Za Stampu MM Final

MEUNARODNI MARKETING
Od lokalne do globalne perspektive
Dr Branko Rakita
Redovni profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu
Izdava Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu Kamenika 6, tel. 3021-045, faks 3021-065 E-mail: cid@ekof.bg.ac.rs Dekan Ekonomskog fakulteta Prof. dr Marko Backovi Direktor i odgovorni urednik Dr ore Kalianin Dizajn korice Mr Angelina Milovanovi Tehnika priprema Mr Angelina Milovanovi Mr Duan Markovi tampa UGURA PRINT - Beograd www.cugura.rs Godina 2009. Recenzenti Prof. dr edomir Nestorovi Prof. dr Dragan uriin ISBN: 978-86-403-1001-7
2009. Sva prava su zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan niti smeten u sistem za pretraivanje ili transmitovanje u bilo kojem obliku, elektronski, mehaniki, fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi nain, bez prethodne pismene dozvole autora.
SADRAJ
DEO I
MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

GLAVA I KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA ..................................3
1. DEFINISANJE I VARIJACIJE MEUNARODNOG MARKETINGA ................................................................... 6 1.1. Sutina i strategijski pristup definisanju meunarodnog marketinga ........................................................... 6 1.2. Varijante ispoljavanja meunarodnog marketinga ..................................................................................... 10 KONCEPCIJSKE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA............................................................ 12 2.1. Vrednovanje meunarodne poslovne koncepcije ...................................................................................... 12 2.2. Koncepcijska superiornost meunarodnog marketinga ............................................................................. 14 TRINE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA......................................................................... 18 3.1. Odnos izmeu domaeg i meunarodnog marketinga .............................................................................. 18 3.2. Meunarodne trine orijentacije - EPRG.................................................................................................. 22 3.3. Trino-regulativne osobenosti meunarodnog marketinga ...................................................................... 26 SOCIOKULTURNE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA......................................................... 28 4.1. Osetljivost meunarodnog marketinga na osobenosti kulturnog okruenja............................................... 28 4.2. Uticaj pojedinih dimenzija kulture na meunarodni marketing................................................................... 31 MEUZAVISNOST INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA I MARKETINGA........................................... 38 5.1. Razliiti pristupi procesu internacionalizacije poslovanja........................................................................... 38 5.2. Opredeljujua uloga marketinga u procesu intenacionalizacije poslovanja ............................................... 41 MEUZAVISNOST GLOBALIZACIJE TRITA I MARKETINGA ................................................................... 44 6.1. Realnost i posledice procesa globalizacije trita...................................................................................... 44 6.2. Realni dometi i efekti globalizacije marketinga .......................................................................................... 47
LITERATURA I .......................................................................................................................................................53
2.
3.
4.
5.
6.
GLAVA II MEUNARODNA MARKETINKA ISTRAIVANJA ................................................................57

1. STRUKTURA, TIPOLOGIJA I PONAANJE POTROAA U SVETU ............................................................ 59 1.1. Demografska struktura potroaa u svetu ................................................................................................. 59 1.2. Dominantni tipovi ponaanja potroaa u svetu ........................................................................................ 62 SUTINA I OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINKOG ISTRAIVANJA...................................... 64 2.1. Znaaj i uloga informacija u meunarodnom marketingu .......................................................................... 64 2.2. Validnost i osobenosti meunarodnog marketinkog istraivanja ............................................................. 66 KLASIFIKACIJA MEUNARODNIH MARKETINKIH ISTRAIVANJA ......................................................... 68 SLOENOST MEUNARODNOG MARKETING-ISTRAIVANJA .................................................................. 71 4.1. Realne istraivake barijere i operativni istraivaki problemi u MM ......................................................... 71 4.2. Kros-kulturne pretpostavke i problemi u MM istraivanjima....................................................................... 75
2.
3. 4.
SADRAJ
5.
KONTINUIRANO ISTRAIVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA .......................................................... 78 5.1. Znaaj i izvodljivost kontinuiranog praenja inostranih trita.................................................................... 78 5.2. Naini kontinuiranog obezbeivanja informacija........................................................................................ 80 5.3. Usmeravanje i organizovanje MM istraivanja........................................................................................... 82 PROJEKTNO ISTRAIVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA................................................................ 86 6.1. Postupak projektnog istraivanja meunarodnog marketinga ................................................................... 86 6.2. Osobenosti pripremnih i zavrnih faza MM istraivanja............................................................................. 88 SEKUNDARNA ISTRAIVANJA INOSTRANIH TRITA ............................................................................... 91 MEUNARODNA I KROS-KULTURNA TERENSKA ISTRAIVANJA ............................................................ 94 8.1. Svrha i osobeni problemi terenskih istraivanja u MM............................................................................... 94 8.2. Tehnike kvalitativnog terenskog istraivanja inostranih trita................................................................... 97 8.3. Tehnike anketnog istraivanja inostranih trita ...................................................................................... 102
LITERATURA II.....................................................................................................................................................109
6.
7. 8.
GLAVA III MEUNARODNO TRINO TARGETIRANJE.......................................................................111

1. 2. STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE MEUNARODNIH TRITA ............................................................. 113 STRATEGIJA KLASTERISANJA MEUNARODNIH TRITA .................................................................... 117 2.1. Kriteriji i svrha meunarodnog klasterisanja ciljnih trita........................................................................ 117 2.2. Marketinka nepouzdanost agregatnog klasterisanja trita ................................................................... 120 STRATEGIJA FILTRIRANJA MEUNARODNIH TRITA ........................................................................... 122 3.1. Filtriranje meunarodnih trita na podlozi potencijalnih indikacija.......................................................... 122 3.2. Filtriranje meunarodnih trita na podlozi realnih marketinkih indikacija............................................. 125 STRATEGIJA KOMPARATIVNE ANALIZE MEUNARODNIH TRITA ..................................................... 127 4.1. Sutina i uloga komparativne analize u strategijskom modelu selekcije.................................................. 127 4.2. Primenljivost i doprinosi komparativne analize odabranih inotrita........................................................ 129 STRATEGIJA SEGMENTACIJE MEUNARODNIH TRITA ...................................................................... 132 5.1. Koncept i osobenosti segmentacije trita u meunarodnom marketingu............................................... 132 5.2. Oblici segmentacije trita u meunarodnom marketingu ....................................................................... 135 STRATEGIJA MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE ............................................................................. 138 6.1. Osnovne varijante meunarodne trine ekspanzije ............................................................................... 138 6.2. Izvedene varijante meunarodne trine ekspanzije ............................................................................... 140 6.3. Opredeljivanje za pravac meunarodne trine ekspanzije..................................................................... 143
LITERATURA
3.
4.
5.
6.
III...................................................................................................................................................151
GLAVA IV MEUNARODNO TRINO UKLJUIVANJE .......................................................................153

1. 2. ALTERNATIVNE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE.......................................................... 155 IZVOZNE VARIJANTE STATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE.................................................... 159 2.1. Vrednovanje izvoznih varijanti strategije ulaska na inotrite .................................................................. 159 2.2. Razgranienje izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na inotritu........................................................... 160
II
3.
KOOPERATIVNE VARIJANTE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE................................... 164 3.1. Vrednovanje kooperativnih varijanti strategije ulaska na inotrite.......................................................... 164 3.2. Razgranienje kooperativnih varijanti strategije ulaska na inotrite....................................................... 167 INVESTICIONE VARIJANTE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE ....................................... 170 4.1. Vrednovanje investicionih varijanti strategije ulaska na inotrite............................................................ 170 4.2. Razgranienje investicionih varijanti ulaska na inotrite ........................................................................ 172 MOGUI PRISTUPI IZBORU STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE....................................... 175 INTEGRALNI MODEL KOMPARATIVNE ANALIZE I IZBORA STRATEGIJE ULASKA NA INOTRITE ... 178 KOMPARATIVNA ANALIZA I VREDNOVANJE ALTERNATIVNIH STRATEGIJA ULASKA........................ 181 7.1. Preliminarna i organizaciona analiza izvodljivosti strategije ulaska ......................................................... 181 7.2. Komparativna analiza trine izvodljivosti strategije ulaska..................................................................... 183 7.3. Analiza poslovnih efekata pojedinih strategija ulaska.............................................................................. 187 DINAMIKI ASPEKTI OPREDELJIVANJA ZA STRATEGIJU ULASKA ....................................................... 189 8.1. Kombinovanje strategijskih varijanti ulaska.............................................................................................. 189 8.2. Strategije povlaenja i ponovnog ulaska.................................................................................................. 190
LITERATURA
4.
5. 6. 7.
8.
IV...................................................................................................................................................195
DEO II
MEUNARODNI INSTRUMENTALNI MARKETING

GLAVA V PROIZVOD KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA ...................................199
1. MEUNARODNI KONKURENTSKI ZNAAJ PROIZVODA I USLUGA ........................................................ 202 1.1. Instrumentalna uloga proizvoda u meunarodnom marketingu............................................................... 202 1.2. Instrumentalna uloga usluga u meunarodnom marketingu.................................................................... 204 KVALITET PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU.................................................................... 209 2.1. Meunarodno marketinko vrednovanje kvaliteta.................................................................................... 209 2.2. Ekoloki aspekti kvaliteta u meunarodnom marketingu (green products).............................................. 213 DIZAJN PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU ........................................................................ 216 3.1. Konkurentska uloga dizajna u MM........................................................................................................... 216 3.2. Determinante dizajna proizvoda u MM .................................................................................................... 218 3.3. Koncepcijski okvir upravljanja dizajnom proizvoda u MM ........................................................................ 222 PAKOVANJE I OBELEAVANJE PROIZVODA U MM .................................................................................. 224 4.1. Pakovanje proizvoda za meunarodna trita ......................................................................................... 224 4.2. Obeleavanje proizvoda za meunarodna trita.................................................................................... 229 GARANCIJA I SERVIS PROIZVODA U MM ................................................................................................... 231 5.1. Znaaj i uloga proizvodne garancije u MM ............................................................................................... 231 5.2. Servisiranje inostranih kupaca .................................................................................................................. 233 MEUNARODNI IVOTNI CIKLUS PROIZVODA .......................................................................................... 235 6.1. Razvojni koncept meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda ................................................................. 235 6.3. Marketinki znaaj vietrinih varijacija ivotnog ciklusa proizvoda....................................................... 239 6.4. Uvoenje i difuzija novih proizvoda u meunarodnom marketingu.......................................................... 242
2.
3.
4.
5.
6.
III
SADRAJ
7.
STRATEGIJSKO POZICIONIRANJE PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU.......................... 245 7.1. Strategije standardizacije i prilagoavanja proizvoda u MM. ................................................................... 245 7.2. Marketinko pozicioniranje proizvoda u meunarodnim i globalnim razmerama..................................... 247
LITERATURA
V....................................................................................................................................................255
GLAVA VI CENA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA............................................257

1. 2. INSTRUMENTALNA I KONKURENTSKA OSOBENOST CENE U MEUNARODNOM MARKETINGU ...... 260 DETERMINANTE CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU.................................................................... 263 2.1. Interne determinante cena u MM ............................................................................................................. 263 2.2. Eksterne determinante cena u MM .......................................................................................................... 266 PREVAZILAENJE PROBLEMA ESKALACIJE IZVOZNIH CENA ............................................................... 269 MEUNARODNI CENOVNI ORIJENTIRI ....................................................................................................... 272 4.1. Nacionalni i trokovni orijentiri cena u MM............................................................................................... 272 4.2. Trini i konkurentski orijentiri cena u MM ............................................................................................... 273 4.3. Pozicioni i maloprodajni orijentiri cena u MM........................................................................................... 275 POLITIKA CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU................................................................................ 278 5.1. Proaktivna i reaktivna politika cena u MM................................................................................................ 278 5.2. Jedinstvena i diferencirana politika cena u MM ....................................................................................... 279 5.3. Transnacionalna politika cena u MM ....................................................................................................... 281 POSTUPAK ODREIVANJA CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU ................................................. 282 6.1. Odreivanje polazne cenovne ponude u MM .......................................................................................... 282 6.2. Utvrivanje trino prihvatljive cene u MM............................................................................................... 283 6.3. Odreivanje konane prodajne cene u MM ............................................................................................. 285 UGOVORNA REALIZACIJA POLITIKE CENA U MM..................................................................................... 288 7.1. Regularni ugovorni oblici cena u MM....................................................................................................... 288 7.2. Ugovaranje cena u MM............................................................................................................................ 291 7.3. Meunarodne komercijalne i cenovne klauzule INCOTERMS................................................................. 293 DISKRIMINATORNI I NELOJALNI OBLICI CENA U MM ............................................................................... 296 8.1. Paralelne, preprodajne i deformisane cene u MM ................................................................................... 296 8.2. Damping cene u MM................................................................................................................................ 298 TRANSFERENE CENE ................................................................................................................................... 303 9.1. Korporativna i konkurentska uloga transfernih cena................................................................................ 303 9.2. Metodoloka i interesna konfliktnost transfernih cena ............................................................................. 305
3. 4.
5.
6.
7.
8.
9.
10. OSOBENI CENOVNI ARANMANI U MEUNARODNOM MARKETINGU ................................................... 307 10.1. Nenovane forme cenovnih aranmana u MM ....................................................................................... 308 10.2. Finansijsko-posrednike i kreditne forme cenovnih aranmana u MM ................................................... 309
LITERATURA
VI...................................................................................................................................................316
IV
GLAVA VII KANALI DISTRIBUCIJE KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA...............319

1. 2. INSTRUMENTALNE OSOBENOSTI I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE U MM ........................................... 322 DETERMINANTE KANALA DISTRIBUCIJE U MM ........................................................................................ 326 2.1. Korporativne determinante meunarodnih kanala distribucije ................................................................. 326 2.2. Trine determinante meunarodnih kanala distribucije.......................................................................... 328 TIPOVI DISTRIBUTIVNIH POSREDNIKA U MM............................................................................................. 330 3.1. Agentski i trgovinski posrednici u MM...................................................................................................... 330 3.2. Lokacijska struktura distributivnih posrednika u MM................................................................................ 333 STRUKTURNO PROFILISANJE KANALA DISTRIBUCIJE U MM................................................................. 335 4.1. Modeli uspostavljanja kanala distribucije u MM ....................................................................................... 335 4.2. Vertikalno strukturiranje kanala distribucije u MM.................................................................................... 337 4.3. Horizontalno strukturiranje kanala distribucije u MM ............................................................................... 339 POZICIJA I ULOGA DISTRIBUTIVNIH POSREDNIKA U INOSTRANSTVU.................................................. 342 5.1. Pozicija i uloga distributivnog zastupnitva u inostranstvu ...................................................................... 342 5.2. Pozicija i uloga veleprodaje u meunarodnim razmerama ...................................................................... 344 5.3. Pozicija i uloga maloprodaje u meunarodnim razmerama ..................................................................... 346 5.4. Savremeni trendovi razvoja maloprodaje u svetu .................................................................................... 349 PROBLEMI FUNKCIONISANJA DISTRIBUTVNIH POSREDNIKA U INOSTRANSTVU ............................... 352 6.1. Problemi funkcionisanja oficijelnih posrednika u MM............................................................................... 352 6.2. Problemi funkcionisanja neoficijelnih posrednika..................................................................................... 354 MEUNARODNO DISTRIBUTIVNO ANGAOVANJE PREDUZEA ........................................................... 357 7.1. Posrednike forme meunarodnog distributivnog angaovanja .............................................................. 357 7.2. Partnerske forme meunarodnog distributivnog angaovanja................................................................. 360 7.3. Samostalne forme meunarodnog distributivnog angaovanja ............................................................... 362 ULOGA MEUNARODNE MARKETINKE LOGISTIKE ............................................................................... 364 8.1. Marketinki i konkurentski znaaj meunarodne logistike ....................................................................... 364 8.2. Meunarodne logistike aktivnosti ........................................................................................................... 366 8.3. Posrednici i infrastruktura distributivne logistike u MM ............................................................................ 370 8.4. Meunarodna logistika dokumentacija................................................................................................... 372
LITERATURA
3.
4.
5.
6.
7.
8.
VII .................................................................................................................................................378
GLAVA VIII INTEGRALNA PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA ........381

1. ZNAAJ I ULOGA PROMOCIJE U MEUNARODNOM MARKETINGU....................................................... 383 1.1. Meunarodne osobenosti promotivnih aktivnosti..................................................................................... 383 1.2. Znaaj integralnog pristupa meunarodnim promotivnim aktivnostima ................................................... 385 MEUNARODNA PRODAJNA PROMOCIJA ................................................................................................ 388 2.1. Lina prodajna promocija u MM............................................................................................................... 388 2.2. Akcione mere unapreenja prodaje u MM ............................................................................................... 391 2.3. Meunarodni sajmovi i izlobe................................................................................................................. 394
2.
SADRAJ
3.
MEUNARODNA KORPORATIVNA PROMOCIJA ....................................................................................... 398 3.1. Meunarodna sponzorska promocija....................................................................................................... 398 3.2. Meunarodni odnosi s javnou .............................................................................................................. 401 MEUNARODNO MEDIJSKO OGLAAVANJE ............................................................................................ 406 4.1. Znaaj i uloga medijskog oglaavanja u MM ........................................................................................... 406 4.2. Barijere i problemi meunarodnog medijskog oglaavanja...................................................................... 408 MEUNARODNA DRAVNA PROMOCIJA ................................................................................................... 411 5.1. Promocija zemlje porekla i meunarodno lobiranje ................................................................................. 411 5.2. Nacionalna promocija izvoza ................................................................................................................... 413 KREIRANJE INTEGRALNOG PROMOTIVNOG KONCEPTA U MM ............................................................. 416 6.1. Tematsko opredeljivanje meunarodnog promotivnog koncepta............................................................. 416 6.2. Od uniformne do diferencirane promotivne poruke.................................................................................. 418 IZBOR PROMOTIVNE AGENCIJE U MM ....................................................................................................... 421 7.1. Agencijske opcije i kriteriji selekcije ......................................................................................................... 421 7.2. Marketinki efekti internacionalizacije poslovanja promotivnih agencija.................................................. 423 PROMOTIVNI PROBLEM MEDIJSKOG POKRIVANJA INOSTRANIH TRITA ......................................... 425 8.1. Razvijenost medijskog trita u meunarodnim razmerama.................................................................... 425 8.2. Opredeljivanje izmeu meunarodnih i lokalnih medija ........................................................................... 426
LITERATURA
4.
5.
6.
7.
8.
VIII.................................................................................................................................................432
DEO III
MEUNARODNI EFEKTIVNI MARKETING

GLAVA IX UPRAVLJANJE MEUNARODNOM KONKURENTNOU .................................................437
1. 2. ANALITIKI OKVIR UPRAVLJANJA MEUNARODNOM KONKURENTSKOM PREDNOU.................. 439 KONCEPT KRITINE KONKURENTNOSTI U USLOVIMA GLOBALIZACIJE ............................................ 443 2.1. Put do globalne konkurentnosti................................................................................................................ 443 2.2. Koncept i poruke kritine zone konkurentnosti u MM .............................................................................. 447 MEUNARODNI PORTFOLIO KONKURENTSKIH PRIORITETA................................................................. 451 3.1. Polazne pretpostavke i dimenzije meunarodne portfolio analize ........................................................... 451 3.2. Integralni portfolio meunarodnih konkurentskih prioriteta ...................................................................... 453 KONKURENTSKO UPRAVLJANJE MEUNARODNIM TRINIM UEEM ........................................... 456 4.1. Konkurentska relevantnost nivoa meunarodnog trinog uea.......................................................... 456 4.2. Meunarodne varijacije konkurentskog upravljanja trinim ueem .................................................... 459 MEUNARODNO KONKURENTSKO PONAANJE I POZICIONIRANJE.................................................... 463 5.1. Meunarodno konkurentsko ponaanje................................................................................................... 463 5.2. Meunarodno konkurentsko pozicioniranje u odnosu na kategoriju trita.............................................. 466 5.3. Konkurentsko pozicioniranje u odnosu na nacionalno poreklo konkurenta ............................................. 468
3.
4.
5.
VI
6.
MEUNARODNO KONKURENTSKO DIFERENCIRANJE............................................................................ 471 6.1. Meunarodno konkurentsko diferenciranje usklaivanjem marketinkih odluka ..................................... 471 6.2. Meunarodno konkurentsko diferenciranje standardizacijom i prilagoavanjem..................................... 473 6.3. Meunarodno konkurentsko diferenciranja cenovnim i necenovnim faktorima....................................... 477
LITERATURA
IX...................................................................................................................................................485
GLAVA X MEUNARODNI BREND MENADMENT .............................................................................489

1. 2. GLOBALNI KARAKTER I MARKETINKI ZNAAJ BRENDA ...................................................................... 492 KONCEPCIJSKI OKVIR MEUNARODNOG BRENDMENADMENTA ..................................................... 496 2.1. Trino profilisanje brenda u MM............................................................................................................. 496 2.2. Trino pozicioniranje brenda u MM ........................................................................................................ 498 PROBLEMI KREIRANJA I UPOTREBE BRENDA U MEUNARODNOM MARKETINGU............................ 502 3.1. Strategijski znaaj i problemi izbora pravog imena brenda u MM............................................................ 502 3.2. Meunarodne dileme i varijante upotrebe brenda ................................................................................... 505 3.3. Od lokalnog do globalnog statusa brenda u MM ...................................................................................... 508 STRATEGIJSKE OPCIJE MEUNARODNOG BRENDMENADMENTA................................................... 510 4.1. Strategija upravljanja portfoliom brendova u MM..................................................................................... 510 4.2. Strategija meunarodne ekstenzije brenda ............................................................................................. 515 4.3. Strategija meunarodnog kobrendinga.................................................................................................... 518 4.4. Strategija meunarodnog distributivnog ili privatnog brendiranja ............................................................ 519 MEUNARODNO BRENDIRANJE DESTINACIJA I DRAVA....................................................................... 522 5.1. Osnovni i komplementarni pojmovi brendiranja drava i destinacija........................................................ 522 5.2. Tringularni pristup brendiranju drava ..................................................................................................... 524 5.3. Meuzavisnost imida zemlje porekla i imida proizvodnog brenda ....................................................... 528 5.4. Nacionalni stereotipi i dekomponovanje imida zemlje porekla............................................................... 531 PRAVNI PROBLEMI MEUNARODNOG BREND MENADMENTA.......................................................... 533 6.1. Problemi meunarodne pravne zatite brenda ........................................................................................ 533 6.2. Problemi falsifikovanja meunarodno uspenih brendova....................................................................... 535
LITERATURA
3.
4.
5.
6.
X....................................................................................................................................................540
GLAVA XI MEUNARODNI MENADMENT I ORGANIZACIJA PRODAJE ...........................................543

1. OSOBENOSTI MEUNARODNOG MENADMENTA PRODAJE ................................................................. 546 1.1. Koncepcijske i operativne osobenosti meunarodne prodaje.................................................................. 546 1.2. Profesionalne osobenosti meunarodnog prodajnog osoblja .................................................................. 549 STATUSNO OPREDELJIVANJE MEUNARODNE PRODAJNE SNAGE .................................................... 551 2.1. Nerezidentski status prodajne snage na insotranim tritima.................................................................. 551 2.2. Rezidentski status prodajne snage na inostranim tritima ..................................................................... 553 UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA U MEUNARODNOJ PRODAJI................................................. 556 3.1. Obezbeivanje prodajne kompetentnosti u MM....................................................................................... 556 3.2. Obezbeivanje prodajne efikasnosti u MM .............................................................................................. 558
2.
3.
VII
SADRAJ
4.
MEUNARODNI RELACIONI MARKETING I PRODAJA .............................................................................. 561 4.1. Primenljivost relacionog marketinga u meunarodnom menadmentu prodaje ...................................... 561 4.2. Poslovne varijante meunarodnog relacionog marketinga i prodaje ....................................................... 564 MEUNARODNI DIREKTNI MARKETING I PRODAJA ................................................................................. 568 5.1. Sutina i razvijenost direktne prodaje i marketinga u svetu ..................................................................... 568 5.2. Vrste meunarodnog direktnog marketinga i prodaje .............................................................................. 569 ORGANIZACIONE PRETPOSTAVKE MEUNARODNE PRODAJE I MARKETINGA.................................. 573 ORGANIZACIONE FORME MEUNARODNE PRODAJE I MARKETINGA.................................................. 577 7.1. Nacionalno opredeljene organizacione forme prodaje na inostranim tritima........................................ 577 7.2. Internacionalno opredeljene organizacione forme prodaje i marketinga ................................................. 579
LITERATURA
5.
6. 7.
XI...................................................................................................................................................589
GLAVA XII INTERNET MARKETING.........................................................................................................591

1. MARKETINKI POTENCIJALI KORISNIKOG TRITA INTERNETA U SVETU ....................................... 594 2.1. Marketinke osobenosti Interneta kao medija.......................................................................................... 594 1.2. Profilisanje i tipologija dominantnih korisnika Interneta u svetu............................................................... 597 MEUZAVISNOST INTERNETA I MARKETINGA ......................................................................................... 598 2.1. Marketinke prednosti Interneta kao medija ............................................................................................ 598 2.2. Osobenosti Internet marketinga............................................................................................................... 600 MEUNARODNA I GLOBALNA PERSPEKTIVA INTERNET MARKETINGA............................................... 603 3.1. Meunarodni i globalni dometi Internet marketinga ................................................................................. 603 3.2. Meunarodni problemi upotrebe Internet marketinga .............................................................................. 604 MARKETINKO ISTRAIVANJE PREKO INTERNETA ................................................................................ 608 4.1. Sekundarna istraivanja preko Interneta ................................................................................................. 608 4.2. Osobenosti i tehnike primarnih istraivanja preko Interneta .................................................................... 610 MARKETINKO KOMUNICIRANJE PREKO INTERNETA ............................................................................ 614 5.1. Komunikativne mogunosti i prednosti Web-a......................................................................................... 614 5.2. Komunikativna komplementarnost elektronske pote.............................................................................. 616 USMERAVANJE I UPRAVLJANJE WEB - PREZENTACIJOM...................................................................... 618 6.1. Funkcionalno i globalno usmeravanje Web prezentacije...................................................................... 618 6.2. Upravljanje Web prezentacijom ............................................................................................................... 621 REALNOST I PERSPEKTIVA ELEKTRONSKE TRGOVINE U MM ............................................................... 624 7.1. Sutina i realni dometi elektronske trgovine............................................................................................. 624 7.2. Vrste i praktini problemi elektronske trgovine......................................................................................... 627
LITERATURA
2.
3.
4.
5.
6.
7.
XII..................................................................................................................................................632
VIII
SPISAK POSLOVNIH PRIMERA

1.1. Coca Cola Globalni marketing privlaenja tranje (3) 1.2. SONY Globalni marketing kreiranja tranje (51) 2.1. Barbie Kako se prilagoditi tritu i lokalnoj kulturi? (57) 2.2. Coach Pristupaan luskuz zasnovan na istraivanju trita (106) 2.3. Whirlpool Uspena internacionalizacija na podlozi trinih istraivanja (107) 3.1. LOral Meunarodno trino targetiranje i pozicioniranje (111) 3.2. Zara Trino profilisanje i pozicioniranje (146) 3.3. Tambrends Prevazilaenje kulturolokih razlika kroz globalnu segmentaciju (149) 4.1. McDonalds Franizna strategija ulaska na inostrano trite (153) 4.2. Comtrade Razliitim strategijama trinog ukljuivanja do globalnog statusa (193) 4.3. Starbucks Prisustvo u svim metropolama sveta kombinovanjem razliitih strategija trinog ulaska (194) 5.1. Adidas Proizvodnim inovacijama do liderske pozicije (199) 5.2. Johnson&Johnson Poverenje u kvalitet proizvoda na svakom lokalnom tritu (251) 5.3 Smart auto alternativni proizvod za novi profil potroaa (253) 6.1. Walmart - Marketinka i prodajna snaga cene (257) 6.2. Swatch Cenovni odgovor na izazove konkurencije (312) 6.3. Ryanair Vodea niskotarifna aviokompanija (313) 7.1. Ikea Distributivna i logistika prednost u MM (319) 7.2. Samsonite Evropski model distribcije do finalnog kupca (375) 8.1. Absolut vodka Osobeno promotivno pozicioniranje (381) 8.2. Benetton Promocija globalnih drutvenih vrednosti, a ne proizvoda (430) 9.1. Lexus Model integralne konkurentske prednosti (437) 9.2. Boeing VS. Airbas Skupa i osetljiva konkurentska borba za nebo (483) 10.1. Harley Davidson Nezavisnost, sloboda i mo buntovnikog imida brenda (489) 10.2. Lenovo Novi globalni brend kao primer dobrog ribrendinga (538) 10.3. Johnie Walker & Chivas - Pozicioniranje globalnog brenda kotskog viskija u Kini (539) 11.1. Avon Meunarodni menadment direktne prodaje (543) 11.2. Dell Sistem prodaje koji obezbeuje proizvodnju po porudbini (584) 11.3. Prodaja mikrotalasnih penica na tritu Indije (587) 12.1. Amazon.com Marketing i prodaja preko Interneta kao bazini biznis (591) 12.2. eBay Najvea Internet aukcija u svetu (631)
IX
SADRAJ
SPISAK MM. MARKERA (Mini poslovne prie)

1.1. Meunarodni biznis je mnogo vie od porodinih dometa i potreba (15) 1.2. Uspeh Domino Pizze u Indiji (22) 1.3. Koncepcijske razlike marketinga u Maleziji (29) 1.4. Acer Korak po korak do globalnog lidera (40) 1.5. Globalizacija i zemlje u razvoju (46) 1.6. Globalni i lokalni karakter muzike industrije (49) 2.1. Istraivanjem do novih trita i razliitih namena proizvoda (64) 2.2. Dovijanje pri istraivanju trita nerazvijenih zemalja(72) 2.3. Istraivanje trita medicinskih usluga (74) 2.4. Istraivanje trita u Kini (85) 2.5. Problemi formulisanja pitanja i tumaenja podataka (98) 3.1. Prodaja jabuka u Japanu (119) 3.2. Globalizacija u ishrani (121) 3.3. Philips Kako pobediti na globalnom nivou (126) 3.4. Pas u tanjiru ili za tanjirom? (128) 3.5. Psihografska i bihevioristika segmentacija trita u Rusiji (133) 3.6. Philip Morris u Brazilu Kako se obraati ciljnom segmentu? (142) 4.1. Big Mack i pomfrit u Moskvi nakon etrnaest godina pregovaranja (158) 4.2. Izvoz nametaja iz Kine u SAD (163) 4.3. Van Heusen (VH) Ne moe izvoz, moe licenca (170) 4.4. Ulazak kroz zajedniko ulaganje pretpostavlja dobru marketinku pripremu (174) 4.5. Maquiladore Doprinos uveanju izvoza Meksika (189) 5.1. Da li je ,,cheeto zaista ,,cheeto ukoliko nema ukus sira? (205) 5.2. Tehniki standardi kao bescarinska barijera (212) 5.3. Ekoloka odgovornost u meunarodnom marketingu (214) 5.4. Genetski modifikovana hrana u Evropi (215) 5.5. Gde dizajn i pakovanje caruju (223) 5.6. John Player u crnom pakovanju Fijasko u Hong Kongu (228) 5.7. Kineski mobilni telefon uz kineski bicikl (244) 6.1. Ciljni trokovi proizvodnje i planirane cene u Japanu (265) 6.2. Globalna konkurencija i globalne cene (267) 6.3. Oprezno sa cenom prestinih brendova (276) 6.4. Reebok patike u konkurenciji sa zamrzivaem i kravom muzarom (288) 6.5. Cenovne strategije u borbi protiv piraterije (297) 6.6. Damperi postaju dampirani (299) 6.7. Kada i kako utvrivati antidampinke carine (302) 7.1. Jedna vaka danas 18 milijardi sutra (325) 7.2. Problemi sa distribucijom Coca-Cole u Indiji (329) 7.3. Church Marketing preko inostranih agenata (331) 7.4. Kanali maloprodaje u manje razvijenim zemljama (349) 7.5. Problemi kanala distribucije u Kini (354)
7.6. WalMart kri ekonomske sankcije prema Kubi (356) 8.1. Kellogs Kukuruzne pahuljice koje nisu za svinje i kokoke (385) 8.2. Deterdent koji ini ivot lakim ili zdravijim (387) 8.3. Odnos prema prodajnoj promociji globalnih farmaceutskih kompanija (391) 8.4. Virtuelni sajmovi - fikcija ili budunost (398) 8.5. Prodaje se imid, a ne roba (405) 8.6. Lokalizovanje reklamnih kampanja u Kini (418) 8.7. Johnson and Johnson Jezik ljubavi (420) 9.1. Konkurentska igra partije aha na globalnom nivou (446) 9.2. Microsoft povreda antimonopolskog zakonodavstva (462) 9.3. Lokalno trite konkurenta strategija prodaje fridera Eskimima (469) 9.4. Marlboro -standardizovana prepoznatljivost (476) 9.5. Globalna pozicija Canona cenovni i necenovni efekat (479) 10.1. Mui Kvalitetan proizvod bez etikete ili antibrend (501) 10.2. Sony kao ime brenda (503) 10.3. Meka-Cola i Quibla-Cola politiki motivisana imena brendova (504) 10.4. Kineski odnos prema stranim brendovima kada hoe svi da zarade (534) 10.5. Epidemija kopiranja brendova u Junoj Koreji (537) 11.1. Prodaja mekih soiva u Japanu (555) 11.2. Avon u dolini Amazona (556) 11.3. Korporativno profilisanje programa prodajne obuke (558) 11.4. Globalizovan sistem nagraivanjaprodajne snage IBM (560) 11.5. Dell Computers individualizacija prodaje (561) 11.6. Snaga relacionog marketinga Benettona (564) 11.7. Keiretsu u Japanu (565) 11.8. Speedo Prodaja kroz portfolio marketinkih odnosa (566) 11.9. Kataloka prodaja kompanije Lends End u Evropi (570) 11.10. Primeri umreene direktne prodaje (571) 11.11 Globalni dometi funkcionalne organizacije prodaje i marketinga (580) 11.12. Globalni dometi proizvodne organizacije prodaje i marketinga (582) 11.13. Globalni dometi matrine organizacije prodaje i marketinga (583) 12.1. Digitalna revolucija Od mehanikog digitalnog raunara do Interneta (595) 12.2. Odnos globalnih kompanija prema Internetu kao globalnom mediju (592) 12.3. Marketinka ogranienja Interneta (602) 12.4. Kockanje na Internetu kao globalni biznis (604) 12.5. Juna Koreja Vizija digitalne budunosti (606) 12.6. Internet portal na panskom jeziku - i najvei prave greke (608) 12.7. Broadband Brzi Internet (610) 12.8. Internet telefonski servis (615) 12.9. Oracle korporacija jednojezini marketing i prodaja (625) 12.10. Digitalna konvergencija (627) 12.11. Pametni mobilni telefoni (629)
XI
PREDGOVOR
Sa relativiziranjem granica u procesu globalizacije trita, dolazi i do relativiziranja nacionalnih odreenja i nacionalne opredeljenosti savremenog biznisa. Put do statusa globalnog biznisa i globalnog brenda ne ide preko etnocentrine trine i poslovne orijentacije. Istovremeno i paralelno se odvijaju procesi lokalizacije globalnog i globalizacije lokalnog. Dolazi do relativiziranja i dekomponovanja identiteta zemlje porekla. Intenzivira se proces preplitanja vlasnike strukture savremenog biznisa. Dolazi do multinacionalnog i multikulturnog komponovanja ljudskih resursa. Partnerske i investicione forme internacionalizacije i globalizacije poslovanja postaju sve prihvatljivije i izvodljivije. Na globalnoj trinoj i poslovnoj sceni repozicioniranje i novo konkurentsko profilisanje su postali sveprisutni procesi i trendovi. Biti aktivan ili pasivan, biti prepoznatljiv ili anoniman, biti lider, izaziva, pratilac ili specijalista predstavljaju konkurentske i poslovne dileme koje se sada sve vie i sve ee postavljaju iz globalne, a ne iz nacionalne perspektive. Uslovi globalizacije trita su izvrili snaan pritisak na dodatno intenziviranje procesa internacionalizacije poslovanja. Danas ivimo u svetu u kome poslovne transakcije na dnevnom nivou iznose oko 1,2 milijarde USD. Nije protivurenost ako se kae da se proces internacionalizacije poslovanja moe odvijati i na domaem tritu. Poslovni ljudi i firme sve vie shvataju da ne mogu raunati samo na domai konkurentski prostor. Podela na lokalna, nacionalna, regionalna i meunarodna trita postaje sve manje relevantna za meunarodni biznis i menadment. Odreene procene govore da je oko polovina industrijske proizvodnje dananjeg razvijenog dela sveta stvorena i proizvedena u okviru multinacionalnih organizacionih struktura. Poloaj malih i srednjih preduzea u velikoj meri zavisi od globalnog repozicioniranja velikih. Svakako da povoljne mogunosti globalizacije nisu rezervisane samo za velike multinacionalne i transnacionalne kompanije. Veina zemalja danas ima pozitivan odnos prema stranom kapitalu i stranim investicijama. Potpuno se relativizira nacionalno poreklo kapitala. O relativiziranju nacionalnog porekla kapitala govori i sve vea popularnost meunarodnih strategijskih alijansi. Tehnologija, organizacija, menadment i marketinka praksa su sve sliniji u raznim delovima sveta. Paralelno sa rastuom internacionalizacijom i globalizacijom poslovanja dolazi i do primetne internacionalizacije trita radne snage. Globalni autsorsing (global outsourcing) pretvara fiksne u promenljive trokove. Danas je postalo veoma teko, ako je uopte mogue, identifikovati nacionalno poreklo mnogih proizvoda. Proces tzv. dekomponovanja nacionalnog identiteta nam na osoben nain pokazuje da se nacionalni imidi mogu menjati tokom vremena. O relativiziranju nacionalnog porekla uspenih brendova govori i sve prisutnija strategija kobrendiranja. Sa intenziviranjem procesa globalizacije poveava se i broj brendova globalnog ili svetskog dometa. Nema te zemlje i tog ekonomskog entiteta koji bi mogli da zanemare znaaj i poruke navedenih veliina i razvojnih tendencija, a pogotovo da se zatite i izoluju od njihovog uticaja. Odluno otpoeti sa unapreivanjem marketinke prakse namee se kao najracionalniji i najjeftiniji pristup. Ulaganje u bolji marketing u postojeoj situaciji predstavlja najisplativiju investiciju. Prevazilaenje marketinke inferiornosti zahteva i uspostavljanje konstruktivne i partnerske saradnje sa razvijenim trinim privredama u svetu. Strategija privlaenja i usvajanja inostranog marketinkog znanja i iskustva se namee kao racionalan put u smanjivanju nivoa konkurentskog zaostajanja. Geografska blizina razvijenih evropskih zemalja sama po sebi u prvi plan izbacuje i evropsku orjentaciju pri koncipiranju i razradi najnovijih sistemskih reenja na makro planu. Meutim, nae realne anse se moraju posmatrati kako u svetlu zahteva i standarda evropskog
trita, tako i osnovnih poteza eksternih partnera i eksterne konkurencije iz SAD, Japana, zemalja u tranziciji. Strategija meunarodnog marketinga drave mora da afirmie: umesto zatitne stimulativnu politiku, umesto uvozne izvoznu orjentaciju, umesto pasivnog aktivni pristup, umesto zatvorene i kontrolisane potpuno otvorenu ekonomiju, kao i umesto klasine i kontrolisane spoljne trgovine svestrano ukljuivanje u tokove meunarodnog poslovanja i marketinga. Strategija meunarodnog makromarketinga mora da sprei bilo kakvu izolaciju i potiskivanje zemlje iz savremenih zbivanja na svetskom tritu. Strategija meunarodnog marketinga preduzea ostavlja konkretne i opipljive efekte. Preduzea su ta koja preduzimaju inicijativu i preuzimaju odgovornost za konanu realizaciju meunarodnih marketinkih aktivnosti. Zbog toga je od posebnog znaaja njihovo osposobljavanje za proizvodnju i poslovanje po standardima i impulsima svetskog trita. Uvaavanje i usvajanje osnovnih pretpostavki i principa uspenog marketinga i meunarodnog poslovanja, polazei od iskustva meunarodno afirmisanih preduzea i uspenih izvoznika, nam se ini najkorisnijim pristupom i poetnom lekcijom od koje naa preduzea trebaju poi pri prevazilaenju pojedinih elemenata svoje meunarodne marketinke miopije. Osobenosti domaeg podneblja i domae poslovne kulture je tada lake ugraditi i meunarodno afirmisati. Navedenim optim opredeljenjima je podreena celokupna struktura i koncepcija knjige. Moemo rei da nam je meunarodni marketing potrebniji nego zemljama koje raspolau velikim sopstvenim trinim potencijalima i zemljama koje ispoljavaju vei stepen samodovoljnosti od nae. Model razvoja potpuno otvorene i meunarodno integrisane privrede za nau zemlju nema realnu alternativu. Meunarodni marketing, pri tome, dobija usmeravajuu i opredeljujuu ulogu. Meunarodna poslovna orijentacija i aktivni meunarodni marketing su postali na imperativ. I bez meunarodnih sankcija, kao i sa meunarodnim donacijama, nama moe biti loe, ali bez aktivnog meunarodnog marketinga nama ne moe biti dobro i bolje. Ova knjiga daje mnoge putokaze i smernice kako da nam bude bolje u periodu globalizacije svega oko nas. 1. Struktura i koncepcija knjige. Iako je knjiga imala vei broj dotampanih izdanja, ovo je sedmo izmenjeno i dopunjeno izdanje. Radi o potpuno novom izdanju, koje nudi znaajne koncepcijske, sadrajne i strukturne promene. Struktura i sadraj knjige odraavaju razraene elemente usvojene definicije meunarodnog marketinga. Moglo bi se rei i obrnuto. Usvojena definicija meunarodnog marketinga predstavlja saeti izraz realizovanog sadraja knjige koja nosi takav naslov. Stojimo iza toga da meunarodni marketing predstavlja strategijsko usmeravanje, instrumentalno kreiranje i efektivnu realizaciju trinih aktivnosti, radi to uspenije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog to adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu, od lokalnog do globalnog nivoa. Strategijsko-planska i preventivna uloga se realizuje preko meunarodnog usmeravajueg marketinga, programsko-kreativna uloga se realizuje preko meunarodnog instrumentalnog marketinga, a sinergetsko-konkurentska uloga se realizuje kroz meunarodni efektivni marketing. Ovakvim definisanjem meunarodnog marketinga opredeljeni su sadrajni i strukturni elementi knjige. Ona se sastoji iz tri dela i dvanaest tematskih oblasti ili glava. Prvi deo knjige je oznaen kao Meunarodni usmeravajui marketing. U njemu je mogue nai tematske oblasti i glave koje ukazuju na nezamenjiv preventivni, planski i strategijski doprinos marketinga u procesu internacionalizacije poslovanja i konkurentskog pozicioniranja preduzea u meunarodnim trinim razmerama. Nakon koncepcijskog usmeravanja meunarodnog marketinga, u ovom delu su obraene sledee tematske oblasti: Meunarodno marketinko istraivanje, Meunarodno trino targetiranje i Meunarodno trino ukljuivanje. Drugi deo knjige nosi naziv Meunarodni instrumentalni marketing i u njemu se, u etiri posebne glave, analiziraju konkretne meunarodne marketinke aktivnosti i instrumenti preko kojih se pojedini privredni subjekti pojavljuju i potvruju na ii
PREDGOVOR, PROF. DR BRANKO RAKITA
ciljnim tritima. Radi se o viedimenzionalnim i slojevitim marketinkim aktivnostima i instrumentima proizvodu, ceni, kanalima distribucije, promociji kojima se moe aktivno uticati na ispoljavanje i realizaciju efektivne meunarodne konkurentske prednosti preduzea i njegove trine ponude. Trei deo knjige upravo i nosi naziv Meunarodni efektivni marketing. Sada se afirmie integralni pristup pri efektivnoj i zavrnoj realizaciji meunarodnih marketinkih aktivnosti. Akcenat je na ostvarivanju sinergetskih efekata kroz strategijsko usklaivanje pojedinih elemenata marketinke ponude i faktora konkurentnosti sa specifinostima pojedinih ciljnih trita. Sadraj treeg dela je takoe realizovan kroz etiri meusobno povezane tematske celine ili glave: Upravljanje meunarodnom konkurentskom prednou, Meunarodni brend menadment, Meunarodni menadment i organizacija prodaje, Internet marketing. Pri obradi materije teilo se uporedivosti sa slinim knjigama koje se koriste na univerzitetima razvijenih zemalja. Zbog toga se ilo na osveavanje teksta nizom konkrentnih kratkih pria iz poslovnog ivota i prakse meunarodnog marketinga (preko 80 MM. Markera rasporeenih po pojedinim glavama). Pored kratkih i ilustrativnih poslovnih pria, integrisanih u tekst pojedinih tematskih oblasti, svaka glava zapoinje sa jednim uvodnim poslovnim primerom i zavraava sa jednim ili dva zavrna poslova primera, kao osobenih studija sluajeva Case study (u celoj knjizi preko 30). Pozivanje na praksu velikog broja meunarodno afirmisanih kompanija je mogue pronai u mnogobrojnim fusnotama u knjizi. Sve bi to trebalo da doprinese boljem razumevanju pojedinih tematskih oblasti meunarodnog marketinga. U knjizi je mogue naii i na desetine slika, tabela i pregleda, integrisanih u tekst, koji olakavaju itanje i razumevanje istog. 2. Namena knjige. Polazilo se od toga da e redovni studenti ekonomskih i poslovnih fakulteta, kao i studenti magistarskih i doktorskih studija biti osnovni korisnici knjige, pa je to bila opredeljujua ciljna grupa koja se imala u vidu pri pisanju iste. Meutim, knjiga nije pravljena samo kao pregled opteprihvaenih teorija, koncepcija i aktuelnih znanja iz oblasti meunarodnog marketinga, to je postala krajnje pojednostavljena i tetna definicija univerzitetskih udbenika. Ideja autora je bila da se knjiga mnogo lake ita nego to se prepriava, da bude knjiga koja se pamti umesto da se zaboravlja, da bude pre svega inspirativna pa potom i instruktivna, da otpuava vijuge umesto da zapuava vijuge, da bude interesantna (i mnogoparna) umesto suvoparna, da bude knjiga koja moe da se zavoli i poeli, knjiga koju je vrednije zadrati nego baciti. Ako se u tome uspelo onda je napravljena knjiga koja je mnogo vie od pojednostavljenog shvatanja pojma univerzitetskog udbenika. Cilj je bio da knjiga ima jedan osoben autorski peat ispod kojeg je autor uspeo da ispie svoju priu o meunarodnom marketingu od lokalne do globalne perspektive. Zbog takvog napora, verujemo da knjiga moe posluiti i biti od znaajne koristi zaposlenim i poslovnim ljudima u: meunarodno orjentisanim preduzeima, ukoliko istinski tee trinom uspehu; nacionalno orjentisanim preduzeima, ukoliko ele da budu u trendu sa savremenim tokovima; specijalizovanim marketinkim institucijama, kao to su instituti, agencije, sajmovi, mediji, dizajn centri, banke i sl; privrednim komorama, dravnim organima i vladinim resorima. 3. Zahvalnost. Uvek ide Zahvalnost pre svih zahvalnosti, za ivotnu i radnu podrku, za stimulativne uslove i okolnosti, za kvalitetne profesionalne i ljudske kontakte. Veliki je broj ljudi koji su odigrali vrlo bitan i stimulativan uticaj na mene kao autora. Bez aktivne, otvorene i kolegijalne saradnje sa mnogim ljudima iz akademske, univerzitetske i nauno-istraivake sfere, bilo bi nemogue izgraditi autorsku sigurnost, stil i standard pisanja. Znaajan je broj kolega i profesora Ekonomskih fakulteta u Beogradu, Banja Luci, Podgorici, Subotici, Kragujevcu, Niu i Kosovskoj Mitrovici, sa kojima sam u svojoj univerzitetskoj karijeri saraivao po razliitim osnovama. Njihov pojedinani uticaj na mene kao autora, moda nije direktno merljiv i vidljiv, iii
ali sam ubeen da je kumulativno ogroman i dragocen. Pravi prijatelji i kolege se najlake i nepogreivo prepoznaju po iskrenom radovanju ostvarenim rezultatima i uspesima svojih prijatelja i kolega. Na moju profesionalnu i autorsku sreu, takvih iskrenih prijatelja i kolega verujem da imam u svim navedenim fakultetskim sredinama, i lako ih prepoznajem. Ne elei da ikoga previdim, siguran sam da i oni prepoznaju moju iskrenu zahvalnost, bez navoenja njihovih imena. Znaajan je broj profesora i ljudi koje sam upoznao na svojim studijskim putovanjima u inostranstvo, a koji su odigrali veliku ulogu na moje profesionalno i autorsko sazrevanje. Tu pre svega mislim na uticaj studijskih boravaka u: London Business School, Middlesex Business School - London, State University of New York - Albany, Eastern Washington University Spocane SAD, IMD International Management Development Center - Dfence Paris, Imperial College London, State University of Iceland - Rejkjavik. Sa posebnim zadovoljstvom elim da se zahvalim svojim studentima, diplomcima, magistrantima i doktorantima. Na mnoge njihove sugestije i tragove sam nailazio pri pisanju knjige, pogotovo kod obrade poslovnih pria i konkretnih primera. Koleginici Sanji Miti, dugujem najiskreniju zahvalnost za svestranu i korektnu saradnju na realizaciji ovog istraivako-izdavakog projekta u nekoliko izdanja, kako u tehnikom i urednikom, tako i u strunom i koautorskom smislu. Angelini Milovanovi i Duanu Markoviu dugujem posebnu zahvalnost za korektorsku, kreativnu i strunu saradnju i podrku prilikom pripremanja rukopisa za tampu ovog izdanja knjige. Svakako da dugujem neizmernu zahvalnost svojoj porodici za svesrdnu podrku i razumevanje. Jo iz studentskih dana ostala je navika da itam, uim, piem i stvaram u privatnoj toplini i udobnosti porodine atmosfere. Zato su Filip i Sneana za moje pisanje u takvim uslovima kljuni. Uz veliku zahvalnost i posveenost njima, FiS je postao akronim line posvete koji ide uz ovu knjigu.
Beograd, leto 2009. Autor
iv
DEO I
GLAVA I
KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Coca Cola Globalni marketing privlaenja tranje1
Istorijat Coca Cole. Pria o Coca Coli poinje sa uzdizanjem Sjedinjenih Amerikih Drava u periodu kada su francuski doseljenici u znak zahvalnosti u Njujorku gradili Kip slobode. Davne 1885. godine, farmaceut iz Atlante Don Pemberton, na bazi koke i kofeina, napravio je Pembertonovo francusko vino Coca napitak koji je omoguavao brz oporavak posle celodnevnog napornog rada. Samo godinu dana kasnije Don Pemberton napravio je bezalkoholnu verziju pia, tanije sirup, koji je ponudio lokalnoj apoteci u Atlanti (Jacobs Pharmacy) koja je sirup razblaivala sa soda vodom. Kako se tada verovalo da soda voda ima lekovita svojstva, Pemberton je verovao da je napravio lekoviti napitak koji pomae u izleenju nekih bolesti (zavisnosti od morfijuma, depresije, glavobolje, pa ak i impotencije). U poetku, Coca Cola je prodavana po ceni od pet centi za au i u prvoj godini proseno je prodavano devet aa dnevno. Istovremeno sa proizvodom nastao je i uveni logo, koji je svojom rukom ispisao Pembertonov knjigovoa Frenk Robinson. To je i danas jedan od zatitnih znakova kompanije Coca Cola. Pred smrt 1888. godine Pemberton je svoj udeo u kompaniji prodao preduzetniku iz Atlante Ejzi Kendleru, koji je od Coca Cole poeo da stvara prepoznatljiv brend. Marketinki genije, kako su najkrae opisivali Kendlera, shvatio je znaaj promocije, tako da je odmah po preuzimanju kompanije poeo da ulae znaajna sredstva u reklamu i brendiranje razliitih proizvoda. Cilj mu je bio da ljudi postanu svesni novog proizvoda. Kendler je odluio da izae iz svih dotadanjih poslova i fokusira se samo na Coca Colu. Nakon osam godina postojanja naziv Coca Cola je zatien u amerikoj agenciji za patente. Nedugo posle toga, pored prvobitne fabrike u Atlanti, prizvodna postrojenja su otvorena u Dalasu, ikagu i Los Anelesu, tako da je Coca Cola pokrila celokupno trite SAD. U poetku je Coca Cola sipana u obine flae, da bi dananji oblik flae dobila 1916. godine. Oblik flae je 1977. godine zatien kao jedan od prepoznatljivih znakova Coca Cole. Jedna od stvari koja je ila na ruku razvoju Coca Cole je i zakon o prohibiciji koji je mnoge naveo da alkohol zamene grenim piem. Nova era u razvoju Coca Cole poela je 1923. godine kada je na njeno elo stigao Robert Vudraf, sin bankara Ernesta Vudrafa, koji je 1919. godine kupio Kompaniju Coca Cola za 25 miliona USD. Vudraf, koji je na elu kompanije bio skoro est decenija, stavio je akcenat na kvalitet proizvoda i poveanje broja punionica. Na samom poetku uvideo je znaaj internacionalizacije poslovanja. Kako je svet bio upoznat sa novim proizvodom, a kako bi zadovoljio tranju, Vudrof je odluio da otvori punionice na Kubi, u Gvatemali, Hondurasu, Meksiku, a kasnije i u Francuskoj (prva punionica u Evropi), Belgiji, paniji, Australiji itd. Do poetka Drugog svetskog rata Coca Cola se punila u 44 zemlje. Tome je sigurno doprineo i ugovor sa
1
Saradnik na pripremi ove verzije prie o Coca Coli bio je Sran Dombi
Meunarodnim olimpijskim komitetom, pa je od OI u Amsterdamu 1928. Coca Cola jedan od glavnih sponzora Igara. Novu veliku ansu za dalji rast Vudraf je uvideo na poetku Drugog svetskog rata, kada je odluio da otpone saradnju sa amerikom vojskom. Postavio je zadatak da bez obzira gde se nalazio svaki ameriki vojnik mora da ima flaicu Coca Cole po ceni od pet centi, koliko god to kotalo kompaniju. Saradnja sa vojskom, posebno sa komandantom amerikih snaga u Evropi generalom Dvajtom Ajzenhauerom omoguila je Coca Coli da tokom Drugog svetskog rata otvori nove 64 punionice irom sveta. Tako je stvorena dodatna baza za dalje irenje poslovanja. Posle Drugog svetskog rata uvedene su inovacije u pakovanju, tako da su pored flaice od dva decilitra u upotrebu uvedena i vea pakovanja, a neto kasnije i limenke. Uviajui znaaj diversifikacije, tokom 1960-tih godina nastala su nova pia Fanta, Sprite, Tab. To je omoguilo Coca Coli da povea asortiman i pokrije to vei broj trinih segmenata. Osim unapreivanja postojeih, razvijani su i novi proizvodi. Poslednjih decenija sve je vie akvizicija kako lokalnih, tako i nekih globalnih brendova. Intenzivira se i saradnja sa drugim velikim kompanijama (npr. Nestl). S obzirom na to da je Coca Cola uvek predstavljala pravi ameriki proizvod, sa kojim su esto poistoveivane i same SAD, ruenje Berlinskog zida i pad Gvozdene zavese, predstavljali su novu ansu za znaajan rast Coca Cole na prostoru Istone Evrope i biveg SSSR, a u poslednje dve decenije na Coca Colu nisu ostali imuni ni u Africi gde se godinje ostvari promet od 1,5 milijardi dolara. Danas kompanija Coca Cola posluje u vie od 200 zemalja sveta sa ukupno 92.400 zaposlenih (prema podacima od 31. decembra 2008.) sa skoro 500 globalnih i oko 2.500 lokalnih brendova. Brendovi pripadaju segmentima gaziranih bezalkoholnih napitaka, dijetetskih napitaka, vonih sokova, sportskih napitaka, vode, kafe i ajeva. Kompaniji pripadaju etiri od pet vodeih brendova gaziranih bezalkoholnih napitaka (Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta). Kompanija dnevno opsluuje oko 1,6 milijardi ljudi irom sveta. Sve ovo rezultira u neto prihodu od 31,9 milijardi dolara i 23,7 milijardi prodatih jedinica proizvoda irom sveta. Po seditu amerika, ova kompanija 70 procenata ukupnog prihoda i 75 procenata obima prodaje ostvaruje izvan granica SAD. Globalna tranja kao faktor uspeha. Ogroman uspeh Coca Cole se duguje prepoznatljivom proizvodu iji kvalitet se stalno usavrava, kao i superiornom i globalizovanom marketingu. Velike zasluge za globalni uspeh pripisuju se intenzivnom i kontinuiranom promotivnom privlaenju tranje. U promotivne aktivnosti se godinje ulae nekoliko milijardi dolara. Coca Cola je stalno ispoljavala sposobnost da prepozna i da na najbolji nain odgovori na elje i zahteve potroaa. To je prvo bilo u SAD, a potom i na globalnom tritu. Uspeh na domaem tritu pre svega duguje se vizionaru Ejzi Kendleru. Ne sme se zanemariti ni injenica da je prvobitno pie, koje je napravljeno na bazi koke i kofeina, predstavljalo idealan supstitut u vreme prohibicije alkohola u SAD. Po okonanju prohibicije, kada se vie nije moglo raunati na grenost pia, Robert Vudraf odluio je da se vie orijentie na zadovoljavanje tranje za osveavajuim napicima, tako da je kroz poveanje kvaliteta proizvoda pridobio nove potroae. Ubrzo posle uspeha na tritu SAD, tranja za Coca Colom se javila i na drugim tritima, na ta je Robert Vudraf odgovorio brzim otvaranjem punionica irom sveta, tako da je za otprilike dve decenije proirio poslovanje na 44 zemlje, to je predstavljalo treinu tada nezavisnih drava. Najvee irenje kompanija Coca Cola ostvarila je tokom Drugog svetskog rata, kada je zahvaljujui saradnji sa amerikom vojskom otvorila nove 64 punionice To joj je omoguilo da zauzme najbolju startnu poziciju pred predstojeu borbu za osvajanje globalnog trita. Donosei mir u neke delove sveta, amerii vojnici sa sobom su nosili i Coca Colu, koja je zahvaljujui 4
tome esto poistoveivana sa samim Sjedinjenim Amerikim Dravama. To je sigurno uticalo na veu tranju za ovim proizvodom Ukoliko ve nisu imali novca da otputuju u SAD, ljudi su imali Coca Colu, koja im je omoguavala da barem za trenutak osete nain amerikog ivota. Dobro poznati proizvod je kompaniji omoguio da postane svetski lider u ovoj oblasti. Meutim, svesni znaaja poslovanja na globalnom tritu, u Coca Coli se nisu zadrali samo na jaanju jednog proizvoda. Prepoznajui limit za rast svog osnovnog proizvoda, odluili su da proire ponudu i da kroz diversifikaciju zadovolje tranju u novim trinim segmentima. Tako su u periodu posle Drugog svetskog rata nastali Fanta i Sprite, koji uz Coca Colu danas spadaju meu najpoznatije robne marke u kategoriji gaziranih bezalkoholnih napitaka. Osim irenja asortimana sa proizvodima slinim Coca Coli, kompanija je pratei promene u eljama i zahtevima potroaa, krajem prologa veka poela da se okree i ka dijetetskim proizvodima, to joj je uz ouvanje postojeih proizvoda, pomoglo da pridobije nove potroae. Tako je recimo nastala dijetalna Coca Cola (Diet Coke), koja se danas uz Coca Colu, Fantu i Sprite ubraja meu pet vodeih robnih marki u ovoj kategoriji proizvoda. Osim kroz stvaranje novih robnih marki za nastup na globalnom nivou, kao to je recimo primer sa Coca Cola Zero poslednjih decenija u svojoj strategiji globalnog marketinga kompanija je sve vie posveena preuzimanju postojeih ili kreiranju novih lokalnih robnih brendova. Dakle, pored strategije standardizacije pri nastupu na globalnom tritu, kompanija paralelno sprovodi i strategiju prilagoavanja pojedinanim tritima. Kombinujui elemente strategije globalizacije i lokalizacije marketinga, kako bi odgovorila na elje i zahteve potroaa za ovom kategorijom proizvoda, kompanija primenjuje i strategiju diversifikacije kroz uvoenje novih proizvoda. Zahvaljujui ovim postupcima Coca Cola, je od lidera u segmentu osveavajuih bezalkoholnih pia, svoje poslovanje proirila i na segment dijetetskih i sportskih napitaka, vonih sokova, mineralnih voda, ajeva i kafe, u poslednje vreme i energetskih napitaka Od prvobitne strategije penetracije trita, poslednjih decenija ona je uspena i u sprovoenju preostalih strategija globalnog trinog rasta (razvoja novih trita, razvoja novih proizvoda i diversifikacije). Uz razvoj novih proizvoda i ulazak u nove trine segmente, svoj uspeh Coca Cola duguje i politici cena, koja joj omoguuje da sve postojee i nove proizvode nudi po prihvatljivoj ceni za finalnog potroaa na svakom tritu. Ovakva politika cena voena je injenicom da se kroz centralizaciju znanja i odreenih poslovnih aktivnosti (kao to su marketing i istraivanje i razvoj) ostvaruje ekonomija obima. Sve to omoguava poslovanje po niim trokovima. Takoe, na snienje trokova utie i efikasna distribucija koja omoguuje da se svaki proizvod iz portfolija kompanije nae na raspolaganju finalnim potroaima na mestu i u trenutku koji njima najvie odgovaraju. Ova marketinka aktivnost sprovodi se na razliite naine. Na nekim tritima (kao to su Rusija, Indija i Kina) Coca Cola nastupa samostalno, dok je na manjim tritima angaovana kroz ugovore o franizi ili kroz partnerske odnose sa razliitim ueem u vlasnitvu zajednikih kompanija. Kao znaajan kanal meunarodne distribucije javlja se i saradnja sa najveim lancem brze hrane na svetu McDonaldsom, kao i drugim kompanijama koje posluju na globalnom tritu. Osim cene i distribucije na uspeh globalne strategije marketinga Coca Cole veliki uticaj ima i politika promocije, koja je u razliitim periodima imala razliite teme u zavisnosti od navika i nacionalne kulture na odreenim tritima. Uz regionalne, znaajan uticaj imaju i globalne kampanje, koje Coca Colu predstavljaju kao brend svih ljudi na svetu. Takoe, znaajno uee zauzima i sponzorisanje velikih sportskih dogaaja, to se ostvaruje kroz dugorone odnose koje Coca Cola ima sa Meunarodnim olimpijskim komitetom i Svetskom fudbalskom federacijom. Coca Cola u budunosti. Zahvaljujui viedecenijskom iskustvu, Coca Cola svoje planske odluke donosi na period od jedne decenije. Na osnovu rezultata u proteklih 120 godina, 5
kompanija e i u narednom periodu akcenat stavljati na zadovoljenju elja i potreba potroaa sa razliitih trita. Misija, koja se ogleda u sloganima: Osveimo svet, Inspiriimo momente optimizma i sree, Kreirajmo vrednost i stvorimo razliku, dalje je razraena kroz viziju kompanije Coca Cola u kojoj znaajno mesto zauzima cilj da se formira takav portfolio proizvoda koji e prepoznati i zadovoljiti elje i potrebe finalnih potroaa. Posveenost zadovoljavanju elja i potreba potroaa je sastavni deo strategije. Osim proizvodnje kvalitetnih proizvoda, Coca Cola e i u budunosti biti posveena fokusiranju na trite, kroz fokus na potroae, kupce i franizne partnere, kroz ulazak na trite na kom e sluati, procenjivati i uiti o zahtevima potroaa. Zahvaljujui stalnom praenju elja i potreba potroaa, te konstantnom usavravanju i unapreivanju poslovanja, Coca Cola je postala najvredniji brend u svetu, a za oekivati je da e tako ostati i u budue. Coca Cola je svakako najbolji primer vrednosnog i kapitalnog znaaja meunarodnog i globalnog marketinga.2
BR-BusinessDataBase
1.
1.1.
DEFINISANJE I VARIJACIJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Sutina i strategijski pristup definisanju meunarodnog marketinga
Koncepcijsko jedinstvo marketinga. Marketinki pristup tritu je uvek preventivnog, usmeravajueg i strategijskog karaktera. Marketinki odgovor na trite je uvek kreativnog, programskog i sinergetski-efektivnog karaktera. Osnovna poslovna preokupacija marketinga jeste kreiranje i ostvarivanje trinog uspeha. Poto trite i trini zakoni imaju univerzalno znaenje u svetskim razmerama, neophodno je razvijati i jedinstvenu koncepciju njihovog korienja pri ostvarivanju odreenih ciljeva. Opti cilj i misija marketinga bi se mogli oznaiti kao kreiranje vrednosti za sve zainteresovane uesnike, pri emu je kljuni uesnik potroa.3 Uvaavajui navedene osnovne orijentire, sasvim je razumljivo da se teorija, koncepcija i metodologija marketinga jedinstveno tretiraju, izuavaju i unapreuju. Osobenost meunarodnog odreenja. Polazei od opteprihvaenog stava da koncepcijski marketing ima univerzalno znaenje, a to je orijentacija preduzea na to potpunije zadovoljavanje potreba kupaca i potroaa uz ostvarenje profita, moe se postaviti pitanje zato se baviti posebnim izuavanjem meunarodnog marketinga kada je koncepcija i metodologija marketinga jedinstvena? Ako se pogleda raspoloiva literatura, kako inostrana tako i domaa, mogue je primetiti da to nije ni sluajno ni izlino. Radi se o posebnom podruju marketinga koje ima svoje specifinosti, a one proizilaze upravo iz samog pojma meunarodni.4 Moe se konstatovati da je potreba za posebnim izdvajanjem i afirmacijom pojma meunarodnog marketinga prevashodno rezultat politike, institucionalne i trine realnosti sveta. Sve dok
Izvori: Demetris Vrontis and Ian Sharp, The Strategic Positioning of Coca-Cola in their Global Marketing Operation, The Marketing Review 2003., str. 289309; Company Fact Sheet, www.cocacolacompany.com; www.cocacolacompany.com; www.cocacola.rs; www.cocacola.com. 3 Stakeholders - pojedinci, grupe i organizacije sa kojima preduzee dolazi u kontakt i sa kojima se prepliu njegovi interesi. 4 Renici uglavnom pojam meunarodni definiu kao opte i pojedinano u odnosima izmeu zemalja. Ovakva jednostavna, koncizna i razumljiva definicija direktno ukazuje na potrebu i puni smisao izuavanja meunarodnog marketinga, kao najdinaminije razvijanog podruja marketinga.
2
postoji insistiranje na suverenosti pojedinih naroda i pojedinih drava, sve dotle e postojati i veliki razlozi isticanja znaaja meunarodnog marketinga. Predmet njegovog interesovanja e biti sve one marketinke aktivnosti koje imaju odreene meunarodne i meudravne efekte i posledice, bilo pozitivne bilo negativne. Terminoloka heterogenost. Treba napomenuti da se sam termin marketing mnogo sporije prihvatao u zemljama van engleskog jezikog podruja. Neto su u tome prednjaile razvijene zapadnoevropske zemlje. Isti odnos se ispoljavao i prema terminu meunarodni marketing. I danas se u mnogim zemljama radije upotrebljavaju termini kao to su: izvozno poslovanje, spoljnotrgovinsko poslovanje, meunarodna razmena, meunarodna trgovina, poslovna saradnja i poslovni odnosi sa inostranstvom nego termin meunarodni marketing. Iza svih tih pojmova stoji jedna zajednika karakteristika sueljavanje sa razliitim nacionalnim okruenjima. Meutim, izmeu njih postoje i znaajne razlike. Kada se govori o meunarodnom marketingu, kao posebnom podruju i aspektu marketinga, insistira se na tri nivoa njegove usklaenosti: 1) makro nivo ili nivo drave; 2) mezo nivo ili nivo grane; 3) mikro nivo ili nivo preduzea. Logino mesto meunarodnom marketingu se moe dati jedino posmatrajui tok roba i usluga kroz sva tri nivoa. Sistemski i komparativni pristup izuavanju marketinga dolaze do punog izraaja. Otuda meunarodni marketing treba posmatrati kao deo ukupnog sistema marketinga, koji ima svoj multilokalni, meudravni, panregionalni ili globalni aspekt. etiri pristupa u definicijama MM. Mnogi autori su nastojali da daju sopstveni doprinos to preciznijem definisanju pojma meunarodni marketing. Uvidom u bogatu literaturu (videti spisak na kraju glave), mogue je primetiti da ni jedan od njih ne dovodi u pitanje konstataciju od koje smo poli da je teorija i koncepcija marketinga jedinstvena i univerzalna, a da specifinosti meunarodnog marketinga proizilaze iz uslova i naina realizacije koncepcijske postavke. Sve definicije meunarodni marketing tretiraju kao posebno, vrlo sloeno i dinamino podruje ukupnog sistema marketinga, izvedeno pre svega prema trino-razvojnom kriteriju. Pojedini autori se uglavnom razlikuju po tome ta uzimaju kao razlog posebnog izdvajanja i izuavanja meunarodnog marketinga. Paljivijom analizom ukupne literature iz podruja meunarodnog marketinga mogla bi se izdvojiti etiri osnovna elementa i pristupa na osnovu kojih se izvode konkretne definicije: specifinost inostrane, meunarodne i globalne sredine (ambijentalni pristup) specifinost upravljanja marketinkim aktivnostima (funkcionalni pristup) posebnost internacionalizacije poslovanja kao strategije rasta i razvoja (strategijski pristup) univerzalni znaaj fenomena globalizacije trita i marketinga (globalni pristup).
Navedeni pristupi se meusobno ne iskljuuju, naprotiv. Pojedini autori samo ispoljavaju veu sklonost prema nekom od njih, te ga stavljaju u prvi plan.5 Adekvatnost strategijskog pristupa definisanju MM. Marketing je, pre svega, sveobuhvatan trini pristup procesu poslovanja. Tako shvaen, marketing je po svojoj prirodi strategijskog karaktera i strategijskog znaaja, jer pri trinom osmiljavanju i realizaciji konkretnog posla nita ne preputa sluaju i ne priznaje automatizam i inerciju. Orijentacija preduzea prema meunarodnom tritu je sama po sebi strategijskog karaktera jer uvek ostavlja znaajne i dugorone poslovne implikacije, bilo pozitivne ili negativne. Zanemarivanje marketinga pri takvoj orijentaciji se smatra opasnim i poslovno kratkovidim. Upravo zbog toga se opredeljujemo
Treba primetiti i to da se poetne i stare odrednice meunarodnog marketinga u formi - aktivnosti preko nacionalnih granica ili u vie od jedne zemlje sve vie smatraju nedovoljnim i nepotpunim.
5
za strategijski pristup definisanju meunarodnog marketinga. Takav pristup neposredno integrie razliita odreenja i uglove posmatranja na koje se nailazi u literaturi. U prvi plan se upravo stavlja sveobuhvatan pogled na svaku proizvodno-trinu situaciju na koju se moe naii pri osmiljavanju i realizaciji posla. Time se obezbeuje nuna fleksibilnost kao i validnost definicije za razliite kategorije preduzea, a i razliite zemlje njihovog porekla. Kratka definicija. Najkrae reeno, meunarodni marketing predstavlja savremenu koncepciju kreiranja i ostvarivanja trinog uspeha u meunarodnim i svetskim razmerama. Samim tim, meunarodni marketing predstavlja vitalni i usmeravajui deo u procesu upravljanja meunarodnim poslovanjem. Puna definicija. Preciznija definicija bi bila sledea meunarodni marketing predstavlja strategijsko usmeravanje, instrumentalno kreiranje i efektivnu realizaciju trinih aktivnosti, radi to uspenije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog to adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu, od lokalnog do globalnog nivoa. Strategijsko-planska i preventivna uloga se realizuje preko meunarodnog usmeravajueg marketinga, programsko-kreativna uloga se realizuje preko meunarodnog instrumentalnog marketinga, a sinergetsko konkurentska uloga se realizuje kroz meunarodni efektivni marketing. Ovakvim definisanjem meunarodnog marketinga afirmiu se polazni stavovi: da je marketinki pristup tritu uvek preventivnog, usmeravajueg i strategijskog karaktera, a da je marketinki odgovor na trite uvek kreativnog, programskog i sinergetski-efektivnog karaktera. Integrativna i strategijska pozicija meunarodnog marketinga se moe preciznije sagledati preko sastavnih elemenata navedene definicije. 1. Strategijsko usmeravanje zasnovano na svestranom istraivanju meunarodnih trita, analizi pojedinih trinih mogunosti i identifikovanju najpovoljnijih alternativa meunarodnog trinog ukljuivanja. Meunarodni usmeravajui marketing se, dakle, zasniva na: koncepcijskom usmeravanju, meunarodnom marketinkom istraivanju, selekciji i izboru inostranih trita, meunarodnom trinom targetiranju, kao i selekciji i izboru strategije ulaska na inostrano trite. Radi se o preventivnoj, informativnoj i strategijskoj ulozi meunarodnog marketinga. 2. Instrumentalno kreiranje koje je usmereno na programiranje meunarodnih marketinkih aktivnosti, ili osnovnih elemenata meunarodne marketinke ponude, kao to su: proizvod, cena, meunarodna distribucija, meunarodna promocija i druge pratee aktivnosti meunarodnog marketinga. Dakle, ova dimenzija u definiciji MM, govori o programskoj i kreativnoj strani meunarodnog marketinga. 3. Efektivna realizacija koja se odnosi na uspenu koordinaciju meunarodnih marketinkih aktivnosti, kako bi se ostvarili znaajni konkurentski i sinergetski efekti prepoznatljive i jedinstvene marketinke ponude. Da bi realizacija meunarodnih marketinkih aktivnosti bila efektivna, one moraju da budu meusobno dobro usklaene i koordinirane. To je najvidljivije kroz: upravljanje meunarodnom konkurentnou, meunarodni brend menadment, meunarodni menadment i organizaciju prodaje, kao i kroz Internet marketing. 4. Uspena internacionalizacija privrednih subjekata u sebi sadri jasan poslovnorazvojni cilj strategijskog karaktera. Polazi se od toga da je uspena internacionalizacija znaajan poslovni cilj kako privatnih i meovitih tako i dravnih, kako malih i srednjih tako i velikih preduzea, kako pojedinanih poslovnih entiteta tako i njihovih udruenja, grupacija, grana i delatnosti, pa i drave. Akcenat je na ciljnom i poslovnokoncepcijskom osmiljavanju trinog nastupa. 8
5. Adekvatno uklapanje u inostranu sredinu u najirem drutveno-ekonomskom i sociokulturnom smislu i uz uvaavanje svih specifinosti targetiranog poslovnog i marketinkog okruenja (ekonomskih, politikih, tehnolokih, razvojnih, pravnih, sociolokih). Ostvarivanje poslovnog cilja i interesa kompanija mora da ini zadovoljavajui to uspenije pojedinane, privredne i drutvene potrebe konkretnog trita. Ovim se naglaava eksterna misija meunarodnog marketinga. Prvi, drugi i trei elemenat navedene definicije se odnose na informativnu, kreativnu i efektivnu ulogu MM, koje se nalaze u vrstoj meuzavisnosti i obuhvataju kljune elemente savremenog trinog poslovanja u meunarodnim okvirima. Proces marketinkog delovanja je uvek trodelan istraivanje, kreiranje, realizacija. Bez adekvatnih informacija o meunarodnom okruenju i tritu teko je doi do pravog programa meunarodnih marketinkih aktivnosti, kao i njihove efektivne i konkurentne realizacije. Sa druge strane, nekonkurentnoj ponudi i nekreativnom timu ne mogu pomoi ni najbolje informacije. Slika 1.1. Elementi definisanja meunarodnog marketinga
etvrti i peti elemenat se odnose na osnovne ciljeve koji treba da se ostvare marketinkim aktivnostima. Uspena internacionalizacija se javlja kao poslovni cilj strategijskog karaktera sa potpunim ekonomskim opravdanjem u obimu prodaje, profitu, trinom ueu, povraaju ulaganja ili dugoronoj finansijskoj isplativosti. Adekvatno uklapanje u inostranu sredinu predstavlja osnovnu drutvenu ulogu, misiju i zadatak koji se postavlja pred privredne subjekte koji izlaze na meunarodnu i globalnu scenu. I kod ovih elemenata imamo naglaenu povezanost u tom smislu to se adekvatno uklapanje u sredinu javlja kao pretpostavka za uspenu internacionalizaciju, a uspene internacionalizacije nema bez uvaavanja svake inostrane sredine i okruenja.
1.2.
Varijante ispoljavanja meunarodnog marketinga
Kriteriji razgraniavanja. Neosporno je da meunarodni marketing predstavlja vrlo sloeno i iroko podruje marketinga. Iako se u meunarodnom marketingu primenjuje jedinstvena koncepcijska logika, treba stalno imati u vidu da se ona moe realizovati na vie razliitih naina. Otuda je znaajno i potrebno govoriti o razliitim aspektima ili varijacijama ispoljavanja meunarodnog marketinga. Mogue je izdvojiti tri osnovna kriterija za razgranienje: 1. Istraivanje odnosa izmeu ponude i tranje u nacionalnim i meunarodnim okvirima trai poseban pristup izuavanja meunarodnog marketinga (komparativni marketing). 2. Sueljavanje sa razliitim nacionalnim okruenjima daje trino-geografski kriterij mogueg razgraniavanja pojedinih aspekata MM (unutranji meunarodni marketing, inostrani marketing, panregionalni marketing, geo marketing) 3. Nain poslovanja i koordinacije marketinkih aktivnosti nudi organizacioni kriterij za razgranienje pojedinih aspekata MM (izvozni, meunarodni kooperativni, multinacionalni, transnacionalni i globalni marketing). Komparativni marketing predstavlja kompleksan pristup izuavanja logike, slinosti i razlika sistema i prakse marketinga u razliitim nacionalnim okruenjima. Radi se o pristupu izuavanja koji je svoju potpunu primenu naao u meunarodnom marketingu i uglavnom se za njega vezuje. Doprinosi potpunijem razumevanju trinih i marketinkih problema u meunarodnim razmerama i adekvatnijem uklapanju marketinkih aktivnosti u inostranu sredinu. Tabela 1.1. Varijante ispoljavanja meunarodnog marketinga KRITERIJ Odnos ponude i tranje Trino geografski kriterij Organizacioni kriterij Unutranji meunarodni marketing Izvozni marketing VARIJANTE MEUNARODNOG MARKETINGA Komparativni marketing Inostrani marketing Panregionalni marketing Geomarketing Globalizovani marketing
Kooperativni m.marketing
Unutranji meunarodni marketing jeste rezultat unutranje internacionalizacije poslovanja i predstavlja zadovoljavanje inostrane tranje na domaem tritu.6 U uslovima sveopte trine isprepletenosti, poveava se deo meunarodnog marketinga koji je mogue realizovati na domaem tritu preko lokalizovanih meunarodnih kompanija, trgovinskih lanaca, stranih agenata i posrednika, inostranih graana i slino. Inostrani marketing je marketing u okruenju koje se razlikuje od domaeg ili bazinog okruenja. Ovim se naglaava potreba izuavanja marketinke prakse zemlje u kojoj se nastupa. Ukoliko preduzee nije dovoljno srodno sa datom sredinom ili ako preduzee nema dovoljno meunarodnog iskustva, tada ono preko sistema inostranog marketinga moe obezbediti sigurnije trino pozicioniranje vani. Panregionalni meunarodni marketing predstavlja praksu marketinga koja se primenjuje u najvanijim ekonomsko-trinim grupacijama i regionima veeg broja zemalja. Radi se o
Deo meunarodnog turizma koji se realizuje u domaim turistikim destinacijama jeste tipian primer ove varijante meunarodnog marketinga.
6
10
inostranom marketingu podignutom sada sa nivoa jedne zemlje na nivo grupacije udruenih ili regionalno povezanih zemalja. Zemlje su se udruivale u slobodne trgovinske zone, carinske unije, zajedniko trite, ekonomsko-politike unije. Sve te vrste povezivanja pojedinih zemalja imaju direktne implikacije po meunarodni marketing i upuuju na tendenciju tienja nacionalnih interesa povezivanjem i van nacionalnih granica. Geomarketing kao pojam je novijeg datuma. To je marketing koji relativizira geografske granice i koji je fokusiran na svetsko trite kao jedinstveno i dostupno trite. Najee se izvodi iz procesa globalizacije trita, kojim dolazi do relativiziranja granica izmeu pojedinih zemalja, kontinenata i kultura. Mogli bismo rei da geomarketing predstavlja osobenu i prepoznatljivu praksu marketinga koju je mogue primeniti u svetskim razmerama. Geomarketing postaje jedinstven marketing sistem koji ima svoje trine varijacije irom sveta. Jedna od tih trinih varijacija intekontinentalnog marketinga ili geomarketinga je i domai marketing. Izvozni marketing predstavlja najraireniji oblik meunarodnog marketinga. U izvoznom marketingu se konvencionalno izvozno poslovanje podie na znatno vii nivo i dobija strategijska obeleja. Radi se o primeni marketinkog koncepta u domenu izvoznog poslovanja i meunarodne robne razmene. Nosioci izvoznog marketinga su nacionalni privredni subjekti koji organizuju svoju proizvodnju ili bazinu poslovnu funkciju u sopstvenoj zemlji, a roba prelazi nacionalne granice i uklapa se u sistem ukupne ponude pojedinih meunarodnih trita. Meunarodni kooperativni marketing predstavlja sloeniji oblik ukljuivanja u tokove meunarodnog poslovanja na osnovu ravnopravne proizvodno-tehnoloke saradnje dvaju ili vie partnera iz razliitih zemalja i to na podlozi adekvatnog uvaavanja marketinke koncepcije. Marketinki koncept se sada realizuje kroz razne vidove saradnje uz jasnu podelu nadlenosti izmeu uesnika. Za razliku od izvoznog marketinga, u meunarodnom kooperativnom marketingu se istovremeno uvaavaju, tite i realizuju interesi dva ili vie partnera iz razliitih zemalja. Globalizovani marketing predstavlja sinhronizaciju i koordinaciju multiplih marketinkih programa u prepoznatljiv nadnacionalni program marketinkih aktivnosti. Nosioci ovog oblika marketinga su velika i snana preduzea multinacionalnog, transnacionalnog i globalnog karaktera.7 Proizvodnja i marketinke aktivnosti se organizuju u meunarodnim razmerama, prevazilazei nacionalne i regionalne granice i uz naglaenu mobilnost osnovnih faktora proizvodnje. U zavisnosti od organizacione forme kompanije i realizovanja marketinkih aktivnosti, moemo praviti nijansiranu razliku izmeu multinacionalnog, globalnog i transnacionalnog marketinga. Multinacionalni marketing je varijanta multilokalnog marketinga. Vezuje se za multinacionalne kompanije koje imaju razvijenu mreu relativno nezavisnih i samostalnih filijala irom sveta. Pri koncipiranju i organizovanju multinacionalnog marketinga polazi se od pretpostavke postojanja razlika izmeu pojedinih zemalja i trita. Globalni marketing je varijanta jedinstvenog i prepoznatljivog marketinga koji se primenjuje u svetskim razmerama. Na toj podlozi su i izrasle globalne korporacije koje su u stanju da prodaju po jedinstvenim i prepoznatljivim standardima irom sveta. Pri koncipiranju i organizovanju globalnog marketinga polazi se od pretpostavke postojanja slinosti izmeu pojedinih zemalja i trita.
Globalni giganti kao to su: Toyota (www.toyota.com) i VW (www.vw.com) snabdevaju se sirovinama, materijalima razliitih stepena obrade, finansijama i ljudskim inputima iz celog sveta i isporuuju njihove finalne kombinacije, npr. automobile, razliitim trinim segmentima. U tako globalizovanom procesu proizvodnje i poslovanja, u svakoj fazi oni se bave dodavanjem vrednost.
7
11
Transnacionalni marketing predstavlja prototipsku ili platformsku varijantu globalizovanog marketinga. Vezuje se za poslovanje transnacionalnih korporacija, koje su sklone da slede model centralizovane decentralizacije svojih marketinkih aktivnosti u svetskim razmerama. Rezultat je svojevrsne globalne racionalizacije poslovanja i koordiniranog usmeravanja marketinga preko filijala i podrunica irom sveta. Pri koncipiranju i organizovanju transnacionalnog marketinga polazi se od pretpostavke postojanja i slinosti i razlika izmeu pojedinih zemalja i trita. Relevantnost pojma meunarodni marketing. esto se poistoveuju ili uzajamno prepliu pojmovi multinacionalnog, globalnog i transnacionalnog marketinga. Namee se pitanje da li te globalizovane varijante ispoljavanja marketinga izlaze izvan i iznad sutine i znaenja pojma meunarodnog marketinga? Moe se naii na razliite odgovore. Meutim, poto polazimo od toga da sve marketinke aktivnosti i oblike trinog poslovanja koji imaju meunarodne implikacije i efekte podvodimo pod pojam meunarodnog marketinga, onda multinacionalni, globalni i transnacionalni marketing predstavljaju njegovu najsloeniju varijantu iz koje proizilaze i najvee meunarodne implikacije i efekti. Opredeljujemo se za iri pristup poimanju meunarodnog marketinga, koristei ga kao svodni imenitelj za sve one aspekte marketinga koji imaju odreene meunarodne implikacije i efekte. Dakle, pojmom meunarodnog marketinga obuhvatamo sve varijante vietrinog marketinga, od lokalne do globalne perspektive.
2.
2.1.
KONCEPCIJSKE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA

Vrednovanje meunarodne poslovne koncepcije
Marketinka i prodajna orijentacija. Poznato je da marketinka orijentacija predstavlja poslovnu koncepciju ostvarivanja ekonomskih efekata na podlozi to uspenijeg zadovoljavanja potreba na tritu i obezbeivanja to potpunije satisfakcije potroaa. Nasuprot tome, prodajna orijentacija je usmerena na reavanje problema proizvoaa kroz traenje trita za realizaciju raspoloivih proizvoda i predstavlja poslovnu koncepciju ostvarivanja ekonomskih efekata na podlozi maksimiranja ukupnog obima prodaje u tekuem periodu. Klasina izvozna i meunarodna marketinka orijentacija. Polazei od definicije meunarodnog marketinga, moemo rei da marketinka orijentacija pri izlasku na meunarodno trite predstavlja poslovnu koncepciju ostvarivanja ekonomskih efekata i trinog uspeha kroz internacionalizaciju poslovanja pojedinih privrednih subjekata i njihovog adekvatnog uklapanja u inostranu sredinu. Ako pod klasinim izvozom podrazumevamo prevashodno prodaju proizvoda proizvedenih u jednoj zemlji potroaima u drugim zemljama, uslovno moemo izjednaiti izvoznu sa prodajnom orijentacijom na meunarodnom tritu. Ne radi se o izvoznom marketingu, nego o klasinom izvozu koji polazi od ve postojee ponude za domae trite, nudei raspoloive proizvode potroaima u inostranstvu preko nezavisnih kanala distribucije. Dakle, prodajna orijentacija pri izlasku na meunarodno trite je poslovna koncepcija ostvarivanja ekonomskih efekata putem traenja inostranih trita i distributera preko kojih bi se maksimirao obim izvoza (prodaje) postojeih i raspoloivih proizvoda u tekuem periodu.
12
Slika 1.2. MM izmeu meunarodne trgovine i meunarodnog poslovanja
Meunarodna poslovno-koncepcijska matrica. Pri planiranju i unapreivanju izlaska na meunarodno trite, nuno je poi od osnovne poslovne koncepcije koju primenjujemo ili elimo da primenimo na inostranom tritu.8 Poslovna koncepcija, prodajna ili marketinka, se sastoji iz dve dimenzije: 1. karakter poslovnog ponaanja na inostranom tritu, koje direktno odraava nain obavljanja osnovne uloge poslovnog subjekta u privredi i drutvu, 2. karakter ekonomsko-finansijske motivacije pri poslovanju na inostranom tritu, tj. nain ostvarivanja poslovnih interesa datog subjekta. Ove dve dimenzije se nalaze u vrstoj meusobnoj povezanosti. Slika 1. 3. Matrica za ispitivanje meunarodne marketing-orijentacije(modifikovana matrica Meidana)
Arthur Meiden je konstruisao marketinku matricu za empirijsko istraivanje primenjenosti marketinkog koncepta u izvoznom poslovanju. U cilju potpunijeg razgranienja izvozno-prodajne od marketinke orijentacije pri izlasku na meunarodno trite, Meidenovu matricu emo prilagoditi usvojenim pojmovnim razgranienjima.
13
U prikazanoj matrici (videti sliku 1.3.) na apscisi se prati karakter poslovnog ponaanja, koje moe biti obojeno: 1. prodajom proizvoda na inostranom tritu, to je odlika klasinog izvoznoprodajnog koncepta, 2. zadovoljavanjem potreba ili zahteva inostranog trita, to je odlika marketinke koncepcije. Na ordinati se prati karakter ekonomske motivacije, koja moe da tei ka: 1. efektima u tekuem periodu putem maksimiranja obima izvoza ili prodaje na inostranom tritu (prodajna orijentacija) i 2. efektima na dugi rok, putem dugoronog trinog pozicioniranja i zadovoljavanja potreba kupaca (marketinka orijentacija). Oito je da pri marketinkoj orijentaciji nije cilj samo nastupiti na inostranom tritu, nego ga i osvojiti, stei poverenje i zadrati se na njemu. Empirijsko vrednovanje izvozne koncepcije. Pored toga to je prezentirana matrica korisna za uoavanje kljunih razlika izmeu izvozno-prodajne i marketinke orijentacije pri izlasku na inostrano trite, ona je upotrebljiva i za empirijsko istraivanje. Kljuni problem je u merenju osnovnih dimenzija poslovne koncepcije i to u rasponu od 1-5. U tu svrhu mogue je formirati dve skale sa sledeim varijantama neposrednog ponaanja: Tabela 1.2. Empirijsko vrednovanje izvozne koncepcije POSLOVNO PONAANJE 1. Iskljuivo zadovoljiti potrebe inotrita 2. Preteno zadovoljiti potrebe inotrita 3. Pratiti inotrite i prodati to vie 4. Preteno klasina prodaja na inotritu EKONOMSKA MOTIVACIJA 1. Iskljuivo dugoroni efekti 2. Preteno dugoroni efekti 3. Ostati na tritu uz tekue efekte 4. Preteno efekti u tekuem periodu
5. Iskljuivo klasina prodaja na inotritu 5. Iskljuivo efekti u tekuem periodu Prve dve varijante mogueg poslovnog ponaanja obojene su marketinkom koncepcijom i nalaze svoje mesto u donjem delu matrice ispod dijagonale. etvrta i peta varijanta obojene su prodajnoizvoznom orijentacijom i nalaze svoje mesto u gornjem delu matrice iznad dijagonale. Trea varijanta odraava prelazna stanja i rasporeuje se oko dijagonale ucrtane u matricu. Javlja se problem razvrstavanja tih prelaznih reenja. Opredeljujemo se za uvoenje dodatnog prelaznog kriterija - odnosa prema istraivanju trita, tj. prema trinim informacijama i novim trinim idejama, na osnovu kojeg moemo da vidimo stav ispitanika o znaaju istraivanja trita za ukupno poslovanje. Opredeljenje na izvoznu orijentaciju bez primene marketinkog koncepta uglavnom zanemaruje vitalnu funkciju objektivnog istraivanja meunarodnih trita i trinih mogunosti. Bez pozitivnog odnosa prema trinim informacijama i novim idejama, ne moemo govoriti da je jedno preduzee istinski marketinki orijentisano pri svom nastupu i poslovanju na meunarodnim tritima.
2.2.
Koncepcijska superiornost meunarodnog marketinga
Koncepcijska razlika. Izmeu meunarodne trgovine i meunarodnog marketinga postoji neposredna povezanost, ali ti termini nisu sinonimi. Izmeu njih postoje znaajne razlike, a one uglavnom proizilaze iz primene razliitih poslovnih koncepcija. Bitna poslovno-koncepcijska razlika izmeu klasine meunarodne trgovine i meunarodnog marketinga upravo lei u tome to se dobar deo klasine meunarodne trgovine obavlja na podlozi izvozno-uvozne i prodajne orijentacije, koja ispoljava sve veu inferiornost u odnosu na savremeni marketinki pristup 14
meunarodnom poslovanju. Klasina meunarodna trgovina obuhvata razmenu proizvoda i usluga izmeu pojedinih zemalja i njihovih privrednih subjekata, pri emu se posebna panja poklanja problemu prelaska nacionalnih granica i uvaavanja spoljnotrgovinske regulative datih drava. Vremenom je dolazilo do sve veeg konflikta i suprostavljenosti izmeu logike i interesa meunarodnog biznisa, s jedne strane, i naglaavanja dravne suverenosti, s druge. U tome treba traiti i osnovne razloge opte afirmacije razliitih strategija meunarodnog marketinga. Zahvaljujui uspenoj primeni meunarodnog marketinga, kao vietrine orijentacije od mogue lokalne do mogue globalne perspektive, snaga i suverenost mnogih kompanija u svetu je postala vea i naglaenija od snage i suverenosti mnogih zemalja u svetu.
MM.Marker 1.1. Meunarodni biznis je mnogo vie od porodinih dometa i potreba

Ameriki turista je sedeo na obali u malom meksikom selu i posmatrao brodi koji se pribliavao. Uskoro je brod pristigao i iz njega je izaao ribar nosei nekoliko velikih riba. Turistu je privukao ovaj prizor pa je upitao ribara koliko mu je vremena trebalo da ulovi nekoliko riba. Ne mnogo, par sati rekao je ribar. Turista je bio iznenaen zato onda nisi ostao due da lovi. Ovoliko riba je dosta da podmiri potrebe moje porodice ree ribar. Turistu je ovaj odgovor zaudio, ali je nastavio da razgovara sa ribarom, interesovalo ga je na ta ribar koristi slobodno vreme. Ribar je svoje slobodno vreme koristio da spava do kasno, igra se sa decom, provodi vreme sa svojom suprugom i da uvee izlazi u lokalnu kafanu na druenje sa svojim prijateljima. Turisti je sinula ideja kako da pomogne siromanom ribaru. Ja imam reenje za tvoje probleme. Svaki dan ostaj due u ribolovu i uskoro e moi da kupi vei brod. Sa veim brodom i duim radom nakon nekog vremena e moi da kupi vie brodova i ostali ribari e raditi za tebe. Kada dovoljno razvije posao moi e direktno da prodaje preraivaima i tako izbegne posrednike, a verovatno e imati dovoljno novca i sam da otvori fabriku za preradu ribe. Moi e da napusti ovo malo selo i preseli se u Meksiko Siti, a zatim u New York, tvoja firma e se i dalje razvijati. Ribara je interesovalo koliko vremena e trebati da se ostvari taj cilj. Oko dvadeset godina odgovorio je turista. Ribar nije shvatio ta e raditi kada ostvari zacrtani cilj. Kako ti nije jasno, onda e prodati svoju kompaniju i bie milioner, tada e moi da se vrati u selo, spava do kasno, igra sa svojim unucima, provodi vreme sa enom i uvee sedi u kafani sa svojim prijateljima. BR-BusinessDataBase
Funkcionalna razlika. Tradicionalno trgovinsko poslovanje sa inostranstvom se zasniva na klasinom komercijalnom pristupu meunarodnom poslovanju, dok se meunarodni marketing zasniva na svestranom i savremenom trinom menadmentu u najirim svetskim razmerama. Tano je da tradicionalno trgovinsko poslovanje sa inostranstvom obuhvata odreene marketinke aktivnosti kao to su: prodaja (izvoz), nabavka (uvoz), fizika distribucija i politika obrauna ili cena. Meutim, zanemarene su upravo najkreativnije marketinke aktivnosti preko kojih i ocenjujemo o kojoj poslovnoj koncepciji se radi u svakom konkretnom sluaju. U klasinom izvoznom poslovanju najee ne nalazimo tipine marketinke aktivnosti kao to su: istraivanje inostrane sredine, istraivanje inostranih trita, meunarodni marketinki informacioni sistem, razvoj proizvoda, unapreenje dizajna, finansijski inenjering u funkciji fleksibilne politike prodajnih cena, integrisane meunarodne marketinke komunikacije, strategijsko upravljanje kanalima distribucije i prodaje i sl. Oito je da meunarodni marketing ispoljava znaajne prednosti u odnosu na klasino izvozno poslovanje. One se ogledaju na dvojak nain: 1. meunarodni marketing integrie i kontrolie znatno vei broj trinih aktivnosti i 2. klasine aktivnosti komercijalnog poslovanja sa inostranstvom se podiu na znatno vii nivo.
15
Predmetna razlika. Zastarelost i inferiornost klasinog izvoznog poslovanja sa inostranstvom se ispoljava i na taj nain to u proizvodu vidi prevashodno predmet razmene uz ukljuivanje sredstava plaanja ili bez njih. Zbog toga se uglavnom zanemaruje savremeno dizajniranje proizvoda i njegovo oblikovanje u skladu sa odgovarajuim trinim potrebama i zahtevima. Nasuprot tome, u meunarodnom marketingu se upravo proizvodu poklanja izuzetna panja, polazei od toga da on predstavlja vrlo moan i bazian instrument savremenog trinog poslovanja, a time i osnovnu pretpostavku uspenog uklapanja u meunarodne konkurentske odnose. Pored znaajnih razlika u tumaenju samog pojma meunarodne konkurentnosti proizvoda, meunarodni marketing se dodatno razlikuje od komercijalnog poslovanja sa inostranstvom i po tome to se ne vezuje samo za proizvod i mogunosti robne razmene, nego svoj poslovni horizont i poslovni interes iri i na podruje meunarodnog plasmana usluga, transfera tehnologije, ideja, znanja, iskustva, kapitala i sl. Tabela 1. 3. Dimenzije klasinog izvoznog poslovanja i meunarodnog marketinga Dimenzije 1. Nosioci 2. Vreme 3. Logika 4. Konkurentnost 5. Trini cilj 6. Izvori informacija 7. Istraivanje sredine 8. Istraivanje trita 9. Izbor trita 10. Planiranje 11. Alternative 12. Razvoj proizvoda 13. Cene 14. Kanali prodaje 15. Promocija 16. Organizacija 16 Klasian pristup spoljnoj trgovini Nacije (drave) Kratak rok Prodati postojee proizvode vani Cenovna Maksimiranje razmene Statistika spoljne trgovine Zapostavljeno Retko i nepotpuno Bez sistematske selekcije Tekue, inercija Zanemarene Uglavnom za domae trite Trokovno opredeljene i podrane domaim Nezavisni i izvan kontrole Retko, uglavnom lina prodaja i posrednici Aktivnosti se organizuju iz svoje zemlje Meunarodni marketing Preduzea Dugi rok Zadovoljiti potrebe inotrita Cenovna i necenovna Stabilna trina pozicija Sekundarni i primarni (svi izvori) Ukljueno i nuno Kontinuirano i svestrano Selekcija zasnovana ne svestranim istraivanjima Svestrano, projekcija Prisutne i vrednovane Uvaava zahteve svih potencijalnih trita Ciljno opredeljene na podlozi svih faktora Deo marketing sistema i u stalnom kontaktu Kontinuirana i struna uz sve oblike Aktivnosti se organizuju gde je vei efekat
Prevazilaenje koncepcijskih greaka u MM. Klasino trgovinsko poslovanje sa inostranstvom svoju inferiornost ispoljava i kroz neposredno poslovno ponaanje nosilaca konkretnih meunarodnih aktivnosti. Naime, zanemarivanje marketinke orijentacije utie na to da klasini izvoznici prave mnogo ee i mnogo vee poslovne greke nego oni izvoznici koji primenjuju marketinku koncepciju. Sa potencijalnim grekama ili... Ovde emo ukazati na devet najeih koncepcijskih greaka klasinih i prodajno orijentisanih izvoznika na koje upozoravaju eksperti i specijalizovane institucije. To su:9 1. Neuvaavanje strunih saveta i planskog pristupa pre nego to se otpone izvozni ili neki drugi meunarodni posao. 2. Nedovoljno angaovanje glavnog rukovodstva u savlaivanju inicijalnih tekoa i finansijskih zahteva izvoza. 3. Nedovoljna panja pri selekciji inostranih distributera, drukiji i neutralniji odnos prema meunarodnim distributerima u odnosu na domae. 4. Afirmisanje logike kvantiteta umesto logike kvaliteta, tj. jurenje porudbina umesto selektivne i kvalitativne koncentracije i stvaranja uslova za profitabilno poslovanje, postepen i stabilan rast. 5. Zanemarivanje izvoza kada se domae trite nalazi u usponu. 6. Sleenje uniformne logike, tj. verovanje da odreena trina tehnika i proizvod koji su uspeli na jednom tritu, mogu automatski biti uspeni u svim zemljama. 7. Nespremnost da se modifikuje postojei proizvod, kako bi se udovoljilo regulativnim i kulturnim osobenostima i zahtevima drugih zemalja i trita. 8. Nevoenje rauna o mogunostima neizvoznih varijanti strategije ulaska i poslovanja na inostranim tritima, u formi razliitih dugoronih kooperativnih aranmana sa inopartnerima ili neposrednog investicionog angaovanju u inostranstvu. 9. Neobezbeivanje dostupnog proizvodnog servisa i kvalitetnih posleprodajnih usluga, kao i propust da se servisne, prodajne i garancijske informacije ponude na lokalno razumljivim jezicima. Bez potencijalnih greaka. Iako su navedene greke date samo taksativno, mogue je uoiti da su one najveim delom rezultat zanemarivanja marketinke koncepcije u praksi. Meunarodni marketing ispoljava znaajnu prednost u odnosu na klasino trgovinsko poslovanje sa inostranstvom i po tome to podrazumeva nuno prevazilaenje svih navedenih greaka. Teorija meunarodne trgovine uglavnom objanjava zato pojedine zemlje trguju izmeu sebe. Izvorno i tradicionalno znaenje pojma meunarodne trgovine se vezuje za tokove razmene proizvoda izmeu zemalja, paralelno ukljuujui i probleme izvoza i probleme uvoza. Meunarodni marketing koncepcijski osavremenjuje i unapreuje teoriju i praksu meunarodne trgovine, sadrinski i predmetno je znaajno iri, a organizacione probleme kompleksnije i fleksibilnije reava. Konkurentnom, profitabilnom i prepoznatljivom izvozu se daje opredeljujua uloga i mnogo vei ponder znaajnosti nego uvozu. Izvoz i aktivna meunarodna marketinka participacija govore o konkurentskoj osposobljenosti jedne privrede i jednog preduzea. Uvoz vie govori o meunarodnoj marketinkoj osposobljenosti drugih. Uvoz je najveim delom namenjen domaoj trgovini i domaem marketingu, dok izvozu i meunarodnoj marketinkoj konkurentnosti moe da slui samo delimino i uglavnom indirektno.
Uporediti sa: US Department Commerce, (1989), A Basic Guide to Exporting, NTIC Business Books.
17
3.
3.1.
TRINE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA

Odnos izmeu domaeg i meunarodnog marketinga
Relevantnost razlikovanja. Mogue je konstatovati da objektivno postoje znaajni razlozi za diferenciranim posmatranjem i izuavanjem meunarodnog u odnosu na domai marketing.10 Prola su vremena kada se domai marketing mogao tretirati kao osnovni i bazini, a meunarodni kao dodatni i izvedeni aspekt ukupnog sistema marketinga. Pre bi se reklo da e u perspektivi odnos biti obrnut. Vremenom e domai marketing sve vie bivati samo poseban sluaj meunarodnog ili globalnog marketinga. Mnogo je loginije i svrsishodnije da se domai marketing utapa i da sledi savremene tokove meunarodnog i globalnog marketinga nego obrnuto. To pogotovo vai za manje razvijene i konkurentski inferiornije zemlje, kakva je naa. Ve je reeno da imamo opte slaganje u tome da ne postoje razliiti koncepti, principi i instrumenti koji se primenjuju u domaem i meunarodnom marketingu. Meutim, poslovni ambijenti, osnovne pretpostavke i naini realizacije bazinih marketinkih principa, instrumenata i koncepata se meusobno znaajno razlikuju. Najvei broj autora i eksperata osnovne specifinosti meunarodnih dimenzija marketinga izvodi iz kompleksnosti i viedimenzionalnosti meunarodnog poslovnog okruenja.11 Meutim, nailazi se i na autorske pristupe koji prevashodno naglaavaju znaaj institucionalnih i politikih dimenzija meunarodnog marketinga, koji ga diferenciraju u odnosu na domai marketing. To je u skladu sa inicijalnim opredeljenjem od koga smo poli sve dotle dok se bude insistiralo na suverenosti pojedinih naroda i drava, sve dotle e postojati i potreba za posebnim izuavanjem meunarodnog marketinga.12 Nekada je mogue naii na razlike po osnovu marketinkog okruenja koje su vee unutar jedne drave nego izmeu dve susedne zemlje. Funkcionalne razlike. Ako posmatramo funkcionalno-operativne razlike izmeu domaeg i meunarodnog marketinga, tada moemo identifikovati etiri karakteristina podruja u kojima neposredno dolaze do izraaja osnovne specifinosti meunarodnih dimenzija marketinga: 1. nain usklaivanja odnosa izmeu ponude i tranje; 2. sloenost meunarodnog poslovnog okruenja; 3. problem finalizacije i realizacije marketinkih aktivnosti; 4. operativne osobenosti meunarodnog marketinkog poslovanja (osobenost procedura, tehnika i formi meunarodnog poslovanja). Osobenost usklaivanja ponude i tranje. Polazei od naina usklaivanja odnosa izmeu ponude i tranje, domai i meunarodni marketing treba prevashodno razlikovati po tome da li zadovoljavaju domau ili inostranu tranju. Kad god zadovoljavamo inostranu tranju, nalazimo se u tokovima meunarodnog marketinga. Treba imati u vidu da je nekada inostranu tranju mogue zadovoljavati i na domaem tritu. Tranja je u marketingu opredeljujua varijabla
10
Kao to je svojevrsno izbegavanje odgovora - rei da su ivot i smrt isti po svojoj prirodi izuzev po nivou, isto je tako nekorektno rei da su domai i meunarodni marketing slini po svojoj prirodi, ali ne i po svojoj irini - mislei pri tom, da meunarodni marketing nije nita drugo do domai marketing samo u iroj razmeri. (Onkvasit & Shaw, 2008). 11 Keegan npr. naglaava da razlika izmeu domaeg i globalnog (time i meunarodnog B.R.) marketinga proizilaze iskljuivo iz razlika u nacionalnim okruenjima u okviru kojih se globalni marketing obavlja, kao i razlika u organizovanju programa kompanije za istovremeno poslovanje na razliitim nacionalnim tritima (Keegan & Green, 2007). 12 Kramer istie da ne postoje suverene nacionalne drave ne bi postojala ni potreba za izdvajanjem meunarodnog marketinga kao posebne subdiscipline (Kramer, 1989).
18
prema kojoj se koncipira odgovarajua ponuda i usmeravaju pojedine marketinke aktivnosti. Ponuda i nabavka se uvek podreuju tranji, a domae i inostrane izvore snabdevanja treba jedinstveno tretirati bez razlike da li se oni koriste za potrebe domaeg ili meunarodnog marketinga. Ukoliko odreena zemlja i njena preduzea nisu u stanju da svojim meunarodnim marketingom aktivno realizuju proizvodne i uslune elemente trine ponude van nacionalnih granica, onda to moraju raditi preko kanala meunarodnog marketinga inostranih preduzea. Dakle, meunarodni marketing se deava ne samo van nacionalnih granica, nego i unutar granica domaeg trita. Razvijenije i konkurentnije zemlje svoju privredu uzdiu i zasnivaju na sopstvenom meunarodnom marketingu, a manje razvijene i konkurentno inferiornije zemlje svoju privredu esto odravaju i zasnivaju na stranom meunarodnom marketingu. Prilikom usklaivanja ukupne ponude i tranje, treba uvek raunati i sa izvedenom mogunou da se deo domae tranje zadovoljava preko meunarodnog marketinga, kroz ponudu inostranih preduzea na domaem tritu, kao i da se preko domaeg marketinga moe zadovoljavati deo inostrane tranje, preko tranje inostranih subjekata na domaem tritu. Slika 1.4. Inostrana i domaa dimenzija usklaivanja ponude i tranje
Osobenosti okruenja. Problem uvaavanja poslovno relevantnih varijabli okruenja je mnogo naglaeniji za ona preduzea koja posluju na meunarodnom tritu. Elementi okruenja (ekonomskog, geografskog, demografskog, politikog, kulturnog, tehnolokog, pravnog, sociolokog) i nekontrolisane varijable u marketingu se mogu smatrati relativno homogenim i jednostavnijim za savlaivanje kada preduzee posluje na domaem tritu. U meunarodnom marketingu se susreemo sa minimum dva, a najee sa vie nacionalnih trita. Meunarodni marketing je uvek vietrinog karaktera i usmerenja. Broj nekontrolisanih promenljivih iz okruenja, broj eksternih nepoznanica i stepen neizvesnosti se znaajno poveavaju. Dolazi do znatno vee makroorijentacije meunarodnog marketinga i njegovog preplitanja sa globalnim razvojem meunarodnih ekonomskih odnosa. Marketinka strategija sada treba da odraava sve to je opte i pojedinano izmeu pojedinih zemalja. Elementi okruenja u dve ili vie razliitih zemalja se meusobno mogu preklapati ili pak ispoljavati odreene slinosti. Meunarodni marketing mora biti podjednako osetljiv kako na slinosti tako i na razlike koje postoje izmeu pojedinih poslovnih okruenja. Do punog izraza dolazi vetina upravljanja i strategijskog usmeravanja marketinkih aktivnosti u razliitim okruenjima i kulturama. Osobenosti marketinkog programa. U meunarodnom marketingu se esto razlikuju i kontrolisane varijable od istih u domaem marketingu, ili se pak moraju razliito programirati, prikladno pojedinim nacionalnim tritima. Kod domaeg marketinga imamo samo problem sinhronizacije i koordinacije sa jednim trinim prostorom, koji najee ima i jedinstveno 19
marketinko okruenje. U meunarodnom marketingu uvek imamo vietrinu koordinaciju i sinhronizaciju marketinkih aktivnosti i to u tri mogue varijante: 1. Sinhronizacija i koordinacija marketinkog programa sa zahtevima strane zemlje pojedinano posmatrano. 2. Sinhronizacija i koordinacija marketinkog programa sa zahtevima vie razliitih nacionalnih trita i formiranje efikasnih vienacionalnih marketinkih programa (za region ili grupaciju slinih trita). 3. Sinhronizacija i koordinacija multiplih nacionalnih marketinkih programa u jedinstven nadnacionalni program marketinkih aktivnosti globalnog karaktera. Marketinki program preduzea je determinisan nekontrolisanim faktorima okruenja svake zemlje na isti nain kao i interaktivnou samih instrumenata marketinga. Stepen preklapanja elemenata okruenja ili nekontrolisanih promenljivih e dobrim delom uticati i na nivo prilagoavanja programa marketinkih aktivnosti to vie preklapanja to manje prilagoavanja. Slika 1.5. Uticaj razliitih poslovnih okruenja na meunarodni marketinki program
Izvor: (Onkvisit & Shaw, 2008)
Operativne osobenosti. Izvozno-uvozne procedure, instrumenti trgovinskog i platnog prometa, razliiti formati meunarodnog trinog ukljuivanja, predstavljaju etvrto znaajno podruje razlikovanja meunarodnog od domaeg marketinga. Devizno trite, instrumenti deviznog poslovanja, carine, dabine, porezi, takse, stimulacije, refakcije, izvozni krediti, olakice, necarinska ogranienja, kvote, zahtevi i okviri spoljnotrgovinskog bilansiranja sve su to mehanizmi koji neposredno ukazuju na operativnu specifinost meunarodnih dimenzija marketinga. Meunarodni marketing se susree sa mnogo sloenijom i veoma razliitom regulacijom tokova ukupnog trgovinskog i platnog prometa. Sve to neposredno utie i na pronalaenje potpuno novih i razliitih tehnika i formi poslovanja u rasponu od bartera i kompenzacija do direktnih investicija u inostranstvu. Na taj nain do izraaja dolaze i velike organizaciono-institucionalne razlike izmeu domaeg i meunarodnog marketinga. Kao logina posledica navedenih osnovnih specifinosti meunarodnih dimenzija marketinga javljaju se i posebni zahtevi racionalnog upravljanja ljudskim resursima u meunarodnom marketingu. Poslovni i konkurentski znaaj ljudskog faktora sada se otrije i vie naglaava nego u domaem marketingu. Nivo fizike distance kao mera posebnosti MM. Koncept fizike distance se u meunarodnom marketingu koristi sa ciljem da se objasne sve razlike koje postoje izmeu domaeg naina i uslova poslovanja i naina i uslova poslovanja koji karakteriu odreenu inostranu sredinu. 20
Pravilno odmeravanje nivoa fizike distance predstavlja znaajnu pretpostavku za uspeno kreiranje meunarodne marketinke strategije. U tome i jeste njen poslovni znaaj. Pri oceni nivoa razlika izmeu domaeg i meunarodnog marketinga znaajno je razlikovati tri aspekta fizike distance: 1. distanca po osnovu tranje; 2. distanca po osnovu uslova privreivanja i 3. distanca po osnovu ponude. Slika 1.6. Aspekti fizike distance u MM
Distanca po osnovu tranje. Kod distance po osnovu tranje, dve su komponente od posebnog znaaja geografska i kulturna. Pod geografskom distancom se ima u vidu prostorna udaljenost ciljnog trita od domaeg, to ima direktan uticaj na trokove transporta, rokove isporuke i tzv. eskalaciju izvoznih ili prodajnih cena. Otuda geografska distanca dobrim delom utie na razreavanje organizacionih i distributivnih elemenata pri definisanju marketinke strategije za konkretno trite. Pod kulturnom distancom se podrazumevaju razlike u: klimi kupovine, ponaanju potroaa, ivotnom stilu, normama, jeziku, sistemu vrednosti i sl, to sve skupa ima znaajne strategijske implikacije na kreiranje ukupnog marketinkog programa. Postojanje fizike distance po osnovu tranje (tj. razliitost ciljnih segmenata ili osnovnih nosilaca potreba) jednako pogaa sve uesnike meunarodne razmene. Radi se o aspektu trine distance koji je eksterno uslovljen. Pri njenom savlaivanju u prednosti su oni konkurenti koji su trino ili marketinki orijentisani i osposobljeni. Druga dva aspekta fizike distance su domaeg ili nacionalnog karaktera. Oni su sistemski, razvojno i organizaciono uslovljeni, i za njihove negativne implikacije se ne mogu traiti opravdanja u inostranim uslovima i okolnostima. Distanca po osnovu uslova privreivanja se esto javlja u globalnim tokovima marketinga. Ona je bila, jeste i bie politika i privredna realnost sveta. Nacionalna i dravna suverenost pojedinih zemalja neposredno doprinosi postojanju razliitih uslova privreivanja, to nuno utie na odreeni stepen povoljnog ili pak nepovoljnog diferenciranja meunarodnog od domaeg marketinga.13 Privredna razvijenost je zajednika nezavisna varijabla koja se nalazi u interaktivnom odnosu sa nivoom razvijenosti marketinga. Nivo slinosti marketinke prakse i marketinkog ponaanja preduzea iz razliitih zemalja nalazi se u obrnuto proporcionalnom odnosu sa nivoom fizike distance po osnovu uslova privreivanja. Moe se konstatovati da je upravo ovaj ekonomsko-strukturni aspekt fizike distance svoju punu aktuelnost, sa negativnim predznakom, ispoljavao pri sueljavanju naih uslova privreivanja i nae prakse sa uslovima privreivanja koji vae na reprezentativnim inostranim tritima. Normalna posledica takvog stanja je bilo dvojako ponaanje pojedinih privrednih subjekata.
Bartels je jedan od autora koji se mnogo bavio odnosom marketinga i privrednog razvoja. Po njemu globalno posmatrano, postoje tri karakteristike marketinga: 1. marketing praksa je razliita u razliitim delovima sveta, 2. marketing praksa je slina u grupi zemalja koje se nalaze na slinom nivou razvoja, 3. kreui se navie u ekonomskom i drutvenom razvoju, drave nastoje da prilagode marketing oekivanja, tehnike i sopstvene sposobnosti viem nivou (Bartels, 1981).
13
21
Distanca po osnovu ponude jeste organizaciono-konkurentskog karaktera i prevashodno je opredeljena internim faktorima. Najee je rezultat razliitih standarda koji vae u proizvodnji i prometu po pojedinim zemljama. Nivo fizike distance po osnovu ponude predstavlja i direktan odraz potencijalne marketinke osposobljenosti odreenog privrednog subjekta. Nalazi se u obrnuto-proporcionalnom odnosu sa nivoom konkurentnosti preduzea na meunarodnom tritu. To svakako utie na stepen diferenciranja meunarodnog u odnosu na domai marketing.
MM.Marker 1.2. Uspeh Domino Pizze u Indiji

U Indiji je prisutna velika rezervisanost po pitanju lanaca brze hrane koji potiu iz SAD. Neki od lanaca su se nali na udaru mera dravnih organa, verskih i nacionalistikih grupa, dok su se pojedini lanci sasvim infiltrirali u lokalnu sredinu. Lokalne vlasti su zabranile rad dva restorana Kentucky Fried Chicken, jednom u Nju Delhiju a drugom u Bangeloru. Po odluci suda restoranima je vraena dozvola za rad. Restoran u Bangeloru je ubrzo demoliran od strane antizapadnih demonstranata. Uzrok napada na restorane bila je krava koja se smatra svetom ivotinjom u Indiji. Protestanti su delili letke u kojima su pozivali na zatitu krave kao svete ivotinje u Indiji. Kritike na raun amerikih restorana brze hrane dolazile su kako od leviarskih tako i desniarskih politikih organizacija. One su se odnosile na negativni uticaj amerike brze hrane na zdravlje ljudi ali i njen uticaj na tradicionalne kulturne vrednosti koje su na ovaj nain bile ugroene. Sa druge strane, Domino Pizza je otvorila jedan restoran u bogatijem delu Nju Delhija. U ovom restoranu su se bez pompe prodavali Coca Colu i pizze. Ono to je udno glavni klijenti su bili ene domaice, administrativni radnici i studenti. Nemamo nikakve probleme, mi smo indijska kompanija rei su efa restorana. Pravo korienje Domino Pizza franize u Indiji dato je lanovima porodice Bhartia, koji su poznati kao proizvoai hemijskih proizvoda i vetakog ubriva. Restoran je otvoren uoi Nove Godine, skoro bez ikakvog reklamiranja. Ne preterano eksponiranje dovelo je do toga da kompanija ne bude na udaru antizapadnih demonstranata. Domino Pizza u Indiji veoma potuje oseanja Indijaca prema kravi kao svetoj ivotinji. Svi proizvodi koji sadre teletinu izbaeni su sa menija u Indiji. Vegetarijanska hrana dominira u ponudi ali je na meniju i ne vegetarijanska hrana spremljena u skladu sa indijskom kulturom. BR-BusinessDataBase
Generalno se moe konstatovati da su stepen i nivo prilagoavanja ciljnom tritu uvek pozitivna funkcija utvrenog nivoa fizike distance, i to po sva tri osnova. Za pojedina meunarodno orijentisana preduzea idealna situacija bi bila ukoliko bi se ona prevashodno i jedino bavila problemom prevazilaenja fizike distance po osnovu tranje. To je ono podruje koje se slobodno moe okarakterisati kao ue-struno i na koje savremena teorija i praksa meunarodnog marketinga sasvim uspeno nalazi odgovore. Preduzea koja su suoena sa visokim nivoom fizike distance u domenu uslova privreivanja i domenu ponude, nemaju realnih pretpostavki da iskoriste velike prednosti globalnog naina poslovanja. Na kraju, namee se i logian zakljuak nivo fizike distance se nalazi u direktno proporcionalnoj vezi sa nivoom razlika izmeu domaeg i meunarodnog marketinga.
3.2.
Meunarodne trine orijentacije - EPRG
EPRG analitiki okvir. Konkretno ponaanje preduzea na meunarodnom tritu i nain strategijskog odluivanja su znaajno opredeljeni osnovnom poslovnom i trinom orijentacijom koju ono eli da sledi u svom rastu i razvoju van nacionalnih granica. U meunarodnom marketingu se ve decenijama razgraniavaju etiri alternativne trine orijentacije: 22
etnocentrina, policentrina, regiocentrina i geocentrina EPRG.14 Navedene trine orijentacije imaju direktan uticaj kako na koncepciju, tako i na organizaciju i realizaciju ukupnih poslovnih i marketinkih aktivnosti van nacionalnih granica. Vrena su i znaajna empirijska istraivanja sa ciljem identifikovanja uticaja tog analitikog okvira (EPRG) na mogunost i karakter formulisanja meunarodnih marketinkih strategija. Radi se o analitikom i planskom okviru koji je naiao na optu prihvaenost tako da se danas sa njim suoavamo u skoro svim znaajnijim knjigama i radovima iz podruja meunarodnog marketinga. Radi potpunijeg komparativnog sagledavanja sutinskih razlika izmeu alternativnih trinih orijentacija, prezentiraemo njihove osnovne karakteristike (tabela 1.4) kao i faktore koji direktno utiu na opredeljivanje za odgovarajuu varijantu (tabela 1.5). Tabela 1.4. Uporedne karakteristike alternativnih meunarodnih trinih orijentacija Karakteristike 1. Trini orijentir 2. Pretpostavka 3. Planiranje 4. Proizvodnja 5. Finansijski aspekt 6. Marketing program 7. Istraivanje inotrita Orijentacija Etnocentrina Policentrina Domae trite Dunost Odozgo-dole Jedinstvena Doprinos domaem dohotku Nacionalni Slabo Lokalno inotrite Razlike Odozdo-gore Trino klasirana Dohodak po pojedinom tritu Lokalni Znaajno zemlja po zemlja Regiocentrina Geocentrina Regionalno meunarodno inotrite Slinost i razlike Interaktivno Svetsko trite Slinost uz nune razlike Sistemsko i interaktivno
Internacionalizovana Ukupan dohodak uz regionalne transfere Regionalni Globalni dohodak uz najpovoljnije transfere Globalni
Sistematsko i kontinuirano uz traenje slinosti
Etnocentrina orijentacija polazi od domaih trinih orijentira i pri poslovanju van nacionalnih granica. Pretpostavka od koje polazi jeste postojanje slinosti u meunarodnim trinim razmerama. U osnovnoj proizvodnji se ne vre znaajnija prilagoavanja, a proces planiranja i realizacije poslovnih aktivnosti ide od proizvoaa ka odreenim trinim posrednicima i kanalima distribucije (odozdo-gore). Meunarodna aktivnost se uglavnom tretira kao dodatna i njome se eli ostvariti odreeni doprinos poveanju domaeg prihoda. Istraivanju
Perlmutter V.H. je krajem 60-ih god. konstruisao (identifikovao) tzv. EPRG emu razliitih pravaca trinog poslovanja u meunarodnom marketingu. Naznaene su etiri alternativne meunarodne trine orijentacije: etnocentrina, policentrina, regiocentrina i geocentrina. Radi se o teorijsko-koncepcijskoj emi koja je brzo dobila status opte prihvaenosti u teoriji i praksi meunarodnog marketinga. Mnogi autori i analitiari meunarodnih marketinkih fenomena su polazili od naznaenih trinih orijentacija, vrei odreene inovacije i prilagoavanja.
14
23
inostranog trita se poklanja mala panja, te se i marketinki program zasniva na nacionalnom trinom iskustvu. Moe se postaviti pitanje Kada etnocentrina orijentacija predstavlja racionalno opredeljenje? Iz osnovnih karakteristika proizilaze i determinante koje opredeljuju njen izbor. Ona je uglavnom karakteristina za preduzea srednje i male veliine, izvoznog karaktera, preduzea koja nemaju znaajno meunarodno iskustvo, ili se nalaze u poetnim fazama procesa internacionalizacije. to se tie trinih karakteristika, moemo rei da je etnocentrina orijentacija racionalna ukoliko se radi o malim inotritima ili segmentima, na kojima se ne bi isplatilo ulaziti u vea prilagoavanja, ili pak ukoliko razlike tih trita nisu znaajne u odnosu na domae. To je i razlog zato preduzee u poetnim fazama svoje internacionalizacije biraju slina i srodna trita. Ukoliko se radi o homogenom proizvodu, to takoe moe biti razlog da se ide na etnocentrinu orijentaciju. Ovde emo napomenuti samo jo to da treba razlikovati etnocentrinu proizvodnu od etnocentrine marketinke orijentacije. Policentrina orijentacija polazi od specifinosti pojedinih inostranih trita. Zasnivajui aktivnost na postojanju razlika, sada se ide na to potpunije prilagoavanje konkretnim trinim zahtevima i potrebama. Ulazi se u odreene vidove kooperacije sa lokalnim partnerima i posrednicima, otvaraju se sopstvene prodajne ili proizvodne filijale, te se i proces planiranja zasniva na principu odozgo-dole (tj. od trita, posrednika ili filijale ka matinom preduzeu). Dolazi do trinog razvrstavanja proizvodnog programa i praenja rentabilnosti poslovanja po pojedinim trinim programima. Shodno tome, kreira se i vei broj marketinkih programa na podlozi strategije prilagoavanja ili individualizacije. Istraivanje inostranih trita postaje sve znaajnije radi kvalitetnijeg sagledavanja njihove specifinosti. Policentrina orijentacija je karakteristina za preduzea koja ve imaju meunarodni karakter, znaajno iskustvo i oitu potrebu i neophodnost angaovanja na meunarodnom tritu. Ona je svrsishodna i ukoliko se radi o perspektivnim velikim tritima, koja se znaajno razlikuju u odnosu na domae. Vrlo je poeljna ako raspolaemo heterogenim proizvodima i proizvodima koji mogu imati razliite namene. Za policentrinu orijentaciju se obino kae da je izvorno marketinki orijentisana. Zbog dalje analize treba napomenuti da se ona takoe moe javiti u dve varijante: aktivna i pasivna. Regiocentrina i geocentrina orijentacija po svojoj obuhvatnosti i irini imaju dosta zajednikih karakteristika. Za njih se moe rei da su vietrinog i nadnacionalnog karaktera. Obe ove orijentacije na odreeni nain integriu neke elemente i prednosti kako etnocentrine tako i policentrine orijentacije. Zasnivaju se na integralnom sagledavanju kako slinosti tako razlika, koje postoje u panregionalnim i svetskim razmerama. Dolazi do stvaranja vertikalno integrisanih proizvodno prometnih sistema u kojima se proces planiranja odvija na interaktivnoj i sistemskoj osnovi. Karakterie ih i neposredna internacionalizacija procesa proizvodnje. U skladu s tim, ukupni i globalni finansijski aspekti ovih orijentacija se realizuju uz najprihvatljivije transferisanje trokova i prihoda, na regionalnoj ili globalnoj osnovi. Uz sistematsko i kontinuirano istraivanje trita dolazi do formiranja integralnih marketinkih programa kojima je mogue uspeno prevazilaziti nacionalne granice i barijere. Oito je da se radi o trinim orijentacijama koje su svojstvene za velika i meunarodno afirmisana preduzea, multinacionalnog, transnacionalnog i globalnog karaktera. Radi se o najviem stepenu poslovnog angaovanja u meunarodnim razmerama, koje se zasniva na nadnacionalnom tretiranju trita i trinih mogunosti. Karakteristine su, takoe, za vodeu grupu meunarodnih konkurenata, u okviru industrijskih grana internacionalnog karaktera. Mogue ih je vezivati i za proizvode visokog stepena standardizacije, sa moguim finalnim varijacijama (u obliku, modelu ili veliini). 24
Tabela 1.5. Faktori opredeljivanja izmeu alternativnih meunarodnih trinih orijentacija Faktori 1. Karakter preduzea 2. Meunarodno iskustvo 3. Veliina trita 4. Heterogenost trita 5. Karakter proizvoda Orijentacija Etnocentrina Izvozno preduzee Bez iskustva ili poetne faze Malo Neznatna Homogen Policentrina Preduzee meunarodnog karaktera Aktivno meunarodno angaovanje Znaajno Naglaena Heterogen Regiocentrina Preduzee meunarodnog karaktera Geocentrina Preduzee globalnog karaktera
Potpuno meunarodno angaovanje Nadnacionalna trita velikih razmera Ujednaavanje trinih standarda i homogenizacija Standardan tip proizvoda uz varijacije modela
Vrednovanje meunarodnih trinih orijentacija. Analizirajui uporedne karakteristike moguih meunarodnih trinih orijentacija, mogue je primeniti dodatni sintetiki ili dodatni analitiki pristup. Primenjujui sintetiki ili agregatni pristup, postoje samo dve kategorije ili tipa trinih orijentacija. Na jednoj strani su nacionalno opredeljene trine orijentacije, kao to je etnocentrina i policentrina orijentacija. Na drugoj strani su nadnacionalno usmeravane trine orijentacije, kao to su regiocentrina i policentrina orijentacija.15 Meutim, radi potpunijeg sagledavanja karaktera meunarodne trine orijentacije, napominjali smo da je korisno i mogue ii i u detaljnije njihovo razgraniavanje na sledei nain: U okviru etnocentrine orijentacije znaajno je razlikovati etnocentrinu proizvodnu od etnocentrine marketinke politike. One mogu, ali i ne moraju da se poklapaju.16 U okviru policentrine orijentacije mogue je praviti razlike izmeu aktivne varijante, koja se zasniva na planskom i strategijskom pristupu i pasivne varijante, koja se zasniva na nametnutom i iznuenom pristupu. U okviru nadnacionalne (regiocentrine i geocentrine) orijentacije, mogue je razlikovati posrednu varijantu pomou kooperativnih aranmana, transnacionalnog povezivanja i zajednikih ulaganja; kao i neposrednu varijantu pomou sopstvene i samostalne internacionalizacije proizvodnog procesa.
Smatramo da ovakav analitiki pristup prua ire mogunosti za sagledavanje prave sutine meunarodne trine orijentacije preduzea koja dolaze iz manje razvijenih zemalja, kakva je i naa.
Keegan vri njihovu sintezu u dva osnovna tipa: meunarodna i multinacionalna orijentacija. U meunarodnu orijentaciju ubraja - etnocentrinu i policentrinu, dok geocentrinu i regiocentrinu tretira jedinstveno, kao multinacionalnu orijentaciju. Paralelno s tim on dovodi u vezu etnocentrinu i globalnu orijentaciju na sledei nain: Ako su domai proizvod ili linija dobri za svetsko trite, etnocentrina proizvodna politika e biti uspena politika. Ako ne odgovara, ta politika e biti pogrena. Amerike i japanske firme nastoje da budu etnocentrine u svojoj orijentaciji, iako su japanske firme retko kada etnocentrine u svojoj politici marketing miksa (Keegan, 2002, 2006). 16 Japanske kompanije se vrlo esto ponaaju etnocentrino u svojoj proizvodnoj orijentaciji, ali se vrlo esto ponaaju policentrino u svojoj marketinkoj orijentaciji.
15
25
3.3.
Trino-regulativne osobenosti meunarodnog marketinga
Svrha regulative. Polazimo od toga da postoji velika pravno-regulativna osetljivost i slojevitost poslovnog ambijenta u kojem se realizuju konkretne meunarodne marketinke aktivnosti. Nacionalno i dravno pravo svake zemlje, direktno ili indirektno, regulie uslove korienja pojedinih instrumenata marketinga. Opte je poznato da je osnovna svrha svake dravne regulative dvojaka: stimulativna, s jedne strane, i zatitna, s druge. Za poslovanje preduzea je od posebnog znaaja interes drave da stimulie privredne aktivnosti i slobodnu konkurenciju, kao i da titi potroae, kao jedan od bitnih slojeva svoga drutva. Takav karakter dravne regulative ne samo da poveava trokove poslovanja pojedinih preduzea, nego i direktno utie na koncipiranje marketinke strategije i realizaciju pojedinih marketinkih aktivnosti. Proizvodna regulativa. Proizvod je instrument marketinga koji je po razliitim osnovama pod uplivom i uticajem pravne regulative pojedinih drava. Najee se propisuju i pravno reguliu: fizika i hemijska svojstva proizvoda, sigurnosna svojstva proizvoda, ambijentalne dimenzije proizvoda, zatim obeleavanje, markiranje i pakovanje proizvoda. Sve su to vrlo bitne dimenzije koje neposredno opredeljuju nivo marketinkih trokova pri definitivnom oblikovanju proizvoda za konkretno trite. Standardi o fizikoj i hemijskoj ispravnosti hrane i lekova su mnogo stroiji na amerikom u odnosu na evropska, a pogotovo u odnosu na trita nerazvijenih zemalja. Evropski proizvoai automobila su bili izloeni velikim okovima prilikom upoznavanja i savlaivanja visokih standarda u SAD o bezbednosti i sigurnosti, koje je bilo neophodno ispotovati pri trinom oblikovanju proizvoda.17 Ekoloki standardi su sve prisutniji u mnogim zemljama. Meutim, u tom domenu se nailazi na velike razlike u visini i stepenu pravne zatite od zagaivanja sredine. Pakovanje i obeleavanje proizvoda predstavljaju takoe vrlo osetljivu dimenziju u pravno-regulativnom smislu. Na pakovanje proizvoda neposredno utie sam merni sistem, koji je razliit po pojedinim zemljama.18 Smatra se da je obeleavanje pod veim uticajem pravne regulative nego samo pakovanje proizvoda. Da bi obeleavanje proizvoda u meunarodnom marketingu bilo potpuno ono treba da obuhvati: 1. ime proizvoda, 2. ime proizvoaa ili distributera, 3. opis sastava i naina korienja proizvoda, 4. teinu, u bruto ili neto izrazu, 5. zemlju porekla. Cenovna regulativa. Cena je oduvek bila predmet pravnih propisa, zakonskog regulisanja i kontrole pojedinih zemalja, te je njihovo poznavanje jedan od znaajnih faktora pravilnog formiranja i voenja politike izvoznih cena. Jo u rimskom pravu je utvreno da ugovor nije punovaan ako u njemu nije odreena cena. Tretiranje cene kao bitnog elementa ugovora se proirilo i jo uvek zadralo u okviru evropskih kontinentalnih prava (izuzev skandinavskih zemalja). Pri tome se ne misli samo na cifarsku odreenost cene. S druge strane, anglosaksonska pravna regulativa ne tretira cenu kao bitan elemenat, te se ugovor nastoji odrati i bez njene izriite odreenosti. U meunarodnom pravu je izdata zbirka meunarodnih pravila za tumaenje trgovakih izraza (International Commercial Terms - Incoterms). Tim izrazima se doprinosi razgranienju transportnih trokova i snoenja rizika izmeu prodavca i kupca, kao i drugih obaveza znaajnih za uredan kupoprodajni ugovor. Same klauzule neposredno utiu na konkretnu politiku izvoznih cena, a svoju pravnu preciznost ispoljavaju kroz ukljuivanje izraza kao to su franko ili free.
Navodi se primer Jaguara, iji se model zatvorenog automobila morao povui sa amerikog trita zbog sigurnosnih razloga. Iz istih razloga je bila stopirana i prodaja pesticida DDT-a u SAD, iako je njegova prodaja bila dozvoljena u drugim delovima sveta. 18 Kvadrat naspram litra, funta naspram kilograma, milja umesto kilometra, in umesto centimetra i sl.
17
26
Cena u ugovoru je precizno odreena ukoliko je jasno naznaena njena visina, odgovarajua valuta isplate, jedinica robe na koju se cena odnosi, kao i mesto i vreme kada treba biti isplaena. Meutim, pored privredno-pravnog aspekta politike izvoznih cena, kao bitan elemenat meunarodnog pravnog okruenja se javlja dravna kontrola cena. Ona se veoma razlikuje po pojedinim zemljama. Stepen te kontrole i neposrednog uplitanja drave u problematiku cena zavisi kako od politikog tipa te drave, tako i od unutranjih privrednih i trinih prilika. Karakteristine su sledee situacije dravne intervencije u segment cena: drutvena i socijalna osetljivost pojedinih proizvoda i njihovih cena, naglaen inflatorni pritisak u zemlji, meunarodni paralelizam u cenama, cenovna diskriminacija i bojkot konkurenata, logika preprodajnih cena, dogovaranje o cenama izmeu konkurenata, antidampinke akcije. Promotivna regulativa. Promocija, a pogotovo privredna propaganda predstavlja esto najvidljiviju marketinku aktivnost, koja izaziva vei stepen kontrole i nadzora od drugih marketinkih aktivnosti, po pojedinim zemljama. Privredna propaganda je uvek bila predmet dravnih kontrola i restrikcija. Akcije i propisi su uglavnom usmereni na kontrolu korienja medija i sadrine same propagandne poruke, promociju drutveno osetljivih proizvoda, kao to su lekovi, upotrebu dece u reklamama, upotrebu komparativne propagande, vreme trajanja komercijalnog programa na dravnim medijima, upotrebu stranih rei u propagandi i sl.19 Promotivnu i oglaivaku regulativu, pojedine zemlje obrazlau sledeim faktorima: zatita potroaa, zbog ega se esto zabranjuje lana, nelojalna i obmanjujua promocija i oglaavanje, zatita konkurencije, zbog ega se posebno regulie nelojalna konkurencija i zloupotreba komparativne propagande, zatita religioznih prava, to moe da utie na promociju naina ishrane, naina odevanja, seksualnih sloboda, propagandu kontracepcije i sl, zatita okruenja, pa dolazi do posebnog regulisanja spoljne reklame, upotrebe promotivnih materijala, standardi ukusa i pristojnosti, to moe da utie na regulisanje upotrebe golotinje u promociji, seksualnih poruka i asocijacija, zloupotrebe dece, polova i sl, zatita nacionalinog identiteta, to moe da utie na korienje stranih rei, tema i ilustracija u propagandi.
Distributivna regulativa. Kanali prodaje predstavljaju instrument meunarodnog marketinga koji nije u velikoj meri pod uticajem pravne regulative. Preduzea imaju relativno veliku slobodu u izboru svog sistema distribucije, normalno u okviru raspoloivih infrastrukturnih mogunosti datog trita. Svakako da znaajno ogranienje lei u raspoloivosti i razvijenosti pojedinih kanala distribucije po zemljama. Poto problem izbora pojedinih strategija ulaska i oblika meunarodnog poslovanja predstavlja opredeljujui okvir za koncipiranje primerenog sistema distribucije, onda se moe rei da je taj aspekt organizaciono-distributivnog odluivanja pod znaajnim uplivom i uticajem pravne regulative. Tu se pre svega misli na regulativu koja prati
Izdvojiemo neke primere koji su bili karakteristini po zemljama, na koje se nailazi u obimnoj literaturi: Kanada, skandinavske zemlje i SAD kontroliu propagandu za decu; Danska, Italija, Nemaka, Kanada, Meksiko kontroliu propagandu lekova; Danska, Meksiko potpuna zabrana TV propagande; Nemaka 20 minuta TV propagande po danu u bloku 5-7 minuta; Norveka komercijalizovala TV od 1978. godine, i to ogranieno u petominutnim blokovima uvee; Meksiko max 12% vremena u programu za propagandu, a poruka ne moe trajati due od 2,5 minuta; Nemaka, Francuska, Belgija, Austrija, Italija ograniavaju komparativnu propagandu; Francuska, Meksiko protiv stranog jezika u propagandi; arapske zemlje, Koreja, Peru, Filipini protiv korienja stranih tema i ilustracija u propagandi.
19
27
izvozno, licencno, kooperativno ili pak investiciono poslovanje po pojedinim zemljama. Unutar tih okvira, pri konkretnim i operativnim distributivnim opredeljenjima uticaj pravnih i regulativnih ogranienja opada.20 Meutim, bez razlike na stepen i irinu pravne i dravne kontrole po pojedinim zemljama, preporuuje se velika opreznost pri izboru agenata i distributera i zakljuivanju ugovora sa njima. Od toga zavisi kako uspeh trinog nastupa, tako i mogunost ostvarivanja vieg nivoa angaovanja u stranoj zemlji, kao i adekvatnost uklapanja u datu sredinu. Pravni problem sivog trita nije nita drugo nego problem paralelne distribucije. U meunarodnom kontekstu to znai uvoz robe preko neovlaenih distributera. Radi se o paralelnom i neautorizovanom posredovanju. Proizvodi na sivom tritu se mogu nabavljati, uvoziti i preprodavati preko neovlaenih distributera po znatno niim cenama nego kroz zvanine kanale. Za razliku od crnog trita koje je uvek nelegalno, sivo trite je negde izmeu crnog i zvaninog, pa je njegov legalitet stalno pod pitanjem i u tihom sporu. Proizvoai i zvanini distributeri su, otuda, vrlo zainteresovani za potiskivanje elemenata sivog trita. Uglavnom se koriste sledee strategije: unoenje serijskih brojeva i obeleenih garantnih listova; obrazovanje i informisanje sopstvenih potroaa i eliminisanje osnove za cenovnu diskriminaciju, kao najefikasniji metod.
4.
4.1.
SOCIOKULTURNE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA

