SUMMARY REPORT

韩束情绪小胶囊面膜分析
部门：策划小组
SUMMARY REPORT

韩束情绪小胶囊面膜时间轴

两条微博 1. 首页素材开始预热，包括弹窗，
韩束情绪小胶囊 微博首条新品介绍 1. 行业大咖分享冠军时刻 KV ，推广素材等
面膜上架 带天猫产品链接 2. 李佳琦直播间预告 2. 短片预告 & 李佳琦直播间预告

6.19 7.3 7.17 7.19

6.16 7.15 7.18

6.21
详情页评论区预热，大 李佳琪直播间首发
问大家开始预 两条微博 站外推广四条微博
量的 KOL 、 KOC 进行
热引导 1. 韩束 X 新世相 态度短片预告 1. 态度短片《每一刻冠军》上线
软文式评价引导种草
2. 李佳琦拍摄产品花絮 & 直播预 2. 转发李佳琦微博，配文新品介绍
告 3. 分享”冠军故事”互动活动，奖品
为中国游泳队队服 1 件
4. 李佳琦直播间预告强预热
SUMMARY REPORT

销售情况 ① 上架时间： 2021.06.16

日期 交易金额 访客人数 搜索人数 收藏人数 加购人数 支付转化率 客单价 uv 价值 搜索占比 收藏率 加购率 ② 总销售金额： 603.8 万
③ 李佳琪直播间销售金额： 576.5 万，占比
2021/6/16 1,517 1,948 31 22 46 0.61% 126.42 0.78 1.59% 1.13% 2.36%
2021/6/17 2,640 1,184 31 18 44 1.60% 138.95 2.23 2.62% 1.52% 3.72%
2021/6/18 2,283 568 39 7 23 2.64% 152.2 4.02 6.87% 1.23% 4.05%
2021/6/19
2021/6/20
397
5,322
330
457
24
59
5
7
9
46
0.91%
7.01%
132.33
166.31
1.2
11.65
7.27%
12.91%
1.52%
1.53%
2.73%
10.07%
95.5%
2021/6/21 1,639 335 41 7 17 2.99% 163.9 4.89 12.24% 2.09% 5.07%
2021/6/22
2021/6/23
0
894
284
593
24
47
10
32
10
29
0
1.01%
0
149
0
1.51
8.45%
7.93%
3.52%
5.40%
3.52%
4.89%
④ 链接标题为：韩束情绪小胶囊面膜补水保湿
2021/6/24 2,821 1,313 86 70 113 1.22% 176.31 2.15 6.55% 5.33% 8.61%
2021/6/25 1,341 839 64 51 57 0.71% 223.5 1.6 7.63% 6.08% 6.79% 涂抹式清洁修护面膜去角质素
2021/6/26 437 832 38 46 60 0.36% 145.67 0.53 4.57% 5.53% 7.21%

⑤ 产品明细： 1 盒 10 颗（面部磨砂膏
2021/6/27 745 1,028 43 70 61 0.48% 149 0.72 4.18% 6.81% 5.93%
2021/6/28 1,731 584 93 25 39 1.71% 173.1 2.96 15.92% 4.28% 6.68%
2021/6/29 977 811 108 36 57 0.61% 195.4 1.2 13.32% 4.44% 7.03%
2021/6/30
2021/7/1
1,640
29,116
718
925
112
124
31
48
56
69
0.97%
0.86%
234.29
3,639.50
2.28
31.48
15.60%
13.41%
4.32%
5.19%
7.80%
7.46%
10g*2 ；柔肤细嫩面膜 10g*4 ；高保湿安舒冻
2021/7/2 733 696 128 37 39 0.72% 146.6 1.05 18.39% 5.32% 5.60%
2021/7/3
2021/7/4
725
2,311
550
624
114
155
26
37
61
67
0.91%
2.40%
145
154.07
1.32
3.7
20.73%
24.84%
4.73%
5.93%
11.09%
10.74%
膜 10g*4 ）
2021/7/5 2,387 736 194 35 52 1.77% 183.62 3.24 26.36% 4.76% 7.07%
2021/7/6 1,521 926 136 27 61 0.86% 190.13 1.64 14.69% 2.92% 6.59% ⑥ 月销量： 6w+ ，累计评价 358 条
2021/7/7 2,833 1,509 124 62 94 1.06% 177.06 1.88 8.22% 4.11% 6.23%

