5

ตัวแบบการรณรงค์ :

หาเสียงเลือกตัง
้ ของ
ไทย

การเลือกตัง้ เป็ นกระบวนการทางการเมืองทีส

่ ำา คัญยิง่ ในการ
ปกครองระบอบประชาธิ ป ไตย ผู้ เ ชี ย
่ วชาญเรื่อ งการเลื อ กตั ้ง ของ
อังกฤษ ซึง่ เป็ นประเทศตัวแบบของประชาธิปไตยในระบบรัฐสภาคือ
Vemon Bogdanor และ David Butler ไดูกล่าวว่า การเลือกตัง้ เป็ น
หัวใจของกระบวนการทางการเมื องแบบประชาธิปไตย เนื่องจาก
การออกเสี ย งตั ้ ง ใหู ห ลั ก ประกั น ในเรื่ อ งการปกครองโดยความ
ยิ น ยอมของประชาชน เช่ น เดี ย วกั บ นั ก วิ ช า กา รของไท ย ซึ่ ง
เชีย
่ วชาญในการศึก ษาวิเ คราะห์ก ารเลื อกตั ง้ ของไทยสองท่ า นคื อ
สุ จิ ต บุ ญ บงการ และพรศั ก ดิ ์ ผ่ อ งแผู ว ก็ ไ ดู มี ทั ศ นะในทำา นอง
เดียวกัน พรูอมกับเสริมว่า ไม่ว่าจะเป็ นการเลือกตัง้ ทีไ่ หนหรือแบบ
ใด จุดร่วมกันทีส
่ ำาคัญของการเลือกตัง้ ไดูแก่ การระดมมติมหาชน
เพื่อสรูางความชอบธรรมของการปกครอง การเลือกตัง้ เป็ นวิธีการ
อย่ า งหนึ่ ง ในการเลื อ กสรรผู้ ป กครอง เลื อ กแนวนโยบายที ่ใ ชู
สรูา งสรรค์การเรี ยนรู้ท างการเมือ ง และการสรู า งบ้ร ณาการของ
ช า ติ

1. สภาพปั ญหาของการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของไทย
สำาหรับสังคมไทยโดยทัว
่ ไปตามความเขูาใจของคนธรรมดาๆ
แลูว การรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ หมายถึง การทีบ
่ ุคคลทีส
่ มัครรับ
เลือกตัง้ ซึ่งอาจจะสังกัดพรรคการเมือ งหรือไม่ก็ต าม ไดูใชูกลวิธี

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 1
ต่างๆ จนในทีส
่ ุดสามารถทำาใหูบุคคลนัน
้ ไดูรับคะแนนนิยมจนไดูรับ
ชั ย ช น ะ ใ น ก า ร เ ลื อ ก ตั ้ ง ดู ว ย เ ห ตุ นี ้ เ อ ง ใ น ก า ร เ ลื อ ก ตั ้ ง ใ น
ประเทศไทย นับตัง้ แต่ พ.ศ.2476 เป็ นตูนมา ไม่ว่าจะเป็ นการเลือก
ตัง้ ในระบบใด กลวิธีต่างๆ มากมายไม่ว่า ถ้กตูองตามทำานองครอง
ธรรม หรือกฎหมายการเลือกตัง้ หรือไม่ก็ตาม ไดูมีการนำามาใชูทุก
ร้ ป แ บ บ ใ น ก ร ะ บ ว น ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั ้ ง
ในงานการศึกษาทีไ่ ดูจากประสบการณ์โดยตรง เศรษฐพร ค้
ศรีพิทักษ์ ซึง่ ไดูรวบรวมกลวิธีในการแสวงหาชัยชนะในการเลือกตัง้
ของไทยมาตัง้ แต่ พ.ศ.2512 เศรษฐพร ไดูพยายามรวมกลวิธีทัง้ ที ่
ถ้กตูองและไม่ถ้กตูองไวูอย่า งมากมาย โดยส่วนหนึ่ง จะเป็ นกลวิธี
ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั ง้ โดยตรง ซึ่งอาจสรุปไดู 2 ประเภท
ใ ห ญ่ ๆ คื อ
1. ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั้ ง ที ่ถู ก ต้ อ ง แ ล ะ เ ปิ ด เ ผ ย
ในขั ้น ตอนแรกของการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง ที ถ
่ ้ ก ตู อ ง
และเปิ ดเผยนัน
้ ผู้สมัครจะตูองจัดตัง้ ศ้นย์การรณรงค์หาเสียงเลือก
ตัง้ ขึน
้ ก่อน หลังจากนัน
้ ก็แสวงหาบรรดาผู้สนับสนุนในเขตเลือกตัง้
เพื่อใหูทำา หนูาทีห
่ ัวคะแนน ซึ่งก็คือบรรดาผู้นำา ในทูองถิน
่ ประเภท
ต่างๆ อาทิ คร้ กำา นัน ผู้ใหญ่บูาน พ่อคูา และผู้มีอิทธิพลในทูอง
ถิ น
่ ทั ้ง นี เ้ พื่ อ ใหู บุ ค คลเหล่ า นี เ้ ป็ นสื่ อ ในการชั ก ชวนใหู ป ระชาชน
ทั่ ว ไ ป ใ น ทู อ ง ถิ ่ น ส นั บ ส นุ น ตั ว ผู้ ส มั ค ร
นอกจากนีแ
้ ลูว การรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ทีด
่ ี ตูองมีการ
หยัง่ เสียงความนิยมของผู้สมัครเพื่อกำา หนดแผนการหาเสียงไดูถ้ก
ตูองว่า ควรเริม
่ จากกลุ่มประชาชนเปูาหมายใดก่อน พรูอมกับการ
จัดตัง้ หัวคะแนน ผู้สมัครอาจจะตูองตัง้ สำา นักงานผู้ส มัครในทูองที ่
บางแห่ ง ซึ่ง พิ จ ารณาเห็ น ว่ า คะแนนนิ ย มของตนยั ง ไม่ ม ากพออี ก
ดู ว ย

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 2
 หลั ง จากจั ด ตั ้ ง ศ้ น ย์ ร ณรงค์ ห าเสี ย ง หั ว คะแนน และ
สำา นั ก งานตั ว แทนผู้ ส มั ค ร (บางทู อ งที ่ ) แลู ว ขั ้น ตอนต่ อ ไปก็ คื อ
การออกเยีย
่ มเยียนประชาชนในเขตเลือกตัง้ พรูอมกับการปราศัยหา
เสียงในเขตเลือกตัง้ โดยจะมีการใชูมหรสพเป็ นเครื่องมื อจ้ ง ใจใหู
ประชาชนมาฟั งการหาเสีย งเลื อกตั ง้ อาทิ เ ช่ น งานแต่ ง งาน งาน
บวช งานขึ้น -บูานใหม่ และงานพิธีกรรมทางศาสนาตามวัดต่า งๆ
ซึง่ จะมีประชาชนจำานวนมากไปร่วมพิธี ทำาใหูผู้สมัครเป็ นทีร
่ ู้จักและ
คูุ น เ ค ย กั บ ป ร ะ ช า ช น ใ น เ ข ต เ ลื อ ก ตั ้ ง ไ ดู ม า ก ขึ้ น

2. การรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั้ ง ที ไ่ ม่ ถูก ต้ อ งและไม่ เ ปิ ดเผย

สำาหรับการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ทีไ่ ม่ถ้กตูองตามทำานอง
ครองธรรม หรือกฎหมายเลือกตัง้ และไม่อาจแสดงออกเป็ นทีเ่ ปิ ด
เผยไดูนั ้น โดยภาพแลู วอาจเรี ยกไดู ว่ า เป็ นการ “ใหูสิ ง่ ตอบแทน”
เพื่อแลกกับความสนับสนุนหรือคะแนนเสียง วิธีเหล่า นีไ้ ดูแก่ การ
ติดสินบน หรือตัง้ เงินเดือนใหูกับขูาราชการในเขตการเลือกตัง้ เช่น
นายอำาเภอ กำานัน ผู้ใหญ่บูาน ทัง้ นีเ้ พือ
่ ใหูทำาคนเป็ นหัวคะแนนของ
ต น โ ด ย ไ ดู รั บ ผ ล ป ร ะ โ ย ช น์ ต อ บ แ ท น เ ป็ น ตั ว เ งิ น ห รื อ สิ ่ ง ข อ ง
นอกจากนี แ
้ ลู ว ยั ง มี ก ารใชู วิ ธี ก ารซื้ อ กรรมการตรวจนั บ คะแนน
ประจำา หน่ ว ยเลื อ กตั ้ง ใหู เ ป็ นพรรคพวกของตนอี ก ดู ว ย ทั ้ง นี เ้ พื่ อ
ใ หู ก า รนั บ ค ะแ นน ห รื อ กา รล งผ ล ค ะ แน น เป็ นไ ปใ น ท า งที ่ เ อื้ อ
ประโยชน์ต่อตนเอง สำาหรับประชาชนทัว
่ ไป การรณรงค์หาเสียงไม่
ถ้กตูองอาจแสดงออกมาในลักษณะของการซื้อบัตรประชาชนเพื่อ
นำา มาใหู ผู้ อื่ น ลงคะแนนเสี ย งแทนหรื อ เพื่ อ ตั ด คะแนนเสี ย งของผู้
สมัครคนอื่น ทัง้ นีโ้ ดยการซือ
้ บัตรประจำา ตัวประชาชนทีส
่ นับสนุนผู้
สมั ค รอื่ น ๆ มาเก็ บ ไวู เ ฉยๆ แลู ว คื น ใหู ภ ายหลั ง การเลื อ กตั ้ ง
นอกจากการซื้อบัตรประจำา ตัวประชาชนแลูว การใหูเงินตอบแทน

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 3
เฉยๆ เพียงอย่างเดียว หรือการใหูสิง่ ของต่างๆ แก่ประชาชนเพื่อ
ใหูไปลงคะแนนใหูต นก็เป็ นวิธีการซื้อคะแนนเสีย งอีกอย่า งหนึ่งซึ่ง
นิยมทำา กันอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในเขตเลือกตัง้ ทีเ่ ป็ นชนบท
ห่ า ง ไ ก ล แ ล ะ ป ร ะ ช า ช น ย า ก จ น
นอกจากการซือ
้ คะแนนโดยวิธีการต่างๆ ขูางตูนแลูว การ
รณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ทีไ่ ม่ถ้กตูองและไม่เปิ ดเผย อาจกระทำาในร้ป
ของการช่วยเหลือชาวบูานในร้ปแบบต่างๆ เช่น ช่วยซือ
้ ขูาวเปลือก
ใหู เ งิ น อุ ป การคุ ณ แก่ วั ด และโรงเรี ย น หรื อ สถาบั น ทางสั ง คม ที
สำาคัญในเขตเลือกตัง้ ในลักษณะของนักสังคมสงเคราะห์หรือนักบุญ
อีกดูวย พรูอมกันนีก
้ ็จัดใหูมีการเลีย
้ งอาหารและเหลูา ณ บูานพัก
ของผู้สมัครเป็ นประจำา เพื่อใหูประชาชนทีส
่ นับสนุนหรือหัวคะแนน
มาร่ ว มสั ง สรรค์ และนำา ขู า วปลาอาหารและเหลู า กลั บ ไปรั บ
ประทานต่ อ ที บ
่ ู า น หรื อ นำา ไปฝากสมาชิ ก ในครอบครั ว ไดู อี ก ดู ว ย
จากพฤติกรรมการรณรงค์หาเสีย งเลือกตั ง้ ของไทย มีทั ้ง
ลักษณะทีถ
่ ้ กตูอ งและไม่ ถ้ก ตูอ งดั ง กล่ า วชูา งตู น นั บ ว่ า เป็ นปั ญหา
สำา คั ญ ประการหนึ่ง ของระบบการเลื อ กตั ้ง ของไทย กล่ า วคื อ ใน
กรณีการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ทีไ่ ม่ถ้กตูองและไม่เปิ ดเผยนัน
้ จะ
ทำา ใหู มี ก ารใชู เ งิ น และสิ ง่ ของเขู า แลกกั บ คะแนนเสี ย งเป็ นจำา นวน
มาก และจากขูอเท็จจริงทีป
่ รากฎในผลการเลือกตัง้ ทุกครั ง้ ทีผ
่ ่า น
มาในการเลือกตัง้ สมาชิกสภาผู้แทนราษฎรก็พบว่า ผู้สมัครรับเลือก
ตัง้ ทีไ่ ดูรับชัยชนะในการเลือกตัง้ ส่วนใหญ่จะใชูเงินเป็ นจำา นวนมาก
ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ทัง้ นีย
้ ืนยันไดูว่าจากขูอม้ลการวิจัย
การเลือกตัง้ ซ่อมสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรจังหวัดบุรีรมย์ เมื่อวันที ่
28 สิงหาคม 2526 ของ พรศักดิ ์ ผ่องแผูว และจร้ญ สุภาพ ซึง่ พบ
ว่า ผู้ส มั ค รรั บ เลื อ กตั ้ง ทุ ก พรรคการเมื อ งมี ก ารแจกเงิ น ในการซื้อ
คะแนนเสี ย งเลื อ กตั ้ง จากประชาชนอย่ า งกวู า งขวาง คิ ด เป็ นเงิ น

