INVESTIGACION Y DETERMINACION DE MERCADOS

BASE CONCEPTUAL,OBJETIVOS, AREAS

DE INVESTIGACION Y ETAPAS
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 OBJETIVO
• Al terminar el curso, el estudiante
estará en capacidad de presentar un
estudio de mercado en la micro,
pequeña y mediana empresa,
considerando un análisis y
proyección de la oferta y la
demanda.
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 ESTUDIO DE MERCADO

“Pensar antes de actuar”

“Estudiar antes de hacer”

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 ESTUDIO DE MERCADO
https://www.youtube.com/watch?v=qz0hww6LzsY

Pregunta de saberes Previos:

 ¿Qué es un estudio del mercado?
 ¿Qué es un estudio de mercado y cómo
se hace?
 ¿Cómo se hace un estudio de mercado
ejemplo?
 ¿Cuál es la estructura de un estudio de
mercado?

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 ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado es una
investigación para analizar la viabilidad
comercial y económica de una idea, un
proyecto empresarial, un producto o un
servicio.

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 ESTUDIO DE MERCADO
Se trata fundamentalmente de anticipar la respuesta de
los clientes potenciales y la competencia ante un producto
o servicio concreto, bien de cara a su lanzamiento, bien de
cara a su reposicionamiento en el mercado. En la sociedad
actual, más competitiva, digital y cambiante que nunca, el
estudio de mercado tiene mucha importancia ya que nos
ayuda a saber en todo momento como están
evolucionando nuestros clientes y competidores.

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 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
• Identificar y aterrizar oportunidades de negocio.
• Conocer el perfil y el comportamiento comercial de tu
cliente objetivo, también llamado cliente ideal. Conocerás
su interés en la solución o producto que propones para que
resuelva sus problemas, el precio que está dispuesto a
pagar o sus puntos habituales de compra.

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 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
• Identificar los distintos segmentos o nichos en que se
divide el mercado, ya que puede que te dirijas a varios
perfiles de clientes.
• Determinar el tamaño actual y futuro del mercado y
el nivel de competencia. Es importante determinar si tu
mercado crece o decrece y si está atrayendo a un
volumen alto de nuevos competidores.

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 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
• Conocer bien a tu competencia: quiénes son, qué
venden, a qué precios, cómo se diferencian y
cuáles son sus ventajas competitivas.
• Anticipar las reacciones de la competencia y los
proveedores ante el lanzamiento de tu producto y
tus campañas publicitarias.

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 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Identificar posibles elementos de riesgo que

puedan llegar a transformar radicalmente el
sector, como por ejemplo la irrupción de una
nueva tecnología o legislación.

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 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es una parte
esencial para el lanzamiento y
funcionamiento de un negocio de éxito,
tanto que sin él se corre el riesgo de
fracasar, y la inversión realizada no tendrá
el retorno esperado.

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 AREAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado de una empresa o
negocio, tanto del de una pyme como del de
una Mype, es una herramienta importante
de gestión empresarial que nos ayuda
a mejorar la toma de decisiones en lo
siguientes ámbitos:

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 DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING:
El estudio de mercado nos aporta las claves
para conectar con nuestro cliente objetivo y
diferenciarnos de la competencia. Nos aportará
información clave para definir nuestras
estrategias y tácticas de marketing online,
comunicación, distribución, precio y producto.
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 VIABILIDAD DE LA IDEA O EL PRODUCTO:
Nos permite determinar si la idea o producto
es viable y en caso afirmativo, los recursos
necesarios para ello. En ocasiones el estudio
nos puede servir para descartar la idea, sobre
todo si no damos con un producto mínimo
viable, conforme a la filosofía «Lean Startup«.

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 IDENTIFICAR VÍAS PARA MEJORAR TU
PRODUCTO E INNOVAR :

El estudio de mercado puede arrojarnos luz

sobre cómo innovar y transformar nuestro
producto o servicio para conseguir que sea
competitivo y viable.

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 PLAN DE NEGOCIO
Primero y sobre todo en los lean Startups y
proyectos de envergadura a la búsqueda de
financiación, el estudio de mercado se incluye y
forma parte esencial del plan de negocio.

