MARKETING USLUGA EDOMIR LJUBOJEVI I DEO Poglavlje I USLUGA I USLUNA EKONOMIJA Usluna ekonomija Usluni procesi se sastoje od dve

e vrste aktivnosti: 1. operativne aktivnosti - predstavljaju korake koji su potrebni da se usluga isporui potroau 2. uslune aktivnosti potroaa - pokazuje line interakcije izmeu potroaa i davaoca usluge u toku procesa isporuke usluge. U najznaajnije karakteristike uslunih aktivnosti spadaju: 1. U uslunim relacijama, i proizvoa i korisnik 2. U uslunim aktivnostima, korisnik participira u proizvodnji 3. Relacioni karakter uslune aktivnosti znai da ona zavisi od kvalifikacija angaovanog radnika 4. Usluni proizvod ne moe biti jasno ogranien 5. Promena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna. Usluni trougao predstavlja odnose izmeu: 1. kompanije i trita - tradicionalni marketing - postavljanje obeanja, 2. kompanije i osoblja - interni marketing - omoguavanje obeanja, 3. osoblja i trita - interaktivni marketing - isporuka obeanja. Usluni trougao podrazumeva da su sva tri odnosa presudna za uspean usluni marketing i menadment. Usluge predstavljaju iroko polje aktivnosti koje se ogleda kroz: maloprodaju, transport, turizam, finansije, rekreaciju, edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr. ee koriene defmicije istiu fizike razlike izmeu usluga (neopipljive, nevidljive, kratkotrajne i kvarljive) i roba (opipljive, vidljive i trajne ili se mogu skladititi). Nova klasifikacija usluni sektor deli na: tercijarni, kvartilni i kvinatalni. Tercijarni sektor obuhvata restorane, hotele, berbere, kozmetike salone, perionice rublja, istionice i dr. Kvartalni sektor se odnosi na transport, trgovinu, komunikacije, finansije i administraciju, a sutinski olakava i omoguava podelu rada. Kvinatalni obuhvata zdravstvo, obrazovanje i rekreaciju. Uloga usluga u nacionalnim ekonomijama Usluge se esto defmiu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene drugoj. Imajui u vidu da usluge upravo imaju karakter transankcije, tako da one pruaju osnovu za uspostavljanje, nacionalnih, i globalnih trita. Uloga usluga u ekonomiji Primarni i sekunadrni sektor Sektor usluga Finalna potronja

-Poslovne -Poljoprivredne i -dravna uprava ekstraktivne jedinice -trgovina potroai -preraivake jedinice -infrastruktura, komunikacije, transport -drutvene i line usluge Kao to se vidi sve to se radi, proizvodi je za zadovoljavanje krajnjeg potroaa - oveka. Usluge, imaju funkciju dovoenja u vezu ponude i tranje.
1

,,Posrednike" usluge stvaraju trita tamo gde pojedine ekonomske jedinice ne mogu da uspostave ekonomsko poslovanje sa drugim ekonomskim jedinicama. Povezivanje moe takoe biti izvreno pomou ,,mree" (network) usluga. Smisao profesionalnih usluga (pravne, medicinske, raunovodstvene, inenjering i druge) je u tome da prenesu informaciju od dobavljaa do klijenta ili da stvore ranije nepostojeu informaciju. Usluni sektor predstavlja glavni faktora dananje ekonomije. Usluge znaajno stimuliu privredni rast, na taj nain obezbedujui: ranije nepostojea znanja, povezivanje diskretnih proizvodnih procesa, usklaivanje potreba ekonomskih jedinica i njihov doprinos. Svaka firma unutar ekonomije mora koristiti odreene usluge da bi dola do svojih klijenata, kao i da omogui laki pristup svojih proizvoda na trite. Usluge omoguavaju stvaranje globalnih trita koja omoguavaju integraciju nacionalnih ekonomija.to se tie vrednosti usluge, koju potroa dobija u kupovini, ona zavisi od toga kako je povezana sa drugim inputima. Doprinos poslovnih usluga industrijskoj performansi Poslovne usluge se sastoje od mnogih razliitih aktivnosti, koje ukljuuju veoma napredne usluge konsaltinga, kao to je manadment konsalting ili kompjuterske usluge, profesionalne usluge (inenjering i pravne usluge), marketing usluge (advertajzing, sajmovi i izlobe) radno intenzivne usluge (personalne usluge), operativne usluge (usluge ienja i obezbeenja). Sa aspekta ekonomije, poslovne usluge znaajno doprinose konkurentnosti i ekonomskom rastu ekonomija. Doprinos poslovnih usluga se ogleda kroz: Dinamike odnose u industriji dinamike veze i konkurentnost preduzea Kreiranje konkurentske prednosti - ogleda se kroz niske cene, visok kvalitet i internacionalizaciju. Razvoj znanja i inovacija Mogunosti za stvaranje radnih mesta Kada se govori o sektorima od najveeg znaaja, oni se ogledaju u menadment konsaltingu, inenjeringu i kontroli kvaliteta, advertajzingu i marketingu, pravnim i raunovodstvenim uslugama. Razlozi koji dovode do breg rasta poslovnih usluga su mnogobrojni: Pribavljanje usluga (outsourcing), od strane firmi, koje su nekad proizvodile; Rast malih proizvodnih jedinica i firmi, Potrebe za veom fleksibilnou firmi Porast ekonomija koje su utemeljene na znanju, ekpertizu i uslune inpute; Specijalizacija i poveana podela rada u mnogim podrujima. Kada se radi o zemljama u tranziciji, uloga i znaaj poslovnih usluga ogleda se u mogunosti za bre ostvarenje ciljeva tranzicije. Tu je neophodno istai nekoliko ciljeva koji se ogledaju kroz: poveanje produktivnosti unapreenje mogunosti za zapoljavanje unapreenje konkurencije u sektoru poslovnih usluga unapreenje industrijske kooperacije izmeu dobavljaa poslovnih usluga promociju poslovnih usluga podsticanje modernizacije javne administracije

Trendovi u razvoju uslunog sektora Proizvodna preduzea proizvode opipljive robe koje mogu biti skladitene i transportovane. Neproizvodna preduzea proizvode usluge koje su nematerijalne ili manje opipljivi proizvodi. Finansije, osiguranje, nekretnine i poslovne usluge, predstavljau sektore sa najbrim rastom. Uoen je brzi rast kod komunalnih, socijalnih i personalnih usluga i pad kod komunalnih i telekomunikacionih usluga. Nekoliko znaajnih razloga uticalo je na rast i razvoj uslunog sektora, pre svih: sporiji rast produktivnosti u uslunom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije; poveana tranja za uslugama, kako od strane organizacija i od domainstava; odvojenost uslunih dobavljaa i standardizacija procesa pruanja usluga. Razlozi za rast uslunog business-a: Uveano bogatstvo Promena ivotnog stila Vea tranja za odravanjem travnjaka, ienje tepiha idr Poveano slobodno vrme Vea tranja za putnikim agencijama, odmaralitima, obrazovnim kursevima za odrasl Veliko uee ena u Vea tranja za dnevnom brigom o radnoj snazi deci, usluga slukinja, obedovanju van kue Poevana kompleksnost Vea tranja za branim savetnicima i ivljenja uslugama u vezi traenja posla Produen ivotni vek Vea tranja za kunom negom i zdravsetvneim uslugama Ekoloka briga I briga za Vea potreba za kupovinom, potreba resurse za unajmljivanje umesto kupovine auta Veliki broj novih Kompjuterski podstican razvoj, proizvoda programiranje, odravanje Poveana sloenost Vea tranja za strunim specijalistima proizvoda za obezbeivanje i odravanje sloenoh proizvoda

Promena sveta

Promena u tehnologiji

U poslednje vreme kompanije sve vie imaju potrebu za profesionalnim uslugama koja je posledica sloenosti organizacije u sferi poslovanja. Jedan od kljunih fenomena je taj, koji se ogleda u rastu usluga, koje su firme ranije same stvarale, a sada ih kupuju na tristu (outsourcing). Razlozi za outsourcing se nalazi u sledeem: 1. Firme koje pruzaju pomone usluge drugim firmama esto su sposobne da to ine sa niim trokovima i nudei vei broj inovativnih usluga. Na taj nain firme koje koriste te usluge postaju trokovno konkurentnije. 2. Sve vea sofisticiranost potreba za informacijama, finansijama, kompjuterima, istraivanjem i treningom, kao i brzi razvoj novih tehnika i proizvoda, stvaraju tekoe kod kompanija u odravanju konkurentske kompetencije u ovim podrujima. 3.Trend u industriji kree se u pravcu konsolidacije i koncentracije kljunih kompetencija, razvoj u koji je obezbedio nove mogunosti za nezavisne dobavljae i roba i usluga. Uee usluga u stvaranju drutvenog proizvoda Ochel i Wegner ilustruju znaajne karakteristike ,,nove" i ,,stare" ekonomije. Stara ekonomija ogledala se, pre svega, u: standardizovanoj proizvodnji i montanim linijama;
3

 proizvodnji usluga u kui; lokalnim tritima; vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama, i kruto olienoj tehnologiji. Suprotno tome, nova usluna intenzivna tehnologija karakterie se u: poruenim robama i uslugama, poveanim asortimanom povezanim paketom roba i usluga, eksternalizaciji, korienju mree, meusobnom povezivanju, vertikalnoj dezintegraciji, malim preduzeima i velikim transnacionalnim korporacijama fleksibilnim nainima proizvodnje. S obzirom da usluge prate i doprinose optim promenama u ekonomiji, one imaju znatan uticaj i na inostrani sektor ekonomije. One ne utiu samo na model trgovine izmeu zemalja, ve takoe utiu na obim i na sastav trgovine. Definisanje usluge Definisanje usluge sa aspckta marketinga ima za cilj da se proizvodnja i razmena stave u funkciju razliitih segmenata trita. Najee koriena definicija je ona koju je dalo Ameriko drutvo za marketing 1960. godine. U njoj su usluge predslavljene kao ,,aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pruaju u vezi sa prodajom proizvoda". Stanton - usluge predstavlja ,,takvim aktivnostima koje se mogu posebno identifikovati, koje omoguuju zadovoljenjere potrcba i koje nisu nuno vezane za prodaju proizvoda ili drugih usluga". vlasnistva. Koller - uslugom podrazumeva svaku aktivnost ili korist koju jedan uesnik nudi drugom, a koji su sutinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasnitvo nad neim. Ona moe, ali ne mora biti vezana za neki fiziki proizvod. Gronroos - ,,usluga predstavlja klju za marketing", usluga je aktivnost ili niz aktivnosti vie ili manje neopipljive prirode koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji izmeu potroaa i isporuioca usluge ili fizikih resursa ili roba, ili sistema organizacije koja prua uslugu, koje su predviene da reavaju probleme potroaa. Berry - ,,delo, postupak i izvrenje". Postoje etiri mogue podele usluga: 1. opipljivi postupci 2. opipljivi postupci na robama 3. neopipljivi postupci usmereni na ljudsko miljenje 4. neopipljivi postupci usmereni na ljudske neopipljive vrednosti Komponente usluge Usluni menaderi imaju velike tekoe u identifikovanju svog proizvoda. Stoga, trina ponuda mora obuhvatati etiri kljune komponente: fiziki proizvod, usluni proizvod, usluni ambijent. Usluni proizvod predstavlja kljunu performansu koja se prodaje potroau. Usluni ambijent je fizika pozadina (teatar) koja opkoljava uslugu. Tri elementa kojima se upravlja u uslunom ambijentu: ambijentalni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli. Usluna isporuka se odnosi na ono to se zaista dogaa kada potroai kupuju uslugu. Usluna isporuka sastoji se od 4 karakteristike: Sredstva podrke predstavljaju fizike resurse - (golf kurs, ski lift, bolnica). Pomone robe se ogledaju u materijalu koji je kupljen kupca (golf klubovi) Eksplicitne usluge predstavljaju koristi koje su lako primetne pomou ula (odsustvo bola nakon popravke zuba).