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 4
ประมาณหัวละ 10-200 บาท ทำา ใหูการเลือกตัง้ ตกอย่้ภายใตูอิทธิ
พบของผู้ มี เ งิ น เป็ นอย่ า งมาก และมี ผ ลต่ อ ความไดู เ ปรี ย บ เสี ย
เปรียบกันเป็ นอย่างมากระหว่างผู้สมัครรับเลือกตัง้ ทีร
่ ำ่ารวย และผู้
สมัครรับเลือกตัง้ ทีย
่ ากจน ความจริงแลูวการใชูเงินเป็ นจำานวนมาก
ในการเลือกตัง้ ไดูมีกฎหมาย เลือกตัง้ รองรับไวูแลูวว่า จะใชูจ่ายไดู
ไม่เกินคนละ 1,000,000 บาท ทัง้ นีก
้ ็เพื่อใหูผู้สมัครไดูใชูจ่ายเงินใน
การรณรงค์หาเสียงอย่างถ้กตูอง เช่น การอภิปราย หาเสียง การ
จัดทำา โปสเตอร์ และการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนประเภทต่างๆ แต่
เนื่องจากการใชูเงินซื้อเสียง ในการเลือกตัง้ ของไทย ทำา ใหูการใชู
เงินในการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ในความเป็ นจริงของผู้สมัครทีไ่ ดู
รั บ เลื อ กตั ้ง ของส่ ว นใหญ่ เ กิ น วงเงิ น ที ก
่ ำา หนดไวู ใ นกฎหมายทั ้ง สิ น
้
และปั ญหานีเ้ ป็ นปั ญหาสำาคัญทีเ่ กิดขึน
้ ในระบบการเลือกตัง้ แมูทาง
ราชการคือ กระทรวงมหาดไทย ซึง่ รับผิดชอบในการเลือกตัง้ เองก็
ตระหนักในปั ญหานี ้ จากากรวิจัยเบือ
้ งตูนของฝ่ ายพัฒนาการเมือง
และการปกครอง สำานักงานนโยบายและแผนมหาดไทย ก็พบว่า มี
การใชูเงินซือ
้ เสียงอย่างกวูางขวาง โดยผ่านกำานัน ผู้ใหญ่บูาน และ
หัวคะแนนอื่นๆ โดยวิธีการต่างๆ กัน คลูายกับงานการศึกษาของ
เศรษฐพร ขูอเสนอแนะของกระทรวงมหาดไทยในการแกูไขปั ญหา
นี ม
้ ี อ ย่้ 4 ประเภทดู ว ยกั น ไดู แ ก่ ประการแรก แกู ไ ขวั ฒ นธรรม
ทางการเมืองของประชาชนทีเ่ ป็ นอำา นาจนิยม ยึดถือตัวบุคคลและ
เห็นแก่อามิส สินจูาง ใหูมีลักษณะเป็ นวัฒนธรรมทางการเมืองแบบ
ประชาธิปไตยมากขึ้น ประการทีส
่ อง ตูอ งส่ งเสริ มใหูป ระชาชนมี
ส่วนร่วมทางการเมืองมากขึน
้ เพราะถูาประชาชนมีสำา นึกทางการ
เมื อ ง โดยการเขู า ร่ ว มทางการเมื อ งส้ ง แลู ว ก็ อ าจปู องกั น การซื้อ
เสียงไดู ในประการทีส
่ าม จะตูองแกูไขปรับปรุงระบบการเลือกตัง้
และวิธีการเลือกตัง้ ใหูเหมาะสมยิง่ ขึน
้ โดยจะตูองแสงหาระบบการ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 5
เลือกตัง้ และวิธีการเลือกตั ง้ ใหม่ๆ เขูา มาแทนที ร
่ ะบบปั จจุบั น ซึ่ง
เอื้อ อำา นวยต่ อ การซื้อ เสี ย ง และในประการสุ ด ทู า ย จะตู อ งมี ก าร
รณรงค์ ใ หู ป ระชาชนออกมาใชู สิ ท ธิ เ ลื อ กตั ้ง มากขึ้น โดยการใหู
ขูอม้ลข่าวสารทีถ
่ ้กตูองเกีย
่ วกับการเลือกตัง้ และผู้สมัครทุกคนทีล
่ ง
แข่ ง ขั น ในการเลื อ กตั ้ง ซึ่ ง จะทำา ใหู ป ระชาชนมาลงคะแนนตาม
ความคิดเห็นของตนอย่า งมีสำา นึกมากกว่า การลงคะแนนตามการ
จ้งใจดูวยอามิส สินจูาง คือเงินและสิง่ ของ ตลอดจนความเกรงใจ
ต่ อ ผู้ มี บุ ญ คุ ณ ช่ ว ย เ ห ลื อ
การแกูปัญหาการใชูเงินซื้อเสียงในการเลือกตัง้ ของไทยนี ้
นั บ ว่ า เป็ นวิ ธี ก ารหนึ่ ง ในการลดค่ า ใชู จ่ า ยในการรณรงค์ ห าเสี ย ง
เลือกตัง้ ทีไ่ ม่ถ้กตูอง แต่อย่างไรก็ตาม การใชูเงินจำานวนมาก แมูจะ
เป็ นการใชูดูวยวิธีการทีถ
่ ้กตูอง ก็เป็ นภาระต่อผู้สมัครรับเลือกตัง้ ที ่
มีทุนทรัพย์นูอยเป็ นอย่างมาก เพราะเงินเป็ นทรัพยากรสำา คัญทีส
่ ุด
ทีจ
่ ะเป็ นสาเหตุใหูผู้ส มัครรับเลือกตั ง้ ไดูรับการเลือกตั ง้ ไดูป ระการ
หนึ่ ง โดยเฉพาะผู้ ส มั ค รที ไ่ ม่ มี ชื่ อ เสี ย งหรื อ คนรู้ จั ก นู อ ย เพราะ
สามารถนำา ไปใชู ใ นการโฆษณาประชาสั ม พั น ธ์ ตั ว ผู้ ส มั ค รที ่มี
ลั ก ษ ณ ะ ดั ง ก ล่ า ว ไ ดู
ดังนัน
้ ปั ญหาสำา คัญของกระบวนการรณรงค์หาเสียงเลือก
ตัง้ ของไทยจึงอย่้ทีว
่ ่า ทำา อย่ า งไรจึง จะลดค่ า ใชูจ่ า ยต่า งๆ ในการ
รณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง ไม่ ว่ า จะเป็ นค่ า ใชู จ่ า ยในการรณรงค์ ห า
เสี ย งทั ้ง ประเภทที ถ
่ ้ ก ตู อ งหรื อ ไม่ ถ้ ก ตู อ งก็ ต าม โดยเฉพาะการ
รณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ สำาหรับผู้สมัครทีท
่ ุนทรัพย์นูอย แต่เป็ นคนดี
มี ค วามสามารถ เราจะช่ ว ยเหลื อ คนเหล่ า นี ไ้ ดู อ ย่ า งไร ดั ง นั ้น ตั ว
แบบในอุดมคติในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั ง้ ของไทยทีอ
่ าศัยการ
ใชูเงิน หรือทรัพยากรจำานวนนูอยของผู้สมัครรับเลือกตัง้ จึงน่าทีจ
่ ะ
ไดู ก ารคิ ด คู น ขึ้ น สำา หรั บ สั ง คมการเมื อ งไทย โดยจะตู อ งอาศั ย

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 6
ประสบการณ์และสภาพความเป็ นไปในประเทศอื่นๆ ทีม
่ ีความเป็ น
ประชาธิปไตยส้งเป็ นตัวอย่าง อย่างไรก็ตาม ก่อนทีจ
่ ะสรูางตัวแบบ
ดังกล่าว เราจะตูองเขูาใจถึงธรรมชาติหรือแก่นสาระทีแ
่ ทูจริงของ
กระบวนการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง โดยอาศั ย แนวความคิ ด เชิ ง
ทฤษฎีมาวิเคราะห์เสียก่อน เพื่อใหูการสรูา งตัวแบบดังกล่าวมีพื้น
ฐ า น ท า ง ท ฤ ษ ฎี ที ่ ถ้ ก ตู อ ง ต า ม ห ลั ก วิ ช า ก า ร

2. กรอบความคิดในการวิเคราะห์พฤติกรรมการรณรงค์
ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั้ ง
โดยแทูจริงแลูว กระบวนการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ เป็ นกระ
บวนการทีเ่ ป็ นเวทีการแสดงออกอย่างหลากหลายของกิจกรรมดูาน
การสื่อสารทางการเมือ (Political Communication) ทัศนะดังกล่าว
เกิดขึน
้ จากการมองพฤติกรรมการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ว่า เป็ นก
ระบวนการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้สมัครรับเลือกตั ง้ กับผู้ออกเสียง
เลือกตัง้ ทัง้ นีเ้ พื่อใชูการสื่อสารร้ปแบบต่างๆ เพื่อชักชวนใหูผู้ออก
เสี ย งลงคะแนนใหู แ ก่ ผู้ ส มั ค รรั บ เลื อ กตั ้ ง ซึ่ ง ในทางทฤษฎี ก าร
สือ
่ สารแลูวจะเรียกกระบวนการสือ
่ สารในลักษณะนีว้ ่า การสือ
่ สาร
เ พื่ อ ชั ก ช ว น (Persuasive Communication)
นั ก วิ ช าการชาวอเมริ กั น คื อ McBath และ Fisher ใหู ขู อ
สั ง เกตว่ า การรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ ง โดยแก่ น สาระแลู ว ก็ คื อ
กระบวนการสื่ อ สาร และมี ลั ก ษณะเป็ นกระบวนการชั ก ชวนใหู
ค ลู อ ย ต า ม (Persuasive Process)
เช่ น เดี ย วกั บ ทั ศ นะขู า งตู น นั ก วิ ช าการอเมริ กั น ผู้ เ ชี ย
่ วชาญ
ดูานการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ คือ Trent และ Friedenberg ก็ใหู

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 7
สังเกตว่า การสื่อสารมีฐานะเป็ นธรรมชาติพืน
้ ฐานของการรณรงค์
ห า เ สี ย ง ท า ง ก า ร เ มื อ ง
ดูวยเหตุ นีเ้ อง ในกระบวนการรณรงค์ห าเสีย งเลือ กตั ้ง การ
สือ
่ สารเพือ
่ การชักชวน จึงไดูรับการนำามาใชู โดยอาศัยร้ปแบบการ
สื่ อ สารต่ า งๆ มาประสานกั น ไดู แ ก่ การสื่ อ สารระหว่ า งบุ ค คล
(Interpersonal Communication) ก า ร สื่ อ ส า ร ดู ว ย สิ ่ ง พิ ม พ์ (Print
Media) และการสื่ อ สารดู ว ยสื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค (Electronic Media)
ในการวิจัยดูานการสือ
่ สารทางการเมืองในสหรัฐอเมริกา โดย
Denton และ Woodward ไดูชีใ้ หูเห็นว่า การสือ
่ สารคือหลักการพืน
้
ฐานทางการเมือง สาระสำา คัญของการเมืองก็คือ “การพ้ด” หรือ
“ปฏิสัม พัน ธ์ร ะหว่า งมนุษ ย์ ” ซึ่ง มี ลั ก ษณะเป็ นทางการและไม่ เ ป็ น
ทางการ แต่อย่างไรก็ตาม ก็มีลักษณะการชักชวนในธรรมชาติของ
มั น ซึ่ง ทำา ใหู เ ราตู อ งตี ค วามประเมิ น และปฏิ บั ติ ต าม การสื่อ สาร
ปรากฎในหลายบริ บ ท ไดู แ ก่ การรณรงค์ ห าเสี ย ง สื่ อ มวลชน
สถาบั น ประธานาธิ บ ดี และระบบราชการ ตลอดจนรั ฐ สภา ใน
ทำา นองเดี ย วกั น การศึ ก ษาผลกระทบของสื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค ต่ อ
พฤติกรรมทางสังคมของ Meyrowitz ก็พบว่าในสังคมอเมริกัน ผลก
ระทบจากสื่ออิ เลคโทรนิค มีอ ย่้ใ นทุก ส่ว นวิ ถีชี วิ ต ของชาวอเมริ กั น
โดยเฉพาะในเรื่ อ งการเมื อ งและกล่ า วว่ า โทรทั ศ น์ เ ป็ นสื่ อ ที ่มี
อิท ธิพลครอบงำา ซึ่งก่อใหูเกิดการเปลีย
่ นแปลงพื้นฐานในทางการ
เมื อ งกล่ า วคื อ ช่ ว ยใหู ป ระชาชนติ ด ต่ อ สื่ อ สารกั น ไดู โ ดยไม่ ตู อ ง
เ ผ ชิ ญ ห นู า กั น โ ด ย ต ร ง
จากที ก
่ ล่า วมาขู างตูน โดยสัง เขปพอสรุ ป ไดู ว่ า ในแง่ มุ ม ทาง
วิ ช าการดู า นการสื่ อ สารทางการเมื อ งแลู ว การสื่ อ สารเพื่ อ การ
ชักชวนเป็ นเรื่องหลักของการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ทางการเมือง
หรืออาจกล่าวไดูอีกนัยหนึง่ ว่า กระบวนการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 8
โดยแทูจริงแลูว ก็คือร้ปแบบหนึ่งของ “การชักชวนทางการเมือง”
(Political Persuation) นั่ น เ อ ง
ดัง นัน
้ ในการรณรงค์ หาเสีย งเลื อ กตั ้ง เราสามารถวิ เ คราะห์
กระบวนการดั ง กล่ า วไดู ใ นแง่ มุ ม ของการสื่อ สารเพื่ อ การชั ก ชวน
ระหว่างตัวผู้สมัครรับเลือกตัง้ ซึ่งมีฐานะเป็ นผู้ส่งสาร (Sender) ส่ง
สาร (Message) อันไดูแก่ ขูอม้ลเกีย
่ วกับตัวเอง นโยบายทางการ
เมืองและข่าวสารทางการเมืองอื่นๆ โดยผ่า นช่องทางการสื่อสาร
ต่ า งๆ (Channels) ไปยั ง ตั ว ผู้ อ อกเสี ย งเลื อ กตั ้ง (Voter) ซึ่ ง ก็ คื อ
ประชาชนทัว
่ ไปในเขตเลือกตัง้ และมีฐานะเป็ นผู้รับสาร (Receiver)
ในกระบวนการสื่อสารทัง้ นีเ้ พื่อใหูมีผ ล (Effect) ต่อผู้รับสารหรือผู้
ออกเสียงเลือกตัง้ ก็คือ ใหูเกิดความนิยมชมชอบและศรัทธาในตัวผู้
รับเลือกตัง้ ซึ่งเป็ นผู้ส่งข่าวสารมาใหู และจะมีการตอบสนองกลับ
(Feedback) โดยการลงคะแนนเสี ย งสนั บ สนุ น ในวั น เลื อ กตั ้ง หรื อ
ชั ก ชวนบุ ค คลอื่ น ๆ ใหู ส นั บ สนุ น ผู้ ส มั ค รรั บ เลื อ กตั ้ ง ที ่พ วกตน
เ ลื่ อ ม ใ ส ศ รั ท ธ า
ลั ก ษณะดั ง กล่ า วขู า งตู น ในกระบวนการสื่ อ สารเพื่ อ การ
ชักชวนในการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ สามารถสรูางเป็ นแผนภาพ
ป ร ะ ก อ บ ก า ร อ ธิ บ า ย ไ ดู ดั ง นี ้ (โ ป ร ด ด้ แ ผ น ภ า พ ที ่ 1)

สาร / ข่าช่วสาร
องทางการ สาร /
ข่ า ว ส า ร

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 9
 ผู้สมัคร / ผู้ ผู้ออกเสียง /

ลงคะแนน
คะแนนเสียง เลื่ อ มใส
ศ รั ท ธ า

แผนภาพที ่ 1 กระบวนการสือ
่ สารเพือ
่ การชักชวนในการรณรงค์
ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั้ ง

