POSTMODERN PAZARLAMA PERSPEKTF

Do. Dr. Muazzez BABACAN r. Gr. Ferah ONAT Dokuz Eyll niversitesi zmir Meslek Yksek Okulu babacan@deu.edu.tr ferahonat@hotmail.com

ZET
Postmodern kltr, pazarlamay kucaklayan d evreden balayarak, bire bir pazarlama kavramna kadar evrensel ve yerel anlamda yeni sentez ve sunumlara neden olmutur. Dnya ekonomisindeki dalgalanmalar, krizler; internetin salad eticaret ve sanal iletiim olanaklar, allm rn eidi, sunumu, datm ve ulatrma biimlerini deiime uratmtr. Mekan kullanmna bal olarak ilgisiz rnlerin bir arada sunulmas, tantm ve reklam etkinliklerinde postmodern sanattan yararlanlmas, pazarlama iletiim mesajlarnn eklektik bir anlayla sunulmas hep postmodern kltrn tketim kalplar zerinde yapt etkilerdir. Bu makalede pazarlamann postmodern grnmleri ele alnmakta ve perspektiflerinden rnekler verilmektedir.

postmodern perspectives of marketing is mentioned and different examples are given.

GR
Postmodernizm tartmalar, kltrel teori alannda, modernist sanat biimleri ve pratiklerinden koptuu iddia edilen bir dizi kltrel yapnty tanmlayan mimari, edebiyat, resim vb. alanlarda yeni postmodern kltr biimlerinin iaretleri olarak balam (Birkk, 1998) ve dier alanlara sramtr. Kavram savunanlarn postmodernizmi ile kartlarnn post-modernizmi ayn alanda farkl bak alaryla gndem oluturmu, kltrel ereveye oturabilecek her konu postmoderniteden nasibini almtr. Bu makalede postmodernizm kavramnn pazarlama alanndaki etki ve grnmlerini kavramsal adan ele alnarak, rneklerle gelecee dnk trendler hakknda yorumlar sunulmaya allmaktadr.

ABSTRACT
Beginning with the environment around marketing, postmodern culture, is causing new synthesis and new presentations that are local and universal. Fluctuations and crisis in world economy; electronic commerce and virtual communication opportunities that Internet provided, have all transformed presentations of product diversity, distribution and forms of transportation. According to atmosphere, presentation of unrelated products together, getting contribution and advertising from postmodern art in publicity, making marketing communication messages in eclecting form, all are the impacts on consumption patterns which was caused by postmodern culture. In this article,

Modernizm ve Postmodernizm
Modern terimi, Huns Roberte gre Latince tam imdi anlamna gelen modo szcnden gelir (Appignanesi-Garratt, tarihsiz, s.3). Modernus biimiyle ilk defa V. Yzylda resmen Hristiyan olan o dnemi, Romal ve Pagan gemiten ayrmak iin kullanlmtr. erii deise de modern terimi hep yeniyi eskiden ayrmak iin kullanlmtr. (Birkk,1998,s.1)

11

Kapitalist ekonominin evrensel boyutlarda gelimesi ve Endstri Devrimi sonras dneme zg snfl toplumsal yaplanma, modern dnem olarak adlandrlan ekonomik ve sosyal bir yapy ortaya karmtr. Gnmzde modern dnya, rasyonel alan merkezi brokrasinin yaygnlamas, giderek daha fazla etkin gelimi devlet aygtlarnn yaplanmas,bilimsel-teknik gelimelerin sonularnn ve etkilerinin dnya leinde artmas, genilemesi, insanlarn gnlk yaamlarnn her geen gn giderek biraz daha rasyonalize olmas, kurall ve hiyerarik bir yap gibi baz niteliklerle karakterize edilmitir: Teorik kaynan Fransz post-strktralist akmndan Jean-Franois Lyotard'n 1979'da yazd 'postmodern durum' adl kitabndan alan postmodernizm, nceleri mimari ve sanatsal gelimelerdeki deneysel hareketleri anlatmak iin ilk kez kullanlm olsa da, 1970lerden beri, modernlikten postmodernlie geiin gerekletiini - entellektel ve kltrel olarak- savunur. Friedrich Nietzsche, Martin Heidegger JeanFranois Lyotard, Michel Foucault ve Jacques Derrida gibi dnrler postmodernizmin nc savunucularndandr. Postmodernizmin ortaya k konusunda Endstri Devrimini, Aydnlanma an, ya da iki byk sava balang kabul edenler vardr. Birinci Dnya Sava sonrasnda yklan "dzen"in tekrar kurulabileceine inanan insanlar, kinci Dnya savann kmasyla ve getirdii ykmla bu umutlarn tamamen yitirmilerdir. Gelecein neler getireceini bilemediklerinden artk "imdiyi" yaamaktadrlar. Kimilerine gre ise, postmodernite, enformatiin ortaya kyla belirlenmitir ve medya birok bakmdan postmodernizmin merkezindeki dinamii oluturmaktadr Modernizm sonras veya tesi olarak anlamlandrlan postmodernizm ve modernizm arasnda kavramsal olarak ztlklar bulunmaktadr. Modernizm ve postmodernizm kavramlarn tanmlayan ve kartln gsteren bir kavramsal dizge sunmak mmkndr (Brown,1993,s.22): modernizm - postmodernizm dzen dzensizlik kesinlik belirsizlik fordizm post-fordizm derinlik yzeysellik yarn bugn homojenlik heterojenlik hiyerari eitlik

uygunluk form(kapal) ama romantisizm tasar hiyerari uzaklk proses btnleme varlk seim eit anlamsal kaynak metafizik insanst ifade edilen

uygunsuzluk antiform (ak) oyun sembolizm ans anari katlm performans yeniden yaplandrma yokluk kombinasyon snr retorik sebep ironi her yerde olan ifade eden