Osetljivost meunarodnog marketinga na osobenosti kulturnog okruenja
Nunost uvaavanja faktora kulture u meunarodnom marketingu svoje pokrie nalazi kako u teoriji tako i u praksi. Generalno se moe rei da kultura predstavlja set razliitih verovanja i vrednosti koje karakteriu i izdvajaju jednu socijalnu grupu, narod ili jedno organizovano drutvo u odnosu na druge. Hofsted pod pojmom kulture podrazumeva kolektivno programiranje uma koje razlikuje pripadnike jedne ljudske grupe od drugih. Meunarodni marketing predstavljaju sociokulturni fenomeni isto toliko koliko i ekonomskoposlovni. Uspeh ili neuspeh preduzea u inostranstvu prevashodno zavisi od naina uklapanja u novi trini, poslovni i kulturni ambijent. Ta sposobnost e zavisiti kako od objektivnih istraivanja i ekspertiza, tako i od individualnog senzibiliteta za kulturne fenomene. U velikoj konkurentskoj prednosti su ona preduzea koja se adekvatno uklapaju u konkretno kulturno okruenje. Smatra se da su dva najznaajnija trenda u razvoju teorije i metodologije marketinga poslednjih decenija bila: 1. primena kvantitativnih metoda i 2. primena bihevioristikih nauka. Odavno se ve potronja ne objanjava samo ekonomskim faktorima i raspoloivim dohotkom. Bez ozbiljnog uzimanja u obzir neekonomskih faktora, i to pre svega sociokulturnih, nije mogue objasniti razliit okvir potronje izmeu dve osobe sa istim dohotkom, ili pak izmeu dve zemlje koje imaju slian dohodak po glavi stanovnika. Uticaj kulture na meunarodni marketing se odraava na sve njegove aspekte i aktivnosti. Poto marketinki orijentisano preduzee svoje odluke usklauje sa zahtevima krajnjeg potroaa, ono ne moe da zanemari sociokulturne faktore koji utiu na njegovo ponaanje. Akcije i odluke
20
Karakteristian je primer Francuske koja je zabranjivala prodaju od vrata do vrata, ali je kompanija Singer bila izuzeta od takve zabrane.
28
potroaa na tritu su pod velikim uticajem njegovog stila ivota i okvira ponaanja, a ovi opet direktno zavise od kulture drutva kome sam potroa pripada.
MM.Marker 1.3. Koncepcijske razlike marketinga u Maleziji
Marketinki pristupi u Maleziji moraju biti osetljivi na kulturne i religijske stavove Maleana, Kineza i Indijaca, jer ono to privlai jednu etniku grupu, moda odbija ili vrea drugu. Stranci koji ive u Kuala Lumpuru istiu koncepcijske smernice za marketing u ovom sve bogatijem drutvu: Ostavite svoje kulturno naslee kod kue. Rukovodioci ukazuju na zapadnjaki nain razmiljanja kao glavni kamen spoticanja firmi koje pokuavaju da svoju robu prodaju u Maleziji. Stranci bi trebalo da se potrude da upoznaju lokalne vrednosti: Koncept fatalizma, obraz i dunost prema deci mogu uticati na stavove prema osiguranju ivota, mogunosti za marketing statusnih trgovakih marki i tinejdersku potroaku snagu. Prihvatite irok spektar ukusa. Velike razlike izmeu ukusa tri grupe utiu na sve od razvoja pa do reklame proizvoda. Komercijalni direktor Colgate Palmolive, Dorset Sutton kae da njegova firma svoje deterdente za pranje vea razvija tako da odgovore specifinom ukusu Maleana. Oni vole cvetne mirise i deterdente sa dosta pene i mi im to pruamo. Prilikom reklamiranja, firma treba da ima u vidu da su boje veoma vane za Kineze (crvena i zlatna su pozitivne, dok su plava i crna negativne). Napravite iscrpan spisak svih vanih tabua: Muslimansko ne ukljuuje alkoholna pia i proizvode, zato bi bila prilino loa zamisao da ih reklamirate u Maleziji. Prehrambene proizvode koji nemaju Halal sertifikat muslimani Maleani ne prihvataju, ali ih Maleani kineskog i indijskog porekla jedu. Ista je stvar i sa hemijskim preparatima za negu tela (veina Maleana koristi talk-puder umesto dezodoransa). Iskoristite podeljenost izmeu gradske i seoske populacije. Mnogi Maleani pripadaju seoskoj populaciji, a veina Kineza gradskoj, to olakava odreivanje ciljne grupe prilikom koncipiranja marketing miksa. Neka poruka bude jasna, jednostavna i viejezina. Etikete prilikom pakovanja treba da budu bar na kineskom i malajskom jeziku, a ponekad i na engleskom ili javi jeziku, tradicionalnom pismu. Zaboravite zapadnjaku i optu azijsku reklamu. Ministar za informacije je zabranio mnoge TV reklame koje prikazuju takozvani hedonistiki zapadnjaki nain ivota i/ili koriste bele i panazijatske (teko prepoznatljivog azijskog etnikog porekla) foto-modele i glumce. Prilikom oglaavanja naglaavajte domae kulturne teme. Da bi uspeno lanisrala novi deterdent za pranje sua kompanija COLGATE je anketirala potroae po pitanja izbora imena, a koristila je i elemente nacionalnog folklora u reklamnim kampanjama. BR-BusinessDataBase
Interaktivnost odnosa. Odnos izmeu marketinga i kulture je dvosmeran i interaktivan. To proizilazi iz same logike marketinga, koja ravnopravno sagledava i mogunosti prilagoavanja i aktivnog delovanja na tritu. Za marketing je od ogromnog znaaja uticaj kulture: na strukturu i sistem potronje po pojedinim zemljama, ponaanje potroaa, organizacija i institucija; na preovlaujui proces miljenja i sistem vrednosti; na proces komuniciranja. Svi ti aspekti trinog okruenja imaju direktan uticaj na koncipiranje i realizaciju pojedinih meunarodnih marketinkih aktivnosti. Kulturne razlike na koje se nailazi u meunarodnim razmerama se mogu tretirati i kao prepreka, ali i kao znaajan izazov za marketinke menadere. To e dobrim delom zavisiti od prirode delatnosti i proizvoda koji se nudi na tritu, ali i od marketinke strategije koju je preduzee spremno da sledi. Kao to kultura ima znaajan uticaj na marketing, tako i marketing moe imati veliki povratni uticaj na kulturu. Smatra se da razvijeni i superiorniji uesnici meunarodne razmene imaju znaajan uticaj na menjanje sociokulturnih 29
dimenzija pojedinih nerazvijenih zemalja. Kupci i potroai iz manje razvijenih zemalja su vremenom menjali uslove, kvalitet, pa i stil ivota nabavljajui kvalitetnije i modernije proizvode iz drugih zemalja. Isto tako, i standardizacija kao ekonomski racionalnija strategija marketinga je vremenom vodila sve veoj globalizaciji trita, kao i menjanju i zbliavanju pojedinih kultura. Vrednovanje kulturolokih razlika. Globalizacija trita moe stvoriti predstavu ili iluziju da ponaanje potroaa i potroaki modeli u svetu konvergiraju.21 Meutim, teko je izvriti globalna uoptavanja po pitanju ponaanja potroaa, jer se potroake situacije i modeli razlikuju po pojedinim kulturama. Kulturne razliitosti se mogu pratiti preko izbora razliitih brendova, potroakih navika i ponaanja pri kupovini.22 Olako uoptavanje ponaanja potroaa u globalnim razmerama moe voditi svojevrsnoj konkurentskoj miopiji. Konkurent koji identifikuje i otkrije relevantne kulturoloke razlike u ponaanju potroaa na osnovu kojih bi kreirao svoju marketinku ponudu i instrumentalni program delovanja, mogao bi biti atraktivniji i privlaniji za identifikovane trine segmente unutar svakog nacionalnog trita. Kako svetska ekonomija postaje rastue kros-kulturalna i meuzavisna, od krucijalnog znaaja za menaderska i marketinka istraivanja u predstojeim decenijama e biti razumevanje uticaja kulture na ponaanje potroaa, kao i na donoenje njegovih odluka o kupovini. Individualne elje i potrebe potroaa oblikovane su vrednostima koje su pod uticajem drutva kojem pojedinac pripada. I konvergencija i divergencija. Sigurno je da neemo pogreiti ako konstatujemo, da paralelno sa procesom globalizacije dolazi do istovremenog odvijanja i procesa konvergencije i divergencije pojedinih nacionalnih kultura. U svojim poslovnim, organizacionim i formalnim aspektima, pojedine kulture u svetu e ispoljavati sve veu konvergenciju, dok e u identitetskim, etnikim, vrednosnim i nematerijalnim aspektima, razlike izmeu pojedinih kultura bivati sve vidljivije. Dakle, paralelno sa poslovnim preplitanjem i pribliavanjem, funkcionalne, vrednosne i komunikativne razlike izmeu pojedinih kultura bivae sve vidljivije, transparentnije i uvaenije. Na kraju, bitno je imati na umu sledeu istinu od svih aspekata prilagoavanja marketinga i menadmenta, kulturno prilagoavanje je najjeftinije, najjednostavnije i najvie se isplati. Uvaavanje individualnih preferencija. Izlaenje u susret potroakim potrebama u razliitim kulturama, putem obezbeivanja odgovarajuih proizvoda i usluga je stalan izazov za preduzee. Potroai mogu izabrati odreene proizvode ne samo zato to im ti proizvodi obezbeuju oekivane funkcionalne ili radne koristi, ve zato to proizvodi mogu biti upotrebljeni da iskau individualnost potroaa, socijalni status ili pripadnost nekoj grupi. Kupovinom odreenih proizvoda, potroai mogu da demonstriraju svoju sklonost ka promenama ili inovacijama. ak iako postoje slinosti u tranji za datim proizvodima izmeu dve zemlje, platena sposobnost moe dovesti do razlika u pogledu odnosa prema obavezama. Socioekonomski uslovi trita znaajno utiu na ponaanje potroaa prema obavezama i dugovanjima, u skladu sa njihovim
Imamo primer pojave globalnog segmenta, tzv. global teens. irom sveta, dananji tinejderi se mogu prepoznati po veini rutinskih radnji: gledanje MTV tokom celog dana, pijenje Coca-Cole, ishrana u McDonaldsu i surfovanje internetom. Postoje takodje slinosti u nainu kako se oblae: leviske ili Diesel dins, majica Nike ili Dr.Martins kona jakna. 22 Od francuskih potroaa se oekuje da se veoma razlikuju u pogledu izbora vina od amerikog i australijskog potroaa. Francuzi imaju dugu tradiciju konzumacije vina i u Francuskoj je vino proizvod koji se svakodnevno konzumira. Francuski potroa e prepoznati vino po geografskom poreklu prvo kao Bordeaux ili Bourgogne, dok e Australijanac prepoznati vino prvo po vrsti groa od kog je vino napravljeno, kao npr. Sauvignon, Chardonnay.
21
30
razliitim platenim sposobnostima. Kada je platena sposobnost niska, potroai su vie koncentrisani na cenu i funkcionalne karakteristike proizvoda pri njegovom vrednovanju i donoenju odluka o kupovini. Kupci sa viim platenim sposobnostima su u mogunosti da biraju luksuzne proizvode i brendirane proizvode.23
4.2.
Uticaj pojedinih dimenzija kulture na meunarodni marketing
Dodatno emo se osvrnuti na odnos izmeu marketinga i najznaajnijih elemenata i dimenzija kulture u meunarodnim razmerama, kao to su: materijalna kultura, religija, jezik i nain sporazumevanja, socijalni i vrednosni aspekti, estetski aspekti. Uticaj materijalne kulture na meunarodni marketing. Marketinke implikacije razliitih materijalnih kultura su viestruke. Postoji naglaen interaktivan odnos izmeu materijalne kulture i drugih aspekata ponaanja u jednom drutvu. To se neposredno ogleda kroz nivo tranje, kvalitet i strukturu traenih proizvoda, sredstva i nain proizvodnje roba, sredstva i nain distribucije roba i usluga. Stil ivota, okvir i karakter potronje su pod direktnim uticajem navedenih parametara i karakteristika. U meunarodnom marketingu, one se odraavaju na svako od bazinih stratekih podruja odluivanja: izbor trita na podlozi marketinkih istraivanja, izbor strategije ulaska na inostrano trite, izbor meunarodnog marketinkog programa. Kod izbora trita i procene trinog potencijala, materijalno-tehnike pretpostavke ponekad mogu delovati eliminatorno ili pak u znaajnoj meri limitirajue.24 Meutim, pored tehnikih i ekonomskih aspekata, za meunarodni marketing su vrlo bitni i kulturni aspekti materijalnih uslova ivota. Jedino je kulturnim faktorima mogue objasniti razliito ispoljavanje i potvrivanje istovetnih ili slinih materijalnih pretpostavki ivota i uslova potronje. Zbog toga je pri marketinkim istraivanjima nuno ispoljavati maksimalnu opreznost i analitinost, te materijalne pretpostavke i dimenzije svakog trita stavljati u kontekst vaeih tradicija i kulturnih prilika. Smatra se da drutva sa niskim standardom ivota nisu povoljna za prodaju proizvoda sa visokim cenama. Meutim, to pravilo esto ne vai za proizvode prestinog karaktera..25 Za marketing je vrlo bitno da se materijalna kultura dovodi u neposrednu vezu sa uslovima ivota, kao to su: hrana, oblaenje, stanovanje ili odnos prema zdravlju.26
Npr. Juno Koreanci imaju vee mogunosti da putuju u inostranstvo i kupuju strana potrona dobra, kao rezultat njihovih veih prihoda i standarda ivota, kao i ranije liberalizacije kretanja i mogunosti putovanja u inostranstvo, u odnosu na stanovnike Kine. 24 Proizvoai raznih elektro ureaja se ne mogu (sve i da hoe) znaajnije vezivati za ona trita gde manje od 1% domainstava raspolae elektrinom energijom. Neindustrijske zemlje svoju poljoprivrednu strukturu uglavnom zasnivaju na manuelnom radu. Poljoprivredna mehanizacija je skoro nepoznata, a savremena poljoprivredna sredstva stimulativnog i zatitnog karaktera se uglavnom ne koriste. 25 Na Filipinima standard ivota nije tako visok, imajui u vidu meunarodne standarde, ali su Marlboro cigarete tamo vrlo popularne, najveim delom zbog prestia i efekta ugledanja na ameriki standard i stil ivota. Brazil i Pakistan pripadaju kategoriji zemalja u razvoju, ali istraivanja pokazuju da su materijalni uslovi ivota u Brazilu na viem nivou od onih u Pakistanu. Brazil nudi mnogo bolje trine mogunosti za plasman robe iroke potronje i proizvoda tehnikog karaktera. Pakistan jo uvek dosta zavisi od poljoprivrede, to neposredno opredeljuje i tamonju trinu strukturu. 26 Pri marketinkim istraivanjima je nuno polaziti od toga da u razliitim kulturama postoji npr. razliit odnos prema zdravlju i sistemu ishrane, to neposredno utie i na karakter potronje. Tako npr. Amerikanci potroe oko 74 milijarde dolara godinje za kupovinu niskokalorine hrane, to predstavlja oko 1/3 ukupnih izdataka za ishranu. Apsolutno i relativno posmatrano, to je mnogo vie od potronje istih proizvoda u drugim nacijama.
23
31
Kod izbora strategije ulaska na inostrano trite, materijalna kultura ima velikog preventivnog uticaja zbog same injenice to ona u dobroj meri opredeljuje uslove privreivanja i poslovanja u svakoj zemlji. Materijalna kultura se posebno odraava kod opredeljivanja i prelamanja izmeu izvoznih i neizvornih oblika poslovanja u meunarodnom marketingu. Kod opredeljivanja za izvozne oblike meunarodnog poslovanja od znaaja su oni aspekti materijalne kulture koji utiu na nivo i strukturu tranje, kao i okvir ponaanja i ukupne potronje. Pri opredeljivanju za neizvozne oblike, pored apsorpcione mogunosti trita, vrlo je bitno ozbiljno sagledati i proceniti jo dva vana aspekta materijalne kulture odreene zemlje: 1. stepen rezistentnosti prema uticaju i eventualnom transferu materijalne kulture iz strane zemlje; 2. infrastrukturne pretpostavke za realizaciju pojedinih neizvoznih formi meunarodnog poslovanja. Kroz razne forme posredne ili neposredne internacionalizacije proizvodnje ili osnovne delatnosti uglavnom dolazi i do odreenog transfera materijalne kulture iz jedne zemlje u drugu, te je vrlo bitno sagledati kako pojedine zemlje i njihove kulture prihvataju takvu injenicu. Materijalne infrastrukturne pretpostavke na ciljnom tritu posebno dolaze do izraaja kod strategije direktnih investicija u inostranstvu i otvaranja sopstvenih preduzea, pogona, filijala i drugih punktova van granica sopstvene zemlje. Pri programiranju instrumenata meunarodnog marketinga, nuno je uvaavati injenicu da materijalna kultura moe imati uticaja na strategiju skoro svih marketinkih aktivnosti. Kod proizvoda, dejstvo tog faktora se neposredno odraava kako na meunarodni ivotni ciklus, tako i na stepen obaveznog prilagoavanja proizvoda razliitim meunarodnim standardima. Sa razvojem i unapreenjem tehnologije i materijalnih uslova ivota, vremenom dolazi do kulturnog zbliavanja i konvergencije. Vreme zaostajanja potrebno za punu meunarodnu afirmaciju pojedinih proizvoda se znaajno smanjuje. Na stepen obaveznog prilagoavanja proizvoda najee utie postojanje razliitih tehnikih standarda u svetu, kao to je metriki sistem, elektrini napon, prometni standardi i sl.27 Promotivne i distributivne aktivnosti u meunarodnom marketingu su pod velikim uticajem materijalnih i tehnikih infrastrukturnih pretpostavki po pojedinim zemljama. Tu se misli pre svega na: raspoloivost medija, sajmova, izlobi, strukturu velikoprodajne i maloprodajne mree, transportni sistem, raspoloivost skladita i sl. Politika cena takoe mora da u znaajnoj meri uvaava materijalne pretpostavke, standard i uslove ivota u konkretnoj zemlji. Uticaj religije na meunarodni marketing. Uticaj religije na ponaanje potroaa u MM je ogroman i viedimenzionalan. To proizilazi iz same injenice da religija dobrim delom kanalie: drutveno ponaanje, nain oblaenja, nain poslovanja i odnose meu ljudima. Uticaj religije se znatno multiplikuje kada se pored glavnih religija, u obzir uzmu specifinosti pojedinih osamostaljenih crkava, religioznih grupa i sekti. S druge strane, uticaj faktora religije je prisutan kod svih aspekata i dimenzija meunarodnih marketinkih aktivnosti. Religiozni praznici i njihov raspored mnogo variraju izmeu zemalja, ne samo izmeu zemalja razliite religije, nego i izmeu zemalja koje pripadaju istoj izvornoj religiji. U okviru islamske religije, mesec Ramadan predstavlja religiozni praznik koji podrazumeva potpunu izmenu reima ivota i ponaanja. Za meunarodni marketing, religiozni praznici mogu biti znaajan faktor u planiranju i organizaciji putovanja, kao i u voenju konkretnih marketinkih akcija. Mesec dana pred Boi u katolikim zemljama je ispunjen specifinim marketinkim akcijama.
Interesantan je primer infant formule, koju je Nestle uvodio u nerazvijene zemlje u trenutku kada je taj proizvod bio ve opteprihvaen u bogatim industrijskim zemljama. U potpuno drugaijoj tehnolokoj i materijalnoj kulturi Treeg sveta, nain korienja datog proizvoda nikako se nije uklapao, tako da je u mnogim zemljama doivljen neuspeh. U pitanju nije bio kvalitet proizvoda, ve nain upotrebe ili pogrena primena proizvoda u razliitim kulturnim ambijentima.
27
32
Sistem i okvir potronje dobrim delom mogu biti uslovljeni religioznim zahtevima, predrasudama, ili tabuima.28 Porodica, takoe, utie na donoenje odluka u procesu kupovine, kao i na ukupan okvir potronje. Uloga porodice kao potroake jedinice u znaajnoj meri varira upravo pod uticajem razliitih kulturnih i religioznih uticaja kojim je data porodica neposredno izloena. Religiozne institucije esto igraju znaajnu ekonomsku ulogu i svojim neposrednim angaovanjem. Crkva ili neke druge religiozne institucije i grupe, mogu se angaovati na spreavanju da se uvede neki novi proizvod ili nova tehnika, ukoliko se proceni da predstavljaju opasnost ili da nisu u skladu sa religioznim vrednostima i principima. Isto tako, uvoenje nekih proizvoda ili tehnika mogu biti posebno podrani ukoliko se proceni da su od opte drutvene koristi ili od posebne koristi za pristalice date religije. Moe se zakljuiti da meunarodni marketer ne mora biti strunjak za geografiju ili sociologiju religije, ali ne sme donositi marketinke odluke dok ozbiljno ne upozna i sagleda specifinost religije i uticaj religioznog faktora na razne aspekte ivota i ponaanja u okviru odreene zemlje ili ciljnog segmenta. Slika 1.7. Uticaj kulturnih dimenzija na meunarodni marketing
Uticaj jezika i naina komuniciranja na meunarodni marketing. Osetljivost upotrebe jezika je posebno naglaena kod promotivnih aktivnosti, trinog oblikovanja i obeleavanja proizvoda u meunarodnom marketingu. Osetljivost promocije na upotrebu jezika. Komunikacija, kao proces prenoenja informacija od poiljaoca do primaoca, biva znaajno oteana ako se odvija izmeu pripadnika razliitih kultura. Nosioci i elemnti procesa komuniciranja su: poiljalac, definisanje sadraja poruke, kodiranje poruke u rei i simbole, biranje kanala za prenos poruke (telefon, e-mail, licem u lice), primanje
28
Riba petkom za katolike se uzima kao klasian primer. Tabui prema govedini kod Hindusa, svinjetini kod Muslimana i Jevreja se navode kao drugi tipian primer. Mnoge muslimanske zemlje zabranjuju i upotrebu alkohola. Hindu religija preferira vegeterijanstvo.
33
poruke, dekodiranje, odgovor na poruku. Glavni problem u internacionalnoj komunikaciji nastaje zbog toga to poiljalac i primalac poruke dolaze iz razliitih kultura, te oni mogu na razliite naine interpretirati iste komunikativne signale, sadraje i poruke. Uspeh korienja svih oblika promotivnih aktivnosti u velikoj meri zavisi od uspenosti prevazilaenja komunikativnih barijera izmeu pojedinih zemalja i kultura. Bez toga nema efektne propagandne poruke, dobrog nastupa na meunarodnim sajmovima i izlobama, uspenog voenja pregovora i line prodaje, kao ni efikasnih odnosa sa javnou. Osetljivost proizvoda na upotrebu jezika. Kod trinog oblikovanja proizvoda uticaj jezika posebno dolazi do izraaja pri njegovom pakovanju i obeleavanju. Smatra se, takoe, da do velike greke u meunarodnom marketingu dolazi ukoliko sve tehnike, garancijske, servisne i ostale pratee informacije nisu odtampane na lokalno razumljivom jeziku, tj. jeziku kojim govori prodavac u maloprodaji ili krajnji potroa. Naime, do pregovora, sklapanja ugovora i potpisivanja posla moe doi izmeu poslovnih ljudi koji govore neki od svetskih jezika. To esto nije i lokalno razumljiv i prihvaen jezik za najvei broj potroaa ili pak za krajnjeg prodavca koji treba da objanjava svojstva i nain upotrebe konkretnog proizvoda. Komunikativna sloenost pojedinih kultura se odreuje na osnovu koliine glavnih i dopunskih informacija koje su potrebne da odreena komunikativna situacija bude potpuno i pravilno shvaena.29 U kulturama uskog konteksta ili komunikativno jednostavnim kulturama, komunikacija je precizna, odreena i direktna. U kulturama irokog konteksta, ili komunikativno sloenim kulturama, sve je suprotno. Bez razumevanja skrivenih i dodatnih informacija, komunikacija moe biti nekompletna, neodreena i da dovede do nerazumevanja. U svim kulturama, pored verbalnog i formalnog naina komuniciranja, prisutne su razne forme neverbalnog, neformalnog, neodreenog i indirektnog ophoenja i komuniciranja. Kulture se razlikuju po obimu dodatnih informacija, indirektnih ili kontekstualnih formi komuniciranja pomou kojih se postie potpuno i pouzdano razumevanje. to je potrebno vie dodatnih informacija za razumevanje konkretne socijalne ili komunikativne situacije, imamo veu kulturoloku kompleksnost ili iri kulturni komunikativni kontekst. to je vea kulturna kompleksnost ili iri kulturni komunikativni kontekst, to je tee za autsajdere i strance da pravilno sagledaju i interpretiraju odreene socijalne i komunikativne situacije. Komunikativno jednostavne kulture ili kulture uskog konteksta, s jedne strane, i komunikativno sloene kulture ili kulture irokog konteksta, ispoljavaju suprotne stilove komunikacije. To moe da bude izvor raznih nesporazuma i nepoverenja izmeu ljudi ovih kultura, ukoliko se prethodno ne vodi rauna o njihovim komunikativnim razlikama. Bez prethodnog kulturolokog upoznavanja, treninga i pripreme, marketeri koji dolaze iz kulture uskog konteksta mogu upasti u velike probleme kada budu poslovali sa ljudima koji pripadaju kulturama ireg konteksta, i obrnuto. Problemi sporazumevanja neverbalnog karaktera su ponekad vei i znaajniji nego to je komuniciranje putem pisma i govora. Prema relevantnim procenama oko 75 do 80% svih komunikacija je neverbalnog karaktera. U pojedinim nacionalnim kulturama, zastupljenost neverbalnog komuniciranja se javlja u razliitom obimu i ispoljava na razliite naine. Meunarodni marketeri moraju biti vrlo osetljivi na razne forme neverbalnog sporazumevanja, jer je tu mnogo manje standarda i pravila nego kod pismene i verbalne komunikacije. Uspeno sporazumevanje neverbalnog karaktera najee podrazumeva potpuno poznavanje svih obeleja jedne kulture i osposobljenost da se misli i zakljuuje logikom strane kulture. Sporazumevanje bez upotrebe rei se uglavnom zasniva na gestikulacijama i spoljnim znakovima, ali i na
29
Po Hallovoj kategorizaciji, to je osnov za razlikovanje kultura irokog i uskog konteksta (detaljnije videti u Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment).
34
simbolinom tumaenju i odnosu pojedinih kultura prema: vremenu, prostoru, stvarima, prijateljstvu, poklonima i sporazumu. Globalno posmatrano, moe se rei da Zapad vie tei verbalnim, a Istok neverbalnim formama komuniciranja. Uticaj socijalnih i vrednosnih dimenzija kulture na MM. Socijalne i vrednosne dimenzije pojedinih kultura imaju znaajan uticaj na karakter i strukturu potronje, to je vrlo bitno za meunarodni marketing. Tradicionalna, liderska i statusna drutva. U tradicionalnim drutvima, na potronju se gleda kao na sredstvo za zadovoljavanje bazinih ljudskih potreba, ali ne i kao na faktor razvoja drutva. Veliki biznis i preterana potronja se smatraju nepoeljnim. U liderskim drutvima, potronja se posmatra kao sredstvo i mera potvrivanja pojedinanih inicijativa, a biznis je sredstvo kojim pojedinci poveavaju svoj uticaj. U statusnim drutvima, izmeu ostalih razvojnih uloga, potronja ima i ulogu drutvene, staleke i statusne identifikacije pojedinaca. Vrednosni sistem pojedinih drutava je u vrstoj korelaciji sa socijalnim dimenzijama, institucionalnim i strukturnim karakteristikama, kao i obrazovnim sistemima pojedinih zemalja. U okviru toga je vrlo bitno identifikovati vaee drutvene norme, koje podrazumevaju postojanje pravila, standarda i prepoznatljivih modela ponaanja. Obrazovni sistem predstavlja vrlo bitnu drutvenu i socijalnu instituciju, ali i onaj segment koji neposredno oblikuje vrednosni sistem, prohteve, ambicije i motivacije ljudi. Obrazovni sistem opredeljuje i nivo pismenosti, ali razvija i ukupne ljudske sposobnosti u jednom drutvu, to je sve od ogromnog znaaja za meunarodni i multikulturni menadement. Nivo obrazovanosti utie na ukupno ponaanje potroa, ali oblikuje i poslovne i preduzetnike sposobnosti. Drutveni i ekonomski poloaj ene varira od jedne do druge kulture, i dobrim delom je uslovljen preovlaujuim vrednosnim sistemom. ena moe biti ograniavana kao potroa, radnik, menader ili pak kao potencijalni ispitanik u marketinkim istraivanjima, odnosno subjekt trinog komuniciranja.30 Drutvene klase i kaste. Sistem drutvenih klasa i/ili kasta u pojedinim kulturnim okruenjima definie i ograniava uee u sferi privreivanja. Preduzee osea veliki uticaj klasne i kastovske pripadnosti ne samo na sistem snabdevanja, nego i na mogui program distribucije i promocije. Svaka strategija segmentacije trita mora da uvaava specifinosti sistema drutvenih klasa i kasta. Ispoljavanje drutvene i socijalne brige je direktno u funkciji dokazivanja graanske lojalnosti preduzea u stranoj zemlji (good corporate citizen). Diskretno lobiranje predstavlja jedan od znaajnih naina uspostavljanja pozitivnih odnosa sa javnou. Koliko je poslovno lobiranje znaajno u domaem, ono je jo znaajnije za meunarodni marketing. Donatorsko i sponzorsko angaovanje je esto u funkciji adekvatnog uklapanja u drutvenu i socijalnu sredinu strane zemlje. Mnoga meunarodno orijentisana preduzea aktivno uestvuju u izgradnji kola, bolnica, puteva, kulturnih ustanova i drugih javnih objekata.31 Ispoljavanje politike neutralnosti predstavlja dugoroni interes i opti princip meunarodno orijentisanih preduzea. Ozbiljna preduzea sebi nee dozvoliti da se aktivno ukljue u politika i partijska nadmetanja unutar i izmeu zemalja. Ona e stalno isticati svoju poslovnu i ekonomsku
30
Publikacije u S. Arabiji nee primiti nijedan oglas koji se zasniva na slikama ena. Odea bez rukava ima ofanzivan tretman po pravilima Islama, te svi propagandni oglasi koji ukljuuju slike sa takvom odeom su zabranjeni u Maleziji. Vea i znaajnija golotinja u reklamama je tek potpuno zabranjena. 31 Takvih primera je jako mnogo: Pepsi Cola je sponzorisala operu i balet u Argentini, Procter & Gamble, IBM i druge firme su podravale obrazovne programe u Aziji, General Electric nudio projekte uvoenja muzike u bolnice i zatvore, Xerox korporacija je sponzorisala izgradnju ulica u Latinskoj Americi, kao i istraivake projekte u poljoprivredi Brazila (Cateora, 2002).
35
prirodu i izbegavati svako angaovanje u isto politikim poslovima. Krajnji cilj takvog kodeksa u ponaanju jeste uspostavljanje pozitivnih poslovno-politikih veza sa stranom zemljom. Preduzea razmiljaju o bazinim interesima strane zemlje i istiu potencijalne koristi i pozitivne efekte svoje delatnosti. Uticaj estetskih dimenzija pojedinih kultura na MM. Estetske vrednosti predstavljaju vrlo znaajno obeleje svake kulture, a odnose se na ispoljavanje oseaja prema lepom i na preovlaujue preferencije u domenu: muzike, slikarstva, filma, dizajna i drugih vizuelnih obeleja i simbola. U meunarodnim razmerama se nailazi na znaajne razlike u estetskim vrednostima. One se vie uoavaju na regionalnoj nego na nacionalnoj osnovi.32 Efekat prelivanja estetskih vrednosti po graninim, srodnim i dostupnim podrujima je dosta prisutan. Naime, radi se o elementu i obeleju kulture koje ima naglaenu eksternu orijentaciju, i preko kojeg najee i najlake dolazi do preplitanja i povezivanja razliitih kultura. Marketinka koncepcija po definiciji naglaava znaaj estetskog faktora pri obradi trita i koncipiranju marketinkih aktivnosti. Ta prirodna osobina marketinga, u meunarodnim razmerama dobija mnogo veu ulogu, posebnu osetljivost i viestruke izazove. Sistematizujui razliita iskustva, primere i pristupe u tumaenju odnosa izmeu marketinga i estetskih vrednosti pojedinih kultura, ovde emo posebno izdvojiti nekoliko dimenzija tog odnosa: znaaj estetskog izgleda i oblika proizvoda, izbor imena i estetski doivljaj poruka, upotreba boje, znaaj muzike. Estetski izgled i oblik proizvoda predstavljaju vrlo bitne elemente savremenog i uspenog dizajna. Kod upravljanja dizajnom proizvoda u meunarodnom marketingu se ne moe raunati na univerzalno i jedinstveno reenje. Ono to je uspean dizajn u jednom kulturnom ambijentu, moe biti potpuno neprihvaeno u drugom. Upravo, estetske vrednosti mogu imati znaajan uticaj na svakodnevni ivot, odnos ljudi prema stvarima i proizvodima, njihovoj formi i izgledu. Time se direktno utie na sistem i karakter potronje, kao i na neposredno ponaanje u procesu kupovine.33 Estetske dimenzije dizajna i oblikovanja nisu bitne samo kod proizvoda, nego i kod objekata, postrojenja, graevina i zgrada. I u tim domenima poslovnih aktivnosti meunarodno orijentisanih preduzea se mora raunati sa injenicom da se arhitektonski izraz veoma mnogo razlikuje od jedne kulture do druge. Kod izbora imena, pored uvaavanja jezikih problema, vrlo je bitno uvaavati lokalni ukus, estetske i zvune preferencije i mogui utisak. Moe se rei da je izbor imena i marke, koliko jeziki, toliko i estetski problem u meunarodnom marketingu. Pronalaenje univerzalnog reenja, uspeno prihvatljivog u razliitim kulturama, predstavlja stalno prisutnu tenju u meunarodnom marketingu, koju nije lako postii.34 Mnogo je vie sluajeva gde se moraju uvaavati i prihvatati specifinosti lokalne i jezike i estetske identifikacije. Propagandna poruka je drugi vrlo bitan faktor uspene identifikacije na stranom tritu. Vizuelni i estetski doivljaj konkretne poruke je pri tome vrlo bitan. Ono to moe izgledati vrlo atraktivno za potencijalne kupce u nekim zemljama i kulturama, moe se pokazati sasvim nezanimljivim, pa i neshvatljivim u drugom kulturnom ambijentu. Otuda, upotreba boje i muzike u meunarodnom marketinkom nastupu posebno dobijaju na znaaju.
Npr. muziki ukus ili stil igre uglavnom dobijaju regionalna obeleja. Istraivanja pokazuju da se u Britaniji, Francuskoj i Nemakoj nailazi na razliito shvatanje dobrog dizajna kod maina za ve. Nemake domaice preferiraju vee maine, snanijeg izgleda, koje ostavljaju utisak vee izdrljivosti i stabilnije konstrukcije. Francuske domaice preferiraju manje maine, lake konstrukcije, koje ostavljaju utisak jednostavnosti i neprimetnosti u manjoj prostoriji. 34 Ime i marka Kodak se esto navodi kao jedan takav primer, gde su univerzalno reeni i jeziki (isto pismo, isti izgovor) i estetski problemi.
33 32
36
Upotreba boje u meunarodnom marketingu moe da bude vrlo bitan faktor uspeha, odnosno neuspeha. Radi se o vizuelnom, estetskom i identifikacionom elementu koji ima razliita simbolika znaenja u razliitim kulturama.35 S druge strane, boja sama za sebe moe imati vrlo razliito, ponekad i suprotstavljeno, znaenje u razliitim kulturama. Naveemo samo neke primere, koji se uzimaju kao tipini u literaturi meunarodnog marketinga. Crna boja je znak alosti u zapadnim zemljama, dok u Indiji, Hong Kongu, Japanu i Kini tu simboliku ima bela, a u Iranu plava boja. Zelena boja je visoko cenjena u muslimanskim zemljama, ali ima negativne konotacije u jugoistonoj Aziji gde asocira na bolest ili nesreu. Crvena boja je vrlo popularna u mnogim delovima sveta, dok je slabo primljena u nekim afrikim zemljama. Crvena boja u Americi odraava agresivnost i ljutnju, dok je to boja sree u Kini. U Kini je uobiajeno da se novac poklanja u crvenim kovertama, bilo zaposlenima povodom prigoda, bilo deci povodom praznika. Bela boja obino asocira na istou, savrenost i sveanost na Zapadu, dok u nekim azijskim zemljama ima sasvim suprotno znaenje. Zelena boja kod Amerikanaca ini odreene stvari hladnim i prirodnim, dok u jugoistonoj Aziji asocira na opasnost dungle.
Meunarodni marketer mora paljivo da procenjuje mesto i znaaj boje, jer to moe biti od velikog uticaja na planiranje proizvoda, pakovanje, identifikaciju i promotivne aktivnosti. Pravi izbor boja, ilustracija, apela, poruka, mora da bude usklaen sa vaeim estetskim shvatanjem kupeve, a ne sopstvene kulture.36 Muzika, kao forma umetnosti, je bitan deo ukupne kulture. Iako je muzika jedna od univerzalnih karakteristika kulture, njen stil nije jedinstven u meunarodnim razmerama. Naprotiv. Postoje znaajne kulturne razlike koje se ispoljavaju i kroz podruje muzike. Tip muzike koji odgovara u jednom delu sveta, moe biti neprihvatljiv u drugom. Razumevanje tih razlika je od izuzetne vanosti za preduzea koja koriste muziku podlogu pri kreiranju propagandnih poruka. Oito je da je za uspenu trinu identifikaciju proizvoda i savremeno poslovno komuniciranje u meunarodnom marketingu nuno razumevanje, uvaavanje i prihvatanje estetskih vrednosti iz drugih kultura i razliitih delova sveta. Estetske vrednosti se mogu menjati tokom vremena kroz kontakte razliitih kultura, meutim, kratkorone promene u tom domenu su vrlo teke. Zbog toga meunarodni marketer mora biti vrlo osetljiv na sve elemente estetskog aspekta pojedinih kultura i to pri : trinom oblikovanju proizvoda, dizajnu, pakovanju, izboru imena, simbola, trinom komuniciranju, arhitekturi poslovnih zgrada i drugih objekata u inostranstvu.
Boja cvea i njena simbolika u pojedinim zemljama moe predstavljati dobar primer. Purpurno cvee u Brazilu asocira na smrt i alost i uglavnom se nosi na sahrane. Bele lale imaju istu ulogu i simboliku u Kanadi, V. Britaniji, vedskoj; belo i uto cvee u Tajvanu; uto cvee u Meksiku. uto cvee u Francuskoj znai neverstvo i preljubu, a u Rusiji simbolizuje nepotovanje prema eni. Kao rezultat sujeverja, crveno cvee u Meksiku znai bacanje loih ini, a belo cvee se kupuje da bi se oterale baene ini. 36 Bela Parker olovka nije imala uspeha u Kini, gde je bela boja znak alosti. Njihova zelena olovka je doivela istu sudbinu u Indiji, gde zelena boja asocira na nesreu. British bank je bila zainteresovana za ekspanziju svojih aktivnosti na trite Singapura, elei da koristi plavu i zelenu boju kao boje svoje prepoznatljivosti. Konsultantska firma im je skrenula panju da zelena boja u Singapuru asocira na smrt. Iako je banka insistirala na svojim originalnim bojama, zelena boja je zamenjena drugom prihvatljivom nijansom.
35
37
5.
5.1.
MEUZAVISNOST INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA I MARKETINGA

Razliiti pristupi procesu internacionalizacije poslovanja
Ne optereujui tekst svestranim i detaljnim pregledom mnogobrojnih teorijskih pristupa koji objanjavaju proces internacionalizacije poslovanja, ovde emo u najkraim crtama ukazati na tri mogua pristupa: evolutivni, mreni i globalni pristup internacionalizaciji poslovanja. Evolutivni pristup internacionalizaciji. Termin internacionalizacija je esto korien da opie pravac eksternog rasta i razvoja kompanije preko meunarodnih poslovnih aktivnosti. Internacionalizacija poslovanja je dugo posmatrana kao jedan evolutivni proces, kroz koji se aktivnosti kompanije internacionalno ire i uveavaju paralelno sa rastom meunarodnog trinog angaovanja. Internacionalizacija poslovanja, dakle, napreduje kroz razliite faze.37 Radi se o procesu uenja koji je zasnovan na postupnom akumuliranju iskustvenog znanja sa inostranih trita. Otuda se ovakav pristup internacionalizaciji esto naziva i inkrementalni pristup. Razlika izmeu pojedinih varijanti evolutivnog pristupa internacionalizaciji je u broju faza kroz koje preduzee prolazi kao i u opisu svake pojedinane faze. Generalno, organizacija poinje sa manjim ili bez ikakvih izvoznih aktivnosti i zatim napreduje kroz odreeni broj faza sve dok ne postane potpuno meunarodno angaovana organizacija. Istie se da je evolutivni pristup internacionalizaciji poslovanja po fazama iroko rasprostranjen iz dva razloga: (1) nedostatak iskustvenog trinog znanja, i (2) velika neizvesnost koja prati odluku o internacionalizaciji. Ovi razlozi se posebno koriste u objanjavanju procesa internacionalizacije malih i srednjih preduzea sa ogranienim meunarodnim iskustvom. Spremnost ovih preduzea da angauju svoje resurse na meunarodnom tritu se ostvaruje samo ukoliko se smanji neizvesnost, kao rezultat sticanja iskustvenog trinog znanja. Kritiki pogledi na evolutivni pristup. Evolutivni pristup internacionalizaciji poslovanja privukao je brojne kritike. Nailazi se na veliki broj empirijskih studija koje su preispitivale osnovne pretpostavke ovog modela. Jedan od prigovora potencira da evolutivni pristup ignorie specifine karakteristike trita i preduzea koje su bitne za proces razvoja izvoza i izvoznog ponaanja. Smatra se da nije poeljno i uvek mogue da se odluke donose na opredeljujuem uticaju iskustvenog trinog znanja. Interne i eksterne promene u preduzeu po pitanju resursa, trinih mogunosti i filozofije upravljanja, mogu imati znaajan uticaj na internacionalizaciju kompanije. Konkretna faza internacionalizacije preduzea je u velikoj meri opredeljena okruenjem u kome ono posluje, strukturom grane i sopstvenom strategijom marketinga. Sa druge strane, osnovna pretpostavka evolutivnog pristupa o postupnom kretanju unapred, nije uvek istinita. Mnoge kompanije su prisiljene da prilagoavaju tempo svoga razvojnog kretanja, nekoliko koraka napred, nekoliko koraka unazad. Svakako da je mogue i preskoiti neku fazu kako bi se ubrzao proces. U zavisnosti od toga koliko je povoljna globalna investiciona klima u
Kompanije esto izvozne aktivnosti poinju na kulturoloki i geografski bliskim tritima, a kako meunarodno trino i poslovno znanje i iskustvo rastu, one poinju da opsluuju sve udaljenija inostrana trita. Inae, evolutivni modeli internacionalizacije potiu iz Nordijske kole u vedskoj. Svoju teorijsku osnovu imaju u Teoriji organizacionog ponaanja i Penrosovoj teoriji rasta firme. Ovi modeli videli su internacionalizaciju kao proces u kome preduzee postepeno poveava svoju ukljuenost na meunarodno trite.
37
38
datom trenutku, preduzee se moe odluiti da intenzivira ili privremeno odustane od meunarodnih poslovnih aktivnosti, ukoliko je to u tom trenutku adekvatno reenje. Konano, mnoga preduzea ne moraju neizostavno ispotovati postupni prolazak kroz svaku specificiranu fazu, ve preferirati krai put internacionalizacije.38 Savremeni proces internacionalizacije nekih kompanija ide za tim da se ispoljava sklonost ka prihvatanju to direktnijih i to brih strategija i modela ulaska na meunarodna trita, umesto postepenog i sporijeg procesa internacionalizacije. Matrini pristup internacionalizaciji. Ovo je jedan od novijih pristupa i pokuaja sagledavanja fenomena internacionalizacije. Sada se zastupa stanovite da preduzea mogu koristiti poslovne veze i odnose kao dobru platformu internacionalizacije sopstvenih aktivnosti. Organizacije uspostavljaju, razvijaju i odravaju dugorone poslovne odnose sa svojim poslovnim partnerima na tritu. Ovi odnosi se povezuju u iroku i razraenu meunarodnu mreu. Poveava se broj preduzea koja se umreavaju zahvaljujui uspostavljanju interakcije sa brojnim partnerima: dobavljaima, kupcima, potroaima, konkurencijom, distributerima, agentima, konsultantima i itavim nizom drugih organizacija. Cilj je izgraditi to bolji i relevantniji poloaj u mrei. U svakom trenutku, preduzee tei da ima bitan poloaj koji odreuje njegov odnos sa drugim organizacijama. Kako se, tokom vremena, odnosi uspostavljaju, razvijaju ili raskidaju meunarodni poloaj preduzea se menja. Sve ovo prua znaajne mogunosti za kontrolisanu prodaju i marketing proizvoda i usluga, u meunarodnim razmerama.39 Poto ni jedna organizacija ne egzistira u vakuumu, moe se pretpostaviti da je svaka organizacija manje ili vie povezana sa uesnicima u okruenju, koji su opet povezani sa nekim drugim organizacijama. Kada ovakvi odnosi postoje na meunarodnom nivou izmeu igraa iz razliitih zemalja, oni e posluiti kao mehanizam ili posrednik koji e lake uvesti preduzee na novo strano trite. Bitno je istai da mreni pristup ne pobija iznesene stavove koji se odnose na prirodu evolutivnog pristupa internacionalizaciji. Sigurno je da mreni pristup moe da otkloni neke nedostatke evolutivnog modela. Dok se evolutivni pristup fokusira na interni razvoj korporativnog znanja i ostalih resursa, pristup mree nudi model trinih i poslovnih veza sa drugim trinim uesnicima i akterima. Mreni pristup prua jedan novi pogled na tradicionalni evolutivni model. On daje ansu za svestranije, inovativnije i fleksibilnije biranje strategijskih varijanti ukljuivanja na meunarodna trita.
Na primer, u studiji koju su sproveli Hedlund i Kverneland 1985. godine izuavajui strategiju vedskih firmi u Japanu, skoro polovina praenih kompanija prela je direktno sa prodaje preko agenata na proizvodne ogranke, zanemarujui meukorake. 39 Blankenburgova studija ulaska na strana trita iz 1992. godine ocenjuje se kao jedan od najbitnijih pokuaja da se sagleda internacionalizacija kroz perspektivu mree. Ova studija istie da mreni pristup ulaska na strana trita pretpostavlja aktivnosti i procese u okviru mree, koji su multilateralni, kao posledica interakcije izmeu lanova. U okviru mree, resursi su predmet prilagoavanja i svi su zavisni jedni od drugih. Istovremeno se smanjuje kontrola koju organizacija ima nad sopstvenim resursima, ali joj se daje kontrola nad resursima partnera.
38
39
MM.Marker 1.4. ACER - Korak po korak do globalnog lidera

Acer Inc. je jedan od lidera u proizvodnji i prodaji PC raunara. Ukupni prihod kompanije u 2005. godini iznosio je oko 9.6 milijardi USD. Pored raunara kompanija proizvodi i prodaje pratee proizvode kao to su flet monitori i PDA. Kada je Tajvan stekao reputaciju globalne prodavnice raunara Acer koji je u poetku prodavao proizvode pod tuom markom odluio se da izvozi pod sopstvenim brendom. Tokom 2001. godine Kina i Tajvan su pristupili WTO, to se poklopilo sa zaokretom u strategiji koju je do tada primenjivao Acer. Naime, Acer je eleo da preseli znaajan deo proizvodnje u Kinu i pokua da se pozicionira na tom tritu. Trite Kine bi kompaniji posluilo kao odskona daska za globalnu ekspanziju. Kina je ulaskom u WTO bila prinuena da ukine formalna ogranienja za strane investitore to je bilo krucijalno za implementaciju strategije kompanije. Acer je sada mogao slobodno da investira, a ono to je izuzetno bitno slobodno su mogli da ga prate glavni dobavljai. Ekspanzijom na trite Kine Acer je ostvario ekonomiju obima i bolju prepoznatljivost brenda. Na tritu Kine Acer se suoio sa jakom inostranom ali i domaom konkurencijom. Kineski brend Lenovo kontrolisao je skoro 2/3 trita PC. Glavna prednost Acera u odnosu na inostrane kompanije bilo je poznavanje lokalne kulture i jezika, ali i to to je veliki broj dobavljaa ve imao svoje kapacitete u Kini. Kada se uporedi sa stranim brendovima Acer je vie lokalan a u odnosu na kineske je vie globalan. U meuvremenu je Lenovo preuzelo diviziju IBM koja se bavila prodajom notebook raunara, ime je postao trei svetski proizvoa raunara, to je dodatno zaotrilo konkurenciju na tritu raunara u Kini. Iako je prodaja Acer raunara u Kini bila sporija od predviene, menadment je bio zadovoljan. Brend je uveao prepoznatljivost, a kompanija je stekla nova znanja i ostvarila efekte po osnovu ekonomiju obima, to je omoguilo dalju ekspanziju na globalnom nivou. Strategija u kojoj je Kina igrala odskonu dasku za dalju globalnu ekspanziju se isplatila, Acer je postao najprodavaniji brend notebook raunara u Evropi. Acer se naroito dobro pozicionirao na rastuim tritima kao to su Indija i Istona Evropa, zahvaljujui niskoj ceni, solidnom kvalitetu i prepoznatljivom brendu. Da li e Acer uspeh iz Evrope ponoviti u SAD, ostaje da se vidi. BR-BusinessDataBase
Globalni pristup internacionalizaciji. Poslednjih godina u literaturi i praksi se nailazi na fenomen startno internacionalizovanih kompanija. Radi se o biznisima i kompanijama koji se raaju kao globalni. Ove kompanije se raaju u globalizovanim industrijskim sektorima koji nisu kompatabilni sa tradicionalnim obrascima postepene internacionalizacije. Umesto evolutivnog sticanja iskustva, ove organizacije esto imaju startnu globalnu viziju. Usvajaju globalni pristup poslovanja od poetka svog rada. U odnosu na klasina preduzea koja zapoinju izvozne aktivnosti tek kada stvore bazu na domaem tritu, kompanije koje su roene kao globalne, zapoinju sa izvozom, saradnjom sa inostranim partnerima i pribavljanjem resursa sa inostranih trita od samog poetka svog poslovanja.40 Tradicionalno shvatanje da se prvo mora poeti sa
40
LASA Industries Inc. je primer globalno roene kompanije. Ovo je kompanija za proizvodnju i plasman prototipa mikroprocesora. Osnivai su bili Amerikanac, vajcarac i Francuz. Sedite za tehnologiju i razvoj bilo je locirano u SAD, sedite marketinga u Francuskoj, a finansija u vajcarskoj. Proizvodnja je bila postavljena u kotskoj, kako bi se iskoristile povoljne regionalne dozvole, a prodaja je poela u Francuskoj i SAD. IXI Ltd. je britanska kompanija koja se bavi proizvodnjom kompjuterskih softwera. Strategija je bila postavljena sa idejom da se prvo osvoji trite SAD, zatim Japana, a tek zatim domae trite. Vlasnici su takoe bili razliitog porekla: iz Velike Britanije, Nemake, Austrije i Japana. Samo etiri godine po poetku poslovanja, ova kompanija je ostvarivala 60% prihoda od prodaje na tritu SAD, 20% u Velikoj Britaniji, 10% u Japanu i 10% na ostalim tritima. Ovakvi rezultati su dokaz da tradicionalni stavovi o uspostavljanju prodaje prvo na domaem tritu pa tek nakon toga ekspanzija na meunarodno poslovanje ne moraju biti pravilo. Primeri globalno roenih kompanija nisu ogranieni samo na IT sektor (iako su tu
40
poslovanjem na domaem tritu, pa onda ulaziti u postepeno osvajanje inostranih trita, danas ne mora da bude pravilo. Poveava se broj kompanija koje moraju da se internacionalizuju veoma brzo. To se esto deava ukljuivanjem u neke od postojei globalizovanih mrea, ili pak, kroz razvoj sopstvene meunarodne mree, sa prilagoenim i specijalizovanim proizvodima u asortimanu. Dolazi do fleksibilnijeg i breg reagovanja nego to je to bio sluaj u tradicionalnim pristupima. Tehnoloki razvoj u oblasti komunikacija i logistike, konvergencija optih tehnikih standarda, kao i globalna konkurencija kao rezultat procesa liberalizacije, deregulacije i privatizacije, predstavljaju pravi ambijent za podsticaj globalnog pristupa internacionalizaciji.
5.2.
Opredeljujua uloga marketinga u procesu intenacionalizacije poslovanja
Pojmovna paralela. Internacionalizacija poslovanja predstavlja mogui pravac strategije eksternog rasta i razvoja preduzea u meunarodnim i globalnim razmerama, koji se zasniva na uvaavanju savremenih tendencija u razvoju svetskog trita i tehnologije, a time i prihvatanja vaeih standarda i pravila meunarodnog konkurentskog ponaanja. U okviru pojmovnih razgranienja, meunarodni marketing smo definisali kao proces trinog usmeravanja, instrumentalnog kreiranja i efektivne realizacije trinih aktivnosti radi to uspenije internacionalizacije poslovanja privrednih subjekata i njihovog to adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu, od lokalnih do globalnih razmera. Ova pojmovna paralela nedvosmisleno govori o naglaenoj meuzavisnosti marketinga i internacionalizacije poslovanja. Ukazaemo na neke elemente koji govore o toj funkcionalnoj povezanosti. Marketinki impulsi internacionalizacije. Evidentno je da je internacionalizacija poslovanja strategija preduzea sa jakim marketinkim impulsima, bilo da se ona javlja kao rezultat: 1. proizvodno-tehnolokog pritiska, tj. velikih ulaganja u istraivanje, razvoj i proizvodnju, ili 2. trinog pritiska, zasnovanog na limitiranosti nacionalnog trinog prostora. Mnoga su preduzea ostvarila zadovoljavajuu ekonomiju obima u meunarodnim razmerama i tako uinila velika razvojna ulaganja ekonomski racionalnim, zahvaljujui irokim marketinkim vidicima i stimulansima. S druge strane, unutranji trini problemi su jedan od glavnih razloga zato su neke kompanije iz evropskih zemalja poput Austrije, Danske, vajcarske, Holandije, vedske, Irske, Finske, Slovenije pod veim trinim pritiskom ukljuivanja u proces internacionalizacije nego mnoge amerike kompanije. Dirigentska uloga MM. Smatra se da nije sluajno to dolazi do naglog i paralelnog razvoja marketinga, s jedne strane, i raznih formi meunarodnog poslovanja, s druge. U savremenim trinim procesima akcenat se sve vie stavlja na kreiranje integralne konkurentske prednosti, kako u domenu proizvodnje tako i u domenu marketinga, finansija, istraivanja i razvoja, rukovoenja. U tom kreiranju integralne diferentne prednosti, marketing dobija usmeravajuu ulogu. Sa rastuim trendom internacionalizacije poslovanja, koji je oit zadnjih decenija, dolazi i do velikih promena u meunarodnim konkurentskim odnosima, kao i prateim konkurentskim strategijama. Nuno je oprezno i svestrano sagledavanje moguih oblika i procesa internacionalizacije na podlozi jasnih i proverenih trinih smernica. Marketing dobija usmeravajuu ulogu i u ukupnom procesu upravljanja meunarodnim poslovanjem, jer neposredno doprinosi: upoznavanju meunarodnog poslovnog okruenja i trinih mogunosti; sagledavanju trine relevantnosti i perspektive pojedinih formi poslovanja, kao i integrisanju
dominantno prisutni). U studiji sprovedenoj na 102 male kotske umetnike i zanatske firme McAuley je otkrio da su ove firme imale iru, internacionalnu viziju, inovativni proizvod ili uslugu koja je plasirana kroz jaku mreu i vrsto voenje koje je bilo fokusirano na rast meunarodne prodaje.
41
svih poslovnih funkcija oko postavljenih meunarodnih trinih ciljeva. Oito je da marketing igra kljunu ulogu u trouglu osnovnih problema kojima se bavi i koje razreava sistem meunarodnog poslovanja: istraivanje okruenja koordinacija poslovnih funkcija izbor oblika meunarodnog poslovanja. Internacionalizacija poslovanja predstavlja strategiju preduzea koja je dominantno opredeljena marketingom. Komparativni funkcionalni doprinos. Istraivanja pokazuju da je marketing znaajniji za uspenu internacionalizaciju i uspeno meunarodno poslovanje nego druge poslovne funkcije (finansije, proizvodnja, istraivanje i razvoj). Strategijski znaaj marketinga proizilazi iz same njegove prirode, koja se ogleda u sagledavanju multiple povezanosti preduzea sa svojim poslovnim okruenjem. Poslovno strategijski znaaj meunarodnog marketinga se moe posmatrati na trojak nain: 1. nema uspene realizacije konkretnih poslova u inostranstvu bez meunarodnog marketinga, 2. nema kvalitetne analize uticaja meunarodnih trinih tendencija na poslovanje u okviru domaeg trita bez meunarodnog marketinga, 3. nema smanjivanja nepoeljne zavisnosti od drugih bez meunarodnog marketinga. Kljuni elemenat meunarodnog marketinga jeste sposobnost da se prepoznaju inostrane mogunosti, interpretiraju eksterne i nekontrolisane varijable okruenja, a potom odredi kako sa raspoloivim resursima da firme odgovore zahtevu za profitabilnim nastupom na tritu. Nailazi se na opte slaganje da dve centralne aktivnosti svakog preduzea predstavljaju marketing i finansije. Otuda je logino zakljuiti da su dve kljune stvari za svaki biznis novac i potroa. Moemo rei da ispravnost takve konstatacije posebno dolazi do izraaja u meunarodnim razmerama. U procesu upravljanja meunarodnim poslovanjem to prevashodno ima svoj neposredni odraz kod izbora strategije ulaska i forme poslovanja, kao i njihovog usklaivanja sa poslovnim okruenjem. Bitno je pri tome da meunarodne poslovne finansije shvate da je poslovni uspeh prevashodno funkcija kvalitetnog i odgovornog zadovoljavanja potreba i elja ljudi, to upuuje na nunost uvaavanja marketinga i marketinkih analiza. Strategijskog uvaavanja marketinga nema bez negovanja pozitivnog odnosa u preduzeu prema informacijama i inovacijama. Istovremeno, marketing mora da uvaava realnost sopstvenih resursa i potencijala, kao i upozorenja poslovnih finansija. Strateki doprinosi MM. Da marketing predstavlja vitalni i opredeljujui deo ukupnog sistema meunarodnog poslovanja govori osnovno razgranienje zaduenja i odgovornosti pojedinih poslovnih funkcija. Za meunarodni marketing se uglavnom vezuje pet osnovnih podruja istraivanja iz kojih proizilazi i pet izuzetno znaajnih poslovno-strategijskih odluka: 1. Da li poslovati van nacionalnih granica, tj. donoenje inicijalne odluke o neophodnosti, opravdanosti i nivou angaovanja na meunarodnom tritu. 2. Gde nastupiti u meunarodnim razmerama, tj. selekcija i izbor inostranih trita i trinih segmenata koji najvie odgovaraju unapred definisanim ciljevima preduzea. 3. Na koji nain nastupiti i poslovati u inostranstvu, tj. izbor najprihvatljivije strategije ulaska i oblika poslovanja ili forme ukljuivanja na odabrana meunarodna trita. 4. Sa kojim programom marketinkih aktivnosti se predstavljati u inostranstvu, odnosno kako planirati, kreirati i odravati diferentnu prednost u odnosu na meunarodnu konkurenciju izborom najpovoljnije kombinacije instrumenata marketinga. 5. Kako organizovati i efektivno realizovati meunarodne marketinke aktivnosti, tj. problem stvaranja marketinkog sistema koji obezbeuje to efikasniju koordinaciju, realizaciju i kontrolu meunarodnih marketinkih poslova datog preduzea. Inicijalnoj odluci o usmeravanju strategije rasta i razvoja preduzea van nacionalnih granica se pripisuje preventivno-usmeravajui karakter, dok su organizovanje i realizacija marketinkih aktivnosti uglavnom uslovljeni ostalim opredeljenjima u odnosu na meunarodno trite. Tipine 42
meunarodne marketinke strategije koje opredeljuju karakter poslovanja i stepen uspeha na svetskom tritu se prevashodno vezuju za drugo, tree i etvrto podruje strategijskog odluivanja. Od komparativne do integralne konkurentske prednosti. Do druge polovine dvadesetog veka, teorija komparativnih prednosti (uz sve svoje kritiare i eventualne modifikacije) se najee koristila za objanjavanje osnovnih principa na kojim se zasniva robna razmena izmeu razliitih zemalja. Meutim, u svetu se pojavljuju zemlje koje su u stanju da sve proizvode efikasnije od drugih, pojavljuju se multinacionalni i transnacionalni proizvodni sistemi, pojavljuju se nove tehnologije kao rezultat iskljuivo ljudskog znanja, pojavljuju se razni oblici uspostavljanja meunarodne poslovne saradnje, koji izlaze iz domena klasine trgovinske razmene. Uvialo se da teorija komparativnih prednosti nije nudila adekvatno objanjenje za sve te savremene procese internacionalizacije poslovanja, koji su svoj puni zamah dobijali u drugoj polovini dvadesetog veka. Mnogi smatraju da nije sluajno to dolazi do naglog i paralelnog razvoja marketinga, s jedne strane, i raznih oblika internacionalizacije poslovanja, s druge. U savremenim trinim procesima, akcenat se sve vie stavlja na kreiranje integralne komparativne prednosti, kako u domenu proizvodnje, tako i u domenu marketinga, finansija, istraivanja i razvoja, rukovoenja. U tom kreiranju integralne diferentne prednosti, marketing dobija usmeravajuu ulogu. Sa rastuim trendom internacionalizacije poslovanja, koji je oit zadnjih decenija, dolazi i do velikih promena u meunarodnim konkurentskim odnosima, kao i u prateim konkurentskim strategijama. Nuno je oprezno i svestrano sagledavanje moguih oblika i procesa internacionalizacije, na podlozi jasnih i proverenih marketinkih smernica. Tu logiku slede i sva navedena teorijska objanjenja, koja su relativno novijeg datuma. Marketinko iskustvo preduzea i marketinka osposobljenost preduzea se takoe smatraju znaajnim faktorom uspene strategije internacionalizacije i ukupnog meunarodnog poslovanja preduzea. Istraivanja su pokazala da upravo u tome lei znaajan razlog meunarodnog uspeha amerikih kompanija i njihove konkurentske prednosti u svetskim razmerama. Stvar se moe posmatrati i ire, pa rei da nema ni jednog meunarodno afirmisanog, a pogotovo globalnog preduzea, koje iza sebe nema ogromno marketinko iskustvo ili koje svoju strategiju razvoja dominantno ne zasniva na marketingu. Treba napomenuti da prethodno marketinko iskustvo i marketinko znanje ne mogu biti supstitut za poznavanje meunarodnog trita, ali omoguuju racionalnu poslovnu orijentaciju i znaajnu pretpostavku za izbor pravih puteva meunarodne poslovne ekspanzije.
43
6.
6.1.
MEUZAVISNOST GLOBALIZACIJE TRITA I MARKETINGA

Realnost i posledice procesa globalizacije trita
Globalizacija je pojam koji koristimo da bismo opisali aktuelne promene u drutvima, kulturama i ekonomijama irom sveta. Globalizacija dovodi do dramatinog porasta meunarodne razmene u trgovini, kulturi, ljudima, idejama i sl. Iako smo svesni da globalizacija obuhvata razliite aspekte i dimenzije drutvenih promena, mi emo se koncentrisati samo na poslovne i marketinke aspekte globalizacije trita.41 Poslednjih decenija se pojavio vei broj radova i istraivanja vezanih za najnovije tendencije i promene na svetskom tritu.42 Relevantna istraivanja nedvosmisleno pokazuju da u svetu dolazi do naglaenog relativizovanja nacionalnih granica. Tradicionalna podela na lokalna, regionalna, nacionalna i meunarodna trita postaje sve manje relevantna. ak preovlauju shvatanja da danas, skoro ne postoje trita istog nacionalnog karaktera. Dolo je do visoke meuzavisnosti sveta pod pritiskom razvoja proizvodnih snaga, komunikacija, transportnih sredstava i konkurencije po tom osnovu. Danas je ve sasvim izvesno da nijedno trite ne moe da se razvija izolovano i u vakuumu. U budunosti e moi sve manje. Insistiranje na lokalno zatvorenim i kontrolisanim tritima je u direktnoj suprotnosti sa konceptom otvorene trine privrede i savremenim trinim trendovima u globalnim razmerama. Nove pretpostavke za poslovanje u svetskim razmerama. Globalizacija trita predstavlja fenomen novijeg datuma. Radi se o savremenom procesu koji stvara nove pretpostavke za uspeno poslovanje u meunarodnim okvirima. Procesom globalizacije, odreene industrije i preduzea svoju perspektivu rasta i razvoja vide jedino u svetskim razmerama. Svet postaje jedinstveno trite i u skladu sa njegovim ukupnim potrebama biva mogue koncipirati i organizovati poslovne i marketinke aktivnosti. Moe se rei da je globalizacija trita dola kao logina posledica vrlo dinaminog razvoja meunarodne trgovine u posleratnom periodu. Sve okolnosti i pokretaki faktori koji su doprinosili naglom razvoju svetske trgovine, nastavie svoje dejstvo u predstojeem periodu. Treba oekivati da e znaaj meunarodnih marketinkih aktivnosti rasti, uz eventualno menjanje pojavnih oblika. Dolazi do povoljnijih mogunosti kombinovanja faktora proizvodnje u meunarodnim razmerama. Uz sve slobodnije kretanje kapitala, rada, ideja i informacija, postaje vrlo znaajno i aktuelno upozorenje Levitta da dva vektora danas uobliavaju svet: tehnologija i globalizacija. Marketing, svojim pristupom tritu, svojim strategijama i tehnikama vri znaajnu usmeravajuu ulogu i tako doprinosi da centralizacija i koordinacija poslovnih aktivnosti u svetskim razmerama bude mogua. Michael Porter, upravo u toj sposobnosti centralizacije i koordinacije poslovnih aktivnosti vidi osnovne interne pretpostavke porasta globalizacije odreenih grana i preduzea u okviru njih.
MMF:Globalizacija je stalno rastua ekonomska meuzavisnost drava kroz poveanje obima meudravnog prometa dobara i usluga, slobodnijeg protoka kapitala, i sve breg i ireg rasprostiranja novih tehnologija. Svetska Banka globalizaciju definie kao slobodu i mogunost pojedinaca i korporacija da uspostave meunarodne poslove sa licima iz drugih zemalja. 42 Keegan razmatra uticaj prolih i sadanjih trinih promena na budui razvoj meunarodnog marketinga. Theodore Levitt, polazei od potrebe globalizacije marketinga, sugerie da e preduzee morati da prilazi svetu kao jednom velikom tritu, ignoriui povrne regionalne i nacionalne razlike. Frederick Gluck izlazi sa slinim porukama istraujui karakter i znaaj globalne konkurencije u 80-im godinama.
41
44
Svet se vrtoglavo menja i zaista postaje sve manji, sve prepleteniji i sve dostupniji. Meusobna prepletenost problema i nacija stvara realnu mogunost da se razmilja i deluje globalno. Tehnologija je stvorila mogunosti za prenoenje informacija, dobara, usluga i tehnike kao nikada pre. Boriti se protiv ovih promena je besmisleno. Barijere za promet, trgovinu i investicije se sve vie smanjuju. Smanjenje trokova komunikacije i transporta jeste realan i moan impuls integracije i meuzavisnosti izmeu zemalja. Globalni komunikativni mediji, kao to su satelit, kablovska TV i internet, omoguili su organizacijama da osvoje iru publiku i razviju globalne brendove koji su konzistentni i prepoznatljivi irom sveta. Interaktivna priroda savremenih komunikativnih tehnologija je pogodna za razvijanje odnosa s kupcima i olakava visoko personalizovanu i efektivnu dvosmernu komunikaciju. Sve to unapreuje proces globalizacije trita i marketinga. Pokretai globalizacije trita. Proces globalizacije trita nije podjednako relevantan za sve industrije i sva preduzea. Globalni marketing ima veu relevantnost kod odreene kategorije proizvoda nego kod druge, kao rezultat karakteristika proizvoda pre nego karakteristika trita. Dva faktora su opredeljujue uticala na razvoj globalizacije poslovnih aktivnosti: 1. proizvod i tehnologija, 2. homogenizacija ponaanja potroaa. Proizvodi, pa i tehnologije, koji su nekada vaili kao trijumfi inovacija u svetu, postali su osvojeni, reprodukovani i prihvaeni irom sveta. Dolazi do skraivanja vremena zaostajanja imitacija za inovacijama, te otuda i do visokog stepena standardizacije upravo kod onih roba koje vae kao simbol proizvoda visoke tehnologije. Homogenizacija ponaanja potroaa. U procesu intenziviranja globalizacije, marketingu se pripisuje kljuni doprinos poveanoj konvergenciji svetske tranje, odnosno homogenizaciji ponaanja potroaa. Pojedinano gledano, moe se na izvestan nain rei da su svi ljudi u svetu isti, ali i da istovremeno ne postoje dve iste osobe u celom svetu. Ovom konstatacijom je mogue odslikati svu kompleksnost oveka kao ivog bia, osobene psiholoke strukture. Meutim, poto nas u marketingu ovek interesuje u drutvenom kontekstu i njegove potrebe sa drutvenog aspekta, u svoj njihovoj dinamici i promenama, onda je mogue izvlaiti odreene uoptene ocene i razvojne tendencije znaajne za organizovanje ili eventualno prestrojavanje poslovnih aktivnosti. Naveemo neke ocene ve potvrenih drutvenih kretanja u svetskim razmerama. Ljudi su vrlo svesni svetskih trinih tokova. Oni su svuda u svetu, voljni da poboljaju ekonomske uslove i standard ivota, da ue, prilagoavaju se i inoviraju. Promene u drutvenim vrednostima zahtevaju slobodan izbor potroaa, sigurnost proizvoda, privatnost, pravinost, informisanost, kvalitetnije usluge, nediskriminaciju. To su uglavnom opti principi na kojim sva drutva danas insistiraju. Razliite kulturne preferencije, nacionalni ukusi, standardi i poslovne institucije su ostaci prolosti. Dolazi do ispoljavanja sve vee slinosti, uporedo sa tim kako se svetska struktura preferencija neumitno homogenizuje. Potreba za prilagoavanjem marketinga je pozitivna funkcija okruenja. Vea osetljivost znai i veu potrebu za adaptacijom. Meutim, kako svet postaje dostupniji, agregatni stepen osetljivosti poinje da pada. Nadmo poslovnih interesa. Paralelan rast globalizacije trita i poslovanja uz naglaene ekonomske i demografske protivurenosti u odnosima izmeu pojedinih zemalja, odraava svojevrsnu nadmo savremene tehnologije, kapitala i sve veeg ujednaavanja trinih zahteva (savremenih potreba oveka) nad dravnom regulativom pojedinih zemalja i njihovih grupacija. Nadmo poslovnih i razvojnih poluga i faktora, smatramo progresivnijom varijantom za oveanstvo, jer nadmo politikog faktora, dravne regulative i protekcionizma moe da vodi samo veoj podeljenosti sveta. Globalizacija bez potpune unifikacije. Najee asocijacije na pojam globalizacije su poslovanje irom sveta i poslovanje na isti nain svuda. Meutim, proces globalizacije ne 45
uslovljava potpunu standardizaciju, niti podrazumeva nuno pokrivanje celog svetskog trita. Proces globalizacije, prevashodno doprinosi stvaranju novog naina poslovnog razmiljanja i novih strategijskih pretpostavki za uspeno poslovanje. Ne radi se o uniformnom i jednoznanom procesu, koji bi uslovljavao unapred date i jedino mogue odgovore. Nema totalne globalizacije trita niti totalnih globalnih strategija i poslovnih odgovora. Postoje procesi trinog pribliavanja, trinog prelivanja efekata i ujednaavanja trinih zahteva u najirim svetskim razmerama. Kada preduzea u takvim uslovima ne bi bila voena sinergijom kao bitnim poslovnim ciljem i ostvarivanjem ekonomije obima gde god je to mogue, to bi bila svojevrsna poslovna i markentika miopija. Radi se o ogromnom poslovnom i marketinkom izazovu, na koji je mogue reagovati i odgovoriti na vrlo razliite naine. Pri traenju adekvatnog odgovora, akcenat se stavlja na kreiranje strategijske i konkurentske prepoznatljivosti u to irim trinim razmerama, ne beei od neophodnih i plodotvornih lokalnih prilagoavanja. Globalna konkurencija. Izdvajamo dve bitne posledice procesa globalizacije koje direktno govore o perspektivi i rastuem znaaju meunarodnog marketinga: pojava sve agresivnije konkurencije globalnog karaktera i opasnost od uske trine identifikacije. Globalnu konkurenciju karakterie ponuda proizvoda visokog kvaliteta i pouzdanosti, uz prihvatljive cene koje rezultiraju iz sniavanja trokova proizvodnje. Time se razbija tradicionalna predstava o direktnoj povezanosti nivoa kvaliteta i visine trokova. Ovo je mogue postii jedino uz irenje trinog horizonta pri planiranju strategije rasta i razvoja. I ona preduzea koja nemaju meunarodnih trinih ambicija morae da razmiljaju o svetskim tendencijama u razvoju delatnosti kojoj pripadaju. Globalna konkurencija je mnogo otrija i uoljivija. Moe da se poredi sa globalnom igrom aha. Globalni konkurenti su vidljivi i prepoznatljivi, nema ih mnogo, ali su dobro umreeni i nastoje da jedan drugom blokiraju kretanje na kljunim tritima ili oko njih. Pojavno izgleda da je praenje konkurenta vanije od praenja elja potencijalnih potroaa. Meutim, nema veeg interesa za potroaa od toga da se pojedini konkurenti meusobno i vrlo otro takmie i nadmeu u to boljem zadovoljavanju potroaevih potreba.
MM.Marker 1.5. Globalizacija i zemlje u razvoju

Pitanje na koje postoje opreni odgovori je da li globalizacija utie pozitivno ili negativno na zemlje u razvoju. Antiglobalisti e tvrditi da globalizacija ima pozitivne efekte za velike MNK iz razvijenih zemalja, dok zemljama u razvoju ostavlja samo mogunost da budu sirovinska baza. Sa druge strane pobornici globalizacije e tvrditi da ovaj proces stvara korist kako razvijenim tako i zemljama u razvoju. Moe se rei da su obe strane delimino u pravu, o emu svedoe primeri kompanija koje potiu iz zemalja u razvoju i koje su postali globalni konkurenti u svojim delatnostima. Tako je Juno Afrika pivara postala od regionalne globalna kompanija preuzevi od Philip Morrisa diviziju Miller Brewery koja se bavila proizvodnjom i prodajom piva. Junoafriki investitor je promenio naziv u SAB Miller i postao jedan od tri najvea svetska proizvoaa piva. U SAD, najveem tritu piva, kompanija je kontrolisala 20% prodaje piva, a istovremeno je razvijala svoje operacije u Kini, drugom po veliini svetskom tritu. Strategija kompanije zasnivala se na preuzimanju lokalnih proizvoaa, a zatim razvijanju njihovih brendova pre nego na nametanju globalnog brenda. BR-BusinessDataBase
Neprihvatljivost uske trine identifikacije. Oito je da e problem uske trine identifikacije bivati sve opasniji, a pogotovo pokuaj povlaenja i izolacije. Rast turizma, pokretljivost i mobilnost ljudi, znaajno doprinose relativiziranju trinih granica i barijera. Odbojnost prema promenama sve vie iezava. Jezike barijere su sve manje usled poveanog obrazovnog nivoa 46
stanovnitva. Upotrebljava se vie svetskih jezika uz osetnu dominaciju engleskog. Nagli razvoj tehnike komuniciranja doprinosi premoivanju kulturnih barijera. Praenje mode nije samo prosta elja, nego i opta praksa irom sveta. Globalno posmatrano, predrasuda u ponaanju je sve manje. Takva i slina ponaanja ljudi imaju direktan uticaj i na uobliavanje poslovnih aktivnosti, kao i na globalizaciju marketinga.
6.2.
Realni dometi i efekti globalizacije marketinga
Marketinki impulsi i efekti meunarodnih integrativnih procesa. Iako se dobar broj meunarodnih integracija pokazao neuspenim, a neki sporazumi su ostali samo na nivou pokuaja, ipak se mora konstatovati da e i u buduem periodu jaati tendencija ka regionalnom povezivanju pojedinih zemalja. Smatra se da nije sluajno to se, paralelno sa intenziviranjem procesa globalizacije, sve vie naglaavaju integrativni procesi kao to su: 1. vre i ire povezivanje u okviru EU, 2. intenziviranje pregovora izmeu SAD, Kanade i Meksika, 3. unapreenje kooperacije izmeu Australije i Novog Zelanda, 4. stvaranje pacifikog OECD bloka, 5. jaanje Asocijacije izmeu zemalja jugoistone Azije, 6. sve prisutnija regionalna kooperacija u Latinskoj Americi. Sve navedene i mnoge druge integrativne tendencije i procesi izmeu pojedinih delova svetskog trita i pojedinih zemalja, pored znaajnih makro efekata na dravnom i meudravnom nivou, imaju i velike poslovne efekte za meunarodno orijentisana preduzea. Meunarodni integrativni procesi imaju znaajne i razliite efekte na meunarodni marketing. Naveemo samo neke: 1. Poveavanje apsorpcione mogunosti trita. Stvaraju se povoljniji uslovi kako za masovnu proizvodnju tako i za masovni marketing. Dolazi do ispoljavanja boljih pretpostavki za ostvarivanje efekata ekonomije obima u okviru svih meunarodnih marketing aktivnosti. 2. Rast dohotka unutar integracije neposredno doprinosi poveavanju izvoza kako za zemlje lanice, tako i za zemlje nelanice. Poveana platena sposobnost utie na rast uvoza unutar odreene integracije, a i stvaranje viih standarda u zadovoljavanju potreba potroaa. 3. Bolje podmirivanje osnovnih ivotnih potreba. To se pre svega odnosi na regulisanje i kontrolu trita poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda. Poznato je da su proizvoai koji proizvode obine i nediferencirane proizvode daleko ee predmet raznih napada nego proizvoai koji proizvode sloenije i diferencirane proizvode. Na irem i usklaenom trinom prostoru sigurnost takvih proizvoaa se poveava, a potroai bivaju zatieni preciznim i visokim standardima. 4. Vei interes za neizvoznim oblicima poslovanja. Razne forme direktne proizvodne i markentike infiltracije su se pokazale kao pogodnije za prevazilaenje mnogih carinskih i necarinskih ogranienja. One istovremeno mogu raunati na vee korienje efekata trinog prelivanja u irim prostorima. 5. Zaotravanje i menjanje karaktera konkurencije. Poveavanje meunarodne konkurencije, s jedne strane, oteava voenje strategije marketinga, a sa druge, doprinosi stvaranju povoljnije i efektivnije marketinke infrastrukture i organizacije marketinga. Konkurentnije i atraktivnije trite je dugorono u interesu svih kako uspenih preduzea, tako i drave i potroaa. 6. Menjanje trgovinske regulative. Dobar deo trgovinske regulative se donosi u nadnacionalnim razmerama. Uvode se novi standardi i pravila fer konkurencije u odnosima izmeu lanova kooperacije. Preduzea insajderi u veoj meri se razvijaju kroz 47
razne merdere i akvizicije. To ih svakako ini mnogo konkurentnijim u odnosima sa treim partnerima. Ogranienja meunarodnih integrativnih procesa. Pored opteg unapreivanja marketinke sredine, konkurentskih pretpostavki i marketinke prakse, treba napomenuti da meunarodne integracije i interesno povezivanje pojedinih zemalja sa sobom nosi i odreene probleme i potekoe. Negativni efekti meunarodnih integrativnih procesa uglavnom pogaaju inferiornije i za meunarodnu utakmicu neosposobljene partnere. To se odnosi ne samo na predstavnike iz treih zemalja, nego i na uesnike koji dolaze iz manje razvijenih zemalja lanica konkrentne integracije. Stepen uspeha meunarodnih integracija je u direktnoj vezi sa stepenom zadovoljstva ostvarivanjem sopstvenih interesa svake lanice. U injenici da nije lako ravnomerno rasporediti i iskoristiti potencijalne efekte za svaku lanicu integracije treba traiti osnovni uzrok neuspelih meunarodnih integracija. Prepoznatljivi marketinki orijentiri globalizacije. Pojava globalizma se neosporno vezuje za period 80-ih godina dvadesetog veka. To je period u kome dolazi do afirmacije novih pojmova kao to su: globalizacija trita, globalizacija poslovanja, globalna industrija, globalno preduzee, globalni potroa. Polazimo od toga da nije sluajno to su ti pojmovi naili na iroku prihvaenost i upotrebu. Problemi nastaju pri davanju realnih okvira, realnih dometa i izvlaenju pravih poruka iz pojava i procesa koje oznaavaju navedeni pojmovi. Izbegavajui jednoznanost u tumaenju, ukazaemo na osnovnu njihovu sutinu i realne poslovne i marketinke poruke. Globalizacija trita nije nita drugo nego sve naglaenija meuzavisnost i dostupnost pojedinih delova svetskog trita. Meuzavisnost i dostupnost pojedinih delova sveta predstavljaju optu realnost dananjeg vremena, koju postaje vrlo opasno zanemarivati ili ne primeivati. Kljuni faktori tranje i karakter ljudskih potreba i zahteva se sve vie pribliavaju i prepliu u irim meunarodnim razmerama. Globalizacija poslovanja predstavlja racionalan poslovni odgovor na sve prisutniju meazavisnost, povezanost i dostupnost pojedinih delova svetskog trita. Radi se o procesu irenja poslovnog i razvojnog horizonta, polazei od nadnacionalnih i svetskih razmera kao jedino perspektivnih. Svet se tretira kao jedno (globalno) i dostupno trite, i kao prava podloga za koncipiranje svih poslovnih aktivnosti. Globalna industrija bi se mogla definisati kao industrija u kojoj konkurentska pozicija kompanije u jednoj zemlji zavisi od konkurentske pozicije i konkurentskih poteza kompanija u drugim zemljama i obrnuto. Sve je vei broj grana i delatnosti, pogotovo u domenu visoke tehnologije, opreme, usluga i visokog stepena finalizacije, ija dinamika i perspektiva zavisi od razvojnih i poslovnih poteza svih njihovih predstavnika, bez obzira gde su locirani. Efekti prelivanja irom sveta su izuzetno naglaeni, tako da sudbina pojedinih firmi vie zavisi od tehnolokog i razvojnog potencijala vodeih predstavnika date grane i njihovih poteza, nego od bilo kakve politike pojedinih drava. Realne i relevantne procene govore da je danas oko 80% industrijskih grana globalnog karaktera. Globalno preduzee predstavlja savremeni oblik preduzea koje svoju koncepciju poslovanja izvodi iz precizno definisanih potreba ili ciljnih segmenata tranje, stavljajui u drugi plan geografsko odreenje, nacionalne granice i lokaciju pojedinih nosilaca potreba. Poslovnu ideju, koncept proizvoda i usluga, kao i strategiju upravljanja, zasniva na pretpostavci da postoji slinost izmeu pojedinih nosilaca potreba ciljnog segmenta tranje. Poslovnu taktiku i operativne aktivnosti globalno preduzee zasniva na pretpostavci da postoje i odreene razlike, koje bi bilo opasno zanemariti, ime se obezbeuje nuna prilagodljivost jedinstveno (globalno) 48
definisanog koncepta poslovanja. Globalne kompanije su postale opredeljujua ekonomska realnost dananjeg sveta.
MM.Marker 1.6. Globalni i lokalni karakter muzike industrije

Muzika industrija je jedna od grana koja ima veliki globalni potencijal. Vrednost ovog trita na svetskom nivou se 2000. godine procenjivala na 36.96 milijardi USD. Od ove sume 38% se odnosilo na SAD, Japan 18%, Veliku Britaniju 8%, Nemaku 7% i Francusku 5%. Skoro celokupno trite je bilo kontrolisano od takozvane velike petorke, kompanija iz SAD, Evrope i Japana. Vivendi Universal iz SAD-a je kontrolisao 23% svetskog trita, Sony iz Japana 16%, EMI iz Velike Britanije 13% koliko je kontrolisao i Warner iz SAD, dok je Bertelsmann iz Nemake kontrolisao 12% svetskog trita. Moe se rei da je ova industrija u pravom smislu rei ima globalni karakter. Kontrast globalnom karakteru industrije je njen lokalni sadraj, naime najprodavaniji su nosai zvuka domaih izvoaa. Tako se u SAD 92% prodaje odnosi na domae izvoae, dok u Velikoj Britaniji i Francuskoj taj procenat iznosi 51%. Usled preferiranja domaih izvoaa u odnosu na inostrane, konkurenti moraju u ovoj grani, bez obzira na njen globalni karakter, da uvaavaju i lokalne vrednosti. BR-BusinessDataBase
Globalni potroa je potroa bez predrasuda, iznijansiranih i slojevitih potreba, jasnih preferencija i naglaene osetljivosti na nain i kvalitet zadovoljavanja svojih potreba. Bilo da se radi o organizaciji (koja sama po sebi moe biti globalna) ili pak o pojedincu, savremeni kupac i potroa uvek titi svoje pravo slobodnog izbora. Nivo sopstvene satisfakcije, globalni potroa stavlja ispred i iznad nacionalne lojalnosti ispoljavane kroz privrenost domaim izvorima snabdevanja. Time se vri znaajan pritisak na konvergenciju svetske tranje i homogenizaciju ponaanja potroaa, kao sve vidljivije odrednice opteg procesa globalizacije. Marketinke mogunosti koje prua globalizacija. Globalizacija nagrauje preduzea koja su inovativna i konkurentna, bez obzira na njihovu veliinu i zemlju porekla. Globalne kompanije ulaze na lokalna trita, a lokalne kompanije ulaze na svetska trita. Globalizovana konkurencija podie kvalitet proizvoda, proiruje paletu dostupnih proizvoda i usluga, te odrava cene niskim. Male kompanije koje pre nisu bile sposobne za izvoz zato to im je ulaz na strana trita bio ogranien ili zato to su tehnike barijere bile suvie visoke, sada mogu svoje proizvode i usluge plasirati u meunarodnim razmerama. Globalizacija trita kao izazov marketinga. Izvesno je da se ulazi u sasvim nove pretpostavke i izazove meunarodnog poslovanja i marketinga. Globalni trini procesi koji su bili karakteristini za kraj prologa veka, i koji e biti jo vie intezivirani u narednom periodu, neposredno se odraavaju na strategije i tokove meunarodnog marketinga. Polazei od najnovijih razvojnih tendencija, moemo rei da e uspene strategije meunarodnog marketinga u budunosti imati sve vie globalno prepoznatljiva obeleja i pravce usmeravanja. Meutim, treba rei i to da se nailazi na razliita tumaenja odnosa izmeu marketinga i navedenih globalnih trinih procesa. Nailazi se ak i na shvatanja da globalizacija smanjuje znaaj marketinga, te da suava njegovu kreativnost i imaginaciju. Pri tome se polazi od inicijalnog i bazinog odreenja marketinga kao neprestanog procesa prilagoavanja tritu i okruenju. Meutim, ta shvatanja previaju injenicu da marketing pre svega i uvek u centar stavlja potroaa. Sva prilagoavanja su izvedena iz tog opredeljenja i njemu slue. Upravo sve analize upuuju na zakljuak da su fenomen globalizacije trita i konkurencije, kao i svi njegovi efekti duboko u interesu krajnjeg potroaa. Globalizacija trita kao interes marketinga. Svako reenje koje potpunije zadovoljava interes potroaa predstavlja i potpuniju afirmaciju marketinga. Mogue je slediti i evolutivnu logiku pa 49
doi do istog zakljuka. Ako se potrae osnovni pokretaki faktori koji su doveli do fenomena globalizacije, njihovu listu je nemogue dati, a da se u samom vrhu ne nau marketing i marketinke strategije. Nema nijednog globalnog preduzea koje ne raspolae ogromnim marketinkim znanjem i iskustvom. Globalizacija trita otuda jeste duboki interes i neposredna logika marketinga. Globalizacija trita je poveala tendenciju da mnoge kompanije nabavljaju dobra i usluge sa razliitih lokacija. Uspostavljanje globalizovanog lanca snabdevanja predstavalja svojevrsni odgovor na razlike izmeu pojedinih drava u trokovima rada, poreskim reimima, poslovnim propisima i sveukupnoj investicionoj klimi. Danas se moe rei da su definitivno prole godine kada su proizvodne kompanije nabavljale sirovine samo iz domaih izvora. Sa rastuom sloenou u proizvodnom dizajnu, proizvodnom procesu i logistikoj infrastrukturi, kompanijama je sve potrebnije globalno snabdevanje i globalni izvori kupovine, to neposredno doprinosi unapreivanju meunarodne marketinke konkurentnosti. Period globalizacije jeste i bie period velikih izazova za meunarodni marketing. Naa preduzea moraju znati da je ogromna razlika izmeu klasine spoljnotrgovinske i globalne logike poslovanja. Taj marketinki gep nije lako, ali je nuno prevazii. ansa za aktivne i sposobne. esto se postavljaju pitanja: Kako tumaiti savremene tendencije i promene na svetskom tritu? Kao objektivnu trinu nunost ili kao isforsiranu nadmo velikih i jakih? Kakve su anse malih i nerazvijenih? Pristupi su i u teoriji i u praksi vrlo razliiti. Jedni ne priznaju sadanju konstelaciju odnosa, te nerado uzimaju aktivno uee u njima. Drugi opet polaze od svetske trine realnosti i ukljuuju se u nju konkuriui i saraujui istovremeno. Nailazi se na razliita raspoloenja, jedna obojena pesimizmom, a druga obojena optimizmom. Opredeljujemo se za konstataciju da e pesimizam zadesiti one ekonomije i njihove poslovne subjekte koji budu usmerili sav svoj napor samo na sigurna i familijarna trita. Konstatacija ima univerzalno znaenje, te kao generalna procena vai i za nau privredu i njene privredne subjekte. Svetsko trite, sa svim svojim razvojnim tendencijama i protivrenostima, licem i nalijem, daje ansu svim aktivnim uesnicima, i velikim i malim, i razvijenim i nerazvijenim. Zahtevi globalizovanog trita su veoma surovi. Vremenom e bivati sve suroviji. U takvim uslovima, perspektiva pasivnih, nesposobnih i nekonkurentnih uesnika i aktera e bivati sve sumornija. To jeste jedna od surovih posledica globalizacije, ili njeno svojevrsno nalije. Neekvivalentnost raspodele prosperiteta, pozitivnih ekonomskih efekata i rezultata globalizacije trita je mnogo naglaenija od raspodele posledica globalne krize. Drugim reima, posledice globalne krize se mnogo bre i ravnomernije rasporeuju od posledica globalnog prosperiteta. To jeste jo jedna od surovih posledica globalizacije. Surovost nekih posledica globalizacije hrani jakim argumentima logiku antiglobalisata. Meutim, kao to ni trini mehanizam po svojoj prirodi nije perfektan, tako je i globalizacija trita po svojoj sutini imperfektna. Imperfektnost se uvek mora sistemski i strategijski korigovati. Kao nikad ranije, postaju kritina prava strategijska opredeljenja. Aktivne meunarodne marketinke strategije, kako na nivou drave tako i na nivou preduzea, mogu mnogo da pomognu u plodotvornom suoavanju sa surovim zahtevima globalizovanog trita.
50
SONY - Globalni marketing kreiranja tranje43

Poslovne aktivnosti.44 Sony poslovne aktivnosti realizuju kroz svoje poznate kompanije: Sony Corporation, Sony Pictures Entertainment, Sony Computer Entertainment, Sony Music Entertainment, Sony Ericsson i Sony Financial Holdings. Sony Corporation moemo podeliti na dva segmenta: Sony Consumer i Sony Professional. Sony Consumer obuhvata irok spektar potroake elektronike poev od Bravia televizora, Blu Ray plejera, pa do DAV kunih bioskopa. Sony Professional je vie usmeren ka uoj ciljnoj grupi kupaca kao to su televizijske stanice, bolnice, security sistemi itd. Tu spadaju proizvodi kao to su specijalne reportane kamere, kamere za medicinske svrhe, ultra zvuk. Dobar je primer Sony medical koji je primenom tek razvijene tehnologije Full HD (rezolucija od 1920 X 1080) omoguio mnogo lake obavljanje hirurkih operacija na daljinu, tj. uz pomo informacione tehnologije. Ne samo to je rezolucija slike koju hirurg gleda vea, nego je i unapreeno razlikovanje zelene i crvene boje i to uz pomo Bravia Engine Live Colour Creation. Na taj nain postoji mnogo manja verovatnoa da hirurg napravi greku prilikom razlikovanja zdravog od nezdravog tkiva. Ranije se esto deavalo da hirurg odstrani i komad zdravog tkiva. Ako bi posmatrali Sony Consumer, Sony Professional i Sony Computer Entertainment (Playstation & Gaming Software) moemo rei da oni predstavljaju glavni izvor Sonijevih prihoda. Dizajn. U japanskoj kulturi dizajnu se posveuje velika panja, kao i u samoj kompaniji Sony. Poslednjih 30 godina Sony sprovodi politiku pod nazivom global localization koja podrazumeva da dizajn koji se kreira na globalnom nivou mora izai u susret odreenim specifinostima trita. Dizajn se prilagoava pojedinim tritima i u tu svrhu pored centrale koja se nalazi u Tokiju, u svetu postoje jo etiri kancelarije za razvoj dizajna u pojedinim regionima sveta, a to su: London, Singapur, angaj i Los Aneles. Filozofiju dizajna Sony-ja najbolje doaravaju njihovi slogani: Do what has never been done before i Always stay one step ahead. Nastojati da uvek budete korak ispred drugih i da uvek budete prvi nije lako, ali je cilj od koga se ne odustaje. Krajnjim kupcima se nastoji obezbediti proizvod sa visokim performansama koji je jednostavan za korienje, lepo dizajniran i koji u sebi nosi poseban duh. Njihova filozofija dizajna se bazira na etiri principa: originalnost, ivotni stil, funkcionalnost, korisnost. Originalnost. Kompanija nastoji da uvek ponudi originalan dizajn za svoje proizvode i na taj nain bude lider. Posebna panja se posveuje tzv. human focused dizajnu za koji se smatra neophodnim ukoliko se eli ponuditi neto to je originalno. Dizajn mora biti u skladu sa ljudskim potrebama i njihovom prirodom jer samo takav dizajn moe u potpunosti zadovoljiti odreenje potrebe kupaca. ivotni stil. Prozvodi Sony-ja nastoje ne da prate trendove ve da ih kreiraju i zbog toga se veruje da je to jedna od kljunih prednosti ove kompanije. Tipian primer je njihov Walkman koji je pojavljivanjem na tritu promenio na stil ivota i pridobio srca miliona korisnika jer je
U pripremi ove verzije prie o kompaniji Sony, aktivno i kreativno su uestvovali Biljana Ili i Vladan Brankovi 44 Kompanija Sony je osnovana 1946. godine, odmah posle zavretka Drugog svetskog rata kao mala kompanija sa kapitalom neto iznad 190.000 jena i 20 zaposlenih.
43
51
omoguio da svoju muziku ponesemo sa sobom. Istovremeno nam ju je uinio dostupnom kad god mi to poelimo. Funkcionalnost. Boje koje dominiraju u Sony-jevim proizvodima su siva i crna, a osnovni razlog zato je to tako lei u nastojanju ove kompanije da naglasi visoke performanse svojih proizvoda. Jednostavni materijali i boje se istovremeno koriste sa ciljem naglaavanja profesionalnosti i ekskluzivnosti. Korisnost. Oslukivati potrebe kupaca i izlaziti u susret njihovim eljama je princip od koga kompanija Sony poinje kada se odluuje da krene u stvaranje novog proizvoda. Svaki aspekt dizajna Sony proizvoda uvaava potrebe krajnjih kupaca, toliko da se ak dugmad na tastaturi oblikuju prema eljama kupaca ali i postavljaju na mestima gde to kupci preferiraju. Poseban koncept koji se nastoji primeniti u kompaniji Sony je tzv. Cradle to Cradle, a specifinost istog lei u shvatanju da se u svakom proizvodu kompanije Sony nalazi i deo duha koji ova kompanija neguje. Samim tim nastoji se da svaki njihov proizvod nakon isteka predvienog perioda za upotrebu bude vraen u fabriku kako bi se reciklirao i iskoristio za proizvodnju novih proizvoda. Jedan od razloga zbog ega se insistira na vraanju starih i upotrebljenih proizvoda ponovo u Sony je verovanje da stvari kao i ljudi pred kraj svog ivota treba da se vrate tamo gde su se i stvorili tj. rodili jer e na taj nain njihov ivotni krug biti zatvoren na mestu gde je i otpoeo i samo tako njihov duh e biti vean. Kreiranje tranje za novim proizvodima, tehnolokim standardima i formatima. Sony je poznat po tome da je obino prvi koji uvodi nove tehnologije i standarde umesto da prihvata tue inovacije. Uvek se trudi da nametne svoju verziju odreenog proizvoda. Moda je jedan od najboljih primera rat standarda oko video kaseta nastao ranih 80-tih godina izmeu Sony-jevog Betamaxa i JVC-jevog VHS-a. Ovo je jedan od retkih primera da je Sony prihvatio tui standard jer je VHS osvojio vee trino uee. Tokom 1968. godine Sony je razvio Trinitron kao model televizora sa katodnom cevi. Danas je ovaj veoma poznati standard naputen ali je zadran na tritu Indije, Kine, Bangladea i Pakistana. Jedanaest godina kasnije (1979) uveden je brend Walkman kao prvi prenosivi muziki plejer. Akio Morita je doao na ideju da napravi ovakav ureaj tako to je video svoju kerku kako dri svoj tranzistor u rukama dok je etala po kui. Tokom 1982. godine, u saradnji sa Philipsom, Sony je lansirao CD Kompakt Disk na trite i doiveo ogroman uspeh, da bi zatim svoju gamu Walkman-a proirio 1984 i plejerima koji putaju CD tzv. Discman. Krajem devedesetih godina (1997) Sony je u saradnji sa Toshibom razvio novi standard DVD. Sony je eleo da konkurie opte rasprostranjenom MP3 formatu tako to je razvio svoj format ALTRAC koji je po svojim karakteristikama mnogo bolji od MP3 u smislu to dovodi do manjeg gubitka u kvalitetu muzike. Taj format je korien za Minidisc plejere koji su vremenom izgubili bitku sa sve manjim MP3 plejerima drugih proizvoaa, pa je Sony krajem 90.-tih godina krenuo sa proizvodnjom MP3 plejera sa memorijskim karticama Memory Stick. U saradnji sa Philipsom su konstruisali novi nosa zvuka visoke rezolucije SACD, koji je vodio mali rat sa DVD - Audio diskovima. Ovi diskovi jesu pruali vei kvalitet zvuka, bolji frekfentni raspon, ali zbog prevelike zastupljenosti CD ureaja koji ne mogu da itaju SACD ova inovacija nije zaivela. Danas i dalje postoje SACD diskovi na tritu, ali je njihov broj mali i uglavnom ih kupuju audiofili. Sredinom devedestih godina (1994) lansiran je prvi PlayStation - konzola za igranje, da bi je 2000. godine zamenio PS2, a 2006. i PS3. PS2 je najuspenija konzola za igranje ikada napravljena sa ukupnom prodajom od preko 140 miliona jedinica. 52
U zaetku razvoja proizvoda visoke rezolucije (Full HD), Sony je formirao nove optike diskove Blu Ray, koji je posle dvogodinje borbe sa Toshibinim standardom HD DVD pobedio jer se veina Holivudskih studija opredelila za Blu Ray. Prvi Blu Ray plejeri su uli u prodaju 2006. godine i to sa cenom od 999 USD, da bi danas jedan Sonijev Blu Ray plejer kotao 250 EUR. Sony ima tendenciju da svake godine u odreenoj meri unapreuje svoje postojee proizvode dodajui im neku karakteristiku koja bi znatno unapredila kvalitet slike npr. na Bravia televizorima. Tokom 2007. su bili aktuelni televizori sa 100Hz osveavanja slike, da bi 2009. promovisali 200Hz. U kampanji se esto koristi fudbaler Kaka koji objanjava da se sa takvim osveavanjem slike omoguavaju mnogo teniji pokreti to je kod gledanja fudbalskih utakmica veoma bitno. Te promene nisu revolucionarne ve predstavljaju odreeni pomak u razvoju tehnologije inei da prologodinji model ve bude zastareo. Ovim se postie da proizvod bude stalno aktuelan i privlaan kupcima. Za razliku od njih, Bang & Olufsen ima drugaiju strategiju da proizvod razvije do savrenstva koji e biti zastupljen na tritu u duem vremenskom periodu, ak 34 godine. Danas postoji nov trend razvoja OLED televizora koji ne samo to omoguuju mnogo tanji izgled, nego i neuporedivo bolje karakteristike sa veoma malim utrokom elektrine energije. Zatita ivotne sredine. Sony svoju buduu komparativnu prednost gradi na taj nain to eli da pokae da se brine o ivotnoj sredini. Postoji nova gama televizora sa Eco znakom. Na njima postoji poseban detektor koji konstantno proverava prisustvo ljudi u sobi i ako nema nikoga ko gleda televizor on ga automatski iskljuuje. Na taj nain se obezbeuju utede do 70% godinje potronje elektrine energije. Takoe su zabeleene znaajne utede u emisiji ugljen dioksida prilikom proizvodnje televizora i to bez uticaja na kvalitet slike. Sprovodi se velika akcija prikupljanja starih tehnologija radi njihovog recikliranja eCycle irom SAD. ak 75% energije koju koristi njihova glavna zgrada u Tokiju se obezbeuje korienjem geo-termalne energije. Razvijene su posebne baterije koje rade na eer i ugljene hidrate, slian nain kako funkcionie i ljudski organizam. Kompanija je stavila poseban akcenat na ekologiju zbog toga to su izgubili 11. poziciju na Greenpeace-ovoj listi kompanija koje potuju ovekovu okolinu. Trenutno su na 14. mestu zbog toga to Greenpeace tvrdi da Sony ima duple standarde koji se tiu odlaganja otpada.45
BR-BusinessDataBase
LITERATURA I
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Adamovi Ljubia, (1987) Integracija i dezintegracija svetske privrede, Savremena administracija. Agtmael, A. (2007), The emerging markets century, Simon and Scuster. Armstrong, G. & Kotler, P. (2003) Marketing An Introduction, Prentice Hall, New York Barham Kevin, Oates David, (1991), The International Manager, The Economist Books Ltd. Bartels Robert, (1981) Global Development and Marketing, Grid Publishing Inc. Bartlett, C.A., Ghoshal, S. (2001) Managing across borders The transnational solution, HBS Press. Bly, R. W. (2003) Fool-Proof Marketing, John Wiley & Sons, New Jersey Bradley Frank; (1991) International Marketing Strategy, Prentice Hall. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Charman, S., Phrenology Marketing, Customer Intelligence, May 2004 Coppin, A. & Barratt, J. (2002) Timeless Management, Palgrave MacMillan, New York
Izvori: www.sony.net; www.sony.rs; materijal i informacije dobijene od Vesne Mori, dir. marketinga predstavnitva Sony u Beogradu
45
53
12. Cundiff W. E., Hilger T. M. (1984) Marketing in the International Environment Prentice Hall, Inc; Englewood, Cliffs. 13. Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2004) International Marketing, 7th Edition, Thomson South-Western, Mason, Ohio 14. Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. 15. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. 16. Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. & Sullivan, D. P. (2004) International Business Environments and Operations, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey 17. uriin, D. i Lonar D. (2008) Menadment pomou projekata, Ekonomski fakultet, Beograd 18. El Kahal,S.(2006) Introduction to international business, McGraw-Hill 19. Globerman Steven (1986) Fundamentals of International Business Management, Prentice-Hall International 20. Griffin, R. & Pustay, M. (1999) International Business A Managerial Perspective, 2nd Edition, AddisonWesley Publishing Company, Inc, Reading, Massachusetts 21. Griffin, R.W. and Pustay, M.W. (2005) International Business, 4th Edition, Pearson/Prentice Hall. 22. Hofstede,G. (2003) Cultures consequences: comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations international differences in work related values, 2nd Edition, Sage 23. Jeannet J. P and Hannessey D. H. (2005) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. 24. Jobber, D. & Fani, J. (2006) Osnovi marketinga, Data status, Beograd 25. Jobber, D. (2003) Principles and Practice of Marketing, 4th Edition, McGraw-Hill, New York 26. Johansson, J. K. (2000) Global Marketing, McGraw Hill, New York 27. Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall. 28. Keegan J.Warren, International Marketing: Past Present and Future, Marketing aspects of International Business, Edited G.M.Hamption, A.V.Gent, Klewer-Nijhoft Publishing, 1984, p. 1 - 14 29. Keegan, W.J., Green, M.J. (2005) Global marketing management, Pearson, Prentice-Hall. 30. Kotabe Masaaki and Kristiaan Helesen (2004), Global Marketing Management, 3trd Edition, John Wiley & Sons, Inc. 31. Kotabe,M. Helsen,K. (2008), Global Marketing Management, 4th Edition J. Willey and Sons. 32. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing, 11th Edition, Pearson Education, New York 33. Kotler, P. & Keller, K. L. (2005) Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, New York 34. Kotler, P. & Tras De Bes, F. (2003) Lateral Marketing - New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, New Jersey 35. Kotler, P. (2002) Marketing Management, Millennium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, USA 36. Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey 37. Kovaevi Mlaen, (2002), Meunarodna trgovina, CID, EF, Beograd. 38. Kozomora Jelena , (2001) Spoljnotrgovinsko poslovanje, Besjeda Ars Libri. 39. Kramer H. E., International Marketing: Methodological Excellence in Practice and Teheory, Management International Review 1989, Vol 29 40. Kumar, N. (2003) Marketing as Strategy, Harvard Business School Press, Boston 41. Lancaster, G. & Reynolds, P. (2003) Marketing, Palgrave MacMillan, New York 42. Levitt Theodore, (1991), Thinking About Management, The Free Press. 43. Levitt Theodore, The Globalization of Markets, Harvard Busines Review, 1983 May-June. 44. Majaro Simon, (1992) International Marketing, George Allen; London. 45. Meidan Arthur, The Export Marketing Matrix as Tool for Investigation the Marketing Concept in Exporting, Management International Review, 1982, No 6. 46. Milisavljevi Momilo, (1994) Menadment i menaderi u privredi Srbije, Istraivako konsultantska firma za unapreenje poslovanja i marketing Globmark - B.R. - Business Research, Beograd. 47. Nykiel, R. A. (2003) Marketing Your Business, Haworth Press, New York 48. Ohmae,K. (2005) The next global stage: the challenges and opportunities in our borderless world, Pearson Education. 49. Onkvisit Sak and Shaw J. Johni, (2006), International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company
54
50. Panjak Ghemawat, Semiglobalization and international business strategy, Journal of International Business Studies, 2003, No. 34, pp 138-152. 51. Porter, M. E., Schwab, K., Sala-i-Martin, X. & Lopez-Carlos, A. (2005) Global Competitiveness Report 20042005, World Economic Forum 52. Porth, S. J. (2003) Strategic Management A Cross-Functional Approach, Prentice Hall, New Jersey. 53. Quelch,J. and Deshpande, R. (2004) The global market: developing a strategy to manage across border, Wiley and Sons. 54. Rakita Branko (2006) Meunarodni biznis i menadment, CID, EF, Beograd. 55. Ress Jan Van, International Marketing as Part of Marketing Process, Marketing Aspects of International Business; Edited by Hampter M. Gerald and Art Van Gent; G, Kluwer Nijhof Publishing, 1984, 56. Rugimbana, R. and Nwankwo, S. (2003) Cross cultural marketing, 9th Edition, Dryden Press. 57. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Editon, Dryden Press. 58. Sethi Prakash, Etemad Hamid, Marketing: The Missing Link in Economic Development, Marketing Aspects of International Business, Edited Hampton M. G. Gent V. A., Kluwer Nijhoff Publishing, 1984, 59. Shih-Fen S. Chen, Extending Internationalization Theory: A New Perspective on International technology transfer and its generalization, Journal of International Business Studies, Volume 36, No. 2, March 2005, pp 231 - 245 60. Subhash Jain, (1996) International Marketing Management, South-Western College Publishing. 61. Sylvie Chetty, Colin Campbell Hunt, A strategic approach to internationalization: A traditional versus a bornglobal approach, Journal of International Marketing, 2004, 12(1), pp. 57-81. 62. Terpstra Vern, The Changing environment of International Marketing, International Marketing Review, 1985, Vol. 2, Issue 3, pp. 7 - 16 63. Terpstra Vern, The Evolution of International Marketing, International Marketing Review, 1987, Vol. 4, Issue 2, pp. 47 - 59 64. Toyone Brian, Walters G. P. Peter, (1989) Global Marketing Management: A Strategic Perspective, Allyn and Bacon 65. US Department Commerce, (1989) A Basic Guide to Exporting, NTIC Business Books. 66. Vezjak Danilo, (1989) Meunarodni Marketing, Savremena Administracija
55
GLAVA II
MEUNARODNA MARKETINKA ISTRAIVANJA

Barbie Kako se prilagoditi tritu i lokalnoj kulturi?
Kada su 1976. godine u SAD zakopali vremensku kapsulu u njoj se nalazila i Barbi kao simbol amerike kulture. etrdeset godina kasnije Barbi je prerasla u globalni kulturni fenomen. Iako je kompanija Matel ostvarivala oko 60% ukupnih prihoda na tritu SAD, Barbi kao najpoznatiji brend se prodavala u preko 150 zemalja. Meutim, kako se pribliavala pedesetogodinjica Barbi brenda popularnost mu je opadala irom sveta. Naime, globalni i lokalni konkurenti su postepeno istiskivali Matel, dok su se istovremeno interesovanja devojica sve vie pomerala ka elektronskim proizvodima kao to su: muziki plejeri, video igrice i sl. Ovakvi trendovi su ugrozili poslovanje Matela koji je 20% ukupnih prihoda ostvarivao od prodaje Barbi lutaka. Tvorci Barbi lutaka su imali ideju da kreiraju lutku putem koje e deca projektovati ta ele da budu kada odrastu. Iako se u poetku sumnjalo da e enstvena lutka moi da se pozicionira adekvatno na tritu, Barbi je postigla uspeh kod amerikih devojica. Tokom vremena Barbi se prilagoavala modnim i kulturnim trendovima. Tako je 1968. godine kreirana prva tamnoputa Barbi koja je bila namenjena rastuoj crnakoj populaciji u SAD. Vrlo brzo su Hispanoamerikanci i etnike grupe iz Azije u SAD dobile svoju lutku. Postavi sposoban da se prilagoava kulturnim raznolikostima u SAD Matel je mogao da pristupi internacionalizaciji poslovanja. Bivi generalni direktor Matela je zapazio sledee: U Evropi ima dva puta vie dece nego u SAD, u Latinskoj Americi tri puta vie, a u Aziji petnest puta...izuzetno veliko trite za nae proizvode. Evropa. Matel je u Evropi primenjivao regiocentrini pristup, kreirajui ponudu na bazi potreba potroaa u Zapadnoj Evropi. Tokom ranih 90-ih godina Matel je kreirao Friendship Barbi namenjenu za devojice u Istonoj Evropi. Ova lutka je bila manje glamurozna od one namenjene zapadno evropskom tritu, kako bi se prilagodilo ekonomskim i kulturnim specifinostima ovog regiona. Multikulturni pristup je ubrzo naputen jer se pokazalo da devojice u Evropi vie vole Ameriki tip Barbi nego lutke koje su regionalno prilagoavane. Srednji Istok. Prilikom nastupa na Srednjem Istoku, Barbi se suoila sa totalno drugaijim sistemom vrednosti kako kod roditelja tako i kod dece. Mnogi kritiari su smatrali da Barbi i Ken promoviu vrednosti koje nisu prihvatljive islamskom shvatanju morala. Jedan od prodavaca lutaka je rekao: Barbi kao ameriki simbol je mnogo opasnija za nas od njihovih raketa. U Iranu i Egiptu Barbi se suoila sa lokalnim proizvoaima koji su kreirali lutke koje je trebalo da budu islamska verzija deje lutke. Uprkos osporavanju i ceni koja je iznosila sedmomesenu prosenu zaradu, Barbi je ostvarila znaajan uspeh na iranskom tritu. Glavna lokalna alternativa za Barbi su bile lutke Lejla i Sara, a prodavale su se po ceni koja je za dve treine 57
bila nia od Barbi. Ni Lejla ni Sara nisu uspele da poljuljaju trinu poziciju Barbi na Srednjem Istoku kao to je to uradila Fula. Fula je predstavljala lutku koja je bila kreirana u Siriji, a bila je odevena u tradicionalnu ensku islamsku garderobu. Brend menader kompanije koja je kreirala Fulu je izjavio: Nije dovoljno obui Barbi u islamsku garderobu, morate kreirati lik sa kojim i deca i roditelji ele da se identifikuju. Nae reklamne kampanje su pune pozitivnih karakteristika koje Fula ima. Ona je potena, briljiva i potuje roditelje. Latinska Amerika. Latinska Amerika je bilo jedno od prvih inostranih trita na koje je Matel uao, a Brazil je imao nezamenljivu ulogu u trinom pozicioniranju na ovom kontinentu. Trite lutaka u Brazilu je iznosilo oko 430 miliona USD, a Matel je kontrolisao oko 37% trita. Glavni konkurent Barbi na tritu Brazila bila je Susi koju je proizvodila lokalna kompanija Estrela. Zahvaljajui uspehu u Brazilu Estrela je lansirala Susi i na trita ilea, Argentine, Paragvaja i Urugvaja. Zahvaljujui boljem poznavanju lokalne kulture i nioj ceni Susi je ugrozila dominaciju Barbi na tritu Latinske Amerike. Azija/Japan. Matel je prilikom nastupa u Aziji nauio da nije uvek potrebno u potpunosti izmeniti Barbi kako bi ona ostvarila uspeh na inostranom tritu. U Indiji su na lutki izvrene samo kozmetike promene, obuena je u indijsku odeu i dodat joj je znak na elu, a ovakav proizvod je ostvario zavidan uspeh na ovom vrlo osetljivom i velikom tritu. Sa druge strane Matel se izuzetno teko pozicionirao na tritu Japana. Japansko trite lutaka je drugo po veliini na globalnom nivou, a procenjuje se na oko 8 milijardi USD godinje. Dvadesetogodinje poslovanje Matela u Japanu odlikovalo se velikim problemima koje su stvarali zatvoreni kanali distribucije, jaka lokalna konkurencija i osamstogodinja tradicija u pravljenju lutaka koja se mora potovati. Poetno poslovanje Matela na Japanskom tritu imalo je ogranieni domet. Potroai jednostavno nisu prepoznavali proizvod. Da bi unapredio svoju trinu poziciju Matel je prodaju prepustio Takari kompaniji specijalizovanoj za prodaju lutaka. Putem fokusnih grupa utvreno je da je Barbi imala suvie velike grudi i dugake noge tako da se japanske devojice nisu identifikovale sa lutkom. Ovi nedostaci su otklonjeni, a oi lutke su promenjene iz plavih u braon. Na ovaj nain nastala je Takara Barbi. Iako je prodaja znaajno poveana usled neslaganja izmeu partnera, strateka alijansa je raskinuta. Matel je morao da trai novog partnera. Takara je nastavila sa prodajom svoje lutke Jenny koja je bila veliki konkurent svim lutkama koje je lansirao Matel. U meuvremenu Matel se povezao sa Bandai, najveim prodavcem lutaka u Japanu. Iz ovog stratekog partnerstva su proistekla dva modela Maba Barbi i Bandai Barbi, ali su oba bila slina Takarinom modelu lutke zbog ega su vrlo brzo povueni iz prodaje. Jo jedanput Matel nije ostvario uspeh na japanskom tritu koji mu je bio neophodan za implementaciju globalne strategije. Strateko partnerstvo sa Bandaijem je raskinuto, a Matel se odluio da samostalno nastupa na japanskom tritu. Analizom prethodnih strategija utvreno je da konkurentska prednost Matela lei u amerikom stilu koji odslikavaju njegovi modeli. Prethodni modeli nisu bili adekvatno lokalizovani niti su reflektovali amerike kulturne vrednosti zbog ega se deca nisu identifikovala sa ovakvim lutkama. Jo jednom se pokazalo da potroai ele klasinu ameriku Barbi. Matel je u Japanu ubrzo lansirao Long Hair Star Barbi koja je postala najprodavanija lutka i omoguila da kompanija na ovom tritu prvi put posluje sa profitom. Tokom 1999. godine Jill Barad generalni direktor Matela prezentovao je novu strategiju kojom je bilo predvieno da se prodaja u inostranstvu duplira u narednih pet godina. Da bi ostvarili ciljeve predviene strategijom na mesto direktora za Japan postavljen je Sam Sugiyama umesto dotadanjeg ekspatriate iz SAD. Sugiyama je ubrzo shvatio da zbog problema koje je kompanija imala u prolosti nije mogue promeniti trinu poziciju u kratkom roku. Kompanija se jo jednom povezala u alijansu sa Bandai kako bi se lake omoguio prolaz kroz kompleksne 58
kanale distribucije u Japanu. Konano 2001. godine Matel je ostvario prve operativne dobitke od poslova u Japanu. Izazovi za Barbi u novom veku. Kompanija je sa jedne strane pokuavala da bude proaktivna i da se prilagodi ukusima, kulturnim vrednostima, ekonomskim mogunostima potroaa u inostranstvu, a sa druge strane da kreira globalno prepoznatljiv imid. Da bi ostvarila ova dva, na prvi pogled suprotstavljena cilja, kompanija je dala predsedniku filijale u SAD puna ovlaenja za upravljanje brendom na globalnom nivou. Iako se to nije oekivalo problemi za Matel su nastali na domaem tritu na kome je kompanija imala dominantnu poziciju. Tokom 2001. godine MGA Entertainment je lansirao lutke Bratz sa predimenzioniranom glavom i urbanim stilom oblaenja. Lutke su bile namenjene devojicama izmeu 8 i 12 godina. Prodaja Bratz lutaka u Evropi i SAD je u roku od tri godine dostigla 2.5 milijardi USD, a uee Barbi na ovom trinom segmentu je opalo sa 85% na 70%. Reagujui na novu situaciju Matel je lansirao liniju lutaka Flaves koje su bile u urbanom fazonu. Pored pritiska konkurencije Matel se suoio i sa smanjenom prodajom lutaka za devojice ispod 8 godina. Kompanija je reagovala redizajnom postojee linije lutaka, a novi modeli nisu bili ba najbolje prihvaeni od strane roditelja i devojica. Savetnik za reklamne kampanje Ken Markeman je izjavio: Cilj kompanije nije da sauva Barbi, ve da prepozna ta ju je to na poetku uinilo tako popularnom, a zatim da te elemente prilagodi dananjim uslovima.
BR-BusinessDataBase
1.
1.1.
STRUKTURA, TIPOLOGIJA I PONAANJE POTROAA U SVETU

Demografska struktura potroaa u svetu
Regionalna struktura stanovnitva u svetu. Regionalni raspored stanovnitva u svetu je naglaeno neravnomeran. U Aziji, kao najmnogoljudnijem kontinentu, ivi oko 3,9 milijardi stanovnika to predstavlja oko 60,7% svetske populacije. Sigurno je da e svetski biznis i meunarodno orijentisane kompanije nai naina da se priblie natpolovinom broju potencijalnih svetskih potroaa, dinamizirajui i borei se za njihovu tranju. Svetske kompanije e otro konkurisati kako bi zadovoljile potrebu skoro 2/3 svetske populacije, bez obzira na to to se veina azijskih zemalja odlikuje niskim dohotkom po glavi stanovnika. Na teritoriji azijskog, afrikog i junoamerikog kontinenta ivi preko 83% svetske populacije dok sa druge strane, u Evropi i Severnoj Americi, dva najrazvijenija kontinenta, ivi svega 16.4% svetske populacije.46 Dakle, u trijadi najnerazvijenijih zemalja azijskih, afrikih, latinoamerikih, ivi preko 80%, a u trijadi najrazvijenijih zemalja severnoamerikih, evropskih i Japanu, ivi oko 16,5% od ukupne svetske populacije.
46
Izvor: www.wikipedia.com
59
Tabela 2.1. Regionalna struktura stanovnitva u svetu Region Azija Afrika Evropa Latinska Amerika Severna Amerika Australija i Novi Zeland Svet Broj stanovnika - u milionima 3,918 888 725 558 332 33 6,454 Uee u ukupnom stanovnitvu sveta 60.71% 13.76% 11.23% 8.65% 5.14% 0.51% 100%
Jezika struktura stanovnitva u svetu. U svetu se govori oko 200 razliitih jezika. Oko polovine svetske populacije svojim roenjem pripada jednom od devet najmasovnijih maternjih jezika. Kineski ili mandarinski jezik govori oko 1.12 milijardi stanovnika, dok su daleko iza njega engleski i panski jezik. Engleski jezik je najvie korieni nematernji jezik u svetu. Ostalih 200 jezika govori oko 52% svetske populacije. Od ostalih svetskih jezika nijedan ne govori vie od 1.5% populacije.47 Tabela 2.2. Jezika struktura stanovnitva u svetu Jezik Mandarinski Engleski panski Arapski Bengali Hindu Ruski Portugalski Japanski Ostali Svet Broj ljudi koji ga govori kao maternji u milionima 1,120 480 332 235 189 182 180 170 125 3,441 6,454 Uee u ukupnom stanovnitvu sveta 17.35% 7.44% 5.14% 3.64% 2.93% 2.82% 2.79% 2.63% 1.94% 53.32% 100.00%
Religiozna struktura stanovnitva u svetu je vrlo heterogena i arolika, samo kada se posmatra na nivou ispoljavanja izvornih i najveih religija, a kada bi se demografska struktura posmatrala do nivoa raznih religioznih pravaca, grupa, crkvi, pa i sekti, ta heterogenost bi bila prosto nesaglediva. Interesantno je primetiti da na dve najvee izvorne religije hrianstvo (sa katolikom, protestantskom, pravoslavnom i ostalim verzijama) i islam, otpada vie od pola stanovnitva u svetu. Radi se o izvornim religijama, koje imaju fundamentalne slinosti. Izvorno,
47
Izvor www.photius.com
60
one su monoteistike religije koje se zasnivaju na veri u jednog boga i veri u ivot posle smrti. Nasuprot izvornim i fundamentalnim slinostima, u praktikovanju i ispoljavanju ovih religija dolazi da pojave najveih razlika, nesporazuma i sukoba, ne samo izmeu njih, nego i unutar njih samih. Starosna struktura stanovnitva u svetu. Od ukupnog broja svetskog stanovnitva oko 1,7 milijarde ini populacija mlaa od 15 godina, odnosno radno nesposobna. Grupacija radno sposobnog stanovnitva obuhvata 4,2 milijarde stanovnika odnosno, oko 65% ukupnog svetskog stanovnitva. Godinja stopa rasta svetskog stanovnitva iznosi 1,16%, ime se dolazi do procene da e se svetsko stanovnitvo uveati za neto vie od 75 miliona stanovnika godinje. Po prognozama UN 2050. godine na zemlji e iveti oko 9,5 milijardi stanovnika. Rast stanovnitva se najveim delom objanjava rastom broja novoroenih ali i produenjem ivotnog veka, naroito u zemljama u razvoju. Tabela 2.3. Religiozna struktura stanovnitva u svetu Religija Hrianstvo - katolici - protestanti - pravoslavci - ostali hriani Islam Hindu Budizam Jevreji Ostale religije Agnostici Ateisti Broj pripadnika u milionima 2,150 1,097 454 228 372 1,356 856 378 15 760 760 179 Uee u ukupnom stanovnitvu sveta 33.32% 16.99% 7.03% 3.53% 5.77% 21.01% 13.26% 5.86% 0.23% 11.78% 11.77% 2.77%
Struktura stanovnitva u svetu po ekonomskoj snazi. Poto realne tranje nema bez adekvatne platene sposobnosti, podaci o ekonomskoj snazi stanovnitva po pojedinim tritima predstavljaju vrlo bitne marketing informacije. Generalna ocena jeste da nailazimo na ogromnu, a nekada i teko merljivu nejednakost izmeu pojedinih ljudi u svetu, kada bi taj parametar bilo mogue pratiti na personalnom nivou. Meutim, i na kategorijalnom i segmentacionom nivou, te razlike su izuzetno velike i naglaene. Naime, visoko razvijene drave Severne Amerike, Zapadne Evrope i Japana, tzv. zemlje Trijade, koje ine oko 14% svetskog stanovnitva stvaraju preko 70% svetskog BDP.48 Sa druge strane, Svetska banka procenjuje da e izvoz pet zemalja Brazila, Kine, Indije, Indonezije i Rusije, koji sada predstavlja oko 1/3 izvoza Evropske unije, do 2020. godine biti za 50% vei od onog koji e tada ostvarivati Evropska unija.49 Usled novih trendova, ekonomska mo i uticaj e se postepeno pomerati od Trijade ka
48 49
Muhlbacher Hans, Leihs Helmuth, Dahringer Lee, (2006), International Marketing, Thomson. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007), International Marketing, 11th edn. McGraw-Hill.
61
zemljama Latinske Amerike, Azije i istone Evrope, to e imati pozitivan uticaj na poslovanje meunarodnih kompanija.
1.2.
Dominantni tipovi ponaanja potroaa u svetu
Polazimo od toga da na svakom tritu u svetu moemo naii na prisustvo etiri dominantna tipa ili profila potroaa: poslovno orijentisani, cenovno orijentisani, brendovski orijentisani i inovativno orijentisani potroai. Meunarodni marketinki istraivai moraju da ispitaju nivo njihovog prisustva, njihov trini uticaj i raspored u svakoj zemlji koju tretiraju kao ciljno trite. Ne radi se o tipologiji ljudi, nego o tipologiji potroakih situacija i potroakog ponaanja. Poslovno orijentisani potroai (Deal makers) su uvek racionalno orijentisani i strpljivi. Oni vrlo promiljeno i studiozno prolaze kroz mentalni proces donoenja odluke o kupovini. Uvek tee da iz kupoprodajnog procesa izau kao dobitnici. Kupovinom oni nastoje da obave dobar i koristan posao za sebe. Imaju posebnu satisfakciju u konstataciji nakon obavljene kupovine da su napravili dobar posao. Zadovoljstvo kvalitetom i funkcionalnim svojstvima kupljenog proizvoda jeste njihova mera uspene i dobre kupovine. Sueljavajui cenu i kvalitet, vei ponder daju kvalitetu i verovanju da je protivuvrednost kupljenog proizvoda ekvivalentna ili vea od finansijskog izdatka. Ovi potroai ne kupuju esto, ali vole da kupe sigurno i provereno. Navedeno istraivanje je pokazalo da u svetu ima 29% potroaa ovog tipa i sa ovim karakteristikama. Uglavnom se radi o dobro obrazovanom segmentu potroaa, situiranim i zaposlenim, prosenih godina starosti 32. Poslovno orijentisani potroai ispoljavaju prosenu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika. Cenovno orijentisani potroai (Price Seekers) pod ostalim jednakim uslovima, uvek se opredeljuju za kupovinu proizvoda koji ima niu cenu. Sebe smatraju tedljivim i racionalnim potroaima. Oni raspolau obiljem trinih informacija, imaju dobar uvid u alternativne ponude istih proizvoda i usluga na tritu. Kad god imaju priliku, rado otvaraju proces cenkanja i pogaanja sa drugom stranom. Oseaju svojevrsni neuspeh i nezadovoljstvo ukoliko nakon obavljene kupovine naiu na ponudu istog proizvoda po nioj ceni. Sueljavajui cenovne i necenovne elemente trine ponude ili obeleja proizvoda, oni vei ponder daju cenovnim aspektima. Kao i poslovno, i cenovno orijentisani potroai ispoljavaju prosenu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika. Procenjuje se da u svetskim razmerama ima 27% potroaa ove kategorije ili profila. Cenovno orijentisane potroae veinom ine stariji ljudi i penzioneri, domaice i ene, a u proseku su slabije obrazovani. Brendovski orijentisani potroai ili brend-lojalisti (Brand Loyalists) ispoljavaju naglaenu lojalnost ili privrenost markama proizvoda u koje su stekli poverenje i prema kojima su formirali pozitivno iskustvo. Vole rutinske kupovine, a u procesu potronje uglavnom se ponaaju po navici. Vrlo esto se prepoznaju preko, i poistoveuju sa proizvodima iz svog sistema potronje. Svoj imid esto povezuju sa, i demonstriraju preko imida kupovanih proizvoda. U trouglu relevantnih faktora odluivanja u procesu kupovine cena, kvalitet, imid brenda, veliki ponder daju imidu. Spadaju u kategoriju dugorono orijentisanih i stabilnih kupaca na tritu. Od svih profila potroaa, brend-lojalisti ispoljavaju najmanju sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika. Navedeno istraivanje je pokazalo da, od ukupnog broja potroaa u svetskim razmerama, na brend-lojaliste otpada 23%. Uglavnom ih ine potroai mukog pola, prosene starosti od 36 godina, koji su zaposleni i situirani, a prosenog nivoa obrazovanja.
62
Inovativno orijentisani potroai ili inovatori luksuza (Luxury Innovators), ispoljavaju najveu sklonost ka prihvatanju inovacija i promena. Vole da budu u trendu i uvek aktuelni. Prate modu, te svojim ponaanjem doprinose brzom zastarevanju proizvoda. Stalno tee da su u posedu novih i prestinih brendova. Od svih kategorija i profila potroaa, inovatori luksuza ispoljavaju najveu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika. Oni su uvek prvi u prihvatanju ne samo novih i luksuznih proizvoda, nego vrlo esto i lako menjaju stare za nove modele proizvoda u okviru istog brenda. U etvorouglu, za njih najrelevantnijih faktora odluivanja u procesu kupovine cena, kvalitet, imid, aktuelnost brenda, oni u svom odluivanju polaze od aktuelnosti, preko imida i kvaliteta, do cene. Procenjuje se da u svetu ima oko 21% ovog tipa, u ukupnom broju potroaa. Uglavnom su to najobrazovaniji segmenti potroaa, preteno mukog pola, prosenih godina starosti 32. Veliki su individualisti, ljudi od preduzetnikog duha i inicijative, profesionalno afirmisani, a na tritu vae kao najdinaminiji potroai. Zastupljenost pojedinih tipova potroaa u svetskim razmerama. Treba napomenuti da, pored cene, kvaliteta, imida brenda, na strukturu i zastupljenost pojedinih tipova ponaanja potroaa u svetskim razmerama, opredeljujuu ulogu ima nivo privredne razvijenosti pojedinih zemalja, u kojima se istrauje struktura i tipologija potroakih situacija. To je razumljivo, jer nivo privredne razvijenosti opredeljuje platenu sposobnost potroaa, ali i razvijenost trine infrastrukture, marketinke prakse, preovlaujue poslovne i marketinke kulture. Zastupljenost, ali i ponaanje cenovno orijentisanih potroaa se znaajno razlikuje u razvijenim trinim privredama, gde su cene fiksne i gde nema mogunosti pogaanja, u odnosu na trita nekih arapskih i azijskih zemalja u kojima je cenkanje uobiajena marketinka praksa. U nerazvijenim i zemljama u razvoju manje je naglaena prava konkurencija izmeu pojedinih originalnih brendova, nailazi se na vei procenat kopiranja i falsifikata, tako da su mnogo nepovoljniji uslovi za ispoljavanje pravih brend-lojalista i inovatora-luksuza, kao tipova potroaa. Poslovno orijentisani potroai su najzastupljeniji na tritima Azije, Srednjeg Istoka i Latinske Amerike. Interesantni su rezultati o zastupljenosti pojedinih tipova potroaa na tritu SAD. Po navedenom istraivanju, na tritu SAD se, u odnosu na svetski prosek, nailazi na natprosenu zastupljenost poslovno i cenovno orijentisanih potroaa.50 Sa druge strane, na istom tritu se nailazi na ispodprosenu zastupljenost, u odnosu na svetski prosek, brendovski i inovativno orijentisanih potroaa.51 Iako je na tritu SAD dominantno uee racionalno orijentisanih potroaa (Deal Makers & Price Seekers), sigurno je da su najmonije amerike kompanije, koje posluju u svetskim razmerama, zainteresovane za drugaije trine strukture u drugim zemljama sveta, gde bi dominirali brendovski i ka luksuzu orijentisani potroai, pogotovo ukoliko bi veinska kupovna orijentacija bila prema njihovim robnim brendovima.
Uee poslovno orijentisanih potroaa ili u SAD je 37% (svetski prosek 29%), a uee cenovno orijentisanih potroaa je 36% (svetski prosek 27%). 51 Uee tzv. brend lojalista u SAD je 17% (svetski prosek 23%), a uee tzv. inovatora luksuza je 11% (svetski prosek 21%).
50
63
2.
2.1.
SUTINA I OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINKOG ISTRAIVANJA

