Metoda kerkimi. Procesi.

shembull
 PROÇESI I KËRKIMIT
••Përcaktimi
Përcaktimiiiproblemit
problemitdhe
dheiiobjektivave
objektivavetëtëkërkimit
kërkimit

••Zhvillimi
Zhvillimiiiplanit
planittëtëkërkimit
kërkimit

••Mbledhja
Mbledhjaeeinformacionit
informacionit

••Analizimi
Analizimiiiinformacionit
informacionit

••Raportimi
Raportimidhe
dhePrezantimi
Prezantimiiirezultateve
rezultateve(gjetjeve
(gjetjevetëtë
kërkimit)
kërkimit)
shembull nga American Airline, AA.
• AA është vazhdimisht në kërkim për gjetjen e
rrugëve të reja, me qëllim përmirësimin e
shërbimit ndaj konsumatorëve të saj. Është një
nga kompanitë e para që instaloi receptorët e
telefonave. Tani po kërkon shumë ide të reja,
veçanërisht për pasagjerët që udhëtojnë në
klas të lartë dhe përshkojnë rrugë të gjata me
të, shumë prej të cilëve janë biznesmenë të
cilët paguajnë çmime mjaft të larta për biletën.
Disa prej ideve që kompania ka janë: vendosja
e lidhjes së internetit dhe aksesi në email,
ofrimi 24 orë i të gjitha transmetimeve me
satelit, ofrimi i sistemeve audio që do t’i lejojnë
pasagjerët të krijojnë një playlist sipas
dëshirës së tyre gjatë udhëtimit.
Manaxheri i kërkimit do të survejonte dhe të gjente
se cila nga idetë ishte më e preferueshme për
pasagjerët ose ndryshe shkallën e rëndësisë që do
të kishin për konsumatorin këto ide të reja.
Njëkohësisht manaxheri duhet të merrte
informacion sesa të gatshëm ishin pasagjerët të
paguanin extra për këtë shërbim të ri. Ai u fokusua
veçanërisht tek lidhja e internetit.
Sipas vlerësimeve ai gjeti se kompania do të
realizonte të ardhura në vlerën prej 70 miliardë $
për dhjetëvjeçarin e ardhshëm nëse klientët e klasit
të lartë do të paguanin një kosto shtesë prej 25 $
për biletën e udhëtimit. Në këtë mënyrë do t’i
shlyente në kohë rritjen e kostove për këtë shërbim
extra.
 Hapi 1. Përcaktimi i Problemit, vendosja e
alternativave dhe objektivave të kërkimit.
• Manaxhimi duhet të ketë kujdes në
përcaktimin e problemit. Ky i fundit nuk
duhet të përcaktohet në mënyrë shumë të
gjerë apo të ngushtë.
• Një manaxher i cili do të kërkojë “gjetjen e të
gjitha nevojave që kanë pasagjerët që
udhëtojnë me AA në klasin e parë”, do të
mbledhë shumë informacion të
panevojshëm. Ai që do të kërkojë “gjej sa
pasagjerë që udhëtojnë në X linjë, do të jenë
të gatshëm të paguajnë 25 USD extra për
internetin” do ta përcaktojë problemin shumë
ngushtë.
• Në diskutimin e këtij problemi, manaxherët e
AA zbuluan një çështje tjetër.

• Nëse shërbimi do të ishte i suksesshëm sa

shpejt mund të kopjohej nga konkurrentët e
tjerë?

