结核0343

Lena蔡布斯

含糖饮料的消费与肥胖、糖尿病和心脏病的风险有关；因此，可以为减少这些饮料的消费提出
一个令人信服的理由。
卫生政策报告，新英格兰医学杂志，2009年10月15日。

墨西哥在苏打水消费量方面处于世界首位，世界卫生组织计划抗击它。
卡罗琳·克里斯特，美国肥胖倡议组织，2012年10月25日
。

2012年12月，比比达·索尔的老板安东尼奥·奥尔特加刚刚阅读了他的总经理佩德罗·科尔特斯的一份报告，关于霍
拉-科拉的新产品线可能投资。霍拉-科拉的想法大约在三个月前，当时安东尼奥参加了他的两个孩子在当地高中组织
的一个关于青年肥胖的研讨会。尽管安东尼奥经常听说墨西哥的肥胖问题不断加剧，但统计数据显示，自1980年以来
，墨西哥的肥胖率增加了两倍，15岁及以上的人群中有69.5%的人肥胖或超重。

更让安东尼奥感到震惊的是，根据这一统计数据，墨西哥现在是世界上超重率最高的国家，超过了美国。1
研讨会结束后，安东尼奥与佩德罗·科尔特斯讨论了霍拉-科拉的想法，一种低价、零卡路里的碳酸软饮料。佩
德罗对这个想法感到很兴奋，也很喜欢有机会推出新的产品，特别是考虑到该公司在过去五年里没有推出新产品。然
而，佩德罗认为，在公司进行投资之前，应该进行一次市场研究，以评估潜在的需求。

Bebida Sol是一家小型的私营碳酸软饮料公司，总部设在墨西哥的普埃布拉。1998年，罗伯特·奥尔特加的退
休高管于1998年创立了这家公司。在他的餐厅经理职业生涯中，罗伯托了解到墨西哥人，无论社会地位，喜欢
他们的汽水。由于缺乏卫生的饮用水，许多人会定期喝苏打水来解渴。随着国际汽水品牌的涌入，墨西哥现在是世界
上人均碳酸软饮料消费量最高的国家。2根据国际乐施会和墨西哥非政府组织消费者力量组织的统计数据，美国的人
均消费量比美国高出40%，每年为163升（43加仑），而美国的人均消费量为118升（31加仑）。由于高肥胖问题，墨
西哥的健康和消费者团体要求政府对软饮料征收20%的税，声称这不仅会减少消费，而且税收还可以用于解决软饮料
产生的健康问题。3
1凯瑟琳·兰佩尔的《世界是肥胖的》，2010年9月23日。http://economix.blogs.nytimes.com/2010/09/23/the
-world-is-
fat/.2http://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20Publications/The%20Mexican%20Market%20for%20Soft%
20Drinks_ Mexico%20ATO_Mexico_8-20-2009.pdf；全球农业信息网（GAIN）报告MX9326。
3“墨西哥，软饮料消费的领导者”，2012年7月10日，http://www。mexicanbusinessweb.2012年墨西哥软
饮料消费的领导者。

版权所有：©2013雷鸟全球管理学院。保留所有权利。这个案子是由莉娜·蔡布斯教授准备的 为了 那 意图 的 教
室 讨论 只有 和 不 向 表明 任意一个 有效的 或 无效果的 管理

本文件仅授权于2022年10月至2023年2月在北京大学汇丰商学院徐宇晨2022-2023-M2-徐宇晨使用。
 墨西哥碳酸软饮料的市场领导者是可口可乐、百事可乐、Dr。胡椒粉和佩纳菲尔集团。它们的市场份额合计占
了90%以上，其中可口可乐是主要参与者。墨西哥软饮料市场（产品包括瓶装水、碳酸盐、RTD茶/咖啡、功能性饮料
、水果/蔬菜果汁和其他软饮料）2011年的总收入为392亿美元，2007年至2011年的复合年增长率（CAGR）为6.3%。
2007年至2011年，市场消费量增长，CAGR为4.5%，2011年总计达到493亿升。4
罗伯托认为，这些流行的国际品牌的价格可能无法承受。为了占领这个市场，他创办了一家公司，提供口味相
似的自有标签的碳酸软饮料，但价格约为后者的一半。他的产品包括普通的可乐碳酸盐和非可乐碳酸盐，如柠檬/酸
橙或橙色碳酸盐。