จ า ก แ ผ น ภ า พ ที ่ 1 ขู า ง ตู น จ ะ เ ห็ น ไ ดู ส อ ด ค ลู อ ง กั บ
กระบวนการสื่ อ สารทั่ว ไป ในทฤษฎี ท างการสื่ อ สารพื้น ฐาน ซึ่ ง
Lasswell ไดูเสนอไวูกล่าวคือ กระบวนการสื่อสารจะประกอบดูวย
ผู้ส่ ง สาร ตั ว สาร ช่ อ งทางการสื่อ สาร ผู้ รั บ สาร และผลจากการ
สื่ อ ส า ร (Sender-Message-Channels-Receiver-Effect) ซึ่ ง นั ก
วิชาการดูานการสือ
่ สาร เรียกตัวแบบการสือ
่ สารชนิดนีว้ ่า “S-M-C-
R-E Model“ ซึ่ง มี ลั ก ษณะของการสื่อ สารเพื่อ การชั ก ชวนส้ ง มาก
เ พ ร า ะ ตู อ ง ก า ร ใ หู เ กิ ด ผ ล กั บ ผู้ รั บ ส า ร อ ย่ า ง แ ทู จ ริ ง แ ล ะ มี
ประสิท ธิภาพ กล่าวคือ คลูอยตามหรือเห็นดูวยกับข่า วสารทีผ
่ ู้ส่ง
ส า ร ผ่ า น สื่ อ ห รื อ ช่ อ ง ท า ง ก า ร สื่ อ ส า ร ต่ า ง ๆ ไ ป ใ หู ผู้ รั บ ส า ร
อย่างไรก็ต าม เมื่อวิเคราะห์ลึกลงไปในกระบวนการสื่อ สาร
ร้ ป แบบต่ า งๆ ซึ่ง แตกต่ า งกั น ตามลั ก ษณะช่ อ ง ทางการสื่อ สารที ่
แตกต่างกันแลูว เราอาจแบ่งร้ปแบบการสื่อสารในการรณรงค์หา
เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั ้ ง ไ ดู 3 ร้ ป แ บ บ ใ ห ญ่ ๆ คื อ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 10
 1. ก า ร สื่ อ ส า ร ร ะ ห ว่ า ง บุ ค ค ล (Interpersonal
Communication) กล่า วคื อ การใชู ตั ว บุ ค คล อั น ไดู แ ก่ ตั ว ผู้ ส มั ค ร
เอง และ ตั ว บุ ค คลที เ่ ป็ นหั ว คะแนน เป็ นช่ อ งทางในการสื่ อ สาร
การสือ
่ สารในลักษณะนีจ
้ ะมีลักษณะเห็นหนูาค่าตากันโดยตรง เช่น
การปราศรัยหาเสียง การเยีย
่ มเยียนตามบูาน และการพบปะพ้ดคุย
กั น โ ด ย ต ร ง
2. ก า ร สื่ อ ส า ร ผ่ า น สื่ อ สิ ่ ง พิ ม พ์ (Print Media
Communication) จะเป็ นการส่งสาร/ข่าวสารจากตัวผู้ส มัครไปยังผู้
ออกเสียงโดยการใชูสื่อสิง่ พิมพ์ต่างๆ เช่น โปสเตอร์ แผ่นปูายหา
เสี ย ง การโฆษณาหาเสี ย งทางหนั ง สื อ พิ ม พ์ และสิ ง่ พิ ม พ์ ร้ ป แบบ
ต่ า ง ๆ อี ก ม า ก ม า ย
3. ก า ร สื่ อ ส า ร ผ่ า น อิ เ ล ค โ ท ร นิ ค (Electronic Media
Communication) การสื่อสารลักษณะนีจ
้ ะมีการใชูเทคโนโลยีระดับ
ส้ง (High-technology) ทางการสื่อสารเขูามาใชูเป็ นช่องทางในการ
สื่อสาร อาทิ วิท ยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศ น์ วิดีโอ เทป เคเบิล
ที วี (Cable T.V.) ตลอดจนคอมพิ ว เตอร์ (ปู ายโฆษณาที ค
่ วบคุ ม
ดู ว ย ค อ ม พิ ว เ ต อ ร์ แ ส ด ง ขู อ ค ว า ม ต่ า ง ๆ ห มุ น เ วี ย น กั น ไ ป )

เราจะเห็ น ไดู ว่ า เมื่อ กระบวนการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง มี

ลักษณะของกระบวนการสื่อสาร โดยอาศัยช่องทางการสื่อสารร้ป
แบบต่างๆ นัน
้ ปั ญหาต่อมาทีต
่ ูองวิเคราะห์ในทางวิชาการก็คือ ร้ป
แบบการสื่อ สารโดยผ่ า นสื่อ แบบใดจะมี อิ ท ธิ พ ลหรื อ ผลต่ อ ผู้ อ อก
เสียงเลือกตัง้ มากทีส
่ ุด หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือว่า สือ
่ ประเภทใด
จ ะ มี ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ม า ก ที ่ สุ ด ใ น ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั ้ ง

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 11
 คำาตอบนีอ
้ าจพิจารณาไดูจากการศึกษาวิจัยในสหรัฐอเมริกา
ประเทศทีม
่ ีความเป็ นประชาธิปไตยส้ง และมีความเจริญกูาวหนูาใน
เรือ
่ งเทคโนโลยีการสือ
่ สาร ในแวดวงวิชาการอเมริกันพบว่า ในช่วง
ทศวรรษ ค.ศ.1950 และตู น ค.ศ.1960 อิ ท ธิ พ ลของสื่ อ มวลชน
ประเภทสื่อสิง่ พิมพ์และสื่ออิเลคโทรนิคมีอิทธิพล หรือผลค่อนขูาง
จำา กัดต่อพฤติกรรม การออกเสียงเลือกตั ้งในอเมริกันช่วงนั น
้ นัก
วิชาการอเมริกันสรุปดูวยทัศนะทีว
่ ่า สือ
่ มวลชนขูางตูนเป็ นเพียงแรง
เสริมเท่านัน
้ ไม่ใช่ตัวการทำาใหูเกิดการเปลีย
่ นแปลง (Reinforcement
not change) ผลงานที ่ยื น ยั น สภาพดั ง กล่ า วในอเมริ ก าช่ ว งนั ้ น
ไดู แ ก่ งานวิ จั ย ของ Klapper ในปี ค.ศ.1960 อย่ า งไรก็ ต าม เมื่ อ
เวลาผ่านไปเกือบ 40 ปี สภาพแวดลูอมทางการเมืองปั จจุบัน คือ
ค.ศ.1996 ของสหรัฐอเมริกาแตกต่างจากเมื่อ 40 ปี ก่อนในแง่ทีว
่ ่า
อิท ธิพลของพรรคการเมื อ งต่ อ ผู้ อ อกเสี ย งในดู า นความจงรั ก ภั ก ดี
หรื อผ้ กพั นกั บพรรคไดู ล ดนู อ ยลง สัด ส่ ว นของผู้ อ อกเสี ย งที ส
่ ั ง กั ด
พรรคใหญ่ทัง้ สองไดูลดนูอยลงเป็ นอย่างมาก และผู้ออกเสียงทีเ่ ป็ น
อิ ส ระมี อ ย่้ เ ป็ นจำา นวนมาก ซึ่ง เรี ย กทั่ว ไปว่ า “เสี ย งอิ ส ระ” (Free
Vote) ดู ว ยเหตุ นี เ้ องจึ ง พบว่ า ในช่ ว งตั ้ง แต่ ค.ศ.1970 เป็ นตู น มา
อิทธิพลของสื่อมวลชนในการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ไดูมีเพิม
่ มาก
ขึน
้ ขูอสรุปทางวิชาการก็ไดูเปลีย
่ นไปดูวยเหตุผ ล 4 ประการ คือ
1. สื่อ มวลชน (หนั ง สื อ พิ ม พ์ วิ ท ยุ โทรทั ศ น์ ) จะมี ค วาม
สำาคัญมากขึน
้ เมื่อความจงรักภักดีต่อพรรคการเมืองไดูลดนูอยลง
หรือเสื่อมลง ซึ่งเป็ นปรากฎการณ์ในประเทศโลกตะวันตกร่วมกัน
ม า ตั ้ ง แ ต่ ท ศ ว ร ร ษ ปี ค .ศ .1960
2. สื่ อ มวล ช นจ ะมี ค วา มสำา คั ญ มา กขึ้ น เมื่ อ เรื่ อ งรา ว
ทางการเมือ งใหม่ๆ ไดู กลายเป็ นข่า วขึ้น ซึ่งปรากฏการณ์ เช่ นนี ้
เกิ ด ขึ้น ในโลกตะวั น ตกตั ้ง แต่ ท ศวรรษปี ค.ศ.1960 เช่ น เดี ย วกั น

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 12
 3. สือ
่ มวลชนจะมีความสำาคัญมากขึน
้ เมือ
่ มีการเสนอข่าว
ทีม
่ ีความน่า เชื่อถื อมากขึ้นจากการเสนอข่า วทางโทรทัศ น์ที ม
่ ีก าร
พั ฒ นาร้ ป แบบใหู ทั น สมั ย และรวดเร็ ว ขึ้ น และเสนอโดยตรงต่ อ
สายตาผู้ชม ทำาใหูผู้ชมเชื่อในความเป็ นกลางทางการเมือง และใหู
ค ว า ม เ ชื่ อ ถื อ ต่ อ สื่ อ ม ว ล ช น ม า ก ขึ้ น โ ด ย เ ฉ พ า ะ โ ท ร ทั ศ น์
4. สือ
่ มวลชนจะมีความสำาคัญมากขึน
้ เมือ
่ ประชาชนมักไม่
สนใจที ่จ ะพ้ ด คุ ย ถกเถี ย งกั น ในทางการเมื อ ง สื่ อ มวลชน เช่ น
โทรทัศ น์ ไม่เ พีย งแต่ส นับ สนุ นใหูเ กิ ดการสนทนาทางการเมื อ งใน
ฐานะช่ อ งทางการสื่ อ สารทางการเมื อ งที ่สำา คั ญ เท่ า นั ้ น แต่ ใ น
ปั จจุบันไดูเสนอประเด็นต่างๆ เป็ นหัวขูอในการทำาใหูเกิดการพ้ดคุย
ถกเถียงในหม่้ประชาชน ผู้ด้ รายการอีก ดู ว ย โดยเฉพาะพวกที ไ่ ม่
ค่ อ ย เ ขู า ไ ป เ กี ่ ย ว ขู อ ง กั บ ก า ร เ มื อ ง
อย่ า งไรก็ ต ามขู อ สรุ ป ขู า งตู น นั ก ทฤษฎีท างการสื่อ สารบาง
ส่วนก็ยังไม่เห็นดูวยทัง้ หมด และยังคงยอมรับแนวความคิดเก่าทีว
่ ่า
สือ
่ มวลชนมีอิทธิพลจำากัดหรือนูอยต่อพฤติกรรมการออกเสียงเลือก
ตั ้ ง โ ด ย ทั่ ว ไ ป
แต่กระนัน
้ ก็ต าม ไม่ว่า ในแวดวงวิ ช าการดู า นรั ฐศาสตร์ และ
การสื่อสารจะยอมรับ ขู อสรุป ดั ง กล่ า วขูา งตูน หรื อไม่ก็ ต าม ความ
เป็ นจริ ง ที ป
่ รากฏอย่ า งหนึ่ ง ในการใชู สื่ อ มวลชนในทางการเมื อ ง
โ ด ย เ ฉ พ า ะ ใ น ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั ้ ง ก็ คื อ ป ร ะ เ ท ศ
ประชาธิปไตยส่วนใหญ่เปิ ดโอกาสใหูพรรคการเมืองและผู้สมัครรับ
เลือกตัง้ ใชูการสื่อสารผ่านสื่อมวลชนประเภทวิทยุและโทรทัศ น์ไ ดู
ฟรีโดยไม่ตูองเสียค่าใชูจ่ายเป็ นส่วนใหญ่ จากตารางแผนภาพที ่ 2
ซึ่งแสดงถึงลักษณะการใชูสื่อมวลชนในประเทศเสรีประชาธิปไตย
พบว่า มีอย่้ 2 ประเทศเท่านัน
้ ในบรรดา 17 ประเทศ คือ นอร์เวย์
และสหรัฐอเมริกาทีห
่ ูามการใชูฟรีโดยไม่เสียค่าใชูจ่าย โดยเฉพาะ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 13
นอร์เวย์นัน
้ หูามใชูไม่ว่ากรณีใดๆ ในขณะทีส
่ หรัฐอเมริกาใชูระบบ
การซื้อเวลาออกอากาศ คือ ตูองเสียเงินเท่านัน
้ และสิง่ หนึ่งทีพ
่ บ
และสังเกตก็คือ ประเทศต่า งๆ ส่ว นใหญ่ ถึง 13 ประเทศจาก 17
ประเทศ หูามการซื้อเวลาออกอากาศทางสถานีวิทยุและโทรทัศ น์
ซึ่งอาจตีความไดูว่า ตูองการใหูเ กิด ความเป็ นธรรมแก่ผู้ ส มั ครทุก
พรรคใหูไดูใชูเวลาออกอากาศเท่าๆ กัน โดยการใหูออกอากาศฟรี
เ ท่ า นั ้ น

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 14
ตารางที ่ 2 แสดงลั ก ษณะการใช้ สื่ อ มวลชนในประเทศเสรี
ป ร ะ ช า ธิ ป ไ ต ย
(The mass media in Liberal demolcracles)

Papers / Party political

TV / 1000 TV-
1000 broadcasis
Year
1965 1982 1965 1982 Paid Free
Australia 327 337 172 428 1958 yes yes
Austria 249 320 - 306* 1956 no yes
Belgium 284 224 162* 304* - no yes
Canada 217 226 270 460 1953 yes yes
Denmark 347 356 228* 366* - no yes
Finland - 515 160* 415 - no yes

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 15
France 247 191 133* 369 1962 no yes
West 326 408 193* 354* 1961 no yes
Germany
Ireland 244 229 114 241 1965 no yes
Italy 112 82 116* 405 - no yes
Japan 450 575 183* 560 - yes yes
Netherlands 291 322 171* 305* - no yes
Norway 384 483 132* 315* 1961 no no
Sweden 505 524 270* 387* - no yes
Switzerland 377 381 106* 370 1955 no yes
United 479 421 248* 457 1951 no yes
Kingdom
United States 311 269 362 646 1952 yes no

NOTES :
(1) Papers / 1000 – Daily newspaper circulationper
1000 inhabitants : TV / 1000 – television sets per
1000 inhabitants : TV-Year-first election in which
TV played a major role : Paid party political
broadcasts-paid party political broadcasts (i.e.
advertisement) on TV : Free party political
broadcasts-free TV time for political parties.
(2) * based on licenses issued (always lower than sets
in use)
(3) –not ascertained
(4) Occasionally figures are from closest year for which
information is available.

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 16
SOURCES : Smith (1981) and UNESCO Statistical Yearbook
1984.