Znaaj i uloga informacija u meunarodnom marketingu
Informativno povezivanje sa tritem. Ameriko udruenje za marketing AMA, marketing istraivanje definie kao funkciju koja povezuje organizaciju sa njenim tritem preko informacija. Doprinos i uloga informacija se znaajno multiplikuju sa procesom multiplikovanja ciljnih trita u meunarodnim razmerama, sa kojima je potrebno organizaciju ili preduzee povezati na uspean nain. Poznavanje trita se javlja kao preduslov uspenog marketinga, te otuda i pravilnog trinog usmeravanja meunarodnih marketinkih aktivnosti.
MM.Marker 2.1. Istraivanjem do novih trita i razliitih namena proizvoda

Kompanija iz Jorkira proizvodila je irok asortiman elektrinih grejaa (kalorifere, konvektore i sl.). Pratei kodove svoje robe kompanija je pratila na kojim tritima su zavrili njihovi proizvodi. Ovo malo istraivanje je dalo krajnje neobine rezultate. Pokazalo se da su veliki uvoznici grejaa kompanije iz Brazila, Venecuele i Jordana. Pratei trag svojih proizvoda i direktnom posetom terenu ustanovljeno je da su se brazilski proizvoai kafe dosetili da grejae kompanije, iako za to nisu bili namenjeni, koriste za ubrzano suenje zrna kafe kako bi se izbeglo njihovo truljenje. Slina situacija je bila i u Jordanu, gde se jedan tip grejaa koristi za nonu kunu upotrebu, jer u ovoj zemlji nou dolazi do naglog pada temperature. Sa slinom situacijom se susrela jedna evropska kompanija za proizvodnju vatrostalne opeke. Naime, direktor marketinga je otkrio da velike koliine njihovih proizvoda zavravaju na tritu Karipske Amerike. Opeke koje su proizvedene po evropskim specifikacijama su koristili karipski proizvoai eerne trske za oblaganje pei. Kao posledica identifikacije novih trita putem korienja kodova proizvoda, obe kompanije su razvile nova trita, ne kroz lansiranje novih, ve kroz alternativnu upotrebu postojeih proizvoda. BR-BusinessDataBase
Svrha MM informacija. Bez dobrog poznavanja meunarodnog okruenja i adekvatnih trinih informacija teko je oekivati da strategijske odluke u meunarodnom marketingu budu racionalne i pouzdane. Informacije i upotrebljivi podaci predstavljaju osnovni repromaterijal za instrumentalni i efektivni meunarodni marketing. Meunarodno orijentisana preduzea moraju plaati bilo za uinjene greke ili za istraivanje trita koje moe pomoi da se greke izbegnu. Ulaganje u istraivanje inostranih trita najee predstavlja manji izdatak. Moemo rei da onaj ko se uzda u sluajnost, moe raunati samo na sluajan uspeh. Samo znanje, zasnovano na pouzdanim informacijama i samo profesionalizam, zasnovan na planskom i obrazloenom donoenju odluka, mogu da garantuju pravilno i uspeno usmeravanje meunarodnih poslovnih operacija u periodu globalizacije privrednih i trinih odnosa. Koncepcijski posmatrano, osnovna svrha trinog istraivanja i marketinkih informacija je ista i u nacionalnom i u meunarodnom marketingu. Trino znanje, zasnovano na pouzdanim informacijama, u meunarodnom marketingu nije od manjeg znaaja u odnosu na nacionalni marketing. Pre bi se moglo rei obrnuto. Suoavanje sa poplavom i nedostatkom informacija. Meunarodno orijentisani marketer je suoen sa dvojakim problemom prilikom obezbeivanja neophodnih informacija za donoenje meunarodnih marketing-odluka. Na jednoj strani, nailazi na razvijene zemlje koje raspolau obiljem informacija, iji obim nadilazi sposobnost bilo koje organizacije ili preduzea da ih 64
potpuno apsorbuje i iskoristi. Na drugoj strani, nailazi se na trita nerazvijenih i zemalja u razvoju, u kojima se preduzee suoava sa nedostatkom mnogih informacija, ili sa njihovom nepotpunou, ili sa njihovom nepouzdanu. Izmeu nedostatka informacija, na jednoj, i poplave informacija, na drugoj strani, nije nimalo lako ujednaiti i harmonizovati meunarodne marketing-odluke i marketing-aktivnosti.52 Slika 2.1. Kategorije informacija relevantnih za odluivanje u MM
Kategorije MM informacija. Svojevrsni kompas za meunarodne marketinke odluke, obezbeuju sledee kategorije informacija: 1. informacije o ciljnom tritu o trinom potencijalu, odnosu ponude i tranje, ponaanju potroaa, raspoloivosti i kvalitetu proizvoda, raspoloivosti i kvalitetu kanala prodaje, raspoloivosti i kvalitetu medija, cenama i uslovima prodaje; 2. informacije o konkurenciji poreklo konkurencije, snaga i struktura konkurencije, lidersko izazivaka i satelitska grupa konkurenata, diferenciranost konkurencije; 3. informacije o spoljnotrgovinskoj razmeni strane zemlje trgovinski i platni bilans, kretanje uvoza i izvoza, devizni kurs, konvertibilnost i atraktivnost lokalne valute, kamatne stope, spoljnotrgovinske procene analitiara; 4. informacije o pravnoj regulativi trina regulativa, radno zakonodavstvo, zatita potroaa, fiskalna regulativa, svojinska, profitna i dividendna zatita; 5. informacije o resursima razvojni i poslovni resursi ljudskih, finansijskih, informacionih, sirovinskih i fizikih potencijala; 6. informacije o okruenju sociokulturnom, politikom, tehnolokom, ekonomskom. Po nivou funkcionalne namene, marketing-informacije mogu biti grupisane prema topmenadmentu, izvrnom menadmentu, funkcionalnom menadmentu i regionalnom menadmentu. Po vremenskom horizontu i usmerenosti, sve navedene marketinke informacije moemo grupisati u strategijske i operativne informacije. Meunarodno orijentisano preduzee, koje uspe da obezbedi, klasifikuje i aurira navedene kategorije informacija o svakom inostranom tritu na kome posluje, moe biti sigurno da ima pouzdan kompas za profilisanje i usmeravanje svojih marketinkih aktivnosti u meunarodnim razmerama.53
52
O savremenim trendovima u istraivanju MM videti: Kotabe Masaaki, 2001, Contemporary Research Trends in International Marketing, Chapter 17, in Rugman and Brewer (eds.), Oxford Handbook of International Business, Oxford University Press. 53 Videti: Mike W. Peng, (2004), Identifying the big question in international business research, Journal of International Business Studies, 35(2):99-108.
65
2.2.
Validnost i osobenosti meunarodnog marketinkog istraivanja
Relevantnost pojma MM istraivanje. Kritiari polaze od toga da ne postoji opravdanost za izdvajanjem pojma i koncepta meunarodnog marketinkog istraivanja (MM istraivanja). Oni smatraju da su sva istraivanja u svojoj osnovi nacionalnog karaktera. Tvrdi se da je dovoljno znati obavljati marketinko istraivanje u jednoj zemlji i da e se tada moi uspeno obavljati marketinko istraivanje u svakoj drugoj zemlji. Sledei navedenu logiku moglo bi se rei da nema potrebe ni da se govori o posebnom pojmu i konceptu meunarodnog marketinga. Analogno navedenoj argumentaciji, moglo bi se rei da je dovoljno poznavati jezik jedne zemlje i kulture i da je tada mogue uspeno komunicirati u svim drugim zemljama i kulturama. Poto navedena logika i argumentacija ne mogu nai svog realnog pokria, onda i na kritiare ove vrste treba prosto zaboraviti i posvetiti se sutini problema meunarodnog marketinkog istraivanja. Sve dotle dok postoji realna opravdanost za postojanjem pojmova kao to su meunarodni, multinacionalni i globalni marketing, sve dotle e postojati i potreba za pojmom i konceptom MM istraivanja. Inostrana, vietrina i globalna marketinka istraivanja. Kao i kod kategorizacije pojedinih aspekata meunarodnog marketinga, tako i meunarodno marketinko istraivanje moemo definisati na trojak nain: 1. inostrana marketnka istraivanja sve aktivnosti koje pokree entitet iz jedne zemlje da bi identifikovao i prikupio nedostajue marketinke informacije iz druge zemlje, 2. vietrina marketinka istraivanja sve aktivnosti koje pokree entitet iz jedne zemlje da bi identifikovao i prikupio potrebne marketinke informacije iz veeg broja zemalja istovremeno i koordinirano, na podlozi multitrinog plana i budeta, 3. globalna marketinka istraivanja sve aktivnosti koje pokree jedan ili vie entiteta, nacionalnog ili multinacionalnog identiteta, da bi identifikovao i prikupio neophodne marketinke informacije u globalnim razmerama. Kao to moramo selektivno i viedimenzionalno prilaziti definisanju meunarodnog marketinga, na isti nain moramo selektivno i viedimenzionalno prilaziti definisanju pojma i koncepta MM istraivanja. Jedno je izvesno nema pouzdanih i kvalitetnih meunarodnih marketinkih odluka ukoliko se one ne zasnivaju na pouzdanim i kvalitetnim marketinkim istraivanjima. Komparativno marketinko istraivanje. Meunarodno marketinko istraivanje se esto oznaava i pojmom komparativnog istraivanja. Opravdanost te pojmovne paralele i analogije lei u injenici da meunarodno marketinko istraivanje predstavlja sistematsko i plansko otkrivanje, identifikovanje, klasifikovanje, analizu, vrednovanje i interpretaciju slinosti i razlika koje postoje izmeu pojedinih trita, njihove marketinke sredine, marketinkog ponaanja i poslovne kulture. iri pojam od istraivanja inostranih trita. Pojam meunarodnog marketinkog istraivanja je iri od pojma istraivanja inostranih trita, jer pored istraivanja trita i trinog potencijala, bavi se istraivanjem slinosti i razlika marketinkih uslova, kros-kulturnim istraivanjima, kao i istraivanjem instrumenata i aktivnosti marketinga. Dakle, u MM istraivanjima uvek primenjujemo komparativni pristup istraivanja i analize: trinih mogunosti, trinog ponaanja i poslovnog ponaanja. Otuda je mogue identifikovati tri strategijska podruja odluivanja u meunarodnom marketingu, u kojima istraivanja i marketinke informacije imaju nezamenjivu ulogu: definisanje trine orijentacije ili izbor i selekcija ciljnih trita, definisanje organizacione orijentacije ili izbor strategije ulaska na inostrano trite, definisanje akcione orijentacije ili izbor instrumenata meunarodnog marketinga.
66
Slika 2.2. Odnos pojma istraivanja inostranih trita i pojma meunarodnog marketinkog istraivanja
Koncepcijske osobenosti. Osnovni koncepcijski okvir kao i tehnike koje se koriste u domaem marketinkom istraivanju, mogue je primeniti i u MM istraivanjima. Meutim, najvanije koncepcijske osobenosti meunarodnog marketinkog istraivanja se ispoljavaju kroz: 1. osobenosti pojedinih dimenzija meunarodnog marketinkog okruenja politikih, pravnih, ekonomskih, sociokulturnih, 2. osobenosti raspoloivih meunarodnih izvora podataka, 3. kroskulturne osobenosti komunikativnih i interpretativnih obeleja pojedinih podataka i informacija, 4. metodoloke osobenosti realizacije procesa istraivanja u razliitim zemljama, 5. analitike osobenosti obezbeivanja uporedivosti i ekvivalentnosti rezultata istraivanja. Nacionalne osobenosti. Meunarodni marketinki istraiva je orijentisan na istraivanje veeg broja razliitih zemalja, trita i kultura, te mora voditi rauna o svim nacionalnim osobenostima i razlikama, kao to su: kulturne razlike, rasne, klimatske, ekonomske, religiozne, istorijske razlike, razlike u ivotnim stilovima, sistemima i okvirima potronje, marketinkim uslovima, u kriterijima segmentacije i isplativosti identifikovanih i potencijalnih trinih segmenata i ciljnih trinih grupa. Organizacione osobenosti. Kao logina posledica do sada navedenih obeleja, meunarodno marketinko istraivanje se suoava sa znaajnim organizacionim osobenostima. Problem koordinacije istraivanja izmeu razliitih zemalja i entiteta, znaajno oteava kontrolu procesa istraivanja. Identifikovanje slinosti i razlika izmeu pojedinih zemalja zahteva osobenu organizacionu postavku i formalnog i neformalnog procesa istraivanja MM. Razlike u definisanju ciljnih trita i trinih segmenata opredeljuju i definisanje istraivakih zadataka. Nije mogue primeniti unificirani model istraivanja inostranih trita i zbog nedostatka odgovarajuih sekundarnih podataka i njihove nejednake raspoloivosti po tritima. Realne organizacione dileme otvaraju i visoki trokovi realizacije istraivanja, pogotovo oni koji se odnose na terenska istraivanja. Konano, projekat realizacije meunarodnog marketinkog istraivanja, moe da bude realizovan u reiji i organizaciji samog preduzea, angaovanjem eksternih profesionalnih istraivakih organizacija, kao i razliitim formama organizacionog i konzorcijalnog povezivanja.
67
3.
KLASIFIKACIJA MEUNARODNIH MARKETINKIH ISTRAIVANJA
Pored opte klasifikacije na formalna i neformalna istraivanja, meunarodna marketinka istraivanja moemo razlikovati po: broju istraivanih trita, sadraju i nainu istraivanja, kao i po dubini istraivanja. Pojedini tipovi MM istraivanja se razlikuju po predmetu, obuhvatnosti, istraivakim zahtevima, vremenu i trokovima. Njihova svrha takoe moe biti razliita od isto operativne i taktike do strategijske i dugorono orijentisane. Slika 2.3. Klasifikacija meunarodnih marketinkih istraivanja
Klasifikacija MM istraivanja po broju istraivanih trita. Po broju istraivanih trita, razlikujemo pojedinano ili singularno i vietrino istraivanje meunarodnog marketinga. Pojedinano ili singularno istraivanje inostranih trita imamo kada preduzee postepeno osvaja jedno po jedno inostrano trite, poredei svako novo trite sa domaim, tj. sa praksom i iskustvom koje preduzee ima na domaem tritu. Pojedinano istraivanje inostranih trita se realizuje po modelu zemlja po zemlja i uglavnom je orijentisano na traenje razlika ili osobenosti pojedinih inostranih trita u odnosu na standarde i markere domaeg. Uglavnom je karakteristino za izvozno i meunarodno orijentisana preduzea, koja nemaju razvijenu multinacionalnu organizacionu strukturu. Multitrino istraivanje se zasniva na jedinstvenom i koordiniranom planu i projektu istraivanja veeg broja zemalja ili trita. Plansko i koordinirano istraivanje veeg broja inostranih trita moe da se realizuje na trojak nain: nezavisno, uzastopno i simultano multitrino istraivanje. Nezavisno multitrino istraivanje esto se primenjuje u kompanijama sa sloenim multinacionalnim organizacionim strukturama. U takvim kompanijama filijale i podrunice u inostranstvu, po pravilu imaju visok stepen samostalnosti i nezavisnosti. Pojedine filijale dobijaju zadatak da potpuno samostalno i nezavisno organizuju i realizuju slino istraivanje trita za isti proizvod u veem broju zemalja. Osnovni problemi i nedostaci ovog tipa MM istraivanja se ogledaju u: potencijalnoj opasnosti da doe do dupliranja istraivakih poslova i napora, kao to je odvojeno i nezavisno pripremanje istraivakog i anketnog materijala; kao i u potencijalnoj opasnosti da se ugrozi komparabilnost dobijenih rezultata. Meutim, oba potencijalna nedostatka je mogue poslovno i organizaciono prevazii. Smatra se da su poslovni i marketinki efekti mnogo vei ukoliko filijale u inostranstvu dre inicijativu i snose odgovornost za praenje 68
lokalnog trita koje pokrivaju. To ih istovremeno stimulie da odvajaju sopstvene budete za potrebe istraivanja pripadajueg i kontrolisanog trita. Potencijalno ugroavanje uporedivosti i ekvivalentnosti dobijenih informacija, moe da se uspeno prevazie preko angaovanja jedinstvenog koordinatora MM istraivanja ispred matine kompanije. Uzastopno multitrino istraivanje primenjuje tzv. sekvencijalni pristup, koji se realizuje na podlozi jedinstveno koordiniranog vremenskog plana, po kojem treba istraiti vei broj inostranih trita, jedno po jedno. Atraktivnost ovog pristupa lei u tome to je mogue prethodno iskustvo, do kojeg se dolo zavrenim istraivanjem jednog trita, preneti, korigovati ili unaprediti prilikom istraivanja sledeeg inostranog trita. Sekvencijalni ili uzastopni pristup multitrinog istraivanja se posebno preporuuje kada se planira postepeno uvoenje proizvoda i usluga na inostrana trita, na osnovu precizno definisanog vremenskog plana. Podrazumeva se, da je to izvodljivo i racionalno, ukoliko proizvodi i usluge imaju klasian ili relativno dug ivotni ciklus. Pod ovim pretpostavkama, efekti trinog prelivanja mogu biti najpotpuniji ukoliko se sledi ovaj pristup multitrinog istraivanja. Najvei efekti u primeni ovog pristupa se postiu ukoliko postoji vrst i jedinstven plan istraivanja, koji se realizuje uz pomo eksterno angaovane istraivake firme ili agencije. Istovremeno multitrino istraivanje se primenjuje kada je neophodno obaviti istraivanje veeg broja inostranih trita simultano i u relativno kratkom vremenskom periodu. Ovaj pristup se smatra najsloenijim i najzahtevnijim pristupom MM istraivanja. Zbog toga se uvek nastoji da ona budu svestrano i viedimenzionalno usmerena, kako bi sinergetski istraivaki efekti bili to vei. Ovaj tip MM istraivanja se preporuuje kod proizvoda i usluga globalnog karaktera, iji je ivotni ciklus relativno kratak, kao i kod proizvoda visoke tehnologije i sofisticiranosti, kada je neophodno odravati konkurentsko prednjaenje u to veem broju svetskih trita simultano. Iako je ova vrsta MM istraivanja najsloenija, ona moe ispoljiti i najvee prednosti, ukoliko se planski i profesionalno realizuje. Te prednosti posebno dolaze do izraaja kod obezbeivanja uporedivosti i ekvivalentnosti dobijenih informacija i rezultata istraivanja. Klasifikacija MM istraivanja po sadraju i karakteru. Meunarodna marketing-istraivanja po svom sadraju moemo klasifikovati na: potroaka i industrijska; a po njihovom karakteru na: kvantitativna i kvalitativna MM istraivanja. Potroaka MM istraivanja se odnose na istraivanje trita i marketinga u meunarodnim razmerama, za proizvode iroke potronje. Tranja za tim proizvodima je masovnog karaktera i pod velikim uticajem sociolokih, kulturnih i psiholokih faktora i obeleja pojedinih trita. Meunarodna marketing-istraivanja trita potroakih proizvoda su najsloenija i najzastupljenija. Najsloenija su zbog svoje viedimenzionalnosti i potroake masovnosti, a najzastupljenija su zbog toga to se na tritu robe iroke potronje javlja najvie nepoznanica i najvea potreba za relevantnim marketing informacijama i smernicama. Industrijska MM istraivanja se odnose na istraivanja trita i marketinga proizvoda industrijske potronje. Tranja za tim proizvodima je institucionalnog karaktera, pa se i istraivanje usmerava na institucije, organizacije i preduzea, koja se javljaju kao nosioci tranje. Oko dve treine svih marketing-istraivanja u svetu su potroakog karaktera, tj. odnose se na istraivanje trita proizvoda iroke potronje, a u okviru njih opet dve treine potroakih MM istraivanja se odnosi na istraivanje proizvoda iji ivotni vek i aktuelnost na tritu brzo prolaze. U okviru industrijskog ili business to business istraivanja tranje i marketinga, dve treine se odnosi na istraivanje marketinga strateki (za dravu) vane industrije i marketinga farmaceutske industrije. Kvantitativna istraivanja, koja se uglavnom zasnivaju na reprezentativnim trinim uzorcima i anketnim istraivanjima, su najskuplja i najobuhvatnija varijanta neposrednog marketing69
istraivanja. Korisna su za procenu trinog potencijala, zasienosti trita, trinog uea, trinih trendova, kretanja ponude i tranje, strukture konkurencije, naina vrednovanja pojedinih faktora konkurentnosti i raznih drugih trinih agregata. Kvalitativna istraivanja, koja se zasnivaju na primeni odreenih tehnika posmatranja, neposrednih razgovora, fokusnih i kreativnih grupa, ne koriste se za kvantifikaciju trinih odnosa i veliina, ve za identifikaciju kvalitativnih obeleja ispoljavane tranje. Uglavnom se koriste kod bihejvioristikih i motivacionih istraivanja kupaca i potroaa.54 Klasifikacija MM istraivanja po njihovoj dubini. Po dubini i detaljnosti meunarodnih i kros-kulturnih istraivanja razlikujemo: eksplorativna, deskriptivna i kauzalna. Eksplorativna istraivanja su najadekvatnija kada je primarni cilj da se utvrdi i preciznije sagleda bazini trini problem i marketing-situacija, ili kada je potrebno potpunije upoznavanje novih poslovnih i marketing-alternativa. Ona se uglavnom zasnivaju na kvalitativnim, a ne kvantitativnim podacima. Istraiva nastoji da dobije brze povratne odgovore i informacije o problemu koji ga interesuje. Ovo je najekonominija vrsta istraivanja i u terminima novca i vremena. U MM istraivanjima se esto koriste u funkciji boljeg upoznavanja trinog i kulturnog okruenja, sa kojim preduzee nije u dovoljnoj meri familijarno. Deskriptivna istraivanja se bave detaljnim upoznavanjem i opisivanjem postojeih trinih fenomena. U meunarodnom kontekstu se uglavnom koriste za potrebe istraivanja i opisivanja slinosti i razlika u ponaanju potroaa na razliitim tritima. Identifikovane slinosti slue kao podloga za standardizaciju elemenata marketing strategije, a identifikovane razlike slue kao podloga za prilagoavanje meunarodne marketing strategije. Deskriptivna istraivanja se zasnivaju na obilju trinih informacija, i kvantitativnog i kvalitativnog karaktera, jer je potrebno otkriti i objasniti sve relevantne faktore, koji mogu da utiu na formulisanje marketing strategije. Kauzalna istraivanja se bave identifikovanjem uzrono-posledinih odnosa u ispoljavanju odreenih trinih pojava i fenomena. Nivo preciznosti i dubina istraivanja su sada najvei i najzahtevniji. Kauzalna istraivanja moraju da se zasnivaju na obilju kvantitativnih i kvalitativnih informacija, koje se ne mogu obezbediti bez korienja i terenskih istraivanja. Kad god je potrebno drati trinu inicijativu i menjati trine prilike i odnose, neophodno je detaljno sagledati uzrono-posledine odnose na tritu, tj. koristiti kauzalna istraivanja. Ovaj tip istraivanja se esto realizuje primenom nekih od eksperimentalnih tehnika istraivanja ili metoda trinih testova.
54
Anketna i kvantitativna istraivanja, po podacima ESOMAR, odnose oko 80% ukupnih istraivakih marketing-trokova u Evropi, 15% trokova se odnosi na kvalitativna istraivanja, a 5% na kabinetska istraivanja i prikupljanje sekundarnih podataka.
70
4.
SLOENOST MEUNARODNOG MARKETINGISTRAIVANJA
Da o navedenim osobenostima MM istraivanja treba posebno voditi rauna, govore realne istraivake barijere i operativni istraivaki problemi, kros-kulturni aspekti i problemi, kao i potencijalne zamke ili greke u koje se moe upasti ukoliko se procesi MM istraivanja realizuju na rutinski i unificirani nain.
4.1.
Realne istraivake barijere i operativni istraivaki problemi u MM
Realne barijere MM istraivanja. U praktinoj realizaciji, suoavamo se sa nekoliko znaajnih barijera koje problem istraivanja u meunarodnom marketingu ine mnogo sloenijim nego u domaem marketingu. Nailazimo na: geografske, informativne, kulturne, komunikativne istraivake barijere, kao i specifine barijere i probleme oteane uporedivosti, zbog nejednake razvijenosti zemalja i nejednake veliine trita i preduzea. Slika 2.4. Realne istraivake barijere u meunarodnom marketingu
Geografske barijere su objektivno uslovljene i vezuju se za uveanu udaljenost preduzea od pojedinih stranih trita, na kojima ono eli da posluje. U prevazilaenju geografskih barijera mora se voditi rauna o organizacionim, personalnim, vremenskim i trokovnim aspektima realizacije procesa MM istraivanja. Informativne barijere se odnose na raspoloivost, dostupnost i pouzdanost podataka po pojedinim izvorima i zemljama. Ove istraivake barijere postaju uoljivije i kritinije kada je neophodno vriti komparativna istraivanja i komparativnu analizu, to je est sluaj u meunarodnom marketingu. Prilikom vrednovanja nivoa informativnih barijera, kao i njihovog prevazilaenja, neophodno je voditi rauna i o kvantitetu, tj. evidentiranju svih raspoloivih i alternativnih izvora i o kvalitetu pojedinih izvora podataka, tj. o tome ko stoji iza odreenog izvora i koja metodologija iza odreenog podatka. Kulturne barijere proizilaze iz injenice da je preduzee manje srodno ili familijarno sa stranom drutvenom i kulturnom sredinom nego sa domaom. Nivo kulturne distance se nalazi u direktno proporcionalnoj vezi sa nivoom potekoa koje prate realizaciju ukupnih meunarodnih marketinkih aktivnosti, ali i realizaciju procesa MM istraivanja. Postojanje kulturne distance oteava pravilnu interpretaciju podataka, kao i mogunost uspostavljanja kontakta i meusobnog razumevanja istraivaa i ispitanika. U prevazilaenju kulturnih istraivakih barijera neophodno je: afirmisati komparativni istraivako-analitiki pristup, negovati kros-kulturnu senzibilnost i empatiju, saraivati sa lokalnim ljudima i agencijama. Komunikativne barijere se odnose na suoavanje sa jezikom heterogenou i razlikama u kolokvijalnom i poslovnom sporazumevanju. Svaka komunikacija na stranom ili nematernjem jeziku je suoena sa: reaktivnim, intuitivnim, opaajnim i interpretativnim barijerama. Kao logina posledica tih barijera, javlja se oteano sporazumevanje. Komunikativne barijere su mnogo izraenije, a njihove posledice mnogo vidljivije u istraivakim procesima i procesima prikupljanja preciznih informacija i podataka, nego u uobiajenim kolokvijalnim i poslovnim 71
razgovorima. U prevazilaenju komunikativnih barijera, potrebno je primenjivati sline pristupe kao i kod prevazilaenja kulturnih barijera.
MM.Marker 2.2. Dovijanje pri istraivanju trita nerazvijenih zemalja

U privredi veine zemalja u razvoju, marketinka istraivanja su u znaajnoj meri kompleksna usled nedostatka plana uzorka (spiska potencijalnih lanova ciljnog trita). Ne postoje ak ni precizni spiskovi sela i njihovih tanih lokacija. Obala Slonovae, na primer, nema kompletan popis stanovnitva kakav imaju druge razvijene zemlje. ak je i u SAD predmet velike kontroverze tema o kompletnosti popisa stanovnitva iz 1990. godine. Ipak, veina zemalja OECD-a ima dobre planove uzoraka. U anketi u jednoj afrikoj zemlji, istraivai su bili stalno ometani u svojim pokuajima da projektuju proces uzorkovanja u kome bi svi imali iste anse da budu ukljueni. Nisu postojali nikakvi popisi stanovnitva, niti kompletni spiskovi gradova, a ak i gradovi koji su ubeleeni nisu imali nazive ulica, niti brojeve (kua). Gde je reenje? Ljudima koji su radili na izradi upitnika reeno je da idu na zapadnu granicu sela ujutru kada zapoinju s radom, da pogledaju u sunce i izbroje do tri trea kua na koju naiu znai poetak. Anketa je bila suoena s jo jednim problemom nadzornik je bio Amerikanac belac. Ciljna populacija ove ankete je obuhvatala mnogo afrikih crnaca koji su iveli u udaljenim selima. Kada je nadzornik pokuao da se prikljui anketarima (koje su pratili lanovi plemena radi lakeg anketiranja), shvatio je da je predmet velikog interesovanja, jer nijedan Amerikanac belac nije nikada posetio ova planinska sela. Kad god bi on iao sa anketarima ispitivanje se pretvaralo u razgovor o politici, nainu ivota ili verovanju. Sve je to, naravno, veoma zanimljivo, ali cilj ankete je bio da se prikupe informacije o potroakom ponaanju i kupovnim navikama stanovnika ovih sela, a ne druenje. BR-BusinessDataBase
Specifini problemi oteane uporedivosti. Osnovni problem sa prikupljanjem meunarodnih marketinkih informacija se odnosi na obezbeivanje njihove uporedivosti i ekvivalentnosti u razliitim kulturnim kontekstima. Uporedivost podataka podrazumeva isto ili slino znaenje ili interpretaciju podataka, jednak nivo njihove tanosti, preciznosti i pouzdanosti u svim zemljama i kulturama. Uporedivost podataka je vana, bez obzira na to da li se istraivanje sprovodi u jednoj zemlji ili u kontekstu vie razliitih zemalja. Ako se istraivanje sprovodi samo u jednoj zemlji, vano je da se rauna sa tim da se slina istraivanja mogu sprovoditi i u drugim zemljama naknadno i sa slinim predmetom istraivanja. Ako je proizvod uspeno uveden na jednom tritu, menadment moe brzo poeleti da testira i trita u drugim zemljama. Uporedivost podataka je svakako znaajnija kada se sprovodi simultano istraivanje veeg broja inostranih trita, uz jedinstvenu koordinaciju. Insistiranje na uporedivosti podataka moe da stvori niz metodolokih problema u pripremanju i planiranju formalnog procesa MM istraivanja.55 U meunarodnim marketinkim istraivanjima se nailazi na dve vrste specifinih problema oteane uporedivosti, zbog nejednake razvijenosti i nejednake veliine. Problemi nejednake razvijenosti proizilaze iz ekonomske nejednakosti pojedinih zemalja i potroaa u svetu, te kao takve, neposredno utiu na infrastrukturne i kvalitativne pretpostavke realizacije MM istraivanja. Pri istraivanju trita nerazvijenih zemalja i zemalja u razvoju, nailazi se i na vei broj i na naglaenije ispoljavanje istraivako-proceduralnih, infrastrukturnih, kvalitativnih i informativnih barijera. Po pravilu je postupak, proceduru i tehnike istraivanja neophodno prilagoavati nivou privredne razvijenosti ciljnih trita.
55
Detaljnije videti: Mullen R. Michael, 1995, Diagnosing Measurement Equivalence in Cross-National Research, Journal of International Business Studies 26. pp.573-596
72
Problemi nejednake veliine se ispoljavaju i u trinom i u organizacionom smislu. Istraivake barijere i potekoe posebno dolaze do izraaja pri istraivanju manjih inostranih trita, sa manjim trinim potencijalom, jer se time dodatno potencira pitanje isplativosti i ekonomske opravdanosti njihovog prevazilaenja. Meunarodne istraivake barijere se naglaenije ispoljavaju kod malih preduzea, nego kod velikih firmi i korporacija, iako je potreba za adekvatnim informacijama od podjednakog znaaja. Neophodno je paljivo i plansko bilansiranje oekivanih efekata i ukupnih ulaganja u istraivanje, dovodei ih u vezu i sa veliinom preduzea i sa veliinom istraivanog trita. Operativni istraivaki problemi u MM. Meunarodna marketinka istraivanja je neophodno sistemski i vienamenski usmeravati, jer i sve meunarodne marketinke odluke imaju viedimenzionalni karakter. injenica da postoji velika meuzavisnost izmeu problema izbora ciljnog trita, izbora strategije ulaska i strategije akcionog delovanja mora da se uvaava od usmeravanja pa kroz ceo proces realizacije MM istraivanja. Neophodno je voditi rauna o vienamenskom karakteru MM informacija i o ostvarivanju sinergetskih efekata u procesu istraivanja. Osobenosti i istraivake barijere posledino stvaraju niz operativnih problema prilikom realizacije meunarodnih marketinkih istraivanja, kao to su: predmetni, metodoloki, trokovni i organizacioni. Slika 2.5. Operativni istraivaki problemi u meunarodnom marketingu
Predmetni problemi MM istraivanja. Sloenost predmetnog definisanja istraivakog zadatka i projekta, prevashodno je opredeljena suoavanjem sa multidravnim, multikulturnim i multilingvistikim okruenjem. Predmetno opredeljivanje i usmeravanje MM istraivanja moe da se vezuje za: istraivanje ciljnog trita tranje, inostrane zemlje ili meunarodnog trinog regiona. Svaka zemlja predstavlja mogui predmet i jedinicu istraivanja zbog politikih, regulativnih i organizacionih problema MM, kao i zbog identifikovanja sekundarnih izvora informacija na makro nivou. Istraivanje trita po zemljama ne mora da bude najbolji pristup, posmatrano iz ugla marketinga. Marketinko identifikovanje ciljnih trinih segmenata i upravljanje tranjom u meunarodnim razmerama, ne mora da se poklapa sa nacionalnim granicama pojedinih zemalja. To posebno vai za kros-kulturna istraivanja i manifestaciona obeleja ciljnih trita i trinih segmenata. I polaaj pojedinih trinih uesnika, a pogotovo nosilaca tranje (deca, tinejderi, mladi, stari, ene, mukarci, zaposleni, nezaposleni i sl) se znaajno razlikuju od zemlje do zemlje. Metodoloki problemi MM istraivanja. Metodologija i procedura konkretnih istraivanja su razliito regulisani u meunarodnim razmerama. Procedure, tehnike i metodi istraivanja, koji se pokau adekvatnim i uspenim na jednom tritu, mogu se pokazati potpuno neadekvatnim ili neprimenjivim u drugim zemljama i okruenjima. Metodoloke pretpostavke za realizaciju i sekundarnih i primarnih istraivanja se znaajno razlikuju po pojedinim zemljama. Poto mnogi podaci imaju razliit karakter i znaenje u razliitim zemljama, tehnike i metode istraivanja moraju biti prilagoene raspoloivosti, dostupnosti i pouzdanosti pojedinih izvora podataka, a moraju i doprineti obezbeivanju uporedivosti i ekvivalentnosti meunarodnih marketinginformacija. U odnosu na domaa marketinka istraivanja, u meunarodnim razmerama je 73
neophodno primenjivati i specifine pristupe i metode kros-kulturnih i komparativnih istraivanja i pristupa. Trokovni problemi MM istraivanja. Istraivanja za potrebe meunarodnog marketinga zahtevaju vea ulaganja i marketinke budete u odnosu na istraivanja za potrebe domaeg marketinga. Do eskalacije trokova posebno dolazi kod realizacije terenskih istraivanja u meunarodnim razmerama. Problem ekonomske opravdanosti ili isplativosti MM istraivanja treba vrednovati i razreavati na principima projektne i investicione analize. Istraivanja u meunarodnom marketingu se mnogo ee posmatraju kao investicija, a ne kao tekui troak. To je i razumljivo zbog postojanja manjeg stepena familijarnosti sa inotritem. Vremenski horizont ekonomske isplativosti pojedinih MM istraivanja i odluka su po pravilu, znatno dui nego u domaem marketingu. U domaem marketingu kao period isplativosti odreenog istraivanja se uglavnom uzima oko godinu dana, a u meunarodnom marketingu vie odgovara petogodinji vremenski horizont.
MM.Marker 2.3. Istraivanje trita medicinskih usluga

Tokom 2000. godine bolnica John Hopkins u Baltimoru primila je preko 7,500 pacijenata iz inostranstva. To je mnogo vie nego 1994. godine kada ih je primljeno samo 600. to je najbitnije nije bilo problema sa osiguravajuim kompanijama. U stvari, mnogi od pacijenata su plaali u gotovom ak i do 30,000 USD za hitne intervencije. Mayo klinika u Roesteru prima pacijente iz inostranstva ve godinama. U ovoj bolnici se lei godinje preko 1,000 pacijenata iz inostranstva to je rast od 15% u poslednjih pet godina. Slini trendovi prisutni su i kod ostalih eminentnih bolnica u SAD-u. U Mayo klinici su izgradili posebnu prostoriju u kojoj se mogu moliti pacijenti i lanovi njihovih porodica, a sve u cilju bolje usluge. Izuzetan je rast pruanja medicinskih usluga stranim pacijentima, a da li e se to i nastaviti ostaje da se vidi. Predvianje tranje za ovom vrstom usluga i na osnovu toga planiranje smetajnih kapaciteta i osoblja je izuzetno komplikovan projekat. Tranja za medicinskim uslugama se znaajno razlikuje po zemljama porekla pacijenta. Tako pacijenti iz Latinske Amerike i Meksika uglavnom imaju potrebu za medicinskim uslugama kod infektivnih bolesti, bolesti organa za varenje i kancera. Na Srednjem istoku pacijenti uglavnom boluju od naslednih bolesti, kancera i astme. U Kaliforniji pacijenti iz Azije uglavnom trae medicinske usluge za bolesti srca i kancera. Evropljani u Americi se najee lee od mentalnih bolesti, kancera, bolesti srca i AIDS-a. Verovatno najudniji segment medicinskih usluga predstavlja trite oporavka nastradalih u ratnim dogaajima. Nedavno je bolnica John Hopkins potpisala ugovor o ugradnji vetakih ekstremiteta za vojnike nastradale u ratu izmeu Ekvadora i Perua. Cena po pacijentu je dogovorena na 35,000 USD. Komentar u Wall Street Journal je moda ak i preteran: Vode se ratovi irom sveta, bombe padaju svuda. Pacijenti koji su pretrpeli teke telesne povrede predstavljaju novi marketinki segment. BR-BusinessDataBase
Organizacioni problemi MM istraivanja. Problem multitrine koordinacije istraivanja odnosi se na nunost usklaivanja istraivakih ciljeva sa specifinim trinim prilikama svake zemlje. Time se stvara i problem sinhronizacije i harmonizacije razliitih istraivakih projekata, raenih istovremeno ili u razliitim vremenskim periodima. Sam nain i tip usklaivanja meunarodnih istraivakih procesa se nalaze u neposrednoj vezi sa organizacionom strukturom preduzea. Sloenost meunarodne organizacione strukture opredeljuje nivo meunarodnog angaovanja, to se direktno odraava na sloenost, ambiciju i oekivanja od MM istraivanja. Samu organizacionu koordinaciju istraivakih procesa i aktivnosti je mogue realizovati kroz: interno usklaivanje u samom preduzeu, usklaivanje odnosa matice i pojedinih filijala, kao i 74
kroz uspostavljanje adekvatne saradnje sa specijalizovanim organizacijama i institucijama za istraivanje trita.
4.2.
Kros-kulturne pretpostavke i problemi u MM istraivanjima
Pristupi kros-kulturnim istraivanjima. Nailazi se na dva pristupa kros-kulturnim istraivanjima pristup traenja razlika i pristup traenja slinosti.56 Kros-kulturna istraivanja koja se zasnivaju na potenciranju razlika pripadaju tzv. EMIC pristupu ili koli. Polazi se od toga da su stavovi i ponaanje ljudi uvek jedinstveni za svaku kulturu i da se najbolje razumeju u izrazima te kulture. Naglasak se stavlja na istraivanje i potenciranje posebnosti svake kulture, kao i na razumevanje njenih posebnih delova i potkultura. Sledei ovaj pristup, u istraivanju se definiu posebna merila, prilagoena svakom kulturnom kontekstu. Istraiva se koncentrie na: prouavanje ponaanja pojedinaca unutar svog kulturnog sistema i ambijenta, istrauje se samo jedna kultura, sledi se pristup istraivanja zemlja po zemlja, struktura istraivanja se naknadno koncipira na podlozi onoga to analitiar otkrije, koriste se kriterijumi za poreenje koji se odnose na unutranje kulturne karakteristike ponaanja. Kros-kulturna istraivanja koja se zasnivaju na potenciranju slinosti ili univerzalnih karakteristika ponaanja ljudi pripadaju tzv. ETIC pristupu ili koli. Istraivanje stavova i ponaanja se zasniva na: prouavanju ponaanja pojedinaca izvan svog kulturnog sistema i ambijenta, istraivanjem se obuhvata vei broj kultura koje se mogu istraivati istovremeno, paralelno ili sekvencijalno, strukturu istraivanja analitiar unapred kreira i postavlja, koriste se kriterijumi za poreenje koji se smatraju univerzalnim ili apsolutnim. Ova dva pristupa se nalaze na suprotnim polovima u ukupnoj metodologiji kros-kulturnih istraivanja. Jedan naglaava kulturnu jedinstvenost i specifinost, a drugi naglaava univerzalnost ponaanja i pankulturalizam. Meunarodni marketer je prevashodno zainteresovan za identifikovanje slinosti u ponaanju potroaa u razliitim kulturama. Istraivanje putem traenja slinosti ima veliku ekonomsku opravdanost u uslovima globalizacije trita. Time se otkrivaju mogunosti primene prepoznatljive ili jedinstvene marketing-strategije u veem broju inostranih trita. Otuda je razumljivo da e primena ETIC kros-kulturnog pristupa ili kole biti preferirana u MM istraivanjima. Principijelno, trebalo bi usvojiti orijentaciju ka korienju prednosti oba pristupa u kros-kulturnim istraivanjima. Koncepti koji su specifini za jednu zemlju, testiraju se u drugim zemljama, pa se modifikuju onoliko koliko je to neophodno. Gde je god to mogue, treba teiti formiranju pankulturnih merila i koncepata, kod kojih se izbegavaju kulturne predrasude i pristrasnosti.57 Kulturne predrasude i pristrasnosti mogu da se ispolje u planiranju meunarodnih i kroskulturnih istraivanja, u komuniciranju tokom istraivanja, kao i prilikom interpretacije dobijenih podataka. Do pojavljivanja kulturnih predrasuda i pristrasnosti u pojedinim fazama procesa istraivanja dolazi zbog toga to istraivai i analitiari mogu voditi poreklo iz jedne kulture, a istraivati stavove i ponaanje pojedinaca u drugim i drugaijim kulturama. Greke u komuniciranju mogu da nastanu zbog postojanja razliitih stilova, predubeenja, razliite informisanosti, kao i zbog ispoljavanja kulturnog subjektivizma i etnocentrizma. U MM istraivanjima, od sutinske vanosti je dobra i efikasna komunikacija izmeu istraivaa i
56
Koristan izvor: Hofstede, G. (2003), Cultures consequences: comparing values, behaviours, institutions and organisations across nations international differences in work.related values, 2nd edn. Sage 57 Korisno: Malhotra, N.K, Peterson, M. and Uslay, C. (2006), Helping marketing research earn a seat at the table for decision-making, European Business Review, 18(4) 294 -306.
75
ispitanika. Cilj je da se izbegne mogunost pogrene interpretacije. Naime, uvek postoji tendencija da istraiva shvata i interpretira istraivane fenomene i ponaanja pojedinaca u drugim zemljama u skladu sa preovlaujuim tumaenjima u njegovoj sopstvenoj kulturi. Tipini kros-kulturni problemi MM istraivanja. Pri planiranju meunarodnog i kroskulturnog istraivanja, vrlo je znaajno ne napraviti propuste u procenjivanju nijansi i obeleja druge kulture, pogotovo onih koja utiu na ispoljavanje stavova i ponaanja pojedinih pripadnika te kulture. Od velike vanosti za MM jeste pravilno razumevanje sistema potronje i naina korienja proizvoda. Kros-kulturni problemi planiranja istraivanja. Ukoliko se o kulturnim i vrednosnim aspektima istraivanih pojava i fenomena ne vodi rauna prilikom planiranja istraivanja, to moe da stvori naknadni problem ekvivalentnosti i uporedivosti dobijenih podataka. Zbog toga je vrlo vano da se kroz planiranje istraivanja obezbedi ekvivalentnost i reprezentativnost uzoraka istraivanja, u skladu sa preovlaujuim sistemom potronje i nainom korienja proizvoda u pojedinim kulturnim okruenjima. Slika 2.6. Kros-kulturni problemi meunarodnih marketinkih istraivanja i njihovo prevazilaenje
Kros-kulturni problemi komuniciranja tokom istraivanja. Problem istraivake komunikacije se odnosi na sposobnost istraivaa da prenese definisani planski okvir, predmet i istraivaki zadatak na ispitanike u drugim kulturama. Naime, istraivau koji dolazi iz jednog kulturnog okruenja moe biti teko da razume da li je njegov sagovornik ili ispitanik pravilno razumeo zadatak istraivanja ili postavljeno pitanje. U interakciji izmeu istraivaa i ispitanika, poseban komunikativni problem nastaje ukoliko se dobije neoekivan odgovor ili odgovor koji se ne uklapa u dosadanje iskustvo istraivaa. Tada se javlja problem razumevanja da li se radi o instrumentalnoj greci ili je u pitanju interpretativno nerazumevanje. Kros-kulturni problemi interpretacije podataka. esto se javlja potencijalna opasnost da istraiva koji dolazi iz drugog kulturnog okruenja i koji ne ispoljava neophodan nivo familijarnosti sa drugom kulturom, u okviru koje vri istraivanje, pogreno razume i interpretira dobijene podatke. to god je vea vrednosna razlika dobijenih odgovora u odnosu na vrednosna obeleja kulture istraivaa ili analitiara, to je i vea verovatnoa da e doi do interpretativnih problema i nesporazuma. Problemi kros-kulturnog poreenja. Pri realizaciji formalizovanog procesa MM istraivanja, pogotovo pri ukljuivanju i terenskih istraivanja, neophodno je obezbediti etiri aspekta kroskulturne ekvivalentnosti: funkcionalnu, vrednosnu, ekvivalentnost uzoraka i analitiku ekvivalentnost. Funkcionalno poreenje se vezuje za problem preispitivanja i poreenja funkcionalne namene i naina korienja pojedinih proizvoda i usluga u meunarodnim razmerama. Odnos ispitanika prema predmetu istraivanja moe biti veoma razliit, a u irim 76
meunarodnim razmerama i neuporediv.58 Preispitivanje funkcionalne ekvivalentnosti ne odnosi se samo na testiranje znaenja i sadraja pojedinih informacija, nego i na mogui nain njihovog obezbeivanja. Vrednosno poreenje odnosi se na definisanje vrednosnih skala odgovora i mernih jedinica koje e se u istraivanju koristiti u razliitim zemljama. U vietrinim istraivanjima, istraivai su nekada prisiljeni da prilagoavaju merne jedinice u kojima e se istraivanje realizovati. O vrednosnoj i mernoj ekvivalentnosti se mora voditi rauna kod projektovanja samog istraivanja, biranja istraivakih tehnika i metoda, kao i vrednovanja i analize dobijenih podataka. U MM istraivanju, lake je obezbediti vrednosnu ekvivalentnost kod demografskih i ekonomskih varijabli marketing-okruenja, nego kod motivacionih istraivanja ponaanja potroaa. Poreenje uzoraka se izvodi iz ispoljavanja procesa donoenja odluka o kupovini, koji se razlikuje po pojedinim zemljama. Pri izboru metodologije uzorkovanja u marketing istraivanjima, neophodno je voditi rauna o izboru pravih ispitanika, koji moraju da odraze tipine donosioce odluka o kupovini ili finalne potroae, kao i o tome da uzorak bude reprezentativan po broju obuhvaenih ispitanika.59 Analitiko poreenje se odnosi na problem adekvatnog interpretiranja dobijenih podataka. Pored opipljivih, pojavnih i merljivih razlika na koje se nailazi u MM istraivanju, da bi se obezbedila analitika ekvivalentnost neophodno je voditi rauna o kros-kulturnim, bihejvioristikim i nevidljivim razlikama u vrednovanju ponaanja ispitanika. Neophodno je iz analize iskljuiti efekte kulturnih predrasuda, kulturnog etnocentrizma i subjektivizma. Stalno se mora imati u vidu da ljudi koji dolaze iz razliitih nacionalnih i kulturnih okruenja imaju razliit sistem vrednosti, stil ivota, razliite navike, verovanja i preferencije, to se odraava i kroz dobijene podatke sa terena. Interno prevazilaenje kros-kulturnih problema u MM istraivanju. U cilju prevazilaenja kulturnih predrasuda, kulturne etnocentrinosti, pristrasnosti i subjektivizma, preporuuje se primena postupka od etiri faze, koji je formulisan jo sedamdesetih godina prolog veka, ali i danas ima svoju aktuelnost: 1. Definisati poslovni problem ili cilj u terminima domaih kulturnih osobina, navika ili normi. 2. Definisati poslovni problem ili cilj u terminima stranih kulturnih osobina, navika ili normi, ali bez donoenja sudova. 3. Izolovati uticaj sopstvene kulture (SRC Self Referent Culture) na definisani problem ili cilj i paljivo sagledati koliko uticaj sopstvene kulture komplikuje istraivani problem. 4. Redefinisati problem bez uticaja sopstvene kulture SRC, i postaviti ga za trinu situaciju koja vai u inostranoj zemlji. U sugerisanom postupku, najvei problem se javlja u drugoj fazi ili koraku. Uspeno reavanje te faze podrazumeva da istraiva moe da definie problem i cilj istraivanja u terminima stranog okruenja, a to nije uvek sluaj upravo zato to problem lei u nedostatku oseaja istraivaa za takve kulturne nijanse.
Tipian primer je odnos prema funkcionalnoj nameni bicikla kao proizvoda. Dok se u veini razvijenih trinih privreda na bicikl gleda kao na proizvod koji se koristi u rekreativne svrhe, dotle se u Indiji i Kini bicikl koristi kao osnovno prevozno sredstvo. 59 Ukoliko bi marketing istraivanje vrila neka kompanija koja proizvodi deje igrake, morali bi uzeti u obzir da su deca ta koja u SAD donose odluku o kupovini igrake, dok u veini drugih zemalja tu odluku, umesto dece, donose roditelji.
58
77
Eksterno prevazilaenje kros-kulturnih problema u MM istraivanjima. Ukoliko pristupom samostalnog izolovanja uticaja sopstvene kulture na objektivnost MM istraivanja nije mogue postii zadovoljavajue efekte, tada se mora pribei alternativnom pristupu, koji se zasniva na eksternom testiranju postavljenog plana istraivanja, adekvatnosti istraivake komunikacije i valjanosti interpretiranja dobijenih podataka. U funkciji eksternog testiranja kros-kulturnih problema MM istraivanja, uglavnom se angauju iskusni istraivai, koji dobro razumeju kulturu istraivanog trinog podruja. Sa njima se testiraju pojedine faze procesa istraivanja, od postavljenog plana do interpretacije rezultata. Eksternim testiranjem postojanja kros-kulturnih problema, ide se na proveru multikulturnog razumevanja problema i cilja istraivanja, verbalne i neverbalne formulacije pitanja i interpretiranja dobijenih odgovora. Znaaj iskustva i analogije u kros-kulturnim istraivanjima. Kako istraiva stie vie iskustva i upoznaje razliita trita i kulture, on e vremenom razviti poveanu senzibilnost za sociokulturne specifinosti pojedinih trita i zemalja. Meunarodno istraivako iskustvo utie na poveanu efikasnost, kako internog, tako i eksternog prevazilaenja kros-kulturnih problema u MM istraivanju. Iskustvo u realizovanim kros-kulturnim istraivanjima moe da se prenese na istraivanje nekih drugih trita, ukoliko postoje nesporne slinosti.60
5.
5.1.
KONTINUIRANO ISTRAIVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Znaaj i izvodljivost kontinuiranog praenja inostranih trita
Neophodnost kontinuiranog istraivakog angaovanja. Kontinuirana istraivanja mogu da realizuju preduzea za svoje interne potrebe ili profesionalne istraivako-konsultantske firme i agencije za institucionalne naruioce, na podlozi dugorono zakljuenih ugovora. Svako meunarodno orijentisano preduzee mora da pronae i ustanovi svoj sistem kontinuiranog praenja inostranih trita, koji ne mora da bude strogo formalizovan i projektno postavljen. Svakako da je zastupljenost i trokove internih kontinuiranih istraivanja, koja se realizuju u okviru sistema preduzea, nemogue agregatno i statistiki pratiti. Usvajanjem prakse neformalnog istraivanja i praenja meunarodnih trinih mogunosti, preduzee neposredno demonstrira sutinsko uvaavanje marketinkog koncepta u svom meunarodnom poslovanju. ak i ako se ide na angaovanje profesionalne agencije za marketinka istraivanja, to ne sme da vodi pasivizaciji preduzea. Uvek postoji veliki prostor za interno angaovanje na aktivnostima neformalnog istraivanja meunarodnog marketinga, koje se mora konstantno obavljati u reiji i organizaciji samog preduzea. Razvijanje sopstvenog marketinkog informacionog sistema, a pogotovo meunarodno- orijentisanog jeste u nadlenosti i obavezi svakog savremenog i uspenog preduzea. Preduzea koja nisu u stanju da vre formalno i projektno istraivanje trita ne mogu se osloboditi obaveze kontinuiranog praenja trita i auriranja svoje baze podataka, kao podloge za planiranje i donoenje marketing-odluka.
60
Iskustvo u istraivanju trita Velike Britanije moe pomoi u istraivanju trita Holandije, a iskustvo steeno kroz istraivanje francuskog trita moe se pokazati korisnim u istraivanju italijanskog i panskog trita. Svakako, da e se istraivai susresti sa mnogo veom kulturnom distancom ukoliko istrauju neka afrika, arapska i daleko-istona trita, i da e u tim tritima nailaziti na potpuno nove i razliite sociokulturne, ekonomske i politike fenomene.
78
Negovanje pozitivnog odnosa prema informacijama. Po poreklu sve informacije je mogue podeliti na interne (iz preduzea) i eksterne (van preduzea). Odreena istraivanja pokazuju da u ukupnoj strukturi, interni izvori uestvuju sa 34%, a eksterni izvori se koriste u 66% sluajeva. Kigen obrazlae osobenosti etiri opta tipa izvora marketinkih informacija, na koje se moe naii u svim zemljama i tritima u svetu. To su: ljudski, dokumentarni, Internet i opaajni izvori. Radi se o optim kategorijalnim tipovima izvora informacija, koji imaju podjednaku relevantnost za sve vrste meunarodnih marketinkih istraivanja. Posebno istiemo njihovu optu dostupnost i raspoloivost u meunarodnim razmerama, kao i njihovu usmeravajuu ulogu. Sistemskim povezivanjem, usmeravanjem i usklaivanjem navedenih optih i svima dostupnih informacija, dolazi se do dva dragocena efekta u meunarodnom marketingu: 1. razbija se strah od sloenosti istraivanja i prikupljanja informacija, 2. obezbeuje se argumentovano i obrazloeno donoenje meunarodnih marketinkih odluka. U suprotnom, imamo donoenje odluka na slepo. Negovanjem pozitivnog i pragmatinog odnosa prema informacijama, raspoloivim i dostupnim u svetskim razmerama, stvaraju se realne pretpostavke da se izbegne svako poslovno slepilo, a posebno, meunarodna marketinka miopija. Trino nadgledanje i obavetavanje imaju zadatak da pravilno usmere meunarodne poslovne operacije preduzea u eljenom pravcu, kao i da ga odre na tom kursu. Preduzee ne sme sebi dozvoliti luksuz da bude zateeno na inostranom tritu, bilo promenjenim trinim uslovima i okolnostima, bilo neoekivanim potezom konkurencije. Neophodno je u svakom trenutku raspolagati pouzdanim optim informacijama o industrijskoj i trinoj strukturi u svakoj inostranoj zemlji u kojoj se posluje, o poziciji konkretnog biznisa, optim trinim uslovima i generalnom ponaanju potroaa. Meunarodni marketer u inostranom okruenju mora da radi svim svojim ulima i komunikativnim sposobnostima, kako bi poslovao sa oseajem potpune sigurnosti. Trino nadgledanje u meunarodnim razmerama, moe da se realizuje kroz opte posmatranje trinih prilika (viewing) i specifino posmatranje konkretne trine pojave (monitoring). Opte posmatranje inostranih trinih prilika, deavanja i tendencija se realizuje kroz: kontinuirano praenje relevantnih asopisa, novina, interneta, elektronskih medija, a pogotovo komercijalnih programa irom sveta, preko satelita i sl. Specifino posmatranje ili monitoring se odnosi na posmatranje odreene situacije ili pojave koja je od posebnog interesa za poslovanje preduzea. Ukoliko se pojavljuju informacije o pojavi nove neposredne konkurencije na dotinom tritu, takvu i sline situacije preduzee mora da prati i posmatra sa posebnim interesom i panjom. Trino obavetavanje se sistematski i konstantno realizuje na podlozi unapred definisanih zadataka i usmerenja, kako bi se obezbedila interna i kontrolisana trina informisanost o najrelevantnijim poslovnim i konkurentskim pojavama za preduzee. Sistem kontinuiranog trinog obavetavanja se zasniva na kompetentnim i proverenim ljudima i mora biti dobro organizovan i interno kontrolisan. Kao sastavni deo tog sistema, esto se ukljuuju i elementi industrijske i poslovne pijunae, tj. korienje diskretnih i poverljivih kanala za dobijanje relevantnih informacija. Iz sistema kontinuiranog trinog obavetavanja najee proizilaze potrebe i obrazloeni zahtevi za pokretanjem formalnog procesa meunarodnog marketinkog istraivanja. Principi neterenskog i neformalnog trinog ispitivanja. Trino ispitivanje i obavetavanje ne mora uvek da se realizuju na terenu. U preduzeu je mogue praktikovati i neterensko ispitivanje. Mnogo je korisnih informacija u ljudima zaposlenim u kompaniji, a koji mnogo putuju i kreu se u meunarodnim poslovnim krugovima. Svee utiske, impresije, oseanja i doivljaje iz inostrane 79
kulturne sredine i ljudskih kontakata je mogue pretvoriti u korisne marketinke informacije, ukoliko se u preduzeu neguje pozitivan odnos prema informacijama i konstantno razvija sistem trinog obavetavanja. Izdvojiemo nekoliko korisnih principa koji mogu doprineti kvalitetnom i neformalnom trinom ispitivanju ljudi koji se nalaze u neposrednom poslovnom kontaktu sa preduzeem. Treba objedinjavati informacije o svim slubenim putovanjima u inostranstvo kao i o svim poslovnim posetama samom preduzeu. Treba organizovati neformalan razgovor sa svim ljudima koji se vraaju sa svojih putovanja odmah po povratku, dok su utisci i doivljaji svei i najverniji. Nain ispitivanja i obavljanja razgovora treba da bude prilagoen drugoj strani, kao potencijalnom izvoru korisnih informacija. Korisno je u preduzeu stvoriti klimu potpune informativno-komunikativne otvorenosti i transparentnosti. Ne treba traiti pisane izvetaje sa slubenih putovanja u inostranstvo. Sistem trinog obavetavanja na podlozi neformalnog ispitivanja treba da ima znaajnu prednost u odnosu na sistem pismenog izvetavanja. Ispitivanje eksternih posetilaca koji dolaze u preduzee, kod klijenata preduzea ili kod neke druge organizacije i institucije u najbliem i dostupnom okruenju, trai posebnu pripremu, taktinost i nenametljivost. Treba iskoristiti i dva pobona pristupa neformalnog ispitivanja gosta iz inostranstva preko njegovog neposrednog domaina, kao i preko odabranih i usmeravanih novinara koji prate program posete gosta iz inostranstva.
Generalno se moe zakljuiti da, to je u preduzeu pozitivniji odnos prema informacijama, to je verovatnije da e se navedeni principi neformalnog trinog ispitivanja u funkciji unapreenja meunarodnog marketinga lake afirmisati. U izvesnom smislu, ovo moe da bude i mera ozbiljnosti i kvaliteta meunarodne marketinke orijentacije u preduzeu.
5.2.
Naini kontinuiranog obezbeivanja informacija
Polazei od globalnog karaktera i globalne raspoloivosti optih izvora informacija, a potencirajui nain obezbeivanja informacija iz njih, moemo rei da se do relevantnih informacija moe dolaziti: kontaktiranjem, pretraivanjem i opaanjem. Poto podaci i informacije postoje svuda oko nas, a poto savremenog biznisa nema bez kontaktiranja, pretraivanja i posmatranja onda nema nita racionalnije od povezivanja te dve realnosti. Obezbeivanje informacija kontaktiranjem. Istraivanja pokazuju da meunarodno orijentisane kompanije oko dve treine neophodnih informacija obezbeuju od ljudi i preko ljudi, tj. kontaktiranjem. Najpouzdaniji ljudski izvori marketinkih informacija se vezuju za ljude koji se nalaze u internom ili eksternom poslovnom odnosu sa preduzeem, a najvanija grupacija meu njima se vezuje za ljude zaposlene u samom preduzeu, pogotovo one koji rade u filijalama, pogonima, predstavnitvima i drugim isturenim punktovima u inostranstvu. Menadersko i operativno osoblje koje za preduzee radi u inostranstvu se nalazi u neposrednom kontaktu sa: posrednicima, distributerima, snabdevaima, kooperantima, korisnicima, potroaima, dravnim slubenicima. Radi se o ljudima sa kojima se uspostavlja i odrava direktna ili indirektna poslovna veza. Interno kontrolisani ljudski izvori marketing-informacija su najkvalitetniji i najpouzdaniji. Zato, uspene meunarodno orijentisane kompanije uvek treba da se oslanjaju na dobro informisane i komunikativno sposobne ljude, koji se lako uklapaju u 80
inostranu sredinu. Oni imaju dvostruku prednost kao izvor marketinkih informacija sa jedne strane dobro poznaju lokalne trine uslove, a sa druge strane dobro poznaju poslovne karakteristike i ambicije preduzea. Oni najbolje razumeju prave informativne zahteve preduzea, a zahvaljujui lokalnoj infiltriranosti, u stanju su da imaju pristup razliitim izvorima informacija. iroka je lista i drugih kategorija ljudi, koji se ne nalaze u neposrednom poslovnom odnosu sa preduzeem, a koji mogu biti znaajan izvor marketinkih informacija. To su: profesionalne kolege, poznanici, prijatelji, univerzitetski profesori, istraivai, konsultanti, ali i zaposleni u konkurentskim firmama. Pri zapoljavanju novih ljudi, pogotovo ako oni dolaze iz konkurentskih firmi, uvek se gleda koje su njihove informativne i obavetajne sposobnosti i potencijali za samo preduzee. Znaajno je napomenuti da se ljudski izvori marketinkih informacija mogu podeliti na personalizovane i nepersonalizovane. Personalizovani izvori obuhvataju zaposlene, poslovne saradnike, poznanike i prijatelje, a nepersonalizovani izvori obuhvataju nepoznate i anonimne osobe. Od personalizovanih izvora, informacije se obezbeuju kroz neposredni kontakt licem u lice, a od nepersonalizovanih ili anonimnih ljudskih izvora, informacije se obezbeuju indirektnim kontaktiranjem, masovnim anketnim istraivanjem i ispitivanjem preko pote ili drugih posrednika i medija. Praksa pokazuje da se kvalitetnije i potpunije informacije od ljudskih izvora dobijaju ukoliko se oni kontaktiraju i ispituju direktno. Upravo zbog toga se tri etvrtine informacija od ljudi, kao najznaajnijeg izvora, obezbeuje kroz neposredni kontakt licem u lice. Mnoge informacije su veoma osetljive, pa je do njih nemogue doi na drugaiji nain. Vrlo esto, izvor informacije eli line i neposredne garancije druge strane da se ni izvorom ni informacijom nee javno manipulisati. Kada se radi o diplomatskim ili funkcionerskim izvorima, oni insistiraju na poverenju u drugu stranu, kako njihova karijera ne bi bila ugroena ili zloupotrebljena. I razlog bezbednosti i potpune kontrole favorizuje neposredni kontakt kao nain obezbeivanja informacija. Svakako da dinamika konverzacije licem u lice, kao i njena interaktivnost, predstavljaju znaajan razlog njene iroke primene u procesu neformalnog i formalnog praenja i istraivanja pojedinih trita. Obezbeivanje informacija pretraivanjem. Pretraivanje, kao opti nain obezbeivanja informacija, moe da se realizuje kroz pretraivanje dokumentarnih i Internet izvora. U svojevrsnoj eksploziji informacija, u periodu globalizacije i informatike revolucije, dolazi do naglaene ekspanzije dokumentarnih izvora informacija, i kvantitativno i kvalitativno posmatrano. U globalnom marketinkom okruenju, u opticaju se nalazi obilje: dokumenata, studija, analiza, monografija, izvetaja, publikacija, zvaninih i nezvaninih materijala i drugih izvora dokumentarnog karaktera, koji mogu biti od dragocenog znaaja za obezbeivanje relevantnih marketinkih informacija. Selekcija, razvrstavanje, vrednovanje i izbor pravih dokumentarnih izvora, kako bi se izbegla njihova zatrpanost i dupliranje, predstavljaju najvee probleme za meunarodne istraivae. Upravo zbog toga, jedna od najdinaminije razvijanih uslunih industrija u svetu se vezuje za istraivako-konsultantske kompanije koje se bave pronalaenjem, selekcijom, funkcionalnim razvrstavanjem i analizom informacija iz multiplih izvora, koje se potom nude klijentima po trinim uslovima. Dokumentarni izvori mogu da se nau u tampanoj i elektronskoj verziji, internetskog ili intranetskog karaktera. Oni mogu biti publikovani i tretirani kao javni izvori, ali mogu da imaju i karakter neobjavljenih privatnih dokumenata. Internet sve vie i sve dinaminije unosi revolucionarne promene u mogunosti i proces meunarodnog marketinkog istraivanja. Internet je jedinstven, globalno raspoloiv, interaktivan i viedimenzionalan izvor marketinkih informacija koji integrie i objedinjuje i ljudske i dokumentarne i opaajne izvore. Vodee svetske kompanije, mala i srednja preduzea, 81
trini lideri i sateliti, vladine i nevladine organizacije, istraivako-konsultantske firme, mediji, informativno-obavetajne organizacije, univerziteti, kao i afirmisani pojedinci svi oni se danas predstavljaju na internetu i sa njima je mogue komunicirati preko interneta. Elektronska komunikacija preko interneta moe biti personalizovana ili nepersonalizovana, dokumenti i informacije mogu biti predstavljeni tekstualno, ali i likovno, vizuelno i muziki. Obezbeivanje informacija posmatranjem. Direktna opaajna percepcija se zasniva na angaovanju i korienju svih ula pojedinca u kontaktu sa drugim ljudima, raznim dokumentarnim izvorima, kao i sa drutvenim i kulturnim okruenjem. Informacije se dobijaju, prerauju i povezuju neposrednim gledanjem, sluanjem, kretanjem, dodirivanjem, oseajem, emocijama, raspoloenjem i drugim neverbalnim komuniciranjem sa ljudima i okruenjem. Jezike, komunikativne i kulturne dimenzije ponaanja potroaa u inostranim zemljama esto je nemogue upoznati bez direktnog prisustva, doivljaja i percepcije. Uspene meunarodnoorijentisane kompanije svako poslovno putovanje u inostranstvo i kretanje poslovnih ljudi u okruenju smatraju nepotpuno iskorienim ukoliko se impresije, doivljaji i percepcije ne pretvore u povratne i korisne informacije. Meunarodna poslovna praksa je opaajne osobine pojedinca izbacila u prvi plan pri identifikovanju istraivakih sklonosti i obavetajnoinformativnih sposobnosti zaposlenih u departmanima i slubama za MM istraivanja. Informativni znaaj line percepcije i opaajnih sposobnosti pojedinca dolazi do izraaja na trojak nain: kroz izvlaenje dodatnih informacija iz ljudskih, dokumentarnih i internetskih izvora, korienje analogije kroz poreenje slinosti i razlika izmeu pojedinih okruenja, kao i kroz informativnu kreativnost i asocijativnost iz neposrednog posmatranja odreene situacije i pojave. Kad informacije postoje svuda oko nas i kada postoje sve realne pretpostavke za njihovo obezbeivanje i transmisiju, zato to ne pretvoriti u sistem i kontinuirano initi. Afirmisanjem marketinkog koncepta, realne pretpostavke za mogunost kontinuiranog trinog obavetavanja treba samo iskoristiti.
5.3.
Usmeravanje i organizovanje MM istraivanja
Preventivna pravila usmeravanja MM istraivanja. Meunarodno poslovno iskustvo je afirmisalo nekoliko pravila, ije uvaavanje moe znaajno doprineti boljoj pripremi procesa istraivanja, kao i veem kvalitetu istraivakih studija. Precizno definisati potrebu za informacijama. To podrazumeva definisanje niza informativnih elemenata i zahteva, kao to su: koje informacije nedostaju, ta se eli uraditi sa informacijama, iz kojih izvora se informacije mogu pribaviti, zato i kada su informacije potrebne, oekivani poslovni efekti od prikupljenih informacija, trokovi prikupljanja informacija. Oito je da prvo pravilo insistira na to boljoj pripremi istraivanja i to preciznijem definisanju informativnih zahteva. Vrednovati sve postojee i raspoloive informacije. Neophodno je prvo iskoristiti sve interne (kompanijske) i domae izvore informacija, a potom obezbediti i vrednovati sve raspoloive informacije iz relevantnih inostranih izvora. Dakle, drugo pravilo upuuje na potrebu maksimalnog uvaavanja ve postojeeg znanja i ve raspoloivih informacija. Insistirati na pravom tipu informacija. Do pravih informacija nije uvek lako doi, ali to ne znai da od njih treba brzo odustati. Informacije koje nisu dostupne iz domaih izvora ne mora da znai da nisu raspoloive ili da ne postoje u nekim inostranim izvorima. Pri tome, treba imati u vidu da razvijenije zemlje raspolau bogatijim i
82
pouzdanijim izvorima informacija. U traganju za pravim informacijama upornost se uvek isplati. Ne traiti informacije na pogrenom mestu. Poto ivimo u informatikoj eri, suoeni smo sa pravom poplavom informacija, u emu se svako ne snalazi na najbolji nain. Od izuzetne je vanosti znati gde se mogu nai eljene i nedostajue informacije i na koji nain. U pretraivanju savremenih baza podataka, lako moe da se odluta u pogrenom pravcu, kao i da se izgubi neprimereno mnogo vremena. Ukoliko se oseti lina nesigurnost i ispolji lino nepoznavanje, treba se obratiti onome ko zna. Konsultanti, programeri, informatiari, ambasade i privredna predstavnitva esto mogu pruiti dragocenu pomo. Podaci i informacije ne smeju postati cilj za sebe. Ne sme se iveti u zabludi da su sve informacije koje se poseduju podjednako korisne, precizne i upotrebljive. Informacije u meunarodnom marketingu nisu cilj, nego sredstvo i podloga za donoenje relevantnih odluka. Neophodno je oslobaati se suvinih i beskorisnih informacija, kao i vrednovati upotrebljivost i kvalitet operativnih informacija. Prema informacijama se ne sme negovati subjektivni odnos. Uvek je neophodna provera i kontrola svega. Preporuuje se provera dobijenih informacija iz veeg broja razliitih izvora, pogotovo prilikom njihovog funkcionalnog razvrstavanja i usmeravanja.61
Organizaciona postavka istraivanja. Razmiljajui o nainu istraivanja inostranih trita, pred preduzeem stoji vie varijanti: samostalno istraivanje, angaovanje profesionalne istraivake firme u sopstvenoj zemlji, angaovanje profesionalne istraivake firme iz zemlje domaina, angaovanje meunarodno afirmisane istraivake firme iz neke tree zemlje. Kombinacija sopstvenog angaovanja sa nekom od navedenih varijanti se po pravilu podrazumeva. Najvei broj firmi ide na podelu zaduenja i poslova. Za potrebe specifinih trinih i marketing-analiza koje zahtevaju posebne profile istraivaa i eksperata, ide se na angaovanje eksternih profesionalnih firmi i agencija, kako zbog pomoi, tako i zbog objektivnosti analize. Prednost lokalnih istraivakih agencija. Kada su neophodne informacije sa samog trita, pogotovo one koje se odnose na osobenosti kulture, poslovnog ponaanja i ponaanja potroaa, preporuuje se angaovanje lokalne istraivake agencije, ili neke meunarodno afirmisane firme, koja ima svoje lokalne filijale ili predstavnike podrunice. Postoji vie razloga koji podstiu takvo opredeljenje. Lokalna agencija ima visok stepen familijarnosti sa istraivanim kulturnim okruenjem, kao i veliko trino znanje i iskustvo. Ona lake reava sve tehnike probleme, bolje koristi i tumai obimne statistike podatke, bolje poznaje lokalne uslove poslovanja, trgovaku mreu, kupce i njihova oekivanja, lokalnu industriju, trinu ponudu, ali ima i bolje kontakte sa dravnim organizacijama i institucijama. Lokalna agencija ima prednost dobrog poznavanja jezika, na podlozi ega moe doprineti prevazilaenju svih komunikativnih problema. Lokalna agencija je esto i trokovno isplativija i efikasnija. Ona lake postie efekte od ekonomije obima, radei za vei broj klijenata i ravnomerno rasporeujui trokove na vei broj projekata. Raspoloivost istraivako-konsultantskih firmi. Profesionalne agencije za marketingistraivanja je mogue nai u svim razvijenim zemljama, kao i u mnogim zemljama u razvoju. Preduzee uvek tei da izabere najbolju. Od posebnog znaaja je da se obrati panja na poslovni
61
Preporuka za pogledati: Birn J. Robin, edited by, 2002, The International Handbook of Market Research Techniques, Kogan Page Limited.
83
ugled i kompetentnost analizirane agencije.62 Treba napomenuti da je do vee profesionalizacije i profilisanja pojedinih organizacija i agencija za istraivanje trita i marketinga dolo u periodu od osamdesetih godina dvadesetog veka.63 Primetna je i sve vea orijentacija istraivakih marketing-agencija na ostvarivanje prihoda na podlozi istraivanja trita i marketinga inostranih zemalja. To moe biti relevantan pokazatelj za sagledavanje procesa sopstvene interancionalizacije poslovanja istraivakih agencija i firmi, ali ne i za izvlaenje zakljuka o ueu i doprinosu profesionalnih firmi u ukupnom procesu MM istraivanja. Istraivanja za potrebe meunarodnog marketinga velikih multinacionalnih i globalnih kompanija, najpoznatije istraivako-konsultantske firme u velikoj meri obavljaju na domaem tritu. U priloenoj tabeli smo izdvojili deset najveih globalnih kompanija za istraivanje trita, pri emu je kriterijum za rangiranje bio ostvareni prihod u 2002. godini. 64 Tabela 2.4. Deset najveih istraivako-konsultantskih kompanija Naziv organizacije VNU NV IMS Health Inc. Kantar Group TNS Taylor Nelson Sofres Information Resources GfK Group Ipsos Group NFO World Group Westat Inc. NOP World Zemlja porekla Holandija SAD Velika Britanija Velika Britanija SAD Nemaka Francuska SAD SAD Velika Britanija Prihodi od istraivanja trita na svetskom nivou (milioni USD) 2,814.0 1,219.4 1,033.2 908.3 554.8 528.9 509.0 466.1 341.9 320.0
Najee zamke i greke u MM istraivanju. Ovde emo u najkraim crtama ukazati na potrebu izbegavanja najeih zamki i greaka u MM istraivanju, kako bismo i empirijskim argumentima potkrepili relevantnost izloene sistematizacije barijera, operativnih i kros-kulturnih problema u MM istraivanjima.
Samo u Evropi postoji preko 1,500 istraivako-konsultantskih firmi i agencija koje su specijalizovane za istraivanje trita i marketinga. Skoro polovina od tog broja se nalazi u Velikoj Britaniji (njih 400) i Francuskoj (ima ih oko 300). Za preko 600 najaktivnijih i profesionalno najrazvijenijih firmi i agencija za istraivanje trita i marketinga, mogue je nai potpune informacije u listinzima, bazama podataka i publikacijama ESOMAR. 63 Potrebe za uslugama istraivako-konsultantskih kua i agencija koje su specijalizovane za istraivanje trita konstantno rastu. Vrednost ovog trita se na svetskom nivou u 2000. godini procenjivala na oko 15 milijardi USD. Od ove sume 6,356 miliona USD se odnosilo na severnoameriko trite, 5,944 USD na evropsko, 2,130 miliona USD na azijsko, 697 miliona USD na trite Latinske Amerike i 136 miliona USD na ostala svetska trita. Uporedo sa rastom tranje za ovom vrstom usluga dolo je i do promene njene strukture tako da se najvei deo odnosi na tranju za uslugama meunarodnih istraivanja (Jeannet Jean Pierre, Hennesey D. Hubert, 2005, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston). 64 Muhlbacher Hans, Leihs Helmuth, Dahringer Lee, (2006), International Marketing, Thomson.
62
84
MM.Marker 2.4. Istraivanje trita u Kini

Kina je predstavila nove propise o istraivanju trita. Po novoj regulativi sve kompanije koje ele da se bave istraivanjem trita moraju da poseduju licencu i da se obaveu da e obustaviti istraivanje ukoliko dravni organi procene da projekat ugroava nacionalnu bezbednost. Nova regulativa predstavljena na konferenciji za tampu je pokuaj dravnih organa da uvedu red u neregulisanu oblast istraivanja trita. Projektima koje sprovode strane kompanije bie poklonjena posebna panja. Iako je tranja za uslugama istraivanja trita izuzetno velika dravni organi se brinu o projektima koji ispituju politiki osetljiva podruja, kao to su poverenje u dravne organe i ekonomski sistem, slabosti regionalnog razvoja i sl. Rezultati istraivanja trita pojedinih inostranih kompanija su bili neupotrebljivi. Sa druge strane bilo je projekata koji su pokuavali da narue nacionalnu bezbednost i drutvene interese, rekao je Zao Lio portparol Zavoda za statistiku Kine. Prema novim pravilima, da bi se bavile istraivanjem trita kompanije moraju ispuniti stroge uslove neophodne za sticanje licence. Kompanije koje steknu licencu su u obavezi da svaka dva meseca Zavodu za statistiku dostavljaju auriranu listu projekata. Po potrebi kompanije su u obavezi da dravnim organima obelodane zakljuke svojih istraivanja, prezentuju pitanja koja e se obraivati i podatke do kojih su dole, a to sve pre nego ih proslede klijentima. Opasnost od nasilnog sklapanja partnerskih aranmana sa dravnim kompanijama se takoe nadvila nad kompanijama koje se bave istraivanjem trita. Nametanje restriktivnih ogranienja za strane kompanije u Kini je sve ree, mada su ona prisutna u odreenom stepenu. lanstvo u STO i ubrzani privredni razvoj bi trebalo da ohrabre dravne organe da ukinu restriktivne mere koje znaajno umanjuju efikasnost trita. BR-BusinessDataBase
Agencijska etnocentrinost. Ekskluzivni izbor domae istraivake agencije da obavlja MM istraivanje za preduzee moe da se pokae neadekvatnim. Naime, veoma je mali broj domaih istraivakih agencija koje uopte imaju iskustva u istraivanju inostranih trita. Oslanjanje iskljuivo na domae profesionalne istraivako-konsultantske firme jeste u skladu sa zabludom da je dovoljno imati iskustva u istraivanju jednog trita, pa da se moe uspeno obavljati i istraivanje trita i marketinga u meunarodnim razmerama. Rigidnost metodologije. Opasnost lei i u rigidnoj standardizaciji istraivake metodologije u meunarodnim razmerama. Ma koliko odreena metodologija bila poeljna i prihvatljiva iz ugla naruioca istraivanja, u meunarodnim razmerama se moe naii ili na kulturna ili na infrastrukturna ogranienja koja iskljuuju njenu primenu. Oslanjanje samo na engleski jezik. Obavljanje procesa MM istraivanja iskljuivo na engleskom jeziku u svim delovima svetskog trita jeste velika potencijalna greka. Ne treba zaboraviti da u svetu neto ispod 500 miliona ljudi, ili 7,4% svetske populacije govori engleski kao maternji jezik. Ostalih 93% svetske populacije izvorno govori nekim od drugih 200 razliitih jezika. Svakako da se u istraivanjima za potrebe meunarodnog industrijskog marketinga (business to business) nailazi na vei procenat poslovnih ljudi koji govore engleski, ali to opet ne znai da je istraivanje bolje voditi na engleskom nego na njihovom maternjem jeziku. Pogreno uzorkovanje. esta metodoloka greka lei u definisanju neodgovarajuih kriterija i zahteva prilikom planiranja uzoraka. U meunarodnim razmerama se nailazi na razliito poimanje porodice i domainstva, razliito razgraniavanje urbanog od ruralnog podruja, na velike razlike u nivou obrazovanosti i pismenosti, kao i mnoge druge socijalne i demografske razlike. Otuda se nain i metodologija uzorkovanja moraju razlikovati prilikom istraivanja
85
razliitih trita. Metod sluajnog uzorka ima nejednaku validnost u razliitim proizvodnotrinim kontekstima.65 Komunikativni nesporazumi. Ova greka se odnosi na neadekvatno prevoenje istraivakog materijala i neadekvatno sporazumevanje na lokalnom jeziku. Ova vrsta zamki i potencijalnih greaka posebno se javlja ukoliko se primenjuje anketno istraivanje u osobenoj lokalnoj sredini. Kao specifina komunikativna zamka ili greka u primeni moe da se javi nedostatak sistematskih i profesionalnih procedura meunarodnog komuniciranja, pogotovo profesionalnog komuniciranja sa lokalnim istraivakim firmama. Pogreno interpretiranje. Pogreno interpretiranje podataka dobijenih iz razliitih izvora i zemalja moe da poniti prethodne napore. Naime, dobijene informacije i rezultati istraivanja ne smeju se tumaiti logikom vrednosnog sistema i kulture kojoj pripada istraiva i njegovo preduzee. Posebno se esto ispoljava nerazumevanje meunarodnih i kros-kulturnih razlika koje se ispoljavaju kroz obavljena kvalitativna istraivanja.
6.
6.1.
PROJEKTNO ISTRAIVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Postupak projektnog istraivanja meunarodnog marketinga
Projektna istraivanja se realizuju povremeno i u neregularnim vremenskim intervalima. Opredeljuje ih istraivaki zadatak, predmet i cilj istraivanja koje postavi preduzee ili neki drugi naruilac. Tri su najee situacije u kojima se ide na projektna istraivanja istraivanja zbog revizije ili preseka postojeeg trinog stanja, istraivanja zbog uvoenja novog proizvoda ili pokretanja novog biznisa, kao i istraivanja zbog nastupa na novom tritu. Formalna ili projektna MM istraivanja se realizuju kroz jasno usvojenu proceduru i postupak istraivanja. Postupak formalnog MM istraivanja moemo podeliti u tri dela ili etape, est istraivakih faza i minimum osamnaest tipinih istraivakih zadataka i poslova koje je neophodno obaviti. U pripremnom delu ili etapi meunarodnog marketinkog istraivanja imamo dve faze inicijalnu i projektnu. U inicijalnoj fazi postupka MM istraivanja neophodno je da to preciznije definiemo problem i cilj istraivanja, definiemo preventivne trine smernice, kao i da to potpunije obrazloimo neophodnost dodatnog i formalizovanog istraivanja inostranog trita, na podlozi jasnih informativnih zahteva. U projektnoj fazi MM istraivanja potrebno je definisati predmet, teritorijalnu jedinicu i obuhvatnost istraivanja, razraditi i usvojiti istraivaki projekat i plan istraivanja, kao i definisati organizacioni dizajn i izvoake pretpostavke konkretnog procesa istraivanja. Operativni istraivaki deo ili etapa MM istraivanja se realizuje kroz kabinetsku i terensku fazu istraivanja. Kabinetska faza meunarodnog marketing-istraivanja se zasniva na prikupljanju i obradi sekundarnih podataka. U ovoj fazi je neophodno da se obavi: procena i provera raspoloivosti podataka, sagledavanje prednosti i nedostataka sekundarnih podataka, identifikovanje izvora sekundarnih podataka, prevazilaenje uobiajenih problema koji prate istraivanje sekundarnih podataka. U realizaciji ove faze osnovni problemi se vezuju za
65
Videti: Reynolds N.L, Simintiras A.C, Diamantopoulos A, (2003), Theoretical justification of sampling choices in international marketing research: key issues and guidelines for researchers, Journal of International Business Research, 34: pp. 80-89.
86
pronalaenje pravih izvora marketing-informacija, kojih ima ogroman broj u meunarodnim razmerama, iako neujednaenog kvaliteta i pouzdanosti po pojedinim zemljama. Neophodno je, potom, pronai najbolje naine prikupljanja raspoloivih podataka, njihovu klasifikaciju, sistematizaciju i namensko vrednovanje. Terenska faza meunarodnog marketing-istraivanja zasniva se na prikupljanju primarnih podataka sa ciljnog inostranog trita. Neophodno je obaviti koncepcijsko vrednovanje pojedinih tipova terenskih istraivanja kauzalnih, deskriptivnih, eksplorativnih; kao i obezbeivanje kros-kulturne uporedivosti i ekvivalentnosti istraivanja. U okviru ove faze, opredeljujui znaaj imaju sledee istraivake aktivnosti: definisanje reprezentativnih uzoraka, izbor odgovarajuih tehnika i metoda terenskog istraivanja, objektivizacija i vrednovanje dobijenih primarnih podataka. Tabela 2.5. Formalni postupak MM istraivanja, po etapama, fazama i zadacima Etapa istraivanja Faza istraivanja Inicijalna faza Pripremna etapa Projektna faza Zadaci istraivanja Problem i cilj istraivanja Trina usmerenja Informativni zahtevi Obuhvatnost istraivanja Projekat i plan istraivanja Organizaciona postavka istraivanja Identifikacija izvora podataka Prikupljanje sekundarnih podataka Vrednovanje sekundarnih podataka Uzorkovanje terenskog istraivanja Realizacija terenskog istraivanja Vrednovanje primarnih podataka Analitika priprema podataka Kvantitativna obrada i analiza Kvalitativna obrada i analiza Oblikovanje istraivake studije Pismena i elktronska prezentacija Usmena i vizuelna prezentacija
Kabinetska faza Istraivaka etapa Terenska faza
Analitika faza Zavrna etapa Prezentaciona faza
Zavrni deo ili etapa meunarodnog marketing-istraivanja se realizuje kroz analitiku i prezentacionu fazu. U analitikoj fazi je neophodno prvo pripremiti dobijene podatke i nalaze istraivanja za konanu analizu i interpretaciju. Nakon pripreme podataka vri se njihova kvantitativna i kvalitativna analiza, primenom adekvatnih statistikih i kvalitativnih tehnika i metoda. Prezentacionom fazom MM istraivanja daje se zavrni odgovor na postavljene istraivake zadatke iz inicijalne i projektne faze. Priprema se konana istraivaka studija u skladu sa usvojenim projektom istraivanja. Usvajaju se i realizuju najpovoljniji oblici pismene i elektronske verzije, kao i usmene i vizuelne verzije prezentacije rezultata istraivanja. Fleksibilnost u realizaciji postupka. Iako se navedene faze moraju ispotovati i slediti u realizaciji istraivanja na svakom inostranom tritu, varijacije i problemi u njihovoj primeni e 87
dolaziti prevashodno zbog naglaenih kulturnih razlika, kao i razlika u nivou ekonomskog razvoja.66 Cilj istraivkog tima jeste da realizuje svaku navedenu fazu teei maksimalnim efektima, uz to veu racionalnost u domenu trokova, vremena i angaovanih ljudskih potencijala. Treba napomenuti da se kroz sve navedene faze prolazi samo u onim situacijama kada postoji potreba za kompletnim istraivanjem inostranih trita. U situaciji kada je mogue istraivanje obaviti na zadovoljavajui nain samo na osnovu sekundarnih istraivanja iskljuuje se terenska faza. Poto emo se operativnim istraivakim delom, tj. kabinetskom i terenskom fazom posebno i detaljnije baviti, ovde emo se osvrnuti samo na meunarodne osobenosti pripremne i zavrne etape postupka istraivanja.
6.2.
Osobenosti pripremnih i zavrnih faza MM istraivanja
Meunarodne osobenosti pripremnih faza. Samo definisanje problema i predmeta istraivanja, ma koliko izgledalo jednostavno, moe biti opredeljujue i presudno za ukupan proces MM istraivanja. Dve dimenzije su od izuzetnog znaaja trina struktura i koncept proizvoda. Trina struktura obuhvata: veliinu trita, fazu razvoja, broj i strukturu konkurenata, trino uee, kanale prodaje i distribucije. Koncept proizvoda moe znaajno da varira u razliitim drutvenim i kulturnim sredinama. Koncept proizvoda se odnosi na nain uklapanja proizvoda u odreeno okruenje i nain ispoljavanja funkcionalnih osobina. Problem i cilj istraivanja u MM moraju biti dobro obrazloeni, precizno vrednovani i usmereni. Konstatacija da - dobro formulisan problem predstavlja pola reenog problema, apsolutno vai za proces meunarodnih marketing-istraivanja. Inicijalnom fazom se definie smislenost i potreba istraivanja konkretnog inostranog trita. Postupak formalnog meunarodnog marketing-istraivanja se mora pokrenuti na osnovu odreenih pozitivnih indicija, a ne osnovu sluajnog izbora trita za istraivanje. Dakle, u inicijalnim fazama procesa istraivanja, neophodno je identifikovati precizan istraivaki i informativni zahtev koje su nam informacije neophodne i zato su nam te informacije neophodne. Postupak namenskog, projektnog i formalnog istraivanja inostranih trita je isuvie komplikovan i skup, da bi se smeo pokretati i realizovati bez odreenih predistranih radnji. Cilj predistranih radnji jeste da se utvrdi postojanje trinih signala i indikacija, perspektivno interesantnih za preduzee, koje bi valjalo dodatno i detaljnije ispitati i istraiti. Kod preduzea koja neguju sistem kontinuiranog i neformalnog istraivanja i praenja marketing-mogunosti u meunarodnim razmerama, do iniciranja projektnog ili formalnog procesa istraivanja dolazi na podlozi indikacija njihovog informacionog sistema. Vrlo je znaajno da inicijalno obrazloenje potrebe za formalnim istraivanjem ponudi neko ko se profesionalno bavi meunarodnim marketingom. Ljudi iz finansija ili neke druge poslovne funkcije na trine anse i mogunosti gledaju drugaijim oima od ljudi iz marketinga. Ljudi iz drugih profesija, koji ne razmiljaju logikom marketinga, trite prepoznaju tek kad je ono vidljivo i kad realno postoji. 67
Dok realizacija procesa istraivanja, kao i problemi koji se pri tom javljaju mogu biti veoma slini izmeu Velike Britanije, Kanade i SAD, dotle se u sluaju istraivanja trita Nemake, June Afrike ili Meksika moe ispoljiti mnotvo veoma velikih razlika u realizaciji svake faze. 67 Ilustrativna je anegdota o potpredsedniku za finansije i potpredsedniku za marketing jedne kompanije koja proizvodi obuu koji su zajedniki putovali u jednu afriku zemlju i videli da veina ljudi u toj zemlji hoda bosa. Potpredsednik za finansije je tu trinu indiciju tumaio pesimistiki, konstatujui da tu nema perspektivnog trita za njih kao proizvoae obue. Za razliku od njega, potpredsednik za marketing je istu pojavu tumaio optimistiki, videvi u istoj zemlji veliku trinu ansu za njihovo preduzee, poto postoji mnogo ljudi koji hodaju bosi.
66
88
Postojea, latentna i uslovna trita. Istraivake pretpostavke i inicijalno obrazloenje istraivakog zadatka e se znaajno razlikovati za sluajeve istraivanja postojeeg, latentnog i uslovnog trita. U sluaju istraivanja postojeeg trita, na kojem se nailazi na realno ispoljenu tranju, za oekivati je da postoji vea raspoloivost sekundarnih podataka, kao i da terenska istraivanja mogu da se realizuju na podlozi trino i konkurentski vidljivih parametara. Latentna i uslovna trita spadaju u kategoriju potencijalnih trita za preduzee, pa prilikom njihovog istraivanja nailazi se na mnogo vie nepoznanica i izazova. Latentna trita su jo uvek neotkrivena i neaktivirana trita. U takvim sluajevima preduzee se nalazi pred izazovom da latentnu tranju pretvori u stvarnu. To se obino postie marketing-strategijama koje su inovativno ili tehnologijom gurane i stimulisane. Svakako da istraivanje latentne u odnosu na stvarnu tranju u meunarodnim razmerama ima potpuno razliito predmetno i ciljno odreenje i opredeljenje. Potencijalno trite za preduzee postoji i kada se tranja za njihovim proizvodima u odreenoj zemlji moe uslovno pojaviti. Uslovna tranja uglavnom se dovodi u funkcionalnu vezu sa ekonomskim, platenim, tehnolokim, politikim i sociokulturnim okolnostima i trendovima. Tranja za proizvodima trajnog potronog karaktera, visoke vrednosti ili za luksuznim proizvodima u mnogim zemljama je uslovnog karaktera. Za veliki deo siromane populacije u svetu, tranja za automobilima je uslovnog karaktera. Definisanje obuhvatnosti, projekta i plana istraivanja. Na podlozi definisanog problema i cilja istraivanja, te specificiranih trinih i informativnih zahteva, neophodno je definisati trinu jedinicu i obuhvatnost istraivanja, projektni zadatak i plan istraivanja. Trina obuhvatnost istraivanja i analize ili izbor jedinice istraivanja, predstavlja jedan od najznaajnijih aspekata, koji moe da utie na koncept i realizaciju ukupnog procesa MM istraivanja. Makro nivo trine obuhvatnosti istraivanja i analize se odnosi na vrednovanje znaaja i neophodnosti ukljuivanja velikih trinih segmenata, pojedinih gradova, zemalja i meunarodnih regiona. Mikro nivo obuhvatnosti istraivanja i analize se odnosi na nivo firmi, potroaa, kao i specifinih marketing-segmenata i trinih grupa. Iako je problem naizgled jednostavan, jer se odnosi na definisanje geografskih razmera analize, u praktinom i operativnom smislu on je veoma delikatan i osetljiv. Prolazei kroz ovu fazu u procesu MM istraivanja, nailazi se na probleme kao to su: definisanje ciljnog trita kao geopolitikog entiteta ili kao trita tranje, definisanje inostrane zemlje parametrima politikog, ekonomskog, organizacionog, kulturnog ili lingvistikog entiteta, zatim sagledavanje mogunosti grupisanja pojedinih trinih entiteta, a i definisanje urbanog i ruralnog podruja se vrlo razlikuje u meunarodnim razmerama. Projektnim zadatkom se definiu struktura i elementi istraivanja, kao i sadraj oekivane istraivake studije. Prateim planom istraivanja neophodno je razraditi vremensku dinamiku procesa istraivanja, definisati nosioce istraivanja, lanove istraivakog tima, kao i preciznu analizu trokova i efekata (cost-benefit analysis). Samo na podlozi definisanog plana MM istraivanja, usklaenog sa projektnim zadatkom, moe da se pristupi realizaciji sledeih faza, tj. organizovanom prikupljanju sekundarnih i primarnih podataka. Osobenosti zavrnih faza. Zavrne faze istraivakog procesa se odnose na analizu i interpretiranje dobijenih informacija i rezultata istraivanja. Meunarodni istraivai-analitiari se suoavaju sa velikim brojem interpretativnih i analitikih barijera i prepreka. Da bi se izbegla mnoga analitika ogranienja, pored viedimenzionalne metodoloke i analitike osposobljenosti, meunarodni istraivai-analitiari moraju ispoljavati: 1. visok stepen familijarnosti sa kulturom istraivanog trita, radi pravilnog interpretiranja prikupljenih informacija; 2. visok stepen kreativnosti i asocijativnosti prilikom adaptiranja istraivakih nalaza, koji se uglavnom obezbeuju u vrlo tekim uslovima i uvek u ogranienom vremenskom periodu; 3. realni skepticizam prema svakom pojedinanom sekundarnom ili primarnom podatku, koji tera i 89
motivie istraivaa na dodatnu proveru dobijenih podataka, ili na preciznije objanjavanje analitikih pretpostavki i ogranienja, to potom vodi praktikovanju alternativnog zakljuivanja i projektovanju uslovnih scenarija. U zavrnoj fazi, dakle, ide se na interpretiranje i prezentaciju rezultata istraivanja. Pri pisanju konanih izvetaja i svodnih studija, svi podaci moraju biti detaljno analizirani i precizno interpretirani. Opti zahtev i krajnji cilj je da izvetaji moraju biti: kompletni, funkcionalni i objektivni. Priprema analize dobijenih informacija mora da bude svestrana i objektivna. U funkciji analitike objektivnosti, preventivno mora da se izvri: provera tanosti i verodostojnosti sekundarnih i primarnih podataka, provera vietrine komparabilnosti i ekvivalentnosti, ponderisanje, faktorska analiza i objektivizacija dobijenih podataka, izbor i primena odgovarajue analitike metodologije. Bazine aktivnosti koje se moraju realizovati u procesu analize dobijenih podataka i rezultata istraivanja u meunarodnom marketingu su sline analitikim aktivnostima u domaem marketingu, samo to se realizuju u teim uslovima i pretpostavkama. To se ispoljava ve kod pripreme meunarodnih marketing-podataka za analizu, koja se realizuje kroz: selekciju i ienje podataka, njihovo editovanje i kodiranje, kao i prilagoavanje podataka metodologiji obrade i analize. Metode i tehnike obrade i analize podataka su one koje se generalno koriste u svakom procesu istraivanja marketinga: analiza kretanja tranje, analiza elastinosti tranje u odnosu na cene i dohodak, regresiona i korelaciona analiza, faktorske i multidimenzionalne vrednosne analize, procenjivanje trita metodom analogije, input-output tabele, analitike skale, gep-analiza, klaster analiza, komparativna analiza. Za razliku od domaih marketing-analiza, u meunarodnim marketing-analizama se u veoj meri koriste: gep-analiza, klaster i komparativna analiza. Osnovno obeleje klaster analize je da grupie varijable u blokove ili klastere, tako da se obezbedi maksimiranje slinosti unutar analizirane grupe, kao i maksimiranje razlika izmeu analiziranih grupa. Faktiki, metod klaster analize eksploatie i primenjuje logiku segmentacije trita u marketingu. Inae, sam metod klaster analize se veoma esto koristi u MM istraivanjima, jer se nailazi na mnogo slinosti i razlika izmeu lokalnih, nacionalnih, regionalnih trita u svetu. Komparativna analiza se, takoe, esto koristi u MM istraivanjima, jer se zasniva na grupisanju, klasifikaciji i poreenju pojedinih istraivanih jedinica i objekata. Grupisanje i poreenje moe da se vri po proizvodima, potroaima, segmentima, ciljnim tritima i zemljama. Prezentacija rezultata istraivanja mora da bude realizovana u formi i na nain koji obezbeuju menadmentu racionalno zakljuivanje i donoenje odluka. Bez obzira na to da li se rezultati prezentuju u pisanoj, verbalnoj ili elektronskoj formi, to mora biti uraeno tako da bude u skladu sa definisanim problemom i ciljem istraivanja, postavljenim informativnim zahtevima, usvojenim projektom i planom istraivanja iz prve dve inicijalne faze procesa istraivanja. Mnogi menaderi se ne snalaze u irokim i kompleksnim kvantitativnim analizama, niti se oseaju dovoljno familijarnim sa odreenim terminima i argonima koje istraivai marketinga koriste u pravljenju svojih izvetaja. Rezultati istraivanja moraju da budu putokaz i akciona podloga menadmentu. Oni postaju i dragocen deo marketing-informacionog sistema, a time i podloga za poreenje sa drugim rezultatima istraivanja, kao i informacijama sa razliitih trita, ime se moe racionalnije upravljati na podlozi uporedivih meunarodnih standarda i iskustava.
90
7.
SEKUNDARNA ISTRAIVANJA INOSTRANIH TRITA
Kabinetsko istraivanje zapoinje kategorizacijom i razvrstavanjem pojedinih izvora sekundarnih podataka. U procesu prikupljanja i klasifikovanja sekundarnih podataka prvo treba maksimalno iskoristiti interne izvore podataka u preduzeu (raunovodstveni i podaci poslovne informatike), zatim nacionalno raspoloive izvore sekundarnih podataka u zemlji (instituti, agencije, statistiki zavodi, statistike spoljne trgovine, baze podataka kod privrednih komora, biznis asocijacija, banaka i sl). U meunarodnim razmerama se nailazi na obilje razliitih izvora sekundarnih podataka, pri emu se preporuuje da se po istom istraivakom zadatku koristi vei broj njih. Kvalitetnijoj i veoj meunarodnoj afirmaciji poslovnih i trinih informacija veliki doprinos su dale meunarodne i nadnacionalne organizacije i institucije, kao to su: UN, MMF, OECD; Svetska banka, STO. Moe se generalno konstatovati da sa veim ukljuivanjem odreene zemlje u meunarodnu podelu rada i tokove meunarodnog biznisa ta zemlja ispoljava i vei interes za meunarodne informacije, uz paralelno razvijanje sve boljih i pouzdanijih metoda i sistema prikupljanja podataka. Najvaniji sekundarni podaci koji su relevantni za meunarodni marketing su: podaci o inostranoj sredini, o obimu uvoza i strukturi uvoza u analiziranoj zemlji, o trgovinskom i platnom bilansu, deviznim rezervama, spoljnoj likvidnosti, ukupnom trinom potencijalu i platenoj sposobnosti domainstava, o kretanju tranje za konkretnim proizvodima, o strukturi konkurencije, o medijskom tritu, raspoloivoj trgovinskoj i saobraajnoj infrastrukturi. Svrha i upotreba sekundarnih podataka moe da bude viestruka, bilo da je finalnog ili izvedenog karaktera. Sekundarni podaci mogu da budu u funkciji kontinuirane informisanosti meunarodno orijentisanih preduzea i u funkciji kvalitetnije realizacije neformalnog istraivanja trita. U odreenim situacijama i pretpostavkama, sekundarni podaci mogu predstavljati dovoljnu informativnu podlogu za donoenje relevantnih meunarodnih marketing-odluka. U takvim uslovima se ne pokree terensko istraivanje. Dakle, na jednoj strani imamo marketinke situacije sa potpuno autonomnom i finalnom svrhom sekundarnih podataka. Na drugoj strani, svrha upotrebe sekundarnih podataka je izvedenog karaktera, tj koristi se samo kao poetna faza i podloga za usmeravanje terenskih i kvalitativnih istraivanja u meunarodnom marketingu. U formalnom postupku meunarodnog marketing-istraivanja, sekundarni podaci se esto koriste kao podloga za usmeravanje terenskih istraivanja. Oni mogu biti jeftin izvor novih ideja koje bi se eksploatisale i dodatno proverile kroz proces primarnog istraivanja. Sekundarni podaci mogu biti koristan orijentir i putokaz za definisanje istraivakog problema i postavljanje relevantnih hipoteza za prikupljanje primarnih podataka. Oni mogu da pomognu u prikupljanju primarnih podataka, ukazujui na pouzdane i relevantne njihove izvore, ali i na istraivake tehnike i metode koji su bili korieni u slinim i uporedivim istraivakim projektima. Sekundarni podaci mogu da pomognu u odreivanju reprezentativnih uzoraka istraivanja i definisanju ciljnih trinih segmenata i homogenih grupa potroaa. Oni takoe mogu da pomognu u odreivanju standarda i podloga za poreenje i preispitivanje validnosti i upotrebljivosti primarnih podataka. Kabinetsko usmeravanje istraivanja. Proces prikupljanja sekundarnih podataka polazi od provere svih referentnih informacija o zemljama, proizvodima, tritima i konkurenciji koje su od interesa za meunarodne poslovne ambicije i operacije preduzea. Neophodno je proveriti kredibilitet svakog izvora sekundarnih podataka koji je relevantan za preduzee. Kredibilitet izvora opredeljuje pouzdanost i kvalitet sekundarnih podataka. Od velikog je znaaja proveriti i kredibilitet metodologije koja stoji iza odreenih podataka. Meunarodnim marketinkim istraivaima i analitiarima na raspolaganju stoji obilje neplaenih i plaenih sekundarnih 91
podataka i informacija, kako iz domaih, tako iz izvora inostrane zemlje, kao i iz meunarodnih i nadnacionalnih izvora podataka. Sa aspekta trokova, prednost imaju neplaene informacije, pa je korisno imati razraen sistem njihovog prikupljanja, vrednovanja i odvojenog razvrstavanja. Sa aspekata kvaliteta, pouzdanosti i informativnog sadraja, po pravilu prednost imaju plaene informacije. Meutim, u funkciji racionalizacije prikupljanja plaenih podataka i informacija, iz domaih, inostranih i meunarodnih izvora, neophodno je prethodno utvrditi preciznu i funkcionalno usmerenu specifikaciju informativnih zahteva i porudbina. On-line pretraivanje sve se ee i vie koristi u funkciji prikupljanja relevantnih meunarodnih sekundarnih podataka. Ono se danas sa lakoom obavlja preko raznih internet servisa. Osnovni problem i glavna vetina on-line pretraivanja se odnosi na izbor prave baze podataka u obilju raspoloivih, kao i dobro predmetno i pojmovno usmeravanje pretraivanja. O mogunostima meunarodnog marketinkog istraivanja preko interneta vie videti u posebnoj tematskoj jedinici Internet marketing. Istraivanje u bibliotekama. Kabinetskim istraivanjem u bibliotekama mogu se prouavati podaci dobijeni iz relevantnih publikacija, asopisa i raznih dokumenata. Od posebnog znaaja moe biti prouavanje rezultata ve obavljenih slinih istraivanja, objavljenih u namenskim studijama ili autorskim monografijama i knjigama. Procenjuje se da klasina sekundarna istraivanja, koja se odnose na: identifikovanje relevantnih izvora, on-line pretraivanje i prouavanje dokumentarnih izvora, mogu kotati od nekoliko stotina dolara, za najjednostavnije studije i istraivake zadatke, pa do 10 000 dolara ili vie, za komplikovanije projekte i zahtevnije istraivake zadatke. Eksterno naruivanje sekundarnih podataka. Kada se stvori potpuni uvid u raspoloivost i kvalitet sekundarnih podataka u meunarodnim razmerama, racionalno je i smisleno ii na identifikovanje i izbor namenskih istraivanja i studija koje su ve raene za razliite klijente. Kontaktiraju se izdavai i naruuju kompletne studije ili njihovi delovi. Mogue je da se preduzee odlui na izbor i angaovanje eksternih i inostranih istraivako konsultantskih firmi i agencija koje mogu pomoi u pravljenju preliminarnih preseka o trinim prilikama i marketinkim uslovima na odgovarajuim istraivanjima. Uz njihovu pomo se moe proceniti opravdanost i neophodnost pokretanja terenskih istraivanja. ak i ako se koriste eksterne i inostrane profesionalne organizacije i agencije za obezbeivanje ve raspoloivih podataka, ta varijanta je uvek jeftinija od prikupljanja primarnih podataka terenskim istraivanjem inostranih trita. Prednosti sekundarnih podataka. Osnovna i najznaajnija prednost sekundarnih podataka lei u tome to je njihovo identifikovanje i prikupljanje jeftino i racionalno, kako sa aspekta trokova, tako i sa aspekta neophodnog vremena za njihovo prikupljanje. Sam proces selekcije i prikupljanja sekundarnih podataka je prilino jednostavan. Istraivau je neophodno da provede odreeno vreme u bibliotekama i u elektronskim pretragama, kao i da ima uvid u najrelevantnije izvore sekundarnih informacija, bilo da su one plaene ili neplaene. Sledea znaajna prednost sekundarnih podataka se vezuje za njihov istorijski karakter. Tu osobinu nemaju primarni podaci. Sekundarnim podacima je mogue sagledati istoriju pojedinih zemalja i kultura, kao i ponaanje potroaa u prolosti. Radi se o bitnim marketing-obelejima, koja se mogu upoznati jedino preko sekundarnih podataka. Za odreene marketing-procene, sekundarni podaci su pouzdaniji nego primarni. Ako su preduzeu znaajni i potrebni podaci o kretanju prodaje, ostvarenom prihodu, rentabilitetu i kredibilitetu nekih klijenata ili neposredne konkurencije, do odgovora se moe pouzdanije doi preko sekundarnih podataka. 92
Spisak referentnih publikacija i drugih izvora meunarodnih marketinkih informacija

International marketing Data and Statistics European Marketing Data and Statistics The International Directory of Marketing Information Sources The European Directory of Non-Official Statistical Sources The European Directory of Marketing Information Sources The Worldwide Government Directory World Directory of Marketing Information Sources International Directory of Business Information Sources and Services UN The Statistical Yearbook WB World Atlas, WB - World Development Report Export Market Locator Exporters Encyclopedia World Directory of Trade and Business Associations World Directory of Consumer Brands and Their Owners Worldwide Franchise Directory Export Yellow Pages International Tradeshow FINDEX: The Worldwide Directory of Marketing Research Reports, Studies and Surveys Marketing Surveys Index (MSI) Croner's A-Z Business Information Sources KOMPASS Directories, The International Corporate 1000, The City Directory, Europe's 15 000 largest Companies.. BERI Business Environment Risk Intelligence, BERI's Risk Service, BERI's Foreland, BERI's Force Reports, D&B Principal International Business Directory Bradford's Directory of Marketing Research Agencies and Management Consultants ESOMR European Society for Opinion and Marketing Research JETRO The Japan External Trade Organization www.jetro.go.jp World Bank Doing Business www.doingbusiness.org The Export Import Bank of United States www.exim.gov. The International Monetary Fond www.imf.org. The World Trade Organization www.wto.org. The Organization of Economic Corporation and Development www.oecd.org. Euromonitor www.euromonitor.com
Nedostaci sekundarnih podataka. Oslanjanje na sekundarne podatke pri meunarodnim marketing-istraivanjima ima i svoje znaajne nedostatke o kojim je potrebno voditi rauna, kako bi se dolo do relevantnih rezultata. Na prvom mestu se nalazi nejednaka raspoloivost sekundarnih podataka u meunarodnim razmerama. Generalno, u razvijenim trinim privredama taj problem je manje naglaen nego u nerazvijenim zemljama. Po pravilu, visoko razvijene zemlje imaju mnogo iru bazu podatka, koji se redovno auriraju. U nerazvijenim zemljama prikupljanje podataka se vri u neregularnim vremenskim intervalima. U drugoj polovini dvadesetog veka, UN su mnogo unapredile kvalitet i pouzdanost optih statistikih podataka u meunarodnim razmerama. Meutim, za MM veliki problem predstavlja nedostatak preciznih podataka o marketing-infrastrukturi, kao to je raspoloivost veleprodaje i maloprodaje, agencija, 93
medija, pediterskih i transportnih preduzea, profesionalnih firmi. Nedostatak te vrste informacija je karakteristian i za razvijene trine privrede u odnosu na podatke iz domena opte ekonomske statistike. Meutim, i kada su sekundarni podaci zadovoljavajue raspoloivi, esto se nailazi na problem njihove nerealnosti. Odreene nacionalne statistike su sklone da stvari i pojave u drutvu prikazuju bolje i lepe nego to one realno izgledaju. Oficijelne statistike su nekada, u funkciji dokazivanja nacionalnog ponosa, suvie optimistike. Finansijski izvetaji u pojedinim zemljama, kao to su nerazvijene i zemlje u tranziciji su esto frizirani i nerealni, kako bi se izbeglo ili smanjilo plaanje poreskih obaveza. U mnogim zemljama, pogotovo onim koje su manje razvijene, statistiki i drugi sekundarni podaci se neredovno auriraju i aktuelizuju. Metodologija samog prikupljanja statistikih i drugih sekundarnih podataka se znaajno razlikuje po pojedinim zemljama, to moe stvoriti jo jedan istraivaki i analitiki problem u MM. Meunarodni istraivai moraju paljivo proveriti sva kvalitativna, realna i metodoloka obeleja sekundarnih podataka po pojedinim nacionalnim tritima, pre nego to ih ukljue u planirani istraivako-analitiki proces.
8.
8.1.
MEUNARODNA I KROS-KULTURNA TERENSKA ISTRAIVANJA

Svrha i osobeni problemi terenskih istraivanja u MM
Pokretanje terenske faze meunarodnog marketing-istraivanja je neophodno kada preduzee eli da proceni kvalitativna obeleja tranje i ponaanja potroaa na konkretnom inostranom tritu. Realizovanje kvalitetnih kros-kulturnih i motivacionih istraivanja nije mogue bez obezbeivanja primarnih podataka sa terena. Pored navedenog kvalitativnog i funkcionalnog opredeljivanja, primarna meunarodna marketing-istraivanja su neophodna i u sledeim situacijama: 1. kada se, nakon obavljenog kabinetskog istraivanja i prikupljenih sekundarnih podataka, konstatuje nedostatak kvalitativnih informacija i kvantitativnih pokazatelja iz konkretnog inostranog trinog i kulturnog okruenja; 2. kada se pokae da su prikupljeni sekundarni podaci zastareli ili nedovoljno aktuelni; 3. kada se konstatuje da su raspoloive informacije netane, neadekvatne ili nedovoljno pouzdane; 4. kada su raspoloive meunarodne marketing-informacije meusobno neuporedive i neekvivalentne. Upotreba i svrha primarnih istraivanja. Bihejvioristika istraivanja inostranih trita, inostranih kultura, inostranih potroaa se vrlo esto nameu kao neophodnost u meunarodnom marketingu. Kvalitetnog bihejvioristikog istraivanja i analize uglavnom nema bez obezbeivanja primarnih podataka. Obezbeivanje kvalitetnih primarnih informacija ne podrazumeva i obavezno fiziko prisustvo istraivaa na konkretnom inostranom tritu. Do znaajnih i relevantnih primarnih podataka je mogue doi i preko zaposlenih u ambasadama, preko stranih studenata u domaoj zemlji, poslovnih ljudi i predstavnika, kao i preko turista koji putuju u stranu zemlju ili preko poslovnih i prijateljskih veza i odnosa sa ljudima koji ive u inostranoj zemlji. Svaka kultura i drutvena grupa imaju sopstvene navike, rituale i praksu ponaanja u razliitim drutvenim prilikama. Dakle, svrha primarnih istraivanja je prevashodno usmerena na: analizu ponaanja ciljne grupe kupaca i potroaa, razumevanje procesa odluivanja o kupovini u razliitim kulturama, ispitivanje lojalnosti inostranih kupaca, utvrivanje efikasnosti marketing-instrumenata, ponaanje konkurenata, pozicioniranje proizvoda u svesti potroaa, utvrivanje imida pojedinih brendova na stranom tritu. Svakako da je na podlozi primarnih podataka mogue procenjivati i 94
pojedine trine analitike kategorije, kao to su: potencijal trita, potencijal prodaje, trino uee i trina zasienost. Proces primarnog istraivanja mora da bude projektno i planski definisan. Utvrivanjem predmeta i obuhvatnosti terenskog istraivanja daju se inicijalne koordinate tom procesu. Sam problem primarnog istraivanja inostranih trita mora biti svestrano i detaljno definisan kroz prizmu kros-kulturnog ispoljavanja, efekata trinog prelivanja, komparativnih slinosti i razlika. Nakon pripremnih faza primarnog istraivanja, neophodno je obaviti sledee poslove: izbor reprezentativnih uzoraka za istraivanje, priprema i izbor tehnika kvalitativnog terenskog istraivanja, priprema i izbor tehnika anketnog istraivanja, realizacija istraivakih aktivnosti na terenu. U procesu primarnog istraivanja, neophodno je razmotriti opravdanost neposrednog i posrednog naina realizacije terenskih aktivnosti. Ukoliko se konstatuje neophodnost neposrednog angaovanja u terenskim istraivakim aktivnostima, tada je priprema tog angaovanja, kako u zemlji tako i u inostranstvu, od presudnog znaaja. Generalno, vai pravilo da se neposredna terenska istraivanja, kad god je to realno i izvodljivo, zamenjuju posrednim. Racionalnije je ii na to da se realizacija terenskih istraivanja poveri specijalizovanim organizacijama i agencijama za istraivanje trita. Organizacioni problemi terenskih istraivanja u MM. Znaajne organizacione implikacije na meunarodna terenska istraivanja imaju: problem trokova i vremena, metodoloki i operativni problemi. Problemi trokova i vremena. Prilikom organizovanja meunarodnih terenskih istraivanja, sledi se princip da je potrebno obezbediti maksimum kvalitetnih informacija, uz minimum utroenih finansijskih sredstava i vremena. Najvei problem se svakako vezuje za organizacione trokove terenskog istraivanja, finansijski i vremenski posmatrano. Problem vremena uvek ima dvostruki pritisak. Sa jedne strane, potrebno je dobiti bitku sa vremenom i rokovima, omoguujui blagovremeni marketinki odgovor na poruke i rezultate istraivanja. To je pogotovo vano kod proizvoda koji imaju relativno kratak ivotni ciklus, uz istovremenu izloenost velikom konkurentskom pritisku. Sa druge strane, teko je doi do kompetentne istraivake studije u kratkom vremenskom periodu.68 Problem trokova ima svoju i internu i eksternu dimenziju. Interno posmatrano, ne moe se oekivati kvalitetno meunarodno terensko istraivanje bez angaovanja ljudi iz preduzea koji najbolje poznaju predmet istraivanja. Po pravilu, to ukljuuje i potrebu putovanja u inostranstvo, koja moraju biti dobro i racionalno planirana. Eksterno posmatrano, potpuna terenska istraivanja inostranih trita nije mogue realizovati bez angaovanja eksternih saradnika ili saradnje sa profesionalnim istraivako-konsultantskim organizacijama i drugim institucijama iz okruenja. Prosto, o budetu i trokovima se mora voditi rauna, jer su terenska istraivanja najskuplja vrsta istraivanja u meunarodnom marketingu. Metodoloki problemi. Na ispoljavanje metodolokih problema u znaajnoj meri utiu dubina i vrsta primarnih istraivanja. U zavisnosti od toga da li je potrebno izvesti eksplorativna, deskriptivna ili kauzalna istraivanja na terenu, metodoloki problemi imaju razliit nivo sloenosti. Kod eksplorativnih istraivanja, metodoloki problemi se najlake reavaju, a kod kauzalnih istraivanja, najtee. Neophodno je, potom, proveriti stepen primenjivosti pojedinih tehnika i metoda, kako kvalitativnog, tako i anketnog istraivanja marketinga u razliitim
68
Marketinka istraivanja u funkciji pokretanja zajednikih ulaganja traju od deset meseci do nekoliko godina. I sva druga istraivanja koja su u funkciji realizacije meunarodnih projekata i kooperativnih aranmana traju veoma dugo.
95
kulturnim okruenjima. Problem uporedivosti i ekvivalentnosti istraivake metodologije prikupljanja primarnih podataka uvek se naglaenije ispoljava u meunarodnim i kros-kulturnim istraivanjima. Kombinacija prihvatljivih metoda i tehnika se razlikuje ukoliko se sledi pristup istraivanju koji se zasniva na traenju razlika ili pristup istraivanju koji se zasniva na traenju slinosti unutar i izmeu pojedinih trita. Svakako da svojevrsni organizaciono-metodoloki problem predstavlja i nemogunost da se realizuje projekat terenskog istraivanja na isti nain i istog nivoa kompletiranosti u razliitim zemljama. Operativni problemi. Inicijalni operativni problem je vezan za obezbeenje dozvole za istraivanje, pogotovo u nerazvijenim zemljama.69 Partnerske organizacije u inostranoj zemlji, kao to su instituti, fakulteti, istraivako-konsultantske firme i agencije mogu da pomognu u prevazilaenju ovog operativnog problema. Problemi sa nedovoljnom raspoloivou kvalitetnih telefonskih linija, mogu da uslove korienje vie linog kontakta. Potanski sistem moe biti neadekvatan ili neraspoloiv u pojedinim zemljama. Anketni materijal moe da se izgubi ili nestane, ukoliko se alje potom. Putovanje istraivaa i anketara izmeu pojedinih naseljenih mesta moe da bude oteano, zbog razvijenosti putne i saobraajne mree. Pri tome, neophodno je voditi rauna i o linoj ili fizikoj sigurnosti u stranoj sredini. Prilikom istraivanja, nailazi se na personalne probleme i fluktuacije stanovnitva, neki ljudi se preseljavaju, a neki umiru. Potrebno je svakako voditi rauna i o specifinim operativnim problemima, koji se vezuju za inkompatibilnost raunarskih mrea i razliit nivo obrazovanja i pismenosti po pojedinim zemljama. Kros-kulturni problemi terenskih istraivanja u MM imaju svoj sociokulturni i komunikativno-kulturni kontekst. Sociokulturni kontekst. Veina informacija kroz terensko istraivanje se trai i dobija od ljudi. Otuda se najvaniji kros-kulturni problemi terenskih istraivanja inostranih trita vezuju za ljudski faktor. Ljudi razliito misle, razliito oseaju i konano, razliito se i ponaaju od zemlje do zemlje. Uvek se nailazi na problem ispoljavanja razliitog socijalnog statusa kupaca po zemljama. Veina terenskih istraivanja ide za tim da razotkrije ponaanje kupaca i potroaa i razume sam proces donoenja odluka o kupovini. U inostranim zemljama, istraiva se suoava sa vrlo razliitom strukturom i ulogom drutvenih organizacija, referentnih grupa i porodice. U meunarodnim razmerama, nailazi se na ui i iri pojam porodice, to moe biti od velikog znaaja za istraivanje procesa donoenja odluke o kupovini u razliitim kulturama. Nailazi se i na razliit sistem odluivanja u preduzeima pojedinih zemalja to je od posebnog znaaja za istraivanje ponaanja organizacija kao kupaca u razliitim poslovnim kulturama. Ukoliko se radi o terenskom istraivanju za potrebe meunarodnog industrijskog marketinga, neophodno je voditi rauna o tome da se nailazi na razliitu strukturu i odnose izmeu porodinog, privatnog i dravnog biznisa. Komunikativno-kulturni kontekst. Pored socijalnih, statusnih i poslovno-kulturnih osobenosti, u terenskim istraivanjima inostranih trita se nailazi na velike kulturne razlike u individualnom ponaanju pojedinih ispitanika. esto se nailazi na nespremnost ispitanika da daju pravi odgovor ili da govore o svojim stavovima. Istraiva sa takvim ispitanicima mora da uini dodatni napor da objasni cilj istraivanja, oslobodi i motivie sagovornike u inostranoj trinoj sredini i kulturi. U pojedinim kulturama se nailazi na razliit poloaj ene i kao ispitivaa i ispitanika. Jeziki i komunikativni problemi svakako najvie dolaze do izraaja u terenskim istraivanjima. Jeziki problemi posebno su vidljivi kod anketnih istraivanja, koje treba realizovati u jeziki heterogenim zemljama i kulturama, a pogotovo u onim zemljama gde se koristi mnogo jezikih
69
U zavisnosti od obima istraivanja i plana kretanja, pojedine zemlje izdaju dozvolu od 3 do 6 meseci.
96
podvarijanti i razliitih dijalekata. Da problem bude vei, mnoge od tih zemalja su nedovoljno razvijene i imaju nezadovoljavajui nivo obrazovanosti i pismenosti stanovnitva. Pripadnici razliitih kultura imaju razliit odnos prema intervjuima, anketama i drugim formama neposrednog ispitivanja.70
8.2.
Tehnike kvalitativnog terenskog istraivanja inostranih trita
U kvalitativne tehnike neanketnog prikupljanja primarnih podataka spadaju: intervju (pojedinani i dubinski), fokusne grupe, kreativne grupe, protokol, projektivne tehnike, tehnike istog posmatranja, tehnike kvaziposmatranja. Pojedinani intervju se sprovodi izmeu dve osobe ispitivaa i ispitanika. Ova vrsta intervjua zahteva visoko struno osposobljene ispitivae, to moe biti veliki problem u MM istraivanjima. U mnogim zemljama, pogotovo nerazvijenim i tradicionalnim kulturama, nije lako doi do obuenih ispitivaa sa dobrim poznavanjem jezika i kulture ispitanika. U svakom sluaju, ovaj metod ispitivanja je veoma skup i trai dosta vremena za pripremu i realizaciju u MM istraivanjima. Svoju opravdanost primene najlake nalazi u meunarodnom industrijskom marketingu, gde nema mnogo pojedinanih kupaca, kada je poeljno i mogue da se podsetnik za intervju sastavi u skladu sa pojedinanom situacijom u kompaniji koju ispitujemo, ili pak, prema linosti ispitanika i njegovom poloaju u organizacionoj strukturi kompanije. Dubinski intervju predstavlja nestrukturiranu tehniku prikupljanja primarnih podataka kojom ispitiva pokuava da postupno (metodom levka) stimulie ispitanika da se otvori i oslobodi u razgovoru, kako bi saznao duboko skrivene i podsvesne stavove pojedinca ili grupe u odnosu na zadatu temu i sagledavani problem. Ne postoji unapred precizno utvrena forma voenja razgovora, naina davanja odgovora, niti pripremljen upitnik. U primeni ove tehnike ispitiva igra aktivnu ulogu samo kao moderator koji ima zadatak da usmerava i navede sagovornika na pravu temu i ono to je sr razgovora. Dubinski intervju moe biti pojedinani i grupni. Fokusne grupe predstavljaju svojevrsnu varijantu grupnog dubinskog intervjua ili razgovora. Primenom tehnike fokusnih grupa, organizuju se neformalni sastanci ciljno odabrane grupe sagovornika, bez dnevnog reda, kako bi se, uz usmeravajuu ulogu moderatora, vodila slobodna i otvorena diskusija o najiskrenijim oseanjima, stavovima, miljenjima i percepcijama svih lanova grupe, koji se u diskusiji tretiraju potpuno ravnopravno. Pri izboru lanova grupe vodi se rauna da oni budu tipini kategorijalni predstavnici ciljnog trita ili ciljnog trinog segmenta. Osnovna prednost primene fokusnih grupa jeste u prisustvu veeg broja lanova diskusione grupe ime se obezbeuje sinergetski efekat u komunikaciji, kao i maksimalna motivacija za razgovor i
Na podlozi sistematizacije i argumentacije Kumara izdvojiemo karakteristine kulturne razlike u ponaanju potencijalnih ispitanika pri realizaciji terenskih istraivanja. Nemci su vrlo osetljivi na vreme, racionalno ga planiraju i troe, te ga nerado poklanjaju drugima. Ukoliko se Nemac dogovori sa istraivaem da e ispitivanje trajati pola sata, ve pri isteku planiranog vremena on nagovetava da bi trebalo razgovor privoditi kraju. Francuzi i Italijani su fleksibilniji po pitanju vremena i odnosa prema razgovorima. Englezi su vrlo utivi ukoliko moraju da prekinu ispitivaa. Ljudi iz skandinavskih zemalja su pri razgovoru vrlo kooperativni i otvoreni. Ljudi iz mediteranskih zemalja su vrlo susretljivi i komunikativni sa ispitivaima. Japanci su vrlo hladni i neljubazni ukoliko se intervjuiu telefonom. Oni se moraju intervjuisati lino u neposrednom kontaktu licem u lice. U Hong Kongu istraivaima se ne dozvoljava da ulaze u kuu ili stan gde ispitanici ive. Oni moraju da pristanu na kontakt i razgovor sa ispitanikom ispred vrata. U zemljama Srednjeg Istoka, enu nije mogue intervjuisati bez prisustva mukarca iz njene porodice (Kumar, 2000).
70
97
iznoenje sopstvenih stavova, miljenja i predloga pojedinaca. Komentar jednog lana grupe moe biti vrlo stimulativan i inspirativan za druge lanove, podstai ih na davanje svojih odgovora i pokretanje potpuno novih ideja. Efekti prelivanja u grupnoj diskusiji su veliki. Grupna diskusija pokree, ohrabruje, podsea i kreativno stimulie. Primena fokusnih grupa u MM istraivanjima moe biti posebno korisna kod: testiranja ideja za uvoenje novog proizvoda, modifikovanja postojeeg proizvoda, pozicioniranja i repozicioniranja proizvoda u svesti inostranih potroaa, testiranja dizajna, ambalae i pakovanja, kao i testiranja strategije oglaavanja, pripremljenih spotova i poruka za lokalno trite i kulturnu sredinu. Rezultati dobijeni preko fokusnih grupa mogu biti korisni za: postavljanje pravih hipoteza i usmeravanje drugih aspekata istraivanja, za prevazilaenje kros-kulturnih i komunikativnih problema prilikom definisanja upitnika, obeleavanja i vizuelizacije proizvoda, kao i za sagledavanje mogue prenosivosti koncepta proizvoda, marketing-programa i promotivnih poruka sa trita jedne zemlje i kulture na trita druge zemlje i kulture. Treba stalno imati na umu da je za uspenu primenu fokusnih grupa u MM istraivanjima, kljuna uloga moderatora ili voditelja fokusnih grupa u razliitim kulturnim sredinama. Oni moraju biti upoznati sa jezikom i tipinim drutvenim vrednostima u svakoj zemlji i kulturi. Pored razumevanja verbalnih aspekata komunikacije, neophodno je poznavanje i raznih neverbalnih dimenzija i naina sporazumevanja u analiziranoj sredini. Pri tumaenju i analizi podataka neophodno je iskljuiti svaku subjektivnost i kulturnu pristrasnost. Svakako, spremnost ispitanika i potencijalnih lanova fokusne grupe da slobodno govore i iznose svoja miljenja je nejednaka u razliitim kulturama, tako da e se razlikovati napor da se stimulie i pokrene diskusija, tj. da se oslobode lanovi grupe. Primena fokusnih grupa u razliitim zemljama i kulturama otvara standardni problem meunarodne i kros-kulturne uporedivosti dobijenih rezultata.
MM.Marker 2.5. Problemi formulisanja pitanja i tumaenja podataka

