Marketingdigital Cap3

UC MARKETING DIGITAL NO TURISMO
3. Planos e campanhas de marketing digital aplicados

ao turismo
Docente: António José Pinheiro

Email: ajpinheiro@ismai.pt
Licenciatura em Turismo - UC Marketing Digital no Turismo

3. PLANOS E CAMPANHAS DE MARKETING DIGITAL
APLICADOS AO TURISMO
3.1. Componentes de um plano de marketing digital
 Integração do plano de marketing digital face a outros planos:
- Sistemas de gestão
- Procedimentos
Plano de negócios da organização - Recursos
- Estrutura organizacional
- Experiência do cliente
- Vendas
Plano de marketing geral - Distribuição
- Comunicação
- Desenvolvimento de serviços
Crescimento de negócio na
Plano de marketing digital economia digital, através de:
- Novas audiências
- Novos mercados
geográficos
- Novos serviços
 Conforme a duração:
• Planos de longa duração:

o Mudanças e tendências no macroambiente e alterações das
forças
competitivas no microambiente;
o Desenvolvimento e comunicação de propostas de valor aos consumidores;
o Definição de mudanças nos recursos, processos e estruturas para suportar a
filosofia e requisitos do marketing digital.
• Planos operacionais de curta duração:

o Definição e implementação de campanhas;
o Com os objetivos de adquirir novos clientes e envolver e reter os clientes
existentes.

 Vários modelos metodológicos podem ser usados para a construção de um

plano de marketing digital. Um dos mais recorrentes é o modelo SOSTAC, que
representa um ciclo consecutivo de 6 etapas:
Situation analysis
(Análise da situação)
Controlo Objetivos
Ações Strategy
(Estratégia)
Táticas

 Essencial acrescentar que qualquer plano necessita de ter afetos recursos

para a sua execução. Assim sendo, deve-se considerar o conceito dos 3Ms:
• Men (Homens e mulheres): os recursos humanos a envolver;
• Money (Dinheiro): os recursos financeiros disponíveis;
• Minutes (Tempo): Cronogramas e horizontes temporais para a execução das

ações do plano.

3.2. Desenvolvimento do plano de marketing
 Análise da situação
• Responder à grande questão: “Onde estamos agora?”
• Necessário fazer o ponto de situação relativamente a:
o Clientes – Traçar o perfil sociodemográfico e comportamental dos clientes

atuais da empresa e potenciais, procurando responder a 3 questões
essenciais:
 Quem são?
 Porque são clientes da empresa ou porque estão registados no website e
visitam as redes sociais da empresa?
 Como efetuam a compra de serviços da empresa?
 Ferramentas comerciais úteis para melhor conhecer os clientes atuais e

potenciais: Buzzsumo, Crowdbooster, Followerwonk, Google Analytics...

o Concorrentes – Identificar concorrentes, sendo que alguns podem não ser

necessariamente diretos e imediatos (ex. Airbnb e hotelaria) e procurar
perceber a sua performance, procurando a resposta a questões essenciais
como:
 Quais as características e pontos fortes dos websites concorrentes?
 Quais as características e pontos fortes das redes sociais dos concorrentes?
 Quais os conteúdos que os concorrentes usam nas redes sociais?
 O que os clientes dizem sobre os concorrentes?
 Quais as palavras-chaves mais eficazes usadas em campanhas?
 Qual a aposta dos concorrentes em marketing digital?
 Ferramentas comerciais úteis para conhecer a performance dos concorrentes

nos meios digitais: Alexa.com, Hitwise.com...

o Parceiros – Perceber a relação que existe com determinadas entidades

parceiras e identificar potenciais novos parceiros. Estes podem ser:
 Intermediários: Ex. No caso de um hotel, a Booking.com;
 Afiliados: Websites de outras entidades que os serviços da

promovem empresa;
 Influencers: Bloggers, youtubers, jornalistas...
 Aliados estratégicos: Outras empresas marcas com quem se criam

/
campanhas e ações em conjunto.

o Competências internas – A empresa tem de fazer um reconhecimento sobre

se tem as competências necessárias para implementar o marketing digital ou
se as tem de adquirir. Considera aspetos como a existência de recursos
humanos capazes, experiências anteriores, disponibilidade de investimento,
entre outros.
o Performance e resultados – Análise das métricas de performance digital da

empresa (ver 1.6 do programa da unidade curricular).

o Tendências do mercado – Trata-se de perceber quais os principais fatores e

eventos que têm interferência no desempenho digital da empresa e que
podem representar tanto oportunidades como ameaças. Estes podem advir de
duas fontes: ações dos concorrentes ou mudanças mais genéricas que
ocorrem no setor da atividade ou na sociedade em geral, os denominados
fatores PEST:
 Políticos: mudanças legais. Ex.: legislação da proteção de dados;

 Económicos: clima económico geral.
 Sociais: mudanças que afetam o comportamento do consumidor online.
 Tecnológicos: avanços da tecnologia que afetam a atividade.

