Revista Amfiteatru Economic

Academia de Studii Economice din Bucureşti

Facultatea de Comerţ
Anul X G Februarie 2008 G Nr. 23
Apariţie bianuală

Revista Amfiteatru Economic este clasificată şi recunoscută

de către Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice
din Învăţământul Superior în categoria B+
Codul CNCSIS 283

Tematica viitoarelor două numere:

Revista nr. 24 - Logistica mărfurilor
Revista nr. 25 - Profesii şi ocupaţii în domeniul comercial

Revista este indexată în baze de date internaţionale

G Journal of Economic Literature (EconLit)
http://www.econlit.org/journal_list.html
G International Bibliography of the Social Sciences (IBSS)
http://www.lse.ac.uk/collections/IBSS/about/alphabeticalJournals.htm
G Research Papers in Economics (RePEc)
http://ideas.repec.org/s/aes/amfeco.html

ISSN 1582-9146 www.amfiteatrueconomic.ase.ro

Colegiul de redacţie
Redactor-şef: VASILE DINU
Redactor-şef adjunct: Puiu Nistoreanu
Secretar general de redacţie: Ion Stanciu
Redactori: Rodica Pamfilie, Gabriela Stănciulescu, Adriana Pietrăreanu, Laurenţiu Tăchiciu,
Dan-Laurenţiu Anghel, Bogdan Onete, Sorin-George Toma, Alexandru Nedelea, Cristinel Vasiliu.

Consiliul ştiinţific
Prof. univ. dr. Ion Gh. Roşca, Academy of Economic
Studies, Bucharest
Prof. univ. dr. Viorel Lefter, Academy of Economic
Studies, Bucharest
Prof. univ. dr. Ion Stancu, Academy of Economic
Studies, Bucharest
Professor Ph.D. Daniel A. Glaser-Segura, Our Lady
of the Lake University, San-Antonio, Texas
Associate Director Ph.D. Kravtsiv, Vasyl
Stepanovych, Institute for Regional Research
of the Schience Academy of Ukraine, Lviv
Associate Professor Ph.D. Aaron Ahuvia, University
of Michigan-Dearborn
Professor Ph.D. Abraham Pizam, Rosen School of
Hospitality Management, University of Central
Florida, Orlando, Florida
Assistant Professor Ph.D Daniel Stavarek, Silesian
University, School of Business Administration,
Karvina
Ph.D. Yankov (Nicolov) Nicola, Tsenov Academy of
Economics, Svishtov
Professor Ph.D.Carlos Costa, Universidade de Aveiro
Associate Professor Ph.D. Čerović Slobodan, Faculty
of Natural Sciences, Belgrad
Associate Professor Ph.D. Peev Gueorgui, New
Bulgarian University, Sofia
Chief Assist Professor Ph.D. Vanya Banabakova,
National Military University, Veliko Turnovo
Ph.D. Petrovska Mircevska Tatjana, University
St. Cyril and Methodius, Skopje
Teaching Assistant Djucik Maja, Faculty of
Economics, Belgrad
Prof. univ. dr. Aurel Burciu, University „Ştefan cel
Mare“, Suceava
Lecturer Dr. Babu P. George, University of Southern
Mississippi, USA
Lecturer Ph.D. Olga Blinkova, Karazin Kharkiv
National University, Kharkiv
Professor Ph.D. Jonathan R. Edwards, Bournemouth
University, Poole
Prof. univ. dr. Vasile Dinu, Academy of Economic
Studies, Bucharest
Prof. univ. dr. Puiu Nistoreanu, Academy of Economic
Studies, Bucharest
Prof. univ. dr. Traian Surcel, Academy of Economic
Studies, Bucharest
Conf. univ. dr. Hapenciuc Valentin, University
„Ştefan cel Mare“, Suceava
Prof. univ. dr. Rodica Milena Zaharia, Academy of
Economic Studies, Bucharest

Comisia de referenţi interni

Ph.D. Renata Tomljenovic, Institute for Tourism, Zagreb
Ph.D. Cerovic Slobodan, Faculty of Natural Sciences, Novi Sad
Ph.D. Nela Popescu, Academy of Economic Studies, Bucharest
Ph.D. Ion Schileru, Academy of Economic Studies, Bucharest
Ph.D. Babu George, University of Southern Mississippi, USA
Ph.D. Dimitar Eftimoski, University „St. Klimet Ohridski“, Bitola
Ph.D. Nicolae Lupu, Academy of Economic Studies, Bucharest
Ph.D. Adriana Corfu, Instituto Politecnico de Viana do Castelo, Escola Superior de Tecnologia e Gestao, Aveiro

Editura
Editura ASE
Piaţa Romană, nr. 6, sector 1, Bucureşti, România
cod 701731
Telefon: 021/211.26.50/146
E-mail: editura@net.ase.ro
www.ase.ro

Revizie text
Adriana Pietrăreanu
Stanciu Ion
Liliana Matei - redactor-şef, Editura ASE

Tehnoredactare
Neagu Romică
Violeta Rogojan - Editura ASE
 CUPRINS/CONTENTS

7 The Ethical Dimension of Business (Dimensiunea etică în afaceri)

Redactor-şef: Prof. univ. dr. Dinu Vasile

I. Etica în afaceri (Business ethics)

11 Eficienţa politicii concurenţiale plasează România în urma multor ţări mai slab dezvoltate
(Competition Policy Effectiveness Lags Romania Behind Several Less Developed Economies)
Andreea Vass, Cercetător, Institutul de Economie Naţională, Academia Română
20 Etica, miza actuală a restructurării relaţiilor comerciale (Etics, the Actual Stake of Restructuring
the Trade Relations)
Prof. univ. dr. Theodor Valentin Purcărea, Conf. univ. dr. Anca Purcărea
30 Valorile culturale şi morale – determinanţi ai satisfacţiei în consumul turistic (Cultural and
Moral Values – Determinants of Tourism Satisfaction)
Conf. univ. dr. Gabriela Ţigu, Conf. univ. dr. Claudia Elena Ţuclea
36 Codurile de etică în servicii şi promovarea concurenţei loiale (Codes of Ethics in Services and
the Promotion of Fair Competition)
Prof. univ. dr. Maria Ioncică, Lect. univ. dr. Eva-Cristina Petrescu, Asist. univ. drd. Diana
Ioncică
41 The Relationship Between the Integrated Tourism Development of a Region and the Respective
Local Communities of Romania. A Moral Approach (Relaţia dintre dezvoltarea turistică
integrată a unei regiuni şi comunitatea locală în România)
Prof. univ. dr. Nistoreanu Puiu, Tănase Mihai Ovidiu
46 Practici etice în designul site-urilor comerciale (Ethical Practices in Commercial Website
Design)
Prof. univ. dr. Bogdan Onete
50 Consumerismul etic şi modelul englez (Ethical Consumerism and the British Path)
Lect. univ. dr. Mihai Teodor Negrea
55 Consideraţii etice privind etichetarea alimentelor (Ethical Consideration Regarding the Food
Labeling)
Lector univ. dr. Magdalena Bobe
61 Aspecte de etică şi deontologie în serviciile sanitare (Ethic and Deontology Aspects in
Healthcare Services)
Lect. univ. dr. Lelia Chiru
66 Codul global de etică în turism – stadiul de implementare (Aspects of the Implementation
Degree of the World Code of Ethics in Tourism)
Prof. univ. dr. Rodica Minciu
72 Leadership şi responsabilitate socială (Leadership and Social Responsibility)
Conf. univ. dr. State Olimpia, Conf. univ. dr. Popescu Delia
80 Responsabilitate socială şi cetăţenie corporativă în secolul XXI (Social Responsibility and
Corporate Citizenship in the 21st Century)
Conf. univ. dr. Sorin George Toma
86 Teoria etică şi piaţa liberă în contextul globalizării (The Ethics Theory and the Free Market in
the Globalization Context)
Conf. dr. Veronica Popovici, Lect. dr. Ramona Nicoleta Bunda
92 Percepţia consumatorilor privind etica în marketingul produselor agroalimentare
(Consumers’ Perceptions About Ethics in Agro-Food Products’ Marketing)
Prof. univ. dr. Istudor Nicolae, Lect. univ. dr. Ion Raluca Andreea, Dr. Turek Adrian
97 Etica liderului – condiţie a succesului în afaceri (Leader's Ethics - a Requirement for Business
Success)
Asist. drd. Mădălina Lavinia Ţală
103 Responsabilitatea din punct de vedere etic a activităţii de marketing a firmelor
(Ethical Responsibility of Firm’s Marketing Activity)
Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea
107 Probleme etice specifice afacerilor româneşti în contextul economiei bazate pe cunoaştere
(Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on Knowledge)
Conf. univ. dr. Manoela Popescu
113 Implicaţiile aspectelor eticii în afaceri ca parte integrantă a strategiei unei organizaţii în mediul
concurenţial (The Implications of the Business Ethics’ Aspects as Constitutive Part of an
Organization Strategy in the Competitive Background)
Conf. univ. dr. Elena Cerasela Spătariu, Lect. univ. dr. Nicoleta Asalos,
Lect. Dr. Cristina-Mihaela Grozea
119 Comportamentul etic, pilon al reputaţiei corporative (Business Ethics, a Pillar of Corporate
Reputation)
Drd. Cristina Pantelică (Şerbănică)
125 Integrarea discursului etic în teoria economică (Integration of Ethical Discourse in Economic
Theory)
Conf. univ. dr. Iulia David Sobolevschi, Conf. univ. dr. Monica Aureliana Petcu
131 Etica în afaceri şi responsabilitatea socială a firmei (Business Ethics and the Social
Responsability of the Company)
Prof. univ. dr. Ion Botescu, Conf. univ. dr. Liliana Nicodim, Conf. univ. dr. Elena Condrea
136 Factorul uman în turismul durabil, între etică şi responsabilitate socială (Human Factor in
Sustainable Tourism between Ethics and Social Responsibility)
Prep. univ. drd. Pavel Stanciu, Lector. univ. dr. Costică Roman, Prep. univ. drd. Iulian
Condratov
142 Auto-reglementarea comerţului electronic din România - posibilă soluţie pentru limitarea
e-fraudelor (Self-Regulation of the E-Commerce in Romania–Possible Solution for the
Limitation of E-Frauds)
Asistent univ. dr. Irina (Albăstroiu) Mărunţelu
149 Funcţia pragmatică a unei epistemologii postmoderne pentru managementul valorilor etice în
organizaţiile economice (The Pragmatic Role of a Postmodern Epistemology for Ethical Values
Management in Economic Organizations)
Conf. univ. dr. ing. Sabina Irimie, Masterand Ibrian Cărămidaru
155 Reglementarea eticii în afaceri. Standardul Sarbanes-Oxley (Rules on Business Ethics.
Sox Standard)
Lect. dr. Cristina Drumea
161 Impactul normelor de deontologie profesională în domeniul serviciilor de sănătate asupra
activităţii de promovare (The Impact of Deontologic Code from the Health Services Area
on the Promotional Activities)
Cercetător ştiinţific Ileana Răducanu
168 Implicaţiile etice ale afacerilor electronice (The Ethical Implications of E-Business)
Asist. univ. drd. Sidonia Otilia Vultur
174 Corporate social responsibility and competitiveness (Responsabilitate socială corporatistă
şi competitivitate)
Associate Professor Daniel Şerbănică, Associate Professor Gheorghe Militaru
181 Etica în afacerile agenţilor imobiliari din România (The Ethics in the Business of Romanian
Real Estate Agents)
Conf. univ. dr. Basarab Gogoneaţă
187 Etica în Internet (Internet Ethics)
Lect. univ. dr. Laurenţiu Frăţilă
194 Etica în industria asigurărilor (Ethics in the Insurance Industry)
Lector univ. dr. Gavriletea Marius
200 Relevanţa eticii relaţiilor de afaceri într-o lume în schimbare (Relevance of Business Ethics
in a Changing World)
Prof. univ. dr. Sorin-Tudor Maxim, Lector univ. dr. Dan Ioan Dascălu,
Conf. univ. dr. Valentin Hapenciuc
 II. Interferenţe economice (Economic Interferences)

211 From Riches to Rags: The Econo-Geographical Transformation of North-eastern Estonia

(De la bogăţie la sărăcie: transformarea economică şi geografică a Estoniei de Nord-Est)
Robert Mikecz Lecturer in Business and Management Deanery of Business and
Computing Sciences Liverpool Hope University
219 The Role of the Universities in a Regional Innovation System – a Comparative a’wot -
Analysis
(Rolul universităţilor în sistemul inovaţional regional – analiza comparativă a’wot)
Conf. univ. dr. Carmen Năstase, Dr. Miika Kajanus
225 Gradation of Industrial Products Quality Assessment Methods According to Results
Objectivity Degree
(Tehnici de ierarhizare a metodelor de evaluare a calităţii produselor industriale
în conformitate cu gradul de obiectivitate al rezultatelor)
Prof. univ. dr. Viorel Petrescu, Asist. univ. drd. Adrian Stancu
235 Change and Ethics in the Higher Education
(Schimbare şi etică în învăţământul superior)
Prof. dr. Dr. h.c. Constantin Brătianu, Drd. Bogdan Gabriel Nistoreanu
240 Priorities in Romanian Tourism Development
(Priorităţi privind dezvoltarea turismului românesc)
Associate Professor PhD. Cristian Valentin Hapenciuc
248 Considerations Regarding the Standardization of Services
(Consideraţii cu privire la standardizarea serviciilor)
Prof. univ. dr. Dinu Vasile, Prof. univ. dr. Tăchiciu Laurenţiu

III. Amfiteatru Economic vă recomandă (Amfiteatru Economic recommends)

Bune practici
257 Guvernanţa corporativă (Corporate governance)
Prof. univ. dr. Eduard Dinu
Nevoia de personalităţi
260 Un model pentru generaţiile viitoare: profesorul universitar doctor Dumitru Patriche
Prof. univ. dr. Iacob Cătoiu
Recenzie de carte
264 Commodity – Consumer – Quality. The XXI-st Century’s Perspective
Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie, Prof. univ. dr. Giuseppe Calabrò
266 Economie şi ecologie
Prof. univ. dr. Ana Bazac
 THE ETHICAL DIMENSION OF BUSINESS
(Dimensiunea etică în afaceri)
The moral responsibility that companies
should have in relation to people, communities
and other organizations which are involved
with or only affected by their decision is
increasingly the object of debate by business
scholars, as well as by business people. Such
debates insistently bring to the public’s atten-
tion the investment that companies should
make as an answer to raising social and envi-
ronment requirements. Consequently the
public put pressure on companies to behave
ethically and to adopt social responsibility
standards.
Business ethics does not mean only the
respect of the law. Actually it is not imposed as
such by any law. It means to observe in day-by-
day decision making as well as in formulating
the long and medium term strategies a set of
ethical norms, simply because it is more profi-
table under current market constraints.
Business ethics requires a set of instru-
ments useful in making strategic choices and in
managing conflicts between various stakehol-
ders: employers vs. employees; shareholders
vs. managers; company vs. local community,
and so on. But business ethics should not focus
on conflict prevention and resolution, it should
better focus on harmonizing at a high satisfac-
tion level the interests of various stakeholders,
from business partners to consumers and the
society in general.
Nowadays the influence of private compa-
nies on the society is very high. Immoral beha-
vior, which, unfortunately, is frequent among
companies, may bring immense prejudice to
individuals, communities and environment.
Thus, in economy, ethics should play an impor-
tant role in promoting progress and welfare.
The raise of interest about ethics in busi-
ness is also determined by the following factors:

different group militantism and stake-
holders (the most important being the salarieds,
customers and local communities) direct or
indirect affected by the activity of commercial
enterprise;

activism of shareholders, who, by prac-
ticing “responsible investment” favor companies
Nr. 23
Februarie 2008
Astăzi, se vorbeşte tot mai mult, în litera-
tura economică de specialitate, dar şi în medii-
le de afaceri, despre responsabilitatea morală
pe care trebuie să şi-o asume companiile faţă de
organizaţiile, comunităţile sau grupurile impli-
cate sau numai afectate de deciziile lor. De ase-
menea, se insistă tot mai mult asupra investiţii-
lor sociale pe care trebuie să le facă firmele, ca
răspuns la cerinţele materiale sau de mediu tot
mai mari ale comunităţilor din care fac parte şi
în care îşi desfăşoară activitatea. Ca urmare,
cerinţele crescânde ale publicului generează o
implicare crescândă a eticii în afaceri.
Etica în afaceri nu se reduce numai la a
respecta legea, nefiind o opţiune determinată
strict de lege. Ea înseamnă a introduce în deci-
ziile de zi cu zi, dar şi în strategiile de manage-
ment pe termen mediu şi lung şi a altor norme,
deocamdată opţionale, decât cele impuse de
lege. Aceasta pentru că pur şi simplu este mai
profitabil un comportament moral al firmei.
Etica în afaceri presupune un set de instru-
mente de decizie utile în stabilirea strategiei
companiei, în rezolvarea conflictelor dintre gru-
purile ce interacţionează într-o afacere: angajaţi
şi angajatori, manageri şi acţionari, companie şi
comunitate locală etc. Cu alte cuvinte, ea presu-
pune buna gestionare, mult umanizată, a rapor-
turilor cu ceilalţi. Mai mult decât a rezolva sau
preîntâmpina nişte conflicte, etica în afaceri
presupune găsirea unui echilibru între interese-
le acţionarilor şi interesele grupurilor afectate
sau implicate, de la parteneri până la consuma-
tori şi societate în ansamblu.
Etica în domeniul economic, este cu atât
mai importantă cu cât puterea şi influenţa firme-
lor private asupra societăţii este tot mai mare, iar
politicile imorale, frecvent întâlnite în mediu de
afaceri, pot provoca imense prejudicii indivizilor,
comunităţilor şi mediului.
Creşterea interesului pentru etica în afaceri
mai este determinată şi de alţi factori precum:

militantismul diferitelor grupuri şi cate-
gorii de stakeholders (cele mai importante fiind
salariaţii, consumatorii şi comunităţile locale),
afectate direct sau indirect de activitatea firmelor
comerciale;

activismul şi implicarea grupurilor din ce
în ce mai numeroase de shareholders (acţionarii
7
that comply with ethical standards against
companies suspected of non-ethical beha-
vior;

changes in corporate strategies and
structures due to the adoption of such systems
like total quality management, that help at
renouncing to a series of former questionable
practices.
Nonetheless, many entrepreneurs hesitate
in putting ethical codes into practice, because:

they doubt that the ethical message is
powerful enough to influence the market;

they fear that adherence to ethical codes
will impose them duties and responsibilities
impossible to be satisfied;

they believe they will lose their freedom.
Moreover, adherence to business ethics
standards requires money and human resour-
ces, depends on the ability to use opportunities
and takes time; all this has the meaning of a
supplementary cost that could diminish the
profitability, especially on short run.
Modern business is not compatible with
lying, steeling, compulsion, violence and any
inequality, requiring, on contrary, adherence to
such moral values as honesty, spirit of justice,
courage, sincerity, generosity, and altruism.
Good reputation, the main asset on which
companies build their long run success, cannot
be “bought” by short term actions as occasional
charities or image campaigns are: it is based on
consequential respect of ethical principles in
running the business.
Finally, economic life will teach entre-
preneurs and firm managers the importance
of ethical codes, and the fact that complying
with them is the only way to build the credi-
bility of the company and long term partner-
ships.
Professor Vasile DINU, Ph.D
Editor in chief
8 Amfiteatru Economic
firmelor comerciale) care, pe de o parte, promo-
vează „investiţiile etice”, deosebit de profitabile
şi compatibile cu anumite standarde etice, iar pe
de altă parte, sancţionează companiile al căror
comportament în afaceri ridică semne de întreba-
re, refuzând să investească în acţiunile acestora;

modificările suferite de strategiile şi struc-
turile corporaţiilor, precum managementul cali-
tăţii totale, care conduc la abandonarea multor
practici tradiţionale de conducere a proceselor
economice, cu influenţă pozitivă asupra proble-
melor de natură etică în afaceri.
Desigur, sunt şi motive de scepticism faţă de
etica în afaceri, numeroşi întreprinzători fiind,
mai mult sau mai puţin, rezervaţi faţă de relevan-
ţa ei practică, deoarece:

persistă o doză de neîncredere în forţa de
convingere a argumentelor etice în afaceri;

se sfiesc să recunoască deschis dimensiu-
nea etică a deciziilor şi strategiilor manageriale,
de teamă să nu fie împovăraţi de obligaţii şi res-
ponsabilităţi imposibil de satisfăcut;

cred că le lipseşte libertatea de a face şi
altceva decât le dictează piaţa.
Mai trebuie spus şi faptul că etica în afaceri
nu este un lux ci ea reprezintă si un cost deoare-
ce presupune a abate nişte resurse de la traseul
impus de calculul strict al eficienţei economice.
Etica în afaceri costă: bani, resurse umane şi de
timp, expertiză, oportunităţi, precum şi investiţii
şi dezvoltare.
Afacerile presupun un comportament care
exclude minciuna, înşelătoria, coerciţia, violenţa
şi orice inegalitate, demonstrând în schimb ones-
titate, spirit de dreptate, curaj, sinceritate, mărini-
mie, altruism etc.
O firmă poate avea campanii de imagine,
poate face acte de caritate, poate avea produse de
calitate, însă toate aceste lucruri la un loc, fără
reputaţie, sunt investiţii pe termen scurt. Buna
reputaţie, care asigură reuşita în afaceri pe ter-
men lung, nu poate fi cumpărată, ea este un efect
direct al eticii în afaceri.
Viaţa economică va învăţa companiile că au
nevoie de etică în afaceri, iar pe întreprinzători că
trebuie să înţeleagă importanţa codurilor etice, şi
că respectarea acestora determină crearea de
relaţii economice pe termen lung, asigurând toto-
dată şi creşterea credibilităţii companiilor lor.
Redactor-şef,
Prof. univ. dr. Dinu Vasile
 Etica în afaceri

I. Etica în afaceri (Business ethics)

Eficienţa politicii concurenţiale plasează România în urma multor ţări mai slab dezvoltate 11
(Competition Policy Effectiveness Lags Romania Behind Several Less Developed Economies)
Andreea Vass, Cercetător, Institutul de Economie Naţională, Academia Română
Etica, miza actuală a restructurării relaţiilor comerciale 20
(Etics, the Actual Stake of Restructuring the Trade Relations)
Prof. univ. dr. Theodor Valentin Purcărea, Conf. univ. dr. Anca Purcărea
Valorile culturale şi morale – determinanţi ai satisfacţiei în consumul turistic 30
(Cultural and Moral Values – Determinants of Tourism Satisfaction)
Conf. univ. dr. Gabriela Ţigu, Conf. univ. dr. Claudia Elena Ţuclea
Codurile de etică în servicii şi promovarea concurenţei loiale 36
(Codes of Ethics in Services and the Promotion of Fair Competition)
Prof. univ. dr. Maria Ioncică, Lect. univ. dr. Eva-Cristina Petrescu, Asist. univ. drd. Diana Ioncică
The Relationship Between the Integrated Tourism Development of a Region and the 41
Respective Local Communities of Romania. A Moral Approach
(Relaţia dintre dezvoltarea turistică integrată a unei regiuni şi comunitatea locală în România)
Prof. univ. dr. Nistoreanu Puiu, Tănase Mihai Ovidiu
Practici etice în designul site-urilor comerciale 46
(Ethical Practices in Commercial Website Design)
Prof. univ. dr. Bogdan Onete
Consumerismul etic şi modelul englez 50
(Ethical Consumerism and the British Path)
Lect. univ. dr. Mihai Teodor Negrea
Consideraţii etice privind etichetarea alimentelor 55
(Ethical Consideration Regarding the Food Labeling)
Lector univ. dr. Magdalena Bobe
Aspecte de etică şi deontologie în serviciile sanitare 61
(Ethic and Deontology Aspects in Healthcare Services)
Lect. univ. dr. Lelia Chiru
Codul global de etică în turism – stadiul de implementare 66
(Aspects of the Implementation Degree of the World Code of Ethics in Tourism)
Prof. univ. dr. Rodica Minciu
Leadership şi responsabilitate socială 72
(Leadership and Social Responsibility)
Conf. univ. dr. State Olimpia, Conf. univ. dr. Popescu Delia
Responsabilitate socială şi cetăţenie corporativă în secolul XXI 80
(Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century)
Conf. univ. dr. Sorin George Toma
Teoria etică şi piaţa liberă în contextul globalizării 86
(The Ethics Theory and the Free Market in the Globalization Context)
Conf. dr. Veronica Popovici, Lect. dr. Ramona Nicoleta Bunda
Percepţia consumatorilor privind etica în marketingul produselor agroalimentare 92
(Consumers’ Perceptions About Ethics in Agro-Food Products’ Marketing)
Prof. univ. dr. Istudor Nicolae, Lect. univ. dr. Ion Raluca Andreea, Dr. Turek Adrian
Etica liderului – condiţie a succesului în afaceri 97
(Leader's Ethics - a Requirement for Business Success)
Asist. drd. Mădălina Lavinia Ţală
Responsabilitatea din punct de vedere etic a activităţii de marketing a firmelor 103
(Ethical Responsibility of Firm’s Marketing Activity)
Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea

Nr. 23 G Februarie 2008 9

 Business ethics

Probleme etice specifice afacerilor româneşti în contextul economiei bazate pe cunoaştere 107
(Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on Knowledge)
Conf. univ. dr. Manoela Popescu
Implicaţiile aspectelor eticii în afaceri ca parte integrantă a strategiei unei organizaţii 113
în mediul concurenţial (The Implications of the Business Ethics’ Aspects as Constitutive
Part of an Organization Strategy in the Competitive Background)
Conf. univ. dr. Elena Cerasela Spătariu, Lect. univ. dr. Nicoleta Asalos,
Lect. Dr. Cristina-Mihaela Grozea
Comportamentul etic, pilon al reputaţiei corporative 119
(Business Ethics, a Pillar of Corporate Reputation)
Drd. Cristina Pantelică (Şerbănică)
Integrarea discursului etic în teoria economică 125
(Integration of Ethical Discourse in Economic Theory)
Conf. univ. dr. Iulia David Sobolevschi, Conf. univ. dr. Monica Aureliana Petcu
Etica în afaceri şi responsabilitatea socială a firmei 131
(Business Ethics and the Social Responsability of the Company)
Prof. univ. dr. Ion Botescu, Conf. univ. dr. Liliana Nicodim, Conf. univ. dr. Elena Condrea
Factorul uman în turismul durabil, între etică şi responsabilitate socială 136
(Human Factor in Sustainable Tourism between Ethics and Social Responsibility)
Prep. univ. drd. Pavel Stanciu, Lector. univ. dr. Costică Roman, Prep. univ. drd. Iulian Condratov
Auto-reglementarea comerţului electronic din România - posibilă soluţie pentru limitarea e-fraudelor 142
(Self-Regulation of the E-Commerce in Romania–Possible Solution for the Limitation of E-Frauds)
Asistent univ. dr. Irina (Albăstroiu) Mărunţelu
Funcţia pragmatică a unei epistemologii postmoderne pentru managementul valorilor etice 149
în organizaţiile economice
(The Pragmatic Role of a Postmodern Epistemology for Ethical Values Management
in Economic Organizations)
Conf. univ. dr. ing. Sabina Irimie, Masterand Ibrian Cărămidaru
Reglementarea eticii în afaceri. Standardul Sarbanes-Oxley (SOX) 155
(Rules on Business Ethics. Sox Standard)
Lect. dr. Cristina Drumea
Impactul normelor de deontologie profesională în domeniul serviciilor de sănătate asupra activităţii 161
de promovare
(The Impact of Deontologic Code from the Health Services Area on the Promotional Activities)
Cercetător ştiinţific Ileana Răducanu
Implicaţiile etice ale afacerilor electronice 168
(The Ethical Implications of E-Business)
Asist. univ. drd. Sidonia Otilia Vultur
Corporate social responsibility and competitiveness 174
(Responsabilitate socială corporatistă şi competitivitate)
Associate Professor Daniel Şerbănică, Associate Professor Gheorghe Militaru
Etica în afacerile agenţilor imobiliari din România 181
(The Ethics in the Business of Romanian Real Estate Agents)
Conf. univ. dr. Basarab Gogoneaţă
Etica în Internet 187
(Internet Ethics)a
Lect. univ. dr. Laurenţiu Frăţilă
Etica în industria asigurărilor 194
(Ethics in the Insurance Industry)
Lector univ. dr. Gavriletea Marius
Relevanţa eticii relaţiilor de afaceri într-o lume în schimbare 200
(Relevance of Business Ethics in a Changing World)
Prof. univ. dr. Sorin-Tudor Maxim, Lector univ. dr. Dan Ioan Dascălu, Conf. univ. dr. Valentin Hapenciuc

10 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

EFICIENŢA POLITICII CONCURENŢIALE PLASEAZĂ ROMÂNIA ÎN URMA

MULTOR ŢĂRI MAI SLAB DEZVOLTATE
(Competition Policy Effectiveness Lags Romania Behind Several
Less Developed Economies)
Andreea Vass
Cercetător, Institutul de Economie Naţională, Academia Română
andreea_vass@yahoo.com

Rezumat
Modificările drastice impuse legii concu-
renţei de aderarea la UE ne-au adus o mai
clară definire a regulilor de conduită loială şi
a modalităţilor de apărare în faţa practicilor
anticoncurenţiale. În implementarea lor efec-
tivă, Mexicul, Turcia, Chile sau Brazilia, ba
chiar şi autorităţile din ţări mai slab dezvolta-
te decât România, precum India, Indonesia,
Panama, Algeria, Maroc, Columbia, Tunisia,
Burkina Faso, Barbados, Iordania, Tanzania,
Africa de Sud sau Peru sunt percepute ca fiind
mai eficiente. În acest articol ne concetrăm
cercetarea asupra analizei metodologiilor şi a
rezultatelor rapoartelor internaţionale cu pri-
vire la eficienţa politicii concurenţiale şi
explicăm de ce România este atât de mult
rămasă în urmă. În final, interpretăm rezulta-
tele şi explicăm limitele metodologice ale
rapoartelor internaţionale.
Abstract
Relevant changes induced to the competi-
tion laws by the Romanian accession to the EU
brought a clearer definition of the normal
behaviour and of the protection instruments
against the anticompetitive practices. In their
implementation, however, Mexic, Turkey, Chile
or Brazil, even the competition authorities from
countries less developed than those from
Romania, such as India, Indonesia, Panama,
Algeria, Marocco, Columbia, Tunise, Burkina
Faso, Barbados, Jordan, Tanzania, South
Africa or Peru are perceived to be more effi-
cient. We focus in this article on overviewing
the international rankings related to the com-
petition policy and on the explanation of the
Romanian lagging behind, underlining the
main limits of the metodologies used in the glo-
bal reports.

Cuvinte cheie:
concurenţă şi creştere Keywords:
competition and growth

economică
politica concurenţei
eficienţa competition policy
effective implementa-
implementării
clasificări internaţionale tion
international rankings
methodology

limite metodologice. limits

Clasificare JEL: D40, K21, L16, L40, O57 JEL Classification: D40, K21, L16, L40, O57

Introducere

Aproximativ jumătate din ţările lumii reglementează practicile anticoncurenţiale. Conţinutul ete-
rogen al politicilor concurenţiale, mecanismele diferite de implementare, tipul practicilor anticoncu-
renţiale reglementate şi listele de excepţii particulare fac dificilă comparaţia internaţională a politicilor
concurenţiale. Cu atât mai grea se dovedeşte evaluarea eficienţei implementării legislaţiei pentru com-
baterea practicilor anticoncurenţiale, fiind strâns dependentă nu doar de reperele teoretice şi legislative,
cât şi de experienţa operării ei, de realităţile economice şi politice ale fiecărui stat în parte.
Numărul ţărilor care restricţionează practicile anticoncurenţiale prin intermediul legislaţiilor con-
curenţiale a crescut considerabil. Până în anul 1979, doar 24 de state aveau în vigoare o astfel de legis-
laţie, marea majoritate a acestora fiind ţări dezvoltate. În anii ’80, doar alte 7 ţări au introdus o legislaţie
concurenţială. Între 1990 şi 2005, alte 71 de state, multe dintre ele cu economii în dezvoltare şi în tran-
ziţie, au legiferat domeniul concurenţei, cu anumite rezerve însă faţă de exactitatea acestei cifre, întru-
cât este greu de identificat cu precizie anul primei legiferări în domeniu1, dar şi din cauza separării ulte-
rioare a unor state2 . Totalul se ridică astfel la 103 ţări la nivelul anului 2005, care participă însă la obţin-
erea marii majorităţi a produsului brut global.
România cu toate că dispune încă din anul 1991 de legea privind combaterea concurenţei neloiale (Legea
nr. 11/1991), abia în anul 1996 sunt reglementate expres practicile anticoncurenţiale în art. 5 al legii concu-
renţei (Legea nr. 21/1996 cu modificările sale ulterioare) (tabel 1). Australia are o experienţă similară: cu toate

Nr. 23
Februarie 2008 11

 Business ethics
că dispune de una dintre cele mai vechi legislaţii în
domeniu la nivel mondial (1906), apare cu prima
reglementare a practicilor anticoncurenţiale abia
în anul 1965 (Kronthaler, 2007). Acum încep cu
adevărat obstacolele în realizarea cu acurateţe a
unor comparaţii între legislaţiile concurenţiale în
vigoare şi modul lor de implementare.
În primul rând, importanţa acordată dome-
niului concurenţei clasifică ţările lumii în două
grupe: ţări care menţionează obiectivul concu-
renţei în constituţie şi ţări care nu stabilesc acest
obiectiv în legea lor fundamentală. Majoritatea
ţărilor Americii Latine şi a Europei Centrale şi de
Est fac parte din primul grup de ţări, în timp ce în
rândul ţărilor membre OECD, doar Italia,
Portugalia şi Elveţia fac astfel de referiri în consti-
tuţie. Interesant, mai apar ţări precum Republica
Dominicană, El Salvador şi Filipine care menţio-
nează obiectivul concurenţei în legea fundamen-
tală a ţării, însă nu au o legislaţie specifică şi nici
autorităţi de reglementare a concurenţei.
În al doilea rând, unele legislaţii concurenţia-
le în vigoare adaugă la obiectivul promovării con-
curenţei şi alte ţinte, precum progresul tehnologic,
îmbunătăţirea competitivităţii internaţionale,
supravieţuirea întreprinderilor mici şi mijlocii sau
dezvoltarea regională. Numărul mare de obiective
stipulate presupune şi înclinaţii mai ridicate spre
compromisuri (engl. tradeoffs), ceea ce conduce la
o corelaţie negativă cu creşterea veniturilor pe cap
de locuitor. Este vorba în special de ţări precum
Tunisia, Maroc, Malta, Africa de Sud sau
Zimbabwe, care reclamă cele mai multe obiective
adiacente concurenţei în legislaţia specifică.
În al treilea rând, în lipsa consensului teore-
tic cu privire la necesitatea sancţionării practicilor
considerate anticoncurenţiale, menţionarea lor
expresă în legislaţia concurenţială conduce din
nou la un tablou eterogen. Bulgaria şi Italia, de
exemplu, menţionează doar trei practici anticon-
curenţiale incriminabile, în timp ce la extrema cea-
laltă stau ţări precum Brazilia, Ungaria, Indonezia,
Kazakstan, Malta, Spania, Tanzania sau Tailanda
care reglementează expres opt forme de practici
anticoncurenţiale: cartelul, abuzul de poziţie
dominantă, controlul fuziunilor, preţurile de ruina-
re, preţurile discriminatorii, înţelegerile exclusive,
directori prezenţi în două sau mai multe consilii de
administraţie al unor companii concurente (engl.
interlocking directorates) şi categoria „altele”.
Preţurile de ruinare, preţurile discriminatorii şi
înţelegerile exclusive pot fi încadrate în categoria
abuzului de poziţie dominantă, însă prezentarea
lor separată se justifică datorită instrumentelor
diferite de analiză şi control aplicate în jurisdicţii-
le lumii.
12
În al patrulea rând, tehnicile legale pentru
controlul practicilor anticoncurenţiale conduc la
opţiuni diferite la nivelul jurisdicţiilor naţionale,
pentru reguli per se sau pentru regula raţiunii, aşa
cum am menţionat anterior. Regula per se se
regăseşte ca tehnică juridică, de exemplu, în Actul
German al Restricţiilor Concurenţiale, care alătură
interdicţiilor exprese şi o listă extinsă a excepţiilor.
Turcia urmăreşte aceeaşi abordare per se asociată
unei liste de şase forme de practici anticoncu-
renţiale. Din contră, Argentina, Brazilia, Canada,
Elveţia sau Uzbekistan reglementează practicile
anticoncurenţiale stipulate apelând exclusiv la teh-
nica legală a regulii raţiunii, adică a abordării fun-
damentate economic. Fără a ne concentra asupra
argumentelor pro şi contra fiecărei tehnici juridice,
implicaţia principală asupra căreia merită să ne
aplecăm aici constă în posibilitatea de a utiliza ins-
trumentele mai noi de contracarare a practicilor
anticoncurenţiale, propuse recent de către econo-
mişti, şi anume: poziţia dominantă colectivă (engl.
collective dominance), efectele conglomerate
(engl. conglomerate effects), politica de clemenţă
(engl. leniency programme) şi doctrina efectelor
sau principiul teritorialităţii obiective (engl. effects
doctrine), în conformitate cu evoluţia economiei
reale. Prezenţa reglementărilor cu privire la aceste
practici antioncurenţiale dau semnalul cu privire la
conţinutul „mai economic” al abordărilor, spre
deosebire de cele pur legale. Aceeaşi logică
urmăreşte şi actuala modificare a procedurilor de
control ale concentrărilor în Uniunea Europeană,
pentru a se conforma Pieţei Interne Unice, de la
aşa-numitul „criteriu al dominaţiei”, la cel tipic
american al „obstacolelor substanţiale în concu-
renţa efectivă”. În timp ce peste 20 de autorităţi de
control al concurenţei declară că folosesc ambele
alternative, Brazilia şi Columbia, de exemplu, nu
apelează la nici unul din aceste două criterii
(Voigt, 2005).
Nu în ultimul rând, delimitarea între gradul
de independeţă de jure şi de facto, pornind de la
imixtiunea decidenţilor politici în activitatea
curentă a autorităţilor de control al concurenţei, de
la frecvenţa numirilor ofiţerilor de concurenţă, la
nivelul bugetelor şi a salariilor personalului, la
obligaţia publicării cazurilor analizate şi până la
obligativitatea sau nu a prezentării publice a argu-
mentaţiei economice şi juridice asociate deciziilor
sale completează eterogenitatea tabloului politici-
lor concurenţiale la nivel global.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

Tabel 1. Etapele conturării legislaţiei şi politicii concurenţiale actuale în România

Sursa: Sinteză realizată pe baza dialogului autorului cu domnul consilier de concurenţă I. N. Nemenyi, august 2007

1. Poziţionarea României în clasamentele calitative internaţionale

TOATE politicile de dezvoltare trebuie să ţină seama de imperativul promovării concurenţei

corecte. Articolul 135 alin. (1) din Constituţie o spune clar: România este economie de piaţă, bazată
pe liberă iniţiativă şi concurenţă. Au încetat adversarii economiei de piaţă libere să domine viaţa
publică şi economia? Prin prisma rapoartelor internaţionale, liberalizarea şi normalizarea comporta-
mentelor în economia românească a parcurs un drum lent şi sinuos.
Pornind de la percepţia mediului de afaceri asupra laxităţii şi eficienţei promovării reale a concu-
renţei pe piaţă, Forumul Economic Mondial plasează România abia pe locul 67 în lume (din 125
de ţări, Global Competitiveness Report 2007). În pofida experienţei noastre de 10 ani în reglementarea
practicilor anticoncurenţiale, a reformulărilor legislative la standarde europene, a diminuării semnifi-
cative a deficienţelor instituţionale în ultimii 3 ani, în ciuda chiar şi a dinamicii economice pozitive din
ultimii 7 ani, eficienţa implementării legii concurenţei se dovedeşte relativ scăzută. Topul mondial
este dominat de patru ţări europene: Finlanda (1), Germania (2), Olanda (3) şi Marea Britanie (4), talo-
nate de Australia şi Noua Zeelandă. SUA se situează abia pe locul 14.

Nr. 23
Februarie 2008 13

 Business ethics

Grafic 1. Poziţionarea relativă a României faţă de media subindicilor eficienţei pieţei, 2007
0 25 50 75 100 125
 România
Gradul de dominare a pieţelor 50

Prezenţa reglementărilor cu privire la standarde 68

(cu excepţia celor de mediu)
Restricţii asupra investitorilor străini 81
Prevalenţa barierelor comerciale:  Media mondială
tarifare şi netarifare 69 a subindiciilor
eficienţei pieţei
Distorsiuni concurenţiale induse de taxe şi subvenţii 117

Intensitatea concurenţei interne 59

Locul mondial al
Eficienţa politicii antitrust 67 României, 2007

1 2 3 4 5 6 7
Notă:
 “Eficienţa politicii antitrust/concurenţiale” - scara indicatorului este de la 1 - politica concurenţială este laxă şi ineficientă în promo-
varea concurenţei, la 7 - politica concurenţială promovează eficient concurenţa;
 “Intensitatea concurenţei interne” – concurenţa pe piaţa internă este evaluată pe o scală de la 1 – concurenţă limitată în majoritatea
industriilor şi reducerile de preţ sunt rare, până la 7 – concurenţa intensă în majoritatea industriilor, iar liderii pieţelor se schimbă în timp;
 “Distorsiuni concurenţiale induse de taxe şi subvenţii” – incidenţa acţiunilor guvernului asupra concurenţei este percepută pe măsură
ce taxele sau subvenţiile favorizează companii, activităţi, sectoare, regiuni sau industrii specifice, pe o scală de la 1 – complet de acord,
la 7 – dezacord puternic;
 “Prevalenţa barierelor tarifare” – barierele tarifare şi netarifare pot reduce semnificativ capacitatea concurenţială a importurilor, astfel
încât precepţia generală la nivelul unei ţări cu privire la efectul lor este scalat între 1 – complet de acord, şi 7 – dezacord puternic;
 “Restricţiile în calea investiţiilor străine” – scalată între 1 – proprietatea străină a companiilor este rară, limitată la acţionari minori-
tari şi, adeseori, prohibiţiile apar în sectoarele economice cheie, şi 7 – proprietatea străină este prevalentă şi încurajată.
 “Prezenţa reglementărilor cu privire la standarde (cu excepţia celor de mediu)” – scalat între 1 – standardele sunt laxe sau inexis-
tente, până la 7 – printre cele mai rigide în lume;
 “Gradul de dominare a pieţelor” - scalat între 1 – puţine grupuri de afaceri domină piaţa, şi 7 – piaţa este împărţită între mulţi actori etc.
Sursa: Realizat de autor pe baza datelor statistice ale World Economic Forum: Global Competitiveness Report, 2007

Raportul ia în calcul şi alţi indicatori de percepţie
a rolului concurenţei în evaluarea eficienţei pieţei -
unul din cei 9 piloni esenţiali ai competitivităţii unei
naţiuni (grafic 1). De exemplu, gradul de intensitate
a concurenţei interne ne poziţionează ceva mai bine,
şi anume pe locul 59. Distorsiunile concurenţiale
induse de taxe şi subvenţii sunt însă mult mai îngri-
jorătoare. Ele ne plasează pe un ruşinos loc 117.
La rândul lor, specialiştii BERD percep letar-
gia transpunerii politicii concurenţei de pe hârtie
în economia reală (Transition Report 2007). De la
intrarea sa în vigoare în anul 1996 şi până în 2005,
implementarea legii concurenţei pare că nu a
cunoscut nici o îmbunătăţire relativă faţă de stan-
dardul economiilor dezvoltate (grafic 2). Abia în
2006 reuşim un salt infim, cu o treime de punct,
atingând nivelul de 2,67 a indicelui politicii con-
curenţiale în România3. Ne plasăm peste media
celor 29 de economii ex-comuniste analizate, dar
în urma tuturor statelor noi membre ale UE. Or,
estimarea acestui indice se impune ca parte com-
ponentă a reformelor structurale.

Grafic 2. Evoluţia indicelui politicii concurenţiale conform estimărilor BERD, 1989 - 2006
4
Media indicilor politicii concurenţiale în cele 29 de ţări în tranziţie din eşantionul BERD
3,5 România
3

2,5
2

1,5
1
89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 999 000 001 002 003 004 005 006
19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 1 2 2 2 2 2 2 2

14 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Alte analize anuale, precum cele ale
Băncii Mondiale sau ale Fundaţiei
Heritage, se asociază rapoartelor precedente.
Ele surprind mai degrabă caracteristicile
mediilor de afaceri performante în sens larg,
decât efectele eficienţei implementării politi-
cilor concurenţiale în sens restrâns.
Relaxările semnificative ale regle-
mentărilor mediului de afaceri au condus la
îmbunătăţirea semnificativă a poziţiei în cla-
samentul uşurinţei de a derula afaceri în
România, de la locul 71 în 2005, la locul 49
în 2006 (din 175 de ţări). Banca Mondială
clasifică ţările lumii în funcţie de piedicile
birocratice puse deschiderii, operării sau înc-
hiderii unei afaceri – evaluate ca timp, cost şi
număr de operaţiuni necesare. Cum se reflectă
ele în oglinda concurenţei? Pe de o parte,
reglementarea strictă a barierelor la intrarea
pe o piaţă se justifică, în opinia unora, dacă
serveşte unui interes public şi este asociat cu
bunuri de calitate superioară, mai puţine
externalităţi negative şi concurenţă mai
puternică. Pe de altă parte, teoria alegerilor
publice asociază stricteţea reglementărilor
cu o concurenţă mai slabă, cu prezenţa eco-
nomiei subterane şi a corupţiei. Realitatea a
dovedit că distribuirea productivă a rentelor
este favorizată de teoria alegerilor publice,
şi nu de cea a interesului public.
Nici Fundaţia Heritage nu face referi-
re expresă la politicile concurenţiale sau la
eficienţa implementării lor, ci la efectul
agregat al intervenţiilor publice şi private
asupra libertăţii economice. Timp de 10 ani,
Grafic 3. Evoluţia indicelui libertăţii economice conform estimărilor Heritage Foundation,
1995 - 2007
80
Media indicilor libertăţii economice (eşantionul de ţări cu date disponibile
a crescut de la 97 în 1995, la 160 în 2007)
România
70
60
50
40
1995 1996 1997 1998 1999 2000
Nr. 23
Februarie 2008
între 1997 şi 2006, mediul românesc nu a
reuşit să depăşească stadiul de restrictivitate
generalizată a libertăţii economice, în pofida
evoluţiei sale pozitive după 2002 (grafic 3).
Indicele libertăţii economice a
României depăşeşte foarte uşor, pentru
prima dată, media mondială a celor 161
de ţări analizate abia în anul 2007. Plasaţi
pe locul 67 în lume, continuăm să fim totuşi
depăşişi de ţări precum Albania, Peru,
Bulgaria, Uganda sau Africa de Sud.
Autorii definesc libertatea economică ca
fiind “acea componentă a libertăţii care
vizează autonomia materială a individului
în relaţia sa cu statul şi alte grupuri orga-
nizate”; un individ este, aşadar, liber eco-
nomic dacă dispune neîngrădit de contro-
lul muncii şi proprietăţii sale. Scorul final 4
e obţinut prin ponderarea egală a zece
libertăţi individuale: libertatea derulării
afacerilor, comercială, monetară, liberta-
tea faţă de guvern, fiscală, a drepturilor de
proprietate, investiţională (în special
străină), libertatea raportată la corupţie şi
libertatea muncii. Avansul României este
cauzat în principal de dinamica libertăţii
fiscale (grafic 4). Totuşi, plasarea la baza
scalei libertăţii economice moderate se
justifică, în mare parte, prin succesul rela-
tiv mai slab, faţă de celelalte state analizate
aici, în combaterea corupţiei, garantarea
drepturilor de proprietate, asigurarea
libertăţii monetare (chiar dacă decalajul este
mai mic, el rămâne semnificativ) şi a
promo vării libertăţii muncii.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
15
 Business ethics
Grafic 4. Poziţionarea relativă a României faţă de media mondială a indicilor
libertăţii economice, 2007
Libertatea muncii
Corupţie
Drepturile de proprietate
Libertatea financiară
Libertatea investiţională
Libertatea monetară
Libertatea faţă de intervenţiile guvernamentale
Libertatea fiscală
Libertatea comerţului
Reglementarea mediului de afaceri
Scorul total al libertăţii economice
0 10
Sursa: Realizat de autor pe baza datelor statistice ale raportului Heritage Foundation, 2007 Index of Economic Freedom
2. Interpretări ale rezultatelor
În ciuda limitelor metodologice şi a per-
cepţiilor fundamental subiective prezentate de
rapoartele internaţionale, justificările nu sunt
greu de găsit în realitatea românească. În
absenţa unei temeinice înţelegeri şi a unui veri-
tabil interes asupra problematicii concurenţei
de către autorităţile guvernamentale, de mediul
de afaceri şi de mulţi analişti economici,
Comisia Europeană a deschis, până în luna
octombrie 2007, deja nouă investigaţii asupra
unor privatizări, fuziuni sau absorbţii de com-
panii care ar fi încălcat regimul concurenţei în
România. Cea de la uzina de automobile de la
Craiova, preluată recent de către compania
Ford în condiţii controversate date de presupu-
sele ajutoare de stat acordate anterior, este doar
ultima dintre ele. Apoi, atenţionările adresate
de Comisia Europeană cu privire la clauza «de
aur» a statului român în contractul de privatiza-
re a companiei Petrom şi la dezacordul privind
taxa de înmatriculare auto sunt însoţite de un
proces «perpetuu» al privatizării şi al retro-
cedării proprietăţilor în România. Problema
insolvenţei, care măcina economia românească
la începutul anilor 2000 în proporţie de aproxi-
mativ 40% din PIB, a scăzut la circa 15% în
prezent. Autorităţile au înţeles, într-un final, că
ea trebuie rezolvată pe baza unei legi solide a
16
 România
 Scorul total
al libertăţii
economice
20 30 40 50 60 70 80 90 100
falimentului, apărute abia în 2006, şi nu prin
alocarea perpetuă de ajutoare de stat pentru res-
tructurare şi salvare.
Concurenţii de pe piaţa energetică, imobi-
liară, a cimentului, telecomunicaţiilor, ţigărilor,
produselor farmaceutice, asigurărilor sau apei
minerale, afectaţi de practicile exclusive ale
actorilor pe piaţă - fie ele rezultatul înţelegeri-
lor restrictive de stabilire a preţurilor sau
împărţire a pieţelor, de ploia de acte normative
care a favorizat anumite practici anticoncu-
renţiale, de achiziţiile publice şi corupţia care
le tapează - resimt cel mai bine eficienţa reală a
implementării legii concurenţei. De asemenea,
consumatorii care călătoresc în străinătate ştiu
foarte bine că bunurile de larg consum sau
insulina sunt mult mai scumpe la noi decât pe
alte pieţe europene şi că nu reuşim să con-
trolăm fenomenul preţurilor excesive.
Ştim că politica concurenţială are un rol
important în garantarea funcţionării nor-
male a economiilor de piaţă. Corelaţii poziti-
ve şi semnificative se găsesc, în special, între
implementarea eficientă a politicii concurenţia-
le şi expansiunea firmelor private eficiente.
Dacă aruncăm o privire la dinamica topului
celor mai puternice 100 de companii din
România - care determină regulile concurenţia-
le ale pieţei - vom remarca ritmurile actuale de
creştere a cifrelor de afaceri cu două cifre în
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
multe sectoare ale economiei. Principiul
cărămidei la care adăugăm una şi obţinem o
creştere de 100% funcţionează aici din plin. Şi
asta pentru că în 2001, aşa cum semnala profe-
sorul C. Mereuţă, în acest top 100, rata medie a
profiturilor era negativă. În 2002, cifra de
afaceri a companiilor majoritar private o
depăşea pentru prima dată pe cea a companiilor
deţinute majoritar de stat. Apoi, abia în anul
2004, marii jucători ai pieţei au răsturnat
balanţele veniturilor în favoarea profiturilor, cu
toate că încă 21 de firme din top 100 înregistrau
încă pierderi. Nu în ultimul rând, abia în anul
2005, companiile multinaţionale au început să
domine topul 100 cu o pondere de 58% în cifra
lor de afaceri. Concurenţa corectă se
cristalizează şi se radicalizează, însă până să
devină o ideologie va mai trece ceva timp.
3. Limitele comparaţiilor internaţionale
Deşi metodologiile aplicate sunt adesea
criticate, monitorizarea rapoartelor şi a clasa-
mentelor internaţionale are menirea de a contu-
ra o imagine mai clară asupra poziţiei României
în sistemul economic global în funcţie de efi-
cienţa implementării politicii concurenţiale şi a
efectelor generate asupra performanţelor
mediului de afaceri. Obstacolele în realizarea
unor astfel de comparaţii nu sunt puţine: conţin-
utul eterogen al politicilor concurenţiale, meca-
nismele diferite de implementare, tipul practici-
lor anticoncurenţiale reglementate, listele de
excepţii particulare etc. Cu atât mai grea se
dovedeşte evaluarea eficienţei combaterii prac-
ticilor anticoncurenţiale, strâns dependentă de
experienţa legiferării, de realităţile economice
şi politice ale fiecărui stat în parte. Studiile de
caz surprind cu mai multă acurateţe eficienţa
implementării legii concurenţei. Însă diversita-
tea lor face imposibilă o apreciere exhaustivă şi
plauzibilă a normalităţii şi corectitudinii mediu-
lui concurenţial. Astfel, instituţiile internaţiona-
le creează un sistem de indicatori agregaţi de
percepţie, pornind de la chestionare adresate
mediului de afaceri şi specialiştilor, şi de la pon-
derarea lor cu nivele de încredere specifice. Ele
permit, în final, efectuarea comparaţiilor pe un
grup vast de ţări.
În ciuda faptului că nu există un model
structural care să poată explica şi prognoza efi-
cienţa implementării unei legislaţii concu-
renţiale, au apărut recent evaluări empirice care
identifică factorii macroeconomici care îşi pun
amprenta semnificativ asupra sa, utilizând
Nr. 23
Februarie 2008
ecuaţii de regresie pe panelul ţărilor care dis-
pun de astfel de reglementări (Khemani şi
Dutz, 1995; Palim, 1998; Laffont, 1999; Gal,
2001; Evenett, 2003; Mehta, 2003; Kronthaler
şi Stephan, 2007).
Aşadar, alături de variabilele direct depen-
dente, precum claritatea conţinutului legislaţiei
concurenţiale, bugetul alocat autorităţilor de
concurenţă, numărul şi gradul de calificare a
personalului (ca inputuri) şi număr de cazuri
analizate (ca ouput), se regăseşte şi o paletă
vastă de variabilele macroeconomice explicati-
ve, precum: nivelul dezvoltării economice
(pentru care se uzitează adeseori ca proxy
variabila PIB/loc. la paritatea puterii de
cumpărare), dimensiunea economiei (pentru
care variabila proxy este PIB nominal curent),
reformele economice în ţările în tranziţie (indi-
cele liberalizării economice), investiţiile străine
directe (influxuri nete ca pondere în formarea
brută de capital), structura sectorială (relevantă
aici este ponderea industriei în PIB), activitatea
economică a sectorului public (estimate ca
pondere a consumului guvernamental final în
PIB), deschiderea comercială (ponderea impor-
turilor în PIB), prezenţa organismelor inter-
naţionale5, calitatea de membru în acordurile
de comerţ regionale6 (pentru ultimele două se
pot utiliza variabile dummy), indicele de per-
cepţie al corupţiei7 (Nicholson, 2004). Lee
(2005) adaugă în studiul său şi variabila tra-
diţiei legislative şi a tipologiei sistemului juri-
dic. Consistenţa acestor ipoteze este verificată
în recentul studiu al lui Kronthaler (2007), pen-
tru perioada 1995 – 2005, pe un eşantion de 71
de ţări care au introdus legislaţii concurenţiale
începând cu anul 1990 încoace, extins apoi la
un eşantion mai mare de ţări cu legislaţii con-
curenţiale începând din anii ’80, respective ‘70.
Rezultatele empirice sugerează că percepţia
eficienţei implementării legislaţiei concurenţia-
le, mai degrabă decât eficienţa sa reală, depin-
de în mod semnificativ de: nivelul dezvoltării
economice (+), dimensiunea economică (-),
deschiderea comercială (+), corupţie (-) şi
experienţa legislativă în domeniu (când a intrat
pentru prima dată în vigoare o legislaţie concu-
renţială) (+).
Concluzii
Aceste estimări empirice comportă însă
câteva interpretări.
În primul rând, prima variabilă pare a veni
în contradicţie cu primul paragraf. Nivelul dez-
17
 Business ethics

voltării economice explică semnificativ şi pozi-
tiv eficienţa sistemelor concurenţiale, însă îşi
pierde din relevanţă pe măsură ce ţările au o
experienţă mai mare de legiferare a concu-
renţei. Cu alte cuvinte, curba învăţării insti-
tuţionale primează pe termen lung în faţa PIB-
ului pe locuitor. Aşa se poate explica poziţiona-
rea eficienţei concurenţiale a României în urma
multor ţări mai slab dezvoltate, cu excepţia
Indonesiei (prima lege a concurenţei apare în
1999), Iordaniei (2000), Marocului (2000) sau
Barbadosului (2003).
În al doilea rând, cu cât dimensiunea eco-
nomică a unei ţări care a elaborat o legislaţie
concurenţială este mai mică, cu atât eficienţa
implementării sale este percepută ca fiind mai
mare. Intuitiv, pare un paradox, căci în cazul
economiilor mici se presupune că forţa concu-
renţială a importurilor este mai mare decât cea
a unei reglementări concurenţiale. Ba chiar s-a
sugerat că există o probabilitate mai mare ca o
economie mare să adopte o legislaţie concu-
renţială (Palim, 1998; Kronthaler and Stephan,
2007). Totuşi, o posibilă explicaţie a acestui
rezultat este legată de capacitatea de a dezvolta
mai uşor o cultură concurenţială adaptată spe-
cificului economiei mici, care conduce la o efi-
cienţă mai mare a implementării. Apoi şi plaja
analizei practicilor anticoncurenţiale este mai
restrânsă, raportată fiind la un număr mai mic
de actori şi la o piaţă internă mai mică. În aces-
te condiţii, creşterea eficienţei, a bunăstării şi a
competitivităţii internaţionale conduce spre
fuziuni şi achiziţii internaţionale
(Langhammer, 2000; Gal, 2001; Evenett, 2003;
Kronthaler, 2007). Pe scurt, beneficiile econo-
miilor de scală par a depăşi efectele pozitive ale
implementării legislaţiei concurenţiale, ceea ce
poate conduce la o percepţie sporită a eficienţei
implementării legislaţiei concurenţiale.
În al treilea rând, deschiderea comercială
este relevantă doar pentru eşantionul de ţări
care au adoptat legi concurenţiale după anii
’70, ceea ce certifică nevoia de complementari-
tate între politica comercială mai liberală şi cea
concurenţială, pe termen lung8. Singapore este
o excepţie notabilă, care adoptă o legislaţie
concurenţială pentru prima dată abia în anul
2005, în ciuda faptului că deschiderea sa
comercială este una dintre cele mai ridicate din
lume - cel mai mare exportator mondial pe cap
de locuitor. La cealaltă extremă, se situează
Hong Kong, care nu are astfel de reglementări
în vigoare.
În al patrulea rând, intuitiv, pare rezona-
bilă concluzia că, cu cât nivelul perceput al
corupţiei este mai mare, cu atât eficienţa imple-
mentării legislaţiei concurenţei este mai
scăzută. Însă rezultatele empirice dintr-un stu-
diu precedent evidenţiază contrariul
(Kronthaler and Stephan, 2007). Interpretarea
celor două rezultate este interesantă. Pe de o
parte, grupurile de interese sunt cele care pot
sprijini introducerea unor legislaţii concu-
renţiale; pe de altă parte, implementarea sa
efectivă poate fi împietată de alte grupuri de
interese. O posibilă explicaţie constă, aşadar, în
ideea că legislaţia concurenţei este subsumată
intereselor specifice ale unor grupuri, politicie-
ni sau întreprinderi, şi nu ca un mecanism real
de promovare a concurenţei pe o piaţă. O altă
explicaţie posibilă rezidă din faptul că legis-
laţia concurenţei nu constituie un remediu
împotriva corupţiei, aşa cum sugerează uneori
literatura de specialitate (vezi de exemplu
Kovacic, 2001), ci reforma juridică, în cazul
nostru, buna funcţionare a Agenţiei Naţionale
de Integritate, a Direcţiei Naţionale de
Anticorupţie, a fiecărui tribunal şi curţi de jus-
tiţie în parte. În final, riscul cel mai mare rămâ-
ne ca legislaţia concurenţei să fie captată de
anumite grupuri de interese, în propriul interes,
în opoziţie cu principiul fundamental al
apărării concurenţei şi nu al concurenţilor.

Note

(1) Polonia, de exemplu, a introdus prima sa legislaţie concurenţială în anul 1933 (The Act on
Cartels), completată apoi în 1939 (The Antimonopoly Act). Ele au fost abrogate în perioada socialis-
mului. Abia în anul 1990 se reintroduce o legislaţie concurenţială solidă.
(2) Serbia şi Muntenegru, de exemplu, au adoptat prima legislaţie concurenţială în anul 1996, dar
ulterior s-au separat în două entităţi statale diferite.
(3) Scalarea se face între 1 (nu există nici legislaţie concurenţială şi nici instituţie regulatoare) şi
4+ (standardele sunt similare cu cele ale economiilor dezvoltate, iar intrarea pe majoritatea pieţelor este
nerestricţionată), pe baza opiniilor experţilor economişti din fiecare oficiu naţional de reprezentare a
BERD.

18 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

(4) Metodologia aplicată în ultimul raport (2007), renunţă la scalarea pe o bandă de grade de
libertate economică de la 1 la 5, introducând estimări procentuale de la 1 la 100.
(5) Este vorba în special de instituţiile internaţionale active în promovarea politicilor con-
curenţiale eficiente, precum UNCTAD (începând cu sfârşitul anilor ’70), OECD (care începând din
anul 1989 consiliază ţările non-membre OECD) şi chiar Banca Mondială şi FMI, la ale căror insistenţe
sau condiţionalităţi în cazul FMI, ţări precum Africa de Sud au introdus o legislaţie concurenţială
(Lewis, 2003).
(6) Uniunea Europeană acordă o atenţie sporită eficienţei implementării legislaţiilor concurenţiale
în noile state membre, furnizând asistenţă tehnică prin intermediul European Competition Network
(ECN), pentru a se proteja de practicile anticoncurenţiale favorizate de deschiderea comercială. În mod
similar, se acţionează şi la nivelul NAFTA (Nottage, 2002), al MERCOSUR – ţările membre au sem-
nat protocoale încă din 1996, în sensul eforturilor de armonizare a politicilor concurenţiale (Tavares de
Araujo Jr. şi Tineo, 1997), al APEC – ţările membre au semnat acorduri de cooperare regionale în ceea
ce priveşte politicile concurenţiale încă din 1994 (Yasuda, 2003). Iniţiative relativ mai recente au loc
la nivelul statelor sud-est africane COMESA (Nottage, 2002).
(7) Estimări cu privire la indicele de percepţie al corupţiei sunt furnizate anual de către
Transparency International sau de către Universitatea Pissau cu al său Center for Corruption Research.
(8) Dixit (1984) justifică chiar lipsa necesităţii unei politici concurenţiale în condiţiile unei poli-
tici comerciale liberale.

Bibliografie

[1] Beach, W.W., T. Kane, Methodology: Measuring the 10 Economic Freedoms, chapter 3 from
the Report “2007 Index of Economic Freedom”, Heritage Foundation, 2007, p. 37 – 55
[2] European Bank for Reconstruction and Development, Transition Reports, 2007
[3] Heritage Foundation, Economic Freedom Index, 1995 - 2007
[4] Hölscher, J., J. Stephan, Competition Policy in Central Eastern Europe in the Light of EU
Accession, Journal of Common Market Studies 42 (2), p. 321-345, 2004
[5] Khemani, R. S., M. A. Dutz, The instruments of competition policy and their relevance for eco-
nomic development, in C.R. Frischtak (ed.), Regulatory Policies and Reform: A Comparative
Perspective, World Bank, Washington D.C., 1995, p. 16-37
[6] Kronthaler, F., J. Stephan, Factors accounting for the enactment of a competition law – an
empirical analysis, The Antitrust Bulletin 52, 2007
[7] Kronthaler, F., Effectiveness of Competition Law: A Panel Data Analysis, Halle Institute for
Economic Research, Discussion Paper No. 7, June 2007
[8] Lee, C., Legal traditions and competition policy, The Quarterly Review of Economics and
Finance 45 (2-3), 2005, p. 236-257
[9] Palim, M. R. A., The worldwide growth of competition law: an empirical analysis, The
Antitrust Bulletin 43 (1), 1998, p. 105-145
[10] Voigt, S., The Economic Effects of Competition Policy – Cross-Country Evidence using Four
New Indicators, University of Kassel and ICER, Torino, 2005
[11] World Bank, Doing Business Reports, 2005 - 2008
[12] World Economic Forum, Global Competitiveness Report, 2007

Nr. 23
Februarie 2008 19

 Business ethics
ETICA, MIZA ACTUALĂ A RESTRUCTURĂRII
RELAŢIILOR COMERCIALE
(Ethics, the Actual Stake of Restructuring the Trade Relations)
Prof. univ. dr. Theodor Valentin Purcărea
Universitatea Româno-Americană din Bucureşti
theodor.purcarea@rau.ro
Rezumat
Acest articol explorează binomul etic promisiune
- aşteptare, specific relaţiei firmă – consumator, fiind
construit pe baza unor cercetări anterioare care au
constatat: schimbări semnificative în valorile şi stiluri-
le de viaţă ale consumatorilor, influenţând căutarea
informaţiei despre produse; eforturi depuse de firme
pentru a întelege cerinţele actuale ale consumatorilor,
a le ierarhiza cerinţele, a coopera cu aceştia pentru a
le sugera prioritaţi şi a le perpetua satisfacţia; mani-
festarea în creştere a unor atitudini etice atât ale firme-
lor cât şi ale consumatorilor. Ne-am pus nu numai
întrebarea de ce aceste atitudini etice nu se transformă
mai rapid sau întotdeauna în comportamente etice atât
într-un caz, cât şi în altul, ci şi ce se petrece efectiv la
nivelul relaţiei dintre cele două comportamente în per-
manenta staţie pilot care este magazinul. Cum nu
există domeniu sau activitate care să poată fi indepen-
dente faţă de etică, cu atât mai mult aceasta este vala-
bil in cazul marketingului, funcţia de marketing fiind
chiar vizată în exces de criticismul etic. Etica manage-
rială este strâns legată de responsabilitatea socială,
fără a fi însă identică, aceasta din urmă devenind o
strategie de marketing corporatistă adoptată de mana-
gementul care nu mai poate alege indiferenţa etică.
Cum simpla existenţă a unui cod de comportament etic
nu rezolvă însă problema, se înmulţesc eforturile de
clarificare atât a procedurilor de monitorizare şi imple-
mentare, cât şi a nivelului de dezvoltare a codului şi a
manierei de sprijinire şi aderare la acest standard.
Ceea ce este valabil şi în cazul magazinelor, ca punct
de contact între cetăţean şi comunitatea locală care se
confruntă cu provocarea reprezentată de presiunea
crescândă a aşteptărilor cu conotaţii etice ale
clienţilor. Este semnificativ faptul că de câţiva ani buni
Asociaţia Internaţională a Distribuţiei, AIDA
Bruxelles, oferă trofeul “Victoria Eticii”. Este respon-
sabilitatea industriei şi comerţului de a comunica în
mod adecvat şi a asigura confortul consumatorilor, res-
taurându-le încrederea. Consumatorii, pentru a decide
în privinţa acţiunilor lor, trec prin procese perceptuale
şi de învăţare, iar încercând să armonizeze propriile
dorinţe cu comportamentul moral care favorizează
bunăstarea societăţii, au parte de tensiuni interne. Cu
toate că preocupările etice sporesc, atitudinile şi pre-
ocupările etice ale consumatorilor nu sunt întotdeauna
manifeste în comportamentul actual. Lucrarea noastră
şi-a propus să înţeleagă progresul realizat în materie
de angajament etic efectiv la nivel de firmă şi la nivel
de consumator, încercând să furnizeze o direcţie pentru
cercetarea pe mai departe a experienţei comune sinte-
tizată de binomul etic - promisiune - aşteptare, gene-
rând o nouă cunoaştere.
Cuvinte cheie:
promisiuni şi aşteptări etice

comportament etic
angajament etic efectiv
etică
managerială
responsabilitate socială corporatistă

performanţă corporatistă morală
marketing etic.
Clasificare JEL: D21, L29, L81, M14
20
Conf. univ. dr. Anca Purcărea
Academia de Studii Economice din Bucureşti
anca.purcarea@com.ase.ro
Abstract
This article explores the ethical binom promise-
expectation specific to the relationship firm-consumer,
being built upon certain previous researches which
discovered: significant changes in consumers’ values
and life styles influencing the process of collectingin-
formation about products; efforts carried out by com-
panies in order to understand the present consumer’
requirements, to prioritize their requirements, co-ope-
rate with them to suggest priorities and enhance satis-
faction; the growing manifestation of certain ethical
attitudes of both companies and consumers. Not only
did we ask ourselves why these ethical attitudes don’t
transform more rapidly or always in ethical beha-
viours in both cases but also what is actually happe-
ning at the level of the relationship between the two
behaviours in the permanent pilot station which is the
shop. As there is no field or activity which can be inde-
pendent from ethics, the more it is available in case of
marketing, the marketing function being excessively
aimed at by the ethical criticism. Managerial ethics is
strongly connected with social responsability, not
identical , the latter becoming a corporate marketing
strategy adopted by management who may no longer
choose ethical indifference. As the sole existance of a
code of ethical behaviour does not yet solve the pro-
blem, measures taken to clarify both monitoring and
implementation procedures are growing, as well as the
development level of the code and the way of suppor-
ting and adhering to this standard. Which is valid also
in case of shops, as a connection point between the
citizen and the local community which is confronting
with the challenge represented by the growing pressu-
re with ethical connotations of customers’ expecta-
tions. It is important to mention that for some time the
International Association for the Distributive Trade,
AIDA Brussels oferrs the Trophy „The Victory of
Ethics”. It is the industry and commerce responsabili-
ty to properly communicate and ensure the comfort of
consumers, building their trust. Consumers, to make
decisions regarding their actions, go through percep-
tual and learning processes, and trying to harmonize
their own desires with the moral behaviour which
favours the well-being of the society gives them certain
internal tensions. Despite the increase in ethical pre-
ocupations however ethical attitudes and preocupa-
tions of consumers are not always manifested in their
actual behaviour. Our paper puts forward an unders-
tanding of the progress made in terms of effectiv ethi-
cal commitement at the organizational level and con-
sumer level, trying to provide direction to further
research of the common experience synthesized by the
ethical binom promise-expectation, that will generate
new knowledge.
Keywords:
ethical promises & expectations

ethical behaviour
effective ethical engagement

managerial ethics
corporate social responsibility

moral corporate performance
ethical marketing.
JEL Classification: D21, L29, L81, M14
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Introducere
Suntem martorii creşterii conştientizării
necesităţii culturii transformării organiza-
ţionale şi accentului pus pe evoluţia laturii
umane, pe dezvoltarea parteneriatelor în raport
cu capabilitătile firmei, cu propunerile sale de
valoare, oferite prin canale potrivite, ca soluţii
în raport cu piaţa sa ţintă. Firma trebuie să
poată adăuga valoare informaţiei interpretate
cu abilitate şi explicitată în aşa fel încât să per-
mită capturarea ei de către clienţii ţintă, interni
şi externi, care, la rândul lor, învaţă continuu,
deoarece afacerile sunt cele care promovează
schimbările accelerate în materie de educaţie.
Fără cunoaştere prin educaţie, inovaţia suferă
în contextul competiţiei acerbe. Firma are
nevoie de acoperirea cunoaşterii tuturor parti-
cipanţilor în lanţul valorii, dezvoltând abordări
comune şi asigurând mentenanţa şi actualizarea
cunoaşterii prin respectarea standardelor de
practică şi a comunităţilor de competenţe.
Pe o piaţă globalizată, al cărei dinamism
vine din concurenţă, regula de drept are nevoie
tot mai mult să fie însotită de încrederea că
piaţa - cel mai important punct de referinţă pen-
tru managementul corporatist - controlează şi
complexa distribuţie a responsabilităţii în
raport cu relaţia succes - eşec. Formularea şi
implementarea politicii manageriale trebuie să
aibă la bază principii etice confirmate de stan-
dardele stabilite de managementul corporatist.
Nu există domeniu sau activitate - prin urmare
nici marketingul (chiar dacă funcţia de marke-
ting este în mod disproporţionat vizată de criti-
cismul etic) - care să poată fi independente faţă
de etică (parte a filosofiei care studiază princi-
piile fundamentale ale moralei stabilind reguli
de conduită). Aplicarea principiilor etice în
economie (având drept finalitate tocmai efi-
cienţa economică) este acum imperativ nece-
sară şi mai importantă decât oricând în
România, având în vedere necesitatea strin-
gentă a apropierii societăţii de un nou model
economic, abaterile de la principiile morale
ducând la dezechilibre grave cu consecinţe
nefaste în toate planurile. Respectarea princi-
piilor etice conduce la menţinerea afacerii pe
termen lung şi la îmbunătăţirea eficientei.Pe
măsură ce fenomenul transformării atitudinilor
etice în comportamente etice va căpăta amploa-
re, parteneriatul etic firmă - consumator va fi
recunoscut ca val necesar al viitorului durabil.
Cum se înţelege din ce în ce mai bine
imperativul centrării pe consumator - toţi sun-
tem consumatori, - a sosit vremea în care şi
Nr. 23
Februarie 2008
consumatorul trebuie să confirme statutul său
de participant dinamic şi competent pe piaţa
printr-un angajament etic efectiv. Ceea ce relie-
fează şi importanta poziţionare a magazinului
de furnizor de experiment continuu al relaţiei
dintre cele două comportamente (firma şi con-
sumator), demonstrând evoluţia reală a aceste-
ia.
1. Economiştii despre încrederea
în societate şi legătura dintre drept,
afacere şi etică
“Caracterul contează”, atrage atenţia
Lawrence M. Hinman (Hinman, 1999), pledând
pentru armonie şi echilibru, pentru curaj şi uni-
tatea virtuţilor, educaţia morală urmărind în cele
din urmă să formeze dorinţele ordonate în cel
mai corect mod posibil, adică să învete oamenii
să dorească ceea ce este bun pentru ei în mod
veritabil. Tot el (Hinman, 2002) evidenţiază că
economiştii au arătat că societăţile în care
încrederea este scazută au năucit creşterea eco-
nomică deoarece o economie robustă necesită
ca indivizii să fie apţi de a intra în relaţii econo-
mice de cooperare de încredere cu oameni care
sunt străini. Iar în faţa pericolului dispariţiei
încrederii este nevoie de reguli mai bune şi de
oameni mai buni. În cazul corporaţiilor, acestea
trebuie să-şi întărească propriile coduri de etică,
angajându-se în aplicarea efectivă a acestora,
adică angajamente pentru training etic, respon-
sabili cu etica corporatistă, ombudsmen etc.,
care garantează implementarea efectivă a codu-
lui de etică. Trebuie ţinut cont şi de faptul că
bunele practici de afaceri rezultă dintr-o combi-
naţie de reguli bune şi oameni buni, procesul de
formare al acestora din urmă (proces de forma-
re a caracterelor) începând cu mult înainte ca
aceştia să ajungă în zona corporaţiilor. În acest
sens, integritatea academică la nivelele liceal şi
universitar (şi chiar mai devreme, şcoala, echi-
pele sportive, organizaţiile de tineret, media
populară etc. întărind mesajele morale ale
părinţilor) constituie un adevărat “pod către
integritatea profesională” (Hinman, 2002).
Autorii unui studiu realizat la nivelul Şco-
lii de Afaceri a Universităţii Harvard (Bagley şi
alţii, 2006), constatau cu surprindere legăturile
pe care le făceau studenţii între drept (lege),
afacere şi etică (ignorând rolul pe care-l joacă
dreptul în a face ca posibilele ameninţări de
piaţă să submineze aprecierea studenţilor în
materie de cum legea acordă sprijin moral sis-
temului capitalist). Rezultatele cercetării efec-
tuate au sugerat că materialele de învăţare care
21
 Business ethics
evidenţiază legăturile dintre drept, afacere şi
bunăstarea societăţii pot avea o probabilitate
mai mare de a altera percepţiile studenţilor - şi
în consecinţă comportamentul lor - decât un
curs de dreptul afacerii sau un curs de etică
luate separat. Autorii au recurs la tehnica
Zaltman de evocare a metaforei (ZMET, instru-
ment de cercetare punând accentul pe imagini
vizuale, metafore şi emoţii, utilizat de firma de
cercetare şi consultanţă Olson Zaltman
Associates; abordarea ZMET, care recunoaşte
faptul că oamenii gândesc şi comunică în
moduri complexe pe care metodele tradiţionale
nu le pot captura, încorporează în analiza spe-
cifică diverse perspective cum sunt psihologia
clinică, neuroştiinţa cognitivă şi sociologia),
pentru a evoca gândurile şi sentimentele
inconştiente ale unor studenţi (doisprezece),
despre rolul dreptului în demararea şi derularea
unei afaceri în S.U.A., studiul dezvăluind „trei
adânci metafore: sistem, echilibru moral şi
forţă”. În acest subset al culturii americane
autorii studiului au văzut un cert mai bogat,
mai complex şi mai puţin negativ model men-
tal al rolului dreptului decât ar fi sugerat studiul
anterior sau datele anecdotice. Autorii studiului
au apreciat că „abordarea sistemelor de drept şi
de management oferă o cale de a lega dreptul,
afacerea şi etica” (Bagley şi alţii, 2006).
Un alt studiu (Bodkin şi Stevenson, 2006),
privind percepţiile studenţilor (americani) des-
pre practicile de marketing etic, a indicat că:
funcţia de marketing este în mod disproporţio-
nat vizată de criticismul etic (toate funcţiile
afacerii sunt vulnerabile la acuzaţii de practică
neetică); unele tehnici experimentale sunt mai
eficace decât altele în a afecta schimbarea dar
este dificil să afectezi schimbarea pe termen
lung la cei predispuşi la comportament neetic.
Profesorul de etica afacerii, Joseph L.
Badaracco, de la Şcoala de Afaceri a
Universităţii Harvard, se concentrează în ulti-
ma parte a cursului său (Lagace, 2001) pe
celebra lucrare “Principele” a lui Nicolo
Machiavelli, atrăgând atenţia studenţilor asu-
pra faptului că Machiavelli admira pe între-
prinzătorii erei sale care - nu demarau noi afa-
ceri ci, – pur şi simplu schimbau modul în
care oamenii acelor timpuri gândeau despre
cum ar trebui să fie guvernaţi, la ce ar trebui
să se roage şi cum ar trebui să aibă putere asu-
pra vieţilor lor. Profesorul face trimitere la
una dintre declaraţiile care au făcut vâlvă
(norocul favorizează pe cei îndrăzneţi), argu-
mentând că sfatul dat de Machiavelli celor
care nu vroiau să se consume într-un act de
22
glorie indiferent de cât de magnific ar fi
aceasta (să-şi asume riscuri cu prudenţă, să fie
gata să intre în luptă şi să fie pe aproape pen-
tru lupta de mâine), este într-o oarecare
măsură recomandarea Şcolii de Afaceri
Harvard (pentru că la sfârşitul discuţiilor tipi-
ce cu studenţii, metoda cazului, se vorbeşte
despre ce pot ei să facă - nu despre ce le-ar
place să facă, - şi ţinând cont de oamenii cu
care lucrează şi de presiunile sub care se află,
fiind deci lider într-o lume cum este cea dată;
de altfel, unele răspunsuri date de studenţi au
fost tranşante: “pentru a face unele lucruri
care trebuie, poţi să nu faci alte lucruri care
trebuie”; “eşti acolo pe cont propriu făcând
ceea ce merge pentru tine în termeni de
adevărată ambiţie”; “dacă vrei să realizezi
progresul în lume trebuie să ai un sens clar, un
sens realist, un sens nesentimental al modului
în care merg lucurile: motivele combinate care
obligă pe unii şi cele mai înalte motive care
obligă pe alţii”).
2. Formularea şi implementarea eticii
manageriale, o reală continuă
provocare pentru management
Este larg recunoscut faptul că responsabi-
litatea socială a afacerii şi etica managerilor
(ambele constituind filosofii manageriale care
încep la cele mai joase nivele ale managemen-
tului într-o organizaţie) sunt probleme extrem
de complexe. Formularea şi implementarea eti-
cii manageriale a constituit întotdeauna o reală
provocare pentru management ca proces
conştient prin care acţiunea individuală şi de
grup este coordonată pentru a îndeplini scopuri
organizaţionale. Noţiunea de responsabilitate
socială corporatistă exprimă obligaţiile pe
care corporaţiile le au faţă de alte grupuri din
societate decât acţionarii, obligaţii mergând
dincolo de cerinţele legii sau de litera contrac-
tului, implicând prin urmare acţiune voluntară
dincolo de lege. Etica managerială este strâns
legată de responsabilitatea socială, fără a fi însă
identică, ea vizând un comportament direcţio-
nat către un sistem de valori acceptat în mod
social. Jack W. Duncan face o interesantă tri-
mitere (Duncan, 1983) la Charles E.
Sprading, care evidenţia în “Liberty and the
Great Libertarians” că: “Dreptul etic este în
mod larg abstract; dreptul legal este în gene-
ral concret… Dreptul etic şi dreptul legal se
exclud reciproc; acolo unde unul prevalează,
celălalt nu poate suporta. Unul este bazat pe
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
putere, celălalt pe justiţie sau egalitate”.
A guverna, spunea Pierre Delorme pe de
altă parte, înseamnă a alege, în timp ce a alege
înseamnă a evalua şi a prefera (Delorme,
1990). Dreptul - definit în contururile sale juri-
dice - are un caracter pozitiv, pe când libertatea
se produce sub aspecte infinit mai variate, ea
netinzând ca dreptul către un scop bine definit.
Alegerea unei strategii care să potenţeze strânsa
legătura dintre responsabilitatea socială şi etica
managerială depinde în primul rând de cultura,
valorile personale şi viziunea managerului
general al organizaţiei, o decizie strategica în
acest sens presupunând clarificarea a ceea ce
organizaţia în cauză: ar putea să facă; poate
face; vrea să facă; ar trebui să facă. Aceste com-
ponente trebuie să formeze un tot coerent rapor-
tat la resursele şi competenţele organizaţiei, per-
miţând valorificarea adecvată a pieţei relevante.
Cu cât o organizaţie devine mai mare şi
mai puternică cu atât societatea are mai mari
aşteptări din partea ei din punct de vedere al
responsabilităţii sociale a afacerii, publicul fiind
cu atât mai puţin dispus să-i permită să-şi exer-
cite liber puterea. Decizia privind modul în care
să se raspundă la o problemă socială particulară
este desigur complexă, soluţia finală selectată
de manager necesitând examinarea cu grijă a
opţiunilor şi a informaţiei privind mediul unic al
organizaţiei. Nu trebuie uitat niciodată că ştirea
este făcută de comportamentul neetic şi ilegal.
Comportamentul etic reprezintă o acţiune
consistentă cu un cod de comportament accep-
tat, operând cu principii morale de bine şi rău,
etica fiind cea care introduce evaluarea acesto-
ra. Simpla existenţă a unui cod de comporta-
ment etic nu rezolvă însă problema, trebuind să
fie clarificate atât procedurile de monitorizare şi
implementare, cât şi nivelul de dezvoltare a
codului şi maniera de sprijinire şi aderare la
acest standard.
3. Afacerile şi integrarea voluntară a
considerentelor sociale şi de mediu,
dincolo de cerinţele şi deasupra
obligaţiilor contractuale
Pe zi ce trece creşte conştientizarea impac-
tului acţiunilor de responsabilitate socială cor-
poratistă asupra brandului, reputaţia firmei
consolidându-se considerabil în urma desfaşu-
rarii unor astfel de acţiuni putând constitui, de
exemplu, în opinia Comisiei Europene, un
aport esenţial la dezvoltarea durabilă, întărind
în acelaşi timp potenţialul de inovaţie şi com-
Nr. 23
Februarie 2008
petitivitate al Europei (responsabilitatea socia-
lă fiind deja privită de strategii firmelor ca o
oportunitate de afacere, prin raportarea
inovaţiei la dorinţele clienţilor deveniţi tot mai
responsabili). Este îmbucurător să constatăm că
la cea de-a doua ediţie a “Conferinţei inter-
naţionale despre responsabilitate socială corpo-
ratistă” - CSR '07 (Euractiv, 2007) sunt aborda-
te chestiuni de certă actualitate, cum ar fi stan-
dardul de calitate ISO 26000 (un prim docu-
ment global incluzând preocupările, principiile
şi modalitaţile de implementare a CSR; acesta
urmând sa intre în vigoare în Uniunea
Europeană în anul 2009) sau relaţia dintre indi-
catorii cheie de performanţă (KPIs) şi activi-
tăţile de responsabilitate socială corporatistă.
De altfel, un Raport al Parlamentului European
(adoptat în data de 9 martie 2007) asupra
Comunicării privind CRS a Comisiei
Europene, deşi nu a agreat abordarea lăsării la
latitudinea companiilor de a decide maniera de
incorporare a problemelor de mediu şi a celor
sociale în practicile lor de afaceri, a recunoscut
însă definiţia dată CSR ca integrare voluntară a
considerentelor sociale şi de mediu în operaţiu-
nile de afaceri, dincolo de cerinţele şi deasupra
obligaţiilor contractuale. Faptul că în ultimii
ani se discută despre performanţă prin raporta-
re la „investiţii la linia triplă de rentabilitate” a
firmelor (dezvoltare economică, socială şi de
mediu înconjurător) este o dovadă a evoluţiei
pe calea cea bună, respectiv dezvoltarea acestei
responsabilităţi.
CSR începe să constituie din ce în ce mai
mult o strategie de marketing corporatistă
(Pirsch şi alţii, 2006 ), programele CSR - insti-
tuţionalizate (considerate cele mai eficace pen-
tru creşterea loialităţii, sporind atitudinea favo-
rabilă companiei şi făcând să scadă sceptimis-
mul consumatorului) şi de promovare (conside-
rate a fi mai eficace pentru generarea intenţiei
de cumpărare) - oferind o varietate de beneficii.
Aceasta în contextul în care CSR are patru
faţete legate în mod intim (economică, legală,
etică şi filantropică), un argument obligatoriu
privind de ce firmele sunt motivate să inves-
tească în aceste programe venind din domeniul
teoriei stakeholderilor, care sugerează că supra-
vieţuirea şi succesul organizaţionale sunt con-
tingentate de satisfacerea atât a obiectivelor
economice (de exemplu, maximizarea profitu-
lui), cât şi a celor neeconomice (de, exemplu,
performanţa socială corporatistă), prin întâni-
rea nevoilor diferiţilor stakeholderi (grupul
principal de stakeholderi constând din acţiona-
23
 Business ethics
ri şi investitori, angajaţi, clienţi, furnizori,
entităţi publice, asociaţii comerciale şi grupuri
ecologice). Este important să se recunoască,
apreciază cercetătorii, că aceste programe au
audiente multiple atât în cadrul cât şi în afara
firmei, iar consumatorii pot fi sceptici despre
motivaţia companiei de a dezvolta un program
(cu cât un program este mai instituţionalizat”,
cu atât consumatorii par să aibă încredere în
motivaţiile altruistice mai degrabă decât în cele
orientate spre profit). Prin urmare, este de
înţeles de ce CSR este un instrument strategic
în creştere care câştigă tot mai mult respect pe
piaţă ca o metodă eficace de marketing.
Se cuvine a face şi precizarea că un alt
concept utilizat în context este şi cel de
“Performanţa socială corporatistă” (Rheinhardt
şi Vietor, 2005, citati de Salls, 2005), care des-
crie comportamentul “strategic” al firmei
(atunci când acesta se angajează într-o perfor-
manţă legată de mediul înconjurător sau altă
performanţă socială care este dincolo de ceea
ce legea cere şi o face pentru că ea crede că acel
comportament va ajuta la o recuperare cores-
punzătoare pentru acţionari).
Preocuparea pentru un standard în creştere
al performanţei corporatiste, care include nu
numai dimensiunea financiară ci şi pe cea
morală, a fost confirmată de cercetările efec-
tuate de Lynn Sharp Paine, de la Universitatea
Harvard. Profesorul argumentează (Sharp
Paine, 2002, 2003) că această schimbare de
valoare în înţelegerea personalităţii corporatis-
te are implicaţii profunde pentru management:
managerii trebuie să dezvolte şi abilităţi de
gândire etică mai robuste, deciziile lor trebuind
să devină din ce în ce mai mult subiectul nu
numai al analizei financiare, cât şi al celei
etice; nu mai sunt suficiente doar testele de
acceptabilitate financiară, ci este nevoie de
confirmarea moralităţii actorilor economici
prin respectarea cerinţelor etice. În cartea sa
“Schimbarea valorii”, Lynn Sharp Paine a
abordat calea prin care companiile pot deveni
orientate, prin conducere, de la centru către
strategii care au sens atât etic cât şi financiar.
Schema propusă oferă o triplă opţiune, compa-
niile putând alege între a fi: plătitori cotizanţi
(practicând o etică de conformare), membri
susţinători (practicând o etică de reciprocitate),
sau membri sponsori (practicând o etică de
contribuţie). Ei nu mai pot însă alege indife-
renţa etică, în contextul în care teoria corpora-
tistă ortodoxă s-a menţinut mult timp. Această
abordare este însă mult mai dificilă în mediile
24
afectate de nivele înalte de corupţie, efectele
corupţiei fiind mai puţin vizibile şi putând
merge mult dincolo de cererile de mită şi favo-
ruri. Companiile conducătoare pe plan global
gravitează către un set de aşa-numite “principii
etice general acceptate”, într-un context în care
diferenţele culturale reprezintă provocări deo-
sebite. Este necesar prin urmare să „punem
etica la treabă”, aşa cum susţine prestigiosul
Institut Kenan pentru Etică, de la Universitatea
Duke. Reputaţia constituie unul dintre cele mai
valabile active ale unei companii, la colaps ins-
tituţional putând conduce chiar şi conduita de
bază nepotrivită a indivizilor. Conform acestei
autorizate opinii: companiile angajate din
punct de vedere etic sunt şi companii efective:
încurajând cooperarea, inspirând angajarea,
hrănind inovaţia, câstigând încrederea clientu-
lui, construind echitatea brandului, atrăgând şi
reţinând pe angajaţii talentaţi; nivelul de „anga-
jament etic efectiv” reflectă conştientizarea
etică, abilităţile de luare a deciziei etice şi com-
portamentul etic într-o organizaţie. La întâlni-
rea inaugurală, de la începutul lunii iunie 2005,
la Institutul Kenan a Grupului de lectură pentru
cultura de afacere, s-a abordat chiar lucrarea
“Schimbarea valorii” a profesorului Lynn
Sharp Paine, participanţii apreciind, printre
altele şi abordările modului în care performanţa
optimă de astăzi solicită companiilor să fie mai
deschise, mai puţin ierarhice şi cu mai mult res-
pect pentru angajaţi.
4. De la responsabilitate socială
la refuzul „tăcerii brandurilor”: etica,
noua miză a restructurării relaţiilor
comerciale
Este bine cunoscut faptul că obiectul de
studiu al marketingului îşi are originea în cer-
cetările economiştilor de la sfârşitul secolului
XIX cu privire la natura procesului de distri-
buţie. În numărul din aprilie 1962 al revistei
“Fortune”, Peter Druker caracteriza distribuţia
ca fiind “continentul african al Economiei”.
Inovaţia tehnologică şi concurenţa sporită cree-
ază motivaţia necesară progresului în acest
“continent” (Ristea şi alţii). “Părintele marke-
tingului”, Philip Kotler (care menţiona în luna
mai 2005, la Bucureşti - Purcărea, 2005- că l-a
avut ca mentor pe “părintele managementului”,
Peter Drucker), evidenţia (Kotler şi Keller,
2005) că în spiritul abordării de piaţă concu-
renţii (direcţi şi indirecţi; analiza concurenţei
de către o firmă presupune monitorizarea a trei
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
cote: de piaţă, de “minte” şi de “inimă”; apăra-
rea cotei de piaţă implică recurgerea la inovaţia
continuă; extinderea cotei de piaţă poate
îmbunătăţi profitabilitatea) sunt firmele care
satisfac aceeaşi nevoie a clientului. Abilitatea
firmelor de a performa într-unul sau mai multe
moduri decât pot sau nu vor reuşi concurenţii
înseamnă avantaj competitiv (preferabil a fi
durabil).
Constatăm astăzi un real progres faţa de
acel moment al discutării pentru prima dată de
“metode de marketing al bunurilor”. În marke-
ting s-a avansat de la tranzacţie spre relaţie şi
totul se centrează pe client. Studiul principiilor
morale care ghidează conduita (este relevantă
suita de reguli care, în opinia Asociaţiei
Americane de Marketing, orientează comporta-
mentul specific: responsabilitatea omului de
marketing, cinstea şi corectitudinea, drepturi şi
obligaţii în procesul de schimb, relaţiile organi-
zaţionale) nu putea să nu privească şi funcţia de
marketing a afacerii, punându-şi o puternică
amprentă asupra convieţuirii lucrative contrac-
tuale şi necontractuale dintre vânzători şi
cumpărători. Creşte conştientizarea necesităţii
dispunerii de abilităţi comportamentale rapor-
tate la standarde etice, pe măsură ce practica de
afaceri îşi îmbogaţeşte cazuistica rezolvării
conflictelor etice datorate diferenţelor de valo-
ri sau de nevoi şi dorinţe. Intimitatea consuma-
torului, marketingul “verde” şi comunicaţiile
de marketing în legatura cu o serie de produse
(alcoolul, tutunul, organismele modificate
genetic, alimentaţia rapidă) sunt, de exemplu,
expresii semnificative ale unor dileme etice cu
care se confruntă “arta construcţiei brandului”,
asa cum defineşte Kotler marketingul.
Să ne oprim în acest sensibil context la
ocupantul primului loc în topul mondial al
retailerilor pe anul 2006 in urma cercetării
realizate de Euromonitor International (Morea,
2007), respectiv marele distribuitor Wal-Mart,
companie abordată din punct de vedere etic
într-un celebru articol (Stephen, 2003): fondată
de unul dintre primii miliardari americani, Sam
Walton, care se mândrea cu produsele “Făcut in
America”; având celebrul motto “Întotdeauna
preţuri joase”; companie determinată antisindi-
cat; s-a estimat că pentru fiecare supercentru
nou deschis se închid alte doua supermarketuri
(ale concurenţilor); la cartierul principal din
Bentonville, Arkansas există un banner uriaş pe
care scrie “Cine-ţi ia clienţii?“ urmat de o lista-
re de postere cu “Compania este dorită”,
respectiv alte lanţuri mai mici de supermarket,
Nr. 23
Februarie 2008
care, într-o încercare de a concura cu Wal-Mart,
reduc salariile, ceea ce economiştii numesc
(fără a se potrivi în întregime în acest caz),
legea “consecinţelor neintenţionate” (Stephen,
2002).
Recent, lumea virtuală ne oferea o semni-
ficativă declaraţie aparţinând chiar iniţiatoarei
CSR ’07, Luminiţa Oprea (am avut plăcerea să
o cunoaştem, nu cu mult timp în urmă, cu pri-
lejul unei lansări de carte la Târgul de carte
organizat la Romexpo, dând curs invitaţiei de a
ne exprima opiniile), Director comunicare
Holcim Romania: “Agenda de CSR face parte
acum din conştiinţa publică. Clienţii se aşteaptă
ca magazinele în care îşi cheltuiesc banii cu
greu câştigaţi, să le ofere nu doar o valoare în
schimbul banilor, ci să se şi potrivească cu pro-
priile lor valori şi aspiraţii etice” (Euractiv,
2007).
Scopul oricărui retailer este, de altfel, să
aibă o strategie de diferentiere validă (virtuţi
particulare), transformând magazinul într-un
brand - construind fidelitatea (carduri de fideli-
tate utilizate ca o bază de cunoştinţe; imagine
facială prietenoasă pentru consumator şi care
să fie recunoscută uşor; cruciadă pentru consu-
matori, injectând o componentă etică în comu-
nicarea de marketing, responsabilitatea faţă de
mediu fiind cea mai comună cauză, de exem-
plu). Orice distribuitor ştie (Cookson, 2002)
foarte bine, de exemplu, că un reportaj de tele-
viziune “rău” poate distruge ani de comunicare
şi “imagine”.
Din această perspectivă, comportamentul
consumatorului (Geradon de Vera, 2002) repre-
zintă o problematică de arbitraj între variabile
limitate în mod structural (resurse: constrânge-
ri bugetare legate de preţ etc.; timp; sănătate) şi
o variabilă fără limită, plăcerea (stare de fapt;
surpriză a simţurilor în căutarea a ceea ce este
rar; între clopotniţă şi cosmopolitism), care tre-
buie să fie sigură şi sănătoasă. Se consideră că
în planul comunicării de marketing există un
paradox: “tăcerea brandurilor”, fie ele de distri-
buitor sau producător, în faţa impresionantei
avalanşe de ştiri rele orchestrate de media.
Ca atare, consumatorul, în căutarea unei
informaţii clare, adevărate, practice pentru a-şi
ghida alegerile şi a fi proactiv, este plin de sus-
piciune, în contextul în care - aşa cum evi-
denţiază Geradon de Vera - “numai politicienii
şi Casandrele ocupă spaţiile mediatice”. Iar
brandurile nu pot şi nici nu trebuie să aştepte ca
media să înceteze să cerceteze şi să amplifice
informaţia de senzaţie care vinde produsul
25
 Business ethics
mediatic şi creşte audienţa. Este responsabilita-
tea industriei şi comerţului de a reacţiona şi a
relua cuvântul, comunicând în mod adecvat şi
asigurând confortul consumatorilor, restaurân-
du-le încrederea.
Consumatorii aşteaptă ca brandurile să le
ofere o informaţie obiectivă şi precisă în pri-
vinţa calităţii produselor. Această transparenţă
care relevă etica confirmă evoluţia sociologic
profundă şi nu doar un fenomen de modă. Nu
mai este suficient să promiţi, trebuie să şi res-
pecţi promisiunea, iar cum punctul de vânzare,
prin intermediul dialecticii cerere-ofertă, este
locul de decizie, brandurile trebuie să pună în
funcţiune noi instrumente de comunicare.
Satisfacţia clientului nu se poate reduce la un
simplu slogan, relaţia producător - distribuitor
- consumator trebuie să se redesfăşoare pornind
de la etică, noua miză a restructurării relaţiilor
comerciale (Purcărea, 2007). Dacă se repo-
ziţionează în inima identităţii brandului, etica
(cheie a viitorului firmei, fără de care nu poate
exista dezvoltare durabilă) constituie un motor
puternic de cucerire şi de stimă. Este vorba de
un proiect pe termen lung: veritabila creare de
valoare rezidă în dezvoltarea pe termen lung,
etica fiind componenta inevitabilă.
De fapt, după cum rezultă şi din avancro-
nica unui celebru eveniment - “Retail's BIG
Show 2008” - organizat de Fundaţia Naţională
a Retailerilor din SUA în zilele de 13-16 ianua-
rie 2008 la New York: zilele merchandisingului
şi marketingului dupa formula “aceeaşi măsura
se potriveşte tuturor” fac loc planurilor şi tacti-
cilor care se concentrează pe segmente discrete
de consumatori cu planuri şi oferte ţintite; con-
sumatorii influenţează, prin vasta experienţa de
cumpărare şi portofoliul de cumpărături dez-
voltat, reformarea retailului, punându-se chiar
problema explorării cerinţelor pentru conexiuni
superioare ale cumpărătorilor într-o lume care a
shimbat modul în care consumă media şi caută
angajament, retailerii fiind tot mai conştienti de
cererea crescândă de produse sigure, aprovizio-
nate în mod etic; se pun o serie de probleme:
controlul practicilor din fabricile furnizorilor;
monitorizarea calităţii produsului şi conduce-
rea impactului etic în timp ce tot mai multe linii
de produse îşi îmbunătăţesc viteza de a ajunge
pe piaţă; controlul siguranţei materialelor utili-
zate de furnizori şi asigurarea conformităţii cu
politicile etice şi standardele pe care le aşteaptă
consumatorii/dovada conformităţii.
Sigur că pentru o abordare “etică” este
nevoie de o proiecţie astfel încât modelul de
operare să fie coordonat şi concentrat pe înde-
plinirea valorii pentru client, care a fost aleasă
26
în raport cu politicile etice aşteptate de acesta,
de tăria angajamentului pentru această valoare
depinzând succesul demersului iniţiat. Tocmai
în raport cu această tărie a angajamentului,
mulţumea recent familia Levinson (Levinson si
Levinson, 2007) autorilor Monique Reece
Myron şi Pamela Truax pentru cartea lor intitu-
lată PRAISE, acesta fiind şi numele metodei de
“marketing mai inteligent” (aplicarea metodei
permite demistificarea şi simplificarea marke-
tingului şi clarificarea diferenţelor între vânzări
şi marketing; succesul depinde de tăria angaja-
mentului), pe care o propun şi care constă în
esenţă din următoarea abordare: P (de la “pur-
pose), definirea scopului incluzând valori,
viziune, misiune şi ţinte (ceea ce-ţi dă o per-
spectivă internă sănătoasă); R (de la
“research”), cercetarea care te ajută să-ţi înţelegi
clienţii şi concurenţii, precum şi toţi factorii
pieţei tale relevante; A (de la “analyse”), anali-
za, cum ai învăţat să determini avantajul com-
petitiv al afacerii tale împreună cu punctele
slabe şi oportunităţile tale; I (de la “imple-
ment”), implementarea care va pune în acţiune
advertisingul, vânzările şi promoţiile în armo-
nie perfectă cu strategia adoptată; S (de la
“strategize”), acţiune strategică care merge
într-adevar înainte de implementare şi te ajută
să-ţi dezvolţi obiectivele şi să-ţi ascuţi concen-
trarea; E (de la “evaluare”), care-ţi dă şansa să
te uiţi lung la măsurarea vânzărilor, marketin-
gului şi reacţiei clientului.
În fond, firma trebuie ca în abordarea
clientului să poată face diferenţa între ce este
bun şi ce este rău pentru client (Young, 2006)
înţelegând că: se poate învăţa mult din
nemulţumirea exprimată de clienţi (dacă
aceştia sunt văzuţi ca surse de feedback vital
despre caracteristicile produselor firmei sau
procedurile firmei care necăjesc); dacă plânge-
rile sunt consistente ele indică chiar căi de
îmbunătăţire (a ofertelor viitoare sau modalităţi
de schimbare a manierei de operare pentru a
crea clienţi loiali în locul celor supăraţi); în
cazul unei pieţe înalt concurenţiale - în care
ofertele sunt percepute (corect sau nu) ca fiind
similare - diferenţa reală pentru care clienţii îţi
preferă firma în raport cu concurenţa este dată
de sentimentul că ţie şi firmei tale vă pasă în
mod real de ei; a-ţi păsa de clienţii tăi înseamnă
mai mult decât a fi sigur că a fost stopată difi-
cultatea în utilizarea bunurilor şi serviciilor,
înseamnă înţelegerea provocărilor de marke-
ting cu care te confrunţi şi sugerarea celei mai
bune soluţii (chiar dacă nu-ţi aparţine întot-
deauna).
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
5. Cum se pot echilibra propriile
dorinţe cu comportamentul moral
care favorizează bunăstarea societăţii.
Aplicarea teoriei neutralizării
la comportamentul consumatorului
Într-un test (Hunt şi Papas, 1972) conside-
rat crucial privind un model de comportament
al cumpărătorului se evidenţiază faptul că
există trei stimuli (intrări) primiţi de consuma-
tor din mediul său: semnificativ - aspectele
reale (fizice) ale bunului sau serviciului; sim-
bolic - ideile sau imaginile ataşate de furnizor
(ex.: prin publicitate); social - ideile sau imagi-
nile ataşate bunului sau serviciului de societate
(ex.: prin grupuri de referinţă). Între intrări (sti-
muli) şi ieşiri sunt “construcţii” - procesele prin
care trece consumatorul pentru a decide în pri-
vinţa acţiunilor sale şi pe care Howard şi Sheth
le grupează în două arii: perceptuală - referitoa-
re la obţinerea şi tratarea informaţiei despre
bun sau serviciu; de învăţare - procesele de
învaţare care conduc la la decizia însăşi.
Cercetări recente au explorat cum poate
neutralizarea (procesul de restaurare a echili-
brului fără schimbarea atitudinii) să explice
lipsa angajamentului oamenilor de a cumpăra
produse “Fair Trade” (mişcarea socială şi
modelul de comerţ internaţional promovând
plata unui preţ corect ca şi standarde sociale şi
de mediu înconjurător), relevând existenţa
discrepanţelor evidente de atitudine comporta-
mentală în relaţia cu consumatorii
(Chatzidakis si altii, 2007). Ei au plecat de la o
serie de concluzii ale altor cercetători privind:
împărtăşirea de către cei mai mulţi consumato-
ri a diferitelor preocupări etice (Cowe şi
Wiliams, 2000 si Bird şi Hughes, 1997); exis-
tenţa clarei dovezi a faptului că atitudinile şi
preocupările etice ale consumatorilor nu sunt
întotdeauna manifeste în comportamentul
actual (Carrigan şi Atalla, 2001); teoria neutra-
lizării (Sykes şi Matza, 1957), pe care au apli-
cat-o în cazul comportamentului consumatoru-
lui (neutralizarea descriind un mecanism faci-
litând comportamentul care fie încalcă o
normă, fie contravine atitudinilor exprimate,
indivizii tinzand să îndulcească sau să elimine
impactul pe care comportamentul lor de
încălcare a normei l-ar putea avea asupra
relaţiilor lor conceptuale şi sociale); teoria
comportamentului planificat (Icek Ajzen, 1985,
1991), unul dintre cele mai testabile modele
aplicate la elaborarea deciziei etice; sur-
prinzătoarea lipsă de cercetare în materie de
Nr. 23
Februarie 2008
identificare a variabilelor care pot modera
relaţiile cheie ale modelelor existente de ela-
borare a deciziilor etice (Fallon şi Butterfield,
2005); teoria generală a eticii în marketing
(Trevino, 1986) etc. S-a observat că în orienta-
rea comportamentului etic normele sociale
joacă un rol decisiv, consumatorii putând chiar
să dezvolte strategii de copiere pentru a trata
disonanţele experimentate (Davis şi altii,
2002), dacă nu internalizează aceste norme
sociale de aşa natură încât să le orienteze com-
portamentul în orice condiţii.
Studiul analizat a evidenţiat că alegerile
de consum etic care sunt mult mai flexibile din
punct de vedere normativ apar ca nişte com-
portamente ghidate de convingeri morale per-
sonale şi standarde etice individuale (Crane si
Matten, 2004, Cherrier, 2005, citati de
Chatzidakis si altii, 2007), mai degrabă decât
norme de grup sau sociale care se aplică în
orice circumstanţe. În consecinţă, acestea sunt
contextele în care comportamentele cu atitudi-
ni în dezacord ar trebui să fie cele mai abun-
dente. Cercetările efectuate au relevat, printre
altele şi următoarele: există o serie de tehnici
de neutralizare accesibile pentru consumatorii
care vor să justifice de ce nu cumpără bunuri
“Fair Trade”; consumatorii experimentează
adesea tensiuni interne atunci când echili-
brează propriile dorinţe cu comportamentul
moral care favorizează bunăstarea societăţii.
Cea mai importantă condiţie pentru ca neutra-
lizarea să joace un rol în elaborarea deciziei
etice a consumatorilor este că indivizii ar tre-
bui să aibă o dorinţă de a comite un act (care
reprezintă o alternativă mai puţin etică), şi în
acelaşi timp să aibă obligaţii etice reclamând
neutralizarea (Minor, 1981, Dodder şi Hughes,
1987, citaţi de Chatzidakis si altii, 2007).
Apreciem că rezultatele acestor cercetări
sunt relevante pentru a stimula deschiderea
unei direcţii de cercetare pe cazul relaţiei din-
tre cele două comportamente etice supuse ana-
lizei (firmă şi consumator), în permanenta
staţie pilot care este magazinul. Aceasta în
contextul: schimbărilor semnificative în valo-
rile şi stilurile de viaţă ale consumatorilor
influenţând căutarea informaţiei despre produ-
se; eforturilor depuse de firme pentru a înţele-
ge cerinţele actuale ale consumatorilor, a le
ierarhiza cerinţele, a coopera cu aceştia pentru
a le sugera priorităţi şi a le perpetua satisfacţia;
manifestării în creştere a unor atitudini etice
atât ale firmelor cât şi ale consumatorilor.
27
 Business ethics

Concluzii mentul care nu mai poate alege indiferenţa

Pe o piaţă globalizată, al cărei dinamism
vine din concurenţă, regula de drept are nevoie
tot mai mult să fie însoţită de încredere, iar
pentru aceasta este nevoie de reguli mai bune şi
de oameni mai buni, integri din punct de vede-
re profesional, ceea ce presupune formare
adecvată de la început de drum în viaţă.
Formularea şi implementarea politicii manage-
riale trebuie să aibă la bază principii etice con-
firmate de standardele stabilite de managemen-
tul corporatist. Nu există domeniu sau activita-
te care să poată fi independente faţă de etică,
prin urmare nici marketingul, chiar dacă
funcţia de marketing este în mod disproporţio-
nat vizată de criticismul etic.
Respectarea principiilor etice conduce la
menţinerea afacerii pe termen lung şi la
îmbunătăţirea eficientei. O cale de a lega aface-
rea de drept şi etică este oferită de abordarea
sistemelor de drept şi de management,
conştientizând în context, atât dificultatea
afectării schimbării pe termen lung în cazul
celor predispuşi la comportament neetic, cât şi
importanţa facerii diferenţei între ce poţi să
faci şi ce ţi-ar place să faci, în condiţii date.
Etica managerială este strâns legată de res-
ponsabilitatea socială, fără a fi însă identică,
aceasta din urmă devenind o strategie de mar-
keting corporatistă. Este vorba de schimbare
de valoare, în înţelegerea personalităţii corpo-
ratiste cu implicaţii profunde pentru manage-
etică. Creşte conştientizarea necesităţii dispu-
nerii de abilităţi comportamentale raportate la
standarde etice, pe măsură ce practica de afa-
ceri îşi îmbogăţeşte cazuistica rezolvării con-
flictelor etice datorate diferenţelor de valori
sau de nevoi şi dorinţe. Comportamentul etic
reprezintă o acţiune consistentă cu un cod de
comportament acceptat, operând cu principii
morale de bine şi rău, etica fiind cea care intro-
duce evaluarea acestora. Cum simpla existenţă
a unui cod de comportament etic nu rezolvă
însă problema, se înmulţesc eforturile de clari-
ficare atât a procedurilor de monitorizare şi
implementare, cât şi a nivelului de dezvoltare
a codului şi a manierei de sprijinire şi aderare
la acest standard.
Ceea ce este valabil şi în cazul magazine-
lor, ca punct de contact între cetăţean şi comu-
nitatea locală care se confruntă cu provocarea
reprezentată de presiunea crescândă a aşteptări-
lor cu conotaţii etice ale clienţilor. Cum nouă
ne-a revenit onoarea de a înmâna, câştigătorilor
din 2005 şi 2006, prestigiosul Trofeu “Victoria
Eticii”, decernat de Asociaţia Internaţională a
Distribuţiei cu sediul la Bruxelles, beneficiem
de un un stimul în plus de continuare a cer-
cetărilor legate de alegerile de consum etic,
valorificând experienţa a ceea ce am numit per-
manenta staţie pilot care este magazinul, sem-
nificativ punct de contact al celor două com-
portamente, de consumator şi de firmă care va
„pune etica la treabă”.

Bibliografie

[1] Bagley, E. Constance, Clarkson, Gavin and Power, Rachel. Deep Links: Business School
Students' Perceptions of the Role of Law and Ethics in Business, July 5, 2006, HBS Working Knowledge
[2] Bodkin, D. Charles, Stevenson, H. Thomas University. Students’ Perceptions Regarding
Ethical Marketing Practices: Affecting Change Through Instructional Techniques, Journal of Business
Ethics, Springer 2006
[3] Chatzidakis, Andreas, Hibbert, Sally, Smith, P. Andrew. Why People Don_t Take their Concerns
about Fair Trade to the Supermarket: The Role of Neutralisation, Journal of Business Ethics, 2007
[4] Cookson, Andrew The crusade to conquer consumers: reality or fiction? The different options
to win customer loyalty, Dossier AIDA, New Approaches to Success, 28th International AIDA Congres,
2002, Vol., Brussels, IX
[5] Delorme, Pierre. Theories et pratiques actuelles du management, Presses de l’Universite du
Quebec, 1990, pag. 135, 137, 172
[6] Duncan, W. Jack. Management, Random House Business Division, New York, 1983, pag. 7,
435-437, 439, 449-450, 453-454, 460-461
[7] Geradon de Vera, Olivier. Private labels and national brands: toward a new ethics, Dossier
AIDA, New Approaches to Success, 28th International AIDA Congres, 2002, Vol., Brussels, XI
[8] Hinman, M. Lawrence. A moral challenge: businee ethics after Enron, San Diego Union-
Tribune, March 31, 2002, http://ethics.sandiego.edu/LMH/op-ed/Enron/index.asp

28 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

[9] Hunt, D. Shelby, Pappas, L. James. A Crucial Test for the Howard-Sheth Model of Buyer
Behavior, in Journal of Marketing Research, Vol. 9, No. 3 /Aug., 1972, pag.. 346-348
[10] Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane. Marketing Management,Twelfth Edition, Pearson Prentice
Hall, 2005, Pearson Education Inc., pag. 26, 150, 346-348, 352
[11] Lagace, Martha. Machiavelli, Morals, and You, June 25, 2001, HBS Working Knowledge
[12] Levinson, Jay, Jeannie and Amy. Praise Them, Guerrilla Marketing Weekly Intelligence,
mon, 9/24/07
[13] Marketing, comunicare şi resurse umane, la CSR ’07, 27 septembrie 2007,
http://euractiv.ro/uniunea-europeana
[14] Morea, Raphael Top 10 global retailers in 2006, Walgreen and Seven & I Holdings the rising
stars in the top 10 global retail ranking, Euromonitor International's research, 16 Jan 2007
[15] Pirsch, Julie, Gupta, Shruti, Grau, Landreth Stacy. A Framework for Understanding
Corporate Social Responsibility Programs as a Continuum: An Exploratory Study, Journal of Business
Ethics, Springer 2006
[16] Purcărea, T. Al 31-lea Congres Internaţional al Asociaţiei Internaţionale a Distribuţiei
(A.I.D.A.), Revista de Comerţ, nr. 6/2005
[17] Purcărea, Theodor. Distribuţie şi Merchandising, Editura Universitară Carol Davila,
Bucureşti, octombrie 2007, pag. 161-167
[18] Putting Ethics to Work, The Kenan Institute for Ethics at Duke University,
http://www.dukeethics.org
[19] Reguli pentru CSR - motiv de controversă în UE, 17 aprilie 2007, http://euractiv.ro/uniunea-
europeana
[20] Ristea.,L.A., Purcărea, T., Tudose, C. Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti,1996, pag.26-27
[21] Salls, Manda. Corporate Responsibility and the Environment: What is the Right Thing To Do?
Q&A with: Forest L. Reinhardt and Richard H.K. Vietor, October 10, 2005, HBS Working Knowledge
[22] Sharp Paine, Lynn. Value Shift: Why Companies Must Merge Social and Financial
Imperatives to Achieve Superior Performance, McGraw-Hill, 1 edition, September 29, 2003
[23] Stephen, Andrew. At Wal Mart , "a cult masquerading as a company"(descriere facuta de
BusinessWeek), New Statesman, October, 2003, http://www.newstatesman.com/200310270005,
Andrew Stephen sees Wal-Mart get bigger and bigger
[24] Strategia de CSR - o ţintă mobilă, în funcţie de solicitările stakeholderilor, 19 octombrie
2007, http://euractiv.ro/uniunea-europeana
[25] Sykes, G. M. and D. Matza: 1957, Techniques of Neutralization: A Theory of Delinquency,
American Sociological Review 22(6), 664–670
[26] Tishler, Carla. Where Morals and Profits Meet: The Corporate Value Shift Q&A with: Lynn
S. Paine, November 18, 2002, HBS Working Knowledge
[27] Young, Chris. Anticipate Problems, Don't Fix Them, iMedia Connection, November 15, 2006

Nr. 23
Februarie 2008 29

 Business ethics

VALORILE CULTURALE ŞI MORALE – DETERMINANŢI AI SATISFACŢIEI

ÎN CONSUMUL TURISTIC
(Cultural and Moral Values – Determinants of Tourism Satisfaction)
Conf. univ. dr. Gabriela Ţigu Conf. univ. dr. Claudia Elena Ţuclea
Academia de Studii Economice din Bucureşti Academia de Studii Economice din Bucureşti
gabriela.tigu@com.ase.ro claudiaelenatuclea@yahoo.com

Rezumat
În activitatea de turism, impactul culturii este
unul foarte puternic. Este vorba atât de valorile
culturale naţionale, care îşi pun amprenta asupra
comportamentului individual al turistului, sau al
angajatului, cât şi de valorile organizaţionale,
puternic influenţate de managementul întreprinde-
rii de turism. Mai mult, cultura unei zone de desti-
naţie poate fi ea însăşi motivul călătoriei.
Comportamentul tuturor actorilor activităţii
turistice este puternic influenţat de valorile cultura-
le şi morale. Se poate spune că acesta este de fapt o
rezultantă a culturii naţionale. Cercetarea compor-
tamentului turistic din perspectiva eticii este o nouă
abordare în cercetarea românească, însă o temă
foarte des abordată în literatura de specialitate.
În această lucrare ne propunem să analizăm
impactul valorilor culturale asupra comportamen-
tului turistic al clientului şi, mai departe, asupra
satisfacţiei sale în urma consumului. Cercetarea
este realizată pe un eşantion de hoteluri din
România şi utilizează chestionarul ca metodă de
culegere a informaţiilor, precum şi tehnici specifice
de analiză. Concluziile scot la iveală diferenţe sem-
nificative ale modului de percepţie a serviciilor
turistice de către diferitele categorii de clienţi,
determinate şi de diferenţele şi interferenţele cultu-
rale.
Abstract
In the tourism activity, the cultural
impact is very significant. The national cultu-
ral values generate the tourist or employee
behaviour, but also the organizational values
can influence this behaviour. And finally, the
regional culture could be the main travel
motivation.
The tourism behaviour is under the influ-
ence of cultural and moral values. We can
consider that in fact it is a result of national
culture. The research of tourist behaviour
under ethic perspective is a new approach in
the Romanian academic research, but fre-
quently in the international research frame.
In this paper we want to examine the
impact of cultural values over the tourist
behaviour and over his satisfaction. The
research, made in different hotels in
Romania, is based on the questionnaire - used
as an instrument in finding the information -
and on the application of specific techniques
in analyzing the information. The conclusions
show significant differences in the perception
of tourism services’ quality, depending on
cultural differences and interactions.

Cuvinte cheie:
turism
etică
valori Keywords:
tourism
ethics
cultural

culturale
comportament turistic
satisfacţie values
tourist behaviour
satisfaction
Clasificare JEL: D23, L83, M14 JEL Classification: D23, L83, M14

Introducere. De ce etică în turism?

Turismul contemporan este un proces social; el este un mod de viaţă al omului de astăzi.
Turismul este, înainte de toate, o formă a comportamentului uman. Omul este subiectul esenţial
al turismului. Iar acesta nu poate fi explicat decât dacă înţelegem omul, fiinţa umană.
Turismul nu este numai un mod de a petrece timpul liber – cu toate că cele mai multe vacanţe
sunt corelate cu activităţile de agrement -, ci este un mod de a atinge şi alte scopuri: cunoaştere,
relaţii sociale, îmbogăţirea cunoştinţelor, pelerinaje etc. De aceea, adeseori se spune că turismul
internaţional poate introduce schimbări sociale şi culturale în cadrul destinaţiilor, ca urmare a inter-
ferenţelor economice, sociale şi culturale dintre oameni proveniţi din diverse colţuri ale lumii (Ţigu,
2006).
Pe lângă efectele economice şi sociale benefice, au fost evidenţiate, de unii cercetatori, şi nume-
roase efecte negative, printre care declinul tradiţiilor, materialismul, creşterea ratei infracţionalităţii

30 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
şi a criminalităţii, consumul de droguri, con-
flictele sociale, aglomerarea, deteriorarea
mediului şi dependenţa de ţările industrializa-
te (principalele finanţatoare ale activităţii de
turism, prin investiţii şi prin emisia de turişti).
Toate acestea au fost identificate drept costuri
sociale negative ale turismului în zonele de
destinaţie, care în cele din urma pot afecta
însăşi imaginea destinaţiei (Ţigu, 2006).
Turismul în sine nu poate fi apreciat ca o
acţiune bună sau rea, pozitivă sau negativă;
consecinţele sale însă, foarte diverse, pot fi
evaluate sub această formă. Efectele activităţii
turistice, atât în plan economic, cât şi în plan
social, depind de comportamentul tuturor
celor implicaţi, dar şi de respectarea unor
norme de etică.
Adevăratele raţiuni ale tuturor conse-
cinţelor negative se află în comportamentul
oamenilor faţă de activitatea turistică, adese-
ori în contradicţie cu normele de etică.
Profiturile reale din turism (economice, socia-
le, culturale) ar fi mult mai mari dacă norme-
le eticii ar fi mai bine respectate.
Experienţa ultimilor ani arată că, cel
puţin în lumea dezvoltată, organizaţiile,
conştiente de importanţa eticii pentru strategia
managementului şi practica de afaceri, au
devenit tot mai morale. S-a spus, de altfel, că
dacă ultimele decenii au fost ale lăcomiei cor-
poraţiilor, deceniul actual este unul al respon-
sabilităţii.
Pe de altă parte, odată cu accelerarea pro-
ceselor de globalizare, a devenit evident fap-
tul că etica nu este neutră din punct de vedere
cultural, chiar dacă există valori morale de
vocaţie universală.
Totodată, impactul culturii asupra com-
portamentului moral joacă un rol foarte
important şi depinde şi de modul în care sunt
percepute anumite probleme etice, de impor-
tanţa care se acordă acestora în societate, în
general, şi în organizaţie, în particular.
Astfel, de exemplu, într-o cultură indivi-
dualistă responsabilitatea morală este
esenţialmente personală, pe când într-una
colectivistă, ea este o problemă de grup; în
culturile slab contextuale normele morale sunt
explicite (reguli scrise), pe când în cele puter-
nic contextuale, acestea sunt mai degrabă
implicite.
În ultimii ani, a devenit tot mai evident
faptul că etica ar trebui să fie luată în conside-
rare şi în procesul dezvoltării turistice. De
aceea, în anul 1999, Organizaţia Mondială a
Nr. 23
Februarie 2008
Turismului a elaborat un cod de etică pentru
turism.
Codul Global de Etică pentru Turism
reprezintă un set complex de principii, având
drept scop ghidarea tuturor stakeholder-ilor
din turism: administraţii centrale şi locale,
comunităţi locale, prestatori ai serviciilor
turistice, dar şi turişti, atât interni cât şi inter-
naţionali. Având în vedere previziunile
Organizaţiei Mondiale a Turismului, care
sugerează o triplare a circulaţiei turistice
internaţionale în următorii 20 de ani, acest cod
îşi dovedeşte necesitatea, deoarece el trebuie
să ajute la minimizarea impactului negativ al
turismului asupra mediului şi patrimoniului
cultural şi la maximizarea beneficiilor pentru
locuitorii ţărilor de destinaţie (WTO, 2006).
1. Cultură – etică - satisfacţie
Literatura de specialitate acordă un inte-
res deosebit acestui domeniu, oferind o multi-
tudine de articole şi studii referitoare la relaţia
cultură – etică - satisfacţie în consumul turis-
tic.
De exemplu, un studiu din 1999 bazat pe
interviuri cu profesionişti din turism a relevat
importanţa eticii în afacerile din sectorul turis-
tic, arătând că lipsa acesteia echivalează cu
comportamente distructive asupra mediului
sau scăderea încrederii turistului (Stevens,
1999, Stevens şi Fleckenstein, 1999) .
Definirea codurilor de etică ajută anga-
jaţii şi managerii să aibă un comportament
acceptabil. Se spune că managerii şi angajaţii
cu vechime au standarde etice mai înalte în
comportament (Ghiselli, 1999).
Incorectitudinea, înşelăciunea sunt dăunătoare
afacerilor şi în mod particular în activitatea de
turism; de aceea, profesioniştii din turism tre-
buie să-şi asume un comportament cinstit.
Valorile morale sunt astfel asociate cu compor-
tamentul angajatului, mai ales în relaţiile direc-
te cu clienţii (Ross, 2006).
Alte studii abordează impactul valorilor
culturale naţionale în alegerea destinaţiilor. Se
ştie că apropierea culturală determină într-o
anumită măsură orientarea fluxurilor turistice
(ex.: Germania → Austria, Germania →
Elveţia, Franţa → Spania etc.). Mai mult decât
atât, cultura naţională determină evaluarea
serviciilor turistice şi intenţia consumatorului
de a cumpăra sau de a recomanda o destinaţie
turistică (Crotts şi Pizam, 2003). Rolul său în
procesul motivaţional de cumpărare este unul
31
 Business ethics
foarte important şi demonstrat în unele studii
internaţionale.
Turiştii călătoresc în întreaga lume pentru
a fi în prezenţa oamenilor, locurilor, iar consu-
mul turistic se realizează într-un sens spiritu-
al. Factorii care motivează turistul sunt greu
de descifrat, chiar de către individ în sine. Se
cunoaşte foarte puţin despre ceea ce consumă
turistul de fapt (McCannell, 2002).
Un studiu recent realizat pe tema mana-
gementului calităţii serviciilor în ospitalitate
analizează satisfacţia/insatisfacţia clienţilor,
în legătură cu valorile predominante ale aces-
tora (Chan, Wan şi Sin, 2006). O idee, de ase-
menea recentă, accentuează importanţa turişti-
lor „seniori“ pentru industria turistică. Aceştia
sunt tot mai mult văzuţi ca o piaţă în creştere,
dar cu particularităţi importante, provenite în
special din valorile lor culturale (Ginevičius,
Hausmann şi Schafir, 2007). De asemenea,
White (2005) demonstrează existenţa unor
predictori ai comportamentului turiştilor, între
care s-ar regăsi valorile culturale şi emoţiile,
cu impact asupra satisfacţiei turiştilor.
Şi alte studii pot fi amintite în acest sens:
evidenţierea influenţei culturii naţionale asu-
pra evaluării serviciilor de călătorie (Crotts şi
Erdmann, 2000); studiul impactului religiei şi
valorilor morale asupra relaţiei individualism-
colectivism (Cukur, De Guzman şi Carlo,
2004, într-un studiu derulat în Turcia, SUA şi
Filipine); cercetarea relaţiei dintre cultură şi
percepţia asupra calităţii serviciilor (Furrer,
Lin şi Sudharshan, 2000); influenţa naţiona-
lităţii asupra comportamentului turistic
(Pizam şi Sussman, 1995); demonstrarea
importanţei mediului cultural al turiştilor asu-
pra comportamentului acestora şi a interacţiu-
nii turist/gazdă, în care satisfacţia joacă un rol
important (Poria, 2005).
Interacţiune
Valori culturale şi morale
ale turistului
Comportament individual
turistic
Satisfacţia turistului
Figura nr. 1 - Determinanţi culturali ai satisfacţiei turistului
32
2. Impactul valorilor culturale şi
morale asupra satisfacţiei turistului
Necesitatea eticii în afaceri nu mai trebu-
ie demonstrată. Teoria dar şi practica inter-
naţională scot în evidenţă faptul că, dacă
admitem că principalul obiectiv al firmei îl
reprezintă satisfacerea nevoilor consumatori-
lor, atunci acesta nu se poate realiza fără un
comportament corect faţă de aceştia, fără asu-
marea unei responsabilităţi sociale faţă de
clienţi.
Mai mult, chiar dacă acceptăm ca princi-
pal obiectiv al organizaţiei maximizarea profi-
tului, aşa cum sugerează adepţii teoriei clasice
asupra responsabilităţii economice a firmei, se
poate demonstra uşor că acest obiectiv nu
poate fi realizat decât prin asumarea unui com-
portament etic şi a unei responsabilităţi socia-
le faţă de toate categoriile de persoane pe care
acţiunile şi deciziile firmei le afectează („sta-
keholders”). Şi dacă ne referim la turism,
apare evident faptul că nu poate fi desfăşurată
o activitate economică rentabilă pe termen
lung, fără a respecta mediul natural („materia
primă” a turismului), clienţii (deoarece, în
condiţiile concurenţei intense de pe piaţa turis-
tică internaţională, îi putem pierde uşor), par-
tenerii de afaceri (toate verigile care participă
la comercializarea produsului turistic) sau
comunitatea locală (care este un actor impor-
tant al activităţii turistice într-o destinaţie).
Satisfacţia turistului într-o destinaţie
turistică nu depinde numai de eforturile orga-
nizaţei care îi planifică vacanţa sau care îl
găzduieşte, ci şi de atitudinea şi comporta-
mentul populaţiei locale cu care acesta intră în
contact. Turismul înseamnă interacţiune
socială şi culturală şi de aceea impactul valo-
rilor culturale şi morale asupra satisfacţiei
turistului este important. (figura 1)
Valori culturale şi morale
culturală ale populaţiei locale
Comportament
individual şi de grup
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Satisfacţia turistului poate fi considerată
un important output al întreprinderii de turism,
un indicator al performanţei. Pentru a evidenţia
modul în care etica influenţează performanţa
firmei de turism, studiul denumit „Cercetarea
impactului diferenţelor culturale asupra eticii
afacerilor şi comportamentului turistic al
prestatorului şi consumatorului în România”,
realizat de o echipă de profesori din cadrul
Catedrei de Turism-Servicii din Academia de
Studii Economice din Bucureşti, în anul 2007,
a analizat totodată şi modul în care cultura
naţională sau locală îşi pun amprenta asupra
comportamentului şi în final aspura satisfacţiei
turistului.
Studiul porneşte de la următoarele ipoteze:
în cultura organizaţiilor se observă impactul
diferenţelor culturale regionale şi locale; valo-
rile culturale au impact asupra performanţei
întreprinderilor; diferenţele culturale au impact
asupra comportamentului turistic; între cultura
organizaţiei, etica în afaceri şi performanţa
economică există interacţiune. Pornind de la
aceste ipoteze, obiectivele cercetării au vizat
identificarea:

valorilor culturale ale organizaţiilor din
turismul românesc;

diferenţelor regionale şi locale din cultu-
ra întreprinderilor hoteliere, cu unităţi operati-
ve dispersate în teritoriu;

impactului diferenţelor culturale asupra
comportamentului turistic;

unor corelaţii între interacţiunile cultu-
rale, etica afacerilor şi performanţele organi-
zaţiilor.
Cercetarea a fost realizată în perioada iulie
- septembrie 2007 în cadrul a 5 unităţi hotelie-
re din cadrul lanţurilor hoteliere Best Western
şi Ibis, hoteluri de trei stele din Bucureşti,
Constanţa, Arad, Suceava şi Cluj Napoca. Au
fost selecţionate hoteluri din zone geografice
diferite în vederea surprinderii diferenţelor cul-
turale regionale.
Informaţiile au fost culese cu ajutorul unui
chestionar cu 7 întrebări, prin care s-a urmărit
evidenţierea gradului de satisfacţie cu privire la
serviciile hoteliere prestate, dar şi a nivelului în
care sunt percepuţi, din punct de vedere moral,
cetăţenii români şi mai ales angajaţii din indus-
tria hotelieră.
În structura eşantionului s-au regăsit turişti
români (50%, din care ceva mai mult de
jumătate au fost bucureşteni) şi străini, prove-
nind din ţări precum Italia (19,6%), Germania
(17,4%), SUA (8,7%) şi Marea Britanie
Nr. 23
Februarie 2008
(4,3%). Interesant este faptul că acestea se
numără printre cele mai importante ţări
emiţătoare de turişti către România, conform
statisticilor.
Cei mai mulţi dintre turiştii chestionaţi
s-au aflat în hotelurile din eşantion pentru
odihnă (56,5%), aspect logic dacă ne gândim la
perioada efectuării anchetei, dar şi pentru afa-
ceri (32,6%); alte motive menţionate au fost
distracţia sau tratamentul balnear. Majoritatea
au fost persoane cu vârste cuprinse între 35-49
de ani (39,1%) şi 20-34 de ani (34,8%), persoa-
ne cu studii superioare (69,6% din total) şi ocu-
pând funcţii de conducere (45,6% din cei ches-
tionaţi).
Câteva concluzii obţinute din interpretarea
informaţiilor culese pot fi sintetizate astfel:

între însuşirile care caracterizează anga-
jaţii hotelurilor din eşantion, conform părerilor
exprimate de turişti, se numără, în ordine:
bunăvoinţa (apreciată ca fiind prima calitate de
către turiştii români, dar şi de către cei italieni,
în toate regiunile surprinse în eşantion), serio-
zitatea (apreciată mai mult de către turiştii
englezi şi americani, decât de către turiştii
români), comunicativitatea (evidenţiată puter-
nic de turiştii italieni la Arad şi Constanţa), des-
chiderea, răbdarea şi corectitudinea. (Interesant
este faptul că aceste evaluări sunt în concor-
danţă cu ceea ce au apreciat angajaţii hoteluri-
lor cu privire la colegii lor, conform informaţii-
lor culese cu ajutorul altui chestionar prin care
s-a urmărit evidenţierea culturii interne şi a eti-
cii din organizaţie; tot din acel chestionar au
mai fost relevate şi alte aspecte ale eticii, cum
ar fi recunoaşterea importanţei valorilor mora-
le în propria activitate, utilizarea raţională a
timpului de muncă dar şi a tuturor resurselor
firmei, tratamentul egal al turiştilor, indiferent
de naţionalitate sau regiunea/ţara de prove-
nienţă, stabilirea ca obiectiv principal satisface-
rea nevoilor clienţilor etc.)

ospitalitatea românilor în general a pri-
mit cele mai favorabile aprecieri din partea
turiştilor englezi şi americani (la Constanţa şi
Suceava), italieni (la Arad, Cluj Napoca) şi mai
puţin din partea celor de origine română; în
schimb, onestitatea românilor nu a fost foarte
apreciată de nici o categorie de turişti, având
cele mai slabe scoruri din partea turiştilor de
origine germanică şi anglo-saxonă, în toate
oraşele din eşantion;

tratamentul egal al turiştilor, ca o prac-
tică morală a firmei, a fost apreciat ca atare de
către turiştii englezi, americani şi italieni la
33
 Business ethics
Arad, Constanţa, Suceava, de către turiştii ger-
mani în special în Bucureşti şi Arad, dar nu a
întrunit în schimb toate adeziunile turiştilor
români, mai ales în Arad şi Cluj Napoca;

cât priveşte satisfacţia în urma consu-
mului turistic, turiştii americani au evaluat cu
punctaj maxim calitatea serviciilor de cazare la
Constanţa, la fel ca şi turiştii englezi la
Suceava; aprecieri foarte bune au obţinut servi-
ciile de afaceri la Arad, Constanţa şi Bucureşti,
mai ales din partea turiştilor străini, însă nu
acelaşi lucru s-a întâmplat cu privire la servicii-
le de agrement, care au fost cel mai slab cotate
în toate hotelurile din eşantion; intenţia de a
reveni în acelaşi hotel, ca o măsură a satis-
facţiei, a fost subliniată în mod categoric doar
de către turiştii americani la Constanţa şi de
către turiştii italieni la Constanţa şi Suceava, în
rest media răspunsurilor apropiindu-se de
valoarea asociată variantei „nu ştiu”.
Satisfacţia cu privire la raportul calitate/preţ a
fost de asemenea apreciată în mod diferit: la
Constanţa, turiştii străini (americani, italieni) s-
au arătat mai satisfăcuţi cu privire la acest
aspect, în comparaţie cu turiştii români, în
schimb situaţia a fost exact inversă la Suceava.
Concluzii
Sintetizând ideile de mai sus şi corelându-
le cu rezultatele obţinute de alte studii de piaţă
(în special cele realizate de Autoritatea
Naţională de Turism în anii 2005-2006, prin
birourile de turism ale României din străinăta-
te), se poate spune că influenţa culturală asupra
satisfacţiei personale în urma consumului turis-
tic a fost din nou dovedită. Aceleaşi servicii
turistice, acelaşi comportament al angajaţilor
poate fi perceput în mod diferit, în funcţie de
zestrea de valori culturale şi morale cu care
turistul este dotat. Astfel, putem spune că:

Turiştii germani, despre care se ştie că
preferă ca destinaţii Transilvania şi Bucovina,
dar şi circuite în aceste zone sau în Delta
Dunării, precum şi vacanţe active în Munţii
Carpaţi, au evidenţiat ca principale aspecte
negative infrastructura şi lipsa de profesionalism
a personalului de la Poliţia de Frontieră şi chiar
a unor prestatori de servicii turistice, lipsa perso-
nalului vorbitor de limba germană, preţurile
nejustificat de mari raportate la destinaţiile veci-
ne (Bulgaria, Turcia, Grecia). Totuşi, ei au apre-
ciat în mod deosebit răbdarea şi bunăvoinţa per-
sonalului hotelier, tratamentul corect, dar au
avut în schimb reţineri în ceea ce priveşte cinstea
34
şi corectitudinea românilor. Şi-au manifestat
satisfacţia ridicată faţă de serviciile de cazare,
informare, afaceri, dar au fost mai puţin
satisfăcuţi de serviciile de agrement şi de masă.

Turiştii din SUA preferă în România
destinaţii precum Transilvania şi Bucureşti, cir-
cuite şi sejururi în mediul rural, în Delta
Dunării, circuitul Dracula şi alte produse cultu-
rale, fiind foarte atraşi de arta est-europeană,
tradiţii, meşteşuguri, arhitectură. Pentru ei,
comunicarea cu populaţia locală este esenţială
într-o călătorie turistică şi ospitalitatea poporu-
lui român îi impresionează. Ei călătoresc în
special în grupuri mici sau individual, tocmai
pentru a putea avea un contact mai direct cu
localnicii. Ca şi turiştii germani, au apreciat
mai mult serviciile de cazare decât pe cele de
masă şi de agrement şi nu au enumerat “cin-
stea” şi “corectitudinea” între primele calităţi
ale românilor.

Turiştii din Marea Britanie au preferat ca
destinaţii în ţara noastră Transilvania /oraşe
medievale, mănăstirile din Bucovina, tururile
culturale; vacanţe combinate Bucureşti /
munte vara; turism rural şi sate tradiţionale -
Maramureş şi satele saxone; croaziere pe
Dunare şi Delta Dunării; evenimente cultura-
le şi de afaceri. Aprecierile lor cu privire la
valorile culturale şi morale ale românilor au
fost foarte asemănătoare cu cele ale turiştilor
americani.

Turiştii italieni, având o cultură foarte
apropiată de cea a românilor, sunt în general
satisfăcuţi de ospitalitatea, bunăvoinţa, răbda-
rea şi sociabilitatea românilor, ceea ce contri-
buie într-o măsură ridicată la calitatea servicii-
lor turistice de care ei au beneficiat. Ei au avut
cele mai bune aprecieri cu privire la calitatea
serviciilor, din întreg eşantionul (inclusiv
turişti români).

Turiştii români tind să fie foarte exi-
genţi în privinţa serviciilor turistice din pro-
pria ţară, probabil având o experienţă de
călătorie în afara graniţelor ţării. Acest aspect
se remarcă mai ales în rândul turiştilor prove-
niţi din Bucureşti sau din alte oraşe mari din
România. Turiştii din sudul ţării sunt în gene-
ral mai satisfăcuţi de calitatea serviciilor atun-
ci când călătoresc în Transilvania, pe când
turiştii proveniţi din această parte a ţării nu
au aceleaşi impresii atunci când se află pe
litoral sau în Bucureşti (deci în sudul ţării).
De asemenea, turiştii români sunt exigenţi şi
faţă de propria cultură, considerând că româ-
nii sunt mai degrabă binevoitori decât perfor-
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

manţi la locul de muncă, ospitalieri dar nu
foarte atenţi la calitate, deschişi dar totuşi
puţin răbdători.
Analizând aceste percepţii şi rezultate ale
interacţiunii culturale şi morale, devine clar
faptul că a asigura satisfacţia turistului nu este
un lucru uşor şi că, pe lângă o implicare mai
puternică din partea angajaţilor în creşterea
calităţii serviciilor prestate, este nevoie şi de o
pregătire a acestora în domeniul comunicării
interculturale, dar şi o sensibilizare sporită
faţă de problematica eticii în turism.

Bibliografie

[1]. Chan, H., Wan, L.C., Sin, L.Y.M. (2007). Hospitality service failures: Who will be more dis-
satisfied, International Journal of Hospitality Management, Volume 26, Issue 3, September, Pages 531-
545;
[2]. Crotts, J.C., Erdmann, R. (2000). Does national culture influence consumers’ evaluation of
travel services? A test of Hofstede’s model of cross-cultural differences, Managing Service
Quality, 10 (6);
[3]. Crotts, J.,& Pizam, A., (2003), The Effect of National Culture on Consumers' Evaluation o f
Travel Services, Tourism, Culture & Communication, Vol. 4, pp. 17-28;
[4]. Cukur, C.S., De Guzman, M.R.T., Carlo, G. (2004). Religiosity, values, and horizontal and
vertical individualism- collectivism: A study of Turkey, the United States, and the Philippines, Journal
of Social Psychology, 144 (6), pp. 613-634;
[5]. Furrer, O., Lin, B.S., Sudharshan, D. (2000). The relationships between culture and service
quality perceptions: Basis for cross-cultural market segmentation and resource allocation, Journal of
Service Research, 2 (4), pp. 355-371;
[6]. Ginevičius, R., Hausmann, T., Schafir, S. (2007). Senior citizen tourism - The target group of
old age pensioners în hospitality industry and tourist companies, Business: Theory and Practice 8 (1),
pp. 3-8;
[7]. MacCannell, D. (2002), The ego factor in tourism, Journal of Consumer Research,
Vol.29, Iss. 1; pg. 146-151;
[8]. Pizam, A., Sussman, S. (1995), Does nationality affect tourist behaviour? Annals of Tourism
Research, 22 (4), pp. 901-917;
[9]. Poria, Yaniv (2005). Cross-Cultural Behaviour în Tourism: Concepts and Analysis, The
Journal of Tourism and Hospitality Research, London, Vol.5, Iss. 4; pg. 372;
[10]. Ross, F.G. (2006). Ethical, Career, Organizational, and Service Values as Predictors of
Hospitality Traineeship Interest, Tourism, Culture & Communication, Vol.6, pp.121-136;
[11]. Stevens, B. (1999). Hotel human resources directors identify ethical issues. FIU Hospital&v
Review. l7( l-2), 1 l-20;
[12]. Stevens, B., Fleckenstein, A. (1999). Comparative ethics: How students and human resour-
ces directors react to real-life situations. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. 40(2),
69-75;
[13]. Ţigu, G. (2006). Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, Bucureşti.
[14]. White, C.J. (2005), Culture, emotions and behavioural intentions: Implications for tourism
research and practice, Current Issues în Tourism 8 (6), pp. 510-531.

