Investigación de Mercados

la Investigación de Mercados
1
I Variables que están estrechamente
relacionadas con la mercadotecnia y
es indispensable que sean tomadas

en cuenta en una Investigación de
Mercados.
2
Hay variables
que afectan al proceso de Mkt., unas

1.1 no controlables y otras 1.2
controlables.
3
1.1 Dentro de las variables no controlables
o del macroambiente de
mercadotecnia se encuentran las
siguientes:
4
1.1.1 La política de un país.
Sabemos que la estabilidad política

genera confianza en los inversionistas, de
tal suerte que un país, políticamente
estable, podrá generar mayores
inversiones.
5
1.1.2 La economía de un país o región determinada,
tiene un peso importantísimo en el

comportamiento del mercado y en la salud
comercial y financiera de una empresa;
6
1.1.2 La economía de un país o región determinada,
en un país donde los indicadores económicos

no tienen un comportamiento estable ni
predecible, los precios no se comportan de
acuerdo a la ley de oferta y demanda, y no es
posible predecir de manera cierta el rumbo
económico.
7
1.1.3 Competencia.
En la actualidad, la mayoría de las

empresas comparten información a través
de grupos de intercambio, asociaciones,
cámaras o agrupaciones,
8
1.1.3 Competencia.
sin embargo, a pesar de poder predecirse e

incluso tener información cierta de sus
actividades, no puede controlarse.
9
1.1.4 El consumidor
a pesar de los múltiples estudios que se

realizan para medir y conocer el
comportamiento del mismo, éste cambia sus
gustos y hábitos con gran facilidad y reacciona
de manera totalmente impredecible.
10
1.1.5 Legislación.
Las actividades de las empresas están
reguladas por gran cantidad de leyes,
normas, códigos, etc.
Dentro de este esquema legal, la
mercadotecnia está directamente
influenciada por varias de estas leyes.
11
1.1.6 Tecnología
La tecnología es una variable no

controlable debido a que la mayoría de las
empresas no pueden ejercer una
influencia directa sobre la evolución y
avances de la misma, aún cuando, algunas
sí llegan a influir en la misma.
12
Dentro de la definición de mercadotecnia se habla
de actividades que buscan facilitar el proceso de

intercambio.
13
las CUATRO variables
que buscan facilitar el proceso de intercambio

son conocidas como microambiente de
mercadotecnia.
14
en este microambiente
las variables, se caracterizan, a diferencia de
macroambientales, por ser controlables, de ahí
otra forma de llamarlas: 1.2 Variables
controlables de mercadotecnia.
15
estas variables son, básicamente,
de las que hay que conocer antes de lanzar una

campaña de mercadotecnia, a través de la
Investigación de Mercados.
16
1.2.1 Producto
El producto reviste de especial

importancia a la actividad del marketing,
ya que es el elemento alrededor del cual
gira el proceso de intercambio;
17
1.2.1 Producto
es el medio a través del cual se busca la
satisfacción de las necesidades y deseos del
consumidor, y es también, a través de la
venta del mismo, quien genera los ingresos
de la empresa.
18
1.2.2 Precio
Para definir al precio podemos tomar el
punto de vista de la economía, sin embargo,
en MKT definimos al precio de una manera
muy simple: precio es la cantidad de dinero
que un consumidor paga por un producto.
19
1.2.2 Precio
es una variable que determina gran parte
de la estrategia de Mercadeo, incluyendo
la segmentación, la promoción, etc.
20
1.2.3 Plaza
Las actividades de la variable plaza
(distribución) se encargan justamente
de permitir que el producto se
encuentre en el lugar y el momento
justo en que el consumidor lo regresa.
21
1.2.4 Promoción
La promoción es una variable
compleja, donde los ejecutivos del
marketing diseñan una estrategia que
es desarrollada con apoyo de
publicistas, diseñadores y creativos.
22
La Teoría de Adstock
determina que la exposición a la
publicidad televisiva concientiza al
mercado de consumo lo que incrementa
las ventas de los productos.
23
Esta concientización
aumenta en la medida en que exista
exposición reciente a los mensajes y menor si
no existen tales.
24
Complementariamente
se observa el “efecto de decaimiento

de Adstock”.
25
este decaimiento
reduce la conciencia a su nivel de base, a
menos que este decaimiento se reduzca
por nuevas exposiciones.
26
Cada comercial
tiene un impacto particular en la

audiencia.
27
En general
se ha reportado que la vida media de un

comercial tiene, en el mejor de los casos
de 7 a 12 semanas (Leona 1995);
28
sin embargo
profesionales de la industria por lo

general reportan una vida entre 2 y 5
semanas.
29
Publicidad Adstock
es un término acuñado por Simon

