ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย

ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ อการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดพันธุ์ภูแลของผู้บริโภค
ในจังหวัดเชียงราย
ปริศนา ต๊ ะต้ นยาง
วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาธุรกิจเกษตร
บัณฑิตวิทยาลัย
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
ธันวาคม 2563
ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ อการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดพันธุ์ภูแลของผู้บริโภค
ในจังหวัดเชียงราย
ปริศนา ต๊ ะต้ นยาง
การค้นคว้าแบบอิสระนีเ้ สนอต่ อมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เพือ่ เป็ นส่ วนหนึ่งของ

การศึกษาตามหลักสู ตรปริญญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาธุรกิจเกษตร
บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
ธันวาคม 2563
กิตติกรรมประกาศ
การค้นคว้า อิ ส ระฉบับ นี้ เป็ นส่ วนหนึ่ งของการศึ ก ษาวิช าธุ รกิ จเกษตร คณะเกษตรศาสตร์
ได้รับความอนุ เคราะห์จาก ผูช้ ่วยศาตราจารย์ ดร.กรรณิ กา แซ่ ลิ่ว อาจารย์ที่ปรึ กษาหลักที่ได้สละเวลา
อันมีค่าให้คาปรึ กษาแนะนาชี้ แนะแก้ไขจุดบกพร่ อง พร้ อมทั้งตรวจสอบแก้ไขให้ขอ้ เสนอแนะจนทา
ให้การค้นคว้าอิสระนี้ ลุล่วงด้วยดี ขอขอบคุณ รองศาสตราจารย์ ดร.เยาวเรศ เชาวนพูนผล อาจารย์ที่
ปรึ กษาการค้นคว้าอิสระร่ วม ที่ได้ช้ ีแนะแนวทางในการดาเนินการวิจยั ให้ถูกต้อง และขอขอบคุณท่าน
รองศาสตราจารย์ ดร.อารี ย ์ เชื้ อเมืองพาน ที่กรุ ณามาเป็ นประธานในการสอบการค้นคว้าอิ สระและ
กรุ ณาแนะนาแนวทางในการนาเสนอผลงานให้ลุล่วงด้วยดี
ขอขอบคุ ณ ทุ ก ท่ า นที่ ช่ ว ยตรวจสอบข้อ มู ล และแนะน าวิ ธี ก ารวิ เ คราะห์ ข ้อ มู ล ทางสถิ ติ

ขอขอบคุณเจ้าหน้าที่สาขาวิชาธุ รกิจเกษตรทุกท่านที่สนับสนุ นข้อมูลและช่วยติดต่อประสานงานให้
การค้น คว้า อิ ส ระนี้ ลุ ล่ ว งด้ว ยดี และขอขอบคุ ณ ผูต้ อบแบบสอบถามทุ ก ท่ า นและเพื่ อ นร่ ว มงาน
สานักงานเกษตรจังหวัด สานักงานเกษตรอาเภอที่ร่วมเก็บข้อมูลในการค้นคว้าอิสระครั้งนี้
สุ ดท้ายนี้ขอบพระคุณบิดา มารดา และครอบครัวที่คอยให้กาลังใจและสนับสนุ น ให้กาลังใจ

จนสามารถบรรลุ ผลการค้นคว้าด้วยดี ผูเ้ ขี ยนหวังเป็ นอย่างยิ่งว่าการค้นคว้าอิ สระในครั้ ง นี้ จะเป็ น
ประโยชนต่อผูส้ นใจ หากมีขอ้ ผิดพลาดประการใดผูเ้ ขียนขอน้อมรับไว้ดว้ ยความเคารพ
ปริ ศนา ต๊ะต้นยาง
ค
หัวข้ อการค้ นคว้าแบบอิสระ ปั จ จั ย ที่ มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ นใจซื้ อสั บ ปะรดพัน ธุ์ ภู แ ลของ
ผูบ้ ริ โภคในจังหวัดเชียงราย
ผู้เขียน นางสาวปริ ศนา ต๊ะต้นยาง
ปริญญา วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (ธุ รกิจเกษตร)
คณะกรรมการทีป่ รึกษา ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.กรรณิ กา แซ่ลิ่ว อาจารย์ที่ปรึ กษาหลัก
รองศาสตราจารย์ ดร.เยาวเรศ เชาวพูนผล อาจารย์ที่ปรึ กษาร่ วม
บทคัดย่ อ
การศึกษาครั้งนี้ มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาระบบตลาดสับปะรดพันธุ์ภูแล และศึกษาปั จจัยที่มี
ผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภค ในอาเภอเมือง จังหวัดเชี ยงราย รวบรวม
ข้อมูลโดยใช้แบบสัมภาษณ์ผปู้ ระกอบการ 16 ราย และแบบสอบถามจากผูบ้ ริ โภคตัวอย่าง 372 ราย
นามาวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ความถี่ ร้อยละ บรรยายประกอบ จัดลาดับความสาคัญด้วย
มาตราวัดของลิเคิร์ท และทดสอบความสัมพันธ์ดว้ ยสถิติไคสแควร์
ผลการศึ ก ษาพบว่า ระบบตลาดสั บ ปะรดภู แ ลจัง หวัดเชี ย งรายเป็ นแบบกระจายออกจาก
ศู น ย์ก ลาง โดยขนส่ ง จากแหล่ ง ผลิ ต เข้า สู่ ต ลาดในจัง หวัด และต่ า งจัง หวัด รวมถึ ง ต่ า งประเทศ
วิถี ก ารตลาดเมื่ อผลผลิ ต ออกจากเกษตรจะถู ก รวบรวมโดยผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ ร้ อ ยละ 80
โดยจ้างผูป้ ระกอบการทัว่ ไปเพื่อปอกร้อยละ 10 ส่ วนการจาหน่ายของผูป้ ระกอบการที่เป็ นวิสาหกิ จ
ชนชุมชนคิดเป็ นร้อยละ 15 และผูป้ ระกอบการที่เป็ นเกษตรกรร้อยละ 5 รู ปแบบสิ นค้าที่จาหน่ายมีท้ งั
สับปะรดทั้งเปลือก และสับปะรดแบบปอก มีตลาดหลักเป็ นตลาดในประเทศจีน
ส่ วนของลัก ษณะของผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ เป็ นเพศหญิ ง อายุ 21- 40 ปี จบการศึ ก ษาระดับ
ปริ ญญาตรี ซ่ ึ งเป็ นวัยทางานมีระดับรายได้ประมาณเดื อนละ 10,001 – 30,000 บาท ประกอบอาชี พ
ธุ รกิจค้าขาย และข้าราชการ ลักษณะการซื้ อของผูบ้ ริ โภคจะซื้ อครั้งละน้อยกว่า 1 กิโลกรัม เฉลี่ยเดือน
ละครั้ ง และค่ า ใช้ จ่ า ยต่ อ ครั้ งน้ อ ยกว่ า 50 บาท โดยมี เ หตุ ผ ลในการซื้ อ ของผู ้บ ริ โ ภค คื อ ชอบ
รับประทานสับปะรดภูแล ช่วงเวลาในการซื้ อส่ วนใหญ่คือช่วง เวลา 12.00 – 16.00 น. ซึ่ งจะสามารถ
เจอจุดจาหน่ ายสับปะรดภูแลได้ทวั่ ไป เช่ น ตลาดสด ริ มทางถนนพหลโยธิ น และรถเข็นขายผลไม้
นอกจากช่วงเวลาปกติแล้วผูบ้ ริ โภคยังซื้ อสับปะรดภูแลในโอกาสพิเศษ เช่นช่วงเทศกาล งานพิธีสาคัญ
ตามประเพณี ข องไทย ยกตัวอย่า งเช่ น ปี ใหม่ เทศกาลสงกรานต์ วิธี ก ารเลื อกซื้ อสั บ ปะรดผูแ้ ลที่
ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เลือกใช้คือ การสอบถามข้อมูลจากผูข้ าย และหาข้อมูลจากอินเตอร์ เน็ต ซึ่ งปั จจัย
สาคัญที่ผบู ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ให้ความสาคัญต่อการตัดสิ นใจซื้ อคือ จุดจาหน่าย และเมื่อเคยซื้ อสับปะรด
ภูแลแล้วมักจะแนะนาให้ผอู ้ ื่นซื้ อด้วยเนื่องจากสับปะรดภูแลแตกต่างจากสับปะรดทัว่ ไป
ง
ด้านปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อ พบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญใน
ระดับมากเท่ากันทั้งด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องการจัดจาหน่ายและด้านการส่ งเสริ มการตลาด
ส่ วนการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์ เพศ อายุ และอาชี พ ต่อ
พฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดภูแลด้วยสถิติไคสแควร์ พบว่า เพศมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการ
เลือกซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้แก่ ความถี่ในการซื้ อ และสถานที่ซ้ื อ ส่ วนอายุมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรม
การเลื อกซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้แก่ ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง ความถี่ ในการซื้ อ ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง
และสถานที่ ซ้ื อ เมื่อพิจารณาปั จจัยด้านอาชี พพบว่ามี ความสัมพันธ์ กบั พฤติ กรรมการเลื อกซื้ อของ
ผูบ้ ริ โภคได้แก่ ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง ความถี่ ในการซื้ อ ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง และสถานที่ซ้ื อ
ข้อเสนอแนะจากการศึกษาสาหรับเกษตรกรผูผ้ ลิตคื อ ควรศึกษาระบบตลาด วิถีการตลาดเพื่อนาไป
วางแผนการผลิ ตให้ส อดคล้องกับ สถานการณ์ ก ารตลาดและผลิ ตสิ นค้าให้ตรงความต้องการของ
ผูบ้ ริ โภคได้แก่ สิ นค้าที่มีคุณภาพดี รสชาติหวานอมเปรี้ ยว เก็บเกี่ ยวเมื่อสับปะรดมีเนื้ อสี เหลื องทอง
และเพิม่ การรับรองมาตรฐานด้านการผลิตแบบ GAP ส่ วนเสนอแนะสาหรับผูป้ ระกอบการคือ การให้
ความสาคัญกับปั จจัยส่ วนประสมการตลาดทั้ง 4 ด้าน และศึกษาพฤติกรรมการซื้ อของผูบ้ ริ โภคเพื่อ
นาไปกาหนดแนวทางการพัฒนากิจการต่อไป
จ
Independent Study Title Factors Affecting Consumers’ Decision Making to Purchase
Phulae Pineapple in Chiang Rai Province
Author Miss Prisana Tatonyang
Degree Master of Science (Agribusiness)
Advisory Committee Asst.Prof. Dr. Kannika Saeliw Advisor
Assoc.Prof. Dr. Yaovarate Chaovanapoonphol Co-advisor
ABSTRACT
The objective of this study were to study the Phulae pineapple market system and to study
factors affecting consumers’ decision making to purchase Phulae pineapple in chiang rai province.
The study processed by interview 4 entrepreneurs and collecting questionnaires from 372
consumers then analyzed by descriptive statistics, frequency, percentage, likert scale and test the
relationship with chi-square.
The results of the study showed that Phulae pineapple market system in chinang rai
province was centrally distributed. Phulae pineapple transporting from farm to market in chiang rai
and upcountry including Chinese market. After harvesting farmer transport produce to large
entrepreneurs 80 % through the general operator to peel 10 %. Product was transported to the
community enterprise group 15 % and farmer own retail 5%. Characteristics of products sold
include pineapple and peeled pineapple. The main market is the Chinese market.
Most of the consumer characteristics are female, age 21-40 years old, graduated with
a bachelor's degree, monthly income 10,001 - 30,000 baht, and working as businessman and
government official. Consumer purchasing characteristics is buy less than 1 kg, average purchase
frequency once a month and the cost of each purchase is less than 50 baht. The reason for the
purchase is consumer preferences. Time to purchase is lunch time since 12.00 to 16.00 hrs, Phulae
pineapple distribution points such as the street market on Phaholyothin road and a fruit cart. In
addition, consumers also buy Phulae pineapples for special occasions such as the New Year festival
and Songkran Festival.According the decision process to buy Phulae pineapples, the consumer will
ask for information from the seller and search information from internet. After consumers buy
Phulae pineapples, they often advise others to buy because Phulae pineapples are different from
other pineapples.
ฉ
The results also showed that marketing mix that affecting purchasing decisions form this
study are equal importance including price products, distribution channels and marketing
promotions.
The relationship between demographic characteristics, gender, age, occupation and income
on the purchasing behavior of Phulae pineapples were tested by Chi Square statistics.
The results showed that gender was correlated with the purchasing behavior of consumers such as
purchase frequency and where consumers buy. Test results for the relationship between age and
consumers' purchasing behavior showed that Pineapple purchase quantity, frequency, and cost of
each purchase are related with age of the consumer. In terms of occupation and purchasing
behavior, there was a relationship between Pineapple purchase quantity, frequency, and cost of each
purchase.
The results suggested that producer should study the market system and marketing channel
to planning production in accordance with the market situation and consumer demand. In addition,
entrepreneurs should focus on the marketing mix and understand the purchasing behavior of
consumers.
ช
สารบัญ
หน้า
กิตติกรรมประกาศ ค
บทคัดย่อภาษาไทย ง
ABSTRACT ฉ
สารบัญตาราง ฌ
สารบัญภาพ ฏ
บทที่ 1 บทนา
1.1 ที่มาและความสาคัญ 1
1.2 วัตถุประสงค์ของการศึกษา 3
1.3 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 3
1.4 ขอบเขตการศึกษา 3
1.5 นิยามศัพท์ 4
บทที่ 2 ทฤษฎี แนวคิด และทบทวนวรรณกรรม
2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 5
2.2 เอกสารและงานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง 16
บทที่ 3 ระเบียบวิธีการศึกษา
3.1 กรอบแนวคิดของการศึกษา 20
3.2 วิธีการสุ่ มตัวอย่างและจานวนตัวอย่าง 21
3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล 21
3.4 เครื่ องมือที่ใช้ในการศึกษา 21
3.5 การวิเคราะห์ขอ้ มูล 22
บทที่ 4 ผลการศึกษา 24
บทที่ 5 สรุ ปและข้อเสนอแนะ 63
เอกสารอ้างอิง 68
ภาคผนวก
ภาคผนวก ก ตัวอย่างแบบสัมภาษณ์ 70
ประวัติผเู้ ขียน 79
ซ
สารบัญตาราง
หน้า
ตารางที่ 1.1 ปริ มาณการส่ งออกสับปะรดประเทศไทย ปี พ.ศ.2558-2562 1
ตารางที่ 1.2 พื้นที่ให้ผลผลิต และปริ มาณผลผลิตสับปะรดประเทศไทยปี พ.ศ.2558-2562 2
ตารางที่ 1.3 ราคาสับปะรดโรงงานและสับปะรดบริ โภคสด ปี พ.ศ.2558-2562 3
ตารางที่ 2.1 คาถาม 6Ws และ1H เพื่อหา คาตอบที่ตอ้ งการทราบ (7Os ) 12
ตารางที่ 4.1 ลักษณะทัว่ ไปของผูบ้ ริ โภค 34
ตารางที่ 4.2 ลักษณะทางเศรษฐกิจของผูบ้ ริ โภค 36
ตารางที่ 4.3 ลักษณะของสับปะรดภูแลที่ผบู้ ริ โภคให้ความสาคัญ 37
ตารางที่ 4.4 ลักษณะของสับปะรดภูแลที่ผบู้ ริ โภคให้ความสาคัญจาแนกตามรายละเอียด 38
ตารางที่ 4.5 ลักษณะการซื้ อสับปะรดภูแลของผูบ้ ริ โภคตัวอย่าง 39
ตารางที่ 4.6 เหตุผลที่ผบู ้ ริ โภคเลือกซื้ อสับปะรดภูแล 40
ตารางที่ 4.7 ผูม้ ีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดภูแล 41
ตารางที่ 4.8 ช่วงเวลาที่ผบู ้ ริ โภคซื้ อสับปะรดภูแล 41
ตารางที่ 4.9 ช่วงเทศกาลที่ผบู ้ ริ โภคซื้ อสับปะรดภูแล 42
ตารางที่ 4.10 จุดจาหน่ายสับปะรดภูแลที่ผบู ้ ริ โภคซื้ อบ่อยที่สุด 43
ตารางที่ 4.11 การค้นหาข้อมูลเรื่ องสับปะรดภูแลของผูบ้ ริ โภค 44
ตารางที่ 4.12 หลักเกณฑ์ในการตัดสิ นใจซื้ อและพฤติกรรมหลังการซื้ อสับปะรดภูแลของ 45
ผูบ้ ริ โภค
ตารางที่ 4.13 ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการซื้ อ 46
ตารางที่ 4.14 ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดด้านราคาที่มีผลต่อการซื้ อ 47
ตารางที่ 4.15 ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดด้านช่องทางการจัดจาหน่ายที่มีผลต่อการซื้ อ 48
ตารางที่ 4.16 ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดด้านการส่ งเสริ มการตลาดที่มีผลต่อการซื้ อ 49
ตารางที่ 4.17 ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการซื้ อ 49
ตารางที่ 4.18 ปั ญหาและอุปสรรคในการซื้ อสับปะรดภูแล 51
ตารางที่ 4.19 ความสัมพันธ์ระหว่างเพศ กับความถี่ในการซื้ อ 52
ตารางที่ 4.20 ความสัมพันธ์ระหว่างเพศ กับสถานที่ซ้ื อ 52
ตารางที่ 4.21 ความสัมพันธ์ระหว่างอายุกบั ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง 54
ตารางที่ 4.22 ความสัมพันธ์ระหว่างอายุกบั ความถี่ในการซื้ อ 55
ตารางที่ 4.23 ความสัมพันธ์ระหว่างอายุกบั ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง 56
ตารางที่ 4.24 ความสัมพันธ์ระหว่างอายุกบั สถานที่ซ้ื อ 57
ฌ
สารบัญตาราง (ต่ อ)
หน้า
ตารางที่ 4.25 ความสัมพันธ์ระหว่างอาชีพกับปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง 58
ตารางที่ 4.26 ความสัมพันธ์ระหว่างอาชีพกับความถี่ในการซื้ อ 60
ตารางที่ 4.27 ความสัมพันธ์ระหว่างอาชีพกับค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง 61
ตารางที่ 4.28 ความสัมพันธ์ระหว่างอาชีพกับสถานที่ซ้ื อ 62
ตารางที่ 4.29 ความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยส่ วนบุคคลกับพฤติกรรมการเลือกซื้ อของ 62
ผูบ้ ริ โภค
ญ
สารบัญภาพ
หน้า
ภาพที่ 2.1 ระบบตลาดอย่างง่าย (simple marketing system) 5
ภาพที่ 2.2 พฤติกรรม และปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อของผูบ้ ริ โภค 11
ภาพที่ 3.1 กรอบแนวคิดในการวิจยั 20
ภาพที่ 4.1 พื้นที่ปลูกสับปะรดจังหวัดเชี ยงราย ปี พ.ศ.2558-2562 25
ภาพที่ 4.2 ปริ มาณผลผลิตสับปะรดของจังหวัดเชียงราย ปี พ.ศ.2558-2562 25
ภาพที่ 4.3 ลักษณะของสิ นค้าสับปะรดภูแลในตลาดจังหวัดเชียงราย 26
ภาพที่ 4.4 เปรี ยบเทียบราคาเฉลี่ยของสับปะรดทั้งเปลือกและสับปะรดแบบปอก ปี 2562 27
ภาพที่ 4.5 การขนสับปะรดขึ้นรถคอนเทนเนอร์ เพื่อขนส่ งไปยังประเทศจีน 28
ภาพที่ 4.6 แสดงระบบตลาดสับปะรดภูแลของผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ในจังหวัด 28
เชียงราย
ภาพที่ 4.7 แสดงระบบตลาดสับปะรดภูแลของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย 29
ภาพที่ 4.8 การปอกสับปะรดของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดเชียงราย 30
ภาพที่ 4.9 แสดงระบบตลาดสับปะรดภูแลของผูป้ ระกอบการทัว่ ไป 30
ภาพที่ 4.10 แสดงระบบตลาดสับปะรดภูแลของผูป้ ระกอบการที่เป็ นเกษตรกร 31
ภาพที่ 4.11 จุดจาหน่ายสับปะรดของผูป้ ระกอบการที่เป็ นเกษตรกร 31
ภาพที่ 4.12 ระบบตลาดสับปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย 33
ฎ
บทที่ 1
บทนา
1.1 ทีม่ าและความสาคัญ
สั บ ปะรดเป็ นสิ น ค้า เกษตรที่ มี ก ารส่ ง ออก และสร้ า งรายได้ใ ห้ ก ับ ประเทศไทยมานาน
โดยส่ ง ออกในรู ป แบบของสั บ ปะรดกระป๋ อง และสั บ ปะรดแปรรู ป เช่ น น้ า สั บ ปะรด โดยใน
ปี พ.ศ.2558-2562 ประเทศไทยมี ปริ มาณการส่ งออกสับปะรดเฉลี่ ย 0.59 ล้านตัน ซึ่ งปี พ.ศ.2558
มีมูลค่าการส่ งออกสับปะรด 24,628 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นในปี พ.ศ.2559 มีมูลค่าสู งถึ ง 27,364 ล้าน
บาท แต่ต้ งั แต่ ปี พ.ศ.2560 -2562 ประเทศไทยมี มู ลค่า ส่ ง ออกลดลงอย่า งต่ อเนื่ องในปี พ.ศ.2562
มีมูลค่าการส่ งออกเพียง 15,220 ล้านบาท ลดลงจากปี พ.ศ.2558 ถึง 9,408 ล้านบาท ดังตารางที่ 1.1
ส่ วนใน ปี พ.ศ.2563 มีการส่ งออกสับปะรดเพียง 232,550 ตัน ซึ่ งเป็ นผลกระทบสภาวะเศรษฐกิจโลก
และการระบาดของเชื้ อไวรัสโควิดทาให้ไม่สามารถส่ งออกสิ นค้าระหว่างประเทศได้ (สมาคมผูผ้ ลิต
อาหารสาเร็ จรู ป, 2563)
ตารางที่ 1.1 ปริมาณการส่ งออกสั บปะรดประเทศไทย ปี พ.ศ.2558-2562
ปี ปริมาณการส่ งออก (ล้านตัน) มูลค่ าการส่ งออก (ล้านบาท)
2558 0.58 24,628
2559 0.59 27,364
2560 0.65 24,159
2561 0.59 16,534
2562 0.52 15,220
เฉลีย่ 0.59 21,581
ที่มา : สานักงานเศรษฐกิจเกษตร, 2562
ในปี พ.ศ.2558- 2561 ประเทศไทยมีพ้ืนที่ให้ผลิ ตเพิ่มขึ้น เนื่ องจากช่ วงปี พ.ศ.2558 – 2559
สับปะรดมีราคาสู งทาให้เกษตรขยายพื้นที่ปลูกอย่างต่อเนื่ อง ทาให้ในปี พ.ศ.2561 มีผลผลิตเกินความ
ต้องการของตลาด ซึ่ งมีปริ มาณผลผลิตสับปะรดสู งถึง 2.35 ล้านตัน ส่ งผลกระทบต่อราคาสับปะรด
ลดลงเหลือเพียงกิโลกรัมละ 2 บาท (สานักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย, 2561) ทาให้เกษตรกรลดพื้นที่
ปลูกลงในปี พ.ศ.2562 เหลื อพื้นที่ให้ผลผลิ ตเพียง 486,680 ไร่ ดังตารางที่ 1.2 ปั จจุบนั ประเทศไทย
มีพ้นื ที่ปลูกสับปะรดทัว่ ทุกภาคโดยเฉพาะภาคกลางมีพ้ืนที่ปลูกสับปะรดสู งที่สุดจานวน 324,509 ไร่
รองลงมาเป็ นภาคเหนื อ มี พ้ื น ที่ ป ลู ก 102,825ไร่ ส่ ว นในภาคตะวัน ออกเฉี ย งเหนื อ มี พ้ื น ที่ ป ลู ก
37,258 ไร่ และภาคใต้มีพ้ืนที่ปลูกสับปะรดน้อยที่ สุด 9,695 ไร่ (สานักงานเศรษฐกิ จเกษตร, 2562)
โดยสับปะรดที่ปลูกมากในประเทศมีอยู่ 2 ประเภท ได้แก่ สับปะรดโรงงาน และสับปะรดทานผลสด
1
ซึ่ ง สายพันธุ์ สับ ปะรดโรงงานที่ นิยมปลู กได้แก่ สั บปะรดพันธุ์ ปัตตาเวีย ส่ วนสับ ปะรดสายพันธุ์
รับประทานผลสดที่นิยมปลูกได้แก่ สับปะรดพันธุ์ภูเก็ต สับปะรดพันธุ์สวี สับปะรดพันธุ์ตราดสี ทอง
สับปะรดพันธุ์นางแล และสับปะรดพันธุ์ภูแล (กรมวิชาการเกษตร, 2560)
ตารางที่ 1.2 พืน้ ทีใ่ ห้ ผลผลิต และปริมาณผลผลิตสั บปะรดประเทศไทยปี พ.ศ.2558-2562
ปี พืน้ ทีใ่ ห้ ผลผลผลิต (ไร่ ) ปริมาณผลผลิต (ล้านตัน)
2558 446,771 1.83
2559 493,266 2.01
2560 557,958 2.33
2561 568,394 2.35
2562 486,680 1.68
จากสถานการณ์ ก ารด้า นส่ งออกสับ ปะรดที่ ล ดลง ทาให้ส่ง ผลกระทบต่ อเกษตรกรผูป้ ลู ก
สับปะรดทัว่ ประเทศ โดยเฉพาะเกษตรกรในภาคเหนื อ ที่ได้รับผลกระทบมากกว่าภาคอื่นเนื่ องจาก
มี จุ ด รั บ ซื้ อ สั บ ปะรดโรงงานเพี ย งจุ ด เดี ย วที่ จ ัง หวัด ล าปาง และการขนส่ ง ผลผลิ ต ไปยัง ภาคอื่ น
เช่ น ภาคกลางที่มีโรงงานอุ ตสาหกรรมแปรรู ปสับปะรดหลายแห่ งเป็ นการเพิ่มต้นทุ นในการขนส่ ง
มากขึ้นและไม่คุม้ ทุนในการขาย เกษตรกรจึงนาผลผลิตสับปะรดโรงงานมาขายในตลาดสับปะรดผล
สดในราคาถูก (สานักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย, 2561) ซึ่ งอาจส่ งผลกระทบต่อตลาดสับปะรดใน
ภาคเหนื อ เพราะนอกจากเป็ นพื้นที่ปลูกสับปะรดโรงงานแล้วยังเป็ นแหล่งปลูกสับปะรดทานผลสด
เช่น สับปะรดพันธุ์ภูแล ที่ได้รับการขึ้นทะเบียนเป็ นสิ่ งบ่งชี้ ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indications:
GI) เป็ นพืชเฉพาะถิ่ นที่ได้รับความคุม้ ครองจากกรมทรัพย์สินทางปั ญญา (กรมทรัพย์สินทางปั ญญา,
2556) สับปะรดภูแลเป็ นสิ นค้าที่สร้างชื่ อเสี ยงและรายได้ให้กบั เกษตรกร โดยสับปะรดพันธุ์น้ ี มีความ
โดดเด่ น ด้า นลัก ษณะที่ แ ตกต่ า งจากสั บ ปะรดทั่ว ไปที่ เ นื้ อ สั บ ปะรด สี เ หลื อ ง กรอบ กลิ่ น หอม
รับประทานได้ท้ งั ผล ลูกเล็กน่ ารับประทานจึงทาให้มีราคาสู งกว่าสับปะรดทัว่ ไป ซึ่ งจากข้อมูลราคา
ขายสั บ ปะรดในปี พ.ศ. 2558-2562 พบว่า เกษตรกรขายสั บ ปะรดโรงงานได้ใ นราคาประมาณ
กิโลกรัมละ 5.30- 10.29 บาท และขายสับปะรดบริ โภคสดได้ในราคาประมาณกิโลกรัมละ 7.30- 12.57
บาท ในขณะที่สับปะรดภูแลในท้องตลาดมีราคาขายเฉลี่ยที่ 18.48 บาทต่อกิโลกรัม ซึ่ งในปี พ.ศ.2559
มีราคาสู งถึงกิโลกรัมละ 22.25 บาท สู งกว่าสับปะรดโรงงานถึงสองเท่า ดังตารางที่ 1.3
2
ตารางที่ 1.3 ราคาสั บปะรดโรงงานและสั บปะรดบริโภคสด ปี พ.ศ.2558 -2562
ราคาทีเ่ กษตรกรขาย (บาท/กก.) ราคาจาหน่ าย
ปี สั บปะรดโรงงาน สั บปะรดบริโภคสด สั บปะรดบริโภคสดในตลาด (บาท/กก.)
2558 10.29 12.57 17.23
2559 10.18 13.45 22.25
2560 4.95 10.47 18.62
2561 2.97 7.09 16.80
2562 5.30 7.30 17.50
จากความแตกต่างด้านราคาของสับปะรดโรงงานที่ นามาขายในตลาดสับปะรดผลสด กับ
สับปะรดทานผลสดที่มีคุณสมบัติเฉพาะและมีราคาสู ง เช่น สับปะรดพันธุ์ภูแล ที่มีความแตกต่างกัน
มากจนอาจส่ งผลกระทบต่อตลาดสับปะรดผลสดของสับปะรดพันธุ์ภูแล เนื่ องจากผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่
นิยมสิ นค้าราคาถูก และสับปะรดแต่ละสายพันธุ์เป็ นสิ นค้าที่มีลกั ษณะคล้ายกันที่สามารถทดแทนกัน
ได้ ดังนั้นการศึกษาพฤติ กรรมการซื้ อและปั จจัยที่มีผลต่อความต้องการซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของ
ผูบ้ ริ โภคจึงเป็ นสิ่ งจาเป็ น เพราะผูท้ ี่เกี่ยวข้องกับการผลิตและการตลาดสับปะรดพันธุ์ภูแล สามารถนา
ข้อมูลมาใช้เป็ นแนวทางในการพัฒนาผลิ ตภัณฑ์ของสับปะรดพันธุ์ภูแลให้ตรงความต้องการของ
ผูบ้ ริ โภคมากที่ สุ ดทั้ง นี้ เพื่ อลดผลกระทบจากปั ญหาสับ ปะรดโรงงานราคาตกต่ า ที่ อาจกระทบต่ อ
พฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภคและรายได้ของเกษตรกรผูป้ ลูกสับปะรด
1.2 วัตถุประสงค์ ของการศึกษา
1) เพื่อศึกษาระบบตลาดสับปะรดพันธุ์ภูแล
2) เพื่อศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภค
1.3 ประโยชน์ ทคี่ าดว่าจะได้ รับ
เกษตรกรผูป้ ลูกสับปะรดพันธ์ภูแล ผูป้ ระกอบการค้าขายสับปะรดพันธ์ภูแล หรื อหน่วยงาน
ราชการที่เกี่ยวข้องกับส่ งเสริ มการผลิตและจาหน่ายสับปะรดพันธุ์ภูแลในจังหวัดเชี ยงราย สามารถใช้
เป็ นข้อมูลในการกาหนดแนวทางการพัฒนาการผลิ ตและการจาหน่ ายสับปะรดพันธุ์ภูแลให้ตรงกับ
ความต้องการของผูบ้ ริ โภคได้
1.4 ขอบเขตการศึกษา
การศึ ก ษาเรื่ องปั จจัยที่ มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดพันธุ์ ภูแลของผูบ้ ริ โภคในจังหวัด
เชียงรายได้กาหนดขอบเขตการศึกษาดังนี้
3
ขอบเขตพืน้ ที่ ศึกษาข้อมูลในพื้นที่อาเภอเมือง จังหวัดเชียงราย ซึ่ งเป็ นแหล่งผลิตและซื้ อขาย
สับปะรดพันธุ์ภูแลที่สาคัญของจังหวัดเชียงราย
ขอบเขตประชากร ศึกษาข้อมูลจากผูป้ ระกอบการสับปะรดภูแล 16 คน และผูบ้ ริ โภคทัว่ ไป
ในจังหวัดเชียงราย จานวน 372 คน
1.5 นิยามศัพท์เฉพาะ
สั บปะรดพันธุ์ภูแล คือ เป็ นสับปะรดในกลุ่มควีน มีผลขนาดเล็กมีน้ าหนักตั้งแต่ 150 กรัม –
1,000 กรัม ความยาวของจุกโดยเฉลี่ ย 1-1.5 เท่าของความยาวผล ตัวจุ กมี ลกั ษณะชี้ ตรง เนื้ อผล
สี เหลือง กรอบ กลิ่นหอม แกนสับปะรดกรอบสามารถรับประทานได้ รสชาติหวานปานกลาง แหล่ง
ปลูกอยูท่ ี่ตาบลนางแล ตาบลท่าสุ ด และตาบลบ้านดู่ อาเภอเมืองเชียงราย จังหวัดเชียงราย ในการศึกษา
ครั้งนี้ มีการใช้คาว่าสับปะรดภูแล แทนคาว่า สับปะรดพันธุ์ภูแล
ผู้บริโภค คือ ผูบ้ ริ โภคสับปะรดพันธุ์ภูแลในอาเภอเมือง จังหวัดเชียงราย
4
บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎี และทบทวนงานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้ อง
ในการศึ ก ษาปั จ จัย ที่ มี ผ ลต่ อ การตัดสิ นใจซื้ อ สั บ ปะรดพัน ธุ์ ภูแ ลของผูบ้ ริ โ ภคในจัง หวัด
เชียงราย ผูว้ ิจยั ได้ทบทวนแนวคิด ทฤษฎี ได้แก่ แนวคิดเกี่ยวกับระบบตลาด แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับ
พฤติ ก รรมผูบ้ ริ โ ภค แนวคิ ด ส่ วนประสมทางการตลาด การทดสอบไคสแควร์ และการทบทวน
งานวิจยั ที่เกี่ ยวข้องด้านพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคและปั จจัยที่มีผลต่อการซื้ อของผูบ้ ริ โภค รวมถึ งงานวิจยั
เรื่ องสับปะรดภูแลเพื่อใช้เป็ นแนวทางในการศึกษาวิจยั มีรายละเอียดดังนี้
2.1 แนวคิดและทฤษฎี
2.1.1 แนวคิดเกีย่ วกับระบบตลาด
ระบบตลาด (marketing system)
ระบบตลาดประกอบด้วยสถาบันที่ท าหน้าที่ ตอบสนองความต้องการของลูก ค้า และการ
ด าเนิ น การเคลื่ อ นย้า ยคุ ณ ค่ า ของสิ นค้ า และบริ การจากผู ้ผ ลิ ต ไปยัง ลู ก ค้ า หรื อตลาดรวมทั้ ง
สภาพแวดล้อ มภายในและสภาพแวดล้อมภายนอกที่ มี อิท ธิ พ ลตอโปรแกรมการตลาดของธุ รกิ จ
ดังภาพที่ 2.1
การติดต่อสื่ อสาร (communication)
สิ นค้า/บริ การ (good/services)