จากลั ก ษณะการใชู สื่อ มวลชนประเภทวิ ท ยุ แ ละโทรทั ศ น์ ใ น

ประเทศประชาธิปไตยตะวันตกขูางตูน Harrop และ Miller ไดูเสนอ
ว่า มีตัว แบบในการใชู สื่อ ประเภทดั ง กล่ า ว 3 ตัวแบบดู ว ยกั น คื อ
1. ตั ว แ บ บ ที ่ ไ ม่ มี ก ฎ เ ก ณ ฑ์ ขู อ บั ง คั บ (Unregulated)
2. ตั ว แ บ บ ที ่ รั ฐ ค ว บ คุ ม (State-regulated)
3. ตั ว แ บ บ ที ่ พ ร ร ค ค ร อ บ งำา (Party-dominated)
ในตั ว แบบแรก นั ก การเมื อ งจะรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง ผ่ า น
สื่อ มวลชนประเภทหนั ง สื อ พิ ม พ์ เ ป็ นหลั ก เนื่อ งจากรั ฐ ไม่ ใ หู เ วลา
ออกอากาศฟรี แต่ จ ะใชู ไ ดู เ หมื อ นกั น โดยการใชู เ งิ น ซื้อ เวลาออก
อากาศ เพื่อโฆษณาพรรคหรือผู้สมัครรับเลือกตัง้ ของตน ตัวอย่าง
ประเทศในตัวแบบนีไ้ ดูแก่ สหรัฐอเมริกา ดังนัน
้ การจะใชูโฆษณา
ทางโทรทั ศ น์ จึ ง เป็ นเรื่ อ งของพรรคการเมื อ งใหญ่ ๆ เท่ า นั ้ น ที ่
สามารถจะทำา ไดู เนื่อ งจากมี เ งิ น ซื้อ เวลาไดู ม ากกว่ า พรรคเล็ ก ๆ
ในตัวแบบทีส
่ อง การเสนอข่าวเพือ
่ รณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ไดู
รั บ การควบคุ ม ด้ แ ลดู ว ยกฎหมายหรื อ ขู อ บั ง คั บ พิ เ ศษเพื่อ ใหู ห ลั ก
ประกั น ความเท่ า เที ย มกั น ในการเสนอข่ า ว / รายการโฆษณา
ระหว่ า งพรรคการเมื อ ง / ผู้ ส มั ค รที ่แ ข่ ง ขั น กั น กฎเกณฑ์ ดู า น
กฎหมายหรื อ ขู อ บั ง คั บ เหล่ า นี ้บ างครั ้ ง ก่ อ ใหู เ กิ ด ขู อ จำา กั ด บาง
ป ร ะ ก า ร เ กี ่ ย ว กั บ เ ส รี ภ า พ ใ น ก า ร เ ส น อ ข่ า ว ก า ร เ ลื อ ก ตั ้ ง ข อ ง
หนั ง สื อ พิ ม พ์ ดู ว ย ในตั ว แบบนี พ
้ รรคการเมื อ งต่ า งๆ จะไดู รั บ การ
จัด สรรเวลาออกอากาศ เพื่อ โฆษณาทางการเมื อ งเป็ นพิ เ ศษของ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 17
พรรคใดพรรคหนึ่ ง ประเทศที ่เ ป็ นตั ว อย่ า งของตั ว แบบนี ไ้ ดู แ ก่
อั ง ก ฤ ษ
สำา ห รั บ ตั ว แ บ บ ที ่ ส า ม จ ะ มี ลั ก ษ ณ ะ ใ หู รั ฐ บ า ล ข อ ง
พรรคการเมืองทีม
่ ีอำานาจในขณะนัน
้ เขูาแทรกแซงและใชูประโยชน์
โดยตรงจากการควบคุมการออกอากาศของสถานีวิทยุและโทรทัศน์
ซึ่ง ส่ ว นใหญ่ เ ป็ นสถานี ข องรั ฐ ลั ก ษณะเช่ น นี เ้ กิ ด ในประเทศส่ ว น
ใหญ่ในยุโรปตะวันตก ฝรัง่ เศส และอิตาลีเป็ นตัวอย่างของตัวแบบนี ้
พรรคการเมืองทีเ่ ป็ นรัฐบาลจึงใชูประโยชน์จากสื่อมวลชนวิทยุและ
โทรทัศน์ไดูมากกว่าพรรคอืน
่ ๆ ทีไ่ ม่ใช่รัฐบาล เนือ
่ งจากสามารถใชู
เวลาของทางราชการเสนอข่ า วของรั ฐ บาลไดู ม ากกว่ า อย่ า งไร
ก็ตาม ในสองประเทศนีป
้ ั จจุบันไดูมีความพยายามปฏิร้ปใหูการใชู
สื่ อ มวลชนวิ ท ยุ แ ละโทรทั ศ น์ เปลี ่ย นไปส่้ ตั ว แบบที ่ส องมากขึ้ น
ดังจะเห็นไดูว่า สำาหรับในประเทศประชาธิปไตยตะวันตกแลูว
การรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง โดยอาศั ย การสื่อ สารผ่ า นสื่อ มวลชน
ประเภทวิท ยุและโทรทัศน์นัน
้ เป็ นเรื่องธรรมดามากและนิยมใชูกัน
ทัว
่ ไป และส่วนใหญ่ในประเทศเหล่านี ้ ผู้สมัครหรือพรรคการเมือง
ไม่ตู อ งเสี ย เงิ น ซื้อ เวลาหาเสี ย งในร้ ป การโฆษณาทางการเมื อ งแต่
อย่ า งใด เนื่อ งจากมี ก ฎหมายหรื อ ขู อ บั ง คั บ ใหู มี ก ารจั ด สรรเวลา
ออกอากาศใหูเท่าเทียมกันทุกคนหรือทุกพรรค แต่ในบางประเทศ
พรรครัฐบาลจะไดูเปรียบมากกว่า ถูา สถานีวิท ยุและโทรทัศ น์เป็ น
ส ถ า นี ข อ ง รั ฐ บ า ล โ ด ย ต ร ง

3. วิเคราะห์พฤติกรรมการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของ
ไทย โดยอาศั ย ทฤษฎี ก ารสื่ อ สารในการเลื อ กตั้ ง
แนวความคิด หรือทฤษฎีการสือ
่ สารในการเลือกตัง้ ทีจ
่ ะนำามา
ใชูวิเคราะห์พฤติกรรมการรณรงค์หาเสียงเลือกตั ง้ ของไทยนี ้ จะมี

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 18
พื้นฐานในแนวความคิ ดเรื่อ งการสื่อสารเพื่อการชัก ชวน เพื่อ ใหู ผู้
สมั ค รรั บ เลื อ กตั ้ง ซึ่ง เป็ นผู้ ส่ ง สาร สามารถใชูช่ อ งทางการสื่อ สาร
ต่ า งๆ ที ส
่ ำา คั ญ ไดู แ ก่ สื่อ บุ ค คล สื่อ สิ ง่ พิ ม พ์ และอิ เ ลคโทรนิ ค ใน
การโนูมนูาวชักจ้งใจใหูผู้ออกเสียงซึ่งเป็ นผู้รับสารไดูเกิดความรู้สึก
เลือ
่ มใสศรัทธา หรือมีขูอม้ลทีถ
่ ้กตูองเกีย
่ วกับตัวผู้สมัครรับเลือกตัง้
โดยจะวิ เ คราะห์ลึ ก ลงไปในร้ ป แบบการสื่อ สารที แ
่ บ่ ง ตามลั ก ษณะ
ช่ อ งทางการสื่อ สาร 3 ประเภทใหญ่ ๆ ขู า งตู น ไดู แ ก่ สื่อ บุ ค คล
สื่ อ สิ ่ง พิ ม พ์ และสื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค โดยมี ร ายละเอี ย ดดั ง ต่ อ ไปนี ้
3.1 ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั้ ง โ ด ย สื่ อ บุ ค ค ล
ก า รสื่ อ ส า รใ นก า รเลื อ กตั ้ ง โด ย อา ศั ย สื่ อ บุ ค คล จ ะมี
ลัก ษณะการสื่อ สารระหว่ า งบุ ค คลโดยตรง ในลั ก ษณะการพบปะ
เห็นหนูาค่าตากันโดยตรง ในประเทศไทยนับตัง้ แต่ พ.ศ.2476 ซึง่ มี
การเลือกตัง้ ครัง้ แรกเป็ นตูนมา ร้ปแบบการรณรงค์หาเสียงทีอ
่ าศัย
ลักษณะการสื่อสารแบบนี ไ้ ดูแก่ การปราศรัยหาเสีย งของผู้ส มัค ร
การออกเยี ย
่ มเยี ย นชาวบู า น และการใชู หั ว คะแนนช่ ว ยหาเสี ย ง
การปราศรั ย ของผู้ ส มั ค รรั บ เลื อ กตั ้ง สามารถจั ด ไดู ใ นที ่
สาธารณะในเขตเลื อ กตั ้ง ของตน จะมี ลั ก ษณะของ “การพ้ ด หา
เสียง” โดยผู้สมัครแต่ละคนหรือแต่ละพรรค พรรคการเมืองต่างๆ
ของไทยจะนิยมใชูมากในการแนะนำา ตัวผู้ส มัครอย่า งเป็ นทางการ
โดยใหูผู้สมัครไดูแนะนำาตนเองในเรือ
่ งของประวัติ ผลงาน และแนว
นโยบายของตนเองเป็ นหลั ก การปราศรั ย ถู า จั ด ไดู ดี จ ะมี ผู้ ฟั ง
จำา นวนมากเช่นกัน ถูาเลือกจัดในสถานทีห
่ รือชุมชนทีม
่ ีประชาชน
เดิ น ผ่ า นไปมาจำา นวนมาก ตั ว อย่ า งเช่ น จั ด ปราศรั ย ที ท
่ ู อ งสนาม
หลวง หรื อ สนามหญู า ศาลากลางจั ง หวั ด หนู า ที ว
่ ่ า การอำา เภอ
เป็ นตู น การปราศรั ย หาเสี ย งเป็ นการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง ร้ ป
แบบพื้ น ฐานที ผ
่ ู้ ส มั ค รทุ ก คนหรื อ ทุ ก พรรคตู อ งจั ด เสมอ เพราะ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 19
เป็ นการเปิ ดตัวต่อสาธารณชนในวงกวูาง และสรูางความตื่นตัวแก่
ประชาชนผู้ ม าฟั งการปราศรั ย ไดู ม ากกว่ า สื่ อ อื่ น ๆ เนื่ อ งจาก
เป็ นการพบปะกั บ ผู้ ส มั ค รไดู โ ดยตรง ไดู เ ห็ น ตั ว จริ ง และสามารถ
แสดงอาการสนับสนุนการปราศรัยของผู้สมัครไดูโดยตรง โดยการ
ป ร บ มื อ ห รื อ โ ห่ รู อ ง แ ส ด ง ค ว า ม ส นั บ ส นุ น แ ก่ ผู้ ส มั ค ร
ส่ ว น ก า ร อ อ ก เ ยี ่ ย ม เ ยี ย น ช า ว บู า น ใ น เ ข ต เ ลื อ ก ตั ้ ง นั ้ น
เป็ นการเขูาถึงตัวผู้มีสิท ธิออกเสียงเลือกตั ้ง โดยตรงและนิย มเรี ย ก
กันโดยทัว
่ ไปว่า “การเคาะประต้บูาน” ซึ่งก็คือการรณรงค์หาเสียง
โดยการเดิ น หาเสี ย งตามบู า น (Door to Door Campaign) นั่น เอง
วิธีการนีเ้ หมาะสมกับผู้สมัครหนูาใหม่ และใชูไดูดีในเขตเลือกตัง้ ที ่
เป็ นชุมชนทีม
่ ีผู้คนอาศัยอย่้หนาแน่น เช่น ในเขตชุมชน ตลาด และ
เขตเมื อ ง วิ ธี ก ารนี จ
้ ะไดู ผ ลดี ถู า เป็ นการออกไปเยี ย
่ มเยี ย นผู้ นำา
ชุ ม ชน/ทู อ งถิ ่น เพราะจะช่ ว ยประหยั ด เวลาและการเดิ น ทาง
เนื่องจากผู้ นำา ชุ ม ชน/ทูอ งถิ น
่ จะช่ วยหาเสี ย งใหู ถูา เขาสนั บ สนุ น ผู้
สมัครคนดังกล่าวทีอ
่ อกไปเยีย
่ มเยียน ขูอดีของร้ปแบบการหาเสียง
แบบนีก
้ ็คือ ผู้สมัครไดูมีโอกาสใกลูชิดกับประชาชน และประชาชน
สามารถซักถามขูอขูองใจและตอบโตูกับผู้เขูามาหาเสียงไดูโดยตรง
มี ลั กษ ณะเป็ นก ารสื่ อ ส า รส องท า ง (Two-Way-Communication)
ต า ม ท ฤ ษ ฎี ก า ร สื่ อ ส า ร ทั่ ว ไ ป
สำาหรับการใชูหัวคะแนนช่วยหาเสียงนัน
้ หมายถึง การทีผ
่ ู้
สมัครรับเลือกตัง้ ไดูอาศัยบุคคลหรือกลุ่มบุคคลซึ่งมีความสามารถ
หรืออิทธิพลในการชักจ้งใจใหูประชาชนในทูองถิน
่ ของผู้สมัคร ซึ่ง
เป็ นเขตเลื อ กตั ้ ง ใหู ม าสนั บ สนุ น แก่ ผู้ ส มั ค รคนดั ง กล่ า วนั ้ น หั ว
คะแนนจึงเป็ นช่องทางการสื่อสารของาผู้สมัครทีเ่ ป็ นสื่อบุคคล ซึ่ง
โดยมากสำา หรั บ สั ง คมไทยแลู ว ไดู แ ก่ บรรดาผู้ นำา ทู อ งถิ น
่ อาทิ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 20
กำา นั น ผู้ ใ หญ่ บู า น คร้ ใ หม่ ตลอดจนพระสงฆ์ ที เ่ ป็ นที เ่ คารพของ
ป ร ะ ช า ช น ใ น เ ข ต เ ลื อ ก ตั ้ ง
การใชู หั ว คะแนนในการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง ของไทย
เป็ นวิธีการทีค
่ ่อนขูางไดูผลมาก เพราะวัฒนธรรมทางการเมืองของ
คนไทยมี ลั ก ษณะเชื่ อ ฟั งผู้ ใ หญ่ หรื อ บุ ค คลที ต
่ นใหู ค วามเคารพ
ยำา เกรง และขาดขูอม้ลข่าวสารทางการเมืองจากแหล่งอื่นๆ โดย
เฉพาะในเขตชนบทเกิดจากการใชูหัวคะแนนนีเ่ อง อย่า งไรก็ต าม
การใชู หั ว คะแนนช่ ว ยหาเสี ย งแมู จ ะมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ แต่ ก็ เ ป็ นช่ อ ง
ทางของการใชูเงินซือ
้ เสียงเป็ นอย่างมาก เพราะเป็ นการติดต่อผ่าน
ตั ว บุ ค คล ซึ่ ง เปิ ดโอกาสใหู มี ก ารเรี ย กรู อ งผลประโยชน์ เ ป็ นการ
ตอบแทนไดู ในการช่วยหาเสียงของบรรดาหัวคะแนนบางกลุ่มบาง
พวก ซึ่ง ขู อ ยื น ยั น ในเรื่ อ งนี พ
้ ิ ส้ จ น์ ไ ดู จ ากมี ก ารวิ จั ย ของกระทรวง
มหาดไทยในเรือ
่ งการซือ
้ เสียง ซึ่งพบว่าผู้ทีท
่ ำาหนูาทีห
่ ัวคะแนนของ
ผู้สมัครรับเลือกตัง้ และรับเงินจากผู้สมัครรับเลือกตั ง้ นัน
้ ส่วนใหญ่
ไดูแก่ กำา นัน ผู้ใหญ่บูาน นั่นเอง นอกจากนี ้ จากการวิจั ยปั ญหา
การเลื อ กตั ้ ง สมาชิ ก สภาผู้ แ ทนราษฎรของจั ง หวั ด สงขลา เมื่ อ
พ.ศ.2529 โดยคณาจารย์ของมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ก็คูนพบ
ในทำา นองเดี ย วกั น ว่ า ความตู อ งการหั ว คะแนนทำา ใหู ผู้ ส มั ค รรั บ
เลื อ กตั ้ง ตู อ งใชู เ งิ น ในการบริ จ าค่ ใ หู กั บ วั ด หรื อ มั ส ยิ ด ต่ า งๆ เพื่ อ
อาศัยผู้นำา ทางศาสนาในการหาเสีย งคะแนนนิ ย มใหู กับ ตน ดัง นั น
้
จึงอาจกล่าวไดูว่า แมูว่าในปั จจุบันการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ของ
ไทยจะยั ง นิ ย มใชู หั ว คะแนน เพราะมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพในการไดู รั บ
ชัยชนะในการเลือกตัง้ โดยเฉพาะในชนบทก็ตาม แต่ก็เป็ นสาเหตุ
สำา คั ญ ของการซื้อ เสี ย งเลื อ กตั ้ง ซึ่ง เป็ นปั ญหาสำา คั ญ ในการบ่ อ น
ทำา ลายระบอบประชาธิ ป ไตยของไทยขณะนี ้ จึ ง น่ า จะไดู มี ก าร
แสวงหาวิธีการรณรงค์หาเสียงในร้ปแบบอื่นๆ ทีจ
่ ะลดความสำาคัญ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 21
ของหัวคะแนนในการเลือกตัง้ ของไทยลดลง อันจะนำาไปส่้การแกูไข
ปั ญ ห า ก า ร ใ ชู เ งิ น ซื้ อ เ สี ย ง ไ ดู ใ น ที ่ สุ ด
3.2 ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั้ ง โ ด ย สื่ อ สิ ่ ง พิ ม พ์
สือ
่ สิง่ พิมพ์ทีไ่ ดูรับการนำามาใชูในการรณรงค์หาเสียงเลือก
ตัง้ ในประเทศไทยทีพ
่ บเห็นกันอย่างแพร่หลายไดูแก่ โปสเตอร์ภาพ
ผู้ ส มั ค ร พ รู อ ม ห ม า ย เ ล ข แ ล ะ ใ บ ป ลิ ว แ น ะ นำา ผู้ ส มั ค ร แ ล ะ
พรรคการเมื อ ง นอกจากนี ้ อาจมี ก ารใชู จ ดหมายเปิ ดผนึ ก ของ
บรรดาผู้ ส มั ค รส่ ง ตรงไปยั ง ผู้ อ อกเสี ย งในเขตเลื อ กตั ้ ง อี ก ดู ว ย
สำา หรับโปสเตอร์หาเสียงนี ้ สมัยก่อนมักจะมี การพิ มพ์ กั น
ดูวยวิธีง่ายๆ เช่น การแกะบล็อกและเรียงพิมพ์เพียงสีเดียว ตลอด
จนมี ข นาดเล็ ก แต่ ใ นปั จจุ บั น เมื่ อ มี ก ารแข่ ง ขั น ในการรณรงค์ ห า
เสียงเพิม
่ มากขึน
้ การพิมพ์โปสเตอร์และใบปลิวหาเสียงจะพิมพ์ดูวย
วิธี ก ารทั น สมั ย แบบออฟเซท 4 สี ใชู ก ระดาศอย่ า งดี แ ละมี ข นาด
ใหญ่ เ พิ ่ม มากขึ้ น ทั ้ ง นี ้เ พื่ อ สรู า งความน่ า เชื่ อ ถื อ และดึ ง ด้ ด ใจ
ประชาชนใหูมาสนับสนุนมากขึน
้ อย่างไรก็ตาม ทำาใหูค่าใชูจ่ายใน
การพิมพ์มากขึ้น ทำา ใหูผู้สมัครทีม
่ ีเงินค่าพิมพ์มากกว่า ไดูเปรี ยบผู้
สมัครทีม
่ ีค่าพิมพ์นูอยกว่า จุดเด่นหรือขูอดีของการใชูโปสเตอร์และ
ใบปลิ ว ก็ คื อ แจกง่ า ย สะดวกในการเผยแพร่ และประชาชนใหู
ความสนใจค่อนขูางส้ง แต่ขูอดูอยในปั จจุบันทีส
่ ำา คัญ ก็คือ ตูนทุน
ในการผลิต แพงขึ้น โดยเฉพาะการพิม พ์ ออฟเซต 4 สีขนาดใหญ่
สำา หรับการใชูจดหมายเปิ ดผนึกส่งโดยตรงจากผู้สมัครไป
ยังผู้ออกเสียงไดูมีการนำา มาใชูในการเลือกตั ง้ ช่วงหลังๆ กล่าวคือ
ตั ้ง แต่ พ.ศ.2528 เป็ นตู น มา ในคราวการเลื อ กตั ้ ง ผู้ ว่ า ราชการ
กรุงเทพมหานคร การใชูสื่อสิง่ พิมพ์ในร้ปจดหมายเปิ ดผนึกนี จ
้ ะมี
ลั ก ษณะการใชู ภ ายใตู ร้ ป แบบจดหมายส่ ว นตั ว (Direct Mail) จ่ า
หนูาถึงผู้รับโดยตรง โดยการแสวงหารายชื่อและทีอ
่ ย่้ของผู้รับจาก