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 AREAS DE INVESTIGACION

CONSUMIDORES

PRODUCTOS

MERCADOS

COMUNICACION

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 LOS CONSUMIDORES
Para que nos sea fácil vender nuestro
producto , conviene que conozcamos bien
algunas de las características de nuestros
posibles clientes : cómo son, dónde viven,
cuánto ganan, qué gustos tiene, etc.

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 LOS CONSUMIDORES
Una parte de esta información la obtenemos
cuando seleccionamos los segmentos del
mercado a los que quiere dirigirse la empresa,
pero hay que complementarla.

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 LOS CONSUMIDORES
Un aspecto importante sobre los consumidores
es que siempre demandarán y tratarán de
adquirir, con los recursos que poseen , los
productos que ellos crean que satisfacen mejor
sus necesidades.

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 QUE DEBEMOS SABER DE NUESTROS CONSUMIDORES
Debemos conocer el comportamiento de los
consumidores , los factores que influyen en
ellos y el proceso que siguen para realizar su
compra y decidirse por un producto u otro.

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 QUE DEBEMOS SABER DE NUESTROS
CONSUMIDORES

De esta forma , la empresa sabrá en que

medida responderá el consumidor a los
distintos estímulos comerciales.

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 PRINCIPALES ASPECTOS QUE HAY VALORAR DE LOS
CONSUMIDORES
• Quién decide, quién compra, quién paga y
quién consume. Cuando no lo hace todo la
misma persona, hemos de tener en cuenta a
las diferentes personas que intervienen:
quienes y como son, que valoran, etc.

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 PRINCIPALES ASPECTOS QUE HAY VALORAR DE LOS
CONSUMIDORES
• Qué se compra y porqué. Se puede elegir un
producto en función de sus características,
calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo,
un bolígrafo sencillo es un material de
escritura; pero uno de lujo es, además
imagen, prestigio, calidad.
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 PRINCIPALES ASPECTOS QUE HAY VALORAR DE LOS
CONSUMIDORES
• Cuando se compra y con qué frecuencia. Hay que saber
si se trata de un producto que se adquiere diariamente,
en vacaciones , con motivo de alguna fiesta , etc.
• Donde se compra. Para que los clientes que deciden
comprarlo no tenga ninguna dificultad en localizarlo,
hay que saber donde se compra: en tiendas
especializadas , en grandes almacenes, en
supermercados, en farmacias.
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 PRINCIPALES ASPECTOS QUE HAY VALORAR DE
LOS CONSUMIDORES
• Cuanto se compra. Si las preferencias están
dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se
adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.

“Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad

para determinar la estrategia comercial”
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 LOS PRODUCTOS:
En esta parte se deben definir las características
específicas del bien o servicio objeto de análisis.
1- Producto principal. Se deben reunir los datos que
permitan identificar al producto principal Se deben señalar
sus características físicas, químicas o de cualquier otra
índole. Tiene que haber coherencia con los datos del
estudio técnico.

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 LOS PRODUCTOS:
2- Subproductos. Señale si se originan subproductos en la
fabricación del producto principal y el uso que se les dará.
3- Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y
características de productos similares en el mercado, y
que puedan competir con ellos en el mercado, indicando
en que condiciones pueden favorecer o no al producto
objeto de estudio.

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 LOS PRODUCTOS:
4- Productos complementarios. Indique si el uso o
consumo del producto está condicionado por la
disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique
esos productos complementarios destacando sus
relaciones con el producto, para que sean incluidos en el
estudio de mercado.

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 MERCADO
En este paso consiste en observar lo que está
pasando en el mercado. Te recomendamos las
siguientes técnicas de bajo coste que puedes
realizar de manera personal:

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 MERCADO
Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental
si te estás planteando alquilar o comprar un local
comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos
momentos del día el número de personas que pasan por
delante, diferenciando por sexo, edad u otras
características socioeconómicas. Posteriormente podrás
completar esta información con una entrevista o
encuesta.
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 MERCADO
Observación de clientes en establecimientos de la
competencia: una buena manera de ir aumentando tu
conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia
y fijarte en como son y actúan sus clientes:
características socioeconómicas, productos más
demandados, impulsos y motivaciones de compra. Si tu
competencia es online, fíjate en los comentarios del blog
y de sus redes sociales.
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 MERCADO
Observación de clientes en tu establecimiento: el
contacto real con tus clientes una vez que estés
funcionando será una excelente manera de
profundizar en su conocimiento. Esto se puede
complementar con la técnica de cliente misterioso
(mistery shopping), que te permitirá conocer la calidad
del servicio que realmente ofreces.

