1.

TEORIJA MEDIJA KAO NAUNA DISCIPLINA

I deo

Medij se moe odrediti kao posrednik prenosa poruke od poiljaoca do primaoca tj. kao objekat ili subjekat kojim je poruka posredovana. Matematiki x je medijum za y onda kada je posredovano putem x, ili x je medijum za y onda kada posreduje na relaciji y-z. Pojam medijum se esto vezuje za masovne medije radio, tv, internet! ukazuju"i na veliki broj primaoca poruke. #azumevanje medija uslovljeno je nainom nje$ove percepcije tj. kao izvora istine ili kao sredstvo manipulisanja istinom. % vezi sa pojmom medij je i pojam medijacija. Po Hege u medijacija oznaava osnovnu zakonitost du&a kao istu dijalektiku aktivnost, dok Re!i" De#$e % medijaciju odredjuje kao trans'ormaciju znaenja, iskrivljenje jer svaki me&aniki prenos in'ormacije rezultira odredjenim $ubicima. Mediji su uesnici u produkovanju znaenja poruke. U &aj$a&ijem 'e$iodu (#%)*+,-./0*.#/102, / ,2.-.M02, .2.3-.0*/ u 04( podstakle su istraivae na premeravanje sadraja i e'ekata uticaja masovni& medija. (ru$a struja u najranijem periodu vezana je za kritike stavove evropski& teoretiara 5rank'urtske kole i 5.#. 3ivisa u +elikoj 6ritaniji ! koji ukazuju na tetan uticaj medija za vreme nacistike propa$ande. Po(e)*om +,-i. godi&a postavljeno je pitanje uticaja medija na ouvanje &e$emonije. Po(e)*om /,.0e*a dolazi potrebe dublje$ prouavanja medija i razvoja teorije medija kao posebne naune discipline. #azlo$ osnivanja teorije medija kao posebne naune discipline je u potrebi da se de'iniu, klasi'ikuju i objasne speci'inosti medijske stvarnosti. *eorija medija bi se mo$la odrediti kao sistematsko promiljanje masovni& medija i speci'ine medijske stvarnosti. #eis (ebre predlae uvodjenje medio ogije kao posebne &umanistike nauke. 7adatak mediolo$ije je da se od transmisije stvori a'irmativan diskurs. (ivna +uksanovi" problematizuje estetizaciju stvarnosti i problem porekla medijski konstruisani& pojava. Teo$ija medija $a1ma)$a2 8. 9. ;. <. =. >. ?. @. #azumevanje sami& medija -ji&ov me:usobni odnos Pristup nji&ovoj upotrebi .dnos medija i speci'ine stvarnosti koja se njima realizuje 4nalizu svojstava medijsko$ teksta Pojedine medijske anrove 4nalizu reprezentovanja razliiti& pojava i odnosa putem medija -aine ostvarivanja medijski& reprezentacija.

/. SA3REMENI MEDIJI I4ME5U IMA6INACIJE I RE7LEKTO3ANE ST3ARNOSTI (o razvoja elektronski& medija, ima$inarni svetovi bili su posredovani umetnikim praksama slikama, poezijom, ar&itekturom !. *eorija medija se sa$ledava i u odnosu na potpunije slobode medija ne zapostavljaju"i slobode ima$inatino$ i kreativno$ delovanja. 2ao preduslov prepoznato je savladavanje stra&a od poistove"ivanja medijski& reprezentacija sa objektivnim re'leksijama empirijsko$ sveta. *e&noloki razvoj je ubrzao proces proizvodnje ima$inarno$ proirenjem sa umetnike prakse na elektronske medije koji ubrzo postaju jednako deo privatno$ i javno$ postora. Po" e D$ugog "0e)"*og $a)a kritikuje se uticaj medija na stavove publike, znaaj se pridaje socijalnim i kulturnim 'aktorima koji

posreduju izme:u publike i poruke. Po(e)*om +,-i. godi&a jaa interes za ideoloku analizu medijski& sadraja koja je traena u emisijama vesti i medijskoj obradi kontraverzni& tema. S$edi&om +,-i. godi&a vlada interes za ideoloku analizu zabavni& i dramski& sadraja. #azvija se interes za popularne ma$azine, radio i tv emisije. *ako su medijske poruke deklarisane kao nepolitine i postaju kljune u razumevanju politiki& odnosa. U "a0$eme&im '$i")u'ima panja se posve"uje medijskoj pro'esionalizaciji koja podrazumevaA 8. Medijsko obrazovanje i kritiki stav novinara, urednika i insistiranje na potovanju etiki& kodeksa kako poruke nasilja i destrukcije ne bi dolazile u domove. 9. /nsistiranje na edukaciji za razumevanje medijski& tekstova. Medijsko obrazovanje podrazumeva sticanje medijske pismenosti tj. poznavanje prirode medija, razumevanje i kritika medijski& tekstova i razumevanje ulo$e medija u savremenom drutvu. 1edan od is&oda medijsko$ obrazovanja trebalo bi da bude i prevladavanje stra&a od manipulativno$ dejstva medija. 8. RA43OJ MEDIJA I MEDIJAS7ERE Prvi medij koji je omo$u"io artikulaciju misli i du&ovnu razmenu me:u ljudima bio je JE4IK koji se moe s&vatiti kao drutveni deo $ovora. 1ezik predstavlja sistem znakova koji izraavaju ideje i u tom smislu se moe porediti sa pismom, ali i sa dru$im sistemima. So"i$ napominje da jezik nije mo$u"e porediti sa pismom jer jezik ima svoju usmenu tradiciju nezavisnu od pisma. .tkri"e pisma je omo$u"ilo prenos poruke na daljinu i kroz vreme. Mo$u"e je razlikovati 9 sistema pismaA 8. /(,.B#4502/ rei su predstavljene znacima koji nisu u vezi sa zvucima od koji& je re sastavljena. 9. 5.-,*02/ ide za tim da se reprodukuje niz zvukova koji u rei slede jedan dru$o$. Bra'iko predstavljanje misli bilo je podre:eno te&nikim mo$u"nostima. U 19. 0e*u zapoeo je razvoj tampe u zapadnoj ,vropi. %savravanje procesa tampe se vezuje za 6u)em#e$ga koji objedinjuje nekoliko svoji& izuma. Primena tampe je omo$u"ila umnoavanje slika. #azvoj $ra'ike je postavio okvire razvoju savremeni& pristupa vizuelno$ komuniciranja i reprodukovanja poruka. Po Ma$:a u Ma* ua&u pojava tampe je potpunije podelila ulo vida od audio-taktilni& ula. 2ao posledica pojave tampe bila je pojava autorstva i italake publike, to je vodilo omasovljenju tekstualne produkcije i novi potroaki svet. Od 1;. 0e*a zapoe"e intenzivniji razvoj tampanja novina. .tkri"e )e eg$a<a i postavljanje tele$ra'ski& kablova ubrzalo je protok in'ormacija na velikim razdaljinama. *ele$ra'sko umreavanje uticalo je na razvoj novinarstva. Prvi realizovani vizuelni zapis DA6EROTIPIJA =Luj Dage$> )j. <o)og$a<ije prepoznat je u dokumentovanju stvarnosti. - 8@C=. u Parizu #$a?a Limije$ prikazuju prve 'ilmove i time na$ovetavaju novu etapu u razvoju vizuelni& komunikacija. Pronalazak beino$ prenosa in'ormacija, tele'ona i 'ono$ra'a otvorili su mo$u"nost razvoju radija kao prvo$ masovno$ medija.

