1

การศึกษาวิเคราะห์

กรณีศึกษา
แนวทางและวิธีวิจัยทางด้านสื่อสารมวลชนใน
ประเทศไทย
บทเรียนจาก Milestones in Mass Communication

โดย

นายสุระชัย ชูผกา
เลขทะเบียน 5007300030

เสนอ

อาจารย์ ดร. อนุชา ทีรคานนท์

 2

การศึกษาวิเคราะห์น้ ี เป็ นส่วนหนึ่ งของวิชาการวิจัยทางการ

สื่อสารขั้นสูง(วส.703)
ภาคการศึกษาที่ 2 ปี การศึกษา 2550
คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัย
ธรรมศาสตร์

งานวิจัยทางด้านสื่อสารมวลชนในประเทศไทย บทเรียนต่อแนวทาง
และระเบียบวิจัย
ความนำา
จากการศึกษาทบทวนงานวิจัยใน Milestones in Mass
Communication ทำาให้ข้าพเจ้าตระหนั กและเล็งเห็นถึงวิธีการศึกษาวิจัย
ตลอดจนบทเรียนในระเบียบวิธีวิจัยต่างๆ อันเป็ นข้อคิดและแนวทางในการ
ค้นหางานวิจัยทางด้านสื่อสารมวลชนจนหยิบยกออกมาใน 3 ชิ้นงาน คือ
1. วิทยานิ พนธ์เรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการสื่อสารกับ
กระบวนการสังคมประกิตทาง
การเมืองของประชาชนในท้องที่บางชัน เขตมีนบุร ี กทม. ของเจตศักดิ์ แสง
สิงแก้ว คณะนิ เทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่เสร็จสมบูรณ์ในปลาย
ปี พ.ศ. 2523 ซึ่งเป็ นงานวิจัยที่เปิ ดประเด็นในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการ
สื่อสารกับการเมืองอย่างเป็ นระบบและมีความละเอียดชัดเจนในวิธีวิจัยเชิง
ปริมาณและใช้หลักการแนวทางใกล้เคียงกับงานวิจัยเรื่อง The People’
Choice และซึ่งถือเป็ น Milestones สำาคัญในยุคบุกเบิกงานวิจัยด้านสื่อสาร
มวลชน
 3

2. งานวิจัยเรื่องบทบาทของสื่อมวลชนที่มีผลต่อพัฒนาการสตรีและ

เด็กในเชียงใหม่ ของ จงจิต เทียม

ทอง ภาควิชาสื่อสารมวลชน คณะมนุ ษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ พ.ศ.
2527 เป็ นงานวิจัยที่มุ่งดูบทบาทและผลกระทบจากสื่อมวลชนต่อเด็กและ
สตรี ซึ่งมีระเบียบวิธีวิจัยที่มีปัญหาแต่มีแง่มุมที่น่าสนใจแตกต่างบางจุดจาก
วิธีการศึกษาด้าน Media effects ใน Milestone และเป็ นหนึ่ งในตัวแทนของ
ทิศทางการวิจัยในด้านนิ เทศศาสตร์พัฒนาการในยุคนั้ นและยังมีวิธีการคัด
เลือกกลุ่มตัวอย่างและการวัดตัวแปรที่แตกต่าง
3. วิทยานิ พนธ์เรื่อง ภาพลักษณ์ของวีรบุรุษแบบผู้ร้ายกลับใจที่

ปรากฏในสื่อมวลชน ของอารยา
ถาวรวันชัย คณะนิ เทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พ.ศ. 2539 ซึ่งถือ
เป็ นวิทยานิ พนธ์ฉบับแรกของประเทศที่มีการใช้นำาเอาทฤษฎีวัฒนธรรม
ศึกษาของ Stuart Hall มาศึกษาบทบาทของสื่อมวลชน และเป็ นงานวิจัยที่
เปิ ดทางการศึกษาบทบาทในเรื่อง social construction of reality ของไทย
ในเวลาต่อมา อันเป็ นประเด็นสำาคัญที่บทสรุปจาก Milestone ได้ท้ ิงประเด็น
และชี้แนะทิศทางการศึกษาวิจัยเอาไว้
การศึกษาเปรียบเทียบเพื่อแสวงหาแง่คิดมุมมองต่อระเบียบวิธีวิจัย
ข้าพเจ้าได้สรุปเป็ นสาระสำาคัญของงานวิจัยด้วยหัวข้อสำาคัญได้แก่
วัตถุประสงค์การวิจัยและสมมติฐานการวิจัย ตัวแปรการวิจัย ระเบียบวิธีวิจัย
การวัดตัวแปร ผลการวิจัย และความสอดคล้องของการวิจัยรวมถึงปั ญหา
เชิงระเบียบวิธีวิจัยเชิงเปรียบเทียบ มีผลดังนี้

1. ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการสื่อสารกับกระบวนการสังคมประกิต
ทางการเมืองของประชาชน ฯ
วิทยานิ พนธ์ฉบับนี้ ของเจตน์ศักดิ์ แสงสิงแก้วมุ่งศึกษาเปรียบเทียบ
อิทธิพลจากพฤติกรรมการสื่อสาร
 4