Postmodern durum, kentin gelimesine, daha dorusu son on yllarn arpc biimde kentlemesine baldr. Postmodernizm, gerei, oturmuluu, gveni ve karlkl btn bir anlaya dayanan insan ilikilerini reddetmesiyle son derece radikal bir bak asna sahiptir. yle ki, insanlar bir ekilde birbirleriyle iletiim kurmay baarsalar da, bu sadece anlktr, geicidir. Gemile balarn koparlmamas, srdrlmesi, postmodern arlkl zelliklerden biri olmaya devam etmektedir. Postmodernizm, gcn ve cazibesini uyuma kar kan, eitlilii savunan ve bastrlm gruplar destekleyen bir konumdan alr (Wagner, 1996, s.253). Postmodern toplumda, blnm ve farkl bilgilerle donatlm, snf, din ve etnik balantlarn yerini bilgi ve iletiimle aktarlan st anlatlar almtr. Eer, bilgi, temelinde bilimselse, modernist; anlatsal bilgi ile ibirlii iinde ise postmoderndir. rnein, Eki Szlkteki bir anlatya gre, Ana Britannica "modern" iken, Eki Szlk "postmodern" dir. (www.sourtimes.org) (Eki szlk, web sitesinde katlmclarn herhangi bir konu hakknda zgrce yaptklar tanm ve anlatlardan oluan anlatlar demetidir) Postmodernizmde bir snf esi vardr ve demokrasi bir nkouldur. Mimarlar, sahne sanatlar, sosyal bilimciler, yazarlar hatta yuppiler, modern kentin dinamiini salayan, postmodernizmin ekirdeini oluturmaktadrlar. Postmodern durum, kendisini temsil eden fikir ve imajlarn ironik, tabular ykan, serbest kolajnn kartldr. Evrenseldir, en yksek dzeyi de, en alt dzeyi de, ciddiyeti de, dalgacl da ayn hevesle kucaklar. (Modernizmden Postmodernizme)

12

Modernliin sonrasnda ve karsnda ortaya kan tm bu olgular, ekonomi iinde iletmeleri, rgtleri, i yaamn, pazar yaplarn, tketim kalplarn,tketici kimliini, felsefi ve kltrel anlamda, ilkeler ve ilikiler bakmndan hzla biimlemitir.

Pazarlamada Postmodernizm
Ekonominin bir paras olarak pazarlamaya bakmadan nce genel olarak dnya ekonomisine bakmak gerekir. Tarm toplumunda retim aralar ve mlkiyeti doaya ve feodal beylere balyken, endstri toplumunda bu egemenlik sermaye sahiplerine ve fabrikalara gemitir. Endstri sonras (kapitalist tesi) toplumlarda ise retim aralar teknoloji ve bilgi retimine bal olup onu retenlerle birlikte yer deitirebildii ve sabitlenemedii iin retim biimi materyal ve maddeye bal olmaktan kp, beyin gc ve bilgiye dayal hale gelmitir. Ekonomik dalgalanmalar, krizler, politik istikrarszlklar, insanlarn sosyal, kltrel ve politik yaplarn etkilemi ve modern toplumun bunalmlar artmtr.Bilgi teknolojilerinin kullanmyla ortaya kan endstri-sonras toplum veya bilgi toplumu aamasnda ise, retim, paylam, iletiim biimlerinde meydana gelen bir dizi yeni olgu ve kavram, insanlar bir yandan ayn, bir yandan marjinal konumlara tamtr. Bugn, eski byk iletme yaplar ayrmakta ve dinamik birey ve kurumlarn oluturduu ekonomik faaliyet temelli gruplar halinde yeniden olumaktadr. Sosyal ve ekonomik hayatin tm ynlerinde kitlesel, yerini moleklere brakmaktadr. Bireyler retici ve tketici rolleriyle yeni pazarlar oluturmakta, tketim kalplar da hzla deimektedir. Bu nedenle insanlarn ihtiyalarnn karlanmasnda aktif grev alan pazarlama fonksiyonu, ekonomi iindeki klasik roln sessizce ve ou kez bir kavramdan tekine yumuak geiler yaparak ve neredeyse her gn yeni bir uygulamaya kucak aarak srdrmektedir. Modern pazarlama anlay insanlar tketim davranlar asndan benzer ve farkl gruplara ayrmay, hedefli pazarlamay, mteri tatminini ve satn almann tekrarlanmasn salayacak btnleik pazarlama mesajlar gndermeyi esas alr. Endstriyel retim, modern toplumun disiplinli ve kurallarla aklanabilir yapsn biimlerken,