 Implicitne usluge ogledaju se u psiholokim koristima koje potroai mogu osetiti (tajnost kreditnih ofisa, bezbrina auto popravka). Sve ove karakteristike su doivljene od strane potroaa i formiraju osnovu njihove percepcije usluge. Opste karakteristike usluga Ove karakteristike mogu biti istaknute sledeim redom: neopipljivost (nematerijalni karakter usluge), kvarljivost, heterogenost, simultanost procesa proizvodnje i potronje, odsustvo vlasnitva. Usluge su neopipljive ili mnogo manje opipljive od proizvoda. Karakteristika neopipljivosti ini osnovnu razliku izmeu proizvoda i usluge. Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu. Na osnovu stepena opipljivosti mogu se istai sledee tri grape usluga: isto neopipljivog karaktera (usluge bezbednosti i muzeji) usluge koje obezbeuju dodatnu vrednost za opipljive proizvode (osiguranje), usluge koje ine raspoloivim opipljiv proizvod ( maloprodaja). Koncepti opipljivosti: Stepen opipljivosti Usluge su sutinski neopipljive Proizvoake usluge obezbeenje,komunikacioni sistemi, franinzing, procenjivanje akvizacija Potroake usluge Muzeji, aukcionari, agencije za zapoljavanje, edukacija, putnike agencije Pranje, popravka, lina briga

Usluge koje obezbeuju dodatnu vrdnost opipljivom proizvodu Usluge koje ine raspoloiv opipljiv proizvod

Osiguranje, ugovor, inenjering, konalting, reklamiranje, dizajniranje, pakovanje Veleprodaja, transposrt, akladitenje, finanijske usluge, arhiktetura, faktoring

Maloprodaja, humanitarna pomo

Marketari usluga moraju istai koristi koje se dobijaju isporukom usluge. Heterogentost usluga ogleda se kroz raznolikost u kvalitetu usluga. U procesu pruanja usluge, davaoci usluge, ili lice koje praa uslugu, dolaze u kontakt (direktni ili indirektni) sa potroaem. Stoga se regrutovanju, obrazovanju i osposobljavanju ovog osoblja mora posvetiti posebna panja. Usluge vrlo esto imaju kratke ili uopte nemaju distribucione kanale. Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, a neopipljivost predstavlja njihovu glavnu karakteristiku. Ona determinise druge etiri znaajne karakteristike usluge: neodvojivost (simultanost proizvodnje i potronje), nedoslednost (heterogenost), kvarljivost i odsustvo vlasnitva.
5

Razlike izmedu roba i usluga Prva razlika izmeu proizvoda i usluge ogleda se u neopipljivosti i kvarljivosti usluge, u odnosu na proizvode koji ine fizike i trajne proizvode. Usluge se pojavljuju u nematerijalnom obliku kao ideje, koncepcije ili informacije. Karakter tranje za uslugama, naroito u kratkom roku, predstavlja veliki pritisak za menadere firme i davaoca usluge. Meutim, u mnogim uslunim organizacijama sami potroai su inputi. Potroa je veoma esto angaovan u uslunom procesu, aktivnosti i transakciji. Davalac usluge ima veliki uticaj na to kako potroa opaa vrednost usluge. Patentna zatita usluge gotovo je nemogua, imajui u vidu da neopipljiva priroda usluge zapravo omoguava da se konkurent lake odlui na kopiranje uslunog procesa. Klasifikacija usluga Usluge se klasifikovati na: trite, opipljivost, strunost, ciIjeve, regulisanje, radnu intenzivnost i kontakt sa potroaima. Klasifikacija sistema usluga Organizacioni potroai Menademnt consulting, odravanje Trina postrojenja, raunovod. servis segmentacija Finalni potroai Starateljstvo, taxi, osiguranje, ienje Iznajmljivanje sredstava Renta car, iznajmljivanje broda, hotela, Stepen sobe, alata opipljivosti Vlasnitvo ptoizvoda Poptavke TV, asovnika idr Nerobne Fakultetska sorema, starateljstvo, parvni servis Vetina Profesionalne Pravni servis, medicinska usluga, pruanja consolting idr. usluge Neprofesionalne Taxi, uniformisano obezbeenje, ienje cipela Ciljevi Profitne Osiguravajue firme, autoprevoznici pruanja neprofitne Univerzitet, muzeji usluge Regulisane Masovni transport, bolnice, osiguravajue Stepen firme regulacije neregulisane Compjuter firme sharing, snadbevanje hranom Stepen radbne Tehniki zasnovane Automatizovano pranje auta, avio prevoz sposobnosti Radno zasnovane Instruktor tenisa, raunovodstvo Stepen Visoki kontakt Univerzitet, avio prevoz, hoteli potroakog Nizak kontakt Odravanje travnjaka, vratarske usluge kontakta Ostali atributi obuhvataju: stepen kontakta i potrebno uee potroaa u proizvodnji usluge; obim u kome je usluga prilagodljiva posebnim potrebama potroaa u odnosu na standardizovane usluge; obim u kome se usluga isporuuje korienjem opreme u odnosu na uee uslunog osoblja stepen diskrecije ili autonomije davaoca usluge u uslunom susretu, obim u kome je najvei deo dodatne vrednosti stvoren u kontaktu sa potroaem, obim u kome se usluga bavi proizvodnim service factory, prua uslugu sa visokim kapitalnim investicijama.
6

 service shop, gde nivo potroakog kontakta, prilagoenost usluge pojedinanim potrebama potroaa, broj potroaa i diskrecija osoblja nalaze se negde izmeu masovnih i profesionalnih usluga. masovne usluge (mass service) se karakteriu velikim brojem transakcija sa potroaima koje su vremenski ograniene i malim stepenom prilagoenosti usluge potrebama pojedinanih potroaa. profesionalne usluge - predstavljaju organizacije visokog kontakta sa potroaima, gde potroai uglavnom provode vreme u uslunom procesu. Klasifikasija usluga moe se zasnivati na neopipljivosti i simultanosti. Drugi kriterijum za klasifikaciju usluga predstavlja kombinaciju dimenzija: stepena kontakta sa potroaem i castomizacija procesa. Prema Looyu ima tri vrste kontakta prema prirodi i intenzitetu samog kontakta: 1. interaktivne usluge uvanja 2. interaktivne usluge zadatka 3. personalno interaktivne usluge Razliite vrste usluga mogu implicirati razliite forme menademnta. Poglavlje II USLUNI MARKETING U SAVREMENOJ EKONOMIJI Nova pravila igre u ekonomiji Gronroos istie da se dva glavna izvora ove promene u ekonomiji koje su nastala pod dejstvom trita (market-driven) i tehnologije (technology-driven). Prvo, promenljivi ukusi potroaa. Drugo, dejstvo tehnoloke revolucije. Nova teorija konkurencije istie ambijentalne faktora koji utiu na konkurentske procese: drutveni resursi firme koje firma crpi, drutvene institucije koje formuliu ,,pravila igre," akcije konkurenata i ponaanje potroaa i odluke dravne politike. Firme moraju poznavati osnovne premise koje se ogledaju u: postojanju heterogene tranje u okviru industrije, nesavrenoj i skupoj informaciji o potroau i firmi, motivaciji koja je ograniena na lini interes, ciljevima firme, Osnovne premise su: Potroai postaju sve sofisticiraniji i zahtevniji Radikalno se menjaju naini pomou kojih se razvijaju proizvodi i upravlja brendom Kanali distribucije postaju 'virtualiziovani' Platni sistemi takoe postaju 'virtualizovani' Trita postaju sve vie globalna. Novonastalo konkurentsko okruenje dovodi do znaajnih posledica po organizacije u svim sferama privredivanja. Te posledice su: povean stepen neizvesnosti u privreivanju; nestanak masovnog trita roba i usluga; potroaima se nudi sve vea mogunost izbora; trzista su sve vise fragmentirana; eksplozija roba i usluga na tritu; sve vii zahtevi za kvalitetom i brom reakcijom; sve vei stepen kompleksnosti i firme su srednje veliine ili se pojavljuju u obliku vie konkurentnih poslovnih jedinica velikih firmi.

Strateke opcije i nova konkurencija U dananje vreme kompanije su sve vie orijentisane prema diferencijaciji, proizvodenju proizvoda i usluga sa uveanom vrednou i stvaranje trisnih nia. Organizacije moraju biti svesne zahteva potroaa za kvalitetom i uslugom, vie osetljive i mnogo bre u procesu inovacije. Radi postizanja konkurentske prednosti Gronroos analizira 4 strateke opcije: strategiju tehnikog kvaliteta, strategiju cena, strategiju imida i uslunu strategiju. Prema Gronroosu, primena uslune strategije podrazumeva posveivanje znaajne panje, kako tehnikom kvalitetu, tako ceni ill imidu, ali glavni fokus predstavlja usluga. Usluno - kvalitetna performansa predstavlja najbolje oruje u procesu privlaenja, zadravanja i vraanja potroaa. Ova performansa je tea za definisanje, merenje i dosledno izvrenje u odnosu na proizvodno-kvalitetnu performansu. Usluni menadment Usluna performansa daleko je tea za definisanje, merenje i dosledno izvrenje nego proizvodna perfomansa. Za ovo postoje mnogi razlozi, naroito: svaki aspekt doivljavanja i pruanja usluge prati ponaanje ljudi; svaki usluni susret je jedinstven i ne moe se nikad ponoviti na isti nain, ist usluni paket je kompleksniji za upravljanje u odnosu na fiziki proizvod; mogunost za predvianje ponaanja ljudi iz okruenja je veoma mala, uspeno upravljanje ljudima, koji direktno pruaju uslugu potroaima, usluni kapacitet organizacije predstavlja zalihe, usluge se ne skladite standardi obuhvataju vie kvalitativnih faktora u izvrenja usluge u odnosu na proizvoenje roba. Usluni menadment predstavlja sposobnost osmiljavanja i dizajniranja uslune ponude i uslune strategije, i, sa tim u vezi, procese isporuke usluge i uslune susrete. Usluni menadzment po miljenju Gronroosa mora da: razume korist koju potroa dobija kada troi ili koristi usluni paket, razume koliko je organizacija (personal, tehnologija, fiziki resursi, sistemi i potroai) sposobna da proizvede i isporui ovu korist i kvalitet. razume na koji nain organizacija treba da bude razvijena i voena, da stvori organizacionu funkciju koja prua usluge. U tom smislu, uslune organizacije koje primenjuju uslune menadment principe smatraju uslugu kao organizacioni imperativ. Relationship pristup uslunom menadmentu Perspektiva uslunog menadmenta se uveliko menja kako u uslunim tako i u proizvodnim firmama. Potroai su ranije vrednovali kvalitet kljunog proizvoda ili usluge, a danas se sve vie istie znaaj totalnog ili potpunog kvaliteta, koga, pri tome, opaa (percepira) i vrednuje sam potroa. Lestve lojalnosti potroaa: Propovednik Pobornik
8

 Klijent Potroa Kandidat Uspostavljanje odnosa sa potroaima se moe zamisliti kao ukljuivanje dve faze: najpre privlaenje potroaa a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane. Uloga organizacije u ovim poslednjim fazama kree se od ofanzivnog marketinga do defanzivnog relationship menadmenta. Relationship mendment se ogleda u odravanju i unapreivanju odnosa i zadravanju potroaa kroz uveanu vrednost usluge i razvoj poverenja, satisfakcije i snane socijalne veze. Levit je istakao da relationship menadment predstavlja u profesionalno partnerstvo, kada su u pitanju pravne, medicinske, konsalting, banke i advertajzing agencije, gde su pojedinci ocenjeni i nagraeni na osnovu odnosa sa klijentima koje oni kontroliu. Ovi odnosi, slini drugoj imovini, mogu biti cenjeni ill obezvreeni. Sve u svemu, relationship menadment zahteva programe koji su rasprostranjeni kroz celu organizaciju, a koji se odnose na odravanje, investiranje, unapredivanje i ak za vraanje. Pojava i definisanje marketinga Marketing predstavlja poslovnu funkciju, koja se fokusira na zadovoljenje potreba i elja potroaa i to kroz odnose razmene. Ona predstavlja aktivnost kojom se obezbeuje sticanje prihoda organizacije. Peter Drucker kae, 'zato to je njegova namera da stvori potroaa, biznis ima dve i samo dve funkcije: marketing i inovaciju'. Stoga, dobar marketing je presudan za uspeh organizacije, bez obzira, da li se radi o profitnoj ili ne-profitnoj, stranoj ili domaoj kompaniji. U toku dvadesetih godina, nastaju vredni pokuaji da integriu marketing koncepti u jednu celinu. Jedna od prvih vodeih marketing kola bila je 'commodity school' (odnosi se na kolu koja se bavila stvarima koje su se prodavale u veoma velikim obimima, naroito sirovine). Ona je nastala oko 1910. godine i fokusirana na fizike karakteristike proizvoda i usluga i kako potroai reaguju na ove karakteristike. Glavne discipline su bile: polje istraivanja pozicioniranje proizvoda i usluga strategije obrazovanje cena distribucione strategije promocione strategije Drugi pristup se odnosi na 'funkcinalnu kolu', koja je klasifikovala razlicite zadatke obuhvaene marketing praksom. Ti su se zadaci odnosili na: osnove uskladitenja marketing informacija organizovanje informacinih tokova evaluciju sektora konkurentske strategije pozicioniranje proizvoda i usluga trino pozicioniranje strategije obrazovanja cena pisanje marketing plana 'Institucionalna skola' se fokusira na organizacione implikacije marketinga, odnosno, kako da se kompanija interne organizuje, kao i kako da ostvari kooperaciju sa drugim kompanijama u cilju ostvarenja uspeha. Nastala u toku 1910-tih kao reakcija na odsustvo shvatanja potroaa kada se radi o gepovima izmeu prodajnim cenama farmera i maloprodajnih cena za poljoprivredne proizvode. Koncepti u okviru ove kole su objanjavali kako se korporacija ili institucija treba organizovati u cilju ostvarenja marketing uspeha. Ove discipline obuhvataju: osnove uskladitenja marketing informacija organizovanje informacionih tokova
9

 nameru marketing revizije ciklus marketing planiranja Izrazi 'marketing menadment' i 'marketing strategija', najpre, uvedeni su u 1926. godini, mada je tek postao znaajan u toku etrdesetih godina. Kljuni koncepti se odnose na: osnove uskladitenja marketing informacija organizovanje informacionih tokova namera marketing revizije definisanje stratekih ciljeva kompanije pregled poslovnog okruenja sektorske revizije revizija konkurencije revizije pozicioniranja proizvoda i usluge revizije strategija obrazovanja cena revizije distribucinih strategija revizije promocione strategije pisanje marketing plana Jedan od najveih marketing izazova je pojava digitalne ere, koja za marketing menadere znai dobro razumevanje i prihvatanje sledeih realnosti: digitalna revolucija se dogodila i brzina promene se ubrzava vlade stavljaju u zagrljaj informatiko drutvo Internet utemeljena trgovina ve je realnost a pomona infrastruktura se razvila za dalje poveanje svaki aspekt biznisa je pod uticajem Interneta a koristi od najveeg pokretaa prednosti se ne smeju potceniti. Postoje mnogi nazivi za marketing kolu, koja nastaje u elektronskoj eri, a Tvede i Ohnemus je nazivaju 'Digitalnom kolom marketinga'. U toku stogodinjeg razvoja marketing teorije, nastale su stotine definicija marketinga. One se mogu podeliti u dve grupe na osnovu sutinskih razlika, koje postoje izmedu njih. Prva grupa definicija nedvosmisleno se odnosi na zahtev za identifikovanje i zadovoljavanje potreba potroaa i izgradnje sistema na tom principu. Druga grupa definicija tei da se manje fokusira na potroaa a vie na kompanijine sisteme i profitne motive. U toku razvoja marketinga nastalo je pet alternativnih koncepata, pod kojima organizacije sprovode svoje marketing aktivnosti: proizvodnja, proizvod, prodaja, marketing i socijalni marketing. Razvoj marketinga koncepta Nastanak i razvoj marketinga se moe posmatrati i kroz njegovu implementaciju u praksi. U tom smislu, okvir marketinga se sastoji od: marketing mixa - vazni elementi ili sastojci koji ine marketing program; trine snage - mogunosti i pretnje koje se odnose na marketing operaciju organizacije odgovrajueg procesa - strateki i menaderski proces koji ima za cilj da obezbedi marketing mix i interne politike koje su u skladu sa trinom snagom. Razvoj marketing koncepta: 1950 te potroaki marketing 1960-te industrijksi marketing 1970-te neprofitni I socijalni marketing 1980-te usluni marketing 1990-te relationship marketing koncept marketing miksa prdstavlja niz kontrolisanih, taktikih marketing srdstava, koje firma mea da bi proizvela adekvatan odgovor na elje orenog ciljnog trita. Kada se govori o marketing miksu onda se misli na etiri Ps. A sa gledita kupca postoji etiri Cs I to su:
10

etiri Ps Proizvod Cena Mesto promocija etiri Cs Potroaka vrednost Trokovi potroaa Udobnost komunikacija