Pre nekoliko godina je obavljeno istraivanje o prodaji i potronji makarona i pageta u Evropi. Rezultati istraivanja su pokazali da je potronja makarona i pageta vea u Francuskoj i Nemakoj nego u Italiji, postojbini ovih proizvoda. Procenti domainstva koji kupuju makarone i pagete su sledei: Francuska 90%; Nemaka 71%; Italija 63%; Luksemburg 61%; Belgija 45%; Holandija 45%. Analizirajui ove rezultate dolazi se do zakljuka da su predstave o tome da su pagete i makarone italijanska nacionalna hrana pogrene. Na osnovu ovih rezultata to bi se pre moglo rei za Francusku i Nemaku. Naknadnom proverom je utvreno da je istraivanje imalo sistemsku greku. Naime, istraivanjem je bila obuhvaena prodaja upakovanih i markiranih pageta i makarona. Meutim, mnogi Italijani kupuju pagete i makarone u rinfuzu. Da je pitanje ukljuivalo i potronju rinfuznih makarona i pageta rezultati bi se za Italiju kretali od 98% do 100%. BR-BusinessDataBase
Kreativne grupe ili radionice kombinuju efekte fokusnih grupa i projektivnih tehnika. Kreativne grupe ljudi se formiraju po istom principu kao i kod fokusnih grupa, samo to sada lanovi grupe ne razgovaraju samo o temi, ve kreativno reavaju odreene probleme, izvode razliite zadatke, uestvuju u igrama sa podeljenim ulogama, diskutuju o projektovanim situacijama. Kreativne grupe nisu samo diskusione. One su interaktivne, uz tematske diskusije lanovi grupe se drue due vreme i aktivno uestvuju u realizaciji unapred pripremljenog programa. Svrha je ne samo
98
da se pokrene diskusija, nego da se, primenom projektivnih tehnika, eksperimenata i druenja, istrae latentna oseanja, motivi i skriveni stavovi.71 Efekti kreativnih grupa ili radionica dolaze do izraaja kod kreiranja novih ideja, pokretanja novih koncepata proizvoda, izbora pravog naina pozicioniranja i repozicioniranja brendova i korporativnog identiteta u svesti potroaa, razvijanja novih propagandnih tema preko istraivanja podsvesnih stavova i motivacija.72 Ovaj metod ispitivanja je koristan i za predvianje buduih trendova u stavovima, sistema vrednosti u drutvu, kao i predvianje ponaanja potroaa. Potencijalni problemi i potekoe u primeni kreativnih radionica su analogni problemima koji prate primenu fokusnih grupa. Ova tehnika postie znaajnu prednost u odnosu na fokusne grupe ukljuivanjem eksperimentalnih i projektivnih tehnika uz grupnu diskusiju. Zbog svoje kompleksnosti i duine trajanja, za uspenu primenu kreativnih radionica u meunarodnim i kroskulturnim istraivanjima, od esencijalnog znaaja jeste dobra priprema i izbor kompetentnog, multikulturno i interdisciplinarno orijentisanog rukovodioca kreativne grupe. Protokol predstavlja snimak ili zapis verbalno izraenog procesa miljenja ispitanika, koje on ispoljava u toku obavljanja odreenog zadatka, donoenja odreene odluke ili reavanja konkretnog problema.73 Upravo zbog toga to se ispitanik stavlja u aktivnu i kooperativnu ulogu, ova tehnika kvalitativnog istraivanja posebno odgovara meunarodnim i kros-kulturnim istraivanjima. Istraiva ne definie i ne specificira formu, a vrlo esto ni stimulanse na koje bi druga strana trebala da reaguje. To znai da istraiva ne namee svoj kulturni okvir ispitaniku, ime se prevazilaze eventualni problemi kulturnih predrasuda, etnocentrizma i subjektivizma. Pravei verbalni zapis svog naina razmiljanja, svaki ispitanik afirmie svoj vrednosni sistem i faktore koji su njemu vani. Potroaki protokoli se takoe mogu praviti u simuliranim ili realnim uslovima kupovine. Pravei realne potroake protokole na razliitim tritima, ispitanika moe pratiti posebno zaduena osoba koja pravi verbalni zapis drei mikrofon u koji kupac govori, glasno razmiljajui. Alternativa je da se kupcu obezbedi kasetofon ili diktafon, kako bi samostalno snimao sve to mu padne na pamet dok prolazi kroz prodavnicu. U praksi se pokazalo efikasnijim da kupca prati posebna osoba koja je zaduena za pravljenje protokola ili verbalnog zapisa, jer se time otklanja nelagoda koju kupac obino ima kada sam mora glasno da govori, a bez pratnje. Upotreba protokola u meunarodnim i kros-kulturnim istraivanjima, pokazala se posebno korisnom u davanju odgovora na tri specifine marketing-situacije ili zadatka: 1. Razumevanje determinanti i najvanijih atributa i marketing-stimulansa na ponaanje potroaa u razliitim kulturama. 2. Razumevanje preovlaujuih kategorizacija pojedinih proizvoda u razliitim nacionalnim i kulturnim kontekstima. Informacije iz napravljenih protokola mogu da budu korisne ne samo za razumevanje kategorizacije proizvoda, nego i uobiajene terminologije koja se vezuje za odreeni proizvod, kao i uvid u odnos prema proizvodnim supstitutima. 3.
Ova tehnika istraivanja, koja se u literaturi esto oznaava kao EPSY, uglavnom i najvie se koristi kod motivacionih istraivanja ponaanja potroaa na odreenom tritu i u konkretnom kulturnom kontekstu. 72 Za proizvoae deje hrane, odee i dejih igraaka, ovaj metod ispitivanja je interesantan i koristan, jer se specijalne kreativne radionice mogu organizovati i meu decom. 73 Protokol se pravi tako to ispitanik pristaje da glasno misli i govori o svemu to mu proe kroz glavu dok donosi konkretnu odluku. Protokoli mogu da se dobiju u laboratorijskim uslovima simuliranog donoenja odluke o kupovini, ili pak, na terenu i u realnim uslovima obavljanja kupovine. Za razliku od ankete, pravljenjem protokola o ponaanju ili odluivanju, izbegava se nametanje unapred odreenog modela ili strukture pitanja ispitaniku. Protokolom se evidentira potpuno slobodno, niim nametano ili usmeravano reagovanje, ponaanje ili odluivanje.
71
99
Razumevanje uticaja situacionih i sociokulturnih varijabli na proces odluivanja o kupovini i ponaanje potroaa. U sklopu toga, protokoli se mogu praviti i sa ciljem da se ispita uticaj razlika u maloprodajnom i marketinkom okruenju, kao i u infrastrukturnoj razvijenosti na odluke o kupovini. Problemi primene. Da bi se protokoli mogli ire i kvalitetnije koristiti u MM istraivanjima, neophodno je prevazii njegove potencijalne nedostatke i probleme primene. Oni nisu brojni, ali mogu biti opredeljujui, pa i eliminatorni. Na jednoj strani, primena protokola u MM istraivanjima moe da deformie rezultate istraivanja i realnu sliku o stranoj sredini, ukoliko se ne iskljui subjektivizam pri interpretiranju informacija iz protokola. Na drugoj strani, mogunost primene protokola neposredno zavisi od spremnosti ispitanika da aktivno sarauje i glasno izgovara svoje misli dok donosi odluke. Projektivne tehnike mogu da budu veoma korisne i upotrebljive u meunarodnim i kroskulturnim istraivanjima, jer ispitanika ne izlau unapred odreenim i strukturiranim pitanjima i stimulansima, na koje bi on morao striktno da odgovori. Projektivnim tehnikama se izbegava nametanje sopstvenog kulturnog i vrednosnog obrasca ispitaniku, koji pripada drugoj kulturnoj sredini. Ispitanik se time oslobaa i stimulie da iznese svoje vienje ili svoju percepciju, u skladu sa svojim kulturnim i vrednosnim opredeljenjima. 74 Verbalna i vizuelna projekcija. Koja e se forma projektivnih tehnika koristiti u meunarodnim i kros-kulturnim istraivanja zavisi od sloenosti istraivanja, ali i od naina prezentacije projektovanih situacija i stimulansa ispitaniku. Projektovanje stimulansa inostranom ispitaniku moe da se predstavi na verbalan i vizuelan nain. Verbalno prezentovanje stimulansa je povezano sa problemima adekvatnog prevoenja i interpretiranja projektovane situacije u drugoj kulturi. Potrebno je razviti takve stimulanse koji se ekvivalentno i podjednako razumeju, tumae i interpretiraju u razliitim zemljama i kulturama. U MM istraivanjima, projektivne tehnike se efikasnije primenjuju kada se projektovane situacije i ponueni stimulansi podre vizuelnim, slikovnim, grafikim ili video projekcijama. Prednosti. Generalno, projektivne tehnike imaju znaajnu istraivaku prednost to ispitaniku ne nameu kulturni uticaj i sugestivnost istraivaa. Da bi prednosti projektivnih tehnika dole do punog izraaja, neophodno je uspostaviti objektivni sistem kodiranja, ponderisanja i objektivizacije dobijenih odgovora, kako bi se izbegla bilo kakva subjektivnost pri zakljuivanju. Neophodno je takoe, obezbediti uporedivost uzoraka i projektovanih situacija u razliitim kulturama, kao i multikulturnu ekvivalentnost znaenja ponuenih stimulansa, bilo da se oni nude u verbalnoj ili neverbalnoj formi. Tehnike posmatranja se esto i uobiajeno koriste u kros-kulturnom istraivanju. Primena tehnika posmatranja je mnogo efikasnija u meunarodnim nego u domaim trinim razmerama. Kod primene ove tehnike, nema direktnog kontakta sa ispitanikom, nego se posmatra njegovo ponaanje. To se radi u realnoj situaciji. Sve dok ispitanik nije svestan da je posmatran mala je verovatnoa do doe do reaktivnosti, koja bi mogla da utie na deformisanje realnog ponaanja. U MM istraivanjima se nailazi na vee kulturne razlike, tako da je karakteristina obeleja ponaanja pojedinaca i potroaa mogue mnogo lake i upeatljivije primetiti posmatranjem tog ponaanja. Upotreba raznih tehnika posmatranja omoguava istraivau da stekne bolji uvid u osobenosti ponaanja pojedinaca i ispoljavanja istih pojava u razliitim trinim i kulturnim
74
Od ispitanika se trai da projektuje sebe u zamiljenu i stimulisanu situaciju, te da kae svoju percepciju ili svoje vienje projektovanog ili analognog ponaanja. Projektivnim tehnikama se sa ispitanika skida lina odgovornost jer se on stavlja u poziciju nekog do ijeg je miljenja istraivau mnogo stalo.
100
sredinama. Razlikujemo tehnike istog posmatranja od tehnika kvaziposmatranja, kao to su posmatranje fizikih tragova, arhivskih podataka, kao i simuliranih situacija. Metodama i tehnikama istog posmatranja istraiva posmatra ablone ponaanja u kulturi koja se istrauje. Moe se posmatrati ponaanje u realnim situacijama, kao to su: kupoprodajno ponaanje na pijacama i otvorenim tritima, ponaanje kupaca u maloprodajnim objektima od ulaska do izlaska, odnos prodajnog osoblja prema kupcima, definisanje uslova prodaje i naplate, duina cenkanja i pregovaranja, frekvencija kupovine i koliina kupljene robe, efekat izloene robe i merendajzinga na ponaanje kupaca. Ponaanje kupaca i potroaa u navedenim i slinim situacijama je vrlo razliito u razliitim kulturnim sredinama. Sama tehnika posmatranja moe biti realizovana na trojak nain preko konkretne osobe - posmatraa, preko instaliranih TV monitora, ili preko skrivenih kamera.75 isto posmatranje, kao metod i tehnika meunarodnog i kros-kulturnog istraivanja, ima svoje prednosti i nedostatke. Osnovna prednost proizilaze iz same prirode i karaktera ove istraivake tehnike i ogleda se u tome to smanjuje opasnost od reaktivnog deformisanja prirodnog i uobiajenog ponaanja posmatrane osobe ili ispoljavane pojave. Zbog nepostojanja prisustva druge strane i odsustva svesti da je posmatrana, osoba se ponaa prirodno i oputeno i na svoj nain reaguje na ponuene marketing-stimulanse. Sa druge strane, tehnika posmatranja ima i svoju veliku potencijalnu opasnost i nedostatak. To je problem subjektivnosti u tumaenju posmatrane pojave ili posmatranog ponaanja potroaa u razliitim kulturama. Na istraivau posmatrau je sav teret tumaenja znaenja dobijenih informacija i utisaka po obavljenom posmatranju. Tipovi i stilovi ponaanja imaju svoju znaajnu socijalnu i kulturnu uslovljenost, tako da se odreeno ponaanje smatra drutveno prihvatljivim, dok je istovremeno u drugim kulturama drutveno neprihvatljivo. Tehnike kvaziposmatranja. Rekli smo ve da u tehnike kvaziposmatranja ubrajamo posmatranje fizikih tragova, arhivskih dokumenata, kao i simuliranih situacija. Naknadnim posmatranjem fizikih tragova mogue je ustanoviti razvoj posmatrane pojave, kao i odstupanja od unapred postavljenih standarda.76 U meunarodnim i kros-kulturnim istraivanjima, naknadno posmatranje tragova moe biti korisno za testiranje prihvatljivosti dizajna proizvoda, pakovanja i ambalae u razliitim kulturama, a naknadnim posmatranjem reakcija testiranih kupaca mogue je proveriti prihvatljivost tekstualnog obeleavanja proizvoda.77 Prednosti i nedostaci naknadnog praenja fizikih tragova u meunarodnim i kroskulturnim istraivanjima su analogni onima koje smo naveli da vae za tehnike istog posmatranja.
Tamo gde je mogue ui u domove pojedinaca moe se posmatrati nain upotrebe i potronje proizvoda. Ovaj nain posmatranja moe da se realizuje preko prisutnih posmatraa ili preko skrivenih mikrofona i kamera. Ova druga tehnika je prihvatljivija jer umanjuje verovatnou reaktivnog ponaanja posmatranih osoba. Sledei tip posmatranja, koji se esto koristi u kros-kulturnim istraivanjima, odnosi se na posmatranje emocionalnog i ekspresivnog ponaanja. Pripadnici pojedinih kultura se razlikuju po emocionalnim i ulnim formama reagovanja i neverbalnog izraavanja. Po ulnim reakcijama, kao to je izraz lica, pokret tela, gestikulacija, intonacija glasa, mogue je zakljuivati o stepenu zadovoljstva ili nezadovoljstva posmatranih osoba, kao i odnosu izmeu emocionalnih, impulsivnih i racionalnih njihovih reakcija. 76 Logika tehnike kvaziposmatranja je slina postupku inverzne sledivosti u konceptu TQM. 77 Naknadnim posmatranjem tragova preko vraene ambalae ili odloenog otpada, mogue je procenjivati potronju alkoholnog i bezalkoholnog pia u odreenom okruenju. U zemljama u razvoju, mogue je pratiti tragove na pijacama i otvorenim trnim centrima, skladinim prostorima, kao i fotografske snimke trnih i otvorenih skladinih prostora, kako bi se procenjivao trini potencijal za prodaju komadne i rinfuzne robe, lake poljoprivredne opreme i sl.
75
101
Posmatranje arhivskih materijala, strogo uzevi, ne moe se tretirati kao ista tehnika posmatranja. Ovde je navodimo kao moguu tehniku kvaziposmatranja, koja je u funkciji istorijskog sagledavanja razvoja pojave koju na konkretnom tritu pratimo. Za razliku od klasinih sekundarnih podataka, ovaj odnos prema arhivskim podacima i dokumentima je kvalitativnog karaktera. Ovim kvaziposmatranjem se doprinosi boljem razumevanju ispoljavanih stavova i ponaanja, koja se paralelno istrauju istim posmatranjem.78 Na osnovu raznih arhivskih materijala, dokumenata, snimaka, verbalnih i vizuelnih dokaza, mogue je pouzdanije zakljuivati o trendovima u stavovima i ponaanjima u razliitim zemljama i kulturama. Ova tehnika kvaziposmatranja, moe biti korisna u meunarodnim i kros-kulturnim istraivanjima jer je nenametljiva, a omoguuje uvid u razvoj posmatrane pojave ili fenomena tokom vremena, dok se ostali uslovi u okruenju menjaju. Osnovni problem i nedostatak ove tehnike kvaziposmatranja lei u potekoi da se ustanovi pouzdana funkcionalna veza izmeu arhivskih podataka i dokaza, s jedne strane, i posmatrane pojave ili ponaanja, s druge strane. Posmatranje simuliranih situacija ili zamki je uvek indirektnog karaktera. Po svojim istraivakim efektima moe da se poredi sa projektivnim tehnikama. Po pravilu, cilj istraivanja je sakriven od ispitanika ije se ponaanje posmatra. Stimulansi i uesnici su maskirani, a eksperimentalnim tehnikama se posmatra reakcija ispitanika na njih. U primeni ove tehnike kvaziposmatranja esto se koristi skrivena kamera, igranje uloga i gluma. Nekada se angauju profesionalni glumci kojima se daje zadatak da odglume realnu trinu situaciju, kako bi se posmatralo ponaanje prodavca ili nekog drugog uesnika u transakciji. Sve dok je situacija simulirana i skrivena, ova tehnika posmatranja pokazuje svoje prednosti, jer je nenametljiva i nereaktivna. Meutim, moe se naii na velike probleme i potekoe u realizaciji, ukoliko ispitanik razoblii pravu svrhu istraivanja, kada on postaje sumnjiav i radikalno menja svoje ponaanje.
8.3.
Tehnike anketnog istraivanja inostranih trita
Prilagoavanje anketnog materijala. Neanketne tehnike MM istraivanja su kvalitativnog karaktera, dok anketna istraivanja stvaraju podlogu za kvantifikaciju iskazanih stavova, trinih trendova i konkurentskih odnosa. Najtei i najvaniji problem u primeni anketnih istraivanja u meunarodnim i kros-kulturnim razmerama, predstavlja neophodnost prilagoavanja anketnog materijala, ekvivalentnosti i uporedivosti postavljenih pitanja, kao i dobijenih odgovora u razliitim kulturnim okruenjima. U planiranju i pripremanju upitnika, prvi korak se odnosi na definisanje tipa informacija koje treba obezbediti, to e opredeliti i nain formulisanja pitanja. Vano je osigurati da postavljena pitanja imaju isto znaenje i da izazivaju uporedive odgovore u razliitim zemljama i kulturama. Zahteva se uporedivost postavljenih pitanja u razliitim lingvistikim i kulturnim kontekstima.79 Tip pitanja. Pitanja u anketnim upitnicima mogu biti otvorena i zatvorena, direktna i indirektna. Pitanja zatvorenog tipa zahtevaju od ispitanika da svoj odgovor prilagodi ponuenoj formi popunjavanja anketnog upitnika. Osnovna prednost zatvorenog tipa pitanja se odnosi na
Arhivski ili istorijski podaci se mogu obezbediti iz razliitih izvora, kao to su: slubeni, vladini i nevladini izvetaji, video snimci, zapisi i reportae iz masovnih medija, izvetaji o kretanju posmatrane prodaje, industrijski izvetaji, lina dokumenta. Posmatranjem arhive u masovnim medijima mogue je dobiti jasniju predstavu o karakteristinim kulturnim vrednostima i stavovima u jednom drutvu. 79 Mnogo je lake obezbediti uporedivost pitanja i oekivanih odgovora koja se odnose na istraivanje demografskih karakteristika, nego podataka koji se odnose na pozicioniranost marke proizvoda, a pogotovo u odnosu na psihografska obeleja i stavove potroaa u razliitim kulturama.
78
102
olakavanje analize. Meutim, to zahteva od istraivaa da unapred moe predvideti i odrediti sve varijante vanih i relevantnih odgovora, to je vrlo teko postii u meunarodnim i kroskulturnim istraivanjima. Pitanja otvorenog tipa omoguavaju ispitaniku da daje svoj sopstveni odgovor. Zbog toga su pogodnija za primenu u meunarodnim i kros-kulturnim istraivanjima. Ona ostavljaju mogunost da ispitanik potpunije izrazi osobenosti svojih stavova i svoje kulture. Ovaj tip pitanja izbegava nametanje kulturnih predrasuda i kulturnih kliea istraivaa ispitaniku. Meutim, u odnosu na zatvorena pitanja, pitanja sa otvorenim zavretkom i otvorenim opcijama odgovora mogu biti tee primenjiva u zemljama i kulturama sa niim nivoom obrazovanja. Da bi otvorena pitanja u anketnim istraivanjima bila prihvatljiva, ispitanik mora biti familijaran sa temom koja se istrauje. Direktna pitanja izbegavaju nejasnost i dvosmislenost u pogledu znaenja i sadraja pitanja i ona se lake i adekvatnije prihvataju u kulturama uskog konteksta. Ispitanici koji pripadaju kulturama irokog konteksta nerado odgovaraju na odreene tipove direktnih pitanja, ili na njih daju odgovor za koji smatraju da je drutveno prihvatljiv ili da bi takav odgovor ispitiva eleo da dobije. Indirektna pitanja izbegavaju navedeni problem kulturne distance i kulturnih predrasuda. Od ispitanika se trai miljenje ili stav o ponaanju ili pojavi koja se ne odnosi na njega lino. Bez obzira na nain formulisanja i tip postavljenih pitanja, vano je da anketni upitnik bude testiran na odgovarajuem uzorku pre njegove konane primene. Prethodnim testiranjem anketnog upitnika i formulisanih pitanja u njemu, mogue je izbei sve potencijalne komunikativne, kulturne, jezike i interpretativne nesporazume i nejasnoe. Korienje neverbalnih stimulansa. Upotreba neverbalnih stimulansa, u formi crtea, slika, grafikih prikaza, fotografija, video snimaka i drugih vizuelnih sredstava, moe da pomogne prevazilaenju kros-kulturnih, komunikativnih i interpretativnih problema u procesu anketnog istraivanja. Pomo neverbalnih stimulansa je dragocenija kada dolazi do ispoljavanja velike kulturne, komunikativne, obrazovne ili razvojne distance, kao to je sluaj ispitivanja potroaa iz nekih afrikih, arapskih ili daleko-istonih trita.80 Osnovna svrha neverbalnih stimulansa je da obezbede bolje razumevanje verbalno postavljenih pitanja. To je pogotovo vano u nerazvijenim i ruralnim sredinama. Neverbalni stimulansi moraju biti vrlo jednostavno predstavljeni. Prevoenje anketnih upitnika. I verbalni i neverbalni delovi anketnog materijala moraju biti adekvatno prevedeni, kako bi se koristili u razliitim kulturnim kontekstima. Kod verbalnih izraza i stimulansa problemi mogu da nastanu zbog pogrenog prevoenja, a kod neverbalnih stimulansa problemi najee nastaju zbog simbolikih i interpretativnih razlika, odnosno, zbog pogrenog razumevanja stimulansa. Pristupi prevoenja. U prevoenju verbalnog sadraja anketnih upitnika, mogue je koristiti tri pristupa direktno, inverzno ili paralelno prevoenje. Kod direktnog prevoenja, angauje se dvojezini prevodilac koji neposredno prevodi sa inicijalnog na inostrani jezik, koji e se koristiti kod popunjavanja ankete. Ukoliko prevodilac ne poznaje podjednako oba jezika i obe komunikativne kulture, lako moe da doe do nesporazuma i problema. Pouzdanije prevoenje se obezbeuje primenom inverznog pristupa. Upitnik se prevodi sa inicijalnog na inostrani jezik od strane prevodioca kojem je to maternji jezik, a potom se prevedeni upitnik ponovo prevodi u inverznom smeru, tj. na inicijalni jezik od strane prevodioca kojem je inicijalni jezik maternji. U prevoenju anketnih upitnika, moe da se koristi i pristup paralelnog prevoenja. Angauje se
80
Upitnike moe popunjavati ispitiva na osnovu dobijenih verbalnih odgovora, ali se ostvaruje bolji komunikativni kontakt i razumevanje ukoliko se ispitivau pokae slika proizvoda ili probnog pakovanja ili pak video zapis i snimak o nainu testiranja i korienja konkretnog proizvoda.
103
prevodilaki tim koji je sastavljen od prevodilaca koji poznaju najmanje dva jezika, koji se dovode u komunikativnu vezu, kako bi zajedniki mogli uporeivati prevedene upitnike. Prevodioci paralelno raspravljaju o adekvatnosti prevedenih verzija, kako bi se dolo do konane varijante. Bitno je da postoji ravnopravan tretman svih lanova prevodilakog tima Provera prevoda. Bez obzira na primenjeni pristup i nain prevoenja, kvalitet prevoda mora biti proveren i testiran pre umnoavanja i distribucije anketnih upitnika. Preporuuje se provera i testiranje u etiri nivoa: provera od strane ljudi koji znaju samo jedan jezik, kako bi se procenila jasnoa i razumevanje; provera od strane ljudi koji poznaju oba jezika, kako bi se otkrile eventualne greke u znaenjima; testiranje anketnih upitnika kod probnih ispitanika; testiranje originala i prevoda od strane ljudi koji poznaju oba jezika. Kros-kulturni izvori neobjektivnosti u anketnom istraivanju. Potencijalni izvori nerealnosti, predrasuda i subjektivizma u anketnim istraivanjima MM, mogu se nalaziti u samom ispitaniku, prirodi istraivane teme i u samoj interakciji izmeu ispitivaa i ispitanika. Nailazi se na kulturne predrasude koje se vezuju za karakteristike samih ispitanika po polu, starosti, rasi, nacionalnoj i verskoj pripadnosti, nivou obrazovanja i sl. Naveemo najznaajnije izvore kros-kulturnih problema, koje je neophodno prevazilaziti, kako bi se poveala objektivnost MM istraivanja. Servilnost ispitanika. Do nerealnosti istraivanja moe da doe zbog nastojanja i elje ispitanika da bude ugodan, susretljiv i prihvatljiv. Nailazi se na estu sklonost ispitivaa da daje odgovore koji su drutveno prihvatljivi, a ne one koji su odraz njegovog vrednosnog stava. Kad god preovlada elja da se demonstrira i pokae kako je ispitivano ponaanje prihvatljivo i poeljno u pripadajuoj kulturi, to moe da ugrozi realnost istraivanja. Zatvorenost ispitanika. Ispoljava se nejednaka spremnosti ispitanika u razliitim kulturama da otvoreno i iskreno odgovaraju na odreene teme. Naime, pojedine teme, kao to je platena sposobnost, seks, alkoholizam i sl. su posebno osetljive za ispitivanje u pojedinim nacionalnim i kulturnim kontekstima. Nerealnost ispitanika. Dominantne kulturne karakteristike takoe mogu da utiu na stil i preciznost davanja odgovora na postavljena pitanja. U nekim kulturama je skromnost dominantna karakteristika, tako da su ispitanici skloni da potcenjuju vrednosti i ostvarene rezultate (sluaj Japana), dok u nekim drugim kulturama postoji vea sklonost ka precenjivanju vrednosti prilikom davanja odgovora (kulture Srednjeg Istoka). Stil davanja odgovora. Na objektivnost anketnih terenskih istraivanja utie i stil davanja odgovora po pojedinim nacionalnim kulturama. Od posebnog znaaja moe biti ispoljavana sklonost ka davanju ekstremnih odgovora, kao i nivo kritinosti prilikom vrednovanja stvari i pojava u okruenju. Selektivnost u odgovaranju. Nacionalne i kulturne razlike u stepenu neodgovaranja na postavljena pitanja i vraanju nepotpuno popunjavanih anketnih upitnika mogu da ugroze objektivnost terenskog istraivanja, kao i reprezentativnost, uporedivost i ekvivalentnost dobijenih podataka. Kulture se razlikuju i po komunikativnosti svojih ljudi i njihovoj spremnosti da konstatuju svoju neinformisanost ili neznanje. Pripadnici odreenih kultura su spremni da odgovaraju na sva postavljena pitanja, dok drugi ispoljavaju veu povuenost i utljivost, vraajui anketne upitnike sa velikim procentom neodgovorenih pitanja. Skale i forme odgovora. Mnogo je faktora koji mogu uticati na izbor skala i formi davanja odgovora. Meu njima su najznaajniji faktori koji proizilaze iz kulturnih i komunikativnih razlika, kao i razlika u nivou obrazovanja i pismenosti ispitanika. Meunarodni istraiva mora videti da li je mogue istu formu i iste skale odgovora primenjivati u razliitim zemljama i kulturama. 104
Jedan od tipova skala odgovora, za koje se kae da su pankulturne, jeste semantiki diferencijal.81 Semantiki diferencijal se esto koristi u meunarodnim i kros-kulturnim istraivanjima kako bi se vrednovale i rangirale pojave, predmeti i objekti u okruenju. Svakoj poziciji na skali semantikog diferencijala se daje odreeni broj bodova ili ocena. Dobijeni rezultati se potom podvrgavaju faktorskoj analizi, ponderisanju i objektivizaciji dobijenih odgovora, tako da prikupljanje dovoljnog ili reprezentativnog broja pankulturnih skala po modelu semantikog diferencijala, moe da ponudi obilje kvantifikovanih i korisnih informacija. Kad god je mogue, treba teiti formiranju skala odgovora, koje se mogu, na uporediv nain, primeniti u svim zemljama i kulturama koje se ispituju. Sledei problem koji se mora ozbiljno reiti jeste forma odgovora na odabranim skalama. Verbalne skale rangiranja su se pokazale najefikasnijim u meunarodnim i multikulturnim istraivanjima i najee se primenjuju. ak i nepismeni ispitanici izraavaju svoje stavove i svoja oseanja reima. Primena ovih skala je veoma jednostavna i moe brzo da se popunjava od strane kompetentnih anketara. Pored verbalnih formi odgovora, mogu da se koriste i razvijene skale sa dodatnim crtanim ili vizuelnim stimulansima. Ova forma tumaenja skale moguih odgovora posebno je korisna u ispitivanju stanovnitva koje ima nizak nivo obrazovanja ili nizak nivo familijarnosti sa istraivanim problemom. Vizuelizacija skale odgovora, dobro dolazi i u sluajevima kada se istrauje stil ivota i nain potronje u inostranoj kulturi. Ispitanik lake predoava svoj stil ivota kada je stimulisan prikazanim fotografijama ili crteima o razliitim stilovima ivota. Pri MM istraivanjima u zemljama u razvoju i ispitivanju slabije obrazovanih ispitanika, neke istraivake organizacije su sklone da koriste skale odgovora sa emocionalnim izrazima lica. Ovaj tip skala se pokazao prihvatljivim pri istraivanju ponaanja crnake populacije. Uglavnom se koriste skale sa pet emocionalnih izraza lica od vrlo srenog do nesrenog. Od ispitanika se trai da vrednuje proitanu izjavu sopstvenim stavovima, nivoom linog interesovanja i zadovoljstva. Veliko interesovanje i visoko zadovoljstvo i slaganje se moe vrednovati vrlo srenim izrazom lica. Vano je napomenuti da treba biti vrlo oprezan sa primenom ove forme odgovaranja uz ponuenu skalu vrednosnih obeleja i stavova. U nekim kulturama ona moe biti potpuno neadekvatna i neprihvatljiva, a generalno njena upotrebljivost zavisi od vrste i predmeta istraivanja.
81
Semantiki diferencijal predstavlja bipolarnu skalu, koja na svojim krajevima ima kvalitativne ocene i vrednosti, koje su suprotne po svom znaenju, kao to su: lepo runo, dobro loe, jeftino skupo, ekskluzivno obino, slabo jako, brzo sporo, kvalitetno nekvalitetno. Uobiajeno se koriste skale odgovora sa pet ili sedam pozicija, ili kvalitativnih ocena, od jednog do drugog pola.
105
COACH - Pristupaan luskuz zasnovan na istraivanju trita

Dugi niz godina Coach je bio poznat kao prodavac kvalitetnih dugotrajnih proizvoda od koe. Iako su mnoge poslovne ene cenile konzervativni stil Coach konih torbi, one nisu ovaj proizvod posmatrale kao luksuzan. Danas se Coach brand smatra jednim od najmodernijih, a na glavnim tritima kao to je Japan njegovo uee na segmentu luksuznih proizvoda je udvostrueno i utrostrueno. Kompanija se naroito osposobila u proizvodnji i prodaji novih vrsta enskih tani za razliite prilike. U grani u kojoj dominiraju Prada, Gucci, Chanel i ostali luksuzni brendovi, ije se torbice prodaju za stotine dolara, Coach je primenio strategiju pristupanog luksuza. Kako je generalni direktor Coacha Leo Frankfort primenio ovu strategiju? Jedinstven sistem kanala distribucije i mrea proizvodnih pogona u veem broju zemalja uslovili su znaajne utede u trokovima. Proseni trokovi su za oko 40% nii nego kod konkurencije. Nie cene su samo jedan od izvora konkurentske prednosti. Marketing, informacioni sistem i istraivanje trita bili su od velikog znaaja za implementaciju proklamovane strategije. Primena strategije zavisila je od povratnih informacija iz prodajnih objekata, sa veb sajta i iz proizvodnih pogona. Pored toga novi modeli su trino testirani sa fokusom na brojeve. Reed Krakoff, glavni dizajner za tane i pratei materijal objanava: Kada se neto ne prodaje ja nikada ne kaem da to ljudi nisu razumeli. Ukoliko kupci nisu razumeli neki proizvod njemu nije mesto u prodavnici.. Uspeh Coacha u grani luksuznih proizvoda, koja se odlikuje jakom konkurencijom, pokazuje koliko su informacije o okruenju i ponaanju potroaa bitne prilikom donoenja poslovnih odluka. Tokom 2004. godine Coach je potroio 3 miliona USD na istraivanje trita. Svake godine kompanija sprovodi 10,000 intervjua sa potroaima. Ovako dobijeni podaci se dopunjuju informacijama dobijenim slanjem elektronske pote potroaima, primenom fokus grupa i upitnicima. Upitnici obuhvataju pitanja vezana za brend Coach, pa sve do onih koja su vezana za duinu kaieva na torbicama. Predmet istraivanja su proizvodi koji se ve nalaze u prodajnim objektima, ali i oni koji su u fazi planiranja. Istraivanje trita Japana je omoguilo menadmentu da shvati potrebu za providnom pregradom u okviru torbe u kojoj e biti propusnica za vonju. Takoe torbice dizajnirane za japansko trite moraju biti manjih dimenzija. Tipian japanski potroa voli male slatke stvari dok ameriki vie vole vee torbe sa vie pregrada. Znaaj istraivanja je doao do izraaja prilikom lansiranja Signature kolekcije. Lansirana 2003. godine, kolekcija je bila kreirana od koe i tkanine. Svi modeli su imali veliko slovo C kao vrstu zatitnog znaka. Kolekcija je predstavljala veliki zaokret u odnosu na dotadanje tradicionalne modele. Na testiranju se kolekcija pokazala izuzetno dobro tako da su porudbine udvostruene. Iste godine je utvreno da kozmetika linija ima veoma visoki rast prodaje. Otkrili su da ene male kozmetike preparate stavljaju u velike Coachove torbice tako da su mogle da nau mobilne telefone i ostale stvari bez preturanja. Veliki uspeh kozmetike linije pruao je mogunost za dodatne inovacije. Kao to je istakao David Duplants, zamenik predsednika za maloprodaju, Coach je otkrio mogunost da pratei program moe biti izvor inovacija. Dizajnerski tim je kreirao torbicu 6 puta 4 ina sa zipom i kaiem za lanak ruke. Novi model je predstavljao kombinaciju torbe i novanika koja se radi sigurnosti privruje za lanak. Novi proizvod je postao veoma popularan naroito meu enama koje ranije nisu koristile ovaj brend. Uspeh kolekcije Signature potvrdio je da ene najvie cene kou kao materijal za torbice. Rezultati istraivanja su takoe pokazali da se Coach rangira kod potroaa kao solidan brend. U 106
skladu sa ovim saznanjima, menadment je doao na ideju da lansira liniju Hampton Weekend. Ova linija je obuhvatala cenovno konkurentne proizvode namenjene za oputene vikend varijante. Linija je bila namenjena za impulsivne kupovine, a cena se kretala od 100 do 200 USD. Ovaj raspon cena je bio atipian za modele Coacha. Tokom 2003. godine Lexus je lansirao model kod koga je dominirao koni enterijer. Ovaj model je bio kobrendiran sa Coachom. Brend savetnik Troy Notinggham je rekao Lexus je simbol za luksuz u automobilskoj industriji, a Coach je jedan od najpoznatijih brendova u svojoj grani. Saradnjom Lexus je ojaao svoj brend a Coach je uao u novi segment trita. Iste godine Coach je otvorio mali butik u okviru robne kue Harvey Nicholas u popularnoj Kingsbridge oblasti u Londonu. Menadment se nada da e nakon stvaranja baze u Velikoj Britaniji brend Coach postati popularan irom Evrope. Poetak poslovanja u Velikoj Britaniji je ujedno i testiranje mogunosti koje nudi evropsko trite.
BR-BusinessDataBase
WHIRLPOOL Uspena internacionalizacija na podlozi trinih istraivanja

Kompanija Whirlpool sa seditem u Miigenu je lider u prodaji bele tehnike u SAD i druga kompanija na globalnom nivou. Globalni prihodi od prodaje bele tehnike iznose preko 18 milijardi USD. Kompanija prodaje svoje proizvode u tri cenovne kategorije, visoka, srednja i niska, a za svaku kategoriju razvijen je zaseban brend. Podsticaj za internacionalizaciju poslovanja bila je saturiranost domaeg trita, koje raste po stopi od svega 2% do 3% na godinjem nivou. Kompanija ipak nije poetnik na svetskom tritu jer svoje proizvode prodaje u Latinskoj Americi od 1957. godine. Danas je Whirlpool lider na ovom tritu. Poetkom 1993. godine generalni direktor kompanije je izjavio pre pet godina mi smo bili dominantno domaa kompanija. Danas preko 40% prodaje ostvarujemo u inostranstvu, a do kraja decenije najvei procenat prodaje e se realizovati izvan SAD-a. Ova izjava je dola svega tri godine nakon to je predvideo da e industrija bele tehnike postati globalna. Poto je za milijardu USD preuzela diviziju Philipsa koja se bavila proizvodnjom i prodajom bele tehnike u Evropi, kompanija je postala trei najvei konkurent na ovom kontinentu. Kompanija se obavezala da uloi jo dve milijarde USD u poslovanje u Evropi. Krajem 90-ih godina planovi kompanije da preko Evrope penetrira na trita Japana i Latinske Amerike nisu se ostvarili u potpunosti. S obzirom na to da je vrednost akcija Whirlpoola na tritu koje je raslo bila na relativno niskom nivou postavljalo se pitanje da li je cilj njihove strategije pravi. Analitiari su se pitali da li rast Whirlpola plaaju investitori niskom cenom akcija. Izazovi sa kojima se Whirpool suoavao delimino vode poreklo i iz strukture grane u kojoj posluje. Na evropskom tritu je prisutno oko 200 brendova i vie od 170 proizvodnih pogona tako da je grana veoma fragmentirana i odlikuje se intenzivnom konkurencijom. Lider na evropskom tritu je Electrolux, a rast prodaje je svega od 1% do 2%. Viak kapaciteta je glavni problem grane. Rast tranje se prvenstveno oekivao sa trita Istone i Centralne Evrope, a na ovim tritima su dominirali proizvodi sa niskim cenama. Da bi skresala trokove i uveala profitne margine kompanija je preduzela restrukturiranje svog poslovanja u Evropi. etri regionalna prodajna centra su zamenila prodajne centre u sedamnest zemalja. Istovremeno broj skladita je smanjen sa 30 na 16, a nastojae se da se taj broj smanji na svega 5 do 6. Jedan od bitnih elemenata strategije bila je i centralizacija nabavke tako da je broj dobavljaa smanjen za 40%. Rukovodstvo kompanije je verovalo da je globalna segmentacija uslov za uspeh na evropskom tritu. Kompanija je uspeh u SAD-u ostvarila prvenstveno na bazi konsultovanja potroaa. Konsultovanje potroaa je veoma bitno i u Evropi i Latinskoj Americi. Istraivanje u okviru pojedinih zemalja je pokazalo da se razlike u potrebama potroaa vremenom smanjuju. Rukovodstvo je verovalo da se trite Evrope moe segmentirati na globalnom nivou, tako da je 107
ponudilo svoje proizvode pod tri brenda koji su razliito cenovno pozicionirani. Ovaj pristup se pokazao uspenim u SAD. Bauknecht brend je ponuen kao visoko, Whirlpool kao srednje, a Ignis kao nisko cenovno pozicioniran. Istraivanje je pokazalo da potroai po zemljama prihvataju razliite tipove dizajna. Kompanija je stoga ulagala u opremu koja je mogla da proizvodi lokalne varijante proizvoda. Ovim putem kompanija je nastojala da smanji broj specifinih linija. Broj proizvodnih linija je trebalo da bude smanjen sa 135 na svega 65. Istraivanje trita je ukazalo na razliite potrebe potroaa. Na trite Brazila kompanija je ula preuzimanjem dva lokalna distributera. Sa cenom od 300 USD za ve-maine kompanija je bila u potpunosti cenovno nekonkurentna. Podaci su pokazivali da u Brazilu oko 30 miliona domainstva ima meseni prihod od 220 USD zbog ega nisu bili u mogunosti da sebi priute ve-mainu. Studija je pokazala da ova domainstva ve-maine rangiraju odmah iza mobilnih telefona. Da bi obradila ovaj segment kompanija je primenila fokus grupe i organizovala posete siromanim domainstvima. Cilj strategije nije bio da kompanija nie pozicionira postojee modele ve da ponudi model koji e biti iroko dostupan. Kompanija je ubrzo ponudila model koji je sa ponosom zvala najjeftinija ve-maina na svetu. Organizovan je tim eminentnih strunjaka, a kompanija je uloila 30 miliona USD kako bi se konstruisao model koji e biti dostupan siromanim slojevima stanovnitva koji su ve prali runo. Tako je nastala ve-maina Ideal. Proizvodni trokovi su bili znaajno nii ali su i performanse zaostajale u odnosu na skuplje modele. Proces pranja je trajao due a ve je nakon centrifugiranja bio vlaniji. Meutim, ovi nedostaci nisu bili od krucijalnog znaaja za kupce. Fokus grupe su pokazale da su za potroae bile bolje ve-maine manjeg kapaciteta jer zbog manje garderobe siromanije porodice moraju ee da je peru. Istraivanje je pokazalo da je dizajn ve-maine vrlo bitan jer su ove porodice ve-mainu doivljavale kao statusni simbol. Ve-maine su se proizvodile sa zaobljenim ivicama sa utim dugmetom za start i plavim slovima. S obzirom na to da bela boja u Brazilu asocira na istou model se proizvodio samo u toj boji. Rezultati do kojih se dolo istraivanjem trita u Brazilu kasnije su primenjivani i na tritima Kine i Indije. U Kini se model nije proizvodio u beloj boji jer tamo postoji verovanje da se bela boja lako prlja. Zbog toga su ponueni modeli u svetlo plavoj i sivoj boji. Uz jo neka mala prilagoavanja prodaja je porasla na 16.5 miliona komada u 2005. dok se oekuje da e u 2011. godini iznositi 22.5 miliona komada. Nakon decenije poslovanja sa gubitkom, Whirlpool je konano iskazao profit 2006. godine. Ukoliko kompanija eli da svoj rast zasniva prvenstveno na poziciji koju ima u zemljama u razvoju morae da kreira prepoznatljiv brend u dravama kao to su Kina, Indija i Brazil. Pored toga potroai na ovim tritima e morati da ponu da kupuju i ostale proizvode iz ponude kompanije a ne samo ve-maine. To se ve deava jer Kinezi iz srednje klase poinju da kupuju luksuznu belu tehniku koja im skoro uopte i ne treba. Neki komadi ak zavravaju u dnevnoj sobi kako bi posetiocima predstavili uspenost vlasnika.
BR-BusinessDataBase
108
LITERATURA II
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. Agtmael, A. (2007), The emerging markets century, Simon and Scuster. Albaum Gerald, Strandskov Jesper, Duerr Edwin, (2002) International Marketing and Export management, Prentice-Hall International Arnold Catherine, Syinovate exec discusses future of international research, Marketing news, 2004, May 15, p.43. Balabanis,G., Theodosiou, M., Katsikea, E.S, Export marketing. Developments and a research agenda, International Marketing Review, 2004, 21(4/5), pp. 353-377. Bartlett, C.A., Ghoshal, S. (2001) Managing across borders The transnational solution, HBS Press. Birn J. Robin, (2002) The International Handbook of Market Research Techniques, Kogan Page Limited. Brett, J, Behfar, K. and Kern, M.C., Managing multicultural teams, Harvard Business review, 2006, 46(6), pp. 101-114. Brislin, R.W. (2001) Understanding cultures influence on behaviour, 2nd Edition, Harcourt. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Chandler Daphne, Common Pitfalls of International research, The Council of American Survey Organizations Journal, 1992 Chisnall Peter,(1997) Marketing Research, McGraw Hill Publications Czinkota M.R, Ronkainen I.A., Market Research for Your Export Operations, Part II, International Trade Forum, 1995, Vol. 31, No.1. pp. 16-21 Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2004) International Marketing, 7th Edition, Thomson South-Western, Mason, Ohio Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. & Sullivan, D. P. (2004) International Business Environments and Operations, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Douglas P. Susan, Craig Samuel, (1983) International marketing research, Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs. Douglas P.Susan, Craig C. Samuel, (1995) Global Marketing Strategy, McGraw-Hill International Editions Douglas, C. (1999) International marketing research, 2nd Edition, Prentice Hall. Goldston A. Frederick, International Marketing Research Myth or Reality, European Research, 1987, Vol. 15, No.2, pp. 94-98. Greenbaum L. Thomas, Understanding Focus Group Research Abroad, Marketing News, 1996, Vol. 30, No.12, pp. 170 - 176 Hamill Jim, The Internet and International Marketing, International marketing Review, 1997, Vol. 14, No. 5, pp. 300 323. Hofstede,G. (2003) Cultures consequences: comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations international differences in work related values, 2nd Edition, Sage Jeannet J. P and Hannessey D. H. (2005) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company Johansson K. Johny, (2000) Global Marketing, McGraw-Hill Higher Education Jovi Mile, (1997) Meunarodni Marketing, TrimSoft Trade, Beograd Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall. Keegan, W.J., Green, M.J. (2005) Global marketing management, Pearson, Prentice-Hall. Kotabe Masaaki, Contemporary Research Trends in International Marketing, Chapter 17, in Rugman and Brewer (eds.), Oxford Handbook of International Business, 2001, Oxford University Press. Kotabe,M. Helsen,K. (2004), Global Marketing Management, 3th Edition J. Willey and Sons. Kotabe,M. Helsen,K. (2008), Global Marketing Management, 4th Edition J. Willey and Sons. Kotler, P. & Keller, K. L. (2005) Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. (2000) Marketing Management, Prentice-Hall International Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey Kumar V, (2000) International Marketing Research, Prentice Hall Inc.
109
36. Lee James A, Cultural Analysis of Overseas Operations, Harvard Business review, 1966, Vol. 44, MarchApril, pp. 106-114 37. Macfarlane Ian, Do-it Yourself Marketing Research, Management Review, May 1991, pp. 34-37. 38. Malhorta K. Narsh, A Methodology for Measuring Consumer Preferences in Developing Countries, International Marketing Review, 1988 Autumn, pp. 52 -65. 39. Malhotra, N.K, Peterson, M. and Uslay, C., Helping marketing research earn a seat at the table for decisionmaking, European Business Review, 2006, 18(4), pp. 294 -306. 40. Manoj K. Argawal, Developing global segments and forecasting market shares: a simultaneous approach using survey data, Journal of International Marketing, 1996, 11(4), pp. 56-80. 41. Mayer S. Charles, Multinational Marketing Research: The magnifying Glass of Methodological Problems, European Research, 1978 March, pp 77 83. 42. Milisavljevi Momilo, (1999) Marketing, CID Ekonomski Fakultet, Beograd 43. Mullen Michael, Diagnostic Measurement Equivalence in Cross-National Research, Journal of International Business Studies, 1995, 3rd quarter, pp. 573 - 596 44. Onkvisit Sak and Shaw J. Johni, (2006), International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company 45. Parameswarn R. And Yaprak A, A Cross-National Comparison of Consumer Research Measure, Journal of International Business Studies, 1987 Spring, pp. 35-49. 46. Peng W.Mike, Identifying the big question in international business research, Journal of International Business Studies, 2004, 35(2), pp. 99-108. 47. Reynolds N.L, Simintiras A.C, Diamantopoulos A, Theoretical justification of sampling choices in international marketing research: key issues and guidelines for researchers, Journal of International Business Research, 2003, No. 34, pp. 80-89. 48. Rugimbana, R. Nwankwo, S. (2003) Cross cultural marketing, 9th Edition, Dryden Press. 49. Samie Saeed, Customer Evaluation of Products in a Global Market, Journal of International Business Studies, 1994, Vol. 25, No.3. pp. 579-604 50. Sandhusen L. Richard (1994) Global Marketing, Barrons Educational Series, New York 51. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press 52. Sekharan Uma, Methodological and Theoretical Issues and Advancements in Cross-Cultural Research, Journal of International Business Studies, 1991, No4. pp. 711-721. 53. Shermarch Kelly, Portrait of the World, Marketing News, 1995, Vol. 29, No.18 54. Subash Sharma, Danny Weathers, Assessing generalizability of scales used in cross-national research, International Journal of Research in Marketing, 2003, 20(3), pp. 287-295. 55. Tammo H.A. Bijmolt, Leo J. Paas, Jeroen K. Vermunt, Country and Consumer Segmentation: multilevel latent class analysis of financial product ownership, International Journal of Research in Marketing, 2004, 21(4), pp. 323-340. 56. Usunier Jean Claude, (1996) Marketing Across Cultures, Prentice Hall International 57. Venkatesan, R & Kumar, V., A Customer Lifetime Value: Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy, Journal of Marketing, 2004, Vol. 68, pp. 106-125 58. Vezjak Danilo, (1983) Izvozni Marketing, Export Press, Beograd 59. Walters, P.G.P., Global market segmentation: methodologies and challenges, Journal of Marketing Management, 1997, No. 13, pp. 165-177. 60. Weller G. Don, (1972) Market Research for Selling Abroad, Forum International Trade Centre, UNCTAD, Geneva
110
GLAVA III
MEUNARODNO TRINO TARGETIRANJE

LOral Meunarodno trino targetiranje i pozicioniranje82
LOral predstavlja najveu kompanija u oblasti nege i lepote u svetu. Istorija kompanije zapoinje 1907. godine kada je mladi francuski hemiar Eugene Schueller razvio novu hemijsku formulu za boju kose, koju je nazvao Aurole. Dakle, kompanija je zapoela ivot sa farbama za kosu, da bi se danas razvila u najjau kompaniju za proizvodnju kozmetikih proizvoda i proizvoda za negu lepote. Da je re o velikoj kompaniji svedoe i sledei podaci: 63,358 zaposlenih (60 razliitih nacionalnost) u 58 zemalja; 560 miliona bilo je posveeno kozmetikom i dermatolokom istraivanju u 2007; 40 fabrika irom sveta; 16 istraivakih centara irom sveta; 1/3 R&D budeta posveeno je naprednim istraivakim (Advanced Research) projektima; 100 aktivnih sporazuma o saradnji sa vodeim akademskim i istraivakim institucijama; 140 bliskih partnerskih odnosa sa univerzitetima irom sveta. Principi pozicioniranja brenda. Osnovne poruke brendiranja i trinog pozicioniranja brenda su: 1. izgledajte lepo; 2. izrazite svoju individualnost; 3. poistovetite sa sa poznatim linostima. U LOralu veruju da svako tei lepoti. Njihova misija jeste da pomognu mukarcima i enama irom sveta da prepoznaju tu elju i pri tome izraze svoju individualnost u potpunosti. U tome im pomau agresivne kampanje u kojima koriste poznate linosti irom sveta. Putem njih, oni alju poruku da svako moe da izgleda dobro kao odreena poznata linost koja i sama koristi njihove proizvode. Tako je irom sveta poznata njihova poruka Because Im worth it , ili kako smo je mi preveli Jer i ja to zasluujem. Neke od linosti koje reklamiraju brend su: Penelope Cruz, Diane Keaton, Pierce Brosman, Sonam Kapoor indijsko trite, Jimmy Taenaka japansko-ameriki glumac, Terry Pheto junoafrika glumica i mnogi drugi. Vano je istai da se radi o brendu masovnog trita i masovne potronje (mass market brand), to znai da ga moemo nai svuda, da je lako dostupan. Moe se kupiti u drogerijama, supermarketima, autletima lepote (beauty outlets), ak i putem Interneta (moe se direktno naruiti putem mejla). LOral Group globalno potroako targetiranje. Postoje etiri kategorije proizvoda u okviru LOrala, koje su jasno usmerene i profilisane ka ciljnim grupama potroaa: 1. Proizvodi za masovne (mass market) potroae. Ovo su proizvodi namenjeni ljudima srednje platene moi, lako dostupni i oni pokrivaju najvei deo trita, ak 54,5%. U ovu grupu proizvoda spadaju Loral Paris, Garnier, Maybelline NewYork, SoftSheen Carson.
82
Saradnik na pisanju ovog poslovnog primera je bila Tamara Bokovi
111
2. Luksuzni proizvodi. Proizvodi za potroae vee platene snage. Na njih otpada oko 26,% trita. U ovu grupu spadaju prestini brendovi kao to su Lancme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Shu Uemura, Kihls. 3. Proizvodi za profesionalnu upotrebu, namenjeni iskljuivo profesionalcima, ine 13,6% trita. To su: Loral Proffesional, Matrix, Redken. 4. Aktivna kozmetika, koja ini svega 5% trine ponude. To su dermo-kozmetiki proizvodi koji se mogu kupiti u apotekama i drugim specijalizovanim maloprodajnim salonima ovog tipa u kojima su dostupni saveti farmaceuta i dermatologa. U ovu grupu spada Vichy, La Roche-Posay, Innov, SkinCeuticals, Sanoflore. Kao to je reeno, proizvodi masovne upotrebe ine najveu kategoriju na tritu pa je zato potrebno osvrnuti se na targetirane grupe potroaa kojima se kompanija ovim segmentom proizvodne ponude obraa. To su: ljudi koji brinu o izgledu i zdravlju, sa jedne strane, i ljudi koji brinu o uspehu, sa druge strane. Ljudi koji brinu o izgledu i zdravlju (Fit & Healthy), kao potroaka ciljna grupa su opisani na sledei nain. Uvek ele vie, ele da izgledaju bolje, visoko su vezani za brend, pokrivaju populaciju od 25 do 34 godine (prosek 29 godina), slobodni su ili mladi brani parovi, uglavnom bez dece, zauzimaju pozicije u srednjem menadmentu, visoko obrazovani. Ovo su ljudi kojima su zdrav i negovan izgled znaci uspeha i drutvenog statusa. Oni veruju da se izgled moe popraviti kroz upotrebu kozmetikih proizvoda. Preduzimaju aktivne korake pri nezi i ine sve da bi se oseali i izgledali odlino. Dakle, izgled je veoma bitan za ovaj segment. Voditi rauna o svom izgledu za njih nije samo drutvena obaveza, ve im prua samopouzdanje i pomae da budu uspeani u privatnom i poslovnom ivotu. Ljudi koji brinu o uspehu (Ambitious people), kao potroaka ciljna grupa su opisani na sledei nain. Oni aktivno rade na svojoj uspenosti, intenzivno koriste kozmetiku, nemaju finansijskih ogranienja, obuhvataju populaciju od 35 do 45 godina (prosek 40 godina), ive sa porodicom, imaju vrlo visoke pozicije na poslu, imaju visok nivo obrazovanja. Ovo su ljudi kojima je nega vie nego drutvena obaveza, ona je nain da se pospei konkurentnost (posebno u odnosu na mlae kolege). Nega je pokazatelj uspeha i drutvenog statusa. Takoe veruju da se izgled moe popraviti kroz upotrebu kozmetikih proizvoda i aktivno se bore protiv znakova starenja. Preduzimaju veoma aktivne korake i spremni su da nezi posvete znatno vie vremena. Ipak, ogranieni vremenom trae napredne i efikasne proizvode. Dakle, izgled je veoma bitan i za ovaj segment voditi rauna o svom izgledu nije samo drutvena obaveza, ve i reflektuje drutveni status. On im prua samopouzdanje i pomae im da budu uspeni u privatnom i poslovnom ivotu. Zato, ovi ljudi ulau puno truda da bi odgodili znakove starenja i izgledali mlae od drugih kolega njihovih godina. Stoga su veoma zainteresovani za negu koe lica i spremni su da potroe veu sumu novca na njih nego njihovi prijatelji. Veruju u napredak po pitanju istraivanja na polju nege koe i inovacija u vidu novih i boljih proizvoda. Kupuju samo svetski poznate i proverene brendove. Usklaivanje globalnog i lokalnog pristupa pozicioniranju. Globalno obraanje koje nazivaju geocosmetics, reflektuje njihovu brigu za ljudsku razliitost. Na posao je slavljenje razliitosti. Izgled i fizike crte svake osobe su jedinstvene, sa razlikama koje ukljuuju godine, kou i tip kose. Na posao je zasnovan na potovanju ovih razliitosti i kapacitetu da uskladimo linu razliitost sa razliitostima naih proizvoda. Svi aspekti kone pigmentacije moraju biti paljivo mapirani na karti boja kako bi se razvijala kvalitetna minka i proizvodi za linu negu. To je ono to nam omoguava da se postigne savreno usaglaavanje izmeu proizvoda i potreba, a u nekim sluajevima doprinosi ak i raanju novih proizvoda. Upravo o ovome svedoi i primer Brazila gde je opservacija lokalne prakse omoguila LOralu da razvije prvu providnu 112
gel maskaru specijalno za ovo trite. Radi se o maskari koja samo jednostavno uvija njihove ve duge i tamne trepavice. Dakle, razliitost trita prouzrokovala je prilagoeni nastup na tritima gde klima, okruenje, kultura, obiaji i tradicija utiu na navike u nezi. Kako bi osigurali da e biti uspeni u ispunjavanju ovih izazova, napravili su multikulturalne timove u svojim laboratorijama. LOral ima 14 istraivakih centara i 13 kontrolnih (evaluation) centara irom sveta. Od njih posebno treba istai jedan u ikagu, koji je specijalizovan i posveen studiji koe i kose ljudi afrikog porekla, a jedan je namenski otvoren 2005.godine u Pudong-u u Kini, posveen analizama razliitih karakteristika koe i kose ljudi azijskog porekla. Proizvodna politika LOrala bazirana je na regionalnoj proizvodnji: broj proizvodnih jedinica u svakoj od svetskih glavnih regija proporcionalna je njihovoj prodaji u toj regiji. Brendovi se proizvode u Evropi, Americi i Aziji. U Evropi se proizvode: LOral Paris, Garnier, Vichy, Lancme, Giorgio Armani, Biotherm. U Americi se proizvode: Maybelline New York, SoftSheen Carson, Matrix, Redken. U Aziji se proizvodi Shu Uemura.
BR-BusinessDataBase
1.
STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE MEUNARODNIH TRITA
Pretpostavke uspene selekcije inostranih trita. Sve dotle dok preduzee posebno tretira domae (nacionalno) trite u odnosu na inostranu trinu sredinu, postoji i mogunost targetiranja svake druge zemlje kao potencijalno ciljnog trita. U takvim uslovima problem izbora najpovoljnijih i najperspektivnijih inostranih trita je od strategijske vanosti za ukupno meunarodno marketinko poslovanje preduzea. Veliki je broj potencijalnih ansi, s jedne strane, i potencijalnih opasnosti i zamki, s druge. Najvanije je ne promaiti u tom inicijalnom trinom opredeljenju. Obavljajui marketinke aktivnosti u meunarodnim razmerama poveavaju se mogunosti da se odluta u pogrenom pravcu i tako promai osnovni poslovni cilj. Davanje odgovora na pitanje gde nastupiti? mnogo je sloenije i kompleksnije u meunarodnom nego u nacionalnom marketingu. Polazei od te injenice razumljivo je to veina autora iz oblasti meunarodnog marketinga posebnu panju poklanja problemu istraivanja meunarodnog okruenja i istraivanju meunarodnih trita, kao podlozi i pretpostavci za strategijsko delovanje preduzea. Bez dobrog poznavanja meunarodnog okruenja i adekvatnih trinih informacija teko je oekivati da odluke budu razumne. Odluka o tome gde nastupiti u meunarodnim razmerama je dugoronog karaktera i sa viestrukim implikacijama. U savremenim meunarodnim privrednim okolnostima visoka je cena kako nastupa tako i opstanka na inostranom tritu. Oslanjanje iskljuivo na intuiciju i iskustvo postaje vrlo rizino. Adekvatno usklaivanje koncepta proizvoda sa inostranom trinom strukturom je vrlo teko postii bez kontinuiranog istraivanja i analize meunarodnog trinog okruenja. Opti pristupi selekciji inostranih trita. U literaturi je mogue naii na vie pristupa i modela selekcije inostranih trita, koji se meusobno razlikuju po obuhvatnosti i uglu posmatranja problema izbora trita u meunarodnom marketingu.83 Moe se rei da sve pristupe i modele
83
Walwoordov model se sastoji od etiri ,,filtera: 1. makro nivo istraivanja; 2. istraivanje odnosa triteproizvod; 3. mikro nivo istraivanja; 4. ciljna trita po prioritetu. Model polazi od preliminarnih, preko eventualnih do verovatnih i konkretnih mogunosti (Walwoord, 1980). Root konstruie model koji polazi od svih zemalja preko perspektivnih, do zemalja visokog trinog potencijala, da bi se konano izabrale
113
izbora inostranih trita, na koje se nailazi u literaturi, karakteriu dve zajednike osobine: 1. izbor trita se dovodi u direktnu vezu i izvodi iz objektivnog istraivanja trita, i 2. izbor trita trai postupnost i fazni pristup, najee polazei od opteg ka pojedinanom. Radi se o osobinama koje se javljaju kao nuni i univerzalni pratioci pri svakom odluivanju gde nastupiti u meunarodnim razmerama. Meutim, pored toga to svi koncepcijski pristupi i modeli ukazuju na nunost istraivanja meunarodnog trita i nunost faznog pristupa pri njihovoj selekciji, mogue je uoiti i nekoliko specifinosti i razlika izmeu pojedinih modela: Jedan broj tih modela i pristupa zasniva se na klasinoj analizi po principu zemlja po zemlja, dok drugi polaze od sistemskog pristupa. Modeli se razlikuju i po tome da li obezbeuju komparativnu analizu ili ne. Kod dobrog broja zanemaruje se ili neadekvatno tretira znaaj komparativne analize za izbor trita, koji naroito u savremenim uslovima dolazi do izraaja. Nailazi se na razliit tretman segmentacije meunarodnih trita. Pojedini modeli je uopte ne ukljuuju. Zatim, nailazi se i na razliito shvatanje pojma trinog segmenta u meunarodnom marketingu. Jedni ga vezuju za svet u celini, drugi za ue definisano inostrano trite, a najee se koristi dvonivovoski izraz trinog segmenta makro i mikro u meunarodnim razmerama. Najvei broj modela uoptava praksu velikih firmi u meunarodnim razmerama. Manji broj njih je prilagoen poziciji malih i srednjih privrednih subjekata. Sigurno je da pristup selekciji inostranih trita nee biti isti kod kompanije koja potie sa najrazvijenijeg svetskog trita, SAD, i one koja potie sa vrlo nerazvijenog trita. Ni kriterijumi atraktivnosti potencijalnih trita, a ni meunarodni dometi pojedinih preduzea nisu isti u oba sluaja.
Karakteristike strategijskog modela selekcije inostranih trita. Polazei od prethodnih konstatacija vezanih za postojee modele i pristupe u literaturi, kao i od savremenih trinih tendencija u meunarodnim razmerama, te od koncepta i sadraja ove knjige, sugeriemo primenu strategijskog modela selekcije inostranih trita, koji bi imao nekoliko osnovnih karakteristika. Kao i postojei modeli na koje se nailazi u literaturi i na model bi se zasnivao na: 1. objektivnom istraivanju meunarodnih trita i 2. faznom pristupu, kao opteprihvaenim pravilima pri selekciji pojedinih trita. Model unapreuje klasini pristup istraivanja meunarodnih trita po principu zemlja
najpovoljnije zemlje sa aspekta razvoja strategijskog ulaska (Root, 1989). Tookey akcenat stavlja na dva kljuna podruja: 1. izbor i definisanje trita; 2. izbor trinih segmenata, to potom razbija na sedam kljunih podruja istraivanja (Tookey, 1975). Terpstra se nije posebno bavio modeliranjem ali on aktivnost i izbor trita pre svega dovodi u vezu sa: 1. trinim potencijalom; 2. konkurencijom; 3. politikom klimom (Terpstra, 1982, 2000). Rocco nudi razvijeni model istraivanja inostranog trita koji se sastoji od: 1. preliminarnog; 2. orijentacionog; 3. indikativnog i 4. konkretnog istraivanja (Rocco, 1987). Obraz akcenat stavlja na problem istraivanja pojedinog inostranog trita, delei ga na: 1. preliminarno upoznavanje okruenja strane zemlje, i 2. kvantitativna i kvalitativna istraivanja stranog trita za odreene proizvode (Obraz, 1981). Vezjak se detaljnije bavi problemom selekcije i segmentacije inostranih trita nudei dva modela: 1. model faznog selekcioniranja trita, i 2. kombinovani model selekcioniranje i segmentiranje, koje potom dopunjuje programom istraivanja trinih ansi u inostranstvu (Vezjak, 1983). Model Hennesseya se sastoji od tri faze: 1. analize trita; 2. analize konkurencije; 3. analize okruenja. Analiza okruenja se vri na bazi sledeih faktora: sociokulturnih, ekonomskih, regulatornih i fizikih.
114

po zemlja, dajui strategijski znaaj klaster, komparativnoj i segmentacionoj analizi, koje bi se istovremeno primenjivale i meusobno preplitale. Time se uvaava savremeni zahtev svetskog trita da, pored traenja razlika, istraivanje bude voeno i traenjem slinosti izmeu pojedinih delova sveta. Strategija segmentacije trita ukljuena je u model, ali pre svega polazei od izvornog tumaenja pojma trine segmentacije pri marketinkim istraivanjima. Modelom se obezbeuje izbegavanje dve najee greke do kojih dolazi u meunarodnom trinom targetiranju zanemarivanje zemalja sa dobrim trinim i marketinkim potencijalima, sa jedne strane, i gubljenje mnogo vremena i sredstava na one zemlje koje su marketinki neinteresantne, sa druge strane. Model je prevashodno prilagoen preduzeima koja nemaju veliko meunarodno iskustvo i vodeu konkurentsku ulogu u meunarodnim razmerama, to je sluaj sa najveim brojem naih preduzea koja izlaze na svetsko trite. Model predstavlja plansko-strategijski okvir, usklaen sa osnovnim pojmovima i konceptualnim razgranienjima komparativne analize alternativnih strategija u meunarodnom marketingu (videti sliku 3.1).
Struktura strategijskog modela selekcije inotrita. Iz ematskog prikaza, mogue je primetiti da se model sastoji iz dva paralelna i vrsto meuzavisna procesa: 1. proces strategijskog usmeravanja selekcije inostranih trita, i 2. proces trinog istraivanja koji obezbeuje objektivnost i kvalitet odluivanja pri meunarodnom trinom opredeljivanju. Proces selekcije meunarodnih trita sastoji se iz pet meusobno komplementarnih strategija: 1. strategija klasterisanja meunarodnih trita, 2. strategija filtriranja inostranih trita, 3. strategija komparativne analize, 4. strategija segmentacije inostranih trita i 5. strategija meunarodne trine ekspanzije. Redosled nije sluajan. Navedene strategije su koncipirane polazei od stepena neposrednog i konkretnog usmeravanja pojedinih marketinkih akcija, pri emu se ide od naelnih i optih do vrlo konkretnih marketinkih odluka strategijskog znaaja. Taj pristup je logian i zbog toga to je model prilagoen pre svega privrednim subjektima koji nemaju veliko meunarodno iskustvo i zapaenu trinu i konkurentsku mo u meunarodnim razmerama, a poli smo od injenice da je najvei broj naih preduzea takvih obeleja, kao i od injenice da naa preduzea svoje meunarodno poslovanje vrlo malo zasnivaju na principima meunarodnog marketinga i na objektivnom istraivanju meunarodnog trita. Istraivaka podrka pojedinim nivoima trine selekcije. Paralelno sa navedenim strategijama koje usmeravaju selekciju inostranih trita, u modelu se prezentira i proces meunarodnog trinog istraivanja koji se sastoji iz: 1. istraivanja meunarodnog okruenja, 2. istraivanja trinih mogunosti, 3. istraivanja marketinkih uslova, 4. istraivanja kupaca i korisnika i 5. istraivanja proizvodno-trine usklaenosti. Dakle, primenjen je isti kriterij za hijerarhijsko koncipiranje pojedinih nivoa, inae dosta sloenog procesa istraivanja meunarodnih trita, tako da svakoj varijanti strategije selekcije odgovara adekvatan nivo procesa meunarodnog trinog istraivanja. Meutim, zbog unapred definisanog zadatka i okvira ove knjige, sam proces istraivanja meunarodnih trita emo tretirati kao nunu pretpostavku, a panju emo usmeriti na osnovne strategijske odluke koje treba da se zasnivaju na tom istraivanju.84
84
O pojedinim aspektima meunarodnih marketinkih istraivanja bilo je vie rei u prethodnoj glavi.
115
Slika 3.1. Strategijski model selekcije inostranih trita
Komplementarnost pojedinih nivoa strategijskog usmeravanja u modelu selekcije je lako uoiti ukazujui na osnovnu logiku svake od njih: Strategija klasterisanja preliminarna analiza zemalja u meunarodnim razmerama, Strategija filtriranja pojedinana analiza zemalja postupnog ili faznog karaktera, Strategija komparativne analize uporedna analiza targetiranih trita ili detaljna klasifikacija i rangiranje odabranih trita po nivou njihove atraktivnosti, Strategija segmentacije pojedinana, vietrina ili globalna analiza osnovnih nosilaca tranje (potroaa, kupaca ili korisnika) i
116
Strategija trine ekspanzije opredeljivanje za broj trita i brzinu njihovog osvajanja, a na podlozi meunarodne konkurentske osposobljenosti i proizvodno-trine usklaenosti.
Treba primetiti da se strategijski model selekcije meunarodnih trita sastoji od jednog postupka selekcije (strategija filtriranja), etiri pristupa klasifikovanju i selekciji inostranih trita (strategije klasterisanja, komparativne analize, segmentacije i trine ekspanzije). Pojedini strategijski pristupi klasifikovanju i selekciji doprinose objektivnosti i racionalnosti ukupnog postupka filtriranja, a istovremeno i ukazuju na mogunost relativiziranja i prevazilaenja nacionalnih granica i barijera gde god je to mogue.
2.
2.1.
STRATEGIJA KLASTERISANJA MEUNARODNIH TRITA

Kriteriji i svrha meunarodnog klasterisanja ciljnih trita
Opredeljivanje ciljnog trita. Pri selekciji i izboru trita u meunarodnom marketingu vrlo je znaajno dati odgovor na pitanje ta znai pojam ciljnog trita za konkretno meunarodno orijentisano preduzee. U meunarodnim razmerama mogue je praviti razliku izmeu geopolitikog i marketinko-pozicionog poimanja i opredeljivanja ciljnog trita. Geo-politiko odreenje ciljnog trita je institucionalnog karaktera i poklapa se sa entitetskim granicama pojedinih zemalja, njihovih delova, regionalnih saveza ili meunarodnih integracija. Marketinko-poziciono poimanje ciljnog trita opredeljeno je elementima tranje. Ova dva naina definisanja ciljnog trita mogu, ali i ne moraju da se poklapaju. Geopolitiko odreenje ciljnog trita bitno je zbog organizacije meunarodnih marketinkih aktivnosti. Marketinkopoziciono odreenje ciljnog trita je bitno zbog koncepcijskog profilisanja i kreiranja meunarodne marketing strategije. Dualno poimanje ciljnog trita nemamo u nacionalnom marketingu, ve se ono javlja u meunarodnim razmerama, to je uvaavano i pri konstruisanju strategijskog modela selekcije inostranih trita. Strategija klasterisanja i strategija filtriranja realizuju se polazei pre svega od geopolitikog kriterija poimanja trita u meunarodnim razmerama. Pojedine zemlje sa svojim dravno-politikim granicama i parametrima javljaju se kao osnovni predmet posmatranja i analize. S druge strane, strategije komparativne analize i segmentacije inostranih trita realizuju se polazei pre svega od kriterija tranje i marketinkih uslova pri poimanju trita.85 Informativni i preliminarni karakter klasterisanja. Klasterisanje ili grupisanje meunarodnih trita predstavlja strategiju preventivnog i preliminarnog karaktera u procesu selekcije inostranih trita. Njen osnovni zadatak je stvaranje uvida i potpunije predstave o meunarodnim ekonomskim i trinim odnosima. Voena je racionalizacijom i pojednostavljivanjem vrlo heterogenih ekonomskih i trinih odnosa koji postoje u svetu, grupisanjem preko 200 razliitih zemalja u relativno homogene meunarodne grupacije, regione, trine sisteme, klastere i sl. Inae, strategija grupisanja meunarodnih trita realizuje se putem istraivanja meunarodnog okruenja, kao najoptijeg i poetnog nivoa u ukupnom procesu meunarodnog trinog istraivanja. Radi se o tipinom kabinetskom istraivanju, zasnovanom na sekundarnim podacima i informacijama. Realizacija strategije grupisanja meunarodnih trita ne stvara vee probleme
85
Korisno: Ohmae,K. (2005), The next global stage: the challenges and opportunities in our borderlessworld, Pearson Education.
117
niti zahteva znaajnije ulaganje finansijskih sredstava, a istovremeno doprinosi efikasnosti i ekonominosti ukupnog procesa selekcije inostranih trita. Kriteriji klasterisanja. Mogue je navesti na desetine razliitih naina grupisanja i klasifikovanja zemalja, to govori o mnogobrojnosti kriterija i metoda za grupisanje, a time i kategorija zemalja do kojih se dolazi.86 Zbog sistematinosti i preglednosti, mnogobrojne kriterije i naine klasterisanja pojedinih zemalja mogue je grupisati u etiri kategorije osnovnih obeleja meunarodnog okruenja: geografsko-demografska obeleja (regioni, veliina, klima, populacija, razmetaj resursa i druga geografska obeleja); drutveno-politika obeleja (drutveno-politiki sistem, pravna regulativa, unutranja politika, spoljna politika, trgovinski i carinski uslovi i sl.); ekonomsko-razvojna obeleja (veliina i stopa drutvenog proizvoda i nacionalnog dohotka, stopa tehnolokog razvoja, ivotni standard, nivo uvozne zavisnosti, ekonomska situacija po privrednim oblastima i sl.); sociokulturna obeleja (kultura, socijalna struktura, jezik, obrazovanje, stil ivota, religija, umetnost i sl.). Kao to vidimo, radi se o informativnim makro varijablama kojima se identifikuju osnovne institucionalne i ambijentalne razlike izmeu pojedinih zemalja. Na osnovu tih varijabli i indikatora mogue je identifikovati one zemlje kojima se ima smisla marketinki baviti iz ugla jedne kompanije, kao i odbaciti one zemlje koje su marketinki neinteresantne. Radi se o raspoloivim sekundarnim i statistikim podacima koji nisu uvek pouzdani za kvalitativna i dubinska marketinka zakljuivanja.87 Krajnji cilj klasterisanja meunarodnih trita je uoavanje osnovnih obeleja postojeih meunarodnih integracija, regionalnih, politikih i ekonomskih grupacija zemalja kao i odreivanje neformalnih grupacija, klastera, trinih sistema veeg broja zemalja, polazei od navedenih kriterija. Dva su kljuna principa kojima se obrazlae potreba za klasterisanjem pojedinih zemalja. To su: princip kritine mase koji govori o minimalnom naporu koji je neophodno preduzeti da bi se neki pozitivni rezultat proizveo i princip ekonomije obima koji govori o poveanoj profitabilnosti kroz smanjivanje trokova po jedinici, paralelno sa poveanjem obima proizvodnje i prometa. Ukoliko postoje uslovi, smisleno klasterisanje ili grupisanje zemalja po institucionalnim i ambijentalnim obelejima moe doprineti smanjivanju organizacionih i distributivno-logistikih trokova u meunarodnom marketingu. Od posebnog znaaja su efekti po osnovu usaglaenih trgovinskih i carinskih politika, ukoliko one postoje, unutar identifikovanih meunarodnih trinih klastera. Danas na svim kontinentima postoje institucionalizovani meunarodni trini klasteri u formi razliitih dravnih integracija. U Evropi postoje institucionalizovanih pet trinih klastera.88 U Severnoj Americi je najpoznatiji sporazum NAFTA.89 Na Bliskom istoku egzistiraju dva trina sporazuma: Arapsko zajedniko
86 87
Jain Subash navodi uporedni pregled od 14 razliitih naina grupisanja i klasifikovanja zemalja Bruto domai proizvod jedne zemlje moe izgledati dovoljno veliki u poreenju sa drugim zemljama, ali raspoloivi dohodak po domainstvu ili glavi stanovnika moe biti dosta nizak i marketinki neinteresantan. 88 Evropska ekonomska zona EEA, Evropska unija EU, Evropska zona slobodne trgovine EFTA i Zajednica nezavisnih drava CIS, Zona slobodne trgovine jugoistone Evrope CEFTA. 89 To je Severnoameriki sporazum o slobodnoj trgovini izmeu Kanade, Meksika i SAD.
118
trite i Ekonomska kooperativna organizacija ECO.90 Budunost meudravnih grupacija i klastera u Aziji je jo uvek nejasna. Institucionalno je najpoznatija Asocijacija jugoistonih azijskih nacija ASEAN, koja ukljuuje deset zemalja.91 U okviru te asocijacije 2002. godine est zemalja ustanovilo je ASEAN zonu slobodne trgovine AFTA.92
MM.Marker 3.1. Prodaja jabuka u Japanu

Prodaja jabuka u Japanu, bilo da je u pitanju voe ili marka raunara, moe biti veoma naporna. U oba sluaja kreiranje i implementacija adekvatne marketing strategije zahteva vrlo paljivu analizu potreba potroaa. Potrebe i preferencije potroaa u Japanu se esto znatno razlikuju od onih u SAD. Proizvoaima jabuka iz SAD-a je trebalo vie od 24 godine da premoste carinske i bescarinske prepreke za ulazak na japansko trite. Sa sortama Crveni i Zlatni Delies ameriki proizvoai su 1995. godine uli na trite Japana. Prodaja je te godine iznosila 8,500 tona. Ve naredne godine prodaja je pala na svega 800 tona. Pad prodaje se veim delom objanjava time da ameriki proizvoai nisu vodili rauna da japanski potroai jabuke konzumiraju na sezonskoj osnovi. Stanovnici SAD-a konzumiraju jabuke tokom cele godine, dok to nije sluaj sa japanskim potroaima. Na osnovu preporuka STO Japan je morao da otvori svoje trite i za druge sorte jabuka: Braeburn, Fuji, Gala, Granny Smith i Jonna Gold. Bez obzira na ovu meru prodaja amerikih jabuka u Japanu nije rasla u oekivanom procentu. Za slab rast prodaje je kriva izuzetno jaka lokalna i konkurencija sa Tasmanije, kao i obavezan karantin za amerike jabuke kako bi se proverila njihova zdravstvena ispravnost. to se tie jabuke kao brenda raunara, situacija je neto drugaija. Apple je godinama bio bolje pozicioniran u Japanu nego u SAD. Uee Apple-a na tritu PC-a u Japanu je poraslo na 8% od kada je kormilo kompanije ponovo preuzeo Steve Jobs. Novi CEO je oekivao snaan rast prodaje na japanskom tritu i u 21. veku. Meutim, nije uopte lako zadrati snaan rast prodaje na japanskom tritu koje vredi vie od 40 milijardi USD. Promenljivi rezultati kod kue uz gubitak reputacije su se odrazili i na percepciju koju su potroai u Japanu imali o brendu Apple. Usled ovoga prodaja u Japanu je u 2001. godine opala za 47% dok je u ostatku sveta pad prodaje iznosio samo 33%. Danas je Apple ponovo pretekao globalne konkurente prvenstveno zahvaljujui oporavku svoje pozicije u Japanu. Prodaja bilo koje vrste jabuka u Japanu zahteva vrlo paljivo istraivanje trita. Osnova za marketing istraivanje moraju biti projekcije tranje i ostalih makroekonomskih pokazatelja. Pre prikupljanja ovih podataka neophodno je terensko istraivanje trita putem anketa i fokus grupa. Takoe predstavnici amerikih firmi moraju otputovati preko Pacifika kako bi se upoznali sa prodajnim objektima, domovima i kancelarijama potroaa, a sve u cilju da bi iz prve ruke dobili neophodne informacije o japanskom tritu. BRBusinessDataBase
Teko je oekivati da odreeno preduzee ima potpuni uvid u stanje svake zemlje sveta, a pogotovo da nastupa u svima njima. Raspolaui jasnom predstavom o meunarodnim ekonomskim i trinim odnosima, kao i osnovnim poslovnim i trinim orijentirima u relacijama svetskog trita, strategijom filtriranja se dolazi do odreivanja zemalja koje bi predstavljale najatraktivnija trita za realizaciju osnovnih poslovnih i razvojnih ciljeva meunarodnog marketinga.
90
Arapsko zajedniko trite (od 1964. godine) ine: Egipat, Irak, Kuvajt, Jordan i Sirija, dok su se kasnije pridruile: Libija, Mauritanija, Palestina, Somalija, Sudan, UAE i Jemen; ECO su pokrenuli Pakistan, Iran, Turska, a od 1992 godine su im se pridruile: Avganistan, Azerbejdan, Kirgistan, Turkmentsan, Uzbekistan, Kazahstan i Tadikistan. 91 Brunei, Kamboda, Indonezija, Laos, Malezija, Mjanmar (nekada Burma), Singapur, Filipini, Tajland i Vijetnam. 92 Brunei, Indonezija, Malezija, Filipini, Singapur i Tajland .
119
2.2.
Marketinka nepouzdanost agregatnog klasterisanja trita
Agregatno klasterisanje nije marketinka segmentacija. Izloeni koncept meunarodnog klasterisanja ili grupisanja ciljnih trita se u literaturi meunarodnog marketinga esto oznaava kao makrosegmentacija. Radi se o svojevrsnoj agregatnoj segmentaciji svetskog trita gde se svaka zemlja tretira kao potencijalni segment. Strategijom agregatnog klasterisanja traga se za institucionalnim i ambijentalnim slinostima izmeu pojedinih zemalja u meunarodnim i globalnim razmerama. Meutim, injenica da svaka zemlja na politikoj mapi predstavlja poseban entitet ne znai da ona automatski predstavlja i potpuno poseban i izolovan entitet u marketinkom smislu.93 Dakle, treba razlikovati geopolitiku od trine segmentacije inostranih zemalja. Svakako da su obe znaajne za meunarodni marketing. Navodi se primer da francuski deo vajcarske ima vie zajednikog sa Francuskom nego sa nemakim delom vajcarske. Drugaija konstatacija se moe izvesti na primer za skandinavske zemlje, za koje se smatra da su jedinstveniji trini nego geografsko-politiki odreen segment. Postoji veliki broj zemalja koje su izmeu sebe politiki sline, ali izmeu sebe ekonomski i trino vrlo razliite. Mogue je nai veliki broj primera neadekvatnosti tretmana geopolitikog kriterija kao oslonca za usmeravanje meunarodnih marketinkih aktivnosti. Ovaj kriterij moe biti od znaaja kada se u meunarodnom marketingu ele iskoristiti povoljni politiki odnosi za dobijanje i trinu sigurnost posla. Agregatno klasterisanje nije konana marketinka platforma. Posmatrajui odnose izmeu osnovnih karakteristika zemalja u: geografsko-demografskom, drutveno-politikom, sociokulturnom i ekonomsko-razvojnom pogledu, s jedne strane, i osnovnih karakteristika nosilaca tranje (kupaca, korisnika, potroaa), vrlo esto se ne ispoljava njihova meusobna podudarnost. Treba konstatovati da strategiju klasterisanja ili grupisanja meunarodnih trita ne vrimo iskljuivo zbog toga da bismo mogli koncipirati adekvatan marketinki program aktivnosti, dok marketinka segmentacija meunarodnih trita predstavlja strategijsku aktivnost koja je prevashodno time voena. U naim uslovima, kada se nalazimo u fazi traenja najboljih puteva do meunarodnih trita i naina pozicioniranja na njima, neadekvatno je osnovne elemente strategije agregatnog klasterisanja ili grupisanja zemalja tretirati kao elemente strategije segmentacije meunarodnih trita. U praksi, esto dolazi do toga da se pri koncipiranju meunarodne poslovne politike polazi samo od identifikovanih makro segmenata zemalja. Uzmu se osnovne meunarodne statistike publikacije, izvri se grupisanje zemalja po odreenim kriterijumima, identifikuju globalni meunarodni segmenti i na tom se ostaje. Napominjemo da na tom nivou bezbednije i sigurnije mogu stati velike multinacionalne, transnacionalne i globalne korporacije nego preduzea srednje i male veliine u meunarodnim razmerama.94 Za strategiju klasterisanja ili grupisanja rekli smo da predstavlja strategiju preventivnog i preliminarnog karaktera u procesu selekcije inostranih trita, dok meunarodnu trinu segmentaciju tretiramo kao strategijski pristup neposrednog i konkretnog istraivanja inostranih trita i detaljnog upoznavanja strukture i kvaliteta kupaca (korisnika ili potroaa). Krajnji cilj strategije klasterisanja je razvrstavanje pojedinih zemalja sveta u relativno homogene meunarodne grupacije, regione, trine sisteme, klastere i sl, po odreenim: geografskodemografskim, drutveno-politikim, ekonomsko-razvojnim i sociokulturnim obelejima. Krajnji cilj strategije segmentacije je identifikovanje zaokruenih delova trita po kriteriju homogenosti
93 94
Videti: Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006), International marketing, 9th ed. Dryden Press. Aktuelno: Agtmael, A. (2007), The emerging markets century, Simon and Scuster.
120
tranje, tj. identifikovanje trinih segmenata sastavljenih od istovrsnih nosilaca tranje (kupaca, korisnika, potroaa) u odnosu na osnovne elemente marketinkog programa.
MM.Marker 3.2. Globalizacija u ishrani

Ujednaavanje preferencija potroaa po pitanju hrane je jedan od procesa koji je zahvatio mnoge zemlje. Promena naina ivota i internacionalizacija poslovanja maloprodajnih lanaca i restorana dovela je do promena u nainu ishrane u celom svetu. Za doruak mnogi Evropljani konzumiraju vie hrane jer su se pauze za ruak tokom radnog dana znaajno skraene. Kod Evropljana se jo uvek razvija navika u korienju slanih brzih obroka, kao to je npr. tortilja ips. Kao to je bilo i sa korienjem itarica za doruak, tako je i potronja tortilja ipsa u Evropi bila mnogo manja nego u SAD. Ipak, Frita-Lay je lansirala svoj brend Doritos 1994. godine koji su Evropljani prepoznali kao jelo za posebne potrebe, tako da je prodaja bila ispod planirane. Kompanija je 1998. godine ponovo pokuala da plasira svoj proizvod na trite Velike Britanije, Francuske, panije, Portugala, Belgije, Holandije i Luksemburga. Reklamna kampanja vredna 20 miliona USD, identina u svim zemljama, sem po jeziku imala je za cilj da povea evropsku potronju tortilja ipsa. Uporedo sa reklamnom kampanjom promenjeno je i pakovanje. Prvo je odbaeno ameriko prozirno pakovanje a prihvaeno pakovanje u presovanoj foliji koje se koristi i za pakovanje krompirovog ipsa u Evropi. Pored ovoga, boja pakovanja je promenjena od bele u crnu. Drugi globalni trend, koji neki nazivaju prodavati ugalj Newcastle-u (britanski idiom, znai smeo ali gotovo uzaludan poduhvat) upuuje na to da novine u ishrani dolaze iz sasvim neoekivanih krajeva. Amerika verzija eder sira se izvozi u jugozapadnu Englesku gde je eder sir i nastao. Uvoz vina u Nemaku iz SAD se sedmostruko uveao u periodu od 1991. do 1996. godine. Proizvoai testenina iz Hong Konga su imali veliki uspeh prilikom izvoza u Kinu. Prirodno hranjena govedina iz Argentine postala je veoma popularna u SAD. Bez obzira na ove trendove neke navike u ishrani se nisu promenile niti e uskoro. Mnogi Japanci i dalje za doruak koriste pirinanu orbu. U Vijetnamu ulini prodavci nude za doruak, ruak, veeru i uinu pho. Pho se sastoji od orbe od kravljeg repa, teletine, paste od morskih raia, sezonskih zaina i pirinanih testenina. Kao znak vremena Pho se sada prodaje na ulicama Njujorka, ikaga i Los Anelesa. BR-BusinessDataBase
Marketinka nepouzdanost agregatnih kriterija klasterisanja. Osnovne kriterije agregatnog klasterisanja ili grupisanja pojedinih zemalja mogue je relativizirati polazei od marketinkog koncepta i marketinkih ciljeva. Radi potpunijeg shvatanja realnog dometa i marketinke upotrebne vrednosti agregatnog klasterisanja pojedinih zemalja, naveemo i komentarisati neke primere iz literature meunarodnog marketinga. Regionalno klasterisanje ili grupisanje zemalja korisno je kada se govori o organizaciji marketinkih aktivnosti, kada se ide na otvaranje predstavnitava, filijala i marketinkih organizacionih jedinica u pojedinim delovima sveta.95 Ovaj kriterij se uzima u obzir naroito posle Drugog svetskog rata kada je dolo do formiranja veeg broja ekonomskih, trinih i politikih grupacija zemalja. Ono to vezuje zemlje unutar pojedinih meunarodnih grupacija je najee regulativna politika, dakle uslovi trinog poslovanja. Unutar njih je mnogo specifinosti tako da bi bilo opasno iveti u iluziji da se na isti nain mogu obavljati marketinke aktivnosti u Nemakoj, Francuskoj i Velikoj Britaniji zato to su lanice EU. Meunarodne regionalne grupacije nisu stvar volje ili istraivakog pristupa preduzea, ve su deo meunarodnog ekonomskog i politikog okruenja kao takvog.
95
Jedno predstavnitvo u Brazilu moe da prua usluge za celo trite Latinske Amerike.
121
Ako se posmatra ekonomsko-razvojni status pojedinih zemalja kao kriterij za njihovo grupisanje mogue je uoiti njegov relativno ogranien znaaj za marketinke aktivnosti.96 Ekonomski kriterij drutvenog proizvoda i nacionalnog dohotka po stanovniku, koje statistika vodi ne znai mnogo za marketinke odluke. On ne govori o kulturi, uslovima poslovanja, marketinkoj sredini i sl. Na slian nain je mogue relativizovati i znaaj kulture ili religije pojedinano posmatrano.97 Dakle, religija jeste vaan elemenat kulture i znaajno utie na nain i stil ivota, nivo predrasuda, moralne norme i sl., to je nuno poznavati da bi se mogla efikasno primenjivati strategija segmentacije i strategija meunarodnog trinog pozicioniranja, ali ne mora da bude apsolutno adekvatan kriterij za definisanje marketinke strategije i usmeravanje marketinkih aktivnosti, izolovano posmatrano. Informativni domet i znaaj agregatnog klasterisanja. U vie navrata smo napominjali da se meunarodne marketinke informacije i meunarodna marketinka istraivanja tretiraju kao podloga i nuna pretpostavka uspene primene strategijskog modela selekcije inostranih trita. To upozorenje svoju punu aktuelnost dobija u naim uslovima. Ono to je posebno kritino jeste nedostatak planskog i kontinuiranog odnosa veine naih preduzea prema meunarodnim marketinkim istraivanjima. U takvim sluajevima, umesto aktivne i objektivne selekcije inostranih trita obino imamo prihvatanje ukazanih ansi i prilika sa naknadnim sagledavanjem ekonomskih i marketinkih efekata ili posledica. Treba stalno imati u vidu da su istraivanja i informacije za potrebe strategije klasterisanja pojedinih zemalja u meunarodnim i globalnim razmerama preliminarnog karaktera i nepotpune marketinke relevantnosti.
3.
3.1.
STRATEGIJA FILTRIRANJA MEUNARODNIH TRITA

Filtriranje meunarodnih trita na podlozi potencijalnih indikacija
Nivoi i naini filtriranja. Detaljnije prikazujui strategiju filtriranja u vidu njenog razvijenog modela (videti sliku 3.2), mogue je uoiti osnovne selekcione kriterije po pojedinim nivoima filtriranja, iz kojih rezultiraju dva paralelna procesa: 1) proces eliminacije, i 2) proces prihvatanja pojedinih zemalja za svaki posmatrani nivo. Proces filtriranja se realizuje postupno, idui od ireg ka uem, po svojevrsnom sistemu levka. Kroz etiri nivoa filtriranja mogue je identifikovati etiri kategorije ili liste meunarodnih trita: raspoloiva, potencijalna, prihvatljiva i odabrana trita. Treba napomenuti da raspoloiva i potencijalna trita do kojih se dolazi na podlozi potencijalnih indikacija predstavljaju selekcione nivoe orijentacionog karaktera, dok su prihvatljiva i konano odabrana trita indikativnog karaktera, do kojih se dolo na podlozi realnih marketinkih indikacija. Prva dva nivoa procesa filtriranja, kojima se dolazi do raspoloivih i potencijalnih trita zasnivaju se na analizi iskljuivo sekundarnih informacija, dok druga dva nivoa filtriranja, kojima se dolazi do prihvatljivih i odabranih trita, pored sekundarnih informacija trae i odreeni neposredni kontakt sa istraivanim zemljama, da bi se utvrdio stepen marketinke realnosti kod prihvatljivih trita i stepen poslovne i marketinke atraktivnosti kod odabranih trita. U tom smislu i govorimo o indikativnim ocenama, ime se
96
Sigurno da Kuvajt, Libija i Saudijska Arabija nemaju iste trine i marketinke karakteristike kao SAD, Nemaka ili Italija, iako imaju uporedive nivoe bruto drutvenog dohotka po glavi stanovnika. 97 Saudijska Arabija kao izvoznica nafte i Pakistan sa svega nekoliko stotina dolara po glavi imaju drugaije marketinke uslove iako stanovnitvo obe zemlje pripada istoj religiji. Slina je situacija izmeu Francuske i Filipina.
122
stvara osnovni okvir za naknadno neposredno marketinko istraivanje najatraktivnijih ili odabranih trita. Slika 3.2. Razvijeni model strategije filtriranja inostranih trita
Preliminarna selekcija. Princip postupnosti najvie dolazi do izraaja kod strategije filtriranja inostranih trita u prezentiranom modelu selekcije. To je i razumljivo poto strategija filtriranja predstavlja klasinu analizu zemlja po zemlja, usmerenu na suavanje ukupnog skupa raspoloivih i dostupnih zemalja u svetu na prihvatljiv i realan broj atraktivnih trita (zemalja), imajui u vidu osnovne ciljeve meunarodnih marketinkih aktivnosti. Ona se realizuje putem istraivanja trinih potencijala pojedinih zemalja. Ako preduzee nije u stanju da finansijski uspeno posluje u sopstvenoj zemlji, nerealno je oekivati da to ini u meunarodnim 123
razmerama. Dakle, kompetentnost preduzea za meunarodno poslovanje kao i osnovni poslovni ciljevi e znaajno uticati na definisanje meunarodnih trinih razmera u okviru kojih je opravdano ii na proces detaljnijeg filtriranja i selekcije, pojedinanom analizom raspoloivih trita (zemalja). Na ukupan broj zemalja raspoloivih za inicijalno trino istraivanje uticae i opta usmeravanja do kojih se dolo strategijom klasterisanja meunarodnih trita, kao i uvid u validnost i raspoloivost trinih informacija po pojedinim zemljama. U skladu sa prethodnim napomenama prvi nivo filtriranja se vri na osnovu preliminarnog istraivanja meunarodnog okruenja koje tretiramo kao istraivanje makroekonomskog i opteg karaktera. Jo uvek nemamo pouzdanih trinih i marketinkih indikacija. Vrei eliminaciju pojedinih zemalja na osnovu optih indikacija (selekcioni kriteriji u okviru I nivoa filtriranja), dolazi se do ireg spiska zemalja za koje je opravdano i mogue vriti detaljnija trina istraivanja. Njih identifikujemo kao raspoloiva ili dostupna trita, ime smo doli do prvog selekcionog orijentira u procesu filtriranja inostranih trita (zemalja). Od raspoloivih do potencijalnih trita. Raspoloiva trita, tj. zemlje za koje smo ocenili da je opravdano i mogue vriti detaljnija trina istraivanja, u sledeoj etapi (Filter II) podvrgavamo analizi na osnovu karakteristinih selekcionih kriterija za inicijalnu ocenu trinih ansi i potencijala pojedinih zemalja. U ovoj fazi je cilj da se orijentaciono odrede osnovni indikatori o postojeem i perspektivnom trinom potencijalu i to na osnovu raspoloivih sekundarnih informacija. Jo uvek se ne preporuuje ulazak u primarno istraivanje, pre svega zbog faktora racionalnosti. Selekcioni kriteriji. Imajui u vidu osnovni cilj ove faze filtriranja, naveli smo sledee selekcione kriterije: potencijal trita (apsorpciona snaga), uvozna zavisnost, trino uee, trini trendovi i sl. Konkretan predmet istraivanja moe traiti i neke druge parametre za ocenu inicijalnih trinih ansi i mogunosti. Preduzea se esto zadovoljavaju dobijanjem samo osnovnih informacija o uvozu posmatranog proizvoda u odreenoj zemlji, to je neadekvatno. Treba napomenuti da za izvoznika nije presudno da sazna da li odreena zemlja uvozi odreeni proizvod i koliki je uvoz, nego je neophodno saznati ukupne potrebe zemlje i strukturu uvoza iz kojih ih one podmiruju. U tu svrhu je korisno pratiti sledee parametre za ocenu ukupne izvedene potronje: 1. ukupna proizvodnja proizvoda x u posmatranoj zemlji, 2. ukupan izvoz tog proizvoda iz posmatrane zemlje, 3. uvoz konkretnog proizvoda u posmatranoj zemlji, i 4. zalihe posmatranog proizvoda u posmatranoj zemlji. Potencijal trita upuuje na strukturu ukupne potronje u stranoj zemlji, to moe biti znaajno za naknadno sagledavanje konkurentskih odnosa.98 Uvozna zavisnost govori o nedovoljnosti domae proizvodnje, kao i o otvorenosti prema uvozu iz drugih zemalja. Trino uee govori o relativnoj prisutnosti pojedinih konkurenata, nivou angaovanja ili predstavi o pojedinim proizvodima i to sa nacionalnog, granskog i proizvodnog aspekta. Poto se radi o sekundarnim informacijama znaajno je, na osnovu vremenskih serija, doi do ocene trinih tendencija: rasta, stabilnosti i opadanja. Time se stvaraju uslovi da vrei eliminaciju pojedinih zemalja na osnovu trinih indikacija (selekcioni kriteriji u okviru drugog nivoa filtriranja) doemo do spiska zemalja sa povoljnim trinim ansama i mogunostima. Njih identifikujemo kao potencijalna trita, to predstavlja drugi selekcioni kriterij u procesu filtriranja inostranih trita (zemalja).
98
Trini indeksi se sve vie i sve ee koriste u proceni potencijala i razvoja pojedinih trita u svetu. Ve etvrtu deceniju Business International ili sadanji The Economist Intelligence Unit EIU ima publikovane trine indikatore koji dozvoljavaju menaderima da brzo uporede trine potencijale pojedinih zemalja. EIU publikuje tri vrste trinih indeksa: veliine trita, rasta trita i jaine trita.
124
3.2.
Filtriranje meunarodnih trita na podlozi realnih marketinkih indikacija
Od potencijalnih do prihvatljivih trita. Potencijalna trita, tj. zemlje za koje smo ocenili da imaju povoljne trine anse i mogunosti, u sledeoj fazi (Filter III) podvrgavamo analizi na osnovu karakteristinih selekcionih kriterija radi uvida u specifinost uslova ulaska na posmatrano trite. Selekcioni kriteriji. Imajui to u vidu naveli smo kao mogue selekcione kriterije sledee parametre: struktura uvoza i konkurencije, regulativne barijere i trokovi ulaska. Struktura uvoza i konkurencije, kao selekcioni kriterij je koristan pokazatelj za inicijalno i orijentaciono utvrivanje osnovnih podruja sa kojih se oekuje konkurentski pritisak. Cilj je da se doe do stvaranja opte predstave o realnosti prevazilaenja postojeih konkurentskih barijera ili pak uspenog uklapanja u njih. Znaaj regulativnih trinih uslova kao selekcionog kriterija posebno dolazi do izraaja u proceni prihvatljivosti potencijalnih trita za samo preduzee. Njihovo istraivanje moe imati dva osnovna cilja: 1. konstatovati kakvi su uvozni uslovi u stranoj zemlji (uvozna, carinska, devizna i druga ogranienja) i 2. konstatovati kakvi su uslovi za kooperativne i investicione strategije ulaska na potencijalna trita (licenca, franizing, ugovorno rukovoenje, ugovorna proizvodnja, proizvodna kooperacija, zajednika ulaganja, strategijske alijanse i direktno investiranje). Trokovi ulaska kao selekcioni kriterij takoe su u funkciji definisanja ekonomske realnosti nastupa na odreenom tritu, to za pojedina preduzea moe da bude opredeljujueg i eliminatornog karaktera. Trokovi obavljanja meunarodnih poslovnih i marketinkih aktivnosti predstavljaju znaajan ekonomski parametar o opravdanosti daljeg istraivanja. U ovoj fazi oni imaju orijentacioni karakter, a svoj puni izraz dobijaju pri neposrednom i detaljnom istraivanju odabranih trita. Pomou navedenih selekcionih kriterija dolazi se do narednog nivoa odluivanja. Vrei eliminaciju pojedinih zemalja na osnovu regulativnih uslova (selekcioni kriteriji u okviru III nivoa filtriranja) ostaje nam spisak zemalja sa realnim trinim ansama i mogunostima. Njih identifikujemo kao prihvatljiva trita, to predstavlja trei selekcioni orijentir u procesu filtriranja inostranih trita (zemalja). Od prihvatljivih do odabranih trita. Prihvatljiva trita, tj. zemlje koje imaju realne trine anse i mogunosti, u sledeoj fazi (Filter IV) podvrgavaju se preispitivanju sa aspekta stepena neizvesnosti. Za potrebe konkretnog projekta istraivanja, neophodno je pronai najpogodnije selekcione kriterije. Selekcioni kriteriji. U prezentiranom modelu smo se opredelili za sledee parametre: stabilnost okruenja, prisustvo rizika, poslovna i marketinka praksa. Stabilnost okruenja kod prihvatljivih trita (zemalja) koristi se kao selekcioni kriterij u ovoj fazi radi ocene prihvatljivosti i pogodnosti inostrane sredine za obavljanje marketinkih aktivnosti. Analiza je upuena na sagledavanje kvaliteta (stabilnosti), a ne samo tipa i vrste okruenja, to je ve uraeno kod preliminarnih istraivanja. U ovoj fazi je cilj doi do to vie indikativnih ocena o: kulturnom, ekonomskom, politikom i pravnom okruenju. Paralelno sa stabilnou okruenja, na odmeravanje prihvatljivog stepena neizvesnosti pri vrednovanju pojedinih zemalja znaajno je ustanoviti i nivo prisutnog rizika, kao npr.: rizika ugovaranja, deviznog i finansijskog rizika, transfernog rizika, inflatornog rizika, rizika naplate, politikog rizika sl. U ovoj fazi je posebno vana ocena rizika iz domena finansijske i politike sfere, to znaajno moe da utie na procenu ekonomske opravdanosti i smisla ulaska na konkretno trite. Poslovna i marketinka praksa e biti predmet naknadnog detaljnog istraivanja konano 125
odabranih trita za nastup. U ovoj fazi je korisno dati osnovne indikacije o postojanju i znaaju: obiajnih, jezikih, prostornih, vremenskih, komunikativnih i drugih barijera vezanih za standarde, poslovna i marketinka pravila dotine zemlje. Zemlje koje nemaju razvijene osnovne ekonomske, trine i marketinke slobode, otvorene trine institucije i marketinku infrastrukturu spadaju u kategoriju neizvesnih i nestabilnih zemalja u poslovnom smislu. Odabrana trita. Na taj nain se dolazi do spiska zemalja sa atraktivnim trinim ansama i mogunostima, koje identifikujemo kao konana i odabrana trita na kojima treba nastupiti u okviru posmatranog strategijskog perioda. Spisak odabranih zemalja e se razlikovati od spiska prihvatljivih za onaj broj zemalja koje su eliminisane na osnovu stepena neizvesnosti (tj. selekcionih kriterija iz poslednjeg etvrtog filtera).
MM.Marker 3.3. PHILIPS - Kako pobediti na globalnom nivou?

Royal Philips Electronics je globalna kompanija za proizvodnju tehnikih ureaja. Trina vrednost ove holandske kompanije iznosi oko 35 milijardi USD. Proizvodni asortiman kompanije je izuzetno raznovrstan, a kompanija posluje na globalnom nivou. Philips Lighting je vodei proizvoa sijalica u Zapadnoj Evropi, kontrolie oko treine trita, dok se ostale divizije u okviru sistema bave proizvodnjom tehnikih ureaja za domainstvo, tehnikih ureaja za iroku upotrebu, poluprovodnika, tehnikih ureaja za industriju i medicinu. Philips je prilikom trinog pozicioniranja pratio reakcije glavnih konkurenata, japanskih proizvoaa tehnikih ureaja Sony-a i Matshusita. Pod pritiskom konkurencije Philips je policentrini trini pristup zamenio geocentrinim pristupom. Prvi korak u primeni nove strategije bilo je formiranje grupa na korporativnom nivou koje su zaduene za kreiranje i implementaciju globalnih strategija u oblasti istraivanja i razvoja, proizvodnje i marketinga. Primena novog pristupa se isplatila u Evropi gde je Philips najprodavaniji brend televizora. Uprkos uspehu na tritu Zapadne Evrope kompanija je tokom 2002. godine izgubila vie od 3,4 milijardi dolara. Razlog pada vrednosti kompanije nalazi se u tome to divizija za trite SAD-a konstantno gubi na vrednosti. Iako je Philips bio pionir u razvoju novih proizvoda, naroito CD playera, na tritu SAD-a je ostao upamen po brendu televizora Magnavox, loeg kvaliteta. Tokom 2001. godine Lari Blanford je dobio zadatak da revitalizuje poslovanje Philipsa u SAD-u. Strategija revitalizacije koju je osmislio Lari Blanford ima za cilj da pozicionira Philips kao glavni high-tech brend i da povea prodaju digitalnih proizvoda kao to su DVD rekorderi i MP3 playeri. Prodajni tim je proiren na 50 ljudi, a svaki lan prodajnog tima je dobio zadatak da tokom nedelje poseti bar dva maloprodajna objekta. Istovremeno sa strategijom stimulisanja maloprodajnih objekata, Lenford je osmislio i marketinke kampanje koje su imale za cilj da razviju kod potroaa svesnost brenda. Philips je lansirao kampanje Geting better i Sense and simplicity. Kako je primetio jedan analitiar: U SAD-u Philips je shvaen kao nezgrapan, nimalo privlaan brend. Mora se uraditi jo puno toga kako bi naveli ljude da promene miljenje. BR-BusinessDataBase
Obnavljanje postupka filtriranja. Ovako izloen fazni pristup selekciji inostranih trita preko prezentiranog razvijenog modela strategije filtriranja prevashodno je prilagoen preduzeima koja nisu planski i strategijski poslovala na meunarodnom tritu, tj. koja nisu ulazila u projekte kompletnog i svestranog istraivanja inostranih trita. Otuda se prezentirani redosled potpuno realizuje samo u prvom strategijskom periodu. U drugom (i svakom narednom) strategijskom periodu javlja se problem izbora novih i dodatnih trita. Dakle, nuno je poi od efekata i iskustva sa prethodno odabranih i obraivanih trita. Proces filtriranja se obnavlja ali prethodno preispitujui i koristei ocene sa kojim ve raspolaemo.
126
Svetsko trite se stalno menja, tako da zemlje koje su bile eliminisane kroz proces filtriranja u prethodnom periodu mogu ve za nekoliko godina pokazati potpuno nove i izazovne mogunosti.99 Prikljuivanjem jedne zemlje Evropskoj uniji ili nekoj drugoj regionalnoj i meunarodnoj integraciji, njena potencijalna i realna marketinka atraktivnost moe biti znaajno promenjena.100 Radikalne politike i ekonomske promene i dogaaji mogu jedno atraktivno trite naglo da pretvore u potpuno nepoeljno, i obrnuto. Zbog svega toga postupak filtriranja meunarodnih trita mora biti stalno unapreivan, preispitivan i obnavljan.
4.
4.1.
STRATEGIJA KOMPARATIVNE ANALIZE MEUNARODNIH TRITA

Sutina i uloga komparativne analize u strategijskom modelu selekcije
Koncepcijski karakter. Pri pojmovnim razgranienjima smo rekli da komparativni marketing predstavlja kompleksan pristup izuavanju logike, slinosti i razlika marketinkh sistema u razliitim nacionalnim okruenjima. U tim okvirima je i nastala komparativna analiza meunarodnog marketinga. Zbog velikog znaaja, komparativna analiza se esto tretira kao poseban analitiki metod pri istraivanju meunarodnog trita. Meutim, pored svog posebnog metodolokog instrumentarija, komparativna analiza ima i veliki strategijski znaaj u procesu meunarodnog trinog opredeljivanja i stvaranja adekvatne podloge za definisanje marketinkog programa. Govorei o strategiji komparativne analize u modelu selekcije inostranih trita nuno je otii neto dalje od poznavanja osnovne logike i hipoteza teorijskog modela. Akcenat se stavlja na odreivanje strategijskog okvira koji bi se mogao operacionalizovati u procesu neposrednog istraivanja odabranih ili targetiranih trita. Elementi i razliiti aspekti komparativne analize. Dva kljuna pitanja strategijskog karaktera koja trae odgovore su: 1. ta porediti i 2. kako vriti poreenje izmeu odabranih ili targetiranih trita. Na taj nain se postavljaju zadaci i osnovni orijentiri metodolokoj i operativnoj dimenziji komparativne analize. Ispoljava se slaganje pojedinih autora o tome da se pri poreenju ne mogu zaobii sledei elementi analize: trine institucije, procesi, praksa, struktura i okruenje. Iako postoje ta opta slaganja po pitanju predmeta i osnovnih elemenata komparativne analize, u literaturi je mogue naii na razliite uglove posmatranja, metodolokog karaktera. Elemente komparativne analize nailazimo i kada se govori o klasifikaciji u sledeem smislu ,,Klasifikacija je poetak nauke, a komparativna analiza u meunarodnom marketingu je pokuaj firme da nae znaajne klasifikacije ili kategorije svetskih trita.101 Komparativna analiza je sadrana i u klaster pristupu, ako se podrazumeva da je cilj klasterisanja da na izvestan kvalitativan nain identifikuje koliko se druga trita pribliavaju komparativnom ili orijentir tritu. Komparativnu analizu vidimo i u vietrinoj segmentaciji, ako je cilj vietrine segmentacije utvrditi da li postoje slinosti izmeu posmatranih trita unutar odreenog makrosegmenta sa aspekta
Koristan izvor: Panjak Ghemawat, (2003), Semiglobalization and international buiness strategy, Journal of International Business Studies, 34, pp 138-152. 100 Finska je tradicionalno negovala diskriminatorski odnos prema inostranim bankama u odnosu na domae. Prikljuivanjem Evropskoj uniji finansijska trita u Finskoj su postala mnogo otvorenija i pristupanija. Zemlje Istone Evrope koje su se prikljuile Evropskoj uniji takoe su radikalno promenile svoju trinu poziciju i marketinku atraktivnost. 101 Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006), International marketing, 9th edn. Dryden Press.
99
127
marketinkih uslova, koji su znaajni kod odluke da li marketinki program treba standardizovati ili diferencirati. I multitrina istraivanja, koja znae veliki korak napred u razvoju istraivanja meunarodnog marketinga, moramo posmatrati u kontekstu komparativne analize, ako takve studije multitrinog obuhvata omoguuju komparativne analize pojedinih zemalja, dozvoljavaju razvrstavanje, rangiranje zemalja obuhvaenih istraivanjem prema stepenu pogodnosti za poslovanje u njima. Dakle, metodoloki posmatrano, elemente komparativne analize nalazimo pod razliitim nazivima: klasifikacija svetskih trita, klaster analiza, intertrina analiza, multitrino istraivanje, vietrina segmentacija i sl. Treba napomenuti da izmeu tih pojmova nema protivurenosti. Iza svih njih stoji jedna ideja, da se to objektivnije identifikuju uslovi marketinkog poslovanja u to irim razmerama i na podlozi komparativne analize ustanove mogunosti za koncipiranje marketinkog programa za vie trita istovremeno. Tretman komparativne analize u modelu selekcije meunarodnih trita. Moemo rei da komparativna analiza predstavlja klasifikovanje trita i trinih segmenata po njihovoj atraktivnosti, a na osnovu poreenja osnovnih karakteristika targetiranih inostranih zemalja i uoavanja slinosti i razlika, koje su od znaaja za donoenje poslovnih i marketinkih odluka. Osnovni cilj komparativne analize je stvaranje podloge za to racionalnije odluivanje, polazei od trinih mogunosti veeg broja unapred odabranih zemalja, koje istovremeno i paralelno posmatramo. Dakle, krajnji rezultat komparativne analize je klasifikovanje i rangiranje targetiranih inostranih trita imajui u vidu njihov stepen marketinke atraktivnosti za preduzee. Uzimajui u obzir te sutinske napomene sasvim je razumljivo zato dajemo znaajno mesto komparativnoj analizi u prezentiranom modelu selekcije meunarodnih trita. U modelu su pre komparativne analize izloene strategija klasterisanja i strategija filtriranja meunarodnih trita. Te strategije su pre svega preliminarnog i orijentacionog karaktera, da bi se dolo do spiska zemalja koje ima smisla detaljnije istraivati u skladu sa konkretnom marketinkom politikom preduzea. Te preliminarne selekcione strategije pripremaju adekvatnu podlogu za komparativnu analizu. Treba napomenuti da meuzavisnost i preplitanje pojedinih strategijskih pristupa selekcije inostranih trita (klasterisanje, komparacija, segmentacija) jaa sa poveavanjem meunarodnog poslovnog iskustva konkretnog preduzea. Na taj nain se u svakom narednom strategijskom periodu stvara bogatija i kvalitetnija podloga za komparativnu analizu. Osnovna tenja komparativnog pristupa ka to objektivnijoj klasifikaciji inostranih trita i meunarodnih trinih mogunosti, vremenom proima sve nivoe odluivanja u strategijskom modelu selekcije meunarodnih trita.
MM.Marker 3.4. Pas u tanjiru ili za tanjirom?