Broadbent para describir el tiempo
que tiene efecto la publicidad en el
comportamiento de compra del
consumidor.
30
Adstock
es un componente importante de
los modelos de la mezcla de
mercadotecnia.
31
El Modelo Adstock
determina cómo la publicidad afecta a

los mercados de consumo, para
incrementar las ventas y para conocer
cómo decae su impacto en los
consumidores.
32
La publicidad
intenta ampliar el consumo

de dos maneras:
enseñando y
recordando.
33
enseña
a los consumidores potenciales de

una marca,
34
y recuerda
a los consumidores reales,
35
las características del producto.
36
el objeto de la misma es
hacer más notorio y relevante un producto de los

otros de la competencia,
37
de manera que
se influya en su elección acerca de la

compra o recompra de un producto.
38
La teoría Adstock
se basa en la suposición de que la

exposición a la televisión construye
conocimiento de un producto en la
mente de los consumidores, influyendo
en su decisión de compra.
39
La teoría Adstock
determina, también,
que cada nueva exposición a la publicidad
de un producto construye conciencia del
mismo y esta conciencia será mayor si
existen exposiciones recientes
40
así mismo, la teoría Adstock
señala que por el contrario, esta

conciencia disminuirá si no existen
exposiciones
41
inclusive
en ausencia de exposiciones
publicitarias, la conciencia del mismo
decaerá a niveles insignificantes.
42
el Modelo Adstock
es básico, en el desarrollo de un modelo

de mezcla de mercadotecnia, para
determinar la efectividad del mercado.
43
la disminución de la conciencia se observa en dos
dimensiones:
1° Deterioro del impacto de la publicidad.
2° Saturación o decremento del impacto de la

publicidad.
44
Teoría del Arraste
45
El efecto de arrastre
de la publicidad es un famoso y
debatido efecto dentro de las prácticas
de marketing de la empresa.
46
la teoría de arrastre
indica que los beneficios positivos de la

publicidad, particularmente en el
incremento de las ventas, no están
perfectamente en consonancia con las
actividades vinculadas con la publicidad
47
El efecto de la publicidad
en las ventas puede observarse tiempo
después que el consumidor fue
expuesto a la misma por lo que los
cambios en el proceso de compra
producidos por la publicidad pueden no
notarse inmediatamente después de la
exposición a la publicidad.
48
El impacto de una campaña publicitaria
medido desde el final de la misma,

oscila entre 3 semanas y 6 meses.
49
de acuerdo con Adstock
este impacto tiene un efecto

notablemente positivo en la medida en
que los consumidores tienen un mejor
recuerdo de los anuncios.
50
Investigaciones
muestran que campañas largas y

costosas pueden causar desorden
competitivo, cuando varias marcas se
anuncian simultáneamente.
51
La interferencia competitiva
deprecia la accesibilidad de la campaña y

hace que los individuos olviden el
mensaje más rápidamente.
52
Observaciones demuestran
efectos notables de desgaste acerca del

impacto de la publicidad sobre las compras
cuando diversas marcas presentan al mismo
tiempo sus campañas publicitarias o
aumentan el presupuesto de publicidad.
53
Estos resultados
son dignos de mención porque demuestra

que la intensidad de la publicidad, la
interferencia competitiva y los efectos de
desgaste tienen impactos sobre la eficacia de
la publicidad.
54
Los impactos negativos de las campañas incluyen
en:
-La dificultad para llevar a cabo este tipo de

análisis.
-El impacto de una campaña publicitaria hace
muy difícil analizar el éxito de la campaña de
marketing.
55
Las empresas
tienen que elegir un período de tiempo

después de la publicidad para medir los
efectos de la misma en las ventas
comparándolo con un período anterior.
56
Pero
si los efectos se retrasan, la empresa no sabe

cuándo iniciar el período o cuánto tiempo
tiene que considerar para hacerlo de manera
que se obtenga un resultado más exacto.
57
Las fuerzas del mercado, los cambios de precios y
otros factores
modificarán las ventas si la empresa espera

demasiado tiempo para hacer su análisis.
58
-Los Problemas de la Publicidad
se puede resolver si son rápidamente

abordados.
59
Algunos problemas
pueden ser sutiles y si el impacto de la

publicidad sobre las ventas existe, la
empresa puede no darse cuenta del
problema hasta que es demasiado tarde
para arreglarlo.
60
Muchos tipos de publicidad
se basan en mercados que cambian
rápidamente.
61
Las tendencias
pueden cambiar repentinamente, pueden

surgir problemas y crear la necesidad de
soluciones de marketing, y otros cambios
pueden hacer necesario actualizar o
reemplazar rápidamente la publicidad.
62
se realiza en el entorno empresarial,
específicamente, en el área de la empresa y del
mercado.
63
de esta manera, la IM
es una herramienta que le permite a la
empresa obtener la información para
establecer diferentes políticas, objetivos, planes
y estrategias adecuadas a sus intereses.
64
La American Marketing Association
(AMA)
la define como:
65
la recopilación sistemática, el registro y
el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado
de bienes y servicios.
66
según
la Asociación de Empresas de Investigación