ผูผ้ ลิต (producer)/ ตลาด (market)/
ผูข้ าย (sellers) ผูซ้ ้ื อ (buyers)
เงิน (money)
ข้อมูล (information)
ที่มา: Kotler, 2002
ภาพที่ 2.1 ระบบตลาดอย่างง่ าย (simple marketing system)
ระบบการตลาดเป็ นการศึ ก ษาถึ ง กิ จกรรมทางการตลาดต่ า ง ๆ ที่ มี อ ยู่ว่า สั ม พันธ์ ก ันหรื อ
เกี่ ยวข้องกันอย่างไร มี ใครทากิ จกรรมนั้น ซึ่ งจะทาให้รู้ระบบการตั้งราคาการแข่งขันการผูกขาดมี
โสหุ ้ ย การตลาดมากน้ อ ยเพี ย งใด เป็ นต้น กระบวนการตลาดสิ น ค้า เกษตรสามา รถแบ่ ง เป็ น
กระบวนการ ดังนี้ (Purcell, 1979 อ้างถึงในพิทกั ษ์สิทธิ์ , 2539)
1. การรวบรวมผลิตผลหรื อวัตถุดิบที่ไร่ นา (concentration) โดยองค์กรท้องถิ่นแล้วส่ งไปยัง
ศูนย์รวมของการขายส่ งใกล้ผแู ้ ปรรู ปและผูบ้ ริ โภค
5
2. กิ จกรรมต่าง ๆที่ทาให้ผลิตผลพร้อมสาหรับผูบ้ ริ โภคจะบริ โภคได้ตลอดปี (equalization)
เพราะผลิ ตผลบางอย่างผลิ ตได้ตามฤดูกาล แต่ผบู ้ ริ โภคต้องการตลอดปี ดังนั้นผูผ้ ลิ ต ผูข้ ายส่ ง และ
ผูข้ ายปลีกต้องเก็บรักษาสิ นค้าเพื่อให้พร้อมสาหรับความต้องการของผูบ้ ริ โภค
3. การแจกจ่ายสิ นค้าที่รวบรวมเป็ นหน่ วยใหญ่ไปยังผูบ้ ริ โภคต่าง ๆ (dispersion) สิ นค้าจะ
เดินทางไปตามวิถีการตลาด ผ่านผูข้ ายส่ ง ผูข้ ายปลีกจนถึงมือผูบ้ ริ โภค
วิถีการตลาด (marketing channel)
เนื่ องจากการตลาดเป็ นการท าให้สินค้าและบริ ก ารเคลื่ อนที่ จากผูผ้ ลิ ตไปยังผูบ้ ริ โภคคน
สุ ดท้าย การดาเนิ นการต่าง ๆ เหล่ านี้ ก่อให้เกิ ดสิ่ งที่ เรี ยกว่า วิถีก ารตลาด หรื อครรลองการตลาด
(marketing channel) ซึ่ งหมายถึง ทางเดินที่ผลิตผลเคลื่อนที่จากจุดที่ทาการผลิตไปยังผูใ้ ช้ช้ นั กลางและ
ผูใ้ ช้คนสุ ดท้าย (Lancaster & Massingharm, 1993 อ้างถึ งในพิทกั ษ์สิทธิ์ , 2539) อาจกล่าวได้วา่ วิถี
การตลาดหมายถึง กระบวนการตลาดที่เกิดขึ้นระหว่างผูผ้ ลิต กับผูบ้ ริ โภค นัน่ คือ เป็ นการศึกษาถึงการ
เดินทางของผลิตผลที่เคลื่อนจากผูผ้ ลิตหรื อเกษตรกรไปยังผูซ้ ้ื อหรื อผูบ้ ริ โภคคนสุ ดท้าย
2.1.2 แนวคิด ทฤษฎีเกีย่ วกับพฤติกรรมผู้บริโภค
วุฒิ สุ ขเจริ ญ (2559) กล่าวถึงปั จจัยที่กาหนดพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคว่าการที่ผบู้ ริ โภคมีพฤติกรรม
ที่แตกต่างกันย่อมมีผลมาจากปั จจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิ พลต่อผูบ้ ริ โภค ส่ วน Kotler (1997) กล่าวถึง ปั จจัยที่
มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ พฤติ ก รรมการซื้ อ ว่ า มาจากลัก ษณะของผู ้ซ้ื อ และลัก ษณะการตัด สิ น ใจของผู ้ซ้ื อ
กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคเปรี ยบเสมือน “กล่องดา” เนื่ องจากผูผ้ ลิตหรื อผูข้ ายไม่สามารถ
คาดคะเนหรื อไม่สามารถทราบความต้องการของผูบ้ ริ โภคได้ตอ้ งพยายามค้นหากระบวนการตัดสิ นใจ
ซื้ อของผูบ้ ริ โภค เช่นเดียวกันกับ ศิริวรรณ เสรี รัตน์ ( 2546 ) ที่กล่าวถึงแบบจาลองพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค
(consumer behavior model) ว่าเป็ นการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทาให้เกิดการตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์โดยมี
จุ ดเริ่ ม ต้นจากการเกิ ดสิ่ ง กระตุ ้น (stimulus) ที่ ท าให้เ กิ ด ความต้องการสิ่ ง กระตุ ้น ผ่า นเข้า มาใน
ความรู ้ สึกของผูซ้ ้ื อ (buyer’s Black Box) ซึ่ งเปรี ยบเสมือนกล่องดาที่ผผู ้ ลิ ตหรื อผูข้ ายไม่สามารถ
คาดคะเนได้ ความรู ้ สึ ก นึ ก คิ ดของผูซ้ ้ื อซึ่ ง ได้รับ อิ ท ธิ พ ลจากลัก ษณะต่ า ง ๆ ของผูซ้ ้ื อนาไปสู่ ก าร
ตอบสนองของผูซ้ ้ื อ (buyer’s Purchase Response) จากที่กล่าวมาข้างต้นสามารถสรุ ปได้วา่ พฤติกรรม
ของผูบ้ ริ โภคมาจากสิ่ งกระตุน้ ซึ่ งอาจจะเป็ นปั จจัยภายนอก หรื อปั จจัยภายในของผูบ้ ริ โภคที่มีผลต่อ
การตัด สิ น ใจซื้ อ สิ น ค้า ของผู ้บ ริ โ ภค ซึ่ งกระบวนการตัด สิ น ใจซื้ อ ของผู ้บ ริ โ ภคเปรี ย บเสมื อ น
“กล่องดา” เนื่ องจากผูผ้ ลิ ตหรื อผูข้ ายไม่สามารถคาดคะเนหรื อไม่สามารถทราบความต้องการของ
ผูบ้ ริ โภคได้ จึงต้องพยายามค้นหากระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคที่นาไปสู่ การซื้ อสิ นค้าตาม
แบบจาลองพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค ดังนี้
1. สิ่ งกระตุ้น (stimulus) อาจเกิดขึ้นเองจากสิ่ งกระตุน้ จากภายในและสิ่ งกระตุน้ จากการใช้สิ่ง
กระตุน้ จากภายนอก เพื่อจูงใจให้ผบู ้ ริ โภคเกิ ดความต้องการผลิ ตภัณฑ์ สิ่ งกระตุน้ ที่เป็ นเหตุจูงใจให้
6
เกิดให้เกิดการซื้ อสิ นค้า (buying motive) เรี ยกว่าสิ่ งกระตุน้ ทางการตลาด (marketing stimulus) หรื อ
ส่ วนประสมทางการตลาด (marketing mix) สิ่ งกระตุน้ ภายในหรื อปั จจัยภายใน เช่น ปั จจัยส่ วนบุคคล
จะเป็ นตัวกาหนดรู ปแบบการตอบสนองของผูบ้ ริ โภคแต่ละคนที่แตกต่างกัน ดังนี้
1.1 ปั จจัยส่ วนบุคคลประกอบด้วยลักษณะที่สาคัญดังนี้
1) อายุ การที่มีอายุแตกต่างกัน ย่อมจะมีความต้องการสิ นค้าและบริ การที่
แตกต่างกัน การแบ่งกลุ่มผูบ้ ริ โภคตามอายุเช่น กลุ่มวัยรุ่ นมักจะชอบใช้จ่ายเงินไปกับสิ่ งที่แปลกใหม่
สิ นค้าและบริ การที่เป็ นแฟชัน่ มากกว่าการเก็บเงินออม หรื อนาเงินไปฝากธนาคาร
2) ขั้นตอนของวงจรชี วิตครอบครัว เป็ นขั้นตอนการดารงชี วิตของบุคคลใน
ลัก ษณะของการมี ค รอบครั วการด ารงชี วิ ตในแต่ ล ะขั้นตอนเป็ นสิ่ ง ที่ มี อิท ธิ พ ลต่ อ ความต้อ งการ
ทางด้านทัศนคติ และค่านิยมของบุคคล ทาให้เกิดความต้องการในตัวสิ นค้าและบริ การและพฤติกรรม
การซื้ อสิ นค้าหรื อใช้บริ การที่แตกต่างกัน เช่น เป็ นโสดและอยูใ่ นวัยหนุ่มสาวคู่สมรสหรื อบุคคลที่อยู่
คนเดียว เนื่องจากการหย่าร้างก็จะมีพฤติกรรมการบริ โภคที่แตกต่างกัน
3) อาชี พ ซึ่ งอาชี พ ของบุ ค คลแต่ ล ะคนจะนาไปสู่ ค วามจาเป็ นและความ
ต้องการสิ นค้าและบริ การที่แตกต่างกัน จะต้องศึกษาว่ากลุ่มบุคคลในอาชี พใดให้ความสนใจกับสิ นค้า
และบริ การใดมากที่สุด เพื่อจะจัดกิจกรรมทางการตลาดให้ตอบสนองความต้องการให้เหมาะสม
4) รายได้หรื อโอกาสทางเศรษฐกิ จโอกาสทางเศรษฐกิ จของบุ ค คลจะ
กระทบต่อสิ นค้าและบริ ก ารที่ เขาตัดสิ นใจบริ โภคโอกาสเหล่ านี้ จึงจาเป็ นต้องสนใจแนวโน้มของ
รายได้ส่ ว นบุ ค คล การออม และอัตราดอกเบี้ ย ถ้า ภาวะเศรษฐกิ จตกต่ า คนมี ร ายได้ต่ า กิ จการต้อ ง
ปรับปรุ งสิ นค้าและบริ การการจัดจาหน่าย การตั้งราคาลดการผลิต และสิ นค้าคงคลังรวมไปถึงวิธีการ
ต่าง ๆ เพื่อป้ องกันการขาดแคลนเงินทุนหมุนเวียน
5) การศึกษาผูท้ ี่มีการศึกษาสู ง มีแนวโน้มจะบริ โภคสิ นค้าและบริ การที่มี
คุณภาพดี มากกว่าผูท้ ี่มีการศึกษาต่า
6) รู ปแบบการดารงชี วิต โดยการแสดงออกในรู ปของ AIOs คือกิ จกรรม
(activity) ความสนใจ (interest) ความคิดเห็น (opinions) รู ปแบบการดารงชี วิตขึ้นอยูก่ บั วัฒนธรรม
ชั้นของสังคม และกลุ่มอาชี พของแต่ละบุคคล ทางการตลาดเชื่ อว่าการเลือกบริ โภคสิ นค้าและบริ การ
ของบุคคลขึ้นอยูก่ บั รู ปแบบการดารงชีวติ
2. สิ่ งกระตุ้นอื่น ๆ (other stimulus) เป็ นสิ่ งกระตุน้ ความต้องการซึ่ งเป็ นปั จจัยภายนอก
ควบคุมไม่ได้ เช่ น สิ่ งกระตุน้ ทางวัฒนธรรม ชั้นทางสังคม ครอบครัว และภาวะแวดล้อมด้านต่าง ๆ
ปั จจัย ดัง กล่ าวเป็ นสิ่ งกระตุ ้นให้ผูบ้ ริ โภคเกิ ดการตอบสนอง เช่ นความต้องการบริ โภคสิ นค้าหรื อ
บริ การ และเป็ นตัวกาหนดความแตกต่าง และระดับการตอบสนอง ปั จจัยภายนอกที่มีผลต่อพฤติกรรม
ตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค เช่น
7
2.1 ปั จจัยด้านวัฒนธรรม เป็ นปั จจัยที่ มี อิทธิ พลต่อผูซ้ ้ื อหรื อผูบ้ ริ โภคที่ กว้างขวาง
ที่สุด ประกอบด้วย
1) วัฒนธรรมพื้นฐาน เป็ นปั จจัยที่มีผลต่อคนส่ วนใหญ่ในสังคม และเป็ น
ตัวกาหนดความต้องการและพฤติกรรมพื้นฐานโดยส่ วนใหญ่ของบุคคลเป็ นสิ่ งที่ปลูกฝังโดยเริ่ มจาก
ครอบครัว โรงเรี ยน และสังคม ดังนั้น ควรให้ความสนใจศึกษารายละเอียดของวัฒนธรรมเพื่อที่จะ
ปรับปรุ งสิ นค้า
2) วัฒ นธรรมย่ อ ยหรื อ วัฒ นธรรมเฉพาะกลุ่ ม เป็ นปั จ จัย ที่ เ กิ ด ขึ้ น จาก
วัฒนธรรมของบุคคลบางกลุ่ม ซึ่ งเป็ นวัฒนธรรมที่ได้รับการยอมรับจากสมาชิ กในกลุ่ม สาหรับสิ นค้า
และบริ การบางอย่างที่เจาะจงกลุ่มเป้ าหมายที่มีวฒั นธรรมย่อยเป็ นของกลุ่มนั้น จาเป็ นต้องศึกษาและ
ทาความเข้าใจในวัฒนธรรมย่อยนั้นด้วย
3) ระดับ ชั้นในสั ง คม เช่ น ฐานะการศึ ก ษา หรื ออาชี พ เป็ นตัวก าหนด
พฤติกรรมการบริ โภคของคนในแต่ละกลุ่ม เพื่อสร้างการยอมรับจากระดับชั้นในสังคมนั้น ๆ
2.2 ปัจจัยด้านสังคม ประกอบด้วย
1) กลุ่มอ้างอิง ได้แก่กลุ่มบุคคลที่มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคล
ทั้งทางตรงและทางอ้อม กลุ่มที่มีผลโดยตรง เรี ยกว่า Membership group ซึ่งประกอบด้วย กลุ่มปฐมภูมิ
(primary group) เช่น ครอบครัวเพื่อน เพื่อนบ้าน หรื อเพื่อนร่ วมงาน ซึ่ งเป็ นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อ
อย่างใกล้ชิดและไม่เป็ นทางการและกลุ่มทุติยภูมิ (secondary group) เช่น ศาสนา อาชีพ หรื อสหภาพ
เป็ นกลุ่ ม ที มี การติ ดต่อกันอย่า งเป็ นทางการแต่มิ ได้มีก ารติ ดต่ อกันเป็ นประจาซึ่ ง ต้องกาหนดกลุ่ ม
อ้างอิงของกลุ่มลูกค้าเป้ าหมายหรื อบุคคลที่เป็ นตัวแทนของสิ นค้าและบริ การ (opinion leader) ซึ่ งเป็ น
บุคคลที่สังคมยอมรับเพื่อเป็ นตัวแทนของสิ นค้าและบริ การ
2) ครอบครั วเป็ นปั จจัย ที่ มีอิท ธิ พ ลอย่า งมากต่อพฤติ ก รรมการซื้ อของ
ผูบ้ ริ โภค จึงจะต้องศึกษาถึงบทบาทและความสัมพันธ์ของบุคคลในครอบครัว พฤติกรรมการบริ โภค
ของบุ ค คลในครอบครั ว บุ ค คลที่ มี อ านาจในการตัด สิ นใจซื้ อสิ น ค้า หรื อ ใช้บ ริ ก ารในครอบครั ว
บทบาทและสถานะบุคคลจะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัวกลุ่มอ้างอิง องค์กร และสถาบัน
ต่าง ๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม
3. กล่ องดาหรื อความรู้ สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (buyer’s black box) ซึ่ งเปรี ยบเสมือนกล่องดาซึ่ ง
ผูผ้ ลิ ตหรื อผูข้ ายไม่ ส ามารถทราบได้ จึ งต้องพยายามค้นหาความรู ้ สึก นึ ก คิ ดของผูซ้ ้ื อซึ่ ง จะได้รับ
อิทธิ พลจากลักษณะของผูซ้ ้ื อ (buyer’s characteristics) ซึ่ งมีอิทธิ พลจากปั จจัยต่าง ๆได้แก่ ปั จจัยด้าน
วัฒ นธรรม ด้า นสั ง คม ปั จ จัย ส่ วนบุ ค คล และด้า นจิ ต วิ ท ยา และกระบวนการตัด สิ น ใจของผูซ้ ้ื อ
ประกอบด้ว ยขั้น ตอนได้แ ก่ การรั บ รู ้ ค วามต้อ งการ การค้น หาข้อ มู ล การประเมิ น ผลทางเลื อ ก
การตัดสิ นใจซื้ อและพฤติ กรรมภายหลังการซื้ อ ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ(2552) กล่ าวถึ ง
8
กระบวนการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค (consumer buying decision process) ว่าเป็ นลาดับขั้นตอนใน
การตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค จากการสารวจผูบ้ ริ โภคจานวนมากในกระบวนการซื้ อ พบว่า มี
กระบวนการตัดสิ นใจ 5 ขั้นตอนโดยผูบ้ ริ โภคอาจจะข้ามหรื อย้อนกลับไปในขั้นตอนได้ แสดงให้เห็น
ว่ากระบวนการซื้ อเริ่ มต้นก่อนการซื้ อจริ ง ๆ และมีผลกระทบหลังจากการซื้ อ ดังนี้
ขั้นที่ 1 การรับรู้ปัญหา (problem recognition) หรื อการรับรู้ความจาเป็ น (need recognition)
เกิดขึ้นเมื่อบุคคลรับรู ้ถึงความแตกต่างระหว่างสิ่ งที่เขามีอยูก่ บั สิ่ งที่เขาต้องการอาจเกิดขึ้นเองหรื อเกิด
จากสิ่ งกระตุ น้ จากภายในและภายนอก รวมถึ งความต้องการทางร่ างกาย และความต้องการด้าน
จิตวิทยา เมื่อเกิ ดขึ้นถึงระดับหนึ่ งจะกลายเป็ นสิ่ งกระตุน้ ซึ่ งบุคคลจะเรี ยนรู้ ถึงวิธีที่จะจัดการกับสิ่ ง
กระตุน้ จากประสบการณ์ในอดีต ทาให้เขารู ้วา่ จะตอบสนองต่อสิ่ งกระตุน้ ที่เกิดขึ้นได้อย่างไร
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล (information search) เมื่อบุคคลรับรู้ถึงปั ญหาหรื อความต้องการแล้ว
จะค้นหาวิธีที่จะทาให้ความต้องการดังกล่าวได้รับความพอใจ การค้นหาอาจกระทาโดยสัญชาตญาณ
อย่างรวดเร็ ว หรื ออาจใช้ความพยายามและการวิเคราะห์ขอ้ มูล โดยการค้นหาข้อมูลภายใน (internal
search)โดยทบทวนความทรงจาในอดี ตเกี่ ยวกับผลิ ตภัณฑ์หรื อตราสิ นค้า ที่ ตนเองเคยซื้ อ และการ
ค้นหาข้อมูลจากภายนอก (external search) จากแหล่งต่าง ๆ ได้แก่บุคคล (personal sources) แหล่ง
การค้า (commercial sources) หรื อแหล่งข้อมูลที่จดั โดยนักการตลาด (marketer-dominated sources)
แหล่งชุมชน (public sources) หรื อแหล่งประสบการณ์ (experiential sources) ได้แก่ ประสบการณ์ตรง
ของผูบ้ ริ โภคในการใช้หรื อทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ เป็ นต้น
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก (evaluation of alternatives) หลังจากที่คน้ หาข้อมูลแล้ว
ผูบ้ ริ โภคต้องประเมินผลทางเลือกต่าง ๆ ที่เป็ นไปได้ก่อนการตัดสิ นใจ ผูบ้ ริ โภคต้องกาหนดเกณฑ์การ
พิจารณาที่จะใช้สาหรับประเมินผล ซึ่ งเกณฑ์การพิจารณาเป็ นเรื่ องของเหตุ ผลที่มองเห็น เช่น ราคา
ความคงทน หรื อคุณสมบัติของสิ นค้า เป็ นต้น หรื อเป็ นเรื่ องราวของความพอใจส่ วนบุคคล จากเกณฑ์
ที่กาหนดจะทาให้ผบู ้ ริ โภคทราบถึงทางเลือกที่เป็ นไปได้ ถ้าทางเลือกที่เป็ นไปได้มีเพียงทางเลือกเดียว
การประเมินผลก็จะทาได้ง่าย แต่บางครั้งทางเลือกที่เป็ นไปได้มีหลายทางเลือก ฉะนั้นผูบ้ ริ โภคจึงต้อง
พิจารณาทางเลือกที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจมากที่สุด
ขั้นที่ 4 การตัดสิ นใจซื้ อ (purchase decision) เมื่อผูบ้ ริ โภคประเมินทางเลือกแล้ว ผูบ้ ริ โภคจะ
ตัดสิ นใจซื้ อผลิ ตภัณฑ์ที่ พึ ง พอใจมากที่ สุ ด ความตั้ง ใจซื้ อและการตัดสิ นใจซื้ อนั้นแตกต่ า งกัน
โดยความตั้งใจซื้ อมักจะนาไปสู่ การตัดสิ นใจซื้ อ แต่อาจมีการเปลี่ยนแปลงได้ ขึ้นอยูก่ บั ปั จจัยที่เข้ามา
มี อิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจ ทั้งนี้ ผูบ้ ริ โภคจะทาการตัดสิ นใจซื้ อโดยผ่า นกระบวนการตัดสิ นใจย่อย
5 ประการ คือ
(1) การตัดสิ นใจในตราสิ นค้า
(2) การตัดสิ นใจเลือกผูข้ าย
9
(3) การตัดสิ นใจด้านปริ มาณ
(4) การตัดสิ นใจด้านเวลา
(5) การตัดสิ นใจด้านวิธีการชาระเงิน
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้ อ (post purchase) หลังจากใช้สินค้าที่ซ้ื อไปแล้ว ผูบ้ ริ โภค
จะตรวจสอบผลการใช้วา่ พอใจหรื อไม่ ถ้าพอใจก็จะบริ โภคซ้ าอีก ซึ่ งทาให้มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อ
ครั้งต่อไป หรื อเรี ยกว่าความซื่ อสัตย์ในตรายี่ห้อ (brand loyalty) แต่ถา้ ไม่พอใจก็จะไม่บริ โภคสิ นค้า
นั้นอีกต่อไป และอาจเกิดความสงสัยในใจ (cognitive dissonance) หลังการซื้ อจะหาข้อมูลด้านบวก
สนับสนุนการตัดสิ นใจว่าถูกต้อง หรื ออาจพยายามคืนสิ นค้าแก่ผขู ้ าย
4. การตอบสนองของผู้ซื้อ (buyer’s response) หรื อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค (buyer’s
purchase decision) ซึ่ งผูบ้ ริ โภคจะมีการตัดสิ นใจในได้แก่ การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตรา การเลือก
ผูข้ าย การเลื อกเวลาในการซื้ อ และการเลือกปริ มาณการซื้ อ ซึ่ งพฤติกรรมและปั จจัยที่มีอิทธิ พลต่อ
พฤติกรรมการซื้ อของผูบ้ ริ โภคที่กล่าวมานั้น สามารถแสดงได้ดงั ภาพที่ 2.2
10
Stimulus =S (Response=R)
สิ่งกระตุ้นภายนอก การตอบสนองของผู้ซือ้
สิ่ งกระตุ้นทางการตลาด สิ่งกระตุ้นอืน่ ๆ Buyer’s Black Box 1.การเลือกผลิตภัณฑ์

1.ผลิตภัณฑ์ 1. เศรษฐกิจ ความรู้ สึกนึกคิด 2.การเลือกตรา
2.ราคา 2. เทคโนโลยี ของผู้บริโภค 3.การเลือกผูข้ าย
3.การจัดจาหน่าย 3.การเมือง 4.เวลาในการซื้อ
4.การส่งเสริ มการตลาด 4.วัฒนธรรม 5.ปริ มาณการซื้อ
ลักษณะของผู้ซื้อ ขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
1.ปั จจัยทางวัฒนธรรม 1.การรับรู ้ปัญหา
2.ปั จจัยทางสังคม 2.การค้นหาข้อมูล
3.ปั จจัยส่วนบุคคล 3.การประเมินผลทางเลือก
4. ปั จจัยทางจิตวิทยา 4.การตัดสิ นใจซื้อ
5.พฤติกรรมหลังการซื้อ
ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายนอก ปัจจัยเฉพาะบุคคล ปัจจัยภายใน

1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม 2. ปัจจัยทางสังคม 3. ปัจจัยส่ วนบุคคล 4. ปัจจัยด้ านจิตวิทยา
1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน 2.1 กลุ่มอ้างอิง 3.1 อายุ 4.1 การจูงใจ
1.2 วัฒนธรรมย่อย 2.2 ครอบครัว 3.2 วงจรชีวติ ครอบครัว 4.2 การรับรู ้
1.3 ชั้นทางสังคม 2.3 บทบาทและสถานะ 3.3 อาชีพ 4.3 การเรี ยนรู ้
3.4 โอกาสทางเศรษฐกิจ 4.4 แนวคิดของตนเอง
4.5 ความเชื่อถือรับรู ้
4.6 ทัศนคติ
4.7 บุคลิกภาพ
ที่มา: Kotler, 1997