kitlesel retim, standart rnler ve kalite gvencesi kavramlaryla desteklenir. 20.Yzyln sonlarnda,retim tabannn bilgi teknolojilerine dayanmasyla modern toplum da modern sonras aamaya gelmitir.Yeni ekonomi olarak da adlandrlan ve internet kullanmn devreye sokan ekonomi ve ynetim dnyas (eticaret,e-i,e-devlet), aslnda eski ve yeniyi bir arada yrten bir gei dnemini yaamaktadr.Bu dnem, kltr, iletiim ve sanat gibi st yap kurumlarn da etkileyerek eklemli, yan yana, kopuk, uyumsuz ama bir arada duran bir postmodern dnyann douunu hzlandrmtr. Pazarlama da, ekonomi, psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, politik, kltrel ve yasal yaamdan son derece etkilenen bir erevede konumlandndan postmodern kltr, pazarlamann da yapsn, dokusunu, yntem ve stratejilerini etkilemitir. Sz konusu etkileri incelemek iin, pazarlamay kucaklayan d evreden balayarak, pazarlama karar bileenleri ve pazarlama yntemleri zerinde durmak yararl olacaktr.

Pazarlama evresi
Modern pazarlama, modern toplumun dinamiklerine uygun olarak hedefli pazarlama kavramn benimsemitir.Geleneksel / klasik pazarlama anlaynn rn ve sat kavramlarnn stnlne dayandrld 1920li yllarda pazarn nabz nemli deildi. zellikle kinci Dnya Savandan sonra iletme stratejilerinin nem kazanmasyla daha isabetli bir pazara duyulan ihtiya pazarlama stratejilerini de ne karmtr.Pazar blmlendirme ve hedefleme mantna dayanan stratejiler, kitlesel ve standart retime gre biimlenen modern toplumun ihtiyalarna cevap vermektedir. Pazarlama yneticilerini daha yaratc ve yeniliki yapmaya iten koullar, bilgi teknolojileri ve iletiim donanmlar sayesinde yaanan kreselleme, evrensel ve yerel olann bir arada yaanmas, teknolojinin, kltrel elerin yer deitirmesi nedeniyle ortaya kmtr. Kltrler aras etkileim, bir pazarda anlamsz olan zaman iinde anlaml hale getirebilmi, pazar etkileimine, pazardaki tketicilerin taleplerini benzer klmaya neden olmutur. Pazarn belirsizlik iermesi, her an yeni bir oluum beklentisi, tketicinin istikrarl bir tutumu olmamas, marka ynetmeyi zorlatrdndan, pazarlama yneticileri de uzun vadeli stratejik

13

kararlar yerine modler planlar zerinde almay dnmek durumuna gelmilerdir. Pazara ilikin tahmin yrtmek ve bu tahminlere bal kalmak gletiinden, eksik bilgiyle alma, ksa vadeli planlarla almaya raz olma gibi faktrler gndemdedir. te yandan yasal ve politik anlamda yaanan AB oluumu gibi entegrasyonlar, pazarlama evresini hem yerel, hem de lkeler st davranmaya zorlayarak bir yandan snrlama bir yandan genileme erevesi yaratmaktadr.evresel anlamda uyum salanmas gereken prosedr, ynetmelik ve standartlar, bir yandan yeni, bir yandan varolan yaplanmay birlikte gtrmeyi gerektirirken eklemlenmeyi de zorunlu klmaktadr. Corafi snrlarn ekonomik btnlemelerle nemsiz hale gelmesi mal ve hizmet retiminde yeni ufuklar, konsept ve vizyonlar zorunlu hale getirmitir.

durumdaki talebin birletirilmesi ve effaf piyasa yaratma amac bu duruma bir rnektir. Sistem gl bilgilendirme alt yaps ve internetin sunduu dier imkanlar ile i srelerini ksaltarak birlikte olmann salad pazarlk gc ve kurumsal yap sayesinde maliyetleri drp rn ve hizmet kalitesini artrmay hedeflemektedir. demelerin kredili mevduat hesaplarndan yaplabilmesi, fatura demelerinin banka hesaplarndan otomatik olarak gerekletirilebilmesi gibi imkanlaryla ye ticari iletmelere gvenli bir alveri ortam sunan tedariki iletmelere ise fazladan bir yatrm yapmalarna gerek kalmadan Internet gibi etkin bir sat ve pazarlama kanaln kullanma ve cretsiz reklam yapma imkan salamaktadr. Nakit akn artrmas, sat hacmini bytmesi, stok minimizasyonu ve deme garantisi salamas asndan tedarikiler birok avantaj elde etmektedirler. (Ynetmek in Bilgiye htiya Var, 2002) Firmalar iin pazara girme sreci, neredeyse bir web sayfasna sahip olacak kadar hzlanmtr. te yandan, pazar iin yeni olan bir rnn ne zaman, hangi koullarda ortaya kaca bilinemediinden rekabet giderek zorlamaktadr. Pazarn can damar olan tketicilerin de, teknolojik ve kltrel dnmler sayesinde karar ve davran kalplarnda radikal deiiklikler gzlemlenmektedir.