de
Mercados y Opinión (ANEIMO) y
la Asociación Española de Estudios de

Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO)
….. 67
el mercado mundial de la investigación
se incrementó en un 3,2 % hasta situarse
en 39.084 millones de dólares.
68
en 2013
el sector empleó más de 11.000
personas.
69
En cuanto
al método de investigación más frecuente
es la investigación cuantitativa (83.6%)
frente al 11 % en inversión cualitativa.
70
la industria manufacturera
invierte en la IM 45.2%.
71
los servicios
el 44%.
72
empresas sin ánimo2.3
de%.lucro
73
el sector público un 7.2%.
74
La IM
tuvo una facturación del 40% en Europa.
Norteamérica ha mostrado tres años de crecimiento

continuado.
Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como

zona de máximo crecimiento, aunque obtiene la mayor
subida de los últimos cinco años, motivada por el
incremento de Japón.
75
La región
con mayor crecimiento porcentual fue
Latinoamérica (11,7 %).
76
destaca en el sector de la investigación.
Brasil
77
Argentina
incrementó su investigación 11 %.
78
el mercado
está demandando a los institutos de opinión
nuevas soluciones basadas, principalmente,
en:
79
Primero:
Velocidad.
Los clientes necesitan que la información
fluya con rapidez para tomar decisiones
rápidas y lo más acertadas posibles.
80
Segundo:
Talento.
Los clientes piden ideas que generen valor.
Les da igual de dónde provenga el conocimiento,

porque lo que quieren es información concreta,
independientemente, de cuál sea la fuente de
origen o la metodología empleada para su
obtención.
81
Tercero:
Nuevas fuentes.
La investigación más tradicional dejará paso
a otra basada en:
la minería de datos,
análisis semióticos,
neurociencia,
estudios etnográficos...
82
Cuarto:
Mensajes concretos.
Los clientes piden una comunicación más
clara y directa, con conclusiones concisas y
divulgativas,
es decir,
utilizar un lenguaje que hable en titulares
informe.
83
Quinto:
Mayor conexión con las nuevas
Internettecnologías.
y las redes sociales deben
tener un mayor protagonismo en los
estudios de opinión.
84
Carácter interdisciplinario de la investigación
de mercado
Para llevar a buen término un análisis
de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a
través de las siguientes materias:
85
En la medida en que
el funcionamiento del sistema
económico se apoya en decisiones de
mercado,
el análisis del comportamiento del
consumidor necesita conocimientos
de Psicología;
86
la Sociología
se hace necesaria para el
estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
87
La Filosofía
es fundamental por la destacada
importancia que tiene la lógica en la
investigación aplicada.
88
La Estadística y las Matemáticas
por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en
la investigación.
89
La Comunicación,
por el diálogo que se produce de forma
permanente en los diferentes medios de
comunicación social y los social media,
tanto off como on line.
90
La Dirección Empresarial
ya que los objetivos que se persiguen con
la investigación están estrechamente
ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unos objetivos de venta,
precios, productos y distribución.
91
La capacidad innovadora,
aplicada al desarrollo de nuevos
métodos eficaces y diferenciados, en el
diseño de soluciones rentables.
92
Contribución de la investigación
de mercados
93
Una contribución fundamental se relaciona con
la toma de decisiones básicas:
La investigación de mercados
proporciona la información necesaria
para la maduración de decisiones
básicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un análisis
cuidadoso de los hechos.
94
cuando las soluciones
alternativas de los problemas son

complejas, la toma de decisiones sin
su ayuda es más arriesgada.
95
proporciona al directivo conocimientos
válidos sobre cómo tener los productos en
el lugar, momento y precio adecuados.
96
no garantiza soluciones acertadas al
100 % pero reduce considerablemente
los márgenes de error en la toma de
decisiones.
97
En la rentabilidad de la empresa
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la

demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, así como reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.
98
Aplicaciones de la investigación de mercados
para las empresas, se detectan las siguientes

utilidades:
99
1° Análisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Análisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologías y estilos de vida.
Satisfacción de la clientela.
Potencia de compra por internet, a través del e-
commerce.
100
2° Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campañas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Análisis de las herramientas internet.
101
3° Análisis de producto.
Test de concepto.
Análisis multiconcepto-multiatributo.
Análisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
102
4° Estudios comerciales:
Áreas de influencia de establecimientos

comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Posibilidades de e-commerce.
103
5° Estudios de distribución:
Auditoría de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la
distribución.
Publicidad en punto de venta.
Internet como canal de distribución.
104
6° Medios de comunicación:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Análisis de formatos y contenidos.
Social media y redes sociales.
105
7° Estudios sociológicos y de opinión pública:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigación sociológica.
Estudios institucionales. 106

