ESEJI ZA MU T2 1. Proaktivna usluga (usluzni proces) i koncept usluge Neovisno o pojavnom obliku, ono to kupac tra i je korisnost!

Uslu na "irma nu#i uslu$e koje kreiraju korisnost i uslu$u usmjerenu na pove%anje &a#ovoljstva kupaca! Na toj osnovi "irme posmatraju ponu#u kompanije kao &bir ra&li'iti( nivoa o# ) #o * ka# je u pitanju proi&vo#, a sve$a 2 ili ) ka# je u pitanju uslu$a! +oncept totalno$ proi&vo#a sastoji se o# ),, ili * nivoa &avisno o# autora! Neki autori koncipiraju totalnu uslu$u u #vo#imen&ionalnom obliku sutinska uslu$a sekun#arna uslu$a Sutinska uslu$a u osnovi je koncipirana na isti na'in kao i sutinski proi&vo#, #akle po#ra&umjeva konkretnu korist koja je i&ve#ena i& troenja o#re.ene uslu$e! Sve ostale #imen&ije uslu ne ponu#e po ovom konceptu 'ine t&v! sekun#arnu uslu$u! /akle koncept je &asnovan na o#vajanju neopipljivo$ o# opipljivo$ tj! sutinske o# sekun#arne uslu$e! 2. Usluni cvijet Neki autori pokuavaju $ra#iti ponu#u uslu$a na ) nivoa pri 'emu se ra#i o ra&li'itim tipovima uslu$a koje prate 0omo$u%avaju i obo$a%uju1 osnovnu uslunu ponu#u! 2v#je se ne ra#i o o#vajanju sutinski( o# sekun#arni( ve% o $rupisanju uslu ni( aktivnosti koje susre%emo u procesu uslu ivanja! 2ni $ra#e uslu ni cvijet sastavljen o# sutinske uslu$e "acilitatorske uslu$e 0be& koji( uslu ni proces ne bi mo$ao biti i&vren1 obo$a%ene uslu$e 0pove%an kvalitet, ljuba&no osoblje!!1 Uslu ni cvijet je sastavljen o#- in"ormacije, konsultacije, preu&imanje naru# bi, $ostoljubivost, si$urnost, i&u&etak, obra'un, pla%anje! +ako se kre%emo o# sutinske uslu$e ka obo$a%enoj, pomjeramo se o# uslu$a koje su pre#uslov &a konkurenciju i poslovanje ka onim koji su osnov &a obo$a%ivanje ponu#e i sticanje konkurentski( pre#nosti! 3roblem le i u 'injenici #a ve%ina uslu$a visoko$ kvaliteta ne #aje uopte priliku #a se uslu$a i&#vaja i& procesa uslu ivanja na ovaj na'in, i& ra&lo$a to sam proces uslu ivanja koji uklju'uje kupca automatski po#ra&umjeva sve ove uslu$e! Tako.e postoji problem s ob&irom na inten&itet konkurencije i nastojanje #a se $ra#e #u$oro'ni o#nosi s kupcima! To je #ovelo #o institucionali&iranja tako #a nema osnova &a o#vajanje uslu$a koje omo$u%avaju proces uslu ivanja o# oni( poja'avaju%i(! U te nji #a se &a#r e kupci or$ani&acije su sve vie usmjerene kombinovanim aktivnostima putem interakcije kupaca i "irmi! Nije esej - 4-fazni model/proces upravljanja uslunom ponudom podrazumjeva 4! 5a&voj uslu&no$ koncepta 2! 5a&voj ba&no$ uslu&no$ paketa )! 5a&voj obo$acene uslu&ne ponu#e ,! Upravljanje imi#&om

3. Marka usluge ili marka uslune kompanije Marka po#ra&umjeva be&uslovno obe%anje kompanije &a bu#u%e &a#ovoljstvo korisnika! Marka uti'e na smanjenje ri&ika jer kupci vi&uali&iraju i otklanjaju sumnje ve&ane &a neopipljivost! Marka ima tri kate$orije koje o#re.uju bliskost marke u svijesti kupaca! 4! po&natost marke 2! &na'enje marke )! i#entitet marke +ompanija u cilju $ra.enja po&natosti marke te i i usmjerava napore kako bi kupci probali uslu$u tj! po#sti'u na probu! To joj #alje omo$u%ava #a kreira &na'enje i i#entitet marke! +ompanija koristi komuniciranje u cilju i&$ra#nje vlastito$ i#entiteta kro& propa$an#u, uslu ne karakteristike i i&$le# pru aoca uslu$a u cilju pove%anja njene po&natosti i po#sticanja na ostvarenje uslu no$ koncepta! 3o&natost marke mo e biti po# uticajem ra&li'iti( eksterni( "aktora koji 'esto nisu po# kontrolom kompanije! Isto vrije#i i &a &na'enje marke! /a li %e marka biti cjenjena o# strane korisnika uslu$e &avisi samo o# nje$ovo$ iskustva! U tom smislu uslu ni proces pre#stavlja "ilter putem koje$ %e se kreirati po&itivan ili ne$ativan stav u svijesti kupaca! Sli'an je omjer "aktora i ko# i#entiteta marke 6 mo$u%e $a je $ra#iti samo ko# korisnika koji su kon&umirali uslu$u! +ompanije $ra#e marku "irme prije no to $ra#e marku o#re.ene uslu$e koju nu#e! 7ra.enje marke kompanije se ba&ira naa1 #i"erenciranju b1 $ra.enju vlastite po&natosti c1 kreiranju emocionalni( ve&a #1 internali&iranju marke /a bi se ostvarilo sve po# a,b,c "irma mora prije sve$a #a i&$ra#i marku u svijesti svoji( uposleni(! 4. Kvalitet +valitet pru ene uslu$e pre#stavlja kvalitet outputa i kvalitet uslu no$ procesa koji je po#lo an uticaju "aktora koji su van kontrole kompanije! +valitet je klju'na #imen&ija uslu ne ponu#e jer kupci esto poistovje%uju kvalitet uslu$e sa kvalitetom kompanije! +a#a se opa eni kvalitet uslu$e spoji sa cijenom ta#a se stvara opa ena vrije#nost uslu$e! +valitet se 'esto teko mjeri upravo &bo$ neopipljivosti uslu no$ procesa! 3o# uslu nim kvalitetom po#ra&umjeva se miljenje stvoreno o# potroa'a ili korisnika uslu$a o kvalitetu i kvantitetu koristi koje su #obili prilikom kupovine uslu$a! +valitet uslu$a uti'e na obim tra nje &a uslu nim procesom pre#stavlja najva nije sre#stvo &a po&icioniranje uslu no$ proi&vo#a +valitet uslu$e u sutini pre#stavlja ra&liku i&me.u stvarne uslu$e i o'ekivane uslu$e! /akle potroa' ocjenjuje to je #obio a to je o'ekivao o# uslu$e! Sto$a je veoma va no #a kompanije nu#e ono to je u skla#u sa nji(ovim mo$u%nostima jer u suprotnom po&itivni e"ekti kao i #u$oro'ni o#nosi ne%e biti ostvareni!