Pazar Yaplarndaki Deiim

Gnmzde, paylalan bilgi teknolojileri sayesinde en kk bir fikri olan birey bile sermaye ve yatrm yapmakszn sanal ticarete ortak olabilmektedir. Bir kiilik iletmeler giderek klen ve dilim yerine neredeyse nokta pazarlar yaratmaya yatkn bir pazar oluturmaya balamlardr. Hedef pazarlar segmentlere blnmekle kalmam, mikro-segmentasyona gidilmitir. ( Krm, 2001, s.31) Kitlesel retim ve pazarlamann geerli olduu gnlerden, bir tek mterinin ihtiyacn saptayarak retime dntrmeyi hedefleyen bire bir pazarlamann geerli olduu gnmze ok ksa bir srede gelindii aktr. Mteri kimliini belirlemek ve her mteriye farkl davranarak onun yaam boyu deer retmesini salayacak bir ynetim stratejisi oluturmak, yani bire bir pazarlama (Peppers, s.36) (veya CRM:customer relationship management: mteri ilikileri ynetimi) sadece rn ynetmenin yetersiz olduunu aklamaktadr. Mteriye birey olarak verilen nem sonunda oluan minik pazar dilimleri mterilerin pazarlama organizasyonlarna ayn zamanda bir partner olarak katlmalarn da salamaktadr (Frat ve Shultz,1997, s.197). Bylece pazarlama yneticileri sadece mteriyi odak almak yerine araclarn, tedarikilerin, satn almaclarn tatminini de dikkate almak durumunda kalmaktadrlar. rnein, Trkiyenin ilk elektronik talep toplaycs ortak-Pazar.net in piyasadaki dank

Tketici Davranlar
Modern pazarlamann tketici iin yapt bilinli, satn alma iradesi olan, en azndan aydnlatlm tketici tanm postmodern toplumda deiiklie uramtr. Kararl bir tketici kitlesine gvenmek yerine, sk sk karar deitiren, marka sadakati zayf, anlk satn almalarla kaygan bir zeminde hareket eden, rasyonel dnce yerine alveri deneyimine deer veren bir tketici profilini izlemek gerekli olmutur. Postmodern toplumda bireyler, birey olma gds veya bilinciyle farkl davranlar sergilemektedirler. Kendilerini etkileyen birok olgu bir sonu nitelii kazanan davranlarda kimlik bulmaktadr. Postmodern tketici, gnlk mutluluk peinde koan, annda tatmin isteyen,ihtiyacnn tatminini ertelemeyen ve gelecek iin bugn feda etmeyen, gemi ve gelecei ierecek biimde denemeyi byk bir arzuyla isteyen, ierik yerine biime daha ok ilgi duyabilen, hazc yan ne kan, kendisini tketime hazr bir imaj haline getirmi (Odaba,1999, s.133)tir.

14

90larn bandan itibaren (internet andan nce) postmodern pazarlama kavramlar st gereklie younlam ve bu da gelimi bir lkedeki tketici davrannn tipik bir fenomeni olarak alglanmtr. rn kullanmnda bilimsel ve aklc gerekliin yerine, rnler ve onlarn imajlaryla yaratlan bir tr gerekst durum ortaya kmtr. rn gerek olsa da rn deeri gerekstnde yerini bulmutur (Brown,1995). rnein Coca Cola reklamlaryla, tangle, isimli oyuncaa fonksiyonel bir nesne olmamakla birlikte elence ve imaj deeri kazandrlmtr. Bugnn tketim kltr seenekler arasnda seim yapmak yerine, onlar bir araya getirmeyi nemsemekte ve ne denetimin hkmsz klnmas-n ne de daha kat denetim kurumlarnn gelitiril-mesini temsil etmektedir. (Featherstone, 1996, s.58) Bugn, tketici davranlarn aklamak iin 1960lardan bu yana pazarlama literatrnde kullanlan psikolojik, sosyo-psikolojik ve ekonomi ynl birok model, gnmzde maruz kald ok deikenli pazar ortamnda tketici davrann aklamaya yetmemektedir.Bu nedenle tketici davrann aklamaya ynelik olarak balatlan ve aratrma aamasnda bulunan yeni teorik konu balklar yle sralanabilir (Lehman, 1999, s.1417). Biyolojik ve tarihsel modeller, neden yerine sonuca dayal renme ve adaptasyon; birbiriyle ilgili olmayan nedenler zerinde durma, duygusal ve rasyonel olmayan davran aklamaya ynelik aratrma konular. Postmodern kltre bal olarak tketici davranlarndaki deiiklikler de bu kapsamda ele alnmaldr.

deneyimlerine deer bien rolleri asndan 4 C kavramnn da nemi vurgulanacaktr.