(Communication Behaviors) ที่มีต่อกระบวนการกล่อมเกลาทางการ

เมือง(Political Socialization Process) ของประชากร 2 กลุ่มคือเกษตรกร
และคนงานโรงงาน ในเขตบางชัน ตลอดจนศึกษาเพื่อแสวงหาปั จจัยทาง
ด้านการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการกล่อมเกลางทางการเมืองเพื่อเสนอ
แนะแนวทางในการพัฒนาการเมือง โดยมีสมมติหลักว่า พฤติกรรมการ
สื่อสารด้านต่างๆ รวมถึงปั จจัยทางเศรษฐกิจสังคมและประชากร ตลอดจน
ประสบการณ์ทางการเมืองของกลุ่มตัวอย่างที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์ใน
ระดับที่ต่างกันต่อกระบวนการสังคมประกิตทางการเมือง
ตัวแปรการวิจัย ตัวแปรอิสระได้แก่ การเปิ ดรับสื่อมวลชน การสื่อสาร
ระหว่างบุคคล การสื่อสารในครอบครัว และการสื่อสารในกลุ่มอาชีพ รวมถึง
ตัวแปรทางด้านปั จจัยทางประชากรและปั จจัยทางเศรษฐกิจสังคม มีตัวแปร
ตามได้แก่ ทัศนคติทางการเมืองแบบประชาธิปไตย ความเข้าใจการเมือง
ประชาธิปไตย ความสนใจทางการเมือง การมีส่วนร่วมทางการเมือง ความ
รู้สึกตัดขาดจากสังคมการเมือง
ระเบียบวิธีวิจัย โดยใช้วิธีการศึกษาเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามที่มีข้อ
คำาถามต่างๆ ถึง 106 ข้อเพื่อวัดตามตัวแปรต้นและตัวแปรตามในลักษณะ
ต่างๆ และ สุ่มตัวอย่างอย่างเป็ นระบบสัดส่วน 10 เปอร์เซ็นต์ หรือ 295
คนจากประชากรทั้งสองอาชีพในปริมาณเท่ากันกระจายตามหมู่บ้านๆ ละ
10 กว่าคนโดยประมาณรวม 12 หมู่บา้ น 147 คน และจากโรงงาน 15 โรง
กระจายตามพื้ นที่ โรงงานละประมาณ 10 คนเช่นกันรวม 148 คน โดยมีการ
Pre-test ในเขตรังสิตก่อน 30 กรณี เพื่อดู validity และ reliability ของ
แบบสอบถามก่อนเก็บข้อมูลในภาคสนามจริง ซึ่งเป็ นการเก็บข้อมูลเพียง
ครั้งโดยผู้สอบถามเป็ นผู้เขียนคำาตอบลงแบบสอบถาม
จากนั้ นจึงวิเคราะห์ประมวลผลโดยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ spss ใช้t-
test เพื่อดูความแตกต่างในด้านต่างๆของสองกลุ่มตัวอย่าง และ หาสห
สัมพันธ์ด้วย Person’s correlation และใช้Regression เพื่ออธิบายความ
สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่างๆ ที่มีนัยสำาคัญต่อกัน
 5

ผลการศึกษา พบว่าผลการวิจัยสนั บสนุ นสมมติฐานที่ต้ ังไว้เป็ นส่วน

ใหญ่ กล่าวคือ การวิจัยพบว่า ปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติทางการเมืองของ
กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ การสื่อสารในกลุ่มเพื่อนเป็ นอันดับแรก รองลงมาคือ
การสื่อสารในครอบครัว และการเปิ ดรับสื่อมวลชนเป็ นลำาดับถัดมา โดยการ
สื่อสารในครอบครัวมีอิทธิพลต่อทัศนคติทางการเมืองของกลุ่มเกษตรกรมาก
ที่สุด ขณะที่การสื่อสารในกลุ่มเพื่อนมีอิทธิพลต่อกลุ่มแรงงานในโรงงานมาก
ที่สุด และยังพบด้วยว่า สื่อมวลชนเป็ นปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อความเข้าใจและ
ความสนในทางการเมืองของเกษตรกรมากที่สุด และกลุ่มเพื่อนมีอิทธิพลต่อ
ผู้ใช้แรงงาน โดยพบอีกว่า ปั จจัยทางด้านกลุ่มเพื่อนนี้ เป็ นเป็ นปั จจัยสำาคัญ
ที่มีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมทางการเมืองของทั้งสองอาชีพ จึงสรุปได้ว่า
เรื่องการสื่อสารเป็ นพลังแฝงที่เป็ นประโยชน์ต่อการพัฒนาการทางการเมือง
ความสอดคล้องของการวิจัย จากที่กล่าวมาเห็นได้ว่า ข้อค้นพบของ
งานวิจัยนี้ ค่อนข้างสอดคล้องกับงานวิจัยเรื่อง People Choice ใน Milestone
ที่เชื่อมโยงมิติด้านการสื่อสารกับทัศนคติความเห็นทางการเมืองและค้นพบ
ว่าปั จจัยทางด้านบุคคลและสังคมแวดล้อมมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใน
ทางการเมืองของบุคคลเป็ นหลักโดยมีระบบการคัดเลือกตัวอย่างที่กระจาย
ตัวอย่างเป็ นระบบ จะมีจุดต่างบ้างเฉพาะในกลุ่มเกษตรกรที่มีระดับความรู้
ค่อนข้างน้อย แต่ท้ ังนี้ ในแง่ของการวิจัยนั บได้ว่ามีความสอดคล้องกับ
วัตถุประสงค์ของการศึกษา กล่าวมีการแบ่งแยกการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่
ชัดเจนในสัดส่วนที่พอๆ กันและมีระบบการคัดที่กระจายตัวตามลักษณะ
พื้ นที่ของการประกอบอาชีพทำาให้ได้ประชากรที่เป็ นตัวแทนได้ชัดเจน
ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาจากส่วนการทบทวนวรรณกรรมแล้วพบว่า งาน
วิทยานิ พนธ์ช้ ินนี้ น่าจะมีส่วนได้รบ
ั อิทธิพลจากงานวิจัยทางด้านการสื่อสาร
ทางการเมืองของสหรัฐอเมริกาในยุค 1970 ไม่น้อย เพราะพบว่ามีการ
ทบทวนงานวิจัยในเรื่องการสื่อสารกับการเมืองในช่วงปี ค.ศ. 1970,1972-75
อาทิ งานของ Chaffe Ward ที่เน้นในเรื่อง Cross-lag correlation เพื่อดู
อิทธิพลจากการเปิ ดรับสื่อกับทัศนคติและพฤติกรรมทางการเมือง ที่เคย
 6

