İLK OYUN:

FİKİRDEN GELİŞMEYE

Fikirler saklanamaz, onlar ile ilgili bir şeyler

yapılmalıdır. Bir fikir yeniyse, onun sahibi fikri
yaşatmak için tutkulu olmalı, gerekirse onun için
ölmelidir.
Alfred North Whitehead
İngiliz filozof ve matematikçi
 OYUN PLANI
• FİKİR
• GATE 1
• STAGE 1
• GATE 2
• STAGE 2
• GATE 3
• GELİŞME
 STAGE-GATE MODELİ

Gelişmeye

Git

*Ön pazar *Kullanıcı ihtiyaç ve

*Proaktif bir fikir
değerlendirmesi isteklerini araştırma
üretme ve yakalama
*Ön teknik (müşterinin-sesi araştırması)
sistemi
değerlendirme *Rekabet analizi
*Odak noktalar
*Ön finansal *Pazar analizi
*Kaynakların
değerlendirme *Detaylı teknik analiz
belirlenmesi
*Konsept testi
*İç&Dış kaynaklara
*Detaylı finansal analiz
ulaşma
*Olurluk araştırması:
-ürün tanımı
-proje gerekçesi
-proje planları
 FİKİR
• Prosesi tetikleyen, yeni bir ürün fikridir.Bir fikir,
Pazar ihtiyaçları ve beklenen Pazar ihtiyaçlarının
teknolojik imkanlar ile karşılaştırılması sonucu
meydana gelir. Fikirler, Pazar yerlerinde, tatmin
edilmemiş müşteri ihtiyaçlarının gözlenmesi,
direk müşteri önerileri ya da rakip ürünlerin
gözlenmesi yoluyla oluşturulabilir. Bunun gibi
pazar odaklı fikirler, yeni ürün projelerinin çoğu
için kaynak gösterilebilir.
 FİKİR
• Ama örnek bir keşif sonuçlarından ya da fizik veya
teknolojiden yola çıkılarak oluşturulan teknoloji destekli
fikirler,özellikle radikal inovasyonlar veya yenilikçi
ürünlerin gelişmesinde önemli bir rol oynar.
• İyi bir yeni ürün fikri bir projenin kırılma noktası olabilir.
Fikirler, yeni ürün prosesini geri besleme ile destekler.
Bütün prosesi başlatacak yeni ürün fikri oluşmasından
itibaren kalite ve niceliğin birlikte olacağı yeni ürün
fikirlerine ihtiyaç duyulur. Yeni ürün fikirlerinin ve
projelerinin aşınma değeri yüksektir ve bir çok firma, yeni
fikrin aşınma değeri yüksekliğinden dolayı iflas etmiştir.
• Yeni bir ürün programının başarısında, bir fikir sisteminin
geliştirilmesi önemli rol oynar.
 Şirket Dışı Kaynaklardan Fikir
Elde Etmek
• Müşterileri kaynak olarak kullanmak
• Rakiplerin fikirlerini incelemek
• Ticari fuarları takip etmek
• Ticari yayınları incelemek
• Patentleri incelemek,
• Finansal danışmanları ile konuşmak
• Tedarikçileri kullanmak
• Özel icatçılarla bağlantı kurmak
• Üniversitelerle işbirliği yapmak
 Şirket İçinden Fikir Elde Etmek
• Çalışanlar, yeni ürün fikirlerinin mükemmel bir
kaynağıdır, fakat onlardan fikirlerini sık sık
işitemeyiz. Bunun bazı sebepleri vardır:
2. Çalışanlarımız çok yaratıcı değildir
3. Çalışanlarımız gizli fikirler iletiyor olabilir
4. Bir çalışan iyi bir fikre sahipse, onunla ne
yapacağını bilemeyebilir
5. Cesareti kırılmış insanlar fikirlerini sunarlar
fakat herhangi bir geri beslemeye cevap
vermezler
 Fikirleri Teşvik Etmek İçin
Yaklaşımlar

• Öneri Planları
• Yaratıcı Grup Metotları
• İzcilik Zamanı ( Scouting Time)
 Öneri Planları
• Yeni ürün fikri istemenin en az masraflı bir yolu
öneri planları hazırlamaktır. Çalışanların fikirlerini
göndermeleri için teşvik edici afişler ofis ve
fabrika ilan panolarına asılır.
• Sürekli olarak çalışanlar tarafından doldurulacak
fikir öneri formları oluşturulabilinir.
• Her ay ödüllü fikir yarışması düzenlenebilir.
• Çalışan gruplarının kısa notlar halinde yeni ürün
fikirlerini gönderecekleri bir sistem yaratılabilinir.
 Öneri Planı Oluşturmak İçin
İpuçları
• Planı geniş çapta duyurun.
• Fikirleri hızlı değerlendirin ve zamanında
geri besleme yapın.
• Bütün fikirleri kabul edin
• Yol gösterici ve yardımcı olun
• Teşvik edici teklifler yapın
• Öneri planını yönetin
 Yaratıcı Grup Metotları
• Uygun bir ortam sağlandığında, çoğu kişi oldukça
yaratıcı olabilir. Bu teori, yaratıcı grup tekniğinin
temelidir. İnsanların grup içinde çalışmalarını, yaratıcı
fikir ya da çözümlere ulaşmalarını kolaylaştırmak için
metotlar geliştirilmiştir. Bu metotlar;
2. Beyin Fırtınası
3. Eş anlamlı ya da zıt Beyin Fırtınası
4. Özellikleri Listelemek
5. Odak gruplar
ve diğerlerini içermektedir.
 Beyin Fırtınası
• Yaratıcılık eleştirel olmayan alanlarda
gelişir. Beyin fırtınası doğru ortamı yaratır.
Bir grup toplantısında, bütün eleştiriler ya
da fikirlerin yargılanması yasaklanmıştır.
 Beyin Fırtınası
• Pek çok iş toplantılarındaki problem; yaratıcılık
yerine değerlendirmeye odaklanılmasıdır. Her
toplantıda gerçekleşen iki yöntem vardır:
-Kavrama
-Değerlendirme
• Bir kişi bir fikir önerir. Hemen grubun geri
kalanları bu öneri üzerinde değerlendirme
yaparlar. Yetişkin toplantıları genelde yeni bir fikir
sunulduğunda kritik yapmaya, yargılamaya ve
değerlendirmeye müsait ortamlardır. Bunlar
toplantıların tabularıdır.
 Beyin Fırtınası Toplantıları için
İpuçları
• Eklektik bir grup davet etmek: Farklı
gruplardan derlenmiş insanları davet edin.
Davetli listenizde, farklı departmanlarda ve
görevlerde çalışan ve hatta farklı ülkelerde
bulunan kişiler olsun. 7-10 kişi en iyi
sonucu verir. Mümkünse distribütörleri,
müşterileri veya endüstri uzmanını da
davet etmeyi deneyin.
 Beyin Fırtınası Toplantıları için
İpuçları
• Seansı ofis dışında yapın: Toplantınızın bölünmemesi
için ofis dışında bir ortam ayarlayın.

