NGHIÊN CỨU MARKETING

Chương 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Mục tiêu 1. Xác định thiết kế nghiên cứu, phân loại các
thiết kế nghiên cứu khác nhau

2. So sánh và đối chiếu các thiết kế nghiên

cứu cơ bản

3. Mô tả các nguồn lỗi chính trong thiết kế

nghiên cứu

4. Mô tả các yếu tố của một đề xuất nghiên

cứu tiếp thị
Nội dung 3.1. Khái niệm thiết kế nghiên cứu

3.2. Phân loại thiết kế nghiên cứu

3.3. Thiết kế nghiên cứu khám phá

3.4. Thiết kế nghiên cứu mô tả

3.5. Thiết kế nghiên cứu nhân quả

3.6. Lập ngân sách và kế hoạch dự án

3.7. Lập đề xuất nghiên cứu marketing

3.1
KHÁI NIỆM THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu marketing

 Một thiết kế nghiên cứu marketing là một khung hoặc kế hoạch

chi tiết để thực hiện dự án nghiên cứu tiếp thị. Nó chỉ định chi
tiết các thủ tục cần thiết để có được thông tin cần thiết để giải
quyết các vấn đề nghiên cứu tiếp thị
Thiết kế nghiên cứu (tt)

Hai bước công việc của thiết kế nghiên cứu:

1) Xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được
2) Xác định phương án tối ưu
Các thành phần của một thiết kế NC

1) Xác định thông tin cần thiết

2) Thiết kế các nghiên cứu thăm dò, mô tả hoặc nguyên nhân
3) Xác định các quy trình thiết kế thang đo lường và đo lường
4) Xây dựng và thử ngiệm một bảng câu hỏi (mẫu phỏng vấn)
hoặc một hình thức thích hợp để thu thập dữ liệu
5) Xác định quy trình lấy mẫu và cỡ mẫu
6) Xây dựng một kế hoạch phân tích dữ liệu
Mục đích của thiết kế nghiên cứu

 Bước khởi đầu của một quá trình NC

 Mô hình hoá ý tưởng NC
 Phương thức mà NC được thực hiện
 Giúp người NC đi đúng hướng và hoàn thành kế hoạch đặt ra
3.2
PHÂN LOẠI THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU
 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên Thiết kế nghiên

cứu khám phá cứu chính thức

Nghiên cứu Nghiên cứu

mô tả nhân quả

Thiết kế NC tại Thiết kế NC

một thời điểm dài hạn
Nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu chính thức (Formal study) nhằm kiểm định các
giả thuyết hoặc trả lời các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra
Nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu chính thức tạo ra những thông tin, những phát
hiện hữu ích trong việc đưa ra kết luận về một vấn đề hoặc
giúp đưa ra quyết định hợp lý.
 Các mục tiêu NC và yêu cầu dữ liệu cần được xác định:
 Thông tin cần rõ ràng, cụ thể
 Phương pháp nghiên cứu quy chuẩn
Phương diện thời gian

 Nghiên cứu tại một thời điểm (Cross- sectional studies)

được thực hiện một lần và là một bức tranh về một thời điểm
 Nghiên cứu dài hạn (Longitudinal studies) được lặp đi lặp
lại trong một thời gian dài
3.3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
KHÁM PHÁ
Nghiên cứu khám phá

 Nghiên cứu khám phá (Exploratory study) luôn nhằm phát

triển các giả thuyết hoặc các câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp
sau
Nghiên cứu khám phá

Mục đích của nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá / thăm dò có thể được sử dụng cho những
mục đích sau đây:
 Xác định một vấn đề hoặc định nghĩa một vấn đề cụ thể hơn.
 Khám phá những ý tưởng mới / cơ hội mới
 Chọn lựa giải pháp giả quyết vấn đề
 Đưa ra giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu khám phá
Các phương pháp nghiên cứu khám phá

 Phỏng vấn các chuyên gia

 Khảo sát thí điểm
 Nghiên cứu tình huống
 Phân tích dữ liệu thứ cấp
3.4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MÔ TẢ
Nghiên cứu mô tả

 Nghiên cứu mô tả (Descriptive study) cố gắng giải thích
những quan hệ giữa các biến

 Mô tả các hiện tượng hay các đặc trưng liên quan đến
đám đông (ai, cái gì, khi nào, ở đâu, và như thế nào)
 Ước lượng tỉ lệ đám đông có các đặc trưng này
 Khám phá các mối quan hệ giữa các biến khác nhau
Nghiên cứu mô tả

 Chìa khóa để nghiên cứu mô tả tốt là biết chính

xác những gì bạn muốn đo lường và lựa chọn
một phương pháp khảo sát mà mọi người trả lời
sẵn sàng hợp tác và có khả năng cung cấp cho
bạn thông tin đầy đủ và chính xác một cách hiệu
quả.
(Jeff Miller, Chief Operating Officer, Burke, Inc.)
Mục tiêu của nghiên cứu mô tả