 Objetivos
• Responder à grande questão: “Para onde queremos ir?”
• Várias formas para estabelecer objetivos podem ser utilizadas. Uma das
formas base é usar a lógica dos 5 S’s para estabelecer os objetivos principais
do plano de marketing digital: Sell, Serve, Speak, Save e Sizzle (ver 1.4 do
programa da unidade curricular).
• A partir daí, pode-se usar o modelo da KPI Pyramid / Pirâmide de Indicadores-

Chave de Desempenho, para definir quais os objetivos principais e quais os
objetivos secundários e de base necessários atingir para que os de topo sejam
cumpridos.

 Objetivos
Objetivos principais
ROI
Vendas
Quota mercado
Aquisição e retenção
Envolvimento
O
b
j
e
t
i Objetivos operacionais
v
Visitas no website, keywords pesquisadas, likes obtidos no Faceboook...
o
s
 Estratégia
• Responder à grande questão: “Como chegar lá”?, ou seja, qual o

melhor
caminho para atingir os objetivos atrás enunciados.
• Para isso, o foco deve estar nas vantagens competitivas que a empresa tem
face à análise da situação atrás realizada.
• Uma estratégia pode ser muito variável face aos objetivos a atingir. Por isso,
podem ser consideradas várias componentes estratégicas, sendo as mais
relevantes:
o Ligação com os objetivos:

 Garantir que a estratégia permitirá cumprir os objetivos do plano de marketing
digital;
 Verificar se está em linha com os objetivos gerais da empresa (missão e visão).
o Definir mercados-alvo:
 Identificar e caracterizar claramente os mercados-alvo. Ex. por local, idade,
nível sócio económico, comportamento online...
o Posicionamento:
 O posicionamento é a forma como a empresa / marca quer estar posicionada,
ou por outras palavras, ser percecionada, na mente dos consumidores-alvo.
 Para isso é necessário definir a Online Value Proposition (ou seja os benefícios
específicos que o consumidor obtém do uso dos meios digitais) e explanar a
experiência do consumidor que se pretende proporcionar (ver 1.4 do programa da
unidade curricular).
o Envolvimento:
 Considerando o percurso do consumidor (5 A’s) estabelecer quais os passos
específicos nas quais a estratégia quer intervir e de que modo (ver 1.3 do programa
da unidade curricular).

o Exemplos de formulação de estratégias:
 Um grupo hoteleiro assume como o desenvolvimento de um

programa de SCRM (Social Costumer Relationship Management) para
estratégia
incrementar as reservas de clientes já existentes, pois entende que com o
fortalecimento da relação do grupo hoteleiro com os clientes a retenção
aumenta e a possibilidade de abandono da relação diminui.
 O objetivo de uma agência de viagens é o de aumentar a sua notoriedade

enquanto marca. A estratégia passa por aumentar a visibilidade online
mediante a criação de presença em diversos canais de comunicação, como
websites e blogs, sobre viagens.

 Táticas
• Assumem-se como os detalhes pormenorizados da estratégia.
• A sua estruturação deve ser feita, em primeiro lugar, pensando no marketing-

mix digital e estabelecendo quais as variáveis que devem ser trabalhadas (ver
1.5 do programa da unidade curricular).
• Sendo a variável de comunicação indispensável e transversal, a partir daí

devem ser escolhidas as ferramentas táticas a usar, ponderando as que mais
se adequam às finalidades pretendidas. Podem ser considerados 10 tipos de
ferramentas de comunicação (ver 1.5 do programa da unidade curricular, p.9).

 Táticas
• Podem ser considerados 10 tipos de ferramentas de comunicação (ver 1.5 do

programa da unidade curricular, p.9):
o Publicidade
o Vendas
o Promoção de vendas
o Relações públicas
o Patrocínios
o Mailing
o Exposições
o Merchandising
o Embalagem
o Boca a boca

 Táticas
• Uma das formas mais racionais de o fazer é o uso de uma matriz tática onde
são dispostas as ferramentas e avaliadas face a vários critérios e ainda face à
fase do percurso do consumidor em que as mesmas são usadas.
• Os critérios de avaliação podem ser:

o Alcance: a dimensão da audiência a que pode aspirar;
o Velocidade: a rapidez a atingir a audiência;
o Tempo: período de tempo necessário para produzir e usar a ferramenta tática;
o Tamanho da mensagem: espaço disponível para colocar a mensagem;
o Precisão: capacidade de atingir com maior ou menor rigor o alvo;
o Personalização: capacidade da ferramenta ter mensagens personalizadas;
o Custo: recursos necessários;
o Controlo: a empresa consegue controlar a mensagem;
o Credibilidade: grau de crédito que o consumidor concede à ferramenta tática.

