1. Usluna ekonomija Jedan od najveih izazova svih nacionalhih ekonomija je reavanje problema zaposlenosti.

Danas, usluge su prisutne u svim proizvodima ekonomije, zbog ega se sve ee govori o uslunoj ekonomiji. sluni procesi se sastoje od ! vrste aktivnosti" operativne i uslune aktivnosti potroaa. sluge predstavljaju odnose. sluni trougao predstavlja odnose izme# u" $. kompanije i trita% tradicionalni marketing !. kompanije i osoblja%interni marketing &. osoblja i trita%interaktivni marketing. sluni sektor se deli na" tercijalni, kvartalni, kvintalni. 2. Uloga usluga u nacionalnim ekonomijama sluge su do nedavno smatrane neproduktivnim aktivnostima '(mit i )arks* sluge stvaraju dodatnu vrednost % +neopipljivu robu,. Danas nije mogue organizovati ekonomski ivot bez usluga. sluge obezbe#uju" povezivanje delova ekonomskih i drutvenih sistema 'ponuda i tranja*, povezivanje i kontinuitet proizvodnih procesa 'transport, monitoring*, ranije nepostojea znanja'istraivanje i razvoj*. 3. Doprinos poslovnih usluga industrijskoj performansi -oslovne usluge znaajno doprinose konkurentnosti i ekonomskom rastu, to se ogleda u" $. dinamiki odnosi u industriji !. kreiranje konkurentske prednosti 'kontrola kvaliteta, dizajn* &. razvoj znanja i inovacija 'proizvoda i procesa proizvodnje* .. nova radna mesta 'rast zaposlenih u uslugama je iznosio .,/0 u poslednjih !1%tak god. ak i u vreme recesije*. napre#enjem sektora poslovnih usluga se postiu ciljevi" $. poveanje produktivnosti !. poveanje zaposlenosti &. unapre#enje konkurencije u sektoru poslovnih usluga .. unapre#enje industrijske kooperacije

2. promocija poslovnih usluga 3. modernizacija javne administracije. 4. Trendovi u razvoju uslunog sektora 4a rast i razvoj uslunog sektora uticalo je" $. sporiji rast i produktivnost u uslunom sektoru !. poveana tranja za uslugama &. odvojenost uslunog dobavljaa .. standardizacija procesa pruanja usluga. 5azlozi za rast uslunog biznisa su" promene ivotnog stila, sveta i tehnologije. . U!e"#e usluga u stvaranju dru"tvenog proizvoda 6emlje u razvoju ulau napore da ubrzaju razvoj sopstvenih usluga, a u razvijenim se uoavaju promene u strukturi uslunog sektora. 5azlozi su" % tehnoloki progres % novi i sloeniji proizvodi % promene sveta % poveana kompleksnost ivljenja, dui ivotni vek % promena stila ivljenja % uveano bogatstvo, poveano slobodno vreme, a7irmacija ena i ravnopravnost polova % rast malih i srednjih preduzea koja su primorana da koriste eksterne usluge kako bi zaokruile svoj poslovni proces i ponudu % neu ja da proizvodim uslugu ve pro7esionalni provajder koji se samo tim bavi % poveana tranja za uslugama od privrede i stanovnitva % sporiji rast i produkt uslunog sektora u odnosu na industrijski. % ekonomija kno8ledge based 'zasnovana na znanju* % standardizacija procesa usluivanja % specijalizacija i poveana podela rada u mnogim podrujima % odvojenost uslunih dobavljaa i provajdera % potrebe za veom 7leksibilnou preduzea $. Definisanje usluge % sluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan uesnik nudi drugom, a koja je sutinski