Sudove o tome da li je neto dobro ne treba posmatrati samo u kontekstu svoje kulture. Ne postoje dobre i loe kulture ve samo razliite kulture. Ponekad razlike mogu biti toliko velike da se ponaanje i stavovi u jednoj kulturi smatraju udnim u drugoj. Kulturni stavovi su podjednako jaki u svim drutvima. Koliko je zapadnim kulturama udno to to Kinezi jedu pse, toliko je i Kinezima udno da su na Zapadu psi kuni ljubimci, a ne hrana. Usled otvaranja Kine prema inostranstvu, Kinezi su poeli sve vie da gaje pse kao kune ljubimce o emu svedoi rast prodaje hrane za pse za 70% u poslednjih pet godina. Sa druge strane, i meu zemljama na Zapadu postoji razlika u odnosu prema kunim ljubimcima. Francuzi imaju priliku da svoje pse vode sa sobom u restorane gde e pas biti usluen kao i vlasnik. Pas e dobiti svoje mesto za stolom i tanjir sa pseom hranom. Ovo je neshvatljivo za Kineze koji bi psa pre videli u tanjiru, a ne za tanjirom. BR-BusinessDataBase
128
Ne treba da udi ni injenica to se klasifikacija javlja kao osnova ne samo kod komparativne analize nego i kod strategije klasterisanja. Treba pri tome imati na umu injenicu da je klasifikacija prilikom meunarodnog trinog klasterisanja opteg i preliminarnog karaktera, dok je klasifikacija kod komparativne analize indikativnog i neposredno opredeljujueg karaktera. Otuda je razumljivo da postoji znaajna razlika izmeu klasifikovanja meunarodnih trita koja odaberemo i identifikujemo kao atraktivna za preduzee (preko komparativne analize), od klasifikovanja zemalja za koje se jo ne zna da li e uopte ii u postupak selekcije i daljeg istraivanja (pomou strategije klasterisanja).
4.2.
Primenljivost i doprinosi komparativne analize odabranih inotrita
Mogue kategorije komparativne analize. Radi potpunijeg razumevanja znaaja i uloge komparativne analize u strategijskom modelu selekcije inostranih trita osvrnuemo se na pojedina razgranienja i razliite varijante komparativne analize.102 Ukazaemo na nekoliko kriterija po kojima je mogue razvrstavati komparativnu analizu. Pri tome smo voeni pre svega njenom ulogom u strategijskom modelu selekcije meunarodnih trita. Po kvalitetu i preciznosti moemo razlikovati naelnu i potpunu komparativnu analizu. Naelna komparativna analiza prati strategiju grupisanja i filtriranja, dakle javlja se u procesu preliminarnog i orijentacionog selekcionisanja meunarodnih trita. Potpuna komparativna analiza vezuje se za konkretna i detaljna istraivanja odabranih trita u cilju koncipiranja marketinkog programa aktivnosti. Po obuhvatnosti korisno je razlikovati: 1. komparativnu analizu trita a) poreenje dva, i b) poreenje veeg broja trita (zemalja) istovremeno; te 2. komparativnu analizu trinih segmenata a) u okviru jednog trita, b) u okviru veeg broja trita, i c) poreenje varijacija jednog segmenta u globalnim razmerama. Komparativna analiza moe se razlikovati i po orijentiru u odnosu na koji se vri poreenje. Tu su dve karakteristine varijante: 1. poreenje u odnosu na domae trite, i 2. poreenje u odnosu na reprezentativno inostrano trite. Preduzee koje nema veliko iskustvo najee vri komparativnu analizu u odnosu na domae ili nacionalno trite. Polazei od sadraja komparativne analize moemo dodatno razlikovati dve varijante, ukupna i pojedinana analiza. Ukupnom komparativnom analizom se daje celovita marketinka procena atraktivnosti odabranih trita, uz poreenje njihovih slinosti i razlika. U okviru pojedinane, mogue je posebno vriti: 1. komparativnu analizu okruenja, 2. komparativnu analizu marketinkih aktivnosti ili instrumenata.
Mogue komparativne matrice. Polazei od cilja i zadataka komparativne analize u strategijskom modelu selekcije, konstruisaemo dve matrice kao mogue strategijske okvire za: 1. komparativnu analizu okruenja, i 2. komparativnu analizu marketinkih aktivnosti ili instrumenata. Kao orijentir emo uzeti domae trite uporeujui ga sa jo devet zemalja najveeg izvoza (videti tabele 3.1 i 3.2). Rekli smo da je krajnji cilj komparativne analize u strategijskom modelu da odabrana trita klasifikuje i rangira na: A - izuzetno atraktivna; B relativno atraktivna, i C - manje atraktivna. Tom zahtevu su i prilagoene obe matrice. Klasifikovanje i rangiranje se vri po bodovnom metodu (npr. skala od 1 do 6 svakoj kategoriji
Keegan govori o tri znaajne kategorije komparativne analize u meunarodnom marketingu: 1. nacionalna kompanije i okruenja; 2. izmeu kompanija razliitih zemalja; i 3. izmeu nacionalnog i subnacionalnog trita (npr. Francuska i Kalifornija) (Keegan, 2005).
102
129
A,B,C, obezbeuje po dve ocene). Komparativna analiza se bavi istraivanjem marketinkih uslova kako u okviru okruenja, tako i okviru poslovnog i konkurentskog ponaanja. Sve raspoloive informacije i ocene iz procesa filtriranja pojedinih zemalja sada ponovo proveravamo, dodatno osvetljavamo i ulazimo u dublja marketinka preispitivanja. U pretpostavljenim matricama uzeli smo domae trite, kao orijentir za poreenje. U sluajevima kada se poreenje vri u odnosu na domae (nacionalno) trite smatramo da ga je potrebno tretirati kao relativno atraktivno (ili B - kategoriju), jer za preduzee koje ima ta da ponudi na meunarodnom tritu, potencijalno postoje anse da se ostvare i povoljniji efekti nego na domaem tritu. Kada se pak poreenje vri sa nekom inostranom zemljom, kao orijentir treba uzimati najatraktivnije od targetiranih trita. Doprinosi komparativne analize. Na kraju emo navesti nekoliko evidentnih doprinosa komparativne analize u strategijskom modelu selekcije trita. Komparativna analiza doprinosi veoj racionalnosti ukupnog postupka istraivanja i selekcije inostranih trita, kao i rangiranju stepena njihove atraktivnosti. Ona takoe doprinosi boljem razumevanju istraivanih problema ukazujui na relativne odnose. Omoguuje lake upoznavanje trita koja nemaju dovoljno raspoloivih podataka, stvarajui uslove za primenu analogije. Obezbeuje mogunost ekstrapolacije dobijenih rezultata na neka manja trita ukoliko pripadaju istoj kategoriji trita sa ijim rezultatima istraivanja raspolaemo. Komparativna analiza ukazuje i na mogunosti relativizovanja i prevazilaenja nacionalnih granica i barijera, kao i na moguu prenosivost postojeeg marketinkog programa. Na taj nain direktno doprinosi ostvarivanju ekonomije obima u meunarodnim razmerama.
130
Tabela 3.1. Matrica komparativne analize marketinkog okruenja Elementi analize Zemlja: Srbija Italija BiH Nemaka Crna Gora Rusija Slovenija Makedonija Austrija Hrvatska Francuska Tabela 3.2. Matrica komparativne analize marketinkih aktivnosti Elementi analize Zemlja Srbija Italija BiH Nemaka Crna Gora Rusija Slovenija Makedonija Austrija Hrvatska Francuska A Proizvod B C A Cena B C Kanali distribucije A B C Integralna promocija A B C Trini potencijali A B C Regulativni uslovi A B C A Stabilnost okruenja B C Trina Infrastruktura A B C
131
5.
5.1.
STRATEGIJA SEGMENTACIJE MEUNARODNIH TRITA

Koncept i osobenosti segmentacije trita u meunarodnom marketingu
Znaaj segmentacije u MM. Ovde emo govoriti o segmentaciji kao strategijskom pristupu meunarodnog trinog targetiranja. Meutim, pored strategije segmentacije koja je u funkciji adekvatnije selekcije inostranih trita, mogue je govoriti o strategiji segmentacije u procesu planiranja, organizovanja i kontrole meunarodnih marketinkih aktivnosti. Ukljuivanjem strategije segmentacije u model selekcije meunarodnih trita imali smo u vidu pre svega njen preventivni karakter, koji je u funkciji uspenijeg meunarodnog trinog opredeljivanja. Danas je marketinka segmentacija trita potrebnija nego ikad ranije. Onaj ko ivi u izobilju moe svojim sredstvima raspolagati po potpuno slobodnom nahoenju. Moe sa lakoom da ulazi u poduhvate, realizuje bezbrojne projekte, ponekad finansira i neuspehe. Meutim, veina preduzea nije u tako srenoj situaciji. Preduzea moraju optimalno iskoristiti ograniena sredstva kojima raspolau i odluiti se za odreene segmente trita koje e opsluivati. Budunost e biti obeleena nesigurnostima i neoekivanim promenama tendencija. To od preduzea zahteva sve veu trinu specijalizaciju i racionalno ponaanje u koncipiranju svoje marketinke ponude. Polazimo od toga da su i osnovna logika, a i pojedine evolutivne faze koncepta segmentacije trita nalazile svoj puni izraz u meunarodnim razmerama. Iz same definicije proizilazi da se znaaj segmentacije poveava u uslovima naglaenije heterogenosti trita. Ne treba posebno dokazivati da se meunarodni marketing susree sa daleko veom heterogenou u demografskom i kulturnom, kao i u drutveno-politikom i ekonomsko-razvojnom pogledu. Preliminarnu sliku o toj heterogenosti prua strategija klasterisanja meunarodnih trita na osnovu elementarnih i agregatnih trinih obeleja po pojedinim zemljama. Izvorno poimanje segmentacije u marketingu. U strategijski model selekcije meunarodnih trita ukljuili smo koncept segmentacije u njenom izvornom znaenju, tj. segmentaciju koja je u skladu sa zahtevima tzv. targetiranog ili usmeravajueg marketinga. U tako shvaenom konceptu, krajnji cilj segmentacije nije identifikovanje globalnih trita i trinih prostora u nacionalno regulativnom smislu, ve je strategijski koncept segmentacije trita usmeren na identifikovanje najinteresantnijih delova trita, tj. ciljnih trinih grupa kupaca (korisnika, potroaa). Dakle, u meunarodnom marketingu javlja se dvojak problem: 1. identifikovanja zaokruenog trinog prostora (trita) pomou strategije klasterisanja, filtriranja i komparativne analize inostranih trita i 2. identifikovanja trinih segmenata pomou strategije segmentacije inostranih trita. Normalno da se pri reavanju oba problema polazi od kriterija relevantnosti za samo preduzee. Znaaj segmentacije je naglaeniji na tritima velikih nego malih zemalja, na tritima visokog dohotka i razvijene tehnologije nego na tritima niskog dohotka i nerazvijene tehnologije, kao i kod visoko diferenciranih proizvoda nego kod standardnih i univerzalnih proizvoda. Meutim, to ne znai da segmentacija nije racionalna na bilo kojem heterogenom tritu, to je est sluaj i sa zemljama u razvoju. Potreba za segmentacijom trita se naglaava u privredama u kojima dolazi do rasta dohotka, poveanja stepena obrazovanja stanovnitva, gde dohodak varira po pojedinim podrujima i gde su potroai orijentisani da oekuju promene u proizvodima i uslugama. Zaotreni uslovi konkurentskog poslovanja u uslovima globalizacije vre dodatni pritisak na neophodnost racionalizacije poslovanja u svim fazama kreiranja vrednosti. Osnovni smer i okvir globalne racionalizacije poslovanja proizilazi iz to preciznijeg trinog fokusiranja. Do 132
pouzdanog trinog fokusiranja teko je doi bez kvalitetne segmentacije sve sloenijih i heterogenijih trinih prostora. Za sada treba uoiti jo jednu specifinost strategijskog koncepta meunarodne segmentacije trita. Trini segment u meunarodnom marketingu mogue je identifikovati i u okviru veeg broja nacionalnih trita ili ak u globalnim razmerama, to nije sluaj kod nacionalnog marketinga. Realizacija koncepta segmentacije trita u meunarodnim razmerama zahteva ulaganja velikih sredstava, a od podjednakog je znaaja kako za velika tako i mala preduzea. esto je i vanija za neafirmisane i nerenomirane proizvoae u meunarodnim razmerama, to je sluaj sa veinom naih izvoznika. Strategija segmentacije inostranih trita doprinosi adekvatnijoj trinoj selekciji i trinoj specijalizaciji, a to postaje sve prisutnije i ee meunarodno trino opredeljenje velikog broja proizvoaa.
MM.Marker 3.5. Psihografska i bihevioristika segmentacija trita u Rusiji

DMBB je kreirao psihografski profil trita Rusije. Studija kategorizuje ruske potroae u pet grupa: kuptsy, cassack, studenti, poslovni ljudi i ruske due. Najbrojnija kategorija su kuptsy (naziv izveden iz ruske rei za kupovinu), vie cene ruske proizvode, ali sa nipodatavanjem gledaju na proizvode inferiornijeg kvaliteta. Ova grupa preferira automobile i stereo ureaje iz zemalja koje imaju zavidnu reputaciju u proizvodnji tehnikih ureaja, kao to su Nemaka i zemlje sa Skandinavskog poluostrva. Nigel Clark, autor studije, smatra da je segmentacija i targetiranje izuzetno bitno za trite Rusije iako se ono nalazi u fazi razvoja. Gde god nastupate morate voditi rauna kojoj grupi kupaca je namenjen va proizvod. Gde je va centar tee, istie Nigel Clark. Studija je pokazala svoju opravdanost nakon finansijske krize 1998. godine. Tranja za proizvodima koji se proizvode na Zapadu se smanjivala. Sergej Platin, direktor ruske kompanije koja se bavi distribucijom vonih sokova je istako ljudi su nekada voleli strane, a danas vie ele domae proizvode. U svetu mode, luksuzni dins koji je dizajnirao Valentin Yudaskin je pravi supstitut za proizvode Armanija. Na suprotnoj strani cenovnog pozicioniranja McDonalds je ponudio piroke pite sa sirom i mesom. Nestl je preuzeo nekoliko ruskih brendova okolada. Po jednom istraivanju preko dve treine bogatih Rusa vie voli domae od inostranih okolada, iako moe sebi da priuti i inostrane. Bihevioristika segmentacija je bitna kod proizvoae alkoholnih napitaka, koji su upoznati sa upotrebom i znaajem votke za rusko drutvo. Naziv votka potie od rei voda i veruje se da se proizvodi jo od trinaestog veka. Procenjena potronja votke u Rusiji je 4 milijardi litara to je najvie po glavi stanovnika u svetu. Proizvodnja votke u domaoj radinosti i ilegalnim punionicama je skoro duplo vea nego u legalnim tokovima. Budetski gubici po ovom osnovu se procenjuju na oko 1.9 milijardi USD. Zbog plaanja uvoznih carina i cilja da se visoko cenovno pozicioniraju cene Smirnof i Absolut votke su viestruko vee od domae konkurencije. Uvozna votka je pokrivala svega 1% trita u Rusiji. U situaciji kada je vladala velika ekonomska neizvesnost, a ljudi nisu primali plate redovno cena je predstavljala vrlo bitan element marketing miksa za prosenog graanina. Iako su se proizvoai estokih pia prilagoavali potrebama trita njegove potrebe su se menjale. Mlai potroai su se okrenuli pivu tako da je njegova potronja 2000. godine za 25% vea nego 1995. godine. Tokom 2002. godine vrednost prodatog piva je prvi put premaila vrednost prodate votke. Domai brendovi su i dalje dominantni, a slaba rublja je u tom periodu destimulisala uvoz zapadnih piva. Neke analize govore da su promene u konzumaciji alkohola posledica vezane sa eljom za zdravijim ivotom ali i time to korienje votke asocira na teak tranzicioni period. BR-BusinessDataBase
Kriteriji za meunarodnu trinu segmentaciju su mnogobrojni i najee se posebno posmatraju za potrona dobra, a posebno za proizvodna dobra. Naveemo samo neke. U okviru potronih dobara uglavnom se koriste sledee osnove za segmentaciju: geografska lokacija, socioekonomski status (uzrast, pol, dohodak, obrazovanje, veliina porodice, profesija i sl.); 133
kulturna pripadnost (jezik, rasa, religija, obiaji, predrasude, odnos prema stranim proizvodima), ponaanje u kupovini (tj. segmentacija na osnovu zajednikih faktora odluivanja o kupovini)... Kod proizvodnih dobara se najee navode i koriste sledei kriteriji: vrsta krajnjeg korisnika (dravno, privatno, zadruno, malo, srednje, veliko, multinacionalno ili globalno preduzee kao kupac), vrsta industrijske delatnosti, veliina korisnika, poslovna praksa, geografska lokacija i sl. Pored tih optih kriterija, vremenom se stvorio i jako veliki broj drugih specificiranih kriterija vezanih za ponaanje i navike kupaca, njihove motive, njihov stil i nain ivota, njihova oekivanja, ivotni standard i statusni karakter i sl. Meutim, ovde nam nije cilj da se bavimo analizom pojedinih kriterija segmentacije iz dva razloga: 1. jer smatramo da je to pitanje metodolokog karaktera i 2. da univerzalnih recepata i pravila nema, ve svako preduzee mora samo da razradi svoje kriterije i obavi segmentaciju trita u skladu sa svojim potrebama.103 Dimenzije, postupak i pretpostavke segmentacije u MM. Poto je krajnji cilj identifikovanje adekvatnih trinih segmenata skrenuli bismo panju na sledea pravila koja treba imati na umu: 1. dimenzije definisanja segmenta, 2. postupak segmentacije, i 3. pretpostavke uspene segmentacije. Dimenzije segmentacije. Polazei od toga da segment po meri marketinkog koncepta treba locirati i posmatrati u konkretnom kontekstu proizvod trite, znaajno je ukazati na tri osnovne dimenzije potpunog definisanja i odreivanja trinog segmenta: 1. ko ini segment ili identifikovanje ciljne grupe kupaca (najee pomou demografskog i geografskog kriterija), 2. ta su osnovne potrebe ili zahtevi targetiranog segmenta (socioloko-ekonomski i delom psiholoki kriteriji), i 3. kako zadovoljiti potrebe identifikovanog segmenta (faktori odluivanja i nain ponaanja u kupovini). Postupak segmentacije. Sledei logiku prezentovanog strategijskog modela selekcije inostranih trita i mesta segmentacije trita u njemu, mogli bismo ukazati na nekoliko faza u postupku kroz koje je nuno proi radi objektivnosti istraivanja i analize: 1. faza pripreme, tj. korienje svih podataka i uputstava iz preliminarnih (strategije klasterisanja), orijentacionih (strategija filtriranja) i opredeljujuih (komparativna analiza) istraivanja, 2. utvrivanje pretpostavki racionalnosti segmentacije inostranih trita, 3. utvrivanje moguih segmenata na jednom tritu, na veem broju trita ili globalno posmatrano, 4. definisanje glavnih obeleja tranje po segmentima trita, 5. analiza konkurencije po segmentima, ocena konkurentske snage i slabosti kao i kljunih faktora mogueg uspeha na pojedinim segmentima. Time bi se zaokruio strategijski koncept meunarodne trine segmentacije za potrebe adekvatnog meunarodnog trinog targetiranja. Meutim, treba napomenuti da se potpuni proces segmentacije protee i na strategijski koncept planiranja meunarodnih marketinkih aktivnosti kroz sledee odluke: 6. izrada strategije marketinga prilagoene potrebama segmenata i konkurentskim odnosima, 7. primena instrumenata marketinga i 8. kontrola koncepcije i utroenih sredstava po pojedinim segmentima. Pretpostavke izvodljivosti segmentacije. Mogue je izvui i odreena pravila pri odreivanju i testiranju osnovnih pretpostavki racionalne segmentacije meunarodnih trita.104 Zbog vee
Korisno: Tammo H.a. Bijmolt, Leo J. Paas, Jeroen K. Vermunt, (2004), Country and Consumer Segmetation: multilevel latent class analysis of financial product ownership, International Journal of Reserch in Marketing, 21(4): 323-340. 104 Thomas skree panju na etiri elementa: merljivost, dostupnost, stabilnost i trokovi (rentabilnost) pojedinih segmenata. Simon Majaro istie tri osnovna uslova celishodnosti trinih segmenata: veliina segmenta, ekonominost marketinkih aktivnosti i ostvarivost marketinkih aktivnosti. Da bi segmentacija bila racionalna, po Gardu, nuno je da svaki segment bude dovoljno velik, da bude odrediv i da ga oblikuje odvojen set faktora kupovine.
103
134
sloenosti segmentacije trita u meunarodnom marketingu, iz preventivnih razloga neophodno je istraiti i testirati nekoliko kljunih pretpostavki: 1. Dostupnost odreenog segmenta meunarodnog trita moe biti prvi selekcioni kriterij, koji daje odgovor na pitanje ostvarivosti marketinkog programa na targetiranom triu. 2. Veliina trinog segmenta moe biti uslov racionalnog targetiranja, nudei adekvatne potencijalne mogunosti i opravdavajui njegovo detaljnije istraivanje. 3. Odredivost segmenta je takoe znaajna pretpostavka racionalne segmentacije, pri emu se koristi niz merljivih karakteristika kao to su: broj i snaga kupaca, stopa rasta njihove tranje, trino uee konkurencije, nivoi cena, i sl. 4. Stabilnost segmenta je vaan opredeljujui kriterij, koji govori o tome da li je odreeni deo inotrita prepoznatljiv po zajednikim faktorima kupovnog ponaanja i da li je to ponaanje relativno stabilno i predvidivo u buduem periodu. 5. Na kraju je nuno ukazati i na rentabilnost kao pretpostavku meunarodne trine segmentacije i to u vidu sagledavanja trokova neposrednog segmentnog istraivanja, a i ekonominosti marketing delovanja. Izlinost segmentacije u MM. Treba napomenuti da u meunarodnom marketingu postoje situacije kada je segmentacija trita sasvim izlina. Jedna od takvih situacija vezuje se za inotrite koje je toliko malo da je njegova podela na subtrita potpuno neracionalna. Tada je marketinku strategiju smislenije zasnivati na ukupnom nego na segmentu trita. Segmentacija je esto izlina i u situaciji kada na glavne kupce ili korisnike otpada toliko veliki deo trinog uea (ili prodaje) da ih je mogue tretirati jedino relevantnim tritem ili ciljnom trinom grupom. Ukoliko proizvoa raspolae proizvodom ija je marka dominantna na posmatranom tritu i tada je mogue realizovati marketinku strategiju bez segmentacije trita.
5.2.
Oblici segmentacije trita u meunarodnom marketingu
Tri oblika segmentacije nosilaca tranje u MM. Mi smo ve naglasili da u strategijskom modelu selekcije inostranih trita zastupamo ui ili izvorni koncept segmentacije trita koji je usmeren na istraivanje kupaca ili korisnika, grupiui ih po stepenu homogenosti u zaokruene: pojedinane, vietrine i globalne segmente ili ciljne trine grupe kupaca u meunarodnim razmerama. Dakle, u meunarodnom marketingu moemo govoriti o tri oblika segmentacije: 1. pojedinana ili uninacionalna, 2. vietrina ili vienacionalna i 3. globalna segmentacija pojedinih nosilaca tranje (kupaca, korisnika ili potroaa). Sve elemente meunarodnog, regionalnog, nacionalno-privrednog i nacionalno-trinog karaktera (sa makro aspekta posmatrano) obuhvatamo strategijama klasterisanja, filtriranja i komparativne analize u modelu selekcije inostranih trita. Sutinska razlika izmeu ireg i ueg koncepta segmentacije inostranih trita se javlja kao rezultat razliitog shvatanja samog trinog fokusa ili obuhvatnosti trinog targetiranja. Zbog toga dolazi i do razliitog definisanja cilja i osnovnih merila segmentacije, kao i karakteristika pojedinih segmenata. U izloenom strategijskom modelu selekcije inostranih trita kod pojedinih oblika segmentacije nisu ukljuena makro merila nacionalno-privrednog karaktera, to je zadatak strategije klasterisanja. Trina segmentacija je u sve tri svoje varijante usmerena na identifikovanje osnovnih segmenata nosilaca tranje. Dakle, elimo da konzistentno i dosledno zastupamo izvorni koncept marketinke segmentacije.105 Meunarodna trina segmentacija se
105
Makro i mikrosegmentacija. Jedan od istaknutijih radova iz domena meunarodne trine segmentacije je rad Winda i Susan Douglas pod istim nazivom, objavljen poetkom osamdesetih godina. Autori
135
razlikuje od segmentacije u nacionalnom marketingu po mogunosti vietrine ili ak globalne analize i testiranja osnovnih merila segmentacije koja preduzeu najvie odgovaraju, dok se osnovna karakteristika identifikovanih segmenata zadrava u sve tri varijante (stepen homogenosti potreba). Pojedinana ili uninacionalna segmentacija u meunarodnom marketingu se po svojoj sutini i osnovnoj tehnici ne razlikuje od segmentacije trita u nacionalnom ili domaem marketingu. Usmerena je na identifikovanje razliitih segmenata kupaca (korisnika ili potroaa) u okviru jednog nacionalnog trita. Obavlja se za svako inostrano trite posebno. Karakteristina je za sluajeve heterogene tranje i odraava diferencirani pristup kupcima. Vietrina ili vienacionalna segmentacija voena je ostvarivanjem to veih efekata ekonomije obima od meunarodnih marketinkih aktivnosti, koristei koncentrisanokomparativni pristup veem broju osnovnih nosilaca tranje. Usmerena je na identifikovanje veeg broja istih segmenata kupaca u vie nacionalnih trita istovremeno. Dok se pojedinanom ili uninacionalnom segmentacijom doprinosi maksimiranju obima prodaje u konkretnoj inostranoj zemlji, dotle se vietrinom segmentacijom moe doprineti ostvarivanju veeg dohotka i ekonomskih efekata od meunarodnih marketinkih aktivnosti. U nekim modelima selekcije, vietrina segmentacija se obavlja u okviru unapred utvrenih makro segmenata zemalja. U strategijskom modelu selekcije inostranih trita makro segmenti ili grupacije zemalja identifikuju se pomou strategije klasterisanja, a vietrina segmentacija moe ali i ne mora da bude vrena u okviru tako utvrenih meunarodnih grupacija zemalja. Segmentacija je voena pre svega kriterijumom tranje i uoavanjem slinosti izmeu osnovnih obeleja ciljnih segmenata kupaca, kao nosilaca te tranje. Na taj nain se istovremeno trae i mogunosti relativizovanja dravnih i regionalnih granica zbog ostvarivanja sutinskih marketinkih ciljeva.106 Globalna segmentacija u potpunosti doprinosi relativizovanju i prevazilaenju nacionalnih granica i barijera. Uglavnom je svojstvena za velike multinacionalne ili globalne korporacije. U ovom sluaju ceo proces selekcije inostranih trita ide obrnutim redosledom od onog koji je izloen u modelu i polazi od unapred identifikovanog globalnog trinog segmenta ili segmenta za ijim traganjem i osvajanjem se kree u svetskim razmerama. Kao to je mogue govoriti o globalnom marketingu tako je mogue govoriti i o globalnoj segmentaciji. Tada je trini segment (tj. ciljna trina grupa nosilaca tranje), zahvaljujui standardizovanom proizvodu i homogenizovanom ponaanju kupaca, unapred dat i odreen, a osvajanje pojedinih nacionalnih i
tradicionalni koncept segmentacije domaeg trita koji se zasnivao na karakteristikama kupaca, proiruju za novu makro-dimenziju koja se odnosi na karakteristike zemalja. Oni tako izvode koncept meunarodne trine segmentacije kao dvonivovski proces, sastavljen iz: 1. makrosegmentacije na osnovu karakteristika zemalja, i 2. mikrosegmentacije na osnovu karakteristika kupaca. Veliki broj drugih autora prihvata i razvija taj iri pristup trine segmentacije u meunarodnom marketingu. Tako npr. Jain Subhash definie trini segment kao grupu zemalja koje su sline po osnovnim reakcijama u odnosu na neke aspekte marketing strategije, a trinu segmentaciju definie kao tehniku razdvajanja razliitih zemalja u homogene grupe (Subhash, 2006). Detaljnije obrazlaui proces segmentacije u meunarodnom marketingu potom se prave razgranienja izmeu: 1. grupisanja zemalja (tzv. makrosegmentacija - BR), 2. meutrine segmentacije, i 3. unutar trine segmentacije. Taj iri pristup vrlo detaljno je razvijao i obrazlagao Danilo Vezjak, formirajui zaokrueni model meunarodne segmentacije trita koji se sastoji iz: 1. makrosegmentacije, 2. mikrosegmentacije, i 3. vietrine segmentacije. 106 Vietrinom segmentacijom se npr. moe nai vei broj ekvivalentnih trinih segmenata osnovnih nosilaca tranje u Londonu, Parizu, Rimu, Njujorku, Sidneju, Beogradu i sl. iako ti gradovi (i segmenti u njima) pripadaju razliitim grupacijama zemalja sa nacionalno-privrednog (tj. makro) aspekta posmatrano.
136
geografskih prostora je svojevrsni put globalizacije i poveavanja sopstvenog uea u zadovoljavanju tranje globalnih trinih segmenata.107 Proizvoa moe da se opredeli i specijalizuje za jedan trini segment a tada mu nacionalna i regionalna trita slue za sagledavanje pojedinih pojavnih oblika unapred definisanog ciljnog trinog segmenta globalnih razmera. Globalna segmentacija umnogome odudara od klasinog i tradicionalnog pojma segmentacije trita jer polazi od nediferenciranog i globalnog pristupa kupcima. Trinom segmentu sa konstantnim odnosom proizvod/nosioci tranje se vremenom dodaje samo jo trea dimenzija nacionalno-regulativnog i/ili geografsko-prostornog karaktera. Svrsishodnost pojedinih oblika segmentacije inotrita. Izloena osnovna pravila i oblici segmentacije trita u meunarodnom marketingu upuuju na strategijske implikacije identifikovanja trinih segmenata u meunarodnim razmerama. Mogue je da proizvoa istovremeno primenjuje razne varijante pojedinane, vietrine i globalne segmentacije u meunarodnom marketingu. To je jo jedan razlog zato je znaajno i terminoloki i metodoloki odvojeno posmatrati strategiju segmentacije od strategije klasterisanja meunarodnih trita. Strategijsku relevantnost za konkretno koncipiranje i organizovanje meunarodnih marketinkih aktivnosti, a posebno za definisanje i koncipiranje proizvoda i proizvodnog programa imaju pre svega identifikovani trini segmenti u meunarodnim razmerama, a ne identifikovane meunarodne ekonomske, trine, politike, regionalne i sl. grupacije zemalja. Dakle, strategija klasterisanja i agregatnog klasifikovanja zemalja u svetu doprinosi pravilnijem izboru inostranog trita ili trinog prostora na kome je mogue nastupiti, dok se strategija segmentacije uvek nalazi u funkciji utvrivanja marketinke relevantnosti pojedinih delova meunarodnih trita. Insistiranjem na izvornom pojmu i uem shvatanju trine segmentacije u meunarodnom marketingu elimo da u prvi plan stavimo znaaj preciznog definisanja marketinke strategije i strategijskog usmeravanja ogranienih sredstava prema najrentabilnijim delovima meunarodnih trita. Trini segment u marketingu podrazumeva i predstavlja podlogu za voenje jedinstvene marketinke strategije. Dakle, ne idemo za tim da kod preduzea i institucija prevashodno razvijamo sklonost ka makrosegmentaciji svetskog trita (klasterisanju i klasifikovanju zemalja), to je nuan, ali ne i dovoljan uslov za adekvatnu selekciju inostranih trita. Takav jedan makro segment malo govori sam za sebe i o ansama za uspeno obavljanje konkretnog marketinkog posla. Zato strategiju klasterisanja meunarodnih trita izdvajamo kao poetnu i okvirnu, tako da bude u funkciji stvaranja osnovnih orijentira o svetu, meunarodnim ekonomskim i politikim odnosima i sl. injenica da je svet heterogen i ve podeljen ne bi trebalo da se tretira kao dobrodola i olakavajua za primenu strategije segmentacije u meunarodnom marketingu. Grupisanje meunarodnih trita, istraivanje meunarodne konjunkture, meunarodna statistika i klasifikacija podataka o meunarodnim ekonomskim odnosima su postojali i pre pojave meunarodnog marketinga. Meutim, pojam segmentacije u strategijskom modelu selekcije meunarodnih trita prevashodno vezujemo za osnovnu logiku koju donosi koncept samog marketinga, a meunarodnog marketinga posebno.
Na primer, svetsko trite raunara prua mogunost za segmentaciju globalnog karaktera, po recimo, tri kljuna kriterija: 1. nosioci tranje u svetu pojedinci i privredne organizacije, 2. platena sposobnost visoka, srednja i niska cenovna klasa kompjutera, 3. sloenost operacija raunari I, II i III generacije.
107
137
6.
6.1.
STRATEGIJA MEUNARODNE TRINE EKSPANZIJE

Osnovne varijante meunarodne trine ekspanzije
Meunarodno trino opredeljivanje ne moe se zasnivati samo na intuiciji i iskustvu, ve na dobroj informativnoj podlozi i svestranoj analizi i selekciji raspoloivih, potencijalnih, prihvatljivih i odabranih atraktivnih trita. Trino usmeravanje meunarodnih marketinkih aktivnosti dovodi se u vezu i sa brzinom osvajanja odabranih inostranih trita. Meunarodna trina ekspanzija je upravo povezana sa brzinom osvajanja ciljnih trita i nivoom internacionalizacije preduzea. Radi se o opredeljivanju za optimalni broj inostranih trita i trinih segmenata na kojima e se nastupati tokom odreenog vremenskog perioda. Poto se optimalan broj inostranih trita ne moe jednom zauvek definisati i odrediti, analiza strategijskih alternativa meunarodne trine ekspanzije se, pored optimizacije broja inostranih trita i brzine njihovog osvajanja, dovodi u vezu i sa alokacijom sredstava po svakom od njih.108 Dve osnovne strategijske varijante. Svako preduzee koje namerava da se trajnije ukljui u meunarodnu razmenu ili pak proiruje svoju meunarodnu marketinku aktivnost mora imati jasnu strategiju svoje trine ekspanzije. Nude se dve osnovne alternative: 1. meunarodna trina diversifikacija, tj. brzo osvajanje velikog broja inostranih trita uz racionalno rasporeivanje sopstvenog marketinkog budeta i 2. meunarodna trina koncentracija, tj. koncentracija sredstava i marketinkog napora na mali broj inostranih trita, uz postepeno osvajanje novih trinih prostora. Preduzea esto svoju meunarodnu reputaciju ele da predstave brojem zemalja u kojim obavljaju svoju aktivnost, te stalno tee proirivanju svoga izvoznog horizonta ukljuujui nove zemlje i nove trine prostore u planove razvoja meunarodnih marketinkih aktivnosti. Meutim, analize pokazuju da ne mora da postoji direktna korelacija izmeu meunarodne reputacije preduzea i broja opsluivanih trita. Pored broja trita, bitan je i kontinuitet prisustva na njima, kao i nivo osvojenog trinog uea na pojedinim tritima. Moemo konstatovati da obe strategijske varijante meunarodne trine ekspanzije mogu potpuno ravnopravno da vode ka sticanju eljene meunarodne poslovne reputacije. Tri opredeljujua parametra. Definisanje i razgraniavanje meunarodne trine diversifikacije od meunarodne trine koncentracije kao alternativnih strategija izvodimo na osnovu tri kljuna parametra: broj ciljnih trita, brzina osvajanja novih trita i marketinki napor po jednom tritu. Meunarodna trina diversifikacija je strategija usmeravanja i ciljnog rasporeivanja ukupnog marketinkog napora na veliki broj inostranih trita i uz brzu stopu
U literaturi se nailazi na razliite kontekste posmatranja strategije meunarodne trine ekspanzije. Dobar broj autora uvia veliki znaaj takve odluke i ukazuje na nju iz ugla trinog uea, koncepta kritine mase, selekcije trita, trinog rasta i sl. Kompletniju analizu alternativnih strategija meunarodne trine ekspanzije mogue je nai u radu objavljenom pod naslovom Strategije ekspanzije trita u multinacionalnom marketingu (Ayal, Zif, 1979). Tu se izlau dve suprotne strategije, diversifikacija i koncentracija trita, sa osnovnim faktorima koji utiu na izbor strategije i odreenim ilustrativnim primerima. Poetkom 1980-tih godina Nigel Piercy vri pojedinanu i komparativnu analizu navedenih alternativa, posmatrajui ih kao kljune strategije pri trinom opredeljivanju i kao neophodnu podlogu za koncipiranje instrumenata marketing mixa i konkurentsko pozicioniranje (Piercy, 1982). Alternativne strategije meunarodne trine ekspanzije se dovode u vezu i sa koordinacijom i kontrolom marketing aktivnosti (Cundiff, Hilger, 1984), a polazei od razliitih mogunosti trinog rasta odreeni autori ih tretiraju kao strategije horizontalnog i vertikalnog rasta u meunarodnom marketingu (Vezjak, 1989).
108
138
osvajanja novih trinih prostora. Meunarodna trina koncentracija je strategija usmeravanja i koncentrisanja ukupnog marketinkog napora na mali broj inostranih trita i uz postepeno osvajanje novih trita. Logino je oekivati da e marketinki napor i uloena sredstva po jednom tritu biti relativno nii kod strategije trine diversifikacije nego kod strategije trine koncentracije. Treba napomenuti da preduzee ne moe nastupati na neogranienom broju inostranih trita ili zemalja, te da dugorono posmatrano obe strategije mogu dovesti do toga da se posluje na istom broju trita. Meutim, razliiti koncepti i naini usmeravanja marketinkog napora mogu proizvesti potpuno razliite posledice u pogledu obima realizacije u inostranstvu, uea na pojedinom tritu, kao i ostvarenog prihoda po jednom tritu tokom vremena. Tabela 3.3. Parametri razgranienja alternativnih strategija meunarodne trine ekspanzije PARAMETRI 1. Broj trita 2. Osvajanje novih trita 3. Marketing napor po jednom tritu STRATEGIJE Trina diversifikacija Veliki Brzo Ciljno rasporeen i relativno manji Trina koncentracija Mali Postepeno Koncentrisan i relativno vei
Problemi praktinog razgraniavanja. U odnosu na koncepcijsko razlikovanje, mnogo vei problemi se ispoljavaju pri praktinom definisanju i razgraniavanju navedenih strategijskih varijanti meunarodne trine ekspanzije. Tada se suoavamo sa problemima: 1. adekvatnog definisanja pojma trita u meunarodnim razmerama, 2. odreivanja optimalnog broja trita kao kriterija razgraniavanja i 3. nivoa sopstvenog angaovanja na targetiranom broju ciljnih trita. esta dilema u meunarodnom marketingu je da li svaku zemlju tretirati kao posebno trite .109 Problem se moe javiti i pri davanju odgovora na pitanje ta znai malo ili mnogo inostranih trita. Sigurno je da e pojam trine diversifikacije ili trine koncentracije imati jedno znaenje za mala preduzea, a sasvim drugo za velika ili pak multinacionalna i globalna preduzea. Moemo rei da e konkretno utvrivanje kriterija za razgraniavanje zavisiti od: veliine preduzea, zemlje porekla, industrijske grane kojoj preduzee pripada, konkurentske snage, meunarodnih aspiracija, trinih i proizvodnih karakteristika i sl. Dve su osnovne pretpostavke od kojih se polazi pri opredeljivanju izmeu alternativnih strategija meunarodne trine ekspanzije. Kao prvo, nuno je izvriti preciznu identifikaciju potencijalnih, prihvatljivih i atraktivnih inostranih trita i rangirati ih po redu prioriteta za ulazak na njih. Izloeni strategijski model selekcije meunarodnih trita je koncipiran tako da doprinosi stvaranju to adekvatnije podloge za ciljno usmeravanje meunarodnih marketinkih aktivnosti. Druga znaajna pretpostavka se odnosi na neophodnost prethodnog utvrivanja ukupno raspoloivih sredstava i celokupnog marketinkog napora koji preduzee moe i eli da uloi pri svom poslovanju na meunarodnim tritima. Obezbeivanje informacija o navedenim pretpostavkama je neophodno poto se radi o opredeljivanju za optimalni broj trita i brzinu njihovog osvajanja u odreenom vremenskom periodu, a na podlozi meunarodne konkurentske osposobljenosti preduzea i proizvodno-trine usklaenosti marketinke ponude.
Trite SAD moe imati ekvivalentnu teinu kao trite Evropske Unije, zbir trita nekog drugog kontinenta, veeg meunarodnog regiona ili meunarodne trgovinske i ekonomske integracija.
109
139
6.2.
Izvedene varijante meunarodne trine ekspanzije
Da bismo potpunije sagledali karakter i kvalitet osnovnih varijanti meunarodne trine ekspanzije izvriemo njihovo dodatno razgraniavanje sa aspekta: 1. trinih dimenzija (odnos: broj trita broj trinih segmenata) i 2. ukupno planiranog marketinkog napora pri realizaciji odabranog pravca meunarodne trine ekspanzije. Disperzovane i fokusirane varijante meunarodne trine ekspanzije. Istovremeno posmatrajui broj zemalja i broj trinih segmenata na kojima se nastupa: 1. strategija meunarodne trine diversifikacije se moe javiti u dva oblika: a) disperzovane trine diversifikacije i b) fokusirane ili specijalizovane trine diversifikacije, 2. strategija meunarodne trine koncentracije moe imati karakteristike: a) disperzovane trine koncentracije i b) fokusirane ili specijalizovane trine koncentarcije. Treba napomenuti da se za uoavanje da li se u osnovi radi o diversifikovanoj ili koncentrisanoj strategiji meunarodne trine ekspanzije broj zemalja uzima kao znaajniji kriterijum nego broj segmenata. Ukoliko se preduzee, u veem ili manjem broju inostranih zemalja, opredeli da pokriva i servisira veliki broj trinih segmenata, ono na taj nain realizuje disperzovanu varijantu meunarodne trine ekspanzije u formi disperzovane trine diversifikacije ili u formi disperzovane trine koncentracije. Tabela 3.4. Disperzovane i fokusirane varijante meunarodne trine ekspanzije. Broj zemalja Veliki Mali Broj trinih segmenata Veliki Disperzovana trina diversifikacija Disperzovana trina koncentracija Mali Specijalizovana trina diversifikacija Specijalizovana trina koncentracija
Ukoliko se preduzee opredeli da servisira mali broj trinih segmenata, u veem ili manjem broju inostranih zemalja, ono time realizuje fokusiranu varijantu meunarodne trine ekspanzije, u formi specijalizovane trine diversifikacije ili u formi specijalizovane trine koncentracije. Disperzovana trina diversifikacija je strategijska varijanta usmeravanja marketinkih aktivnosti na veliki broj segmenata u velikom broju zemalja. Radi se o strategijskoj varijanti koja uglavnom odgovara velikim i jakim preduzeima sa irokim proizvodnim programom i sa velikim raspoloivim sredstvima koja omoguuju brzu ekspanziju i osvajanje mnogih trita (zemalja).110 Disperzovana trina koncentracija je strategijska varijanta kojom se usmeravaju marketinke aktivnosti ka velikom broju trinih segmenata na malom broju inostranih trita ili zemalja. Radi se o strategiji osvajanja ogranienog broja trita po dubini sa relativno diversifikovanim proizvodnim programom.111
110 111
General Electric se esto navodi kao primer za objanjavanje ove strategijske varijante. Nemaki proizvoai su skloni korienju ove strategijske varijante pri izlasku na meunarodno trite.
140
Specijalizovana trina diversifikacija ili globalno trino fokusiranje je strategijska varijanta usmeravanja marketinkih aktivnosti ka malom broju trinih segmenata, ali na velikom broju inostranih trita ili zemalja. Pogodna je za preduzea koja imaju ili pak razvijaju specijalizovan proizvodni program, koji moe nai ekvivalentne ili sline segmente kupaca u mnogo zemalja.112 Specijalizovana trina koncentracija je strategijska varijanta usmeravanja marketinkih aktivnosti ka malom broju trinih segmenata i u okviru malog broja inostranih zemalja. Radi se o varijanti koja je karakteristina za proizvoae sa specijalizovanim proizvodnim programom, koji su zbog naglaenih regulativnih ogranienja i visokih trokova ulaska na veliki broj inostranih trita upueni da trae velike i stabilne trine segmente u okviru limitiranog broja inostranih zemalja.
Posredne i neposredne varijante meunarodne trine ekspanzije. Za sagledavanje karaktera meunarodne trine ekspanzije neophodno je uzeti u obzir i ukupno planirani marketinki napor, kao i stepen neposrednog angaovanja preduzea po svakom tritu pojedinano posmatrano. U praksi se esto nailazi na sluajeve da odreena preduzea izvoze u jako veliki broj inostranih trita, a da su vrlo malo neposredno angaovana na njima i da ulau relativno mala sredstva po svakom od osvojenih trita. Dakle, uzimajui u obzir podatke o marketinkom naporu rasporeenom po jednom tritu (videti tabelu 3.5), proiruje se horizont analiziranih problema meunarodne trine ekspanzije. Uoavaju se dodatne strategijske opcije, sa aspekta prihvatljivosti osnovnih alternativa, imajui u vidu raspoloiva ili pak uloena sredstva pri osvajanju inostranih trita. Iz tog ugla posmatrano strategija meunarodne trine diversifikacije i strategija meunarodne trine koncentracije mogu biti neposrednog ili pak posrednog karaktera. Otuda, ne treba iskljuiti mogunost da i preduzea srednje i male veliine mogu ii na trinu diversifikaciju u meunarodnim razmerama. Postoji tvrdnja da je za postojanje i rast malih i srednjih izvoznika strategija vertikalnog rasta ili trine koncentracije odluujua. Meutim, svako preduzee niti moe niti treba da ima svoju sopstvenu mreu predstavnika, da samostalno vri promociju i da bude neposredno prisutno pri intenzivnoj obradi inostranog trita. Ne treba zaboraviti da je strategija trine koncentracije manje fleksibilna i vie rizina, to moe biti nepovoljno upravo za preduzea koja raspolau oskudnim sredstvima. Tabela 3.5. Posredne i neposredne varijante meunarodne trine ekspanzije Broj trita Veliki Mali Marketing napor po jednom tritu Veliki Neposredna diversifikacija Neposredna koncentracija Mali Posredna diversifikacija Posredna koncentracija
Prelazne varijante meunarodne trine ekspanzije. Napominjemo da: 1. trina diversifikacija ne mora da znai agresivnu ili aktivnu politiku po svaku cenu, 2. nekada priroda marketinkog procesa zahteva izbor velikog broja inostranih trita, 3. ne mora da znai da e se marketinki napor ravnomerno rasporediti izmeu svih trita koja se odaberu. Isto tako i kod koncentracije marketinkog napora na manji broj inostranih trita ne znai da se iskljuuje mogunost nastupa i u drugim zemljama ili tritima. Dakle, ne zalaemo se za tretiranje alternativnih strategija meunarodne trine ekspanzije kao
112
Kompanije iz vajcarske i Japana se navode kao primeri kompanija koje su doivele znaajnu meunarodnu reputaciju zahvaljujui ovoj strategijskoj varijanti.
141
iskljuivih i potpuno istih reenja. Znaajnije je ii na identifikovanje osnovnog i preovlaujueg opredeljenja, pri emu ne treba iskljuiti mogunosti alternativnog razmiljanja, te i paralelnog korienja odreenih elemenata suprotne strategije. Otuda, pored iste diversifikacije i koncentracije, moemo uvesti i dve prelazne varijante strategijskog opredeljivanja za meunarodnu trinu ekspanziju, to je u skladu sa opteprihvaenim trinim pravilom 20:80.
Pretena diversifikacija je prelazna strategijska varijanta, kod koje je nastupanje u velikom broju zemalja osnovno opredeljenje, a pri emu se vei deo sredstava i ulaganja usmerava ka manjem broju najatraktivnijih trita. Pretena koncentracija je prelazna strategijska varijanta kod koje je osnovno opredeljenje vezano za usredsreivanje i sredstava i aktivnosti na mali broj najinteresantnijih trita, ali se istovremeno nastupa na veem broju drugih trita radi obezbeivanja sigurnosti i smanjivanja preterane zavisnosti od iste i iskljuive koncentracije.
MM.Marker 3.6. Philip Morris u Brazilu Kako se obraati ciljnom segmentu?

Brazil, najvea zemlja u Latinskoj Americi, je i jedno od najveih svetskih trita cigareta. Njegova impresivna veliina je sasvim oigledna: 120 miliona stanovnika i godinja potronja od 120 milijardi cigareta ili 6 milijardi paklica. PHILIP MORRIS se, sa svojim dobro poznatim brendovima, suoio sa ozbiljnim neprilikama u svom pokuaju da prodre na ovo trite. Poto je na bazi istraivanja trita otkrila da brazilski puai trae cigarete sa manjim procentom nikotina, koje ne iritiraju grlo, kompanija je odluila da bude pionir na ovom trinom segmentu. Uz mnogo buke, PHILIP MORRIS je lansirao Galaxy, cigaretu sa manjim procentom nikotina. Promocija je bila potkrepljena rezultatima naunih istraivanja. Proizvod se na tritu pokazao kao totalni promaaj. Postupak istraivanja trita je obnovljen, ime je kompanija dola do okantnih informacija. Puai su Galaxy smatrali dijetalnom cigaretom i bilo ih je stid da ih neko vidi da pue takve cigarete. Upotreba naunih dokaza u kampanji je postala obavezna jer je Galaxy predstavljao atribut bez znaajnih opaajnih prednosti. PHILIP MORRIS je lansirao novu kampanju da bi privukao inteligentnu manjinu. Uvedena je i nova promotivna tema: prelazak na Galaxy nije samo emocionalna, ve i pametna odluka. Nova kampanja je uspela. Merenja pre i posle kampanje su pokazala znaajnu promenu stava. Najubedljiviji dokaz je bio dramatian porast prodaje! BR-BusinessDataBase
142
6.3.
Opredeljivanje za pravac meunarodne trine ekspanzije
Prednosti i nedostaci. Znaajno je ukazati na osnovne prednosti i nedostatke osnovnih strategijskih varijanti meunarodne trine ekspanzije, jer mogu predstavljati vaan putokaz za neposredno odluivanje i opredeljivanje izmeu njih.113 Meunarodna trina diversifikacija ispoljava prednosti u vidu: manjeg rizika i manje trine zavisnosti, vee fleksibilnosti, tretiranja manjih trita pa i nerazvijenih zemalja kao perspektivnih, blagovremenog korienja ukazanih ansi, kao i u vidu korienja efekata cenovne konkurencije, manjeg trinog uea, proizvodne specijalizacije i razvoja trita. Istovremeno, trina diversifikacija ispoljava i znaajne slabosti, kao to su: mogunost zanemarivanja velikih i znaajnih trita, poveana administracija, manje poznavanje trita i trinih posrednika, opasnost od rasipanja marketinkog napora i sredstava, zanemarivanje efekata od velikog trinog uea i sl. Meunarodna trina koncentracija ima suprotne karakteristike. Njene osnovne prednosti su u: manjoj administraciji, boljem poznavanju trita i posrednika, potpunijem korienju atraktivnih i velikih trinih prostora, stvaranju povoljnijih uslova za necenovnu konkurenciju, kao i korienje efekata od penetracije trita i stvaranja veeg trinog uea. S druge strane, osnovni nedostaci trine koncentracije se ispoljavaju u vidu: rizika od vezivanja za pogreno trite, poveane zavisnosti od odreenog trita, manje fleksibilnosti, zanemarivanja manjih trita, zanemarivanje efekata od proizvodne specijalizacije i razvoja novih trita i sl.
Faktorski pristup opredeljivanju. Pri izboru odgovarajue strategije meunarodne trine ekspanzije neophodno je teiti da se maksimalno iskoriste njene osnovne prednosti, a to uspenije prevaziu osnovni nedostaci. Otuda je pri izboru neophodno uzeti u obzir najvanije faktore odluivanja koji se uglavnom vezuju za karakteristike proizvoda, trita i kriterije odluivanja u preduzeu. Ziff i Ayal navode deset kljunih faktora proizvod/trite koji utiu na izbor trine koncentracije ili pak trine diversifikacije. Komparativni pregled (videti tabelu 3.6) tih faktora dovoljno govori sam za sebe i moe predstavljati znaajnu podlogu za konano opredeljivanje. Ukoliko preduzee poznaje prirodu svoje funkcije prodaje tada e lako uoiti da funkcija S-krive (tj. postepena ekspanzija prodaje) favorizuje trinu koncentraciju, dok konkavna funkcija (tj. mogunost brze ekspanzije prodaje) vie odgovara trinoj diversifikaciji. Ukoliko se ustanovi visoka stopa rasta odreenih trita, kao i visoka stabilnost prodaje na svakom od njih, logino je oekivati da se favorizuje trina koncentracija u odnosu na trinu diversifikaciju. Kada je vreme konkurentskog prednjaenja inovativne firme kratko, formira se jaka motivacija da se sledi to bra diversifikacija u meunarodnim razmerama, i obrnuto. Prelivanje marketinkih efekata i napora sa jednog trita na drugo jeste faktor u prilog trine diversifikacije. esto to moe biti rezultat geografske blizine, kulturnog uticaja ili pak trgovinskih veza. Posmatrajui grupu faktora vezanih za marketinke aktivnosti, moemo rei da ukoliko su potrebe za prilagoavanjem proizvoda i promocije, kao i ekonomija obima u distribuciji i zahtevi kontrole izvoznog programa naglaeni i visoki, tada se obino favorizuje meunarodna koncentracija. Spoljna i unutranja ogranienja, kao poslednji faktor odluivanja u navedenom pregledu, deluju negativno na mogunost primene i rentabilnost meunarodne trine diversifikacije. Velike prepreke i barijere u mnogim zemljama e uglavnom voditi ka trinoj koncentraciji.
Videti: Farok J. Contractor, Suit K. Kundu, Chin Chun Hsu, (2003), A three-stage theory of international axpansion, Journal of International Business Studies, 34 (1). 5-18.
113
143
Tabela 3.6. Faktori proizvod/trite koji utiu na izbor strategije meunarodne trine ekspanzije Faktori proizvod/trite
1. Funkcija kretanja prodaje 2. Stopa rasta inotrita 3. Stabilnost prodaje na inotritu 4. Vreme konkurentskog prednjaenja 5. Efekti prelivanja 6. Potreba za prilagoavanjem proizvoda 7. Potreba za prilagoavanjem konkurenciji 8. Ekonomija obima u distribuciji 9. Zahtevi kontrole kvaliteta 10. Obim ogranienja
Poeljnija je diversifikacija ako je:

Konkavna Niska Niska Kratko Visoki Niska Niska Niska Niski Nizak
Poeljnija je koncentracija ako je:

S-kriva Visoka Visoka Dugo Niski Visoka Visoka Visoka Visoki Visok
Koncepcijsko usklaivanje odluke. Na kraju uporedne analize alternativnih strategija meunarodne trine ekspanzije moemo povui jo nekoliko marketinki paralela i eventualnih pravila marketinkog usklaivanja. Dovodei u vezu navedene strategije sa konceptualnim okvirom ciljnog usmeravanja marketinkih aktivnosti, moemo konstatovati da se strategija trine diversifikacije naslanja na koncept nediferenciranog (disperzovana diversifikacija) i delimino koncentrisanog marketinga (fokusirana diversifikacija), dok se strategija meunarodne trine koncentracije naslanja na koncept diferenciranog (disperzovana koncentracija) i koncentrisanog marketinga (specijalizovana koncentracija). Posmatrajui tradicionalne marketinke strategije proizvod/trite, treba rei da se pri trinoj diversifikaciji eksploatie logika strategije razvoja trita i strategije diversifikacije, a pri trinoj koncentraciji logika strategije penetracije trita i strategije razvoja proizvoda. Izdvajajui samo prirodu i karakter proizvoda, po pravilu strategiji trine diversifikacije odgovaraju proizvodi specijalne upotrebe i standardizovanog tipa, dok trinoj koncentraciji uglavnom odgovaraju obini i nestandardizovani proizvodi. Povlaei paralelu sa konceptom ivotnog ciklusa proizvoda, pravilo je da su povoljniji uslovi za trinu diversifikaciju u poetnim i zavrnim fazama, dok sredina ivotnog ciklusa proizvoda vie odgovara za trinu koncentraciju. Mogue je uspostaviti i odreenu vezu izmeu strategije konkurencije i alternativnih strategija trine ekspanzije, pri emu se vei akcenat stavlja na necenovnu konkurenciju kod trine koncentracije, dok je cenovna konkurencija vie karakteristina za trinu diversifikaciju.

144

Po pravilu je strategija trine diversifikacije povezana sa manjim dodatnim marketinkim trokovima po novoosvojenom tritu, dok se za osvajanje dodatnih trita pri strategiji trine koncentracije zahteva vei iznos marketinkih trokova. to se tie odnosa prema meunarodnom trinom ueu, u najveem broju sluajeva strategija trine koncentracije se realizuje uz veliko, a strategija trine diversifikacije se realizuje uz relativno malo trino uee.
145
Zara Trino profilisanje i pozicioniranje114

Od nule do Zare. Majke srednjih godina kupuju odeu u Zari jer je jeftina, dok njihove erke u svojim dvadesetim godinama kupuju odeu u Zari jer je moderna. Zara oigledno prati dva znaajna maloprodajna trenda a to su: prodavati modernu odeu i imati niske cene. Zagrebati povrinu Zarinog poslovnog uspeha i otkriti elemente njenog pobednikog poslovnog modela je zaista zanimljiv zadatak. Zara je lanica panske grupacije Inditex - jednog od najveih svetskih modnih distributera. Prva prodavnica Zare otvorena je 1975. godine u La Korunji u paniji. Danas je Zara jedan od najveih modnih maloprodajnih lanaca na svetu, posluje u 70 zemalja sveta i poseduje preko 3.800 prodajnih mesta irom sveta. Naime, Zara je lanac prodavnica koji je osnovao panac Amansio Ortega (73god.), koji je takoe vlasnik marki Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull and Bear i Bershka. Sedite grupe je u La Korunji, panija, gde je i otvorena prva Zarina prodavnica 1975. god. Danas je Inditex verovatno jedna od najbre rastuih maloprodajnih kompanija na svetu. Na primer, tvrdi se da je Zari potrebno samo dve nedelje da razvije novi proizvod i dostavi ga u prodavnice, za razliku od proseka grane koji je devet meseci. Tim pristupom i takvom organizacijom se godinje dizajnira i do 12.000 novih odevnih predmeta. Zarin osniva, Amansio Ortega, potie iz veoma siromane porodice i nema zavrenu srednju kolu. U modni biznis je uao sa etrnaest godina i danas je jedan od najbogatijih ljudi na svetu. Naime, sa 24 milijarde dolara on je najbogatiji panac i osmi najbogatiji ovek na svetu. Poznat je po tome to nikada nije dao nijedan intervju, a do 1997. godine mediji nisu imali ak ni njegovu fotografiju. Iako je veoma bogat, skroman je ovek i ne razmee se svojim bogatstvom. Odlunost da izbegne panju medija dokazao je kada je poslao jednog od svojih saradnika da primi panskog princa Felipea koji je bio u poseti njegovoj kompaniji. O njemu je objavljena knjiga Amancio Ortega: De cero a Zara (Od nule do Zare), koja govori o tome kako se siromani deak bez formalnog obrazovanja vinuo meu deset najbogatijih ljudi na svetu. Pored diskretnosti, Ortega vai i za veoma skromnog oveka, koji odbija da nosi kravate i najbolje se osea u teksas pantalonama. U danu kada je Inditeks grupa izala sa svojim akcijama na IPO (inicijalnu javnu ponudu) i kada je zaradio est milijardi dolara, nije organizovao nikakvu proslavu. Umesto toga, otiao je na posao, na vestima saznao da je postao najbogatiji ovek u paniji i potom otiao na ruak u radniki restoran. Zarine prodavnice se uvek nalaze na najboljim lokacijama u svetskim metropolama irom Evrope, Amerike i Azije. Danas Zaru moete nai u Regent ulici u Londonu, Petoj aveniji u Njujorku, Piazza del Duomo u Milanu ili Jelisejskim poljima u Parizu. Granice izmeu zemalja ne postoje kada je moda u pitanju, a Zara je pravi primer za to. Zara je u poslednjih par godina napravila pravu revoluciju u svetu instant ili oputene (casual) mode. Poznata je po tome da prati svetske modne trendove, usklaujui ih sa eljama i ukusima kupaca. Upravo u toj injenici lei klju uspeha ove panske kompanije, jer Zara reaguje munjevito, kreirajui dizajn prema tim zahtevima. Trino profilisanje. Tri su kljune formule koje Zara koristi u svom poslovanju irom sveta: praenje modnih trendova, originalnost i racionalnost kroz male proizvodne serije, raznolikost kroz vie modnih kolekcija.
114
Saradnik na izradi ovog poslovnog primera je bila Olga Mari
146
Praenje modnih trendova. Zara se trudi da osigura da njihove radnje budu uvek u mogunosti da prue potroaima odeu koju ele. Naime, Zara moe da identifikuje neki modni trend i u roku od 30 dana da ponudi takvu odeu u svojim radnjama. To znai da Zara moe brzo da uoi i da bude u skladu sa aktuelnim modnim trendovima, dok se njeni konkurenti bore da opstanu. U poreenju sa maloprodavcima iste ili sline veliine, kod kojih rad na usklaivanju sa aktuelnim modnim trendovima moe da potraje i 4-12 meseci, Zara je zaista u prednosti jer je njen veliki tim dizajnera zauzet tokom cele godine identifikujui modne trendove i dizajnirajui stilove koji e se uklopiti u te trendove. Identifikacija trendova potie od konstantnog istraivanja, ali ne samo od tradicionalnog istraivanja trita, ve i od stalne komunikacije telefonima i e-mailovima izmeu radnji i Head office-a. Zarina mainerija je u mogunosti da reaguje odmah u datoj situaciji i da proizvede odgovor u smislu nove modne kolekcije ili modifikacije ve postojee u roku od 2-4 nedelje. Originalnost i racionalnost kroz male proizvodne serije. Smanjenjem ponuene koliine robe, Zara ne samo da redukuje izloenost svojih pojedinanih proizvoda tritu ve i kreira oskudnost artikala. Kao i za sve ostale moderne i modne stvari, i za Zarinu odeu vai to da to je manje dostupna, vie je traena i eljena. Kada je Zara otvorila svoju prvu radnju u Londonu kupci su mislili da se vrate kasnije u vreme rasprodaje, dok nisu shvatili da se modne kolekcije kod njih menjaju svake nedelje i da ako ele neki komad odee bilo bi najbolje da ga kupe odmah. Danas je radnja u Londonu jedna od najprofitabilnijih Zarinih radnji u svetu. Dodatna korist malih koliina jeste da ako se modna kolekcija ne prodaje dobro nee biti puno robe za izlaganje kada se organizuje rasprodaja na kraju sezone. Rezultat toga je da Zara odobrava popuste na samo oko 18% svojih proizvoda na kraju sezone, za razliku od svojih konkurenata kod kojih se taj procenat kree oko 35%. Raznolikost kroz vie modnih kolekcija. Umesto vee koliine robe po modnoj kolekciji, Zara proizvodi vie kolekcija, oko 12.000 godinje. Tako, iako se neka modna kolekcija prodaje veoma brzo, ve postoje nove kolekcije koje ekaju da zauzmu svoje mesto na policama. Zara moe da ponudi vie izbora u vie aktuelnih modnih trendova nego mnogi njeni konkurenti. Ona isporuuje robu svojim radnjama dva puta nedeljno, tako da radnje izgledaju svee na svaka 34 dana. Svea proizvodnja, koja ide ukorak sa modnim trendovima i stalno unapreivanje su pravi sastojci koji kreiraju slatki miris uspeha. Trino pozicioniranje. Veliki uspeh kompanija je bazirala na nekoliko osnovnih principa: brzina, praenje modnih trendova, oslukivanje elja kupaca, ali i vrhunska organizovanost itavog procesa proizvodnje i distribucije. Zbog toga roba u prodavnice stie nekoliko puta bre nego kod konkurencije. U centralnom logistikom centru u Arteihu kod La Korunje svakodnevno se obrauju podaci o prodaji iz svih prodavnica irom sveta, pa je kompanija u mogunosti da veoma brzo odgovori svim zahtevima kupaca. Po nekim procenama, potrebno je samo dve nedelje za razvoj novog proizvoda i njegovu isporuku u prodajne objekte, to je vie od deset puta bre nego kod konkurencije. Brzina je kljuna re kada je u pitanju Zarin profit. To je u stvari glavni princip koji Inditex nikada nije naputao ivenje u malim kooperativama koje su vertikalno vrsto povezane sa logistikim centrom u paniji. Ono to Zara radi da bi postigla tu brzinu jeste paljivo osmatranje kua visoke mode, koje ona legalno, bez stida i brzo kopira. Moe se rei da je Inditex ustvari glavni evropski pirat. On planira irenje i u Aziji. Pre nekoliko godina je otvorena prva Zara radnja u Kini, zemlji koja se smatra globalnom prestonicom piraterije. Jo dve radnje otvorene su tokom 2005. u Indoneziji, osam u Japanu, dve u Hong Kongu i jedna u Singapuru, ukupno 30 na tom kontinentu. Zara svoj uspeh kod kupaca zasniva i na pravilu da se prave male serije proizvoda, pa se oni vrlo kratko zadravaju na policama u prodavnicama. Ta doza ekskluzivnosti i stav Kupite danas, 147
sutra nee biti tu, doveo je do toga da kupci u Zaru ulaze gotovo pet puta ee nego u prodajne objekte konkurencije. Male serije garantuju da na poslu neete sresti armiju ljudi koji nose odelo slino Vaem. Kad sa Zarinim odelom izaete iz radnje, raunajte da ste postali modni peoplemeter. Svaki poslovoa radnje redovno prijavljuje centrali ta je te nedelje bilo najtraenije. Te informacije slue kao putokaz za lokalnu i globalnu navigaciju, t.j. slue da ne bude dopremljeno jo sto potpuno istih odela, ve da budu dopremljena slina, jo modernija odela, praena kouljama, majicama i kajievima. Kupac dobija mogunost da na jednom mestu kompletira svoju kupovinu, a Zara dobija mogunost da skine vie novca sa kartice kupca. Marketing bez advertajzinga. Zare nema u medijskim reklamama. To je jo jedna od specifinosti Zarinog pristupa poslovanju. Kompanija zastupa stav da je ulaganje u medijsko oglaavanje rasipanje novca. elnici kompanije veruju da su njihovi izlozi na najatraktivnijim lokacijama sasvim dovoljni da privuku panju kupaca. Zadovoljan kupac e uvek preneti svoje pozitivno iskustvo prijateljima, kolegama, rodbini i na taj nain se stvara reklama. Umesto skupog medijskog oglaavanja, Zara se opredelila na marketing sa preporukom i marketing odnosa kroz ivi i opipljivi kontakt. Ortega nije eleo ni da koristi efekte slavnih linosti kao ni Internet marketing i elektronsku prodaju. Ipak, analitiari predviaju kako bi se to uskoro moglo promeniti. Iako se Zara jo uvek dri podalje od slavnih linosti, ne znai da e to biti zauvek. Ukoliko potroai budu traili svetski poznata dizajnerska i druga imena, Zara e se morati prilagoditi zahtevima trita. Evropska kontrola proizvodnje. Ortegina Inditeks grupa se u tekstilnom biznisu izdvaja i po tome to svoju proizvodnju nije premestila na Daleki istok. Brzina i fleksibilnost pri odgovaranju na elje kupaca, kao i injenica da se ne troi novac na medijsko oglaavanje, nadoknauju vie trokove proizvodnje. Manje od jedne etvrtine proizvodnje je smeteno van Evrope, a u paniji se i dalje pravi vie od polovine svih artikala. Na mnogim kolama biznisa danas se prouava takozvani Inditex model, koji je dokazao da brzina i fleksibilnost znae vie od same cene. Dok su drugi razvijali model outsourcinga i ugovaranja proizvodnje na jeftinim lokacijama, Ortega se opredelio da objedini itav proces u okviru jedne kompanije. Zara u Srbiji. Zastupnik Zare u Srbiji je Delta kompanija koja poseduje Zarinu franizu. Ali tu franizu kombinuje sa svojim poslovanjem i iskustvima, pa je taj odnos 70% : 30%, u korist Zarine franize. Kada se Zara pojavila u Beogradu odmah smo postali svetski Zara-rekorderi: u konkurenciji tadanjih 830 radnji te modne kue, beogradska prodavnica je prvog dana postala rekorder po broju prodatih artikala. Kroz beogradsku radnju prolo je u prva tri dana ak 10.000 graana, a pazar koji su ostavili je poslovna tajna. ak je i poiljka za londonsku Zaru prebaena u Beograd jer je ponestalo artikala. Histerija na beogradskim ulicama kada se na tritu pojavi prestina robna marka predstavlja oigledan raskorak izmeu statistikih pokazatelja o platenoj moi graana i onoga to odaju krcate radnje i ulice kojima etaju kese sa natpisima poznatih marki. Zara u budunosti. Ako ostvari planove o godinjem rastu od 15 do 20 odsto, Inditex e po broju radnji prestii i amerikog giganta Gap, koji se odluio za mnogo opreznije irenje, uplaen generalno slabom prodajom na globalnom tritu. Analitiari upozoravaju da Inditex polako gubi na brzini i spolja i iznutra. Mnogi konkurentski lanci prekopirali su poslovni model Inditexa, profinili logistiku i skratili vreme od dizajniranja do isporuke robe. Istovremeno, Inditex koji je bez potresa upravljao centrom u Galiciji i jedinom proizvodnom jedinicom van matice, u Novom Meksiku (izgraenom 1998. godine za potrebe snabdevanja trita Severne i June Amerike), suoio se sa sitnim, ali upornim lajfovanjem u svom novom distributivnom centru u Saragosi, koje se poklopilo sa odlaskom Castellana, biveg predsednika i generalnog direktora Zare. Do 148
2010. Zara namerava da povea broj radnji na 5.000. Takav sistem u kome bi bilo 5.000 radnji i kome bi u budunosti mogao biti dodat jo jedan distributivni centar u Aziji, mogao bi se pokazati preglomaznim, tekim za rukovoenje i nedovoljno fleksibilnim da na dnevnoj bazi odgovori na zahteve prohtevnih kupaca.115
BR-BusinessDataBase
Tambrends Prevazilaenje kulturolokih razlika kroz globalnu segmentaciju

Tampex, jedini proizvod kompanije Tambrend, najprodavaniji je tampon na svetu. Kompanija kontrolie 44% svetskog trita, a oko 90% svetske prodaje odlazi na prodaju u Severnoj Americi i Evropi. Kompanija je u 1997. godini ostvarila pad prodaje od 12% na globalnom nivou, odnosno smanjenje prodaje od 82,2 miliona USD. S obzirom na to da su tamponi jedini proizvod kompanije i da se 45% prodaje ostvari u SAD poslovni rizik je izuzetno visok. Konkurencija na globalnom nivou je izuzetno otra, a glavne konkurente predstavljaju Playtax Products i Kimberly Clark. Trite SAD, kao glavno, je poprilino saturirano jer ve 70% ena povremeno ili stalno koristi tampone. Zbog toga predstavnici Tambrendsa sa entuzijazmom govore o globalnom tritu jer od 1,7 milijardi ena svega njih 100 miliona koristi tampone. U cilju globalne ekspanzije Tambrends je segmentirao svet na tri segmenta prema odbojnosti koja kod ena postoji kada je u pitanju korienje tampona. Cilj segmentacije je da se u okviru istog segmenta proizvod plasira na slian nain. Prvi segment predstavljaju SAD, Kanada, Velika Britanija i Australija gde veina ena koristi tampone i misli da o njima ima sve neophodne informacije. Drugi segment predstavljaju zemlje kao to su Izrael, Francuska i Juna Afrika u kojima oko 50% ena koristi tampone, ali postoje odreene rezerve o njihovoj zdravstvenoj ispravnosti. Na ovim tritima se koriste ginekolozi u promotivnim aktivnostima kako bi naglasili pozitivne efekte korienja tampona. Trei segment je potencijalno najprofitabilniji ali i najzahtevniji. On obuhvata zemlje kao to su Rusija, Kina i Brazil u kojima postoji odreena rezerva prema korienju tampona. Na ovom segmentu osim isticanja da tamponi ne mogu da oduzmu nevinost enama neophodno je uloiti velike napore kako bi se ene obrazovale kako pravilno da koriste tampone. Reklamni spotovi se razlikuju od zemlje do zemlje, ali se u svima pojavljuju ene sa kutijom Tampexa i sloganom ene znaju. Dok marketinki konsultanti smatraju da je ovo prava strategija, neki strunjaci istiu da su tamponi proizvod koji je najtee plasirati na globalnom tritu. Glavni razlog za odbojan stav prema tamponima na ovom segmentu strunjaci vide u kulturnim i religijskim normama. Meutim, ak i na ovim tritima je razliit stepen prihvatanja novog proizvoda. Dok se prodaja poveava u Rusiji u muslimanskim zemljama se proizvod i ne plasira. Matino trite SAD je izuzetno bitno za implementaciju globalne strategije. Kompanija se na ovom tritu okree ka edukovanim i pridobijenim kupcima. Cilj je ohrabriti ene da koriste tampone i nou. Nova reklama pokuava da izazove ene provokativnim pitanjem Da li da spavam sa njim ili ne? Pored trita SAD kompanija je provokativnim reklamama pokuala da pridobije potroae i u Brazilu. U ovoj zemlji postoji odreena doza skepse prema tamponima jer se ene plae da e izgubiti nevinost. Zbog toga se reklamna kampanja u Brazilu zasniva na spotu u kome jedna Brazilka kae da tamponi ne mogu da oduzmu nevinost. U Kini, ena stavlja tampon u epruvetu sa plavom tenou i kae Ne brinite zbog curenja. Pomalo agresivne i provokativne kampanje imaju za cilj da se srue kulturne i religijske barijere u primeni proizvoda i da ene shvate iskrenost oglaivaa. Strateki cilj je bio da se kreira globalna kampanja u 26 zemalja sveta.
115
Videti: www.zara.com
149
Menadment kompanije je ubrzo revidirao strateke ciljeve. Naime, uvideli su da kompanija sa jednim proizvodom nema dovoljno snage da se globalno pozicionira. Ulo se u pregovore o preuzimanju sa P&G, a ubrzo je i potpisan ugovor vredan 1.85 milijardi USD. Na ovaj nain se P&G vratio u posao sa tamponima iz kojeg je morao da se povue 1980. godine kada je 20 ena umrlo od posledica korienja njihovog proizvoda. P&G planira da na komplementarnoj osnovi prodaje Tampex sa ostalim svojim proizvodima za intimnu negu ena. Razvijeni distributivni sistem koji P&G poseduje bio je preko neophodan za globalni uspeh Tampexa. Napori P&G da nastavi prethodnu globalnu strategiju su propali. Kompanija je napustila Brazil kao slabo rastue trite, iako se zbog kulture odlaska na plau i veinske urbane populacije inilo da ova zemlja ima veliki potencijal. Ubrzo se kompanija povukla iz june Indije i Nandinga, oblasti u Kini, jer su se ova trita pokazala neprofitonosnim. Primer P&G pratili su i glavni konkurenti. U cilju kreiranja univerzalnog marketinkog modela, kompanija je poela da vri ispitivanja segmenata na urbanoj populaciji u Meksiku. Istraivanje je zapoelo u Montereju, gradu od 4 miliona stanovnika, od ega 1.2 miliona ena. Istraivanje je navelo kompaniju da razvije novi sistem zasnovan na edukaciji. Direktorka marketinga za Tampex Juna Amerika istie da gde god su otili potroai istiu da ovo ne predstavlja proizvod za device. Ova zabrinutost za devianstvo se javlja preteno u katolikim zemljama. Kompanija je uvidela da je veoma teko promeniti shvatanje ena po ovom pitanju u zemljama u kome je zdravstveno obrazovanje u kolama krajnje skromno. Koristei slike enske anatomije promoterke pokuavaju da edukuju ene. Cilj je upoznati ih sa sopstvenim telom i nainom na koji funkcionie, a zatim i proizvodom. Meutim, bez obzira na nain odevanja ili minkanja ene su krajnje nepoverljive. Postoji strah da e se korienjem proizvoda izgubiti nevinost i na taj nain oteati potencijalnu udaju. Promoteri se obuavaju da sam proizvod prezentuju sa dostojanstvom. Oni izbegavaju upotrebu rei tampon to na panskom jeziku asocira na re ep, ve koriste izraz unutranji apsorber. Prema prvim istraivanjima model se ipak isplati. Prodaja tampona na meksikom tritu ini 4% prodaje proizvoda za initimnu negu ena. Iako je ovo mali procenat, prodaja se utrostruila za godinu dana. Kompanija je pokuala da usvojeni model prenese na trite Venecuele koje ima dosta slinosti sa Meksikom, ali postoji i prostor za agresivnije oglaavanje. Prilikom ispitivanja fokusnih grupa jedan od ponuenih slogana je bio Neznanje je majka svih zabluda. Auditorijum je ovaj slogan odbio jer u latino kulturi neznanje i majka nikako ne idu u istom kontekstu. Konano odabrani slogan je glasio Es tempo de cambria las reglas to znai Vreme je da se promene pravila. Meutim, ovo je i igra rei jer u slengu reglas znai i menstruacija. Agresivno reklamiranje kompanije je kritikovano i ismevano. Kada je u predsednikoj kampanji Vladimir Putin upitan zato je odbio da koristi besplatno vreme za promociju na radiju i televiziji on je odgovorio da ne eli da se reklamira kao Tampex. Pored tradicionalnih medija kompanija sve agresivnije koristi i Internet. Ideja kompanije je da korienjem ovog medija privuku ciljane grupe potroaa na interaktivne sajtove kako bi sa njima ostvarili dublji odnos. Kompanija je tako kreirala sajt namenjen iskljuivo tinejderkama na kome se nalaze informacije o pubertetu i proizvodima koji su za njih interesantni.
BR-BusinessDataBase
150
LITERATURA III
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. Agtmael, A. (2007) The emerging markets century, Simon and Scuster. Ayal Igal and Seev Hirsch, Marketing Factors in Small Country Manufactured Exports: Are Market Share and Market Growth Rate Really Important, Journal of International Business Studies, 1982, Fall Ayal Igal and Zif Jchiel, Competitive Market Choice Strategies in Multinational Marketing, Columbia Journal of World Business, 1978, Fall Ayal Igal and Zif Jchiel, Market Expansion Strategies in Multinational Marketing, Journal of Marketing Spring, 1979 Balabanis,G., Theodosiou, M., Katsikea, E.S, Export marketing. Developments and a research agenda, International Marketing Review, 2004, 21(4/5), pp. 353-377. Bartlett, C.A., Ghoshal, S. (2001) Managing across borders The transnational solution, HBS Press. Bloom N.Paul and Kotler Philip, Strategies for High Market Share Companies, Harvard Business Review, 1975, November-December. Branch, A.E. (2005) Export practice and management, 5th Edition, Thomson Learning. Brislin, R.W. (2001) Understanding cultures influence on behaviour, 2nd Edition, Harcourt. Bussell D.Robert; and Gale T.Brodly, and Sultan G.M.Ralph; A Market Share - A Key to Profitability, Harvard Business Review, January-February 1975. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. Douglas, C. (1999) International marketing research, 2nd Edition, Prentice Hall. Farok J. Contractor, Suit K. Kundu, Chin Chun Hsu, A three-stage theory of international expansion, Journal of International Business Studies, 2003, 34 (1), pp. 5-18. Garda A.Robert, A Strategic Approach to Market Segmentation, The Me Kinsey Quarterly, 1981Autumn Gluck Frederick, Global Competition in the 1980-s, The Journal of Business Strategy, 1983 Spring. Griffin, R.W. and Pustay, M.W. (2005) International Business, 4th Edition, Pearson/Prentice Hall. Gudykunst, W.B. (2005) Cross-cultural and intercultural communication, Sage Publications Hamermash R.G. and Anderson M.J. and Harris J.E., Strategies for low Market Share Business, Harvard Business Review, 1978 May-June. Hassan, S.S. and Stephen, H.C.T., Linking global market segmentation decisions with strategic positioning options, Journal of Consumer marketing, 2005, 22(2), pp. 81-89. Hawe M.Jon and Rao C.P., A Market Share Analysis of International Trade, International Marketing Review, 1983 Autumn. Jaffe D.E., Are Domestic and International Marketing Dissimilar, Management International Review,1983, No.3, Jobber, D. & Fani, J. (2006) Osnovi marketinga, Data status, Beograd Jobber, D. (2003) Principles and Practice of Marketing, 4th Edition, McGraw-Hill, New York Johansson, J. K. (2000) Global Marketing, McGraw Hill, New York Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall. Keegan, W.J., Green, M.J. (2005) Global marketing management, Pearson, Prentice-Hall. Keller, K. L. (2003) Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd Edition, Prentice Hall, New York Kotabe,M. Helsen,K. (2008), Global Marketing Management, 4th Edition J. Willey and Sons Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing, 11th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Keller, K. L. (2005) Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Tras De Bes, F. (2003) Lateral Marketing - New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, New Jersey Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey Kumar, N. (2003) Marketing as Strategy, Harvard Business School Press, Boston
151
36. Leonidou, L.C., Theodosiou M., The export marketing information system: an integration of the extant knowledge, Journal of World Business, 2004, No. 39, pp. 12-36. 37. Leontiades James, Market Share and Corporate Strategy in International Markets, The Journal of Business Strategy, 1984 Summer. 38. Majaro Simon, (1992) International Marketing, George Allen; London. 39. Manoj K. Argawal, Developing global segments and forecasting market shares: a simultaneous approach using survey data, Journal of International Marketing, 2003, 11(4), pp. 56-80. 40. Marconi, J. (2002) Reputation Marketing Building and Sustaining Your Organizations Greatest Asset, McGraw-Hill, New York 41. Ohmae,K. (2005) The next global stage: the challenges and opportunities in our borderless world, Pearson Education. 42. Panjak Ghemawat, Semiglobalization and international business strategy, Journal of International Business Studies, 2003, No. 34, pp 138-152. 43. Parrish, E., Cassill, N., Oxenham, W. (2006), Niche marketing strategy for a mature market place, Marketing Intelligence and Planning, 24(7): 694-707. 44. Peng W.Mike, Identifying the big question in international business research, Journal of International Business Studies, 2004, 35(2), pp. 99-108. 45. Piercy Nigel, Export Strategy: Key Markets vs. Market Spreading, Journal of International Marketing and Marketing Research, 1982 46. Quelch,J. and Deshpande, R. (2004) The global market: developing a strategy to manage across border, Wiley and Sons. 47. Rocco Fedor, (1987) Eksportni Marketing, ZIT+CEMA, Zagreb. 48. Rugimbana, R. and Nwankwo, S. (2003) Cross cultural marketing, 9th Edition, Dryden Press. 49. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press. 50. Singh, S. (2006) Cultural differences in and influences on consumers propensity to adopt innovations, International Marketing Review, 2006, 23(2) 173-191. 51. Stinkamp J, Hofstede F.T, International market segmentation: issues and perspectives, International Journal of Research in Marketing, 2006, No. 19, pp. 185-213. 52. Subash Sharma, Danny Weathers, Assessing generalizability of scales used in cross-national research, International Journal of Research in Marketing, 2003, 20(3), pp. 287-295. 53. Sylvie Chetty, Colin Campbell Hunt, A strategic approach to internationalization: A traditional versus a bornglobal approach, Journal of International Marketing, 2004, 12(1), pp. 57-81. 54. Tammo H.A. Bijmolt, Leo J. Paas, Jeroen K. Vermunt, Country and Consumer Segmentation: multilevel latent class analysis of financial product ownership, International Journal of Research in Marketing, 2004, 21(4), pp. 323-340. 55. Terpstra Vern, The Role of Economics of Scale in International Marketing, Marketing aspects of International Business, Edited G.M.Hamption, A.V.Gent, Klewer-Nijhoft Publishing, 1984 56. Thomas Michael, Market Segmentation, The Quarterly Review of Marketing, 1980, Vol. 6, No.1 57. Usunier, J.C. and Lee, J.A. (2005), Marketing across cultures, 4th Edition, FT Prentice Hall. 58. Vezjak Danilo, (1983) Izvozni Marketing, Export Press, Beograd. 59. Walters, P.G.P., Global market segmentation: methodologies and challenges, Journal of Marketing Management, 1997, No.13, pp. 165-177. 60. Walvoord R.Wayne, Export Market Research, American Import/ Export Bulletin, 1980 May. 61. Wind Yoram Douglas P.Susan, International Market Segmentation, European Journal of Marketing, 1972, Vol.66, No.1.
152
GLAVA IV
MEUNARODNO TRINO UKLJUIVANJE

McDONALDS franizna strategija ulaska na inostrano trite116
McDonald's je vodei lanac restorana brze hrane na svetu, koji je postao upeatljiv dokaz globalizacije poslovanja i simbol franizinga. Kompanija je strategijom franize poslovnog formata, kao vlasnik (franizer) licencnih prava, ustupala svoj afirmisani model poslovanja franizantima irom sveta, uz precizno definisane uslove korienja i odreenu franiznu naknadu. Svaki aspekt poslovne politike franiznog paketa postao je deo sistema koji obezbeuje da iskustvo potroaa u svakom McDonalds restoranu bude jednako uvek i svuda. Strategijom franize McDonalds je u novi milenijum uao sa vie od 31,000 restorana u preko 130 zemalja. Prvi McDonalds restoran u Jugoslaviji, ujedno i u centralnoj Evropi, otvoren je 24. marta 1988. godine u Beogradu, na Slaviji. Danas u Srbiji kompanija ima ukupno 13 restorana, od kojih je 10 u Beogradu, po jedan u Novom Sadu, Subotici i Niu. Prihode od poslovanja kompanija McDonalds ostvaruje po sledeim osnovama: kao investitor u nekretnine, franizer ili kroz direktno upravljanje restoranima. Najvei broj restorana McDonalds nalazi se u franiznom aranmanu sa matinom korporacijom. Njih 15% je u direktnom vlasnitvu korporacije, dok ostali restorani irom sveta posluju na bazi ugovora o franizingu ili ugovora o zajednikim ulaganjima. Meunarodno poslovanje korporacije je u protekloj deceniji generisalo najvei deo rasta prihoda kompanije, to predstavlja 53% operativnih prihoda korporacije u 2008. godini. Razliiti modeli uspostavljanja franizne mree. Poslovni model kompanije McDonalds razlikuje se po svojim specifinostima od poslovnih modela drugih fast-food lanaca. U veini sluajeva lokalne kompanije-franizanti nisu vlasnici lokacija na kojima posluju njihovi restorani, pa pored naknade za franizu i naknada za marketing, koje se obino odreuju kao procenat od prodaje, lokalna kompanija ima i rashode po osnovu zakupa nepokretnosti na lokacijama na kojima posluje. U Australiji McDonalds je filijala amerike McDonalds korporacije. Preko 70% McDonalds restorana u Australiji posluje na bazi franize. Franiznim ugovorom je predvieno da franizanti mogu poslovati pod ovim aranmanom u periodu oko 20 godina u skladu sa standardima McDonalds korporacije. Franizni aranmani su obino uspeni jer kombinuju korporativne standarde i prednosti lokalnih kompanija. Franizanti ne smeju imati druge poslovne interese niti biti u vlasnitvu druge kompanije.
116
Na izradi ovog poslovnog primera aktivno je bila angaovana Tatjana Draki
153
U Velikoj Britaniji situacija je drugaija, veina restorana McDonalds je u direktnom vlasnitvu korporacije McDonalds. Manje od 30% njih posluje u franiznom aranmanu i u toj situaciji franizanti imaju posebnu obuku na Hamburger Univerzitetu. U mnogim zemljama restorani posluju pod sistemom zajednikih ulaganja (joint venture) korporacije i lokalnih kompanija. Specifinosti trita Indije u politikom, ekonomskom, socijalnom i kulturnom pogledu predstavljale su barijere ulaska, veliki izazov i rizik za kompaniju. Godine 1993. kompanija McDonalds se infiltrirala na indijsko trite kroz dva aranmana zajednikih ulaganja u odnosu 50:50 sa lokalnim kompanijama Connaught Plaza Restaurants na severu i Hardcastle Restaurants na zapadu zemlje. Kompanija se nalazi u lokalnom vlasnitvu i za to plaa posebnu naknadu, zaposleno je lokalno stanovnitvo i proizvodi se nabavljaju od lokalnih proizvoaa. Kompanija visoko uvaava lokalnu kulturu, potpuno je prilagodila ponudu ukusima i zahtevima potroaa imajui u vidu specifinosti menija i injenicu da su znaajan deo populacije vegetarijanci. McDonalds je razvijao partnerstva sa lokalnim, indijskim dobavljaima i kompanijama. Kompanija je ula u savez sa vodeom indijskom dravnom naftnom kompanijom, otvorila lanac restorana blizu benzinskih pumpi kako bi svoje proizvode uinila jo dostupnijim. Od 1993. godine prodaja na ovom tritu se znaajno poveavala, to pokazuje da trite ima potencijala za dalji rast. Na trite Kine McDonalds je uao znatno kasnije od svojih konkurenata Kentacky Fried Chickena i Pizza Huta. Kompanija je 1990. godine otvorila svoj prvi restoran, ali je to nije spreilo da ostvari prednost nad svojim konkurentima. Strategijom zajednikih ulaganja vrednom 4.8 miliona USD sa Beijing General Corporation of the Agriculture Industry and Commerce United Co (Department of Agriculture) na period od 20 godina kompanija je ula na trite Kine. Glavni motiv prilikom izbora partnera bila je njegova vlasnika struktura, Department of Agriculture je pod upravom kineske vlade, a to je kompaniji omoguilo da lake savlada razne barijere koje se primenjuju na ulaganja u oblasti prehrambene industrije. Kompanija je razvila i partnerstva sa lokalnim dobavljaima, tako da je obezbeen laki pristup neophodnim sirovinama. Kineska industrija brze hrane ima ogromne potencijale za rast. Do kraja 1995. godine preko 400 fast-food kompanija je vodilo preko 280 000 restorana irom Kine, ali domae kompanije zaostaju za svojim inostranim konkurentima. Finansijska snaga, imid, pozicija na tritu, odnosi sa dobavljaima doprineli su da McDonalds postane lanac brze hrane broj jedan u svetu. Njihove restorane dnevno poseuje 50 miliona potroaa. Oko 80% ukupnih prihoda MCDonaldsa generie se u osam zemalja: Kanada, Brazil, Nemaka, Francuska, Japan, Velika Britanija, Australija i SAD. Globalni standardi franiznog poslovanja. Ceo poslovni sistem se franizom prenosi na eksterne korisnike-franizante. Oni kao korisnici franiznog sistema duni su da posluju po unapred definisanim pravilima i instrukcijama franizera. Franizer preko jedinstvenog informacionog sistema u koji su ukljueni svi lokalni partneri ima uvid u poslovanje franizanata. Pored sistema poslovanja, franizom se na korisnike-franizante prenosi i koncept razrade poslovne filozofije sa svim njenim aspektima. Poslovna filozofija McDonaldsa ogleda se u QSC&V kvalitetima: Q-quality visoka sigurnost i kvalitet proizvoda, S-service brza usluga i ljubazno osoblje, C-cleaniness besprekorna istoa i odravanje higijene je imperativ, V-value vrednost proizvoda i usluge koju ovi elementi stvaraju zajedno. Snaga McDonaldsa proistekla je iz stvaranja imida i kulture brze hrane u svesti potroaa. Ljubazna i brza isporuka, briga o potroaima, odravanje besprekorne istoe i urednosti su kljune snage na kojima se bazirala njegova ekspanzija. Kompanija McDonalds u celom svetu 154
opredeljuje se za lokalne dobavljae uvek kada je to mogue, pod uslovom da oni mogu da obezbede standardni kvalitet, higijenske uslove, da rade odgovorno i imaju konkurentan proizvod. McDonalds radi intezivno na obezbeivanju i razvoju saradnje sa lokalnim partnerima, pa se danas 70% proizvoda pravi od sirovina domaeg porekla. Kreiran je korporativni simbol, a uspene marketinke kampanje postigle su da se brend i logo utisnu u svest miliona potroaa. Kljuni element strategije kompanije od samog njenog poetka bio je posedovanje vlasnitva nad imovinskim elementima franiznog modela svih restorana McDonalds, bez obzira da li je lokacija na kojoj restoran posluje pod franizom ili je vlasnitvo kompanije. Prihod od izdavanja imovinskih elemenata nekretnine u zakup varira od jednog do drugog restorana, ali se procenjuje da McDonalds ostvaruje vee prihode od izdavanja u zakup nego od naknade za franizu. Imovina McDonalds holdinga i prihodi koji ostvaruju od rente predstavljaju vanu komponentu ukupnih prihoda i vrednosti kompanije. McDonalds je jedinstven u industriji brze hrane jer poseduje vlasnitvo nad nekretninama. Lokacije restorana su pored primarnih saobraajnica, trnih centara, zabavita, na prometnim, vidljivim i lako pristupanim mestima. McDonalds kultura. Globalno poslovanje kompanije McDonalds postalo je simbol globalizacije, pa se u svetu sree i izraz mekdonaldizacija drutva. Ekonomski asopisi koriste Big Mac Index, uporeujui cene Big Maca u razliitim valutama kao neformalno merilo pariteta kupovne snage. Da bi se postigla potpuna satisfakcija potroaa i prevazila njihova oekivanja u svako vreme i na svakom mestu, svi su posveeni ostvarenju jedinstvenog cilja, potujui osnovne principe poslovanja: visok kvalitet proizvoda, ljubazno osoblje koje brzo prua uslugu i uvek uz osmeh, uredan i besprekorno ist ambijent, usluga po pristupanoj ceni. QSC&V poslovna filozofija obeleila je uspeno poslovanje McDonaldsa irom sveta. Sam Ray Crock koji je zasluan za dananji izgled franizinga bio je perfekcionista i od osnivanja McDonaldsa filozofija QSC&V bila je ideja vodilja njegovog poslovanja. Menadment McDonaldsa profilisao je dinaminu kulturu usmerenosti na potroae, potujui lokalnu kulturu iznad svega, upravljanje injenicama, razvojem sistema vrednovanja ljudskih resursa i kontinuiranog unapreenja svakog aspekta poslovanja. Analize pokazuju da tajna uspeha McDonaldsa lei u spremnosti njegovog menadmenta na inovacije percipirajui promene u okruenju, a istovremeno odravajui prepoznatljivost brenda i prenosei istu poruku irom sveta Dont just live life, love it!
BR-BusinessDataBase
1.
ALTERNATIVNE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE
Uloga i znaaj strategije ulaska u MM. Nakon svestrane analize i selekcije inostranih trita, kao i prateeg strategijskog opredeljenja vezanog za pravac meunarodne trine ekspanzije, sledee znaajno podruje strategijskog odluivanja u meunarodnom marketingu odnosi se na izbor odgovarajue strategije ulaska ili ukljuivanja na odabrano inostrano trite. Podruje pronalaenja novih naina ulaska i poslovanja na pojedinim inostranim tritima, u drugoj polovini dvadesetog veka, izuzetno se dinamino razvijalo. Mnotvo novih strategijskih varijanti ulaska pojavilo se u periodu intenzivirane globalizacije trita. Danas se nalazimo u uslovima kada je mogue efikasno odgovoriti na veoma razliite prepreke i razliite izazove poslovanja na svetskom tritu. 155
U svetu postoji vie od dve stotine zemalja, kao relevantnih trita, koja preduzee moe marketinki da targetira. Usmeravanje meunarodnog marketinga u velikoj meri upravo zavisi od odabrane strategije ulaska na razliita trita irom sveta. Od prihvaenog tipa strategije ulaska u velikoj meri zavisi kasniji uspeh koji preduzee moe da ostvari na konkretnom tritu. Odgovarajuom strategijom ulaska mogue je otvoriti neka strana trita koja su inae nedostupna za mnoge strane kompanije, kao i ostvariti eljenu konkurentsku prednost na razliitim tritima. Zbog toga ova odluka mora da bude bazirana na vrlo paljivoj i svestranoj analizi. Meunarodno orijentisana preduzea moraju da budu sve smelija i kreativnija prilikom izbora odgovarajue strategije ulaska na svako trite. Profilisanje meunarodnih marketinkih aktivnosti postaje sve sloenije i sve zavisnije od odabrane strategije ulaska. Znaaj izbora adekvatne strategije ulaska na odabrano inostrano trite vidi se i po tome to je skoro nemogue naii na bilo koju celovitiju knjigu meunarodnog marketinga koja znaajan deo ne posveuje ovoj problematici. Razlika izmeu pojedinih autora se ispoljava po nainu klasifikovanja, kao i po marketinkom tretmanu pojedinih strategijskih varijanti i formata.117 Koncepcijski tretman strategije ulaska i MM. Izdvajaju se tri osnovna konteksta ili koncepcijska tretmana strategije ulaska: 1. kao posebno podruje meunarodnog marketinkog opredeljivanja, 2. u kontekstu organizovanja meunarodnog marketinga i 3. u kontekstu meunarodnih kanala distribucije. Poto alternativni naini ulaska na inostrano trite imaju i preventivno-usmeravajuu, kao i znaajnu organizacionu i distributivnu dimenziju, razumljivo je da su uoeni konteksti njihovog posmatranja podjednako relevantni. Otuda esto preplitanje i paralelno korienje pojmova kao to su: strategije ulaska, strategije ukljuivanja ili pak strategijski oblici poslovanja na inostranom tritu. Smatra se da izabrani oblik poslovanja direktno utie na dugoronu stabilnost trine pozicije, adekvatnost uklapanja u inostranu poslovnu i marketinku sredinu, kao i na nain neposredne realizacije meunarodnih marketinkih aktivnosti. Smatra se da izabrane strategije ulaska povlae za sobom i specifinu organizacionu strukturu, specifinu strukturu trokova i ukupnih marketinkih ulaganja, te da je teko u kratkom roku vriti preorijentaciju sa jedne strategijske varijante na drugu.118 Tipsko razgraniavanje strategijskih varijanti ulaska. Od velikog strategijskog znaaja je i problem adekvatnog razgraniavanja i profilisanja pojedinih strategijskih varijanti ulaska na inostrano trite. Danas je mogue naii na obilje pojmova kojim se ele oznaiti razliiti poslovni formati i razliiti oblici poslovanja sa inostranstvom koji mogu posluiti kao potencijalne strategijske varijante ulaska na odabrano trite. Razlike izmeu njih ponekad su znaajne i sutinske, a ponekad samo u odreenim nijansama. Svi pojmovi i oblici meunarodnog poslovanja koji stoje na raspolaganju prilikom profilisanja strategije ulaska nemaju istu teinu i znaaj. Za tipsko razgraniavanje, u skladu sa marketinkim pristupom, nuno je uoiti osnovni proizvodno-poslovni odnos koji stoji iza pojedinih alternativa. Polazei
Alternativne strategije ulaska i poslovanja na inostranom tritu predstavljaju podruje kojem je poklanjana velika panja kako u literaturi, tako i u praksi meunarodnog marketinga. Root je jedan od autora koji se najpotpunije bavio ovim problemom iz ugla marketinga. Ukazujui na osnovne faktore strategijskog odluivanja on je izvrio obuhvatnu, pojedinanu i komparativnu analizu alternativnih strategija ulaska na inostrano trite, zatim ukazao na pravila i elemente poslovne analize pri biranju najpovoljnije alternative, da bi, na kraju, ukazao i na osnovne implikacije po formiranje meunarodnog marketinkog programa. Naglaavanje strategijskog znaaja izbora adekvatnog naina ulaska i poslovanja na inostranom tritu je prisutno kod svih autora. 118 Dodatni izvor: Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Francis M. Ulgado, (2003), Internationalization and entry modes: A multitheoretical framework and research propositions, Journal of International Marketing, 11 (4): pp.131.
117
156
od tog opredeljenja mogue je opet naii na vie razliitih kriterija grupisanja i razgraniavanja pojedinih strategija i strategijskih varijanti ulaska na inostrano trite: Kriterij lokacije proizvodnje. Polazei od kriterija lokacije proizvodnje pravi se razlika izmeu: 1. strategijskih varijanti ulaska zasnovanim na proizvodnji na domaem tritu, sa varijantama direktnog i indirektnog izvoza, kao i raznih aranmana vezane trgovine i 2. strategijskih varijanti ulaska zasnovanim na proizvodnji u inostranstvu, sa varijantama licence, franizinga i drugih partnerskih aranmana, kao i investicionim varijantama ulaska na odabrano trite. Evolutivni kriterij. Sa aspekta evolutivnog procesa internacionalizacije preduzea esto se vri podela na: izvoz, licencu, franizing, zajednika ulaganja i direktne investicije u inostranstvu. Kriterij kontrole meunarodnog marketinga. Polazei od naina upravljanja meunarodnim marketingom moe se govoriti o: 1. strategijskim varijantama samostalno kontrolisanog meunarodnog poslovanja i marketinga, sa varijantama direktnog izvoza, sopstvenih prodajnih filijala ili prodajnih preduzea, zajednikih ulaganja i direktnih investicija u inostranstvu, 2. strategijskim varijantama posredno kontrolisanog meunarodnog poslovanja i marketinga indirektan izvoz, licenca, franizing i drugi oblici poslovne saradnje sa inostranim partnerima. Kriterij nivoa meunarodnog angaovanja. Imajui u vidu stepen angaovanja preduzea na inostranom tritu interesantna je podela na: 1. ogranieno meunarodno angaovanje, kao to su: indirektan izvoz, licenca, franizing; 2. aktivno meunarodno angaovanje preduzea direktan izvoz, ugovorna proizvodnja, ugovorno rukovoenje, projekti klju u ruke, 3. potpuno meunarodno angaovanje preduzea: prodajne filijale, meovita i sopstvena preduzea u inostranstvu. Kriterij usklaenosti proizvodnje i marketinga. Sledei dvodimenzionalno klasifikovanje, na osnovu stepena direktnosti i irine poslovnog angaovanja u inostranstvu, pojedine forme meunarodnog trinog ukljuivanja je mogue grupisati u etiri varijante: 1. indirektne varijante marketinga 2. direktne varijante marketinga 3. indirektne varijante proizvodnje i marketinga i 4. direktne varijante proizvodnje i marketinga u inostranstvu. Slika 4.1. Generike kategorije strategije ulaska
Generike kategorije strategije ulaska. Osvrt na razliite kriterije razgraniavanja i poslovnog grupisanja moguih oblika poslovanja sa inostranstvom ovde ima smisao da ukae na viestruki znaaj ovog aspekta poslovnog odluivanja. Time se omoguuje lake poreenje prakse naih preduzea sa iskustvom razvijenih meunarodnih kompanija i ukazuje na potrebu da se preduzea osposobe za fleksibilnu i kombinovanu primenu strategijskih varijanti ukljuivanja i poslovanja na razliitim meunarodnim tritima. Poto smo u uvodnim pojmovnim razgranienjima rekli da meunarodni marketing vezujemo za i izvodimo iz procesa internacionalizacije, to emo i ovde oblik internacionalizacije uzeti kao osnovni kriterij pri razgraniavanju i organizacionom profilisanju alternativnih naina ulaska i poslovanja na inostranom tritu. Polazei od tog kriterija mogue je identifikovati tri osnovna strategijska 157
proizvodno-poslovna odnosa preduzea prema inostranom tritu, prilikom ulaska i poslovanja na njemu: 1. Izvozne varijante strategije ulaska na inostrano trite kao oblik internacionalizacije preduzea putem prometne ili trine funkcije. Ovu strategiju karakterie transfer proizvoda preko nacionalnih granica uz zadravanje proizvodnje u sopstvenoj zemlji. 2. Kooperativne varijante strategije ulaska na inostrano trite kao oblik internacionalizacije preduzea kroz transfer tehnologije, znanja i iskustva. Dolazi do posredne internacionalizacije proizvodnje ili druge osnovne delatnosti preduzea uz saradnju sa inostranim partnerom. Direktnih investicija u inostranstvu jo uvek nema ili se izbegavaju. 3. Investicione varijante strategije ulaska na inostrano trite realizuje se uz transfer proizvodne jedinice ili transfer preduzea u inostranu sredinu, a uz angaovanje sopstvenog kapitala. Neposredna internacionalizacija osnovne delatnosti preduzea odraava strategiju direktnih investicija u inostranstvu.
MM.Marker 4.1. Big Mac i pomfrit u Moskvi nakon etrnaest godina pregovaranja
McDonalds je 31. januara 1990.godine otvorio prvi od dvadeset planiranih restorana u Moskvi. Preko 20,000 Moskovljana je prvog dana stajalo u redu da ue u ovaj restoran. Iza uspenog otvaranja stajali su politiki pregovori koji su trajali etrnaest godina. George Cohon, predsednik McDonaldsa u Kanadi inicirao je pregovore prilikom Olimpijskih igara 1976. godine u Montrealu, elei da otvori McDonalds restoran u Moskvi tokom Olimpijskih igara 1980. godine. Razgovori su se nastavili ali je bojkot Olimpijskih igara od strane zapadnih zemalja naterao sovjetske zvaninike da odlue da prekinu pregovore. Cohon je od Alexandera Yakouleva, tadanjeg ambasadora Sovjetskog Saveza u Kanadi dobio obavetenje Sada je ovo ideoloki nemogue. Jednog dana e i ovo moi da se realizuje. Nakon dolaska na vlast Mihaila Gorbachova 1984. godine, politiki odnosi izmeu Kanade i SSSR-a, kao i sa mnogim drugim narodima su se dramatino izmenili. Yokoulev je postao blizak savetnik Gorbachova. Pregovori o zajednikom ulaganju izmeu grada Moskve i kompanije McDonalds dobili su ozbiljniji tok 1987. godine, nakon usvajanja novog zakona o zajednikim ulaganjima. Poto je skoro polovinu svog vremena u periodu od 1988. do 1989. godine odvojio za rad na projektu zajednikog ulaganja sa Moskvom, McDonalds je na Pukinovom trgu otvorio tada najvei restoran na svetu sa 27 linija za posluivanje i mestom za 700 posetilaca. BBC je u svom izvetaju okarakterisao postavljene simbole restorana kao dreave. Meutim, odziv je bio vie nego pozitivan, uprkos ceni od 5 kopejki za Big Mac i pomfrit (to je bila visoka cena za sovjetske standarde skoro polovina dnevnog prihoda prosenog sovjetskog radnika). BR-BusinessDataBase
158
2.
2.1.
IZVOZNE VARIJANTE STATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE119

Vrednovanje izvoznih varijanti strategije ulaska na inotrite
Osobenosti izvoza kao strategije ulaska na inotrite. Izvoz predstavlja najbri, najjednostavniji i najrasprostranjeniji oblik internacionalizacije preduzea, ili strategije ulaska i poslovanja na odabranom inostranom tritu. Krajnji cilj je to uspenija realizacija proizvoda i usluga, pri emu se proizvodnja ili osnovna delatnost zadrava u okviru nacionalnih granica sopstvene zemlje. Sigurno je da meunarodna trgovina, koja se realizuje u raznim formama izvoznih i uvoznih transakcija, jo uvek predstavlja najrasprostranjeniju strategijsku varijantu meunarodnog poslovanja.120 Izvoz predstavlja veoma iroko podruje u meunarodnom marketingu, koje nudi veliki broj alternativnih naina za realizaciju sopstvenih proizvoda u inostranstvu. Moemo rei da jo uvek najvei broj preduzea organizuje svoju osnovnu delatnost u granicama sopstvene drave, a da se u meunarodnu razmenu ukljuuju putem razliitih formi izvoznih aranmana. Smatramo neadekvatnim i vrlo uskim sva ona shvatanja koja strategiju internacionalizacije preduzea vezuju samo za one forme poslovanja koje se zasnivaju na direktnim investicijama i meunarodnom preplitanju kapitala. Danas moemo naii na veliki broj meunarodno afirmisanih preduzea koja su svoj internacionalni uspeh i reputaciju postigla iskljuivo koristei odgovarajue forme savremene prodaje i izvoznog marketinga. Poto strategiju internacionalizacije stavljamo u funkciju to uspenije poslovne afirmacije preduzea u meunarodnim ili svetskim razmerama, onda se ne sme iskljuiti nijedna poslovna forma i tehnika koja tome doprinosi. Sledei iri kontekst strategije internacionalizacije poslovanja i strategije ulaska, nije sporno da izvoz sa razliitim svojim varijantama predstavlja njihov vrlo znaajan pravac i mogunost. Strategijski znaaj izvoznog marketinga. Izvozni marketing je neophodno diferencirati od tradicionalnog komercijalnog pristupa izvozno-uvoznom poslovanju. Izvozni marketing naputa automatizam i inerciju koji su svojstveni klasinoj komercijalnoj logici i praksi. Raspoloiva domaa ponuda tretira se samo kao startna podloga i odskona daska. Marketinki orijentisani izvoznik ne priznaje unapred fiksirane i date stvari. On ne sledi naloge svoje proizvodnje, nego naloge svoga trita. On se ne bavi prodajom postojeeg i raspoloivog, nego se bavi kreiranjem i proizvodnjom trino traenog. Zbog toga on polazi od potreba i specifinih zahteva inostranih kupaca. Spreman je da vri aktivna prilagoavanja kako bi dolo do to efektnijeg izvoznog marketinkog programa. Samim tim, on usvaja i primenjuje principe strategijskog upravljanja pri nastupu i poslovanju na inostranom tritu. Iako se izvoz tretira kao forma poslovanja sa manjim stepenom angaovanja u inostranstvu, preko njega je mogue postii znaajnu meunarodnu reputaciju i ogromne finansijske rezultate, ukoliko se on zasniva na savremenoj marketinkoj koncepciji.121
Detaljnije videti: Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment, Ekonomski fakultet, str. 159 - 214 120 Koristan izvor: Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly, (2004), Mastering Import and Export Management, New York. American Management Association. 121 To neposredno potvruju vodei ameriki izvoznici, koji su u periodu intenziviranja procesa globalizacije ostvarili ogromne prihode kroz izvozne varijante meunarodnog poslovanja: General Motors ostvario je preko 8 milijarde dolara, Boeing preko 7 milijarde dolara, General Electric preko 4 milijarde
119
159
Razlozi prihvatanja izvoznih varijanti. Preduzee se moe odluiti na izvozne varijante strategije ulaska iz vie razloga, uglavnom u sledeim situacijama: 1. kada firma nema odgovarajuu veliinu ili pak dovoljno sredstava da bi ila na odreene forme kooperativnih ili investicionih varijanti strategije ulaska, 2. kada trine okolnosti, kao to su politiki rizik, stepen atraktivnosti i neizvesnosti uslovljavaju manji nivo angaovanja i vezivanja za konkretnu zemlju i 3. kada nema politikog ili ekonomskog pritiska koji bi posledino favorizovao neizvozne oblike meunarodnog poslovanja i marketinga. Regulativni tretman izvoza. Odnos nacionalnih drava i njihovih politika prema tokovima meunarodne razmene vekovima je bio, i jo uvek jeste, ambivalentan i protivurean. Uglavnom imamo situaciju da je meunarodna trgovina stalno optereena meusobno suprotnim merama istovremenog podsticanja izvoza i ograniavanja uvoza. Sve drave u svetu bi elele da ostvaruju vei izvoz nego uvoz. Naalost, ili na sreu, do toga se ne dolazi na podlozi politikih opredeljenja, nego prevashodno na podlozi konkurentskih performansi. To dvojstvo i protivrenost nacionalnih ekonomskih politika je razliitog intenziteta u razliitim zemljama. Aktivnosti WTO donele su i afirmisale odreene mere koje stimuliu razvoj otvorenih privreda i liberalizaciju svetske trgovine. Meutim, i pored toga, jedan broj drava jo uvek primenjuje razliite mere za direktno i indirektno ogranienje uvoza (kvote, necarinske barijere, specifine carinske stope, osoben tarifni sistem i sl.). To se naroito deava kod tzv. stratekih industrija. Trokove protekcionistikih mera uvek plaaju potroai.122 Glavne prednosti izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na inotritu lee u jednostavnosti primene, malom riziku i kapitalu koji je potrebno angaovati za realizaciju strategije. Osnovni problem korienja pojedinih formi izvoznog marketinga lei u tome to to nije uvek i u svim situacijama optimalna strategija, sa aspekta trokova i organizacione izvodljivosti. Pored niza drugih situacionih faktora, smatra se da izvoz gubi od svoje atraktivnosti u odnosu na neizvozne forme kada je domaa valuta jaa i stabilnija u odnosu na druge meunarodne valute. Ukoliko se ne mogu slediti pojedine forme kooperativnih ili investicionih varijanti ulaska i poslovanja na inostranim tritima, tada se obino pribegava primeni specifinih izvoznih aranmana umesto klasinog izvoza .
2.2.
Razgranienje izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na inotritu
Izvozni marketing predstavlja vrlo sloeno i dinamino podruje meunarodnog marketinga. Zbog toga je i vrlo teko naii na precizno razgranienje i opte slaganje o tome koje sve forme strategije ulaska i meunarodnog poslovanja spadaju u podruje izvoznog marketinga. Pridravajui se iznetih pojmovnih odreenja, pojedine varijante izvoznog marketinga moemo razvrstati u tri grupe (Videti sliku 4.2.): bazine varijante, udruene varijante i kontratrgovinske varijante izvozne strategije ulaska.
dolara, a IBM preko 3 milijarde dolara godinje. Invensys Energy Systems sa Novog Zelanda je primer kompanije iji je razvoj determinisan izvozom. Ova kompanija oko 90% svoje proizvodnje (oko 35 miliona USD), delova za telekomunikacionu opremu, izvozi na preko trideset trita Azije, Pacifika, Afrike, Amerike i Evrope. Gorenje iz Slovenije je dobar primer kompanije sa naih prostora, koja je zahvaljujui izvoznim varijantama ulaska i izvoznom marketingu ostvarila zavidnu meunarodnu afirmaciju. Radi se o kompaniji koja preko 90% svoje proizvodnje izvozi, a manje od 10% prodaje na domaem tritu. 122 Jedno istraivanje je pokazalo da potroai u SAD plaaju oko 70 milijardi USD godinje na ime trokova zatite domae privrede i uvanja radnih mesta. Sa druge strane SAD su poznate kao veliki zagovornici liberalizacije uvoza, kada se njihove kompanije nalaze na strani izvoznika (Cateora, 2008, International Marketing)
160
Slika 4.2. Izvozne varijante strategije ulaska na inostrano trite
Bazine varijante izvozne strategije ulaska oslanjaju se na osnovne principe savremene trgovine pri nastupu na inostranom tritu. U zavisnosti od strukture i lokacije posrednika koji se koriste pri nastupu na inostrano trite, bazine forme izvoznog marketinga mogu imati karakter indirektnog i direktnog izvoza. Varijanta indirektnog izvoza. Kod indirektnog izvoza proizvoa svoje proizvode realizuje preko iskusnijih posrednika iz sopstvene zemlje: spoljnotrgovinskih preduzea, specijalizovanih izvoznih kompanija, komisionih posrednika, komplementarnih proizvoaa, preduzea za eksportni menadment ili pak inostranih firmi lociranih u svojoj zemlji. Navedeni posrednici postaju i osnovni nosioci izvoznih aktivnosti, ime se proizvoa oslobaa znaajnih trokova i poslova vezanih za probleme meunarodnog poslovanja i marketinga. Varijanta direktnog izvoza. Pri direktnom izvozu, preduzee preskae posrednike u sopstvenoj zemlji i direktno uspostavlja kontakt sa inostranim tritem. Sada mu na raspolaganju stoji vei broj alternativnih kanala prodaje ili posrednika koji su locirani u inostranoj zemlji. Direktni izvoz se moe realizovati: direktno finalnom kupcu, preko franiznog partnera finalnom kupcu, preko prodajne filijale u inostranstvu finalnom kupcu, preko prodajne filijale i distributera finalnom kupcu, preko uvoznika i distributera finalnom kupcu, preko distributera finalnom kupcu, preko agenta finalnom kupcu, preko agenta i distributera finalnom kupcu.123 U organizacionom pogledu oni se mogu razvrstati na strane jedinice u inostranstvu i sopstvene jedinice u inostranstvu. Stepen direktnosti u izvoznom poslovanju poveava se otvaranjem sopstvenih jedinica u inostranstvu i to progresivno, poevi od predstavnitva, preko filijale pa do prodajnog preduzea u inostranstvu. Otvaranje sopstvenih jedinica u inostranstvu pri direktnom izvoznom poslovanju uglavnom se pripisuje velikim i snanim izvoznicima, a najee se vezuje za velika i perspektivna trita. Smatra se da je mnogo ea varijanta uspostavljanja direktnog kontakta sa inostranim tritem preko postojeih lokalnih kanala distribucije.124 Udruene varijante izvozne strategije ulaska predstavljaju specifine forme ugovornog partnerstva, kooperacije i poslovne saradnje u okviru izvoznog marketinga, sa osnovnim ciljem
Kao finalni kupac na inostranom tritu tretira se konkretna organizacija koja je korisnik proizvoda ako se radi o industrijskom izvozu (business-to-business), maloprodaja na inostranom tritu ako se radi o izvozu robe iroke potronje, ili neposredni potroa te robe. 124 Terpstra: izbor adekvatnog distributera i posrednika u inostranstvu od izuzetne vanosti zbog mogueg prerastanja tog odnosa u dugoronije i sloenije oblike poslovne saradnje ili pak zajednika ulaganja.
123
161
da se unapredi prodajni potencijal, prodajna snaga i uslovi prodaje pojedinih preduzea uz podrku i aktivno uee odgovarajuih partnera. Radi se o aranmanima koji se obino zakljuuju na dui vremenski period. Izvozni klasteri predstavlja varijantu zajednikog ili grupnog nastupa na inostranom tritu. Radi se o dobrovoljnom izvoznom klasteru ili konzorcijumu, sastavljenom od preduzea sa istim ili komplementarnim proizvodnim asortimanom. lanovi klastera su pravno i ekonomski samostalna preduzea. Oni na osnovu sporazuma ili ugovora prenose odreene funkcije izvoznog marketinga na centralni izvozni organ. Sam izvozni klaster ili konzorcijum, na inostranom tritu moe poslovati u svoje ime ili u ime odreenog lana klastera. Piggy-back izvoz ima sve karakteristike komplementarnog i partnerskog izvoznog aranmana, koji danas sve vie dobija na znaaju. Radi se o specifinom pridruenom izvoznom aranmanu, u kome uestvuju dve kategorije poslovnih partnera nosilac i pridrueni lan. U svojstvu pridruenog lana ili komplementa moe da se javi jedan ili vie proizvoaa. Nosilac partnerskog izvoznog aranmana uglavnom je vee preduzee sa sopstvenim kanalima distribucije na konkretnom inostranom tritu, sa znaajnim meunarodnim poslovnim iskustvom i afirmisanim imenom. Kod piggy-back izvoza, posao se uglavnom realizuje pod firmom i imenom nosioca kooperacije, iako se izvozni partneri mogu dogovoriti i o afirmisanju odvojenih trinih identiteta i robnih brendova. Izvoz kroz lohn poslove ili poslove oplemenjavanja predstavlja specifinu formu partnerskih aranmana u domenu meunarodne razmene proizvoda i usluga pri kojoj se neka roba privremeno uvozi ili izvozi, radi njene dalje prerade, dorade ili obrade. Poslovi prerade odnose se na proces oplemenjavanja kroz koji dolazi do menjanja osnovnih svojstava privremeno uvezene robe. Poslovi dorade podrazumevaju razne oblike dodatnog oplemenjavanja privremeno uvezene robe, bez menjanja njenih osnovnih svojstava. Poslovi obrade obuhvataju odreene mehanike, hemijske i druge postupke radi doterivanja i podizanja kvaliteta proizvoda, ali bez dodavanja iste ili druge vrste robe. Oito je da poslovi oplemenjavanja (lohn poslovi) omoguuju specifinu formu izvoza proizvodne usluge, koja se vri na robi iji se vlasnik nalazi u inostranoj zemlji. Treba napomenuti da nalogodavac za lohn poslove moe biti i domae preduzee, ukoliko je njegova roba namenjena izvozu. Izvoz kroz lizing. Lizing posmatramo kao moguu formu ustupanja prava korienja savremenih tehnolokih dostignua, opreme i skupocenih proizvoda, po osnovu zakupa. Sam pojam vodi poreklo od engleske rei to lease, to znai iznajmiti, zakupiti. Kao predmet zakupa po sistemu lizinga najee se javljaju: oprema, mehanizacija, investiciona dobra, nepokretnosti i odreena trajna potrona dobra. Formalno posmatrano, kod lizing aranmana poslovni odnosi izmeu partnera uspostavljaju se na osnovu ugovora o zakupu, koji opredeljuje i poziciju ugovornih strana. To je pogodan put da doe do potpunije komercijalizacije savremenih tehnolokih dostignua visoke vrednosti, ustupajui ih na korienje odgovarajuem zainteresovanom partneru. Kao davalac lizinga moe da se javi neposredni proizvoa (direktan lizing) ili pak specijalizovana lizing institucija (indirektan lizing). Kontratrgovinske varijante izvozne strategije ulaska predstavljaju i obuhvataju specifine forme vezane trgovine, koje su prevashodno u funkciji prevazilaenja potekoa koje prate standardnu kupoprodaju u meunarodnim razmerama, zbog postojanja raznih restrikcija, ogranienja, neravnotea, finansijskih problema i problema meunarodnog platnog prometa. Kontratrgovina predstavlja oblik meunarodnog poslovanja gde se roba plaa drugom robom ili uslugom, umesto novcem. Ovaj oblik meunarodne trgovine nastao je u formi trampe, da bi danas prerastao u mnotvo vrlo sloenih meunarodnih trgovinskih aranmana, strategijski vanih i korisnih. U aranmane kontratrgovine spadaju: barter poslovi, kompenzacije, buy-back, 162
offset, reciprona trgovina, finansijsko-posrednike varijante vezanih poslova. Zajednika im je karakteristika da integriu i usaglaavaju istovremeno ostvarivanje ciljeva izvoznika i uvoznika.
MM.Marker 4.2. Izvoz nametaja iz Kine u SAD

Izvoz nametaja iz Kine u SAD je poslednjih nekoliko godina doiveo pravu ekspanziju. Do skora je nametaj koji se izvozio iz Kine u SAD bio izuzetno slabog kvaliteta. Meutim situacija se znaajno promenila. Kineski proizvoai od skora na ameriko trite izvoze proizvode koji su odgovarajueg kvaliteta i koji su dizajnirani u skladu sa amerikim ukusima. Unapreenja kvaliteta i dizajna su se poklopila sa niskim kamatnim stopama na hipotekarne kredite zbog ega je veliki broj Amerikanaca stekao uslove da kupi kue i stanove ili se preseli u vee. Ipak kod potroaa postoje rezerve prema proizvodima koji se uvoze iz ove prekookeanske zemlje. Naime, postoji sumnja da e usled daljine isporuka kasniti, da nee biti adekvatnih delova za eventualne popravke i zamene. U sluaju konog nametaja postoji sumnja u kvalitet koe i izbor boja i dizajna. Ipak niska cene radne snage (prosean radnik u fabrici nametaja zarauje meseno oko 100 USD) uspeno je transferisana u razumne cene koje privlae cenovno orjentisane potroae. Npr. kona sofa proizvedena u Kini se prodaje ispod 1,000 USD to je za 100 USD manje nego cena kotanja njenih delova kada bi se proizvodila u SAD ili Evropi. Proizvodnja nametaja postaje jedna od grana koje se najbre razvijaju u Kini. Izvoz nametaja iz Kine trenutno predstavlja oko 10% svetskog izvoza, a pojedini eksperti u ovoj grani veruju da ovaj udeo do kraja 2010. godine moe iznositi i do 30%. Ipak, ova predvianja umnogome zavise od iznenadnih promena poslovnog okruenja. Epidemija SARS-a je drastino smanjila tranju jer su strani prodavci izbegavali kineske fabrike dok je veoma mali broj Kineza putovao u inostranstvo. Jedan broja prodavaca nametaja u SAD skladitio je vee koliine robe koja nije poticala sa ugroenog trita. Ovo su radili iz straha da u budunosti nee biti mogue nabavljati robu iz Kine, ali i iz straha da se putem nametaja sluajno ne prenese virus u SAD. Potpredsednik kompanije Furniture Brand International, glavnog uvoznika nametaja u SAD, je izjavio uvoz nametaja obiluje izazovima i kada nema vanrednih situacija kao to je SARS. Samo to je epidemija SARS-a prola izvoz nametaja iz Kine privukao je panju amerikih proizvoaa i dravnih organa. Ameriki proizvoai nametaja, od kojih su mnogi stacionirani u Severnoj Karolini i Virdiniji, usled pritiska iz uvoza poeli su da otputaju radnike i zatvaraju pogone. Jedno istraivanje sprovedeno od strane ekonomista sa univerziteta Santa Kruz u Kaliforniji pokazalo je da je u periodu od 1979. do 1999. godine preko 500,000 radnika koji su radili kod proizvoaa nametaja ostalo bez posla. Od ovog broja svega 39% njih je uspelo da se poslovno zaposli u ovoj grani. Udruenje American Furniture Manufactures Commitee koje okuplja proizvoae nametaja iz SAD zahtevalo je od dravnih organa da utvrde da li proizvoai iz Kine koriste dampinke cene. BR-BusinessDataBase
U okviru vezanih izvoznih varijanti strategije ulaska, najee se primenjuju: barter, kompenzacije i reciprona trgovina. Barter predstavlja najstariji i najjednostavniji oblik kontratrgovine. Svoju primenu u meunarodnom poslovanju zasniva na logici naturalne razmene i trampe. U svom izvornom obliku i znaenju barter predstavlja direktnu razmenu ekvivalentnih koliina i vrednosti roba izmeu trgovinskih partnera dve razliite zemlje i to bez posredovanja novca. Radi se o bilateralnom tipu meunarodne razmene, koji se realizuje na podlozi jedinstvenog ugovora. Kompenzacije predstavljaju specifinu varijantu kontratrgovine u izvozno-uvoznom poslovanju, koja se zasniva na direktnoj razmeni proizvoda i usluga bez ili sa deliminim posredovanjem novca. Kompenzacioni poslovi takoe se realizuju na podlozi jednog ugovora, kojim se regulie dvostrani tok. Za razliku od bartera, u kompenzacionim poslovima dolazi do sueljavanja 163
fakturisanih vrednosnih sadraja sa izvozne i uvozne strane. Radi se o partnerskom komercijalnom aranmanu, koji se najee realizuje po principu marketing robe za marketing robe.125 Neosporno je da su se strategije i tehnike kompenzacijskih aranmana vrlo dinamino razvijale, pa se u praksi moe naii na obilje razliitih konstrukcija i reenja. Poto se radi o ugovorenim i vremenski ogranienim aranmanima, moglo bi se rei da svaki konkretan posao predstavlja sluaj za sebe. Reciprona trgovina predstavlja specifinu formu kontratrgovine koja se vrlo dinamino razvija i koja postaje sve prisutnija u izvoznom poslovanju.126 Reciprona trgovina predstavlja transakciju kroz koju izvoznik preuzima obavezu da preko povratnog posla sam kupi ili pak aranira kupovinu proizvoda od svog partnera iz zemlje uvoznice, ija e vrednost korespondirati u dogovorenom odnosu ili procentu sa vrednou inicijalnog izvoznog posla. Inicijalna i povratna kupoprodaja predstavljaju potpuno odvojene, ali meusobno uslovljene poslove. Aranmani reciprone trgovine se realizuju na podlozi dva odvojena ugovora.
3.
3.1.
KOOPERATIVNE VARIJANTE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE127

Vrednovanje kooperativnih varijanti strategije ulaska na inotrite
Osobenosti kooperativnih aranmana kao strategije ulaska. Kooperativne varijante strategije ulaska na inotrite posmatramo kao posredni oblik internacionalizacije proizvodnje ili osnovne delatnosti preduzea, putem transfera tehnologije, znanja i iskustva. Aktuelne karakteristike svetskih trinih tokova znaajno oteavaju izvoz kao tradicionalnu i klasinu strategiju ukljuivanja u meunarodne poslovne operacije. Sve veu inferiornost u savremenim meunarodnim ekonomskim odnosima i meunarodnoj poslovnoj saradnji ispoljavaju one zemlje koje se prevashodno oslanjaju na klasine oblike izvozno-uvoznog poslovanja. Savremeni tehniki progres, koji ima univerzalno dejstvo, posebno aktuelizira znaaj transfera tehnologije, znanja i iskustva u okviru kojeg meunarodna razmena proizvoda (uvoz-izvoz) postaje izvedena promenljiva. Meunarodni transfer tehnologije, znanja i iskustva odvija se kroz uspostavljanje raznovrsnih odnosa kooperacije odgovarajuih poslovnih partnera iz razliitih zemalja. Na taj nain se umesto konkurencije i direktne konfrontacije ulazi u odreene modalitete poslovne saradnje sa inostranim partnerima. Tehnologija, znanje i iskustvo imaju univerzalno znaenje i ne mogu se pripisivati unapred datim i definisanim komparativnim prednostima. Zato su u znaajnoj prednosti one zemlje i njihovi privredni subjekti koji izgrauju adekvatan odnos prema tim vitalnim faktorima savremenog tehnikog progresa i meunarodne konkurentnosti, bez
U literaturi i praksi, nailazi se na veoma iroko, razliito, pa i protivureno shvatanje samog pojma i sutine kompenzacionih aranmana. Na jednoj strani su ona shvatanja koja kompenzacije uzimaju kao svodni imenitelj za sve oblike kontratrgovine u meunarodnom poslovanju, a na drugom polu su pak pojednostavljena i jednostrana shvatanja koja pojam kompenzacija vezuju samo za tzv. buy-back aranmane. 126 U teoriji i praksi javljaju se pod razliitim nazivima kao to su: paralelna trgovina, kontrakupovina, kontraisporuka, povratna kupovina, uslovljena kupovina i sl. 127 Detaljnije videti: Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment, Ekonomski fakultet, str. 221 270.
125
164
razlike iz kog dela sveta vodili poreklo. Marketing, sa svojim univerzalnim znaenjem i prilagodljivim strategijama, poveava njihovu trinu i konkurentsku probojnost.128 Relevantnost pojma kooperativnih aranmana u MM. ta se podrazumeva pod pojmom kooperativnih aranmana sa inopartnerima kao moguim varijantama strategije ulaska na inotrite i koliko ovaj pojam odraava sutinu odnosa koji proizilaze iz transfera tehnologije, znanja i iskustva u meunarodnim razmerama? Veliki je broj strategijskih varijanti preko kojih je mogue realizovati posrednu internacionalizaciju proizvodnje ili neke druge osnovne delatnosti preduzea. Pronalaenje adekvatnog partnera u inostranstvu sa kojim bi se razvijala saradnja dui vremenski period je njihova zajednika karakteristika. Dakle, ova marketinka strategija ukljuivanja u procese meunarodnog poslovanja uvek se realizuje kroz odreene kooperativne odnose, a pojam kooperacije upuuje na principe dugoronosti, viedimenzionalnosti i relativne ravnopravnosti u odnosima izmeu poslovnih partnera. Posmatrano sa formalne strane, strategija se realizuje kroz odreene oblike sporazumno definisanih aranmana, tj. ugovornih oblika kroz koje se jasno preciziraju prava, obaveze i ekonomski odnosi izmeu kooperanata. Otuda smatramo da termin kooperativnih aranmana sa inopartnerima adekvatno odraava formalnu i poslovnu prirodu realizovanja strategije transfera tehnologije, znanja i iskustva u meunarodnom marketingu. Kooperativni aranmani sa inopartnerima danas u meunarodnom marketingu predstavljaju veoma razvijeno strategijsko podruje koje se zasniva na principu indirektne ili posredne proizvodnje u inostranstvu. Princip posrednike proizvodnje u inostranstvu, uz povezivanje i saradnju sa odgovarajuim partnerom, razgraniava kooperativne varijante strategije ulaska i poslovanja na inostranom tritu, kako u odnosu na strategiju izvoznog poslovanja, tako i u odnosu na strategiju direktnih investicija u inostranstvu. Razlozi za prihvatanje kooperativnih varijanti strategije ulaska. Kao osnovne razloge za kooperativne varijante strategije ulaska na inostrano trite moemo navesti sledee: smanjenje trokova ulaska, poslovna specijalizacija, konkurentsko manevrisanje, komplementaranost i ekonomija obima, preplitanje znanja i iskustva, lokalizacija biznisa, izbegavanje pravnih problema i trina diversifikacija. Proizvodnja i prodaja u inostranstvu podrazumevaju ukljuivanje odreenih dodatnih fiksnih i operativnih trokova kojih nema kod poslovanja na domaem tritu. Ulazak u neku formu kooperativnih aranmana sa dobro odabranim partnerom u inostranstvu moe da doprinese znaajnoj redukciji trokova, konkurentnijem i jeftinijem poslovanju. Kooperativni aranmani sa partnerima u inostranstvu omoguuju preduzeu da se fokusira i specijalizuje za bazine segmente svoje poslovne kompetentnosti, uz istovremeno oslobaanje od neposrednog bavljenja sporednim aktivnostima i aktivnostima podrke. Ugovornim udruivanjem bazinih poslovnih kompetencija sa drugim kompanijama esto se mogu proizvesti vei efekti nego da se nastupa samostalno. Trita pojedinih industrijskih sektora nisu u stanju da izdre veliki broj konkurenata. Kompanije mogu da nau izlaz u meusobnom povezivanju i ugovornoj saradnji, umesto u direktnom nadmetanju. Efekte komplementarnosti i ekonomije obima je mogue postii kroz razne varijante vertikalnog i horizontalnog povezivanja sa inopartnerima. Mnoge meunarodno orijentisane kompanije ulaze u partnerske aranmane kako bi uile od drugih kompanija. Obino postoje dobre mogunosti da se ui od razvijenijeg partnera o najnovijoj tehnologiji, proizvodnim procesima, metodama proizvodnje, dizajnu, distribuciji i
128
Dodatni izvor: Veludo,M. And... (2004), Partnering and relationships within an international network context, International Marketing Review, 21(2), pp. 142-157.
165
stratekom marketingu. Od nerazvijenijeg partnera mogue je uiti o lokalnom tritu, lokalnom poslovnom okruenju, operativnim proizvodnim vetinama i operativnom marketingu. Ukoliko firma proceni da nije u stanju samostalno da izae na kraj sa lokalnim trinim i sociokulturnim barijerama, sasvim je logino da se potrai adekvatan lokalni partner koji bi u tome pomogao. Preko inostranog partnera kompanija moe da izvede neophodnu i adekvatnu lokalizaciju poslovanja. U mnogim zemljama nailazi se na nezadovoljavajui nivo pravne sigurnosti ili znaajna regulativna ogranienja, koja mogu da oteaju samostalno obavljanje poslovnih operacija inostranih kompanija. U takvim situacijama kompanije se suoavaju sa nunou ulaska u odreene oblike kooperativnih aranmana sa lokalnim partnerima, ukoliko se ciljno trite proceni znaajnim. Ukoliko se preduzee opredeljuje za meunarodnu trinu diversifikaciju, kao pravac ubrzane geografske i poslovne ekspanzije, kooperativni aranmani sa inostranim firmama mu u tome mogu mnogo pomoi. Brzim lociranjem aktivnosti uz pomo odabranih partnera u vie zemalja, smanjuje se rizik poslovanja, kao i obim neophodnih ulaganja. Slika 4.3. Prednosti i nedostaci kooperativnih varijanti strategije ulaska
Razlozi protiv prihvatanja kooperativnih varijanti strategije ulaska. Iako kooperativne varijante strategije ulaska imaju mnogo svojih prednosti, treba voditi rauna i o njihovim potencijalnim problemima i nedostacima. Oni se uglavnom vezuju za usklaivanje partnerskih odnosa i njihovo redefinisanje tokom vremena. Meunarodne kooperativne aranmane mogu da prate znaajni konflikti i problemi, kao to su: problem razliitog vrednovanja saradnje, problem konfliktnosti ciljeva i interesa, problem meusobne kontrole, problem nedovoljnog angaovanja partnera i problem usklaivanja razliitih kultura. Partneri nekada mogu razliito shvatati znaaj predmeta ugovorne saradnje. To dovodi do razliitog nivoa angaovanja i operativne posveenosti izmeu njih. Meunarodni kooperativni aranmani uglavnom se zasnivaju na postojanju komplementarnosti u mogunostima i eljama obe strane. Ciljevi i oekivanja partnera mogu evoluirati tokom vremena. Tom evolucijom moe da doe do meusobnog razilaenja i konfliktnosti ciljeva i interesa. Bez adekvatne i kontinuirane kontrole, poslovanje nee biti usmeravano na pravi nain. U kooperativnim aranmanima nije lako obezbediti kontrolnu ravnoteu i efikasnost. Ukoliko nijedna kompanija nema kontrolu u partnerskom aranmanu, to moe da ugrozi ukupan aranman, a ukoliko jedan partner ima dominantnu kontrolu, to moe da ugrozi interese drugoga partnera.
166
Za perspektivu meunarodne ugovorne saradnje opasnost moe da predstavlja i neravnotea u angaovanosti partnera. Bez obzira na razlike u startnim pozicijama, tokom vremena doprinos jednog partnera moe da postane manje ili vie znaajan u odnosu na doprinos drugog partnera. To moe da se ispolji ili kroz nedovoljno ili kroz neadekvatno angaovanje druge strane. Posledino, moe da se javi sumnja jednog partnera da drugi za sebe uzima vie nego to objektivno zasluuje. Naini poslovanja i naini merenja uspeha se znaajno razlikuju po pojedinim kulturama. Uvek je aktuelan problem meusobnog usklaivanja razliitih kulturolokih navika i vrednosti. Kada se tome dodaju razlike u jeziku i sporazumevanju, kao i razlike u poslovnim i organizacionim kulturama, onda je sasvim jasno da mnogi kooperativni aranmani mogu upasti u probleme zbog nedovoljne kulturoloke usklaenosti i razumevanja ugovornih strana.
3.2.
Razgranienje kooperativnih varijanti strategije ulaska na inotrite
Pojedine kooperativne varijante strategije ulaska i poslovanja na inostranom tritu, moemo grupisati u tri vrste ili strategijske kategorije: ugovorni prenos prava korienja, funkcionalna proizvodno-poslovna saradnja i saradnja na projektnom principu. Ugovorni prenos prava korienja odreenih dobara, tehnologije, inovacija, zatitnog znaka, know-how, modela poslovanja i drugih prava industrijske i intelektualne svojine na inostranog partnera predstavlja veoma rasprostranjenu varijantu kooperativne strategije ulaska na inostrano trite. Licenca i franizing predstavljaju karakteristine forme ove kategorije meunarodnih kooperativnih aranmana. Licenca kao strategijska varijanta ulaska na inostrano trite predstavlja ugovorni prenos ili transfer registrovanih i zatienih prava industrijske i intelektualne svojine (nova tehnologija, patent, zatitni znak, ime, uzorak, know-how) na inostranog partnera uz dogovorenu licencnu nadoknadu ili rojalitet. Na ovaj nain davalac licence vri posrednu internacionalizaciju svoje proizvodnje na inostrano trite. Licenca je zbog svoje rasprostranjenosti i ekonomskog znaaja danas postala sinonim za transfer tehnologije. Ona predstavlja osobenu formu prenosa proizvodnje na strano trite bez ulaganja kapitala. Zato se esto za nju kae da predstavlja atraktivno srednje reenje izmeu udljivog izvoza i neizvesnih direktnih investicija u inostranstvu. Znaajno je razlikovati dve kategorije licencnih aranmana licenca na tehnologiju i licenca na trgovinsku marku. Po nainu uspostavljanja licencnih odnosa, razlikujemo jednosmerno i unakrsno licenciranje. Franizing kao strategijska varijanta ulaska na inostrano trite predstavlja ugovorni prenos prava korienja proizvodnih procesa, poslovnih modela i dokazanih trinih formata i formula uspeha na inostranog partnera uz dogovorenu franiznu nadoknadu.129 Samim tim to se ispoljava pojmovna slinost sa licencom, neki autori su skloni da franizing tretiraju kao specifinu formu licencnih aranmana izmeu poslovnih partnera. S druge strane, franizing se esto prezentira i kao svojevrsni sistem distribucije proizvoda i usluga zasnovan na vertikalno izgraenim odnosima kooperacije. Moemo rei da se ne radi o protivrenim pristupima, ve da su u pitanju razliiti aspekti mogueg posmatranja jednog istog problema. U odreenom smislu, franizer i franizant funkcioniu kao vertikalno integrisana kompanija. Partnerski odnosi su viedimenzionalni i meusobno vrsti. Svaka strana obezbeuje neke vitalne delove i komponente finalnih proizvoda i usluga koje se isporuuju krajnjem potroau. Pored ustupanja na korienje nematerijalne imovine, franizer kao davalac insistira da se franizant povinuje
129
Pojam franizinga potie od engleske rei franchise, to u prevodu znai ovlaenje ili pravo.
167
strogim i standardizovanim pravilima obavljanja posla, korporativne kulture i marketinkog ponaanja. On pri tome preuzima obavezu kontinuirane asistencije i pomoi u saradnji. Za razliku od licence koja se uglavnom koristi kod proizvodnih firmi, franizing se najee koristi u uslunom sektoru. Razlikujemo tri funkcionalna tipa bazinog franizinga distributivni, usluni i proizvodni, kao i tri naina uspostavljanja franiznih odnosa i stvaranja franizne mree: direktan model, master model i filijalni model. Funkcionalna proizvodno-poslovna saradnja izmeu partnera, kao strategijska varijanta kooperativne strategije ulaska na inostrano trite, zasnovana je na uzajamnoj podeli nadlenosti radi unapreenja komplementarne proizvodnje i plasmana. Karakteristine forme ove kategorije meunarodnih kooperativnih aranmana su: ugovorno rukovoenje, ugovorna proizvodnja, kooperativna montana proizvodnja, dugorona proizvodna kooperacija i poslovno-tehnika saradnja Ugovorni menadment kao strategijska varijanta ulaska, predstavlja oblik kooperativnih aranmana sa inopartnerom, po kome jedno preduzee rukovodi nad delom ili pak ukupnim poslovanjem drugog preduzea na osnovu precizno definisanih ugovornih uslova uz kompenzaciju u vidu profesionalnih premija i nadoknada (management fee) ili u vidu uea u ostvarenom dohotku. Ugovorni menadment predstavlja specifinu formu partnerskog aranmana preko kojeg kompanije vre transfer menaderskog znanja i iskustva, kako bi se pomoglo u poslovanju stranoj kompaniji ili sopstvenoj filijali u inostranstvu. Eksterno transferisanje menadment znanja vri se sa ciljem da se obezbedi efikasnije upravljanje postojeim biznisom koji je upao u krizu, ili novom biznisu.130 Ugovorna proizvodnja kao strategijska varijanta ulaska na inostrano trite predstavlja oblik kooperativnih aranmana po kome jedno preduzee proizvodi proizvode po tehniko-tehnolokoj specifikaciji preduzea iz druge zemlje, koje pri tom zadrava ugovorno pravo potpune kontrole nad distribucijom i marketingom. Dakle, i ovde se radi o saradnji zasnovanoj na jasnoj podeli poslovnih funkcija. Davalac ugovora ovim putem razdvaja proizvodnu i trinu ili marketinku funkciju. Inopartner dobija samo pravo proizvodnje. Zato se i kae da ugovorna proizvodnja predstavlja proizvodnju u inostranstvu na osnovu punomoja. Montana proizvodnja kao strategijska varijanta ulaska na inostrano trite predstavlja oblik kooperativnih aranmana koji omoguuje delimian prenos zavrne faze proizvodne funkcije, ili montau finalnih proizvoda na inostranog partnera, kako bi se lake i jeftinije ulo na ciljno trite. Radi se o obliku neposredne proizvodne saradnje po kome jedno preduzee isporuuje inostranom partneru sve ili pak veinu komponenti i delova svojih proizvoda radi njihovog montiranja (sklapanja) u finalni proizvod. Pri tome, inopartner uz montau obezbeuje distribuciju i plasman na odreenom tritu.131 Dugorona proizvodna kooperacija kao strategijska varijanta ulaska na inostrano trite, predstavlja svojevrsni oblik integralnog kooperativnog aranmana zasnovanog na viedimenzionalnom preplitanju proizvodnih, tehnolokih i trinih veza. Retko se deava da je ovo prvi i poetni oblik uspostavljanja saradnje sa inostranim partnerima. Po pravilu, ovi kooperativni aranmani nastaju kao nadgradnja ve uspostavljenih inicijalnih poslovnih veza.
Kompanija British Airport Authority (BAA) ima potpisane ugovore na osnovu kojih je preuzela obavezu da upravlja aerodromima u Indijanopolisu SAD, Napulju Italija i Melburnu Australija. Potpisani ugovori su rezultat kumuliranog iskustva BAA, razvijenih vetina i superiornog upravljanja poslovanjem aerodroma. 131 Treba napomenuti da ova definicija vai samo za kooperativni tip montane proizvodnje u inostranstvu. Postoji mogunost da se montaa u inostranstvu realizuje i preko neposrednog investiranja kapitala u sopstvenu montanu fabriku, uz koju obino ide i marketinka filijala za isto trite.
130
168
Dugorona proizvodna kooperacija na podlozi koprodukcije, realizuje se putem meusobne razmene repromaterijala i komponenata izmeu poslovnih partnera radi proizvodnje finalnog proizvoda. Dugorona proizvodna kooperacija na podlozi specijalizacije polazi od podele zajedniki definisanog proizvodnog programa, tako da se poslovni partneri specijalizuju za proizvodnju jednog proizvoda (ili proizvodne linije), ali u dovoljnoj koliini da se mogu zadovoljiti potrebe oba trita. Saradnja na projektnom principu, kao strategijska varijanta kooperativne strategije ulaska na inostrano trite, uglavnom se realizuje kroz uee u investicionim poduhvatima i razvojnim projektima odreene drave i njenih privrednih subjekata. Ova kategorija kooperativne strategije ulaska na inostrano trite realizuje se kroz: projekte tehnike pomoi i konsaltinga, kompleksni inenjering i projekte uz robnu otplatu (product sharing projects). Tabela 4.1. Kooperativne varijante strategije ulaska na inostrano trite Kooperativne varijante strategije ulaska na inostrano trite 1. Ugovorni prenos prava korienja Strategijske alternative kooperativnih aranmana Licenca Franizing Ugovorni menadment Ugovorna proizvodnja Montana proizvodnja Dugorona proizvodna kooperacija Poslovno-tehnika saradnja Projekti tehnike pomoi i konsaltinga Projekti kompleksnog inenjeringa Projekti uz robnu otplatu (Product Sharing)
2. Funkcionalna proizvodno-poslovna saradnja
3. Saradnja na projektnom principu
Projekti klju u ruke kao strategijska varijanta ulaska na inostrano trite, predstavljaju projekte kompleksnog inenjeringa koji se zasnivaju na integralnom i istovremenom reavanju tehniko-tehnolokih, konstrukcionih, istraivakih, organizaciono-poslovnih, pa i finansijskih problema investitora (naruioca), putem predaje na upotrebu kompletnog i proverenog postrojenja (objekta) u stanju potpune funkcionalne pripravnosti. Investitor kao naruilac eli integralno i sistemsko reavanje problema, te otuda i njegov zahtev da doe do kompletnog postrojenja (po sistemu klju u ruke, proizvod u ruke ili pak trite u ruke). Projekti klju u ruke obavezuju kompaniju da izvede finalni projekat i preda ga zavrenog i spremnog za funkcionisanje, naruiocu ili buduem vlasniku. Vodi se rauna o vrednosti i ceni projekta, klauzulama za prekoraenje rokova zavrtka, standardima izgradnje, uslovima plaanja, dizajnu, tipu opreme, angaovanju radnika, a sistem podrke obezbeuje uvoznik. Projekti uz robnu otplatu (Production Sharing), kao strategijska varijanta ulaska na inostrano trite, uglavnom se tretiraju kao forma proizvodne kooperacije zasnovane na otplaivanju novoizgraenih i kreditiranih objekata proizvodima. Neki autori ih tretiraju kao dugorone kompenzacione ugovore velikih finansijskih razmera. Moemo rei da se i ovde radi o specifinim kooperativnim aranmanima na podlozi inenjeringa i plasmana opreme. Radi se o poslovnim aranmanima koji prevazilaze intervalutarne probleme i probleme nedostatka sredstava za izgradnju investicionih projekata. Ovaj tip kooperativnih aranmana sadri u sebi i odreene elemente zajednikog ulaganja sa razgranienim svojinskim odnosima. 169
Kao specifine varijante Product sharing projekata javljaju se BOT projekti. BOT buildoperate-transfer (izgradi, koristi, predaj), slian je prethodnom tipu projekta, samo to je pre predaje projekta neophodno proveriti njegovo upotrebnu i operativnu vrednost, kao i komercijalnu isplativost. Realizator ovih projekata se uglavnom naplauje iz operativnog korienja samog projekta u definisanom vremenskom periodu, pre konane predaje trajnom vlasniku. Ovi projekti uglavnom se koriste kod velikih infrastrukturnih i koncesionih projekata.
MM.Marker 4.3. Van Heusen (VH) Ne moe izvoz, moe licenca

Van Heusen (VH) proizvoa majica iz Tauntona, suoio se sa trinom situacijom koja praktino iskljuuje direktne izvozne strategije na tritu Japana. Rukovodstvo kompanije je odluilo da ne otvara sopstvene filijale u Japanu ve da se upusti u pregovore o ustupanju licence. Nakon dugotrajnih pregovora kompanija je prepustila licencu jednom japanskom proizvoau. Licenca je omoguila kompaniji da zakljui vie trgovinskih ugovora i da angauje preko 60 predstavnika. Nakon detaljnog istraivanja trita kompanija se opredelila za licencu zato to je uvidela da na drugi nain nee moi da plasira svoju robu kroz kanale distribucije. Naime, prodavci, a naroito velike robne kue, zahtevaju vraanje robe koja nije prodata. Ukoliko bi se opredelila za proizvodnju u Tauntonu i izvoz, kompanija ne bi mogla da ispuni ovaj zadatak. Korisnik licence Nissho Iwai proizvodi oko pola miliona majica godinje i upoljava vie prodajnog osoblja nego Van Heusen (VH). Na ovaj nain Van Heusen (VH) je obezbedio pokrie trita na koje ne bi mogao samostalno da ue. BR-BusinessDataBase
4.
4.1.
INVESTICIONE VARIJANTE STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE132