- 8C9D. u Pi)"#u$gu su prvi put emitovane vesti putem radija. - 8C;>. @@C zapoinje prvo redovno televizijsko emitovanje. #azvoj elektronske te&nolo$ije omo$u"io je tokom 9D. veka pojavu radara, teleteksta, tele'aksa, kompjutera itd. Pojava i&)e$&e)a je obeleila kraj 9D. veka. Medija"<e$a je sredina, makrookruenje unutar koje$ se odvija proces pam"enja i prenosa poruka. Eronoloki razvoj medijas'ere po (ebreuA 1. /. 8. A. M-.M.05,#4 obu&vata doba nepisani& vetina pam"enja 3.B.05,#4 pronalaskom pisma nastaje te&niko kulturno okruenje B#45.05,#4 nastaje pronalaskom tampe, dominacija tampane slike i teksta +/(,.05,#4 nastaje razvojem moderni& te&nolo$ija kojim vladaju slika i ton. *eorija medija se razvija kao speci'ino prouavanja medija unutar dominantne medijas'ere. A. STRUKUTRA MEDIJSKO6 TEKSTA Te*") je skup si$nala koji putem neko$ medijuma i prema utvr:enom kodnom sistemu stie od poiljaoca do primoca. U medij"*om )e*")u svi elementi jezika 'unkcioniu na dva nainaA 8. 2ao jedinice jeziko$ sistema 9. 2ao jedinice posebno$ sistema medijski& tekstova. Mediji se oslanjaju na postoje"e prirodne jezike na koje primenjuju sopstvene kodove. Je1i* medij"*og )e*")a nastaje kao oblik pre$ovaranja izme:u razliiti& sistema prenosa znaenja. Blasovi ili $ra'iki znaci ine 'iziku supstancu koja omo$u"ava realizaciju jedno$ smisleno$ iskaza. Li&gi0")i(*i 1&a* je spoj ono$a ime se oznaava i ono$a to se oznaava. 0osir $a odre:uje kao kombinaciju akustike slike i pojma. 3in$vistiki znak ima 9 svojstvaA 8. P#./7+.31-.0* veza izme:u oznake i oznaeno$ je proizvoljna 9. 3/-,4#-/ 24#42*,# uslovljen auditivnom prirodom oznake tj. injenicom da se odvija u vremenu. 0osir ovo naziva 'undamentalnim. 0na$a konvencije uslovljena je znakom i nje$ovom upotrebom, nje$ovom kontekstualnom upotrebom i raireno"u njeno$ pri&vatanja. Medij"*i )e*") mo!e #i)i de o)0o$a& jedi&o a*o '$e&o"i 1&a(e&ja :i$em *$ugu *o$i"&i*a. 1,7/F2/ 0/0*,M se moe s&vatiti kao struktura elemenata u uro:enom skupu relacija. 1edna od odlika medijski& tekstova je polisemija otvorenost za veliki ali ne i neo$ranien broj interpretacija !. I&)e$)e*") je skup tekstova prema kome je jedan tekst u nekom odnosu. Jeda& )e*") 'o")aje medij"*i o#ja0 ji0 o&da *ada ga je mogu?e $ea i1o0a)i *$o1 )e$mi&e &e*og od u)0$Be&i. di"*u$"a. (iskurs je spreci'ian sistem tekstova odre:ene vrste. 0ama 'orma teksta je uslovljena medijumom nje$ovo$ prenosa. *ekst prenet putem masovni& medija mora biti stuktuiran tako da bude panje vredan, tj. dovoljno atraktivan da bi zadrao panju. 1edan medijski tekst je istovremeno METATEKST u odnosu na tekstove kojima je odre:en ali i PROTOTEKST u odnosu na tekstove koju su njime odre:eni. .n realizuje

META4NAENJA u odnosu na emirijsku realnost na koju re'erira ili unutar koje se posmatra, ali i protoznaenja koja u tu realnost unosi. 9. TEORIJE MEDIJSKIH E7EKATA - /ntelektualna atmos'era prvi& decenija 9D. veka uticala je na pojavu TEORIJE O MAKSIMALNIM E7EKTIMA MEDIJA. -a njeno 'ormlisanje su uticali predstavnici 'rank'urtske kole, ukazuju"i na direktan ne$ativan uticaj medija. - POTKOCNI MODEL MEDIJSKIH E7EKATA zasnovan na odnosu stimulans reakcija, sa$ledava medije kao ubriz$atore stavova i ideja pasivnim pojedincima kojima je lako manipulisati. (o >D-i& $odina 9D. veka 0 # teorije se javljaju u raznim oblicima. /nteresovanje za prouavanje propa$ande nastalo je kao reakcija na masovnu manipulaciju tokom Prvo$ svetsko$ rata. Posle (ru$o$ svetsko$ rata na$laava se razlika izmedju prenoenja in'ormacija i nametanja uverenja. - ELAJ KAC I PAUL LA4ARS7ELD a'irmiu teoriju o D3OSTEPENOM TOKU KOMUNIKACIJA skre"u"i panju na socijano okruenje. .vom teorijom je istaknut znaaj Gvo:a mnjenjaH i primarni& $rupa, pri emu se potuje &ijerar&ija, ali ne i znaaj drutveni& podela zasnovani& na odnosima mo"i. .stvareni uticaj je ispoljavanje lini& odlika. - TEORIJA MINIMALNIH E7EKATA % mnotvo $rupa u posleratnom drutvu koje se takmie za nametanje sopstveni& interesa, ali nijedan nije konstantno dominantan. % okviru pristupa o selektovanoj izloenosti pojedinca, 'ormulisane su dve teorijeA 8. *,.#/14 . /-(/+/(%43-/M #473/24M4 limitiraju"e 'aktore e'ekta poruke ine individualno psi&oloke razlike pojedinaca. 9. *,.#/14 . 0.I/143-/M (,*,#M/-4-*4M4 - o$raniavaju"e 'aktore e'ekata poruke ine socijalne determinante pojedinca kao pripadnika drutveni& $rupa. -Poetnom ?D-i& $odina nastaje nova etapa u razumevanju medijski& e'ekata. Panja se usmerava na ideoloko delovanje. - TEORIJA O POJAA3AJUDOJ ULO4I MEDIJA mediji su mo"an instrument socijalne kontrole i kao jedan od $lavni& dravni& ideoloki& aparata doprinose ouvanju &e$emonije. - A6ENDA SETTIN6 TEORIJA mediji oblikovanjem sadraja usmeravaju panju na odre:ene probleme utiu"i tako na auditorijum. % savremenim pristupima se panja poklanja medijskoj pro'esionalizaciji. E. MEDIJI I POLITIKA KOMUNIKACIJA #azvojem te&nolo$ije i njenoj pristupanosti mediji imaju sve ve"i znaaj u politikoj komunikaciji. Mar$inalizuju"i pri tom interpersonalni odnos Me*&ej$ izdvaja = 'unkcija koje bi u idealnom demokratskom drutvu mediji trebali da ostvareA 8. Posmatraka 'unkcija in'ormisanja $ra:ana 9. ,dukativna 'unkcija sprovo:enje edukacije ;. .bezbe:ivanje plat'orme za javni politiki diskurs <. (avanje publiciteta vladinim i politikim institucijama =. -ji&ovo stavljanje u 'unkciju kanala politiki& stavova

Mediji bi se mo$li uporediti sa 'ilterom kroz koji prolazi do$a:aj pre ne$o to se ponudi javnosti. -ain objavljivanja vesti je uslovljen slobodom medija. -ain na koji "e jedna vest biti objavljena zavisi od slobode koja je medijima data. -a medije su uvek uticaj vrila ekonomska, trina i politika stremljenja. F)am'a je kao prvi masovni medij svoju slobodu bazirala na ekonomskoj nezavisnosti. Prve novinske ku"e bile su privatne, komercijalne institucije koje su izvetajima na tritu sticale pro'it prodajom. U au)o$i)a$&im $e!imima razvoj masovni& medija je bio s&va"en kao uspostavljanje snano$ propa$andno$ oru:a autoritarni& vlada. Te!&ja medija da &a")u'aju '$o)i0 interesa autortarni& reima u liberalnim teorijama je s&va"ena kao kljuna u ouvanju demokratije. %ticaj medija se sa$ledava kao isuvie mo"an da bi bio preputen volji novinara, zbo$ e$a su demo*$a)"*e 0 ade tite"i svoje interese uvodile le$alne me&anizme kontrole kao to je 'o i)i(*a ce&1u$a kao zatita nacionalne si$urnosti !. (a bi jedan do$a:aj mo$ao da bude objavljen kao vest, mora da bude smeten u odre:eni narativni okvir. 1ednom uspostavljen dominantni okvir obezbe:uje pristup u daljem izvetavanju o tom do$a:aju kao i razumevanju. Mediji pored in'ormisanja ure:uju i politiku stvarnost dodeljuju"i do$a:ajima ve"i ili manji znaaj. #azvoj nezavisni& medija pretpostavlja pro'esionalnu etiku novinara o objektivnom izvetavanju. F)am'a i audio 0i1ue &i mediji odabirom vesti i komentarima utiu na iz$radnju imidza politike struje ili lidera. -ain na koji "e biti prezentovan politiki identitet medija zavisi od urednitva. U o1#i j&om !u$&a i1mu postoje kolumne, istaknuti lanci, kratke 'orme-$de se iznosi subjektivno miljenje. /znoenje politiki& komentara u medijima vezano je za analitiare koji sara:uju sa politikim strankama kako bi doli do poverljivi& in'ormacija pod uslovom da politiari podre tu saradnju. Po'u a$&i mediji i i )a# oidi stvaraju neposredan okvir drutveno politike stvarnosti pojedinanim sluajevima. .vakva 'ra$mentacija skre"e panju publike sa bitni& problema na ljubavne a'ere, razne prie. .vakvu tendenciju (zoze' Bripsund karakterie kao 4P.3/*/F2% koja udaljava publiku od ue"a u drutvenim do$a:ajima. - 1GE/. Da&ije @o$")i& uvodi termin P0,%(.(.B4J41 da oznai tendenciju medija da prikazuju neistinite do$a:aje. Fist oblik pseudodo$a:aja su partijske kon'erencije koje mediji prenose 'ra$mentarno. 2on'erencije za tampu su jo jedan oblik pseudodo$a:aja $de politiar kreira izjavu za javnost pre novinarske publike, a zatim prenose putem medija. - 1GE,. '$0u *o&<e$e&ciju 1a :)am'u je odrao (zon 2enedi po na$ovoru Pjera 0elindzera. A*)i0&o")i i&<o$macij"*og me&ad1me&)aH 0e1a&e 1a 0 adaju?u 'o i)i*uH o"mi: je&e "u da #i *o&)$o i"a e '$o)o* i&<o$macija i1 i&"i)ucija 0 ade u ja0&u "<e$u. +. MASO3NI MEDIJI I IDEOLO6IJA #azvojem masovni& medija i planetarno$ umreavanja u 9D.veku dolazi do stvaranja $lobalno$ trita, masovne proizvodnje i distribucije tekstova kao i koncentrisanja izvora in'ormacija o svetskim deavanjima, to dovodi do monopola. *ime se obezbe:uju uslovi za M,(/102/ /MP,#/143/74M nametanje odre:ene ideolo$ije putem medija u in'ormativnim, edukativnim i zabavnim sadrajima. U "a0$eme&im '$i")u'ima pojam ideolo$ije je odre:en kao ko&erentan skup uverenja i vrednosti, svojstveni& odre:enoj $rupi, klasi ili kulturi, koji doprinosi nekom posebnom vi:enju sveta i odnosa mo"i izmedju ljudi i $rupa. Ka0i& ideolo$iju odre:uje kao skup