107
Proceso de la investigación de mercados
108
Su realización
requiere generalmente un proceso

largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
109
primero Estudios Preliminares
Los estudios preliminares tienen como

objeto sentar las bases del futuro
trabajo.
110
en estos estudios
el primer paso involucra el análisis de la

situación.
111
en ésta se maneja toda la información
disponible para obtener una panorámica
completa de la organización acerca de:
la empresa y el sector su evolución

productos con los que su importancia en el
opera sector
problemas que ha soluciones que se
tenido en otros tiempos aportaron, etc.
112
el mercado y los clientes análisis sobre la distribución

geográfica del mercado
variaciones estacionales tipología de la clientela
de la venta
organización comercial. canales de distribución que se
siguen
113
rendimiento de la red de márgenes con los que se

ventas opera
descuentos ofrecidos bonificaciones
114
en la investigación preliminar, dada la gran
importancia que la red aporta a las compañías
habrá que realizar un informe comparativo de
su situación con respecto a la competencia,
tanto en el mercado nacional como en el
internacional, aunque no estuviese
implantada.
115
Para realizar un completo y exhaustivo
análisis dedebemos
la situación
obtener un «histórico» con los
datos mencionados anteriormente;
116
eso significa que
deberemos contar con información de los
tres o cinco años anteriores,
dependiendo del grado de rigor y
profundidad que deseemos implementar
al estudio.
117
la Investigación preliminar
se realiza desde la propia oficina, sin tener

necesidad de salir;
no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el

conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan
realizando periódicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.
118
no obstante, la Investigación preliminar
en caso de duda o no utilidad, debe

realizarse de nuevo a partir de bases
correctas y actuales.
119
Dentro del Análisis de la Situación
en los Estudios Preliminares,
120
las directrices que habrán de
quedan fijadas
presidir la ejecución del trabajo.
121
los estudios preliminares son medulares
pues sólo conociendo previamente cuáles
son los problemas,
122
puede
empezarse a pensar en la forma de

estudiarlos y, como consecuencia, en
solucionarlos.
123
El reconocimiento, formulación y
concreción de los problemas
es la misión de los estudios preliminares

realizados.
124
Una vez efectuados dichos análisis,
se está en condiciones de decidir el
alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se
va a realizar.
125
Para llevar a cabo la IM
es indispensable recopilar y analizar

toda la información que se pueda
obtener en relación con los
problemas que se pretenden
investigar.
126
en el mercado
existe una serie de informes monográficos,

datos estadísticos, estudios de organismos
públicos y asociaciones, etc. que están a
disposición del analista.
127
éstas son
las fuentes de datos.
128
las fuentes de datos
129
la información puede obtenerse
130
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos,
hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
Grado de fiabilidad. 131

Las fuentes de datos
las podemos dividir en internas y
externas.
132
Internas
son aquellas cuya información
obtenida emana de la propia
empresa.
133
Éste es el caso
más favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la
propia empresa es una valiosa fuente de
información.
134
Externas
son aquellas que provienen de diferentes
organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, internet, etc.
135
a título de ejemplo
en España existen una serie de
publicaciones y estudios cuyo contenido
informativo es necesario tener en toda
empresa española.
136
en México
contamos con instituciones similares y
otras.
137
Instituto Nacional de Estadística. Anuarios de entidades de crédito.
Centro de Investigaciones Informes sectoriales.
Sociológicas.
Información de las Cámaras de Informaciones puntuales de las
Comercio. diferentes comunidades
autónomas.
Asociaciones profesionales y de Diferentes medios de comunicación

consumidores; e institutos de social, off y on line.
investigación.
Buscadores y portales de internet, Blogs en internet, cuya utilización

Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, aumenta día a día.
etc.
138
Diseño de la muestra
139
Si
para la investigación de mercados se

utilizará una encuesta, debemos definir
la muestra.
140
para conocer
cuántos son los hogares de una pequeña

localidad que poseen internet y televisión
digital, el procedimiento que se seguirá será
sencillo: consistirá en preguntar a los 400 o
500 hogares de esa pequeña localidad.
141
sin embargo
toda compañía desea atender una amplia

zona geográfica, y este dato sería
imposible de averiguar si para ello
hubiera que preguntar a todas y cada
una de las familias.
142
De ahí
la necesidad de definir la
muestra.
143
Se tendrá en cuenta
no a todos los hogares, sino a una muestra

relativamente pequeña de los mismos.
144
se sustituye el universo que se quiere estudiar
por una muestra que lo represente.
145
Si la muestra está bien elegida y es
suficientemente amplia,
ésta será representativa.
146
Para lograrlo
es necesario atender al método mediante el
cual se elige físicamente la muestra.
147
Dos, son frecuentemente utilizados
Muestreo aleatorio o probabilístico.