• Bir seans maili düzenleyin: Seansın amacı, problem ve

konu hakkında bilgi maili hazırlayın.

• Beyin fırtınası kurallarının herkes tarafından iyi

anlaşıldığına emin olun: Yargılayıcı olumsuz
kelimelerin, mimiklerin ve vücut dilinin kullanılmaması
gerektiğini belirtin. Bazı gruplar para cezası yöntemini
kullanıyor. Her olumsuz davranış için bir kutuya para
atıyor.
 Beyin Fırtınası Toplantıları için
İpuçları
• Seansı yönetecek bir toplantı başkanı
belirleyin: Bunu siz de yapabilirsiniz. Toplantı
başkanının rolü tüm katılımcıları karşılamak,
toplantı amaçlarını yeniden hatırlatmak, seans
ortamını sıcak hale getirmek ve fikirlerin kaydını
tutmaktır.
Bir çok beyin fırtınası seansı zayıf ele alınır.
Katılımcılar amaç üzerinde yoğunlaşamaz.
Kurallar uygulanamaz ve dolayısıyla bir çok yeni
fikir üretilecekken sonuç hüsran olur.
İzcilik Zamanı (Scouting Time)
• Az miktarda ilerici firma, seçilmiş çalışan gruplarını
yaratıcı olmaları için, serbest zaman ya da izcilik
zamanı ve finansal destek ile teşvik ediyor.
Örneğin, 3M firmasının bazı teknik elemanları
haftada 1 güne sahipler. Ar-Ge çalışanları kendi
buluş projeleri üstünde çalışmaları için mesela başka
Post-It ürünleri geliştirmeleri için teşvik ediliyor.
Dupont firması normal kaynaklar ile finanse
edilememiş ve reddedilmiş yenilikçi gelişmemiş
projeleri desteklemek için bir fona sahip.
İzcilik Zamanı (Scouting Time)
• Elbette her çalışan, bu serbest zamanlı projelerde
yer alamaz ama beklenen az da olsa yenilik fikirleri
olan yaratıcı insanların var olmasıdır.
• Bu serbest zaman tahsisatlarının olumsuz yönü
sadece teknik elemanlarla sınırlandırılmasıdır.
Yaratıcı pazarlama elemanlarına da yenilikçi Pazar
fırsatlarını açıklamaları ve geliştirmeleri için fırsat
tanınmalıdır.
• İzcilik zamanı kullanmak, resmi bir onay ve fon
istemeden önce bir projenin geliştirilmesi için iyi bir
yöntemdir.
 Fikir Bankası
• Bir fikir bankası kurmayı göz ardı etmeyin. Bu
bankada daha çok çalışma gerektiren, Gate 1’de
geri çevrilen ya da Gate 1’ e dahi alınmayan
fikirler vardır.
• Bazı şirketler, fikir bankalarını açık dosya olarak
düzenler. Fikir envanteri e-mail üzerinden
gösterilir. Burada beklenen, şirket içindeki
yaratıcı kişilerin var olan fikirlerini eklemesi ve bir
problem için çözüm geliştirmesi ya da belki fikir
listesini okurken orijinal bir fikre ulaşmasıdır.
Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite:
• Bir odak noktası tespit edin.
• Mümkün olan yeni ürün fikir kaynaklarını,
üstünlüklerini ve bu kaynaklara giriş
yollarını belirleyin.
• Müşteri odak gruplarını kullanın.
• Yeni ürün fikirlerine rehberlik edebilecek
problemleri, istekleri ve ihtiyaçları
tartışmak için müşteri panelleri yapın.
• Müşterilerinizi gözden geçirin.
Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite:
• Ürünlerinizi kullanan müşterileri gözlemleyin.
• Rehber kullanıcılarınızı belirleyin.
• Potansiyel yeni ürünlerin farkına varabilen
teknik ve satış elemanları bulun. Onları bu
konuda eğitin, cesaretlendirin ve motive edin.
• Fikir yarışmanızı düzenli olarak gözden
geçirin. Onların ürünlerini, stratejilerini ve iş
başarılarını analiz edin.
• Bir ticari fuar ziyareti programı organize edin.
Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite:
• Yurtiçi ve yurtdışı yayınları için bir küpür servisi
kurun. Yeni ürün ilanlarına bakın.
• Patent dosyalarını ve resmi gazeteyi düzenli
olarak inceleyin.
• Endüstrinizdeki ürün lisans brokerlarının ve ilgili
fikir brokerlarının mail listesini edinin.
• Ürün lisans fuarlarına katılın.
• Tedarikçilerinizin laboratuarlarını ziyaret edin
ve oradaki teknik elemanlarla vakit geçirin.
Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite:
• Özel icatçılar tarafından gönderilen fikirler için
yasal olarak sağlam bir prosedür oluşturun.
• Önde gelen üniversiteleri ve araştırmacıları
ziyaret edin. Birkaç üniversite araştırmacısını
danışman olarak düşünebilirsiniz.
• Şirketinizde yeni ürün fikirleri öneri planları
oluşturun.
• Yeni ürün fikir yarışması düzenleyin.
• Yaratıcı grup toplantıları düzenleyin. Burada
önerilen metotları uygulayın.
Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite:
• Satış ve teknik elemanların bir arada olacağı yaratıcı
grup toplantıları organize edin.
• Beyin fırtınası ya da yaratıcılık toplantıları için yenilikçi
ve rehber kullanıcıları davet edin.
• Çalışanlarınız için kendi projeleri üzerinde çalışmaları
için boş zamanlar ya da izcilik zamanları yaratın.
Yaratıcı projeleri desteklemek için fon ya da kaynak
oluşturun.
• Fikir bankası kurun. Herkesin görebileceği ve eklemeler
yapabileceği açık dosyalar yaratın.
• Fikirler ile ilgili bir şeyler yapın. Onları kendi hallerine
bırakmayın. Fikirleri değerlendirmeye alın ve fikir
yaratıcısına feedback yapın. Eğer fikir yankı bulursa,
onu bir sonraki aşamaya ilerletin.
 ÖN ARAŞTIRMA
• Bizim iyi bir fikir üretimi yaptığımızı varsayalım. Bir çok iyi
fikrimiz var. Hangisinin daha fazla değerli olduğunu ve
para getireceğini görmek için görevimiz bu fikirleri gözden
geçirip elemektir. Bu GATE 1’deki rollerden biridir. Bu
adımları gerçekleştirmek kolay bir görev değildir.
Şimdi STAGE 1 olan Ön araştırma evresine bakalım:
• STAGE 1’in anlamı biraz para harcamak, bilgi
toplamaktır. Böylece proje bu bilgilerin ışığında GATE
2’de yeniden gözden geçirilir. Bu yüzden bu İlk aşama,
projenin teknik yararlarının ve Pazar ihtimallerinin hızlı ve
ucuz bir değerlendirmesidir. Ön Pazar, teknik ve finansal
değerlendirmeler STAGE 1’i oluşturur.
 ÖN ARAŞTIRMA
• Yeni ürün projesine resmi olarak tahsis edilen
kaynakların olduğu ilk aşama STAGE 1 olmasına
rağmen, bu ön aşamadaki giderler oldukça küçüktür.
Gate 1 zayıf bir karar denemesidir. Doğrusu, bazı
firmalar Stage 1 ‘de harcamalar ve zaman için küçük
bir limit koyarlar. Kısacası, Gate 1’den Karara
varmanın çıktısı şöyle ifade edilebilir: Mümkün olan
çok sınırlı bilginin temelinde, fikir ya da önerinin
değeri vardır. 10.000$’dan ve 10 günden daha fazla
harcamayın, ve 1 ay içinde Gate2’de daha kesin bir
inceleme için daha iyi bir bilgi ile geri raporlayın.
 ÖN ARAŞTIRMA
• Ön pazar değerlendirmesi

