CHƯƠNG 8

QUẢN LÝ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
 MỤC TIÊU
7.1. Các khái niệm về dịch vụ
7.2. Quản lý Chất lượng Dịch vụ
7.3. Phản hồi khách hàng
7.4. Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
7.5. Cải thiện dịch vụ khách hàng (Giữ chân khách
hàng)
 Khái niệm về dịch vụ
Service (3.7.7) – ISO 9000:2015
= output (3.7.5) of an organization (3.2.1) with at least one activity
necessarily performed between the organization and the customer (3.2.4)
 Note 1 to entry: The dominant elements of a service are generally
intangible.
 Note 2 to entry: Service often involves activities at the interface with the
customer to establish customer requirements (3.6.4) as well as upon
delivery of the service and can involve a continuing relationship such as
banks, accountancies or public organizations, e.g. schools or hospitals.
 Note 3 to entry: Provision of a service can involve, for example, the
following: — an activity performed on a customer-supplied tangible
product (3.7.6) (e.g. a car to be repaired); — an activity performed on a
customer-supplied intangible product (e.g. the income statement needed
to prepare a tax return); — the delivery of an intangible product (e.g. the
delivery of information (3.8.2) in the context of knowledge transmission);
— the creation of ambience for the customer (e.g. in hotels and
restaurants);
 Note 4 to entry: A service is generally experienced by the customer.
 Đầu ra (3.7.5) của tổ chức (3.2.1) với ít nhất một hoạt động nhất thiết phải
được thực hiện giữa tổ chức và khách hàng
 CHÚ THÍCH 1: Các yếu tố chi phối của một dịch vụ nói chung là vô hình.
 CHÚ THÍCH 2: Dịch vụ thường liên quan đến các hoạt động tại giao diện
với khách hàng để thiết lập các yêu cầu (3.6.4) của khách hàng cũng như
khi cung cấp dịch vụ và có thể liên quan đến mối quan hệ liên tục như ngân
hàng, kế toán hoặc tổ chức công, ví dụ: trường học hoặc bệnh viện.
 CHÚ THÍCH 3: Việc cung cấp dịch vụ có thể bao gồm, ví dụ, như sau: -
hoạt động được thực hiện trên sản phẩm hữu hình (3.7.6) do khách hàng
cung cấp (ví dụ: ô tô để sửa chữa); - một hoạt động được thực hiện trên một
sản phẩm vô hình do khách hàng cung cấp (ví dụ: báo cáo thu nhập cần
thiết để lập tờ khai thuế); - việc cung cấp một sản phẩm vô hình (ví dụ: việc
cung cấp thông tin (3.8.2) trong bối cảnh truyền tải kiến ​thức); - việc tạo ra
bầu không khí cho khách hàng (ví dụ: trong khách sạn và nhà hàng);
 CHÚ THÍCH 4: Một dịch vụ thường được khách hàng trải nghiệm.

4
 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2015

Đầu ra (3.7.5) của một tổ chức (3.2.1) với

ít nhất một hoạt động cần được thực hiện
giữa tổ chức và khách hàng (3.2.4).
Dịch vụ
(3.7.7)
Service: output (3.7.5) of an organization
(3.2.1) with at least one activity necessarily
performed between the organization and
the customer (3.2.4)
 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2015,
Đặc điểm của Dịch vụ:
1. Thành phần chủ yếu của một dịch vụ thường vô hình.
2. Dịch vụ thường liên quan đến các hoạt động ở nơi tương giao với khách hàng để
thiết lập các yêu cầu (3.6.4) của khách hàng cũng như khi cung cấp dịch vụ và có
thể đòi hỏi mối quan hệ thường xuyên như ngân hàng, tổ chức kế toán hoặc tổ chức
công, ví dụ: trường học hoặc bệnh viện.
3. Việc cung cấp dịch vụ có thể bao gồm, ví dụ:
- một hoạt động được thực hiện trên sản phẩm (3.7.6) hữu hình cung cấp cho
khách hàng (ví dụ: một chiếc xe hơi được sửa chữa);
- một hoạt động được thực hiện trên sản phẩm vô hình cung cấp cho khách hàng
(ví dụ: báo cáo thu nhập cần thiết để chuẩn bị khai thuế);
- chuyển giao một sản phẩm vô hình (ví dụ: chuyển giao thông tin (3.8.2) trong bối
cảnh chuyển giao tri ​thức);
- việc tạo ra không gian cho khách hàng (ví dụ: trong khách sạn hoặc nhà hàng);
4. Một dịch vụ thường được khách hàng trải nghiệm.
 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Đặc điểm dịch vụ

Tính đồng thời, không chia cắt

Tính không đồng nhất, không ổn định
Tính vô hình của dịch vụ
Tính mong manh, không lưu giữ
 Phân loại dịch vụ
Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ

Chủ thể thực hiện

Nhà nước Các tổ chức xã hội Các đơn vị kinh doanh

Dịch vụ cho người sản xuất Dịch vụ cho người tiêu dùng

- Dịch vụ tài chính - Bán lẻ

- Vận chuyển, phân phối - Chăm sóc y tế
- Chuyên nghiệp, kỹ thuật - Du lịch, giải trí
- DV trung gian khác - Giáo dục
- Dịch vụ xã hội/ cá nhân khác

• Phân loại theo nội dung (lĩnh vực, chức năng)

• Phân loại theo mục đích
 Chất lượng dịch vụ
Dựa theo định nghĩa “chất lượng” của ISO 9000:2015:
 Chất lượng dịch vụ là
mức độ của một tập hợp các đặc tính
vốn có của dịch vụ đáp ứng yêu cầu.