S toga marketari sebe vide kao prodavce proizvpoda, dok potroai sebe vide kao kupce vrednosti ili reenje nekog problema. Veina kompanija u svetu zadovoljavaju i potroake i industrijska trita. Prema Gronroosovom trouglu na vrhu je firma, predstavljena sa marketingom i prodajnim odeljenjem, a u donjem delu se nalaze trite i proizvod. Normalno, marketing (ukljuujui prodaje) predstavlja odgovornost odeljenja specijalista ili full time marketers. Potroai se predstavljaju kroz trite manje ili vie anonimnih potroaa. Du strana ovog trougla su tri kljune funkcije marketinga: davanje obeanja, ispunjavanje obeanja i omoguavanje obeanja. Koncept obeanja i uloga marketinga u davanju i ispunjavanju obeanja treba da budu od centralnog znaaja u marketing modelima. Proizvodni marketing trougao, zasnovan je na isticanju rezultata potronje. Potrai troe proizvod kao preraen paket karakteristika koji se ne menja u toku procesa potronje. Razliiti potroai mogu percipirati proizvod na razliite naine, iako je proizvod isti. Marketing usluga Samo lojalni potroai u sferi kupovanja usluga, predstavljaju siguran izvor prihoda. Radi lakeg definisanja uloge i mesta uslunog marketinga koristimo se slikom, na kojoj je iz vrena podela i to, izmeu pojedinca i organizacije koji kupuju uslugii. pojedinac organizacija roba usluga Marketing pakovanih Usluni marketing roba Industrijski marketing Usluni marketing

Za uslune firme podruje i obim marketinga postaje komplikovaniji u odnosu na proizvodni marketing. Prezentirani usluni marketing trougao omoguava lake razumevanje zato usluga zahteva drugaiju logiku u odnosu na fizike robe. Ovde se naroito stavlja akcenat na person-to-person interakciju i na injenicu, da se marketing, proizvodnja, isporuka, potronja i razvoj usluge delimino ili potpuno realizuju u direktnoj interakciji sa potroaem. Unutranji odnosi u organizaciji se istiu kao preduslov za uspene interakcije sa potroaima. Znaaj spoljnih odnosa se reflektuje na izraz moments of truth (trenuci istine), koji postaje deo argona uslunog marketinga i koji istie da svaki kontakt sa potroaima stvara trenutak koji bitno utie na odnose firme sa njima i otkriva njenu sposobnost da zadri potroaa. Marketing, predstavlja set neophodnih instrumenata, tehnika i aktivnosti. Kvalitet tih odnosa bitno utie na kvalitet usluge, to sve skupa predstavlja rezultat napora kako davaoca usluge, tako i korisnika. Izgradnja i odravanje odnosa sa potroaima predstavlja kljuni zadatak ne samo top menadmenta i front-line osoblja ve i svih zaposlenih u organizaciji. Uslune organizacije zato moraju imati dve osnovne marketing funkcije: "tradicionalnu" marketing funkciju i
11

 interaktivnu marketing funkciju. Na osnovu ovoga, razvijen je model uslunog sistema koji se moe predstaviti sledeom slikom. Na njoj se cela usluna organizacija deli na ,,vidljivi" i ,,nevidljivi" deo. ,,Nevidljivi" deo, od strane potroaa, sastoji se od interne organizacije kompanije koja prua fiziku i menadersku podrku uslunom osoblju, koje dolazi u direktan ili indirektan kontakt sa potroaem. ,,Vidljivi" deo modela predstavlja: fiziko okruenje, u okviru koga se usluga kupuje i koristi; osoblje, koje dolazi direktno u kontakt sa potroaima potroa, koji uzima uee u procesu proizvodnje i isporuke usluge. Osim toga, ovde se istie i dimenzija planiranja, pomou koje se eli obezbediti ,,interaktivna" marketing funkcija, koja deluje na potroaki orijentisan nain. Najvei broj firmi nudi i robe i usluge, ineci to kroz dugorocne odnose sa potroaima. Koncept relationship marketnga je vazan za situacije kada firme nude svojim potroaima solucije koje podrazumevaju zajedno i proizvode i usluge. Od marketing miksa do relationship marketinga Odluivanje o izboru marketing mixa predstavlja jedno od najznaajnijih podruja strategijskog karaktera. Marketing mix predstavlja podelu rada, kombinaciju, dizajn i integraciju elemenata u program ili miks, koji e, na bazi procene snaga na tristu, u odreenom trenutku ostvariti ciljeve kompanije. Termin marketing mix lansirao je Neil Borden, u vreme kada je u Americi bilo moderno da se marketing svodi na nauku, a sam marketing mix je bio kien gomilom kompleksnih detalja. Neil Borden dao je spisak od dvanaest elemenata: 1. planiranje proizvoda, 2. cene, 3. marka, 4. distributivni kanali, 5. samostalna prodaja, 6. propaganda, 7. promocija, 8. pakovanje, 9. displej, 10. servisiranje, 11. rukovanje proizvodom i 12. iznalaenje injenica i analiza. Marketing mix predstavlja jednu od kljunih koncepcija u savremenoj marketing teoriji. Postoji veliki broj elemenata marketing mixa. McCarthy je klasifikovao te varijable na etiri faktora: 1. prozvod; 2. cena; 3. mesto / distribucija i 4. promocija. Marketing menaderi u uslugama supronali da tradicionalni 4 P's marketing nije adekvatan da opie kljune aspekte posla uslunog marketara. Booms i Bitncr prezentiraju i proiren marketing mix za usluge koji se sastoji od sedam elemenata: 1. prozvod; 2. cena; 3. mesto / distibucija; 4. promocija; 5. ljudi; 6. pojavni oblici i 7. proces.
12

Revidirani marketing mix za usluge obuhvata tri dodatna elementa (ljude, pojavne oblike i proces) koji nisu pomenuti u Bordenovom izvornom radu. Ignorisanje svakog od njih moglo bi bitno uticati na uspeh ili neuspeh ukupnog programa. On uobiajno ukljuuje: razdvajanje ponude na sastavne delove ili submix-ove koordinaciju .submix-ova u marketing mixii. Specifini marketing mix usvojen od odreene organizacije e varirati u skladu sa okolnostima (nivo tranje). Takoe, odreeni elementi i njihov znaaj u okviru nekog marketing miksa menjae se tokom vremena. Marketing miks usluga: - tabela 1. proizvod 2. cena 3. mesto -Asortiman -nivo -lokacija -Kvalitet -diskntni popusti, -dostupnost -Nivo provizija -kanali distribucije -Usluna linija -uslovi plaanja -podruje -Marka -potroaka distribucije -Garancija percepcija -Postprodajna vrednosti usluga -odnos-kvalitetcena -diferencijacija 4. trine 5.ljudi 6. pojavni oblici 7. proces komunikacije -lina Kadrovi(osposoblj -fiziko -politike, komunikacija enost, okruenje(nameta -procerdure -masovna odgovornost, j, boja, izlog, -mehanizacija komunikacija motivisanost, buka) -zadaci zaposlenih -direktna izgled, -prdmeti koji ukljuenost komunikacija interpersonalno olakavaju uslune potroaa -word of mouth ponaanje) transakcije -usmeravanje -imid -korisnici usluga -opipljive indicije potroaa (ponaanje, stepen -tok aktivnosti privrenosti, kontakt izmeu potroaa) Mnoge usluge zahtevaju line interakcije izmeu potroaa i zaposlenih u firmi. Ove interakcije snano utiu na potroake percepcije kvaliteta usluge. Termin ,,interni marketing" je iskovan da okarakterie niz aktivnosti firme koje ista mora preduzeti da bi dobila preko srca i svesti svojih zaposlenih ostvarenje izvrnosti usluge. Prema Gronroosu, marketing predstavlja uspostavljanje, odravanje i unaredivanje odnosa sa potroaima i ostalim partnerima, u cilju ostvarenja obostrane koristi. Ovo se ostvaruje pomou meusobne razmene i ispunjenja oekivanja. Poglavlje III SATISFAKCIJA POTROAA Definisanje i merenje satisfakcije potroaa

13

Prevashodan cilj marketinga predstavlja pridobijanje i zadravanje potroaa. Satisfakcija potroaa je funkcija percepcije i oekivanja potroaa, matematiki izraeno: Satisfakcija = percepcija oekivanje Oekivanja potroaa predstavljaju verovatnou dogaaja, a percepcija ocenu dogaaja, u procesu proizvodenja i isporake usluge. Sa ovog aspekta satisfakcija potroaa podrazumeva zadovoljenje odreenih standarda proizvoda ili usluga, cene, isporuke, pouzdanosti i kvaliteta. Sa aspekta potroaa, jezgro satisfakcije potroaa predstavlja zadovoljenje ili prevazilaenje oekivanja potroaa, a najvii nivo satisfakcije predstavlja customer delight (oduevljene potroaa). Meutim, ovde su tri jasne faze: pre kupovine - oekivanja potroaa su razvijena uz pomo propagande, ,,word of mouth", ili druge oblike informisanja, prodajna - potroa doivljava proces proizvodnje i isporuke usluge nakon prodaje - potroa spoznaje koristi od usluge. Roderick M. Me Nealy nudi model satisfakcije potroaa koga ini proces sa 4 faze: 1. identifikovanje potroaa - ko su tekui i potencijalni potroai 2. identifikovanje potreba i oekivanja potroaa 3. merenje percepcije potroaa 4. razvijanje akcionih planova Satisfakcija potroaa ima uticaj na zadravanje i privlaenje novih potroaa. Lojalni potroai ili potroai koji ponavljaju kupovine, predstavljaju najprofltabilniju grupu potroaa. Ova grupa potroaa ima elju da sve vie troi, a vrlo esto, postaju i najbolji ,,ambasadori" uslune organizacije putem word of mouth komunikacije. Kada se govori o modelima za merenje satisfakcije potroaa, oni su mnogobrojni, mada SERVQUAL model igra centralnu ulogu u uslunom marketingu. Potroai su temelj svake uslune organizacije. Praksa menadmenta treba da bude zasnovana na dobrom poznavanju potroaa u tri kljuna podruja: oekivanja, potrebe i kompetentnost potroaa. Ispunjenje oekivanja potroaa Usluna organizacija mora identifikovati sadraj i oblik oekivanja potroaa, kako bi mogla da isporui uslugu koja moe biti relativno superiorna u odnosu na konkurenciju. Oekivanja potroaa su takoe i pod uticajem eksternih faktora. Na primer, word of mouth (line poruke) komunikacija ima veoma veliki uticaj na formiranje oekivanja potroaa. Jednom formirano miljenje o usluzi se teko menja, zato to ono moe postati deo ,,kognitivne sheme", koju potroai formiraju u svojoj svesti. Postoje tri vrste oekivanja potroaa: oekivanja vezana za brzinu usluge, (pouzdanost, ispunjenje rokova), oekivanja koja su vezana za srdaan odnos prema potroaima, (neutivost, razumevanje, empatiju, toplininu), oekivanja vezana za prilagoenost usluge individualnim potrebama . Pored merenja satisfakcije potroaa, jo znaajnije predstavlja istraivanje uzroka, koji dovode satisfakcije ili nezadovoljstva potroaa. Potroai se daleko ree ale, kada im se isporuci loa usluga, nego kada je u pitanju lo proizvod, iako su i u jednom i u drugom sluaju nezadovoljni. Pored loe komunikacije u glavne uzroke neispunjenja oekivanja ubrajaja se jo: pogreno tumaenje signala ili poruka od strane potroaa, pogreno saoptenje "word of mouth " (line poruke); pogreno saoptenje, o tome, kakvu uslugu konkurenti isporuuju loa performansa osoblja.