neopipljiva i za rezultat nema vlasnitvo nad neim '9otler* % +9lju za marketing, ':ronros* % sluge su aktivnosti koje se mogu posebno identi7ikovati, koje omoguuju zadovoljenje potreba i koje nisu nuno vezane za prodaju proizvoda ili usluga. '(tanton* ( obzirom na to kome je postupak usmeren i da li je opipljivog ili neopipljivog karaktera usluge se dele na" $. opipljivi postupci na ljudskim telima 'transport, 7rizer* !. opipljivi postupci na robama i 7izikim posedima 'koenje travnjaka* &. neopipljivi postupci usmereni na ljudsko miljenje 'radio i ;< emisije* .. neopipljivi postupci usmereni na ljudske neopipljive vrednosti 'bankarstvo* =. %omponente usluga ;rina ponuda obuhvata u kljune komponente uslunog paketa" % 7iziki proizvod % je ono to organizacija prenosi potroau, on je opipljiv i 7iziki realan % usluni proizvod % ini tok doga#aja, planiran i dizajniran da prui eljeni rezultat % usluni ambijent % okruenje u kojem se daje usluga i ine ga ambijentalni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli % usluna isporuka % obuhvata sve ono to se zaista doga#a kada potroai kupuju uslugu sluni paket je sastavljen od . osnovne koristi" 7iziki resursi, usluge ranije pruene potroau, eksplicitne i implicitne usluge. &. 'p"te karakteristike usluga $. 4eopipljivost % usluge su nematerijalnog karaktera, neopipljive su ili mnogo manje opipljive od proizvoda, pa je karakteristika neopipljivosti najvie razlikuje od proizvoda !. kvarljivost % one su kvarljive i ne mogu biti skladitene 'sedite u avionu, hotelska soba* &. >eterogenost % varijacije u kvalitetu usluga razliitih proizvo#aa, ali i razliitih aktera istog proizvo#aa .. (imultanost proizvodnje i potronje%ima za posledicu da usluge

imaju kratke ili uopte nemaju distributivne kanale. 2. ?dsustvo vlasnitva % korisnik ima samo pristup ili korienje neega, ne postaje vlasnik kao kod roba. (. )azlike izme*u ro+a i usluga -rva razlika tie se neopipljivosti i kvarljivosti usluga, dok robu ine 7iziki i trajni proizvodi. sluge se pojavljuju u nematerijalnom obliku 'ideje, in7ormacije*. ;rajne robe mogu biti skladitene i trnsportovane. )noge usluge se za razliku od proizvodnje odlikuju trenutnom reakcijom na tranju potroaa 'supermarket*. odnosu na usluge, proizvodnja poseduje obimniju i automatizovaniju opremu i vea kapitalna ulaganja. 1,. -ova pravila igre u ekonomiji -rema -etersu osnovni uticaj na promene uslova privre#ivanja su imali" $. tehnoloka revolucija i eksplozija ponude roba i usluga koje se razvijaju na potpuno nov nain !. opta neizvesnost u privre#ivanju &. nova konkurencija .. promenljivi ukusi potroaa 4ovonastalo konkurentsko okruenje dovelo je do" $. nestanka masovnog trita roba i usluga !. vea mogunost izbora za potroae &. vea 7ragmentiranost trita .. potroai postaju zahtevniji, obrazovaniji i in7ormisaniji 2. vei zahtevi za kvalitetom i brzom reakcijom 3. visok nivo kompleksnosti% virtuelni kanali distribucije i sistemi plaanja =. lini interes na globalnim tritima. 11. .trate"ke opcije i nova konkurencija 5adi postizanja trajne konkurentske prednosti :ronros analizira strateke opcije" $. strategija tehnikog kvaliteta % kompanija se oslanja na konkurentsku prednost koja se nalazi u tehnikom reenju, vrlo lako se kopira '(iemens, ;o@ota, (on@* !. strategija cena % kratkog roka, jako malo zarade i mora puno da se proda ')ade in Ahina* &. strategija imida % prednost se zasniva na imaginarnom ambijentu