Quá trình tạo ra dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra

đồng thời  không thể thay thế hay sửa chữa sai lỗi
Không thể trả lại sản phẩm lỗi
Khó đưa ra chuẩn chấp nhận chung
Khó đo lường
 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Berry và Zeithaml
1985 (10 thành phần) 1988 (5 thành phần)
1. Độ tin cậy (Reliability) 1. Sự tin cậy (Reliability)
2. Đáp ứng (Responsiveness) 2. Sự đảm bảo (Assurance)
3. Năng lực phục vụ (Competence) 3. Yếu tố hữu hình (Tangibility)
4. Tiếp cận (Access) 4. Sự cảm thông (Empathy)
5. Lịch sự (Courtesy) 5. Độ phản hồi (Response)
6. Giao tiếp (Communication)
7. Sự tín nhiệm (Credibility)
8. Sự an toàn (Security)
9. Sự hiểu biết khách hàng
(Understanding the customer)
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles)
 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman, A., Berry, L.L. and Zeithaml, V. (1990), “An empirical examination of relationships in an
extended service quality model”, Marketing Service Institute working paper
Mô hình SERVQUAL
 Quản lý chất lượng dịch vụ
Dựa theo định nghĩa “quản lý chất lượng”
của ISO 9000:2015:

Quản lý (3.3.3) chất lượng dịch vụ =

Các hoạt động phối hợp để
định hướng và kiểm soát một tổ chức (3.2.1)
liên quan đến chất lượng (3.6.2)
dịch vụ (3.7.7)
 Customer satisfaction standards
ISO 10001:2018, Quality management — Customer
satisfaction — Guidelines for codes of conduct for
organizations
ISO 10002:2018, Quality management — Customer
satisfaction — Guidelines for complaints handling in
organizations
ISO 10003:2018, Quality management — Customer
satisfaction — Guidelines for dispute resolution external
to organizations
ISO 10004:2018, Quality management — Customer
satisfaction — Guidelines for monitoring and measuring
 Tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng

ISO 10001:2018, Quản lý chất lượng - Sự hài lòng của khách

hàng - Hướng dẫn quy tắc ứng xử cho tổ chức.
ISO 10002:2018, Quản lý chất lượng - Sự hài lòng của khách
hàng - Hướng dẫn xử lý khiếu nại trong tổ chức.
ISO 10003:2018, Quản lý chất lượng - Sự hài lòng của khách
hàng - Hướng dẫn giải quyết tranh chấp bên ngoài tổ chức
ISO 10004:2018, Quản lý chất lượng - Sự hài lòng của khách
hàng - Hướng dẫn theo dõi và đo lường

15
 Tiêu chuẩn ISO: là bộ quy chuẩn hóa quốc tế về thương mại và
công nghiệp. ISO (International Organization for Standardization)
cũng là tên của Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế, kể từ khi ra đời, tổ
chức này đã ban hành rất nhiều các tiêu chuẩn và chúng đều có giá
trị rất quan trọng để ứng dụng triệt để. Bản thân các tiêu chuẩn khi
được đưa vào thực tế đã phát huy được tính tích cực, hiệu quả.

16
Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

(Customer satisfaction Measure – CSM)

Why and How?

Should customer satisfaction be
measured?
Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
4 good reasons to measure customer
satisfaction:
Customer dissatisfaction is costly
It’s easier to retain customers than to
acquire new ones
Customer dissatisfaction is detrimental to
the brand image
Measuring customer satisfaction enables
enhancement of the customer experience
 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

4 lý do chính đáng để đo lường sự hài lòng của khách hàng:

Sự không hài lòng của khách hàng là tốn kém
Giữ chân khách hàng dễ dàng hơn là có được khách hàng mới
Sự không hài lòng của khách hàng gây bất lợi cho hình ảnh
thương hiệu
Đo lường sự hài lòng của khách hàng cho phép nâng cao trải
nghiệm của khách hàng

19
 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
Customer satisfaction measurement tools:
Satisfaction collection of customer feedback
surveys:
“Mystery sending an investigator to test a service, contact
shoppers” customer service, or visit a point of sale
method: => evaluate the customer experience or
relationship.
Qualitative determine the expectations, needs, motivations,
interviews: and problems the customer has => to better
understand the customer’s purchasing and
decision-making process.
Other sources: • analytics about customer behavior: interactions
with the brand, purchase renewal, purchase
frequency
• gather customer feedback
• active listening on forums and social networks
 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
Công cụ đo lường sự hài lòng của khách hàng:

khảo sát mức độ thu thập thông tin phản hồi của khách hàng
hài lòng

Phương pháp gửi điều tra viên để kiểm tra dịch vụ, liên hệ với dịch vụ
“Người mua sắm bí khách hàng hoặc ghé thăm điểm bán hang => đánh giá
ẩn”: trải nghiệm khách hàng hoặc mối quan hệ

Phỏng vấn định xác định kỳ vọng, nhu cầu, động cơ và vấn đề mà khách
tính: hàng gặp phải => để hiểu rõ hơn về quá trình mua hàng
và ra quyết định của khách hàng.