Muestreo no aleatorio u opinático puro.
148
Muestreos aleatorios
están basados en el azar.

149
Para lograrlo se requiere
de la existencia de una relación
numérica de los elementos que
componen la población.
150
Se caracterizan porque
todos los elementos de la
población tienen siempre la misma
probabilidad de resultar elegidos
en la muestra.
151
Por ejemplo
supongamos que se trata de un
conjunto de 1.000 elementos y que la
muestra va a ser de 100 elementos.
Entonces cada uno tiene el 10 % de

probabilidad de ser elegido para formar
parte de la misma.
152
Entonces
se comenzará por enumerar la relación de
elementos y una vez hecho esto se elegirán
al azar 100 números que nos determinarán
la muestra.
153
¿Cómo elegirlos?
para que las muestras sean
representativas se utilizan las
denominadas «tablas de números
aleatorios».
154
cuando el número de elementos que
constituye la población es elevado
este proceso lleva consigo un
esfuerzo considerable.
155
procediendo a una elección
El mecanismo operativo se puede simplificar
«sistemática».
156
Selección Sistemática:
si conocemos el coeficiente de
elevación, que se consigue dividiendo
el número total de elementos de la
población que se quiere estudiar por
el correspondiente al de la muestra,
157
éste
nos dará el límite superior para
seleccionar al azar un número
entre este cociente y la unidad.
158
así tendremos
al primer seleccionado.
159
a este número
se le suma el coeficiente de elevación y
el número obtenido es el segundo
elemento, y así sucesivamente.
160
3.2.2.2. Muestreos no aleatorios
161
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático
puro»,
162
consiste en
la elección de una muestra según el juicio del

equipo investigador.
163
Naturalmente,
la calidad del muestreo no puede valorarse ni a

priori, ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes
de la muestra.
164
A veces,
razones de economía y rapidez lo hacen
aconsejable.
Su importancia en determinados estudios

va en aumento.
165
En ocasiones
se completa el muestreo con el denominado

«sistema de cuotas», que consiste en realizar
cierto número de encuestas entre cada uno de
los distintos grupos en que se divide el universo.
166
se puede exigir que haya «X» entrevistas a
Así, familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas
a familias cuyos padres vivan con ellos, etc.
167
Dentro de este apartado,
tenemos el muestreo denominado

«semialeatorio», consistente en la
obtención al azar de ciertos grupos del
colectivo para dejar, a criterio del
entrevistador, la elección del elemento
que se va a elegir.
168
Un muestreo,
bastante utilizado en las entrevistas y que
según algunos autores puede resultar
prácticamente aleatorio, es el denominado
«muestreo por rutas»,
169
partiendo de unos puntos determinados
(calle, número...), los agentes van

siguiendo su itinerario y efectúan las
entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas
(para la elección de viviendas).
170
Una variante de muestreo no aleatorio,
que suele utilizarse frecuentemente en

determinados casos, son
los focus groups o «grupos de discusión», cuya
importancia en determinados estudios va en
aumento.
171
Naturalmente,
la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priori ni objetivamente,
172
depende de los criterios utilizados para escoger
a los componentes de la muestra.
173
A veces,
razones de economía y rapidez lo
hacen aconsejable.
174
En ocasiones
se completa el muestreo con el denominado
«sistema de cuotas», que consiste en realizar
cierto número de encuestas entre cada uno
de los distintos grupos en que se divide el
universo.
175
Así, se puede exigir que
haya «X» entrevistas a familias que tengan
dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos
padres vivan con ellos, etc.
Esas especificaciones se determinan

teniendo en cuenta las características
conocidas del universo. 176
Dentro de este apartado,
tenemos el muestreo denominado
«semialeatorio»,
consistente en la obtención al azar de

ciertos grupos del colectivo para dejar, a
criterio del entrevistador, la elección del
elemento que se va a elegir.
177
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y
que según algunos autores puede resultar prácticamente
aleatorio,
es el denominado «muestreo por
rutas»,
178
en el que
partiendo de unos puntos determinados (calle,
número...), los agentes van siguiendo su itinerario y
efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la
elección de viviendas).
179
Elaboración del cuestionario/guía de tópicos.
Conocidas las fuentes donde van a buscarse

los datos, se elabora el cuestionario teniendo
en cuenta las características de la fuente
elegida.
180
ésta es
una cuestión de suma importancia, pues una