ปรากฏไว้ในการศึกษาเรื่อง Agenda setting function of the Press ที่กล่าว

ไว้ใน Milestone มาแล้ว ดังนั้ นงานวิจัยของเจตศักดิ์ จึงเป็ นงานที่แสดง
ความสัมพันธ์ของอิทธิพลทางด้านการสื่อสารกับการเมืองได้อย่างเป็ นระบบ
ชัดเจน ทั้งนี้ การวิจัยในยุคก่อนหน้ามักเป็ นงานวิจัยหรือวิทยานิ พนธ์จากสาย
รัฐศาสตร์ที่มุ่งเน้นศึกษาปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมทางการ
เมืองในมิติรฐั ศาสตร์เป็ นสำาคัญเท่านั้ น ซึ่งคล้ายคลึงกับงานวิจัยหลายเรื่อง
ของ Milestone ที่เปิ ดประเด็นให้เห็นความเชื่อมโยงระหว่างเรื่องการสื่อสาร
กับการตัดสินใจทางการเมืองดังที่กล่าวมาแล้ว
ปั ญหาระเบียบวิธีวิจัย แม้ว่าวิทยานิ พนธ์ของเจตน์ศักดิไ์ ด้ใช้วิธีการ
วิจัยแบบเขตพื้ นที่เหมือนกับงานวิจัยเรื่อง People Choice ที่เลือกเอาเมือง
Erie เป็ นฐานกลุ่มตัวอย่างเพราะเป็ นพื้ นที่ท่ีไม่ใกล้เมืองเข้าถึงได้ง่ายมีขนาด
เล็กและมีสภาพความเป็ นชนบทและเมืองอยู่ด้วยกันเช่นเดียวกับบางชันทุก
ประการในการวัดอิทธิพลด้านการสื่อสารต่อกลุ่มตัวอย่างที่แตกต่าง แต่งาน
วิจัยของเจตน์ศักดิไ์ ม่ได้ยืนยันว่าพื้ นที่บางชันสามารถเป็ นตัวแทนในระดับ
ชาติได้อย่างที่งานวิจัย People Choice ได้คัดเลือกพื้ นที่ส่วนหนึ่ งเพราะผล
การเลือกตั้งและพฤติกรรมการเลือกตั้งของคนในเมืองนี้ ไม่แตกต่างไปจาก
ผลการลงคะแนนรวมในการเลือกตั้งระดับชาติ
ความแตกต่างอีกประการหนึ่ งคือการวิจัยของเจตน์ศักดิเ์ ป็ นการวิจัย
เก็บข้อมูลแบบ single shot ครั้งเดียวไม่ได้มีการติดตามสอบถามข้อมูลแบบ
panel design ที่ตามเก็บข้อมูลต่อเนื่ องแบบ longitude เพื่อศึกษาถึงความ
เปลี่ยนแปลงในทัศนคติความเห็นทางการเมืองในช่วงต่างๆ เหมือนใน
งาน People Choice และการวิจัยด้าน Agenda Setting Function of the
Press โดยเฉพาะอย่างก่อนและหลังการเลือกตั้งหรือเหตุการณ์สำาคัญๆ
์ ีพลังใน
ทางการเมืองเรื่องหนึ่ ง ทำาให้ข้อค้นพบจากการวิจัยของเจตน์ศักดิม
การยืนยันข้อสรุปด้านอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมทางการเมืองได้น้อย
ลงเมื่อเปรียบเทียบกับงานวิจัยที่คล้ายคลึงกันใน Milestone
 7