• Kërkimi i AA u pasurua me shembuj të tjerë

në industri kur shërbimet ishin kopjuar
lehtësisht dhe shpejt nga konkurrentët dhe
për këtë arsye inovacioni në shërbim nuk
përbënte një avantazh konkurues të
qëndueshëm.
• Manaxheri dhe kërkuesi ranë dakort ta
përcaktonin problemin në këtë mënyrë:
• Do të futej ky shërbim i ri me internet i cili
do të justifikontë koston me çmimin e
biletës, si dhe do të shikoheshin
mundësitë e tjera që AA kishte për të
investuar.
• Për të ndihmuar në dizenjimin e kërkimit,
në fillim manaxhimi duhej të shpallte
vendimet me të cilat do të përballeshim
më vonë.
Le të supozojmë se u shpallën
vedimet e mëposhtme:
1. A duhet të ofrojë AA shërbimin e
Internetit?
2. Nëse po a duhet ofruar vetëm për
klasin e parë apo të përfshinte dhe
business class apo dhe atë
ekonomik?
3. Çfarë çmimi duhej ofruar bileta? Në
çfarë tipi avioni apo udhëtimi duhej
bërë oferta e re?
 • objektivat e kërkimit.
1. Cilët lloje pasagjerësh të klasit të parë do t’i
përgjigjen shërbimit të internetit?
2. Sa nga këta pasagjerë janë të gtashëm të
përdorin internetin në nivele të ndryshme
çmimesh?
3. Sa nga këta pasagjerë të klasit të lartë do të
zgjidhnin linjën AA prej këtij shërbimi të ri?
4. Sa emër i mirë në terma afatgjatë do t’i
shtohej imazhit të kompanisë nisur nga
vlera e shtuar e shërbimit? etj.
• Jo të gjithë projektet e kërkimit mund të jenë
kaq specifikë.
• Disa kërkime janë eksploruese - qëllimi i tyre
është të hidhet dritë mbi natyrtën e problemit
dhe të ofrohen zgjidhje konkrete.
• Disa kërkime janë përshkruese - ato
përcaktojnë çështje të caktuara, si psh: Sa
pasagjerë të first class do të blinin shërbimin
e ri të internetit 25 USD?
• Disa kërkime të tjera janë rastësore: qëllimi i
tyre është të testojë lidhjen shkak – pasojë.
Hapi 2. Zhvillimi i planit të kërkimit
• Hapi i dytë i kërkimit është zhvillimi i planit
të kërkimit.
• Këtu bëhet fjalë për hartimin dhe zhvillimin e
një plani sa më efiçent për mbledhjen e
informacionit të nevojshëm.
• Manaxheri duhet të njohë përpara se të
aprovojë këtë fazë, koston e kërkimit.
• Dizenjimi i një plani kërkimi kërkon vendim
mbi burimin e të dhënave, përafrimin e
kërkimit, instrumentat e kërkimit, plani i
mostrave si dhe metodat e kontaktit.
• Burimet e të dhënave.