S ob&irom #a ra&li'iti potroa'i na ra&li'it na'in percipiraju kvalitet uslu$e 7ronroos #e"inie 2 #imen&ije kvalitete4! e!ni"ka #imenzija kvaliteta 6 pre#stavlja ono to potroa' #obija u interakcijama sa uslu nom "irmom, o#nosno te(ni'ki re&ultat ili is(o# procesa 2! Me.utim ako potroa' mo e #a uti'e i na na'in kako prima uslu$u i kako #o ivljava istovremenost procesa proi&vo#nje i potronje pre#stavlja $unkcionalnu #imenziju kvaliteta U okviru istra ivanja serv8ual mo#ela veliki broj potroa'a je na$lasio #a najve%i i apsolutno &na'aj ima pou&#anost! Mno$i mena# eri po#cjenjuju pou&#anost kao #imen&iju kvaliteta to #ovo#i #o neuskla.enosti percepcije i je#ni( i #ru$i( i #oprinosi neostvarivanju ciljeva uslu ne kompanije kao to je relations(ip marketin$ koji sa sobom nosi pove%anje pro"itabilnost! %. &ijena usluge 9ijena kao element marketin$ miksa mora biti sin(roni&ovana sa ostalim elementima kako bi #oprinjela ostvarenju ciljeva kompanije! 9ijena 'esto postaje suro$at &a kvalitet 0visoka cijena:visok kvalitet1 no me.utim ovo mo e pre#stavljati i&vor opasnosti pri "ormiranju cijena a samim tim i po&icioniranju uslu$a u svijesti potroa'a! Sa #ru$e strane o#sustvo vi#ljivi( atributa koji slu e &a ocjenu kvalitete i ne#ostatak stru'nosti, te(ni'ko$ &nanja i #ru$i( vjetina na strani kupaca koji bi im omo$u%ili #a ocjeni kvalitet uticat %e na osjetljivost ka# su u pitanju cijene! Sto$a se mora biti veoma opre&an pri "ormiranju cijena jer nakon kon&umiranja opa eni kvalitet pove&an sa cijenom $ra#i percipiranu vrije#nost uslu$e! /akle cijena mora biti uskla.ena sa stvarnim mo$u%nostima kompanije i realnim kvalitetom uslu$e! Istovremeno uslu ne kompanije koje imaju visok u#io ;T u UT #ok su mar$inalni bli&u < uslje# koritenja besplatni( #i$itali&ovani( in"ormacija a samim tim je i procenat =T ni&ak to ne &na'i #a cijene treba maksimalno sni&iti jer %e to #ovesti #o $ubitka ali i cjenovno$ rata na tr itu! Sutina o#re.ivanja cijena o#nosi se na upore.ivanje percipirani( tro kova i percipirane vrije#nosti koju kupac #obija! '. (aktori koji uti"u na $ormiranje cijena 3o#ra&umjevaju opre#jeljenje "irme na i&bor i kreiranje cijene uslu$a koje %e #oprinositi ostvarenju postavljeni( ciljeva a &avise o# slije#e%i( "aktora ivotni ciklus uslu$e or$ani&acioni ciljevi po&icioniranje uslu$e priro#e konkurencije elasti'nosti tra nje strukture trokova uslu ni( kapaciteta #r avni( o$rani'enja

). *trategija $ormiranja cijene usluga Tra#icionalne cjenovne strate$ije poput premijski( cijena, penetracione cijene, konkurentske cijene nisu previe korisne ni &a kupce ni pru aoce uslu$a! /a bi "irma e"ikasno i uspjeno "ormirala cijene kompanija mora prije sve$a ra&umjeti istinske vrije#nosti koje uslu$e imaju &a potroa'e nji(ovi( ciljni( tr ita! U tom smislu imamo tri strate$ije cijena1) &ijena za kreiranje za#ovoljstva+smanjenje neizvjesnosti 3rimarni cilj je smanjivanje nivoa percipirano$ ri&ika koji prati kupovinu uslu$a i apeliranje na si$urnost! 3osti e sea1 7arancijama 6 to je br& na'in povla'enja kupaca i na'in #i"erenciranja ponu#e! S je#ne strane imamo kupce ko# pro"esionalni( uslu$a koji po#ra&umjevaju postojanje $arancije #ok s #ru$e strane imamo kupce koji su sumnji'avi po pitanju kvalitete uslje# postojanja $arancije! b1 9ijene usmjerene na pre#nosti koje kupci koriste 6 je#ini na'in #a se ostvari pro"itabilno poslovanje je kreiranje cijena koje se prila$o.avaju speci"i'nim &a(tjevima poje#ina'ni( kupaca o#nosno #a se omo$u%i kupcima #a biraju varijantu ponu#e koja po#ra&umjeva ra&li'ite cijene! c1 +oncept je#instveni( cijena 6 ima &a cilj #a smanji nei&vjesnost kupaca o kona'nim cjenama uslu$a pri(va%anjem "iksne cijene prije ne$o se transakcija obavi! +o# je#instveni( cijena ponu.a' preu&ima ri&ik ve&an &a sni avanje ili pove%avanje cijena! 2) &ijene za gra#jenje #ugorocni! o#nosa 2snovni cilj je #a na$lasi ve&e "irme sa ciljnim kupacima! 3ostoje #vije vrste cijenaa1 /u$oro'ni o#nosi 6 nu#e kupcima necjenovne po#sticaje &a ra# sa ponu.a'em tokom ni&a $o#ina! +a# transakcije postanu #u$oro'no kontinuirane mo e se ra&viti ekonomija obima i ute#a trokova koji %e omo$u%iti ponu.a'u #a pove%a pro"it! 9ilj je &a#r ati kupce, sprije'iti o#liv kupaca te na toj osnovi smanjiti poje#ina'ne trokove usmjerene na poslovanje sa svakim kupcem i smanjivanje trokova povla'enja novi(! b1 7rupne cijene 6 sve vie se primjenjuju! 2#re.ivanje $rupni( cijena je praksa nu.enja 2 ili vie proi&vo#a i>ili uslu$a u paketu po je#instvenoj cjeni! 9ilj je posti&anje ve%e tra nje &a ra&li'itim uslu$ama i&ve#en i& je#nostavne ekonomske ra'unice #a %e ukupna cijena kon&umacije 2 ili vie uslu$a ko# isto$ ponu.a'a biti manja o# &bira poje#ina'ni( cijena! 3) &ijene za postizanje e$ikasnosti 2snovni cilj je apel na potroa'e koji su osjetljivi na cijenu i koji tra e najpovoljnije cijene! Usmjerene su na posti&anje e"ikasnosti, "okusirane su na isporuku najbolji( mo$u%i( i s aspekta trokova najpovoljniji( uslu$a u& #atu cijenu!