rn/Hizmet/Fikir Bileeni
Kitle retiminin yerini byk miktarlarda mteri isteklerine gre retimin almasyla birlikte, reticiler bireysel tketicilerin zevk ve ihtiyalarna uygun zel mal ve hizmetler oluturmak zorunda kalmlardr. Yeni ekonomide tketiciler fiilen retim srecine katkda bulunabilmektedirler. Chrysler, zel mteri sipariine bal olan bir arabay 16 gnde imal edebilmektedir. rn eidi arttka mterileri izlemek giderek zorlatndan, mteriye zel konumlandrma ve sunum stratejilerine ihtiya duyulmaktadr. Postmodern tketim kavram iinde rnlerin somut ve soyut rnler dnda sanal rnler olmas; hatta ncelikle bir imaj yaratlp daha sonra onun somut hale getirilmesi sz konusudur. rnler arasndaki bol eit ve trevler, onlarn fonksiyonlarndan ok kiilerin bireysel tercihlerine kolaylk salayacak ekilde tasarlanmaktadr. rnein Levis in her beden blm iin onlarca l reterek 49500 farkl kot pantolon sunumu yapt ve her mterisinin kesin olarak tatmin olmasn amalad bilinmektedir. ok sayda markann kalite ve prestij salamak zere belli snflara hitap etmesi yannda marka olmayan, zellii sadece taklit ve kopya olmaktan teye gitmeyen rnler de pazarda boy gstermektedir. Marka taklitlerinin dnda materyal taklitleri de dikkati ekmektedir: Yapay krk, yapay deri gibi. Moda asndan bakldnda, imaj yksek olan bir rnn ksa sre sonra bir nedenle veya nedensiz olarak aniden imaj kaybetmesi mmkndr.Burada rnn mteri iin ifade ettii dikkate alarak (customer value) yeniden konumlandrma yapmak gerekir. Bilindii zere, mteri tutumlar deitiinde, mevcut rnler teknolojinin gerisinde kaldnda ya da tketicilerin kendilerine ilikin yerleik alglamasndan uzaklatnda rn yeniden konumlandrmak zorunlu hale gelir (Trout, 1999, s.83). Postmodern pazarlama iin, giderek siparie dayal rnlerin, hatta tek kiilik pazarlarn sz konusu olaca varsaym, rnlerin yeniden konumlandrmasn gletirmektedir.Daha yaratc pazarlama iletiimi mesajlar retmek zorunlu hale gelmekte, bu da daha yaratc ve sanatsal yaklamlar gndeme getirmektedir.

Pazarlama Karar Bileenleri Asndan Postmodern Durumlar

Modern pazarlama karar bileenleri olarak literatrde yer alan 4P kavram, gnmzde mterinin bak asn yakalamak amacyla 4C kavramna ayna tutmaktadr. rnn mteri iin deeri (customer value) ve mteriye maliyeti (cost to the customer), mteriye salad kolaylk (convenience), iletiim (communication) kavramlar pazara mteri asndan bakmay ve deerlendirmeyi amalamaktadr. Pazarlamaclarn, 4C deerlendirmesini yaptktan sonra pazar daha iyi alglayacaklar aktr (Kotler, 2000, s.136) ve deien pazar koullar da bunu zorunlu klmaktadr. Burada; klasik olarak pazarlama karar bileenleri (4P) asndan bir deerlendirme yaplacak ancak postmodern kltrn tketiciyi brndrd anlk karar veren, vazgeen,

15

Datm
Sipari zerine datm gerekletirerek gereksiz envanter ve lojistik maliyetlerinden kurtulmak isteyen iletmeler tketici tercihlerini dikkate alarak, dorudan ve hatta bire bir datm modelleri zerinde durmaktadrlar. Postmodern tketim alkanlklar kazanan tketicilerin, bir gn iinde bile farkl yaam stillerine uyum salamalar mmkn grlnden datm politikalar iin de esnek dnmek gerekmektedir. Bu adan gelecee bakldnda, Saf lojistik hizmetler Online ve offline perakendecilerin birlemesi Deneyim pazarlamas gibi seenekler grlmektedir. (Vescovi, 1999)

Deneyimin deeri e-ticaretin karldr. Onlar eegemen (e-dominated) ya da fiziksel-egemen (physical-dominated) olabilir ve mteri kendi arzularna gre her ikisini de kullanabilir. Geleneksel ve e-ticaret ortamndaki perakende kaynaklar, lojistik, bilgi ak, fiyat ve atmosferdir. Geleneksel pazarlama, lojistik ve atmosfer asndan gldr, ancak lojistik iin yatrm ve deneyim gerekmektedir. E-ticaret bunu ortadan kaldrmakta rn ve fiyatta avantajlar salamaktadr. Atmosfer asndan bakldnda, mekan kullanmna bal olarak ilgisiz rnlerin bir arada sunulmas, alveri merkezlerinde ortaya kan ilgin tablolar yaatmaktadr. Simbiyotik pazarlama kavram ile, ayn mekan, zaman ve hedef kitleyi paylaan bir ortak yaarlk durumunu aklamaktadr. Bu mekanlarda, postmoderniteyi aklayan, nesnelerin yan yana ve eklektik durma zellii, Mc Donalds restoranlaryla lahmacun salonlarn, resim sergilerini, sinema ve elence salonlarn, mobilyadan anahtara bir ok ihtiyacn bir arada karlanabilecei bir zincir, ihtiya giderme dngsn salamakta ve tketiciler saatler boyu megul olabilecek bir atmosferde iinde kendilerini bulmaktadr.