ภาพที่ 2.2 พฤติกรรม และปั จจัยทีม่ ีอทิ ธิพลต่ อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
11
ในการศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคเพื่อได้คาตอบในการตอบสนองความพึงพอใจของผูบ้ ริ โภค
ได้อย่างเหมาะสม สามารถใช้คาถามเพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผูบ้ ริ โภคได้แก่ คาถาม 6Ws และ
1H เพื่อค้นหาคาตอบ 7 ประการหรื อ 7Os ดังตารางที่ 2.1
ตารางที่ 2.1 ตาราง คาถาม 6Ws และ1H เพือ่ หา คาตอบทีต่ ้ องการทราบ (7Os )
คาถาม 6Ws และ 1H คาตอบทีต่ ้ องการทราบ (7Os )
1) ใครอยูใ่ นตลาดเป้ าหมาย ลักษณะกลุ่มเป้ าหมาย (occupants) ประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์
(Who is in the Target Market?) จิตวิทยาหรื อจิตวิเคราะห์ พฤติกรรมศาสตร์
2) บริ โภคซื้ ออะไร สิ่ งที่ผบู ้ ริ โภคต้องการซื้ อ (objects) สิ่ งที่ผบู ้ ริ โภคต้องการจาก
(What Does the Consumer ผลิตภัณฑ์ คือต้องการคุณสมบัติ หรื อองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
Buy?) (product component) และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน
(competitive differentiation)
3) ทาไมผูบ้ ริ โภคจึงซื้ อ วัตถุประสงค์ในการซื้ อ (objectives) ผูบ้ ริ โภคซื้ อสิ นค้าเพื่อสนอง
(Why Does the Consumer ความต้องการด้านร่ างกายและด้านจิตวิทยาซึ่ งต้องศึกษาถึงปั จจัยที่
Buy?) มีอิทธิ พลต่อพฤติกรรมการซื้ อ คือปั จจัยภายใน หรื อปั จจัยทาง
จิตวิทยา ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม ปัจจัยเฉพาะบุคคล
4) ใครมีส่วนร่ วมในการ บทบาทของกลุ่มต่าง ๆ (organizations) ที่มีอิทธิพลในการตัดสิ นใจ
ตัดสิ นใจซื้ อ (Who Participates ซื้ อ ประกอบด้วย ผูร้ ิ เริ่ ม ผูม้ ีอิทธิ พล ผูต้ ดั สิ นใจซื้ อ ผูซ้ ้ื อ และผูใ้ ช้
in the Buying
5) ผูบ้ ริ โภคซื้ อเมื่อใด (When โอกาสในการซื้ อ (occasions) เช่น ช่วงเดือนใดของปี หรื อช่วง
Does the Consumer Buy?) ฤดูกาลใดของปี ช่วงวันใดของเดือน ช่วงเวลาใดของวัน โอกาส
พิเศษหรื อเทศกาลวันสาคัญต่าง ๆ
6) ผูบ้ ริ โภคซื้ อที่ไหน (Where ช่องทางหรื อแหล่ง (outlets) ที่ผบู ้ ริ โภคไปซื้ อ เช่น
Does the Consumer Buy?) ห้างสรรพสิ นค้า ซุ ปเปอร์ มาร์ เก็ต ตลาด
7) ผูบ้ ริ โภคซื้ ออย่างไร (How ขั้นตอนในการตัดสิ นใจซื้ อ (operation) ประกอบด้วยการรับรู้ การ
Does the Consumer Buy?) ค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสิ นใจซื้ อ และ
ความรู ้สึกภายหลังการซื้ อ
ที่มา: ศิริวรรณ เสรี รัตน์, 2546
12
2.1.3 แนวคิดส่ วนประสมทางการตลาด (marketing mix)
ส่ วนประสมการตลาดเป็ นเครื่ องมือทางการตลาดที่ ใช้เพื่อให้บรรลุ วตั ถุ ประสงค์การตลาด
ในตลาดเป้ าหมาย หรื อเป็ นส่ วนประกอบที่สาคัญของกลยุทธ์การตลาดที่ตอ้ งใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของตลาดเป้ าหมาย หรื อเป็ นปั จจัย ทางการตลาดที่ ค วบคุ ม ได้ซ่ ึ ง ต้องใช้ร่วมกันเพื่ อ
สนองความต้อ งการของตลาดเป้ าหมาย นอกจากนี้ ส่ ว นประสมทางการตลาดยัง เป็ นตัว กระตุ ้น
หรื อสิ่ งเร้าทางการตลาดที่กระทบต่อกระบวนการตัดสิ นใจซื้ อ (ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ, 2552;
อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543) ส่ วนประสมการตลาดมี 4 ด้านประกอบด้วย
1) ผลิตภัณฑ์ (product) หมายถึง สิ่ งที่เสนอขายสู่ ตลาดเพื่อความสนใจ การจัดหา
การใช้หรื อการบริ โภคที่สามารถทาให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วยสิ่ งที่สัมผัสได้และสัมผัส
ไม่ได้ เช่น บรรจุภณั ฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสิ นค้า บริ การ และชื่อเสี ยงของผูข้ าย ผลิตภัณฑ์อาจจะเป็ น
สิ นค้า บริ การสถานที่ บุคคล หรื อความคิด ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจจะมีตวั ตนหรื อไม่มีตวั ตนก็ได้
ผลิ ตภัณฑ์ตอ้ งมีอรรถประโยชน์ (utility) มี คุณค่า (value) ในสายตาของลูก ค้าจึงจะมี ผลท าให้
ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ การกาหนดแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตอ้ งคานึงถึงปั จจัยต่อไปนี้
1.1) ความแตกต่ างของผลิ ตภัณฑ์ (product differentiation) หรื อความ
แตกต่างทางการแข่งขัน (competitive differentiation)
1.2) องค์ประกอบหรื อคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (product component) เช่ น
ประโยชน์พ้นื ฐาน รู ปร่ างลักษณะ คุณภาพบรรจุภณั ฑ์และตราสิ นค้า เป็ นต้น
1.3) การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (product positioning) เป็ นการออกแบบ
ผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงตาแหน่งที่แตกต่างและมีคุณค่าในจิตใจของลูกค้าเป้ าหมาย
1.4) การพัฒนาผลิ ตภัณฑ์ (product development) เพื่ อให้ผลิ ตภัณฑ์มี
ลักษณะใหม่และปรับปรุ งให้ดีข้ ึน (new and improved) ต้องคานึงถึงความสามารถในการตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าได้ดียงิ่ ขึ้น
1.5) กลยุท ธ์ เกี่ ย วกับ ส่ วนประสมผลิ ตภัณ ฑ์ (product mix) และสาย
ผลิตภัณฑ์ (product line)
2) ราคา (price) หมายถึง จานวนเงินที่ตอ้ งจ่ายเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การหรื อ
เป็ นคุณค่า ทั้งหมดที่ลูกค้ารับรู ้เพื่อให้ได้ผลประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ หรื อบริ การคุ ม้ กับเงินที่
จ่ายไป การกาหนดแนวทางในการพัฒนาด้านราคาต้องคานึ งถึ งคุณค่าที่รับรู ้ ในสายตาของลูกค้าซึ่ ง
ต้องพิจารณาการยอมรั บ ของลู กค้าในคุ ณค่ าของผลิ ตภัณฑ์ ต้นทุ นสิ นค้าและค่า ใช้จ่า ยที่ เกี่ ยวข้อง
รวมถึงการแข่งขันและปั จจัยอื่น ๆ
13
3) การส่ งเสริมการตลาด (promotion) เป็ นเครื่ องมือการสื่ อสารเพื่อสร้างความพอใจ
ต่อตราสิ นค้าบริ การความคิด หรื อต่อบุคคลโดยใช้จูงใจให้เกิดความต้องการ หรื อเพื่อเตือนความทรง
จ า (remind)ในผลิ ต ภัณ ฑ์ โ ดยคาดว่า จะมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความรู ้ สึ ก ความเชื่ อ และพฤติ ก รรมการซื้ อ
เครื่ องมือการส่ งเสริ มการตลาดที่สาคัญ มีดงั นี้
3.1) การโฆษณา (advertising) เป็ นกิ จกรรมในการนาเสนอเกี่ ย วกับ
ผลิตภัณฑ์ และส่ งเสริ มการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริ การ ความคิดที่ตอ้ งมีการจ่ายเงิน
3.2) การขายโดยใช้พนักงานขาย (personal selling) เป็ นการสื่ อสารระหว่าง
บุคคลกับบุคคลเพื่อพยายามจูงใจผูซ้ ้ื อที่เป็ นกลุ่มเป้ าหมายให้ซ้ื อผลิ ตภัณฑ์ หรื อบริ การด้วยการขาย
แบบเผชิญหน้าโดยตรง หรื อใช้โทรศัพท์
3.3) การส่ งเสริ มการขาย (sales promotion) หมายถึง เป็ นสิ่ งจูงใจระยะสั้น
ที่กระตุน้ ให้เกิดการซื้ อหรื อขายผลิตภัณฑ์ หรื อบริ การ
3.4) การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations) การให้
ข่าวเป็ นการเสนอความคิดเกี่ ยวกับผลิ ตภัณฑ์ บริ การ ตราสิ นค้า ที่ไม่ตอ้ งมีการจ่ายเงิน โดยผ่านการ
กระจายเสี ยง หรื อสื่ อสิ่ งพิมพ์ และการประชาสัมพันธ์ (public relations) ผ่านช่องสื่ อต่าง ๆ
3.5) การตลาดทางตรง (direct marketing หรื อdirect response marketing)
เป็ นการติดต่อสื่ อสารกับกลุ่มเป้ าหมายเพื่อให้เกิ ดการตอบสนองโดยตรงหรื อหมายถึ งวิธีการต่าง ๆ
ที่นกั การตลาดใช้ส่งเสริ มผลิ ตภัณฑ์โดยตรงกับผูซ้ ้ื อ และทาให้เกิ ดการตอบสนองในทันทีโดยต้อง
อาศัย ฐานข้อ มู ล ลู ก ค้า และใช้สื่ อต่ า ง ๆ เพื่ อ สื่ อ สารโดยตรงกับ ลู ก ค้า เช่ น ใช้ สื่ อ โฆษณาและ
แคตตาล็อค
4) การจัดจาหน่ าย (Place หรื อ Distribution) หมายถึ งโครงสร้ างของช่ องทาง
ซึ่ งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมใช้เพื่อเคลื่อนย้ายสิ นค้าและบริ การจากองค์กรไปยังตลาดสถาบัน
ที่นาผลิตภัณฑ์ออกสู่ ตลาดเป้ าหมาย กิจกรรมที่ช่วยในการกระจายตัวสิ นค้าประกอบด้วย 2 ส่ วนดังนี้
4.1) ช่องทางการจัดจาหน่าย (channel distribution) หมายถึง กลุ่มของบุคคล
หรื อธุ รกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์หรื อบริ การสาหรับการใช้หรื อบริ โภค
4.2) การกระจายตัวสิ นค้า หรื อการสนับสนุ นการกระจายตัวสิ นค้าสู่ ตลาด
(physical distribution หรื อ market logistics) หมายถึง งานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนการปฏิบตั ิตาม
แผน และการควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบ ปั จจัยการผลิต และสิ นค้าสาเร็ จรู ปจากจุดเริ่ มต้นไปยังจุด
สุ ดท้ายในการบริ โภคเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยมุ่งหวังกาไร การกระจายตัวสิ นค้าที่
สาคัญได้แก่ การขนส่ ง การเก็บรักษาสิ นค้า และการบริ หารสิ นค้าคงเหลือ
14
2.1.4 การทดสอบไคสแควร์
การทดสอบไคสแควร์ เป็ นการทดสอบเพื่อเปรี ยบเทียบข้อมูลในรู ปของความถี่หรื อรู ปของ
สัดส่ วนไม่สามารถวัดเป็ นตัวเลขที่แน่นอน แต่สามารถจาแนกออกเป็ นหมวดหมู่ เช่น มากที่สุด มาก
และปานกลาง ในการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร (test of association) หรื อเรี ยกอีกอย่างว่า
การทดสอบความเป็ นอิสระ(test of independence)โดยศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรทีละคู่วา่ มี
ความสัมพันธ์กนั หรื อไม่ โดยกาหนดสมมติฐานว่าตัวแปรทั้งสองเป็ นอิสระต่อกันซึ่ งไม่สามารถระบุ
ระดับความสาคัญระหว่างตัวแปรทั้งสองได้ (มนต์ชยั เทียนทอง, 2548)
1) ขั้นตอนการทดสอบความสั มพันธ์ ระหว่างตัวแปร
1.1) กาหนดสมมติฐานการวิจยั โดยกาหนดสมมติฐาน
H 0 = ตัวแปรมีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจซื้ อ
H1 = ตัวแปรไม่มีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจซื้ อ
1.2) หาค่าความถี่ที่คาดหวัง E
1.3) คานวณหาค่าไคสแควร์ X จากสู ตร
2
r c (Oij  E ij )2
 
2
X i 1 j 1 E ij
= ค่าสถิติไคสแควร์
2
X
Oij = ความถี่ที่ได้จากการสังเกต (Observed Frequency) ในแถวที่ I
คอลัมน์ที่ j
Ei = ความถี่ที่คาดหวัง (Expected Frequency )ในแถวที่ I คอลัมน์ j
ri = ผลรวมของแนวแนวนอน (Row)
cj = ผลรวมของแถวแนวตั้งหรื อหลัก (Column)
n = ความถี่รวมทั้งหมด
ni  n j
E ij  n
df = ( r - 1 ) ( c - 1 )
1.4) เปรี ยบเที ยบค่า ที่ คานวณได้ก ับค่า ที่ ไ ด้จากตารางที่ ระดับ นัย สาคัญที่
กาหนด
1.5) สรุ ป ผลการทดสอบถ้า ค่ า ที่ ค านวณได้มี ค่ า มากกว่า ค่ า ได้จากตาราง
แสดงว่า ความแตกต่า งของความถี่ ที่ได้จากตัวแปรที่ ศึกษามี นัยสาคัญกับความถี่ ที่คาดหวังนั้น คื อ
ยอมรับสมมุติฐาน H1และปฏิเสธสมมติฐาน H0 แต่ถา้ ไม่มีความแตกต่างก็จะเป็ นการยอมรับสมมติฐาน
H0 ปฏิเสธสมมติฐาน H1
15
2) ข้ อจากัดของการทดสอบด้ วยไคสแควร์
2.1) กรณี ที่ค่าความถี่ที่คาดหวัง มีค่าน้อยกว่า 1 หรื อน้อยกว่า 5 เกินร้อยละ
20 ของจานวนกลุ่มทั้งหมดของตัวแปรการทดสอบด้วยไคสแควร์ จะไม่เหมาะสม แก้ปัญหาได้ดว้ ย
การรวมกลุ่มของตัวแปรที่ใกล้เคียงเข้าด้วยกันแต่ก็จะทาให้ความหมายผิดไปจากเดิม
2.2) ประชากรที่ใช้ในการทดสอบไคสแควร์ ควรมีขนาดมากกว่า 50 (N>50)
2.2 เอกสารและงานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้ อง
2.2.1 งานวิจัยด้ านพฤติกรรมและปัจจัยทีม่ ีผลต่ อการตัดสิ นใจของผู้บริโภค
ปฐมพงศ์ สุ ธารักษ์ (2559) ศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อชมพู่พนั ธุ์ทบั ทิมจันทร์ ที่ปลูกใน
จังหวัดสิ งห์บุรีเพื่อศึกษาสถานการณ์การตลาด และปั จจัยที่มีต่อการซื้ อชมพู่ทบั ทิมจันทร์ ซึ่ งรวบรวม
ข้อมูลจากผูบ้ ริ โภค จานวน100 ราย โดยใช้แบบสอบถาม และการสัมภาษณ์ขอ้ มูลเชิงลึกเป็ นเครื่ องมือ
ในการศึกษา และนาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ดว้ ยสถิติเชิ งพรรณนา คือหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และศึกษา
ปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อโดยใช้มาตรวัดแบบลิเคอร์ ท (likert scale) และทดสอบความสัมพันธ์ของ
ลัก ษณะทั่วไปของกลุ่ ม ผูซ้ ้ื อ และพฤติ ก รรมที่ มี ผ ลต่ อ ความต้องการเลื อ กซื้ อด้ว ยสถิ ติไ คสแควร์
ผลการศึ กษาพบว่าปั จจัย ส่ วนประสมการตลาดที่ มี ผ ลต่ อการซื้ อได้แก่ ปั จจัยด้า นผลิ ตภัณฑ์ไ ด้แก่
รสชาติ มีคะแนนเฉลี่ยสู งที่สุด 4.43 คะแนน รองลงมาคือ ความสด 4.40 คะแนน ด้านปัจจัยด้านราคาที่
มี ผ ลต่ อ การซื้ อ ได้แ ก่ ราคาเหมาะสมกับ ปริ ม าณ คะแนนเฉลี่ ย 3.91 คะแนน รองลงมาคื อ ราคา
เหมาะสมกับคุณภาพ 3.91 คะแนน ด้านปั จจัยช่องทางการจัดจาหน่ายที่มีผลมากที่สุดคือสถานที่หาซื้ อ
สะดวก คะแนน 3.71 คะแนน ส่ วนด้านการส่ งเสริ มการตลาด คือการแนะนาของผูข้ ายมีคะแนนเพียง
3.57 คะแนน ด้านความสัมพันธ์ ของปั จจัยพบว่าเพศ อายุ สถานะภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ และ
ระดับรายได้มีความสัมพันธ์กบั การตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค
ธันยมัย เจียรกุล (2559) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อผลิ ตภัณฑ์ผลไม้แปรรู ปของวัยรุ่ น
ชาวจีนในประเทศไทย เพื่อสารวจพฤติกรรมและศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อการซื้ อซื้ อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปร
รู ป ซึ่ งใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 200 คน และวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา
คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และหาค่า t-test F-test และการถดถอยพหุ คูณ
(Multiple regression) ผลการศึกษาพบว่าผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ซ้ื อผลไม้แปรรู ป 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์
สถานที่ซ้ื อคือตลาดสด ซู เปอร์ มาเก็ต ไฮเปอร์ มาเก็ต และปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการ
เลือกซื้ อผลไม้แปรรู ป คือ ราคา และ เครื่ องหมายรับรองคุณภาพ ส่ วนปั จจัยอื่นที่มีผลต่อการเลือกซื้ อ
คือปัจจัยทางสังคมและปัจจัยทางทัศนคติ
บุญญารัตน์ บัวคา และคณะ (2557) ศึกษาพฤติกรรมการบริ โภคผลไม้ตดั แต่งของผูบ้ ริ โภคใน
เขตเทศบาลนครพิษณุ โลก เพื่อใช้เป็ นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ผลไม้ตดั แต่งให้มีคุณภาพ โดย
16
เก็บข้อมูลจากผูบ้ ริ โภคผลไม้ในเทศบาลนครพิษณุ โลกจานวน 398 คน ใช้วิธีการสุ่ มตัวอย่างแบบ
purposive Sampling รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ และนาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์
โดยใช้สถิติเชิ งพรรณนา จากการศึกษาพบว่าผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เป็ นผูห้ ญิงมีรายได้ระหว่าง 5,000 ถึง
10,000 บาทต่อเดือน ซึ่ งปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อผลไม้ตดั แต่งของผูบ้ ริ โภคคือความสะดวกสบาย
และความรวดเร็ ว สถานที่ ซ้ื อผลไม้ตดั แต่งคื อรถเร่ ขายผลไม้ และผลไม้ตดั แต่งที่ นิยมเลื อกซื้ อ คื อ
แตงโม สั บ ปะรด และมะม่ ว ง และเมื่ อ ท าการทดสอบความสั ม พัน ธ์ ข องปั จ จัย ส่ ว นบุ ค คล กับ
พฤติกรรมการบริ โภคโดยใช้ไคสแควร์ พบว่าเพศ และรายได้มีความสัมพันธ์กบั ความถี่ในการเลือกซื้ อ
ผลไม้ตดั แต่งเพื่อการบริ โภค
กุลศิริ เกสรมาลา (2554 ) ศึ กษาพฤติ กรรมผูบ้ ริ โภคและส่ วนประสมทางการตลาดของ
ผลิตภัณฑ์สับปะรดในเขตกรุ งเทพมหานคร มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริ โภค และศึกษา
ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการซื้ อ พร้อมทั้งหาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมและปั จจัย
ส่ วนประสมการตลาด โดยใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือเก็บตัวอย่างจากผูบ้ ริ โภคในกรุ งเทพ 400 คน
และวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา หาค่าเฉลี่ย ร้อยละ ความถี่ ส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ
การทดสอบไคสแควร์ และกาหนดค่าน้ าหนักตามวิธีของลิเคิร์ท พบว่าปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่
ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญมากที่สุดคือ ราคา ด้านความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัย พบว่าปั จจัยส่ วนบุคคล คือ
ระดับการศึกษา และจานวนสมาชิ กในครอบครัว มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการบริ โภค และมี
ความสัมพันธ์กบั ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์
สานักวิจยั เศรษฐกิจเกษตร (2550) ศึกษาพฤติกรรมการบริ โภคผลไม้ของคนไทย พบว่าปั จจัย
ที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อผลไม้มากที่สุด คือ ชนิดของผลไม้ คุณภาพของผลไม้ ราคา และรายได้
รวมถึงเทศกาลเป็ นปั จจัยในการตัดสิ นใจซื้ อผลไม้ โดยประชากรที่มีรายได้ปานกลางถึงสู งได้แก่ นัก
ธุ รกิจ ข้าราชการ พนักงานบริ ษทั จะให้ความสาคัญกับปั จจัยด้านคุ ณภาพของผลไม้เป็ นอันดับแรก
ในขณะที่ประชากรที่มีรายได้นอ้ ย ได้แก่ เกษตรกร แรงงานรับจ้าง จะให้ความสาคัญกับปั จจัยด้าน
ราคาเป็ นอันดับแรก ด้านปั จจัยที่มีผลต่อค่าใช้จ่าย ได้แก่ รายได้ของครัวเรื อน และจานวนสมาชิ กของ
ครัวเรื อน
2.2.2 งานวิจัยทีเ่ กีย่ วข้ องกับการศึกษาเรื่องสั บปะรดภูแล
ชลาลัย ใจตุ ้ย (2557) ศึ ก ษาเรื่ องการวิเคราะห์ ประสิ ทธิ ภาพทางเทคนิ คส าหรั บการผลิ ต
สับปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย มีวตั ถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์เทคนิคการผลิตสับปะรดภูแล เก็บข้อมูล
โดยใช้แบบสอบถามจากเกษตรกรในพื้นที่ตาบลบ้านดู่ และตาบลนางแล จานวน 126 คน วิเคราะห์
ข้อมูลโดยใช้สถิ ติพรรณนา พบว่าเกษตรกรผูป้ ลูกสับปะรดภูแลเป็ นอาชี พหลักคิดเป็ นร้ อยละ 62.70
โดยเหตุผลในการเลือกปลูกสับปะรดของเกษตรกรได้แก่ ปลูกและดูแลรักษาง่าย ให้ผลผลิตสู งกว่าพืช
ชนิดอื่น และได้รับการส่ งเสริ มจากหน่วยงาน และปั จจัยที่มีผลต่อประสิ ทธิ ภาพการผลิตสับปะรดภูแล
17
ในจังหวัดเชี ยงราย คือ ปริ มาณจุกหรื อหน่ อสับปะรดโดยเมื่อเพิ่มหน่อสับปะรดร้อยละ 1.0 จะส่ งผล
ให้ผลผลิตเพิม่ ขึ้นร้อยละ 13.0
สมัชญา เขื่อนเพชร (2553) ศึกษาปั จจัยส่ วนประสมการตลาด ปัญหาการตลาดของสับปะรดภู
แล และข้อเสนอแนะด้านปั จจัยส่ วนประสมการตลาดจากผูป้ ระกอบการค้าขายผลไม้ในตาบลบ้านดู่
ตาบลนางแล และตาบลท่าสุ ด อาเภอเมือง จังหวัดเชี ยงรายจานวน 158 ราย โดยใช้แบบสอบถาม ให้
คะแนนตามวิธีของลิเคิร์ท และวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและ
ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การศึกษาพบว่าลักษณะทัว่ ไปของผูป้ ระกอบการส่ วนใหญ่เป็ นผูห้ ญิงมีอายุ 31-
40 ปี มีช่วงรายได้ประมาณ 5,000-10,000 บาท ร้านค้าตั้งอยูร่ ิ มถนนสายเชี ยงราย – แม่สาย โดยผูข้ าย
เป็ นเจ้าของกิจการคนเดียว มีรูปแบบการขายทั้งการขายปลีกและขายส่ ง มีปริ มาณการขายปี ละ 2,001-
2,500 กิโลกรัม โดยส่ วนใหญ่ดาเนิ นธุ รกิจมาแล้ว 5-10 ปี และรับสิ นค้ามาจากผูป้ ลูกโดยตรงมีตน้ ทุน
การในด าเนิ น กิ จการ 30,001-60,000 บาท ด้า นปั จ จัย ส่ ว นประสมการตลาดที่ ผูป้ ระกอบการให้
ความสาคัญสู งสุ ด คือด้านผลิตภัณ ฑ์ คือ สับปะรดต้องมีรสชาติดี หวาน กรอบ รองลงมาปั จจัยด้าน
ราคา คื อ ราคาขายสั บปะรดต้องเหมาะสมกับคุ ณภาพ ปั จจัยด้า นช่ องทางการส่ งเสริ ม การตลาดที่
ผูป้ ระกอบการที่ให้ความสาคัญ คือ การแนะนาสิ นค้าโดยตรงกับลูกค้า และด้านช่องการจัดจาหน่ายที่
ผูป้ ระกอบการให้ความสาคัญคือ การมีสถานที่ขายเป็ นหลักแหล่งแน่นอน
ธนวรรณ เชาว์วาธิ น (2550) ศึกษาข้อมูลเรื่ องการผลิ ตสับปะรดภูแลจากกลุ่มเจ้าของกิ จการ
ผลิตและจาหน่ายสับปะรดภูแล จานวน 40 คน จากตาบลบ้านดู่ ตาบลนางแล และตาบลท่าสุ ด อาเภอ
เมื อ ง จัง หวัดเชี ย งราย ซึ่ งเป็ นแหล่ ง ผลิ ต สั บ ปะรดภู แ ลของจัง หวัด เชี ย งราย โดยใช้รู ป แบบการ
สัมภาษณ์แบบ individual group interview และนาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ในรู ปแบบสถิติเชิงพรรณนา
คือการหาค่าเฉลี่ย ร้ อยละ ผลจากการวิเคราะห์ขอ้ มูลพบว่า เกษตรกรส่ วนใหญ่ปลูกสับปะรดมาแล้ว
4-6 ปี โดยมี ร ายได้เ ฉลี่ ย ปี ละ 15,000-30,000 บาท ปริ ม าณผลผลิ ตเฉลี่ ย ต่ อไร่ อยู่ที่ 2,000-2,500
กิโลกรัม และในการปลูกสับปะรดภูแลหนึ่ งครั้งจะให้ผลผลิต 4-5 ปี ส่ งผลให้เกษตรวางแผนการผลิต
ในช่ วง 4-6 ปี และเมื่อวิเคราะห์ตน้ ทุนการผลิ ตโดยพิจารณาจากค่าจ้างพื้นที่เตรี ยมดิ นต่อไร่ ค่าหน่ อ
สับปะรด ค่าจ้างปลู ก ค่าปุ๋ ย ค่าสารเคมี เร่ งดอก เร่ งผล และค่าจ้างเก็บเกี่ ยว เปรี ยบเทียบกับปริ มาณ
ผลผลิ ตต่อไร่ พบว่าสั บปะรดภูแลมี ต้นทุ นการผลิ ต 3.68-3.88 บาทต่อกิ โลกรั ม ข้อเสนอแนะจาก
การศึ กษานี้ คื อควรมี การศึ กษาซัพพลายเซนของสับปะรด โดยศึ กษากระบวนการผลิ ตการขนย้าย
จนถึงผูบ้ ริ โภค
จากการทบทวนเอกสารและงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องพบว่ายังไม่มีการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการ
ตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภค ประกอบกับการศึกษาด้านพฤติกรรมและปั จจัยที่มีผลต่อ
การตัดสิ นใจของผูบ้ ริ โภคที่ผ่านมา พบว่าส่ วนใหญ่เป็ นการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม
วิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิ ติเชิ งพรรณนา คือ ค่าความถี่ ร้ อยละ ค่าเฉลี่ ย ลาดับความสาคัญด้วยมาตรวัด
18
ลิ เคอร์ ท และทดสอบความสั ม พันธ์ ด้วยสถิ ติไ คสแควร์ ซึ่ ง ปั จจัย ที่ มี ผ ลต่อพฤติ กรรมการซื้ อของ
ผูบ้ ริ โภค ได้แก่ ปั จจัยส่ วนบุคคล เพศ อายุ อาชี พ รายได้ ระดับการศึกษา รวมถึ งปั จจัยส่ วนประสม
การตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่ องทางการจัดจาหน่าย และการส่ งเสริ มการตลาด การศึกษาครั้งนี้
จึงทาการศึกษาปั จจัยที่ มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดพันธุ์ ภูแลของผูบ้ ริ โภคในจังหวัดเชี ยงราย
เพื่อศึกษาระบบตลาด และปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแล
ของผูบ้ ริ โภค โดยให้ผบู ้ ริ โภคระบุระดับความสาคัญของปั จจัยที่มีผลต่อการซื้ อด้วยมาตรวัดลิเคอร์ ท
จากนั้นวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา คือค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และทดสอบความสัมพันธ์
ด้วยสถิติไคสแควร์ ระหว่างปั จจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ อาชี พ และพฤติกรรมการซื้ อ
ของผูบ้ ริ โภค เพื่อใช้เป็ นแนวทางในการพัฒนาการผลิต และจาหน่ายสับปะรดภูแลของเกษตรกรและ
ผูป้ ระกอบการให้ตรงความต้องการของผูบ้ ริ โภคจาแนกตามเพศ ช่ ว งอายุ และอาชี พ ซึ่ ง มี ค วาม
ต้องการที่แตกต่างกัน
19
บทที่ 3
ระเบียบวิธีการศึกษา
ระเบียบวิธีการศึกษา ประกอบด้วย กรอบแนวคิดในการศึกษา ขอบเขตประชากรและกลุ่ ม
ตัวอย่าง วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ขอ้ มูล มีรายละเอียดดังนี้
3.1 กรอบแนวคิดของการศึกษา
ในการศึ ก ษาปั จ จัย ที่ มี ผ ลต่ อการตัดสิ นใจซื้ อสั บ ปะรดพัน ธุ์ ภู แลของผูบ้ ริ โ ภคในจัง หวัด
เชียงราย ประกอบด้วยการศึกษาระบบตลาดสับปะรดภูแล พฤติกรรมการเลือกซื้ อและปั จจัยที่มีผลต่อ
การเลื อกซื้ อของผูบ้ ริ โภค เพื่อใช้เป็ นแนวทางในการพัฒนาสับปะรดภูแลให้ตรงความต้องการของ
ผูบ้ ริ โภคดังภาพ ที่ 3.1
ข้ อมูลจากการสัมภาษณ์ ข้ อมูลจากแบบสอบถามผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย
ระบบตลาด ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ อการตัดสินใจซื้อสับปะรดพันธุ์ภูแล

สับประภูแล
1. สถานการณ์การ ปัจจัย ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม

ผลิตสับปะรดภูแล ส่ วนประสมการตลาด ปัจจัยด้ าน พฤติกรรมการเลือกซื้อ
2. ระบบตลาด 1) ผลิตภัณฑ์ ประชากรศาสตร์ 1.ปริ มาณการซื้อต่อครั้ง
สับปะรดภูแล 2) ราคา 1) เพศ 2. ค่าใช้จ่ายในการซื้อ
3) การส่งเสริ ม 2) อายุ ต่อครั้ง
การตลาด 3) อาชีพ 3.ความถี่ในการซื้อ
4) ช่องทาง 4.สถานที่ซ้ือ
การจัดจาหน่าย
สถิตเชิงพรรณนา Likert scale ทดสอบความสัมพันธ์ดว้ ย

ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย (ระดับความสาคัญ 5 ระดับ) สถิติไคสแควร์
แนวทางการพัฒนาสับปะรดภูแลให้ตรงความต้องการของผูบ้ ริ โภค
ภาพที่ 3.1 กรอบแนวคิดในการวิจัย
20
3.2 วิธีการสุ่ มตัวอย่ าง และจานวนตัวอย่ าง
การศึ กษาครั้งนี้ ศึกษาข้อมูลจากตัวแทนผูป้ ระกอบการแต่ละประเภทได้แก่ ผูป้ ระกอบการ
ขนาดใหญ่ 4 ราย ผูป้ ระกอบการทัว่ ไป 4 ราย ผูป้ ระกอบการที่เป็ นกลุ่ มวิสาหกิ จชุ มชน 4 ราย และ
ผูป้ ระกอบการที่เป็ นเกษตรกรรายย่อย 4 ราย รวมเป็ น 16 ราย และผูบ้ ริ โภคทัว่ ไปที่ซ้ื อสับปะรดภูแล
ในอาเภอเมืองเชี ยงราย จังหวัดเชี ยงราย ซึ่ งไม่ทราบจานวนประชากรที่แน่ชดั จึงทาการคานวณขนาด
กลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของ W.G. Cochran ดังนี้
n= P(1-P)Z2
(d)2
เมื่อ n คือ จานวนกลุ่มตัวอย่างที่ตอ้ งการ
P คือ สัดส่ วนของประชากรที่ผวู ้ จิ ยั ต้องการสุ่ ม สัดส่ วน 40% หรื อ 0.40
Z คือ ระดับความเชื่อมัน่ 95% (Z = 1.96)
d คือ สัดส่ วนความคลาดเคลื่อนที่ยอมให้เกิดขึ้นได้
แทนค่า = (0.40)(1-0.40)(1.96)2
(0.05)2
= 368.79
ในการศึกษาครั้งนี้เก็บข้อมูลจากผูบ้ ริ โภคทัว่ ไป จานวน 372 คน
3.3 การเก็บรวบรวมข้ อมูล
1. ข้ อ มู ล ปฐมภู มิ (primary data) ได้จากการสัมภาษณ์ ผูป้ ระกอบการด้านระบบตลาด
สับ ปะรดภูแลในจัง หวัดเชี ย งราย และข้อมูล จากแบบสอบถามผูบ้ ริ โภคโดยสอบถามข้อมูล ด้า น
ประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดภูแล (6W1H ) และปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มี
ผลต่อการเลือกซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแล
2.ข้ อมู ลทุติยภู มิ (secondary data) ได้จากการศึกษาเอกสารวิชาการ หนังสื อ งานวิจยั ที่
เกี่ ยวข้อง และสื บค้นข้อมูลจากอินเตอร์ เน็ ต ด้านการผลิ ต การตลาดสับปะรดพันธุ์ ภูแล พฤติ กรรม
ผูบ้ ริ โภค และปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภค
3.4 เครื่องมือทีใ่ ช้ ในการศึกษา
เครื่ องมือที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ประกอบด้วยแบบสัมภาษณ์ และแบบสอบถาม ดังนี้
3.4.1 แบบสั มภาษณ์ ผ้ ปู ระกอบการ
ส่ วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปของผูป้ ระกอบการ เพศ อายุ การศึกษา
ส่ วนที่ 2 ระบบตลาดสับปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย
21
3.4.2 แบบสอบถามผู้บริโภคทัว่ ไป
ส่ วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปเกี่ยวกับผูต้ อบแบบสอบถามได้แก่ เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา
ส่ วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ ยวกับพฤติกรรมการเลื อกซื้ อสับปะรดพันธุ์ ภูแลได้แก่ ลักษณะการซื้ อ
สับปะรดภูแลด้านปริ มาณ ความถี่และค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง เหตุผลในการซื้ อ ช่วงเวลาในการซื้ อ
สถานที่ซ้ื อและวิธีการเลือกซื้ อด้านการค้นหาข้อมูล
ส่ วนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับความสาคัญของปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการเลื อกซื้ อ
สับปะรดพันธุ์ ภูแล ได้แก่ ปั จจัยด้านผลิ ตภัณฑ์ ปั จจัยด้านราคา ปั จจัยด้านช่ องทางจัดจาหน่ าย และ
ปั จจัยด้านการส่ งเสริ มการตลาด
3.5 การวิเคราะห์ ข้อมูล
เพื่อตอบวัตถุ ประสงค์ขอ้ ที่ 1 ศึกษาระบบตลาดสับปะรดพันธุ์ภูแลใช้ขอ้ มูล ที่ได้จากแบบ
สัมภาษณ์ส่วนที่ 1 และส่ วนที่ 2 ทาการวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิ งพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และ
ค่าเฉลี่ย ตลอดจนการบรรยายประกอบ
เพื่อตอบวัตถุ ประสงค์ขอ้ ที่ 2 ศึกษาปั จจัยที่ มีผลต่อการซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภค
แบ่งเป็ นการวิเคราะห์เป็ น 2 ส่ วน ดังนี้
ส่ วนที่1 ใช้ขอ้ มูลจากแบบสอบถามส่ วนที่ 3 ซึ่ งเป็ นลักษณะคาถามเป็ นแบบมาตรประเมินค่า
(rating scale) แบ่งเป็ น 5 ระดับความสาคัญของปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้ อของ
ผูบ้ ริ โภคตามมาตรวัดแบบลิเคอร์ท (Likert scale) มีการกาหนดเกณฑ์การให้คะแนนตามมาตรวัดแบบ
ลิเคอร์ ท ดังนี้
5 หมายถึง เป็ นปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อของผูบ้ ริ โภค มากที่สุด
4 หมายถึง เป็ นปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อของผูบ้ ริ โภค มาก
3 หมายถึง เป็ นปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อของผูบ้ ริ โภค ปานกลาง
2 หมายถึง เป็ นปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อของผูบ้ ริ โภค น้อย
1 หมายถึง เป็ นปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อของผูบ้ ริ โภค น้อยที่สุด
เกณฑ์ ที่ ใ ช้ แ ปลความหมายใช้เ กณฑ์ ม าตรวัด ตัว แปรที่ ต้อ งการวิ เ คราะห์ (level of
measurement) แบบมาตรอัน ตรภาคหรื อช่ ว ง (interval scale) โดยน าคะแนนที่ ไ ด้จ ากการตอบ
แบบสอบถาม มาแบ่งเป็ นช่วงเท่า ๆ กัน ตั้งแต่ 1-5 คะแนน ได้ดงั นี้
4.51 –5.00 ปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อในระดับมากที่สุด
3.51 –4.50 ปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อในระดับมาก
2.51 – 3.50 ปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อในระดับปานกลาง
1.51 –2.50 ปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อในระดับน้อย
1.00 –1.50 ปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อในระดับน้อยที่สุด
22
ส่ วนที่ 2 ทดสอบความสัมพันธ์โดยใช้สถิติไคสแควร์ ระหว่างตัวแปรอิสระได้แก่ เพศ อายุ
อาชีพ และตัวแปรตามคือ พฤติกรรมในการซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้แก่ ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง ความถี่ ใน
การซื้ อ ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ ง และสถานที่ ซ้ื อ ซึ่ งคัดเลื อกปั จจัยที่นามาทดสอบจากการศึกษา
งานวิจยั ที่เกี่ยวข้อง และสามารถนาไปใช้เป็ นแนวทางการจาหน่ายของผูป้ ระกอบการได้
23
บทที่ 4
ผลการศึกษา
การศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภคในจังหวัดเชี ยงราย
ได้วิเคราะห์ข ้อมู ลจากการสัม ภาษณ์ ผูป้ ระกอบการ จานวน 16 คน และจากการสารวจข้อมูลจาก
ผูบ้ ริ โภคทัว่ ไปในอาเภอเมือง จังหวัดเชี ยงราย จานวน 372 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็ นเครื่ องมือใน
การเก็ บ ข้อมู ล การนาเสนอในข้อมู ล ในบทนี้ มุ่ งนาเสนอผลการศึ ก ษาที่ ตอบวัตถุ ป ระสงค์ข ้อที่ 1
เพื่อศึกษาระบบตลาดสับปะรดพันธุ์ภูแล และวัตถุประสงค์ขอ้ ที่ 2 เพื่อศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรม
การเลือกซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภคโดยแบ่งการนาเสนอเป็ น 6 ส่ วนดังต่อไปนี้
4.1 สถานการณ์การผลิตสับปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย
4.2 ระบบตลาดสับปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย
4.3 พฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดภูแล (6W1H)
4.4 ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้ อสับปะรดภูแล
4.5 ปัญหาและอุปสรรคในการซื้ อสับปะรดภูแล
4.6 ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์ เพศ อายุ และอาชี พกับพฤติกรรมการ
เลือกซื้ อสับปะรดภูแลได้แก่ ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง ความถี่ในการซื้ อ ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง และ
สถานที่ซ้ื อ
4.1 สถานการณ์ การผลิตสั บปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย
สับปะรดภูแลเชี ยงรายได้รับการขึ้นทะเบียนสิ่ งบ่งชี้ ภูมิศาสตร์ ทะเบียนเลขที่ สช 49100012
กับ กรมทรั พ ย์สิ น ทางปั ญ ญา กระทรวงพาณิ ช ย์ มี พ้ื น ที่ ป ลู ก ในต าบลนางแล ต าบลท่ า สุ ด และ
ตาบลบ้านดู่ อาเภอเมือง จังหวัดเชี ยงราย มีลกั ษณะผลขนาดเล็ก มีน้ าหนักตั้งแต่ 150 กรัม – 1,000
กรั ม เนื้ อ สี เ หลื อ ง กรอบ กลิ่ นหอม แกนสั บ ปะรดกรอบรั บ ประทานได้ มี ค วามหวานปานกลาง
ปลู ก ได้ต ลอดทั้ง ปี โดยสามารถเก็ บ เกี่ ย วผลผลิ ต ได้ห ลัง จากออกดอกประมาณ 120- 150 วัน
จังหวัดเชี ยงรายเริ่ มมีการปลูกสับปะรดภูแล ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2520 เมื่อเปรี ยบเทียบข้อมูลพื้นที่ปลูก และ
ปริ มาณผลผลิตสับปะรดของจังหวัดเชียงราย ตั้งแต่ปี พ.ศ.2558 – 2561 พบว่าแนวโน้มพื้นที่ปลูกและ
ปริ มาณผลผลิ ตเพิ่มขึ้นโดย ในปี พ.ศ. 2561 มีพ้ืนที่ปลูกเพิ่มขึ้น 13,368 ไร่ ปริ มาณผลผลิ ตเพิ่มขึ้นถึ ง
45,346 ตัน เมื่อเทียบกับปี พ.ศ.2558 สถานการณ์สาคัญในตลาดสับปะรดปี พ.ศ. 2561 คือ ปริ มาณ
ผลผลิ ตสับปะรดทัว่ ประเทศล้นตลาดเนื่ องจากการเพิ่มพื้นที่ ปลู กของเกษตรกรอย่างต่อเนื่ อง และ
มีปริ มาณผลผลิ ตต่อไร่ สูงเนื่ องจากสภาพอากาศเอื้ ออานวยต่อการให้ผลผลิ ต ทาให้ราคาสับปะรด
ตกต่า เกษตรกรจึงลดพื้นที่ปลูกสับปะรดไปปลูกพืชชนิ ดอื่นแทนหรื อทิ้งรกร้ างไม่ดูแลบารุ งผลผลิ ต
ในแปลงปลูก (สานักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย, 2563) ดังภาพที่ 4.1 - 4.2
24
ปั จจุ บนั จังหวัดเชี ยงรายมี พ้ืนที่ ปลู กสับปะรดภูแล 20,491ไร่ ผลผลิ ตเฉลี่ ยประมาณ 2,700
กิโลกรัมต่อไร่ คิดเป็ นผลผลิตประมาณ 55,325 ตัน ซึ่ งลดลงจากปี ที่ผา่ นมาเนื่ องจากเกษตรกรลดพื้นที่
ปลู กจากราคาสับปะรดที่ ลดลงอย่างต่อเนื่ อง และประกอบกับเกษตรกรประสบปั ญหาด้านการจัด
จาหน่ายโดยเฉพาะช่วงเดือนมีนาคม – เดือนพฤษภาคม ปี พ.ศ.2563 มีสถานการณ์การระบาดของเชื้ อ
ไวรัสโควิดซึ่ งเป็ นเชื้ อไวรั สชนิ ดใหม่มีความรุ นแรงและระบาดทัว่ โลก ส่ งผลกระทบต่อการขนส่ ง
สิ นค้าไปประเทศจีนซึ่ งเป็ นตลาดส่ งออกหลักของสับปะรดภูแล ประกอบกับสถานการณ์การขายปลีก
ในจังหวัดเชี ยงรายลดลงเพราะไม่มีนัก ท่องเที่ ยว ไม่มีการจัดงานรื่ นเริ งและไม่มีกิจกรรมส่ งเสริ ม
การตลาด เช่นงานสงกรานต์ งานสับปะรดภูแล มหกรรมขายสิ นค้า ถนนคนเดิน เป็ นต้น
พื้นที่ปลูกสับปะรด (ไร่ )
30,000 24,652
22,392 20,991
20,000 15,463
11,284
10,000
-
ปี พ.ศ. 2558 ปี พ.ศ. 2559 ปี พ.ศ. 2560 ปี พ.ศ. 2561 ปี พ.ศ. 2562
ที่มา: สานักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย , 2563
ภาพที่ 4.1 พืน้ ทีป่ ลูกสั บปะรดจังหวัดของเชี ยงราย ปี พ.ศ. 2558 - 2562
ปริ มาณผลผลิต (ตัน)