2. งานวิจัยเรื่องบทบาทของสื่อมวลชนที่มีผลต่อพัฒนาการสตรีและเด็กใน
เชียงใหม่
งานวิจัยของจงจิต เทียมทอง มุ่งศึกษาอิทธิพลของสื่อมวลชนที่มีต่อ
การพัฒนาเด็กและสตรีในจังหวัดเชียงใหม่ในช่วงปี พ.ศ. 2526 หนึ่ งปี หลัง
จากการประกาศใช้แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 5 ที่มี
ประเด็นในเรื่องการส่งเสริมให้มีการพัฒนาเด็กและสตรี ดังนั้ นงานวิจัยชิ้นนี้
จึงมุ่งวิจัยเพื่อแสวงหาคำาตอบและทิศทางในการใช้ส่ ือเพื่อการส่งเสริมเด็ก
และสตรีตามทิศทางของแผน
เนื่ องจากเป็ นงานวิจัยแรกๆ ในด้านอิทธิพลด้านการสื่อสารกับการ
พัฒนาเด็กและสตรี ทำาให้จงจิตมีความสนใจอย่างกว้างขวางซึ่งน่าจะเป็ น
เหตุผลสำาคัญให้มีการ ตั้งสมมติฐานวิจัยไว้ถึง 5 ประเด็นในทิศทางที่แตก
ต่างกัน ได้แก่ หนึ่ ง) การสื่อสารระหว่างบุคคลยังคงมีความสำาคัญต่อการให้
ความรู้ทางด้านสุขภาพอนามัยสังคมและวิชาชีพแก่สตรีมากกว่าจาก
สื่อมวลชน สอง) สื่อมวลชนเสนอข่าวสารที่หนุ นเสริมการพัฒนาเด็กสตรี
น้อยกว่าด้านความบันเทิงของหนุ่มสาว สาม) โทรทัศน์ยังคงเป็ นที่นิยมของ
เด็กวัย 2-5 ขวบในการเลียนแบบ
สี่) เด็กสนใจรายการวิทยุสำาหรับเด็กน้อยกว่ารายการการ์ตูนทางโทรทัศน์
ห้า) การเล่านิ ทานจากบิดามารดาและครูมีส่วนปลูกฝั งคุณธรรมเด็กมากกว่า
ที่ได้จากโทรทัศน์ หรือวิทยุกระจายเสียง
ตัวแปรการวิจัย ในงานวิจัยนี้ ไม่ได้มีการกำาหนดตัวแปรเพื่อการวัดที่
ชัดเจนนั กแต่พอจำาแนกได้เป็ นตัวแปรอิสระได้แก่ เนื้ อหาข่าวสารใน
สื่อมวลชนทางด้านวิทยุโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ในจังหวัดเชียงใหม่ (ทั้งนี้ ผู้
วิจัยอาจหมายรวมถึงการเล่านิ ทานและการสื่อสารระหว่างบุคคลด้วย)
ตัวแปรตามได้แก่ ความคิดเห็นของสตรีผู้เป็ นแม่ของเด็กๆ กลุ่มตัวอย่าง
ระเบียบวิธีวิจัย การวิจัยแบ่งเป็ น 2 ส่วนคือ หนึ่ งใช้วิธี Content
Analysis เพื่อดูสัดส่วนเนื้ อหาของสื่อมวลชนโดยใช้วิธีวัดพื้ นที่การนำาเสนอ
ข่าวสารด้านเด็กและสตรีในหนั งสือพิมพ์ท้องถิ่น และวิเคราะห์เนื้ อหา
 8

รายการวิทยุและโทรทัศน์ท่ีเกี่ยวข้องกับเรื่องของเด็กและสตรีซ่ึงรวมถึง
การ์ตูนด้วย และสองใช้วิธsี urvey แจกแบบสอบถามต่อ สตรีผู้ปกครองเด็ก
อายุ 2-5 ขวบ โดยแบ่งเป็ นกลุ่มผู้มีฐานะรำ่ารวยและยากจนจำาแนกตามค่า
เทอมของสถานรับเลี้ยงเด็กและโรงเรียนอนุ บาล ได้แก่ ศูนย์เด็กเล็กภาครัฐ
ตอบกลับ 41 คน ภาคเอกชน 45 คน โรงเรียนอนุ บาลภาครัฐ ตอบกลับ
175 คน อนุ บาลเอกชนตอบกลับ 51 โดยเป็ นการถามถึงทัศนคติและความ
คิดเห็นของแม่เด็กต่ออิทธิพลสื่อมวลชน และสื่อบุคคล ที่มีต่อประโยชน์ใน
การพัฒนาตนเองและผลกระทบต่อเด็กแล้วนำามาแจกแจงความถี่เทียบกับ
สมมติฐานที่ต้ ังไว้ โดยมีจุดเด่นของคำาถามในเรื่องผลของการเลียนแบบ
จากโทรทัศน์ท่ช
ี ัดเจนคือ ให้แม่ช่วยยืนยันว่ารายการการ์ตูนทำาให้เด็กร้อง
เพลงตามได้ จำาภาษาในโฆษณาได้ หรือไม่เพียงใด
ผลการวิจัย ได้ผลสอดคล้องกับสมมติฐานที่ต้ ังไว้คือการสื่อสาร
ระหว่างบุคคลมีความสำาคัญต่อการพัฒนาเด็กและสตรีมากกว่าสื่อมวลชน
(ยืนยันด้วยจำานวนความคิดเห็นจากผลสำารวจ) และพบว่าวิทยุโทรทัศน์นำา
เสนอรายการด้านเด็กและสตรีน้อยมาก(จากจำานวนความถี่รายการ) แต่
รายการการ์ตูนทางโทรทัศน์มีอิทธิพลให้เด็กเลียนแบบตามอย่างมาก พร้อม
กับค้นพบว่า สตรีเชียงใหม่นิยมอ่านหนั งสือพิมพ์ท้องถิ่นมากกว่า
หนั งสือพิมพ์จากส่วนกลาง ในอีกด้านหนึ่ งพบว่าสตรีให้ความสำาคัญข้อคำา
ปรึกษาด้านสุขภาพและอาชีพจากแหล่งข่าวสารคือพ่อแม่ ญาติ เพื่อน หมอ
พยาบาลมากกว่าสื่อมวลชน และสรุปด้วยว่า การเล่านิ ทานจากพ่อมมีผลดี
ต่อความกล้าหาญและความรับผิดชอบได้มากกว่าการับนิ ทานจากสื่อมวลชน
ความสอดคล้องในการวิจัย แม้ว่าข้อสรุปงานวิจัยนี้ ได้เริม
่ ต้นการชี้
ประเด็นโดยรวมให้เห็นว่าสื่อมวลชนมีการนำาเสนอข้อมูลข่าวสารที่เป็ น
ประโยชน์ต่อการพัฒนาเด็กและสตรีน้อยอันเป็ นการเปิ ดประเด็นด้านมิติด้าน
การสื่อสารที่เชื่อมกับนโยบายรัฐ แต่จากการมีสมมติฐานที่มีความหลาก
หลายเกินไปทำาให้ทิศทางการวิจัยและการแสวงหาข้อสรุปไม่ชัดเจนว่ามุ่ง
ศึกษาไปในเรื่องใดกันแน่ระหว่างอิทธิพลของสื่อต่อเด็ก หรือต่อสตรี ซึ่งแตก
 9