Kërkuesi mund të mbledhë të dhëna primare,

sekondare ose të dyja bashkë.
Të dhënat sekondare janë ato që mblidhen për
qëllime të tjera dhe që ekzistojnë tashmë diku,
ndërsa ato primare janë ato që mblidhen për këtë
qëllim specifik dhe për një projekt specifik kërkimi.
• Kërkuesit zakonisht e filllojnë investigimin e tyre
duke ekzaminuar fillimisht disa nga varietetet e të
dhënave sekondare.
• Ky veprim bëhet në mënyrë që të shikohet se sa
mund të përdoren të dhënat që disponohen në
mënyrë që të mos shpenzohet më tepër për
mbledhjen e të dhënave primare.
• Të dhënat sekondare ofrojnë avantazhin e
kostos dhe janë të disponueshme.
• Kur nga të dhënat sekondare nuk mund të
përfitohet pasi mund të mos jenë të
përshtatshme, i ka kaluar koha etj, atëherë
kërkuesi i drejtohet mbledhjes së të dhënave
primare.
• Proçedura normale e mbledhjes së të
dhënave janë intervistat me disa individë ose
në grupe, me qëllim që të shikohet sesi
ndjehen rreth cështjes në fjalë dhe pastaj të
proçedohet me instrumentat e kërkimit.
Kërkimet Vëzhgimore.
Të dhënat primare mund të mblidhen duke
observuar të aktorët e rëndësishëm.
Konsumatorët mund të observohen sesi
blejnë dhe konsumojnë produktet. Disa
kompani krijojnë dokumentare me xhirime
duke dërguar kameramanë në shtëpitë e
konsumatorëve të tyre.
Këto grupe që observohen në këtë mënyrë
përdoren për të shpjeguar sjelljen
konsumatore. AA ka angazhuar disa kërkues
për të dëgjuar mendimin e pasagjerëve të
linjave të klasit të lartë lidhur me atë që flasin
për shërbimin e kompanive të tyre.
Kërkimet mbi grupet e fokusit.
• Një grup fokus është bashkimi gjashtë deri
në dhjetë persona bashkë të cilët janë
zgjedhur me kujdes bazuar në të dhënat
demografike, psikografike dhe të tjera sipas
objektivave në fjalë për të diskutuar mbi një
çështje të caktuar.
• Zakonisht pjesmarrësit paguhen kundrejt një
shume të vogël parash për të marrë pjesë në
këto grupe. Moderatori i grupit hedh për
diskutim çështjet që i interesojnë kërkimit
dhe më pas zhvillohet diskutimi.
• Moderatori përpiqet të futet në thellësi të çështjes dhe të
marrë prej grupit atë që i intereson. Zakonisht këto
seanca regjistohen dhe shpesh manaxherë marketingu
qëndrojnë pas një pasqyre brenda dhomës në të cilën
grupi nuk mund t’i shohë.
• Në kërkimet e AA moderatori mund të fillojë me një
pyetje me karakter të gjerë përgjigjesh si psh: “Si do të
ndiheshit gjatë udhëtimit në first class?”. Përgjigjet më
pas do të varionin sipas mënyrës me të cilën njerzit i
vlerësojnë agjensitë dhe linjat e udhëtimit, shërbimet e
ndryshme ekzistuese dhe veçanërisht linjën e internetit
gjatë kohës së udhëtimit. Megjithëse grupet e fokusit
kanë treguar që janë një hap i dobishëm në eksplorim,
kërkuesit duhet të parandalojnë përgjithësimin e
ndjenjave të pjesmarrësve të grupit me atë të tregut,
pasi mostra e zgjedhur është shumë e vogël krahasuar
me masën e tregut të synuar.
Kërkimet Survejuese.
Kompanitë ndërmarrin survejime për të parë
njohuritë, besimet, preferencat dhe
kënaqësinë e njerëzve me qëllim që të
shikojnë ndikimin e tyre në sjellje.
Një kompani siç është American Express
mund të përgatitë një plan survejimi për të
mbledhur informacionin e nevojshëm, lidhur
me pyetjet që asaj i inetresojnë dhe të
përpiqet t’i arrijë keto me një kosto sa më të
ulët.
Të dhënat mbi sjelljen.
• Konsumatorët lënë gjurmë mbi sjelljen e tyre blerëse në
dyqanet apo pikat e shitjes së produkteve, katalogët e
blerjes apo database-in konsumator. Mund të mësohet
shumë duke analizuar këto të dhëna. B
• lerja e një konsumatori manifeston preferencën e tij dhe
shpesh kjo sjellje është më e besueshme sesa përgjigjia
që klienti jep në një pyetësor gjatë kërkimit.
• Njerëzit mund të raportojnë preferencat për markat
popullore dhe të mirënjohura ndërkohë që statistikat
vazhdojnë të tregojnë se ata blejnë marka të tjera. Psh,
një dyqan ushqimor tregon që njerzit me të ardhura të
larta, nuk blejnë domosdoshmërisht produkte të
shtrenjta, gjë që ka rënë në kundërshtim me atë që kanë
deklaruar gjatë intervistës.
• Sipas këtij arsyetimi kompania AA mund të mësojë
shumë për klientët e saj duke analizuar të dhënat mbi
shitjet e biletave të saj.
Kërkimi eksperimental.

• Kërkimi shkencor më i vlefshëm është i

eksperimental apo empirik.