,. Meto#e $ormiranja cijena A1 Trokovi plus 6 najje#nostavniji meto# ?trokovi plus@ koji "unkcionie koriste%i istorijske in"ormacije o trokovima &a i&ra'unavanje je#ini'ni( trokova &a svaki input koji se koristi u procesu proi&vo#nje uslu$a! 2#luke o cijenama se #obiju kao proi&vo# broja je#inica inputa koji se koriste i trokova po je#inici i na to se #o#aje pro"itna stopa! 3roblem je u visokom uce%u ;T u UT i problem alokacije ;T s ob&irom #a ra&li'ite uslu$e koriste iste "iksne pretpostavke! 5jeenje je u koritenju t&v! je#instveni( atributivni( trokova koji pola&e o# ukupno$ nivoa trokova na nivou uslu ne kompanije i i& nji( i&#vajaju trokove &a poje#ine #ijelove ili SAU! Na taj na'in se i&#vaja $rupa opti( trokova pru anja uslu$a! A1 9ijene na ba&i mar$inalni( troskova : neka# se cijene o#re.uju na ni oj osnovi o# pune cijene koja pokriva ;T i =T! U tom slu'aju se "ormiraju cijene u cilju potpunije$ iskoritenja kapaciteta koji pokriva samo =T! 3roblem koji se javlja je &ama$ljivanje stvarne vrije#nosti uslu$a &a one kupce koji pla%aju puni i&nos u o#nosu na one kupce koji pla%aju na ba&i mar$inalni( trokova! Meto# je opasan upravo &bo$ 'injenice #a ne postoji #ovoljna koli'ina kupaca koji su spremni platiti cjelokupni i&nos tako #a se pojavljuje problem nepokrivanja ;T! Meto# &avisi o# procenta ;T i =T te uti'e na pro"itabilnost poslovanja! U kompanijama u kojima je u'e%e ;T veoma visoko bit %e nemo$u%e kreirati cijene na ba&i MT jer to neminovno obara pro"itabilnost! 91 9ijene na ba&i kupaca>tr ita : meto# "ormiranja cijena ba&iran na vrije#nosti koju uslu$a ima &a kupca ve&an je &a strate$iju cijena $ra.enja #u$oro'ni( o#nosa! 3ristup je usmjeren na po#rku po&icioniranja uslu$a i o#ra ava 'injenicu #a su potroa'i spremni platiti vie o# percipirane pre#nosti koju #obivaju o# sutinsko$ proi&vo#a i obo$a%eno$ proi&vo#a! 3otroa' je spreman platiti premijsku cijenu &a percipirane pre#nosti posebno unutar obo$a%eno$ proi&vo#a u smislu kvalitete, imena i vrije#nosti marke! /1 9ijene na ba&i konkurencije : meto# koji se 'esto koristi u uslu nim #jelatnostima preu&et je i& marketin$a proi&vo#a i po#ra&umjeva #a se slije#i tr ini li#er i #a se ?prate@ cijene kao na tr itu! 3re#nosti i je#nostavnost uspore.eni sa ri&icima $ube &na'aj i uti'u na #evalviranje vrije#nosti ovo$ pristupa koji je uputno koristiti u poslje#njim "a&ama kreiranja cijena kako bi se sprije'ila neuskla.enost imi# a "irme i ponu#e s njenim konkurentima! -. .nterna i eksterna ekonomija o/ima Interna ekonomija obima je na'in interne or$ani&acije procesa ra#a i mo$u%nosti ostvarivanja ute#a koje #oprinose pove%anju pro"itabilnosti o#nosno mo$u%nosti #a se poje#ine "a&e i&#voje sa mjesta uslu ivanja i #a se obra.uju neovisno o konkretnom uslu nom procesu! To %e &avisiti o# mo$u%nosti #a se o#voje aktivnosti koje se u uslu nom procesu o#vijaju u nevi#ljivom #ijelu procesa o# aktivnosti $#je je prisutan kupac! Eksterna ekonomija obima 6 mo$u%nost #a se lociranjem ponu#e "irme u o#re.enom okru enju posti$nu pre#nosti &a "irmu u smislu racionali&acije svi(

eksterni( o#nosa a poneka# 'ak i u korist kupaca ako oni mo$u pro"itirati i& na'ina na koji je or$ani&ovano mikrookru enje "irme! /akle koritenje siner$etski( e"ekata ko# lociranja ponu#e u bli&ini ponu.a'a ili kupaca uslu$a ili bar u ve%im centrima tako #a se na neki na'in vri promovisanje ponu#e uslu ne "irme u smislu pove%anja uo'ljivosti i #ostupnosti potencijalnim i aktivnim kupcima! 10. Posre#nik kao koproizvo#jac i kao posre#nik