• Ön teknik değerlendirme

• Ön finansal değerlendirme
 Ön Pazar Değerlendirmesi
• Ön Pazar değerlendirmesi hızlı ve bulanık bir Pazar
çalışmasını içerir. Amaç Ticari olasılığa sahip ürün önerilerini
belirlemektir. Burada görev; Pazar genişliğini, büyümesini,
segmentleri, ilgili alıcıları öğrenmektir. Kısıtlı bir bütçe ve
zaman verilerek yapılan Pazar araştırmaları profesyonel ve
bilimsel değildir. Böyle zayıf bir çalışma yerine:
2. Şirket içinden uygun bilgileri toplayın. ( Örneğin, satış takımı,
distribütörler ve teknik elemanlarla konuşun.)
3. İkincil kaynakları inceleyin. ( Örneğin, ticari dergiler, kurumlar,
devlet ajansları, araştırma ve danışmanlık firmaları tarafından
yayınlanan makale ve raporları inceleyin.)
4. Potansiyel kullanıcılarla temas kurun. ( Örneğin, telefonla ya
da odak toplantıları yoluyla bağlantıya geçin.)
5. Dış kaynakları inceleyin. (Örneğin, endüstri uzmanları, dergi
editörleri veya danışmanlarla konuşun.)
Bu daha baskın bir çalışmadır.
 Ön Pazar Değerlendirmesi
• Şimdi Stage 1 için nispeten daha ucuz bir şekilde bilgi
toplayabileceğimiz bazı kaynakları inceleyelim:

• Kendi Kütüphanen: Referans kütüphaneciniz, bir ön

Pazar değerlendirmesi yaparken önemli bir yere sahiptir.
Kendi ürünüz hakkında anahtar kelimelerle bir bilgisayar
araması yapın.
• Kilit müşteriler: Geniş çapta bir müşteri anketi için
Stage 1 erkendir. Ama rehber, kilit ve güvenilir
müşterilerle yapılan odak toplantıları veya birkaç müşteri
ile yüzyüze yapılan görüşmeler yararlı bilgiler verebilir.
 Ön Pazar Değerlendirmesi
• Reklamlar: Rakiplerin reklamlarını ve ticari litarütürü
inceleyin. Ürünlerinin özelliklerini ve performansları
hakkında söylentileri ve de rakiplerin ürünlerini nasıl iyi bir
şekilde konumlandırdığını inceleyin.
• Kendi elemanlarınız: Kendi satış ekibiniz ve hizmet
temsilcilerinizle görüşün. Genellikle müşteri alışkanlıkları,
zevkleri ve hoşlanmadıkları şeyler ve diğer kriterler
hakkında fevkalade bilgi verirler.
• Danışmanlık ve araştırma firmaları: Bazı danışmanlık
ve araştırma firmaları bir endüstrinin değerlendirmesini
sağlayan standartlaşmış raporlar yayınlar. Bu yayınlar,
rekabet, Pazar trendleri, ve Pazar genişliği gibi bilgiler
verir
 Ön Pazar Değerlendirmesi
• Finans Şirketleri: Brokerlardan yardım alınabilir. Bir çok
kez güncellenmiş dosyalar borsadaki şirketlerin
incelenmesini sağlar.
• Hükümet ajansları: Hükümetler bilginin büyük bir
kısmını toplar. Biraz problem olabilir fakat siz
başlamadan vazgeçmeyin. Önce bir telefon görüşmesi
yaparak doğru departmanı belirleyin. Belirlediğiniz
departmanda bakabileceğiniz raporlar ya da istatistikler
olacaktır.
• Endüstri Uzmanları: Bir ya da iki gün için bir endüstri
uzmanı ya da gurusundan danışmanlık alın. Günlük
ücretleri yüksek olmasına rağmen, size haftalarca
çalışarak toplayacağınız bilgiyi sağlayacaklardır.
 Ön Pazar Değerlendirmesi
• Editörler: Ticari dergi editörleri normalde Pazar
bilgisinin kaynağı değildir. Fakat deneyimler,
onların raporlarının, çalışmalarının hatta kişisel
bilgilerinin çok yararlı olduğunu gösterdi. İyi bir
editör genelde, bir endüstrinin nereye gideceği
hakkında geniş bir bilgiye sahiptir.
• Ticari dernekler: Bazı endüstrilerde mükemmel
Pazar verisi sağlayan ticari dernekler vardır.
Aradığınız bilgiye ulaşmak için nereye gitmeniz
gerektiği konusunda dernek sekreteri ya da
yöneticisi ile telefonda görüşebilirsiniz.
 Ön Pazar Değerlendirmesi
Şimdi Stage 1 için gerçek yaşamdan alınmış bir örneğe bakalım:
• Küçük bir firma olan Isofab şirketi izolasyon ürünleri üretiyor. Bu
firma ses yalıtımı yapan yeni bir ürün geliştirmek istedi. Bu fikir
sünger benzeri seramik malzemeler üzerine çalışma yapan
laboratuar çalışmaları sonucunda ortaya çıktı. Bu ürün özellikle
anayol ses bariyeri için kullanılacaktı. Yönetimin market büyüklüğü,
fiyatlandırma yapısı ya da teklif edilen fiyat için ürünün pazarda kabul
edilebilirliği hakkında hiçbir fikri yoktu. Araştırma maliyeti bu küçük
firma için oldukça büyük sayılabilecek 500,000$ civarında tahmin
edilmişti.
• Şirket sahibi yakın bir okul ile bağlantıya geçti ve bir lisansüstü
öğrencisi buldu. Bu öğrencinin direktifleri ile USA ve Kanada’daki her
il ve bölge anayol departmanlarına telefon açılacaktı ve ses
mühendisleriyle konuşularak 10 ayrıntılı soru sorulacaktı. Bu sorular,
geçmiş ve gelecekteki yapılmış ve yapılacak olan ses bariyerlerinin
miktarı, kullanılan bariyer çeşitleri, metrekare fiyatları şimdiki ürün
problemleri, ve mühendislerin bu yeni ürün fikrine olan reaksiyonları
ile ilgiliydi. Bu çalışmanın bütçesi 5000$ ‘dı.
 Ön Pazar Değerlendirmesi
• Bu telefon görüşmeleri 2 haftadan daha az bir sürede
tamamlandı. Öğrenci 1500$ kazandı ve firma sahibi
yarım milyon dolarlık zarardan kurtuldu. Şimdiki bariyer
ürünlerinin
(Sesi absorbe etmekten ziyade sadece yansıtan) yeterli
olarak görüldüğünden ve metrekare fiyatları hükümetler
tarafından belirlendiğinden Pazar payının küçüldüğünü
keşfettiler. Açıkça, müşterilerin faydasını
anlayamayacakları özelliklerle prim fiyatlandırması
yapılmış ürün için küçük bir fırsat vardı.
• Bu örnek Pazar çalışmasının büyük firmaların
egemenliğinde olmadığını gösterir. Maliyetler kontrol
altında tutulabilir ve bir kişi önemli ve değerli bilgileri 1-2
haftalık sıkı bir çalışmayla müşteri veya uzmanlardan
toplayabilir.
 Ön Teknik Değerlendirme
Teknik değerlendirme hazırlığı Stage 1 ‘in 2. yüzüdür.
Önerilen ürün, değer biçmeleri için Firmanın teknik
personeline verilir. ( Ar&Ge, mühendislik ve üretim
mühendisliği). Amaç ilk teknik fizibilite etüdünü ve
mümkün teknik riskleri üstlenerek, ürün
performansını ve teknik engelleri saptamaktır. Kesin
görevler firma içi teknik elemanlarla üretim