Birinci alternatif, saf lojistik hizmetler sunmak, yani avantajlarn yerellemesine odaklanmaktr. Bunun anlam elektronik ticaret iin tam bir terk editir; yerelleme ve fiyat zerine younlaan peraken-deciler iin sz konusudur. kinci alternatif, online ve offline (internet zerinden ve geleneksel olarak alan) perakendecilerin birlemesidir. Her bir datm eklindeki zayflklar azaltmaya almak iin kurulan stratejik ortaklklar veya dikey birlemeyle devam eden, Baz online datmclar, mterilere hizmet vermek ve son-kilometre maliyetlerini indirmek iin datm noktalar oluturmulardr. (talyada chl.it rnei) talyan bir datmc ve bilgisayarlar bir araya getiren firma her bir siparii hem online hem de belli ehirlerdeki servis noktalarndan rn sunmakta, mterinin bilgisayar yaplp 48 saat iinde kendisine teslim edilmektedir. Hizmet yerlerinde hibir rn olmayp sadece bir kii ve siparileri yapacak online balant vardr. Kk yer, kk personel, az maliyet ve birletirilmi hizmet vardr. nc alternatif, deneyim pazarlamasdr. Bu alternatif, geleneksel perakendeciye gelecek pazarda deerli bir konum salayacak tarzda ve perakendeci maazadaki deneyimi yerine getirmeye amalayan ters (reverse) bir online btnlemeyle geliecek gibi grnmektedir. Buna gre, Web sitesi bir tr gzel anlardan oluan bir site olmal, tketicileri maazay ziyaret etmeye hazrlayp, o deneyimlerden zevk almaya yardmc olmaldr. Bu ekilde, site zerinde sanal bir topluluk oluturulabilir ve deneyimle ilgili bilgi ve haberler ya da deneyimle olan balantlar gelitirilebilir.

Fiyat
Siparie dayal retimlerde fiyat farkllatrmas yaplabileceinden bilinen fiyatlandrma yntemleri dna karak uzun vadede mteri deerini en ok arttracak bir fiyatlandrma politikas izlemek, farkl fiyatlarla almay gerektirecektir. rnein, firmalarn yatay ve dikey datm sistemlerine yapacaklar yatrmlar; sanal ortamdan yararlanarak ok daha ucuza getirdikleri bilinmektedir. Tketicinin rn eitlilii iindeki anlk seimleri, fiyatndan dolay tercih edilen rnlerin belirlenmesini zorlatrmakta ve fiyatn rekabete konu olmasn zorlatrmaktadr.

Tutundurma- Pazarlama letiimi

Modern pazarlama anlay, kitlesel pazarlama ynl olup pazarlamada karllk, sreklilik ve yatrm amalarn n planda tutar. Pazarlama iletiimi mesajlar ise promosyon amal olarak oluturulur.Bu amala veri tabanl pazarlama

16

(database marketing) promosyon amal; iliki pazarlamas (relationship marketing) da mteri odakl olarak balatlan ve kitlesel yaklamlardan giderek uzaklaan uygulamalardr. Reklam ve sat gelitirme ilevlerinde btnsellik salanmas -btnleik pazarlama iletiimi (integrated marketing communication) modern pazarlama asndan tutarldr. Ancak nce kahramanlarn ya da mitlerin yaratlmas ve sonra bunlarn her yerde bulunur hale getirilmesi, somut rnler olarak sata sunulmas postmodern pazarlama rnekleridir. Tantm ve reklam etkinliklerinde postmodern sanattan yararlanlmas, znesi birey olmayan ok sayda senaryoya kiiliklerin neredeyse eklemlenerek sunulmas son yllarda oka rastlanan durumlardr. TV reklamlarnda Coca Cola ien ay ailesi gibi. Reklam ve sinema endstrisinin ibirlii bu anlamda Ninja Kaplumbaalar, Aslan Kral, Jurassic Park, Flingstones, Pocahontas, Toy Story ve son olarak Harry Potter gibi ok sayda rnek retmitir.