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 22
รายชื่อ ผู้ มี สิ ท ธิ อ อกเสี ย งเลื อ กตั ้ง ในหน่ ว ยเลื อ กตั ้ง ต่ า งๆ เนื้อ หา
จดหมายประเภทนีจ
้ ะเป็ นการแนะนำาตัวผู้สมัครและเรียนเชิญใหูไป
เลื อ กตั ้ ง พรู อ มกั บ ระบุ ถึ ง สถานที ่ตั ้ ง ของหน่ ว ยเลื อ กตั ้ ง ที ่ผู้ รั บ
จดหมายจะตูองไปใชูสิทธิ ซึ่งเป็ นการอำา นวยความสะดวกใหู แก่ผู้
ออกเสี ย งเลื อ กตั ้ง อี ก ดู ว ย ขู อ ดี ข องการใชู สื่อ สิ ง่ พิ ม พ์ แ บบนี ก
้ ็ คื อ
สามารถเขูาถึงตัวประชาชนกลุ่มเปูาหมายไดูโดยตรงและไม่จำา เป็ น
ตู อ งไปเดิ น ส่ ง เอง แต่ ใ ชู บ ริ ก ารทางไปรษณี ย์ ช่ ว ยส่ ง ใหู ซึ่ ง จะ
รวดเร็ ว และส่ ง ไดู ถ้ ก ตู อ งตามที จ
่ ่ า หนู า ซองไดู ดี ก ว่ า แต่ อ ย่ า งไร
ก็ตาม ขูอดูอยของวิธีการนีก
้ ็คือ ตูองเสียค่าใชูจ่ายเป็ นค่าบริการส่ง
ท า ง ไ ป ร ษ ณี ย์ จึ ง ไ ม่ เ ห ม า ะ ส ม กั บ ผู้ ส มั ค ร ที ่ มี ทุ น ท รั พ ย์ นู อ ย
อนึ่ง สื่อสิง่ พิมพ์อีกบางประเภท เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน
นัน
้ แมูว่าจะมีการนำา มาใชูบูางก็ตาม แต่ก็ไม่เป็ นทีน
่ ิยม เนื่องจาก
การโฆษณาหาเสี ย งทางหนู า หนั ง สื อ พิ ม พ์ ร ายวั น ฉบั บ ใหญ่ เช่ น
ไทยรั ฐ เดลิ นิ ว ส์ หรื อ มติ ช น นั ้น ตู อ งเสี ย ค่ า ใชู จ่ า ยส้ ง มากไม่
เหมาะที ่จ ะใชู ล งโฆษณาเป็ นรายบุ ค คล แต่ อ าจเหมาะที ่จ ะลง
โฆษณาเป็ นพรรค เพราะสามารถใชู ไ ดู ก วู า งทั่ว ประเทศ จุ ด ดู อ ย
ของสื่อสิง่ พิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ก็คือประชาชนตูองเสียเงินซื้อ
และประชาชนส่วนใหญ่มักไม่ชอบอ่านหนังสือพิมพ์ โดยเฉพาะชาว
บูา นในชนบทห่างไกลทีห
่ นังสือพิมพ์เ ขูา ไปไม่ถึง ทั ง้ นี ป
้ ระกอบกับ
การทีป
่ ระชาชนอ่านหนังสือไม่ค่อยออก ตลอดจนไม่อยากเสียเงิน
ซือ
้ ดูวยเพราะความยากจน ดังนัน
้ การใชูสื่อประเภทหนังสือพิมพ์
รายวั น จึ ง น่ า จะใชู กั บ ผู้ ส มั ค รในเขตเมื อ งใหญ่ ๆ มากกว่ า เช่ น
กรุงเทพมหานคร เชียงใหม่ และนครราชสีมา เป็ นตูน ทัง้ นีอ
้ าจจะ
รวมถึงหนังสือพิมพ์ทูองถิน
่ ดูวยก็ไดู เพราะประชาชนมีกำา ลังซื้อไดู
เนื่องจากเศรษฐกิจดี และตัวหนังสือพิมพ์ ชอบเสนอข่าวสารเลือก
ตั ้ ง ข อ ง จั ง ห วั ด ใ ห ญ่ ม า ก ก ว่ า อี ก ดู ว ย

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 23
 3.3 การรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั้ ง ด้ ว ยสื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค
สำา หรับการใชูอิเลคโทรนิคในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั ง้
ในประเทศไทยนัน
้ อาจกล่าวไดูว่า ไดูมีการเสนอแนวความคิดทีจ
่ ะ
นำา วิ ท ยุ แ ละโทรทั ศ น์ เ ขู า มาใชู เ มื่ อ ไม่ น านมานี เ้ องคื อ ประมาณ
พ .ศ .2522 จึ ง ถื อ ไ ดู ว่ า เ ริ ่ ม ใ ชู ไ ดู ไ ม่ ม า ก นั ก
สือ
่ ประเภทวิทยุ ไม่ว่าจะเป็ นเขตเมืองหรือเขตชนบทจะพบ
ว่ า ผู้ ส มั ค รรั บ เลื อ กตั ้ง หลายรายใชู วิ ธี การว่ า จู า งนั ก จั ด รายการ
วิทยุทีด
่ ังๆ หรือมีชือ
่ เสียงใหูช่วยออกอากาศเชียร์ฝ่ายตนและโจมตี
ฝ่ ายตรงขูามมากกว่าการใชูสปอร์ตโฆษณานโยบายหรือตัวผู้สมัคร
ซึ่งน่าจะกระทำา มากกว่า เนื่องจากนโยบายของสถานีวิทยุของไทย
ซึง่ เป็ นของทางราชการทัง้ หมดไม่อนุญาตใหูพรรคการเมืองซือ
้ เวลา
ออกอากาศไดูมากนัก และการซือ
้ เวลาออกอากาศมีราคาแพงมาก
ผู้สมัครจึงใชูวิธีการจูางวานนักจัดรายงานวิทยุใหูช่วยหาเสียงแทรก
ในรายการบั น เทิ ง ทั่ว ๆ ไปมากกว่ า นอกจากนี ้ บางสถานี ยั ง ไม่
อนุญาตใหูมีการซือ
้ เวลาออกอากาศไดูโดยตรงอีกดูวย ขูอเด่นของ
ของการใชูวิทยุก็คือ สามารถหาเสียงในวงกวูางไดู และประชาชน
สามารถรับฟั งไดูสะดวกแมูว่ากำา ลังทำา งานอย่้ เพราะว่าไม่ตูอง ใชู
สายตาเพียงรับฟั งอย่างเท่านัน
้ นอกจากนี ้ เครื่องรับวิทยุก็มีราคา
ไม่แพงนักเมื่อเทียบกั บโทรทัศ น์ แต่ขูอดูอ ยของวิท ยุ ก็มี อ ย่้ เช่ นกั น
กล่าวคือ ผู้ฟังไม่ค่อยใหูความเชื่อถือมากนัก เนื่องจากไม่เห็นภาพ
และการหาเสี ย งของผู้ จั ด รายการมั ก ใชู วิ ธี ก ารเชี ย ร์ แ ละโจมตี กั น
ม า ก เ กิ น ไ ป
ส่วนสื่อประเภทโทรทัศน์นัน
้ อาจกล่าวไดูว่า เริม
่ นำา มาใชู
อย่างจริงจัง โดยเปิ ดโอกาสใหูผู้สมัครมาหาเสียงไดูโดยตรงนัน
้ เมือ
่
คราวการเลื อ กตั ้ง ผู้ ว่ า ราชการกรุ ง เทพมหานคร เมื่ อ พ.ศ.2528
ทั ้ง นี ด
้ ู ว ยการใหู เ วลาแก่ ผู้ ส มั ค รรั บ เลื อ กตั ้ง ตำา แหน่ ง ผู้ ว่ า ราชการ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 24
กรุงเทพมหานครคนละ 30 นาที ออกอากาศเผยแพร่ แต่จะตูอ ง
อาศัยการบันทึกเทปโทรทัศ น์ก่อน เพื่อปู องกั นการใชู ถูอ ยคำา ที ไ่ ม่
สุ ภ า พ แ ล ะ โ จ ม ตี บุ ค ค ล อื่ น ใ น ลั ก ษ ณ ะ ห มิ ่ น ป ร ะ ม า ท
สำา หรับ ในการเลือ กตั ้งทั่วไป เมื่อ พ.ศ.2529 ก็ป รากฏว่ า
พรรคการเมืองหลายพรรค เช่น พรรคประชากรไทยไดู ล งทุน ซื้อ
เวลาออกอากาศเองนอกเหนือจากเวลาทีไ่ ดูรับจัดสรรฟรีจากทาง
สถานีโทรทัศ น์ช่อง 3 โดยใหูหัวหนูา พรรคเป็ นผู้ปราศรัยคืนละ 1
ชัว
่ โมงติดต่อกัน ระหว่างวันที ่ 22-24 กรกฎาคม 2529 ส่วนพรรค
ประชาธิปัตย์ก็ทำาในลักษณะทำา นองเดียวกัน คือซือ
้ เวลาของสถานี
โ ท ร ทั ศ น์ ช่ อ ง 3 แ ล ะ ช่ อ ง 9 แ ล ะ ส ถ า นี เ ค รื อ ข่ า ย ข อ ง ก ร ม
ประชาสั ม พั น ธ์ อ อกอากาศทั่ว ประเทศในคื น วั น ที ่ 24 กรกฎาคม
2529 พรู อ มทั ้ง มี ส ปอทต์ โฆษณาพรรค 2 เรื่ อ ง ๆ ละ 1 นาที
ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 หลังรายการข่าวภาคคำ่า เป็ น
เ ว ล า 3 คื น ติ ด ต่ อ กั น เ ห มื อ น กั น อี ก ดู ว ย
ส่ ว นในการเลื อ กตั ้ง ทั่ว ไปเมื่ อ วั น ที ่ 24 กรกฎาคม 2531
สถานีโทรทัศ น์ของทางราชการก็เปิ ดโอกาสในทำา นองขูา งตูนแก่ผู้
สมั ค รพรรคต่ า งๆ โดยหั ว หนู า พรรคทุ ก พรรคไดู มี โ อกาสแถลง
นโยบายของพรรคใหูประชาชนไดูรับทราบ พรรคละ 30 นาทีเท่า
เที ย มกั น ทุ ก พรรค โดยมี ก ารบั น ทึ ก เทปโทรทั ศ น์ ล่ ว งหนู า เช่ น กั น
นอกจากนีพ
้ รรคชาติไทยและพรรคประชากรไทยไดูลงทุนซื้อเวลา
เพิ ม
่ เติ ม เป็ นพิ เ ศษ เพื่ อ ออกอากาศสปอทต์ โ ฆษณาคราวละ 30
นาที ติดต่อกันกลายวันอีกดูวย ทำาใหูไดูเปรียบพรรคอื่นๆ มากขึน
้
จุดเด่นของการใชูสื่อโทรทัศน์ก็คือ เขูาถึงผู้ชมในวงกวูา ง
ไดู ผู้ ช มสะดวกในการรั บ ชมและใหู ค วามเชื่ อ ถื อ มากกว่ า วิ ท ยุ
เพราะผู้ชมสามารถมองเห็นและรับฟั งไดูพรูอมกันเหมือนกับการไป
ฟั ง ก า ร ป ร า ศ รั ย ห า เ สี ย ง ดู ว ย ต น เ อ ง