 Táticas
• Exemplo de matriz tática:

ESTRATÉGIA FERRAMENTA ALCANCE VELOCIDADE TEMPO TAMANHO PRECISÃO PERSONALIZAÇÃO CUSTO CONTROLO CREDIBILIDADE
Atração Publicidade Alto Médio Médio Médio Alto Médio Médio Médio Baixo
(Display-Ad)
Boca a boca Médio Médio Médio Alto Médio Baixo Baixo Baixo Alto
(redes
sociais)
Ação Mailing Médio Alto Baixo Alto Alto Alto Baixo Alto Médio
... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

 Ações
• As formas de executar cada uma das táticas.
• Estas podem ser estruturadas numa ou várias campanhas. Ex. Num plano de
marketing digital com um alcance de 3 anos, em que uma das ferramentas
táticas é a publicidade com o recurso a anúncio no Google, podem existir 3
campanhas anuais para concretizar essa tática.
• Cada ação deve ter:

o Campanha(s) detalhadas;
o Cronograma com prazos definidos de início e fim;
o Recursos humanos com tarefas associadas.

 Controlo
• Identifica os aspetos a medir e o que fazer no caso de desvios.
• Para tal é essencial determinar:
o Quais as métricas fundamentais, as denominadas KPI (ver 1.6 do programa da

unidade curricular).
o Quem são os responsáveis por monitorizar as métricas;
o Frequência da observação das métricas;
o Custos associados ao processo de acompanhamento das métricas.

3. Desenvolvimento da campanha aplicada ao turismo

Realizada nos trabalhos de grupo
4. Implementação da campanha usando os suportes adequados

Realizada nos trabalhos de grupo
5. Análise de estudos de caso

Distribuída ao longo da unidade curricular.

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UC MARKETING DIGITAL NO TURISMO

3. Planos e campanhas de marketing digital aplicados

Docente: António José Pinheiro

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3.1. Componentes de um plano de marketing digital

 Integração do plano de marketing digital face a outros planos:

3.1. Componentes de um plano de marketing digital

• Planos de longa duração:

• Planos operacionais de curta duração:

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3.1. Componentes de um plano de marketing digital

 Vários modelos metodológicos podem ser usados para a construção de um

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3.1. Componentes de um plano de marketing digital

 Essencial acrescentar que qualquer plano necessita de ter afetos recursos

• Men (Homens e mulheres): os recursos humanos a envolver;

• Money (Dinheiro): os recursos financeiros disponíveis;

• Minutes (Tempo): Cronogramas e horizontes temporais para a execução das

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3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

• Responder à grande questão: “Onde estamos agora?”

• Necessário fazer o ponto de situação relativamente a:

o Clientes – Traçar o perfil sociodemográfico e comportamental dos clientes

 Ferramentas comerciais úteis para melhor conhecer os clientes atuais e

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3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

o Concorrentes – Identificar concorrentes, sendo que alguns podem não ser

 Ferramentas comerciais úteis para conhecer a performance dos concorrentes

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o Parceiros – Perceber a relação que existe com determinadas entidades

 Intermediários: Ex. No caso de um hotel, a Booking.com;

 Afiliados: Websites de outras entidades que os serviços da

 Influencers: Bloggers, youtubers, jornalistas...

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3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

o Competências internas – A empresa tem de fazer um reconhecimento sobre

o Performance e resultados – Análise das métricas de performance digital da

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3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

o Tendências do mercado – Trata-se de perceber quais os principais fatores e

 Políticos: mudanças legais. Ex.: legislação da proteção de dados;

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3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

• Responder à grande questão: “Para onde queremos ir?”

• A partir daí, pode-se usar o modelo da KPI Pyramid / Pirâmide de Indicadores-

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3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

• Responder à grande questão: “Como chegar lá”?, ou seja, qual o

o Ligação com os objetivos:

3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

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3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

o Exemplos de formulação de estratégias:

 Um grupo hoteleiro assume como o desenvolvimento de um

 O objetivo de uma agência de viagens é o de aumentar a sua notoriedade

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3.2. Desenvolvimento do plano de marketing

• Assumem-se como os detalhes pormenorizados da estratégia.

• A sua estruturação deve ser feita, em primeiro lugar, pensando no marketing-

• Sendo a variável de comunicação indispensável e transversal, a partir daí