pomou propagande ili drugih sredstava komunikacije 'reklama, marketing%(i B (i Ao* .. usluna strategija % kompanija kreira niz usluga kako bi unapredila odnos sa potroaima i time di7erencirala svoju ponudu na tritu 'CDE (* 9onkurentnost je najbolje konkurentsko oruje u procesu privlaenja, a naroito zadravanja i vraanja potroaa. 12. Usluni menadment -revashodni zadatak uslunog menadmenta predstavlja kontinuirana isporuka kvalitetne usluge. sluni menadment podrazumeva spajanje mnotva disciplina, pa je stoga krajnje interdisciplinaran. (istemi uslunog menadmenta sadre 2 glavnih komponenti" % usluni koncept, % trini segment % sistem isporuke % imid % kultura i 7ilozo7ija 13. )elationship pristup uslunom menadmentu spostavljanje odnosa sa potroaem je kljuno u uslunom menadmentu i ima ! 7aze" $. privlaenje potroaa !. izgradnja i upravljanje odnosima sa koristima i za jednu i za drugu stranu. -rvi cilj je privlaenje novih kandidata za korienje marketig miF sredstava, zatim napredovanje potroaa na lestvici lojalnosti od klijenta do propovednika. poslednjim 7azama smenjuju se o7anzivni i de7anzivni marketing. 14. /ojava i definisanje marketinga )arketing predstavlja poslovnu 7unkciju usmerenu na zadovoljenje potreba i elja potroaa i to kroz odnose razmene. ;okom razvoja marketinga nastalo je 2 alternativnih koncepata pod kojima organizacije sprovode svoje marketing aktivnosti" proizvodnja, proizvod, prodaja, marketing, socijalni marketing. De7inicije marketinga se mogu podeliti u ! grupe" $. one koje se 7okusiraju na kompaniju i pro7it !. koje se smatraju kljunim zadovoljenjem potreba potroaa.

1 . )azvoj marketing koncepta ;radicionalni marketing razvija se 21%tih god. u sledeem okviru" $. marketing miF % vani elementi koji ine marketing program !. trine snage &. odgovarajui proces 9ada je re o marketing miFu uglavnom se misli na .-" proizvod, cena, mesto, promocija 'prodavev pogled na trite*. -ogled kupca izraen je kroz .A" potroaka vrednost, trokovi potroaa, udobnost, komunikacija. 5azvoj koncepta marketinga" $G21%potroaki marketing $G31%industrijski m $G=1%nepro7itni i socijalni m $G/1%usluni m $GG1%relationship m 1$. 0arketing Usluga spean marketing predstavlja marketin koncept koji vodi sve ljude i 7unkcije u 7irmi. loga marketinga u interakciji je ponekad presudna, zato uslune organizacije moraju imati ! osnovne 7unkcije" tradicionalni i interaktivni. sluna organizacija se deli na +vidljivi, i +nevidljivi, deo. 4evidljivi deo se sastoji od interne organizacije kompanije koja prua podrku osoblju koje dolazi u direktan kontakt sa potroaem. <idljivi deo predstavlja" $. 7iziko okruenje u kom se usluga prodaje i koristi !. osoblje u direktnom kontaktu sa potroaem &. potroa koji je aktivan u proizvodnji i isporuci usluge. 11. 'd marketing miksa do relationship marketinga )arketing miF predstavlja podelu rada, kombinaciju, dizajn i integraciju elemenata u programu. -rema Eordenu m. miF sadri $! elemenata" planiranje proizvoda, cene, marka, distributivni kanali, samostalna prodaja, propaganda, promocija, pakovanje, displej, servisiranje, rukovanje odre#enim proizvodom i iznalaenje injenica i analiza. )c Aarth@" proizvod, cena, mesto, promocija. Eums i Eitner proiruju marketing miF za usluge" proizvod,

cena, mesto, promocija, ljudi, pojavni oblici, proces.