me:usobno povezani& pretpostavki i oekivanja jedne osobe, $rupe ili kulture. 7i i' @$e)o& pod ideolo$ijom podrazumeva ko&erentan skup uverenja i vrednosti koje vladaju u jednoj kulturi. /stie da se ideolo$ija bavi odnosima u okviru drutva i mo"i. Ideo ogija "e mo!e ".0a)i)i *ao "'eci<i(a& 'og ed &a "0e) *oji "0a*i (o0e* '$i.0a)a. *aj po$led nastaje pod uticajem sredine i institucija. Mediji i$raju kljunu ulo$u u procesu prenoenja i utvr:ivanja ideolo$ije. Teo$e)i(a$i i#e$a i1ma istiu da mediji postavljaju plat'orme javnim debatama, artikuliu javno mnjenje, te utiu na vlasti da svoje odluke prila$ode za&tevima $ra:ana. .ni prolaze od pretpostavke da se slobodan protok in'ormacija obezbe:uje zakonima trita ponuda potranja !. 2ritiari koji su medijima pristupali s aspekta tzv. 3iberalne teorije istiu da medijske ku"e u privatnom vlasnitvu, a oslobo:ene dravne kontrole, jesu $lavni inilac u za$ovaranju individualni& sloboda. Privatni mediji su s&va"eni kao protivtea ideolokom uticaju koji vlasti sprovode putem dravni& medija. Teo$e)i(a$i ma$*"i")i(*e o$ije&)acijeH pristupaju razumevanju medija iz perspektive obrazaca vlasnitva, te zatite interesa vladaju"e klase. ;. MARKSISTIKO RA4UME3ANJE ODNOSA MEDIJA I IDEOLO6IJE = MARKSH ALTISERH OMSKI I 6RAMFI > Po Ka$ u Ma$*"u svi ljudi u drutvenoj proizvodnji svo$ ivota ulaze u odre:ene odnose proizvodnje koji su nuni i nezavisni od nji&ove volje. %kupnost ti& odnosa ini ekonomsku strukutru drutva na kojoj se zasniva pravna i politika nado$radnja i kojoj od$ovaraju odre:eni oblici svesti. .n podvlai razliku izme:uA 8. materijalne promene u ekonomskim uslovima. 9. promene u ideolokim oblicima. Materijalna baza je jedan od uzoraka razvoja 'ilozo'ske misli pored misaono$ materijala. Promene u ideolokim oblicima predstavljaju zavrnu 'azu trans'ormacije svesti koja utie na promene unutar ekonomski& uslova proizvodnje. Materijalna baza je jedan od uzroka razvoja 'ilozo'ske misli pored misaono$ materijala. % -emakoj ideolo$iji Marks tvrdi da su misli jedne epo&e misli vladaju"e klase. +ladaju"e misli odre:uje kao idejni izraz vladaju"i& materijalni& odnosa. Ma"o0&i mediji u kapitalistikom drutvu podre:eni su interesima vladaju"e klase ire"i ideje kojima se uvr"uje samo kapitalistiko drutvo. Mediji su s&va"eni kao sredstvo u obezbe:ivanju postoje"i& klasni& odnosa to je aktualizovano koncentracijom vlasnitva medijski& ku"a poslednji& $odina. Luj A )i"e$ ideolo$iju odre:uje kao zamiljen odnos pojedinca prema stvarnim uslovima nji&ovo$ postojanja. /deolo$iji daje stepen samostalnosti u odnosu na ekonomsku in'rastrukturu. /deolo$ija je i razumevanje odnosa prema stvarnom svetu koje ljudi pri&vataju. Masovni mediji kao posrednici izme:u politiki& partija i $ra:ana, uestvuju u uvr"ivanju dominantne ideolo$ije. Poseban znaaj daje obrazovnom sistemu za razumevanje poloaja oveka u svetu. Noam om"*i tako:e pri&vata marksistike pozicije. -a osnovu metoda analize sadraja tvrdi da se neke teme namerno slabo obra:uju, ime se tite odre:eni industrijski odnosi. 4li bez konkretni& dokaza to ostaje na nivou pretpostavke. A&)o&io 6$am:iH italijanski marksista uvodi pojam E,B,M.-/1, kao spontane sa$lasnoti ve"e$ dela jedne zajednice nametnute od strane vladaju"e klase. .n navodi ; aspekta kulturne dinamike &e$emonijeA 8. &e$emonija kao iv proces 9. &e$emonija je stvar zdrave pameti ;. &e$emonija je uvek pre$ovarana

.n $ra:ansko drutvo sa$ledava kao prostor $de se do$ovara &e$emonistiki konsenzus. 2ako su masovni mediji deo $ra:ansko$ drutva i nji& treba posmatrati unutar koncepta &e$emonije. G. O3EK U DO@A SAJ@ER PROSTORA #azumevanje stvarnosti 'ormira se unutar ja0&e "<e$e, koja se odre:uje kao skup komunikacijski& institucija jedno$ drutva kroz koju cirkuliu i putem koji& se a'irmiu odre:ena znanja koja, zatim, predstavljaju osnovu za drutveno delovanje. % savremenom drutvu, elektronskom te&nolo$ijom posredovana znaenja postaju osnovni izvor in'ormacija. 0avremena te&nolo$ija odre:uje i uslovljava evidentiranja do$a:aja i pojava u empirijskom svetu. 1aanjem elektronski& medija se oblast me:uljudske komunikacije premeta u te&noloki konstruisan prostor tj. SAJ@ER PROSTOR. P$i*a1i *i#o$gi1acije "e mo$u posmatrati kao %.6/F414+4-1, spre$e izme:u oveka i elektronske te&nolo$ije. /deja o kiborzima je prvi put realizovana 8C>>. $od. kada je 2it Pedler za seriju (octor K&o stvorio predstavu o sajber ljudima tj. kiborzima. 8C?9. Martin 2ejdin pie nauno 'antastinu novelu IL6.#B koja je adaptirana u televizijski 'ilm. Poseban uspe& je doiveo 'ilm #.6.24P snimljen 8C@?. $odine. Ra10oj )e.&o ogija omo$u"io je komunikaciju putem eta, blo$a, 'oruma i MMMMM ime su savremeni elektonski mediji postali vaan inilac u procesu socijalizacije. Po)$e#a 1a u(e:?em aktuelnim drutvenim do$a:ajima, sa nametanjem dominacije mrene komunikacije, postavila je za&tev za kori"enje savremene komunikacijske opreme i direktno on line ! ukljuivanje. Te.&i(*i u$eBaji stavljeni su u poloaj nezaobilazni& poma$aa u procesu in'ormisanja, komuniciranja, ali i rea$ovanja u savremenom mrenom drutvu ime je aktuelizovano pitanje razumevanja tela i telesno$ u ovako stvorenim okolnostima. Di0&a 3u*"a&o0i? istie da to to su nekad inili mitovi i bajke danas televizija 'abrikuje javne snove. Sa0$eme&e )e&de&cije uvr"uju stav da ovek moe i treba da koristi elektronsku te&nolo$iju kako bi postao vie od oveka, prevaziao nedostatake vlastito$ tela. /deje trans&umanizma stavljene su u slubu vojne nadmo"i. Sa0$eme&i "0e) polako prestaje da bude or$anski, on postaje polu te&niki precipiran, pretvaraju"i se u polu'ikcijsku realnost u kojoj zapoinje nestajanje oveka. 1,. REPRE4ENTACIJA DRU6O6 ?D i& $odina prolo$ veka Ed0a$d Said je 'ormulisao )eo$iju o o$ije&)a i1aciji O$ije&)a, prema kojoj su razliiti tekstovi o .rijentu nastali na 7apadu, vremenom stvorili znaenjske okvire unutar koji& je .rijent bio sa$ledavan, razumevan i doivljavan. Posebnu ulo$u u procesu orijentalizacije .rijenta, 0aid pripisuje zapadnoj umetnosti. 7a&valjuju"i nje$ovoj teoriji, dela zapadne umetnosti koja se bave .rijentom, postaju reprezent mo"i zapadne kulture da nametne sopstvenu viziju .rijenta kao dominantan okvir nje$ovo$ percipiranja i razumevanja. 4naliza znaenja umetniko$ dela podrazumeva pretpostavku da to umetniko delo u sebi sadri odre:enu poruku koja se analizom to$ umetniko$ dela moe saznati. Mogu?e je uo(i)i / )e&de&cije u a&a i1i 1&a(e&ja de a2 8. pristalice intencionalizma koji smatraju da autorove namere odre:uju znaenje dela.