• Qëllimi i tij është zbulimi i marrëdhënies

shkak-pasojë duke eleminuar shpjegimet
që vijnë nga gjetjet e observimit.
• Eksperimenti kërkon zgjedhjen e grupeve
që përputhen, nënshtrimi i tyre ndaj
çështjeve të ndryshme dhe kontrolli nëse
përgjigjet e tyre nga observimet janë apo jo
statistikisht domethënëse.
• Shtrirja në të cilën eleminohen të gjithë
faktorët pa lidhje direkte mund të lidhet me
variacionin e studimit.
• AA mund të prezantojë shërbimin e
internetit në fluturimet e saj direkte nga
Chicago në Tokio.

• Ajo mund të vendosë tarifën prej 25 USD në

një javë dhe tjetrën vetëm 15 USD.

• Nëse avioni mban pak a shumë të njëjtin

numër pasagjerësh në klasin e parë, çdo
javë e zakonshme dhe ato të veçanta nuk
do të kenë dallim. Çdo ndryshim në numrin
e thirrjeve mund të lidhet me ndryshimin e
çmimit të vendosur.
Kujdes ne ndertimin e pyetësorëve.
– Sigurohu që pyetja të mos ketë subjektivizëm. Mos e drejto të
pyeturin drejt përgjigjes.
– Bëj pyetje sa më të thjeshta. Mos të ketë komplexitet që e
bën konfuz të pyeturin.
– Bëj pyetje specifike.
– Parandalo zhargonet dhe shkurtimet.
– Përdor fkjalë dhe fjali të qarta e të kuptueshme.
– Evito përgjithësimin e fjalëve.
– Evito pyetjet që përmbajnë negativitet brenda si psh: ”Ju
kurrë nuk do të ...”
– Evito pyetjet hipotetike
– Mos përdor fjalë që keqkuptohen, veçanërisht në inervistat
me tel
– Sigurohu që pyetjet fikse të mos
mbulojnë njera tjetren
Instrumentat e Kërkimit.

• Tre janë instrumentat kryesore të cilat

shërbejnë për mbledhjen e të dhënave
primare:
(1) pyetësorët,
(2) matësit cilësorë,
(3) mënyrat mekanike.
Pyetësorët.
• Pyetësori konsiston në një grup pyetjesh që i
prezantohen dikujt për t’u përgjigjur.
• Për shkak të fleksibilitetit që ka si instrument
kërkimi, pyetësori ka mbetur si mjeti më
popullor i kërkimit.
• Pyetësorët duhet të hartohen më kujdes të
testohen përpara se të hidhen në veprim në
shkallë të gjerë.
• Forma e pyetësorit influencon dhe përgjigjen
njëkohësisht. Manaxheret bëjnë gjithmonë
dallimin e rëndësishëm midis pyetjeve të
hapura e të mbyllura.
• Pyetjet e mbyllura në fund, specifikojnë të
gjitha përgjigjet e mundshme që mund të
japë i intervistuari, ato të hapurat e lejojnë të
pyeturin të përgjigjet me fjalët e tij rreth
çështjes që është marrë në shqyrtim.

• Këto të fundit janë më të përdorshme në

kërkimet eksploruese, kur kërkuesi është më
tepër në kërkim të brendësisë sesi njerzit
mendojnë mbi diçka më tepër sesa drejt
faktit psh: Sa njerëz mendojnë kështu.
Matësit cilësorë.

• Disa marketerë preferojnë më tepër metodat

cilësore të kërkimit për të marrë informacion
mbi konsumatorët.
• Teknikat e kërkimit cilësor janë relativisht
matës të pastrukturuar që lejojnë një kategori
përgjigjesh të mundshme.
• Kjo kategori limitohet vetëm nga krijimtaria e
kërkuesit.
• Më poshtë jepen shtatë teknika të aplikuara
nga një firmë kërkimi lidhur me të kuptuarin e
eksperiencës konsumatore.
• Krijim Hijesh. Observim i njerëzve kur përdorin
produktin, kur bëjnë pazar, shkojnë në spital,
marrin trenin, përdorin telefonat e tyre të
lëvizshëm, etj.