elemanları arasında görüşme sağlanarak verilmelidir.
Bir ilk literatür araştırması, bir patent araştırması ve
rakip literatürü edinerek incelemeyi de kapsamalıdır.
 Ön Teknik Değerlendirme
Ürünün teknik olarak yaşayabilme yeteneği ile ilgili
anahtar sorular şöyle:
2. Yaklaşık olarak ürün gereksinimleri ve spekleri neler
olabilir? (Bu ilk aşamada ürün tanımlarının belirsiz ve
sürekli olduğunu unutmamak gerekir)
3. Bu gereksinimler teknik olarak nasıl başarılır?
4. Mümkün kılacak ihtimaller neler? (Nasıl, hangi zamanda
ve maliyetlerde)
5. Bu ürün üretilebilir mi? ( Nasıl, hangi malzemelerle ve
hangi maliyetlerde)
6. Patent ve düzenleyici yasalar ne hakkında?
7. Önemli teknik riskler neler? Ve her birini nasıl idare
edeceğiz?
 Ön Finansal Değerlendirme
• İlk teknik tahmin ve Pazar tahmininden sonra
finansal tahmin gelir. Bu ilk aşamada, beklenen
satışlarının, maliyetlerin ve muhtemelen yüksek
olacak gereken yatırımların tahmini hesapları
yapılır. Bununla birlikte bu kaba tahmin zeka
gerektirir. 1 milyon $’lık bir fırsat için 10 milyon $
harcayamazsınız.
• Bu finansal analizle, bu girişim için gereken
yatırım miktarının, olası yıllık kazanç miktarının
ne kadar olduğu, paranın ne kadar sürede geri
döneceği gibi bilgilere ulaşılabilir.
 ARAŞTIRMANIN
DETAYLANDIRILMASI
• Kullanıcı ihtiyaç ve isteklerini araştırma (müşterinin-sesi
araştırması)
• Rekabet analizi
• Pazar analizi
• Detaylı teknik analiz
• Konsept testi
• Detaylı finansal analiz
• Olurluk İncelemesi:
-ürün tanımı
-proje gerekçesi
-proje planları
 DETAYLI ARAŞTIRMA
(Olurluk İncelemesi)
• Detaylı araştırma ciddi ürün geliştirme
çalışmasına başlamadan önceki araştırma
aşamalarının sonuncusudur. Bu aşama biraz
zorlu ve ön geliştirme aşamalarının en pahalı
aşamasıdır.
• Olurluk İncelemesi nedir? Olurluk incelemesi 3
önemli bileşenden oluşur:
3. Tanımlama
4. Proje gerekçeleri
5. Proje planı
 Tanımlama
• Bu ‘ne ve kimin için?’ sorularını cevaplar. Burada ürün
tanımlanır. Ürün ne olacak ve ürün kimi hedefliyor?
Sorularına detaylı olarak yanıt aranır. Bu tanımlama
başarının önemli faktörlerinden biridir. Kesin tanımlama için
ürünün üstünlüklerinin belirlenmesi gerekir: Bu ürünün
gereksinimleri, özellikleri ve spekleri ve müşteriye gerçek
faydası gibi ürüne özgü tanımların biçimlenmesini sağlar.
• Ürün Tanımlamasının içeriği:
– Hedef pazarın tanımlanması ( Tam olarak kimlerin
kullanacağı)
– Ürün konseptinin ve sağlanan faydaların tanımlanması
– Konumlandırma stratejisinin çizilmesi
– Ürünün özellikleri,sıfatları, gereksinimleri ve speklerinin
listelenmesi
 Proje Gerekçeleri
• Olurluk incelemesinin 2. bileşeni ‘Niçin?’
sorusuna cevap verir. Şirket niçin bu projeye
yatırım yapsın? Sorusuna yanıt aranır. Bu
soru, finansal ve kazançlılık durumunun ve
risk düşüncelerinin incelenmesini özetler.
Çünkü finansal girdiler hatalı olabilir, bu
nedenle doğrulama finansal olmayan
ölçülere ve düşüncelere dayalı bir şekilde
yapılmalıdır: Rakiplerin avantajları, sinerjisi
ve Pazar albenisi gibi niteleyici sonuçlara
odaklanmalıdır.
 Proje planı
• Olurluk incelemesinin son bileşeni ‘Nasıl
ve Kim tarafından?’ sorularına yanıt verir.
Bu gelişmeden sunuma kadar olan faaliyet
planını açıklar ve bu genellikle bir zaman
çizelgesi ya da kritik yol planı ile yapılır.
Gereken kaynaklar detaylı olarak
açıklanır.( Para, insan ve malzeme)
Şekil 6.2
Stage 2’nin Anahtar blokları:
Olurluk İncelemesi
 Müşterinin-Sesi Araştırması:
Bir kullanıcı ihtiyaçları ve istekleri
çalışması
• Süper bir ürün –müşteriye benzersiz bir fayda verir-
başarının bir numaralı faktörü budur. Bu gerçek
unutulmamalı. Fakat bu benzersiz ve süper ürünü nasıl
tanımlayacağız? Kullanıcı ihtiyaçları ve istekleri çalışması
büyük bir fırsat sağlar; kazanan yeni ürün kavramına ve
bizim yarım yamalak fikrimize somut bir biçim vermemize
imkan verir. Bu çalışmanın hedefi müşterilerin
ihtiyaçlarını, isteklerini ve tercihlerini, “kazanan” ürün
içinde ne aradıklarını ve neden tamamen keyif
alacaklarını tanımlamaktır.
• Nihai hedef, bir ürünü gerçek değeriyle müşteriye somut
bir değer şeklinde sunmaktır. Biri, ürün tasarımını doğru
almak için müşteriyi dinlemelidir! Bundan dolayı
kullanıcının ihtiyaçları ve istekleri çalışması çok önemlidir.
 Bu çalışmanın içerdiği özel araştırma soruları şöyle:
•Müşteri için değer nedir? Gerçekte müşteri ne kadar değer verir?
•Fayda nedir? Müşteri yeteri kadar fayda elde etmek için daha fazla ne
kadar ödeyebilir ?
*Müşteri için ürünün faydaya ve değere dönüşen özellik ,öz nitelikleri ve
Performans özellikleri neleridir?