Vrednovanje investicionih varijanti strategije ulaska na inotrite
Sutina i opredeljenost direktnih investicija u inostranstvu. Strategiju direktnih investicija u inostranstvu posmatramo kao mogui oblik internacionalizacije i meunarodnog trinog ukljuivanja preduzea kroz realna proizvodna i poslovna ulaganja van granica svoje zemlje. Radi se o transferu proizvodne ili poslovne jedinice (preduzea) u inostranu sredinu, to omoguuje istovremeni transfer upravljakih, tehnolokih, marketinkih i finansijskih aktivnosti van nacionalnih granica. esto se navode tri osnovna razloga zato se preduzee odluuje na ovu strategiju ulaska na inostrano trite: 1. obezbeenje sirovina, 2. proizvodnja po niim trokovima, 3. penetracija na inostrano trite. Polazei od tog razgranienja mogue je praviti razliku izmeu: sirovinski-orijentisanih, trokovno-orijentisanih i marketinki- orijentisanih investitora u meunarodnim razmerama. Navedene kategorije meunarodnih preduzea treba razlikovati po preovlaujuoj motivaciji i stimulansu proizvodnih ulaganja van nacionalnih granica. Bilo bi neadekvatno njihovo potpuno podvajanje. Pre bismo mogli rei da se svi oblici proizvodnih ulaganja u inostranstvu zasnivaju na paralelnom reavanju, tehnoloko-razvojnih, finansijskih i marketinkih problema meunarodnih i multinacionalnih preduzea koja ih primenjuju. Poto se radi o sloenoj meunarodnoj poslovnoj strategiji sa viestrukim implikacijama po razvoj ukupnih odnosa na svetskom tritu, razumljiv je veliki interes za njeno
132
Detaljnije videti: Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment, Ekonomski fakultet, str. 273 - 350
170
izuavanje i analizu iz razliitih uglova. Nas e ovde, pre svega, interesovati marketinki aspekt i marketinke dimenzije direktnih investicija u inostranstvu. Marketinka superiornost investicione strategije ulaska. Iz marketing ugla posmatrano, direktne investicije u inostranstvu mogu predstavljati pogodnu varijantu neposredne infiltracije na eljeno trite koja omoguuje istraivanje i obradu trita iznutra, kao i povoljno trino pozicioniranje u konkretnoj zemlji, a i na odreenim drugim tritima koja se nalaze u blizini isturenog proizvodnog punkta. Za razliku od strategije kooperativnih aranmana koju karakterie posredna internacionalizacija proizvodnje, ovde se radi o neposrednoj internacionalizaciji sopstvenog proizvodnog procesa, to obavezno podrazumeva i direktna ulaganja kapitala. Investicione varijante strategije ulaska na inostrano trite predstavljaju skup nain penetracije na targetirano trite, ali i marketinku strategiju koja omoguuje najdublji prodor na dato trite, sa najveim potencijalnim efektom i sa najveim stepenom sopstvene kontrole. Dakle, u odreenim situacijama umesto formiranja sopstvene prodajne filijale kao marketinkog predstavnitva, ili pak umesto da ulazi u licencne ili neke druge kooperativne aranmane preduzee moe da ide na investicione varijante meunarodnog trinog ukljuivanja sa jasnim marketinkim motivima. Investicione varijante strategije ulaska esto se dovode u vezu i sa odbrambenom konkurentskom strategijom, jer omoguuju dominantnu i stabilnu trinu poziciju, a time i efikasnu zatitu od pritiska konkurencije iz drugih zemalja.133 Praktina primenljivost investicione strategije ulaska. Investicione varijante strategije ulaska imaju opravdanja kada je trite veliko, a potencijal prodaje znaajan, tako da otvaranje proizvodne ili poslovne filijale moe biti isplativo u duem vremenskom periodu. Jo jedna specifinost investicione strategije ulaska ogleda se u tome da ona pretpostavlja daleko bolje poznavanje inostranog trita nego ostale alternative. Radi se o kompleksnoj investicionoj i marketinkoj odluci, koja mora da se zasniva na kvalitetnim i svestranim informacijama o politikim, ekonomskim, sociokulturnim i trinim karakteristikama inostrane zemlje. Direktne investicije u inostranstvu ovde posmatramo kao znaajnu marketinku strategiju pri ostvarivanju direktne infiltracije preduzea na inostrano trite. Tako shvaenu strategiju direktnih investicija u inostranstvu treba razlikovati od koncepta zajednikih ulaganja u domaoj zemlji. Ovde nemamo u vidu strategiju privlaenja inostranog kapitala i tehnologije koja je najee usmerena na ostvarivanje razvojnih i tehnolokih efekata, na reavanje platnobilansnih problema i smanjivanje uvozne zavisnosti, kao i podizanje opte konkurentnosti i po tom osnovu unapreenje izvoznog poslovanja i naknadnih izvoznih efekata. Ovde se pre svega misli na formiranje meovitih i sopstvenih preduzea u inostranstvu sa jasnom marketinkom perspektivom. U korienju tog oblika ulaska i poslovanja na inostranom tritu naa preduzea nemaju veliko iskustvo niti pak znaajne efekte. To je sluaj i sa drugim zemljama u tranziciji, kao i veinom zemalja u razvoju. Ovu strategiju ulaska i poslovanja na inostranom tritu najvie primenjuju kompanije iz visokorazvijenih zemalja. Istraivanja pokazuju da amerike kompanije imaju jednu treinu svih realizovanih direktnih investicija irom sveta, dok zajedno sa kompanijama iz Velike Britanije, Nemake i Francuske obuhvataju preko tri etvrtine od ukupnog broja inostranih filijala.134 Treba napomenuti da je najvei broj tih multinacionalnih
Interesantan izvor: Sylvie Chetty, Colin Campbell Hunt, (2004), A strategic approach to internationalization. A traditional versus a born-global approach, Journal of International Marketing, 12(1): 57-81. 134 U 2005. godini iz SAD poticala je 1/3 od 100 najveih MNK. Kada se ovom broju dodaju i MNK iz Nemake, Francuske, Japana i Velike Britanije dolazi se do podatka da od 100 najveih svetskih kompanija njih skoro 80% potie iz samo pet zemalja.
133
171
aktivnosti skoncentrisan u okviru razvijenih trinih ekonomija. U okviru zemalja u razvoju opet je najvei priliv direktnih investicija iz zemalja zapadne hemisfere. Prednosti i nedostaci investicionih varijanti strategije ulaska. Za marketing je od posebnog znaaja to ova strategija ulaska i poslovanja na inostranom tritu omoguuje kvalitetnije i lake prilagoavanje potrebama i eljama kupaca, bolji kontakt sa krajnjim korisnicima, izbegavanje otpora prema stranom poreklu, postizanje uniformnijeg i veeg kvaliteta ponude, kao i vee poslovne reputacije u meunarodnim i globalnim razmerama. Iza tih marketinkih impulsa direktnih investicija mora da postoji i ira ekonomska kalkulacija opravdanosti strategije, koja se uglavnom vezuje za: smanjivanje transportnih trokova, racionalnije kombinovanje osnovnih faktora proizvodnje, dobijanje povoljnijeg poreskog tretmana, izbegavanje odreenih carinskih optereenja i drugih restriktivnih barijera na koje se nailazi u meunarodnoj razmeni. Dakle, mogue je navesti mnogo razloga zato investiciona strategija ulaska moe biti znaajna, pa i neophodna da bi se uspeno prodavalo na datom tritu. Meutim, ovu strategiju prati i nekoliko krupnih problema koji mogu delovati ograniavajue na njenu primenu. Ti problemi nisu brojni ali esto imaju presudan uticaj na samo odluivanje i konaan ishod konkretnih investicionih poduhvata. Mogue ih je vezati za dve grupe i to: 1. problemi politikog i trinog rizika, od kojih direktno zavisi i mogunost zatite investiranog kapitala, nain transferisanja ostvarene dobiti, mogunost nacionalizacije instaliranih kapaciteta i sl. kao i 2. problem obezbeenja dovoljnih finansijskih sredstava, jer se radi o najskupljem obliku strategije ulaska na inostrano trite, koji podrazumeva visoke startne trokove i dug period povraaja uloenih sredstava.
4.2.
Razgranienje investicionih varijanti ulaska na inotrite
Tri meunarodna toka kapitala. Prepoznatljiva su tri oblika meunarodnog kretanja kapitala: meunarodno kreditiranje ili kretanje zajmovnog kapitala, meunarodne portfolio investicije i direktne investicije u inostranstvu. U pojedinim istorijskim i razvojnim periodima, ovi oblici su se realizovali u razliitim meusobnim odnosima i proporcijama. Predmet naeg interesovanja u ovoj knjizi su marketinki aspekti direktnih investicija u inostranstvu, kao potencijalna strategija ulaska na targetirano trite. Strategijske investicione dileme u MM. Investicione varijante meunarodnog trinog ukljuivanja predstavljaju vrlo iroko podruje strategijskog opredeljivanja u meunarodnom poslovanju i marketingu. Sledei strategijski poslovni pristup pri uspostavljanju odnosa sa inostranim tritem na podlozi samostalnih direktnih investicija u inostranstvu, mogue je identifikovati pet osnovnih strategijskih dilema ili nivoa investicionog odluivanja: 1. da li i gde investirati, 2. nain realizacije samostalne direktne investicije, 3. delatnost i razvojni pravac direktne investicije u inostranstvu, 4. obuhvatnost direktne investicije u inostranstvu i 5. stepen pravne samostalnosti pokrenutog biznisa u inostranstvu.
172
Tabela 4.2. Strategijske investicione dileme u meunarodnom marketingu Strategijske dileme 1. Da li i gde investirati? 2. Nain realizacije direktne investicije? 3. Delatnost direktne investicije? 4. Obuhvatnost direktne investicije? 5. Stepen pravne samostalnosti? Strategijske alterantive Inicijalna investiciona odluka i izbor lokacije Zajednike i samostalne investicije Horizontalno, vertikalno, konglomeratski Puna proizvodnja, deo proizvodnje ili montaa Nezavisno preduzee ili filijala
Uporediti sa: Rakita Branko, 2006. Meunarodni biznis i menadment, CID EF, str. 323
Tipine varijante investicionih varijanti strategije ulaska i poslovanja na inostranom tritu su: zajednika ulaganja, merderi, akvizicije, greenfield investicije, investicije kroz strateko partnerstvo i meunarodne strategijske alijanse. Zajednike varijante investicione strategije ulaska. Tipini primeri zajednikih varijanti investicione strategije ulaska na inostrano trite su: meunarodna zajednika ulaganja, investicije kroz strateko partnerstvo i meunarodne strategijske alijanse. Danas vie nije pitanje da li saraivati? nego je postalo pravo pitanje sa kim saraivati? Meunarodna zajednika ulaganja kao strategija ulaska, predstavljaju formu neposredne proizvodne saradnje, kroz koju dva ili vie preduzea iz razliitih zemalja udruuju proizvodni, finansijski, kadrovski i marketinki potencijal, a na podlozi zajednikog preuzimanja rizika, zajednikog ostvarivanja dobiti i zajednikog upravljanja i kontrole poslovanja. Dakle, meunarodno zajedniko ulaganje usmereno je na formiranje potpuno nove kompanije ili nezavisnog pravnog subjekta, organizacione jedinice ili profitnog centra u vlasnitvu dva ili vie partnera iz razliitih zemalja. Vlasnitvo, upravljanje i kontrola nad novim poslovnim subjektom su zajedniki. Partneri u projektima zajednikih ulaganja dele vlasnika prava, finansijska ulaganja, funkcionalne nadlenosti, prava i obaveze, rizike i profite. Oito je da se strategija zajednikih ulaganja zasniva kako na elementima kooperativnog, tako i elementima investicionog poslovanja u meunarodnom marketingu. Zato, za konano odluivanje poseban znaaj ima komparativna analiza zajednikih ulaganja sa kooperativnim varijantama strategije ulaska (bez neposrednog ulaganja kapitala), s jedne strane, i samostalnim varijantama investicione strategije ulaska na inostrano trite, s druge strane. Meunarodne strategijske alijanse kao strategija ulaska, predstavljaju interesno orijentisane saveze kompanija iz razliitih zemalja koji obezbeuju mogunosti za ostvarivanje sinergetskih efekata, tj. obostranih koristi i rezultata koje lanovi alijanse ne bi mogli samostalno ostvariti.135 Strategijske alijanse mogu se kretati u rasponu od modela formalnih celovitih i ravnopravnih zajednikih ulaganja, do modela parcijalne ugovorne saradnje oko konkretnog i strateki vanog poslovnog zadatka. Najire posmatrano, meunarodne strategijske alijanse pokrivaju sve oblike meunarodnih partnerskih aranmana koji su vie od klasinih trinih transakcija i distanciranih transfera, a manje od spajanja i pripajanja preduzea iz razliitih zemalja.
135
Prema Websterovom reniku, pojam alijanse se vezuje za udruivanje interesa.
173
MM.Marker 4.4. Ulazak kroz zajedniko ulaganje pretpostavlja dobru marketinku pripremu
Jedan od vodeih evropskih proizvoaa potrone robe, impresioniran rastom, eleo je to pre da se pozicionira na japanskom tritu. Da bi predupredila konkurente kompanija je ula u pregovore sa japanskim partnerom o zajednikom ulaganju. Po dobijanju neophodnih dozvola pristupilo se izgradnji novog proizvodnog pogona. Rukovodstvo kompanije je smatralo da po osnivanju zajednikog ulaganja glavnu panju treba posvetiti operativnim problemima. Pretpostavka je bila pogrena, a kompanija se suoila sa brojnim stratekim problemima: estokom lokalnom konkurencijom, razliitom poslovnom tradicijom i praksom, tekoama ulaska u kanale distribucije i sl. Rukovodstvo je uspelo da rei samo manji broj ovih problema, tako da su rezultati filijale bili ispod oekivanih. BR-BusinessDataBase
Samostalne varijante investicione strategije ulaska. Strategija samostalnih direktnih investicija u inostranstvu, koja se zasniva na obezbeivanju potpunog vlasnitva, podrazumeva da je matina kompanija jedini vlasnik poslovnog poduhvata, pogona ili filijale i poslovnih operacija na inostranom tritu. Do potpunog vlasnitva u inostranstvu moe se doi preko tri strategijske alternative direktnih investicija: merderi, akvizicije i greenfield investicije. Pripisujui merderima slina koncepcijska obeleja kao i akvizicijama, moemo rei da preduzee moe ii na kupovinu dela ili cele firme koja ve postoji ili pak na izgradnju potpuno nove fabrike, pogona ili filijale. Akvizicija kao strategija ulaska na inostrano trite, podrazumeva pripajanje postojeeg biznisa u inostranstvu njegovom kupovinom. Pripojeno preduzee kupovinom najee nastavlja svoje trino delovanje sa postojeim, proirenim ili promenjenim identitetom. Akvizicijom, lokalno preduzee dobija samo novog vlasnika i novi menadment. Strategija merdera predstavlja operaciju spajanja dve ili vie odvojenih i nezavisnih meunarodnih kompanija u novi entitet. Greenfield investicije u inostranstvu podrazumevaju ulaganje u izgradnju i otvaranje potpuno novog biznisa, koji do tada nije postojao na targetiranom tritu ili trinom podruju. Direktne investicije u inostranstvu novom izgradnjom fabrike, postrojenja, pogona, poslovne jedinice ili filijale, startuju od kupovine zemljita za izgradnju, sa ili bez pratee komunalne i saobraajne infrastrukture. Zbog toga se pravi razlika izmeu zelenih (greenfield) i braon (brownfield) direktnih investicija u inostranstvu. Zelene direktne investicije realizuju se na zemljitu bez pratee infrastrukture, a braon direktne investicije startuju na lokaciji sa obezbeenom prateom infrastrukturom. Da bi jedna direktna investicija u inostranstvu imala obeleja greenfield investicije, kompanija mora da izgradi potpuno nove objekte i postrojenja na ciljnom tritu i dogovorenoj lokaciji u stranoj zemlji, da aktivira novi biznis kao novog trinog aktera, da obogati ponudu proizvoda ili usluga na ciljnom tritu, kao i da zaposli nove ljude.136
Zbog izgradnje nove fabrike kao najee asocijacije na pojam green field investicija, one su tradicionalno bile vezivane za industrijske proizvodne delatnosti. Meutim, danas se sve vei broj green field investicija javlja u sektoru usluga.
136
174
5.
MOGUI PRISTUPI IZBORU STRATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRITE
Strategijski znaaj odluke. Postoji opte slaganje da izbor odgovarajue strategije ulaska na odabrano trite predstavlja jednu od najznaajnijih strategijskih odluka u meunarodnom marketingu. Uz pretpostavku da je ciljno trite dobro odabrano, konkretan oblik trinog ukljuivanja opredeljuje karakter ukupnog nastupa i marketinkog delovanja na njemu. Ova odluka direktno utie na stabilnost trine pozicije kao i sposobnost preduzea da je neposredno kreira i kontrolie. Razliite strategije nastupa i poslovanja na datom tritu sadre u sebi i veoma razliit nivo poslovnog, politikog i trinog rizika. Upravo, polazei od odnosa preduzea prema riziku, kao i od stepena primene marketinkog koncepta, mogue je identifikovati razliite pristupe na koje se nailazi pri izboru odgovarajue strategije ulaska na inostrano trite.137 Naivno, pragmatino i strategijsko pravilo. Root pravi razliku izmeu naivnog, pragmatinog i strategijskog pravila. Naivno pravilo podrazumeva korienje istog naina poslovanja u svim delovima svetskog trita. Pragmatino pravilo sugerie korienje najlake izvodljivog naina poslovanja, dok se strategijsko pravilo zasniva na svestranoj analizi i sistematskom poreenju alternativnih strategija i strategijskih varijanti ulaska da bi se dolo do konanog opredeljenja. Radi se o pravilima ponaanja i odluivanja koja je mogue prepoznati u praksi, pa time i vriti podelu ili svojevrsnu klasifikaciju preduzea po tom kriterijumu. Meutim, na osnovu striktnog pridravanja navedenih pravila proizilazi da vrlo mali broj preduzea koristi strategijski pristup na ovom izuzetno znaajnom podruju odluivanja, poto se naivnom i pragmatinom pravilu ne pripisuje strategijski znaaj. Ako se pod pragmatinim pravilom podrazumeva svojevrsni evolutivni pristup pri izboru adekvatnog naina ukljuivanja i poslovanja na inostranom tritu, onda je teko osporiti takvom pristupu strategijski karakter. To pogotovo vai za tzv. inferiornije uesnike u meunarodnoj razmeni. Dakle, imajui u vidu karakter i znaaj strategijskog ponaanja u meunarodnom marketingu kao i specifian poloaj naih meunarodno orijentisanih preduzea, mogue je na odreeni nain relativizovati osnovne granice razgranienja izmeu navedenih pravila ili pristupa. Uniformni, evolutivni i integralni pristup. Izvesno je da se u osnovi mogu uoiti tri razliita pristupa pri opredeljivanju za odgovarajuu strategiju ulaska na inostrano trite. Ovde emo ih oznaiti kao uniformni, evolutivni i integralni pristup odluivanja. Moemo ih razlikovati po sledeim parametrima: orijentir za odluivanje, osnovno opredeljenje, fleksibilnost, odnos prema riziku, metod planiranja i marketinki pristup (videti tabelu 4.3.). Uniformni pristup polazi od postojeeg naina poslovanja kao datog i jedino mogueg. Osnovno opredeljenje da se na isti nain nastupa na svim potencijalnim tritima ga ini krajnje nefleksibilnim. Nema mogunosti alternativnog odluivanja, te kao takav nema ni osnovna obeleja strategijskog pristupa. Ovaj nain odluivanja ignorie heterogenost pojedinih trita i razliitih uslova nastupa na njima. Karakteristina i esta situacija u ponaanju naih preduzea jeste da se izvoz tretira kao jedina mogua strategija pri nastupu na inostranom tritu. Ono to takav pristup ini dodatno nefleksibilnim jeste injenica da se esto ne vri ozbiljnija analiza prednosti i nedostataka razliitih alternativa u okviru strategije izvoznog poslovanja kao dosta irokog podruja mogueg odluivanja.
137
Interesantan izvor: Ikechi Ekeledo, Sivakumar K, (2004), The impact of e-commerce on entry- mode strategies of sevices firms, Journal of International Marketing, 12(4): pp.46-70.
175
Tabela 4.3. Karakteristike razliitih pristupa pri izboru strategije ulaska na inotrite Karakteristike
1. Orijentir za odluivanje 2. Osnovno opredeljenje 3. Fleksibilnost 4. Odnos prema riziku 5. Metod planiranja 6. Marketing pristup
Pristupi Uniformni
Postojei nain poslovanja Jedan oblik poslovanje Ne postoji Neuvaavanje Metod inercije Zanemaren
Evolutivni
Trite i pozitivno iskustvo Izvodljiv oblik poslovanja Umerena Izbegavanje i smanjivanje Inkrementalni metod Prisutan uz postepeno usvajanje trinih mogunosti
Integralni
Sve raspoloive alternative Pravi oblik poslovanja Naglaena Planiranje i prihvatanje Integralni (sistemski) metod Naglaen uz maksimalno korienje trinih mogunosti
Rizinost uniformnog pristupa. U praksi se nailazi na sluajeve gde pojedina preduzea u zakljuenom sporazumu samo sa jednim posrednikom (npr. domaom spoljnotrgovinskom firmom) vide definitivno pronaenu formulu uspene izvozne strategije.138 U tom sluaju realno je oekivati opasnost od mogue pasivizacije, stvaranja prevelike zavisnosti, zanemarivanja sopstvenog kreativnog rada, ili pak zapostavljanja aktivne marketinke orijentacije. Pri takvom izvoznom opredeljenju budunost je uvek neizvesna, poto sve zavisi od toga da li e doi do naruavanja saradnje sa dominantnim ili jedinim partnerom. Jo rizinija varijanta primene uniformnog pristupa pri izboru strategije ulaska na inostrano trite postoji ukoliko se preduzee opredeli da koristi samo jedan relativno tradicionalan spoljnotrgovinski format. Neka preduzea su sposobna samo da slede i primenjuju logiku vezane trgovine zateenih i raspoloivih proizvodnih ponuda.139 Oito je da za navedene i sline primere preduzea koja slede unoformni pristup, moemo rei da uglavnom i nemaju svoju sopstvenu marketinku strategiju nastupa na inostranom tritu. Ako uvaimo sledee injenice kao realnost da e veliki broj preduzea i u doglednoj budunosti prevashodno koristiti razne oblike uvozno-izvoznog poslovanja, s jedne strane, kao i da svaki sadanji izvoznik ne mora da ima sopstvenu marketinku strategiju nastupa
Karakteristian je bio primer proizvoaa koji se smatra jednim od najveih izvoznika u okviru tekstilne industrije. Svojevremeno je ak 90% ukupne proizvodnje realizovao u inostranstvu i to iskljuivo u formi lohn aranmana sa inopartnerom. Indikativna je izuzetno pozitivna ocena i zadovoljstvo sa tako ostvarenom saradnjom sa inopartnerom, s jedne strane, i negativna ocena i naglaeno nezadovoljstvo sa realizacijom na domaem tritu, gde se nailazi na velike probleme i istie nedovoljna razvijenost i osposobljenost trine funkcije, iako se na domaem tritu u to vreme realizovalo svega 10% ukupne proizvodnje. 139 Dobar broj naih proizvoaa se ukljuivao u tokove meunarodne razmene iskljuivo u formi kompenzacionih aranmana i to uglavnom na trite istono-evropskih zemalja. Formula je bila vrlo jednostavna planiranje proizvodnje i korienja kapaciteta za inostrano trite po metodu inercije. inom formiranja robnih lista reavali su se svi problemi istraivanja i obrade trita i konanog plasmana. Bilo je realno oekivati da su se takva preduzea morala suoiti sa velikim razvojnim i izvoznim problemima u periodu intenziviranja procesa tranzicije i sve vee afirmacije trinog mehanizma u istono-evropskim zemljama.
138
176
na inostranom tritu treba rei da bar ona preduzea koja imaju vee ambicije moraju biti svesna rizika i opasnosti koje nosi uniformni pristup odluivanja o najprihvatljivijoj varijanti nastupa i poslovanja na inostranom tritu. Pri tome, treba takoe imati na umu sledee upozorenje. Ako su strana trita znaajna za strategijske ciljeve preduzea, izvoz ne nudi uvek adekvatan potencijalni prihod na dugi rok. Izvoz je ranjive konkurentske pozicije, jer su lokalna preduzea i direktno infiltrirani konkurenti blii tritu, imaju prednost boljeg poznavanja konkretnog trita. Mogue posledice primene uniformnog pristupa. Nefleksibilnost uniformnog pristupa kao i zanemarivanje marketinkog koncepta, to najee karakterie takav pristup, mogu da izazovu znaajne negativne posledice. Preduzee moe da propusti povoljne prilike nastupa na odreenim tritima samo zato to unapred odreeni oblik poslovanja na njima nije mogu ili isplativ. S druge strane, pridravanje uniformnog pristupa moe da rezultira nastupom na odreenim tritima sa neodgovarajuom strategijom ulaska. Preduzee esto moe pribegavati izboru inostranog trita ne po njegovom potencijalu i perspektivi, nego prema uslovima za korienje i primenu unapred odreene strategije trinog ukljuivanja, to je suprotno marketinkoj logici. Uniformni pristup nije globalni pristup. injenica da uniformnom pristupu ne pripisujemo obeleja strategijskog odluivanja moe biti osporavana od strane potencijalnih kritiara navoenjem primera meunarodnih i multinacionalnih preduzea koja su postigla veliku reputaciju na svetskom tritu koristei prevashodno jednu strategiju ulaska, kao to je sistem franizinga. Meutim, treba imati na umu da se tu radi o specifinim delatnostima koje same po sebi opredeljuju najprikladniji oblik nastupa na pojedinim tritima. Afirmacija najprikladnijeg oblika poslovanja u svetskim razmerama rezultat je sveobuhvatnih i kompleksnih analiza, marketinkih opredeljenja i marketinke podrke. Tu se radi o kompleksnom pristupu izbora i meunarodne afirmacije odreenog oblika poslovanja, koji esto rezultira u globalnu strategiju. U tim sluajevima radi se uglavnom o kompleksnim i viedimenzionalnim oblicima poslovanja, koji nude irok raspon kooperativnih elemenata koje je mogue ugovorom definisati. Na primer, sistem franizinga nudi paket moguih kooperativnih elemenata u rasponu od licence pa sve do pribliavanja konceptu zajednikih ulaganja. Dakle, globalni pristup afirmacije odreenih kompleksnih oblika poslovanja daleko je od izloenog uniformnog pristupa i treba ga tretirati kao specifinu varijantu integralnog strategijskog pristupa pri opredeljivanju za odgovarajui oblik poslovanja na inostranim tritima. Uniformni pristup je pasivni, a globalni pristup je aktivni odgovor. Uniformni pristup je odraz inferiornosti, a globalni pristup je odraz superiornosti. Uniformni pristup je izraz marketinke miopije, a globalni pristup je izraz marketinke dalekovidosti. Evolutivni pristup uvaava specifinosti trita i sledi logiku postepenog sticanja iskustva i opreznog trinog pozicioniranja. Osnovno opredeljenje mu je da se prihvati onaj oblik poslovanja koji je u datom trenutku najlake izvodljiv. Samim tim to se sagledava mogunost osvajanja i realizacije alternativnih oblika tokom vremena, radi se o relativno fleksibilnijem pristupu odluivanja u odnosu na prethodni uniformni pristup. Rizik ima opredeljujui uticaj na konaan izbor. Mogli bismo rei da je evolutivni pristup prevashodno usmeren na izbegavanje velikog rizika. Izmeu veeg broja alternativnih mogunosti, pod ostalim jednakim pretpostavkama, preduzee se opredeljuje za onaj oblik poslovanja koji nosi manji rizik. Steeno pozitivno iskustvo predstavlja osnovni impuls da se vremenom pree na sloeniji i riziniji oblik poslovanja. Inkrementalni metod planiranja karakteristian je za preduzea koja slede ovaj pristup. Osnovna prednost evolutivnog pristupa ogleda se u tome to minimizira rizik ulaska u odreenu inostranu zemlju na pogrean nain. Trokovi istraivanja i obrade trita su manji nego 177
kod integralnog pristupa. Polazimo od toga da orijentacija na oprezno prilagoavanje i postepeno osvajanje trinih mogunosti, to je karakteristika evolutivnog pristupa, moe biti dobra marketinka strategija za veliki broj preduzea. Zbog toga ga ovde i ne izjednaavamo sa tzv. pragmatinim pravilom odluivanja pri izboru odgovarajueg oblika poslovanja. iroka rasprostranjenost evolutivnog pristupa nije sluajna. Teko je poverovati da orijentacija velikog broja preduzea na evolutivni pristup nije rezultat njihovog planskog i strategijskog opredeljenja. Smatra se da veina preduzea zapoinje svoje meunarodno iskustvo nekom od varijanti izvozne strategije ulaska. Poto se nau u situaciji stabilne tranje za svojim proizvodima na tritu ona osnivaju prodajna odeljenja u inostranstvu. Da bi se snizili trokovi transporta i brojne uvozne dabine na gotove proizvode, preduzea osnivaju fabriku za sklapanje gotovih proizvoda u datoj zemlji, a koja bi opsluivala okolna trita. Poslednji korak u ovom razvojnom procesu je osnivanje filijale u datoj zemlji koja bi proizvodila odreenu robu i funkcionisala kao samostalno pravno lice. Evolutivni pravac razvoja i menjanja pojedinih strategijskih varijanti ulaska i poslovanja preduzea na konkretnom tritu moe biti i drugaiji. Kombinacije transformabilnih oblika su brojne, bilo da se realizuju u potpuno samostalnoj ili pak kooperativnoj varijanti. One e uglavnom zavisiti od karaktera samog preduzea, njegovog odnosa prema riziku, razvojnih ambicija i eljenog nivoa angaovanja na datom tritu. Postoje ocene da evropski proizvoai daleko ee slede evolutivni pristup pri traenju odgovarajue strategijske varijante ulaska na datom tritu nego njihovi ameriki konkurenti.140 Odnos prema integralnom pristupu. Oito je da se preduzea koja slede evolutivni pristup uglavnom odluuju za najsigurniju strategijsku varijantu ulaska na dato tritu. Treba napomenuti da najsigurniji oblik ne mora da predstavlja i najplodotvorniji oblik poslovanja na datom tritu. To bi bio i osnovni nedostatak evolutivnog u odnosu na integralni pristup analize i izbora odgovarajue strategije ulaska i poslovanja na inostranom tritu. Integralni pristup emo izloiti u formi strategijskog modela komparativne analize i izbora odgovarajue varijante meunarodnog trinog ukljuivanja ili naina ulaska na inostrano trite.
6.
INTEGRALNI MODEL KOMPARATIVNE ANALIZE I IZBORA STRATEGIJE ULASKA NA INOTRITE
Integralni pristup karakterie kontinuirana i sistematska analiza i poreenje svih raspoloivih oblika poslovanja. Osnovno opredeljenje mu je da se u svakom planskom periodu i na svakom tritu koristi pravi i najplodotvorniji oblik poslovanja. Podrazumeva potpunu osposobljenost preduzea za meunarodno poslovanje i istovremeno njegovu otvorenost i spremnost za prihvatanje razliitih oblika nastupa na razliitim tritima. Radi se o pristupu koji je tei i
Terpstra navodi primer jednog velikog evropskog preduzea iz oblasti hemijske industrije koje je prolo kroz pet razvojnih faza u svom poslovanju sa inostranstvom. U fazi limitiranog izvoza preduzee je poslovalo preko spoljnotrgovinskih preduzea i nezavisnih distributera. U drugoj fazi kada je trite postalo atraktivno preduzee je poslovalo preko svog predstavnika u inostranstvu da pomogne distributeru (za Nigeriju i Istonu Afriku). U treoj fazi preduzee je poelo da razmilja o otvaranju sopstvenih prodajnih organizacija, poto je posao bio dovoljno razvijen. U etvrtoj fazi, kada je prodajna organizacija uvrstila trinu poziciju, ilo se na otvaranje proizvodnog pogona na stranom tritu. Za poetak su to bile montane fabrike za kombinovanje i kompletiranje uvezenih komponenti iz Evrope (Brazil i Meksiko). U petoj fazi, kao poslednjoj, preduzee je ilo na otvaranje kompletne proizvodne fabrike koja je proizvodila samo nekoliko od veeg broja proizvoda koji zavise od deficitarnog materijala sa stranog trita i koji se plasiraju na tom tritu (takva fabrika je otvorena u Indiji).
140
178
sloeniji za rukovodioce, pretpostavlja kontinuirano i svestrano istraivanje trita, konkurencije, svih alternativnih oblika poslovanja i njihovih razvojnih tendencija. U procesu planiranja primenjuje se sistemski ili integralni metod, tj. metod osnovnog cilja i zadatka. Preduzea koja slede integralni strategijski pristup pri opredeljivanju za odgovarajui oblik ulaska i poslovanja uglavnom su finansijski i kadrovski jaka, sa velikim meunarodnim iskustvom i reputacijom, kao i aktivnim odnosom prema riziku i marketinkom konceptu. U ovom sluaju preduzee tei blagovremenom i maksimalnom korienju identifikovanih trinih mogunosti. Svestrana komparativna analiza iz razliitih uglova je nuna da bi se dolo do prave odluke. Zbog toga sugeriemo korienje odgovarajueg integralnog modela komparativne analize i izbora odgovarajue strategije ulaska na inostrano trite. Struktura integralnog modela izbora strategije ulaska. U literaturi se uglavnom sugerie analiza internih i eksternih faktora, kao i uporedno sagledavanje osnovnih prednosti i nedostataka pojedinih oblika trinog ukljuivanja i poslovanja da bi se dolo do konanog izbora. Polazei od usvojenih faktora opredeljivanja, kao i osnovnih pojmovnih i marketinkih dimenzija datih kroz pojedinanu analizu alternativnih strategija ulaska i poslovanja na inostranom tritu, mogue je doi do jednog svodnog modela za komparativnu analizu i ocenu proizvodno-trine relevantnosti pojedinih varijanti strategije ulaska, za razvojne ambicije preduzea. Radi se o plansko-analitikom okviru kojim se afirmie strategijski i alternativni karakter odluivanja, bilo da se sledi evolutivni ili pak integralni pristup pri razreavanju dileme kako ui na inostrano trite? Poput strategijskog modela selekcije inostranih trita i kod izbora odgovarajue strategije ulaska i oblika poslovanja je logino primeniti fazni pristup analize i postepene eliminacije neodgovarajuih varijanti. U skladu s tim, izdvajaju se etiri nivoa komparativne analize: preliminarna analiza, analiza organizacione izvodljivosti, analiza trine izvodljivosti i analiza ekonomskih efekata. Paralelno sa procesom komparativne analize odvija se i proces konane ocene i kategorizacije pojedinih strategijskih varijanti poslovanja, polazei od svih raspoloivih, preko izvodljivih do atraktivnih varijanti, rangiranih po prioritetu i konano, do odabrane varijante ulaska i poslovanja za dato trite. Integralni model komparativne analize i izbora odgovarajue strategije ulaska i poslovanja na inostranom tritu je sintetikog karaktera. Integrie razliite aspekte i dimenzije pojedinih varijanti i kao takav predstavlja pogodan plansko-analitiki okvir za sagledavanje celine problema. Prednosti integralnog modela izbora strategije ulaska. Fundamentalne karakteristike izloenog modela, predstavljaju i njegove osnovne prednosti. Strategijski pristup. Model afirmie znaaj komparativne analize, neophodnost alternativnog odluivanja i potrebu sagledavanja dugorone trine pozicije, kao i moguih posledica od pogrene odluke. Sve je podreeno unapred postavljenim trinim ciljevima i zadacima. Objektivnost. Osnovna karakteristika alternativnog odluivanja jeste neprihvatanje unapred datih superiornih reenja. Otuda i svaki model komparativne analize i strategijskog odluivanja mora biti otvorenog karaktera. U ovom sluaju, preduzee ne moe jednostavno i intuitivno identifikovati najbolju strategiju ulaska i poslovanja na odreenom tritu. Generalno se moe rei da je najbolja ona strategija koja je usklaena na ciljevima, resursima i inostranim trinim uslovima. Za takvo usklaivanje i konano opredeljenje nuna je sveobuhvatna objektivna analiza i sistematsko poreenje svih raspoloivih i izvodljivih alternativa. Sveobuhvatnost. Integralni model sadri: 1. predmetnu analizu tj. analizu transfernog karaktera i sadrajnih elemenata pojedinih varijanti ulaska i poslovanja, 2. faktorsku analizu, tj. analizu osnovnih internih i eksternih faktora opredeljivanja pri identifikovanju organizaciono i trino 179
izvodljivih oblika poslovanja, 3. analizu konkretnih prednosti i nedostataka koja posebno dolazi do izraaja u komparativnom pregledu ekonomskih efekata. Postupnost. Ova karakteristika doprinosi veoj analitinosti i kvalitetnijem poreenju razliitih indikatora do kojih se dolazi kroz etiri nivoa ili faze u procesu analize: preliminarnu analizu, analizu organizacione izvodljivosti, analizu trine izvodljivosti i analizu ekonomskih efekata. Fleksibilnost. Fleksibilnost predstavlja vrlo znaajnu i esto naglaavanu karakteristiku koja treba da prati problem izbora odgovarajueg oblika trinog nastupa. U model je ukljuena na dvojak nastup: 1. fleksibilnost u odnosu na posmatrani vremenski period i posmatrano trite, kroz alternativno odluivanje, i 2. fleksibilnost u odnosu na budunost jer je model otvorenog karaktera. Polazi se od injenice da oblik poslovanja koji odgovara u jednom vremenskom periodu moe biti sasvim neadekvatan za pet ili deset godina. Slika 4.4. Integralni model komparativne analize i izbora strategije ulaska na inotrite
Relevantnost integralnog modela opredeljivanja. Moe se postaviti pitanje kakav je znaaj prezentiranog modela za nau praksu i da li uopte ima odreenu relevantnost? Empirijska analiza pokazuje veliko prisustvo uniformnog pristupa u poslovanju sa inostranstvom, veliku optereenost naih preduzea tekuom politikom i kratkoronim ciljevima, na svetskom tritu se 180
prihvataju esto iznueni poslovi i ukazane anse bez ozbiljnih planskih i dugoronih analiza. Oito je da se osnovne karakteristike i poruke prezentiranog modela zaista razlikuju od postojee prakse i pravila ponaanja veine naih preduzea u poslovanju sa inostranstvom. U tome i lei opravdanost postavljenog pitanja, ali istovremeno i velika aktuelnost izloenog planskoanalitikog okvira za odluivanje, ukoliko postoji vrsta reenost da se postojea praksa menja.
7.
7.1.
KOMPARATIVNA ANALIZA I VREDNOVANJE ALTERNATIVNIH STRATEGIJA ULASKA

Preliminarna i organizaciona analiza izvodljivosti strategije ulaska
Preliminarna komparativna analiza treba da omogui globalni uvid u osnovne specifinosti pojedinih varijanti meunarodnog trinog ukljuivanja na koje se nailazi u meunarodnim razmerama. Upoznavanje postojee prakse, razvojnih tendencija u okviru pripadajue industrije i naina poslovanja glavnih konkurenata najloginije je obaviti kroz istraivake procese pri analizi i selekciji inostranih trita. U ovoj fazi je znaajno identifikovati osnovne orijentacione parametre moguih oblika poslovanja, da bi se uspenije izvrila analiza njihove proizvodnotrine relevantnosti za samo preduzee. U razgraniavanju i pojedinanoj analizi polazili smo od transfernog karaktera pojedinih oblika poslovanja. Videli smo da preduzee moe da se opredeli prvo za jednu od tri osnovne strategije transfer proizvoda; transfer tehnologije, znanja i iskustva; i transfer preduzea. U okviru navedenih strategija preduzeu stoji na raspolaganju vei broj razliitih alternativa.141 Paralelno sagledavanje predmetnog sadraja i meunarodnih tokova robe, finansijskog kapitala, fizikog kapitala, znanja i intelektualnih usluga pri korienju razliitih strategija ulaska moe da predstavlja korisnu podlogu za definisanje opteg odnosa preduzea prema svetskom tritu. U okviru preliminarne analize znaajno je izvriti grupisanje pojedinih oblika poslovanja po razliitim kriterijumima. Kombinacije izvoznih, kooperativnih i investicionih varijanti mogu biti brojne, u zavisnosti od eljenog nivoa angaovanja na inostranom tritu, nivoa angaovanja sopstvenih sredstava, kreiranja sopstvene proizvodne politike, stepena direktnosti pri kontaktiranju sa inostranim kupcima, eljenog nivoa samostalnosti, kao i odnosa prema riziku i kontroli. Svi ti aspekti zahtevaju dublja istraivanja i kroz neposrednu analizu izvodljivosti i ekonomskih efekata pojedinih oblika poslovanja. Osnovni cilj preliminarne analize je upoznavanje svih raspoloivih formi ukljuivanja u meunarodnu razmenu, nezavisno od konkretnog proizvodno-trinog konteksta u odreenom vremenskom periodu. Time se stvara podloga za objektivno alternativno odluivanje, za dinamiziranje strategije internacionalizacije poslovanja tokom vremena, kao i za analizu neposredne proizvodno-trine relevantnosti pojedinih oblika poslovanja, kao potencijalnih strategija ulaska, u odnosu na raspoloive resurse i postavljene ciljeve preduzea.
Reijo Luostarinen je konstruisao matricu za komparativno sagledavanje transfernog karaktera i predmetnog sadraja pojedinih oblika poslovanja, koja je esto koriena kao analitiki okvir za sumiranje i uoavanje osnovnih razlika izmeu moguih nivoa angaovanja u meunarodnom poslovanju i marketingu.
141
181
Slika 4.5. Preliminarna analiza rizika i kontrole pojedinih strategija ulaska Velika Konrtola
franizing ugovorno rukovoenje licenca tehnika pomo i konsalting indirektan izvoz drugi aranmani robne razmene prodajna filijala prodajno preduzee izvoz preko zastupnika proizvodna kooperacija direktne investicije (samostalno preduzee) zajednika ulaganja (meovito preduzee)
Srednja
Mala
Mali
Srednji Rizik
Veliki
Komparativna analiza organizacione izvodljivosti. Analiza organizacione izvodljivosti usmerena je na neposredno sagledavanje kompetentnosti preduzea za korienje pojedinih oblika poslovanja, kao potencijalne strategije ulaska. U ovoj fazi dolazi do eliminacije onih oblika meunarodnog poslovanja koji nisu primenljivi i organizaciono izvodljivi u odreenom preduzeu. Niz internih faktora, kao i razvojna opredeljenja preduzea i ekonomske politike sada imaju kljunu ulogu na kategorizaciju pojedinih oblika poslovanja. Organizaciona izvodljivost i prihvatljivost moguih formi e zavisiti pre svega od: karaktera tehnologije i proizvodnje, prirode proizvoda, meunarodnog iskustva, finansijskih i ljudskih resursa preduzea. Slika 4.6. Komparativni pregled za analizu organizacione izvodljivosti strategije ulaska Interni faktori
meunarodno iskustvo finansijska snaga priroda proizvoda kadrovski potencijal
Oblici poslovanja
* Izvozni oblici * * * Kooperativni oblici * * * Investicioni oblici * *
Lista organizaciono izvodljivih oblika poslovanja Karakter tehnologije i proizvodnje. Ukoliko se raspolae odreenom tehnolokom prednou u proizvodnji, licencni i drugi kooperativni aranmani postaju atraktivan oblik meunarodnog trinog ukljuivanja. To je uglavnom ea karakteristika proizvoaa industrijskih proizvoda nego proizvoaa robe iroke potronje. Proizvoai robe iroke potronje prvo moraju ostvariti znaajnu meunarodnu reputaciju prodajom svojih proizvoda da bi bili u poziciji da ustupaju 182
karakter proizvodnje i tehnologije
Uslovi privreivanja
Svodna ocena
licencu modela, zatitnog znaka ili pak imena brenda. Radno i resursima intenzivna proizvodnja stvara preferenciju izvoznih oblika poslovanja, ukoliko su trokovi proizvodnje u sopstvenoj zemlji nii, odnosno investicionih oblika nastupa na inostranom tritu ukoliko su trokovi proizvodnje u datoj zemlji nii. Ako se pak radi o uslunim delatnostima (turizam, maloprodaja, bankarstvo, brza ishrana, agencije, inenjering, projektantske i druge usluge), u obzir dolaze specifine forme plasmana i pruanja usluga kao to su: franizing, konsalting, ugovorno rukovoenje, projektna saradnja, ili pak neposredno prisustvo kroz direktne investicije i otvaranje filijala. Priroda proizvoda takoe je znaajan selekcioni kriterij za ocenu prihvatljivosti odreenog oblika poslovanja kao potencijalne strategije ulaska. Za proizvode diferenciranog karaktera, izvozne varijante su pogodan nain plasmana na inostranom tritu. Standardizovani proizvodi su pogodniji za odreene kooperativne ili pak investicione oblike meunarodnog poslovanja. Ukoliko su za proizvod karakteristine: razne pratee usluge, servis, odravanje ili pak nunost znaajnog prilagoavanja lokalnim potrebama, tada je nuno obezbediti to neposrednije prisustvo na inostranom tritu, kroz dugoronu saradnju sa inopartnerom, otvaranje prodajnih ili proizvodnih filijala, ili samostalnih preduzea. Nivo meunarodnog iskustva preduzea utie kako na njegov osnovni pristup pri odluivanju (evolutivni ili integralni), tako i na odnos prema trinom i poslovnom riziku. Od meunarodnog iskustva zavisi i ukupna osposobljenost preduzea za prihvatanje raznih varijanti poslovanja. Finansijski i ljudski resursi. Na stepen slobode pri odluivanju znaajan uticaj imaju i finansijska snaga i kadrovski potencijal preduzea. Resursne pretpostavke posebno opredeljuju mogunost korienja sloenijih oblika poslovanja, koji trae visoku strunost, vee prisustvo na stranom tritu, a time i vea ulaganja. Identifikovana lista organizaciono izvodljivih i prihvatljivih oblika poslovanja kao potencijalnih strategija ulaska, ne se sme posmatrati statiki Kroz objektivnu analizu treba utvrditi i mogue razvojne pravce, kao i osnovne pretpostavke koje je nuno ostvariti za njihovu realizaciju. Pri tome, znaajan uticaj imaju i neki faktori koji deluju iz domaeg okruenja, kao to su: uslovi privreivanja, spoljnotrgovinska politika, podsticaji drave, konkurentska struktura i sl. Korienje odgovarajueg komparativnog pregleda moe doprineti veoj objektivnosti analize i boljem sagledavanju celine problema.
7.2.
Komparativna analiza trine izvodljivosti strategije ulaska
Trina opredeljenost strategije ulaska. Analiza trine izvodljivosti polazi od opte ocene atraktivnosti pojedinih inostranih trita i osnovnih informacija do kojih se dolo kroz proces prethodnih marketinkih istraivanja. Ovde je neophodno izdvojiti one parametre i opte ocene na osnovu kojih je mogue identifikovati povoljne i prihvatljive oblike ulaska i poslovanja na datom tritu. Ako pretpostavimo preduzee koje eli da nastupa u preko 50 zemalja sveta i koje ne sledi uniformni pristup poslovanja, ve nastoji da pronae najprihvatljiviji oblik, onda je mogue doi do velikog broja razliitih kombinacija (trite/oblik poslovanja). Na jednim tritima nije mogue otvarati sopstvena prodajna preduzea ili pak proizvodne pogone, na drugim nije mogue nai adekvatnog partnera za ustupanje licence ili pak zasnivanje drugih kooperativnih aranmana, na treim su mogue samo razne varijante vezanih poslova, na etvrtim je opet neophodno neposredno prisustvo da bi se efikasno prodavalo itd. Generalno moe se rei da to je vei broj trita na kojima preduzee nastupa time je neophodnija primena strategijskog pristupa pri izboru moguih strategijskih varijanti ulaska i poslovanja, bilo da se sledi evolutivni ili integralni pristup odluivanju. 183
Faktori trine izvodljivosti strategije ulaska. Trina izvodljivost i prihvatljivost moguih formi poslovanja e zavisiti od niza eksternih faktora. Radi vee analitinosti mogue ih je podeliti na: 1. inostrane trine faktore tranje veliina trita, konkurentski odnosi, geografska distanca, kulturna distanca, marketinka infrastruktura i 2. inostrane faktore okruenja (PEST analiza) politiko, ekonomsko, socijalno i tehnoloko okruenje, ili ukupna stabilnost i sigurnost uslova poslovanja u stranoj zemlji. Slika 4.7. Komparativni pregled za analizu trine izvodljivosti strategije ulaska A Eksterni trini faktori
geografska distanca
Oblici poslovanja
veliina trita
* Izvozni oblici * * * Kooperativni oblici * * * Investicioni oblici * * B Faktori PEST analize

Politiki faktori Ekonomski faktori
marketinka infrastruktura Tehnoloki faktori
konkurencija
kulturna distanca
Svodna ocena
Oblici poslovanja
* Izvozni oblici * * * Kooperativni oblici * * * Investicioni oblici * * A + B Lista trino izvodljivih oblika poslovanja.
184
Socijalni faktori
Svodna ocena
Faktori tranje. Naveemo nekoliko orijentacionih paralela o uticaju navedenih faktora na izbor strategijske varijante ulaska i poslovanja. Veliina trita je vrlo znaajan faktor odluivanja. Velika trita su interesantna za direktne oblike poslovanja na njima direktan izvoz, neposredna marketinka i proizvodna ulaganja. Na malim tritima obino se izbegava veliko i neposredno angaovanje i najee se koriste forme indirektnog izvoza, licencni i drugi ugovorni aranmani. Konkurencija. Ukoliko je na tritu prisutna slobodna i otvorena konkurencija, izvozne varijante ulaska i poslovanja su prihvatljive. Ako se radi o zatvorenoj, oligopolskoj ili monopolskoj konkurentskoj strukturi, nuno je ii na direktnu marketinku i proizvodnu infiltraciju da bi se moglo konkurisati. Ako je konkurencija otra i naglaena u bilo kojoj varijanti, pribegava se licencnim i drugim kooperativnim aranmanima. Geografska i kulturna distanca imaju suprotno dejstvo na izbor odgovarajueg oblika poslovanja. Velika geografska distanca utie na izbor onih formi koje obezbeuju neposredno prisustvo na tritu radi smanjenja trokova, kao to su sopstvena predstavnitva, filijale, pogoni, preduzea, dok velika kulturna distanca favorizuje posredne oblike poslovanja, kao to su varijante indirektnog izvoza i kooperativnih aranmana. Obrnute ocene vae ukoliko se identifikuje mala geografska distanca i mala kulturna distanca. Marketinka infrastruktura. Razvijenost i raspoloivost marketinke infrastrukture u datoj zemlji utie na izbor posrednih ili neposrednih varijanti poslovanja. Ukoliko se nailazi na razvijenu marketinku infrastrukturu, tada se ispoljava vea sklonost ka posrednim varijantama strategije ulaska, i obrnuto. Faktori PEST analize. Pest analiza se koristi za sagledavanje uslova i prepostavki poslovanja koji dolaze iz okruenja. Politiki faktori. Analiza i ocena eksternih drutveno-politikih faktora je od posebnog znaaja za sagledavanje ukupnog rizika i optih uslova privreivanja u datoj zemlji. Tamo gde postoji visok politiki i pravni rizik okruenja, preferirae se upotreba indirektnih i manje rizinih strategijskih varijanti ulaska i poslovanja. Spremnost na poslovnu izloenost riziku je u obrnuto proporcionalnom odnosu sa nivoom politikog i pravnog rizika inostranog okruenja. Ekonomski faktori. U zemljama sa trinim sistemom privreivanja postoji vea sloboda opredeljivanja u odnosu na zemlje u tranziciji i nerazvijene zemlje. Analizirajui osnovne ekonomske parametre po pojedinim zemljama mogue je identifikovati dinamino razvijajue ekonomije, kao atraktivnije za razne oblike poslovanja ukljuujui i proizvodna ulaganja, i slabo razvijajue ekonomije gde se uglavnom favorizuju indirektne varijante nastupa. Raspoloivost i cena osnovnih faktora proizvodnje su znaajan indikator za sagledavanje mogunosti neposrednog proizvodnog i marketinkog ulaganja. Restriktivnost uvozne politike favorizuje licencne i druge kooperativne aranmane, kao i neposredna proizvodna ulaganja. Analogno tome, izvozne varijante nastupa i poslovanja preferiraju se u zemljama sa liberalnom uvoznom politikom. Socijalni faktori. Socijalna struktura, socijalna politika i socijalne institucije i organizacije mogu u znaajnoj meri opredeliti sklonost preuzimanju ili izbegavanju vee socijalne odgovornosti u stranoj zemlji, kroz odreene oblike ulaska i poslovanja u njoj. Obrazovna struktura, kvalitet ljudskih resursa, prava zaposlenih, mogunost otputanja radnika, nivo socijalne zatite i socijalnih davanja, regulisanost industrijskih odnosa, nain sindikalnog organizovanja sve su to parametri socijalnog okruenja koji mogu da imaju znaajne poslovne implikacije.142
Videti: Lasylo Tihany, David A. Griffith, Craig J. Russell, (2005), The effect of cultural distance on entry mode, Journal of International Business Studies, 36(3): 270-283.
142
185
Tehnoloki faktori. Slaba razvijenost i sofisticiranost upotrebljavane tehnologije, kao i nizak nivo tehnolokog obrazovanja i kulture, mogu u znaajnoj meri da suze mogunosti izbora, svodei ih uglavnom na trgovinske varijante ulaska i poslovanja u konkretnoj zemlji. Primena kooperativnih i investicionih varijanti ulaska zahteva postojanje povoljnijih tehnolokih pretpostavki. Dakle, u okviru optih uslova poslovanja, karakter investicione politike, odnos prema stranom kapitalu i prisustvo politikog i pravnog rizika, vrlo esto predstavljaju odluujue selekcione kriterije za identifikovanje trino izvodljivih varijanti ulaska i oblika poslovanja na inostranom tritu. I u ovoj fazi alternativnog odluivanja sugerie se korienje adekvatnog komparativnog pregleda za svodnu ocenu trine relevantnosti analiziranih mogunosti. Uticaj konjukturne klime na izbor strategije ulaska. Ocenjujui optu klimu poslovanja u inostranstvu i njihovu atraktivnost za primenu razliitih strategija ulaska i poslovanja, moemo izvriti razvrstavanje pojedinih zemalja u tri karakteristine grupe. Prvu grupu ine zemlje sa povoljnom klimom (hot countries) koje karakteriu visok nivo privrednog razvoja, veliki trini potencijal, stabilnost drave i dravne politike, razvijena tehnologija, razvijen trini sistem, visok ivotni standard, i malo zakonskih i kulturnih ogranienja i barijera.143 Drugu grupu ine zemlje sa potpuno suprotnim karakteristikama i mogu se oznaiti kao zemlje sa nepovoljnom klimom (cold countries).144 Ostale zemlje bi se svojim trinim i PEST karakteristikama mogle svrstati u grupu zemalja sa tzv. umerenom klimom (moderate countries). Radi se o zemljama koje se po svojim obelejima nalaze na prelazu izmeu prve i druge grupe zemalja.145 Evidentno je da e u zemljama sa povoljnom konjukturnom i drutveno-politikom klimom preduzea sve vie koristiti licencne i druge kooperativne aranmane, zajednike i samostalne investicione varijante ulaska i poslovanja, uz istovremeno smanjivanje klasinih izvoznih varijanti. S druge strane, pojedine varijante izvozne strategije i ulaska i poslovanja e i dalje biti dominantan oblik ukljuivanja u zemljama sa nepovoljnom klimom. U zemljama sa umerenom klimom, preduzea e uglavnom ravnopravno tretirati izvozne i neizvozne varijante ulaska i poslovanja. Odnos izmeu organizacione i trine izvodljivosti. Moe se postaviti pitanje opravdanosti razdvajanja komparativne analize opredeljujuih faktora na analizu organizacione i analizu trine izvodljivosti pojedinih oblika poslovanja, to je uinjeno u prezentiranom integralnom modelu. Obrazloenje je sledee. Vrei poreenje organizaciono izvodljivih i trino izvodljivih strategijskih varijanti ulaska i poslovanja na konkretnom tritu moe doi do odstupanja u jednom ili drugom pravcu. U jednom sluaju preduzee moe da prihvati vei broj poslovnih varijanti nego to ih je na konkretnom tritu mogue realizovati. U drugom sluaju trite moe da nudi ire mogunosti za korienje pojedinih oblika poslovanja nego to je preduzee u stanju da ih prihvati. Navedeno razgraniavanje je izvreno zbog naglaavanja potrebe da preduzee u svakom planskom periodu identifikuje sve svoje potencijalne mogunosti, s jedne strane, kao i da to objektivnije upozna inostranu sredinu i konkretne uslove ulaska i poslovanja na datom tritu.
U tu kategoriju zemalja mogu da se svrstaju: veina zemalja EU, vajcarska, Norveka, SAD, Kanada, Australija, Novi Zeland i Japan. 144 Takav tretman bi mogle da dobiju sve afrike zemlje, osim June Afrike i Nigerije, veina zemalja Srednjeg istoga, veliki broj nerazvijenih azijskih zemalja, kao i druge ekonomski i politiki nestabilne zemlje. 145 U ovu grupu zemalja bi se mogle uvrstiti: slabije razvijene zemlje EU, Izrael, Kuvajt, Hong Kong, Malezija, Juna Koreja, Tajvan, Juna Afrika, zemlje Zapadnog Balkana, veina karipskih i latinoamerikih zemalja.
143
186
Akcenat je na meusobnom usklaivanju interno-eksternih mogunosti, a time i neposrednom usklaivanju organizaciono i trino izvodljivih oblika poslovanja (u konkretnom odnosu proizvod/trite). To je uostalom i pretpostavka strategijskog pristupa odluivanja.
7.3.
Analiza poslovnih efekata pojedinih strategija ulaska
Suprotstavljanje oekivanih poslovnih efekata. etvrti nivo komparativne analize u prezentiranom modelu odnosi se na neposredno sagledavanje ekonomskih efekata realno izvodljivih strategijskih varijanti ulaska i poslovanja. Do kategorije realno izvodljivih strategijskih varijanti ulaska i poslovanja dolazi se kroz prethodne tri faze i objektivno usklaivanje njihove organizacione i trine relevantnosti za razvojna opredeljenja preduzea. Sada je akcenat na identifikovanju konkretnih prednosti i nedostataka pojedinih varijanti u odnosu na poslovne ciljeve preduzea. Jedan isti nain inostranog trinog ukljuivanja i poslovanja moe da ima razliit odraz na pojedine ekonomske pokazatelje. Na primer, strategijska varijanta koja je najpogodnija za kvantitativno poveavanje izvoza ne mora da bude i najrentabilnija varijanta. Varijanta kojom se najsigurnije ostvaruje planirano trino uee moe da bude u suprotnosti sa kratkoronim ciljevima i sl. Zbog toga je nuno ii na paralelnu komparativnu analizu i finansijskih i marketinkih efekata i prevazilaenje suprotnosti koja esto postoji izmeu kratkoronih i dugoronih ciljeva. Komparativna analiza finansijskih efekata. U sagledavanju finansijskih efekata potrebno je detaljno sagledati: startna ulaganja, operativne trokove, oekivani prihod i profit, stopu prinosa na uloena sredstva, period isplativosti i povraaja. Analizu je neophodno zapoeti ukupnim ulaganjima i trokovima koje za sobom povlai korienje pojedinih strategijskih varijanti ukljuivanja i poslovanja. Da bi analiza bila uporediva i objektivna neophodno je: svakoj poslovnoj varijanti prilaziti kao investicionoj odluci, posmatrati dui vremenski horizont, od tri do pet godina, akcenat stavljati na ukupne veliine, kao to su ukupan prihod, ukupni trokovi, ukupan dohodak, a ne na relativne ili procentualne izraze. Dakle, bez dobre studije izvodljivosti, kao i sagledavanja dugoronih efekata nije mogue realno proceniti prave finansijske efekte pojedinih opcija. Date napomene se moraju uvaavati zbog razliitog karaktera pojedinih strategijskih varijanti ulaska i poslovanja. Sigurno je da izvozne varijante, licenca ili pak ugovorno rukovoenje daleko bre poinju ostvarivati finansijske efekte nego to je to sluaj sa nekim sloenijim kooperativnim aranmanima, zajednikim ulaganjima ili pak direktnim investicijama. Dakle, ujednaavanje uslova i pretpostavki analize nuno je da se ne bi izvlaili pogreni zakljuci. Pri tome, u znaajnoj prednosti su ona preduzea koja posluju u relativno stabilnim uslovima, kao i preduzea koja su spremna i sposobna da samostalno kreiraju svoju dugoronu strategiju nastupa na inostranom tritu. Komparativna analiza marketinkih efekata. O naelnim prednostima i nedostacima prihvatanja odreenih strategijskih varijanti ulaska i poslovanja, iz ugla marketinkih dimenzija i marketinkih efekata bilo je vie rei pri njihovoj pojedinanoj analizi. Radi potpunije konane analize kao podloge za definitivno opredeljivanje, znaajne orijentire daje komparativni pregled moguih varijanti ulaska i poslovanja u odnosu na njihov doprinos: obimu prodaje i izvoza, trinom ueu u stranoj zemlji, trinoj lokalizaciji ili trinoj familijarnosti, stvaranju imida i reputacije na inotritu, kao i stvaranju odgovarajue konkurentske sigurnosti. Od velikog poslovnog i marketinkog znaaja je i konana ocena ukupnog rizika od datog oblika poslovanja. Komparativni pregled marketinkih efekata po pojedinim strategijskim varijantama ulaska i poslovanja relativizira znaaj trokova i kratkoronih ciljeva pri opredeljivanju, zatim dopunjuje i usmerava finansijski aspekt analize i panju neprestano usmerava na najpovoljniju poziciju koju 187
preduzee moe da ostvari na inostranom tritu. Generalno posmatrano, preduzea koja su optereena voenjem kratkorone politike panju usmeravaju na analizu trokova i tekuih efekata pri odluivanju, to je sluaj sa velikim brojem naih preduzea izvoznika. Preduzea koja nastoje da samostalno utiu na kreiranje svoje dugorone pozicije na inostranom tritu panju usmeravaju na sagledavanje i analizu marketinkih efekata kao i na investicioni karakter finansijske analize pri konanom izboru odgovarajue strategije ulaska na inostrano trite. Slika 4.8. Komparativni pregled za analizu poslovnih efekata varijanti strategije ulaska
A
Finansijski efekti
operativni trokovi startna ulaganja
Oblici poslovanja
B
Marketinki efekti
trino uee
oekivani prihod i profit stopa prinosa na sredstva period isplativosti i povraaja konkurentska sigurnost trina lokalizacija renome na tritu
Prednosti i nedostaci
Oblici poslovanja
Konano rangiranje i izbor. Zavrna komparativna analiza finansijskih i marketinkih efekata daje pouzdanu podlogu za pravilno rangiranje pojedinih strategijskih varijanti i poslovanja po njihovom prioritetu ili ukupnom znaaju. Nakon toga, konaan izbor najprihvatljivije strategijske opcije ne bi trebao da bude problem. Rangiranje i konano opredeljivanje moe poeti od najsigurnije opcije u datom trenutku, ukoliko se sledi evolutivni strategijski pristup ili pak, od najplodotvornije poslovne opcije ulaska i poslovanja, ukoliko se sledi integralni strategijski pristup odluivanju. 188
obim izvoza
Prednosti i nedostaci
MM.Marker 4.5. Maquiladore doprinos uveanju izvoza Meksika

U Meksiku sve je stvar linih odnosa izjavio je Ken Franklin direktor postrojenja za montau u okviru meksike carinske zone koja se nalazi blizu granice sa SAD-om. Fernando Duenas lokalni menader Federal Expresa koji je po roenju Ekvadorac istie da se u poslu svakodnevno bori protiv manana sindroma. Sukob kultura amerikih menadera i meksikih radnika je svakodnevna pojava u okviru maquiladora (fabrika koje su stekle status slobodnih carinskih zona). U okviru ovih fabrika uglavnom se sklapaju proizvodi koji se zatim izvoze u SAD. Veina maquiladora nalazi se u vlasnitvu amerikih kompanija. Tokom 2002. godine funkcionisalo je oko 36,000 hiljada maquiladora koje su zapoljavale 960 hiljada radnika. Veina ovih postrojenja nalazila se pod ingerencijama divizija koje svoja sedita imaju u SAD, a ne onih koje su stacionirane u Meksiku. Sa manje osetljivosti za poslovanje u inostranstvu predstavnici divizija birali su menadere postrojenja u zavisnosti od njihovih kvalifikacija za upravljanje proizvodnjom zanemarujui meuljudske odnose. Razlike izmeu Meksikanaca i Amerikanaca su bile tolike velike da su znaajno uveale koeficijente fluktuacije radne snage. Manje obraivan problem koji se javljao je troenje amerikih menadera. Iako su kompanije obezbedile dodatne stimulacije za rad u inostranstvu mnogi menaderi su vrlo brzo odlazili zbog velikog pritiska. BR-BusinessDataBase
8.
8.1.
DINAMIKI ASPEKTI OPREDELJIVANJA ZA STRATEGIJU ULASKA

Kombinovanje strategijskih varijanti ulaska
Afirmacija fleksibilnog pristupa. Prilikom izbora optimalne konfiguracije strategijskih varijanti ulaska na razliita inostrana trita preduzee stalno mora imati u vidu vremensku dimenziju i dugoronu perspektivu. Odabrane strategije ulaska ne smeju se posmatrati kao trajne solucije. Njih je potrebno vremenom preispitivati, prilagoavati i unapreivati, poto se ekonomska i politika okruenja u pojedinim zemljama stalno menjaju, kao i razvojni prioriteti i poslovne pretpostavke unutar same kompanije. Iako veina preduzea ima odreene preferencije izmeu potencijalnih strategijskih varijanti ulaska, pri konanom opredeljivanju neophodno je slediti fleksibilan pristup. Ne moe se polaziti samo od internih i organizacionih pretpostavki izbora. Preduzee se mora osposobiti za prihvatanje i plodotvornu primenu razliitih strategija ulaska, poto e se sve manje moi raunati na primenu iste strategije irom sveta. Sigurno je da e se u budunosti pojaviti i novi tipovi strategija ulaska, to e predstavljati i nove izazove za meunarodne menadere i maketare. Kombinovanje strategija ulaska za razliita trita. U praksi po pravilu nema istih i uniformnih reenja. Veina uspenih kompanija primenjuje kombinaciju razliitih formata kao strategijskih varijanti ulaska na razliita trita. Kao to je vano imati pravi odgovor za svako trite, od posebne vanosti jeste izbor prave i usklaene kombinacije ili konfiguracije strategija ulaska. Ukoliko se proceni da za vei broj inostranih trita treba primeniti investicione varijante strategije ulaska, neophodno je voditi rauna o regionalnom dometu isplativosti takve strategije ulaska, pa se opredeliti za onu investicionu lokaciju sa koje je mogue ostvariti najvee izvozne i prelivajue marketinke efekte. Bitno je da odabrane strategijske varijante ne postanu meusobno konkurentne. Ukoliko se proceni da za vei broj inostranih trita treba primeniti izvozne 189
varijante strategija ulaska, neophodno je dodatno proceniti isplativost izvoza preko matinog preduzea ili preko nekih od uspostavljenih filijala. Kombinovanje strategija ulaska za isto trite. O optimalnoj konfiguraciji strategije ulaska neophodno je razmiljati kako prilikom posmatranja razliitih trita, tako i prilikom posmatranja samo jednog inostranog trita. Kompanije ne moraju da koriste samo jedan tip strategije po svakoj zemlji, nego se esto opredeljuju za optimalnu kombinaciju strategijskih varijanti ulaska od sluaja do sluaja. Na konkretnom tritu, kompanija se moe opredeliti da otvori podrunicu za lokalnu proizvodnju samo jedne kategorije ili ogranienog broja proizvoda, a da druge proizvode izvozi kako bi kompletirala svoju proizvodnu i marketinku ponudu. Pored toga, mnoge meunarodne kompanije ustupaju licencna prava na konkretne predmete industrijske i intelektualne svojine ne samo nezavisnim i eksternim partnerima, nego i poslovnim jedinicama i filijalama koje se nalaze u potpunom vlasnitvu kompanije. To se esto ini zbog mogunosti dodatnog zaraivanja na komplementarnim transferima, ili zbog bolje kontrole i pokrivanja trita, ili zbog lakeg transferisanja gotovine i profita. Dakle, meunarodne kompanije sa iskustvom esto primenjuju sloene i kombinovane strategije ulaska na jedno odabrano trite, jedna strategija ulaska se esto sastoji od vie usklaenih i meusobno podranih slojeva ili formata. Uvezane i neuvezane konfiguracije strategije ulaska. Prilikom ulaska na veliko i atraktivno inostrano trite, kompanija moe primeniti uvezanu ili neuvezanu konfiguraciju poslovnih formata ili strategijskih varijanti ulaska. Primenjujui uvezanu konfiguraciju strategije ulaska na konkretno trite, kompanija ide za tim da obezbedi jedinstvenu pravnu formu, kao svojevrsni pravni kiobran za razliite strategijske varijante poslovanja, koje eli da kombinuje i usklauje. Koordinacija i kontrola svih varijanti poslovnog i marketinkog prisustva na takvom velikom tritu se vri preko jedne pravne jedinice ili filijale. Primenjujui neuvezanu konfiguraciju strategije ulaska na konkretno trite, kompanija eli da afirmie nezavisnost razliitih oblika poslovnog i marketinkog prisustva. Sada se daje prednost podeljenim i nezavisnim poslovnim formatima, podeljenim i nezavisnim odgovornostima na velikom inostranom tritu. Otvaranje lokalne proizvodne fabrike moe da se realizuje potpuno nezavisno od otvaranja lokalne prodajne filijale. Mogue je prihvatiti i razliite modele vlasnitva u zajednikim projektima i poduhvatima sa lokalnim partnerima. Na velikim tritima kao to su Kina, Indija, Rusija, Brazil, SAD, Velika Britanija, Japan ili Nemaka, kompanija esto eli da obezbedi paralelan menadment i kontrolu kroz razliite poslovne i marketinke inicijative, proizvodne linije, divizije ili poslovne jedinice.146 Meunarodne i globalne kompanije koje se opredele za neuvezanu konfiguraciju strategije ulaska na neko veliko trite uglavnom preferiraju decentralizovan model svoje organizacione strukture. U ovom sluaju se na svaku diviziju prenosi odgovornost da razvija sopstvenu strategiju ulaska i pokrivanja kljunih i najvanijih trinih segmenata.
8.2.
Strategije povlaenja i ponovnog ulaska
Razlozi povlaenja sa inostranog trita. Promenjene okolnosti mogu prisiliti kompaniju da nakon izvesnog perioda napusti odreenu zemlju ili targetirano trite. Razlozi mogu biti kako eksterne, tako i interne prirode. To se najee deava ukoliko izostane ostvarivanje planiranih
Velika nemaka kompanija za proizvodnju elektroopreme, Siemens, ima desetak podrunica u SAD koje odgovaraju razliitim kompanijama u Nemakoj.
146
190
marketinkih ciljeva na konkretnom tritu.147 Do povlaenja sa nekog inostranog trita moe da doe i iz korporativnih, razvojnih, investicionih i trokovnih razloga, to ne mora da bude rezultat neprofitnog marketinkog poslovanja na posmatranom tritu.148 Meutim, vrlo esto mogu postojati i eksterni politiki, ekonomski ili pravni razlozi zbog kojih kompanija moe poeleti da se povue sa odreenog trita, ili da proda svoj biznis na njemu. Ukoliko doe do nepovoljne promene politike i ekonomske situacije u stranoj zemlji, to moe nekada da natera kompaniju da napusti to trite. Meunarodne kompanije su esto sklone da se povlae iz onih zemalja i regiona gde su ekonomski uslovi poslovanja podloni znaajnim fluktuacijama.149 Kompanija moe da se odlui i za delimino povlaenje sa konkretnog trita kako bi konsolidovala svoje poslovne operacije. Moe da se opredeli za smanjivanje nivoa svoga prisustva u posmatranoj zemlji vrei svojevrsnu kontrakciju. Moe da se opredeli na smanjivanje broja poslovnih jedinica, proizvodnih fabrika ili proizvodnih linija. Dakle, konsolidacioni razlozi povlaenja ne vode potpunom, ve deliminom izlasku sa odreenog trita. U ovakvim situacijama, kompanija jo uvek nema nameru da sasvim napusti svoj plan opsluivanja problematinog trita. Delimino povlaenje iz neke zemlje se lake realizuje ukoliko je kompanija prethodno primenjivala neuvezanu konfiguraciju strategije ulaska na njeno trite. Trokovi povlaenja sa inostranog trita su veoma visoki. To pogotovo vai za sluajeve potpunog izlaska ili likvidacije konkretnih inostranih poslovnih operacija. Pored znaajnog obezvreivanja raspoloive imovine u inostranstvu, neophodno je i platiti znatne otpremnine zaposlenima. U svakom sluaju, na strategiju povlaenja treba gledati kao na iznuenu, a ne kao na eljenu opciju. Pored realnih i materijalnih trokova povlaenja, nekada su vei i nepoeljniji trokovi ili gubici zbog eventualnog naruavanja kredibiliteta. Ukoliko bi dolo do naruavanja kredibiliteta, to bi moglo da otea eventualni ponovni ulazak na isto trite, ali bi moglo i da otea izglede nastupanja i na nekim drugim tritima. Kao to smo rekli da je prilikom izbora odgovarajue strategije ulaska na inostrano trite neophodno izvriti sistematinu i svestranu analizu, istu takvu analizu neophodno je obaviti i prilikom svakog odluivanja o eventualnom povlaenju sa nekog od tih trita. Svaka odluka o povlaenju sa inostranog trita je strategijskog karaktera i moe da ima strategijske implikacije, bilo pozitivne bilo negativne, po ukupno poslovanje. Mogunosti za ponovni ulazak na strano trite. Marketinki orijentisane meunarodne kompanije najvie moraju da brinu o svom kredibilitetu i poslovnoj reputaciji, bez razlike kakvu odluku donosile. I prilikom donoenja odluke o izlasku sa nekog trita, treba uiniti sve da se trajno ne zatvore vrata. Svaka odluka o izlasku treba da se tretira kao privremena, a ne trajna. Opte prilike i marketinki uslovi poslovanja na nekom tritu, koje je kompanija napustila, vremenom mogu da se znaajno promene u pozitivnom smislu, tako da budu poniteni svi razlozi
Yahoo je odluio da se povue sa evropskog aukcijskog trita, prodajui najvei deo svojih aukcijskih poslovnih jedinica svom konkurentu E-Bay-u. Iako je Yahoo ostvario veliki uspeh sa svojim evropskim sajtovima, ipak ga je veina posetilaca koristila zbog informisanja i pretraivanja, a ne zbog elektronskih aukcija. Zbog neostvarivanja marketinkih ciljeva elektronske aukcijske prodaje, Yahoo se povukao sa trita Velike Britanije, Irske, Nemake, panije, Francuske i Italije, ali se zadrao u Danskoj, vedskoj i Norvekoj, gde su marketinki efekti bili bolji. 148 Amerika kompanija za proizvodnju personalnih raunara Gatewaz se iz isto internih i trokovnih razloga povukla sa mnogih meunarodnih trita, koncentriui se na opsluivanje domaeg trita u SAD. 149 Zbog promenljivog i nestabilnog ekonomskog i politikog okruenja u nekim zemljama Latinske Amerike, mnoge amerike i evropske kompanije su se povlaile sa trita poput Argentine i Perua. Kako su se menjale politike prilike u Junoj Africi tako se i menjala zainteresovanost meunarodnih kompanija za ulazak ili za povlaenje sa tog trita.
147
191
naputanja. Nakon izvesnog perioda, kompanija moe da preispita svoju odluku o odlasku i da ue na isto trite po drugi put.150 Nekad je to zbog strateke vanosti targetiranog trita, izmenjenih uslova poslovnog okruenja, izmenjenih konkurentskih odnosa, obavljene konsolidacije korporativnog biznisa, promenjenih razvojnih prioriteta nakon kreiranja novih i superiornijih tehnolokih reenja i proizvodnih linija, i slino.151 U uslovima globalizacije, svetska trita postaju sve vie meuzavisna i sve vie dostupna. Ona se sve bre menjaju. U budunosti to e biti sve naglaenije i vidljivije. Kompanije e vrlo esto morati da preispituju svoje pozicije na razliitim svetskim tritima. Optimizacija trinog portfolia u svetskim razmerama je dinamiki proces, podloan kontinuiranoj proveri. Neophodno je voditi rauna o svim posledicama prilikom prekidanja kontakta sa potroaima ukoliko se trite naputa, kao i o svim trokovima ponovnog ulaska nakon izvesnog perioda i promenjenih okolnosti ili mogunosti.
Poetkom sedamdesetih godina Indija je uvela vrlo restriktivnu regulativu meunarodne razmene. To je bio razlog da je dvesta od petsto meunarodnih kompanija sa velikim ulaganjima napusti zemlju, prodavi svoje udele lokalnim kompanijama. Nakon ublaavanja restriktivnih mera o vlasnitvu u sklopu sveukupne politike ekonomske liberalizacije, do ega je dolo poetkom devedestih godina, oko stotinu kompanija koje su se ranije povukle ponovo su se vratile, poveavajui svoje vlasnike udele do veinskog nivoa. Nakon to je potpuno napustila trite Indije 1977. godine Coca Cola je ponovo ula na to trite 1993. godine, preuzimajui vodeeg indijskog proizvoaa kole Parle, ime je uspela dobro da parira svom neposrednom konkurentu Pepsi, koji je prethodno veoma dobro stajao. 151 Francuski Renault je odluio da ponovo ue na trite Perua, koje je prethodno napustio. Renault je na trite Perua uao kroz alijansu sa japanskim Nissanom, koji je imao razvijene kanale prodaje. Japanski NEC se vratio na ameriko trite mobilne telefonije nakon jednogodinjeg odsustva, ali sa razvijenom novom generacijom mobilnih telefona. Slinu strategiju ponovnog ulaska na kinesko trite primenio je tajvanski proizvoa raunara, kao i Matsushita na amerikom tritu mobilnih telefona. Japanska Toshiba napustila je kinesko trite bele tehnike 1994. godine zbog uvedenih visokih carina. Vratila se est godina kasnije, kada je postalo jasno da e Kina postati lanica WTO.
150
192
COMTRADE - Razliitim strategijama trinog ukljuivanja do globalnog statusa

Osniva i veinski vlasnik kompanije Comtrade je Veselin Jevrosimovi. Poeci rada kompanije se vezuju za studentske dane vlasnika kompanije i njegove prve korake u IT biznisu. Sa prijateljima tokom 80-ih i poetkom 90-ih godina bavio se distribucijom kompjuterske opreme u SAD i Nemakoj. Ve 1996. godine vraa se u Srbiju i aktivira ranije formiranu kompaniju. Dobro procenivi da e u Srbiji, kao nerazvijenoj zemlji, sa rastom standarda doi i do ubrzanog rasta tranje za raunarskom opremom Jevrosimovi sve napore ulae u razvoj distributerske mree i povezivanje sa eminentnim dobavljaima. Nedostatak konkurencije i porast tranje doveli su do uveanja obima aktivnosti i zauzimanja liderske pozicije u distribuciji raunarske opreme i komponenti. Planovi kompanije su bili mnogo vei od liderske pozicije u Srbiji. Trite Srbije se pokazalo kao nedovoljno za planove i kapacitete kompanije. Nakon NATO bombardovanja privredna aktivnost u Srbiji je svedena na minimum tako da se nije mogao oekivati snaan rast tranje za raunarskom opremom. Tokom 1999. godine kompanija donosi strateku odluku da internacionalizuje svoje poslovanje. Comtrade je te godine proirio svoje poslovanje na BiH, Bugarsku i Crnu Goru. Na sva tri trita kompanija ulazi u formi greenfield investicija. U pitanju su bila trita koja su bila vrlo slina Srbiji. Naime, nizak ali rastui standard podrazumevao je rast tranje za raunarskom opremom, a u pitanju su i trita koja su u kulturnom i geografskom smislu vrlo bliska Srbiji. Kompanija ve 2001. godine donosi strateku odluku da izvri diversifikaciju svojih aktivnosti. Naime, kompanija u Srbiji osniva Spinnaker New Technologies koja e se baviti izradom softvera. Na ovaj nain kompanija je elela da iskoristi relativno jeftinu i strunu radnu snagu u Srbiji. Svrha strategije bila je da se obezbede alternativni izvori prihoda i smanji zavisnost od dobavljaa. Spinnaker New Technologies pored namenskih reenja svojim klijentima prua i usluge ERP, CRM reenja i sistemske infrastrukture. Ova kompanija posluje na svim tritima bive SFRJ, Bugarske, Albanije, Saudijske Arabije, SAD i skoro svih zemalja EU. Osnivanjem svoga predstavnitva u SAD Spinnaker New Technologies upustio se u konkurenciju sa najveim kompanijama iz svoje brane. Godinu i neto dana od osnivanja predstavnitva u SAD kompanija je uspostavila saradnju sa 15 klijenata kojima prua raznovrsne usluge. Jedan od najbitnijih projekata je razvoj tehnoloke infrastrukture za Shepherd Kaplan, petu kompanija u SAD u oblasti pruanja finansijskih usluga. Radi bolje pokrivenosti trita u narednom periodu planirano je otvaranje predstavnitva u pet strateki odabranih saveznih drava u okviru SAD. Naredni strateki potez Comtrade kompanije bio je otvaranje lanca specijalizovanih maloprodajnih objekata u Srbiji u toku 2003. godine. U ovim objektima se prodaje IT oprema, prenosni telekomunikacioni ureaji i sl. Lanac je trenutno lider u oblasti maloprodaje raunarske opreme. Ve od 2006. godine maloprodajni lanci se otvaraju u BIH, a kompanija se u ovoj zemlji iri eksternim rastom preuzevi direktnog konkurenta DNC. Tokom 2006. i 2007. godine kompanija iri svoje poslovanje na zemlje regiona. U ovom periodu se otvara predstavnitvo za distribuciju u Hrvatskoj i Makedoniji, u formi greenfield investicije, dok se u Albaniji otvara predstavnitvo u formi zajednikog ulaganja. Kompanija nastoji da iskoristi prethodno steena znanja i iskustva kako bi se probila na ova brzo rastua trita. Ovaj period predstavlja jedan od prelomnih u poslovanju kompanije. Kompanija dodatno vri diversifikaciju svojih poslovnih aktivnosti i otvara pogon za sklapanje raunara. Sve komponente se uvoze iz inostranstva, a kompanija ih sklapa u svojim pogonima i prodaje pod sopstvenim 193
brendom. Pogoni za sklapanje raunara imaju kapacitete od 200,000 raunara godinje. Ovakvi kapaciteti premauju potrebe srpskog trita tako da se deo proizvodnje izvozi. Tokom 2008. godine dolazi do dalje ekspanzije kompanije Comtrade. Kompanija u aprilu 2008. godine preuzima vodeu slovenaku kompaniju u oblasti softvera Hermes Softalab. Hermes SoftaLab je osnovan 1990. godine i posluje u 9 zemalja. Vrednost transakcije se procenjuje na oko 40 miliona EUR. Finansiranje preuzimanja je izvreno dokapitalizacijom. Sve kapital neophodan za dalju ekspanziju obezbeen je od finansijske grupacije Unicredit. Po osnovu dokapitalizaicje Unicredit grupa je postala vlasnik 21.5% akcija kompanije Comtrade. Preuzimanjem Hermes SoftaLaba nastala je grupacija sa prihodima od oko 300 miliona EUR i oko 1,600 zaposlenih. Pored greenfield projekata i preuzimanja Comtrade se u okviru strategije opredelio i za formiranje stratekih partnerstava. Za partnere se uvek biraju renomirane svetske kompanije ija reputacija ima pozitivan uticaj i na reputaciju Comtrada. Sa kompanijom Sony potpisan je ugovor o distribuciji i promociji Sony PlayStation 3. Pored distribucije i prodaje Comtrade e biti ukljuen i u kreiranje video igara u skladu sa lokalnim preferencijama. Neto drugaija strateka alijansa sklopljena je sa kompanijom LG. Po osnovu ugovora o stratekom partnerstvu Comtrade preuzima na sebe obavezu da preko sopstvene maloprodajne mree vri distribuciju tehnikih ureaja kompanije LG. Svetska ekonomska kriza e se sigurno odraziti na oblast IT opreme i tehnologije. Usled ovoga moe se oekivati odreeno usporavanje ekspanzije Comtrade kompanije. Meutim, i pored toga kompanija se ve sada moe nazivati globalnom, kako po ostvarenim rezultatima tako i po strategiji rasta i razvoja.
BR-BusinessDataBase
STARBUCKS - Prisustvo u svim metropolama sveta kombinovanjem razliitih strategija trinog ulaska
Od lokalne kompanije koja je poslovala samo u Sijetlu Starbucks Corporation izrasla je u globalnog igraa. Danas je kompanija postala vodei lanac kafia koji u svom asortimanu nudi razliite tipove kafa. Globalni prihodi kompanije u toku 2006. godine iznosili su 7.7 milijardi USD. Osniva i direktor kompanije Howard Schultz je sa svojim menadmentom koristio razliite strategije ulaska na inostrana trita, poev od licence pa do direktnog investiranja. Trenutno kompanija poseduje 12,000 kafia u 35 zemalja. Mendment kompanije se odluio da ustupa licencu za korienje brenda i firmama kojima osnovni biznis nije prodaja napitaka od kafe, kao to su proizvoai sladoleda. Kompanija je diversifikovala svoje aktivnosti u filmsku industriju i muziku produkciju. Ipak osnovna delatnost je ostala prodaja napitaka od kafe u specijalizovanim lokalima. Veoma ambiciozni cilj kompanije bio je da prodaje svoje proizvode kroz 40,000 specijalizovanih lokala. Da bi ispunila ovaj cilj kompanija je veoma agresivno irila mreu prodajnih mesta u zemljama koje su kljune za implementaciju strategije. Na kraju 2006. godine Starbucks je posedovao 67 kafia u 21 gradu Nemake, a cilj je bio da do kraja 2007. godine taj broj poraste na 100. Meutim, postavljeni ciljevi su morali biti revidirani jer je kompanija raskinula zajedniko ulaganje sa lokalnim partnerom Karstadt-Quele. Dalja trina ekspanzija e zavisiti iskljuivo od resursa kompanije. Pritisak lokalnih konkurenata, Cafe Einsten, Cornelius Everke i drugih, je izuzetno jak. Pored svega direktor Starbucksa za Nemaku je i dalje optimista: U Nemakoj mi vidimo potencijal za nekoliko stotina naih lokala. Starbucks je uspean i u ostalim zemljama Evrope, ukljuujui Veliku Britaniju i Irsku. Uprkos niskoj potronji napitaka od prene kafe u ove dve zemlje i jakoj konkurenciji lokalnih 194
kompanija, Ireland Insomnia Company i Bewly, kompanija je ostvarila zapaen uspeh. U januaru 2004. godine kompanija je otvorila svoj prvi kafi u Parizu. Generalni direktor Starbucksa istie da je izbor Francuske bio izuzetno hrabar potez. U tom trenutku politiki odnosi izmeu SAD i Francuske bili su zategnuti zbog odluke SAD da napadnu Irak i francuskog protivljenja da podre taj in. Sa druge strane kultura ispijanja kafe je deo gradskog identiteta i imida. Francuzi uglavnom ispijaju crni espreso, a uvreeno je miljenje da Amerikanci ne znaju ta je dobra kafa. Miljenje o amerikoj kafi najbolje odslikavaju rei jednog Francuza: amerika kafa je obina voda mi to zovemo ok sok. Proirena Kina, koja osim Kine ukljuuje Hong Kong i Tajvan, predstavlja jedno od kljunih trita za uspeh globalne strategije Starbucksa. Poevi od jednog lokala u Pekingu, u okviru kineskog Svetskog trgovinskog centra, kompanija je dostigla broj od 400 lokala. Poslujui na tritu Kine Starbucks se suoio sa nekoliko specifinih problema. Zakonske odredbe nametale su stranim investitorima obavezu da formiraju zajednika ulaganja sa lokalnim kompanijama. Kada su ova ogranienja ukinuta kompanija je agresivnija penetrirala na ovo trite. Fokus je bio na velikim gradovima kao to su Peking i angaj. Drugi izazov za kompaniju proisticao je iz kulture ispijanja aja. Lokalni konkurent Real Brewed tea je naglaavao da su oni Starbucks za aj. Ukus Kineza je takav da veina njih ne mari za napitke od kafe. Starbucks se naao pred dilemom da li da ponudu prilagodi lokalnim ukusima ili da pokua da utie na lokalne ukuse. Kompanija je odluila da proba da kod Kineza razvije potrebu za korienjem kafe. Kineski potroai imaju totalno drugaije navike od potroaa irom sveta. U Kini najvei broj potroaa napitke od kafe konzumira u okviru lokala dok u SAD-u najvei broj potroaa kupuje napitke koje zatim pije na poslu, kod kue ili parku. Zbog ovoga u SAD-u postoji vei broj lokala koji kupcima nude drive through uslugu. Najvee guve u lokalima u Kini su poslepodne. Frekvencija potroaa u potpunosti korespondira sa rezultatima istraivanja trita. Istraivanje trita je pokazalo da Kinezi odlaze u kafie da bi se druili nakon posla, kole, fakulteta i drugih obaveza.
BR-BusinessDataBase
LITERATURA IV
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Agtmael, A. (2007) The emerging markets century, Simon and Scuster Branch, A.E. (2005) Export practice and management, 5th Edition, Thomson Learning. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Cavusgil S.Tamer, Deligonul S. Zhang C., Curbing Foreign Distributor Opportunism, Journal of International Marketing, 2004, 12(2): pp. 7-27. Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly (2004) Mastering Import and Export Management, New York. American Management Association Cundiff W.Edward, Hilger T. Marye (1984) Marketing in the International Environment, Prentice - Hall, Inc Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. & Sullivan, D. P. (2004) International Business Environments and Operations, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Farok J. Contractor, Suit K. Kundu, Chin Chun Hsu, A three-stage theory of international expansion, Journal of International Business Studies, 2003, 34 (1), pp. 5-18. Goodnow D. James, Hanz E.James, Environmental Determinants of Overseas Market Entry Strategies, Journal of International Business Studies, March 1972, pp. 33 - 50 Griffin, R.W. and Pustay, M.W. (2005) International Business, 4th Edition, Pearson/Prentice Hall. Ikechi Ekeledo, Sivakumar K, The impact of e-commerce on entry-mode strategies of services firms, Journal of International Marketing, 2004, 12(4), pp.46-70. Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall
195
14. Kotler, P. & Tras De Bes, F. (2003) Lateral Marketing - New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, New Jersey 15. Kumar, N. (2003) Marketing as Strategy, Harvard Business School Press, Boston 16. Lancaster, G. & Reynolds, P. (2003) Marketing, Palgrave MacMillan, New York 17. Lasylo Tihany, David A. Griffith, Craig J. Russell, The effect of cultural distance on entry mode, Journal of International Business Studies,2005, 36(3), pp. 270-283. 18. Luostarinen Rijo, (1979), "Foreign Operations of the Firms", The Helsinki School of Economics, Helsinki. 19. Kotabe,M. Helsen,K. (2008), Global Marketing Management, 4th Edition J. Willey and Sons. 20. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. 21. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Francis M. Ulgado, Internationalization and entry modes: A multitheoretical framework and research propositions, Journal of International Marketing, 2003, 11 (4) pp.1 31 22. Ohmae,K. (2005) The next global stage: the challenges and opportunities in our borderless world, Pearson Education. 23. Porter, M. E., What is Strategy, Harvard Business Review, 1996, November-December, pp. 61-78 24. Quelch,J. and Deshpande, R. (2004) The global market: developing a strategy to manage across border, Wiley and Sons. 25. Rakita Branko, (1989) Meunarodne Marketing Strategije, Konzorcijum ekonomskih instituta Beograd. 26. Rakita Branko (2006) Meunarodni biznis i menadment, CID, EF, Beograd. 27. Root Franklin (1998) Foreign Market Entry Strategy, Amacom. 28. Rosenbloom B. (2002) Marketing channels, a management view, 7th Edition, Dryden Press. 29. Rugimbana, R. and Nwankwo, S. (2003) Cross cultural marketing, 9th Edition, Dryden Press 30. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Editon, Dryden Press. 31. Servais P., Madsen, T.K. and Rasmussen, E.S., Small manufacturing firms involvement in international ebusiness activities, Advances in International Marketing, 2007, No. 17, pp. 297-317. 32. Shawhky Hany; Pirs Linda, Alternativni oblici poslovanja u inostranstvu - finansijska perspektiva, Ekonomski Anali, juni 1985. 33. Stremersch Stefan, Tellis J. Gerard, Understanding and managing international growth of new products, International Journal of Research in marketing, 2004, 21 (4), pp. 421-438. 34. Strandskow, J., Duerr, E., Albaum, G. (2004) International marketing and export management, 5th Edition, Addison Wesley. 35. Sylvie Chetty, Colin Campbell Hunt, A strategic approach to internationalization. A traditional versus a bornglobal approach, Journal of International Marketing, 2004, 12(1), pp. 57-81. 36. Townsend B. Janes, (1979) Forms of International Business Involvement", Contemporary Perceptions in International Business, College Publishing Company, Chicago. 37. Veludo,M., Macbeth K. D. and Purchase, S., Partnering and relationships within an international network context, International Marketing Review, 2004, 21(2), pp. 142-157. 38. Venkatesan, R & Kumar, V., A Customer Lifetime Value: Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy, Journal of Marketing, 2004, Vol. 68, pp. 106-125 39. Vezjak Danilo, (1983) Izvozni Marketing, Export Press, Beograd
196
DEO II
GLAVA V
PROIZVOD KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA

ADIDAS Proizvodnim inovacijama do liderske pozicije152
Razvoj zasnovan na proizvodnim inovacijama. Daleke 1920. godine Adolf Dasler (Adolf Dassler) osnovao je kompaniju Adidas kada je proizveo prve cipele od nekoliko materijala koji su mu bili dostupni na ratom razruenom tritu Nemake posle prvog svetskog rata. Osnivajui kompaniju Dassler je imao san da proizvede najbolju sportsku patiku. Pratio je tri osnovna principa u svom radu: proizvesti najbolju sportsku patiku, zatiti sportiste od povreda i napraviti proizvod koji traje. Do kraja dvadesetih godina prologa veka kompanija je proizvodila oko 100 pari patika dnevno, a 1929. godine napravila je prve kopake za fudbal.Tokom tridesetih godinama prolog veka proizvedene su i prve patike za tenis. Sportisti su u njihovim patikama poeli da osvajaju medalje na Olimpijadama. Desi Ovens je u ovim patikama osvojio 4 medalje na Olimpijadi u Berlinu 1936. godine, a proizvodnja je porasla na 1,000 pari patika dnevno. Formalno, ime Adidas prvi put se pominje tek od 1948 godine, kada je sastavljeno od poetnih slova Dasslerovog imena i prezimena, a kao znak je uzeo tri pruge koje su i danas prepoznatljiv znak ove kompanije. Nemaka fudbalska reprezentacija osvaja Svetsko prvenstvo u fudbalu 1954. godine sa Adidas kopakama. Kopake su imale krampone koji su se zavrtali. U ezdesetim godinama dvadesetog veka Adidas doivljava dalji prosperitet. Na svetskom prvenstvu u fudbalu na svim utakmicama noene su Adidas kopake. Proizvedene su prve sportske trenerke, a na trite je izbaena i najlaka patika koja je teila samo 135 grama. Tokom sedamdesetih godina Adidas je nastavio svoj razvoj. Svetsko prvenstvo u fudbalu je igrano Adidasovom loptom, Muhamed Ali i Do Frejzer su u borbi veka nosili specijalne Adidasove patike. Osamdesetih godina Adidas se od proizvodno orijentisane transformie u marketinki orijentisanu kompaniju. Tokom 1989. godine kompanija je transformisana u akcionarsko drutvo zbog sve veeg pada profitabilnosti. Od tada formalno-pravni naziv kompanije je Adidas Ag (aktien gesselschaft). Ivan Lendl i tefi Graf postaju zatitni znak kompanije. Kljuni momenti za kompaniju Adidas predstavljaju strateke akvizicije koje je ova kompanija izvrila i time zapeatila svoju poziciju kao lidera u proizvodnji i razvijanju sportske opreme na svetskom tritu. Adidas je putem akvizicije preuzeo 1997 godine Salomon group, kompaniju koja se takoe bavila proizvodnjom i distribucijom sportske opreme. Time je Adidas stekao vlasnitvo nad jednim od najpoznatijih brendova u oblasti golferske opreme Taylormade golf. Posle ove akvizicije kompanija menja ime u Adidas-Salomon AG. Meutim, ve u oktobru 2005 godine Adidas grupa je prodala odreene poslovne segmente kompanije Salomon (ukljuujui tu i
152
U pripremanju elemenat za ovu poslovnu priu su uestvovali Nikola Mitrovi i Dragan Popovi
199
njene brendove kao sto su: Mavic, Bonfire, Ark teryx i Cliche) kompaniji Finnish Amer Sport Corporation. Iz ove prodaje izuzet je naravno brend : Taylormade golf. Druga akvizicija Adidasa, koja je ovu kompaniju dodatno uvrstila kao lidera na svetskom tritu sportske opreme je preuzimanje kompanije Reebok 2006. godine. Vrednost transakcije iznosila je preko 3 milijarde EUR. Ovim je Adidas uvrstio svoju poziciju pre svega u SAD, gde je Reebok trinu poziciju afirmisao kroz oficijelna sponzorstva NFL lige (liga amerikog fudbala) kao i kljunih igraa, koji imaju status zvezda u tom sportu. Iste godine Adidas-Salomon AG menja ponovo ime u Adidas AG. Ovim akvizicijama Adidas je uspostavio liderstvo u proizvodnji i distribuciji sportskih proizvoda u Evropi. Danas, Adidas zapoljava preko 31,000 radnika, pri emu vie od 2,600 ljudi radi u seditu kompanije u nemakom gradu Hercogenaurach. Sr same kompanije predstavljaju dva istraivako-tehnoloka centra koji se nalaze u Portlandu (USA) i Scheinfeldu (Nemaka) gde se radi na dizajnu, razvoju proizvoda, istraivanju novih materijala i biomehanici. Danas Adidas raspolae sa tri kljuna brenda : Adidas, Reebok i TaylorMade Golf. Kroz ova tri brenda i globalne reklamne kampanje, Adidas grupa uspeno upravlja svojim proizvodima, pozicionirajui se uz Nike, kao jedan od lidera u proizvodnji i razvijanju bazinih proizvoda u sportskoj industriji. Pregled najnovijih proizvodnih inovacija. Adidas je tokom 2000. godine razvio revolucionarni proizod baziran na konceptu uvanja energije za est sportova: plivanje, atletiku, biciklizam, maevanje, dizanje tegova i rvanje. Najjai utisak od svih ovih proizvoda ostavila je oprema za plivanje, plivako odelo za celo telo. U njemu je Jan Torp osvojio tri zlatne medalje i postao zvezda Olimpijade u Sidneju. U martu 2002. godine Adidas je predstavio inovativnu tehologiju izrade obue sa ventilacijom od 360 stepeni. Mesec dana kasnije, iste godine, Adidas uvodi jo jednu inovaciju, koja nije bila samo sistem mekih materijala ve sistem menadmenta energije koja oblae, uva i vodi stopalo ka savrenom utu lopte. Tokom leta 2003. godine, na Svetskom prvenstvu u plivanju koje je Adidas sponzorisao, uspeno je predstavljen DetKoncept, novo plivako odelo. Zahvaljujui sitnim krljutima ribe DetKoncept smanjuje trenje sa kojim se pliva susree u vodi. Jan Torp je ponovo prvi nosio ovo revolucionarno odelo. U 2004. godini u sklopu globalne brend kampanje Adidas lansira reklamnu kampanju pod nazivom "Imposible is nothing". Ovim je Adidas pokuao da afirmie svoju filozofiju koju deli sa sportistima iz celog sveta: elju da se nemogue uini moguim, da se prevaziu barijere i granice. Ova kampanja je takoe imala za cilj da pokae postojanost i vrstinu sportista (koji koriste Adidas proizvode) u sadanjosti i prolosti, dajui time oma sportskim legendama kao to su Muhamed Ali,153 maratonac Gabrijel Hajleselasije, fudbalska zvezda Dejvid Bekam i NBA koarkake zvezde Trejsi Mekgrejdi i Alen Ajverson. Paralelno sa ovom globalnom marketinkom kampanjom, Adidas je lansirao novi tip kopake Predator pulse. To je najbolji tip kopaki ikad napravljen, brend broj jedan u fudbalu. Nova Predator pulse kopaka se zasniva na revolucionarnoj Power pulse tehnologiji. Ova tehnologija se bazira na jednostavnom principu tzv. optimalne distribucije mase ili kilae. Tehnologija se ve upotrebljavala u konstruisanju teniskih reketa i golf palica. Inae prethodni Adidasov proizvod fudbalska kopaka Predator je postala najprodavaniji proizvod te vrste u svetu, korien od zvezda kao sto su: Zinedin Zidan,
U uvenom meu veka 1971 godine, Muhamed Ali i Do Frejzer su nosili runo izradjene patike kompanije Adidas.
153
200
Dejvid Bekam, Mihael Balak, Kaka, Raul, Rui Koshta. Puna potvrda i afirmacija Adidasove globalne kampanje "imposible is nothing" ostvarena je na evropskom prvenstvu u fudbalu 2004. godine, kada je reprezentacija Grke (iji je sponzor Adidas) po prvi put u istoriji postala prvak. Afirmiui svoje proizvode, Adidas sa ponosom istie da su sportisti koji su nosili Adidas opremu na Olimpijskim igrama u Atini, osvojili 147 zlatnih i 73 srebrne medalje. to se modne industrije tie, Adidas je u toj godini sklopio dugorono partnerstvo sa modnom kuom Stella McCartney koja u svojim kolekcijama promovie Adidasov autfit. Kalendarsku 2004. godinu, Adidas zavrava sa prodajom od blizu 6.5 mlrd EUR, pri emu je prodaja fudbalskih proizvoda dostigla 900 miliona EUR. U 2005. godini, Adidas zakljuuje dugorono partnerstvo ukljuujui i licencni ugovor sa Porsche design group u cilju zajednikog razvijanja high-tech brendova u sportskom sektoru. Sa kompanijom Polar Adidas predstavlja tritu prvi svetski integrisani trening sistem nazvan: "Project fusion". Ovaj sistem integrie Polarovu tehnologiju merenja otkucaja srca i brzine sa mobilnom monitoring opremom koja se nalazi u Adidasovoj odei i obui. Te godine Adidas zavrava poslovanje sa rastom operativnog profita od 21%, pri emu je profit koji je ostao na raspolaganju akcionarima dostigao 383 miliona EUR. Adidas postaje oficijelni sponzor i snabdeva sportskim proizvodima svetskog prvenstva u fudbalu 2006. godine. Ovo sponzorstvo je Adidasu donelo rast prodaje u fudbalskom sektoru na preko 1,2 milijarde EUR, pri emu je prodato replika dresova u iznosu od preko 3 miliona komada (od toga 1,5 miliona komada dresova nemake reprezentacije). Sledee godine Adidas postaje oficijelni sponzor predstojeih Olimpijskih igara u Londonu 2012. godine, to predstavlja najveu Adidasovu investiciju u Engleskoj. Tim povodom Adidas predstavlja svoju novu loptu Europass napravljenu za Evropsko prvenstvo u fudbalu 2008. godine. Adidasova divizija Sport Style predstavlja svoje proizvode na New York fashion week-u. Takoe, Adidas ulazi i u industriju kozmetike i parfema, razvijajui sa kompanijom Diesel irok spektar parfema i dezodoransa pod brendom Denim. Na podlozi svih tih aktivnosti, 2007. godinu Adidas zavrava sa ukupnom prodajom od 10,3 milijarde EUR i profitom od 551 milion EUR. Tokom 2008. godine Adidas je uspostavio strateko partnerstvo sa Samsung korporacijom na razvijanju tehnoloki sofisticiranog "real time" trening sistema "miCOACH" koji se ukljuuje u mobilni telefon. Ovaj proizvod predstavlja najnapredniji interaktivni trening sistem koji prikuplja i pretvara line podatke korisnika u individualne trening planove zasnovane na specifinim ciljevima korisnika i njegovom fitnes nivou. Adolf Dassler je teio da specijalizuje i optimizuje svoje proizvode u cilju dranja koraka sa brzim promenama i razvojem na sportskom tritu. Bio je prvi preduzetnik koji je koristio sportsku promociju za privlaenje panje javnosti na svoje inovacije. Koristio je poznate i priznate sportiste kao reklamu za svoje proizvode, poevi od Desija Ovensa, Muhameda Alija, Maksa melinga i Franca Bekenbauera pa sve do zvezda dananjeg sporta kao to su Dejvid Bekam i Kaka. Dassler je svoj ivot posvetio direktnom kontaktu sa sportistima i njihovim trenerima u cilju konstantnog poboljanja proizvoda i kreiranja novih. Pogledom na dananju poziciju koju Adidas zauzima na tritu sportske opreme, vidi se da je Dassler jo poetkom prolog veka imao ispravnu viziju. On je eleo da kreira proizvode koji e zadovoljiti potrebe sportista, ali i biti privlani irokoj populaciji na globanom tritu. Stvorio je proizvod koji sam sebe prodaje svojom reputacijom. Dananji globalni uspeh Adidasa se moe opisati njegovim principima kojima se vodio osnivajui kompaniju: proizvesti najbolju sportsku patiku, zatiti sportiste od povrede i napraviti proizvod koji traje. Moemo rei da je Dassler ostvario svoj san.
BR-BusinessDataBase
201
1.
1.1.
MEUNARODNI KONKURENTSKI ZNAAJ PROIZVODA I USLUGA

Instrumentalna uloga proizvoda u meunarodnom marketingu
Opredeljujui instrument MM. Kvalitetan proizvod je nuan i opredeljujui, ali ne i dovoljan uslov kreiranja i ostvarivanja uspeha na inostranom tritu. Proizvod kao instrument meunarodnog marketinga sadri kljuna obeleja na osnovu kojih je mogue odrediti potencijalnu konkurentnost pri nastupu na inostranom tritu, dok je ocenu potpune konkurentnosti mogue izvesti samo na osnovu ukupnog programa marketinkih aktivnosti. Dakle, pod proizvodom podrazumevamo bazinu marketinku ponudu koja opredeljuje i usmerava sve ostale marketinke aktivnosti. Bazina marketinka ponuda moe da se javi u formi materijalnih proizvoda, uslunih proizvoda ili proizvodno-uslunih paketa. Ona po pravilu ima svoje opipljive i neopipljive atribute i vrednosti za krajnje kupce, potroae i korisnike. Proizvodi mogu biti namenjeni pojedinanim potroaima, domainstvima i industrijskim kupcima. Takoe, mogu da se razlikuju i po trajnosti, da budu koncipirani za jednokratnu i za trajnu upotrebu154. U svakom sluaju, tip ili kategorija proizvoda opredeljuje i sve ostale elemente marketinga koji e se koristiti na razliitim tritima, u meunarodnim i globalnim razmerama. Instrumentalne osobenosti. Izdvojiemo nekoliko specifinosti proizvoda u odnosu na ostale instrumente marketing programa. Proizvod predstavlja osnovni predmet razmene, dok ostali instrumenti omoguavaju ili stimuliu kontinuirano odvijanje te razmene. Zbog toga se u marketingu i insistira na trino orijentisanom shvatanju proizvoda, tj. na njegovom to kvalitetnijem uklapanju u ukupni sistem potronje krajnjeg korisnika (potroaa). Proizvod je nosilac upotrebne vrednosti i ostalih prepoznatljivih trinih obeleja. Kao takav, direktno utie na stepen satisfakcije i lojalnosti potroaa i korisnika. Na taj nain odrava i sposobnost preduzea da izae u susret i udovolji aktuelnim zahtevima trita. Proizvod je kao instrument marketinga kratkorono neelastian, te kao takav predstavlja podlogu za aktivan uticaj na tranju putem drugih instrumenata. Korenite promene na proizvodu teko je initi u kratkom roku jer one podrazumevaju znaajna tehnoloka prestrojavanja i ulaganja finansijskih sredstava. Proizvod, kao instrument marketinga, nalazi se u direktnoj vezi sa trokovima proizvodnje. Napomena je znaajna zbog potrebe adekvatne koordinacije izmeu marketinga i proizvodne funkcije u preduzeu. Viedimenzionalnim marketinkim planiranjem i usklaivanjem proizvoda, proizvodne linije i proizvodnog programa mogue je uticati na smanjivanje trokova po jedinici. Kreiranje i razvoj proizvoda nalaze se u direktnoj vezi sa inovativno-kreativnom konkurentnou preduzea na tritu, to ukazuje na potrebu kontinuirane saradnje izmeu marketinga i istraivako-razvojne funkcije. To je istovremeno i pokazatelj stepena zaostajanja ili prednjaenja u odnosu na proizvodnu ponudu drugih konkurenata.

154
Kodak i Fuji Film proizvode fotoaparate i kamere za jednokratnu i trajnu upotrebu. One mogu biti namenjene krajnjim potroaima kao i industrijskim kupcima. Javljaju se u svojim skupim i jeftinim verzijama. Ipak, pored naglaene slinosti ova dva proizvoaa, potroai u SAD preferiraju Kodak, a u Japanu Fuji film. Razlog za to su uglavnom dodatne neopipljive marketinke vrednosti.
202
Viedimenzionalno i vietrino preispitivanje proizvoda u MM. Specifinosti meunarodnih dimenzija planiranja proizvoda proizilaze iz vietrinog aspekta njegovog potvrivanja, a time i delovanja navedenih faktora meunarodnog marketinkog okruenja. Prilikom osmiljavanja strategije proizvoda u meunarodnim i globalnim razmerama, za svaki trino-proizvodni fokus neophodno je detaljno marketinki preispitivati sledeih pet konkurentskih karakteristika proizvoda: primarna funkcionalna svrha proizvoda, sekundarna svrha proizvoda, trajnost i kvalitet proizvoda, metod funkcionisanja i odravanje proizvoda po pojedinim inostranim tritima. Navedena konkurentska obeleja proizvoda mogu da imaju razliite izraze, pojedinano ili kombinovano posmatrano, u rasponu od multilokalne do globalne perspektive. Funkcionalne karakteristike materijalnih i uslunih proizvoda ili proizvodno-uslunih paketa u meunarodnom marketingu moraju da se izvode iz konkretnih trinih zahteva i usklauju sa njima. Meunarodni trini uspeh se ne ostvaruje najviim nivoom kvaliteta funkcionalnih karakteristika marketinke ponude, ve njihovom najadekvatnijom kombinacijom, koja je maksimalno usklaena sa zahtevima konkretnog trita. Ako bi trebalo izdvojiti jednu od meunarodnih dimenzija koja ima najvei strategijski znaaj i implikacije za kreiranje proizvoda onda je to svakako koncept ivotnog ciklusa proizvoda i trita u meunarodnim razmerama. Poto koncept ima ire znaenje i nudi povoljan analitiki okvir za planiranje ukupne strategije marketinkog nastupa na inostranom tritu, o znaaju i varijantama koncepta meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda bie rei kasnije. Slika 5.1. Strategijske odluke i varijante u vezi sa proizvodom kao instrumentom MM
Strategijske varijante koncipiranja proizvoda u MM. Oito da je proizvod kao instrument marketinga sam po sebi strategijskog karaktera i da ima znaajne strategijske implikacije na ostale instrumente. To posebno dolazi do izraaja i biva vidljivo u meunarodnom marketingu. Zato se u literaturi ukazuje na vei broj strategijskih varijanti kreiranja proizvoda u meunarodnom marketingu. Navodi se da meunarodno planiranje proizvoda mora da razrei sledee dileme: koji proizvod na koja trita, koje modifikacije su nune na proizvodu, koji novi proizvod uvesti, koje zatitno ime i brend koristiti, koje pakovanje, koju garanciju, posleprodajni
203
servis.155 Dajui odgovore na navedena pitanja mogue je slediti razliite strategijske pristupe. Pojedinano posmatrano, za proizvod kao elemenat strategije meunarodnog marketinkog nastupa vezuje se niz strategijskih odluka i strategijskih varijanti njihovog kreiranja i to iz razliitih uglova posmatrano: statusni karakter proizvoda lokalni, meunarodni, globalni odnos prema domaem proizvodu standardizacija, prilagoavanje nain prilagoavanja modifikovanje postojeeg proizvoda, uvoenje novog proizvoda linija proizvoda nacionalna i meunarodna (inostrana) ukupan asortiman meunarodna proizvodna specijalizacija ili uzak asortiman za MM, meunarodna proizvodna diversifikacija ili irok asortiman za MM.
Na kraju, moemo rei da je neophodna svestrana analiza trokova i efekata da bi se razreile sve strategijske dileme vezane za kreiranje materijalnih proizvoda, uslunih prozvoda i proizvodnouslunih paketa u meunarodnom marketingu. Poslovno pravilo je da je najbolji onaj proizvod koji donosi najvee efekte na ciljnom tritu. Meunarodna pozicija dokazanih i proizvoda visoke tehnologije. Proizvodi visoke tehnologije i industrije esto se susreu sa standardima proizvodnih performansi koje se razlikuju od zemlje do zemlje.156 U sutini, izvoznici se esto suoavaju sa dilemom da li da postanu kompanije koje primenjuju viestruke standarde. Svakako da realizacija strategije multiple standardizacije proizvoda visoke tehnologije za potrebe meunarodnog marketinga u znaajnoj meri poveava trokove trinog nastupa. Bez minimalnog obima prodaje, kompanija moe da se odrekne mogunosti izvoza na konkretno trite ukoliko trokovi adaptacije prevazilaze mogunosti posla. Proizvoai kompjutera takoe moraju da uzmu u obzir prilagoavanje proizvoda razliitim tehnologijama i trinim standardima korienja i upotrebe157. Jedna od najteih odluka koju meunarodne kompanije moraju da donesu jeste da li da promene dokazane proizvode koji su se dobro prodavali u prolosti. Ponekad, kompanija moe biti u poziciji da promeni dokazani dizajn kako bi postigla konkurentsku prednost. Meunarodno orijentisane kompanije esto se suoavaju sa dilemom da li ostati veran tradiciji i ve dokazanom uspehu proputajui neku od meunarodnih trinih ansi.
1.2.
Instrumentalna uloga usluga u meunarodnom marketingu
Razmere meunarodnog marketinga usluga. Tercijarni sektor obuhvata: 1. klasine usluge trgovina, saobraaj, turizam, graevinarstvo, vladine usluge; 2. biznis usluge ili profesionalne usluge komunikacije, raunovodstvo i revizija, marketing i advertajzing, konsalting i pravne
Subhash C. Jain, (1996), International Marketing Management, 5th edition, South Western College Publishing, pp 456. 156 U telekomunikacijama, standardi koji su uobiajeni u SAD razlikuju se od onih koji se koriste u Evropi. Kao rezultat, postoje znaajne barijere kada amerika kompanija eli da postane izvoznik na evropsko trite. 157 Apple Computers prilagodio je svoj operativni sistem i softver za Office 98 kako bi ukljuio japanska specifina obeleja. Pomone karakteristike takoe su prilagoene japanskim korisnicima, iako Apple ima mali udeo u ukupnom tritu personalnih kompjutera. Na itav region pacifike Azije odlazi 20% korporativne prodaje. U nekim posebnim aplikacijama kao to su grafici, arhitektura i medicina Apple ima najvei udeo, koji dostie i do 70% ukupne tranje na datim segmentima. Kako bi zatitila ovaj udeo, kompanija je bila spremna da prilagodi svoje proizvode.
155
204
usluge; 3. nove usluge digitalne ere informatika, Internet, programiranje, pretraivanje, druge usluge sofisticiranog karaktera kao podrka razvoju visoke tehnologije. Proizvodnja usluga je postala dominantna ekonomska aktivnost u veini zemalja, bez obzira na njihov nivo razvoja. Svetska banka procenjuje da usluni sektor ini preko 60% svetskog BDP. Procenjuje se da usluge ine oko jedne treine BDP u nisko razvijenim ekonomijama, neto preko polovine BDP u srednje razvijenim ekonomijama158, a oko dve treine BDP u visoko razvijenim ekonomijama. Meunarodni marketing usluga ini oko 20% ukupne meunarodne trgovine. STO tvrdi da ovaj podatak potcenjuje pravu veliinu globalne trgovine uslugama. Mnoge usluge istraivanja trita, marketinga, transporta, obeleavanja i pakovanja, pravnog konsaltinga, izvoznih uputstava i ostalih usluga koje su dosta zastupljene na domaem tritu, vrlo esto nisu adekvatno prikazane u statistikama spoljne trgovine pojedinih zemalja. Veina razvijenih zemalja ima interes za rastuom globalizacijom usluga jer je sastavni deo njihove ekonomije, upravo trgovina uslugama. Ekonomija SAD polako postaje ekonomija usluga, a sline tendencije postoje i u ekonomijama ostalih razvijenih zemalja u Zapadnoj Evropi i Japanu. Vlade mnogih razvijenih zemalja i zemalja u razvoju danas nastoje da dereguliu i liberalizuju prethodno nacionalizovane industrije usluga radi kreiranja efikasnije infrastrukture usluga.159 U tome se ogleda elja vlada velikog broja zemalja da kreiraju efikasnu, trokovnoefektivnu i konkurentnu infrastrukturu. Deregulacija udruena sa liberalizacijom je veliki podsticaj razvoja trgovine uslugama. MM.Marker 5.1. Da li je ,,cheeto zaista ,,cheeto ukoliko nema ukus sira?
PepsiCo je investirao milion USD u zajedniko ulaganje sa kineskim partnerom sa namerom da pone sa proizvodnjom Cheeto proizvoda (malih drobljivih kolutia od sira) u kineskoj provinciji Guandong. Procenjena vrednost ovog trita, za tzv. zapadnu brzu hranu, iznosila je izmeu 40 i 70 miliona USD. Ova provincija, sa svojih 70 miliona potroaa predstavlja po brojnosti trite koje je jednako jednoj etvrtini trita SAD. Inae, utvreno je da broj konzumiranja hrane izmeu glavnih obroka rapidno raste, uporedo sa porastom raspoloivog dohotka u Kini. Prvi put u istoriji se desilo da je jedna vrhunska svetska marka brze hrane bila modifikovana za kinesko trite i prilagoena kineskom ,,ukusu''. U svrhu ove adaptacije, bilo je potrebno da se pronae nova odgovarajua aroma. Kao to je poznato, sir ne spada u glavne zaine u kineskoj ishrani. Rezultati testiranja pomou fokus grupa ukazali su na neophodnost prilagoavanja proizvoda lokalnim ukusima. Vie od 600 razliitih aroma je bilo testirano, od ukusa seckane prene ribe do slatkog karamel ukusa, dok nisu utvrene odgovarajue arome Savory American Cream (ukus kokica prenih na buteru) i Zesty Steak (ukus uvenog kineskog sosa teriyaki). Ali, da li je to i dalje Cheeto, s obzirom na to da vie nema ukus sira? ,,I dalje je drobljiv, ima isti oblik i interesantan je za jelo, tako da je to i dalje Cheeto! rekao je generalni direktor Pepsi Co Foods International. Predstavljanje Cheeto kolutia bie podrano telvizijom, tampom i korienjem simbola ovog proizvoda maka po imenu Chester Cheetah, koji vozi HarleyDavidson motor. Na pakovanju e biti ispisan logo Cheeto na engleskom jeziku, zajedno sa kineskim prevodom Qui duo, to inae u originalu znai ,,novo iznenaenje. Takoe, dok Cheeto ima modifikovan ukus za kinesko trite, u Australiji se ovaj proizvod prodaje sa istim ukusom kao i izvorni proizvod. Meutim, za Australiju je modifikovano ime, tako da tamo nosi naziv Cheezels. BR-BusinessDataBase
Uee uslunog sektora u kreiranju BDP Srbije se kree na nivou od oko 55%. Poslednjih decenija dolazi do deregulacije mnogih velikih nacionalnih industrija usluga kao to su: avio transport, finansijski servis, telekomunikacije, elezniki saobraaj, potanske usluge.
159
158
205
Internacionalizacija poslovnih usluga. Jedna od najzastupljenijih kategorija izvoza usluga danas jesu biznis usluge. Usluge usmerene na poslovne kupce koje su ve imale uspeha na domaem tritu verovatno e imati uspeha i na inostranim tritima. Neke od usluga koje su marketirane sa najvie uspeha u inostranstvu su finansijske usluge. Advertajzing agencije su takoe proirile svoje aktivnosti u globalnim razmerama, bilo graenjem mree filijala ili spajanjem sa lokalnim agencijama. Sline strategije primenile su raunovodstvene, revizorske i konsultantske firme. Agencije i firme za marketinka istraivanja takoe su u znaajnoj meri internacionalizovale svoje aktivnosti. Izvoz biznis usluga najvie je zastupljen u razvijenim ekonomijama kao to su SAD, Holandija, Francuska, Japan, Velika Britanija, Nemaka i Italija. Meunarodne raunovodstvene i konsultantske usluge doivele su ogroman rast u periodu globalizacije poslovanja. Glavne firme poele su da razmiljaju globalno i da ire svoje operacije na razna trita irom sveta. Najveim delom to je bio rezultat praenja naglaenog procesa internacionalizacije i globalizacije poslovanja najznaajnijih klijenata. Za vodee revizorskokonsultantske firme meunarodni prihod postao je vei od domaeg prihoda160. Liberalizacija trgovine u Evropi dovela je do porasta meunarodnog biznisa i spajanja. Unifikacija evropske regulative je poveala broj meunarodnih merdera i akvizicija. irenje Evropske Unije kreiralo je tranju za pravnicima koji su spremni da zastupaju EU, a privatizacija mnogih preduzea u Istonoj Evropi kreirala je osoben rudnik zlata za pruanje pravnih usluga. Britanske i amerike advokatske i pravne konsultantske firme dobile su brojne mogunosti za svoje poslove u inostranstvu. Francuska i Japan su uspostavile lokalne zahteve da bi usporili rast britanskih i amerikih firmi u njihovim zemljama. Uprkos ovoj regulaciji pravna profesija je postala jo jedna globalna usluna delatnost161. Internacionalizacija potroakih usluga. Odluke o meunarodnom marketingu usluga su povezane sa strukturom samih usluga. Preduzee mora da odlui koje usluge e da prodaje ili da ponudi na konkretnim inostranim tritima i kako usluga treba da se dizajnira. Potrebno je takoe doneti odluku o sadraju i nainu na koji e se ispuniti usluga. Generalno, postoje manje mogunosti za ekonomiju obima u sluaju standardizacije usluga irom sveta, u odnosu na standardizaciju materijalnih proizvoda. Poslovne usluge mogue je u veoj meri standardizovati, zato to su potrebe kompanija uniformnije od potreba individualnih potroaa. Line usluge podleu kulturnim i socijalnim uticajima u znatno veem obimu od poslovnih usluga. Potrebno je njihovo vee prilagoavanje lokalnim uslovima. Marketing usluga za potroae je tee obezbediti od marketinga usluga namenjenih industrijskim kupcima162. Mnoge potroake usluge moraju da se prilagode lokalnim uslovima da bi bile uspeno prihvaene.163
Ernst & Whitney se spaja sa Arthur Young zbog njene snane meunarodne mree. Peat Marwick se spaja sa KMG, kompanijom koja je tradicionalno jaka u Evropi. Price Waterhouse se spaja sa Coopers and Lybrand i dolazi do formiranja PricewaterhouseCoopers. 161 Mnoge amerike pravne firme otvaraju prekomorske filijale, prvenstveno u Londonu, da bi preuzele biznis od investicionih banaka i drugih finansijskih uslunih firmi koje zahtevaju prisustvo u New Yorku i Londonu, glavnim tritima kapitala u svetu. 162 Ameriki Federal Express izgradio je prekomorski biznis kupovinom Flying Tigera, najveeg meunarodnog kargo avioprevoznika, i spajanjem sa FedEx meunarodnim servisom za poiljke. Otpremajui vie od 3 miliona proizvoda u 211 zemalja svakog radnog dana, kompanija zapoljava vie od 215,000 radnika ili preduzimaa, poseduje 640 aviona i ostvaruje godinji prihod od oko 20 milijardi USD. 163 Poetni rezultati McDonaldsa u Evropi bili su razoaravajui. McDonalds je zasnivao svoje prve restorane na amerikim kriterijumima i lokacije su bile u predgraima i du autoputeva. Kada se oekivanja nisu ispunila, McDonalds se pomerio ka centru grada. Poto je poetni problem sa lokacijom prevazien, McDonalds se brzo proirio u inostranstvu. Kompanija je anticipirala razlike u ukusima potroaa irom Evrope sluei vino u Francuskoj, pivo u Minhenu i Stokholmu i aj u Engleskoj, gde je
160
206
Meuzavisnost internacionalizacije proizvoda i usluga. Meunarodni marketing proizvoda i usluga meusobno se sve vie uslovljavaju i prepliu. To je najlake sagledati kroz: 1. sektorsku podrku uslunih organizacija izvozu materijalne proizvodnje; 2. sve vei znaaj prateih i dodatih usluga u meunarodnom marketingu konkretnih proizvoda; 3.doprinose proizvoda visoke tehnologije globalnoj afirmaciji usluga. Slika 5.2. Meuzavisnost marketinga proizvoda i usluga u MM
Bez adekvatnog pristupa bankarskom sektoru, osiguranju, raunovodstvu, advertajzingu, telekomunikacijama i transportu, proizvoai i izvoznici materijalnih proizvoda, od primarnih poljoprivrednih do sofisticiranih proizvoda visoke tehnologije, susreu se sa tekoama u meunarodnom poslovanju i marketingu. One zemlje koje ne mogu da obezbede poeljan nivo prateih usluga svojim izvoznicima i meunarodno orijentisanim preduzeima suoavaju se sa velikim problemima ekonomskog rasta i meunarodnim konkurentskim zaostajanjem. Mnoge velike kompanije trae od svojih dobavljaa usluga da prate njihovu internacionalizaciju poslovanja. Da bi se olakale meudravne finansijske transakcije kompanije angauju banku koja moe da obezbedi usluge meunarodnog platnog prometa i kreditne podrke za njihove inostrane filijale. Banka mora da prati klijente, a ako ima tekoa treba da uspostavi dogovor sa lokalnim finansijskim institucijama oko zadovoljenja finansijskih potreba klijenata. Praenje klijenata omoguava i drugim uslunim dobavljaima da bre i uspenije internacionalizuju i globalizuju operacije. Kupci su vremenom postali mnogo zahtevniji, pa nije vie jednostavno zadovoljiti njihove potrebe. Oni ne oekuju samo visoko kvalitetne proizvode, ve oekuju i visok nivo usluga. Usluge esto ine i integralni deo ponude proizvoaa opipljivih proizvoda.164
kompanija takoe smanjila sadraj eera u kolaima za 4%. Iako su koriene neke varijante lokalne hrane, kompanija koristi istu standardizovanu proceduru irom sveta primenjujui u svim franizama u inostranstvu istu poslovnu kulturu. 164 Prilikom kupovine informatike opreme potroa dobija pratee garancije, usluge edukacije, odravanja itd. Kupci se ne opredeljuju za kupovinu automobila samo kao proizvoda, ve njihova odluka zavisi i od
207
Kvalitetan servis je poslovni imperativ uspenog meunarodnog marketinga. Konkurentska prednost se sve vie dostie konkurentskim diferenciranjem adekvatnim uslugama koje predstavljaju dodatak kvalitetu proizvoda. Kompanije moraju da prue kupcima visok nivo prateih usluga, koje mogu da pomognu pri njihovom odluivanju o kupovini i pouzdanom nainu korienja proizvoda. Sigurno je da ovakvi servisi podrke imaju vanu ulogu u rastu globalnog marketinga i usluga i materijalnih proizvoda. Razvojem nove tehnologije, uslune organizacije mogu mnogo lake da prevladaju barijere pruanja usluga u meunarodnim razmerama, tj. da servisiraju potroae bez obzira na vreme i razdaljinu. Tehnoloke inovacije u komunikacionoj tehnologiji znaajno menjaju pretpostavke i naine pruanja usluga u globalnim razmerama. Danas je mogue govoriti o: elektronskom zdravstvu, obrazovanju, bankarstvu, platnom prometu, konsaltingu i sl. Sve su to dobri primeri uticaja tehnologije na marketing i isporuku usluga. Takoe, tehnoloki progres u vazdunom saobraaju omoguava snienje trokova putovanja na duge distance, to omoguava veu pokretljivost potroaa, a samim tim i laku internacionalizaciju i globalizaciju usluga. Osobenosti meunarodnog marketinga usluga. Izazov meunarodnog marketinga usluga proizilazi iz injenice da se usluge po brojnim karakteristikama razlikuju od materijalnih proizvoda (neopipljivost, heterogenost, nerazdvojivost i neodloivost). Dimenzije koje su znaajne za postizanje superiornog kvaliteta usluge su: pouzdanost, dostupnost, brzina isporuke, cenovna konkurentnost, susretljivost i ljubaznost, komunikacija, kredibilitet, sigurnost, razumevanje potroaa i njegovog vrednosnog sistema. Zbog sociokulturnih razlika, dimenzije kvaliteta usluge trebalo bi da budu razliito naglaene na razliitim tritima, kako bi odrazile potrebe mentalnog sklopa potroaa u zemlji iz koje oni dolazi. Neopipljivost usluge podrazumeva da usluga ne moe biti testirana pre kupovine, to oteava donoenje odluke o kupovini. Neopipljivost predstavlja veliki izazov za meunarodni marketing jer se provajderi usluga suoavaju sa tekoom komuniciranja usluge potroau. Nije lako obezbediti fiziki dokaz o korisnosti usluge pre kupovine. Potroai moraju da se oslone na eksterne parametre prethodno iskustvo, linu prodaju, preporuku mnogo vie nego to je to sluaj kod materijalnih proizvoda. U vezi sa stepenom opipljivosti je i stepen osetljivosti okruenja. Usluga sa velikim stepenom osetljivosti okruenja je u veoj meri zavisna od ambijenta, lokacije ili atmosfere u kojoj se prua, i obrnuto.165 Zbog heterogenosti usluga i njihove promenljive prirode mnogo je tee standardizovati njihovu proizvodnju. Provajderi se suoavaju sa problemom standardizacije i ujednaavanja kvaliteta na globalnom nivou, nastojei da poveaju zadovoljstvo potroaa u svim zemljama u kojima posluju. Smanjivanje heterogenosti moe se postii: rigoroznim programima obuke i ponaanja zaposlenih, standardizacijom osnovnih procesa i zamenom ljudi mainama.166
nivoa postprodajnih i ostalih servisnih usluga (finansijski paketi, osiguranje, garancije, odravanje, popravke). Mnogi veliki proizvoai, kao to su IBM, General Electric, Microsoft i Hewlett-Packard. pozicionirali su se kao lideri u pruanju prateih usluga potroaima. 165 Kod usluge boravka u hotelu potroa je osetljiv na okruenje i destinaciju u kojoj se obezbeuje usluga. Na njegov utisak o hotelu i lokaciji utie i ljubaznost osoblja, kvalitet smetaja, hrana i pie. Slino, potroa koji ide na odmor procenjuje iskustvo u vezi sa lokacijom u kojoj se realizuju usluge (razgledanje znamenitosti, izlazak na veeru, broj turistikih atraktivnosti). I u jednom i u drugom sluaju postoji veliki stepen osetljivosti na okruenje, to znai da je nemogue razdvojiti uslugu od okruenja ili lokacije u kojoj se usluga prua. 166 British Airways je standardizovao procedure ekiranja na mnogim aerodromima u Velikoj Britaniji, da bi se minimiziralo vreme ekanja, uvodei automatsko ekiranje, to je izazvalo vee nezadovoljstvo nego ekanje u redu, jer su putnici vie voleli da komuniciraju sa ljudima zbog line usluge i pomoi oko zahteva.
208
Neodvojivost proizvodnje i potronje javlja se jer je potroa sastavni deo procesa proizvodnje usluge. Provajderi usluga koji posluju van nacionalnih granica mogu imati problema sa primenom strategije segmentacije i povezivanjem svoje ponude sa ciljnim segmentima. Ovo naroito dolazi do izraaja kada je sredina multikulturna i multinacionalna. Internacionalizacija usluga zaostaje za internacionalizacijom materijalnih proizvoda. To je dobrim delom zbog potrebe za istovremenim prisustvom proizvoaa i potroaa, kao i zbog toga to se ne moe razdvojiti proizvodnja od potronje usluge. Postoji povezanost izmeu stepena opipljivosti i stepena odloivosti usluge. to je nii stepen opipljivosti, vei je stepen neodloivosti ili kvarljivosti usluge. Zbog svoje neodloivosti usluge se ne mogu ni skladititi ni pakovati. Svaka neprodata usluga znai proputenu priliku za prodaju i izgubljeni profit za provajdera usluge na bilo kom tritu u svetskim razmerama.167 Odluka o nainu ulaska na inostrano trite zavisi od stepena opipljivosti usluga i stepena interakcije izmeu proizvoaa i potroaa. Usluge koje su relativno odvojive, tj. koje imaju relativno visok stepen opipljivosti, mogu biti prvo osmiljene i proizvedene, a zatim kasnije isporuene za upotrebu. Dobavljai ovih usluga, kao to su muziki producenti i umetnici, mogu se osloniti na uvozne i izvozne agente kako bi vodili meunarodni marketing i prodaju usluge, bez obaveze da se oni direktno ukljuuju u proces. Kod neodvojivih usluga, kao to su hotelske, maloprodajne, bankarske usluge ili avio prevoz, gde se proizvodnja i potronja usluge odigravaju simultano, internacionalizacija ovih proizvoaa usluga uglavnom zahteva direktan nain ulaska na trite. Usluna organizacija ima potekoa u dostizanju meunarodnih i globalnih efekata ekonomije obima. Trokovi ulaska na nova trita, kao i trokovi obuke osoblja mnogo su vei nego pri izvozu materijalnih proizvoda. Svakako da je mnogo tei meunarodni marketing onih usluga ije je kvalitetno servisiranja primarno bazirano na ljudima.
2.
2.1.
KVALITET PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Meunarodno marketinko vrednovanje kvaliteta
Moderan koncept kvaliteta. Kvalitet proizvoda predstavlja nuan uslov i pretpostavku za ostvarivanje poslovnog uspeha na domaem i meunarodnom tritu. Radi se o vrlo starom i bitnom konkurentskom parametru, koji je u svim fazama razvoja trine privrede i u svim delovima svetskog trita u znaajnoj meri opredeljivao uslove i dinamiku odvijanja razmene. Sam pojam kvaliteta razliito se definisao u razliitim razvojnim periodima, od strane razliitih profesija i pojedinih autora. Na jednoj strani imamo tehnizirano poimanje kvaliteta kao skupa svojstava proizvoda: performanse, tehnike karakteristike, sigurnost, trajnost, ekonominost proizvodnje, kompatibilnost, funkcionalnost i sl. Na drugoj strani imamo upravljako i marketinko poimanje kvaliteta kao integralne proizvodne forme zadovoljavanja potreba korisnika i potroaa. Moderan koncept poimanja kvaliteta upravo afirmie integralni pristup, pa i Meunarodna organizacija za standardizaciju (ISO) naglaava da kvalitet predstavlja skup svih svojstava i
Hotel sa praznim sobama i avio kompanija sa nepopunjenim kapacitetima gube priliku za prodaju ako ne postoje potroai koji e ih kupiti na vreme; telefonske usluge su globalno dostupne, ali se ne mogu pakovati.
167
209
karakteristika proizvoda, procesa i usluga, koji se odnosi na mogunost zadovoljavanja utvrenih ili indirektno izraenih potreba. Kvalitet je svodni izraz za skup vitalnih i opipljivih funkcionalnih svojstava proizvoda (trajnost, pouzdanost, preciznost, lakoa rukovanja, lakoa popravke, veliina, izgled...), sa jedne strane, ali i dodatih svojstava, prateih proizvodnih pogodnosti i trinih parametara, kojima je mogue poveati atraktivnost i prihvatljivost proizvoda, na podlozi to vee satisfakcije krajnjih korisnika i potroaa. Najkrae reeno, kvalitet predstavlja nivo satisfakcije ili zadovoljstva potroaa. Dakle, savremeno poimanje kvaliteta je marketinko, a ne tehnizirano. Nije cilj proizvesti proizvod najvieg nivoa kvaliteta pojedinanih funkcionalnih karakteristika, ve je cilj proizvesti proizvod koji e doprineti najveoj satisfakciji potroaa, integralno posmatrano. Marketinko poimanje kvaliteta uvek afirmie integralni, a ne parcijalni pristup. Integralni koncept poimanja i upravljanja kvalitetom pripisuje se Japanu i smatra se da je on jedan od kljunih faktora japanskog meunarodnog i svetskog poslovnog uspeha posle Drugog svetskog rata. Japanski koncept totalnog upravljanja kvalitetom (TQM i just in time) decenijama je zadavao velike probleme vodeoj meunarodnoj konkurenciji koja je dolazila iz SAD i Evrope. Tek poslednjih decenija su zapadni konkurenti pronikli u tajne japanske filozofije kvaliteta, shvatili poslovni i marketinki znaaj modernog koncepta kvaliteta, razvili i aktivirali sopstvene strategije. Integralni koncept poimanja i upravljanja kvalitetom proizvoda u meunarodnom marketingu podrazumeva usklaivanje i konkurentsko unapreivanje tri tipa ili tri nivoa proizvodnih atributa: fizikih, uslunih i simbolikih. Slika 5.3. Atrubuti proizvoda u TQM konceptu
Fiziki atributi, kao to su veliina, teina, izgled, konstrukcija i sl. reavaju se kroz proces proizvodnje i nalaze se u direktnoj vezi sa proizvodnim trokovima. Zahtevi ekonominosti i trokovne konkurentnosti u prvi plan stavljaju mogunosti standardizacije fizikih atributa kvaliteta proizvoda. Radi se o proizvodnim parametrima kod kojih su trokovni efekti i efekti od ekonomije obima od izuzetnog znaaja za obezbeivanje meunarodne konkurentnosti, pa je tenja ka njihovoj to veoj standardizaciji sasvim razumljiva. Kod fizikih parametara proizvoda ona je i najvie izvodljiva. Usluni atributi proizvoda (garancija, odravanje, posleprodajni servis, raspoloivost rezervnih delova, i sl...) relativno se tee standardizuju u meunarodnim razmerama jer su uslovi i praksa 210
pruanja prateih proizvodnih usluga veoma razliiti po zemljama. Usluni atributi proizvoda mnogo vie zavise od faktora okruenja i kulture, u odnosu na fizike atribute. Simboliki atributi proizvoda uglavnom predstavljaju interpretativne aspekte pojedinih fizikih atributa u razliitim kulturama. Simboliki atributi se mogu osetiti i uivati tek na tritu i kod potroaa. Protivrenosti delovanja simbolikih atributa (npr. imid, reputacija, presti, zatitna identitetska obeleja, snaga brenda) znaajno se poveavaju u meunarodnom marketingu. Strani potroa se po pravilu nalazi pred dilemom ostati privren nacionalnim navikama i simbolima ili se suoiti sa izazovom promene i iskazivanja poverenja stranom identitetu.168 Suoavanje sa razliitim nivoima kvaliteta. Proizvoai tipino dizajniraju proizvode tako da izau u susret domaim standardima performansi kvaliteta. Meutim, ovi standardi esto se ne primenjuju u drugim zemljama, tako da su u odreenim situacijama potrebne promene proizvoda.169 Proizvodi dizajnirani u visoko razvijenim zemljama mogu da prevazilaze oekivane zahteve kvaliteta u zemljama u razvoju. Potroai iz zemalja u razvoju esto preferiraju funkcionalnu jednostavnost proizvoda. To nije samo zbog oekivane nie cene, ve i zbog toga da bi se mogao lake i jednostavnije obezbediti neophodni servis tokom ivotnog ciklusa proizvoda. Meunarodne kompanije su esto kritikovane zbog prodaje proizvoda preteranih kvalitativnih svojstava u situacijama i na tritima gde i jednostavniji proizvodi mogu da budu zadovoljavajui i prihvatljivi. Sa druge strane, proizvoai iz nerazvijenih zemalja suoili su se sa suprotnim izazovom. Oni po pravilu moraju da uveaju performanse njihovih proizvoda kako bi izali u susret standardima industrijalizovanih zemalja. Generalno govorei, potreba za uveanim performansama kvaliteta tei da postane sve prisutnija, dok su mogunosti za pojednostavljivanje performansi kvaliteta manje vidljive i manje marketinki eksponirane. Nekada proizvoai moraju da promene i pojednostave unutranju funkcionalnu strukturu proizvoda, a te promene potroa manje primeuje. Ove unutranje promene kvaliteta proizvoda mogu uveati upotrebnu vrednost proizvoda i znaajno doprineti vrednosnom prilagoavanje proizvoda novom okruenju. Kvalitet proizvoda usklauje oekivanu funkciju sa okolnostima u kojima se upotrebljava proizvod. Poto se okolnosti upotrebe proizvoda menjaju, nekada je neophodno prilagoditi i kvalitet kako bi bio u skladu sa drugaijim okolnostima upotrebe170. Proizvodi koji imaju manju ili slabiju servisnu podrku u datoj zemlji trebalo bi da budu redizajnirani i prilagoeni kako bi nadoknadili manji nivo servisa. Moe postojati mogunost za smanjivanje trokova proizvodnje smanjenjem nivoa kvalitativnih performansi, to bi rezultiralo u smanjivanju nivoa cene na konkretnom inostranom tritu. Meutim, ovakvo smanjenje kvaliteta moe biti opasno ukoliko bi moglo potencijalno da ugrozi reputaciju i imid kompanije. Neke meunarodne kompanije se
Videti: Gregory R. Elliott, Ross C. Cameron, (1994), Consumer Perception of Product Quality and the Country of Origin Effect, Journal of International Marketing, Vo. 2, No 2. 169 Na tritu mobilnih telefona vladaju razliiti standardi u razliitim regionima i zemljama. Prva generacija mobilnih telefona trebalo je da zadovoljava standarde specifinih zemalja, to je dovelo do malog obima prodaje. U Evropi su postojala dva analogna standarda, dok je u SAD postojao jedan analogni standard. Drugom digitalnom generacijom dominirali su GSM standardi u Evropi i razliiti standardi u SAD-u. Neke kompanije poele su da nude dvostandardne telefone. Izazov sa multistandardima se ipak nastavljao i naterao kompanije poput Motorole, Ericssona i Nokie da odlue koliko razliitih standarda ele ili mogu efektivno da isprate. 170 Iskustvo BMW-a na tritu Japana slui kao odlian primer ekstra napora. BMW je otkrio da njegovi potroai u Japanu oekuju veoma fini kvalitet. Kola koja se transportuju u Japan moraju biti ponovo kompletno ofarbana. ak i veoma malu ogrebotinu potroai ne toleriu. A kada je automobilu potreban servis, po automobil se dolazi ispred kue potroaa i vraa se kada je servis potpuno zavren.
168
211
opredeljuju za proizvodnju dubokih linija proizvoda, kako bi zadovoljile razliite standarde kvaliteta po pojedinim stranim tritima.
MM.Marker 5.2. Tehniki standardi kao bescarinska barijera