Nr. 23
Februarie 2008 35

 Business ethics
CODURILE DE ETICĂ ÎN SERVICII ŞI PROMOVAREA
CONCURENŢEI LOIALE
(Codes of Ethics in Services and the Promotion of Fair Competition)
Prof. univ. dr. Maria Ioncică
Academia de Studii Economice din Bucureşti
maria.ioncica@com.ase.ro
Lect. univ. dr. Eva-Cristina Petrescu
Academia de Studii Economice din Bucureşti
eva_petrescu@yahoo.com
Rezumat
Extinderea progresului tehnic, a tehnologii-
lor moderne din domeniul informaticii şi comuni-
caţiilor, a fenomenelor de globalizare şi liberaliza-
re care reduc importanţa frontierelor în circulaţia
bunurilor şi serviciilor determină, pe lângă nume-
roase avantaje legate mai ales de creşterea com-
petiţiei la nivel naţional, dar şi internaţional, şi
unele efecte negative determinate, printre altele,
de multiplicarea manifestărilor de concurenţă
neloială, a fenomenelor de contrafacere, piraterie,
publicitate înşelătoare ş.a.
Mai ales în domeniul serviciilor, datorită
caracteristicilor acestora (imaterialitate, nestoca-
bilitate, simultaneitate a producţiei şi consumului,
eterogenitate etc.) care fac mai dificilă protecţia
acestora împotriva riscului de copiere, de imitaţie,
astfel de fenomene sunt destul de des întâlnite, cu
efecte negative asupra consumatorilor, concu-
renţilor şi societăţii în ansamblul său.
În prevenirea şi combaterea unor astfel de
practici, o importanţă deosebită, pe lângă legislaţia
în domeniile respective (ale concurenţei, publicităţii
etc.) o au şi codurile etice şi deontologice care au
cunoscut o creştere exponenţială şi în ţara noastră,
îndeosebi în ultimii ani.
Studiul nostru relevă , în acest context,
importanţa codurilor etice şi deontologice în
domeniul serviciilor, analizează câteva aspecte ale
concurenţei neloiale – ca manifestare a comporta-
mentului neetic, şi anume: metoda “bulgăre de
zăpadă” şi publicitatea înşelătoare şi prezintă
aspecte comparative ale codurilor etice şi deonto-
logice ale unor organizaţii prestatoare de servicii
referitoare la promovarea practicilor concurenţei
loiale.
Cuvinte cheie:
coduri etice
coduri
deontologice
concurenţă loială
practici
neloiale
publicitate falsă
publicitate com-
parativă
Clasificare JEL: D18, D21
36
Asist. univ. drd. Diana Ioncică
Academia de Studii Economice din Bucureşti
diana_ioncica@yahoo.com
Abstract
The accelerated progress in technology,
modern technologies in informatics and communi-
cations, increasing globalization and liberaliza-
tion that reduce the importance of borders in the
circulation of goods and services have, besides the
numerous advantages related especially to the
development of competitiveness at a national as
well as at an international level, some negative
consequences determined, among others, by the
multiplication of phenomena related to unfair
competition, counterfeiting, piracy, deceptive
advertising etc.
Especially in services, due to their characte-
ristics (intangibility, cannot be stored, simultanei-
ty of production and consumption, heterogeneity
etc.) that make their protection against the risk of
counterfeiting more difficult, such phenomena are
pretty common, with negative results on consu-
mers, competitors and on the society as a whole.
In the process of prevention and fight against
these practices a special role, besides the legislation
in the respective domains (competition, advertising
etc.), is played by the ethical and deontological
codes that have known an exponential growth in
our country, especially in recent years.
Our study reveals, in this context, the impor-
tance of ethical and deontological codes in servi-
ces, analyses a few aspects of unfair competition
as a manifestation of unethical behavior, namely,
‘the snowball effect’ and deceptive advertising,
and presents comparative aspects of codes of
ethics and deontological codes of a service orga-
nization referring to the promotion of fair compe-
tition.
Keywords:
codes of ethics
deontolo-
gical codes
fair competition
unfair practi-
ces
deceptive advertising
comparative
advertising
JEL Classification: D18, D21
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Introducere: Importanţa codurilor etice
şi deontologice în domeniul serviciilor
Caracteristicile serviciilor şi anume imateria-
litatea, simultaneitatea producţiei şi a consumului,
neomogenitatea (variabilitatea) determină ca eva-
luarea serviciilor de către consumatori să fie mai
dificilă şi după ce serviciul a fost consumat, aces-
ta nemaiputând fi returnat sau schimbat. În aceste
condiţii, există un risc mai mare al clienţilor poten-
ţiali în legătură cu achiziţionarea sau consumarea
unui anumit serviciu, risc care poate fi diminuat
prin informarea prealabilă a consumatorilor des-
pre prestatori şi serviciile prestate de aceştia.
Un rol important în construirea relaţiilor de
încredere a clientului potenţial de servicii în pres-
tator şi produsele sale îl au şi codurile de etică,
coduri care reprezintă un contract moral între pres-
tator şi clienţii pe care îi serveşte sau doreşte să îi
servească.
“Moda” codurilor etice şi deontologice a fost
împrumutată din Occident, unde este foarte răs-
pândită, fiecare profesie sau breaslă având pro-
priul său cod: de la cei care lucrează în domeniul
relaţiilor cu publicul până la cei din serviciile fune-
rare. Aceste coduri au cunoscut o evoluţie vertigi-
noasă, de la primul cod de etică adoptat în 1847 de
Asociaţia Medicală din SUA, până în secolul XX,
când a ajuns să fie un indiciu al profesionalismu-
lui (I.Gutium, 2002).
Codurile de etică reprezintă reflectarea siste-
melor de valori şi au rolul de a direcţiona compor-
tamentele umane individuale şi de grup (G. Ţigu,
2003).
Astfel, codurile etice formulează în scris
idealurile, principiile şi normele morale considera-
te dezirabile în organizaţie, promovează standarde
de excelenţă, servicii de calitate, lucrul în echipă,
colegialitatea, echitatea, dreptatea şi responsabili-
tatea, grija faţă de beneficiari, rezolvarea proble-
melor în mod deschis şi în baza anumitor valori.
În contextul tendinţei de liberalizare a secto-
rului serviciilor, care include printre aspectele sale
principale “dereglementarea”, respectiv diminua-
rea până la eliminare a reglementărilor cu caracter
administrativ referitoare la limitarea accesului pe o
anumită piaţă, a obiectului de activitate sau a razei
teritoriale pe care un prestator de servicii poate să-
şi desfăşoare activitatea, fixarea administrativă a
preţurilor, etc, “autoreglementarea”prin elaborarea
unor coduri etice sau deontologice ale organizaţii-
lor prestatoare de servicii devine un instrument de
management deosebit de utile si eficient cu condi-
ţia să fie operabil, uşor de utilizat, iar aplicarea lui
să fie vizibilă în rezultate palpabile (V. Guţu,
2007).
Nr. 23
Februarie 2008
În acest cadru, specialiştii aduc argumente
convingătoare în legătură cu necesitatea codurilor
deontologice (B. Diaconu, 2005):

Nimeni nu poate spune dacă s-a încălcat
sau nu ontologia, atâta timp cât nu există un anu-
mit cod deontologic la care să se raporteze;

Se rezolvă nevoia (socială) de a sancţiona
comportamentele umane considerate indezirabile;

Se încearcă prevenirea unor comportamen-
te care vin în contradicţie cu codul respectiv;

Se realizează normarea, prescrierea dezira-
bilului în cadrul organizaţiei;

Se face apel la o instanţă morală, se dă con-
sistenţă ideii de moralitate.
Astfel, codurile etice şi deontologice îşi pro-
pun, prin conţinutul lor, să promoveze practicile
corecte, cinstite, drepte atât în relaţiile care iau
naştere în interiorul organizaţiei: între manageri şi
angajaţi, între angajaţii din acelaşi compartiment
sau din diferitele compartimente ale întreprinderii,
cât şi în relaţiile organizaţiei cu mediul extern:
clienţii, în primul rând, dar şi concurenţii, furnizo-
rii, autorităţile etc.
1. Concurenţa neloială - aspect al
comportamentului neetic
Alături de numeroase alte aspecte, cum ar fi:
lipsa de responsabilitate profesională şi socială,
încălcarea demnităţii şi a drepturilor omului, fur-
tul, mita, discriminările etc., practicarea concuren-
ţei neloiale se înscrie şi ea între problemele care
caracterizează un comportament neetic al produ-
cătorilor de bunuri materiale sau servicii, precum
şi al comercianţilor sau intermediarilor.
De altfel, acest lucru rezultă şi din definiţia
concurenţei neloiale (neleale) ca “ansamblul de
acte contrare uzanţelor cinstite (subl. ns.) în acti-
vitatea comercială sau industrială, săvârşite în pla-
nul obligaţiilor de respectare a regulilor de condui-
tă. ” (Y. Eminescu, 1993)
Actele de concurenţă neloială sunt sancţiona-
te şi de legislaţie, respectiv în ţara noastră Legea nr.
11/1991 atrăgând răspunderea civilă, contravenţio-
nală ori penală.
Printre practicile necinstite, necorecte, în afara
moralei dar şi a legii, considerate acte de concuren-
ţă neloială se numără, între altele:

încheierea de contracte prin care un comer-
ciant asigură predarea unei mărfi sau executarea
unei prestaţii în mod avantajos, cu condiţia aducerii
de către client a altor cumpărători, cu care comer-
ciantul ar urma să încheie contracte asemănătoare
(metodă denumită uzual “bulgăre de zăpadă”).

publicitatea înşelătoare (falsă, mincinoasă).
37
 Business ethics
Metoda “bulgăre de zăpadă” (Wikipedia)
constă în promisiunea comerciantului de a preda
marfa sau de a executa prestaţia la un preţ ori tarif
inferior celui practicat în mod curent, în schimbul
obligaţiei asumate de clientul consumator de a
procura pentru comerciant alţi clienţi. Atunci când
aceştia din urmă se prezintă şi, la rândul lor, se
obligă, în aceleaşi condiţii, să aducă noi clienţi,
cumpărătorul iniţial îşi primeşte avantajul scontat.

Se consideră că procedeul este neonest şi
prejudiciază deopotrivă pe ceilalţi comercianţi ca
şi pe consumatori, insuflându-le iluzia că astfel ar
dobândi mărfuri sau alte servicii în condiţii avant-
ajoase. Astfel, la un moment dat apare imposibili-
tatea consumatorului dintr-o etapă ulterioară de a
atrage noi clienţi, cât şi imposibilitatea comercian-
tului de onora toate comenzile la preţul diminuat.
Publicitatea reprezintă un instrument impor-
tant de marketing cuprinzând toate acţiunile care
au drept scop o cuprinzătoare informare a publi-
cului în legătură cu activitatea întreprinderii, cu
produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care
acestea sunt prezente pe piaţă, să-l convingă şi
să-l determine în efectuarea actului de cumpăra-
re (V. Balaure, 2002).
Totuşi, publicitatea falsă (mincinoasă,
înşelătoare) este considerată, pe bună dreptate, o
faptă de concurenţă neloială, ilegală şi imorală.
Astfel, constituie contravenţie potrivit art. 4d)
al Legii nr. 11/1991 comunicarea sau răspândi-
rea în public de către un comerciant de afirmaţii
asupra întreprinderii sale sau activităţii acesteia
menite să inducă în eroare şi să îi creeze o situa-
ţie de favoare în dauna unor concurenţi.
De asemenea, Legea nr. 148/2000 privind
publicitatea interzice publicitatea înşelătoare pe
care o defineşte ca “orice publicitate care, în
orice fel, inclusiv prin modul de prezentare,
induce sau poate induce în eroare orice persoa-
nă căreia îi este adresată sau care ia contact cu
aceasta şi îi poate afecta comportamentul eco-
nomic, lezându-i interesul de consumator.”
Cazuri de publicitate înşelătoare sunt des-
tul de numeroase în economia de piaţă româ-
nească, atât în cazul bunurilor cât şi al servicii-
lor, cu toată existenţa prevederilor legale menite
să o prevină şi să o combată.
Publicitatea înşelătoare se poate referi, prin
conţinutul său, nu numai la preţuri sau tarife (ca în
exemplul de mai sus) ci şi la:

condiţiile economice şi juridice de achizi-
ţionare sau de prestare a serviciilor;

natura serviciilor ce urmează a fi asigurate
după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;

natura, atribuţiile şi drepturile celui care îşi
face publicitate, cum ar fi : identitatea, calificarea,
38
dreptul de proprietate intelectuală, premii şi dis-
tincţii primite;

omiterea unor informaţii esenţiale cu pri-
vire la identificarea şi caracterizarea bunurilor
sau serviciilor cu scopul de a induce în eroare
persoanele cărora le sunt adresate (Legea nr. 148
din 2000, privind publicitatea).
Pe de altă parte atât legislaţia naţională cât
şi cea comunitară, respectiv Directiva
Parlamentului şi Consiliului European 97/55/CE
prevăd interzicerea publicităţii comparative,
definită ca: “orice publicitate care identifică
implicit sau explicit un concurent sau bunurile
ori serviciile oferite de acesta” dacă este înşelă-
toare ; se compară bunuri sau servicii având sco-
puri sau destinaţii diferite ; nu se compară, în
mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici
esenţiale, relevante şi reprezentative – între care
poate fi inclus şi preţul – ale unor bunuri sau ser-
vicii ; se creează confuzie pe piaţă între cel care
îşi face publicitate şi un concurent ; ea nu poate
nici discredita un concurent, nici introduce con-
fuzii în privinţa acestuia.
Un impact cu totul deosebit îl are publicita-
tea înşelătoare asupra copiilor, mari consumatori
de reclame, care le influenţează destul de puter-
nic personalitatea şi comportamentul. Astfel, stu-
dii de specialitate au arătat că un copil urmăreşte
în medie până la 400 de reclame pe săptămână şi
abia de la vârsta de 8 ani copiii realizează că
publicitatea poate fi neadecvată şi înşelătoare,
motiv pentru care specialiştii propun un cod de
etică în publicitatea adresată copiilor sub 14 ani,
având la bază un număr de 7 principii esenţiale
(Ionescu, Barbu).
În prezent se află în dezbatere publică un
proiect de lege privind publicitatea înşelătoare
şi comparativă, elaborat de Ministerul
Economiei şi Finanţelor (MEF) care are drept
scop transpunerea prevederilor Directivei
2006/114/CE din 12 decembrie 2006 în această
materie (Cicovschi, 2007).
Publicitatea înşelătoare sau alte practici
comerciale neloiale sunt interzise şi sancţionate
atât juridic dar şi de codurile etice şi deontologi-
ce elaborate şi publicate de numeroase asociaţii
şi categorii profesionale.
Potrivit proiectului, MEF ar urma să preia
de la ANCP atribuţiile referitoare la sancţionarea
acestor fapte, MEF putând fi sesizat atunci când
publicitatea nu este decentă, corectă, onestă,
creează confuzie, nu este conformă uzanţelor
comerciale cinstite, ministerul putând stabili
odată cu aplicarea sancţiunii contravenţionale şi
încetarea publicităţii înşelătoare sau a publicită-
ţii comparative ilegale.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
2. Aspecte comparative ale codurilor
etice şi deontologice ale unor organizaţii
prestatoare de servicii, referitoare
la practicile concurenţiale
În ultimii ani, numeroase organizaţii şi cate-
gorii profesionale, mai ales liberale au elaborat şi
publicat coduri etice sau deontologice menite să
promoveze un comportament moral, corect, cinstit
faţă de clienţii lor, faţă de angajaţi, dar şi faţă de con-
curenţi şi autorităţi. Dintre numeroasele coduri etice
şi deontologice apărute în domeniul prestărilor de
servicii amintim: codul de etică universitară (al
ASE Bucureşti, al Universităţii de Vest din
Timişoara, al Universităţii de Vest “Vasile Goldiş”
din Arad), codul etic al brokerilor de asigurări,
codul de etică şi deontologie al poliţistului, codul de
etică al Asociaţiei de Medicină Anti-Aging
(AMAA), codul deontologic al notarilor publici din
România, codul deontologic al profesiei de psiho-
log cu drept de liberă practică, codul deontologic al
judecătorilor şi procurorilor, codul deontologic al
jurnalistului, codul deontologic al consilierilor juri-
dici, codul de deontologie medicală, codul deonto-
logic al farmaciştilor, codul deontologic al arheolo-
gilor din România, codul deontologic al executoru-
lui judecătoresc etc.
Prevederi care incriminează practicile de
concurenţă neloială sunt întâlnite în majoritatea
codurilor etice şi deontologice prezentate anterior.
Astfel, codul deontologic al farmaciştilor în
secţiunea a 5-a, “Concurenţa neloială”, prevede
că: farmacistul nu trebuie să utilizeze mijloacele
concurenţei neloiale în vederea obţinerii unor
avantaje materiale sau de altă natură.
Acest cod consideră a fi practici neloiale, fără
a fi limitative, următoarele activităţi:

atragerea pacienţilor prin oferirea de avan-
taje materiale sau reclamă mincinoasă;

folosirea de funcţia deţinută ori de manda-
tul încredinţat în cadrul organelor de conducere
pentru atragerea de pacienţi;
De asemenea, se menţionează că: “este sanc-
ţionabilă denunţarea nejustificată şi în scop concu-
renţial a colegilor.”
Codul de deontologie medicală, în anexa 1,
cuprinde Precizări cu privire la informare, publi-
citate, reclamă, subliniind că:

Reputaţia medicului trebuie să se sprijine
doar pe competenţă şi demnitate, fără contribuţia
reclamei;

În anunţuri, pe reţete, pe firmă sau în anua-
rele profesionale, singurele menţiuni care pot figu-
ra sunt următoarele: nume complet, număr de tele-
fon, adresa, ore de consult; calificare recunoscută
de către Colegiul Medicilor; situaţia sa în relaţie cu
Nr. 23
Februarie 2008
Asigurările Sociale de Sănătate; titluri şi funcţii
recunoscute de colegiu; distincţii onorifice acorda-
te de stat;

Firma cabinetului trebuie pusă doar pe uşa
cabinetului şi la intrarea în clădire. Dimensiunile
firmei, aspectul şi conţinutul vor respecta dimen-
siunile standard stabilite de către Consiliul
Naţional al Colegiului Medicilor din România.
Eventualele indicatoare sunt admise în situaţia
unui amplasament al cabinetului dificil de găsi;.

Este interzisă editarea de broşuri publicita-
re în legătură cu activitatea sa profesională;

Se recomandă ca participarea medicului la
activităţile presei să se facă cu discreţie şi pruden-
ţă.
Astfel de prevederi regăsim concretizate şi
particularizate şi în codul deontologic al medicului
dentist.
Codul deontologic al profesiei de psiholog cu
drept de liberă practică este unul dintre cele mai
ample şi cuprinzătoare, pe bună dreptate după opinia
noastră, având în vedere marea responsabilitate pro-
fesională şi socială a acestei profesii.
El cuprinde în cadrul standardelor etice gene-
rale prevederi exprese referitoare la combaterea
concurenţei neloiale, specificând că: sunt interzise
şi se consideră concurenţă neloială următoarele:
tentativa sau acţiunea de atragere sau deturnare de
clienţi, prin denigrarea sau discreditarea altui psi-
holog; practicarea unor onorarii subevaluate în
mod intenţionat având cunoştinţă de oferta ante-
rioară a altui psiholog; folosirea unei funcţii publi-
ce pe care psihologul o deţine în scopul atragerii
de clienţi în interes propriu; preluarea unui contra-
ct pe care alt psiholog l-a denunţat în temeiul pre-
vederilor prezentului Cod; furnizarea de date false
privind competenţa şi/sau atestarea profesională în
scopul de a-l induce în eroare pe beneficiar.
În mod asemănător, Codul deontologic al
profesiei de arhitect prevede că:

Arhitectul poate beneficia de un onorariu
negociat liber cu clientul, onorariu al cărui nivel
minim se stabileşte de Ordinul Arhitecţilor din
România, cu avizul Ministerului Dezvoltării,
Lucrărilor Publice şi Locuinţelor şi al Ministerului
Culturii şi Cultelor, practicarea de onorarii sub
nivelul minim stabilit fiind interzisă;

Sunt interzise şi se consideră concurenţă
neloială următoarele acţiuni: tentativa sau acţiunea
de atragere ori deturnare de clientelă prin denigra-
rea sau discreditarea altui arhitect; practicarea
unor subevaluări intenţionate ale investiţiilor sau
onorariilor în discuţie, făcute cu intenţie sau având
cunoştinţă de oferta anterioară a altui arhitect;
folosirea unei funcţii publice pe care o deţine în
scopul atragerii de comenzi, ocolindu-se circuitul
lor legal; utilizarea unor informaţii de specialitate
nepublicate, la care arhitectul a avut acces pe căi
39
 Business ethics

nelegale, în scopul avantajării sale în competiţia
cu alţi colegi; preluarea unui contract pe care un
coleg arhitect l-a denunţat.
Codul deontologic al notarilor publici din
România prevede, ca şi celelalte coduri analizate,
faptul că se interzice orice manifestare de concuren-
ţă neloială. Printre astfel de manifestări sunt incri-
minate: aprecierile publice dezavuante cu privire la
alţi colegi notari; nerespectarea interdicţiei legale de
a-şi face reclamă prin orice mijloace cu excepţia fir-
mei biroului notarial executată după modelul adop-
tat de Congresul Uniunii Naţionale a Notarilor
Publici din România şi a anunţurilor referitoare la
adresa biroului notarial, programul de lucru şi con-
ţinutul activităţii, numai în sensul precizării dome-
niului notarial; folosirea unor onorarii sub nivelul
minim stabilit, precum şi reclama acordării, în con-
diţiile permise, a celor mai substanţiale reduceri de
onorarii; racolarea personalului instruit şi format la
un alt birou notarial.
Şi codurile de etică universitară îşi propun ca
un obiectiv important să contribuie la “formarea
unui climat universitar bazat pe cooperare (profe-
sională şi socială) şi competiţie după reguli corec-
te (Codul de etică universitară al ASE Bucureşti),
respectiv să promoveze calitatea învăţământului,
acţionând în acelaşi timp împotriva oricăror forme
de manifestare a concurenţei neloiale, instituţio-
nal-formale şi/sau informale (Codul de etică uni-
versitară al Universităţii de Vest “Vasile Goldiş”
din Arad).”
Concluzii
Practicile concurenţei neloiale, între care se
numără şi cele analizate în studiul nostru, şi
anume: atragerea de clienţi prin metode necinstite,
cum ar fi metoda denumită uzual “bulgăre de
zăpadă”, publicitatea înşelătoare, falsă, mincinoa-
să etc., sunt aspecte ale comportamentului neetic
ale organizaţiilor din toate domeniile de activita-
te, şi mai ales ale prestatorilor de servicii publice,
cu efecte negative atât asupra clienţilor (consuma-
torilor), cât şi asupra concurenţilor şi a întregii
comunităţi.
În prevenirea şi combaterea acestor practici
un rol important revine, alături de legislaţie şi
codurilor etice şi deontologice, care îşi propun să
promoveze idealurile, principiile şi normele mora-
le, atât în mediul intern cât şi în cel extern al orga-
nizaţiei.
Astfel de coduri sunt cu atât mai necesare în
cazul prestatorilor de servicii, cu cât aspecte ale
comportamentului neetic al acestora sunt favoriza-
te de factori cum ar fi: caracteristicile serviciilor,
extinderea progresului tehnic, fenomenele de glo-
balizare şi liberalizare.
În ultima perioadă, cu deosebire în ultimii 10-
15 ani, moda “codurilor etice şi deontologice” s-a
extins din Occident şi în ţara noastră, cu deosebire
în domeniul prestărilor de servicii.
Astfel de coduri cum sunt cele ale: notarilor
publici, arhitecţilor, medicilor, universitarilor, etc.
conţin prevederi expuse, mai mult sau mai puţin
detaliat, şi în legătură cu prevenirea şi combaterea
practicilor de concurenţă neloială şi promovarea
celor corecte, cinstite, juste.
Totuşi, trebuie subliniat că numai existenţa
codurilor etice şi deontologice nu reprezintă o
garanţie că aspectele comportamentului neetic nu
se vor mai manifesta, fiind necesar ca prevederile
acestor coduri să fie şi respectate şi aplicate în
practica de zi cu zi.

Bibliografie

[1] Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

[2] Cicovschi, Afrodita, Ministerul Economiei şi Finanţelor ar putea amenda publicitatea înşelătoare,
Curierul naţional, 16 august 2007
[3] Diaconu, Bogdan, Codul etic şi managementul, evado.ro, 3 noiembrie 2005
[4] Eminescu, Yolanda, Concurenţa neleală, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1993
[5] Gutium, Ina, Autoreglementarea şi codul deontologic, ADEPT, Vocea Civică, nr.4, iulie-august 2002
[6] Guţu, Vladimir, Codul deontologic universitar – factor al integrităţii academice, Alma Mater, 8
februarie 2007
[7] Ionescu, Florin; Barbu, Andreea, Impactul publicităţii asupra copiilor, www.spiruharet.ro
[8] Ţigu, Gabriela, Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
[9] http://ro.wikipedia.org

40 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

THE RELATIONSHIP BETWEEN THE INTEGRATED TOURISM

DEVELOPMENT OF A REGION AND THE RESPECTIVE LOCAL
COMMUNITIES OF ROMANIA. A MORAL APPROACH
(Relaţia dintre dezvoltarea turistică integrată a unei regiuni
şi comunitatea locală în România)
Prof. univ. dr. Nistoreanu Puiu Preparator drd. Tănase Mihai Ovidiu
Academia de Studii Economice din Bucureşti Academia de Studii Economice din Bucureşti
puiunistoreanu@yahoo.it tanase_mihai_ovidiu@yahoo.com

Abstract
The current social and economic stage of deve-
lopment observed in Romania and, implicitly, that of
the national tourism, requires a new type of
approach vis-à-vis the “tourism development” con-
cept. Until the 90s, tourism development was carried
out in a centralized fashion and, in most cases, with
little regard to the impact that strategy had on the
environment and the local population. This strategy-
which, in some cases, is still applied today-has had
a significant impact on a national level, by creating
huge discrepancies among the country’s regions,
with direct repercussions on local communities and
the national labor market. Recent years have shown
a distinct linkage between tourism and local com-
munities, largely owed to the multiplying effect that
tourism activities have, but also to the intricate net-
work of correspondences between themselves.
The purpose of this academic endeavor is to
analyze the existing relationship between tourism
development and the local community where it
occurs, between the need for development and the
need to preserve the local traditions, and to obser-
ve if such equilibrium is feasible between these two
terms. The ethics of tourist development should be
the niche where the development policy should meet
the expectations of the host local community.
Rezumat
Situaţia actuală de dezvoltare economi-
co-socială a României şi a turismului naţio-
nal impune o nouă abordare a conceptului de
dezvoltare turistică. Până în anii ‘90, dezvol-
tarea turistică s-a realizat planificat şi, de
multe ori, fără a se ţine cont de efectele pro-
vocate asupra mediului său asupra populaţiei
din zonă. De bună seamă această situaţie, ce
se regăseşte în linii mari şi azi, a produs - la
nivel naţional, diferenţe mari de dezvoltare
economică între regiunile ţării, cu repercusi-
uni asupra comunităţilor locale şi a pieţei
forţei de muncă. Ultimii ani au pus în evidenţă
existenţa unei strânse legături între turism şi
comunităţile locale, datorate efectului multi-
plicator al activităţilor de turism cât şi multi-
plelor interferenţe care există între ele.
Scopul demersului nostru este analiza
legăturii dintre dezvoltarea turistică şi comu-
nitatea locală, între necesitatea dezvoltării şi
prezervarea tradiţiilor, prin prisma păstrării
unui echilibru între aceste două noţiuni, de
multe ori opuse. Etica dezvoltării turistice
trebuie să fie eşicherul pe care să se constru-
iască politica de dezvoltare în conformitate
cu aşteptările comunităţilor locale gazde.

Keywords:
tourist
integrated tourism Cuvinte cheie:
turism
dezvoltare turis-

development
local community
Romania
tică integrată
comunitate locală
România
ethics
preserving traditions
eco-tourism
etică
prezervarea tradiţiilor
ecoturism
JEL Classification: L83, O21, R11, Q56 Clasificare JEL: L83, O21, R11, Q56

Introduction

The current social and economic stage of development observed in Romania and, implicitly, that of the
national tourism, requires a new type of approach vis-à-vis the “tourism development” concept. Until the 90s,
tourism development was carried out in a centralized fashion and, in most cases, with little regard to the
impact that strategy had on the environment and the local population. The result was a concentrated develop-
ment of certain tourist areas, as far as room numbers is concerned. The Black Sea beach-side encompasses
almost 42% of the total number of rooms available and 50% of all entertainment facilities and Prahova Valley

Nr. 23
Februarie 2008 41

 Business ethics
has 7% of the number of available rooms and 52%
of all passenger cable transportation means
(Minciu Rodica, 2001). It is obvious that this situ-
ation—still observed today—has led to the appear-
ance, on a national level, of important differences
of economic development between the country’s
regions, with direct impact on the respective local
communities and the labor market.
Recent years have highlighted the existence
of a close relationship between tourism and local
communities, owed mainly to the multiplying
effect of tourism activities, but also to the intricate
network of correspondences between themselves.
A careful analysis of the two aforementioned
terms reveals the following:

Tourism acts as a stimulus for the entire
economic environment largely due to the fact that
it is an intensive consumer of workforce and has
an invigorating effect on the production in adja-
cent industries; thus, a diversification of the
local/regional economic structure takes place,
which, together with a superior use for the local
resources, leads to a smoothening of inter-region-
al lack of equilibrium (Minciu Rodica, 2001). We
can therefore infer that tourism represents a “solu-
tion for the incipient prosperity of disfavored areas
and a remedy for under industrialized towns”.
(Tinard Y., 1994).

Alongside these benefits, characterized by
a strong economic component, come a series of
less desirable aspects, such as: the gradual decay
of the environment, the presence of tackiness
brought about by the shift in moral value under the
influence of the tourists, an increase in the general
cost of life (Nistoreanu P.-coord., 2003).
It is easily observed that tourism activity has a
significant impact on the targeted areas and,
implicitly, on the respective local population and
environment. Therefore, any project aimed at
tourism development and/or eco-tourism should
firstly be concerned with the lessening of the neg-
ative impact presented by this type of activity and
the increase of the positive traits. There are several
notions of tourism development: eco-tourism,
durable development, integrated development;
each of these terms consists of a balance between
tourism development and economic benefits on the
one hand, and environment protection and safe-
keeping of the local communities, on the other.
1. The Relation between Local/Regional
Communities and Tourism Activity
The analysis of local/regional communities
faced with tourism activities, their reaction vis-à-
42
vis tourists, their implication with the project, the
changes that occur within the community in a cer-
tain time-frame, are all aspects which cannot be
analyzed exclusively through economic models
and indicators. The social approach of tourism
development becomes a necessity, especially in a
time when globalization is the general concern,
because the loss of cultural identity, customs and
traditions, environment pollution, global warming
are all very serious aspects that need a careful
scrutiny.
People, and to a broader extent, local and
regional communities are the basis for tourism
development of a certain region. Their considera-
tion as an equal rights partner considerably
increases the success rate of any tourism develop-
ment project. Alongside the inevitable frictions
that might arise as a consequence of an increase in
tourist traffic, these changes may induce a state of
social stress and disorganization. This aspect
becomes clearer in situations where a traditional
community is faced with rapid change that
require, in turn, a rapid adaptation to new ideas,
customs, behavioral patterns and technologies that
might emerge from this process.
The aim of this academic endeavor is the
analysis of the relationship between tourism
development and local community, between the
need to develop and the need to preserve tradi-
tions, by means of balancing these two by-and-
large opposed options. The ethics of tourist devel-
opment should be the niche where the develop-
ment policy should meet the expectations of the
host local community.
Thus, a few issues must be made clear from
the start.
The first one addresses the effect that tourism
activity has on local communities, especially from
an economic point of view. Alongside “regular”
benefits, such as a drop in unemployment rate, an
increase in income level, development of infra-
structure, also come negative aspects and the pos-
sible emergence of undesirable activities, like:
drug traffic, prostitution, illegal gambling, and
thefts. The social and cultural implications are rep-
resented by the alteration in consumption patterns
of local communities, which takes place due to an
increase of living conditions and an imitation of
tourist behavior. These alterations are most visible
especially in those areas where the number of
tourists largely outnumbers the number of local
residents. In those areas, other aspects can be
observed: traffic jams, congestion around the main
natural and entropic resources, alteration of cus-
toms and traditions to make them more appealing
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
for tourists and even certain negative feelings
regarding tourism and tourists, in general.
2. Integrated Tourism and Integrated
Tourism Development
Faced with a large array of implications and
effects stemming from tourism activity, following
concerns need to be addressed:

What means of including the local commu-
nity in the decision-making process are available?

How far is “too far” in developing a region,
tourism-wise?

How can local communities get involved in
the development project?
The answer to these questions is vital in
obtaining an integrated tourism at a regional level.
As opposed to other forms of tourism development
like eco-tourism (“responsible traveling in natural
areas, that is environment friendly and upholds
local welfare” - International Ecotourism Society)
or durable tourism, integrated tourism can be
loosely defined as a type of tourism that is closely
tied to the economic, social, cultural, natural and
human structures of the region where it occurs and
seeks to utilize them at an optimal level. In practi-
cal terms, it is the type of tourism that is in direct
relation to the economy, activities and resources
that are available in a certain region and to the par-
ticipating local community. Integrated tourism has
the potential to offer consumers a distinctive mix of
products, services and local experiences.
Thus, durable tourism should:

Make optimal use of the available natural
resources, because they are the key-element in
tourism development, by maintaining the essential
ecologic processes, while conserving the natural
resources and biodiversity.

Respect the social and cultural authenticity
of host communities, conserve the social heritage,
traditional values and contribute to inter-cultural
understanding and tolerance.

Ensure viable economic operations in the
long run, by offering evenly distributed social and
economic benefits among all stake-holders; stable
workplaces, social services and win-win opportu-
nities to host communities; decreasing the poverty
rate by generally improving the quality of life.
Durable tourism development requires a rel-
evant degree of involvement from all stakehol-
ders, as well as strong leadership on a political
level, in order to ensure a large participation and
consensus. Achieving a durable development is an
on-going process, because the impact needs to be
constantly supervised, in order to be able to take
Nr. 23
Februarie 2008
timely preventive/corrective measures, when nee-
ded.
Durable tourism should maintain a high
degree of tourist satisfaction and provide for a
memorable experience, appealing to his/her cons-
cience vis-a-vis durability issues and promoting
durable tourism.
3. Integrated Tourism Ethics and
Development
An analysis of the connection between ethics
and integrated tourism development can only be
conducted by having the Global Ethics for Tourism
Guide, put together by the World Organization for
Tourism in 2001, as a starting point. The main
pathways it introduces, which regard the link
between tourism and local communities, are:

Tourism activities shall be conducted in
harmony with the attributes and traditions of host
regions by showing respect for their laws, tradi-
tions and customs;

Tourism activities should respect the equal-
ity between men and women, should promote
human rights and, especially, the individual rights
of underprivileged groups, such as the elderly and
the young, persons with any kind of disabilities,
ethnic minorities and indigenous populations;

All participants engaged in tourism activi-
ties should protect the environment to ensure a
sustainable, durable and continuous economic
growth, meant to satisfy in an equitable fashion
the needs and expectations of present and future
generations;

Tourism activity should be planned in such
a way that it allows for the survival and flourishing
of traditional cultural products, crafts and folklore,
instead of degenerating and standardizing them;

Local populations should be associated to
tourist activities as an equitable partner, equally
involved in all economic, social and cultural
processes generated by these and whose direct
result is the creation of direct and indirect work-
places.
Tourism policies must be designed in order
to allow for a general improvement of raising the
general quality of life of the population in the tar-
get-areas and to satisfy its needs; the planning and
the architectural approach as well as the manage-
ment of tourism resorts should seek their integra-
tion in the local economic and social structure, at
a maximum possible level, and where there are
equal levels of workforce qualification, priority
shall have the local one (World Organization for
Tourism, Santiago, Chile, October 1999).
43
 Business ethics
The morality of tourism activity can only be
correctly assessed if it is propped against the local
community. Intensive tourist development of an
area, if undertaken without the consent of host pop-
ulation, it can only result in dissatisfactions and
adverse reactions. Given all this, to assess the neces-
sity of an action, its opportunity, one must constant-
ly keep in mind the local community. How can that
be done? Can local population be consulted each
and every time? Is it necessary to obtain its “go
ahead” for opening a new hotel or a new ski slope?
4. Involving the Local Community
Consulting with the local community, invol-
ving it in the initiation and realization of the tourist
development project, considerably increases its
success rate and may result in positive effects in all
areas: economic, social, cultural and environmen-
tal. The efficiency and morality of a tourism deve-
lopment project is more visible when the entire
community benefits from its implementation and
its negative aspects are limited to the environment
or population of the host area. The level of benefits
and their even and equitable distribution is the first
step in implementing a successful tourism project.
Knowing what the local priorities are can only be
achieved by a thorough consultation of the local
communities, which, in turn, can only be achieved
by implementing a set of social terms—participati-
ve democracy which is regarded as „a conception
of democratic policies in which decision-making
and policy-planning are set by a process of debate
among free and equal citizens or their representati-
ves” (Amy Gutmann and Dennis Thompson,
2000).
The importance of consulting the local com-
munities in the decision-making process has been
stressed by other authors as well: „in the consulta-
tion phase of decision-making, participants
express their stands and form certain groups
according to expressed opinions. In backing the
stands, the respective groups must present argu-
ments which other groups find relevant. The most
important aspect is the fact that the participants
must find those arguments which appeal to collec-
tive actions, those not being necessarily the most
advantageous ones” (Archon Fung and Erik Olin
Wright, 2003).
There are multiple levels where the concept
of deliberative democracy can be implemented,
such as: local groups, medium-level institutions,
national and global levels. In this article we shall
reflect only on the first level and analyze its parti-
cularities in the context of local communities.
44
At a local level, groups may be constituted
of: NGOs, public administration and social groups
that require outside assistance. Even if these
groups manifest the potential to exert participative
democracy, it is possible that, in certain communi-
ties where that process is in incipient stage, the
decision-making process is seized by the local eli-
tes. In order to protect themselves and to avoid
being overwhelmed by anti-democratic forces, or
simply to increase the size of the target-group
affected by a certain decision, local groups must
expand „horizontally” by joining forces with other
similar groups and „vertically”, by cooperating
with groups found at higher levels.
All decisions, even inthe case of participative
democracies, have an impact on local communities.
Economic impact aside—which is easily assessed
in tangible terms—there is another one, with social
and and cultural consequences, which are harder to
define and therefore, evaluate. The social and cultu-
ral impact may manifest through:

An increase in the economic independence
of the groups which previously were dependent (i.e.,
new job opportunities for women and young adults);

Decay of the traditional economic model,
access to fishing and hunting areas or forests;

Shift in the traditional occupational structu-
re (cattle raising, agriculture, crafts) towards new
employment opportunities in restaurants and
hotels;

Shift in land destination to make room for
new activities(Economic and Social Commission
for Asia and the Pacific, United Nations, New
York, 1999).
To observe and analyze the cultural impact of
tourism, two new sets of characteristics must be
introduced: visitors and target-area. Typical for
visitors are:

Volume: a small number of visitors in a
heavily populated area will have an insignificant
impact on the latter. On the other hand, a large
number of tourists visiting a relatively small area,
in a small window of time, will have an enormous
impact.

Length of stay: the longer it is, the more
significant the impact on that region it will have.

Racial issues: the more radical the racial,
language and cultural the differences, the larger
the impact.

Economic: differences of economic develop-
ment generate feelings of discomfort among the
local population along with a desire for equality.
Typical for the target area are:

The level of economic development: the
more developped the region is, the smaller the
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

dependence on touristic activities, thus lessening
the impact on local communities.

Special characteristics: including the physi-
cal dimension of the region, population sizenum-
ber of tourism facilities, number of access roads.
In a later stage, one can evaluate the rapport bet-
ween the number of arrivals/number of guests and
host population/surface. The higher the ratio, the
more plausible the emergence of tensions between
sides.

Level of local involvement: if tourism acti-
vities are conducted on the property of, or are
being led by locals, the possibility of crisis drama-
tically decreases.

Strength of local culture: the stronger it
is, the weaker will be the impact.
Each of these factors plays a role in the
day-to-day life of the local population of target
areas. By combining these two factors, one can
achieve various levels of physical and mental
saturation, levels that need different approac-
hes.
In initiating a programe of tourism deve-
lopment, aiming to preserve local authenticity,
one must observe the features displayed by the
tourist destination. By combining the two fac-
tors, following forms of tourism become avai-
lable:

Recommended Form of Tourism

Level High x Large Physical Characteristics:
of Economic population, surface, faci-
Development Low x Small lities

Strong Weak
Local Culture

Conclusion
Study and opinion observation;

Choosing the optimal form of tourism and
implementing it within a target-area does not solve
the problem of „cultural contamination” of the two
sides. These cultural exchanges are perfectly nor-
mal and existed since times long gone. The purpo-
se of this essay was to present the ways of action
which are available in order to avoid the cultural
decay of local communities and to identify the
optimal method for tourism development at a
local/regional level.
Sources for the data used in estimating the
cultural impact include:

Direct observations and interviews;

Establishing a refference point, with which
to compare subsequent evolution;

Statistical analysis with economic, social
and demographic variables;

Delphi-techniques testing of expert opi-
nions;

Secondary data sources analysis.
Adopting several methodologies of analysis
was deemed necessary as the quality of obtained
data was significantly increased and furthermore,
because the defining and assesment processes are
strenuous and challenging, no singlke methodolo-
gy would have been sufficient by itself. Problems
that might arise are tied to the credibility of data
quality, the way it is collected and the interests of
the respondents, which can be conflicting or hid-
den, as far as different perceptions and values are
concerned.

References

[1] Amy Gutmann and Dennis Thompson, Why Deliberative Democracy is Different in Ellen
Frankel Paul, Fred D. Miller, Jr., and Jeffrey Paul, eds. Democracy (Cambridge and New York:
Cambridge University Press, 2000)
[2] Archon Fung and Erik Olin Wright, Deepening Democracy: Institutional Innovations in
Empowered Participatory Governance [London and New York: Verso, 2003]
[3] Minciu Rodica, Economia Turismului, Editura Uranus, Bucuresti, 2001
[4] Nistoreanu P. (coordonator), Ecoturism si turism rural, Editura ASE, 2003
[5] Tinard Y., Le tourisme. Economie et Management, 2e ed. Ediscience International, Paris, 1994
[6] *** Global Code of Tourism Ethics, World Organization for Tourism, Santiago, Chile, October 1999
[7] *** Guidelines on Integrated Planning for Sustainable Tourism Development, Economic and
Social Commission for Asia and the Pacific, United Nations, New York, 1999

Nr. 23
Februarie 2008 45

 Business ethics

PRACTICI ETICE ÎN DESIGNUL SITE-URILOR COMERCIALE

(Ethical Practices in Commercial Website Design)
Prof. univ.dr. Bogdan Onete
Academia de Studii Economice din Bucureşti
cristian.onete@com.ase.ro

Rezumat
Aspectele etice care privesc comerţul electro-
nic preocupă din ce în ce mai mult pe toţi cei ce
desfăşoară tranzacţii pe Web. Preocuparea princi-
pală este aceea că informaţiile necesare tranzacţii-
lor on line pot fi folosite fraudulos, sau într-o
manieră neacceptată de consumator. Consumatorii
îşi pierd încrederea în comercianţi, ceea ce va gene-
ra scăderea activităţii şi în consecinţă scăderea
profitului. Comerţul electronic a început să fie
înţeles ca o conexiune intrinsecă între încredere şi
profit şi ca un răspuns la aceasta se proiectează
site-uri care încercă să câştige sau să menţină
încredere prin informarea consumatorilor despre
drepturile lor şi despre cum vor fi utilizate infor-
maţiile. Comerţul electronic va asigura încrede-
rea consumatorilor ceea ce va duce la creşterea
profitabilităţii precum şi a loialităţii acestora.
Abstract
Ethical practices within e-commerce are a
concern for all who make transactions over the
Web. The main concern is that the information
needed for online transactions will be used
unethically or in a manner not approved by the
consumer. Consumers are losing trust in
businesses and a loss of trust means loss of
business, which equals loss of profit. E-com-
merce is beginning to understand the connec-
tion between trust and profit, and in response
web sites are designed that give consumers
options regarding their information in hope to
gain or keep trust. By informing consumers
of their rights and how their information will or
can be used, e-commerce will gain the trust
of consumers, leading to greater profitability
and customer loyalty.

Cuvinte cheie:
etică
website
comerţ Keywords:
ethics
web site
e-commerce
electronic
consumator
consumer
Clasificare JEL: M19 JEL Classification: M19

Introducere

Funcţia comercială se reflectă în suportul pe care îl oferă Internet-ul comerţului. Mai mult, dez-
voltarea de aplicaţii pentru licitaţiile on-line (guvernamentale sau individuale), cât şi formele de mar-
keting pe Internet vin să completeze funcţia comercială a Internet-ului. O tranzacţie comercială se
bazează în primul rând pe comunicarea între vânzător şi cumpărător. Astfel, tranzacţia comercială nu
este doar un schimb produse/servicii – bani, ci ea implică şi anumite particularităţi lingvistice şi
sociale. Comerţul este guvernat de reguli sociale (indiferent de cultură, comportamentul vânzătorului
este diferit de cel al cumpărătorului) şi de reguli lingvistice (anumite cuvinte, gesturi şi tonuri ce au
înţelesuri specifice într-o tranzacţie comercială). Comerţul on-line este încă nou, având reguli speci-
fice pe care participanţii trebuie să înveţe să le respecte. Cele mai mari responsabilităţi în asigurarea
unui bun comerţ electronic le au creatorii şi proprietarii paginilor web ce promovează acest tip de com-
erţ, întrucât buna înţelegere a mesajului şi crearea unei atmosfere de încredere depinde de aceştia.
Analizând comportamentul cumpărătorului se observă trei puncte esenţiale ce îl definesc: decizia
de a cumpăra, efectuarea plăţii şi transferul dreptului de proprietate asupra produsului achiziţionat. Tot
ceea ce contravine bunei realizări a acestor acţiuni periclitează tranzacţia. Cumpărătorul se confruntă
mai întâi cu o multitudine de posibilităţi, dintre care el va selecta doar una – şi anume acea ofertă ce
inspiră cea mai mare încredere, dar în acelaşi timp este şi avantajoasă în raportul calitate/preţ. Încre-
derea este elementul determinant al efectuării unei cumpărări on-line. Pentru aceasta este necesar ca
elementele tranzacţionale să fie simple şi să ofere siguranţa plăţii. Acesta este de altfel, unul dintre
motivele pentru care comerţul electronic nu s-a dezvoltat în aceeaşi măsură ca şi Internetul. Vânzătorul
– ca cea de-a doua parte a unei tranzacţii comerciale, are cu totul alte priorităţi în varianta on-line,
clientul, individul şi satisfacerea cerinţelor personale ale acestuia, nefiind o prioritate pentru el. Astfel,
clienţii sunt reprezentaţi prin numărul de accesări al site-ului, un trafic crescut însemnând în mod

46 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
automat şi sporirea veniturilor ce rezultă din
această formă de comerţ. Rolul vânzătorului
uman este redus la zero, clienţii fiind întâmp-
inaţi şi trataţi nediferenţiat de aceleaşi mesaje.
În schimb, eforturile acestuia se îndreaptă spre
popularizarea mărcii, dar şi spre recunoaşterea
segmentului de piaţă interesat şi crearea unui
design adecvat acestuia.
Cercetările efectuate de Visa Canada arată
că 85% dintre deţinătorii de carduri nu
intenţionează să efectueze tranzacţii on-line, în
mare parte datorită fraudelor şi securităţii
reduse a acestor tipuri de tranzacţii. Fraudele ce
au loc în comerţul electronic nu îi afectează
numai pe cumpărători, ci şi pe vânzători. O
anchetă realizată de Cybersource arată că 45%
din distribuitorii ce îşi comercializează pro-
dusele şi serviciile atât în forma tradiţională,
dar şi on-line înregistrează pierderi mai mari în
cea de-a doua variantă, în vreme ce 39% afirmă
că pierderile sunt egale în amândouă situaţiile.
Pe lângă aceste pierderi, apar şi costuri supli-
mentare legate de comisioanele şi taxele ban-
care, costuri de audit şi returnări de fonduri.
Totuşi, fraudele asupra cărţilor de credit au dus
la dezvoltarea industriei cardurilor inteligente
şi a portofelelor electronice, acestea din urmă
fiind de fapt softuri care înmagazinează şi
direcţionează informaţiile personale necesare
pentru încheierea tranzacţiilor on-line.
Trebuie menţionat faptul că există o pre-
ocupare deosebită pentru a clarifica conţinutul
textual al site-ului. Cei care accesează un site,
mai ales din domeniul comercial, au dificultăţi
din punctul de vedere al practicii sau al legis-
laţiei. Evident, spaţiul Internet nu poate fi con-
trolat (sau cel puţin în totalitate) şi de aceea
există multe practici care nu sunt conforme cu
morala.
Mai mult, dacă vorbim de consumatorii
(vizitatorii) internaţionali, lucrurile se complică
şi mai mult datorită inexistenţei legislaţiei sau al
unei legislaţii recunoscute. Evident, există pre-
ocupări la nivel internaţional de reglementare a
activităţii desfăşurate pe Internet, însă acesta,
fiind un spaţiu deocamdată liber, mai este mult
până la controlul lui. În viitor, probabil, vor
exista organizaţii internaţionale care se vor
ocupa în mod expres de această problemă.
1. Recomandările privind site-ul
în general
Pentru site-urile din domeniul comercial,
trebuie avut în vedere, cel puţin teoretic (deo-
camdată), că utilizatorii trebuie să aibă avantajul
Nr. 23
Februarie 2008
unei protecţii consistente a consumatorului,
indiferent de locul de achiziţie a produselor. În
acest sens, se remarcă necesitatea unei coor-
donări internaţionale privind formularea de
reglementări în legătură cu desfăşurarea comer-
ţului electronic.
În prezent, se recomandă ca site-urile de
pe Internet să asigure în mod voluntar protecţia
consumatorului, în mod real, cel puţin cu un
minimum de condiţii, indiferent de locul de
origine al site-ului.
În activitatea de pe Internet s-au remarcat
o multitudine de probleme, ca de exemplu
nelivrarea produselor sau obstrucţia în
despăgubirea clienţilor, ceea ce impune apariţia
unei terţe părţi care să controleze desfăşurarea
acestei activităţi. Acest mecanism trebuie să
acopere toate organizaţiile care desfăşoară
activităţi comerciale pe Internet, mecanism
care trebuie să fie uşor accesibil, „prietenos“,
rapid şi recunoscut de toate părţile, inclusiv de
guvernele naţionale.
Relativ la conţinutul site-ul, trebuie să
remarcăm că există o sumedenie de elemente
care trebuie avute în vedere pentru a putea des-
făşura o activitate eficientă dar şi morală.
Informaţiile obligatorii ce trebuie să se
regăsească în site (mai ales în cele comerciale)
sunt:

informaţii detaliate despre furnizor
sau/şi distribuitor precum şi locaţia geografică
(originea) a acestora. Astfel trebuie să se evi-
denţieze:

numele organizaţiei producătoare şi/sau
distribuitoare (care de cele mai multe ori nu
sunt acelaşi lucru cu adresa web);

adresa exactă a acestora, telefonul, e-
mail;

ţara în care organizaţia este înregistrată;

dacă este posibil, numărul de înregis-
trare (din Registrul Comercial, de exemplu) al
licenţei sau autorizaţia de funcţionare;

informaţii de contact
Site-ul trebuie să ofere informaţii clare
pentru consumator despre ţările în care se
efectuează livrarea produselor, înainte de a se
procesa comanda. Informaţiile despre livrare
este bine să se regăsească chiar în Home Page
(index) şi să fie actualizate permanent.
În general, consumatorii internaţionali
consideră că legea care guvernează tranzacţia
ar trebui să fie aceea a ţării consumatorului
(aceea cu care acesta este familiarizat). Acest
aspect este controversat şi se dezbate mult
asupra lui. Unii dintre retaileri stipulează în
47
 Business ethics
contract legea care este aplicabilă, dar acest
lucru nu este unanim acceptat. Totuşi, dacă
vânzătorul menţionează că legea aplicabilă este
cea a ţării sale şi nu cea a clientului (a ţării de
rezidenţă a clientului), acest lucru trebuie să îi
fie evidenţiat clientului clar şi fără ambiguităţi.
În cazul în care clientul este de acord cu acest
lucru, acesta nu trebuie privat de protecţia con-
sumatorului din ţara sa. Clientul trebuie să aibă
dreptul de a face plângeri în ţara sa.
Ca urmare a elementelor ce preced
încheierea contractului, procesul de finalizare a
acestuia trebuie să fie expus clar clientului.
Retailer-ul trebuie să îi menţioneze clientului
unde va fi completat contractul şi cum va avea
acces la acesta.
2. Procesul pe trei niveluri
În elaborarea site-ului, trebuie utilizat un
proces pe trei niveluri (trei click-uri) pentru
efectuarea comenzii on-line, care să asigure
lipsa oricărei ambiguităţi în efectuarea comen-
zii.
Cele trei niveluri sunt:
a) Clientul îşi exprimă intenţia de a
cumpăra produsul/serviciul (de exemplu, adău-
garea sa în coş - „shopping cart“);
b) Clientul are posibilitatea de a lua la
cunoştinţă de toate detaliile comenzii (fără a
trece de la o pagină la alta) şi de a confirma că
acestea sunt corecte;
c) Clientul este de acord să meargă mai
departe şi va avea posibilitatea de a citi
termenele şi condiţiile de livrare. Trebuie să fie
clar că s-a ajuns la nivelul final al încheierii
contractului.
Designul site-ului trebuie să îi ofere con-
sumatorului şi posibilitatea de a anula comanda
imediat (înainte de a părăsi procesul de
comandă). Elementele ce privesc legalitatea
termenelor şi condiţiile contractului trebuie
prezentate clientului potenţial mai înainte de
finalizarea comenzii. Orice alte termene sau
condiţii care nu au fost prezentate clientului nu
sunt valabile (decât în măsura în care acesta le
acceptă). În finalizarea contractului, clientul
trebuie avizat printr-o confirmare a faptului că
s-a efectuat preluarea comenzii sale.
3. Confidenţialitatea datelor
Toate site-urile trebuie să aibă o politică
clară şi uşor de înţeles relativ la confidenţiali-
tate. Aceasta trebuie să includă următoarele:
48

Nu se vor cere decât informaţiile absolut
necesare şi rezonabile pentru desfăşurarea tran-
zacţiei;

Consumatorul trebuie să cunoască
modul în care informaţiile sunt adunate, de ce
şi cum vor fi folosite acestea;

Consumatorul trebuie să aibă dreptul de
a refuza cererea de informaţii ulterioare (infor-
maţii cerute de către vânzător sau organizaţii
adiacente);

Trebuie să existe o persoană din cadrul
organizaţiei care să răspundă de protecţia
datelor, persoană de care clienţii trebuie să aibă
cunoştinţă;

Clienţii trebuie să aibă posibilitatea de a
modifica sau corecta informaţiile despre ei;

Organizaţia nu trebuie să furnizeze
informaţii despre clienţi unei terţe părţi.
4. Securitatea tranzacţiei
Site-ul trebuie să informeze asupra secu-
rităţii tranzacţiei. Aceste informaţii trebuie
prezentate într-o formă clară şi uşor de înţeles.
Clientul trebuie asigurat că se găseşte într-un
mediu sigur. Clienţii trebuie informaţi despre
drepturile lor şi răspunderea pentru pagubele ce
pot apărea dintr-o tranzacţie frauduloasă.
Utilizarea cookie-urilor: cookie-ul este un
fişier text care conţine informaţii sau un identi-
ficator unic care este plasat pe computerul
clientului, sau al celui care accesează, ce ajută
site-ul să îşi amintească preferinţele sau carac-
teristicile acestuia. Ele sunt utilizate şi pentru a
memora parole sau alte informaţii, pentru a con-
strui un profil al utilizatorului, pentru a urmări
ce pagini sau ce site-uri au fost vizitate. De cele
mai multe ori, acestea sunt privite cu suspiciune
şi se consideră că afectează confidenţialitatea.
Site-ul trebuie să aibă o politică clară în
privinţa acestora, informând despre utilizarea
lor şi despre ce se întâmplă dacă le resping.
5. Returnarea produselor
Clienţii trebuie să aibă dreptul de a returna
produsele într-o perioadă de timp specificată,
fără a li se cere expunerea motivelor. Toate site-
urile trebuie să aibă o politică clară în ceea ce
priveşte returnarea produselor, care să fie evi-
denţiată înainte de comandă.
Informaţiile despre cum se returnează
bunurile trebuie afişate şi trimise o dată cu
acestea la livrare.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

Totodată, clienţii trebuie să fie informaţi
despre costurile pe care le vor suporta în cazul
returnării produsului.
Plângeri şi informaţii despre desfăşurarea
contractului.
Site-ul trebuie să conţină informaţii
privind modul în care se pot face plângeri, care
este procedura şi pe cine să contacteze precum
şi modalitatea de răspuns. Consumatorii trebuie
să cunoască şi modalităţile de rezolvare a dife-
rendului în cazul în care nu se ajunge la un
acord între părţi.
Retailer-ii trebuie să asigure informaţii
despre situaţia executării comenzii, ca de
exemplu:

informaţii despre articolul solicitat (dacă
este sau nu în stoc);

dacă articolul nu este în stoc, data când
se va afla în stoc;

do dată ce comanda a fost efectuată, se
va trimite o confirmare;

notificare a momentului când mărfurile
au fost expediate precum şi data când se aşteap-
tă să sosească.
Vânzătorii trebuie să arate clar şi data când
mărfurile se aşteaptă să ajungă pentru ca bene-
ficiarul lor să le primească, precum şi proce-
durile de urmat în cazul în care mărfurile nu
ajung la timp, dar şi drepturile clientului în
acest caz.
Site-urile mai trebuie:

să ofere o politică de despăgubire cât
mai simplă;

să ofere link-ul către pagina unde se găs-
esc informaţiile legate de marfă;

să clarifice care din costurile de retur-
nare a mărfii vor fi suportate de client;

să returneze banii cât mai repede şi să
estimeze data când aceştia vor ajunge în contul
clientului;

să spună clienţilor – din experienţa
relaţiilor cu alţi clienţi – ce probleme au întâl-
nit în obţinerea despăgubirilor.
Concluzii
Dezvoltarea puternică a Internet-ului în
prezent, face ca pentru consumatori să apară
noi modalităţi de alegere, mai informată, a unui
produs ţinând seama atât de caracteristicile de
calitate cât şi de preţul său dar într-un mod
corect şi cinstit.
Posibilitatea de a avea o prezenţă în
cadrul acestui mediu, cu costuri minime şi de
multe ori cu rezultate demne de luat în seamă,
reprezintă o mare tentaţie atît pentru comer-
cianţii cinstiţi cât dar şi pentru răuvoitori.
Site-urile construite în principal pentru a
sprijini o organizaţie din punct de vedere al
activităţii sale economice. Plecând de la
premisa că scopul principal al oricărui site
comercial este de a satisface nevoile utilizato-
rilor într-un mod în care compania are de câşti-
gat direct sau indirect, prezentarea informaţi-
ilor se face corect pentru a-i convinge pe uti-
lizatori să achiziţioneze un produs sau un servi-
ciu al companiei.

Bibliografie

[1] Anandarajan, M., Managing. Web Usage in the Workplace: A Social, Ethical and Legal
Perspective, Irm Press; 2003
[2] Berkman ,R., Shumway, C., Digital Dilemmas: Ethical Issues for Online Media Professionals,
Wiley, 2003
[3] Mendes, E., Mosley, N., Web Engineering, Springer, 2003
[4] Nicodim, L., Aspecte etice în comerţul electronic, Revista Amfiteatru Economic nr. 21/2007
[5] Onete, B. Designul, estetica şi promovarea paginilor Web – ediţia a III-a, ed. A.S.E. Bucureşti,
2005
[6] Surcel,T., Dinu, V., Auditul comerţului electonic în relaţie cu protecţia consumatorilor, Revista
Amfiteatru Economic nr. 21/2007

Nr. 23
Februarie 2008 49

 Business ethics

CONSUMERISMUL ETIC ŞI MODELUL ENGLEZ

(Ethical Consumerism and the British Path)
Lect. univ. dr. Mihai Teodor Negrea
Academia de Studii Economice din Bucureşti
teodor.negrea@com.ase.ro

Rezumat
Lucrarea de faţă îşi propune să dezvăluie
conţinutul unei forme mai puţin cunoscute de
manifestare consumatorului modern, şi anume
consumerismul etic. Acest concept s-a dezvoltat
în ultima decadă din secolul trecut în Marea
Britanie, deşi debutul acestor preocupări poate fi
găsit în S.U.A., acum aproape cincizeci de ani.
Pe măsură ce societatea a evoluat, contextul
în care acţionează o companie s-a modificat şi el;
de aceea, pentru a se menţine la standarde ridi-
cate, organizaţia trebuie să se adapteze.
Consumatorii actuali sunt din ce în ce mai sofis-
ticaţi, au un cuvânt puternic în dialogul cu pro-
ducătorii care, dacă vor să îşi menţină poziţiile,
trebuie să urmeze piaţa. O tendinţă care începe să
capete amploare mai ales în ţările occidentale în
rândul consumatorilor, şi deja nu mai poate fi
neglijată, este cea a consumerismului etic.
Cuvinte cheie:
consumator
consum-
merism
etică
piaţă
dezvoltare durabilă

mediu
Clasificare JEL: Q 57
Abstract
The following paper reveals the content of a
new form of the modern consumer’s manifesta-
tion: the ethical consumerism. This concept grow
and developed in the last decade of the 20 th
century, but we can find its origins in the USA,
fifty years ago.
The entire society has evolved and so did the
context in which a company acts, that’s why the
organisations must adapt themselves to maintain
and keep their standards to a reasonable level.
Nowadays, the consumers are more and more
sofisticated and their opinions are stronger than
ever; for this reason, the manufacturers must
keep in mind all these oppinions, in order to keep
their positions on different markets. One of the
most important tendencies, concerning the
consumers’ role in the future development of the
markets is ethical consumerism.
Keywords:
consumer
consumerism

ethics
market
sustainble growth
environment.
JEL Classification: Q 57

Introducere

Se spune adesea că banii pun în mişcare lumea, dar maniera fiecaruia de a-i cheltui ar putea salva
mediul înconjurător.
Sărăcia globală, conservarea faunei şi a naturii în general sunt probleme de interes mondial şi dacă
ne-am duce la cumpărături cu aceste lucruri în minte, probabil că am putea face din Terra un loc mai
bun, atât pentru noi, cât şi pentru urmaşii noştri.
Etica nu este o opţiune universal acceptată, la fel cum nu este nici religia, de aceea tot ceea ce poate
fi important pentru un individ, poate lăsa indiferent pe un altul. În acest context, felul în care îşi cheltuieşte
banii un consumator etic reprezintă, practic, un vot în favoarea unui mediu înconjurător mai sănătos.

1. Puncte de reper în evoluţia mişcării consumeriste

Una dintre mişcările de apărare a drepturilor consumatorilor (care veghează la apărarea intereselor consu-
matorilor astfel încât produsele şi serviciile oferite să facă obiectul unei informări adaptate şi să se determine o
raţionalizare a comportamentelor de cumpărare) este consumerismul, în special cel american şi cel francez.
Debutul acestei mişcări poate fi considerată ziua de 15 martie 1962, când fostul preşedinte al
S.U.A., J.F.Kennedy, a ţinut un discurs în faţa Congresului, aducând în prim plan Carta drepturilor con-
sumatorilor. El a definit patru drepturi fundamentale ale consumatorilor:

dreptul la securitate (a garanta consumatorilor că produsele nu sunt nocive şi că întrebuinţarea
lor nu comportă nici un risc);

dreptul de a fi ascultat (posibilitatea consumatorilor de a-şi exprima nemulţumirile legitime pri-

50 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
vind produsele/serviciile şi condiţiile de
cumpărare);

dreptul de a fi informat (inclusiv pro-
tecţia împotriva informaţiei, publicităţii, eti-
chetării sau altor practici frauduloase şi
cunoaşterea tuturor parametrilor necesari luării
deciziei de cumpărare);

dreptul de a alege (între o varietate de
produse/servicii la preţuri stabilite pe piaţă
prin concurenţă).
Peste patru ani, respectiv în anul 1966,
avocatul american Ralph Nader devine port-
stindardul mişcării consumeriste, atacând cele-
bra companie General Motors1.
În anul 1973 Consiliul Europei a adoptat o
Cartă pentru protecţia consumatorilor, iar după
doi ani, în 1975, Comisia Europeană adopta un
prim program de protecţie a consumatorilor
vizând cinci drepturi fundamentale:

protecţia intereselor economice;

protecţia sănătăţii şi a securităţii;

informarea şi educarea;

reprezentarea consumatorilor în cadrul
diverselor organisme şi organizaţii;

despăgubirea în raport cu prejudiciile
suferite.
În contextul priorităţii consacrate a pro-
tecţiei sănătăţii şi securităţii consumatorilor,
Comisia Europeană a emis o serie de directive
pe linia armonizării legislaţiilor naţionale cu
standardele comune (ameliorarea procedurilor
de standardizare urmărind reducerea barierelor
tehnice în comerţ), precum şi directive obliga-
torii privind cerinţele minimale şi esenţiale pen-
tru sănătate şi securităţii în cazul pro-
duselor/serviciilor comercializate pe piaţa
internă a U.E.
Pe măsură ce societatea a evoluat, contextul
în care acţionează o companie s-a modificat şi el,
de aceea, pentru a se menţine la standarde ridi-
cate, organizaţia trebuie să se adapteze. Mai întâi
companiile s-au adaptat la societatea de consum
pe care în parte au creat-o, iar acum, venind
perioada de maturizare a consumatorilor, ele tre-
buie să se adapteze cerinţelor lor. Consumatorii
din prezent sunt din ce în ce mai sofisticaţi, au un
cuvânt puternic în dialogul cu producătorii care,
dacă vor să îşi menţină poziţiile, trebuie să urme-
ze piaţa. O tendinţă care începe să capete
amploare mai ales în ţările occidentale în rândul
consumatorilor, şi deja nu mai poate fi neglijată,
este cea a consumerismului etic.
Nr. 23
Februarie 2008
2. Definirea conceptului
de consumerism etic
Consumerismul etic – a face cumpărături
etic – înseamnă asumarea responsabilităţii pentru
impactul personal de zi cu zi asupra lumii. Nu
înseamnă iluzia că a face cumpărături poate rezol-
va toate problemele lumii şi nici nu constă în a
urmări o listă prescriptivă de companii şi state
care trebuie boicotate pentru a ne schimba modul
de a acţiona într-unul mai etic. De fapt, înseamnă
să îţi faci timp pentru a învăţa câte ceva despre
cum modul tău de viaţă afectează oamenii, ani-
malele şi planeta şi să iei propriile decizii cu
privire la ceea ce înseamnă a face o achiziţie etică.
A fi un consumator etic poate implica şi
urmărirea distanţei parcurse de produsele ali-
mentare cumpărate pentru a vedea câtă energie
a fost consumată pentru a ajunge la destinaţie.
Din acest motiv, consumatorii etici sunt încura-
jaţi să cumpere produse care sunt produse local.
Cumpărarea unor articole vestimentare ief-
tine, manufacturate în ţările sărace, reprezintă un
vot în favoarea exploatării muncitorilor respec-
tivi. În acelaşi timp, creşterea industrializată a
animalelor în ferme specializate poate conduce
la obţinerea unor preparate mai ieftine din carne,
dar preţul plătit este calitatea mai slabă atât a
cărnii, cât şi a vieţii în sine a animalelor. Pornind
de la aceste premise, favorizarea producţiei
organice poate reprezenta un vot în favoarea
unui mediu înconjurător mai sănătos, adică un
vot în favoarea respectării drepturilor omului în
general (şi a consumatorului, în particular).
Adesea ne putem simţi copleşiţi de nivelul
problemelor cu care ne confruntăm şi de numărul
opţiunilor posibil de urmat. Volumul informaţi-
ilor ce circulă între producători, comercianţi şi
consumatori este uriaş. Acesta este momentul în
care consumerismul etic îşi probează valoarea.
Punând la un loc şi evaluând toate informaţiile
oferite pe canalele de comunicare se pot formula
concluzii clare în privinţa direcţiilor de urmat,
pornind de la ipotezele următoare:

paşii mici (dar consecvenţi) pot conduce
la rezultate notabile;

e întotdeauna mai bine să faci măcar
câţiva paşi mici, decât să nu faci nici unul.
Consumatorii deţin întotdeauna o putere
deosebită în buzunarele proprii. Chiar dacă în
România acest lucru este mai puţin vizibil, în
Marea Britanie această forţă a fost probată în
ultimii ani prin aceea că, sub presiunea opiniei
consumatorilor, politica supermarketurilor şi a
producătorilor s-a schimbat în privinţa ali-
mentelor modificate genetic.
51
 Business ethics
Consumerismul etic înseamnă, printre
altele, a susţine companiile “bune” concomi-
tent cu retragerea suportului pentru companiile
“rele”. Pentru a ilustra mai bine pârghiile pe
care le au consumatorii vom prezenta cele patru
ipostaze ale comportamentului etic de
cumpărare a mărfurilor:

comportament de cumpărare pozitiv
(adică favorizarea, prin cumpărare, a anumitor
produse - de exemplu becurile economice etc.);

comportament de cumpărare negativ
(adică evitarea achiziţiei unor produse pe care
le dezaprobăm – cum ar fi autoturismele puter-
nic poluante etc.);

comportament de cumpărare vizând o
companie anume (adică se vizează produsele
realizate de o anumită firmă, indiferent de locul
de fabricaţie – aşa cum este boicotul aplicat com-
paniei Nestlé, în privinţa laptelui pentru copii);

comportament de cumpărare bazat pe
monitorizare completă, atât a companiilor, cât
şi a produselor acestora2.
În raportul asupra consumerismului etic din
2005, realizat de Banca de Cooperativă din Marea
Britanie, s-a realizat un calcul al volumului pieţei
produselor etice pe piaţa din UK. În 2004, această
piaţă a fost de 25,8 miliarde de lire sterline.
Ceea ce scoate în evidenţă studiul este că:

Banii investiţi etic au depăşit pentru
prima dată 10 miliarde de lire sterline ajungând
la 10,6 miliarde;

Consumul pentru a încetini schimbările
climatice au fost de 3,4 miliarde lire sterline;

Suma cheltuită pe alimente organice sau
provenind din comerţul corect a fost de 4 mil-
iarde lire sterline;

Pe modă etică s-au cheltuit 680 de mil-
ioane lire sterline.
3. Criteriile consumerismului etic
Raportul pe 2005 asupra consumerismului
etic al Băncii Cooperative din Marea Britanie con-
firma creşterea consumului etic pentru cel de-al
şaselea an consecutiv. Acest raport demonstrează
că fenomenul de consumerism etic este puternic şi
reprezintă mai mult decât o fază trecătoare şi con-
tinuă să crească rapid în Marea Britanie.
Considerând că exemplul englez este unul
demn de urmat, în continuare vor fi prezentate
cele 19 criterii după care se ghidează această
mişcare consumeristă în monitorizarea măr-
furilor şi a companiilor producă-
toare/prestatoare. Aceste criterii acoperă cinci
mari arii tematice: mediu înconjurător, popu-
laţie, faună, politici şi producţie sustenabilă.
52
Mediul înconjurător este un domeniu larg,
de aceea aspectele ce necesită monitorizare se
grupează în următoarele cinci criterii:

Rapoarte realizate de companii privind
propria activitate şi impactul ei asupra mediului
înconjurător (de exemplu, în Marea Britanie
sunt ţinute sub observaţie toate companiile care
au o cifră de afaceri anuală de minim 5 mil-
ioane lire sterline);

Poluare şi substanţe toxice (nu doar
scurgerile de petrol şi dezastrele ecologice pre-
cum cel de la Bhopal sunt monitorizate, ci şi
pesticidele, erbicidele sau oricare alte substanţe
cu potenţial bio-acumulativ3);

Energia nucleară (deşi o parte a mişcărilor
“verzi” sunt mai tolerante în privinţa energiei
nucleare, totuşi rămâne pericolul prezentat de
deşeurile nucleare şi riscurile unor accidente);

Schimbarea climatică, care a devenit o real-
itate concretă, depăşind stadiul de teorie abstractă.
La acest capitol, companiile care au o contribuţie
mai mare la schimbarea climatică vor fi criticate,
şi se recomandă evitarea produselor lor;

Habitate şi resurse – această categorie
face referire la distrugeri de habitate sau
exploatarea neraţională a unor resurse, factori
ce au condus la dispariţia unor specii de plante
şi animale. Se recomandă, aşadar, evitarea pro-
duselor care presupun distrugeri ambientale.
b) Domeniul Populaţie presupune cerceta-
rea următoarelor cinci criterii:

Drepturile omului, adică investigarea
activităţii companiilor care au subsidiare sau
filiale în ţări guvernate de regimuri opresive4,
tot aici regăsindu-se şi criticile aduse compani-
ilor care au tolerat orice fel de abuzuri asupra
drepturilor omului;

Drepturile muncitorilor, prin acestea
înţelegându-se sancţionarea produselor (sau a
celor care le-au produs) realizate de muncitori ce
au lucrat în condiţii inumane sau nesănătoase;

Politica lanţului de aprovizionare.
Multe dintre produsele pe care le cumpărăm
sunt produse în străinătate, în fabrici care pot să
nu aparţină companiei indicate pe etichetă.
Totuşi, chiar şi atunci, compania este respon-
sabilă de condiţiile în care lucrează muncitorii
de acolo, şi aici intervine rolul politicii lanţului
de aprovizionare. Practic, compania redactează
un document în care aceasta specifică modul în
care trebuie trataţi muncitorii; documentele de
acest tip pot prevede multe condiţii şi pot conţine
şi rezultate ale auditului companiei;

Marketingul iresponsabil are în vedere
companiile care îşi fac marketingul unor produse
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
într-un mod ce cauzează răni sau nu este bun
pentru sănătate;

Armamentul – acest capitol cuprinde atât
companiile care produc şi livrează arme, cât şi
pe cele care aprovizionează cu orice bun sau
serviciu forţele armate.
c) Domeniul Faună are în vedere urmă-
toarele trei criterii:

Testarea pe animale a devenit un subiect
sensibil în anii 1980, când companiile de pro-
duse cosmetice care testau pe animale au fost
criticate public. Chiar şi în prezent, deşi
testarea pe animale a fost reglementată, există
cazuri de încălcare a acesteia. Acest lucru nu e
valabil doar pentru companiile de produse cos-
metice, ci şi pentru medicamente sau alte pro-
duse de uz casnic;

Conceptul de fermă industrială este o
denumire adecvată prin aceea că fermele sunt
foarte industrializate şi lucrează intensiv
datorită ideii de producţie în masă. În acest tip
de zootehnie, foarte multe animale sunt cres-
cute în cel mai mic spaţiu posibil, în detrimetrul
sănătăţii şi stării lor de bine. Susţinătorii drep-
turilor animalelor susţin faptul că din moment
ce tot trebuie să facem zootehnie, măcar să
tratăm animalele cu respect şi milă, iar acest
lucru este incompatibil cu practicile din fer-
mele industriale. Din această cauză, companiile
ce comercializează produse provenind din
ferme industriale nu sunt văzute bine de către
consumatorul etic, care preferă produsele
obţinute în ferme organice;

Alte drepturi ale animalelor – acest cri-
teriu se referă la orice companie ce a fost impli-
cată în acţiuni de cruzime împotriva ani-
malelor. Sunt incluse si activităţi ce ar putea
duce la provocarea unor suferinţe animalelor
cum a fi circurile, grădinile zoologice sau
folosirea animalelor în spoturi publicitare, pre-
cum şi cele ce presupun sacrificarea animalelor
pentru blană sau gelatină;
d) Domeniul Politici este împărţit în urmă-
toarele 6 criterii:

Finanţe anti-sociale – este vorba despre
companii care evită sa-şi plătească taxele, dar
fac profituri uriaşe sau fixează preţurile, dau
mită, sau oferă salariile excesive, de peste
1 milion de dolari anual propriilor directori;

Chemările la boicoturi - la acest capitol
se ţine cont de boicoturile care au fost iniţiate
împotriva companiilor;

Profilul moral al companiei. În anii
1990, produsele etice tindeau să fie produse de
companii etice, dar astăzi nu mai este atât de
Nr. 23
Februarie 2008
uşor de spus ce este aceea o companie etică.
Totuşi, ar trebui să se demonstreze un profil
moral fidel sustenabilităţii la nivelul întregii
companii. Aici ar putea fi incluse structuri co-
merciale ce nu se axează pe profit, companii
vegetariene în totalitate, şi cele care vând doar
produse organice sau cele provenind din
comerţul corect;

Ingineria genetică. Unele dintre cele
mai mari companii de inginerie genetică din
lume au facut lobby pe lângă guvernele lor pen-
tru reguli comerciale specifice de trecere peste
graniţă a recoltelor, mai exact a patentelor. Alte
companii au făcut lobby împotriva puterii stan-
dardelor internaţionale de biosiguranţă de a
guverna impactul asupra mediului pe care
recoltele modificate genetic pot sa îl aibă, în
caz că aceste standarde ar putea duce la
restricţionarea exportului recoltelor respective.
Evident, un consumator etic va evita aceste
produse;

Activitatea politică. În prezent, com-
paniile au o prea mare influenţă asupra clasei
guvernamentale prin grupurile de lobby şi prin
donaţiile directe către partide. Asfel, se acordă
punctaj negativ companiilor care donează bani
partidelor, sau care sunt implicate în procese de
convingere a guvernului şi instituţiilor prin
organizaţii de lobby internaţional;
e) Domeniul Sustenabilitatea produsului –
note pozitive sunt acordate unor produse din
game diferite de sustenabilitate, aşa cum ar fi
produsele organice, produsele din comerţul
corect, evaluări bune la eficienţa energiei, pro-
dusele certificate ca fiind vegetariene etc.
Concluzii
Trebuie să ne gândim că atunci când
cumpărăm produse etice oferim suport direct
companiilor progresive, care lucrează la
îmbunătăţirea stării actuale şi, în acelaşi timp,
refuzăm suportul pentru cei care abuzează de
orice pentru profit. De exemplu, când cumperi
un săpun lichid ecologic, îi dai producătorului
fondurile necesare pentru a investi în tehnologii
curate şi în publicitate pentru a-şi face cunos-
cute produsele unei pieţe mai mari. În acelaşi
timp, nu mai cumperi săpunul lichid de
dinainte, deci producătorul respectiv pierde din
piaţă şi poate îşi va schimba din procese.
Beneficiile societăţii în urma consumului
etic sunt multiple, încurajându-se produsele şi
companiile inovative, în timp ce îi descurajează
pe cei care ignoră consecinţele activităţii lor
53
 Business ethics

asupra societăţii şi a mediului. Dă putere,
oferind consumatorului posibilitatea de a influ-
enţa modul în care produsul cumpărat este pro-
dus şi cum îşi desfăşoară activitatea compania
care le produce.
În momentul de faţă se poate observa fap-
tul că acest fenomen, consumerismul etic ia
amploare şi că nu mai este vorba despre o piaţă
de nişă, cum s-a crezut la început. Totuşi, acest
lucru se întâmplă doar în statele occidentale, în
care nivelul de trai permite cultivarea unor ast-
fel de comportamente. Rămâne de vazut cât de
repede va fi transmis acest curent şi către alte
state, ce nu au acelaşi nivel de dezvoltare; de
asemenea, de real interes este şi felul în care
acest model englez va fi acceptat în România.

Note

(1) Cazul sistemului de frânare defectuos de la modelul Convair.

(2) Modalitate recomandată de Ethical Consumer Magazine din Marea Britanie, iar produsele
indicate ca „best buys” de această publicaţie sunt monitorizate complet din punct de vedere etic.
(3) Adică substanţe care se stochează în grăsimea corpului uman pentru perioade mari de timp.
(4) Un exemplu de astfel de listă este cea elaborată în 2006 de asociaţii precum Human Rights
Watch, War on Want, Survival International, Amnesty International şi International Confederation of
Free Trade Unions.

Bibliografie

[1] Dinu Vasile. Protecţia drepturilor şi intereselor consumatorilor, Editura Alpha, Buzău, 2001
[2] Patriche Dumitru, Gheorghe Pistol (coordonatori). Protecţia consumatorilor, Editura ASE,
Bucureşti, 1998
[3] Stanciu Costel. Protecţia consumatorilor. O nouă abordare, Editura Oscar Print, Bucureşti, 2007
[4] Vasiliu Raluca. Comercializarea produselor şi protecţia consumatorilor. Tribuna Economică,
Bucureşti, 2006.
[5] http://www.ethicalconsumer.org/ research/ethiscore.htm
[6] http://www.ethiscore.org
[7] http://www.eta.co.uk/pages/Ethical-Consumerism/EthicalCon/default.htm
[8] http://www.guardian.co.uk/money/ 2001/feb/22/ethicalmoney1
[9] http://www.wikipedia.com

54 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

CONSIDERAŢII ETICE PRIVIND ETICHETAREA ALIMENTELOR

(Ethical Consideration Regarding the Food Labeling)
Lector univ. dr. Magdalena Bobe
Academia de Studii Economice din Bucureşti
magdalena.bobe@com.ase.ro

Rezumat
Managementul etichetării alimentelor repre-
zintă un proces complex, cu multiple implicaţii
sociale. Eticheta produsului reprezintă „cartea
de vizită” a acestuia, o dovadă palpabilă, vizibilă,
a atenţiei pe care producătorul o acordă consu-
matorilor. Eticheta reprezintă, recomandă produ-
sul şi reflectă imaginea producătorului, modifică
percepţia consumatorilor.
Eticheta reprezintă principala sursă de
informare a consumatorului, un mijloc simplu şi
rapid de orientare asupra produselor.
Veridicitatea informaţiilor reprezintă o problemă
de etică întrucât consumatorul nu poate verifica
informaţia, iar producătorul trebuie să-şi asume
responsabilitatea informării corecte a consuma-
torului.
Pornind de la respectarea a două dintre
drepturile fundamentale ale consumatorilor – de
a fi informaţi complet, corect şi precis asupra
caracteristicilor esenţiale ale produselor, astfel
încât să permită acestora să facă o alegere con-
formă dorinţelor şi necesităţilor personale şi de a
fi educaţi în calitate de consumatori – se poate
afirma că etica activităţii de etichetare şi educaţie
reprezintă o condiţie sine qua non pentru înfăptu-
irea în practică a politicii sociale privind pro-
tecţia consumatorului.
Abstract
The management of labeling food products
represents a complex process, with multiple
social implications. The label of the product
represents its “the visit card”, a real and visible
proof of the attention paid by the producer to the
consumers. The label represents, recommends
the product and reflects the producer’s image,
modifies the consumer’s perception.
The label represents the main source of
information for the consumer, a simple and fast
means of orientation open products. The veraci-
ty of information represents an ethical problem
as the consumer cannot check the information,
and the producer must assume the responsibility
of informing correctly the consumer.
Starting with respecting two of the consu-
mer’s fundamental rights - to be completely, cor-
rectly and precisely informed upon the main
(essential) characteristics of products, so it
would allow consumers to make the right choice
according to their wishes and personal needs
and to be educated as consumers - we can assu-
me that the ethics of labeling process and educa-
tion represents a sine qua non condition qua non
for accomplishing in practice the social policy
regarding the consumer protection.

Cuvinte cheie:
etica managementului Keywords:
the ethics of the management of

etichetării
protecţia consumatorului
infor- labeling
consumer’s protection
education

mare
educare
legislaţie legislation.

Clasificare JEL: D63, K32, L15. JEL Classification: D63, K32, L15.

Introducere

Etichetarea produselor alimentare a înregistrat în ultimele decenii o evoluţie deosebită din punct
de vedere al metodelor de realizare şi al calităţilor grafice ale etichetei, dar şi o îmbogăţire permanentă
a conţinutului său informaţional.
Astfel, eticheta a devenit un element pe care companiile producătoare şi distribuitoare de alimen-
te îl folosesc ca pe un instrument informaţional şi promoţional valoros în lupta concurenţială, pentru
atragerea unor importante segmente de consumatori, asigurându-le acestora premisele unei reale pro-
tecţii fizice (a vieţii, sănătăţii şi securităţii).
Necesitatea reglementării etichetării reprezintă o problemă de interes public, ce vizează atât orga-
nismele naţionale, regionale, cât şi pe cele internaţionale.

Nr. 23
Februarie 2008 55

 Business ethics
1. Imaginea produsului
În comerţul modern, eticheta alimentelor nu
mai serveşte doar la identificarea produselor şi la
facilitarea operaţiunilor comerciale, ea răspunde
şi nevoii de promovare a produsului pe piaţă [1].
Spre deosebire de deceniile anterioare, când
imaginii grafice a produsului de pe etichetă i se
acorda o atenţie relativă prin elemente sugestive şi
estetice modeste, mergând până la o vagă sugestie,
în prezent, în majoritatea ţărilor, imaginea grafică
a produsului constituie adevărate virtuozităţi este-
tice, dar, în acelaşi timp, şi o reprezentare fidelă a
produsului în cauză [3,7,8].
Metodele moderne de realizare a etichete-
lor imprimă acestora calităţi artistice deosebite,
cromolitografiile şi fotografiile sunt foarte
sugestive şi atrag atenţia cumpărătorilor. Însă
legislaţia trebuie să îi oblige pe producători să
asigure concordanţa vizuală a produselor cu
imaginea lor reprezentată pe etichetă, pentru a
nu induce în eroare consumatorii.
Se remarcă şi faptul că, în prezent, există o
metodologie a proiectării şi executării etichetelor
pentru mărfurile alimentare care utilizează tehnici
speciale de captare a atenţiei asupra acelor ele-
mente ale etichetei pe care producătorii doresc să
le scoată în evidenţă în mod deosebit, într-o
manieră statică sau dinamică. Astfel, produsul
respectiv devine mai uşor de remarcat, de indivi-
dualizat şi dorit de către consumatori [3].
2. Informare şi educare
Un element deosebit de important care deter-
mină luarea în considerare a principiilor etice în
realizarea etichetelor produselor îl reprezintă dez-
voltarea unor noi modalităţi de comercializare,
cum sunt: comerţul în supermarket-uri, pro-
ducătorii dorind să-şi individualizeze cât mai bine
produsele pe rafturile acestora, comerţul prin
poştă, comerţul electronic. În aceste cazuri etiche-
ta şi recomandările producătorilor reprezintă
unica sursă de informaţii despre produsul alimen-
tar în momentul achiziţionării, deci corectitudinea
menţiunilor etichetelor este esenţială pentru con-
sumator.
Evoluţia etichetelor este legată de creşterea
nivelului de educare şi informare a consumatorilor
care doresc să obţină informaţii utile, exacte şi
corecte despre produsele pe care le achiziţionează.
Creşterea cerinţelor de informare exactă a
dus, de altfel, la manifestarea tendinţei de spe-
cializare a etichetelor produselor alimentare.
Ca mijloc de comunicare în industrie,
comerţ şi consum, etichetarea corectă şi
56
cuprinzătoare a produselor reprezintă o bază
utilă de date:

pentru consumator – respectând dreptul
de opţiune al acestuia pentru un produs sau
altul, dar răspunzând şi nevoii lui de informare,
inclusiv prin conştientizarea efectului pe care
produsul îl are pentru propria sa necesitate;

pentru agenţii economici – eticheta repre-
zintă o modalitate de măsurare a pulsului pieţei,
de cunoaştere a reacţiei consumatorilor, dar şi un
stimulent în realizarea unor produse cores-
punzătoare calitativ. Producătorii şi comercianţii
sunt puşi în situaţia de a-şi reconsidera şi modela
strategia şi politica managerială pentru a răspun-
de noilor cerinţe privind etichetarea bunurilor,
exigenţelor privind protecţia consumatorului, cri-
teriilor şi normativelor de performanţă internaţio-
nală [6,7].
Necesitatea realizării unor etichete cu
menţiuni corecte şi exacte a condus la elabora-
rea unor reglementări, atât pe plan naţional,
cât şi internaţional, care să reflecte noile
cerinţe în acest domeniu şi să stabilească un
cadru legal adecvat.
Conţinutul mesajului informaţional al etic-
hetei s-a aflat pentru o lungă perioadă de timp
la discreţia şi libera inspiraţie a producătorilor
şi, ulterior, a comercianţilor, care în unele cazu-
ri foloseau abuziv eticheta pentru inducerea în
eroare a cumpărătorilor sau pentru a-i incita
agresiv să achiziţioneze o marfă care nu le era
de folos. O astfel de manifestare a avut loc în
anii 1960–1970 în unele ţările dezvoltate [1,6].
Din aceste motive, treptat au început să
apară reglementări privind eticheta şi etichetarea
mărfurilor în codurile comerciale, în standarde şi
mai recent în norme elaborate de organisme şi
instituţii cu activitate internaţională [1,2].
Argumentarea folosită pentru motivarea
extinderii folosirii informaţiilor obligatorii pe
etichetele mai multor produse alimentare are la
bază nevoia şi dorinţa consumatorilor de a
beneficia de cât mai multe informaţii în această
perioadă. Noi produse alimentare abundă pe
piaţă, apar noi procese de fabricaţie, deci ar tre-
bui să li se impună companiilor să asigure con-
sumatorilor informaţia necesară pentru a lua
decizii, în special în ceea ce priveşte produsele
noi. Acest argument este des folosit pentru a
determina etichetarea obligatorie a produselor
alimentare şi, în special, a celor realizate prin
biotehnologie.
Consumatorii au nevoie şi trebuie să
cunoască informaţii despre produs, însă etiche-
tarea nu trebuie să devină o piedică, un impedi-
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
ment, de aceea informaţiile obligatorii trebuie
să fie:

corecte şi precise;

utile pentru consumator;

alese astfel încât să orienteze corect con-
sumatorul;

selectate şi furnizate pe baza unor nor-
mative stabilite de organisme specializate;

adecvate din punct de vedere al
încărcăturii informaţionale, spre a nu îngreuna
percepţia consumatorilor despre produs [6,7,9].
La ora actuală, cu sprijinul guvernelor,
menţiunile obligatorii de pe etichete oferă
informaţiile necesare, fiind astfel o cale de spri-
jin a produselor corespunzătoare calitativ şi de
diferenţiere a acestora faţă de cele falsificate,
contrafăcute.
În domeniul alimentar, modul de abordare
a etichetării poate juca un rol important în per-
cepţia cumpărătorilor şi în acceptarea de către
aceştia a produselor, în special când procedeul
folosit în producerea acestor alimente este nou
sau când produsul alimentar este nou. Înscrie-
rea unor informaţii obligatorii pe etichetele
acestor produse este necesară deoarece consu-
matorii doresc să ştie mai mult despre produs
sau procedeul de fabricaţie, existând însă în
acelaşi timp riscul ca informaţiile să fie mai
mult legate de nevoile anumitor nişe de consu-
matori, decât de ştiinţă.
Mesajul informaţional al etichetei oferă
posibilitatea fabricanţilor de produse alimenta-
re să înscrie pe etichetă informaţii care să
răspundă următoarelor scopuri:

să ofere informaţii specifice despre pro-
dus în sine, în special dacă este vorba de un
produs nou;

să diferenţieze producătorul de competi-
torii săi;

să informeze consumatorii despre cum
să folosească sau să prepare produsul;

să atenţioneze consumatorii despre pro-
blemele potenţiale ale folosirii necores-
punzătoare;

să ofere informaţii despre cum se poate
contacta producătorul;

să ofere o garanţie prin “numele de
marcă”.
Toate aceste informaţii trebuie să fie veri-
dice, în concordanţă cu standardele, bazându-se
pe studii ştiinţifice care să le demonstreze.
Astfel, dacă pe eticheta unui produs apare
menţiunea că acesta oferă beneficii în ceea ce
priveşte sănătatea, trebuie demonstrat prin stu-
dii că ceea ce se pretinde este real din punct de
vedere ştiinţific.
Nr. 23
Februarie 2008
3. Marca şi calitatea produselor
Marca produselor reprezintă un element de
bază al strategiei comerciale a unei întreprinde-
ri, un instrument menit să ofere o garanţie în
plus consumatorilor despre calitatea produselor
pe care le achiziţionează.
Consumatorii iau în considerare şi com-
pară mulţi factori înainte de a se hotărî ce pro-
dus să cumpere: experienţa anterioară, reco-
mandările prietenilor, reputaţia producătorului
etc. Şi, desigur, informaţiile de pe etichete pot
reprezenta asemenea factori.
Pentru mulţi consumatori unul din cele mai
importante elemente ce se află pe etichetă este
marca de fabrică, respectiv notorietatea numelui
producătorului care a realizat alimentul (Nestlé,
Coca Cola, Knorr, Danone). Această marcă
oferă garanţia că există deja un anume nivel
calitativ cert, în funcţie de producător.
Consumatorii, din experienţă, ajutaţi de
publicitate, topuri, recomandări verbale, învaţă
ce marcă le oferă în mod constant calitatea pe
care şi-o doresc, la preţul pe care sunt dispuşi
să-l plătească. Întrucât de cele mai multe ori
aceeaşi marcă se extinde asupra a numeroase linii
de produse, o calitate scăzută a unor produse se
poate reflecta şi asupra altora, ducând la scăderea
prestigiului firmei şi la scăderea vânzărilor.
Companiile producătoare de alimente cunosc
aceste efecte şi, de aceea, încearcă să se asigure
că produsele lor îndeplinesc cerinţele legale în
vigoare, dar vin şi în întâmpinarea necesităţilor
explicite şi implicite ale consumatorilor.
4. Cerinţe specifice şi etichete
alimentare specializate
Pe lângă marca produselor, fabricanţii de ali-
mente, pe baze voluntare, oferă informaţii impor-
tante consumatorilor, cum ar fi modul cores-
punzător de preparare a alimentelor. În multe
cazuri, în special la produsele noi, interesul com-
paniilor de a vinde produsele determină informa-
rea consumatorilor, prin etichete şi reclame, despre
caracteristicile produsului. Anumite informaţii de
pe etichetă, cum ar fi denumirea produsului, lista
ingredientelor sunt obligatoriu de menţionat, dar
altele sunt voluntare.
Consumatorii au puncte de vedere foarte
diferite în ceea ce priveşte natura informaţiilor
care trebuie să existe pe eticheta produselor ali-
mentare. Aceştia, în funcţie de gradul de pregăti-
re, de nevoile şi valorile proprii, pot considera
anumite informaţii mai importante şi caută
menţiunile care le sunt necesare, indiferent dacă
57
 Business ethics
se referă la ingrediente, siguranţă, dietă, nutriţie
sau atenţionare. Atât produsul, cât şi procesul
de fabricare pot fi importante pentru anumiţi
consumatori, cum sunt cei care urmează o
dietă dictată de coduri religioase sau cei care
îşi bazează preferinţele pe alte considerente. În
multe ţări, reprezentanţii grupurilor de consu-
matori care doresc înscrierea anumitor infor-
maţii pe etichete conlucrează cu producătorii
pentru crearea unor etichete specifice şi pentru
certificarea anumitor produse, cum este exem-
plul alimentelor ecologice.
Pe piaţă, astfel de cerinţe sau preferinţe
se concretizează în activitatea unor companii
specializate ce produc alimente care satisfac
aceste nevoi speciale şi care etichetează şi
realizează marketing-ul acestor produse.
Astfel, o companie care doreşte să ofere con-
sumatorilor indicii despre metodele de reali-
zare a produsului poate să o facă.
Producătorii identifică şi etichetează produse-
le care îndeplinesc anumite criterii şi astfel
consumatorii care vor să cumpere, de pildă,
alimente ecologice, obţinute pe procedee
organice, pot identifica uşor aceste sortimen-
te.
De regulă, noile procedee de fabricaţie
folosite de producătorii de alimente, conduc la
apariţia unor noi „mesaje-atenţionări” pe eti-
chetele produselor alimentare. Producătorii
pot să înscrie pe etichete informaţii care să
vizeze siguranţa pe care consumatorii o doresc
şi o urmăresc la un produs alimentar. De exem-
plu, o companie ce produce lapte UHT ambalat
aseptic, poate înştiinţa consumatorii despre
aceste procedee care reduc semnificativ posibi-
litatea de infectare cu agenţi patogeni. Întrucât
studiile ştiinţifice susţin acest lucru, companii-
le pot folosi şi evidenţia acest proces în marke-
ting–ul produsului lor. Anumiţi consumatori
preocupaţi de bolile ce pot apărea în urma con-
sumului de alimente greşit conservate pot fi
atraşi de aceste produse, în timp ce alţii, suspi-
cioşi în ceea ce priveşte noua tehnologie, le vor
evita [4,5].
Etichetarea produselor supuse radiaţii-
lor. În contrast cu oferirea voluntară de infor-
maţii, aproape invariabil reglementările
guvernamentale cer etichetarea specială a
unor astfel de produse. Chiar dacă etichetarea
are loc în scop informaţional şi nu ca o
atenţionare, aceste etichete apar într-o anu-
mită optică ca mesaje de avertizare, care
îndepărtează consumatorii de produsele în
cauză. Normele în vigoare în ceea ce priveşte
58
etichetarea produselor supuse radiaţiilor cer
să fie înscrisă pe ambalaj informaţia că acel
aliment a fost iradiat şi să existe un simbol
care să reprezinte acest lucru. Eticheta produ-
sului iradiat poate trece astfel pe post de
atenţionare. Desigur că, până la urmă, pro-
ducătorii pot găsi multe modalităţi inventive
de a promova iradierea ca un procedeu pozi-
tiv, care asigură însuşiri mai bune produselor
lor.
Exemplul etichetării produselor ce conţin
”Olestra”: în S.U.A., cazul etichetării produselor
conţinând “olestra” –substituent gras aprobat pen-
tru a fi folosit în snacks-urile sărate– oferă un
exemplu real al modului în care o informaţie obli-
gatorie s-a transformat în atenţionare. Eticheta
obligatorie nu se dorea o etichetă de atenţionare, ci
una informativă, având rolul de a informa
potenţialii clienţi că unii dintre ei pot fi mai sensi-
bili în ceea ce priveşte absorbţia acestei substanţe
în organism şi se pot confrunta cu efecte neplăcu-
te. Scopul pretins a fost acela de a oferi clienţilor
informaţiile care să-i ajute să ia o decizie personală
cât mai bună vizând cumpărarea şi consumarea
acestui produs. Eticheta de pe snacks-urile ce
conţineau Olestra sugera consumatorilor efectele
negative care puteau apărea în urma consumului
produsului. Din punct de vedere tehnic, eticheta
era o notiţă informativă şi nu una de avertizare, dar
natura menţiunilor echivala mai mult cu un sem-
nal de alarmă, decât cu oferirea de informaţii.
Etichetarea acestor produse pare să inducă
un nou principiu în domeniul nutriţional, întru-
cât multe alimente tradiţionale au diferite efec-
te asupra unor consumatori. Astfel, consumul
de lapte, consumul de fructe uscate sau de
cereale pot cauza uneori anumitor consumatori
efecte digestive negative. Dar nu este uzuală
practica etichetării speciale a acestor produse,
ele fiind considerate produse tradiţionale. Cu
toate acestea, pentru un aliment nou se impune
o etichetare specială, chiar dacă producătorii
susţin că, de cele mai multe ori, aceasta se
repercutează negativ asupra vânzării acelui
produs.
O coordonată importantă pe care o ridică
etica etichetării alimentelor este reprezentată
de mărimea segmentului de consumatori
căruia trebuie să i se adreseze mesajul infor-
maţional al etichetei produselor alimentare.
Aceasta poate duce fie la o “abordare gene-
rală”, fie la o “abordarea restrânsă” a etic-
hetării alimentelor. Ordinele guvernelor refe-
ritoare la etichete devin dificil de aplicat în
multe cazuri în ceea ce priveşte tipul infor-
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
maţiei prezentate, dacă luăm în considerare
una din cele două modalităţi de abordare. O
etichetă informaţională are o abordare gene-
rală dacă oferă tuturor aceeaşi informaţie,
chiar dacă această informaţie poate fi rele-
vantă sau poate interesa doar anumite persoa-
ne [4,5].
Se ridică întrebarea dacă aceasta este cea
mai bună abordare sau ar fi mai potrivită o abor-
dare mai “restrânsă”. De exemplu, intoleranţa la
lactoză este o afecţiune de care suferă mulţi
oameni, de obicei însă nu foarte gravă. Şi totuşi,
alimentele conţinând lactoză nu poartă nici o
etichetă informaţională specifică care să atragă
atenţia publicului că lactoza poate crea un anu-
mit disconfort celor care nu tolerează această
substanţă. De regulă, minoritatea celor cu into-
leranţă la lactoză caută alimente fără lactoză,
lapte special sau alte produse.
Indiferent de modalitatea adoptată, este
cert că eticheta trebuie să respecte, în princi-
pal, reglementările în vigoare, atât în ceea ce
priveşte menţiunile obligatorii de etichetare,
cât şi pe cele suplimentare pe grupe de produ-
se. Astfel, se poate asigura o informare corectă
şi completă a consumatorilor, chiar dacă aceas-
ta reprezintă o abordare generală, iar aceştia pot
evita cumpărarea unor produse ce conţin subs-
tanţe la care sunt sensibili.
O altă problemă pe care o implică etica etic-
hetării alimentelor o reprezintă evitarea supra-
aglomerării informaţiilor obligatorii.
Supraaglomerarea poate conduce la o localizare
deficitară a informaţiilor esenţiale despre produs
de către cumpărător. Supraîncărcarea etichetei
prin includerea multor informaţii poate conduce
chiar la inutilitate pentru consumatori, aceştia
nemaiputând localiza informaţiile pe etichetă. În
cazul unei persoane obeze, valoarea energetică
poate fi mai importantă, în timp ce, pentru cei cu
o dietă cu restricţii în ceea ce priveşte sodiul,
această informaţie va fi mai importantă.
În cazul multor produse, informaţii
importante despre modul de depozitare, modul
de preparare, necesitatea păstrării la frigider
după deschiderea ambalajului sunt mai puţin
vizibile pentru consumator şi există riscul să
nu fie sesizate. Necunoaşterea modului corect
de păstrare şi preparare a alimentelor poate
creşte foarte mult riscul apariţiei unor
îmbolnăviri. Prea multe informaţii pot duce
însă, uneori, la îngreunarea percepţiei lor –în
sensul că doar puţine informaţii sunt citite sau
informaţii importante sunt trecute cu vederea
sau sunt greu de localizat.
Nr. 23
Februarie 2008
Termeni negativi pentru procese inova-
toare. Există, de asemenea, riscul ca aceste
informaţii obligatorii, în special pentru produ-
sele alimentare, să fie percepute negativ, în
special când sunt folosiţi termeni tehnici, greu
de înţeles. Deci, trebuie acordată multă atenţie
când sunt utilizaţi aceşti termeni, ţinând cont
de faptul că descrierea proceselor de fabricaţie
ar putea duce până la urmă la un fel de atenţio-
nare, percepută greşit, deoarece procesul nu
este cunoscut celui care citeşte informaţia.
Cercetările făcute în S.U.A. de EPA
(Environmental Protection Agency) pentru a
determina opinia şi iniţiativa consumatorilor în
ceea ce priveşte etichetarea au relevat
următoarea problemă: mulţi consumatori nu
citesc toate menţiunile etichetelor produselor
alimentare. Consumatorii chestionaţi de EPA
doresc ca în etichetarea obligatorie să fie folo-
siţi mai puţini termeni tehnici, chiar dacă “gru-
purile de interese” publice recomandă ca să fie
trecute pe etichete denumirile întregi ale produ-
selor chimice folosite, precum şi alţi termeni
tehnici.
Luarea în considerare a acestor valenţe
etice ale etichetării alimentelor, ce au vocaţie
universală contribuie, în mod decisiv, la
creşterea nivelului protecţiei consumatorilor,
a gradului de informare şi de educare a lor,
dar şi a competitivităţii produselor şi a capa-
cităţii lor concurenţiale.
Managementul etichetării produselor ali-
mentare trebuie să vizeze atingerea unor
obiective clar şi corect stabilite, cum sunt cele
legate de prezentarea calităţii produsului, opti-
mizarea calităţii la producător, optimizarea
alegerii consumatorilor.
Etichetarea trebuie încadrată într-un sistem
de acţiuni realizate şi controlate de către guvern
şi instituţii responsabile, ce vizează atât pro-
ducătorii, comercianţii, cât şi consumatorii,
întrucât consumatorii au dreptul să fie informaţi
corect despre produsele pe care le achiziţio-
nează, despre calitatea şi securitatea alimentelor.
Toate aceste mutaţii înregistrate în domeniul
etichetării produselor vin atât în sprijinul consu-
matorilor, cât şi al producătorilor şi comer-
cianţilor, întrucât, în momentul actual, politica de
piaţă are tendinţa de a atenua frontierele econo-
mice, de a mări viteza schimburilor economice,
de a multiplica rapid informaţiile.
Concluzii
Etichetarea alimentelor este un instrument
necesar şi util activităţilor de protejare, infor-
59
 Business ethics

mare şi educare nutriţională a consumatorului,
este o parte integrantă a acesteia. Deşi practici-
le legate de nutriţie evoluează şi, în acelaşi timp,
şi comunicarea socială în materie de nutriţie, s-
a putut constata că aceste activităţi, de multe ori,
s-au aflat nu sub influenţa educaţiei nutriţiona-
le, ci mai degrabă a factorilor socio–economici.
Fără a lua în considerare uzanţele şi reguli-
le stabilite, fără a încadra activitatea de eticheta-
re în coordonatele legale în vigoare, aceasta nu-
şi poate atinge scopul.
Etichetarea, ca latură a activităţii de edu-
caţie nutriţională trebuie să fie concepută ca o
intervenţie responsabilă ce vizează modificarea
comunicării sociale în nutriţie, în scopul ame-
liorării stării nutriţionale a unor grupe de popu-
laţie. Intervenţiile, pentru a putea fi puse în apli-
care, reclamă respectarea principiilor de acţiune
(Andriew şi Beghin, 1993) bazate pe următoa-
rele fundamente (figura nr. 1):

echitatea: favorizarea unei mai bune jus-
tiţii sociale;

participarea: asocierea în procesele de
decizie a grupelor de populaţie;

probitatea: comunicarea trebuie să fie o
activitate de sprijin a proceselor de dezvoltare,
orientate spre ameliorarea nutriţiei;

raţionalitatea: intervenţiile trebuie să se
bazeze pe o analiză aprofundată a problemelor
nutriţionale.

Echitate Probitate
ETICHETAREA
ALIMENTELOR
Participare Raţionalitate

Figura nr. 1. - Fundamentele etichetării alimentelor

Plecând de la definirea comunicării sociale (ansamblu de reguli, implicite sau explicite, care rămân pre-
vizibile între participanţii la aceeaşi cultură – Winkin, 1990) se poate spune că, în alimentaţie şi nutriţie, comu-
nicarea socială este constituită din convenţii admise, conştiente sau nu, între membrii aceleiaşi comunităţi,
având ca subiect modul de a trata actele de viaţă cotidiană ce au incidenţă asupra nutriţiei şi în particular, a
modului de alimentaţie.
Activitatea de etichetare poate fi considerată o astfel de convenţie, întrucât este acceptată ca o necesita-
te socială, ea garantând consumatorilor un comportament alimentar corect, deci vizând ameliorarea alimen-
taţiei şi implicit, a stării de sănătate a consumatorilor. Dar simpla etichetare a alimentelor nu poate fi eficientă
pentru marea masă a consumatorilor, dacă aceasta nu este însoţită de programe de informare şi educare a lor,
astfel încât aceştia să fie capabili să înţeleagă şi să interpreteze corect mesajul etichetei şi să-l folosească în
beneficiul propriei persoane, în orientarea deciziilor de alegere a hranei potrivit necesităţilor personale [4,5].
Etica activităţii de etichetare a alimentelor, responsabilitatea firmelor în proiectarea etichetelor reprezintă pre-
misa de bază pentru realizarea obiectivelor propuse.

Bibliografie

[1] Danciu, V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001
[2] Diaconescu, I., Bazele merceologiei II, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
[3] Dima, D., ş.a., Mărfuri alimentare şi securitatea consumatorului, Editura Economică, Bucureşti, 2006
[4] Gopolan, C., International Conference on Nutrition: an overview and commentary, în Food,
Nutrition and Agriculture, nr.5-6/1992
[5] Green, C., ş.a., Improving nutrition behaviour through social marketing, în Food, Nutrition
and Agriculture, nr.10/1994
[6] Olaru, M.,ş.a., Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Editura Eficient , Bucureşti, 2004
[7] Pamfilie, R., Etichetarea mărfurilor, în Revista de Comerţ, nr.3-4, martie – aprilie, 2000
[8] Voicu, O.L., Etichetare alimentelor în spaţiul european, Editura Bren, Bucureşti, 2003
[9] xxx Principii directoare pentru protecţia consumatorului, Rezoluţia Adunării Generale O.N.U,
nr.39/248 din 1985.

60 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

ASPECTE DE ETICĂ ŞI DEONTOLOGIE ÎN SERVICIILE SANITARE

(Ethic and Deontology Aspects in Healthcare Services)

Lect. univ. dr. Lelia Chiru

Academia de Studii Economice din Bucureşti
lelia.chiru@com.ase.ro

Rezumat
Cu toate că fundamentarea eticii medicale
ca ştiinţă de sine stătătoare este o preocupare
recentă, scrierile care datează din timpurile
străvechi arată că preceptele etice au modulat
din totdeauna practicile medicale. La originea
eticii medicale, în societăţile arhaice, precum şi
în cele mai evoluate din antichitate, găsim mereu
trei elemente: exigenţele cu caracter etic pe care
medicul trebuia să le respecte, semnificaţiile
morale ale asistenţei acordate bolnavului şi
hotărârile pe care statul (autoritatea) trebuia să
le ia pentru cetăţenii săi în ce priveşte sănătatea
publică (E. Sgreccia şi V. Tambone, 2003).
Progresele majore înregistrate de medicina
contemporană au ridicat totodată şi noi probleme
etice, multe dintre acestea fiind dificil de rezolvat
în practica medicală cotidiană, iar altele având
aspecte controversate. Accelerarea progresului
ştiinţific şi tehnic din ultimii ani şi dezvoltarea
societăţii actuale i-au determinat pe toţi practi-
cienii să caute rezolvări la o multitudine de pro-
vocări, unele plasate adesea atât în afara reguli-
lor morale, dar şi în afara celor sociale sau juri-
dice (experimentarea pe om, inseminarea artifi-
cială, fertilizare in vitro, manipularea genetică,
euthanasia etc.). La aceste provocări, răspunsul
care s-a găsit a fost apariţia bioeticii, aceasta
având un câmp de acţiune mai vast, incluzând
studiul aspectelor sociale şi morale ale medicinei
şi ale cercetării biomedicale, precum şi impactul
acestora asupra societăţii, asupra aspectelor fun-
damentale ale vieţii şi ale viitorului condiţiei
umane.
Abstract
Although the appearance of medical ethics
as a science is a recently preoccupation, the
ancient writings show that ethics precepts have
been always modulated the medical practices. At
the origin of medical ethics, in archaic societies
and also in the most evolved ones from antiquity
we are always found three elements: the ethics
exigencies which the practician had to respect,
the moral significations of the healthcare and the
decisions which the state had to make for its citi-
zens regarding the public health (E. Sgreccia and
V. Tambone, 2003).
The major progresses of the contemporary
medicine have set up in the same time the new
ethics problems, many of them being difficult to
resolve in daily medical practice and other ones
having contradictory aspects. The acceleration
of the scientific progress in the last years and the
development of the actual society had determi-
ned the physicians to seek answers for many cha-
llenges, some of them being placed outside the
moral, social and juridical rules (experimenta-
tion on human body, the artificial insemination,
the fertilization in vitro, the genetic manipula-
tion, the euthanasia etc.). The answer at these
challenges was the appearance of bioethics,
which has a largest action field, including the
study of social and moral aspects of medicine
and of bioethics research, as well as their impact
over the society, human life and the future of
human condition.

Cuvinte cheie:
etica medicală Keywords:
medical ethics
medical deont-

deontologie medicală
bioetică
pacient hology
bioethics
patient
Clasificare JEL: I10, I18, I19. JEL Classification: I10, I18, I19.

Introducere

Practica medicală, dincolo de faptul că reprezintă o meserie, poate fi considerată şi o artă,

deoarece, pe lângă profesionalism şi o imensă responsabilitate, reclamă şi har, pe care însă nu-l pot
deţine decât puţini oameni.
Profesiunea medicală poate fi considerată cea mai veche dintre acelea cu un caracter profund
umanist. Dacă celelalte profesiuni satisfac necesităţi importante ale omului (de alimentaţie, de habitat,
de instrucţie), profesiunea medicală are ca scop apărarea valorii celei mai de preţ a omului – sănătatea.

Nr. 23
Februarie 2008 61

 Business ethics

Etica medicală se preocupă de aspectele numai în condiţiile în care dobândeau o

morale ale practicii medicale, reprezentând o ramură
specifică a eticii generale, în condiţii deosebite de
activitate terapeutică, de reabilitare şi profilaxie şi
include probleme specifice, cum sunt interacţiu-
nile dintre medic şi pacient, medic şi rudele
pacientului, medic şi colegii de lucru, problema
erorilor medicale, respectarea confidenţialităţii etc.
1. Originile eticii şi deontologiei
medicale
Deşi fundamentarea eticii medicale ca şti-
inţă de sine stătătoare este o preocupare recen-
tă, totuşi preceptele etice au modulat dintot-
deauna practicile medicale. Acest fapt este
dovedit prin intermediul unor scrieri datând din
cele mai vechi timpuri.
Scrierile din Egiptul Antic (Papirusul Ebers,
descoperit în 1875 şi Papirusul Edwin Smith,
descoperit în 1862) arată că în culegerile de patolo-
gie şi în cele de tehnică chirurgicală elaborate în
acea perioadă apar clar statuate diferenţele dintre
preotul tămăduitor şi medic, precum şi diferite
recomandări pentru medici. Astfel, medicilor li se
recomandă să nu mai părăsească patul bolnavului
până ce acesta nu va fi scăpat de suferinţă, să
studieze permanent şi să poarte conversaţii cu cei
mai învăţaţi reprezentanţi ai profesiei.
Articole din celebrul Cod al lui
Hammurabi, se referă la onorariile medicului şi
la sancţiunile care se aplicau în caz de culpă
profesională. Retribuţia importantă acordată
medicului, dovedeşte prestigiul de care se
bucura această profesie. Eşecul era, însă, consi-
derat o nepricepere condamnabilă sau o negli-
jenţă, putând antrena pedepse grave.
Cărţile biblice conţin o serie de referiri la
acte medicale diverse, ca de pildă: avortul, ste-
rilitatea, declararea bolilor contagioase, izolarea
şi dezinfectarea obiectelor atinse de bolnavi,
precum şi răspunderea pentru asemenea fapte.
Medicii evrei îşi puteau exercita profesiunea
diplomă, îndatorirea majoră a acestora era aceea
de apărare a vieţii pacientului, cu devotament şi
curaj, pînă la limita extremă a posibilităţilor.
Textele talmudice introduc noţiunea de con-
simţământ din partea pacientului pentru o inter-
venţie şi ideea de responsabilitate a medicului faţă
de bolnav şi faţă de familia sa. Dacă un tratament
neadecvat conducea la moartea unui bolnav,
medicul era condamnat la recluziune într-o loca-
litate periferică. Medicului îi era atribuită întreaga
responsabilitate pentru uciderea unui bolnav în
stare de agonie sau pentru urmările operatorii în
cazurile de amputare la un bolnav rănit.
În textele Indiei Antice găsim referiri cu
privire la etica şi responsabilitatea medicală. În
codul religios, moral şi social redactat în India
Antică, cunoscut sub denumirea de Legile lui
Manu, medicului îi era aplicată o amendă pen-
tru tratamentul nereuşit, al cărei cuantum era
diferenţiat în funcţie de casta din care făcea
parte bolnavul [4] – [6].
Legile elaborate în Roma Antică
prevedeau responsabilitatea medicilor, stipu-
lând sancţiuni care ajungeau, de la despăgubire
materială, până la pedeapsa capitală.
Din Grecia Antică nu s-au păstrat dispoziţii de
lege asupra responsabilităţii medicilor, în schimb
au rămas lucrările celebrilor filosofi. Platon era
partizanul imunităţii medicale, adică a exonerării
de răspundere a medicului, dacă eşecul s-a produs
fără ca el să fi intenţionat să cauzeze moartea bol-
navului. Aristotel apare ca primul teoretician al
expertizei medicale, arătând că numai un alt medic
putea să emită un aviz tehnic valabil asupra trata-
mentului efectuat. Într-una din scrierile sale,
Politica, acesta afirmă necesitatea responsabilităţii
medicale, recomandând judecarea medicului cul-
pabil de către o comisie formată din confraţi ai săi.
Cel mai cunoscut text al Greciei Antice cu
implicaţii de natură etică, dar şi de responsabil-
itate medicală, este jurământul lui
Hippocrates:

Jurământul lui Hippocrates (fragmente)

„Jur pe Apolo medicul, pe Asclepios, pe Higieia şi Panacheia, pe toţi zeii şi zeiţele, luându-i ca
martori că voi îndeplini, pe cât mă vor ajuta puterile şi priceperea, juramântul şi legământul care
urmează: Pe învăţătorul meu într-ale medicinii îl voi socoti deopotrivă cu cei care m-au adus pe lume...
Preceptele, lecţiile orale şi tot restul învăţăturii le voi împărtăşi fiilor mei, fiilor învăţătorului meu şi
ucenicilor uniţi printr-o făgăduială şi printr-un jurământ, potrivit legii medicale, dar nimănui altcuiva.
Voi îndruma îngrijirea bolnavilor spre folosul lor pe cât mă vor ajuta puterile şi mintea şi mă voi feri
să le fac orice rău sau orice nedreptate...Dacă voi respecta acest legământ fără să-l calc, fie să mă
bucur pe deplin de viaţa şi de meseria mea, pururi cinstit de ceilalţi, iar dacă îl voi nesocoti şi voi fi un
sperjur, merit să am o soartă dimpotrivă!“

62 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Acest document îşi păstrează valabilitatea de
mii de ani. În zilele noastre, absolvenţii fac-
ultăţilor de medicină rostesc, în mod public, o for-
mulare modernă a jurământului lui Hippocrates.
2. Etica şi deontologia medicală în faţa
provocărilor contemporane
Progresele majore înregistrate de medicina
contemporană au ridicat totodată şi noi pro-
bleme etice, multe dintre acestea fiind dificil de
rezolvat în practica medicală cotidiană, iar
altele având aspecte controversate. Aceste noi
situaţii etice sunt generate de posibilităţile
mereu crescânde de explorare şi tratament pe
care le oferă medicina actuală, şi care au creat
nu numai noi sfere de activitate pentru medic,
dar şi responsabilităţi tot atât de mari, alcătuind
noi capitole de etică medicală.
Accelerarea progresului ştiinţific şi tehnic
din ultimii ani şi dezvoltarea societăţii actuale
i-au determinat pe toţi practicienii să caute
rezolvări la o multitudine de provocări: experi-
mentarea pe om, inseminarea artificială, trans-
sexualitate, sterilizare, fertilizare in vitro,
manipulare genetică, avort, grefe, chimioter-
apie, euthanasie.
Progresul tehnic, dincolo de beneficiile pe
care le aduce omenirii, stârneşte de multe ori şi
teamă pentru că i-a conferit omului o putere
fără precedent, aceea de a interveni asupra lui
însuşi. Posibilităţi total noi de acţiune sunt la
îndemâna chirurgilor, a obstetricienilor, a neu-
rologilor, a geneticienilor sau a farmacologilor.
Se vorbeşte adesea de „pericolele ştiinţei
biomedicale” şi de riscurile pe care le comportă
acestea: riscul ca un individ să se folosească de
această ştiinţă în detrimentul oamenilor, riscul
de accidente şi riscul inerent al cercetării.
La provocările pe care le-a adus de-a lun-
gul timpului ştiinţa, plasate adesea atât în afara
regulilor morale, dar adesea şi în afara celor
sociale sau juridice, răspunsul care s-a găsit a
fost apariţia bioeticii. Termenul ca atare a fost
introdus în anul 1971 în literatura de speciali-
tate de medicul american Van Renassalaer
Potter, în lucrarea „Bioetics: Bridge to the
future” [6].
Bioetica, la modul general, se referă la
dimensiunea etică a problemei respectului şi a
promovării fiinţei umane, demersul său fiind
puternic influenţat de specificul cultural, de
cutumele, miturile, psihologia şi morala
fiecărei comunităţi. Bioetica depăşeşte
graniţele eticii medicale tradiţionale, fiind o
Nr. 23
Februarie 2008
disciplină aflată încă în căutarea propriilor
metode. Aceasta ia în considerare toate condiţi-
ile de respect şi promovare a vieţii umane.
Câmpul său de acţiune este foarte vast, după
cum semnalează şi Jacques Genest, directorul
fondator al Institutului de Cercetări Clinice din
Montreal: „Bioetica include studiul aspectelor
sociale şi morale ale medicinei şi ale cercetării
biomedicale şi impactul acestora asupra soci-
etăţii şi asupra aspectelor fundamentale ale
vieţii şi ale viitorului condiţiei umane” (Durand
G., 1978)
În activitatea medicală ideea de etic şi cea
de deontologic se înlănţuie. În general, etica
medicală se ridică la nivelul unor norme ştiinţi-
fice care traduc în viaţă umanismul. În lumea
medicală există obligaţii şi responsabilităţi cu
statut de unicat, comparativ cu cele ale altor
profesii, deoarece exercitarea acestei profesii
implică lucrul cu bolnavul şi cu viaţa omului.
Astfel, toate normele impuse de deontologia
medicală gravitează în jurul ideii de umanizare
a medicinii [7].
Deontologia desemnează exigenţele etice
legate de exercitarea unei profesiuni şi care se
concretizează într-un cod deontologic adoptat
de un anumit corp profesional. Aceste coduri
deontologice sunt rezultatul unui consens al
majorităţii profesionale şi asigură un standard
de calitate al profesiunii respective.
Codurile de deontologie nu sunt creaţii de
dată recentă, cel de deontologie medicală fiind,
poate, unul dintre cele mai vechi şi cele mai
cunoscute. Umanişti, filosofi, teologi şi jurişti
din toate timpurile s-au preocupat de problema
respectului pentru fiinţa umană.
Schimbările din sistemul sanitar românesc
nu au determinat influenţe majore asupra deon-
tologiei profesiei medicale. În prezent, în ţara
noastră, în baza noilor reglementări, a fost
adoptat Codul de deontologie medicală de către
Adunarea Generală Naţională a Colegiului
Medicilor din România, în temeiul Legii nr.
74/1995 privind exercitarea profesiei de medic,
înfiinţarea, organizarea şi funcţionarea
Colegiului Medicilor din România.
Colegiul Medicilor din România este
organizaţia profesională a medicilor din ţară,
care are sarcina de a veghea asupra autorităţii şi
demnităţii profesionale şi morale a corpului
medical, pe baza principiilor cuprinse în Codul
de deontologie medicală. Acest cod cuprinde
normele de conduită obligatorii în legătură cu
exerciţiul drepturilor şi îndatoririlor medicului
ca profesionist.
63
 Business ethics
Prevederile Codului de deontologie medi-
cală, atât cele ce reamintesc regulile morale, pe
care orice medic ar trebui să le respecte, cât şi cele
care privesc aspectele tehnice, precum şi com-
portarea faţă de confraţi, sunt obligatorii pentru
medicii din evidenţa Colegiului Medicilor din
România, inclusiv pentru studenţii în medicină,
care asistă un medic în împrejurări prevăzute în
articole speciale dedicate unor asemenea situaţii.
Astfel, îndatoririle generale ale unui medic
pot fi sintetizate după cum urmează [4]:

Lupta neîncetată pentru independenţa
profesională;

Responsabilitatea actului medical;

Păstrarea secretului profesional;

Interdicţia atentării la viaţa sau integri-
tatea fizică a bolnavului;

Obligativitatea acordării asistenţei
medicale;

Efectuarea oricărui tratament numai
după o examinare medicală prealabilă şi per-
sonală;

Utilizarea metodelor şi mijloacelor de
diagnostic şi tratament adecvate experienţei şi
practicii sale;

Supravegherea bolnavului pe timpul în
care i se acordă asistenţă medicală;

Informarea bolnavului şi a aparţinăto-
rilor asupra bolii, a stării de sănătate a bolnavu-
lui, a tratamentului necesar, a şanselor de
însănătoşire;

Evitarea iatrogeniilor (stări psihice pro-
duse sau agreate pe cale psihogenă de către
medic, de tratamentul aplicat sau de condiţiile
spitalizării);

Neutralitatea şi neamestecul în pro-
blemele personale ale pacientului;

Respectarea drepturilor pacientului;

Perfecţionarea permanentă a cunoş-
tinţelor medicale;

Nedepăşirea competenţelor;

Solicitarea consimţământul pacientului
pentru orice activitate medicală;

Nepracticarea medicinei ca activitate
comercială;

Neatragerea clientelei prin mijloace
incorecte sau racolarea în orice fel a clientelei
unui confrate;

Interzicerea practicării de către medic a
unor activităţi ce dezonorează profesiunea
medicală;

Neexercitarea profesiunii medicale în
condiţii ce ar putea compromite calitatea îngri-
jirilor medicale şi a actelor profesionale;

Interdicţia procurării pentru bolnav sau
64
familia sa, sau din partea acestora a unor avan-
taje materiale nejustificate sau ilicite;

Evitarea unor relaţii în afara principiilor
morale cu bolnavul;

Protejarea minorilor, victime ale unor
agresiuni sau privaţiuni, precum şi alertarea
autorităţilor competente;

Respectarea principiului confraternităţii;

Respectarea principiului consultului
medical (posibilitatea de a solicita părerea unui
coleg pentru elucidarea diagnosticului, formu-
larea planului terapeutic sau a indicaţiei unei
intervenţii).
Concluzii
În scopul urmăririi permanente a modului în
care sunt respectate drepturile pacientului şi
prevederile Codului de deontologie profesională,
este recomandat să se constituie în orice organi-
zaţie spitalicească o Comisie de Etică. Comisia
trebuie să fie interdisciplinară, iar în componenţa
acesteia este necesar să fie incluse persoane cu
putere decizională în următoarele situaţii [3]:

Evaluarea tehnicilor/metodelor de diag-
nostic şi tratament clasice precum şi a riscurilor
pentru metodele alternative de tratament, în
vederea atingerii următoarelor obiective:
- identificarea soluţiilor optime în prac-
tica medicală (diagnostic, tratament, tratament
alternativ);
- identificarea punctelor critice în
cadrul variantelor alese;
- iniţierea măsurilor corective şi de
îmbunătăţire necesare;
- urmărirea aplicării măsurilor corecti-
ve şi de îmbunătăţire necesare;
- evaluarea tehnicilor/metodelor obţi-
nute în urma aplicării măsurilor corective.
Rezultatele evaluărilor trebuie să se
concretizeze în Fişe de evaluare.

Obţinerea consensului informat din
partea pacientului, prin:
- elaborarea de fişe de consens pentru
diagnosticele principale, în care să i se prezinte
pacientului detalii despre diagnosticul care i
s-a stabilit (inclusiv riscurile, şansele de
supravieţuire, eventuale complicaţii care pot
apărea) şi despre metodele terapeutice propuse;
- pregătirea psihologică a pacientului.

Aprecierea responsabilităţii decizionale
a pacientului;

Adoptarea deciziilor terapeutice în
cazuri deosebite (transplant, donarea de orga-
ne, moarte cerebrală);
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

Acordarea de asistenţă juridică pacien- rândul practicienilor:

tului;

Evaluarea gradului de satisfacţie a
pacienţilor referitor la serviciile prestate.
Comisia de etică ar trebui să fie investită
cu putere de decizie şi pentru situaţii mai
deosebite, care ridică numeroase controverse în

adoptarea deciziei în cazul întreruperii
susţinerii funcţiilor vitale;

efectuarea de cercetări cu implicarea
directă a pacienţilor;

iniţierea de tratamente noi (metode
terapeutice, medicamente) în cadrul spitalului.

Bibliografie

[1] Armean, P. – Analiza sistemelor de sănătate din perspectiva calităţii, în Revista de

„Management în sănătate” , publicaţie a INCDS, Nr. 3, Bucureşti, 2002;
[2] Bewick, D., Roessner, J., Blanton, A – Curing the health care - New Strategies for Quality
Improvement, London, 2001;
[3] Chiru, L. - Calitatea serviciilor sanitare – componentă esenţială a calităţii vieţii, Culegerea
de Comunicări, Simpozionul „Marfă – Calitate –Globalizare”, ASE, Bucureşti, 2004;
[4] Daghie, V. – Etică şi deontologie medicală, Ed. Naţional, 2000;
[5] Durand, G. – Quelle vie? Perspectives de bioethique, Ed. Lemeac, Ottawa, 1978, pag. 26;
[6] Ioan, B., Gavrilovici, C., Astărăstoae, V. – Bioetica – Cazuri celebre, Editura Junimea,
Bucureşti, 2005;
[7] http://camr-bv.20m.com/lucr/16.htm
[8] http://ro.wikipedia.org/wiki/ Jurământul_lui_Hippocrate
[9] http://www.profamilia.ro/culturavietii

Nr. 23
Februarie 2008 65

 Business ethics
CODUL GLOBAL DE ETICĂ ÎN TURISM – STADIUL DE IMPLEMENTARE
(Aspects of the Implementation Degree of the World Code of Ethics in Tourism)
Prof. univ. dr. Rodica Minciu
Academia de Studii Economice din Bucureşti
rodicaminciu@yahoo.com
Rezumat
Codul global de etică în turism este constituit
dintr-un ansamblu de principii de bază având
ca obiect managementul dezvoltării turismului
şi crearea unui cadru de referinţă pentru diferiţi
actori (stakeholders) ai sectorului turistic.
Obiectivul major al Codului este reducerea, pe
cât posibil, a efectelor negative ale turismului
asupra mediului înconjurător şi patrimoniului
cultural, stimulând dezvoltarea durabilă şi res-
ponsabilă, atenuarea sărăciei şi înţelegerea
între naţiuni.
Codul nu este un instrument juridic coer-
citiv, adeziunea făcându-se voluntar, aspect
căruia Organizaţia Mondială a Turismului îi
acordă o importanţă deosebită. Cu toate
acestea, este posibilă aplicarea lui în totali-
tate sau a dispoziţiilor sale în legi, regle-
mentări şi coduri profesionale. Aceste instru-
mente care se sprijină pe Cod pot fi adopta-
te la nivel guvernamental sau de ramură a
economiei având forţă obligatorie în virtutea
mandatului acordat de instanţa care l-a
adoptat.
În 2004, la 5 ani de la adoptarea Codului,
OMT, prin organismul său specializat,
Comitetul Mondial de Etică în Turism, a
decis efectuarea unei cercetări în rândul mem-
brilor săi pentru a afla măsura în care acesta
se aplică şi pentru a identifica strategia viitoa-
re în acest sens. Concluziile au evidenţiat că
cea mai mare parte a ţărilor a integrat princi-
piile Codului în legile, reglementările şi planu-
rile de dezvoltare a turismului.
România se numără printre ţările care au
parcurs o serie de etape în implementarea
Codului, concretizate în traducerea şi difuza-
rea acestuia către părţile interesate, în încor-
porarea unora dintre principiile sale în regle-
mentările privind turismul, în încurajarea
agenţilor economici în adoptarea propriilor
norme de conduită.
Cuvinte cheie:
cod de etică
dezvoltare
durabilă
principii
proceduri de conciliere

implementare
avertizarea călătorilor
Clasificare JEL: E61, K40, O19.
66
Abstract
The Code of Ethics is a set of basic princi-
ples whose purpose is to guide tourism develop-
ment and to serve as a frame of reference for the
different stakeholders in the tourism sector. The
main objective of the Code of Ethics is minimi-
sing the negative impact of tourism on the envi-
ronment and a cultural heritage while maximi-
zing the benefits of tourism in promoting sustai-
nable and responsible development, including
poverty alleviation, as well as understanding
among nations.
The Code of Ethics is not a legally binding
instrument and therefore its acceptance is volun-
tary . The voluntary nature of this instrument is a
feature on wich the WTO places particular emp-
hasis. The application of the Code may, nevert-
heless, be advanced by the incorporation of its
contents and provisions into appropriate legisla-
tion, regulations and professional codes. Such
provisions, based on the Code and adopted at
national or industry levels, would be binding
according to the terms of reference of each adop-
ting constituency.
In 2004, after five years from the adoption of
the Code, World Committee on Tourism Ethics, a
specialized structure (body) of the WTO, decided to
carry out a survey his members to assess the degree
of implementation of the Code and for the establish-
ment the future strategy for promoting and the
implementation of the Code. The results indicate
that a great part of the WTO’s members had alrea-
dy incorporeted the principles of the Code into their
laws, regulations or tourism development plans.
Romania is one of the countries in which the
Code has been implementated; this has been
translated and disseminated among the varios
tourism stakeholders; the provisions of the Code
have also been incorporated into regulations and
professional codes and the NTO incurages the
entrepreneurs in adoption their own code.
Keywords:
code of ethics
sustainable
development
principles
conciliation procedures

implementation degree
travel advisories
JEL Classification: E61, K40, O19.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Introducere
Turismul, deşi beneficiază de statutul unui
domeniu distinct de activitate, se află într-o relaţie
de interconexiune cu celelalte ramuri şi sectoare,
evoluţia sa fiind determinată de dinamica globală a
economiei şi a diferitelor sale componente şi influ-
enţând, la rândul lui, schimbările din viaţa econo-
miei şi societăţii. Ca atare, el reflectă, în bună
măsură, transformările din economie, inclusiv pe
cele din domeniul managementului sau al respon-
sabilităţilor faţă de valorile fundamentale ale
societăţii.
Turismul, în esenţa sa, reprezintă o producţie
de bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor
turiştilor. Această producţie presupune utilizarea
unor resurse – naturale, umane, materiale etc. – ,
derularea unor procese economice cu dezvoltarea
unui sistem de relaţii sociale, obţinerea unor rezul-
tate. Activitatea turistică, în întregul său, are o suită
de efecte asupra economiei şi societăţii. Acestea
pot fi pozitive, concretizate într-un spor de pro-
ducţie, o creştere a populaţiei ocupate şi implicit o
atenuare a şomajului, o mai bună valorificare a
resurselor, atât a celor tradiţionale cât şi a celor
neconvenţionale, o modernizare a structurii econo-
miei în sensul deplasării accentului spre ramurile
terţiarului, o mai bună satisfacere a nevoilor mate-
riale şi spirituale ale oamenilor, o îmbogăţire a
cunoştinţelor şi experienţei, o destindere a relaţiilor
internaţionale etc., dar şi negative exprimate, în
principal, de exploatarea exacerbată a cadrului
natural şi deteriorarea calităţii mediului, declinul
tradiţiilor locale, proliferarea unor fenomene pre-
cum terorismul, consumul de droguri, criminalita-
tea, imigraţia ilegală, apariţia unor conflicte socia-
le între vizitatori şi comunităţile gazdă etc.(Rodica
Minciu, 2005)
Aceste aspecte depind semnificativ de com-
portamentul tuturor celor implicaţi în desfăşurarea
activităţii turistice – agenţi economici, organisme
administrative, populaţii gazdă, turişti -, de respec-
tarea unor norme şi cerinţe etice.
În acest context, a apărut necesitatea ela-
borării unor norme de conduită, a unui ansamblu
de reguli de comportare a căror respectare să spo-
rească responsabilitatea în derularea actelor de
turism, să reducă conflictele sociale, să atenueze, în
sens larg, impactul negativ al turismului.
1. Conţinutul Codului global de etică în
turism
Codul global de etică în turism, adoptat la
1 octombrie 1999 de către Adunarea Generală a
Nr. 23
Februarie 2008
Organizaţiei Mondiale a Turismului, a reprezen-
tat momentul final al unui proces de dezbateri
demarat în 1992. El este constituit dintr-un pre-
ambul, o suită de principii şi un mecanism de
aplicare şi are ca obiect gestionarea dezvoltării
turismului şi crearea unui cadru de referinţă pen-
tru diferiţi actori (stakeholders) din domeniul
turismului: societăţile comerciale cu activitate
hotelieră şi de alimentaţie, agenţii de turism
detailiste şi touroperatoare, companii aeriene dar
şi administraţia turismului, centrală sau locală.
(www.world-tourism.org.)
Obiectivul principal vizat de acest instru-
ment este reducerea, pe cât posibil, a efectelor
negative ale turismului asupra mediului încon-
jurător şi patrimoniului cultural stimulând dez-
voltarea durabilă; în acelaşi timp, se urmăreşte o
maximizare a avantajelor ce pot fi obţinute din
turism în plan economic, socio-cultural şi poli-
tic.
Urmărind promovarea unui turism responsa-
bil, durabil şi universal, Codul global de etică în
turism devine un instrument de conduită, contac-
tele şi relaţiile ce se statornicesc între turişti şi
destinaţiile vizitate, precum şi comunităţile gazdă,
amplificând forţa acestuia în plan economic şi
social, intern şi internaţional. (O.Snak, P.Baron,
N.Neacşu, 2001)
Fundamentându-se pe accepţiunea generală
a conceptelor de etică, morală şi deontologie, dar
şi pe normele specifice de conduită în afaceri, pe
de o parte, şi raportându-se la particularităţile
turismului, pe de altă parte, Codul de etică formu-
lează principiile de bază care trebuie să guverne-
ze organizarea şi desfăşurarea activităţii în dome-
niu (vezi Anexa nr.1)
Prevederile (principiile) Codului global de
etică în turism pot fi structurate pe trei paliere
principale, şi anume:

turismul reprezintă un mijloc de împlini-
re individuală şi colectivă, un instrument de faci-
litare a înţelegerii între indivizi, naţiuni şi ţări,
dar şi o activitate benefică pentru comunităţile
gazdă;

turismul este un factor al dezvoltării dura-
bile, al protecţiei mediului şi moştenirii culturale;

participanţii la actul de turism (stakehol-
ders), cu referire la turişti, agenţi economici,
lucrători şi chiar comunităţi gazdă au o serie de
drepturi, obligaţii şi responsabilităţi.
Respectarea, în practica desfăşurării acti-
vităţii economice, a acestor prevederi va genera cu
certitudine câştiguri mai mari pentru întreprinzăto-
ri şi comunităţile gazdă, satisfacţii superioare
67
 Business ethics
pentru turişti alături de un plus de siguranţă în
derularea călătoriilor şi bineînţeles efecte benefi-
ce asupra calităţii mediului. De asemenea, accep-
tarea şi aplicarea Codului oferă garanţii supli-
mentare privind dreptul de călătorie şi libertatea
de mişcare a turiştilor, a forţei de muncă şi
agenţilor economici, completând în mod fericit
principiile Acordului asupra Comerţului Interna-
ţional cu Servicii (GATS).
Aşa cum se poate observa Codul prezintă
numeroase avantaje; el nu este un instrument
juridic coercitiv, adeziunea făcându-se voluntar,
aspect căruia OMT îi acordă o importanţă deo-
sebită. Cu toate acestea, este posibilă aplicarea
lui în totalitate sau a dispoziţiilor sale prin
încorporare în legi, reglementări şi coduri pro-
fesionale. Aceste instrumente – fundamentate
pe principiile Codului – pot fi adoptate la nivel
guvernamental sau de ramură a economiei, în
acest caz având forţa obligatorie în virtutea
mandatului acordat de instanţa care l-a adoptat.
In privinţa mecanismului de aplicare, în
concordanţă cu prevederile art.10, a fost cons-
tituit un Comitet mondial de etică în turism
având ca principale responsabilităţi interpreta-
rea, aplicarea şi evaluarea stadiului de imple-
mentare ale Codului.
Acest organism reuneşte personalităţi inde-
pendente şi imparţiale provenind din sectorul
public şi privat al turismului, desemnate pentru
a reprezenta guvernele dar şi alte părţi interesa-
te precum angajatorii şi angajaţii, organizaţiile
non-guvernamentale, instituţiile de învăţământ.
Comitetul mondial de etică în turism a fost
investit de Adunarea Generală a OMT cu trei
sarcini majore:

promovarea şi difuzarea Codului global
de etică;

evaluarea şi monitorizarea aplicării
Codului;

concilierea în vederea reglementării liti-
Tabelul nr. 1 - Distribuţia respondenţilor pe zone geografice
Zona
Africa
America
Asia şi Pacific
Europa
Total
Sursa: OMT, Rapport de Conseil economique et social, 2006.
68
giilor referitoare la aplicarea sau interpretarea
Codului.
În desfăşurarea activităţii Comitetului mon-
dial de etică, un punct important l-a constituit adop-
tarea procedurilor de consultare şi conciliere ca şi
directivele pentru examinarea diferendelor şi reco-
mandările pentru reglementarea cazurilor în litigiu.
Aceste proceduri stabilesc un mecanism suplu, fle-
xibil de consultare şi conciliere, un mijloc prin care
două sau mai multe ţări sau o ţară şi o organizaţie
nonguvernamentală sau o întreprindere pot purta
un litigiu în faţa Comitetului în vederea găsirii unei
soluţii. De adăugat că acest organism nu are rolul
unui arbitraj, că diferendele sunt aduse voluntar în
atenţia Comitetului în vederea unei concilieri,
mizându-se pe experienţa acumulată în soluţiona-
rea diverselor probleme.
2. Rezultatele cercetării privind aplicarea
Codului global de etică în turism
Avându-se în vedere importanţa aplicării
Codului în practica desfăşurării activităţii turistice,
Comitetul mondial – conform prerogativelor sale
– a decis realizarea unei cercetări menite să eva-
lueze stadiul de implementare a acestuia şi să
inventarieze măsurile luate până în prezent pentru
a promova şi difuza acest instrument.
Cercetarea s-a desfăşurat în perioada 2004 –
2005 asupra membrilor OMT, aparţinând sectoru-
lui public şi privat. Rata de răspuns a fost de 67%,
acoperind toate categoriile de membri ai OMT –
permanenţi, asociaţi, afiliaţi şi observatori (94
respondenţi din rândul membrilor permanenţi
asociaţi – respectiv 61% şi 17 respondenţi din
rândul membrilor asociaţi, respectiv 6%)
De asemenea, distribuţia geografică a res-
pondenţilor (vezi tabelul nr.1) reflectă, într-o
proporţie corespunzătoare structura, pe zone, a
circulaţiei turistice asigurând un grad înalt de
reprezentativitate şi permiţând o generalizare
concluziilor.
Ponderea respondenţilor în total (%)
29
25
16
30
100
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Răspunsurile au indicat faptul că mai mult
de 75% din cei interogaţi integraseră deja prin-
cipiile Codului în texte de lege, sau se inspira-
seră din prevederile lui în elaborarea unor legi,
reglementări sau planuri de dezvoltare a turis-
mului; de asemenea, multe ţări au menţionat
existenţa, sau faptul că este în derulare un pro-
ces de elaborare a unor Coduri de etică la nivel
naţional sau sectorial.
Un alt aspect important al evaluării se
referă la diseminarea Codului. După adoptarea
lui, în 1999, Adunarea generală a OMT a încura-
jat statele membre în publicarea şi difuzarea cât
mai largă a acestuia. De asemenea, avându-se în
vedere numărul mare de actori ai turismului cu
activitate locală s-a recomandat administraţiilor
naţionale, sau altor organisme cu atribuţii în
domeniu, traducerea Codului în limbile naţiona-
le şi dialectele locale. Rezultatele cercetării au
evidenţiat faptul că acesta a fost tradus în peste
30 de ţări ale căror limbi naţionale sunt altele
decât cele 5(cinci) oficiale ale OMT respectiv,
araba, engleza, franceza, rusa şi spaniola.
În ceea ce priveşte difuzarea propriu-zisă
către diverse părţi (stakeholders) implicate în
dezvoltarea turismului, răspunsurile oferite de
administraţiile naţionale ale ţărilor respondente
au indicat următoarele categorii de destinatari:

asociaţiile de turism – 76% din răspunsu-
ri;

instituţiile de formare turistică – 60%;

oficii regionale şi locale de turism – 59%;

organisme de promovare a turismului - 57%;

sindicatele lucrătorilor din turism – 51%;

institute de cercetare şi universităţi – 51%;

media – 46%;

turişti şi vizitatori – 32%;

instituţii financiare – 22%.
Într-un număr redus de situaţii, Codul a mai
fost distribuit şi altor organisme publice sau
centrale sau şcolilor cu profil turistic.
În legătură cu această distribuţie, se
poate observa că în fiecare dintre ţările anali-
zate Codul a fost difuzat către mai mulţi des-
tinatari, ceea ce reprezintă un lucru pozitiv.
De asemenea, în majoritatea lor, beneficiarii
Codului sunt organizaţii centrale sau locale,
asociaţii, instituţii de învăţământ şi formare
profesională care, prin caracterul şi poziţia
lor, asigură continuarea procesului de dise-
minare.
În plus faţă de traducerea şi difuzarea
codului, alte iniţiative menţionate, cel mai
Nr. 23
Februarie 2008
adesea de subiecţi au fost, în ordinea descrescă-
toare a frecvenţei:

organizarea de reuniuni, ateliere şi mese
rotunde;

elaborarea de pliante conţinând reco-
mandări şi exemple practice;

organizarea de conferinţe de presă;

organizarea în universităţi a unor pro-
grame de actualizare a cunoştinţelor în dome-
niu;

stagii de formare destinate autorităţilor
însărcinate cu supravegherea activităţilor turis-
tice.
Cu totul excepţional, Codul a fost afişat în
holurile hotelurilor sau promovat prin interme-
diul unor turnee. De asemenea, s-au mai folosit
ca mijloace complementare de promovare, lan-
sarea de campanii naţionale sau regionale asu-
pra unor probleme particulare abordate în cod
precum: prevenirea exploatării sexuale a copii-
lor în turism, a deteriorării mediului sau a dis-
trugerii moştenirii culturale.
Din problematica largă generată de apli-
carea Codului, o atenţie deosebită trebuie
acordată informării, avertizării turiştilor,
mai ales, în cazul călătoriilor internaţionale.
Această chestiune a căpătat mai multă impor-
tanţă după 2001 când industria turismului a
cunoscut grave dificultăţi generate de atacuri-
le teroriste, riscurile sanitare şi alte fenomene
(catastrofe naturale – cutremure, incendii
etc.). Se apreciază că este de datoria statelor
de a-şi proteja rezidenţii şi de a-i informa asu-
pra riscurilor călătoriilor în străinătate. De
asemenea, destinaţiile turistice şi comu-
nităţile gazdă trebuie să facă mai mult în
acest sens, absenţa avertizărilor constituind
un veritabil obstacol în dezvoltarea lor turis-
tică.
Rezultatele cercetării au mai evidenţiat
că pentru a da curs unei recomandări a OMT,
50 de ţări au desemnat în interiorul adminis-
traţiilor naţionale din turism, un coordonator
al activităţii de monitorizare a aplicării
Codului în ţările respective; altele au atribuit
această sarcină unui departament sau unei
divizii din structura administraţiei nationale,
iar în alte cazuri a fost constituit un Comitet
Naţional pentru implementarea codului
alcătuit din reprezentanţii puterii publice şi ai
industriei turismului.
De asemenea, la nivelul zonelor s-au creat
centre (coordonatori) de supraveghere a
69
 Business ethics
Tabelul nr. 2 - Numărul coordonatorilor supraveghetori ai aplicării Codului Global de Etică
în Turism
Zona
Europa
Africa
America
Asia şi Pacific
Orientul Mijlociu
Sursa: WTO, Rapport sur l’applications du Code mondial d’etique du tourism, 2005.
aplicării codului (vezi tabelul nr. 2)
Toate acestea, argumentează, odată în
plus, importanţa şi atenţia pe care OMT şi
Comitetul Mondial de Etică in Turism, dar şi
fiecare dintre ţările membre o acordă imple-
mentării Codului. In acest spirit, informaţiile
furnizate de rezultatele cercetării vor permite
elaborarea unei Strategii, pe termen mediu şi
scurt, de promovare a Codului şi de a face
astfel încât dispoziţiile sale să aducă avantaje
jucătorilor din piaţa turistică.
3. Situaţia implementării Codului
global de etică în România
Ţara noastră a manifestat, încă de la înce-
put, deschidere şi receptivitate în privinţa
implementării Codului global de etică în
turism. În acest sens, a fost realizată, într-o
primă etapă, traducerea şi difuzarea acestuia.
Administraţia Naţională a Turismului (în diver-
sele forme organizatorice pe care le-a cunoscut
de-a lungul timpului) s-a implicat în disemina-
rea conţinutului Codului către o gamă largă de
organisme implicate în desfăşurarea activităţii
turistice precum: asociaţii (Asociaţia Naţională
a Agenţiilor de Turism, Asociaţia Naţională de
Turism Rural, Ecologic şi Cultural etc.), federa-
ţii patronale, centre de formare profesională, ins-
tituţii de învăţămînt, organizaţii locale, sindica-
te. De asemenea, a organizat ateliere de lucru şi
mese rotunde, conferinţe de presă şi stagii de
formare, a iniţiat acţiuni de promovare a
Codului, a tipărit pliante etc.
Pe de altă parte, reprezentarea principiilor
Codului de etică în legile şi reglementările pri-
vind turismul, în ţara noastră, aceasta este mai
slabă sau reflectarea este indirectă; în acest
sens pot fi menţionate reglementările referitoa-
re la protecţia mediului şi asigurarea calităţii în
turism, norme de organizare şi desfăşurare a
activităţii, obligativitatea avertizării turiştilor
în cazul călătoriilor în străinătate şi alte-
70
Numărul centrelor
9
14
16
9
4
le.(MTCT-ANT,2007)
Un aspect deosebit, ce se impune a fi evi-
denţiat, se referă la faptul că atât experienţa
unor mari lanţuri hoteliere prezente în ţara
noastră, cât şi încurajările guvernamentale s-au
concretizat în elaborarea unor coduri proprii de
conduită (Sofitel, Mariott, Crowne Plaza etc);
situaţia este asemănătoare şi în cazul unor com-
panii aeriene.
Între neîmplinirile în domeniu este şi fap-
tul că la nivel central nu există o structură spe-
cializată pe problematica implementării
Codului sau soluţionării unor litigii determina-
te de aplicarea prevederilor acestuia.
Concluzii
În timpul scurs de la adoptarea sa, Codul
Global de Etică în Turism s-a dovedit un instru-
ment util pentru cei care activează pe diverse
paliere ale activităţii turistice, contribuind la
dezvoltarea unui turism sănătos şi durabil în
plan ecologic şi social.
În ceea ce priveşte implementarea, după
un debut dificil, eforturile depuse pentru pro-
movarea şi difuzarea codului au dat primele
rezultate. De asemenea, procedurile de consul-
tare şi conciliere în vederea reglementării liti-
giilor s-au dovedit acceptabile în viziunea
majorităţii membrilor OMT.
Totodată, trebuie evidenţiată contribuţia
Comitetului mondial de etică, atât în direcţia
identificării problemelor legate de implementa-
rea Codului cât şi în formularea unei strategii de
viitor pentru promovarea şi dezvoltarea unui
turism mondial echitabil şi responsabil.
În acelaşi spirit şi în ţara noastră mai tre-
buie acţionat pentru aplicarea în practică a pre-
vederilor Codului şi, mai ales, pentru conştien-
tizarea stakeholders din turism cu privire la
avantajele implementării lui.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

Anexa nr. 1

Principiile Codului global de etică în turism

Contribuţia turismului la înţelegerea reciprocă şi respectul între ţări şi naţiuni.