3osre#nik kao koproi&vo.a' &na'i 6 aktivan u#io u procesu proi&vo#nje! A$ent 0pro#ajni1 6 vri isklju'ivo isporuku prava koritenja uslu$a! 3onaanje posre#nika &avisi o# ulo$e koju on preu&ima u procesu pru anja uslu$e +ao koproi&vo.a' uslu$a>posre#nik poma e u nastojanju #a se uslu$e u'ine raspolo ivim potroa'ima na mjestu i u vrijeme koje o#$ovara potroa'ima! I& ovo$ proi&ila&i #a on 'esto #ijeli ri&ik pru&anja uslu$a! To se #eava ka# ponu.a' uslu$a &a(tjeva o# posre#nika #a ulo i vlastiti kapital u nabavku opreme i na ba&i to$a se vri raspo#jela pro"ita ili $ubitka! 3osre#nici>poma u #a uslu$e bu#u lokalno raspolo ive i obe&bje.uju pro#ajnu po#rku u momentu pro#aje! +omunikacija sa lokalnim posre#nikom mo e biti mno$o e"ikasnija u obe&bje.enju pro#aje &a neke kupce li'ni( uslu$a ne$o propa$an#ne poruke koje su o#aslane o# strane uslu ne kompanije! 11. 1lternativne strategije #istri/ucije

3ostoje tri alternatvne strate$ije #istribucije koje su na raspola$anju uslu nim kompanijama! 1. Direktna isporuka (prodaja) kupcu bez koritenja posrednika U nekim situacijama ovo je najpo$o#nija strate$ija, npr! ka# je uslu$a slo ena i uslu na kompanija eli osi$urati #a iroko #istribuiranje kro& kanale ne u$ro&i o'ekivane stan#ar#e u kvalitetu! 3re#nosti ponu.a' je u #irektnom kontaktu sa kupcima obe&bje.uju%i najbr u povratnu ve&u lake je ponu.a%u #a ra&vija o#nose s kupcima ka# su u re#ovnom kontaktu! Aa&a po#ataka se mo e $ra#iti prema pro"ilu potencijalni( kupaca omo$u%avaju%i e"ikasnije usmjeravanje ponu#e novi( uslu$a! kompanija &a#r ava pro"it koji bi platila posre#niku! To je slu'aj ka# je vlastito pru anje uslu$a je"tinije o# posre#nika! ka# &akonski propisi sprje'avaju koritenja posre#nika! . !oritenje posrednika +ompanija mo e an$a ovati tri vrste posre#nika uslu no$ a$enta malopro#avca, velepro#avca "ranc(isin$ A$ent je osoba koja ra#i &a principala i ima ovlatenja #a kreira le$alne o#nose i&me.u kupaca i uslu ni( kompanija kao to bi i( #irektno $ra#ili! Malopro#avca je te e #e"inisati &bo$ neopipljivosti uslu$a! Sutinska ra&lika i&ma.u a$enta i malopro#avca le i u 'injenici #a malopro#avac ne uspostavlja o#nose i&me.u

ponu.a'a uslu$a i kupaca ne$o posluje s kupcima! Zna'i #a kupac ima isklju'ivo uspostavljenje o#nosa sa malopro#avcem! Za velepro#avca je karakteristi'no #a kupuje pravo na veliki obim uslu ni( transakcija i on#a i( #ijeli na manje #jelove i preputa malopro#avcima ili posre#nicima #a tr$uju #alje! ". #o$u%nost nu&enja uslu$e direktno i putem posrednika Bto je i&u&etno atraktivno ako je mo$u%e se$mentiranje kupaca na ba&i nji(ovi( pre"erencija po pitanju mo$u%nosti ve%e$ i&bora 0posre#nik1 ili racionalnije ponu#e 0#irektni kanal1! 2pcija mo e i&a&vati probleme ob&irom #a su posre#nici #emotivirani 'injenicom #a principal istovremeno #irektno nu#i uslu$e koje i&najmljuje posre#niku! 12. ri $aze komunikacije u usluznoj kompaniji

3re#kupovna koja po#ra&umjeva slanje klasi'ni( promotivni( poruka kupcima u smislu obe%anja bu#u%em &a#ovoljstvu uslu$om! U ovoj "a&i mo e #o%i #o problema i&a&vani( 'injenicom #a poruka nije u skla#u sa speci"i'nostima i &a(tjevima ciljno$ tr ita! U "a&i pru anja uslu$a ulo$a komuniciranja je objanjavanje i upo&navanje kupaca 0i &aposleni(1 sa ra&li'itim ulo$ama u scenariju pru anja uslu$e te stvaranja uslova #a se proces "inali&ira! Cesto je proces komuniciranja 6 proces #avanja uslu$a! 3ostkupovna "a&a prati osje%aj 0ne1potvr.ivanja kup'evi( o'ekivanja i svr(a komuniciranja je #a se ubla e ne$ativni e"ekti>poslje#ice ti( kretanja tj! #a a#ekvatnim pristupom "unkciji komuniciranja i in"ormisanja kupca objasni eventualne nespora&ume ili #a poja'a po&itivne impresije! .ntegrisano marketing komuniciranje

13.

IM+ je proces $ra.enja i poja'avanja me.usobno pro"itabilni( o#nosa i&me.u &aposleni(, kupaca, javnosti i ostali( interesni( $rupa na ba&i ra&vijanja i kor#iniranja strate$ije komunikacijsko$ pro$rama koji im omo$u%ava konstruktivan susret sa kompanijom>markom kro& ra&li'ite me#ije i #ru$e kontakte! /e"inicija je u potpunosti kompatibilna sa relations(ip marketin$ konceptom! IM+ vo#i ka "ormiranju interaktivno$ komunikacijsko$ trou$la ob&irom #a se u pre#kupovnoj "a&i alje poruka 0reci1, u "a&i pru anja uslu$e prema obe%anjima 0u'initi1 i u postkupovnoj se potvr.uje 0ili ne potvr.uje1 kup'eva o'ekivanja! 5EDI
3lanska poruka

32T=5/ITI
Neplanska poruka

UCINITI
3roi&vo# uslu$a,poruka

2no to je karakteristi'no &a IM+ pri speci"iciranju ciljno$ tr ita i kupaca i to #ola&i najvie #o i&ra aja u uslu nim #jelatnostima je #a se svi marketin$ instrumenti trans"ormiu u komunikacijske i svi komunikacijski u marketin$ instrumente!