100,000 80,967
71,578
61,553
47,976
50,000 35,621
-
ปี พ.ศ. 2558 ปี พ.ศ. 2559 ปี พ.ศ. 2560 ปี พ.ศ. 2561 ปี พ.ศ. 2562
ที่มา: สานักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย , 2563
ภาพที่ 4.2 ปริมาณผลผลิตสั บปะรดจังหวัดของเชียงราย ปี พ.ศ. 2558 - 2562
25
4.1.1 ลักษณะของสิ นค้ าสั บปะรดภูแลในจังหวัดเชี ยงราย
จากการสั ม ภาษณ์ ผูป้ ระกอบการสั บ ปะรดภู แลในจัง หวัด เชี ย งราย พบว่า สั บ ปะรดภู แ ล
มีการเก็บเกี่ยวทุกเดือนตลอดทั้งปี เนื่องจากเกษตรกรผูผ้ ลิตสามารถบังคับการออกดอกของสับปะรด
ได้โดยการใช้เทคนิ ค การหยอดหรื อพ่นเอทธิ ฟอน โดยจะเก็บเกี่ ยวผลผลิ ตได้หลังบัง คับออกดอก
150 วัน ช่วงที่มีปริ มาณผลผลิตมากที่สุดคือ ช่วงเดือน พฤษภาคม-มิถุนายน เนื่ องจากเป็ นช่วงที่มีการ
ให้ผลตามธรรมชาติ ส่ ว นการจาหน่ า ยสิ นค้า สั บ ปะรดภู แลในจัง หวัดเชี ย งรายมี 2 รู ป แบบได้แ ก่
สับปะรดภูแลบริ โภคสด และสับปะรดภูแลแปรรู ป ซึ่ งส่ วนใหญ่เกษตรกรผูป้ ลูกจะจาหน่ายสับปะรด
แบบทั้ง เปลื อ กแก่ ผู ้ป ระกอบการในพื้ น ที่ เพื่ อ น าไปปอกหรื อแปรรู ปเพื่ อ จ าหน่ า ย ดั ง ภาพ
ที่ 4.3
สับปะรดภูแลทั้งเปลือก สับปะรดภูแลแบบปอก สับปะรดภูแลแบบแปรรู ป

ที่มา: จากการสารวจ, 2563
ภาพที่ 4.3 ลักษณะของสิ นค้ าสั บปะรดภูแลในตลาดจังหวัดเชี ยงราย
4.1.2 ราคาของสั บปะรดภูแลในจังหวัดเชี ยงราย
จากการส ารวจจุ ด รวบรวมรั บ ซื้ อ สั บ ปะรดในอาเภอเมื อ ง จัง หวัด เชี ย งราย พบว่า ราคา
สั บ ปะรดภู แ ลทั้ง เปลื อ กมี ก ารปรั บ ราคาขึ้ น ลงตามปริ ม าณสิ นค้า ในตลาดโดยมี ราคาเฉลี่ ย ตั้ง แต่
กิโลกรัมละ 10 -20 บาท ส่ วนราคาสับปะรดภูแลแบบปอกไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นลงตามปริ มาณ
สิ นค้า ในตลาด เนื่ องจากต้องใช้แรงงานในการปอก การใช้เครื่ องจัก รจะท าให้ผลสับ ปะรดช้ า ไม่
สามารถส่ งขายได้ไกล ผลผลิตเสี ยเร็ วกว่าการใช้มือปอกประกอบกับสับปะรดภูแลมีขนาดลูกเล็กปอก
ยากจึงทาให้สับปะรดภูแลที่ปอกแล้วมีราคาแพง ส่ วนราคาขายปลีกทัว่ ไป จากการสารวจจากบริ เวณ
จุดจาหน่ ายริ มถนนพหลโยธิ นไปอาเภอแม่สายซึ่ งเป็ นจุดที่มีการขายสับปะรด มักขายเป็ นถุงพร้อม
รับประทานในราคาถุงละ 20 บาท (สานักงานเกษตรอาเภอเมืองเชียงราย, 2562) เมื่อเปรี ยบเทียบราคา
เฉลี่ยของสับปะรดทั้งเปลือก และสับปะรดแบบปอก ปี พ.ศ.2562 พบว่าสับปะรดภูแลแบบปอกมีราคา
26
คงที่ 80 บาทต่อกิ โลกรัมตลอดทั้งปี ส่ วนราคาสับปะรดทั้งเปลื อกช่ วงเดื อน พฤษภาคม – กันยายน
มีราคาต่ากว่าช่ วงเดือน ตุลาคม ถึ งเดื อนเมษายน เนื่ องจากช่วงเดื อนพฤษภาคม ถึ งเดื อนกันยายนเป็ น
ช่วงที่สับปะรดให้ผลผลิตตามธรรมชาติเกือบทุกสายพันธุ์ เพื่อแก้ปัญหาเรื่ องผลผลิตราคาตกต่าในช่วง
ดั ง กล่ า วจึ ง ได้ มี ก ารส่ งเสริ มการขายสั บ ปะรดภู แ ลเช่ น การลดราคา การแถม การติ ด ป้ าย
ประชาสัมพันธ์โดยหน่วยงานในท้องถิ่น การจัดงานสับปะรดภูแลประจาจังหวัด และการสนับสนุ น
การพัฒนาบรรจุภณ ั ฑ์สับปะรดภูแลให้เหมาะกับการเป็ นของฝากมากขึ้น (สานักงานเกษตรจังหวัด
เชียงราย, 2563) ดังภาพ 4.4
ราคาเฉลีย่ 100
(บาท/กก.) 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80
50
20 15 15 15 15 20 20
10 10 10 10 10
0
ม.ค. ก.พ. มี.ค. เม.ย. พ.ค. มิ.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.
ราคาสับปะรดทั้งเปลือก(กก.) ราคาสับปะรดปอก (ก.ก.)
ที่มา: สานักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย, 2563

ภาพที่ 4.4 เปรียบเทียบราคาเฉลีย่ ของสั บปะรดทั้งเปลือกและสั บปะรดแบบปอก ปี พ.ศ. 2562
4.2 ระบบตลาดสั บปะรดภูแลในจังหวัดเชี ยงราย
จากการสั ม ภาษณ์ ผู ้ป ระกอบการสั บ ปะรดภู แ ลในอ าเภอเมื อ ง จัง หวัด เชี ย งราย ได้แ ก่
ผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ 4 ราย ผูป้ ระกอบการทัว่ ไป 4 ราย ผูป้ ระกอบที่เป็ นกลุ่มวิสาหกิ จชุ มชน
4 ราย และผูป้ ระกอบการที่เป็ นเกษตรกร 4 ราย มีผลการศึกษา ดังนี้
4.2.1 ระบบตลาดสั บปะรดภูแลของผู้ประกอบการขนาดใหญ่ ในจังหวัดเชี ยงราย
ผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่พิจารณาจากโรงคัดบรรจุซ่ ึ งมีหมายเลขทะเบียนโรงคัดบรรจุรหัส
DOA การรับรองมาตรฐานการจากกรมวิชาการเกษตรที่สามารถส่ งออกสิ นค้าไปยังประเทศจีนได้มี
จานวน 29 โรง (กรมวิ ช าการเกษตร, 2563) ซึ่ งตั้ง อยู่ใ นพื้ น ที่ ต าบลบ้า นดู่ และต าบลนาง และ
อาเภอเมือง จังหวัดเชี ยงราย จากการเก็บข้อมูลจากผูป้ ระกอบการตัวอย่าง จานวน 4 ราย พบว่า
มี รูป แบบการรั บ ซื้ อสั บ ปะรดทั้ง เปลื อกในราคากิ โลกรั ม ละ 10-20 บาท ตามราคาในท้องตลาด
เพื่อนามาปอกโดยสับปะรด 1,000 กรัม เมื่อปอกแล้วจะเหลือน้ าหนักประมาณ 400 กรัม โดยช่วงที่มี
ความต้องการซื้ อสับปะรดมากที่สุด คือ ช่วงฤดูหนาวในประเทศจีนเนื่ องจากชาวจีนนิ ยมกินสับปะรด
ในช่ วงดังกล่ าว ซึ่ งผูป้ ระกอบการจะเริ่ มส่ งออกตั้งแต่เดื อนสิ งหาคม – มีนาคม เมื่อปอกในโรงคัด
บรรจุ ที่ ไ ด้ ม าตรฐานแล้ ว จะบรรจุ ถุ ง และเก็ บ เข้ า กล่ อ งโฟมแช่ ใ นห้ อ งเย็ น เพื่ อ รอขนขึ้ น
27
ตูค้ อนแทนเนอร์ ขนส่ งทางบกผ่านถนน R3Aไปยังประเทศจี นรวมระยะเวลาการขนส่ งในห้องเย็น
1 อาทิ ตย์ โดยตู้ดอนเทนเนอร์ แบบควบคุ มอุ ณหภูมิ 1 ตู ้สามารถบรรจุ สั บปะรดได้น้ าหนัก 9,000
กิโลกรัม โดยเฉลี่ย ปี 2563 ผูป้ ระกอบการในจังหวัดเชี ยงรายมีการส่ งออกสับปะรด 1,500 ตู้ คิดเป็ น
ปริ มาณ 13,500 ตัน (น้ าหนั ก สั บ ปะรดปอก) หรื อคิ ด เป็ นน้ าหนั ก ทั้ งเปลื อ ก 36,000 ตั น
ดังภาพที่ 4.5-4.6

ภาพที่ 4.5 การขนสั บปะรดขึน้ รถคอนเทนเนอร์ เพือ่ ขนส่ งไปยังประเทศจีน
เกษตรกรผูป้ ลูกสับปะรดภูแล 100 %
(55,325 ตัน)
เกษตรกรขนสับปะรดด้วยรถกระบะเข้าสู่โรงปอก
ราคารับซื้อ 10 - 20 บาท (ตามราคาตลาด)
ผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ (โรงคัดบรรจุ) 80 %

(44,260 ตัน)
ปอกเปลือกเข้าโรงคัดบรรจุที่ได้มาตรฐาน DOA
แช่หอ้ งเย็น 12 องศา
ขนส่งบรรจุกล่องโฟมกล่องละ 15 กก. ขนส่งด้วย

รถคอนเทนเนอร์จากเชียงรายไปจีนผ่านถนน R3A
ส่งออกไปยังประเทศจีน
สับปะรดแบบปอก 75 % (41,494 ตัน)
สับปะรดทั้งเปลือก 5 % (2,766 ตัน)
ภาพที่ 4.6 แสดงระบบตลาดสั บปะรดภูแลของผู้ประกอบการขนาดใหญ่ ในจังหวัดเชี ยงราย
28
4.2.2 ระบบตลาดของผู้ประกอบการทีเ่ ป็ นกลุ่มวิสาหกิจชุ มชน
ผูป้ ระกอบที่เป็ นกลุ่ มวิสาหกิ จชุ มชนคือ กลุ่มที่ การขึ้ นทะเบี ยนกับกรมส่ งเสริ มการเกษตร
มี 11 กลุ่ ม (กรมส่ งเสริ มการเกษตร, 2563) ตั้งอยู่ในพื้นที่ ตาบลบ้านดู่ 5 กลุ่ ม ตาบลนางแล 5 กลุ่ ม
และตาบลแม่ยาว 1 กลุ่ ม จากการสัมภาษณ์ กลุ่ มวิสาหกิ จชุ มชนตัวอย่าง 4 กลุ่ ม พบว่าสมาชิ กกลุ่ ม
วิส าหกิ จ ชุ นชนส่ วนใหญ่ ม ัก เป็ นญาติ พี่ น้อ งกัน มี ก ารรั บ ซื้ อสั บ ปะรดทั้ง เปลื อกจากสมาชิ ก หรื อ
เกษตรกรทัว่ ไป เพื่อมาปอกและแปรรู ป มีราคารับซื้ อสับปะรดทั้งเปลื อกตามราคาในท้องตลาดคื อ
10 - 20 บาท สมาชิ กเกษตรกรในกลุ่มจะที่มีแปลงปลูกสับปะรดเพื่อนามาส่ งขายให้สมาชิ กในกลุ่ ม
ปอกด้วยรถกระบะ สมาชิ กบางส่ วนจะรับจ้างปอกในอัตรากิโลกรัมละ 8 บาท เมื่อปอกแล้วจะมีการ
บรรจุพลาสติกบรรจุ 1 กิ โลกรัม แช่ ลงั น้ าแข็ง หรื อนาไปแปรรู ป เช่ น น้ าสับปะรด สับปะรดอบแห้ง
เป็ นต้น ตลาดที่จาหน่ายเป็ นตลาดในจังหวัด หรื อต่างจังหวัด เช่น ร้านขายของฝาก หรื อผูข้ ายปลีกราย
ย่อยที่รับไปขายเป็ นลูกค้าประจา ปริ มาณการผลิตขึ้นอยูก่ บั การจ้างแรงงานในการปอกซึ่ งส่ วนใหญ่จะ
จ้างวันละ 15-20 คน หนึ่งคนจะปอกได้ประมาณ 50-100 กิโลกรัม ขึ้นอยู่กบั ทักษะและระยะเวลาใน
การปอกต่อวัน สับปะรดที่ปอกแล้วจะเก็บได้ประมาณ 1 อาทิตย์ มีปริ มาณการขายสิ นค้าเฉลี่ย 1,500 -
2,000 กิ โ ลกรั ม ต่ อ วัน ขึ้ น อยู่ ก ับ เทศกาล เช่ น ช่ ว งตรุ ษ จี น ที่ มี ย อดสั่ ง ซื้ อ มาก ดัง นั้น ส่ ว นใหญ่
ผูป้ ระกอบการจะปอกตามคาสั่งซื้ อของลูกค้าเนื่องจากมีระยะเวลาการเก็บรักษาสั้น และต้องแช่เย็นทา
ให้มีค่าใช้จ่ายสู ง ดังภาพที่ 4.7-4.8
(55,325 ตัน)
กลุ่มวิสาหกิจชุมชน 15 %
(8,299 ตัน)
ปอกเปลือก แช่เย็นในลังน้ าแข็ง
บรรจุกล่องโฟมกล่องละ 15 กก.ขนส่งด้วยรถ
กระบะจาหน่ายในจังหวัด และต่างจังหวัด
จาหน่ายในประเทศแบบปอก 10 % (5,532 ตัน)

จาหน่ายในประเทศทั้งเปลือก 5 % (2,766 ตัน)

ภาพที่ 4.7 แสดงระบบตลาดสั บปะรดภูแลของกลุ่มวิสาหกิจชุ มชนในจังหวัดเชี ยงราย
29
ภาพที่ 4.8 การปอกสั บปะรดของกลุ่มวิสาหกิจชุ มชนในจังหวัดเชี ยงราย
4.2.3 ระบบตลาดของผู้ประกอบการทัว่ ไป
เป็ นกลุ่มผูป้ ระกอบการทัว่ ไปที่ไม่ได้เป็ นผูส้ ่ งออก หรื อกลุ่มวิสาหกิ จชุ มชน ทาใน
รู ปแบบรายเดี่ยว เจ้าของคนเดียว จากการสารวจพบว่ามีประมาณ 20 โรง เป็ นผูป้ ระกอบการขนาดเล็ก
ที่แยกตัวมาจากกลุ่มวิสาหกิจ จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 4 กลุ่มพบว่ารู ปแบบของผูป้ ระกอบการ
กลุ่มนี้จะรับซื้ อสับปะรดจากเกษตรกร หรื อลูกสวนและคาสั่งซื้ อจากผูป้ ระกอบการรายใหญ่ และปอก
สับปะรดส่ งตามคาสั่งซื้ อ สถานที่ประกอบการส่ วนใหญ่จะตั้งอยูบ่ ริ เวณใกล้ผปู ้ ระกอบการรายใหญ่
เพื่อสะดวกต่อการขนส่ งสิ นค้า เมื่อปอกแล้วนาสับปะรดบรรจุถุง 1 กิโลกรัมและแช่น้ าแข็งเมื่อได้ครบ
ตามจานวนก็จะนาไปส่ งขาย หรื อนาไปขึ้นรถที่จุดรวบรวมสิ นค้า ดังภาพที่ 4.9
(55,325 ตัน)
ผูป้ ระกอบการทัว่ ไป 10 %
(5,532 ตัน)
ปอกเปลือก แช่เย็นในลังน้ าแข็ง
บรรจุกล่องโฟมกล่องละ 15 กก.ขนส่งด้วยรถ
กระบะไปยังจุดรวบรวม
สับปะรดแบบปอก 10 % (5,532ตัน)
ส่งไปยังผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่

ภาพที่ 4.9 แสดงระบบตลาดสั บปะรดภูแลของผู้ประกอบการทัว่ ไป
30
4.2.4 ระบบตลาดของผู้ประกอบการทีเ่ ป็ นเกษตรกร
เป็ นผูป้ ระกอบการที่เป็ นทั้งผูผ้ ลิ ตและผูข้ าย โดยเกษตรกรผูป้ ลูกสับปะรดภูแลปั จจุบนั มี
ประมาณ 2,200 ราย เป็ นผูป้ ระกอบการในพื้ น ที่ อ าเภอเมื อ ง จัง หวัด เชี ย งรายประมาณ 60 ราย
(สานักงานเกษตรอาเภอเมืองเชี ยงราย, 2563) จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 4 กลุ่มพบว่ามีรูปแบบ
การขายเป็ นแผงริ มทาง ขายปลีกทั้งรู ปแบบปอก และขายทั้งเปลือก ซึ่ งเกษตรกรจะปอกบรรจุถุงขาย
ปลี ก มีการเก็บรักษาอุณหภูมิโดยแช่ ในน้ าแข็ง ราคาขายถุ งละ 20 บาท หนึ่ งถุงบรรจุประมาณ 250 -
300 กรัม มีปริ มาณการขายวันละ 30 กิ โลกรั ม ก่อให้เกิ ดรายได้ประมาณวันละ 2,000 บาท ดังภาพ
ที่ 4.10-4.11
(ปริ มาณ 55,325 ตัน)
ตัดสับปะรดจากแปลงปลูก ขนมายังจุดจาหน่าย
ด้วยรถกระบะ
ปอกเปลือกบรรจุถุงแช่เย็น ถุงละ 250-30 กรัม
ขายปลีกในจังหวัดแบบปอก 4 % (2,215 ตัน)

ขายปลีกในจังหวัดทั้งเปลือก 1 % (553 ตัน)

ภาพที่ 4.10 แสดงระบบตลาดสั บปะรดภูแลของผู้ประกอบการทีเ่ ป็ นเกษตรกร

ภาพที่ 4.11 จุดจาหน่ ายสั บปะรดของผู้ประกอบการที่เป็ นเกษตรกร
31
4.2.4 ระบบตลาดของสั บปะรดภูแลจังหวัดเชี ยงราย
ระบบตลาดของสั บ ปะรดภู แ ลเป็ นระบบการตลาดแบบกระจายออกจากศู น ย์ก ลาง
(decentralize system) เป็ นการขนส่ งสิ นค้าจากเกษตรกรผูผ้ ลิต กระจายเข้าสู่ สูญกลางทั้งในจังหวัดใน
ประเทศ และต่างประเทศ สิ นค้าที่มีระบบตลาดแบบกระจายออกจากศูนย์กลางคล้ายกับสับปะรดภูแล
เช่น พืชที่ข้ ึนทะเบียนสิ่ งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ได้แก่ ส้มสี ทองน่าน ส้มโอทับทิมสยามปากพนังเป็ นต้น
สับปะรดภูแลในจังหวัดเชี ยงราย มีผลผลิตเฉลี่ ยปี ละ 59,325 ตัน เมื่ อเกษตรกรเก็บเกี่ ยว
ผลผลิตจะส่ งขายแหล่งรวบรวมในท้องถิ่นโดยเกษตรกรเป็ นผูข้ นส่ งเองโดยรถกระบะไปยังแหล่งรับ
ซื้ อ ซึ่ งผลผลิตร้อยละ 80 รับซื้ อโดยผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ที่มีตลาดหลักคือการส่ งออกสับปะรด
แบบปอกไปประเทศจีน โดยผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่จะมีก ารจ้า งผูป้ ระกอบการทัว่ ไปเพื่อปอก
ร้อยละ 10 ส่ วนผลผลิตที่เหลืออีกร้อยละ 20 แยกเป็ นการจาหน่ายให้ผปู้ ระกอบการที่เป็ นกลุ่มวิสาหกิจ
ชุ มชนร้อยละ 15 ซึ่ งส่ วนใหญ่จาหน่ ายสับปะรดแบบปอกทั้งในจังหวัดเชี ยงราย และในต่างจังหวัด
นอกจากนี้ ยงั มีผปู ้ ระกอบการที่เป็ นเกษตรกรตั้งแผงขายปลีกเอง ร้อยละ 5 โดยมีจุดจาหน่ ายหลักเป็ น
ถนนสายพหลโยธิ นช่ วงตั้ง แต่ บ ้า นดู่ อาเภอเมื องเชี ย งราย ถึ ง ก่ อนเข้า ด่ า นกิ่ วทัพ ยั้ง อาเภอแม่ จ ัน
จังหวัดเชียงราย โดยผูข้ ายส่ วนใหญ่เป็ นผูห้ ญิง สับปะรดที่ขายมีท้ งั สับปะรดทั้งเปลือก สับปะรดแบบ
ปอก โดยจะตั้งแผงจาหน่ายตลอดทั้งปี ดังภาพที่ 4.12
32
(ปริ มาณ 55,325 ตัน)
ตั้งแผงขายปลีก 5 % กลุ่มวิสาหกิจชุมชน 15 % ผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ 80 %

(2,766 ตัน ) (8,299 ตัน) (44,260 ตัน)
สับปะรดแบบปอก 4 % สับปะรดแบบปอก 10 % ผูป้ ระกอบการทัว่ ไป สับปะรดแบบปอก 65 %

(2,213 ตัน) (5,532 ตัน) สับปะรดแบบปอก 10 % (35,962 ตัน)
สับปะรดทั้งเปลือก 1% สับปะรดทั้งเปลือก 5 % (5,532 ตัน) สับปะรดทั้งเปลือก 5 %
(553 ตัน) (2,766 ตัน) (2,766 ตัน)
ผูบ้ ริ โภคใน ผูบ้ ริ โภคในประเทศ ส่งออกประเทศจีน