Turismul ca mijloc de împlinire individuală şi colectivă.
Turismul, factor al dezvoltării durabile.
Turismul, utilizator al moştenirii culturale a omenirii şi contributor la îmbogăţirea ei.
Turismul, activitate avantajoasă pentru comunităţile şi ţările gazdă.
Obligaţiile participanţilor la actul de turism.
Dreptul la turism.
Libertatea de mişcare a turiştilor.
Drepturile lucrătorilor şi antreprenorilor din industria turismului.
Implementarea principiilor Codului Global de Etică în Turism; Comitetul Mondial de Etică pentru Turism.

Bibliografie

[1] Cristiana Cristureanu, Strategii şi tranzacţii în turismul internaţional, Editura C.H. Beck,
Bucureşti, 2006.
[2] Rodica Minciu, Economia turismului, Ediţia a III-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2005
[3] O. Snack, P. Baron, N. Neacşu, Economia turismului, Editura Expert, Bucureşti, 2001.
[4] Gabriela Ţigu, Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2005
[5] MTCT-ANT,Ghid de legislaţie în turism, 2007
[6] WTO, World Code of the Ethics in Tourism, WTO, 2005.
[7] WTO, Rapport sur l’applications du Code mondial d’etique du tourisme, OMT, 2005.
[8] www. world-tourism.org.
[9] www. mturism.ro

Nr. 23
Februarie 2008 71

 Business ethics
LEADERSHIP ŞI RESPONSABILITATE SOCIALĂ
(Leadership and Social Responsibility)
Conf. univ. dr. State Olimpia
Academia de Studii Economice din Bucureşti
olimc@yahoo.com
Rezumat
Succesul constă în felul în care se oferă
serviciile întregii comunităţi, nu numai unui
anumit număr de oameni. Compania trebuie să
ţină cont de ramura economică în care îşi
desfăşoară activitatea, de mediu, dar şi de
societate.
Problemele etice devin de leadership,
atunci când ele se referă la conflictul dintre
performanţele economice ale organizaţiei
(măsurate prin venituri, costuri şi profit) şi cele
sociale (referitoare la obligaţiile faţă de per-
soanele din interiorul şi din exteriorul organi-
zaţiei).
Dilema leadershipului este aceea că
această responsabilitate socială este costisi-
toare, atât pentru organizaţii cât şi pentru lider
ca persoană. Multe organizaţii urmăresc să
stabilească în aşa fel preţul încât acesta să
contribuie la maximizarea profiturilor lor
actuale, fără să aibă o viziune în perspectivă.
În ultimii ani, a devenit tot mai evident
faptul că etica ar trebui să fie luată în conside-
rare şi în procesul dezvoltării activităţii turisti-
ce. De aceea, în anul 1999, Organizaţia
Mondială a Turismului a elaborat un cod de
etică pentru turism.
Cercetarea noastră aduce ca element de
noutate reliefarea importanţei tipului de lea-
dership bazat pe anumite valori culturale în cor-
poraţiile din turism şi găsirea unor căi de valo-
rificare a informaţiilor în scopul creşterii res-
ponsabilităţii sociale şi a performanţelor firme-
lor din turism.
Studiul de faţă se aliniază atenţiei crescân-
de de care se bucură etica, leadershipul şi cultu-
ra managerială în domeniul turismului în ţările
dezvoltate, precum şi studiilor pe această temă
efectuate în alte ţări, inclusiv în România.
Cuvinte cheie:
responsabilitate socială

leadership
etică
turism
cultură organi-
zaţională
Clasificare JEL: D40, L16.
72
Conf. univ. dr. Popescu Delia
Academia de Studii Economice din Bucureşti
deliapopescu2@yahoo.com
Abstract
The success of the companies means
many services for all community, not only for
a few people. The company must be careful
not only with the economic part of the busi-
ness, but also with social and environmental
problems.
The ethics problems become the leaders-
hip problems, when these problems speak
about the conflict between the economic per-
formance of the company (measured in inco-
mes, costs and profit) and social problems
(regarding the obligations for the people from
company and outside company).
The leadership dilemma is: the social
responsibility is expensive not only for the
company, but also for the leader like a person.
Many organizations try to establish the price
by maximization the profit in a short time, not
with a vision for a long term.
In the last years, it is more evident that
the ethic must be involved in the process of
tourism development. In this sense, in 1999,
the World Tourism Organization elaborates
the Tourism Code of Ethics.
Our research brings new elements becau-
se it underlines the type of leadership based
on the cultural values in tourism corporations
and find information’s capitalize tools (that
result from research) for growing up the
social responsibility and the performance of
the tourism organizations.
The present paper is a proof of the higher
attention for the problems of ethic, leadership
and managerial culture on the developed
countries in the tourism activity, and the stu-
dies made for these problems in many coun-
tries, inclusive Romania.
Keywords:
social responsibility
lea-
dership
ethics
tourism
organizational
culture
JEL Classification: D40, L16.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Introducere
Teoria cere ca fiecare manager să optimi-
zeze profiturile, dar în luarea deciziilor să fie
corect, moral şi competitiv în acelaşi timp, să
acţioneze în direcţia orientării investiţiilor pen-
tru satisfacerea nevoilor sociale, asigurându-şi
astfel aderarea la standardele loialităţii, mora-
lităţii şi cinstei (Tigu, 2005). La rândul ei, piaţa
ar trebui să asigure managerilor resursele nece-
sare pentru optimizarea satisfacerii nevoilor
consumatorilor prin cadrul politic, economic,
social, tehnologic, etic şi competitiv creat.
Turismul poate introduce schimbări socia-
le şi culturale în cadrul destinaţiilor, ca urmare
a interferenţelor economice, sociale şi culturale
dintre oamenii proveniţi din diverse colţuri ale
lumii. Efectele activităţii turistice, atât în plan
economic cât şi în plan social, depind de com-
portamentul tuturor celor implicaţi, dar şi de
respectarea unor norme de etică.
Codul Global de Etică pentru Turism
reprezintă un set complex de principii, având
drept scop ghidarea tuturor stakeholder-ilor din
turism: administraţii centrale şi locale, comu-
nităţi locale, prestatori ai serviciilor turistice,
dar şi turişti, atât interni cât şi internaţionali.
Având în vedere previziunile Organizaţiei
Mondiale a Turismului, care sugerează o tripla-
re a circulaţiei turistice internaţionale în
următorii 20 de ani, acest cod îşi dovedeşte
necesitatea, deoarece el trebuie să ajute la mini-
mizarea impactului negativ al turismului asu-
pra mediului şi patrimoniului cultural şi la
maximizarea beneficiilor pentru locuitorii ţări-
lor de destinaţie (WTO, 2006).
1. Coordonate teoretice
Persoanele care studiază leadershipul,
ştiinţele sociale, etica mediului de afaceri şi o
varietate de câmpuri înrudite, acum explorează
cum să le organizeze, evalueze şi integreze într-
o abordare mai cuprinzătoare.
Responsabilitatea socială corporatistă
(RSC) poate fi definită ca fiind continua
legătură dintre afaceri şi comportamentul etic
ce contribuie la dezvoltarea economică,
îmbunătăţind în acelaşi timp calitatea vieţii
celor ce muncesc şi a familiilor acestora
(WBCSD, 1999).
Conceptul de leadership este atât de
important încât unii cred că ar trebui să se
renunţe la cuvântul management (după Peters
T. si Austin N., 1985). Leadershipul poate fi
definit ca fiind arta de a influenţa oamenii de a
Nr. 23
Februarie 2008
ne urma în îndeplinirea unui ţel comun (Koontz
H. si O’Donnell C., 1976). Leadershipul repre-
zintă un atribut dorit şi cerut de organizaţii
managerilor lor pentru că talentul de a conduce
determina pragul de eficienţă al unei persoane.
Literatura de specialitate acordă un interes
deosebit acestor domenii, oferind o multitudine
de articole şi studii referitoare la relaţia turism
– etică - cultură.
De exemplu, un studiu din 1999 bazat pe
interviuri cu profesionişti din turism a relevat
importanţa eticii în afacerile din sectorul turis-
tic, arătând că lipsa acesteia echivalează cu
comportamente distructive asupra mediului sau
încrederii turistului (Stevens, 1999, Stevens &
Fleckenstein, 1999) .
Definirea codurilor de etică ajută angajaţii
şi managerii să aibă un comportament accepta-
bil. Se spune că managerii şi angajaţii cu vec-
hime au standarde etice mai înalte în comporta-
ment (Ghiselli, 1999). Pe de altă parte, oamenii
preferă să aibă relaţii de afaceri cu persoane şi
companii în care au încredere (McCarthy,
1996). Incorectitudinea, înşelăciunea sunt
dăunătoare afacerilor şi în mod particular în
turism; de aceea, profesioniştii din turism tre-
buie să-şi asume un comportament cinstit
(McDonald, 1996). Organizaţiile preferă şi ele
angajaţi cinstiţi, oneşti (Beasley, 1995).
Valorile morale sunt astfel asociate cu compor-
tamentul angajatului, mai ales în relaţiile direc-
te cu clienţii (Ross, 2006).
Environics International’s 2000 Millenium
Poll a realizat o cercetare, chestionând 25.000
de persoane din 23 de ţări, din care a rezultat că
acestea îşi formează imaginea despre o compa-
nie acordând o importanţă mai mare îndatoriri-
lor cetăţeneşti decât reputaţiei mărcii şi factori-
lor financiari.
În România, în perioada 19 februarie – 2
martie, CSR România a realizat o cercetare pri-
vind practicile de responsabilitate socială în
ţară. Studiul s-a efectuat online, pe un eşantion
de 250 de reprezentanţi ai mediului de afaceri
implicaţi în domeniul CSR. La chestionar au
răspuns 55 de oameni de afaceri, rata de
răspuns fiind de 22%. 61% dintre respondenţi
susţin că firmele lor nu sunt auditate social şi
nu publică rapoarte sociale.
Oamenii de afaceri consideră că principa-
lele probleme care trebuie avute în vedere de
un audit social al companiei lor privesc, în
ordinea importanţei, relaţiile cu comunităţile
locale (77,8%), drepturi şi condiţii de muncă
ale angajaţilor (74%), consumatorii (66,7%) şi
73
 Business ethics
mediul (66,7%). Respondenţii susţin că recicla-
rea, reducerea consumului de energie şi preve-
nirea contaminării apei şi solului sunt princi-
palele probleme de mediu de care ar trebui să
fie preocupată compania lor.
Într-o proporţie mare, 76%, oamenii de
afaceri afirmă că firmele lor au coduri etice.
De asemenea, principalele căi prin care orga-
nizaţiile îşi promovează codul etic constau în:
canale de comunicare internă (74%), training
(46%) şi web-site corporatist (43%). Conform
cercetării, codurile etice se adresează în pri-
mul rând angajaţilor sau sindicatelor (81%),
clienţilor companiilor (46%) şi acţionarilor
(41%). 87% dintre respondenţi susţin că firma
lor investeşte social. Într-un procent şi mai
ridicat, de 93%, oamenii de afaceri consideră
că organizaţiile pentru care lucrează ar trebui
să investească în probleme comunitare.
Alt corp de teorii sugerează că numai cul-
turile ce facilitează schimbarea şi adaptarea la
mediu produc performanţă pe termen lung.
Kotter şi Heskett susţin că aceste teorii au
apărut progresiv şi că aceasta este cea mai
pertinentă, ei caracterizând o cultură deschisă
la adaptare şi schimbare ca având următoarele
caracteristici: un leader puternic cu o carieră
în interiorul organizaţiei, dar şi deschis către
exterior; un puternic accent pus pe calitatea
relaţiilor cu diverşii parteneri: acţionari,
clienţi, angajaţi; o activitate de comunicare şi
participare ce să permită crearea unei maniere
proprii de a acţiona ţinând cont de mediul
extern. Iată cum acest studiu defineşte un
model de cultură generatoare de performanţă
pe termen lung.
2. Metoda de cercetare
Liderii sunt nevoiţi să acorde prioritate
relaţiilor cu stakeholderii. Aceste priorităţi
trebuie să fie bazate pe o înţelegere a moda-
lităţilor complexe şi dinamice, prin care pro-
blemele locale, naţionale, regionale şi globale
la nivel economic, politic, legal, competitiv şi
social pot avea un impact asupra performanţei
în mediul de afaceri.
Este însă acelaşi lucru să fii lider la un
hotel A sau B? Au ele aceleaşi performanţe
indiferent de zona în care se află? Sunt dife-
renţe în ceea ce priveşte etica în cadrul acelu-
iaşi lanţ în funcţie de zona în care se află uni-
tatea hotelieră? Cercetarea realizată în
74
România a avut drept scop a determina ce rol
au valorile, normele, stilul de leadership din
cele două companii în a modifica răspunsurile
la aceste trei întrebări.
Pentru a identifica cum valorile culturale
asociate cu responsabilitatea socială organi-
zaţională influenţează liderii în luarea decizii-
lor am efectuat o cercetare în intervalul 1 iulie
- 15 octombrie 2007 în cadrul a 5 unităţi hote-
liere din cadrul lanţurilor hoteliere A si B,
hoteluri de trei stele din Bucureşti, Constanta,
Arad, Suceava si Cluj Napoca. Au fost
selecţionate hoteluri din zone geografice dife-
rite în vederea identificării impactului valori-
lor culturale naţionale şi regionale asupra
comportamentului (liderilor, angajaţilor).
Cercetarea se bazează pe utilizarea ches-
tionarului, ca instrument de culegere a infor-
maţiilor, pe folosirea tehnicilor specifice de
analiză a informaţiilor, pe metoda analizei-
diagnostic utilizată pentru evaluarea stării
economico-financiare a firmei, a sistemului
social şi a culturii organizaţionale (fiecare tip
de diagnostic având propriile particularităţi).
S-a utilizat în analiză şi o fişă de observa-
re pentru a surprinde şi elemente calitative
care nu pot fi surprinse în chestionar şi pentru
a nu pierde din vedere anumite aspecte foarte
necesare unei cunoaşteri cât mai detaliate a
culturii unei organizaţii.
Chestionarul a fost astfel alcătuit încât să
surprindă atât orientările fundamentale ale
organizaţiei, ideile ei de bază, punctele ei
forte şi slabe, cât şi cooperarea, comunicarea,
caracteristicile comune ale angajaţilor, clima-
tul din întreprindere şi imaginea conducătoru-
lui. S-a încercat, de asemenea, determinarea
valorilor indicilor celor patru dimensiuni,
valori culturale stabilite iniţial de Hofstede
(1987).
Noutatea, din acest punct de vedere, a
cercetării de faţă este aceea de a fi particulari-
zată pe domeniul turismului. Nu putem avea
pretenţia că determinând aceşti indici pentru
cinci organizaţii ei pot fi generalizaţi la nive-
lul întregii ţări, dar ei pot constitui un punct de
orientare în cercetările altor organizaţii.
Chestionarul de 4 pagini a cuprins 19
întrebări, în principal întrebări închise.
Chestionarele au fost completate de circa 60%
din angajaţii LANŢURILOR HOTELIERE A
şi B, ceea ce reprezintă un procent reprezen-
tativ pentru cercetarea realizată.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
3. Rezultatele cercetării
Tema de cercetare şi-a propus sã identifi-
ce particularităţile culturii în România, por-
nind de la cercetările de referinţă în domeniu
(Hofstede, 1994, Trompenaars, 1995 şi 1999
ş. a.) şi ajungând la domeniul afacerilor în
turism, să arate cum influenţează aceste parti-
cularităţi stilul de conducere şi comportamen-
tul etic al liderilor. Rezultatele conturează
profiluri de culturã pe baza situaţiei reale,
concrete a organizaţiilor româneşti, profiluri
cărora trebuie sã li se asocieze tipurile de con-
ducere corespunzătoare.
Conceptul de cultură organizaţională este
foarte complex, parţial invizibil şi, de aceea,
foarte greu de observat. Instrumentul utilizat a
demonstrat că România are valori similare cu
alte ţări balcanice, şi anume distanţa mare faţă
de autoritate, colectivism (grad de individua-
lism scăzut), feminitate, grad ridicat de evita-
re a incertitudinilor şi orientare pe termen
scurt.
Indicele distanţei ierarhice (PD) are
valori între zero (distanţă ierarhică redusă) şi
o sută (distanţă ierarhică foarte mare). În
lanţul hotelier „A“, s-a obţinut un indice PD =
între 56 şi 92, iar pentru lanţul hotelier „B“, s-
a obţinut un indice PD = între 78 şi 82 ceea ce
semnifică o distanţă mare faţă de putere ce
variază şi de la o regiune la alta, dar şi în
funcţie de lider. Acest indice simbolizează
influenţa şefilor asupra angajaţilor, stratifica-
rea socială şi inegalitatea.
Indicele de control al incertitudinii
(UAI). Teoretic, controlul incertitudinii poate
oscila între – 150 şi + 300. Cifra constantă de
300 este menită să ajute la obţinerea unui indi-
ce cu valori cuprinse între 8 (Singapore) şi
112 (Grecia). In cazul lanţului hotelier „A“,
UAI = între 45 şi 76, iar pentru lanţul hotelier
„B“ UAI =86-88, s-a obţinut deci un indice ce
semnifică un control al incertitudinii ridicat.
Acest indice simbolizează anxietatea, agresiu-
nea (sau opusul apatiei), se raportează la
nevoia de structură şi formalizare, teama de
asumare a riscurilor. In cadrul mediului eco-
nomic românesc, în continuă schimbare, dar şi
pe fondul restructurărilor anunţate în cadrul
societăţii „B“, este uşor de înţeles că angajaţii
vor să controleze această incertitudine.
Indice individualism (IDV). Se estimează
că eroarea medie a valorilor obţinute este de
plus sau minus 5 puncte, valoarea minimă
Nr. 23
Februarie 2008
fiind înregistrată de Guatemala (6), iar cea
maximă de SUA (91). In cazul societăţii „A“,
IDV = intre 26 si 35, iar pentru lanţul hotelier
„B“ IDV = 25-28, ceea ce semnifică un indi-
vidualism scăzut, mentalitatea fiind mai
degrabă una comunitară. Acest indice simbo-
lizează identitatea de sine, relaţia dintre indi-
vid, organizaţie şi societate în general.
Indicele masculinităţii (MAS). Se esti-
mează că eroarea medie a valorilor obţinute
este de plus sau minus 6 puncte, valoarea
minimă fiind înregistrată de Suedia (5), iar cea
maximă de Japonia (95). In cazul societăţii
„A“, MAS = între 9 şi 33, iar pentru lanţul
hotelier „B“ MAS = 25-37 semnifică o mas-
culinitate scăzută. Acest indice simbolizează
asigurarea personalităţii, punerea în evidenţă
a diferenţelor sociale şi a rolurilor sexelor.
Indicele orientării pe termen lung (long
term orientation- LTO). Primele cinci poziţii
de vârf sunt ocupate de ţările din Asia de Est:
China, Hong Kong, Taiwan, Japonia şi Coreea
de Sud. Indicele LTO este puternic corelat cu
datele de creştere economică publicate de
Banca Mondială. In cazul lanţurilor hoteliere
„A“ şi „B”, orientarea este pe termen scurt. In
cazul short term orientation (STO), siguranţa
personală şi stabilitatea, dacă sunt foarte
accentuate, descurajează iniţiativa, riscul de a
cerceta şi flexibilitatea de a lua decizii rapide,
cerute antreprenorilor pe pieţe.
Aceste cifre justifică comportamentul
românilor care, în general, preferă să nu inter-
vină în exerciţiul autorităţii şi să se supună
ordinelor date de sus. Prin acest comporta-
ment, interpretăm că în organizaţiile analizate
se semnalează o nevoie de a avea lideri auto-
ritari, centralizare în decizii, iar populaţia
doreşte să urmeze regulile stabilite de astfel
de lideri. Am putea afirma că angajaţii preferă
o relaţie apropiată cu un singur şef, pentru a
obţine protecţia acestuia şi pentru a evita asu-
marea responsabilităţii unor păreri diferite.
În timp ce angajaţii organizaţiilor cerce-
tate demonstrează o distantă faţă de autoritate
mare, dorinţa cea mai mare este pentru un stil
de conducere participativ şi cooperant, aşa
cum o să vedem în continuare.
Clienţii lanţurilor hoteliere sunt marea
majoritate străini, de aceea putem spune că în
domeniul resurselor umane, personalul s-a
adaptat culturilor naţionale ale acestora; adap-
tarea aceasta împreună cu cultura locală au
influenţat cultura societăţii mamă a lanţurilor
hoteliere analizate.
75
 Business ethics
În ceea ce priveşte importanţa acordată
unor caracteristici ale muncii, angajaţii
lanţurilor hoteliere „A“ si „B” consideră că de
cea mai mare importanţă este “posibilitatea de
a obţine un salariu mare”, iar cel mai puţin
important ca “munca să lase suficient timp
pentru viaţa personală şi familială”.
Teama de eventualele consecinţe (întâlnită
adesea în cadrul organizaţiilor cu o distanţă mare
faţă de putere şi cu un indice de control al incer-
titudinii mare, aşa cum sunt ele în lanţul hotelier
„A“) se manifestă în cadrul organizaţiei cerceta-
te în special la nivelul posturilor de execuţie în
cazul angajaţilor fără studii superioare.
Cu ajutorul testului χ 2 s-a determinat cu o
probabilitate de 95% că teama de consecinţe este
în mod semnificativ influenţată de studii, cu cât
nivelul studiilor este mai redus, cu atât teama de
consecinţe este mai mare. Numai un procent de
9,61% dintre angajaţii lanţul hotelier „A“ si 7,4%
dintre angajaţii lanţul hotelier „B“ sunt hotăraţi
să părăsească organizaţia în următorii 5 ani,
rămânând însă câteva semne de întrebare legate
de cei 55,76% dintre angajaţii lanţul hotelier „A“
şi 70,37% dintre angajaţii lanţul hotelier „B“ pro-
cente alarmante de angajaţi care nu sunt hotăraţi
să rămână în organizaţii. Dorinţa lor de a rămâne
în cadrul lanţurilor hoteliere poate fi pusă mai
degrabă pe seama nevoii lor de stabilitate; faptu-
lui că 74,03% dintre angajaţii lanţul hotelier „A“
şi 55,56% dintre angajaţii lanţul hotelier „B“ se
simt importanţi pentru organizaţia în care
lucrează nu garantează că acest segment al popu-
laţiei cercetate nu va pleca din companie în cazul
în care li se va oferi un alt loc de muncă cu un
salariu mai mare şi mai multă stabilitate. Cu cât
înaintează în vârstă însă, angajaţii cred tot mai
puţin că ar putea fi satisfăcuţi de un alt loc de
muncă, acestea fiind persoanele cu cel mai mare
grad de stabilitate în organizaţie. Se poate sesiza
şi faptul că, cu cât se simt mai importanţi pentru
organizaţia în care lucrează, cu atât sunt mai
hotărâţi să rămână în organizaţie. Cu toate că opi-
niile faţă de tipul de conducere practicat de şeful
ierarhic direct sunt împărţite (24% autocrat, 16 %
paternalist, 27% consultativ, 29% participativ,
4% alte tipuri), totuşi, 96% din populaţia cerce-
tată consideră că şeful direct insistă ca fiecare
lucru să fie făcut după regulile stabilite.
Urmărind figura nr. 1 se poate sesiza că sti-
lul de conducere autocrat este utilizat mai mult
decât ar fi el dorit de către angajaţi, pe când sti-
lurile paternalist şi consultativ (care ar fi cele
mai solicitate) sunt utilizate mai puţin decât sunt
ele dorite de angajaţi.
76
Figura nr. 1 - Tipuri de şefi (doriţi şi reali)
În cele două lanţuri hoteliere se întâlnesc
practici ce ar trebui avute în vedere de lideri în
activitatea de conducere (conform clasificării
lui Hofstede şi colectivul 1990; Hofstede 1991)
următoarele:

orientarea spre rezultate, deoarece 72,11%
dintre angajaţii lanţului hotelier „A“ si 81,48% din-
tre angajaţii lanţului hotelier „B“ agreează
schimbările dacă sunt spre binele atât al organizaţiei
cât şi al lor şi 73,08% din cei intervievaţi în cadrul
lanţului hotelier „A“ şi 74,07% din cei intervievaţi
în cadrul lanţului hotelier „B“ consideră că în orga-
nizaţia lor ideile noi sunt încurajate;

orientarea către salariat, întrucât numai
23,07% dintre angajaţii lanţului hotelier „A“ şi
11,11% dintre angajaţii lanţului hotelier „B“ con-
sideră că deciziile luate individual sunt în general
mai bune decât deciziile luate în grup şi numai
36,54% dintre angajaţii lanţului hotelier „A“ şi
33,33% dintre angajaţii lanţului hotelier „B“ cred
că firma nu ar trebui sǎ se implice în rezolvarea
problemelor personale ale angajaţilor;

mediul este unul în parte limitat, dat fiind
faptul că 91,35% dintre angajaţii lanţului hotelier „A“
şi 96,3% dintre angajaţii lanţului hotelier „B“ cred că
un bun şef va da subordonaţilor săi instrucţiuni com-
plete şi detaliate privind modul în care trebuie să-şi
facă munca, 87,5% dintre angajaţii lanţului hotelier
„A“ şi 92,59% dintre angajaţii lanţului hotelier „B“
sunt de acord şi perfect de acord că o companie tre-
buie să aibă o responsabilitate majoră faţă de sănăta-
tea şi binele angajaţilor şi familiilor lor;

sistemul este unul deschis întrucât
uşile managerilor sunt în permanenţă deschise
subalternilor; 73,08% din cei intervievaţi din
lanţul hotelier „A“ si 74,07% din cei intervie-
vaţi din lanţul hotelier „B“ consideră că în
organizaţia lor ideile noi sunt încurajate, iar în
ceea ce priveşte principalele însuşiri care ar
caracteriza cel mai bine majoritatea anga-
jaţilor din hoteluri a rezultat că aceştia sunt
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
îndeosebi comunicativi, deschişi, corecţi, har-
nici, competenţi în lanţul hotelier „A“ si
corecţi, harnici şi modeşti în lanţul hotelier
„B“;

controlul este solid, 75% dintre angajaţii
lanţului hotelier „A“ si 51,85% (un procent ceva
mai mic) dintre angajaţii lanţului hotelier „B“
considerând că folosirea consumabilelor firmei în
interes personal trebuie combătută, 83,65% dintre
angajaţii lanţului hotelier „A“ si 70,37% dintre
angajaţii lanţului hotelier „B“ spun că fiecare
angajat trebuie să-şi utilizeze la maxim timpul de
lucru, 91,35% dintre angajaţii lanţului hotelier
„A“ şi 100% dintre angajaţii lanţului hotelier „B“
cred că un bun şef va da subordonaţilor săi ins-
trucţiuni complete şi detaliate privind modul în
care trebuie să-şi facă munca;

mediul este de tip normativ, 57,69% din-
tre angajaţii lanţului hotelier „A“ şi 62,96% din-
tre angajaţii lanţului hotelier „B“ considerând că
regulile unei întreprinderi nu trebuie încălcate
chiar dacă un angajat crede că este spre binele
acesteia, iar în materie de etica afacerilor şi ones-
titate există standarde ridicate (83,65% dintre
angajaţii lanţului hotelier „A“ şi 88,89% dintre
angajaţii lanţului hotelier „B“ consideră că la
locul de muncǎ ar trebui acţionat întotdeauna
după regulile moralei şi corectitudinii).
În cadrul organizaţiilor analizate există
standarde ridicate de etică demonstrate de
rezultatele obţinute din cercetare:

folosirea consumabilelor firmei în inter-
es personal: 75% dintre angajaţii lanţului hote-
lier „A“ şi 51,85% (un procent ceva mai mic)
dintre angajaţii lanţului hotelier „B“ conside-
rând că folosirea consumabilelor firmei în
interes personal trebuie combătută;

utilizarea la maxim a timpului de lucru:
83,65% dintre angajaţii lanţului hotelier „A“ si
70,37% dintre angajaţii lanţului hotelier „B“
spun că fiecare angajat trebuie să-şi utilizeze la
maxim timpul de lucru;

regulile moralei şi corectitudinii:
83,65% dintre angajaţii lanţului hotelier „A“ şi
88,89% dintre angajaţii lanţului hotelier „B“
consideră că la locul de muncǎ ar trebui acţio-
nat întotdeauna după regulile moralei şi corec-
titudinii;

critica şefilor şi colegilor: 77,88% dintre
angajaţii lanţului hotelier „A“ si 88,89% dintre
angajaţii lanţului hotelier „B“ consideră că şefii
şi colegii nu trebuie criticaţi în afara companiei;

adevărul spus clientului: 52,88% dintre
angajaţii lanţului hotelier „A“ şi 70,37% dintre
angajaţii lanţului hotelier „B“ consideră că,
Nr. 23
Februarie 2008
clientului trebuie sǎ-i spunem întotdeauna
adevărul, chiar dacǎ existǎ riscul sǎ-l pierdem;

Satisfacţia clientului este importantǎ
pentru profitul hotelului: consideră 97,12%
dintre angajaţii lanţului hotelier „A“ şi 96,3%
dintre angajaţii lanţului hotelier „B“;

în organizaţia analizată sunt folosite
raţional resursele (se economisesc resursele de
apǎ, energie, gaz, deşeurile sunt gestionate eco-
logic) consideră 72,12% dintre angajaţii
lanţului hotelier „A“ şi 70,37% dintre angajaţii
lanţului hotelier „B“;

clienţii sunt trataţi în mod egal, indife-
rent de naţionalitate sau ţara/regiunea de prove-
nienţǎ consideră 92,31% dintre angajaţii
lanţului hotelier „A“ şi 92,59% dintre angajaţii
lanţului hotelier „B“.

majoritatea celor chestionaţi (59,25%)
consideră că primesc “întotdeauna” sprijin din
partea şefului direct în efortul lor de perfecţio-
nare; procentul ridicat evidenţiază o cultură
organizatională bazată pe sprijinirea dezvoltării
angajaţilor;

74% dintre respondenţi, indiferent de cate-
goria de vârstă, sunt întru-totul de acord cu ideea
responsabilizării firmei în legătură cu sănătatea şi
binele angajaţilor şi familiilor lor, ceea ce reflectă
nivelul înalt al aşteptărilor lor, îndeosebi în rândul
personalului de execuţie (72,7%);

în privinţa gradului în care firma trebuie
să-şi asume sarcina de a se implica în rezolva-
rea problemelor personale ale angajaţilor, păre-
rile sunt divizate: 25,9% dintre cei chestionaţi
şi-au exprimat acordul în această privinţă;
semnificativ este faptul ca aproape 70% din
personalul de execuţie intervievat nu consideră
că firma are responsabilităţi în rezolvarea pro-
blemelor lor.
Astfel, impactul culturii asupra comporta-
mentului moral joacă un rol foarte important şi
depinde şi de modul în care sunt percepute anu-
mite probleme etice, de importanţa care se
acordă acestora în societate, în general, şi în
organizaţie, în particular. De exemplu, într-o cul-
tură colectivistă, aşa cum este ea în organizaţiile
analizate, responsabilitatea morală este îndeosebi o
problemă de grup; în culturile slab contextuale aşa
cum este ea în cadrul corporaţiei B, care este o fran-
ciză, normele morale sunt explicite (reguli scrise),
pe când în cele puternic contextuale, cum este ea în
cadrul corporaţiei A (contract de management)
acestea sunt mai degrabă implicite.
În concluzie, întreaga activitate de turism ar
trebui să respecte principiile morale, răspunzând
totodată şi cerinţelor impuse de dezvoltarea
77
 Business ethics
durabilă. Chiar dacă nu întotdeauna încălcarea
eticii este urmată de anumite sancţiuni, mai
mult sau mai puţin imediate, toţi participanţii la
actul turistic trebuie să acţioneze cu responsabi-
litate şi respect faţă de semeni.
Concluzii şi acţiuni viitoare
Rezolvarea dilemelor etice de către mana-
geri nu este deloc uşoară, iar decizia va depin-
de întotdeauna de personalitatea acestora, de
educaţie, experienţă, de sentimentele sale, ati-
tudinile şi valorile personale, adică de calităţile
lor de leadership. Definirea codurilor de etică
ajută angajaţii şi liderii să aibă un comporta-
ment acceptabil.
Ţările cu o distanţă ierarhică mare şi cu o
mentalitate comunitară, din grupul cărora pare că
face parte şi România, alături de ţările lumii a
treia şi Japonia, au în genere un stil de conducere
autocrat, în dezavantajul iniţiativei individuale.
Pentru ţările cu o cultură feminină, aso-
ciată cu un puternic control al incertitudinii
(Franţa, Spania, Portugalia şi alte ţări latine sau
asiatice), motivaţiile ce pot fi utilizate în practică
sunt cele legate de securitate şi apartenenţă.
Solidaritatea grupului este încă importantă, chiar
şi în raport cu binele individual.
În ţările cu o mare distanţă ierarhică, aso-
ciată cu un puternic control al incertitudinii,
Franţa, Japonia, se regăsesc organizaţii birocra-
tice, piramidale (adesea formalizate şi centrali-
zate). Procedurile de muncă, ca şi relaţiile din-
tre indivizi sunt stabilite într-o manieră rigidă
fie prin reguli formale şi prin legi, fie prin obi-
ceiuri şi tradiţii.
Datorită organizării birocratice şi piramida-
le atunci când va apărea o problemă de organiza-
re, românii o vor rezolva apelând la ierarhie,
englezii prin negocieri orizontale şi germanii prin
stabilirea unor reguli de procedură.
În cadrul lanţului hotelier „A“ (contract de
management), amplasarea, existenţa unor culori
predominante, uniformele personalului, faptul
ca peste 90% din cei chestionaţi afirmă că
sărbătoresc împreună anumite evenimente,
cadrul fizic în general, “trădează“ magia culturii.
În cadrul lanţului hotelier „B“, deşi am fi
crezut că franciza presupune şi impunerea unor
proceduri de lucru, se pare nu este, în mare
parte, aşa. Se poate demonstra deci afirmarea
mult mai puternică a culturii organizaţionale în
cadrul unui hotel afiliat la lanţ printr-un contra-
ct de management, decât în cazul unui hotel
care a aderat la un lanţ internaţional prin sistem
78
de franciză.
În concluzie, urmărind rezultatele obţin-
ute (s-a utilizat ca scală diferenţiala semantică
cu 5 trepte), se poate aprecia că:

angajaţii consideră că se aşteaptă mult de
la ei, că fiecare ştie ce are de făcut, că organizaţia
lor este performantă, că stilul de conducere este
în general agreabil;

angajaţii sunt dispuşi să facă ore supli-
mentare afirma 72,12% dintre angajaţii lanţului
hotelier „A“ şi 81,48% dintre angajaţii lanţului
hotelier „B“;;

în organizaţie se face totul pentru a se
menţine preţurile scăzute, ideile noi sunt bine-
venite, există încredere în personal, sunt ani-
versate unele evenimente;

întreprinderea este considerată a fi una
dinamică, în cadrul căreia personalul are o
bună formare profesională;

predomină lucrul în echipă ;

atmosfera nu este tensionată, este o
atmosferă de cooperare pentru a atinge obiecti-
ve comune.
Din rezultatele înregistrate rezultă însă şi
anumite probleme cu care se confruntă hotelu-
rile şi anume:

o rată a fluctuaţiei personalului foarte
ridicată, determinată de lipsa unor posibilităţi
de motivare, promovare, dar şi de atmosfera de
stres (dat fiind faptul că se lucrează cu un număr
subdimensionat de personal faţă de necesar).

teama personalului de a-şi exprima deza-
cordul faţă de şefi: doar 26,92% din angajaţii
lanţului hotelier „A“ şi 33,33% dintre angajaţii
lanţului hotelier „B“ nu au aceasta teamă;

deşi predomină prietenia şi colegialita-
tea, există, de asemenea, intrigi şi bârfe, circa
31,73% dintre angajaţii lanţului hotelier „A“ şi
22,22% dintre angajaţii lanţului hotelier „B“
considerând că se simt priviţi de sus de unii
colegi sau cadre de conducere, acestea nefiind
însă procente îngrijorătoare.
Idei pentru viitor:

Deoarece în serviciile hoteliere, doar un
procent inferior din meserii impun o pregătire
superioară, iar angajaţii care nu au pregătire
superioară percep o distanţă ierarhică mare,
pentru cei care se evidenţiază pot fi organizate
în viitor programe de training bine concepute
reducând în final fluctuaţia personalului;

Salariile sunt mici, deci trebuie să se
acţioneze foarte puternic utilizând alţi factori
motivaţionali, ca: atmosfera de lucru, condiţii-
le de muncă oferite, premieri şi evidenţieri pen-
tru stimulare;
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

Relaţiile interumane trebuie să se bazeze
Stimularea şi dezvoltarea comporta-

înainte de toate pe respectarea unor standarde,
regulamente şi proceduri explicate, pentru a nu
fi aplicate în mod rigid; atât timp cât acest set
va fi respectat, clienţii vor fi satisfăcuţi, con-
ducătorii vor fi mulţumiţi de angajaţii lor şi nu
vor avea nimic să le reproşeze;

Valorile să fie direcţionate spre maximiza-
rea gradului de satisfacere a nevoilor clientului;

Managementul să se bazeze pe: un stil
de conducere consultativ mai degrabă decât cel
autocrat, munca în echipă, controlul direct al
angajaţilor de către şefi;

Departamentele trebuie organizate în aşa
fel încât să permită o comunicare uşoară, rapidă
şi eficientă între ele, dar şi comunicarea inter-
personală este foarte importantă: comunicarea
şef-angajat-client. Pe ansamblu, putem deduce
că ar trebui să se facă mai multe eforturi pe linia
comunicării şi informării personalului;
mentului etic al angajaţilor trebuie să devină o
componentă majoră a politicii de resurse umane în
cadrul firmei; recomandăm pe de o parte organiza-
rea proceselor de recrutare-selecţie şi în funcţie de
integritatea candidatului, iar pe de altă parte coop-
tarea periodică a diferitelor categorii de angajaţi în
module de training pe teme de comunicare inter-
culturală şi educaţie morală.
În balanţa dintre performanţele economice şi
sociale ale firmei, managerii de mijloc sau manage-
rii operaţionali vor înclina în favoarea perfor-
manţelor economice, deoarece performanţele lor
sunt măsurate în criterii economice, iar viitorul lor
depinde de rezultatele economice. Şi atunci, respon-
sabilitatea morală a firmei cade mai mult în sarcina
top-managerilor, inclusiv ca parte a planificării stra-
tegice. Cele mai grele probleme etice trebuie rezol-
vate la acest nivel, pentru că ele afectează întreaga
organizaţie.

Bibliografie

[1] Alvesson M. (1993). Cultural Perspectives on Organizations, Cambridge University Press, pag. 78-81.
[2] Beck B. E. F., Moore L. F. (1985). Linking the host culture to organizational variables, Beverly Hills,
pag. 570-581.
[3] Gagliardi P. (1986). The creation and change of organizational cultures: a conceptual framework,
Organization Studies, pag. 117-134.
[4] Ghiselli, R. F. (1999). The ethical inclination of foodservice managers and hospitality students. Journal
of Hospitality & Tourism Education. l-l (2-3), 92-98.
[5] Hofstede G., Bond M. H. (1993). Individual perceptions of organizational cultures: a methodological
treatise on levels of analysis, Organization Studies, pp. 483-503.
[6] Meek V. L. (1988). Organizational culture: origins and weaknesses, Organization Studies , pag. 453-473.
[7] Meyerson D., Martin J. (1987). Cultural change: an integration of three different views - Journal of
Management Studies, pag. 623-647.
[8] Milton Friedman (1962). Capitalism and Freedom. University of Chicago Press.
[9] Nash, D. (2000). Ethnographic windows on tourism, Tourism Recreation Research, 25 (3), pp. 29-35.
[10] Ross, F.G. (2006). Ethical, Career, Organizational, and Service Values as Predictors of Hospitality
Traineeship Interest, Tourism, Culture & Communication, Vol.6, pp.121-136.
[11] Schein E (1983). The Role of the Founder in Creating Organizational Culture, Organizational
Studies, pag. 46-55.
[12] State, O. (2004). Cultura organizaţiei şi managementul, Ed. ASE, Bucuresti; pag. 65-113.
[13] Stevens, B. (1999). Hotel human resources directors identify ethical issues. FIU Hospital&v Review.
l7( l-2), 1 l-20.
[14] Stevens, B., & Fleckenstein, A. (1999). Comparative ethics: How students and human resources
directors react to real-life situations. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. 40(2), 69-75.
[15] Ţigu Gabriela (2005). Etica în afaceri, Editura Uranus, Bucureşti; pag. 11-27.
[15] Trompenaars F. (1993). Riding the waves of culture: understanding cultural diversity in business,
London; p. 138-163.
[16] White, C.J. (2005), Culture, emotions and behavioural intentions: Implications for tourism research
and practice, Current Issues in Tourism 8 (6), pp. 510-531.
[17] *** WBCSD - 1999. Corporate Social Responsibility: Meeting changing expectation. World
Business Council for Sustainable Development.
[18] www.i-interact.ro [Accessed 14.08.2007]
[19] http://www.csr-asia.com [Accesed 29.10.2007]
[20] http://ec.europa.eu/enterprise/csr/ index_en.htm [Accesed 29.10.2007]

Nr. 23
Februarie 2008 79

 Business ethics

RESPONSABILITATE SOCIALĂ ŞI CETĂŢENIE CORPORATIVĂ

ÎN SECOLUL XXI
(Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century)
Conf. univ. dr. Sorin George Toma
Universitatea din Bucureşti
tomagsorin@yahoo.com
Rezumat Abstract
Apariţia şi evoluţia globalizării au produs The emergence and evolution of globali-
schimbări majore nu doar în economie, ci şi în zation have produced major changes not only
societate şi în mediul înconjurător. În secolul in the economy, but also in society and envi-
XXI, firmele actuale operează din ce în ce mai ronment. In the 21st century, today’s compa-
mult la nivel global. Ele trebuie să acţioneze nies are increasingly operating at a global
local şi să gândească global. Firmele actuale scale. They have to act locally and think glo-
se confruntă cu aşteptări mai mari ale bally. Today’s companies are facing higher
societăţii şi stakeholders. expectations from society and stakeholders.
De aceea, ele trebuie să-şi asume multiple This is why, they must assume multiple
responsabilităţi atât la nivel local, cât şi global. responsibilities both locally and globally.
În afara responsabilităţii lor economice, respon- Besides their economic responsibility, social
sabilitatea socială şi ecologică a devenit un ele- and environmental responsibility has become
ment cheie al succesului lor în afaceri. Cele mai a key element of their business success. The
bune firme sunt conştiente de importanţa celor best-run companies are aware of the impor-
trei dimensiuni principale ale sustenabilităţii în tance of the three main dimensions of sustai-
secolul XXI: sustenabilitate socială, sustenabili- nability in the 21st century: social sustainabi-
tate ecologică şi sustenabilitate economică. În lity, environmental sustainability and econo-
acest sens, încorporarea responsabilităţii socia- mic sustainability. In this respect incorpora-
le în strategiile şi politicile firmei reprezintă o ting social responsibility into the corporate
preocupare majoră pentru toate tipurile de firme. strategies and policies represents a major
Derivat din conceptul de responsabilitate socială concern for all kinds of companies. Derived
corporativă, conceptul de cetăţenie corporativă from corporate social responsibility, the con-
a devenit un subiect de interes în literatura de cept of corporate citizenship has become a
afaceri. Cetăţenia corporativă se referă la modul main issue in the business literature.
în care firmele ţin cont de impacturile pe care Corporate citizenship is about companies
produsele şi/sau serviciile lor şi activităţile lor le taking into account the impacts of their pro-
au asupra societăţii şi mediului înconjurător. ducts and/or services and activities on the
Din ce în ce mai mulţi oameni, grupuri şi orga- society and the environment. More and more
nizaţii neguvernamentale cer firmelor să fie buni people, groups and NGO are calling on busi-
cetăţeni. O cetăţenie corporativă responsabilă nesses to be good citizens. A responsible cor-
impune un comportament etic firmelor şi repre- porate citizenship imposes an ethical beha-
zintă un factor major în obţinerea succesului în vior upon companies and represents a main
afaceri. factor in obtaining business success.

Cuvinte cheie:
responsabilitate socială Keywords:
social responsibility
cor-

cetăţenie corporativă
etică în afaceri
porate citizenship
business ethics
company
firmă
sustenabilitate
globalizare
sustainability
globalization
Clasificare JEL: M14 JEL Classification: M14

Introducere

În ultimele două decenii, etica în afaceri şi responsabilitatea socială corporatistă (RSC) au deve-
nit subiecte de interes major pentru specialiştii din domeniile managementului, marketingului, socio-
logiei, filosofiei şi comunicării [8]. În majoritatea ţărilor lumii, obligaţiile şi responsabilităţile firmelor
sunt trasate prin intermediul legislaţiei naţionale şi internaţionale. Firmele actuale se confruntă cu
aşteptări din ce în ce mai mari din partea societăţii şi a propriilor stakeholders (acţionari, angajaţi, furnizori,

80 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

consumatori, organizaţii neguvernamentale 1. Etică şi responsabilitate în afaceri

etc.). Desfăşurarea procesului globalizării nu a
condus doar la apariţia şi expansiunea produse-
lor globale, ci şi la plasarea firmelor în iposta-
za unor cetăţeni globali, care îşi asumă respon-
sabilităţi pe multiple planuri: economic, social
şi ecologic [5]. Scopul articolului este de subli-
nia importanţa responsabilităţii sociale şi a
cetăţeniei corporative în lumea actuală a aface-
rilor. Adesea se pune următoarea întrebare: ce
acţiuni întreprind firmele pentru a deveni
cetăţeni corporativi responsabili în secolul
XXI ?
Din ce în ce mai des constatăm că firmele
fac eforturi pentru a deveni buni cetăţeni corpo-
rativi atât la nivel local, cât şi la nivel global
[18]. În acest sens, responsabilitatea şi transpa-
renţa sunt dimensiuni esenţiale ale firmelor
interesate să ofere exemple de bune practici în
afaceri. Aceste dimensiuni sporesc încrederea
stakeholders în firme şi conduc la o dezvoltare
sustenabilă a afacerilor lor. Codurile de guver-
nare corporativă ale firmelor actuale recunosc
că obţinerea succesului în afaceri, creşterea
profitului acţionarilor şi a bunăstării anga-
jaţilor, dezvoltarea comunităţilor şi satisfacerea
intereselor celorlalţi stakeholders sunt elemen-
te interdependente.
Locurile de muncă create, investiţiile de capi-
tal realizate sau mijloacele de producţie achiziţio-
nate sunt câteva exemple care demonstrează efec-
tele pozitive pe care firmele le au asupra societăţii
în cadrul cărora îşi desfăşoară activităţile. În opi-
nia specialiştilor, cel mai important lucru pe care
firmele îl pot face pentru societate este să contri-
buie la prosperitatea economică a acesteia într-un
mod cât mai moral cu putinţă (Porter şi Kramer,
2006). Însă o societate nu poate prospera pe plan
economic în absenţa unui fundal etic [2].
În lumea afacerilor, principala responsabilita-
te a firmelor de-a lungul secolelor a fost de a
obţine profit şi de a mări valoarea acţiunilor lor. În
timp, odată cu creşterea complexităţii activităţilor
lor şi datorită impactului lor din ce în ce mai mare
asupra societăţii şi mediului înconjurător, firmelor
li s-a cerut să adopte un comportament etic şi să-şi
asume responsabilităţi sociale şi ecologice sporite
[17]. Drept urmare, managementul firmelor a
început să implementeze conceptul de sustenabili-
tate în dezvoltarea afacerilor. În acest sens, rapoar-
tele anuale ale companiilor integrează atât aspecte
legate de mediu, sănătate şi siguranţă, cât şi
aspecte sociale (Tabelul nr. 1).

Tabelul nr. 1. - Conceptul de sustenabilitate în rapoartele anuale ale companiilor

Aspecte legate de mediu, sănătate şi siguranţă Aspecte sociale

obţinerea certificării ISO 14001
sondarea opiniei publice din cadrul

implementarea unor programe de reducere a risipei comunităţii

cantitatea de substanţe chimice emise
realizarea de donaţii
în mediul înconjurător
nivelul satisfacţiei angajaţilor

existenţa unor tehnologii de reciclare
valoarea bunurilor achiziţionate pe

implementarea unor programe de asistenţă şi supra- plan local
veghere medicală
numărul incidentelor publice care

numărul de zile pierdute din cauza implică firma etc.
îmbolnăvirii angajaţilor etc.
Sursa: [3]
A. Smith, unul dintre întemeietorii liberalismului economic, a fost printre primii autori care a analizat pro-
blema eticii în afaceri. În „Teoria sentimentelor morale”, el a prezentat unele din standardele impuse de un com-
portament etic, punând accent pe ideea armoniei generale între activităţile şi motivele umane (Caseta nr. 1).

Caseta nr. 1 - A. Smith şi etica în afaceri

Adam Smith a fost un filosof scoţian care a devenit celebru prin lucrarea “Avuţia naţiunilor, cer-
cetare asupra naturii şi cauzelor ei” (1776), în care a folosit binecunoscuta expresie “mâna invi-
zibilă”, cu referire la piaţa liberă. În concepţia sa, mecanismul pieţei libere asigură bunăstarea
colectivă deoarece indivizii caută căile prin care îşi pot maximiza câştigul: "Bucatele de pe masă
nu sunt rodul bunăvoinţei măcelarului, berarului sau brutarului, ci al preocupării lor pentru pro-
priul interes. Apelăm nu la omenia, ci la instinctul lor de autoconservare şi niciodată nu le vom
vorbi despre nevoile noastre, ci despre avantajul lor". Anterior însă, Smith arăta în “Teoria senti-
mentelor morale” (1759) că: “Oricât de egoist s-ar spune că este omul, există, în mod clar, în

Nr. 23
Februarie 2008 81

 Business ethics

natura sa nişte principii conform cărora manifestă interes pentru soarta celorlalţi, concepând fericirea semenilor
ca pe o necesitate, chiar dacă nu obţine nimic de aici - decât, poate, o plăcere altruistă" (Smith, 1759). El consi-
dera că mărinimia, cumpătarea şi prudenţa sunt virtuţi umane, în timp ce egoismul şi lăcomia excesivă sunt inde-
zirabile. Omul virtuos este cel care sacrifică interesul personal în favoarea interesului public. Sursa: [12], [13]
Definită drept morala elaborată de filosofi, etica a pătruns din ce în ce mai adânc în lumea afaceri-
lor. Spre deosebire de morală care impune, etica recomandă [10]. Etica în afaceri vizează interacţiunea
dintre etică şi afaceri, concentrându-se asupra modului în care standardele morale sunt aplicate în cadrul
organizaţiilor economice. Un comportament etic în afaceri reliefează capacitatea firmei de a-şi integra
valorile fundamentale (de exemplu, cinste, corectitudine, onestitate, încredere, respect etc.) în cadrul
practicilor, strategiilor şi politicilor sale. Totodată, acesta implică respectarea legislaţiei în vigoare şi pre-
ocuparea firmei faţă de îmbunătăţirea relaţiilor pe care le are cu proprii stakeholders.
Pentru a măsura nivelul eticii în afaceri în orice ţară a lumii specialiştii în domeniu [11] au elaborat
Indicele Naţional al Eticii în Afaceri (Business Ethics National Index-BENI). BENI reprezintă una din-
tre primele încercări făcute la nivel global de a identifica şi măsura sursele potenţiale de capital etic ale
unei naţiuni (Caseta nr. 2).

Caseta nr. 2- Indicele Naţional al Eticii în Afaceri

BENI măsoară nivelul eticii prezent în activităţile specifice învăţămîntului superior, afacerilor, investiţiilor sociale/etice,
organizaţiilor neguvernamentale care analizează etica în afaceri, guvernului, grupurilor sociale de activişti şi
mijloacelor de comunicare în masă. De exemplu, în învăţământul superior, BENI ia în considerare existenţa:

disciplinei „Etica în afaceri” în planurile de învăţământ;

centrelor de cercetare în domeniul eticii în afaceri;

statutului de membru în asociaţii axate pe studiul eticii în afaceri;

asociaţiilor şi reţelelor academice axate pe studiul eticii în afaceri;

conferinţelor cu tematică specifică eticii în afaceri;

catedrelor de etică în afaceri;

manualelor şi a studiilor de caz;

publicaţiilor periodice cu tematică specifică eticii în afaceri.
Sursa: [11]

Comportamentul etic în afaceri îşi găseşte deplina expresie în conceptul de RSC. RSC reprezintă
angajamentul continuu al firmelor de a se comporta etic şi de a contribui la dezvoltarea economică,
îmbunătăţind calitatea vieţii angajaţilor lor, a comunităţii locale şi a societăţii în ansamblul său [19].
RSC defineşte performanţele financiare, sociale şi ecologice obţinute de firme ca urmare a derulării
afacerilor lor şi se referă la transparenţa practicilor de afaceri, bazate pe valori etice şi respect faţă de
oameni, comunităţi şi mediu. Anual, statele lumii şi firmele sunt ierarhizate în funcţie de iniţiativele
lor în domeniul RSC (Caseta nr. 3).

Caseta nr. 3- Topul ţărilor şi firmelor cu iniţiative în domeniul RSC

AccountAbility este un think tank internaţional cu sediul în Marea Britanie care realizează împreună cu compania
csrnetwork, un raport anual intitulat Accountability Rating prin care ierarhizează statele lumii şi companiile în funcţie
de acţiunile iniţiate în domeniul RSC. Raportul ia în considerare patru arii de interes: strategie, guvernanţă, angaja-
ment şi impact. La nivel de ţară, topul pentru anul 2006 a fost dominat de Suedia, urmată, în ordine, de Danemarca,
Marea Britanie, Germania, SUA, Japonia, Africa de Sus, Brazilia, India şi Rusia. La nivel de companie, în anul 2006
primul loc a fost ocupat de Vodafone, iar anul acesta de British Petroleum (BP).
Nr. crt. Anul 2007 Anul 2006
1. BP Vodafone
2. Barclays BP
3. ENI Royal Dutch/Shell Group
4. HSBC Holdings Electricite de France
5. Vodafone Suez
6. Royal Dutch/Shell Group Enel
7. Peugeot HSBC Holdings
8. HBOS Veolia Environment
9. Chevron HBOS
10. Daimler Chrysler Carrefour
Sursa: [16]

82 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

În literatura de afaceri anglo-saxonă, conceptul de responsabilitate apare atât în termenul de „respon-

sibility” (responsabilitate), cât şi în cel de „accountability” (răspundere; capacitatea de a fi responsabil pen-
tru acţiunile întreprinse şi pentru activităţile desfăşurate), utilizaţi uneori ca sinonime. Totuşi, cei doi ter-
meni sunt distincţi, corespunzând unor opinii diferite privind responsabilitatea actuală a companiilor
(Tabelul nr. 2). Primul consideră că firmele sunt agenţi voluntari şi activi ai dezvoltării durabile şi că socie-
tatea civilă este un partener potenţial al firmelor şi al guvernului. Al doilea consideră că marile corporaţii
sunt principala cauză a deteriorării mediului social şi a celui ecologic, iar societatea civilă joacă rolul unui
câine de pază care supraveghează atât activitatea guvernului, cât şi pe cea a firmelor.
Tabelul nr. 2. - Puncte de vedere privind responsabilitatea companiilor
Pro Contra
I. Companiile sunt responsabile într-o mare măsură I. Principala cauză a sărăciei, distrugerii mediului
pentru slăbiciunile de care dau dovadă guvernele natural, încălcării drepturilor omului şi excluziunii
(Bruno, 2002). sociale nu o reprezintă marile companii, ci slaba
II. Companiile aleg ceea ce doresc. Atunci când apare guvernare (Hilton, 2002).
un conflict între profitabilitate şi drepturile omului II. Afacerile şi liberalizarea sunt principalele forţe con-
sau ecologie, profitul este pe primul plan (Monbiot, ducătoare ale dezvoltării durabile. Globalizarea economi-
2002). că reprezintă cea mai bună cale spre un progres uman sus-
tenabil (Holliday, Schmidheiny şi Watts, 2002).

Tot în domeniul RSC, compania Environics să contribuie la atingerea obiectivelor sociale în

International, în colaborare cu Forumul Liderilor
în Afaceri „Prinţul de Wales”, a realizat sondajul
Millenium la care au participat peste 25.000 de
cetăţeni din 23 de ţări aflate pe cele 6 continente
ale lumii. Analiza informaţiilor oferite de sondaj a
condus la următoarele concluzii:

cetăţenii intervievaţi consideră că în primul
deceniu al secolului XXI, statele lor trebuie să-şi
stabilească în primul rând obiective sociale şi eco-
logice şi apoi obiective economice;

cei mai importanţi factori care influenţează
opinia publică în evaluarea companiilor sunt res-
ponsabilitatea socială (49 %), reputaţia mărcilor
(40 %) şi fundamentele afacerii (32 %);

atunci când îşi formează opinia individuală
despre o companie, oamenii pun pe prim plan cetăţen-
ia corporativă şi nu reputaţia mărcilor acesteia;

66 % dintre respondenţi doresc ca firmele
Tabelul nr. 3. - Rolul marilor companii în societate
aceeaşi măsură cu cele economice;

cetăţenii intervievaţi acordă o atenţie spo-
rită comportamentului etic al companiilor şi
responsabilităţii corporative;

cetăţenii intervievaţi consideră că firmele sunt
responsabile, înainte de toate, de protecţia sănătăţii
angajaţilor lor, siguranţa angajaţilor, tratament nedis-
criminatoriu aplicat angajaţilor, neparticiparea la
acţiuni de mituire sau corupţie, protecţia mediului
înconjurător şi neangajarea copiiilor, şi apoi, de obţin-
erea profitului şi respectarea legislaţiei fiscale;

40 % dintre respondenţi s-au gândit cel
puţin odată la faptul că firmele care nu au manifes-
tat un comportament etic ar fi trebuit sancţionate;

atunci când li s-a cerut să identifice rolul jucat
de marile companii în societate, opiniile respon-
denţilor au variat de la o ţară la alta (Tabelul nr. 3).

Nr. Ţara Rolul marilor companii:

crt. I. Obţinerea profitului, plata taxe- Poziţie interme- II. Stabilirea unor înalte
lor şi impozitelor, crearea de locuri diară între I. şi standarde etice şi construirea
de muncă, respectarea legilor (%) II. (%) unei societăţi mai bune (%)
1. Australia 8 43 45
2. Canada 11 45 43
3. SUA 11 53 35
4. Marea Britanie 17 42 39
5. Spania 22 41 29
6. Uruguay 22 26 38
7. Mexic 25 26 35
8. Polonia 28 32 31
9. Rusia 28 23 23
10. Japonia 32 18 33
11. India 36 17 46
12. China 44 22 31
13. Africa de Sud 35 23 34
14. Nigeria 42 32 24 Sursa: [15]

Nr. 23
Februarie 2008 83

 Business ethics
Responsabilitatea corporativă nu este numai
socială, ci este integrată strategiilor şi practicii de
afaceri. În ultimul deceniu, se vorbeşte în lumea
afacerilor şi despre cetăţenia corporativă.
Conceptul de cetăţenie corporativă a luat naştere
din conceptul de RSC, dar diferă sensibil de
acesta din urmă. Unele firme vor să fie conside-
rate buni cetăţeni fără să fie considerate respon-
sabile pentru toate consecinţele producţiei sau
consumului produselor lor [6].
2. Cetăţenia corporativă în secolul XXI
Conceptul de cetăţenie corporativă vizează
modul în care firmele tratează problema impac-
tului activităţilor lor asupra societăţii şi mediu-
lui înconjurător. Cetăţenia corporativă repre-
zintă în acelaşi timp o responsabilitate morală şi
o necesitate economică. Prin urmare, acest con-
cept impune firmei o redefinire organizaţională
într-un sens comunitar şi implică din partea
acesteia acceptarea statutului de cetăţean al
societăţii în care operează.
De asemenea, cetăţenia corporativă descrie
contribuţia adusă de firmă societăţii prin acti-
vităţile sale de bază, investiţiile sale sociale şi
programele filantropice, ca şi angajamentele
asumate în politicile publice. Această contri-
buţie este determinată de modul în care firma
gestionează atât impacturile acţiunilor sale pe
plan economic, social şi ecologic, cât şi relaţiile
cu proprii stakeholders. A fi un bun cetăţean
corporativ înseamnă că firma îi tratează pe toţi
stakeholders cu demnitate şi respect, fiind
conştientă de efectele rezultatelor sale asupra
lor şi lucrând în colaborare cu ei pentru a atinge
rezultatele dorite de toţi. Altfel spus, obţinerea
statutului de bun cetăţean corporativ înseamnă
dezvoltarea unor relaţii reciproc avantajoase,
interactive şi de încredere între firmă şi nume-
roşii săi stakeholders.
Aşa cum „mişcarea pentru calitate” a
demonstrat că un anumit nivel al calităţii este
integrant oricărui produs şi serviciu, tot astfel
orientarea către stakeholders a cetăţeniei cor-
porative permite firmei să înţeleagă faptul că
un anumit nivel de responsabilitate este inte-
gral conectat oricărei acţiuni care afectează un
stakeholder sau mediul natural.
O cetăţenie corporativă responsabilă
înseamnă un angajament total din partea firmei
faţă de respectarea unor standarde înalte ale
comportamentului etic în afaceri şi păstrarea
reputaţiei de bun cetăţean în comunitatea în
care este localizată. O bună cetăţenie corpora-
84
tivă oferă beneficii firmelor pe mai multe palie-
re, precum: competitivitate, reputaţie, credibili-
tate, fidelizarea şi motivarea angajaţilor, atra-
gerea talentelor, accesul la capital, poziţionare
pe piaţă, eficienţă operaţională, performanţă
ecologică etc. [14]
Astăzi, numeroase firme se confruntă cu
lipsa de încredere în integritatea lor. Una dintre
posibilele căi de urmat în vederea recâştigării
încrederii stakeholders în aceste firme, fie că
sunt corporaţii multinaţionale/transnaţionale sau
întreprinderi mici şi mijlocii, este de a conştien-
tiza pe deplin faptul că o bună cetăţenie corpora-
tivă reprezintă un element cheie al succesului în
afaceri în secolul XXI, iar responsabilitatea şi
transparenţa sunt manifestări ale acesteia.
Eforturile depuse de firmele actuale pentru
obţinerea statutului de buni cetăţeni corporativi
îşi găsesc materializarea în :

protecţia mediului înconjurător;

prevenirea fumatului juvenil;

sprijinirea dezvoltării artelor;

iniţierea unor acţiuni umanitare;

combaterea consumului de droguri în
rândul tinerilor etc.
Din ce în ce mai mult, firmele alocă resur-
se importante pentru a demonstra că sunt
cetăţeni corporativi responsabili. Un bun exem-
plu îl constituie compania Nissan (Caseta nr. 4).
Caseta nr. 4. - Cetăţenia corporativă
la Nissan
Pentru a fi o companie apreciată de societate,
Nissan îşi propune în calitatea sa de membru al
comunităţii globale să îmbunătăţească viaţa oameni-
lor. Recunoscându-şi statutul de cetăţean corporativ,
compania demonstrează o atitudine proactivă faţă de
problemele cu care se confruntă societatea. Prin
„Nissan Green Program 2010”, compania a iniţiat şi
iniţiază în continuare acţiuni concrete în vederea
minimizării emisiilor de bioxid de carbon. Protecţia
mediului înconjurător reprezintă o prioritate a politi-
cii Nissan în domeniul RSC. Pe de altă parte, Nissan
a contribuit anul acesta la susţinerea financiară a fes-
tivalului Karuizawa care a avut loc în luna august în
prefectura Nagano. De asemenea, începând cu anul
1992, compania este principalul sponsor al concursu-
lui Hans Christian Andersen, care premiază cărţile
având drept autori copii. Sursa: [18]
În secolul XXI, firmele care vor să devină
cetăţeni corporativi responsabili ar trebui să:

îşi propună o dezvoltare sustenabilă;

îşi demonstreze angajamentul faţă de
valorile societăţii şi comunităţii în cadrul cărora
operează;

adopte o atitudine proactivă în rezolvarea
problemelor umane, sociale şi ecologice;
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

îşi aducă o contribuţie cât mai însemnată
la îndeplinirea obiectivelor sociale, ecologice şi
economice ale societăţii;

protejeze cât mai mult cu putinţă socie-
tatea de impacturile negative ale activităţilor, pro-
duselor şi/sau serviciilor sale;

împartă beneficiile obţinute cu stakeholders,
comunicând în mod eficient cu aceştia.
În concluzie, cetăţenia corporativă impune
stabilirea unui parteneriat între guverne, firme
şi societate. O bună cetăţenie corporativă gene-
rează încrederea stakeholders în firmă, condu-
când la creşterea sinergiei. În epoca actuală,
succesul în afaceri al firmei depinde în mare
măsură de bunele relaţii pe care aceasta le are
cu proprii săi stakeholders.
Concluzii
Afacerile reprezintă motorul creşterii şi dez-
voltării economice în epoca globalizării. O parte
din responsabilităţile tradiţionale ale statelor a
fost preluată de firme. În acest context, aşteptări-
le societăţii, comunităţilor şi oamenilor faţă de
firme sunt din ce în ce mai mari. Societatea actu-
ală aşteaptă din partea firmelor să-şi pună puterea
lor economico-financiară în slujba unor obiective
sociale şi ecologice, demonstrând astfel că sunt
buni cetăţeni corporativi.
Pe de altă parte, firmele nu sunt responsa-
bile pentru toate problemele cu care se con-
fruntă omenirea şi nici nu deţin resursele nece-
sare ca să le poată soluţiona. Dar, fiecare firmă
poate identifica un set de probleme ale
societăţii pe care le poate rezolva cu succes.
Dacă în trecut firmele se concentrau aproa-
pe în totalitate pe profit şi dezvoltare, în secolul
XXI ele trebuie să-şi convingă stakeholders că
afacerile lor sunt viabile pe termen lung. RSC
presupune implementarea principiilor dezvoltării
durabile la nivelul firmei, ţinând cont de
aşteptările tuturor stakeholders. La rândul său,
cetăţenia corporativă înseamnă o atitudine res-
ponsabilă a firmelor în tot ceea ce ele întreprind.
O bună cetăţenie corporativă poate fi considerată
drept o nouă filosofie a afacerilor, diferită de cea
specifică secolului trecut. Prin aceasta se reali-
zează o strânsă conexiune între afaceri şi sustena-
bilitate, ceea ce conduce la creşterea competiti-
vităţii firmei pe termen lung.

Bibliografie
[1] Bruno K. (2002), Sustainable Development: RIP. The Earth Summit’s Deathblow to Sustainable
Development, 4 September 2002, www.corpwatch.org/campaigns
[2] Donaldson T. (2001), The ethical wealth of nations, Journal of Business Ethics, 31(1), p. 25-36
[3] Epstein M. J., Roy M.-J. (2003), Making the Business Case for Sustainability, The Journal of
Corporate Citizenship, Issue 9, Spring 2003, Greenleaf Publishing, p. 83-85
[4] Hilton S. (2002), How Green is my Business?, The Guardian, 2002,
www.guardian.co.uk/comment/story
[5] Holliday C. O., Jr., S. Schmidheiny, Watts P. (2002), Walking the Talk: The Business Case for
Sustainable Development, Sheffield: Greenleaf Publishing
[6] Jones I., Pollitt M., Bek D. (2006), Multinationals in their communities: a social capital approach to
corporate citizenship projects, Center for Business Research, University of Cambridge, Working Paper no.
337, December 2006, www.cbr.cam.ac.uk/pdf/WP337.pdf
[7] Monbiot G. (2002), Beyond Petroleum or Principle?, Mail&Guardian, 6 September 2002
[8] Mourkogiannis N. (2005), The Realist’s Guide to Moral Purpose, www.strategy-business.com/media
[9] Porter M. E., Kramer M. R. (2006), The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility, Harvard Business Review, December 2006, p. 1-14
[10] Sârbu T. (2005), Etică: valori şi virtuţi morale, Editura Societăţii Academice „Matei Teiu Botez”, Iaşi
[11] Schwartz M. S., Weber J. (2006), A Business Ethics Index (BENI): Measuring Business Ethics
Activity Around the World, Business & Society, Volume 45, Number 3, September 2006, p. 382-405
[12] Smith A. (1759), The Theory of Moral Sentiments, London: A. Millar,
http://www.efm.bris.ac.uk/het/smith
[13] Smith A. (1992), Avuţia naţiunilor, cercetare asupra naturii şi cauzelor ei, Editura Universitas, Chişinău
[14] A European Roadmap for Business. Towards a Sustainable and Competitive Enterprise,
www.csreurope.org
[15] The Millennium Poll on Corporate Social Responsibility. Executive Briefing,
www.iblf.org/docs/MilleniumPoll.pdf
[16] Accountability Rating 2006 and 2007, www.accountabilityrating.com
[17] New Rules for Business Success, The Corporate Citizen 2006, Boston College Center for Corporate
Citizenship, Issue 1/2006, www.bcccc.net
[18] Nissan Corporate Citizenship Activities, http://www.nissan-global.com/EN/CITIZENSHIP
[19] World Business Council for Sustainable Development (1999), Corporate Social Responsibility.
Meeting Changing Expectations, Conches-Geneva, www.wbcsd.ch

Nr. 23
Februarie 2008 85

 Business ethics

TEORIA ETICĂ ŞI PIAŢA LIBERĂ ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII

(The Ethics Theory and the Free Market in the Globalization Context)
Conf. univ. dr. Veronica Popovici Lector univ. dr. Ramona Nicoleta Bunda
Universitatea „Ovidius” Constanţa Universitatea „Ovidius” Constanţa
verovnp@yahoo.com dramona99@yahoo.com

Rezumat
Lumea se confruntă cu o transformare
majoră la nivelul mediului de afaceri inter-
naţional. Marile tranzacţii între ţări, precum şi
utilizarea avantajului comparativ ca armă, duc
la desconsiderarea, în cele mai multe dintre
cazuri, a ceea ce în general numim etică. În
primul rând, lucrarea accentuează conceptul
de etică în afaceri şi complexitatea sa în cadrul
pieţei libere. Societatea occidentală a evoluat
pe parcursul ultimelor secole către o teorie a
eticii bine fundamentată dar, în acelaşi timp,
aceeaşi societate a dezvoltat şi o puternică ten-
dinţă materialistă şi a adoptat consumerismul
ca pe o nouă religie. Dezvoltarea socială în
cele două sfere menţionate a condus la o serie
de dileme şi contradicţii importante, care nu
numai că persistă, dar se şi accentuează în era
globalizării. Cele mai îngrijorătoare probleme
au apărut în ţările asiatice, unde teoriile utili-
tariste puse în practică au cauzat neglijarea
totală a drepturilor şi intereselor indivizilor.
Asia poate să fi părut o mare oportunitate pen-
tru companiile occidentale în perioada anilor
’70, mai ales pentru mâna de lucru ieftină şi
pentru mediul economico-politic, dar astăzi
ţările orientale s-au transformat într-o zonă de
conflict etic, unde copii de 10 ani sunt obligaţi
să muncească în condiţii inumane. Pentru
toate aceste cauze, problema eticii în afaceri
trebuie luată în considerare la modul cel mai
serios şi aplicată acolo unde este necesar, cât
mai este încă timp.
Abstract
The world is facing a massive transforma-
tion at the level of international business envi-
ronment. Large transactions between the coun-
tries and the exploitation of the weapon called
comparative advantage disconsiders in a mul-
titude of cases what we generally call ethics.
First of all, the paper stresses the issue of busi-
ness ethics and its complexity in relationship
with the free market. The western society has
evolved towards a well-stabilized theory of
ethics in the last centuries, but in the meantime,
the same socitey has developed a pregnant
material tendency and has adopted consume-
rism as a new religion. The social development
in the two mentioned spheres has led to a series
of important dilemmas and contradictions, that
not only persist, but seem to be accentuated in
the globalization era. The most concerning
problems appeared in the Asian contries, where
the utilitarian views put in practice have cau-
sed the individial’s rights and interests to be
totally neglected. Asia may have appeared as a
huge opportunity for the western companies in
the ’70, especially for the cheap labour force
and the economico-political environment, but
nowadays the oriental countries are transfor-
med into a debateful ethical area, where 10-
year old children are forced to work in unhu-
man conditions. For all these causes the busi-
ness ethics problem should be seriously taken
into consideration and applied where necessa-
ry, while there is still time.

Cuvinte cheie:
etică
piaţă liberă
Keywords:
ethics
free market
globa-
globalizare
utilitarism
diferenţe culturale. lization
utilitarism
cultural differences.
Clasificare JEL: A14, D63, F54, P46. JEL Classification: A14, D63, F54, P46.

Introducere

Dezvoltarea economică occidentală din ultimele decenii a evidenţiat o serie de dileme importan-
te asociate eticii afacerilor vs. piaţa liberă. Pe de o parte societatea occidentală a evoluat în direcţia sta-
bilizării şi acceptării generale a unei teorii a eticii ca rezultat al unei evoluţii de 2500 de ani, pe de altă
parte a evoluat dezvoltarea laturii materiale a vieţii acestei societăţi. Între cele două laturi ale dezvoltării
societăţii au apărut o serie de contradicţii care au fost conştientizate în ultimul secol şi au generat dezba-
teri teoretice în ultimele decenii. Aceste dezbateri au depăşit aria grupurilor restrânse de filosofi şi teore-
ticieni ai acestor domenii şi au devenit subiect de interes public. Acest interes a modelat politicile socia-
le şi economice ale ţărilor occidentale, ca şi ale marilor corporaţii aparţinând acestor ţări.

86 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
În paralel cu aceste evoluţii, odată cu al
doilea război mondial, s-a evidenţiat o puter-
nică internaţionalizare a relaţiilor economice,
pentru ca în ultimul deceniu să se discute de
globalizare. În aceste condiţii se pune problema
impactului difuzării concepţiilor occidentale
privind etica, în special a eticii în afaceri, asu-
pra comportamentului economic asociat con-
ceptului de piaţă liberă a altor ţări decât cele
din aria iniţială a dezvoltărilor teoretice. În
prim plan apar dilemele asociate impactului
globalizării în perspectiva ţărilor asiatice.
Dincolo de abordările teoretice ale domeniului
eticii, în practică există semnale semnificative
asociate contradicţiilor create de aplicarea pre-
ceptelor pieţei libere de către asiatici.
Afirmarea Chinei ca economie emergentă, în
fapt chiar ,,explozivă” în ultimul deceniu,
obligă la o evaluare critică a dilemelor etice
occidentale în noul context.
1. Repere teoretice privind etica
şi piaţa liberă
Asocierea conceptelor ,,etică” şi ,,piaţă
liberă” a fost pusă în evidenţă ca subiect de
dezbatere de către Friedman (1970). Acesta a
oferit, în fapt, o perspectivă a eticii afacerilor în
abordarea teoriei pieţei libere. Deşi unii autori,
cum ar fi DesJardins şi McCall (2004), susţin
că acest concept, etica afacerilor, reprezintă o
contradicţie în termeni, se acceptă faptul că dis-
cuţia oferă repere morale. Mai concret, se ofe-
reau de către Friedman atât o sugestie morală
pentru manageri, cât şi recomandări de aborda-
re a afacerilor de către puterea publică.
Articolul lui Friedman susţinea că managerii
trebuie să ia numai acele decizii care maximi-
zează profitul, iar statul (societatea, per ansam-
blu) trebuie să facă acele aranjamente care sunt
necesare pentru ca firmele să aibă libertate
maximă pentru a-şi urmări scopul legat de pro-
fit. Cu alte cuvinte, piaţa liberă ar avea priori-
tate în faţa eticii.
Deşi această poziţie a stârnit dezbateri fur-
tunoase, ea trebuie percepută ca fiind un rezul-
tat firesc al dezvoltării teoriei etice numită uti-
litarism. Argumentele pro şi contra utilitaris-
mului sunt sintetizate în numeroase lucrări, stu-
diul prezent adoptând poziţia exprimată de
Smart şi Williams (1973).
Piaţa liberă este justificată teoretic prin
faptul că acest sistem ar avea consecinţe mai
bune la nivelul întregii societăţi decât alte sis-
teme. Dacă utilitarismul oferă argumente mai
Nr. 23
Februarie 2008
elaborate decât cele expuse în articolul său de
Milton Friedman, el are totuşi un număr de
puncte vulnerabile. Acestea sunt generate de
existenţa unor variante de utilitarism, axate pe
preferinţe sau interese, ca şi de un număr de
obiecţii asociate oricărei forme a acestuia.
Dintre acestea cele mai importante sunt legate
de măsurarea utilităţii şi de echitate sau justiţie.
Măsurarea utilităţii implică un proces de
măsurare şi comparare, ce ar face necesară o
cuantificare. Aceasta însă nu este posibilă pen-
tru lucruri cum ar fi fericirea, satisfacerea
dorinţelor sau a intereselor. Dacă aceste lucruri
se raportează la un grup de oameni, sau la
întreaga populaţie a unei ţări, atunci dificulta-
tea măsurării se accentuează ca şi relativizarea
sistemelor de referinţă.
Problema justiţiei este centrată asupra
,,echilibrului” dintre individ şi societate. Dacă
utilitarismul constă în maximizarea bunăstării
sociale, atunci se poate admite sacrificarea unui
individ în favoarea celorlalţi. Acest fapt are
consecinţe directe asupra teoriei eticii bazate
pe drepturi, în sensul punerii în discuţie a
modului în care un individ poate fi protejat prin
drepturi împotriva celorlalţi sau, altfel spus, a
majorităţii.
Conceptul de ,,piaţă liberă” este conectat
la curentul utilitarist, reprezentat în primul rând
de Adam Smith. În viziunea acestuia, adoptarea
sistemului pieţei libere este justificată de posi-
bilitatea maximizării bunăstării sociale, oferind
unui număr cât mai mare de oameni, cât mai
mult din ceea ce ei doresc ca fiind posibil. Din
această perspectivă piaţa liberă apare ca un mij-
loc pentru un scop de natură utilitară şi chiar
mai mult, ca o necesitate.
Criticii pieţei libere argumentează că într-
o economie modernă ,,mâna invizibilă” a lui
Smith nu are rezultatele scontate în echilibrarea
intereselor individului vs. interesele generale.
Pe de altă parte, funcţionarea pieţei libere cu
scopul de a maximiza bunăstarea unui număr
maxim de oameni este afectată de aşa-zisele
externalităţi negative. Acestea se traduc în cos-
turi, cele mai ,,la modă” fiind cele asociate
poluării mediului. În cele de urmă, criticii
pieţei libere afirmă că maximizarea fericirii
sociale, clamate de adepţii sistemului, este
neconcludentă pentru cei al căror interese nu se
reflectă pe piaţă.
Utilitarismul este pus în discuţie şi din
perspectiva finalităţii. Chiar dacă se presupune
că sistemul pieţei libere este necesar şi suficient
pentru maximizarea satisfacţiei asociată
87
 Business ethics
dorinţelor oamenilor, se pune problema dacă
această abordare este satisfăcătoare din punct
de vedere etic. Nu este surprinzătoare aborda-
rea utilitaristă conform căreia satisfacerea
dorinţelor este asociată direct cu produsul
intern brut sau venitul pe cap de locuitor (în
fapt, asocierea înseamnă că se pune semnul
egal între ele!), excluzându-se o discuţie despre
calitatea vieţii sau standardele individuale aso-
ciate acesteia.
În apărarea pieţei libere se argumentează
că numai acesta protejează libertăţile bazice ale
individului, adică dreptul de a alege ce să facă
fără însă a interfera cu libertatea altui individ.
Libertatea individuală trebuie raportată la drep-
turile individului. Criticii utilitarismului afirmă
că sistemul nu protejează demnitatea omului,
ceea ce obligă la realizarea unei distincţii între
drepturile morale şi cele legale. În timp ce
drepturile legale sunt statuate prin regle-
mentări, cele morale derivă din calitatea de
fiinţă umană. Între cele două categorii de drep-
turi nu există o coincidenţă, în sensul că anumi-
te drepturi legale nu sunt morale şi viceversa.
În plus, se poate discuta dacă un întreg sistem
legal este moral sau dacă ceea ce este legiferat
se aplică în viaţa cotidiană. Discuţia despre
drepturile individului este punctată de nume
sonore începând cu John Locke (1632-1704),
Thomas Jefferson (1743-1826), Immanuel
Kant (1724-1804) şi Jean-Jacques Rousseau
(1712-1778), dar şi de concretizări constituţio-
nale generate la nivelul majorităţii statelor
actuale. Apărarea pieţei libere apare derivată
din:

Dreptul general la libertate care se
bazează pe considerarea naturii umane a indivi-
dului, acceptându-se, ca subînţeleasă, premisa
comportamentului său liber şi raţional;

Respectul pentru drepturile individului,
care este pus în valoare de acceptarea unei
varietăţi de drepturi ale altor indivizi;

Dreptul la proprietate privată, care asi-
gură baza materială pentru a genera protecţia
demnităţii umane a individului.
Într-o formă sau alta, cele trei elemente
enunţate afirmă şi argumentează ideea sinteti-
zată de Friedman privind modul de acţiune al
managerilor şi etica afacerilor.
Nu trebuie însă scăpat din vedere că
întreaga discuţie despre etică şi piaţa liberă se
face într-un context cultural occidental, marcat
de momente istorice de natură economică sau
socio-politică, specifice doar acestei zone a
umanităţii. Ultima jumătate de secol şi ultimul
88
deceniu, în mod special, au marcat un contact
zis ,,global” al civilizaţiilor occidentală şi
orientală, concretizate în primul rând în trans-
ferul generalizat de produse. Acest transfer
generează sau ar trebui să genereze o bază de
reflecţie privind reperele comune de natură
etică a celor două civilizaţii, pentru că se evi-
denţiază o serie de abordări divergente sau
chiar contradictorii.
2. Repere actuale ale funcţionării
pieţei libere vs. etică
Elementele teoretice menţionate trebuie
însă raportate la realităţile economiei actuale.
În cele mai multe state occidentale există o
variantă a capitalismului marcat de intervenţia
regulatoare a statului. Sistemul capitalist ,,lais-
sez faire” a rămas un reper de manual.
Proprietatea corporatistă este reglementată în
diferite grade, Franţa, Suedia sau Germania
fiind marcate de standarde mai ,,înalte” decât
SUA, adică implicarea statului este mai activă
în modelarea pieţei. Pe măsură ce analiza se
deplasează spre estul Europei, se poate consta-
ta că există o multitudine de moduri în care sta-
tul se implică în funcţionarea pieţei libere.
Pe de altă parte, funcţionarea unei econo-
mii de piaţă liberă obligă individul la
renunţarea voluntară la o serie de atribute aso-
ciate libertăţii individuale, cum ar fi practicarea
unei religii, sau obligă la acceptarea unui pro-
gram de muncă ,,flexibil”. Pentru a răspunde
unei presiuni concurenţiale se accentuează ten-
dinţa de a restrânge anumite drepturi individua-
le. Din acest motiv, pentru a garanta păstrarea
unor drepturi civile, este necesară implicarea
puterii publice.
La nivelul întregii societăţi, statul este
garanţia păstrării la un nivel acceptabil al exter-
nalităţilor şi realizarea unei presiuni pentru
diminuarea acestora. În paralel, gestionarea
bunurilor publice face necesară intervenţia sta-
tului care are rolul, între altele, de a diminua
comportamentul free-rider al individului, com-
portament raportat la această categorie de
bunuri.
Concluzionând, statul apare ca un element
necesar pentru a elimina anumite ,,imperfecţiu-
ni” ale pieţei libere. Problema importantă este
de a limita intervenţia statului la un nivel
acceptabil atât pentru funcţionarea pieţei, cât şi
pentru libertatea individului.
Un mijloc de a împiedica statul să alunece
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
spre hipertrofierea rolului de regulator ar fi
etica, menită să genereze repere pentru un com-
portament concurenţial al firmelor şi pentru un
comportament managerial de natură a diminua
necesitatea unei intervenţii a acestei puteri
publice.
Dezvoltarea abordărilor teoretice şi practi-
ca actuală a organizaţiilor au generat un sistem
de elemente de referinţă care ghidează crearea
unor standarde etice care să fie operaţionaliza-
te. Sistemul se perfecţionează cu trecerea tim-
pului, iar numărul organizaţiilor care îl iau în
considerare este în creştere în toate ţările cu
economii de piaţă.
Elementele de referinţă se grupează în
ansambluri de recomandări, principii sau regle-
mentări, denumite coduri sau standarde.
Diferenţa între acestea este dată de gradul de
formalizare şi implicaţiile pe care le au la nive-
lul reglementărilor (Bart şi Cullen, 1988).
Consecinţele nerespectării codurilor sau stan-
dardelor depind de modul în care reacţionează
societatea, începând de la nivelul instituţiilor şi
terminând la nivel de individ.
O raportare directă la aria eticii o reali-
zează aşa-numitele coduri ideale, cum ar fi
principiile lui Caux (www.cauxroundtable.org),
principiile globale ale lui Sullivan
(www.globalsullivanprinciples.org) sau carta
Keidaren. Acestea reprezintă nişte prescripţii
de comportament al organizaţiilor şi membrilor
săi, fără însă a genera obligaţii sau a crea meca-
nisme de responsabilizare. Pe de altă parte
există coduri agreate de guverne, cum ar fi
Principiile Organizaţiei Internaţionale a Muncii
(O.I.M.), care reprezintă bazele teoretice care
servesc adaptării unor elemente de legislaţie
naţională, fără însă a avea toate un caracter
juridic obligatoriu.
Până de curând, dezvoltarea acestor codu-
ri sau standarde s-a făcut fără să existe o voinţă
politică clară a societăţii pentru concentrarea
eforturilor guvernelor la nivel internaţional şi,
cu atât mai puţin, a existat o voinţă la nivelul
marilor corporaţii internaţionale, în special a
celor americane. Diferitele iniţiative particula-
re au generat adeziune la nivel naţional şi,
uneori, la nivel internaţional, dar cu referire
doar la anumite industrii sau cu referire doar la
anumite elemente comportamentale considera-
te pentru moment „dezagreabile” din punct de
vedere etic.
O concertare mai consistentă s-a realizat
în ceea ce priveşte drepturile omului şi regle-
mentarea condiţiilor de muncă. ,,Declaraţia
Nr. 23
Februarie 2008
universală a drepturilor omului” stabileşte că şi
organizaţiile din sfera afacerilor au responsabi-
litatea de a promova respectarea mondială a
drepturilor omului, la fel ca orice altă organi-
zaţie sau individ din societate. Preocupările pri-
vind drepturile omului se referă la standardele
de bază privind munca individului, dar şi la
drepturile popoarelor indigene. Se asigură
astfel o bază ideologică cu aplicabilitate gene-
rală pentru comportamentul faţă de individ,
inclusiv în procesele de muncă (Garrett şi
Klonoski, 1986).
Convenţiile O.I.M. stabilesc standarde
clare cu privire la condiţiile de muncă şi relaţii-
le industriale. Pentru ţările care au ratificat
aceste convenţii, standardele stabilite de O.I.M.
generează obligaţii legale. Chiar dacă în unele
ţări semnatare aplicarea legilor, ce operaţiona-
lizează la nivel naţional convenţiile, lasă de
dorit, cadrul normativ a fost astfel creat, iar
O.I.M. acordă asistenţă pentru respectarea sa.
În ceea ce priveşte drepturile fundamentale
ale omului, în pofida unor elemente de formali-
zare ce se constituie în repere la nivel mondial,
situaţia transpunerii lor în practică este foarte
departe de a putea fi considerată satisfăcătoare.
Numeroase state din Africa, America de Sud
sau Asia reprezintă exemple negative extreme.
3. Impactul Asiei asupra echilibrului:
etică – piaţa liberă
Afirmarea Asiei din punct de vedere eco-
nomic şi politic după al doilea război mondial a
afectat puternic atât construcţiile occidentale
de natură etică, cât şi cele asociate pieţei libere.
În anii 60 s-a făcut simţită prezenţa economică
a Japoniei, urmată de tigrii asiatici ai deceniilor
6 şi 7, pentru ca în ultimele decenii explozia
economică a Chinei şi globalizarea să repună în
discuţie în sensul relativizării acestora a unor
aspecte teoretice importante privind etica şi
funcţionarea pieţei.
Din punct de vedere al eticii trebuie remar-
cat că Asia prezintă un context cultural diferit de
cel occidental. Colectivitatea este mai importantă
decât individul până la nivelul în care acesta din
urmă devine nesemnificativ. Faptul se traduce în
crearea unui stat omnipotent, dar şi a unui model
cultural în care sacrificiul individului, inclusiv a
vieţii acestuia, este acceptată atât de societate, cât
şi de el însuşi. Filosofia contrariilor este mai
sofisticată decât cea occidentală în reflectările
sale la nivel social. Fericirea şi dorinţele asiatici-
lor sunt reprezentate diferit la nivelul diadei indi-
89
 Business ethics
vid–societate. În aceste condiţii, concretizarea
acţiunii statului omnipotent conduce la punerea
pe prim plan a interesului pe termen lung a
societăţii, în detrimentul drepturilor individului.
Deşi Asia prezintă o eterogenitate accentu-
ată a regimurilor politice, existând atât dictaturi
extremiste de stânga sau dreapta, cât şi demo-
craţii similare celor occidentale, alinierea state-
lor asiatice la standardele etice şi modelele eco-
nomice occidentale este discutabilă. Drepturile
omului sau normele promovate de Organizaţia
Internaţională a Muncii rămân nişte deziderate
cu o aplicare vagă în realitatea economică asia-
tică. Munca suplimentară se utilizează pe scară
largă atât în Japonia, cât şi în China, India,
Filipine sau Pakistan, iar cea a copiilor apare ca
fiind larg răspândită şi utilizată chiar şi de fir-
mele occidentale ce produc în Asia. Gama de
abateri de la standardele elementare, asociate
drepturilor individului, este extrem de largă,
chiar dacă motivaţiile culturale sau sociale sunt
sofisticate şi justificate, în stil asiatic, de binele
public. Dilemele etice actuale din SUA sau
Europa par exerciţii academice. Exploatarea
salariatului, agresiunea asupra mediului natural
sau externalităţile extreme reprezintă regula.
Fără a putea exclude existenţa unor coduri etice
deosebit de rigide privind relaţiile individului
cu comunitatea din care face parte, trebuie
totuşi observat că acestea nu se înscriu în cate-
goria celor ce ghidează afacerile în ţările occi-
dentale.
În ceea ce priveşte manifestarea pieţei libe-
re se poate afirma că în Asia ea reprezintă un
,,obiect de export”. Este folosită ca o oportuni-
tate pentru expansiunea economică în afara con-
tinentului, în timp ce pe plan intern intervenţia
statului se face simţită în forme multiple, indife-
rent de modelul politic adoptat. Chiar dacă
există state în care regimul juridic al proprietăţii
este similar cu cel occidental, contextul cultural
şi economic, ca şi sistemul politic existent, per-
mite statului realizarea unor intervenţii de
amploare în reglarea mecanismului pieţei.
Rezultatele controversate la nivelul teoriei eco-
nomice şi la nivelul consecinţelor asupra indivi-
dului nu par a fi de natură a descuraja apetitul
intervenţionist al statului sau realizarea unor
construcţii şi experienţe socio-politice de
dimensiuni uriaşe, care implică sute de milioa-
ne de locuitori. Din contră, o serie de experienţe
ale unor state nedemocratice ce au performanţe
economice notabile, cum ar fi Singapore, încu-
rajează schemele socio-economice atipice, între
90
care cea a Chinei, zise populare, este cea mai
interesantă.
Coroborate cele două categorii de aspecte
privind etica şi piaţa liberă, se poate afirma că
rezultanta are un impact negativ asupra ten-
dinţei de a consolida abordarea afacerilor într-
o perspectivă etică.
Dacă acum 2-3 decenii situaţia din Asia
apărea ca fiind o oportunitate pentru firmele
occidentale, în special pentru utilizarea forţei
de muncă ieftine şi pentru sprijinul acordat de
statul-gazdă, ultimul deceniu prezintă o
situaţie în care „ambiguităţile” asociate eticii
şi principiilor de funcţionare ale pieţei sunt uti-
lizate chiar de autohtoni, firme sau stat, sau
ambele într-o manieră corelată. State, cum ar fi
China, Japonia, Coreea de Sud sau Singapore
se dovedesc relativ permisive faţă de investito-
rii străini dar, în paralel, focalizează ceea ce ar
fi interesul public general într-o manieră de
operare similară celei a corporaţiilor occiden-
tale. Sintagma Japan Inc. sugerează implicarea
profundă a statului într-un dirijism economic
avansat. În mod evident, standardele etice cor-
poratiste actuale de tip occidental au un impact
nesemnificativ asupra relaţiilor între individ şi
societate.
Dacă excesele firmelor occidentale au
stârnit un val de reacţii virulente ale publicului
în Occident, spre exemplu în cazul firmelor
Adidas sau Nike care au folosit munca copiilor
de 10-12 ani, practicile firmelor autohtone sunt
tratate cu discreţie, atât la nivel naţional, cât şi
internaţional. Reacţii internaţionale, cum ar fi
cele din mai 2007, legate de folosirea abuzivă a
forţei de muncă la construcţia facilităţilor pen-
tru olimpiada de la Peking 2008, sunt totuşi
rare. Chiar şi în acest context internaţional per-
misiv în ceea ce priveşte normele etice, practi-
cile firmelor chineze încep să îngrijoreze. Dar,
paradoxal, reacţia este asociată mai degrabă dis-
torsionării mediului concurenţial, decât
încălcării standardelor etice occidentale. Altfel
spus, firmele chineze sau vietnameze, care au o
viziune proprie privind drepturile salariaţilor,
devin mai competitive prin utilizarea unei stra-
tegii bazate pe costurile reduse ale forţei de
muncă, ca şi prin implicarea statului în susţin-
erea exportului sau subvenţionarea utilităţilor.
Produsele obţinute în acest fel invadează apoi,
folosind regulile economiei de piaţă, ţările occi-
dentale. Firmele din aceste ţări sunt necompeti-
tive datorită faptului că sunt presate să respecte
o serie largă de condiţionări de natură etică, în
special în relaţiile cu salariaţii lor.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

Faptul că aceste produse, obţinute în principii etice, sunt concretizate în Asia la

numeroase ţări asiatice în condiţii etice discu-
tabile, conform standardelor occidentale, sunt
acceptate totuşi de consumatorul occidental,
se datorează faptului că raportul preţ-calitate
este perceput ca fiind deosebit de favorabil.
Reacţiile de respingere motivate de principii
etice sunt nesemnificative per ansamblu, iar
cazurile ce ajung în presă sunt focalizate asu-
pra firmelor occidentale ce operează în Asia,
nu a celor autohtone.
Sintetizând, perceptele lui Friedman pri-
vind maximizarea profitului organizaţiei prin
voinţa managerilor acesteia, ca semn distinc-
tiv al unei pieţe libere, dar cu sacrificarea unor
momentul actual prin maximizarea profitului
prin desconsiderarea de către stat a „regulilor”
acestei pieţe, ca şi a eticii de tip occidental.
Pentru afirmarea naţională prin intermediul
firmelor sau prin performanţele macroecono-
mice, sunt sacrificate interesele şi drepturile
personale.
Deocamdată există o „conjuraţie” tacită
între corporaţiile occidentale, cetăţenii occi-
dentali şi statele Asiei în detrimentul cetăţen-
ilor acestor din urmă state.
Deocamdată cetăţenii acestor din urmă
state sunt fericiţi...

Bibliografie

[1] Bart, V., Cullen, J.B. (1988) The Organizational Bases of Ethical Work Climates,
Administrative Science Quarterly, septembrie 13, pp.101-125
[2] DesJardins, J.R., McCall, J.J. (2004), Contemporary Issues in Business Ethics, ediţia a V-a,
Wadsworth Publ., Belmont, CA
[3] Friedman, M. (1970) The Social Responsability of Business Is to Increase Its Profits, New
York Times Magazine, sept.13, pp. 32-33, 122-126
[4] Garrett, T.M., Klonoski, R.J. (1986) Business Ethics, ediţia a II-a, Prentice Hall, Englewood
[5] Cliffs, NJ Smart, J.J.C., Williams, B. (1973) Utilitarianism, For and Against, Cambridge
University Press, Cambridge, MA
[6] www.cauxroundtable.org
[7] www.globalsullivanprinciples.org

Nr. 23
Februarie 2008 91

 Business ethics

PERCEPŢIA CONSUMATORILOR PRIVIND ETICA ÎN MARKETINGUL

PRODUSELOR AGROALIMENTARE
(Consumers’ Perceptions About Ethics in Agro-Food Products’ Marketing)
Prof. univ. dr. Istudor Nicolae
Academia de Studii Economice din Bucureşti
nistudor@eam.ase.ro
Lector univ. dr. Ion Raluca Andreea
Academia de Studii Economice din Bucureşti,
raluca.ion@eam.ase.ro
Rezumat
Prezenta cercetare răspunde la întrebarea
dacă metodele şi instrumentele utilizate în marketin-
gul produselor agroalimentare sunt morale sau nu.
În literatura de specialitate există studii cu privire la
marketingul produselor agroalimentare, dar nici
unul dintre acestea nu tratează aspectele morale ale
activităţilor de marketing desfăşurate de întreprin-
derile agroalimentare.
Pentru a răspunde la această întrebare, s-a
realizat o cercetare calitativă privind percepţiile
consumatorilor asupra eticii activităţilor de marke-
ting. Respondenţii, selectaţi dintre clienţii unui
hypermarket, au pregătire în domeniul marketingu-
lui agroalimentar. Motivele folosirii acestui criteriu
de selecţie sunt acelea că persoanele cu astfel de
pregătire pot interpreta critic activităţile de marke-
ting şi înţeleg mai bine întrebările cuprinse în ghidul
de discuţie.
Conform rezultatelor studiului, consumatorii
percep anumite activităţi ale întreprinderilor agroa-
limentare ca fiind mai puţin morale în ceea ce pri-
veşte conţinutul, ambalajul, preţul şi promovarea
produselor. Această concluzie are implicaţii asupra
proceselor de decizie în marketing. Managerii între-
prinderilor agroalimentare trebuie să cunoască cri-
ticile aduse de consumatori activităţilor de marke-
ting desfăşurate. Cercetările viitoare pot arăta
modalităţile în care deciziile de marketing pot fi
îmbunătăţite pentru ca activităţile desfăşurate de
întreprinderile agroalimentare să fie mai morale.
Dr. Turek Adrian
Institutul de Cercetare Dezvoltare pentru Economia
Agriculturii şi Dezvoltare Rurală din Bucureşti
aditurek@yahoo.com
Abstract
The research shows whether tools and ins-
truments used for agro-food products’ marke-
ting are moral or not. Studies on agro-food
products’ marketing are available; however,
none of these focuses on the ethical approach
of marketing activities of agro-food compa-
nies.
In answering this question, a piece of qua-
litative research is carried out on customers,
focusing on their perceptions whether marketing
is moral or not. The respondents were chosen
among clients of hypermarkets, having a back-
ground in agricultural marketing studies. The
reasons that support this choosing are that they
may critically assess the marketing activity and
they have a better level of understanding the
questions contained in the guide of discussion.
The results show that consumers perceive
some activities of agro-food producers less
moral in those regarding products’ content,
packaging, price, and promotion. This conclu-
sion has implications for processes of decision
making on marketing that agro-food companies
should take into account. Managers of these
companies should know the criticisms that con-
sumers bring up to their marketing activities. It
requires further research regarding the direction
of how these decision processes might be impro-
ved in order to be more ethical to consumers.

Cuvinte cheie:
etica în marketing Keywords:
ethical marketing
agro-

produse agroalimentare
marketing agroali- food products
agricultural marketing
qua-
mentar
cercetare calitativă litative research
Clasificare JEL: Q, Q13 JEL Classification: Q, Q13

Introducere

Scopul studiului este acela de a identifica percepţiile consumatorilor privind etica activităţilor de marke-
ting al produselor agroalimentare. Necesitatea realizării acestei cercetări rezultă din faptul că, atunci când între-
prinderea agroalimentară acţionează pe piaţă în conformitate cu principiile eticii, consumatorii îşi formează ati-
tudini pozitive faţă de aceasta şi produsele ei. Când practicile de marketing se îndepărtează de ceea ce societa-
tea consideră acceptabil, procesul de marketing devine mai puţin eficient, rezultând consumatorii nesatisfăcuţi
de produse, lipsa de încredere, reducerea tranzacţiilor de piaţă (Murphy, 1998). De aceea, managerii întreprin-
derilor agroalimentare trebuie să ia în considerare nevoile şi opiniile consumatorilor şi să identifice modalităţi

92 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
de protejare a intereselor acestora pe termen lung
(Bone and Corey 1998).
În literatura de specialitate există numeroase
studii privind etica în marketing. Marketingul etic
este prezentarea onestă a produsului, livrat într-un
context care să cuprindă valorile culturale şi socia-
le ale consumatorilor (Wikipedia, 2007).
Preocuparea pentru problemele morale, cum ar fi
condiţiile de muncă, problemele de mediu, infor-
marea corectă a consumatorilor, influenţează acti-
vitatea întreprinderilor prin producerea şi comer-
cializarea produselor într-un mod responsabil faţă
de societate (Stoian, 2007).
Marketingului i se aduc numeroase critici care
afectează consumatorul individual, societatea ca
întreg şi alte companii (Kotler şi Armstrong, 1999).
Impactul asupra consumatorului se resimte prin:
preţuri ridicate datorate, la rândul lor, costurilor ridi-
cate cu distribuţia şi promovarea produselor; practici
înşelătoare privind preţul, promovarea şi ambalajul;
vânzări agresive, mai ales în cazul utilizării canalelor
personale de genul agenţilor de vânzări; produse
nesigure şi servicii de calitate inferioară. Impactul
asupra societăţii se reflectă în crearea de nevoi false,
materialism, conducând la apariţia fenomenului de
„poluare culturală”. Impactul asupra altor întreprin-
deri se resimte prin reducerea concurenţei, ridicarea
de bariere la intrarea pe piaţă, practicarea concurenţei
neloiale etc.
Studiul de faţă se concentrează pe impactul
activităţilor de marketing mai puţin morale asupra
consumatorului individual. În acest scop, se reali-
zează o cercetare calitativă privind percepţiile con-
sumatorilor asupra eticii activităţilor de marketing.
În literatura de specialitate există numeroase studii
despre etica în marketing, dar nici unul nu cerce-
tează percepţiile consumatorilor asupra marketin-
gului produselor agroalimentare. Lucrarea de faţă
completează cercetările anterioare, rezultatele fiind
folositoare întreprinderilor agroalimentare în încer-
carea acestora de a satisface nevoile şi preferinţele
consumatorilor într-un mod responsabil.
1. Metodologia utilizată
Prezenta cercetare răspunde la întrebarea dacă
metodele şi instrumentele utilizate în marketingul
produselor agroalimentare sunt morale sau nu.
Pentru a răspunde la această întrebare, s-a
desfăşurat o cercetare de marketing, realizată prin
metode calitative, deoarece acestea determină
înţelegerea motivelor, atitudinilor şi credinţelor
consumatorilor. Unii autori (Sayer, 1992) consideră
că scopul cercetării calitative este acela de a înţele-
ge modul în care participanţii percep situaţii şi eve-
nimente.
Nr. 23
Februarie 2008
Pentru colectarea datelor s-a utilizat tehnica
interviului semi-structurat, folosind un ghid de dis-
cuţie. Au fost anchetate 20 de persoane, selectate din-
tre clienţii unui hypermarket. Mărimea eşantionului
nu este concludentă în cazul cercetării calitative, ci
valoarea răspunsurilor provenite de la persoane care
cunosc fenomenul cercetat. Spre deosebire de cerce-
tarea cantitativă, care analizează fenomenele la nivel
macro, cea calitativă se concentrează pe probleme
specifice. Cercetarea cantitativă utilizează strategii
deductive, scopul acesteia fiind testarea ipotezelor
sau a teoriilor, pentru identificarea modelelor genera-
le (de consum, utilizare etc.), în timp ce cea calitativă
foloseşte strategii inductive, scopul acesteia fiind
acela de a genera teorii şi de a interpreta evenimente
semnificative din punct de vedere cultural, istoric etc.
(Grix, 2001).
Eşantionarea a fost realizată prin filtrarea per-
soanelor care au pregătire în domeniul marketingu-
lui agroalimentar. Motivele folosirii acestui criteriu
de selecţie sunt acelea că persoanele cu astfel de
pregătire pot interpreta critic activităţile de marke-
ting şi înţeleg mai bine întrebările cuprinse în ghidul
de discuţie. Respondenţii au vârste cuprinse între 30
şi 50 de ani şi studii post-universitare în domeniul
economiei agroalimentare. Veniturile persoanelor
intervievate, pe membru de familie, depăşesc nive-
lul venitului mediu. Procesul colectării datelor
cuprinde următoarele etape: determinarea eşanti-
onului, elaborarea întrebărilor din ghidul de discuţie,
desfăşurarea interviurilor, înregistrarea şi centraliza-
rea răspunsurilor, analiza datelor, validarea rezultate-
lor şi elaborarea concluziilor.
Pentru analiza datelor s-au utilizat metode de
gândire critică: analiza argumentului, explicarea,
evaluarea şi inferenţa.
Rezultatele cercetării au fost validate utilizând
metoda analizei cazului negativ (Miles and
Huberman, 1994). Contra-evidenţa este prezentă în
procesele de analiză a datelor şi elaborarea conclu-
ziilor (Bardi, 2003).
2. Analiza datelor
Ghidul de conversaţie cuprinde 12 întrebări.
Analiza răspunsurilor este prezentată în cele ce
urmează.

Întrebarea 1: „Ce fel de produse agro-ali-
mentare cumpăraţi din hypermarket şi cât de des?”,
a generat răspunsuri asemănătoare de la un respon-
dent la altul. Cele mai cumpărate produse, grupate
în funcţie de posibilitatea ambalării acestora, sunt:
produse lactate, cafea, cacao, dulciuri, cereale,
paste, zahăr, ulei, făină, mălai ca produse ambalate
şi legume, fructe, peşte, carne şi mezeluri proaspete
şi brânză ca produse neambalate. Scopul acestei
întrebări a fost acela de a identifica produsele pe
93
 Business ethics
care respondenţii le analizează critic din punctul de
vedere al preţului (întrebările 2, 3 şi 4), promovării
(întrebările 5, 6 şi 7), conţinutului şi ambalajului
(întrebările 8, 9 şi 10). Gruparea lor în produse
ambalate şi neambalate are menirea de a restrânge
parţial aria cercetării, pentru unele întrebări, la cele
ambalate, pornind de la premisa că produsele
neambalate, generice, nu sunt individualizate pe
mărci şi, astfel, nu sunt susţinute prin acţiuni de
publicitate şi promovare şi nici nu induc în eroare
cumpărătorii prin informaţii care ar fi putut fi tre-
cute pe ambalaj.

La întrebarea 2: „Cum vi se par preţurile
produselor agro-alimentare? Exemplificaţi!”, per-
cepţiile respondenţilor privind preţurile conduc la
gruparea produselor în două categorii: produse
pentru care nivelul preţului este ridicat şi produse
pentru care nivelul preţului este redus. În prima cat-
egorie se încadrează produse precum: carnea şi
produsele din carne, fructele şi legumele, mai ales
cele importate, ca tip de produs, şi în extrasezon, ca
moment al vânzării-cumpărării, şi produsele lac-
tate. Datorită restricţiilor de buget, preţurile ridicate
se răsfrâng asupra structurii cumpărăturilor, în sen-
sul renunţării la produse de calitate, dar mai
scumpe, în favoarea produselor de calitate mai
redusă, dar mai ieftine. În cea de-a doua categorie
se încadrează produse precum: cafeaua, ciocolata,
legumele şi fructele în sezon etc.

În cazul întrebării 3: „Consideraţi că
preţurile sunt prea ridicate? De ce?”, unii respon-
denţi consideră că nivelul preţurilor este prea ridi-
cat, pentru a fi acoperite costurile şi a obţine profit.
Există respondenţi care justifică obiectiv nivelul
ridicat al preţurilor: acesta „se datorează secetei,
lipsei de eficienţă în producţie, scumpirii energiei
electrice, a carburantului, cheltuielilor legate de
protecţia mediului, costurilor de operare pentru
adaptarea la normele europene de calitate şi la cele
sanitare de protecţie a consumatorului” etc. Alt
respondent justifică subiectiv nivelul ridicat al
preţurilor: „Din cauza reclamelor, care costă foarte
mult, şi a adaosurilor comercianţilor. Nu cred că
producătorii câştigă foarte mult, dar comercianţii
încarcă preţurile produselor”. Este vorba despre
percepţia generală pe care consumatorii o au
asupra filierei produselor agroalimentare, aceea că,
dintre toţi operatorii economici de pe filieră, co-
mercianţii obţin cel mai ridicat profit. Teza este
argumentată şi în teorie de faptul că, datorită
poziţiei pe care o deţin, comercianţii cunosc piaţa
şi fixează preţurile. În plus, în condiţiile globa-
lizării, care se manifestă şi în domeniul comerţului,
comercianţii deţin putere de negociere ridicată în
relaţiile de piaţă.
94

La întrebarea 4: „Consideraţi că între-
prinderile agro-alimentare utilizează practici
înşelătoare în privinţa preţurilor? Exemplificaţi!”,
respondenţii se consideră înşelaţi în privinţa
preţurilor în următoarele situaţii: când „se vând
produse (zahăr, smântână etc.) în cantităţi sub 1 kg,
astfel încât un cumpărător grăbit sau poate unul în
vârstă este atras de preţul mai mic, neobservând că
şi cantitatea este mai mică”, „în cazul produselor
de calitate mai slabă, care au o reclamă susţinută
intens. Există un volum mare de marfă din aceste
produse, care trebuie vândut, şi atunci se face
reclamă”, „când spun că sunt preţuri de producător,
de fabrică”, „ciupercile proaspete pot avea un preţ
mult mai scăzut – dată fiind tehnologia de creştere”
etc.

Răspunsurile la întrebarea 5: „Consideraţi
necesare acţiunile de publi-promovare a produselor
agro-alimentare? De ce?” determină gruparea
respondenţilor în două categorii. O primă categorie
consideră că acţiunile de publicitate şi promovare
sunt necesare deoarece consumatorii trebuie infor-
maţi asupra noilor produse lansate pe piaţă, calităţii
şi conţinutului produselor, producătorului, exis-
tenţei produselor ecologice etc. Cea de-a doua ca-
tegorie consideră că acţiunile de publicitate şi pro-
movare nu sunt necesare deoarece: contribuie la
creşterea preţului produselor, „adaugă doar valoare
psihologică produselor alimentare. Ne place să
cumpărăm Jacobs pentru că persoanele care con-
sumă Jacobs în spoturile publicitare sunt frumoase,
au case frumoase etc. Ne place să cumpărăm
Danone pentru a arăta celor din jur că suntem per-
soane preocupate de sănătatea noastră. Cumpărăm
Milli pentru a avea conştiinţa împăcată că avem
grijă de familia noastră şi îi oferim ce este mai
bun”. Publicitatea alege în locul consumatorului.

Răspunsurile la întrebarea 6: „Cum vă influ-
enţează publicitatea decizia de cumpărare?
Exemplificaţi!”, conduce la concluzia că publici-
tatea influenţează decizia de cumpărare a respon-
denţilor, deoarece stârneşte interesul de a cumpăra
produse agroalimentare sau, cel puţin de a citi
informaţiile de pe etichetă şi apoi a lua o decizie.
Este cazul următoarelor produse: cafeaua, băuturile
răcoritoare, condimentele, produsele lactate şi pro-
dusele ecologice. Fidelitatea faţă de o marcă, însă,
se dobândeşte doar dacă produsul aduce satisfacţii
consumatorului în ceea ce priveşte caracteristicile
calitative.

La întrebarea 7: „Consideraţi că între-
prinderile agro-alimentare utilizează practici
înşelătoare în privinţa promovării?
Exemplificaţi!”, respondenţii consideră că se uti-
lizează practici înşelătoare în privinţa promovării şi
că întotdeauna „reclama este mai frumoasă decât
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
realitatea” în următoarele cazuri: când anunţă con-
cursuri la care participă mii de consumatori şi
câştigătorul se trage la sorţi, când se exagerează
foarte mult caracteristicile produselor, care nu sunt
în realitate atât de bune, când se face publicitate
agresivă unor produse foarte dăunătoare sănătăţii,
cum ar fi băuturile răcoritoare carbogazoase, când
se promovează unele alimente ca fiind naturale şi
„sănătoase”, dar, în realitate, conţin multe E-uri.
Produsele lactate, mezelurile şi cafeaua sunt cele
mai citate produse.

În privinţa ambalajelor, pentru întrebarea 8:
„Consideraţi că întreprinderile agro-alimentare uti-
lizează practici înşelătoare în privinţa ambalajelor?
Exemplificaţi!” respondenţii se consideră înşelaţi
în următoarele situaţii: când ambalajele sunt mult
mai mari decât produsul ambalat, când fotografia
produsului de pe ambalaj nu corespunde cu pro-
dusului din interior, fiind citat exemplul croissant-
urilor cu umplutură, când scrisul de pe etichetă este
foarte mic la rubrica ingrediente, când ceea ce scrie
pe etichetă nu corespunde cu conţinutul produsu-
lui, fiind citat produsul „ulei fără colesterol”.

Printre răspunsurile la întrebarea 9:
„Consideraţi că întreprinderile agro-alimentare uti-
lizează practici înşelătoare în privinţa conţinutului
produselor? Exemplificaţi!”, cele mai citate practi-
ci înşelătoare în privinţa conţinutului produselor
exemplificate de respondenţi se referă la faptul că
nu se specifică pe etichetă conţinutul în substanţe
nocive sănătăţii, cum ar fi E-urile, şi nici dacă pro-
dusele sunt sau nu modificate genetic.
Respondenţii consideră că există o diferenţă între
informaţiile de pe etichetă şi conţinut pentru pro-
dusele: conserve din carne şi produse din carne,
mezeluri („pe a căror etichetă nutriţională este tre-
cută denumirea aditivilor care intră în componenţa
ingredientelor şi nu sub forma de E-uri, pentru a nu
mai şti cumpărătorul care sunt nocive pentru
organism şi care nu.), smântână („cred că nu
conţine atâta grăsime şi lapte cât este afişat pe
ambalaj”), sucurile („despre care producătorii spun
că sunt naturale, de fapt au foarte mulţi aditivi şi
coloranţi”), ciocolată, somon, („înăuntru se află
hering vopsit în roşu) etc.

La întrebarea 10: „Care este percepţia dvs.
asupra siguranţei produselor agro-alimentare? De
ce? Exemplificaţi!”, percepţia consumatorilor
asupra siguranţei produselor alimentare este aceea
că unele produse nu asigură siguranţă în consum:
fructe şi legume stricate, iaurt şi unt expirate,
expuse pe raft. Alte exemple care susţin această
percepţie sunt: conţinutul în substanţe nocive, de
genul conservanţilor, care au ca scop prelungirea
duratei de viaţă a produselor, aromelor şi culorilor
identic naturale. Alte exemple fac referire la
Nr. 23
Februarie 2008
condiţiile improprii de igienă în care se obţin pro-
dusele alimentare şi la tehnologiile de creştere a
animalelor, mai precis la raţia alimentară a acesto-
ra care conţine stimulatori de creştere.
Consumatorii se simt ameninţaţi, de asemenea, de
produsele modificate genetic: soia, carnea impor-
tată din Statele Unite ale Americii, deoarece pro-
ducătorii nu oferă astfel de informaţii despre pro-
duse, iar consumatorii le achiziţionează, deoarece
au preţuri mai reduse. Consultarea etichetei şi
explorarea integrităţii ambalajului sunt măsuri de
precauţie pe care le iau respondenţii pentru a creşte
siguranţa consumului de produse alimentare.

La întrebarea 11: „Există produse agro-ali-
mentare pe care le-aţi cumpărat, deşi nu intenţion-
aţi? Exemplificaţi! Ce v-a determinat să cumpăraţi
acele produse?”, unii respondenţi au cumpărat pro-
duse alimentare din hypermarket, deşi nu
intenţionau, datorită reclamelor, în cazul
degustărilor din magazine: „Atunci când se fac
degustări în magazine, te simţi oarecum forţat să
cumperi produsele respective. Consider că este o
practică agresivă de vânzare şi evit pe cât posibil să
particip la o degustare sau concurs. Îmi place
liberul arbitru”.

La întrebarea 12: „Alte comentarii privind
etica în marketingul produselor agro-alimentare?”
respondenţii propun următoarele recomandări
privind etica în marketingul produselor alimentare:
campanii de informare a consumatorilor privind
produsele ecologice, educarea consumatorilor în
ceea ce priveşte analiza informaţiilor de pe
etichete, reducerea preţurilor produselor care se
apropie de data expirării şi informarea cumpărăto-
rilor despre această reducere, promovarea şi dis-
tribuţia de masă a produselor ecologice etc.
3. Rezultatele obţinute şi validarea acestora
Conform rezultatelor studiului, consumatorii
percep anumite activităţi ale întreprinderilor agroa-
limentare ca fiind mai puţin morale în ceea ce pri-
veşte preţul, promovarea, ambalajul şi conţinutul
produselor.
Preţurile unor produse agroalimentare precum
carnea şi produsele din carne, fructele şi legumele şi
produsele lactate sunt percepute de respondenţi ca
având niveluri ridicate, datorită atât costurilor ridica-
te ale reclamelor şi adaosurilor mari practicate de
către comercianţi, cât şi comercializării unor
produse agroalimentare în extrasezon. Consumatorii
se consideră înşelaţi în privinţa preţurilor atunci când
la acelaşi preţ se vinde o cantitate mai redusă şi când
se utilizează mesajul „preţuri de producător” pentru
unele produse alimentare.
Percepţia generală a respondenţilor asupra
acţiunilor de publicitate şi promovare este aceea că
95
 Business ethics

„reclama este mai frumoasă decât realitatea”.
Promovarea influenţează decizia de cumpărare a res-
pondenţilor, deoarece stârneşte interesul de a cumpăra
produse agroalimentare sau, cel puţin de a citi infor-
maţiile de pe eticheta produsului. Totuşi, fidelitatea
faţă de o marcă se dobândeşte doar dacă produsul
aduce satisfacţii consumatorului în ceea ce priveşte
caracteristicile calitative. Respondenţii se consideră
înşelaţi prin promovarea produselor agroalimentare în
cazul concursurilor cu premii, publicităţii agresive reali-
zate pentru produse dăunătoare sănătăţii, cum ar fi băutu-
rile răcoritoare. În plus, degustările de produse alimenta-
re în magazine şi publicitatea pentru unele produse sunt
percepute ca fiind metode agresive de marketing deoare-
ce, datorită acestor acţiuni, consumatorii achiziţio-
nează produse pe care nu intenţionau să le cumpere.
În privinţa ambalajului, respondenţii se consi-
deră înşelaţi când acesta este mult mai mare decât
produsul ambalat, când fotografia produsului de pe
ambalaj nu corespunde cu produsul din interior,
când scrisul de pe etichetă este foarte mic la rubri-
ca ingrediente şi când ceea ce scrie pe etichetă nu
corespunde cu conţinutul produsului.
Percepţia generală a respondenţilor privind
conţinutul produselor alimentare este aceea că sunt
înşelaţi în ceea ce priveşte informarea privind pre-
zenţa substanţelor nocive, dăunătoare sănătăţii, cum
ar fi E-urile, deoarece acestea nu sunt scrise pe etic-
heta produselor. Percepţia consumatorilor asupra
siguranţei consumului produselor alimentare este
aceea că unele produse nu asigură siguranţă în con-
sum, deoarece conţin substanţe nocive, se obţin în
condiţii improprii de igienă, nu respectă tehnologii-
le de producţie şi există produse modificate genetic,
fără a specifica pe etichetă acest lucru.
Rezultatele studiului sunt validate prin nume-
roasele exemple citate şi prin conformitatea acestora
cu teoria de marketing. Aşa cum s-a afirmat în introdu-
cere, în teorie (Kotler şi Armstrong, 1999) se consideră
că impactul activităţilor de marketing mai puţin
morale asupra consumatorului se resimte prin:
preţuri ridicate, datorate, la rândul lor, costurilor ridi-
cate cu distribuţia şi promovarea produselor; practi-
ci înşelătoare privind preţul, promovarea şi ambala-
jul; vânzări agresive, mai ales în cazul utilizării cana-
lelor personale de genul agenţilor de vânzări; produ-
se nesigure şi servicii de calitate inferioară.
Concluzii
Având în vedere cele expuse anterior, o conclu-
zie a acestei cercetări este aceea că respondenţii per-
cep anumite activităţi de marketing ale întreprinderi-
lor agroalimentare ca fiind mai puţin morale în ceea
ce priveşte preţul, promovarea, ambalajul şi conţin-
utul produselor. Această concluzie are implicaţii asu-
pra proceselor de decizie în marketing. Managerii
întreprinderilor agroalimentare trebuie să cunoască
criticile aduse de consumatori activităţilor de marke-
ting desfăşurate.
Respondenţii propun următoarele reco-
mandări privind etica în marketingul produselor
alimentare: campanii de informare a consumato-
rilor privind produsele ecologice, educarea con-
sumatorilor în ceea ce priveşte analiza informaţii-
lor de pe etichete, reducerea preţurilor produselor
care se apropie de data expirării şi informarea
cumpărătorilor despre această reducere, promo-
varea şi distribuţia de masă a produselor ecologi-
ce etc. Pornind de la aceste recomandări, cer-
cetările viitoare pot arăta modalităţile în care
deciziile de marketing pot fi îmbunătăţite pentru
ca activităţile desfăşurate de întreprinderile
agroalimentare să fie mai morale.

Bibliografie

[1] Bardi, Mirela. (2003). Teacher Learning in Learning Projects – A study of personal and institutional
development, Ph.D. diss., University of Lancaster, Lancaster.
[2] Bone, Paula F., and Corey, Robert J. (1998). Moral Reflections in Marketing. Journal of Macromarketing
Fall: 104-114.
[3] Grix, J. (2001), Demystifying Postgraduate Research. From MA to PhD. University of Birmingham Press: 34.
[4] Kotler, Philip, and Armstrong, Gary. (1999). Principles of Marketing, 8th ed. New York: Prentice-Hall: 43-54.
[5] Miles, M. B., and Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis. Second edition. Thousand Oaks, Ca: Sage.
[6] Murphy, Patrick E. (1998). Ethics in Advertising: Review, Analysis, and Suggestions. Journal of Public
Policy and Marketing Fall: 316-319.
[7] Sayer, A. (1992). Method in Social Science: A Realist Approach. Second edition. New York: Routledge.
[8] Stoian, Mirela. (2007). Responsabilitatea socială a întreprinderii. Conferinţa internaţională Dezvoltarea
complexă şi durabilă a spaţiului rural, Facultatea Economie Agroalimentară şi Mediului , Editura ASE, Bucureşti.
[9] Wikipedia, the free encyclopedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Ethical_marketing, accesat în octombrie 2007

96 Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

ETICA LIDERULUI – CONDIŢIE A SUCCESULUI ÎN AFACERI

(Leader's Ethics - a Requirement for Business Success)
Asist. drd. Mădălina Lavinia Ţală
Academia de Studii Economice din Bucureşti
madalina_tala@yahoo.com

Rezumat
În trecut se numeau şefi, conducători. Azi
se numesc lideri. În trecut erau obişnuinţe,
cutume comerciale. Azi se numeşte etică în afa-
ceri. Lidershipul şi etica în afaceri există în
sensul actual, modern, de doar patru decenii,
timp în care au reuşit să adune un bogat instru-
mentar ştiinţific şi cazuistic. Totuşi, schimbări-
le neîncetate reclamă o atitudine activă. Etica
este un domeniu care poate fi îmbunătăţit. La
fel şi lidershipul. Conexiunea dintre cele două
domenii dă naştere unui anumit tip de lider,
liderul etic. Într-un anume viitor, greu de spus
cât de apropiat, această asociere trebuie să
devină pleonastică. Un lider în afaceri va tre-
buie să fie implicit o persoană corectă, cu prin-
cipii bine definite, care administrează resurse-
le organizaţiei într-un mod responsabil, acor-
dând atenţie tuturor stakeholderilor. Pentru a
deveni un lider etic este nevoie de adoptarea
anumitor practici, menţionate în conţinutul
lucrării. Ele nu sunt unice, dar pot constitui o
posibilitate pentru lider de a promova etica la
nivelul firmei. Rezultatele adoptării unui com-
portament etic sunt vizibile în timp. De aceea, o
parte a conducătorilor preferă investiţii în alte
domenii, care au rezultate mai rapide. Pariul pe
etică nu poate fi câştigat decât prin răbdare,
perseverenţă şi susţinere de către lideri.
Abstract
In the past, they were called chiefs, rulers.
Now they are known as leaders. In the past there
were habits, commercial customs. Today these
are called business ethics. Leadership and busi-
ness ethics have existed in their present, modern
sense, for only four decades, period during which
they succeeded in accumulating a vast scientific
and casuistic set of instruments. However, cons-
tant changes require an active attitude. Ethics is
a domain which can be improved. So is leaders-
hip. The connection between these two domains
creates a certain type of leader, the ethic leader.
Somewhere in the future, although it’s hard to pre-
dict the exact moment, this association must
become pleonastic. A business leader must impli-
citly be an honest person, with strong principles,
which manages the organization’s resources in a
responsible manner, taking into account all the
stakeholders. In order to become an ethic leader,
it is necessary to adopt some of the practices sta-
ted in this paper. The enumeration isn’t exhausti-
ve, but they can provide an opportunity for the
leader to promote ethics within the firm. The
effects of adopting an ethic behavior can be
observed in time. This is why some of the leaders
prefer to invest in other areas, which produce fas-
ter results. The bet on ethics can be won only
through patience, perseverance and support from
the leaders.

Cuvinte cheie:
lidership
etică în Keywords:
leadership
business ethics

afaceri
management
excelenţă
stakeholderi
management
excellence
stakeholders
Clasificare JEL: M12, M14, M19 JEL Classification: M12, M14, M19

Introducere

În ultimii ani afacerile la nivel mondial au suferit modificări semnificative: profitul, principalul
obiectiv, a pierdut din strălucirea de altă dată. Fără a avea intenţia de a face din el un element margi-
nalizat, deloc interesant, putem afirma că organizaţiile moderne alătură cu succes acestuia elemente
cum ar fi responsabilitatea socială, etica, lidershipul. Sunt oare aceste aspecte necesare? Au ele o anu-
mită eficienţă sau sunt doar o formă de a promova organizaţia în rândul partenerilor (angajaţi, clienţi,
furnizori) dar şi în rândul comunităţilor? Se pare că timpul a dovedit că da, în ciuda unor păreri ferme
cum ar fi cea a lui Milton Fridman, laureat al Premiului Nobel, care spunea: „Responsabilitatea socială
a unei afaceri este să îşi sporească profitul” [6]. Pentru acest autor, organizaţia înseamnă în primul rând
răspunderea faţă de acţionari. Astfel, orice alte forme de susţinere a altor stakeholderi sunt excluse. Din
1970, când au fost făcute aceste afirmaţii au trecut ceva ani. Realitatea a dovedit că asumarea de către

Nr. 23
Februarie 2008 97

 Business ethics
organizaţii a unei anumite responsabilităţi
sociale a dus la creşterea vânzărilor, a făcut fir-
mele mai vizibile pe piaţă şi a generat fluxuri
considerabile de clienţi fideli. Scepticii pot spune
că în spatele acestor acţiuni sociale ar fi tot for-
mule de marketing, menite să genereze profit. A
pătrunde în minţile managerilor şi a afla adevărul
existenţei acestor acţiuni este un lucru imposibil.
Însă câtă vreme se respectă legea şi societatea are
de câştigat nu rămâne decât să salutăm aceste
iniţiative. Etica organizaţiei este dată de atitudi-
nea acesteia pe piaţă, atitudine surprinsă în relaţie
cu toţi actorii de pe piaţă. Răspunderea pentru
această atitudine o poartă în mare măsură con-
ducătorul, managerul şi mai nou liderul organi-
zaţiei. El decide dimensiunea etică a afacerii sale,
care poate să constea doar în acte sporadice de
moralitate sau poate să fie dedicată total princi-
piilor eticii.
1. Management şi lidership
În istoria omenirii s-a întâmplat de puţine
ori ca un sistem să se dezvolte atât de repede sau
să aibă un impact atât de mare cum a avut mana-
gementul. În mai puţin de 150 de ani manage-
mentul a transformat întregul edificiu social şi
economic din ţările dezvoltate ale lumii. El a dus
la crearea unei economii globale şi a determinat
stabilirea de noi reguli pentru ţările care urmau să
participe la acest sistem de pe poziţii de egalita-
te. Şi managementul a suferit transformări la rân-
dul său.[2]
Una dintre ele o reprezintă apariţia con-
ceptului de lidership. Există în literatura de
specialitate mai multe moduri de a defini
lidershipul: „arta de a influenţa oamenii de a ne
urma în îndeplinirea unui ţel comun” (Koontz
şi O’Donnell , 1976); „procesul de influenţare
a activităţilor unui individ sau unui grup în
eforturile lor de a îndeplini un ţel într-o situaţie
dată (Hersey şi alţii, 1996); „influenţa pe care
anumiţi indivizi o exercită asupra atingerii
obiectivelor altora, într-un context organizaţio-
nal” (Johns G., 1998). Sintetizând, putem
spune ca diferenţa fundamentală dintre lider şi
manager o reprezintă capacitatea primului de a
determina o participare voluntară a colaborato-
rilor în timp ce managerul poate apela şi la
constângere. [3]
Procesul de lidership are la bază două ele-
mente cheie: liderul, sau persoana care exercită
influenţa şi modurile în care liderii aleg să-i
influenţeze pe ceilalţi.
98
Lideri au existat din cele mai vechi timpu-
ri în istoria umanităţii, deşi nu întotdeauna fap-
tele lor au fost benefice pentru societate (vezi
cazul lui Hitler). În afaceri, liderii au căpătat un
rol determinant concomitent cu creşterea rolu-
lui resursei umane în organizaţie. Astfel, trecerea
de la un sistem economic bazat strict pe pro-
ducţie, pe rezultate, în care oamenii erau simple
rotiţe într-o maşinărie mult prea complicată pen-
tru a le asculta părerile şi nevoile, la un sistem
mult mai uman în care oamenii contează şi au un
cuvânt de spus, a determinat apariţia liderului.
Acesta este un manager aparte, care face dife-
renţa. Este persoana carismatică, capabilă să
modeleze persoane, idealuri şi să obţină rezultate
mai bune în condiţii economice similare.
Maniera în care liderii aleg să exercite
această influenţă este o consecinţă a felului de a
fi sau poate fi rezultatul unei învăţări susţinute.
Ca şi în management, şi în lidership putem vorbi
şi de aspecte native. Astfel flerul din manage-
ment, arta de a şti să acţionezi într-un anume
moment, poate fi în lidership carisma acestuia,
empatia sa. Unii lideri, ajutaţi de aceste elemente
ajung mai uşor la performanţă. Alţii obţin acest
statut mai greu, aplicând diverse metode cum ar
fi implicarea angajaţilor în deciziile curente şi nu
numai.
Managementul actual, în viziunea lui Peter
Drucker [2] se centrează pe câteva principii :

Managementul se referă la oameni.

Managementul este strâns legat de cul-
tură.

În fiecare întreprindere este nevoie de asu-
marea angajamentului de respectare a obiective-
lor şi valorilor comune. (…) Cea dintâi sarcină
a managementului este analizarea, stabilirea şi
exemplificarea acestor obiective, valori şi
cauze.

Managementul trebuie să le asigure
întreprinderii şi fiecărui angajat capacitatea de
creştere, de dezvoltare, pe măsură ce se produc
schimbări ale nevoilor şi perspectivelor.

Întreprinderea trebuie să se bazeze pe
comunicare şi responsabilitate individuală.

Performanţa trebuie să devină o parte
integrantă a întreprinderii şi a managementului:
ea trebuie măsurată – sau cel puţin estimată – şi
trebuie permanent îmbunătăţită.

Rezultatele întreprinderii există numai
în afara acestei: în interior nu există decât cos-
turi.
Numitorul comun al acestor principii îl
reprezintă oamenii. Deşi definit uneori drept o
categorie socială, managementul avea de multe
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
ori acoperire doar în planul rezultatelor econo-
mice concrete. Astăzi, această concepţie trebu-
ie să fie de domeniul trecutului. Plasarea oame-
nilor în centrul oricărui sistem de management
este o condiţie sine qua non a unei activităţi
durabile, competitive. „A conduce înseamnă,
printre altele, a munci cu oamenii, a te raporta
permanent la viaţa, interesele, năzuinţele,
doleanţele şi aspiraţiile lor, fie individuale, fie
de grup” (Zlate, 2004).
Astfel, managerul actual trebuie să fie un
lider sau să devină unul. Gestionarea unei acti-
vităţi care are ca resursă fundamentală omul şi
nu maşina, este mai dificil de realizat. Ea
vizează o întreagă procedură care include defi-
nirea corectă a posturilor şi cerinţelor acestora,
procesul de recrutare şi selecţie, activităţile de
integrare, obţinerea rezultatelor şi evaluarea a
cestora, gestionarea momentelor de criză,
armonizarea intereselor angajaţilor etc.
Formarea unei echipe funcţionale presupune
parcurgerea acestor etape în vederea asigurării
unui personal capabil să facă faţă cerinţelor
economice şi sociale ale organizaţiei. Aceste
componente sunt mai uşor de gestionat sub
„pălăria” unui lider decât a unui manager.
Liderul, a cărui forţă interioară se traduce într-o
capacitatea de a orienta rapid echipa în direcţia
dorită, pierde mai puţin timp decât managerul.
Sigur că foarte importante sunt modalităţile de
Realitatea
Figura nr. 1. - Modelul diamantului liderului
Sursa: Koestenbaum, P., Liderul – faţa ascunsă a excelenţei, Ed. Curtea Veche, Bucureşti 2006, pg.36
Nr. 23
Februarie 2008
comunicare şi eficienţa acestora. „Lidershipul
reflectă dimensiunea umană a managerului,
acea latură ce îi permite să influenţeze, să
determine grupul pe care îl conduce să conlu-
creze la îndeplinirea obiectivelor organizaţiei”
(Păuş, 2006).
2. Modelul diamantului liderului
Toate întreprinderile actuale caută exce-
lenţa: aceasta înseamnă recunoaştere, poziţie
pe piaţă, calitate, certificare. Pentru atingerea
acestui nivel este nevoie de un conducător
potrivit, de un lider adevărat. De ce este nece-
sară această abordare? De ce nu mai este sufi-
cient un manager care să pună ordine în lucru-
ri şi să se ghideze după metodele clasice de
conducere? Foarte simplu: vrem nu vream
lumea afacerilor este dominată de un zbucium,
adesea aflat la limita cu haosul. Astfel, elemen-
te necontrolabile cum ar fi hazardul apar tot
mai des. De aceea, indiferent de aparenta stabi-
litate a pieţei pe care activează, firmele trebuie
să aibă mereu cel puţin un plan de rezervă.
Munca începutului de secol XXI nu trebuie să
fie doar asiduă, mai bună, suplimentară, ci inte-
ligentă, diferită şi ingenioasă [6].
Legătura dintre obţinerea excelenţei şi
lider este redată în figura nr. 1:
Viziunea
Excelenţa Etica
Curajul
99
 Business ethics
Astfel, pentru a atinge excelenţa, există
patru strategii pe care liderul trebuie să le aplice:

Viziunea, care presupune o vedere mai
amplă, de ansamblu, adesea pe termen lung şi
din diferite perspective. Acest lucru poate fi
considerat de critici drept o pierdere de timp,
deoarece liderul nu se mai centrează pe proble-
mele curente ci devine „visător”; în realitate,
încercarea de a surprinde cât mai multe varian-
te situaţionale este benefică deoarece conduce
la acţiuni rapide în momentul producerii eveni-
mentului. Mai mult, se dezvoltă un anumit tip
de gândire, care permite generarea de situaţii şi
soluţii într-un timp din ce în ce mai scurt.
Astfel, o generare şi analiză a situaţiilor o posi-
bile nu poate fi decât constructivă.