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 MERCADO
Estudio de mercado en Google, Facebook, Instagran
y Youtube : Hoy en día es fundamental analizar el
posicionamiento de tus competidores en Google y
redes sociales. Más abajo profundizamos en este
punto.

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 COMUNICACION
Vivimos en la sociedad de la información así que
el primer paso de tu estudio de mercado debe
ser recopilar y aprovechar toda la información ya
publicada sobre tu sector, especialmente en
internet.

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 ACCIONES
Información disponible en internet de forma gratuita:
localiza artículos e informes sobre la situación de tu
sector, estadísticas y datos, censos. Visita las webs de las
asociaciones de empresarios de tu sector, de la
Consejería y los organismos oficiales relacionados con tu
sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos
nacional y autonómico de estadística, de las Cámaras de
Comercio e Industria.
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 ACCIONES
Información en internet sobre empresas del sector: visita
las web de tus competidores y de empresas que se
dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen
webs completas y atractivas. Obtendrás información su
estrategia comercial (productos, precios, comunicación,
ofertas) y de su relevancia. Visita las webs de consultoras o
empresas referentes que puedan haber realizado estudios
sectoriales. Y utiliza Similarweb para identificar a otros
competidores.
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 ACCIONES
Información en internet, de pago: las herramientas
profesionales de análisis de posicionamiento SEO y SEM
(Moz, Semrush, Sistrix, Ahrefs) ofrecen información muy
interesante tanto sobre palabras claves dónde posicionar
sobre cómo están funcionando tus competidores y dónde
consiguen sus backlinks. Una suscripción de pago de al
menos dos o tres meses sin duda puede merecer la pena y
es asequible para cualquiera.

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 ACCIONES
Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias
sectoriales relacionadas con tu actividad y acude
a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o
Barcelona. Y en época de distanciamiento social
como estamos en 2021, investiga si hay
congresos virtuales.

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 ACCIONES
Revistas especializadas: consigue las revistas
impresas especializadas sobre tu sector que
publican asociaciones, organismos y consultoras.
Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar
para identificarlas y luego no está de más que te
suscribas a la más relevante, aunque sea por un
año.
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 ACCIONES
Información existente en la empresa: si tu
negocio ya está en funcionamiento, recoge y
analiza toda la información que ya existe en la
empresa: contabilidad, informes sobre ventas y
producción, resultados de campañas
publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.

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 ETAPAS DEL ESTUDIO

DETERMINACION DEL OBJETIVO

ELECCION DE FUENTES

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION

INTERPRETACION DE RESULTADOS

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 DETERMINACION DE OBJETIVOS
Propiamente es la estructura de ejecución. En esta fase
debes determinar cómo, cuándo y dónde obtener la
información que necesitas. Tienes que detallar el
enfoque, las metodologías de contacto, el muestreo y
todos los instrumentos para lograr tu investigación.
También delimitarás a quiénes se aplicará el estudio, qué
estrategias o herramientas se usarán para obtener y
procesar los datos, así como el tiempo que se asignará
para la investigación.
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 FUENTES PRIMARIAS
Las fuentes primarias son objetos, imágenes o
documentos creados en un momento
histórico que proporciona una mirada personal a un
evento o periodo de tiempo. Generalmente, las fuentes
primarias no proporcionan explicita o detalladamente su
propósito. Por este particular son una llave maestra en
la investigación.

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 FUENTES PRIMARIAS

ENTREVISTAS

ENCUESTAS

OBSERVACION DIRECTA

INVESTIGACION DE CAMPO

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 ENTREVISTAS
Las entrevistas en profundidad con algún experto del
sector o algún cliente potencial te permitirán recoger
bastante información. No te olvides de preparar antes un
guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los
que quieres recoger información. Y si decides hacérsela a
clientes, haz al menos 5.