จังหวัดเชียงราย
ที่มา : จากการสารวจ , 2563

ภาพที่ 4.12 ระบบตลาดสั บปะรดภูแลในจังหวัดเชี ยงราย
33
4.3 พฤติกรรมการเลือกซื้อสั บปะรดภูแล (6W1H)
ในการศึกษาข้อมูลพฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดภูแล (6W1H) ได้เก็บข้อมูลจากผูบ้ ริ โภค
ทัว่ ไป 372 คน ในอาเภอเมืองเชียงราย จังหวัดเชียงราย มีผลการศึกษา ดังนี้
4.3.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ของผู้บริโภค
1) ลักษณะทัว่ ไปของผู้บริโภค
การวิเคราะห์ผลการศึกษาลักษณะทัว่ ไปของผูบ้ ริ โภค พบว่า ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เป็ น
เพศหญิงมากกว่าเป็ นชาย โดยเป็ นหญิง จานวน 228 คน คิดเป็ นร้อยละ 61.3 ส่ วนเพศชาย มีเพียง 144
คน คิดเป็ นร้อยละ 38.7 อายุของผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่อยูท่ ี่ 31-40 ปี มีจานวนรวม 144 คนคิดเป็ นร้อยละ
38.7 รองลงมาเป็ นผูบ้ ริ โภคที่มีอายุ 21-30 ปี จานวน 105 คน คิดเป็ นร้อยละ 28.2 ซึ่ งผูบ้ ริ โภค ทั้ง 2
กลุ่ มนี้ รวมกันแล้วมี มากกว่าร้ อยละ 66.9 จึ งอาจกล่ าวได้ว่าผูบ้ ริ โภคสับปะรดภูแลส่ วนใหญ่มีอายุ
ระหว่าง 21-40 ปี ด้านการระดับการศึกษาของผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่อยู่ที่ระดับปริ ญญาตรี ร้อยละ 54.6
และเป็ นคนเชียงรายมากถึงร้อยละ 88.2 มีคนต่างถิ่นเพียงร้อยละ 11.8 ซึ่ งเป็ นนักท่องเที่ยวและคนที่มา
ทางานในจังหวัดเชี ยงราย ซึ่ งแสดงให้เห็นว่าผูป้ ระกอบการควรให้ความสาคัญกับกลุ่มผูบ้ ริ โภคเพศ
หญิงมากกว่าผูบ้ ริ โภคเพศชาย โดยเฉพาะกลุ่มผูบ้ ริ โภคที่มีอายุระหว่าง 21-40 ปี ดังตารางที่ 4.1
ตารางที่ 4.1 ลักษณะทัว่ ไปของผู้บริโภค
เพศ
ลักษณะทัว่ ไปของผู้บริ โภค รวม
ชาย หญิง
อายุ 15-20 ปี 7 20 27
(1.9) (5.4) (7.3)
21-30 ปี 38 67 105
(10.2) (18.0) (28.2)
31-40 ปี 53 91 144
(14.2) (24.5) (38.7)
41-50 ปี 29 32 61
(7.8) (8.6) (16.4)
51 ปี ขึ้นไป 17 18 35
(4.6) (4.8) (9.4)
34
ตารางที่ 4.1 (ต่ อ)
เพศ
ลักษณะทัว่ ไปของผู้บริ โภค รวม
ชาย หญิง
ระดับการศึกษา ประถมศึกษา 14 14 28
(3.8) (3.8) (7.5)
มัธยมศึกษา 18 25 43
(4.8) (6.7) (11.6)
ต่ากว่าปริ ญญาตรี 23 29 52
(6.2) (7.8) (14.0)
ปริ ญญาตรี 73 130 203
(19.6) (34.9) (54.6)
สู งกว่าปริ ญญาตรี 16 30 46
(4.3) (8.1) (12.4)
ภูมิลาเนา เป็ นคนเชียงราย 128 200 328
(34.4) (53.8) (88.2)
ไม่ใช่คนเชียงรายเป็ นนักท่องเที่ยว 3 10 13
(0.8) (2.7) (3.5)
ไม่ใช่คนเชียงรายมาทางาน 13 18 31
(3.5) (4.8) (8.3)
144 228 372
รวม (38.7) (61.3) (100.0)
หมายเหตุ: ค่าใน ( ) คือ ค่าร้อยละของผูบ้ ริ โภคทั้งหมด จานวน 372 คน
2) ลักษณะทางเศรษฐกิจ
การศึ ก ษาลัก ษณะทางเศรษฐกิ จประกอบด้วยข้อมู ล ด้า นอาชี พ และรายได้ พบว่า
ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ เป็ นพนักงานเงิ นเดื อน เช่ น พนัก งานของรัฐ พนักงานเอกชน และพนักงาน
รัฐวิสาหกิ จ คิดเป็ นร้ อยละ 29.8 ซึ่ งเป็ นกลุ่ มอาชี พที่ มีรายได้ต่อเดื อนแน่ นอน ส่ วนใหญ่มีรายเฉลี่ ย
10,001 – 20,000 บาทต่อเดือน ในขณะที่ผบู ้ ริ โภคที่ประกอบอาชี พธุ รกิจส่ วนตัวและค้าขายเป็ นอาชี พ
อิ ส ระมี รายได้ไ ม่ แน่ นอนในแต่ ล ะเดื อน เป็ นกลุ่ ม ที่ บ ริ โภคสั บ ปะรดภู แลรองลงมาจากพนัก งาน
เงิ นเดื อน ผูบ้ ริ โภคกลุ่ มนี้ มี รายได้เฉลี่ ย สู ง ถึ ง 20,001 – 30,000 บาทต่ อเดื อน คิ ดเป็ นร้ อยละ 21.5
35
ของผูบ้ ริ โภคทั้งหมด ส่ วนผูบ้ ริ โภคกลุ่มที่มีอาชี พข้าราชการ คิดเป็ นร้ อยละ 20.2 มีรายได้เฉลี่ ยส่ วน
ใหญ่อยู่ที่ 20,001-30,000 บาทต่อเดื อน ผูบ้ ริ โภคที่เป็ นกลุ่มนักเรี ยนนักศึกษาซึ่ งเป็ นอาชี พที่ ยงั ไม่มี
รายได้จากการประกอบอาชีพ คิดเป็ นร้อยละ 14.8 ส่ วนอาชี พเกษตรกรและรับจ้างที่มีรายได้ส่วนใหญ่
เป็ นรายได้รายปี และเป็ นครั้งคราวตามการจ้างงาน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 10,000 บาท และเป็ น
กลุ่มผูบ้ ริ โภคที่นอ้ ยที่สุดมีเพียงร้อยละ 13.7 แต่ท้ งั นี้เกษตรกรส่ วนใหญ่สามารถเพาะปลูกสับปะรดได้
เองจึงมีการซื้ อเพื่อบริ โภคน้อยกว่าอาชีพอื่นๆ ดังตารางที่ 4.2
ตารางที่ 4.2 ลักษณะทางเศรษฐกิจของผู้บริโภค
พนักงาน ธุรกิจ ข้ าราชการ นักเรียน/ เกษตร/ รวม
รายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน เงินเดือน ส่ วนตัว/ นักศึกษา รับจ้ าง
ค้ าขาย
12 8 0 44 29 93
ไม่เกิน 10,000 บาท
(3.2) (2.2) (0.0) (11.8) (7.8) (25.0)
52 22 16 9 18 117
10,001-20,000 บาท
(14.0) (5.9) (4.3) (24) (4.8) (31.5)
35 31 45 1 0 112
20,001-30,000 บาท
(9.4) (8.3) (12.1) (0.3) (0.0) (30.1)
12 19 14 1 4 50
30,000 บาทขึ้นไป
(3.2) (5.1) (3.8) (0.3) (1.1) (13.4)
111 80 75 55 51 372
รวม
(29.8) (21.5) (20.2) (14.8) (13.7) (100.0)
4.3.2 พฤติกรรมการซื้อสั บปะรดภูแลของผู้บริโภค
1 ) ลักษณะของสั บปะรดภูแลทีผ่ ้ บู ริโภคต้ องการซื้อ
เมื่อพิจารณาพฤติกรรมการซื้ อสับปะรดภูของผูบ้ ริ โภค พบว่าผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดแบบปอก
ร้ อ ยละ 84.7 มี เ พี ย งร้ อ ยละ 15.3 ที่ ซ้ื อ สั บ ปะรดภู แ ลทั้ง เปลื อ กเนื่ อ งจากมี ค วามสะดวกในการ
รับประทาน และการปอกสับปะรดภูแลซึ่ งมีขนาดผลเล็กทาได้ยาก ผูบ้ ริ โภคไม่นิยมปอกเองจึงทาให้
ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดแบบปอกแล้ว นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาจากลักษณะอื่นๆ ที่ผบู ้ ริ โภคให้
ความสาคัญในการเลื อกซื้ อสับปะรดภูแล อาทิ รสชาติ เนื้ อสับปะรด รู ปแบบการปอก สี กลิ่ นและ
ลักษณะด้านอื่ น ๆ พบว่า ผูบ้ ริ โภคทุ กคนให้ค วามสาคัญกับรสชาติ ข องสั บปะรดมากที่ สุดคิ ดเป็ น
ร้อยละ 100.0 คื อ สับปะรดต้องมีรสชาติหวานอมเปรี้ ยวมากถึ งร้ อยละ 98.7 ส่ วนผูบ้ ริ โภคที่ชอบ
36
สับปะรดรสชาติหวานเพียงอย่างเดียวมี ร้อยละ 50 และผูท้ ี่ชื่นชอบรสเปรี้ ยวมีเพียงร้อยละ 3.8 ในส่ วน
เนื้ อสับปะรดนั้นมี 2 แบบ คือเนื้ อสับปะรดแบบกรอบซึ่ งเป็ นลักษณะเด่นของสับปะรดภูแล และเนื้ อ
สับปะรดแบบฉ่ าซึ่ งเป็ นลักษณะของสับปะรดทัว่ ไป ในการศึกษาครั้ งนี้ พบว่าผูบ้ ริ โภคตัวอย่างให้
ความสาคัญกับเนื้ อสับปะรดร้ อยละ 75.8 โดยส่ วนใหญ่ผบู ้ ริ โภคชอบรับประทานสับปะรดแบบเนื้ อ
กรอบมากกว่าสับปะรดแบบเนื้ อฉ่ า คิดเป็ นร้อยละ 60.2 และ31.5 ตามลาดับ ในด้านรู ปแบบการปอก
สับปะรดที่พบในท้องตลาดมี 2 รู ปแบบคื อแบบปอกทั้งลูก และปอกหั่นเป็ นชิ้ นพร้ อมรั บประทาน
จากการสารวจพบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญกับลักษณะการปอกร้ อยละ 60.5 โดยส่ วนใหญ่ชอบ
รู ปแบบการปอกพร้อมรับประทานมากกว่าการปอกทั้งลูกเนื่องจากความสะดวกในการรับประทาน
ในด้านของสี ของสับปะรดที่พบในท้องตลาดนั้น แบ่งเป็ นสี เหลื องทองซึ่ งเป็ นลักษณะเด่ น
ของสับปะรดภูแล สี เหลื องและสี ขาวซึ่ งเป็ นสับปะรดที่อาจไม่สุกแก่จดั ผลการศึกษาพบว่าผูบ้ ริ โภค
ให้ความสาคัญกับลักษณะของสี สับปะรดร้อยละ 59.7 โดยส่ วนใหญ่ผบู ้ ริ โภคชอบสับปะรดสี เหลือง
ทอง ร้อยละ 52.4 รองลงมาชอบสับปะรดสี เหลือง ร้อยละ 10.2 ส่ วนผูบ้ ริ โภคที่ชอบสับปะรดเนื้ อขาว
มีร้อยละ 0.8 นอกจากนี้ ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญกับกลิ่นของสับปะรดร้อยละ 32.5 โดยสับปะรดควร
มีกลิ่นหอม น่ารับประทาน ส่ วนลักษณะอื่น ๆ ที่ผบู ้ ริ โภคให้ความสาคัญคืออุณหภูมิ คือสับปะรดต้อง
แช่เย็นคิดเป็ นร้อยละ 1.1
จากข้อมูลลักษณะของสับปะรดภูแลที่ผบู ้ ริ โภคต้องการซื้ อด้านต่าง ๆ แสดงให้เห็นว่าในการ
จาหน่ ายสับปะรดภูแลควรให้ความสาคัญกับการปอกสับปะรดเพื่อความสะดวกในการรับประทาน
ของผูบ้ ริ โภค และดูแลให้สับปะรดมีคุณภาพตามที่ ลูกค้าต้องการคื อ มี รสชาติหวานอมเปรี้ ยว เนื้ อ
กรอบ สี เหลืองทอง มีกลิ่นหอม และแช่เย็นเพื่อรักษาคุณภาพของสับปะรด เนื่ องจากสับปะรดปอกจะ
เสี ยได้ง่ายในสภาพอากาศร้อน ดังตารางที่ 4.3-4.4
ตารางที่ 4.3 ลักษณะของสั บปะรดภูแลทีผ่ ้ บู ริโภคให้ ความสาคัญ
ผู้บริโภคตัวอย่ าง
ลักษณะของสั บปะรดภูแล
จานวน (คน) คิดเป็ นร้ อยละ
ด้านรสชาติ 372 100.0
ด้านเนื้ อสับปะรด 282 75.8
ด้านรู ปแบบการปอก 225 60.5
ด้านสี 222 59.7
ด้านกลิ่น 121 32.5
ลักษณะด้าน อื่น ๆ (อุณหภูมิ) 4 1.1
37
ตารางที่ 4.4 ลักษณะของสั บปะรดภูแลทีผ่ ้ บู ริโภคให้ ความสาคัญจาแนกตามรายละเอียด
ลักษณะสั บปะรดภูแลทีผ่ ้ บู ริโภคให้ ความสาคัญ
จานวน (คน) คิดเป็ นร้ อยละ
ด้านรสชาติ หวานอมเปรี้ ยว 367 98.7
หวาน 186 50.0
เปรี้ ยว 14 3.8
ด้านเนื้ อสับปะรด เนื้อกรอบ 224 60.2
เนื้อฉ่ า 117 31.5
ด้านรู ปแบบการปอก ปอกหัน่ เป็ นชิ้นพร้อมรับประทาน 184 49.5
ปอกทั้งลูก 83 22.3
ด้านสี สี เหลืองทอง 195 52.4
สี เหลือง 38 10.2
สี ขาว 3 0.8
ด้านกลิ่น มีกลิ่นหอม 121 32.5
ลักษณะอื่น ๆ เช่น อุณหภูมิ อุณหภูมิ (สับปะรดต้องแช่เย็น) 4 1.1
หมายเหตุ: ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ
2) ลักษณะการซื้อของผู้บริโภค
ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่มีค่าใช้จ่ายในการซื้ อสับปะรดภูแลต่อครั้งน้อยกว่า 50 บาท โดย
ปริ มาณการซื้ อต่อครั้งของผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่จะซื้ อน้อยกว่า 1 กิโลกรัม คิดเป็ นร้อยละ 54.0 มีความถี่
ในการซื้ อส่ วนใหญ่เดือนละครั้ง ซึ่ งคล้ายกับผูบ้ ริ โภคที่ซ้ื อครั้งละ 1-4 กิ โลกรัมที่จะซื้ อเดื อนละครั้ง
ส่ วนผูบ้ ริ โภคที่ซ้ื อมากกว่า 5 กิ โลกรัมต่อครั้งพบว่าส่ วนใหญ่มีความถี่ ในการซื้ อคือสองเดือนขึ้นไป
ซึ่ งเป็ นการซื้ อเพื่อนาไปใช้ในเทศกาลหรื อกิจกรรมเฉพาะซึ่ งไม่ได้ซ้ื อเพื่อบริ โภคเอง ดังตารางที่ 4.5
38
ตารางที่ 4.5 ลักษณะการซื้อสั บปะรดภูแลของผู้บริโภคตัวอย่ าง
จานวนผู้บริโภคตัวอย่ าง (คน)
พฤติกรรมการซื้อ สั ปดาห์ ละ เดือนละ สองเดือน รวม
ครั้ง ครั้ง ขึน้ ไป
ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง น้อยกว่า 1 กิโลกรัม 51 86 64 201
(13.7) (23.1) (17.2) (54.0)
1 กิโลกรัม 20 33 31 84
(5.4) (8.9) (8.3) (22.6)
2-4 กิโลกรัม 14 15 15 44
(3.8) (4.0) (4.0) (11.8)
5 กิโลกรัมขึ้นไป 10 9 24 43
(2.7) (2.4) (6.5) (11.6)
ค่าใช้จ่าย น้อยกว่า 50 บาท 46 76 66 188
ในการซื้ อต่อครั้ง (12.4) (20.4) (17.7) (50.5)
50-100 บาท 39 55 38 132
(10.5) (14.8) (10.2) (35.5)
มากกว่า 100 บาท 10 12 30 52
(2.7) (3.2) (8.1) (14.0)
95 143 134 372
รวม (25.5) (38.4) (36.0) (100.0)
3) เหตุผลในการซื้อของผู้บริโภค
ผูบ้ ริ โภคมีเหตุ ผลในการซื้ อที่หลากหลายโดยผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดภูแล
เนื่องจากชอบรับประทาน มากถึงร้อยละ 71.2 เหตุผลรองลงมาคือซื้ อให้คนในครอบครัว ร้อยละ 47.0
และซื้ อเป็ นของฝากร้ อยละ 31.2 ส่ วนผูท้ ี่ซ้ื อเนื่ องจากอยู่ใกล้จุดจาหน่าย ซื้ อไปจัดงานเลี้ ยง หรื อซื้ อ
เพื่อประกอบอาหารมีจานวนใกล้เคียงกันคิดเป็ นร้อยละ 17.5 , 16.9 และ 12.9 ตามลาดับ เหตุผลอื่นๆ
ในการเลือกซื้ อ เช่นรู ้วา่ เป็ นสิ นค้ามีชื่อเสี ยงของจังหวัดเชี ยงราย และมีลกั ษณะผลสวยงาม ซื้ อไปเพื่อ
ไหว้เจ้าตามความเชื่อ ซื้ อเนื่องจากการลดราคา และมีลกั ษณะของผลสวยงามเป็ นส่ วนน้อยคิดเป็ นร้อย
ละ 8.9, 6.7 ,4.0 และ3.5 ตามลาดับ ด้านการลดราคาซึ่ งมักเป็ นการส่ งเสริ มการตลาดที่ได้ผลในสิ นค้า
39
ชนิดอื่นแต่ในกลุ่มผูบ้ ริ โภคสับปะรดภูแลมีความเห็นว่าการลดราคาสับปะรดแสดงว่าเป็ นสิ นค้าที่ไม่มี
คุณภาพ เช่นสับปะรดใกล้เสี ย หรื อมีตาหนิ เป็ นต้น ดังตารางที่ 4.6
ตารางที่ 4.6 เหตุผลทีผ่ ้ บู ริโภคเลือกซื้อสั บปะรดภูแล
เหตุผลที่ผ้ บู ริ โภคเลือกซื้อสั บปะรดภูแล
จานวน (คน) ร้ อยละ
ชอบรับประทาน 265 71.2
ซื้ อให้คนในครอบครัว 175 47.0
ซื้ อเป็ นของฝาก 116 31.2
อยูใ่ กล้จุดจาหน่าย 65 17.5
ซื้ อใช้ในงานจัดเลี้ยง 63 16.9
ซื้ อเพื่อประกอบอาหาร 48 12.9
รู ้วา่ เป็ นสิ นค้าที่มีชื่อเสี ยงของเชียงราย 33 8.9
ซื้ อไปไหว้เจ้า 25 6.7
มีการลดราคา 15 4.0
ลักษณะของผลสวยงาม 13 3.5
4 ) ผู้มีอทิ ธิพลในการตัดสิ นใจซื้อ
ผูม้ ีอิทธิ พลในการซื้ อสับปะรดภูแลส่ วนใหญ่ตดั สิ นใจซื้ อด้วยตนเองมากที่สุดคิดเป็ น
ร้อยละ 73.9 รองลงมาคือครอบครัวที่มีอิทธิ พลในการซื้ อคิดเป็ นร้อยละ 14.5 ส่ วนเพื่อน คนขายผลไม้
และการประชาสัม พันธ์ มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคเพี ยงร้ อยละ 6.2 , 4.6 และ 0.8
ตามลาดับ แสดงให้เห็นว่าปั จจัยที่ส่งผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคมากที่สุดเกิดจากตัวผูบ้ ริ โภค
เอง ส่ วนปั จจัยอื่น ๆ เช่น ครอบครัว เพื่อน คนขายหรื อการประชาสัมพันธ์มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจ
ซื้ อสับปะรดภูแลน้อย ดังตารางที่ 4.7
40
ตารางที่ 4.7 ผู้มีอทิ ธิพลในการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดภูแล
ผู้มีอทิ ธิพลในการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดภูแล
ตนเอง 275 73.9
ครอบครัว 54 14.5
เพื่อน 23 6.2
คนขายผลไม้ 17 4.6
การประชาสัมพันธ์ 3 0.8
รวม 372 100.0
5) ช่ วงเวลาในการซื้อสั บปะรดภูแลของผู้บริโภค
ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดภูแลในช่วงเวลา 12.00 น.– 16.00 น. ร้อยละ 37.4 ซึ่ ง
เป็ นเวลาช่ วงรับประทานอาหารกลางวันถึ งก่อนเลิกงาน รองลงมาเป็ นผูบ้ ริ โภคที่ซ้ื อทุกครั้งที่เห็นจุด
จาหน่ายโดยไม่คานึงถึงช่วงเวลา ร้อยละ 26.9 และผูบ้ ริ โภคที่ซ้ื อสับปะรดภูแล เวลา 16.00 น เป็ นต้น
ไปร้อยละ 16.7 ซึ่ งเป็ นช่วงเวลาหลังเลิ กงานและเดิ นทางกลับบ้าน ส่ วนผูบ้ ริ โภคที่ซ้ื อสับปะรดภูแล
เวลา 06.00 -12.00 น. ร้อยละ 11.0 ซึ่ งเป็ นช่ วงเวลาที่ผบู ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เดินทางไปทางาน และอยู่ที่
ทางานส่ วนผูบ้ ริ โภคที่ซ้ื อสับปะรดภูแลก่อนเวลา 06.00 น. มีเพียงร้อยละ 8.1 ซึ่ งเป็ นกลุ่มผูบ้ ริ โภคที่
ซื้ อจากตลาดสด ดังตารางที่ 4.8
ตารางที่ 4.8 ช่ วงเวลาทีผ่ ้ บู ริโภคซื้อสั บปะรดภูแล
ช่ วงเวลาในการซื้อ
ก่อนเวลา 06.00 น. 30 8.1
เวลา 06.00 - 12.00 น. 41 11.0
เวลา 12.00 - 16.00 น. 139 37.4
เวลา 16.00 น.เป็ นต้นไป 62 16.7
ทุกครั้งที่เห็นจุดจาหน่าย 100 26.9
รวม 372 100.0
41
ช่วงเทศกาลพิเศษที่ผบู ้ ริ โภคซื้ อสับปะรดภูแลมากที่สุดคือ ช่วงเทศกาลปี ใหม่ คิดเป็ น
ร้อยละ 51.1 รองลงมาเป็ นเทศกาลสงกรานต์ร้อยละ 46.8 ซึ่ งทั้งสองเทศกาลมักมี การเลี้ ยงสังสรรค์
ระหว่างเพื่อนและจัดเลี้ยงอาหารในครอบครัว จึงมีการซื้ ออาหารและผลไม้เพื่อใช้ในงานจัดเลี้ยง ส่ วน
ช่วงที่มีพิธีกรรมทางศาสนา เช่ น ทาบุญ ไปวัด มีผบู ้ ริ โภคซื้ อสับปะรดภูแลร้อยละ 21.8 พิธีเช่ นงาน
แต่งงาน งานบวช ที่มกั มีการจัดเลี้ยงอาหารตามประเพณี ก็มกั มีการซื้ อสับปะรดภูแลร้อยละ 15.6 และ
12.6 ตามลาดับ โดยผูบ้ ริ โภคเห็นว่าสับปะรดภูแลที่ปอกแล้วมีลกั ษณะสวยงามน่ ารับประทาน และมี
รสชาติดี ส่ วนช่ วงเทศกาลอื่น ๆ เช่ น ตรุ ษจีน มีการซื้ อสับปะรดภูแลเพียงร้ อยละ 7.5 ซึ่ งผูบ้ ริ โภค
จานวนถึงร้อยละ 22.8 ให้ความเห็นว่าไม่ได้ซ้ื อสับปะรดภูแลจากช่วงเทศกาลแต่จะซื้ อในช่วงที่เห็นจุด
จาหน่ า ย เช่ น ขับ รถผ่านจุ ดขายริ มถนนพหลโยธิ นท าให้อยากซื้ อ และอยากรั บ ประทาน เป็ นต้น
ดังตารางที่ 4.9
ตารางที่ 4.9 ช่ วงเทศกาลทีผ่ ้ บู ริโภคซื้อสั บปะรดภูแล
ช่ วงเทศกาลทีซ่ ื้อสั บปะรดภูแล
ปี ใหม่ 190 51.1
สงกรานต์ 174 46.8
พิธีทางศาสนา 81 21.8
งานแต่ง 58 15.6
งานบวช 47 12.6
ตรุ ษจีน 28 7.5
อื่น ๆ 85 22.8
6) ช่ องทางในการซื้อสั บปะรดภูแล
ช่องทางจาหน่ายสับปะรดภูในจังหวัดเชียงราย มีหลากหลายซึ่ งมีสินค้าที่แตกต่างกัน
ทั้งรู ปแบบบรรจุภณ ั ฑ์ คุ ณภาพ ราคา โดยพบว่าผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดภูแลจากแผงริ มทาง
ถนนพหลโยธินร้อยละ 33.6 เนื่ องจากเมื่อเห็นจุดจาหน่ายจะเกิดความอยากซื้ อทั้งเพื่อบริ โภคเองและ
เป็ นของฝาก รองลงมาจะซื้ อจากตลาดสดซึ่ งส่ วนใหญ่เป็ นสับปะรดทั้งเปลือกหรื อขายในรู ปแบบขาย
ส่ ง หรื อมีแผงขายสับปะรดปอกในตลาดแบบใส่ ถุงพลาสติกแช่เย็นพร้อมรับประทานโดยมีผบู ้ ริ โภค
ซื้ อร้ อยละ 32.0 ส่ วนรถเข็นขายผลไม้ที่ขายผลไม้หลายชนิ ดรวมถึ งสับปะรดภูแลซึ่ งส่ วนใหญ่จอด
หน้าโรงเรี ยน หรื อบริ เวณแหล่งชุ มชนมีผบู ้ ริ โภคซื้ อร้ อยละ 25.8 ส่ วนห้างสรรพสิ นค้าที่จาหน่ ายใน
รู ปแบบสิ นค้าพรี เมี่ยมมีตราสิ นค้ามีผบู ้ ริ โภคซื้ อเพียงร้อยละ 3.0 ใกล้เคียงกับจุดจาหน่ายร้านขายของ
42
ฝากที่มีผลิ ตภัณฑ์สับปะรดภูแลหลากหลายรู ปแบบและมีบรรจุภณ ั ฑ์สวยงามเหมาะแก่การเป็ นของ
ฝากและกลุ่มวิสาหกิจชุ มชนที่มีการขายโดยตรงจากเกษตรกรผูผ้ ลิตมีผบู ้ ริ โภคซื้ อ ร้อยละ 2.7 เท่ากัน
และช่ อ งทางสั่ ง ซื้ อออนไลน์ มี ผูบ้ ริ โ ภคซื้ อเพี ย งร้ อยละ 0.3 โดยผูบ้ ริ โภคให้ค วามเห็ นว่า การซื้ อ
ออนไลน์ตอ้ งรอสิ นค้าและมีการเสี ยหายได้ง่ายจากการขนส่ งเนื่ องจากสับปะรดภูแลเสี ยได้ง่ายหากมี
การขนส่ ง แบบไม่ แ ช่ เ ย็น นอกจากนี้ ในด้า นผูป้ ระกอบการก็ ไ ม่ นิ ย มขายผ่า นช่ อ งทางออนไลน์
เนื่องจากกาไรน้อย ต้นทุนการขนส่ งสู ง และมีความเสี่ ยงสู งที่สินค้าจะเสี ยหาย ดังตารางที่ 4.10
ตารางที่ 4.10 จุดจาหน่ ายสั บปะรดภูแลทีผ่ ้ บู ริโภคซื้อบ่ อยทีส่ ุ ด
จุดจาหน่ ายสั บปะรดภูแล
แผงขายสับปะรดริ มทาง 125 33.6
ตลาดสด 119 32.0
รถเข็นขายผลไม้ 96 25.8
ห้างสรรพสิ นค้า 11 3.0
ร้านขายของฝาก 10 2.7
กลุ่มวิสาหกิจชุมชน 10 2.7
สั่งซื้ อออนไลน์ 1 0.3
รวม 372 100.0
7) กระบวนการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดภูแลของผู้บริโภค
ในการศึกษากระบวนการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดภูแลของผูบ้ ริ โภค ประกอบด้วยการ
ค้นหาข้อมูลสับปะรดภูแล การประเมิ นก่อนเลื อกซื้ อสับปะรดภูแล การตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดภูแล
และพฤติกรรมหลังการซื้ อสับปะรดภูแล มีผลการศึกษา ดังนี้
7.1 ) ด้ านการค้ นหาข้ อมูลสั บปะรดภูแล
ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่สอบถามข้อมูลจากผูข้ ายก่อนการซื้ อหรื อระหว่างเลื อก
ซื้ อถึงร้อยละ 71.0 รองลงมาคือ การหาข้อมูลจากป้ ายโฆษณา ใบปลิว หนังสื อและวารสาร ซี่ งเป็ นสื่ อ
ด้านการส่ งเสริ มการตลาดที่ประชาสัมพันธ์เรื่ องสับปะรดภูแล ร้อยละ 33.1 และผูบ้ ริ โภคร้อยละ 32.3
ค้นหาข้อมูลจากอินเตอร์ เน็ตเนื่องจากมีความสะดวก ส่ วนผูบ้ ริ โภคที่ทราบข้อมูลจากเพื่อน ครอบครัว
เกษตรกรและอื่น ๆ เช่น ไกด์นาเที่ยว มีร้อยละ 28.8 จากการศึกษาแสดงให้เห็นว่าผูข้ ายเป็ นส่ วนสาคัญ
ในการให้ขอ้ มูลแก่ ผบู ้ ริ โภคในการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดภูแลมากที่ สุด ด้านส่ งเสริ มการตลาด เช่ น
ป้ ายโฆษณา ใบปลิ ว และหนัง สื อหรื อวารสาร หรื อการหาข้อมู ล จากอิ นเตอร์ เน็ ต ร่ วมถึ ง บุ ค คล
43
ใกล้ชิดเช่ น เพื่อน ครอบครั วหรื อแม้แต่เกษตรกรผูผ้ ลิ ตสับปะรดยังเป็ นแหล่ งข้อมูลที่ ผูบ้ ริ โภคให้
ความสาคัญใกล้เคียงกัน ดังตารางที่ 4.11
ตารางที่ 4.11 การค้ นหาข้ อมูลเรื่องสั บปะรดภูแลของผู้บริโภค
แหล่ งในการหาข้ อมูลก่ อนซื้อสั บปะรดภูแล
จากผูข้ าย 264 71.0
ป้ ายโฆษณา ใบปลิว หนังสื อ วารสาร 123 33.1
หาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต 120 32.3
ทราบจากเพื่อน,ครอบครัว,เกษตร อื่น ๆ 107 28.8
การอบรม/สัมมนา 24 6.5
7.2 ) หลักเกณฑ์ ในการตัดสิ นใจและพฤติกรรมหลังการซื้อซื้อสั บปะรดภูแล
ผลการศึกษาด้านหลักเกณฑ์ในการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดภูแลของผูบ้ ริ โภค
กลุ่ ม ตัวอย่า งพบว่า ผูบ้ ริ โ ภคส่ วนใหญ่ ตดั สิ นใจซื้ อ ทันที ที่ เจอจุ ดจาหน่ า ยร้ อ ยละ 46.5 รองลงมา
ผูบ้ ริ โภคเปรี ยบเทียบคุ ณภาพกับราคา และซื้ อจากร้านเดิ มที่เคยซื้ อร้อยละ 19.9 และ 17.7 ตามลาดับ
ส่ ว นผู ้บ ริ โ ภคที่ เ ปรี ย บเที ย บราคากับ ปริ มาณ และผู ้บ ริ โ ภคที่ ซ้ื อ จากร้ า นค้า ที่ มี สิ น ค้า ให้ เ ลื อ ก
หลากหลาย มีเพียงร้อยละ 8.9 และ7.0 ตามลาดับ และเมื่อซื้ อแล้วผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่มากถึ งร้ อยละ
92.7 จะแนะนาให้ผอู ้ ื่นซื้ อตาม
ผลการศึ ก ษาแสดงให้เ ห็ น ว่า ช่ องทางการจาหน่ า ย มี ค วามส าคัญ ในการ
ตัดสิ นใจซื้ อของผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ เนื่ องจากเมื่อผูบ้ ริ โภคพบจุดจาหน่ ายจะตัดสิ นใจสิ นค้าซื้ อทันที
ดังนั้นผูป้ ระกอบการควรให้ความสาคัญกับช่องทางการจัดจาหน่ายซึ่ งจะได้กล่าวถึงในการศึกษาปั จจัย
ส่ วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้ อสับปะรดภูแลต่อไป ดังตารางที่ 4.12
44
ตารางที่ 4.12 หลักเกณฑ์ ในการตัดสิ นใจซื้อและพฤติกรรมหลังการซื้อสั บปะรดภูแลของผู้บริโภค
การตัดสิ นใจซื้อและพฤติกรรมหลังการซื้อของผู้บริ โภค จานวน (คน) ร้ อยละ
เกณฑ์ในการตัดสิ นใจ ตัดใจซื้ อทันทีที่เจอจุดจาหน่าย 173 46.5
ซื้ อสับปะรดภูแล เปรี ยบเทียบคุณภาพกับราคา 74 19.9
ซื้ อจากร้านเดิมที่เคยซื้ อ 66 17.7
เปรี ยบเทียบราคากับปริ มาณ 33 8.9
ซื้ อจากร้านค้าที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย 26 7.0
เกณฑ์ในการตัดสิ นใจ ตัดใจซื้ อทันทีที่เจอจุดจาหน่าย 173 46.5
ซื้ อสับปะรดภูแล เปรี ยบเทียบคุณภาพกับราคา 74 19.9
ซื้ อจากร้านเดิมที่เคยซื้ อ 66 17.7
เปรี ยบเทียบราคากับปริ มาณ 33 8.9
ซื้ อจากร้านค้าที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย 26 7.0
พฤติกรรมหลังการซื้ อ แนะนาให้ผอู ้ ื่นซื้ อสับปะรดภูแล 345 92.7
ไม่แนะนาให้ผอู ้ ื่นซื้ อสับปะรดภูแล 27 7.3
รวม 372 100.0
4.4 ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดทีม่ ีผลต่ อการเลือกซื้อสั บปะรดภูแล
ผลการศึ ก ษาปั จ จัย ส่ ว นประสมการตลาดที่ มี ผ ลการต่ อ การเลื อ กซื้ อ สั บ ปะรดภู แ ลของ
ผูบ้ ริ โภคพบว่า
4.4.1 ด้ านผลิตภัณฑ์
ด้านผลิตภัณฑ์ที่ผบู ้ ริ โภคให้ความสาคัญในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อมากที่สุด คือ สับปะรดภูแล
ที่ปอกแล้วแช่เย็นเพื่อรักษาคุณภาพ และสับปะรดมีสีเหลืองทอง เพราะสับปะรดภูแลที่ปอกแล้วจะเสี ย
ง่ายเนื่องจากสภาพอากาศที่ร้อนต้องมีการแช่เย็น
ส่ วนปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่ผบู ้ ริ โภคให้ความสาคัญมาก ได้แก่ การติดฉลากบอกรายละเอียด
รับรองมาตรฐาน GAP เนื่องจากเป็ นการรับรองมาตรฐานการผลิตสิ นค้าที่ลูกค้าเชื่อถือ
ส่ วนปั จจัยที่ ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญระดับปานกลาง ได้แก่ การติ ดฉลากบอกรายละเอี ยด
ผูผ้ ลิ ต และการติ ดฉลากบอกรายละเอี ยดสารชุ บให้ความหวาน เพราะเป็ นการรั บประกันผ่านตรา
สิ นค้าของผูข้ ายดังตารางที่ 4.13
45
ตารางที่ 4.13 ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดด้ านผลิตภัณฑ์ ทมี่ ีผลต่ อการซื้อ
ระดับความสาคัญ ค่ าเฉลีย่ แปลผล
ปัจจัยด้ าน
ผลิตภัณฑ์ มาก มาก ปาน น้ อย น้ อย รวม
ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
สับปะรดภูแลที่
228 129 14 1 - 372
ปอกแล้วแช่เย็นเพื่อ 4.57 มากที่สุด
(61.3) (34.7) (3.8) (0.3) (0.0) (100.0)
รักษาคุณภาพ
สับปะรดมี 226 111 32 3 - 372
4.51 มากที่สุด
สี เหลืองทอง (60.8) (29.8) (8.6) (0.8) (0.0) (100.0)
ติดฉลากบอก
99 97 98 59 19 372
รายละเอียดรับรอง 3.53 มาก
(26.6) (26.1) (26.3) (15.9) (5.1) (100.0)
มาตรฐาน GAP
ติดฉลากบอก 85 78 90 108 94 372
3.28 ปานกลาง
รายละเอียดผูผ้ ลิต (22.8) (21.0) (24.2) (29.0) (25.3) (100.0)
ติดฉลากบอก
94 76 66 108 28 372
รายละเอียดสารชุบ 3.27 ปานกลาง
(25.3) (20.4) (17.7) (29.0) (7.5) (100.0)
ให้ความหวาน
รวม 3.83 มาก
4.4.2 ด้ านราคา
จากการศึกษาข้อมูลปั จจัยส่ วนประสมการตลาดด้านราคา พบว่าผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญกับ
ราคาเหมาะสมกับคุณภาพมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.60 ซึ่ งสอดคล้องกับการตั้งราคาในท้องตลาดที่สินค้าที่
มีคุณภาพมักมีราคาแพง
ส่ วนปั จจัยด้านราคาที่ผบู ้ ริ โภคให้ความสาคัญในระดับมากคือ ราคาเหมาะสมกับปริ มาณ มี
ค่าเฉลี่ ย 4.45 และราคามีหลายระดับตามคุ ณภาพของสิ นค้ามีค่าเฉลี่ ย 3.79 ส่ วนปั จจัยที่ผบู ้ ริ โภคให้
ความสาคัญในการเลื อกซื้ อสับปะรดภูแลระดับปานกลางคื อ การมี ป้ายบอกราคาชัดเจน มีค่าเฉลี่ ย
3.27 ซึ่ งผูบ้ ริ โภคบางส่ วนต้องการทราบราคาที่ชดั เจนก่อนที่จะตัดสิ นใจซื้ อ ดังตารางที่ 4.14
46
ตารางที่ 4.14 ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดด้ านราคาทีม่ ีผลต่ อการซื้อ
ระดับความสาคัญ
ปัจจัยด้ านราคา มาก มาก ปาน น้ อย น้ อย รวม ค่ าเฉลีย่ แปลผล
ราคาเหมาะสม 249 99 21 3 - 372
กับคุณภาพ (66.9) (26.6) (5.6) (0.8) (0.0) (100.0)
ราคาเหมาะสม 203 140 24 4 1 372
4.45 มาก
กับปริ มาณ (54.6) (37.6) (6.5) (1.1) (0.3) (100.0)
ราคามีหลาย
ระดับตาม 108 114 117 29 4 372
3.79 มาก
คุณภาพ (29.0) (30.6) (31.5) (7.8) (1.1) (100.0)
ของสิ นค้า
มีป้ายบอก 94 76 66 108 28 372
ราคาชัดเจน (25.3) (20.4) (17.7) (29.0) (7.5) (100.0)
4.4.3 ด้ านช่ องทางจัดจาหน่ าย
ด้านช่ องทางการจัดจาหน่ ายที่มีผลต่อการซื้ อที่ผบู ้ ริ โภคให้ความสาคัญมากที่สุดคือ สถานที่
จาหน่ายเดินทางสะดวกมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.57 เนื่องจากผูบ้ ริ โภคต้องการความสะดวกรวดเร็ วและ
การอานวยความสะดวกจากผูป้ ระกอบการ
รองลงมาคือปั จจัยที่มีความสาคัญในระดับมากได้แก่ การมีที่จอดรถบริ เวณจุดจาหน่าย การ
มองเห็นสิ นค้าชัดเจนสามารถเลือกหยิบเองได้ และมีสถานที่จาหน่ายเป็ นหลักแหล่ง ร้านค้าจาหน่ายมี
ความสะอาดเป็ นระเบียบ มีเวลาเปิ ด-ปิ ดชัดเจน โดยมีค่าเฉลี่ ย 4.28, 4.09 , 4.06, 3.98 และ 3.95
ตามลาดับ เนื่องจากการจาหน่ายส่ วนใหญ่อยูร่ ิ มถนนจึงต้องมีจุดไหล่ทางที่กว้างพอที่จะจอดรถได้โดย
ไปเป็ นอันตรายหรื อกีดขวางการจราจร
ส่ ว นการจาหน่ า ยผ่า นช่ อ งทางออนไลน์ มี ค วามส าคัญ ที่ ระดับ ปานกลาง มี ค่ า เฉลี่ ย 3.25
ซึ่ ง ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ ใ ห้ค วามเห็ นว่า การซื้ อออนไลน์ ต้องรอระยะเวลา และสับ ปะรดมัก เสี ย ง่ า ย
ประกอบกับพฤติกรรมการซื้ อของผูบ้ ริ โภคที่มกั เกิดความอยากซื้ อเมื่อเห็ นจุดจาหน่ายจึงทาให้มีการ
ซื้ อผ่านช่องทางออนไลน์นอ้ ย ดังตารางที่ 4.15
47
ตารางที่ 4.15 ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ ายทีม่ ีผลต่ อการซื้อ
ปัจจัยด้ านช่ องทาง
การจัดจาหน่ าย มาก มาก ปาน น้ อย น้ อย รวม ค่ าเฉลีย่ แปลผล
สถานที่จาหน่าย 243 100 26 3 - 372
เดินทางสะดวก (65.3) (26.9) (7.0) (0.8) (0.0) (100.0)
มีที่จอดรถ 175 141 42 12 2 372
4.28 มาก
บริ เวณจุดจาหน่าย (47.0) (37.9) (11.3) (3.2) (0.5) (100.0)
มองเห็นสิ นค้า
147 134 68 23 - 372
ชัดเจนสามารถ 4.09 มาก
(39.5) (36.0) (18.3) (6.2) (0.0) (100.0)
เลือกหยิบเองได้
มีสถานที่จาหน่าย 125 164 65 18 - 372
4.06 มาก
เป็ นหลักแหล่ง (33.6) (44.1) (17.5) (4.8) (0.0) (100.0)
ร้านค้าจาหน่ายมี
128 134 85 23 2 372
ความสะอาดเป็ น 3.98 มาก
(34.4) (36.0) (22.8) (6.2) (0.5) (100.0)
ระเบียบ
มีเวลาเปิ ด- ปิ ด 105 173 70 18 6 372
3.95 มาก
ชัดเจน (28.2) (46.5) (18.8) (4.8) (1.6) (100.0)
มีการจาหน่ายผ่าน 82 73 105 79 33 372
ช่องทางออนไลน์ (22.0) (19.6) (28.2) (21.2) (8.9) (100.0)
4.4.4 ด้ านการส่ งเสริมการตลาด
ปั จจัย ด้านการส่ งเสริ ม การตลาดที่ มีผ ลต่อการซื้ อของผูบ้ ริ โภคในระดับมากมี หลายปั จจัย
ได้แก่ การมีสับปะรดให้ชิมฟรี ก่อนซื้ อ การลดราคา การมีป้ายโฆษณาเอกสารให้ความรู ้เรื่ องสับปะรด
ภูแลโดยมีคะแนนเฉลี่ยที่ 4.33, 3.88 และ3.84 ตามลาดับ เนื่ องจากผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ตอ้ งการทราบ
คุณภาพของสับปะรดก่อนการซื้ อ และได้สินค้าที่ราคาถูกลงกว่าราคาปกติ
ส่ วนการแถมกล่องโฟมรักษาความเย็นผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญที่ระดับปานกลางมี คะแนน
เฉลี่ย 3.06 ซึ่ งในการศึกษาครั้งนี้ผบู ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เป็ นผูบ้ ริ โภครายย่อยที่มีปริ มาณการซื้ อครั้งละน้อย
48
กว่า 1 กิโลกรัม จึงไม่ได้ความสาคัญกับบรรจุภณั ฑ์รักษาความเย็น เนื่องจากไม่ตอ้ งขนส่ งในระยะไกล
ดังตารางที่ 4.16
ตารางที่ 4.16 ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดด้ านการส่ งเสริมการตลาดทีม่ ีผลต่ อการซื้อ
ปัจจัยด้ านการ
ส่ งเสริมการตลาด มาก มาก ปาน น้ อย น้ อย รวม ค่ าเฉลีย่ แปลผล
มีสับปะรดให้ 196 120 44 8 4 372
4.33 มาก
ชิมฟรี ก่อนซื้ อ (52.7) (32.3) (11.8) (2.2) (1.1) (100.0)
122 124 93 27 6 372
มีการลดราคา 3.88 มาก
(32.8) (33.3) (25.0) (7.3) (1.6) (100.0)
มีป้ายโฆษณา
107 142 90 22 11 372
เอกสาร ให้ความรู้ 3.84 มาก
(28.8) (38.2) (24.2) (5.9) (3.0) (100.0)
เรื่ องสับปะรดภูแล
การแถมกล่องโฟม 86 69 65 85 67 372
รักษาความเย็น (23.1) (18.5) (17.5) (22.8) (18.0) (100.0)
จากการศึกษาข้อมูลปั จจัยส่ วนประสมการตลาด 4 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้าน
ช่ องทางการจัดจาหน่ ายและด้านการส่ งเสริ มการตลาดที่ มีผลต่อการเลื อกซื้ อสับ ปะรดภูแล พบว่า
ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญกับปั จจัยส่ วนประสมการตลาดทั้ง 4 ด้านในระดับมาก ดังนั้นผูป้ ระกอบการ
ควรให้ความสาคัญกับการพัฒนาส่ วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้านไปพร้อมๆ กัน ดังตาราง ที่ 4.17
ตารางที่ 4.17 ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดทีม่ ีผลต่ อการซื้อ
ปัจจัยด้ านส่ วนประสมการตลาดทีม่ ีผลต่ อการซื้อ
ค่ าเฉลีย่ แปลผล
ด้านราคา 4.03 มาก
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย 4.03 มาก
ด้านผลิตภัณฑ์ 3.83 มาก
ด้านการส่ งเสริ มการตลาด 3.78 มาก
49
4.5 ปัญหาและอุปสรรคในการซื้อสั บปะรดภูแล
ผลการศึกษาปั ญหาและอุปสรรคของผูบ้ ริ โภคจากส่ วนประสมการตลาดทั้ง 4 ด้าน พบว่า
ปั ญหาด้านผลิตภัณฑ์ที่ผบู ้ ริ โภคพบ คือ สิ นค้าไม่มีคุณภาพร้อยละ 16.7 รองลงมาคือไม่มีการ
รับ รองมาตรฐาน GAP ร้ อยละ 5.4 ตัวอย่างของปั ญหาที่ พ บด้า นผลิ ตภัณฑ์เช่ น ผูบ้ ริ โภคต้องการ
สั บ ปะรดที่ รสชาติ หวานอมเปรี้ ยวแต่ สั บ ปะรดที่ ซ้ื อมี ร สชาติ เ ปรี้ ยวเกิ น ไป หรื อมี ก ลิ่ น เหม็น บู ด
เนื่องจากไม่ได้เก็บไว้แช่เย็นหรื อเป็ นสิ นค้าค้างคืน
ปั ญ หาด้า นราคาที่ ผูบ้ ริ โ ภคพบคื อ ราคาไม่ เ หมาะสมกับ คุ ณ ภาพมากที่ สุ ด ร้ อ ยละ 12.4
รองลงมาคือราคาไม่เหมาะสมกับปริ มาณร้ อยละ 67 ส่ วนใหญ่สับปะรดภูแลที่ปอกขายทัว่ ไปมักมี
ราคาไม่เท่ากันขึ้นอยูก่ บั การตั้งราคาของผูข้ ายโดยเฉพาะการขายปลีกที่มีราคาขายตั้งแต่ 20-50 บาทใน
ขนาดถุง 250 กรัมขึ้นอยูก่ บั สถานที่จาหน่าย
ปั ญหาด้านช่ องทางการจัดจาหน่ ายที่ ผูบ้ ริ โภคพบมากที่ สุดคื อ มี จานวนร้ านค้าให้เลื อกซื้ อ
สับปะรดภูแลน้อยร้อยละ 9.1 รองลงมาคือ ที่ต้ งั ของร้านค้าไม่สะดวกต่อการซื้ อร้อยละ 8.1 และปั ญหา
ร้านค้าที่จดั จาหน่ายไม่น่าซื้ อ ไม่ถูกสุ ขอนามัย ร้อยละ 6.2 ซึ่ งสับปะรดภูแลส่ วนใหญ่มกั ขายบริ เวณ
ริ มถนนพหลโยธิ น เชียงราย-แม่สาย และเป็ นร้านค้าผลไม้แบบรถเข็นเร่ ซ่ ึ งไม่มีจุดจาหน่ายที่แน่นอน
ทาให้หาซื้ อได้ยาก
ปั ญหาด้านการส่ งเสริ มการตลาดที่ผูบ้ ริ โภคพบ คือขาดการแนะนาจากผูข้ าย และขาดการ
ประชาสัมพันธ์เรื่ องสับปะรดภูแลมีค่าเท่ากันคือร้อยละ 6.2 และปั ญหาเรื่ องการขาดส่ งเสริ มการขาย
เช่น การลดราคาการแถม มีค่าร้ อยละ 5.9 ซึ่ งผูข้ ายบางส่ วนไม่ได้มีการแนะนาสิ นค้าหรื อให้ส่วนลด
หรื อการแถมเนื่องจากเป็ นเป็ นการซื้ อเพื่อบริ โภคจานวนน้อยของผูบ้ ริ โภครายย่อย
เมื่อพิจารณาส่ วนประสมการตลาดทุกด้านจะเห็ นว่า ในด้านผลิ ตภัณฑ์สับปะรดภูแลที่ไม่มี
คุณภาพมีค่าสู งที่สุด รองลงมาคือด้านราคาไม่เหมาะสมกับคุณภาพ ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายคือ มี
จานวนร้านค้าให้เลื อกซื้ อสับปะรดภูแลน้อย และด้านส่ งเสริ มการตลาดคือ ขาดการแนะนาจากผูข้ าย
และการขาดการประชาสัมพันธ์เรื่ องสับปะรดภูแล ดังตารางที่ 4.18
50
ตารางที่ 4.18 ปัญหา และอุปสรรคในการซื้อสั บปะรดภูแล
กลุ่มผู้บริโภคตัวอย่ าง
ปัญหาและอุปสรรคในการซื้อสั บปะรดภูแล
ด้านผลิตภัณฑ์ สิ นค้าไม่มีคุณภาพ 62 16.7
ไม่มีการรับรองมาตรฐาน GAP 20 5.4
ด้านราคา ราคาไม่เหมาะสมกับคุณภาพ 46 12.4
ราคาไม่เหมาะสมกับปริ มาณ 25 6.7
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย มีจานวนร้านค้าให้เลือกซื้ อน้อย 34 9.1
ที่ต้ งั ของร้านค้าไม่สะดวกต่อการซื้ อ 30 8.1
ร้านค้าที่จดั จาหน่ายไม่น่าซื้ อ 23 6.2
ด้านการส่ งเสริ มการตลาด ขาดการแนะนาจากผูข้ าย 23 6.2
ขาดประชาสัมพันธ์ขอ้ มูล 23 6.2
ขาดการส่ งเสริ มการขาย 22 5.9
4.6 ความสั มพันธ์ ระหว่ างลักษณะทางประชากรศาสตร์ เพศ อายุ อาชี พ กับพฤติกรรมการเลือกซื้อ
สั บ ปะรดภู แ ล ได้ แ ก่ ปริ ม าณการซื้ อ ต่ อ ครั้ ง ความถี่ ใ นการซื้ อ ค่ า ใช้ จ่ า ยในการซื้ อ ต่ อ ครั้ ง และ
สถานทีซ่ ื้อ
ในการศึ กษาความสัม พันธ์ ระหว่างปั จจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ และอาชี พ
และปั จจัย ด้า นพฤติ ก รรมในการซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้แก่ ปริ ม าณการซื้ อต่ อครั้ ง ความถี่ ใ นการซื้ อ
ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง และสถานที่ซ้ื อ มีผลการศึกษา ดังนี้
4.6.1 ความสั มพันธ์ ระหว่ างเพศกับพฤติกรรมการเลือกซื้อสั บปะรดภูแล
ผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างเพศ กับพฤติกรรมการเลือกซื้ อของผูบ้ ริ โภคพบว่า เพศ
มีความสัมพันธ์กบั ความถี่ในการซื้ อ และสถานที่ซ้ื อ ดังนี้
ความสั มพันธ์ ระหว่ างเพศ และความถี่ในการซื้อ มีความสั มพันธ์ กันที่ระดับนัยสาคัญทาง
สถิติที่ 0.01
เพศชายส่ วนใหญ่ มีค วามถี่ ในการซื้ อสั บปะรดที่ ส องเดื อนขึ้ นไป ร้ อยละ 46.5 รองลงมา
มีความถี่ในการซื้ อเดือนละครั้ง ร้อยละ 35.4 ในขณะที่เพศหญิงส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดเดือนละครั้งคิด
เป็ นร้อยละ 40.4 ของเพศหญิงทั้งหมด ส่ วนเพศหญิงที่ซ้ื อสับปะรดสัปดาห์ละครั้งและสองเดือนขึ้นไป
ต่อครั้ งมีจานวนใกล้เคี ยงกันคือ ร้อยละ 30.3 และ29.4 ตามลาดับ เมื่อเปรี ยบเทียบกันจะเห็ นว่าเพศ
51
หญิงมีความถี่ในการซื้ อสับปะรดภูแลมากกว่าเพศชาย ซึ่ งสอดคล้องกับการศึกษาด้านพฤติกรรรมของ
ผูบ้ ริ โภคผลไม้ที่ส่วนใหญ่จะเป็ น เพศหญิง ดังตารางที่ 4.19
ตารางที่ 4.19 ความสั มพันธ์ ระหว่างเพศกับความถี่ในการซื้อ
ความถี่ในการซื้อ ผลการวิเคราะห์
ไคสแควร์
เพศ สั ปดาห์ เดือน สองเดือน รวม ค่ า X2
ละครั้ง ละครั้ง ขึน้ ไป
ชาย 26 51 67 144
(18.1) (35.4) (46.5) (100.0)
12.909***
หญิง 69 92 67 228
(30.3) (40.4) (29.4) (100.0)
ที่มา : การจากคานวณ
หมายเหตุ: 1. ค่าใน ( ) คือ ค่าร้อยละผูบ้ ริ โภคจาแนกตามเพศ
2. *** นัยสาคัญ ณ ระดับ 0.01
ความสั มพันธ์ ของเพศกับสถานทีซ่ ื้อมีความสั มพันธ์ กนั ทีร่ ะดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.01
โดยเพศชายส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดจากแผงริ มทาง ร้อยละ 40.3 รองลงมาจะซื้ อจากรถเข็นขาย
ผลไม้ ร้อยละ 36.1 และมีเพศชายร้อยละ 23.6 ซื้ อสับปะรดจากตลาดสด ในขณะที่เพศหญิงส่ วนใหญ่
ร้อยละ 37.3 ซื้ อจากตลาดสด รองลงมาเป็ นเผงริ มทาง ร้อยละ 33.3 และรถเข็นขายผลไม้ ร้อยละ 29.4
ซึ่ งสอดคล้องกับสภาพสังคมไทยที่ส่วนใหญ่เพศหญิงจะไปจ่ายตลาดเพื่อทาอาหารให้ครอบครัว ส่ วน
เพศชายมักมีการเดินทางขับรถจึงมีโอกาสซื้ อจากแผงริ มทางได้มากกว่า ดังตารางที่ 4.20
ตารางที่ 4.20 ความสั มพันธ์ ระหว่างเพศกับสถานทีซ่ ื้อ
สถานทีซ่ ื้อ ผลการวิเคราะห์
เพศ ตลาดสด แผงริมทาง รถเข็นขายผลไม้ รวม ค่ า X2
ชาย 34 58 52 144
(23.6) (40.3) (36.1) (100.0)
8.469***
หญิง 85 67 76 228
(37.3) (33.3) (29.4) (100.0)
หมายเหตุ: 1. ค่าใน ( ) คือ ค่าร้อยละของผูบ้ ริ โภคจาแนกตามเพศ
52
4.6.2 ความสั มพันธ์ ระหว่ างอายุกบั พฤติกรรมการเลือกซื้อสั บปะรดภูแล
เมื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างอายุกบั พฤติกรรมการเลื อกซื้ อของผูบ้ ริ โภคพบว่าอายุมี
ความสัมพันธ์กบั ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง ความถี่ในการซื้ อ ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง และสถานที่ซ้ื อ
มีผลการศึกษา ดังนี้
ความสั มพันธ์ ระหว่ างอายุกบั ปริมาณการซื้อต่ อครั้ ง มีความสั มพันธ์ กันที่ระดับนัยสาคัญทาง
ผูบ้ ริ โภคอายุ 15-20 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อครั้งละน้อยกว่า 1 กิโลกรัม มากถึงร้อยละ 88.9 รองลงมา
จะซื้ อครั้ ง ละ 1 กิ โลกรั ม ร้ อยละ 11.1 ผูบ้ ริ โภคกลุ่ มนี้ ไม่ ซ้ื อสั บ ปะรดครั้ ง ละมากกว่า 1 กิ โลกรั ม
เป็ นการซื้ อเพื่อบริ โภคเองจึงมีปริ มาณการซื้ อต่อครั้งน้อย
ผูบ้ ริ โภคอายุ 21-30 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดครั้งละน้อยกว่า 1 กิโลกรัมคิดเป็ นร้อยละ 64.8