1&. Definisanje i merenje satisfakcije potro"a!a (atis7akcija je 7unkcija percepcije 'verovatnoe* i oekivanja 'ocena* potroaa. Ailj satis7akcije je zadravanje postojeih i pridobijanje novih potroaa potroaa & 7aze satis7akcije" $. pre kupovine 'ive rei idr.* !. prodajna%potroaev doivljaj u toku proizvodnje i isporukeusluge &. nakon prodaje%potroa spoznaje koristi od usluge. )c 4ilijev model satis7akcije potroaa ima . 7aze" $. identi7ikovanje potroaa 'tekui koji koriste usluge konkurenata* !. identi7ikovanje potreba i oekivanja potroaa 'prioritetne potrebe, rangiranje* &. merenje percepcije potroaa 'kako potroai opaaju per7ormansu usluge* .. razvijanje akcionih planova 1(. 2spunjenje o!ekivanja potro"a!a sluge su manje opipljive od proizvoda, tako da se vei deo uslunog kvaliteta nalazi u samoj isporuci. <eoma je vano kako se usluga isporuuje, kao i ta se isporuuje. koliko eli da ostane na tritu, usluna organizacija mora najpre stvoriti odre#eni nivo oekivanja kod potroaa za uslugu koju prua. 5azlozi neispunjenja oekivanja su" loa komunikacija 7irme i potroaa, pogreno tumaenje signala i poruka vezanih za ponudu i 7irmu od strane potroaa, pogrean +8ord o7 mouth,... 2,. 3aktori koji uti!u na o!ekivanja potro"a!a -oreklo oekivanja potroaa je u internim, eksternim, situacionimi i 7aktorima stvorenim od same 7irme. % Caktori uslune 7irme % promocija i obeanja koja su data,

cene, distribucija, usluni personal, 7iziki dokazi, imid. % Hnterni 7aktori % individualne potrebepotroaa, ranije lino iskustvo, lini stav i 7ilozo7ija, nivo angaovanosti u kupovini. % Iksterni 7aktori% konkurentska alternativna ponuda, drutveno okruenje potroaa, iva re... % (ituacioni%razlozi kupovine, raspoloenje potroaa, vremenska dimenzija. )odel oekivanja potroaa% 2 moguih oekivanja" $. idealni usluni nivo je de7inisan kao nivo usluge za kojim potroai ude !. eljeni nivo predstavlja uslune per7ormanse koju potroa eli &. adekvatni nivo predstavlja minimalni nivo usluge koji e potroa tolerisati i prihvatiti. .. izme#u adekvatnog i eljenog nivoa je zona tolerancije 2. predskazani nivo usluge moe se rangirati od idealnog do adekvatnog nivoa usluge 21. Uvaavanje potre+a potro"a!a -otrebe su vanije od oekivanja, jer su potroai najpre ljudi a onda potroai. (vaki potroa eli u svakom trenutku da su zadovoljene sledee potrebe" $. sigurnost%da se obezbedi od 7izikih i ekonomskih nepravdi !. potovanje%organizacija treba da ouva ili uvea potroaevo samopotovanje smatrajui ga kompetentnim &. pravinost%stvaranje oseaja da je potroa poteno i pravilno tretiran. 22. 4mocije u uslunoj satisfakciji Imocije mogu biti primarne% urodjene 'strah, ljutnja, radost* i sekundarne%stecene 'ljubav, krivica*, mogu biti pozitivne i negativne. 5azna istrazivanja su pokazala da negativne emocije imaju veci uticaj na satis7akciju. 5aspolozenja imaju znacajan uticaj na percepciju potrosaca, oni pozitivnije ocenjuju uslugu kada su dobrog raspolozenja i obrnuto. (ve varijable kvaliteta 'pouzdanost, opipljivost, osetljivost, sigurnost...* imaju emocionalnu komponentu. ?secanja su znacajna