比比达·索尔的产品只在墨西哥的小型独立杂货店和便利店销售。5该公司避开了超市和大型超市，因为它无法
在这些大型商店中维持预期的利润。此外，大多数消费者，尤其是中低收入的消费者，都在一些独立的小杂货店购物
。为了提高知名度，这些独立商店的老板被鼓励亲自推广这些产品。销售额急剧增长，从1998年的8,000万比索增加
到2011年的约9亿比索。

4《墨西哥软饮料》，市场研究报告，2013年3月29日。http://www.marketresearch.com/MarketLine-v3883/软
饮料-墨西哥-7679076/。
5墨西哥大约有50万家小型独立杂货店和8000多家便利店。

2 TB0343
本文件仅授权于2022年10月至2023年2月在北京大学汇丰商学院徐宇晨2022-2023-M2-徐宇晨使用。
 2007年，在罗伯托意外去世后，他唯一的儿子安东尼奥·奥尔特加接管了这家公司。安东尼奥在他父亲去世前
两年就开始在销售部门工作。他从父亲那里收集了一些关于如何经营这家公司的宝贵建议，这使他成为一个相当保守
的商人。在安东尼奥接管该业务一年后，全球金融危机袭来。墨西哥的经济低迷实际上有利于低价的汽水业务。随着
许多消费者产生价格意识，并从国际品牌转向自有品牌，需求急剧增加。BebidaSol的销售额从2008年到2009年增长
了60%，并且在公司没有改变任何商业战略或做法的情况下继续增长。该公司的销售回报率（净利润率）在过去几年
中也一直在增长。

安东尼奥再次阅读了报告的执行摘要，回忆起在他与他合作的两年里，他父亲多次告诉他的话：“不要为了发展而发
展公司。只有当你确信对一种新产品有足够的需求，以及你有足够的经济资源时才会进行投资。”至于财政资源，安东
尼奥觉得时机再好不过了。由于过去几年强劲的销售和盈利能力，比比达·索尔积累了相当可观的现金。凭借稳定的财
务表现和稳定的现金流，他的银行家同意向他延长5年16%的年利率贷款，以推出霍拉-科拉。在提案中，PedroCortes
估计，根据所需资本的20%，20/80负债股权结构将导致该项目的加权平均资本成本为18.2%。
安东尼奥心中更大的问题是，这种新的零卡路里产品线是否有足够的需求。尽管墨西哥对低热量苏打水的需求
有所增加，但它们似乎主要是由中高收入人群消费的。大多数低收入人群仍然只喝普通的高糖碳酸软饮料。目前还不
清楚这是因为低收入群体对肥胖问题缺乏意识，还是因为没有太多低价、低卡路里苏打水的选择。6如果是前者，那么
低价低热量碳酸软饮料的前景可能不太有希望。如果是后者，这可能是比比达·索尔介绍霍拉-科拉的完美时机。
在安东尼奥和他讨论了霍拉-科拉的想法之后，佩德罗雇了一名顾问来做市场研究。这位顾问估计，该公司每月
总共可销售60万升零卡路里碳酸盐，预计价格为每升5比索。这一销量预计将持续五年