ต่างจากงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่องอิทธิพลของสื่อภาพยนตร์หรือโทรทัศน์ท่ีมีต่อ
เด็กมักมีการกำาหนดประเด็นที่ชัดเจนว่ามีผลกระทบด้านใด อาทิ งานของ
Herbert Blumber ที่มุ่งดูผล Movie and Conduct ซึ่งเป็ นส่วนหนึ่ งของ
The Payne Fund Studies ดูว่าภาพยนตร์มีอิทธิพลต่อเด็กและเยาวชนใน
ด้านแฟชัน
่ ความรัก ความมีวินัยในตนเอง แฟชัน
่ การเลียน หรือแม้แต่ใน
งานวิจัยเรื่อง Seduction of the Innocent ของ Dr Frederic Wertham ก็
เน้นศึกษาเรื่องอิทธิพลของการ์ตูนกับเรื่องความก้าวร้าวของเด็ก ซึ่งแม้มีผล
สรุปที่ไม่ชัดแต่การมีประเด็นที่ชัดเจนสามารถนำาไปสู่ข้อถกเถียงอันเป็ น
ประโยชน์ในการศึกษาลงลึกต่อไป แต่งานของจงจิตแตะเพียงกว้างๆ จนหา
จุดเน้นไม่ได้
ปั ญหาระเบียบวิธีวิจัย การวิจัยของจงจิตมีความไม่ชัดเจนในด้านการ
วิธีการวัดตัวแปรในการวิจัยที่ใช้แบบสอบถามในการด้านการสอบถามความ
คิดเห็นของผู้ปกครองที่เป็ นแม่ของเด็ก ซึ่งเป็ นการถามเพียงความคิดเห็น
ว่าคิดเห็นและความรู้สึกว่าสื่อใดมีอิทธิพลในด้านต่างๆ อย่างไร แล้วนำามา
เป็ นข้อสรุป จากรายงานการวิจัยแยกส่วนจากการสรุปผลการวิเคราะห์
เนื้ อหา โดยไม่ปรากฏว่ามีการถามในเชิงการวัดตัวแปรอิทธิพลของ
สื่อมวลชนหรือสื่อบุคคลดังคำาถามที่มุ่งวัดอิทธิพลที่ชัดเจนในงานวิจัยเรื่อง
Personal Influence: The Two-step Flow of Communication
ใน Milestone ที่มีคำาถามถึงช่วงเวลาที่มาได้พบปะใคร ได้รบ
ั คำาแนะนำาจาก
ใครในเรื่องอะไรแล้วทำาตามหรือไม่ และไปให้คำาแนะนำาจากใคร ซึ่งเป็ นการ
วัดถึงอิทธิพลของสื่อต่างๆ ในด้านนั้ นๆ ได้เป็ นอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า
การถามความรู้สึกความคิดเห็นเท่านั้ น
ขณะเดียวกันงานวิจัยของจงจิต ไม่ได้แบ่งการวัดหรือศึกษาเปรียบ
เทียบระหว่างผลทัศนคติความคิดเห็นของแม่ท่ีมีฐานะยากจนกับฐานะรำ่ารวย
ในเรื่องต่างๆ ตามที่ได้แบ่งกลุ่มตัวอย่างในการเก็บข้อมูลไว้แล้ว แต่สรุปผล
รวมทีเดียวทั้งๆ ที่ฐานจำานวนตัวอย่าง(N) มาจากสถานะทางสังคมที่แตก
ต่างซึ่งมีต่อการพึงพิงต่อสื่อทีวีแตกต่างกันเช่นในการทบทวนงานวิจัย
 10