9. s&vatanje da umetniko delo produkuje znaenja nezavisno od osnovne intencije autora. %koliko autor nije odredio tumaenje neko$ dela, objavljuju"i sopstvenu nameru na ta je tim delom eleo da ukae, ne moe do"i do pravilno$ razumevanja znaenja dela o emu $ovori Da&ije Ne)a&H E$i* Hi$: - zakljuuje da je znaenje jedno$ teksta uslovljeno nainom na koji "e autor, italac ili kritiar taj tekst razumeti. *ekst se podre:uje pri&va"enim konvencijama razumevanja preneto$ teksta to -etan oznaava kao /-*,-I/1% (#%B.B #,(4, koja se mani'estuje na 9 nainaA 8. kao 4%*.-.M/14 koja oznaava pojavu da jedno umetniko delo, jo tu toku svo$ nastajanja moe da izneveri nastojanja nje$ovo$ autora. 9. kao %#4M31/+4-1, to je proces izdvajanja umetniko$ dela u odnosu na nje$ovo okruenje. .no je neodvojivi postupak od samo$ stvaranja umetniko$ dela. *ermin orijentalizam 0aid koristi da oznai skup snova, slika i pojmova koje se vezuje za sve ono to lei istono od linije razdvajanja. .rijentalizam je s&va"en kao disciplina koja reprezentuje institucionalno zapadno znanje o .rijentu. P$ema Saido0oj )0$d&ji o$ije&)a i1am de uje u )$i "me$a2 8. u smeru orijentalista 9. samo$ .rijenta ;. u smeru zapadni& GpotroaaH orijentalizma. .rijentalizam je kao stil miljenja uticao na veliki broj autora. Me:u najreprezentativnije evropske prikaze .rijenta je ,n$rova slika *%#02. 2%P4*/3.. .rijent je i ono (ru$o ,vropi. .rijent je prostor drukije kulture, s&vatanja a nji&ovo razumevanje je uslovljeno znaenjima koje je 7apad o .rijentu stvorio. 1edan umetniki prikaz orijenta uvek nosi i mo$u"nost potencionalno$ razumevanja kao dela ire$ procesa orijentalizacije .rijenta. 11. REPRE4ENTACIJA RODNO6 IDENTITETA (oprinos aktuelizaciji pitanja medijske reprezentacije rodno$ identiteta dao je razvoj enski& studija, kao i studiju roda. 6orba za ravnopravnost ena skrenula je panju na razliite modele prikazivanja i razumevanja poloaja ene u drutvu. *eorijske rasprave su pokazale da mediji i$raju vanu ulo$u u reprezentaciji rodno$ identiteta i uvr"ivanju dominantno$ razumevanja seksualnosti. Prikazi mladi& manekenki i sportski $ra:eni& mukaraca daleko su od stvarnosti. -ji&ov iz$led ne $ovori o prosenim enama i mukarcima. #eprezentacije ivotni& stilova prikazane na ovaj nain, naje"e su anrovski konstruisane. 0talnim ponavljanjem ovi modeli utvr:uju odre:eni sistem vrednosti. Muevnost se u medijima povezuje sa odluno"u, dinamino"u, nasiljem, dok se enstvenost povezuje sa so'isticirano"u, stilom i ranjivi"u. .vi prikazi utiu na pri&vatanje kulturoloki& i ideoloki& pozicija. *im prikazima se uvr"uje lana slika o postojanju univerzalni& pristupa u razumevanju rodno$ identiteta. #azumevanje rodno$ identiteta bi se pre trebalo s&vatiti kao drutveno uslovljeno. Simo& de @o0a$ istie da se enom ne ra:a ve" postaje. -e postoji prirodno razumevanje rodno$ identiteta ono je uvek normatizovano drutvenim konvencijama. Mediji u$lavnom polaze od dominantno$ patrijar&alno$ stava. Masovni mediji se u kreiranju oslanjaju na stereotipe koji nastaju u procesu selekcije, preuveliavanja. Mediji postaju ukljueni u proces utemeljenja lane slike o rodnim identitetima, i to naje"e sa dominantni& ideoloki& pozicija.

1/. MEDIJI I POLITIKI IMID4 - MENAD4MENT -astanak i razvoj politiko$ marketin$a i imidz- menadzmenta, vezuje se za 0jedinjene (rave u 8C. veku. Poja0a $adija u)ica a je na razvoj politiko$ komuniciranja jer je omo$u"eno istovremeno izla$anje politiko$ pro$rama velikom broju biraa u razliitim mestima. *ime je proiren domet politiko$ uticaja ali i stvorena distanca izme:u biraa i politiki& kandidata. %potreba radija je dovela do povezivanja birako$ tela. %potreba radija je uticala na razvoj oratorsko$ stila jer je $estikulacija morala biti zamenjena verbalnim sposobnostima ! i odre:ivanja vremensko$ trajanja politiko$ $ovora prekoraeno vreme zakupljeno$ termina je moralo da se plati !. S)e& i @o d0i& je prvi politiar koji je u +elikoj 6ritaniji s&vatio i iskoristio znaaj radija. /,-i. i 8,-i. $odina tei se uvo:enju nauno$ pristupa u politikoj komunikaciji, to je podrazumevalo metode ekonomsko$ marketin$a reklamiranje kao oblik ekonomske propa$ande !. Po" e D$ugog "0e)"*og $a)a otkrivena je mo$u"nost kori"enja televizije u predizbornim kampanjama. Prvi pla"eni politiki $ovor bio je namenjen *rumanovoj predsednikoj kampanji 8C<@. $odine. -ovi medij je doneo mo$u"nost novo$ $ra:enja imidza. Prva debata izme:u 2enedija i -iksona pokazala je razliita rea$ovanja televizijske i radijske publike. #azvoj masovni& medija otvorio je nove mo$u"nosti politikom reklamiranju. 7naaj lokalni& stanica prvi je uvideo 4jzen&auer 8C=9. u 0jedinjenim (ravama. Prvi primer $ra:enja politiko$ uticaja u +elikoj 6ritaniji bilo je snimanje nacionalne ture premijera 4tlija i nje$ove supre$e porodinim automobilom. 0tenli 6oldvin je uvideo mo" 'ilma i sna$u nje$ovo$ uticaja na politiku publiku. %z pomo" medijski& savetnika i 'ilmski& snimatelja razvio je imidz sabrano$ lidera. Podravaju"i 6oldvinova s&vatanja, 2onzervativna partija je poela sa proizvodnjom vlastiti& propa$andni& 'ilmova. Prvo sistematsko $ra:enje imidza politiko$ kandidata vezano je za Ma$ga$e) Ta(e$. .na an$auje Bordona #isa sa kojim od 8C?@. poinje upliv strunjaka u prezentaciju imidza i ve"e$ medijsko$ uticaja na planiranje politike komunikacije. #is an$auje reklamnu a$enciju 0aatc&i N 0aatc&i koja preuzima or$anizaciju celokupno$ reklamiranja. Te e0i1ij"*i "'o)o0i pokazali su se kao posebno po$odni za predstavljanje politiki& kandidata i partijsko$ pro$rama. Rad &a g$aBe&ju imid1a ide$a je $ad &a ")0a$a&ju '$ed")a0e o )om ide$u. -a osnovu odnosa imidza prema identitetu 0lavujevi" razlikuje vie vrsta imidzaA 8. /midz reprezentacija odrava odnos jednakosti izmedju imidza i identiteta. 9. /midz iskrivljivanje odnos u kome je identitet prepoznatljiv ali i stilizovan selektivnim prikazom ;. /midz manipulacija nepostojanje jednakosti izme:u identiteta i imidza. U oga medija u "'$o0oBe&ju politiko marketinki& aktivnosti prepoznata je u svim zemljma, o emu svedoi i stro$a zakonska re$ulativa ponaanja u predizbornim kampanjama, uvedena u ve"ini razvijeni& zemalja.