14.

.zvori komuniciranja sa javno23u

/va su osnovna i&vora komuniciranja sa javno%ua1 Eksterni i&vori 6 uklju'uju komunikaciju o# usta #o usta ili tampom to je mno$o vjero#ostojniji i&vor u procesu procjene uslu$a u o#nosu na poruke emitovane i& or$ani&acije! b1 I&vori koje emituje or$ani&acija : mo$u biti oni koje emituje marketin$ "unkcija 0mo$u se po#jeliti na #vosmjernu komunikaciju kakva je li'na pro#aja i neposre#ni:be&li'ni je#nosmjerni kanal kao to je propa$an#a1! 2b&irom #a su potroa'i uslu$a uklju'eni u proces proi&vo#nje &na'aj osoblja prve linije i uslu ni( "ilijala postaje i&u&etno veliki u promovisanju uslu$a! 1%. Kom/inacija elemenata promotivnog mi4a 5 nije naznacen kao esej

+ombinacija elemenata promotivno$ miksa &avisi o# karakteristika ciljne populacije! Zna'ajan uticaj imaju "a&e ivotno$ ciklusa u kojoj se uslu$a nala&i! (aza uvo6enja : ra#i pove%anja upo&natosti se koristi propa$an#a, publicitet pro#ajna promocija ra#i stimulisanja probanja, li'na pro#aja ra#i pokrivanja #istribucije! (aza rasta 6 svi se kanali re#uciraju s ob&irom #a usmena propa$an#a ima veliki uticaj i preu&ima &na'ajan #io ovi( "unkcija! (aza zrelosti 6 po# uticajem konkurencije stvara se potreba poja'ane propa$an#e i pro#ajne promocije! (aza ispa#anja 6 re#uciraju se o#nosi s javno%u i propa$an#a ma#a se pro#ajna promocija mo e &a#r ati jo neko vrijeme! 1'. 7ju#i kao element marketing mi4a

+lju'an "aktor uspje(a uslu ne kompanije su lju#i, oni koji su u neposre#nom kontaktu sa kupcima! Naime osoblje je vrlo 'esto va an i&vor #i"erenciranja uslu ni( "irmi! Ako po#ijelimo "irmu na tri #ijela on#a samo poslje#nji #io pre#stavlja mo$u%nost &a #i"erenciranje a on &avisi o# &aposleni(! koncept koristi sistem uslu ivanja uslu ni nivo : na'in na koji se pret(o#ne #vije stavke reali&uju =a nost osoblja %e &avisiti o# u#jele trokova personala u ukupnim trokovima va nosti personalno$ susreta sa kupcem u uslu noj ponu#i =a nost personalno$ susreta sa kupcima je #eterminiran inten&itetom kontakta i&me.u ponu.a'a i primaoca uslu$a! Bto je inten&itet i #u ina interakcije ve%i to je ve i &na'aj biti lju#sko$ "aktora, o#nosno osoblja i upravljanja lju#ima u osi$uranju kvalitetne uslu$e! To &na'i #a je va nost osoblja mno$o ve%a u uslu$ama visoko$ kontakta!

/u$a'ak

8uina kontakta

+ratak

+lju'ni "aktor upravljanja lju#skim resursima i interakcijama i&me.u &aposleni( i kupaca /jelovanje u pravcu in"ormisanja i obuka kupaca &a koritenje in"ormati'ke po#rke uslu nom procesu

2buka &aposleni( &a uspjeno obavljanje uslu ne interakcije Upravljanje uslu nim konceptom na ba&i principa preu&eti( i& upravljanja operativnim procesom

=isok .ntenzitet Ni&ak

1).

(izi"ko okruenje

;i&i'ko okru enje ili pojavni oblici, treba i( posmatrati kao sastavni #io uslu$e u ulo&i elemenata marketin$ miEa uslu no$ proi&vo#a! ;i&i'ko okru enje pre#stavlja #imen&iju koju je mo$u%e #r ati po# kontrolom! +a# je u pitanju "i&i'ko okru enje on#a se nje$ovo posmatranje anali&a o#nosi na anali&u eksterijera, #akle vanjski i&$le#, prila&, mo$u%nost or$ani&ovano$ parkin$a, ure.enja oko &$ra#e i sl! interijera, #akle unutranje$ i&$le#a u "unkciji pove%anja operativne e"ikasnosti ili &a#ovoljstva potroa'a, #o i&$le#a i (armoni&acije "unkcionisanja i i&$le#a &aposleni( i okru enja ostali( prate%i( sre#stava ?opipljivi(@ 6 elementi vi&uelno$ i#entiteta Zna'aj "i&i'ko$ okru enja varira u &avisnosti o# priro#e uslu ne aktivnosti i potrebe #a klijent boravi u vrijeme uslu no$ procesa tj! u ?tvornici@! Ukoliko postoji sna na interakcija i&me.u kupaca i pru aoca uslu$a utoliko je ve%a va nost "i&i'ko$ okru enja koji su sastavni #io tvornice! 2r$ani&acija uti'e na vjerovanja, psi(olo$iju i emocije a preko ti( #imen&ija i na nje$ovo ponaanje i spremnost #a pro#u i ili prekine interakciju! 2stvarivanje ?strateke@ ulo$e "i&i'ko$ okru enja u "unkciji po#rke i $ra.enja eljene slike mani"estuje se u s"eri 'akovanje 6 cjelokupni enterijer u kome se uslu$a pru a pre#stavlja &apravo svojevrsno pakovanje procesa pru anja uslu$a! (napre&enje usluno$ procesa 6 "i&i'ko okru enje i na'in na koji je kreirano i or$ani&ovano &na'ajno mo e uticati na ubr&avanje i e"ikasnije uslu ivanje kupaca, a s to$ aspekta posmatrano i ve%e &a#ovoljstvo kupaca! Naime, u procesu uslu ivanja sukobljavaju se te nje &aposleni( i kupaca &a pove%anjem kontrole na# uslu nim procesom i na toj osnovi se "ormira nivo &a#ovoljstva! Istovremeno ako kupci percipiraju vii nivo

kontrole u toku procesa uslu ivanja utoliko je i nji(ovo &a#ovoljstvo ve%e! S #ru$e strane to %e uticati na smanjenje &a#ovoljstva uposleni(! (lo$a - koju ima "i&i'ko okru enje treba #a komunicira i o#ailja poruke ciljnoj $rupi potroa'e! #o$u%nost diferenciranja : $ra.enje i o#r avanje i#entiteta i kreiranje imi# a u svijesti kupaca je va no polje koje pru a mo$u%nost #i"erencijacije u o#nosu na konkurente!