• Harta e sjelljes. Fotografimi i njerëzve brenda

një vendi të caktuar. Psh: tek salla pritjes në
spital, në dy apo tre ditë, etj.

• Udhëtimi konsumator. Mbajtja e regjistrimeve e

të gjitha ndërveprimeve të konsumatorit me
produktin, shërbimin, etj.
• Intervista të përdoruesve ekstremë. Të
marrësh inetrvista të njerëzve të cilët e
njohin shumë mirë produktin ose nuk e
njohin fare atë dhe të vlerësohet
eksperienca që kanë.
• Tregues i historive. Stimulimi i njerëzve
të tregojnë histori personale që kanë
lidhje me eksperiencën në fjalë.
• Grupet jo fokus. Intervistimi i grupeve të
ndryshme. Eksplorimi i ideve të
ndryshme, marrja e informacionit lidhur
me ta.
Mënyrat Mekanike.
• Ato përdoren në okazione të veçanta në kërkimet .
• Për shembull, galvanometri mat interesin apo nivelin
e emocionit shkaktuar nga ekspozimi përballë
diçkaje siç mund të jetë një pikturë, një spot
publicitar, etj.
• Takitoskopi gjithashtu shërben për matje specifike
në një interval të caktuar që varion nga pak deri në
disa të qindta të sekondës duke lëshuar një flash
përgjatë një kohe të caktuar.
• Përgjatë secilit ekspozim, personi përgjigjet për
gjithçka që i sjell ndërmend ky proçes i shkurtër.
• Kamerat shikojnë mënyrën sesi i përgjigjet lëvizja
e qepallave të syrit ndaj ekspozimit, sa shpesh
lëvizin ato, etj.
• Përgjatë kohës, ka avancuar dhe teknologjia
kështu që tani ekzistojnë mjete të tilla si sensorët e
lëkurës, skanerat e trurit dhe ato të të gjithë trupit
të cilët përdoren për të marrë përgjigjet e
nevojshme nga konsumatorët.
• Audiometri mund të ngjitet në një aparat televizori dhe
të regjistrojë numion e herëve që shikohet një kanal.
Mjetet mekanike apo automatike elektronike mund të
regjistrojnë numrin e programeve me të cilat përballet
konsumatori gjatë ditës duke përdorur teknologjinë
GPS (Global Positioning System), apo dhe numrin e
tabelave të mëdha promocionale që sheh konsumatori
gjatë rrugës, etj.
1. Njësia e mostrës.
Kush do të survejohet?
Duhet të përcaktohet grupi i synuar, që do të
merret si mostër për kërkimin.
Në rastin e AA duhet të mbahet parasysh nëse
mostra do të përbëhet vetëm nga pasagjerë të
first class apo edhe të tjerë, a duhet të
inetrvistohen pasagjerët nën 18 vjeç ose jo, a
duhet të intervistohen si burrat dhe bashkëshortet
e tyre, etj.
Pasi është vendosur mostra, duhet të përcaktohet
një kornizë e saj, në mënyrë që secili prej grupit të
synuar të ketë mundësi të barabartë për t’u marrë
në studim.
2. Masa e mostrës.
Sa njerëz duhet të survejohen?
Masat e mëdha të mostrës janë me rezultate
më të besueshme sesa ato më të voglat.
Sidoqoftë nuk është e nevojëshme të marrim
në survejim të gjithë popullatën e synuar si
mostër.
Mostrat me rreth 1% të popullsisë shpesh
mund të ofrojnë rezultate të besueshme.
3. Proçedurat e mostrës.
Si duhet të zgjidhen personat për tu përgjigjur?
Për të arritur rezultat sa më të mirë, duhet të dizenjojmë
mostër me probabilitet.
Mostrat me probabilitet lejojnë llogaritjen e mostrës dhe
të gabimeve të mundshme. Në këtë mënyrë psh., mund
të konkludohet pasi është zgjedhur mostra, se ajo që
është marrë në një interval nga 5-7 udhëtime në vit, ka
95 mundësi ndër 100 të mundshme, etj.
Më poshtë janë përshkruar mostrat me probabilitet. Kur
kostot apo koha që kërkojnë mostrat me probabilitet
është e lartë atëherë kërkuesit i drejtohen mostrave me
joprobabilitet.
Këto të fundit janë gjykuar nga disa manaxhere si mjaft
të përdorshme dhe të nevojshme në rrethana të
caktuara, edhe pse ato nuk lejojnë matjen e gabimit.
• Metodat e kontaktit. Pasi është vendosur dhe
plani i mostrës, kërkuesi marketing duhet të
vendosë sesi do të zgjidhet mënyra e kontaktit:
postë, telefon, kontakt i drejtpërdrejtë personal,
apo inetrvistë online.