1. Mô tả đặc điểm của các nhóm có liên quan, chẳng hạn như
người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, tổ chức, hoặc khu vực
thị trường.
2. Ước lượng phần trăm các đơn vị trong một quần thể khách
hàng có hành vi nào đó.
3. Đánh giá nhận thức về đặc tính sản phẩm của NTD
4. Xác định mức độ liên quan của các biến số tiếp thị.
5. Dự đoán thị trường
 Nghiên
cứu mô tả

NC lát cắt ngang NC dọc

 Đo lường một lần trên  Đo lường 1 mẫu của tổng

1 mẫu của tổng thể thể nhiều lần trong 1
 Đo lường tình trạng khoảng thời gian
hiện tại của thị trường  Người tiêu dùng đồng ý
mục tiêu hoặc vấn đề đo lường lặp lại được gọi
là panel
 Đo lường sự thay đổi của
thị trường mục tiêu
Các phương pháp NC

Các phương
pháp khảo sát

Phỏng vấn Phỏng vấn cá Phỏng vấn Phỏng vấn

điện thoại nhân qua thư điện tử

Truyền Computer
In-Home Mail E-mail
thống - Assisted

Computer Mall Mail Panel Internet

- Assisted Intercept
Các phương pháp NC

Các phương pháp

quan sát

Quan sát cá Quan sát có Kiểm toán Phân tích nội

Phân tích vết
nhân thiết bị hỗ trợ marketing dung
3.5
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
NHÂN QUẢ
Nghiên cứu nhân quả

 Nghiên cứu nhân quả (Causal study) giải thích ảnh hưởng
của một biến lên các biến khác
Mục đích

 Hiểu rõ những nhân tố nào là nguyên nhân (biến độc lập),

nhân tố nào là kết quả (biến phụ thuộc)
 Xác định bản chất của mối quan hệ giữa các nhân tố nguyên
nhân và kết quả để phục vụ mục đích dự báo và ra quyết định
Phương pháp

 Thực nghiệm
 Đưa ra quyết định dựa vào giả thuyết về mối quan hệ nhân
quả.
Biến thực nghiệm (Experimental variables)
Biến độc lập Biến phụ thuộc Biến ngoại lai
(Independent (Dependent (Extraneous
variables) variables) variables)
 Biến độc lập: chí phí  Là những biến mà  Là biến tham gia
quảng cáo, địa điểm chúng ta muốn đo vào quá trình thực
trưng bày, giá cả, lường nghiệm mà chúng ta
sản phẩm, lương không biết hoặc
 Ký hiệu là O
nhân viên… không kiểm soát
(Observation)
 Ký hiệu là X được.
 Làm giảm giá trị của
 Là những biến mà
 Chịu sự tác động thực nghiệm
nhà nghiên cứu có
của biến độc lập  Đối thủ cạnh tranh
thể kiểm soát và
tăng giá, nhu cầu
muốn điều khiển.
tăng giảm theo mùa,
khủng hoảng truyền
35 thông
Đơn vị thực nghiệm (test unit)
 Là các phần tử mà người nghiên cứu sử dụng
để tiến hành xử lý và cũng từ chúng nhà
nghiên cứu đo lường hiệu ứng của xử lý
(treatment).
 Đơn vị thực nghiệm được chia thành 2 nhóm:
Nhóm
Nhómthưc
thưcnghiệm
nghiệm(EG)
(EG) Nhóm
Nhómkiểm
kiểm soát
soát (CG)
(CG)
Experiment
ExperimentGroup
Group Control
Control Group
Group
Đo
Đolường
lườngmối
mốiquan
quanhệhệ Dùng
Dùngđể
đểkiểm
kiểm soát
soát hiệu
hiệu
nhân
nhânquả
quảcủa
củacác
cácbiến
biến ứng
ứngcủa
củabiến
biếnngoại
ngoạilai
lai
3. Thiết kế thực nghiệm (Experimental Design)

O Sự đo lường của một biến phụ thuộc

Sự điều khiển, hoặc thay đổi của một

X biến độc lập

Lựa chọn chủ thể ngẫu nhiên để làm EG

R và CG

Tác động của thực nghiệm, sự thay đổi

E trong biến phụ thuộc nhờ vào biến độc lập
37
3. Thiết kế thực nghiệm

 Mô hình: Chỉ Đo Lường Sau Khi Gây Ra Tác Động

 Mô hình: Đo Lường Cả Trước Và Sau
 Mô hình chỉ đo lường sau khi đưa vào yếu tố gây ra tác động
 Mô hình đo lường cả trước và sau khi đưa vào yếu tố gây ra
tác động