adecuada realización del cuestionario puede
eliminar, o al menos reducir, muchos de los
fallos.
181
El cuestionario
no sólo debe permitir una plasmación
correcta de la información, también tiene
que ser diseñado para que facilite un
tratamiento cuantitativo de los datos
recogidos.
182
hay dos aspectos
que se deben tener en cuenta:
183
Por un lado,
el cuestionario es el punto de encuentro,

entre el entrevistador y el entrevistado.
184
de ahí
el cuestionario debe posibilitar una

comunicación, fácil y exacta, que no dé
lugar a errores de interpretación y
permita cubrir todos los objetivos.
185
Por otra parte,
el cuestionario es un formulario, por lo que
en su elaboración se definen ya los códigos
de tabulación y el formato, de manera que la
labor del procesado de datos resulte simple.
186
se aconseja que se aproveche la realización
Asimismo
de los «pretest» o encuestas piloto para
probar el cuestionario diseñado, incluso
después de los estudios necesarios.
187
Un buen cuestionario
debe tener las siguientes propiedades:
188
Claridad del lenguaje
hay que procurar términos que sean
suficientemente claros, lo que
evitará errores de interpretación.
189
Respuestas fáciles.
Para evitar incorrecciones como
consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no
supongan gran esfuerzo mental.
190
Evitar,en lo posible, preguntas molestas.
191
Si a pesar de ello
es preciso realizarlas, conviene

introducir al entrevistado en el espíritu
de la encuesta.
192
No influenciar la respuesta.
193
Hay que dejar
entera libertad a la hora de
elegir la respuesta, sin influir
de ninguna forma al
entrevistado.
194
Dentro del cuestionario,
se pueden realizar diferentes
tipos de preguntas:
195
Abiertas y cerradas.
196
Abiertas
son aquellas en que el entrevistado
puede dar libremente su respuesta.
197
Cerradas
el entrevistado debe elegir una o
varias.
198
Preguntas para ordenar.
En ellas se pide al entrevistado que

según su criterio coloque por orden
los términos que se le indican.
199
Preguntas en batería.
Constituyen un conjunto de cuestiones o

interrogantes que, en realidad, forman una
sola pregunta, con el objetivo de obtener
una respuesta concreta.
200
Preguntas proyectivas.
Se pide la opinión al entrevistado

sobre una persona, marca o situación
que se le muestre.
201
Preguntas de control.
Sirven para proporcionar una idea de la

verdad y sinceridad de la encuesta
realizada, es conveniente incluir una o dos
en todo cuestionario.
202
Preguntas de control.
En el caso de detectar en las preguntas de

control falsedad de criterio, se ha de
proceder a la eliminación de todo ese
cuestionario.
203
Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro

de la fase en la que se realizan las
entrevistas.
Es muy frecuente hacer, antes de los

trabajos de campo propiamente
dichos, una encuesta piloto.
204
sirve para
probar el material de trabajo (cuestionarios,

direcciones, instrucciones...) la organización
general y el grado de aptitud y de
entrenamiento de los entrevistadores.
205
Los entrevistadores
deben ser entrenados para cada
investigación, su influencia es
enorme, pueden desvirtuar los
resultados de la encuesta.
206
Hay muchas características
que dependerán del tipo de estudios
que se vayan a realizar.
207
edad, preparación técnica y cultural, etc.;
208
existen algunas peculiaridades
de las que difícilmente
podrá prescindirse:
209
Tipología metódica y ordenada.
Deben saber captar detalles sobre la

veracidad y seriedad del entrevistado, así
como otros factores externos.
210
Sinceridad.
Su trabajo es siempre algo libre, y la

sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los
posibles candidatos.
211
Activo
Debe cumplir su cometido valiéndose por
sí mismo.
No se trata de que estén ocupando cierto

número de horas, sino de que sean
capaces de alcanzar sus objetivos.
212
Presencia positiva.
Su aspecto ha de ser agradable.
213
Capacidad de adaptación.
Su trabajo se realiza en medios
214
Los entrevistadores
son dirigidos por jefes de grupo que, a

veces, son entrevistadores veteranos.
215
Se recomienda
un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores,
aproximadamente.
216
su misión consiste en
acompañar a los encuestadores en
algunas entrevistas para verificar la
calidad de su trabajo y corregirlos en
caso necesario, así como efectuar
aquellas visitas más difíciles y delicadas
y, finalmente, proceder a una primera
revisión de los formularios.
217
Recepción y depuración de cuestionarios,
Una vez que los cuestionarios llegan al
departamento técnico, se supervisan
uno a uno en la fase denominada
«depuración»,
218
la fase de depuración
tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo
el entrevistador, así como la del entrevistado
y
comprobar que ambas han sido correctas y
no han dado lugar a fallos que ocasionarían
errores en las estimaciones.
219
La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta
por alguna de las siguientes causas (variables
contaminadoras):
220
 Por la no realización de algunas
de las entrevistas,
cumplimentando los cuestionarios
falsamente.
 Las entrevistas se han hecho