• Pyetësori me postë. Kjo është mënyra më e mirë

për të arritur tek njerëzit të cilët nuk mund t’i
intervistosh drejtpërsëdrejti. Këta pyetësorë
kërkojnë pyetje të thjeshta, e të shprehura qartë
me fjalë. Fatkeqësisht niveli i përgjigjeve mbetet i
ulët për këtë metodë kontakti.
• Intervista me telefon.
Kjo është metoda më e mirë për të mbledhur
informacion brenda pak kohe. Intervistuesi
gjithashtu ka mundësinë për ta shprehur pyetjen
qartë, nëse i pyeturi nuk e kupton atë.
Niveli i përgjigjeve është i lartë, krahasuar me
pyetësorin me postë. Ana negative e kësaj metode
lidhet me faktin se konsumatorët gjithnjë e më tepër
po ankohen nga telemarketingu dhe këto metoda që
shpesh ju duken të bezdisshme dhe me humbje
kohe. Madje në SHBA, në 2003, Kongresi Amerikan
lejoi Komisionin e Tregëtisë të tërhiqte telefonatat e
telemarketingut tek konsumatorët përmes
regjistrimit të thirrjeve “Do not call!”.
Shumë studiues mendojnë se legjislacioni po
fillonte tashmë të jepte shenjat e fundit të survejimit
me anë të telefonit, për ta përdorur këtë si një
teknikë kerkimi.
Intervista personale.
• Kjo metodë është e gjithëanshme. Intervistuesi
përveç regjistrimit të përgjigjeve për pyetjet e
pyetësorit, mund të marrë informacion shtesë
lidhur me çështjet e pyetësorit.
• Nga ana tjetër kjo metodë është mjaft e
kushtueshme dhe kërkon planifikim
administrativ të kujdesshëm si dhe supervizim
në nivel më të lartë se metodat e
sipërpërmendura.
• Intervista merret në dy forma: në intevistat e
arranxhuara të pyeturit janë kontaktuar më parë
dhe është lënë një takim i caktuar dhe shpesh
lihet dhe një pagesë e vogël për këtë të fundit.
Intervistat me ndërpreje, apo thjesht duke i zënë
njerzit rastësisht, nënkuptojnë zënien e njerzve
në një dyqan apo rrugë dhe duke i kerkuar një
Intervistat Online.
• Gjithnjë e më tepër po vjen në rritje metodat e
përdorimit të internetit. Kërkimet online janë rritur
20-30% gjatë 2003 dhe me të njëjtat nivele e ritme
pritet të rriten dhe në vazhdim. Në 2004, u zbulua se
25% e kërkimeve ishin bërë online.
• Ka shumë mënyra për të përdorur rrjetin në
realizimin e një kërkimi. Një kompani mund të
përfshijë në faqen e saj të internetit pyetësorë të
ndryshëm dhe t’u kërkojë vizitorëve online të
përgjigjen, ose mund të vendosë banera të caktuar
në faqe interneti popullore si “Yahoo”, duke i ftuar
njerzit t’i përgjigjen një pyetësori në këmbim të
fitimit të një çmimi.
• Kompania mund të sponsorizojë një dhomë chati
dhe të hedhë për diskutim atje cështje të ndryshme
me interes për të, etj.
• Testimi i produktit online është gjithashtu
popullor. Ai po përdoret gjerësisht nga
kompanitë e biznesit në internet. Kjo mënyrë
siguron më tepër informacion se teknikat e
tjera tradicionale të marketingut.
• Ndërkohë që marketerët janë të magjepsur me
mundësitë e internetit është e rëndësishme të
kujtojmë që ende kjo fushë është në hapat
fillestare të saj dhe ende e pamjaftueshme për
të marrë informacione e vendime që do të na
çojnë në përmbushjen e nevojave të
konsumatorëve tanë. Shikoni “Marketing
Memo me pro dhe kundrat e kërkimit online”.
• Marketing Memo Pro dhe Kundër - Kërkimi Online