1. MARFAL MAKLUAN2 medijum je 'o$u*a

II deo

0voju teorijsku poziciju $radi na pretpostavci da su moderna drutva uslovljena postoje"om komunikacijskom te&nlo$ijom. Panju usmerava na samu prirodu medija. Mediji su svojevrsni produeci ljudski& ula, zato je poruka koja nje$a interesuje ona koju sam medij prenosi. /stie da je medij poruka. 0a$ledavaju"i razvoj ljudsko$ drutva on uoava ; 'azeA 8. U"me&a d$u:)0a predominacija ula slu&a 9. 3i1ue &a d$u:)0a predominacija ula vida ;. 6 o#a &a "e a razvoj elektronski& medija Prelaz sa usmeni& na vizuelna drutva analizira u knjizi B%*,M6,#B.+4 B43420/14. /stie da je pojava 'onetsko$ pisma kljuni momenat u prelasku iz usmeno$ u vizuelno drutvo. #azvoj 0i1ue &og d$u:)0a odre:en je razvojem tampe u ,vropi sredinom 8=. veka. #azvojem elektronski& medija prijem in'ormacija zaokuplja sva ovekova ula. Makluan optila medij! deli naA 8. 3$u?a produavaju jedno ulo i za&tevaju nizak stepen ue"a publike jer prenose mnotvo in'ormacija 'oto$ra'ija, 'ilm, radio, tabloidska tampa !. 9. H ad&a prenose poruke nie$ stepena odre:enosti strip, televizija, tele'on, in'ormativna tampa ! i za&tevaju ve"i stepen ukljuenosti primaoca poruke. H ad&o?a medija "e mo!e "ag eda)i *ao ")e'e& du#i&"*og u(e")0o0a&ja 'u# i*eH u" o0 je& )e.&i(*im od i*ama "amog medija. *e&nike odlike optila odre:uju odnos publike prema poruci ali i odnose unutar publike. 2oliina podataka, ula kojima se obra"aju, potpunost poruke, odre:eni su te&nikim svojstvima samo$ medija. /. 3ALTER @ENJAMIN2 ume)&o") u do#a )e.&i(*e $e'$odu*cije 6enjamin postavlja pitanje uticaja razvoja te&nolo$ije reprodukovanja na razumevanje umetnosti. /stie da i kod najsavrenije reprodukcije neto otpada. #e je o vremenskoj i prostornoj koordinati umetniko$ dela. Ovde i sada ori$inala ini pojam nje$ove nepatvorenosti.. %metnika dela su se uvek mo$la reprodukovati, ali je *,E-/F2. #,P#.(%2.+4-1, -.+/-4. .no to je autentino zadrava svoj autoritet u odnosu na manuelnu reprodukciju, a u odnosu na te&niku nije tako iz 9 razlo$aA 1. )e.&i(*a $e'$odu*cija je u odnosu na ori$inal samostalnija od manuelne. /. o&a *o'iju o$igi&a a moe dovesti u situaciju koje samom ori$inalu nisu dostine. .vim izmetanjem nastaje problem okolnosti u koje proizvod te&nike reprodukcije umetniko$ dela moe biti doveden, u koje u svakom sluaju obezvre:uju nje$ovo ovde i sada. 4%*,-*/F-.0* - odre:uje kao ukupnost sve$a to se od samo$ poetka u nekoj stvari moe preneti tradicijom, od njeno$ materijalno$ trajanja do istorijsko$ svedoenja. .no to ovde otpada saima u pojmu aure. 4uru nije mo$u"e reprodukovati. 7auzima optimistiki stav prema razvoju medija. *e&nike reprodukovanja, najpre 'oto$ra'ija i 'ilm izmenile su itavu prirodu umetnosti. 6itna odlika je $ubitak 4%#,, ako speci'ine 'ormulacije kultne vrednosti umetniko$ dela u kate$orijama prostorno vremensko$ opaanja. *e&niki reprodukovana dela je mo$u"e distribuirati putem medija ime se

na$laava nji&ova izlobena 'unkcija. /stie, da je 'ilmsko prikazivanje stvarnosti znaajnije od savremeno$ oveka. %kidanjem kultne dimenzije umetniko$ dela, dolazi do ukidanja privida o autonomiji umetnosti, ime ona poprima dru$e 'unkcije. 1edna je estetizacija politike koju vezuje za 'aizam i kojoj suprotsavlja politizaciju umetnosti, a koju dovodi u vezu sa komunizmom. 8.LE3 MANO3I2 me)amediji ,ra u kojoj se danas nalazimo Manovi naziva erom ekrana. Manovi ukazuje da kompjuterski ekran reprezentuje interaktivni tip, koji je podvrsta tipa ekrana realno$ vremena, koji je podvrsta dinamino$ tipa, a koji je opet, podvrsta klasino$ ekrana. K a"i(a& e*$a& "e od$eBuje kao ravna, pravou$aona povrina namenjena 'rontalnom $ledanju, koja poiva u empirijskom prostoru i deluje kao prozor u neki dru$i prostor. Di&ami(a& e*$a& zadrava svojstva klasino$ ekrana pridodaju"i mo$u"nost prikazivanja slike koja se vremenom menja. 2od ekrana $ea &og 0$eme&a slika se moe menjati u realnom vremenu, dok kod i&)e$a*)i0&og e*$a&a menjaju"i neto na ekranu operater unosi promene u kompjutersku memoriju. 2lasian ekran izlae statinu sliku, dinamian ekran pokretnu sliku prolosti, dok ekran realno$ vremena pokazuje sadanjost. /stie da su novi mediji, kada je re o kulturnim oblicima, jo uvek stari mediji. U o*0i$u a0a&ga$de /,-i. godi&aH razvijen je poseban pristup vizuelnoj komunikaciji +/7%,3-/ 4*.M/74M koji se zasniva na ideji da se sloena vizuelna poruka moe konstruisati pomo"u jednostavni& elementata, iji bi psi&oloki e'ekti mo$li da se pretpostave unapred &iperlinkovanje kao primer !. P$e* a'aju?e '$o1o$e *oji "u * ju(&a od i*a "0i. mode$&i. i&)e$<ej"a, sa$ledava kao vremensku montau slike razliiti& realnosti vremenski slede jedna dru$u ! i montau untar kadra omo$u"ava prikaz razliiti& realnosti unutar kadra !. 0a razvojem savremene te&nolo$ije ostvarena je trans'ormacija avan$ardni& vizija u kompjuterski so'tver. Manovi nove medije sa$ledava kao P.0*M,(/1, ili M,*4M,(/1, budu"i da oni stare medije koriste kao svoj osnovni materijal. -ovo razdoblje u istoriji medija koje naziva M,*4M,(/102/M (#%)*+.M bilo je si$nalizirano u umetnosti. % metamedijskom drutvu primat je dat kompjuteru koji se koristi za pristup, uvanje, analizu i manipulaciju zapisa sveta. No0e )e.&i*e u a&a i1i medija "u2 1. te&nika upre:ivanja podataka /. numeriki podaci 8. so'tverski razvijene te&nike obrade slika. No0e )e.&i*e u ge&e$i"a&ju i ma&i'u aciji medijima "u2 1. ;( kompjuterska i $ra'ika obrada /. upotreba tekstualni& predloaka i postoje"i& obrazaca A0a&ga$da 'o")aje "o<)0e$ &a / &a(i&a2 1. so'tver kodi'ikuje i naturalizuje oblike stare avan$arde /. novi principi so'tversko$ pristupa medijima predstavljaju novu avan$ardu metamedijsko$ drutva. 2ao opti e'ekat di$italne revolucije- avan$arda je materijalizovana u kompjuteru di$italni 'ilm !. 2ompjutersko doba je donelo novi al$oritamA

stvarnost medij podatak baza podataka (ominacija narativa s razvojem novi& medija, ustupila je svoje mesto bazama podataka. A. ROD4ER 7IDLER2 medijamo$<o1a 5idler nastoji da utvrdi principe kojima je uslovljen razvoj komunikacijski& medija. (o razvoja novi& medija dolazi postupno kroz trans'ormaciju stari& medija. P$i&ci' me)amo$<o1e 'o)i(e od 8 *o&ce')a2 *oe0o ucijeH *o&0e$ge&cije i " o!e&o")i. SRC MEDIJAMOR7O4E je kada se primene spoljanji pritisci i uvedu inovacije, svaki oblik komunikacije prolazi kroz unutranji samosvojstven proces reor$anizacije koji se spontano deava unutar sistema. 5idler uoava > 'undamentalni& principa medijamor'ozeA 8. *oe0o ucija i *oegi")e&cija koje sa$ledava kao pravilno /. me)amo<o1a % )$a&"<o$macija ;. :i$e&je novi oblici komunikacijski& medija preuzimaju dominantne osobine od raniji& oblika, koje se ire jezicima. <. o'")a&a* svi mediji moraju da se razvijaju i prila$o:avaju kako bi opstali u sredini koja se menja. =. '$i i*a i 'o)$e#a da bi se razvila nova medijska te&nolo$ija mora da postoji drutvena, politika ili ekonomska potreba. >. 1a*a"&e o u"0aja&je novim medijskim te&nolo$ijama je uvek potrebno vie vremena od oekivano$ da bi posti$le komrecijalni uspe&. (a bi otkrio puteve postoje"i& i budu"i& medija, on ukazuje na ; oblasti me:uljudske komunikacijeA 8. ME5ULJUDSKA O@LAST ukljuuje 'orme koje sadre dvostrane razmene in'ormacija. .n ovde prepoznaje mo$u"nost neposredne komunikacije i odloene komunikacije. 9. EMISIONA O@LAST - svi oblici posredne komunikacije koji publici prenose audio i video sadraj. ,misione 'orme su vremenski o$raniene. ;. DOKUMENTACIONA O@LAST - sve posredne 'orme koje podrazumevaju irenje rukopisa, tipo$ra'sko$ ili vizuelno$ sadraja. (o pojave prve velike medijamor'oze ljudsko$ sistema komunikacije dolo je sa pojavom $ovorno$ jezika, dru$a medijamor'oza nastaje otkri"em pisma, a tre"a nastaje pronalaskom elektrine struje poetkom 8C. veka. 9. 7ILIP @RETON2 mediji i ma&i'u acija Manipulacija je sa etiko$ stanovita uvek sramna i neasna i predstavlja pretnju demokratskom drutvu. Pod ma&i'u acijom @$e)o& 'od$a1ume0a delovanje silom ili prinudom, kojima se liavaju slobode oni koji su njima podvr$nuti. Jed&a od g a0&i. ")$a)egija ma&i'u acije je o$raniavanje slobode da se raspravlja ili usprotivi onom to mu se predlae. Jed&a od *a$a*)e$i")i*a 'o")u'a*a ma&i'u acije je ta to ona treba da savlada otpor, suprotstavljanje ili sporo pri&vatanje. % manipulaciji se tei nametanju miljenja. Manipulacijom se na silu eli prodreti u neiji du& da bi se tamo usadilo neko miljenje ili