Amaç Müşteri için gerçek değere sahip bir ürün sunmaktır:

daha üstün bir değer sunmak

“Değer” müşterinin gözündedir. Müşterileri çalışmalıyız:

•Değer nedir?
•Fayda nedir?
•“Daha iyi bir ürün” nedir?
Şekil 6.3 Ürün değerini belirleyen yöntem-soru bağlantıları
 Müşteri ihtiyaçları ve istekleri
çalışmasının bir parçası olarak sıklıkla
kullanılan 10 soru
• Potansiyel müşteriler sorunlarını şuanda nasıl çözüyor?
• Mevcut durumda çözülememiş müşteri problemleri nelerdir?
• Eğer müşterinin bir tercihi varsa hangi ürünü alıyor veya hangisini
almıyor? Neden?
• Satın alma kararı verirken müşterinin kullandığı seçim kriteri
nedir?
• Her bir seçim kriteri için mevcut olan rakip ürünler nasıl sıralanır?
• Müşteri rakip ürünün hangi özelliğinden hoşlanır?
• Müşterinin yeni üründe aradığı spesifik özellikler, performans ve
nitelikler nelerdir?
• Müşterinin ürünleri kıyaslarken tercih edeceği özellikler nelerdir?
• Müşteri ürünü nasıl kullanır (veya nasıl kötü kullanır)?
• Müşterinin alım gücü nedir? Sizin potansiyel ürününüz müşterinin
alım gücünü nasıl etkiler?
 Rekabet Analizi
• Üstün bir yeni ürün için 2. anahtar rekabet
analizidir. Rakip ürünlerin zayıf ve güçlü
yönleri belirlenir. Rakiplerin ürünleri için bir
kıyaslama standardı oluşturulur. Rakiplerin
oyunu nasıl oynadığı incelenir. Sonuçta
karşılaştırma stratejisi ve rakip ürünlerin
portföyü, sunduğunuz ürün için beklenen
rekabet tepkisi hakkında ipuçları verebilir.
 Rekabet Analizi İçin Bazı Sorular
1. Önemli oyuncular kimler? Kimin ürünü sizinkinin yerine
geçebilir?
2. Rakiplerin ürün özellikleri, gereksinimleri ve performans
karakteristikleri neler? Ürünlerin güçlü yanları ve eksiklikleri
neler?
3. Rakiplerin diğer zayıf ve güçlü yönleri neler? (Satış güçleri,
müşteri hizmetleri, teknik destekleri, reklamları,
promosyonları…)
4. Her rakip oyunu nasıl oynuyor? Her bir rakibin odaklandığı
müşteri segmentleri neler? Rakipler nasıl iş yapıyor? ( düşük
fiyatla mı, ürün avantajı ile mi? Satış güçlerinin iyi olması ile
mi? Ağırlıklı olarak promosyonlarla mı?)
5. Rakipler neyi iyi yapıyor? Pazar payları ve trendleri ne
durumda? Başarı sırları ya da başarısızlıkları neler?
6. Rakiplerin mali görüntüsü nasıl? Ürün hacimleri ve
kapasiteleri neler? Brüt ve net karları neler?
 Rekabet Analizi İçin Öneriler
Rekabet analizi biraz detektif gibi davranmayı gerektirir.
Bazı öneriler:
• Rakiplerin literatürlerini ve reklamlarını inceleyin.
• Ticari yayınları takip edin.
• Rakip ürünleri alın.
• Ticari fuarları müşteri gibi gezin.
• Kendi satış ve hizmet personelinizle konuşun.
• Müşterilere rakiplerin ürünleri hakkındaki fikirlerini sorun.
• Rakiplerin tedarikçileri ile konuşun.
• Rakip ürünler hakkında bilgi edinmek için finansal
kaynakları kullanın.
• Rakipler hakkında deneyimli danışmanlık firmaları ile
anlaşın.
 Pazar Analizi
Müşteri ihtiyaçları ve istekleri çalışması ile
rekabet analizini birlikte incelemek üstün bir ürün
yaratmak için önemlidir. Pazar analizi:
• Pazar hacmi,büyüklüğü ve trendleri
• Pazar segmentleri
• Müşteri davranışları
• Rekabet durumu
bilgilerinin toplanması çalışmasıdır.
 Detaylı Teknik Araştırma
• Pazar ihtiyaçlarını karşılayacak ürün için olası teknik
çözüm nedir?
• Bu teknik çözüme nasıl ulaşılır? Buluş gerekli mi? Ya
da bilinen teknolojiyle ulaşmak mümkün mü?
• Teknik riskler ve potansiyel engeller neler?
• Patent ya da düzenleyici ve koruyucu yasalardan
yararlanılacak mı?
• Ürün nasıl üretilecek? Kendi fabrikamızda mı? Tesis,
malzeme ve üretim personeli gereksinimi neler?
Gereken üretim hacmi ne? Maliyet sermayesi ne
kadar?
• Ürünün birim maliyeti ne ?
sorularına cevap aranır.
 Kalite Fonksiyon Yayılımı
(QFD)
• Kalite Fonksiyon yayılımı, müşteri istekleri
ve ihtiyaçlarını teknik bir konsept ya da
dizayna dönüştürmek için firmaların
benimsediği yardımcı tekniklerden biridir.
QFD, STAGE 2’ye detaylı olarak
uygulanabilir.
 QFD’nin Amacı
• Ürün tasarımının / iyileştirmesinin veya
hizmet sunumunun gereksiz yatırımlara ve
iletişim eksikliğinden kaynaklanan para ve
zaman kayıplarına yol açmadan, süreçlerin
en etkin ve Pazar açısından en verimli
yoldan ilerlemesini sağlayarak maksimum
getiriyi sağlamaktır.
 QFD’nin tarihi
• 1972 yılında Mitsubishi firması tarafından
geliştirilmiştir.
• 1978 yılında Toyota firması benimsemiştir.
• 1986 yılında Ford ve Xerox firmaları tarafından
uygulanmaya başlamıştır.
• 1990 yılından beri Volvo ve Siemens başarıyla
uygulamaktadır.
• Türkiye’de ise Brisa, Beksa, Arçelik ve Netaş
firmalarının uygulamalarıyla başlamıştır.
 QFD
• Bir ürün tasarlandığında ilk konu müşterinin kim
olduğudur. Müşterinin ne istediği ise yeni
teknolojilere ihtiyacı olup olmadığına ve
tamamen yeni bir kavramın gerekli olup
olmadığına karar vermeyi sağlayacaktır. Bütün
bu süreç içindeki en önemli nokta müşteri
ihtiyaçlarının doğru olarak benimsenmesi ve
mühendislik karakteristiklerinin birbiriyle olan
ilişkisinin iyi tanımlanabilmesidir.
 QFD
• QFD’yi uygulayan birçok şirket sonucu
değerlendirdiğinde maliyet ve zaman açısından
büyük kazançlar elde ettiklerini görmüşlerdir.
Örneğin, 1977-1984 dönemleri arasında Toyota
sisteme uygun olarak 4 yeni tip kamyon üretmiş
ve başlama maliyetlerinde kümülatif olarak
%61’lik bir azalmayı raporlamıştır.
QFD, kalite araç kutusunda çok güçlü ve sadece
uygun olduğunda kullanılması gereken bir
araçtır.
 Korelasyon
Matrisi