pero no a la persona adecuada.
221
Las entrevistas se realizan, pero
solo se hacen las preguntas claves,
de tal manera que una vez
conocida la postura general del
entrevistado, las restantes
cuestiones son cumplimentadas
por el entrevistador.
222
Para disminuir la posibilidad de que sucedan
estas cosas,
el supervisor o jefe de equipo debe

repetir algunas de las entrevistas y
comprobar que todo se hizo
correctamente,
223
así como
aclarar cualquier detalle que esté
incompleto o induzca a error.
224
Si se comprueba
la falsedad total o parcial de un

cuestionario, se han de revisar
todos los efectuados por el mismo
agente.
225
Una vez depurados
los cuestionarios, el supervisor

estampará su visto bueno en todos
para someterlos a la tabulación.
226
Codificación y tabulación
227
El proceso de tabulación consiste
en el tratamiento informático de los

datos contenidos en los cuestionarios.
228
También
se incluyen en este proceso todas las
operaciones encaminadas a la obtención
de resultados numéricos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los
cuestionarios.
229
La tabulación puede ser tratada
de forma manual o informática.
230
el proceso de tabulación
requiere una previa codificación de
las respuestas obtenidas en los
cuestionarios,
es decir, la traducción de los

cuestionarios a una clave numérica.
231
El momento
más adecuado para elaborar este plan
de procesamiento de datos es al
elaborar el cuestionario,
232
de esta forma
se evita la posibilidad de que surjan

cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de
preguntas adecuadas o de difícil
tabulación.
233
Informe final
234
Los investigadores
pueden dedicar un tiempo considerable

y mucho dinero de la firma para llevar a
cabo una tarea,
235
porque
los resultados apuntan hacia

conclusiones importantes.
236
sin embargo,
cuando los resultados se envían al

principal directivo de la empresa y el
analista espera los comentarios………..
237
se obtiene información como ésta:
¿Quién leyó el borrador de este trabajo?,

he encontrado tres errores de ortografía
en el informe.
238
es clara
la importancia que el ejecutivo da a

la presentación de los resultados.
239
La triste reacción
del directivo es lo que hay que evitar

a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios,
240
en la mayoría de los casos
la efectividad de un informe se juzga por la

habilidad con la que se haya escrito y presentado
el mismo, olvidándose del planteamiento y la
ejecución adecuados.
241
por ejemplo
las presentaciones son demasiado

largas, otras, muy cortas;
a veces se abusa de gráficos,
por ello las principales características
que deben servirnos para presentarlo:
242
1.- La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién
ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
243
2.- En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el
equipo que ha colaborado.
244
3.- El cuerpo del informe comenzará con una
exposición de los problemas que se van a
investigar y las hipótesis sobre las cuales se
apoyará la investigación.
245
4.- Los resultados se presentarán en
tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas
variables analizadas.
246
5.- A continuación se indicarán el resumen
final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones,
indicándose las acciones y normas que se
deberán seguir a la vista de los
resultados obtenidos.
247
6.- Por último, se proporcionarán el
apéndice y la bibliografía.
248
7.- La presentación puede ser
indistintamente en Power Point o en
Word.
249
8.- Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en
USB.
250
 El cuerpo del informe comenzará con
una exposición de los problemas que se
van a investigar y las hipótesis sobre
las cuales se apoyará la investigación.
251
A continuación, se describirán los métodos
empleados, fuentes de información, forma
de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el número y clase de
investigadores que participen.
252
en la elaboración de las encuestas:
Evalúe de manera precisa el universo
total que le interesa para la encuesta.
En unas elecciones nacionales
serán todos los votantes.
Para conocer la opinión sobre una
determinada marca de tinte para el
cabello el universo serán todas las
mujeres adultas de la región donde se
vende el producto.
Para considerar las necesidades de un
nuevo gel para hombres en todo
México el universo serán todos los
hombres y niños.
De estos universos
es necesario obtener una muestra, como ya lo
mencionamos.
Esto requiere de conocimientos
avanzados de
estadística
para establecer un plan de muestreo estadístico que
permita conocer la
opinión de todo el universo considerado sin tener que
preguntarles a todos.
Establezca un plan de muestreo estadístico que
permita conocer la opinión de todo el universo
considerado sin tener que preguntarles a todos.
Esto requiere de conocimientos avanzados de
estadística matemática .
Es la parte más importante de la encuesta, ya que es la que permitirá que

el resultado de preguntarle solamente a unas cuantas personas sea el
mismo que si se le preguntara a todos, con un pequeño margen de error.
Este margen de error se determina
de acuerdo con el cliente
impacta directamente en el costo de la encuesta.
Para una mayor precisión frecuentemente es necesario