14

Glavna uloga uslune organizacije, ogleda se u smanjenju mogunosti za pogreno saoptavanje ili pogreno interpretiranje, sa ciljem, da se usluga potroau uini razumljivijom. Faktori koji utiu na oekivanja potroaa Prema Zeithamlu varijacija u isporuci usluge dovode do pet moguih oekivanja: idealnog uslunog nivoa, eljenog uslunog nivoa, adekvatnog uslunog nivoa, predskazanog uslunog nivoa i zone tolerancije. eljeni nivo usluge predstavlja uslune performanse koju potroa eli ili se nada da e mu biti pruena. Adekvatni nivo usluge predstavlja minimalni nivo usluge koji e potroa tolerisati i prihvatiti, a da ne bude nezadovoljan. Izmeu adekvatnog nivoa usluge i eljenog nivoa usluge postoji podruje koje je definisano kao zona tolerancije. Usluge koje su izvrsene u ovoj zoni e biti prihvatljive za potroaa. Kada se govori o poreklu oekivanja potroaa, ona se odnose na: Interni faktori koji utiu na oekivanja potroaa, ogledaju se kroz individualne potrebe potroaa, nivo angaovanosti potroaa u usluzi, ranije iskustvo sa uslugom i usluna filozofija. Najznaajniji faktor koji utie na oekivanja potroaa je ranije iskustvo potroaa u korienju odreene usluge. Kada su u pitanju eksterni faktori, najznaajniji su: konkurentska reenja, socijalni kontekst i word-of-mouth komunikacija. Kod situacionih faktora se istiu: razlozi za kupovinu, raspolonje potroaa, vreme i vremenska ogranienja. Modeli oekivanja potroaa: Idelana usluga eljena usluga Zona tolerancije Adekvatna usluga

Predskazana usluga

Kada je u pitanju distribucija, razpoloivost i pristupanost usluge ima uticaj na oekivanja potroaa. Konverzacija sa uslunim personalom e imati uticaj na oekivanja. Imid kompanije moe takoe uticati na zonu tolerancije, tako kod visokog imida postoji vea zona tolerancije potroaa. Ponekad imid firme moe imati uticaj i na eljeni nivo oekivanja potroaa od usluge. Uvaavanje potreba potroaa Schneider i Bowen istiu veoma vane razlike izmeu potreba i oekivanja, kao i njihove imlikacije na marketing usluga. Potrebe su vie globalne i dublje od oekivanja, zato to se oekivanja bave dnevnim dogaajima, dok se potrebe odnose na dugorone egzistencijalne probleme i probleme identiteta. Schneider i Bowen navode i nekoliko razloga zato su potrebe znaajnije u uslunoj konkurenciji. Potroai imaju tane elje, u odnosu na to kako ele da ih davalac usluge tretira, ime se, davaocu usluge suava polje raspoloivih opcija. Prema Schneider-u i Bowen-u uslune organizacije u novoj konkurenciji moraju da zadovolje tri kljune potrebe, da bi dolo do isporuke superiorne usluge. Prvo, potroai imaju potrebu da se obezbede od fizikih i ekonomskih nepravdi. Drugo, uvaavanjem potrebe potroaa za potovanjem podrazumeva da se potroa osea da je njegovo samopotovanje ouvano, ili ak poveano, od strane davaoca usluge. Tree, potreba koja se odnosi na uvaavanje potrebe za pravednou, odnosno obezbeivanje oseaja, da je potroa poteno i pravilno tretiran.

15

Potrebe za sigurnou, postovanjem i pravednou postaju sve znaajnije. Sve vei interes za relationship prisrup menadmentu i marketingu se poveava, zbog znaaja razmatranja potreba potroaa, zbog toga, to se problemi sigurnosti, potovanja i pravednosti nalaze u srcu tog odnosa. Emocije u uslunoj satisfakciji Oliver je postavio afekt kao posrednika izmeu kognitivnih ocena i satisfakcije. Emocije se mogu definisati kao kognitivni ili nekognitivni procesi. Emocije su komunikativne i sadre tri osnovne karakteristike, koje se ogledaju kroz: izraajna aktivnost zasnovanost na iskustu, tj. one su svest psiholologiju Postoje brojne podele emocija, meu kojima je i podela na: Primarne emocije (strah, Ijutnja, radost) su 'uroene' emocije. Sekundarne emocije ( krivica, ljubav) su zasnovane na misaonim procesima, seanju i predstavljaju nauene afektivne reakcije. One nam pomau da bre donosimo odluke, a ranije iskustvo nam olakava da predviamo posledice. Na osnovu ranijih istraivanja, emocije se dele na one sa negativnim i pozitivnim konotacijama. Raspoloenje i emocije se mogu razlikovati na osnovu njihovog trajanja i stepena uzbuenosti. Raspoloenje predstavlja prolazno stanje oseanja i blago, izopaeno i opte afektivno stanje, koje je manje ciljeno specifino, estoko i uzbudljivo od emocija. Kada se govori o raspoloenju ono ima znaajan uticaj na percepciju potroaa. Potroai pozitivnije ocenjuju uslugu kada su dobrog raspoloenja i negativnije kada su loeg rasploenja. U toku procesa isporuke usluge, raspoloenje utie na ocenjivanje uslune performanse i na socijalno ponaanje. Nakon isporuke usluge, raspoloenje utie na ukupnu ocenu i budue ponaanje. Emocionalna vrednost kod potroaa stavra poriv da poele da se vrate ponovo ili zauvek napuste biznis sa tom organizacijom. Emocionalni signali predstavljaju emocije koje su jednistvene za odreenu kategoriju usluga. Osnova za svih pet SERVQUAL varijabli kvaliteta (pouzdanost, opipljivost, osetljivost, sigurnost i empatija, ukljuujui i fiziki kvalitet, je emocionalna. Izgradnja emocionalnih kompetencija ,,Dok su robe opipljive a usluge neopipljive, doivljaji su nezaboravni". Potroai ele i oekuju da budu utisnuti na svakom nivou svog komercijalnog postojanja. Kada se radi o emocionalnim kompetencijama, one se odnose na: Poznavanje sopstvenih emocija; Upravljanje emocijama; Sopstveno motivisanje; Prepoznavanje emocija kod drugih; Upravljanje odnosima. Izgradnja emocionalno-prijateljske uslune kulture zahteva dodatna znanja od celokupnog osoblja. Kada potroai dolaze u interakciju sa provajderima usluga, oba uesnika interakcije doivljavaju emocije. Kada se radi o sposobnostima zaposlenih, one se mogu grupisati u tri kategorije: iste tehnike vetine (kao sto je raunovodstvo i poslovno planiranje), kognitivne sposobnosti (analitiko rasuivanje) i kompetencije koje predstavljaju

16

emocionalnu inteligenciju (kao to je sposobnost rada sa drugima i uspenost u uvoenju promena). Kada se radi o emocionalnoj inteligenciji u izvrenju radnih zadataka, ona sadri pet kljunih komponenti: Samosvest se ogleda kroz sposobnost, da se prepoznaju i shvate sopstvena raspoloenja, emocije, snage, opasnosti, potrebe i podsticaji, kao i njihovo dejstvo na druge. Samoregulacija se ogleda kroz sposobnost kontrolisanja i preusmeravanja remetilakih impulsa i rasplonjenja i kroz sklonost da se ukloni ocena, odnosno da razmilja pre delovanja. Ljudi, koji uspevaju da savladaju svoje emocije, sposobni su da talasaju sa promenama. Motivacija se ogleda kroz strast da se radi iz razloga ostvarenja vie novca i boljeg statusa. Visok stepen optimizma i organizacione privrenosti predstavljaju osnovu za izgradnju liderstva. Empatija je sposobnost razumevanja emocionalne naravi drugih Ijudi i vetina u tretiranju Ijudi u skladu sa njihovim emocionalnim reakcijama. Ona se ogleda u ekspertizi, (i) izgradnji i zadravanju talenata, i kroz uslugu koja se prua klijentima i potroaima. Socijalna vetina se ogleda u uspenosti voenja promena, ubedljivosti i ekspertizi kod izgradnje i voenja timova. Poglavlje IV STRATEGIJA ZADRAVANJA POTROAA Relationship marketing U novoj teoriji industryskog marketinga nazvanoj network - interaktion theory defmiu se sve aktivnosti koje preduzima firma prilikom izgradnje, odravanja i razvoja odnosa sa potroaima. Ovi odnosi su znaajniji nego to su to niske cene, neukusna reklama, napredna tehnologija, zato to se odnosi mogu odrati i kada doe do promene cene i tehnologije. Relationship pristup marketingu istie kontinuirane odnose koji treba da se izgrauju izmeu organizacije i njenih potroaa, pri tome, stavljajui kljuni akcenat na potroaku uslugu i kvalitet. Ukoliko se marketing posmatra u konteksu kontinuuma, relationship mareketing je smeten na jednom, a transakcioni na drugom kraju. Kontinuum marketing strategije: Pakovanje potroake robe Trajna potrona roba Industrijsk e robe Usluge

Transakcioni, masovnom ili potroakom marketing karakterie: fokus na pojedinanu prodaju; orijentacija na karakteristike proizvoda; mali akcenat na potroaku uslugu; ogranieno angaovanje potroaa; kvalitet, koji se, u osnovi, tie samo proizvodnje. Relationship marketing karakterie kljune promene, najznaajnije su: fokus na zadravanje potroaa; orijentaciju na korist od proizvoda; dugoronost; stavljanje velikog akcenta na potroaku uslugu; visok stepen angaovanja potroaa; visok kontakt sa potroaem; kvalitet se odnosi na sve.
17

Dananji glavni poslovni prioriteti se ogledaju u Total Quality Managementu (TQM), reinzenjeringu poslovnog procesa (BPR). Oni se, kao i indeksima satisfakcije potroaa (CSI) i informaciona tehnologija (IT), bave eljom da se reorganizuje biznis prema potroau. Glynn i Leihtinen istiu razloge zato su odnosi sa potroaima znaajni: Ovde su visoki marketing trokovi koji su povezani sa stvaranjem interesa kod novih potroaa, nasuprot ve informisanim postojeim potroaima. Neposredni i dugoroni odnosi sa potroaima podrazumevaju kontinuirane mogunosti razmene sa postojeim potroaima po niim trokovima po potroau. Posmatrajui razmenu sa potroaima, omoguava se vezana prodaja povezanih usluga u toku vremena i premijsko fonniranje cena zbog poverenja potroaa Snani odnosi sa potroaima sa visokim stepenom prisnosti, Dobri odnosi sa potroaima mogu rezultirati iz dobre ive rei (word-ofmouth) koja nastaje iz uspenih razmena i minimalne loe ive rei u sluajevima neuspenih razmena. Uloga poverenja i privrenosti u izgradnji odnosa Relationship paradigma posmatra mareketing kao bavljenje odnosima izmeu uesnika u razmeni. Integralni deo relationship pristupa marketingu je koncept obeanja. Relationship marketing pristup priznaje znaaj ispunjenja obeanja u odravanju dugoronih odnosa sa potroaima. Drugi kljuni elemenat je poverenje. Usluni marketing se sustinki bavi upravljanjem vezom izmeu internih funkcija i eksternih kupaca. Privrenost organizacionim vrednostima podrazumeva spremnost da se uine dodatni napori da se ostvare ciljevi organizacije. Poto visoki nivoi organizacione privrenosti navode na snanu odanost dobrobiti organizacije, Iverson i McLeod nude sledee mogue konsekvence: Organizaciona privrenost je pozitivno povezana sa odanou organizacionoj promeni; Organizaciona privrenost je pozitivno povezna sa percepcijama zaposlenih, kada se radi o nivou uslunog dostignua. Morgan i Hunt opisuju privrenost kao trajnu elju da se odri odnos, a poverenje i puzdanost, koje jedan partner ima u pouzdanost i integritet drugog. Pouzdanost se odnosi, na doslednost i kompetenciju, potenje, cestitost, odgovornost, korisnost i dobrotvornost provajdera usluge. Poverenje predstavlja kamen temeljac privrenosti u odnosima izmeu uesnika tog odnosa. Marketing pristupi u izgradnji odnosa Relationship pristup marketingu se orijentie na razvijanje kontinuiranog odnosa sa potroaima preko familije proizvoda i usluga. Njegov glavni cilj je uspostavljanje i unapreivanje veza sa svakim potroaem, uz obostranu korist. Ovaj cilj se tretira kroz set ciljeva: Postizanje konkurntske prednosti pomou stvaranja vee vrednosti za potroaa obezbeivanje dovoljno stvorene vrednosti u prodaji, kako bi potroai kupovali vie puta, odnosno postali lojalni organizaciji; izgradnji i ouvanju meusobno korisnih odnosa izmeu organizacije i potroaa.
18

Ovi ciljevi mogu biti realizovani pomou: Database marketing obuhvata prikupljanje informacija u vezi sa prolim, sadanjim i potencijalnim kupcima, kako bi se izgradila baza podataka neophodna za unapreenje marketing napora. Informacija obuhvata: sklonosti potroaa, ukus, ponaanje u kupovini i ivotne stilove. Ovaj pristup marketingu predstavlja neophodno sredstvo za implementaciju relationship marketinga, ali, sam po sebi, nije to. Koritenjem baze podataka mogu se, pre svega, smanjiti trokovi marketinga, Pristup direct marketinga je u sutini umetnost i psihologija komunikacionog dijaloga i izgradnje odnosa. Ovo je svet imida i kopije, programa lojalnosti i kampanja, razvoja marke i prodajnih propozicija i ocenjivanja. Kada se radi o dominantnoj marketing funkciji, kod transakcionog marketinga, ona se ogleda kroz marketing miks, a kod relationship marketinga, kroz interaktivni marketing, koji je podran marketing miks aktivnostima. U vezi sa kvalitetom znaajno je istai, da kod transakcinog marketinga dominira kvalitet autputa (tehniki kvalitet), dok kod relationship pristupa, raste znaaj kvaliteta interakcije koja moe postati dominantna. Kod merenja satisfakcije potroaa, praenje trinog udela je karakteristika transakcionog marketinga, a kod relationship pristupa kljuno je upravljanje potroakom bazom. Potroaki informacioni sistemi se, kod transakcionog marketinga, karakteriu ad hoc pregledima satisfakcije potroaa, a kod relationship marketinga, postoje pravovremeni sisemi povratne sprege sa potroaima. Meusobna zavisnost izmeu marketinga, operacija i personala ima kod relationship pristupa strategijski znaaj, dok kod transakcionog pristupa nema ili ima ogranien strategijski znaaj. Relationship marketing pokuava da uspostavi tekue, dugorone odnose sa pojedinanim potroaima, putem prenoenja relevantnih informacija u oba smera, radi postizanja obostrane koristi. Uspostavljanje ovog koncepta marketinga predstavlja dugoroan evolutivni proces koji se ostvaruje u tri faze. Prva faza realizacije ovog koncepta se odnosi na razvoj niche marketinga, druga na database marketing, a trea na relationship marketing. Glynn i Lehtinen nude sledeu definiciju marketinga: ,,Marketing je uspostavljanje, odravanje i poveanje, uglavnom, dugoronih profitabilnih odnosa sa potroaima i drugim stakeholder-s-ima. Ovo se moe ostvariti pomou tekuih meusobnih korisnih razmenskih procesa, ukljuujui ispunjenje obeanja, a koje je omogueno primenom marketing miksa." Mogunosti izgradnje lojalnosti potroaa Kada se govori o lojalnosti potroaa, ona predstavlja ponaanje potroaa koje je karakterizirano sa pozitvnim modelom kupovanja u toku dueg perioda i koje je podstaknuto pozitivnim stavovima prema kompaniji i njenim proizvodima ili uslugama. Potpuno lojalni potroai su spremni da trae odreenu uslugu, lokaciju ili marku. Lani lojalni potroai tee da budu motivisani pomou impulsa, udobnosti i navika, tj. ako su uslovi pravi. Postoje i neki potroai koji ne pokazuju lojalnost prema odreenoj kompaniji ili marki. Razni tipovi lojalnosti mogu odgovarati razliitim oblicima odnosa: Uestala interakcija (dugoroni odnosi) - fokusira se na kupovne modele Dubina interakcije (bliski odnosi) Kombinovanjem principa TQM, relationship marketinga i customer relationship managemen-ta pokazuje satisfakciju i ulojalnost potroaa.
19