6为了对抗肥胖问题，墨西哥政府近年来一直在发起媒体宣传活动，以鼓励公众参与减肥项目。还采取了严
厉措施，禁止学校提供高脂肪、高糖食品和饮料，并在学校课程中增加体育教育。
TB0343 3
本文件仅授权于2022年10月至2023年2月在北京大学汇丰商学院徐宇晨2022-2023-M2-徐宇晨使用。
 同样的价格。市场研究花了大约两个月的时间完成，花费了公司500万比索，这是佩德罗在完成后不久支付的。
由于现有的装瓶厂以100%的产能生产常规苏打水，该提议要求建立一个新的半自动化装瓶和装桶机，用于长期
、高质量的运行。这些机器的总成本，包括安装费用，估计为5000万比索。这一数额可在五年内按直线计算全额折旧
。佩德罗相信，购买这些机器将使比比达·索尔降低其劳动力成本，从而降低客户的价格，使公司处于更具竞争力的
地位。通过适当的维护，这些机器每月至少能生产60万升碳酸饮料。佩德罗还估计，如果公司关闭霍拉-科拉的生产，
或者更换这些机器，这些机器的转售价值将达到100万比索。
新机器将被安置在比比达索尔主要生产设施的一个无人占用的附件中。这个附件也足够大，可以在成品被运到
杂货店之前储存它们。安东尼奥的父亲在几年前建造了这个附属建筑，当时他计划冒险涉足矿泉水行业。他还没来得
及执行他的计划就死了。尽管安东尼奥最近收到了一个提议，以每年6万比索的价格出租出去，但这个附属建筑就一
直空置着。
佩德罗认为，需要额外的营运资金，以确保这条新生产线的顺利生产和销售。他建议将原材料库存保持在一个
月的生产水平。为了鼓励独立的杂货店推出新的产品线，他建议提供更长的收集期，让杂货商在45天内付款，而不是
正常的30天。至于应付账款，他将按照公司的正常政策，在36天内结清账目。
该提案还概述了对生产成本和间接成本以及销售费用的各种估计数。生产苏打水所需的原材料估计为每升1.8比
索，而劳动力成本和能源成本估计分别为18万比索和5万比索。增加的一般行政和销售费用相当适中，估计为每年30
万美元，因为新产品可以通过BebidaSol目前的销售团队和现有的分销渠道进行销售。会计部门通常会对任何新项目
收取1%的销售管理费用。
安东尼奥回头看了看他的笔记，开始思考。市场调查似乎表明，对新产品线有足够的需求。他真正担心的是，
新的零卡路里碳酸盐可能会侵蚀他现有产品——普通汽水的销售。市场研究表明，潜在的侵蚀可能会使该公司每年损
失高达80万比索的税后现金流。按照收入和资本利得的30%的新税率，他能通过承担这个项目为公司增加价值吗？

4 TB0343
本文件仅授权于2022年10月至2023年2月在北京大学汇丰商学院徐宇晨2022-2023-M2-徐宇晨使用。
 收入 项目 2010 2011
销售的 642,400 832,341 900,101
欺骗 100.0% 100.0% 456,409 100.0% 487,020
毛利率 349,884 54.5% 54.8% 375,932 54. 1%
292,516 45.2% 413,081
45.5% 45.9%
营销和销售费用 120,359 150,322 168,330
一般行政费用EBITDA 18.7% 18.7%
18.1% 97,791 10.9%
65,340 10.2% 88,622 10.6%
106,817 136,988 146,960
16.6% 16.5% 16.3%
折旧 45,046 7.0% 59,444 7. 1% 65,985 7.3%
利税前收益率 61,771 77,544 80,975
9.6% 9.3% 9.0%
利息 23,120 3.6% 14,088 1.7% 9,340 1.0%
EBT 38,651 63,456 71,635
6.0% 7.6% 8.0%
30%的税收 11,595 1.8% 19,037 2.3% 21,491 2.4%
净收入 27,056 44,419 5.3% 50,145 5.6%
4.2%
股息 20,000 20,000 20,000

资产
现金 2009 2010 2011
应收账款 12,023 36,090 53,020
库存 61,600 8.9%
75,253 14.0%
78,913
预付的 费用 3.1%
15.7%
32,592 18.6%
45,016 60,044
流动资产 20.8%
11,792 3.0%
8.3% 20,660 5.1%
11.1% 15,117 4.0%
15.8%
固定资产总额 118,007 177,019 207,093
阿卡姆 固定资产 43.8% 54.5%
净值折旧
30.1%
439,230 452,020 463,122
112.0% 165,046 111.7% 224,490 122.0% 290,475
总资产 42. 1% 55.5% 76.5%
负债 & 净 价值 274,184 69.9% 227,530 56.2% 172,647
应付账款 45.5%
应计费用 392,191 404,549 379,740
短期债务 100.0% 100.0% 100.0%
流动负债 2009 2010 2011
34,50 8.8% 43,76 10.8% 48,03 12.6%
长期债务 9 15,083 5 5 5.4%
权益 70,52 3.8% 19,087 4.7% 20,49
15.7% 6.0%
0 18.0% 63,429 3 24.1%
负债及净值 120,11 30.6% 126,28 31.2% 22,90
2 1 0
45,023 11.5% 26,793 6.6%
6,693 1.8%
227,056 57.9% 251,475 62.2% 281,619 74.2%
392,191 100.0% 404,549 100.0% 379,740
100.0%

TB0343 5
本文件仅授权于2022年10月至2023年2月在北京大学汇丰商学院徐宇晨2022-2023-M2-徐宇晨使用。