SELEKCIJA I IZBOR INOSTRANIH TRITA I MEUNARODNO TRINO TARGETIRANJE

Bojana Popovi

SELEKCIJA I IZBOR INOSTRANIH TRITA

Nakon odluke o internacionalizaciji, koja je sljedea odluka? IZABRATI TRITA ZA NASTUP

SELEKCIJA I IZBOR INOSTRANIH TRITA

Da li ova odluka ima strategijski znaaj? Zato? Da li je izbor trita u MM kompleksniji nego u domaem mkt? Zato?

SELEKCIJA I IZBOR INOSTRANIH

TRITA

Gdje nastupiti?
Modele izbora inostranih trita karakteriu dvije zajednike osobine: 1. izbor trita dovodi se u vezu i izvodi se iz objektivnog istraivanja trita, 2. izbor trita trai fazni pristup.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA

Zasnovan je na istraivanju meunarodnog trita; Karakterie ga fazni pristup u selekciji i izboru trita; Poinje od grupisanja - unaprijeen sistem zemlja po zemlja; Ukljuuje i segmentaciju trita; Prilagoen malim i srednjim preduzeima.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA

SASTOJI SE OD DVA POVEZANA I PARALELNA PROCESA:
1.

2.

Proces strategijskog usmjeravanja selekcije i izbora inostranih trita i Proces trinog istraivanja.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA

Strategijsko usmjeravanje Strategijsko grupisanje meunarodnih trita Strategija filtriranja inostranih trita Strategija komparativne analize inostranih trita Strategija segmentacije inostranih trita Trino istraivanje Istraivanje meunarodnog okruenja Istraivanje trinih mogunosti Istraivanje marketing uslova Istraivanje kupaca i korisnika

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA I GRUPISANJE INOSTRANIH TRITA

Zasnovano na kabinetskom istraivanju; Grupisanje se vri na osnovu: - geografsko-demografskih obiljeja, - drutveno-politikih obiljeja, - ekonomsko-razvojnih obiljeja, - socio-kulturnih obiljeja.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA I GRUPISANJE INOSTRANIH TRITA

TA JE CILJ GRUPISANJA?

Da se prikupe informacije i stekne slika o grupacijama zemalja; Da se uoe potencijalno neinteresantna trita; Da se stvori solidna informativna osnova sekundarnih podataka za strategiju filtriranja.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA II STRATEGIJA FILTRIRANJA INOSTRANIH TRITA

Predstavlja klasinu analizu zemlja po zemlja, Obuhvata 2 procesa: proces prihvatanja i eliminacije, Sastoji se od etiri nivoa (etiri faze) filtriranja.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA II STRATEGIJA FILTRIRANJA INOSTRANIH TRITA

Na osnovu Filtera I, koji ine:

Strategija grupisanja, Raspoloivost trinih informacija, Kompetentnost preduzea za meunarodno poslovanje i Osnovni poslovni ciljevi.

Dolazimo do RASPOLOIVIH TRITA - zemalja za koje je opravdano vriti dalja istraivanja.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA II STRATEGIJA FILTRIRANJA INOSTRANIH TRITA

Na osnovu Filtera II, koji ine:

Potencijal trita, Uvozna zavisnost, Trino uee i Trini trend.

Dolazimo do POTENCIJALNIH TRITA - zemalja sa povoljnim trinim ansama i mogunostima.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA II STRATEGIJA FILTRIRANJA INOSTRANIH TRITA

Na osnovu Filtera III, koji ine:

Struktura uvoza, Regulativne barijere, Trokovni pristup. Dolazimo do PRIHVATLJIVIH TRITA - zemalja sa realnim trinim ansama i mogunostima.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA II STRATEGIJA FILTRIRANJA INOSTRANIH TRITA

Na osnovu Filtera IV, koji ine:

Stabilnost okruenja, Prisustvo rizika, Poslovna i marketing praksa. Dolazimo do ODABRANIH TRITA - zemalja sa atraktivnim trinim ansama i mogunostima.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA III KOMPARATIVNA ANALIZA INOSTRANIH TRITA

Vri se poreenje zemalja sa odabranog trita;