⑦ 机制：
2021/7/8 1,690 1,426 119 54 75 0.70% 169 1.19 8.35% 3.79% 5.26%
2021/7/9 2,336 2,087 237 130 185 0.67% 166.86 1.12 11.36% 6.23% 8.86%
2021/7/10 3,636 2,835 464 237 476 0.84% 151.5 1.28 16.37% 8.36% 16.79%
2021/7/11
2021/7/12
7,246
13,548
2,590
2,586
427
372
226
139
446
298
1.85%
3.25%
150.96
161.29
2.8
5.24
16.49%
14.39%
8.73%
5.38%
17.22%
11.52%
李佳琪直播间首发机制：第 1 件 129 元，第 2
2021/7/13 12,578 2,820 526 164 321 2.87% 155.28 4.46 18.65% 5.82% 11.38%
2021/7/14
2021/7/15
19,672
26,079
6,499
6,857
536
438
199
228
395
425
2%
2.52%
151.32
150.75
3.03
3.8
8.25%
6.39%
3.06%
3.33%
6.08%
6.20%
件 40 元，到手价 169 元 /2 件，再赠钻光精华
2021/7/16 20,848 8,042 536 270 439 1.69% 153.29 2.59 6.67% 3.36% 5.46%
2021/7/17 13,657 22,940 704 743 1,154 0.39% 153.45 0.6 3.07% 3.24% 5.03% 液 10ml*3+ 金刚侠面膜 5 片；
2021/7/18 80,364 310,864 170,146 1,844 7,553 0.17% 152.2 0.26 54.73% 0.59% 2.43%
2021/7/19
2021/7/20
5,765,155
315,389
871,366
194,428
128,877
45,357
5,453
1,292
30,037
3,210
3.72%
0.96%
177.85
168.93
6.62
1.62
14.79%
23.33%
0.63%
0.66%
3.45%
1.65% 直播结束后的续航机制为 129 元 1 件，赠红胶
囊面膜 2 片
SUMMARY REPORT

壹 首页素材展示分析

页面分析 贰 详情页展示分析

叁 问大家 & 评论引导分析

SUMMARY REPORT

首页弹窗展示
韩束的弹窗视觉比较简约，信息非常清晰，点击引导至入会页

视觉结构：由品牌 LOGO- 李佳琪手持产品图

文案结构：强调新品首发已经李佳琪直播间的购买时间，强调产
品是由品牌和李佳琪联合共创的，通过头部主播效应，增加消费
者对产品的信任度

我们的 S 促弹窗 / 新品首发等弹窗可以借鉴此形式，有明星的

视觉效果优于单独产品展示的形式

弹窗展示
SUMMARY REPORT

韩束共计 3 张 KV ，其中 2 张为情绪小胶囊面

首页 KV 展示
膜，另外 1 张为其他单品

① 首张 KV 为李佳琪手持产品，文案主要信息
为：李佳琪直播间售卖时间 - 新品首发且为联
合研发 - 老爸抽检的 icon

② 胶囊面膜的单品 kv ，文案主要阐述 3 大功
效是什么，画面弱化文案，以突出产品为主

由于李佳琪直播首发，采用 2 张信息更清晰，
百雀羚若有头部直播具体时间可以借鉴此形式
KV 1 KV 2
SUMMARY REPORT

主推货架及头图展示 主推货架：采用轮播的形式，第 1 帧为李佳琪手

持产品图，第 2 帧为佳琪直播间产品介绍视频；

活动头图：机制引导为拍 2 件，头图并无产品卖
点及赠品价值等信息，突出的卖点为：与李佳琪
联合共创和老爸抽检

重点推的产品可借鉴其展示形式，增加视频露出，
首页可简单介绍卖点，使新客对新品有快速的了
解，通过头图主播和知名质检等露出，增加消费
者对新品的信任度
主推货架 活动头图
 详情页逻辑：
SUMMARY REPORT

详情页分析 ①KV- 突出老爸抽检

② 抛出肌肤问题
③ 每款面膜的介绍：每款面膜的昵称 - 卖点
总结 - 数据支撑 - 质地介绍 - 成分介绍
④ 包装可以循环利用卖点
⑤3 种面膜的使用方法
⑥ 品牌向内容 & 规格介绍 & 注释信息

页面视觉清晰，逻辑清楚，有功效数据加持，
产品主要消费人群为年轻人，语言较为俏皮
有趣，设计方向与大牌详情页相似（参考馥
蕾诗，悦木之源，兰蔻等品牌详情页）
SUMMARY REPORT