za odlucivanja potrosaca od razmisljanja. 23. 256)7D-87 40'92'-7:-2; %'0/4T4-9287 Imocionalne kompetencije se odnose na" % poznavanje sopstvenih emocijaJ % upravljanje emocijamaJ % sopstveno motivisanjeJ % prepoznavanje emocija kod drugihJ % upravljanje odnosima. -otrebne vestine provajdera" tehnicke, kognitivne i emocionalna inteligencija. Imocionalna inteligencija u izvrsenju radnih zadataka sadrzi 2 kljucnih komponenti" $. samosvest 'sposobnost da se prepoznaju sopstvene emocije*J !. samoregulacija 'sposobnost kontrolisanja i preusmeravanja remetilackih impulsa i raspolozenja*J &. motivacija 'strast da se zaradi vise i postigne bolji status*J .. empatija 'sposobnost razumevanja emocionalne naravi drugih*J 2. socijalna vestina 'sposobnost upravljanja odnosima*. 24. )4:7T2'-.;2/ 07)%4T2-6 6a razliku od tradicionalnog marketinga koji istice znacaj transakcije, relationship marketing stavlja akcenat na odnose. 9arakteristike tradicionalnog marketinga" % kvalitet je problem proizvodnje jer se on stalno stvaraJ % ograniceno angazovanje potrosacaJ % 7okus na pojedinacnu prodajuJ % slab akcenat na potrosacku usluguJ % kratkorocni odnosiJ % orijentacija na karakteristike proizvoda. 9arakteristike relationship marketinga" % 7okus na zadrzavanje potrosacaJ % orijentacija na koristi od proizvodaJ % dugurocnost odnosaJ % veliki akcenat na potrosacku usluguJ % visok stepen angazovanosti potrosacaJ

&

% visok nivo kontakta sa potrosacimaJ % kvalitet se odnosi na sve.

2 . U:'67 /'<4)4-87 2 /)2<)54-'.T2 U 256)7D-82 'D-'.7 5elationship obrazac posmatra marketing kao bavljenje odnosima izmedju ucesnika u razmeni. (adrzi & koncepta" $. 9oncept ispunjenja obecanja% je znacajno sredstvo ostvarenja satis7akcije potrosacaJ !. 9oncept poverenja% vera u dr. partnera, pouzdanostJ &. 9oncept privrzenosti% poverenje predstavlja kamen temeljac privrzenosti% trajne zelje da se odrzi odnos. 2$. 07)%4T2-6 /)2.TU/2 U 256)7D-82 'D-'.7 ?snovni cilj je uspostavljanje i unapredjivanje veza sa svakim potrosacem kroz" % konkurentsku prednostJ % stvaranje vece vrednostiJ % izgradnju i ocuvanje odnosa sa potrosacima. ?vi ciljevi mogu biti realizovani pomocu" % Database marketing% obuhvata prikupljanje in7ormacija u vezi sa sadasnjim, proslim i potencijalnim kupcima kako bi se izgradila baza podataka neophodna za unapredjenje odnosaJ % Direct marketing% je u sustini umetnost i psihologija komunikacionog dijaloga i izgradnje odnosaJ % -5, Ddvertising, unapredjenje prodaje i sl. 21. 0'6U9-'.T 256)7D-84 :'87:-'.T2 /'T)'.797 (atis7akcija i lojalnost potrosaca su tesno povezane sa pro7itabilnoscu. (atis7akcija potrosaca ne prelazi automatski u lojalnost. 6adovoljni potrosaci ponovo kupuju, preporucuju drugima, pozitivan K?). Dli od G10 zadovoljnih potrosaca samo &10 ponovo kupuje proizvod ili uslugu. 5azliciti nivoi privrzenosti potrosaca mogu objasniti velike