Television and Behavior Ten years of Progress อีกทั้งยังไม่ได้แบ่งกลุ่ม

แจกแจงผลของอิทธิพลต่อสื่อต่างๆ ที่มีผลต่อเด็กเล็กในศูนย์เด็กก่อนวัย
เรียนและเด็กอนุ บาล เหมือนเช่นในงานวิจัยเรื่อง Television in the Lives
of Our Children :The Early Years ที่มีการวัดผลของเด็กเล็กที่มีอายุต่าง
กันจะเรียนรู้จากทีวีแตกต่างกันจนอายุ 6 ขวบความแตกต่างจะหายไปตาม
Principle of Mutuality
3. วิทยานิ พนธ์ ภาพลักษณ์ของวีรบุรุษแบบผู้รา้ ยกลับใจที่ปรากฏใน
สื่อมวลชน
งานวิจัยของอารยา ถาวรวันชัยนี้ มุ่งศึกษาดูวิธีการนำาเสนอภาพ
ลักษณ์ผู้ร้ายกลับใจในสื่อมวลชน อันเป็ นสิ่งที่ตรงข้ามหรือมีลักษณะโดดเด่น
จากภาพลักษณ์ของผู้ร้ายที่ปรากฏในสื่อมวลชนในช่วงนั้ นที่มักนำาเสนอและ
ตัดสินชี้ประนามถึงคนที่กระทำาความผิดหรือมีพฤติกรรมเบี่ยงเบนจาก
Norm ของสังคม วิทยานิ พนธ์น้ ี มุ่งศึกษาการนำาเสนอภาพลักษณ์ในเชิงผู้ร้าย
กลับใจที่ส่ ือนำาแง่มุมการสำานึ กผิดที่อาจกลายเป็ น Stereotype อีกแบบหนึ่ ง
ได้ มานำาเสนอ โดยศึกษาปั จจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในการเข้ารหัสและ
ถอดรหัสสารในเรื่องนี้ ทั้งในด้านจุดมุ่งหมายของผู้ส่งสาร เทคนิ คการ
ประกอบสร้างเนื้ อหาและศึกษาผลที่เกิดขึ้นกับผู้รบ
ั สารว่าสอดคล้องคล้อย
ตามการนำาเสนอหรือไม่อย่างไร เพราะเหตุปัจจัยใดบ้าง โดยใช้ฐานทฤษฎี
วัฒนธรรมศึกษาของ Stuart Hall และแนวคิด บทบาทสื่อมวลชนเป็ นกรอบ
การศึกษานำา
ตัวแปรการวิจัย ผู้ศึกษาได้กำาหนดให้จุดมุ่งหมายของสื่อมวลชนผู้ส่ง
สาร ตลอดจนเนื้ อหา วิธีการนำาเสนอเป็ นตัวแปรอิสระ โดยมีทัศนคติความ
คิดเห็นของผู้รบ
ั สารเป็ นตัวแปรตาม
ระเบียบวิธีวิจัย เป็ นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเลือก หนู เชิญยิ้ม และ
สุรย
ิ ัน ศักดิไธสง เป็ นกรณี ศึกษา เพื่อค้นหารายการโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์
ได้นำาเสนอเรื่องราวของทั้งสองในด้านภาพลักษณ์ของผู้ร้ายกลับใจ จากนั้ น
ใช้เครื่องมือการวิจัยแบบผสม ได้แก่ การสัมภาษณ์ Key Informant หนู เชิญ
 11

ยิ้ม และสุรย
ิ ัน ศักดิไธสง พร้อมกับผู้ผลิตรายการ พิธีกร ตลอดจนคนเขียน
บท หรือตัวนั กข่าวที่ผลิตเนื้ อหานั้ นถึงจุดประสงค์ และทัศนคติความ
ต้องการ พร้อมกับใช้วิธวี ิเคราะห์เนื้ อ (content analysis) เพื่อดูรูปแบบ วิธี
การเปิ ดเรื่อง ดำาเนิ นเรื่อง ปิ ดเรื่อง จากนั้ นจึงใช้วิธท
ี ำา Focus group 4 กลุ่ม
อาชีพ ได้แก่ กลุ่มครู นั กเรียน พระ และผู้คุมนั กโทษ โดยให้ดูเทปรายการ
โทรทัศน์ของกรณี ศึกษา เพื่อสังเกตพฤติกรรมและทำาการสนทนาร่วมกันถึง
ทัศนคติ ความเห็นต่อเรื่องดังกล่าว
ผลการวิจัย พบว่า ผ้ส
ู ่งสารแม้หลากหลายสื่อต่างมีวัตถุประสงค์เพื่อชี้
ให้เห็นถึงผลแห่งการกระทำาเพื่อเป็ นอุทาหรณ์ให้กับคนรุ่นหลังไม่เอาเป็ น
แบบอย่าง โดยมีรูปแบบละครหรือเรื่องเล่าเพื่อย้อนความ และมีเทคนิ ควิธี
การต่างๆ คอยเตือนถึงการไม่ควรเอาเป็ นอย่าง ทั้งการพูดยำ้าของพิธีกรตอน
เริม
่ และปิ ดเรื่องและอักษรตัววิ่งใต้ภาพ โดยเน้นนำาเสนอช่วงที่มีพฤติกรรม
เบี่ยงเบนที่ไม่ดีเป็ นส่วนใหญ่ และกล่าวถึงสาเหตุและผลที่ได้รบ
ั น้อยมาก ไม่
สอดคล้องกับวัตถุประสงค์
ขณะเดียวกันพบว่ากลุ่มผู้รบ
ั สารทั้งนั กเรียน ครู พระสงฆ์ และเจ้า
หน้าที่ผู้คุมขังนั กโทษต่างมีความเข้าใจในสารตรงตามจุดมุ่งหมายของผู้ส่ง
สาร แต่ผู้รบ
ั สารแต่ละกลุ่มก็มีการถอดรหัสต่างกันไปตามภูมิหลังของกลุ่ม
โดยเจ้าหน้าที่ผู้คุมนั กโทษมีมุมมองในทางลบต่อการกลับใจของกรณี ศึกษา
ตรงข้ามกับกลุ่มพระสงฆ์
ความสอดคล้องในการวิจัย การวิจัยชิ้นนี้ เป็ นการเปิ ดแนวทางการ
ศึกษาแบบใหม่ในงานวิทยานิ พนธ์ท่ีมีการศึกษาตลอดระบบการสื่อสาร S-M-
C-R ไม่ได้ศึกษาแยกส่วนและที่สำาคัญเป็ นการศึกษาที่มีความสำาคัญอย่างยิ่ง
ต่อการเปลี่ยนทิศทางและมุมมองการศึกษาในเวลาต่อมาที่ศึกษาในเชิงการ
ประกอบสร้างความจริงทางสังคมโดยสื่อ (Social Construction of Reality)
อันเป็ นทิศทางที่สอดรับการค้นพบประเด็นนี้ ในการศึกษาทวนงานวิจัยใน
Television and Behavior, Ten Years of Progress ใน Milestone in Mass
Communication ที่พบว่า โทรทัศน์มีบทบาทในการก่อรูป(shape) ความคิด
 12