Cilj je njihovo klasifikovanje i rangiranje, kao i uoavanje slinosti i razlika koje su bitne za segmentaciju trita; Vri se komparativna analiza: Marketing okruenja; Marketing instrumenata.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA III KOMPARATIVNA ANALIZA INOSTRANIH TRITA

Zemlja Crna Gora Italija Hrvatska BiH Srbija Rusija

Trzsne mogucnosti Regulativni uslovi Stabilnost okruzenja A B C A B C A B C

Infrastuktura A B C

4 5 6 1

2 3 4

2 3

5 6

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA III KOMPARATIVNA ANALIZA INOSTRANIH TRITA

Zemlja Crna Gora Italija Hrvatska BiH Srbija Rusija

Proizvod A B C

Cijena B

Distribucija A B C

Promocija A B C

4 5 6 1

2 3 4

2 3

5 6

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA III KOMPARATIVNA ANALIZA INOSTRANIH TRITA

Odreivanje stepena atraktivnosti inostranih trita:

Izuzetno atraktivna, Relativno atraktivna i Manje atraktivna.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA IV SEGMENTACIJA TRITA

Znaajna za velika i heterogena trita, visokog nivoa dohotka i tehnologije; Segment je mogue identifikovati u okviru jedne zemlje, veeg broja zemalja ili kao globalni.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA IV SEGMENTACIJA TRITA

KRITERIJI SEGMENTACIJE: razlikuju se za potrona i proizvodna dobra: ZA POTRONA: geografski (lokacija); socioekonomski (pol, starost, obrazovanje, veliina porodice i sl.); kultura (posebno u MM - jezik, rasa, religija, obiaji, predrasude...); ponaanje u kupovini.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA IV SEGMENTACIJA TRITA

KRITERIJI SEGMENTACIJE: razlikuju se za potrona i proizvodna dobra: ZA PROIZVODNA: vrsta krajnjeg korisnika (organizacija, preduzee privatno, dravno, ); vrsta djelatnosti; veliina preduzea; lokacija itd.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA IV SEGMENTACIJA TRITA

Koritenje podataka iz preliminarnihistraivanja, Utvrivanje pretpostavki racionalnosti segmentacije, Utvrivanje moguih segmenata, Definisanje glavnih potreba po segmentima, Analiza konkurencije po segmentima, Izrada strategije marketinga, Primjena marketing miksa, Kontrola koncepcije i utroenih sredstava po pojedinim trinim segmentima.

1. 2. 3. 4. 5.

6.
7. 8.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA IV SEGMENTACIJA TRITA

1. 2. 3. 4.

Segment mora imati sljedee karakteristike: mjerljivost, veliina, dostupnost, stabilnost,

5.

utvrivanje trokova.

MEUNARODNO TRINO TARGETIRANJE

Kada su odabrana trita za nastup u MM, koju je odluku potrebno donijeti? TRINO TARGETIRANJE - prua odgovor na pitanje: KAKO USMJERITI TRINI NASTUP.

MEUNARODNO TRINO TARGETIRANJE

Meunarodno trino targetiranje obuhvata:

Strategiju meunarodne trine eskpanzije,

1.

2.
3.

Strategiju optimalnog trinog uea,

Strategiju trinog pozicioniranja u odnosu na konkurenciju.

STRATEGIJE MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE

STRATEGIJE Parametri 1. Broj trita 2. Osvajanje novih trita 3. Marketing napor po jednom tritu Trina diversifikacija Veliki Brzo Trina koncentracija Mali Postepeno

Ciljno rasporeen i Koncentrisan i relativno manji relativno vei

STRATEGIJE MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE Prednosti diversifikacije:

manji rizik i manja trina zavisnost; vea fleksibilnost; i manje (kao i nerazvijene) zemlje se tretiraju kao potencijalna trita; i sa manjim ueem postie se ekonomija obima, a samim tim i pozitivni efekti cjenovne konkurencije.

STRATEGIJE MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE Nedostaci diversifikacije:

mogu se zanemariti velika i znaajna trita - manji nivo ulaganja; poveava se administracija i trokovi vezani za nju; slabije je poznavanje pojedinih trita; opasnost od rasipanja napora; zanemarivanje efekata trine penetracije.