razlike u nivoima satis7akcije i lojalnosti. 9alkulativna lojalnost % iako potrosaci mogu biti zadovoljni usluznim ponudama, oni mogu pokazati manje lojalnim. D7ektivna lojalnost % moze biti zasticena od akcija konkurenata. Hmidz je kljucni 7aktor za privlacenje i zadrzavanje potrosaca. 2&.U.:U5-'=/)'32T-2 :7-79 sluzni menadzeri sve veci akcenat stavljaju na osoblje i potrosace, sto dovodi do znacajnog pomerenja u nacinu upravljanja i merenja uspeha. 4ova usluzna kompanija zahteva nove tehnike merenja, novi standardi ocene uspeha kompanije. 6a razliku od ;radicionalnog <alue Ahain 'podela na osnovne i pomocne aktivnosti*, kljuc je u operativnom menadzmentu, ekonomicnosti i produktivnosti, (ervis % pro7it Ahain 'usluzno% pro7itni lanac* predstavlja investiranje u ljude, tehnologiju u 7unkciji ljudi, nagradjivanje i motivisanje osoblja, e7ikasnost i e7ektivnost. sluzno % pro7itni lanac ustanovljava odnose izmedju lojalnosti -t, satis7akcije -t i osoblja i produktivnosti osoblja. 2(.U/)7<:87-84 'D-'.207 .7 /'T)'.79207 >9)0? A5) predstavlja novi pristup upravljanja odnosima sa potrosacima. -ostoji mnogo razloga za ovaj koncept" % vecina potrosaca su nepro7itabilni '!10L /10 a potencijal cak $!10*J % troskovi privlacenja novih potrosaca su 2F veci u odnosu na troskove njihovog zadrzavanjaJ % neophodnost implementiranja real%time in7ormacionih sistemaJ % konkurencija koja utice da se jasno identi7ikuju segmenti potrosaca. A5) sadrzi . elementa" znanje, cilj, prodaja, usluga.9riticni 7aktori uspeha A5)" % interni odnosi osoblja i potrosacaJ % osposobljavanje osobljaJ % veca ovlascenjaJ % merene i ocenjivanje per7ormanseJ % nagradjivanje. 3,. /)'@:40 20/:404-T79284 9)0=a

A5) implementacija podrazumeva 2 koraka" % port7olio analiza potrosaca, % upravljanje odnosima, % razvoj novih ideja i predloga, % razvoj mreze 'zaposleni, dobavljaci...*, % intimnost sa potrosacem. -ostoji mnogo razlicitih pristupa za iplementaciju A5), ali je uspesna implementacija vezana za trans7ormaciju preduzeca i promenu odnosa prema potrosacima. 31. U/)7<:87-84 )4%:707928707 U 3U-%9282 57D)57<7-87 /'T)'.797 6a marketare reklamacije su izvor in7ormacija. (istem reklamacija mora da sadrzi" % opisane procedure, % osposobljvanje zaposlenih, % otkrivanje i eliminisanje uzroka reklamacije, % brze i uctive reakcije, % resenja koji vise treba da zadovolje potrosace, % izvestavanje. )atrica reklamacija" % ne postoji greska na proizvodu i usluzi, potrosac nema zalbi% kompanija proslavljaJ % ne postoji greska na proizvodu i usluzi, a potrosac se zali, kompanija edukuje potrosacaJ % greska na proizvodu ili usluzi,a potrosac se ne zale, kompanije podstice reklamacijeJ % greska na proizvodu ili usluzi,potrosac je nezadovoljan, kompanija vraca uslugu. 32. D432-2.7-84 2 5-7978 %<7:2T4T7 U.:U64 -otrosacki parcipiran kvalitet je odnos izmedju ocekivanja potrosaca i percepcije dobijene usluge. (peci7icnosti kvaliteta usluge. % potrosaci imaju mnogo manje opipljivih znakova kada kupuje usluge,nego kada kupuje robeJ % ocena kvaliteta nije samo na osnovu koristi usluge,nego i na osnovu samog procesa isporukeJ % percepcija kvaliteta nastaje kao rezultat poredjenja ocekivanja na stvarnom per7ormansu uslugaJ % potrosacima je teze da objektivno mere kvalitet usluga u odnosu na kvalitet proizvoda.