Takav model istie nekoliko koristi koje kompanija moe ostvariti: potroai e ponovo kupiti ili koristiti uslugu; preporuie proizvode ili usluge drugim potencijalnim potroaima; generisae pozitivni tzv. Word-of-mouth imid. Mnoga istraivanja o satisfakciji otkrivaju da se 90% ispitanih potroaa osea ,,zadovoljnim", ak ,,veoma zadovoljnim", ali samo 30-40% ovih potroaa ponovno kupuju proizvod ili uslugu. Dierdonk i dr. istie nekoliko razloga zato je slaba korelacija: Pozitivna i negativha oseanja ne koegzistiraju, tako se potroa moe oseati dobro kada je kompanija u pitanju, all ne i kada je neki aspekt usluge. Faktori koji nisu neposredno povezani sa uslugom mogu igrati znaajnu ulogu. Rezultati satisfakcije su saopsteni od samih potroaa, Razliiti nivoi privrenostii potroaa mogu objasniti velike razlike u nivoima satisfakcije i lojalnosti. Andersen i Lindestad predstavljaju model strukturnih povezanosti izmeu kvaliteta, usluge, vrednosti, komparativnog imida, satisfakcije potroaa i lojalnosti koji predstavljaju znaajne varijabile sa viestrulim dejstvom. Na osnovu izvrenih istraivanja autori su izvukli sledee zakljuke: Percipirani kvalitet usluge ima pozitivan uticaj na vrednost usluge, Vrednost ima znaajan uticaj na satisfakciju potroaa, Percipirani kvalitet usluge ima snaniji uticaj na satisfakciju potroaa Kada su u pitanju potroai sa manjim iskustvom ili bez njega. Korporativni imid ima snaan uticaj na percipirani kvaitet i sadsfakciju potrioaa, ali ne, i na vrednost usluge. Korporativni imid ima snan uticaj na lojalnost, a uticaj sadsfakcije mali Koipoinativni imid, prema ovom istraivanju, predstavlja kljuni put do lojalnosti potroaa. Korporativni imid predstavlja filter kroz koji prolazi percepcija kvaliteta i vrednosti usluge i satsfakcija potroaa. Izgradnja lojalnosti potroaa je poslovna strategija, a ne samo marketing program. Svi biznisi treba da unaprede lojalnost i maksimiziraju doprinos potroaa. Usluno-profitni lanac Uspeni usluni menaderi sve vie obraaju panju na faktore koji podstiu profitabilnost, posveujui sve veu panju investiranju u ljude, tehnologiju koja pomae osoblju za kontakt, inoviranju praksi regrutovanja i osposobljavanja, nagradivanju koje je povezano sa performansom osoblja, na svim nivoima. Menaderi tako mogu graditi satisfakciju i lojalnost potroaa i oceniti odgovarajui uticaj na profitabilnost i rast uslune organizacije. Za razliku od value cham-(lanac vrednosti) kao grafickog modela aktivnosti firme, koji omoguava menaderima da ispitaju mnoge sloene faktore koji utiu na njihove planove, service-profit chain (usluno-profitni lanac) je razvijen iz analize uspenih uslunih organizacija. U okviru lanca vrednosti, celi proces usluivanja je podeljen na primarne i pomone aktivnosti. Pomone aktivnosti integrisu funkcije koje prelaze granice razliitih primarnih aktivnosti unutar firme. Prvo, ovde je potroako-dobavljacki odnos izmeu primarnih i pomonih aktivnosti. Drugo, ovde je potroakodobavljaki odnos unutar i primarnih i pomonih aktivnosti. Relationship marketing omoguuje ublaavanje tradicionalnog rivalstva izmeu primarnih aktivnosti (npr. izmeu proizvodnog odelenja i marketing odelenja) i izmeu pomonih i primarnih aktivnosti (npr. izmeu finansija i proizvodnje).

20

Usluno-profitni lanac ustanovljava odnose izmeu profitabilnosti, lojalnosti potroaa i satisfakcije, lojalnosti i produktivnosti osoblja. Veze u lancu su znaajne tako da: lojalnost potroaa direktno proizilazi iz satisfakcije potroaa, satisfakcija je rezultat dejstva vrednosti usluga isporuene potroaima, vrednost je stvorena zahvaljujui zadovoljnom, i produktivnom osoblju satisfakcija osoblja Lanac opisuje sledei niz nepotpuno dokazanih hipoteza: Svaka komponenta usluno profitnog lanca je pod uticajem prvenstveno komponenti koje slede u lancu. Lanac je kruni u tom smislu to je satisfakcija, Vrednost usluge je funkcija rezultata, koji su proizvedeni za potroae, Interni kvalitet usluge predstavlja zbir praksi koje su opisane kod preokretanja ciklusa neuspeha. Dva primera usluno profitnog lanca su izuavani u Service Master Company i Taco Bell. Ovi primeri su instruktivni, zato to ne ilustruju samoodnose unutar lanca, nego obuhvataju i sofisticirane napore za merenje odnosa. Tako je Taco Bell u procesu smanjivanja administrativnih trokova u odnosu prema prodaji od 75 procenata, kroz akcije koje su sugerisane od merenja usluno profitnog lanca, preduzeo: Poveanje slobode dejstva zaposlenih koji su osposobljeni da funkcioniu kao samoupravni radni timovi, Potpuni reinenjering organizacije sa ciljem da se smanje rangovi menadera, dok se njihovi poslovi menjaju od komandanata i supervizora zaposlenih do uitelja i konsultanata u samoupravnirn radnim grupama. Pruanje, bez presedana, visokih nivoa podsticajno zasnovanih naknada za sve preostale nivoe menadmenta". Umesto razmatranja trokova i interne efikasnosti, menadment bi trebalo da se usredsredi na interakcije sa potroaima i odnose sa potroaima. Unapredenje interakcije izmeu davoca usluge i potroaa, dovodi do poboljanja kvaliteta usluge. Poboljana satisfakcija potroaa, takoe ima eksterne uticaje kroz stvorenu povoljanu word-of-mouth komunikaciju, to moe dovesti do poveanih kupovina od strane postojeih potroaa, kao i do privlaenja novih potroaa usluga. Imid korporacije ili loklani imid bice unapreen pozitivnim iskustvima potroaa i povoljnom word-of-mouth komunikacijom. Upravljanje odnosima sa potroaima (CRM) Sa razvojem dabase marketinga, firme su sposobne da razviju one-to-one odnose sa potroaima na ekonomian nain. Customer relationship management (CRM) predstavlja nov menadment koncept. Ovaj pristup upravljanja odnosima sa potroaima kombinuje razliite elemente tehnologije, ljudi, infomacionih resursa i procesa, sa namerom da se kreira biznis koji uzima sveobuhvatan pogled na potroae. Postoje mnogi razlozi za razvoj CRM koncepta, meu kojima najznaajniji slei: U velikom broju realnih situacija mnogi potroai su neprofitabilni, koji unitavaju veinu stvorenih pozitivnih doprinosa, tako je uoeno da 20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120% profita; Kompanija treba da poznaje pojedinanu profitabilnost svojih potroaa; Trokovi privlaenja novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove njihovog zadravanja; Kompanije treba da potpuno integriu real-time potroaki informacioni sistem; Kompanija se treba organizovati oko potroakih segmenata. U tom sluaju se ekonomija odnosa sa potroaima drastino menja. Pored potrebe za privlaenje novih potroaa, neophodno je optimizirati interakciju sa potroaima u
21

svim oblastima odnosa. Tehnologije oliene u Internet i Intranet tehnologijama, dataware-housing (skladitenje podataka), omoguuju dobro upravljanje informacijama o potroaima i individualnim odnosima sa njima. Galbreath definie CRM kao ,,aktivnosti izvrenja biznisa kojima se identifikuju, odreuju, stiu, razvijaju i zadravaju lojalni i profitabilni potroai kroz isporuivanje pravih proizvoda ili usluga, pravim potroaima, kroz prave kanale, u pravo vreme i po realnim trokovima. CRM omoguava odnos izmeu preduzea, njegovih potroaa, poslovnih partnera, dobavljaa i zaposlenih. Razvoj CRM softvera ima dva primarna cilja Omoguava kompaniji da uspenije identifikuje, kontaktira i stekne nove potroae. Podignu postojee odnose sa potroaima. CRM je definisan pomou 4 elementa. Kompanija mora razumeti svoja trita i potroae. Segmentacija potroaa igra kljunu ulogu, a znanje o potroau se dobija kroz sisteme informacione tehnologije, kao to je upravljanje potroakom vrednou, Data Warehousing i Data Minning. Cilj, se odnosi na razvijanje ponude. Prodaja se odnosi na sticanje potroaa. Usluivanje potroaa, na najbolji mogui nain, da bi se stekla njihova lojalnost. Oni treba da se podre sa call centre i help desk service. Kada se govori o podrujima CRM, oni se odnose na uslugu, marketing i prodaju. Najvanije podruje predstavlja usluga. Potroaka usluga predstavlja klju za stabilnost da firma odri lojalne potroae. Izraz "customer care" korien je za iru odgovornost preduzea prema potroau. Interakcija prodajne snage sa potencijalnim kupcem, pretvarajui potencijalnog kupca u potroaa i zatim odravanje lojalnih odosa, predstavljaju kljunu poslovnu brigu za uspeh preduzea. Marketing aktivnosti se brzo razvijaju od tradicionalnog telemarketinga do Weba i e-mail kamapanja. Kritini faktori uspeha, koji su zasnovani na strategiji CRM ogledaju se u: 1. Internim odnosima izmeu dobaljava i potroaa; 2. Sredstva i osposobljavanje; 3. Davanje veih ovlaenja; 4. Merenje; 5. Ocenjivanje performanse; 6. Priznavanje i nagradivanje. Svaki od ovih kritinih faktora su u medusobnoj interakciji i zajedno treba da dovedu do satisfakcije potroaa. CRM predstavlja lanac dogaaja koji vodi ka zadovoljenju potroaa. Emocionalna veza sa potroaem ostvaruje se kroz proces upravljanja interakcijom izmeu potroaa i preduzea. Problemi implementacije CRM-a Koncept CRM predstavlja dvostepeni proces. Prvi korak se ogleda kroz osvajanje baze za izgradnju potroakog fokusa. Izazov je u promeni od proizvodne orijentacije prema potroakoj orijentaciji i defmisanju trine strategije outsi-de-in a ne inside-out. U drugom koraku, napredne kompanije se kreu od svoje osnove prema sledeoj fazi CRM, razvijaju potroaku orijentaciju integrisanjem CRM kroz celi lanac doivljaja potroaa, Kada se radi o strategijski znaajnim potroaima, oni se dele na etiri grupe. Prva se odnosi na visoko vredne doivotne potroae, koji su kljuni strategijski znaajni potroai i za koje kompanija preduzima napore za njihovo zadravanje. Druga grupa strategijski znaajnih potroaa su oni koje drugi potroai kopiraju (benchmarks). Treu grupu ine potroai ,,inspiratori", potroai koji nalaze nove aplikacije, dolaze sa novim proizvodnim idejama, etvrtu grupu strategijski znaajnih potroaa predstavljaju ,,trokovne magnete". U CRM samom lancu vrednosti postoji pet koraka:
22

 Portfolio analiza potroaa Intimnost sa potroaima - da upozna selekcionisane potroae Razvoj mree - sa zaposlenima, dobavljaima, partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potroaa. S.C.O.P.E. model CRM definie polje menadmenta. Centralno mesto u modelu zauzima potroa, koji je okruen drugim elementima: dobavljai, vlasnici i investitori, zaposleni i drugi partneri. Razvoj vrednih predloga kompanije Upravljanje odnosom - sa fokusom i na strukture i na procese. CMR vrednosni lanac: Ofanzivn Analiza e faze portfolia potroaa Pomoni uslovi Razvoj mree SCOPE Razvoj vreednih predloga Proces upravljanj. ljudskim resursima Upravljanje odnosom Infromaciona tehnologija upravljanje podacima Profitabiln ost potroaa i Dizajn organizacij e