Realitatea, care presupune reacţionarea
la fapte şi nu la iluzii. Trebuie făcută o demar-
caţie clară între viziune şi iluzie. Viziunea gre-
fează pe situaţii şi elemente concrete, cu proba-
bilitate mare de realizare, în timp ce iluzia este
nocivă, deoarece presupune o distorsionare a
realităţii. Pe piaţa actuală, liderul care are iluzii
va genera dezastre de proporţii.

Etica, ce presupune atenţie faţă de pro-
blemele oamenilor. Acest tip de implicare tre-
buie privit cu atenţie: există situaţii în care lide-
rii, în dorinţa de a fi sensibili la problemele
oamenilor (fie pentru că nativ au această incli-
naţie, fie pentru că au fost instruiţi în acest
sens) alocă foarte mult timp acestui aspect.
Consecinţa: scăderea randamentului individu-
al, apoi al firmei şi uneori dominarea de către
angajaţi. Astfel, trebuie stabilite limite ale
aplicării eticii în vederea obţinerii excelenţei.

Curajul implică asumarea riscurilor,
iniţiativă susţinută, continuitate. Curajul
înseamnă să te ridici dintr-o situaţie mai puţin
favorabilă, să analizezi lucrurile cu calm şi să o
iei de la capăt cu încredere. Este poate, o com-
pletare a celorlalte trei elemente: un lider are
nevoie de curajul viziunii, al realităţii şi al
aplicării eticii.
3. Etica în afaceri şi lidershipul
Unul dintre pilonii strategici ai modelului
diamantului este etica. În afaceri, „etica are o
vârstă prea fragedă ca să putem vorbi deja des-
pre fondatori, clasici, moderni, contemporani,
postmoderni şi hipermoderni” (Crăciun, 2005).
Începuturile ei, în sensul curent al tematicii,
sunt plasate undeva la începutul anilor 80.
Înainte de aceşti ani, etica era un amalgam ciu-
dat, format dintr-o revizuire de rutină a teoriilor
100
etice, din câteva consideraţii generale legate de
corectitudinea capitalismului şi de câteva cazu-
ri standard, scandaluri şi dezastre care subli-
niau partea cea mai urâtă şi mai iresponsabilă a
lumii afacerilor [6]. Evoluţia ulterioară a eticii
a însemnat trecerea de la o poziţie acuzatoare,
dominată de interesul pentru bani, la o poziţie
domoală, constructivă, bazată pe principii,
norme şi coduri de etică. Unitatea de analiză a
afacerilor moderne este firma, iar problematica
eticii se răsfrânge direct asupra conducătorilor
şi angajaţilor acestora. Concret, aspectele
vizează răspunsuri pentru două tipuri de
întrebări: rolul firmei în raport cu societatea
(incluzând aici şi relaţiile de piaţă) şi rolul
angajatului în cadrul firmei. Acestea se pot tra-
duce în două mari grupe de abordări, cu apli-
caţii practice ale eticii: responsabilitatea
socială şi obligaţiile faţă de stakeholderi.
Unde apare în tot acest demers liderul?
Răspunsul este unul singur: peste tot. Liderul
este cel care ia deciziile implicării sociale a fir-
mei, este cel care poate statuta principii şi valo-
ri pentru organizaţie, poate acorda angajatului
rolul bine meritat.
Etica liderului presupune în primul rând
adoptarea unei poziţii corecte, morale atât în
viaţa privată cât şi la locul de muncă. Etica
liderului înseamnă responsabilitate în orice
moment, înseamnă puterea de a fi mereu un
exemplu pozitiv, înseamnă control şi coordona-
re proprie, autoperfecţionare şi de ce nu,
desăvârşire. „Rolul” de lider într-o afacere este
unul asumat, nu impus. De aceea, conştientiza-
rea acestui rol este determinantă. Pe măsură ce
afacerea creşte, liderul devine tot mai cunoscut
în societate şi are posibilitatea să exercite un
impact mai mare asupra categoriilor cu care
interrelaţionează.
Afirmaţia că un lider nu trebuie să fie etic
pentru a obţine succes trebuie eliminată în cel
mai scurt timp. Negarea eticii liderului este
similară cu negarea eticii în afaceri. Pe scena
mondială a afacerilor cei care dau tonul sunt
managerii. Prin poziţia lor, pro etică, aceştia
pot aduce o nouă dimensiune în centrul
atenţiei: aceea a moralităţii, a lucrului bine
făcut din care au toţi de câştigat.
Etica liderului porneşte de la următorul
considerent: oamenii contează. Oamenii con-
tează când sunt căutaţi pentru angajare, oame-
nii contează când au probleme, când au rezulta-
te, când vor să crească din punct de vedere al
valorii. Dacă oamenii contează, atunci liderul
este în slujba lor şi va încerca să facă din acest
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
lucru o realitate şi nu doar un dicton afişat la
intrarea în firmă.
O definiţie sintetică a eticii este „Fii de
folos!”, în timp ce „Generozitatea este cea mai
bună politică” însumează înţelesul ei
(Koestenbaum, 2002). A fi de folos în afaceri
nu înseamnă doar a oferi pieţei bunurile şi ser-
viciile de care are nevoie, ci înseamnă o atenţie
sporită şi pentru comunitate şi pentru toate
părţile interesate. Astfel, un lider etic, este o
persoană utilă, generoasă şi cu o mare capacita-
tea de a vedea lucrurile şi din perspectiva celui-
lalt (client, angajat, concurent, universitatea din
apropierea firmei etc.).
Câteva repere ale unui lider etic, fără a
avea pretenţia de a fi toate, sunt prezentate în
continuare:
Organizaţia este văzută ca o echipă, în
cadrul căreia fiecare are un loc bine determi-
nat. Liderul are obligaţia morală de a face
această echipă să funcţioneze şi să obţină
rezultate. Acest lucru nu se poate realiza pur şi
simplu. Este nevoie de un sens, de o cauză
pentru care echipa să lupte. Liderul este acela
care dă sens lucrurilor, care indică spre ce
tinde organizaţia – scopuri morale, corecte şi
indică şi o parte a mijloacelor prin care se pot
realiza obiectivele.
Liderul explică, nu creează presiune. Etica
în acest sens vine din valorile însuşite de aces-
ta, valori care au la bază înţelegerea, răbdarea,
capacitatea de a asculta.
Comunicarea în toate direcţiile (şi mai ales
de jos în sus) este încurajată. Un lider etic nu va
pune interdicţie în exprimare oamenilor lui.
Din contră, îi va încuraja, pentru că numai prin
cunoaşterea opiniilor, pot fi identificate şi ana-
lizate problemele şi găsite soluţii.
Grija pentru stakeholderi este o modalitate
prin care liderul îşi poate întări poziţia.
Provocarea etică a acestuia este găsirea unor
soluţii mulţumitoare pentru toate părţile, ade-
sea aflate în conflict de interese. Capacitatea
acestuia de a găsi variante acceptate de părţi
este expresia unei nivel de etică înalt.
Principialitatea, moralitatea şi integritatea
sunt repere ale liderului pe care trebuie să le
imprime şi firmei pe care o conduce. Astfel, o
organizaţie se diferenţiază prin valorile sale.
Aceste valori se traduc în idealuri. Spre ele ţin-
teşte firma şi prin ele compania se poate remar-
ca. Concret, aceste trăsături se traduc în liberta-
te, egalitate, onestitate şi demnitate. Sunt poate
dimensiunile cele mai profunde ale unui lider
etic, pentru că pleacă de la drepturile funda-
Nr. 23
Februarie 2008
mentale ale oricărui om. Un lider etic nu poate
fi rasist, nu poate fi părtinitor, nu poate acţiona
din impuls. El este un model de dreptate, de
corectitudine, de adevăr.
Conştientizarea impactului pe care îl are
asupra oamenilor. Un lider etic trebuie să
înţeleagă că în ochii echipei sale el este un
model, un mentor. Modelele trebuie să aibă cât
mai puţine defecte, poate chiar nici unul din
punct de vedere profesional. Înţelegerea rolu-
lui său şi asumarea ca atare trebuie să fie un
factor pozitiv de putere, utilizată eficient şi nu
unul negativ, tradus în abuz.
Asumarea răspunderii pentru acţiunile
angajaţilor este o dovadă de altruism şi de
încredere în echipă. Solidaritatea în momente
de criză, în locul unor acuze grave care nu fac
decât să demoralizeze, este mult mai benefică.
Sigur că nu trebuie încurajate practici neetice,
greşeli bazate pe necunoaştere, indolenţă, indi-
ferenţă. Însă înainte de a da verdictul, liderul
trebuie să fie un judecător în adevăratul sens al
cuvântului.
Etica este o chestiune de individ, de acu-
mulare în timp a unor informaţii variate, o
încercare de a da un sens pozitiv vieţii. Pe
aceeaşi idee se grefează şi conceptele eticii în
afaceri. Într-o lume dominată de „magia” banu-
lui, de probleme grave cum ar fi încălzirea glo-
bală sau sărăcia, etica în afaceri are o luptă grea
de dus. Cel care îşi asumă acest rol de condu-
cător trebuie să fie liderul. El este un om instru-
it, capabil să ia decizii în condiţii de criză, să
facă faţă unor provocări cum ar fi mita, atitudi-
nea discriminatoare etc.
Fără etică lumea nu are nici o perspectivă.
Inexistenţa eticii conduce la şanse pentru per-
soane sau grupuri izolate, care, îmbătate de un
succes aparent pot provoca distrugeri imense.
Afacerile trebuie să fie durabile, să fie respon-
sabile. Acest lucru nu se poate întâmpla decât
dacă sunt conduse de lideri etici, conştienţi de
misiunea pe care o au.
Prin poziţia pe care o deţin, liderii pot
influenţa mult mai uşor oamenii din subordine
decât managerii. Această influenţă trebuie să
aibă un caracter absolut pozitiv, bazat pe
conştientizarea acţiunilor întreprinse. Angajaţii
nu sunt un grup care îşi urmează liderul necon-
diţionat, ci reprezintă un grup care îşi urmează
liderul deoarece cred în demersul şi convinge-
rile lui.
A deveni lider este greu. A deveni un lider
etic este şi mai greu. Dar pentru viitor este o con-
diţie necesară pentru afacere. Organizaţia se
101
 Business ethics

transformă într-un mecanism care, pentru a fi
performant trebuie să fie etic. În timp, concurenţa
va elimina jucătorii care nu respectă regulile
minime de etică. Este un scenariu în care avem
obligaţia să credem şi să facem totul pentru ca el
să devină realitate. Lumea afacerilor nu este un
spaţiu exclusivist al conducătorilor. Este un
spaţiu în care încape oricine are o slujbă. De
aceea, fiecare poate să adopte un comporta-
ment etic în relaţiile de la locul de muncă.
Concluzii
Secolul XXI este un secol al provocărilor.
Este un secol care trebuie să gestioneze cu
grijă explozia demografică, explozia informa-
tică, globalizarea, diferenţele culturale şi reli-
gioase. În acest context afacerile sunt extrem
de dinamice şi înregistrează frecvent evoluţii
surprinzătoare. Drumul deschis de etică este
unul dificil, care presupune multe angajamen-
te din partea angajaţilor firmei (inclusiv a con-
ducerii).
Pentru a obţine recunoaşterea generală o
firmă trebuie să caute excelenţa. Excelenţa
este mai uşor de atins când în firmă există un
lider. Un lider este o persoană care se dove-
deşte cu adevărat eficientă în acumularea unor
rezultate meritorii, indiferent de obstacole şi
păstrând o infinită grijă pentru fiinţele umane.
Un lider e o persoană cu caracter impecabil, un
individ totalmente de încredere. Liderii sunt
minţi deschise – buni ascultători, perfect
conştienţi că nu deţin singuri toate răspunsuri-
le.
În viziunea lui Koestenbaum, implemen-
tarea modelului diamantului în cazul liderului,
redat în fig. 1 conduce la excelenţă. Modelul se
bazează pe patru elemente: viziune, curaj,
etică şi realitate. Etica liderului presupune în
primul rând un anume nivel al eticii la nivel de
individ. Este greu de conceput o persoană care
este etică doar în relaţiile de muncă. În general
etica se leagă de comportament, de credinţe,
de valori ce reprezintă „bagajul” moral al
oricărei persoane.
Liderul se poate perfecţiona, urmând anu-
mite căi care îl conduc spre desăvârşirea carac-
terului său etic. Important este ca acesta să
conştientizeze rolul eticii şi să manifeste dis-
ponibilitate pentru a învăţa. Metodele au în
centru oamenii, echipa şi încrederea acordată
acestora. Astfel, punând preţ pe oameni, pe
părerile lor, în perspectiva viitorului fiecare
angajat poate să devină un lider. Schimbarea
stă în noi şi în dorinţa de a trăi mai bine, mai
armonios, într-o lume mai corectă, mai curată,
mai liniştită.

Bibliografie

[1] Crăciun, D., Etica în afaceri, Ed. ASE, Bucureşti, 2005

[2] Drucker, P., Realităţile lumii de mâine, Ed. Teora, Bucureşti, 1999
[3] Emilian, R., Iniţiere în managementul serviciilor, Ex. Expert, Bucureşti, 2003
[4] Koestenbaum, P., Liderul – faţa ascunsă a excelenţei, Ed. Curtea Veche, Bucureşti, 2006
[5] Păuş, V.A., Comunicare şi resurse umane, Ed. Polirom, Iaşi, 2006
[6] Singer, P., Tratat de etică, Ed. Polirom, Iaşi, 2006
[7] Ţigu, G., Etica în afaceri, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005
[8] Zlate, M., Leadership şi management, Ed Polirom, Iaşi, 2004

102 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

RESPONSABILITATEA DIN PUNCT DE VEDERE ETIC A ACTIVITĂŢII

DE MARKETING A FIRMELOR
(Ethical Responsibility of Firm’s Marketing Activity)
Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea
Universitatea „Ştefan cel Mare“ Suceava
alnedelea@yahoo.com
Rezumat Abstract
Firmele răspund, într-o măsură din ce în ce mai More and more firms answer to the need
mare, nevoii de a oferi politici şi directive care să-i to offer policies and directions that help
ajute pe manageri să abordeze problemele de etică managers to approach the problems of marke-
de marketing. Etica în afaceri reprezintă o reacţie ting ethics.Business ethics represents a reac-
împotriva practicilor imorale cu efecte negative în tion against immoral practices with negative
societate, dar şi o conştientizare a necesităţii res- effects in society, but also an awareness of the
pectării unor reguli morale şi în domeniul economic. observance necessity of moral rules in the
Marketingul responsabil din punct de vedere social field of economics. Social responsible marke-
impune ca abordarea pieţei să se facă nu doar pen- ting imposes that market approach attends
tru a servi intereselor firmei, ci şi intereselor celor firm interests and also those approached.
abordaţi. Responsabilitatea socială este un instru- Social responsibility is a tool of assurance
ment de asigurare a succesului firmei pe termen for the firm success on long term. More and
lung. Tot mai multe firme sunt preocupate de creşte- more companies are concerned in ethical
rea conştiinţei etice a managerilor şi lucrătorilor conscience growing up of the managers and
lor. Firmele trebuie să analizeze dacă activitatea lor workers. The firms have to analyze if their
de marketing este cu adevărat responsabilă din marketing activity is actually ethical and
punct de vedere etic şi social. În acest sens, este social responsible. It is advisable that organi-
indicat ca organizaţiile să conceapă politici corpo- zations conceive corporate policies of marke-
rative de etică de marketing care să includă direc- ting ethics that include detailed directions that
tive detaliate pe care trebuie să le respecte tot per- have to be observed by the staff of the com-
sonalul companiei. pany.
Etica şi responsabilitatea socială necesită un Ethics and social responsibility need a
angajament total din partea firmei. Ele trebuie să total engagement of the firm. They have to be a
fie o componentă a culturii de ansamblu a firmei. component of the whole firm culture. Ethical
Promovarea valorilor etice se face prin lucru în values promotion is done by team work and by
echipă şi prin iniţiativă, iar rezultatele apar prin initiative and the results appear in increasing
creşterea reputaţiei şi a imaginii organizaţiei. reputation and organization image.

Cuvinte cheie:
responabilitatea etică Keywords:
ethical responsibility

cod de conduită etică
marketing etic
ethical behavior code
ethical marketing
Clasificare JEL: M 14, M34 JEL Classification: M14, M34

Introducere

Dacă analizăm activitatea de marketing a firmelor putem constata că printr-un comportament etic practi-
cat de marketeri se pot urmări atât interesele proprii cât şi pe cele ale societăţii. Astfel, procesul de marketing
se desfăşoară într-un mediu social în care trebuie să convieţuiască cu piaţa. Servirea mediului social prin inter-
mediul consumatorilor constituie scopul procesului. În cazul existenţei unui comportament neadecvat princi-
piilor etice stabilite de comunitate, va avea loc sancţionarea organizaţiei prin restricţii legale impuse sau prin
acţiuni neprincipiale din partea celor care activează în mediul de afaceri.
În practică pot apare practici nonetice atunci când:

nu sunt precizate riscurile folosirii unui produs;

nu sunt furnizate informaţii referitoare la funcţionare sau la valoare;

ofertantul omite să facă precizări legate de schimbările referitoare la calitatea reală a produsului sau a
stării sale.
Practici nonetice pot apare şi în ceea ce priveşte politica de distribuţie. Acestea sunt legate de relaţiile cu
producătorii şi cele cu angrosiştii sau detailiştii prin limitarea, prin stabilirea preferenţială a accesului la can-
tităţile de produse dorite sau impunerea unor produse şi cantităţi de produse.

Nr. 23
Februarie 2008 103

 Business ethics
În practică, practicile nonetice cu privire la
politica de preţ vizează:

modul de stabilire a preţului;

practicarea unui preţ de jaf (posibil datorită
monopolului deţinut);

omiterea precizării întregului preţ legat de
achiziţionarea produsului.
Printre principiile eticii în afaceri se numără:
a) Respectarea confidenţialităţii informaţiilor:

de către salariat faţă de firmă;

de către furnizor faţă de clienţi;

de către negociator faţă de exterior;
b) Sensibilitatea faţă de conflictele de
interese:

detectarea lor şi, dacă este posibil, evitarea lor;

transparenţa;

apelarea la arbitrii neutri pentru rezolvarea lor.
c) Respect faţă de regulile de drept:

în toate ţările, chiar dacă este vorba de legi
necorespunzătoare, considerate proaste de către cei
din afară;

pot fi exceptate unele situaţii extreme.
d) Conştiinţă profesională, profesionalism:

exercitarea profesiunii cu conştiinţă şi prudenţă;

cultivarea competenţei profesionale;

limitarea deciziilor şi acţiunilor la compe-
tenţa profesională.
e) Loialitate şi bună credinţă:

a nu înşela;

a-şi ţine cuvântul, a fi echitabil.
f) Simţul responsabilităţii:

a avea în vedere consecinţele practice ale
deciziilor;

asumarea propriei responsabilităţi.
g) Respectarea drepturilor şi libertăţilor celor-
lalţi

libertate în comportament şi de opinie;

evitarea discriminărilor de orice fel.
h) Respectarea fiinţei umane:

a nu aduce prejudicii intenţionate celorlalţi
(ci, eventual, doar ca efecte secundare);

a respecta personalitatea umană, cu nece-
sităţile şi exprimările sale (Tigu, 2003).
1. Aspecte etice în alegerea pieţelor-ţintă
Marketingul responsabil din punct de vedere
social impune ca abordarea pieţei să se facă nu doar
pentru a servi intereselor firmei, ci şi intereselor
celor vizaţi. În abordarea direcţionată a unei pieţe,
problema care se pune nu este pe cine abordăm, ci,
mai degrabă, cum şi pentru ce.
Opinia publică se arată îngrijorată atunci când
marketerii profită în mod abuziv de grupuri vulnerabile
104
(cum ar fi copiii) sau promovează produse
potenţial nocive. Companiile producătoare de fulgi
de cereale au fost virulent criticate pentru eforturile
de marketing dirijate spre copii. Criticii se tem că
mesajele insistent promovate prin intermediul unor
adorabile personaje de desen animat îi vor face pe
copii să nu mai ţină cont de ceea ce le spun părinţii,
şi vor mânca prea mulţi fulgi îndulciţi cu zahăr sau
produse alimentare prost echilibrate din punct de
vedere nutritiv (Kotler, 2000).
Firmele trebuie să analizeze dacă activitatea lor
de marketing este cu adevărat responsabilă din punct
de vedere etic şi social. Este indicat ca acestea să con-
ceapă politici corporative de etică de marketing
care să includă directive detaliate pe care trebuie să le
respecte tot personalul companiei. Aceste politici vor
viza relaţiile cu distribuitorii, standardele privind
publicitatea, servirea clienţilor, stabilirea preţurilor,
dezvoltarea produselor şi standardele generale de
etică. Desigur, chiar şi cele mai bune directive nu pot
oferi soluţii pentru toate deciziile dificile de etică pe
care trebuie să le ia indivizii şi firmele.
Există însă câteva principii din care operatorii
de pe piaţă pot să aleagă:

aceste probleme trebuie rezolvate de către
piaţa liberă şi sistemul legal;

responsabilitatea nu revine sistemului, ci fir-
melor şi managerilor. Fiecare firmă şi manager tre-
buie să conceapă o filozofie a unui comportament
responsabil din punct de vedere etic şi social.
Compania ar trebui să aibă “conştiinţă
socială”, iar managerii este indicat să utilizeze stan-
darde înalte de etică şi moralitate atunci când iau
decizii, indiferent de « ceea ce permite sistemul ».
Aceste standarde trebuie să se bazeze pe integrita-
tea personală, conştiinţa firmei şi bunăstarea con-
sumatorului pe termen lung.
2. Etica în publicitate
Prima răspundere a unui realizator de reclame
nu este faţă de o afacere, ci faţă de societate. El tre-
buie să îşi asume responsabilităţi şi faţă de propri-
etari, angajaţi, clienţi, consumatori, public în gen-
eral. În al doilea rând, are obligaţia de a spune ade-
vărul într-un mod obiectiv. În al treilea rând,
răspunde de modalitatea de concepere a mesajelor
reclamelor într-o notă dominată de respectul pentru
public (McMillan, 1963).
Multe dintre aşa-numitele deformări din dome-
niul reclamei, al designului produselor şi al
ambalării pot fi privite ca o paradigmă de răspunsuri
multiple găsite de omul condiţionat de supra-
vieţuirea în mediul înconjurător. Fără denaturare,
înfrumuseţare şi elaborare, viaţa ar fi monotonă,
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
plictisitoare, chinuitoare: existenţă mai rea nici că
se poate (Levitt, 1974).
Codul etic al Asociaţiei Americane a Agenţiilor
de Publicitate include reguli cu privire la evitarea
folosirii cu bună ştiinţă a reclamelor care conţin:

Afirmaţii false sau care induc în eroare, sau
exagerări vizuale sau verbale.

Declaraţii care nu reflectă libertatea de
alegere a indivizilor implicaţi.

Afirmaţii legate de preţuri care induc în
eroare.

Comparaţii care discreditează pe nedrept un
produs ori un serviciu concurent.

Afirmaţii insuficient probate sau care dena-
turează sensul adevărat ori posibilitatea punerii în
practică a declaraţiilor făcute de o autoritate profe-
sională sau ştiinţifică.

Afirmaţii, sugestii sau reprezentări grafice
care ultragiază buna-cuviinţă publică ori segmente
minoritare ale populaţiei (Larson, 2001).
Ca practică de promovare nonetică poate fi
considerată publicitatea mincinoasă sau falsă, pro-
movarea înşelătoare prin vânzare sau promovarea
care încearcă manipularea, mituirea etc.
Utilizarea tehnicilor persuasiunii sublimi-
nale poate da naştere unor probleme de etică.
Persuasiunea subliminală se constituie din cuvinte
sau elemente vizuale ce se succed rapid pe peliculă
sau pe un ecran, foarte discret pe o coloană sonoră
şi sunt ascunse atât de subtil în reclamele din
reviste, încât privitorii sau ascultătorii nu le percep
în mod conştient. Se susţine însă că mesajele sub-
liminale sunt recepţionate la nivelul subconştientu-
lui. Folosirea fără preaviz a persuasiunii sublimi-
nale atrage după sine judecarea acesteia ca lipsită
de caracter etic, deoarece încearcă să împiedice
mintea şi raţionamentul uman şi ajută la obţinerea
unor reacţii semiconştiente sau inconştiente.
3. Codurile de conduită etică
şi responsabilitatea socială
Mediul de afaceri încurajează dezvoltarea
programelor conforme cu etica pentru eliminarea
posibilelor dezacorduri şi conflicte ce pot apărea pe
parcursul desfăşurării tranzacţiilor sau a altor
activităţi economice.
Normele de etică şi standardele legislative
ajută angajaţii să ştie ce comportament vor adopta
la luarea deciziilor pentru activităţile din interiorul
sau exteriorul organizaţiei.
Prin intermediul codurilor de etică sunt statua-
te normele şi credinţele unei firme. Managerii
încearcă astfel să încurajeze acea atitudine care să
aibă ca rezultat un anumit comportament dorit de
organizaţie.
Nr. 23
Februarie 2008
În practică se constată însă că programele şi
codurile de etică nu sunt suficiente pentru a asigu-
ra un comportament etic. Responsabilitatea socială
şi etica impun un angajament total din partea com-
paniei. Printre sarcinile managerilor se numără şi
crearea unui mediu care nu numai că încurajează şi
răsplăteşte comportamentul etic ci şi respinge orice
abatere de la etică.
Asociaţia Americană de Marketing şi-a stabi-
lit un cod de etică care vizează aspecte precum:

Responsabilităţi ale operatorului de piaţă în
domeniul cercetării de marketing, produsului şi al
managementului, distribuţiei, promovării, stabilirii
preţurilor;

Comportamentul profesionist al operatoru-
lui de piaţă;

Onestitatea şi corectitudinea;

Drepturile şi îndatoririle părţilor în procesul
tranzacţiilor de marketing;

Relaţiile organizaţionale.
Importanţa codurilor de etică ale organizaţii-
lor este dată de:

o mai mare implicare şi loialitate a condu-
cerii şi a salariaţilor, printr-o mai bună identificare
personală cu obiectivele organizaţiei;

o mai riguroasă selecţie, formare şi promo-
vare a personalului, datorate formulării clare a
valorilor firmei;

o mai mare încredere şi o mai bună coope-
rare, odată ce munca în echipă şi iniţiativele perso-
nale se îndreaptă mai ales către interesul general şi
mai puţin către cel al departamentului;

facilitarea luării unor decizii “speciale”, în
care dreptatea, eficienţa şi nediscriminarea sunt
bazele unui sistem de valori acceptate de către
organizaţie;

facilitarea luării deciziilor de rutină, siste-
mul de valori şi norme de conduită al organizaţiei
ajutând membrii săi în desfăşurarea muncii de zi cu
zi şi în luarea oricărei decizii (Tigu, 2003).
Realitatea a demonstrat însă că, desigur, chiar
şi cele mai bune directive nu pot oferi soluţii pen-
tru toate deciziile dificile de etică pe care trebuie să
le ia indivizii şi firmele.
4. Etica în marketingul internaţional
Standardele şi practicile de afaceri variază sem-
nificativ de la o ţară la alta. Astfel, în cazul firmelor
din Uniunea Europeană şi SUA, mita şi comi-
sioanele sunt ilegale, în timp ce în numeroase ţări din
America de Sud acestea sunt standarde de afaceri.
Legat de acest aspect, se pune problema dacă
firma ar trebui să-şi micşoreze standardele etice
pentru a concura eficace în ţări cu standarde mai
mici. Concluziile unui studiu realizat pe plan inter-
105
 Business ethics

naţional au arătat faptul că, de dragul partenerilor Conform concepţiei de marketing societal,
firmei – clienţi, salariaţi, furnizori, acţionari şi pu- managerii trebuie să privească dicolo de ceea ce
blicul larg – este indicat să se creeze un set unic de este legal şi permis şi să conceapă standarde care să
standarde care să fie respectate în întreaga lume. se bazeze pe conştiinţa firmei şi bunăstarea con-
În Europa, responsabilitatea individului într-o sumatorului pe termen lung.
situaţie conflictuală este analizată împreună cu cea
colectivă, socialul find mai bine accentuat. Concluzii
Unele companii concep programe pentru a-i
familiariza pe manageri cu problemele importante Fiecare firmă şi manager de marketing trebuie
de etică şi a-i ajuta să găsească răspunsuri potrivite să conceapă o filosofie a unui comportament
la aceste probleme. Alte firme angajează directori responsabil din punct de vedere social şi etic.
de etică la nivelurile ierarhice superioare pentru a Puţine firme includ consideraţii de ordin etic
promova aspectele de etică şi a rezolva problemele în programele lor de pregătire şi dezvoltare ma-
şi preocupările de etică ale salariaţilor. nagerială, şi mai puţine fiind organizaţiile care sta-
Principiile etice, de bază, ale comportamentu- bilesc responsabilităţi etice sau sociale la nivelul
lui etic sunt stipulate de legi şi regulamente. Legile Consiliilor Directoare sau la orice alt nivel al orga-
şi regulamentele sunt stabilite la nivelul fiecărei ţări nizaţiei.
şi sunt adesea formulate în acelaşi spirit. Codurile şi programele de etică nu sunt sufi-
Participanţii pe pieţele internaţionale trebuie să ţină ciente pentru a asigura un comportament etic. Etica
seama de specificitatea fiecărei legislaţii şi să o şi responsabilitatea socială necesită un angajament
aplice în spiritul ei, articol cu articol. total din partea firmei. Ele trebuie să fie o compo-
Deoarece standardele şi practicile de afaceri nentă a culturii de ansamblu a firmei.
variază de la o ţară la alta, problema eticii ridică Comportamentul etic trebuie să fie o parte inte-
probleme pentru firmele care acţionează pe piaţa grantă a organizaţiei, un mod de a trăi care este pro-
internaţională. Analizând pratica internaţională fund înrădăcinat în organismul colectiv al corpo-
constatăm că există o tendinţă care pune accentul raţiei. În orice firmă, comportamentul etic trebuie
pe importanţa angajamentului faţă de un set unic de să fie o tradiţie, o modalitate de derulare a aface-
standard care să fie aplicate pe plan mondial. rilor care este transmisă de la o generaţie de salari-
aţi la alta, la toate nivelurile organizaţiei.
5. Marketingul etic Un rol important în luarea deciziilor etice
revine managerului din vârful piramidei. Dacă
Etica trebuie examinată astfel încât deciziile acesta va dezvolta programe care să încurajeze
luate în procesul de marketing să fie acceptate şi să deciziile etice, subordonaţii vor deveni forţa de
fie benefice pentru societate, în ansamblul ei. sprijin necesară acţiunilor de marketing. Marketerii
Marketingul etic se referă la principiile definite ca nu trebuie să abdice în mod complet de la un com-
acţiuni şi activităţile desfăşurate în mod acceptabil. portament etic atunci când iau decizii.
Studierea principiilor de marketing ajută la o Promovarea valorilor etice se face prin lucru
mai bună recunoaştere, înţelegere şi la rezolvarea în echipă şi prin iniţiativă iar rezultatele apar prin
conflictelor etice. Principiile etice pot fi diferite de la creşterea reputaţiei şi a imaginii organizaţiei. Or,
o organizaţie la alta, de la o industrie la alta, iar mar- reputaţia şi imaginea bună sau foarte bună duc la
keterii trebuie să înţeleagă principiile şi modalităţile obţinerea creşterii vânzărilor, a cotei de piaţă şi a
de lucru în ariile în care-şi desfăşoară activitatea. profiturilor.
Bibliografie
[1] Freeman, E. (1990). Business Ethics: the state of the art, Oxford University Press, New York
[2] Fritzsche, D. J., (1997). Business Ethics: A Global Managerial Perspective, Curs MBA,
McGraw-Hill Companies
[3] Kotler, Ph. (2000). Marketing Management, Prentice Hall, Pearson Education Company
[4] Kotler, Ph., Armstrong, G. (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey
[5] Larson, Ch. (2001). Persuasion: Reception and Responsability,Wadsworth, Thomson
Learning, Belmont
[6] Levitt, T. (1974). The morality of advertising, în D.S. Mertes (coord.), Advertising’s role in
society, pp.278-289. St.Paul, MN, West
[7] McMillan, J.E. (1963). Ethics and advertising, în J.S. Wright, D.S. Warner (coord.), Speaking
of advertising, pp.453-458, McGraw-Hill, New York
[8] Tigu, G. (2003). Etica afacerilor în turism, Ed. Uranus, Bucureşti

106 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

PROBLEME ETICE SPECIFICE AFACERILOR ROMÂNEŞTI ÎN CONTEXTUL

ECONOMIEI BAZATE PE CUNOAŞTERE
(Ethic Issues of Romanian Businesses in the Economy Based on Knowledge)
Conf. univ. dr. Manoela Popescu
Universitatea Creştină „Dimitrie Cantemir”
manoela.popescu@yahoo.com
Rezumat Abstract
Afacerea, organizaţie profitabilă, trebuie să The business, as a profitable organization
devină etică pentru a supravieţui într-o lume glo- must become ethical in order to survive in a
balizată. Este adevărat că, în ultimele decenii, globalized world. It is true that in the last
afacerile s-au schimbat dramatic sub imboldul decades businesses have changed dramatica-
remarcabilelor transformări din toate domeniile lly because of the remarkable changes from all
de activitate. Însă, cele mai importante schimbări fields of activity. However, the most important
s-au datorat unor modificări subtile de la nivelul factors were some subtle changes on compa-
firmelor, a căror dezvoltare nu este la fel de vizi- nies’ level regarding their slow development.
bilă. Este vorba despre valorile din cadrul multor It is about the values within many companies
firme. Ethics of Romanian businesses is based
Etica afacerilor româneşti presupune faptul on the fact that management strategies use
că în strategiile de management sunt utilizate values, norms, principles, rules and practices
valori, norme, principii de conduită, reguli şi that are benefic for all the interested persons:
practici care sunt benefice pentru toţi interesaţii: clients, partners, shareholders, community,
clienţi, parteneri, acţionari, comunitate, mediu, environment, society. This means that both the
societate. Aceasta înseamnă că atât acţionarii shareholders and the partners, the managers
(asociaţii), managerii cât şi salariaţii trebuie să
and the employees must be moral in all the
fie morali în toate activităţile desfăşurate. Evident,
activity they develop. Obviously, their morali-
moralitatea acestora depinde de intenţiile,
ty depends on their intentions, honesty, values
cinstea, valorile şi mijloacele pe care ei le folosesc.
and means that they use.
Deşi etica în afaceri reprezintă un subiect tri-
Although business ethics represents a tri-
vial sau irelevant pentru unii sau o glumă bună
pentru alţii, iar cîţiva îşi manifestă chiar ostilita- vial or irrelevant subject for some or a good
tea faţă de acest subiect, totuşi, asumarea de res- joke for others and a few others manifest their
ponsabilităţi sociale, dincolo de” responsabilita- hostility regarding the subject, however, the
tea de a obţine profit”, de către organizaţiile pro- assumption of the social responsibility, beyond
fit reprezintă un deziderat pentru societatea of “responsibility of obtaining profit”, repre-
bazată pe cunoaştere. sents an ideal for the society of knowledge.

Cuvinte cheie:
etica afacerilor
mora- Keywords:
business ethics
morality

litate
responsabilitate socială
principii etice social responsibility
ethic principles
the

importanţa eticii personale
dileme etice
value of personal ethics
ethical dilemmas

comunicare etică ethic communication.
Clasificare JEL: A13, K22, M14, M21 JEL Classification: A13, K22, M14, M21

Introducere

De multe ori consumatorii se întreabă dacă este moral să se anunţe astăzi scumpiri în masă, iar
mâine preţurile să reflecte deja respectivele scumpiri. Ce este moral în afaceri şi ce nu? În primul rând
se pune problema abordării afacerii sub toate aspectele din punct de vedere moral sau etic. Este
adevărat că unele afaceri, din punct de vedere etic, sunt reglementate sub aspectul existenţei unui cod
etic al profesiei. Astfel, există codul etic al jurnalistului, al funcţionarilor publici, al economistului. De
ce nu ar exista un cod etic şi al afaceriştilor? În acest context, relevant este conţinutul respectivului cod
etic. Aceasta înseamnă că respectivul cod trebuie să reglementeze relaţia firmă (afacere profitabilă) -
salariaţi, relaţia firmă - parteneri, relaţia firmă - acţionari, relaţia firmă - comunitate, relaţia firmă -
societate, relaţia firmă - mediu înconjurător. Evident se va pune problema şi a eticii managerilor. Se

Nr. 23
Februarie 2008 107

 Business ethics
poate afirma că o afacere este etică, în general,
dacă este creatoare de locuri de muncă, dacă spri-
jină comunitatea, dacă îşi asumă responsabilităţi
sociale faţă de parteneri şi salariaţi.
Se spune că etica în afaceri este doar o opţiu-
ne pentru lumea afacerilor, considerându-se astfel
că este relativă, dar ea a devenit astăzi un dezide-
rat, odată cu integrarea României într-un mediu
deosebit de dinamic şi puternic concurenţial: cel al
Uniunii Europene. Astfel, etica în afaceri devine
centrul managementului modern.
În prezent există o multitudine de apariţii
editoriale care reflectă importanţa acordată de
specialişti acestui subiect: „Ethics and the con-
duct of business” de John R. Boatright,
„Perspectives in the business ethics” de Laura
Hartman, „Eighty exemplary ethics state-
ments”, de Patrich E. Murphy (1997),
„Japaness etiquette & ethics in business” de
Boye Lafayette De Mente (1994), „There’s no
such thing as „business” ethics: there’s only
one rule for making decisions” de John C.
Maxwell (2003), „Business: its legal, ethical,
and global environment”, de Marianne Moody
Jennings (1996), „It’s good business: ethics
and free enterprise for the new millennium”, de
Robert C. Solomon (1997), „Ethics 4
everyone”, de Eric Harvey şi Scot Airitam
(2002), „Business ethics” de Richard T.
DeGeorge (1999), „The blackwell guide to
business ethics” de Norman E. Bowie, „Case
studies in business ethics” de Thomas
Donaldson şi Al Gini (1995), „Business and
society: corporate strategy, public policy and
ethics” de James E. Posr (2001) [6] etc..
Evident, etica în afaceri este abordată din dife-
rite puncte de vedere de către toţi aceşti specia-
lişti. Mai mult decât atât, etica în afaceri a
devenit chiar o instituţie: cu teoreticieni, cu ins-
titute de cercetare (Institute for Business,
Technology, and Ethics; Institute of Business
Ethics (IBE); International Business Ethics
Institute; E – Center for Business Ethics etc.),
cu specialişti, cu emisiuni dedicate dezbaterilor
teroetice şi aplicării lor în practică, cu profeso-
ri şi catedre în cadrul facultăţilor economice, cu
firme de consultanţă (Ethical Edge. Com,
Ethical Leadership Group, Ethics Quality, Inc.,
Resources for Ethics and Management etc.) şi
cu publicaţii de specialitate.
1. Afacerile româneşti şi etica
Cunoscut este faptul că, în context euro-
pean, identitatea României este construită atât
108
de mediul socio-cultural, cât mai ales de cel al
afacerilor. Iar afacerile româneşti sunt departe
de a fi etichetate ca fiind etice. Evident, afacer-
ile profitabile sunt benefice societăţii petru că
asigură locuri de muncă şi oferă pieţei produse,
servicii şi informaţii. Dar...The profit is ethical?
Este adevărat că afacerile se dezvoltă într-un
cadru legal creat de stat prin instituţiile sale,
care devine o regulă obligatorie de comporta-
ment pentru toţi participanţii. Însă fiecare
actant decide asupra modul în care va juca,
respectând sau nu regulile de joc. Realitatea
afacerilor româneşti demonstrează în fiecare zi
că cei care nu respectă regulile de joc sunt cei
care câştigă, cel puţin pe termen scurt. Mai
mult decât atât, instituţiile statului intervin nu
ca parteneri activi, ci doar ca „arbitrii jucători”
susţinând unele echipe şi jucători în defavoarea
altora. În acest sens se poate afirma că însăşi
statul are şi generează un comportament imoral
în lumea afacerilor.
În acest context, abordarea problemelor
etice cu care se confruntă România în toate
domeniile de activitate, nu numai în domeniul
afacerilor, face necesară delimitarea conceptu-
ală a termenului cu care se operează atât în teo-
rie, cât şi în practică. Astfel, etica reprezintă o
ramură importantă a filosofiei ce poate fi denu-
mită ştiinţa realităţii morale, deoarece încearcă
elucidarea problemelor morale printr-un
demers congnitiv. Conform acestei abordări
etica în afaceri poate fi definită ca reprezen-
tând încercările de elucidare a problemelor
morale în domeniul afacerilor, printr-un
demers cognitiv. De altfel, se poate observa că
termenul de etică este sinonim cu cel de
morală. Acesta provine din latinescul moralis
sau din franceză morale şi desemnează
„ansamblul normelor de convieţuire, de com-
portare a oamenilor unii faţă de alţii şi faţă de
colectivitate şi a căror încălcare nu este
sancţionată de lege, ci de opinia publică”
(DEX’98). În context, deontologia vizează
aspecte de etică a unei profesiuni. Astfel că
deontologia în materie de afaceri poate fi
definită ca fiind totalitatea regulilor şi
uzanţelor care reglementează relaţiile dintre
agenţii economici sau dintre aceştia şi benefi-
ciarii lor.
Etica afacerilor reprezintă, în esenţă, un
set coerent de norme şi principii morale, asu-
mate prin autoreglementare de către firmele
serioase. Evident, aceste norme şi valori tre-
buie să fie integrate în viaţa firmei, adică să
devină elemente componente a culturii firmei.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Atunci când se discută despre etica în
afaceri, în mod involuntar, se face referire la
etica individului (indiferent de poziţia ocupată
în cadrul firmei), etica în activitatea comer-
cială, etica în publicitate, etica în comunicare
etc.. Însă sunt şi alte aspecte relevante ale con-
ceptului de etică asociat afacerii, cum ar fi: dis-
criminarea, egalitatea de şanse, protecţia
datelor cu caracter personal, securitatea indi-
vidului, libertatea de exprimare, integrarea etc..
Aceasta înseamnă că etica în afaceri nu se
reduce la a respecta legea, ea presupune
respectarea drepturilor fundamentale ale
omului.
În acest context, întrebarea Afacerile
româneşti sunt etice? se transformă în:
Afacerile româneşti respectă drepturile funda-
mentale ale omului? Astfel că, într-un an în
care promovarea egalităţii de şanse a constituit
un deziderat major al viitorului comunităţii
europene, dezvoltarea unui mediu de afaceri
mai solidar cu cei defavorizaţi reprezintă un
răspuns la problemele etice cu care se confrun-
tă mediul de afaceri românesc.
2. Relaţia etică - responsabilitate
socială în afaceri, în contextul econo-
miei cunoaşterii
În general, toate acţiunile actorilor econo-
mici au la bază două repere, legea şi morala.
Evident, legea este impusă şi obligatorie, iar
morala este necesară şi voluntară. Orice individ
trebuie să trăiască urmărind binele suprem. Prin
analogie şi firmele trebuie să facă acelaşi lucru.
Moralitatea este definită prin libertate şi respon-
sabilitate. Astfel, proprietarii sunt liberi să facă ce
doresc cu proprietatea lor, dar trebuie să-şi asume
responsabilitatea pentru deciziile luate. În aface-
ri libertatea manifestându-se ca sumă a drepturi-
lor, puterilor şi imunităţilor privitoare la deţin-
erea şi utilizarea proprietăţii, în timp ce respon-
sabilitatea presupune suma obligaţiilor şi res-
tricţiilor legate de gestionarea proprietăţii.
Aceste premise ajută la definirea eticii afacerii
din perspectiva proprietăţii şi managementului.
Managerii având obligaţii specifice în gestiona-
rea proprietăţii faţă de proprietari, grupurile
cointeresate (angajaţii, creditorii, furnizorii,
clienţii) şi comunitate, fapt ce le determină limi-
tarea libertăţii.
Astfel că, se poate distinge în management
trei sfere de responsabilitate, ordonate ca nişte
cercuri concentrice: în centru (cercul intern),
proprietatea şi acţionarii; apoi celelalte grupuri
Nr. 23
Februarie 2008
implicate şi afectate direct (cercul intermediar)
şi, în sfera cea mai largă, societatea (cercul
exterior). Concluzionând, se pot delimita urmă-
toarele zone majore ale eticii în afaceri: guver-
narea corporatistă (GC); managementul orien-
tat către grupurile cointeresate; responsabilita-
tea socială corporatistă (RSC).
În contextul economiei cunoaşterii, o
parte a responsabilităţilor din cadrul cercului
intermediar glisează către cercul intern. Este
vorba despre responsabilităţi cum ar fi: infor-
marea clienţilor interni (salariaţii) şi externi fir-
mei, asigurarea de relaţii de cooperare cu sala-
riaţii şi alţi parteneri de piaţă (inclusiv comuni-
tatea şi administraţiile locale), protecţia mediu-
lui, asigurarea calităţii şi siguranţei produsu-
lui/serviciului etc.. Aceasta deoarece astfel de
responsabilităţi sociale sunt necesare a fi asu-
mate de către orice organizaţie care doreşte să
facă faţă unui mediu din ce în ce mai competi-
tiv şi mai exigent. Conform acestei teorii,
ideea care se relevă este că responsabilităţile
sociale ale organizaţiilor pot fi grupate în res-
ponsabilităţi interne şi responsabilităţi externe,
corespunzătoare fiind celor două cercuri: intern
şi exterior. Evident, responsabilităţile din cer-
cul interior ar trebui să se manifeste cu o inten-
sitate mai mare decât cele aflate în cercul exte-
rior.
În procesul globalizării oricât de necesară
ar fi transformarea paradigmelor proceselor de
producţie, organizării şi managementului utili-
zarea noilor modele organizaţionale cât şi a noi-
lor tehnologii nu poate contribui la dezvoltarea
organizaţiilor fără schimbări în relaţiile indivi-
dului cu lumea, natura şi instituţiile. Toate aces-
te relaţii pot fi modificate numai prin interme-
diul responsabilităţii economice, sociale şi eco-
logice a organizaţiilor.
Într-o lume şi o reţea globală oamenii dis-
pun de noi şi eficiente mijloace pentru orienta-
rea propriei lor dezvoltări. Trebuie remarcat
faptul că, în transformarea socială a organi-
zaţiilor şi a indivizilor, un rol important îl
deţine cultura. Cultura este trăită în practicile
organizaţionale, în raporturile sociale, în utili-
zarea timpului liber, în aspiraţii, în proiecte, în
acţiune. Cultura organizaţională este instru-
mentul cu ajutorul căruia firmele pot să se dez-
volte într-un ritm susţinut şi îşi pot asuma anu-
mite responsabilităţi.
Astfel că, în contextul economiei
cunoaşterii, obiectivul firmei se redefineşte,
nemaifiind pur economic, vizând profitul indi-
vidual, ci social, vizând binele public.
109
 Business ethics
Compania nu trebuie doar să facă profit, să
producă bunuri şi servicii, să ofere locuri de
muncă, să plăteasca taxe la stat, eventual să
investească în cercetare, ci să facă şi bine
social. Aceasta înseamnă că firma îşi asumă
responsabilităţi sociale.
Etica în afaceri: cost sau beneficiu? În
prezent încă se fac dezbateri pe tema oportu-
nităţii responsabilităţilor sociale ale firmelor,
considerându-se că forma sub care se manifestă
etica în afaceri este implicarea socială a firme-
lor. Adepţii responsabilităţii sociale consideră
că afacerile nu sunt numai instrumente eco-
nomice profitabile şi că ele au şi semnificative
efecte sociale. Pe de altă parte, mulţi specia-
liştii sunt încă împotriva responsabilităţii
sociale a organizaţiilor de afaceri, deoarece
consideră întreprinderea drept un sistem pur
economic în care funcţiile ei sociale sunt lăsate
în grija altor instituţii ale statului. Mai mult
decât atât, se afirmă că, în vederea manifestării
unui comportament etic, firmele îşi utilizează o
parte din resursele materiale, umane, financiare
şi informaţionale necesare atingerii obiective-
lor economice stabilite în acest scop. Aceasta
înseamnă că etica în afaceri costă firmele timp
şi resurse. Însă practica a demonstrat că firme-
le care îşi asumă responsabilităţi sociale devin
mai eficiente tocmai prin descurajarea acţiuni-
lor sindicale şi ale guvernului, spre exemplu. În
timp, considerarea responsabilităţilor sociale
va accentua interesele acţionarilor şi ale parte-
nerilor de piaţă. Cu toate că între responsabili-
tatea socială şi performanţa financiară a fir-
melor poate să nu fie o relaţie directă, cel puţin
pe termen scurt, se remarcă faptul că sunt multe
firme care au rezultate deosebite atât financia-
re, cât şi în domeniul responsabilităţii sociale,
deoarece ele văd în profit mai mult un mijloc al
eforturilor organizaţionale decât un scop în
sine. Aceste organizaţii de afaceri recunosc că
flexibilitatea, schimbarea şi reacţia imediată la
modificările mediului sunt vitale pentru supra-
vieţuirea lor în contextul economiei cunoaşte-
rii.
În literatura de specialitate este evidenţiată
idee că doar firmele puternice îşi permit asuma-
rea de responsabilităţi sociale şi că IMM-urile
nu dispun de suficiente resurse pentru implica-
rea socială. Este vorba însă despre mai mult
decât prejudecata că implicarea lor socială le
afectează profitul şi vizează demonetizarea
valorilor etice, izolarea unor întreprinzători,
lipsa de maturitate a sectorului privat, absenţa
unor coduri de etică în afaceri, lipsa de transpa-
110
renţă a mediului economic, mediul politic
corupt, absenţa comportamentului şi conştiinţei
etice a managerilor (şi/sau patronilor) etc.. Cert
este că, pe termen lung, firmele etice sunt mai
profitabile decât cele cu un comportament nee-
tic.
Soluţii la problemele eticii afacerilor
româneşti. Mediul de afaceri românesc este
inconsecvent în dezvoltare, fiind caracterizat
prin: corupţie, instabilitatea cadrului legislativ,
conflicte de interese, lobby-ul, sponsorizarea
partidelor politice etc..
În general, problemele etice ale afacerilor
româneşti sunt determinate de oportunităţile
pe care le oferă mediul de afaceri, inclusiv cel
ofline şi online, dar şi de lipsa transparenţei în
afaceri, practicile unor firme la limita lega-
lităţii, evaziunea fiscală, comportamentul imo-
ral al unor angajatori faţă de salariaţi, confi-
denţialitatea informaţiilor, discriminare,
hărţuire etc..
Plecând de la premisa că etica în afaceri
este determinată de etica managerilor, etica
patronilor, etica salariaţilor şi etica comu-
nicării, problemele eticii afacerilor româneşti
sunt, în principal, cele legate de: produse (res-
pectarea reţetelor, a calităţii materiilor prime);
promovarea produselor, publicitate (mesajul
publicitar); comunicare; comportamentul
managerilor; comportamentul angajaţilor;
informaţiile despre produs, preţ, cantităţi, livra-
re; respectarea legislaţiei în vigoare; confi-
denţialitate; transparenţă; siguranţa consumato-
rilor şi securitatea utilizatorilor.
Cele mai multe probleme etice ale afaceri-
lor româneşti sunt generate de comportamen-
tul imoral al managerilor datorat fie valorilor,
regulilor şi principiilor lor, fie faptul că au
constatat că unul din cele mai simple moduri de
a obţine profit este încălcarea sau eludarea
legii, ori că încălcarea legii nu e întotdeauna
sancţionată, părând uneori că este chiar încura-
jată de către societate.
De asemenea, domeniile comunicării de
afaceri pot genera probleme etice. Un act de
comunicare este moral dacă protejează liberta-
tea de alegere a receptorului, oferindu-i infor-
maţii, dar şi ajutându-l să aleagă şi să decidă în
cunoştinţă de cauză. Realizarea unui act etic de
comunicare este mai facilă la nivel interperso-
nal, însă pe măsură ce, în procesul de comuni-
care intervin mai mulţi participanţi, comunica-
rea devine tot mai dificilă. Aceasta deoarece
odată ce în procesul de comunicare numărul
participanţilor creşte, responsabilitatea asupra
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
corectitudinii informaţiei transmise se împarte
la mai mulţi şi se disipează, la un moment dat
nimeni nu mai este de vină pentru neadevăruri-
le care circulă despre o anumită persoană sau
despre un anumit eveniment[4]. Comunicarea
umană este imorală dacă informaţiile transmi-
se sunt false, neadevărate, parţial adevărate sau
chiar dacă vorbitorul ascunde anumite infor-
maţii receptorului, indiferent de motive. Mulţi
indivizi se conduc după dictonul „scopul scuză
mijloacele”, adică pentru atingerea obiectivelor
lor pot manipula, pot ascunde adevărul, pot
exagerea, pot influenţa emoţional sau logic.
Din această perspectivă a eticii comunicării
umane, ascunderea unor informaţii faţă de
interlocutor deşi moral din punctul de vedere al
vorbitorului, este considerat a fi imoral din
punctul de vedere al interlocutorului. Dar dacă
tocmai libertatea de a alege a interlocutorului
constă în aceea de a nu cunoaşte anumite infor-
maţii ? Atunci, evident, ascunderea adevărului
dureros de către vorbitor este de fapt un act de
comunicare etic. Această idee aduce în discuţie
dualitatea eticii comunicării umane abordată
atât din perspectiva celor două planuri: planul
conţinutului şi planul relaţiei, cât şi din pers-
pectiva comunicatorilor, a personalităţii aces-
tora[4]. Ceea ce înseamnă că actul de comuni-
care trebuie să ia în considerare şi valorile cul-
turale şi spirituale ale comunicatorilor. Pe piaţa
românească imoralitatea are diferite forme în
raporturile PR-mass media: publicitatea mas-
cată, cosmetizarea mesajelor companiilor, dis-
torsionarea informaţiilor despre companii, şan-
tajarea companiilor etc..
Astfel că, în vederea unei comunicării
etice în afaceri, dar şi în domeniul serviciilor
publice, au fost stabilite coduri deontologice
pentru fiecare profesie în parte, în cadrul căro-
ra deontologia comunicării este esenţială.
Astfel există codul deontologic al comunicato-
rilor profesioniştii, al jurnaliştilor, al medici-
lor, al economiştilor, al comercianţilor, al avo-
caţilor şi consultanţilor pe diferite probleme.
Soluţiile pentru rezolvarea problemelor
etice pot fi abordate din perspectiva utilităţii
(soluţiile fiind stabilite în funcţie de conse-
cinţele lor asupra binelui majorităţii), a indivi-
dului (soluţiile fiind un rezultat al respectării
drepturilor fundamentale ale omului) şi a prin-
cipiilor fundamentale (soluţiile apar de la sine
dacă sunt respectate principiile universal vala-
bile: cinstea, echitatea, dreptatea, onestitatea,
integritatea, onestitatea, încrederea). Concret,
soluţiile la dilemele etice cu care se confruntă
Nr. 23
Februarie 2008
afacerile româneşti vizează:

constituirea de asociaţii profesionale
pentru toate profesiile din România care să dez-
volte o cultură profesională şi conduri deonto-
logice specifice;

utilizarea cu precădere a standardelor în
toate domeniile de activitate;

institurea unei depline transparenţe în
procesul de afaceri;

realizarea de coduri etice de către toţi
actanţii (ex. Etica în afaceri. Norme de etică
Orange);

crearea unui set de instrumente etice
care să descurajeze practicile imorale;

introducerea unei noi meserii: ofiţerul de
etică cu misiunea de a integra la toate niveluri-
le firmei codul de etică şi valorile firmei, dar şi
de a asigura conformarea cu regulile de condu-
ită în afaceri;

instituirea standardelor de comporta-
ment al oamenilor de afaceri (etica breselelor);

adoptarea unor modele corporative de
succes (firme care au reuşit printr-o abordarea
etică a afacerii);

dezvoltarea de programe de responsabi-
litate socială (structurate, care să reflecte viziu-
nea, sitemul de valori al firmei şi modul în care
aceasta înţelege să devină un bun „cetăţean” al
societăţii româneşti) şi de comunicare (ex. pro-
gramul „Etica cea mai bună etichetă în afaceri”
dezvoltat de Coca-Cola România şi Junior
Achievement România);

fundamentarea politicii sociale (de
mediu, de personal) a firmelor pe baza princi-
piilor universal valabile, a normelor şi valorilor
etice.
În prezent, în vederea îmbunătăţirii de afa-
ceri românesc, se acordă o atenţie deosebită
elaborării codurilor de etică în afaceri, coduri
utilizate pe scară largă în ţările occidentale. Un
cod de etica în afaceri se poate referi la o mul-
titudine de aspecte care preocupa firma sau
comunitatea de afaceri în ansamblul ei, cum ar
fi: conflictul de interese, cadourile, protocolul
în cadrul firmei, plăţile necuvenite, donaţiile
publice, folosirea informaţiilor confidenţiale,
fairplay în competiţie, evidenţe corecte etc..
Totuşi, codurile etice nu pot stipula toate
situaţiile dificile din punct de vedere etic ce pot
să apară în timp în procesul afacerii. De aceea,
fiecare angajat al firmei trebuie să-şi asume
responsabilitatea pentru faptele sale, dar şi res-
pectarea spiritului normelor şi valorilor etice în
activitatea desfăşurată. Un astfel de exemplu
este codul de etică al întreprinzătorului elaborat
111
 Business ethics

de Consiliul Naţional al Întreprinderilor Mici şi Concluzii

Mijlocii Private din România. Principiul funda-
mental al acestui cod este reflectat în sintagma
„ce ţie nu-ţi place, altuia nu-i face!”. Codul de
etica în afaceri formează şi reflectă cultura
organizaţiei, descriind esenţa valorilor care
ghidează luarea deciziilor de către structurile
de conducere alese, pe baza principiilor şi a
valorilor organizaţiei respective. Codul de etică
se referă la acordul unanim de a respecta spiri-
tul şi litera legii, dar transcende acest spaţiu şi
se concentrează implicit, pe valorile, principii-
le şi politicile firmei.
În contextul economiei cunoaşterii, pers-
pectiva etică a afacerilor româneşti poate fi
abordată conform principiilor fundamentale,
întemeiate pe valoarea fundamentală a persoa-
nei umane. Principiul etic fundamental fiind
următorul: persoana umană şi comunitatea
umană sunt scopul şi măsura utilizării mijloa-
celor de comunicare socială; comunicarea ar
trebui să se producă prin persoane în vederea
dezvoltării integrale a altor persoane.
La prima vedere s-ar putea spune că asu-
marea de responsabilităţi sociale reprezintă un
fenomen de masă, însă există încă o lipsă de
interes faţă de acest concept din partea tuturor
celor implicaţi: autorităţi de reglementare,
patroni, manageri, publicul larg.
Deşi sunt mulţi patroni şi manageri româ-
ni care îşi manifestă încă ostilitatea faţă de con-
ceptul de etică în afaceri, totuşi, multe firme şi-
au stabilit coduri de conduită internă privind
etica şi mediul înconjurător. Etica în afaceri
presupune relaţii de corectitudine, loialitate şi
profesionalism.Astfel că, absenţa unui com-
portament etic în afaceri conduce la corupţie,
denaturează stimulentele legale, subminează
legitimitatea instituţiilor, contribuie la reduce-
rea investiţiilor străine şi asistenţei din
străinătate şi, nu în ultimul rând, demoralizează
consumatorii cu efecte negative asupra culturii
antreprenoriale şi a mediului de afaceri. Cu
toate acestea, responsabilitatea socială poate să
devină o practică de succes pentru afacerile
româneşti.

Bibliografie

[1] Crăciun, D., Morar, V., şi Macoviciuc, V., Etica afacerilor, Colecţia cărţilor de referinţă,
Editura Paideia, Bucureşti, 2005;
[2] Crăciun, D., Etica în afaceri, Colecţia Socio Economie, Editura ASE, Bucureşti, 2005;
[3] Patriche, D. (coordonator), Tratat de management comercial, Editura Universitară, Bucureşti,
2007;
[4] Popescu, M., Comunicare şi negociere în afaceri”, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2007;
[5] Roşu-Hamzescu, I., Etica în afacerile internaţionale, Editura Universitaria, Craiova, 2005;
[6] http://www.ethicsweb.ca/books/;
[7] http://www.phg.ro/stiri/externe;
[8] http://www.revista22.ro.

112 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

IMPLICAŢIILE ASPECTELOR ETICII ÎN AFACERI CA PARTE INTEGRANTĂ

A STRATEGIEI UNEI ORGANIZAŢII ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL
(The Implications of the Business Ethics’ Aspects as Constitutive Part
of an Organization Strategy in the Competitive Background)
Conf. univ. dr. Elena Cerasela Spătariu
Universitatea „Ovidius” Constanţa
ebarbu2001@yahoo.com
Lect. Dr. Cristina-Mihaela Grozea
“Ovidius” University of Constanta
cgrozea@yahoo.com
Rezumat
Capacitatea de a reflecta asupra valorilor în
procesul de luare a deciziilor, de a determina
modul în care aceste valori şi decizii influenţează
diversele grupuri de parteneri şi de a stabili modul
în care managerii pot să folosească aceste obser-
vaţii în condiţiile de zi cu zi ale firmei, reprezintă
ceea ce numim - etica în afaceri. Absenţa unui
comportament etic în afaceri conduce la corupţie,
denaturează stimulentele legale, subminează legit-
imitatea instituţiilor, contribuie la reducerea
investiţiilor străine şi asistenţei din străinătate şi,
nu în ultimul rând, demoralizează consumatorii cu
efecte negative asupra culturii antreprenoriale şi a
mediului de afaceri. Importanţa respectării şi
implementării unor principii etice face posibilă
elaborarea unor planuri şi prognoze pe termen
lung nu numai în ceea ce priveşte rezultatul activ-
ităţii întreprinderii dar şi a dezvoltării relaţiilor cu
mediul extern. Raportul dintre etică şi economie
de piaţă depinde de organizarea politică, adminis-
traţia teritorială, structura şi obiectivele organiza-
ţiilor, cultura şi legalitatea afacerilor. Principiile
etice şi implementarea unui cod de conduită
reprezintă parte integrantă în elaborarea unei
strategii la nivelul organizaţiei. Codul etic este o
declaraţie formală ce constituie un ghid pentru
luarea deciziilor şi pentru acţiunile dintr-o organi-
zaţie. Eficienţa codului de conduită se manifestă
atunci când este strâns conectat la caracteristicile
mediului concurenţial, eficienţă ce decurge din
reducerea situaţiilor de conflict de interese, reduc-
erea corupţiei, fraudei, a neîncrederii clienţilor, a
furnizorilor.
Lucrarea de faţă îşi propune să abordeze
aspectele ce vizează implementarea sau aderarea
la principii şi valori etice în cadrul organizaţiei
integrate la nivelul strategiei , precum şi benefici-
ile ce pot fi obţinute de către întreprindere din
această perspectivă.
Cuvinte cheie:
etică
strategie
mediul
concurenţial
conflict de interese
cod de
conduită
Clasificare JEL: D21, L19, M14, M20.
Lect. univ. dr. Nicoleta Asalos
Universitatea „Ovidius” Constanţa
nicoleta_asalos@yahoo.com
Abstract
The reflection capacity of values in the tak-
ing decisions process, to govern the way that these
values and decisions affect the various groups of
partners and to establish the way that the man-
agers can use these observations in the company’s
daily conditions, represents the named business
ethics. The absence of an ethical behaviour in
business goes to corruption, falsifies the legal
boosts, undermines the institutions legitimacy,
leads to the reduction of the foreign investments
and assistance from abroad and, not the least, dis-
heartens the consumers with negative causes to
the entrepreneurial culture and the business envi-
ronment. The importance of observing and imple-
menting ethical principles makes possible the
elaboration of plans and anticipations for long
term concerning not only the company’s activity
result but also with the expand of the foreign envi-
ronment’s relations. The relation between the
ethics and the market economy hinge on the polit-
ical structure, the territorial administration, the
structure and objectives of the organizations, cul-
ture and legality of affaires. The ethical principles
and the implementation of a demeanour code rep-
resent constitutive part in elaboration of a strate-
gy at the organization level. The ethical code is a
formal statement which constitutes a guide for
taking decisions and for the actions from an
organization. The demeanour code efficiency is
being illustrated when it’s closely connected to the
specific features of the competitive environment,
efficiency devolved from decreasing situations of
conflicts of interest, reduction corruption, fraud,
clients’ and purveyors’ suspicion.
The present paper proposes to approach the
aspects that aim at the implementation or adhe-
sion to ethical principles and values as part of the
organization integrated at the strategy level, as
well as the benefits that can be obtained by the
enterprise from this perspective.
Keywords:
ethics
strategy
compe-
titive environment
conflicts of interests

demeanour code
JEL Classification: D21, L19, M14, M20.

Nr. 23
Februarie 2008 113

 Business ethics
Introducere
Dintotdeauna, etica a constituit un atribut
cheie al economiei de piaţă, însă abordarea ele-
mentelor ce compun acest concept a fost diferită
funcţie de caracteristicile mediului economic al
fiecărei ţări, de factorii politici ce s-au manifes-
tat la nivelul fiecărui stat dar şi de tradiţii, men-
talităţi specifice.
Conturarea principiilor şi valorilor eticii în
afaceri s-a concretizat în principii şi coduri de
conduită în afaceri, implementate în special de
corporaţiile multinaţionale cu experienţă în
abordarea mediului de afaceri intern şi extern. În
cazul întreprinderilor mici şi mijlocii, predomi-
nante într-o economie cu un cadru reglementar
imperfect, este absolut necesară aderarea la pro-
ceduri echitabile, responsabile şi transparente,
întrucât acestea, abordează pe o cale indirectă
etica în afaceri. De asemenea, necesitatea
cunoaşterii şi respectării unor principii etice dă
posibilitatea elaborării unor planuri şi prognoze
pe termen lung, atât în ceea ce priveşte rezulta-
tul activităţii organizaţiei cât şi a dezvoltării
relaţiilor cu mediul extern. În acest sens, orice
principii etice în afaceri trebuie să contureze
valorile şi convingerile unei entităţi în strânsă
corelaţie cu misiunea şi obiectivele acesteia.
Altfel spus, indiferent de mărimea întreprin-
derilor, problema eticii trebuie abordată ca parte
integrantă a strategiei entităţii, ce ar putea să o pro-
pulseze în rândul firmelor cu reputaţie pe piaţă.
1. Premise generale privind strategia
firmei
O definiţie a strategiei general admisă de
specialiştii români în management ar fi: “ansam-
blul obiectivelor majore pe termen lung ale fir-
mei, principalele modalităţi de realizare,
împreună cu resursele alocate, în vederea obţin-
erii avantajului competitiv potrivit misiunii fir-
mei”.
Din această definiţie a strategiei rezultă
trăsăturile sale definitorii, obligatorii de întrunit
în vederea asigurării unei bune competitivităţi şi
anume:

întotdeauna strategia are în vedere, în
mod explicit şi implicit, realizarea unor scopuri
bine precizate, specificate sub forma de misiune
şi obiective. Obiectivele reprezintă fundamentul
motivaţional şi de acţiune al strategiei şi care
sunt strâns intercorelate cu principiile eticii, cali-
tatea lor fiind determinantă pentru performanţele
viitoare ale firmei;
114

strategia vizează perioade viitoare din
viaţa firmei, cel mai adesea 3-5 ani. De aici, şi
gradul ridicat de risc şi incertitudine ce-i este
asociat, cu toată gama consecinţelor în procesul
operaţionalizării. Riscurile determinate de
dimensiunea temporala vizată de strategie pot fi
atenuate de respectarea normelor etice;

sfera de cuprindere a strategiei este firma
în ansamblul său, cel mai adesea, sau sectoare
importante de activitate ale acesteia. Chiar şi
atunci când se referă direct sau doar la anumite
domenii, ea are la bază luarea în considerare a
problemelor de ansamblu ale firmei;

conţinutul strategiei se rezumă la elemen-
tele esenţiale, concentrându-se asupra evoluţii-
lor majore ale firmei, indiferent că acestea repre-
zintă sau nu schimbări faţă de perioada ante-
rioară. Adesea, prin strategie se prevăd mutaţii
tehnologice, comerciale, financiare, manageria-
le, etice etc., de natură să asigure supravieţuirea
şi dezvoltarea firmei;

strategia se bazează pe abordarea corela-
tivă a firmei cu mediul în care îşi desfăşoară acti-
vitatea. Prevederile strategiei au în vedere, în
bună măsură realizarea unei interfeţe cât mai efi-
cace între firmă şi mediu, reflectată în perfor-
manţele întreprinderii. Respectarea aspectelor
etice în acest context duc la intensificarea relaţii-
lor dintre aceştia;

indiferent dacă managerii care o elabo-
rează sunt conştienţi sau nu, conţinutul strategiei
exprimă interesele proprietarului, managerilor,
salariaţilor, clienţilor sau furnizorilor, respectând
valorile moralei. Cu cât această reflectare este
mai cuprinzătoare şi mai puternică, cu atât şan-
sele de operaţionalizare cu succes ale strategiei
sunt mai mari;

prin strategie, se are în vedere, prefigura-
rea unui comportament competitiv şi etic pentru
întreprindere pe termen lung;

obţinerea unei sinergii cât mai mari cons-
tituie întotdeauna, aşa cum a precizat pentru
prima dată Igor Ansoff, scopul demersului de
elaborare a strategiei. Expresia sa economică o
constituie generarea unei valori adăugate cât mai
substanţiale, recunoscută prin cumpărare de
către clienţii firmei;

prin modul în care este concepută strate-
gia este necesar să aibă în vedere şi să favorize-
ze desfăşurarea unui proces intens de învăţare
organizaţională care să ducă nu numai la
însuşirea de noi cunoştinţe de către salariaţii
unei organizaţii dar şi transformarea lor în noi
abilităţi care se reflectă în comportamentele şi
acţiunile lor. Acest proces de învăţare trebuie sa
cuprindă la bază şi aspectele etice ale afacerii;
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

în firmele contemporane chiar şi în cele
de mici dimensiuni, strategia are, de regulă, un
caracter formalizat, îmbrăcând forma unui plan.
Frecvent, acesta este un “business plan” mai ales
în firmele mici. In schimb, în marile corporaţii,
strategiile au, de regulă, programe pe termen
lung, ale căror componente, proceduri şi meca-
nisme de elaborare şi implementare sunt bine
precizate;

obţinerea avantajului competitiv, referitor
în primul rând la costul sau calitatea produsului,
constituie scopul principal al elaborării strategiei
şi criteriul cel mai important de evaluare a
calităţii sale. O strategie, care nu vizează şi asi-
gură obţinerea avantajului competitiv (pe princi-
pii etice), nu prezintă, în fapt utilitate pentru
întreprinderea respectivă.
Strategia se operaţionalizează prin decizii
strategice, care pot avea următoarele caracteristici:

se referă la activităţile întreprinderii;

implică armonizarea activităţilor firmei
cu mediul;

presupune implementarea unui cod de
etică propriu sau aderarea la unele principii ale
eticii în afaceri deja conturate la nivelul altor
entităţi;

are în vedere sincronizarea activităţilor
firmei cu potenţialul resurselor;

implică alocări şi realocări majore de
resurse;

afectează deciziile operaţionale, întrucât
generează un lanţ de decizii de importanţă mai
redusă şi de activităţi operaţionale, privind utili-
zarea resurselor.
Cunoaşterea acestor caracteristici este deo-
sebit de utilă atât în procesul de formulare a stra-
tegiei, cât şi în cel de aplicare a sa.
2. Impactul caracteristicilor mediului
concurenţial asupra strategiei
organizaţiei
În perioada actuală, întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea într-un mediu concurenţial
intern şi extern deosebit de puternic şi nu întot-
deauna aşezat pe principii etice. Confruntarea pe
diferite pieţe este deosebit de dură iar competiţia
trebuie privită la dimensiunile sale reale, fără a
avea o viziune prea optimistă, întrucât numai în
modul acesta se vor putea lua toate măsurile ce
se impun pentru a asigura securitatea şi dezvol-
tarea firmelor, indiferent de sectorul de activita-
te.
Şansele de reuşită ale unei organizaţii depind
în mare măsură de realismul şi calitatea cercetări-
Nr. 23
Februarie 2008
lor pieţei, a mediului concurenţial în care îşi
desfăşoară activitatea, de respectarea normelor
etice, în baza acestora, fundamentând şi punând
în aplicare o strategie care să-i asigure succesul pe
piaţă. Astfel se poate diagnostica situaţia actuală a
firmei din punct de vedere al poziţiei competitive
şi al măsurii în care strategia pe care şi-a propus-
o răspunde adecvat realităţilor pieţei şi concu-
renţei ce se manifestă în cadrul acesteia.
Atunci când o firmă doreşte să aibă control
asupra dezvoltării sale, trebuie să caute să iden-
tifice influenţa factorilor de mediu, a oportu-
nităţilor de pe piaţă dar şi a elementelor ce tind
să ameninţe buna desfăşurare a activităţilor sale.
Managerii trebuie să administreze resursele fir-
mei pe care o conduc în aşa fel încât să exploa-
teze oportunităţile şi să contracareze elementele
cu impact negativ.
Problematica analizei mediului concu-
renţial al firmei şi al forţelor care acţionează în
cadrul acestuia a căpătat noi dimensiuni în
lucrările de referinţă ale lui Michael Porter, care
tratează mecanismele concurenţiale în care sunt
implicate firme care, indiscutabil, unele vor fi
câştigătoare iar altele nu, datorită diferenţelor
existente între ele în ceea ce priveşte poziţia
competitivă şi avantajul competitiv pe care îl
deţin. Porter susţine că, însumarea forţelor care
acţionează asupra mediului concurenţial deter-
mină rentabilitatea potenţială a unei ramuri de
activitate.
Mediul concurenţial se caracterizează prin:

unicitate;

sensibilitate;

dinamism;

complexitate;

incertitudine;

capacitate distinctă de a suporta creşterea
susţinută a firmei.
Unicitatea mediului concurenţial rezultă
din faptul că orice firmă acţionează într-un
mediu propriu, individualizat ale cărui caracte-
ristici sunt determinate de trăsăturile individuale
ale firmei, de resursele materiale şi umane de
care aceasta dispune, de credibilitatea cu care se
confruntă pe piaţă etc.
Sensibilitatea mediului concurenţial se
manifestă prin influenţa pe diverse căi a acti-
vităţii firmei iar la rândul său aceasta suportă
influenţele firmei care sunt direct proporţionale
cu dimensiunile acesteia, poziţia deţinută pe
piaţă etc. Această caracteristică permite fiecărei
firme să identifice şi să evalueze oportunităţile şi
ameninţările, să stabilească punctele forte şi
slabe ale sale în vederea creşterii eficienţei.
115
 Business ethics
Dinamismul mediului se referă la ritmul de
schimbare al oricărui fenomen economic. De
exemplu, creşterea economică, oferta, mutaţiile
demografice sunt factori ce determină o mare
frecvenţă a schimbării mediului extern al firmei
– deci o dinamică crescută – ceea ce înseamnă
că participanţii la piaţă trebuie să analizeze per-
manent activitatea furnizorilor, clienţilor şi com-
petitorilor lor. Mediile externe în general pot
avea un ritm de schimbare scăzut, acestea fiind
medii stabile şi, pot fi medii instabile atunci
când acest ritm al schimbării este ridicat.
Complexitatea este proprie unui mediu în
care forţele ce acţionează asupra lui şi schimbări-
le ce au loc în cadrul lui sunt diverse şi greu de
interpretat. Structura organizaţională, gradul de
descentralizare, modul de exercitare al autorităţii
precum şi sistemele informaţionale sunt factori ce
pot contribui la creşterea capacităţii firmei de a
face faţă complexităţii fenomenelor externe.
Managerii trebuie să fie deschişi, flexibili, recep-
tivi pentru a răspunde prompt la schimbările inter-
venite în mediul extern.
Incertitudinea mediului subliniază faptul
că circumstanţele viitoare ale mediului concu-
renţial ce pot afecta o firmă nu pot fi previziona-
te cu acurateţe. Cu cât este mai mare incertitudi-
nea mediului extern a unei firme, cu atât se va
consuma mai mult efort şi timp pentru analiza-
rea posibilelor influenţe pe care le are acesta
asupra firmei respective.
Gradul de incertitudine este direct pro-
porţional cu complexitatea şi dinamismul unei
activităţi economice.
Capacitatea diferită mediului de a
suporta creşteri susţinute ale firmelor poate fi
mai mare sau mai mică funcţie de nivelul resur-
selor pe care le are la dispoziţia firmei respecti-
ve. Atunci când firmele acţionează în medii cu
capacitate mare, ele sunt capabile să acumuleze
resurse interne precum capital, experienţă şi
echipamente performante. Aceste resurse interne
pot facilita procesele de inovare şi extindere ale
firmei, asigurându-i poziţia pe piaţă şi rezistenţa
în perioadele de criză. Din păcate însă, un mediu
cu capacitate mare are tendinţa să atragă noi
firme.
La toate aceste aspecte se adaugă şi proble-
matica respectării valorilor şi principiilor etice
atât de către organizaţie cât şi de ceilalţi partici-
panţi la activitatea economică.
Pe măsură ce factorii de mediu se schimbă
şi mediul concurenţial al firmei devine din ce în
ce mai turbulent, agenţii economici trebuie să îşi
116
schimbe strategiile, astfel încât să menţină echi-
librul mediu-resurse disponibile.
In acest context, se pot manifesta pe piaţă
comportamente ale agenţilor economici ce vin în
contradicţie cu valorile şi principiile etice: con-
flicte de interese, corupţie, practici neloiale, dis-
criminare, fraudă fiscală.
Prin urmare, există o serie de cauze care
generează conflicte etice: lipsa de încredere,
lipsa de transparenţă, corupţia, lipsa de modele
morale, soluţii false la probleme clare, pseudo-
profesioniştii, condiţionarea succesului de o
apartenenţă politică, conflictul de interese, legis-
laţie permisivă, şi poate nu în ultimul rând slăbi-
ciunile familiei şi cele ale sistemului educaţio-
nal.
De aici şi necesitatea apariţiei şi dezvoltării
unor noi politici strategice, respectiv politica de
promovare pe scară largă a procesului de auto-
reglementare, respectiv practica elaborării codu-
rilor de etică în afaceri, a codurilor de conduită.
3. Dimensiunile şi implicaţiile codului
de etică ca atribut al strategiei firmei
Coduri de etică sunt utilizate pe scară largă
în alte ţări ale Uniunii Europene şi pot contribui
substanţial la creşterea interacţiunii cu membrii
dintr-o asociaţie, organizaţie patronală sau
camera de comerţ, cu Guvernul şi autorităţile
locale, cu proprii angajaţi şi, nu în ultimul rând,
cu consumatorii, contribuind la creşterea
potenţialului firmelor de a face profit într-un cli-
mat de afaceri sănătos.
Acest proces normativ voluntar se înscrie în
ceea ce numim politică de auto-reglementare,
acolo unde regulile sunt identificate şi adoptate
nu pe bază coercitivă, ca urmare a aplicării legii,
sau a celorlalte tipuri de acte normative cu pute-
re de lege, ci în baza acordului comun şi a
conştientizării nevoii de reguli autoimpuse.
Un bun cod de conduită, ar trebui să vizeze
atât procesul operaţional, comportamentul
managerilor şi angajaţilor, dar şi principii ce
guvernează piaţa, problema limitării resurselor,
a transparenţei raportării în cadrul situaţiilor
financiare anuale, a relaţiilor cu furnizorii,
clienţii şi autorităţile statului.
Codul etic al unei instituţii trebuie constru-
it în jurul unor obiective clare:

promovarea valorilor, a principiilor etice;

crearea unui climat etic adecvat activităţii
profesionale, în acord cu ţelurile instituţiei;

prevenirea şi rezolvarea conflictelor
etice;
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

descurajarea practicilor imorale, sancţio-
narea abaterilor de la valorile instituţiei.
Codul de conduită trebuie să expună atât
principii personale, valori morale în mediul de
afaceri cât şi o serie de măsuri pentru prevenirea
şi combaterea corupţiei cum ar fi: evitarea cree-
rii unor situaţii ce favorizează acte de corupţie,
neimplicarea în evenimente care generează
corupţie, mediatizarea evenimentelor de
corupţie cu exemple concrete.
Eficienţa codului de conduită se manifestă
atunci când este strâns conectat la caracteristicile
mediului concurenţial, eficienţă ce decurge din
reducerea situaţiilor de conflict de interese, redu-
cerea corupţiei, fraudei, neîncrederea clienţilor, a
furnizorilor. Necesitatea aplicării unui cod de
conduită decurge din interesul întreprinderii de a
proiecta şi de a avea o viziune pe termen lung,
reputaţia firmei fiind considerată un plus de
valoare pentru entitate, din dorinţa de a preveni
corupţia, frauda şi alte ilegalităţi sau din dorinţa
patronului care are o responsabilitate ca membru
activ al comunităţii de afaceri din ţară. În princi-
piu, un astfel de cod al eticii ar trebui sa vizeze
aspecte concrete legate de respectarea legilor şi
regulamentelor, anticorupţia, condiţiile de muncă
echitabile, conflictele de interese, contabilitatea
şi raportarea financiară, confidenţialitatea, pre-
ocupările şi reclamaţiile, responsabilitatea. Toate
aceste aspecte integrate în cadrul unui cod
aparţine managementului de vârf, formele aces-
tuia variind funcţie de mărimea, domeniul şi pre-
ferinţele întreprinderii. După elaborare, acesta
trebuie comunicat tuturor părţilor interesate atât
din interiorul cât şi din afara entităţii.
Valorile esenţiale ale unui cod de conduită
în afaceri se referă la: respect faţă de parteneri,
salariaţi, supervizarea respectării standardelor
etice, creativitate şi inovaţie în gestionarea
resurselor şi protecţia mediului, transparenţă în
comunicare comercială, în cadrul situaţiilor
financiare anuale, în relaţia cu organismele sta-
tului, interdependenţă faţă de comunitatea în
care se desfăşoară activitatea.
Utilizarea principiilor etice şi a codurilor de
conduită oferă o serie de beneficii la nivelul
întregii economii cât şi la nivel de organizaţie.
Astfel, avantajele aplicării practicilor de
etică în afaceri se pot concentra astfel:

accesul sporit pe pieţele de capitaluri.
Astfel, o întreprindere responsabilă ce respectă
standarde etice poate atrage împrumuturi la costu-
ri mai reduse comparativ cu întreprinderi similare;

capacitate ridicată de a atrage angajaţi
profesionişti în domeniul pe care îl practică, care
Nr. 23
Februarie 2008
să sporească prestigiul firmei pe piaţă;

riscuri şi costuri comerciale reduse dato-
rită eforturilor susţinute promovate de aceste
practici privind protecţia mediului înconjurător.
Iată de ce măsurile de eficienţă ecologică – redu-
cerea consumului energiei şi materiilor prime,
reducerea deşeurilor şi reciclarea aduc economii
considerabile;

performanţă financiară sporită, ce rezultă
din calitatea profesioniştilor contabili care, prin
activitatea lor oferă o imagine fidelă, clară şi
completă asupra rezultatelor şi poziţiei financia-
re a întreprinderii;

consolidarea loialităţii consumatorilor
existenţi dar şi atragerea de noi consumatori;

consolidarea şi extinderea relaţiilor con-
tractuale cu marile companii, ale căror valori
etice le împărtăşesc şi care de-a lungul timpului
s-au dovedit a avea un impact favorabil de
necontestat asupra eficienţei afacerii, asupra
managementului la nivelul firmei, sporind cali-
tatea şi productivitatea în cadrul companiei;

concurenţa loială şi publicitatea cinstită,
integritatea şi loialitatea faţă de partenerii de afa-
ceri şi consumatori, respectarea executării con-
tractelor şi a disciplinei contractuale.
În general, atitudinea faţă de protecţia
mediului şi calitatea produselor şi serviciilor
sunt tot atâtea elemente care definesc etica în
desfăşurarea afacerilor.
Absenţa unui comportament etic în afaceri
conduce la corupţie, denaturează stimulentele
legale, subminează legitimitatea instituţiilor,
contribuie la reducerea investiţiilor străine şi
asistenţei din străinătate şi, nu în ultimul rând,
demoralizează consumatorii cu efecte negative
asupra culturii antreprenoriale şi a mediului de
afaceri.
Etica şi activitatea profesională reprezintă
rodul unei vocaţii care îndeamnă la o acţiune
asemănătoare cu ceea ce îţi doreşti de la un par-
tener. Respectul în afaceri trebuie să aibă la bază
recunoaşterea valorii concurentului şi a raţiona-
lului.
Totodată, există şi o serie de „provocări” în
cadrul oricărei afaceri care se referă la aprecie-
rea demnităţii umane, remunerare corectă a per-
sonalului funcţie de responsabilităţi şi timpul
efectiv lucrat, supravieţuire în caz de crize majo-
re determinate de schimbări în plan politic sau
economic.
Raportul dintre etică şi economia de piaţă
depinde de organizarea politică, administraţia
teritorială, structura şi obiectivele organizaţiilor,
cultura şi legalitatea afacerilor.
117
 Business ethics

În esenţă, etica reprezintă aplicarea princi-
piilor şi deprinderilor la fapte din viaţă sub res-
pectul binelui, datoriei, responsabilităţii, dem-
nităţii şi egalităţii de şanse. Egoismul, câştigul
ilicit, corupţia, necinstea, înşelătoria, încălcarea
cuvântului dat, lipsa de respect sunt categorii
imorale a căror existenţă în afaceri îi anulează
esenţa – schimbul de valori. Valoarea etică a afa-
cerii trebuie să fie consemnată prin normative şi
prevederi deontologice bazate pe respectul reci-
proc al concurenţilor (parteneri de afaceri) şi al
valorilor tranzacţionate şi dobândite.
Concluzii
De-a lungul secolelor, etica a fost preocu-
parea filosofiei şi a religiei ce a utilizat terme-
nul de „etică” sinonim cu termenul de
„morală”. Astăzi, corporaţiile nu mai pot avea
succes fără un suport etic.
Elaborarea unei strategii pe termen lung a
unei organizaţii ce vizează atât rezultatele acti-
vităţii cât şi relaţia sa cu mediul concurenţial ar
trebui să se fundamenteze pe principii etice
intercorelate cu misiunea şi obiectivele propu-
se. Implementarea unui cod de etică sau adera-
rea la proceduri echitabile şi responsabile
reprezintă un obiectiv ce caracterizează strate-
gia operaţionalizată prin decizii strategice la
nivelul entităţii. Din aceasta rezultă şi faptul că
trăsăturile strategiei capătă noi valenţe prin
prisma codului de etică.
Succesul pe piaţă al unei organizaţii depinde
în mare măsură atât de realismul şi calitatea cer-
cetărilor pieţei cât şi de analiza mediului concu-
renţial în care îşi desfăşoară activitatea abordată cu
respectarea normelor etice. Pe măsură ce factorii de
mediu se schimbă şi mediul concurenţial al firmei
devine din ce în ce mai incert şi nesigur, se pot
manifesta pe piaţă comportamente ale agenţilor
economici ce vin în contradicţie cu valorile şi prin-
cipiile etice: conflicte de interese, corupţie, practici
neloiale, discriminare, fraudă fiscală. Astfel, adop-
tarea unui cod de conduită, în vederea aplicării
principiilor etice, ar trebui să vizeze aspecte privi-
toare la: respect faţă de parteneri, salariaţi, supervi-
zarea respectării standardelor etice, creativitate şi
inovaţie în gestionarea resurselor şi protecţia
mediului, transparenţă în comunicare comercială,
în cadrul situaţiilor financiare anuale, în relaţia cu
organismele statului, interdependenţă faţă de
comunitatea în care se desfăşoară activitatea.
Avantajele ce decurg din implementarea principii-
lor şi valorilor eticii în afaceri sunt multiple şi s-ar
putea concretiza în accesul mai facil la piaţa capi-
talurilor, performanţă financiară sporită consolida-
rea loialităţii consumatorilor existenţi, capacitate
ridicată de a atrage angajaţi profesionişti în dome-
niul pe care îl practică, consolidarea şi extinderea
relaţiilor contractuale, etc.

Bibliografie

[1] Bărbulescu, C. Diagnosticarea întreprinderilor în dificultate economică – Strategii şi politici

de redresare şi dinamizare a activităţii, Ed. Economică, Bucureşti, 2002;
[2] Cârstea, Gh. (coord.) Analiza strategică a mediului concurenţial, Ed. Economică, Bucureşti,
2002;
[3] Constantinescu, D.A., Ungureanu, A.M., Ghenciu, A., Dimofte, M., Breban, E. Management
strategic, Colecţia Naţională, Bucureşti, 2000;
[4] Crăciun D Etica în afaceri. O scurtă introducere, Ed. ASE, 2005
[5] Dinu, E. Strategia firmei, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
[6] Rubenstein Jennifer The Ethical Challenges of international human righs, Ethic International
Affaires, Vol. 21, pag 385-387, 2007;
[7] Russu, C. Management strategic, Ed. All Beck, Bucureşti, 2000;
[8] Singer P. Tratat de etică, Ed. Polirom, 2006;
[9] Tigu G. Etica afacerilor în turism, Ed. Uranus, 2005;
[10] *** US Department of Commerce, International Trade Administration - Business Ethics - a
manual for managing a responsible business enterprise in emerging market economies, 2004.

118 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

COMPORTAMENTUL ETIC, PILON AL REPUTAŢIEI CORPORATIVE

(Business Ethics, a Pillar of Corporate Reputation)
Drd. Cristina Pantelică (Şerbănică)
Universitatea Constantin Brâncoveanu din Piteşti, cpantelica@yahoo.co.uk

MOTTO
„Factor such as business ethics and corporate awareness of the environment and societal interests
of the community in which a company operates can also have an impact on its
reputation and its long-term success.” (OECD Principles of Corporate Governance, 2004, p.12) [15]

Rezumat
Articolul de faţă examinează relaţia etică în
afaceri – reputaţie corporativă şi supune atenţiei
metodele şi metodologiile de evaluare a reputaţiei
corporative folosite la nivel internaţional, cu
scopul de a surprinde contribuţia componentei
etice. Ipoteza de bază este aceea că un comporta-
ment etic, dublat de o iniţiativă activă de respon-
sabilitate corporativă, stă la baza formării unei
reputaţii solide, în timp ce un comportament lip-
sit de etică generează un risc reputaţional mare,
uneori capital pentru supravieţuirea firmei.
Concluzia studiului, aceea că un comporta-
ment etic este un pilon al reputaţiei corporative,
este susţinută de numerose argumente: cele mai
cunoscute metode şi metodologii de evaluare a
reputaţiei folosite la nivel internaţional includ în
rândul criteriilor de evaluare, implicit, şi compo-
nenta etică, fie că este vorba de calitatea pro-
duselor şi a serviciilor, de calitatea managemen-
tului, de performanţa financiară sau de perfor-
manţa socială; 90% dintre companiile listate în
Topul Fortune au coduri de etică; majoritatea
managerilor companiilor cu reputaţie solidă con-
sideră comportamentul lipsit de etică drept un
risc reputaţional maxim (surclasat doar de nereg-
ulile financiare). În plus, articolul evidenţiază
noile tendinţe în aprecierea comportamentului
etic, precum cooperarea intra-industrială, impli-
carea în relaţii de afaceri cu parteneri cu com-
portament etic sau vizibilitatea eticii în afaceri
în spaţiul public.
Cuvinte cheie:
etică în afaceri

reputaţie corporativă
teoria stakeholderilor

responsabilitate corporativă
brand etic
Clasificare JEL: L21, M14, M21
Abstract
The above study examines the relation
between business ethics and corporate reputa-
tion and introduces the well-known and widely
used methods and methodologies to asses corpo-
rate reputation, in order to put into light the con-
tribution of business ethics. The main hypothesis
is that an ethical behavior, supported by a sus-
tainable corporate social responsability compo-
nent, is a powerful antecedent of a strong repu-
tation, while an unethical behavior can generate
a very high reputational risk, which can be fatal
for firm’s survival.
The main conclusion is that an ethical
behavior is a pillar of corporate reputation and
it is supported by a range of arguments: the
widely used methodolgies to asses corporate
reputation include in their evaluation criteria
the ethical component, even if we talk about the
quality of products, the quality of management,
the financial or social performance; 90% of the
companies listed in Fortune rankings have
codes of ethics; in the same time, some recent
surveys indicate that managers consider uneth-
ical behavior a major reputational risk (the sec-
ond after financial irregularities). Finally, the
study introduces some new trends in assessing
ethical behavior, like intra-industry coopera-
tion, taking business with ethical partners or
being “ethically” visible in the public space.
Keywords:
business ethics
corporate
reputation
stakeholder theory
corporate
responsability
ethical brand
JEL Classification: L21, M14, M21.

Introducere

Conceptele de etică în afaceri şi de reputaţie corporativă au fost introduse în literatura de specia-

litate pe filieră americană şi au devenit populare îndeosebi în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-
lea, ca urmare a intervenţiei unei multitudini de factori economici, tehnologici, politici, sociali: creşte-
rea puterii firmelor şi încetăţenirea ideii de „corporaţiile conduc lumea”, internaţionalizarea afacerilor,
dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă, creşterea militantismului sectorului ONG, şi, mai
recent, apariţia unor concepte moderne de tipul guvernanţă corporativă, cetăţenie corporativă, respon-
sabilitate socială corporativă etc.

Nr. 23
Februarie 2008 119

 Business ethics
În sens larg, etica economică desemnează
ansamblul de reguli şi norme morale care
vizează conduita agenţilor în activitatea econo-
mică. Comportamentul etic al agenţilor econo-
mici este marcat de respectarea riguroasă,
benevolă, a unor principii precum: încrederea
deplină în angajaţi; corectitudine în negocieri şi
în îndeplinirea obligaţiilor contractuale; respec-
tarea întocmai a angajamentelor; mutualitatea
avantajelor şi riscurilor (Dicţionar de economie,
2001) [11]. Mai concret, etica economică este
ramura eticii care examinează regulile şi princi-
piile etice în context comercial, problemele
etice şi morale, precum şi obligaţiile părţilor
implicate în afaceri (McNamara, 2007) [5].
De cealaltă parte, reputaţia corporativă,
cu toate că nu a primit încă o definire unanim
acceptată în mediul ştiinţific, poate fi apreciată
ca fiind reprezentare colectivă a acţiunilor tre-
cute ale companiei şi, în acelaşi timp, un rezul-
tat care descrie abilitatea firmei de a genera
efecte pozitive pentru multiplii stakeholderi
interni şi externi (Fombrun, Van Riel, 1997)
[3]. Reputaţia corporativă este obiect de studiu
interdisciplinar, fiind abordată în lucrările de
teorie economică (prin prisma teoriei jocurilor
şi a teoriei semnalizării), management strategic
(reputaţia ca avantaj strategic competitiv de
durată şi dificil de imitat), marketing (reputaţia
ca garant al mărcii), contabilitate (reputaţia ca
activ intangibil), sociologie (reputaţia ca sistem
de reprezentare colectivă), comunicare şi relaţii
publice (reputaţia ca scop ultim al managemen-
tului relaţiilor).
Elementul central care face legătura etică
în afaceri – reputaţie corporativă este teoria
stakeholderilor (teoria publicurilor implicate),
dezvoltată de R. Freeman în 1984, conform
căreia stakeholderii reprezintă acele persoane
care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile,
deciziile, politicile, practicile sau scopurile
organizaţiei. Teoria a fost una revoluţionară la
vremea respectivă, îndeosebi prin prisma faptu-
lui că ea înlocuia paradigma lui Milton
Friedman – care considera că maximizarea
rezultatelor financiare către acţionari este cea
mai mare responsabilitate a unei companii – cu
ideea că organizaţiile trebuie să considere şi
interesele a cel puţin patru grupuri de stakehol-
deri: investitori, angajaţi, furnizori, clienţi. Cu
toate că, în prezent, teoria stakeholderilor este
revizuită, testată şi completată de cercetătorii
domeniului, ea rămâne teoria dominantă a
abordărilor manageriale moderne, fiind consi-
derată de unii autori chiar elementul definitoriu
120
al corporaţiei mileniului al III-lea (Post şi alţii,
2002) [6].
În câmpul eticii, teoria stakeholderilor pre-
supune abordarea principiilor eticii prin prisma
setului de relaţii firmă-angajaţi, firmă-clienţi,
firmă-comunitate, firmă-furnizori (parteneri de
afaceri), firmă-stat. De cealaltă parte, reputaţia
este un construct care se formează chiar la
intersecţia firmă-stakeholderi şi care are la
bază multitudinea de evaluări aplicate de stake-
holderi firmelor, fie ca urmare a unui contact
direct, fie a unuia mediat de alte persoane,
media etc. Cu alte cuvinte, reputaţia corpora-
tivă derivă chiar din imaginile multiple, dar
intercorelate, legate de atractivitatea firmei
pentru angajaţi, comunitate, investitori, consu-
matori, ea reflectând cele două dimensiuni fun-
damentale ale eficienţei organizaţionale: per-
formanţa economică şi performanţa socială.
Studierea relaţiei etică – reputaţie corpora-
tivă impune clarificarea unor concepte tan-
genţiale, anume acelea de guvernanţă corpora-
tivă şi responsabilitate corporativă.
Conform OECD, guvernanţa corpora-
tivă implică un set de relaţii între managemen-
tul companiei, conducere, acţionari şi alţi sta-
keholderi; conceptul vizează cu precădere poli-
tica de luare a deciziilor la nivel corporativ.
Conform celui de-al şaselea principiu (cel care
vizează responsabilitatea conducerii), boardul
trebuie să aplice standarde etice şi să ia în con-
siderare interesele stakeholderilor. În document
se face referire directă la relaţia etică-reputaţie
corporativă: practicile neetice ale membrilor
conducerii nu doar că lezează drepturile stake-
holderilor, dar ele pot crea dezevantaje compa-
niei în termeni de reputaţie şi risc pentru acţiu-
nile viitoare. Prin urmare, guvernanţa corpora-
tivă este parte esenţială a eticii în afaceri, din
moment ce ia în calcul moralitatea conducerii
corporaţiilor. În perioada actuală, interesul pen-
tru guvernanţa corporativă este din ce în ce mai
mare, dovadă fiind apariţia FTSE ISS
Corporate Governance Index şi a altor astfel de
monitorizări care listează, regulat, companiile
cu principii solide de guvernanţă corporativă
(Rosamund, 2005) [7].
Pe de altă parte, responsabilitatea corpo-
rativă, este, în opinia specialiştilor de la
Institute of Business Ethics, expresia valorilor
etice, pentru că oferă răspuns la întrebările:
„pentru ce/ pentru cine/ de ce e organizaţia res-
ponsabilă?”, identificând priorităţile economi-
ce şi sociale cărora organizaţia trebuie să le
facă faţă. Şi de această dată, etica stă la baza
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
responsabilităţii corporative: o organizaţie nu
poate fi responsabilă fără o cultură bazată pe
valori etice precum încredere, deschidere, res-
pect, integritate. Responsabilitatea socială –
ca parte componentă a responsabilităţii corpo-
rative – implică, în viziunea Comisiei
Europene, preocuparea corporaţiilor de a con-
tribui voluntar la bunăstarea societăţii şi la pro-
tejarea mediului înconjurător. Diferenţa etică în
afaceri – responsabilitate socială corporativă
este că prima presupune a face lucrurile etic
(„doing things ethically”), iar cea de-a doua
presupune a face lucruri etice („doing ethical
things”), în funcţie de importanţa pe care cor-
poraţia o acordă comunităţii în care funcţio-
nează. Documentul oficial al Comisiei
Europene face trimitere directă la avantajele
care decurg din manifestarea responsabilităţii
sociale corporative: reputaţia unei companii în
locul în care funcţionează, imaginea sa de
angajator şi producător, dar şi de actor pe
scena locală, influenţează cu siguranţă compe-
titivitatea sa [16]. Principalele domenii ale res-
ponsabilităţii sociale corporative sunt: proble-
mele urbane, ale consumatorilor, ecologice,
privind practicile de angajare (Certo, 2001) [1].
1. Relaţia etică în afaceri – reputaţie
corporativă
Importanţa eticii în afaceri poate fi evi-
denţiată din două perspective: cea pozitivistă,
conform căreia utilitatea eticii este intrinsecă
(de unde şi afirmaţia: good ethics, good busi-
ness) şi cea negativistă, machiavelică, care
presupune că etica este utilă doar pentru că aba-
terea de la etică este costisitoare (Joyner şi alţii,
2002) [4].
În perspectiva pozitivistă, practicarea eti-
cii oferă avantaje de piaţă, dat fiind faptul că
publicurile implicate iau în considerare valori-
le etice atunci când iau decizii şi fac alegeri.
Ideea este susţinută de o serie de cercetări
empirice şi studii de piaţă, după cum urmează:

în perioada 2001-2005, o echipă de cer-
cetători ai Institute of Business Ethics (Ugoji şi
alţii, 2007) [8] au studiat relaţia etică în afaceri
– performanţă în afaceri şi au ajuns la conclu-
zia că există o legătură pozitivă între atenţia
acordată eticii şi performanţa financiară în
companiile care se conduc după principii etice
(Corporate Applied Ethics), spre deosebire de
cele care nu se conduc după principii etice
(Corporate Revealed Ethics). Companiile care
se ghidează după principiile etice beneficiază de
Nr. 23
Februarie 2008
încrederea stakeholderilor, de unde rezultă o
reputaţie solidă, îmbunătăţirea relaţiilor cu
investitorii, creşterea goodwill-ului, o mai bună
pegătire pentru situaţiile de criză/schimbare etc.

o cercetare calitativă efectuată pe un
eşantion de 1000 de adulţi (+16) din Marea
Britanie de către firma Fraser Consultancy în
primăvara anului 2007 (Ethical Reputation
Index Report, Spring 2007) [14] relevă faptul
că 34% dintre consumatori aduc adesea în dis-
cuţie comportamentele companiilor, procentul
celor implicaţi în discuţii fiind extrem de mare
în special pe segmentul 24-34 ani (63%).
Repondenţilor li se cere să puncteze companii-
le recunoscute pentru comportamentul etic,
definit ca modul în care compania îşi tratează
angajaţii, furnizorii, clienţii şi mediul.
Repondenţii pot exprima şi opinii suplimentare
în cadrul unor întrebări deschise. În anul 2007,
câştigătorii Ethical Reputation Index (ERI) au
fost: 1. Boots, 2. Marks&Spencer, 3. The Body
Shop, 4. Co-op Stores, 5. BBC. De remarcat
este faptul că ERI realizează şi un clasament al
sectoarelor cu reputaţie bună, pe primul loc
situându-se supermarketurile, industria de
încălţăminte, producătorii de alimente şi indus-
tria cosmetică; cele mai proaste reputaţii le au
serviciile bancare şi financiare, companiile din
domeniul petrolului şi industria de fashion.
În perspectiva negativistă, nerespectarea
eticii poate duce la pierderea unor avantaje de
piaţă (sunt binecunoscute pierderile asociate
unor mari scandaluri gen Texaco, 1997, acuzată
de discriminare de şase angajaţi, Ford, 1999,
afectată de explozia de la fabrica din Michigan,
Amoco, 2002, acuzată pentru deversări toxice
ş.a.), ci chiar la colapsul întregii afaceri (cazuri-
le WorldCom şi Enron din SUA, MG Rover sin
Marea Britanie, Parmalat din Italia ş.a.). Din
această perspectivă, costurile nerespectării eticii
sunt considerabile şi se pot materializa în amen-
zi, falimente, scăderea preţului acţiunilor, pier-
derea încrederii partenerilor şi, în egală măsură,
deteriorarea reputaţiei corporative. Pentru evita-
rea practicilor neetice, autorităţile au introdus o
serie de acte normative de tipul Dabanes Oxley
Act (2002, SUA), Combined Code on
Corporate Governance (2003, UK), Principles
of Corporate Governance (2004, OECD).

Un sondaj anual realizat de firma de PR
şi comunicare Weber Shandwich pe un eşanti-
on de 950 de directori executivi din 11 ţări din
America de Nord, Europa şi Asia pe tema ris-
curilor reputaţionale, relevă faptul că principalii
factori care „apără” reputaţia firmelor sunt
121
 Business ethics
relaţia cu comunităţile locale (47.5%) şi respon-
sabilitatea socială corporativă (52%), în timp ce
ameninţările asupra reputaţiei vin dinspre:
Tabelul nr.1 - Principalele riscuri
reputaţionale
Nereguli financiare 72%
Comportament lipsit de etică 68%
Conducere defectuoasă 64%
Scurgeri de informaţii confidenţiale 62%
Nerespectarea politicilor de mediu 60%
Produse defectuoase 60%
Abaterea de la lege 59%
Accidente 59%
Greve 40%
Proteste ale ONG-urilor 38%
Asocierea cu parteneri îndoielnici 38%
Sprijin pentru politici nepopulare 38%
Controverse publice legate de nivelul
de salarizare al conducerii 36%
Atacuri în mediul on-line şi zvonuri 25%
Plecări ale membrilor din conducere 17%
Sursa: Safeguarding Reputation Survey 2007 [17]
Aşa cum se poate observa, comportamentul
lipsit de etică este menţionat de 68% dintre res-
pondenţi, situându-se, ca importanţă, pe locul
doi, după neregulile financiare. De remarcat este
însă faptul că şi celelalte riscuri reputaţionale
comportă o dimensiune etică, spre exemplu aso-
cierea cu parteneri îndoielnici, produsele defec-
tuoase, conducere părtinitoare etc. De egală
importanţă este evidenţierea diferenţelor de apre-
ciere a reputaţiei corporative: cele mai mari ris-
curi reputaţionale sunt violările mediului pentru
americani, produsele defectuoase – pentru euro-
peni şi accidentele pentru asiatici.
Concluzia studiilor prezentate până în acest
moment este aceea că aplicarea principiilor etice
aduce firmelor avantaje competitive de durată,
printre acestea numărându-se şi menţin-
erea/câştigarea unei reputaţii solide în rândul sta-
keholderilor. Ipoteza studiului de faţă - compor-
tamentul etic stă la baza reputaţiei solide - este
confirmată şi de alte cifre: 90% din companiile
care alcătuiesc topul Fortune 500 World’s Most
Admired Companies au coduri etice, care stabi-
lesc modalităţile de soluţionare a conflictelor de
interese, problemelor ce privesc oferirea de
cadouri, practicile frauduloase, caracterul privat
al unor informaţii etc. (Certo, 2001) [1]. Cu alte
cuvinte, prezenţa într-un clasament internaţional
recunoscut de tipul Fortune este dacă nu con-
diţionată, cel puţin influenţată de componenta
etică.
122
2. Evaluarea reputaţiei corporative
Criterii de evaluare
Ultima perioadă înregistrează o proliferare a
cercetărilor în domeniul evaluării reputaţiei care
poate fi justificată, pe de o parte, de faptul că acest
concept se află în atenţia specialiştilor din varii
domenii, şi, pe de altă parte, de faptul că, din ce în
ce mai des, sunt publicate clasamente ale celor
mai performante firme din diferite domenii, ale
căror evaluări se fac pe baza reputaţiei, ca de
exemplu: AMAC (America’s Most Admired
Companies), WMAC (World Most Admired
Companies) – realizate de Fortune, WMRC
(World’s Most Respected Companies) realizat de
Financial Times, IW (Industry’s 100 Best
Managed Companies) realizat de Industry Week,
Asia’s Most Admired Companies (Asia
Business), Review 200 (Far Eastern Economic
Review) sau chiar „Top 50 - cele mai bune com-
panii pentru care să lucrezi” realizat de revista
Capital şi agentia GFK în Romania.

Fortune World’s Most Admired
Companies 2007 [12]. Cel mai recunoscut clasa-
ment – pe plan internaţional – este realizat de revis-
ta americană Fortune. Înca din anul 1983, peste
8000 de persoane sunt intervievate în mod regulat
în cadrul proiectelor AMAC (America’s Most
Admired Companies) şi WMAC (World’s Most
Admired Companies). Companiile sunt declarate
eligibile în funcţie de veniturile anuale (1.4 milioa-
ne dolari pentru AMAC şi 8 milioane dolari pentru
WMAC) şi sunt grupate pe industrii (63 industrii
AMAC, 27 WMAC). Repondenţii sunt directorii
executivi şi membrii bordurilor de conducere din
companiile declarate eligibile. Intervievarea este
realizată on-line şi în scris. Se calculează un scor
reputaţional general (Overall Reputation Score), ca
medie aritmetică pe 8 criterii – pentru AMAC, res-
pectiv 9 criterii – pentru WMAC (vezi tabelul de
mai jos). Cu titlu de exemplu, în anul 2007, cele
mai bune scoruri reputaţionale au fost înregistrate,
în ordine descrescătoare, de companiile: General
Electric (SUA), Toyota (Japonia),
Procter&Gamble (SUA), Johnson&Johnson
(SUA) si Apple (SUA)
În pofida faptului că „etica în afaceri” nu
apare ca şi criteriu distinct, ea poate fi subînţelesă
în toate criteriile de evaluare. Astfel, calitatea
produselor şi a serviciilor impune oferirea unor
garanţii de siguranţă consumatorilor, în timp ce
mediul de lucru devine atractiv numai în momen-
tul în care sunt respectate drepturile angajatului
(nu doar cele înscrise în contractul de muncă),
când există politici clare antidiscriminare şi când
e garantată siguranţa la locul de muncă; calitatea
managementului, implică, la rândul său, compor-
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
tamentul etic al echipei de conducere, precum şi
guvernarea atât în interesul acţionarilor, cât şi al
stakeholderilor; în acelaşi timp, inovaţia presu-
pune legilor şi reglementărilor care privesc pro-
prietatea intelectuală, şi mai nou, respectarea
principiilor eco-inovării, respectiv generarea
unor produse care să nu dăuneze mediului încon-
jurător; performanţa financiară trebuie bazată pe
acţiuni corecte, pe achitrea obligaţiilor şi pe con-
curenţa loială; nu în ultimul rând, responsabilita-
tea socială pentru mediu şi comunitate, se spri-
jină, aşa cum s-a arătat anteriror, pe principii
etice precum integritate, transparenţă, respect. O
observaţie interesantă care rezultă din analiza
câştigătorilor pe criterii din cele două clasamente
relevă faptul că firmele care au obţinut scorurile
cele mai mari pe criteriul performanţă financiară
(Toyota – în Global Rep Teack Pulse şi Exxon
Mobile în WMAC) NU se regăsesc pe primele
cinci locuri ale clasamentului general; este o
dovadă în plus a faptului că performanţa de
ansamblu nu este dată numai de performanţa
financiară, ci şi de cea socială.

World’s Most Ethical Companies
(WME) [9]. WME este un clasament realizat de
publicaţia Ethisphere Magazine, în care 5000 de
companii din 30 de industrii sunt punctate pe opt
criterii: conflicte, ton etic, inovaţie, cetăţenie cor-
porativă, colaborare în industrie, guvernanţă, per-
cepţia partenerilor, programe de etică. Scorurile
finale sunt publicate per industrie. De remarcat
este faptul că, spre deosebire de clasamentul
Fortune, acesta introduce în mod clar criteriul
etică (ton etic/programe de etică) şi alte două cri-
terii extrem de importante: colaborarea în indus-
trie şi percepţia partenerilor. Relaţiile cu concu-
renţa, într-o economie de piaţă cu o concurenţă
imperfectă (plecând de la premisa că nu există
concurenţă perfectă pură), sunt, probabil, extrem
de afectate de decizii etice: a întinde mâna rivalu-
lui în loc de a încerca să-l sabotezi este, o probă
de comportament etic extrem de elocventă, care
poate aduce şi alte avantaje competitive.

Covalence Ethical Ranking [10].
Covalence este o firmă de consultanţă în mana-
gementul reputaţiei, cu sediul la Geneva, care
oferă un model extrem de complex de monitori-
zare a practicilor etice ale companiilor. Astfel, tri-
mestrial sunt supuse evaluării 300 de companii
din 14 industrii, selectate din indexul Dow Jones
World – 20 cele mai mari din fiecare sector, după
mărimea companiei. Ulterior, sunt selectate
informaţii despre comportamentele şi practicile
etice din media, din informaţiile de la corespon-
denţii din societatea civilă, întreprinderi, cer-
cetători, consultanţi. Covalence foloseşte un sis-
Nr. 23
Februarie 2008
tem de 45 de criterii de evaluare, grupate pe patru
categorii (condiţii de lucru/ impactul producţiei/
impactul produselor/ impactul instituţional), for-
mulate pe baza unor documente oficiale precum
Declaraţia Universală a Drepturilor Omului,
Principiile OECD pentru întreprinderi multi-
naţionale, Declaraţia de la Rio pentru mediu şi
dezvoltare, Declaraţia Biroului Internaţional de
Muncă, agremenete încheiate la World Summit
for Social Development etc. Covalence calcu-
lează 3 indicatori: Best Ethical Quote Score (ştiri
pozitive minus ştiri negative în perioada 2002-
2007); Best Ethical Progress (ştiri pozitive minus
ştiri negative per trimestru); Best Ethical
Performace (ştiri pozitive per semestru). Spre
exemplu, în trimestrul al III-lea 2007, cea mai
bună performanţă etică o au companiile Wal
Mart, Coca-Cola, Toyota, Ford, GM. Cele mai
prezente teme în discuţiile de etică sunt cele lega-
te de informarea consumatorilor, stabilitatea
socială şi impactul ecologic.

Ethical Brand Study (EBS) [13]. EBS
este un stuidu realizat de GfK NOP pe un eşanti-
on de 5000 de consumatori din cinci ţări: SUA,
Marea Britanie, Franţa, Germania, Spania şi
publicat în Financial Times. În anul 2007, cele
mai etice branduri sunt, pe rând: Co OP în Marea
Britanie, Coca-Cola în SUA, Danone în Franţa,
Adidas în Germania, Nestle în Spania. Lăsând la
o parte sentimentul de mândrie naţională, reflec-
tat în tendinţa de a nominaliza în top companiile
din ţara proprie, studiul relevă factorii care defi-
nesc brandul etic:
Tabelul nr. 2 - Caracteristicile brandului etic
Caracteristica Procentul respondenţilor
Tratează corect angajaţii 70%
Nu dăunează mediului 77%
Oferă condiţii bune de lucru 75%
Plăteşte furnizorii corect 73%
Promovează consumul sănătos 69%
Practică o formă de comerţ corectă 69%
Nu lucrează cu companii care nu respectă
drepturile omului 67%
Are politică activă de responsabilitate
socială corporativă 63%
Are afaceri sustenabile 62%
Nu lucrează cu companii care fabrică
armament 59%
Ajută comunitatea locală 58%
Nu lucrează cu companii care nu protejează ani-
malele 54%
Vând produse sănătoase 51%
Promovează o viziune echilibrată a imaginii cor-
pului 49% Face donaţii caritabile 39%
Sursa: Ethical Branding Report, 2007 [13]
123
 Business ethics

Concluzii rea principiilor etice;
etica în afaceri pătrunde

Concluziile studiilor de evaluare a repu-
taţiei corporative, cele care definesc şi susţin
ideea că un comportament etic este un pilon al
reputaţiei corporative, pot fi sintetizate astfel:

principiile eticii se aplică în relaţiile cu toate
categoriile de stakeholderi (angajaţi, clienţi, fur-
nizori, acţionari, comunitate etc.);

compoenta etică este prezentă atât în evalua-
rea performanţelor financiare, cât şi a celor
sociale;
noi trenduri pot fi evidenţiate în eva-
luarea calităţii comportamentului etic; clasa-
mentele reputaţionale iau în considerare, în pre-
zent, colaborarea intra-industrială şi iniţiativele
comune ale concurenţilor pe piaţă în promova-
tot mai mult în spaţiul public, aşa cum o
demonstrează permanentizarea discuţiilor des-
pre comportamentul firmelor în rândul consu-
matorilor sau tendinţa agenţiilor de ranking de a
calcula scoruri reputaţionale pe baza informaţii-
lor din diversele media;
nu în ultimul rând,
brandul îmbracă şi el haina principiilor etice ca
să atragă, să seducă şi să nu dezamăgească.
Studiul de faţă ar putea fi completat cu evi-
denţierea relaţiei inverse: influenţa reputaţiei
corporative asupra comportamentului etic. El se
opreşte însă, aici, tocmai pentru a scoate la
lumină un principiu etic: Managementul nu tre-
buie să acţioneze etic doar pentru a obţine o
reputaţie solidă!

Bibliografie

[1] Certo Samuel, Managementul modern. Diversitatea, calitatea, etica şi mediul global, Ed. Teora, 2001;
[2] Fombrun Charles, Gardberg Naomi, Sever Joy, The Reputation Quotient: a multi-stakeholder
measure of corporate reputation, Journal of Brand Management, Volumul 7, Nr. 4, 1999;
[3] Fombrun Charles, Van Riel Cees, The reputational landscape, Corporate Reputation Review, nr.
1-2, 1997;
[4] Joyner Brenda, Payne Dinah, Raiborn Cecily, Building values, business ethics and corporate
social responsability into the developing organization, Journal of Developmental Entrepreneurship, April
2002, p.129-140;
[5] McNamara Carter, Complete guide to ethics management: an ethics toolkit for managers,
Authenticity Consulting LLC, 2007;
[6] Post E.James, Preston E. Lee, Sachs Sybille, Redefining the corporation. Stakeholder manage-
ment and organisational wealth, Standford University Press, 2002;
[7] Rosamund Thomas, Business ethics, corporate governance and corporate reputation, Research
Paper, Centre for Business and Public Sector Ethics, Cambridge UK 2005
[8] Ugoji Kaodi, Dando Nicole, Moir Lance, Does business ethics pay?, Research Report, Institute of
Business Ethics, 2007;
[9] *** 2007 World’s Most Ethical Companies Report, http://ethisphere.com/2007-worlds-most-ethi-
cal-companies/
[10] *** Covalence Ethical Rating Q3, Octombrie 2007, http://www.covalence.ch/index.php/ products/
services/ethical-rankings/
[11] *** Dicţionar de economie, Ed.a II-A, Ed. Economică, Bucureşti, 2001;
[12] *** Fortune World’s Most Admired Companies 2007
http://money.cnn.com/magazines/fortune/globalmostadmired/top50/
[13] *** Ethical Branding Report, 2007, www.gfknop.co.uk/content/news/ethicalbrands_ft.pdf
[14] *** Ethical Reputation Index Report, Spring 2007, http://www.fraserconsultancy.com/
[15] *** OECD Principles of Corporate Governance, 2004
[16] *** Promoting a European Framework for corporate social responsability, Green Paper,
European Commission, Luxembourg, 2001;
[17] *** Safeguarding Reputation Survey 2007, Weber Shandwick, www.webershandwick.com/
newsroom/reputation.cfm

124 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri
INTEGRAREA DISCURSULUI ETIC ÎN TEORIA ECONOMICĂ
(Integration of Ethical Discourse in Economic Theory)
Conf. univ. dr. Iulia David Sobolevschi
Academia de Studii Economice din Bucureşti
iulia.david@kgaudit.ro
Rezumat
Doctrinele morale şi modelele etice au un
puternic caracter istoric, societatea asumân-
du-şi anumite valori şi criterii de comporta-
ment în funcţie de stadiul de dezvoltare, de carac-
teristicile sale productive. Modelului de
afacere ancorată exclusiv în competiţia pentru
productivitate, profit şi piaţă i-au corespuns
raţionamente disjuncte principiilor eticii, de
tipul „în afaceri nu există responsabilităţi
morale”.
Modificarea paradigmelor economice
prin includerea dimensiunilor sociale şi cul-
turale, exprimate în teoriile responsabilităţii
sociale, deţinătorilor de interese, sistemice,
interacţiunii cu comunitatea locală şi pri-
matului peremptoriu al protejării mediului,
precum şi abordarea întreprinderii ca
organism cu misiune, filozofie şi cultură
proprii a condus la reconsiderarea eticii în
afaceri.
Comportamentul în relaţia cu deţinătorii
de interese include rezolvarea unor leme etice
circumscrise de caracterologia relaţiilor
respective.
Bunăstarea socială în strânsă corelaţie cu
calitatea mediului constituie sistemul refe-
renţial al abordării eticii în afaceri, asigurând
congruenţa valorilor şi criteriilor morale ale
societăţii, în general, cu comportamentul etic
din sfera afacerilor şi extinde, normativ,
fenomenologia raporturilor afacere – natură,
afacere – societate într-un demers coerent şi
unitar.
Etica managerială se referă la un ansam-
blu de standarde de conducere, principii,
norme juridice, criterii de conduită morală.
Atenţia acordată eticii de către un conducător
trebuie să fie un proces continuu, bazat pe
teoriile etice.
Cuvinte cheie:
teorie etică
lema etică

congruenţă-disjuncţie
bunăstare
stake-
holders
Clasificare JEL: A13, D21, G38, M14
Nr. 23
Februarie 2008
Conf. univ. dr. Monica Aureliana Petcu
Academia de Studii Economice din Bucureşti
petcu_mona_a@yahoo.com
Abstract
Moral doctrines and ethical patterns have
a strong historical character, the society taking
upon itself certain behaviour values and crite-
ria, depending on the stage of development, on
its productive features. The business pattern
anchored exclusively in the competition for
productivity, profit and market went along with
arguments having nothing in common with the
principles of ethics, such as „there are no
moral responsibilities in business”.
The alteration of the economic paradigms
through the inclusion of the social and cultu-
ral dimensions in terms of theories such as
social responsibilities, interest holders, sys-
temic, the interaction with the local communi-
ty and the peremptory pre-eminence of envi-
ronment protection, as well as the approach of
the enterprise as an organism having a mis-
sion, a philosophy and a culture of itself, led
to the reconsideration of business ethics.
Behaviour in the relation with the interest
holders includes the resolution of certain
ethical lemmas circumscribed by the charac-
terology of the said relations.
The social welfare correlated with the
quality of the environment constitutes the ref-
erential system regarding the approach of
business ethics providing for the congruence
of moral values and criteria, generally, with
the ethical behaviour in the business domain
and normatively extends the phenomenology
of the relations business- nature, business
–society in a coherent and unitary demarche.
Managerial ethics refers to a set of ma-
naging standards, principles, juridical regula-
tions, moral conduct criteria. Taking regard to
ethics by a leader must constitute a continu-
ous process, based on ethical theories.
Keywords:
ethical theory
ethical
lemma
congruence-disjunction
welfare

stakeholders
JEL Classification: A13, D21, G38, M14
125
 Business ethics
Introducere
Disjuncţia dintre moralitatea societăţii, în
general, şi comportamentul economic în proce-
sul productiv a caracterizat, în cea mai mare
parte, societatea până în prezent.
Bunăstarea socială în strânsă corelaţie cu
calitatea mediului şi a habitatului constituie
sistemul referenţial al abordării eticii în afaceri
în societatea contemporană.
În orice orânduire socială există un scop care
urmăreşte consensul spre finalităţile sociale.
Evaluarea impactului activităţilor focalizate numai
pe profit şi competiţie asupra societăţii şi mediu-
lui, eşecul ecologic al celor mai multe tehnologii
moderne au determinat o reorientare a teoriei şi
practicii economice. Bunăstarea socială dezvoltă o
doctrină morală susţinută de caracteristicile sale
esenţiale constând într-o anume percepere a con-
ceptului de standard de viaţă construit pe un
anume sistem de valori şi aspiraţii proprii unei
colectivităţi, în raport de posibilităţile sale şi un
anumit nivel până la care colectivitatea consideră
că toţi membrii săi trebuie să dispună în mod egal
de bunurile şi serviciile posibil de furnizat.
Concretizarea acestor caracteristici presupune
intervenţia statului în realizarea bunăstării colecti-
ve prin mecanismele proprii de distribuire şi redis-
tribuire, legislaţie etc. şi posibilitatea colectivităţii
de a contribui la realizarea şi creşterea bunăstării
comune. Scopul economiei bunăstării este de a
influenţa consensul social făcând mai clare
direcţiile şi obiectivele diferitelor politici
(M.Blaug). O exprimare mai succintă şi mai reve-
latoare a doctrinei etice ataşată societăţii contem-
porane este inclusă în concepţia lui Albert
Schweitzer, după care bunăstarea se fundamen-
tează pe respectul vieţii, respect a tot ceea ce con-
tribuie la dezvoltarea optimă a capacităţilor
specific umane. Reducţionismul abordării meca-
niciste/raţionaliste a întreprinderii moderne ca
entitate izolată este înlocuit de teoria sistemică
care afirmă prioritatea întregului asupra părţilor
constitutive şi multitudinea interdependenţelor
dinamice stabilite la nivelul componentelor sale,
organizaţia economică fiind percepută ca element
al mediului în care evoluează.
Modificarea paradigmelor economice a con-
dus la reconsiderarea eticii în afaceri.
Managementul modern se confruntă cu leme etice
(dileme sau polileme etice), reprezentând raţiona-
mente ipotetice disjunctive în evaluarea ansam-
blului intereselor deţinătorilor şi în interdepen-
denţă cu mediul, teoriile etice constituind repere în
adoptarea deciziilor.
126
1. Evoluţia mediului de afaceri
Doctrinele morale şi modelele etice au un
puternic caracter istoric, societatea asumându-şi
anumite valori şi criterii de comportament, în
funcţie de stadiul de dezvoltare, de caracteristicile
sale productive. Nu încetăm să admirăm demo-
craţia antică greacă, forma de organizare care a
asigurat cea mai largă incidenţă politică a cetăţeni-
lor săi, dar care nu includea munca în preocupări-
le onorante şi nu ar fi conceput prezenţa iloţilor în
agora la dezbaterea treburilor cetăţii. Utilizarea
sclavilor şi iobagilor până mai acum câteva sute de
ani a fost considerată perfect compatibilă cu mora-
litatea societăţilor în care productivitatea sisteme-
lor de producţie era asigurată de forţă de muncă
numeroasă, total dependentă, recompensată la
nivelul minimului de subzistenţă.
Cererile mereu crescânde de bunuri şi
diminuarea productivităţilor şi profiturilor mar-
ginale, ca tendinţă permanentă, au determinat
căutarea continuă de soluţii şi tehnologii noi,
reconsiderarea forţei de muncă ca sursă perma-
nentă, capabilă de autodepăşire, ca cel mai
important capital şi recunoaşterea omului, în
general, ca origine şi finalitate a oricărui proces
creator de valori, repunându-l în drepturile sale
naturale şi fireşti.
Competiţia de pe piaţa liberă a subordonat
ansamblul activităţilor problematicii eficienţei,
a performanţei economice ca unică şansă de
perpetuare şi progres a entităţilor productive, în
particular, şi a societăţii, în general, impunând
dominaţia legii creşterii accelerate a producti-
vităţii şi producţiei, factorul profit determinând
aproape întotdeauna deciziile individuale zilnice,
în sensul măririi productivităţii. Ştiinţa şi tehnica
ocupă o poziţie specială în societatea modernă.
Jacques Ellul (citat de B.Commoner în „Cercul
care se închide”) afirma că “Tehnica a devenit
autonomă; ea şi-a plăsmuit o lume atotdevastatoa-
re, care îşi urmează propriile ei legi şi care a
renunţat la orice tradiţie… tehnica şi-a însuşit
treptat toate elementele civilizaţiei…, omul însuşi
fiind covârşit de tehnică şi devenind obiectul
acesteia”. Modelului de afacere ancorată exclusiv
în competiţia pentru productivitate, profit şi piaţă
i-au corespuns raţionamente disjuncte principiilor
eticii, „afacerea ca întreprindere competitivă nu
are nimic de a face cu etica ce guvernează prin-
cipiile morale ale vieţii de zi cu zi; deci, în afa-
ceri nu există responsabilităţi morale.
Abordările reducţioniste, prin separarea între-
prinderii de micro şi macromediul ce o includ
şi tratarea de către ştiinţă şi tehnică a unor
aspecte separate dintr-un complex unitar şi
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
interdependent, prin divizare şi subdivizare, au
condus la eşecuri sociale şi ecologice a căror
proporţii nu mai pot fi ignorate.
Dezastrele ecologice, sărăcia, adâncirea
decalajelor dintre ţări, multiplicarea zonelor de
conflict şi a dezechilibrelor (abissus abyssum
invocat) sunt problemele etice fundamentale ale
societăţii actuale. G.Myrdal atrăgea atenţia că: „În
cursul dezvoltării sale, teoria economică s-a izolat
tot mai mult de ştiinţele sociale. Efectele acestei
evoluţii au fost tot mai păgubitoare, mai ales pen-
tru că cercetarea economică e nevoită mereu să
vină în atingere cu psihologia, jurisprudenţa,
sociologia, epistemologia şi filozofia”.
Asumarea de către societate, pe de o parte, a
importanţei vitale a protejării mediului şi aborda-
rea conceptului de dezvoltare durabilă, cu prezer-
varea fiecărui element al biodiversităţii, extinde-
rea noţiunii de costuri, inclusiv prin internalizarea
cheltuielilor de mediu la nivelul întreprinderilor,
iar pe de altă parte, a problematicilor sociale,
reconsiderarea funcţiei de consum (pe care
Keynes o abordează ca agregat legat mai curând
de venitul naţional decât de comportamentul
maximizant al individului), abandonarea teoriei
tradiţionale a comportamentului consumatorului
bazat pe ipoteza stabilităţii gusturilor şi determi-
nismul preţurilor în favoarea teoriei socio-econo-
mice a consumului concretizează impactul socia-
lului în paradigmele economice, context în care se
dezvoltă „economia bunăstării”. Economiştii au
considerat bunăstarea ca sumă a utilităţilor cardi-
nale măsurabile ale gospodăriilor individuale, ale
unor comunităţi, alocarea optimă a resurselor
fiind cea care maximalizează bunăstarea; optimul
lui Pareto este definit ca poziţia pe seama căreia
este posibil să îmbunătăţim bunăstarea cuiva, în
sensul deplasării sale la o poziţie pe care o pre-
feră, transformând bunurile sau serviciile prin
intermediul producţiei sau schimbului fără a afec-
ta bunăstarea altcuiva; pentru A.C. Pigou, în
„Economia bunăstării”, „piatra de încercare a
prescripţiilor politice o constituie transferarea
bunăstării de la bogaţi la săraci: dacă un astfel de
transfer nu diminuează venitul naţional, trebuie ca
bunăstarea să se optimizeze”. Comportamentul
etic invocat de aceste enunţuri consistă în asigura-
rea unui trai decent fiecărui membru al societăţii
cu condiţia ca aceasta să nu afecteze bunăstarea şi
libertăţile altcuiva. Aşa cum au demonstrat studii-
le recente, politicile bunăstării sunt izvorâte mai
mult ca răspuns la modificările sociale contempo-
rane, de atenuare a conflictelor sociale, la care am
putea adăuga trendul mereu ascendent al pro-
ducţiei, care tinde să extindă piaţa spre limitele
Nr. 23
Februarie 2008
planetare, decât din preocupări umanitare de a
răspunde nevoilor populaţiei.
2. Etica în afaceri: concepte şi teorii
Problematica economică într-un mediu
globalizat, cantonată permanent în competiţia
pentru accesul la resurse limitate cu întrebu-
inţări multiple, aflată sub imperiul unor nece-
sităţi în creştere, extinse la dimensiuni planeta-
re şi marcată de decalaje notabile între zone,
ţări şi categorii de populaţie, amplificarea fără
precedent a interdependenţelor şi a repercusiu-
nilor unor acţiuni dintr-un spaţiu limitat asupra
comunităţilor şi chiar a lumii întregi, aşează,
hic et nunc, într-un context nou discursul des-
pre etică. „economicul nu este un domeniu al
arbitrariului. Dezordinea aparentă din dome-
niul deciziilor individuale se combină şi duce la
apariţia unei ordini globale, ce-şi are propriile
legi.”(M.Didier,1994).
De la afirmarea primatului absolut al
obţinerii de profit în afara incidenţei eticii (A.
Carrol), la recunoaşterea ca limite ale jocului:
frauda şi înşelăciunea (M. Friedman,1995) se
adoptă o nouă viziune etică, ce include teoria
responsabilităţii sociale, teoria deţinătorilor
de interese, teoria sistemică, interacţiunea
cu comunitatea locală şi primatul perempto-
riu al protejării mediului.
În abordarea întreprinderii apar caracteris-
tici noi induse de: separarea - pe măsura creşte-
rii dimensiunilor sale - conducerii şi controlu-
lui de proprietate, care tinde să aparţină unui
număr tot mai mare de deţinători de actiuni,
neparticipanţi direct la administrare şi a căror
putere exercitată prin vot se diluează în conse-
cinţă; perceperea sa ca organism ce se identi-
fică prin istorie, filozofie şi cultură proprii, care
determină coeziunea angajaţilor săi la realiza-
rea misiunii şi a obiectivelor stabilite, include-
rea dimensiunii culturale în concepţia între-
prinderii, modificând paradigma procesului
economic; tratarea sa ca o componentă siste-
mică a mediului ambiant, ca element al unei
reţele largi; includerea în participanţii la activi-
tatea sa a deţinătorilor de interese, trecerea de
la modelul stockholders la modelul stackehlo-
ders.
Diversitatea deţinătorilor de interese într-o
întreprindere (prezentaţi în figura 1) generează
o arie extinsă a polilemelor etice cu care se
confruntă cotidian managementul acesteia.
127
 Business ethics
Figura nr. 1. - Deţinătorii de interese într-o întreprindere
Agenţii guvernamentale
(ex. Agenţia Naţională a Medicamentului, Agenţia Naţională
de Administrare Fiscală etc.)
Substituenţi Concurenţi
Proprietari
Furnizori
Manageri
Salariaţi
Infrastructura comunitară
Conform teoriei de agent, raporturile dintre
diverşii participanţi la activitatea întreprinderii au
la baza contracte, iar rezultatul comportamentului
întreprinderii este efectul unor arbitraje şi echilibre
între interesele acestora, permiţând analiza
impactului diferitelor decizii financiare, în termeni
de risc şi rentabilitate, asupra câştigurilor tuturor
deţinătorilor de interese. Această teorie identifică
două mari categorii de relaţii: între acţionari şi
manageri şi între acţionari şi manageri, pe de o
parte, şi ceilalţi participanţi la activitatea între-
prinderii, pe de altă parte, care pot naşte conflicte
şi tensiuni din încercarea fiecarei părţi de a-şi
maximiza propria funcţie de utilitate. În ceea ce
priveşte proprietarii, lemele etice sunt localizate în
politica de dividend, proiectele investiţionale (cu
repercusiuni asupra politicii de dividend, creşterea
costului capitalului, diluare etc.). În condiţiile în
care, deciziile manageriale determină o creştere
marginală a valorii întreprinderii care devansează
costurile aferente, comportamentul este considerat
etic (limitat la această relaţie, fără evaluarea altor
posibile raţionamente etice). Modelul românesc
de încredinţare a societăţilor cu capital integral sau
majoritar de stat unor consilii de administraţie
neangajate prin contracte ferme şi unor echipe
manageriale sau unui singur manager, numit în
urma unui simulacru de examen, a creat teren pro-
pice unor comportamente fundamental neetice, în
multe din aceste întreprinderi faţă de proprietari,
stat şi particulari, ultimii lipsiţi de orice mijloace
de intervenţie. Consecinţa s-a concretizat în
decapitalizări masive şi falimente pentru preluarea
sub valoare a pachetelor majoritare/activelor.
Teoria semnalului şi asimetria de informaţii
existentă între manageri şi proprietari afirmă
faptul că orice modificare a politicii financiare
antrenează o schimbare de percepere a între-
prinderii de către investitori, constituind un
semnal de piaţă. Demersul este focalizat pe
128
Profesii liberale
(ex. auditori, avocaţi,
consultanţi fiscali etc.)
Organisme de
asigurare şi
protecţie
socială:
(CNPAS,
Intermediari Clienţi CNASS,
Fonduri private
de pensii)
Sindicate
necesitatea fundamentării deciziilor financiare
ca elemente componente ale politicii de
comunicare a stării de sănătate a întreprinderii.
Problemele etice semnalate rezidă din asimetria
de informaţii care poate duce la supraevaluarea
titlurilor financiare şi crearea unei supraopti-
mizări a resurselor la un cost de finanţare ridicat.
Cercetările în domeniul eticii conducerii
afacerilor au demonstrat că există o serie de sti-
muli ai mediului extern sau intern care
influenţează comportamentul moral al unui
manager: intensificarea concurenţei majorează
probabilitatea comportamentelor neetice;
situaţiile de monopol sau oligopol, crează con-
diţii de stabilire a preţurilor în afara pieţei libere;
chiar piaţa liberă generatoare de profitabilităţi
ridicate şi sistemele de recompense semnificati-
ve au un impact major asupra deciziilor pe care
un manager le adoptă; combinaţia greşită a sti-
mulentelor induce probleme de risc moral, „sti-
mulentele furnizate indivizilor pentru a lua cele
mai bune decizii reprezintă o problemă funda-
mentală în economie. Problema stimulentelor
este aceea că indivizii nu suportă în întregime
consecinţele acţiunilor lor.” (J.E. Stiglitz, C.E.
Walsh, 2005). Comportamentele neetice ale
managerilor pot să le maximizeze utilitatea pe
termen scurt, însă, pe termen mediu şi lung,
acestea îi vor elimina din sfera afacerilor.
O arie în care pot apare frecvent probleme
de etică se situează în interiorul întreprinderii,
în cadrul relaţiilor cu salariaţii. Precizarea clară
a responsabilităţilor, sistemelor de evaluare a
performanţelor, recompenselor (bune sau rele),
stimulentelor, conştiinţa şi certitudinea pro-
gresului individual şi al întregului şi
respectarea politicilor constiuie un fundament
asiguratoriu unui climat etic. O importanţă
cardinală revine conducătorului, ca formator de
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
opinie şi comportament moral. Un exemplu de
comportament neetic al întreprinderii faţă de
salariaţi, în România, constă în neplata con-
tribuţiilor de asigurare şi protecţie socială
(chiar şi a sumelor reţinute din salarii), plata la
negru a muncii prestate pentru evitarea
acestora, cu consecinţe asupra asigurării
asistenţei medicale şi a pensiilor, constituind
una din cauzele emigrării masive a forţei de
muncă, chiar în condiţii de totală nesiguranţă
cu care erau deja obişnuiţi. Una din dilemele
etice ale salariaţilor este cea a loialităţii în cazul
în care moral s-ar impune dezvăluirea publică a
unor informaţii interne referitoare la practici
neetice ale întreprinderii, cu posibile
consecinţe periculoase pentru terţi. Un exem-
plu frecvent pe piaţa românească constă în
comercializarea mărfurilor cu termene de
utilizare expirate, fie reambalate şi reetichetate,
fie cu escamotarea termenului, necunoscându-
se, însă, cazuri de dezvăluiri.
Deţinătorii de interese de natura furnizorilor
de bunuri, servicii şi credite, intermediarii care
investesc în întreprindere capital, muncă, risc,
loialitate, creativitate sunt incluşi în modele
economice performante comune, un exemplu
elocvent fiind extinderea lanţului valorii firmei
(M.Porter,1985) la nivelul acestora.
Întreprinderea este marcată de o puternică
implicare a statului, direct sau prin diverse
agenţii guvernamentale, asupra activităţii sale cu
consecinţe multiple asupra atribuţiilor
managerilor şi a deciziilor de politică economică
a acestora. De la aprobarea formelor în care se
pot constitui întreprinderile, la legislaţia muncii,
asigurării şi protecţiei salariaţilor, la normele de
protecţie a consumatorului sau a mediului, la
calitatea şi cantitatea serviciilor de utilitate
publică, autoritatea, centrală sau locală, este
implicată în mod concret. În plus, ca proprietar
de întreprinderi, statul poate juca rolul unui
partener care nu respectă întotdeauna regulile
generale ale jocului. Practicile legate de anularea
datoriilor fiscale ale întreprinderilor în care
statul este propietar, subvenţii compensatoare de
ineficienţă, emiterea unor acte normative
echivoce sau a unor prevederi contradictorii,
care permit apoi interpretări abuzive ale
organului de control şi penalităţi ce constituie
recompense pentru organul de control şi nu
numai, sunt exemple de comportament neetic al
autorităţii, la care se pot adăuga şi altele.
Extraordinara complexitate a mediului de
afaceri şi a naturii umane va genera perpetuu
probleme de etică, leme pe care un manager va
Nr. 23
Februarie 2008
trebui să le arbitreze pe baza principiior funda-
mentale ale teoriilor etice.
Definită filozofic, ca disciplină care studiază
aspectele teoretice şi practice ale moralei (de
regulă ale unei doctrine filozofice a moralei) şi
normativ, ca un sistem de norme, principii,
valori, categorii morale, reguli de conduită,
criterii de apreciere a comportamentului indi-
vidului şi colectivităţii, etica se impune în actua-
litate ca necesitate peremptorie. Forţa acţiunilor
umane şi dimensiunile consecinţelor implicate au
atins cote planetare, ceea ce extinde necesitatea
comunităţii de principii şi valori morale la nivel
global. Normele de morală pot fi grupate în trei
categorii majore: principii generale de morală;
legi şi norme cuprinse în reglemetări emise de
autorităţi; norme şi principii de conduită secto-
rială/la nivel de grup, care includ şi deontologiile
diverselor profesii. Cele mai cunoscute teorii care
stau la baza rezolvării lemelor etice sunt cele
justiţiare, teoria drepturilor şi utilitarismul.
Teoria justiţiară, fundamentată pe princi-
piile democraţiei, conferă egalitate de şanse şi
imparţialitatea legilor şi regulilor, respectul drep-
turilor personale, aplică tratamente corecte şi
similare în cazuri comparabile, delimitează corect
responsabilităţile şi compensaţiile, recunoaşte
dreptul segmentelor defavorizate la şanse şi la un
nivel de trai decent.
Teoria drepturilor, cu o dezvoltare con-
temporană semnificativă exprimată prin Carta
drepturilor universale ale omului, adoptată de
ONU, constituie un sistem etic de primă mări-
me, care stipulează drepturile şi libertăţile de
care trebuie să se bucure orice om, de la drep-
tul la viaţă, securitate, proprietate, dezvoltarea
propriei personalităţi, la libertatea de conştiinţă
şi de exprimare.
Teoria utilitaristă defineşte ca etic „cel
mai mare bine pentru cel mai mare număr de
oameni”. R.G.D.Allen a formulat „convingerea
utilitariană a bunăstării”, după care „ceea ce
este cel mai bine pentru cei mai mulţi“ se
bazează pe structurarea legilor şi a instituţiilor
în societate, astfel încât suma utilităţilor indivi-
zilor să fie maximizată. Una din limitetele (pe
lângă cea de dificultate a calcului) acestei teo-
rii constă tocmai în eşecul ecologic, producerea
a cât mai mult şi mai bine pentru cât mai mulţi
oameni – valabilă pentru un anumit orizont de
timp şi în limite spaţiale - a avut ca repercusiu-
ni distrugeri ireversibile ale mediului natural
pentru toată omenirea.
Un raţionament realmente etic ar trebui să
fie în consens cu toate cele trei teorii de bază,
129
 Business ethics

într-un demers moral care să înfrunte timpul, Concluzii

diversităţile zonale, cutumele şi specificităţile
comunităţilor, pentru că valorile fundamentale
ale omenirii sunt comune şi perene. Factorii de
contingenţă ce rezidă din natura şi incompleta
responsabilitate şi independenţă în luarea deci-
ziilor, insuficienta informaţie, existenţa unor
contradicţii între norme determină preponde-
renţa utilizării unei anumite teorii.
Etica managerială se referă la un ansamblu
de standarde de conducere, principii, norme
juridice, criterii de conduită morală. Atenţia
acordată eticii de către un conducător trebuie să
fie un proces continuu.
Majoritatea principiilor şi normelor sunt sti-
pulate în acte normative, în politicile întreprinde-
rii, în contracte. Există însă o arie largă de proble-
me cu caracter preponderent moral a căror
soluţionare depinde de discernământul şi profilul
moral al managerului. Apariţia unor decalaje între
ce este de dorit şi practica activităţii curente sem-
nalează apariţia unei probleme de etică, de rezol-
varea căreia este direct răspunzator conducătorul.
Un manager capabil trebuie să: discearnă proble-
mele de morală şi gradul lor de importanţă, să uti-
lizeze corect şi adecvat teoriile eticii în rezolvarea
lor, să-şi ghideze toate deciziile pe baza principii-
lor etice.
Evoluţia abordării întreprinderii pe piaţa
liberă, de la conceptul individualist, la conceptul
social, la preceperea sa ca element dinamic al
unui sistem inclus în macrosistemul planetar, a
determinat o reconsiderare a valorilor etice şi a
normelor comportamentale în afaceri.
Etica începutului de mileniu se focalizează
ortoscopic asigurând congruenţa valorilor şi
criteriilor morale ale societăţii, în general,
cu comportamentul etic din sfera afacerilor,
eliminând disjuncţiile precedente şi extinde la
nivel normativ fenomenologia raporturilor afa-
cere – natură şi afacere – societate într-un
demers coerent şi unitar.
Extensia fără precedent a normativului la
nivel general, sectorial şi punctual nu îngus-
tează spaţiul polilemelor etice care se multi-
plică prin complexitatea activităţilor, globaliza-
rea conferindu-i anvergură planetară şi diversi-
tatea socio-culturală.
Etica managerială devine componentă a
instrumentarului interdisciplinar util manage-
mentului în adoptarea deciziilor corecte cu
finalitate în maximizarea utilităţii unităţii în
procesul sinergetic, multiplicator la nivelul
întregului.