;i&i'ko okru enje #jeluje na ba&i S25 mo#ela posu.eno$ i& psi(olo$ije Stimulans:or$ani&am:o#$ovori! +up'ev o#$ovor na stimulanse i& okru enja mani"estuje se u namjeri #a se pristupi o#re.enom ponaanju ili u namjeri #a se to ponaanje i&bje$ne! elja &a ostankom ili o#laskom sa mjesta pru anja uslu$a elja &a bu#u%im koritenjem i interakcijom sa uslu nim okru enjem ili i$norisanje elja #a se komunicira sa ostalim ili #a se i$norie namjera uslu no$ pru aoca #a komunicira sa kupcima osje%aj &a#ovoljstva ili ne&a#ovoljstva 7otovo naj&na'ajnija #imen&ija spo&naje "i&i'ko$ okru enja nji(ove ulo$e i uticaja na proces pru anja uslu$a je t&v! F2GISTI9+A /IMENZIJA koja po#razumjeva na"in na koji kupci percipiraju okruenje u kome se usluge pruaju. Imaju%i u vi#u postojanje ra&li'iti( kupaca 0apati'ni(, oni( koji su spremni platiti premijske cijene, oni koji te e ekonomi'nosti1 kompanija mora utvr#iti &a(tjeve poje#ini( ciljni( $rupa, nji(ovi( pre"erencija, sklonosti te s(o#no tome #i&ajnirati "i&i'ko okru enje! Interni stavovi #irektno uti'u na in#ivi#ualno ili $rupno ponaanje kupaca u toku procesa uslu ivanja te #jeluje na "ormiranje o#re.eno$ nivoa &a#ovoljstva, ponovljene kupnje a samim tim i lojalnosti! 1,. Usluni proces (/alon"i3i)

3ore# uslu no$ sistema, uslu no$ koncepta uslu ni proces pre#stavlja je#instvo uslu ne ponu#e usmjerene na kupca koju kompanija mora ra&matrati prilikom uvo.enja novi( uslu$a! Sastavni #io uslu no$ koncepta 'ine kupci i &aposleni koji svojom interakcijom uti'u na smanjen nivo kontrole uslu no$ procesa! Istovremeno kompanija mora #a #e"inie i koor#inira #obavlja'e, kupce i &aposlene o# 'e$a &a#nja #va kreiraju najve%u nei&vjesnost &bo$ stalne interakcije! Nei&vjesnost proi&ila&i i& tra nje kupaca te s njenim pove%anjem #ola&i #o smanjenja e"ikasnosti jer inputi kao i sami re&ultati nisu po&nati kao to je to slu'aj u proi&vo#nim kompanijama! Istovremeno se pojavljuje problem kontrole uslu no$ procesa bilo na strani kupaca ili &aposleni(! Uslu ni proces se suo'ava sa problemima u s"eri balansiranja &a(tjeva marketin$ o#jeljenja &a e"ektivno%u i operativno$ &a e"ikasno%u uravnote enja tra nje i ponu#e upravljanje #ru$im kupcima i 'ekanjem o&#ravljenju uslu$a

10

upravljanje kon"liktnim situacijama

S tim u ve&i i marketin$ i operativni #io nu#e rjeenja! 2perativni 6 #a se sutinska te(ni'ka "unkcija o#voji o# uslu ne i #a se svakom &asebno upravlja! Marketin$ a1 #a se kupci vie uklju'e i b1 #a se upravlja tra njom tj! #a se #estimulie tra nja u vrijeme najve%i( pritisaka! Uspje( u reali&aciji nave#eni( ciljeva %e u velikome &avisiti o# potreba kupaca, nji(ove motivisanosti #a koriste uslu$e kao i o#re.eni( rtava koje moraju po#njeti 0bankomati, samouslu ivanje na ben&inskim pumpama1 /ru$i prije#lo$ nastoji uticati na to ka#a, $#je i kako kupac kupuje upravljanjem ponu#om! Istovremeno se nu#i opcija sistem rezervisanja koji &apravo obe%ava kupcima #a %e ukoliko unaprije# pre#vi#e koritenje uslu$e, imati si$urnost u po$le#u o#sustva 'ekanja i &ara'unavanja ni i( cijena! Mre ni #ija$ram je osnova &a #alju ra&ra#u i pokuaj #a se proces prera#i i revi#ira i& perspektive kupaca i &aposleni( u cilju posti&anja customi&ation 6a ! S #ru$e strane ra&li'it stepen varijabilnosti i kompleksnosti ra&li'ito uti'e na percepciju kupaca! Smanjenje varijabilnosti uti'e na pove%anje pro#uktivnosti ali smanjuje "leksibilnost i kreativnost sistema u cjelini! Ne$ativna strana je o#sustvo in#ivi#ualno$ prila$o.avanja koje kupci mo$u tra iti! 3ove%anje varijabilnosti i kompleksnosti po#ra&umjeva ve%u slobo#u &aposleni( u o#$ovoru na kup'eve &a(tjeve ali povla'i vie cijene jer se ba&ira na pove%anju "leksibilnosti! 3ro"it "irmi koje #jeluju na ba&i pove%anja varijabilnosti ne &avisi o# obima uslu$a koji se ostvari ne$o o# poje#ina'ne ra&like ostvarene na ba&i svako$ uslu no$ koncepta! 1-. 9rganizacija marketing slu/e u uslunim organizacijama 5 nije nave#en kao esej 3rincipi koji moraju biti &a#ovoljeni su struktura mora biti u skla#u sa strate$ijom or$ani&acije broj nivoa u strukturi treba biti o$rani'en #ecentrali&acija, centrali&acija broj po#re.eni( mora biti u skla#u sa tipom or$ani&acije ovlatenja, o#$ovornosti moraju biti jasno preci&irane or$ani&aciona struktura mora biti usmjerena ka okru enju U uslu noj kompaniji naro'ito na &na'aju #obiva &a(tjev &a kreiranjem i postavljanjem plitke or$ani&acione strukture kako bi se omo$u%ila to je#nostavnija komunikacija i&me.u mena# menta i kupaca unapre.enje komunikacija i&me.u osoblja &a kontakt s kupcima i mena# menta smanjenje broja nivoa i&me.u osoblja &a kontakt i mena# menta 2sim nave#eni( principa aktivirani( ja'anjem konkurentske borbe na tr itu speci"i'nosti uslu$a u smislu u'e%a kupaca u procesu uslu ivanja #irektno uti'e i na mo$u%nost or$ani&ovanja i upravljanja marketin$om u uslu nim or$ani&acijama!