Globalni standardi su uinili ivot Evan Segala mnogo komplikovanijim. On je predsednik Dormont Manufactoring Company koja proizvodi creva preko kojih se friteze povezuju sa izvorom energije. Kompanija je prodavala irom Evrope. Jednog dana glavni klijent Frymaster Corporation of Shreveport iz Luzijane je upozorio kompaniju da je McDonaldsu naglaeno da ne sme vie da koristi njene proizvode. Slini problemi su se odjednom pojavili svuda ukljuujui i Euro Disney. Neposredno pre otvaranja parka inspektori su zahtevali da creva koja je proizveo Dormont budu zamenjena sa onim koji ispunjavaju francuske standarde. Mimoilaenja u nacionalnim standardima nastaju zbog toga to su proizvodi koje Dormont proizvodi kljuni za bezbednost u prostorijama, pogotovu ukoliko se prikljuak vri direktno na gas, pa svaka drava ima diskreciono pravo da sama utvrdi standarde. U sluaju Dormonta u kreiranju standarda su uglavnom uestvovali proizvoai iz Evrope. Standardi propisuju razne detalje po pitanju dizajna proizvoda kao to je boja i nain na koji e kraj jednog creva biti nastavljen na ostatak. Izgledalo je da je problem reen kada je Britanski Institut za Standarde, jedna od evropskih agencija koja testira opremu i izdaje sertifikate, izdala sertifikat kompaniji da njeni proizvodi ispunjavaju standarde po pitanju opreme za gas. Ovo je podrazumevalo da su standardi kompanije u skladu sa regulativom Evropske Unije. Na ovaj nain kompanija je stekla pravo da prodaje proizvode irom regiona. Ukus pobede je bio kratkog veka. Gnevni konkurent iz Nemake se ubrzo alio Evropskoj Komisiji, izvrnom organu Evropske Unije. Organi Komisije koju su inae bili upoznati sa sluajem su konstatovali da je Britanski Institut za Standarde pogreio jer creva nisu faktiki deo opreme za gas. Sertifikat je ubrzo povuen. BR-BusinessDataBase
Marketinki znaaj meunarodnih standarda kvaliteta. Meunarodna Organizacija za Standarde (ISO), koja se nalazi u enevi, u vajcarskoj, koordinira proces internacionalizacije i postavljanje globalnih standarda kvaliteta. Da bi postavili globalne standarde, predstavnici iz razliitih zemalja se sastaju i pokuavaju da se dogovore oko zajednikih standarda. Ponekad oni usvajaju standarde koji su ve usvojeni od strane konkretne zemlje171. Od svih meunarodnih standarda kvaliteta, meunarodni standardi serije ISO 9000 danas su najpoznatiji. Osnovna ideja i cilj serije standarda ISO 9000 jeste da se definie jedinstven sistem menadmenta kvaliteta koji garantuje da e proizvodi i usluge uvek odgovarati zahtevima trita i potrebama kupaca. Iako je inicijalni interes Evropske Unije za razvoj Meunarodnih standarda kvaliteta ISO 9000 bio najvei, a uticaj opredeljujui, moe se rei da je taj sistem naiao na optu prihvaenost irom sveta. Broj prihvaenih ISO standarda u globalnim razmerama porastao je za preko tri puta u poslednjih dvadeset godina. ISO standarde kvaliteta danas primenjuje oko 140 zemalja irom sveta. Ako Evropa nastavi da dominira stvaranjem globalnih standarda kroz organizaciju ISO, SAD i Japan e morati da se povinuju njima. Proces postavljanja amerikih standarda je mnogo vie fragmentiran nego u Evropi. U SAD postoji preko 450 razliitih grupa standarda koje koordinira Ameriki nacionalni institut za standarde ANSI. Generalno, sve tee e se moi govoriti o uspenom instrumentalnom korienju proizvoda u meunarodnom marketingu ukoliko se ne budu uvaavale najnovije tendencije u domenu procesa standardizacije i razvoja odgovarajueg sistema upravljanja kvalitetom. Najvei
171
Na primer, Britanski standard za obezbeivanje kvaliteta (BS5750) usvojen je na meunarodnom nivou kao ISO 9000. U poetku evropski standard, ISO 9000 se danas prihvata u globalnim razmerama.
212
konkurentski i marketinki doprinos meunarodnih standarda kvaliteta je koncepcijskog karaktera. Preko njih preduzee definie svoj pozitivan odnos prema kvalitetu, savremen meunarodni nain razmiljanja, svoju organizacionu spremnost i reenost da se stalno unapreuje i odrava eljeni kvalitet. Treba napomenuti da posedovanje sertifikata ISO 9000 ne predstavlja garanciju da su proizvodi preduzea superiorni u odnosu na bilo koje druge. Sasvim je pogreno misliti da je to sertifkat o kvalitetu konkretnog proizvoda. Meutim, postoji nekoliko evidentnih marketinkih efekata koji dolaze od primene serije standarda ISO 9000:172 1. smanjivanje broja naknadnih kontrola i reklamacija sa trita; 2. korienje kontinuiranog procesa vrednovanja i kontrole kao prihvaenog naina unapreivanja poslovanja preduzea; 3. korienje sertifikata u promotivne svrhe, demonstrirajui privrenost kompanije kvalitetu; 4. obezbeivanje pristupa na onim tritima koja insistiraju na primeni organizovanog sistema kvaliteta.
2.2.
Ekoloki aspekti kvaliteta u meunarodnom marketingu (green products)
Ekoloki problemi i ekoloka svest. Danas se savremeni svet nalazi na takvom nivou razvoja da vie niti moe niti sme da bude zapostavljen znaaj ekolokih problema. U poslednjih nekoliko decenija dolo je do vrlo ozbiljnog naglaavanja ekolokih i ambijentalnih problema, kao i organizovanog stvaranja uslova da se oni preventivno, kontinuirano i dugorono razreavaju. Radi se o novim vidovima problema, zahteva i standarda koji proizilaze iz zahteva okruenja i uslova korienja proizvoda. Ekoloki zahtevi i standardi postaju nuan korektiv i parametar uvaavanja pri kreiranju savremenih meunarodno orijentisanih marketinkih strategija. Kao tipini ekoloki problemi sa kojima se suoava savremeno oveanstvo, najee se navode: nedostatak zelenila i ozona, zagaenost vode i vazduha, izumiranje specijalnih vrsta ivih bia i kontaminiranost zemlje. Smatra se da su eskalaciji ekolokih problema u velikoj meri doprineli visok nivo ekonomskog razvoja, neodgovoran nain proizvodnje i upotrebe proizvoda. Zbog toga se vri sve vei pritisak na trine subjekte i aktere da svoj profit moraju sticati na drutveno i ekoloki odgovoran nain. Svest o znaaju ekolokih problema najvie je razvijena u zemljama Trijade, dakle kod onih zemalja koje su njihovim dugogodinjim ignorisanjem i najvie doprinele zaotravanju ekoloke krize. U okviru razvijenih zemalja, Nemaka je najdalje otila i najvie uradila. Ekoloki konzumerizam i ekoloke inicijative. Moe se rei da u razvijenim trinim privredama paralelno deluju tri organizovana institucionalna nivoa koja se bave razvojem i unapreivanjem ekolokih standarda, pokretanjem ekolokih inicijativa i konkretnim reavanjem ekolokih problema. 173 To su: potroai, drave i kompanije. Njihovi pristupi se meusobno razlikuju i kao takvi deluju komplementarno. Na prvom mestu je svakako ekoloki konzumerizam. Drugi nivo delovanja jeste dravna regulativa, koja je u zemljama Trijade sve prisutnija i sve organizovanija. Ekoloki standardi i ekoloka dravna regulativa postaju vrlo znaajan segment u okviru tzv. netarifnih barijera. Trei nivo delovanja se vezuje za kompanije.
Videti: Rakita B, 2006, Meunarodni biznis i menadment, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 373 377. 173 Smatra se da se on prvi put u organizovanom obliku javio u Holandiji, kada su potroai insistirali da se koliina aerosola u proizvodima kontrolie u njihovim sopstvenim laboratorijama. To je bio vrlo ozbiljan signal nemakim kompanijama i potroaima da se ozbiljnije suoe sa ekolokim problemima. Sva istraivanja danas pokazuju da je ekoloki konzumerizam najvie prisutan upravo u Nemakoj. (Francoise L. Simon, Marketing Green Products in The Triad, The Columbia Journal of World Business, Winter 1992, str. 269.)
172
213
Uglavnom se radi o uspenim meunarodno orijentisanim kompanijama, koje svoje poslovanje zasnivaju na dugoronom strategijskom pristupu i naglaenoj marketinkoj orijentaciji.174
MM.Marker 5.3. Ekoloka odgovornost u meunarodnom marketingu

Grupe za zatitu ivotne sredine predstavljaju formalno ili neformalno organizovane grupe koje imaju izuzetno veliki uticaj na poslovanje kompanija. Ove grupe se bave pitanjima sigurne upotrebe nuklearne energije, zatite prauma, ekoloke eksploatacije i transporta nafte, globalnim zagrevanjem i slinim temama. Naunici su objavili da je 1990. bila najtoplija godina od 1850. kada se vri merenje temperature u svetu. Porast temperature na globalnom nivou je posledica poveane emisije ugljen dioksida i hlorofluorkarbonata (CFC) koji dovode do stvaranja efekta staklene bate. Efekat staklene bate i globalnog zagrevanja koji je ireverzibilan ima nesagledive posledice po svetsku floru i faunu. Kompanija DuPont je jedan od najveih emitera CFC na svetskom nivou. DuPont je uloio oko 500 miliona USD u istraivanje kako bi pronao alternativu za CFC. Poev od 2000. godine kompanija je prestala sa upotrebom CFC. Iako su istraivanja trita pokazala da pitanja zatite ivotne sredine nemaju direktan uticaj na njenu prodaju, kompanija McDonalds je umesto folija u svojim restoranima poela da koristi ambalau od papira i kartona. Pored toga kompanija se, sa grupama za zatitu ivotne sredine, angaovala na projektu smanjivanja nepotrebnog i opasnog otpada. McDonalds je ovim merama znaajno doprineo jaanju svoje reputacije kao odgovornog lana drutva, a istovremeno predupredio i neke budue probleme. BR-BusinessDataBase
Nacionalni ekoloki programi. Stepen uvaavanja ambijentalnih zahteva i standarda po pojedinim zemljama mogue je sagledati: 1. kroz postojanje nacionalnih programa i 2. kroz stavove potroaa. Svest o potrebi organizovanog i institucionalnog bavljenja problemima okruenja svoju ozbiljnu formu dobila je tek poetkom 90-ih godina. Najvei broj razvijenih zemalja je svoje nacionalne programe ekolokog obeleavanja proizvoda donelo 1991. godine. Jedino su Nemaka i Kanada to uinile u drugoj polovini 80-ih godina.175 Zelena taka ili Green Dot, program koji je prvo usvojen u Nemakoj, ubrzo je usvojen u veini evropskih zemalja.176 Kompanije koje prihvataju Green Dot imaju pravo na korienje zatitnog znaka ovog programa. Na ovaj nain potroai su obaveteni koji su proizvodi pakovani u ambalai koja se moe reciklirati i koje kompanije doprinose zatiti ivotne sredine. Kompanije plaaju licencu za korienje Green Dot znaka, pri emu se naknada sastoji od fiksnog i varijabilnog dela. Iz ovih sredstava se finansira program i prikupljanje otpada koji se moe reciklirati. Program je dobrovoljan, a kompanije koje u njemu ne uestvuju u obavezi su da same prikupljaju i recikliraju sopstvenu ambalau. Treba napomenuti da su kod veine razvijenih zemalja inicijatori donoenja i usvajanja programa bile drave, dok su u skandinavskim zemljama i u SAD-u iza tih programa stajale privatne inicijative, normalno uz dravnu podrku. Ekoloko ponaanje potroaa. Za meunarodni marketing od posebnog znaaja su stavovi potroaa i nivo njihove svesti o znaaju ekoloke prihvatljivosti pojedinih proizvoda. Ekoloko angaovanje i ponaanje potroaa u najrazvijenijim zemljama prati se na trojak nain: kroz
Kompanije, kao to su Volkswagen, McDonalds i Mobil su, izmeu ostalog, poznate i po uspenim ekolokim inicijativama i uspenim ekolokim reenjima svojih proizvoda i pakovanja. 175 Nemaka je svoj prvi program Plavi aneo (Blue Angel) donela 1987, dok je drugi program Zelena taka (Green Dot) donela 1991. Kanada je svoj program usvojila 1988. godine. 176 ema Green Dot je obuhvaena Evropskom Direktivnom 92/62/EC o pakovanju i otpadu od ambalae.
174
214
izbegavanje ekoloki tetnih proizvoda, kroz aktivno angaovanje potroaa u ekolokim organizacijama, kroz glasanje na izborima za ekoloki orijentisane kandidate i partije.177
MM.Marker 5.4. Genetski modifikovana hrana u Evropi

Monsanto, kompanija iz SAD-a koja posluje u hemijskoj i biotehnolokoj industriji imala je tekoe da ubedi Evropljane da koriste genetski modifikovanu soju. Genetski modifikovana soja je bila otporna na herbicide koji su imali katastrofalne posledice po obinu soju. U SAD potroai su se ve uveliko navikli na korienje genetski modifikovane hrane. U Evropi ekoloki svesni potroai su tvrdili da primena genetski modifikovane soje nije dovoljno ispitana i da moe u budunosti da stvori velike probleme. Kao portparol evropskih potroaa, Princ od Velsa je na BBC-ju je izjavio: Ipak mi moramo pokazati vee razumevanje za genijalnost prirode koja ve milionima godina vri prirodnu selekciju i modifikaciju vrsta. Ovo znai da moramo biti obazrivi kada primenjujemo nauku da bismo razumeli kako priroda funkcionie. Ne smemo dozvoliti da primenom genetskih manipulacija menjamo prirodnu evoluciju i time stvaramo neto novo. Nakon ovog govora filijale Nestlea i Unilevera, dva giganta u proizvodnji hrane, prestale su sa upotrebom genetski modifikovane soje. Potroai su od glavnih maloprodajnih lanaca u Evropi traili da se genetski modifikovana soja odvoji i jasno obelei kako bi kupci mogli da odaberu da li e da koriste proizvod. EU je zabranila upotrebu i uvoz genetski modifikovane hrane 1997. godine. Ve 2003. godine ponovo je dozvoljena upotreba genetski modifikovanih proizvoda ali uz uslov da su adekvatno obeleeni. Monsantno je tvrdio da je ovu odluku teko primeniti u praksi i da izuzetno uveava trokove poslovanja. Tokom 2005. godine izvoznici kukuruza iz SAD-a alili su se da nisu u mogunosti da izvoze na trite EU, jer su se njihovi proizvodi i dalje smatrali neadekvatno obeleenim. Jedan od malobrojnih genetski modifikovanih proizvoda koji je proao rigoroznu kontrolu i prihvaen na tritu EU je genetski modifikovani paradajz Zeneca. Proizvod kontrolie oko 60% trita tenog paradajza u britanskim supermarketima. Trinu poziciju kompanija je uspela da ostvari posle intenzivne kampanje u kojoj je dokazivala da bezbednost i korist svog proizvoda. Ipak, kupcima se i dalje nude obini i genetski modifikovani paradajz. Iskustvo kompanije je pokazalo da je potrebno utroiti mnogo vremena i novca da se kupci uvere u sigurnost i beneficije od korienja genetski modifikovanog paradajza. Sa druge strane mnogo je lake lansirati genetski modifikovanu hranu ukoliko se ona moe vrlo lako i jeftino diferencirati u odnosu na konkurenciju. BR-BusinessDataBase
Ekoloki prihvatljivi proizvodi. Obezbeivanje ekoloki prihvatljivih proizvoda (green products) mogue je postii kroz relevantnu kombinaciju nekih od sledeih ekoloki prihvatljivih aktivnosti178: 1. smanjivanje koliine proizvodnog repromaterijala, u formi koja nije tetna i koju je mogue preraivati; 2. menjanje procesa proizvodnje tako da ne zagauje okolinu; 3. izbegavanje toksinih materija; 4. unapreivanje samog proizvoda tako da izaziva manje zagaivanje pri njegovoj upotrebi; 5. menjanje proizvoda kako bi se smanjila koliina otpadaka; 6. preferiranje povratne i reciklirajue ambalae; 7. minimiziranje ili izbegavanje ekoloki
177
U interesantnim Gallupovim istraivanjima dolazi se do podataka da preko 80% nemakih potroaa izjavljuje da izbegava ekoloki tetne proizvode. U Japanu je taj procenat duplo manji (40%), a u SAD se na taj nain ponaa blizu 60% potroaa. Aktivna participacija potroaa u ekolokim organizacijama se razumljivo nalazi na skromnijem nivou. Posmatrajui samo najrazvijenije zemlje sveta, ono se kree se u rasponu od 4% u Japanu, pa do 12% u Kanadi. U istoj kategoriji zemalja, ekoloki orijentisanim kandidatima politikih partija glasaku podrku daje od 10% (Velika Britanija) do 20% (Holandija) individualnih potroaa. 178 Barry N. Rosen, Sloane B. George, 1995, str 76; Francoise L. Simon,1992, str 272
215
tetnog pakovanja; 8. smanjivanje potronje energije u toku proizvodnje, korienja i primene; 9. kreiranje programa green marketinga; 10. adekvatno, green obeleavanje proizvoda. Generalno se moe rei da vai sledee pravilo to je proces standardizacije razvijeniji i prisutniji u preduzeu i to se proizvod nalazi u zrelijim fazama ivotnog ciklusa proizvoa e manje ii za tim da pronalazi nove verzije proizvoda, a vie e se koncentrisati na to da obezbedi zdrave, ekoloki prihvatljive i cenovno konkurentne proizvode. Izvesno je da e konkurencija u budunosti morati da deluje sve vie proaktivno, izgraujui dodatnu osetljivost za okruenje i ambijent u kome deluje. Bie sve znaajnije ostavljati utisak dobrog graanina uz oprezno vrednovanje znaaja i mogunosti ofanzivnog delovanja u razliitim sredinama i kulturama. Ekoloke strategije MM. U poslednje vreme, sve se vie govori o ekoloki prihvatljivim strategijama proizvoda u meunarodnom marketingu. Preduzea koja dolaze iz zemalja Trijade u tome ve imaju znaajno iskustvo. Jedna od strategija moe da bude usmerena na kreiranje i razvijanje ekoloki osetljivih trinih segmenata, to moe da bude u funkciji produavanja ivotnog ciklusa i dodatnog osveavanja zrelih i stagnirajuih proizvoda. Druga strategija moe da bude usmerena na afirmisanje ekoloke organizacione kulture, koja podrazumeva da je neophodno sistematski pratiti, vrednovati i kontrolisati sve trine aktivnosti i sve proizvodne linije, na podlozi najnovijih ekolokih zahteva i standarda. Trea strategija moe da bude usmerena na redefinisanje meunarodnog akcionog ili instrumentalnog marketinga kroz: redefinisanje strategije kvaliteta i pakovanja proizvoda; redefinisanje strategije promotivnog delovanja, obeleavanja proizvoda i komuniciranja sa tritem i najirom javnou, sa ekolokim grupama i organizacijama, sa pojedinim dravama i sl. etvrta strategija moe da bude usmerena na dranje ekoloke inicijative i kreiranje ekolokih inovacija, kao to je kreiranje novih ekolokih standarda i pokretanje novih ekolokih inicijativa, primerenih poziciji lidera ili poziciji pratioca, u zavisnosti od tipa i karaktera preduzea.
3.
3.1.
DIZAJN PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Konkurentska uloga dizajna u MM
Odnos dizajna i marketinga. Meunarodni savet drutva industrijskog dizajna je jo polovinom ezdesetih godina industrijski dizajn definisao kao stvaralaku aktivnost, iji je cilj odreivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Radi se o kratkoj i jednostavnoj definiciji koja je naila na iroku prihvaenost. Dizajn je i veoma stara profesija. U svakom sluaju, mnogo starija od koncepta marketinga. Polazimo od toga da svaki dizajn nije u funkciji uspenog marketinga, a meunarodnog marketinga posebno. Obilje je primera koji svedoe da svaki dizajn nije u funkciji uspenog marketinga. Ova konstatacija vai i za savremeno doba i najnovije tendencije u razvoju dizajna. Navedeni raskorak se uglavnom deava kada se dizajnu prilazi kao uskostrunoj i jednodimenzionalnoj aktivnosti. Odreeni dizajn moe da bude i originalan i jedinstven i estetski savren, a da ne proizvodi pozitivne efekte u marketingu. Zato i podvlaimo da nas u marketingu interesuje samo onaj dizajn koji proizvodi povoljne trine i poslovne efekte, tj. koji unapreuje meunarodnu konkurentnost. Dizajn u funkciji meunarodnog marketinga. Dizajn proizvoda u marketingu mora da bude u funkciji kreiranja i ostvarivanja trinog uspeha. Sledei logiku i koncepciju marketinga, dizajn proizvoda u meunarodnom marketingu moemo definisati kao trino usmeravanu kreativnu i stvaralaku aktivnost odreivanja formalnih i pojavnih elemenata proizvoda i usluga, kojom se 216
obezbeuje njihova racionalna i funkcionalna proizvodnja, sa ciljem to korisnijeg, lakeg i estetski prihvatljivijeg naina korienja i upotrebe istih u meunarodnim razmerama. Dakle, nije sporno da profesija dizajna predstavlja stvaralaku i kreativnu aktivnost pojavnog oblikovanja proizvoda i usluga. Meutim, da bi dizajn bio u funkciji uspenog marketinga, a posebno meunarodnog marketinga, samo koncipiranje dizajna mora biti ciljno i trino usmeravano. Moraju se maksimalno uvaavati opredeljujue trine specifinosti i aktuelne trine tendencije i smernice. U funkcionalnom smislu, uspean dizajn mora istovremeno da uvaava i savremene zahteve proizvodnje i tehnologije, i aktuelne preferencije potroaa u svim njihovim nijansama, kako u domaim tako i u meunarodnim razmerama. Vrste dizajna. esto se pravi razlika izmeu procesnog, industrijskog i grafikog dizajna, kao i izmeu dizajna po pojedinim podrujima i predmetima primene, kao to su: dizajn preduzea, okoline, proizvoda, sredstava rada, pakovanja, vizuelnog identiteta, promotivnog nastupa i sl. Moe se konstatovati da problematika dizajna u marketingu ima ire znaenje od samog pojma industrijskog dizajna ili pak industrijskog oblikovanja proizvoda. Potreba za aktivnijim angaovanjem profesije i struke dizajna javlja se u razliitim formama i razliitim fazama, od inicijalnog koncipiranja i kreiranja, preko probnog testiranja do konane trine valorizacije konkretnog proizvoda ili usluge. Uspeno upravljanje dizajnom na podlozi marketinkog koncepta podrazumeva vrstu koordinaciju i sinhronizaciju odnosa izmeu razliitih profesija, dizajna, profesije marketinga i proizvodnje. Iz tog trougla treba da proizie efektno i uspeno trino oblikovanje i trino lansiranje proizvoda u meunarodnim razmerama. Funkcije dizajna. Da bi dizajn proizvoda dao svoj puni doprinos uspenom marketingu, on mora da istovremeno i skladno ispuni pet vitalnih funkcionalnih usmerenja: 1. dizajn u funkciji distinkcije ili konkurentskog diferenciranja, to podrazumeva inovativnost i kreativnost u dizajnu, 2. dizajn u funkciji proizvodnje radi se o funkciji dizajna koja treba da olaka proizvodnju, obezbedi ekonominost proizvodnje, uvaava raspoloivost delova i komponenti, raspoloivost tehnologije, alternativne metode procesa proizvodnje i njihove trokove, 3. dizajn u funkciji potreba potroaa akcenat je na primarnoj funkciji ili upotrebnoj vrednosti proizvoda sa zadatkom da funkcionalnost, kvalitet i upotrebljivost proizvoda dou maksimalno do izraaja, 4. dizajn u funkciji estetike kojim se poveava vizuelna prepoznatljivost, atraktivnost i privlanost pojavnih elemenata proizvoda, 5. dizajn u funkciji distribucije sa zadatkom da obezbedi to jednostavnije i cenovno prihvatljivije pakovanje, rukovanje, transport i skladitenje proizvoda. U meunarodnom marketingu navedene funkcije dizajna posebno dolaze do izraaja i zahtevaju vrlo ozbiljna i studiozna preventivna istraivanja, kao i dobro poznavanje konkurentske ponude iz razliitih delova sveta. Faktor meunarodne konkurentnosti. Istraivanja pokazuju, a praksa mnogih zemalja jo ubedljivije, da je meunarodnu konkurentnost u znaajnoj meri mogue popraviti i unapreivati kroz kompetentno i uspeno upravljanje dizajnom (design management). Teorija, stil i praksa upravljanja dizajnom se znaajno razlikuju od zemlje do zemlje, od industrije do industrije, pa ak i od proizvoda do proizvoda. Odnos prema dizajnu najee se tretira kao jedna od bitnih odrednica ukupnog imida zemlje porekla. Zato se u meunarodnim razmerama pojedine zemlje, industrijske grane i preduzea mogu grupisati u one entitete koji se ozbiljno i organizovano bave unapreivanjem dizajna i entitete koji zapostavljaju znaaj dizajna i kao profesije i kao prakse. Dizajn kao faktor meunarodne konkurentnosti se mora unapreivati kroz sve svoje dimenzije i to kako na nivou drave, tako i u okviru specijalizovanih predstavnika struke i profesije dizajna, kao i na nivou preduzea ili njihovih udruenja ili grupacija. Dizajn proizvoda se, s pravom, smatra jednim od kljunih faktora koji opredeljuju uspeh u meunarodnom marketingu. Trina 217
prihvatljivost dizajna proizvoda zavisi od veeg broja elemenata i proizvodnih dimenzija, kao to su: stil, forma, boja, veliina, primena i nain korienja. Na razliitim nacionalnim tritima ti elementi dizajna se ispoljavaju na veoma razliite naine, zbog prisutnih kulturnih razlika, kao i razlika u ukusima i preferencijama potroaa.
3.2.
Determinante dizajna proizvoda u MM
Pri dizajniranju proizvoda u meunarodnom marketingu, potrebno je obratiti posebnu panju na: 1. faktore sredine, 2. faktore tranje ili potroaa i 3. faktore konkurencije. Slika 5.4. Determinante dizajna proizvoda u MM
Uticaj okruenja na dizajn. to se tie faktora sredine, treba se koncentrisati prevashodno na one koji uslovljavaju ispoljavanje osnovnih dimenzija ili zahteva uspenog dizajna. Da bi jedan dizajn bio uspean na tritu u marketinkom smislu, on mora da istovremeno rei i harmonizuje etiri zahteva okruenja: estetski, ekonomski, regulativni i ergonomski. Sva etiri zahteva mogu da imaju svoje posebne dimenzije u meunarodnim razmerama i svoju posebnu meunarodnu osetljivost. Zato ih je potrebno dodatno istraiti i objektivno vrednovati ve pri inicijalnoj fazi koncipiranja dizajna za meunarodno trite. U svakom sluaju, meunarodno orijentisano preduzee treba da koncipira i predstavi svoje proizvode na stranom tritu uz maksimalno uvaavanje pojedinih faktora date sredine koji mogu da utiu na nain korienja odreenog proizvoda, kao i prihvatljivost njegovog dizajna179. Preporuuje se i esto se primenjuje slanje nekoliko jedinica prototipova na strano trite, radi njihovog testiranja. Usklaivanje obeleja proizvoda. Pronalaenje i selektovanje najpoeljnijih obeleja proizvoda je najtea odluka meunarodnih i globalnih marketera. Primenjen pristup trebalo bi da obuhvati temeljan pregled svih faktora okruenja koji mogu da utiu na upotrebu proizvoda.180 U
Kompanija Dominos Pizza uoila je da standardne dimenzije pice nisu prihvatljive u svim zemljama. Na primer u Nemakoj potroai preferiraju manje pojedinane pice. Usaglaavanje sa lokalnim potrebama dovelo je do znaajnog rasta prihoda kompanije u inostranstvu. 180 Izvoznik batovanskog alata iz SAD otkrio je da japanski potroai mainu za potkresivanje ive ograde, koja je radila na baterije, koriste kao kosaicu za travu. Ova maina pokazala se korisnom za
179
218
relevantne proizvodno-upotrebne faktore okruenja svakako da spadaju: nivo pismenosti, nivo prihoda, nivo tehnike osposobljenosti potencijalnih potroaa, klimatski uslovi, infrastrukturni uslovi korienja proizvoda, dostupnost i kvalitet odravanja. Sve to e u velikoj meri moi da utie na funkcionalne performanse proizvoda. Merno prevoenje dimenzija proizvoda. Usled primene razliitih mernih sistema izmeu drava, kompanije koje posluju na svetskim tritima moraju da vre prilagoavanje nekih dimenzija svojih proizvoda.181 U nekim sluajevima, ovo je samo pitanje obeleavanja, a u drugim je neophodno prilagoavati i dimenzije proizvoda. U svakom sluaju, kompanije moraju da usklade dizajn i dimenzije svojih proizvoda i usluga sa lokalnim sistemom mera. Prevoenje oznaka iz nemetrikih u metrike oznake esto nije dovoljno, jer se ne dobijaju celi brojevi. To moe stvoriti probleme prilikom prodaje na lokalnom tritu. Kompanija mora da ide dalje od jednostavnog prevoenja nemetrikih u metrike veliine, i obrnuto, kako bi pomogla korisnicima i potroaima da razumeju dizajn proizvoda, kao i nain njegovog optimalnog korienja. Uticaj tranje i preferencija potroaa. Faktori tranje i preferencija potroaa e jo dugo ostati vrlo vani i relevantni za uspeno trino oblikovanje proizvoda u meunarodnom marketingu. Preferencije potroaa se znatno vie razlikuju u meunarodnom nego u domaem marketingu. Radi se o trinim parametrima koje e najtee biti harmonizovati i ujednaiti u okviru sve prisutnijih i naglaenijih procesa globalizacije. Razlike se esto mogu ogledati u sitnim detaljima i teko primetnim nijansama, koje je potrebno otkriti i uoiti to pre, kako naknadno ne bi dolazilo do modifikovanja ili znaajnijeg menjanja ve lansiranog dizajna proizvoda. Preduzee koje ignorie preferencije potroaa pri dizajniranju i trinom oblikovanju proizvoda izlae se velikom riziku. Posebno je potrebno obratiti panju na preferencije potroaa u domenu: mode, boje, ukusa, organizovanja ivotnog prostora, uslova ivota, naina korienja proizvoda, eljenog kvaliteta, kao i fizikih karakteristika krajnjih korisnika i potroaa. Meunarodna poslovna praksa obiluje mnogobrojnim primerima kako uvaavanja, tako i neuvaavanja faktora tranje i preferencija potroaa pri dizajniranju i trinom oblikovanju proizvoda. Prostor i uslovi korienja proizvoda mogu biti u odreenim situacijama bitan faktor dizajna u meunarodnom marketingu. Dizajn proizvoda je esto pod uticajem fizikog okruenja proizvoda, odnosno raspoloivog ivotnog prostora potroaa. Uslovi korienja proizvoda se navode kao esti primeri prilagoavanja dizajna proizvoda razliitim kulturama i podnebljima.182 U nekim zemljama, ogranien ivotni prostor zahteva aparate za domainstvo koji su uglavnom manji u odnosu na one koje se nalaze u zemljama kao to su SAD, gde ljudi ive u veem
japanske male travnjake. U skladu sa promenjenom namenom, kompanija je izvrila odreena prilagoavanja proizvoda. 181 Veina drava, osim SAD i Velike Britanije, primenjuje metriki sistem mera. Merno prevoenje dimenzija proizvoda je jedan problem manje za neamerike kompanije, poto je vei broj zemalja koje primenjuju metriki sistem. Meutim, ukoliko evropske i japanske kompanije ele da posluju na amerikom ili britanskom tritu, one moraju da obezbede nemetrika merila proizvoda za tamonje potroae. 182 Neki bogati Japanci eleli su vee aparate za domainstvo ali se potom ispostavilo da ne mogu ubaciti veliki friider kroz standardna vrata japanske kue. Winnebago, proizvoa rekreativnih vozila naiao je na tekoe prodajui prevelike automobile preko Mitsubishi Corporation, velike meunarodne kompanije. Uske ulice u Japanu su se pokazale kao velika prepreka prodaji. Slino je prola i amerika kompanija Richardson Brothers Co sa previsokim trpezarijskim policama za prosene plafone japanskih kua i stanova.
219
prostoru. U mnogim zemljama potroai oekuju odreene proizvode u odreenim veliinama. Dakle, meunarodne kompanije su prinuene da izau u susret ovim oekivanjima. Podrazumeva se da se osobeni klimatski i geografski uslovi moraju posebno uvaavati pri dizajniranju proizvoda u MM. Uslovi i navike korienja pojedinih proizvoda u velikoj meri imaju i svoju kulturoloku opredeljenost, a moraju biti maksimalno uvaavani prilikom trinog oblikovanja i dizajniranja proizvoda.183 Platena sposobnost i kultura potronje. Odnos izmeu veliine i cene prodavanog proizvoda predstavlja vrlo bitan elemenat dizajna i faktor konkurentnosti u meunarodnom marketingu. Polazei od percipirane i prihvatljive cene potroai u razliitim zemljama preferiraju razliite veliine istog tipa proizvoda. Dva su kljuna razloga koji potenciraju znaaj veliine pri prodajnom dizajniranju i prilagoavanju proizvoda u meunarodnom marketingu: platena sposobnost i kultura potronje.184 Moda i ukus pored mnogobrojnih implikacija u marketingu imaju i neposredan bitan uticaj na dizajniranje proizvoda u meunarodnom marketingu. Razlikuju se od zemlje do zemlje. Te razlike dolaze do izraaja kroz boju, stil, estetske linije, miris i organoleptika svojstva i njihovo vrednovanje u razliitim kulturama. Radi se o faktorima dizajna koji se maksimalno moraju uvaavati u meunarodnom marketingu hrane, pia, nametaja, odee, obue i slino. Fizike karakteristike potroaa poreklom iz razliitih zemalja i kultura se moraju uvaavati pri dizajnu proizvoda. Potroai u svetu se meusobno razlikuju po visini, teini, obimu struka, ramena, duini nogu i ruku, veliini stopala i aka i sl. Sve te razlike u individualnim fizikim karakteristika potroaa esto mogu da utiu na dizajn proizvoda.185 Svakako da promene u dizajnu zbog fizikih karakteristika koje se povremeno ine ne moraju obavezno da menjaju osnovnu funkciju ili izgled proizvoda koji je predmet prilagoavanja. Uticaj konkurencije na dizajn proizvoda u MM. Zahtevi i faktori eljene konkurentnosti i konkurentskog ponaanja moraju da budu izraeni ve u samom konceptu dizajna proizvoda za meunarodno trite. Meunarodno orijentisano preduzee je suoeno sa mnogo veim brojem dilema nego ono koje posluje samo na domaem tritu. Potencirati proizvodne pogodnosti ili nisku cenu jeste konkurentska dilema koja svoje prave razmere dobija u meunarodnom marketingu. Mnogi moderni proizvodi koji su namenjeni
Kompanija Unilever je nakon istraivanja trita otkrila da se karakteristike kose razlikuju u Brazilu i Tajlandu. U skladu sa ovim informacijama kompanija je razvila razliite tipove ampona za ova dva trita. Procter & Gamble je morala promeniti formulu deterdenta Cheer Laundry kako bi odgovorila zahtevima japanskog trita. Cheer je promovisan kao deterdent za pranje na svim temparaturama. Meutim, Japanci su koristili hladnu vodu iz esme ili pak ve korienu vodu. Oni su takoe koristili omekivae, koji su umanjivali efekte deterdenta. P&G je preradio formulu deterdenta tako da bude efikasan i u hladnoj vodi sa dodatim omekivaem, ime je kompanija dola do najbolje prodavanog proizvoda u Japanu. 184 U zemljama sa niskim dohotkom Coca-Cola nudi manja pakovanja, od litar ili etvrt litra, prevashodno zbog skromnog ivotnog standarda. S druge strane, injenica da francuska domainstva preferiraju dnevne kupovine svee hrane i boljeg kvaliteta, za razliku od kanadskih koji preferiraju ree i koliinski vee kupovine, jeste vrlo relevantna za proizvoae friidera i zamrzivaa. 185 vajcarski proizvoai satova nauili su da prilagoavaju satove razliitim veliinama zglobova. Japanci imaju manji zglob nego Evropljani i Amerikanci. Proizvoa radne opreme Edmont zamolio je japanske radnike u fabrikama da isprobaju njihove rukavice za rad. Utvreno je da Japanci imaju manju aku, krae prste od njihovih kolega u Evropi i Americi. Vodei italijanski proizvoa cipela imao je slino iskustvo izvozei cipele u SAD. Ispitivanje je pokazalo da stopala nisu ista u svim zemljama. Utvreno je da Amerikanci imaju due prste a kraa stopala, te deblje zglobove, a tanja ili pljosnatija stopala. Italijanska firma je napravila odgovarajue izmene u modelu da bi postigli neophodnu udobnost za Amerikance.
183
220
zapadnim tritima, svojim trinim oblikovanjem idu za tim da maksimiraju proizvodne pogodnosti, da tede vreme i smanjuju trud pri korienju. Radi se o konkurentskim parametrima na podlozi kojih se, s pravom, zaraunavaju i premijske cene. Na drugoj strani se nalaze one kategorije proizvoda koje se nude po niim cenama, ali sa mnogo manje proizvodnih pogodnosti vezanih za vreme i trud koji su potrebni pri njihovoj upotrebi. Takvi proizvodi imaju veu perspektivu na onim stranim tritima gde trokovi rada, vremena i alternativnih izvora energije nisu veliki, kao to su nerazvijene i zemlje u razvoju. Potencirati trajnost ili dopadljivost i promenljivost proizvoda jeste sledea konkurentska dilema koja se esto javlja dizajnerima, projektantima i trinim strunjacima u meunarodnom marketingu. U razliitim zemljama postoje razliita oekivanja po pitanju duine trajanja konkretnog proizvoda.186 Meunarodni marketeri moraju ozbiljno da sagledaju kojim proizvodnim faktorima konkurentnosti potroai pridaju veu panju: trajnost, pouzdanost, dopadljivost, originalnost, modni trend i sl. Od toga e u dobroj meri zavisiti da li e preduzee nametati svoj originalni dizajn i trinu formu proizvoda ili e pak vriti znaajna prilagoavanja. Potencirati zamenu ili servis i opravku proizvoda jeste proizvodna i konkurentska dilema koju nije poeljno kruto i jedinstveno vrednovati za sva inostrana trita. Pri plasmanu sloenih i sofisticiranih proizvoda u nerazvijenim i zemljama u razvoju nailazi se na problem obezbeivanja kompetentnog servisa. U protivnom se mora razmiljati o pojednostavljivanju dizajna proizvoda. Ako su pak trokovi servisa i opravke proizvoda u odreenim zemljama visoki, tada se potroai mogu radije opredeljivati za njihovu bru zamenu.187 Potencirati jednokratnu ili viekratnu ambalau jeste jo jedna dilema o kojoj je nuno razmiljati pri koncipiranju i realizaciji dizajna proizvoda za inostrana trita. Kljuni faktor za opredeljivanje jesu trokovi. Za neke proizvode trokovi ambalae su beznaajni u odnosu na trokove proizvodnje i distribucije, ali se nailazi i na takve proizvode kod kojih su trokovi ambalae znatno vei od cene sadraja ili proizvoda u njoj. Dobar primer za ilustraciju ove dileme predstavljaju bezalkoholna pia ili pivo. Afirmacija fleksibilnosti. Svi navedeni faktori: sredine, preferencija potroaa i konkurentskog ponaanja upuuju na zakljuak da je potrebno afirmisati princip fleksibilnosti pri dizajniranju i trinom oblikovanju proizvoda u meunarodnom marketingu. Pri analizi svakog od njih je neophodno usklaivati i pomiriti zahteve ekonominosti, s jedne strane, i zahteve kompatibilnosti sa stranom sredinom, s druge.
Amerikanci u proseku zadravaju friider u upotrebi oko 15 godina, dok je u manje razvijenim zemljama taj period mnogo dui. Nailazi se na iskustva da Evropljani uglavnom kupuju funkcionalne i jednostavne friidere, dok Amerikanci mnogo vie kupuju zamrzivae od Evropljana. 187 vajcarska industrija satova je u jednom periodu pretrpela znaajan gubitak trinog uea zbog toga to su ameriki i japanski konkurenti poeli da nude modele satova kojima nije potreban skup servis ili pak koje je jeftinije zameniti. Naknadno se vajcarska prilagodila tim novim konkurentskim izazovima (model Swatch).
186
221
3.3.
Koncepcijski okvir upravljanja dizajnom proizvoda u MM
Koncept upravljanja dizajnom u MM. Da bismo doli do jednog sintetikog koncepcijskog okvira za potrebe upravljanja dizajnom proizvoda u meunarodnom marketingu, umesto kategorizacije pojedinih tipova proizvoda identifikovaemo etiri mogua pristupa trinom oblikovanju proizvoda u meunarodnom marketingu: nacionalni, specijalizovani, vietrini i globalni. Po naem miljenju, radi se o etiri najee strategijske proizvodne situacije od kojih se polazi pri koncipiranju strategije marketinkog nastupa u meunarodnim razmerama. Navedene pristupe ili strategijske proizvodne situacije potrebno je analitiki i objektivno vrednovati kroz prizmu strategije standardizacije i strategije prilagoavanja. Poto se za strategiju trinog oblikovanja i dizajna proizvoda u meunarodnom marketingu prirodno i obavezno vezuje odreeni tip stvaralakog i kreativnog rada, potrebno je paralelno sagledati koji koncept inovativnosti se odnosi na svaku od navedenih strategijskih situacija. Pristupi dizajnu proizvoda u MM prevashodno zavise od konkretnih proizvodno-trinih situacija. Tabela 5.1. Koncepcijski okvir za upravljanje dizajnom u MM Pristup dizajnu Nacionalni Specijalizovani Vietrini Globalni Strategija standardizacije Naglaena Sporedna Delimina Pretena Strategija prilagoavanja Sporedna Naglaena Pretena Delimina Koncept kreativnosti Komparativni Projektni Programski Prototipski
Nacionalni (komparativni) pristup dizajnu je karakteristian za: proizvode sa naglaenim kulturnim identitetom i tradicijom (kineska hrana, kotski viski), proizvode sa geografskim poreklom (brazilska kafa, srpska malina), proizvode sa osobenim detaljima i zanatskim vetinama (danski nametaj, kineska ipka), proizvode homogenog karaktera i univerzalnog znaenja (eer, gips, cement), proizvode nie faze prerade (hrastove daske, aluminijumske poluge) i dobar deo tzv. industrijskih proizvoda. Meunarodno orijentisana preduzea u ovakvim proizvodnim situacijama, kreiranjem dizajna i trinim oblikovanjem proizvoda, treba maksimalno da afirmiu komparativnu konkurentsku prepoznatljivost u meunarodnim razmerama. Radi se o osobenim trinim izazovima kada etnocentrini proizvodni pristup ispoljava svoje znaajne konkurentske prednosti, ukoliko se realizuje u sklopu osmiljene strategije meunarodnog marketinga, sa mogunou primene i odreenih elemenata globalnog pristupa marketingu. Ukoliko se pak zapostavi adekvatna strategija marketinga, nuno se ostaje na nivou komparativne konkurentske anonimnosti i u zoni nedovoljno iskorienih trinih ansi i mogunosti. Specijalizovani (singularni) pristup dizajnu i trinom oblikovanju proizvoda u MM se primenjuje u sluajevima: meunarodne poslovne saradnje na projektnom principu (inenjering projekti), specijalnih inostranih porudbina (unikati, opremanje poslovnih ili ivotnih prostora), naglaene koncentracije i specijalizacije za jedno trite ili trini segment (singularni i multilokalni pristup). Radi se o onim meunarodnim poslovnim ponudama u kojima znanje i kreativnost imaju znaajnu integrativnu ulogu i konkurentski znaaj. Svaki meunarodni posao je novi sluaj i projekat za sebe. Meunarodno iskustvo, poslovna i organizaciona fleksibilnost, 222
tokom vremena, postaju posebno znaajni. Meunarodne reference, ugled i reputacija stalno su na proveri ali se i kumulativno uveavaju. Meunarodno orijentisane firme su u ovakvim proizvodnim situacijama, po pravilu, projektno organizovane i zasnovane na konceptu intenzivne kreativnosti i inovativnosti. Potrebno je izgraivati spremnost da se adekvatno i originalno odgovori na svaki novi trini izazov u meunarodnim razmerama. Vietrini pristup dizajnu i trinom oblikovanju proizvoda u MM treba slediti u onim situacijama kada je postojanje heterogenosti i na strani proizvoda i na strani pojedinih inostranih trita naglaena karakteristika. Poto je u takvim situacijama strategiju prilagoavanja proizvoda nemogue zaobii, sugerie se vietrini pristup kao mogui pravac marketinke i ekonomske racionalizacije te, relativno skupe strategije. Pojedinim varijacijama dizajna i trinog oblikovanja proizvoda je potrebno obezbediti vietrinu ili pak meunarodnu regionalnu prihvatljivost. Ovaj pristup se nalazi negde izmeu specijalizovanog i globalnog pristupa. Prilagoavanje dizajna jeste u njegovoj osnovi, ali se istovremeno traga za trinom racionalizacijom tog prilagoavanja. Kao rezultat ovog pristupa dizajnu uglavnom dobijamo tzv. kategoriju meunarodnog proizvoda, tj. proizvod koji u sebi ima ugraenu i dizajniranu potencijalnu prihvatljivost u veem broju nacionalnih trita.188
MM.Marker 5.5. Gde dizajn i pakovanje caruju

Jedna od primarnih razlika izmeu japanskog i amerikog pristupa pakovanju je u tome ta Japanci podrazumevaju pod dizajnom. Japanci posmatraju dizajn kao nesvesni i esencijalni aspekt proizvoda. Japanski potroai su mnogo podloniji vizuelnim i grafikim prezentacijama proizvoda nego Amerikanci. Sve se posmatra iz perspektive dizajna. U jednom japanskom restoranu celokupna aktivnost je voena oko dizajna menija, enterijera, hrane na tanjiru, ak i oko naina na koji se kelnerice oblae i ponaaju. Oni su voljni da plate puno za dobar dizajn. Ne posmatraju pakovanje kao beznaajan dodatak, ve kao integralni deo proizvoda. Bitan obiaj kod Japanaca je da se daje poklon kada se ide u posetu. Kao rezultat toga, Japanac e da potroi novac na dobro upakovanu robu. Japanski prodavac e prodati i samu dinju upakovanu u crni somot. Posebno vole da predstavljaju uvoznu robu kao poklon. Meutim, veina amerikih pakovanja ne ispunjava japanske standarde kvaliteta i stila. Jedan ameriki izvoznik voa je postao vrlo uspean u Japanu sa grejpfrutima. Svaki pojedinani grejpfrut bio je upakovan u beli svileni papir sa zlatnom nalepnicom svaki pojedinani grejpfrut predstavljao je mali poklon. Posle slabe prodaje u Japanu, amerika kompanija koja prodaje pirinane krekere, promenila je pakovanje i postala uspena. U poetku, kompanija je pakovala svoje pirinane krekere u stilu kalifornijskog pakovanja. Omotai su bili jarke boje i re California je bila odtampana na njima. Japanci vole i ukus, ali pakovanje je zato pretrpelo neuspeh. Pakovanje je redizajnirano u skladu sa japanskim preferencijama, dizajn je dopunjen cvetovima badema u pastelnim bojama. Kada se pakovanje promenilo, proizvod je leteo sa polica. BR-BusinessDataBase
Globalni pristup dizajnu i trinom oblikovanju proizvoda u MM je karakteristian za one grane i delatnosti koje su vremenom dobile karakter i status globalizovanih industrijskih grana. Kada se preduzee nalazi u takvoj grani ono mora da tei kreiranju svetski prihvatljivih
188
Nestle se esto navodi kao karakteristian primer koji sa uspehom primenjuje ovaj pristup dizajna svojih proizvoda stiui tako reputaciju afirmisane multinacionalne korporacije.
223
proizvoda ukoliko eli da bude savremeno i meunarodno konkurentno.189 Kao rezultat globalnog pristupa dizajnu, dobijamo tzv. kategoriju svetskog proizvoda. Radi se o proizvodu koji ima jedinstveno dizajniran koncept, prihvatljiv u najirim svetskim razmerama i obezbeenu mogunost za delimino prilagoavanje osobenim lokalnim uslovima korienja tog proizvoda. Pogreno je poistoveivati kategoriju svetskog sa kategorijom standardizovanog proizvoda. Dobar broj standardizovanih proizvoda ne moe da obezbedi i svetsku trinu prihvatljivost. esto emo imati vei stepen standardizacije pri primeni nacionalnog nego globalnog pristupa dizajnu i trinom oblikovanju proizvoda u MM.
4.
4.1.
PAKOVANJE I OBELEAVANJE PROIZVODA U MM

Pakovanje proizvoda za meunarodna trita
Opredeljujui faktori pakovanja u MM. Davno su prola vremena u kojima se na pakovanje gledalo kao na sporedan i sekundaran elemenat proizvoda. Savremeno pakovanje je mnogo vie od omota proizvoda ili kartonske kutije i kontejnera za njegov transport na velike distance. Danas mnoge kompanije troe ogromne svote novca kako bi pronale i realizovale odgovarajue pakovanje svojih proizvoda. Globalni marketeri moraju da razumeju znaaj vizuelnih aspekata pakovanja koja esto lee u boji i obliku proizvoda, etikete ili pakovanja. Estetski aspekti dizajna pakovanja se razliito percipiraju u razliitim delovima sveta. Problemi pakovanja proizvoda za meunarodna trita su mnogo sloeniji i naglaeniji u odnosu na iste probleme sa domaeg trita. Ono to ih dodatno uslonjava u meunarodnom marketingu vezuje se za: savlaivanje veih geografskih distanci; savlaivanje brojnijih i veih kulturnih razlika; suoavanja sa razliitim ekonomskim i tehnolokim pretpostavkama poslovanja; kao i suoavanje sa razliitim ekolokim standardima u svetu. Posebne odluke koje opredeljuju pakovanje odnose se na: veliinu, oblik, materijal, boju i tekst. Veliina zavisi od obiaja, vaeih standarda, nivoa platene sposobnosti i strukture raspoloivih kanala prodaje.190 Oblik pakovanja moe biti vrlo razliit u zavisnosti od obiaja i tradicije na pojedinim inostranim tritima. Preporuljivo ga je reavati po istim principima kao i dizajn proizvoda.191 Materijal za pakovanje zavisi od: preferencija potroaa, vremenskih uslova, vrste, veliine i teine proizvoda, vremena trajanja proizvoda, ekolokih standarda i sl.192 Boja i tekst pakovanja moraju biti integralni deo jedinstvene strategije promotivnog delovanja u
Sony se navodi kao ubedljiv primer kompanije koja je doivela veliku meunarodnu reputaciju na podlozi kreiranja i dizajniranja globalno prihvatljivih proizvoda, iako je paralelno pri lansiranju nekih svojih proizvoda primenjivala i sigularni (lokalni) pristup. Coca Cola je postala ve kolski primer kako se postaje svetski proizvoa na podlozi globalnog pristupa dizajnu proizvoda i promocije. McDonaldsov franizni paket takoe predstavlja dobar primer globalno dizajniranog proizvoda. 190 Gillette, najvei svetski proizvoa noia za brijanje, prodaje svoje proizvode u pakovanjima od pet i deset komada u SAD i Evropi, dok se isti proizvodi prodaju pojedinano u nekim zemljama u razvoju. 191 Interesantan je primer kompanije R.J.Reynolds koja je svoje originalno ameriko pakovanje cigareta prodavala jo samo u tri ili etiri zemlje. Najpoznatija marka Winston imala je samo 10-15 varijanti poetkom 70-ih, 50 varijanti poetkom 80-ih, a 250 varijanti razliitog pakovanja poetkom 90-ih godina. 192 Amerikanci preferiraju kupovinu majoneza i senfa u staklenoj ambalai, dok Nemci i vajcarci kupuju isti u tubama. U SAD se pivo obino pakuje u konzerve, dok je u veini evropskih zemalja ee pakovanje piva u flaama.
189
224
meunarodnim razmerama, pa je kao i kod promotivne strategije mogue naii na obilje razliitih odluka i reenja. Dve funkcije pakovanja u MM. Postoji opte slaganje da su dve funkcije savremenog pakovanja dominantne i nezaobilazne: zatitna i promotivna. Radi se o vrlo bitnim trinim zahtevima bez ijeg adekvatnog reavanja nema uspenog marketiranja i pozicioniranja proizvoda u meunarodnim razmerama. Zatitna funkcija. Izvozno pakovanje mora da obezbedi da proizvod stigne do trita, krajnjih korisnika i kupaca, u onom stanju u kojem je napustilo izvoznikovu fabriku. Proizvod mora da bude isporuen ispravan, zatien od toplote, vlage i drugih klimatskih oteenja bilo kog oblika. Vrsta zatite proizvoda koja se primenjuje na jednom tritu, moe biti potpuno neadekvatna na drugom. Vruina i vlana klima po pravilu zahtevaju drugaije pakovanje od onog koje se primenjuje u hladnijim i suvljim oblastima. Ukoliko se proizvod ne proizvodi na lokalnom tritu, ve se izvozi iz sopstvene zemlje, potrebna mu je dodatna zatita kroz pakovanje koje mora biti i jae i trajnije u odnosu na pakovanje korieno na domaem tritu. U meunarodnoj poslovnoj praksi se esto primenjuju tranzitni testovi tako to se spoljni paket karton alje na strano trite pod najgorim moguim uslovima, a onda vraa paljivo, avionski, kako bi ga prouili. Kod lako kvarljivih proizvoda, hrane i limenki, koji se plasiraju u oblastima visoke toplote i vlage, neophodno je obezbediti adekvatno zatitno pakovanje radi spreavanja pojave plesni i re. U svakom sluaju, pri kreiranju adekvatnog pakovanja proizvoda treba ozbiljno voditi rauna o veem broju moguih zatita kao to su: zatita od toplote, temperaturnih varijacija, vlanosti, sezonskih oscilacija, transportnog rukovanja, rizika skladitenja, tete prouzrokovane insektima i slino. S pravom se u svim zemljama izdvaja i regulie problem pakovanja i zatite opasne robe. U takvim situacijama se posebno specificira priroda pakovanja, otpreme, rukovanja i skladitenja. U meunarodnoj poslovnoj praksi postoje razliite smernice, propisi i kodovi koji se odnose na pakovanje, promet, transport i skladitenje opasne robe. Svaki nivo pakovanja mora da sadri i jasno istakne instrukcije u vezi sa rukovanjem, kao i akcijama u sluaju mogue opasnosti. Promotivna funkcija. Uspean marketing podrazumeva ponudu proizvoda krajnjim kupcima, ne samo u ispravnom stanju, nego i u prijatnoj i prepoznatljivoj formi. Zbog toga promotivna funkcija pakovanja u savremenom poslovnom svetu sve vie dobija na znaaju. Krajnjem korisniku na stranom tritu je neophodno omoguiti da on moe precizno, nedvosmisleno i lako da identifikuje proizvod na osnovu pakovanja. Pored identifikacione dimenzije, promotivnom funkcijom pakovanja je neophodno ostvariti eljene komunikativne i estetske efekte u razliitim kulturama. Pakovanja i etikete su vrlo bitan segment komunikacije proizvoda sa kupcem, koji na osnovu njih vrlo esto donosi konanu odluku o kupovini. Danas se mnogi industrijski eksperti slau sa tim da pakovanje mora da zagolica ula, stvori emocionalnu vezu i povea vrednost potroaevog iskustva. Promotivni efekat je od izuzetnog znaaja za potrona dobra, pa su mnoge kompanije pokuale da standardizuju boju svojih pakovanja. U regionima kao to su Evropa ili Latinska Amerika, gde potroai esto putuju u druge zemlje, standardizacija boja pomae brzom identifikovanju proizvoda. Ova strategija zavisi od pronalaenja seta boja ili njihovog rasporeda koje bi bile prihvatljive na vie trita ili kultura.193 Smatra se da je uvek lake dodati neto nekoj kulturi, nego promeniti neto unutar nje.
Primer standardizovanja boje pakovanja je Procter & Gamble ameriki proizvoa vodeeg deterdenta Tide. Narandasto bela kutija poznata milionima amerikih potroaa moe biti prisutna na mnogim inostranim tritima, ak iako je tekst pakovanja na jeziku date zemlje.
193
225
Uloga koju pakovanje preuzima u promociji takoe zavisi od trine maloprodajne strukture. U zemljama sa znaajnim stepenom samouslunog merendajzinga, pakovanje sa snanim promotivnim obraanjem je poeljno za potrona dobra. Pored toga, distributivni manipulativni uslovi nisu isti u svetu. U razvijenim zemljama sa visokim zaradama, proizvodi se pakuju tako da dalje manipulisanje od strane maloprodavaca bude redukovano. Za potrona dobra, veleprodavci treba samo da postave proizvod na policu. U zemljama sa niim zaradama i manje razvijenom maloprodajnom strukturom, individualne narudbine mogu biti izvrene sa veim jedinicama pakovanja zahtevajui dodatno angaovanje maloprodavca u prepakivanju i meredajzingu. Uvaavanje razliitih zahteva kroz pakovanje. Pri donoenju optimalne odluke o meunarodnom pakovanju proizvoda, preduzee mora da uvaava i istovremeno usklauje etiri razliita interesa, koja se prelamaju kroz samo pakovanje, a koja dolaze od etiri kategorije trinih subjekata: 1. potroaa, 2. peditera, 3. trgovaca, 4. drave. Zahtevi potroaa prema pakovanju proizvoda veoma mnogo variraju od zemlje do zemlje, kao rezultat razliitih socioekonomskih i kulturnih faktora. Iskustvo govori da su potroai iz razvijenih zemalja sve vie osetljivi na vizuelno-estetski doivljaj pakovanja, dok su potroai iz nerazvijenih zemalja vie okupirani fizikim aspektima pakovanja, jer na pakovanje gledaju kao na pomono sredstvo (kutija), a ne kao integralni elemenat proizvoda.194 Platena sposobnost potroaa, takoe, opredeljuje njegov odnos prema pakovanju, jer je savremeni potroa sve vie svestan da reenje i kvalitet pakovanja utie i na nivo cena. Vladajue navike u kupovini i stereotipi ponaanja potroaa utiu i na prihvatljivost pojedinih verzija pakovanja (npr. frekvencija kupovine opredeljuje veliinu pakovanja). Zahtevi peditera prema pakovanju zavise od vrste transportnog zadatka, vrste prevoza, veliine poiljke i geografske distance. Bez obzira na vrstu transporta, glavni zadatak peditera se vezuje za dostavljanje robe do krajnjeg odredita bez bilo kakvih oteenja. Ugovorne strane moraju precizno da definiu: vreme otpreme proizvoda, nain otpreme, nain skladitenja i duinu otpreme proizvoda. Odgovor na sva ta pitanja ne postoji unapred. Ponekad je poeljno angaovati posebne organizacije, koje su specijalizovane za struno reavanje problema pakovanja za potrebe meunarodne otpreme i transporta. Zahtevi trgovine u razliitim zemljama prema pakovanju proizvoda esto se razlikuju od zahteva koje postavljaju pediteri i transportne organizacije. Trgovina od pakovanja oekuje: to lake rukovanje, pogodnost za lako i efektno izlaganje na policama, pogodnost za to racionalnije korienje slobodnog prostora, za to jednostavnije isticanje cena i sl. Od pakovanja se sada oekuje da ono neposredno vri obe svoje funkcije, da titi i privlai kupce. U zemljama koje imaju veliki broj veoma malih prodajnih punktova treba diferencirati pakovanje u odnosu na zemlje koje imaju razvijenu strukturu oping centara i samouslunih supermarketa. Drava svojom regulativom u mnogim zemljama (pogotovo razvijenim) sve vie i sve detaljnije ulazi u podruje pakovanja proizvoda. Njeni interesi se uglavnom svode na dva podruja: 1. propisivanje dozvoljenog materijala, vrste i naina pakovanja, to je uglavnom u funkciji zatite okoline ili eventualno netarifnih barijera, 2. propisivanje uslova i naina obeleavanja proizvoda (o emu e biti rei kasnije).
Interesantan je primer firme Avon koja je odustala od svog jeftinog plastinog pakovanja i prela na pakovanje u kristalnim aama, kako bi izala u susret japanskim preferencijama za lepim pakovanjem. Slian napor je inila i firma BSR pakujui svoje proizvode u dva kartona, jedan za brodski transport, a drugi za izlaganje u malopraodaji, poto japanski kupci preferiraju potpuno nova i svea pakovanja.
194
226
Slika. 5.5. Odluivanje o pakovanju u MM: razliite funkcije i zahtevi
Ekoloki zahtevi u razvoju meunarodnog pakovanja javljaju se paralelno sa procesom sve vee meunarodne afirmacije standarda kvaliteta (kakvi su standardi ISO), kao i sve razvijenijom ekolokom sveu, te sve veim prihvatanjem ekoloke orijentacije u savremenom menadmentu i savremenom dizajniranju proizvoda. Evropska unija znaajno prednjai u pokretanju takvih inicijativa.195 Ekoloko razmiljanje u domenu pakovanja (green thinking) je postalo imperativ u dananjoj Evropi. Iako je ekoloko prilagoavanje pakovanja dosta skupo, ipak je to jeftinije i prihvatljivije od alternative, biti iskljuen iz utakmice i sa trita. Najnoviji trendovi i zahtevi ekoloki prihvatljivog pakovanja proizvoda se na engleskom oznaavaju kao 3R (reduce, reuse, recycle), ime se i postavljaju tri kljuna zahteva pred pakovanje: 1. smanjiti ili uprostiti, 2. ponovo koristiti, ne bacati, tj. vraati, 3. reciklirati ili preraditi. Prihvatanje ekolokih standarda je postalo skoro podrazumevajua obaveza za sve uesnike. Potroai i vlade su postale zabrinutije za posledice po okolinu zbog izbacivanja vika ambalae ili neprikladne ambalae. Kao rezultat toga od kompanija se oekuje da razvijaju ambalau koja nema tetno dejstvo na okolinu. Unifikacija ili prilagoavanje pakovanja u MM. Pakovanje proizvoda izmeu standardizacije i prilagoavanja potrebno je planski, oprezno i strategijski reavati. Ukoliko bi za sva inostrana trita bilo potrebno posebno oblikovati i reavati problem ambalae, onda bi to bila vrlo skupa strategija, ali jo uvek jeftinija od potpunog prilagoavanja samog proizvoda svakom od trita. Generalno se moe rei da je, sa aspekta ekonominosti, standardizacija oblika, veliine i materijala za pakovanje vrlo poeljna.196 Diferenciranje estetskih aspekata, boja i naina
Evropska Unija je uspostavila vrstu kontrolu za proizvoae u pogledu obima ambalae, ukljuujui palete i kontejnere. Zakoni EU zahtevaju da se svi materijali koji se koriste za pakovanje poev od proizvodnje pa do krajnjeg korisnika mogu reciklirati i ponovo koristiti. Trenutno od 50% do 65% teine pakovanja mora da se sastoji od recikliranih materijala, a 25% do 45% teine celokupnog pakovanja se mora reciklirati. Nemaka znatno prednjai u primeni te formule savremenog i ekoloki prihvatljivog pakovanja. Oko njihovog novog ekolokog programa Green Dot, donesenog 1991. godine okupljeni su najznaajniji proizvoai robe iroke potronje, proizvoai ambalae, predstavnici potroaa, ekolokih pokreta i dravnih organizacija. (Izvor: Cateora and Graham, 2006, International marketing, McGraw Hill, str. 342) 196 Kritina taka uspeha Corona Extra piva na izvoznim tritima bila je odluka menadmenta da zadri tradicionalne providne flae sa etiketom proizvedeno u Meksiku napisanom direktno na staklu. Vremenom su flae za pivo postajale manje i braon ili zelene boje sa papirnom etiketom. injenica da su
195
227
obeleavanja se tada mogu uvesti sa relativno manjim trokovima, a znaajnim marketinkim efektima. Meutim, nekada je standardizacija estetskih aspekata i boje pakovanja veoma poeljna i moe da bude u skladu sa usvojenom strategijom promotivnog delovanja i kreiranja imida u meunarodnim razmerama.197 Uvek je mogue nai dovoljno argumenata za konstataciju da je potrebno vrlo oprezno menjati dobro reeno i prihvaeno pakovanje svojih proizvoda. Meutim, u praksi meunarodnog marketinga nailazi se na mnogo vie primera i argumenata koji upuuju na potrebu prilagoavanja pakovanja, u veem ili manjem stepenu. Razlike u marketinkom okruenju mogu zahtevati posebno prilagoavanje u pakovanju proizvoda. Razliiti klimatski uslovi esto zahtevaju promenu u pakovanju da bi se obezbedila dovoljna zatita ili mesto na polici. Upravo, na podruju pakovanja najvie dolazi do izraaja razlika izmeu obaveznog i propisanog prilagoavanja, sa jedne strane, i samoinicijativnog i konkurentskog prilagoavanja pakovanja, sa druge strane. Obavezno i nametnuto prilagoavanje se najee vezuje za ekoloke zahteve i zahteve propisnog obeleavanja. Samoinicijativno prilagoavanje se uglavnom izvodi u specifinosti pojedinih kultura i trinih uslova, i uglavnom se opravdava marketinkim razlozima.198
MM.Marker 5.6. John Player u crnom pakovanju - fijasko u Hong Kongu

John Player, engleski proizvoa cigareta eleo je da svoje cigarete plasira i u Hong Kongu. Vodee cigarete na ovom tritu bile su Marlboro, pa je John Player eleo da im direktno konkurie. Cigarete John Player se pakuju u upadljive crne kutije sa zlatnim slovima, koje su jedna vrsta ukrasa. U tom trenutku su u Hong Kongu glavni modni hit bile crne haljine. Marketinka agencija koju je angaovao John Player smatrala je da je pravi trenutak za lansiranje novog proizvoda doek kineske Nove godine. Osmiljena je i implementirana intenzivna kampanja koja je podrazumevala podelu uzoraka i kupona, kao i snanu reklamnu podrku. Rezultati su bili oajni. Ne samo da se proizvod nije dobro prodavao, ve su ljudi uzimali iz prodavnica reklamne besplatne paklice cigareta i menjali ih za vrstu koju obino pue. John Player je grekom povredio trajnu kulturnu vrednost verovanje da crna boja donosi nesreu. Trenutak lansiranja je samo jo pogorao stvari. U vreme kada su ljudi sreni i svearski raspoloeni postaju posebno osetljivi na negativnu konotaciju crne boje. injenica da je crna boja popularna meu potroaima koji prate modu nije pomogla John Playeru da privue potroae. Moda je trenutna i brzo se menja. Kulturne vrednosti su trajne i veoma sporo se menjaju. John Player ih je pobrkao i platio visoku cenu. BR-BusinessDataBase
kupci mogli da vide Corona Extra pivo inila ga je istijim i prirodnijim. Danas je Corona u samom vrhu po prodaji uvezenih vrsta piva u SAD, Australiji, Belgiji, ekoj i nekoliko drugih zemalja. 197 Dobar je primer uto Kodak pakovanje, koje je postalo poznato u najirim meunarodnim razmerama. Takoe, 3M Company je elela da razvije globalni identitet za svoju marku Scotch. Posle izvrenih istraivanja, odluili su da primene novo pakovanje u svim svojim postrojenjima u Brazilu, Evropi, Japanu i SAD. 198 Nestl ima tim koji nudi reenja i sugestije o poboljanju pakovanja. Implementirane promene podrazumevaju recimo nove plastine poklopce kojima se sladoled lake otvara, pakovanja okoladica sa lakim otvaranjem ili u Kini Nescaf mala pakovanja u foliji koje imaju dublje zareze za lake otvaranje.
228
4.2.
Obeleavanje proizvoda za meunarodna trita
Produkcijski i funkcionalni aspekt. Strategija obeleavanja ima dvojaku integrativnu ulogu u okviru meunarodnog instrumentalnog marketinga. Produkcijska uloga obeleavanja se reava kao integralni deo pakovanja proizvoda. Funkcionalna uloga obeleavanja prevashodno se usmerava na reavanje informativnih i promotivnih zahteva. Danas se etikete dizajniraju tako da: privuku panju, potpomognu pozicioniranje proizvoda i ubede kupca da kupi proizvod. Etikete nude konzumentima razliite vrste korisnih informacija. U meunarodnom marketingu se mora obratiti panja da svi sastojci i vane informacije budu tano prevedeni. Svakako, da sadraj etikete u velikoj meri diktira zakonska regulativa svake zemlje pojedinano. Meunarodna prilagodljivost obeleavanja. Obeleavanje proizvoda predstavlja vrlo bitan elemenat njegovog marketinkog oblikovanja, koji je najee potrebno prilagoavati specifinim zahtevima pojedinih inostranih trita i u uslovima kada je sve druge aspekte mogue standardizovati i jedinstveno reiti. Zbog svog informativno-komunikativnog karaktera, prilagoavanje obeleavanja razliitim kulturama i sredinama potrebnije je i naglaenije nego kod drugih aspekata dizajniranja i trinog pripremanja proizvoda. Treba naglasiti da je bitno da preduzee kontinuirano i sistematski radi na unapreivanju svoga sistema obeleavanja proizvoda u skladu sa prihvaenim meunarodnim standardima i specifinostima pojedinih inostranih trita. Sam sistem obeleavanja proizvoda predstavlja uestruno i reivo pitanje meunarodnog marketinga. Smatra se da je problem obeleavanja proizvoda za strana trita laki deo marketinga iz dva razloga:199 1. posmatrajui dravne propise, preduzee nema izbora, mora ih primenjivati; 2. posmatrajui trokove, firma moe priutiti prilagodljivo obeleavanje, jer je mnogo jeftinije od prilagoavanja proizvoda i pakovanja. Bitno je da firma zna ta hoe i da ima jasnu strategiju meunarodnog marketinga. Obeleavanje proizvoda treba podrediti interesima stranih potroaa i strane sredine, kao i eljenom identitetu i prepoznatljivosti firme ili marke proizvoda u najirim meunarodnim razmerama. Determinante obeleavanja proizvoda u MM. etiri faktora mogu imati opredeljujui uticaj na nivo i karakter potrebnog prilagoavanja samog obeleavanja proizvoda u meunarodnom marketingu: 1. dravni propisi; 2. razliite kulture; 3. namena proizvoda; 4. informaciona tehnologija. Slika 5.6. Faktori obeleavanja proizvoda u MM
Dravni propisi neposredno deluju na obeleavanje proizvoda u meunarodnom marketingu i imaju karakteristike necarinskih barijera. U praksi, oni mnogo vie pogaaju robu iroke potronje nego industrijske proizvode. Dravni organi se ne meaju mnogo u regulisanje spoljanje forme i izgleda pakovanja, ali zato u veini zemalja propisuju nain etiketiranja i neophodnog informisanja potroaa preko pakovanja. Dravni zahtevi i zakoni o etiketiranju se dosta razlikuju po pojedinim zemljama, ali se uglavnom odnose na: oznake porekla, teine,
199
Sarathy, Terpstra, 2007, str 288
229
zapaljivosti, opis sadrine, rok upotrebe, nain upotrebe, ime proizvoaa, datum proizvodnje, specijalne informacije o osobenim sastojcima, skrivenim osobinama i eventualnim opasnostima. Pojedine drave navedenim propisima ele da tite domae trite i domae potroae, ali vrlo esto i interese domaih proizvoaa. Veoma je bitno da izvozno preduzee doe do pravih izvora informacija i prevedenih originalnih propisa pojedinih zemalja.200 Preporuuje se testiranje prihvatljivosti etikete, slanjem uzoraka odabranom agentu ili distributeru u stranoj zemlji, od koga e se zahtevati da dostavi svoje miljenje i svoje primedbe. Agencije koje se profesionalno bave testiranjem prihvatljivosti pojedinih etiketa to ine na vie razliitih adresa: kod carinskih organa, vladinih analitikih laboratorija, potroakih organizacija, ekolokih pokreta, zdravstvenih institucija, zavoda i agencija koje kontroliu uvoz, cene i slino. Uz sva ta preventivna obezbeenja, preporuuje se i povezivanje sa kvalifikovanim advokatom na ciljnom tritu, radi poveavanja sigurnosti.201 Uticaj kulture na obeleavanje proizvoda prevashodno se ogleda preko: jezika koji se mora koristiti, estetskih dimenzija, korienja boja i simbolike pojedinih aplikacija u razliitim sredinama. ak i u sluajevima kada je mogue primenjivati isti koncept i sadraj informacija, prilagoavanja su esto nuna zbog razlika u jeziku koji se upotrebljava na razliitim tritima. Opta je tendencija da se insistira na korienju lokalnog jezika prilikom etiketiranja proizvoda, kao i kod bilo kojih prateih informacija, koje idu uz proizvod. To se objanjava pojavom nacionalizma i potrebom za veom zatitom potroaa. Mnoge kompanije pokuavaju da izlaz nau u dizajniranju multijezikih etiketa za svoja glavna inostrana trita, uglavnom koristei najvee svetske jezike (engleski, nemaki, francuski, panski). Meutim, ovo moe da vodi zbunjivanju krajnjih potroaa, pa mnogi izvoznici smatraju da su dva jezika na etiketi dovoljna.202 Iako je retka situacija, ponekad priroda proizvoda dozvoljava korienje istog jezika svuda.203 Ako, pak, prodajemo industrijski proizvod, on se moe skladititi neetiketiran, sve dok ne saznamo na koje trite e biti otpremljen. Pored teksta, i boja ima posebnu osetljivost i znaaj za pakovanje i obeleavanje proizvoda u meunarodnom marketingu. Izvozno preduzee nalazi se pred protivurenim zahtevima: s jedne strane je interes da se obezbedi meunarodna prepoznatljivost jedinstvene slubene boje ili
Od sredine 2004. godine EU zahteva da na etiketi svih prehrambenih proizvoda koji sadre genetski modifikovane organizme to bude i obeleeno. Zakon u Australiji, Novom Zelandu, Japanu, Rusiji ima sline odredbe. SAD su 1990. godine donele uredbu da etikete treba da budu informativnije i lake za razumevanje. Danas etikete svih prehrambenih proizvoda treba da sadre nutritivne informacije (sadraj kalorija i masti) i da budu standardnog formata. Drugi primeri regulisanog etiketiranja proizvoda obuhvataju sledee: obavezno upozorenje da puenje ugroava zdravlje na paklicama cigareta; amerika uredba o etiketiranju automobila deklarie zemlju porekla, finalno mesto montiranja i procenat sadraja stranog porekla u svakom automobilu, kamionu i minivanu prodatom u SAD (vai od oktobra 1994. godine); Od 2006. godine pod pritiskom konzumenata McDonalds je poeo da pie nutritivne informacije na svakom pakovanju hrane u oko 20.000 restorana irom sveta. 201 Interesantan je sluaj kompanije Dow Corning International koja je u jednom estomesenom periodu morala da izvri 96 promena na pakovanju i obeleavanju svojih proizvoda, kako bi se izalo u susret razliitim evropskim regulativama. Poznat je sluaj kompanije Nestl koja je optuena da koristi neodgovarajue, pa i opasne naine promocije i etiketiranja za svoju bebi formulu, zbog ega je kompanija bila bojkotovana od potroaa iz SAD. 202 Osoben je sluaj Kanade, gde je dvojezinost pri obeleavanju proizvoda obavezna. Drava moe da konfiskuje robu ukoliko ona nije obeleena na engleskom i francuskom jeziku. Dvojezinost pri obeleavanju proizvoda se primenjuje i u Belgiji (francuski i flamanski) i Finskoj (finski i vedski). 203 Na primer, parfemi i kozmetika mogu biti etiketirani na francuskom jeziku i u zemljama gde se ne govori francuski.
200
230
osobene boje marke proizvoda, a sa druge strane odgovornost i obaveza da se ne povredi odreena kultura i ne izazove neeljena asocijacija. Poto su promotivni efekti za potronu robu izuzetno vani, neke kompanije su pokuale da standardizuju svoja pakovanja po boji i nainu otpreme. Standardizovana prepoznatljiva boja pomae brzom prepoznavanju proizvoda.204 Dakle, odnos izmeu boje i teksta pri pakovanju i obeleavanju proizvoda, u pojedinim stranim kulturama moe biti razliito uspostavljan i reavan. Priroda proizvoda neposredno utie na sadraj i strukturu informacija koje treba plasirati na samom pakovanju proizvoda, kao i strukturu informacija koje treba da prate sam proizvod. U mnogim stranim zemljama potroai su bombardovani novim proizvodima, koji dolaze iz drugih kultura i sredina, pa se esto javlja problem nepostojanja iskustva u korienju i potronji takvih proizvoda. Kod pojedinih proizvoda potrebne su dodatne informacije da bi se razumeo ispravan nain njihovog korienja. Vrlo je vano stranom potroau ponuditi odgovarajue i razumljivo uputstvo, kako bi se pokazao siguran i ispravan nain korienja proizvoda. Informacije o nainu korienja proizvoda mogu biti plasirane: tekstualno na etiketi, tekstualno kao posebno pratee uputstvo i ilustrativno. Trajna potrona dobra e zahtevati opsene i posebne instrukcije o korienju, uvanju i odravanju, kao i o sigurnosti u sluaju elektroopreme. Informaciona tehnologija svojim vrlo dinaminim razvojem utie i na najnovije tendencije obeleavanja i kompjuterskog praenja pojedinih proizvoda. Dolazi do pojave meunarodnih standarda i kodova koji se koriste pri obeleavanju proizvoda. Poetkom 80-ih godina pojavio se EAN sistem meunarodnog obeleavanja, koji je do danas doiveo skoro optu prihvaenost u svetu i ogromnu meunarodnu reputaciju. Faktiki se radi o jo jednom meunarodnom standardu na osnovu kojeg se izdvajaju meunarodno orijentisane firme i meunarodno prihvatljivi proizvodi od onih koji to nisu. EAN predstavlja meunarodni sistem numerikog oznaavanja artikala, ljudi, lokacija, kompanija, pogona, odeljenja, dokumenata. Na bazi jedinstvenih meunarodnih standarda predmetu se dodeljuje jedinstven kod ili kompjutersko ime, pomou koga e se razlikovati od svih drugih predmeta. Proizvod sa EAN ifrom se moe pronai na EPOS terminalu bilo gde u svetu. Roba koja nije oznaena EAN ifrom teko nalazi put do inopartnera sa modernim i kompjuterizovanim sistemom poslovanja. Lako je razumeti ogromne marketinke efekte od oznaavanja proizvoda EAN sistemom: proizvod je mogue identifikovati preko elektronske opreme svuda u svetu, efikasnije se koristi elektronska oprema, omoguuje se brz unos podataka, razvoj savremenog informacionog sistema i jo mnogo toga.
5.
5.1.
GARANCIJA I SERVIS PROIZVODA U MM

Znaaj i uloga proizvodne garancije u MM
Usluni aspekti produenog proizvoda. Kupci ne kupuju samo proizvod u fizikom obliku. Njihova oekivanja su mnogo ira i vezuju se za ceo period upotrebe samog proizvoda. Satisfakcija potroaa e uvek izostati ukoliko proizvod ne ispuni njegova oekivanja. Dodatne vrednosti i pogodnosti koje se nude uz fiziki proizvod postaju vrlo bitni faktori pridobijanja i zadravanja krajnjih potroaa. Sigurnost, zadovoljstvo i poverenje se na tritu obezbeuju kroz proces upotrebe ili korienja konkretnog proizvoda. Zbog toga se, garancija i servis proizvoda po pravilu razmatraju kao integralni deo meunarodnog marketinga konkretnog proizvoda. Radi
Navodili smo primer standardne boje pakovanja deterdenta Tide. Narandasto bela kutija je poznata milionima potroaa, ne samo u SAD, nego i na mnogim stranim tritima, iako se tekst pakovanja prilagoava i ispisuje na jeziku zemlje ije se trite pokriva.
204
231
se o parametrima koji mogu imati bitan uticaj na odluku o kupovini proizvoda. Meunarodno orijentisane kompanije se esto nalaze u neravnopravnom poloaju u odnosu na lokalne konkurente po pitanju politike garancije i servisiranja proizvoda. Zbog naglaene geografske i kulturne distance, lokalni potroai ponekad trae dodatne garancije od stranih firmi u vezi sa obezbeivanjem oekivanog kvaliteta i neophodnog servisiranja proizvoda. Garancija predstavlja pismenu izjavu proizvoaa da e njegov proizvod obavljati svoju osnovnu funkciju na adekvatan i oekivan nain, ukoliko se koristi po datim uputstvima. Radi se o pismenoj izjavi koja obavezuje. Za samog proizvoaa, garancija ima dvojaku ulogu: zatitnu i promotivnu.205 Garancija moe da zatiti proizvoaa od nerazumnih albi i reklamacija potroaa, precizno definiui i ograniavajui krajnju njegovu obavezu. Ako je, pak, garancija dovoljno uverljiva za kupca, ona moe biti jedan od faktora koji e ga stimulisati da proizvod kupi, pogotovo ako je data garancija povoljnija i ubedljivija od garancije drugih konkurenata. Dakle, proizvodna garancija moe da bude efikasno sredstvo konkurentskog diferenciranja. Garancija moe da bude i u funkciji ostvarivanja dodatnih posleprodajnih efekata kroz instruktau i pomo u funkciji adekvatnog korienja proizvoda, njegovog odravanja i servisiranja. Garancijska politika u MM. Meunarodno orijentisano preduzee suoava se sa specifinim problemima pri odreivanju svoje garancijske politike. I ovde se ne moe zaobii dilema standardizacije ili lokalizacije. Kompanija mora precizirati svoju garancijsku politiku u MM proglaavanjem svoje domae garancije validnom irom sveta ili prilagoavanjem te politike specifinoj zemlji ili tritu. Razlozi za primenu jedinstvene proizvodne garancije ne lee u efektima ekonomije obima, kao to je to sluaj kod samog dizajniranja proizvoda. Oni se, pre svega, mogu vezati za podruje konzistentnog trinog ponaanja firme. Ako je trite stvarno meunarodno, sa velikim efektima prelivanja, ili ako su kupci multinacionalne firme, postojanje razliitih garancija moe biti nemogue. Ako je proizvod kupljen na jednom tritu, a treba da bude servisiran na drugom, tada je poeljno da garancija bude ista na oba trita. Za automobile je, na primer, potrebno da postoji ista garancijska politika za regionalna trita, kakvo je trite EU. Kod proizvoda koji mogu biti opasni pri upotrebi (lekovi, avioni, liftovi), garancija bi trebalo da bude uniformna i jedinstvena. Administrativno i tehniki posmatrano, najjednostavnije je deklarisati domau garanciju vaeom u celom svetu. Meutim, uslovi lokalnog trita obino diktiraju suprotan pristup, te je preduzee esto prisiljeno da prilagoava svoju garancijsku politiku specifinostima pojedinih zemalja ili trita.206 Faktori koji esto favorizuju prilagoavanje proizvodnih garancija su: nepostojanje efekata od ekonomije obima; suoavanje sa razliitim standardima u kontroli kvaliteta; suoavanje sa razliitim nainima i uslovima
Koliko je garancija znaajna u meunarodnom marketingu moe se sagledati na primeru kompanije Hyundai. Krajem 90-ih godina prodaja automobila ove kompanije na tritu SAD bila je izuzetno mala. Rukovodstvo je odluilo da unapredi svoju poziciju zbog ega je izvrilo istraivanje trita kako bi utvrdilo razloge svoga neuspeha na ovom tritu. Glavni razlog neuspeha leao je u tome to su ameriki potroai automobile marke Hyundai doivljavali kao proizvode niskog kvaliteta. Rukovodstvo je na ovo reagovalo lansiranjem modela koji su bili tehniki unapreeni, meutim rezultati su izostali. Kao druga mera uvedena je garancija od 10 godina ili 100,000 preenih kilometara. Kombinacija garancije i intenzivnijeg oglaavanja uz nove tehniki naprednije modele dovela je do pravog buma. Prodaja Hyundai vozila u SAD je porasla od 90, 000 vozila u 1998. godini na 400,000 vozila u 2003. godini. (Izvor: Keegan and Green, 2005, Global Marketing, Pearson International Edition, str. 345). 206 Na primer: u SAD veina kompjuterskih proizvoaa prodaje svoju opremu sa trideset ili ezdeset dana garancije, dok je za Evropu i Japan uobiajeno da taj period iznosi 12 meseci.
205
232
korienja proizvoda; nepostojanje meunarodne mree servisnih odeljenja firme; potreba za konkurentskim diferenciranjem na razliitim tritima i sl. Faktori opredeljivanja. Dakle, odgovarajui na osnovne poslovne i upravljake dileme pri definisanju garancijske proizvodne politike u meunarodnom marketingu, preduzee mora paljivo da sagleda: prirodu i osobenosti trita; strukturu i karakter meunarodne konkurencije; prirodu samog proizvoda, kao i posleprodajnu osposobljenost firme. Pored odluka o tome koji standardi moraju biti pokriveni garancijom i za koji period, za preduzee je jako vano da paljivo sagleda nain i uslove upotrebe proizvoda u razliitim zemljama. Ako kupci na stranom tritu podvrgnu proizvod veem naporu ili ga vie koriste, esto se ide na skraivanje garantnog perioda. U nerazvijenim zemljama gde je razvoj tehnologije ispod nivoa i standarda zapadnih zemalja odravanje moe biti neadekvatno i samim tim izazivati este kvarove na opremi. Vrlo je bitno sagledati i uticaj lokalne konkurencije, pri emu se ne preporuuje nuenje loijih garancijskih uslova od onih koji vae na lokalnom tritu.207 Generalno, garancijska politika treba da bude u skladu sa politikom ostalih preduzea koja se takmie na lokalnom tritu. Atraktivna garancijska politika moe biti veoma korisna u prodaji. Postoji velika meuzavisnost trinog reagovanja na negativna odstupanja od deklarisane garancijske politike po pitanju osnovnih funkcionalnih svojstava proizvoda. Negativno iskustvo na jednom tritu se vrlo brzo preliva i na druga trita.
5.2.
Servisiranje inostranih kupaca
Servisna politika u MM ima poseban znaaj za trajna potrona dobra namenjena industrijskom tritu. Nijedna garancija nee biti verodostojna ako nije podrana efikasnom organizacijom servisa. Iako je bitan za prosenog potroaa, servis je jo vaniji za industrijskog kupca zato to svaki kvar opreme ili proizvoda moe da prouzrokuje bitan ekonomski gubitak. Rizik je doveo do toga da industrijski kupci budu konzervativni u izboru proizvoda i da uvek paljivo analiziraju sposobnost ponuaa da obezbedi servis ako je to potrebno. Industrijski kupac je mnogo oprezniji i osetljiviji na mogunosti dobavljaa da ponudi odgovarajui servis u sluaju kvara proizvoda. Pod posleprodajnim servisiranjem proizvoda obino podrazumevamo usluge koje se odnose na ispunjavanje obaveza iz garancije, kontinuirano odravanje originalnih funkcionalnih svojstava proizvoda, prilagoavanje proizvoda razliitim uslovima korienja, kao i obezbeivanje i zamenu rezervnih delova. Obezbeivanje neophodnog i oekivanog nivoa servisa van domaeg trita izaziva dodatne i specijalne probleme za meunarodno orijentisane kompanije. Samo formulisanje servisne politike mora da bude usklaeno sa deklarisanim uslovima garancije, sa jedne strane, i prilagoeno konkretnim uslovima korienja proizvoda u razliitim sredinama, s druge. Pri definisanju servisne politike za konkretno inostrano trite neophodno je voditi rauna o intenzitetu korienja proizvoda, osobenim klimatskim uslovima, tehnikoj osposobljenosti ljudi koji taj proizvod koriste i sl.208
Znaaj proizvodne garancije u meunarodnom marketingu moe se videti na primeru francuskog proizvoaa flairane mineralne vode Perrier. U februaru 1990. godine kompanija je morala da povue svoj proizvod iz amerike maloprodaje poto je utvreno da proizvod sadri ugljendioksid iznad dozvoljene granice. Ameriki test i upozorenje su inicirali lanac slinih testova u drugim zemljama, koje su vrile zdravstvene vlasti tih zemalja. Perrier je ubrzo morao da povue svoje proizvode iz prodaje i u ostalim zemljama, to je nanelo veliku tetu svetski poznatom brendu. 208 Praksa pokazuje da se industrijska oprema u SAD intenzivnije koristi zbog visokih trokova radne snage nego u Japanu. U ekstremnim i netipinim klimatskim uslovima po pravilu je potrebna vea briga i
207
233
Servisna osposobljenost meunarodno orijentisanog preduzea se smatra opredeljujuim parametrom koncipiranja i realizacije servisne politike za pojedina inostrana trita. Idealno reenje bi bilo da servis na svim tritima vri personal kompanije, poto su oni dobro obueni. Takvo reenje moe se opravdati samo na velikim tritima, zbog znaajnih dodatnih trokova. U drugim sluajevima, kada preduzee ne moe da obezbedi sopstvenu servisnu podrku posle prodaje, racionalnije je ii na korienje nezavisne servisne kompanije ili pak lokalnog distributera. Izbor odgovarajue servisne organizacije podrazumeva osposobljenost servisnog personala da u odreenom vremenskom periodu adekvatno uslui potroae na svakom tritu. Zbog toga se za meunarodno orijentisana preduzea javlja dodatni problem osposobljavanja i obuke servisnog osoblja na stranom tritu, kako iz organizacionog, tako i iz trokovnog ugla. U svakom sluaju, izbor odgovarajue servisne organizacije treba da osigura da potpuno obueni servisni radnici budu lako dostupni u uobiajenom vremenskom periodu za odreeno trite. Izbor organizacije koja e obezbediti servis je vana odluka. Program obuke servisera. Sam program obuke servisera u inostranstvu moe se realizovati na tri razliita naina. Jedna je varijanta da firma poziva osoblje distributera ili specijalizovanog servisera na obuavanje u sopstvenu zemlju. Prihvatljivost ove varijante zavisi od broja ljudi koji su ukljueni i od sloenosti samog programa obuke. to je program obuke sloeniji, poeljnije je da se on realizuje u matinom seditu kompanije. Druga varijanta je da se obuka servisera vri na lokalnom, stranom tritu, tj. kod neposrednih vrilaca servisa. esto je to ekonominije i efikasnije, pogotovo kada treba obuiti veliki broj ljudi. Tada se po pravilu pravi putujui program obuke, gde se tim strunjaka alje u pojedine delove meunarodne distributivne mree, u pojedine zemlje ili pak odreeni region. Trei sluaj je da se servisna obuka osoblja stranih distributera vri iz stalno lociranih centara obuke. To je model koji esto primenjuju multinacionalne kompanije, formirajui specijalizovane i trajne centre obuke u raznim delovima sveta, obino na regionalnoj osnovi.209 Obezbeivanje rezervnih delova predstavlja nerazdvojni deo servisiranja proizvoda u meunarodnom marketingu. Sa zadovoljavajuom servisnom politikom povezane su i adekvatne zalihe rezervnih delova. Zbog toga to servis esto znai zamenu odreenih delova, kompanija mora obezbediti dovoljne zalihe rezervnih delova u okviru svojih trita. Preduzee mora organizovati skladitenje rezervnih delova, kako bi isti bili dostupni tritu. To moe biti organizovano u regionalnim skladitima, kao podrka prodaji i lokalnim distributerima ili pak, uz ovlaene servisne organizacije. Opredeljivanje zavisi od koliine i zahtevanog vremena reagovanja na servisne pozive. Kupac po pravilu eli unapred da zna kako proizvoa planira da organizuje servis i obezbedi delove. Firme koje pokazuju ozbiljan interes za dato trite, ee idu na sopstvenu podrku prodaji i u prednosti su nad firmama koje koriste nezavisne distributere.210 U nekim sluajevima problemi adekvatnog servisa i obezbeivanja rezervnih delova mogu uticati i na izbor forme nastupa i poslovanja na stranom tritu.211
intenzivnija servisna politika proizvoda. Isti je sluaj i sa onim sredinama u kojima se nailazi na skromnu tehnoloku osposobljenost. 209 Caterpillar je, pored domaeg centra u Ilinoisu, uspostavio centre za obuavanje u Sao Paolu, Melburnu, enevi. 210 Jedan nemaki proizvoa kamiona je uao na trite SAD promoviui se injenicom da se 97% rezervnih delova dri na lokalnom skladitu. Kupcima je na taj nain davano do znanja da odmah mogu doi do rezervnih delova. 211 Japanski proizvoa elektronske opreme Fujitsu je tek uz pomo servisne organizacije amerike kompanije TRW bio u stanju da proda svoju kancelarijsku opremu na amerikom tritu.
234
Problemi sa obezbeivanjem rezervnih delova u meunarodnom marketingu su mnogobrojni. Mnogi proizvodi se prodaju u razliitim modelima, pa se esto i rezervni delovi razlikuju od modela do modela. Zatim, neki proizvodi imaju jako veliki broj rezervnih delova, dok su rezervni delovi kod nekih proizvoda izuzetno skupi. Tome se svakako mogu pridodati problemi prevoza i transportnih trokova, problemi rokova isporuke i prihvatanja iz centralnih skladita. Niko jo nije pronaao lak odgovor na mnogobrojne probleme servisa i obezbeivanja rezervnih delova u meunarodnim razmerama.212 Industrijski kupci su posebno osetljivi na pruanje servisnih usluga, pa se esto ide na ugovaranje preventivnog i kontinuiranog odravanja.213 Konkurentski znaaj. Uspeno reavanje servisa u meunarodnom marketingu predstavlja vrlo vano konkurentsko sredstvo, koje se koristi za pridobijanje krajnjih potroaa i korisnika, ali i kao dodatna mogunost zarade. Investiranje u razvoj meunarodne servisne mree mora biti otpoeto pre prodaje samog proizvoda. Na servisne trokove treba gledati kao na investiciju u budunost, a ne kao na nuno zlo i nepovratne izdatke. Japanci, kao dobri i uenici i uitelji meunarodnog marketinga su vrlo brzo shvatili vanost posleprodajnog servisa.214 U dobro organizovanom posleprodajnom servisu meunarodno orijentisane kompanije nalaze dve koristi: prihod od samog servisnog poslovanja i poveavanje prodaje sopstvenih proizvoda. Svoje servisno poslovanje kompanija usklauje i sa odabranom formom meunarodnog poslovanja. Ukoliko ona preteno posluje kroz izvozne forme, po pravilu se oslanja na servisne usluge svojih distributera. Sa fizikim prisustvom kompanije na stranim tritima poveava se atraktivnost sopstvenog pruanja servisnih usluga. U svakom sluaju, cilj je maksimalno zadovoljavanje potreba potroaa uz najnie trokove za meunarodno orijentisano preduzee. Iskustvo pokazuje da svako unapreenje servisa vodi poveavanju prodaje, uspostavljanju boljih i neposrednijih odnosa sa krajnjim potroaima, kao i svestranijem upoznavanju trita i obezbeivanju pravih informacija sa njega.
6.
6.1.
MEUNARODNI IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Razvojni koncept meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda
Dva pristupa MCP. U meunarodnom marketingu su se paralelno razvijale dve teorije ili varijante pri analizi ivotnog ciklusa proizvoda. Jedna ima karakter teorijskog objanjenja principa odvijanja meunarodne razmene izmeu pojedinih zemalja i moemo je dovoditi u vezu sa konceptom ivotnog ciklusa savremene tehnologije u meunarodnim razmerama. Druga varijanta polazi od bazinog marketinkog pristupa i posmatra evoluciju konkretnog proizvoda (tj. njegovog oblika, tipa, modela, brenda) po razliitim inostranim tritima.
General Electric je ponudio novi prilaz. Sa svakom isporukom osnovnih proizvoda distributeru GE je slao paket rezervnih delova, procenjujui da ih bude dovoljno da pokriju period garancije. Osnovni cilj je bio smanjivanje trokova naknadnog slanja i sortiranja. 213 Kompanija Otis Elevator poseuje svoje udaljene kupce svaka tri meseca da proveri nivo istroenosti i optereenosti industrijskih proizvoda, a na veim tritima te su posete u nedeljnim razmacima. Kompanija Borg-Worner je uspostavila preko dvadeset centara za servisne usluge irom sveta, sa osnovnom idejom da se uvek blagovremeno reaguje. GE ima 370 servisnih centara irom sveta za industrijske proizvode i 156 za proizvode iroke potronje u 64 zemlje. Radi efikasnosti i nuenja brzog servisa praktikuje se i slanje delova avionom. 214 Navodi se primer zajednikog poduhvata firmi Toyota, Nissan i Honda koje su se povezale sa Libijom da osnuju prodavnice za rezervne delove i servise u 44 grada na tritu Srednjeg istoka.
212
235
Inicijalni koncept MCP. Kako je bilo evidentno da je razvoj savremene tehnologije u drugoj polovini dvadesetog veka opredelio mnoge proizvodno-trine tokove u meunarodnim razmerama, tako je dolazilo i do relativiziranja znaaja i opteg vaenja tradicionalnih teorija spoljne trgovine.215 Dok se tradicionalna teorija uglavnom bazira na pretpostavkama o slobodnoj raspoloivosti informacija i stabilnim proizvodnim funkcijama, ivotni ciklus proizvoda se bazira na pretpostavkama da je tok informacija preko nacionalnih granica ogranien i da se proizvodi podvrgavaju predvidivim promenama i njihovim proizvodnim i marketinkim karakteristikama tokom vremena. Teorijski model MCP je polazio od pretpostavke da SAD predstavljaju najvei izvor inovacija, da se radi o tritu koje po svojoj veliini i razvojnim karakteristikama poseduje sve pretpostavke za dinamian razvoj novih tehnologija i proizvoda, kao i brzo prihvatanje tih inovacija. Zbog toga je izvorni koncept inicijalnu fazu ivotnog ciklusa meunarodne razmene i vezivao za SAD, u kojoj dolazi do afirmacije novog proizvoda na domaem tritu i stvaranja izvoznog potencijala i izvozne prednosti SAD po tom osnovu. U drugoj fazi poinje organizovana proizvodnja u drugim razvijenim zemljama pod pritiskom difuzije inovacije. Treu fazu karakterie jaka konkurencija amerikim proizvodima od strane inostranih proizvoaa na meunarodnom tritu, dok u etvrtoj fazi dolazi do uvoza istih proizvoda i naglaene uvozne konkurencije na amerikom tritu. Slabosti inicijalnog koncepta MCP. Takav teorijski model ivotnog ciklusa proizvoda u meunarodnoj trgovini doiveo je znaajnu afirmaciju, ali istovremeno nailazio i na odreena osporavanja. Dve su osnovne primedbe koje mu se upuuju: 1. koncept prevashodno polazi od specifine pozicije SAD na svetskom tritu savremene tehnologije i 2. koncept moe da bude od koristi samo u nekoliko industrijskih grana, te da ga je bolje zaboraviti. to se tie prve primedbe, moe se rei da ona ne osporava osnovnu logiku teorijskog modela. Nju je mogue prevazii na taj nain to se umesto SAD kao navedenog primera uzme u obzir bilo koja inovativna i trino otvorena zemlja. Kao to je mogue govoriti o tehnolokoj dominaciji SAD, isto tako je uoljiva i tendencija ugroavanja te dominacije u meunarodnim razmerama. Neosporno je da SAD ve decenijama predstavljaju najveeg izvoznika proizvoda visoke tehnologije. Meutim, imajui u vidu startne osnove i relativne dugorone tendencije, odnosi izmeu razvijenih zemalja na tritu visoke tehnologije su podloni znaajnim promenama. Namee se logian zakljuak da e, ako budu nastavljene dosadanje razvojne tehnoloke tendencije, dominantna pozicija SAD u izvozu proizvoda visoke tehnologije biti znaajno ugroena. to se tie primedbe da izloeni koncept meunarodnog ivotnog ciklusa nema validnost za sve proizvode, s njom je mogue sloiti se samo uslovno. Sigurno je da on ne vai za veinu netrajnih potronih dobara, za hranu i druge poljoprivredne proizvode, kao i za kategoriju primarnih proizvoda. Polazimo od toga da mu to nije bio ni cilj. Osnovne principe meunarodne razmene tih proizvoda ve je sasvim uspeno dala tradicionalna teorija spoljne trgovine. Moe se navesti kao argument i injenica da skoro ni jedna teorija nema apsolutno vaenje za sve pojedinane sluajeve i fenomene koje objanjava. Inovativna kategorizacija zemalja u unapreenom konceptu MCP. Ako izdvojimo tri kategorije zemalja, polazei od procesa meunarodne difuzije inovacije i to: inicijalna zemlja ili inovator; druge razvijene zemlje kao prvi imitatori i zemlje u razvoju kao naknadni imitatori; onda je meunarodni ivotni ciklus proizvoda (visoke tehnologije) u njegovoj potpunosti mogue
Krajem 60-ih godina dolo je do novog i za marketing interesantnog teorijskog objanjenja kretanja meunarodne razmene na podlozi ivotnog ciklusa proizvoda. (Vernon i Wels, 1968)
215
236
sagledati samo iz ugla inicijalne zemlje ili inovatora. Za ostale zemlje i njihove proizvoae od strategijske vanosti je adekvatno identifikovanje u kojoj fazi procesa meunarodne difuzije i osvojenosti se nalazi proizvod pri odluivanju da se ue u njegovu proizvodnju i plasman na domaem i inostranom tritu. Na taj nain je uz odreene modifikacije klasinog modela meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda mogue doi do korisne podloge i znaajnih smernica pri formiranju strategije marketinkog nastupa na inostranom tritu. Autori meunarodnog biznisa i marketinga su u tom pogledu dali znaajan doprinos boljem razumevanju koncepta meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda.216 Prevashodno su imali u vidu njegov marketinki aspekt i one dimenzije i poruke koje znaajno mogu opredeliti pojedinane marketinke odluke. Najjednostavnije reeno, meunarodni ivotni ciklus proizvoda mogue je definisati kao proces difuzije inovacije preko nacionalnih granica. Taj proces se u osnovi sastoji od pet faza: lokalna inovacija; uvoenje inovacije na inotrite, meunarodna potvrda inovacije; imitacija proizvoda u svetskim razmerama i povratna faza. Poto je inicijalna ili genetika faza najee usmerena na stvaranje inovacije za lokalno (nacionalno) trite, ona je znaajna pretpostavka procesa difuzije inovacije preko nacionalnih granica. Slika 5.7. Kretanje izvoza i uvoza pojedinih zemalja po fazama meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda
Izvor: Saraty,Terpstra, 2006, i Sak Onkvisit i John Shaw, 1983, 2006;
Osnovna i pratee krive MCP. Kretanje izvoza i uvoza kod tri osnovne kategorije zemalja po pojedinim fazama meunarodnog ivotnog ciklusa je prikazano grafiki. Osnovna kriva MCP je ona koja odraava kretanje izvoza i uvoza inicijalne zemlje ili zemlje inovatora. Svaka ucrtana kriva odraava neto izvozne efekte svojim delom iznad horizontalne linije (koja obeleava vreme), a neto uvozne efekte u svom delu ispod horizontalne linije i na osnovu koje se vidi da zemlja inovator postie pozitivne izvozne efekte sve do etvrte ili povratne faze. Druge razvijene zemlje u prvoj polovini ivotnog ciklusa imaju neto uvozne efekte uz osposobljavanje za samostalnu proizvodnju, da bi u treoj i etvrtoj fazi MCP postizale pozitivne izvozne rezultate.
216
Videti: Sak Onkvisit i John Shaw, 1983, 2006; Terpstra i Saraty, 2000
237
Najvee zakanjenje ispoljava kategorija nerazvijenih zemalja za koje je karakteristina naglaena uvozna zavisnost sve do druge polovine etvrte faze. Osnovne faze unapreenog koncepta MCP. Rekli smo da je pojedine faze meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda i njihove karakteristike mogue u potpunosti sagledati jedino iz ugla zemlje inovatora. Inicijalna faza se vezuje za stvaranje i potvrdu novog proizvoda na nacionalnom tritu. Uz visoke startne trokove proizvodnje, odsustvo vee konkurencije i odsustvo izvozno-uvoznih efekata, dolazi do sticanja neophodnog trinog iskustva i pripremanja instrumentalnog marketinga za ekspanziju proizvoda van nacionalnih granica. Poetak meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda vezuje se za fazu uvoenja inovacije na inostrano trite. Logino je da se prvo ide na trite sa to manjom kulturnom i geografskom distancom, kao i to povoljnijim tehnolokim i ekonomskim uslovima za prihvatanje inovacije. Smatra se da najpovoljniji uslovi za brzo prihvatanje novog postoje u okviru razvijenih zemalja, te se one i tretiraju kao ciljna trita u ovoj fazi. Dolazi do poveavanja izvoza zemlje inovatora, a istovremeno i do poveavanja uvoza drugih razvijenih zemalja. Konkurencija jo uvek nije naglaena, a trokovi proizvodnje poinju opadati zbog efekata od ekonomije obima. Tabela 5.2. Faze i karakteristike meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda (iz ugla inicijalne zemlje)
Faza Lokalna inovacije Uvoenje inovacije na inotrite Meunarodna potvrda inovacije Imitacija u svetskim razmerama Povratna faza Izvoz i uvoz Ne Poveanje izvoza Stabilan izvoz Opadanje izvoza Poveanje izvoza Ciljno trite Inicijalna zemlja Inicijalna zemlja i razvijene zemlje Razvijene zemlje i ZUR ZUR Konkurenti Malo: lokalna preduzea Malo: lokalna preduzea Razvijene zemlje Razvijene zemlje Razvijene zemlje Proizvodni trokovi Inicijalno visoki Smanjivanje uz ekonomiju obima Stabilni Poveavanje uz suavanje ekonomije obima Poveavanje zbog gubljenja konkurentske prednosti
Inicijalne zemlje
Faza meunarodne potvrde. U drugoj fazi dolazi do meunarodne potvrde inovacije ili pak njene potpune zrelosti. To je faza koju karakterie maksimalan i relativno stabilan izvoz zemlje inovatora. U drugim razvijenim zemljama dolazi do pojave sopstvenih proizvoaa kao i postepenog smanjivanja uvoza, koji biva nadoknaen uvozom zemalja u razvoju. I trokovi proizvodnje u inicijalnoj zemlji se sada stabilizuju.
238
Faza meunarodne imitacije. Treu fazu meunarodnog ivotnog ciklusa karakterie proces imitacije proizvoda u svetskim razmerama. Dolazi do znaajnog smanjivanja izvoza zemlje inovatora jer nerazvijene zemlje sada ostaju kao osnovna ciljna trina na koja pretenduju i konkurenti iz drugih razvijenih zemalja pri svojoj izvoznoj ekspanziji. Poveavanje trokova proizvodnje se javlja kao normalna posledica uz znaajno smanjivanje efekata od ekonomije obima. Povratna faza. U tzv. povratnoj fazi meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda dolazi do gubljenja interesa inicijalne zemlje da nastavi datu proizvodnju. Ovu fazu karakterie potpuna standardizacija proizvoda i gubljenje konkurentske prednosti tehnoloki razvijene zemlje na svetskom tritu, zbog ega i dolazi do meunarodnog transfera proizvodnje u radna i resursima intenzivna podruja. Inicijalna zemlja se tako radije orijentie na uvoz date kategorije proizvoda i preorijentie na proizvodnju novih tehnoloki intenzivnijih proizvoda. U protivnom, bila bi suoena sa znaajnim poveanjem trokova proizvodnje zbog nezadovoljavajue konkurentnosti. Poslednja faza MCP nastaje kada strani proizvoai dostignu te razmere da ponu izvoziti u razvijene zemlje originalnih proizvoaa proizvoda, po cenama koje su nie od njihovih. Proizvoai u razvijenim zemljama tada su suoeni sa konkurencijom kod kue.
6.3.
Marketinki znaaj vietrinih varijacija ivotnog ciklusa proizvoda
Doprinosi razvojnog koncepta MCP. Ono to je za marketinku strategiju od izuzetne vanosti jeste da izloeni koncept meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda ukazuje na proces difuzije inovacije preko nacionalnih granica za veliki broj proizvoda visoke tehnologije i visoke industrijske prerade, to ima opredeljujui uticaj na ukupne razvojne odnose na svetskom tritu. Koncept meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda upuuje i na nunost kontinuiranog usklaivanja izmeu marketinga i istraivanja razvoja, kao i na izuzetan znaaj tehnologije i marketinga pri dinamiziranju trinih i proizvodnih odnosa u meunarodnim razmerama. Pri identifikovanju marketinkih implikacija meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda esto se ponavlja stara kontroverza ta je uzrok, a ta posledica. Sigurno je da izmeu meunarodnog instrumentalnog marketinga i MCP postoji vrsta meuzavisnost. Naime, promenljivi trini uslovi u tehnoloki orijentisanim industrijama ine proizvod najznaajnijim elementom instrumentalnog marketinga, ali istovremeno uoavanje odgovarajueg ivotnog ciklusa tehnologije predstavlja najbolji nain da preduzee samo formira prava upozorenja kada je odreeni proizvod ili proces u opasnosti. Moemo rei da je glavni marketinki znaaj izloenog koncepta meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda u njegovom ukazivanju na osnovne razvojne smernice i orijentire pri kreiranju dugorone strategije meunarodnog marketinga. Neosporne su sledee njegove poruke: uspena strategija ekonomskih odnosa sa inostranstvom svake zemlje mora da uvaava savremene tehnoloke i marketinke tendencije na svetskom tritu, strategija marketinga tehnoloki orijentisanih industrijskih grana i preduzea posebnu panju mora poklanjati trinom i konkurentskom inoviranju proizvoda, kao i blagovremenom uvoenju savremene tehnologije, poznavanje meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda doprinosi izboru adekvatne strategije i procesa internacionalizacije preduzea, uoavanje realnog dometa kao i vremenske dinamike u procesu meunarodne difuzije inovacije direktan uticaj ima na izbor odgovarajue strategije ulaska na inostrano trite, a poznato je da se broj izvodljivih oblika poslovanja znatno poveava kod proizvoda visoke tehnologije i visoke industrijske prerade. 239
Sve to govori o znaajnoj funkcionalnoj povezanosti meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda i strategije marketinkog nastupa na inostranom tritu. Vietrini ivotni ciklus proizvoda. Strategijski znaaj ivotnog ciklusa proizvoda u meunarodnom marketingu znaajno se poveava njegovim sputanjem sa nivoa generike analize (analize proizvodne grane ili delatnosti, odnosno opte kategorije proizvoda) na analizu procesa trine evolucije pojedinih varijanti proizvoda (oblik, tip, brend) u meunarodnim razmerama. U tom sluaju se ima u vidu bazini marketinki koncept ivotnog ciklusa proizvoda (uvoenje, rast, zrelost, opadanje), koji se moe pratiti za svako inostrano trite odvojeno. Logika je ista kao i u nacionalnom marketingu. Proizvod se uvodi na odreeno inostrano trite, kreira se odgovarajue trino uee, dolazi do skretanja panje konkurencije i konano je mogue povui se sa datog trita. Na taj nain se dolazi do tzv. vietrinog ivotnog ciklusa proizvoda kao pogodnog orijentira za planiranje strategije marketinkog nastupa na razliitim tritima. Prvi korak pri analiziranju mogunosti nastupa na novim tritima u inostranstvu vezuje se za odreivanje faze ivotnog ciklusa u kojoj se nalazi proizvod na svakom od tih trita. Pokuaji meunarodne ekspanzije se obino vre u fazi zrelosti proizvoda na domaem ili inicijalnom tritu. Generalno se moe rei da znaaj identifikovanja i planiranja meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda prevashodno zavisi od vremenskog gepa izmeu inovacije i imitacije u svetskim razmerama. Poto se taj razmak vremenom sve vie smanjuje, dolazi do naglaenije meunarodne konkurencije u domenu novih tipova, oblika ili marki proizvoda. Zbog toga se posebno potencira znaaj bazine marketinke varijante ivotnog ciklusa proizvoda u meunarodnim ili vietrinim razmerama. Produavanje ivotnog ciklusa proizvoda. U meunarodnom marketingu, nastupanjem na veem broju razliitih trita, znaajno se poveavaju mogunosti za produavanje ivotnog ciklusa konkretnog proizvoda i njegovu potpuniju komercijalizaciju. Produavanje ivotnog ciklusa moe da se izvede uvoenjem proizvoda na novo trite, ili izmenama postojeeg proizvoda. Nisu sva trita u istoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda, te ono to moe biti star proizvod na jednom tritu, moe biti nov proizvod na drugom.217 Jedan proizvod moe da se nalazi u razliitim fazama ivotnog ciklusa u razliitim delovima sveta. Proizvod koji se nalazi u fazi opadanja na tritu SAD, u Africi i Aziji moe se nalaziti u fazi rasta. Dakle, preduzee moe i treba da u svom programu ima proizvode sa razliitim profilom ivotnog ciklusa u meunarodnim ili vietrinim razmerama posmatrano. U praksi se proizvod najee uvodi i komercijalno potvruje na domaem tritu pa se naknadno i postepeno ide na osvajanje pojedinih inostranih trita. Meutim, postoje i obrnuti primeri kao i mnoge prelazne kombinacije, tj. varijante istovremenog uvoenja novog proizvoda na vie razliitih trita. Upravljanje MCP. Proizvod ne moe dostii odreene faze u njegovom ivotnom ciklusu simultano u svim zemljama. Zbog toga je poeljna fleksibilnost marketinke strategije. Uvoenje proizvoda na inostrana trita ne mora uvek biti u najboljem interesu za kompaniju, zato to to moe voditi stvaranju novih lokalnih konkurenata. Nije sporno da postojanje ivotnog ciklusa proizvoda otvara dodatne mogunosti za meunarodnu kompaniju, ali i postavlja dodatne prepreke koje mogu iskomplikovati upravljanje proizvodom u meunarodnom marketingu. Novi proizvodi koji se inicijalno uvode na razvijenim svetskim tritima tee da preu u zrelije faze ivotnog ciklusa bre nego u manje razvijenim zemljama. U nerazvijenim zemljama se proizvod po pravilu uvodi kasnije i sporije. Iako proizvod moe biti prodavan irom sveta, uobiajeno je da
Koristan izvor: Stefan Stremersch, gerard J. Tellis, (2004), Understanding and managing international growth of new products, International Journal of Research in marketing, 21 (4): pp. 421-438.
217
240
se on protee na nekoliko faza ivotnog ciklusa, u zavisnosti od trinih prilika po pojedinim zemljama. U meunarodnom marketingu se prua dodatna mogunost da se povea rast proizvoda irenjem na nova trita. Time se vri kompenzacija za opadajui rast na zrelim i zasienim tritima. Rizik se uveava kada kompanija ulazi na nova trita suvie brzo, pre nego to je lokalno trite spremno da primi nov proizvod. Da bi se izbegle zamke te vrste i da bi se iskoristile dugorone mogunosti, meunarodne kompanije moraju primenjivati strategijski pristup upravljanju MCP.218 Za vreme faze uvoenja, proizvod moe biti korigovan i preraen. To se najbolje moe uraditi na inicijalnom tritu ili u zemlji koja se nalazi blizu istraivako-razvojnog centra. Takoe, marketinki pristup se mora redefinisati. U ovoj fazi trite je jo uvek relativno malo, ak i u najrazvijenijim zemljama. Zbog toga je faza uvoenja ograniena na manji broj meusobno uporedivih trita. U zemljama sa niim stepenom ekonomskog razvoja i neuporedivih trinih karakteristika ne treba uriti sa ekspanzijom novih proizvoda. Kada je proizvod potpuno razvijen i kada je veliki broj kupaca zainteresovan za proizvod, trini potencijal u meunarodnim razmerama e znaajno porasti. U domaem marketingu se predvia pad cene zbog porasta obima prodaje i zbog ulaska novih konkurenata. U ovoj fazi, mnoge firme poinju da istrauju druge mogunosti uvoenjem proizvoda na odabrana inostrana trita, gde se proizvod nalazi u fazi uvoenja. Za proizvode koji se nalaze u fazi razvoja i meunarodne ekspanzije neophodno je primenjivati razliite promotivne strategije na razliitim tritima. Na inicijalnim i odomaenim tritima, promotivne aktivnosti se usmeravaju ka stabilizaciji trine pozicije, dok na novim tritima treba primeniti promotivnu strategiju koja je karakteristina za fazu uvoenja.219 Proizvod koji se suoava sa opadanjem ivotnog ciklusa moe biti povuen sa nekih trita, dok na drugim tritima moe doi do njegove revitalizacije, primenjujui elemente marketing strategije koji su karakteristini za fazu uvoenja. Razvijene zemlje e se suoiti sa neophodnou povlaenja zrelih i zastarelih proizvoda ranije nego manje razvijena trita.220
Korienje ivotnog ciklusa proizvoda bila je profitabilna strategija za meunarodnu kompaniju Samsung Electronics iz Koreje. Tokom 70ih godina prolog veka Samsung je proizvodio proizvode koji su dostigli fazu opadanja ivotnog ciklusa proizvoda na razvijenim tritima, kao to je ameriko trite. Poto je kompanija uspeno primenila nove tehnologije, Samsung je u veem stepenu uvodio linije proizvoda sa obelejima poetnih faza ivotnog ciklusa sve dok kompanija nije dostigla nivo kada se moe takmiiti sa svetskim kompanijama uvoenjem novih proizvoda. 219 U kasnim 80-im i ranim 90-im, ameriki proizvoai bele tehnike suoili su se sa zrelim tritem u SAD, sa padom ukupne tranje. Zbog ovakve situacije, Whirlpool, GE, Hoover i Maytag su uli na evropsko trite, za koje se oekivao rast zajedno sa Evropskom Unijom i ekonomskom liberalizacijom Istone Evrope 220 Volkswagen, nemaki proizvoa automobila, pravi je primer kako se zastareo dizajn moe prodavati u nekim zemljama. uveni auto-model Beetle, uveden 1930, povuen je iz proizvodnje u celom svetu osim u Meksiku. U ovoj zemlji Beetle je i dalje najprodavaniji auto a Volkswagen vodei proizvoa automobila. Model je adaptiran savremenim zahtevima okruenja, ali proizvodi se samo u jednostavnoj verziji bez dodataka ili dodatnih ureaja. Volkswagen je nedavno poeo da izvozi totalno redefinisan Beetle iz Meksika na ameriko trite. Ovaj novi model je uglavnom namenjen za izvoz na ameriko trite, a ne za meksike potroae.
218
241
6.4.
Uvoenje i difuzija novih proizvoda u meunarodnom marketingu
Karakteristike inovativnog ponaanja u MM. Mnoga preduzea pogreno misle da se meunarodna konkurentnost na podlozi proizvoda obavezno mora zasnivati na trokovima proizvodnje. Meutim, ispravnije je shvatanje da se konkurentnost i konkurencija na podlozi proizvoda mogu realizovati na vie razliitih naina, kao to su: originalnost i inovativnost; raznolikost i komplementarnost; konkurentsko prednjaenje; te funkcionalne i kvalitativne prednosti. Ne zapostavljajui znaaj trokova, o kojima se uvek mora voditi rauna, vrlo je bitno da se u firmi razvija i neguje inovativni pristup unapreivanja kvaliteta proizvoda i njegove meunarodne konkurentnosti. U dinaminom konkurentsko-trinom okruenju, mnoge kompanije svoj uspeh zasnivaju na kontinuiranom unapreivanju, modifikovanju, inoviranju i uvoenju novih proizvoda na trite. Zajednika karakteristika svim inovativno voenim kompanijama jeste da su uvodile nove proizvode svetske klase. Zatim, sve inovativne kompanije su ostajale uz jezgro svoga biznisa. Njihov top menadment bio je aktivno ukljuen u definisanje i unapreivanje procesa razvoja proizvoda. One su ispoljavale sposobnost da regrutuju i angauju najbolje i najsposobnije ljude iz pojedinih oblasti. Shvatile su da brzina uvoenja novih proizvoda na trite pojaava kvalitet i konkurentsku poziciju.221 Suoavanje sa novim trinim situacijama u MM. U meunarodnom marketingu se susreemo sa veim brojem strategijskih pozicija koje se moraju razreavati po nekom od modela novih proizvodno-trinih situacija. Nova situacija i novo reenje moe da se pojavi u tri konteksta: novo za proizvod; novo za preduzee; novo za trite. Sa aspekta proizvoda, moe da se pojavi potpuno novi proizvod (CD) ili modifikacija postojeeg (Diet Coke). Iz ugla preduzea, nova situacija moe da nastane, recimo, meunarodnom akvizicijom ili licencom, kada se preuzima proizvodnja ve postojeeg proizvoda u emu firma nema prethodno iskustvo. Trea situacija jeste kada postojei proizvod nije nov za preduzee, ali je nov za trite. Teoretski, tri nivoa posmatranja (proizvod, preduzee, trite), sa dva svoja kvaliteta (poznato, novo), moe da rezultira u osam novih proizvodno-trinih situacija u meunarodnom marketingu. Postavlja se pitanje ta je tee za kompaniju, nedostatak proizvodnog ili pak nedostatak trinog iskustva. Inovativni pristup unapreivanju kvaliteta proizvoda i konkurentnosti preduzea u meunarodnom marketingu je neophodan upravo zbog obilja novih proizvodno-trinih situacija na koje se nailazi.222 Difuzija proizvoda u meunarodnim razmerama. U meunarodnom marketingu, koncept difuzije unapreenih, modifikovanih i novih proizvoda je od esencijalnog znaaja. Pod difuzijom se podrazumeva nain (nivo i brzina) prihvatanja proizvoda na posmatranom tritu. Difuzija proizvoda u meunarodnim razmerama je uslovljena kako proizvodnim, tako i trinim karakteristikama. U proizvodno uslovljene parametre spadaju: 1. postojanje relativne prednosti difuzija superiornih proizvoda i proizvoda sa posebnim pogodnostima je bra i dublja; 2. kompatibilnost vii nivo kompatibilnosti proizvoda sa stranim tritem obezbeuje uspeniju difuziju; 3. sloenost upotrebe proizvod koji je jednostavniji za primenu i upotrebu, bre se prihvata na stranim tritima; 4. mogunost probe na odreeno vreme u znaajnoj meri uveava sigurnost potroaa i obezbeuje bolju difuziju proizvoda; 5. razumljivost i komunikativnost proizvoda u razliitim kulturama, takoe, poveava izvesnost njegove prihvatljivosti na stranim tritima.
Videti: Everett M. Rogers, (2005), Diffusion of innovations, 4th ed. New York. Free press. Dodatni izvor: Eppinger, S.D., Chitkara,A.R. (2006), The new practice of global product development, MIT Sloan Management Review, 47(4): 22-30.
222 221
242
U trino uslovljene faktore difuzije proizvoda spadaju: 1. sklonost potroaa ka promenama razliite kulturne grupe pokazuju razliit stepen spremnosti prihvatanja novog ili inovativne rezistentnosti, to razumljivo utie na difuziju proizvoda; 2. nivo percepcije sopstvenih potreba to je ona kod potroaa jasnija, to je i perspektiva uspene difuzije novih proizvoda vea; 3. platena sposobnost potroaa se, takoe, nalazi u direktno proporcionalnom funkcionalnom odnosu sa difuzijom novog proizvoda. Na kraju, treba konstatovati da informacje o difuziji proizvoda na stranim tritima imaju znaajne povratne poruke. Ukoliko je difuzija dua nego to je bilo planirano ili eljeno, to moe znaiti da je potrebno vriti dodatna unapreenja ili modifikacije lansiranog proizvoda. Uvek postoji opasnost da se desi neto neoekivano i iznenaujue sa uvoenjem i afirmacijom novog proizvoda na inostranom tritu. Zato je vano da se proizvod testira u aktuelnim trinim uslovima pre potpunog uvoenja. Nije neophodno da test ukljuuje celokupnu skalu marketinkih napora. Testiranje moe da se sastoji od jednostavne opservacije aktuelnog naina upotrebe proizvoda na ciljnom tritu.223 Tabela 5.3. Parametri difuzije proizvoda u MM-u Parametri difuzije proizvoda u MM-u Proizvodni parametri postojanje relativne prednosti kompatibilnost sloenost upotrebe mogunost probe na odreeno vreme razumljivost i komunikativnost u razliitim kulturama Trini parametri sklonost potroaa ka promenama nivo percepcije sopstvenih potreba platena sposobnost potroaa
Inovativno podeavanje meunarodnih proizvodnih linija. Najvei broj meunarodno uspenih kompanija proizvode ili prodaju veliki broj proizvoda, grupiui ih u marketinki profilisane proizvodne linije. Kompanija sa veim brojem proizvodnih linija se suoava sa odlukom da izabere one grupe proizvoda koje najvie odgovaraju meunarodnom i globalnom marketingu. Kao i kod pojedinanog proizvoda, i kod proizvodnih linija kompanija moe da vri odreena inovativna podeavanja, ukoliko to okolnosti na inostranom tritu zahtevaju. Inostrane proizvodne linije su po pravilu ue od proizvodnih linija na domaem tritu. Razlozi za menjanje strukture proizvodnih linija variraju po pojedinim tritima. Dva razloga treba posebno izdvojiti: 1. razlike u nivou i strukturi tranje, 2. razlike u nainu prihvatanja novih proizvoda po pojedinim tritima.
Primer neuspeha zbog nedovoljno izvrenog testiranja je Unilever, koji je potroio $150 miliona da razvije novi deterdent sa formulom koja je trebalo da pere bre na niim temperaturama nego konkurentski proizvod Ariel kompanije P&G. Sa marketinkom podrkom od $300 miliona praak je lansiran u aprilu 1994.godine kao Persil Power, Omo Power. Vreme razvoja i plasiranja proizvoda na trite je skraeno sa 3 godine na 16 meseci. Ali je krajnji rezultat bio samo marketinki debakl. Konzumenti su otkrili da je neka garderoba bila oteena nakon pranja Omo Power prakom. P&G je brzo reagovao davanjem izjava u novinama da Unilever naneo tetu kupcima. Ovim potezom Unilever je izgubio mogunost da od P&G preuzme trino uee u Evropi.
223
243
Jedan od najeih faktora je nedovoljan trini potencijal u stranoj zemlji. Kompanije ije su matine zemlje sa razvijenim i velikim trinim potencijalom, kao to su SAD, Japan ili Nemaka esto nailaze na veliku i iznijansiranu tranju na domaim tritima ak i za vrlo uske trine segmente. Na podlozi tako iznijansirane tranje, te kompanije se opredeljuju na dodatne varijacije proizvoda i veu dubinu njihovih proizvodnih linija. Meutim, u inostranstvu esto nema dovoljno razvijene i segmentaciono slojevite tranje, to moe da utie na neophodno suavanje proizvodnih linija. Veina zemalja u svetu ima manje razvijena i sofisticirana trita, na kojim nije mogue nuditi kompletne proizvodne linije, sa svim proizvodnim verzijama i modelima koji se nude na razvijenim tritima. Svakako da i strategije uvoenja novih proizvoda mogu uticati na proizvodne linije, koje e biti nuene u inostranstvu. Uvoenje i prihvatanje novih proizvoda na mnogim nerazvijenim tritima se deava sa znaajnim zakanjenjem i sporije, to doprinosi izmenjenoj konfiguraciji proizvodnih linija u odnosu na one sa domaeg trita kompanije.
MM.Marker 5.7. Kineski mobilni telefon uz kineski bicikl