33. %<7:2T4T U U.:U5-'8 ')67-2579282 -osmatra se kroz" % usluzni susret % predstavlja glavnu komponentu u procenjivanju celokupnog kvaliteta uslugeJ % dizajn usluge % uvek postoji problem izbora izmedju ljudi i tehnologijaJ % produktivnost usluge % operativna usluga nasuprot kontaktu sa potrosacima, e7ikasnost nasuprot e7ektivnosti, participacija potrosaca u proizvodnji uslugaJ % usluzna organizacija i kultura % integritet, kompetentnost i prihvatanje menadzera od strane zaposlenih. 34. D204-5284 %<7:2T4T7 U.:U64 ?pazeni kvalitet usluge ima ! osnovne dimenzije" % tehnicke dimenzije 'koristi*, % 7unkcionalne 'nacin isporuke*. 9orist predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta% tehnicki kvalitet koji je rezultat procesa proizvodnje usliga. Cunkcionalni kvalitet nam otkriva da je proces isporuke isto toliko znacajan kao i rezultat usluge, mada se on ne moze objektivno proceniti. 3 . D4T4)02-7-T4 %<7:2T4T7 U.:U64 9ao instrument za merenje kvalitete usluge, razvijen je servMual model koji je primenjivan u mnogim usliznim industrijama. -ostoji $1 determinanti u odredjivanju kvaliteta usluga" % -ouzdanost% podrazumeva da usluzna organizacija mora pruziti uslugu na pravi nacin i u pravo vreme, i da mora postovati data obecanjaJ % ?setljivost % se odnosi na spremnost i odlucnost osoblja da pruzi usluguJ % 9ompetentnost % posedovanje znanja i vestina koji su neophodni za izvrsenje uslugeJ % 9urtoaznost u sebi sadrzi uctivost, postovanjeJ % -ristupacnost % se ogleda u kontaktu sa potroaem, to je pogodna lokacija za pruzanje uslugeJ % 9omunikativnost % se odnosi na dobru in7ormisanost potrosacaJ

% 9redibilitet % se odnosi na reputaciju kompanije i karakteristike osoblja koje dolazi u kontakt sa potrosacimaJ % (igurnost% podrezumeva oslobadjanje potrosaca od opasnosti i rizikaJ % 5azumevanje% ukljucuje pruzanje pojedinacne paznje, uocavanje stalnih potrosacaJ % ?pipljivost% pojava 7izickih dokaza 'plasticna kreditna kartica*. 3$. /)204-7 .4)AU7: 0'D4:7 U /)7%.2 ?vaj model predstavlja upitnik sastavljen od !! pitanja koja obuhvataju 2 osnovnih determinanti kvaliteta usluga. -itanja se odnose na" opipljivost, pouzdanost, osetljivost, sigurnost, empatiju. (vaka konstatacija se ocenjuje upotrebom kertove skale od Nnizak nivoO '$* do Nvisok nivoO 'G*. 31./'T)'.79%2=/7)92/2)7%<7:2T4T U.:U64 -otrosac parcipira dobar kvalitet kada dozivljeni kvalitet zadovoljava njegova ocekivanja. 4a ostvarana ocekivanja kvaliteta uticu 7aktori" % trzisne komunikacije 'propaganda, odnosi sa javnoscu*J % 8ord%o7%mouth komunikacije % potrebe potrosaca. ?pazeni kvalitet moze biti nizak ili pogorsan ukoliko su obecanja kompanije prevelika, a ukoliko prevazilazi ocekivanja dovodi do poverenja satis7akcije potrosaca. -ostoje ! nivoa ocekivanja" odgovarajuci i zeljeni. Hzmedju nljih je zona tolerancije. 3&. 7-7:257 /)'/U.T7 U %<7:2T4TU U.:U64 2 osnovnih propusta koji nastaju izmedju razlicitih elemenata strukture i rezultat su nedoslednosti u procesu upravljanja kvalitetom" $. :D-$ upucuje na to da menadzer pogresno parcipira ocekivanja potrosacaJ !. :D-! predstavlja odstupanje izmedju percepcije menadzmenta i speci7ikacije kvaliteta uslugeJ &. :D-& speci7ikacije kvaliteta nisu u skladu sa