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 25
 อย่างไรก็ตาม จุดดูอยของการใชูสือ
่ โทรทัศน์ก็คือ การซือ
้
เวลาออกอากาศมีราคาแพงมาก และทางราชการมีนโยบายจัดสรร
เวลาออกอากาศฟรีใหูกับพรรคต่างๆ นูอยเกินไป โดยเฉพาะเวลา
การออกอากาศสปอทต์โฆษณาสั น
้ ๆ จะไม่ใหูฟรี แต่ตูองซื้อเวลา
เอง ซึ่ง ก็ เ ป็ นสาเหตุ ใ หู พ รรคการเมื อ งที ม
่ ี ทุ น ทรั พ ย์ ม ากไดู เ ปรี ย บ
พรรคการเมื อ งที ม
่ ี ทุ น ทรั พ ย์ นู อ ยกว่ า นอกจากนี ้ ราคาเครื่อ งรั บ
โทรทั ศ น์ ค่ อ นขู า งแพงเมื่ อ เที ย บกั บ วิ ท ยุ ประชาชนที ย
่ ากจนใน
ชนบททีไ่ ม่มีเครือ
่ งรับโทรทัศน์จะไม่มีโอกาสไดูรับชม หรือรับชมไดู
ลำา บ า ก
จ า ก ที ่ ก ล่ า ว ม า ขู า ง ตู น พ อ สั ง เ ข ป จ ะ เ ห็ น ไ ดู ว่ า ใ น
กระบวนการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ ง ของไทยจะมี ลั ก ษณะของ
กระบวนการสือ
่ สารเพือ
่ การชักชวนโดยอาศัยสือ
่ ประเภทหลักๆ ทัง้
3 สื่อเป็ นสำา คัญ ซึ่งช่วยใหูผู้ส มัครและพรรคการเมือ งไดูรับความ
สำา เร็จในการไดูรับชัยชนะในการเลือกตั ง้ ไดูต ามความสามารถใน
การใชูสื่อประเภทขูางตูน อย่างไรก็ตาม สิง่ หนึ่งทีพ
่ บในการศึกษา
ขูางตูนก็คือ การรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ นัน
้ ไม่ว่าจะมีการใชูเงินซือ
้
เสียงหรือไม่ก็ตาม ค่าใชูจ่ายในการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ก็ตูองมี
อย่้เสมอ และมีแนวโนูมจะตูองใชูจ่า ยส้งขึน
้ เนื่องจากการแข่งขัน
ในการใชูสื่อประเภทต่างๆ มากขึน
้ โดยเฉพาะสื่อประเภทอิเลคโท
รนิค ดังนัน
้ เราจึงน่าทีจ
่ ะสรูางหรือแสวงหาตัวแบบการรณรงค์หา
เสี ย งเลื อ กตั ้ง โดยอาศั ย กระบวนการสื่อ สารเพื่อ การชั ก ชวนที ไ่ ม่
จำา เป็ นตูองใชูทุนทรัพย์มากนัก และเกิดความเป็ นธรรมแก่ผู้สมัคร
ทุกพรรค พรูอมทัง้ เป็ นการรณรงค์หาเสียงทีถ
่ ้กตูอง และเปิ ดเผย
อี ก ดู ว ย

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 26
4. ตั ว แบบการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั้ ง ของไทยใน
อุ ด ม ค ติ
จากที ก
่ ล่ า วมาแลู ว ในหั ว ขู อ แรก ในเรื่ อ งการใชู เ งิ น จำา นวน
มากในการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ของไทย จากอดีตจนถึงปั จจุบัน
ซึ่งมีลักษณะของการใชูเ งิ นที ไ่ ม่ ถ้ก ตูอ งและไม่ เ ปิ ดเผย คือ การซื้อ
เสียงเป็ นส่วนใหญ่นัน
้ เป็ นขูอพิจารณาประการที ่ 1 ทีเ่ ราจะนำามาส
รูา งตั วแบบการรณรงค์ห าเสี ย งที จ
่ ะสรู า งขึ้น เพื่อ มิ ใ หู เ กิ ด การซื้อ
เสียงไดูง่ายขึน
้ และจากหัวขูอที ่ 2 ซึง่ เสนอว่า กระบวนการรณรงค์
หาเสียงเลือกตัง้ นัน
้ เป็ นกระบวนการสื่อสารเพื่อการชักชวน และ
ตูองอาศัยร้ปแบบของสือ
่ ประเภทหลัก 3 ประการคือ สือ
่ บุคคล สือ
่
สิง่ พิมพ์ และสือ
่ อิเลคโทรนิคนัน
้ เราจะพบว่าแมูว่าสือ
่ บุคคลจะเป็ น
วิ ธี ก ารรณรงค์ ห าเสี ย งที ม
่ ี ป ระสิ ท ธิ ภ าพสอดคลู อ งกั บ ค่ า นิ ย มของ
ชาวไทยส่ ว นใหญ่ ก็ ต าม แต่ สื่ อ ดั ง กล่ า วเป็ นช่ อ งทางใหู มี ก ารซื้อ
เสี ย งไดู ง่ า ย ในขณะเดี ย วกั น สื่อ ประเภทสิ ง่ พิ ม พ์ ก็ มี ลั ก ษณะดู อ ย
กล่ า วคื อ ตู อ งมี ก ารใชู เ งิ น จำา นวนมาก ตลอดจนมี ร าคาแพงเพิ ม
่
มากขึน
้ ทำาใหูค่าใชูจ่ายเพิม
่ มากขึน
้ เช่นเดียวกัน กล่าวคือ ตูองใชู
เงินจำานวนมากอย่้ดี แมูจะไม่มีการซื้อเสียงก็ตาม ดังนัน
้ สื่อทีค
่ วร
พิจารณาในการนำามาสรูางเป็ นตัวแบบ การรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้
ของไทยก็คือ สื่ออิเลคโทรนิค ไดูแก่ วิทยุ และโทรทัศน์ ซึ่งแมูว่า
ค่ า ใชู จ่ า ยจะมี ร าคาแพงากว่ า สื่ อ สิ ง่ พิ ม พ์ ก็ ต าม แต่ สำา หรั บ สั ง คม
การเมืองไทยแลูว สือ
่ ประเภทนีอ
้ ย่้ภายใตูการด้แลและเป็ นเจูาของ
โดยรัฐ ดังนัน
้ การใชูสือ
่ ประเภทนีโ้ ดยทีผ
่ ู้สมัครหรือพรรคการเมือง
ต่า งๆ จะใชูเงินเป็ นค่าใชูจ่า ยในการใชูสื่อประเภทนี ล
้ ดนูอยลง ก็
อาจสามารถกระทำา ไดู โดยรั ฐ เปิ ดโอกาสใหู ใ ชู ฟ รี หรื อ ลดราคา
การซื้ อ เวลาออกอากาศลงไดู เพื่ อ เป็ นการช่ ว ยเหลื อ ดั ง นั ้ น

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 27
ลั ก ษณะของการใชู สื่ อ ประเภทอิ เ ลคโทรนิ ค จึ ง เป็ นขู อ พิ จ ารณา
ประการที ่ 2 ทีจ
่ ะนำา มาสรูางเป็ นตัวแบบการรณรงค์หาเสียงเลือก
ตั ้ ง ข อ ง ไ ท ย ใ น อ น า ค ต
ดังนัน
้ ตัวแบบการรณรงค์ หาเสี ย งเลือ กตั ้ง ของไทยดั ง กล่ า ว
อาจสรู า งขึ้น ไดู จ ากการนำา ขู อ พิ จ ารณาประการที ่ 1 และ 2 มา
พิ จ า ร ณ า ร่ ว ม กั น ดั ง ต า ร า ง แ ผ น ภ า พ ที ่ 3 ดั ง ต่ อ ไ ป นี ้

ต า ร า ง ที ่ 3 ตั ว แ บ บ ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง 4 แบบ

การใชูสือ
่ อิเลคโทรนิค
มาก นูอย
ตัวแบบซือ
้ สือ
่
มา ตัวแบบซือ
้ เสียง
(Buy Electronic
ก (Buy Votes)
Media)
การใชูเงิน
ตัวแบบรัฐ
ตัวแบบประชา
อุดหนุน
นูอ ศรัทธา
(Free
ย (Popular
Electronic
Votes)
Media)

จากการใชู เกณฑ์ พิจ ารณาในเรื่อ งการใชู สื่อ อิเ ลคโทรนิ ค ใน

ลั ก ษณะปริ ม าณมากหรื อ นู อ ยแตกต่ า งกั น ร่ ว มกั บ การพิ จ ารณา
เกณฑ์การใชูเงินในการรณรงค์หาเสียงในปริมาณมากหรือนูอยเช่น
เดียวกัน เราสามารถสรูางตัวแบบการรณรงค์หาเสียงทีม
่ ีลักษณะ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 28
ดังทีเ่ ป็ นอย่้ในปั จจุบัน และตัวแบบทีอ
่ าจจะเป็ นไปไดูในอนาคต ดัง
ต่ อ ไ ป นี ้
1. ตั ว แ บ บ ซื้ อ เ สี ย ง (Buy Votes)
2. ตั ว แ บ บ ซื้ อ สื่ อ (Buy Electronic Media)
3. ตั ว แ บ บ รั ฐ อุ ด ห นุ น
4. ตั ว แ บ บ ป ร ะ ช า ศ รั ท ธ า (Popular Votes)
จากตัวแบบทัง้ 4 ขูางตูน เราสามารถนำา มาวิเคราะห์ในราย
ละเอี ย ด เพื่อ ใหู เ กิ ด ความเขู า ใจในตั ว แบบต่ า งๆ ดั ง กล่ า ว ดั ง นี ้
1. ตั ว แ บ บ ซื้ อ เ สี ย ง (Buy Votes)
ตั ว แบบซื้อ เสี ย ง เป็ นตั ว แบบพื้ น ฐานของการรณรงค์ ห า
เสี ย งเลื อ กตั ้ง ของไทยตั ้ง แต่ อ ดี ต จนถึ ง ปั จจุ บั น ลั ก ษณะของการ
รณรงค์หาเสียงจะใชูกระบวนการสือ
่ สาร เพือ
่ การชักชวนโดยอาศัย
ร้ ป แบ บสื่ อ บุ คคล จึ งเป็ นกา รสื่ อ ส ารระหว่ า งบุ ค คล เป็ นห ลั ก
ลักษณะเด่นของตัวแบบนีจ
้ ะใชูการรณรงค์หาเสียงผ่านหัวคะแนน
เป็ นส่ ว นใหญ่ และเป็ นยุ ท ธวิ ธี ห ลั ก ของการใหู ไ ดู ชั ย ชนะในการ
เลือกตัง้ ของไทยในตัวแบบนี ้ อาจจะมีการอภิปรายหรือปราศรัยหา
เสียง และการออกเยีย
่ มเยียนประชาชนในเขตเลือกตัง้ ประกอบบูาง
แต่ ก็ มี วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่อ หาหั ว คะแนนเป็ นสำา คั ญ การใชู สื่อ ร้ ป แบ
บอื่นๆ เช่น สื่อสิง่ พิมพ์และสื่ออิเลคโทรนิคพอมีบูา งแต่ก็นูอยมาก
โดยเฉพาะสื่อ อิ เ ลคโทรนิ ค ในตั ว แบบนี จ
้ ะมี ก ารใชู เ งิ น เป็ นจำา นวน
มากในการตอบแทนแก่หัวคะแนน และการฝากเงินแก่หัวคะแนนใน
การนำาไปซือ
้ เสียง ตัวแบบนีจ
้ ึงเป็ นช่องทางใหูมีการซื้อเสียงในการ
รณรงค์ห าเสีย งเลื อกตัง้ ไดู ง่า ยที ส
่ ุด การทีต
่ ัว แบบนี ไ้ ม่ ไ ดู ใหู ค วาม
สำาคัญกับการรณรงค์หาเสียงดูวยสือ
่ ประเภทอืน
่ เมือ
่ เทียบกับการใชู
หั ว คะแนนนั ้น เนื่อ งจากค่ า ใชู จ่ า ยในการใชู สื่อ ประเภทอื่น ๆ ก็ มี
ราคาแพง ไม่ว่าจะเป็ นสื่อสิง่ พิมพ์หรือสื่ออิเลคโทรนิค โดยเฉพาะ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 29
สือ
่ อิเลคโทรนิคนัน
้ ไม่ว่าจะเป็ นวิทยุหรือโทรทัศน์นัน
้ รัฐเป็ นเจูาของ
และควบคุมการใชูอย่างเขูมงวด ทำา ใหูผู้สมัครและพรรคการเมือง
ต่างๆ ไม่แน่ใจว่าสื่อประเภทดังกล่าวจะมีประสิทธิภาพเท่ากับการ
ใชู หั ว คะแนนหรื อ ไม่ ในตั ว แบบนี ร
้ ั ฐ จะไม่ ใ หู ค วามช่ ว ยเหลื อ แก่ ผู้
สมัครและพรรคในการใชูสื่ออิเลคโทรนิคของรัฐ และถึงแมูจะช่วย
เหลือบูางก็นูอยมากในการใหูเ วลาออกอากาศ เนื่องจากรัฐไม่ใหู
ความสำา คั ญ กั บ การรณรงค์ ห าเสี ย ง โดยวิ ธี ก ารนี ้ และคิ ด ว่ า
เ ป็ น ก า ร สิ ้ น เ ป ลื อ ง โ ด ย ใ ช่ เ ห ตุ

เราอาจสรุ ป ลั ก ษณะสำา คั ญ ของตั ว แบบซื้อ เสี ย งไดู เ ป็ นขู อ ๆ

ดั ง นี ้
1. มีลักษณะการรณรงค์หาเสียงเลือกตั ้งโดยอาศัยสื่อบุคคล
ห รื อ ก า ร ใ ชู หั ว ค ะ แ น น เ ป็ น ห ลั ก
2. มีการใชูเงิ นซื้อ เสี ย งผ่ า นหัว คะแนน ทำา ใหู มีก ารใชู เงิ นใน
ก า ร เ ลื อ ก ตั ้ ง ส้ ง ม า ก
3. ผู้สมัครและพรรคการเมืองต่างๆ ไม่ใหูความเชื่อถือในสื่อ
ป ร ะ เ ภ ท อื่ น ๆ โ ด ย เ ฉ พ า ะ สื่ อ อิ เ ล ค โ ท ร นิ ค
4. รัฐไม่สนับสนุน หรือสนับสนุนนูอยมากในการใชูสื่ออิเลค
โทรนิค เช่น วิทยุ และโทรทัศน์ เนื่องจากรัฐเป็ นเจูา ของ
และรัฐเห็นว่าเป็ นการสิน
้ เปลืองทีจ
่ ะนำามาใชูในการหาเสียง

2. ตั ว แ บ บ ซื้ อ สื่ อ (Buy Electronic Media)