รองมาซื้ อครั้ งละ 1 กิ โลกรั ม ร้ อ ยละ 19 นอกจากนี้ มี ผูบ้ ริ โภคที่ ซ้ื อ ครั้ งละ 2-4 กิ โลกรั ม และ 5
กิ โลกรั ม ขึ้ นไป ร้ อยละ 9.5 และ6.7 ตามล าดับ ผูบ้ ริ โภคกลุ่ ม นี้ มี ป ริ ม าณการซื้ อต่ อครั้ งมากกว่า
ผูบ้ ริ โภคที่อายุ 15-20 ปี เนื่ องจากมีการซื้ อเพื่อให้คนในครอบครัว และซื้ อฝาก หรื อซื้ อเพื่อใช้ในงาน
สังสรรค์ เป็ นต้น
ผูบ้ ริ โภคอายุ 31 – 40 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดครั้งละน้อยกว่า 1 กิโลกรัมเช่นเดียวกับ 2 กลุ่ม
แรกมีจานวน ร้อยละ 52.8 รองลงมาซื้ อครั้งละ 1 กิโลกรัม ร้อยละ 22.2 ส่ วนการซื้ อที่ 2- 4 กิโลกรัม
และ 5 กิโลกรัมขึ้นไป มีร้อยละ 13.9 และ11.1 ตามลาดับ ซึ่ งจะเห็นได้วา่ ผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้ มีปริ มาณการ
ซื้ อต่อครั้งมากขึ้น ซึ่ งมีเหตุผลในการซื้ อนอกจากนาไปรับประทานเองแล้วยังซื้ อเพื่อให้บุคคลอื่น หรื อ
ใช้ในการจัดเลี้ยงมากขึ้น
ผูบ้ ริ โภค 41-50 ปี มีพฤติกรรมการซื้ อส่ วนใหญ่ครั้งละน้อยกว่า 1 กิ โลกรัมเพื่อบริ โภคเอง
ร้ อ ยละ 39.3 รองลงครั้ งละ 1 กิ โลกรั ม ร้ อยละ 24.6 ส่ วนการซื้ อในปริ ม าณ 2- 4 กิ โ ลกรั ม และ
5 กิโลกรัมขึ้นไปมี ร้อยละ 13.9 และ 11.1 ตามลาดับ
ผูบ้ ริ โภคที่อายุ 51 ปี ขึ้นไปมีพฤติกรรมการครั้งละ 1 กิ โลกรัมมากที่สุดซึ่ งส่ วนใหญ่เป็ นการ
ซื้ อ เพื่ อ น าไปให้ ค นในครอบครั ว มี ถึ ง ร้ อยละ 40.0 ส่ ว นรองลงมาเป็ นการซื้ อครั้ งละน้อ ยกว่า 1
กิ โลกรั มและ 5 กิ โลกรั ม ขึ้ นไป ร้ อยละ 25.7 เท่า กัน ส่ วนการซื้ อ 2-4 กิ โลกรั ม มี เพีย งร้ อยละ 8.6
ผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้มีนิยมซื้ อสับปะรดทั้งเปลือก เนื่องจากเก็บได้นาน ดังตารางที่ 4.21
53
ตารางที่ 4.21 ความสั มพันธ์ ระหว่ างอายุกบั ปริมาณการซื้อต่ อครั้ง
ปริมาณการซื้อต่ อครั้ง ผลการวิเคราะห์
อายุ
น้ อยกว่า 1 กก. 2-4 5 กก. รวม ค่ า X2
1 กก. กก. ขึน้ ไป
15-20 ปี 24 3 0 0 27
(88.9) (11.1) (0.0) (0.0) (100.0)
21 – 30 ปี 68 20 10 7 105
(64.8) (19.0) (9.5) (6.7) (100.0)
31 – 40 ปี 76 32 20 16 144 43.035***
(52.8) (22.2) (13.9) (11.1) (100.0) ด
41 – 50 ปี 24 15 11 11 61
(39.3) (24.6) (18.3) (18.0) (100.0)
51 ปี ขึ้น 9 14 3 9 35
ไป (25.7) (40.0) (8.6) (25.7) (100.0)
หมายเหตุ: 1. ค่าใน ( ) คือ ค่าร้อยละของผูบ้ ริ โภคจาแนกตามจาแนกตามอายุ
ความสั ม พันธ์ ระหว่ างอายุกับความถี่ในการซื้ อ ครั้ ง มีค วามสั ม พันธ์ กันที่ระดับนั ยสาคัญทางสถิ ติ
ที่ 0.01
ผูบ้ ริ โ ภคอายุ 15-20 ปี ส่ ว นใหญ่ ซ้ื อ สั บ ปะรดสั ป ดาห์ ล ะครั้ ง ร้ อ ยละ 51 รองลงมาคื อ
ซื้ อเดือนละครั้ง ร้อยละ 33.3 และสองเดือนขึ้นไปต่อครั้ง ร้อยละ 14.8 เมื่อเปรี ยบเทียบกับช่วงอายุอื่น
จะเห็นว่าผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้ซ้ื อสับปะรดบ่อยที่สุด
ผูบ้ ริ โภคอายุ 21-30 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดเดื อนละครั้ง รองลงมาซื้ อสัปดาห์ละครั้ง และ
สองเดือนครั้งร้อยละ 28.6 และ 21.0 ตามลาดับ
ผูบ้ ริ โภคอายุ 31 – 40 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดสองเดือนครั้ง ร้อยละ 39.6 รองลงมาเป็ นเดือน
ละครั้งและสัปดาห์ละครั้ง ร้อยละ 37..5 และ22.9 ตามลาดับ
ผูบ้ ริ โภค 41-50 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดสองเดือนครั้ง ร้อยละ 47.5 รองลงมาซื้ อเดือนละครั้ง
และสัป ดาห์ ล ะครั้ ง ร้ อยละ 32.8 และ19.7 ตามลาดับ เมื่อพิจารณาเปรี ย บเที ย บกับผูบ้ ริ โภคที่ อายุ
21- 50 พบว่าเมื่ออายุเพิ่มขึ้นมีความถี่ในการซื้ อลดลง
54
ผูบ้ ริ โภคที่อายุ 51 ปี ขึ้ นไป ส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดเดื อนละครั้ง ร้ อยละ 20.0 รองลงมาเป็ น
สัปดาห์ละครั้ง และสองเดือนต่อครั้ง 17.1 และ 8.6 ตามลาดับซึ่ งเหตุผลในการซื้ อของผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้
ส่ วนใหญ่เป็ นการซื้ อให้คนในครอบครัว ดังตารางที่ 4.22
ตารางที่ 4.22 ความสั มพันธ์ ระหว่ างอายุกบั ความถี่ในการซื้อ
อายุ
สั ปดาห์ ละครั้ง เดือนละครั้ง สองเดือนขึน้ รวม ค่ า X2
ไปต่ อครั้ง
15 - 20 ปี 14 9 4 27
(51.9) (33.3) (14.8) (100.0)
21 – 30 ปี 30 53 22 105
(28.6) (50.5) (21.0) (100.0) 37.392***
31 – 40 ปี 33 54 57 144
(22.9) (37.5) (39.6) (100.0)
41 – 50 ปี 12 20 29 61
(19.7) (32.8) (47.5) (100.0)
51 ปี ขึ้นไป 6 7 22 35
(17.1) (20.0) (8.6) (100.0)
ความสั มพันธ์ ของอายุกับค่ าใช้ จ่ายในการซื้ อต่ อครั้ ง มีความสั มพันธ์ กันที่ระดับนั ยสาคัญทางสถิติ
ที่ 0.01
ผูบ้ ริ โภค อายุ 15-20 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อครั้งละน้อยกว่า 50 บาท ร้อยละ 77.8 รองลงมา ซื้ อครั้ง
ละ 50-100 บาท ร้ อยละ 22.2 ไม่มีการซื้ อครั้งละ 100 บาท ซึ่ งผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่มีรายได้ต่ า
เช่นกลุ่มนักเรี ยน นักศึกษา
ผูบ้ ริ โ ภค อายุ 21-30 ปี ส่ ว นใหญ่ ซ้ื อ สั บ ปะรดน้ อ ยกว่า 50 บาท ร้ อ ยละ 59 รองลงมา
ซื้ อครั้งละ 50-100 บาท ร้อยละ 32.4 และซื้ อมากกว่า 100 บาทเพียง 8.6 ซึ่ งเป็ นการซื้ อเพื่อบริ โภคเอง
และซื้ อเพี่อบริ โภคในครอบครัว
ผูบ้ ริ โภค อายุ 31-40 ปี มีปริ มาณการซื้ อครั้งละ น้อยกว่า 1 กิโลกรัม และ 1 กิโลกรัมใกล้เคียง
กันคือ ร้อยละ44.4 และ 41.0 ตามลาดับ ส่ วนผูท้ ี่ซ้ื อครั้งละมากกว่า 100 บาทต่อครั้งมีเพียงร้อยละ 14.6
55
ซึ่ งจะเห็ นว่าผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้ มีค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้งมากขึ้น ซึ่ งสอดคล้องกับปริ มาณการซื้ อต่อ
ครั้งที่เพิม่ ขึ้น เหตุผลในการซื้ อเพื่อให้คนในครอบครัว และสังสรรค์ มากกว่าคนในช่วงอายุอื่น
ผูบ้ ริ โ ภค อายุ 41-50 ปี ส่ ว นใหญ่ ซ้ื อ ครั้ งละน้อ ยกว่า 50 บาท ร้ อ ยละ 44.3 รองลงมามี
ค่าใช้จ่ายในการซื้ อ 50-100 บาท ร้อยละ 32.8 และมากกว่า 100 บาทน้อยที่สุด ร้อยละ 18.0
ผูบ้ ริ โภคที่อายุ 51 ปี ขึ้ นไป ส่ วนใหญ่ซ้ื อครั้ งละ น้อยกว่า 50 บาท ร้ อยละ 40.0 รองลงมา
มี ค่าใช้จ่ายในการซื้ อมากกว่า 100 บาทร้ อยละ 31.4 และผูท้ ี่ ซ้ื อครั้ งละ 50-100 บาทมีร้อยละ 28.6
โดยผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้นิยมซื้ อสับปะรดทั้งเปลือกมากกว่าสับปะรดแบบปอก ดังตาราง ที่ 4.23
ตารางที่ 4.23 ความสั มพันธ์ ระหว่ างอายุกบั ค่ าใช้ จ่ายในการซื้อต่ อครั้ง
ค่ าใช้ จ่ายในการซื้อต่ อครั้ง ผลการวิเคราะห์
อายุ
น้ อยกว่า 50-100 บาท มากกว่า รวม ค่ า X2
50 บาท 100 บาท
15-20 ปี 21 6 0 27
(77.8) (22.2) (0.0) (100.0)
21 – 30 ปี 62 34 9 105
(59.0) (32.4) (8.6) (100.0)
25.522 ***
31 – 40 ปี 64 59 21 144
(44.4) (41.0) (14.6) (100.0)
41 – 50 ปี 27 23 11 61
(44.3) (32.8) (18.0) (100.0)
51 ปี ขึ้นไป 14 10 11 35
(40.0) (28.6) (31.4) (100.0)
ความสั มพันธ์ ระหว่ างอายุกบั สถานทีซ่ ื้อ มีความสั มพันธ์ กนั ทีร่ ะดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.01
ผูบ้ ริ โภคอายุ 15- 20 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อสับปะรดจากรถเข็นขายไม้ ร้อยละ 66.7 รองลงมาซื้ อจาก
ตลาดสดร้อยละ 25.9 ส่ วนการซื้ อจากแผงริ มทางมีเพียงร้อยละ 7.4 ซึ่ งผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้ เป็ นนักเรี ยนนัก
ศึกที่มีการซื้ อเพื่อบริ โภคเองสู ง และรถเข็นขายผลไม้ส่วนใหญ่นิยมจอดขายบริ เวณสถานบันการศึกษา
เนื่องจากมีกลุ่มผูซ้ ้ื อประจา
56
ผูบ้ ริ โภคอายุ 21-30 ปี ส่ วนใหญ่ซ้ื อจากจุ ดจาหน่ ายได้แก่ รถเข็นขายผลไม้ ตลาดสดและ
แผงริ มทางใกล้เคียงกันคือ ร้อยละ 38.1 ,31.4 และ 30.5 ตามลาดับ
ผูบ้ ริ โภคอายุ 31-40 ปี ส่ ว นใหญ่ ซ้ื อสั บ ปะรดจาก แผงริ ม ทางร้ อยละ 38.9 รองลงมาเป็ น
รถเข็นขายผลไม้ ร้อยละ 31.3 และซื้ อจากตลาดสดร้อยละ 29.9
ผูบ้ ริ โภคอายุ 41-50 ปี ซื้ อสับปะรดจากแผงริ มทาง และตลาดสดเท่ากันที่ร้อยละ 37.7 และ
ซื้ อจากรถเข็นขายผลไม้ ร้อยละ 24.6 ผูบ้ ริ โภคกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีการซื้ อสับปะรดเพื่อเป็ นของฝาก และ
ซื้ อให้คนในครอบครัวมาก
ผูบ้ ริ โภคที่อายุ 51 ปี ขึ้ นไป ส่ วนใหญ่ ซ้ื อจากตลาดสด ร้ อยละ 37.1 รองลงมาซื้ อจากแผง
ริ มทาง ร้อยละ 34.3 และซื้ อจากรถเข็นขายผลไม้ ร้อยละ 28.6 ดังตารางที่ 4.24
ตารางที่ 4.24 ความสั มพันธ์ ระหว่ างอายุกบั สถานทีซ่ ื้อ
อายุ ไคสแควร์
ตลาดสด รถเข็นขายผลไม้ แผงริมทาง รวม ค่ า X2
15-20 ปี 7 18 2 27
(25.9) (66.7) (7.4) (100.0)
21 – 30 ปี 33 40 32 105
(31.4) (38.1) (30.5) (100.0) 19.818 ***
31 – 40 ปี 43 45 56 144
(29.9) (31.3) (38.9) (100.0)
41 – 50 ปี 23 15 23 61
(37.7) (24.6) (37.7) (100.0)
51 ปี ขึ้นไป 13 10 12 35
(37.1) (28.6) (34.3) (100.0)
4.6.3 ความสั มพันธ์ ระหว่ างอาชี พกับพฤติกรรมการเลือกซื้อสั บปะรดภูแล
เมื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างอาชี พกับพฤติกรรมการเลือกซื้ อของผูบ้ ริ โภค พบว่าอาชีพ
มีความสัมพันธ์กบั ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง ความถี่ในการซื้ อ ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง และสถานที่ซ้ื อ
มีผลการศึกษา ดังนี้
57
ความสั มพันธ์ ระหว่างอาชีพกับปริมาณการซื้อต่ อครั้งมีความสั มพันธ์ กนั ที่ระดับนัยสาคัญ
ทางสถิติที่ 0.01
นักเรี ยนนักศึกษา ส่ วนใหญ่มีปริ มาณการซื้ อต่อครั้งน้อยกว่า 1 กิโลกรัม ร้อยละ 80.0 รองมา
ซื้ อครั้งละ 1 กิโลกรัม ร้อยละ 10.9 และซื้ อครั้งละ 2-4 กิโลกรัม และมากกว่า 5 กิโลกรัม ร้อยละ 5.5
และ 3.6 ตามลาดับ ซึ่ งการซื้ อส่ วนใหญ่เพื่อรับประทานเอง
พนัก งานเงิ น เดื อ นส่ ว นใหญ่ มี ก ารซื้ อ คล้า ยกับ นัก เรี ย นนัก ศึ ก ษาคื อ ซื้ อ ครั้ งละน้อ ยกว่า
1 กิ โลกรั ม รองมาซื้ อครั้ งละ 1 กิ โลกรั ม ร้ อยละ 27.9 และซื้ อครั้ งละ 2-4 กิ โลกรั ม และมากกว่า
5 กิโลกรัม ร้อยละ 15.3 และ 2.7 ตามลาดับ
ธุ รกิ จส่ วนตัวและค้า ขาย ส่ วนใหญ่ มี ป ริ ม าณการซื้ อ ต่ อ ครั้ งน้อ ยกว่า 1 กิ โ ลกรั ม ร้ อ ยละ
41.2 รองลงซื้ อครั้ งละ 1 กิ โลกรั ม ร้ อยละ 24.4 ส่ วนการซื้ อ 5 กิ โลกรั ม ขึ้ นไป ร้ อยละ 21.4 และ
ซื้ อครั้งละ 2-4 กิโลกรัม ร้อยละ 13.0
ข้าราชการส่ วนใหญ่มี ปริ ม าณการซื้ อต่อครั้ ง น้อยกว่า 1 กิ โลกรั ม ร้ อยละ 57.3 รองลงมา
ซื้ อครั้ งละ 1 กิ โลกรั ม ร้ อยละ 20.0 ส่ วนผูท้ ี่ ซ้ื อ 5 กิ โลขึ้ นไป และ 2-4 กิ โลกรั ม ร้ อยละ 13.0 และ
9..3 ตามล าดับ ซึ่ ง จะเห็ น ว่า ผูบ้ ริ โภคทุ ก อาชี พ ส่ ว นใหญ่ ซ้ื อน้อ ยกว่า 1 กิ โลกรั ม เพื่ อบริ โ ภคเอง
เนื่ อ งจากชอบรั บ ประทาน ส่ ว นการซื้ อ ในปริ ม าณที่ ม ากขึ้ น ส่ ว นใหญ่ ซ้ื อ เพื่ อ ให้ ค รอบครั ว และ
เป็ นของฝากรวมถึงนาไปใช้ในการจัดเลี้ยง ตามตางราง 4.25
ตารางที่ 4.25 ความสั มพันธ์ ระหว่างอาชีพกับปริมาณการซื้อต่ อครั้ง
อาชีพ
น้ อยกว่า 1 กก. 2-4 กก. 5 กก. รวม ค่ า X2
1 กก. ขึน้ ไป
นักเรี ยนนักศึกษา 44 6 3 2 55
(80.0) (10.9) (5.5) (3.6) (100.0)
พนักงานเงินเดือน 60 31 17 3 111 41.348***
(54.1) (27.9) (15.3) (2.7) (100.0)
ธุ รกิจส่ วนตัว/ค้าขาย 54 32 17 28 131
(41.2) (24.4) (13.0) (21.4) (100.0)
58
ตารางที่ 4.25 (ต่อ)
อาชีพ
น้ อยกว่า 1 กก. 2-4 กก. 5 กก. รวม ค่ า X2
1 กก. ขึน้ ไป
ข้าราชการ 43 15 7 10 75
(57.3) (20.0) (9.3) (13.0) (100.0)
หมายเหตุ 1. ค่าใน ( ) คือ ค่าร้อยละของผูบ้ ริ โภคจาแนกตามอาชีพ
2. *** นัยสาคัญระดับ 0.01
ความสั มพันธ์ ระหว่ างอาชี พกับความถี่ในการซื้อมีความสั มพันธ์ กันที่ระดับนัยสาคัญทาง
นักเรี ยนนักศึกษาส่ วนใหญ่มีความถี่ในการซื้ อสู งคือสัปดาห์ละครั้ง และเดือนละครั้ง ร้อยละ
47.3 และ41.8 ตามลาดับ ส่ วนการซื้ อสองเดื อนขึ้นไปต่อครั้งมี ร้ อยละ 10 ซึ่ งนักเรี ยนนักศึกษาเป็ น
ผูบ้ ริ โภคที่ซ้ื อสับปะรดเป็ นประจา อาจเนื่องจากชอบรับประทานและหาซื้ อได้ง่ายตามสถานศึกษา
พนักงานเงิ นเดื อน ส่ วนใหญ่ซ้ื อเดื อนละครั้ ง ร้ อยละ 43.2 รองลงมาซื้ อสองเดื อนขึ้ นไปต่อ
ครั้งร้อยละ 31.5 และสัปดาห์ละครั้งร้อยละ 25.2
ผูป้ ระกอบอาชี พธุ รกิ จส่ วนตัวและค้าขาย ส่ วนใหญ่มีความถี่ ในการซื้ อสองเดื อนขึ้ นไปต่อ
ครั้งร้อยละ 47.3 รองลงมาซื้ อเดือนละครั้ง ร้อยละ 30.5 ส่ วนผูท้ ี่ซ้ื อสัปดาห์ละครั้งมีร้อยละ 22.1
ข้าราชการส่ วนใหญ่มีความถี่ ในการซื้ อส่ วนใหญ่เดื อนละ ร้ อยละ 42.7 ซึ่ งมีค่าใกล้เคียงกับ
การซื้ อสองเดือนต่อครั้งที่ร้อยละ 41.3 ส่ วนผูท้ ี่ซ้ื อสัปดาห์ละครั้งมีเพียงร้อยละ 16.0 ตามตารางที่ 4.26
59
ตารางที่ 4.26 ความสั มพันธ์ ระหว่างอาชีพกับความถี่ในการซื้อ
อาชีพ สั ปดาห์ ละ เดือนละ สองเดือน รวม ค่ า X2
ครั้ง ครั้ง ขึน้
ไปต่ อครั้ง
นักเรี ยน 26 23 6 55
นักศึกษา (47.3) (41.8) (10.9) (100.0)
พนักงาน 28 48 35 111
เงินเดือน (25.2) (43.2) (31.5) (100.0) 32.238***
ธุ รกิจส่ วนตัว/ 29 40 62 131
ค้าขาย (22.1) (30.5) (47.3) (100.0)
ข้าราชการ 12 32 31 75
(16.0) (42.7) (41.3) (100.0)
ความสั ม พัน ธ์ ร ะหว่ า งอาชี พ กับ ค่ า ใช้ จ่ า ยในการซื้ อ ต่ อ ครั้ ง มี ค วามสั ม พั น ธ์ กั น ที่ร ะดั บ
นัยสาคัญทางสถิติที่ 0.01
นัก เรี ย นนัก ศึ ก ษา ส่ วนใหญ่ มี ค่ า ใช้จ่า ยในการซื้ อน้อยกว่า 50 บาท มากถึ ง ร้ อยละ 74.5
ส่ วนที่ซ้ื อครั้งละ 50-100 บาท มีร้อยละ 21.8 และมากกว่า 100 บาทมีเพียงร้อยละ3.6 เท่านั้น
พนักงานเงินเดือน มีค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้งน้อยกว่า 50 บาท และ 50- 100 บาทเท่ากันที่
ร้อยละ 46.8 ส่ วนผูท้ ี่ซ้ื อมากกว่า 100 บาทมีเพียงร้อยละ 6.3
ผูป้ ระกอบอาชี พธุ รกิจส่ วนตัวและค้าขาย ส่ วนใหญ่มีค่าใช้จ่ายในการซื้ อครั้งละน้อยกว่า 50
บาท ร้อยละ 41.2 รองลงมาคือซื้ อครั้งละ 50-100 บาท ร้อยละ 35.9 และมากกว่า 100 บาท ร้อยละ 22.9
ซึ่ งเป็ นกลุ่มที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้งมากกว่า 100 บาทมากที่สุด
ข้าราชการ ส่ วนใหญ่ซ้ื อเพื่อบริ โภคครั้งละน้อยกว่า 50 บาท ร้อยละ 54.7 รองลงมาซื้ อครั้งละ
50-100 บาท ร้อยละ 28.0 และซื้ อมากกว่า 100 บาทเพียง ร้ อยละ 17.3 ซึ่ งจะเห็ นได้ว่าผูบ้ ริ โภคทุ ก
อาชีพมีค่าใช้จ่ายในการซื้ อน้อยกว่า 50 บาทเป็ นการซื้ อเพื่อบริ โภคเองเป็ นส่ วนใหญ่ ดังตารางที่ 4.27
60
ตารางที่ 4.27 ความสั มพันธ์ ระหว่างอาชีพกับค่ าใช้ จ่ายในการซื้อต่ อครั้ง
ค่ าใช้ จ่ายในการซื้อต่ อครั้ง ผลการวิเคราะห์
อาชีพ
น้ อยกว่า 50-100 บาท มากกว่า รวม ค่ า X2
50 บาท 100 บาท
นักเรี ยนนักศึกษา 41 12 2 55
(74.5) (21.8) (3.6) (100.0)
พนักงานเงินเดือน 52 52 7 111 34.145 ***
(46.8) (46.8) (6.3) (100.0)
ธุ รกิจส่ วนตัว/ค้าขาย 54 47 30 131
(41.2) (35.9) (22.9) (100.0)
ข้าราชการ 41 21 13 75
(54.7) (28.0) (17.3) (100.0)
ความสั ม พันธ์ ระหว่ า งอาชี พกับ สถานที่ซื้อมีความสั มพันธ์ กันที่ระดั บนั ยสาคั ญทางสถิติ
ที่ 0.01
นัก เรี ย นนัก ศึ ก ษาส่ ว นใหญ่ ซ้ื อ จากรถเข็ น ขายผลไม้ที่ บ ริ เ วณสถานศึ ก ษา ร้ อ ยละ 47.3
รองลงมาซื้ อจากตลาดสด ร้อยละ 36.4 และซื้ อจากแผงริ มทางเพียงร้อยละ 16.4 เนื่ องจากอยูไ่ กลจาก
แหล่งซื้ อ และไม่สะดวกในการเดินทาง
พนักงานเงินเดือนส่ วนใหญ่ซ้ื อจากแผงริ มทางถึง ร้ อยละ 37.8 เนื่ องจากเป็ นทางผ่านสัญจร
หรื อทางไปทางาน รองลงมาซื้ อจากรถเข็นผลไม้ขณะไปรับประทานอาหารกลางวัน ร้ อยละ 34.2
ส่ วนผูท้ ี่ซ้ื อจากตลาดสดมีร้อยละ 27.9
ผูป้ ระกอบอาชี พค้าขาย ซึ่ งส่ วนใหญ่อยูใ่ นตลาดสด หรื อมีการเดินทางไปตลาดบ่อยมีการซื้ อ
จากตลาดสดมากที่สุด ร้อยละ 41.2 รองลงซื้ อจากแผงริ มทางร้อยละ 32.8 และซื้ อจากรถเข็น ร้อยละ
26.0
ข้าราชการมีปริ มาณการซื้ อจากแผงริ มทางและรถขายผลไม้ซ่ ึ งอยู่ใกล้บริ เวณที่ทางานหรื อที่
รับประทานอาหารกลางวันใกล้เคียงกันคือ ร้อยละ 41.3 และร้อยละ 40.0 ตามลาดับ ส่ วนการซื้ อจาก
ตลาดสดมีเพียงร้อยละ 18.7 ตามตารางที่ 4.28
61
ตารางที่ 4.28 ความสั มพันธ์ ระหว่างอาชีพกับสถานทีซ่ ื้อ
อาชีพ ไคสแควร์
ตลาดสด รถเข็นขายผลไม้ แผงริมทาง รวม ค่ า X2
นักเรี ยนนักศึกษา 20 26 9 55
(36.4) (47.3) (16.4) (100.0)
พนักงานเงินเดือน 31 38 42 111 21.416 ***
(27.9) (34.2) (37.8) (100.0)
ธุ รกิจส่ วนตัว/ค้าขาย 54 34 43 131
(41.2) (26.0) (32.8) (100.0)
ข้าราชการ 14 30 31 75
(18.7) (40.0) (41.3) (100.0)
หมายเหตุ 1. ค่าใน ( ) คือค่าร้อยละของผูบ้ ริ โภคจาแนกตามอาชีพ
ในการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปั จจัยซึ่ งได้นาปั จจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ
และอาชี พ เป็ นตัวแปรต้นในการศึกษา ส่ วนตัวแปรตามคือ พฤติกรรมในการซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้แก่
ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง ความถี่ในการซื้ อ ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง และสถานที่ซ้ื อ สรุ ปผลการศึกษา
ได้ดงั ตาราง ที่ 4.29
ตารางที่ 4.29 ความสั มพันธ์ ปัจจัยส่ วนบุคคล กับพฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภค
พฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภค เพศ อายุ อาชีพ
ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ง 2.366 43.035*** 41.348***
ความถี่ในการซื้ อ 12.909*** 37.392*** 32.238***
ค่าใช้จา่ ยในการซื้ อต่อครั้ง 0.763 25.522*** 34.145***
สถานที่ซ้ื อ 8.469*** 19.818*** 21.416***
หมายเหตุ *** นัยสาคัญระดับ 0.01
62
บทที่ 5
บทสรุปและข้ อเสนอแนะ
การศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภคในจังหวัดเชี ยงราย
มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาระบบตลาดสับปะรดพันธุ์ภูแล และศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือก
ซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภค สามารถสรุ ปผลการศึกษาได้ดงั นี้
5.1 สรุ ปผลการศึกษา
5.1.1 ระบบตลาดสั บปะรดภูแลในจังหวัดเชี ยงราย
สับปะรดภูแลในจังหวัดเชี ยงราย มีผลผลิตเฉลี่ ยปี ละ 55,325 ตัน เมื่ อเกษตรกรเก็บเกี่ ยว
ผลผลิ ตจะส่ งขายแหล่งรวบรวมในท้องถิ่ นโดยเกษตรกรเป็ นผูข้ นส่ งเองโดยรถกระบะ ไปยังแหล่ ง
รั บ ซื้ อได้แ ก่ ผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ คิ ดเป็ นร้ อยละ 80 เพื่ อปอกและส่ ง ออกไปยัง ประเทศจี น
โดยผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ จ ะมี ก ารว่ า จ้า งให้ ผู ้ป ระกอบการทั่ว ไปปอกประมาณร้ อ ยละ 10
ส่ วนผลผลิตที่เหลืออีกร้อยละ 20 เป็ นการจาหน่ายให้ผปู ้ ระกอบการที่เป็ นกลุ่มวิสาหกิจชุ มชน ร้อยละ
15 ซึ่ งปอกและจาหน่ายในจังหวัดรวมถึงต่างจังหวัด นอกจากนี้ยงั มีผปู ้ ระกอบการที่เป็ นเกษตรกร ร้อย
ละ 5 ซึ่ งตั้งแผงขายปลีกเองตลอดทั้งปี ซึ่ งสับปะรดที่ขายจะมีท้ งั สับปะรดทั้งเปลือกและสับปะรดแบบ
ปอก โดยมีจุดจาหน่ายหลักเป็ นถนนสายพหลโยธิ นช่วงตั้งแต่บา้ นดู่ อาเภอเมืองเชี ยงราย ถึงก่อนเข้า
ด่านกิ่วทัพยั้ง อาเภอแม่จนั จังหวัดเชียงราย
5.1.2 พฤติกรรมการซื้อสั บปะรดภูแลของผู้บริโภค
ผูบ้ ริ โภคที่ ซ้ื อสั บ ปะรดภู แลส่ ว นใหญ่ มี ภูมิ ล าเนาเป็ นคนจัง หวัดเชี ย งรายที่ รู้จกั และชอบ
รับประทานสับปะรดภูแล ซึ่ งส่ วนใหญ่เป็ นหญิงมากกว่าเพศชายอยูใ่ นช่วงอายุ 21- 40 ปี จบการศึกษา
ระดับปริ ญญาตรี ซ่ ึ งเป็ นวัยทางานมีระดับรายได้ประมาณเดือนละ 10,001 – 30,000 บาท ส่ วนใหญ่
เป็ นพนักงานเงินเดือนเช่น พนักงานของรัฐ พนักงานเอกชน และพนักงานรัฐวิสาหกิจ รองลงมาเป็ นผู้
ประกอบอาชี พธุ รกิ จค้าขาย และข้าราชการ นอกจากนี้ ยงั มีผบู ้ ริ โภคในกลุ่มอาชี พอื่น นักศึกษา และ
เกษตรกรที่ มี จ านวนใกล้เ คี ย งกัน โดยผูบ้ ริ โ ภคนิ ย มซื้ อ สั บ ปะรดภู แ ลที่ ป อกพร้ อ มรั บ ประทาน
สับปะรดมีสีเหลื องทอง รสหวานหวานอมเปรี้ ยว มีกลิ่ นหอมและเนื้ อกรอบซึ่ งเป็ นลักษณะเด่นของ
สับปะรดภูแลที่แตกต่างจากสับปะรดสายพันธ์อื่น ลักษณะการซื้ อของผูบ้ ริ โภคจะซื้ อครั้งละน้อยกว่า
1 กิโลกรัม เฉลี่ยเดือนละครั้ง และค่าใช้จ่ายต่อครั้งน้อยกว่า 50 บาท โดยมีเหตุผลในการซื้ อส่ วนใหญ่
คือชอบรับประทานสับปะรดภูแล ส่ วนเหตุผลอื่น ๆ ที่มีผลต่อการซื้ อคือการซื้ อให้คนในครอบครัว
และซื้ อสาหรับเป็ นของฝาก เนื่องจากสับปะรดภูแลเป็ นสิ นค้าที่มีชื่อเสี ยงของเชียงราย และมีลกั ษณะ
ผลสวยงามน่ารับประทาน และเนื่องจากผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เป็ นวัยทางานช่วงเวลาในการซื้ อจึงมักเป็ น
ช่วงรับประทานอาหารกลางวัน ซึ่ งจะสามารถเจอจุดจาหน่ายสับปะรดภูแลได้ทวั่ ไปเช่นตลาดสด ริ ม
63
ทางถนนพหลโยธิ น และรถเข็นขายผลไม้ซ่ ึ งผูบ้ ริ โภคเลื อกซื้ อจากสถานที่จาหน่าย 3 แห่ งนี้ ใกล้เคียง
กัน นอกจากช่ วงเวลาปกติแล้วผูบ้ ริ โภคยังซื้ อสับปะรดภูแลในโอกาสพิเศษ เช่ นช่วงเทศกาล งานพิธี
ส าคัญ ตามประเพณี ข องไทย ยกตัวอย่า งช่ วงปี ใหม่ เทศกาลสงกรานต์ที่ ม ัก มี ก ารจัดเลี้ ย งอาหาร
เครื่ องดื่มและผลไม้ วิธีการเลือกซื้ อสับปะรดผูแ้ ลที่ผบู ้ ริ โภคส่ วนใหญ่เลือกใช้คือการสอบถามข้อมูล
จากผูข้ ายซึ่ งมีความน่าเชื่ อถือ แต่ยงั มีบางส่ วนหาข้อมูลจากอินเตอร์ เน็ตหรื อถามเพื่อนร่ วมงานเพื่อใช้
เป็ นข้อมูลในการตัดสิ นใจซื้ อ ซึ่ งปั จจัยสาคัญที่ผบู ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ให้ความสาคัญต่อการตัดสิ นใจซื้ อ
คือ จุดจาหน่าย และเมื่อเคยซื้ อสับปะรดภูแลแล้วมักจะแนะนาให้ผอู ้ ื่นซื้ อด้วยเนื่ องจากสับปะรดภูแล
แตกต่างจากสับปะรดทัว่ ไป
5.1.3 ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดทีม่ ีผลต่ อพฤติกรรมการซื้อสั บปะรดภูแล
ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดทั้ง 4 ด้านมีผลต่อการซื้ อสับปะรดภูแลของผูบ้ ริ โภคอยูใ่ นระดับ
มาก เมื่อพิจารณาทีละด้านจะเห็ นว่าด้านผลิ ตภัณฑ์ที่ผบู ้ ริ โภคให้ความสาคัญมากที่ สุด คือคุ ณภาพ
โดยเฉพาะการแช่เย็นรักษาคุณภาพซึ่ งอาจจะแช่ในตูเ้ ย็นหรื อแช่น้ าแข็งก็ได้ และสี ของสับปะรดที่ปอก
แล้วต้องมีสีเหลืองทองน่ารับประทานไม่ขาวซี ด นอกจากนี้ ควรมีการติดฉลากบอกรายละเอียดรับรอง
การผลิตในรู ปแบบ GAP ซึ่ งเป็ นพื้นฐานในการผลิ ตสิ นค้าเกษตรปลอดภัยได้มาตรฐาน ด้านราคามี
ลัก ษณะคล้า ยกับ สิ นค้า เกษตรทัว่ ไปที่ ผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ ต้องการคื อสิ นค้า ที่ มี ราคาเหมาะสมกับ
คุ ณ ภาพ รองลงมาคื อ ราคาต้อ งเหมาะสมกับ ปริ ม าณ และมี ห ลายระดับ ตามคุ ณ ภาพของสิ น ค้า
นอกเหนื อ จากนี้ ควรมี ก ารติ ด ป้ ายราคาให้ ชัดเจน ส่ ว นด้า นช่ อ งทางการจัด จาหน่ า ยผูบ้ ริ โ ภคให้
ความสาคัญมากที่สุดคือการเดินทางที่สะดวก รองลงมาคือการมีที่จอดรถบริ เวณจุดจาหน่าย มองเห็น
สิ นค้าได้ชดั เจนเลือกหยิบเองได้ มีสถานที่จาหน่ายเป็ นหลักแหล่ง ร้านค้าเป็ นระเบียบ มีเวลาการเปิ ด-
ปิ ดชัดเจน ส่ วนการจาหน่ายออนไลน์ผบู ้ ริ โภคไม่ได้ให้ความสาคัญมากนักอาจเป็ นเพราะสับปะรดภู
แลเป็ นสิ นค้าที่ตอ้ งบริ โภค แต่เน่ าเสี ยได้ง่ายและมีอายุการเก็บรักษาน้อย ด้านการส่ งเสริ มการตลาด
ของสั บปะรดภูแลที่ ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญมากคื อการให้ชิ มฟรี ลดราคา การให้ความรู ้ เช่ นป้ าย
โฆษณาหรื อเอกสารความรู ้ ส่ วนการแถมกล่องโฟมรักษาความเย็นผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญน้อยกว่า
ปั จจัยที่กล่าวมา เนื่ องจากส่ วนใหญ่ผบู ้ ริ โภคซื้ อครั้งละน้อยเพื่อบริ โภคเองไม่ตอ้ งขนส่ งระยะไกลจึง
ไม่มีความจาเป็ นต้องใช้กล่องโฟม ผูบ้ ริ โภคบางส่ วนมีทศั นติที่ไม่ดีต่อการใช้โฟมเนื่ องจากกาจัดได้
ยากและทาลายสิ่ งแวดล้อมในระยะยาว ดังนั้นสรุ ปได้วา่ ปั จจัยส่ วนประสมการตลาดของสับปะรดภูแล
ที่ผูบ้ ริ โภคให้ความสาคัญมากที่สุ ดคือ ด้านผลิ ตภัณฑ์คือ สับปะรดภูแลต้องปอดและแช่ เย็นรั กษา
คุณภาพ และมีสีเหลืองทอง ด้านราคาต้องเหมาะสมกับคุณภาพและปริ มาณ และด้านช่องทางการจัด
จาหน่ายต้องเดินทางไปซื้ อได้สะดวก
64
5.1.4 ความสั มพันธ์ ระหว่ างลักษณะทางประชากรศาสตร์ เพศ อายุ และอาชี พ กับพฤติกรรม
การเลือกซื้อสั บปะรดภูแล ได้ แก่ ปริมาณการซื้อต่ อครั้ ง ความถี่ในการซื้อ ค่ าใช้ จ่ายในการซื้อต่ อครั้ ง
และสถานทีซ่ ื้อ
เมื่อพิ จารณาความสัม พันธ์ของลัก ษณะทางประชากรศาสตร์ และพฤติก รรมของผูบ้ ริ โภค
สับปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย สามารถสรุ ปได้ดงั นี้
เพศมี ความสัม พันธ์ ก ับพฤติ กรรมการเลื อกซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้แก่ ความถี่ ใ นการซื้ อ และ
สถานที่ซ้ื อ โดยเพศชายส่ วนใหญ่จะซื้ อจากแผงขายสับปะรดริ มทาง มีความถี่ในการซื้ อตั้งแต่ 2 เดือน
ขึ้นไปต่อครั้ง ส่ วนเพศหญิงส่ วนใหญ่จะซื้ อสับปะรดเดือนละครั้ง โดยซื้ อจากตลาดสดมากที่สุด
อายุมีค วามสั มพันธ์ กบั พฤติ ก รรมการเลื อกซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้แก่ ปริ ม าณการซื้ อต่อครั้ ง
ความถี่ ใ นการซื้ อ ค่ า ใช้จ่ า ยในการซื้ อ ต่ อ ครั้ ง และสถานที่ ซ้ื อ แตกต่ า งกัน ไปตามช่ ว งอายุ ดัง นี้
ผูบ้ ริ โ ภคอายุ 15-20 ปี ส่ ว นใหญ่ จ ะซื้ อ น้อ ยกว่า 1 กิ โลกรั ม ต่ อ ครั้ งมี ค่ า ใช้จ่า ยน้อ ยกว่า 50 บาท
ซื้ อสัปดาห์ละครั้งจากแผงขายสับปะรดริ มทาง ส่ วนผูบ้ ริ โภคที่มีอายุ 21-30 ปี จะซื้ อครั้งละน้อยกว่า
1 กิ โ ลกรั ม และมี ค่ า ใช้จ่ า ยในการซื้ อ ครั้ งละน้อยกว่า 50 บาท ซื้ อ จากแผงขายสั บ ปะรดริ ม ทาง
เช่ นเดี ยวกับผูบ้ ริ โภคที่ มีอายุ 15-20 ปี แต่จะมี ความถี่ ในการซื้ อน้อยลงคื อ ซื้ อเดื อนละ 1 ครั้ ง และ
ในผูบ้ ริ โภคที่เป็ นวัยทางานอายุระหว่าง 31-40 ปี ซึ่ งเป็ นกลุ่มผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่ของการศึกษาครั้งนี้
มีความถี่ ในการซื้ อสับปะรดเดื อนละครั้ งและสองเดื อนขึ้ นไปต่อครั้งใกล้เคี ยงกัน ส่ วนสถานที่ ซ้ื อ
ส่ วนใหญ่ของผูท้ ี่มีอายุ 31-40 ปี คือตลาดสด ส่ วนในผูบ้ ริ โภคที่มีอายุมากขึ้นระหว่าง 41-50 ปี และ
มากกว่า 50 ปี ขึ้นซึ่ งยังเป็ นวัยทางาน และมีครอบครัวแล้ว จะมีลกั ษณะพฤติกรรมการซื้ อที่คล้ายกัน
คือส่ วนใหญ่มีความถี่ในการซื้ อสับปะรดน้อยลงเป็ นสองเดือนขึ้นไปต่อการซื้ อหนึ่ งครั้ง มีสถานที่ซ้ื อ
จะมีท้ งั ตลาดสด และรถเข็นขายผลไม้เท่า ๆ กัน
อาชี พมี ความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการเลื อกซื้ อของผูบ้ ริ โภคได้แก่ ปริ มาณการซื้ อต่อครั้ ง
ความถี่ ในการซื้ อ ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ ง และสถานที่ซ้ื อ ซึ่ งอาชี พในการศึ กษาครั้งนี้ มีท้ งั กลุ่ ม
อาชีพอิสระ ร้อยละ 35.2 เช่นนักธุ รกิจ ผูค้ า้ ขาย เกษตรกร ผูร้ ับจ้างเป็ นต้น นอกจากนี้ ส่วนใหญ่จะเป็ น
ผูบ้ ริ โภคกลุ่มพนักงานเงิ นเดื อน ร้ อยละ 50.0 คือ พนักงานรัฐ เอกชน รัฐวิสาหกิ จ ร่ วมถึ งข้าราชการ
และยังมีอาชี พที่ยงั ไม่สามารถหารายได้เองได้ ร้ อยละ 14.8 คือ นักเรี ยน นักศึ กษา เป็ นต้น ในกลุ่ ม
อาชีพอิสระที่เหมือนกันคือจะซื้ อครั้งละน้อยกว่า 1 กิโลกรัมและซื้ อจากตลาดสด ในส่ วนที่ต่างกันคือ
ค่าใช้จ่ายในการซื้ อต่อครั้ง และความถี่ ในการซื้ อของผูป้ ระกอบอาชี พธุ รกิจค้าขายจะมากกว่าอาชี พ
เกษตรกรและรับจ้าง โดยผูป้ ระกอบอาชี พธุ รกิ จค้าขาย จะซื้ อทุกครั้งที่เห็ นจุดจาหน่ าย เมื่อพิจารณา
กลุ่มผูบ้ ริ โภคที่เป็ นพนักงานประจาก็มีปริ มาณการซื้ อน้อยกว่า 1 กิโลกรัมต่อครั้งเช่นเดียวกันกับอาชี พ
อิ ส ระ และส่ ว นใหญ่ จ ะซื้ อ น้อ ยกว่า 50 บาท ซื้ อ เดื อ นละ 1 ครั้ งในช่ ว งเวลา 12.00 – 16.00 น.
ยกเว้นอาชี พพนักงานรัฐวิสาหกิ จจะซื้ อ 50-100 บาทแต่ซ้ื อสองเดื อนขึ้นไปต่อครั้งและซื้ อทุกครั้งที่
65
เห็ นจุดจาหน่ าย ด้านสถานที่ซ้ื อนั้น กลุ่มพนักงานเอกชน รัฐวิสากิจและข้าราชการส่ วนใหญ่ซ้ื อจาก
แผงขายสับปะรดริ มทาง แต่พนักงานของรัฐส่ วนใหญ่จะซื้ อจากตลาดสด นอกจากนี้ ในกลุ่มผูบ้ ริ โภค
ที่ไม่ได้ทางานเช่น นักเรี ยน นักศึกษา ซึ่ งส่ วนใหญ่จะซื้ อน้อยกว่า 1 กิโลกรัม มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า 50
บาท มี ความถี่ ในการซื้ อมากที่ สุดในกลุ่ มผูบ้ ริ โภคคื อซื้ อสัป ดาห์ ละครั้ ง โดยจะซื้ อจากรถเข็นขาย
ผลไม้มากที่สุด
5.2 ข้ อเสนอแนะจากการศึกษา
สับปะรดภูแลเป็ นพืชเศรษฐกิจที่สาคัญและสร้างรายได้ให้กบั จังหวัดเชี ยงรายจึงควรมีการพัฒนา
ทั้งการจาหน่ายให้มีศกั ยภาพยิง่ ขึ้น จากการศึกษาผูว้ จิ ยั ได้รวบรวบข้อเสนอแนะได้ดงั นี้
1 ) ข้ อเสนอแนะสาหรับเกษตรกรผู้ผลิต
ส าหรั บ เกษตรกรควรมี ก ารเพิ่ ม การจ าหน่ า ยการค้า ปลี ก ด้ว ยตนเอง เนื่ อ งจากปั จ จุ บ ัน มี
เกษตรกรที่เป็ นผูป้ ระกอบการจาหน่ายสิ นค้าเองเพียงร้อยละ 5 และรายได้จากการจาหน่ายปลีกสู งกว่า
การขายส่ ง ให้ ผูป้ ระกอบการ และควรเก็ บ เกี่ ย วสั บ ปะรดที่ มี คุ ณ ภาพเนื่ อ งจากผูบ้ ริ โ ภคส่ ว นให้
ความสาคัญกับเรื่ องคุณภาพได้แก่ รสชาติหวานอมเปรี้ ยว และสี ของสัปปะรดที่มีสีเหลืองทอง
2 ) ข้ อเสนอแนะสาหรับผู้รวบรวม หรือผู้ประกอบการ
ส าหรั บ ผูป้ ระกอบการในการพัฒนาสิ นค้า สั บ ปะรดภู แลควรค านึ ง ถึ ง ปั จจัย ส่ วนประสม
การตลาด ดังนี้
ด้านผลิตภัณฑ์ควรรักษาคุณภาพด้วยการแช่เย็น และคัดเลือกสิ นค้าที่มีคุณภาพโดยตรวจสอบ
รสชาติ สี กลิ่ น และเนื้ อสับปะรด มี การติดป้ ายชื่ อผูผ้ ลิ ต และรายละเอี ยดสิ นค้าเพื่อเป็ นการรับรอง
มาตรฐานและสามารถให้ผบู้ ริ โภคตรวจสอบย้อนกลับได้
ด้านราคาควรกาหนดราคาให้เหมาะสมกับปริ มาณ และคุณภาพของสิ นค้าอาจมีหลายระดับ
ให้ลูกค้าเลือกซื้ อได้ตามความพอใจ โดยควรติดป้ ายบอกราคาให้ชดั เจน
ด้า นช่ อ งทางการจัดจ าหน่ า ยผูป้ ระกอบการควรเลื อกต าแหน่ ง ร้ า นค้า ให้ เดิ น ทางสะดวก
เห็ นได้ชดั เจนเนื่ องจากผูบ้ ริ โภคส่ วนใหญ่จะซื้ อเมื่อพบจุดจาหน่ าย และควรบริ การที่จอดรถ จัดร้ าน
ให้ลูกค้าเห็ นสิ นค้าและเลือกหยิบเองได้ มีระเบียบน่ าซื้ อถูกสุ ขอนามัย และแจ้งเวลาเปิ ดปิ ดที่ชดั เจน
ให้แก่ลูกค้า รวมถึงการมีหลักแหล่งในการขายที่ชดั เจนในผูค้ า้ ปลีกรายย่อย เพื่อให้ลูกค้าสามารถจดจา
ได้ นอกจากนี้ ควรเพิ่มช่ องทางการขายในประเทศให้มากขึ้นเนื่ องจากปั จจุ บนั ตลาดหลักเป็ นตลาด
ส่ งออกที่มีระยะไกลมีความเสี่ ยงสู ง
ส่ วนด้านการส่ งเสริ มตลาดควรมี สับ ปะรดให้ชิม ณ จุ ดจาหน่ า ย มี การลดราคาเมื่ อซื้ อใน
ปริ มาณมาก และอาจแจกป้ ายหรื อเอกสารควรรู ้พร้อมนามบัตรร้านเพื่อให้ผบู ้ ริ โภคสามารถติดต่อได้
ทั้งนี้ ในการวางแผนการตลาดควรให้ความสาคัญกับลูกค้าเพศหญิง กลุ่มวัยทางานช่ วงอายุ 20-40 ปี
66
โดยเพิ่ ม จุ ดจ าหน่ า ยในแหล่ ง ที่ มี ร้า นอาหาร หรื อเส้ น ทางเดิ นทางในแหล่ ง ที่ มี ส ถาบัน การศึ ก ษา
สถานที่ราชการ บริ ษทั ห้างร้าน ที่สะดวกต่อการเดินทางเพื่อให้ผบู ้ ริ โภคเห็นจุดจาหน่ายได้มากขึ้น
67
เอกสารอ้างอิง
กรมทรัพย์สินทางปั ญญา กระทรวงพาณิ ชย์. 2556. สิ นค้าหนึ่ งจังหวัดหนึ่ งสิ่ งบ่งชี้ ทางภูมิศาสตร์
เล่ม 3. กรุ งเทพมหานคร: สไตล์คลีเอทีฟเฮาส์.
กุลศิริ เกษรมาลา. 2554. พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคและส่ วนประสมทางการตลาดของผลิ ตภัณฑ์สับปะรด
ในเขตกรุ งเทพมหานคร. วิทยานิ พนธ์ปริ ญญาบริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต สาขาวิชาวิทยาการ
จัดการ. บัณทิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสุ โขทัยธรรมธิราช
ชลาลัย ใจตุย้ . 2557. การวิเคราะห์ประสิ ทธิ ภาพทางเทคนิคสาหรับการผลิตสับปะรดภูแลในจังหวัด
เชี ยงราย. วิทยานิ พนธ์เศรษฐศาสตร์ มหาบัณฑิ ต สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ . บัณทิตวิทยาลัย
ทวีศกั ดิ์ แสงอุดม. 2560. การจัดการการผลิตสับปะรดคุณภาพ. กรุ งเทพมหานคร: สถาบันวิจยั พืชสวน
กรมวิชาการเกษตร.
ธงชัย สันติวงษ์. 2546. พฤติกรรมผูบ้ ริ โภคทางการตลาด. กรุ งเทพมหานคร: ประชุมช่าง.
ธนวรรณ เชาว์ว าทิน . 2550. การศึก ษาเพื่ อวางแนวทางในการพัฒนาการตลาดของสับปะรดภูแล
ในจังหวัดเชียงราย. วิทยานิ พนธ์บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทัว่ ไป. บัณทิต
วิทยาลัย มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง.
ธันยมัย เจียรกุล. 2559. “พฤติกรรมการตัดสิ นใจซื้ อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรู ปของไทยของวัยรุ่ นชาวจีน”
วารสารธุ รกิจปริ ทศั น์. 8 (มกราคม - มิถุนายน): 43-60.
บุ ญ ญารั ต น์ บัว ค าและคณะ. 2557. “พฤติ ก รรมการบริ โ ภคผลไม้ต ัด แต่ ง ของผู ้บ ริ โภคในเขต
เทศบาลนครพิษณุโลก” วารสารแก่นเกษตร. 42 (ฉบับพิเศษ 3): 19-24.
ปฐมพงศ์ สุ ธารักษ์. 2559. ปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อชมพู่พนั ธุ์ทบั ทิมจันท์ที่ปลูกในจังหวัดสิ งห์บุรี.
การค้น คว้า แบบอิ ส ระ.วิ ท ยาศาสตรมหาบัณ ฑิ ต สาขาธุ ร กิ จ เกษตร. บัณ ทิ ต วิ ท ยาลัย
มนต์ชยั เทียนทอง. 2548. สถิติและวิธีการวิจยั ทางเทคโนโลยีสารสนเทศ. กรุ งเทพมหานคร: สถาบัน
เทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ.
วุฒิ สุ ขเจริ ญ. 2559. พฤติกรรมผูบ้ ริ โภค. กรุ งเทพมหานคร: จี.พี.ไซเบอร์พริ นท์.
ศิริวรรณ เสรี รัตน์. 2546. การบริ หารการตลาดยุคใหม่ (ฉบับปรับปรุ ง). กรุ งเทพมหานคร: ธรรมสาร.
ศิ ริ ว รรณ เสรี รั ต น์ . 2550. การจัด การและพฤติ ก รรมองค์ก าร. กรุ ง เทพมหานคร: ธี ร ะฟิ ล์ ม และ
ไซแท็กซ์.
ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ. 2552. การบริ หารการตลาดยุคใหม่ (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุ งเทพมหานคร:
ธรรมสาร.
68
สมัช ญา เขื่ อ นเพชร. 2553. ปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาดสั บ ปะรดภู แ ลตามทิ ศ ทางของ
ผู้ป ระกอบการค้า ขายผลไม้ ในอ าเภอเมื อ ง จัง หวัด เชี ย งราย . การค้น คว้า แบบอิ ส ระ
บริ หารธุ รกิ จมหาบัณฑิ ต สาขาวิชาการจัดการทัว่ ไป. บัณทิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฎ
เชียงราย.
สานักงานเศรษฐกิ จเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ . 2559. สถิ ติการเกษตรของไทยปี 2559.
กรุ งเทพมหานคร: ศูนย์สารสนเทศการเกษตร กองนโยบายและแผนพัฒนาการเกษตร.
สานักวิจยั เศรษฐกิจเกษตร. 2550. พฤติกรรมการบริ โภคผลไม้ของคนไทย. เอกสารวิจยั ธุ รกิจเกษตร.
105 (มีนาคม).
อดุลย์ จาตุรงคกุล. 2543. กลยุทธ์การตลาด (พิมพ์ครั้งที่2). กรุ งเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
G. Lancaster & L. Massingharm. 1983. “Essentials of marketing management”. ใน พิทกั ษ์สิทธิ์
ฉายะภู ติ . 2539. การตลาดเกษตร: ภาควิ ช าเศรษฐศาสตร์ เ กษตร คณะเกษตรศาสตร์
มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
Kotler, Philip.1997. Marketing Management Analysis Planning, Implementation and Control 9th.
New Jersey: A Simon & Schuster Company.
Kotler, Philip. 2002. Marketing Management Millennium Edition Tenth Edition. Boston: Pearson
Custom Publishing.
69
แบบสั มภาษณ์ ผู้ประกอบการ
เรื่อง ระบบตลาดสั บปะรดภูแลในจังหวัดเชี ยงราย
คาชี้แจง
แบบสัมภาษณ์ถามชุ ดนี้ ได้จดั ทาขึ้นเพื่อเป็ นเครื่ องมือ ในการศึกษาระบบตลาดสับปะรดภูแล
ซึ่ ง เป็ นส่ วนหนึ่ ง ของการค้นคว้าอิ ส ระในระดับ ปริ ญญาโท สาขาธุ รกิ จเกษตรคณะเกษตรศาสตร์
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อระบบตลาดสับปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย
ผูศ้ ึกษาขอขอบพระคุณทุกท่านที่กรุ ณาให้ความอนุ เคราะห์ เสี ยสละเวลาในการตอบแบบ
สัมภาษณ์ และแสดงความคิดเห็นอันเป็ นประโยชน์ ข้อมูลที่ได้จะใช้เป็ นการศึกษาเท่านั้น
แบบสอบถามชุ ดนีแ้ บ่ งออกเป็ น 2 ส่ วน คือ
ส่ วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปเกี่ยวกับผูต้ อบแบบสอบถาม
ส่ วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับระบบตลาดสับปะรดภูแลในจังหวัดเชียงราย
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
คาชี้แจง โปรดทาเครื่ องหมาย √ ใน ( ) หน้ าข้ อความที่ท่านเลือกตอบ ที่ตรงตามความเป็ นจริ งมาก
ทีส่ ุ ด
ส่ วนที่ 1: ข้ อมูลทัว่ ไปเกีย่ วกับผู้ตอบแบบสอบถาม
1.เพศ
1. ( ) ชาย 2. ( ) หญิง
2.อายุ
1. ( ) 15-20 ปี 2. ( ) 21-30 ปี 3. ( ) 31-40 ปี
4. ( ) 41-50 ปี 5. ( ) 51-60 6. ( ) มากกว่า60 ปี ขึ้นไป
3.การศึกษา
1. ( ) ประถมศึกษา 2. ( ) มัธยมศึกษา 3. ( ) ต่ากว่าปริ ญญาตรี
4. ( ) ปริ ญญาตรี 5. ( ) สู งกว่าปริ ญญาตรี 6. ( ) อื่น ๆ ...................
4.ประเภทผู้ประกอบการ
1. ( ) ล้งขนาดใหญ่ 2. ( )กลุ่มวิสาหกิจชุมชน/กลุ่มเกษตรกร
3. ( ) ผูป้ ระกอบการทัว่ ไป 4. ( ) เกษตรกรรายย่อย 5. ( ) อื่น ๆ ระบุ....................
70
5.รายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน
1. ( ) ไม่เกิน 50,000 บาท 2.( )50,001-100,000 บาท 3.( ) 100,001-300,000 บาท
4. ( ) 300,001-500,000 บาท 5. ( ) 500,001-1,000,000 บาท
6. ( ) 1,000,001 บาทขึ้นไป
ส่ วนที่ 2: ข้ อมูลเกีย่ วกับระบบตลาดสั บปะรดภูแล