per7ormansom proizvodnje usluge i procesom isporukeJ .. :D-. predstavlja razliku izmedju obecane i isporucene usluge 2. :D-2 predstavlja razliku izmedju ocekivanja i percepcije potrosaca, sto je rezultat ranijih gapova. 3(.0'6U9-'.T 57 /)4<752:754-84 67/'<7 :D-$ se moze resiti promenom menadzmenta, boljim upoznavanjem i uvazavanjem potreba i zelja potrosaca. :D-! se resava orijentacijim top menadzmenta na poboljsanje kvalitete. :D-& se resava promenom nacina kontrole, osposobljavanjem osoblja. :D-. se resava uskladjivanjem eksterne komunikacije sa kvalitetom isporucene usluge. :D-2 je posledica prethodnih gapova i na menadzmentu je da otkrije kojih i da ih eliminise. 4,. /)204-7 TA0 U '@:7.T2 U.:U67 ;P)% ostvarenje pune satis7akcije potrosaca kroz prevazilazenje njihovih ocekivanja.-retpostavke uvodjenja ;P) su" % davanje vecih ovlascenja zaposlenimaJ % privrzenost top menadzmentuJ % kultura korporacijeJ % saopstavanje misijeJ % benchmarkingJ % obrazovanje i osposobljavanjeJ % nagradjivanje i davanje priznanjaJ % sredstva komunikacijeJ % liderstvoJ % poslovna etika. (trategija za razvoj ljudi moraju uzeti u obzir prvu liniju usluzivanja da bi se kreirala motivacija i mora biti podrzana procesnim strategijama kako bi svakom zaposlenom bilo jasno sta treba da radi. 41. %')2.T2 'D /)204-4 TA0 /)2.TU/7 %'D U.:U67 -roces unapredjenja kvaliteta usluge ima cilj da poveca dohodak od prodaje, da smanji troskove smanjujuci ili eliminisuci greske u procesu pruzanja usluge. napredjenje kvaliteta usluge

moze povecati sposobnost organizacije da privuce potrosace 'ziva rec*% o7anzivni marketing.-ovecana satis7akcija potrosaca dovodi do ponovnih kupovina% de7anzivni marketing. 42. U-7/)4D84-84 %<7:2T4T7 %)'5 @4-9;07)%2-6 Eenchmarking je ubrzano ucenje organizacije, proces sticanja znanja, vestina i sposobnosti i unapredjenje per7ormanse' 5obert Ahamp*.Eenchmarking je kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi prema najsnaznijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere. -et koraka benchmarkinga" $. de7inisanje konkurentske areneJ !. identi7ikovanje kljucnih komponenti usluge iz ugla potrosacaJ &. analiza podatakaJ .. identi7ikovanje pozicije kompanijeJ 2. koriscenje trade%o77 analiza. 43. %'0/4T4-9284 57 U-7/)4D84-84 %<7:2T4T7 9ompetencije se sastoje od 2 elemenata" % teoretsko znanje 'moze se preneti*J % prakticnost 'vestina koja se teze prenosi, praksa je neophodna*J % kapacitet '7izicki i mentalni*J % sposobnost da brzo koristi bazu podataka, mrezne resurseJ % koncepcija 'pogled na svet, opazanje svojih obaveza, odgovornost*. 6a razvoj kompetencije potrebna su & uslova" % nezadovoljstvo postojecim uslovima 'aktuelna situacija*J % jasnost u vezi sa zeljenim uslovima 'idealna situacija*J % jasnost u vezi sa onim sto treba ciniti. 44. U-7/)4D84-84 %<7:2T4T7 %)'5 T20.%2 )7D ;P) stavlja znacajan akcenat na timski rad zbog 7enomena sinergije, celina je veca od zbira delova i vece privrzenosti odredjenoj odluci.

;P) insistira na ! vrste timova" % kruzioci za kvalitet J % timovi za unapredjenje ili odbori za kvalitet. Hdealni clan tima" % pokazuje privrzenost 'usredsredjuje se na vrednost ciljeva*J % saradjuje 'cilj im je zajednicki uspeh*J % komunicira 'nesmetan protok in7ormacija izmedju top menadzmenta i zaposlenih*J % doprinosi 'ucestvuje sa svojim vestinama i sposobnostima*.