ความเข้าใจของคนในเรื่องทางสังคม และยังมีบทบาทในการให้ภาพลักษณ์
ต่อเรื่องต่างๆ (Portray) และหนุ นนำาให้เกิดความคิดเหมารวมต่อเรื่องต่างๆ
และยังเป็ นการเปิ ดประเด็นแนวทางการศึกษาวิจัยที่พิจารณาในเรื่อง Form
and Codes ของรายการทีวใี นการสร้างผลกระทบต่อผู้รบ
ั สารด้วยเช่นกัน
ยิ่งไปกว่านั้ นงานวิจัยชิ้นนี้ ทำาให้เกิดความตระหนั กในแวดวงการศึกษา
สื่อสารมวลชนมากขึ้นในเรื่องของความแตกต่างในบทบาทของผู้รบ
ั สารที่มี
ศวามสามารถในการถอดรหัสสารตามฐานทางวัฒนธรรมและวิถีชีวิตความ
เป็ นอยู่ของตนตามแนววัฒนธรรมศึกษา
ปั ญหาระเบียบวิธีวิจัย การวิจัยนี้ ค่อนข้างรวบรัดในการสรุปผลเกินไป
ที่ระบุวา่ เนื่ องจากวัฒนธรรมแตกต่างกันทำาให้ผู้รบ
ั สารเลือกตีความถอดรหัส
สารต่างกันตรงกับแนวคิดของ Stuart Hall ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับการวิจัย
The Invasion from Mars: Radio Panics America ที่พบข้อสังเกตว่า คนที่
มีbackground ต่างกันก็มี critical ability แตกต่างกัน แต่อาจไม่ใช่อิทธิพล
จากวัฒนธรรมที่ต่างกันก็ได้ ซึ่งเมื่อศึกษาจากวิธีวิจัยของอารยาแล้วพบว่า
ไม่มีการวัดทัศนคติ ความคิดรู้สึกในมุมเกี่ยวเรื่องการเป็ นผู้ร้ายกลับใจของ
ผู้รบ
ั สารที่เข้าร่วมทำาสนทนากลุ่มก่อน ตลอดจนไม่ได้ศึกษาว่าผู้รบ
ั สารเหล่า
นั้ นอาจได้รบ
ั รู้เรื่องนั้ นมาก่อนอยู่แล้ว เพราะทั้งสองกรณี ศึกษาเป็ นเรื่องที่
โด่งดังในช่วงเวลานั้ นมาก่อนแล้ว ตลอดจนมีการกล่าวขวัญถึงอย่างกว้าง
ขวางอยู่แล้วเช่นเดียวกับในเรื่อง The Invasion from Mars ที่ไปเก็บข้อมูล
หลังเหตุการณ์
ยิ่งไปกว่านั้ นพบว่าข้ออ่อนในการศึกษาของอารยาคือในส่วนที่ไม่ได้
พยายามวัดอิทธิพลความน่าเชื่อถือระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์ กับสื่อโทรทัศน์หรือ
ตัวพิธีกรในแง่มุม Expertness and Trustworthiness ที่มีผลกระทบต่อการ
ยอมรับของผู้รบ
ั สารดังที่เช่นที่เคยมีการทดลองหาความสัมพันธ์เมื่อเทียบ
เคียงกับการวิจัยเรื่อง Communication and Persuasion. The Search for
the Magic Keys และอารยาเองไม่ได้ท้ ิงระยะในการวัดผลความรู้สึกหรือ
ความคิดเห็นกับกลุ่มผู้รบ
ั สารภายหลังการสนทนากลุ่มที่อาจมี sleeper
 13

effect หลังจากนั้ นว่าแต่ละกลุ่มมีความรู้สึกอย่างไรต่อเรื่องนี้ อย่างไรซึ่ง

แต่ละกลุ่มอาจไม่แตกต่างกันเลย อาจเป็ นเพียงการพูดด้วยอารมณ์คล้อย
ตามในชัว่ ขณะในช่วงที่ทำาการสนทนากลุ่มเท่านั้ น ซึ่งจะทำาให้การสรุปผลการ
วิจัยแตกต่างออกไป