Avantazhet
• Është i pakushtueshëm. Kostoja e kësaj metode është
shumë e lirë krahasuar me të tjerat.
• Është më i shpejtë. Përderisa i inetrvistuari ka mundësi
të përgjigjet automatikisht atëherë koha e mbledhjes së
inormacionit është shumë e shkurtër
• Ndershmëria e përgjigjeve. Njerëzit tentojnë të jenë më
të ndershëm në këtë formë sesa në inervistën direkte.
Njerzit zakonisht janë më të hapur kur nuk përballen
drejtpersëdrejti me personin tjetër, pasi eleminohet
përshtypja se tjetri po i paragjykon për përgjigjet që po
japin, veçanërisht kur bëhet fjalë për çështje specifike e
delikate.
• Eshtë më i gjithanshëm. Në të njejtën kohë, kjo metodë e
bën më të këndshme sesa një intervistë laps-letër,
përgjigjen nga konsumatorët.
Disavantazhet

• Mostra është më e vogël dhe mund të

shtrembërohet. Kritika më e madhe që i bëhet
kësaj metode është se jo çdokush është online.
Për këtë arsye marketerët duhet të sigurohen se
mostrat e synuara prej tyre janë online. Një tjetër
ndihmë që vjen në këtë rast lidhet me kombinimin
si të burimeve online me ato offline.

• Kërkimi i tregut online është i ekspozuar nga

problemet e teknologjisë. Duke qenë një metodë e
re, shumë kërkues nuk kanë të drejta të plota në
dizenjimin e kërkimit. Një gabim i zakonshëm që
ndodh shpesh lidhet me transferimin e të dhënave
në ekran. Problemet lidhen dhe me softet e
përdorura në kërkime.
Hapi 3. Mbledhja e Informacionit