(Featherstone, 1996, s.53, Buck-Morrs, 1983den aktarma) Kimi yazarlarca kentlerdeki yeni panayr kltr olarak adlandrlan centrelarn, tketicilere rn sunmann dnda yaam biimi, dil, alkanlk ve davran kltr zerinde de etkiler yapt, bir anlamda kltrn yeni g odaklar olduu (Doan,1999,s.109) belirtilmektedir. Yaratlan ikonlar ve imajlar gerekmi gibi gndelik hayatn bir paras olmutur. Postmodern dnya tematize edilmi hale gelmitir. Tematik parklar, alveri mekanlar, tematik topluluklar, perakendeciler, restoranlar ve casinolar ve hatta tematik kasabalar, (Disney- Celebration, Florida Fraim, lkemizde Tatilya ) gibi rnekleriyle doludur. maj Tanras Madonna, MTVde Bill Clintonun konuma yapmas, internet kafeler, X Files dizisi, melez etnik mzikler/ new age, gndelik hayattan postmodern manzaralardr. (The Postmodern in Everyday Life) lkemize bakldnda, Windows 95 yazlm paketinin Taksim Meydanna kurulan barkovizyon gsterisiyle-hedef kitleye deil- halka tantm, sanatla sporun birlikte sunulan bir ticari ambalaja konmas: Athena mzik grubunun Basketbol Milli Takmnn malarnda takmn bir paras gibi sunulmas, bir banka reklamnda Fazl Say ve Mehter Takmnn ayn arkda bulumas, mzik endstrisinde sk sk tutan nostalji nbetleri, sadece Harry Potter rnlerinin satld bir byk maaza, postmodern pazarlamann lkemizdeki yansmalar olarak dnlebilir. Televizyon yarmalarnn bilgi kaynakl olmaktan kp elence kaynakl olmas, Biri Bizi Gzetliyor trnden televizyon programlaryla yeni pazarlar yaratan-izleyenlerin bir anlat (narrative) olarak izledii-oylama iin telefon hatlarnn kullanm-yldz yaratma-yldzlar iin yeni pazarlar ama- tartma gndemleri oluturarak kahraman yaratma -ve onlara imajlar bindirerek -yeni imajlar tketiciye dayatma gibi eklemlenmi ve aslnda tamamen balantsz olan birok etkinliin kolajyla bir st anlat sunulmakta ve yaanmaktadr. Power FM Radyo kanal kendisi ok trden mzik yayn yaparak dinleyici kitlesini belli gn ve saatlerde ekmeyi baarmakla asl iini yapmakla kalmam, dinleyenler arasndaki ba kurmu ve Vakkorama ortamna srama salayarak ticari etkinliklerin her snftan insana ulamasn

Postmodern Pazarlama rnekleri

Kresel ve yerel rneklere baklacak olursa, zellikle ok uluslu iletmelerin pazarlama stratejilerinden de kaynaklanan , ksmen yerel olabilen mesajlar kresel ve yerel motifleri yan yana, i ie ama znde kltrel anlamda birbirinden kopuk ve yabanc hale getirmitir. Uluslararas markalarn taklitleriyle birlikte ve ayn pazar iinde yan yana bulunmalar, gerek ve olmayann birlikteliini temsil etmektedir. Modern dnyann panayr kavram, uzun sre yerel pazar olma ve haz duyma ilevlerini birlikte gtrm, bunun yan sra dnyann kontroll bir baboluk ve sarholuk yaratarak, ilgin, egzotik nesnelerin birlikteliini salam, zellikle orta snflar iin zlem, bylenme ve nostaljik deneyimler kazandran ortamlar olmutur. (Featherstone,1996, s.52) Postmodern toplumun panayrlar ise konulu (tematik) parklara dnm, dler, egzotik mahalle simlasyonlar, rya alemleri yaratmak ve bunu yaparken kentlerin de estetikletirilmesi adna,yeni kent manzaralar reten reklam, pazarlama, endstri tasarmcl ve ticari tehir mesleklerinin genilediine tank olan sanatn endstriye aktarlmasna frsat tanmtr

17

amalamtr. Dinleyicilerle mterileri ayn segmentten oluturarak bir simbiyotik pazarlama rmei sunmutur. rnekleri kolayca oaltmak mmkndr.

leriye dnk karmlarda pazar iinde mteri olmayanlarn da mteri kadar nemli hale gelecei (Drucker, 2000, s.37) mteri olmayanlarn kabul ve redlerinden yeni pazarlar oluturulabilecei dnlmektedir. Postmodern pazarlama, firmalar asndan pazarlama karar bileenlerini, tketiciler asndan satn alma kararlarn etkileyerek yeni bir kltrel etkileime kadar bu akm srdrecek gibi grnmektedir. Pazarlama felsefelerini ele alrken postmoderniteyi sosyo-kltrel bir olgu olarak kabul ederek bu kavram zerine ina edilmi pazarlama stratejilerinden sz etmek de gerekmektedir. Pazarlamann tarihsel geliimine bakldnda iinde bulunduumuz dnemin yeni bir felsefeyi temsil edecek g ve karakterde olduu da dikkate deerdir.