ตั ว แบบซื้ อ สื่ อ นี เ้ ป็ นตั ว แบบในอุ ด มคติ ที ย
่ ั ง ไม่ เ กิ ด ขึ้ น ใน
สังคมไทย แต่อาจมีการใชูแลูวในบางประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา
การรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ในตัวแบบนี ้ จะเป็ นการใหูความสำา คัญ
กั บ สื่ อ ประเภทสิ ่ง พิ ม พ์ และสื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค มากกว่ า สื่ อ บุ ค คล

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 30
หมายความว่ า การใชู หั ว คะแนนจะไม่ นิ ย มในตั ว แบบนี ้ ขณะ
เดียวกัน เมือ
่ เทียบกันระหว่างสือ
่ สิง่ พิมพ์กับสือ
่ อิเลคโทรนิคแลูว จะ
มีการใหูความสำา คัญกับสื่ออิเลคโทรนิคมากกว่า เนื่องจากมีความ
เชื่ อ ของบรรดาผู้ ส มั ค รและพรรคการเมื อ งว่ า สื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค
ป ร ะ เ ภ ท วิ ท ยุ แ ล ะ โ ท ร ทั ศ น์ จ ะ มี ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ใ น ก า ร ชั ก ช ว น
ประชาชนใหูอ อกเสี ย งเลือ กตั ้ง ใหู กับ ตนไดู มากกว่ า การใชู สื่อ ประ
เภทอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ตัวแบบนีก
้ ารใชูเงินในการรณรงค์หาเสียง
ก็ยังคงส้งมากเช่นกัน แต่ไม่ใช่ในลักษณะการซือ
้ เสียงหรือติดสินบน
ใหูกับหัวคะแนนใหูนำา เงินไปใหูผู้ออกเสียงเพื่อเป็ นการซื้อเสียงอีก
ต่อหนึ่ง แต่การใชูเงินจะเป็ นไปในการซื้อเวลาออกอากาศผ่า นสื่อ
อิเ ลคโทรนิ คในจำา นวนมหาศาล เนื่อ งจากในตั ว แบบนี ร
้ ั ฐ จะไม่ ไ ดู
เป็ นเจูาของสือ
่ ประเภทนี ้ บรรดาสถานีวิทยุและโทรทัศน์ทัง้ หมดจะ
เป็ นของเอกชน ซึง่ ยินดีขายเวลาออกอากาศในการหาเสียงเลือกตัง้
ใหูแก่ผู้สมัครทุกคน และทุกพรรคการเมืองทีส
่ ามารถจ่า ยค่าเวลา
สถานีไดู ดังนัน
้ ในตัวแบบนีผ
้ ู้สมัครและพรรคการเมือง ทีม
่ ีเงินทุน
ทรัพย์ส้งเท่านัน
้ จึงมีโอกาสไดูใชูและก่อใหูเกิ ดความไม่เป็ นธรรม
แก่ ผู้ ส มั ค รและพรรคการเมื อ งที ไ่ ม่ มี เ งิ น ซึ่ง เป็ นผู้ ส มั ค รที ย
่ ากจน
แ ล ะ สั ง กั ด พ ร ร ค ก า ร เ มื อ ง เ ล็ ก ไ ดู เ ห มื อ น ตั ว แ บ บ แ ร ก เ ช่ น กั น
เราอาจสรุ ป ลั ก ษณะสำา คั ญ ของตั ว แบบซื้ อ สื่ อ ไดู ดั ง นี ้
1. มี ลั ก ษณะการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง โดยอาศั ย สื่ อ
อิ เ ล ค โ ท ร นิ ค เ ป็ น ห ลั ก
2. มีการใชูเงินซือ
้ สือ
่ ประเภทอิเลคโทรนิคส้งมากทำาใหูการ
ใ ชู เ งิ น ใ น ก า ร เ ลื อ ก ตั ้ ง ส้ ง
3. ผู้สมัครและพรรคการเมืองต่างๆ ไม่ใหูความเชื่อถือใน
สื่ อ ป ร ะ เ ภ ท อื่ น ๆ โ ด ย เ ฉ พ า ะ สื่ อ บุ ค ค ล

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 31
 4. รั ฐ ไม่ เ ขู า มายุ่ ง เกี ย
่ วในการใชู สื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค เพราะ
เอกชนเป็ นเจูาของและไม่เขูมงวดในการใชูสือ
่ ประเภทนี ้
ใ น ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั ้ ง

3. ตั ว แ บ บ รั ฐ อุ ด ห นุ น (Free Electronic Media)

ตั ว แบบรั ฐ อุ ด หนุ น นี เ้ ป็ นตั ว แบบในอุ ด มคติ ที ย
่ ั ง ไม่ เ กิ ด ใน
สังคมไทยเช่นกัน แต่อาจกล่าวไดูว่า ไดูมีการใชูกันบูางแลูวในบาง
ประเทศ เช่น อังกฤษ การรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ในตัวแบบนีจ
้ ะใหู
ความสำา คัญกับสื่อประเภทสิง่ พิมพ์และสื่ออิเลคโทรนิคมากกว่าสื่อ
บุ ค คลเหมื อ นกั บ ตั ว แบบที ่ 2 ซึ่ ง ก็ คื อ ไม่ ใ หู ค วามสำา คั ญ กั บ หั ว
คะแนน และไม่เปิ ดโอกาสใหูมีการซื้อเสียงโดยผ่านหัวคะแนนเช่น
ตัวแบบแรกเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ผูส
้ มัครและพรรคการเมืองต่างๆ
ก็ เ ชื่อ ว่ า สื่อ ประเภทอิ เ ลคโทรนิ ค มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพในการรณรงค์ ห า
เสี ย งเลื อ กตั ้ ง ไดู ม ากกว่ า สื่ อ สิ ่ง พิ ม พ์ ดั ง นั ้ น จึ ง พยายามใชู สื่ อ
ประเภทนี ม
้ ากทีส
่ ุด ในขณะเดียวกัน รัฐซึ่งเป็ นเจูา ของสถานีวิท ยุ
และโทรทัศน์ทัง้ หมดหรือบางส่วน ก็มีแนวนโยบายสนับสนุนการใขู
สือ
่ ประเภทดังกล่าวดูวยการใหูความสนับสนุนหรืออุดหนุนใหูสถานี
วิทยุและโทรทัศน์ต่างๆ ไดูใชูเวลาของสถานีไดูอย่างเต็มที ่ โดยไม่
ถื อ ว่ า เป็ นการสิ น
้ เปลื อ งแต่ อ ย่ า งใด รั ฐ อาจใหู ส ถานี วิ ท ยุ ห รื อ
โทรทัศน์ในความด้แลของตน หรือทีต
่ นเป็ นเจูาของไม่เก็บค่าเวลาที ่
ใชูในการออกอากาศ ซึ่งก็คือ การใหูการใหูใชูฟรีนัน
่ เอง หรืออาจ
จะเก็ บ ค่ า ใชู จ่ า ยบู า งแต่ นู อ ยมากเป็ นเพี ย งค่ า ธรรมเนี ย มการใชู
เท่านัน
้ ภายใตูตัวแบบนี ้ รัฐจะตูองเขูามาจัดสรรเวลาออกอากาศ
ใหูเท่าเทียมกันระหว่างผู้สมัครและพรรคการเมืองทีม
่ ีทุนทรัพย์มาก
กับพรรคการเมืองทีม
่ ีทุนทรัพย์นูอย ดังนั น
้ ในตัวแบบนี ร
้ ัฐจะตูอ ง
ออกกฎหมายหรือวางระเบียบในการใชูสือ
่ ประเภทนีใ้ นการรณรงค์

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 32
หาเสียงไวูใหูรัดกุม ดูวยเหตุนีเ้ อง จึงถือไดูว่าตัวแบบการรณรงค์หา
เสียงเลือกตัง้ จะช่วยลดค่าใชูจ่ายในการหาเสียงไดูมาก ทำา ใหูการ
ใชู เ งิ น ในการเลื อ กตั ้ง มี นู อ ยเมื่อ เที ย บกั บ ตั ว แบบสองประเภทแรก
เราอาจสรุ ป ลั ก ษณะสำา คั ญ ของตั ว แบบรั ฐ อุ ด หนุ น ไดู ดั ง นี ้
1. มี ลั ก ษณะการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง โดยอาศั ย สื่ อ
อิ เ ล ค โ ท ร นิ ค เ ป็ น ห ลั ก
2. ผู้สมัครและพรรคการเมืองต่างๆ ใหูความสำาคัญกับสื่อ
ประเภทนี ม
้ าก และเชื่ อ มั่ น ในประสิ ท ธิ ภ าพมากกว่ า สื่ อ บุ ค คล
3. รัฐใหูความช่วยเหลืออุดหนุนหรือสนับสนุนใหูมีการใชู
สื่ อ ประเภทนี ้ โดยไม่ คิ ด ค่ า ใชู จ่ า ย หรื อ คิ ด ในราคาที ่ถ้ ก มาก
4. มี ก ารจั ด สรรเวลาใหู กั บ ผู้ ส มั ค รและพรรคการเมื อ ง
ต่างๆ อย่างเท่าเทียมกัน ไม่เปิ ดโอกาสใหูมีการทุ่มซือ
้ สือ
่ ประเภทนี ้
จ น ก่ อ ใ หู เ กิ ด ค ว า ม ไ ม่ เ ป็ น ธ ร ร ม
5. รั ฐ จะตู อ งออกกฎหมายหรื อ ขู อ บั ง คั บ ในการใชู สื่ อ
ป ร ะ เ ภ ท นี ้ ใ น ก า ร ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั ้ ง

4. ตั ว แ บ บ ป ร ะ ช า ศ รั ท ธ า (Popular Votes)
ตั ว แบบประชาศรั ท ธา เป็ นตั ว แบบการรณรงค์ ห าเสี ย ง
เลื อ กตั ้ ง ในอุ ด มคติ อี ก ตั ว หนึ่ ง ซึ่ ง เกิ ด ขึ้ น ไดู ย ากมาก เนื่ อ งจาก
เป็ นการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ทีไ่ ม่จำาเป็ นตูองใชูสือ
่ ประเภทใดมาก
เป็ นพิเศษ กล่าวคือ เป็ นตัวแบบทีไ่ ม่เนูนร้ปแบบการใชูสือ
่ ไม่ว่าจะ
เป็ นสื่อบุคคล (หัวคะแนน) สื่อสิง่ พิมพ์ และสื่ออิเลคโทรนิค (วิทยุ
และโทรทั ศ น์ ) แต่ จ ะเนู น ความสำา คั ญ ของการจั ด องค์ ก ารของผู้
สมั ครรั บ เลื อก ตั ้ ง เป็ นสำา คั ญ กล่ า วคื อ เนู น ความผ้ ก พั น ของ
ประชาชนและสมาชิกพรรคการเมืองทีห
่ าเสียงเลือกตั ง้ เป็ นสำา คัญ
โดยอาศั ย ความเลื่อ มใสศรั ท ธาที ป
่ ระชาชนมอบใหู โดยจะอาศั ย

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 33
การสื่ อ สารภายในองค์ ก ารของผู้ ส มั ค ร ซึ่ ง อาจจะเป็ นกลุ่ ม ผู้
สนั บ สนุ น และพรรคการเมื อ งที ่สั ง กั ด ไดู ช่ ว ยเผยแพร่ ชื่ อ เสี ย ง
คุณสมบัติของผู้สมัครรับเลือกตัง้ โดยผ่านองค์กรจัดตั ง้ ในร้ปแบบ
ต่างๆ เช่น สำานักงานสาขากลุ่ม และสาขาพรรคการเมือง เป็ นตูน
ซึ่งกระจายอย่างกวูางขวางทัว
่ ประเทศ โดยมีสมาชิกสังกัดจำา นวน
มากทีจ
่ ะคอยสนับสนุน เมื่อถึงคราวมีการเลือกตั ้ง ดั งนั ้น เมื่อ ถึง
ฤด้กาลการหาเสียงเลือกตัง้ ผู้สมัครหรือพรรคการเมืองทีม
่ ีการจัด
ตั ้ง องค์ ก ารที เ่ ขู ม แข็ ง และมี ก ารสื่ อ สารภายในองค์ ก ารระหว่ า ง
สาขาพรรคการเมื อ งต่ า งๆ กั บ ตั ว ประชาชนผู้ อ อกเสี ย ง จึ ง ไม่
จำาเป็ นตูองใชูสือ
่ ประเภทใดมากนักในการรณรงค์หาเสียง ลักษณะ
ของการสื่ อ สารในองค์ ก ารของผู้ ส มั ค ร ซึ่ ง อาจเป็ นกลุ่ ม หรื อ
พรรคการเมื อ งจะมี ร้ ป แบบง่ า ยๆ เช่ น การประชุ ม สมาชิ ก กลุ่ ม /
พรรคอย่างสมำ่าเสมอ มีกิจกรรมภายในกลุ่ม/พรรคบ่อยครัง้ มีการ
ขยายสาขากลุ่ม/พรรคออกไปเรือ
่ ยๆ กล่าวโดยสรุปก็คือ ตัวแบบนี ้
มี ลั ก ษณะที จ
่ ะใชู ก ารสื่ อ สารระหว่ า งบุ ค คลภายในองค์ ก ารซึ่ ง มี
ความศรัทธาเขูาเป็ นสมาชิกเป็ นหลักการรณรงค์ทีจ
่ ะใชูเงินผ่านหัว
คะแนนจึงไม่เกิดขึน
้ ดูวยไม่ตูองใชูเงินซื้อเสียง เพราะสมาชิกกลุ่ม/
พรรคการเมื อ ง ที ศ
่ รั ท ธาเลื่อ มใสจะเป็ นผู้ อ อกเสี ย งเลื อ กตั ้ง ส่ ว น
ใหญ่นัน
่ เอง ดังนัน
้ ตัวแบบนีจ
้ ึงไม่จำาเป็ นตูองใชูเงินมากในการเลือก
ตั ้ ง แ ต่ ป ร ะ ก า ร ใ ด
เราอาจสรุปลักษณะสำาคัญของตัวแบบประชาศรัทธา ไดูดังนี ้
1. ไม่ เ นู น การใชู สื่ อ ประเภทใดเป็ นพิ เ ศษ ในช่ ว งการ
ร ณ ร ง ค์ ห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั ้ ง
2. อ า ศั ย ค ว า ม เ ลื่ อ ม ใ ส ศ รั ท ธ า ที ่ ส ม า ชิ ก ก ลุ่ ม /
พรรคการเมืองของผู้สมัคร เป็ นเครื่องมือสำา คัญภายใตูการสื่อสาร
ภ า ย ใ น อ ง ค์ ก า ร