Teknik Gereksinimler

3
5 İlişkiler Matrisi
Müşteri 2 Müşteri Algıları
Gereksinimleri 5 Müşteri ihtiyaçları (Planlama Matrisi)
1 Ve
... Teknik
gereksinimler

Teknik
Önem Dereceleri
Değerlendirme

KALİTE EVİ
 QFD
• Pazarlama, mühendislik, Ar-Ge ve yönetimin
ihtiyacı olan bilgileri birleştirmek için 4 ev
modelini kullanır. Kalite evi ilk evdir. Bu
pazarlama girdileri ve Ar-Ge faktörleri
arasında bir ilişkiler matrisi oluşturur. QFD
prosedür ve proses arasındaki ilişkileri,
pazarlama ve Ar-ge arasındaki karar
zincirlerini, düzenler ve müşteri dilini
mühendislik diline çeviren bir mekanizma
yaratır. İletişim engellerinin üstesinden gelir.
 QFD’nin İlk Evi
• Müşterinin Sesi: Müşteri ihtiyaçları ve
istekleri çalışmasının sonuçları QFD’ye
ilk girdileri sağlar.
2. Müşteri Gereksinimlerinin Belirlenmesi
3. İhtiyaçların Planlanması
4. İhtiyaçların Önemi
5. Müşteri Algıları
 QFD’nin İlk Evi
• Mühendisin Sesi: Ar-Ge kapsamında
spesifik girdileri sağlar.
2. Teknik Gereksinimler
3. Teknik Değerlendirme
4. İlişkiler Matrisi
5. Korelasyon Matrisi
 QFD’nin diğer evleri
• 2. Ev: Teknik gereksinimler evin sol tarafında,
çözümler evin çatısında konumlandırılır. 2. ev
kalite evine bağlandığında, bu çözümler
müşteri ihtiyaçlarına dayanan çözümlerdir.
• 3. Ev: Teknik çözümler, proses
operasyonlarına (pazarlama, Ar-Ge, üretim,
dağıtım) bağlanır.
• 4. Ev: Proses operasyonlarını üretim
gereksinimlerine bağlayarak evreyi tamamlar.
 Konsept Testi
• Yeni Ürün başarılı olabilecek mi? Geliştirme
aşamasına(STAGE 3) geçmeden önce, ürünün
müşteri ihtiyaçları ve isteklerini rakip ürünlerden
daha fazla karşılayacağına emin olunmalı ve satış
hedefleri tamamlanmalıdır. Müşterilerle yapılan yüz-
yüze görüşmelerde ihtiyaç ve isteklerin hatalı
anlaşılması ya da yorumlanması, ürün speklerinin
yanlış belirlenmesine neden olur. Bu nedenle bir
konsept testi oluşturarak müşteri ihtiyaçları doğru
olarak anlamak, yorumlamak ürün dizaynının doğru
bir şekilde sonuçlanmasını sağlamak gerekir.
 Konsept Testi Tasarımı
• Konsept testi tasarımı kullanıcı istek ve ihtiyaçları
araştırmasına benzer. Birkaç odak grubu kullanılsa da,
boyutlarından ve doğalarından dolayı bu gruplar hedef
pazarın tam bir yansıması olamazlar. Bu nedenle daha geniş
kitleler üzerinde faks,telefon gibi yollarla bir gözlem
yapılmalıdır.
• Yeni ürün teklifinin sunumu: En güvenilir sonuçlar için tam
öneri konsept testini deneyin. Yazılı tanımın ötesine
geçilmelidir ki müşteri ürünü tam olarak kavrayabilip akıllıca
bir karşılık verebilsin. Nihai ürüne ne kadar yakın bir sunum
yaparsanız, ürününüzü satın alma isteği hakkında o kadar
doğru bilgi edinirsiniz.