ponaanje a da ovek nije svestan prisile. Ma&i'u acija moe biti a<e*)i0&a pozivanje na ose"anja ! ili *og&i)i0&a oslanja se na saznajni aspekt ljudske svesti !. A<e*)i0&a ma&i'u acija obu&vataA 8.zavo:enje dema$o$ijom 9. zavo:enje stilom ;. jasno"u $ovora <. estetizaciju poruke =.pozivanje na autoritet >. manipulacija decom ?. a'ektivni spoj ili amal$am @. ponavljanje C. &ipnoza ili sin&ronizacija 8D.dodir Kog&i)i0&a ma&i'u acija $lavni postupak je M4-/P%34*.#02. 24(#/#4-1, koje poiva na ovekovoj potrebi da svoje oslonce $radi na injenicama u koje veruje. Su:)i&a postupka kadriranja je preraspore:ivanje injenica koje ima ; oblikaA 8. istina se preobraava u la i obrnuto 9. injenice se preokre"u tako da se stvarnost svesno izobliava ;. deo injenica se maskira tako da posledice pri&vatanja predloeno$ rasporeda ostanu skrivene. % ko$nitivnu $rupu manipulacija spadaA 8. kadriranje pomo"u lai 9. kadriranje dovo:enjem u zabludu ;. rei zamke <. iskrivljenje slike =. kadriranje prinudom >. ko$nitivni spoj ili amal$am 6ez dovoljno$ poznavanja manipulatorski& te&nika i razvijene svesti o mo$u"nosti manipulacije putem medija ovek teko moe da samostalno upravlja svojim odlukama i ivotom. E. MILANKA TODID2 <o)og$a<ija i '$o'aga&da % svojoj knjizi 5.*.B#45/14 / P#.P4B4-(4 ona iznosi teorijsku studiju povezuju"i umetniku praksu sa propa$andnim delovanjem posle (ru$o$ svetsko$ rata sa dolaskom 2omunistike partije na vlast u 1u$oslaviji, ideja o iz$radnji novo$ drutva iz$ledala je realno ostvarljiva. *o je podrazumevalo nametanje novi& odnosa u svim s'erama drutveno$ or$anizovanja. Di*)a)u$a '$o e)e$ija)a donela je stro$o de'inisane okvire delovanja umetnike produkcije. % posleratnoj 1u$oslaviji presudnu ulo$u u odre:ivanju kulturno$ okvira imao je aparat za a$itaciju i propa$andu. 2ulturne podukcije imaju cilj da podre politike odluke uspostavljene vlasti. %metnost je imala zadatak prevaspitanja $ra:ana i prikazivanja napora iz$radnje socijalistiko$ drutva. 0tara umetnost je bila dekadentna i odbaena. -ovo doba za&tevalo je i novu retoriku. 5oto$ra'ija je postala nemo svedoanstvo do$a:aja, naroito posle 8C<@., kada je bila dokument i od$ovor na lai i klevete doskoranji& saveznika. Masovne priredbe, spektakli su snimani i 'oto$ra'isani. Bra:a je prolazila kroz 'iltere *anju$a, (nevnika, Politike, 6orbe... partijski& predstavnika. 0pre$a izme:u do$a:aja i 'oto$ra'ije osi$uravala je prostorno i vremensko produenje delovanja to se postizalo masovnom produkcijom i distribucijom 'oto$ra'ski& slika. Komu&i")i(*i )o)a di1aj& primenjivan je u or$anizaciji masovni& sveanosti na teritoriji itave zemlje. -je$a su razra:ivali poznati umetnici. Portreti idejni& vo:a su prekrivali $radske 'asade a izra:ivani su na osnovu 'oto$ra'ija. -a paradama se pored 'oto$ra'ije izlau i trodimenzionalni simboli srpa, eki"a, makete traktora... re je o spoju propa$andne retorike i estetike avan$arde i ready made-a. 5oto$ra'ska beleenja mani'estacija imala su za cilj da prikau idilian red u novom drutvu

 stvaran za po$led lidera, a putem medija i svim akterima zapoeto$ istorijsko$ procesa. 7adatak 'oto$ra'ije i 'ilma nije bio samo da osvedoe napredak, ve" i da najave budu"nost. +. DA7NA LEMIF2 deca i )e e0i1ija Posebnu $ranu istraivanja uticaja medija na publiku, prestavlja analiza e'ekata medijsko$ uticaja na decu. .va istraivanja esto polaze od stava da su deca naroito podlona uticaju medija. Posebna panja se posve"uje televiziji. (a'na 3emi istie da deca, bez obzira na pol, reli$iju, klasu, redovno $ledaju televiziju, usvajaju"i na taj nain modele socijalno$ ponaanja. +eliko interesovanje za analizu uticaja televizije na decu moe se objasnitiA 8. $lobalnom rasprostranjeno"u televizije 9. jednostavnom upotrebom tv prijemnika ;. njenim audio-vizuelnim karakterom <. du$im periodom upotrebe televizijske te&nolo$ije. (eca nisu pasivni korisnici televizije ve" korisnici koji na nju rea$uju, stvaraju znaenja, unose sopstvena iskustva, elje i sklonosti. #azlike su uoene u precipiranju samo$ $ledanja televizije, u zavisnosti od drutveno ekonomsko$ poloaja porodice, obrazovanja i enike pripadnosti, istorijsko$ nasle:a, razliite raspodele vremena. (a'na 3emi istie da deca danas predstavljaju deo $lobalne televizijske publike. (rutvena upotreba televizije bi se mo$la podeliti naA 1. S)$u*)u$a &u u'o)$e#u primena koja nije povezana sa sadrajem. 2ori"enje televizije kao pozadine prilikom obavljanja uobiajeni& ku"ni& aktivnosti. /. Racio&a &a u'o)$e#a ulo$a televizije u 'ormiranju modela me:usobni& odnosa me:u lanovima porodice. Na0i*e dece prilikom $ledanja televizije nisu nuno rezultat nji&ovo$ lino$ izbora ve" pre sloeni& porodini& o$ranienja. Posebna panja se pridaje razumevanju televizijski& sadraja i povezivanja sa svakodnevnim iskustvom. S)a0 *oji je domi&i$ao "$edi&om /,. 0e*a u severnoamerikim istraivanjima je da $ledanje televizije rezultira ponaanjem koje je povezano s $ledanjem. *okom =D-i& $odina 9D.veka panju istraivaa je privuklo pitanje uticaja televizije na kori"enje slobodno$ vremena kod dece. Po")oje A '$i&ci'a e<e*a)a 'o)i"*i0a&ja2 1. Pi$&ci' <u&*cio&a &e " i(&o")i2 deca se odriu samo oni& aktivnosti koje u osnovi ispunjavaju slinu ili manje e'ikasnu 'unkciju koju ispunjava televizija. /. A*)i0&o")i od ma$gi&a &og 1&a(aja2 deca osloba:aju vreme da bi $ledala televiziju na raun aktivnosti koja nemaju vremenska o$ranienja i koja oni smatraju uz$rednim. 8. Na o"&o0u '$i&ci'a )$a&"<o$macije2 $de su se stari mediji koji su pret&odili televiziji prila$odili novim okolnostima. A. P$i&ci' <i1i(*e i '"i.o o:*e " i(&o")i2 postoji ve"a verovatno"a da "e se potisnuti one aktivnosti koje zauzimaju isti 'iziki prostor kao televizija, ali koje pruaju manje zadovoljstva npr. dnevna soba !. Medici&"*a i")$a!i0a&ja "u 'o*a1a a da g eda&je )e e0i1ije *od dece u)i(e &a goja1&o"). tj. smanjenje 'izike aktivnosti.