问大家 & 评论引导分析 问大家：

第 1 条问答引导为 7 月 3 日，即开始预热
话术多为是否好用 / 使用顺序 / 适用肤质等引
导
评论区：
第 1 条问答引导为 6 月 19 日，即开始预热
引导多为 KOL 、 KOC 拍摄的图文为主，总量
在 200+ 条以上

韩束主要通过评论区找大量的 KOL 、 KOC 进

行软文式评价引导种草
问大家 评论区
SUMMARY REPORT

老爸抽检是国内知名科普评测大 V 老爸评测
老爸抽检
首次面向全国发布“老爸抽检”创新模式。
“ 老爸抽检”是三方共同参与的平台，其创
新之处在于将消费者纳入抽检环节，由用户
和老爸评测共同对产品从原料、生产过程、
产品品质全方位进行检测评价，从而检测出
合格的产品，并且对产品不定期进行抽检。

韩束重点突出老爸抽检这个 icon ，主要利

用大 V 效应使消费者对这个检测机构更信任，
从而产生产品信任，但是老爸抽检账号并无
韩束情绪胶囊面膜的任何推文
SUMMARY REPORT

壹 逛逛投放概览

站内投放分析 贰 逛逛内容简析

叁 新品打法借鉴
 逛逛投放概览
SUMMARY REPORT

韩束情绪小胶囊于逛逛内容场投放总数为 144 ，其中挂链 136 条。预估投放总费用在 20 万左右

其中图文形式占比达 97% ，达人产出内容占比达 92%

逛逛内容投放数据 逛逛内容投放主体
5; 3% 5; 3%
7; 5%

KOL 官方账号
视频
图文
其他

132; 92%
139; 97%
图文投放数量 139 ，占比 97% 达人投放数量 139 ，占比 92%
视频投放数量 5 ，占比 3% 官方账号投放数量 7 ，占比 5%
其他（用户自发）投放数量 5 ，占比
3%
 逛逛内容简析
SUMMARY REPORT

投放内容以图文为主
因产品特性（包装独特性、功能分割性等），内容
多数为测评类

逛逛文案中均有产品 nickname“ 情绪小胶囊”，

培养用户产品心智，利于逛逛内容场搜索展现

投放达人量级中等，少头部达人。因逛逛内容场尚
未成熟，且多数为小红书等站外渠道迁移达人，粉
丝权重较小，选择中腰部达人性价比较高
达人发布所有内容均带有话题，整体风格偏小红书
 新品打法借鉴
SUMMARY REPORT

确定新品站内推广 nickname ，实现流量精准化、集中化

多内容渠道配合宣发（逛逛、猜你喜欢、有好货、好物点评团）

提升逛逛图文内容占比，内容挂链并附官方话题

配合上新、大促、超头直播等关键时间点，整合资源集中投放
SUMMARY REPORT

壹 微博投放分析

站外投放分析 贰 小红书 & 抖音投放分析

叁 微信投放分析
 情绪小胶囊相关微博 - 官博发布
6.21-7.19 共发布 10 条
SUMMARY REPORT

6.21 首条新品介绍
带天猫产品链接

7.15 两条微博
1. 行业大咖分享冠军时
刻
2. 李佳琦直播间预告
7.17 两条微博
1. 韩束 X 新世相 态度短片预告
2. 李佳琦拍摄产品花絮 & 直播预告

7.18 短片预告 & 李佳

琦直播间预告
7.19 四条微博
1. 态度短片《每一刻冠军》上线
2. 转发李佳琦微博，配文新品介绍
3. 分享”冠军故事”互动活动，奖
品为中国游泳队队服 1 件
4. 李佳琦直播间预告强预热

# 中国游泳队出征冠军时刻 #
相关
# 韩束中国国家游泳队官方合作伙伴 #
话题 # 韩束情绪小胶囊面膜 #
 # 中国游泳队出征冠军时刻 #
SUMMARY REPORT

话题阅读 1.3 亿 讨论 7441

内容概况：在中国游泳队出征东京奥运会之际，韩
束联合新世相合作出品《每一刻冠军》态度短片，
并携手头部主播李佳琦，共同致敬冠军精神，为中
国游泳队加油。

连带产品：【韩束情绪小胶囊】，作为韩束与李佳
琦联合共创产品，经过 1 天多的预热，作为新品首
发于 7.19 日晚 9 点在李佳琦直播间上线

传播矩阵： 7.19 日上午 10 点，韩束和李佳琦同步

发布《每一刻冠军》短片，截至 7.20 日下午 3 点，
视频播放量达 556 万次，李佳琦微博转发 3859 ，
评论 4975 ，点赞 4.7 万。微博未带产品 / 店铺链接，
评论区发布小胶囊直播预告。
新华社、吴晓波频道、中国质量新闻网、新世相、
芭莎男士等媒体纷纷追逐发布相关微博