STRATEGIJE MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE

Problemi prilikom razgraniavanja strategija trine ekspanzije:
1.

2.
3.

Adekvatno definisanje pojma trita u meunarodnim razmjerama, Odreivanje broja trita kao kriterija razgraniavanja, Sopstvenog angaovanja na definisanom broju ciljnih trita.

IZVEDENE VARIJANTE MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE

Broj trinih segmenata Broj zemalja Veliki Veliki
Disperzovana trina diversifikacija (JAKA i VELIKA
p-a sa irokim proizvodnim programom i velikim sredstvima)

Mali
Specijalizovana trina diversifikacija (Specijalizovani
proizvodni program za koji su zainteresovani slini segmenti u razl. zemljama)

Mali

Disperzovana trina koncentracija (Trite pojedine

zemlje se osvaja po dubini po pravilu sa diverzifikovanim programom)

Specijalizovana trina koncentracija(Specijalizovani

program, postoje barijere ulaska,potrebni veliki segmenti u manjem broju zemalja)

IZVEDENE VARIJANTE MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE

Mkt napor po jednom tritu
Broj zemalja Veliki Veliki Mali
Neposredna diversifikacija Neposredna koncentracija

Mali
Posredna diversifikacija

Posredna koncentracija

STRATEGIJA OPTIMALNOG TRINOG UEA

Opredjeljuje stepen trinog uea; Moe biti: Strategija velikog TU; Strategija malog TU; Opredjeljenje uzima u obzir: Nivo ukupnog uvoza; Strukturu ukupnog uvoza; Stope rasta uvoza datog proizvoda na datom tritu.

STRATEGIJA OPTIMALNOG TRINOG UEA Strategija velikog trinog uea:

Najee vezana za strategiju meunarodne trine koncentracije; U prilog joj govore:

ekonomija obima; kriva iskustva; trina snaga (ako proizvodi nijesu generalno raspoloivi u datoj zemlji, a renome proizvoaa moe privui potroae); kvalitet rukovoenja.

STRATEGIJA OPTIMALNOG TRINOG UEA Strategija malog trinog uea:

Najee vezana za strategiju meunarodne trine diverzifikacije; U MM ima mjesta i za one proizvoae koji imaju malo trino uee; Mala p-a razmiljaju u malim veliinama; Vea je fleksibilnost menadmenta jer uspjeh ne zavisi od jednog znaajnog trita; Potrebno je paljivo izabrati segmente za nastup;

MEUNARODNO TRINO OPREDJELJIVANJE U ODNOSU NA KONKURENTSKU POZICIJU

Konkurentski stav Ciljno trite Osvojeno trite Ofanzivan Defanzivan

Aktivna trina zatita

Kontrakciona

Neutralno trite

Osvajanje isturenih trita Frontalni napad

Preferirana trina zatita Postepeno probijanje

Trite konkurenata

MEUNARODNO TRINO OPREDJELJIVANJE U ODNOSU NA KONKURENCIJU Osvojeno trite

Preduzee dobro pozicionirano i ima prednosti u odnosu na konkurente:

Aktivna zatita - na pritisak konkurencije preduzee aktivno odgovara konkurenciji cijenom, proizvodom, promocijom; Kontrakcija - pasivan stav - na pritisak konkurencije preduzee odbacuje odreene proizvode i koncentrie se na uspjenije.

MEUNARODNO TRINO OPREDJELJIVANJE U ODNOSU NA KONKURENCIJU Na neutralnim tritima

Niko nema vsrtu poziciju:

Ofanzivan pristup - osvajanje isturenih uporita koja poveavaju anse za uspjeno pozicioniranje na tritu (KANADA za SAD); Periferna zatita (defanzivan stav) biraju se trita slina domaem - nema potrebe za prilagoavanjem.

MEUNARODNO TRINO OPREDJELJIVANJE U ODNOSU NA KONKURENCIJU Na tritu konkurenata

Konkurent je lider:
Frontalni napad na konkurenta (ofanzivan) - zahtjeva sredstva i posjedovanje konkurentske prednosti. Visok je rizik; Strategija postepenopg probijanja - defanziva - P-e nema snage za napad. Oprezno se (preko nia) osvaja trini prostor.

Hvala na panji!