ความสรุป จากการวิเคราะห์เปรียบเทียบของงานการวิจัยทั้ง 3 ที่กล่าวมา

แล้ว มีข้อสรุปได้ดังนี้ คือ
ประการแรก เป็ นงานวิจัยที่มีฐานสำาคัญในการนำาเอาทฤษฎีและองค์
ความรู้ทางด้านสื่อสารมวลชนที่มีมาก่อนหน้าเป็ นเครื่องมือนำาทางทีส
่ ำาคัญ
ทั้งในเชิงการตั้งสมมติฐานหรือปั ญหานำาวิจัย และการอภิปรายผลที่มีทฤษฎี
ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเป็ นตัวอธิบายเพื่อนำาไปเป็ นข้อสรุปของงานวิจัยเป็ น
ลักษณะการช่วยยืนยันแนวคิดและทฤษฎีน้ ั นๆ เป็ นสำาคัญ ยังไม่มีลักษณะ
ของข้อค้นพบใหม่ในเชิงทฤษฎี ซึ่งแตกต่างจากงานวิจัยใน Milestone in
Mass Communication ที่เป็ นการวิจัยยุคบุกเบิกไม่มีฐานทางทฤษฎีนำาทาง
หรือสนั บสนุ นอย่างเป็ นระบบชัดเจนจึงเป็ นการวิจัยเพื่อแสวงหาองค์ความรู้
และเป็ นฐานให้มีการพัฒนาและสร้างเป็ นทฤษฎีในเวลาต่อมา
ประการที่สอง ระเบียบวิธวี ิจัยของการศึกษาจากงานวิจัยใน 3 ชิ้นที่
หยิบยกขึ้นมาใน 3
ช่วงเวลาก็เป็ นไปในลักษณะเดียวกับทิศทางของงานวิจัยใน Milestone in
Mass Communication คือ มีการวิจัยเชิงปริมาณเป็ นสำาคัญในยุค 1970 ที่
เน้นการวิจัยในขอบเขตเมืองหนึ่ งเช่นเมือง Erie กับบางชัน รวมถึงศึกษา
เชิงปริมาณในลักษณะที่ดูเนื้ อหาที่ปรากฏในสื่อควบคู่กับการสำารวจเพื่อศึกษา
ผลกระทบในยุค 1980 และแนวทางการวิจัยที่เน้นในเชิงการสร้างความเป็ น
จริงของสื่อในยุค 1990 ซึ่งยังคงมีอิทธิพลจนถึงปั จจุบัน ขณะที่การวิจัยเชิง
ปริมาณในยุค 1970 แบบเขตพื้ นที่ภาคสนามเกือบหมดไปแล้ว และการ
ศึกษาบทบาทของสื่อที่มีต่อปั จเจกบุคคลในด้านทัศนคติความพึงพอใจก็เริม
่
ลดน้อยถอยลงเช่นกัน
 14

ประการที่สาม งานวิจัยทั้งสามที่หยิบยกขึ้นมาเป็ นงานวิจัยที่มุ่ง

แสวงหาคำาตอบเกี่ยวกับบทบาทของ
สื่อมวลชนที่มีต่อสังคมตามประเด็นสถานการณ์ของสังคมที่ให้ความสำาคัญ
กับเรื่องของการพัฒนาการเมืองในสภาวะที่บ้านเมืองยังความเป็ น
ประชาธิปไตยอยู่สูงมในยุค 1970 หรือการที่แผนพัฒนาเศรษฐกิจสังคมแห่ง
ชาติมาให้ความสำาคัญกับเรื่องผู้หญิงและเด็กในยุค 1980 และการที่
สื่อมวลชนนำาเสนอปั ญหาทางสังคมอย่างรุนแรงในยุค 1990 ลักษณะเช่นนี้
เป็ นไปในลักษณะเดียวกับงานวิจัยใน Milestone in Mass Communication
ที่มุ่งตอบสนองต่อความกังวลของผู้คนในสังคม ตลอดจนทิศทางเชิง
นโยบายของรัฐ
ประการที่ส่ี งานวิจัยของไทยที่กล่าวมานั้ นภายใต้ข้อจำากัดทางด้าน
เวลา และงบประมาณ การวิจัยเป็ นแบบ single shot คือมีการเก็บข้อมูล
เพียงครั้งเดียวเป็ นสำาคัญอันเป็ นลักษณะเดียวกับงานวิจัยหรือวิทยานิ พนธ์
ทางด้านการสื่อสารมวลชนเกือบทั้งหมดที่เคยมีมา ไม่ได้มีลักษณะการวิจัย
แบบ longitude ที่ติดตามอย่างเนื่ องโดยมีกลุ่มควบคุมและกลุ่มไม่ควบคุม
เพื่อเปรียบเทียบผล และไม่ได้มีการวัดตัวแปรแบบ Before- after design
เหมือนในงานวิจัยหลายชิ้นใน Milestone in Mass Communication ที่ล้วน
มีงบประมาณสนั บสนุ นอย่างมาก.