达人推广：暂无
SUMMARY REPORT

整体时间线：
6 月 21 日 16:27 情绪小胶囊新品上市种草
7 月 15 日 12:00 情绪小胶囊 - 李佳琦直播间首次
预告
7 月 17 日 14:00 《每一刻冠军》短片预告
7 月 18 日 19:08 韩束宣布与吴亦凡解约
7 月 19 日 10:00 《每一刻冠军》短片上线
7 月 19 日 21:00 情绪小胶囊李佳琦直播
PS ： 2021 年 4 月 19 日，韩束官宣成为中国国家游
泳队官方合作伙伴
分析：《每一刻冠军》致敬冠军精神，传递“全民冠
军”的价值观，鼓励每一个平凡奋斗的普通人，每个
人都可以是冠军，引起大众的强烈情感共鸣，同时切
合奥运热点，展现品牌正面形象。
影片同款产品“情绪小胶囊”，是韩束与李佳琦深度
合作的重磅新品，李佳琦在多场直播中预告情绪小胶
囊面膜，同时与《芭莎男士》合作推出产品大片，前
期进行了深度种草宣传，同时借品牌当下热度，达成
营销闭环。
SUMMARY REPORT

抖音暂无开设产品话题，达人发布一般带 # 涂抹面膜 # 话题
7.15-7.20 ，共 4 位 KOL 发布种草 / 测评视频，其中有 3 位
带了橱窗链接，视频风格为 2 条测评， 1 条使用场景， 1 条
情景剧式种草

情绪小胶囊收录约 2700 篇 + 笔记
官方号发布 4 条相关笔记：
6.22 产品种草 7.15 李佳琦直播产品相关片段
7.18 李佳琦产品拍摄花絮 7.19 《每一刻冠军》短片
 韩束微信公众号共发布 3 条相关文章
SUMMARY REPORT

6 月 20 日
标题：重磅新品 | 肌肤需求 一瓶搞定 解锁你的情绪密码
文章内容：情绪小胶囊产品种草，针对都市年轻人压力导致患上的情绪病，
从而应对所产生的肌肤问题，三款面膜精准护肤。文末带有淘口令和旗舰
店引导语
互动活动：评论回复情绪与肌肤之间的故事，抽取 2 位赠情绪小胶囊正
装
内容数据：阅读 5889 赞 29 在看 40

7 月 16 日
标题：大咖分享 | 你人生中有哪些冠军时刻？
文章内容：助力中国国家游泳队，邀请各圈层人物以及四位行业大咖分享
他们人生中的“冠军时刻”。文末预告《每一刻冠军》短片和李佳琦直播
互动活动：评论回复生活中的“冠军时刻”，“在看”超过 88 ，抽取 3
位赠神秘礼物一份
内容数据：阅读 3683 赞 33 在看 31

7 月 19 日
标题：今晚 19:30 李佳琦直播间 | 韩束 X 李佳琦 联合共创 新品重磅首
发
文章内容：直播预告
内容数据：阅读 1752 赞 6 在看 9
 总结分析与借鉴
SUMMARY REPORT

页面 站内投放 站外投放

· 首页在悬浮窗， KV ，主推货架 · 截至目前，韩束情绪小胶囊的站外

· 确定新品站内投放 推广重点在于《每一刻冠军》的
均提前进行预热，通过头图主播
nickname ，实现流量集中精准 campaign 活动，而非达人铺量种草，
和知名质检等露出，增加消费者
化 借奥运和国货热点引起话题度讨论，
对新品的信任度
展现品牌正面形象，短片内容的感染
· 重点关注逛逛和猜你喜欢渠 道， 力也引起了大众情绪共鸣。
· 详情页有功效数据加持，语言
大促、超头直播等关键节点前完
较为俏皮有趣，设计方向与大牌
成种草蓄水动作 · 情绪小胶囊”，是韩束与李佳琦深
详情页相似
度合作的重磅新品，李佳琦在多场直
· 逛逛内容场提升图文内容形式 播中预告此款产品，同时与《芭莎男
· 问大家和产品评论提前预热，
找大量的 KOL/KOC 进行软文式 士》合作推出产品大片，前期进行了
· 投放资源集中于中腰部达人 深度种草宣传，同时借品牌当下热度，
评价引导种草
达成营销闭环，并通过新世相、新华
社、芭莎男士等媒体，进行二次传播