Kultura i Nabavni liderstvo proces

Postoji mnogo razliitih pristupa za implementiranje CRM. U jednom od predloenih, potroaka diferencijacija je presudna. Prvi korak predstavlja identifikaciju tano ko su potroake kompanije. Drugi, diferenciranje potroaa u okviru baze potroaa. Trei, interakcija sa potroaima koji su identifikovani da odnos uenja 1:1. etvrti korak predstavlja kastomizacija usluge, imaju dugoronu vrednost za organizaciju da se povea potroaki udeo i ojaaju odnosi sa potroaima. Uspena implementacija CRM-a je vezana za transformaciju preduzea i naina na koji ono posmatra i vodi biznis sa potroaima. Prvo, u izrazima finansijske vrednosti, CRM dovodi do poveanja prosenog prihoda klijenta i poveane produktivnosti. Dugo, na organizacionom nivou, primena CRM unapreuje i poveava korporativne procese povezujui post prodajne i pomone usluge sa prodajama i marketingom. Tree, kada se radi o proizvodnoj i uslunoj ponudi, implementacija CRM e omoguiti kompanijama da imaju poboljane i kastomizirane ponude. etrvrto, kada se radi o pozicioniranju, CRM prua kompanijama znaajnog poslovnog diferencijatora i konkurentsku prednost. U dananjem trinom okruenju, kompanije se moraju fokusirati na zadravanje potroaa, s namerom da se povea poslovna performansa i deoniarska vrednost. Novi informacioni sistemi, kao sto je CRM data warehouse, prikuplja marketing informacije iz razliitih izvora i omoguava organizaciji da bude uspenija u zadravanju potroaa i marketingu. Prema Brownu, data warehouse ukljuuju informacije vezane za: Oekivanja i preferencije potroaa; Ranije odnose sa potroaima; Uestalost i obim kupovina potroaa; Korelacija izmeu vrsta kupovina i karakteristika potroaa; Znanje o ivotnoj vrednosti svakog potroaa; Evolucija satisfakcije potroaa. Zahvaljujui ovim snanim podacima, kompaniji se omoguava da postavi one-toone advertajzing strategiju i razvije efikasan proaktivni marketing pristup. Potroaki centrirana skladita podataka su jednostavna skladita podataka, koja zahtevaju kompletno, tano vienje potroaa, sa podacima o njima, tako da se ree znaajni poslovni problemi. Izvori esto ukljuuju razliite poslovne delove koji podravaju sledee funkcije:

23

 Obrada ponude; Podrka potroau; Sistemi istraivanja; Marketing; Razliiti transakcioni sistemi. U potroaki centriranim skladitima podataka, podaci o potroau e biti prikupljeni zajedno iz svakog transakcionog sistema ili integrisani, da obezbede celinu, jedinstveno vienje potroaa. Vienje potroaa ukljuuje esto uspostavljanje odnosa, esto pokazano kao householding. Householding je identifikovanje pojedinaca koji se nalaze u istoj porodici za marketing namere Upravljanje reklamacijama u funkciji zadravanja potroaa Organizacija mora na osnovu iskustva sa ranijim signalima izgraditi povratnu spregu kako bi se uspeno upravljalo procesom satisfakcije potroaa. Uostalom metode survey-feedback-action (anketa - povratna sprega - akcija), upravljanje reklamacijama i ispitivanje satisfakcije potroaa, na osnovu kojih su razvili interne zasnovanu meru performanse. Jedan od veoma uticajnih faktora, koji je vezan sa satisfakcijom potroaa i percepcijom kvaliteta, odnosi se na nain upravljanja reklamacijama potroaa. Problem reklamacija potroaa u sferi uslunog biznisa nastaje ve kod injenice da se potroai nezadovoljni uslugom veoma retko ale. Postoji veliki broj faktora od kojih zavisi spremnost potroaa da uputi reklamaciju u vezi sa nekim propustom meu kojima su: Problemske karakteristike - reklamacije odnose na neki usluni problem; Karakteristike potroaa, kada imamo pouzdane ljude, koji su socijalno aktivni, osetljivi su na pad kvaliteta proizvoda ili usluge, a imaju pozitivna iskustva (sa drugim kompanijama), sigurno e uputiti albu; Oekivana odteta Visina praga reklamiranja, koji se sastoji od sume svih percipiranih fizikih i emocionalnih ili monetarnih problema koji su ukljueni u samoformulisanje reklamacija. Najbolji lek za nezadovoljstvo predstavlja pozitivno reavanje reklamacija potroaa. Tri su osnovna razloga zato se potroai nerado odluuju da uloe reklamacije: Prvi razlog se odnosi na slabo poznavanje efekata, koji se mogu postii davanjem reklamacija. Drugo, mnogo napora je potrebno uiniti da bi se uputila reklamacija. Tree, potroai smatraju da se nita znaajno nee dogoditi nakon podnoenja reklamacije. Osnovna vrednost reklamacija, ogleda se, u tome, to one predstavljaju, mogunost za usluivanje potroaa na razliite naine i to to moe dovesti do poveanja prodaje. Uslune organizacije treba da podstiu potroae, da koriste vie reklamacija, na osnovu kojih bi organizacija mogla, ne samo preduzeti korektivne akcije, nego i unaprediti proizvod ili uslugu. Prema Plymier-u, proces uspostavljanja povratne sprege, pomou kojih se stvaraju uslovi zaposlenima da podstiu reklamacije, pretpostavlja da: zaposleni bolje shvataju znaaj reklamacija kao mogunost za unapreenje satisfakcije, organizaciona kultura mora biti unapreena, stvaranje atmosfere u kojoj potroai uoavaju spremnost osoblja da ih slua, podsticanje zaposlenih, da belee sve probleme sa kojima se potroai suoavaju u sluaju da se nita ne dogodi, potroai e imati bar priliku da doive potroaki orijentisanu kulturu organizacije.

24

Reklamacije pruaju koristan input u procesu unapreenja satisfakcije i lojalnosti potroaa. Sistem reklamacija treba da stimulie potroae da upuuju samo opravdane reklamacije. Ovakav sistem reklamacija pretpostavlja postojanje: detaljno opisane procedure u upravljanju reklamacijama, redovnog osposobljavanja i pranenja zaposlenih, sistema za upuivanje na probleme koji su prouzrokovali reklamacije, brze i utive naine reakcije u fazama prihvatanja, istraivanja i reavanja reklamacija, davanje redovnih izvetaja o upravljanju reklamacijama i donoenje reenja koja treba vie da zadovolje potroae nego interne interese. Pored toga, neophodno je stvoriti pouzdane ljude koji se nalaze na liniji preuzimanja reklamacija, zato to potroai daju veliku prednost licu koje prima reklamacije. Matrica operativnih strategija i mogunosti: Ne postoji greka na proizvodu ili Ne postoji greka na proizvodu ili usluzi. Potroa ne govori nita. Akcija usluzi. Nezadovoljstvo potroaa kompanije: proslava govori. Akcija kompanije: edukacija 1 potroaa. 2 Greka na proizvodu ili usluzi. 3 4 Greka na proizvodu ili usluzi. Potroa ne govori nita. Akcija Nezadovoljstvo potroaa govori kompanije: podstie reklamacije Akcija kompanije vraanje usluge Kada se radi o strategiji vraanja usluge, ona se ne dogaa automatski. Ukoliko se eli obezbediti da uspena operacija vraanja usluge bude na mestu, organizacija treba da razmotri implementaciju ove strategije. Glavni elementi ove strategije su sledei: Upravljanje i osposobljavanje zaposlenih da reavaju probleme potroaa; Davanje veih ovlaenja; Priznati uspene prie; Saopstavati najbolju praksu. Najznaaniji aspekti vraanja usluge su osposobljavanje i proirivanje ovlaenja. Dobro upravljanje reklamacijama prevashodno omoguava dalje unapreivanje satisfakcije i lojalnosti potroaa, kao preduslova za uspeh uslune organizacije. Poglavlje V KVALITET USLUGE Definisanje i znaaj kvaliteta usluge Relationship pristup marketingu istie kljuni znaaj kvaliteta i potroake usluge u procesu privlaenja i zadravanja potroaa Defmicije kvaliteta su: kvalitet se poklapa sa specifikacijama; kvalitet je stepen u kome su specifikacije potroaa zadovoljene; kvalitet predstavlja privlanu cenu i vrednost i kvalitet predstavlja sposobnost koritenja. Kvalitet je ispunjavanje oekivanja potroaa, graana, i organizacionih potroaa na trite. Termin ,,pravi kvalitet" znai da je provajder usluge ispunio oekivanja potroaa. Pojam kvaliteta usluge podrazumeva miljenje stvoreno kod potroaa ili

25

korisnika o kvalitetu i kvantitetu koristi koje su dobili prilikom kupovine usluge. Kvalitet uslunog proizvoda: utie na obim tranje za uslunim proizvodom predstavlja sredstvo pozicioniranja uslunog proizvoda u odnosu na konkurente Berry ukazuju na vane specifinosti kvaliteta usluge: potroaima je tee da objektivno mere kvalitet usluge u odnosu na kvalitet proizvoda; percepcije kvaliteta usluge nastaju kao rezultat poreenja oekivanja potroaa sa stvarnom performansom usluge; ocene kvaliteta nisu nastale samo na osnovu rezultata (koristi) usluge, ve obuhvataju i ocenu samog procesa isporuke i potroa ima mnogo manje opipljivih znakova kada kupuje usluge nego kada kupuju robe. Prvo, kvalitet usluge moe predstavljati neuhvatljiv koncept za definisanje. Drugo, postoje problemi planiranja, izgradnje, standardizacije i odravanja kvaliteta u razliitim uslunim organizacijama, naroito tamo gde postoji visok stepen kontakta izmeu kupca i prodavca usluge. Tree, standardi kvaliteta usluge, su rezultat percepcije usluge od strane potroaa. Hostage istie da kvalitet usluge zavisi, od kvaliteta zaposlenog osoblja. Jedan od zadataka predstavlja uticaja kvalieta usluge na profit i druge finansijske rezultate organizacije se istie: Trini udeo; Ukupna finansijska performansa; i Rast profita. U tom sluaju kvalitet predstavlja sredstvo za unapredenje finansijske performanse i odrive konkurentske prednosti. Kvalitet je neto to ne mogu sve firme potpuno ostvariti. Kvalitet u uslunoj organizaciji Kvalitet usluge treba da bude defmisan i praen u okviru uslune organizacije. Postoje 4 podruja organizacije gde pitanje kvaliteta usluge moe biti izloeno: usluni susret; dizajn usluge; produktivnost usluge i usluna organizacija i kultura. Bitner smatra da potroaka percepcija uslunih susreta predstavlja krucijalnu komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge. Ovo je prisutno kod usluga koje se ponavljaju, gde dugoroni odnosi zavise od moments of truth, kao i kod usluga sa visoko profesionanom komponentom. Izbor sistema za pruanje usluge predstavlja predmet dizajna. Jedno obeleje, korisno za dizajn, predstavlja ideja o podeli uslune organizacije na front-office i back-office. Usluna produktivnost predstavlja odnos izmeu kvantiteta i kvaliteta proizvedene robe i usluge, sa jedne strane, i koliine korienih resursa prilikom njihove proizvodnje i isporuke. Potroai igraju stoernu ulogu u uslugama. Organizaciona kultura je vana kod uslunih organizacija. Organizaciona klima predstavlja veoma znaajno pitanje za svaku inicijativu vezanu za primenu TQM pristupa kvalitetu. Neophodno imati u vidu znaaj komponenti: dobro prihvatanje menadera od strane zaposlenih; integritet menadera i kompetentnost menadera.

26

Kod razmatranja kvaliteta usluge i njegovog uticaja u organizaciji, neophodno je staviti potroaa u sam centar procesa, odnosno brojne susrete, ili moments of truth, koje oni mogu imati sa organizacijom. Dimenzije kvaliteta usluge Kvalitet predstavlja ono to potroa opaa, a vezano je za uslugu. Usluge su u osnovi vie ili manje neopipljive i sasvim subjekivno doivljen proces, kao i proces gde se proizvodnja i potronja odvijaju simultano. Interakcije izmeu davaoca usluge i potroaa obuhvataju seriju moments of truth, ili trenutke kada se potroa prvi put susree sa uslugom i uslanom organizacijom. Opaeni kvalitet usluge prema Gronroosu ima dve osnovne dimenzije, koje se ogledaju u vidu: tehnike ili rezultantske dimenzije funkcionalne ili dimenzije, koje su vezane za sam proces usluivanja. Za potroaa je veoma znaajno ta dobija u interakcijama sa uslunom firmom. Korist, koju potroa dobija od usluge, bitno utie na procenu kvaliteta same usluge. Postoji i nekoliko interakcija izmeu davaoca usluge i potroaa koje obuhvataju, uspeno upravaljanje moments of truth. Proces ili funckionalni kvalitet se odnosi na to, kako potroa prima, plaa, doivljava ili koristi uslugu. Davalac usluge najee dolazi u direktan ili indirektan kontakt sa potroaem usluge, to omoguava potroau da vidi firmu, njene resurse i njene naine funkcionisanja. Kvalitet moe biti temelj konkurentske prednosti. Strategija tehnikog kvaliteta je pouzdana samo tamo gde su firme sposobne da razviju takva tehnika reenja, koja konkurencija ne moe lako dostii. Osposobljavanje predstavlja investiranje u funkcionalni kvalitet, koje se nee vratiti odmah, ve e se ogledati kroz konkurentsku prednost, kojom treba podrati dugoroni rast. Determinante kvaliteta usluge Kao instrument za merenje kvaliteta usluge Parasuraman, Zeithaml i Berry su razvili takozvani SERVQUAL model. Njega su koristile kompanije da bi bolje razumele oekivanja i percepcije svojih potroaa. Parasuraman, Zeithaml i Berry, na osnovu istraivanja u etiri uslune industrije: bankarstva, credit card kompanija, stockbroker-a i uslunih kompanija koje popravljaju aparate u domainstvu, doli do determinanti kvaliteta usluge. Rezultati istraivanja su prezentirani isticanjem kljunih determinanti sledeim redom: pouzdanost da se pouzdano, tano i dosledno prui obeana usluga osetljivost - spremnost i odlunost osoblja da pruni uslugu kompetentnost podrazumeva vetinu i znanje za izvrenje usluge, pristupanost laki kontakt sa potroaima, lokacija, vrme, kurtoaznost sadri utivost, respekt, obzir i prijateljsko oseanje, komunikativnost odravanje potroaa dobro informisanim kredibilitet se odnosi na dostojno povrenje, verodostojnost i estitost sigurnost oslobaanje od opasnosti, rizika, finansijska bezbednost razumevanje i upuenost na potroaa razumevanje potrba potroaa opipljivost predstavlja pojavu fizikog dokaza, pojava usluge. Parasuraman, Zeithaml i Berry saeli deset determinanti kvaliteta na pet: pouzdanost - sposobnost da se prui usluga pouzdano, tano i dosledno, osetljivost - brza usluga i spremnost da se pomogne potroaima, sigurnost - znanje osoblja i spremnost da se udahne poverenje i pouzdanje, empatija - briga, pojedinacna paznja prema potroaima, opipljivost - fizike pogodnosti, oprema i osoblje za kontakt sa potroaima.
27

Svaki program procene kvaliteta, pre svega, podrazumeva odreivanje elemenata koji treba da se mere. Izbor elemenata e varirati od organizacije do organizacije. U prve kriterijume spadaju: opipljivost, pouzdanost, osetljivost, kompetencija i kurtoaznost.