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 34
 3. ไม่ มี ก ารใชู หั ว คะแนนในการซื้ อ เสี ย ง แต่ จ ะเนู น การ
ขยายสาขากลุ่ม/พรรคการเมืองเพื่อเพิม
่ จำา นวนสมาชิกกลุ่ม/พรรค
ใ หู ม า ก ที ่ สุ ด
4. ความสำา เร็ จ ในการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง ขึ้น อย่้ กั บ
ความเขู ม แข็ ง และการขยายองค์ ก ารของผู้ ส มั ค ร/พรรคการเมื อ ง
จากตัวแบบทัง้ 4 ขูางตูน เมื่อนำา กลับมาพิจารณาสภาพการ
รณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ของไทยแลูว สิง่ ที น
่ ัก วิช าการและนั กการ
เมืองไทยทัว
่ ไปตูองการก็คือ การรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ทีไ่ ม่จำาเป็ น
ตูองใชูเงินในการรณรงค์หาเสียงมากนัก และไม่มีการซือ
้ เสียงไม่ว่า
จ ะ เ ป็ น ร้ ป แ บ บ ใ ด ๆ
ดัง นัน
้ ตัวแบบการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง แบบที ่ 3 และ 4
คื อ ตั ว แบบรั ฐ อุ ด หนุ น (ในการใชู สื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค ) และตั ว แบบ
ประชาศรัทธา จึงน่าทีจ
่ ะนำามาใชูในสังคมไทย ในกรณีการรณรงค์
หาเสียงเลือกตัง้ ตัวแบบทัง้ สองเป็ นตัวแบบในอุดมคติทีแ
่ มูว่าจะเกิด
ขึ้นไดูย ากก็ต าม แต่จ ะสามารถค่อ ยๆ ปรั บปรุง ใหู ไ ปส่้ตั วแบบทั ง้
สองไดู ซึ่ง ในทั ศ นะของผู้ เ สนอตั ว แบบ คิ ด ว่ า ตั ว แบบที ่ 3 คื อ ตั ว
แบบรั ฐ อุ ด หนุ น น่ า จะกระทำา ใหู เ กิ ด ขึ้น ไดู ก่ อ น เพราะปั จจุ บั น สื่อ
อิเลคโทรนิคไม่ว่าจะเป็ นวิทยุหรือโทรทัศน์ เป็ นของรัฐบาลทุกสถานี
ในทางกฎหมายอย่้แลูว แมูว่าจะใหูเอกชนดำาเนินการบริหารก็ตาม
แต่ก็เป็ นเพียงบางส่วนเท่านัน
้ และเมือ
่ เราสามารถใหูการรณรงค์หา
เสียงเลือกตัง้ มีลักษณะเป็ นตัวแบบที ่ 3 ไดูแลูว การพัฒนาไปส่้ตัว
แบบที ่ 4 ก็จ ะเกิด ขึ้น ไดูไ ม่ย าก และน่ า จะเป็ นตัว แบบที เ่ หมาะสม
ที ่ สุ ด ข อ ง ไ ท ย ใ น อ น า ค ต ที ่ ห่ า ง ไ ก ล

5. ส รุ ป แ ล ะ ข้ อ เ ส น อ แ น ะ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 35
 ปั ญหาการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ในประเทศไทย จากอดีต
จนถึงปั จจุบันก็คือ ปั ญหาการใชูเงินซือ
้ เสียงในการหาเสียงเลือกตัง้
โดยผ่ า นทางหั ว คะแนน ซึ่ง เป็ นร้ ป แบบหนึ่ง ในการใชู สื่อ ประเภท
บุคคลในกระบวนการสือ
่ สารเพือ
่ การชักชวนในการหาเสียงเลือกตัง้
ตามทฤษฎี ห รื อ กรอบแนวความคิ ด ทางวิ ช าการดู า นการสื่ อ สาร
ทางการเมือง การรณรงค์หาเสียง เลือกตัง้ เป็ นกระบวนการสือ
่ สาร
ประเภทหนึ่งดังไดูกล่าวมาแลูวขูางตูน ซึง่ มีร้ปแบบหลักของการใชู
สื่อ สำา คั ญ 3 ประการคื อ สื่อ บุ ค คล สื่อ สิ ง่ พิ ม พ์ และสื่ อ อิ เ ลคโท
ร นิ ค
พฤติกรรมการรณรงค์หาเสียงเลือกตั ง้ ของไทยเมื่อวิเคราะห์
ดูวยกรอบความคิดขูางตูนแลูว จัดไดูว่าเนูนในการใชูสือ
่ บุคคลเป็ น
หลัก โดยเฉพาะการใชูหัวคะแนนช่วยหาเสียงอันเป็ นช่องทางนำาไป
ส่้การใชูเงินซือ
้ เสียง อย่างไรก็ตาม การใชูสื่อสิง่ พิมพ์และสื่ออิเลค
โทรนิคเขูามาในการรณรงค์ หาเสี ย งก็ มี การใชูอ ย่้ บูา ง แต่ไ ม่ใ ช่วิ ธี
การหลักเนื่องจากเป็ นสื่อทีม
่ ีราคาแพง โดยเฉพาะสื่อสิง่ พิมพ์ตูอง
ใชูในจำา นวนมาก และมีขูอจำา กัดในการใชูเกีย
่ วกับความน่าเชื่อถือ
ส่ ว นสื่อ อิ เ ลคโทรนิ ค แมู ว่ า จะน่ า เชื่อ ถื อ มากกว่ า แต่ ก็ มี ค่ า ใชู จ่ า ย
แพงมากเช่นกัน ในเรือ
่ งการเช่าเวลาออกอากาศ และในปั จจุบันรัฐ
เป็ นเจู า ของสื่อ ดั ง กล่ า ว ยั ง ไม่ มี น โยบายสนั บ สนุ น ในการใหู ใ ชู สื่อ
ประเภทดั ง กล่ า วอย่ า งกวู า งขวางในการรณรงค์ ห าเสี ย งเลื อ กตั ้ง
เ นื่ อ ง จ า ก เ ห็ น ว่ า เ ป็ น ก า ร สิ ้ น เ ป ลื อ ง โ ด ย ใ ช่ เ ห ตุ
เมื่อพิจารณาลักษณะการใชูสื่อประเภทต่างๆ ขูางตูน ตลอด
จนปั ญหาการใชูเงินในการรณรงค์หาเสีย งเป็ นจำา นวนมากแลูว ผู้
ศึก ษาไดู ท ดลองนำา เกณฑ์ เ รื่อ งการใชู เ งิ น และเกณฑ์ ก ารใชู สื่อ ที ม
่ ี
ประสิท ธิภาพ คือ สื่ออิเลคโทรนิคมาเป็ นแนวในการสรูา งตัวแบบ
การรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ซึ่งสรูางไดู 4 ตัวแบบคือ ตัวแบบซื้อ

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 36
เสียง ตัวแบบซือ
้ สื่อ ตัวแบบรัฐอุดหนุน และตัวแบบประชาศรัทธา
ซึ่ง 2 ตัวแบบแรกเป็ นตัว แบบทีใ่ ชูเ งิ นในการรณรงค์ หาเสีย งเป็ น
จำานวนมาก ส่วนอีก 2 ตัวแบบคือ ตัวแบบรัฐอุดหนุน และตัวแบบ
ประชาศรัทธา เป็ นตัวแบบในอุดมคติทีผ
่ ู้ศึกษาคิดว่า น่าจะเป็ นตัว
แบบที น
่ ่า จะนำา มาใชู ไ ดู ในอนาคต โดยเริ ม
่ จากการเปลี ย
่ นไปส่้ ตั ว
แบบรัฐอุดหนุนก่อน เพือ
่ ลดบทบาทของการใชูสือ
่ บุคคลประเภทหัว
คะแนนและการซื้อเสียง โดยหันมาใชูสื่ออิเลคโทรนิค และเมื่อเขูา
ส่้ตัวแบบรัฐอุดหนุนแลูว จึงค่อยๆ ลดบทบาทการใชูสือ
่ ดังกล่าวลง
เนื่องจากตูองเสียค่าใชูจ่ายแพงมาก และนำา ตัวแบบประชาศรัทธา
ม า แ ท น ซึ่ ง จ ะ ไ ดู ง่ า ย ก ว่ า เ ป็ น ผ่ า น ตั ว แ บ บ ที ่ 3 ม า แ ลู ว
ขูอเสนอแนะทีจ
่ ะดำาเนินการเพื่อใหูมีการเปลีย
่ นแปลงขูางตูน
ในขั น
้ ตอนแรก รัฐ จะตูอ งใหูค วามอุ ด หนุ น /สนับสนุน ในการใชู สื่อ
ของรั ฐ ประเภทสื่ อ อิ เ ลคโทรนิ ค ในการหาเสี ย งของผู้ ส มั ค รและ
พรรคการเมื อ งต่ า งๆ อย่ า งเท่ า เที ย มกั น ก่ อ น โดยออกกฎหมาย
หรือขูอบังคับในเรื่องนี ใ้ หูเด่นชัด ในขณะเดียวกันจะตูองพยายาม
ลดการใชูสื่อบุคคลประเภทหัวคะแนนทีม
่ ีการซื้อเสียงลง โดยการ
เขูมงวดในการลงโทษการซื้อเสียงมากขึน
้ โดยเฉพาะหัวคะแนนที ่
เป็ นกำานัน ผู้ใหญ่บูาน ในขัน
้ ตอนต่อมาผู้สมัครและพรรคการเมือง
ต่างๆ จะตูองพัฒนาองค์การของกลุ่ม /พรรคของตนใหูเขูมแข็ง ใน
ลัก ษณะการขยายสาขากลุ่ ม /พรรคออกไปทั่ว ประเทศอย่ า งกวู า ง
ขวางบนพื้นฐานของความเลื่อมใส ศรัท ธาของสมาชิกในองค์ การ
ของกลุ่ม/พรรคดังกล่าว ทัง้ นีเ้ พื่อใหูการรณรงค์หาเสียงเลือกตัง้ ใน
อนาคต เขู า ส่้ ตั ว แบบสุ ด ทู า ยที เ่ สนอ คื อ ตั ว แบบประชาศรั ท ธา
แ มู ว่ า จ ะ ตู อ ง ใ ชู เ ว ล า ย า ว น า น เ พี ย ง ใ ด ก็ ต า ม

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 37
 บรรณานุกรม

ภ า ษ า ไ ท ย

1 กระมล ทองธรรมชาติ และคณะ การเลือ กตั้ง พรรคการเมื อ ง

และเสถี ยรภาพของรั ฐบาล. กรุงเทพฯ : ฝ่ ายวิ จัย คณะ
รั ฐ ศ า ส ต ร์ จุ ฬ า ล ง ก ร ณ์ ม ห า วิ ท ย า ลั ย , 2531.
2. ธีร ะชั ย ภ่้ ไ พบ้ ล ย์ และคณะ รายงานการวิ จั ย เรื่อ งปั ญหาและ
อุ ปสรรคการเลื อกตั้ ง สมาชิก สภาผู้ แ ทนราษฎร จัง หวัด
ส ง ข ล า พ .ศ .2529. ส ง ข ล า : ม ห า วิ ท ย า ลั ย ส ง ข ล า
น ค ริ น ท ร์ , 2531.
3. ฝ่ ายพั ฒ นาการเมื อ งและการปกครอง สำา นั ก นโยบายและแผน
มหาดไทย. รายงานการวิจัยเรื่อง การซื้อเสียงเลือกตั้งที ่

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 38
 เป็ นอั น ตรายต่ อ ความมั่ น คงของประเทศชาติ : บท
สำา รวจเอกสาร. กรุ ง เทพฯ กระทรวงมหาดไทย, 2532.
4. พิทยา เศรษฐพิทยากุล. “กระบวนการและพฤติกรรมการเลือก
ตั ้ ง : กรณี ก ารเลื อ กตั ้ ง ผู้ ว่ า ราชการกรุ ง เทพมหานคร
พ.ศ.2528” สารนิ พ นธ์ รั ฐ ศาสตรมหาบั ณ ฑิ ต สาขาการ
ปกครอง คณะรั ฐ ศาสตร์ มหาวิ ท ยาลั ย ธรรมศาสตร์ ,
2530.
5. เพิ ่ม พงษ์ เชาวลิ ต และศรี ส มภพ จิ ต รภิ ร มย์ ศ รี หาคะแนน
อย่ า งไรให้ เ ป็ น สส. กรุ ง เทพฯ : สำา นั ก พิ ม พ์ นิ ติ ธ รรม,
2531.
ิ ักษ์. ถ้าอยากเป็ นผู้แทน. กรุงเทพฯ : สมาคม
6. เศรษฐพร ค้ศรีพท
สั ง ค ม ศ า ส ต ร์ แ ห่ ง ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย , 2531.
7. สมบัติ จันทรวงศ์ . การเมือ งเรื่อ งการเลือกตั้ง : ศึก ษาเฉพาะ
กรณีการเลือกตั้งทัว
่ ไป พ.ศ.2529. กรุงเทพฯ : ม้ลนิธิเพือ
่
ก า ร ศึ ก ษ า ป ร ะ ช า ธิ ป ไ ต ย แ ล ะ ก า ร พั ฒ น า , 2530.
8. เสนี ย์ คำา สุ ข “การศึ ก ษากรณี ผู้ ส มั ค รรั บ เลื อ กตั ้ง ไม่ ไ ดู รั บ เลื อ ก
ตั ้ง .” วิ ท ยานิ พ นธ์ รั ฐ ศาสตร์ ม หาบั ณ ฑิ ต ภาควิ ช าการ
ปกครอง บั ณ ฑิ ต วิ ท ยาลั ย จุ ฬ าลงกรณ์ ม หาวิ ท ยาลั ย ,
2532.
9. สุ จิ ต บุ ญ บงการ และพรศั ก ดิ ์ ผ่ อ งแผู ว . พฤติ ก รรมการลง
คะแนนเสี ยงเลื อกตั้ ง ของคนไทย. กรุง เทพฯ : โรงพิ ม พ์
จุ ฬ า ล ง ก ร ณ์ ม ห า วิ ท ย า ลั ย , 2527.
10. สุ ร พงษ์ โสธนะเสถี ย ร. สิ ่ง พิ ม พ์ กั บ การเลื อ กตั้ ง ทั่ ว ไป
(2529). กรุงเทพฯ : ม้ลนิธิเพือ
่ การศึกษาประชาธิปไตยและ
ก า ร พั ฒ น า , 2531.

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 39
ภ า ษ า อั ง ก ฤ ษ

1. Bogdanor, Vermon and Butler, David (ed.) Democracy and

Elections. Cambridge : Cambridge University Press,
1983.
2. Denton, Jr., Robert E. and Woodward, G.C. Political
Communication in America. New York : Praeger
Publisher, 1985.
3. Harrop, Martin and Miller, William L. Election and Voting :
A Comparative Introduction. London : Macmillan
Education, 1987.
4. Klapper, Joseph T. The Effects of Mass Communication.
Glencoe, lllinois : The Free Press, 1960.
5. Lasswell, Harold D. “The Structure and Function of
Communication in Societry.” in The Communication of

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 40
 Idea. By Rryson, L. (ed.) New York : Harper &
Brother, 1948.
6. McBath, James H. and Fisher, Walter R. “The Persuation in
Presidential Campaign Communication.” Quarterly
Journal of Speech. Vol. 55 (1985.)
7. Meyrowitz, Joshua. No Sense of Place : The Impact of
Electronic Media on Social Behavior. New York :
Oxford University Press, 1985.
8. O’Keefe, Garrett. J. and Atwood, L’Erwin. “Communication
and Election Campaigns.” In Handbook of Political
Communication. Ed. By Nimmo, Dan D. and Sanders,
Keith R. Berverly Hill : SAGE Publication, 1981.
9. Peau. Michael. “The Mass Media and Americal Politics.”
Western Political Science Quarterly. Vol. 42 No. 1
(March, 1989).
10. Trent, Judith S. and Friendenberg, Robert V. Political
Campaign Communication. New York : Praeger
Publishers, 1983.

ตัวแบบการรณรงค์ฯ 41