1. รู ปแบบการรับซื้ อสับปะรดภูแลของท่านเป็ นอย่างไร อธิ บาย
2. การบริ หารจัดการหลังจากการรับซื้ อทาอย่างไร อธิบาย
3. การจัดจาหน่ายผ่านช่องทางได้บา้ ง รู ปแบบการกระจายสิ นค้า การขนส่ งเพื่อจาหน่าย
อธิบาย
4. กลุ่มลูกค้าที่ท่านจาหน่ายสับปะรดภูแลเป็ นใคร อธิ บาย
5.ปัญหาอุปสรรคในการดาเนินงานมีอะไรบ้าง อธิบาย
71
แบบสอบถามการค้ นคว้ าอิสระ
เรื่อง ปัจจัยทีม่ ีผลต่ อการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดพันธุ์ภูแลของผู้บริ โภคในจังหวัดเชี ยงราย
คาชี้แจง
แบบสอบถามชุดนี้ได้จดั ทาขึ้นเพื่อเป็ นเครื่ องมือ ในการศึกษาปั จจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อ
สับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภคในจังหวัดเชียงราย ซึ่ งเป็ นส่ วนหนึ่งของการค้นคว้าอิสระในระดับ
ปริ ญญาโท สาขาธุ รกิจเกษตร คณะเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษา
ปั จจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผูบ้ ริ โภค
ผูศ้ ึกษาขอขอบพระคุณทุกท่านที่กรุ ณาให้ความอนุ เคราะห์ เสี ยสละเวลาในการตอบ
แบบสอบถาม และแสดงความคิดเห็นอันเป็ นประโยชน์ ข้อมูลที่ได้จะใช้เป็ นการศึกษาเท่านั้น
แบบสอบถามชุ ดนีแ้ บ่ งออกเป็ น 4 ส่ วน คือ
ส่ วนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปเกี่ยวกับผูต้ อบแบบสอบถาม
ส่ วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแล
ส่ วนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับปั จจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้ อสับปะรดพันธุ์ภูแล
ส่ วนที่ 4 ปั ญหาและอุปสรรคในการซื้ อสับปะรดภูแล
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
คาชี้แจง โปรดทาเครื่ องหมาย √ ใน ( ) หน้ าข้ อความที่ท่านเลือกตอบ ที่ตรงตามความเป็ นจริ งมาก
ทีส่ ุ ด
ส่ วนที่ 1: ข้ อมูลทัว่ ไปเกีย่ วกับผู้ตอบแบบสอบถาม
1.เพศ
1. ( ) ชาย 2. ( ) หญิง
2.อายุ
1. ( ) 15-20 ปี 2. ( ) 21-30 ปี 3. ( ) 31-40 ปี
4. ( ) 41-50 ปี 5. ( ) 51-60 6. ( ) มากกว่า60 ปี ขึ้นไป
3.การศึกษา
1. ( ) ประถมศึกษา 2. ( ) มัธยมศึกษา 3. ( ) ต่ากว่าปริ ญญาตรี
4. ( ) ปริ ญญาตรี 5. ( ) สู งกว่าปริ ญญาตรี 6. ( ) อื่น ๆ ...................
72
4.อาชีพ
1. ( ) นักเรี ยน/นักศึกษา 2. ( ) พนักงานในหน่วยงานรัฐ 3. ( ) พนักงานเอกชน
4. ( ) พนักงานรัฐวิสาหกิจ 5. ( ) ธุ รกิจส่ วนตัว/ค้าขาย 6. ( ) ข้าราชการ
7. ( ) อื่น ๆ ระบุ....................................................................
5.รายได้ เฉลีย่ ต่ อเดือน
1. ( ) ไม่เกิน 10,000 บาท 2.( ) 10,001-20,000 บาท 3.( ) 20,001-30,000 บาท
4. ( ) 30,001-40,000 บาท 5. ( ) 40,001-50,000 บาท 6. ( ) 50,001 บาทขึ้นไป
6. ท่ านพักอาศัยอยู่ในจังหวัดเชี ยงรายหรื อไม่
1.( ) ใช่ 2.( ) ไม่ใช่ เป็ นนักท่องเที่ยว 3.( ) ไม่ใช่ มาทางาน/ธุระอื่นๆ
ส่ วนที่ 2: ข้ อมูลเกีย่ วกับพฤติกรรมการเลือกซื้อสั บปะรดพันธุ์ภูแล
1. ท่ านเคยซื้อสั บปะรดภูแลหรือไม่
1.( ) ไม่เคยซื้ อ 2.( ) เคยซื้ อ ข้ามไปตอบข้อที่ 3
2.โปรดระบุเหตุผลทีท่ ่ านไม่ ซื้อสั บปะรดภูแล (ข้ ามไปตอบส่ วนที่ 4 และสิ้นสุ ดการทาแบบสอบถาม)
1.( ) ไม่ชอบกินสับปะรดทุกชนิด 2.( ) ไม่ชอบกินสับปะรดภูแล 3.( ) มีอาการแพ้
4.( ) ไม่รู้จกั สับปะรดภูแล 5.( ) อื่น ๆ ระบุ...................................
3.ท่ านซื้อสั บปะรดภูแลรู ปแบบใด (บ่ อยทีส่ ุ ด)
1.( ) สับปะรดภูแลทั้งเปลือก 2.( ) สับปะรดภูแลปอกพร้อมรับประทาน 3.( ) อื่น ๆระบุ
4. ท่านซื้อสั บปะรดครั้งละเท่ าไหร่ (บ่ อยทีส่ ุ ด)
1.( ) น้อยกว่า 1 กิโลกรัม 2.( ) 1 กิโลกรัม 3.( ) 2- 4 กิโลกรัม
4.( ) 5-10 กิโลกรัม 5. ( ) มากกว่า 10 กิโลกรัม 6.( ) อื่น ๆ ระบุ..............
5. ค่ าใช้ จ่ายในการซื้อสั บปะรดภูแลต่ อครั้งของท่ าน (บ่ อยทีส่ ุ ด)
1.( ) น้อยกว่า 50 บาท 2.( ) 50-100 บาท 3.( ) 101 – 500 บาท 4.( ) มากกว่า 500 บาท
6. โปรดระบุความถี่ในการซื้อสั บปะรดภูแลของท่ าน
1. ( ) ทุกวัน 2. ( ) สัปดาห์ละครั้ง 3. ( ) เดือนละครั้ง
4.( ) สองเดือนครั้ง 5.( ) ปี ละครั้ง 6. ( ) อื่น ๆ ระบุ.........
73
7. เหตุผลในการซื้อสั บปะรดภูแลของท่ านคืออะไร (เลือกได้ มากกว่า 1 ข้ อ )
1.( ) ซื้ อไป ไหว้เจ้า 2.( ) ซื้ อให้คนในครอบครัว 3.( ) ซื้ อเป็ นของฝาก
4.( ) ซื้ อใช้ในงานจัดเลี้ยง 5.( ) ซื้ อประกอบอาหาร 6.( ) ชอบรับประทาน
7.( ) ลักษณะของผลสวยงาม 8.( ) มีการลดราคา 9.( ) อยูใ่ กล้จุดจาหน่าย
10.( ) รู ้วา่ เป็ นสิ นค้าที่มีชื่อเสี ยงของเชียงราย 11.( ) อื่น ๆ ระบุ................
8.ผู้มีส่วนร่ วมในการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดภูแลของท่ านมากทีส่ ุ ดคือ
1.( ) ตนเอง 2.( ) เพื่อน 3.( ) ครอบครัว
4.( ) คนขายผลไม้ 5. ( ) การประชาสัมพันธ์ 6.( ) อื่น ๆ โปรดระบุ................
9. ท่ านซื้อสั บปะรดภูแลช่ วงเวลาใดบ่ อยทีส่ ุ ด
1.( ) ก่อน เวลา 06.00 น. 2.( ) เวลา 06.00 – 12.00 น. 3.( ) เวลา 12.00-16.00 น.
4.( ) เวลา 16.00 น เป็ นต้นไป 5.( ) ทุกครั้งที่เห็นจุดจาหน่าย 6. ( ) อื่น ๆ ระบุ........
10. ท่ านซื้อสั บปะรดภูแลในช่ วงเทศกาล ใดบ้ าง (ตอบได้ มากกว่า 1 ข้ อ)
1.( ) งานปี ใหม่ 2.( ) ตรุ ษจีน 3.( ) สงกรานต์ 4.( ) งานบวช
5.( ) งานแต่ง 6.( ) พิธีทางศาสนา 7.( )อื่น ๆ ระบุ...............................
11. จุดจาหน่ ายสั บปะรดภูแลทีท่ ่ านซื้อบ่ อยทีส่ ุ ด
1.( ) ตลาดสด 2.( ) ห้างสรรพสิ นค้า 3.( ) ร้านขายของฝาก
4.( ) รถเข็นขายผลไม้ 5.( ) แผงขายสับปะรดริ มทาง 6.( ) สั่งซื้ อออนไลน์
7.( ) อื่น ๆ โปรดระบุ.....................................
12. ท่านชอบรับประทานสั บปะรดลักษณะแบบใด (ตอบได้ มากกว่า 1 ข้ อ)
1.( ) รสชาติหวาน 2.( )รสชาติหวามอมเปรี้ ยว 3.( ) รสชาติเปรี้ ยว
4.( ) เนื้อกรอบ 5.( ) เนื้อฉ่ า 6.( ) มีกลิ่นหอม
7. ( ) เนื้อสี เหลืองทอง 8.( ) เนื้อสี เหลือง 9.( ) เนื้อสี ขาว
10.( ) ปอกทั้งลูก 11.( ) ปอกหัน่ เป็ นชิ้นพร้อมรับประทาน 12.( ) อื่น ๆ ระบุ
74
13.ท่ านค้ นหาข้ อมูลเกี่ยวกับสั บปะรดภูแลจากแหล่ งใด (ตอบได้ มากว่า 1 ข้ อ)
1.( ) ป้ ายโฆษณา 2.( ) ทราบจากเพื่อน 3.( ) หาข้อมูลจากอินเตอร์ เน็ต
4.( ) จากใบปลิว /หนังสื อ/วารสาร5.( ) จากผูข้ าย 6.( ) การอบรม/สัมมนา
7.( ) จากไกด์นาเที่ยว 8.( ) อื่น ๆ ระบุ..............
14.ท่ านให้ ความสาคัญกับปัจจัยใดมากทีส่ ุ ดในการประเมินก่ อนเลือกซื้อสั บปะรด
1.( ) ด้านผลิตภัณฑ์ 2.( ) ด้านราคา
3.( ) ด้านสถานที่จดั จาหน่าย 4.( ) ด้านการส่ งเสริ มการตลาด
15. ท่ านมีหลักเกณฑ์ ในการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดภูแลอย่ างไรบ้ าง
1.( ) ตัดสิ นใจซื้ อทันทีที่เจอจุดจาหน่าย 2.( ) ซื้ อจากร้านเดิม ที่เคยซื้ อ
3. ( ) ซื้ อจากร้านที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย 4.( ) เปรี ยบเทียบคุณภาพกับราคา
5.( ) เปรี ยบเทียบราคากับปริ มาณ 6.( ) อื่น ๆ ระบุ.....................
16.หลังจากท่ านซื้อสั บปะรดภูแลแล้ วท่ านจะแนะนาให้ ผ้ อู ื่นซื้อหรือไม่
1.( ) แนะนา 2.( ) ไม่แนะนา
75
ส่ วนที่ 3 ข้ อมูลเกีย่ วกับปัจจัยทีม่ ีผลต่ อการเลือกซื้อสั บปะรดพันธุ์ภูแล
คาชี้แจง โปรดทาเครื่องหมาย √ ในช่ องตามระดับความสาคัญของปัจจัยทีม่ ีผลต่ อการซื้อของท่าน
มาก มาก ปาน น้ อย น้ อย
ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดทีม่ ีผลต่ อการเลือกซื้อสั บปะรดภูแล ทีส่ ุ ด กลาง ทีส่ ุ ด
5 4 3 2 1
1. ด้ านผลิตภัณฑ์
1.1 สับปะรดภูแลมีสีเหลืองทอง
1.2 สับปะรดภูแลที่ปอกแล้วแช่เย็นเพื่อรักษาคุณภาพ
1.3 มีการติดฉลากบอกรายละเอียดสารชุบให้ความหวาน
1.4 มีการติดฉลากบอกรายละเอียดผูผ้ ลิต
1.5 มีการติดฉลากบอกรายละเอียดด้านรับรองมาตรฐาน GAP
2. ด้ านราคา
2.1 ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ
2.2 ราคาเหมาะสมกับปริ มาณ
2.3 ราคามีหลายระดับตามคุณภาพของสิ นค้า
2.4 มีป้ายบอกราคาชัดเจน
76
ปัจจัยส่ วนประสมการตลาดทีม่ ีผลต่ อการเลือกซื้อสั บปะรดภูแล มาก มาก ปาน น้ อย น้ อย
5 4 3 2 1
3.ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ าย
3.1 สถานที่จาหน่ายเดินทางสะดวก
3.2 มีที่จอดรถบริ เวณจุดจาหน่าย
3.3 มีการจาหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์
3.4 ร้านค้าจาหน่ายมีความสะอาด เป็ นระเบียบ
3.5 มองเห็นสิ นค้าชัดเจนสามารถเลือกหยิบได้เอง
3.6 มีสถานที่จาหน่ายเป็ นหลักแหล่ง
3.7 มีเวลาเปิ ด-ปิ ดชัดเจน
4.ด้ านการส่ งเสริมการตลาด
4.1 มีสับปะรดให้ชิมฟรี ก่อนซื้ อ
4.2 มีป้ายโฆษณา เอกสารให้ความรู้เรื่ องสับปะรดภูแล
4.3 มีการลดราคา
4.4 การแถมกล่องโฟมรักษาความเย็น
77
ส่ วนที่ 4: ปัญหา และอุปสรรคในการซื้อสั บปะรดภูแล
1. ท่านมีปัญหา/อุปสรรค ด้ านผลิตภัณฑ์ ของสั บปะรดภูแลหรือไม่
1.( ) มี 2.( ) ไม่มี ข้ามไปตอบข้อ 3
2. ปัญหา/อุปสรรค ด้ านผลิตภัณฑ์ ของสั บปะรดภูแลของท่ านคืออะไร
1.( ) สิ นค้าไม่มีคุณภาพ 2.( ) ไม่ระบุการรับรองมาตรฐาน เช่น GAP
3. ท่านมีปัญหา/อุปสรรค ด้ านราคาของสั บปะรดภูแลหรื อไม่
4. ปัญหา/อุปสรรค ด้ านราคาของสั บปะรดภูแลของท่ านคืออะไร
1.( ) ราคาไม่เหมาะสมกับคุณภาพ 2.( ) ราคาไม่เหมาะสมกับปริ มาณ
5. ท่านมีปัญหา/อุปสรรค ด้ านช่ องทางจัดจาหน่ ายสั บปะรดภูแลหรือไม่
6. ปัญหา/อุปสรรค ด้ านช่ องทางการจัดจาหน่ ายสั บปะรดภูแลของท่ านคืออะไร
1.( ) ที่ต้ งั ของร้านค้าไม่สะดวกต่อการซื้ อ
2.( ) มีจานวนร้านค้าให้เลือกซื้ อสับปะรดภูแลน้อย
3.( ) ร้านค้าที่จดั จาหน่ายไม่น่าซื้ อ ไม่ถูกสุ ขอนามัย
7. ท่านมีปัญหา/อุปสรรค ด้ านการส่ งเสริมการตลาดสั บปะรดภูแลหรื อไม่
8. ปัญหา/อุปสรรคด้ าน การส่ งเสริมการตลาดสั บปะรดภูแลของท่ านคืออะไร
1.( ) ขาดการแนะนาจากผูข้ าย
2.( ) การประชาสัมพันธ์ขอ้ มูลเรื่ องสับปะรดภูแลมีนอ้ ย
3.( ) ขาดการส่ งเสริ มการขาย เช่น การลดราคา การแถม
9. ข้ อเสนอแนะเกีย่ วกับสิ นค้ าสั บปะรดภูแล
.............................................................................................................................................
.................................................................................................................................................................
78
ประวัตผิ ้เู ขียน
ชื่อ-สกุล นางสาวปริ ศนา ต๊ะต้นยาง