;. TEODOR ADORNO2 mediji i *u )u$&a i&du")$ija *eodor 4dorno posve"uje panju razumevanju uticaja masovni& medija na 'ormiranje masovne kulture. 7ajedno sa Maksom Eork&ajmerom iznosi pesimistiko vi:enje uticaja masovni& medija i stvaranja kulturne industrije kao industrije zabave podre:ene interesima trita to dalje vodi potinjenosti procesa proizvodnje i distribucije tekstova marketinkim zakonitostima. .vo dalje vodi ka 0*4-(4#(/74I/1/ *,20*.+4. 0tandardizacija tekstova name"eA 8. uoptavanje tekstova unutar tekstualne klase 9. pri&vatanje izvesno$ broja kliea to vodi lanoj razliitosti. -je$ova teorija standardizacije primenjena je na produkciju i potronju masovne kulture. .dnos ozbiljne i popularne muzike objanjavaA 8. ozbiljna muzika svoj kvalitet ostvaruje kada celina dominira nad delovima od koji& je sainjena. 9. popularna muzika celinu ini standardizovana 'orma karakteristina za &itove iji delovi mo$u biti zamenjeni delovima dru$e kompozicije. P"eudoi&di0idua i1acijom 4drono naziva proces $de se popularna muzika odre:uje kao delo svo$ autora namenjeno zadovoljavanju individualni& potreba pojedinaca i kao takva ponu:ena publici, a zapravo je re o proizvodu masovne potronje namenjeno sticanju pro'ita. Posebnu panju posve"uje analizi 'ilma i muzike i istie da oni ne moraju nastupati kao umetnost jer se esto nazivaju industrijama prebacuju"i umetnost u s'eru zabave. -asuprot ozbiljnoj umetnosti kulturna industrija uestvuje u tipiziranju slobodno$ vremena i razumevanju zabave. #azumevanje muzike dovodi u vezu sa radnom rutinom koja slabi kreativnost i entuzijazam radnika to ima za posledicu sklonost ka zabavi koja ne za&teva otpor. Ku )u$&a i&du")$ija 'o &jemu :)i)i i&)e$e"e 0 adaju?e * a"e. /stie znaaj popularne komercijalne muzike kao sredstva drutvene kontrole. Popularna muzika predstavlja vrstu drutveno$ cementa koji zadrava publiku u korist struktuiranja mo"i. Ma"o0&a *u )u$a je u"me$e&a &a 1ado0o ja0a&je i&")i*)i0&i. emocija. O&a # o*i$a *$i)i(*o '$omi: ja&je. %koliko bi M40, uspele da se odupru uticaju kulturne industrije one bi uspele da razviju kritiki stav prema vladaju"oj klasi. G. DI3NA 3UKSANO3ID2 <i o1o<ija medija =ud1#e&i*> % svojoj knjizi G5ilozo'ija medijaH (ivna +uksanovi" polazi od stava da je svet masovni& i novi& medija konstitutivan za dananje s&vatanje realnosti. Po"e#&u 'a!&ju posve"uje speci'inoj estetizaciji stvarnosti. (oivljaj realnosti se u dananjem vremenu u velikoj meri izmenio. No0a medij"*a $ea &o") u svojoj osnovi je ,0*,*/F-4 ulna po poreklu ! i P#/+/(-4 nema saznajni znaaj !, te se ne re'erie ni na ta osim na samu sebe ime se opaajno samo!utemeljuje kao postoje"a. O&a '$e'o1&aje 1a"&i0a&je *$i)i(*i u)eme je&e ONTOLO6IJE MEDIJA kao sutinsko usmerene savremene teorije. Medij"*i 'o"$edo0a&i '$edme)i % postaju estetizovane pojave slike, koje zastupaju realno unutar elektronski konstruisano$ sveta dvojnika. %spostavljanjem spre$e izme:u kulture medija i ideolo$ije otvara se mo$u"nost E/6#/(/74I/1, 0*+4#-.0*/.

E")e)i1o0a&a ")0a$&o") podre:ena tritu name"e estetizaciju realno$ kao proces nje$ovo$ uvo:enja u svet popularne kulture. 0ama lepota se moe s&vatiti kao GproizvodH standardizovan po uzoru na medijske, trine i te&noloke matrice savremeno$ sveta. ,stetizacija medijski posredovano$ realno$ trans'ormie sam pojam lepote, podre:uju"i $a standardima pri&va"enim unutar odre:ene lin$ivstike zajednice, a ome:eni& realnim mo$u"nostima savremene te&nolo$ije. 3epo, kao i dobro, postaju samo 'orme. (ananji pojam lepote dovodi se u neposrednu vezu sa utopijama nudista, posetilaca 'itnes centara i dru$i& oblika rekreacije. .no to su nekad inili mitovi i bajke danas televizija 'abrikuje javne snove. 8. E")e)i1acija medij"*i 'o"$edo0a&og $ea &og trans'ormie pojam lepote podre:uju"i $a pri&va"enim standardima jedne lin$vistike zajednice ome:ene realnim mo$u"nostima te&nolo$ije. 9. Da&a:&ji 'ojam e'o)e do0odi "e u &e'o"$ed&u 0e1u sa utopijama nudista, postilaca 'itnes centara i dru$i& oblika rekreacije. ;. Te.&i*a "e ja0 ja *ao medija)o$ izme:u utopijski& i estetski& potencijala lepote savremeno$ drutva. *e&nika proizvodi nove modalitete lepote koje $enerie po prinicipu jednostavnosti i utilitarnosti. <. D. 3 &ag a:a0a da o&o :)o "u &e*ada (i&i i mi)o0i i bajke, danas televizija 'abrikuje Gjavne snoveH. =. Te e0i1ija 'o")aje og eda o nae stvarnosti, intelekta, dobrote, lepote. .bjektiv kamere konstituie relaciju lepote. G6itiH- znai Gbiti opaenH. >. Le'o)a "e )$e)i$a *ao <e&ome& koji stoji u relaciji sa te&nolokim napretkom i povezana je sa naunim i te&nikim dosti$nu"ima. ?. Le'o)a je da&a" podvedena skoro iskljuivo pod vrstu telesno$ kvaliteta. *ako rekonstruktivna &irur$ija postaje vode"a $rana &umane medicine, dok masovni mediji pretenduju na robnu standardizaciju lepote. @. Le'a 'oja0a i i medij"*i *o&")$u*) '$i0 a(&o")i isposredovan standardima koje de'iniu te&niki um i nje$ova utopijski projektovana paradi$ma. -ji&ova realnost nije nuno i re$resija &umani& ideala. 1,. DI3NA 3UKSANO3ID2 e'o)a u medij"*im am#ije&)ima % $eg$e" i 'o)e&cija i u)o'ij"*og uma E")e)i1acija medij"*i 'o"$edo0a&og $ea &og trans'ormie pojam lepote podre:uju"i $a standardima usvojenim unutar lin$vistike zajednice a oivien realnim mo$u"nostima te&nolo$ije. Le'o )a*o 'o")aje "amo <o$maH matrica podre:ena konanom idealu medijski posredovane slike. Da&a:&ji 'ojam e'o)e dovodi se u neposrednu vezu sa utopijama nudista, posetilaca 'itnes centara i dru$i& oblika rekreacije. *e&nika se javlja kao medijator izme:u utopijski& i estetski& potencijala lepote savremeno$ doba. *e&nika proizvodi nove modalitete lepote koji se $eneriu po principima jednostavnosti i utilitarnosti.

Di0&a 3u*"a&o0i? u*a1uje &a to da ono to su nekad inili mitovi i bajke danas televizija 'abrikuje Gjavne snoveH. Te e0i1ija 'o")aje og eda o nae stvarnosti, intelekta, dobrote i lepote. .bjektiv kamere konstituie relaciju lepote. G6itiH- znai Gbiti opaenH. Mi) e'o)e i1 "0e)a #aj*i preuzima kinemato$ra'ija. Le'o)a "e )$e)i$a *ao <e&ome& koji stoji u reakciji sa te&nolokim napretkom i povezana je sa naunim i te&nikim otkri"ima. Le'o)a je da&a" podvedena iskljuivo pod vrstu telesni& kvaliteta. *ako rekonstruktivna &irur$ija postaje vode"a $rana &umane medicine dok masovni mediji pretenduju na robnu standardizaciju lepote. Le'a 'oja0a i i medij"*i *o&")$u*) '$i0 a(&o")iH su trino isposredovani standardima koje de'iniu te&niki um i nje$ova utopijski projektovana paradi$ma. -ji&ova realnost nije nuno i re$resija &umani& ideala. 11. ROLAN @ART2 mediji i mi) 6art smatra da svaki znak neko$ jezika moe kao oznaavaju"e uestvovati u iz$radnji mita kao dru$ostepeno$ sistema. -je$ova s&vatanja su znaajna u znaenjskoj analizi medijski& tekstova. S0a*i "emio o:*i "i")em $a1 i*uje 8 ( a&a2 1. oznaavaju"e /. oznaeno 8. znak .vo 6art prepoznaje u mitu. .no to je u prvom sistemu znak u dru$om sistemu postaje oznaavaju"e. Mi) "ad$!i / "emio o:*a "i")emaA 8. 3in$vistiki sistem jezik i njemu prila$o:eni oblici koje naziva 1,7/2.M .61,2*.M. 9. 0am mit - koji naziva metajezikom, jer je on dru$ostepeni jezik u kome se $ovori o prvom. 6art uvodi terminoloka raz$ranienja / sluaj oznaavaju"e naziva smisao oznaeno naziva pojam 4NAK // sluaj oznaavaju"e naziva 'orma oznaeno naziva pojam 4NAENJE