Bibliografie

[1] Bauman, Z., Globalizarea şi efectele ei sociale, traducere în română de Marius Conceatu,
Bucureşti, Editura Antet, 2004;
[2] Blaug, M., Teoria economică în retrospectivă, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,1992;
[3] Boatright, J. R., Ethics and the Conduct of Business, 3rd edition, New Jersey, Prentice Hall,
Upper Saddle River, 2000;
[4] Carroll, A. B., Buchholtz, A. K., Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, 4th
edition, Cincinnati, South-Western College, 2000;
[5] Commoner, B., Cercul care se închide, Editura Politică, Bucureşti,1980;
[6] Crane, A., Matten, D., Business Ethics. An European Perspective, Oxford University Press, 2004;
[7] Didier, M., Economia: regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994;
[8] Friedman, M., Capitalism şi libertate, Editura Enciclopedică, Bucureşti, 1995;
[9] Galbraith, J.K., Stiinţa economică şi interesul public, Editura Politică, Bucureşti, 1982;
[10] Gunnar, M., Valorile implicite în ştiinţa economică, Editura Humanitas, Bucureşti, 1993;
[11] Hausman, D.M., Filozofia ştiinţei economice, Editura Humanitas, Bucureşti, 1993;
[12] Ionescu, G., Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
[13] Lewis, D., Whistle Blowing, New Jersey, The Athlone Press, London & New Brunswick, 2001;
[14] Mitchell, Ch., International Business Ethics. Combining Ethics and Profits in Global Business,
Novato, California, World Trade Press, 2003;
[15] Pigou, A.C, Economia bunastării, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1992;
[16] Porter, M, Competitive advantage, The Free Press, New York, 1985;
[17] Stiglitz, J.E, Walsh, C.E, Economie, Editura Economică, Bucureşti, 2005.

130 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

ETICA ÎN AFACERI ŞI RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A FIRMEI

(Business Ethics and the Social Responsability of the Company)
Prof. univ. dr. Ion Botescu
Universitatea „Ovidius” din Constanţa
ionut-botescu@hotmail.com

Conf. univ. dr. Liliana Nicodim Conf. univ. dr. Elena Condrea
Universitatea „Ovidius” din Constanţa Universitatea „Ovidius” din Constanţa
nicodimlili@yahoo.com elenacondrea2003@yahoo.com

Rezumat
Realitatea a demonstrat că economia de
piaţă se bazează pe etica afacerilor, pe produc-
tivitatea înaltă a muncii, pe organizarea rigu-
roasă a activităţii economice, pe responsabili-
tatea partenerilor faţă de angajamentele asu-
mate în scris sau verbal, pe capacitatea oame-
nilor de afaceri de a asigura propriilor lucrători
condiţii mai bune de muncă şi viaţă etc. Este
insuficient ca patronii şi managerii să afirme
doar necesitatea răspunderii sociale şi a com-
portamentului etic în acţiunile derulate de pro-
pria firmă. Trebuie să se treacă de la vorbe la
fapte în acest domeniu, astfel încât cultura orga-
nizaţională să determine factorii de decizie din
firmă să găsească acele metode de promovare şi
control ale răspunderii sociale precum şi ale ati-
tudinii etice, tot la fel de bine cum stabilesc per-
formanţele economice ce trebuie îndeplinite.
Abstract
Reality has proved that the market econ-
omy is based on business ethics, on the high
productivity of the labor, on the rigorous
organization of the business activity, on the
responsibility of the partners for the commit-
ments made on paper or verbally, on the
capacity of the business people to assure with
better work and life conditions their employ-
ees, etc. It is insufficient that the owners and
managers only affirm the necessity of social
liability and the ethical behavior of the firm’s
politics. The actions in this field must be inten-
sified so that the firm’s culture determines the
firm’s decision makers find the promotion and
control over the social liability and the ethical
attitude as the owners and managers decide
the economic performances that must be
accomplished.

Cuvinte cheie:
etică
afaceri
respon- Keywords:
ethics
business
social

sabilitate socială
cultură organizaţională responsabilities
organizational culture
Clasificare JEL: M 14 JEL Classification: M 14

Introducere

Responsabilitatea socială a firmei a devenit un subiect de discuţie frecvent odată cu depăşirea

modelului pur economic, caracterizat prin atenţia acordată producţiei şi exploatării resurselor, maximi-
zarea profitului în orice condiţii şi prin implicarea redusă a factorilor de decizie din stat în domeniul
social. Trecerea la modelul socio-economic a marcat schimbarea priorităţilor, accentul fiind pus pe
standardul de viaţă, pe protejarea mediului etc.
Firmele utilizează o serie întreagă de căi pentru a regla relaţiile lor cu mediul social, căpătând
astfel statutul de societate comercială cu răspundere socială. Nu sunt puţini cei care consideră că pen-
tru a dobândii un asemenea statut, firma trebuie să respecte legislaţia în vigoare. Alţii apreciază că pen-
tru a avea un comportament etic care presupune responsabilitate socială, firma trebuie să-şi fundamen-
teze acţiunile pe onestitate, transparenţă, respectarea promisiunilor, grija faţă de colectivitatea în cadrul
căreia îşi desfăşoară activitatea.
Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabilă (WBCSD) consideră că responsabilita-
tea socială constă în „angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economică dura-
bilă, conlucrând cu angajaţii, familiile lor, comunitatea locală şi societatea în ansamblu său pentru a
îmbunătăţi calitatea vieţii acestora”.
Intensitatea manifestării responsabilităţii sociale a firmei faţă de subiecţii avuţi în vedere scade
progresiv astfel: patroni, asociaţi, acţionari, clienţi, consumatori, angajaţi, sindicate, furnizori, comu-

Nr. 23
Februarie 2008 131

 Business ethics
nitatea în care este localizată societatea din care
face parte, concurenţii, instituţiile guvernamen-
tale, organizaţiile nonguvernamentale, etc.
Acţiunile întreprinse de firmă în domeniul
responsabilităţii sociale sunt în dependenţă
directă de cultura organizaţiei respective. Dacă
în ţările cu tradiţie capitalistă, firmele au putut
să-şi sedimenteze în timp o cultură organizaţio-
nală care în cele mai multe cazuri are puternice
valenţe etice, cu totul alta este situaţia firmelor
constituite în fostele ţări socialiste. Pe de altă
parte standardele de comportament etic, diferă
de la o ţară la alta. Un minim de comportament
onorabil se realiza prin adoptarea unor legi care
să impună firmei o anumită atitudine. Stricta
respectare a legilor nu este suficientă pentru a
determina comportamentul etic al firmei.
Manifestările etice sunt nelimitate atât ca
număr cât şi ca amploare. O dată creşterea per-
formanţelor economice înregistrate de o ţară se
amplifică şi pretenţiile în domeniul etic.
1. Responsabilitate socială
şi performanţă economică
Responsabilitatea socială presupune ca
acţiunile derulate în acest sens să aibă un carac-
ter voluntar, nefiind impuse de lege sau de sin-
dicat. Totodată, acţiunile întreprinse trebuie să
vizeze pe lângă acţionari şi celelalte categorii
sociale1. În anul 1980, General Motors a retras
de pe piaţă 1,1 milioane de autoturisme care
aveau defecte din fabricaţie la sistemul de frâ-
nare. Această acţiune nu poate fi încadrată ca
ţinând de responsabilitatea socială a firmei
deoarece ea a fost generată de norme guverna-
mentale obligatorii. La polul opus atitudinea
firmei Pocter&Gamble, care fără nici o cons-
trângere, a retras tampoanele „Rely” de pe
piaţă datorită unei presupuse toxicităţi a acesto-
ra. Gestul firmei Procter&Gamble este consi-
derat a fi unul deosebit deoarece a survenit
după investiţii majore de cercetare, producţie şi
reclamă. Există posibilitatea ca firma
Procter&Gamble să fi luat decizia de a retrage
tampoanele de pe piaţă ca urmare a sfaturilor
primite de la firmele de avocatură, conform
cărora în situaţia în care ar fi fost acţionată în
justiţie, pierderea procesului era iminentă.
Faptul că a acţionat fără a fi constrânsă legal
demonstrează că acţiunea acestei firme se înca-
drează în zona responsabilităţii sociale. Într-o
acţiune asemănătoare a fost implicată firma
Johnson and Johnson care a retras de pe piaţă
medicamentul Tylenol în momentul în care a
132
descoperit că aceasta conţine urme de cianură.
Retragerea din fabricaţie a respectivului medi-
cament a generat pierderi în valoare de 50
milioane de dolari.
Firma trebuie, în primul rând să opteze
pentru valorile şi atitudinile care vor jalona
activitatea sa. Apoi, pe această bază, este nece-
sar să fixeze priorităţile în domeniul responsa-
bilităţii sociale, priorităţi ce vor fi incluse în
strategia de dezvoltare a firmei. Pentru realiza-
rea acestui deziderat firma trebuie să acţioneze
în următoarele direcţii:

să acorde atenţie deosebită propriilor
angajaţi care reprezintă, de fapt, factorul de
producţie cel mai important;

să fie interesată de toate persoanele ce
sunt influenţate într-un fel sau altul de activita-
tea pe care o desfăşoară;

să realizeze o zestre culturală proprie
care să introducă în procesul pregătirii profe-
sionale şi elemente legate de moralitate, grijă
faţă de mediul înconjurător etc;

să iniţieze la toate nivelurile dezbateri pe
probleme de protecţie socială;

să cuantifice efectele activităţii sale asu-
pra domeniilor pe care le afectează pozitiv sau
negativ;

să formuleze un cod etic care să vizeze
relaţiile dintre cei implicaţi în activitatea orga-
nizaţională.
Multe firme, în urma experienţei acumula-
te, au concluzionat că stabilirea unor legături
favorabile comunităţii în care există conduce la
reducerea stărilor de tensiune, la îmbunătăţirea
mediului în care trăiesc angajaţii în timpul
liber, la creşterea simpatiei oamenilor din
comunitate faţă de firmă şi implicit la manifes-
tarea dorinţei acestora de a se angaja în firmă.
Un comportament necorespunzător al fir-
mei faţă de membrii comunităţii şi faţă de
mediul natural, chiar dacă în bilanţ înregis-
trează profit poate conduce la scăderea cotaţii-
lor acţiunilor respectivei firme pe bursă şi la
construirea unei proaste reputaţii.
A acţiona în direcţia implementării res-
ponsabilităţii sociale, conferă firmei putere,
prospeţime, spirit inovator, respectiv sunt întru-
nite o parte din condiţiile pe care trebuie să le
îndeplinească o organizaţie ce activează în
Societatea Cunoaşterii.
La sondajul organizat în anul 2000 de
Financial Times pentru realizarea studiului
„Cele mai respectate companii din lume“, au
participat 720 de manageri din diverse zone ale
globului, 70% dintre aceştia au susţinut că res-
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
ponsabilitatea socială a firmei este foarte impor-
tantă, iar 28% au considerat că acesta este
importantă.” În realitate lucrurile stau altfel.
Managerii fiind preocupaţi de creşterea efi-
cienţei economice a activităţii pe care o coordo-
nează uită de multe ori de atribuţiile din dome-
niul responsabilităţii sociale. Alţi manageri se
scuză pentru nerealizările din acest domeniu
invocând faptul că este imoral ca ei să iniţieze
acţiuni filantropice pe banii acţionarilor.
O firmă care de-a lungul timpului s-a
implicat în rezolvarea problemelor ivite în
comunitate, atunci când este într-o situaţie de
criză, beneficiază de înţelegere din partea sala-
riaţilor, consumatorilor şi comunităţii în gene-
ral. Conform unui studiu realizat de
Market&Opinion Research International, apro-
ximativ 70% dintre consumatori agreează
mărfurile produse sau distribuite de firme care
se preocupă de rezolvarea problemelor apărute
în comunitate. Mai mult, 50% din respondenţi
au declarat că ar plăti mai mult pentru mărfuri-
le provenite de la firme care îşi asumă respon-
sabilitate socială.
2. Lipsa de cultură şi îmbogăţirea
rapidă cu orice preţ - maladie morală
a patronilor şi managerilor din fostele
ţări sovietice
O categorie aparte o reprezintă firmele
care poluează mediul, aducând şi alte prejudicii
comunităţii, paralel cu derularea unor acţiuni
ce se încadrează în zona responsabilităţii socia-
le. Din punct de vedere moral aceste firme nu
ar trebui să beneficieze de buna imagine reali-
zată prin demersuri caritabile. În ţările foste
socialiste, cu toate succesele obţinute în instau-
rarea economiei de piaţă, oamenii de afaceri
excelează în mare parte prin lipsa de cultură.
Primordial pentru aceşti oameni de afaceri este
mărimea venitului obţinut, acordând puţină
importanţă propriei reputaţii. Vila, autoturis-
mul de lux, paza de corp, îmbrăcămintea
scumpă, relaţiile cu politicieni, relaţiile cu
lumea interlopă sunt considerate ca atribute ale
omului bogat spre care tind oamenii de afaceri.
Din aceste considerente patroni şi manageri,
prin acţiunile întreprinse, dau deseori dovadă
de: neseriozitate în respectarea clauzelor con-
tractuale, ignoranţă faţă de interesele parteneri-
lor, nepăsare faţă de problemele salariaţilor etc.
Lipsa de cultură a oamenilor de afaceri din fos-
tele ţări socialiste poate fi pusă pe seama
îmbogăţirii rapide a acestora. Astfel pentru a
Nr. 23
Februarie 2008
acumula 10 milioane de dolari, un om de aface-
ri are nevoie în medie de 47 de ani în SUA, de
13 ani în Coreea de Sud şi de numai 4 ani în
Rusia. De la această tendinţă nu au făcut
excepţie nici întreprinzătorii români. Profilul
moral al omului de afaceri român este contra-
dictoriu, complex şi neuniform. În această cate-
gorie socială au pătruns: directorii din perioada
comunistă, al doilea val de nomenclaturişti de
partid şi de stat, foşti membrii ai aparatelor
represive comuniste, intelectualii care au mani-
festat aptitudini antreprenoriale şi mai nou tine-
rii.
Cum multe dintre averile din România au
fost constituite prin devalizarea băncilor, priva-
tizări frauduloase ar fi imoral să considerăm că
grupul oamenilor de afaceri din România şi-a
desfăşurat activităţile economice pe baza prin-
cipiilor etice dând dovadă de responsabilitate
socială.
3. Decizie, moralitate şi legalitate în afaceri
Etica în afaceri se referă nu doar la proble-
ma comportamentului social responsabil.
Aceasta are la bază un spectru larg al diferite-
lor variante de comportament al celor ce con-
duc şi al celor conduşi. În centrul atenţiei ei se
află scopurile şi mijloacele folosite pentru a le
atinge. Aşa, bunăoară, practic toţi cetăţenii con-
sideră că mituirea funcţionarului în vederea
obţinerii unui contract este neetică. În cazul dat
sunt neetice mijlocele. Acţiunile conducători-
lor, angajaţilor, prin care se încalcă legea, de
asemenea sunt neetice. Însă acţiunile, prin care
nu se încalcă legea, pot fi privite sau nu ca fiind
neetice, în funcţie de propriul sistem de valori.
Se poate considera neetic comportamentul fir-
mei „Ford Motors”, care s-a opus retragerii
modelului „Pinto”, sau reproiectării instalaţiei
de combustibil a acestuia în vederea lichidării
pericolelor legate de defectele rezervorului de
benzină. Corporaţia „Menville” a ascuns un
timp îndelungat datele ce atestau că inspirarea
prafului de azbest dăunează grav sănătăţi anga-
jaţilor firmei. Judecătoria statului New Jersey,
în cele din urmă, a constatat „că corporaţia
„Menville” a luat în mod conştient şi cu sânge
rece deciziile de afaceri privind neluarea măsu-
rilor de protecţie şi de restabilire a sănătăţii,
neglijând totalmente drepturile altor persoane”.
Judecata a cerut companiei să transfere 80%
din acţiunile ei întru-un fond corespunzător în
vederea achitării compensaţiilor mai multor
persoane, care au înaintat acţiunea. Compania a
133
 Business ethics
suferit din cauza nerespectări eticii corporative.
Cazul firmei „Menville” denotă linia ce delimi-
tează comportamentul acceptabil şi cel inac-
ceptabil al conducerii. Conducătorii trebuie să
menţină echilibrul, să respecte interesele com-
paniei, fără a depăşi însă limitele a ceea ce,
fiind privit din exterior, pare a fi inacceptabil.
Experienţa demonstrează, că problemele
etice în afaceri ţin de conflictul sau, cel puţin,
de probabilitatea unui conflict dintre indicatorii
economici de activitate ai organizaţiei, venitu-
rile măsurabile, cheltuielile şi profitul şi indica-
torii de responsabilitate socială a acesteia,
exprimate prin obligaţiile faţă de celelalţe per-
soane, atât din interiorul organizaţiei, cât şi din
societate.
Potrivit datelor cercetărilor efectuate,
aproximativ 2/3 din cele 500 de companii ame-
ricane mari, într-un mod sau altul, au dat
dovadă de un comportament ilegal.
Chestionările publice au demonstrat că numărul
celor care au un comportament etic este, în
SUA, în descreştere. Conform unui studiu, 65%
dintre americani consideră că nivelul general de
etică în ţară s-a redus pe parcursul ultimului
deceniu. Fiind întrebat despre variantele cele
mai frecvente ale practicii de afaceri neetice,
conducătorul unei instituţii financiare a răspuns:
„Mituirea, falsificarea actelor, rapoartele finan-
ciare neveridice, majorarea artificială a preţuri-
lor, înţelegerile secrete în privinţa preţurilor”. O
altă cercetare a demonstrat, că conducătorii
întreprinderilor au început să aibă o atitudine
mai cinică faţă de etica conducerii, în general.
Din cauzele de extindere a practicii neeti-
ce de gestionare a afacerilor fac parte: lupta
concurenţială, ce elimină considerentele etice;
nereuşite în asigurarea remunerării cuvenite a
conducătorilor care dau dovadă de un compor-
tament etic; reducerea generală a importanţei
eticii în societatea americană, fapt ce justifică
indirect comportamentul neetic la locul de
lucru; presiuni din partea organizaţiei asupra
angajaţilor de rând în vederea găsirii de către
aceştia a compromisului dintre valorile proprii
şi valorile conducătorilor. Existenţa celei din
urmă cauze este confirmată de rezultatele cer-
cetării efectuate, prin care s-a constatat că
funcţionarii au fost influenţaţi, în adoptarea de
către ei a unor decizii neetice de comportamen-
tul conducătorilor. „Faptul, adică ce face şi cum
se comportă şeful” – este factorul de influenţă
decisiv al comportamentului subalternului.
Astfel, având un comportament etic, în calitate
de conducător, puteţi influenţa simţitor etica
134
comportamentului subalternilor.
Mai multe companii, totuşi, întreprind
diferite măsuri pentru a spori caracteristicile de
etică în comportamentul conducătorilor şi al
angajaţilor de rând. Din astfel de măsuri fac
parte elaborarea unor normative etice, crearea
comitetelor de etică, efectuarea unor revizii
sociale şi instruirea în vederea dezvoltării unui
comportament etic. Normativele etice fixează
un sistem de valori generale şi regulile morale,
care, în opinia organizaţiei, ar trebui să le res-
pecte angajaţii ei. Normativele etice sunt elabo-
rate în vederea descrierii scopurilor organi-
zaţiei, creării unei atmosfere etice normale şi
definirii unor recomandări etice în procesele
decizionale. Conducătorul firmei „IBM” subli-
niază că firma sa aşteaptă de la fiecare angajat
al ei, în fiecare caz concret, să acţioneze în con-
formitate cu cele mai înalte standarde de ges-
tionare a afacerilor.
Din variantele de comportament, interzise
de normativele etice, fac parte mituirea, stoarce-
rea, darurile, plata complicelui a unei părţi din
banii obţinuţi în mod ilegal, încălcarea legilor, în
general, escrocheria, divulgarea secretelor com-
paniei, folosirea informaţiei, obţinute în cadrul
unei discuţii confidenţiale de la membrii grupu-
lui „său”, plăţile ilegale unor organizaţii politice,
o conduită ilegală privind interesele firmei. De
obicei organizaţiile îşi aduc normativele etice la
cunoştinţa angajaţilor în formă de materiale
tipărite, totodată, altele înfiinţează grupe de
lucru speciale privind normativele etice.
4. Preocupări profesioniste,
responsabile privind implementarea
eticii în afaceri
Unele organizaţii constituie în continuare
comitete permanente pentru evaluarea practicii
cotidiene din perspectiva eticii. Aproape toţi
membrii acestor comitete sunt conducători de
rang superior. Unele organizaţii nu instituie
astfel de comitete, ci angajează un specialist în
domeniul eticii în afaceri, numit avocat pe pro-
bleme de etică. Rolul acestui avocat constă în
elaborarea de opinii privind problemele etice,
legate de acţiunile organizaţiei, precum exerci-
tarea funcţiei de „conştiinţă socială” a organi-
zaţiei.
O altă abordare, pe care o utilizează orga-
nizaţiile pentru a spori etica comportamentului,
este instruirea în vederea dezvoltării unui com-
portament etic a conducătorilor şi angajaţilor
de rând. Angajaţii sunt familiarizaţi cu etica în
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

afaceri, sporindu-le receptivitatea la probleme-
le etice, cu care ar putea să se confrunte. Încor-
porarea eticii în calitate de obiect de studiu în
cadrul cursurilor de instruire în domeniul afa-
cerilor la nivel de universitate este o altă formă
de instruire în vederea dezvoltării unui com-
portament etic, datorită căruia cei instruiţi
înţeleg mai bine aceste probleme. În cazul în
care sunt implementate diferite programe şi
metode, descrise mai sus, şi se tinde ca şi con-
ducătorii de rang înalt să joace rolul unor
modele de comportament etic cuvenit, organi-
zaţiile au posibilitatea de a-şi spori standardele
etice.
Şi în România responsabilitatea socială a
oamenilor de afaceri, de asemenea renaşte, şi
chiar într-un mod foarte rapid. Este, în special,
valabil în cazul unor corporaţii mari şi al celor
mai puternice bănci.
Mulţi business-mani români construiesc
din contul lor case pentru copii, spitale, şcoli,
centre de cultură. Dar totuşi donaţiile lor nu
întotdeauna sunt absolut altruiste. De regulă,
ele se fac pentru a fi scutiţi de taxele impuse de
organele locale. Business-manii români zic:
“Înainte de a jertfi bani pentru o binefacere,
cântăreşte bine căile pe care ei ţi se vor întoar-
ce înzecit”. Pe lângă toate cheltuielile pentru
nevoile sociale servesc ca o publicitate exce-
lentă şi se compensează din contul creşterii
vânzărilor.
Firmele, în mod normal, trebuie să
desfăşoare acţiuni în domeniul responsabilităţii
sociale în conformitate cu o strategie elaborată.
Sunt multe cazuri când firmele sunt „stimulate”
să acţioneze în această direcţie de: pierderea
personalului ce are un rol hotărâtor în
desfăşurarea activităţii, boicotul consumatori-
lor, campaniile negative de imagine promovate
etc.
Iniţiativele privind responsabilitatea
socială a firmei sunt materializate, de cele mai
multe ori, prin donaţii şi sponsorizări. De
menţionat că sumele destinate sponsorizării
sunt scăzute din impozitul pe profit în limita
unui prag de 0,3% din cifra de afaceri.

Note

(1) Ionescu Ghe. Ghe., Cultura afacerilor, Ed. Economica, Bucureşti, 1997, p. 175

Bibliografie

[1] Ionescu Ghe., Cultura afacerilor, Ed. Economică, Bucureşti, 1997

[2] Nicodim L., Etica în afaceri, Ed. Ex. Ponto, Constanţa, 2007
[3] Oprea L., Responsabilitatea socială coorporatistă, Ed. TREI, Bucureşti, 2005
[4] Popa I., Radu F., Management internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1999
[5] Popescu D., Eficienţa comunicării în afaceri, Ed. Luceafărul, Bucureşti, 2006
[6] Stephen R. C., Etica liderului eficient sau conducerea bazată pe principii, Ed. ALLFA,
Bucureşti, 2001

Nr. 23
Februarie 2008 135

 Business ethics

FACTORUL UMAN ÎN TURISMUL DURABIL,

ÎNTRE ETICĂ ŞI RESPONSABILITATE SOCIALĂ
(Human Factor in Sustainable Tourism between Ethics and Social Responsibility)

Lector univ. dr. Costică Roman
Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava
corpad03@yahoo.com
Prep. univ. drd. Iulian Condratov
Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava
iulianc@seap.usv.ro
Rezumat
Noua abordare conceptuală, prin prisma
durabilă, redirecţionează activităţile manageri-
ale ale firmelor din turism spre strategii respon-
sabile din punct de vedere social. Soluţia nu este
una inovatoare, ci doar remodelată în spiritul
etico-civic. Succesul afacerilor din turism se
fundamentează necondiţionat pe componenta
umană şi, mai ales, pe gradul de implicare a
acesteia în prestarea serviciilor turistice.
Conform unui studiu întreprins în primă-
vara acestui an, cercetare ce priveşte resursa
umană din turism, s-a constatat spre exemplu,
că la nivelul unităţilor de cazare sucevene
maniera etică de abordare este deficitară, chiar
superficială.
Angajatorii din turism sunt interesaţi cu
predilecţie de forţa de muncă tânără, apreciată
pentru capacitatea mare de efort susţinut, pentru
gradul mare de interacţiune cu turiştii şi mai ales
pentru dezinvoltura cu care conversează într-o
limbă de circulaţie internaţională. De cele mai
multe ori însă, remuneraţia nu răsplăteşte efortul
depus de personalul angajat iar principiile etice
sunt aplicate aleatoriu şi discriminatoriu.
Se impune deci, focalizarea mult mai
intensă pe componenta umană şi imple-
mentarea neîntârziată a principiilor respon-
sabilităţii sociale. În aceste condiţii etica
devine baza îmbunătăţirii competitivităţii turis-
tice prin prismă durabilă.
Prep. univ. drd. Pavel Stanciu
Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava
pavels@seap.usv.ro
Abstract
The new conceptual approach, through
sustainable prism, redirects the managerial
activities of tourism firms to responsible strate-
gies from the social point of view. The solution
is not an innovating one but reshaped in ethical-
civic spirit. The success of tourism businesses
underlies unconditionally on the human compo-
nent and especially on the implication level of
that, in the administration of tourism services.
Relying on a study made in the spring of
this year, analysis that regards the human
resource from tourism, it has been revealed
for example that at housing units level of
Suceava, the ethic manner of approach is
impercipient, even superficial.
The employers from the tourism are esspe-
cially interested in the young work force, appreci-
ated for its big capacity of sustained effort, for its
great level of interaction with its tourists and
especially for the ease with which they can talk in
an international language. But most of the times,
the emoluments don’t requite the laid effort from
the employers, and the ethical principles are
applied aleatory and discriminating.
So, more intense focalization on the
human component in the implementation of the
social responsibility principles is needed. In
this case, the ethic becomes the support for the
improvement of tourism competitive through
sustainable prism.

Cuvinte cheie:
resursa umană
etică Keywords:
human resource
ethics

responsabilitate socială
stakeholderi
dez- social responsibility
stakeholders
sustain-
voltare durabilă
unităţi de cazare able development
accommodation units
Clasificare JEL: Q12, J24. JEL Classification: Q12, J24.

Introducere

Tendinţele globale şi priorităţile sectorului terţiar se repoziţionează. Mai mult, marea provocare euro-
peană vizează cu precădere turismul, componenta sectorială – vârf de lance şi totodată, cea mai accesibilă cale
de dezvoltare regională. Perseverenţa, corectitudinea, seriozitatea, grija faţă de clienţi şi calitatea servici-
ilor prestate sunt doar câteva dintre marile virtuţi ale celor competitivi în turism. Chiar şi cea mai
insignifiantă eroare poate avea, în dinamică, consecinţe dezastruoase pentru operatorii din turism,

136 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri
aceasta datorită faptului că, durabilitatea depinde
în mare măsură de competitivitate.
Noul context mondial obligă părţile implicate
în sectorul turistic să abordeze noi concepte inter-
disciplinare, doctrine, principii manageriale sau
chiar subterfugii în scopul focalizării stakeholder-
ilor pe componenta etico-responsabilă.
Buna desfăşurare a activităţii turistice
depinde de gradul de implicare şi interesele
diferitelor grupuri de stakeholderi. Conceperea
unei strategii durabile care să ţină cont de stake-
holderi reprezintă, în sine, un avantaj competitiv
pentru unităţile cu profil turistic. Principalele
grupuri de stakeholderi, intens implicate socio-
economic, sunt reprezentate de manageri, clienţi,
furnizori, concurenţi, acţionari, creditori, salariaţi,
sindicate, organisme ale administraţiei centrale şi
locale, respectiv primării, administraţii financiare
etc. (Nicolescu şi Verboncu, 1999).
Vocaţia firmei reprezintă pentru operatorii din
turism punctul forte de difuzie al principiilor de
guvernare internă, expresia generală a raţiunii de a
exista, politica socială – responsabilitatea faţă de
angajaţi şi consumul în ansamblul ei, creionând în
ultimă instanţă direcţia de evoluţie a organizaţiei în
concordanţă cu aşteptările fireşti ale stakeholderilor.
Se consideră ca fiind datoria fermă a unei
firme, indiferent de obligaţiile legale sau de
îngrădirile economico-normative impuse de direc-
tivele Uniunii Europene, de a superviza atingerea
unor obiective care sunt în folosul comunităţii.
Conceptul de responsabilitate socială face
referire la comportamentul etic, legal şi caritabil la
locul de muncă, pe piaţă sau în comunitate.
Aprecierea deosebită a angajaţilor şi respectul faţă
de comunitate sau mediul înconjurător reprezintă
esenţa noţiunii de RS . Contribuţia constantă în
mod pozitiv faţă de societate, poate aduce în timp
beneficii directe, asigurând competitivitatea pe
termen lung. Totuşi, de cele mai multe ori impli-
carea socială în România este asociată cu o sursă
de profit pentru organizaţie.
Societăţile, şi mai ales cele cu profil turistic,
trebuie să aibă în vedere, pe parcursul desfăşurării
activităţii, aplicarea unor cerinţe impuse de legile
nescrise ale bunului simţ dublate de respectul faţă
de natură şi umanitate (Popa şi Filip, 1999):

să acţioneze astfel încât să respecte valorile
de bază;

să respecte regulile morale evidente;

să încheie contracte cu bună credinţă şi în
beneficiul tuturor;

să ofere condiţii avantajoase categoriilor
sociale defavorizate;

să urmărească normele etice atunci când îşi
stabilesc obiective pe termen mediu sau lung;

să acorde fiecărei părţi interesate ceea ce i
se cuvine.
Nr. 23
Februarie 2008
Recunoaştere, reputaţie, recunoştinţă sunt cei
3 R care călăuzesc lumea afacerilor occidentale, în
care responsabilitatea socială este înţeleasă şi ridi-
cată la rang de politică de firmă.
În condiţiile actuale, se merge pe consideren-
tul că supravieţuirea operatorilor din turism ţine
mai mult de fler şi de capacitatea de anticipare a
noilor atribute cerute de piaţa turistică. Dar avan-
tajul competitiv însoţit de obţinerea de profit face
deseori ca deciziile asumate să nu fie întotdeauna
în favoarea socialului/mediului.
Tocmai aceste aspecte variabile sunt analizate cu
predilecţie de etică. La nivelul operatorilor din turism,
apar frecvent dileme etice (Ţigu, 2003) de genul:

Este firesc ca cei mai în vârstă să aibă
salarii mai mari decât tinerii?

Este normal să-i concediezi la un moment
dat pe cei vârstnici?

Se justifică „omiterea” premeditată a infor-
mării turiştilor cu privire la serviciile gratuite, de
care pot beneficia?

E normal să apelăm la publicitate indirectă?

Suntem scuzaţi dacă poluăm natura din
moment ce nu avem acces la utilităţi?

E corect să minimalizezi condiţiile de
igienă din incinta bucătăriei?

Este etic să refuzăm angajarea de personal
cu o anumită orientare sexuală, credinţă religioasă
sau de o anumită etnie?

E normal să oferim/primim mită etc.?
Legea nu te ajută întotdeauna în astfel de situ-
aţii; cel mult ea îţi poate oferi un nivel minim al
unor standarde morale (Ţigu, 2003), orientative
pentru decizia managerială. Dar ce se întâmplă
dincolo de lege? Rezolvarea acestor neconcor-
danţe depinde de cele mai multe ori de trăsăturile
de caracter ale celui pus în situaţia de a lua astfel
de decizii.
O altă întrebare rezidă din faptul că proiectele
de responsabilitate socială sunt decise şi prepon-
derent coordonate la nivelul unităţilor hoteliere
medii şi mari de manageri şi nu de proprietarii
firmelor. Este oare etic să faci gesturi filantropice
pe banii altora? Rolul managerilor este să ges-
tioneze banii companiei, dar trebuie să ţinem cont
de faptul că responsabilitatea socială reprezintă un
instrument de marketing, care poate aduce profit.
Controversată este şi etica firmelor care aduc
prejudicii comunităţii sau mediului în care îşi des-
făşoară activitatea şi, în acelaşi timp, derulează
proiecte de responsabilitate socială. Au dreptul
aceste companii la o imagine pozitivă şi la ben-
eficiile indirecte pe care responsabilitatea socială
le conferă? Nu există deocamdată un răspuns
general valabil la această întrebare, însă, fiecare
consumator poate decide dacă se va folosi sau nu
de serviciile oferite de firma în cauză.
137
 Business ethics
Societatea civilă cere la rândul său să fie con-
sultată de către actorii din domeniul serviciilor, iar
organizaţiilor li se solicită din ce în ce mai des să
îşi facă publice standardele de conduită etică, pre-
cum şi situaţiile financiare sau valorile de piaţă.
Sectorul ospitalităţii, în mod particular, este foarte
sensibil la opinia publică, într-o lume în care se
pune tot mai mult accent pe dezvoltarea durabilă,
iar comunicarea este globală şi instantanee.
Încrederea este baza unor tehnici moderne
de organizare precum managementul participa-
tiv, creşterea responsabilităţii, “long life learn-
ing”, îmbogăţirea postului, cercurile de calitate
etc.. Dificultatea constă tocmai în găsirea acelei
stări de echilibru între performanţele sociale şi
cele economice ale firmei.
Uneori măsurile manageriale prin acţiuni
specifice responsabilităţii sociale sunt percepute
drept iniţiative de tip „me too”. Asemenea strate-
gii de comunicare sunt bazate pe copierea politi-
cilor marilor firme de succes sau pe imitarea con-
curenţei, după principiul „suntem preocupaţi de
etică fiindcă se poartă”.
Conceptele de responsabilitate socială şi
etică profesională se intercondiţionează în
activitatea firmelor turistice, conţinându-se şi
influenţându-se reciproc (figura 1).
Dezvoltare
durabilă
Etică
Turism
Responsabilitate
socială
Figura nr. 1. - Aria turismului durabil
Firma care susţine atât filozofiile morale
social acceptate, cât şi indivizii care acţionează
etic, cu siguranţă, va adopta decizii cu un
impact pozitiv asupra societăţii.
În scopul rezolvării problemelor referitoare
la responsabilitatea socială şi comportamentul
etic, unităţile cu profil turistic vor trebui să
iniţieze şi să menţină un dialog permanent cu
propriul personal, cu clienţii şi organismele
guvernamentale, determinând astfel încrederea
clienţilor şi facilitarea consolidării relaţiilor
138
unităţii cu mediul său extern.
În condiţiile globalizării vieţii economice,
aspectele privitoare la responsabilitatea socială
şi problemele etice devin preocupări extrem de
importante ale firmelor cu profil turistic.
1. Concepte vechi abordate instinctual
în turismul românesc
Activitatea responsabilă susţinută de etica
socio-economică nu este o inovaţie de dată
recentă. Majoritatea micilor întreprinzători
români şi-au desfăşurat instinctual activitatea în
folosul comunităţii, căutând mai mereu să fie
nişte buni cetăţeni corporativi. Încă de la
începuturile turismului, gazdele au învăţat că „a
face ceea ce trebuie” – a deservi clienţii, a moti-
va personalul, a fi corecţi, buni vecini sau a
respecta mediul înseamnă spirit civic şi bun
simţ turistic.
În afara unor relaţii particulare prospere cu
beneficiarii serviciilor turistice, micii operatori
din turism sunt avantajaţi de faptul că reuşesc
mult mai facil, comparativ cu marile unităţi
hoteliere (gen lanţul Continental sau reţeaua
hotelieră Unita-Turism), să îşi gestioneaze
relaţiile cu vecinii, grupurile comunitare locale
sau autorităţile publice. Proprietarii pensiunilor
turistice şi a unităţilor de cazare locale sunt ade-
sea capabili să-şi gestioneze abil relaţiile
deoarece activitatea lor este parte integrantă,
vizibilă, a comunităţii pe care o deservesc.
2. Proiecţia în practică a principiilor
etico-responsabile
Din dorinţa de a prezenta cât mai obiectiv
stadiul implementării principiilor dezvoltării
durabile, prin inserţia elementelor sociale
etico-responsabile la nivel de unităţi de cazare,
am întreprins, în plan local, o cercetare statis-
tică asupra celor 24 de unităţi hoteliere, pensi-
uni şi vile turistice din municipiul Suceava .
Studiul s-a realizat în perioada martie -
aprilie 2007, cu sprijinul a 5 studenţi voluntari
de la Universitatea „Ştefan cel Mare” din
Suceava, Facultatea de Ştiinţe Economice şi
Administraţie Publică. Rezultatele anchetei au
evidenţiat faptul că responsabilitatea socială şi
etica în afaceri nu reprezintă momentan un con-
cept strategic emulativ de diferenţiere turistică.
Într-o manieră oarecum superficială,
unităţile de cazare sucevene încurajează exis-
tenţa unui mediu concurenţial bazat pe princip-
iul „corectitudine, serviabilitate şi ospitalitate
bucovineană”, însă, lipsa experienţei, o viziune
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
strategică pe termen lung insuficient funda-
mentată pe doctrina etică şi mentalitatea pre-
concepută orientată spre câştig imediat
obstrucţionează deocamdată valorificarea
potenţialului turistic regional la adevărata sa
valoare.
Îndoctrinarea în spiritul egalităţii marxist-
leniniste a cetăţenilor din perioada socialistă şi
superficialitatea concurenţei capitaliste au cul-
tivat tipul întreprinzătorului obtuz, lipsit de viz-
iunea multiplan – indispensabilă unui domeniu
atât de dinamic şi interactiv precum turismul.
Gesturile filantropice mici, cu impact pozitiv
asupra imaginii firmei, au astăzi caracter spo-
radic, dar cu siguranţă vor face, în viitor,
diferenţa.
3. Diseminarea rezultatelor
constatate în unităţile de cazare din
municipiul Suceava
Sub aspectul moralităţii, „hotelierii” nu-şi
reproşează absolut deloc dezinteresul faţă de
necesităţile stringente ale mediului ambiant.
Compasiunea şi morala colectivă sunt mai mult
decât superficiale. Doar 64% dintre agenţii tur-
istici supervizaţi au fost implicaţi ocazional sau
au cochetat în mod constant, prin programe de
sponsorizare, cu activităţile responsabile, prilej
cu care au promovat şi susţinut organizarea de
diverse spectacole, colecte bisericeşti, spon-
sorizarea echipei locale de fotbal sau au acordat
suport financiar persoanelor sinistrate.
Acţiunile caritabile sunt întâmplătoare şi de
regulă intermediate de persoane apropiate celor
ce gestionează unităţile în cauză. Se remarcă în
acest sens patronii pensiunilor turistice mult
mai sensibili la nevoile comunităţii locale, în
raport cu managerii unităţilor hoteliere.
Disponibilitatea unităţilor turistice pentru
iniţierea unor cursuri de ucenici sau facilitarea
practicii efectuate de elevi/studenţi din
liceele/facultăţile cu profil turism-servicii este
evidentă în condiţiile în care marea majoritate a
personalului angajat are vârsta cuprinsă între
18 şi 26 ani. Astfel 54,5% dintre managerii sau
administratorii chestionaţi sunt deschişi
colaborării, fiind dispuşi să ofere tinerilor posi-
bilitatea dobândirii de experienţă pentru
meseriile de recepţioner, ospătar sau cameristă.
Alţi 13,6% ar fi parţial de acord să colaboreze
cu instituţiile sau unităţile de învăţământ ce
specializează tineri în domeniu.
Cele mai importante abilităţi şi compe-
tenţe cerute de angajatori sunt: cunoaşterea
Nr. 23
Februarie 2008
unei limbi străine, experienţă în domeniu şi cal-
ificare, abilităţi de comunicare şi capacitatea de
a învăţa noi limbi străine. Din punct de vedere
al experienţei însă, tinerii proaspăt angajaţi
sunt pe nedrept dezavantajaţi sub aspectul
remuneraţiei.
Din păcate, doar 17,9% dintre lucrătorii
unităţilor de cazare sucevene sunt absolvenţi ai
unei facultăţi. Interesant este că marea majori-
tate a angajaţilor este reprezentată de studenţi
sau cel mult absolvenţi ai învăţământului pre-
universitar. Specializările cu profil turistic
Economia Comerţului, Turismului şi
Serviciilor, Geografia Turismului şi respectiv
Managementul Firmelor de Comerţ, Turism şi
Servicii, foarte populare în rândul studenţilor
Universităţii Ştefan cel Mare din Suceava, per-
fecţionează viitori lucrători în turism.
Unii studenţi aleg să profeseze, încă de pe
băncile facultăţii, în unităţi precum Hotel
Classic, Hotel Albert, Hotel Zamca sau
Pensiunea Santa Fé. Pentru cei mai mulţi dintre
ei însă, lipsa experienţei le creează mari difi-
cultăţi la angajare. Experienţa în domeniu
poate fi suplinită, la o vârstă atât de fragedă,
doar prin acţiuni de voluntariat – o modalitate
practică neînsuşită deocamdată de prea mulţi
elevi sau studenţi.
Carenţa de personal coroborată cu ati-
tudinea pseudoetică a angajatorilor – „opţiune
de avarie”, determină o parte a top managerilor
unităţilor de cazare să accepte personal neex-
perimentat; fiind totodată dispuşi să asigure
locuri de practică elevilor/studenţilor chiar cu
posibilitate de angajare parţială pe timpul verii.
Angajatorii vor fi cu certitudine încurajaţi,
în perspectivă, şi de prevederile Legii 72/26
martie 2007 . Pentru încadrarea în muncă pe
perioada vacanţelor a elevilor şi studenţilor
angajatorul beneficiază în baza acestei legi de
un stimulent financiar lunar egal cu 50% din
salariul minim brut pe ţară pentru fiecare ado-
lescent angajat.
În ceea ce priveşte discriminarea la anga-
jare cât şi la locul de muncă, o apreciere obiec-
tivă este dificil de făcut. Se poate presupune
existenţa unor uşoare forme de discriminare pe
criterii de vârstă, recunoscut fiind faptul că sunt
preferaţi tinerii cu o capacitate mai mare de
efort, în dauna adulţilor trecuţi de prima
tinereţe.
Alte categorii de discriminare constatate
au la bază aspectul fizic şi etnia. Au existat
situaţii în care unii administratori ai unităţilor
de cazare sucevene, în genere manageri de pen-
139
 Business ethics
siune, au declarat deschis că nu ar angaja sub
nici o formă membri ai etniei rrome; chiar
dacă, din motive etice, chestionarul nu includea
în mod explicit un astfel de item.
Principiile egalităţii în drepturi a tuturor
angajaţilor indiferent de religie, etnie, sex sau
apartenenţă politică sunt respectate în 40,9%
din cazuri. Îngrijorează însă valoarea procentu-
ală destul de mare, respectiv 31,8%, a celor
care sunt total dezinteresaţi vis-à-vis de astfel
de probleme. Orice formă de discriminare naşte
tensiuni în interiorul firmei, disensiuni ce vor
culmina mai devreme sau mai târziu cu fluctu-
aţia personalului şi o scădere a eficienţei eco-
nomice.
Munca fără forme legale reprezintă o car-
acteristică a perioadei de tranziţie. Acest
fenomen este întâlnit din păcate şi în cazul
unităţilor prestatoare de servicii, cu precădere
în cazul pensiunilor turistice, fiind una dintre
principalele surse conflictuale dintre salariaţi şi
patron.
Relaţiile conducerii unităţilor de cazare cu
proprii angajaţi nu sunt întotdeauna cele scon-
tate de personalul societăţii. Programul de
lucru prelungit în schimburi alternante de 24
ore urmate de repaus 48 ore, corespunde unui
număr de 48-72 de ore de lucru pe săptămână,
în condiţiile în care legislaţia românească,
armonizată cu cea europeană, prevede un timp
maxim de lucru de 48 de ore, nu permite în
mod activ un echilibru viaţă - muncă pentru
angajaţi.
Un astfel de program determină un grad
sporit de oboseală acumulată progresiv, stres şi
tulburarea bioritmului uman. O lege nescrisă a
eticii în afaceri apreciază că timpul mediu de
lucru în care angajaţii pot da maximum de ran-
dament este apreciat la 8 ore/zi. În contradicţie
cu tendinţa înregistrată la nivel mondial,
respectiv de restrângere a numărului de ore
săptămânale lucrate, se poate concluziona că
interesul angajatorului urmăreşte mai mult efi-
cacitatea firmei decât valorile etice.
Mai mult de jumătate dintre administra-
torii unităţilor de cazare (54,5%) consideră pro-
gramul de lucru ca fiind destul de flexibil şi
avantajos angajaţilor, majoritari tineri studenţi,
deoarece le permite participarea la cursurile
universitare. Conform aprecierilor a 59,1%
dintre managerii hotelurilor şi pensiunilor tur-
istice sucevene, proprii angajaţi sunt încurajaţi
să-şi dezvolte aptitudini reale şi planuri de
viitor. Participarea la cursuri a angajaţilor stu-
denţi este percepută de administratorii firmelor
140
implicate în studiu drept o modalitate de dez-
voltare a aptitudinilor şi a planurilor de carieră.
Pe de altă parte doar 9% dintre cei inter-
vievaţi afirmă că se consultă cu angajaţii în
chestiuni importante ce privesc societatea.
Îngrijorător este faptul că cea mai mare parte a
hotelierilor şi a administratorilor de pensiune
nu ţin cont de sugestiile propriilor subalterni
sau nu îi solicită decât ocazional să îşi susţină
punctul de vedere în diverse situaţii ce privesc
activitatea unităţii turistice.
Cel mai frecvent sunt implicaţi în luarea
deciziilor angajaţii pensiunilor turistice, dar în
majoritatea cazurilor abordarea ţine de politica
de aprovizionare şi, cu totul ocazional de strate-
gia firmei, motivaţii salariale sau de activităţi
societare.
Un număr semnificativ de pensiuni şi
hoteluri dezavantajează persoanele cu handicap
locomotor. Lipsa unei rampe de acces, deşi
normele europene impun prezenţa lor, sau
panta deosebit de înclinată obstrucţionează
accesul în incinta unităţii de cazare a per-
soanelor cu astfel de disfuncţionalităţi.
Patru cincimi dintre administratorii
unităţilor de cazare (82%) afirmă că înreg-
istrează şi rezolvă în cel mai scurt timp recla-
maţiile de orice natură de la clienţi, parteneri
de afaceri sau furnizori. Valoarea procentuală
este puţin probabilă dacă ţinem cont de faptul
că pe parcursul desfăşurării cercetării, în
70,8% din cazuri nu exista sau nu era afişată la
recepţie condica de sugestii şi reclamaţii. Au
fost situaţii în care operatorului de interviu nu
i-a fost permis să vizualizeze acest document
public. Lipsa de transparenţă este încurajată şi
de faptul că angajaţilor li se sugerează de cele
mai multe ori să tergiverseze remedierea
inconvenientului intimat până la apariţia celui
abilitat să soluţioneze problema constatată.
Concluzii
Definirea şi comunicarea valorilor speci-
fice firmei ajută personalul hotelurilor, pensi-
unilor turistice şi a vilelor să rămână fideli
propriilor principii, consolidând reputaţia
companiei. Oamenilor le place să lucreze pen-
tru şi cu cei care au valori sociale comune,
bine formulate, astfel încât relaţiile dintre
angajaţi, clienţi, furnizori şi investitori să fie
dintre cele mai bune.
Valorile de bază, şi principiile respons-
abilităţii sociale ale companiei în general, sunt
inevitabil legate de reputaţia celor ce o con-
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

duc. Conchidem astfel că, la nivelul unităţilor
de cazare din municipiul Suceava, aplicabili-
tatea principiilor responsabilităţii sociale,
susţinută de valorile eticii în afaceri este
deficitară, dar perfectibilă.
În plan naţional, lipsa experienţei respon-
sabile îşi pune amprenta pe calitatea servici-
ilor prestate şi pe maniera de abordare a com-
petitivităţii în plan local. Cointeresarea etico-
socială este deocamdată un model teoretic
dezirabil, precursor al dezvoltării turismului
durabil. Atitudinea etică a „hotelierilor” din-
colo de afacerile curente se poate fundamenta
numai în condiţiile unui parteneriat viabil
între personalul angajat, turişti şi comunitatea
locală.

Note

(1) www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc =2691, Strategii şi politici investiţionale specifice între-

prinderilor mici şi mijlocii, capitolul 4, pp 98-99
(2) Conceptul de Responsabilitate Socială
(3) În cazul pensiunilor relativ izolate fără acces la utilităţi
(4) Breviarul turistic al judeţului Suceava, 2006, editat de INS Bucureşti şi Direcţia Judeţeană de
Statistică Suceava
(5) Privind stimularea încadrării în muncă a elevilor şi studenţilor, lege publicată în Monitorul
Oficial, Partea I nr. 217 din 30/03/2007

Bibliografie

[1] Carroll, A. B. The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of
organizational stakeholders, în: Business Horizons, 1991;
[2] Certo, S. Management modern, Editura Economică, Bucureşti, 2002;
[3] Hapenciuc, V. Cercetare statistică în turism, studiul fenomenului turistic în judeţul Suceava,
Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003;
[4] Kotler, P., Armstrong, G. Principiile marketingului, ediţia a treia, Editura Teora, Bucureşti,
2004;
[5] Nicolescu, O. Economia, firma si managementul bazat pe cunoştinţe, Editura Economică,
Bucureşti, 2005;
[6] Nicolescu, O., Verboncu, I. Management, Ediţia a treia, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
[7] Oprea, L. Responsabilitate socială corporativă: de la teorie la practică, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2005;
[8] Popa, I., Filip, R. Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
[9] Smith, M., Duffy, R. The Ethics of Tourism Development, Routledge, Taylor&Francis Group,
London, 2003;
[10] Ţigu, G. Etica afacerilor în turism - Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecţie, Editura
Uranus, Bucureşti, 2003;
[11] *** Breviarul turistic al judeţului Suceava, 2006, editat de INS Bucureşti şi Direcţia Judeţeană
de Statistică Suceava;
[12] *** Codul Global de Etică pentru Turism, Organizaţia Mondială a Turismului, Madrid, noiem-
brie, 1999;
[13] *** CSR-Romania Newsletter, Nr. 3, 21 septembrie 2006;
[14] http://evado.ro/?p=5
[15] http://www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=2691, Strategii şi politici investiţionale specifice
întreprinderilor mici şi mijlocii, capitolul 4, pp 98-99;
[16] http://www.csr-romania.ro/

Nr. 23
Februarie 2008 141

 Business ethics
AUTO-REGLEMENTAREA COMERŢULUI ELECTRONIC DIN ROMÂNIA -
POSIBILĂ SOLUŢIE PENTRU LIMITAREA E-FRAUDELOR
(Self-Regulation of the E-Commerce in Romania–Possible Solution
for the Limitation of E-Frauds)
Asistent univ. dr. Irina (Albăstroiu) Mărunţelu
Academia de Studii Economice din Bucureşti
irina_albastroiu@yahoo.com
Rezumat
Acest articol prezintă importanţa şi rolul
auto-reglementării domeniului e-commerce din
România, privită ca un instrument ce poate fi
utilizat pentru a preveni şi diminua fraudele din
mediul virtual. Comerţul electronic, ca formă de
manifestare a revoluţiei informaţionale, creează
probleme specifice care nu pot fi soluţionate
numai în baza normelor şi standardelor legale,
fiind necesară apelarea la instrumente care să
compenseze reacţia lentă a autorităţilor faţă de
dezvoltările tehnologice şi dinamica schim-
bărilor generate de trecerea la o nouă
economie: economia informaţională şi a
cunoaşterii. Activităţile frauduloase din spaţiul
virtual se numără printre efectele negative ale
acestei treceri spre era digitală. E-frauda este
un fenomen ce afectează şi comerţul electronic
din România, deşi este un sector încă în fază
incipientă de dezvoltare, însă cu un potenţial de
creştere uriaş. În acest context, se impune
găsirea de soluţii care să permită prevenirea
extinderii acestui fenomen. În acest sens, arti-
colul urmăreşte prezentarea tehnicilor de auto-
reglementare care răspund, în primul rând, unei
nevoi reale a comerţului electronic din
România: câştigarea încrederii utilizatorilor,
scopul principal al autoreglementarii fiind chiar
acela de asigurare a unui anumit standard de
conduită care să ridice nivelul de încredere al
clienţilor în produsele şi serviciile oferite.
Această lucrare militează pentru practicarea
auto-reglementării, articolul prezentând princi-
palele probleme ale comerţului electronic româ-
nesc şi modul în care acestea pot fi rezolvate
apelând la tehnici de auto-reglementare, succe-
sul acestora fiind deja demonstrat prin inter-
venţiile de acest gen pe plan internaţional,
prezentate, de asemenea, în cadrul lucrării.
Cuvinte cheie:
noua economie
comerţ
electronic
e-frauda
auto-reglementare
etic
Clasificare JEL: L81
142
Abstract
This article presents the importance and
the aim of auto-regulation of e-commerce in
Romania, as a tool that could be used to pre-
vent and diminish the frauds within the virtu-
al world. Electronic commerce, as a form of
manifestation of informational revolution,
induces specific problems that can not be
solved using exclusively the legal norms and
standards; these situations require new instru-
ments that compensate the slow reaction of the
public authorities in adopting technological
innovations and adapting the dynamic
changes induced by the transition to a new
economy: information and knowledge econo-
my. Frauds committed in the virtual world are
among the negative effects of this transition
towards digital era. E-fraud is a phenomenon
that also affects the electronic commerce in
Romania, although it is an early stage devel-
opment sector with an important potential
growth. Under these circumstances, it is
required new solutions that prevent the exten-
sion of this phenomenon. Considering this
aim, the article highlights the auto-regulation
techniques that are suitable primarily for the
real need of the electronic commerce in
Romania: obtaining the trust of users, the
main goal of the auto-regulation being the
creation of a specific behavior that raises the
level of the trust for the marketed products
and services.This paper supports the imple-
mentation of auto-regulation in this sector, the
article presents the main problems witnessed
by the Romanian electronic commerce and the
solutions provided by these techniques; the
success of this technique that has been already
proved at the international levels is also pre-
sented throughout the paper.
Keywords:
new economy
electronic
commerce
e-fraud
self-regulation
ethic
JEL Classification: L81
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Introducere
Comerţul electronic se afirmă drept com-
ponenta cea mai dinamică şi cea mai vizibilă a
Noii Economii, revendicându-şi de pe acum o
poziţie dominantă în societatea informaţională
şi a cunoaşterii de mâine [1]. În virtutea naturii
sale complexe şi multidimensionale (locale,
regionale şi globale), comerţul electronic trebu-
ie abordat cu toată seriozitatea de factorii de
decizie politică şi de comunitatea de afaceri din
România, dacă se doreşte valorificarea oportu-
nităţilor pe care le deschide în termeni de
creştere economică şi de competitivitate
(Ghibuţiu, 2003). Pe măsura dezvoltării dome-
niului au aparut însă, inevitabil, noi probleme
legate de securitatea reţelei Internet şi a tran-
zacţiilor efectuate, de confidenţialitatea datelor,
cu impact direct asupra încrederii în noul
mediu electronic. Lipsa încrederii în comerţul
electronic din România se constituie astăzi într-
o barieră în calea dezvoltării sectorului, însă
această neîncredere este oarecum de înţeles
având în vedere numărul, diversitatea şi gravi-
tatea fraudelor din mediul virtual.
Vulnerabilităţile Internetului devin o oportuni-
tate pentru cei ce urmăresc obţinerea de câşti-
guri facile prin demersuri ilegale [5]. Frauda în
mediul electronic, în diversele sale forme, se
resimte şi în Romînia, iar intervenţiile prin
mijloace de reglementare par a nu fi suficiente.
În sens larg, reglementarea presupune sta-
bilirea unor reguli de conduită de către o auto-
ritate recunoscută de cei cărora li se adresează.
În sens restrâns, noţiunea de reglementare este
sinonimă cu cea de legiferare, presupunând
intervenţia statului prin instituţiile sale pentru
stabilirea unor norme obligatorii şi a sancţiuni-
lor pentru încalcarea acestora [8]. Auto-regle-
mentarea poate fi un complement al regle-
mentării realizate de autorităţile statului şi tre-
buie promovată ca o alternativă la reglementa-
rea legală impusă de stat, ca răspuns la reacţia
mai lentă a autorităţilor faţă de dezvoltările teh-
nologice şi dinamica schimburilor comerciale
[8]. Termenul de autoreglementare este, de
fapt, o traducere a noţiunii de self-regulation
din limba engleză. Autoreglementarea este o
activitate în general colectivă, implicând parti-
cipanţi dintr-un anumit domeniu, care convin –
voluntar şi de comun acord – să se supuna
regulilor stabilite de comunitatea din care fac
parte [8]. Scopul principal al autoreglementării
este asigurarea unui anumit standard de con-
duită care să crească nivelul de încredere al
clientilor în produsele şi serviciile oferite. Prin
Nr. 23
Februarie 2008
subscrierea la un anumit cod, acceptat de cât
mai multe companii şi cunoscut de consumato-
ri, se asigură un nivel de bază de predicitibilita-
te a activităţilor comerciale, ceea ce e de natu-
ra să inducă o mai mare încredere în piaţa
respectivă.
Stabilirea încrederii este cu atât mai
importantă în privinţa serviciilor oferite prin
Internet şi, în special, a comertului electronic,
ca nou mijloc de comercializare a produselor si
serviciilor, întrucât acesta s-a confruntat înca
de la început cu suspiciunea şi reticenţa unor
consumatori. De aceea, instrumentele de auto-
reglementare pot ajuta dezvoltarea domeniului
prin facilitarea prevenirii şi reducerii acti-
vităţilor frauduloase ce afectează comerţul
electronic din România.
1. E-frauda – principala ameninţare a
comerţului electronic din România
Tehnologia a constituit dintotdeauna
obiectul atât al unei aplicări în conformitate cu
scopul pentru care a fost creată, cât şi al unei
utilizări în alte scopuri, existând astfel posibili-
tatea unor abuzuri. Ca orice nouă tehnologie,
Internetul poartă şi el un conţinut potenţial
nociv putând fi folosit şi pentru organizarea şi
desfăşurarea de activităţi criminale. Internetul
este un instrument de crestere a puterii indivi-
duale pentru că oferă oamenilor acces la infor-
maţie, cea mai importantă resursă a societăţii
de astăzi. Şi, cu cât o tehnologie este mai puter-
nică, când este folosită corect, conform scopu-
lui pentru care a fost creată, cu atât ea este mai
nocivă când este folosită în mod abuziv (Iancu,
2001).
În prezent, frauda realizată pe Internet este
la fel de diversă ca informaţiile difuzate prin
intermediul acestei tehnologii. Întinderea Web-
ului este formată din peste 500 de miliarde de
documente provenite din bazele de date conec-
tate la Internet, fiind înregistraţi mai mult de
jumătate de miliard de utilizatori Internet pe
plan mondial. În această vastitate de informaţii
şi utilizatori, comerţul electronic reuşeste nu
doar să ofere utilizatorilor posibilităţi de alege-
re infinite, cât şi perspective de câştig rapid
prin scheme frauduloase reale cărora mediul
virtual le permite propagarea. Astfel, comerţul
electronic poate deveni o „oportunitate” şi în
sens negativ, un instrument generator de frau-
de în condiţiile în care, pe plan mondial, crimi-
nalitatea informatică a adus mai multe venituri
decât traficul de droguri.
143
 Business ethics

Există numeroase tipuri de fraude pe mici de bani în perspectiva, falsă, a unor

Internet, pornind de la simpla interacţiune sume foarte mari, fie utilizarea PC-ului penru
dintre un vânzător şi un cumpărător în timpul a cîştiga facil sume importante, sau chiar
unei licitaţii electronice, până la vizarea unui oferă posibilitatea transferului unor bani în
grup mai mare de victime în acelaşi timp [9]. conturile potenţialei victimei – cazul bine
Licitaţiile frauduloase (utilizatorii intră pe cunoscut al scrisorilor electronice provenite
site-uri precum eBay, Bid, YahooAuctione, de la persoane ce se recomandă a fi din
unde actul de vânzare-cumpărare se Nigeria). Însă, folosirea frauduloasă a cărţii
desfăşoară sub forma unei licitaţii, iar falsul de credit este cea mai răspândită metodă prin
vânzător oferă produse inexistente, deşi cel care se obţin ilegal numerele cărţilor de cre-
care cîştigă licitaţia trimite banii pentru pro- dit pentru ca apoi să fie folosite în mod abu-
dusul respectiv) reprezintă unul dintre cel ziv pentru a se achiziţiona produse şi servicii
mai frecvent tip de infracţiune în mediul prin Internet, victime fiind atât posesorul
online, urmată de nelivrarea de bunuri sau cardului, cât şi vânzătorul bunului şi emiten-
servicii oferite prin Internet (sau reversul: se tul cardului [9].
trimit bunurile, dar nu se primesc banii), E-frauda, în principalele sale forme de
facilitată de anonimitatea relativă dată de manifestare prezentate anterior, este un feno-
Internet. Furtul de identitate (phising-ul) este men care se resimte şi în România. În acest
o altă metodă de fraudare ce constă în folosi- sens, imaginea României în industria
rea ilegală a datelor unei persoane pentru a comerţului electronic mondial nu este una de
obţine bani, a cumpăra bunuri sau a înşela. invidiat. Studii realizate de FBI arată că am
Frauda legată de investiţii în afaceri inexis- ocupat locul 9 în rândul ţărilor care gene-
tente este, de asemenea, o procedură ilegală rează criminalitate informatică în anul 2005,
întîlnită în mediul de afaceri virtual (nume- dar am reuşit performanţa negativă de a urca
roasele e-mail-urile care conţin astfel de în acest clasament ocupând locul 5 anul tre-
oferte solicită fie investiţii de sume relativ cut (tabel nr.1).
Tabelul nr. 1. - Topul ţărilor generatoare de criminalitate informatică
Anul 2005 Anul 2006
Nr. Gradul de participare Ţara Gradul de participare la
crt. Ţara la criminalitatea criminalitatea informatică
informatică mondială mondială
1 S.U.A. 71.20% S.U.A 60,90%
2 Nigeria 7.90% Marea Britanie 15,90%
3 Marea Britanie 4.20% Nigeria 5,90%
4 Canada 2.50% Canada 5,60%
5 Italia 1.70% România 1,60%
6 China 1.10% Italia 1,20%
7 Africa de Sud 1.00% Olanda 1,21%
8 Grecia 0.80% Rusia 1,10%
9 România 0.70% Germania 0,70%
10 Rusia 0.70% Africa de Sud 0,60%
Sursa: Internet Crime Report, 2005 şi 2006 (http://www.ic3.gov)

Românii sunt recunoscuţi în continuare în străinătate pentru fraudele de încredere, realizate mai
ales pe site-urile de licitaţii online. De asemenea, în cele mai multe cazuri, activităţile infracţionale sunt
iniţiate din România, dar vizează victime din străinatate sau sunt finalizate în străinatate. Autorii folo-
sesc în comiterea acestor fapte sisteme de plată rapide oferite prin Internet (sistem escrow, conturi de
paypal, conturi e-gold, conturi de internet-bancking) sau sisteme de transfer rapid de bani (wire trans-
fer – servicii oferite de diferite instituţii financiare). Se remarcă o tendinţă de specializare continuă a
infractorilor atât asupra activităţilor desfăşurate, cât şi din punct de vedere tehnic, pentru identificarea
de noi moduri de operare: licitaţii frauduloase, folosire de site-uri false de escrow, site-uri de transport,
site-uri de comerţ electronic, site-uri de phishing, ascunderea urmelor prin Internet şi a circuitului pro-
dusului financiar. În ceea ce priveşte criminalitatea informatică şi fraudele cu mijloace de plată, se

144 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

remarcă o reorientare a grupurilor criminale, în sensul că acestea urmăresc, prin activitatea infracţio-
nala desfăşurată, obţinerea de sume de bani importante. Din cazuistica Poliţiei Române reiese faptul
că o parte din reţelele criminale organizate, transnaţionale, care în trecut îşi desfăşurau activitatea în
alte domenii (trafic de autoturisme furate, trafic de fiinţe umane şi chiar trafic de droguri) s-au reorien-
tat, săvârşind infracţiuni cu cărţi de credit şi prin Internet, sumele de bani obţinute în mod ilicit ca
urmare a acestor activităţi fiind uneori mult mai mari decât cele obţinute anterior. Datele Poliţiei
Române arată că jumătate din infracţiunile informatice înregistrate anul trecut au fost fraude cu mij-
loace de plată electronice (fig. nr.1).

răspândire de viruş şi atacuri

ale hackerilor 10%
pornografia infantilă
pe Internet 5%
infracţiuni de tipul
licitaţiilor
frauduloase 35%

infracţiuni cu
mijloace electronice
de plată 50%
Figura nr.1. - Infracţiunile informatice din România în anul 2006

În acest context, deşi valoarea comerţului
electronic în România creşte exponenţial,
românii rămân reticenţi faţă de mijloacele de
plată online. Potrivit estimărilor firmelor spe-
cializate, în România, doar 30% din comenzile
online se finalizează online, cu plata prin card,
în restul cazurilor înregistrându-se plăţi în
numerar, prin ordine de plată, prin sms etc. Asta
înseamnă că, la noi, comerţul electronic nu e
online decât în mică măsură. Totuşi, piaţa are un
potenţial imens, creşterea lunară estimată pen-
tru următorii 5 ani fiind de circa 20%. Se previ-
zionează, de asemenea, menţinerea tendinţei de
creştere a ponderii plăţilor online, pe fondul
creşterii încrederii în acest sistem de plată.
Reticenţa de până acum a românilor faţă de
plăţile online este pusă de specialişti pe seama
neîncrederii în siguranţa tranzacţiilor pe
Internet, pe cea a tradiţiei plăţilor cash, dar şi pe
cea a lipsei obişnuinţei de cumpărare pe
Internet. De asemenea, aceştia consideră că ace-
ste bariere pot fi depăşite prin lărgirea accesului
populaţiei la tehnologiile informaţionale şi prin
trecerea online a unor servicii ale administraţiei
publice (de exemplu, plata amenzilor, a taxelor
şi impozitelor), lucruri care i-ar familiariza pe
români cu procedurile comerţului electronic.
Neîncrederea în comerţul electronic dato-
rată vulnerabilităţilor sale nu este numai pro-
blema cetăţenilor români. Astfel, un studiu în
rîndul europenilor [10] a arătat că dintre per-
soanele cu acces Internet acasă, 44% au
cumpărat ceva online, şi doar 12% au cumpărat
ceva dintr-o alta ţară a UE. Problemele princi-
pale ale comerţului electronic cu care s-au con-
fruntat europenii sunt legate de: garanţiile ofe-
rite consumatorilor (în special cele legate de
posibile plângeri, returnarea bunurilor şi redu-
ceri de preţuri), livrarea bunurilor, primirea de
bunuri defecte sau greşite ori „extragerea“ unei
sume mai mari decât cea cu care au fost de
acord (fig. nr.2).

suma extrasă 8%

defecte 25%

46%
livrare
56%
garanţii
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Figura nr. 2. - Problemele identificate de utilizatorii comerţului electronic din Uniunea Europeană

Nr. 23
Februarie 2008 145

 Business ethics
2. Modalităţi de aplicare a mecanisme-
lor de auto-reglementare pentru preve-
nirea si reducerea e-fraudei
În activitatea de pe Internet s-a remarcat o
multitudine de probleme, lipsa încrederii fiind
unul dintre principalele obstacole în calea dez-
voltării complete şi sănătoase a comerţului
electronic din România, ceea ce impune apa-
riţia unei terţe părţi care să controleze
desfăşurarea acestei activităţi. Într-un domeniu
nou şi complex cum este comerţul electronic
este nevoie de un acord fin în ceea ce priveşte
reglementarea domeniului. Autorităţile compe-
tente trebuie să nu reducă potenţialul de creşte-
re a unei industrii dinamice prin măsuri excesi-
ve, dar să monitorizeze atent şi posibilele zone
de manifestare a unor practici anticoncurenţia-
le.
Pentru a facilita dezvoltarea comerţului
electronic au fost elaborate numeroase regle-
mentări (norme şi standarde) pe plan naţional şi
internaţional privind: contractele online, pro-
tecţia consumatorului, obligaţiile părţilor, pro-
tecţia informaţiilor personale, dreptul de pro-
prietate intelectuală, plăţile pe Internet, livrarea
produselor la utilizatorul final, siguranţa tran-
zacţiilor, autentificarea, semnătura digitală şi
protocoalele de conectare. Legile şi regle-
mentările, naţionale şi internaţionale, adoptate
până în prezent nu pot asigura, în totalitate,
protecţia dreptului de proprietate intelectuală,
în principal privind afacerile online cu:
muzică, imagini video şi cărţi, precum şi drep-
tul privat al individului privind informaţiile
personale şi modul de utilizare a acestora în
interes propriu. Intervenţia statului pare a fi
redusă însă la un nivel minimal - în principal
în a adapta legislaţia existentă la condiţiile
specifice ale Internetului. Această intervenţie
minimală este dată de caracteristicile tehnice
ale reţelei, în special natura sa globală şi
descentralizată. Autoritatea legislativă a unui
stat poate emite norme obligatorii numai în
cadrul unui anumit teritoriu, însa Internetul
prin natura sa este transnaţional şi nu cunoaşte
graniţe geografice, ceea ce creeaza dificultăţi
în aplicarea legii. Aceasta ineficienţă în apli-
carea unui control statal creează posibilitatea
apariţiei unei “concurenţe” între normele apli-
cabile, cu câştig de cauză în favoarea celei
mai flexibile – utilizatorii reţelei alegând (cu
destula uşurinţă) jurisdicţia care le convine cel
mai mult pentru desfăşurarea unei activităţi pe
Internet [8]. În acest sens, singurii care pot
stabili şi aplica în mod eficient regulile în
146
reţea sunt utilizatorii acesteia, fie ei furnizori
de servicii sau consumatori.
Faţă de aceste noi provocări au fost încer-
cate pe plan mondial, cu mai mult sau mai
puţin succes, răspunsuri de natură legislativă şi
de auto-reglementare din partea furnizorilor şi
utilizatorilor reţelei. Pentru a face eficientă
orice formă de control, mecanismul respectiv
trebuie să fie coerent şi acceptat de către toate
părţile implicate şi suficient de flexibil astfel
încât să se adapteze noilor dezvoltări. În gene-
ral, cu privire la Internet au fost realizate iniţia-
tive de auto-reglementare în urmatoarele
domenii [8]: coduri de conduită pentru furnizo-
rii de servicii de Internet, coduri de conduită
pentru furnizorii de servicii şi conţinut pe
Internet, inclusiv aplicarea codurilor existente
deja (pentru presă, audio-vizual, etc.) în ce pri-
veşte media convergenta, scheme de co-regle-
mentare care impun obligaţii conform legii sau
recomandări acceptate pe o scară largă, sau alte
reglementări informale, cum ar fi netiquette,
monitorizarea copiilor. Printre cele mai impor-
tante mecanisme de autoreglementare elabora-
te şi implementate de comunităţi de afaceri sau
organizaţii ale utilizatorilor din întreaga lume
se numără [5]-[8]:

hotline-uri, care înlocuiesc monitoriza-
rea activă a conţinutului cu monitorizarea
selectivă, dată de plângerile înregistrate printr-
un sistem care permite utilizatorilor să contac-
teze organizaţia (prin telefon, email, fax) în
situaţia în care întâlneşte un anumit gen de
conţinut pe Internet care ar putea fi ilegal. În 12
state europene funcţionează în prezent 16 ser-
vicii de tip hotline, aceste iniţiative fiind coor-
donate la nivel european prin intermediul
INHOPE (Association of Internet Hotline
Providers în Europe);

sistemele de filtrare şi de clasificare a
conţinutului, cel mai important serviciu de
acest tip fiind administrat de Internet Content
Rating Association (ICRA). ICRA este o orga-
nizaţie independentă, internaţională care oferă
marelui public un mecanism decizional asupra
conţinutului electronic, prin intermediul unui
sistem de etichetare a conţinutului;

codurile de conduită, numite şi “coduri
organizaţionale de etică”, unul dintre pilonii de
bază ai autoreglementării pentru că statuează
acele reguli fundamentale pentru soluţiona-
rea/abordarea unor probleme cu care se
confruntă organizaţia; deşi nu sunt iniţiative
legislative, codurile de conduită pot ajuta la
întărirea încrederii consumatorilor în industria
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
respectivă prin stabilirea unor standarde la care
aderă un grup de companii sau o ramură indus-
trială;

mărcile de încredere (Trustmarks), sis-
tem care are la bază plasarea mărcii de încre-
dere pe un anumit website, utilizatorul fiind
astfel avizat asupra faptului că acesta respectă
regulile impuse de entitatea furnizoare a
mărcii. Exemple în acest sens sunt Better
Business Bureau, care realizează şi publică
rapoarte asupra gradului de încredere oferit de
diverse companii partenerilor de afaceri şi
întreţine o bază de date cu milioane de compa-
nii analizate şi poate pune la dispoziţia celor
interesaţi rapoarte, precum şi TRUSTe, o orga-
nizaţie care activează în domeniul protecţiei
datelor cu caracter personal şi al protecţiei inti-
mităţii online;

serviciile de raportare şi de filtrare a
spam-ului, scopul acestora fiind de a determina
originea e-mai-lurilor nesocilitate şi de a reali-
za liste cu IP-uri de la care se trimit spam-urile;

mecanismele alternative de rezolvare a
disputelor, care privesc o modalitate practică de
îmbunătăţire a comunicării dintre comerciant şi
consumator, astfel de metode fiind oferite în
prezent de majoritatea marilor website-uri de
licitatie online, precum www.ebay.com,
www.ubid.com etc.
În privinţa reglementării, România are o
legislaţie completă în domeniu, mai ales ca
urmare a eforturilor de adoptare a acquisului
comunitar, la nivelul Uniunii Europene exis-
tând Directive în acest sens, precum cea pri-
vind semnătura electronică, privind comerţul
electronic, cea privind serviciul universal şi cea
privind intimitatea şi comunicaţiile electronice.
Legislaţia în domeniu este cuprinzătoare, majo-
ritatea actelor normative din domeniul
comerţului electronic fiind suficiente pieţei
românesti, asa cum se prezintă ea astăzi. Nu ar
trebui totuşi să se piardă din vedere faptul că,
pe lânga adoptarea actelor normative, o econo-
mie are mare nevoie de organisme apte să apli-
ce legislaţia ori să o clarifice atunci când este
cazul. În România, aceste organisme sunt încă
în faza de pionierat.
În privinţa auto-reglementării, au existat
deja iniţiative de succes, precum [8]:

site-ul www.trafic.ro, ce prezintă datele
statistice rezultate ca urmare a analizei perma-
nente a peste 16 000 de site-uri românesti
înscrise;

siglele VISA si Mastercard – sigla
Verified by Visa si MasterCard SecureCode
Nr. 23
Februarie 2008
fiind folosită de majoritatea magazinelor online
ca o marcă de încredere în ceea ce priveşte
sistemele de plată sigură cu aceste carduri;

sigla de securizare a serverului utilizat
pentru comerţul electronic – de obicei cu certi-
ficat Verisign sau Geotrust, în cazul magazine-
lor virtuale care folosesc serviciile procesatoru-
lui de plăţi DotCommerce această siglă de
securizare fiind obligatorie;

standardele IAB - Internet Advertising
Bureau sunt nişte măsuri luate – de obicei cu
titlu de recomandare – de către IAB, un orga-
nism internaţional, independent, care propune
un set de reguli şi standarde în domeniul
Internetului şi, în general, al marketingului
interactiv.
De asemenea, în România s-a elaborat, de
către nou înfiinţata Asociaţie Naţională pentru
E-commerce, un cod de conduită [7] ce are ca
scop creşterea siguranţei şi încrederii consuma-
torilor în comerţul electronic din România şi
care îşi propune să încurajeze dezvoltarea
comerţului electronic şi a unui marketing direct
decent. În aceaşi direcţie acţionează şi
Asociatia pentru Tehnologie si Internet, care
prin studiile elaborate urmareşte să ofere furni-
zorilor de servicii electronice pe Internet o bază
de discuţie în vederea adoptării de bune practi-
ci, coduri de conduită şi alte mecanisme de
auto-reglementare care să contribuie la creşte-
rea încrederii în mediul electronic şi dezvolta-
rea comerţului electronic în România.
Iniţiativele diferitelor organisme non-guverna-
mentale, asociaţii profesionale sau chiar a spe-
cialiştilor în domeniu din România, ce susţin şi
popularizează diverse norme de conduită în
mediul virtual sunt, de asemenea, demne de
apreciat.
Instrumentele de auto-reglementare pot
constitui astfel soluţii pentru rezolvarea proble-
melor comerţului electronic românesc, putând fi
aplicate, în special, în activităţile legate de ones-
titatea ofertei şi a relaţiei cu consumatorul, pro-
tecţia datelor cu caracter personal care sunt cule-
se şi procesate de diverşi operatori pe Internet şi
în cazul publicităţii pe Internet – prin stabilirea
unor standarde şi recomandări minime. Dacă
există interes din partea membrilor comunităţii
din România, se pot aplica şi în ţara noastră
aceste instrumente, necesitatea apelării la aces-
tea fiind dată de avantajele pe care le oferă:
rezolvă problemele pe care reglementarea nu
poate sa le cuprindă, duce la creşterea încrederii
în serviciile folosite, în special în cazul tran-
zacţiilor financiare pe Internet, demonstrează că
147
 Business ethics

e-commerce este un domeniu matur cu jucători
care au înţeles că, dincolo de competiţia speci-
fică fiecărui mediu de afaceri, există un interes
comun pentru dezvoltarea sănătoasa a întregului
sector.
Standardele etice şi normele legale pe care
autorităţile le impun trebuie aplicate şi în mediul
virtual, între lumea reală şi lumea virtuală nu tre-
buie să existe diferenţieri în această privinţă [4].
Auto-reglementarea este o soluţie viabilă în con-
diţiile în care reglementarea poate fi percepută ca
o „cămaşă de forţă“. Rezultatele unui studiu inter-
naţional [6] cu privire la frauda online au arătat că
55% dintre cetăţenii respondenţi cred că regle-
mentările sunt utile, în timp ce alţii, în special din
Vestul Europei, sunt ingrijoraţi de faptul că regle-
mentările se pot dovedi prea restrictive în acest
mediu. Reglementările nu pot anticipa dezvolta-
rea fraudei şi nu pot asigura flexibilitatea necesară
pentru a face faţă acestei schimbări. Frauda este
mult prea dinamică şi greu de controlat că să
poată exista o legislaţie inflexibilă. Concluziile
studiului arată că e-frauda este globală, în conti-
nuă dezvoltare şi extindere, 96% dintre respon-
denţi considerând că practicile de fraudare sunt
rapid transmise dintr-o parte în alta a lumii.
Aceasta înseamnă însă şi că tehnologia are opor-
tunitatea de a anticipa dezvoltarea fraudei şi că
poate preveni un potenţial atac al acesteia.
Tehnologia este o armă cheie în lupta impotriva
fraudei, fiind considerată o prioritate de majorita-
tea respondenţilor aceluiaşi studiu. Astfel, nu doar
efectele negative se pot propaga cu repeziciune în
spaţiul virtual, cât şi bunele practici în domeniu
pot fi popularizate cu mai multă uşurinţă datorită
Internetului.
Concluzii
În mediul virtual se desfaşoară o activitate
asiduă de autoreglementare, în toata lumea înregi-
strându-se un entuziasm evident îndreptat în spe-
cial către adoptarea voluntară a unor coduri de
conduită aplicabile atât utilizatorilor cât şi
conţinutului site-urilor. Succesul practicilor de
autoreglementare este demonstrat, în primul
rând, de limitarea nivelului activităţilor ilegale
prin Internet. Din acest motiv, rezolvarea unor
probleme ale comerţului electronic din
România, precum fraudele electronice, poate fi
posibilă prin apelarea la aceste tehnici, care pot
deveni un instrument util de a îmbunătăţi imagi-
nea şi profitul întregului sector, iniţiativele
româneşti în această direcţie, deşi puţine, dove-
dind eficienţa acestor practici. Trebuie înţeles
însă că autoreglementarea nu poate exista fară o
legislaţie corespunzătoare, nu poate înlocui
reglementarea, şi nici nu reprezintă un panaceu
universal al problemelor din comerţul electronic
românesc, ci este doar o alternatrivă viabilă pen-
tru dezvoltarea e-commerce şi o posibilă soluţie
pentru limitarea fenomenului de e-fraudă.

Bibliografie

[1] Drăgănescu Mihai. De la societatea informaţională la societatea cunoaşterii, Editura Tehnică,

Bucureşti, 2003;
[2] Ghibuţiu Agnes. Comerţul electronic - factor de dezvoltare şi integrare. Provocări pentru
România, din „Oeconomica” nr. 3, SOREC, Editura Rosetti Educational Bucureşti, 2003;
[3] Iancu Ştefan. Unele probleme sociale, economice, juridice şi etice ale utilizării tehnologiei infor-
maţiei şi comunicaţiilor, Bucureşti, 2001 – http://www.academiaromana.ro;
[4] Sison Aleho Jose, Fontrodona Joan. Ethical aspects of e-commerce: data subjects and Content,
din “International Journal Internet Marketing and Advertising”, Vol. 3, Nr. 1, pag. 5–18, 2006;
[5] Woodbury Marsha. The Bout of the Century? Information Ethics vs. E-Commerce, din
“Ubiquity“, Vol 1, June 20-26, 2000 – preluare http://www.acm.org/ubiquity;
[6] ***Banks in Call for International Co-Operation to Combat Fraud, – First Data Study, 2007- pre-
luare http://news.firstdatacorp.com;
[7] ***Cod de conduită pentru comerţul electronic - Asociatia Naţională pentru E-Commerce,
Bucureşti, 2007 – preluare http://www.mcti.ro;
[8] ***Document de discuţie despre autoreglementarea în serviciile furnizate pe Internet - Bune prac-
tici din România şi străinătate - Asociaţia pentru Tehnologie şi Internet din România, Bucureşti, 2005 –
preluare http://www.apti.ro;
[9] ***Fraudele pe Internet – Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România, Bucureşti,
2004 – preluare http://www.apc-romania.ro;
[10] ***Green Paper on the Review of the Consumer Acquis - European Commission, Brussels, 2007
– preluare http://www.euractiv.com;
[11] ***Internet Crime Report – National White Collar Crime Center, Federeal Bureau of
Investigation, 2005 şi 2006 – preluare http://www.ic3.gov .

148 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

FUNCŢIA PRAGMATICĂ A UNEI EPISTEMOLOGII POSTMODERNE PENTRU

MANAGEMENTUL VALORILOR ETICE ÎN ORGANIZAŢIILE ECONOMICE
(The Pragmatic Role of a Postmodern Epistemology for Ethical Values Management
in Economic Organizations)
Conf. univ. dr. ing. Sabina Irimie Masterand Ibrian Cărămidaru
Universitatea din Petroşani Universitatea din Petroşani
bina2932@yahoo.com ibrian2001@yahoo.com

Rezumat
Scopul articolului de faţă îl reprezintă iden-
tificarea adecvării viziunii postmoderne asupra
cunoaşterii şi valorilor, la constituirea instru-
mentelor de managementul eticii în organizaţiile
economice. Este studiată posibilitatea de a con-
cepe etica afacerilor ca fenomen postmodern.
Şi, în acest sens, postmodernismul şi obiectivis-
mul sunt analizate comparativ, ca maniere com-
plementare de a susţine epistemologic manage-
mentul eticii. Etica relatării este considerată
finalmente a fi o contribuţie postmodernă
importantă pentru obţinerea instrumentelor
eticii în afaceri, dar stabilitatea acestei con-
strucţii este contrară spiritului postmodern.
Abstract
The aim of this article is to identify the ade-
quacy of the postmodern view of knowledge and
values to produce tools of ethics management in
economic organizations. It is questioned the
possibility to conceive business ethics as a post-
modern phenomenon. And, keeping this in mind,
postmodernism and objectivism are compara-
tively analysed as complementary manners to
epistemologically sustain ethics management.
Narrative ethics is eventually considered an
important postmodern contribution for obtain-
ing relevant instruments of business ethics, but
the stability of this construction is not in agree-
ment with the postmodern spirit.

Cuvinte cheie:
postmodernism
etica Keywords:
postmodernism
business

afacerilor
obiectivism
studii organizaţionale ethics
objectivism
organizational studies
Clasificare JEL: A12, A13, D01, D23 JEL Classification: A12, A13, D01, D23

Introducere

Calificarea şi codificarea comportamentelor etice la nivel organizaţional implică întotdeauna un

set de prejudecăţi care servesc la identificarea, selecţia şi ierarhizarea valorilor morale de către mana-
gementul organizaţiilor economice. La nivel academic prejudecăţile metodologice sunt uşor de identi-
ficat, uneori fiind expuse în mod direct. Care ar fi însă reacţia unui manager când ar fi întrebat dacă
individualismul metodologic poate servi drept principiu explicativ eficient pentru studiul social al
organizaţiei sale? Faptul că managerii nu dispun adesea de un instrumentar terminologic sofisticat nu
îi pune pe aceştia în poziţia unor ignoranţi care nu pot afirma nimic semnificativ privind organizaţia
lor, privind comportamentul individual sau de grup.
Articolul de faţă îşi propune să identifice oportunităţile pe care le poate dezvălui o viziune post-
modernă în tentativa de a codifica comportamentele indivizilor prin documente formale de manage-
mentul eticii, precum: coduri etice, credo-uri, politici şi proceduri interne. Astfel, prin argumente se
încearcă să se arate că opţiunea între optica postmodernă şi cea obiectivistă asupra valorilor morale
poate determina în mod direct succesul sau eşecul unui program de managementul eticii, la fel ca şi
diferenţa de viziune dintre constructivismul epistemologic şi realismul cognitivist.
De dragul consecvenţei se vor etala prejudecăţile pe masa confruntării de idei. Autorii se situează
pe poziţia unui obiectivism moral moderat (asemănător celui expus de Michael Huemer, iar pretenţii-
le lui Ayn Rand le etichetăm ca fiind prea „îndrăzneţe”). Se consideră, asemeni lui Rickert, că cerce-
tarea ştiinţifică per se nu poate face abstracţie de valori morale, fiind ea însăşi în mod de netăgăduit un
produs cultural. De asemenea, se subliniază că o ştiinţă socială eliberată de valori este doar un ideal în
plus, nu absenţa oricărui ideal. Această tendinţă (de a declara că ştiinţa nu poate/nu trebuie să încorpo-
reze orientări axiologice) este ea însăşi o formă de a legitima anumite practici curente, Pareto afirma
că ”oamenii au o tendinţă puternică să-şi raţionalizeze comportamentul cu teorii sau credinţe pe care
le consideră a fi logice din punct de vedere subiectiv” (Dalziel şi Higgins, 2006), se pare că el nu a fost
tocmai consecvent de vreme ce nu a remarcat că economiştii au parte şi ei de astfel de capcane.

Nr. 23
Februarie 2008 149

 Business ethics

1. Este etica afacerilor o disciplină tricţie etică intuitivă (Edgewoth apelează defapt la
postmodernă? un utilitarism moral), dar acesta repugnă margina-
liştilor care considerau neştiinţifică, în spirit poziti-
Unii autori, precum Ronald Green (Green, vist, înglobarea considerentelor morale în studiul
1993) au considerat că etica afacerilor este un pro- acţiunii economice). Faza de final a modernităţii
dus postmodern. Care este însă valoarea pentru din perspectiva postmoderniştilor o reprezintă
practică a conceperii eticii afacerilor ca disciplină structuralismul, acesta accepta că teoriile ştiinţifice
managerială drept rezultat al unui flux de idei post- sunt construcţii umane, nu adevăruri imuabile, sunt
modern? În tentativa de a contura un răspuns trebu- modele (structuri în terminologia lui Levi- Strauss,
ie să se observe ce desparte modernitatea de post- care face însă o distincţie discutabilă între modele
modernitate şi care sunt elementele care conferă şi structuri) ale realităţii, nu imagini fotografice ale
coerenţă şi sens ambelor. Un astfel de demers este ei. Astfel, unele teorii pot fi alternative pentru un
fireşte neeconomicos sub raportul întinderii, dar set dat de fapte pe care îşi propun să le explice.
limitarea la a compara câteva coordonate ale unei Cum alegem, ca cercetători, un cadru teoretic?
epistemologii realiste (modernă) şi a uneia cons- Răspunsul standard este – pe seama avantajelor
tructiviste (postmodernă) din perspectiva tratării metodologice pe care le oferă şi a capacităţii de a fi
(sub aspect descriptiv, explicativ şi predictiv) com- testabil. În plan secund însă, modele teoretice sunt
portamentului individual şi colectiv în contexte eco- selectate şi utilizând criterii arbitrare care ţin
nomice. chiar de orientările (preferinţele) personale ale
Modernitatea a fost caracterizată de un opti-
cercetătorului. În teoria managerială, teoria sis-
mism teoretic ce presupune că se pot obţine în mod
temelor, ruda apropiată a structuralismului,
speculativ (aşa cum era cazul veacului primilor ilu-
guvernează încă numeroase studii. Sistemele
minişti) sau pe calea validării empirice (cum era
rămân totuşi maniere de a reprezenta organicita-
cazul pozitiviştilor şi al unor scientişti care
tea ansamblului interacţiunilor din contextele
păstrează această metodă fără suspiciuni) aserţiuni
economice, sistemele sunt reflectări simplificate
cu privire la realitate care pot avea valori de adevăr.
ale secţiunilor realităţii alese, din nou, după con-
Pe scurt – lumea este aici şi noi o putem cunoaşte
venienţa cercetătorului, în acord cu scopul stu-
şi, finalmente, exprimăm această cunoaştere într-
diului, dar şi cu unele elemente arbitrare. În
un set finit de afirmaţii. De remarcat că nici teorii-
această fază apare în arena ideilor postmodernis-
le axiomatizării (deşi au un rol foarte important în
mul. Fireşte, în spiritul ultimei afirmaţii a para-
clarificarea şi reconstrucţia teoriilor ştiinţifice) nu
grafului precedent, este greu de contestat că
sunt altceva decât o etapă a modernităţii în sensul
acest galop teoretic istoricist (la K. R. Popper
ultimei afirmaţii. Ce a adus modernitatea în teoria
istoricismul se referă la posibilitatea de a
economică? Şcoala neoclasică (şi mai apoi cea aus-
demonstra firul unei istorii pe seama unor ipote-
triacă) de teorie economică şi epoca managemen-
ze teoretice) nu este şi el rezultatul unei selecţii
tului clasic sunt nişte bune exemple de modernism,
parţial arbitrare de paliere teoretice. Dacă oame-
ele transformă complexitatea ireductibilă a com-
nii de ştiinţă sunt făuritori de structuri ce
portamentului indivizilor în ecuaţii liniare, pieţele
garanţie avem că putem cunoaşte realul? Orice
devin arena calculului diferenţial şi matricial, orga-
punct de vedere este finit şi tranzitiv, această
nizaţiile sunt sisteme închise care maximizează
poziţie conduce la a privi teoriile ştiinţifice drept
orbeşte funcţii de profit. Aceste teorii sunt foarte
relatări alternative ale unor experienţe persona-
elegante prin gradul lor de formalizare şi creează
le sau colective, în cele din urmă avem de a face
iluzia unei cunoaşteri cu titlu definitiv a vieţii eco-
cu un limbaj despre realitate, nu cu realitatea.
nomice. Ele pierd astfel din vedere orice fel de
Într-un mod destul de bizar epistemologii care
valorizări, cu excepţia celei economice, pe care
credeau încă într-o cunoaştere a realului, nu într-
indivizii le fac în cadrul acţiunii economice. Chiar
o interpretare (sau, dacă ne putem exprima post-
şi în modele care iau ex hypotesi restricţii severe pe
modern, o hermeneutică) a sa, au contribuit cu
care le putem cu uşurinţă accepta, precum modelul
succes la promovarea postmodernismului, şi
walrasian sau cel wickesteedian, individul este
oferim aici drept exemple pe Th. Kuhn şi pe
inerent mai complex decât presupune modelul, într
R.G. Coolingwood. În postmodernism tot ceea
– un schimb pur walrasian nu avem deloc o imagi-
ce este normă socială este un rezultat al con-
ne fidelă a comportamentului economic individual
venţiei intersubiective, valorile etice nu sunt
dacă facem abstracţie de toate preferinţele care nu
deci mai puţin demne de interes ştiinţific decât
sunt exprimate şi uneori sunt doar vag conştientiza-
alte elemente care stimulează un traiect în acţiu-
te. În aceiaşi ordine de idei, indeterminarea din
nea economică.
cutia lui Edgeworth este facil rezolvată de o res-

150 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

Postmodernismul este greu de definit pen-
tru că a-l defini reprezintă deja o inconsecvenţă,
atunci când postmodernistul spune că totul este
un joc al limbajului sau discursului (cum este
cazul lui Derrida şi Foucault, deşi într-un mod
diferit) definirea postmodernismului produce şi
ea un fapt de limbaj tranzitoriu. De altfel, ceea
ce este cu adevărat deconcertant în studiul
lucrărilor postmoderne (fie ele din domeniul stu-
diilor organizaţionale sau al altor câmpuri de
investigaţie) este că acestea tratează chiar şi con-
secvenţa logică ca pe ceva arbitrar care nu con-
tribuie eficient la desfăşurarea comunicării.
Tabelul nr. 1 – Caracteristicile postmodernismului
Kilduff & Kelemen R. Green
 Fluiditate  Respingerea metana-
Caracteristici
În această ordine de idei, dacă nu putem defi-
ni postmodernismul cum putem spune că etica afa-
cerilor este un fenomen postmodern? Poate că post-
modernismul nu poate fi definit (definirea a rămas,
conform postmoderniştilor, o relicvă a modernis-
mului), dar acesta are anumite caracteristici pe care
cercetători din domeniul eticii afacerilor şi al studii-
lor organizaţionale le - au pus în lumină pentru a
vedea cum influenţează postmodernismul de masă
(cel resimţit de către populaţie ca o reînviere a unui
scepticism/relativism tonifiant, distinct de cel „inte-
lectualist” expus până acum). Se prezintă sintetic
aceste caracteristici în tabelul nr.1.
C. C. Walton
 Respect faţă de diversitatea cul-

 Deconstrucţia raţiunilor turală

teoriilor interpretative  Descoperirea alterităţii
 Pluralism şi pluralitatea de pers-
 Inducţie limitată pectivă
 Problematizare  Renunţarea la funda-
mentarea definitivă a
explicaţiilor
 Negarea reducţionismului
 Recunoaşte presiunea socială
 Stimulează consensul şi varieta-
tea opiniilor
 Revitalizează interesul pentru etică
 Promovează toleranţa

Toleranţa faţă de diversitatea contextelor interpretative este caracteristica pe care se fundamentează

majoritatea celorlalte trăsături ale postmodernismului. Obiectivitatea dispare din orizontul cunoaşterii
pentru că acum toate punctele de vedere sunt percepute ca echivalente. Organizaţiile au devenit postmo-
derne în întregime adoptând orientări de piaţă puternic contextualizate. Huckcyznski şi Buchanan
(Huckcyznski şi Buchanan, 2007) consideră că gama caracteristicilor organizaţionale a cunoscut o tran-
ziţie de la o viziune clasică la una postmodernă, aceasta este prezentată în figura nr. 1.

Percepută ca un mecanism, rigidă, ierarhizată

Concentrare asupra proceselor interne
Organizaţia clasică
Producţie de masăo Sarcini de rutină
1800 – 1970
Angajare cu normă întreagă
Epoca industrială
Supraveghere directă

Accentuarea controlului, predictibilităţii

Găsirea soluţiei unice, optime

Evitarea incertitudinii

Percepută drept sistem des-
Rezolvarea problemelor
chis, descentralizată la nivel local

Concentrare asupra relaţiilor
Accentuarea calităţii,
Organizaţia modernă umane servirea clienţilor
1970 – 1990
Diversificarea producţiei
Abordare situaţională
Epoca tehnologică
Munca în echipă
Gestionarea incertitudinii

Modalităţi flexibile de angajare

Organizaţia percepută ca ins-
Reţele de subcontractări

trument flexibil
Normele sunt inutile
Organizaţia
Acţiunea contează, nu structu-
Accentuarea repartizată varia-
post – modernă 1990 – ra bil

Eficienţă, inovare
Abordare relaţională
Epoca informaţiei
Timpul este alocat pieţei
Exploatarea incertitudinii

Lucrul în unităţi intreprenoria-
le

Figura nr. 1. - De la organizaţia clasică la cea post – modernă

(adaptare după Huckcyznski şi Buchanan, 2007, p.58)

Nr. 23
Februarie 2008 151

 Business ethics

Postmodernismul este însă extrem de eclec-
tic (Kilduff şi Kelemen, 2003), el nu se lasă prea
uşor încadrat în tipare, organizaţiile post – moder-
ne, în sensul cronologiei, nu sunt neapărat unele
care şi-au însuşit o viziune postmodernă. Z.
Bauman opinează că postmodernismul se referă
nu la o succesiune cronologică, ci la falimentul
idealurilor modernităţii (Bauman, 1993), datorită
acestui eşec de a menţine un câmp unificat al
cunoaşterii epistemologia şi morala trebuie să pri-
vească modernitatea ca pe un fenomen depăşit,
aceasta este raţiunea pentru care organizaţiile au
devenit postmoderne.
Etica afacerilor este cu siguranţa un produs
postmodern datorită creşterii interesului recent
faţă de diversitatea valorilor în organizaţiile eco-
nomice, faţă de percepţia comunităţilor asupra
acţiunii economice a corporaţiilor, faţă de o viziu-
ne integratoare asupra indivizilor. Ceea ce este
însă cu adevărat problematic este faptul că un
postmodernism „nediluat” nu oferă niciun funda-
ment pentru managementul eticii şi nici criterii de
selecţie şi ierarhizare a valorilor. Toate documen-
tele formale din programele de managementul
eticii constituie probabil, din perspectivă postmo-
dernă, doar o relicvă a modernităţii. Se poate
susţine totuşi că postmodernismul aduce o etică
proprie a afacerilor în condiţiile echivalenţei tutu-
ror opiniilor?
2. O etică postmodernă a afacerilor
În această secţiune se face o prezentare cri-
tică a unor argumente aduse în sprijinul ideii că
postmodernismul poate contribui la o viziune
realistă asupra eticii în relaţiile de afaceri şi la
nivelul locului de muncă. În acest sens se abor-
dează rolul eticii postmoderne şi al eticii relatării
în organizaţii.
A. Rolul eticii postmoderne în organizaţii
R. Green (Green, 1993) consideră că post-
modernismul a fost un promotor al eticii afaceri-
lor pentru că a accentuat importanţa alterităţii (a
celuilalt) şi eşecul teoriilor explicative atotcu-
prinzătoare. Aserţiunea este corectă, dar ce poate
pune postmodernismul în locul unei speranţe
într-o etică universală la care a aspirat moderni-
tatea?
Aproape toate modelele de formalizare a
eticii în organizaţiile economice (Tabelul nr. 2)
au la bază presupuneri care sunt mai degrabă
obiectiviste decât postmoderne.

Tabelul nr. 2. - Tipuri de ipoteze în formalizarea eticii

Modalităţi Tipuri de ipoteze

de Obiectivism Postmodernism
formalizare Ontologie Cogniţie Acţiune Ontologie Cogniţie Acţiune
Coduri Valorile Valorile pot fi Valorile sunt Valorile sunt Valorile nu Valorile determină
etice sunt obiective cunoscute ghiduri pentru exclusiv pro- sunt calităţi ale acţiunea într-un
acţiune duse culturale faptelor morale mod limitat
Coduri de Conduita poate Inducţia poate Acţiunea Normele Diversitatea Reglementarea
conduită fi reglementată descifra reglementată sunt părţi ale legitimă a conduitei este
conduita nu este opresiunii valorilor nu utopică
nenaturală impune o con-
duită omogenă
Politici Procedurile Procedura este Politicile Politicile Politicile Politicile
şi proceduri sunt modalităţi transpunerea uniformizează inhibă nu au rol sunt ineficiente
legitime de cunoaşterii eficient creativitatea cognitiv pe termen
reglementare valorii acţiunea morală lung
Rezolvarea Dilemele etice Dilemele pot fi Dilemele etice Dilemele sunt Dilemele etice Nu există
dilemelor sunt solvabile reflectate rezolvate sunt false probleme nu pot fi obiect al
etice obiectiv modele pentru înţelese şi consensului,
acţiuni viitoare cunoscute, doar relatări
doar alternative ale
verbalizate problemelor
Instruirea Este un proces Cunoaşterea Este Valorile se pot Valorile nu se Instruirea
voluntar este determinantă expune, dar nu pot transmite, poate
transmisibilă pentru practică transmite consecinţă a sensibiliza
ontologiei şi oferi viziuni
alternative

152 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri
Obiectivismul consideră că judecăţile/ eva-
luările morale pot exprima fapte morale obiective.
Faptele morale şi realitatea calificativelor morale
sunt obiective, adevărul (existenţei) lor nu depin-
de de cel care le ju- decă, sau dacă le judecă cine-
va sau nu. În contextul lucrării de faţă definim
managementul eticii ca proces ce implică identifi-
carea şi ierarhizarea valorilor care orientează com-
portamentele individuale în organizaţie, şi ulterior
stabilirea unor politici şi proceduri asociate care
asigură maniera precisă de concretizare a acestor
comportamente.
Obiectivismul este preferabil ca viziune asu-
pra valorilor în întemeierea programele etice:

Pentru că doar valorile considerate ca pro-
prietăţi ale acţiunii pot fi manageriate direct;

Pentru că doar garanţia cunoaşterii realităţii
poate fi transpusă formal, nu determinismul cultu-
ral;

Pentru că incertitudinea morală în dilemele
etice este un semnal că suntem pe drumul unui
consens realizabil, nu al unei zbateri, căutări inde-
finibile (de altfel, dacă valorile sunt tranzitive, nu
se pot formula şi rezolva probleme etice).
Andrew Gustafson (Gustafson, 2000) preci-
zează, totuşi, patru principale caracteristici ale
postmodernismului care îl fac utilizabil în mana-
gementul eticii:
Lipsa distincţiei artificiale din-
tre etica personală şi cea de la nivelul locului de
muncă;
„Etica nu este prezentată ca o abstracti-
zare în vacuum”;
Suspiciunea benefică faţă de
teoriile universale;
Cercetarea temperată şi
sceptică a valorilor.
MODERNISM

Managementul de top
este promotorul eticii în
calitate de „semnal” de
marketing

Sistemul ierarhic
este nucleul
formalizării eticii în
organizaţie

Tipologia şi
ierarhizarea valorilor
porneşte de la setul de
valori promovat de
acţionari şi
management

Soluţia dilemelor etice
din trecut devine model
pentru viitor
Nivel managerial
Fig. nr. 2. - Influenţa viziunii moderne/postmoderne asupra proceselor decizionale
privind managementul eticii
Nr. 23
Februarie 2008
Din opinia sa se relevă substratul înşelător
al ontologiei postmoderne a valorilor, opinie
apreciată de autori ca justă. Faptul că postmo-
derniştii indică spre determinismul cultural al
sistemelor etice şi spre polivalenţa răspunsuri-
lor la probleme etice nu implică eşecul paradig-
mei moderne. Faptul că nu avem răspunsuri
definitive la probleme morale nu înseamnă că
tentativa de a le obţine reprezintă un demers
inutil şi că nu se pot stabili temporar, dar efi-
cient, criterii de comparabilitate a acestor
răspunsuri.
Postmodernismul poate aduce însă şi o
contribuţie pozitivă, nu doar una deconstruc-
tivă (ca să folosim un termen atât de uzitat în
literatura postmodernă), aceasta este etica nara-
tivă. De fapt, chestionarea unor viziuni alterna-
tive în vederea rolului lor în practică, scopul
lucrării de faţă, este ea însăşi un demers post-
modern.
Confruntarea de viziuni asupra eticii şi
rolului ei în organizaţii nu se concretizează
într-o problemă ideatică, ci în maniera în care
instrumentele de managementul eticii sunt
constituite, transmise şi implementa- te. În
principiu, modernismul şi postmodernismul
pot fi comparate ca influenţă asupra manage-
mentului eticii sub următoarele aspecte: rolul
managementului de top în abordarea şi promo-
varea eticii; rolul sistemului ierarhic în mana-
gementul eticii; modalitatea de selecţie a valo-
rilor; abordarea dilemelor etice.
Figura nr. 2 ilustrează această comparaţie
la nivelul fiecărui aspect semnalat.
POSTMODERNISM

Relevanţa eticii
Influenţă poate fi semnalată
reciprocă de orice grup de
stakeholderi

Managementul eticii
poate fi realizat de un
grup eterogen –
eventual informal

Setul de valori,
ierarhizarea acestora
srategie se realizează
democratic (valorile
fiecărui grup sunt la
tactic fel de importante)

Fiecare dilemă etică
reprezintă un nou caz,
operativ tratat specific
153
 Business ethics

La fiecare nivel managerial influenţa se mani-
festă cu un grad de semnificaţie distinct, de exem-
plu nivelul strategic este adesea influenţat de noi
viziuni globale asupra pieţelor şi organizaţiilor.
Influenţa reciprocă a celor două tipuri majore de
paradigme constă în faptul că unele caracteristici
organizaţionale sunt transferabile atunci când efi-
cientizează procesul managerial. Şi această influ-
enţă se datorează fie dorinţei de impunere a unui stil
managerial, fie convenienţei pe care o anumită
optică o are într-un context dat, sau chiar ambelor.
Din perspectiva modernă comparaţia efectuată are
sensul de punere în paralel a unor principii. Din
punct de vedere postmodern comparaţia nu are
sens, deoarece postmodernismul nu se priveşte pe
sine ca fiind o altă perspectivă ci ca instrument de
invalidare a viziunii moderne, în cazul în care com-
paraţia ar putea avea sens acesta va trata elemente-
le comparate ca descrieri alternative ale unei
realităţi ce nu poate fi cunoscută pe deplin.
B. Etica relatării şi rolul ei în organizaţii
Postmodernismul caracterizează totalitatea
textelor ca fiind literare, verbalizarea reprezintă
doar o manieră de a relata în mod personal expe-
rienţa umană (fie că este vorba de conversaţii coti-
diene sau de publicaţii ştiinţifice).
A. Z. Newton (Newton, 1995 ) consideră că în
acest context determinantă este o etică a relatării,
narativă (narrative ethics), nu una a acţiunii, acţiu-
nea rămâne ascunsă înţelegerii, ceea ce este etalat
este doar o relatare a experienţei individuale. Etica
narativă reprezintă, într-o exprimare poetică a lui
D.M. Boje (Boje, 2006), o forţă implicată în prezen-
tarea celorlalţi şi a nevoii noastre de a nu fi identifi-
caţi cu masele. Etica narativă este o cercetare a felu-
lui în care transformăm memoria în ficţionalitate.
La ce foloseşte în organizaţii o asemenea
viziune? 1. La ascultarea cu interes a opiniilor
divergente; 2. La suspiciunea cu care trebuie tratată
autoritatea unor relatări asupra altora; 3. La perso-
nalizarea puternică a instrumentelor de manage-
mentul eticii; 4. La fidelitatea în exprimare faţă de
opiniile stakeholder-ilor; 5. La evitarea dualităţilor
simplificatoare; 6. La faptul că etica relatării este o
componentă a eticii la care pot adera chiar şi părţi
cu viziuni contradictorii.
Fidelitatea în relatarea viziunilor terţilor este o
componentă indispensabilă a descrierii pieţelor, tran-
zacţiilor, relaţiilor organizaţionale. Această discuţie
poate deveni în mod lejer circulară, etica relatării
poate deveni una universală? Dacă da, poate fi
aceasta transpusă în coduri etice şi coduri de condu-
ită? Răspunsul afirmativ la aceste întrebări este auto-
distructiv pentru modernism deoarece, în aceste con-
diţii: a) Managementul de top poate stopa parţial
fluiditatea organizaţiilor; b) Codurile etice pot gene-
ra unanimitate indiferent de contextul cultural.
Concluzii
Postmodernismul nu poate rămâne consec-
vent atunci când îşi propune să construiască o etică
generală sau una aplicată, chiar dacă etica relatării
permite o sensibilitate sporită faţă de diversitatea
valorilor, fidelitatea faţă de terţe relatări ale unei
unice realităţi este un ideal în plus. Dacă toate ins-
trumentele de managementul eticii sunt percepute
la nivel organizaţional doar drept construcţii tran-
zitive, atunci acestea îşi pierd puterea previzională
în privinţa comportamentului viitor al membrilor
organizaţiei. Dacă realitatea valorilor este pusă
la îndoială de postmodernism, atunci cum mai
putem vorbi despre ele în mod coerent la nivel
organizaţional?
Managerii au, în mod intuitiv (cu toate că
intuiţia şi apriorismul sunt excluse din viziunea lui
Rand, Huemer aprecia cunoaşterea morală ca
având fundament intuitiv (Huemer, 1992)), o doză
puternică de obiectivism atunci când consideră
anumite principii ca stabile şi asta indiferent de con-
textul momentan pe care enunţarea în mod formal a
acestora îl poate declanşa.

Bibliografie
[1] Bauman, Zygmunt. Postmodern Ethics, Oxford, Blackwell Publishers, 1993
[2] Boje, David M. Toward a Narrative Ethics for Modern and Postmodern Organization Science,
disponibil la http://cbae.nmsu.edu/~dboje/papers/toward_a_narrative_ethics_for_mo.htm, 2006
[3] Dalziel, P., Higgins, J. Pareto, Parsons, and the Boundary Between Economics and Sociology, American
Journal of Economics and Socilogy, vol.65 nr.1, 2006,pag.109-126
[4] Green, Ronald M. Business Ethics as a Postmodern Phenomenon, Business Ethics Quarterly, 3.3,
p. 219-225, 1993
[5] Gustafson, Andrew. Making Sense of Postmodern Business Ethics, Business Ethics Quarterly, 10.3, 2000
[6] Huczynski, A. Andrzej, Buchanan A. David. Organizational Behavior, Prentice Hall, 2007
[7] Huemer, M. Moral Objectivism, disponibil la http://home.sprynet.com/~owl1/objectiv.htm, 1992
[8] Kilduff, M., Kelemen, M. Bringing Ideas Back In: Eclecticism and Discovery in Organizational Studies,
în Research in Sociology of Organizations, vol. 21, 2003, p. 89-109
[9] Newton, Adam Zachary. Narrative Ethics. Cambridge , Harvard University Press 1995
[10] Walton, Clarence C. Business Ethics and Postmodernism: A Dangerous Dalliance, Business Ethics
Quarterly, 3.3, p. 271-284, 1993.

154 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

REGLEMENTAREA ETICII ÎN AFACERI. STANDARDUL SARBANES-OXLEY (SOX)

(Rules on Business Ethics. Sox Standard)
Lector dr. Cristina Drumea
Universitatea Transilvania din Braşov
cristina.drumea@unitbv.ro

Rezumat
Legea Sarbanes-Oxley intitulată oficial
„Reforma contabilităţii companiilor publice şi
Legea protejării acţionarilor” a intrat în vigoare
în anul 2002 în Statele Unite ale Americii şi are
ca scop declarat reformarea practicilor contabile
şi refacerea încrederii publicului în raportările
companiilor cotate la Bursă. Ce evenimente au
declanşat legiferarea şi reglementarea acestor
practici? Răspunsul se află în mult mediatizatele
cazuri Enron, WorldCom precum şi alte falimente
celebre avându-şi rădăcinile în ceea ce numim
contabilitatea creativă, fără ca acest concept să
cuprindă altceva decât modalităţi la limita licitu-
lui de a mistifica, ascunde şi înfrumuseţa reali-
tatea prin raportări contabile viciate. Mediul de
afaceri este oricum supus unor presiuni de regle-
mentare împotriva sofisticării fraudelor corpo-
ratiste, astfel încât era de presupus că se va
ajunge la reglementarea acestor activităţi ce ţin
de etica în afaceri mai mult chiar decât de aco-
modarea unor principii contabile ce oricum fu-
seseră expuse şi legiferate. Întrebarea care se
pune este în ce masură aceste noi reglementări
reuşesc să-şi atingă scopul, având în vedere că
provoacă şi efecte negative, precum încărcarea
cheltuielilor firmelor cu servicii contabile, finan-
ciare şi de audit sau limitarea libertăţii de acţiune
odată ce Comisiile[8] create pentru supraveghere
au mandat în a bloca tranzacţii ce par dubioase.
Reglementari de acest tip sunt deocamdată apli-
cabile în mediul de afaceri nord american, însă
ele au deja influenţă asupra companiilor de pre-
tutindeni, inclusiv cele româneşti. Articolul de
faţă explorează în ce mod se întâmplă aceasta şi
care sunt argumentele pro şi contra apariţiei
acestui tip de standard în legislaţia noastră.
Abstract
The Sarbanes-Oxley law, officially named
„Public Company Accounting Reform and
Investor Protection Act” was adopted in 2002
in the United States in order to review the
accounting practices and to rebuild communi-
ty’s confidence in the Public Companies
Financial Reports. What were the events that
triggered the implementation of such ruling?
The answer lays in the over-displayed cases of
corporate frauds as Enron, WorldCom and
other famous bankruptcy scandals, all of them
having the same roots into the „creative
accounting” practices. This concept refers to
diverse actions taken in order to bewilder, hide
and embellish the economic and financial
reality of the companies throughout fraud
Accounting Reports. Business environment is
anyway subject to various demands to rule
against sophistication of corporate frauds,
thus legislation towards ethics in business was
to be expected. Question is how these new
rules and regulations will become effective for
the purpose they were created, given the fact
that they determine as well negative effects
such as the increase of the companies’ expens-
es for financial and audit services or the limi-
tation of free action once the Surveillance
Commission [8] has mandate to stop their
transaction when appear to be doubtful. This
kind of standards is for now applicable only in
the American business environment, but it
already has effects on the companies every-
where, including the Romanian ones. This
article explores the way this may occur, as
well as the pros and cons of the implementa-
tion of such standards in our legislation.

Cuvinte cheie:
standard SOX
etica în Keywords:
SOX standard
business

afaceri
frauda corporatistă
Enron ethics
corporate fraud
Enron
Clasificare JEL: M 48 JEL Classification: M 48

Introducere: apariţia standardului SOX

Senatorii Sarbanes şi Oxley au propus şi promovat legea, stabilind standardul care le poartă nume-
le ca urmare a scandalurilor centrate pe companiile Enron, Worldcom, Tyco International şi altele. Un
complex de factori (Sinnett, 2007) a dus la crearea condiţiilor pentru apariţia acestei reglementări, însă
este clar că unul anume a fost catalizator, anume seria uluitoare de fraude corporatiste intervenite în

Nr. 23
Februarie 2008 155

 Business ethics
special în perioada 2000-2002 în spaţiul econo-
miei americane, însă cu ramificaţii importante
la nivel internaţional, prin prisma globalizării,
pornind de la mediatizatul scandal Enron şi
până la cele legate de WorldCom, Tyco sau
Arthur Andersen; or, ce poate fi un mai evident
atac la etică decât aceste practici ce au facut
posibile acumulările de erori, manipulări şi în
cele din urmă etalarea unor conflicte de inter-
ese şi a unor câştigători de pe urma lor.
Fraudele ce au rezultat sunt cifrate la peste
500 de miliarde de dolari, în termeni de scăde-
re a valorii de piaţă a companiilor listate, în
urma prăbuşirii lanţului de datorii rostogolite şi
de pierderi neevidenţiate sau raportate drept
profituri. Pe scurt, aceste companii şi-au umflat
scriptic cifrele de afaceri şi implicit profiturile
prin nedeclararea cheltuielilor amânate sau
cuprinse în contracte sub clauze confidenţiale
sau ascunse, prin prezentarea veniturilor posi-
bile drept venituri sigure şi încasate, prin crea-
rea de corporaţii fantomă, de altfel nu extrem
de diferite de „căpuşele” autohtone şi prin alte
practici similare. Sunt în acest context de notat
practicile de creare a unor companii de sine
stătătoare, aflate în proprietatea companiei-
mamă şi care preiau datoriile acesteia lăsându-i
o imagine bilanţieră favorabilă (prin diminua-
rea datoriilor şi creşterea activelor datorată
deţinerii capitalului altor entităţi).
Raţiunile unui asemenea comportament
corporatist decurg dintr-o realitate extrem de
pragmatică şi din aspiratii profund individua-
liste: managerii companiilor, având în oferta
salarială între altele pachete de beneficii ce
includeau şi acţiuni în capitalul companiilor
conduse de ei, aveau tot interesul să gonfleze
valoarea de piaţă a acestora încercând să pară
în acelaşi timp eficienţi în ochii acţionarilor
principali şi să raporteze performanţe crescă-
toare.
Prăbuşirea lanţului de mistificări care mai
de care mai sofisticate a dus la evaporarea unor
sume enorme din patrimoniul companiilor pre-
cum şi a capitalului din fondurile de pensii ale
angajaţilor. Acest ultim lucru a provocat o legi-
timă furie publică in Statele Unite, iar legifera-
rea SOX s-a impus ca un remediu aplaudat de
toată lumea.
O victimă colaterală a falimentului Enron,
spre exemplu, a fost şi compania de contabilita-
te şi audit Arthur Andersen care ar fi trebuit să
detecteze şi să raporteze falsurile de tipul celor
menţionate mai sus, puse la cale de conducerea
vinovată. Dată în judecată pentru incompetenţă
156
şi mai cu seamă complicitate, Arthur Andersen
şi-a închis porţile, părţi din companie fiind pre-
luate de celelalte firme din grupul celor patru
mari concurenţi din sectorul firmelor de audit şi
contabilitate, la scară multinaţională.
1. Fraude corporatiste
O listă ce nu se poate apropia de exhausiv
ar cuprinde cel puţin aceste cazuri, fără ca ele
să aibă în comun fraudări de tip contabil, ci mai
degrabă încălcări grave ale principiilor eticii în
afaceri: scandalul spionajului Hewlett Packard
din 2006, scandalul mitei oferite de BAE
Systems (producător de armament) în Arabia
Saudită, Bre-X, Clearstream Luxemburg, scan-
dalul mitei oferită Organizaţiei Naţiunilor
Unite de către Compass Group, exagerarea
rezervelor de petrol ale Exxon, raportarea falsă
a profitului companiei Fannie Mae (SUA), uti-
lizarea muncii copiilor de către Firestone Tire
and Rubber Company, scandalul Ford Pinto,
scandalul Guinness, prăbuşirea Hafskip, supra-
facturarea guvernului de către Halliburton,
scandalul Harken, frauda contabilă de la
Lernout & Hauspie Belgia, scandalul mitei
Lockheed în Germania, Japonia, Olanda, etc.
Două dintre cazuri sunt prezentate în continua-
re mai în detaliu, fiindcă acestea au constituit
punctul focal în agregarea forţelor ce au deter-
minat apariţia şi impunerea standardului SOX.
Fraudele Enron şi Worldcom
Unele surse estimează că problemele
Enron au început în 1992 când autorităţile au
fost convinse să-i permită companiei să înre-
gistreze preţul unor obligaţiuni aşa cum era el
stabilit de preţul curent de tranzacţionare pe
Bursă, printr-o metodă numită „mark to mar-
ket” ce fusese folosită până atunci doar de tra-
deri şi brokeri. Această metodă a facilitat con-
siderarea veniturilor viitoare şi probabile drept
venituri curente. Este posibil chiar ca acele
venituri să nu se fi materializat niciodată, pro-
ducând totuşi efecte contabile. Atâta vreme cât
bilanţul prezenta aceste sume drept venituri
certe, preţul acţiunilor se menţinea ridicat lao-
laltă cu capacitatea de îndatorare a companiei,
pe fondul unei imagini pozitive în ochii credi-
torilor şi ai acţionarilor. Creditele obţinute rela-
tiv uşor au fost folosite la achiziţionarea unor
companii profitabile în speranţa că ele se vor
constitui în noi centre de profit. De asemenea,
Enron a creat mai multe corporaţii deţinute
100%, cărora le-a transferat portofoliile de
datorii, menţinând curat bilanţul central.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Acestea nu au fost singurele metode utilizate
astfel că, în 2001, experţii s-au găsit în imposi-
bilitatea de a determina care parte din operaţiu-
nile Enron erau legale şi care nu.
Începutul sfârşitului a fost determinat de
publicarea unei analize care recomanda debara-
sarea rapidă de acţiunile Enron, preţul lor
scăzând, ceea ce a făcut ca toate instrumentele
de limitare a riscului, expunerii, toate garanţii-
le să-şi piardă conţinutul. Cum practic nici un
activ al companiei nu mai era profitabil, năru-
irea a fost completă.
Boom-ul telecomunicaţiilor din ultimii ani
ai secolului trecut a fost extrem de favorabil şi
pentru acţiunile Worldcom, o companie impor-
tantă de telefonie. Preşedintele Bernard Ebbers
fiind şi acţionar principal, şi-a folosit partici-
paţiunea pentru garantarea finanţării unor pro-
iecte şi investiţii personale. Din nefericire, anul
2000 a adus o corecţie brutală, în jos, a valorii
acţiunilor firmeor din sector, reducând subs-
tanţial impresia de bogăţie a acţionarilor.
Deoarece garanţiile respective ajunseseră la
maturitate, preşedintele Worldcom, intrat în
criză de lichidităţi, a convins administratorii
companiei să-i împrumute 400 de milioane de
dolari cu titlu personal. Această strategie a avut
doar un succes limitat, managerul fiind conce-
diat curând după aceea. Mai departe, situaţia
Worldcom fiind după „dot com” boost nu foar-
te bună, din 2000 până în 2002, câţiva directo-
ri au trecut la falsificarea situaţiei financiare
prin subestimarea costurilor de interconectare
şi prin înregistrarea unor venituri inexistente.
Ca şi la Enron, descoperirea fraudelor a dus la
sancţiuni prompte şi la volatilizarea unei părţi
din valoarea de piaţă. Totuşi, spre deosebire de
Enron, Worldcom avea încă un nucleu sănătos
care i-a permis supravieţuirea.
2. Ce au aceste scandaluri în comun?
Principala trăsătură pe care o putem evi-
denţia este că în toate cazurile, managementul
a luat decizii greşite, ilegale sau imorale cu
scopul de a-şi acoperi erorile sau de a profita în
nume personal de pe urma companiilor. Între-
barea care se pune firesc este: cum au profitat?
Manipulând înregistrările contabile, antedatând
pachetele de opţiuni, speculând la Bursă infor-
maţii privilegiate, menţinând conflicte de inter-
ese, formând carteluri pentru a forţa impunerea şi
menţinerea unor preţuri mai mari, declarând profi-
turi false pentru a determina creşterea dividendelor,
făcând investiţii dăunătoare companiilor dar
Nr. 23
Februarie 2008
benefice asociaţilor din umbră, raportând fals şi
exagerat rezervele şi beneficiile sau ascunzând
datorii.
3. Obligaţiile pe care standardul SOX
le impune companiilor
Sarbanes Oxley are 11 capitole care tra-
tează organismele, regulile şi procedurile pe
care companiile sunt obligate să le creeze şi să
le respecte. Fără a intra în detalieri excesive,
conţinutul şi înţelesul acestora poate fi rezumat
astfel (Anand, 2007):

Crearea Comisiei de supraveghere con-
tabilă a companiilor publice (cotate la Bursă)
reglementează realizarea de auditări indepen-
dente şi, cel mai important, imparţiale asupra
înseşi firmelor de audit; creează de asemenea
un organism de supraveghere a profesiei de
auditor, de înregistrare a auditorilor autorizaţi,
stabilind procedurile şi procesele ce trebuiesc
urmărite în realizarea rapoartelor de audit.

Independenţa cenzorilor. Capitolul al
doilea stabileşte standarde specifice pentru
auditorii externi, în scopul limitării conflictelor
de interese. Reglementează de asemenea acce-
sul la profesia de auditor, definind criteriile de
admisibilitate a noilor auditori, politica de
rotaţie a auditorilor aparţinând aceleiaşi firme
în relaţie cu un client anume şi în fine defineşte
situaţiile de conflict de interese între auditor şi
auditat. Pentru evitarea situaţiilor de conflict de
interese, se interzice companiilor de audit
angajarea în alt tip de afaceri decât cele statua-
te mai sus, în raport cu firmele pe care le audi-
tează.

Responsabilitatea corporatistă. Această
secţiune impune managerilor de vârf să preia
personal responsabilitatea pentru corectitudi-
nea şi caracterul complet al raportărilor conta-
bile ale companiei. Defineşte modul de conlu-
crare dintre cenzorii externi şi cei ai companiei
şi enumeră limitările acţiunilor posibile pentru
administratori precum şi pedepsele la care se
expun. Scopul este de a clarifica responsabi-
lităţile fiecărei părţi.

Declaraţii contabile extinse. Capitolul
patru descrie care sunt cerinţele de raportare
pentru diversele tranzacţii care, prin neînregis-
trarea corectă, pot influenţa sănătatea finan-
ciară a companiei. Tranzacţiile în cauză se pot
referi spre exemplu la operaţiunile bursiere
efectuate de către angajaţi în posturi de condu-
cere cu titlurile companiilor la care funcţio-
nează, ceea ce creează o situaţie evidentă de
157
 Business ethics
conflict de interese şi oportunitatea de manipu-
lare a valorii percepute a titlurilor în cauză.

Conflictele de interese ale analiştilor
financiari. Capitolul enumeră măsuri pentru
restabilirea încrederii în analiştii care studiază
companiile publice şi care recomandă acţiuni
de urmat pentru investitori. O caracteristică a
fraudelor din trecut este că, deşi sănătatea
financiară a unor companii era vizibil afectată
din punctul de vedere al specialiştilor, au exis-
tat analişti care au continuat să recomande
publicului investiţiile în acele companii.

Resursele şi autoritatea organismului de
supraveghere a Bursei. Această secţiune defi-
neşte practici şi reglementări care să permită
reinstaurarea încrederii investitorilor în analiştii
financiari şi specialiştii asimilaţi. De asemenea,
reglementează cadrul de acces la profesiile de
broker, dealer sau analist financiar.

Studii şi rapoarte; include efectele
coagulării firmelor de contabilitate şi a potenţia-
lelor conflicte de interese, rolul analiştilor în eva-
luarea obligaţiunilor, căi de impunere a regulilor.

Răspunderea civilă şi penală pentru
infracţiunile financiare. Capitolul enumeră
infracţiunile şi pedepsele aferente pentru acestea.
De asemenea, statuează elemente de protecţie
legală pentru persoanele dispuse să furnizeze auto-
rităţilor informaţii care să ducă la descoperirea
fraudelor.

Întărirea pedepselor pentru infracţiuni-
le administratorilor. Această secţiune întăreşte
pedepsele asociate infracţiunilor financiare,
recomandând pronunţarea de pedepse mai
aspre pentru astfel de fapte şi adăugând spec-
trului penal alcătuirea şi certificarea de
raportări false.

Rapoartele fiscale ale companiilor.
Capitolul statuează obligativitatea directorului
executiv de a semna aceste documente şi de a
prelua răspunderea personală pentru corectitu-
dinea lor.

Răspunderea pentru infracţiunile corpo-
ratiste; incriminează penal fraudele corporatis-
te precum şi modificarea neautorizată a înre-
gistrărilor contabile. De asemenea, împuterni-
ceşte Comisia de supraveghere contabilă să
blocheze temporar tranzacţiile suspecte sau
care deplasează sume mari.
4. Efectul asupra mediului de afaceri
În privinţa efectelor constatate asupra
mediului de afaceri, putem vorbi în primul rând
158
despre descurajarea agregarilor de tip venture
capital, dar şi despre descurajarea IPO (1),
îngreunarea exitului şi cashin-ului, cu efecte
vizând creşterea încrederii în mediul de afaceri
şi realizarea unor raportări ce reflectă în mod
corect realitatea.
De asemenea, un efect care nu trebuie
neglijat tocmai fiindcă poate impieta asupra
propensiunii de adoptare internă şi de respecta-
re a reglementărilor legale este creşterea chel-
tuielilor de contabilitate şi audit pentru compa-
nii.
Efectul asupra raportului cost/beneficii în
activitatea companiilor obligate să respecte
legea Sarbanes-Oxley a fost studiat rezultând
concluzii contradictorii. Un studiu al Finance
Executives International calculează costul
mediu al aplicării legii ca fiind de aproape trei
milioane de dolari pe an pentru companiile cu
venituri medii de 6,8 miliarde de dolari. În
plus, costul aplicării legii nu scade în acelaşi
ritm cu scăderea dimensiunii companiilor, cele
mici fiind afectate într-o măsură mai mare
decât celelalte.
Un alt efect speculat este tendinţa compa-
niilor listate în Statele Unite de a se refugia la
Londra unde se crede că autoritatea de regle-
mentare a Bursei este mai puţin strictă. Totuşi,
faptul că în Marea Britanie autoritatea benefi-
ciază de resurse mai mari decât analogul ame-
rican este un argument împotriva speculaţiei că
multe firme au traversat Atlanticul.
În ceea ce priveşte efectele pozitive indi-
recte ale reglementării Sarbanes-Oxley, se
poate menţiona avântul extraordinar şi previzi-
bil pe care l-a luat oferta de servicii de auditare
şi consultanţă oferite de firme specializate.
5. Efectul observabil asupra companiilor
româneşti. Efecte directe si indirecte
Este evident ca firmele româneşti sunt
afectate direct doar dacă îşi listează acţiunile şi
obligaţiunile la Bursa din Statele Unite.
Principalul motiv pentru această migraţie ar fi
accesul la condiţii de credit substanţial mai
avantajoase decât cele oferite pe piaţa locală.
Acesta din urmă poate reprezenta o motivaţie
interesantă, însă nu este mai puţin adevărat că
barierele de intrare pe o piaţă de mărimea celei
americane sunt suficient de importante şi sofis-
ticate pentru a limita accesul companiilor
româneşti şi nu numai, fără a pune la socoteală
reglementări precum cea pe care o analizăm şi
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
care îngreunează oricum acest tip de iniţiativă.
Efectele directe s-ar putea face simţite în
însăşi legislaţia românească, pe care aşteptăm
să o vedem evoluând în sensul relglementării
formale pentru companii a eticii comportamen-
tale în afaceri. Nici un standard nu este perfect
şi cu atât mai puţin comportamentul generat de
aplicarea acestuia; însă fără setarea unor coor-
donate formale şi înalte de etică în afaceri,
companiile ar continua să evolueze haotic, pro-
fitând de golurile legislative, de normele tardi-
ve sau ambigue de aplicare a acestora, precum
şi de permisivitatea climatului de afaceri în
general. Prin urmare, efectul pe care îl consi-
derăm deja observabil este presiunea de regle-
mentare la nivel legislativ a principiilor ce stau
la baza adoptării SOX.
Astfel, notăm faptul că procesul de res-
ponsabilizare a profesiei contabile şi de auditor
al situaţiilor contabile este demarat, iar în acest
sens cităm iniţiativa CECCAR ce preia în
Codul etic naţional al profesioniştilor contabili
principiile prevăzute de IFAC (2) cu privire la
obligaţiile şi restricţionările de ordin etic apli-
cabile profesioniştilor contabili independenţi şi
celor angajaţi. Se face referire, în documentul
citat, la posibile conflicte de interese (secţiunea
220), la condiţii obligatorii pentru asigurarea
independenţei misiunilor de certificare (secţiu-
nea 290), întocmirea şi raportarea informaţiilor
(secţiunea 320), sau cerinţe de obiectivitate
(secţiunea 280) tratate deocamdată insuficient
şi fără precizarea concretă şi pe cât posibil
exhaustivă a situaţiilor ce conduc la amendarea
obiectivităţii profesionistului implicat. De ase-
menea, responsabilizarea profesională a audi-
torilor, prin Codul privind conduita etică a
auditorilor financiari este un alt element ce par-
ticipă la reglementarea privind etica mediului
de afaceri. Din acest ultim document,
menţionăm cu deosebire două standarde: ISA
240 (referitor la responsabilitatea auditorului
referitoare la fraudă) şi ISA 300 (cu privire la
planificarea auditului situaţiilor financiare),
ambele urmând a intra în vigoare începând cu
15 dec. 2008 (dată provizorie). Reglementările
de etică ating cum era de aşteptat şi mediul bur-
sier românesc şi în acest sens notăm constitu-
irea Comisiilor Speciale care îşi desfăşoară
activitatea pe lângă Comitetul Bursei, acestea
fiind organe înfiinţate prin decizii ale acestuia
din urmă. În cadrul BVB funcţionează trei
astfel de comisii, dintre care cea care inte-
resează în raport cu subiectul discutat este
Comisia de Etică şi Conduită bursieră, care
Nr. 23
Februarie 2008
veghează la respectarea Codului de Etică şi a
regulamentelor Bursei. Activitatea Comisiilor
Speciale ale Bursei statuează preeminenţa unor
principii rezonante cu cele expuse anterior,
anume: cel al autonomiei, principiul obiecti-
vităţii, principiul protecţiei investitorilor.
Cele prezentate mai sus constituie fără
îndoială un pas salutar şi cu efecte de responsa-
bilizare certă în rândul profesiilor vizate, însă
asanarea promisă de un standard de tip SOX
este dificil de realizat fără crearea întregului
arsenal de instrumente legislative şi organi-
zaţionale care să vegheze la respectarea în sens
strict a principiilor enunţate, având la îndemână
atât instrumente de detectare a contrave-
nienţelor, cât şi pârghii punitive suficient de
convingătoare.
Indirect, companiile româneşti se pot găsi
în situaţia de a fi obligate să respecte standar-
dul Sarbanes Oxley dacă partenerii lor sau
investitorii americani o pretind ca o condiţie de
colaborare. Tot indirect, autoritatea română de
reglementare a activităţii bursiere ar putea
urma exemplul american şi ar putea impune un
echivalent autohton al acelor reglementări, în
completarea codului amintit mai sus şi prin
crearea cadrului de aplicare şi de amendare a
comportamentelor potenţial frauduloase.
6. Eficacitate. Funcţionează?
Având în vedere că este imposibil de adus
dovezi pentru fapte care nu s-au întâmplat, nu
putem măsura direct eficacitatea aplicarii stan-
dardulului SOX. În general totuşi, managerii
sunt responsabilizaţi suplimentar iar contabilii
sunt sprijiniţi să refuze dispoziţiile care contra-
vin regulamentelor multual cunoscute.
Estimăm că această reglementare, în mod
contradictoriu, nu va provoca o scădere semni-
ficativă a fraudelor corporatiste, ci doar o sofis-
ticare a lor. Nu trebuie neglijat faptul că, de la
un anumit nivel, deciziile chiar corecte econo-
mic pot fi ilegale, iar încărcătura lor etică poate
deveni predominantă lăsând valabile doar
opţiunile de a intra în ilegalitate, de a corupe
oficialii sau de a ajunge la faliment. În faţa
acestor variante, uneori alegerea devine evi-
dentă în sensul invers reglementărilor legale.
Iar calea de mijloc, a compromisului şi a ocoli-
rii unor reglementări care impietează asupra
supravieţuirii companiei, apare ca o alternativă
tentantă în ciuda eventualei sale ilegalităţi.
O altă speculaţie este că reglementarea
Sarbanes-Oxley descurajează crearea de noi
firme precum şi efortul celor existente de a fi
159
 Business ethics

listate la Bursă; pe cale de consecinţă, ar exista favorizarea administratorilor cu abilităţi contabile

o tendinţă de frânare a activităţii economice.
Totuşi, din datele disponibile, evoluţia cotaţii-
lor bursiere ulterioare intrării în vigoare a SOX
par să contrazică această idee.
Se aud de asemenea chiar voci favorabile
anulării SOX pentru că îngreunează activitatea
firmelor mici care îşi permit cu dificultate cos-
turile conformităţii. Un efect ambivalent este şi
pronunţate, în defavoarea celor care ştiu doar
să crească profitabilitatea.
Considerăm că, într-o formă sau alta,
reglementări echivalente SOX îşi vor face apa-
riţia în forme modernizate, adaptate realităţilor
economice subsecvente şi în reglementările
Uniunii Europene cu efecte directe asupra
companiilor româneşti chiar nelistate la Bursă.