Những nguồn - phân tích về hành vi của khách hàng: tương tác với
khác: thương hiệu, gia hạn mua hàng, tần suất mua hàng
- thu thập phản hồi của khách hang
- lắng nghe tích cực trên các diễn đàn và mạng xã hội
21
 Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
 Các doanh nghiệp có thể sử dụng các bảng câu hỏi đánh giá sự hài lòng
(satisfaction surveys) để đánh giá năng lực của phòng sale và nhân sự liên quan.
• Đồng thời cung cấp phản hồi để tạo nên những thay đổi cần thiết cho sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp
Tuy nhiên, việc dựa dẫm vào các bảng câu hỏi này là điều không nên:
• Các bảng câu hỏi có thể dễ dàng bị thao túng
• Thường chỉ thực hiện tại thời điểm bán hàng
• Thường không có thông tin về việc giữ chân khách hàng
Vậy ta có thể dùng phương pháp nào?
Doanh nghiệp nên đánh giá năng lực của phòng sales bằng sự trung thành của
khách hàng
• Dễ đo lường hơn so với đo lường sự hài lòng của khách hàng
• Có thể dùng để phân tích xu hướng mua hàng của khách hàng.
Đo lường sự thỏa mãn khách hàng
Đo lường sự thỏa mãn khách hàng

Cái giá phải trả

nếu để mất khách hàng
là gì?
 Cải thiện dịch vụ khách hàng

1. Thu thập ý kiến và phân loại khách hàng

• Thu thập ý kiến:
 Đòi hỏi phải có sự lắng nghe, tiếp thu và thực
hiện các ý kiến
 Công cụ thường được sử dụng như bản khảo
sát, phỏng vấn trực tiếp, hoặc đóng vai là người
mua.
 Cải thiện dịch vụ khách hàng
• Phân loại khách hàng:

 Sử dụng công cụ phân tích ABC

 Khách hàng sẽ được phân loại theo nhóm dựa trên

doanh thu bán hàng và lợi nhuận đạt được từ họ

 Nhóm A bao gồm 20% khách hàng đóng góp doanh

thu cao nhất.

 Nhóm B bao gồm 60% khách hàng đóng góp doanh

thu thấp hơn nhóm A

Cải thiện dịch vụ khách hàng
 Khách hàng còn lại thuộc nhóm C.

 Mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho nhóm

A sẽ tốt nhất, và giảm dần qua các nhóm khác.

 VD: trả thêm tiền để được giao hàng nhanh

hơn, phụ thu thêm tiền khi giao hàng ngoài giờ
hành chính, chi phí sửa chữa tại nhà sẽ cao
hơn tại công ty, cung cấp thông tin chi tiết về
việc thực hiện đơn hàng cho khách hạng A…
 Cải thiện dịch vụ khách hàng
2. Đào tạo nhân viên
• Nắm vững các quy tắc ứng xử với khách hàng
• Cần phải nắm các chiến lược dịch vụ khách
hàng của công ty
• Hướng dẫn các biện pháp giải quyết các vấn đề
với khách hàng
• Phân quyền cho nhân viên. VD: có thể truy cập
kho, có thể theo dõi được tình trạng xử lý đơn
hàng, có thể theo dõi phương tiên vận tải…
 Cải thiện dịch vụ khách hàng

• Yêu cầu về dịch vụ khách hàng của khách hàng ở các quốc gia là
không giống nhau:
 Người Châu Âu muốn các cửa hàng bán lẻ phải ở gần nơi ở
của họ hoặc ở trung tâm thành phố.
 Người Pháp ít sử dụng thẻ tín dụng khi mua sắm.
 Người Anh không muốn lái xe ra ngoài ăn sáng vào ngày Chủ
Nhật, và thích uống trà chiều.
Người Châu Âu chưa duy trì thói quen mua sắm một lần (one-stop
shopping) nên phải tới nhiều cửa hàng để mua sản phẩm
Cải thiện dịch vụ khách hàng
Các cửa hàng ở Tây Ban Nha thường nghỉ 3
tiếng (14g-17g) hàng ngày và mở cửa đến đêm
Người Đức thường hay mua hàng giảm giá, và
không cầu kỳ về hình thức.
Người Mỹ thích one-stop-shopping, và muốn bãi
đậu xe gần các cửa hàng.
END OF CHAPTER