incrementar el número de personas encuestadas.
Elabore un cuestionario con las
preguntas específicas de lo que
desea saber
pero……..
restringiendo las respuestas a unas cuantas opciones

entre las que deben escoger.
Procure seleccionar
perfectamente sus preguntas para que sean la menor
cantidad posible, con solamente lo más importante
que desea conocer.
Los estudios de encuesta
Facilitan la descripción y permiten la predicción.
Preguntas a contestar:
¿Qué quiero saber?
¿A quién se lo voy a preguntar?
¿Cómo lo voy a preguntar?.
Selección y definición de las variables.
En un estudio de encuesta, la selección y validación de

las variables es un punto fundamental para el éxito de
la misma.
Ellas determinan los valores que son objeto de estudio

(Casas, et. al., 2003:526) y constituyen los puntos
básicos de información que van a servir para elaborar
una guía del cuestionario.
Las variables se definen en función de la hipótesis

planteada en la investigación.
El objetivo del cuestionario es traducir las variables de

la investigación en preguntas concretas que nos
proporcionen información viable o susceptible de ser
cuantificada.
Diseño del cuestionario
El instrumento utilizado en la investigación por

encuesta es el cuestionario:
Documento que recoge en forma organizada

los indicadores de las variables implicadas en el
objetivo de la encuesta (Casas, et. al.
2003:528 ).
El guion orientativo a partir del cual debe diseñar el

cuestionario son las hipótesis,
sin embargo, hay que tomar en cuenta las

características de la población (nivel cultural, edad,
aspectos socieconómicos, etc.)
y
el sistema de aplicación que va a ser empleado,
estos aspectos son decisivos para determinar el tipo de

preguntas, el número, el lenguaje y el formato de
respuesta.
Para el diseño y la presentación del
cuestionario se deben tomar en cuenta
las siguientes recomendaciones:
1. Portada formal que recoja el título de la

investigación con los autores, a quien va
dirigido y fecha y versión de la encuesta.
2. Instrucciones. Una pequeña explicación y las

indicaciones para el correcto llenado.
3. Diseño atractivo de preguntas y respuestas.

4. Letra legible de preferencia Times o Serif y de un sólo

tipo
5. Utilizar una fuente pequeña para que

aparente ser una encuesta corta.
6. Usar cursivas y negritas para dar instrucciones

y éste debe considerar que la secuencia de las
preguntas debe ser lógica, además de agrupar todas
las cuestiones que se relacionan con áreas afines.

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la Investigación de Mercados

es indispensable que sean tomadas

que afectan al proceso de Mkt., unas

Sabemos que la estabilidad política

tiene un peso importantísimo en el

en un país donde los indicadores económicos

En la actualidad, la mayoría de las

sin embargo, a pesar de poder predecirse e

a pesar de los múltiples estudios que se

La tecnología es una variable no

de actividades que buscan facilitar el proceso de

que buscan facilitar el proceso de intercambio

de las que hay que conocer antes de lanzar una

El producto reviste de especial

se observa el “efecto de decaimiento

tiene un impacto particular en la

se ha reportado que la vida media de un

profesionales de la industria por lo

es un término acuñado por Simon

determina cómo la publicidad afecta a

intenta ampliar el consumo

a los consumidores potenciales de

a los consumidores reales,

hacer más notorio y relevante un producto de los

se influya en su elección acerca de la

se basa en la suposición de que la

señala que por el contrario, esta

es básico, en el desarrollo de un modelo

1° Deterioro del impacto de la publicidad.

2° Saturación o decremento del impacto de la

indica que los beneficios positivos de la

medido desde el final de la misma,

este impacto tiene un efecto

muestran que campañas largas y

deprecia la accesibilidad de la campaña y

efectos notables de desgaste acerca del

son dignos de mención porque demuestra

-La dificultad para llevar a cabo este tipo de

tienen que elegir un período de tiempo

si los efectos se retrasan, la empresa no sabe

modificarán las ventas si la empresa espera

se puede resolver si son rápidamente

pueden ser sutiles y si el impacto de la

pueden cambiar repentinamente, pueden

la Asociación de Empresas de Investigación

la Asociación Española de Estudios de

Norteamérica ha mostrado tres años de crecimiento

Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como

Les da igual de dónde provenga el conocimiento,

alternativas de los problemas son

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento

para las empresas, se detectan las siguientes

Áreas de influencia de establecimientos

Imagen de establecimientos comerciales.

Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de movilidad y transporte.

Estudios institucionales. 106

requiere generalmente un proceso

Los estudios preliminares tienen como

el primer paso involucra el análisis de la

la empresa y el sector su evolución

el mercado y los clientes análisis sobre la distribución

rendimiento de la red de márgenes con los que se