Note

(1) Initial Public Offering reprezintă ofertarea initială a acţiunilor unei companii pe piaţă.
(2) International Federation of Accountants

Bibliografie

[1] Cunningham, Lawrence A., The Sarbanes-Oxley Yawn: Heavy Rhetoric, Light Reform (And it
Might Just Work). University of Connecticut Law Review, Vol. 36, 2003 Available at SSRN:
http://ssrn.com/abstract=337280 or DOI: 10.2139/ssrn.337280
[2] Sanjay Anand. Essentials of Sarbanes - Oxley, John Wiley & Sons, 2007
[3] William M. Sinnett. FEI Survey on Sarbanes. Oxley Section 404 Implementation FERF, 2007
[4] Anne M. Marchetti. Sarbanes-Oxley Ongoing Compliance Guide: Templates, Key Processes,
and Summary Checklists, John Wiley & Sons, 2007
[5] Peggy M. Jackson. Sarbanes-Oxley for Small Businesses: Leveraging Compliance for
Maximum Advantage, John Wiley & Sons, 2006
[6] Lynn C. Northrup. Profitable Sarbanes-Oxley Compliance: Attain Improved Shareholder
Value and Bottom-Line Results, J. Ross Publishing, 2006
[7] Hugh Taylor. The Joy of SOX: Why Sarbanes-Oxley and Service-Oriented Architecture May
Be the Best Thing That Ever Happened to You, John Wiley & Sons, 2006
[8] Mary S. Schaeffer (ed). Accounts Payable and Sarbanes-Oxley: Strengthening Your Internal
Controls, John Wiley & Sons, 2006
[9] *** Codul etic al profesioniţtilor contabili din România, ed a 3-a, Ed. C.E.C.C.A.R., Bucureşti,
2006 si HG nr. 80/2007 din 25 mai 2007 privind aprobarea Codului etic naţional al profesioniştilor
contabili, Publicată în Monitorul Oficial, Partea I nr. 429 din 27/06/2007

160 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

IMPACTUL NORMELOR DE DEONTOLOGIE PROFESIONALĂ ÎN DOMENIUL

SERVICIILOR DE SĂNĂTATE ASUPRA ACTIVITĂŢII DE PROMOVARE
(The Impact of Deontologic Code from the Health Services Area
on the Promotional Activities)
Cercetător ştiinţific Ileana Răducanu
Institutul Naţional de Gerontologie şi Geriatrie „Ana Aslan“
ileanaghraducanu@yahoo.com
Rezumat Abstract
Serviciile de sănătate necesită, în afara It is necessary not only a social or moral
abordării sociale şi morale, şi o abordare eco- approach for health services but an economic
nomică. Conceptele şi instrumentele economi- approach, too. The economic concepts and
ce suferă adaptări şi ajustări în conformitate tools need to be adapted and adjusted
cu particularităţiile specifice serviciilor de because of particularities of this domain. The
sănătate. Ca urmare a specificului activităţii în laws that are available for health services
domeniul sănătăţii, a riscului mare perceput şi are very strictly and affect the promotional
a laturii emoţionale indusă de tranzacţiile din activities too, because of health specific, a
sectorul serviciilor de sănătate, normele legis- higher perceived risk and emotional side of
lative ce reglementează domeniul sunt extrem health transactions.
de stricte şi vizează inclusiv activităţile pro- There are some promotional activities
moţionale, comunicaţionale. that are forbidden (the advertisement for med-
Există tipuri de activităţi promoţionale ce nu ical services, the exterior posting, and publi-
sunt permise (reclama la servicii medicale, afişajul cation of brochures) and for others there are
exterior, publicarea de broşuri cu servicii medicale) strict rules (the advertisement of medicines,
iar altele sunt strict reglementate (reclama la the firm, and the mass media communication)
medicamente, firma, comunicarea prin mass media) with the possibility to apply sanctions for any
putându-se aplica sancţiuni pentru orice abatere. breaches.
Comunicarea directă medic-pacient este The direct communication patient-
nerestricţionată şi reprezintă cea mai bună formă de physician is unrestrictive and represents the
promovare, un pacient multumit poate atrage către better promoting way; a satisfied patient
acelaşi serviciu încă trei, dar un pacient nemulţumit draws three other patients about the same
poate îndepărta alţi unsprezece pacienţi. Ca urmare, services but an unsatisfied patient moves
cunoaşterea normelor şi a codului de deontologie away eleven other patients. So the know-
profesională devine necesară şi obligatorie pentru ledge of health law and deontologic code is
toate persoanele implicate în sistemul serviciilor de obligatory for all people involved in the
îngrijiri de sănătate. healthcare system.
Cuvinte cheie:
servicii de sănătate Keywords:
health services
promotional

promovare
comunicare pacient-medic activities
patient-physician communication
Clasificare JEL: K32, M31, M37 JEL Classification: K32, M31, M37
Introducere
Serviciile de sănătate au suferit modificări conceptuale majore în ultimele decenii, amintim numai tre-
cerea de la atenţia acordată stării de boală, la cea acordată stării de sănătate prin prevenirea îmbolnăvirii, repo-
ziţionarea întregului sistem de sănătate în jurul pacientului, considerat resursa cea mai de preţ, şi trecerea de
la o relaţie disproporţionată, asimetrică medic-pacient la una de cooperare şi parteneriat. Acestea implică pe
langă abordarea socială sau umanitară, morală a serviciilor de sănătate şi o abordare pragmatică, economică.
De aceea principiile, strategiile şi politicile de marketing îşi găsesc locul şi se cer a fi aplicate şi acestui dome-
niu în vederea ajustării permanente a sistemului la nevoile reale ale pacientului, consumatorului. Deşi fac
parte integrantă din sfera largă a serviciilor, cele de sănătate prezintă particularităţi ce o individualizează ca
domeniu distinct de activitate. Din acest motiv, toate conceptele şi instrumentele economice aplicate acestui
domeniu suferă adaptări şi ajustări corespunzătoare.
Chiar şi unele concepte din teoria şi practica economică au suferit ajustări. Un exemplu îl constituie pro-
movarea, ca element al mixului de marketing, acesta fiind tot mai mult înlocuit cu cel de comunicare.
Sistemul de sănătate este un domeniu în care această modificare conceptuală corespunde realităţii, având în

Nr. 23
Februarie 2008 161

 Business ethics
vedere faptul că furnizorul de servicii medicale,
medicul, trebuie să construiască o relaţie de parte-
neriat cu pacientul, relaţie ce se bazează ea însăşi
pe comunicare. Pentru cei mai mulţi promovarea
reprezintă în mod eronat echivalentul publicitaţii,
iar în domeniul serviciilor de sănătate, aceasta se
referă de fapt la utilizarea oricărei forme de comu-
nicaţie de marketing, cu scopul adăugării unui plus
de valoare serviciului oferit. Astfel, simpla comu-
nicare în vederea programării la medic, reduce
frustrarea legată de timpul de aşteptare, creşte
substanţial satisfacţia pacientului legată de pre-
staţia medicală, fără legătură directă cu calitatea
profesională propriu-zisă a actului medical.
Toate acestea ilustrează de fapt rolul esenţial
al comunicării în serviciile de sănătate. Există
chiar accepţiunea că în sănătate mixul de marke-
ting clasic nu este potrivit cu specificul domeniu-
lui. Unii autori consideră că putem vorbi de moar-
tea conceptului clasic al celor “4 P” şi apariţia unui
alt concept, cunoscut ca cei “4 R”1, bazat mult
mai mult pe funcţiile şi formele de comunicare cu
pacientul. Acesta înseamnă:

revelanţa (engl. relevance) – cunoaşterea
consumatorului, orice acţiune şi demers trebuie să
se facă în interesul acestuia, ascultarea şi înţelege-
rea nevoilor lui, crearea unei baze de date legate de
caracteristicile acestuia.

răspunsul (engl. response) – crearea servi-
ciilor şi satisfacerea aşteptărilor, adaptarea servi-
ciilor astfel încât să satisfacă nevoile şi dorinţele
consumatorilor.

relaţie, legătură (engl. relatioships) – crea-
rea unei legături formale între organizaţie, furnizor
şi consumatorii ţintă.

rezultate (engl. results)– câştigarea, dezvol-
tarea pieţei împărţite cu alţi furzirori şi
împărtăşirea rezultatelor cu consumatorii.
Se pune astfel accentul pe cunoaşterea mai
bună a consumatorului, răspunzând mai bine
nevoilor identificate pe această piaţă, construirea
unei relaţii cu pacientul şi concentrarea asupra
rezultatelor realizate prin programele propuse.
Toate acestea nu se pot realiza fără o comunicare
eficientă. Totuşi acest concept propus, al celor “4
R” nu exclude existenţa celor “4 P” în marketingul
serviciilor de sănătate, cei “4 R” privind dintr-o
altă perspectivă serviciile de sănătate.
Datorită specificului activităţii, a riscului per-
ceput mare, a laturii emoţionale indusă de consu-
mul de servicii de sănătate, normele legislative ce
reglementează domeniul sunt extrem de stricte.
Acestea includ şi referi la activităţi de tip pro-
moţional cu scopul de a elimina manipularea şi
inducerea consumului de servicii în afara interese-
162
lor pacientului, care primează asupra oricăror alte
interese (principiu prevăzut în Codul de deontolo-
gie medicală adoptat de Colegiul Medicilor din
Romania, 2004). În general pot fi utilizate toate
tipurile de activităţi prin care se realizează o comu-
nicare eficientă în sănătate existând anumite restricţii
ce vor fi trecute în revistă mai jos. Datorită diver-
sităţii mari de servicii de sănătate există numeroa-
se acte normative ce reglementează activităţile
promoţionale, comunicaţionale în sănătate. Cele
mai importante sunt Codul deontologic al medici-
lor, Legea nr. 306/2004 privind exercitarea profe-
siei de medic, precum şi organizarea şi funcţiona-
rea Colegiului medicilor din România, Legea nr.
46/2003 privind drepturile pacientului, Deciziile
CNA, Legea audiovizualului nr. 504/2002, fiind
implicate atât normele, regulile de deontologie
profesională ale personalului medical şi cele ale
personalului ce lucrează în domeniul audio-vizual.
1. Publicitatea în sănătate
Publicitatea este activitatea comunicaţională
cea mai puţin utilizată în sănătate deoarece Codul
de deontologie medicală consideră ca principiu
general că reputaţia furnizorului, respectiv a medi-
cului, trebuie să se sprijine doar pe competenţă şi
demnitate. Astfel, este eliminată posibilitatea de a
specula latura emoţională a oricărei tranzacţii în
sănătate în interesul economic al furnizorului şi în
detrimentul interesului pacientului. Din varietatea
largă de forme cu rol de publicitate pot fi folosite:

anunţul;

firma cabinetului (dimensiunile, conţinutul
şi amplasarea fiind standardizate de către
Consiliul Naţional al Colegiului Medicilor din
România);

reţeta medicală;

menţionarea în anuarele profesionale;

indicatorul, numai dacă cabinetul nu este
accesibil.
Conţinutul materialelor cu caracter publicitar
admise de legislaţie este de asemenea limitat şi
poate cuprinde doar: nume, adresa completă,
numărul de telefon, competenţa profesională
(titluri, funcţii şi calificări ori competenţe recuno-
scute de către Colegiul Medicilor), ori alte
distincţii oficiale primite.
Sunt interzise în schimb utilizarea ca forme
de publicitate (reglementări prevăzute atât de
Codul deontologic cât şi de deciziile CNA):

editarea de broşuri sau tipărituri ce prezintă
serviciile medicale oferite publicului;

publicitatea exterioară la servicii medicale;

reclama de orice fel referitoare la serviciile
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
medicale sau cabinete medicale private ori publi-
ce, de stat;
Serviciile de sănătate sunt diversificate, nu
implică doar servicii medicale, iar codul deontolo-
gic nu face referire decât la acele servicii oferite de
profesionişti, stabilind cadrul general de
desfăşurare al activităţii. Din acest motiv există şi
alte acte normative care vin să completeze regle-
mentările referitoare la activităţile promoţionale
din sănătate. Referitor la publicitate, normele sunt
completate prin deciziile Consiliului Naţional al
Audiovizualului (CNA), forul ce reglementează
activitatea din sectorul audiovizual. Astfel, recla-
ma şi teleshopping-ul, cele mai cunoscute forme
de publicitate, sunt permise, cu restricţii pentru:

medicamentele sau tratamentele medicale
ce se pot elibera fără prescripţie medicală pentru a
evita încurajarea consumului nejustificat de medi-
camente. Este obligatorie menţionarea că acestea
pot conţine substanţe care pot dăuna sănătăţii (simi-
lar cu atenţionările obligatorii la băuturi alcoolice) şi
avertizarea: „Acest produs se poate elibera fără pre-
scripţie medicală. Se recomandă citirea cu atenţie a
prospectului. Dacă apar manifestări neplăcute,
adresaţi-vă medicului sau farmacistului”.

vitamine, suplimente nutritive şi produse de
slăbit;

produse naturiste sau homeopate, numai
dacă sunt avizate de Ministerul Sănătăţii.
În schimb, este interzisă difuzarea de publici-
tate şi teleshopping pentru:

produse pentru tratarea alcoolismului;

tratamente clinice impotriva căderii părului;

hipnoză, terapie prin hipnoză, psihologie,
psihanaliză sau psihiatrie;

medicamentele compensate;

medicamente psihotrope sau narcotice;

indicaţii terapeutice referitoare la boli pre-
cum tuberculoza; bolile cu transmisie sexuală; alte
boli infecţioase grave; cancer şi alte boli tumorale;
insomnia cronică; diabet şi alte boli metabolice.
Aceste sunt fie medicamente, fie servicii
medicale care pot afecta sănătatea atunci când sunt
utilizate neadecvat, fiind necesară o indicaţie clară
din partea medicului, fie pot induce o creştere neju-
stificată a consumului de medicamente. Este încu-
rajată astfel folosirea raţională a medicamentelor,
fiind indicată prezentarea obiectivă a calităţilor şi
nefiind permisă prezentarea sau recomandarea lor
de personalităţi ale vieţii publice, culturale, stiinţifi-
ce, sportive sau de către personal medical ori far-
macişti care, datorită celebrităţii sau autorităţii lor,
pot încuraja consumul acestor produse sau trata-
mente. De asemenea, pentru ocrotirea unei catego-
rii de consumatori potenţiali, extrem de vulnerabi-
Nr. 23
Februarie 2008
li la orice mesaj publicitar, este interzisă publicita-
tea pentru produse medicamentoase sau orice fel
de tratamente în emisiuni adresate persoanelor
care au vârsta mai mică de 16 ani.
De menţionat că în aceeaşi categorie a recla-
mei, există restricţii impuse de CNA referitoare la
publicitatea pentru produse ce afectează sănătatea.
Deşi acestea nu intră în sfera atribuţiilor codului
deontologic şi sunt impuse de CNA, ele întregesc
efortul de protecţie faţă de consumator/pacient
deoarece toate aceste produse prin stilul de viaţă
indus pot avea un efect negativ asupra sănătăţii:

tutun, reclama la acesta fiind interzisă;

băuturile alcoolice; resticţiile vizează atât
intervalul orar de difuzare cât şi conţinutul mesa-
jului, cu scopul protejării categoriilor celor mai
vulnerabile, copiii. De asemenea există obligativi-
tatea menţiunii “Consumul excesiv de alcool
dăunează grav sănătăţii“, asociat mesajului publi-
citar. Nu este permisă încurajarea consumului de
băuturi alcoolice şi nici nu trebuie să se creeze o
imagine negativă despre abstinenţă sau despre
consumul moderat de alcool;

produsele alimentare; este interzisă încura-
jarea consumului în exces a acestora, iar afirmaţii-
le precise privind nutriţia ori starea de sănătate tre-
buie să fie probate stiinţific. Este interzisă atribui-
rea unor proprietăţi de prevenire, tratare sau vinde-
care a bolilor pentru alimente. Este interzisă de
asemenea, orice formă de publicitate care sugere-
ază publicului să renunţe la fructele şi la alimente-
le naturale de bază.

produsele şi dietele de slăbit; nu este permis
ca acest tip de reclamă să fie adresat persoanelor
minore, sau să fie adresat în mod explicit persoa-
nelor obeze, sugerezându-se ori afirmându-se că a
fi subponderal este adecvat sau de dorit. De ase-
menea, se consideră oportună asocierea avertis-
mentului de a consulta un medic înainte de a
recurge la o dietă.
2. Forţele pieţei şi sănătatea
Forţele de vânzare în marketing sunt un
canal comunicaţional foarte important având rolul
de a creşte cifra de afaceri şi de prospectare şi
întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. În dome-
niul sănătăţii, fiecare furnizor este şi distribuitor,
reprezintă nu numai prestatorul de servicii dar şi
personal de vânzare în interes propriu. Datorită
asimetriei informaţionale care există între furnizor
şi consumator în detrimentul ultimului, a laturii
emoţionale ce o implică orice tranzacţie în sănăta-
te, există pericolul de inducere a consumului de
servicii inutile, de către furnizor în propriul inte-
163
 Business ethics
res, având în vedere că nu există o plată directă
furnizor-consumator. Acest fenomen este cunoscut
ca hazard moral al furnizorului. Pentru a limita
acest fenomen, codul deontologic reglementează
un principiul conform căruia interesele pacientului
trebuie să fie prioritare, să primeze în faţa oricăror
alte interese.
Rolul personalului medical este extrem de
important în desfăsurarea activităţilor comuni-
caţionale. Comunicarea medic/furnizor-pacient/
consumator în domeniul serviciilor de sănătate tre-
buie să se realizeze în acord cu dreptul la informa-
re, consimţămantul informat al pacientului, confi-
denţialitatea şi secretul profesional. Dreptul la
informare al pacientului este garantat atât de codul
deontologic cât şi de Legea 46/2003 privind drep-
turile pacientului, care impune în mod explicit
necesitatea şi obligativitatea comunicării cu
pacientul, conferindu-i acesteia rangul de “drept”
al pacientului. Capitolul 2 al acestei legi stipulează
în mod explicit obligaţia ca pacientul să fie infor-
mat cu privire la:

serviciile medicale disponibile, precum şi
la modul de a le utiliza;

identitatea şi statutului profesional al furni-
zorilor de servicii de sănătate;

regulile şi obiceiurile pe care trebuie să le
respecte pe durata spitalizării;

starea sa de sănătate, a intervenţiilor medi-
cale propuse, a riscurilor potenţiale ale fiecărei pro-
ceduri, a alternativelor existente la procedurile pro-
puse, inclusiv asupra neefectuării tratamentului şi
nerespectării recomandărilor medicale, precum şi
cu privire la date despre diagnostic şi prognostic.
Comunicarea trebuie să conducă la con-
simţămantul pacientului cu privire la orice act
medical ce se va efectua. Studiile arată că 60 -
80% din informaţiile necesare stabilirii diagnosti-
cului primar sunt obţinute în timpul interviului cu
pacientul2. La rândul său, pacientul trebuie să pri-
mească informaţii pentru a putea fi capabil să ia
propria decizie pe care medicul trebuie să o
respecte, dacă este luată în deplină cunoştinţă de
cauză. Astfel, informarea pacientului este dreptul
acestuia, iar informaţia trebuie să fie corectă, com-
pletă, accesibilă şi raportată la nivelul acestuia de
înţelegere, pentru a obţine consimţământul infor-
mat. Necesitatea consimţământului, liber şi nevi-
ciat, obţinut de la pacient anterior prestării servi-
ciului medical, reprezintă o formă de exprimare a
libertăţii oricărei persoane, de a dispune în
legătură cu limitele şi formele de existenţă, în
acord cu normele de interes general.
Consimţământul este implicit, atunci când pacien-
tul solicită serviciul medical. Uneori, datorită
164
împrejurărilor speciale în care pacientul se află,
este necesar consimţământul scris din partea
pacientului sau a membrilor de familie, situaţii pe
care diferitele acte normative le reglementează
amănunţit.
Comunicarea trebuie să ţină cont de
încărcătura emoţională mare pentru orice tran-
zacţie în domeniul serviciilor de sănătate; orice
individ încearcă emoţii în faţa pericolului pentru
sănătatea proprie sau a cuiva apropiat. Se apre-
ciază că majoritatea pacienţilor uită mai mult de
80% din ceea ce le spune medicul cu ocazia con-
sultaţiei, iar 50% din ceea ce îşi amintesc ulterior
este incorect3. Utilizând tehnici de comunicare
adecvate pacientul poate fi ajutat să înţeleagă mai
bine informaţiile medicale referitoare la starea sa
de sănătate, la opţiunile terapeutice, consecinţele
tratamentului ori a ignorării acestuia, reacţii adver-
se şi astfel să devină şi să rămână compliant (să fie
de acord şi să urmeze corect indicaţiile medicale
primite pentru a obţine rezultate mai bune).
Confidenţialitatea informaţiilor reprezintă o
formă de protecţie a vieţii private a pacientului şi
este garantată prin obligaţia furnizorilor de servicii
medicale de a păstra secretul profesional. În acest
fel este redusă vulnerabilitatea pacientului şi se
asigură protecţia şi respectul acestuia de către per-
sonalul medical. Acestea sunt consfinţite în cadrul
Codului de deontologie profesională şi Legea nr.
306/2004, privind exercitarea profesiunii de
medic, precum şi organizarea şi funcţionarea
Colegiului Medicilor din România. Secretul pro-
fesional se referă la “tot ce medicul, în timpul
exercitării profesiei sale, a aflat direct sau indirect
în legatură cu viaţa intimă a bolnavului, a familiei,
a aparţinătorilor, precum şi probleme de diagnos-
tic, prognostic, tratament, diverse circumstante în
legătură cu boala”4. De asemenea secretul profe-
sional nu are limită temporală, el persistă şi după
terminarea tratamentului sau decesul pacientului,
iar evidenţele medicale trebuie păstrate ca mate-
riale secrete profesionale.
Comunicarea medic - pacient este responsa-
bilă şi de “promovarea” serviciilor şi prestaţiilor
oferite de furnizor. Fiecare medic/furnizor de ser-
vicii devine şi promotor al serviciilor sale prin
pacienţii săi, multumiţi sau nu de prestaţia sa.
Consumatorul este unul din cei mai importanţi
promotori ai serviciilor de sănătate, iar mai multe
studii atestă o corelaţie pozitivă între abilitaţile de
comunicare şi satisfacţia pacientului, chiar cu bene-
ficii tangibile asupra stării de sănătate a pacientu-
lui/consumatorului de servicii. Astfel, s-a constatat
că există o corelaţie între comunicarea eficientă şi
satisfacţia pacientului, precum şi cu îmbunatăţirea
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
starii de sănătate, “cu efecte favorabile asupra sta-
tusului emoţional, rezoluţia simptomelor, funcţio-
narea, controlul durerii şi îmbunatăţirea unor
parametri ca tensiunea arterială şi glicemia”. Se
afirmă că un pacient multumit va atrage alţi 3 către
acelaşi serviciu, în timp ce un pacient nemulţumit
alungă 11 alţi pacienţi potenţiali.
O menţiune specială trebuie făcută asupra
rolului medicului de familie. Acesta în afara fur-
nizării de servicii de sănătate reprezintă o verigă
de informare, comunicare şi îndrumare a consuma-
torului către alte tipuri de servicii specializate.
Astfel, el devine un filtru ce permite sau nu accesul
mai departe în sistem, în funcţie de nevoile reale
ale pacientului dar este şi un promotor pentru con-
sumul serviciilor oferite de el însuşi dar şi pentru
alte servicii oferite de sistem. Ca urmare poziţia şi
rolul acestuia în sistem trebuie reconsiderată de toţi
ceilalţi membri ai sistemului: consumatori, terţ
plătitor, autorităţi, asociaţii profesionale.
Cu toate acestea, consensul de la Toronto
publicat în 1991, arată clar că problemele de
comunicare în practica clinică există şi sunt frec-
vente5. Se consideră că un rol determinant asupra
rezultatelor medicale obţinute îl are calitatea
comunicării, iar educaţia medicală tradiţională
este considerată a fi deficitară la capitolul comuni-
care. Majoritatea pacienţilor se plâng nu de lipsa
de competenţă, ci de cea de comunicare. Ei consi-
deră că medicii nu îi ascultă, doresc mai multe
informaţii legate de boală, suferinţă, de rezultate,
reacţiile adverse ale tratamentelor, despre mijloa-
cele de reducere a durerii şi a disconfortului
emoţional.
O bună comunicare influenţează calitatea
interacţiunii medic - pacient, cu efecte asupra
complianţei/aderenţei la tratament, educaţiei
pacientului şi a rezultatelor obţinute. O explicaţie
a dificultăţilor de comunicare este dată de faptul că
medicii fiind presaţi de creşterea rezultatelor
financiare, reduc timpul alocat pacientului, preju-
diciind astfel calitatea prestaţiei lor. Aceasta însă
poate fi chiar o falsă economie, deoarece aşa cum
am menţionat pacientul reacţionează faţă de aceas-
tă lipsă de comunicare, fie alegând alt medic, fie
prin lipsa de complianţă/non-aderenţă la planul de
îngrijiri necesar cu reducerea serviciilor utilizate,
în detrimentul furnizorului de servicii de sănătate.
Acesta este un capitol căruia îi trebuie acor-
dată o mai mare importanţă datorită implicaţiilor
majore asupra sănătăţii populaţiei.
3. Relaţiile publice, comunicarea şi sănătatea
Relaţiile publice implică activităţi de comu-
nicare cu publicul, cu mass media , cu lideri de
Nr. 23
Februarie 2008
opinie sau cu reprezentanţii puterii în vederea
obţinerii sprijinului pentru desfăşurarea activităţii.
Comunicarea cu publicul are ca scop
îmbunătăţirea stării de sănătate. Termenul de pro-
movarea sănătaţii (engl. health promotion), utilizat
de specialiştii în sănătate publică, defineşte proce-
sul prin care se dă posibilitate indivizilor de a-şi
creşte controlul asupra propriei sănătăţi şi de a-şi
îmbunătăţi sănătatea. În cadrul acesteia, comuni-
carea în domeniul sănătăţii (engl. health commu-
nication) reprezintă activităţile, interpersonale sau
de masă, care sunt realizate pentru îmbunătăţirea
stării de sănătate a indivizilor şi a populaţiilor6. De
menţionat că acestea implică resurse financiare
importante, iar efectele sunt vizibile şi cuantifica-
bile pe termen lung.
Astfel de activităţi în domeniul serviciilor de
sănătate sunt educaţia pentru sănătate şi campanii-
le de promovare. Educarea pacientului pentru
sănătate (prin ore de pregătire, în cabinetul medi-
cului de familie sau prin orice alt mijloc) sunt folo-
site în general în scopuri bine precizate pentru
creşterea participării la programele de imunizare, a
prezenţei la controalele anuale periodice, a uti-
lizării testelor screening pentru cancerul de sân ori
col uterin etc. Sunt forme ale comunicaţiei speci-
fice sănătaţii ce duc la îmbunătăţirea stării de
sănătate a populaţiei. Campaniile de promovare
sunt concentrate asupra schimbării stilului de viată
(de exemplu campanii pentru reducerea consumu-
lui de sare, zahar, grăsimi; oprirea fumatului; a con-
sumului de droguri şi chiar purtarea centurii de
sigurantă în timpul condusului). Acestea pleacă de
la premiza dovedită stiinţific că stilul de viaţă este
un element determinant asupra sănătăţii. De aceea
orice efort de modificare în bine a acestuia aduce,
în timp, beneficii importante asupra stării de
sănătate a unei populaţii. Toate aceste activităţi tre-
buie să respecte principiile menţionate de codul de
deontologie profesională precum şi drepturile
pacientului.
Tot în sfera activităţilor de tip relaţii publice
se încadrează şi ansamblul de activităţi cunoscut
sub numele de “aduocacy pentru sănătate” (engl.
advocacy). Aceasta reuneşte mai multe acţiuni de
comunicare la mai multe nivele ale comunicării şi
este definită ca o “combinaţie de acţiuni individua-
le şi sociale realizate pentru a câştiga angajamen-
tul politic, susţinerea politicienilor şi acceptabilita-
tea socială precum şi ajutorul pentru un scop sau
un program din domeniul sănătaţii”7. În fapt
vizează orice activitate de comunicare ce are ca
scop stimularea interesului pentru orice tip de acti-
vitate ori program de sănătate.
Activitatea de comunicare prin mass-media
nu este restricţionată pentru furnizorii de servicii.
165
 Business ethics
Codul de deontologie profesională face însă câte-
va recomandări de conduită în acest tip de comu-
nicare, recomandând discreţie şi prudenţă pentru a
evita publicarea unor informaţii medicale ca ele-
mente de senzaţie, sau la citarea trunchiată ori
scoasă din context a declaraţiilor făcute de către
profesionist. Deopotrivă, confidenţialitatea, secre-
tul profesional şi drepturile pacientului trebuie
respectate. De cealaltă parte, responsabilităţile
reporterului, ale personalului din mass-media sunt
reglementate de deciziile CNA şi trebuie respecta-
te în aceeaşi măsură şi cu aceeaşi stricteţe. Astfel,
pentru accesul în unitaţile sanitare este necesar
acordul reprezentantului acesteia, iar difuzarea de
informaţii se face cu acordul pacientului, fără a
prejudicia demnitatea, onoarea, viaţa particulară a
persoanei şi nici dreptul la propria imagine. Sunt
prevăzute în mod special restricţii referitoare la
anumite categorii de persoane vulnerabile: copiii în
varstă de până la 14 ani, a căror identitate nu poate
fi dezvăluită şi de la care este interzis a se lua inter-
viuri, persoanele fără discernământ sau cu afecţiuni
psihice, precum şi persoanele decedate – în acest
din urmă caz informaţiile pot fi făcute publice
numai cu acordul familiei. Medicul are însă şi
responsabilitatea de a nu participa la “înţelegeri” de
orice natură între pacienţi şi reporteri. Pacienţii nu
au dreptul să-şi vândă propria imagine în unităţile
medicale. În afara unitaţii medicale, pacienţii exter-
naţi sau aparţinătorii lor sunt liberi să acţioneze
după cum cred de cuviinţă, dar fără a aduce atinge-
re reputaţiei spitalului sau medicului8.
Obligaţiile de comunicare cu mass-media din
partea personalului medical sunt minime şi sunt
prevăzute de lege, de exemplu, într-un accident
colectiv, numai prin declararea numărului victime-
lor. În schimb, participarea medicilor la emisiuni
pe teme medicale este permisă, fiind interzisă doar
utilizarea acestor evenimente ca mijoc de publici-
tate în interes personal. Este interzis ca în cadrul
acestora să se recomande medicamente identifica-
te prin marca sau denumire comercială, tratamen-
te medicale şi cabinete medicale furnizoare de ser-
vicii publice, de stat şi private.
4. Medicina, faţă în faţă cu noile
tehnologii informaţionale
Internetul, telemedicina şi sistemele infor-
matice medicale sunt aplicaţii mai noi ale tehno-
logiei informaţionale în medicină şi alternative
pentru canale clasice de comunicare. Fără a putea
înlocui canalele comunicaţionale clasice, acestea
pot oferi avantajul rapidităţii comunicării, cu redu-
cerea distanţei şi a costurilor pentru pacient şi
medic, creşterea accesului la servicii de sănătate,
166
educaţie continuă şi acces la informaţie de specia-
litate atât pentru medic cât şi pentru pacient. Totuşi
principalul dezavantaj al acestor canale comuni-
caţionale rămâne asigurarea secretului profesional
şi a confidenţialităţii informaţiilor vehiculate pre-
cum şi calitatea informaţiilor vehiculate.
Ca urmare, Codul Deontologic face câteva
referi la acest domeniu şi prevede, pentru protejarea
acestor principii, ca toate proiectele şi activităţile
din acest domeniu să fie coordonate de medici. Mai
mult, este interzisă utilizarea acestora dacă nu sunt
respectate aceste principii, iar responsabilitatea pen-
tru orice eroare în acest domeniu revine în totalitate
medicului, neputând fi atribuită sistemului informa-
tic, chiar dacă este de natură pur tehnică.
Concluzii

Serviciile de sănătate necesită, în afara
abordării sociale şi morale, şi o abordare econo-
mică, conceptele şi instrumentele economice
necesitând adaptări şi ajustări în conformitate cu
particularităţiile specifice serviciilor de sănătate.

Ca urmare a specificului activităţii, a riscu-
lui perceput mare, a laturii emoţionale indusă de
consumul de servicii de sănătate, normele legisla-
tive ce reglementează domeniul sunt extrem de
stricte şi vizează şi acţivităţile promoţionale,
comunicaţionale.

Principiile de deontologie cele mai impor-
tante care stau la baza reglementării activităţilor
promoţionale sunt:
- reputaţia furnizorului, respectiv a medicu-
lui, trebuie să se sprijine doar pe competenţă şi
demnitate;
- interesele pacientului trebuie să fie priorita-
re, să primeze în faţa oricăror alte interese;
- respectarea dreptului la informare, a con-
simţământului informat al pacientului, păstrarea
confidenţialităţii şi a secretului profesional.

Alături de Codul de Deontologie profesio-
nală activitatea de promovare în sănătate este
reglementată şi de Legea nr. 306/2004 privind
exercitarea profesiei de medic, precum şi organi-
zarea şi funcţionarea Colegiului Medicilor din
România, Legea nr. 46/2003 privind drepturile
pacientului, Deciziile CNA, Legea audiovizualu-
lui nr. 504/2002.

Există anumite tipuri de activităţi pro-
moţionale ce sunt interzise, de exemplu, editarea
de broşuri sau tipărituri ce prezintă serviciile
medicale oferite; publicitatea exterioară la servicii
medicale; reclama de orice fel la serviciile medi-
cale sau cabinete medicale private ori publice, de
stat; reclama la tutun.

Există alte activităţi promoţionale ce sunt
strict reglementate, de exemplu, reclama la
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

medicamente, firma, comunicarea prin mass-media,
putându-se aplica sancţiuni pentru orice abatere.

Comunicarea directă medic - pacient este cea
mai bună formă de promovare, un pacient multumit
poate atrage către acelaşi serviciu încă 3, dar un
pacient nemulţumit poate îndepărta alţi 11 pacienţi.

Cea mai mare provocare pentru utilizarea
internetului, a telemedicinei şi a sistemelor
informatice, ca mijloace de comunicare, o repre-
zintă păstrarea secretului profesional şi păstra-
rea confidenţialităţii, responsabilităţi ce revin şi
de care răspunde întotdeauna medicul.

Cunoaşterea normelor de deontologie
profesională şi a legislaţiei în domeniu devine
necesară şi obligatorie pentru toate persoanele
implicate în funcţionarea sistemului serviciilor
de sănătate.

Note
(1) English, J., şi MacStravic, S., citaţi de Thomas, R., Marketing Health Sevices, AUPHA Press,
Chicago, 2004, 93-95
(2) Pacurar, A., Comunicarea medic-pacient, Pharma-bussiness, accesat http://www.pharma-busi-
ness.ro/index. php?option=com_content&task=view&id=253&Itemid=0 la 10 ianuarie 2007
(3) Pfizer clear health communication initiaţive, accesat www.pfizer.com la 30.05.2007
(4) Codul de deontologie medicală al Colegiului Medicilor din România, publicat în Monitorul Oficial,
partea I nr. 418 din 18/05/2005
(5) Meryn, S., Improving doctor-patient communication, British Medical Journal, 1998, 316: 1922-1930
(6) Tufanaru, C., Promovarea Sanatatii, suport de curs pentru obţinerea Competenţei în managementul
serviciilor de sănătate, 2004, p1-3
(7) Tufanaru, C., Promovarea Sănătăţii, suport de curs pentru obţinerea Competenţei în managementul
serviciilor de sănătate, 2004, p1-3
(8) Curca, G., C., Secretul medical şi confidenţialitatea între datorie şi răspundere juridică, Revista
Medic.ro, nr.12, accesat http://www.presspro-medic.ro/article—Clinic-Secretul_medical_si_ confidentialita-
tea_intre_datorie _si_raspundere_juridica—1500.html la 10.10.2007

Bibliografie
[1] Curcă, G., C., Secretul medical şi confidenţialitatea între datorie şi răspundere juridică, Revista
Medic.ro, nr.12, accesat http://www.presspro-medic.ro/article—Clinic-Secretul_medical_si_ confidentialita-
tea_între_datorie_si_raspundere_juridica—1500.html la 10.10.2007
[2] Meryn, S., Improving doctor-patient communication, British Medical Journal, 1998, 316: 1922-1930
[3] Păcurar, A., Comunicarea medic-pacient, Pharma-bussiness, accesat http://www.pharma-busi-
ness.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=253&Itemid=0 la 10 ianuarie 2007
[4] Thomas, R., K., Marketing health services, Chicago, Health Administration Press, 2004
[5] Tufănaru, C., Promovarea Sănătăţii, suport de curs pentru obţinerea Competenţei în managementul
serviciilor de sănătate, INCDS Bucureşti, 2004
[6] *** Codul de deontologie medicală al Colegiului Medicilor din România, publicat în Monitorul ofi-
cial, partea I nr. 418 din 18/05/2005
[7] *** Legea nr. 306 din 28 iunie 2004 privind exercitarea profesiei de medic, precum şi organizarea şi
funcţionarea colegiului medicilor din Romania publicată în Monitorul Oficial, Partea I, nr. 578, din
30/06/2004
[8] *** Legea nr. 46 din 21.01.2003 privind drepturile pacientului, publicată în Monitorul Oficial, Partea
I, nr. 51 din 29/01/2003
[9] *** Legea audiovizualului nr. 504 din 11 iulie 2002, publicată în Monitorul Oficial nr. 534 din
22/07/2002
[10] *** Legea privind modificarea şi completarea Legii audiovizualului nr. 504/2002, publicată în
Monitorul Oficial nr.Partea I, nr. 709 din 10/10/2002
[11] *** Decizia CNA nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind codul de reglementare a conţinutului audiovi-
zual, publicată în Monitorul Oficial al Romaniei, nr. 338 din 14/04/2006.
[12] *** Decizia CNA nr. 194 din 22 februarie 2007 pentru modificarea Deciziei Consiliului Naţional
al Audiovizualului nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual publicată în
Monitorul Oficial al României, nr. 152 din 02/03/2007.
[13] *** Decizia CNA nr. 516 din 13 iunie 2007 pentru modificarea Deciziei Consiliului Naţional al
Audiovizualului nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual, publicată în
Monitorul Oficial al Romaniei, nr. 414 din 20/06/2007
[14] Pfizer clear health communication initiative, accesat www.pfizer.com la 30.05.2007

Nr. 23
Februarie 2008 167

 Business ethics

IMPLICAŢIILE ETICE ALE AFACERILOR ELECTRONICE

(The Ethical Implications of E-Business)
Asist. univ. drd. Sidonia Otilia Vultur
Universitatea Bogdan Vodă din Cluj-Napoca
sidonia.vultur@ubv.ro

Rezumat
În lipsa eticii şi a dorinţei oamenilor de a trăi
după aceste norme etice, în întreaga lume ar
domni haosul şi anarhia.
În contextul afacerilor electronice, etica
reprezintă doar un caz particular al aspectelor etice
generale, în ceea ce priveşte infracţiunile on-line.
Un prim obiectiv al acestei lucrări ar fi demon-
strarea faptului că aspectele etice ale afacerilor
electronice reprezintă o problemă mult mai vastă şi
mai complexă decât simpla automatizare a fraudei.
Dezvoltarea eticii în afacerile electronice este
necesară dar presupune o perioadă destul de
îndelungată de timp. Această dezvoltare
furnizează un element educaţional care vine în
sprijinul utilizatorilor Internetului, făcându-i să
devină din ce în ce mai responsabili.
Lucrarea de faţă dezbate tipurile de pro-
bleme privitoare la etică şi prezintă o privire de
ansamblu asupra măsurilor de prevenire a
apariţiei acestor probleme.
În finalul lucrării, este prezentat un cadru
suport de decizie menit a veni în sprijinul deci-
denţilor din cadrul unei afaceri, în rezolvarea
problemelor etice. Acest model presupune par-
curgerea a şase etape pentru identificarea
premiselor care au dus la apariţia problemelor
etice, analiza acestora, luarea unei decizii, imple-
mentarea actului decizional, analiza rezultatelor
şi o etapă de argumentare a deciziei luate.
Abstract
Without ethics and people’s willingness
to live by those ethics, there are chaos and
anarchy
Ethics in e-business represents merely
one particular case of general on-line ethical
misdemeanours.
The first objective of this paper is that the
ethical aspects of e-business represent a pro-
blem much wider and more complex than just
automated fraud.
The development of ethics in e-business is
necessary but it will require some time. This
development will provide an important educa-
tional element which will help net users to
become more and more conscious.
This paper discusses the types of ethical
issues and it provides an overview of some
measures intended to prevent some of these
issues from occurring.
At the end of this paper, a decision-mak-
ing framework is presented in order to help the
business decision makers in resolving the
ethical issues. This framework consists of five
steps in order to determine the premises of eth-
ical issues occurring, to analyze these premis-
es, to make a decision, to implement the deci-
sional act and to establish the feedback, for
the success assurance.

Cuvinte cheie:
etică
afaceri electronice Keywords:
ethics
e-business
ethical

teorii etice
cadru decizional theories
decision-making framework
Clasificare JEL: A13, D63, L86 JEL Classification: A13, D63, L86

Introducere

În ultimii ani, progresele înregistrate în domenii precum tehnologia, telecomunicaţiile sau dome-
nii aferente informaţiilor au avut ca efect trecerea de la o eră industrială la una informaţională, care
reprezintă baza unei alte etape a dezvoltării societăţii, şi anume, societatea cunoaşterii.
Impactul noilor tehnologii asupra societăţii a fost unul pozitiv, ducând la facilitarea proceselor
economice. Cu toate acestea procesul globalizării a atras după sine şi facilizarea infracţiunilor şi delic-
telor pe Internet. Astfel, frauda pe Internet se realizează mult mai uşor, întrucât poate fi automatizată.
În timp ce atenţia majorităţii companiilor a fost îndreptată asupra provocărilor tehnologice, pro-
vocările etice au fost neglijate aproape în totalitate.
Cu toate că numărul fraudelor înregistrate la ora actuală în întreaga lume este unul îngrijorător,
frauda automatizată reprezintă numai un caz particular al aspectelor etice privitoare la domeniul afa-
cerilor electronice. Cu alte cuvinte, etica în afacerile electronice nu înseamnă numai fraudă pe Internet,

168 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri
dar aceasta din urmă reprezintă un aspect cheie
al eticii (Melé, 2000).
Pentru stabilirea aspectelor etice ale aface-
rilor electronice, este necesară stabilirea unor
criterii specifice. Aceste criterii pot fi definite
pornind de la principiile etice universale (care
pot fi dezvoltate în direcţia afacerilor electroni-
ce), pe baza unor analize detaliate şi a unor
îndelungi discuţii.
Pentru a putea discuta despre aspectele
etice din domeniul afacerilor electronice, este
necesară studierea conţinutului modalităţilor de
realizarea a afacerilor electronice, analiza efec-
telor motivaţionale pe care afacerile le au asu-
pra oamenilor. De asemenea, trebuie studiată
natura motivaţiei datorită căreia aceştia sunt
dedicaţi afacerii, pentru ca nu cumva aceasta să
fie în detrimentul altor probleme etice impor-
tante.
1. Stadiul actual al eticii în cadrul
afacerilor electronice
În literatura de specialitate există nume-
roase studii privind aspectele etice ale afaceri-
lor electronice.
John McClenahen, editor al revistei
Industry Week, subliniază unul din aspectele
eticii prin următoarea întrebare [13]: „presupu-
nând că o companie are un contract prin care s-
a realizat schimbul de link-uri cu un alt site de
vânzări cu amănuntul, se ridică întrebarea dacă
această companie are obligaţia morală de a
dezvălui (firmei cu care s-a realizat contracta-
rea) relaţiile sale cu alte firme”.
Odată cu dezvoltarea afacerilor electroni-
ce, şi în special a comerţului electronic, securi-
tatea (incluzând integritatea datelor dar şi ano-
nimatul persoanelor implicate în tranzacţii) a
devenit cea mai critică problemă etică, căreia i
se acordă atenţie din ce în ce mai mult. În ceea
ce priveşte securizarea afacerilor electronice, în
literatura de specialitate există numeroase stu-
dii consacrate în care dreptul la anonimat înglo-
bează diverse concepte. Cu toate acestea defi-
niţia cea mai cunsocută a acestuia a fost dată de
către Louis D. Brandeis, judecător al Curţii
Supreme din Statele Unite, care a afirmat că:
“dreptul la intimitate este dreptul de a fi lăsat în
pace” (Kelly, 2000).
Un alt aspect etic al afaceilor electronice
vizează completarea anumitor formulare cu
informaţii de o importanţă majoră, cum ar fi:
numărul cardului de credit, numărul asigurării
sociale, etc. Iminent, apare întrebarea legată de
Nr. 23
Februarie 2008
ceea ce se întâmplă cu aceste informaţii stoca-
te de regulă în baze de date? (Naval, 2000).
Astfel, comercianţii motivează această nevoie
de informaţii ca fiind baza unui eficient marke-
ting relaţional. Pe de altă parte, clienţii pretind
dreptul lor la intimitate şi anonimat, privind
informaţiile personale. Aceste direcţii total
opuse generează conflictele care stau la baza
problemei legate de confidenţialitatea
clienţilor.
Colectarea şi păstrarea datelor despre utili-
zatori este justificată într-o oarecare măsură,
întrucât tehnologiile dezvoltate permit unei
afaceri să îşi monitorizeze toate activităţile.
Astfel, pornind de la informaţiile existente în
bazele de date, se pot crea profile ale utilizato-
rilor, care ajută la monitorizarea activităţii
acestora în cadrul diverselor site-uri.
În ceea ce priveşte afacerile de tip B2B,
pot fi identificate norme morale privind liberta-
tea de a alege, transparenţă, facilizarea fraudei,
activităţile, etice/ilegale ale altora.
Decizia unui angajat de a informa organe-
le abilitate asupra practicilor mai puţin etice
sau chiar ilegale ale unui coleg este un exemplu
de problemă etică peste care planează mereu
incertitudinea. Această problemă a fost dez-
bătută de-a lungul anilor de oameni de specia-
litate. [7]-[10].
Un alt aspect al eticii afacerilor electroni-
ce îl reprezintă utilizatorii care apelează la
spam pentru a-şi face cunoscute afacerile.
Cel mai răspândit model de afacere elec-
tronică îl reprezintă comerţul electronic. În
calitate de comerciant care îşi promovează şi îşi
vinde produsele sau serviciile pe Internet, este
necesară respectarea anumitor norme etice,
precum [12]:

afişarea politicilor afacerii (condiţiile în
care un produs poate fi returnat, garanţia oferită
pentru fiecare produs, adresa fizică, dacă se
acordă suport tehnic şi servicii de service, etc.);

respectarea politicilor afacerii;

respectarea confidenţialităţii şi anoni-
matului cumpărătorului (există firme care
oferă companiilor de marketing adresele de e-
mail ale cumpărătorilor săi contra unei sume de
bani. Operaţiunea este legală, însă în ceea ce
priveşte caracterul etic al acesteia, lucrurile
stau sub semnul întrebării);

asigurarea securităţii tranzacţiilor (pro-
tejarea datelor privind numele, adresa, numărul
cardului de credit, etc.) prin folosirea tehnolo-
giilor de criptare a datelor transmise.
169
 Business ethics
Pornind de la aceste norme care se cer res-
pectate, putem afirma că etica coincide pe alo-
curi cu responsabilitatea, mai exact cu accepta-
rea responsabilităţilor şi cu a face lucrurile aşa
cum trebuie.
A studia aspectele etice ale afacerilor elec-
tronice nu înseamnă doar a studia normele etice
care trebuie respectate de către comerciant, res-
pectiv de către cumpărător. Afirmaţia se poate
justifica prin diferenţa fină dintre comerţul
electronic şi afacerile electronice pe care mulţi
nu o sesizează şi tind a confunda cele două con-
cepte. Astfel, comerţul electronic asigură
legătura cu exteriorul firmei, fără a pune accen-
tul pe tranzacţiile din interiorul unei firme, cum
ar fi prelucrarea tuturor informaţiilor pe care le
implică întreg ciclul de activitate al unei firme,
aşa cum fac afacerile electronice.
2. Teorii etice
Teoriile etice pot fi reprezentate sub forma
unui triunghi ale căror vârfuri sunt: teoriile exis-
tenţiale (conform cărora, reală este numai exis-
tenţa umană, trăirea afectivă a existenţei de
către individ), teoriile teleologice (sau teoria
finalităţii) şi teoriile deontologice (Figura nr. 1).
Teoria
existenţială
Probleme
etice în cercetare
Teoria Teoria
teleologică deontologică
Figura nr. 1. - Triangulaţia teoriilor etice
Teoriile teleologice se bazează mai mult
pe rezultate (efecte) decât pe motive (cauze).
La baza acestor doctrine stă relativismul, având
ca implicaţii directe răspunsurile la diversele
întrebări, care încep majoritatea cu sintagma
“depinde de situaţie”. A discuta despre teoriile
teleologice presupune o dezbatere a utilitaris-
mului (conform acestei concepţii etice, tot ceea
ce este util este şi moral) pragmatismului
(curent filozofic care susţinecă utilitatea prac-
tică este unicul criteriu al adevărului) şi a emo-
tivismului (şcoală etică neopozitivistă care
170
consideră că fundamentul noţiunilor şi al
judecăţilor morale este pur emotiv) [2].
Conform utilitarismului, persoanele
îndreptăţite să sporească utilitatea acestei reţele
a reţelelor, şi anume Internetul, sunt capabile să
afecteze prin acţiunea lor, comunitatea vastă a
utilizatorilor [11]. O afirmaţie care guvernează
această concepţie etică este: “cel mai bun pro-
dus pentru cel mai bun preţ”.
Pragmatismul susţine că toate activităţile
funcţionale care produc rezultatele scontate
sunt etice. O maximă care caracterizează acest
curent filozofic este: “dacă nu s-a spart, nu tre-
buie reparat”.
Emotivismul stabileşte ceea ce este bine,
pe baza discernământului propriu legat de ceea
ce este bine şi rău. Sintagma caracteristică
acestei concepţii este: “cel mai bine este să
facem ceea ce simţim”.
Teoriile deontologice se concentrează mai
mult asupra motivului (cauzei), decât asupra
rezultatului (efectului). La baza acestor teorii se
află absolutismul, conform căruia răspunsurile la
întrebări sunt independente de situaţii. Cele mai
cunoscute teorii deontologice sunt contractualis-
mul sau teoria contractualistă (doctrină socială,
politică şi juridică fondată pe principiul contractu-
lui socil) şi etica kantiană [11].
Teoria contractualistă se bazează pe drep-
turile individuale şi pe imparţialitate. Conform
acestei teorii toţi suntem implicaţi în diverse
contracte unii cu alţii, iar deciziile noastre ar
trebui să se bazeze pe ceea ce considerăm noi
că ar fi o soluţie cinstită pentru toate părţile
implicate. Întrebarea care ar putea să caracteri-
zeze această teorie este: “mie mi-ar plăcea să
mi se întâmple acest lucru?”
Etica kantiană se bazează pe două nece-
sităţi categorice ale filozofului Kant: prima
necesitate menţionează că o persoană ar trebui
să facă tot posibilul pentru ca dorinţele sale să
devină legi universale; conform celei de a doua
premise o persoană trebuie să acţioneze mereu
cu responsabilitate şi umanitate, indiferent că
este vorba de interesul său sau al altcuiva, iar
această umanitate trebuie să reprezinte scopul
final al acţiunii şi nicidecum unul intermediar
doar. Întrebarea caracteristică acestei etici este:
“şi în alte cazuri ar trebui să procedăm la fel?”
Toate aceste teorii comportamentale etice
se bazează pe trei principii fundamentale
(Anderson şi Anderson, 2005):

principiul filantropiei – conform căruia
trebuie să facem bine sau, dacă acest lucru nu
este posibil, măcar să nu facem rău;
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

principiul autonomiei – conform căruia
trebuie să respectăm drepturile celorlalţi;

principiul justiţiei – conform acestui
principiu toţi ar trebui să fim cinstiţi în tot ceea
ce întreprindem.
Aceste teorii reprezintă punctul de plecare
în rezolvarea problemelor etice şi în realizarea
modelelor decizionale, în cadrul cărora aceste
teorii pot fi aplicate cu succes.
3. IADIRA – un model decizional
Modelul decizional propus în această
lucrare doreşte să fie un punct de plecare în sta-
bilirea şi rezolvarea problemelor de natură
etică din cadrul unei companii.
Acest model presupune parcurgerea a şase
etape pentru identificarea premiselor care au
dus la apariţia problemelor etice, analiza acesto-
ra, luarea unei decizii, implementarea actului
decizional, analiza rezultatelor şi o etapă de
argumentare a deciziei luate (Figura nr. 2).
Numele modelului a fost ales astfel încât
să fie cât mai sugestiv posibil, amintind cele
şase etape componente. Astfel el este un acro-
nim format din primele litere ale cuvintelor
care intră în componenţa denumirilor celor şase
etape: IADIRA (Identificarea premiselor,
Analiza premiselor, Luarea deciziei,
Implementarea deciziei, Analiza rezultatelor,
Argumentarea deciziei).
Identificarea premiselor
Etapa I
Etapa II Analiza premiselor
Etapa III Luarea deciziei
Etapa IV Implementarea deciziei
Etapa V Analiza rezultatelor
Etapa VI Argumentarea deciziei
Figura nr. 2. - Etapele modelului decizional
IADIRA
Prima etapă a modelului propus, este etapa
de identificare a premiselor (cauzelor) care au
dus la apariţia problemelor etice cu care se con-
Nr. 23
Februarie 2008
fruntă compania. Pentru a putea înlătura efecte-
le neplăcute ale unei funcţionalităţi deficiente
(în cazul nostru apariţia problemelor de natură
etică) este necesară cunoaşterea cauzelor care
au dus la apariţia acestora. În plus, această etapă
se cere parcursă întrucât ea permite prevenirea
altor probleme asemănătoare celor existente.
În general, persoanele de afaceri fiind
foarte ocupate, nu studiază îndeajuns natura şi
cauzele problemelor apărute şi, ca urmare,
implementează soluţii nepotrivite, soluţii care
rezolvă anumite aspecte ale problemei şi nu
problema în totalitate. Fără parcurgerea acestei
etape de determinare a originii apariţiei proble-
melor, suntem adesea tentaţi să aplicăm soluţii
perfecte unor probleme greşite.
În ceea ce priveşte problemele etice, iden-
tificarea acestora nu este o sarcină tocmai
uşoară, întrucât situaţiile etice nu sunt foarte
clare, adesea ele stau sub semnul incertitudinii.
Ceea ce pentru o persoană poate părea etic,
pentru o alta poate părea total lipsit de morali-
tate. Astfel, pentru a rezolva această sarcină,
este util a determina conflictele care apar (natu-
ra conflictelor şi valorile implicate).
Printre întrebările la care ar trebui să se
răspundă în cadrul acestei etape, regăsim
următoarele: problema cu care ne confruntăm
este una care nu poate fi soluţionată sau una
care poate satisface măsurile de risc ce pot fi
luate? Care sunt riscurile care pot influenţa
rezultatele? Răspunsurile la întrebările de acest
gen duc la formarea unei păreri obiective asu-
pra problemei cu care se confruntă compania.
Una dintre cele mai importante întrebări la care
trebuie găsit un răspuns este: care sunt eveni-
mentele care au dus la apariţia acestei proble-
me?
În contextul lumii reale, care nu este o
lume perfectă, suntem nevoiţi să luăm decizii
fără a cunoaşte toţi factorii implicaţi, fără a
deţine toate informaţiile necesare sau chiar
informaţiile corecte. Astfel apare o altă serie de
întrebări: ce anume din ceea ce cunoaştem este
relevant? Ce ar trebui să cunoaştem şi nu ştim?
Cum putem afla ceea ce nu ştim?
Răspunzând la toate aceste întrebări,
putem evita greşelile care pot să apară în
soluţionarea problemelor.
A doua etapă din cadrul modelului este
etapa de analiză a cauzelor apariţiei problemei
şi generarea unor posibile soluţii. În general,
există tendinţa de a implementa prima soluţie
care se oferă (fără un studiu atent a tuturor
soluţiilor posibile). Cea mai eficientă metodă
171
 Business ethics
de determinare a soluţiilor posibile este brains-
torming-ul. Toate soluţiile rezultate în urma
acestei metode pot fi incluse într-o listă care
urmează a fi filtrată astfel: din totalitatea
soluţiilor găsite sunt eliminate cele care nu
reflectă realitatea. Odată filtrată lista, pentru
fiecare dintre soluţiile rămase se evidenţiază
rezultatele care ar putea să apară în urma
implementării, costurile şi profiturile. De ase-
menea, este important să se menţioneze princi-
piile etice care ar fi susţinute, respectiv încălca-
te de către fiecare soluţie în parte. Nu în ultimul
rând, trebuie urmărit în ce măsură fiecare din-
tre soluţiile rămase valide îndeplinesc scopuri-
le stabilite la primul pas.
A treia etapă propusă în cadrul modelu-
lui, este etapa de luare a deciziei. Această etapă
nu poate lipsi din cadrul nici unui model deci-
zional. Decidentul are o sarcină foarte grea în
această etapă, ea fiind cea mai dificilă dintre
toate etapele unui cadru decizional.
În această etapă, decidentul trebuie să
aleagă o soluţie viabilă din lista obţinută în
etapa de analiză. Pentru aceasta, decidentul ar
trebui să analizeze dacă soluţia respectă princi-
piile fundamentale ale eticii, prezentate mai
sus, şi anume: principiul filantropiei, autono-
miei şi justiţiei. Altfel spus, decidentul trebuie
să stabilească dacă:

soluţia în cauză nu dăunează nimănui
(nu provoacă nici un rău);

respectă drepturile celorlalţi;

dacă este o soluţie corectă din toate
punctele de vedere.
Dacă aceste principii sunt respectate, deci-
dentul trebuie să verifice în ce măsură soluţia
care se doreşte a fi adoptată, respectă teoriile
etice descrise mai sus. Astfel:

din perspectiva utilitarismului – trebuie
verificat dacă soluţia conduce la cele mai bune
rezultate;

din perspectiva pragmatismului – pro-
blema se formulează în felul următor: prin
implementarea potenţialei soluţii se ajunge la
rezultatele aşteptate?;

din perspectiva emotivismului – soluţia
trebuie aleasă astfel încât să fie în ton cu con-
cepţiile interioare privind binele şi răul;

din perspectiva contractualismului –
soluţia trebuie să respecte drepturile tuturor
indivizilor implicaţi;

din perspectiva eticii kantiene – deci-
dentul trebuie să se asigure că soluţia pe care o
va adopta este o soluţie universală, adică ea
poate fi aplicată în alte situaţii similare.
172
Dacă soluţia adoptată întruneşte toate
aceste condiţii şi dacă poate fi înţeleasă de toată
lumea, se poate trece la următoarea etapă a
modelului decizional, şi anume: etapa imple-
mentării actului decizional.
Actul decizional este inutil dacă nu este
succedat de o etapă de implementare. Această
etapă presupune:

îndepărtarea riscurilor – decidentul tre-
buie să se asigure că toate riscurile au fost
îndepărtate;

supravegherea implementării – procesul
implementării nu poate avea loc la întâmplare.
El trebuie supravegheat îndeaproape de către
organele abilitate.
A cincea etapă a modelului propus este
etapa de analiză a rezultatelor. De altfel,
această etapă nu ar trebui să lipsească nici unui
proces decizional. Cu toate acestea, există
numeroase cazuri în care această etapă este
neglijată.
Odată soluţia implementată, este necesară
o evaluare a procesului folosit în rezolvarea
problemei: trebuie urmărit dacă s-au obţinut
rezultatele scontate, dacă toate aşteptările au
fost satisfăcute, dacă rezultatele obţinute sunt
mulţumitoare, etc. Întrebarea care ar caracteri-
za această etapă şi care, de altfel, ar trebui să şi-
o ridice fiecare decident, este: dacă ar fi să pri-
vesc înapoi, aş face o altă alegere acum? Un
eventual răspuns afirmativ la această întrebare
poate folosi ca punct de reper în deciziile ulte-
rioare, pentru a nu mai repeta aceleaşi greşeli.
Ultima etapă a modelului este etapa de
argumentare a deciziei. În cadrul afacerilor
electronice, ca şi în cazul celor tradiţionale,
sunt întâlnite cazuri în care deciziile sunt luate
la nivelul conducerii şi înştiinţate angajaţilor
fără vreo explicaţie suplimentară. În multe din
aceste cazuri, angajaţii nu găsesc aceste deci-
zii ca fiind corecte, întrucât nu cunosc con-
diţiile în care aceste decizii au fost adoptate.
O altă motivaţie pentru argumentarea alegerii
ar fi mulţimea de zvonuri (părerile anga-
jaţilor) care vin să justifice decizia. Pentru a
evita astfel de situaţii tensionate, este reco-
mandat ca decidentul să argumenteze alegerea
încă din momentul în care face publică deci-
zia.
Concluzii
Lucrarea de faţă a tratat doar câteva dintre
problemele etice pe care afacerile electronice le
întâmpină. De asemenea, au fost prezentate
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

câteva măsuri de prevenire a apariţiei acestor
probleme.
Modelul decizional IADIRA, propus în
această lucrare, poate fi folosit ca punct de ple-
care în rezolvarea problemelor de natură etică
care apar în cadrul companiilor, indiferent de
obiectul de activitate al acestora.
Multe dintre companii apelează la specia-
lişti în domeniul eticii atunci când întâmpină
probleme de natură etică, însă există şi compa-
nii care nu îşi permit acest lucru.
Pentru aceste companii, modelele decizio-
nale, precum IADIRA, pot fi un sprijin în rezol-
varea problemelor.

Bibliografie

[1] Anderson Michael, Anderson Leigh Susan – Computing an Ethical Theory with Multiple
Prima Facie Duties, 2005 (http://ethicalife.dynalias.org/andersons.pdf);
[2] Foltz Bruce – Commentary on Ethics and Ethical Theory (http://www.eckerd.edu/academics/
qfm/qfm%20files/Foltz%20-%20Commentary%20on%20 Ethics.pdf);
[3] Keller Simon. Self–eEffacement in Ethical Theory, Boston University (http:// peo-
ple.bu.edu/stk/Papers/Self-Eff.pdf);
[4] Kelly Eillen. Ethical Aspects of Managing Customer Privacy in Electronic Commerce, Human
Systems Management 19.4, 2000, pp. 237;
[5] Melé Domènec. Ethics in E-business, e-business Center PwC&IESE, 2000;
[6] Naval Michelle. Keeping an Eye on Privacy, Computer Dealer News, 16.1, 2000, pp. 18;
[7] Bok Sissela. Whistleblowing and Professional Responsibility, New York, 1980, University
Education Quarterly, Vol. 11, pp. 2-7;
[8] Bowie Norman. Business Ethics, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1982;
[9] Duska Ronald. Whistleblowing and Employee Loyalty, Ethic Theory and Business, T.
Beauchamp and N. Bowie, Eds. Prentice-Hall, Upper Saddle Rive, NJ, 1997;
[10] Vinten Gerald. Subversion or Corporate Citizenship?, St. Martin’s Press, New York, 1994;
[11] http://jan.ucc.nau.edu/~dgs2/theories.pdf;
[12] http://www.w3-edge.com/weblog/e-ethics-in-e-commerce;
[13] http://www.industryweek.com/ReadArticle.aspx?ArticleID=704

Nr. 23
Februarie 2008 173

 Business ethics

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND COMPETITIVENESS

(Responsabilitate socială corporatistă şi competitivitate)
Associate Professor Daniel Şerbănică Associate Professor Gheorghe Militaru
Academy of Economics Studies Politehnica University of Bucharest
daniel.serbanica@ase.ro gh.militaru@gmail.com

Abstract
The purpose of this paper is to identify the
main opportunities and limitations of corporate
social responsibility in the business environment.
We propose a new way to look at the relationship
between business and society that does not treat
corporate success and social welfare as a zero-
sum game. Each company can identify the parti-
cular set of social problems that it is best equipped
with and helps to solve them from which it can gain
the greatest competitive benefit. Organizations that
make the right choices and build focused, proac-
tive and integrated social initiatives in concert
with their core strategies will take the competitive
advantage. This paper provides knowledge which
may be useful in the programs promoting CSR in
Romania.
Rezumat
Scopul acestei lucrări constă în identificarea
principalelor oportunităţi şi limitări ale responsa-
bilităţii sociale corporatiste în mediul de afaceri.
Noi propunem o nouă modalitate de a vedea
relaţia dintre afaceri şi societate, astfel încât, suc-
cesul companiei şi prosperitatea socială nu este un
joc cu sumă nulă. Fiecare companie poate identi-
fica un anumit set de probleme pentru care dispune
de resursele necesare şi se implică în rezolvarea
lor obţinând în schimb avantaje competitive sem-
nificative. Organizaţiile care fac alegeri corecte şi
elaborează iniţiative focalizate, proactive şi inte-
grate în conformitate cu strategiile lor esenţiale
vor putea obţine avantaje competitive remarcabile.
Această lucrare oferă cunoştinţe care pot fi utile
pentru promovarea programelor de responsabili-
tate socială corporatistă în România.

Keywords:
corporate social responsibi- Cuvinte cheie:
responsabilitate socială cor-

lity
competitive advantage
social reputation poratistă
avantaj competitiv
reputaţie socială


value chain social impact
social standards
impactul social al lanţului valorii
standarde sociale
negative publicity
strategic impact of CSR
publicitate negativă
impactul strategic al RSC.
Clasificare JEL: M14, M21, L20, O10 JEL Classification: M14, M21, L20, O10

Introduction

This paper is an exploratory study focusing on a new way to look at the relationship between busi-
ness and society. The corporate social responsibility (CSR) can be defined as the duty of organizations
to conduct their business in a manner that respects the rights of individuals and promotes human wel-
fare. An excellent definition of the corporate social responsibility was developed in the 1980s by
Norwegian Prime Minister and used by the World Business Council for Sustainable Development:
“Meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their
own needs” [8]. The European Commission defines CSR that a concept whereby companies integrate
social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with stakehold-
ers on a voluntary basis.
Developing and implementing CSR policies is a challenge which requires learning and innova-
tion, and companies wishing to take a CSR approach are likely to need to enhance their capacity.
Recent research from Denmark suggests that, taking into account the financial costs, two areas of CSR
are more likely than others to bring measurable competitive gains in the short-term: environment
(reduce costs for energy or waste disposal) and innovation (deriving business from socially beneficial
innovations) [12].
Arguments for and against CSR have mainly been driven from three main perspectives: the share-
holders, stakeholders and society. The shareholders’ perspective of CSR is anchored in the economic
and legal responsibilities firms owe to their owners. Korhonen recognized these responsibilities when
he argued that the primary responsibilities of firms are to issue the competitive advantage, cost mini-
mization, equilibrium, market efficiency, optimal returns on investments (including labor) and market
dominance [2].

174 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri
The contributions of this paper consist of
the following three aims. First, it challenges a
new thinking about CRS because the prevailing
approaches to this concept are so disconnected
from business as to obscure many of the great-
est opportunities for companies to benefit soci-
ety. Secondly, it proposes that an affirmative
corporate social agenda moves from mitigating
harm to reinforcing corporate strategy through
social progress. Third, it highlights that typical-
ly the more closely tied a social issue is to a
company’s business, the greater the opportuni-
ty to leverage the firm’s resources and benefit
society.
The literature review begins with a consid-
eration of the importance of CRS for business
and focuses on the link between increased com-
petitiveness and CSR and the problems associ-
ated with this in terms of the social reputation,
competitive advantage, and social standards.
The literature review then highlights the crucial
role that CSR plays in facilitating this link
between business and society. The next section
outlines the company’s commitment to CSR
activities. The paper ends with some conclu-
sions about the CSR practices and initiatives.
1. Link between increased
competitiveness and CSR
The business sector plays a decisive role in
the fulfillment of the objectives of the growth
and jobs strategy. Through their employment
diversity policies, for example, enterprises can
recruit more people from traditionally margin-
alized groups and so help to create more inte-
grated labor markets. By investing in cleaner
production processes and environmental man-
agement systems, enterprises can improve their
own efficiency and minimize negative environ-
mental effects.
By providing jobs, investing capital, pur-
chasing goods, and doing business every day,
corporations have a profound and positive
influence on society. Corporations have the
know-how and resources to change this state of
affairs. Each company can identify the particu-
lar set of societal problems that it is best
equipped to help resolve and from which it can
gain the greatest competitive benefit (Zadek,
2006).
The ways of promoting and implementing
of the corporate social responsibility should be
adapted to particular conditions of a country.
We know that CSR was formulated in the coun-
Nr. 23
Februarie 2008
tries of stable market economy, and conse-
quently focuses on these countries. The promo-
tion this concept in Romania has to be thor-
oughly researched in terms of a specific strate-
gy of standards from the developed countries
may prove to be a serious problem, defined as
asymmetry of rationality [7]. The asymmetry
of rationality means that the rational proce-
dures and institutions that were developed for
markets of different scale and different histori-
cal circumstances are imposed on the post-
communist countries. The ways of promoting
and implementing CSR should be adapted to
particular conditions of a country.
The authors have observed that many
companies from Romania use their reputation
to justify CSR initiatives on the grounds that
they will improve a company’s image,
strengthen its brand, enliven morale, and even
raise the value of its stock. They believe that
the companies have to convince future man-
agers, entrepreneurs and workers that CSR is
an investment in society that pays off in the
long term, the social and environmental role
and responsibilities of enterprises need to be
better integrated into all levels of education.
For example, in the environmental protec-
tion sector, Carpatcement Holding invests in
alternative fuels and environmentally-friendly
technology. The annual budget the firm puts
aside for CSR activities amounts to EUR
300,000. Lafarge, in collaboration with the
Prais Foundation, is developing the project
„Millions of People, Millions of Trees,“ a
social responsibility program currently in its
second edition during which the company’s
employees and other partners planted approxi-
mately 120,000 small trees during the two
years of the program.
MOL invests in environmental protection
by ensuring that its filling stations comply with
environmental norms. In July (2007), the com-
pany also introduced bio fuels. Moreover, it has
taken part in the program „Green Spaces“ initi-
ated in 2006 and launched nationally this year.
The program applies to non-governmental
organizations which, in partnership with
schools or public institutions, can apply to
receive financing and put into place a green
area or a playground for children.
Vodafone Romania has developed projects
for collecting waste and educational programs
targeting environmental protection such as
„The Clean Seaside“ and the national program
for recycling mobile phones and accessories
launched in March (2007).
175
 Business ethics

Zentiva has a lot of involvement in sup-
porting cultural events but apart from this it
also develops a series of projects with the aim
of informing doctors and educating patients in
its areas of interest. Such an example is the pro-
gram „Obesity, More than an Image Problem“
which both informs doctors on the latest ten-
dencies in efficiently treating obesity and edu-
cating the overweight about the problems it can
generate. In 2005, the company granted
approximately EUR 80,000 to CSR while last
year this sum almost doubled. In addition, the
company HelpNet offered medical equipment
and personnel and even transformed all the
chain’s pharmaceutical units into first aid
points.
There are suggests that stronger govern-
ment and international regulation rather than
voluntary measures are necessary to ensure that
companies behave in a socially responsible
manner. Companies do not pay the full costs of
their impact. For example the costs of cleaning
pollution often fall on society in general. As a
Internally

Development of personnel skills

Health and safety at work

Adaptation to change

Managing the impact of productionon the
local environment and on the consumption
of natural resources
result profits of corporations are enhanced at
the expense of social or ecological welfare.
Shell has a much publicized CSR policy and
was a pioneer in triple bottom line reporting,
but was involved in 2004 in a scandal over the
misreporting of its oil reserves which seriously
damaged its reputation and led to charges of
hypocrisy [12].
CSR can bring advantages to companies.
It is not a short-cut to business success, but an
investment that can pay off in the longer term.
It can bring advantages, for example in terms
of staff retention and recruitment, staff devel-
opment and motivation, customer loyalty and
reduced expenditure on energy (Matten, 2004).
In the knowledge economy it can increasingly
be a source of innovation and it can facilitate
access to and sharing of information. By man-
aging CSR in a more strategic and conscious
manner, enterprises can better reap these
advantages. Social responsibility covers vari-
ous areas such as in Figure 1.
Externally

Local communities

Commercial partners, suppliers,
subcontractors and consumers

Human rights

Environmental concerns at a global
level

Figure no. 1. - The main fields which the social responsibility covers

Internally, CSR practices and initiatives are often isolated from operating units. Externally, the
company’s social impact becomes diffused among numerous unrelated efforts, each responding to a
different stakeholders group or corporate pressure point.
The consequence of this fragmentation is a tremendous lost opportunity. The power of corpora-
tions to create social benefit is dissipated, and so is the potential of companies to take actions that
would support both their communities and their business goals. CSR increases the attraction of the
products/services with consumers, customers/clients and other stakeholders [5].
For many companies the attention to CSR has not been entirely voluntary. They have reacted only
after the public response to issues they had not previously thought were part of their responsibilities.
For example, fast-food and packaged food companies are now being held responsible for obesity and
poor nutrition, or Nestle’, the world’s largest supplier of bottled water, has become a major target in
the global debate about access to fresh water, despite the fact that Nestle’ s bottled water sales consume
just 0.0008% of the world’s fresh water supply [2].
Many companies have done much to improve the social environmental consequences of their
activities, but they don’t think the corporate social responsibility in the way appropriate to the firm’s
strategies. A firm that views CSR as a way to reconcile pressure groups often finds that its approach
develops into a series of short-term defensive reactions. Be seeking to satisfy stakeholders, however,
companies cede primary control of their CSR actions to outsiders [3]. Stockholders’ views are obvi-
ously important, but these groups can never fully understand a corporation’s capabilities, and compet-
itive positioning.
Complementing organizational identity, organizational image is “what organizational agents want
their external stockholders to understand is most central, enduring, and distinctive about their organi-

176 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri
zation and organizational reputation is a partic-
ular type of feedback, received by organiza-
tions from their stakeholders, concerning the
credibility of the organization’s identity” [4].
An organization’s image is a conception of the
organization, that is, intentionally projected to
outsiders and its reputation is the conception of
the organization by outsiders, which is reflect-
ed back to organizational members. Image is
often linked to corporate strategy, and reputa-
tion constitutes an important organizational
asset.
Looking through the expected benefits of
CSR practices, it is understood that good CSR
practices have a small but highly significant
correlation with customer loyalty and a moder-
ate and highly significant correlation with the
level of organizational commitment.
The social reputation has a moderate and
highly significant positive impact on CSR. On
the other hand, CSR practices are not closely
associated with all aspects of business’ per-
formance (profitability, competitiveness, effi-
ciently, and flexibility).
In hospitality industry, for example, in a
study done in 2006, almost 60% of tour opera-
tor clients expressed no concern or interest in
eco-social issues when selecting their products
and only 8% expressed a specific interest when
selecting their tour operator [10].
In Europe, 95% of Swiss tourists consider
respect for local culture to be highly important
when choosing a holiday and approximately
87% are also interested in locally produced
food, local culture and using local guides when
on holiday.
Although consumers may indicate that
they expect environmental and social issues to
be taken into consideration on their holiday,
responsibility for ensuring more sustainable
tourism falls in the hands of the operators
should have responsibility for preserving the
local environment and culture and ensuring
that local people benefit from tourism.
The National Geographic ecotourism sur-
vey (2005) suggested that 61% of those inter-
ested in environmentally and socially sensitive
travel would pay 5-10% more to use the com-
panies that mitigate the green house gas effects
of their travel [10].
The majority of travel globally is still
mass tourism which consists mainly of sun, sea
and sand tourism package holidays. Price,
accommodation quality and personal security
rank as the most important considerations of
booking holidays.
Nr. 23
Februarie 2008
Most of the larger hotel chains comply
with environmental standards and have envi-
ronmental policies and standards ranging from
in-house benchmarking systems (Accor, Hilton
Group, etc.) to environmental standards.
Strategic CSR. Strategy is always about
making choices, and success in corporate social
responsibility is no different. It is about choos-
ing which social issues to focus on the short-
term performance pressures companies face
rule out indiscriminate investments in social
value creation. The social value creation should
be viewed like research and development, as a
long-term investment in a company’s future
competitiveness. Strategic CSR moves beyond
good corporate citizenship and mitigating
harmful value chain impact to mount a small
number of initiatives whose social and business
benefits are large and distinctive [6].
Virtually every activity in a company’s
value chain touches on the communities in
which the firm operates, creating either posi-
tive or negative social consequences (Windsor,
2004). Value chain social impacts are those that
are significantly affected by the company’s
activities in the ordinary course of business.
Social dimensions of competitive context are
factors in the external environment that signif-
icantly affect the underlying drivers of compet-
itiveness in those places where the company
operates. Value chain and competitive-context
investments in CSR need to be incorporated
into the performance measures of company.
The prevailing approaches to CSR are so
fragmented and so disconnected from business
and strategy as to obscure many of the greatest
opportunities for companies to benefit society.
In fact, the most common corporate response
has been neither strategic nor operational but
cosmetic: public relations and media compa-
nies, the centerpieces of which are often glossy
CSR reports that showcase companies’ social
and environmental good deeds.
According to the study [13], ten Polish
companies have published a CSR report in
2006. There are thousand companies in Poland
(less than 20% of all companies), are independ-
ently certified to ISO 14001. Only a few
Bulgarian companies are reporting about CSR
in regular, structured CSR reports. 105 compa-
nies (less than 20% of all Bulgarian companies)
are independently certified to ISO 14001.
Finally, Hungary has the most companies with
in the region CSR reports (15); Poland has
(10), in Croatia (3) companies have reported in
2006.
177
 Business ethics
There are strong pressures for integration
and coordination between the host-country
subsidiary and house-country parent company
due to multinational customers and competi-
tors, technological developments, access to raw
materials and energy, and the need to leverage
investment and achieve economies of scale. On
the other hand, pressures for local responsive-
ness are due to different customer needs and
tastes, market structure, and governmental
requirements [8].
Pressures for product-market responsive-
ness include differences in customers and dis-
tribution channels, the availability of substi-
tutes, market structure, and host government
demands. Similarly, pressures for CSR
response to local issues stem from differences
in stakeholders as well as market structure and
the demands of host governments.
Data from Spain, for example, shows that
almost 70% of the enterprise see CSR as a key
factor for a beneficial business performance in
2006 – while the respective share amounted to
“only” about 50% in 2005 [13].
Corporate crises often result in negative
publicity, threatening the image of the company.
Negative publicity has the potential to damage
corporate image. This is due to its high credibil-
ity as well as the negatively effect, a tendency
for negative information to be weighted more
than positive information in the evaluation of
people, objects, and ideas. Because the media
has a preference for reporting bad news, compa-
nies are more likely to receive bad press rather
than positive press [11].
2. The company’s commitment
to CSR activities
CSR can be understood as the business
contribution to sustainable development of the
society and involves four key elements that
describe the scope of business responsibility
[14]: (1) Economic responsibility – to make a
Table no. 1 - Percentage of SMEs involved in CSR activities
Austria Finland
0-9 employees 68 82
10-49 employees 72 96
50-249 employees 80 94
68 83
Source: European Communities
178
profit by producing goods and services that the
market wants and selling them at a fair price
that the market accepts; (2) Legal responsibili-
ties – to act in accordance with the law; (3)
Ethical responsibilities – to act in accordance
with society expectations expressed by social
rules and (4) Discretionary responsibilities –
resulting from the individual choice of man-
agers or company owners (philanthropy).
We know that the strategy requires a com-
pany to recognize its main social, ethical and
environmental impacts and describe relevant
targets and objectives relating to these impacts
and that integrate with the core business strate-
gy. Companies realize the necessity of improv-
ing the enterprise’s image by showing commit-
ment to social issues and/or the introduction of
business ethics rules and, therefore, include
CSR activities in the daily business routines.
For example, about 60% of the large com-
panies, more than half of the medium-sized
enterprises and about 40% of the small compa-
nies in Poland declare that running a business
should comply with the needs of local societies
and environmental concerns. Also Norwegian
data show that 91% of the CEOs of private
enterprise with more than 19 employees men-
tioned in 2000 that social commitment is prof-
itable for the company in the long run, and 53%
of the enterprises had issued or were elaborat-
ing guidelines for business ethics/values (ethi-
cal accountability) [13].
In SME case, the level of SMEs in CSR
activities differs among countries. For exam-
ple, 83% of Finland SMEs are engaged in CSR
whereas only 46% of Spanish SMEs conduct
such activities. Generally, the northern and cen-
tral European countries show the highest per-
centages of SMEs involved in external social
activities, contrary to southern countries as well
as France and the United Kingdom where social
involvement is less common among SMEs [13].
The results are presented in Table 1.
Germany Norway Spain
53 67 45
62 87 65
74 95 61
54 68 46
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
Data for Germany, on average, SMEs with
less than 99 employees spend 0.11% to 0.12%
of their annual turnover on sponsoring, dona-
tions and Corporate Citizenship. Larger enter-
prises only provide 0.05% to 0.07% of their
turnover for such purposes. So, relative to their
potential, SMEs are willing to invest compara-
tively more than large enterprise on their soci-
etal relations.
CSR is promoted in Romania mainly by
foreign companies with branches in our coun-
try. They organize informational and educa-
tional actions, and more importantly are able to
show how to involve business in actions for
society and natural environment through many
programs realized in our difficult reality. The
foreign standards are also a source of inspira-
tion for the institutions that deal in helping the
people and organizations in need to contact the
companies that can provide the help [12].
Romania managers and businessmen are
increasingly aware of the fact that the law and
market forces are not always able to regulate
economy sufficiently. There are certain neces-
sary ethical standards, band on the successful
solutions developed in the countries with
advanced market economy, that fulfils the
expectations of both the closest business envi-
ronment and potential partners from abroad.
The world of business more and more frequent-
ly makes attempts to create those standards
through establishing ethical codes or rules of
practices, as well as by promoting those com-
panies that act reliably and responsibly.
One of the crucial background elements
that encourage business to act for society and
environment is a strong civic society.
Appropriate non-governmental institutions can
act as representatives of various groups of
stakeholders, as partners in the dialogue with
the business, as well as coordinators of a com-
pany’s cooperation with the local community.
They can also initiate organized lobbying
actions by citizens and consumers. However,
the weakness of the non-governmental sector
and the civic society in Romania in general
makes them unable to fulfill these roles. The
weakness of this sector lies in the small number
of organizations with specifically civic func-
tions, as well as limited range of actions and
their negative financial situation. The civic
institutions are disregarded by the political elite
and are not welcome as a partner in the dia-
logue with authorities. As a result, companies
do not treat them as serious partners [9].
Nr. 23
Februarie 2008
Another of the results of CSR is the devel-
opment of the welfare-state mentality (Zadek,
2006). If a company voluntarily helps individ-
uals or groups, after a certain time those groups
can go on to regard it as something that is right-
fully theirs, or even propose other demands.
Systematic help may encourage acquired help-
lessness, damp entrepreneurship, and even
establish a dependency between the business
and those who could otherwise act on their own
in the market or society.
One of the unintentional results of the
CSR policy can be growing expectations from
specific stakeholders, as well as indifference of
the local and central authorities, which is only
too glad to dispose of a part of its duties. It
often happens that a company’s volunteer work
for the environment or specific stakeholders is
misunderstood, and causes discontent and dis-
agreements among the stakeholders. When a
company helps people in other than purely
financial terms, it may be perceived as an
example of paternalistic attitude towards the
employees.
Many business schools now incorporate
teaching on CSR into their curricula for MBA
and other students. The integration of CSR
competences into relevant professional qualifi-
cations, for instance for business advisers,
would be a significant advance.
Conclusions
The European Commission sees CSR as
part of the business contribution to sustainable
development and to the European Growth. It
believes that CSR has the potential to con-
tribute to various common goals, such as social
cohesion, economic competitiveness and a
more rational use of natural resources. Local or
regional organization, such as chambers of
commerce or other business associations,
should be able to make CSR relevant to partic-
ular local and regional issues. This will con-
tribute to the positive evolution of European
business culture in a way that will enhance
Europe’s competitiveness and its ability to deliv-
er sustainable development and a better quality
life of for its citizens.
We think that the companies should be
involved in preventing as well as solving social
problems because the socially responsive corpo-
ration actively seeks solutions to social pro-
blems. We have noted that CSR practices and ini-
tiatives are often isolated from operating units –
and even separated from corporate philanthropy.
179
 Business ethics

In addition, the company’s social impact
becomes diffused among numerous unrelated
efforts, each responding to a different stake-
holder group or corporate pressure point. The
consequence of this fragmentation is a tremen-
dous lost opportunity. The power of corpora-
tions to create social benefit is dissipated, and
so is the potential of companies to take actions
that would support both their communities and
their business goals.
The positive influence on CSR in
Romania is the good economic growth rate of
our country and consequent consolidation of
contacts of our companies with their foreign
partners, especially from the EU countries.
The employees want to work for a company
that’s socially responsible and is doing what’s
right. The personal and ethical values of com-
pany owners, managers and employees are a
strong motivation for an enterprise to pay
more attention to social and environmental
issues. Improvement of the local education
standards by donating funds, time and expert-
ise provides both to select and train people for
company and to contribute to the local com-
munity.
Perceiving social responsibility as build-
ing shared value rather than as damage control
or as a PR campaign will require dramatically
different thinking in business. The authors are
convinced, however, that CSR will become
increasingly important to competitive success.

References

[1] Crane, A. şi Matten, D., 2004, Business Ethics, A European Perspective. Managing Corporate
Citizenship and Sustainability in the Age of Globalization, Oxford University Press, Oxford;
[2] Donaldson, T. şi Preston, L., 1995, ‘The stakeholder theory of the corporation: concepts, evi-
dence, and implications’. Academy of Management Review, 20, 65–91;
[3] Freeman, R.E., 1984, Strategic Management: A Stakeholder Perspective. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall;
[4] Gioia, D., Schultz, M., & Corley, K., 2000, Organizational identity, image and adaptive insta-
bility, Academy of Management Review, Vol. 20, 63-81;
[5] Hillman, A. şi Keim, G., 2001., ‘Shareholder value, stakeholder management, and social
issues: what’s the bottom line?’, Strategic Management Journal, 22, 125–39;
[6] Kernisky, D., 1997, Proactive crisis management and ethical discourse: Doe chemical’s issues
management bulletins, Journal Business Ethics, 16, 843-854;
[7] Militaru, Gh., 2005, Comportament organizaţional, Editura Economică, Bucureşti,
[8] Porter, M., and Kramer, M., 2006, The link between competitive advantage and corporate
social responsibility, Harvard Business Review, 78-86;
[9] Strzalecka., A., 2006, Opportunities and limitations of CSR in the post-communist countries:
Polish case, Corporate Governance, Vol. 6, No.4;
[10] Swift, T. and Zadek, S., 2006, Corporate Responsibility and the Competitive Advantage of
Nations, AccountAbility/The Copenhagen Centre, London
[11] Windsor, D., 2004, Corporate social responsibility: three key approaches, Journal of
Management Studies, 2004, 43, 1, 93-114;
[12] *** World Bank Report, 2004, World Bank Report Doing Business in 2004, Understanding
Regulation.
[13] *** United Nations Development Programe, 2007, Baseline study on CSR practices in the
new EU members states and candidate countries;
[14] *** European Commission Report, 2006.

180 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

ETICA ÎN AFACERILE AGENŢILOR IMOBILIARI DIN ROMÂNIA

(The Ethics in the Business of Romanian Real Estate Agents)
Conf. univ. dr. Basarab Gogoneaţă
Academia de Studii Economice din Bucureşti
basarab.gogoneata@ecg.ase.ro

Rezumat
Lucrarea prezintă o analiză a principalelor
aspecte etice privind sectorul intermediarilor
imobiliari din România. Analiza încearcă să
evalueze utilitatea reală a serviciilor prestate de
agenţii imobiliari şi să aprecieze efectele nega-
tive pe care un comportament lipsit de etică le
poate avea asupra clienţilor.
Etica în afaceri este ameninţată de cel
puţin trei probleme pe piaţa serviciilor de
intermediere imobiliară din România.
În primul rând, creşterea razantă a
preţurilor a determinat realizarea unor tran-
zacţii cu sume din ce în ce mai mari. Banii
puşi în joc au atras întreprinzători cu stan-
darde etice necorespunzătoare. De cele mai
multe ori, aceşti întreprinzători eşuează să
înţeleagă valoarea instrumentală a eticii în
afaceri. Astfel, în loc să-şi construiască o
reputaţie pe piaţă, ei preferă un câştig imediat.
În al doilea rând, activitatea agenţilor
imobiliari este foarte slab reglementată în
România. Conform motto-ului „ceea ce nu
este interzis, este permis”, agenţiile imobiliare
au adoptat standarde etice foarte slabe.
Cea de-a a treia problemă priveşte defici-
tul de informaţie publică privind piaţa imobi-
liară şi activitatea agenţilor imobiliari. Presa
reproduce de obicei punctele de vedere ale
agenţilor în loc să ofere investigaţii autentice
privind activitatea desfăşurată de aceştia.
Concluzia principală este că pot fi găsite argu-
mente pentru ipoteza că agenţii imobiliari din
România încearcă să-şi maximizeze profiturile
prin manipularea mediului economic şi nu prin
oferirea de servicii de calitate clienţilor lor.
Abstract
The paper presents an analysis of the
main ethical aspects concerning the Romanian
real estate intermediation sector. The analysis
tries to evaluate the true utility of real estate
agents’ services and to assess the potential
negative effects of an unethical behavior for
the clients.
In Romanian real estate market, there are
at least three issues that endanger the business
ethics of intermediaries.
First, as the prices increase very fast, the
transactions involve larger and larger amounts
of money that attract entrepreneurs with weak
intrinsic ethical standards. Very often, they fail
to understand the instrumental value of busi-
ness ethics too. Thus, instead of building a rep-
utation in the market they prefer an immediate
gain.
Secondly, the real estate brokerage is
poorly regulated in Romania. According to the
motto “if not forbidden, it's permitted”, the real
estate agents adopted very lax ethical stan-
dards.
The third factor is the deficit of public
information regarding the real estate market
and the activity of real estate agents. The press
usually reproduces the views of leading real
estate agents, instead of providing authentic
investigations of their services. The main con-
clusion is that there is evidence that the
Romanian real estate agents try to maximize
their profits by manipulating the economic
environment rather than providing valuable
services for their clients.

Cuvinte cheie:
etica în afaceri
agent
imobiliar
căutare de rentă
preţ de rezervare

risc moral
JEL Classification: D21, D82, L85
Introducere
Keywords:
business ethics
real estate
agent
rent-seeking
reservation price

moral hazard
Clasificare JEL: D21, D82, L85

În această lucrare se încearcă o analiză a provocărilor etice cu care se confruntă intermediarii de pe

piaţa imobiliară din România. Pornind de la o discuţie concisă a interpretărilor eticii în afaceri (Gibson,
2007), se prezintă principalele probleme etice ce se manifestă în relaţia dintre un agent imobiliar şi clien-
ţii acestuia. Lucrarea se concentrează asupra două direcţii esenţiale. Prima se referă la valoarea reală adusă
de serviciile unui agent imobiliar. Cea de a doua priveşte efectele negative pe care comportamentul lipsit

Nr. 23
Februarie 2008 181

 Business ethics
de etică al unui agent imobiliar le au asupra
clienţilor lui. Studiul relevă faptul că agenţii
imobiliari români prezintă caracteristici de
„căutători de rentă” (rent-seekers), ei încercând
să profite nu prin oferirea unor servicii de cali-
tate, ci prin manipularea mediului economic în
care acţionează. De multe ori vânzătorii sunt
convinşi să ceară preţuri tot mai mari, ce îi
obligă să aştepte foarte mult un cumpărător, iar
cumpărătorilor li se prezintă cele mai scumpe
oferte, pentru a-i determina să plătească un
comision maxim.
Tema este importantă deoarece în
România profesia de agent imobiliar este foar-
te puţin reglementată, iar piaţa imobiliară sufe-
ră de o lichiditate redusă corelată însă cu creş-
teri de preţ explozive. Foarte mulţi cumpărători
şi vânzători întâmpină greutăţi şi costuri foarte
mari de tranzacţionare, faima agenţilor imobi-
liari nefiind una foarte bună (Levitt şi Dubbner,
2006).
1. Principiile de bază ale eticii în afaceri
Termenul de etică în afaceri este puţin
ambiguu. Se pot identifica cel puţin două sen-
suri, fiecare dintre ele având implicaţii diferite
în funcţie de contextul de utilizare.
Primul sens este legat de descrierea reguli-
lor jocului pentru un domeniu practic, destul de
clar delimitat. În jocurile competitive, partici-
panţii sunt informaţi cu privire la acţiunile şi
comportamentele acceptate şi cele indezirabile.
De exemplu, dacă într-un joc de poker minciu-
na şi cacealmaua sunt perfect acceptabile, mar-
carea cărţilor sau cooperarea cu alţi jucători
încalcă principiile etice ale jocului. În codul
organizaţiilor criminale este de multe ori
acceptabilă uciderea unui membru al unei orga-
nizaţii rivale, dar nu şi denunţarea acestuia la
poliţie. Folosirea termenului de „etică în afa-
ceri” în sensul explicat mai sus implică asocie-
rea moralităţii cu rolul social şi nu cu propria
judecată. Această distincţie poate determina un
agent imobiliar să-i ofere clientului un sfat ca
„specialist” şi un alt sfat ca „prieten”. În prima
situaţie, el va respecta standardele etice profe-
sionale dar nu neapărat şi propriile principii.
Cu alte cuvinte, dacă anumite comportamente
sunt folosite curent în practica profesională
dintr-un anumit domeniu de activitate, un pro-
fesionist ar trebui să le accepte chiar dacă vin în
contradicţie cu propriile valori. Datorită inter-
dependenţei dintre multe profesii se ajunge în
situaţia în care înaintea unei decizii, lucrătorul
182
poate alege standardele morale dintr-o profesie
sau alta, ignorându-le pe ale sale. Conform
acestui sens al eticii, dacă singurul obiectiv al
unei afaceri este maximizarea profitului, atunci
amoralitatea este perfect acceptabilă atât timp
cât succesul se măsoară în termeni financiari.
Orice comportament sau decizie sunt accepta-
bile atât timp cât nu intră în contradicţie cu o
lege în vigoare, după principiul „tot ce nu e
interzis, este permis”. De fapt, exploatarea ori-
cărei slăbiciuni legislative este uneori chiar
încurajată, fiind privită ca dovada iscusinţei şi
perspicacităţii jucătorului. Atunci când conse-
cinţele acestei conduite sunt negative, explica-
ţia uzuală este că „nu s-a făcut nimic ilegal”,
sau „atât timp cât toate penalităţile legale au
fost plătite, comportamentul este ireproşabil”.
Al doilea sens al termenului de etică în
afaceri nu face nici o distincţie între diferitele
„roluri” pe care le jucăm în viaţă. Se elimină
astfel posibilitatea divizării moralităţii într-un
număr de seturi de principii ce ar putea, de
exemplu, să poarte etichetele „familie”, „aface-
re”, „comunitate” etc. Deşi aparent de dorit,
această variantă a eticii ne pune în faţa unei
complexităţi foarte mari. Pentru a explica, ne
vom concentra asupra celor două dimensiuni
fundamentale ale existenţei moderne: „familia”
şi „locul de muncă”. Pornim de la ideea centra-
lă că toate deciziile din familie şi de la locul de
muncă se bazează pe aceleaşi principii morale.
Acest lucru este însă foarte greu realizabil. În
primul rând, atunci când îşi începe viaţa profe-
sională, un tânăr are deja format un set de prin-
cipii morale bazate pe circa 18-25 de ani petre-
cuţi în cadrul familiei şi al şcolii. Locul de
muncă îl va pune însă în faţa unor decizii şi
dileme noi, nemaiîntâlnite până în acel
moment. Tânărul va trebui să-şi extindă şi să-şi
adapteze setul de principii etice şi morale con-
form noilor realităţi. Acest proces este însă
extrem de complex, solicitant şi poate genera
contradicţii şi conflicte cu principiile colegilor
de la locul de muncă. Este nevoie de o persona-
litate puternică, inteligenţă şi efort pentru reali-
zarea unei extinderi a setului de principii mora-
le general valabile, în aşa fel încât ele să fie
aplicabile atât la locul de muncă, cât şi în fami-
lie. Este evident că nu toţi oamenii sunt capa-
bili şi dispuşi să facă acest lucru, în condiţiile
în care adoptarea moralităţii „de serviciu” este
atât de ispititoare.
În al doilea rând, mediul profesional impu-
ne de multe ori o viteză de reacţie mult mai
mare decât cel familial. Mai mult decât atât,
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
presiunea grupului de lucru poate fi foarte
mare. Dacă în familie toleranţa şi dragostea
celor din jur permit luarea unei decizii grele dar
în concordanţă cu principiile etice, nu acelaşi
lucru se poate spune despre locul de muncă.
Este uşor să ne imaginăm reacţia unui şef la
aflarea faptului că un contract foarte profitabil
nu s-a încheiat deoarece angajatul X l-a consi-
derat ca nefiind etic.
Chiar dacă am văzut că este foarte dificilă
o folosire a unui set unitar de principii morale
în toate ipostazele vieţii adulte moderne, prin-
cipiile de bază ale decenţei morale, corectitudi-
nii şi bunătăţii faţă de semenii noştri sunt gene-
ral aplicabile. Este importantă punerea în prim
plan a acestor principii şi trecerea legilor, a
deontologiei profesionale într-un plan secun-
dar. Întrebările fundamentale pe care un deci-
dent trebuie să şi le pună pot suna: „sunt pregă-
tit să citesc despre acţiunile mele pe prima
pagină a unui ziar naţional?” şi „cum m-aş
simţi dacă ceilalţi m-ar trata aşa cum îi tratez eu
pe ei?”.
Motivaţia respectării eticii în afaceri poate
avea o natură intrinsecă şi una instrumentală.
Atunci când ne gândim la valoarea intrinsecă,
considerăm că un comportament etic se auto-
impune în conduita umană. Este „de la sine
înţeles” că trebuie să fim buni şi corecţi cu
semenii noştri. În optica instrumentală, com-
portamentul etic are consecinţe pozitive asupra
noastră, adică este răsplătit, şi de aceea ar tre-
bui să fie întotdeauna adoptat. Dacă etica are
într-adevăr o valoare intrinsecă, un agent
imobiliar care ştie că valoarea unui apartament
este de circa 100.000 de euro ar trebui să-i
comunice acest preţ, şi nu unul mai mare cum-
părătorului pentru că nu este frumos să minţi,
fără a se mai gândi la posibilitatea ratată de a
încasa un comision mai mare. Alegerea sinceri-
tăţii se poate justifica şi prin analiza instrumen-
tală. Cu toate că încercarea de a-l convinge pe
client să plătească o sumă mai mare poate
aduce o răsplată imediată, pe termen lung ones-
titatea duce la o reputaţie mai bună pe piaţă şi
venituri mai mari. Studii empirice confirmă
profitabilitatea construirii şi întreţinerii unei
reputaţii bune (Dupree, 2006).
2. Etica în afacerea de intermediere
pe piaţa imobiliară
Deşi aparent banală la prima vedere, o
tranzacţie pe piaţa imobiliară trezeşte de fapt
emoţii foarte mari pentru cel ce o iniţiază. În
Nr. 23
Februarie 2008
primul rând, ea poate fi cea mai importantă
tranzacţie financiară din viaţa unui om. În al
doilea rând, tranzacţia se realizează pe o piaţă
lipsită de transparenţă. Nu în ultimul rând,
„casa” joacă un rol emoţional în viaţa tuturor
oamenilor. În cazul României, ce ocupă al doi-
lea loc la numărul de procese de la Curtea
Europeană a Drepturilor Omului (Năstase şi
Iordache, 2007), se adaugă un risc semnificativ
privind achiziţionarea unei proprietăţi revendi-
cate, vândute către mai mulţi cumpărători sau
grevată de obligaţii. Pe lângă aceşti factori
general valabili, potenţialii vânzători sau cum-
părători sunt îngrijoraţi de posibilitatea de a
vinde/cumpăra la un preţ mai mic/mare decât
merită proprietatea şi temerea de a eşua în a
efectua tranzacţia, adică de a rămâne în ciuda
eforturilor depuse cu proprietatea nevândută
(cazul vânzătorului) sau fără proprietate (cazul
cumpărătorului).
Pe orice piaţă imobiliară, soluţia pentru
ultimele două probleme pare a fi angajarea unui
expert, a unui agent imobiliar. Acesta dispune
de informaţii exacte privind oferta de proprie-
tăţi similare, ultimele trenduri ale pieţei şi con-
diţiile de contractare a unui credit ipotecar.
Sfatul lui ar trebui să ne ajute să tranzacţionăm
cu succes la un preţ cât mai apropiat de valoa-
rea reală a proprietăţii. Din păcate, interesele
financiare ale agentului imobiliar nu se supra-
pun cu interesul clienţilor lui. Preocupaţi în pri-
mul rând de mărimea comisionului şi de o
durată cât mai scurtă de aşteptare, agenţii
imobiliari încearcă de multe ori să-şi foloseas-
că avantajul informaţional pe care îl au faţă de
clienţii lor pentru a-i manipula pe aceştia.
3. Agentul imobiliar român, creator
de valoare sau „căutător de rentă”
(rent-seeker)
Comportamentul de „căutare a rentei”
(rent-seeking) apare atunci când o persoană, o
organizaţie sau o firmă încearcă obţinerea de
profit nu prin comerţ sau creaţie, ci prin mani-
pularea mediului economic şi/sau politic
(Krueger, 1974). Foarte multe pieţe funcţionea-
ză fără nevoia unui sistem intermediar între
cumpărător şi vânzător. În epoca internetului, a
publicaţiilor de mare tiraj şi a telefoniei fixe şi
mobile, informaţia circulă cu mare viteză şi ori-
cine poate posta un anunţ de vânzare sau cum-
părare. Pe piaţa rezidenţială, un cumpărător sau
vânzător îşi pot face o impresie destul de bună
despre preţul la care ar trebui să se aştepte. Pe
183
 Business ethics
internet se găsesc şi informaţii detaliate privind
legislaţia, actele şi paşii necesari pentru înche-
ierea tranzacţiei. În aceste condiţii utilitatea
serviciilor unui agent imobiliar, cel puţin pen-
tru tranzacţiile rezidenţiale obişnuite, este pusă
sub semnul întrebării. Accesibilitatea largă a
informaţiei reduce dramatic capacitatea
„experţilor” de a manipula emoţional clienţii
pentru a-i determina să le cumpere serviciile.
Vânzătorii şi cumpărătorii pot intra în
legătură prin anunţuri publice, urmând ca apoi
să negocieze singuri preţul şi să încheie tran-
zacţia. Angajarea unui agent ar fi justificată
doar dacă el poate oferi informaţii, altfel inac-
cesibile, despre o anumită proprietate sau des-
pre ansamblul pieţei imobiliare. Agenţii imobi-
liari ar trebui să aibă cunoştinţe serioase de
urbanism, arhitectură, economie şi drept. Ei ar
trebui să poată face o apreciere fundamentată a
calităţii şi valorii unei proprietăţi.
Din păcate, se pare că răspunsul celor mai
mulţi agenţi imobiliari din România nu este
oferirea unei valori intrinseci a serviciilor prin
sfaturi pertinente, ci concentrarea pe furnizarea
strictă a informaţiilor privind preţul şi locaţia
proprietăţilor. Cu alte cuvinte, în loc să trăim
într-o lume unde cumpărătorii găsesc singuri în
presă sau pe internet informaţii privind ofertele
imobiliare ale vânzătorilor, apoi angajează o
agenţie pentru a-i sfătui dacă alegerea e bună
sau nu, avem o piaţă unde cumpărătorii nu pot
practic găsi nici un anunţ venit direct din partea
vânzătorului. Acest lucru s-a realizat prin
împânzirea presei scrise şi a internetului cu
anunţuri „capcană”, în care agenţii imobiliari
caută doar colectarea de clienţi. Anunţurile
includ preţuri avantajoase şi uneori niciun indi-
ciu că ar veni din partea unei agenţii imobilia-
re. În momentul în care un potenţial cumpără-
tor sună la numărul indicat, el află că are de a
face cu o agenţie imobiliară şi că proprietatea
din anunţ „tocmai s-a vândut”. Interlocutorul
nu uită însă să-l informeze că există alte oferte
foarte avantajoase şi este foarte indicat să păs-
treze contactul. Adevăratele anunţuri de la par-
ticulari sunt „pescuite” imediat de agenţiile
imobiliare ce folosesc serviciile unor firme de
monitorizare a presei scrise şi a internetului.
Astfel, treptat, tot mai mulţi cumpărători au
renunţat la speranţa de a găsi undeva un anunţ
venit din partea unui vânzător particular, cu
care să poată negocia un preţ şi încheia o tran-
zacţie, fără intervenţia unui agent imobiliar.
Concluzia este că agenţiile imobiliare au
blocat practic fluxul informaţional liber dintre
184
vânzător şi cumpărător. În loc să creeze valoa-
re prin servicii de consultanţă, agenţiile imobi-
liare au deturnat circuitul informaţional. Mulţi
agenţi imobiliari români pretind comisioane
uriaşe doar pentru indicarea unei adrese şi a
unui preţ, informaţii ce ar fi putut fi liber acce-
sibile. Încadrarea activităţii agenţilor imobiliari
în categoria „căutare de rentă” apare astfel ca
fiind justificată.
4. Ispitirea vânzătorilor, inducerea
în eroare a cumpărătorilor
Agentul imobiliar român nu se bucură de
o imagine bună (Pîrva, 2007). Vânzătorii parti-
culari ce dau un anunţ într-un ziar sau pe inter-
net sunt asaltaţi de agenţi imobiliari ce se întrec
în promisiuni privind numărul de clienţi şi pre-
ţul pe care pot să-l obţină. Nimeni nu scapă,
deoarece, în prezent există mai multe firme ce
supraveghează permanent internetul şi presa
scrisă pentru oferte imobiliare. Se folosesc fil-
tre ce elimină anunţurile date de agenţii imobi-
liare în aşa fel încât doar ofertele particulare să
fie extrase. Apoi acestea sunt imediat comuni-
cate agenţilor imobiliari ce au posibilitatea să-i
contacteze pe particulari înaintea tuturor. Şan-
sele încheierii unei tranzacţii imobiliare prin
intermediul unui simplu anunţ, fără intervenţia
unui agent, sunt foarte reduse, deoarece agenţii
imobiliari folosesc o armă foarte eficientă în
„ispitirea” vânzătorilor: promisiunea obţinerii
unui preţ mai mare. Proprietarii sunt convinşi
de către agent să aştepte mai mult timp până la
găsirea cumpărătorului capabil să le satisfacă
pretenţiile. Fenomenul poate fi analizat cu aju-
torul conceptului de preţ de rezervare (reserva-
tion price). Teoria economică consideră drept
preţ de rezervare al vânzătorului, preţul minim
pe care acesta este dispus să-l accepte imediat.
Cu alte cuvinte, dacă un proprietar scoate pe
piaţă o locuinţă cu un preţ de rezervare de
100.000 €, atunci el va fi dispus să o vândă
imediat oricărui cumpărător dispus să plătească
cel puţin acest preţ. Dacă potenţialii cumpără-
tori oferă preţuri mai mici decât preţul de rezer-
vare, atunci vânzătorul va prefera să aştepte.
Un prim factor ce influenţează nivelul pre-
ţului de rezervare este dat de anticipaţiile pri-
vind evoluţia viitoare a preţurilor. Piaţa imobi-
liară este o piaţă complexă, cu tranzacţii rare şi
de valoare foarte mare. Deficitul informaţional
al cumpărătorilor şi vânzătorilor îi împiedică
pe aceştia să evalueze corect factorii ce influen-
ţează preţurile. De aceea, aşteptările nu sunt
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
raţionale, ci adaptive. În loc să studieze factorii
economici sau demografici, oamenii tind să
extrapoleze trendurile din trecutul apropiat:
dacă preţurile au crescut în ultimul an, atunci
ele vor continua să crească. Instaurarea „certi-
tudinii” creşterilor viitoare de preţ a dus la
crearea percepţiei că orice tranzacţie imobiliară
ce nu aduce un profit considerabil este, de fapt,
o tranzacţie în pierdere. A fost însă demonstrat
ştiinţific, că atunci când sunt confruntaţi cu
perspectiva unei pierderi, oamenii tind să dez-
volte o preferinţă pentru risc (Kahneman şi
Tversky, 1984). De aceea, vânzătorii sunt uşor
de convins să aştepte „agăţaţi” de un preţ de
rezervare mare, chiar dacă şansele încasării lui
vor fi foarte mici.
Costul aşteptării unei oferte de cumpărare
mai bune reprezintă un alt factor esenţial pen-
tru preţul de rezervare. Atunci când refuză un
client, preferând să-l aştepte pe un altul mai
bun, proprietarul unei locuinţe acceptă implicit
suportarea unor costuri. Prelungirea posesiei
impune plata cheltuielilor de întreţinere, dar şi
suportarea costului de oportunitate cauzat de
întârzierea încasării banilor. De exemplu, dacă
încasăm 100.000 € peste şase luni şi nu în pre-
zent, renunţăm la dobânda ce ar fi putut fi obţi-
nută. La o dobândă anuală de 3%, costul amâ-
nării încasării este de 1500 €. Cu cât aceste cos-
turi sunt mai mici, cu atât preţul de rezervare va
fi mai mare, iar durata căutării unui client mai
lungă. Nu întâmplător, piaţa terenurilor a deve-
nit în ultimul timp din ce în ce mai puţin lichi-
dă. În comparaţie cu o locuinţă, întreţinerea
unui teren este mai puţin costisitoare, iar pro-
prietarii îşi pot permite să aştepte mult mai
mult timp cumpărătorul „din vis”.
Cumpărătorii, ce de multe ori plătesc şi
comisionul tranzacţiei, sunt păcăliţi de anunţu-
rile „momeală” cu preţuri avantajoase, ce nu
sunt destinate decât atragerii lor în portofoliul
de clienţi ai agentului imobiliar. Apoi trebuie să
descopere că mai mulţi agenţi prezintă de fapt
aceeaşi proprietate la preţuri diferite. Există şi
cazuri când după ce s-au înţeles cu privire la
preţ, cumpărătorii au fost informaţi că proprie-
tatea a fost vândută altcuiva pentru un preţ mai
mare. Impresia generală este că folosirea agen-
tului imobiliar într-o tranzacţie poate fi asocia-
tă cu plata unei veritabile taxe de protecţie.
Pe majoritatea pieţelor imobiliare, un
agent imobiliar reprezintă doar interesele unei
părţi implicate în tranzacţie. Cu alte cuvinte,
vânzătorul vine cu agentul lui, iar cumpărătorul
cu propriul său reprezentant. În aceste condiţii,
Nr. 23
Februarie 2008
rolul agentului imobiliar este de consultant în
alegerea celei mai bune tranzacţii şi negocierea
preţului. Clientul plătitor de servicii este şi
beneficiarul acestora. Vânzătorul unei proprie-
tăţi angajează un agent imobiliar care îl ajută să
stabilească preţul, să formuleze anunţurile şi să
facă publică oferta. Un potenţial cumpărător ce
observă anunţul, angajează la rândul său un alt
agent imobiliar care să-l consilieze la evaluarea
proprietăţii şi negocierea preţului.
În România însă o tranzacţie imobiliară
tipică se desfăşoară în felul următor. Un poten-
ţial cumpărător contactează o agenţie imobilia-
ră, iar aceasta încearcă să-i vândă o proprietate
din baza ei de date. Agenţia devine astfel atât
reprezentant al cumpărătorului, cât şi al vânză-
torului. În tranzacţie sunt implicaţi trei jucători:
vânzătorul, cumpărătorul şi intermediarul
imobiliar ce poate depune un efort mai mic sau
mai mare în favoarea clienţilor lui fără ca ace-
ştia să-l poată controla. Cumpărătorul nu are de
unde să ştie dacă agentul ce îl reprezintă, chiar
încearcă să-i ofere cea mai avantajoasă ofertă.
Vânzătorul nu ştie dacă agenţia imobiliară îi
sugerează de fapt un preţ de rezervare utopic,
impunându-i suportarea unor costuri mari de
aşteptare a unui potenţial cumpărător.
Teoria economică afirmă că o astfel de
situaţie de asimetrie informaţională duce la
manifestarea fenomenului de risc moral (moral
hazard). Partea mai bine informată trece peste
principiile etice şi încearcă să profite de avan-
tajul informaţional (Rasmusen, 1994). Agenţii
imobiliari români sunt supuşi unei ispite
extrem de tentante de a-şi convinge clienţii
vânzători să „ţină” la un preţ de rezervare cât
mai mare, în timp ce cumpărătorilor li se pre-
zintă cele mai scumpe oferte.
Concluzii
Respectarea principiilor etice pe piaţa ser-
viciilor de intermediere imobiliară din
România este pusă în primejdie de cel puţin trei
factori foarte importanţi. În primul rând tran-
zacţiile de pe această piaţă sunt de valoare
mare. Sumele mari de bani puse în joc atrag
inevitabil şi întreprinzători needucaţi într-un
spirit etic. Din păcate, ei eşuează să înţeleagă şi
valoarea instrumentală a respectării eticii în
afaceri, preferând un câştig imediat în locul
construirii unei reputaţii durabile. În al doilea
rând, domeniul intermedierii imobiliare este
foarte puţin reglementat. Vidul legislativ le-a
permis agenţilor imobiliari să acţioneze folo-
185
 Business ethics

sind standarde etice profesionale foarte slabe,
conform principiului „tot ceea ce nu este expli-
cit interzis de lege, este permis”. Din păcate,
nici în viitor nu sunt de aşteptat progrese sem-
nificative pe acest plan, deoarece chiar dacă
vor fi adoptate acte normative, ele vor fi reali-
zate după consultarea primordială a uniunilor
agenţilor imobiliari şi nu a organizaţilor ce
apără interesele consumatorilor. Oricum, în
comparaţie cu situaţia actuală, este de dorit cel
puţin o reglementare minimă a pieţei şi încura-
jarea adoptării voluntare a unor standarde de
calitate a serviciilor prestate. Al treilea motiv
este dat de slaba informare a publicului cu pri-
vire la realităţile pieţei imobiliare. O cauză evi-
dentă este numărul foarte mic de tranzacţii
imobiliare realizat de un om obişnuit pe parcur-
sul întregii sale vieţi. O altă cauză ar putea fi
însă şi faptul că majoritatea articolelor din
mass-media reproduc doar punctele de vedere
ale agenţilor imobiliari şi nu reprezintă investi-
gaţii autentice îndreptate spre oferirea unor
informaţii utile pentru clienţii acestora. O
explicaţie ar putea fi că intermediarii imobiliari
sunt mari cumpărători de spaţii publicitare în
mass-media.
O mare parte din problemele de mai sus nu
sunt specifice doar României, ele putând fi
întâlnite şi pe alte pieţe imobiliare. De aceea,
suspiciunea nerespectării unor standarde etice
în cadrul profesiei de intermediar imobiliar este
prezentă peste tot în lume. Această situaţie nu
trebuie însă să ne facă să ne resemnăm în faţa
realităţii că foarte mulţi români sunt extrem de
nemulţumiţi de ceea ce se întâmplă pe piaţa
imobiliară. Să ne gândim la câţi tineri se chinu-
iesc să trăiască înghesuiţi în locuinţe subdi-
mensionate, în timp ce multe persoane în vârstă
nu reuşesc să se mute în condiţii financiare
corecte, în case mai mici, cu costuri de întreţi-
nere reduse.
O îmbunătăţire a standardelor etice pentru
profesioniştii pieţei imobiliare din România nu
se va realiza foarte curând, dar să sperăm că
nici situaţia actuală nu va persista la infinit.
Speranţele se bazează pe mai multe argumente.
Pe măsură ce economia de piaţă va căpăta o tra-
diţie mai lungă, importanţa unei reputaţii etice
pe piaţă va creşte. Diversificarea fondului de
locuinţe prin despărţirea treptată de arhicunos-
cutele blocuri „comuniste”, va genera o nevoie
tot mai mare de servicii de consultanţă profe-
sionistă. Creşterea veniturilor populaţiei va
face ca treptat ambele părţi ale unei tranzacţii
imobiliare să-şi permită angajarea unui repre-
zentant. Nu în ultimul rând, piaţa se va conso-
lida, numărul agenţilor imobiliari se va reduce,
iar respectarea unor standarde etice minime va
fi impusă de asociaţii profesionale mai puterni-
ce şi mai bine organizate.

Bibliografie

[1] Dupree, C., Integrity Has Its Price, Harvard Magazine, July–August, 2003.
[2] Gibson, K., Ethics and Business: An Introduction, Cambridge University Press, 2007.
[3] Kahneman, D., Tversky, A., Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk,
Econometrica, 47, 1987.
[4] Krueger, A., The Political Economy of the Rent-Seeking Society, American Economic Review
64, 1974.
[5] Levitt, S.D., Dubner, S.J., Freakonomics: A Rogue Economist Explores the Hidden Side of
Everything, Penguin Books Ltd., 2006.
[6] Năstase, L., Iordache S., Justiţia, lăsată de izbelişte sub avalanşa dosarelor, Cotidianul
Adevărul din 26.03.2007.
[7] Pîrva, S., Standardele europene vor scoate din piaţă 40% din agenţiile imobiliare româneşti,
Cotidianul Curierul Naţional din 28.09.2007.
[8] Rasmusen, E., Games and Information, Blackwell, 1994.

186 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri

ETICA ÎN INTERNET
(Internet Ethics)
Lect. univ. dr. Laurenţiu Frăţilă
Academia de Studii Economice din Bucureşti
laurentiu_f@yahoo.com
Rezumat Abstract
Internetul este la ora actuală cea mai mare In our age, Internet is the biggest infor-
reţea informaţională din lume; cuprinde un mation network in the world; it consists of a
ansamblu de reţele eterogene din peste 100 de set of heterogeneous networks from over 100
ţări şi resurse virtual nelimitate, oferă servicii countries displaying huge amounts of virtual
de poştă electronică (e-mail), transmisii de resources; it provides facilities such as email,
fişiere (ftp), grupuri de discuţii (chat), informare file transmission protocol (ftp), workgroups
şi difuzare a informaţiilor (www – world wide discussion or chat, information and dissemina-
web). Internetul şi-a pus amprenta asupra tutu- tion of information (www – world wide web).
ror domeniilor de activitate: politic, social, eco- Internet has a major impact over all activity
nomic, dar şi asupra vieţii private a utilizato- fields: political, social, economic and private
rilor. Afacerile on-line reprezintă un element de life of users, as well. Newly developed, models
bază în dezvoltarea economică a firmelor. of on-line business are a basic element in eco-
Ţinând cont de specificitatea accesului la nomic growth of a company. Taking into
Internet, se simte tot mai evident nevoia de sta- account the specificity of access on the
bilire şi respectare a unor principii şi reguli de Internet, it is necessary to establish/create/set
acces în mediul virtual de afaceri, definite de and respect clear principles and rules to
organizaţii specializate sau chiar dezvoltate în access the virtual business environment. These
cadrul intern al firmelor. Prin aceste reguli, se are created by specialized organizations or
definesc activităţi acceptabile şi pe cele inac- even developed in internal frame of the compa-
ceptabile pentru un utilizator al Internetului. nies. Using these rules, acceptable activities
În condiţiile în care etica defineşte un con- and unacceptable activities (for a potential
cept ce priveşte comportamentul corect al indi- user of Internet) are defined.
vidului în mediul în care se manifestă, putem In the time that ethics defines a concept
vorbi despre etica în afaceri, cu particularizare related to the adequate conduct of a person in the
pentru etica afacerilor electronice (on-line) sau social environment, we can speak about business
care privesc comerţul electronic (on-line). ethics, especially business on-line ethics.
Etica se manifestă în relaţiile dintre Ethics appears in relation among persons
oameni, dar şi în relaţiile dintre oameni şi com- or in relation between persons and computers.
putere. Etica se manifestă în mediul de afaceri, Ethics is in business environment, in this case,
în acest caz - mediul virtual, dar şi la locul de virtual environment, but to the workplace, too.
muncă. Ca urmare, managerii au responsabili- Managers have major responsibility to set,
tatea majoră de a crea, a implementa şi de a implement and respect some ethical systems
respecta un sistem etic în cadrul firmei, fiind un within the company and to be an example in
exemplu pozitiv în acest sens. this sense.

Cuvinte cheie:
Internet
etică
politi- Keywords:
Internet
Ethics
Internet

ci de utilizare acceptabilă - IAU
activităţi Acceptable Use policies - IAU
acceptable
acceptabile
activităţi inacceptabile
afaceri activities
unacceptable activities
business
on-line
ghid pentru afaceri on-line on-line
guidelines for business on-line
JEL Classification: M 14, M15. Clasificare JEL: M 14, M15.

Introducere
Conform Wikipedia, etica se defineşte ca fiind un concept filozofic major, care se referă la con-
duita corectă şi la bunăstare. Etica presupune analiza a ceea ce este bun şi a ceea ce este rău şi poate
defini norme de conduită sau comportament agreate de mediul la care se referă.
Conform Macquarie Dictionary, etica este un sistem de principii morale, prin care acţiunile şi
proiectele umane pot fi judecate în bune sau rele, în corecte sau greşite.

Nr. 23
Februarie 2008 187

 Business ethics
Dicţionarul Explicativ al Limbii Române
defineşte astfel etica: “ştiinţa care se ocupă cu
studiul principiilor morale, cu legile lor de dez-
voltare istorică, cu conţinutul lor de clasă şi cu
rolul lor în viaţa socială; totalitatea normelor de
conduită morală corespunzătoare unei anumite
clase sau unei societăţi”.
Etica reprezintă esenţa unei societăţi civi-
lizate, fiind baza relaţiilor interumane. Etica
înseamnă modul de comportament în
relaţionarea cu patronii, cu angajaţii, cu subor-
donaţii, cu colegii, cu clienţii, cu furnizorii, cu
comunitatea în care ne aflăm şi unii faţă de
alţii. Etica nu se referă la legăturile pe care le
avem cu alte persoane, ci la calitatea acestor
legături [11].
Etica în afaceri se referă la conduita corec-
tă în mediul de afaceri a participanţilor: agenţi
economici publici sau privaţi, instituţii de stat,
atât la nivelul insituţiei cât şi la nivel de indi-
vid.
În viziunea lui Diaconu [2], “etica în afa-
ceri este o disciplină situată la graniţa dintre
filosofia moralei şi management; aceasta pro-
pune un set de instrumente utile de decizie în
stabilirea strategiilor companiei, în rezolvarea
conflictelor dintre grupurile care interac-
ţionează într-o afacere: angajaţi şi angajatori,
manageri şi actionari, companie şi comunitate
locală, instituţii ale statului etc”.
În domeniul eticii în afaceri, discursul este
influentat în mod decisiv de trăsăturile mediu-
lui de afaceri: “Nu poţi justifica un tip de
raţionament etic, ori nişte practici corporatiste
decât dacă acestea sunt produsul pieţei şi vali-
date de aceasta” [3].
Evidenţa practicii economiei şi a mediului
de afaceri din ultimele decenii a adus noi
provocări oamenilor preocupaţi de problemati-
ca eticii, fie aceştia teoreticieni sau practicieni.
Fenomene precum globalizarea lumii, atomi-
zarea pieţelor, “digitalizarea” vieţii şi a aface-
rilor sunt numai câteva dintre acestea, toate
având un punct comun: sunt condiţionate de
existenţa Internetului. Internetul a apărut în anii
’90 şi s-a dezvoltat ca o reţea de reţele.
Manifestându-se, la început, ca un spaţiu virtu-
al anarhic, nelimitat, unde totul era posibil şi
permis; pe măsura scurgerii timpului, a avut loc
o maturizare a Internetului, ca spaţiu virtual,
guvernat de norme scrise sau nescrise.
Odată cu dezvoltarea în ritm exponenţial a
societăţii şi a economiei de tip informaţional,
Internetul s-a transformat într-un spaţiu virtual
care contribuie în mod substantial la desfă-
188
surarea/dezvoltarea diferitelor domenii de
activitate, pornind de la domeniile sociale şi
politice, până la domeniile economice. Însă, o
dată cu această dezvoltare, au crescut şi posibi-
lităţile apariţiei unui comportament incorect
sau inadecvat al utilizatorilor, putându-se
ajunge la fapte negative minore, sau, mai grav,
la fraude sau la fapte cu caracter penal.
1. În Ethics and Information Technology
se arată faptul că realizările extraordinare ale
tehnologiei informaţiei au schimbat radical
viaţa fiecărei persoane, afectându-i modul de
exprimare a capacităţilor individuale şi de
exploatare a oportunităţilor în plan social, dar şi
modul personal de acţiune. Tehnologia infor-
maţiei a adus schimbări esenţiale în caracterul
social, politic şi economic al instituţiilor pu-
blice sau private, dar şi schimbări majore în
exprimarea unor concepte fundamentale şi va-
lori sociale, cum ar fi libertatea, demnitatea,
democraţia, responsabilitatea, caracterul privat
al lucrurilor sau al faptelor. Apar noi concepte,
ca cyber-space (spaţiu virtual, cyber-spatiu,
spaţiu cibernetic), cyber-workplace (spaţiu de
lucru în spaţiu virtual) si cyber-management
(management al spaţiului virtual) [13].
În Stanford Encyclopedia of Philosophy,
se arată că, datorită dezvoltării societăţii IT,
apare fenomenul de virtualizare sau virtualitate
(“phenomenon of virtualization or virtuality”),
termen care se referă la interacţiunea prin inter-
mediul mediului electronic între oameni sau
între oameni şi maşini (computere). Prin virtu-
alizarea relaţiilor se creează o multitudine de
posibilităţi: reţele/comunităţi cibernetice, edu-
caţie virtuală, prietenii virtuale, organizaţii vir-
tuale, politici virtuale s.a. [14].
Problemele de etică în relaţie cu Internetul
apar sub diferite aspecte care ţin de: conduită,
cercetare, afaceri, politică, educaţie on-line,
aspecte legale, aspecte sociale, aspecte de iden-
titate şi aspecte privind caracterul privat al
lucrurilor.
Datorită dezvoltării explozive, Internetul a
devenit şi un mediu propice de afaceri. Folosit
la început doar ca mediu de informare şi de
propagare a infomaţiilor, a fost privit cu scepti-
cism, în special, de mediul financiar-bancar,
datorită neîncrederii în elementele de securitate
informatică considerate improprii. Însă, odată cu
dezvoltarea IT hardware şi software, măsurile de
securitate au devenit suficient de performante
pentru a se putea crea un mediu de afaceri stabil,
sigur, credibil şi, mai ales, nelimitat ca volum
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
informaţional. În viziunea lui Andrew S.
Grove, preşedinte şi CEO al Intel Corporation,
“după anul 2000, o firmă va fi pe Internet sau
nu va mai fi (exista)”.
Afacerile on-line impune respectarea şi
utilizarea unor principii, care se referă la:

comportamentul uman implicat în tran-
zacţie: onestitate, responsabilitate, confi-
denţialitate, respectarea caracterului privat;

aspectele economice: veridicitate
privind sursa şi calitatea bunurilor livrate;

aspectele tehnice: asigurarea calităţii şi a
protecţiei datelor, asigurarea decontărilor elec-
tronice aferente cumpărărilor/vânzărilor.
Prezenţa pe Internet a instituţiilor publice
sau private implică o serie de avantaje:

creşterea şi diversificarea posibilităţilor
de comunicare;

îmbunătăţirea serviciilor pe care insti-
tuţia le poate oferi, prin extinderea virtuală a
ofertei, dar şi prin permanentizarea timpului de
acces la serviciile instituţiei;

creşterea şi imbunătăţirea imaginii insti-
tuţiei.
Utilizarea mediului www (World Wide
Web) şi a email-urilor pot avea consecinţe (atât
pozitive sau cât şi negative) asupra eticii medi-
ului de afaceri. În viziunea lui Kraemer şi
Danziger [5], influenţele pozitive se manifestă
asupra eticii din firmă sub două forme:

în cazul firmelor care au un mediu etic
bine conturat, respectarea eticii pe Internet
duce la menţinerea unui nivel ridicat al eticii în
raport cu comportamentul angajaţilor;

în cazul firmelor care nu au dezvoltat un
sistem etic intern, respectarea eticii pe Internet
poate favoriza apariţia şi dezvoltarea unui sis-
tem propriu privind etica şi comportamentul
angajaţilor la locul de muncă.
Prin promovarea şi respectarea elemente-
lor de etică şi a celor legale, Internetul devine
un mediu democratic, în care acţionează princi-
pii democratice şi în care se promovează per-
formanţele organizaţionale.
Influenţele negative se manifestă prin fap-
tul că, din cauza frontierelor nelimitate ale
cyber-spaţiului, există pericolul depersona-
lizării relaţiilor dintre oameni. Utilizatorii se
pot implica în relaţii care să devalorizeze sau să
excludă demnitatea sau respectul faţă de
celălalt. Totodată, se poate dezvolta în timp
tendinţa de a evita interacţiunile umane în
rezolvarea problemelor firmei. În anumite situ-
aţii, se manifestă reticenţa factorilor de conducere
în a utiliza într-o măsură mai mare Internetul,
Nr. 23
Februarie 2008
existând falsa impresie că, prin impărtăşirea
ideilor, se poate ajunge la pierderea statutului
în cadrul firmei, a puterii decizionale şi a com-
petenţelor distinctive.
Comportamentul pe Internet nu este
guvernat de un set coerent şi unificat de legi şi
de reguli sau de organizaţii sau corpuri profe-
sionale, ci este mai degrabă “un amalgam de
politici de utilizare acceptabilă a ISP (Internet
Service Provider - furnizori de servicii
Internet), coduri de conduită şi implicări ale
anumitor legi” [10]. Cu toate acestea, putem
vorbi de politici de utilizare acceptabilă a
Internetului (Internet Acceptable Use Policies -
IAU) emise de organizaţii specializate sau dez-
voltate în cadrul intern al firmelor. Aceste
politici sunt acorduri sau înţelegeri încheiate
între utilizatori, firme şi ISP, care includ
prevederi generale despre fapte acceptabile sau
inacceptabile în utilizarea Internetului. De
asemenea, fiecare firmă îşi defineşte propria
politică IAU, care conţine reguli şi restricţii
privind acesul la Internet de pe calculatoarele
firmei. Acest regulament va ţine cont de regu-
lamentele interne (ROF - Regulamentul de
Ordine Interioară) şi de fişa postului.
Uzual, firmele oferă acces liber la Internet,
însă altele oferă o perioadă de graţie (de regulă,
3 luni), după care angajatul va achita o taxă, de
regula modică, pentru accesul la Internet.
Majoritatea firmelor limitează accesul la
Internet numai în interesul firmei. Există şi
excepţii: unele firme permit accesul nelimitat la
Internet al angajaţilor, utilizarea calcula-
toarelor, reţelelor şi a email-ului. În acest caz,
se impune respectarea unor reguli:

se permite acces accidental sau ocazion-
al în interes propriu;

accesul trebuie să fie făcut în timpul pro-
priu, nu în timpul programului de lucru;

acesul nu trebuie să se suprapună cu
activităţile pe care angajatul le desfaşoară în
firmă şi în interesul firmei;

perioada de accesare a resurselor
Internetului trebuie să fie mult mai mică decât
accesarea Internetului în interesul firmei;

accesul nu trebuie să implice şi creşterea
costurilor cu Internet-ul pentru firmă.
Pentru a implementa politica IAU,
managerul IT din cadrul firmei va trebui:

să definească în mod general şi detaliat
un regulament privind comportamentul utiliza-
torilor proprii pe Internet, regulament care va fi
aprobat de conducerea firmei şi va fi făcut
cunoscut salariaţilor;
189
 Business ethics

să realizeze informarea iniţială şi perio-
dică a salariaţilor despre regulament, angajaţii
semnând în acest sens;

să seteze accesul utilizatorilor la resurse-
le Internetului în funcţie de cerinţele de trans-
mitere/recepţie a informaţiilor specificate de
fişa postului;

să monitorizeze permanent accesul la
Internet şi să ia măsurile tehnice şi administra-
tive care se impun;

să gestioneze accesul la resursele
Internet, inclusiv să instaleze pe echipamentele
proprii software de blocare a accesului la site-
uri web nepotrivite.
2. Din punct de vedere al modului de
acces, Internetul poate fi privit sub trei
aspecte (Berman s.a. 1998): abordarea
generală, formalizată şi reglementată
(prin guidelines).

Abordarea generală priveşte Internetul
ca pe un mijloc de comunicare uzual, alături de
celelalte mijloce de comunicaţie din era soci-
etăţii informaţionale (telefon, fax etc.).
Conform acestei abordări, utilizatorul trebuie să
respecte reguli etice şi legale, reguli enumerate
pe scurt.

Abordarea formalizată presupune deta-
lierea cerinţelor de comportament al utilizatoru-
lui prin specificarea elementelor acceptabile şi
a celor inacceptabile. Utilizatorul va fi informat
despre aceste reguli, va semna că a luat la
cunoştinţă şi va respecta politica de utilizare a
Internetului stabilită de firmă. Nerespectarea
acestor reguli va atrage măsuri disciplinare,
pornind de la avertismente verbale sau scrise şi
continuând cu limitarea/suspendarea/ elimi-
narea drepturilor de acces la Internet, putându-
se ajunge, în cazuri extreme, la concediere.
Conform CHFA (California Housing
Finance Agency), sunt considerate acceptabile
următoarele activităţi:
-comunicarea cu caracter general cu per-
soanele din administraţia locală şi centrală, cu
vânzătorii, clienţii, cosultanţii sau alţi parteneri
de afaceri;
-schimburile de mesaje electronice pe
email cu asociaţii aflaţi în afara firmei;
-accesul www (World Wide Web) legat de
cerinţele firmei şi de specificaţiiile postului de
lucru.
Sunt considerate activităţi inacceptabile:
- activităţile private sau personale des-
făşurate în scopul obţinerii profitului, cum ar fi
190
consultanţa plătită sau vânzarea de bunuri
specifice distribuţiei individuale (de exemplu:
Avon, Oriflame, etc);
- utilizarea Internetului în scopul câştigu-
lui personal, sub orice formă;
- accesarea site-urilor web care nu au legă-
tură cu activitatea firmei (de exemplu: site-uri
de ziare, pariuri sportive, jocuri etc);
- accesarea în orice scop ilegal;
- transmiterea de fişiere (text, imagini,
filme, multimedia) obscene, de hărţuire sau uti-
lizând un limbaj indecent;
- accesarea şi/sau download-area infor-
maţiilor de pe site-uri pentru adulţi;
- download-are de software sau a unor date
fără autorizaţie;
- utilizarea excesivă a email-ului pentru
comunicaţii personale sau fără legătură cu
afacerea;
- căutarea pe site-uri internaţionale a infor-
maţiilor neautorizate despre recepţia datelor
şi/sau a parolelor care aparţin altor utilizatori,
cu excepţia celor care presupun o autorizaţie
explicită, în scris;
- interferarea, cu sau fără distrugerea oper-
aţiilor sau a documentelor, incluzând dis-
tribuirea de materiale promoţionale nesolici-
tate, propagarea viruşilor informatici;
- utilizarea calculatorului pentru a accesa
neautorizat un alt calculator din reţea;
- divulgarea parolelor, a numerelor de tele-
fon sau a altor elemente de acces în reţea
oricărei persoane neautorizate.

Abordarea reglementată (prin guide-
lines) presupune stabilirea şi detalierea unor
reguli generale, însă non-punitive în natură,
prin care se specifică faptul că accesarea
Internetului trebuie făcută în mod responsabil,
eficient, etic şi legal. Se creează un ghid
(guideline) care va descrie utilizatorii accep-
tabili, utilizatorii inacceptabili şi comporta-
mentul (eticheta) on-line. Pe web sunt disponi-
bile mai multe ghiduri despre net-eticheta
(“netiquette”), unul din cel mai cunoscut şi
accesat fiind “The Net User Guidelines and
Netiquette” al Arlene H. Rinaldi. Computer
Ethics Institute, Washington D.C. a elaborat
zece reguli de conduită pe Internet:
- Nu se va utiliza calculatorul pentru a
aduce atingere altei persoane.
- Nu se va utiliza calculatorul pentru a
interfera cu munca altor persoane cu calcula-
toarele.
- Nu se va utiliza calculatorul pentru a
accesa neautorizat fişierele altor persoane
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
- Nu se va utiliza calculatorul pentru a
fura.
- Nu se va utiliza calculatorul pentru a
răspândi afirmaţii false.
- Nu se va utiliza calculatorul pentru a uti-
liza sau a copia software pentru care nu s-au
plătit costurile corespunzatoare.
- Nu se vor utiliza resursele sistemelor de
calcul ale altor persoane, fără autorizaţie.
- Nu se va utiliza calculatorul pentru a se
însuşi proprietatea intelectuală a altor persoane.
- În utilizarea calculatorului, se va ţine
cont de consecinţele sociale a programelor
elaborate sau a sistemelor de calcul realizate.
- Se va utiliza calculatorul într-un mod din
care denotă consideratie şi respect pentru
semeni.
Pornind de la aceste reguli, multe firme
şi-au dezvoltat proprile reguli de conduită pe
net. Better Business Bureau [12] a dezvoltat un
ghid concis al comerţului on-line, care prevede
elementele minimale pe care trebuie să le
includă o comunicaţie comercială on-line:
- toate intenţiile de utilizare a informaţi-
ilor;
- responsabilul website pentru politica pri-
vată;
- un e-mail de contact pentru întrebări şi
probleme;
- un angajament de a media disputele care
pot apărea;
- aducerea la cunoştinţă/informarea despre
elemente care nu sunt acoperite de politica pri-
vată;
- informarea părţii despre transferul de
informaţii sau date către o a treia parte;
- angajamentul pentru securitatea datelor
şi etapele în vederea realizării acesteia.
În plus, o astfel de cale de comunicaţie
electronică comercială on-line trebuie să
îndeplinească următoarele condiţii:
- să fie uşor de găsit, de înţeles şi de acce-
sat;
- legăturile şi paginile care colectează
informaţii să fie bine specificate;
- modalităţile de colectare şi/sau de prelu-
crare a informaţiilor să fie clare şi corecte;
- în situaţia în care şi alte entităţi sunt rezi-
dente pe site, trebuie ca şi politicile private ale
acestora să fie explicite şi accesibile.
Probleme care pot apărea cu mesajele pri-
vate, politicile sau practicile comerciale pentru
un website comercial [6] sunt exemplificate
prin:
- dificultăţi în înţelegerea şi realizarea unei
Nr. 23
Februarie 2008
politici private de utilizare a website-ului;
- neaducerea la cunoştinţa clientului a
tuturor informaţiilor şi ascunderea anumitor
scopuri în utilizarea datelor;
- utilizarea unui limbaj vag, fără specifi-
caţii clare;
- afişarea neclară a tipurilor de informaţii
care vor fi colectate;
- sincope în furnizarea adreselor de contact
sau a procedurilor pentru exprimarea nemulţu-
mirilor, a corecţiilor sau a rezolvării situaţiilor
conflictuale;
- lipsa stabilirii cerinţelor de securitate a
datelor vehiculate pe site;
- nespecificarea cu claritate a cerinţelor de
acces sau a procedurilor de verificare a
cererilor valide înainte de a se permite accesul
pe site.
3. Exemple de situaţii în care
nerespectarea normelor de etică pe
Internet pot conduce la situaţii negative,
având uneori repercursiuni legale
În general, politicile adoptate de firme
sunt foarte variate, în funcţie de anumite cri-
terii: caracterul public sau privat al companiei,
mărimea companiei, rezultatele financiare ale
companiei şi disponibilitatea de a investi în IT,
dar şi de nivelul de cultură şi conducerea aces-
teia. Politicile pot trata probleme cu care
firmele s-au confruntat sau care pot aparea, dar
nu pot prevedea toate situatiile posibile. În spe-
cial, firmele iau în discuţie problemele care le
pot afecta activitatea şi iau în calcul într-o
măsură mai mică sau ignoră problemele
conexe, care nu le influenţează în mod negativ
activitatea.
Compania Cyber-Ark Software Ltd. SUA,
a realizat în 2007 un studiu pe un eşantion de
200 de angajaţi IT. Peste 30% dintre cei inter-
vievati au recunoscut că s-au folosit de parolele
de administrator pentru a accesa informaţii
confidenţiale din cadrul companiei ( informaţii
despre salarii, etc) [15].
Ponemon Institute SUA a realizat în 2007
un studiu pe un eşantion de 16000 de specialişti
IT, cu o medie de 8.4 ani experienţă în dome-
niu, majoritatea celor intervievati fiind la
nivelul de manager, peste 81% lucrând la com-
panii care au peste 5000 de angajaţi. Studiul a
generat concluzii surprinzătoare: 62% au acce-
sat computerul unei alte persoane fără acordul
acesteia, 50% au citit informaţii confidenţiale
fără un motiv legitim, iar 42% au încălcat
191
 Business ethics
intenţionat regulile de securitate interne, confi-
denţialitatea datelor sau politica IT [15].
Stephen Northcutt a supus atenţiei urmă-
torul caz [8]: principalele cerinţe pentru anga-
jatii IT de la unitatea militară Naval Surface
Warfare Center, Virginia, SUA, erau cerinţele
de performanţă profesională, tolerându-se tacit
unele manifestări negative comportamentale
(descarcarea de pe Internet a fotografiilor inde-
cente). Cu toate acestea, la sesizările făcute de
un angajat către conducerea instituţiei militare
privind comportamentul etic negativ al unor
angajaţi din departamentul IT, politica în dome-
niul respectării normelor etice pe Internet s-a
schimbat radical, în mod pozitiv.
Şi în România se constată o încălcare a
normelor de etică pe Internet, în multe cazuri
fiind vorba de o încălcare voită, asociată cu
desfăşurarea unei activităţi infracţionale.
În anul 2006, Craiova şi Piteşti s-au dove-
dit a fi principalele zone în care s-au înregistrat
fraude pe Internet, în special prin utilizarea de
cărţi de credit false, cu pagube de peste
600.000 euro, respectiv 200.000 euro. Alte
localităţi în care s-au înregistrat fraude cu cărţi
de credit pe Internet sunt Râmnicu-Vâlcea,
Constanţa, Timişoara, Bucureşti şi Iaşi. Prin
procurarea ilegală de informaţii confidenţiale,
infractorii clonau cărti de credit false de care se
foloseau pentru a scoate bani din conturile aso-
ciate. Pagubele totale produse sunt de milioane
de euro [16].
Uneori, infractorii români se asociază cu
infractori străini şi acţionează pe site-uri de
licitaţii externe (de exemplu eBay). În 2006 a
fost descoperită o reţea care îşi avea sediul la
Chicago si care, atribuindu-şi identităţi false
(de reprezentanţi eBay), solicitau trimiterea
unor de sume de bani la o adresă din Chicago,
unde agentul de vânzări ar fi finalizat tranza-
cţia. Peste 2000 de persoane au fost astfel înşe-
late între anii 2003 şi 2006, banii împărţindu-se
între participanţii la escrocherie, din SUA şi din
România. Reţeaua a fost descoperită, iar mem-
brii au fost acuzaţi de fraudă electronică. De
altfel, eBay înregistreaza zilnic cel puţin trei
sute de cazuri de fraude, având ca rezultat
pierderi de milioane de dolari. Centrul pentru
Fraude pe Internet (The Internet Fraud
Complaint Center) primeşte sute de plângeri pe
zi, de la cetăţeni care au fost fraudaţi pe
Internet. În majoritatea cazurilor de fraudă pe
Internet apare numele României [17].
O situaţie aparte o reprezintă dezvotarea
de produse de tip virus informatic, care oferă
192
cumpărătorului posibilitatea desfăşurării unei
activităţi infracţionale, în totală contradicţie cu
respectarea normelor de etică pe Internet. De
exemplu, produsul software MPack este pro-
gram creat de hackerii ruşi, comercializat on-
line la un preţ de 1000 USD, cu un an de suport
tehnic. Produsul se instalează pe siturile din
domenii cum ar fi fiscalitatea, turismul,
resursele umane şi auto. Un utilizator care
vizitează aceste siteuri va instala pe propriul
calculator un software de logare care îi va per-
mite hackerului sustragerea de informaţii cu
caracter privat. Până să se creeze programe
antivirus corespunzatoare, sute de mii de uti-
lizatori au avut calculatoarele infectate cu acest
tip de virus [18].
Concluzii
Etica acţionează în mediul de afaceri şi la
locul de muncă. Datorită structurilor ierarhice
ale firmei, unii angajaţi au funcţii de răspun-
dere, ceea ce le conferă mai multă putere decât
altor angajati. “Drept urmare, preocuparea pen-
tru etică în locul în care muncim (şi nu numai)
reprezintă un mod de protejare şi de sprijin
pentru cei lipsiţi de putere – în special pentru
angajaţii expuşi şi pentru clienţi” [9].
Managerii au puterea, capacitatea şi
responsabilitatea de a decide politica unei orga-
nizatii şi de a “da tonul” din punct de vedere
moral. Ei au şi o mare responsabilitate de a
folosi judicios această putere, ei pot şi trebuie
să acţioneze într-o manieră pozitivă şi infor-
mală ca modele de comportament etic bun în
aria lor de responsabilitate, dar şi la nivel de
firmă.
David Murray identifică şapte valori
esenţiale pe care o companie ar trebui să le aibă
în vedere, prin managerii şi angajaţii săi, pentru
o desfăşurare etică a activităţii [7]:

consideraţie faţă de semenii noştri;

control permanent în păstrarea standar-
delor etice;

creativitate în economisirea resurselor şi
în protecţia mediului;

servirea clienţilor cât mai bine;

corectitudine faţă de furnizori, benefi-
ciari, personalul angajat, asociaţi, comunitate;

transparenţă prin eliminarea minciunii în
comunicarea cu partenerii, clienţii, furnizorii,
personalul angajat, organele statului;

interdependenţa faţă de comunitatea în
care trăim şi ne desfăşurăm activitatea.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

Totodată, Murray identifică doisprezece problemele etice dintr-o guvernare este

provocări morale în viaţa de afaceri: aprecierea
demnităţii muncii, bunele relaţii în afaceri,
deservirea impecabilă a clienţilor, moralitate în
achiziţionare, moralitate în desfăşurarea com-
petiţiei, tratarea personalului cu demnitate şi
respect, remunerarea corectă a personalului,
respectarea legilor, protejarea mediului
înconjurător, încheierea de afaceri fără
mituire, menţinerea onestităţii în afaceri,
supravieţuire în caz de schimbări majore.
Problemele de etică se manifestă atât în
mediul privat, cât şi în mediul public. J. F.
Kennedy afirma că “răspunsul final la
prezenţa oamenilor oneşti într-un bun mediu
etic”. Acest fapt implică atât comunitatea,
cât şi pe aceia care îşi asumă încrederea
publică în propria persoană şi în activitatea
depusă în funcţiile de răspundere guverna-
mentale pe care le îndeplinesc.
Un mediu etic bun nu se construieşte
într-o zi, ci se dezvoltă şi se menţine în
timp. Respectarea normelor de etică în
mediul privat contribuie la crearea unui
mediu de afaceri corect, în timp ce
respectarea acestora în mediul public va
genera o guvernare eficientă.