• Örnek olarak GM firması, elektrikli araba projesinde etkileşimli

lazer disk tabanlı bir sunumda bulunarak müşteriyi simule
edilmiş bir alışveriş gezisiyle geleceğe taşımıştır. Bedeli büyük
olmakla beraber yine de ürünü geliştirmekten çok daha
düşüktür.
Konsept testi ile Aranılan Bilgi
• Konsept testi müşterilerin ürüne olan tepkilerini ölçümleyerek
pazar kabulünü ve beklenen satış miktarlarını değerlendirir.
Hedeflenen bilgi genelde aşağıdakileri kapsamaktadır:
2. Sunulan ürüne müşterinin ilgisinin ölçümü ve bunun neden bu
kadar az ya da çok olduğu
3. Müşterinin ürün konseptinde hoşlandıkları, en çok ve en az
sevdikleri
4. Karşılaştırmalı Ölçüt: rakip marka ve ürünlerle ya da
müşterinin mevcut kullandığı markalarla bağlı olarak
müşterinin secimi
5. Müşterinin ödemeyi beklediği fiyat ölçütü
6. Müşterinin belirli bir fiyatta alma eğilimi
7. Konumlandırma stratejisini sonuçlandırmada kullanılan yararlı
bir bilgi
 Konsept Testinin Sonuçları
• Konsept testinin sonuçlarını dikkatle kullanın. Bu sonuçlar
ürün kabulünün yalnızca belirtisi olabilirler, garantileri
yoktur . Değişik nedenlerden ötürü müşterilerin yüzde
otuzu kesinlikle alır şeklinde bir ibare yüzde otuzluk bir
pazar payı olarak algılanmamalıdır. İlk
olarak,Katılımcıların pozitif yanıt verme eğilimleri
bulunmaktadır. Müşteri kesin alacağını beyan etse bile
devamlı alınacak ürünlerde rakibin de ürünlerini aldığı
durumlar yaşanabilir. Üçüncü olarak, belirlenmiş hedef
pazardaki bütün müşteriler ürününüze tam ya da yeterli
ölçüde maruz kalmayacaktır. Pazarlamanız,
promosyonlarınız ve satış güçleriniz bütün hedef pazarın
yalnızca yarısına ulaşabilir. Konsept testi sonuçlarında
başka sorunlar da bulunmaktadır. Genel problem, ürün
konseptini aşırı övmektir.
 Konsept Testinin Sonuçları
• Müşterinin aşina olmadığı daha yenilikçi ürünler içinse
ürünün kabullenilme oranını azımsayabilir. Bilinmeyen ilk
evrelerde negatifliği beraberinde getirir. Ürünün
kabullenilebilmesi için kendisi ya da başkaları tarafından
kullanılması, yani başka bir deyişle bir öğrenme
zamanının geçmesi gerekmektedir. Bu süre geçmeden
varsayımsal bir sonuç alınması çok zordur. Örnek olarak
ATM’lere karşı ilk tepki yabancı ve korkutucu olduğundan
negatif olmuş ve bu negatiflik ancak birkaç yıllık kullanım
ve rahatlığının kavranması sonucunda ortadan
kalkabilmiştir.
 Konsept testi ile pazar kabullenme
oranının ölçümlenebilmesi için
birkaç ipucu:
• Konsept testini hazırlarken gerçekçi olun: Ürünün çıkacağı
zamanki şartlar yansıtılmalıdır. Coşkunuzu saklayıp, nihai
ürünün sunacağı yarar ve performansının ne kadarını
müşteriye iletebileceğinize odaklanın.
• Ürünü çok övmeyin: Bir telefon firması, CRT teknolojisi ve
telefonu kullanarak yeni bir ofis veri erişim sistemi geliştirmiş
ve bunun için simule edilmiş ofis ortamında kullanımı gösteren,
müzik ve memnun kullanıcıları içeren çok güçlü bir video
sunumu hazırlamıştır. Potansiyel müşteriler ufak bir salonda
toplanmış ve tipik konsept test sorularını yanıtlamaları
istenmiştir.
Sonuçlar aşırı pozitif çıkmış ve şirket INET 2000 ürününün
geliştirme ve piyasaya sunma evresine geçmiştir. Sonuçları
kötü olmuş ve buradan katılımcıların konseptten çok güçlü
sunuma pozitif yaklaştıkları ortaya çıkmıştır.
 Konsept testi ile pazar kabullenme
oranının ölçümlenebilmesi için
birkaç ipucu:
• Açık olun: Belirsiz, kafa karıştırıcı, veya çok üstünkörü
ürün tanımları sonucunda sorular karşısında müşteri
tepkileri genellikle sadece tahminlerden oluşmaktadır. Bir
gıda üreticisi faydaları katkı maddeleri olmaması ve çok
güzel bir tada sahip olması olan dondurulmuş yoğurt barı
için bir konsept testi yapmıştır. Ortaya atılan slogan
anlaşılmaz olduğundan insanların akılları karıştırmıştır.
Basit, açık ve anlaşılabilir olun ve konsepti olası
müşterilere anlatabilecek her türlü iletişim araçlarından
faydalanın
• Doğru potansiyel müşteri ve kullanıcılarla iletişime
geçin: Konsept testi sırasındaki kişilerin sizin hedef
pazarınızı temsil ettiğinden emin olun.
 Finansal Analiz
• Müşteri ihtiyaçları ve istekleri çalışması,
rekabet analizi ve konsept testi ürün
tanımlanması için yardımcı olur. Hedef
Pazar kesin olarak tanımlanır. Ürün
konsepti ve konumlandırma stratejisi
onaylanır. Tanımlanan ve geçerli olan
ürünün faydaları, özellikler, spekler ve
performans ihtiyacı açısından belirlenir.
 Finansal Analiz
• Bu aşamadan sonra, finansal analize girdileri
sağlayacak uygun tahminler yapılabilir. Pazar
hacmi ve pazar payı tahminleri ile birlikte
fiyatlandırma analizi, beklenen karları verecektir.
Ürünün dizayn özellikleri bellidir, bundan dolayı
detaylı teknik tahmin, maliyet tahminlerini ve
uygun kar sınırının izdüşümünü verecektir.
Pazarlama gereksinimleri ve beklenen sunum
maliyeti dikkatle incelenir ve malzeme ihtiyacı
sermayesi tahmin edilebilir. Bu tahminler finansal
analize girdileri sağlar.
 Finansal Analiz
• Finansal analiz sonuçları prosesi Gate 3’e
taşır: Gate 3’de duyarlılık analizi ile birlikte
kullanılan geri ödeme periyodu ve nakit
akış analizi yapılır.
 Hareket Planı
Olurluk incelemesinin son bileşeni; hareket planıdır.
Sonraki aşama ve sunuma kadar giden yoldaki
birbirini izleyen aşamalara deneme planları yapmak
için detaylı bir hareket planı hazırlamak önemlidir. Bu
plan;
• Projenin devamı ya da bitirilmesi için önerileri
• Detaylı geliştirme planını
• Test ve geçerlilik için deneme planları
• Deneme üretimi, operasyonları ve malzeme planını
• Pazarlama planını
içerir.
 Gelişme
• Pazar araştırıldı. Ürün tanımladı. Teknik
yol haritası yapıldı. Finans ve proje planları
hazırlandı. Hareket planı geliştirildi. Olurluk
incelemesi artık hazır. Bunlar Gate 3 ya da
olurluk kararı için yapıldı. Bu kritik eleme
sonucunda önemli kaynak bağlantıları ve
gelişme programına kapı açılır.
TEŞEKKÜRLER

Nilay Gümüş KADİM