วัน เดือน ปี เกิด 15 ตุลาคม 2528
ประวัติการศึกษา ปี การศึกษา 2551 วิทยาศาสตรบัณฑิต สาขาโรคพืช คณะเกษตรศาสตร์
ประสบการณ์ ปี 2557 – ปั จจุบนั นักวิชาการส่ งเสริ มการเกษตรชานาญการ กรมส่ งเสริ ม
การเกษตร
79

ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสับปะรดพันธุ์ภูแลของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ อการตัดสิ นใจซื้อสั บปะรดพันธุ์ภูแลของผู้บริโภค

ปริศนา ต๊ ะต้ นยาง

ปริศนา ต๊ ะต้ นยาง

การค้นคว้าแบบอิสระนีเ้ สนอต่ อมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เพือ่ เป็ นส่ วนหนึ่งของ

ขอขอบคุ ณ ทุ ก ท่ า นที่ ช่ ว ยตรวจสอบข้อ มู ล และแนะน าวิ ธี ก ารวิ เ คราะห์ ข ้อ มู ล ทางสถิ ติ

สุ ดท้ายนี้ขอบพระคุณบิดา มารดา และครอบครัวที่คอยให้กาลังใจและสนับสนุ น ให้กาลังใจ

ปริ ศนา ต๊ะต้นยาง

สิ นค้า/บริ การ (good/services)

สิ่ งกระตุ้นทางการตลาด สิ่งกระตุ้นอืน่ ๆ Buyer’s Black Box 1.การเลือกผลิตภัณฑ์

ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายนอก ปัจจัยเฉพาะบุคคล ปัจจัยภายใน

ที่มา: Kotler, 1997

ระบบตลาด ปัจจัยทีม่ ผี ลต่ อการตัดสินใจซื้อสับปะรดพันธุ์ภูแล

1. สถานการณ์การ ปัจจัย ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม

สถิตเชิงพรรณนา Likert scale ทดสอบความสัมพันธ์ดว้ ย

ภาพที่ 3.1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

ปริ มาณผลผลิต (ตัน)

สับปะรดภูแลทั้งเปลือก สับปะรดภูแลแบบปอก สับปะรดภูแลแบบแปรรู ป

ที่มา: สานักงานเกษตรจังหวัดเชียงราย, 2563

ที่มา: จากการสารวจ, 2563

ผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ (โรงคัดบรรจุ) 80 %

ขนส่งบรรจุกล่องโฟมกล่องละ 15 กก. ขนส่งด้วย

จาหน่ายในประเทศแบบปอก 10 % (5,532 ตัน)

ที่มา: จากการสารวจ, 2563

ที่มา: จากการสารวจ, 2563

ปอกเปลือกบรรจุถุงแช่เย็น ถุงละ 250-30 กรัม

ขายปลีกในจังหวัดแบบปอก 4 % (2,215 ตัน)

ที่มา: จากการสารวจ, 2563

ที่มา: จากการสารวจ, 2563

ตั้งแผงขายปลีก 5 % กลุ่มวิสาหกิจชุมชน 15 % ผูป้ ระกอบการขนาดใหญ่ 80 %

สับปะรดแบบปอก 4 % สับปะรดแบบปอก 10 % ผูป้ ระกอบการทัว่ ไป สับปะรดแบบปอก 65 %

ผูบ้ ริ โภคใน ผูบ้ ริ โภคในประเทศ ส่งออกประเทศจีน

ที่มา : จากการสารวจ , 2563

ส่ วนที่ 2: ข้ อมูลเกีย่ วกับระบบตลาดสั บปะรดภูแล

ชื่อ-สกุล นางสาวปริ ศนา ต๊ะต้นยาง

You might also like