Bibliografie

[1] Berman, E., West, J., Bonczek, S., The Ethics Edge, International City/County Management
Association, 1998
[2] Diaconu. B., Morală şi profit, Revista 22 - ANUL XV (831), 2006
[3] Diaconu. B., Tom Peters despre etica in afaceri, www.evado.ro, 2005
[4] Kling, R., Computerization and Controversy, San Diego Academic Press, 1997
[5] Kraemer, K., Danziger, J., Computers and Control in the Work Environment, Public
Administration Review, nr. 44/1984
[6] Ornatowski, C. M., Ethics and the Internet, Rhetoric & Writing Studies, SDSU, Varsovia, Polonia, 2001
[7] Murray, D., Cele 7 valori esentiale. IMM-urile si beneficiarii lor, lucrare prezentată in cadrul
Conferintei Internationale „Calitate şi integritate in afaceri“, Târgu Mureş, 1999
[8] Northcutt, S., IT Ethics Handbook: Right and Wrong for IT Professionals, Editura Syngress, 2004
[9] Peters, T., B., “The Blackwell Encyclopedia of Management”, Blackwell Publishing, Second
Edition, 2005
[10] Robson, K., Robson, M., Your Place or Mine? Ethics, the Researcher, and the Internet,
Proceedings of the conference Exploring Cyber Society: Social, Political, Economic, and Cultural
Issues. Volume 2. University of Northumbria, Newcastle, UK. July 5-7, 1999
[11] Trevino, L., Nelson, K., Managing Business Ethics, Editura John Willey & Sons Inc., New
York, SUA, 1995
[12] *** Better Business Bureau, 710 Baronne Street, Suite C, New Orleans, LA 70113
[13] *** Ethics and Information Technology, Editor Springer, Netherland, vol. 1, 1999
[14] *** Phenomenological Approaches to Ethics and Information Technology, Stanford
Encyclopedia of Philosophy, 2005
[15] http://www.pcworld.ro
[16] http://realitatea.net
[17] http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/18440
[18] http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/30315

Nr. 23
Februarie 2008 193

 Business ethics

ETICA ÎN INDUSTRIA ASIGURĂRILOR

(Ethics in the Insurance Industry)
Lector univ. dr. Gavriletea Marius
Universitatea Babeş Bolya din ClujNapoca
mgavriletea@yahoo.com
Rezumat Abstract
Lucrarea de faţă tratează principalele aspecte The present paper debates the main
legate de etică într-un domeniu care a cunoscut în aspects related to ethics, into an industry
ultimii ani o evoluţie spectaculoasă: industria asig- that recorded exponential growth in Romania
urărilor. Un rol foarte important în buna desfăşu- – insurance field. A very important role for a
rare a oricărei afaceri îl reprezintă etica. Se apreci- good business is enhanced by the ethics. The
ază că aceasta este o cheie a succesului afacerii. În specialists appreciate that ethics represent a
mod inevitabil asigurările ca industrie/sector într-o key factor for business success. Obviously,
economie de piaţă capitalistă trebuie să the insurance field into a competition market
urmărească atent toate aspectele legate de etică. must follow all the aspects related to ethics.
Etica ar trebui să constituie un element esenţial al The ethics should be an essential element of
modului în care o societate de asigurări îşi conduce every insurance company management. If we
afacerea. Vorbind despre etică în domeniul asig- talk about ethics in insurance we must men-
urărilor ar trebui să ne referim în mod obligatoriu tion all the generated relations between the
la toate relaţiile care iau naştere între societatea de insurance company and persons/companies/
asigurare, ca entitate de sine stătătoare şi per- organizations that it comes into contact. We
soanele/societăţile/organismele cu care aceasta also will analyze how the distribution chan-
vine în contact. De asemenea, va trebui urmărit şi nels follow the ethics principles. The princi-
modul de conduită etică a personalului de vânzări ples that should guide the activity of an
propriu-zis. Principiile care ar trebui să ghideze insurance agent in the moment he presents
activitatea fiecărui agent de asigurare în momentul an insurance policy are honesty, respect
în care prezintă unui posibil client un produs de towards other persons or property. Even if
asigurare sunt onestitatea, respectul faţă de alte these principles seem to be just a theory, the
persoane, respectul faţă de proprietatea altuia. usage of them in the daily activity represents
Chiar dacă aceste principii par o simplă teorie, a premise of business success. The insurance
aplicarea lor în activitatea zilnică a asigurătorilor companies that will use practically the ethics
reprezintă o premisă de sporire a succesului afac- principles will have important benefits in the
erii. Asigurătorii care îşi vor asuma şi vor aplica future, regarding their cota shre in the insur-
aceste principii de etică vor avea de câştigat pe ance field, but also towards theirs perception
temen mediu şi lung în ceea ce priveşte poz- for society.
iţionarea pe piaţa asigurărilor, dar şi în ceea ce
priveşte percepţia societăţii faţă de ei.

Cuvinte cheie:
etică
asigurări
profe- Keywords:
ethics
insurance
profes-

sionalism
concurenţă
agent de asigurare sionalism
competition
insurance agent
JEL Classification: G 22 Clasificare JEL: G 22
Introducere

Un rol foarte important în buna desfăşurare a oricărei afaceri îl reprezintă etica. Se apreciază că
aceasta este o cheie a succesului afacerii. În mod inevitabil asigurările, ca industrie/sector într-o eco-
nomie de piaţă capitalistă, trebuie să urmărească atent toate aspectele legate de etică.
Etica în asigurări înglobează sfera relaţiilor cu clienţii, cu colaboratorii societăţii de asigurare cu
asociaţii, relaţiile cu alte organisme. În ceea ce priveşte relaţia cu clienţii, cea mai importantă de altfel
pentru asigurător, vorbim despre principii de etică referindu-ne la modalităţile în care personalul de
vânzare (prin intermediul canalelor de distribuţie: inspectori şi agenţi de asigurare, brokeri de asigu-
rare) se comportă efectiv atât faţă de clienţii de asigurare cât şi între colegii aceleiaşi companii, dar şi
la modalităţile în care sunt soluţionate eventualele daune.

194 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri
1. Analiza practică a eticii în asigurări
Pentru a putea efectua cercetarea aferentă
acestui material de specialitate s-a realizat o
discuţie efectivă cu specialişti în domeniul
asigurărilor, angajaţi la asigurători cu renume
mondial şi s-a avut în vedere experienţa de
aproape un deceniu în domeniul practic al asi-
gurărilor a autorului acestui material, astfel
încât să poată fi identificate cele mai impor-
tante aspecte cu privire la etica din domeniul
asigurărilor. Etica faţă de clienţi este deosebit
de importantă pentru bunul mers al afacerii asi-
gurătorului şi se referă la:

punctualitatea la întâlniri, deoarece tim-
pul este deosebit de important şi limitat pentru
fiecare manager al riscului, responsabil de
deciziile referitoare la întocmirea contractelor
de asigurare

modalitatea de prezentare în faţa clientu-
lui; prima impresie şi modul de comportament
combinat cu ţinuta personalului de vânzare pot fi
factori împortanţi în luarea unei decizii viitoare

reducerea timpilor de aşteptare în
situaţia în care clientul se prezintă la biroul asi-
gurătorului, prezentarea clară, concisă a
contractului de asigurarare

promptitudinea asigurătorului în
momentul apariţiei unei daune şi modul de
soluţionare a acestora. Acestea pot fi conside-
rate dealtfel două dintre cele mai importante
criterii în decizia de a continua relaţia cu asi-
gurătorul şi pe viitor. Un rol decisiv în buna
gestionare a relaţiei cu clienţii îl are inspectorul
de daune, în mod excepţional felul în care
acesta se comportă efectiv cu clienţii, deoarece
în momentul unei daune psihicul clientului este
destul de scăzut. În situaţia în care inspectorul
de daune are o atitudine negativă, va apărea în
mod evident o relaţie foarte tensionată care nu
va avea efecte benefice asupra deciziilor vii-
toare ale clienţilor

înştiinţarea clienţilor cu privire la expi-
rarea contractului de asigurare, respectiv la sca-
denţa ratelor. Majoritatea clienţilor nu
urmăresc efectiv scadenţa ratelor/contractelor
de asigurare şi apreciază faptul că sunt anunţaţi.
În contractul de asigurare este clar menţionat
faptul că “plata primelor de asigurare cade
exclusiv în sarcina asiguratului, iar asigurătorul
nu are obligaţia să-l înştiinţeze pe asigurat”.
Astfel anunţarea clienţilor referitor la scadenţe
poate apărea şi ca o modalitate de închegare a
relaţiilor cu aceştia.
Consolidarea relaţiei existente între agen-
tul de asigurare şi client prin discuţii pe teme de
Nr. 23
Februarie 2008
asigurări sau discuţii generale realizate în
momentul în care agentul încasează ratele sau
reînnoieşte contractele de asigurare
Referitor la relaţiile cu colaboratorii, tre-
buie avute în vedere legăturile cu personalul
societăţii, cu brokerii de asigurare, societăţile
de reasigurare, instituţii ale statului, relaţiile cu
organismele comune ale asigurătorilor. La
baza acestor relaţii stau contractele încheiate
între părţi care stipulează în mod clar atât drep-
turile cât şi obligaţiile fiecărei părţi. Ca şi în
cazul oricărei relaţii contractuale, informaţiile
sunt confidenţiale, neputând fi divulgate unei
terţe persoane decât cu acordul părţilor. Datele
furnizate de ambele părţi trebuie să conţină
informaţii veridice, verificabile, să fie clare,
concise, să nu existe posibilitatea inducerii în
eroare.
Pe lângă aceste aspecte, în industria asi-
gurărilor etica trebuie să se manifeste şi în rân-
dul colegilor din cadrul aceleeaşi firme de asi-
gurare. Acest aspect are în vedere faptul că nu
este profesional să se fure clienţii altor colegi,
sau să fie cedaţi clienţii mai mici către alţi
agenţi de asigurare în detrimentul celor mari.
Această situaţie, în măsura în care există, poate
să dăuneze societăţilor de asigurare, în sensul
că acei clienţi care observă că sunt plasaţi de la
un agent de asigurare la altul, sau sunt asaltaţi
şi de alţi agenţi de asigurare de la aceeaşi socie-
tate de asigurări, pot să devină reticenţi şi să-şi
pună anumite semne de întrebare referitoare la
etica asigurătorului sau a agenţilor acestuia.
Acest aspect se datorează şi factorilor psiholo-
gici, deoarece majoritatea clienţilor se
obişnuiesc cu un anumit agent şi le este necon-
fortabilă înlocuirea acestuia.
Pentru a preîntâmpina acest neajuns
societăţile de asigurare cu renume pe piaţa asi-
gurărilor interzic propriilor agenţi să fure
clienţii colegilor sau să îi contacteze pe acei
clieniţi pentru alte produse.
Asemănător cu alte domenii ale economiei
de piaţă, şi în cadrul asigurărilor există fluc-
tuaţii de personal de la un asigurător la altul. În
situaţia în care un agent/inspector de asigurare
schimbă locul de muncă de la o societate de
asigurări în detrimentul alteia, acesta cu sigu-
ranţă va încerca să transfere la noul asigurător
cât mai mulţi din clienţii de la asigurătorul
vechi. Acest fapt este deosebit de sensibil şi
problema trebuie rezolvată şi din punct de
vedere etic. Clienţii care erau servisaţi de per-
soana în cauză vor fi asaltaţi din nou cu produ-
sele de asigurare ale noului asigurător.
195
 Business ethics
Deoarece o pondere destul de mare dintre
clienţi aleg o societate de asigurare şi datorită
agentului/ inspectorului de asigurare de contact
– relaţia având şi un caracter personal în
această situaţie, este destul de probabil ca o
mare parte dintre aceştia să poată fi transferaţi
la noul asigurător.
Din punct de vedere al eticii, agentul de
asiguare care s-a transferat la alt asigurător,
pentru a duce vechii clienţi trebuie să insiste pe
specificul şi calitatea serviciilor noului asi-
gurător, fără a vorbi de rău pe fostul asigurător.
În această situaţie poate exista riscul de a
pierde definitiv vechiul client, deoarece acesta
poate avea impresia că a fost minţit în legătură
cu produsele de asigurare ale fostului asi-
gurător.
Cea mai neplăcută situaţie şi care contra-
vine total eticii în materie de asigurări se referă
la agentul de asigurare care se transferă de la un
al doilea asigurător la un alt asigurător. În mod
sigur acesta nu va mai putea transfera decât
foarte puţini din foştii clienţi, deoarece nici
aceştia nu vor agrea să fie mutaţi în permanenţă
de la un asigurător la altul în funcţie de inte-
resele agentului de asigurare. În mod evident şi
clienţii vor refuza să se transfere de la un asi-
gurător la altul, deoarece în acest fel nu vor
beneficia niciodată de serviciile de fidelizare
ale asigurătorilor.
O problemă care necesită o atenţie sporită
se referă la etica agentului de asigurare al cărui
portofoliu înregistrează creşteri considerabile
de la un an la altul. În mod evident, la început
de carieră în industria asigurărilor majoritatea
clienţilor este formată din personae fizice şi
societăti comerciale mici. Pe măsură ce agentul
de asigurare acumulează experienţă, fiind chiar
recomandat către diferiţi clienţi mai mari,
ajunge să gestioneze protofolii importante de
companii. Însă datorită faptului că timpul fizic
este limitat se află în situaţia de renunţa la
anumiţi clienţi. Acei clienţi la care va renunţa
sunt probabil printre acei clienţi mici care la
începutul activităţii de agent de asigurare erau
foarte importanţi. Din punct de vedere etic, ar fi
ideal să fie transferaţi către alţi colegi din
cadrul aceleaşi companii, astfel încăt vechii
clienţi să nu se simtă abandonaţi. Oricum pro-
blema este delicată deoarece agentul de asigu-
rare care a ajuns să deţină clienţi importanţi în
portofoliu poate să se confrunte cu următoarea
situaţie: la un moment dat un client mare care
deţine o pondere semnificativă în protofoliul
propriu de 5% să decidă să scimbe asigurătorul,
196
iar în acel moment agentul în cauză se va
confrunta cu o pierdere de portofoliu şi inevita-
bil cu o perioadă de timp disponibilă pentru alţi
clienţi. Însă odată cedat un client, este total lip-
sit de etică să fie transferat înapoi (inclusiv
clientul îşi formeză impresia că nu contează
pentru asigurătorul respectiv atâta timp cât este
periodic transferat).
În cadrul organizaţiilor comune ale asi-
gurătorilor ar trebui să se expună în mod perio-
dic neajunsurile din activităţile lor, problemele
specifice şi reale cu care se confruntă, astfel
încât să se poată ajuta între ei, chiar dacă nive-
lul concurenţei este destul de important. Astfel,
ar fi etic şi totodată ideală crearea unei baze de
date comune în ceea ce priveşte clienţii care
înregistrează niveluri ridicate ale indicatorului
rata daunei, clienţii frauduloşi. În acest fel asi-
gurătorii îşi vor lua măsuri suplimentare de
protecţie împotriva diferitelor categorii de
clienţi, fapt ce ar conduce din start la evitarea
unor pierderi de profit. Bineînţeles şi
raportările la această bază de date trebuie să fie
corecte şi adaptate periodic.
În ceea ce priveşte relaţiile cu acţionarii,
societatea de asigurare trebuie să prezinte clar,
precis, toate informaţiile necesare acestora prin
intermediul rapoartelor anuale. Datele prezente
în anumite rapoarte, fiind publice, pot atrage
atenţia diferitelor categorii de investitori pentru
a lua decizia corectă cu privire la portofoliul de
acţiuni. De asemenea, şi clienţii asigurătorilor
vor consulta aceste rapoarte pentru a analiza
atent modul în care evoluează asigurătorul şi
implicit modul în care le sunt protejate riscuri-
le transferate către acesta.
Relaţia cu alte organisme: o problema de
etică în asigurări este modalitatea în care sunt
trataţi concurenţii asigurătorului. Situaţia poate
să apară în momentul anumitor licitaţii, oferte
de asigurare. Este cunoscut faptul că nu este
bine să denigrezi concurenţa, acest fapt putând
deranja un posibil client. De asemenea, în
momentul efectuării unor comparaţii a produse-
lor de asigurare ale mai multor companii concu-
rente este foarte importantă prezentarea unor
date şi informaţii clare, concise, veridice care să
poată determina clientul să facă cea mai buna
alegere. Nu de puţine ori, în România clientul
primeşte informaţii eronate de la anumite com-
panii de asigurare cu privire la produsele com-
paniilor concurente tocmai pentru a facilita
încheierea poliţei de asigurare la societatea în
cauză, bazându-se tocmai pe lipsa de informare
a clientului şi pe încrederea acestuia în agentul
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
de asigurare care îi prezintă produsul. Nu putem
afirma că este lipsit de etică a prezenta defi-
cienţele unui contract de asigurare al unei
societăţi concurente dacă informam clientul cu
bună intenţie, precizând totodată avantajele şi
dezavantajele propriilor produse de asigurare
(din punctual de vedere al riscurilor asigurate şi
ale excluderilor).
În plus etica în asigurări are în vedere şi
furtul/vânzarea de informaţii către concurenţă.
Acest aspect deosebit de grav apare îndeosebi în
cazul persoanelor care au acces la sursele pri-
mare de informaţii şi la bazele de date ale asi-
gurătorului. Bazele de date sunt extrem de
importante, deoarece includ statisticile referi-
toare la daune şi rata daunelor pe diferite pro-
duse de asigurare – date care stau la baza tehni-
cilor de actuariat prin care se determină cotele
procentuale de prime. Pentru a preveni aceste
situaţii asigurătorii investesc sume importante
de bani în securitatea sistemelor informaţionale.
Etica în asigurări mai cuprinde şi relaţiile
oficiale dintre asigurători. Astfel există foarte
multe situaţii în care dosarele de daună de
răspundere civilă auto obligatorie sunt soluţio-
nate pe seama asigurărilor casco (asigurări pen-
tru avarii şi furt). În această situaţie sunt pre-
zenţi reprezentanţii ambilor asigurători urmând
a se deschide un singur dosar cu constatare
comună. Agenţii de daune trebuie să se com-
porte profesionist cu colegii de la departamen-
tele de daune ai altor asigurători, deoarece în
viitor este foarte posibil ca situaţia să se inver-
seze şi să aiba ei nevoie de acei reprezentanţi.
Oricum prin buna conlucrare a inspectorilor de
daune de la asigurători diferiţi şi prin etica
acestora, are de câştigat şi clientul păgubit care
îşi deschide dosarul de daună prin constatare
comună.
Un rol important în activitatea asigurători-
lor îl deţin service-urile unde se vor desfăşura
activităţile de soluţionare a daunelor înregis-
trate. Din punct de vedere etic este foarte
important ca societatea de asigurare să achite
direct contravaloarea devizului de daune şi per-
soana păgubită să îşi ridice autoturismul din
service imediat ce acesta a fost reparat, fără a fi
necesară plata contravalorii serviciului. Astfel,
asigurătorii cu renume pe piaţa românească îşi
dau acceptul de plată în momentul întocmirii
devizului de reparaţii (înainte ca autoturismul
să fie reparat efectiv), urmând ca pe baza pro-
tocoalelor existente acesta să fie achitat la ter-
men conform clauzelor contractuale. Totuşi,
din nefericire există anumiţi asigurători care
Nr. 23
Februarie 2008
dovedesc lipsă de etică faţă de clienţi, iar în
momentul daunelor îi obligă să prezinte oferte
de la 3 service-uri auto pentru a alege varianta
cea mai ieftină, sau întârzie plata devizului
către unităţile auto, astfel clienţii se află în
imposibilitatea de a-şi ridica autoturismul repa-
rat. Cea mai lipsită de etică situaţie apare în
momentul în care reprezentantul asigurătorului
obligă clientul să îşi plătească singur dauna
pentru ca ulterior să îi fie rambursaţi banii
avansaţi. În mod sigur aceşti asigurători vor
înregistra peirderi de clienţi care ulterior se va
traduce în scaderea cotei de piaţă.
Principiile de etică trebuie respectate în
fiecare moment al relaţiei societăţii de asigurări
cu clientul. Etica presupune responsabilitate
atât fată de client căt şi faţă de întreaga indus-
trie a asigurărilor, faţă de fiecare firmă concu-
rentă în parte. Pe de altă parte, lipsa eticii în
această industrie poate avea consecinţe grave:
pierderea reputaţiei, neîncredere în imaginea
firmei, pierderi financiare, etc
Încrederea este unul din princiipile funda-
mentale în asigurări. Agentul de asigurare care
vinde o poliţă şi societatea de asigurare care
gestionează riscul trebuie să aibă încredere că
informaţia care a fost furnizată este corectă, iar
în cazul producerii riscului asigurat deţinătorul
poliţei va evalua corect pierderea. Pe de altă
parte asiguratul trebuie să aibă încredere în per-
soana care încheie poliţa, în societatea de asi-
gurare că va stabili corect valoarea primei de
asigurare şi că va plăti valoarea corectă a dau-
nei în cazul apariţiei unui eveniment.
Fără această lipsă de încredere putem
afirma că industria asigurărilor nu îşi poate
îndeplini rolul principal pentru care există, atât
în cazul companiilor cât şi în cazul persoanelor
fizice. Se poate spune că nici o altă industrie nu
depinde mai mult de încrederea pe care indivi-
dul/compania asigurată o dezvoltă faţă de com-
pania asiguratoare, faţă de produsul pe care
doreşte să îl achiziţioneze. O poliţă de asigu-
rare de viaţă spre exemplu sau o poliţă de asi-
gurare de studii va oferi pe baza unei hârtii
dreptul de a beneficia pe viitor de o anumită
sumă de bani, în schimbul plăţii efectuate de-a
lungul anilor de către asigurat. Ca urmare este
foarte important ca asiguratul sa manifeste
încredere în comapnia de asigurare, în per-
soana care încheie poliţa cât şi în poliţa propriu
zisă, care stipulează drepturile şi obligaţiile atât
ale asiguratului cât şi ale companiei asigura-
toare Industria asigurărilor trebuie să ia iniţia-
tiva creşterii încrederii, să se asigure că persoa-
197
 Business ethics
nele direct implicate în procesul de asigurare
acţionează etic, onest, corect si cu integritate.
Institutul de informare al asigurărilor din SUA
a realizat un studiu conform căruia s-a consta-
tat că în multe situaţii reputaţia agenţilor de asi-
gurare este mai mare decât a companiei de asi-
gurare unde îşi desfăşoară activitatea.
Când se pune în discuţie etica profesională
este necesar să examinăm credinţele principale
şi percepţiile care stau la baza sistemului de
valori ale celui care vine în contact cu produsul
de asigurare: al individului în particular sau al
companiei în general. Trebuie indentificate
bazele acestui sistem de valori: familia, socie-
tatea, religia etc şi trebuie luate în considerare
cel puţin trei principii care stau la baza unei
societăţi civilizate: onestitatea, respectul faţă
de alte persoane şi respectul faţă de proprieta-
tea altora.
Primul principiu se referă aşadar la onesti-
tate, fără de care nu se poate construi o relaţie
de asigurări de succes şi aceasta implică atât
agentul de asigurare, cel care oferă şi vinde
produsul cât şi onestitatea companiei în sine
care oferă acest produs.
Al doilea principiu se referă la respectul
faţă de alte persoane. Trebuie evitate în acest
sens discriminarea pe criterii de naţionalitate,
rasă, vârstă, sex etc, abuzurile, atitudinea nepo-
liticoasă, calomnia, atacurile directe la per-
soane din aceeaşi companie sau la adresa unei
companii concurente. În unele ţări au fost adop-
tate legi cu privire la aceste comportamente
nefavorabile.
Al treilea principiu se referă la respectul
faţă de proprietatea altora. Asigurările de acci-
dente şi bunuri se referă tocmai la limitarea pier-
derilor aferente proprietăţilor clientilor, în cazul
în care evenimentul asigurat are loc. Ca urmare,
lipsa de respect faţă de proprietatea clientului
(de exemplu încheierea unei asigurări fără o eva-
luare atentă a bunurilor şi subevaluarea acestora,
ceea ce determină societatea de asigurări ca în
cazul unei daune să ofere clientului o despăgu-
bire proporţională cu suma asigurată, deci nu la
întreaga valoare a bunului distrus).
Un rol important îl deţin principiile adop-
tate de către manageri, modul în care aceştia
ştiu să soluţioneze anumite probleme legate de
etică. Dacă factorii de decizie acţtionează
moral şi în mod hotărât, subalternii vor încerca
să folosească acelaşi tip de comportament în
activitatea desfăşurată.
198
Adeseori oamenii nu adoptă un comporta-
ment conform principiilor lor morale şi nu
acţionează în conformitate cu convingerile pe
care le au, ci sub influenţa unor factori de
moment, tind să prezinte unele aspecte, dena-
turând realitatea. Se întâmplă în multe situaţii,
în industria asigurărilor, ca agentul de asigu-
rare, urmărind îndeplinirea planului de vân-
zare pe care îl are de executat, sau urmărind
creşterea comisioanelor rezultate din vânzarea
poliţelor de asigurare, să omită anumite
informaţii referitoare la poliţa de asigurare sau
chiar să inducă în eroare clientul, furnizând
informaţii neconforme cu realitatea. Se cere,
aşadar să se acţioneze întotdeauna, indiferent
de circumstanţe cu integritate. Asemenea ori-
carei ramuri de activitate şi în sectorul
asigurărilor există personal care îşi desfăşoară
activitatea cu scopul exclusiv al câştigului
material, cei care se consideră şi personal cu
vocaţie.
Concluzii
Având în vedere toate aceste aspecte sus-
menţionate se poate concluziona că etica şi
principiile eticii sunt esenţiale în activitatea asi-
gurătorilor, a agenţilor de asigurare, a brokeri-
lor de asigurare. Cele mai importante principii
de etică care trebuie să guverneze activitatea
oricărei societăţi de asigurare sunt:

să furnizeze produse şi servicii compe-
tente şi orientate spre client;

să se angajeze într-o competiţie activă şi
cinstită cu concurenţa;

să îşi conducă afacerea cu onestitate,
conform unor standarde ridicate;

să analizeze cu atenţie expunerea la ris-
curi a clienţilor astfel încât să poată oferi cele
mai bune soluţii de managementul riscului;

să refuze orice acţiune prin care ar putea
obţine avantaje prin practice necinstite.
Chiar dacă aceste principii par o simplă
teorie, aplicarea acestora în activitatea zilnică a
asigurătorilor reprezintă o premisă de sporire a
succesului afacerii. Asigurătorii care îşi vor
asuma şi vor aplica aceste principii de etică vor
avea de câştigat pe temen mediu şi lung în ceea
ce priveşte poziţionarea pe piaţa asigurărilor,
dar şi în ceea ce priveşte percepţia societăţii
faţă de ei.
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri

Bibliografie

[1] Corbin Dan, Establishing ethics for insurance professionals, Insurance Journal, 2006
[2] Eastman, K. L., Eastman, J. K., & Eastman, A. D. The ethics of insurance professionals:
Comparison of personal versus professional ethics. Journal of Business Ethics, 15/1996
[3] Gâştescu, P., Managementul mediului, Editura SFINX, 2000, Târgovişte
[4] Javeri Nani, Ethics in insurance: Building relationships through trust, www.domain-b.com, 2006
[5] Rejda, G., Principles of risk management and insurance, Pearson Education, 2002, New York
[6] www.brokerasig.ro
[7] www.1asig.ro
[8] www.xprimm.ro
[9] www.csa-isc.ro

Nr. 23
Februarie 2008 199

 Business ethics

RELEVANŢA ETICII RELAŢIILOR DE AFACERI ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE

(Relevance of Business Ethics in a Changing World)
Prof. univ. dr. Sorin-Tudor Maxim
Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava
maximsorintudor@yahoo.com

Lector univ. dr. Dan Ioan Dascălu Conf.univ. dr. Valentin Hapenciuc
Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava
didascalu@yahoo.com expresedinte@yahoo.com

Rezumat
Etica relaţiilor de afaceri reprezintă un
demers teoretic necesar şi de deosebită impor-
tanţă socială, menit să indice, pornind de la
analiza a „ceea ce este”, a experienţei morale
într-un domeniu controversat al acţiunii umane,
„ceea ce trebuie să fie”, pentru ca afacerile să
fie recunoscute ca o profesiune, iar formarea în
afaceri să se subordoneze aceloraşi exigenţe
morale precum în administraţie publică, drept,
medicină, educaţie etc.
Un prim argument care justifică poziţia privi-
legiată a eticii relaţiilor de afaceri în ansamblul eti-
cilor aplicate este acela că, astăzi, afacerile însele
sunt – ceea ce nu s-a întâmplat întotdeauna – o
activitate centrală, şi respectabilă, într-o societate
dominată de economia de piaţă şi de virtuţile cre-
ative ale liberei concurenţe a întreprinzătorilor. Ca
atare, şi etica în afaceri a evoluat de la atacul con-
tinuu asupra capitalismului şi căutării profitului la
examinarea mai productivă şi mai constructivă a
regulilor de bază a practicării afacerilor.
Prezentul studiu îşi propune, într-o primă
parte, să identifice acele argumente care justifică
poziţia centrală a eticii în afaceri între eticile apli-
cate pentru ca, în partea a doua, să analizeze pro-
blemele noi cu care se confruntă oamenii într-o
societate în tranziţie, al cărui punct forte nu pare să
fie nicidecum moralitatea celor implicaţi în afaceri.
Cuvinte cheie:
etica în afaceri
argumen-
tul responsabilităţii
argumentul pragmatic

argumentul binelui public
economie de pradă

tranziţie paralelă
JEL Classification: A 12, M 14.
Abstract
Business relations ethics is a procedure the-
oretically necessary and of a great social impor-
tance, which, starting from the analysis of “what
this is”, points out the moral experience in a
controversial domain of the human action,
“what should this be”, as for the businesses to
be recognized as a profession, and for the busi-
ness trainings to subordinate the same moral
exigency as in the public administration, law,
medicine, education, etc.
To start with, a first argument that justifies the
privileged position of business ethics in the multi-
tude of applied ethics is that today businesses
themselves are – and this didn’t always happened -
a central and respectable activity, in a society that
is dominated by the open economy and the creative
virtues of enterprisers free competition. Therefore,
business ethics evolved from the continuous attack
over capitalism and profit reaching to more pro-
ductive and constructive examination of the basic
rules of business practicing.
The present study is aiming, in its first part,
to identify those arguments which justify the
central position of business ethics among the
applied ethics, and next, in the second part, to
debate the newest issues people confront with in
a transition society, which strongest point does-
n’t seem to be under no circumstances the
morality of those involved in business.
Keywords:
business ethics
responsi-
bility argument
pragmatic argument
public
good argument
prey economy
parallel
transition
Clasificare JEL: A 12, M 14.

Introducere

Studiul nostru îşi propune, într-o primă parte, să identifice acele argumente care justifică poziţia
centrală a eticii în afaceri între eticile aplicate pentru ca, în partea a doua, să analizeze problemele noi
cu care se confruntă oamenii într-o societate în tranziţie, al cărui punct forte nu pare să fie nicidecum
moralitatea celor implicaţi în afaceri.

200 Amfiteatru Economic

 Etica în afaceri
1. Argumente teoretico-filosofice care
susţin importanţa deosebită a eticii
relaţiilor de afaceri în societatea con-
temporană
Un prim argument care justifică poziţia pri-
vilegiată a eticii relaţiilor de afaceri în ansamblul
eticilor aplicate este acela că, astăzi, afacerile
însele sunt – ceea ce nu s-a întâmplat întotdeau-
na – o activitate centrală, şi respectabilă, într-o
societate dominată de economia de piaţă şi de
virtuţile creative ale liberei concurenţe a între-
prinzătorilor. Ca atare, şi etica în afaceri „a evo-
luat de la atacul continuu asupra capitalismului
şi căutării profitului la examinarea mai producti-
vă şi mai constructivă a regulilor de bază a prac-
ticării afacerilor.”1
Din această perspectivă, etica în afaceri,
evoluează de la o critică a lipsei de corectitudine
şi a iresponsabilităţii lumii afacerilor, capabilă
de orice pentru a-şi atinge scopul, maximizarea
profilului cu orice preţ, la sistematizarea acelor
reguli, valori şi principii, care pot şi trebuie să
descrie o activitate onorabilă şi indispensabilă
societăţii omeneşti.
Cu toate acestea, nici astăzi, etica în afaceri
pretutindeni afirmată în întreprinderi, nu are un
nume bun. Aceasta, pentru că „etica afacerilor
nu se bucură încă de un statut clar, iar asocierea
afaceri-etică (morală) pare o nepotrivire, o
inadecvare de termeni. În gândirea comună,
lăcomia este adesea citată ca fiind singurul
mobil, unicul motor al mediului de afaceri”.2
În plus, aşa cum o arată Donaldson şi
Dundee din perspectiva teoriei integrative a con-
tractelor sociale, o etică a afacerilor se dove-
deşte dificil de realizat, dat fiind atât dificultăţi-
le întâmpinate de orice teorie etică într-o socie-
tate atât de complexă cum este societatea con-
temporană, cât şi unor dificultăţi legate de speci-
ficul domeniului de aplicare: cel al relaţiilor eco-
nomice. Înţelegerea umană, în primul rând şi, pe
cale de consecinţă, şi cea etică, este constrânsă
de anumite limite: oamenii au o capacitate limi-
tată de a înţelege şi asimila toate detaliile rele-
vante pentru contextele etice (de pildă, pentru a
evalua achiziţia unei corporaţii trebuie luat în
considerare un complicat labirint de fapte com-
plexe); de asemenea, teoria morală are o capaci-
tate limitată de a captura adevărul moral, de a da
socoteală de convingerile şi preferinţele morale
ale simţului comun, (de unde şi incertitudinea
morală); în mod particular, în cazul eticii aface-
rilor, spre deosebire de raţionalitatea morală în
general, care este doar limitată, raţionalitatea
morală economică este puternic limitată datorită
Nr. 23
Februarie 2008
naturii artificiale a sistemelor şi practicilor eco-
nomice. Legea, practicile sociale sau sistemele
de valori care infuzează practica economică nu
sunt naturale (precum familia) ci au caracter de
convenţie, apropiat de cel al jocurilor.3
Autorii citaţi propun inclusiv două principii
generale pentru domeniul economic de judecare
a moralităţii acţiunilor: unul dintre acestea pos-
tulează faptul că natura comportamentului etic în
sistemele economice şi comunitare ajută la
determinarea calităţii şi eficienţei interacţiunilor
– interacţiunile economice de calitate mai înaltă
şi mai eficiente sunt preferabile celor de calitate
scăzută şi mai puţin eficiente; cel de al doilea
afirmă că activitatea economică care este conso-
nantă cu cultura, cu atitudinile filosofice sau reli-
gioase ale actorilor economici este preferabilă
activităţii economice care nu concordă cu aces-
tea.
Nu în ultimul rând, dificultatea oricărui
demers etic aplicat lumii afacerilor se raportează
la complexitatea instanţelor ce trebuie luate în
considerare. În etica afacerilor trebuie avute în
vedere diversele contexte morale în care afaceri-
le funcţionează: implicaţiile morale ale schimbă-
rii culturii economice în general, schimbare ce a
modificat însăşi înţelegerea producţiei, consu-
mului şi creşterea preocupărilor pentru mediu;
relaţia mediului de afaceri cu mediul natural;
raportarea la tehnologie; concordanţa cu politici-
le publice şi internaţionale; natura corporaţiilor
etc.4
În context, câteva legitime întrebări se
impun: este etica în afaceri o realitate sau este o
impostură, determinată de nevoia oamenilor de
afaceri de a-şi „cosmetiza” imaginea publică,
raportându-şi activitatea la aşa-zise „coduri
morale” pe care n-au nici cea mică intenţie să le
respecte, în absenţa monitorizării sociale; este ea
o formalitate lipsită de conţinut menită să confe-
re respectabilitate unor activităţi umane mai
puţin onorabile sau reprezintă o autentică con-
strucţie memorabilă; în sfârşit, putem vorbi de
principii (fundamente ale oricărei morale, cu
pretenţie de universalitate) acolo unde nu par
posibile decât simple reguli?
În fapt, răspunsul la toate aceste întrebări
este dat de noua orientare a eticii în afaceri, de a
nu mai fi preocupată de critica afacerilor ci „des-
pre cum ar trebui să se gândească despre profit
în contextul mai larg de productivitate şi respon-
sabilitate socială şi despre cum pot corporaţiile
să fie folositoare şi propriilor angajaţi, dar şi
societăţii în ansamblu”5, publicului larg, nu
numai acţionarilor*.
201
 Business ethics
Într-o asemenea interpretare, etica relaţiilor
de afaceri reprezintă un demers teoretic necesar
şi de deosebită importanţă socială, menit să indi-
ce, pornind de la analiza a „ceea ce este”, a expe-
rienţei morale într-un domeniu controversat al
acţiunii umane, „ceea ce trebuie să fie”, pentru
ca afacerile să fie recunoscute ca o profesiune,
iar formarea în afaceri să se subordoneze acelo-
raşi exigenţe morale precum în administraţie
publică, drept, medicină, educaţie, etc.
Un alt argument care evidenţiază relevanţa
eticii relaţiilor de afaceri într-o lume caracteriza-
tă printr-o rapidă şi continuă schimbare este
argumentul responsabilităţii. General vorbind,
atunci când cadrele sociale de adaptare şi reinte-
grare a individului, când ierarhiile valorice
cunosc modificări neaşteptat de frecvente, când
înseşi codurile morale ce păreau date o dată pen-
tru totdeauna suferă schimbări radicale, intero-
gaţia etică regăseşte principiul responsabilităţii
ca un concept-cheie al timpului nostru.
În afaceri, responsabilitatea trebuie şi poate
să se manifeste în mai multe sensuri:

în raport cu participanţii la realizarea afa-
cerii: acţionari, angajaţi, clienţi/beneficiari;

în raport cu generaţia contemporană, care
poate fi afectată direct de deciziile lipsite de pro-
fesionalism în afaceri;

în raport cu generaţiile viitoare, faţă de
care se exprimă ca o voinţă de a proteja viitorul
nostru comun; acesta se construieşte – sau se
neagă! – prin acţiunile noastre prezente, binefă-
cătoare sau, dimpotrivă, iresponsabile.
Ca atare responsabilitatea, în tripla ipostază
afirmată, precede acţiunea.
Responsabilitatea nu este însă înnăscută. Ea
este produsul educaţiei şi anume, a educaţiei
morale. În orice caz, este o trăsătură atât de
importantă pentru definirea condiţiei umane
încât unul dintre cei mai cunoscuţi moralişti con-
temporani, Emmanuel Lévinas consideră că asu-
marea responsabilităţii (faţă de propriile acte,
dar şi faţă de ceilalţi) reprezintă actul de naştere
a omului ca fiinţă morală, al omului ca Om. Mai
mult, pentru a sublinia că responsabilitatea este
o trăsătură profund umană, filosoful francez
insistă asupra ideii că nici Dumnezeu însuşi nu-
şi poate asuma responsabilităţile oamenilor faţă
de oameni, în locul lor.
Astfel, rolul eticii în afaceri se amplifică
considerabil, educându-i pe profesioniştii din
acest domeniu în spiritul dorinţei nu numai de a
avea, ci şi de a fi – prin cultivarea nevoii de
moralitate, de verticalitate morală – de a fi res-
ponsabili, înainte de a acţiona (pentru că o trăsă-
202
tură a responsabilităţii este şi prudenţa), înainte
de a fi declanşat consecinţe nedorite sau chiar
dezastruoase pentru prezentul şi viitorul comu-
nităţii sau al indivizilor.
Prudenţa desemnează atitudinea etică de
adoptat în faţa situaţiilor conflictuale sau schim-
bătoare acoperite de ideea responsabilităţii pen-
tru viitor şi pentru care nu există nici soluţii în
întregime satisfăcătoare în prezent.
Progresul tehnic, care este preocuparea ori-
cărui mediu de afaceri pentru că determină creş-
terea eficienţei economice şi, implicit, a profilu-
lui, oferă omului posibilităţi inedite dar şi riscuri
neaşteptate. Prudenţa orientează demersul moral
în afaceri spre ceea ce am putea numi o etică a
măsurii şi a echilibrului: nu tot ceea ce este feza-
bil este şi de dorit, după cum nu tot ceea ce este
tehnologic posibil este moralmente acceptabil.
Ca atare, două principii morale trebuie să
guverneze mediul de afaceri, pe care Cornelius
Castoriades le atribuie actului prudenţial nece-
sar în orice activitate economică sau liber între-
prinzătoare:

Nu ne dorim o expansiune nelimitată şi
negândită a producţiei ca scop în sine, ci o eco-
nomie care să fie un mijloc şi nu o finalitate a
vieţii umane.

Dorim o expansiune liberă a cunoaşterii,
ca şi a activităţilor economice, dar nu mai putem
ignora că această expansiune conţine în ea însăşi
pericole ce nu pot fi anticipate. Imposibilitatea
de a stăpâni în totalitate consecinţele acţiunilor
noastre întreprinzătoare impune o singură atitu-
dine responsabilă: prudenţa, care nu este inde-
pendentă de ideea de normă morală. Aşadar, o
preocupare importantă a eticii în relaţiile de afa-
ceri trebuie să fie şi sistematizarea şi impunerea
(prin persuasiune) a unor reguli şi norme morale
care indică faptul că în afaceri există limite, exis-
tă frontiere ce nu trebuie a fi depăşite.
Etica în afaceri poate potenţa formarea
omului de afaceri ca fiinţă morală, făcând apel la
funcţiile generale ale eticii: de cunoaştere,
vizând însuşirea cognitivă de către agentul între-
prinzător a exigenţelor morale; normativă, prin
care sistematizează şi ierarhizează regulile şi
normele morale, cu precădere cele ce trebuie să
fie respectate în mediul de afaceri; în sfârşit, prin
persuasiune poate influenţa, chiar convinge indi-
vidul implicat în afaceri că, înainte de toate, el
trebuie să fie o fiinţă responsabilă.
Susţinerea unui asemenea punct de vedere
justifică şi un argument de ordin pragmatic: este
mai profitabil pentru cei implicaţi în afaceri de a
se afirma ca fiinţe responsabile, fie şi pentru
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
simplul motiv că se relevă a fi persoane respec-
tabile şi de încredere, ceea ce, pe termen lung,
potenţează succesul întreprinderii.
O remarcă se impune: prestigiul actual al
omului de afaceri este clădit pe o solidă compo-
nentă morală. Pentru a avea succes, managerul
trebuie să fie perceput ca o personalitate onora-
bilă a vieţii comunitare, care îmbină în mod res-
ponsabil preocupările pentru a conduce o aface-
re profitabilă cu grija pentru exploatarea aceste-
ia şi în beneficiul comunităţii.
Acest argument justifică importanţa mora-
lei în relaţiile de afaceri – cu complementarul ei
teoretic, etica relaţiilor de afaceri – plecând de la
constatarea cvasigeneral recunoscută după care
principalul capital al omului de afaceri de succes
este capacitatea de a genera încredere.
Ori, încredere nu poţi avea decât într-un
individ responsabil, care este corect în relaţiile
cu participanţii la afacere şi pentru care interesul
general nu este o marotă – ca obsesie social
indusă – ci rezultatul conştientizării ideii că o
afacere vizează avantajul tuturor: „desigur, cred
că am proceda mult mai bine dacă adăugăm eti-
cii şi alte preocupări decât grija pentru bunăsta-
rea personală. Acest lucru se poate realiza prin
recunoaşterea şi respectarea intereselor celor-
lalţi, astfel încât printr-un echilibru bine gândit
al preocupărilor, să căutăm mereu ce e mai bun,
şi, câteodată, să acceptăm ceea ce e mai puţin
rău, pentru toţi şi pentru fiecare, împreună.”6
Apreciind lucrurile din această perspectivă,
altruismul şi prietenia, filantropia şi compasiu-
nea ne cresc stima faţă de noi înşine, producân-
du-ne satisfacţii individuale, adesea mai înalte
decât căutarea avantajelor materiale sau a pro-
priei afirmări în competiţie.
Pragmatismul argumentării importanţei eti-
cii în afaceri se justifică şi prin aceea că însăşi
originea noii „etici economice”, ulterior deveni-
tă „etica afacerilor”, se găseşte în filosofia anali-
tică şi pragmatică (americană) care îşi propunea,
înainte de orice, să raporteze morala la cerceta-
rea concretă a bunelor conduite – într-o activita-
te sau alta – „în cadrul unei societăţi democrati-
ce unde interesele individuale se reglează după
un indice al satisfacţiei colective. Iată de ce,
funcţionând ca un fel de cazuistică, ea invită mai
cu seamă la dezbaterea dilemelor acţiunii, a cri-
teriilor de decizie, înainte de a servi edictării
regulilor bunei conduite pentru diferitele situaţii
profesionale.”7
Preocuparea eticii afacerilor de a reforma
moravurile este justificată într-un domeniu în
care tentaţiile sau obligaţiile de a acţiona uneori
imoral, pentru a supravieţui sunt inerente: cei
Nr. 23
Februarie 2008
slabi sunt „înghiţiţi” de cei puternici, timpul
înseamnă bani, iar banii înseamnă putere; ambi-
ţia de a parveni cu orice preţ pe scara ierarhică;
înşelătoria, nu neapărat prin omisiune, în opera-
ţiunile comerciale; toate acestea subordonate cri-
teriului unic al eficienţei şi maximizării profitu-
lui.
Întrucât principiile unei etici maximaliste –
altfel spus, universale – nu par să aibă şansa apli-
cării în mediul de afaceri, aşa cum se prezintă el
astăzi, un punct de vedere pragmatic ne îndeam-
nă către acceptarea unei „etici graduale”, care să
parcurgă calea „de la minimal la maximal”.
Progresiv, această etică aplicată îşi propune să
situeze deciziile din sfera afacerilor în câmpul
valorilor, punând în acord interesele individuale
cu intensul general, instaurând o armonie gene-
rală între agenţii unei întreprinderi, între între-
prinderi şi parteneri sau clienţi, între acţionari şi
angajaţi, între întreprinderi, între întreprindere şi
comunitatea socială. Pare rezonabil.
Există totuşi suficiente motive de a fi rezer-
vaţi sau, măcar circumspecţi în legătură cu ade-
vărata valoare a eticii în afaceri în societatea
contemporană:

În primul rând, nu putem să nu constatăm
că cei mai preocupaţi de a impune reguli morale
în lumea afacerilor sunt tocmai cei la care te-ai
aştepta mai puţin: înşişi oamenii de afaceri,
bănuiţi ab initio de a nu fi fiinţe tocmai morale.
O elementară prudenţă te îndeamnă să te întrebi:
de ce? Nu oare, sub învelişul unor discursuri
moralizatoare, se ascund intenţii prea puţin
morale? Nu cumva proiecte declarat generoase,
aducătoare de noi locuri de muncă, potenţatoare
ale infrastructurii – într-un cuvânt: purtătoare ale
progresului în beneficiul întregii comunităţi – se
relevă a fi doar „inginerii financiare” menite a
asigura prosperitatea afaceristului, cum nu o
dată ne-am convins din proprie experienţă?

În al doilea rând, nu putem să nu consta-
tăm că această etică este o etică a relaţiilor de
afaceri, părând a se limita a oferi fiecărui actor
implicat în afaceri un oarecare confort moral
care să faciliteze în fapt procesul de integrare în
întreprindere a angajaţilor, pe de o parte, sau pe
de altă parte, întreprinderii în colectivitate, cu
scopul unic de a potenţa eficienţa şi profitul.
Etica ar putea să nu fie adesea decât o subtilă
ideologie destinată maximizării profitului şi a
creşterii competitivităţii economice, prin evita-
rea conflictelor (ce au valenţe perturbatorii).

În sfârşit, etica în afaceri riscă să devină
în întreprinderi un subtil instrument – de depar-
203
 Business ethics
te mai puţin costisitor – de „autoreglare perver-
să a comportamentelor, ce se substituie vechii
autorităţi de control. Din considerente de adapta-
re, etica alunecă astfel spre gestiune şi apoi spre
manipulare.”8 Câteva cursuri sistematice de
morală, despre corectitudine şi satisfacţia lucru-
lui bine făcut pot fi net mai ieftine decât punerea
la punct a unor sisteme suplimentare antifraudă
sau de control al calităţii. În egală măsură, teo-
retizarea morală a valorii spiritului de echipă –
idee morală atât de dragă oricărui manager –
poate fi şansa suplimentară de a supravieţui într-
un mediu concurenţial, în care trădările sau
„defectările” sunt fapte comune.
Evident, nu punem în discuţie valoarea
reală a demersului teoretic moral cu privire la
mediul de afaceri ci doar atenţionăm asupra
posibilităţii – deloc nerealiste – ca, sub acoperi-
re etică să se ascundă interese sau tendinţe deloc
morale.
Argumentul binelui public este în măsură
să potenţeze, mai bine decât oricare dintre argu-
mentele anterioare, rolul eticii în afaceri în
perioada postmoralistă. Postmoralismul este o
nouă stare a moralei, un nou fel de a fi moral,
solidar cu o etică minimală în opoziţie cu maxi-
malismul rigorist al datoriei pure, fără a renun-
ţa la principiile universale. Şi la început de
mileniu III problemele eticii se pun în termenii
unei morale universale, la scara umanităţii soli-
dare. Numai că datoria nu se mai scrie cu
majuscule, nu mai este severă şi necondiţionată,
este reconciliată cu plăcerea şi cu interesul par-
ticular.9
Acesta este contextul spiritual de care este
legată etica afacerilor, atât după apariţie, dar şi
în prezent.10 Astfel, etica afacerilor reuneşte
vocaţia universală a oricărei etici autentice –
prin preocuparea pentru rigoarea principiilor şi
a interesului manifestat pentru sistematizarea
valorilor şi a normelor morale – cu flexibilitatea
pragmatică. Rezultatul este o „etică inteligentă
şi aplicată”, interesată în a prescrie căi prin care
omul să obţină rezultate pozitive mai mult decât
a rămâne în stadiul intenţiilor pure, o etică „mai
mult reformatoare decât idealistă, mai interesa-
tă să cultive sentimentul responsabilităţii decât
să comande.” (Vasile Morar, p. 81) Aşadar, etica
în afaceri este un răspuns complex şi adecvat
dat societăţilor postmoraliste care refuză soluţii-
le categorice, căutând compromisul acceptabil
între participanţii la mediul de afaceri, între efi-
cienţă şi corectitudine, între prezent şi viitor,
urmărind, mai puţin dezinteresat dar mai sigur,
binele public, fără a sacrifica binele individual.
204
Este o etică în acord cu societăţile
democratice care au atins vârsta maturităţii.
Doar atât că „atunci când interesele de afa-
ceri sunt în conflict cu morala sau bunăstarea
societăţii, afacerile sunt cele care trebuie să
cedeze; acesta este, poate, principiul cel mai
important al eticii afacerilor”11.
2. Repere pentru o analiză a eticii
relaţiilor de afaceri în România de azi
În ţara noastră, interesul pentru etica rela-
ţiilor de afaceri, atât din partea specialiştilor, a
oamenilor de afaceri şi a publicului larg, este, pe
lângă argumentele generale pe care am încercat
să le prezentăm în rândurile de mai sus, legat şi
de situaţia concretă în care se află economia şi
societatea românească astăzi. După 17 ani de
tranziţie, cu suişurile şi coborâşurile ei, cu suc-
cesele şi insuccesele sale, cu costurile sale,
obiectivele centrale – cel politic, instaurarea
unei democraţii pluraliste, şi cel economic,
funcţionarea economiei de piaţă – au fost, în
linii mari, realizate. Încă două dintre deziderate-
le românilor, atât al forţelor politice cât şi a
majorităţii societăţii civile, aderarea la Uniunea
Europeană şi la NATO, s-au înfăptuit. Pentru
economia românească însă, toate acestea nu
reprezintă decât un punct de plecare pentru un
proces de profunde şi complexe transformări.
Decalajele faţă de economiile dezvoltate, mode-
lul spre care tindem, pe care îl dorim cu toţii,
sunt, în continuare foarte mari. Integrarea eco-
nomică reală în Uniunea Europeană presupune
schimbări structurale în economia românească
şi, credem, aceste schimbări includ şi o latură
referitoare la moralitatea afacerilor, la modul în
care firmele, oamenii de afaceri, managerii pri-
vesc activitatea pe care o desfăşoară şi din per-
spectiva unor cerinţe, a unor modele etice.
Desigur, şi în cazul economiilor dezvoltate, pro-
blemele etice sunt departe de a fi rezolvate, dez-
baterile şi eforturile de implementare a unor
asemenea modele etice sunt în curs, dar, se pare,
aceste preocupări au şi vor avea şi în viitor o
pondere tot mai mare.
Pe de altă parte, una dintre problemele
grave cu care se confruntă societatea româneas-
că, în întregul ei, este problema corupţiei, iar
una dintre formele cele mai grave ale corupţiei
este corupţia economică, legată de foarte multe
ori de corupţia politică. Corupţia, înţeleasă ca
„ansamblu de activităţi ilicite, ilegale şi imora-
le desfăşurate de anumiţi indivizi, grupuri şi
organizaţii (publice sau private) în scopul
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
obţinerii unor avantaje materiale sau mora-
le”12, chiar dacă a cunoscut o anumită diminua-
re în ultimii ani, are în continuare caracterul
unui fenomen generalizat în societatea româ-
nească, perceput ca atare atât de populaţia ţării
cât şi de cei din exterior. Evident că lupta împo-
triva corupţiei, a celei economice în primul
rând, presupune şi formularea şi respectarea
unor principii şi cerinţe etice în cadrul lumii afa-
cerilor.
O analiză din punct de vedere al moralită-
ţii a lumii afacerilor din România de astăzi nu se
poate face, credem, fără a lua în considerare trei
aspecte esenţiale: caracteristicile tranziţiei de la
economia planificată la economia de piaţă,
caracteristicile noii clase antreprenoriale forma-
te după 1990 şi influenţa pe care a avut-o şi o
are deschiderea spre exterior a economiei româ-
neşti.
Încă din secolul al XIX-lea, ţara noastră a
cunoscut o serie de procese de schimbare struc-
turală, mai mult sau mai puţin profunde, mai
mult sau mai puţin reuşite. „Istoria modernă a
României apare astfel ca o succesiune de tran-
ziţii neîmplinite care se neagă reciproc”,13 arăta
Dumitru Sandu, comparând aceste tranziţii cu
„o suită de exoduri fără Moise, fără lideri poli-
tici capabili să scoată poporul din pustiu”, spre
o „Ţară a Făgăduinţei” destul de vag contura-
tă din punct de vedere ideatic. Actualul proces
de tranziţie spre un stat democratic şi o econo-
mie de piaţă, proces pe care, aşa cum arătam, îl
putem considera, în ceea ce priveşte obiectivele
sale generale, încheiat, are, şi el, întârzierile,
neîmplinirile şi eşecurile lui. O analiză asupra
societăţii româneşti, realizată în deceniul tre-
cut14 ajungea la concluzii extrem de pesimiste
cu privire la finalităţile tranziţiei: o „tranziţie
spre subdezvoltare” care duce la o „societate de
supravieţuire” a cărei populaţie este fundamen-
tal orientată spre improvizarea de comporta-
mente de supravieţuire. Nu este însă momentul
să discutăm aici despre obiectivele, ritmul,
întârzierile, eşecurile şi realizările acestui pro-
ces. Ceea ce interesează ni se pare a fi latura
economică a tranziţiei şi măsura în care ea poate
da seamă despre aspectele etice ale mediului de
afaceri din România. Din acest punct de vedere
ni se pare foarte relevantă, în primul rând, teo-
ria „societăţii de pradă” propusă de Cătălin
Zamfir.
Desfiinţarea economiei de comandă nu
duce imediat la o economie de piaţă funcţională
ci la o economie de piaţă care funcţionează dis-
torsionat. Pe lângă economia proprietate de stat,
Nr. 23
Februarie 2008
prost reglementată, lipsindu-i controlul proprie-
tarului şi funcţionând pe o piaţă liberă, structu-
ră economică aflată în curs de dispariţie, apar
alte două structuri economice care coexistă: pe
de o parte, o economie de piaţă emergentă, în
curs de organizare şi instituţionalizare, iar pe de
altă parte, o „economie de pradă”, adică „o
economie în care profiturile se obţin nu prin
performanţă, ci prin prădarea resurselor pro-
prietăţii de stat, a bugetului şi a masei de con-
sumatori.”15 Ceea ce face, în mod esenţial, dife-
renţa dintre o economie de piaţă normală, func-
ţională, şi o economie de pradă este relaţia din-
tre performanţe şi profit. În cazul celei din
urmă, profitul nu este legat de performanţele
economice ci este obţinut, folosind mecanisme-
le pieţei libere, insuficient reglementate, în pri-
mul rând pe baza oportunităţilor oferite de sec-
torul proprietăţii de stat, devenit vulnerabil.
Profiturile, foarte mari, sunt obţinute prin spe-
culaţie şi corupţie, prin jefuirea resurselor eco-
nomiei de stat şi a bugetului şi prin alte tipuri de
fraude. Se ajunge la situaţia paradoxală în care
profiturile obţinute în cadrul acestei structuri
economice cresc (uneori foarte mult) în timp ce
economia în ansamblul ei se află în cădere.
Aceste profituri mari nu sunt folosite, de cele
mai multe ori, pentru investiţii ci pentru con-
sum, adesea un consum ostentativ, în timp ce
marea majoritate a populaţiei sărăceşte.
Apariţia economiei de pradă nu poate fi
pusă doar pe seama unor comportamente indivi-
duale delincvente (furt, corupţie, escrocherie,
evaziune fiscală etc.) ci, în primul rând pe
seama unor elemente de natură macroeconomi-
că ţinând de politicile economice eronate, de
lipsa reglementărilor legale şi a controlului efi-
cient al vieţii economice. Această situaţie face
ca majoritatea cazurilor, a formelor de manifes-
tare a economiei de pradă să nu poată fi sancţio-
nate juridic, deoarece ele au ştiut să exploateze
vidul sau confuzia legislativă, blocajul sau ine-
ficienţa mecanismelor de control. Neîncălcarea
legilor, în condiţiile în care ele lipsesc sau sunt
confuze, nu exclude însă responsabilitatea
morală. Economia de pradă a fost şi încă mai
este, în măsura în care se menţine, o sursă struc-
turală a imoralităţii în viaţa economică.
Marginalizarea şi eliminarea ei constituie o con-
diţie pentru însănătoşirea acestei vieţi economi-
ce, pentru afirmarea unei economii de piaţă
funcţionale şi pentru dezvoltarea economică.
Acelaşi proces al apariţiei unor structuri
economice parazitare la nivelul cărora se obţin
205
 Business ethics
profituri mari datorită redistribuirii, imorale şi
de multe ori ilegale, a resurselor statului către o
clientelă politică a partidelor aflate la guvernare
este analizat şi de către Vladimir Pasti.16 Acest
proces este denumit de către autor „tranziţie
spontană”. Este o „tranziţie paralelă”, strâns
legată însă de cea „oficială”, coordonată politic
şi având obiective definite public şi acceptate de
toată lumea. În cadrul acestei tranziţii paralele,
anumite persoane sau organizaţii care constituie
clientela politică a unor partide primesc, în
schimbul unor servicii aduse acestor partide,
anumite facilităţi care reprezintă exceptări de la
normele legale ce acţionează în domeniile în
care îşi desfăşoară activitatea. Aceste derogări
sau avantaje excepţionale de care beneficiază
clientela politică a unui partid (în general aflat la
putere), nu au un caracter ilegal, dar sunt pro-
fund imorale şi viciază evident mediul de afa-
ceri. Este un proces pe care Banca Mondială îl
denumeşte „capturarea statului” (state capture),
prin care legislaţia este practic dublată, într-un
anumit domeniu, pentru a facilita obţinerea de
avantaje de către clientela politică.
Existenţa unei economii de pradă nu este
însă un caz specific românesc, ea a apărut şi s-
a manifestat, în proporţii şi sub forme oarecum
diferite, în toate ţările care au trecut de la eco-
nomia planificată, bazată pe proprietatea de stat
la economia de piaţă. Mai mult decât atât, încă
din 1968, într-o cunoscută lucrare, Samuel P.
Huntington17 arăta că modernizarea intensă a
unor societăţi stimulează corupţia.
Un alt reper de care trebuie să ţinem seama
este modul în care s-a constituit clasa capita-
liştilor, „elita antreprenorială” în ţara noastră.
De la început trebuie să pornim de la faptul că
în România, ca de altfel în toate ţările fost
comuniste, „capitalismul este construit de o
coaliţie de agenţi lipsiţi de proprietate.”18
Lipsiţi de proprietate iniţial, aceştia vor acumu-
la, într-un timp foarte scurt, capitaluri semnifi-
cative (unii dintre ei) şi vor conta din ce în ce
mai mult în viaţa economică. Nu ne propunem
să-i cuprindem într-o tipologie, ci doar să rea-
mintim câteva dintre modurile de obţinere a
capitalului de către aceştia.
O primă modalitate este prin exploatarea
unui mit: mitul omului plin de calităţi care, por-
nind de la nimic, reuşeşte în afaceri tocmai
datorită acestor calităţi de om de afaceri, înăs-
cute sau învăţate. În primii ani după 1989, foar-
te mulţi români au vrut să încerce valabilitatea
acestui mit, să îşi testeze calităţile de antrepre-
nor, începând o mică afacere, de cele mai multe
206
ori în domeniul distribuţiei mărfurilor.
Speculând situaţia economică şi legislativă
confuză, cererea mare a populaţiei pentru măr-
furi de consum, mulţi dintre ei au reuşit să obţi-
nă profituri bune, cel puţin în primii ani ai
perioadei de tranziţie. După câţiva ani, însă,
foarte mulţi dintre ei au renunţat sau au dat fali-
ment sau s-au menţinut la un profit modest.
Dispariţia întreprinderilor de stat, care vindeau
acestor distribuitori mărfuri la un preţ scăzut,
fixarea cadrului legislativ al comerţului, regle-
mentarea mai strictă a operaţiunilor de import-
export, o anumită scădere a puterii de cumpăra-
re a populaţiei începând cu anii 1992-1993,
impunerea marilor reţele de distribuţie a mărfu-
rilor mai apoi, a selectat drastic această masă
de mici întreprinzători. Foarte puţini dintre ei
au reuşit să acumuleze capitaluri semnificative
şi, dintre aceştia mulţi au făcut-o reorientându-
se spre alte domenii sau luând parte la marile
acţiuni de privatizare. Modelul de etică în afa-
ceri al acestei pleiade de mici întreprinzători,
formaţi „la periferia economiei socialiste”19
s-a format şi s-a transformat în contextul activi-
tăţii lor economice, a micilor afaceri mai mult
sau mai puţin legale desfăşurate în confuzia
primilor ani de tranziţie.
S-a vorbit şi se vorbeşte mult despre faptul
că mulţi dintre membrii fostei nomenclaturi
comuniste sau ofiţeri ai fostei securităţi au
intrat în lumea afacerilor şi s-au transformat,
miraculos în „constructori ai capitalismului” pe
care l-au „înfierat” cu ardoare înainte de revo-
luţie. Din păcate însă, nu există date concluden-
te asupra ponderii pe care aceşti „foşti” sau
rudele lor o au în cadrul economiei şi al rolului
pe care îl joacă în cadrul ei. Cu siguranţă exis-
tă mulţi foşti activişti sau ofiţeri de securitate
care s-au apucat de afaceri după 1989 şi care
chiar au avut succes în acest domeniu. Ei dis-
puneau, în momentul schimbării regimului
politic de informaţii semnificative asupra eco-
nomiei româneşti şi dispuneau de o reţea de
relaţii în lumea economică. Putem bănui că ei
au adus în viaţa economică şi modele de com-
portament din ultimii ani ai comunismului,
corupţia de exemplu şi şantajul, dar este greu
de stabilit cu exactitate care erau aceste mode-
le, cum au reuşit să se adapteze. Cert este că
foarte mulţi dintre membrii nomenclaturii
comuniste, cei din ultimii ani cel puţin, erau
acolo nu atât pentru ardoarea lor ideologică cât
mai ales pentru capacitatea de a se supune, de a
executa orbeşte ordinele „conducătorului” şi că
adevărata lor ideologie era aceea a propriului
Amfiteatru Economic
 Etica în afaceri
interes (ideologia „propriului buzunar” cum se
exprima unul dintre ei) iar adeziunea la comu-
nism era legată de posibilitatea de a-şi satisface
aceste interese într-o lume supusă din ce mai
mult lipsurilor. În plus, ei au avut o mare pute-
re de adaptare. Informaţiile avute, relaţiile pe
care le-au cultivat, inclusiv cu cei rămaşi în
viaţa politică şi ajunşi în foruri de decizie asu-
pra economiei, le-au permis să obţină anumite
avantaje în activitatea economică desfăşurată şi
să participe la privatizarea proprietăţii de stat.
O bună parte a capitaliştilor tranziţiei pro-
vine dintre foştii „tehnocraţi” ai regimului
comunist. Este vorba de directori de întreprin-
deri industriale sau comerciale, specialişti în
domeniul bancar, lucrători în comerţul exterior
etc. Aceştia au reuşit să îşi folosească compe-
tenţele, informaţiile şi relaţiile pe care le-au
avut în domeniile respective pentru a-şi dezvol-
ta propriile afaceri, mai întâi „căpuşând” între-
prinderile de stat, mai apoi beneficiind de priva-
tizarea unor întreprinderi.
Nu putem omite, în această scurtă trecere
în revistă, o figură care, la începutul anilor 2000
începe să se arate proeminentă: „baronul local”.
Este o întruchipare a relaţiei dintre afaceri şi
politică pe plan local. Dacă la început a existat
o anumită distanţă între oamenii politici şi cei
de afaceri, cu timpul, mai ales când mizele jocu-
lui economic cresc, când cresc posibilităţile de
câştiguri obţinute în urma privatizărilor mai
ales, când partidele au nevoie de o susţinere
financiară tot mai puternică pentru campaniile
electorale iar oamenii de afaceri ai „economiei
de pradă” conştientizează avantajele economice
ale unei protecţii politice, se produce apropierea
şi chiar fuziunea dintre economic şi politic. Se
formează mai întâi o clientelă din oameni de
afaceri a fiecărui partid iar mai apoi oamenii
politici devin tot mai mult şi oameni de afaceri
iar oamenii de afaceri pătrund în viaţa politică.
Acest proces se petrece de la vârful partidelor
până la organizaţiile locale. Această situaţie,
caracteristică economiei de pradă, favorizează
în cea mai mare măsură corupţia, atât ce econo-
mică cât şi cea politică.
Concluzii
Am încercat să prezentăm câteva modali-
tăţi de formare a clasei capitaliste. Pentru foarte
mulţi dintre ei, cum se spune, e mai bine să nu
îi întrebi cum au făcut primul milion. Nu se
poate discuta însă despre cultura afacerilor în
Nr. 23
Februarie 2008
România de astăzi, şi în cadrul ei despre modul
de a privi cerinţele etice ale relaţiilor de afaceri
fără să ţinem cont de aceste aspecte. Şi tot la fel
nu trebuie uitaţi nici oamenii de afaceri cinstiţi
şi morali, mulţi dintre ei tineri care s-au afirmat
în ultimii ani, mulţi care au făcut studii econo-
mice şi practică economică în ţări dezvoltate.
O analiză asupra eticii afacerilor în
România de azi trebuie să insiste asupra influ-
enţării externe a mediului de afaceri din ţara
noastră. Aceasta se realizează prin mai multe
canale, unele directe, altele indirecte. Vom
încerca să reamintim câteva dintre ele.
În primul rând pătrunderea capitalului stră-
in, prin investiţii directe sau investiţii de porto-
foliu. Ele nu înseamnă doar un aport de capital
şi de tehnologii noi, ci şi noi modele manageria-
le, cu noi cerinţe, cu noi valori, inclusiv morale.
Situaţia nu trebuie însă absolutizată, pentru că
vedem, în multe cazuri că firmele străine care
acţionează la noi, sau managerii străini, comit
fapte pe care cerinţele eticii afacerilor nu le-ar
permite în ţările de origine. Oricum, capitalul
străin este un jucător din ce în ce mai important
în jocul economic românesc, care tinde chiar
spre o anumită supremaţie, după unii autori, şi
care aduce modele noi de comportament şi
impune cerinţe noi. Putem vorbi, în acest sens şi
de o cerinţă indirectă, în sensul că o economie
care nu respectă anumite cerinţe morale minime
(un nivel scăzut de corupţie de exemplu), nu
sunt atractive pentru capitalul străin. Ori cum
dezvoltarea economică a ţării ţine şi de aportul
acestui capital străin, forţele politice sunt obliga-
te să îşi propună cel puţin mai multe pentru însă-
nătoşirea morală a vieţii economice.
În al doilea rând, trebuie menţionată presiu-
nea exercitată de structurile economice interna-
ţionale la care a aderat România pentru impune-
rea unor cerinţe, inclusiv de moralitate, în viaţa
economică. Trebuie să ne referim, în acest sens,
mai ales la cerinţele Uniunii Europene.
În al treilea rând, se impune raportarea
situaţiei specifice a practicii economice româ-
neşti la cadrul teoretic contemporan circumscris
preocupărilor eticilor aplicate. Este ceea ce am
încercat să realizăm în prima parte a lucrării.
Iată, deci, câteva elemente de la care ar
putea să pornească dezbaterea problematicii
eticii relaţiilor de afaceri, dezbatere cu atât mai
necesară cu cât economia românească se află la
un început de drum şi acest drum trebuie să ţină
cont, credem, şi de cerinţele eticii.
207
 Business ethics

Note
(1) Robert C. Solomon, Etica relaţiilor de afaceri, în „Tratat de etică” (Peter Singer editor), Polirom, 2006, p. 387
(2) D. Crăciun, V. Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Paideia, Bucureşti, 2005, p. 26
(3) Thomas Donaldson, Thomas W. Dunfee ,”Toward a Unified Conception of Business Ethics: Integrative
Social Contracts Theory”, The Academy of Management Review, Vol. 19, No. 2. (Apr., 1994), pp. 252-284
(4) Sandra B. Rosenthal, Rogene A. Buchholz, Rethinking Business Ethics: A Pragmatic Approach,
Oxford University Press, 2000
(5) Ibidem, p. 28
(*) Contrar atitudinilor expres glorificatoare ale maximizării profitului ca unic scop al afacerilor , de tipul celei intens mediatizate
aparţinând cunoscutului om de afaceri William Vaderbilt: „La dracu cu publicul. Eu lucrez în interesul acţionarilor mei!”
(6) A.C. Grayling, Viitorul valorilor morale, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 2000, p. 25-26
(7) J. J Wunenburger, Questions d’etique, P.U.F., Paris, 1993, pp. 316-317
(8) Ibidem, p.318
(9) Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Ed. Babel, Bucureşti, 1996, p 57-58
(10) O analiză remarcabilă realizează în acest sens Vasile Morar în Moralităţi elementare, Paideia,
Bucureşti, 2004, p. 78-83
(11) Robert C. Solomon, op. cit., p.392
(12) Sorin M. Rădulescu, Dan Banciu, Sociologia crimei şi criminalităţii, Casa de Editură şi Presă
« Şansa », Bucureşti, 1996, p. 200
(13) Dumitru Sandu, Spaţiul social al tranziţiei, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p. 15
(14) Vladimir Pasti, Mihaela Miroiu, Cornel Codiţă, România – starea de fapt. Volumul I. Societatea,
Ed. Nemira, Bucureşti
(15) Cătălin Zamfir, O analiză critică a tranziţiei. Ce va fi” după”, Ed. Polirom, Iaşi, 2004, p. 176
(16) Vladimir Pasti, Sociologie politică, Ed. Ziua, Bucureşti, 2004 şi Noul capitalism românesc, Ed.
Polirom, Iaşi, 2006
(17) Samuel P. Huntington, Ordinea politică a societăţilor în schimbare, Ed. Polirom, Iaşi, (1968),
1999, pp. 59-70
(18) G. Eyal, I. Szelényi, E. Townsley, Capitalism fără capitalişti. Noua elită conducătoare din Europa
de Est, Ed. Omega, Bucureşti, 2001
(19) Vladimir Pasti, Noul capitalism românesc, Ed. Polirom, Iaşi, 2006, p. 307

Bibliografie
[1] Brucan, Silviu, (1996), Stâlpii noii puteri în România, Ed. Nemira, Bucureşti
[2] Crăciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., (2005), Etica afacerilor, Ed. Paideia, Bucureşti
[3] Donaldson, Thomas, Dunfee, Thomas W., (1994), „Toward a Unified Conception of Business
Ethics: Integrative Social Contracts Theory” în The Academy of Management Review, Vol. 19, No. 2.
(Apr., 1994), pp. 252-284
[4] Eyal, G., Szelény, I., Townsley, E., [2001] (2001), Capitalism fără capitalişti. Noua elită con-
ducătoare în Europa de Est, Ed. Omega, Bucureşti
[5] Grayling, A.C., (2000), Viitorul valorilor morale, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti
[6] Huntington, Samuel P., [1968] (1999), Ordinea politică a societăţilor în schimbare, Ed. Polirom, Iaşi
[7] Ionescu, Gh. Gh., (1997), Cultura afacerilor. Modelul american, Ed. Economică, Bucureşti
[8] Lipovetsky, Giles, (1996), Amurgul datoriei, Ed. Babel, Bucureşti
[9] Morar, Vasile, (2004), Moralităţi elementare, Ed. Paideia, Bucureşti
[10] Pasti, Vladimir, (1995), România în tranziţie. Căderea în viitor, Ed. Nemira, Bucureşti
[11] Pasti, Vladimir, (2006), Noul capitalism românesc, Ed. Polirom, Iaşi
[12] Pasti, Vladimir, MIROIU, Mihaela, Codiţă, Cornel, (1997), România – starea de fapt. Vol. I,
Societatea, Ed. Nemira, Bucureşti
[13] Rosenthal Sandra B., Buchholz Rogene A., (2000), Rethinking Business Ethics: A Pragmatic
Approach, Oxford University Press
[14] Sandu, Dumitru, (1999), Spaţiul social al tranziţiei, Ed. Polirom, Iaşi
[15] Solomon, Robert C., (2006), „Etica relaţiilor de afaceri”, în P. Singer (ed.), Tratat de etică, Ed. Polirom, Iaşi
[16] Wunenburger, J.J., (1993), Queastions d’étique, P.U.F., Paris
[17] Zamfir, Cătălin, (2004), O analiză critică a tranziţiei. Ce va fi „după”, Ed. Polirom, Iaşi

208 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice

II. Interferenţe economice

(Economic Interferences)

From Riches to Rags: The Econo-Geographical Transformation of North-eastern Estonia 211

(De la bogăţie la sărăcie: transformarea economică şi geografică a Estoniei de Nord-Est)
Robert Mikecz Lecturer in Business and Management Deanery of Business and Computing
Sciences Liverpool Hope University
The Role of the Universities in a Regional Innovation System – a Comparative 219
a’wot - Analysis (Rolul universităţilor în sistemul inovaţional regional– analiza
comparativă a’wot)
Conf. univ. dr. Carmen Năstase,
Dr. Miika Kajanus
Gradation of Industrial Products Quality Assessment Methods According to Results 225
Objectivity Degree
(Tehnici de ierarhizare a metodelor de evaluare a calităţii produselor industriale
în conformitate cu gradul de obiectivitate al rezultatelor)
Prof. univ. dr. Viorel Petrescu,
Asist. univ. drd. Adrian Stancu
Change and Ethics in the Higher Education 235
(Schimbare şi etică în învăţământul superior)
Prof. dr. Dr. h.c. Constantin Brătianu,
Drd. Bogdan Gabriel Nistoreanu
Priorities in Romanian Tourism Development 240
(Priorităţi privind dezvoltarea turismului românesc)
Associate Professor PhD. Cristian Valentin Hapenciuc
Considerations Regarding the Standardization of Services 248
(Consideraţii cu privire la standardizarea serviciilor)
Prof. univ. dr. Dinu Vasile,
Prof. univ. dr. Tăchiciu Laurenţiu

Nr. 23 G Februarie 2008 209

 Interferenţe economice

FROM RICHES TO RAGS: THE ECONO-GEOGRAPHICAL

TRANSFORMATION OF NORTH-EASTERN ESTONIA
(De la bogăţie la sărăcie: transformarea economică şi geografică
a Estoniei de Nord-Est)
Robert Mikecz
Lecturer in Business and Management
Deanery of Business and Computing Sciences
Liverpool Hope University
mikeczr@hope.ac.uk

Abstract
North-eastern Estonia and its centre, the
town of Narva, had traditionally been a significant
centre for industry and transit cargo between
Russia and the West. The region's contribution to
national output had been substantial. During
World War II, Narva was virtually destroyed. The
policies of the Soviet era, which led to over-indus-
trialisation and over-urbanisation, transformed
this historical Estonian town into a typical Soviet
settlement with a predominantly Russian popula-
tion. The legacies of the Soviet era left post-Soviet
North-eastern Estonia and Narva overpopulated
and overindustrialised. Since regaining independ-
ence in 1991, Estonia has undergone dramatic
economic, political, and social changes. The sub-
sequent restructuring of the country’s economy
and the neo-liberal economic policies of the suc-
cessive Estonian governments have adversely
affected the development of North-eastern
Estonia. Unemployment, ethnic problems, isola-
tion from the rest of the country and widespread
urban poverty are all parts of contemporary life in
this underdeveloped region.
This paper examines the econo-geographical
consequences of North-eastern Estonia’s transfor-
mation from a centrally plan economy to a free-
market economy with particular reference to their
impacts on the urban area of Narva.
Key words:
Estonia
economic transition

regional development
inequality
urban
poverty
JEL Casification: P 25
Rezumat
Partea de Nord-Est a Estoniei şi centrul ei,
oraşul Narva, a fost în mod tradiţional un impor-
tant centru industrial şi un loc de tranzit al măr-
furilor dintre Rusia şi Vest. Contribuţia regiunii la
venitul naţional era substanţială. În timpul celui
de-al doilea Război Mondial, oraşul Narva a fost
practic distrus. Politica perioadei sovietice care a
dus la o industrializare şi urbanizare excesive a
transformat acest oraş istoric într-o aşezare tipic
sovietică cu populţie predominant rusească. Ca
urmare a perioadei sovietice această regiune a
rămas suprapopulată şi supraindustrializată. De
la obţinerea independenţei din 1991, Estonia a
trecut prin dramatice schimbări economice,
poltice şi sociale. Restructurarea succesivă a
economiei ţării şi politicile neo-liberale ale guver-
nelor care s-au succedat la conducerea Estoniei
au afectat în mod negativ dezvoltarea acestei
regiuni din Nord-Estul Estoniei. Şomajul, pro-
blemele etnice, izolarea de restul ţării, sărăcia
urbană sunt toate parte a vieţii contemporane din
această regiune subdezvoltată.
Acest articol cercetează consecinţele eco-
nomico-geografice ale transformării Nord-Estului
Estoniei de la o economie de piaţă centralizată la
o economie de piaţă liberă cu referinţe specifice
ale impactului acestora asupra zonei urbane
Narva.
Cuvinte cheie:
Estonia
tranziţie eco-
nomică
dezvoltare regională
inegalitate

sărăcie urbană
Clasificare JEL: P 25

Introduction

The region of North-eastern Estonia has taken more than its fair share of the dramatic economic, polit-
ical and social changes that had taken place in the 20th century. On the eve of WWII Estonia’s economy
was mostly based on small and medium enterprises. The level of per capita income was near to that of
Finland (Arkadie, Karlsson, 1992). By the end of the 1930s, Estonia had a well-developed infrastructure
and a skilled industrial labour force. Average real incomes of industrial workers, adjusted for purchasing
power parity, were at similar levels with Western European countries. With 0.9 percent in 1937, the coun-
try’s unemployment rate was among the lowest in the world. Interwar Estonia had a mainly rural popula-
tion with 32.8 percent still living in rural areas in 1935 (Central Statistical Office of Latvia, 2002).

Nr. 23
Februarie 2008 211

 Economic Interferences
The loss of independence to the Soviet
Union in 1940 and World War II had disastrous
consequences for the entire country, especially
North-eastern Estonia. The center of the region,
Narva, a beautiful town before WWII, was almost
completely destroyed during the war, including
all of its architectural landmarks. The subsequent
rebuilding during the Soviet era created a town
typical of parts of the Soviet Union that had been
under communist rule since the early 1920s but
very much unlike other urban areas of the Baltic
States and Central and Eastern Europe, that were
brought under Soviet rule only in the 1940s. The
region’s attractive location and relatively abun-
dance of oil-shale and phosphate deposits caught
the attention of Soviet central planners. By the
1950s, the region’s economy traditionally based
on small and medium enterprises was trans-
formed into an overindustrialized economy. The
intensive pace of industrialization required the
immigration of large numbers ethnic Russians
from other parts of the USSR, drastically chang-
ing the ethnic composition of the region.
The restructuring of the independent
Estonian economy in the 1990s and the subse-
quent sectoral shifts have led to the country’s
uneven economic development and polarization
with drastic consequences from social and
econo-geographical perspectives. Post-Soviet
North-eastern Estonia was left with the stark
legacies of an impoverished, overindustrialised
and overurbanised economy with a predomi-
nantly ethnically non-Estonian population. The
region’s relatively large share of obsolete indus-
trial and agricultural producers makes it an unat-
tractive choice for investment, contributing to
the region’s decline with serious socio-econom-
ic consequences. The neoliberal economic poli-
cies of the subsequent Estonian governments
have not eased North-eastern Estonia’s plight.
This article examines the nature and the
causes of socio-economic decline and urban
poverty in North-eastern Estonia.
1. Over-industrialisation and
Over-urbanisation during the Soviet Era
The annexation of Estonia by the Soviet
Union in 1940 had dramatic political, economic,
and social consequences. Estonia lost its inde-
pendence. The formerly independent Estonian
economy was integrated into the Soviet economy.
Large-scale nationalization led to complete state
ownership of resources. The introduction of cen-
tral planning meant near total loss of autonomy
212
for enterprises. Economic policies, investment
projects, allocation of resources, and supervision
of businesses were largely determined by the cen-
tral authorities in Moscow. As one of the fifteen
Soviet republics, economic output was planned in
accordance with the needs of the Soviet Union.
The economic and administrative centralisation
of the Union greatly limited the autonomy of the
individual republics and regions (Shaw, 1995).
Estonian enterprises made their input and output
decisions not with the local resource availability
or cost considerations in mind but in accordance
with the targets of the short and long term plans of
the ministry that was responsible for that particu-
lar organisation’s sector. Republican and regional
authorities had authority mostly on paper to influ-
ence regional coordination.
The main objective in urban planning was
to serve the growing needs of the fast-growing
labour-intensive industry. Rapid industrialisa-
tion required a large workforce. However, the
processes of industrialisation and urbanisation
were not accompanied by improved productiv-
ity or a growing service sector. In the countries
of the former Soviet Union, there is no direct
relationship between growth in income and
growth in urbanisation. In addition to meeting
the needs of industry, industrial workers were
also seen as essential for creating a socialist
and ultimately communist society. Communist
ideology placed special emphasis on urban
workers and the proletariat. The fast pace of
industrialization was accompanied by two
kinds of migration on massive scales.

Migration from rural to urban areas
along with the sectoral shift from agriculture to
industry.

Inter-regional migration between the
various regions of the Soviet Union.
Because industry was crucial in Soviet eco-
nomic development, it acquired a central role in
the economy of the Estonian Soviet Socialist
Republic. The Soviet government’s goal was
fast economic growth based on industrialisa-
tion. Industrial production significantly
increased in the Baltic States (Shaw, 1995). The
skewed nature of industrialization was aggra-
vated by the bloated size of factories. Poor qual-
ity information about real costs and unreliable
access to resources that over time became ever
scarcer resulted in over-sized monopolies that
were often vertically integrated to a great
extent. Extensive production methods meant
high labour intensivity with very low rates of
productivity. The gradual concentration of pro-
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice
ducers led to a continuous increase in average
organisational size. In the 1950s 420 enterprises
were responsible for 80 percent of Estonian
industrial output. By 1989, 300 organisations
employed over 220,000 workers – an average of
733 employees per firm resulting in high levels
of underemployment and low levels of produc-
tivity. The rest of the industrial sector employed
only 65,000 workers (Kahk, Tarvel, 1997).
Industrial producers provided their
employees with much more than just salaries
and wages. During the socialist era they sup-
plied many non-productive services to their
workforce, such as housing, vacationing,
healthcare, and education at heavily subsidised
prices. Enterprises played a parental role; they
had taken on many of the traditional responsi-
bilities of families. The provision of these ben-
efits by employers would have serious detri-
mental effects in the post-socialist era.
Whereas Estonia more or less escaped the
Soviet heavy industrialisation policies,
Northeastern Estonia and Narva were a very
attractive location due to their industrial tradition
and oil shale and phosphate deposits. Starting in
the 1950s, the region underwent extensive indus-
trialisation. Its industry was mostly based on the
extraction and processing of oil shale, which
fuelled two power plants. Narva became home to
an engineering plant, a construction material fac-
tory and a furniture factory (Ahas, Koduvere,
Mark, 2001). The goal of the central planners,
especially under the rule of Stalin, were the
development of a strong and self-sufficient
industrial economy and priorities truly reflected
this aim. Industries producing intermediate
goods and materials for other industries and the
armed forces, such as mining, mechanical engi-
neering, and steel production enjoyed a very high
priority. Forced industrialisation led to the neg-
lect of sectors aimed at serving the needs of final
consumers, such as the light industry, housing
construction, consumer goods production, health
care, and the service sector. The Soviet period
left the economy of Northeastern Estonia
overindustrialised and underspecialised.
Due to the highly centralised economic and
political decision making of the Soviet era,
regional authorities had little power. Locational
decisions were based on union-wide, rather than
regional interests. Poor regional communication
and coordination of economic activities were
characteristic of the era. Regional input into the
national planning of the economy was minimal
(Shaw, 1995). Production costs were of primary
Nr. 23
Februarie 2008
importance when selecting factory locations,
paying little, if any, attention to total economic
as well as social costs and benefits. Economic
activities served the needs of the economic inter-
ests of the Soviet Union, which left regional
economies unbalanced with a very narrow focus.
2. The Transformation of Northeastern
Estonia’s Ethnic Composition during
the Soviet Era
On the eve of Estonia’s loss of independ-
ence in 1940, the country was relatively
monoethnic. In 1935, 87.7 percent of the
nation’ were ethnic Estonians. With a popula-
tion of 25,100, Narva was Estonia’s third
largest city. The same year, ethnic Estonians
made up 86 percent of Tallinn’s and 65 percent
of Narva’s population (Central Statistical
Office of Latvia, 2002). The industrialisation
drive forced by Soviet planners happened in
parallel with the movement of large numbers of
people from other parts of the USSR to Estonia.
Between 1945 and 1949 approximately
145,000 non-Estonian, mainly Russian and
Ukrainian, workers arrived in the country
(Smith, 2001). By 1980, half of Tallinn’s popu-
lation and 95 percent of Narva’s population
were of ethnic Russian origin (Smith, 2001).
Although many ethnic Russians left between
1991 and 1993, contemporary Narva is still the
country’s third largest town with a population
of over 68,000 (Statistical Office of Estonia).
The influx of Russian workers has considerably
transformed the ethnic make-up of Estonia that
would have serious social and economic conse-
quences for the post-socialist, independent
Estonia. As the task of the newly arrived settler
population was to develop a heavy industrial
base, they concentrated mainly around the cap-
ital Tallinn and in North-eastern Estonia. The
immigrants were mostly industrial and techni-
cal workers. During the Soviet era they were
not motivated to learn the state language of the
small Estonian Soviet Socialist Republic.
Many only stayed for a few years.
By 1989, ethnic Estonians constituted only
61 percent of Estonia’s total population. The
same year, 43 percent of non-Estonians living
in Estonia had been born elsewhere. Only half
of ethnic-Russians residing in Estonia lived in
the country for more than 25 years. According
to a survey carried out in May 1989, one quar-
ter of non-Estonians were in favour of a ‘sover-
eign republic’ within the Soviet federation.
213
 Economic Interferences
Only 5 percent supported an independent
Estonian state (Smith, 2001).
The Soviet policy towards nationalities was
influenced by the desire to bridge nationalistic
and ethnic differences. The USSR was a federal
union between the fifteen republics. Shaw (1995)
describes this union as “federal colonialism”,
whereas Smith (2001) uses the term “ethnoterrito-
rial federalism”. The Party Programme of 1961
referred to the peoples of the Soviet Union as
‘united into one family’ (Shaw, 1995). Khruschev
spoke of a merger between the various peoples of
the USSR ultimately leading to the emergence of
the homo sovieticus, the new Soviet citizen. The
increased russification placed strong emphasis on
the study of Russian in non-Russian schools. The
mass migration of Russian people to Estonia was
a serious concern to the indigenous Estonians due
to the threat it posed to the preservation of their
national culture creating strong anti-Russian sen-
timents. The country’s losses during WWII esti-
mated at around 18 percent of its population fur-
ther amplified Estonian nationalistic feelings
(Smith, 2001). Keeping an ethnic Estonian major-
ity was crucial in order to retain the benefits of
cultural autonomy and avoid the amalgamation of
Estonian territory into the Russian Soviet
Socialist Republic. A good example was the
Karelio-Finnish Republic, which as a result of
russification, lost its republic status and privileges
in 1956 and was transformed into an autonomous
republic of the Russian SSR (Smith, 2001).
Although the federal republics had very
limited autonomy, they did enjoy considerably
more freedom than the autonomous republics.
They had cultural autonomy; they were able to
use their vernacular languages in administration,
education, and culture. They could retain an
Estonian language publishing industry. Estonian
language was used in secondary and tertiary
education. Furthermore, Estonians were able to
use their mother tongue at their workplaces
(Smith, 2001). Indigenous people had important
roles to play at the regional level (Shaw, 1995).
As the Estonian Soviet Socialist republic of
Estonia occupied the territory of the Estonian
state, and Estonians were able to practice their
language, traditions, and culture, nationalistic
feelings were strongly fuelled. Ethnic Estonians
kept a very strong feeling of national identity.
The Russian populations in the non-Russian
republics enjoyed extra-territorial privileges, such
as their own Russian-language schools, cultural
facilities, better access to prestigious jobs and
positions, and priority access to better housing.
214
These discriminatory practices had two implica-
tions. Firstly, they did not motivate Russians to
learn Estonian. In 1980, whereas 80 to 90 percent
of Estonians were conversant in the Russian lan-
guage, a mere 12 percent of non-Estonians were
fluent in Estonian (Smith, 2001). Despite the cul-
tural autonomy, Russian was used in most day-to-
day transactions. Secondly, they further deepened
the breach between Estonians and Russians.
When Estonia regained its independence
in 1991, the reestablishment of the Estonian –
Russian border divided the town into two along
the Narva River: Narva on the Estonian side
and Ivangorod on the Russian side. This divi-
sion has cut across the previously unified town
infrastructure, as well as it dissected existing
economic and personal connections.
3. Post-Soviet Transition in North-
eastern Estonia: Underdevelopment,
Unemployment, and Alienation
Three main types of industrial areas can be
found in the Central and Eastern European
countries in the post-socialist era.

Multifunctional cities consisting of
cities with suburban areas. The local economy
consists of enterprises operating in the second-
ary or tertiary sectors.

Oligo-functional regions where large
industrial districts are mixed with rural areas.

Mono-functional settlements based
either on a single economic sector or even a
single enterprise. These settlements are mostly
small towns or villages (Ernits, 2001).
There are many examples of the first two
kinds of settlements not only in the post-socialist
countries but also in Western Europe. However,
as a result of decades of Soviet regional develop-
ment policies, mono-functional settlements are
characteristic of Central and Eastern Europe only.
Estonian regional development is signifi-
cantly polarised. On the one hand, the Tallinn met-
ropolitan area enjoys a concentration of invest-
ment and development. On the other hand, North-
eastern Estonia is suffering from serious decline
due to unequal industrial development and a lack
of appropriate infrastructure (Jauhiainen, 2002).
There are 34 mono-functional settlements in
Estonia; many of them are concentrated in the
north-east (Ernits, 2001). These small towns and
villages lack social and economic centres, atypical
of living places. Their economies during Soviet
times were based on a single employer creating a
monopsony on the labour market.
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice

The development of the Estonian economy
follows the economic development of the
Organisation for Economic Co-operation and
Development (OECD) countries with a time gap.
The share of industry in both national output and
employment decreases along with a decline in
labour-intensive industries. The Estonian econo-
my has undergone a sectoral shift in favour of the
tertiary sector. Between 1990 and 2001, almost 40
percent of jobs in industry disappeared. In 2000,
industrial output stood at 65.2 percent of 1990
level. Since Estonian industry’s share of employ-
ment is still above OECD levels, further job loss-
es are likely to happen. Only retailing and finance
have generated new employment opportunities
(Jauhiainen, 2002). Structural unemployment is a
major problem. As job creation has been slower
than employment creation, the Estonian labour
market has been steadily shrinking. Whereas in
the EU one third of unemployed persons find
employment within a year, in Estonia only 17.7
percent are successful (UNDP, 2001).
The economic adjustment, the accompa-
nying transitional recession and the sectoral shift
from the industrial to the service sector hit the pre-
dominantly ethnic Russian Northeastern Estonia
especially hard because of the overindustrialisa-
tion policies of the Soviet era. Russians had been
mostly employed by large industrial enterprises,
most of which have disappeared during the past
fifteen years. Today, still about half of the region’s
gross domestic product is produced by the manu-
facturing, mining, and energy sectors. 47 percent
of the region’s workforce are employed in the sec-
ondary sector, which is 16 percent above the
national average (Estonian Investment Agency,
2006). Nation-wide, this sector accounted for less
than 20 percent of the foreign investment stock by
2003 (Varblane, 2001). The region’s main indus-
try is power generation, which provides 93 per-
cent of the country’s electricity output at the
region’s two largest oil shale based power plants
(Estonian Investment Agency, 2006). Although
Northeastern Estonia is home to 13 percent of
Estonia’s population, it produced a mere 7.1 per-
cent of the country’s value added in 2001
(Statistical Office of Estonia). Table 1 provides a
comparison between Northern Estonia, which
includes Tallinn and its hinterland, Harju County,
and Northeastern Estonia in terms of economic
development. Northern Estonia, home to 38 per-
cent of the population and 44 percent of the
labour force, is the powerhouse of the country
(Statistical Office of Estonia).

Table 1. - Regional share of Foreign Direct Investment (FDI), and contributions of regions to National GDP
Regional Distribution of FDI Contribution of regions
stock (2004) (%) to national GDP (2003) (%)
Northern Estonia 82.3 58.9
North-eastern Estonia 0.3 7.6
Source: Estonian Investment Agency

The bulk of foreign investors are attracted to the capital, Tallinn and its hinterland to exploit the advan-
tages offered by agglomeration economies, such as a developed physical infrastructure, a well qualified labour
force, availability of services, and information spill-over. They pick the most efficient and competitive organ-
isations. As of 2005, 74 percent of the FDI stock in Estonia was invested in the tertiary sector. The largest
recipient of foreign funds has been the financial sector with 47.4 percent. Manufacturing’s national share FDI
stock was only 13.6 percent (Eesti Pank, 2006). Estonia has evolved into a two-tier economy. Local business-
es benefiting from the transfer of technology and best practices enjoy higher rates of productivity, efficiency
and competitiveness enabling them to pay above average efficiency wages. Foreign investment provides
numerous benefits in the form of financial resources, managerial and organisational skills, know-how, tech-
nology, and access to the global marketplace. Joint ventures, foreign-owned companies, organisations having
these advantages can afford to offer higher wages with which they dominate the primary labour market.
The vast majority of enterprises in Northeastern operate in traditional labour intensive industries with
low rates of productivity, such as textile and apparel manufacturing, food processing, and fishing, which
are unattractive in the eyes of foreign investors. The dilapidated state of the physical infrastructure is an
additional deterrent to foreign investment. Purely domestic enterprises make up the lower tier of the econ-
omy with low productivity rates, outdated technology, and inadequate access to resources. The lack of
capital puts domestic enterprises at a great disadvantage. As banks mostly consider fixed assets and not
earning potential when providing loans, these organisations have very limited access to capital. Although
they employ the bulk of the labour force, they are greatly constrained in their ability to provide compet-

Nr. 23
Februarie 2008 215

 Economic Interferences
itive wages, training, and attractive career
opportunities. In Northeastern Estonia average
monthly gross wages in 2005 were 75 percent of
the national average, down from 79 percent in
2000 (Statistical Office of Estonia).
Most of the new, post-Soviet era enterprises
in Northeastern Estonia have been mainly
formed as a result of economic restructuring, to
compensate for the deficit in the service sector
that has been created by the disappearance of
Soviet era state-owned enterprises, which had
provided many non-productive services to their
employees and their families. 92 percent of busi-
nesses employ fewer than 20 people. Only 26 out
of a total of 3,335 organisations in the region had
over 200 workers in 2005. In 2001, GDP per
capita was the lowest in the country, 22 percent
of EU average and 20 percent below the Estonian
average (Estonian Investment Agency). Due to
their low rates of productivity, lack capital and
access to markets, these micro-enterprises have
been unable to absorb the labour surplus created
by the fast pace of economic restructuring.
Whereas private sector investment shows little
interest in the region, the budget surplus require-
ment of the Estonian government greatly restricts
the state’s ability to fund regional development
projects and investment opportunities.
Unemployment is higher among Russians
also due to their poor command of the state lan-
guage. Although the majority of Russians were
able to get a new job without proficiency in
Estonian during the first half of the 1990s, profi-
cient knowledge of Estonian has gradually
become a necessity in gaining employment due
to nationalising tendencies. According to a gov-
ernment report cited by Smith (2001), insuffi-
cient knowledge of the Estonian language has
been one of the main reasons of unemployment
among Russians. In Tallinn more than half of eth-
nic Russians are conversant and only 16 percent
are unable to communicate in the Estonian lan-
guage. In Narva a mere 13 percent claim to have
a good command of that language; 66 percent do
not know any Estonian (UNDP, 2001). At the
same time, the existing education system is ill
equipped to aid the integration of Russians into
the Estonian language environment. In 2004, the
official unemployment rate among Russians
stood at 18 percent - twice the rate of the
Estonian population. Labour force participation
rate of the Russian population is 5 percent lower
than that of ethnic Estonians (Statistical Office of
Estonia). Illegal employment is widespread;
many try to eke out a living by selling contraband
216
cigarettes and home made alcohol. The situation
is aggravated by the lack of motivation and lack
of opportunities to practice Estonian.
4. Urban Poverty in Narva
Narva’s situation is unique. The Baltic
States have fared better than other parts of the
former Soviet Union, as they had become an
internal part of it only in 1940. There was much
less time for the widespread implementation of
the Stalinist policies of overindustrialisation and
overurbanisation (Buckley, Mini, 2000).
However, Narva had been almost completely
destroyed during the war and was rebuilt accord-
ing to Soviet urban development criteria. The
region’s mineral deposits and industrial traditions
also attracted the attention of the industrial plan-
ners in Moscow. Hence is the similarity between
a historic Estonian town and many typical settle-
ments all over the former Soviet Union.
Northeastern Estonia with its centre
Narva, Estonia’s third largest town is in a
socio-economic crisis. The increasing degrada-
tion has given rise to widespread urban pover-
ty. Judged by the structure of its economy and
income levels, Estonia is a developing country.
However, unlike other developing economies,
the number of urban poor is twice as high as the
rural poor. The excessive urbanisation of the
Soviet era, followed by the dramatic decline in
industrial production, the disappearance of
thousands of jobs within a short period of time,
and the frustratingly slow pace of job creation
are the main factors behind urban poverty. The
closure or downsizing of the formerly state-
owned enterprises meant the loss of more than
just workplaces and livelihoods. As they had
provided a broad range of services as well, their
rationalisation and decline had left a significant
vacuum in the provision of services.
Since 1991, the region has experienced a
steady social and economic decline. Disposable
income levels have been steadily shrinking. In
1996, monthly disposable income per house-
hold member in North-eastern Estonia was 85.7
percent of national average. It decreased to 76.4
percent by 2005 (Statistical Office of Estonia).
The healthcare system of Estonia is in dire
straights. The expenditure needs are much
higher than the funds available. In the year
2000, Estonia spent only 14.8 percent of its
GDP on social protection (the lowest in Central
and Eastern Europe, excluding the Balkans) as
opposed to an average of 26.3 percent in the
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice
European Union. Estonian tuberculosis inci-
dence rates, HIV prevalence rates and death by
suicide rates are among the highest in the EU
(Eurostat). Due to the widespread poverty,
many do not consider selling illegal cigarettes,
alcohol, or even drugs an offence. As drugs are
relatively inexpensive to obtain in Narva, many
young people experiment with drugs out of
depression and boredom (UNDP, 2001). The
most common reasons cited are lack of
employment opportunities, sense of hopeless-
ness, lack of identity, and the lack of places to
pass time (Ahas, Koduvere, Mark, 2001).
Young people do not wish to stay in
Northeastern Estonia. Postsecondary school educa-
tion opportunities are very limited in the region.
Those who can, leave in search of better opportu-
nities in education and employment. Students
studying in Russia or in Tallinn do not return. This
brain drain mostly leaves the least qualified behind.
Many leave hoping to start a new life in the West.
The population of the region has decreased by 21
percent since 1990, which is the most dramatic
decline in Estonia. At the same time, it has become
the ‘oldest’ region in the country; 17 percent of its
population are above the age of 65. The proportion
of inhabitants under the age of 25 has fallen by 30
percent since 1990. With 29 percent, it has the low-
est share of young people today. Birth rates and
average life expectancy are below but death rates
and infant mortality rates are above the national
average (Statistical Office of Estonia). The increas-
ing portion of elderly and the decreasing labour
force is becoming a huge burden on the Estonian
health care system and the state expenditure.
5. Future Prospects for Northeastern
Estonia and Narva
There are numerous planning proposals to
revitalise Narva. The transport system would
undergo major improvements. There are plans
for the development of river harbours to be used
for both local and international navigation.
Projects have been designed for the develop-
ment of the tourism and travel industry (Ahas,
Koduvere, Mark, 2001). Since Estonia’s acces-
sion to the EU, the region has been the recipient
of EU structural funds. Private investment has
been on the rise, driving down unemployment
rates. However, most of the new workplaces
have been created in the secondary labour mar-
ket with minimum requirements and low wages.
There are numerous problems with the
implementation of the proposed plans. Many
Nr. 23
Februarie 2008
residents of Northeastern Estonia blame the
local authorities for their problems, which lack
the resources and the expertise to cope with the
problems. Many officials and decision makers
are considered ‘leftovers’ from the Soviet era
who do not understand the importance of pub-
lic discourse. Projects were pursued independ-
ently and lacked synergy creating overlaps and
unnecessary costs (Raagma, 2000). The dilapi-
dated physical infrastructure and the inade-
quately educated workforce with obsolete qual-
ifications deter both domestic and foreign
investment, adding to the region’s degradation.
The country’s tax revenues are rather limited
due to low levels of employment and the low
profitability of most enterprises. In addition,
Estonia boasts some of the lowest income tax
rates in the world. Yet, personal income taxes
are a major part of local government revenue.
In North-eastern Estonia, personal tax revenue
per capita was 86.3 percent of the national
average in 1997. In 2002, it was only 68 per-
cent (Statistical Office of Estonia). The low
levels of tax revenue inhibit backwards areas to
create the necessary conditions to attract pri-
vate investment on their own. The adherence of
the national government to a balanced budget
also constrains its ability to aid the much-need-
ed development of the underdeveloped regions.
Recently investment levels in Northeastern
Estonia have been on the rise. Accession to the
European Union has greatly benefited Estonia’s
economy, leading to high job creation rates.
However, many of those new jobs are in the low
value-added service industry, such as retail,
hotels and restaurants, and real estate with rela-
tively low skill requirements and low wages.
The upgrading of tangible and intangible
infrastructures is absolutely essential for the
region’s survival. Enterprise development and
employment creation are of outmost impor-
tance. Vocational training, further education,
and language teaching are prerequisites to
increase the quality of the workforce. Current
and prospective employees have to be better
prepared in order to be able to compete on the
national and international labour markets. The
curricula of educational institutions need to
cooperate with businesses to better match the
quality of labour supply with the requirements
of demand for labour. Labour market institu-
tions and social services need improvement as
well in order to facilitate the flow of informa-
tion between job seekers and employers.
However, the lack of preconditions to attract
217
 Economic Interferences

private investment and the limited national and
EU public funds available not only constrain the
region’s chances of catching up with the rest of
the country but also enhance its underdevelop-
ment. Until social welfare and a more equitable
distribution of income become a higher priority
on the nation’s political agenda, North-eastern
Estonia will remain an underdeveloped region
with uncompetitive industries, high unemploy-
ment rates, social tension, and urban poverty.
Conclusion
The triple economic, political and social
transition of the post-Soviet era has left Estonia
significantly polarised. The region of North-east-
ern Estonia has undergone several sectoral and
structural changes in the past fifty years, drasti-
cally altering the make-up of its economy and
society. What was once a traditionally small and
medium enterprise based competitive economy
has become a backwards region with dilapidat-
ed infrastructure. The region has been left with
an obsolete economy with an ill-equipped
workforce, deterring foreign as well as domes-
tic investment. The laisser-faire approach of the
government with its constitutional budget sur-
plus requirement prevents the state from inter-
vening in any significant manner. Overall, the
region has been unable to adapt to an environ-
ment needed for sustained economic growth
and prosperity. Although investment and
employment levels have been increasing since
Estonia’s accession to the European Union, the
North-eastern part of the country is seriously
lagging behind. As the gap between the richer
and poorer regions is widening, a country with
two very realities is emerging – a prosperous
one with high standards of living, a healthy
economy and plenty of well-paid jobs, and a
much poorer one with alarming socio-economic
conditions and a deteriorating quality of life.

References

[1] Ahas, R., Koduvere, E., and Mark, Ü. (2001) Can We Improve a Soviet City: Strategic Environmental
Assessment of the Master Plan for Narva in Estonia. University of Tartu.
[2] Arkadie, Karlsson (1992) Economic Survey of The Baltic States. Pinter Publishers, London.
[3] Buckley, R., Mini, F. (2000) From Commissars to Mayors: Cities in Transition Economies. The
World Bank
[4] Central Statistical Office of Latvia (2002) The Baltic States before the Second World War. Riga.
[5] Centre for HIV Information http://hivinsite.ucsf.edu/
[6] Ernits, R., (2001) Possibilities for Self-Sustaining Developments in Post-Socialist Single-Company
Industrial Settlements: Estonian Cases. University of Helsinki.
[7] Eesti Pank (2006) Annual Indicators of Estonian Economy. http://www.eestipank.info/frontpage/en/
[8] Estonian Investment Agency. http://www.investinestonia.com/
[9] Eurostat - Statistical Office of the European Union http://epp.eurostat.cec.eu.int
[10] Gallup Europe http://www.gallupeurope.com/
[11] Jauhiainen, J., (2002) Industry and Support for Industrial Development in Estonia. Feasibility of the
Scheme “Support for Industrial Infrastructure Development”. University of Oulu.
[12] Ingham, B. (1995) Economics and Development. McGraw-Hill.
[13] Kahk, Tarvel (1997) An Economic History of The Baltic States. Almquist & Wiksell International.
[14] Raagma, G., (2000) Implementation Shortages in the Regional Development Programme of Ida-
Virumaa. University of Tartu.
[15] Shaw, J.B. (1995) The Post-Soviet Republics – A Systematic Geography. Longman.
[16] Smith, D. (2001) Estonia – Independence and European Integration. Routledge
[17] Statistical Office of Estonia www.stat.ee.
[18] The Heritage Foundation (2006) Index of Economic Freedom Ranking.
http://www.heritage.org/research/features/index/countries.cfm
[19] United Nations Development Programme (2006) Human Development Indicators.
http://www.undp.org
[20] United Nations Development Programme (2001) Estonian Human Development Report.
http://www.undp.org
[21] World Competitiveness Centre (2006) World Competitiveness List.
http://www01.imd.ch/wcc/countrylist/

218 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice

THE ROLE OF THE UNIVERSITIES IN A REGIONAL INNOVATION SYSTEM

– A COMPARATIVE A’WOT - ANALYSIS
(Rolul universităţilor în sistemul inovaţional regional – analiza comparativă a’wot)

Conf. univ. dr. Carmen Năstase Dr. Miika Kajanus

Ştefan cel Mare University of Suceava Savonia University of Applied Sciences
carmenn@seap.usv.ro miika.kajanus@savonia-amk.fi

Abstract
Universities have an important role in
regional innovation systems. In this study, we
evaluate and compare two different case region-
al innovation systems (RIS), one located in the
north of Romania, in Bucovina area and the
other in Ylä-Savo region, in the middle of
Finland. Main focus is on how university is con-
tributing to competences of a RIS. We use the
A’WOT analysis, which is a hybrid method con-
necting Multiple Criteria Decision Support
(MCDS) methods to SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities and Threats) analy-
sis. The method yields analytical priorities for
the factors included in SWOT analysis and makes
them commensurable. The research work done
was based on experts and actors interviews,
which were structured according to principles of
the steps of the A’WOT analysis. SMART tech-
nique was applied in the A’WOT framework.
Both case RIS are described and analysed.
The main goal is to improve the theoretical and
effective knowledge in the innovations and sus-
tainable development field from a country with
tradition: how management models are applied
in countries with competitive industry; which are
the costs of the marketing and management strat-
egy implementation in companies; which are the
obstacles for the entrepreneurs’ development.
The study will conclude by recommendations
how to develop RIS competences, and especially
the role of universities in this aspect.
Key words:
innovation system
multi-
ple criteria decision support
regional plan-
ning
strategic planning
SWOT
JEL Casification: O12, O31, L25, R11
Rezumat
Universităţile au un rol important în sis-
temul inovaţional regional. În acest studiu vom
evalua şi compara două sisteme inovaţionale
regionale diferite (RIS), una localizată în nordul
României, în zona Bucovina şi cealaltă în
regiunea Ylä-Savo, în mijlocul Finlandei. Cel
mai important aspect este cum contribuie univer-
sităţile la competenţele sistemului RIS. Am uti-
lizat analiza A’WOT, care este o metoda hibridă,
ce utilizează metoda MCDS – suport de decizie
al criteriului multiplu şi metoda analizei SWOT
(punte tari, puncte slabe, oportunităţi şi
ameninţări). Metoda se bazează pe analiza pri-
orităţilor factorilor din analiza SWOT şi îi fac
comensurabili. Cercetarea se bazează pe intervi-
uri cu experţi şi agenţi economici, iar rezultatele
au fost structurate în acord cu principiile şi paşii
analizei A’WOT. În cadru analizei A’WOT a fost
utilizată tehnica SMART.
Au fost descrise şi analizate ambele cazuri
RIS (Regional Innovation System). Scopul este să
îmbunătăţim teoriile şi cunoştinţele efective
despre inovare şi dezvoltare durabilă dintr-o ţară
cu tradiţie, în care sunt aplicate modele de ma-
nagement, cu industrie competitivă, ţară care are
implementată în cadrul companiei strategia de
marketing şi de management, pentru a cunoaşte
care sunt obstacolele pentru dezvoltarea antre-
prenorială. Studiul se finalizează cu recoman-
darea cum pot fi dezvoltate competenţele RIS şi
în special rolul universităţilor in acest sistem.
Cuvinte cheie:
sistem inovaţional
suport
de decizie al criteriului multiplu
planificare
regională
planificare strategică
analiza SWOT
Clasificare JEL: O12, O31, L25, R11

Introduction

Starting with Lisbon Strategy, the European Union launched for the period 2007 – 2013 a set of ini-
tiatives that regards the research and innovation, the global competitiveness of the universities and research
institutes, entrepreneurial abilities development and knowledge transfer in products and services.
The innovation are engines for economic growth, competitiveness, income creation & firm profit,
employment creation, esp. in rural areas, changes towards environmental improvement and sustainable
development and also meeting changing consumer needs & demographics. This paper discusses about
regional innovation concepts and especially about the roles of universities in there.

Nr. 23
Februarie 2008 219

 Economic Interferences
In European Union next to the communitarian
institutions, the national authorities and diverse
international organizations/organisms (OECD,
World Bank, WTO etc.) give more importance to
the sector of education and is offering assistance in
order to assure the quality of the educational
processes for being a factor of human development,
sustainable economical growth and social cohesion.
In European Union, each member state
assumes the entire responsibility for the education-
al systems and for the content of educative pro-
grams, based on the subsidiary principle. The EU
role is to contribute to the development of a qualita-
tive education by encouraging the cooperation
between member states and, if is necessary, by com-
pleting their actions for the porpoise of developing
the European educational dimension, by favoring
the mobility and by promoting the European coop-
eration between educational institutions.
A region is usually understood to those regions
under administration of regional councils or as daily
labour migration areas that are sub-regions.
Administratively, politically and as daily spheres of
work both, regions and sub-regions, are relevant
and there are many institutions fostering their role,
like media, education set-up and business develop-
ment agencies. However, from the point of view of
a firm, both are limited. Kautonen (2006) presents
the key elements of the RIS approach on the firm
level as follows (see figure nr. 1).
Figure nr 1. - The key elements of the RIS
approach on the firm level (Kautonen 2006)
Figure presents the innovating firm sur-
rounded by the four main elements of the gen-
eral innovation environment: market, industry,
220
technology and geography, as seen from RIS
approach. Beyond these are institutions that are
focal the RIS approach, consisting of a wide
range of formal and informal, created and
emergent, and other type of institutions. The
market and market position of a firm influences
firm’s innovation activities (market position,
strategy). Firm’s position in production chains
also influences considerably its possibilities to
innovate. To innovate, in addition to its internal
resources and competences, a firm usually
needs also external resources and competences
(technology), usually acquired from its innova-
tion environment via several channels: from
market or production chains, new personnel
from region, nation or from outboard, or by cre-
ating co-operative relationship (external inno-
vation networks). And all these aspects have
their geographical implications being in a cer-
tain spatial relation to the firm. Yet, RIS can be
seen as unique for each firm, the same region
may represent totally different kind of innova-
tion environment for its firms (Kautonen 2006).
Objective of this study is to compare and
analyse the competence and capability of how
university can play in it’s RIS. Two universi-
ties, one in Romania and one in Finland are
used as a case studies, in which so called
A’WOT analysis are carried out. Finally, results
of the lessons learnt are compiled and some
policy recommendations presented.
1. Case regions and analysing methods

Case region 1. Suceava
Suceava County is situated in the Northern
– Eastern part of Romania, at the Ukrainian bor-
der. Suceava County means 8553 km2, with
slightly more than 700000 inhabitants living in
the 16 towns of the county (43%) and in the sur-
rounding rural areas (57%). Alone, Suceava
town concentrates 120000 inhabitants. The num-
ber of employed persons is 250900, with a
decreasing unemployment rate in the latest three
years and situated today at 4.4%. Half of the
population is employed in the primary sector –
agriculture and forestry, other 18% in the indus-
try and 13% in services. The main industries in
Suceava County are the wood-based industries,
the food stuffs industry, and the machinery pro-
ducers. Most of industries are located around
Suceava town, in an industrial park area.
Altghout the tourism is not the main contributor
to the local economy, Suceava region has an
important tourism potential due to the forested
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice
lansdcape, rural area traditions and mostly the
centuries old, well known monasteries. Suceava
County is recovering now for a more than a
decade economic recession. In 2000, the Region
North-Est from which Suceava is part was one
of the poorest in the country.
Forests cover 51% of the county area.
Forestry (sylviculture, without industry) con-
tributed with less than 1.5% in the regional
PIB, and provides 0.7% of the labour force.
Forest industry provides jobs for around 2000
people. In October 2006, Egger Company has
started its integrated wood factory that will pro-
vide up to 700 new jobs, and it is planned to be
followed later one by a second factory estab-
lished by the Austrian Holzindustrie
Schweighofer. Both investments could lead to
the creation of 4000 new jobs, e.g. the double
compared with the present situation.
In the RIS, the main players are mostly
governmental: the Agency for Regional
Development North-East; the regional
Chamber of Trade and Industries, the local pub-
lic administration, the National Agency for
Small and Medium Size Enterprises and Co-
operation, the National Council of Small and
Medium Size Enterprises, and Direction for
agriculture and Rural Development. There is
also a “business incubator” located in Suceava.
The research-development activities are
dealt within five institutions: the Bank for
Genetic Vegetal Resources, the Station for
Research-Development in Agriculture, the sta-
tion for Research on Norway spruce in
Campulung Moldovenesc, and the Station for
Research-Development for Fruit Trees Falticeni.
The total number of researchers in Research-
development activities in Suceava county was in
2004 of 511 people and the budget for research
was 27.604 millions ROL (current prices).
The University Stefan cel Mare is a public
institution educating in total 11300 students in
nine faculties, with a number of 315 staff, teach-
ers and researchers (2005). The main contribu-
tions of University in the RIS are to be located in
1) research activities, 2) educating skilled labor
force for local industries, namely forest industry,
food industry, machineries and equipment, 3)
improving education and continuous education
for practitioners, managers, namely in tourism-
related issues, forest investment construction, 4)
partnership with different institutions and firms
in innovating and diffusion of innovation.
The problems of the University RIS-relat-
ed used to be, for long time, the lack of
Nr. 23
Februarie 2008
resources to carry research; too theoretical cur-
ricula, with little practical training for students;
and finally, lack of interest to do research. The
undergoing changes started in 2005 in the sys-
tem of evaluating academic staff lead to an
increased interest from teachers to do research.

Case region 2. Ylä-Savo
Ylä-Savo region is located in central
Finland as the northernmost part of province of
North Savo. Ylä-Savo consists of the town of
Iisalmi (21 000 inhabitants) and the surrounding
rural districts, total area being about 9310 km2.
There are a total of 60 000 inhabitants in this
region, number of employed persons being
23.000. Main problems of Ylä-Savo region are
unemployment, the rate of which being 13 % and
net emigration, being about 500 persons per year.
The main sources of livelihood come from
services and food, wood and metal industry. The
region has a powerful background based on
dairy production with forestry as a supplemen-
tary source of income on the farms. The biggest
employers are public services with 30 % share,
agriculture and forestry with 19 % share and
industry with 17 % share. Metal industry pro-
vides work for 1700 persons. Main companies,
like PONSSE, producing forest machines,
NORMET, producing mining and forest
machines and WÄRTSILÄ, producing power
plants for bioenergy, are closely connected to
forest sector. Food stuffs industry provides work
for 800 people, biggest companies being VALIO
Lapinlahti (producing milk) and OLVI brewery.
Forest industry provides job for 1080 per-
sons. In Ylä-Savo region is located three quite big
sawmills, using nearly a million m3 logs all
together. There are also three house factories in
Ylä-Savo producing small houses for families and
some companies producing furniture etc. LUNA
WOOD is a company producing heat modified
wood by applying a continuous process.

A’WOT – method
The most important internal and external
factors for the future of an enterprise are sum-
marised within the SWOT analysis. In the
A’WOT method (Kurttila et al., 2000; Kajanus
et al., 2003), SWOT analysis is made more ana-
lytical by giving numerical rates to the SWOT
factors as well as to the four SWOT groups. In
the standard version, this is carried out by inte-
grating the Analytic Hierarchy Process (AHP)
(Saaty,1980 ) and its eigenvalue calculation
technique with SWOT analysis. The hybrid
221
 Economic Interferences

method improves the quantitative information Edwards,1986). In fact, nowadays SMART

basis of strategic planning processes. The use
of AHP with SWOT yields analytically-deter-
mined priorities for the factors included in
SWOT analysis and makes them commensu-
rable. In addition, decision alternatives can be
evaluated with respect to each SWOT factor
(Pesonen et al.,2001b). Thus, SWOT provides
a basic frame within which to perform an
analysis of the decision situation, and the AHP
assists in carrying out SWOT more analytical-
ly and thoroughly so that alternative strategic
decisions can be prioritised. Other decision
support techniques can be applied for the same
purpose in place of the AHP.
In this study, the AHP like pairwise com-
parisons and the eigenvalue calculation
framework were replaced by the SimpleMulti-
Attribute Rating Technique (SMART) method
(Edwards,1971 ). SMART is based on the
multiattribute utility theory (MAUT).
Compared to the AHP,SMART is simpler to
use, and makes comparisons of the impor-
tance of decision criteria and evaluations of
the decision alternatives more straightfor-
ward. Therefore SMART is suitable for situa-
tions where, for example, there is a large num-
ber of criteria or decision alternatives and the
persons defining the priorities are not able or
willing to perform numerous and sometimes
difficult pair wise comparisons. SMART tech-
niques have been applied by Reynolds (2001),
among others, n the area of natural resources.
Different variations of SMART have been
developed (see von Winterfeldt &
consists of a family of different techniques and
modifications. However, common to all
SMART techniques is their reliance on direct
numerical rating methods. In this study, the
version of SMART used was the one where a
fixed number of points (100) was allocated to
decision elements compared at a particular
time. For example,100 points were allocated to
the SWOT factors within a SWOT group,t o
indicate the relative mutual importance of the
factors.
The hybrid method A’WOT along with the
SMART technique proceeds as follows:

SWOT analysis is carried out. The rele-
vant factors of the external and internal envi-
ronment are identified and included in the
SWOT analysis.

The mutual importance of the SWOT
factors are determined separately within each
SWOT group. When the SMART method and
its simple rating version are applied,the impor-
tance of the SWOT factors is defined as fol-
lows: 100 points are allocated for SWOT fac-
tors according their importance separately in
each SWOT group.

The mutual importance of the SWOT
groups are determined. One hundred points are
allocated to the four SWOT groups. Finally the
individual SWOT factors within each SWOT
group are scaled according to these priority values.
2. Analysis
SWOT for University Suceava

Table nr 1. - The SWOT analysis from Suceava region and the priorities of the SWOT factors and groups
SWOT Factors Range
Group

Strengths The tradition in teaching and research from more than 20 years
USV is a focal point in the local community
The USV staff is acknowledged for the research contribution on national and interna-
tional level
The USV is officially acknowledged (authorisation obtained) and there is a concern for
quality management in teaching
Good facilities for teaching and research
International relationship
Diversified educational supply
Low educational costs compared with the facilities offered to the students
Enough teachers, and good structure if analysed on the teachers’ distribution by age and
specialisation
The institution culture for quality of educational process
Weaknesses Low-motivating salaries for some teaching positions
Lack of teachers in some faculties and specialisations because of the little number of
students and their low interest for studies

222 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice

SWOT Factors Range

Group
Lack of finance for maintenance and development of infrastructure and facilities
Lack of communication with the local and national business milieu
Weak market-orientation of all academic structure regarding the recruitment of students,
advertising, collection of the job offering, promoting the specialisations and faculties
Spending of time and effort more in favour of private activities and research mobility
abroad than in the educational process
Insufficient preoccupation for developing the entrepreneurship in University
Staff over-burdened with administrative tasks and over-time work
Lack of group solidarity, and organisational attachment of teaching staff and students;
danger of individualism and free-riding the institution for personal interest
Opportunities The interest of the adult population for continuation of studies/ being specialised via
Master programmes
The development of the trade due to the future localisation at the Eastern EU border
The forecast on decreasing inflation and decreasing cost of credits
Encouraging new business in the region, e.g. agrotourism, valorisation of the cultural,
spiritual and traditional heritage
Possibility to develop the business milieu as result of the implementation of the indus-
trial parks and business incubator
Existing private educational structure
Threats Deficitary demografic factor
The changes in the supply for graduating university degree, and the modification of cen-
tre of interest
The difficulty in the intellectual carrier – discouraging factor in obtaining a job during
the studies
Centrifugal policies at the level of faculties and chairs that could lead to asymmetries
The migration of young staff to other sectors or institutions in the country of abroad
Impossibility to materialise the potential resulted from research
Decreasing the life-standards level is affecting the student conditions
The trend for obtaining a diploma versus creative accumulation of knowledge

Three experts (one from the main town Iisalmi, one from the regional development company and
one Savonia) were interviewed for the A’WOT analysis in a two-hour meeting. The most important
SWOT factor in each SWOT group is in boldface.
Table nr 2. - The SWOT analysis from Ylä-Savo region and the priorities of the SWOT factors
and groups
SWOT Local SWOT factors Global
Group priority priorities
Strengths 0,229 s1 - volume: 90 staff and 700 students (700/7000) totally in Kuopio 0,071685
s2 - savonisa expertice related to needs in region (natural resources, healh and social care,..) 0,035842
s3 - good networking with networks of excellence outsided 0,064516
s4 - close relations to region and enterprises 0,057348
Weaknesses 0,250 w1 - techological education only with adults 0,064516
w2 - students could be more in enterprises while education 0,080645
w3 - still small unit 0,064516
w4 - no strong international education 0,040323
Opportunities 0,376 o1 -student and enterprises learning together 0,089606
o2 - "mode2 research" 0,071685
o3 - innovation workshop and laboratory concept 0,080645
o4 - innovation university network 0,071685
o5 - international co-operation 0,062724
Threats 0,144 t1 - High education policy turns around 0,031362
t2 - development of Savonia don't relate to development of enterprises 0,050179
t3 - not enough students 0,062724

Nr. 23
Februarie 2008 223

 Economic Interferences

Conclusions ceived mostly as being related with inven-

The Awot analysis wes done in the
Romanian case on the basis of the formal Swot
analysis of the University „Stefan cel Mare“
Suceava. The Swot analysis, taken form the
2005 anual University report, was concluded
with a largeparticipation of the teachers and
researchers.
The Swot analysis revealed the general
weekness of the Romanian education system
and the particular strenghts of the USV. The
appearing of the factor „the difficulty of the
intelectual career prevent students from
working during the studies“ as the most
important threat is surprising. it may appear
as reflexion of a missing factor - the fact that
the students are not concluding work con-
tracts during the studies, which would have
helped them to be better prepared and more
in contact with the economic practices.
The University role in the RIS is ham-
pered by the little presence of innovation
concept and idea in the daily life. In the
actors discourses, the innovation is per-
tion. The public policies in the innovation
field are not strongly enough to alter this
perception. It is significant that during the
interviews the aim of the study has to be re-
worded as being the study of the role of the
University in the regional economic devel-
opment system, not on the regional innova-
tion system.
The European Union gives a main role
to the research, development and innovation
domain (RDI) for consolidation of the com-
petitiveness and for the economical growth;
this domain will be called synthetically
Research and Development (R&D).Changes
occurred in technology and society demands
introduce changes in traditional higher edu-
cation, quality being seen as a knowledge
generation in academia nowadays.
The European Council from Barcelona
(March 2002) has underlined the fact that
the education represent the base of the
European social model and the education
systems from Europe has to become “world
bench-marks of quality” until 2010.

References

[1] Kautonen, M. (2006) The Regional Innovation System Bottom-up: A Finnish Perspective. A
Firm-level Study with Theoretical and Methodological Reflections. Academic Dissertation. University
of Tampere.
[2] Saaty,T. L. (1980). The analytic hierarchy process. Planning, priority setting, resource alloca-
tion. New York: McGraw-Hill,283pp.
[3] Winterfeldt,D.,& Edwards, W. (1986). Decision analysis and behavioral research. Cambridge:
Cambridge University Press, 604pp
[4] Edwards,W. (1971). Social utilities. Engineering Economist Summer Symposium Series,
6,119–129 .
[5] Kurttila, M.,Pesonen, M.,Kangas, J.,& Kajanus, M. (2000). Utilizing the analytical hierarchy
process (AHP) in SWOT analysis—A hybrid method and its application to a forest-certification case.
[6] Kajanus, M., Kangas, J. and Kurttila, M. 2003. The use of value focused thinking and A’WOT
hybrid method in tourism management. Tourism Management 25 (2004) 499 – 506..
[7] Forest Policy and Economics, 1(1),41–52.
[8] ***Report on activities - University “Stefan cel Mare” Suceava, 2005

224 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice

GRADATION OF INDUSTRIAL PRODUCTS QUALITY ASSESSMENT

METHODS ACCORDING TO RESULTS OBJECTIVITY DEGREE
(Tehnici de ierarhizare a metodelor de evaluare a calităţii produselor industriale
în conformitate cu gradul de obiectivitate al rezultatelor)
Prof. univ. dr. Viorel Petrescu
Academia de Studii Economice Bucureşti,
viorel.petrescu@com.ase.ro
Abstract
This paper presents the main tendencies in
which the product quality evaluation can be
done, and five quality assessment methods of
industrial products, namely: quality complex
indicator, general point method, continuum
model, subfeature model, customer satisfaction
performance model and products quality devia-
tion towards consumers’ needs model. The gra-
dation criterion of these methods was the results
objectivity degree. To gradate these methods, a
research was conducted in Ploiesti city, which
had as objective consumers’ quality assessment
of a textile, with 45% wool and 55% polyester.
The results obtained provide some information
about the usage of few methods in future
researches, but which have an acceptability
objectivity degree, due to the length of scale used,
the type of assessment, the number of quality
characteristics analyzed and the mathematical
model applied.
Keywords:
quality
quality assessment

objectivity
subjectivity
industrial pro-
ducts
textile
JEL Casification: C02, C10, M21, L15
Introducere
Asist. univ. drd. Adrian Stancu
Universitatea Petrol-Gaze din Ploieşti,
astancu@upg-ploiesti.ro
Rezumat
Lucrarea prezintă principalele direcţii în care
se poate realiza evaluarea calităţii produselor, pre-
cum şi cinci metode de apreciere a calităţii pro-
duselor industriale, şi anume: indicatorul sintetic
(complex) al calităţii, metoda punctajului general,
modelul continuu, modelul subcaracteristicii, mo-
delul gradului de satisfacţie a clientului şi modelul
abaterii calităţii produselor faţă de nevoile con-
sumatorilor. Criteriul de ierarhizare al acestor
metode l-a constituit gradul de obiectivitate al
rezultatelor. Datele necesare ierarhizării au fost
furnizate de o cercetare realizată la nivelul
municipiului Ploieşti, care a vizat evaluarea de
către consumatori a calităţii unei ţesături, cu o
compoziţie fibroasă formată din 45% lână şi 55%
poliester. Rezultatele obţinute permit utilizarea, în
cadrul cercetărilor viitoare, a unui număr restrâns
de metode, care însă oferă un grad semnificativ de
obiectivitate, conferit de mărimea scalei folosite,
modalitatea de evaluare, numărul caracteristicilor
de calitate analizate şi modelul matematic aplicat.
Cuvinte cheie:
calitate
metode de evalu-
are a calităţii
obiectivitate
subiectivitate
pro-
duse industriale
ţesături
Clasificare JEL: C02, C10, M21, L15

The quality product assessment denotes a relation (comparison) between the analyzed quality
product and a reference, which can be:

product quality made by the same company, in a previous time period;

product quality made by the best company in the market;

product quality made by the best company in the world;

consumers’ requirements (needs).
The modern science of commodities uses different methods to assess the industrial products qual-
ity, techniques which are differentiated according to results objectivity degree, inclusive its advantages
and disadvantages.
1. Quality Complex Indicator is obtained as a weighting adder of analytical indicators of char-
acteristics groups (technical, economic, organoleptic, ergonomic, ecologic and functional), with formu-
la (1):
(1)
Source: [13]

where:
Icq - quality complex indicator;
It - analytical indicator of technical characteristics;

Nr. 23
Februarie 2008 225

 Economic Interferences
Ie - analytical indicator of economic char-
acteristics;
Ips - analytical indicator of organoleptic
characteristics;
Iee - analytical indicator of ergonomic and
ecologic characteristics;
If - analytical indicator of functional char-
acteristics;
p1…p5 - weighting of the five analytical
indicators.
The analytical indicators are estimated
with formula (2), when the characteristics are
directly proportional with quality and with for-
mula (3) when the attributes are inverse propor-
tional with quality:
(2)
Source: Adapted from [14]
and
(3)
Source: Adapted from [14]
where:
Ixa - indicator of technical, economic,
organoleptic, ergonomic, ecologic or function-
al characteristics x of analyzed product a;
Via - value of technical, economic,
organoleptic, ergonomic, ecologic or function-
al quality characteristic i of analyzed product a;
Vir - value of technical, economic,
organoleptic, ergonomic, ecologic or function-
al quality characteristic i of reference product r;
pi - weighting of technical, economic,
organoleptic, ergonomic, ecologic or function-
al characteristic i in its attributes group;
n - number of technical, economic,
organoleptic, ergonomic, ecologic or function-
al studied characteristics.
The values of technical, economic,
organoleptic, ergonomic, ecologic or function-
al quality characteristics of analyzed product
(Via) and of reference product (Vir) are
obtained from standards, pamphlets etc., labo-
ratory analyses or surveys. In the last case is
used the formula (4):
(4)
Source: Original
226
where:
Nji - point j of quality characteristic i
assessed by consumers, using a 5-pont scale;
cji - consumers’ number which assess the
quality characteristic i with point j;
m - maximum points of a quality charac-
teristic i which can be assessed by consumers.
The importance of characteristics (pi) is
determined with the following methods [4]:
a) Absolute Importance Method implies
that the respondents are asked to rate the
importance of each characteristic on a 5-point
scale (1 – not at all important, 2 – of minor
importance, 3 – of moderate importance, 4 –
very important and 5 – of highest importance).
Using this method, the importance is cal-
culated, firstly by estimating the average value
of consumers’ rating for each attribute, and sec-
ondly, computing the weighting of rating for
each characteristic in overall rating of all attrib-
utes.
The average value of consumers’ rating for
each attribute is obtained with formula (5):
(5)
Source: Original
where:
- average points of quality characteristic i;
Nji şi cji – have the same significance
from the formula (4).
The weighting of rating, i.e. the importance
of characteristic is estimated with formula (6):
(6)
Source: Original
b) Relative Importance Method means that
the consumers are asked to compare the attrib-
utes and to rate its importance. If one character-
istic is twice as important as another to the con-
sumer, then the importance score of the more
important characteristic would be twice the
score of the less important characteristic [16].
The relative importance method uses a
100-point scale or a percentage scale, where
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice
“1” represents the least important level and
“100” the most important level.
For this method, the importance of charac-
teristics (pi) is calculated firstly, by adding up
the consumers’ ratings both each attribute and
overall, and secondly, by dividing the value of
each characteristic to the total rating, with for-
mula (7):
(7)
Source: [13]
where:
Si - total points assigned by consumers to
quality characteristic i;
T - total points of all quality characteristics.
c) Ordinal Importance Method, in which
the consumers are asked to assign the number
“1” to the lowest-ranked characteristic and then
to give ascending numbers to each higher
ranked characteristic. The highest number
assigned to a characteristic is equal with the
total number of analyzed characteristics.
For ordinal importance method, the impor-
tance of characteristics (pi) is also estimated
with formula (7).
In any case of importance method used, it
is important to keep the following rule:
(8)
Source: [14]
2. General Point Method implies that
consumers’ group or experts’ group is asked to
assign points to quality characteristics of analyzed
product (1 through 100) according to satisfaction
degree level (1 for the lowest satisfaction degree
and 100 for the highest satisfaction degree).
The values of general point method indi-
cator (QP) are between 0 and 1. It is calculated
with the following formula:
(9)
Source: Adapted from [15]
where:
QP - general point method indicator;
Ci - quality coefficient of characteristic i;
u – number of analyzed quality characte-
ristics.
Nr. 23
Februarie 2008
The quality coefficient for each attribute is
estimated with formula (10):
(10)
Source: Adapted from [15]
where:
Uji - point j (1 through 100) of quality
characteristic i assessed by consumers (experts);
t - consumers’ number or experts’ number.
The general point method gradates similar
products according to consumers’ satisfaction
degree. The disadvantage of this technique is
represented by the fact that all the values of
attributes, including the variable (quantitative)
characteristics, are converted in quality points.
3. Continuum Model is used only to
assess the attributive (qualitative) characteris-
tics of products. It applies a 10-point scale, 1
through 10, and each value has a concordant
know comment, “Deluxe” through “Striped
Down”, as is shown in fig. no. 1.
Source: Adapted from [4], p. 173
Figure no. 1. - Scale of Continuum Model
In the continuum model, the company
judges where on the continuum scale from fig.
no. 1 its most important qualitative characteris-
tic of analyzed product lines (for example 6)
and where the best product in the world lines
(for example 8). It also identifies the level of
target (which can be represented by consumers’
requirements) which must be archived (for
example 9). It is important to know the rela-
tionships between the comments and the points
from the scale, which must denote differences
in consumers’ perceptions [4].
The continuum model indicator is estimat-
ed with formula (11), when the characteristic
are directly proportional with quality and with
formula (12) when the attribute are inverse pro-
portional with quality:
227
 Economic Interferences

higher quality than the best product in the

(11)
Source: Original
and
(12)
Source: Original
where:
Im c - continuum model indicator;
Vc - value of the most important qualitative
characteristic of studied product c;
Vl(t) - value of the most important qualita-
tive characteristic of leader product l or target t.
The attribute value of the analyzed product,
the best product in the world (leader product) or
target is obtained from prospectus or results of
surveys.
If the value of continuum model indica-
tor is over-unit, the analyzed product has a
world (leader product) or target, and vice
versa, if the value is sub-unit, the analyzed
product has a low quality. Thus, the con-
sumers’ satisfaction degree is measured and
in some cases improvement proposals are
made.
4. Subfeature Model, alike fore-cited
method, is used only to assess the qualitative
characteristics of products and is given by table
no. 1. To apply this technique, tree steps must
be followed [4]:

each feature is exploded into its compo-
nent subfeatures;

each subfeature of analyzed product, the
best product in the world (leader product) and
target is evaluated, using continuum model
scale (see fig. no. 1);

the levels of subfeatures are analyzed,
and the accordance and disaccordance
between the levels of analyzed product and the
best product in the world (leader product) and
target are identified.

Table no. 1 - Subfeature model

Type of Analyzed Product Best Product in the Target
Subfeature (points) World (points) (points)
Subfeature A 7 7 8
Subfeature B - 5 4
Subfeature C 6 8 8
Subfeature D 3 - 3
Subfeature E - 8 -
Subfeature F 6 - 6
Source: [4], p. 174

Table no. 1 shows that the value of subfeature A of analyzed product has the same level with the
best product in the world (leader product), but it must be improved to line the target (8 points); the sub-
feature B must be brought in the analyzed product with the level of 4 points (as target has) and the sub-
feature C must be improved to line 8 points. The subfeatures D and F will not be improve or expand,
because the best product in the world (leader product) lacks these subfeatures and the target has been
set to the same value at which the subfeatures are already rated. The subfeature E is not and will not
be included in the analyzed product, the company has decided to concede this subfeature to the com-
petition, and use its resources to compete in other subfeatures.
The subfeature model indicator is calculated with formula (13), when the characteristics are
directly proportional with quality and with formula (14) when the attributes are inverse proportional
with quality:
(13)
Source: Original

and

(14)
Source: Original

228 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice

where:
only the qualitative characteristics are

Im sc - subfeature model indicator;
Vic - value of qualitative characteristic i of
studied product c;
Vil(t) - value of qualitative characteristic i
of leader product l or target t.
The results interpretation of subfeature
model indicator is similar with the continuum
model indicator.
The advantages of subfeature model are:


numerous subfeatures are analyzed than
continuum model;

in place of subfeatures can be used the
product subfeatures;

the product features are analyzed by
studying its subfeatures.
The subfeature model has the following
disadvantages:
analyzed, the quantitative characteristics are
passed over;

the subfeatures are not weighted accord-
ing to its importance in product quality assess-
ment, judging that all features have the same
importance to consumers, which is a erroneous
hypothesis.
5. Customer Satisfaction Performance
Model represents the customers’ perception of
how well the analyzed product is meeting the
customers’ needs [4].
The information needed to apply this
method is by asking the customers, via survey,
how well they feel the product quality charac-
teristics have met their needs (for example:
How well has the product met your need for
minimizing the time it takes to recharge the
battery?). To quantify the costumers’ answers,
it is used a five or six point scale, which is
given by fig. no. 2 [4].

Figure no. 2. - Six Point Scale of Customer Satisfaction Performance Model

Very Poorly Poorly Neutral Well Very Well Does Not Apply

1 points 2 points 3 points 4 points 5 points -

E D C B A -
Source: Adapted from [4], p. 101

Fig. no. 2 shows that the six point scale differentiated from five point scale in that includes addi-
tional “Does Not Apply” variant, which is used by costumers for whom the question does not apply
[4]. The five point scale is numerical (1 through 5) or letter grades (A through F), the last one is applied
because of its similarity to grades given in USA schools.
The customer satisfaction performance model of analyzed product is calculated with the follow-
ing formula:

(15)
Source: Original

where:
TSCP - customer satisfaction performance level of analyzed product;
CSPi - customer satisfaction performance level of quality characteristic i of analyzed product;

The customer satisfaction performance of each product quality characteristic (CSPi) is estimated
with formula (16):

(16)

Source: Adapted from [4]

where:
Lji - customers’ number which assess the satisfaction of quality characteristic i with point j;
Pji - point j of satisfaction of quality characteristic i assessed by customers.