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 ENCUESTAS
Es un método más fiable pero tiene como principal
inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces tú o
en dinero si la encargas. Te recomendamos que utilices
alguna plantilla para realizar encuestas de las que están
disponibles en la red y que hagas al menos 40 encuestas a
clientes potenciales.

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 OBSERVACION DIRECTA
Una observación directa ocurre cuando alguien de hecho
ve al estudiante en el ambiente del salón de clases y
recoge datos en cuanto a la conducta problemática.
Idealmente, un observador objetivo (por ejemplo, un
analista de conducta, un miembro del equipo A, otro
maestro) recogerá los datos.

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 INVESTIGACION DE CAMPO
Investigación de campo, estudio de campo o trabajo de
campo, es el proceso que permite obtener datos de la
realidad y estudiarlos tal y como se presentan, sin
manipular las variables. Por esta razón, su característica
esencial es que se lleva a cabo fuera del laboratorio, en el
lugar de ocurrencia del fenómeno.

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 FUENTES SECUNDARIAS
Es aquella que fue creada más tarde por alguien que no
tuvo experiencia de primera mano o participó en los
eventos. En este caso, las fuentes primarias incluirían:
cartas, periódicos, diarios, entrevistas y artefactos. Las
fuentes secundarias serían entonces interpretaciones de
esos artefactos

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 FUENTES SECUNDARIAS
INTERNET
REVISTAS ESPECIALIZADAS
LIBROS
ESTUDIOS REALIZADOS
PUBLICACIONES DIVERSAS

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 INTERNET
Es una red que conecta a otras redes y dispositivos para
compartir información. Esto lo hace por medio de
páginas, sitios o softwares. Su popularidad se ha hecho
cada vez mayor por su capacidad de almacenar, en un
mismo lugar, información de todo tipo y para diferente
público.

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 REVISTAS ESPECIALIZADAS
Son el medio propicio para dar a conocer nuevos
descubrimientos, teorías, metodologías, etc. En ellas se
establecen debates, se adelantan datos sobre
investigaciones en curso, se dan a conocer fuentes
inéditas, así como, otras novedades del acontecer
académico e investigativo.

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 LIBROS
También se llama «libro» a una obra de gran extensión
publicada en varias unidades independientes, llamadas
tomos o volúmenes. Otras veces se llama «libro» a cada
una de las partes de una obra, aunque físicamente se
publiquen todas en un mismo volumen

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 ESTUDIOS REALIZADOS
Son datos secundarios que consisten en informaciones y
estadísticas que existen en algún sitio (cámaras,
empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser
utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno
comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la
información que es posible obtener por esta vía es muy
general y sirve solo como una primera aproximación al
tema.
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 PUBLICACIONES DIVERSAS
Las publicaciones diversas es la acción que consiste
en llevar cierta información al conocimiento del
público, o sea, «a publicarla». De esta manera, se
hace usual decir que se publica una ley, o las cifras de
desocupados, o los resultados del balance de una
organización o de una investigacion de mercado.

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 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y
analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.

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 INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
Este es el paso en el que se clasifican e interpretan los resultados
obtenidos de la investigación de mercado, los cuales te servirán
para extraer conclusiones.
Para presentar los resultados de la investigación puedes crear un
documento, un vídeo o una serie de diapositivas en los que
expliques el proceso y las metodologías utilizadas, añadas las
conclusiones e ilustres con gráficas, imágenes, mapas y otros
elementos que ayuden a comprender mejor los datos obtenidos.
Además, la presentación debe incluir propuestas sobre las
estrategias a seguir.
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ESTUDIO DE MERCADO
REPASO / RETROALIMENTACION
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 • ¿Qué entendemos por Estudio de mercado?

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 • ¿Cuales son los objetivos del Estudio de
mercado ?

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 • ¿Indicar cual es la importancia del Estudio de
mercado?

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 • ¿Cuáles son las areas de investigacion del
Estudio de mercado?

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 “La mente es como un
paracaídas: sólo funciona si se
abre”
Anónimo
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