.znaavaju"e mita istovremeno je i smisao i 'orma. 1edno oznaeno moe imati vie oznaavaju"i&. .dnos koji vezuje P.14M / 0M/04. je odnos /02#/+314+4-14. 4&a(e&je mi)a "e mo!e "ag eda)i kao naizmenini protok smisla oznaavaju"e$ i nje$ove 'orme, jezika objekta i metajezika. Mo$u"e je ostvariti ; tipa itanjaA 8. P$ema '$a1&om o1&a(a0aju?em % svojstveno proizvo:au mita, uredniku novina 9. P$ema 'u&om o1&a(a0aju?em % jasno se razlikuje smisao od 'orme, mitolo$ otkriva iskrivljenje ;. P$ema o1&a(a0aju?em mi)a % kao prema nedeljivoj celini smisla i 'orme, italac mita. 2ao strate$iju borbe protiv mita predlae proizvodnju vetako$ mita. A&a i1i$aju?i mi) @a$) '$e'o1&aje i10e")a& #$oj $e)o$i(*i. <igu$a #u$!oa"*og mi)a2

8. +42I/-4 - priznavanje manje$ zla da bi se prikrilo ve"e zlo. 9. .(%7/M4-1, /0*.#/1, mit liava o kome $ovori nje$ova istorija. ;. P./0*.+,O/+4-1, odbijanje da se zamisli dru$o. <. ,B./74M dru$i postaje ist prizor zatoen na $ranicama oveanstva. =. *4%*.3.B/14 vrsta $ovora $de se isto odre:uje istim. >. -/-/74M odmeravanje 9 suprotnosti tako da obe budu odbaene. ?. 2+4-*/5/24I/14 2+43/*,*4 svo:enje kvaliteta na kvantitet. @. 74231%F42 mit tei poslovici. 6art predlae zasnivanje mitolo$ije kao razotkrivanja lane prirode. 1/. STJUART HOL2 *odi$a&je i de*odi$a&je 'o$u*e 0tjuart Eol svoju panju usmerava razumevanju uticaja sredine na proces komunikacije, odnos medija i ideolo$ije. Ideo ogiju ".0a)a u di"*u$1i0&om "mi" u *ao ideje, znaenja i teorije i njima od$ovaraju"e oblike razmiljanja, svesti i razumevanja drutveni& odnosa. I")i(e da je 1&a(e&je d$u:)0e&i '$oi10od. Po'u) So"i$a i @a$) smatra da je znaenje diskurzivni proces koji operira unutar jeziko$ sistema optere"en postupkom ideoloko$ oznaavanja. I")i(e 'o)$e#u $a1ume0a&ja '$oce"a '$oi10od&je 1&a(e&ja pomo"u koji& mediji alju poruke publici. Poiljalac putem jezika kodira odre:ena znaenja koja zatim publika dekodira. /zme:u kodiranja i dekodiranja nema savrene simetrije. Eol prepoznaje ; kate$orije dekodiranja porukeA 8. na osnovu (.M/-4-*-.B 2.(4 poeljno itanje ! pri&vatanje znaenja koje je poiljaoc imao nameru da prenese. 9. na osnovu (.B.+.#,-.B 2.(4 do$ovoreno itanje ! pri&vatanje znaenja preneto$ medijskom porukom ali i opozitni& znaenja onim do koji& se na ovaj nain dolo. ;. na osnovu .P.7/I/.-.B 2.(4 suprotno itanje ! potpuno nesla$anje sa znaenjima koje je poiljalac nameravao da prenese. /ako eljena znaenja nisu odluuju"a za interpretaciju poruke ona imaju uticaja na to kako "e poruka biti protumaena. O& ideo ogiju &e "ma)$a u$njetakom silom kojom se slui vladaju"a klasa. I")i(e da socijalne ekonomske i politike ideje ulaze u jedinu vrstu drutvene borbe za prevlast, iji je ideoloka borba samo deo. 18. CAN @ODRIJAR2 "imu acija i .i'e$$ea &o 6odrijar ukazuje na $ubljenje razlike izme:u stvarno$ i privida. %kidanjem re'erencijala, nji&ovim vetakim vaskrsavanjem u sistemima znakova zapoinje era 0/M%34I/14. .n simulaciju odre:uje kao proizvodnju pomo"u modela, nee$ nestvarno$ bez porekla i stvarnosti, nee$ nadstvarno$. +ie nije re o iluzuji, dupliranju ili parodiji, re je o zamenjivanju stvarno$ nje$ovim znacima. G -ovaH stvarnost se proizvodi polaze"i od minijaturni& "elija, matrica i memorija, modela upravljanja, te je mo$u"e reprodukovati bezbroj puta.

.vo -.+. 0*+4#-. je neto -4(0*+4#-., proizvod sinteze ostvrene zraenjem kombinatorijski& modela. 0uprotno predstavi, simulacija polazi od utopije principa ekvivalentnosti. 0imulacija obu&vata itavo zdanje same predstave kao 0/M%342#%M, iluzija vie nije mo$u"a zato to nije mo$u"e stvarno. Posmatraju"i proces razvoja slike, 6odrijar uoava < uzastopne 'azeA 8. slika je odraz duboke realnosti 9. slika maskira duboku realnost ;. slika prekriva odsustvo duboke realnosti <. slika nije u vezi sa realnim ona je ist simulakrum 6odrijar razlikuje ; vrste simulakurmaA 8. 0imulakrum prve vrste znaci imitiraju realne objekte 9. 0imulakrum dru$e vrste znak re'erira na znak koji imitira realne objekte ;. 0imulakrum tre"e vrste ukida vezu izme:u realnosti i reprezentacije ime nastaje E/P,##,43-. primer (iznilend !. Makluanovo odre:enje medijum je poruka, 6odrijar ne sa$ledava samo kao kraj poruke ve" i kao kraj medijuma, jer upravo poruka akredituje medijum daju"i mu nje$ov poseban status posrednika komunikacije. Makluanovo odre:enje 6odrijar smatra kljunim za eru simulacije. 6odrijar istie da sam medijum predstavlja do$a:aj. /stina jedno$ televizijsko$ pro$rama je manipulatorska istina dramatizovano$ pro$rama. /stie da masovni mediji nastavljaju destrukciju drutveno$ te su oni izvrioci implozije drutveno$ u masama. 1A. D4ON 7ISK2 mediji i 'o'u a$&a *u )u$a 5isk iznosi stav o mo"i potroaa da oblikuju popularnu kulturu. Bledaoci mo$u da odrede ono to "e postati popularno. 7ato medijski i kulturni proizvodi ako ele da posti$nu uspe& moraju biti pri&va"eni od potroaa. 2ljuni 'aktor za pri&vatanje medijsko$ teksta ili kulturno$ proizvoda je mo$u"nost 43*,#-4*/+-.B F/*4-14. 5isk istie da opozicioni kod 0tjuarta Eola nije izuzetak ve" P#4+/3.. Publika spontano reinterpretira i prua otpor poeljnom itanju na dva nainaA 8. SEMIOTIKI OTPOR proizvodnja suprotni& znaenja iz teksta. 9. E3AN4I3NI OTPOR koji izbe$ava svako nametanje znaenja unutar teksta za&valjuju"i stvaranju zadovoljstva koji suzbijaju takva znaenja. 5isk su$erie a'irmativni odnos prema popularnoj kulturi. .n uvodi kate$oriju PROI43O5A TEKSTA popularno$ autorsko$ teksta ije autorsko itanje nije nuno za&tevno. *aj tekst se nudi populanoj proizvodnji. *ekstovi koji su deo popularne kulture su tekstovi koji izmiu kontroli. A&a i1a 'o'u a$&og )e*")a 1a.)e0a2 1. potrebu sa$ledvanja dubinske strukutre teksta /. kao komplementarno stanovite naine kojima se ljudi nose da sistemom.

Po'u a$&a *u )u$a "e ")0a$a u razvijenim drutvima i nije dominantna. Popularnu kulturu u razvijenim drutvima 5isk odre:uje kao kulturu podre:eni& koje nji&ova podre:enost vre:a. Od i*a 'o'u a$&e *u )u$e je i posedovanje izvesno$ semiloko$ bo$atstva. 0uprotno popularnoj kulturi je 7OLK KULTURA koja nastaje kao proizvod srazmerno stabilno$ tradicionalno$ drutveno$ poretka i karakterie je drutveni koncenzus. Po"e#&u 'a!&ju 7i"* 'o"0e?uje odnosu popularne kulture i sna$a tr$ovine i pro'ita. /stie da svaka roba obavlja dve vrste 'unkcijaA 8. M4*,#/143-% potreba za toplinom, udobno"u. 9. 2%3*%#-% znaenja i vrednosti lino$ identiteta u drutvu. 0vaka roba reprodukuje ideolo$iju sistema koji ju je proizveo. .dre:uju"i kulturu kao aktivan proces stvaranja i prenoenja znaenja unutar odre:eno$ drutveno$ sistema istie da su stra&ovi o razvijanju masovne kulture koja bi bila nametnuta spolja -,.P#4+(4-/. 7i"* (i)a0u 'o'u $a&u *u )u$u od$eBuje *ao '$oce" #o$#e oko znaenja drutveno$ iskustva, proces ostvarenja linosti i njeni& odnosa sa drutvenim poretkom, kao i tekstova i robe unutar to$ poretka. 5isk istie da ne moe postojati popularna dominantna kultura iz razlo$a to se popularna kultura uvek stvara kao reakcija na sile dominacije, a nikada kao nji&ov deo. Popularna kultura je u industrijskim drutvimaA - industrijalizovana njenu robu proizvodi i distribuira pro'itom motivisana industrija. - pripada GobinimH ljudima iji interesi nisu isti sa interesima industrije.