• Kjo fazë e kërkimit është zakonisht më e

shtrenjta dhe më e ekspozuar ndaj
gabimeve.
• Në rastet e survejimeve ndodhin disa
gabime kryesore si psh: disa persona nuk
gjenden dhe duhen rikontaktuar apo
anashkaluar, të tjerë refuzojnë të
bashkëpunojnë, të tjerë që japin përgjigje të
pandershme, pra të gjesh personin e duhur
për t’u intervistuar apo survejuar është e
vështirë.
Hapi 4. Analiza e Informacionit
• Tani çështja është të gjejmë rezultatin nga
informacioni i mbledhur.
• Tabulatorët e të dhënave duhen zhvilluar më
tej dhe prej tyre të bëhet shpërndarja e tyre.
Në këtë fazë përdoren shumë teknikat e
përpunimit të të dhënave, variacioni, variablat
e ndryshëm përpunohen në bazë të objektivit
të kërkimit, etj.
• Kërkuesi në këtë fazë aplikon gjithashtu disa
teknika të avancuara statistikore dhe modele
vendimmarrje me shpresën për të zbuluar
rezulate shtesë që do ta ndihmojnë në gjetjet e
rezulateve në kërkim.
Hapi 5. Prezantimi i rezultateve
Si hap të fundit, kërkuesi prezanton rezultatet
e kërkimit. Ai duhet të prezantojë rezultatet më
të rëndësishme që i vijnë në ndihmë
vendimmarrjes manaxheriale me të cilat do të
përballet manaxhimi i lartë.
Disa nga rezultatet e American Airline treguan
se:
1. Arsyeja kryesore e shërbimit të internetit në
first class u pëlqye për të kaluar kohën dhe
për t’i dërguar mesazhe miqve dhe familjes.
Shtesa e çmimit të biletës për këtë shërbim, do
të vendosej në llogarinë e personit dhe do të
paguhej në fund nga kompania e tyre.
2. 5 nga çdo 11 pasagjerë do ta përdornin
internetin gjatë fluturimeve me 25$, ndërkohë
që 6 do të përdornin atë me 15$. Në këtë
mënyrë kostoja me 15$ do të prodhojë më
pak të ardhura. Duke e krahasuar me nivelin
e investimit që kërkonte ky shërbim shtesë
atëherë investimi do të shlyhej brenda dy
viteve.
3. Ofrimi i një shërbimi ekstra në linjën e AA do
të forcojë imazhin e kompanisë si një linjë
ajrore inovatore dhe progresive. Në sajë të
emrit të mirë AA mund të përfitonte të merrte
konsumatorë të rinj në bordin e saj.
Hapi 6. Marrja e Vendimit
• Nëse besueshmëria e manaxhimit mbi rezultatet
e kërkimit është e ulët atëherë ata do të hedhin
poshtë atë dhe nuk do të pranojnë vendosjen e
shërbimit të ri psh: në rastin e AA të internetit.
• Nëse ata tashmë e kanë vendosur ta hedhin atë
në treg atëherë kërkimi i realizuar po i mbështet
në këtë ide.
• Në këtë fazë manaxhimi i lartë mund të vendosë
nëse kërkimi për produktin apo shërbimin duhet
të thellohet akoma më shumë.
• Vendimmarrja i takon gjithmonë manaxhimit të
lartë, ndonëse kërkimi u jep atyre një përshkrim
në thellësi të çështjes që diskutohet. (Shih
tabelën më poshtë.)
• Një numër në rritje organizatash po përdor
sistemet e mbështetjes së vendimmarrjes në
organizata për të përmirësuar cilësinë e
vendimeve.
• Një sistem mbështetës për vendimmarrjen
është përcaktuar si koordinimi midis
mbledhjes së të dhënave, sistemeve, mjeteve
dhe teknikave me mbështetjen nga programet
soft dhe hard-et me anë të të cilave organizata
mbledh dhe interpreton informacionin nga
biznesi dhe mjedisi që e rrethon dhe e kthen
atë në bazë të veprimeve dhe strategjive
marketing. (Marketing Decision Support
System MDSS)
Karakteristikat e një kërkimi të mirë
• Metoda shkencore

Observim i kujdesshëm, formulim hipotezash,

parashikim, testim
• Kërkimi kreativ

Zhvillon rrugë të reja për zgjidhje problemi

• Metoda e shumëfishtë

Njeh vlerën e përdorimit të dy ose më shumë metodave

për rritjen e besueshmërisë së rezultatit
• Ndërvarësia e modeleve

Kërkuesi njeh të dhënat e interpretuara nga modelet

themelore që drejtojnë informacionin
• Vlera dhe kosto e informacionit.

Tregohet shqetësim për vlerësimin e kostove që

ka mbledhja e informacionit dhe kjo krahasihet
me vlerën e përgjithshme të kërkimit.

Pyetje rreth shembullit?

Paqartesi?
Diskutime?
Detyre: ores tjeter sillni nje shembull kerkimi