38
Chỉ đo lường sau khi gây ra tác động
X O1
 Thay đổi biến độc lập và sau 1 khoảng thời gian nhất
định sẽ tiến hành đo lường biến phụ thuộc
 X: sự thay đổi của biến độc lập
 Khoảng cách giữa X và O thể hiện khoảng thời gian
đã qua
 O1: thể hiện số đo kiểm định sau của biến phụ thuộc
(Doanh số).
 Nhược điểm: không đo lường được đúng đòi hỏi của
chúng ta về thiết kế nghiên cứu thực nghiệm thực
thụ.
39
Đo lường cả trước và sau không có nhóm kiểm
soát
O1
O1 X
X O2
O2
 Đầu tiên, đo lường biến phụ thuộc
 Sau đó, thay đổi biến phụ thuộc
 Cuối cùng, lấy số đo lần thứ hai cho biến phụ
thuộc
 E = O2 – O1

40
Mô hình chỉ đo lường sau khi đưa vào yếu tố
gây ra tác động
EG
EG (R):
(R): X
X O1
O1
CG
CG (R):
(R): O2
O2
 Sử dụng nhóm thực nghiệm để đo lường hiệu
ứng xử lý, còn nhóm kiểm soát thì không.
 Sự đo lường trên cả hai nhóm được thực hiện
chỉ sau khi xử lý.
 E= O1 – O2

41
Mô hình đo lường cả trước và sau khi đưa vào
yếu tố gây ra tác động
EG
EG (R):
(R): O1
O1 X
X O2
O2
CG
CG (R):
(R): O3
O3 O4O4

 Sử dụng nhóm thực nghiệm để đo lường hiệu

ứng của xử lý, còn nhóm kiểm soát thì không
 Đo lường tiền xử lý được thực hiện cho mỗi
nhóm
 E = (O2 – O1) – (O4 – O3)

42
Thiết kế thực nghiệm (Experimental Design)

 Là một quá trình để tạo ra bối cảnh thực nghiệm sao cho một
sự thay đổi trong biến phụ thuộc có thể được quy chủ yếu cho
sự thay đổi trong biến độc lập.
 Những biểu tượng của thiết kế thực nghiệm:

43
3.6
LẬP NGÂN SÁCH VÀ
KẾ HOẠCH DỰ ÁN
Kế hoạch cho dự án

 Lập ngân sách và lập kế hoạch giúp đảm bảo rằng dự án

nghiên cứu tiếp thị được hoàn thành trong các nguồn lực sẵn
có:
 Tài chính
 Thời gian
 Nhân sự
 Các tài nguyên khác
3.7
LẬP ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
MARKETING
Nội dung đề suất nghiên cứu tiếp thị

 Tóm tắt: Tóm tắt các điểm chính của dự án nghiên cứu, trình bày
tổng quan về toàn bộ đề xuất.
 Bối cảnh: Bao gồm bối cảnh môi trường, nên được thảo luận.
 Định nghĩa vấn đề / Mục tiêu nghiên cứu: Một tuyên bố của vấn
đề, bao gồm các thành phần cụ thể, nên được trình bày. Mục tiêu của
dự án nghiên cứu tiếp thị cần được xác định rõ ràng.
 Tiếp cận vấn đề: Một bản đánh giá các tài liệu học thuật và thương
mại có liên quan nên được trình bày, cùng với một số mô hình phân
tích. Nếu các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu đã được xác định, thì
chúng nên được đưa vào đề xuất.
Nội dung đề suất nghiên cứu tiếp thị

 Thiết kế nghiên cứu: Thông tin cần được cung cấp trên các thành phần
sau: loại thông tin cần thu được, (2) phương pháp quản lý câu hỏi (thư,
điện thoại, phỏng vấn cá nhân hoặc điện tử), (3) kỹ thuật xây dựng thang
đo, (4) bản chất của câu hỏi (loại câu hỏi, độ dài, thời gian phỏng vấn
trung bình), và (5) kế hoạch lấy mẫu và cỡ mẫu.
 Nghiên cứu thực địa / Thu thập dữ liệu. Đề xuất nên thảo luận về cách
dữ liệu sẽ được thu thập và ai sẽ thu thập nó. Nếu lĩnh vực này được ký
hợp đồng phụ cho nhà cung cấp khác, điều này cần được nêu rõ. Các cơ
chế kiểm soát để đảm bảo chất lượng dữ liệu được thu thập phải được
mô tả.
 Phân tích dữ liệu. Loại phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành (lập bảng
chéo đơn giản, phân tích đơn biến, phân tích đa biến) và cách mô tả kết
Nội dung đề suất nghiên cứu tiếp thị

 Báo cáo. Đề xuất nên xác định liệu các báo cáo trung gian sẽ
được trình bày và ở giai đoạn nào, hình thức của báo cáo cuối
cùng sẽ là gì và liệu một bản trình bày chính thức về kết quả sẽ
được thực hiện.
 Chi phí và thời gian. Chi phí của dự án và một lịch trình thời
gian, được chia theo các giai đoạn, nên được trình bày. Biểu đồ
CPM hoặc PERT có thể được bao gồm. Trong các dự án lớn,
một lịch trình thanh toán cũng được thực hiện trước.
 Phụ lục. Bất kỳ thông tin thống kê hoặc thông tin khác chỉ quan
tâm đến một vài người nên được chứa trong các phụ lục.