Primena SERVQUAL modela u praksi SERVQUAL model predstavlja upitnik sastavljen od 22 pitanja, koja obuhvataju pet osnovnih determinanti kvaliteta usluge. Kada je u pitanju kvalitet bankarske usluge pitanja mogu biti postavljena na sledei nain. SERVQUAL skala: Kada govorimo o ...... Vae opaanje uslunog nivoa je: 1. moderna oprema 2. vizuelna primamljivost prostorija banke 3. prikladan izgled zaposlenih 4. vizuelna primamljivost materijala vezanih za uslugu 5. odravanje obeanja da e posao biti obavljen u odreeno vreme 6. pokazivanje iskrenog interesovanja za reavanje problema klijenata 7. pruanje adekvatne usluge prvi i svaki sledei put 8. pruanje usluge u vremenu koje je unapred odreeno 9. insistiranje na tanim i pouzdanim podacima 10.zaposleni informiu klijente, koje e tano usluge biti puene 11.zaposleni isporuuju klijentima promptnu uslugu 12.zaposleni su uvek spremni da pomognu klijentima 13.zaposleni nikada nisu previe zauzeti da ne mogu da odgovore na sva pitanja klijenata 14.ponaanje zaposlenih uliva klijentima poverenje 15.klijenti su sigurni u svoje transakcije 16.zaposleni su uvek utivi prema klijentima 17.zapsleni poseduju znanje koje im omoguava da odgovore na sva pitanja klijenata 18.pridavanje panje, pojedinano, svakom klijentu 19.radno vreme je pogodno prilagoeno svim klijentima 20.briga o klijentovim najbojim interesima, kao stalno prisutna 21.zaposleni razumeju specifine potrebe svih klijenata. Svaka konstatacija se ocenjuje upotrebom Likertove skale, u rasponu od 'nizak nivo' = 1, do 'visok novo' = 9. Svaki od ovih parametara igra kljunu ulogu u retail banking: pouzdanost performansa - dodatne sposobnosti, karakteristike i funkcije proizvoda; udobnost - u stvaranju transakcija ili dobijanju potroake usluge; osetljivost - prema potrebama potroaa u pogledu karakteristika i proizvoda; adaptibilnost - u izrazima individualnog prilagoavanja proizvoda ili usluga. Banke, uglavnom, svoje napore usredsreuju na uvaavanje i isticanje ovih pet problema. Glavni fokus banke je usredsreen na ,,injenje pravih stvari u pravo vreme" kroz etiri primarna sredstva za ostvarenje kvaliteta: edukaciju potroaa;

28

 fix it in -~ odrediti design it in - dizajnirati build it in - ugraditi Kvalitet usluge je od presudnog znaaja za uslune organizacije. Kvalitet usluge svakako poveavaju atributi usluge, kao to su pozitivan stav osoblja, prijateljsko oseanje i kurtoaznost osoblja.

Potroaki-percipiran kvalitet usluge Pored isticanja osnovnih dimenzija kvaliteta, neophodno je naglasiti da potroai kvalitet, preteno, subjektivno opaaju. Na stvaranje oekivanog kvaliteta utie nekoliko faktora: trzine komunikacije, word-of-mouth komunikacije, (korporativnog i lokalnog) i potreba potroaa. Trina komunikacija obuhvata propagandu, direct mail, odnose sa javnou i prodajne kampanje, koji su pod direktnom kontrolom firme. to se tie imida i word-of-mouth, ove faktore firma moe indirektno kontrolisati. Opaeni kvalitet usluge moe biti nizak, ili pogorati ukoliko, na primer, ako usluna firma vodi propagandne kampanje tako da prui prevelika obeanja. Ukupno percipirani kvalitet usluge: Oekivani kvalitet -trina komunikacija -imid -word-of-mouth -potrebe potroaa Doivljeni kvalitet IMID Theniki kvalitet TA Funkcionalni kvalitet KAKO

Imid kompanije moe biti pod uticajem razliitih public relations i marketing mera. U velikim, dobro poznatim kompanijama, kompanija trai pomo od medija u stvaranju i formiranju imida. Percipirani kvalitet usluge: World of mouth Dimenzije uslunog kvaliteta Pouzdanost Osetljivost Sigurnost Epmatija opipljivost Line potrebe Oekivana usluga Opaena usluga Prolo iskustvo Opaeni usluni kvalitet Oekivanja su prvaziena Oekivanja su zadovoljena Oekivanja nisu zadovoljena

29

Interakcije izmeu kupaca i prodavaca, ili usluni susreti odreuju dimenzije uslunog kvaliteta. U toku ovih interakcija je najvei deo, ili celi tehniki kvalitet, prenet na potroaa, a takve situacije u uslunom marketingu su nazvane moments of truth. Potroai ne vrednuju kvalite usluge samo na osnovu rezultata usluge nego razmatraju i proces isporuke usluge. Prvi nivo se odnosi na ono ta potroa smatra za prihvatljivo, a drugi, emu se nada da e dobiti. Distanca izmeu adekvatnog nivoa i eljenog nivoa predstavlja ,,zonu tolerancije." One se menjaju i zavisnosti od ukljuenih dimenzija kvaliteta. Analiza propusta u kvalitetu usluge Meutim imajui u vidu da je usluni kvalitet proizveden u interakciji izmeu potroaa i elemenata u uslunoj organizaciji, prihvatljivija je koncepcija postojanja tri dimenzije kvaliteta: fiziki (tehniki) kvalitet, koji pretpostavlja fizike aspekte usluge, korporativni kvalitet, koji izrazava imid uslune kompanije ili profil i interaktivni kvalitet, koji potie od interakcije izmeu personala za kontakt i potroaa, kao i izmeu samih potroaa. Parasuraman, Zeithaml i Berry su razvili model analize propusta (gap analysis). Kljuna obeleja ovog modela ogledaju se u isticanju propusta u kvalitetu. Ovi propusti u kvalitetu nastaju izmeu potroaa i davaoca usluge, a u vezi su sa konkretnim pogledom na percepcije i oekivanja. Pojave koje su vezane za ponaanje potroaa, oekivana usluga predstavlja funkciju ranijeg iskustva potroaa, personalnih potreba i word-ofmouth komunikacije. Ovi gepovi su rezultat nedoslednosti u procesu upravljanja kvalitetom. Gap (1) predstavlja odstupanje izmeu oekivanja potroaa i upravljanja percepcijama potroaa, to znai da menadzment pogreno percepira oekivanja potroaa. Ovaj gep predstavlja optu neusklaenost izmeu davaoca usluge i potroaa. Gap (2) predstavlja odstupanje izmeu percepcija menadmenta i specifikacija uslunog kvaliteta, to znai da specifikacije kvaliteta usluge nisu konzistentne sa percepcijama menadmenta, kada je u pitanju oekivani kvalitet. Gap (3) znai da specifikacije kvaliteta nisu usklaene sa performansom proizvodnje usluge i procesa isporuke. Ovaj gep nastaje kao posledica suvie komplikovane ili rigidne specifikacije, loeg upravljanja uslunim operacijama, nepostojanja ili nedovoljnog internog marketinga. Gap (4) predstavlja razliku izmeu isporuene usluge i onoga to je saopteno potroau u vezi sa uslugom. Gap (5) predstavlja razliku izmedu oekivanja i percepcija potroaa koja je rezultat uticaja ranije istaknutih gapova. Ovaj gap prouzrokuje probleme vezane za kvalitet, zatim dovodi do loe word-of-mouth komunikacije, negativnog uticaja na korporativni i lokalni imid, i na kraju, do gubljenja posla. Mogunosti za prevazilaenje gapova Prezentirani model i njegova analiza ukazuju na pet kljunih gapova uslunog kvaliteta, ije nastajanje moe da ima pogubne posledice po usluni kvalitet. Kad je u pitanju nastanak prvog gapa, problemi su oigledno posledica loeg menadmenta, reenje problema treba traiti na relaciji promene menadmenta ili njegovog unapreenja u poznavanju karakteristika uslune konkurencije.

30

to se tie drugog gapa, potencijalni problemi koji se odnose na planiranje, menjaju se u zavisnosti od veliine prvog gapa. lako organizacija poseduje dovoljno dobre informacije o oekivanjima potroaa, planiranje specifikacije kvaliteta moe da ne bude uspeno. Imajui u vidu da je kvalitet opaen od potroaa, bitan faktor uspeha, orijentacija na kvalitet treba biti visoko rangirana na spisku prioriteta menadmenta. Mogui problemi kod treceg gapa mogu biti brojni i razliiti, to podrazumeva i postojanje kompleksnih razloga. Problemi koji se odnose na menadment i kontrolu isto tako mogu biti brojni. U nekim organizacijama ovaj gap nastaje zato to su kontrolni sistemi i sistemi nagraivanja odreeni gore, odvojeno od planiranja specifikacija kvaliteta. Zatvaranje ovog gapa podrazumeva promene u nainu na koji menaderi i kontrolori tretiraju, svoje podreene i naine na koji se sistemi kontrole i sistemi nagraivanja ostvaruju. Razlozi za etvrti gap mogu se podeliti u dve kategorije: planiranje i izvravanje eksternih trinih komunikacija koje ne idu od ruke do ruke (direktne), i esta pojava uroene sklonosti za preveliko obeanje putem reklame i drugih oblika trine komunikacije. Pet gap predstavlja posledicu postojanja jednog gapa ili kombinacije vie njih, mada ne iskljuuje i druge razloge. Model analize gapa treba omoguiti menadmentu spoznavanje razloga zbog kojih nastaje lo kvalitet, kao i pronalaenje odgovarajuih naina za njihovo elimisanje. Primena ISO 9000 u unapreenju kvaliteta usluga ISO 9004 standardi istiu sledee aspekte za razvijanje uspenog sistema kvaliteta: petlja kvaliteta - principi ,osnova za razvoj sistema za upravljanje kvalitetom; struktura sistema za upravljanje kvalitetom dokumentacija i sistem za upravljanje kvalitetom revizija sistema za upravljanje kvalitetom revizija i ocenjivanje sistema za upravljanje kvalitetom International Standard 9004-2 je standard koji je posebno napisan za usluge i prilagoden u odnosu na specificnosti koje prate ovu delatnost. Uspena primena ovih praksi prua znaajne mogunosti za: poveanu performansu i satisfakciju potroaa; unapreenu produktivnost, efikasnost i sniavanje trokova; vei udeo na tritu. Pre poetka, sa kancelarijskim radom treba preduzeti sledee korake: treba staviti fokus na povratnu spregu od klijenta do tekue performanse, kljuna unapreenja treba da budu traena u: dizajnu i isporuci usluge, tenje povezati okvir sistema formalne dokumentacije, koji mora biti dizajniran u skladu sa principom: as much as vou must and as little as you may! (toliko puno koliko mora i toliko malo koliko sme) preduzeti akcije kako bi se pruila podrka osoblju u njihovom radu. Prema Chanu uspena implementacija ISO 9004-2 moe doneti sledee koristi: menaderska oekivanja su jasno saoptena zaposlenima; unapreena predvidivost performanse organizacije; sistem za upravljavanje kvalitetom e biti internacionalno poznat; prua zajedniku osnovu za sve znaajne inicijative u organizaciji; minimizira greke kada ne postoje radne instrukcije; smanjuje vreme potrebno za osposobljavanje novih zaposlenih; tedi vreme ako su kljune procedure dokumentovane;
31

 obezbeuje da unapredene dobiti budu osvojene i intenalizovane. Uspena implementacija ovog modela moe pomoi uslunoj organizaciju da: uspesno ispunjenje potroakih oekivanja i satisfakcije; obezbeuje potroaki pokrenuto i trino pokrenuto obrazloenje interne operacije; ukljuuje i razvija zaposlene; usklauje poslovnu nameru i rezultate; kultivie korporativnu kulturu za kontinuirano unapreenje.

