Investigación de Mercado

2013

Marketing para Ingenieros

¿Dónde estamos?
Fundamentos y proceso de marketing

Entorno de marketing

Comportamiento del consumidor

Investigación y segmentación

Posicionamiento

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

 ¿Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y
con una estructura, orden u organización
predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hipótesis,
etcétera.

Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
Sistema de información de
marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información

Ellos necesitan “información”

para tomar decisiones

Aquí hay “datos” útiles

para esas decisiones

Entorno del marketing

Sistema de información de
marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información

Ellos necesitan “información”

para tomar decisiones

Sistema de información de marketing

Aquí hay “datos” útiles

para esas decisiones

Entorno del marketing

 Sistema de información de
marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Paso 1

Entorno del marketing

 Sistema de información de marketing
(SIM)Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Desarrollo de información necesaria

Paso 2 Bases de Análisis de
datos internas información

Entorno del marketing

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Desarrollo de información Bases de datos internas:
necesaria
Toda la información que se obtiene de
Bases de Análisis de fuentes de datos de la propia empresa:
datos internas información EE.FF., costos, gastos, ventas,
inventarios, producción, actividades de
la competencia detectadas por el canal y
la fuerza de ventas, información
demográfica, psicográfica y de respuesta
del consumidor acopiada por el propio
Inteligencia Investigación departamento de marketing.
de marketing de mercados

Más rápida de obtener, más económica,

pero, suele ser información incompleta
para los fines de la decisión a tomar.
 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Desarrollo de información
necesaria
Bases de Análisis de Inteligencia de marketing:
datos internas información
Obtención y análisis sistemáticos de
información, que está disponible
públicamente, acerca de los
competidores y otros sucesos en el
entorno de marketing.
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
Las bases de datos gubernamentales,
la información financiera disponible
gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados
sobre tendencias, entre otros, son
ejemplos de este elemento.
 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Desarrollo de información
necesaria
Bases de Análisis de Investigación de mercados:
datos internas información
Diseño, recopilación, análisis y
presentación sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de
marketing específica que una
organización enfrenta.
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
Son estudios puntuales, que se
encargan y ejecutan en ausencia de
información adecuada para la toma de
una decisión.
 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Desarrollo de información
necesaria
Bases de Análisis de Análisis de la información: Objetivos
datos internas información
Vincular información aislada
Realizar proyecciones
Generar simulaciones y análisis por
escenarios
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados CRM: Posibilitar un marketing mix
cada vez más individualizado.
 Sistema de información
Directores
Dirctores de
demarketing
deusuarios
marketingyyotros
marketing
otrosusuarios de
(SIM)
deinformación
información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Paso 3

Entorno del marketing

Paso 3: Distribución y uso de la información

Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
La investigación de mercados: Tipos

1. Cualitativa
 Objetivo: Obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones
subyacentes.
 Proceso: Flexible y no estructurado.
 Resultados: Exploratorios / Tentativos
 Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa
 Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados.
 Proceso: Formal y estructurado.
 Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
 Ejemplo: Encuesta
 La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el problema2. Desarrollar el 3. Implementación 4. Interpretación e

y los objetivos de la plan de del plan de informe de los
investigación: ¿Qué investigación: investigación: resultados
es lo que queremos
¿Cómo vamos a Trabajo de campo
saber?
obtener esa y análisis de datos
información?
(1) Definiendo el problema de
investigación
1. Definir el 2. Desarrollar el 3. Implementación 4. Interpretación
problema y los plan de del plan de e informe de
objetivos de la investigación: investigación: los resultados
investigación: ¿Cómo vamos Trabajo de
¿Qué es lo que a obtener esa campo y análisis
queremos saber? información? de datos

Investigación exploratoria:
Se busca información preliminar que
ayude a definir problemas y sugerir
hipótesis.
(1) Definiendo el problema de
investigación

Investigación descriptiva:
Se busca información que permita especificar una situación de
mercado de forma concreta.
(1) Definiendo el problema de
investigación

Investigación causal:
Se busca información que intente responder a una hipótesis de
causa-efecto.
(2) Desarrollo del plan de investigación
1. Definir el 2. Desarrollar el 3. Implementación 4. Interpretación
problema y los plan de del plan de e informe de
objetivos de la investigación: investigación: los resultados
investigación: ¿Cómo vamos Trabajo de
¿Qué es lo que a obtener esa campo y análisis
queremos información? de datos
saber?

Fuentes de información
Enfoques de la investigación
Métodos de contacto
Planes de muestreo
Instrumentos y herramientas de investigación
(2) Desarrollo del plan de investigación
Fuentes de información:
◦ Datos primarios: Información que se
recaba para un propósito específico.
◦ Datos secundarios: Información que ya
existe en algún lado por haberse
recabado para algún otro fin.
(2) Desarrollo del plan de investigación

Enfoques de la investigación:
◦ Observación: Obtención de datos primarios mediante la observación de
personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
(2) Desarrollo del plan de investigación

Enfoques de la investigación:
◦ Encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las
personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamiento de compra.
Ejemplo: Recordación de marca.
(2) Desarrollo del plan de investigación
Enfoques de la investigación:
◦ Experimentos: Obtención de datos primarios
mediante la selección de grupos equivalentes
de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos
distintos, controlando los factores
relacionados, para evaluar las diferencias por
grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del
marketing mix en una determinada área
geográfica.
(2) Desarrollo del plan de investigación

Método de contacto:
◦ Personal
◦ Teléfono
◦ Correo
◦ On line
(2) Desarrollo del plan de investigación
Planes de muestreo:
◦ ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario,
agente de compra, decisor de compra, a
todos?
◦ ¿A cuántas personas se debe entrevistar
para que los resultados sean lo
suficientemente confiables?
◦ ¿Cómo voy a conformar la muestra?
¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?
(2) Desarrollo del plan de investigación

Instrumentos de investigación:
◦ Cuestionarios
◦ Instrumentos mecánicos
La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el 2. Desarrollar el 3.
problema y Implementación 4. Interpretación
plan de del plan de e informe de
los objetivos investigación: investigación: los resultados
de la ¿Cómo vamos
investigación: Trabajo de
a obtener esa campo y análisis
¿Qué es lo información?
que de datos
queremos
saber?
 La investigación de mercados: Proceso

1. Definir el 2. Desarrollar el 3. Implementación 4. Interpretación

problema y los plan de del plan de e informe de
objetivos de la investigación: investigación: los resultados
investigación: ¿Cómo vamos Trabajo de
¿Qué es lo que a obtener esa campo y análisis
queremos información? de datos
saber?