11

20.

Usluna pirami#a

U uslu noj or$ani&aciji or$ani&acijska pirami#a je okrenuta #oslovno naopako! Na vr(u pirami#e se nala&e potroa'i a s(o#no tome i "ront osoblje sa "i&i'kim resursima i operacionim sistemima koji &aje#no 'ine sastavni #io uslu no$ procesa>proi&vo#a! 2#$ovornost &a &a#ovoljstvo kupaca, operativne o#luke su prenjete na &aposlene sa mena# era lju#ski( resursa i top mena# menta! 2vo pre#stavlja uspjeno upravljanje lju#skim resursima i motiviranje i iniciranje &aposleni( koje %e omo$u%iti kasnije uspjesno vo.enje kontrolno$ procesa i koji %e #oprinositi &a#r avanju kupaca i &a#r avanju &aposleni(, to je u visokoj korelaciji 0uslu ni pro"itni lanac1 ! 3irami#a bi trebala biti to pli%a &bo$ &na'aja neposre#ne komunikacije "ront osoblja i li#era! +oritenje i&vrnute or$ani&acione pirami#e je najprikla#nije &a one or$ani&acije u kojima su &nanja poje#inaca je#naka ukupnom &nanju or$ani&acije, naravno s aspekta poslova koje poje#inac obavlja i or$ani&acija kao cjelinom! 2vakav mo#el F!Mint&ber$ na&iva 352;ESI2NAGN2M AI52+5ATIJ2M a oslanja se na visokoobra&ovane stru'njake i te ite stavlja na samokontrolu &aposleni(! U takvim or$ani&acijama ostali (ijerar(ijski nivoi trans"rmiu se u po#rku osoblju prve linije koje je u #irektnom kontaktu s kupcima a mena# eri preu&imaju savjeto#avnu umjesto kontrolne "unkcije! 21. 9rganizacioni o/lici

a) Funkcionalna organizacija Najje#nostavniji oblik or$ani&acije koji se pojavljuje je "unkcionalna or$ani&acija koja po#ra&umjeva obje#injavanje aktivnosti i& isti( oblasti i na#re.enost marketin$ #irektora! 2no to prou&rokuje probleme je ve&ano &a sukobe marketin$ i operativno$ o#jela sa stanovita reali&acije &a#ataka! 2snovu &a reali&aciju aktivnosti 'ine personal, marketin$ i operacije te se nepreki#no vo#i borba &a #ominaciju u kontroli i upravljanju je#ne o# ove tri "unkcije! 5a&lo$ je je#nostavan i le i u ra&li'itim pretpostavkama ovi( "unkcija u smislu postavljeni( ciljeva i prioriteta! Tako.er je i&ra eno o#sustvo o#$ovornosti &a ra&voj poje#ini( uslu$a ili tr ita to uti'e na 'injenicu #a svi nabrojani problemi ne mo$u biti otklonjeni i anulirani pre#nostima ve&anim &a a#ministrativnu je#nostavnost "unkcionalno$ mo#ela! Smanjenju e"ikasnosti &bo$ o#sustva orijentacije na uslu$e ili tr ita treba #o#ati mikro perspektivu "unkcionalno$ pristupa na nivou poje#ini( ?tvornica u polju@! ;unkcionali&acija na nivou poje#ini( uslu ni( punktova #rasti'no obara e"ikasnost procesa pru anja uslu$a a time pove%ava i ne&a#ovoljstvo kupaca koji cijene br&u uslu$u ili su iritirani 'injenicom #a vie puta prola&e isti proces to uti'e osim na ostvareno pro#u enje procesa i na ja'anje percepcije sporo$ i nee"ikasno$ pru anja uslu$e! b) Geografska organizacija 3roblem ovo$ tipa or$ani&acije se pojavljuje u s"eri na#le nosti i&me.u rukovo#ilaca "ilijala posebno oni( sa ve%om samostalno%u i na#le nostima poje#ini( "unkcija pri $lavnom ure#u, o#nosno 'ak ta vie sukob interesa u

12

smislu "avori&iranja potreba poje#ini( re$iona u #jelatnosti "unkcija istra ivanja i propa$an#e sa vie$ nivoa! Sto$a je 'est je slu'aj #a "irme koje nu#e vie ra&li'iti( uslu$a posebno ako su one sutinski ra&li'ite #o#jele posebno mjesto u or$ani&acionoj strukturi poje#inim $rupama uslu$a i imenuju #irektora &a#u eno$ &a ra&voj i unapre.enje poje#ini( uslu$a!