Primena TQM u oblasti usluga Uspena implementacija TQM-a je retka zbog tekoe sa kojima se suoavaju uslune organizacije: odsustvo liderstva - tekoa da se pronae snaan lider odsustvo boraca u kompaniji - koji na sebe preuzimaju na sebe teret obnove ogranienja u primeni TQM-a na proizvodnju a ne na strategiju, klima i performansa tima se mora unaprediti. nesposobnost da se bori sa brzo promenljivim poslovnim okruenjem. odsustvo strategije o vetinama i razvoju ljudskih resursa Odsustvo razvoja buduih lidera, preduzetnika i TQM pristup, bez obzira u kojoj oblasti se eli primeniti, prevashodno je orijentisan na ostvarenje potpune satisfakcije potroaa, odnosno zadovoljenje ili prevazilaenja oekivanja i potreba potroaa. Za ostvarenje svih pretpostavljenih koristi od primene TQM, potrebno je: 1. davanje veih ovlatenja svojim zaposlenima, 2. privrenost top menadmenta, 3. kultura korporacije, 4. saopstavanje misije, 5. benchmarking, 6. obrazovanje i osposobljavanje, 7. nagraivanje i davanje priznanja, 8. sredstva komunikacijie, 9. liderstvo i 10. poslovna etika. Uspeno upravljanje promenama ne predstavlja opciju, ono predstavlja imperativ organizacije. Kljuni sastojci uslune promene: Strategije za razvoj ljudi Procesne strategije Liderstvo Definisanje standarda Privrenost Praenje performanse Angaovanje Problem ispravljanja Priznanje JASNOA MOTIVACIJA Postavljeni standardi i timski rad imaju za cilj da ostvare ,,nemogue" za svoje potroae. Briga za ljudske resurse, primena inovacija i savrenstvo usluge imaju za cilj ostvarenje liderstva na tritima. Koristi od primene TQM pristupa kod usluga

32

Najvei broj aplikacija TQM pristupa bio je ogranien na industrijski sektor. TQM pristup, naroito u poslednje vreme, privlai sve veu panju, kao reenje ili klju za kontinuirano unapreenje kvaliteta, a time i za postizanje dugorone konkurentske prednosti. Proces unapreenja kvaliteta usluge ima prevashodan cilj da povea dohotke od prodaje, a zatim da smanji trokove. Prema Rust-u, Zahorik-u i Keiningham-u unapreenje kvaliteta usluge moe dovesti do dva korisna efekta: poveane sposobnosti uslune organizacije da privue potroae, zbog pozitivne line poruke (word of mouth), kao i sposobnosti firme da reklamira svoju ponudu. poveana satisfakcija tekuih potroaa dovodi do ponovnih kupovina (defanzivni marketing). TQM pristup mora uvaavati pristup kvalitetu koji se zasniva na pretpostavkama: 1. kvalitet je investicija, 2. napori za unapreenje kvaliteta moraju biti finansijski opravdani, 3. mogue je da se troi suvie mnogo na kvalitet i 4. nisu svi trokovi koji se ulau u kvalitet podjednako validni. Model zahteva da se trokovi unapreenja kvaliteta tretiraju na istoj osnovi kao i druge investicione odluke. Ovaj program je sastavljen od est podprograma: razvoj uslunog koncepta, program upravljanja oekivanjima potroaa, program upravljanja rezultatom usluge, program internog marketinga, program upravljanja fizikim okruenjem i program upravljanja percepcijom potroaa. Izgradnjom potroaki orijentisanih koncepata usluge omoguava se menadmentu da stvara kvalitetne resurse i uspene aktivnosti. Tehniki kvalitet usluge predstavlja rezultat interakcije izmedu kupca i prodavca i predstavlja deo ukupnog doivljaja usluge. Program upravljanja kvalitetom usluge treba da prui menaderima adekvatnu orijentaciju u sferi pruanja usluga potroaima. Osoblje za kontakt, menaderi, marketari i druge kategorije zaposlenih moraju biti smatrani najpre, internim tritem davaoca usluga. Unapreenje kvaliteta kroz benchmarking Amerike kompanije su se uvek orijentisale na promenljive uslove konkurencije. Zahvaljujui Robert Champ-u nastaje izraz benchmarking, koji predstavlja ubrzano uenje organizacije i unapreivanja svoje performanse, odnosno: benchmarking predstavlja kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi prema najsnanijim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere benchmarking je traganje za najboljim praksama u industriji koje dovode do superiorne performanse. Ideja benchmarkinga je na najbolji nain saeta u japanskom terminu ,,dantotsu" koji znai pokuaj da se postane ,,najbolji meu najboljima". U poetku su benchmarking aktivnosti bile iskljuivo usredsreene na konkurente, dok nije postalo jasno da konkurentska prednost nije postignuta iskljuivo pomou istraivanja prakse konkurenata. Procesni benchmarking trai najbolju praksu za voenje odreenog poslovnog procesa, proverava da li je performansa tog procesa, odista, svetske klase. Ima nekoliko zajednikih imenitelja u koritenju benchmarking procesa:
33

 Kompanije treba u potpunosti da se upoznaju sa svojim operacijama Kompanija treba da poznaje industrijske lidere ili konkurente. Uiti od industrijskih lidera i podraavati njihove snage. Benchmarking treba da bude korien kao proaktivno sredstvo, Benchmarking treba da bude kontinuelan i institucionaliziran U koristi, koje kompanija dobija zahvaljujui korienju benchmarking-a spadaju: Omoguavanje da najbolja praksa bude kreativno inkorporirana u proces, stimulie i motivie strunjake, benchmarking rui ukorenjeno protivljenje u pogledu izmene operacija, on moe takoe otkriti tehnoloki prodor koji nije bio primenjen u industriji. Kada se organizacija upusti u program benchmarking-a, ima nekoliko ogranienja: usamljene benchmarking mere nee ukazati same ta potroai zaista ele; benchmarking moe dovesti do usredsreivanja panje samo na sadanjost; benchmarking predstavlja samo prvi korak na putu unapreenja; i benchmarking moe pruiti informaciju samo o nivou performanse. Panye definie benchmarketing kao peto procesni in unapreenja: 1. definisanje konkurentske arene, 2. identifikovanje komponenata usluge na osnovu vienja samih potroaa 3. ustanovljenje relativnog znaaja ovih komponenti usluge za potosaca koritenje trade-off 'analiza za identifikovanje kljunih fakotra usluge, 4. identifikovanje pozicije kompaniju u odnosu na konkurenciju 5. analiza podataka, da bi se videlo, da li usluna performansa odgovara uslunim potrebama potroaa Kada su spoznate kljune komponente usluge i njihov relativni znaaj, neophodno je izvriti njihovo uporeivanje sa konkurentskim. Ovo se moe ostvariti pomou sredstava potanske ankete, odreujui uzorak koji odraava razliite tipove potroaa. Ova vrsta konkurentske analize prua jasan put za akciju. Na osnovu dobijenih informacija moemo da suprostavimo dva kljuna zakljuka. Prvo, definisanje kljunih komponenti usluge i drugo, kako potroai opaaju performansu kljune komponente. Konkurentski i nekonkurentski benchmarking, kombinovan sa trade-off analizom, je veina praktian nain da se identifikuju ,,pobedniki kriteriji" u uslunoj igri, koji naglaavaju potroaki izbor. Uspean benchmarking oslanja se na internacionalnu kooperaciju i profesionalizam. Usluni sistem se uglavnom deli na prvu liniju usluivanja (front stage) (gde dolazi do estog kontakta sa potroaima) i back stage (gde nema kontakta sa potroaima). Kada se radi o determinantama kvaliteta, Parasuraman i dr. su razvili su instrument za merenje kvaliteta, koji se ogleda kroz pet faktora: pouzdanost, osetljivost, sigurnost, empatiju i opipljivost. Benchmarking je korisno sredstvo za unapreenje kvaliteta, on nije tako jednostavan kakvim se moe pokazati. Kljuni problem za uspenu implementaciju benchmarkinga je postojanje privrenosti menadmenta za pruanje neophodne pomoi. Model procesnog benchmarkinga Planiranje I Interna ocena Prikupljanje Analiza Implementaci organizovanj prioriteta podataka:part podataka I ja I merenje: e koje neri reengineering akcioni procese treba procesa planovi

34

kopirati Sve ovo ini povratnu spregu kontinuiranog unapreenja Kompetencije za unapreenje kvaliteta Da bi se potroaima pruio pravi kvalitet, nije dovoljno da je osoblje svesno znaaja kvaliteta, nego i da poseduje radno iskustvo u kvalitetu. Osposobljavanje predstavlja klju za razvijanje TQM programa. Kompetentnost osoblja sa aspekta TQM podrazumeva da osoblje moe dad prui uslugu I ima 5 elemenata kompentencije: Teoretsko znanje - osoblje stie znanje iz knjiga i od predavaca, Praktino znanje - predstavlja strunost i vetinu, praksa je neophodna. Kapacitet -moe biti fiziki i mentalni. Deo znanja se odnosi na posedovanje mogunosti pristupa bazama podataka, prirunicima i drugim resursima. Koncepcija - predstavlja nain na koji opaamo svet oko nas. U okviru uslunog sektora istie se potreba za razvojem tri vrste kompetencija: repertoar ponaanja, tehnike kompetencije, i personalne karakteristike. Razvoj kompetencija podrazumeva faze, ima 6 o razvoju personalne kompetencije: prepoznavanje kompetencije, razumevanje kompetencije i veza sa menaderskom efektivnou, samoocenjivanje ili povratna sprega kompetencije, dokazivanje kompetencije, uvebavanje u'upotrebi i upotreba u poslovnim situacijama u kontekstu drugih karakteristika. Razvoj kompetencija zahteva postojanje tri razliita uslova: nezadovoljstvo sa postojeim uslovima (aktualna situacija); jasnost u vezi sa eljenim uslovima (idealna situacija); jasnost u vezi sa onim ta treba initida odvoji od aktualne i postojee situacije. Ovo znai, da je neophodno, na individualnom nivou, preduzeti razliite korake koji mogu biti spoznati u toku razvojnog procesa: samoocenjivanje, ukljuujui prepoznavanje, prihvatanje i razumevanje potrebe za razvojem; praksa i aplikacija da se steknu nove kompetencije; nastavak. Orijentacija potroaa kao kompetencija: Nivo 1 Pokazuje interes za potroaa, ponaa se na prijatan nain Nivo 2 Istrauje potrebe I elje potroaa, troi vrme da stekne uvid u probleme potroaa Nivo 3 Preduzima konkretne akcije da se zadovolje perferencije potroaa ili da se ree problemi potroaa Nivo 4 Kada prerduzimaju akcije, ekspicitno su uzete u obzir specifine potrebe ili zahtevi potroaa Nivo 5 Obezbeuje potroae sa sistemskom povratnom spregom u preduzezim koracima i unapreenju procesa Nivo 6 Trai naine da se unapredi potroaka usluga koja je zasnovana na konkretnom iskustvu sa potroaima, njihovim zahtevima i doivljenim

35

problemima Razliiti zadaci zahtevaju razliite tipove kompetencija, ali osoblje kompanije, takoe, treba da poseduje zajednike ill kljune kompetencije: znanje o istoriji kompanije, znanje o poslovnom konceptu kompanije i njenim ciljevima, poznavanje trita i potroaa, osnovno znanje o ciljnoj grupi uslunog koncepta, sistema pruanja usluge, organizacione kulture i imida, svesnost znaaja kvaliteta , internog i eksternog, kompetencija za upravljanje incidentima za interne i za eksterne potroae. Ovde su razliite metode za razvijanje pojedinanih i grupnih kompetencija.

Unapreenje kvaliteta kroz timski rad TQM stavlja znaajan akcenat na timski rad. Prvo, dobro organizovan tim moe izvriti posao mnogo bolje nego zbir pojedinaca. Drugo, timski rad ima prednost, zato to su ljudi vie privreni odluci, u ije donoenje su bili ukljueni, nego kada je u pitanju odluka koja je doneta bez njihovog uea. Za ovo su neophodne vetine za efikasniji rad u okviru tima. Idealni lan tima prema Felts-u treba da poseduje sledee karakteristike, pokazuje privrenost - svaki lan tima se mora usredsrediti na misiju, sarauje - da ima stvoren oseaj svrhe zajednikog uspeha i timskog rada; komunicira - nesmetan protok informacija izmeu top menadmenta i radnika doprinosi - svi lanovi uestvuju sa svojim vetinama i sposobnostima u timu. TQM danas insistira na dve vrste timova, kada je u pitanju kvalitet prozvoda ili usluge: kruoci za kvalitet (quality circles) ili grupe za korektivne akcije timovi za unapreenje ili odbori za kvalitet Prema Barra-u, uslovi za uspeh kruoka za kvalitet, su da menadment u potpunosti stvori i prihvati sledee odgovornosti: Menadment mora aktivno podsticati gledite da osoblje moe i treba da ima vei uticaj. Menadment mora obezbediti da rad u kruocima dobije neophodnu podrku. Menadment mora pronai sistem nagraivanja za rezulatate koji su ostvareni u kruocima. Drugi praktican pristup u pravcu organizovanog pristupa kvalitetu ine timovi za unapreenje kvaliteta. Principi za organizovanje timova koji moraju biti usvojeni su: Timovi za unapreenje kvaliteta ne moraju biti odvojene organizacije Veoma je znaajno da timovima upravljaju menaderi Zamenik voe tima ima kljunu ulogu u unapreenju kvaliteta. Najmanje 1 zamenik voe tima treba da bude postavljen u profitnom centru. Za stimulisanje i praenje unapreenja kvaliteta treba da bude uspostavljen odbor za kvalitet, koji ukljuuje generalnog direktora, internog specijalistu za kvalitet i eksternog konsultanta. Timovi za unapreenje predstavljaju odbore koje postavlja menadment, a lanovi tima dolaze iz razliitih odelenja. Odbori za kvalitet se bave kljunim problemima, pre svega: razvojem novog proizvoda; unapreivanjem kontakta sa potroaem; smanjenjem trokova proizvoda; loim odnosom izmeu prve linije usluivanja i fizike i menaderske podrke i unapreivanjem informacionog toka.
36

U velikim organizacijama koje su prihvatile TQM filozofiju mogu se pronai centralni odbori za kvalitet, koje ine vii menaderi iz glavne direkcije i iz pojedinih odeljenja. Meutim, samoregulisani ili poluautonomni timovi mogu postati osnovni materijal u izgradnji organizacije u dinamikoj globalnoj konkurenciji. Proces davanja ovlaenja primorava menadment, da poslovne odluke i odgovornost za tekue operacije kompanije spusti na nie nivoe odluivanja. U torn smislu, mora se defmisati vizija kompanije, a organizaciona struktura mora biti ravnija. Poluautonomni timovi su male grupe zaposlenih koje imaju odgovornost za upravljanje sobom i svojim radom.

37