Gelecee likin Postmodern Trendler

Birbirini izleyen dnemlerin, greli olarak pre/ post gibi neklerle tanmlanmas ve kavramlatrlmas kolay olmakla birlikte, iinde bulunulan dnemin kesin snrlarla ayrlmas tarihsel olarak da mmkn grnmemektedir. Post-modernizmi ne karm olan kltrel ve toplumsal gler uzun bir sredir etkilidirler ve etkileri hala da hissedilmektedir. Birok kii bu glerin ksa vadede ortadan kalkmalarnn olas olmadn dnmektedir. (Rosenau, 1998, s.291) Kltrel temalarn kresellemesi, blmlere ayrlm grnen mevcut postmodernist eilimlerin, birbiriyle rekabet eden farkl meta anlatlar ortaya karacakm gibi grnmektedir. Bu nedenle postmodernizm topyaya doru giden modernist yryn sadece bir durma noktas (dura) olma (Frat, A.F. ve Venkatesh, A., 1995, s.265) zelliini korumaktadr. te yandan, postmodernizmin yeni smrgecilik olduu konusunda grler vardr ve ok kltrllk ve oulculuk kandrmacasnn altnda baskc ve adaletsiz ekonomik yap ve iktidarlar bulunduu(Serdar, http://www.pandora.com.tr) yolunda ok sayda politik yn de bulunan kar grler bulunduu gibi; kelime anlam olarak modernizm sonrasn ifade ettiinden postmodernizmin devaml olacan savunanlar da vardr. Gelecee bakldnda, entegre iletiim- retimpaylam olanaklarnn hz kaybetmeyecei dnlmektedir. Sanal gerekliin bir ok alanda yaylmaya devam edecei, ancak bunun beraberinde zm gerektiren baz sorunlar bulunduraca sylenebilir. Pazarlama asndan bakldnda perspektif, sisli bir pazar, daha ok yenilik, d gc, yaratclk, esneklik, daha youn kltrel aratrma; tutundurma yerine belki de tutunma (pazarda yer edinme) problemleri, tketiciyi ok yakn takip, ksa sreler ve ince /nokta pazar dilimleri iin almay iermektedir.

KAYNAKA
APPIGNANESIR:-GARRATT C.,SARDAR Z.CURRY P., Herkes in Postmodernizm, tarihsiz. BRKK, C., (1998): Modernizmden Postmodernizme: Yeni Problemler, http://www.geocities.com/birkok/makaleler/modern izmden_postmodernizme.htm, indirilme tarihi:15,03,2002 BROWN, S., (1993): Postmodern Marketing, European Journal of Marketing, Cilt, No: 4 DOAN, ., (1999): Sokaktaki Yabanc-yeri simlerine Yansyan Kltrel Eilimler, Sistem Yaynlar: 226, stanbul. FEATHERSTONE, M. (1996): (ev: M.Kk), Postmodernizm ve Tketim Kltr, Ayrnt Yaynlar: 157, stanbul. DRUCKER, P., (2000): 21.Yzyl in Ynetim Tartmalar, Epsilon Yaynclk, stanbul. FIRAT, A.F. ve SHULTZ C.F. (1997): From Segmentation To Fragmentation Markets And Marketing Strategy In The Postmodern Era, European Journal Of Marketing, Cilt: 31, No: 3-4. FIRAT, A.F., ve VENKATESH, A. (1995): Postmodern Perspectives on Consumption, Alnt: R. W. Belk, N. Dholakia A. Venkatesh (Eds), Consumption and Marketing: Macro Dimensions, Cincinnati: South-Western College Publishing.

18

RAIM, J., (2001): Friendly Persuasion: The Postmodern Ubiquity of Advertising, indirilme tarihi: 15.02.2002, http://www.cgjungpage.org/articles/fraimpersuasion .html. KIRIM, A., (2001): Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, SistemYaynlar: 266, stanbul. KOTLER, P. (2000): Kotler ve Pazarlama (ev: A. zyaclar), Sistem Yaynclk: 258. LEHMAN, D.R.,(1999): How Do Customers and Consumers Really Behave?, Journal of Marketing, Cilt 63. __________ Modernizmden Postmodernizme, indirilme tarihi: 15.02.2002, http://mimas.campus2.ankara.edu.tr/~sozer/pmoder. htm. ODABA, Y. (1999): Postmodernizm ve Tketici, Tketim Kltr, Sistem Yaynlar, stanbul. Peppers, D., Bire Bir Pazarlama, Capital Dergisi Eki. ROSENAU, P.M., (1998): Post-Modernizm ve Toplum Bilimleri (ev: T.Birkan), Bilim ve Sanat Yaynlar/Ark, Ankara.

SERDAR, Z., (2001): (ev: Kamaz G.), Postmodernizm ve teki, Sylem Yaynlar, stanbul. TROUT, J. VE RIVKIN S. (1999): Yeni Konumlandrma (ev: A.Grsel), Profilo Yaynlar, stanbul. ________The Postmodern in Everyday Life, indirilme tarihi: 20.03.2002, http://www.georgetown.edu/irvinemj/technoculture/ pomoexamples.html VESCOVI, T (1999). Communicating Rationality and Emotional Experiences. E-Commerce vs. Physical Retail Communication Strategies, http://helios.unive.it/vescovi/rationality&emotional. htm. WAGNER, P.; (1996) Modernliin Sosyolojisi zgrlk ve Cezalandrma (ev:Mehmet Kk), Sarmal Yaynevi, stanbul. _________Ynetmek in Bilgiye htiya Var. (2002), http://www.activefinans.com/activeline/sayi16/yone tmek.htm

19

20