c) Organizacija prema uslugama Na#le nost #irektora poje#ini( uslu$a ve&ana je &a #u$oro'ne konkurentske strate$ije &a uslu$e ili $rupe uslu$a i njenu implementaciju u okviru aktuelno$ poslovno$ okru enja! 3re#nosti prije sve$a le e u 'injenici #a se nje$ovim koritenjem osi$urava inte$ralan pristup u pravcu balansiranja trokova i e"ikasnosti te #a su mo$u%nosti br e reakcije mena# era mno$o ve%e u nastojanju #a se iskoriste ili kreiraju tr ine anse ili prijetnje! 2sim to$a kontrola per"ormansi mo e se poja'ati ukoliko se osi$ura pove&ivanje sistema na$ra.ivanja mena# era sa per"ormansama u pru anju poje#ini( uslu$a! 3roblemi su ve&ani &a 'itav ni& o$rani'enja koja onemo$u%avaju e"ektivno ostvarivanje ciljeva i misija poje#ini( o$ranaka prije sve$a &bo$ ne#ovoljni( ovlatenja poje#ini( uslu ni( mena# era na# resursima neop(o#nim &a nji(ovu reali&aciju, loe sara#nje sa ostalim specijalisti'kim o#jeljenjima, kon"u&ije na strani osoblja u smislu po#'injavanja nalo&ima operativno$ i uslu no$ marketin$ mena# era, visoko$ "luktuiranja na po&icijama to anulira e"ekte ula$anja u sticanje &nanja i iskustva, visoka &apoljavanja to uti'e na pove%anje trokova! Iskustvo poka&uje #a nemo$u%nost primjene ovo$ mo#ela je i &bo$ 'injenice #a mno$i mena# eri nera#o prenose ovlatenja na po#'injene, te #a su uslu$e tako pove&ane #a i( ne mo ete ra&#vojiti to #ovo#i #o interni( transakcija i smanjuje e"ikasnost! d) Organizacija prema kupcima 2snovna pre#nost je u koncentrisanju na 0in#ivi#ualne1 potrebe i &a(tjeve kupaca i mo$u%nosti #jelovanja u &a#r avanju kupaca! =ii oblik or$ani&ovanja koji bi trebao pove&ati pre#nosti i umanjiti ne#ostatke tr ino$ i uslu no$ oblika or$ani&ovanja je matri'ni koji nastaje ukrtanjem ovlatenja po #va osnova i timskim ra#om! 3re#nosti 6 br& o#$ovor na promjene u okru enju i sna nom motivacijom &a e"ikasno vo.enje timova! 3roblem se javlja ukoliko se ne osi$ura sin(roni&ovanost mena# era uslu$a i kupaca, ob&irom #a je nemo$u%e ostvariti ciljeve "irme i marketera be& koor#inacije i sin(roni&acije ostali( "unkcija! e) Hibridna organizacija

13

I& perspektive speci"icnosti uslu$a najpri(vatljiviji mo#el (ibri#ne or$ani&acijske strukture po&nat po# na&ivom "ront>back struktura! 2vaj mo#el po#ra&umjeva o#vojeno or$ani&aciono struktuiranje vi#ljivo$ i nevi#ljivo$ #ijela uslu no$ procesa! 3ri tome je or$ani&acija prve linije strukturirana naj'e%e prema potroa'ima ili prema tr itima, #ok je nevi#ljivi #io 0back o""ice1 strukturiran naj'e%e prema uslu$ama ili te(nolo$iji! 2vaj mo#el po#sje%a na matri'ni &bo$ postojanja #vije #imen&ije posmatranja ali je na'in #i&ajniranja or$ani&acijske strukture u kome su obje #imen&ije or$ani&acije na istom nivou 'ini (ibri#nom! 3roblemi koji se pojavljuju ko# ovo$ mo#ela ve&ani su &a planiranje i bu# etiranja! 3ri tome se proces planiranja u stvari mani"estuje kao proces pre$ovaranja i&me.u mena# era tr ita i mena# era uslu$a! +lju'no pitanje koje se postavlja na kojem nivou postaviti marketin$ o#jeljenje! Ma#a bi prvi impuls bio u pre#njem #ijelu on se nala&i u oba #ijela or$ani&acije! Marketin$ poje#ini( se$menata ili tr ita #io je pre#nje$ #ijela uslu no$ procesa i bavi se kreiranjem uslu$a &a o#re.ene tr ine se$mente! Nasuprot tome marketin$ ulo$a se smjeta u &a#nji #io i orijentie se na po&icioniranje, ra&voj novi( uslu$a i sl! +lju'na karakteristika mo#ela koja $a 'ini uspjeno primjenjljivim u uslu nim or$ani&acijama u kojima je cjelokupan proces i #jelovanje po#ijeljeno upravo u ove #vije komponente 0vi#ljivu i nevi#ljivu1! 22. ipovi kontrole : ;a<orski

JaHorski ra&likuje #va tipa kontrole "ormalnu i ne"ormalnu! ;ormalna po#ra&umjeva klasi'nu kontrolu inputa, procesa i outputa a ne"ormalnu ve&e &a ?samokontrolu@ na ra&li'itim nivoima, o# &aposleno$ preko manji( $rupa unutar "irme #o #jelovanja kulture koja se $ra#i unutar "irme u "unkciji preusmjeravanja ka eljenom cilju! Uslje# interakcije okru enja i ra&li'iti( tipova kontrole konsekvence se o#ra avaju na poje#ince i na marketin$ je#inicu, o#nosno na ponaanje &aposleni( i nji(ovu psi(oloku stabilnost 0kon"likt ulo$a to je prisutno na strani &aposleni( #irektno je u&rokovan neuskla.eno%u priro#e poslovanja i okru enja i o#$ovaraju%e$ sistema kontrole1! Gju#i kao element marketin$ miEa su osjetljivo po#ru'je i bitno je osi$urati uslu nu klimu kao po#lo$u uspjeno$ uslu ivanja kupaca i motivisanja &aposleni(! Sto$a se naj'e%e koritena sre#stva kontrole u uslu nim procesima ve&u &a upravljanje lju#skim resursima i &a koritenje #vije $rupe principaa1 na$ra#e i ka&ne u cilju motivisanja b1 vrije#nosti i tabua u cilju kontrole i&vrilaca 3ri tome se motiviranje mo e vriti na #va na'ina u "ormi mo#i"ikacije ponaanja 0#akle eksterni uticaj1 "ormalne kontrole u "ormi postavljanja seta ciljeva 0interni uticaj 6 samokontrola 6 JaHorski1 +ritike JaHorski mo#ela se o#nose na "ormiranje #va mo#ela 0"ormalni i ne"ormalni1 tamo $#je se ra#i samo o #vije krajnosti isto$ procesa poje#nostavljivanje u&ro'no:poslje#i'ni( ve&a i&me.u okru enja i sistema kontrole ne #ovo#e u pitanje #io mo#ela koji se uspjeno uklapa, o#nosno koji po#r ava s(vatanje i speci"i'nosti kontrolno$ me(ani&ma u uslu$ama!

14