Nr. 23
Februarie 2008 229

 Economic Interferences
A simple examination of customer satis-
faction performance model shows that it is a
quality measurement model instead of a quali-
ty assessment model. But, a profoundly study
of the manner in which the questions are
expressed reveals that customers themselves
assess the product, and the value of product
characteristics satisfaction (Pji) represents the
result of relating supplied quality to customers’
requirements.
The objective of customer satisfaction per-
formance model is to assess the degree in
which the product has performed its goal, the
values of quality characteristic being less
important. This is a significant aspect, because
the customers look for advantages given by
products.
6. Products Quality Deviation towards
Consumers’ Needs Model, as its name sug-
gests, shows the “distance” between the values
of product quality characteristics and con-
sumers’ needs. It indicates that the consumers’
expectations are or not satisfied and in which
degree.
The products quality deviation towards
consumers’ needs indicator is estimated with
the following formula:
(17)
Source: Adapted from [5, 12]
where:
Anc - products quality deviation towards
consumers’ needs indicator;
Vin - value of product characteristic i
expected by consumers, i.e. the need n (refer-
ence) towards the assessment is made.
When the product quality characteristics are
directly proportional with quality it is used the
formula (17), and when the attributes are inverse
proportional with quality, it is used formula (18):
(18)
Source: Adapted from [5, 12]
The values of analyzed product
characteristics (Via) are obtained from prospec-
tus, pamphlets, laboratory analyses or surveys,
in the last case the values are estimated with
formula (4). The values of product characteris-
230
tics expected by consumers (Vin) are also comput-
ed with formula (4), based on results of surveys.
In the case of a survey to quantify the con-
sumers’ responses is used the six point scale,
showed in fig. no. 2.
If the values of reference product are
instead of values of product characteristics
expected by consumers, the formula (17) will
turn into formula (19) for characteristics which
are directly proportional with quality, and for-
mula (18) will be converted into formula (20)
for attributes which are inverse proportional
with quality:
(19)
Source: Original
and
(20)
Source: Original
The analysis of formulas (19) and (20)
shows that products quality deviation towards
consumers’ needs indicator is estimated based
on quality complex indicator. Thus, the short
structure of above formulas is:
(21)
Source: Original
The values of products quality deviation
towards consumers’ needs indicator can be
grouped in three categories, which have differ-
ent interpretations:

Anc < 0 represents a positive situation,
which results from subtracting an improper
fraction (the product quality is higher than con-
sumers’ quality expectation) from “1”;

Anc = 0 represents a balanced situation,
resulting from subtracting the fraction which
equals with “1” (the product quality is equal
with consumers’ quality expectation) from “1”;

Anc > 0 represents a negative situation,
which results from subtracting a proper frac-
tion (the product quality is lower than con-
sumers’ quality expectation) from “1”.
7. Gradation of Industrial Products
Quality Assessment Methods
According to results Objectivity Degree
To gradate the six methods above present-
ed according to results objectivity degree, a
survey was conducted, which had as objective
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice

consumers’ quality assessment of a textile (with The random sampling technique was pre-
composition 45% wool and 55% polyester, length ferred for this research, which implied that the
1 meter and width 1.55 meters). Consumers were selection of consumer’s sample elements was
asked to assess seven textile aesthetic attributes made according to the proportions of persons’ age
(color intensity, pattern, texture, handle, luster, groups (there are 10 age groups, from 5 to 5 years),
skin-tight and defects), through questionnaires, sex (women and men) and residence (the city’s
using the six quality evaluation methods. north, south, east and west areas). Determination of
The studied population was the Ploieşti’s consumer’s sample size was made in relation with
citizens with age between 20 and 69 years, in population variance and accepted sample error, at
number of 186.971 persons [19], being both 390 persons, i.e. 0,208% from studied population.
observation and sample unit. The compute values (which result from
To gather information for this research, the centralization and interpretation of interview-
communication with sample unit structured ers’ responses), ideal values (which assessment
method was used, which is based on a question- of analyzed textile should have) and the results
naire, whose questions were presented in the deviations of the analyzed textile quality
same order and wording to all interviewers [11]. assessment methods are shown in table no. 2.
Table no. 2 - Compute values, ideal values and results deviations of analyzed textile quality
assessment methods
Crt. Compute Ideal Absolute Relative
Nr. Textile Quality Assessment Method Value(xck) Value(xrk) Deviation (dk) Deviation
(points) (points) (points) (dk%)(%)
0 1 2 3 4 5
1. Quality Complex Indicator 0,7045 1 0,2955 29,550
2. General Point Method 0,8010 1 0,1990 19,900
3. Continuum Model 0,8861 1 0,1139 11,390
4. Subfeature Model 0,8873 1 0,1127 11,270
5. Customer Satisfaction Performance Model 4,1339 5 0,8661 17,322
6. Products Quality Deviation towards Consumers’ Needs Model 0,1507 1 0,1507* 15,070
* The compute value of product quality deviation towards consumers’ needs model is used, because it is in fact the absolute deviation
(see formulas (17) and (18))

The ideal values, from column 3 of table no. 2, are “1”, respectively “5”, which denotes a com-
plete satisfaction of consumers’ quality expectation. Reference value “1” is for quality complex indi-
cator, general point method, continuum model, subfeature model and product quality deviation towards
consumers’ needs model, and “5” for customer satisfaction performance model.
The column 4 of table no. 2 contains absolute deviations of compute values from ideal values, esti-
mated with formula (22):
(22)
Source: Adapted from [17]
where: dk - absolute deviation of compute value from ideal value, for method k;
xck - compute value of method k;
xrk - ideal value of method k.

In the following calculations, the values of k stand on the correlation between columns 0 and 1 of
table no. 2.

(see the footnote of table no. 2)

Nr. 23
Februarie 2008 231

 Economic Interferences

Because all six methods have different ideal values, the absolute deviations can’t be a reference.
Therefore, the relative deviations are determined for each method, using formula (23):

(23)
Source: Adapted from [17]
where:
dk% - relative deviation of compute value from ideal value, for method k.

Relative deviations obtained can be compared by calculating the arithmetical mean (average) and
the absolute deviation of each relative derivation from the mean.
The arithmetical mean for a simple set of values is estimated with formula (24):

Source: [17]
where: (24)
- arithmetical mean (average) for a simple set of values;
xi - individual values of a set;
v - number of individual values of a set.

The formula (24) will be adapted to relative deviation, becoming:

Source: Original
where: (25)
- arithmetical mean of relative deviations;
s - number of relative deviations values.

Absolute deviations of relative deviations from the mean are evaluated with formula (26):

Source: Adapted from [17] (26)

where:
Dk% - absolute deviation of relative deviation from the mean, for method k.

232 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice

The six textile quality assessment methods are gradated according to results objectivity degree
based on the above calculated values. The small absolute deviations of relative deviations from the
mean (Dk%) are the higher results objectivity degree will be. The gradation of analyzed textile quali-
ty assessment methods according to results objectivity degree is presented in table no. 3.

Table no. 3 - Gradation of analyzed textile quality assessment methods according to results
objectivity degree
Crt. Absolute Deviation of Relative ResultsObjectivi
Nr. Textile Quality Assessment Method Deviation from the Mean ty Degree
(Dk%)(%)
0 1 2 3
1. Customer Satisfaction Performance Model 0,095
2. Products Quality Deviation towards Consumers’ Needs Model 2,347
3. General Point Method 2,483
4. Continuum Model 6,027
5. Subfeature Model 6,147
6. Quality Complex Indicator 12,133

Table no.3 shows that the customer satisfaction performance model (0,095%), products quality
deviation towards consumers’ needs model (2,347%), and general point method (2,483%) have the
highest results objectivity degrees.
Fig. no. 3 shows the gradation of analyzed textile quality assessment methods according to results
subjectivity degree.

Figure no. 3 - Gradation of Analyzed Textile Quality Assessment Methods According

to Results Subjectivity Degree
I - Customer
14 Satisfaction
Absolute Deviation of Relative
Deviation from the Mean (%)

Performance Model
12 Results Subjectivity Degree
II - Products
Quality Deviation
10
towards
Consumers’ Needs
8 Model
6 III - General Point
Method
4 IV - Continuum
Model
2
V - Subfeature
Model
0
I II III IV V VI VI - Quality
Complex Indicator
Type of method
Fig. no. 3 illustrates that the quality complex indicator (12,133%), subfeature model (6,147%) and
continuum model (6,027%) have the highest subjectivity degrees among the six studied techniques.

Nr. 23
Februarie 2008 233

 Economic Interferences

Conclusions It can be added that methods which assess

The study showed that methods which are
based on consumers’ quality assessment (for
example the customer satisfaction performance
model) have a higher objectivity degree than
those methods in which the attributes intensity
and consumers’ expectations are evaluated
independently and the researcher makes the
assessment (for example products quality devi-
ation towards consumers’ needs model).
Another important opinion is that the meth-
ods which use a high point scales (for example
general point method, continuum model and
subfeature model) have a higher subjectivity
degree than those methods which apply low
point scales (for example customer satisfaction
performance model and products quality devia-
tion towards consumers’ needs model).
quality through individual values of quality
characteristics (for example the customer satis-
faction performance model, products quality
deviation towards consumers’ needs model and
general point method) have a higher objectivi-
ty degree than techniques which use a single
assessment, to product overall (for example
continuum model).
A significant fact is also that methods in
which the mathematical equations ignore the
different importance of characteristics in con-
sumers’ product quality assessment (for exam-
ple general point method and subfeature
model) have a higher subjectivity degree than
those methods which weighting the attributes
(for example customer satisfaction perform-
ance model and products quality deviation
towards consumers’ needs model).

References

[1] Andrei, T. (2003), Statistică şi econometrie, Editura Economică, Bucureşti;

[2] Basu, R. (2004), Implementing Quality, A Practical Guide to Tools and Techniques, Thomson Lerning;
[3] Bhote, K.R., Bhote, A.K. (2000), World Class Quality: Using Design of Experiments to Make It
Happen, American Management Association, New York;
[4] Cohen, L. (1995), Quality Function Deployment: How to Make QFD Work for You, Addison-Wosley
Publishing Company, Massachusetts, New York;
[5] Dekker, R., Fleischmann, M., Inderfurth, K., Wassenhove, L.V. (2004), Reverse Logistics:
Quantitative Models of Closed-Loop Supply Chains, Spinger-Verlag, Berlin, Heidelberg;
[6] Eriksson, M. (1997), To Choose or Not to Choose: Choice and Choice Set Models, Umeå Economic
Studies, No.443, Umeå University, Sweden;
[7] Evans, J.R., Lindsay, M.W. (2005), The Management and Control of Quality, Sixth Edition, Thomson
South-Western;
[8] Fuente, A. (2000), Mathematical Methods and Models for Economists, Cambridge University Press,
Cambridge;
[9] Hague, P. (2002), Market Research, A Guide to Planning, Methodology & Evaluation, 3rd edition,
Kogan Page, London;
[10] Isaic-Maniu, A., Mitruţ, C., Voineagu, V. (2004), Statistică, Ediţia a doua, Editura Universitară, Bucureşti;
[11] Niculescu-Aron, I.G. (2005), Sondajul statistic în cercetarea forţei de muncă, Editura ASE, Bucureşti;
[12] Pappis, C.P., Stavros, E.D., Giannis, T.T. (2004), LCA as a Tool for the Evaluation of End-of-life
Options of Spend Products in Reverse Logistics: Quantitative Models of Closed-Loop Supply Chains, Spinger-
Verlag, Berlin, Heidelberg;
[13] Stanciu, I. (2004), Calitologia. Ştiinţa calităţii mărfurilor. „Bazele merceologiei”, Editura
Renaissance, Bucureşti;
[14] Stanciu, I., Schileru, I., Şerbulescu, L., Onete, B., Atanasie, A., Stanciu, C. (1998), Calimetrie, Editura
Oscar Print, Bucureşti;
[15] Stanciu, I., Păsărilă, O., Militaru, C., Iacob, A., Crăciun, C. (2004), Calimetrie, Editura Cartea
Universitară, Bucureşti;
[16] Urban, G., Hauser, J. (1993), Design and Marketing of New Products, 2nd edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey;
[17] Voineagu, V., Lilea, E., Goschin, Z., Vătui, M. (2003), Statistică economică, Editura Tribuna
Economică, Bucureşti;
[18] Voineagu, V., Lilea, E., Goschin, Z., Vătui, M., Boldeanu, D. (2002), Statistică economică. Teorie şi
aplicaţii, Editura Tribuna Economică, Bucureşti;
[19] *** Direcţia Judeţeană de Statistică Prahova, 2005.

234 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice

CHANGE AND ETHICS IN THE HIGHER EDUCATION

(Schimbare şi etică în învăţământul superior)

Prof. dr. Dr. h.c. Constantin Brătianu Drd. Bogdan Gabriel Nistoreanu
Academy of Economic Studies, Bucharest Academy of Economic Studies, Bucharest
cbratianu@yahoo.com bogdannistoreanu@yahoo.co.uk

Abstract
The XXI century has brought along radical
transformations in the way the society as a whole
is organized and in particular in the way of
organization of the university world. For the uni-
versities, this transformation/ change process
is not a new item; as time flowed these institu-
tions have transformed permanently in order
to serve the society as well as possible. At pres-
ent, the very varied shapes in which they exist,
from the traditional university up to the virtual
university, are just phases in a long row of trans-
formations.
The higher education institutions include
in their purposes and their mission profes-
sional development and affirmation, the evo-
lution of knowledge and research while
respecting the state and human rights. In this
approach the universities must respect the
dignity of their members, while promoting the
academic integrity. In their entire activity the
higher education institutions have promoted
values and principles like: university autono-
my, academic freedom, justice and equity,
merit, professionalism, honesty and intellec-
tual fairness, transparency, respect and tole-
rance, responsibility, benevolence and care.
Rezumat
Secolul XXI a adus cu sine transformări
radicale ale modului de organizare a soci-
etăţii pe ansamblu şi a lumii universitare în
particular. Pentru universităţi, acest proces
de transformare/schimbare nu este o noutate;
în decursul istoriei, aceste instituţii s-au
transformat permanent pentru a servi cât
mai bine societăţii. În prezent, formele foarte
variate sub care acestea există, de la univer-
sitatea tradiţională până la cea virtuală, sunt
doar ipostaze într-un lung şir de transfor-
mări.
Instituţiile de învăţământ superior includ
în scopurile şi misiunea lor dezvoltarea şi afir-
marea profesională, evoluţia cunoaşterii şi
cercetării în condiţiile respectării statului de
drept şi a drepturilor omului. În acest sens, uni-
versităţile trebuie să respecte demnitatea mem-
brilor săi, promovând integritatea academică.
În întreaga lor activitate instituţiile de
învăţământ superior promovează valori şi prin-
cipii precum: autonomia universitară, libertatea
academică, dreptatea şi echitatea, meritul, pro-
fesionalismul, onestitatea şi corectitudinea
intelectuală, transparenţa, respectul şi tole-
ranţa, responsabilitatea, bunăvoinţa şi grija.

Keywords:
ethic code
ethics
higher Cuvinte cheie:
cod etic
etică
învăţă-
education
social responsibility
change
mânt superior
responsabilitate socială
schim-
universities bare
universităţi

JEL Casification: A20, I23 Clasificare JEL: A20, I23

Introduction

The last years have brought to the Romanians essential changes and a new set of values, rules and
institutions, linked to the entry to the great European family. The higher education institutions were not
excluded from these changes, of overpopulation, overnorming and at times of norms incoherence; this
is amplified by the fact that some domains and higher education institutions have only appeared in the
last 15 years (Brătianu, 2005 a and b). The growing interest for universities, and for the change in the
management of these institutions has appeared following the various strategies and reports of the differ-
ent European bodies like the European Commission, in which the universities are presented as an essen-
tial element in reaching Europe’s medium and long term objectives, knowing the fact that the present
investment in modernisation and qualitative growth of the universities represents a direct investment in
the future. Furthermore on the level of European bodies there have been and still are preoccupations for

Nr. 23
Februarie 2008 235

 Economic Interferences
the quality of higher education (Report from
the Commission to the European Parliament,
the Council, the European Economic and
Social Committee and the Committee of the
Regions on the implementation of Council
Recommendation 98/561/EC of 24 September
1998 on European cooperation in quality
assurance in higher education).
1. The new coordinates of the activity
of the higher education institutions
The change in this period has also taken a
normative change approach, composed of: new
legislation, new rules, new concepts regarding
the university books, new education policies,
new types of ownership of university resources
and, not lastly, troubling the entire tradition of
higher education. The passing of years has got-
ten us used to the idea that changes are contin-
uous, that the need to align ourselves to the
occidental environment exists, but also to the
feeling that there is no stable university envi-
ronment. As Donald E. Hanna shows (Hanna,
1998), the higher education market can not be
defined just as a preparation for life or for a
career, and also not as being centred on a young
student population, as it has been, generally in
the 20th century. The development of an educa-
tion market for adults offers a series of oppor-
tunities for the traditional higher education
institutions and especially stimulates the
appearance of new competitors on this market.
The development of the adult education market
associates with the evolution of new communi-
cation technologies which ensure a wider
accessibility and reduced costs (Pintea, 2001).
The higher education institution must be on the
front lines of change, especially because it must
prepare through its held know-how, the best
trained graduates and generate knowledge
through scientific research, corresponding to a
new, much more dynamic world. These
moments are difficult for the mature and elder-
ly university members, due to the historical
past re-evaluated today in a new system of ref-
erence, inertial thought and sometimes to
developed routine. The young ones, especially
the students, do not have a “past” that they
must forget. They empathize with both present
and future, taking the academic world as they
find it when they enter its gates. Young people
are at the point where the main responsibility
they build is the one towards their own devel-
opment and affirmation. The teachers, for a
236
change, have the responsibility of professional-
ly and ethically shaping the students, no matter
their age.
The demand for higher education in the
last years comes from a very diverse population
from a demographic, social, cultural and eco-
nomic point of view. According to a study on
higher education trends in the USA (Baxter-
Magolda şi Terenzini, 1998), we can observe a
growing diversity regarding the age, the eco-
nomical and social status, gender, race and eth-
nicity, sexual orientation, student’s physical and
learning abilities. The classic student aged 18 –
20, who follows some courses in a university
and lives on campus, tends to become, from a
statistic point of view a minority. Also, the social
and economic status of the students varies from
those whose families can finance their education
completely, to those with very low income,
which need financial assistance. Such a diversi-
ty of the student population launches a series of
challenges to higher education institutions.
These institutions are called to manifest open-
ness towards diversity, to adopt new and diverse
pedagogical means, new attitudes and means of
learning and regarding study time. Also coun-
selling activities and an increase in university
life access need to be imposed (Pintea, 2001).
The university world is undergoing a con-
tinuous transformation, education is available
to the masses – it stops being reserved to an
intellectual elite, at least on an university level.
We get used to a different type of student,
including the extension of the study phase and
the entry into adulthood. As we can see the uni-
versities take on an education function, along
with study, more and more compared to the
recent past. University education becomes con-
tinuous, it extends to a lifetime, and this is a
new challenge. On line education, within the
cyber space, is used more and more and stops
being new. In this context, the increase in the
demand for education among adults raises a
special problem. They must keep learning in
order to be able to keep their jobs, in order to
find new ones or to be able to evolve in their
career, given a very alert rhythm of economic
change, of the status of women, of the work
environment and especially in the technologi-
cal domain. None of the categories involved in
the university community can be treated as rev-
olutionary or outdated. The only fair judge-
ments are those based on what we have already
done, in the context in which we were
(Brătianu, 2005c).
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice
2. The process of change in academic
education requests the presence of ethic
norms
Public life, including university life oper-
ates in a relative world, full of contextual val-
ues. We accept a ethical and political constant:
the adherence to human rights, the defence of
dignity and human freedom, to the right of self
affirmation. In education we accept that the
first task of some institution is to ensure the
rights of the pupils or students to education and
professional, moral and civic development. The
laws, when they are not incoherent among
themselves, help us. Budgetary policies try to
help (if only a little, given the political decision
on the place occupied by the education budget
in the public budget and also the general level
of the latter). We become entrepreneurial,
because we have little resources. But no matter
how entrepreneurial we are, we have no right to
forget about quality of the education and uni-
versity ethics. Usually our excuse is extracted
from among the family of concepts generated
by economic determinism: where there is no
material base, we can not realise any scientific
research or assume the new spectrum of moral
values. But if we do not provide quality educa-
tion and a correct educational menu, in time,
we will also lose the resources we have right
now. The image of a poor educational service
offer and of an untrustworthy education institu-
tion is being built.
The university world is undergoing a
change, and the higher education by being
available to the masses stops being destined to
an intellectual elite. The most important com-
ponents of any system of thought are the cultur-
al values, which each student has received from
the cultural matrix in which he was educated.
The values are ways to follow in taking deci-
sions, in this way directing behaviour
(Brătianu, 2007a). We get used to such stu-
dents, including with prolonging the study
phase and with the entry to adult life. As a
result, the universities take over the education
functions along with research and study, on a
larger scale compared to the recent past. Higher
education becomes continuous, is prolonged to
an entire lifetime, and this represents a new
challenge also. Online education, in the cyber-
space, is widely used and stops being very new.
We could say that in our country, we are clos-
ing the quantitative expansion of university
studies. According to statistics announced by
the respective ministry, the number of open
Nr. 23
Februarie 2008
places in the first cycle of university studies
surpasses the number of high school graduates.
As we can see, the time has come to answer in
a coherent manner not to a question regarding
the number of students that we have, but to a
question regarding what types of programs and
skills useful to a professional insertion in a
competitive regime we can provide. Among
our offers, one is vital: the offer of people
shaped in an institutional culture as close to
perfection as possible, because that is what our
graduates will try to imitate as professionals,
citizens and even as private persons. This is not
possible without transforming the academic
integrity in a behaviour reflex. That is why the
operation in an amateur manner regarding the
academic ethics, and also avoiding the ethical
problems encountered in preparing future spe-
cialists constitute major deficiencies of our uni-
versity programmes.
3. Ethical aspects of the activities
of higher education institutions
Higher education institutions undertake
activities of education and research, consultan-
cy and technologic transfer. Along these major
activities, the higher education institutions
behave in general like any other company exis-
tent on the market, with the problems influ-
enced by the main object of activity, but also
with a great responsibility towards society.
Once again the institutions who receive money
from the national budget have obligations
towards the society. But the private universities
have no lesser similar obligations. As we can
see no matter the source of financing the high-
er education institutions must be run in the
interest of students, of the employees of the
respective institution and not lastly for the final
beneficiaries: the hiring firms/enterprises. The
managers of these institutions have a responsi-
bility based on credibility, towards all these.
Maybe for some of the private higher education
institutions of Romania, more important than
ethical values and social responsibility is –
according to the thought current sustained by
Milton Friedman, from the University of
Chicago, the creation of substantial financial
income.
The aspects presented here debate in rela-
tive terms the necessity for ethics of the activi-
ties of the higher education institutions, state
financed or private. In these conditions the sup-
porters of relativism could say that it is diffi-
237
 Economic Interferences
cult, especially in this domain, to realise the
difference between right – wrong, fair - unfair,
good - evil. A possible explanation could be,
from a “chromatic” point of view, that seldom
the things are just black or white. In life we
have all observed, that there are predominant
tones of grey. From the relativists point of view
ethics are also relative, depending upon person-
al, social and cultural circumstances in which
we find ourselves. Once here we can observe
the presence of at least four shapes of rela-
tivism:

Naive: each person has its own norms
which empower him to make his own choices.

Personified: makes a difference between
ourselves as individuals and our public posi-
tion.

Social: people refer to social norms, in
order to emit ethic judgements.

Cultural: there is no universal moral
code based on which the ethical and moral
standards of a society can be judged.
Although we have not exhausted the philo-
sophical frames of approaching ethical deci-
sions that can appear in a society, we believe
that in order to solve ethical dilemmas – in the
higher education institutions, a frame for
organising the collective mind is needed. To
this mindset an analysis of the position of all
involved factions must be attached.
4. The necessity of the presence
of ethics in the higher education
institutions
The higher education institutions are com-
plex organisations which contain a diversity of
persons in terms of gender, race, ethnic groups,
religion, politic convictions, abilities or inabili-
ties, people with different type of relationships
between themselves. These communities offer
higher education and research services. This
double posture, of professional community and
service offering institution, generates specific
problems, but even more common problems
(Brătianu, 2007b; Brătianu şi Pop, 2007). Some
of these problems are of ethic nature. Because,
as we know, there exists our need to take into
consideration ethics in one situation or the
other, and this comes from the rules and espe-
cially from the limitations which they impose
(Michael, 2006). If we neglect them, all the
other aspects are affected: the quality of stud-
ies, efficient management, students satisfaction
regarding the studies, and of graduates regard-
238
ing the relevance of university experience.
For most students, the university is the
institution in which they learn to assume pass-
ing from tutoring and dependence of parents to
freedom and autonomy. For this reason, the
role of university experience is crucial in the
intellectual, professional, and not lastly, moral
maturation. No matter how you look at things,
the skills gained during university studies are
not just intellectual, they are also linked to the
future ethic behaviour in your profession, in
public life and even in private life. They can
learn in a correct institutional culture or in a
stained institutional culture and will tend to
reproduce the behaviour skills gained in the
academic environment. They can learn respect
for freedom, autonomy, merit, loyal competi-
tion, collaboration, and respect for all direct or
indirect participants to the academic act. Or
they can learn manipulation, the temptation of
fraud, of favouritism, shadow solving of pro-
fessional problems, clique behaviour, lack of
care towards colleagues and institution.
Taking and implementing an ethical deci-
sion implies: recognising a problem as being an
ethic one; making an ethical judgement; decid-
ing upon following the ethical solution; actual-
ly applying the ethical solution into practice
(Michael, 2006). But without an education in
ethical spirit, understanding and applying some
ethic concepts, it is unimaginable the existence
of a moral/ethic behaviour, in the years follow-
ing the end of university studies. Including
ethics in the higher education institutions pro-
grammes does not necessarily follow to build
model citizens, but it is meant to raise aware-
ness among students on the ethical implications
of a business decision (Silbiger, 1999). The
classes of these discipline confronts students
with ethical dilemmas, similar to those they
will find at their future workplaces (problems
of the environment, restructuring an organisa-
tion, diversity problems, sexual harassment,
price manipulation, confidential information,
corruption, bribery etc.).
Conclusions
We can say that practice has imposed the
existence of ethic codes in the higher education
institutions. The Ethic Code is meant to support
the didactic personnel, the people in the univer-
sity administration and also the students in
identifying and solving problems of moral
nature which can appear in the academic com-
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice

munity. It is destined to guide the relationships
between colleagues, students or relationships
with the university, with institutional partners,
and also with the local, national and interna-
tional community. Not respecting the academic
integrity can lead to serious consequences. For
example, at MIT, these consequences can be:
failing a test, a certain work, failing an exam,
suspension of the student from the higher edu-
cation institution or expelling which leads to
the impossibility of finishing the studies
(Brennecke, 2006). These relationships are,
among other, relations of power or status. It is
essential that the academic community, all of
its members, to enjoy recognition and respect.
They must enjoy the exercise of their own
rights and responsibilities, and also the respon-
sibilities and care towards other members of
the higher education institution. The interests
of the members of the academic community
can not always be in harmony, they can come to
conflict at times. But it is the obligation of the
didactic personnel, of the management, of the
non didactic personnel, and of all the students
to correct these gaps in harmony and the con-
flicts in each separate case. As not all the peo-
ple can take care of these aspects, the
University should possess an Ethic Council
able to dedicate itself to this category of prob-
lems.

References

[1] Brătianu, C., Thinking patterns and knowledge dynamics, European Conference on Knowledge
Management, Barcelona, 6-7 September, 2007(a).
[2] Brătianu, C., The new university governance in the Japanese landscape of higher education,
în: Dobrescu, P., Ţăranu, A., Bărgăoanu, A. (eds.) Globalization and policies of development, pp.229-
235, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2007(b).
[3] Brătianu, C., Reengineering of the Romanian Universities, Journal of University Development
and Academic Management, Vol.2, nr.3-4, pp.43-55, 2005(a).
[4] Brătianu, C., Schimbarea de paradigmă în managementul universitar românesc, Revista de
Management şi Inginerie Economică, Vol.4, nr.3, pp.7-23, 2005(b).
[5] Brătianu, C., Romanian higher education from Berlin to Bergen, Letters from the Black Sea,
International Journal of the Black sea Universities Network, Vol.8, nr.2, pp.34-39, 2005(c).
[6] Brătianu, C., Pop, N., Managementul şi marketingul strategic universitar, Amfiteatrul
Economic, Anul IX, nr.22, pp.9-18, 2007.
[7] Baxter-Magolda, M., Terenzini, P.T., Learning and teaching in the 21st century: trends and
implications for practice. Higher Education Trends for the Next Century, 2002
www.acpa.nche.edu/seniorscholars/trends/trends4.htm.
[8] Brennecke, P., Academic Integrity at Massachusetts Institute of Technology: A Handbook for
Students (http://web.mit.edu/academicintegrity), 2006.
[9] Hanna, D., Higher Education in an Era of Digital Competition: Emerging Organizational
Models, Journal of Asynchronous Learning Networks (JALN), 2 (1), p. 66-95, 1998.
[10] Michael, M.L., Business ethics. The law of rules. Working paper No.9, John F. Kennedy
School of Government, Harvard University, 2006.
[11] Pintea, S., Cultura antreprenorială în spaţiul universitar, în „Cogniţie, creier, comporta-
ment”, vol. V, nr. 4, pp. 405-420, 2001 (http://unescochair.ubbcluj.ro/articolsp2.htm).
[12] Silbiger, S. MBA în 10 zile, ANDERCO, Bucureşti, 1999.
[13] * * * - Report from the Commission to the European Parliament, the Council, the European
Economic and Social Committee and the Committee of the Regions on the implementation of Council
Recommendation 98/561/EC of 24 September 1998 on European cooperation in quality assurance in
higher education, http://europa.eu/scadplus/leg/fr/cha/c11038.htm

Nr. 23
Februarie 2008 239

 Economic Interferences

PRIORITIES IN ROMANIAN TOURISM DEVELOPMENT

(Priorităţi privind dezvoltarea turismului românesc)
Associate Professor PhD. Cristian Valentin Hapenciuc
„Ştefan cel Mare” University of Suceava
expresedinte@yahoo.com

Abstract
Of all central and eastern European coun-
tries, Romania is considered to be the one which
enjoys the richest and most varied natural and
antropic touristic resources, and this aspect con-
fers a great potential for the development of
tourism. The economical, social, and political
context of the period after 1990 was not one to
contribute to the development of the Romanian
tourist field. Moreover, according to the conclu-
sions of specialists in this field, the transition
effects of market economy determined that
tourism, besides other fields of economy, should
be recorded as a regress.
The present paper is in fact - in the first
part- a Romanian tourism diagnose after 1990,
based on plenty of studies and researches made
on tourism activity. In the last part, a perspective
for tourism evolution is designed. Thus, the poli-
cy for tourist improvement must be in accordance
with the constant effort at the national level, so
that tourism should not only become a major
component of the national economy, but also a
strategy of rehabilitation for Romania’s image
abroad.
Rezumat
Între ţările din centrul şi estul Europei,
România este considerată drept ţara care se poate
lăuda cu cele mai bogate şi variate resurse turis-
tice naturale şi antropice, aspect ce îi conferă o
mare disponibilitate pentru turism. Contextul eco-
nomic, social, politic al perioadei de după 1990 nu
a fost unul care să contribuie la dezvoltarea sec-
torului turistic românesc. Mai mult chiar, conform
multor specialişti în domeniu, efectele tranziţiei la
economia de piaţă au determinat ca în turism, ală-
turi de alte sectoare ale economiei, să se înregis-
treze un regres.
Prezenta lucrare face apel la multiple studii
şi cercetari efectuate asupra fenomenului turis-
tic reuşind să contureze o diagnoză a turismului
românesc după anul 1990. Se structurează apoi
şi o perspectivă de evoluţie a fenomenului ana-
lizat, astfel încât politicile care vor trebui gân-
dite privind redresarea turismului trebuie să fie
în concordanţă cu efortul depus la nivel naţio-
nal, de aşa manieră încât turismul să devină o
componentă majoră atât a economiei naţionale,
cât şi a strategiei de reabilitare a imaginii
externe a României.

Keywords:
tourism
touristic develop- Cuvinte cheie:
turism
dezvoltare turis-

ment
diagnosis
development strategy
tică
diagnoză
strategie de dezvoltare

transition period. perioadă de tranziţie.

JEL Casification: C42, C44, C82, L83 Clasificare JEL: C42, C44, C82, L83

Introduction

Of all central and eastern European countries, Romania is considered to be the one which enjoys
the richest and most varied natural and antropic touristic resources, and this aspect confers a great poten-
tial for the development of tourism. Many Romanian specialists, but also a part from the foreigners, con-
sider that the Romanian tourist potential could compete with the tourist offer of any other country from
the world if its utility were efficacious.
Unfortunately, the politics of national isolation imposed by the political system previous to 1989,
besides the economical, social and political context unpropitious after 1990, did not contribute to the
development of the Romanian tourism, this field being characterized at the present moment through a
series of indicators that confer an uncalled for and undeserved position in the international context.
At the level of the entire country, an insufficient preoccupation can be perceived, the managerial
level of rational capitalization of the tourist potential, as well as the country’s organizations, but also the
private ones. Any other research referring to the tourism of a certain area must take into account the phe-
nomenon of market inter - dependence. This supposes that any other tourist market can not be judged as
an independent one without making connections to other markets. The tourist research is submitted to

240 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice
a permanent pressure, on the one hand because
of the competitive part, and, on the other hand,
because of some factors of conjectural nature,
with economical character, but also extra eco-
nomical (inflation phenomena, economical,
political, geo-strategical conjuncture etc.).
1. Romanian tourism diagnose
The economical, social, and political con-
text of the period after 1990 was not one to con-
tribute to the development of the Romanian
tourist field. Moreover, according to the con-
clusions of specialists in this field1, the transi-
tion effects of market economy determined that
tourism, besides other fields of economy,
should be recorded as a regress.
Thus, the international tourist demand
recorded a decreasing tendency caused by mul-
tiple causes, among which: the low qualitative
level of the services provided, the lack of diver-
sity of tourist activities, reduced leisure possi-
bilities etc. The official statistics referring to
the exterior tourist circuit offers data whose rel-
evance is relative, because they also take into
account the people who practice the small traf-
fic of the border, as well as visitors in transit.
As for the internal tourist market, a migra-
tion tendency of the tourist demand to the
import of tourist products was noticed, reflect-
ing the Romanian tourists’ increasing number
of journeys abroad.
An important segment of the people who
travel abroad consists in the so-called “pseudo
tourists”; this means the people who travel
abroad have working purposes and thus, they
should not be included in the tourists’ category.
The major institutions, faced with the con-
tinuous necessity of investment and improve-
ment, and being great consumers of resources
that are hard to find under today’s legislative
and difficult economical conditions, suffer a
continuous degradation. This aspect was
favored by the incoherence and the ambiguity
of laws regarding property, by the lack of con-
trol or its rigorous point, aspects which turned
the managers’ disinterest to reflect on the
tourist capacities of the county.
Another element that brought to the
decline of these huge institutions of the
Romanian tourism was the dramatic decrease
of the population’s standards of living, which,
in its turn, led to a decrease in accommodation.
The causes that generated this decrease are var-
ied, and they include:
Nr. 23
Februarie 2008

The decrease in the services’ quality and
of the level of minimal standards regarding the
enlistment, the formation and the occupation of
qualified workers for basic jobs as well as for
managerial positions;

The lack of interest or the lack of train-
ing of the real owners to give an impulse and
the use of normal indicators for operating
tourist accommodation unities and for promot-
ing the product;

The relatively disadvantageous financial
politics– for example, the high quantum of VAT
to the final cost of the hotel’s services;

The decrease of the personnel’s level of
attachment regarding the institutions where
they work, and the rise of work disorder;

The personnel’s low motivation, being
well known that the wages in tourism are under
the limit of other less productive fields of activ-
ity. In the case of hotels and restaurants, the
medium net wage has constantly ranked lowest,
compared to other branches of the economy;

The lack of involvement from the local
public authorities in order to sustain the
tourism, even in the areas where it represents
the basic resource that generates fees and pay-
ments for the budget;

The politics of product and the
fees/prices that do not take into account the
development of the internal / external market,
the competition at national and international
levels, the increased demands of the consumers
of hotels and other tourist services.
The lack of some coherent schedules for
the promotion of tourism, the loss of the tradi-
tional market, sometimes the unstable political
context, has also contributed to this decline.
On the other hand, one must not ignore “the
explosion” of the private initiative in the tourist
field, especially in the sphere of the material
base. Immediately after 1989, there was a sus-
tained programme of promoting rural tourism, as
a less expensive alternative to the classical
tourism. This programme was awarded as
becoming aware of the existence of the material
base (agro-tourist household), of a possible mar-
ket for agro-tourism, of the necessity of organ-
ized networks for those who provide tourist serv-
ices, being aware of the possibilities to obtain
some complementary incomes (sometimes sub-
stantial ones) to the main incomes of household.
Private property has made its presence espe-
cially through the appearance of some tourist
accommodation units of reduced capacity, such
as the tourist board and lodging and agro-tourist
241
 Economic Interferences
household, and through its low level of the
products’ and services’ quality. Although an
investment in the field of tourism implies a sub-
stantial financial support, in accordance with
the conditions when the retrieve is made for a
very long period of time, it can be noticed the
private enterprising tendency of investing in
low and medium capacity institutions, easy to
administrate and sufficient to adapt to the mar-
ket conditions, but which can not be very effi-
cient in the long term.
Another important aspect that must be stat-
ed in connection to the tourist offer is infrastruc-
ture. The unsuitable status of accessible roads
towards many areas of tourist interest created
sometimes situations when certain areas of
tourist interest became inaccessible, thus hin-
dering the movement towards those areas.
Tourism is also affected, like the entire
Romanian economy, by the endless transition
to the market economy. The decrease in or the
lack of alternative financial sources deter-
mined the economical agents to self finance
from the resulted incomes. These incomes,
being insufficient, were mostly used as a
means of survival in the tourist market and not
to re-equip the tourist institutions.
All these factors led to the dramatic
decrease of the provided tourist services’ qual-
ity, and, as a consequence, to the impossibility
of alignment to the qualitative standards
demanded by both the European and the world-
wide level. This is the explanation for the
expensive prices and many destinations had to
suffer.
Generally speaking, proofs are searched in
order to explain the low degree of accommoda-
tion institutions, the services’ low quality being
motivated. More authorized points of view assert
the fact that a right understanding of the topic is
absent in the hotels’ world: its functions, the tech-
nological and logistical endowment and equip-
ment of the hotel, in order to thank both the
accommodated customers and the personnel.
The period after 1990 shows components of
the tourist activities, such as the overnight stays
or the tourist agencies’ activity, which were not
followed rigorously from the statistics point of
view prior to 1992. These lacks determine the
existence of insufficient information to charac-
terize with complexity a tourist phenomenon for
a longer period of time and to allow the achieve-
ment of comparisons referring to the evolution
of the same tourist phenomenon at a national
level.
242
Despite this, the following remarks can be
made:

The internal and external tourist demand
lowered drastically after 1990;

A reduced number of Romanian tourists
is recorded, participating in different tourist
actions, due mainly to the decrease of the pop-
ulation’s real income and the lack of correla-
tion between the practiced fees and the quality
of provided services;

The demands for internal and external
trips is relatively reduced;

The mass tourism decreased , as a con-
sequence of lowered incomes, causing the
majority of the population to give up organized
tourism (more accessible, financially speaking,
than unorganized tourism);

A lowering of the real wages was expe-
rienced in the mentioned period, with negative
consequences upon the demand for tourism;

A decrease of spare time was recorded
(at least a theoretical one); because of low real
wages, the citizens were forced to search other
jobs in order to obtain some supplementary
earnings;
The diagnosis of the tourist phenomenon
must also take into account the market
researches.
These causal non-economical studies or
motivational studies explain the tourism’s rea-
sons and behaviors using the perspective
offered by the tourists’ preferences that are
reflected in the volume of expenses on goods
and services. The motivational studies give
more correct explanations of the progresses,
the levels and the models of tourist demand.
Precisely, these approaches focused on the
social context of making a decision in tourism
and the identification of preferences and
tastes for the tourist consumption.
Such approaches explain and anticipate
the tourist’s normal behavior. The contribu-
tion of the economical experiment and of the
economic psychology consists not only in the
extension of the number of variables taking
into account to establish the tourist demand
but also in the use of the analytical method.
Many of the information provided by the
motivational researches were enclosed in the
most important economical models. The eco-
nomical experiment is more efficient than the
laboratory experiment because it creates the
investigation mechanism of taking a decision
by a customer and it is used when information
is not available. According to economical
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice
psychology, one should take into account and
measure the perceptions, the information, the
intentions, the hopes, the reasons, the prefer-
ences and the tastes, all of which are not
explained or considered in the theory of maxi-
mizing the efficiency.
Nowadays, tourism, as well as the majori-
ty of Romanian economical branches, finds
itself in a period of search and deep changes,
some of which were caused by the inconsisten-
cy of the governing act.
However, there is a positive side in all
these changes in the methodology of statistic
views of tourism, especially at the beginning of
the third millennium, which is motivated by the
desire of harmonizing the Romanian legislation
with that of the European Union.
Besides the permanent change of the sta-
tistics from tourism, another element defines
this field of activity: the inexistence of a stable
legislative background. This obstacle,
remarked several times by the international
specialized organisms but also by the foreigner
investors from Romania, is a major one and it
is not connected to the above-mentioned har-
monization of legislation, but to the incapacity
of making a decision.
2. Strategies for tourism development
According to the latest studies in tourism,
a series of proposals2 can be drafted to revital-
ize the tourist field.
Referring to the existent accommodation
material base, we consider that:

A new mentality is necessary in the
functional and technical structure of a tourist
accommodation unit;

Compulsory training must be undertaken
by the technical leaders of accommodation
institutions; this must also include the condi-
tions referring to the classification of comfort
degree for the respective institution’s aspiration.
Through such an approach, the excess of
increasing the level of comfort lowers, as long
as the accommodation unit that is to be remod-
eled does not have the necessary space in order
to cover all the mandatory functions for that
comfort degree. Also, through a real knowledge
of the topic, one could eliminate the reduction
of comfort degree of a tourist accommodation
unit, which already disposes of the necessary
space for a higher degree of comfort than the
initial one, is about to receive some investment
for remodeling and which, through a sufficient
Nr. 23
Februarie 2008
supplementing of funds, could obtain the real
degree.
The inventory of all the unclassified
accommodation units must be the first stage
of a deep analysis based upon fez ability stud-
ies, which will conclude the physical status of
the actual unclassified accommodation unit,
the real determination of comfort degree
based on existing spaces, and finally, the
analysis of the real possibilities regarding the
comfort degree that the tourist accommoda-
tion unit can register.
As a result, for a better utility of the capac-
ities of tourist reception (especially of the
hotels), an essential proposal would be the
modeling of the existing hotels in order to
rearrange them according to the comfort degree
using the stars, an international recognition.
Another negative factor for the Romanian
tourism is the reduced number of important
investors that can do a capital infusion. The
investments in tourism, characterized by the
great value of investment and a long term
retrieve, have had fewer chances to take great
scope up to the present. However, there are
investors willing to invest, particularly in small
capacities, addressed especially to a very care-
fully selected client and not to a great mass of
tourists. A lot of foreign investors avoided
important investments in the field of tourism,
as a result of the unstable economical, political,
and social situation of Romania.
Unfortunately, because of difficult general
economical situation, Romania’s tourist poten-
tial could not be fully valued and exploited. A
long-awaited improvement implies a multitude
of factors that would first of all favor the gen-
eral economical development. An increase in
incomes, which would trigger an increase in
standards of living, in the development of
infrastructure, in the use of informatics, in
quality of services provided, and in the exis-
tence of some intense programmes of promot-
ing the tourist objectives, not only at a national
but also at an international one, could set the
premises for an expansion of tourist activities,
contributing to the general economical devel-
opment.
There are some aspects that should take
into consideration. The ex-communist block
from Eastern Europe became, during the last
decade, the most attractive area for the great
retail chains. This is accompanied by format
diversification – from small supermarkets into
hypermarkets and other formats.
243
 Economic Interferences
Figure no. 1 - Regional attractivity degree on the retail market
Source: http://www.atkearney.com/#
In the past, it has been difficult to monitor
accurately Romanian retail sales on account of
hyperinflation and wild fluctuations in the
value of the lei. However, as the economy sta-
bilises, retail sales are showing signs of sus-
tainable, real growth. Romanian retail sales are
now estimated to exceed €10 billion, with
steady growth forecast for the next few years.
Table no. 1. - Romanian retail sales
2004 - 2010
€ billion % increase
2004 10.2
2005 10.6
2006 11.0
2007 11.4
2008 11.9
2009 12.3
2010 12.9
Source: Mintel, National Institute of Statistics
The policy for tourist improvement must
be in accordance with the constant effort at the
national level, so that tourism should not only
become a major component of the national
economy, but also a strategy of rehabilitation
for Romania’s image abroad. The adopted
strategies must aim at regaining the internal
market, as well as the tourist markets from
other countries that were lost during 1980-1989
and the period immediately after.
As long as the demand for the internal
tourism is diminishing and there is a tendency
to follow this trend until the economical situa-
tion of the common citizen improves, the
244
Mediterranean
efforts must be targeted – at least in the first
phase – at attracting many foreign tourists
from economically-developed countries.
Attracting foreign tourists also implies
some measures that could be materialize
through:

The simplification and the reduction of
time allotted to the customs’ formalities;

The permanent achievement of a superi-
or, qualitative tourist product that must corre-
spond to the modern tourist objectives; the
diversification of the “loisir” offer;

The improvement of personnel activity
and the quality of tourist services;
–

The encouragement of Romanian and
3.4%
3.8% foreign investments;
3.6%
The promotion of a competitive
4.4% Romanian tourism, compared to the countries
3.4% that have a developed tourism (Spain, France,
4.9% Switzerland etc.);

The elaboration of more aggressive pol-
itics of marketing in order to create a positive
image of the country outside Romania’s bor-
ders.
Various socio-statistical inquiries per-
formed upon some samples of Romanian
and foreigner tourists3, draw attention upon
the following measures that should be taken in
order to revitalize tourism:

The enlargement of tourist agencies to
succeed in capturing the interest of a great
number of tourists;

The intensification of promoting activi-
ties of the tourist offer, and the use of modern
means of promotion such as the Internet. It cre-
ates the possibility to inform tourists about the
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice

existent and the available tourist accommoda-
tion units, accommodation fees, entertainment,
spas, ways of booking in and payment of
tourist services;

The use of Internet must be an effect of
the improvement of informatics in tourism,
which can provide the necessary information
for its management, through a continuous eval-
uation of marketing activity and a pre-vision-
ary one;

The increase of the quality of services
offered to tourists, especially for the pleasure
services, where their diversity is imposed;

Since the car is the most frequent means
of transport for the Romanian and foreign
tourists, high attention must be paid to improve
the network of county roads, priority given to
the ones that provide access to the main points
of tourist interest;

It is necessary to resize the relation
between the services’ quality and their prices,
so that the high fees be justified by a certain
quality;

The endowment of accommodation
units with conference rooms, seminars and the
afferent infrastructure, since the identification
of some business possibility ranks high among
many tourists’ motivations;

There must be an upheld preoccupation
of the tourism agencies to emphasize the ways
of showing interest for tourism, which func-
tions as a premise for the acquisition of tourist
product;

The increase of the tourist offer would
stress upon the introduction of tourist packages
meant to meet the tourist’s motivational profile;

The bank loan needs a larger accessibil-
ity to facilitate the consolidation or establish-
ment of the budget offered to the tourist activ-
ities;

Supporting the projects that value tourist
objectives and the Romanian cultural and spir-
itual events.
It is important to reconsider the impor-
tance of the socio-statistical inquiries. At the
simple, “quick and dirty” end of the spectrum
are highly aggregate approaches that rely most-
ly on judgement to determine tourism activity,
spending and multipliers. Such estimates can
be completed in a couple hours at little cost and
rest largely on the expertise and judgement of
the analyst. At the other extreme are studies
that gather primary data from visitor spending
studies and apply the spending estimates to for-
mal regional economic models for the area in
question. In between are a wide range of
options that employ varying degrees of judge-
ment, secondary data, primary data, and formal
models.
Different levels of detail and correspon-
ding expense (time and money) and accuracy
are possible for each of the three steps - esti-
mating tourist volume, spending, and multipli-
er effects. Four typical approaches illustrate the
levels of detail that are possible and the associ-
ated methods (see Table 2).

Subjective estimates that rely mostly on
expert opinion

Secondary data in aggregate form,
adapting existing estimates to suit the problem

Secondary data in disaggregate form,
permitting finer adjustment of data to fit the situ-
ation
Primary data and/or formal models, usual-
ly involving visitor surveys and regional eco-
nomic models.

Table no. 2. - Approaches to Tourism Economic Impact Assessment

Level Tourism Activity Spending Multipliers

1- Expert judgement to Expert judgement or an Expert judgement to
Judgement estimate tourism activity “engineering approach” estimate multipliers

2 Existing tourism counts for Use or adjust spending Use or adjust aggregate
the area or total estimates averages from studies of a tourism spending multipliers
from a similar area or facility similar area/market from a similar region/study
Estimate tourism activity by Adjust spending that is disaggre- Use sector-specific mul-
3 segment or revise estimates by gated within particular spending tipliers from published
segment from another area categories & segments sources
4- Visitor survey to estimate Survey random sample of Use an input-output
Primary number of tourists by segment visitors to estimate average model of the region’s
data or a demand model spending by segment & economy
spending category

Nr. 23
Februarie 2008 245

 Economic Interferences

One can employ different levels of aggre-
gation in visitor segments, spending categories,
multipliers, and economic sectors to finely tune
the data and models to a particular application
and also yield more detailed information about
the economic impacts. For example, spending
data from previous surveys may be adjusted
over time using consumer price indices (CPI).
If spending is itemized in several categories,
distinct CPI’s may be used for food away from
home, lodging, or gasoline. If not, an aggregate
CPI, which may not reflect the mix of goods
that tourists purchase, must be used. Data for
distinct tourism market segments is also valu-
able in tailoring secondary data to a particular
application. For example, separate estimates of
the average spending for day users and
overnight visitors allows one to adjust the
spending estimate to reflect a given mix of day
users and overnight visitors.
An improvement of the tourist situation
must aim at the necessity of developing a pre-
visional activity in the field of tourism, in dif-
ferent constituent levels (tourism agent, region,
and branch), whose outcome should be the
achievement of prognosis.
It is wrong to consider that prognoses are
not necessary, especially during periods of eco-
nomical regress, such as the one Romania has
experienced over the last few years; however, it
seems that it slowly tries to overcome it. In
spite of all these, attention must be drawn upon
the consequences of such predictions achieved
with lack of professionalism, mainly because
of the undesired effects they can trigger.
Thus, it would be useful that, at the level
of county authorities, and with the suport of the
Department for Tourism and the collaboration
of economic agents, as well as of specialists
from the field of education and research, a
structure be organized, focusing mainly on
drafting and establishing complex territorial
diagnoses and prognoses, especially in the
country’s counties, but whose importance
would be relevant at a larger scale as well.
Taking into account the fact that tourism is
characterized by fluctuant and changing situa-
tions (which are case in Romania today), it is
advisable that the prognoses be drafted and
structured for a medium term, taking into
account several scenarios of the evolution of
tourism, resulting in either an optimist progno-
sis or a pessimist one.
Conclusions
The establishment of regional strategies for
the development of tourism, fundamented upon
increased valorification of natural local resources
and aimed at maintaing an ecological equilibri-
um, a lower unempolyment rate, and the devel-
opoment of infrastructure, is crucial for setting
the basis of a macro-economical strategy for the
development of tourism and of the national econ-
omy, according to efficiency criteria.
Following the implementation of these
ideas, Romania would have the premises for
imposing a real and positive image of the
tourist destination for all categories of students.
A significant increase in the number of foreign
tourists would lead to a revival not only of
tourism but, indirectly, of the entire economy.
Thus, in the case of Romania, tourism repre-
sents a big chance which must be turned to
good account at the beginning of this new mil-
lenium.

Notes

(1) Talabă, I. Turismul românesc în perioada de tranziţie, article appeared in Anuar Institute of
Economical Research “Gh.Zane” The Romanian Academy, Iasi, 2001, p.151
(2) Hapenciuc. C.V. Elemente de analiză şi prognoză în turism – Junimea Edition, Iaşi, 2004
(3) Hapenciuc, C.V. Cercetarea statistică în turism, Didactic and Pedagogic Edition, Bucharest,
2003

References

[1] Angelescu, C., Jula, D. Timpul liber - condiţionări şi implicaţii economice, Editura
Economică, Bucureşti, 1997
[2] Bran, F., Marin, D., Simion, T. Economia turismului şi mediul înconjurător, Editura
Economică, Bucureşti, 1998

246 Amfiteatru Economic

 Interferenţe economice

[3] Cosmescu, I.- Turismul - fenomen complex contemporan, Editura Economică, Bucureşti, 1998
[4] Cracota, D. – Previziune economică; Elemente de macroeconomie, Editura Didactică şi
Pedagogică R.A., Bucureşti, 1996
[5] Cristureanu, C.- Economia şi politica turismului internaţional, Casa Editorială pentru Turism
şi Cultură „Abeona”, Bucureşti, 1992
[6] Crouch, G. - The study of international tourism demand: A survey of practice, Journal of
Travel Research, vol. XXII, 1994
[7] Dobrescu, E. – Macromodels of the Romanian transition, Academia Română, Institutul
Naţional de Cercetări Economice, Bucureşti, 1996
[8] Faulkner, B., Valerio, P. - An integrative approach to tourism demand forecasting, Tourism
Management, Vol. 16, No.1, 1995
[9] Gunn, A. Clare – Tourism Planning. Basics, Concepts, Cases – Taylor & Francis, Washington
DC, 1994 (third edition)
[10] Hapenciuc, C.V. - Cerectarea statistică în turism – Studiul fenomenului turistic în judeţul
Suceava, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003
[11] Hapenciuc, C.V. – Elemente de analiză şi prognoză în turism – Editura Junimea, Iaşi, 2004
[12] Ioncică, M., Mincu, R., Stănciulescu, G. – Economia serviciilor, Editura “URANUS”,
Bucureşti, 1997
[13] Ionescu, I. – Mutaţii în turismul românesc, Academia Română, Institutul de Cercetări
Economice, Bucureşti, 1999
[14] Ionescu, I. – Turismul fenomen social-economic şi cultural, Editura OSCAR PRINT,
Bucureşti, 2000
[15] Istrate, I. – Turismul, un fenomen în mişcare, Editura Sport – Turism, Bucureşti,1988
[16] Jula, D. – România – scenarii prospective macroeconomice, Academia Română, Institutul de
Cercetări Economice, Bucureşti, 1999
[17] Lupu, N. – Hotelul, economie şi management, Editura All, 1998
[18] Minciu, R., BARON, P., NEACŞU, N. - Economia turismului, Universitatea Independentă
„Dimitrie Cantemir” Bucureşti, 1991
[19] Neacşu, N. – Turismul şi dezvoltarea durabilă, Editura Expert, Bucureşti, 1999
[20] Nicolae, V. (coordonator) – Curs de previziune macroeconomică, Editura ASE, Bucureşti,
1992
[21] Nicolae, V., Constantin, D., Grădinaru, I. – Previziune şi orientare economică, Editura
Economică, Bucureşti, 1998
[22] Niţă, I., Niţă, C. – Piaţa turistică a României, Editura Ecran Magazin, Braşov, 2000
[23] Petcu, C. – Serviciile de consum pentru populaţie, Academia Română, Institutul de Cercetări
Economice, Bucureşti, 2000
[24] Postelnicu, Gh. – Economia Turismului, Universitatea Creştină „Dimitrie Cantemir”,
Facultatea de Management Turistic şi Comercial, Cluj-Napoca, 1996
[25] Snak, O., Baron, P., Neacşu, N. – Economia turismului, Editura Expert, Bucureşti, 2001
[26] Stănciulescu, G. - Tehnica operaţiunilor de turism, Editura ALL, Bucureşti, 1998
[27] Talabă, I.- Contribuţii la cunoaşterea statistică a fenomenului turistic în România, Univ.
„AL.I.Cuza”, Iaşi, 1989
[28] * * * Anuarul Statistic al României, CNS Bucureşti
[29] * * * OMT – Manuel sur l’evaluation des ressources touristiques, Madrid, 1980
[30] * * * Strategia naţională de dezvoltare a României pe termen mediu – Academia Română,
Centrul Român de Economie Comparată şi Consensuală, iulie 2000
[31] * * * Tourism: 2020 Vision. Influences, Directional Flows and Key Trends – Executive
Summary – World Tourism Organisation
[32] * * * Turismul României – Breviar Statistic, CNS, Bucureşti
[33] * * * Estimări privind dezvoltarea turismului românesc în perspectiva anilor 2020 –
Autoritatea Naţională pentru Turism

Nr. 23
Februarie 2008 247

 Economic Interferences
CONSIDERATIONS REGARDING THE STANDARDIZATION OF SERVICES
(Consideraţii cu privire la standardizarea serviciilor)
Prof. univ. dr. Dinu Vasile
Academy of Economics Studies - Bucharest
dinu_cbz@yahoo.com
Abstract
The present article provides an overview
of European Union preoccupations regarding
services standardization, in the way they were
perceived by the authors with the occasion of
their participation at the Madrid World Café
organized as part of the on-going project
“CEN Horizontal European Services
Standardization Strategy” (CHESSS).
Authors share the idea largely supported by
experts and various stakeholders that there is
a potential for services standardisation to
offer advantages in terms of fostering com-
petitiveness and improving satisfaction of
consumers and client companies needs, as
well as in removing barriers to trade, partic-
ularly within the European Union internal
market. To date, this potential remains unful-
filled, in part because service providers seek
to conserve the information asymmetry that
protect them against increased competitive
pressures and in part due to a lack of under-
standing of the nature and process of stan-
dardisation and the benefits it can bring This
is also the situation in Romania, and thus pol-
icy makers are urged to give to services stan-
dardization an importance equivalent with
the role of services for the socio-economic
development. .
Keywords:
services standardization

internal market of services
competitiveness
JEL Casification: L15, L80.
Introduction
According to the European Commission
the economic growth is currently mainly deter-
mined by service activities which contribute
about 70% of GDP and employment in the
majority of European Union Member States.
Between 1991 and 2001 the value added by the
services sector grew in average by 3.1% annu-
ally.
Increasingly, services are a key factor in
competing for new markets, in the context of
globalization, a larger participation at the
international trade with services being an
248
Prof. univ. dr. Tăchiciu Laurenţiu
Academy of Economics Studies - Bucharest
laurentiu.tachiciu@gmail.com
Rezumat
Prezentul articol prezintă, într-o perspectivă
generală, preocupările care există la nivelul
Uniunii Europene cu privire la standardizarea ser-
viciilor aşa cum au fost acestea cunoscute de
autori cu ocazia participării la manifestarea de tip
World café organizată la Madrid în cadrul proiec-
tului privind Strategia standardizării orizontale în
domeniul serviciilor coordonat de către Comitetul
European pentru Standardizare (CEN). Autorii
împărtăşesc ideea care se bucură de o largă
recunoaştere în rândul experţilor şi al diferitelor
părţi interesate că standardizarea serviciilor poate
contribui mult la întărirea competitivităţii şi mai
buna satisfacere a necesităţilor consumatorilor şi
firmelor beneficiare, precum şi la înlăturarea bari-
erelor din faţa comerţului cu servicii, în particular
la nivelul pieţei interne a Uniunii Europene. Până
în prezent acest potenţial este valorificat într-o
foarte mică măsură, atât datorită dorinţei furnizo-
rilor de servicii de a conserva asimetria infor-
maţională ce îi protejează faţă de presiuni con-
curenţiale sporite, cât şi datorită neînţelegerii
naturii standardizării serviciilor şi beneficiilor pe
care le poate aduce. Această situaţie există şi în
România, fiind prin urmare necesar ca autorităţile
să acorde o mult mai mare atenţie standardizării
serviciilor, echivalentă cu contribuţia acestui sec-
tor la dezvoltarea socială şi economică.
Cuvinte cheie:
standardizarea serviciilor

piaţa internă a serviciilor
competitivitate
Clasificare JEL: L15, L80.
Introducere
Conform datelor furnizate de către Comisia
Europeană, în prezent, creşterea economică este, în
principal, determinată de servicii care contribuie în
proporţie de 70% la crearea PIB şi ocuparea din
majoritatea Statelor Membre ale Uniunii Europene.
În perioada 1991-2001, valoarea adăugată a sec-
torului servicii a înregistrat în Uniunea Europeană
un ritm mediu de creştere de 3,1% anual.
Serviciile sunt, în tot mai mare măsură, un
factor cheie în competiţia pentru noi pieţe,
intensificarea participării la schimbul inter-
naţional de servicii reprezentând un atu
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice
important strength of highly performing
economies.
As the dependence on services of modern
economies is increasing, stronger preoccupa-
tion for improving the functionality of domes-
tic and international markets of services is rais-
ing. Such preoccupations are even more accen-
tuated at the level of European Union, being
the objective of accelerating the integration of
Member States economies within the internal
market, including with regard to services (see
Directive 123/2006 on services in the internal
market). It is considered that progress in the
field of services standardization (keeping in
mind it was neglected in the past) may bring a
decisive contribution at the consolidation of
services market with favorable effects for the
entire economy.
The lagging behind of standardization in
the field of services is accompanied by a
series of knowledge and practice shortcom-
ings:

lack of knowledge about the specifici-
ty of the nature and the process of services
standardization;

undervaluation of the benefits of serv-
ices standards (also due to lack of significant
experience in this field);

reluctance in establishing European
and international standards because of supple-
mentary rules which should be observed;

difficulties in defining requirements
and other elements to be included in the stan-
dard due to service activities particularities
(their intangible nature, limited duration,
interaction with the client in their production
and so on);

difficulties in establishing common
structures and formulation of service stan-
dards, due to the heterogeneity of service
activities;
1. The necessity of services
standardization and its benefits
The main issue related to services that
makes services standardization a necessary
act is the information asymmetry, much
higher in services trading as compared to
products. This asymmetry maintain the frag-
mentation of services markets and do not
allow competitive pressures to become man-
ifest, in order to push service industries to
improve their financial and economic per-
Nr. 23
Februarie 2008
important al economiilor performante, în con-
textul adâncirii globalizării.
Pe măsură ce dependenţa de servicii a
economiilor moderne este tot mai pronunţată,
cresc preocupările pentru perfecţionarea
funcţionării pieţelor de servicii atât pe plan
naţional cât şi pe plan internaţional. Astfel de pre-
ocupări sunt cu atât mai accentuate la nivelul
Uniunii Europene, cu cât aceasta îşi propune
accelerarea integrării economiilor Statelor
Membre în cadrul pieţei interne inclusiv în priv-
inţa sectorului serviciilor (a se vedea Directiva
123/2006 privind serviciile pe piaţa internă). În
acest sens, se apreciază că progresul în domeniul
standardizării serviciilor - mult rămasă în urmă
faţă de stadiul atins în privinţa produselor – ar
putea aduce o contribuţie hotărâtoare la consoli-
darea pieţelor de servicii cu efecte favorabile
asupra întregii economii.
Rămânerea în urmă a standardizării în
domeniul serviciilor este însoţită de un număr
de neajunsuri care se manifestă în planul
cunoaşterii şi în cel al practicii:

lipsa cunoştinţelor privind specificitatea
standardizării serviciilor în ce priveşte natura şi
procesul acesteia;

subaprecierea beneficiilor pe care standard-
ele pentru servicii le pot genera (motivată şi de lipsa
unor experienţe semnificative în această privinţă);

existenţa unei reticenţe privind elaborarea
unor standarde europene sau internaţionale de ser-
vicii datorită regulilor suplimentare ce s-ar impune

dificultăţi în identificarea cerinţelor şi
elementelor ce trebuie cuprinse în standard,
datorate particularităţilor serviciilor (carac-
ter intangibil, existenţa limitată în timp,
interacţiune cu clientul în producerea lor
etc.);

dificultăţi în stabilirea unor structuri şi
formulări comune pentru standardele de ser-
vicii datorate eterogenităţii activităţilor presta-
toare de servicii;
1. Necesitatea standardizării serviciilor
şi avantajele acesteia
Principala problemă legată de servicii care
face ca standardizarea să fie necesară, este asime-
tria informaţională, mult mai pronunţată în cazul
serviciilor decât în cazul produselor. Această
asimetrie împiedică funcţionarea normală a
pieţelor de servicii, prin aceea că întreţine frag-
mentarea acestora şi nu permite manifestarea pre-
siunilor concurenţiale care să determine creşterea
performanţelor financiare şi economice în industri-
249
 Economic Interferences
formance. Clients are affected by high trans-
action and switching costs, and service
providers at their turn, face difficulties in
properly managing their companies.
Standardization is the only solution to fight
on a large scale the information asymmetry
that can be imagined.
Improved performance in services sector
is crucial to the overall economic development.
Besides the increase of efficiency in exploita-
tion of a large share of economic resources
allocated to the service sector, it worth men-
tioning the contribution to raising consumer
satisfaction and welfare, as well as the contri-
bution that better services have to the competi-
tiveness of industries that use services as an
intermediate input.
It results that services standardization may
provide a number of benefits, among which:

stimulating competition;

removal of barriers in the trade with
services;

facilitation of contracting, monitoring
execution and pricing in services provision;

improving the quality of services;

increasing protection of consumers (stan-
dards including security related provisions)

raising confidence and satisfaction of
consumers due to their improved capacity to
compare alternative offers;

raising productivity and competitive-
ness of service industries and industries that
use services as intermediate input.
2. Clarifications regarding services
standardization
Services standardization consists of speci-
fication of requirements which should be com-
plied with by:

company’s internal procedures,
processes, performances and methods of
evaluation;

resources and capacities necessary for pro-
viding a service (without detailed specification of
the requirements related to the service as such);

necessary conditions to provide a serv-
ice;

terminology;

information that should be provided to
the service beneficiary;
So, two groups of service standards can be
identified (Holger Muehlbauer):
250
ile prestatoare de servicii. Clienţii sunt afectaţi de
costuri de tranzacţionare şi costuri de înlocuire
ridicate, iar prestatorii întâmpină, la rândul lor, difi-
cultăţi în alcătuirea ofertei şi gestionarea internă a
întreprinderii. Singura soluţie ce poate fi imaginată
pentru combaterea pe scară largă a asimetriei infor-
maţionale o reprezintă standardizarea.
O performanţă mai ridicată a sectorului ser-
viciilor este crucială pentru dezvoltarea eco-
nomică de ansamblu. Dincolo de eficienţa
sporită a utilizării resurselor economice alocate
sectorului serviciilor – care reprezintă o pondere
însemnată – este util să menţionăm contribuţia
pe care servicii realizate în condiţii de perfor-
manţă ridicată o pot avea la creşterea satisfacţiei
consumatorilor şi a bunăstării acestora, precum
şi contribuţia acestora la creşterea competitiv-
ităţii industriilor ce folosesc pe scară tot mai
largă serviciile pentru consum intermediar.
Prin urmare, standardizarea serviciilor
promite o serie de avantaje, printre care se numără:

stimularea concurenţei;

înlăturarea barierelor din calea comerţu-
lui cu servicii;

înlesnirea contractării, urmăririi exe-
cuţiei şi tarifării în prestările de servicii;

creşterea calităţii serviciilor;

întărirea protecţiei consumatorilor (stan-
dardele includ elemente de siguranţă)

creşterea încrederii consumatorilor de
servicii şi a satisfacţiei lor ca urmare şi a posi-
bilităţii de a compara diferite oferte;

creşterea productivităţii şi competitiv-
ităţii întreprinderilor prestatoare de servicii şi a
întreprinderilor care au un consum intermediar
semnificativ de servicii.
2. Clarificări privind standardizarea
serviciilor
Standardizarea în domeniul serviciilor
reprezintă specificarea cerinţelor care trebuie
să fie îndeplinite de:

procedurile din cadrul organizaţiei, pro-
cesele, performanţele şi metodele de evaluare a
unui serviciu;

resursele şi capacităţile necesare pentru
un serviciu (fără detalierea unor cerinţe de pro-
dus);

condiţiile necesare pentru furnizarea
serviciului;

terminologia utilizată;

informaţiile care trebuie să ajungă la
destinatarul serviciului;
Astfel, pot fi conturate două grupe de stan-
darde (Holger Muehlbauer):
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice

standards related to the service industry;

standards related to service consumers;
In the mean time, one should take into con-
sideration both standards specific to a certain
service industry, and the standards so called
“generic” that are the result of a horizontal
standardization process
Given the comprehensive nature of gener-
ic standards topics, by contrast with the speci-
ficity of industry related ones, amplified by the
heterogeneity of service activities, in the pres-
ent article we give priority to horizontal stan-
dardization. The generic standards give useful
solution for standards quality specification and
clients’ satisfaction improvement without any
consideration of the particular nature of the
service in cause, as well as a unitary framework
for drafting industry specific standards.
Some generic standards focus on the
result (the service provided), other focus on
the process (best practices). (Bernard
Averous).
Examples of generic standards are the fol-
lowing:

the standard regarding “the reception
and the attitude towards the client”;

the standard on “metering” that specify
why metering is necessary, what measures
should be metered (internal quality measures-
conformity- or external -customer satisfac-
tion), how frequently metering should be done
and to whom information should be made
available.
Another issue requiring clarification is
the relationship between standardization of
products and services standardization. The
objectives in both cases are similar, but still
there are important differences: while prod-
uct standardization follows, in principle, the
functional structure, the compliance with the
requirements being important, and not the
way in which the operator achieve the com-
pliance, in the case of services, standardiza-
tion is more related to processes in which the
customer play an important role. Several
factors should be taken into consideration in
standardizing a process, priority being given
to one or another depending on the different
nature of services that are standardized:
process description, concrete quantified
requirements, information to be provided to
the customer. Additionally services stan-
dardization involves a different kind of test-
ing and evaluation in which service charac-
teristics determination replaces the usual
reproducible testing used in the case of pro-
ducts.
Nr. 23
Februarie 2008

standarde privind industria de servicii;

standarde privind consumatorii de servicii.
Totodată, se au în vedere atât standarde
specifice unei industrii prestatoare de servicii
(rezultate dintr-un proces sectorial de standard-
izare) cât şi standarde „generice” rezultat al
unui proces de standardizare orizontal
Dat fiind caracterul cuprinzător al prob-
lematicii standardelor generice, în contrast cu
interesul sectorial al problematicii standardelor
specifice amplificat de eterogenitatea activ-
ităţilor prestatoare de servicii, accentul prezentu-
lui articol cade asupra standardizării orizontale.
Standardele generice propun soluţii utile pentru
specificarea calităţii serviciilor prestate şi pentru
creşterea satisfacţiei clienţilor, indiferent de
natura serviciului în cauză, precum şi un cadru
unitar pentru redactarea standardelor sectoriale.
Unele standarde generice de servicii vizează
rezultatul, adică caracteristicile serviciului
furnizat, în timp ce altele vizează în special proce-
sul, respectiv bunele practici. (Bernard Averous).
Exemple de standarde generice sunt:

standardul privind „recepţia şi ati-
tudinea faţă de client”;

standardul cu privire la „măsurare” care
specifică asemenea lucruri cum sunt: de ce este
necesară măsurarea, ce anume trebuie măsurat
(respectiv elemente interne calităţii – confor-
mitatea sau externe – satisfacţia), frecvenţa
măsurării, ori cui trebuie să i se transmită infor-
maţia.
Relaţia dintre standardizarea în domeniul
produselor şi cea în domeniul serviciilor este o altă
chestiune care necesită clarificare. Obiectivele
celor două tipuri de standardizare sunt similare,
dar între acestea există importante deosebiri: în
timp ce standardizarea produselor urmează, în
principiu, structura funcţională, fiind importantă
îndeplinirea de către produs a cerinţelor, nu modul
în care producătorul realizează acest lucru, în
cazul serviciilor standardizarea are în vedere pro-
cesele de servire, procese în care clientul şi inter-
acţiunea dintre acesta şi prestator au un rol impor-
tant. În cazul standardizării proceselor se au în
vedere mai mulţi factori, accentul cazând pe unul
sau altul dintre aceştia în funcţie de natura diferită
a serviciului în cauză. Printre aspectele vizate în
mod preponderent se numără: descrierea procesu-
lui, determinarea cerinţelor concrete cuantifica-
bile, specificaţia informaţiilor furnizate clientului.
În plus, standardizarea serviciilor presupune un
sistem modificat de testare şi evaluare, în cadrul
căruia determinarea caracteristicilor serviciilor
înlocuieşte testele reproductibile şi metodele
tehnice utilizate în cazul produselor.
251
 Economic Interferences
3. The European services
standardization strategy
The European services standardization
strategy includes sectoral standardization, hor-
izontal standardization, as well as generic stan-
dards related to quality and quality manage-
ment systems.
The strategy proposed by the European
standardization bodies has the following fea-
tures:

it takes into consideration real identified
needs of the society, industry and public
administration;

it indicates sectors in which services
standardization would be more appropriate;

it identifies difficulties related to servic-
es standardization and solutions for overcom-
ing such issues;

it identifies new standardization projects
in new sectors.
The European Committee for Standar-
dization (CEN) plays the main role in coordinat-
ing the efforts towards services standardization at
European level, with regard at both sectoral and
horizontal standardization activities.
For instance, the CEN sectoral standardi-
zation activity is carried on by several
Technical Committees:

319 - maintenance;

320 - transport-logistics and services;

328 - standard measuring system for
cleaning performance;

329 - tourism services;

331 - postal services;

348 - facility management.
Currently there is a large diversity of
activities aiming at establishing standards. The
following are just few examples of already
published European standards:

Tourism services - Travel agencies and
tour operators – Terminology;

Language study tour providers –
Requirements;

Maintenance - Guideline on preparation
of maintenance contracts;

Postal services - Quality of service -
Measurement of complaints and redress proce-
dures;

Transport services - Logistics - Glossary
of terms.
At the beginning of 2003 CEN has initiated
a large scale survey at European Union level in
order to evaluate the necessity of services stan-
dards. The survey has shown that both the con-
tinuation of ongoing activities and the develop-
252
3. Strategia europeană privind
standardizarea serviciilor
Strategia europeană privind standard-
izarea serviciilor include standardizare sectori-
ală şi pe cea orizontală precum şi standardele
generice privind calitatea şi sistemele de man-
agement al calităţii.
Strategia propusă de către organismele
europene de standardizare are o serie de trăsă-
turi, între care menţionăm:

luarea în considerare a necesităţilor
reale, identificate, ale societăţii, industriei şi
ale administraţiei publice;

indicarea sectoarelor în care iniţierea
standardizării serviciilor ar fi cea mai adecvată;

identificarea barierelor în standardizarea
serviciilor şi a soluţiilor pentru depăşirea aces-
tora;

identificarea proiectelor de standard-
izare a serviciilor în sectoare noi.
Principalul rol în orchestrarea eforturilor
privind standardizarea serviciilor la nivel
European revine Comitetului European pentru
Standardizare (CEN), atât în standardizarea
sectorială cât şi în cea orizontală.
De exemplu, în activitatea de standard-
izare sectorială a CEN se desfăşoară în cadrul
mai multor comitete tehnice:

319 - mentenanţă;

320 - transport-logistică şi servicii;

328 – sistem standard de măsurare a perfor-
manţei curăţirii; (sa nu mai punem cuvintul sistem)

329 - servicii de turism;

331 - servicii poştale;

348 - administrarea clădirilor.
De asemenea, au fost preocupări pentru
elaborarea a unei largi diversităţi de standarde.
Următoarele reprezintă doar câteva exemple de
standarde europene publicate:

Servicii de turism – agenţii de turism şi
turoperatori – Terminologie;

Furnizori de excursii pentru studierea
limbilor străine – Cerinţe;

Mentenanţă – Ghid privind pregătirea
contractelor;

Servicii poştale – Calitatea serviciului –
Măsurarea procedurilor privind plângerile şi
măsurile reparatorii;

Servicii de transport – logistică – Glosar
de termeni.
La începutul anului 2003 CEN a iniţiat o
anchetă pe scară largă la nivelul Uniunii
Europene, pentru a evalua necesitatea stan-
dardelor pentru servicii. Ancheta a arătat că
atât continuarea activităţilor curente cât şi dez-
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice
ment of new standardization projects in the field
are considered as necessary and feasible.
Given the raising importance of services
standardization, the European Commission
gave a first programming mandate to CEN and
the other European standardization bodies in
2003, and a second programming mandate in
2005.
The main issue within the new program-
ming mandate is related to the feasibility of
horizontal standardization in the field of serv-
ices and the identification of the fields where
European horizontal standards are more need-
ed, feasible and can add more value on differ-
ent time horizons.
CEN Horizontal European Service
Standardization Strategy (CHESSS) is based
on the believe that “a good service is a good
service” independently of the concrete nature
of service in cause, addresses a number of top-
ics that European standardization experts con-
sider to be main horizontal issues:

Safety in delivery of services;

The assessment of customer satisfaction;

Complaints and redress systems;

Billing and innovative metering practice;
Also there is a specific interest for com-
mon issues regarding specification, sourcing
delivery and quality of business related servic-
es and two contributions of a methodological
nature to services standardization in general:

Guidance in the preparation of service
standards;

Glossary of terms and definitions rele-
vant to services standardization.
Each of these topics generates complex
discussions and requires careful choice mak-
ing. Nonetheless, a number of conclusions are
obvious already, including the fact that a large
majority of stakeholders support horizontal
standardization. more detailed results of the
consultations carried on during the project will
be made public in April at CHESSS final sem-
inar that will take place in Brussels.
Conclussions
Services standards favor a better func-
tionality of relevant markets as well as a bet-
ter overall economic dynamic. Different
stakeholders also benefit from services stan-
dardization, especially consumers and, more
generaly, service customers that are empow-
ered to make more informed and more secure
choices.
Nr. 23
Februarie 2008
voltarea de noi proiecte de standardizare în
domeniul serviciilor sunt necesare şi fezabile.
Recunoscându-se importanţa crescândă a
standardizării serviciilor, Comisia Europeană a
încredinţat CEN şi celorlalte organisme
europene din domeniul standardizării un man-
dat de programare în 2003, şi un al doilea în
2005.
Principala problemă cuprinsă în cel de-al
doilea mandat de programare se referă la fezabili-
tatea standardizării orizontale în domeniul servici-
ilor la nivel european şi identificarea domeniilor în
care standardele europene orizontale sunt mai
necesare, mai fezabile si pot avea o contribuţie
mai importantă, pe diferite orizonturi de timp.
Proiectul intitulat Strategia CEN privind
standardizarea europeană orizontală în domeniul
serviciilor (CHESSS), se bazează pe ideea că „un
serviciu bun este un serviciu bun” indiferent de
natura lui concretă, este îndreptat către aspecte
considerate de experţii europeni că se bucură de
cel mai larg interes în sfera serviciilor, cum sunt:

siguranţa în furnizarea serviciului;

evaluarea satisfacţiei clientului;

sisteme privind plângerile şi măsurile
reparatorii;

facturarea şi practici inovative de măsurare;
De asemenea, se urmăresc aspecte speci-
fice serviciilor către întreprinderi precum şi
unele contribuţii cu caracter metodologic la
standardizarea serviciilor:

ghid de elaborare a standardelor de ser-
vicii;

glosar de termeni si definiţii pentru stan-
dardizarea serviciilor.
Fiecare dintre aceste teme determină dis-
cuţii complexe şi necesitatea unor alegeri atente.
Totuşi, un număr de concluzii sunt deja evidente,
între acestea faptul că părţile interesate susţin cu
o largă majoritate standardizarea orizontală.
Rezultate mai detaliate ale consultărilor între-
prinse pe durata proiectului vor fi făcute cunos-
cute, în luna aprilie 2008, cu ocazia seminarului
final al CHESSS care va avea loc la Bruxelles
Concluzii
Standardele de servicii oferă avantaje atât
în ce priveşte funcţionarea pieţelor relevante şi
dinamica economică de ansamblu, cât şi din per-
spectiva intereselor diferitelor părţi interesate,
între acestea, în special a consumatorilor.
Aceştia beneficiază prin standardizare de posi-
bilităţi mai largi de a compara între ele ofertele
de servicii şi de a o alege pe cea care promite să
corespundă cel mai bine aşteptărilor.
253
 Economic Interferences
Service providers also get advantages
from service standardization, primarily by the
rationalization of internal processes and also
from better interpretation of market signals and
the opportunity to position their offer in rela-
tion with the standard. Nevertheless they are
not the main supporters of services standardi-
zation because they face lower pressures under
current circumstances of asymmetrical infor-
mation.
Service providers also fear that European
standards will increase the regulatory and
administrative burden. Related to this, one
should note that, similarly to product standards,
European standards will not be added to
national ones, but will replace them and gener-
ally will provide a more comprehensive and
transparent framework.
In Romania services standardization is
regarded with reluctance. Service providers
enjoy the power to provide customers with low
quality services, giving fictional justification
for their under-performance and no redress to
customers affected by it.
General public especially claim the lack of
solicitude and the corruption of the public
administration, general interest service
providers and state-owned service companies.
From this point of view, proper services stan-
dardization may be seen as a healing device.
Romania should be interested, therefore,
in accelerated formulation, adoption and
implementing of service standards. More than
this, there is an opportunity for the national
standardization body, professional organiza-
tions, consumer representatives and other
stakeholders to play an active role in influenc-
ing choice making at European level. In this
respect, Romanian policy makers should
encourage activities aiming at:

improvement of the knowledge and
understanding related to service standardization;

identification, from a Romanian perspective,
of priorities in approaching services standardization;

mobilization of interested parties;

establishment of Technical Committees
and adoption of clear timed work programs by
each of them;

close follow-up of, and participation at
the work carried on at European level.
The authors of the present article consider
that services standardization should be given
much more attention, because it represent rep-
resents a very important process that will
deeply influence the economy in the near
future.
254
Şi furnizorii de servicii obţin avantaje din
standardizarea serviciilor, în primul rând în ce
priveşte raţionalizarea proceselor interne, dar
şi printr-o mai bună interpretare a semnalelor
pieţei şi oportunitatea de a-şi poziţiona oferta
în raport cu standardul. Totuşi, furnizorii de
servicii nu sunt principali suporteri ai standard-
izării, întrucât actuala asimetrie informaţională
atenuează presiunile concurenţiale pe care, alt-
fel, ar trebui să le înfrunte.
Furnizorii de servicii se tem şi de faptul că
standardele europene se vor adăuga celor
naţionale, sporind povara legală şi administrativă.
Legat de aceasta, trebuie spus că temerea este
nejustificată; în mod similar cu ceea ce s-a întâmplat
cu standardele de produse, standardele europene vor
înlocui standardele naţionale asigurând – foarte prob-
abil - un cadru mai cuprinzător şi mai transparent.
În România, standardizarea serviciilor
este privită cu reţinere. Furnizorii de servicii
profită de posibilitatea de a furniza servicii de
proastă calitate, oferind pentru aceasta justi-
ficări fictive, ei neacordând nici un fel de
reparaţii clienţilor lezaţi.
Publicul se plânge de lipsa de solicitudine
şi de corupţia administraţiei, furnizărilor de ser-
vicii de interes general şi a prestatorilor de ser-
vicii cu capital de stat. Din punctul de vedere al
societăţii româneşti standardizarea serviciilor ar
putea fi văzută ca un remediu eficace.
România ar trebui să fie interesată, prin
urmare, în accelerarea formulării, adoptării şi imple-
mentării standardelor de servicii. Mai mult decât
atât, există oportunitatea ca organismul naţional de
standardizare, organizaţiile profesionale, reprezen-
tanţii consumatorilor şi alte părţi interesate să par-
ticipe activ la formularea soluţiilor la nivel euro-
pean. Având acest lucru în vedere, cei care răspund
în România de politicile economice ar trebui să
încurajeze şi să stimuleze activităţile care urmăresc:

îmbunătăţirea cunoaşterii şi înţelegerii
cu privire la standardizarea serviciilor;

identificarea priorităţilor României în
domeniul standardizării serviciilor;

mobilizarea părţilor interesate;

constituirea de comitete tehnice şi
adoptarea de programe şi calendare de lucru
clare pentru fiecare comitet;

urmărirea îndeaproape a activităţilor derulate
la nivel european şi participarea activă la acestea.
Autorii prezentului articol apreciază că
standardizării serviciilor ar trebui să i se acorde
mult mai multă atenţie, întrucât aceasta reprezin-
tă un proces deosebit de important, care va influ-
enţa în mod profund economia în anii următori.
Amfiteatru Economic
 Interferenţe economice

References

[1] Arnold Pindar and Dana Kissinger-Matray, Standardizarea serviciilor, Revista Standardizarea,
nr. 5, mai 2006, pag. 10
[2] Bernard Averous, Convergenţa demersurilor din domeniul produselor şi serviciilor, Revista
Standardizarea, nr. 4, aprilie 2006, pag. 27
[3] Dinu Vasile, Standardizarea şi certificarea produselor şi serviciilor, Editura A.S.E., Bucureşti,
2006
[4] Holger Muehlbauer, Standardele pentru servicii facilitează relaţiile de afaceri, Revista de
Standardizare nr. 6, iunie 2006, pag. 24
[5] Lars Flink, Standardizarea în domeniul serviciilor. Abordarea europeană, Revista
Standardizarea, nr. 7, iulie 2006, pag. 23
[6] *** Directiva Parlamentului şi Consiliului privind serviciile pe piaţa internă nr. 123/2006
[7] *** Interim Report to Programming Mandate M/371, SA/CEN/ENTR/371/2006-27
[8] *** CHESSS Project web-page http://www.chesss.eu/

Nr. 23
Februarie 2008 255

 „Amfiteatru Economic“ vă recomandă

III. Amfiteatru Economic vă recomandă

(Amfiteatru Economic recommends)

Bune practici

Guvernanţa corporativă 257

(Corporate governance)
Prof. univ. dr. Eduard Dinu

Nevoia de personalităţi

Un model pentru generaţiile următoare: Profesorul universitar doctor Dumitru Patriche 260
Prof. univ. dr. Iacob Cătoiu

Recenzie de carte
Commodity – Consumer – Quality. The XXI-st Century’s Perspective 264
Prof. univ. dr. Rodica Pamfilie,
Prof. univ. dr. Giuseppe Calabrò
Economie şi ecologie - Parteneriat creativ pentru bunăstare 266
Prof. univ. dr. Ana Bazac

256 Amfiteatru Economic

 „Amfiteatru Economic“ recommends

BUNE PRACTICI
GUVERNANŢA CORPORATIVĂ
(Corporate governance)

Prof. univ. dr. Eduard Dinu

Academia de Studii Economice din Bucureşti
eduardin@cig.ase.ro

Rezumat
Poziţionarea diferită a grupurilor de
subiecţi – manageri, acţionari, salariaţi, parteneri
comerciali, etc. în raport cu firma, conduce la
manifestarea asimetriei informaţionale. În acest
context, valorificarea poziţiei privilegiate deţinute
de către entităţile din interiorul firmei („insider-i”)
poate genera efecte negative majore pentru cele-
lalte categorii menţionate anterior. Pentru a evita
acest fenomen, au fost delimitate o serie de bune
practici în măsură să asigure, în principal, trans-
parenţa şi veridicitatea informaţiilor furnizate de
către o companie. Managementul companiei în
spiritul acestor bune practici este denumit
guvernanţă corporativă. Operaţionalizarea aces-
tor practici este de natură să genereze beneficii
importante atât companiei în sine, cât şi celorlalte
entităţi deoarece permite fundamentarea rigu-
roasă a deciziilor la nivelul acestora.
Aplicarea corectă şi consecventă a setului de
bune practici, descris în continuare, constituie
unul din factorii determinanţi în atingerea obiec-
tivului strategic al companiei deoarece permite
reducerea costului împrumuturilor şi contribuie la
creşterea cursului acţiunilor pe piaţa bursieră.
Abstract
The different positioning of the stakehold-
ers – shareholders, management, employees,
suppliers, customers, banks etc. in relation
with the company lead to the information
asymmetry. Because of information asymmetry
to valorize the privileged position of any entity
inside the company (insiders) could generate
major negative impact on the other involved
parties. To avoid this situation, policies and
mechanisms were identified in order to ensure
the best practice by transparency and accuracy
of the information provided by a company.
Company’s management for the purpose
of this best practice is called corporate gover-
nance. The corporate governance implementa-
tion generates major benefits to all involved
parties as allows that right decisions are made
at their level.
The accurate and persistent implementa-
tion of the best practices below described is
one of the key factors in achieving the strategic
objective of the company as it allows the
decreasing cost of the capital and rise of the
share price on the capital market.

Principii şi practici de guvernanţă corporativă

Organizarea de tip corporatist a afacerii implică separarea proprietarilor (acţionarilor) acesteia de man-
agementul său. În aceste condiţii, în mod evident, poziţionarea celor două entităţi în raport cu fluxul infor-
maţional ce priveşte firma este diferită, în sensul că managerii sunt cei care produc informaţia, în timp ce
acţionarii, dar nu numai, sunt cei care beneficiază de ea. Teoria financiară uzitează conceptul de “asimetrie
informaţională” pentru a reliefa poziţia privilegiată faţă de informaţie deţinută de manageri în raport cu
acţionarii firmei. Mai mult, acest privilegiu al managementului firmei ca furnizor de informaţii se manifestă
şi faţă de alte entităţi care dezvoltă sisteme relaţionale cu respectiva firmă cum ar fi : salariaţii, instituţiile de
credit, partenerii comerciali (furnizori şi clienţi), statul, potenţialii investitori şi chiar comunităţile locale.
Din punct de vedere conceptual, guvernanţa corporativă semnifică modul în care este administrată şi
controlată o afacere, facilitând verificarea modului de îndeplinire firmei de către echipa managerială a obiec-
tivelor stabilite la nivelul său.
Principiile fundamentale general acceptate ale guvernanţei corporative sunt :

Protejarea drepturile acţionarilor şi tratamentul egal al acestora ;

Recunoaşterea intereselor tuturor entităţilor care dezvoltă raporturi cu compania: salariaţi, creditori,
parteneri comerciali, etc.;

Nr. 23
Februarie 2008 257

 „Amfiteatru Economic“ vă recomandă

Asumarea responsabilităţii de către
Consiliul de Administraţie care trebuie să deţină
expertiza şi experienţa necesare pentru urmărirea
îndeplinirii obiectivelor companiei de către echipa
managerială;

Integritatea şi comportamentul etic;

Transparenţă şi implementarea de sisteme
de control intern şi extern care să certifice veridi-
citatea raportărilor financiare ale companiei.
Marea majoritate a ţărilor dezvoltate precum
şi o bună parte din cele în curs de dezvoltare dis-
pun de propriile coduri de conduită în materie de
guvernanţă corporativă. Acestea trebuie să se ali-
nieze reglementărilor elaborate de către organisme
internaţionale sau zonale cum ar fi Organizaţia
Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare
(UNCTAD), sau Organizaţia Europeană pentru
Cooperare şi Dezvoltare (OECD). UNCTAD a
elaborat în acest sens un « Ghid al bunelor prac-
tici în materie de guvernanţă corporativă » [1].
Falimente celebre survenite în economia ame-
ricană cum ar fi cele ale firmelor Enron şi Worldcom
au motivat cu acuitate necesitatea adoptării unui set
de reguli pentru asigurarea transparenţei informaţio-
nale de către companii. De aceea, bunele practici
impun diseminarea de către corporaţii a unui set de
informaţii către publicul larg şi anume:

rezultatele de natură financiară şi
operaţională obţinute. Calitatea acestor
informaţii este dependentă în mare măsură de
standardele de raportare financiară utilizate.
«Universalizarea» în materie de standarde,
consecinţă directă a procesului de globalizare, s-
a concretizat în elaborarea Standardelor
Internaţionale de Raportare Financiară. Aplicarea
neadecvată a acestor standarde este de natură să
distorsioneze imaginea reală a companiei la nive-
lul publicului larg. Un alt aspect important îl
constituie cazurile în care serviciile specifice de
contabilitate, audit şi consultanţă manageriale
erau oferite de către aceeaşi companie ceea ce
ilustra un conflict evident de interese.

tranzacţiile semnificative încheiate cu
entităţi aflate în relaţii, preponderent juridice,
cu compania. Managementul companiei trebuie
să acţioneze în interesul tuturor acţionarilor aces-
teia precum şi a celorlalte categorii de subiecţi
aflaţi în legături cu societatea (salariaţi, parteneri
comerciali, creditori, etc.) evitând privilegierea
unora în parte.

obiectivele strategice ale companiei.
Accepţiunea clasică defineşte drept obiectiv
strategic maximizarea valorii acţionarilor. Astăzi
acestui obiectiv îi sunt adăugate obiective de
natură socială, de protecţia mediului (dezvoltare
258
durabilă), etc. Totodată prioritizarea obiectivelor
aportorilor de capital în detrimentul obiectivelor
specifice ale salariaţilor, partenerilor comerciali,
statului, etc. poate afecta grav tocmai interesele
acţionarilor.

structura acţionariatului precum şi
modificările survenite în ceea ce priveşte
acţionarii semnificativi. De asemenea prezintă
importanţă şi modul de exercitare a controlului
precum şi dreptul de vot aferent acţiunilor
deţinute de către fiecare investitor. În marea
majoritate a ţărilor este statuat principiul « o
acţiune, un vot ». Abaterile de la acest principiu
sunt de natură să distorsioneze corelaţia existentă
între riscul investiţional asumat şi controlul pro-
cesului decizional din cadrul firmei în cauză.

modificările sistemului de control pre-
cum şi tranzacţiile care implică active impor-
tante ale societăţii (inclusiv fuziuni şi achiziţii).
Cadrul legal în care acestea sunt aduse la
cunoştinţa investitorilor îl constituie Adunarea
generală a Acţionarilor.

planificarea adunărilor generale ordi-
nare şi extraordinare ale precum şi alte
informaţii necesare pentru participarea efectivă a
acţionarilor la acestea. Ordinea de zi precum şi
rezoluţiile adoptate trebuie comunicate oportun de
preferinţă atât în limba naţională a companiei cât
şi într-o altă limbă de circulaţie internaţională.
Pentru protejarea acţionarilor minoritari tre-
buie aplicat principiul «egalităţii diseminării», în
baza căruia toţi acţionarii primesc aceleaşi infor-
maţii în acelaşi moment. Toate documentele ela-
borate în acord cu practicile guvernării corpora-
tiste trebuie să fie clare, concise, precise şi subor-
donate principiului prevalenţei substanţei asupra
formei.
Evaluarea performanţelor echipei manageri-
ale se realizează anual, prin raportarea rezultatelor
obţinute la cele planificate, determinându-se astfel
mărimea incentivelor (recompenselor) cuvenite
directorilor. Recompensarea rezultatelor pozitive
obţinute prin alocarea de acţiuni ale companiei către
echipa managerială s-a dovedit a fi un instrument
eficace în creşterea pe termen lung a companiei.
Raportul anual al companiei – instrument
principal de diseminare a informaţiilor - trebuie
promovat către categoriile de interesaţi şi prin
intermediul canalelor de comunicare moderne,
cum este internetul, dată fiind complexitatea şi glo-
balizarea pieţelor financiare precum şi impactul
progresului tehnologic. În ceea ce priveşte locul
ocupat de capitolul dedicat guvernaţei corporative
nu există o regulă generală în sensul că acesta poate
fi integrat în raportul anual elaborat de către com-
panie sau prezentat de o manieră distinctă.
Amfiteatru Economic
 „Amfiteatru Economic“ recommends

Nu în ultimul rând, firma trebuie să informe-
ze despre eventualele distincţii, rating-uri acordate
de către agenţii specializate sau clasamente întoc-
mite cu privire la modul de administrare efectivă a
afacerii pe baza principiilor de guvernanţă corpo-
rativă.
Avantajele practicării guvernanţei
corporative
Conform unei anchete realizate de către
cunoscuta firmă americană de consultanţă în
între gradul de dezvoltare a pieţelor financiare şi
respectarea drepturilor acţionarilor. Graficul de
mai jos [4] ilustrează această corelaţie, în sensul că
nivelul de dezvoltare cel mai ridicat al pieţelor
bursiere este înregistrat de către grupul ţărilor (4)
în care drepturile acţionarilor sunt protejate în
măsura cea mai mare.
Grafic 1. - Corelaţia dintre drepturile
acţionarilor şi dezvoltarea pieţei bursiere
0,7

raportul capitalizare
management McKinsey în anul 2002, 80% din cei 0,6

bursieră/P.I.B.
chestionaţi erau dispuşi să plătească un preţ mai 0,5
mare pentru acţiunile companiilor administrate 0,4
0,3
eficient. Principalele trăsături ale managementului
0,2
eficient constau în faptul că majoritatea directori- 0,1
lor provin din exteriorul companiei, există sisteme 0
de evaluare formală a organelor de conducere şi 1 2 3
categoria de clasificare
4

manifestă o atitudine deschisă faţă de solicitările

deinformaţii primite din partea investitorilor.
Diferenţa de preţ pe acţiune identificată în cadrul
chestionarului sus-menţionat varia de la o piaţă
financiară la alta, fiind spre exemplu de 11% în
cazul companiilor canadiene şi de cca. 40% pe
acele pieţe unde nivelul de reglementare este mai
redus (Maroc, Egipt, Rusia). Această constatare
este parţial explicabilă prin corelaţia existentă între
nivelul performanţelor operaţionale ale unei com-
panii şi aplicarea eficientă a practicilor de guver-
nare corporativă mai cu seamă în economiile dez-
voltate. În ţările în curs de dezvoltare companiile
pot obţine performanţe economice şi financiare
superioare ca efect direct al valorificării oportu-
nităţilor de creştere existente pe piaţă chiar dacă nu
aplică principiile şi practicile specifice de guver-
nanţă corporativă.
În mod general, neaplicarea principiilor şi
practicilor în materie de guvernare corporativă
afectează pieţele financiare la scară naţională şi
determină creşterea volatilităţii acţiunilor pe aces-
te pieţe. Mai mult, studiile efectuate (La Porta şi
alţii, 1997) au demonstrat o corelaţie puternică
Un alt avantaj identificat asociat unui grad
ridicat de aplicare a bunelor practici în materie de
guvernanţă corporativă rezidă în costuri mai mici
aferente resurselor financiare împrumutate (Dyck
şi Zingales, 2004), costuri corelate cu niveluri mai
scăzute ale riscurilor specifice firmei.
Concluzii
Aplicarea cu consecvenţă a practicilor de
guvernare corporativă este de natură, în opinia
noastră, să determine avantaje importante atât
toate entităţile care dezvoltă raporturi la nivel
microeconomic.
Astfel, pentru entităţile poziţionate în exterio-
rul firmei (investitori, parteneri comerciali, etc,)
efectele negative generate de asimetria informaţio-
nală sunt diminuate semnificativ, în timp ce com-
pania are posibilitatea atragerii de resurse financia-
re cu costuri mai scăzute precum şi prin impactul
asupra cursului acţiunilor pe piaţa bursieră.

Bibliografie

[1] Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare Guidance on Good Practices in
Corporate Governance Disclosure, New York, Geneva, 2006;
[2] McKinsey & Co. Global Investor Opinion Survey, New York 2002;
[3] Dick Alexander & Zingales Luigi Private Benefits of Control: An international Comparaison,
Journal of Finance, nr. 59, pp.537 – 600;
[4] La Porta Rafael, Florencio Lopez de Silanes, Andrei Shleifer şi Robert Vishny. Legal
Determinants of External Finance, Journal of Finance, nr. 52, 1997, pp. 1131-1150;
[5] La Porta Rafael, Florencio Lopez de Silanes, Andrei Shleifer şi Robert Vishny. Law and
Finance, Journal of Political Economics, nr. 106, 1998, pp. 1113 – 1155

Nr. 23
Februarie 2008 259

 „Amfiteatru Economic“ vă recomandă
NEVOIA DE PERSONALITĂŢI
UN MODEL PENTRU GENERAŢIILE VIITOARE:
PROFESORUL UNIVERSITAR DOCTOR
DUMITRU PATRICHE
În precedentele două numere ale revistei a
fost evidenţiată personalitatea a doi dintre
„clasicii” ştiinţei merceologice de la Facultatea
de Comerţ a Academiei de Studii Economice din
Bucureşti şi, totodată, din România – profesorii
Virgil Armeanu şi, respec-
tiv, Dumitru Dima.
Prezenta ediţie este consa-
crată personalităţii profe-
sorului univ.dr. Dumitru
Patriche, care s-a aflat în
fruntea Catedrei de
Comerţ de-a lungul peri-
oadei 1992-2004 şi sub a
cărui conducere a fost
redefinită specializarea
omonimă, de altfel, singu-
ra care dăinuie încă de la
înfiinţarea Facultăţii de
Comerţ, în 1951. Anterior
a fost prodecan (1976-
1981) şi apoi secretar ştiinţific al Consiliului
facultăţii (1985-1992). Bun organizator, pentru
o vreme a fost cooptat în conducerea
Universităţii Româno-Americane (1991-1995).
I-a fost conferită Diploma „Opera Omnia“ a
ASE pentru cercetare, în 2001, precum şi titlul
de Doctor Honoris Causa al Universităţii „1
Decembrie“ Alba Iulia, în 2005. (Nicolae Lupu)
Cei peste 55 de ani de funcţionare neîntre-
ruptă a Facultăţii de Comerţ din Academia de
Studii Economice au însemnat tot atâtea trepte
spre cucerirea unei poziţii de invidiat, în cons-
telaţia învăţământului superior românesc. O
asemenea ascensiune nu era posibilă fără con-
tribuţiile remarcabile ale unor dascăli care au
reuşit să onoreze la cel mai înalt nivel acestă
profesie.
Iniţiativa prestigioasei reviste „Amfiteatru
Economic” de a introduce rubrica „Personalia”
în cuprins este mai mult decât lăudabilă.
Profesorii de marcă ai facultăţii pot reprezenta
modele de urmat pentru urmaşii lor la catedră şi
nu trebuie să-i uităm nici o clipă.
Din 1961, când am devenit student al aces-
tei facultăţi, şi mai ales după absolvire, cinci
260
ani mai târziu, când am fost angajat la catedra
de profil, am cunoscut în mod nemijlocit, din
interior, numeroase personalităţi care au influ-
enţat evoluţia evenimentelor care s-au succedat
în timp. Folosesc acest prilej să le mulţumesc
din adâncul inimii şi să le aduc un profund
omagiu pentru că şi-au pus amprenta în mare
măsură şi asupra evoluţiei mele profesionale.
Galeria personalităţilor nu poate să nu-l
includă la loc de cinste pe profesorul universi-
tar doctor Dumitru Patriche – fiu de excepţie al
facultăţii, unul dintre cei care au contribuit din
plin, de-a lungul multor decenii, la progresele
semnificative înregistrate pe multiple planuri.
Poate să pară surprinzător, dar ne-am
cunoscut în Gara de Nord din Bucureşti. Eram
preparator universitar, în primul an de activita-
te, la Catedra de Comerţ, când bunul şi respec-
tatul coleg din colectivul nostru, asistentul uni-
versitar (profesorul universitar de mai târziu)
Mihai Grigorescu, m-a invitat să-l însoţesc la
gară pentru a-l întâmpina pe cel care sosea cu
trenul de la Bacău – Dumitru Patriche. Cei doi
au fost studenţi eminenţi ai facultăţii şi se
cunoşteau din timpul studenţiei, primul absol-
vind la un an, în 1962, după cel de-al doilea.
Am înţeles că domnul Dumitru Patriche se
afla la o importantă răscruce a vieţii sale. După
absolvirea cu rezultate excelente a facultăţii, în
1961, s-a dus în zona sa natală, unde s-a făcut
În 1983, încadrat de profesorii Virgil Adăscăliţei,
Ecaterina Cardula şi MC Demetrescu
repede remarcat ca economist în activitatea
practică din sfera comerţului cooperatist, ajun-
Amfiteatru Economic
 „Amfiteatru Economic“ recommends
În urmă cu un deceniu, în compania unor colaboratori –
profesorii Ion Stănescu, Vasile Mercioiu, Puiu Nistoreanu,
Virgil Balaure, Mihai Grigorescu şi Florin Tomescu
gând în câţiva ani să deţină o funcţie impor-
tantă (şef de serviciu) la Uniunea Regională
Bacău. Chiar dacă avea maşină şi şofer la scară,
iar salariul era de invidiat pentru acele timpuri,
tânărul Patriche nu s-a lăsat copleşit de rutina
de zi cu zi a practicii şi s-a hotărât să se întoarcă
la Alma Mater, spre a-şi continua perfecţiona-
rea la nivel doctoral, profitând de apariţia unor
reglementări noi, care permiteau obţinerea unei
burse prin concurs, pentru a urma un program
doctoral la zi, o formulă nouă pentru realităţile
de atunci din ţara noastră.
Să renunţi la un statut profesional confor-
tabil pentru a te întoarce la un venit de câteva
ori mai mic, asigurat de o bursă doctorală? Să
fii nevoit să locuieşti cu soţia şi fiul o perioadă
îndelungată cu chirie? Să nu ai rezolvată pro-
blema rezidenţei în Municipiul Bucureşti? Să
nu ştii dacă soţia, tot economistă, are şansa să
se poată transfera de la Bacău la Bucureşti? Să
nu ştii ce se va întâmpla după încheierea docto-
ratului?
Mi-am dat seama că numai o persoană cu
o voinţă de fier, cu o dragoste nemărginită pen-
tru carte, pentru cercetarea ştiinţifică şi pentru
activitatea didactică poate depăşi astfel de
bariere şi incertitudini, de asemenea dimensiu-
ni. În plus, am putut găsi în timp şi o altă expli-
caţie: copleşitoarea influenţă exercitată de-a
lungul întregii cariere de mentorul său, ca, de
altfel, şi al nostru – inegalabilul profesor
Constantin Florescu.
Teza de doctorat, susţinută cu succes în
1970, a abordat, în premieră pentru realităţile
româneşti, o problematică dificilă şi deosebit
de importantă pentru acea perioadă: „Cererea
de mărfuri a populaţiei rurale din ţara noastră şi
metodologia studierii ei”. Lucrarea a permis o
exemplară valorificare a acumulărilor şi efortu-
rilor domnului Dumitru Patriche, pe plan teore-
tic şi practic, şi se înscrie în rândul progreselor
vizibile făcute în ţara noastră în partea a doua a
Nr. 23
Februarie 2008
acelui deceniu în direcţia investigării complexe
a pieţei, în special a cererii.
În acei ani am avut ocazia să urmăresc
îndeaproape şi să admir activitatea de zi cu zi a
doctorandului Patriche, a cărei dominantă prin-
cipală era disciplina desăvârşită şi o capacitate
de muncă ieşită din comun. Am admirat temei-
nicia cu care s-a pregătit pentru fiecare examen,
migala şi autoexigenţa cu care a scris şi susţin-
ut referatele, toate foarte bine documentate,
apelând la cele mai recente surse bibliografice
şi faptice autohtone sau străine. Cu multă dâr-
zenie s-a străduit să facă noi progrese, inclusiv
în domeniul statisticii matematice, al matemati-
cilor aplicate în economie, al limbilor străine.
De fapt, interesul pentru tot ce era nou în sfera
preocupărilor sale l-a caracterizat de-a lungul
întregii cariere.
Personalitatea viitorului profesor universi-
tar Dumitru Patriche nu poate să nu aibă în
vedere bunătatea şi generozitatea acestuia,
colegialitatea, un echilibru interior de invidiat,
tactul desăvârşit, precum şi capacitatea de
comunicare şi respectul faţă de cei din jur.
La omagierea
profesorului Dumitru
Patriche, în 2005,
cu prilejul împlinirii a
70 de ani; în
dreapta acestuia,
profesorii Laurenţiu
Tăchiciu, care i-a
succedat la
conducerea
catedrei, şi
Constantin Bob
Familia a deţinut permanent un loc privile-
giat în existenţa sa: o familie dominată de
armonie şi înţelegere între toţi membrii ei; o
familie care a ştiut să câştige stima şi preţuirea
celor din jur; o familie iubitoare de carte, pose-
soare a unei biblioteci de invidiat; o familie
care găsea timp şi pentru un spectacol, pentru o
excursie sau o simplă ieşire la iarbă verde, pen-
tru puţină relaxare.
Proaspătul doctor în economie ajunge, în
urma unui concurs, cercetător ştiinţific gr. II la
tânărul Institut de Cercetări Comerciale, unde,
alături de un grup de specialişti valoroşi,
reuşeşte, prin proiectele originale realizate, să
facă loc ştiinţei, în măsura în care acest lucru
era posibil în acele timpuri, în conducerea acti-
vităţii de comerţ interior din ţara noastră.
Să nu uităm că în 1971 marketingul - un
261
 „Amfiteatru Economic“ vă recomandă

domeniu absolut nou pentru învăţământul supe- Economia şi

rior economic românesc - apărea pe firmament
şi în ţara noastră. Tot în acel an se înfiinţa
Asociaţia Română de Marketing şi avea loc
prima conferinţă internaţională în acest dome-
niu, organizată la Timişoara. Astfel de eveni-
mente nu puteau să nu-l atragă ca un magnet şi
pe doctorul în economie - cercetătorul Patriche,
aflat mereu în căutarea noului.
Un an mai târziu, atracţia fără seamăn pen-
tru activitatea didactică, precum şi dorinţa de a
lucra în colectivul coordonat de profesorul
Florescu îl determină pe domnul Patriche să se
alăture, în urma unui concurs, colectivului noii
Catedre de Comerţ-Marketing, aflată într-un
proces de creştere cantitativă şi calitativă, de
modernizare, în condiţiile apariţiei în planurile
de învăţământ a câtorva discipline din tânăra
familie a marketingului (Marketing, Marketing
internaţional, Metode de studiere a pieţei,
Marketing Industrial şi, câţiva ani mai târziu,
Marketing în alimentaţia publică şi turism).
Cei 35 de ani de muncă la catedră, având,
succesiv, gradul didactic de lector, conferenţiar
şi profesor universitar, dar îndeplinind în anu-
mite perioade şi funcţii de conducere, între care
secretar ştiinţific şi prodecan al facultăţii, şef de
catedră, director de curs postuniversitar şi de
program de masterat, i-au permis obţinerea
unor succese care-l pot face pe colegul nostru
să fie mândru de cariera căreia i s-a dedicat cu
atâta abnegaţie şi credinţă.
Intensele sale eforturi intelectuale de-a
lungul atâtor decenii s-au materializat, între
altele, în peste 60 de cărţi , tratate, manuale
universitare, culegeri şi monografii, care au pe
copertă numele Dumitru Patriche în calitate de
autor, coautor sau coordonator. Multe dintre
acestea sunt lucrări de referinţă în ţara noastră,
atât în domeniul comerţului, cât şi în cel al
marketingului. Ele au jalonat multe din evo-
luţiile pozitive înregistrate în ultimele decenii,
nu numai în învăţământul şi cercetarea
ştiinţifică de profil, dar şi în practica economică
românească. Printre cele mai relevante lucrări
trebuie menţionate: Cererea de mărfuri a popu-
laţiei rurale; Marketing; Marketing industrial;
Economia şi organizarea cooperaţiei;
Marketing în economia de piaţă; Economia
comerţului; Piaţa rurală; Programe de marke-
ting; Bazele comerţului; Tratat de economia
comerţului; Elemente de marketing turistic;
Urbanism comercial; Politici, programe, tehni-
ci şi operaţiuni de comerţ; Bazele comerţului
intern şi internaţional; Elemente de economia
organizarea cooperaţiei
de consum,
din 1980, avându-l pe
prof. D. Patriche
ca prim-autor, ceilalţi
autori provenind din
Centrocoop; Cuvântul
înainte îi aparţine
profesorului Alexandru
Puiu, decanul de atunci
al Facultăţii de Comerţ
comerţului; Economie comercială; Protecţia
consumatorului în economia de piaţă.
Contribuţii remarcabile la progresele înre-
gistrate au fost aduse şi prin cele peste 400 de
articole şi comunicări ştiinţifice publicate – o
performanţă demnă de invidiat pentru un spe-
cialist în domeniul economic. Lor li s-au
adăugat cele peste 35 de contracte de cercetare
ştiinţifică realizate.
Contribuţia la
fundamentarea
marketingului industrial
este unanim recunoscută;
coediţia Marketer şi
Expert din 1994 este
semnată
dr. Dumitru Patriche,
profesor la ASE
şi la Universitatea
“Transilvania” – Braşov
Un loc aparte în atât de bogata sa carieră
l-a deţinut şi complexa activitate didactică şi de
îndrumare desfăşurată cu atâtea generaţii de
studenţi şi numeroşi doctoranzi (peste 20), cu
perfecţionarea profesorilor din învăţământul
liceal, cu specialişti aflaţi la perfecţionare post-
universitară sau cu masteranzi.
Responsabilităţile avute în timp la nivelul
catedrei şi facultăţii i-au dat posibilitatea dom-
nului Patriche să-şi folosească toate calităţile
pentru perfecţionarea continuă, pe toate planu-
rile, a activităţilor desfăşurate.
Un aport substanţial la numeroase realizări
s-a făcut remarcat nu numai în relaţia cu
Academia de Studii Economice, ci şi cu alte
universităţi din România, în calitatea sa de con-
silier ştiinţific.
Pentru competenţa şi ţinuta ştiinţifică în
activitatea de evaluare a cercetării în

262 Amfiteatru Economic

 „Amfiteatru Economic“ recommends
învăţământul superior, domnul profesor
Dumitru Patriche a fost atestat de Consiliul
Naţional al Cercetării Ştiinţifice din
Învăţământul Superior în calitatea de „Expert
evaluator”, contribuind şi în felul acesta la mer-
sul înainte al ştiinţei economice româneşti.
Şanse similare le-a avut şi ca membru în
Comitetul Român al Distribuţiei.
Ultimii 10-15 ani i-a
dedicat ştiinţelor
comerciale în sens
strict; Comerţ şi
globalizare, din 2003,
este un volum colectiv
de studii apărut
în coordonarea
profesorului Dumitru
Patriche
Pentru întreaga activitate în domeniul
cercetării ştiinţifice economice, şcoala în care
profesorul Patriche şi-a trăit prodigioasa viaţă
profesională l-a distins cu Diploma „Opera
Omnia”. Pe de altă parte, pentru activitatea
profesional-ştiinţifică şi contribuţia la afirma-
rea şcolii superioare economice, distinsului
nostru coleg i s-a acordat „Diploma de
Excelenţă a Academiei de Studii Economice”.
Recunoscut şi în afara graniţelor ţării,
domnia sa a devenit membru al American
Biographical Institute Inc. şi al International
Biographical Centre Cambridge, England,
fiind distins cu Diploma „International
Educator of the Year 2004” şi cu placheta de
aur a American Biographical Institute, tot în
2004, pentru semnificativa creaţie ştiinţifică
şi contribuţii pentru societate.
Totodată, Editura McHase Press Ltd.,
Cambridge, England, l-a desemnat pe domnul
profesor Dumitru Patriche ca unul dintre pri-
mii 2000 de intelectuali ai lumii, publicându-
i biografia personală în lucrarea „2000
Outstanding Intelectuals of the 21-st
Century”.
Desigur că este foarte greu să sintetizezi
în câteva pagini activitatea de o viaţă a unui
coleg, mai ales a unuia care a reuşit să încu-
nuneze atât de frumos o carieră, în ciuda mul-
tor vicisitudini ale vremurilor trăite. În plus,
sunt absolut sigur că profesorul Patriche nu
şi-a spus ultimul cuvânt. Cu toate frumoasele
Nr. 23
Februarie 2008
calităţi pe care le are, Domnia sa va mai avea
multe de spus în obştea oamenilor de ştiinţă.
Asigurându-l de întreaga noastră stimă şi
consideraţie, noi îi dorim multă sănătate,
viaţă lungă şi realizarea tuturor proiectelor pe
care suntem siguri că le are pentru anii care
vin.
Prof.univ.dr. Iacob Cătoiu*
* Autorul articolului, prof.univ.dr. Iacob
Cătoiu, a răspuns cu plăcere invitaţiei noas-
tre. Între 1981 şi 2003, cu o singură intermi-
tenţă, ca prodecan şi decan, s-a aflat în echi-
pa de conducere a Facultăţii de Comerţ, pen-
tru o vreme desfăşurându-şi activitatea umăr
la umăr cu profesorul Dumitru Patriche.
Prof.univ.dr. Iacob Cătoiu a fost decanul
Facultăţii de Comerţ de-a lungul întregii
perioade 1992-2003.
Este şef al promoţiei 1966 a aceleiaşi
facultăţi. În 1973 a devenit MBA al Indiana
University, cu specializările marketing şi
analiză cantitativă, iar doi ani mai târziu, la
aceeaşi universitate, şi-a susţinut teza de doc-
torat în specializarea marketing cu titlul
„Modelling the Demand for Consumer dura-
bles in Romania”, obţinând diploma de merit.
În anii 1973-1975, la Indiana University, a
predat un curs de marketing.
Întors în ţară, profesorul Iacob Cătoiu s-
a afirmat rapid pe tărâmul ştiinţei şi al admi-
nistraţiei. Este pionier al lucrărilor publicate
în domeniile cercetărilor de marketing şi al
comportamentului consumatorului. Între
numeroasele recunoaşteri se înscriu funcţia
de copreşedinte al Asociaţiei Române de
Marketing, statutul de membru al Beta
Gamma Sigma - cea mai înaltă societate aca-
demică onorifică din SUA, Ordinul „Meritul
pentru Învăţământ“ în grad de Comandor
conferit prin decret prezidenţial (2004), dar
şi funcţia de preşedinte al Asociaţiei
„Reuniunea Mărginimii Sibiului”. Este un
îndrăgostit de plaiurile natale, ale comunei
Gura Râului, precum şi de versurile populare
din Ardeal.
263
 „Amfiteatru Economic“ vă recomandă
RECENZIE DE CARTE
COMMODITY – CONSUMER – QUALITY
The XXI-st Century’s Perspective
COMMODITY – CONSUMER –
QUALITY: Three concepts, three phenome-
nons, three universes, generated by specific
individual realities and assuming extremely
complex forms, sometimes difficult to deci-
pher. They have developed progressively, in
separate stages of evolution, being often
restructured and reevaluated depending on the
modifications of the socio-economic universe,
but offering in the same time a global view
upon world wide economic relationships.
It is not for the first time when we state
that commodity represents a phenomenon with
which the market is confronted, a process, a
transformation, an evolution, a cause or an
effect produced upon nature and society as a
whole, with all its manifestations in time and
space. The statute of commodity represents a
dynamic act which implies and attracts objects
and behaviors determined in time; the com-
modity becomes more than just an accumula-
tion of value, seducing and consistent, mean
and message, instrument and objective, outlin-
ing a single word, a system.
Object – entity or group (lot of objects -
264
1
Rodica Pamfilie and Giuseppe Calabrò
entity) the commodity, as the object of trade
implies profitability, credibility and profession-
alism, proving this way virtues of culture and
civilization. The commodity is a phenomenon
specific for the market, in which the cycle
money-commodity-money is realized. The fact
that the commodity is circulated as a group
generates numerous and subtle operational
assembles, obeying severe and well defined
regulations, much more complex determina-
tions and approaches, such as: ensuring product
authenticity, preventing and avoiding fraud and
false, ensuring stability along the path of phys-
ical distribution, preventing and avoiding
aggressions upon commodities, interrelating
and adapting packaging to the present impera-
tives etc.
Nowadays though, the commodity is con-
sidered to be not only a physical entity, but also
a psychological one. The extension of its coor-
dinates, much beyond its material borders is
determined by the process of diversification
and variation of the consuming necessities.
This diversification draws upon itself a
deeper segmentation of the demand, which
inevitably leads to a diversification of the com-
modities supply. The nowadays consumer is
going through sensorial experiences depending
on the functional activity, symbolic, or just
depending on the inherent attraction of the
visual shape. Consequently, the contemporane-
ous commodity, in its global configuration, is
defined by the following components: econom-
ic, functional, socially-symbolic, differential,
aesthetic and logistic.
The diversification and quick renewal of
the commodity supply under the impact of the
fast scientific and technical development, the
intensifying commercial transactions, growing
consumer and society needs, have imposed
quality of goods as the main determinant of
organizations’ competitiveness.
The terminology and meaning of quality
of commodity, no matter the point of view
(philosophical, psychological, economic or
technical) is defined according to several crite-
Amfiteatru Economic
 „Amfiteatru Economic“ recommends
ria, such as: the design, crafting and delivery,
the degree of satisfaction of the consumer’s
needs, the conformity with a referential, the
fulfillment of national and international regula-
tions, the fulfillment of regulations referring to
the protection of life, individual’s health and
environment, the adaptation to world’s require-
ments etc.
Taking into consideration the trend of con-
tinuous improvement and the extending com-
modity supply, and also the constant growth
and diversification of consumers’ needs, the
producing companies define quality of supplied
commodities depending on the dominant posi-
tion desired on the market at a certain moment.
Concerning the evaluation of the consumers’
needs degree of satisfaction, the organizations
must take into account the operational condi-
tions of the quality of commodities, which is
reflecting the way in which the consumers’
requirements, or those of the society as a
whole, are perceived in each stage of the prod-
uct’s trajectory.
1
Prof. univ. dr.
Rodica Pamfilie
- şef de catedră,
Merceologie
şi Managementul
Calităţii,
Facultatea
de Comerţ,
ASE Bucureşti
Nr. 23
Februarie 2008
The liberalization of international trade
proves the general trend of the modern society,
meaning the gradual diminishment, up to total
disappearance of all the categories of barriers
that would impede the exchanges and respec-
tively, the circulation of commodities at global
scale. We hear more and more often about: the
global organization, global market, global
product, global distribution, global consumer
and even global tastes.
The essay “Commodity-Consumer-
Quality” is bringing into attention of the scien-
tific society, the specialists, the economic oper-
ators within production, trade, services, a series
of aspects linked to the three components that
are interdependent one from the other, in order
to find solutions to the new challenges that
appear in such a dynamic economy. It is a spe-
cial occasion for revealing the results of the
research, to consolidate the link between prac-
tice and theory, to define new projects regard-
ing the academic qualification that the contem-
porary society requires.
Prof. univ. dr.
Giuseppe CALABRÒ
- coordinatore del
Collegio dei prorettori
e docente ordinario di
merceologia presso
la facoltà di Economia
Università degli
Studi di Messina
265
 „Amfiteatru Economic“ vă recomandă
RECENZIE DE CARTE
ECONOMIE ŞI ECOLOGIE
Nicolae Bulz, Mariano L. Bianca, Mihai Botezatu, Vasile Ştefănescu, Marcel Stoica,
Florin Căldăraru, Parteneriat creativ pentru bunăstare, Piteşti, Paralela 45, 2006
Volumul recenzat aici cuprinde şase studii,
structurate ca şase capitole: Reconstrucţia eco-
antropică. Modele multidisciplinare în ecologia
urbană (M. L. Bianca), Reconstrucţia infor-
maţională (M. Botezatu), Simularea subtilităţii
lumii noastre şi sublimarea întru cunoaştere
(Marcel Stoica), Modelarea corelaţiei şi concor-
danţei funcţionale (V. Ştefănescu), Emularea
(non)sistemicităţii vieţii şi conştiinţei noastre
(N.Bulz), Mediul înconjurător, o provocare pen-
tru ştiinţa modernă (F. Căldăraru). Este, înainte
de toate un „parteneriat creativ” între cercetători
şi cadre didactice la Academia de Studii
Economice - Bucureşti, Universitatea din Siena
- Italia, Universitatea Ecologică Bucureşti.
Volumul cuprinde, în final, şi o Chartă a
Parteneriatului Creativ (N. Bulz, M. Stoica) pro-
pusă încă în 2003.
Este vorba de dez-
voltarea unor cercetări ale auto-
rilor. Astfel, M.L. Bianca a discutat trei teme:
dezvoltarea istorică a aglomerărilor umane,
propunerile ecologiei urbane, un model multi-
disciplinar de ecologie urbană. Plecând de la
motivaţia vieţii în grup ca şi de la reflectarea
266
1
Ana Bazac
2
acestui fapt în şcoli filosofice opuse (Aristotel şi
contractualiştii moderni), autorul a trecut în
revistă funcţiile oraşelor în evoluţia lor istorică,
folosindu-se de modelele bottom up şi top
down. Apoi, a pus faţă în faţă realitatea actuală
a oraşelor cu modelele dezirabile ale ecologiei
urbane. Din acest punct de vedere, dacă criteri-
ul este astăzi sustenabilitatea (adică dezvoltarea
care permite satisfacerea nevoilor actuale fără
compromiterea satisfacerii nevoilor generaţiilor
viitoare, mai precis – „o dezvoltare calitativă şi
nu cantitativă, încât să nu depăşească capac-
ităţile mediului natural de a reface input-urile de
materie primă şi de a absorbi output-urile de
deşeuri” – p. 10), oraşele apar a fi sisteme non
sustenabile. De aceea, sustenabilitatea urbană –
obiect de studiu al ecologiei urbane – are în
vedere „evaluarea reînnoirii materiei şi a
energiei necesare exigenţelor urbane”, „pro-
ducţia de deşeuri şi de materii polu-
ante...administrarea/transformarea lor”, „evalu-
area muncii necesare transformării energiei şi
materiei extrase din ambient” (ibidem). Trecând
în revistă limitele şi contradicţiile acestui pro-
ces, autorul a amintit şi punctele de vedere
diferite şi opuse cu privire la chiar
conceptul de sustenabilitate. Totuşi,
concluzia sa a fost aceea că „susten-
abilitatea este acceptabilă cu toate
limitările” (p. 13). De aceea, modelul
multidisciplinar propus pentru anal-
iza ariilor urbane a fost acela multi-
factorial de compatibilitate ecoantrop-
ică. Discutând conceptele avute în
vedere de acest model, M. L. Bianca a
ajuns la concluzia că „oraşele nu sunt
numai locuri inadecvate pentru viaţa
oamenilor, ci şi structuri care prin com-
plexitatea lor au devenit incontrolabile”
(p. 15), inclusiv prin consecinţele asupra
relaţiilor interumane şi a psihicului uman.
Pentru a realiza o anumită compatibilitate
ecoantropică a oraşelor, este necesară, a ară-
tat autorul, regândirea raportului ecosistemic
însuşi (dintre spaţiu şi densitatea oamenilor),
transformarea unor zone în curs de urbanizare
accelerată – ca Africa – în laboratoare, şi conşti-
Amfiteatru Economic
 „Amfiteatru Economic“ recommends
inţa anticipativă a „sfârşitului civilizaţiei
urbane” (ibidem).
Problemele din acest capitol au fost sinteti-
zate (adică, în fond, transpuse în limbajul teoriei
sistemelor) de către N. Bulz, iar sintezele real-
izate sunt utile în dublu sens: acela de a apropia
cititorii de acest limbaj şi acela de a evidenţia
legătura dintre acest limbaj şi, pe de altă parte,
tradiţia „ideilor principale”. În sfârşit, aici, V.
Ştefănescu a adăugat modelului ecoantropic
Bianca propriul său model realizat prin
ordonarea multicriterială a evenimentelor pre-
ferenţiale ale unui sistem ecologic, iar
M. Stoica şi Nicolae Dan Radu au realizat mo-
delarea matematică a dezvoltării sistemelor
ecoantropice rezultate din aglomerările urbane
cu ajutorul teoriei mulţimilor subtile.
Capitolul al doilea a dezbătut probleme
legate de un domeniu la fel de general ca şi
acela al raporturilor dintre societate şi mediul
natural, doar că la un alt nivel. Mai corect spus,
sistemul cercetat anterior, societate-mediu natu-
ral, a fost înlocuit cu sistemul economiei (de
piaţă), iar obiectivul anterior, aglomerările
urbane, a fost înlocuit cu plasamentele de capi-
tal. După cum se ştie, distincţia dintre un sistem
şi mediul său nu poate fi decât arbitrar, şi doar
cel care observă sistemul (sistemicitatea) alege
frontierele sistemului, obiectivele de observare
şi mijloacele pentru aceasta.3 Altfel spus, a dis-
cuta despre sistemul economic, sau despre
specificitatea de piaţă a economiei intră în ace-
laşi nivel de generalizare/abstractizare ca şi a
discuta despre un sistem evident mai larg
deoarece include şi mediul natural. După cum,
focalizarea asupra unui sistem de raporturi care
concretizează sistemul mai larg avut în vedere –
aglomerările urbane în cadrul raporturilor soci-
etate-mediu natural – este echivalent din punct
de vedere epistemologic cu orice altă focalizare
în vederea aceluiaşi tip de analiză concretă.
Am insistat de pe acum asupra acestei
chestiuni epistemologice tocmai pentru a arăta
că volumul are o primă legitimitate determinată
de principiile teoriei sistemelor, aplicate, înainte
de toate, în alegerea temelor şi în conexarea lor.
Capitolul al doilea, aşadar, a pornit de la
specificul economiei de piaţă şi caracteristica
sa principală: aceea că proprietarii capitalurilor
urmăresc plasarea acestora în zone de activitate
în care este posibilă maximizarea acestora (p.
32). Trecând în revistă tipurile de plasamente
de capital, autorul a descris tipurile de pieţe.
Criteriile de clasificare a plasamentelor de cap-
ital – după momentul apariţiei valorilor mobil-
Nr. 23
Februarie 2008
iare ca obiect al plasamentelor de capital, după
tipul de valori mobiliare care pot face obiectul
plasamentului de capital, după felul cum
funcţionează pieţele de capital – au permis şi
descrierea aspectelor structurale ale pieţei de
capital. Pe această bază, autorul a luat în dis-
cuţie fundamentarea deciziei de investiţii
privind plasamentele de capital, insistând şi
asupra etapelor care trebuie parcurse (p. 37-
38). Inclusiv cu mijlocele formalizării matem-
atice, M. Botezatu a prezentat variante posibile
de plasament, insistând asupra plasamentelor
de capital în acţiuni. Paginile despre acestea,
originală, a permis relevarea particularităţilor
plasamentelor de capital în acţiuni, principalele
tipuri de acţiuni ce pot fi achiziţionate, princi-
palele categorii de drepturi şi avantaje ce
însoţesc diferite tipuri de acţiuni, evaluarea efi-
cienţei economice a plasamentelor de capital în
acţiuni, decizia de plasament în acţiuni, evalu-
area plasamentelor de capital în acţiuni.
Capitolul s-a încheiat cu studiul
Reconstrucţia informaţională – consecinţă a
reconsiderării gândirii socio-economice, de M.
Stoica, în care acesta a formalizat starea sistemu-
lui, definirea stării de normalitate („afecţiune”) a
sistemului, stabilirea diagnosticului unui sistem
socio-economic în care se manifestă anumite dis-
funcţii, validarea şi perfecţionarea diagnosticului
iniţial. Concluziile studiului au surprins faptul că
problema diagnosticului este interdisciplinară, iar
coroborarea metodelor date de teoria mulţimilor
subtile, de teoria componentelor, de teoria funcţi-
ilor nu fac decât să crească încrederea în acu-
rateţea sistemului informatic (p. 50). În sfârşit
aici, M. Stoica a formalizat relaţiile de cooperare
vizibile între doi parteneri, apoi între trei sau mai
mulţi parteneri, a construit un model de dez-
voltare a relaţiilor de cooperare între doi parteneri,
a descris modelarea matematică a strategiilor de
finanţare a investiţiilor necesare dezvoltării trans-
porturilor în România prin cooperare internaţio-
nală, a clasificat sub-modelele elaborate, a definit
variabilele unui proiect, parametrii modelului şi
restricţiile acestuia, a stabilit funcţia obiectiv, a
menţionat relaţii de cooperare invizibile între mai
mulţi parteneri şi a descris etapele care corespund
unei noi concepţii despre modul de funcţionare a
unei burse ecologice în România.
Capitolul al treilea a descris, în acelaşi
limbaj formalizat, şi plecând de la principiile şi
criteriile de stabilire şi înţelegere a conceptelor,
tehnica mulţimilor subtile. Deoarece fiecare
indicator socio-economic are şi o parte aparentă,
relativ uşor de evaluat, şi o parte subtilă, s-a
267
 „Amfiteatru Economic“ vă recomandă
descris tehnica de evaluare a conceptelor eco-
nomice într-un sistem ce include şi aparenţa şi
subtilitatea (p. 67). În evaluarea proceselor eco-
nomice, care sunt complexe, observatorii sunt
experţi. Indiferent dacă evaluarea are loc pe bază
de negociere, ea are loc în funcţie de criterii pre-
cise, iar analiza implică, în fond, descompunerea
proceselor, adică folosirea metodei antitetice (de
descompunere a proceselor, de comparare cu cri-
teriile asumate). Criteriile de evaluare au în
vedere: structurarea datelor furnizate, ordonarea
criteriilor după gradul de aparenţă descrescător,
eliminarea redundanţei criteriilor (factorilor),
eliminarea incompatibilităţii între criterii, echili-
brarea intrărilor şi ieşirilor într-o relaţie de
parteneriat, acordarea unor grade de încredere
obţinute în fiecare etapă a machetei de evaluare,
agregarea indicatorilor. Pentru a arăta utilitatea
conceptului de subtilitate/evaluare a subtilităţii,
autorul a descris tehnica de evaluare a unui
partener de afaceri, insistând asupra ipotezelor
efectului de aisberg, asupra ipotezei egalităţii
rapoartelor pentru reacţiile directe şi indirecte şi
asupra etapelor de-subtilizării reacţiilor indirecte,
conchizând aici că tehnica respectivă măreşte sig-
uranţa evaluării imaginii partenerilor, după cum
îmbunătăţeşte imaginea ca atare a partenerilor (p.
85). În acelaşi timp, analiza cu ajutorul operatoru-
lui antitetic de act permite managerului „să
anticipeze în mod amănunţit diferite dezechilibre,
incompatibilităţi, etc. să le atenueze sau chiar să le
evite” (p. 88). Penultima parte a capitolului se
referă la relevanţa informaţiei necesare urmăririi
rezultatelor în cadrul unui parteneriat. Autorul a
descris posibilităţile de aplicare a mulţimilor sub-
tile la studiul calitativ şi cantitativ al relevanţei
informaţionale, sinergia relevanţei informaţionale
a conceptelor economice (inclusiv prin aplicaţii în
domeniul deciziei de investiţii pe piaţa de capital)
şi s-a oprit asupra contribuţiei conceptului de sub-
tilitate la înţelegerea crescândă a complexităţii. În
cadrul operării acestuia în condiţiile şi evoluţia
complexităţii apare şi transformarea conceptelor
subtile în altele, definite de autor drept sublime,
tocmai deoarece noile concepte sesizează mai
complet şi mai profund lumea. Iar dacă în anal-
iza şi comportamentul actorilor economici
(firme, state), nivelul de cultură economică –
inclusiv cu ajutorul teoriilor mulţimilor subtile –
creşte, dacă educaţia creşte, dacă sunt asumate
criteriile şi particularităţile unor analize,
mijloace şi obiective ce includ mereu ultimele
achiziţii ale ştiinţei, parteneriatele devin creative
şi durabile, chiar în condiţiile unei competiţii
acerbe, a menţionat autorul (p. 99). Procesul de
formare a acestora este frânat de „greşelile grave
268
comise în mod deliberat, pentru obţinerea unor
avantaje materiale fără efort: fals, înşelăciune,
corupţie, evaziune fiscală, delapidare etc...O
soluţie posibilă poate fi...conectarea, de bună
voie, la o conştiinţă colectivă care să le monitorizeze
activitatea...În acest mod se poate accelera subli-
marea conştiinţei individuale într-o conştiinţă
colectivă socio-economică” (p. 100).4
Capitolul al patrulea face nu doar deliciul
matematicienilor, ci relevă o chestiune esenţială
de ordin epistemologic. Dacă, după cum se ştie,
numeroase idei care au fost spuse de multe ori
de-a lungul timpului, inclusiv în teoriile
filosofice/politice/sociologice/economice mai
mult sau mai puţin clasice, au fost formalizate
mai târziu în teorii sofisticate5 - ceea ce arată şi
excepţionala capacitate de intuiţie a vechilor gân-
ditori şi dezvoltarea gândirii raţionaliste -, for-
malizarea matematică a ideilor deja existente, şi
chiar deducerea unor idei noi în urma operei de
formalizare, constituie argumente imbatabile ale
teoriilor, şi chiar surse noi ale acestora. Nu este
puţin lucru, şi în această observaţie nu am vrut să
reiterez vechea discuţie despre funcţia de instru-
ment a matematicii după cum nici nu poate fi
vorba de a deprecia matematica (sau, dimpotrivă,
filosofia etc.). Ci scopul a fost tocmai acela de a
releva că tema comună a autorilor cărţii – necesi-
tatea şi posibilitatea parteneriatului creativ, adică,
aş îndrăzni, a raporturilor sociale bazate pe
parteneriat creativ – este întărită prin abordările
formalizate.
Concret, autorul a dezvoltat faptul că un
impediment major pentru realizarea unor activităţi
eficiente, în cadrul unor sisteme şi în interacţiunea
dintre acestea, este tocmai concordanţa dintre val-
orile şi obiectivele fiecărei activităţi şi sistem, ca şi
dintre tehnicile de evaluare folosite. De aceea,
înainte de toate este necesară cunoaşterea infor-
maţiilor (a sistemelor de informaţii despre acele
activităţi şi sisteme): în acest sens, autorul a calcu-
lat coeficientul de corelaţie informaţională. De
asemenea, şi în continuarea teoriei lui Octav
Onicescu, autorul a pornit de la conceptul de
energie informaţională – esenţial pentru a evalua
gradul de organizare a unui sistem – tocmai pentru
că permite sesizarea sensibilă a modificărilor sis-
temului. Descrierea statistică a unei structuri, ca şi
măsurarea concordanţei între structuri, permit
înţelegerea mai bună a problemelor acelor struc-
turi şi a relaţiilor dintre ele. După exemplificarea
în psihometrie, lingvistică şi demografie, autorul a
descris aplicaţiile corelaţiei şi concordanţei în
diferite domenii de activitate. Concordanţa este o
măsură a atitudinilor unor subiecţi faţă de anumite
situaţii pentru realizarea unor relaţii de asociere (p.
122). Voi enumera doar titlurile paragrafelor, toc-
Amfiteatru Economic
 „Amfiteatru Economic“ recommends
mai pentru relevanţa lor pentru specialişti: corelaţii
informaţionale condiţionate, aplicaţii ale corelaţiei
informaţionale la studiul controlului statistic şi de
calitate, concordanţa unui sistem de caracteristici
(procedeul bazat pe gradaţia de utilitate a fiecărei
caracteristici, folosirea probabilităţilor, energia şi
corelaţii informaţionale de selecţii), aplicaţii în
teoria transmiterii informaţiei), măsura concor-
danţei şi aplicaţii în probleme de parteneriat, apli-
caţii ale energiei informaţionale la verificarea
ipotezelor statistice, teledetecţia (recunoaşterea
formelor în fotogram metrie şi teledetecţie), calcu-
lul siguranţei structurilor, teoria jocurilor, strategii
aleatoare maxime.
Capitolul al cincilea poate fi socotit o carte
într-o carte: are 95 de pagini. Se poate spune că
studiul este o sinteză a volumului, deoarece are
în vedere demonstrarea cu ajutorul teoriei sis-
temelor (ceea ce înseamnă, în esenţă, con-
ceptele ştiinţifice ale prezentului) a posibilităţii
evoluţiei societăţii spre concordanţa dintre om
şi natură. Plecând de la definirea interfeţei din-
tre om şi maşină, autorul a dezvoltat un „traseu
cognitiv” (p. 142) al umanităţii spre înţelegerea
sistemică şi cibernetică a individului, maşinii,
naturii, interfeţelor dintre acestea. Conceptele şi
articularea lor în logicile/concepţiile generale
din antichitate, epoca modernă şi prezent au fost
trecute în revistă tocmai pentru a evidenţia pro-
cesul de continuitate – ne-mecanică, desigur –
în cunoaşterea umană. Discutând evoluţia con-
ceperii interfeţei dintre om şi maşină, autorul a
considerat că tocmai această concepere poate fi
luată drept model al gândirii: de la una închisă
la alta deschisă. De asemenea, că aceasta a
implicat, de la reprezentările antice, şi inte-
grarea, într-un sistem mai complex de interfeţe,
a naturii. S-a constituit, deci, gândirea sis-
temică, iar o tensiune puternică a gândirii a fost
dată, în acest cadru, de gândirea unicităţii. În
acest sens, „abordările inter/trans-disciplinare
proprii mileniului 3 sunt forme de a reduce ten-
siunea societală dintre aspiraţia umană şi limi-
tare” (p. 150). Tabelele şi stilul analitic şi logic
de exprimare concentrează o bogăţie de sugestii
pentru o multitudine de abordări ale problemei.
Dacă partea a doua a studiului a avut în vedere,
într-o formulare de fin umor faţă de o meteahnă
Note
(1) Prof. univ. dr., Universitatea „Politehnica” din Bucureşti.
(2) Referinţe la lucrările din acest volum – în text.
(3) Robert Vallée, Cognition et système. Essai d’Épistémo-Praxeologie, Lyon, Limonest,
l’Interdisciplinaire, 1995, p. 17.
(4) În acelaşi sens al parteneriatului, ca şi al abordării riguroase a mijloacelor, „ne-tehnice”, vezi şi
Karli Udovičič, Matjaz Mulej, „Manager’s requisite holism between personal and organisational values”,
în Kybernetes. The International Journal of Systems & Cybernetics, volume 35, Number 7/8, 2006
(5) De exemplu, teoria haosului, a bifurcaţiei, dar, înainte, a sistemelor.
Nr. 23
Februarie 2008
actuală - exacerbarea focalizării pe comunicare
în dauna analizei critice a sistemelor – o
Introducere în de-complexificarea relaţiei
comunicare-conectivitate, partea a treia a
creionat o viziune unitară, dar dincolo de
mecanicismul posibil în înţelegerea de către
unii a sistemicităţii, despre individ, conştiinţă,
natură, societate. Această viziune este tocmai
aceea a parteneriatului creativ, adică a acţiunilor
consensuale şi responsabile ale omului faţă de
mediul său, dar şi faţă de mintea sa/universul
conştiinţei şi faţă de semeni. Parteneriatul cre-
ativ – adică „o tendinţă armonică de cunoaştere,
modelare interactivă şi înţelepciune contempo-
rană pentru reconstruirea informaţională a unei
pieţe morale” (în care toate resursele, criteriile,
obiectivele sociale au o reflectare societală
responsabilă) (p. 139) – a implicat înţelegerea
transdisciplinară a conceptului de dezvoltare
durabilă. S-a descris proiectul de modelare
interactivă a conceptului de dezvoltare durabilă,
concretizându-se şi prin proiectul unui laborator
interdisciplinar ca şi, în limba engleză, prin
studiile şi tematica cursurilor ţinute de profe-
sorul Bulz în jurul acestor probleme.
Capitolul al şaselea a abordat contradicţi-
ile, problemele şi soluţiile legate de raportul
om-natură. Ceea ce este important, a arătat
autorul, este necesitatea studierii mediului şi
rezolvării problemelor în cadrul unei imagini
unitare, integrate, a societăţii şi ecologiei.
Volumul recenzat aici oferă subiecte de
reflecţie (şi de controverse), o bibliografie largă
şi adusă la zi, şi idei care se cer duse mai departe.
De altfel, aceasta a fost şi optica autorilor atunci
când au încheiat cu invitaţia de a îmbunătăţi
forma iniţială a Chartei Parteneriatului Creativ.
Şi economiştii şi ciberneticienii economişti, care
sunt determinaţi să introducă în perspectiva lor
problemele ambianţei, şi ecologii, care au în faţă
o abordare trans-disciplinară, au de câştigat prin
lectura acestei cărţi.
269