Biciklisti sa mobilnim telefonom vie nisu retkost u Kini. Problem za kompaniju Lucent je kako da osvoji deo tog trita. Aron Fisher, direktor za beinu tehnologiju u Lucent Microelectronics, izjavio je: U Kini postoji veliki broj rafciger zajednikih ulaganja gde inostrani partner uvozi gotove delove, a lokalni obezbeuje njihovo sklapanje. Ovakvi projekti ne omoguavaju razvoj know-how u Kini. Dravni organi podravaju projekte koji e ponuditi vie. U ovome lei ansa za Lucent jer dravni organi odluuju kome e dodeliti licencu za prodaju mobilnih aparata. Kao prvi korak Lucent se odluio da stekne dodatne sposobnosti i znanja. Tokom 1998. godine Lucent je za 65 miliona USD preuzeo nemaku kompaniju Optima koja se bavila projektovanjem softvera za mobilne telefone. Nakon toga Lucent je pristupio formiranju tima strunjaka koji su sainjavali iskljuivo Kinezi. Strunjaci su delimino preuzeti iz matine kompanije koja ima est zajednikih ulaganja i istraivaki centar u Kini. Kompanija je zatim pristupila pregovorima sa lokalnim kompanijama i iznela ponudu koju oni nisu mogli da odbiju: Pustite nas da vas uvedemo u proizvodnju mobilnih telefona. Lucent je ponudio osnovni dizajn i know-how u proizvodnji kolne ploe za telefone trodelni ip. Ono to je najbitnije kolna ploa ispunjava sve standarde na globalnom nivou kao i one za GSM telefone. GSM, Global System for Mobile Communicatons, je mobilna tehnologija koja se najvie koristi u Kini i Evropi. Naglasivi da nee biti promena osnovnog dizajna kompanija je lokalnim partnerima poslala poruku da nee biti promena dipspleja, tipki i maski. Koristei optimalni softver kompanija je mogla da ponudi telefon sa dodatnim uslugama: displej sa kineskim znakovima i note sa kineske muzike skale, koji se razlikuju od onih koji se primenjuju na Zapadu. BR-BusinessDataBase
244
7.
7.1.
STRATEGIJSKO POZICIONIRANJE PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Strategije standardizacije i prilagoavanja proizvoda u MM.
U meunarodnom marketingu, nuno se nailazi na strateku dilemu da li i u kojem obimu primenjivati standardizaciju ili pak, vriti prilagoavanje izvornog koncepta proizvoda za potrebe pojedinih meunarodnih trita. Strategija standardizacije proizvoda jeste prepoznatljiva i opredeljujua u sluaju primene nacionalnog i globalnog pristupa dizajnu proizvoda u MM. U prvom sluaju je ona dominantna i naglaena, a u drugom predstavlja pretean i opredeljujui pravac trinog oblikovanja proizvoda za potrebe meunarodnih trita. Kod primene specijalizovanog pristupa, standardizacija je simbolina i periferna, a kod vietrinog pristupa ona je pratea i delimino prisutna. Smatra se da osnovna prednost strategije standardizacije lei u sniavanju trokova i ostvarivanju ekonomije obima u domenu proizvodnje, istraivanja i razvoja, distribucije i marketinga. To su po pravilu i osnovni pokretaki faktori koji se vrednuju pri koncipiranju proizvoda kao instrumenta meunarodnog marketinga u eventualnom opredeljivanju za primenu ove strategije. Meutim, treba stalno imati u vidu da je u marketingu profit osnovni interes i cilj, a da je sniavanje trokova pratei i sekundarni cilj marketinga. Naime, sniavanje trokova po jedinici proizvoda ne vodi automatski poveanju profita, dok svako poveanje profita uvek doprinosi lakem podnoenju strukture trokova. Dakle, pravac i elementi standardizacije proizvoda u marketingu su prihvatljivi u svim onim situacijama u kojima, na podlozi sniavanja trokova po jedinici, dolazi do ostvarivanja veeg profita i vee prihvaenosti proizvoda na tritu. Dodatni vrlo znaajni i isto marketinki efekti od standardizacije proizvoda u meunarodnom marketingu se vezuju za obezbeivanje vee trine prepoznatljivosti. Tamo gde je standardizacija proizvoda izvodljiva, ekonomski i trino prihvatljiva, ona moe da doprinese unapreivanju i afirmaciji nacionalnog imida, u jednim pretpostavkama, kao i ostvarivanju globalnog ili svetskog imida i reputacije, u drugim pretpostavkama. Strategija prilagoavanja proizvoda jeste dominantna u sluaju primene specijalizovanog pristupa, i preteno zastupljena u sluaju primene vietrinog pristupa dizajnu i trinom oblikovanju proizvoda u meunarodnom marketingu. U sluaju afirmacije nacionalnog dizajna u meunarodnim razmerama prilagoavanje je simbolino, a u sluaju globalnog dizajna prilagoavanje je prateeg karaktera i primenjuje se delimino. Pobude i pokretaki faktori za primenu strategije prilagoavanja proizvoda suprotni su u odnosu na standardizaciju. Ono to su nedostaci standardizacije, to su sada prednosti strategije prilagoavanja. Kao kljune prednosti od prilagoavanja proizvoda navode se: ostvarivanje veeg obima prodaje po jednom tritu, obezbeivanje bolje prihvaenosti proizvoda u stranoj sredini, vea lojalnost lokalnih potroaa, lake savlaivanje raznih regulativnih barijera. Generalno, veliki je broj faktora vezanih za stranu sredinu, preferencije potroaa ili pak, konkurenciju koji nuno teraju meunarodno orijentisana preduzea na vei ili manji stepen modifikovanja izvorne ili pak domae verzije koncepta i dizajna proizvoda. Osnovni problem koji se pri tome javlja odnosi se na obezbeivanje trokovne racionalnosti i podnoljivosti izvedenog prilagoavanja dizajna proizvoda, ostajui u granicama cenovne konkurentnosti i prihvatljivosti. Treba praviti razliku izmeu obaveznog ili nametnutog i samoinicijativnog ili preduzetnog prilagoavanja proizvoda kao instrumenta meunarodnog marketinga. Obavezno prilagoavanje 245
rezultat je zakonske regulative, kao i prisutnih razlika u primenjivanim standardima po pojedinim zemljama ili meunarodnim regionima. Samoinicijativno prilagoavanje je rezultat usvojene strategije internacionalizacije preduzea, unapreivanja meunarodne konkurentnosti i meunarodnog marketinga. Ono treba da je u funkciji osnovnih meunarodnih poslovnih i razvojnih ciljeva preduzea. Kategorijalno usmeravanje i usklaivanje strategija. Treba napomenuti da u meunarodnoj poslovnoj praksi nema ni iskljuive standardizacije, niti iskljuivog prilagoavanja osnovne verzije proizvoda. Adekvatnije je govoriti o standardizaciji i prilagoavanju kao preovlaujuim i opredeljujuim varijantama dizajniranja i trinog oblikovanja proizvoda u meunarodnom marketingu. Tabela 5.4. Uporedni pregled strategije standardizacije i prilagoavanja proizvoda Standardizacija proizvoda u MM Nii trokovi po jedinici proizvodnje Bri period povraaja Laka organizacija i kontrola proizvodnog menadmenta Korienje efekata od homogenizacije Ponaanja potroaa Racionalan odgovor na zahteve globalizacije Korienje efekata od globalne standardizacije kvaliteta Prilagoavanje proizvoda u MM Uvaavanje kulturolokih razlika Vea motivisanost lokalnog menadmenta Bolje konkurentsko diferenciranja Vee trino uee na specifinim tritima i segmentima Prilagoavanje lokalnom zakonodavstvu Fleksibilno tretiranje funkcionalnosti proizvoda
Pri usklaivanju uniformnih i adaptibilnih elementata proizvoda u MM, treba voditi rauna o karakteru potreba koje proizvod treba da zadovolji. Meunarodno orijentisano preduzee mora unapred da zna koju vrstu potreba zadovoljava njegov proizvod. To je polazna osnova za koncipiranje bilo koje strategije proizvoda. Ako sve potrebe potroaa grupiemo u tri kategorije po njihovoj hijerarhiji i funkcionalnoj povezanosti sa linou potroaa 1. egzistencijalne; 2. ego; 3. meta potrebe tada se moe konstatovati da su za strategiju standardizacije najpogodniji proizvodi koji zadovoljavaju osnovne i egzistencijalne potrebe potroaa.224 Proizvodi koji zadovoljavaju ego potrebe, ili potrebe profesionalnog, socijalnog i statusnog potvrivanja linosti potroaa, uglavnom je neophodno podvrgnuti odreenom nivou prilagoavanja ili lokalizacije po pojedinim inostranim tritima. To su proizvodi koje je najtee standardizovati u meunarodnim i globalnim razmerama. U veoj ili manjoj meri te proizvode je potrebno prilagoavati konkretnim uslovima i navikama korienja.225 Svaka zemlja ima svoju najviu klasu potroaa, koja tei dodatnom samopotvrivanju, ispoljavajui tzv. meta potrebe. Meta
Aspirin pri lansiranju nije imao karakteristike globalnog proizvoda. Ista je situacija bila i sa CocaColom. Meutim, poto zadovoljavaju osnovne ili univerzalno prepoznatljive ljudske potrebe, oba proizvoda su vremenom naila na optu prihvaenost u najirim svetskim razmerama. 225 Npr. odea, obua, bela tehnika, nametaj, slike, nakit i sl...
224
246
potrebe se uglavnom zadovoljavaju proizvodima statusnog i prestinog karaktera. Proizvodi koji zadovoljavaju tzv. meta potrebe su pogodni za primenu kako strategije standardizacije tako i strategije prilagoavanja i lokalizacije u meunarodnim razmerama. Uglavnom se radi o ekskluzivnim proizvodima, visoke cene i visokog kvaliteta, koji svoje potroae mogu nai u svim delovima sveta.226
7.2.
Marketinko pozicioniranje proizvoda u meunarodnim i globalnim razmerama
Proizvodnopromotivno usklaivanje. Keegan ve dugo afirmie strategijski okvir ekstenzije i pozicioniranja proizvoda u meunarodnom i globalnom marketingu, na podlozi usklaivanja proizvodnih atributa i komunikativnih aktivnosti.227 U tom procesu je mogue slediti vie alternativa: 1. isti proizvod i ista promocija (komuniciranje) kao i na domaem tritu, 2. isti proizvod, ali razliita promocija, 3. razliit proizvod, a ista promocija, 4. prilagoavanje i proizvoda i promocije pojedinim tritima, 5. nov proizvod koji je kreiran da podmiri poseban trini segment u meunarodnim i globalnim razmerama. Radi se o strategijskom okviru koji Keegan dovodi u vezu sa planiranjem geografske ekspanzije i prezentacijom proizvoda u meunarodnim razmerama. Trodimenzionalno pozicioniranje proizvoda. Nema eljenog pozicioniranja proizvoda u MM bez adekvatne promotivne podrke. Jedno je izvesno, promotivna strategija mora da bude usklaena i da odraava sutinu proizvoda, kao i njegov tretman u konkretnom trinom okruenju i ambijentu. Polazei od takvog koncepcijskog opredeljenja, moemo konstruisati trodimenzionalnu matricu marketinkog pozicioniranja proizvoda u meunarodnim razmerama i globalnim rezmerama. Usklaujui neproizvodne instrumente meunarodnog marketinkog delovanja sa pojedinim inovativnim kategorijama proizvoda, moemo identifikovati tri karakteristine strategije proizvodnog pozicioniranja: strategija ekstenzije imida, strategija lokalizacije imida i strategija globalizacije imida proizvoda. Strategija ekstenzije postojeeg imida proizvoda odraava etnocentrinu orijentaciju kompanije. Polazi se od pretpostavke da postoji prihvatljivost postojeeg korporativnog i proizvodnog imida u meunarodnim i globalnim razmerama. Svakako da meunarodnu ekstenziju postojeeg imida mnogo lake i sigurnije mogu da izvedu kompanije i proizvodi koji dolaze iz najrazvijenijih zemalja, zbog njihove kvalitativne i marketinke superiornosti. Ukoliko je izvodljiva, ova strategija proizvodnog pozicioniranja je marketinki najlaka, a moe da bude i najprofitabilnija. Kompanije nude postojei proizvod koristei istu promotivnu i komunikativnu strategiju kao i na domaem tritu. Da bi ova strategija bila efikasna marketinki program pozicioniranja mora da bude razumljiv razliitim kulturama. Strategija marketinke ekstenzije proizvoda se ee koristi kod industrijskih (B-to-B) proizvoda nego kod proizvoda koji su namenjeni krajnjim potroaima (B-to-C). To je zbog toga to su industrijski proizvodi manje kulturolki osetljivi nego proizvodi iroke potronje.228 Strategija ekstenzije proizvodno komunikativnog konteksta ili meunarodna
Npr. Mercedes Benz, Ferrari, BMW i Leksus u okviru pojedinih brendova automobila. Keegan J. Warren, Green C. Mark, (2005), Global Marketing, fourth ed. Pearson, Prentice Hall. 228 Loctite lepak kompanije Henkel postao je globalno prepoznatljiv brend na podlozi marketinke ekstenzije jedinstvenog imida irom sveta. Henkel nije uspeo da ostvari takvu ekstenziju imida kod drugih 760 lepkova, deterdenata i sredstava za linu higijenu koje plasira na trite. Ulrich Lehner, generalni direktor objanjava: Nema slinih proizvoda Loctiteu. Uglavnom morate da se prilagodite
227 226
247
ekstenzija imida postojeeg proizvoda vrlo je privlana mnogim kompanijama zbog utede trokova. Najoiglednija polja utede su u domenu dizajna, ekonomije obima proizvodnje, trokova zaliha, istraivanja i razvoja, kao i kreativno produkcijskih promotivnih trokova. Efekti utede kreativno produkcijskih promotivnih trokova, kao i ostvarivanja jedinstvene prepoznatljivosti su prisutni i kod meunarodne ekstenzije postojeeg imida na izmenjeni i na novi proizvod. Ove dve strategijske varijante ekstenzije se uglavnom realizuju pod kiobranskim formama identiteta izmenjenih ili novih proizvoda na inostranim tritima. 229 Strategija lokalizacije imida proizvoda u meunarodnom marketingu realizuje se kroz prilagoavanje promotivnih i drugih marketinkih aktivnosti uslovima i zahtevima konkretnog inostranog trita. Ova strategija odraava policentrinu trinu orijentaciju kompanije. Kada plasiraju proizvod na inostrano trite menaderi esto otkrivaju da su potroake percepcije kvaliteta i vrednosti razliite od onih koje vladaju na domaem tritu. Moe da se ispostavi da proizvod na inostranim tritima zadovoljava razliite potrebe, da pokriva razliite segmente ili da slui razliitim funkcijama.230 Polazi se od toga da postoje velike razlike izmeu pojedinih trita, tako da je neophodno vriti znaajna prilagoavanja aktivnosti marketinkog pozicioniranja, kako postojeih, tako i izmenjenih i potpuno novih proizvoda. Najjednostavnija i najjeftinija je varijanta lokalizacije imida postojeeg proizvoda, jer ona podrazumeva mogunost ekstenzije neizmenjenog proizvoda, uz adaptaciju komunikativno promotivne strategije za konkretno inostrano trite. Poto je fiziki proizvod nepromenjen nema trokova istraivanja i razvoja, dodatne proizvodnje i zaliha. Najvei su trokovi istraivanja trita i revizije promotivnih aktivnosti, kao i drugih naina komunikacije sa potroaima. Ukoliko se strategija lokalizacije imida vri za izmenjene i nove proizvode, trokovi se znaajno poveavaju. Svakako da takve varijante namenske i integralne proizvodno-promotivne lokalizacije mogu biti isplative samo na velikim tritima ili na tritima gde kompanija moe da ostvari zadovoljavajui nivo trinog uea.231
lokalnom ukusu. Morate da balansirate izmeu lokalnih zahteva i centralizovane ekonomije obima. To je konstantna borba. 229 Marketeri su otkrili da u Italiji ene ne preferiraju konvencionalna sredstva za ienje koja tede vreme i rad. Poto one provode vie od 20 sati nedeljno u obavljanju kunih poslova, njima najvaniji rezultat je ista kua koja blista. Za italijansko trite je Unilever razvio posebnu formulu CIF u spreju koji je efikasniji u otklanjanju masnoe i koji moe da se kupi i u veim pakovanjima. Televizijska reklama predstavlja CIF kao sredstvo koje je jae od obinog sredstva protiv masnoe. 230 Generalni direktor brenda Jgermeister smatra da je raznolikost imida ovog pia razlog uspeha van Nemake, odakle potie ova biljno-alkoholna meavina. U SAD, Jagermeister je otkriven sredinom 90-ih godina u barovima, a naroito na koledima. Angaovane su promoterke, Jgeretts devojke, da dele promotivne uzorke. Popularne majice i narandasti baneri su distribuirani na rok koncertima. Nasuprot tome u Italiji, drugi brend po uvozu, Jgemeister se smatra dobrim digestivnim sredstvom koje se konzumira nakon veere. U Nemakoj, Austriji i vajcarskoj gde dominira kultura pijenja piva, Jgermeister i ostali brendovi etokih pia, tradicionalno se vie koriste za regulaciju kalja, stomanih tegoba i promuklosti. Jgermeister je dobar primer transformacije proizvoda. Iste fizike karakteristike slue razliitim funkcijama ili upotrebama. 231 Nike je izgradio globalni brend promocijom u naglaeno amerikom stilu Just do it. Na velikom i strateki vanom kineskom tritu ova poruka je imala nekoliko ogranienja. Pre svega Nike je kao lo deko morao da se suoi sa kineskim duboko urezanim potovanjem autoriteta i vezanosti za porodicu. Zatim visoka cena izmeu 60 i 78 USD je bila neprihvatljiva. Sredinom 90-ih Nike je odgovorio zahtevima tako to je poeo da pravi modele samo za kinesko trite upotrebljavajui jeftinije materijale to je cenu oborilo na 40 USD. Nike je zatim angaovao kinesku agenciju kojoj je dao autorska prava i koja je kreirala reklamu sa kinskim sportistima kako bi to vie sugerisala na nacionalno.
248
Tabela 5.5. Marketinko pozicioniranje proizvoda u meunarodnim i globalnim razmerama Ekstenzija imida proizvoda
Meunarodna ekstenzija imida postojeeg proizvoda Lokalizacija imida postojeeg proizvoda Globalno repozicioniranje imida postojeeg proizvoda Meunarodna ekstenzija postojeeg imida na izmenjeni proizvod Lokalizacija imida izmenjenog proizvoda Globalno repozicioniranje imida izmenjenog proizvoda Meunarodna ekstenzija postojeeg imida na novi proizvod Lokalizacija imida novog proizvoda Globalno pozicioniranje imida novog proizvoda
Lokalizacija imida proizvoda
Globalizacija imida proizvoda
Postojei proizvod
Izmenjeni proizvod
Novi proizvod
Strategija globalizacije imida proizvoda realizuje se kroz kreiranje prototipskih promotivnih strategija, kao i jedinstvenih osnovnih elemenata vizuelnog identiteta proizvoda, to obezbeuje ostvarivanje globalne prepoznatljivosti postojeih, izmenjenih ili novih proizvoda. Put do globalne prepoznatljivosti postojeih i izmenjenih proizvoda ostvaruje se kroz globalno repozicioniranje imida tih proizvoda. Sa druge strane, poveava se broj novih proizvoda koji se uvode ili raaju kao globalni proizvodi, ili po svom karakteru ili po svom marketinkom konceptu. Takvi novi proizvodi globalnog karaktera treba da budu i praeni originalnom promotivnom i marketinkom podrkom globalnog karaktera. Kod takvih proizvoda cilj je obezbedti globalno pozicioniranje njihovog imida od samog poetka. Ova strategija odraava primenu geocentrine trine orijentacije kompanije. Ona se mnogo lake primenjuje iz pozicije kompanija koje dolaze sa najrazvijenijih trita. Mnogo je lake izvesti globalnu pozicioniranost proizvoda njegovim prilagoavanjem na nie, kako bi se privukli potroai sa rastuih svetskih trita, na koja otpada oko tri etvrtine svetske populacije. Kada potencijalni potroai imaju ogranienu kupovnu mo, kompanija esto mora da razvije potpuno novi proizvod koji e imati povoljnu cenu kako bi bio prihvaen u svetskim razmerama.232 Svakako da i kompanije iz zemalja u razvoju koje ele da budu globalne, mogu da primenjuju strategiju globalizacije imida i globalnog inovativnog pozicioniranja proizvoda.233 To je mogue postizati: promotivnim
Dva preduzetnika koja su radila nezavisno, prepoznali su potrebu miliona ljudi irom sveta za jeftinim naoarima. Robert J. Morrison, ameriki optiar, napravio je instant naoare za vid. Ove naoare imaju konvencionalna stakla, mogu da se sastave za minut i kotaju 20 USD po komadu. Joshua Silva, profesor fizike sa Univerzitetu u Oksfordu je koristei savremenu tehnologiju napravio stakla od transparentne membrane punjene istom silikonskom tenou. On se nada da e prodavati naoare u manje razvijenim zemljama za 10 USD po komadu. 233 Thermax indijska kompanija postigla je veliki uspeh na domaem tritu proizvodnjom malih industrijskih bojlera. Inenjeri su razvili novi dizajn za indijsko trite koji je znaajno smanjio veliinu. Izgledalo je kao da dizajn nee uspeti van indijskog trita. Situacija je drugaija u razvijenim zemljama gde industrijski kupci zahtevaju sofisticirane integrisane sisteme koji se lako instaliraju. Rukovodilac Thermaxa je obuio svoje inenjere da dizajniraju za svetsko trite, to je Thermax lansiralo na poziciju najveeg svetskog proizvoaa malih bojlera.
232
249
repozicioniranjem postojeih nedovoljno afirmisanih proizvoda, promotivno funkcionalnim repozicioniranjem izmenjenih proizvoda, ili potpuno novim konceptom globalnog marketinkog pozicioniranja novih proizvoda. Sve u svemu. Pobednici u trci za osvajanje svetskog trita su kompanije koje mogu da razviju proizvod sa vie koristi i veom vrednou za potroae bilo gde u svetu. Ta vrednost nije uvek percipirana kroz funkcionalne performanse, nego esto i kroz imaginarane i emocionalne doivljaje konkretnih proizvoda. Kompanije moraju biti fleksibilne u nuenju proizvoda i usluga. Iako proizvod moe biti veoma uspean na domaem tritu, razlike u okruenju esto mogu prisiliti kompaniju da izvri neoekivane i skupe promene. Nije mnogo proizvoda koji mogu biti marketirani irom sveta bez ikakvih promena. Zbog toga veina kompanija smatra da globalni uspeh zavisi od spremnosti za prilagoavanjem lokalnim uslovima. Kompanije koje uspeno savlauju dodatne meunarodne prepreke prilikom ispunjavanja obaveza prema inostranim potroaima, u stanju su da prepoznaju i najpovoljniju varijantu meunarodnog marketinkog pozicioniranja proizvoda.
250
Johnson&Johnson - Poverenje u kvalitet proizvoda na svakom lokalnom tritu234

Kompanija Johnson&Johnson osnovana je 1886. god. u New Brunswicku, New Jersey, na temeljima jedne revolucionarne ideje koja glasi da: doktori i medicinske sestre treba da koriste sterilne igle, uniforme i zavoje prilikom previjanja rana pacijentima. Kao tipina farmaceutska kompanija Johnson&Johnson poela je sa aktivnou u Sjedinjenim Amerikim Dravama i evoluirala u jednu od najznaajnih kompanija u svetu kojoj je glavna preokupacija briga o zdravlju ljudi. Meunarodna aktivnost je zapoeta sa Johnson&Johnson Canada 1919. godine. Johnson&Johnson sada broji vie od 250 operativnih kompanija irom sveta, prodaje proizvode u vie od 175 zemalja, ostvaruje ukupne godinje prihode vee od 61 milijarde USD i zapoljava oko 120,000 ljudi irom sveta, od kojih blizu 70,000 radi u 57 zemalja izvan Sjedinjenih Amerikih Drava. To je ozbiljan uspeh vredan potovanja. Johnson&Johnson kontrolie oko 54,000 patenata. Kompanija je svetski lider u irokom segmentu medicinskih potreba kao to su lepljivi zavoji, kontaktna soiva, farmaceutskih proizvoda i medicinskih ureaja. Ljudi koji rade za Johnson&Johnson su inspirisani da stalno stvaraju razlike. Struktura proizvodnog asortimana. Johnson&Johnson razvija, proizvodi i prodaje usklaen asortiman proizvoda namenjen kako individualnim potroaima, tako i institucionalnim korisnicima. Cilj kompanije je liderstvo u tri proizvodna segmenta: farmaceutskom, segmentu profesionalnih medicinskih ureaja i segmentu proizvoda namenjenih irokoj potronji. Farmaceutski segment ukljuuje proizvode u oblasti kao to su anti-infektivna, kardiovaskularna, dermatologija, imunologija i onkologija. Ovi proizvodi se distribuiraju direktno do trgovaca na malo, trgovaca na veliko i zdravstvenih profesionalaca koji ih preko recepata ine dostupnim graanima. Segment medicinskih ureaja i dijagnostike ukljuuje proizvode koji se distribuiraju trgovcima na veliko i malo i bolnicama radi profesionalnog korienja od strane lekara, medicinskih sestara, fizioterapeuta, dijagnostikih laboratorija i klinika. Segment proizvoda namenjen potroaima ukljuuje proizvode za negu beba i dece, za negu koe, za unutranju i spoljnu higijenu, za negu zdravlja ena, kao i nutricionistike i pomone farmaceutske proizvode. Ovakvi proizvodi, dostupni su bez recepta, prodaju se graanima i trgovcima na veliko i direktno samostalnim radnjama kao i lancima trgovakih radnji irom sveta. Decentralizacija proizvodno trinih odgovornosti. Decentralizovano upravljanje je u srcu Johnson&Johnson organizacije i na takav nain je omogueno menaderima koji su fiziki najblii kupcima i konkurentima da samostalno donose odluke. Uz nekoliko izuzetaka, svakom internacionalnom filijalom upravljaju graani drave u kojoj je ona smetena. U sutini, Johnson&Johnson organizaciona struktura se najbolje objanjava preko konfiguracije pojedinih operativnih jedinica. Prema organizacionom dizajnu, svaka jedinica posluje sa veoma bitnom autonomijom imajui slobodu da deluje u skladu sa vaeim lokalnim trinim uslovima. Decentralizacija, objanjava Ralf Larsen daje ljudima oseaj vlasnitva i kontrole i slobode da deluju bre. Njegov sledbenik, Wiliam Weldon slae se, dodajui: magija oko Johnson&Johnson je decentralizacija. On je kasnije proirio ove ideje, objanjavajui: decentralizovani nain na koji vodimo nae poslove objedinjuje sve kvalitete male kompanije sa
234
U pripremanju ovog poslovnog primera neposredno je saraivala Marijana Popovi
251
preduzetnikim tendencijama rasta i pribliavanja kupcima sa resursima, znanjem, i investicionim kapitalom. Ovaj strategijski pristup im daje mnoge prednosti u odnosu na centralizovani model. Jedna od njih je snaan oseaj vlasnitva, preduzetnitva, spretnosti i odgovornosti koje su retko viene u velikim multinacionalnim korporacijama. Rukovodstvo i zaposleni u njihovih 250 operativnih kompanija irom sveta se intenzivno nadmeu. Oni tee da lideri njihovih decentralizovanih biznisa razvijaju svoj posao bre od svojih konkurenata. Oni su tu da inoviraju i kreiraju veu vrednost na tritima preko unutranjih otkria, poslovnog softvera nove nauke, tehnologije itd. Oni veruju da je njihov decentralizovani prilaz razvoju biznisa odlina odluka jer su donosioci odluka blii potroaima i u boljoj su poziciji da razumeju njihove potrebe. Na kraju, njihov decentralizovani prilaz upravljanju poslom neverovatan je magnet za talente, jer on daje ljudima prostor za razvoj i istraivanje novih ideja i na taj nain im prua mogunost da razvijaju sposobnosti i napreduju u karijeri. Johnson&Johnson prua potpunu podrku novoj filijali, ali i oekuje veoma dobre rezultate. Rukovodioci Johnson&Johnson filijala uivaju toliko autonomije da ih nazivaju kraljevima sopstvenih zemalja. Proizvodno-poslovna kultura. Organizaciona kultura kompanije Johnson&Johnson je ona koju je formulisao Ralf Larsen i koja se tretira kao lepak koji povezuje delove kompanije. Od 1943. godine Johnson&Johnson koristi jedinstveni kodeks ponaanja pod nazivom na CREDO, kao vodi kako da zaposleni ispunjavaju poslovne obaveze i preuzmu odgovornost. Kodeks je napisao Robert Wood pre 60 godina. Primarna odgovornost kompanije Johnson&Johnson je prema doktorima, medicinskim sestrama, pacijentima, majkama i oevima koji koriste njihove proizvode i usluge. U zadovoljavanju njihovih potreba sve to se proizvodi i nudi mora biti visokog kvaliteta. Moraju konstantno da streme smanjenju trokova jer to omoguava dranje razumnih cena. Porudbine kupaca moraju biti servisirane brzo i tano, a njihovi partneri i distributeri moraju imati priliku da ostvare fer dobit. Oni su odgovorni za svoje zaposlene, mukarce i ene koji rade sa njima irom sveta. Svakoga posmatraju kao pojedinca i potuju njegovo dostojanstvo i prepoznaju njegove sposobnosti. Zaposleni kod njih moraju imati oseaj sigurnosti u svoj posao, a naknade moraju biti fer i adekvatne. Takoe uslovi rada moraju biti uredni i sigurni. Zaposleni moraju biti slobodni da podnose predloge i albe i svi koji su kvalifikovani moraju imati jednake mogunosti za zapoljavanje, razvoj i unapreenje itd. CREDO je dostupan na 36 jezika. Bez obzira na pojedine detalje njegove strukture, sistema i kulture, Johnson&Johnson lideri veruju da je osnova kontinuiranog uspeha kompanije izgradnja organizacije koja je dovoljno fleksibilna da vrednuje znanja i sposobnosti svakog zaposlenog. Johnson&Johnson se opredjeljuje da zapoljava ljude koji su lokalni inovatori. Upravljanje drutveno osetljivim proizvodima. Psao vezan za brigu o zdravlju je posao vezan za brigu o ljudima. Nmanje milijardu ljudi irom sveta je svakodnevno dodirnuto onim to oni rade i za njih je to izuzetna odgovornost i poziv za visoko moralno opredjeljenje, a to im omoguavaju njihova ubeenja. To predstavlja izazov da budu prvi u zadovoljavanju potreba i dobrobiti ljudi. K svetska kompanija koja se na najraznovrsnije naine brine o zdravlju, oni shvataju da je zdravlje ljudi i zdravlje planete meusobno povezano. Oni takoe veruju da zaposleni koji su cenjeni, potovani i iji se rad pravedno tretira i vrednuje veoma puno doprinose. Za njih su od velikog znaaja sledei principi proizvodnog upravljanja: Investiranje u progres medicine. Razvoj novih tretmana koji su jo sigurniji i mnogo efikasniji od dananjih kao i naprednih terapija zahteva okruenje koje podrava istraivanja. 252

Dostupnost i pristupanost proizvoda za zdravstvenu zatitu. Doprinosei medicinskom progresu i omoguavajui ljudima bolju pristupanost medicinskih proizvoda pomae se poboljanju i spaavanju njihovih ivota. Unapreivanje zdravlja. Prevencija bolesti i unapreivanje zdravlja ukljuuje pomaganje ljudima da bolje upravljaju svojim zdravljem i zdravljem svoje porodice. Kvalitet proizvoda i bezbednost. U zadovoljavanju potreba svih onih koji koriste njihove proizvode, sve to oni rade mora da bude visokog kvaliteta. Primena odgovornosti u poslovanju. Vrednosti, etiki principi i politika usmeravaju ih kako da obave posao kao kompanija, ali i pojedinci. Odgovorna prodaja, marketing i profesionalna edukacija. Prilagoavajui se zakonima i industrijskim kodovima u regulisanju marketinga proizvoda za zdravstvenu zatitu oni tite doktore, medicinske sestre i pacijente koji koriste njihove proizvode.
Zakljuak. Svakog dana milioni ljudi uivaju u blagodetima proizvoda kompanije Johnson&Johnson od kojih vam jedni mogu ukrasiti osmeh, drugi dodati sjaj vaoj kosi, a neki trei otkloniti vau glavobolju. Strategija koju primjenjuje ova kompanija kao i njen odnos prema zaposlenima trebalo bi da slue kao primer jednog puta koji sigurno vodi do uspeha, jer imati dobru organizaciju i kvalifikovane i motivisane radnike znai siguran uspeh, uz naravno neto to se nikako ne sme zaboraviti, a to je najvei mogui kvalitet i pouzdanost proizvoda, kao i elja da se bude prvi u svemu to se stvara.
BR-BusinessDataBase
Smart auto Alternativni proizvod za novi profil potroaa

Tokom leta 2006. godine DaimlerChrysler je najavio da e uskoro otpoeti prodaju Smart automobila u SAD. Predstavljen tritu 1998. godine kao minijaturni auto Smart nikada nije postao profitabilan. Kada je Dieter Zetsche postao poetkom 2006. godine CEO kompanije DaimlerChrysler, pitanje ovog modela je bilo jedno od glavnih sa kojim je morao da se suoi. Saga o modelu Smart je poela 15 godina pre nego je odlueno da se on predstavi kupcima u SAD. Nicolas Hayek, generalni direktor u kompaniji Swatch, prezentovao je 1991. godine svoju ideju o automobilu na baterije. Swatch auto je nastao kao produkt saradnje kompanije sa Volkswagenom. Auto je zamiljen kao dvosed za gradsku vonju koji ne bi imao negativnih uticaja na ivotnu sredinu. Ovaj visoko kvalitetni auto bi se prodavao za 6,400 USD. Ideja o Swatch automobilu bila je koncipirana na uverenju da e se korisnici emotivno vezati za model automobila isto kao to su se vezali za modele runih satova. Kao i Swatch runi satovi tako je Swatch auto (zvanini naziv Smart) trebao je da bude dugotrajan, stilski dizajniran i cenovno prihvatljiv. Kod automobila veliki znaaj je dat sigurnosti. Bilo je predvieno da se ugradnjom kompozitnih ploa na povrinu koljke omogui kupcima da pritiskom tastera menjaju boju automobila. Tehnoloka reenja su predviala da auto ne isputa izduvne gasove jer bi koristio elektro motor. Kasnije su uvedene varijante sa minijaturnim benzinskim motorom koji bi imao minimalne negativne uticaje na ivotnu sredinu. Sa benzinskim motorom automobil bi mogao da razvije brzinu od 80 milja na as. Hayek je predviao da e prodaja dostii milion jedinica, a polovina prodaje e se realizovati na tritu SAD. Tokom 1993. godine strateko partnerstvo sa Volkswagenom je raskinuto usled slabih rezultata. Ve naredne godine Hayek se u formi zajednikog ulaganja povezao sa novim partnerom. Mercedes Benz je trebalo da uloi 750 miliona DEM u novi proizvodni pogon u Hambach Saargemuend, Francuska. Poetak proizvodnje je kasnio nekoliko meseci, a trokovi usled propusta u organizaciji proizvodnje konstantno rasli. Hayek je ubrzo prodao svoj udeo u 253
zajednikom preduzeu Mercedes Benzu i povukao se u potpunosti iz projekta. Zvaninici su tvrdili da je odbijanje Mercedesa da u Smart automobile ugrauje hibridne benzinske motore bio razlog za povlaenje kompanije Swatch iz projekta. Odluka Mercedesovih rukovodilaca da preuzmu potpunu kontrolu nad projektom bila je usko povezana sa strategijom leverida inenjerijskih znanja i irenjem standarda kvaliteta kroz segment luksuznih automobila. Kao to je Helmut Werner, jedan od direktora u Mercedesu, rekao: Sa novim automobilom elimo da kombinujemo ekologiju, emocije i intelekt. Otprilike oko 80% delova i sklopova Smarta je projektovano i proizvedeno od strane nezavisnih dobavljaa i podizvoaa poznatih pod nazivom sistemski partneri. Odluka da se proizvodnja locira u Francuskoj je razoarala radnike sindikate u Nemakoj. Rukovodioci su procenili da e izabrana lokacija dovesti do uteda od 500 DEM po automobilu. Razlozi ove utede su viestruki. Godina u Francuskoj ima 275 radnih dana dok u Nemakoj ima 242, pored toga, celokupni trokovi rada su u Francuskoj nii za 40% nego u Nemakoj. Rukovodstvo je tvrdilo da je pogonu u Francuskoj neophodno svega 7.5 sati da se kompletira automobil skoro etvrtinu manje nego kod najboljih proizvoaa automobila. Prva tri sata procesa kompletiranja se odnose na aktivnosti sistemskih partnera. Kanadska kompanija Magna International otpoinje proces zavarivanjem strukturnih komponenti, koje zatim farba Eisenmann, kompanija iz Nemake. Oba procesa se odvijaju van centralne proizvodne hale, dizalice zatim prenose koljku u centralni proizvodni pogon. U centralnom proizvodnom pogonu VDO, kompanija iz Nemake, instalira instrument table. U narednom koraku delovi i sklopovi koje su proizveli Krupp Hoesch, Dynamit Nobel i Ymos, se dostavljaju zaposlenima u Mercedesu koji zatim vre finalno montiranje automobila. Da bi pojaala saradnju izmeu svojih zaposlenih i sistemskih partnera kompanija je obezbedila zajedniko obedovanje. Smart City Coupe je prezentovan kupcima u Evropi u oktobru 1998. godine. U cilju diferenciranja brenda u odnosu na konkurenciju kreirana je nezavisna mrea distribucije. Kasnije je uoeno da je ova strategija izuzetno skupa zbog ega se od nje odustalo. Prodaja je na poetku bila relativno slaba zbog sporog starta koji je izazvan nestabilnou automobila. Problem je reen sofisticiranim sistemom koji je kontrolisao proklizavanje tokova. Kritiari nisu imali ni malo potovanja za nestandandardan izgled automobila pa su ga nazivali motorizovani vodeni skuter ili ruksak na tokovima. Smart auto se najbolje prodavao u Velikoj Britaniji. Uspeh automobila u Britaniji je naroito vredan panje ukoliko se ima na umu da je auto konstruisan samo u varijanti kada je upravlja na levoj strani (Velika Britanija je jedina zemlja u Evropi u kojoj je volan na desnoj strani standard). Analitiari su primetili da se naklonost Britanaca Aston Martinu, malom automobilu koji se pojavio 60-ih godina prolog veka, proirila i na Smart. Uprkos uspehu plan prodaje je smanjen sa 130,000 na 100,000 automobila. Robert Easton, jedan od direktora u DaimlerChrysleru, zvanino je izneo sumnje u uspeh projekta: Mogue je da emo zakljuiti da je ideja dobra, ali da njeno vreme prosto ne dolazi. Tokom 2000. godine usled velike zainteresovanosti za brend Smart je prebacio revidirane prodajne ciljeve. Wolf Garten GmbH & Company, nemaki proizvoa batovanske opreme, izneo je plan da promeni namenu Smart automobila. Ideja je da se Smart koristi kao vozilo za travnate povrine, to je izuzetno povoljno za golf igralita. Smart automobili sa zamenljivim i dizel motorima su dodati u proizvodnu liniju. Tokom 2001. godine rukovodstvo kompanije najavilo je istraivanje trita SAD u cilju lakeg pozicioniranja Smart automobila. Najava istraivanja trita se poklopila sa rastom cene goriva. U periodu od 2001. do 2006. godine nekoliko proizvoaa je predstavilo male automobile ija se cena kretala od 10 do 14 hiljada USD. Glavni konkurenti Smart automobila bie Chevrolet Avera, Toyota Yaris i Honda Fit. Pored jake konkurencije na prodaju automobila e uticati i nepredvidivi odnos izmeu EUR i USD. BR-BusinessDataBase 254
LITERATURA V
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. Aker, D. A. and McLoughlin, D. (2007) Strategic Market Management, John Wiley & Sons, New Jersey Armstrong, G. & Kotler, P. (2003) Marketing An Introduction, Prentice Hall, New York Barry N. Rosen, Sloane B. and George, F., Environmental Products Standards, Trade and European Consumer Goods Marketing, The Columbia Journal of World Business, 1995, Spring, pp. 74 - 86 Bly, R. W. (2003) Fool-Proof Marketing, John Wiley & Sons, New Jersey Bradley Frank; (1991) International Marketing Strategy, Prentice Hall. Cordell V., Effects of Consumer Preferences for Foreign sourced Products, Journal of International Business Studies, 1992, Vol. 23, No. 2, pp 251 - 269 Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. & Sullivan, D. P. (2004) International Business Environments and Operations, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey David K. Tse and Wei-na Lee, Removing Negative Country Images Effects of Decomposition, Branding, and Product Experience, Journal of International Marketing, 1993, Vol. 1, No. 4, pp. 25 - 48 Deschams Jeane Philippe, Nayak P. Rauganath, Competing Through Products, The Columbia Journal of World Business, 1995 Spring Durand G. Iaan, Updating The ISO 9000 Quality standards: Responding to Market Place Needs, Quality Progress, 1993 July. uriin, D. i Lonar D. (2008) Menadment pomou projekata, Ekonomski fakultet, Beograd Ehric Macrae (1991) World Class Brands, Addison Wesley Publishing Company,. El Kahal,S.(2006) Introduction to international business, McGraw-Hill Eppinger, S.D., Chitkara,A.R., The new practice of global product development, MIT Sloan Management Review, 2006, 47(4), pp. 22-30. Everett M. Rogers (2005) Diffusion of innovations, 4th Edition, New York. Free press. Fayereather John (1970) International Marketing, Englewood Cliffs, Prentice Hall. Francoise L. Simon, Marketing Green Products in The Triad, The Columbia Journal of World Business, 1992 Winter, Gobe, M. (2003) Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People, Watson-Guptill Pubns Gounaris, S. & Stathakopoulos, V., Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study, Brand Management, 2004, Vol. 11, No. 4, pp. 283-306 Gregory R. Elliott, Ross C. Cameron, Consumer Perception of Product Quality and the Country of Origin Effect, Journal of International Marketing, 1994, Vol. 2, No 2, pp 49 - 62 Griffin, R.W. and Pustay, M.W. (2005) International Business, 4th Edition, Pearson/Prentice Hall. Haig, M. (2003) Brand Failures, Kogan Page, London, UK Hibbert P. Edgar (1989) Marketing Strategy in International Business, McGraw Hill Book Holt, D.B., Quelch, J.A., Taylor, E.l., How global brands compete, Harvard Business review, 2004, 82(9), pp. 68-75 Joachimsthaler E, Aacker D.A (2003) Building Brands without mass Medi, Princeton, N.J: Harvard Business School Press. Kangun Norman, Polonsky J. Michael, Regulation of Environmental Marketing Claims: A Comparative Perspective, International journal of advertising, 1995, Vol. 14, Issue 1, pp 1 - 24 Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall Keller, K. L. (2003) Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd Edition, Prentice Hall, New York Kotabe,M. Helsen,K. (2008), Global Marketing Management, 4th Edition J. Willey and Sons. Kotler, P. & Keller, K. L. (2005) Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, New York Kumar, N. (2003) Marketing as Strategy, Harvard Business School Press, Boston
255
34. Marconi, J. (2002) Reputation Marketing Building and Sustaining Your Organizations Greatest Asset, McGraw-Hill, New York 35. Onkvisit Sak and Shaw J. Johni, (2006), International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company 36. Palivoda Stanley, (1994), International Marketing, 2nd Edition, Butterworth Heinemann. 37. Phillips Chris, Doole Isobel and Lowe Robin, (1994), International Marketing Strategy, Routledge, London. 38. Prasad V. Kanti, Naidu G.M., Prospective and Preparedness Regarding ISO 9000 International Quality Standards, Journal of International Marketing, 1994, Vol. 2, No. 2, 39. Rakita Branko, Nacionalni poslovni imid (made in image) u strategiji meunarodnog marketinga, Nova trgovina, 1997 januar februar . 40. Rakita Branko, Poslovna i proizvodna marka kao parametri trinog uspeha, Nova trgovina, 1996 Mart April. 41. Reiner Gary, Lessons from the Worlds Best Product Developers, The Wall Street Journal, April 4th 1999 42. Robinson D. Richard;(1998), International Business Management, The Dryden Press, 1998 43. Rorh S.Martin, Jean B. Romeo, Matching Product Category and Country Image Perceptions, Journal of International Business Studies, 1992, Vol. 23 44. Samli A. Coskun, Still Richard, Hill S. John (1993), International Marketing, Macmillan Publishing Company. 45. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press 46. Schuling I, Kapferer N, Executive insights: real differences between local and international brands, Journal of International Marketing, 2004, 12(4), pp. 97-112. 47. Shawers E. Wince, Linda S. Shawers, The Effects of Alternative Measures of country of Origin on Objective Product Quality, International Marketing Review, 1993, Vol. 10. No. 4. 48. Shi Yhang, Bernd H. Schmitt, Creating local brands in multilingual international markets, Journal of Marketing Research, 2001, 38, pp. 313-325. 49. Singh, S. (2006) Cultural differences in and influences on consumers propensity to adopt innovations, International Marketing Review, 2006, 23(2) 173-191. 50. Stefan Stremersch, Gerard J. Tellis, Understanding and managing international growth of new products, International Journal of Research in marketing, 2004, 21 (4), pp. 421-438. 51. Subhash Jain, (1996) International Marketing Management, South-Western College Publishing 52. Tammo H.A. Bijmolt, Leo J. Paas, Jeroen K. Vermunt, Country and Consumer Segmentation: multilevel latent class analysis of financial product ownership, International Journal of Research in Marketing,2004, 21(4), pp. 323-340. 53. Ughanwa D.O. & Baker M.J. (1989) The Role of Design in International Competitiveness, Routledge, London, New York. 54. Usunier Jean Claude (1993) International Marketing, Prentice Hall International. 55. Van Gelder, C. (2003) Global Brand Strategy, Kogan Page, London 56. Van Gelder, C., Global Brand Strategy, Brand Management, 2004, Vol. 12, No. 1, pp. 39-48 57. Verlegh Peter W.J., Steenkamp E.M. Jan Benedict and Meulenberg, T.G. Mathew, Country-of-Foreign affects in consumer processing of advertising claims, International Journal of Research in Marketing, 2005, 22(2), pp. 127-139.
256
GLAVA VI
CENA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA

Walmart - Marketinka i prodajna snaga cene235
injenice i pokazatelji. Walmart nastaje 1962. godine osnivanjem prve diskontne kue u Rodersu od strane Sema Voltona (Sam Walton). Pet godina kasnije, broj radnji u dravi Arkanzas poveava se na 24 ostvarujui ukupan profit od 12,6 miliona USD. Tokom 1970. godine otvoren je prvi Walmart distribucioni centar poznatiji kao Walmart Home Office sa seditem u mestu Bentovil u Arkanzasu. U tom momenta Walmart je zapoljavao 1,500 radnika u 38 objekata, a prodaja je iznosila 44,2 miliona USD. Ve nakon devet godina Walmart maloprodajni lanac posluje u pet federalnih drava i to: Arkanzas, Kanzas, Luzijana, Misuri i Oklahoma. Prema navedenim podacima u tabeli, uoavamo da poslovanje Walmart-a zamajac doivljava u periodu od 1970. do 1975. godine. Naime, u ovih pet godina broj radnika se pet puta poveao, a ostvareni profit je bio sedam puta vei. Neverovatan rast nastavlja se i u narednih deset godina, kada broj zaposlenih u ovom trgovinskom gigantu dostie 104.000 i kada se prodaja poinje meriti u milijardama USD. Na 25-ti roendan 1987. godine Walmart poseduje 1.198 objekata sa 200 hiljada zaposlenih, a prodaja dostie nivo od 15,9 milijardi USD. Te godine Walmart unapreuje svoje poslovanje kroz povezivanje sa najveim satelitskim privatnim komunikacionim sistemom u Americi, zahvaljujui kojem dolazi do povezivanja svih operativnih jedinica kompanije i centrale sa dvosmernom razmenom podataka i jednosmernom video komunikacijom. Tokom 2005. godine Walmart zapoljava preko 1,6 miliona radnika u preko 6.200 objekata irom sveta, od ega je 3.800 objekata locirano u SAD. Ukupan promet ostvaren te godine iznosi 312,4 milijardi USD. Walmart opsluuje nedeljno 138 miliona potroaa u SAD, Argentini, Brazilu, ileu, Kanadi, Kini, Kosta Riki, El Salvadoru, Nemakoj, Gvatemali, Hondurasu, Japanu, Meksiku, Nikaragvi, Puerto Riku, Junoj Koreji i Velikoj Britaniji. Neto prodaja ovog trgovinskog giganta u 2008. godini iznosila je 374,5 milijarde USD, to je za 8,6 % vie nego u prethodnoj, uz planove da ona u 2009. godini dostigne iznos od 402 milijarde USD, to bi predstavljalo rast od 7,2 % uprkos svetskoj finansijskoj krizi. Ukoliko zadri postojee stope rasta prihoda oekuje se da e 2011. godine kompanija iskazati globalni prihod u vrednosti od 600 milijardi USD. Diviziona struktura Walmart-a. Walmart ine tri divizije: 1. Walmart U.S; 2. Sams Club; 3. Walmart International. Walmart U.S. je najvea divizija to dokazuje i uee u ukupnoj neto prodaji od 67,2% u 2006. godini. Ona obuhvata tri formata maloprodajnih objekata: Walmart Discount Stores, Walmart Supercenter, Walmart Neighborhood Market. Sams Club kao druga velika divizija predstavlja lanac skladinih klubova u okviru kojih se vri prodaja prehrambene robe i robe iroke potronje uglavnom u velikim koliinama. Specifini su po tome to iziskuju plaanje lanarine na
235
Saradnici na izradi ove verzije verzije prie o Walmart-u su bili: Marina Sinanovi i Sonja Velimirovi
257
godinjem ili dnevnom nivou. Opremljenost objekata je skromna, asortiman ogranien i cene veoma povoljne. U poslednje vreme ovi skladini objekti javljaju se u ulozi snabdevaa malih trgovina, ali isto tako i ostali potroai mogu uz plaanje lanarine stei pravo na velike kupovine u ovim objektima. Walmart International omoguava irenje poslovanja Walmart-a u 15 zemalja sveta ulaskom na trite putem akvizicija i zajednikih ulaganja. Uee ove divizije ukupnoj prodaji je oko 20% u, broj objekata je 3.635, sa vie od 680 hiljada zaposlenih. Tabela 6.1. Progresivan rast Walmarta kroz vreme Godina 1967. 1970. 1975. 1985. 1987. 2005. Broj objekata 24 38 125 882 1,198 6,200 Broj zaposlenih 1,500 7,500 104,000 200,000 1,600 000 Ukupna prodaja 12,6 miliona USD 44,2 miliona USD 340,3 miliona USD 8,4 milijarde USD 15,9 milijardi USD 312 milijardi USD
Kako Walmart postie najnie cene? Walmart je navei svetski maloprodajni lanac, osnovan u SAD-u, sa istorijom dugom oko pola veka i poslovanjem u preko 15 zemalja sveta. Osnov njihovog uspenog poslovanja jeste prodaja robe po diskontnim cenama na ta upuuje doskoranji slogan Always Low Prices, Always. U septembru 2007. godine predstavljen je novi slogan Save Money, Live Better to uz jak psiholoki efekat i zaista povoljne cene dodatno privlai potroae. Potroa je centar poslovanja Walmart-a, u ijoj je osnovi tenja da se sauva novac potroaa kroz nie cene i uini im se ivot boljim kroz pruanje kvalitetnijih proizvoda. Tri jednostavne stvari koje ih ine velikim su: uvaiti svakog potroaa ponaosob, pruiti mu najbolju uslugu i teiti ka najboljem. Ogromna razliitost artikala i snabdevaa, efikasna distributivna mrea, razliite vrste maloprodajnih objekata koji zadovoljavaju potrebe ogromnog broja potroaa ukratko karakteriu poslovanje Walmart-a. Osnov njihovog uspeha jeste filozofija osnivaa Sema Voltona koji smatra da je muterija uvek na prvom mestu. Faktori koji omoguavaju ostvarenje najniih cena su: jaka pregovaraka mo, efikasan distribucioni lanac i informacioni sistem; utede na zaposlenima i opremanju objekata. Za Walmart je Svaki dan niske cene mnogo vie od obinog slogana. To je filozofija poslovanja kompanije. Redukcija trokova, koja se izraava u milijardama USD, najveim delom se zasniva na ceenju sredstava iz lanca snabdevanja. Deo utede se zatim transferie na potroaa kroz nie cene dok se vei deo zadrava na nivou kompanije u vidu profita. Poslovna filozofija Walmart-a je podstakla i ostale maloprodajne lance da primene istu strategiju to je pozitivno uticalo na rast produktivnosti i obuzdavanje inflacije. Iako ovaj poslovni model izgleda jednostavan i savren on je bremenit negativnim posledicama. Naime, Wal-Mart kao glavni ameriki poslodavac je kritikovan zbog izuzetno niskih zarada prodajnog osoblja u SAD. Prosena godinja plata prodavca u kompaniji je tokom 2001. godine iznosila 13,861 USD dok je granica siromatva za trolanu porodicu u SAD iznosila 14,630 USD. Fluktuacija radne snage je izuzetno visoka i prelazi 40%. Ipak kompanija kontrolie veliki procenat, koji konstantno raste, proizvodnje kako kompanija iz SADa tako i onih iz inostranstva. Npr. preko ovog maloprodajnog lanca Del Monte Foods i Revlon Cosmetics realizuju etvrtinu svoje proizvodnje, a Procter & Gamble 20%. U sluaju da Walmart zapadne u finansijske probleme efekti na privredu SAD bie zastraujui. Otvaranje novih hipermarketa u SAD, Evropi i zemljama jugoistone Azije koje se ubrzano razvijaju uticae na znaajno poveanje profita i smanjenje cena po osnovu ekonomije obima. Prosene cene u hipermarketima kompanije su nie za 14% u odnosu na konkurenciju. Poslovna filozofija 258
kompanije ima granice svoga rasta koje predstavljaju drutveni trokovi. Time to e polako nestajati male prodavnice, usled konkurencije koju ne mogu da prate, mnogi kupci e morati da putuju daleko od kue do prodajnog objekta. Pritisak na sniavanju cena je doveo do toga da se zaobilaze posrednici, a proizvodi i materijal kupuje direktno od proizvoaa koji nastoje da odre niske cene. Oslukujui deavanja i promene na tritu Walmart je svoju divizionu strukturu apsolutno prilagodio tako da pokrije najvei deo trita i zadobije lojalnost potroaa. U proseku Walmart-ove prodavnice svakog meseca poseuje 4 miliona kupaca to rezultira enormnim obimom prodaje koji ovaj trgovinski lanac ostvaruje. Ogroman broj prodatih artikala i zadovoljenje potreba velikog broja potroaa ukazuje na ogromnu trinu mo Walmart-a zahvaljujui kojoj on moe da dobije najnie cene od dobavljaa. Pregovaraka mo omoguava Walmart-u da diktira uslove nabavke, cene, vrste i koliine proizvoda koje nabavlja. U osnovi distribucionog sistema Walmart-a je vie od 40 distribucionih regionalnih centara. Svaki od njih prostire se na povrini veoj od 300.000 m2 i poseduje pokretnu traku u duini od preko 5 milja putem koje se transportuje vie od 9.000 linija proizvoda. Jedan distribucioni centar opsluuje izmeu 75 i 100 prodavnica u preniku od 250 milja. Efikasnost distribucije ogleda se u odlinoj povezanosti isporuke, sortiranja, pakovanja, transporta, kupovine, zatim ponovo proizvodnja, isporuka. Zahvaljujui elektrinim itaima bar kodova i u distribucionim centrima i na blagajnama prodavnica omoguava se adekvatno pruanje informacione podrke sektoru nabavke koja prosleuje informacije snabdevaima. Prosto reeno, informacije se efikasno prosleuju od potroaa do proizvoaa to ini da taj ciklus uvek iznova poinje i nikad se ne zavrava. Zanimljiva je konstatacija eksperta za menadment lanca snabdevanja i profesora sistema inenjeringa Josija efija koji kae: Pravljenje stvari to je lako. Lanac za snabdevanje, pa to je zaista teko. efi zapravo ukazuje na to da je sa dananjom tehnologijom teko sauvati tajnu intelektualne svojine i s toga lako pokrenutim postupkom dobiti bilo koji proizvod i napraviti stvar za nekoliko dana. Meutim, izgradnju procesa koji isporuuje stvari irom planete ukljuujui desetine snabdevaa, distributera, operatera u lukama, carinskih posrednika i transportera nije samo teko, ve veoma, veoma teko kopirati. Veliko smanjenje trokova, pored njihove minimizacije kroz efikasnu distribuciju, postie se i kroz manja izdvajanja za plate zaposlenih i manja ulaganja u opremenje objekata. Sa radnom snagom od 1.5 miliona radnika Walmart predstavlja jednog od najveih poslodavaca koji direktno odreuje cenu i uslove rada. Pritisak na dobavljae od strane Walmart-a je mnoge od njih naterao da presele proizvodnju u zemlje sa jeftinom radnom snagom. Veliki broj radnika, koji su ujedno i kupci u Walmart-u, je na ovaj nain ostao bez posla. Walmart je izloen brojnim kritikama na konto uteda koje ostvaruje sniavanjem zarada ispod proseka, uz noni rad i minimalno zdravstveno osiguranje. Konkretno prosean zaposleni je plaen sa 10,78 $ po satu, ali nadoknade mogu biti i nie ostavljajui neke zaposlene sa decom ispod granice egzistencijalnog minimuma. Takoe, napominje se da je sporiji rast nadoknada u Walmart-u u poreenju sa kompanijama koje imaju organizovan sindikat radnika. Na nivou Amerike, zaposleni sa punim radnim vremenom mogu dovoljno da zarade da ne budu na granici siromatva. Ali mnogi zaposleni u Walmart-u nisu u situaciji da zarade dovoljno za ivot, pa su prinueni da primaju dravnu pomo. Pored niskih plata, radnici u Walmart-u ne uivaju visok nivo zdravstvene zatite. Manje od 46 % zaposlenih u Walmart-u ima zdravstvenu zatitu, to je manje od proseka u ovoj grani. Naime, zaposleni sa punim radnim vremenom bivaju zdravstveno osigurani tek po isteku est meseci, dok kod zaposlenih sa skraenim radnim vremenom ovaj period iznosi dve godine. Koristei ove injenice Walmart maksimalno smanjuje izdvajanja za zdravstveno osiguranje, a time i ukupne trokove poslovanja. ak 70 % zaposlenih u Walmart-u promeni kompaniju u periodu od godinu dana, to ukazuje na njihovu demotivisanost i loe uslove rada. Pa ipak, atraktivnost Wallmar-ta kao poslodavca nije umanjena bez obzira na sve navedene injenice. Uprkos niskoj nadnici po satu, zaposleni sanjaju 259
da budu unapreeni i postanu jedan od 76% menadera Walmart-a koji su prvenstveno bili zaposleni na najniim nivoima. Mnotvo koristi koje imaju ine da menaderi srednjeg nivoa postanu milioneri. Kritiari upuuju velike zamerke na raun polne diskriminacije po pitanju plata i napredovanja. Ako se zna da ak 70 % radne snage ine ene, a njihovo uee u menadementu je samo 15 % onda to jasno upuuje na opravdanost pomenute kritike. Velike optube upuuju se na raun Walmart-a i zbog zapoljavanja i prikrivanja ilegalnih imigranata, to je 2003. godine i potvreno kada je 245 emigranata u 60 radnji Walmart-a bilo uhapeno. Kompromitacija po ovoj osnovi nastavlja se i 2005. godine kada Walmart plaa kaznu od 11 miliona USD zbog krenja zakona o emigrantima. Ilegalni emigranti su plaeni manje od minimalne nadnice, ne dobijaju nadoknadu za prekovremeni rad, vrlo esto rade nou i bivaju zakljuavani u prodajnim objektima. Pored neadekvatnog tretmana zaposlenih, Walmartu se zamera i obimno snabdevanje proizvodima iz stranih zemalja, uticaj na okruenje i lokalne ekonomije u gradovima gde posluje. Svakako da klima koja postoji u ovakvom okruenju drastino oteava uslove poslovanja i smanjuje broj konkurenata koji opstaju na tritu. Mnoge kompanije ne uspevajui da izdre bitku sa Walmart na polju niskih cena izvoze svoje poslove u inostranstvo. Takoe, esto se moe naii na kritike koje osuuju preveliko snabdevanje Walmart-a proizvodima iz Kine i ostalih zemalja to ne pogoduje amerikim proizvoaima. Na te prigovore menaderi Walmart-a odgovaraju da su plaanja amerikim dobavljaima drastino vea i to ak 137 milijardi USD, naspram izdvajanja za kineske dobavljae koja iznose 18 milijardi USD. Zakljuak. Mora se istai genijalna ideja Sema Voltona da omogui potroau da nae sve na jednom mestu i to po jako niskim cenama, koje mogu biti i po 20 do 30 % nie od cena njihovih konkurenata. Iako je ova ideja jo mnogo puta realizovana kroz formiranje i drugih trgovinskih lanaca, Walmart je i dalje zadrao lidersku poziciju i uspeo da svoje poslovanje prilagodi drugim privrednim uslovima i proiri svoju mreu trgovinskih lanaca na vie od 15 zemalja sveta.236
BR-BusinessDataBase
1.
INSTRUMENTALNA I KONKURENTSKA OSOBENOST CENE U MEUNARODNOM MARKETINGU
Instrumentalne osobenosti cene. Cena je instrument, a ne cilj u meunarodnom marketingu. U kombinaciji sa ostalim instrumentima meunarodnog marketinga cena treba da doprinese usklaivanju suprotstavljenih interesa pri sueljavanju ponude i tranje na svakom konkretnom inostranom tritu. Usklaena kombinacija proizvodnih i cenovnih elemenata predstavlja sadraj marketinke ponude koju je neophodno to originalnije i prepoznatljivije konkurentski profilisati i diferencirati. Usklaena kombinacija distributivnih i promotivnih elemenata odraava raspoloivost i pozicioniranost marketinke ponude na tritu. Osnovne karakteristike cene kao instrumenta meunarodnog marketinga proizilaze iz mesta i uloge koju ona ima kod definisanja uslova trine transakcije. Cena predstavlja jedini kvantitativno-novani elemenat u okviru konkretnog programa instrumentalnog marketinga. Cena predstavlja neophodnu pretpostavku razmene. Ma koliko se nain korienja cene u savremenim meunarodnim poslovnim operacijama menjao i poprimao
236
Korisni izvori: www.walmart.com; www.walmartstores.com
260
dugoroniju dimenziju, nunost korienja vrednosne obraunske jedinice (novane, valutne) ne iezava. Cena neposredno odraava prometnu vrednost proizvoda i dovodi se u direktnu vezu sa platenosposobnom tranjom. Neoboriva je pretpostavka da savremeni kupac najveim delom racionalno koristi svoj budet, bez obzira kojem od svetskih trita pripadao. Kupac esto ne kupuje ono to eli nego ono to moe da plati. Varijabla cene ne prouzrokuje trokove ve ih izraava. Svi ostali instrumenti marketinga izazivaju znaajne i vremenom sve vee trokove. Na taj nain cena u sebi sadri i indirektno izraava nivo ulaganja u necenovne instrumente marketinga. S tim u vezi moe se postaviti pitanje da li je cena ta koja determinie obim izdataka na ostale instrumente marketinga ili je obrnuta situacija. Odgovor se moe dati jedino kroz paralelnu analizu i usklaivanje cenovnih i necenovnih faktora konkurentnosti. Cena se nalazi u direktnom odnosu sa prihodom i profitom. Svaka promena cene se odraava na obim izvoza, prihod i trokove. Ova osobina je znaajna za definisanje ciljeva politike cena, koji se izvode iz osnovnih ciljeva izlaska na inostrano trite. Iako je generalni marketinki motiv to kvalitetnije zadovoljavanje potreba i zahteva potroaa, on se ne moe pretvoriti u zadovoljavanje potreba po svaku cenu, bez ekonomsko poslovnog smisla. Cena kao instrument meunarodnog marketinga se najlake oponaa. Ona je elemenat marketinke ponude koji konkurenti mogu najbre da usklade. Porast inputa drugih varijabili obino traje mnogo due od prilagoavanja cena. Ovu osobinu je dobro imati na umu pri odmeravanju konkurentskih odnosa i odreivanju konkurentskih prednosti i nedostataka preduzea na datom tritu. Cena predstavlja znaajan konjukturni pokazatelj. Ona reaguje na sve promene u tokovima na svetskom tritu i odraava ih direktno ili indirektno na domaa privredna kretanja. Radi se o osobini cene koja svoju aktuelnost moe da pokae naroito pri nestabilnim svetskim privrednim kretanjima ili pak pri odreenim promenama u meunarodnim finansijskim tokovima. Slika 6.1. Ciljevi politike cena u MM
261
Strategijski i konkurentski znaaj cene u meunarodnom marketingu se ispoljava na trojak nain: 1. cenom se direktno opredeljuje profitabilnost meunarodnih poslovnih aktivnosti, 2. cenom se moe uticati na dinamiku internacionalizacije preduzea i poveavanje trinog uea,237 3. cenom se kreira predstava o kvalitetu ponude i renomeu preduzea na inostranom tritu.238 Zbog toga, strategijski pristup ceni, kao instrumentu meunarodnog marketinga, podrazumeva njeno viedimenzionalno usklaivanje i podeavanje, kako sa ostalim elementima trine ponude preduzea, tako i sa ponudom meunarodne konkurencije i zahtevima pojedinih inostranih trita. Instrumentalno usmeravanje cena u meunarodnom marketingu moe biti voeno razliitim oekivanjima. U normalnim trinim uslovima i zemljama sa stabilnim i razvijenim privredama, meunarodno orijentisana preduzea, pri funkcionalnom usmeravanju cena, po pravilu su voena ostvarivanjem sledeih marketinkih ciljeva: povraaj ulaganja, stabilizacija trita, prilagoavanje tranji, prilagoavanje konkurenciji, cenovno diferenciranje proizvoda, korienje trinog prvenstva, penetracija trita, prilagoavanje ivotnom ciklusu proizvoda, odbrana postojee konkurentske pozicije. Meunarodna cenovna konkurencija. Cena nije jedini i osnovni faktor meunarodne konkurentnosti, ali jeste njen vrlo bitan i nezaobilazni parametar, izvedenog i svodnog karaktera. Meunarodna konkurencija na podlozi cena postaje sve intenzivnija. Razvojem novih tehnologija, mogunou obezbeivanja faktora proizvodnje u svetskim razmerama, pojavom nove konkurencije iz tzv. novoindustrijalizovanih zemalja cena postaje jedno od najznaajnijih konkurentskih sredstava.239 Kod mnogih proizvoda se insistira na cenovnoj realnosti, ubedljivosti i garancijama da e po datoj ponudi doi do uspene i konane realizacije posla. U dugoronim poslovima, inenjering projektima i u marketingu industrijskih proizvoda nuenje niskih cena moe da deluje neozbiljno i da unosi sumnju u kompletnost i izvodljivost date ponude. Na drugom kraju se nalaze one kategorije proizvoda za koje se i u meunarodnim razmerama oekuje postojanje visokih cena. Uglavnom se radi o meunarodno afirmisanim brendovima na podlozi ekskluzivnosti, prestia, visoke mode ili visokog kvaliteta.240 Valutni problem odreivanja cena u MM jeste trajan i mora da bude kontinuirano preispitivan i reavan. Odnosi se na problem fluktuirajuih deviznih kurseva i relativnu promenu vrednosti domae u odnosu na druge strane valute. Radi se o optim principima i realnosti po kojima se odvija dananja svetska trgovina. Naime, meunarodno orijentisana preduzea se ne mogu, na dugi rok, vezati za relativno stabilnu valutu, poto se u praksi primenjuje princip fluktuirajuih kurseva jedne valute u odnosu na druge. S druge strane, promena vrednosti domae valute u odnosu na druge, tokom vremena, moe biti izuzetno velika tako da potpuno ponitava ekonomsku sutinu i logiku poetnog obrauna i valutnog sameravanja definisanih izvoznih cena. Valutni problemi odreivanja cena u MM su, svakako, mnogo sloeniji i vei izmeu partnera koji raspolau meusobno nerazmenjivim valutama. Generalno, kada preduzee potie iz zemlje sa relativno potcenjenom vrednou valute, tada ono moe raunati na veu prihvatljivost
Na tritu kompjutera, kompanija Zenith je ostvarila veoma brzu internacionalizaciju i rapidno poveanje trinog uea u meunarodnim razmerama, naglaavajui svoju cenovnu konkurentsku prednost. 238 Dodatni izvor: Cavusgil S.Tamer, and... (2003), Strategic orientations in export pricing, Journal of International Marketing, 11(1): pp. 47-72. 239 Navode se primeri Kine, Tajvana i June Koreje koje su postale glavni konkurenti na svetskom tritu tekstila zbog toga to su njihova preduzea nudila proizvode po znatno niim cenama od prosenih. Pakistan i Banglade, takoe, sve efikasnije konkuriu na svetskom tritu tekstila koristei strategiju niskih cena svojih proizvoda. 240 Npr. Christian Dior, Charles, IBM, Burberry.
237
262
postojeih cena za strane kupce.241 Dakle, potcenjena vrednost domae valute poveava konkurentnost izvoznih cena. U ovom sluaju preduzee po pravilu koristi metod trokovi plus pri obraunu cena. Ako, pak, izvoznik potie iz zemlje sa relativno precenjenom domaom valutom, tada se stvara cenovna odbojnost na stranom tritu, poto je potrebna vea koliina lokalne valute za jedinicu valute zemlje izvoznika. Sada preduzee mora da nae nain kako da opravda nekonkurentnost svojih cena, koja je neposredno prouzrokovana nerealnom vrednou domae valute.242 Dakle, precenjena vrednost domae valute smanjuje konkurentnost izvoznih cena. Ne po svaku cenu. Lako je primetiti da meunarodno orijentisana preduzea na podlozi marketinga imaju na raspolaganju irok spektar trinih ciljeva, ijem ostvarivanju mogu podreivati svoju politiku izvoznih, inostranih i transfernih cena. Time se i u praksi potvruje da je cena vrlo moan instrument meunarodnog marketinga. Izvoz po svaku cenu i funkcionalno usmeravanje izvoznih cena ka ostvarivanju efekata u to kraem roku jeste poslovno ponaanje koje ne primenjuje koncepciju marketinga i koje ne tretira cenu kao instrument, ve kao kratkoroni poslovni cilj pri nastupu na inostrano trite. Logino bi bilo preporuiti i realno oekivati da se naa preduzea prilagoavaju praksi razvijenih, iskusnijih i renomiranih meunarodnih konkurenata, a ne obrnuto.
2.
2.1.
DETERMINANTE CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Interne determinante cena u MM
Determinante koje utiu na cene u meunarodnom marketingu su mnogo brojnije i sloenije nego na domaem tritu. Tee ih je istraivati, precizno vrednovati, objektivno obraunati i uvaiti kroz konanu cenovnu ponudu, a da se pri tome obezbedi trina konkurentnost i obostrana prihvatljivost datih cena. Sve determinante cena u MM moemo grupisati u interne i eksterne. Pet internih determinanti. Izdvojili bismo pet internih determinanti koje imaju znaajne cenovne implikacije u svakom tipu preduzea: trokovi, poslovni ciljevi, karakter meunarodnog angaovanja, nivo internacionalizacije, organizacione nadlenosti. Trokovi predstavljaju nezaobilaznu internu determinantu, i po pravilu donju granicu pri odreivanju cena u meunarodnom marketingu. Dugorono gledano, opasno je biti cenovno konkurentan bez trokovne konkurentnosti.243 Postoji opte slaganje da: 1. interni trokovi direktno utiu na meunarodne cene, ali da ih ne fiksiraju; 2. u meri u kojoj je eksterna odreenost cena manja, te to je komplikovanost i izvodljivost posla vea uticaj trokova je naglaeniji; 3. svi trokovi koji utiu na formiranje cena se mogu podeliti na one koje je neophodno prihvatiti i ukljuiti u strukturu cene i one koje je mogue izbegavati. Potreban je i
U 2001.godini japanska elektronska kompanija Sharp ostvarila je dobitak od 300 miliona jena zbog opadanja vrednosti jena u odnosu na dolar. 242 Kompanije koje prihvataju valutu kupca imaju koristi jer to utie na rast izvoznog poslovanja. Iako je Velika Britanija zadrala svoju nacionalnu valutu, maloprodavci Harrods i Marks&Spenser su prihvatili i euro zajedno sa funtom. U takvim okolnostima, moraju se koristiti posebne tehnike da bi se prodavac zatitio od kursnog rizika. 243 Onkvisit Sak, Shaw J. John, "International Marketing - Analysis and Strategy" Merrill Publishing Company, 2008, str 670.
241
263
dodatni analitiki pristup trokovima, pri sagledavanju njihove veze sa cenama i obimom inostrane realizacije. Dve su podele trokova od posebnog znaaja: 1. po karakteru fiksni i varijabilni; 2. po funkcionalnom kriterijumu - proizvodni, distributivni, promotivni, administrativni. Ukoliko je uee fiksnih trokova dominantno u strukturi izvoznih cena, onda je kretanje ukupnih trokova obrnuto proporcionalno u odnosu na kretanje prodajnih cena i obima inostrane realizacije. Za razliku od fiksnih, varijabilni trokovi imaju tendenciju jednosmernog kretanja sa obimom inostrane realizacije. Ukoliko je uee varijabilnih trokova dominantno u strukturi izvozne cene, onda je kretanje trokova po jedinici proizvoda direktno proporcionalno sa kretanjem krajnjih cena i obima inostrane realizacije.244 Kad god su visoki trokovi rezultat visokih poreza, trokova transporta, meunarodne promocije, ili visokih trokova proizvodnje na domaem tritu preduzee mora da preispituje svoju strategiju ulaska i nastupa na datom inostranom tritu.245 Moe se zakljuiti da: 1. ukoliko preduzee vodi rauna i o trokovima proizvodnje i trokovima meunarodnog marketinga, prihvatajui i racionalizujui sve relevantne trokove koji su u funkciji zadovoljavanja potreba krajnjih potroaa tada ono praktikuje strategijski ili dugoroni odnos prema cenama; 2. ukoliko je preduzee prevashodno okupirano operativnim i varijabilnim trokovima proizvodnje, preputajui trokove meunarodnog marketinga posrednicima tada ono neguje pragmatini ili kratkoroni odnos prema cenama. Slika 6.2. Interne determinante cena u MM
Poslovni ciljevi predstavljaju vrlo bitnu internu determinantu cena u meunarodnom marketingu koji dobrim delom mogu relativizirati ulogu i znaaj trokova, naruavajui direktnu funkcionalnu vezu izmeu trokova i izvoznih cena. Veliki je broj meunarodnih poslovnih situacija u kojima se odluka o politici i nivou cena zasniva na osobenim poslovnim interesima i ciljevima: 1. kada je potrebno doprineti veem stepenu iskorienosti kapaciteta preduzea; 2. kada je potrebno otvoriti put ka nekom novom tritu; 3. ako se zalihe gotovih proizvoda nalaze na nivou koji je iznad optimalnog; 4. kada je strategijski znaaj odreenog posla veliki i stepen zainteresovanosti da se on dobije naglaen; 5. kada su intenzitet i frekvencija kupovine pojedinih proizvoda razliiti; 6. sluajevi transfera znanja i tehnologije, kao i partnerskih aranmana su uvek i posebni izazovi za politiku cena; 7. izbegavanje velikih cenovnih rizika je uvek osoben poslovni interes i cilj, koji se posebno naglaava u meunarodnom marketingu investicione opreme. Tipian primer ciljno orijentisanih cena u meunarodnom marketingu su transferne cene, koje se zasnivaju na maksimiranju profita na podlozi interno organizovanog trita multinacionalnih i transnacionalnih korporacija u svetskim razmerama. U meunarodnoj poslovnoj praksi mogue je naii na razliite varijante ciljno orijentisanih cena. Preovlauje shvatanje da amerike kompanije, pod pritiskom svojih vlasnika, akcionara i stejkholdera, u veini sluajeva primenjuju one cene koje maksimiraju profit. Postoje, meutim, i primeri kompanija koje profit tretiraju kao izvedeni, a ne kao opredeljujui cilj pri formiranju cena. Radi
U Grundingu su pokuali da ostvare odreeno uee na tritu video-rikordera, putem sniavanja cena svog daleko skupljeg modela, da bi onda shvatili da gube 40$ po jedinici datog proizvoda. 245 Zbog cenovnih razloga Volkswagen je iao na akviziciju jedne proizvodne filijale u SAD, iako je mnogo godina pre toga primenjivao strategiju izvoza iz sopstvene fabrike u Nemakoj.
244
264
se o tzv. drutveno i socijalno odgovornim kompanijama.246 Cenovnu osobenost ispoljavaju i one kompanije koje su voene globalno orijentisanim ciljevima.247 Moe se zakljuiti da: 1. ukoliko preduzee poslovne ciljeve usklauje sa svojom meunarodnom misijom, tada ono neguje strategijski odnos prema cenama; 2. ukoliko je preduzee, u svom meunarodnom poslovnom ponaanju, voeno kratkoronim, promenljivim i parcijalnim ciljevima, tada za njega moemo rei da ispoljava pragmatian tretman cena.
MM.Marker 6.1. Ciljni trokovi proizvodnje i planirane cene u Japanu

Japanski proizvoa elektronike, NEC Corporation u celom svetu je uspeno sproveo politiku penetracijskih cena. Usvojili su proceduru da odrede eljeni profit koji se odbija od cene po kojoj se novi proizvod uvodi, dakle kreiraju ciljne trokove proizvodnje koje su inenjeri obavezni da ispune. Tako se proizvod od poetka dizajnira kako bi se uskladio sa eljenim trokovima, odnosno profitom. Posle toga, kompanija vri smanjivanje trokova kroz duge proizvodne serije ulaznih komponenti i zavrnih proizvoda. Velika panja se posveuje konstantnom unapreenju tehnikoproizvodnih procesa. Ukoliko se pojave novi konkurenti ili se promene trini uslovi dok se proizvod razvija, ciljni trokovi se smanjuju na nii nivo, prebacujui ogroman pritisak na dizajn i inenjere. Od dizajnera i inenjera se oekuje da konstantno, izmeu ostalog, budu trokovno orjentisani. Kompanija esto koristi sirovine i ostale inpute iz filijala koje su locirane u siromanijim zemljama jugoistone Azije, gde su ostali i trokovi rada znatno nii. U cilju sniavanja trokova kompanija sve vie koristi robote i ostale oblike automatizovane proizvodnje. BR-BusinessDataBase
Karakter meunarodnog angaovanja koncepcijski opredeljuje ukupno poslovno ponaanje jednog preduzea, pa i u domenu inostranih prodajnih cena. Razlikujemo one firme koje se na meunarodnom tritu pojavljuju samo povremeno od onih firmi kojima meunarodno poslovanje predstavlja trajnu orijentaciju. Preduzea koja na izvoz gledaju samo kao na nuno zlo ili kao sekundarnu i izvedenu aktivnost, po pravilu se zadovoljavaju ogranienim dometima i kratkoronim cenovnim efektima. Ona se opredeljuju na izvozne cene po kojima se moe prodati maksimum, uz minimum angaovanja sredstava i vremena.248 S druge strane, preduzea koja su orijentisana na dugorono i trajno meunarodno angaovanje svestrano analiziraju sve relevantne faktore koji mogu uticati na meunarodnu konkurentnost i prihvatljivost cena. Takve kompanije su voene ostvarivanjem i maksimiranjem dugoronog prihoda i dugoronih finansijskih efekata na podlozi cena. Moemo zakljuiti da: 1. preduzea koja primenjuju trajnu i dugoronu meunarodnu poslovnu orijentaciju ispoljavaju veu sklonost ka strategijskom tretmanu cena; 2. preduzea koja slede kratkoronu meunarodnu poslovnu orijentaciju ili povremeno angaovanje, po pravilu, primenjuju i pragmatian tretman prema cenama. Nivo internacionalizacije preduzea i stepen njegove vezanosti za svetsko trite u dobroj meri opredeljuje i ekonomsku logiku koja se primenjuje kod odreivanja cena za to trite. Na jednoj strani imamo preduzea sa skromnom ili limitiranom vezanou za inostrana trita. Takva preduzea su, po pravilu, najvie sklona primeni dvojne logike i u domenu cena jedna logika za
Navodi se primer Creole Petroleum Company, koja je u Venecueli nizom prateih aktivnosti i svojom politikom cena ostavljala utisak socijalno odgovorne kompanije. Posebnu brigu za podizanje kvaliteta ivota u nerazvijenim zemljama je ispoljavala kompanija Singer pri izvozu svojih ivaih maina. 247 Tipian je primer kompanije TOYOTA, koja otvoreno daje do znanja (i kroz cenovnu politiku) da eli da postane svetski lider u automobilskoj industriji. 248 Dobar broj naih izvoznika se nalazi u ovoj kategoriji preduzea. Otuda i funkcionalno usmeravanje njihovih izvoznih cena ka ostvarivanju deviza, ili podmirivanju uvoznih potreba u to kraem roku.
246
265
domae trite, a druga logika za inostrano trite. esto se prihvata praksa da se preko domaih cena nadoknauju loi efekti ili gubici od izvoznih cena. Veliki broj naih izvoznika se opet nalazi u ovoj kategoriji preduzea. Da bi se obezbedila ukupna rentabilnost, po pravilu, svesno se limitira nivo dozvoljene internacionalizacije. Za ovu grupaciju preduzea, s pravom kaemo da primenjuju pragmatian odnos prema cenama. Na drugoj strani su ona preduzea koja su naglaeno, pa i ivotno zavisna od svetskog trita. Danas je sve vei broj kompanija koje ispoljavaju veu zavisnost od inostranih trita nego od domaeg. Radi se o preduzeima koja imaju visok nivo internacionalizacije svojih aktivnosti. Gubitak koji bi se iskazao na bilo kom meunarodnom poslu se vrlo teko supstituie i nadoknauje. Sasvim je prirodno da takve kompanije moraju negovati strategijski tretman cena u svojoj meunarodnoj poslovnoj politici. Organizacione nadlenosti u meunarodnom marketingu mogu da opredele nain odluivanja i kontrole, pa i samu organizacionu strukturu meunarodno orijentisanog preduzea. To posebno dolazi do izraaja kod onih kompanija koje imaju svoje podrunice i filijale u meunarodnim razmerama. Po ovom kriterijumu, moemo izdvojiti dve grupacije meunarodno orijentisanih preduzea. Na jednoj strani su ona preduzea koja primenjuju centralizovani model organizacije i kontrole preko svojih filijala ili pak ekskluzivnih predstavnika i distributera. Kod takvih kompanija postoji vea sklonost ka ujednaenim i prepoznatljivim cenama, ili pak uniformnoj politici cena u razliitim delovima sveta.249 Na drugoj strani su ona preduzea koja imaju visok nivo decentralizacije ili primenjuju indirektne forme meunarodnog poslovanja.250 Moe se zakljuiti da: 1. ako preduzee primenjuje centralizovan ili pak ekskluzivan nain koordinacije i kontrole meunarodnog poslovanja i marketinga, tada ono primenjuje strategijski tretman cena; 2. ako preduzee sledi decentralizovan ili indirektan nain koordinacije i kontrole svog meunarodnog poslovanja, tada ono, po pravilu, primenjuje pragmatian odnos prema cenama.
2.2.
Eksterne determinante cena u MM
Pet eksternih determinanti. Posebno emo izdvojiti pet eksternih determinanti i sagledati njihove implikacije na meunarodnu politiku cena. To su: tranja, konkurencija, dravna regulativa, opti ekonomski uslovi i lokalna valuta. Radi se o parametrima na koje meunarodno orijentisano preduzee ne moe direktno uticati. Slika 6.3. Eksterne determinante cena u MM
Nivo tranje na datom inostranom tritu predstavlja nezaobilaznu eksternu determinantu poslovne politike cena. Na nivo cena ne utie samo obim tranje, nego i njena struktura. Na svetskom tritu uticaj ovoga faktora na cene je vei i raznovrsniji nego na domaem. Zavisnost cena od nivoa i strukture tranje potvruje da vrednost nekog proizvoda moe znatno da varira od jedne zemlje do druge, ili od jednog vremenskog perioda do drugog. U zavisnosti od toga koja strana ima aktivniju ulogu (tranja ili ponuda, prodavac ili kupac), pojedina inostrana trita
Kompanija NESTLE svoje cene definie na podlozi centralno definisane i koordinirane politike, a filijale imaju slobodu lokalnog podeavanja i prilagoavanja samo u onoj meri u kojoj to odobri centrala. 250 Kompanija UNILEVER primenjuje decentralizovan model organizacije i kontrole, ostavljajui veliku slobodu pojedinim filijalama u voenju politike prodajnih cena u skladu sa lokalnim trinim prilikama.
249
266
mogue je kategorizovati na: 1. trita prodavaca gde je naglaenija i dominantnija uloga ponude, tj. proizvoaa i trgovine, to se uglavnom vezuje za neke nerazvijene zemlje, nerazvijene delatnosti, deficitarne proizvode ili pak za neke krizne situacije ili vetaki izazvane nestaice; 2. trita kupaca gde je naglaenija i dominantnija uloga tranje ili potroaa, to je uglavnom preovlaujua karakteristika veine inostranih trita, pogotovo razvijenih zemalja. Pored obima i strukture tranje, na cene u meunarodnom marketingu veliki uticaj ima i karakter tranje, tj. elastinost tranje. Za marketing su od podjednakog znaaja sve vrste elastinosti tranje: cenovna, unakrsna (u odnosu na supstitute i komplemente), promotivna (u odnosu na obim i vrstu promotivnih aktivnosti). Ukoliko je nivo tranje na inostranom tritu: 1. veliki i stabilan to pogoduje strategijskom tretmanu cene; a ako je 2. skroman i promenljiv to favorizuje primenu pragmatinog tretmana cene.
MM.Marker 6.2. Globalna konkurencija i globalne cene
Kompanija Microsoft je do sada imala veoma dobru prodaju svojih softvera na globalnom svetskom tritu. Microsoft-ov operativni sistem Windows koristi se na preko 90 procenata raunara u svetu, a neki od njegovih programa poput Office paketa se koriste bukvalno svuda. Zbog svoje dominantne pozicije na tritu, Microsoft je imao globalnu politiku cena za ceo svet. Dakle, bez obzira da li se softver prodaje nekome u Americi ili nekom u siromanoj Africi, cena je bila ista za sve. Danas se Microsoft-ova cenovna politika suoava sa otvorenim tritem softvera na kojem se neki programi distribuiraju potpuno besplatno. Sve je poelo pre nekoliko decenija kada je programer po imenu Riard Stalman napravio operativni program Unix koji svako moe koristiti, kopirati i modifikovati, uz samo jedno ogranienje, a to je da niko ne moe postavljati ogranienja na korienje njegovog programa. A onda je 1991. godine student Helsinkog univerziteta Linus Torvalds razvio program koji je kompatibilan sa Unixom i nazvao ga Linux, kombinacija njegovog imena i Unixa. Danas postoji mnotvo besplatnih verzija Linux-a, a procenat raunara irom sveta koji koriste Linux porastao je na 25%. ta ovaj fenomen zvani Linux znai za Microsoft? Ukratko, to znai da je pojava Linux-a dovela u pitanje dominantni poloaj Microsoft-a i njegovih operativnih programa. U zemljama u razvoju poslednjih godina sprovodi se kompjuterizacija kako vladinih organizacija i preduzea, tako i obinog stanovnitva. Na primer, u Maleziji i Tajlandu prilikom nabavke kompjutera za dravnu administraciju, vladine agencije su naravno traile to povoljniju cenu kompjutera. Vladinim agencijama je ponuen PC raunar sa Linux operativnim sistemom za oko 260 dolara. Microsoft je odmah reagovao smanjenjem svoje cene Windows operativnog sistema i to na jezicima tih zemalja, i ponudio svoj operativni sistem za samo 36 dolara. Nisu samo zemlje u razvoju te koje se nadaju smanjenju cene operativnih sistema kompanije Microsoft. Francuska, na primer, mora da smanji svoj deficit zbog lanstva u Euro-zoni i pravilima koje to lanstvo nosi. Zbog toga francuska vlada razmatra mere da pree na besplatne sisteme poput Linux-a, Mozilla-e, StarOffice-a i drugih. Isto razmatraju i vlade Japana i June Koreje. BR-BusinessDataBase
Konkurencija na meunarodnom tritu je sve brojnija i otrija. Javlja se u svim oblicima, na razliitim nivoima i u razliitom intenzitetu. To se direktno odraava i na meunarodnu konkurenciju cenama. Meunarodno orijentisano preduzee ne moe raunati na suoavanje sa identinom konkurentskom strukturom kao na domaem tritu, niti moe svoju domau konkurentsku poziciju automatski i translatorno preneti u inostranu trinu sredinu. Meunarodnu konkurenciju, kao determinantu poslovne politike cena, neophodno je sagledati i vrednovati iz razliitih uglova. Neophodno je identifikovati vodeu i prateu konkurenciju, poto je njihov direktni uticaj na cene razliitog znaaja i razliitog intenziteta. Pored sagledavanja uloge i znaaja direktne konkurencije, neophodno je dobro poznavati uticaj indirektne konkurencije na kretanje cena. Zatim, uz praenje postojee konkurencije, poeljno je predviati i nove ili 267
potencijalne konkurente, poto oni sa sobom donose inovacije u proizvodnji, a time i nove dimenzije u postojee odnose cena. Na kraju, neophodno je sagledati i karakter konkurencije na odreenom inostranom tritu koliko se ona zasniva na instrumentima cenovne, a koliko na instrumentima necenovne konkurencije. Na razvijenim tritima, po pravilu imamo kombinovano delovanje svih vidova i oblika konkurencije, te otuda i njihov viestruk uticaj na nivo i strukturu cena. Ukoliko je na inostranom tritu: 1. konkurencija izdiferencirana i prepoznatljiva to pogoduje strategijskom tretmanu cena, a ako je 2. konkurencija brojna i heterogena to favorizuje primenu pragmatinog tretmana cene. Dravna regulativa se u domenu definisanja uslova privreivanja svojim dobrim delom odnosi na segment cena. Iako motivi dravne regulative na podruju cena mogu biti razliiti, pa i meusobno suprotstavljeni u pojedinim zemljama, zajedniko im je to da se sve mere dravne regulative, po svom sadraju i karakteru, mogu grupisati u indirektne i direktne. U indirektne mere pojedinih drava, koje imaju odreene implikacije na cene, spadaju: porezi i carine, izvozno-uvozne tarife, izvozno-uvozne kvote, razne vrste subvencija. Na suprotstavljenosti logike carina i poreza i logike subvencija se zasniva postojanje pasivne (ograniavanje uvoza) i aktivne (stimulisanje izvoza) meunarodne ekonomske politike pojedinih drava.251 U direktne mere pojedinih drava, kojima se utie na cene, spadaju: propisivanje cena, maksimiranje cena, prelevmani, odreivanje okvirnih cena, odreivanje minimalnih i garantovanih cena. Osnovna orijentacija direktnih mera drave je na odreivanju nivoa konkretnih cena, ili pak, njihovog okvira iz kojeg ne sme da iskoi ni jedno preduzee. Konkretni oblici dravnog uea na tritu koje je u funkciji regulisanja konkurentskih odnosa i odnosa cena mogu biti veoma razliiti: 1. vlade pojedinih drava mogu da se odupiru najavljenom poveanju cena velikih svetskih proizvoaa, utiui na smanjenje tranje; 2. mogu, aktiviranjem stratekih rezervi, da utiu na poveanje ponude; 3. kroz poveanje kupovine na organizovanim svetskim tritima mogu da utiu na nivo cena; 4. preko dravnih preduzea mogu da aktivno konkuriu ne samo na domaem, nego i na inostranom tritu. Generalno se moe rei da: 1. kada je dravna regulativa stabilna i predvidiva poeljno je imati strategijski tretman cena; 2. kada je dravna regulativa nesistematna i promenljiva to stimulie pragmatian tretman cena od strane preduzea. Opti ekonomski uslovi u stranoj zemlji predstavljaju eksternu determinantu, koja se dobrim delom preplie sa prethodne tri determinante. Pod optim ekonomskim uslovima obino podrazumevamo sledee parametre: nivo privrednog razvoja, stope privrednog rasta, odnose meunarodne razmene, optu konjukturnu klimu, stabilnost cena, postojanje inflacije ili pak, deflacije. Radi se o optim ekonomskim indikatorima, preko kojih se zakljuuje o zdravlju i perspektivi odreenih privreda u razliitim zemljama, njihovoj poslovnoj klimi i uslovima privreivanja. Svi ti indikatori mogu imati direktan ili indirektan uticaj na kretanje cena i cenovne odnose, a pogotovo na poslovni odnos prema cenama koji e meunarodno orijentisano preduzee imati na konkretnom inostranom tritu i datom okruenju. Od navedenih indikatora, najdirektniji odnos na politiku izvoznih cena imaju pokazatelji o nivou inflacije po pojedinim zemljama. U zemljama sa visokim stopama inflacije, nuno je primenjivati specijalan tretman i vrlo ozbiljnu kontrolu cena. Tamo gde postoji visoka inflacija, kompanije mogu odreivati cene u stabilnim valutama kao to je dolar, euro, funta, franak ili jen i dnevno ih pretvarati u domau valutu. Problemi se viestruko komplikuju kada se godinja inflacija iskazuje dvocifrenim i trocifrenim brojkama ili kada je nacionalna statistika nekih nerazvijenih zemalja nepouzdana. Po
251
U Kini lokalna poreska struktura favorizuje domae konkurente. Na primer, u Wuhanu, industrijskom gradu, zvaninici su dali poreske olakice svima koji kupuju automobile proizvedene u domaim fabrikama.
268
pravilu: 1. ukoliko su opti ekonomski uslovi u stranoj zemlji povoljni i stabilni to pogoduje primeni strategijskog tretmana cena; 2. ako su ti uslovi nepovoljni i nestabilni oekuje se vea sklonost preduzea ka pragmatinom tretmanu cena. Lokalna valuta, naroito svojim kvalitetom i meunarodnim statusom, moe da u znaajnoj meri opredeli odnos meunarodno orijentisanog preduzea prema politici cena na datom tritu. Valutni problemi posebno dolaze do izraaja u meunarodnom marketingu sa nerazvijenim i zemljama u razvoju i tranziciji. Po pravilu, te zemlje ispoljavaju i hronini nedostatak konvertibilnih valuta, poto vrednost njihovog uvoza esto prevazilazi vrednost njihovog izvoza. Strani partner koji dolazi iz zemlje sa konvertibilnom valutom po pravilu se suoava sa izborom jedne od sledee tri opcije: 1. prihvatiti plaanje u lokalnoj nekonvertibilnoj valuti; 2. ugovoriti plaanje u nekoj od konvertibilnih valuta; 3. ii na primenu nekih od formi vezanih poslova ili tzv. countertrading aranmana. Valutni problemi se dodatno poveavaju kada se u analizu uzmu valutni kursevi i promenljivost vrednosti pojedinih valuta tokom vremena, o emu je bilo rei ranije. Lako je zakljuiti da: 1. na tritima koja raspolau konvertibilnim i stabilnim valutama strategijski tretman politike cena pokazuje sve svoje prednosti, dok 2. na tritima koja raspolau sa nekonvertibilnim i nestabilnim valutama preduzea esto pribegavaju pragmatinom tretmanu cena u svojoj poslovnoj politici.
3.
PREVAZILAENJE PROBLEMA ESKALACIJE IZVOZNIH CENA
Pojam eskalacije. Postoji opte slaganje da fenomen eskalacije cena ima veliki strategijski znaaj i razliite strategijske implikacije na planiranje izvoznih cena, a esto i na koncipiranje ukupnog meunarodnog instrumentalnog marketinga. Pod pojmom eskalacije cena u meunarodnom marketingu podrazumeva se znaajno poveavanje obraunskih (kalkulativnih) elemenata u strukturi izvozne cene. Kao rezultat eskalacije cena najee dolazi do toga da bi maloprodajne cene na izvoznom tritu morale biti znatno vie nego maloprodajne cene na domaem tritu. Problem se moe javiti, a samim tim i velika strategijska dilema, ukoliko se ustanovi da takvu cenu inostrani kupac nije spreman da plati. S druge strane, ukoliko se primeni inverzni pristup utvrivanja nivoa eskalacije izvozne u odnosu na domau prodajnu cenu, do problema dolazi ukoliko preduzee ustanovi da kroz trino-prihvatljivu izvoznu cenu nije u stanju da podmiri svoje osnovne trokove proizvodnje. Dakle, fenomen eskalacije izvoznih cena je realnost i objektivno je uslovljen, zbog: 1. dodatnih trokova prevoza, mari, carina, tarifa, specijalnih taksa, kao i fluktuacije deviznih kurseva, 2. veeg broja posrednika koji su po pravilu ukljueni u kanale meunarodnog marketinga. Nivo eskalacije cena, najveim delom zavisi od geografske distance, duine kanala i broja posrednika koji se koriste u meunarodnom marketingu. U poslednje vreme, proizvoa sa niim transportnim trokovima esto ima znaajnu konkurentsku prednost. Nii transportni trokovi mogu biti odluujui faktor pri izboru ciljnog odredita porudbine. Proizvodi visoke tehnologije su manje osetljivi na transportne trokove nego standardni proizvodi ili usluge. Za skuplje proizvode, kao to su kompjuteri ili sofisticirani elektronski instrumenti, transportni trokovi obino predstavljaju mali udeo u ukupnim trokovima i retko utiu na odluivanje o cenama. Za proizvode koji se nalaze izmeu ova dva ekstrema, kompanija moe znaajno uticati na transportne trokove po jedinici proizvoda izborom najpogodnijeg naina transporta, kao i odgovarajue strategije za prevazilaenje problema eskalacije cena u meunarodnom marketingu. 269
Bilo kako bilo, elementi koji utiu na nivo eskalacije cena ne bi trebalo da budu uzeti kao stalni i nepromenljivi. Kroz razliite akcije, kompanije mogu uticati na obezbeivanje prihvatljivog nivoa eskalacije cena u MM. Pravci delovanja na smanjivanju nivoa eskalacije izvoznih cena i prevazilaenju trinih i konkurentskih problema koji iz toga proizilaze mogu biti sledei: 1. smanjivanje proizvoake cene; 2. smanjivanje carinskih optereenja; 3. smanjivanje distributivnih trokova; 4. korienje slobodnih carinskih zona; 5. korienje povoljnijih formi meunarodnog poslovanja. Slika 6.4. Uzroci i naini prevazilaenja eskalacije cena u MM
Smanjivanje proizvoake cene predstavlja pravac mogueg delovanja koji je aktuelan uvek kada se ispostavi da su trokovi proizvodnje datog proizvoda znatno vei od proizvodnje istog ili slinog proizvoda meunarodne konkurencije.252 Smanjivanje trokova proizvodnje, po pravilu, obezbeuje duple efekte i koristi 1. smanjivanje same cene za posrednike i kupce, 2. smanjenje i carinskog optereenja, poto se veina carina zasniva na vrednosnoj osnovi (ad valorem). Ovaj pravac delovanja i prevazilaenja problema cenovne nekonkurentnosti se moe realizovati na vie naina: pojednostavljivanjem proizvoda, eliminisanjem skupih proizvodnih obeleja, sniavanjem ukupnog kvaliteta i proizvodnjom jeftinijih proizvoda. Smanjivanje carinskih optereenja jeste pravac mogueg reduciranja nivoa eskalacije izvoznih cena koji se vrlo esto primenjuje u meunarodnom marketingu, a pogotovo kada carinska i poreska optereenja predstavljaju znaajno uee u krajnjoj prodajnoj ceni na inostranom tritu. Neke proizvode je mogue podvesti pod razliitu carinsku i poresku kategorizaciju. Interes preduzea je da njegov proizvod dobije carinsku klasifikaciju koja ga ini jeftinijim i cenovno
General Electric Company je utvrdila postojanje teko nadoknadive razlike izmeu sopstvene strukture trokova proizvodnje tipine microwave rerne u iznosu od 218$ i trokova proizvodnje korejskog proizvoaa Samsung u iznosu od 155$. U ovom sluaju, cenovne razlike su prevashodno rezultat velikih raskoraka po osnovu trokova radne snage, i to u svim fazama i na svim nivoima, poev od trokova montae, preko trokova servisiranja i odravanja, pa do trokova glavnog menadmenta.
252
270
konkurentnijim.253 Reklasifikaciju proizvoda ka niim tarifnim kategorijama preduzee moe vriti: sniavanjem kvaliteta, redefinisanjem performansi ili promenom namene proizvoda. Meutim, najei nain smanjivanja carinskih optereenja jeste izvoz delova i nemontiranih proizvoda umesto izvoza finalnih proizvoda, pripremljenih za konanu potronju.254 To isto vai i za izvoz proizvoda koje je nuno prepakovati na inostranom tritu da bi otili u maloprodaju.255 Smanjivanje distributivnih trokova ima dvojaku ulogu u meunarodnom marketingu: 1. doprinosi poveavanju cenovne konkurentnosti sputajui nivo eskalacije izvoznih cena, 2. doprinosi dranju inostranih cena pod kontrolom. U zemljama u kojima se primenjuje politika kumulativnih poreza na dodatu vrednost, prirodna je tenja ka razvijanju to kraih kanala distribucije na tim tritima. Eliminisanje svake karike iz kanala marketinga u tom sluaju neposredno doprinosi sniavanju nivoa eskalacije izvoznih cena. U velikoj su prednosti one kompanije koje uspevaju da cene svojih proizvoda opterete porezima na podlozi samo jedne razlike, od trokova posrednika do krajnjih prodajnih cena. Korienje slobodnih carinskih zona je postala rairena praksa u mnogim zemljama sveta, prevashodno sa ciljem stvaranja povoljnijih fiskalnih i distributivnih pretpostavki za stimulisanje meunarodne trgovine. Danas u svetu jo uvek egzistira preko 3000 slobodnih carinskih zona, slobodnih luka i slobodnih distributivno logistikih lokacija. Radi se o svojevrsnim teritorijalnim enklavama koje su osloboene plaanja carina i poreza na privremeno uvezenu robu, koja se tu moe slobodno skladititi, preraivati, oplemenjivati i montirati. Unutar slobodnih carinskih zona se ne primenjuje nacionalna spoljnotrgovinska i carinska regulativa. Carine i porezi na robu se plaaju tek pri njenom izlasku iz kruga Zone, to se smatra konanim prelaskom nacionalne granice. Paralelno sa afirmisanjem politike slobodne trgovine u mnogim zemljama Afrike, Latinske Amerike, zemljama istone Evrope, i drugim regionima u razvoju poveava se sklonost ka prihvatanju koncepta i razvijanju razliitih tipova slobodnih carinskih zona. Korienjem slobodnih zona mogue je izbei i kontrolisati veliki broj trokovnih stavki koje doprinose eskalaciji izvoznih cena (carinske takse, porezi, ekstra optereenja, trokovi prevoza i manipulativni trokovi). Treba napomenuti da slobodne zone imaju identine prednosti i za izvoznike i za uvoznike. Izvozom nemontiranih proizvoda u slobodnu zonu strane zemlje preduzee obezbeuje smanjivanje trokova na vie naina256: 1. uvozne carine na delove su nie; 2. trokovi radne snage u stranoj zemlji mogu biti nii; 3. transportni trokovi nemontiranih proizvoda su nii od istih trokova za finalne proizvode; 4. poveavanjem lokalnog sadraja i uea u finalnoj robi doprinosi se smanjenju carinskih i poreskih optereenja. Korienje povoljnijih formi strategije ulaska na inostrano trite predstavlja jo jedan nain prevazilaenja problema koji proizilaze iz fenomena eskalacije izvoznih cena. Uvek kada se ispostavi poslovna i trina neprihvatljivost datog nivoa eskaliranosti izvoznih cena, logino je oekivati da preduzee preispituje prednosti primene neizvoznih oblika meunarodnog poslovanja. Za proizvode sa markom, zatitnim znakom ili prepoznatljivim modelom
Naveemo neke primere. Australija primenjuje razliitu carinsku klasifikaciju: za kompjutersku opremu primenjivana je stopa od 25%, a za telekomunikacionu opremu stopa od svega 3%. Lako je zakljuiti da mnogi proizvodi mogu biti klasifikovani u obe kategorije. S druge strane, za proizvod koji se moe istovremeno klasifikovati i kao umetniki predmet i kao nakit, carinsko optereenje u SAD e biti u prvom sluaju 0%, a u drugom sluaju ak 26%. 254 Ako jednu mainu izvozite u finalnom obliku, u veini zemalja ete platiti carinu od 20%, a ako je izvezete u delovima platiete carinu po stopi od 12%. 255 Proizvoa tekile tedi 1.02$ po jednoj flai na tritu SAD, samo zbog toga to se flairanje vri u Americi. 256 Videti: Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007), International Marketing, 11th edn. McGraw-Hill, str. 567
253
271
proizvodnje, korienje licenci i franizinga se nameu kao realne opcije sa aspekta politike cena. Kod opreme i industrijskih proizvoda, neprihvatljivost visokih cena se esto prevazilazi kroz primenu odreenih formi lizinga. Na kraju, preduzee moe razmiljati i o neposrednoj proizvodnji u inostranstvu. Opredeljenje na neposrednu proizvodnu infiltraciju u inostranstvu jeste varijanta sa viim startnim, ali niim operativnim trokovima, to na dugi rok vodi veoj konkurentnosti maloprodajnih cena na stranom tritu.
4.
MEUNARODNI CENOVNI ORIJENTIRI
Meunarodno orijentisana preduzea mogu slediti razliite pristupe i orijentire pri formiranju cena, kao rezultat svestrano sagledanog odnosa prema: domaim cenama, trokovima, tranji, konkurenciji, pozicionim i maloprodajnim efektima.
4.1.
Nacionalni i trokovni orijentiri cena u MM
Orijentacija izvoznih u odnosu na domae cene. Polazei od mogueg i prihvatljivog odnosa prema domaim cenama, meunarodno orijentisana preduzea mogu da slede orijentaciju navie ili nanie pri odreivanju cena za inostrana trita. Orijentacija navie jeste pristup koji se primenjuje u onim situacijama kada su cene na domaem tritu nie u odnosu na one koje se mogu postii na inostranom tritu. To je konkurentski vrlo povoljna i ekonomski stimulativna startna pozicija za meunarodno orijentisana preduzea. Ova mogunost se ukazuje u sledeim sluajevima i pod sledeim pretpostavkama: 1. kada proizvodi odraavaju osobenu nacionalnu komparativnu prednost (npr. na podlozi geografskog porekla), a trokovi distribucije i prometa u meunarodnim razmerama nemaju veliko uee u strukturi cene, 2. kada ne postoje trokovne prednosti u inostranstvu preko kojih bi se obezbedilo nuenje niih cena u meunarodnim razmerama, 3. kada je konkurencija na meunarodnim tritima slaba, 4. ako su inostrana trita bogata, a veina potroaa sa velikom platenom sposobnou, koji mogu da plate visoke cene, 5. ukoliko je, na podlozi ekskluzivne ponude, mogue zaraunavati visoke cene koje bi se iskazivale i naplaivale u konvertibilnim valutama. Mogue je primetiti da u svim navedenim sluajevima, preduzee dobija priliku da bolje zarauje u inostranstvu nego na domaem tritu. Meutim, vie izvozne cene od domaih se mogu zaraunavati i kao faktor obezbeenja i sigurnosti, ukoliko se radi o zemljama i tritima za koja se procenjuje postojanje visokog nivoa rizika. Orijentacija nanie jeste pristup koji se primenjuje u onim situacijama kada su domae cene vee od onih koje se mogu postii na inostranim tritima. Ove situacije su mnogo ee u praksi, i uglavnom su sa suprotnim obelejima i pretpostavkama u odnosu na prethodne sluajeve. Najee se radi o sledeim okolnostima: 1. kada su naglaeni elementi i faktori eskalacije izvoznih cena, i ako kompanija svoje meunarodno angaovanje tretira kao sekundarnu orijentaciju, tada se po pravilu ide sa niim cenama u inostranstvu, 2. kada je izvozni proizvod mogue proizvoditi sa jeftinijom kombinacijom faktora proizvodnje u inostranstvu nego na domaem tritu, 3. ukoliko je meunarodna konkurencija jaka i naglaena, te vri vei pritisak na sniavanje cena nego postojea konkurencija domaeg trita, 4. ako se radi o atraktivnim trinim potencijalima i visoko rastuim inostranim tritima, nie cene u odnosu na domae mogu biti u funkciji stvaranja eljenog trinog uea, 5. neke zemlje mogu imati veliki trini potencijal, ali nisku platenu sposobnost, pa je nuno prilagoavati cene nanie, 6. vlade u 272
mnogim zemljama daju znaajne izvozne olakice, kako bi dole do neophodnih konvertibilnih valuta. Treba napomenuti da cene do kojih se dolazi primenom ovog pristupa i logike niih cena od domaih ne smeju da se pretvore u damping. Tabela 6.2. Nacionalni i trokovni orijentiri cena Nacionalni orijentiri cena Orijentacija navie u odnosu na domae cene Orijentacija nanie u odnosu na domae cene Trokovni orijentiri cena Orijentir punih trokova Orijentir marginalnih trokova Orijentir relevantnih trokova
Orijentacija izvoznih cena prema trokovima. Trokovno orijentisane cene se zasnivaju na opredeljujuoj ulozi trokova pri formiranju cena u meunarodnom marketingu. Dominantna orijentacija na primenu ove strategije se, po pravilu, javlja u sledeim situacijama: 1. kada preduzee primenjuje samo indirektne forme izvoza, 2. kada nije mogue utvrditi vaee trine cene u stranoj zemlji, ili pak kada takve cene za dati proizvod ne postoje, 3. kada se izvoze proizvodi velike vrednosti ili pak dueg vremena gradnje i proizvodnje, 4. kada postoji naglaen vremenski razmak od sklapanja ugovora do konane naplate, 5. kada preduzee poseduje dominantan poloaj na odreenom tritu (veliko trino uee). Strategiju trokovno orijentisanih cena mogue je realizovati na tri naina ili primenom tri razliita trokovna orijentira. Orijentir punih trokova podrazumeva obraun i zasnivanje cena na podlozi ukupnih trokova proizvodnje i marketinga sa domaeg trita, uz obuhvatanje i dodatnih trokova koji su rezultat meunarodnog transporta, taksa, tarifa, distribucije i promocije. Vrlo esto, primenom ove strategijske alternative dolazi se do dosta visokih cena koje nisu konkurentne na inostranim tritima. Orijentir marginalnih trokova omoguuje veu slobodu pri formiranju cena u meunarodnom marketingu. Polazi se od direktnih trokova proizvodnje na domaem tritu kojima se pridodaju trokovi meunarodnog marketinga i planirana profitna mara. Zbog sloenosti meunarodnog marketinga, u praksi se deava da se obraunaju i prihvate cene koje ne obuhvataju sve trokove od znaaja za preduzee. Orijentir relevantnih trokova se smatra najkorisnijom i najpovoljnijom varijantom trokovnog obrauna i formiranja cena u meunarodnom marketingu. esto se oznaava kao diferencijalna varijanta odreivanja cena, na podlozi svih relevantnih i nezaobilaznih trokova proizvodnje i meunarodnih poslovnih aktivnosti. Prihvataju se one cene koje, nakon sameravanja relevantnih trokova sa procenjenim prihodom, omoguuju odreenu profitnu maru.
4.2.
Trini i konkurentski orijentiri cena u MM
Orijentacija izvoznih cena prema inostranoj tranji. Trino orijentisane cene se mnogo ee primenjuju u meunarodnom nego u domaem marketingu. Sada trini uslovi imaju dominantan i opredeljujui uticaj na formiranje cena. Afirmie se pristup zemlja po zemlja. Trino orijentisano formiranje cena polazi od toga da proizvod moe imati razliito znaenje i razliitu vrednost u razliitim zemljama, ili pak u razliitim vremenskim periodima. Ovde se sledi logika diferenciranja cena po razliitim tritima. Da bi strategija trinog diferenciranja cena bila 273
izvodljiva i plodotvorna, treba da postoje objektivni razlozi za njenu primenu, bilo da se radi o razlozima vezanim za osobenosti proizvoda, za udaljenost pojedinih trita, razliitu platenu sposobnost tranje i slino.257 to su trita transparentnija, protok informacija efikasniji, a proizvodi sliniji orijentacija na naglaeno trino diferenciranje cena je rizinija. Strategiju trinog diferenciranja cena mogue je zasnivati na sledea tri trina orijentira: Tabela 6.3. Trini i konkurentski orijentiri cena u meunarodnom marketingu Trini orijentiri cena Geografski orijentir cena Trgovinski orijentir cena Funkcionalni orijentir cena Konkurentski orijentiri cena Orijentir viih cena od konkurencije Orijentir niih cena od konkurencije Orijentir ujednaenih cena sa Konkurencijom
Geografski trini orijentir cena se zasniva na razlikovanju cena po pojedinim regionima, geografskim podrujima i pojedinanim inostranim tritima, na podlozi razliitih transportnih trokova, razliitih carina ili pak razliite elastinosti tranje. Trgovinski trini orijentir cena se zasniva na razlikovanju cena po pojedinim distributivnim kanalima i trgovinskim objektima. Merila su sledea: vertikalna i horizontalna struktura distributivnog kanala, obim prometa, poloaj na tritu, segmenti kupaca koji se pokrivaju, rabat i mara. Funkcionalni trini orijentir cena se zasniva na razlikovanju cena na podlozi pojedinih proizvodnih karakteristika ili pak naina uklapanja proizvoda u odreenu trinu sredinu. Najei kriteriji su: nain korienja proizvoda, vienamenska upotreba, funkcionalno razlikovanje tipova proizvoda, navike i oekivanja potroaa. Orijentacija izvoznih cena prema meunarodnoj konkurenciji. Konkurentski orijentisane cene se zasnivaju na opredeljujuoj ulozi konkurencije i konkurentske strukture pri formiranju cena u meunarodnom marketingu. To su uglavnom one situacije kada trini uslovi omoguuju razlikovanje cena pojedinih konkurenata, kada se radi o diferenciranim proizvodima i kada nema velikog administrativnog uplitanja u regulisanje cena. Iako cena konkurencije predstavlja jedan od bitnih i vidljivih parametara, koji se mora uvaavati, nije apsolutno nuno prodavati po istoj ceni koju konkurencija nudi, niti nia cena predstavlja uvek odluujuu prednost u prodaji. U praksi je mnogo tee pratiti konkurente neujednaene sposobnosti, razliitog nastupa i ponaanja na tritu i neprepoznatljive politike cena. To esto dovodi do pogrenog tumaenja konkurentskih poteza i poslovnih motiva takvog ponaanja. Za preduzee je jako bitno da odredi tip i profil konkurenta koji e mu biti orijentir pri trinom ponaanju i voenju politike cena. Generalno posmatrano, meunarodno orijentisana preduzea, u odnosu na konkurentski orijentir, mogu koristiti sledee tri strategijske alternative: Orijentir viih cena od konkurencije se uglavnom primenjuje kada ne postoji velika elastinost tranje u odnosu na cene, kada preduzee raspolae neosporno viim kvalitetom proizvoda ili kada se potroau nudi oigledna dodatna prednost ili pogodnost u odnosu na ponudu konkurencije. Preduzee eli da ostvari efekat i imid kvalitetnijeg proizvoaa u odnosu na konkurenciju.
Navodi se primer svetski poznate kompanije McDonalds da primenjuje ovu strategiju trinog prilagoavanja cena. Njen kljuni proizvod Big Mac se prodaje po ceni od 1,4$ u Indiji, do 7,4$ na Islandu, dok se u veini zemalja taj raspon cena kree od 2 do 4$.
257
274
Orijentir niih cena od konkurencije se uglavnom primenjuje kada postoji naglaena elastinost tranje u odnosu na cene, kada preduzee eli da u kratkom roku popravi svoje trino uee, ili pak, kada preko cena eli da ostvari odreene promotivne efekte. Treba biti oprezan sa nivoom sniavanja cena da se kod potroaa ne bi izazvala sumnja u kvalitet proizvoda. Orijentir ujednaenih cena sa konkurencijom na stranom tritu se primenjuje kada su proizvodi meusobno slini i nisu pogodni za cenovno diferenciranje, kada je tranja stabilna, kada se radi o estim kupovinama proizvoda, ili pak, kada se preduzee opredeljuje na strategiju to manjeg izazivanja i skretanja panje.
4.3.
Pozicioni i maloprodajni orijentiri cena u MM
Pozicioni orijentiri cena u MM. Tradicionalni cenovni stereotipi se uglavnom zasnivaju na sledeim shvatanjima: 1. da je odnos izmeu cene i obima prodaje obrnuto proporcionalan, tj. da se sniavanjem cena utie na poveavanje obima prodaje i obrnuto; 2. da je odnos izmeu cene i nivoa kvaliteta direktno proporcionalan, tj. da visoke cene prati i visok kvalitet; 3. da se nivo cena nalazi u direktno proporcionalnom odnosu sa poznatou brenda. U meunarodnoj poslovnoj praksi navedeni cenovni stereotipi se u znaajnoj meri relativiziraju. Na svetskom tritu, za neke proizvode nije mogue nai kupca ni po bagatelnim cenama, sve se vie insistira na ponudi standardnog ili visokog kvaliteta po prihvatljivim cenama, a afirmaciju odreene marke mogue je postii uz razliitu cenovnu pozicioniranost. Strateko cenovno pozicioniranje je generalnog i okvirnog karaktera. U funkciji je definisanja trine i konkurentske pozicije ukupne ponude preduzea. Uglavnom je rezultat postojeeg ili eljenog profila kompanije ili proizvodnih brendova. Ovaj tip cenovnog pozicioniranja treba da bude usklaen sa osnovnom konkurentskom prednou preduzea. Mogue je identifikovati tri vrste cenovnog pozicioniranja u okviru ovog tipa: ekskluzivno, masovno i selektivno cenovno pozicioniranje.258 Ekskluzivno cenovno pozicioniranje je po pravilu usmereno na bogatije trine segmente, koji su spremni da plate premijumske cene; ili se pak odnosi na proizvode sa markom i proizvode koji imaju oigledne ekstra karakteristike u odnosu na proizvode konkurencije. Na ekskluzivno cenovno pozicioniranje se esto ide u poetnim fazama ivotnog ciklusa, kada jo uvek ne postoji veliki proizvodni i konkurentski pritisak. U svakom sluaju, da bi ova varijanta bila realna neophodno je da proizvod nudi visoku vrednost i natprosenu korist za krajnjeg potroaa. Ekskluzivnim ili visokim cenovnim pozicioniranjem ide se na strategiju trine koncentracije, tj osvajanje inostranog trita po dubini, vezujui se za najatraktivniji trini segment. Ovom vrstom cenovnog pozicioniranja se esto afirmiu statusni simboli, pa se zato kae da je re o cenama prestinog karaktera.259 Prestine cene se po pravilu primenjuju u specijalizovanim prodavnicama, buticima ili salonima koji imaju imid visokih i ekskluzivnih cena. Ovi maloprodajni objekti su uglavnom usmereni ka bogatim segmentima potroaa, koji identifikuju visoke cene sa visokim kvalitetom proizvoda. Radi se o svojevrsnom psiholokom i statusnom diferenciranju pojedinih prodavnica i prodajnih odeljenja. U meunarodnim razmerama uslovi za primenu ekskluzivnih cena se komplikuju, jer politika koja je dobra za proizvoaa nije uvek
Videti: Cavusgil S.Tamer, and... (2003), Strategic orientations in export pricing, Journal of International Marketing, 11(1): pp. 47-72. 259 Karakteristini su primeri nekih proizvoaa automobila italijanski Ferrari i nemaki Mercedes Benz ili pak, neke poznate kue visoke mode (Christian Dior) koji vode politiku prestinih cena za svoje proizvode.
258
275
dobra i za njegovog distributera. Preduzee mora biti sposobno da se konkurentskom pritisku suprostavi: originalnom tehnolokom formulom, visokim kvalitetom, prepoznatljivom markom ili pak elementima psiholokog diferenciranja. Problemi koji najee prate ekskluzivno cenovno pozicioniranje su: problemi zatite i odravanja imida i kvaliteta, problemi malog trinog uea i problemi falsifikata i razvijanja paralelne meunarodne trgovine.
MM.Marker 6.3. Oprezno sa cenom prestinih brendova

Iz mnogo razloga Japan je idealno trite za marke koje potenciraju presti. Brojna srednja klasa sa velikim dohotkom voli da poklanja drugima, opsednuta je elitnim simbolima i zaljubljena u tradicionalne vrednosti. Obino tradicionalni imid i ekskluzivno ime dolaze iz Evrope, koja se jo uvek smatra glavnim izvorom zapadnjake kulture u Japanu. Naa snaga se ogleda u injenici da smo Britanci, kae Roger Wragby, generalni direktor predstavnitva kompanije Alfred Dunhill u Tokiju. Treina prodaje kompanije potie sa japanskog trita. Louis Vuitton prodaje 25% svojih proizvoda u Japanu, a jo 15% prodaje potie od Japanaca koji kupuju van Japana. Gucci ima 300 prodavnica u Japanu, dok su Rolex, Cardin, Cartier, Burberry, Wedgwood i niz drugih poznatih evropskih marki na raspolaganju u svakoj boljoj japanskoj radnji. Cene luksuznih dobara u Japanu mogu biti visoke ak i u poreenju sa cenama po vaeim standardima. Mala Vuitton tana nazvana Speedy, koja je osvojila armiju tokijskih poslovnih ena od 2030 godina starosti, kota ak 43.000 jena. Veoma popularan muki sat Rolex moe se kupiti za 890.000 jena. I u periodu rapidnog rasta japanske valute, cene prestine robe nisu ni malo padale, pre svega zato to je visoka cena jedan od razloga njene atraktivnosti. Rolex satovi se prodaju po 40% nioj ceni u Hong Kongu. Meutim, prosenom Japancu poklon mnogo impresivnije deluje ukoliko je kupljen u nekoj od uvenih tokijskih prodavnica, nego onaj ija kutija nosi ime hongkonke prodavnice, makar u oba sluaja proizvod bio identian. BR-BusinessDataBase
Masovno cenovno pozicioniranje uglavnom prati strategiju meunarodne trine diversifikacije. Razlozi za ovom vrstom meunarodnog cenovnog pozicioniranja su uglavnom sledei: niska platena sposobnost u mnogim stranim zemljama i trinim segmentima; naglaen pritisak lokalne konkurencije i konkurencije iz treih zemalja; slaba tranja za datim proizvodima u pojedinim zemljama; generalna poslovna i razvojna orijentacija na nie izvozne u odnosu na domae cene. Da bi ova cenovna orijentacija bila realna i ekonomski logina, neophodno je da su ispunjene sledee pretpostavke: 1. da je potencijal inostranog trita veliki i da je tranja osetljiva na cenu; 2. da je proces proizvodnje takav da moe doi do znaajnog smanjenja trokova na podlozi ekonomije velike tranje; 3. da postoji trite inovatora i vodeih konkurenata koji nastupaju sa visokim cenama; 4. da konkurencija moe biti osujeena kroz politiku niskih i penetracijskih cena. Orijentacija na niske izvozne cene moe da odbije i dekuraira meunarodnu konkurenciju na konkretnom inostranom tritu. Meutim, tu se kriju i opasnosti od ove cenovne opcije. Ovakvo meunarodno cenovno pozicioniranje moe biti poraavajue ukoliko se primenjuje na proizvodima sa kratkim vekom trajanja ili na tritima sa skromnim potencijalom i visokim rizicima. Problem se moe javiti i u vidu otpora kupaca prema naknadnom poveanju cena, pa makar ono bilo i objektivno uslovljeno. Selektivno cenovno pozicioniranje uglavnom primenjuju ona meunarodno orijentisana preduzea koja su orijentisana na odravanje trinog uea i stabilizaciju svoje pozicije na konkretnom inostranom tritu. Ova varijanta meunarodnog cenovnog pozicioniranja je reaktivnog karaktera. Preduzee se svojim cenama prilagoava ili vaeim trinim i 276
konkurentskim cenama, ili pak, promenama meusobnih odnosa vrednosti relevantnih valuta. Uvaava se realna konkurentska situacija na svakom tritu i prihvataju prosene cene, koje su prihvatljive za veinu potroaa na lokalnom tritu. Moe se zakljuiti da je selektivno ili realno meunarodno cenovno pozicioniranje u funkciji odravanja objektivne vrednosti cena datih proizvoda, obezbeivanja poverenja potroaa i stabilizacije trinog uea. Preduzee mora paljivo da prati strukturu svih trokova i njihovu realnu vrednost da bi se znalo da li, i u kojem stepenu da se nastavi marketinko angaovanje u konkretnoj zemlji. Maloprodajni orijentiri cena u MM. Maloprodajno cenovno pozicioniranje u meunarodnom marketingu ima trojaku ulogu: 1. moe da bude u funkciji unapreivanja odnosa sa distributerima i lokalnom maloprodajom; 2. moe da bude u funkciji vezivanja krajnjih kupaca i potroaa; 3. moe da ostvari i znaajne promotivne efekte. Marketinki orijentisano preduzee mora da tei uspostavljanju to direktnije veze sa krajnjim potroaima i to vee kontrole nad lokalnom trinom situacijom. Neophodno je aktivno vezivanje inostrane trgovinske mree i lokalnih distributera. U razvijenim trinim privredama trgovinska preduzea vrlo aktivno koriste cenu kao instrument svoje prodajne politike. Naveemo samo neke varijante trgovinskog cenovnog pozicioniranja, koje se u praksi esto koriste. Tabela 6.4. Pozicioni i maloprodajni orijentiri cena u meunarodnom marketingu Pozicioni orijentiri cena Strateko cenovno pozicioniranje Ekskluzivno cenovno pozicioniranje Masovno cenovno pozicioniranje Selektivno cenovno pozicioniranje Maloprodajni orijentiri cena Promocione cene Psiholoke cene Animirajue cene Nosee cene Garantovane cene Dvojne cene
Promocione cene se tretiraju kao svojevrsna mera i nain unapreenja prodaje i ostvarivanja komunikativnih efekata sa krajnjim potroaima na licu mesta. Cilj je skrenuti panju i uiniti proizvod atraktivnim za potroae. Odreivanje promocionih cena ima kampanjski karakter i njihovo vaenje je vremenski ogranieno. Promocioni efekti preko cena se mogu postii na vie naina: veliko snienje, poklon uz kupovinu, zamena starog proizvoda za novi uz doplatu i sl. Psiholoke cene se vrlo esto primenjuju u trgovini razvijenih zemalja. Maloprodajne cene se zadravaju na prvoj neparnoj cifri ispod celog broja. To je poznati maloprodajni efekat 0.99 (npr. 4.99 umesto 5.00 eura). Akcenat je na izazivanju psiholokog efekta i oseaja nie veliine i nie vrednosti. Animirajue cene se realizuju najavom niih cena od onih koje su uobiajene za neki proizvod. Bira se poznat i dosta traen tip proizvoda, kako bi se potroai privukli u prodavnicu, i to da bi kupili neki drugi, a ne taj proizvod. Namera je da, ovako privueni potroa, kupi neke skuplje proizvode, te je od posebnog znaaja komunikacija sa potroaem po ulasku u prodavnicu. Nosee cene su takoe u funkciji skretanja panje i privlaenja potroaa u trgovinu. Uglavnom se primenjuje za proizvode koji mogu da povuku tranju za nekim drugim proizvodima, na komplementarnoj ili unakrsnoj osnovi. Potrebno je da proizvod bude poznat potroaima i da oni lako mogu primetiti da se sada nudi po nioj ceni. Nosei proizvod sa povoljnom cenom treba da povue kupovinu komplementarnih proizvoda, koji imaju regularne ili vie cene.260
260
Gillete nudi brija po niskoj ceni, a noie i druge komplementarne proizvode po regularnim cenama.
277
Garantovane cene su cene koje treba da odraze visoki i natproseni nivo kvaliteta proizvoda. One moraju biti prezentovane tako i podrane dovoljnim brojem instruktivnih informacija da potroa shvati da se radi o razumnim cenama, imajui u vidu kvalitet, efekte i koristi koje se dobijaju. Dvojne cene se esto primenjuju u situacijama kada postoji nova tranja i tranja zamene, ili gde postoji tzv. prva i druga ugradnja proizvoda. Osnovni proizvod se nudi po relativno prihvatljivim i konkurentnim cenama, dok se rezervni delovi i proizvodi druge ugradnje ili tranje zamene prodaju po natproseno visokim cenama.261
5.
5.1.
POLITIKA CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Proaktivna i reaktivna politika cena u MM
Implikacije pojedinih determinanti po cenovnu politiku mogu biti dvojake strategijske ili pragmatine. Na podlozi te meuzavisnosti i polazei od postojeeg i eljenog odnosa prema meunarodnoj konkurentskoj poziciji, preduzee moe da sledi proaktivnu i reaktivnu politiku cena u meunarodnom marketingu. Proaktivna politika cena u MM predstavlja opredeljenje preduzea na takvo formiranje cena koje mu omoguuje potpunu samostalnost i kontrolu nad sistemom cena, kao i malu zavisnost od poslovnih poteza ostalih konkurenata. Osnovne karakteristike ove politike su: dranje inicijative, usmerenost na budunost i orijentacija na akciju pri odreivanju cena. esto se tei trinom i konkurentskom diktiranju cena i cenovnih uslova za odreeni proizvod. Ova politika je orijentisana na obezbeivanje konkurentskog prednjaenja, permanentno poboljanje pozicije na inostranom tritu i dugorone rentabilnosti. Proaktivnu politiku cena mogu primenjivati preduzea sa: evidentnom konkurentskom prednou, velikim trokovnim rezervama i velikim ueem na inostranom tritu. Treba napomenuti da proaktivnu politiku cena ograniavaju: neposredna konkurencija, cenovna elastinost tranje i supstitutivna konkurencija. Neophodno je raunati na primenu ofanzivne strategije meunarodnog marketinkog programa da bi primena aktivne i opredeljujue politike cena bila realna. Proaktivna politika cena u MM je po svojoj prirodi dugoronog i integralnog karaktera. Insistira se na dugoronim cenovnim efektima i na objektivnom vrednovanju svih faktora koji utiu na realnu politiku cena. Preduzee ispoljava tendenciju ka neposrednoj kontroli krajnjih cena svojih proizvoda na inostranom tritu. Reaktivna politika cena u MM predstavlja opredeljenje preduzea na takvo formiranje cena koje je uglavnom usmeravano eksternim pretpostavkama i orijentisano na kontinuirano prilagoavanje vladajuim trinim cenama, ili cenama vodee konkurencije. Osnovne karakteristike ovog pristupa su: usmerenost na iskustvo (prethodno i sadanje), naknadna reakcija i zavisnost od poteza drugih i jaih. U prvi plan se stavlja blagovremeno i efikasno reagovanje na promene vladajuih cena za odreeni proizvod. Po pravilu se prate akcije i potezi vodee grupe meunarodnih konkurenata. Izbegava se direktna cenovna konfrontacija sa jaom konkurencijom, ne insistira se na skretanju trine panje, a ide se na odravanje stabilnosti i prihvatljivog trinog uea. Ovu politiku cena uglavnom primenjuju preduzea koja: ne raspolau prepoznatljivom
261
Takva je politika nekih proizvoaa automobila povoljna cena automobila, uz visoke cene delova.
278
konkurentskom prednou, koja nemaju znaajne trokovne rezerve i koja imaju malo uee na inostranom tritu. Reaktivna politika cena je po svojoj prirodi kratkoronog i nekonzistentnog karaktera. Insistira se na kratkoronim cenovnim efektima i na prilagoavanju (esto iznuenom) datim situacijama. Preduzee ispoljava tendenciju ka indirektnoj kontroli cena, koncentriui se na operativne trokove i preputajui meunarodnim trgovinskim posrednicima i distributerima politiku maloprodajnih cena na lokalnim inostranim tritima. Treba napomenuti da reaktivna politika cena na dugi rok moe biti dosta rizina, jer je u veini sluajeva odraz pogrene politike proizvoda za izvoz ili loe politike distribucije tih proizvoda. Reaktivna politika cena moe imati svoju prihvatljivost samo pod pretpostavkom da se ne pretvori u izvoz sa gubitkom. Odraz meunarodne osposobljenosti. Proaktivna politika cena daje prednost dugoronim u odnosu na kratkorone cenovne efekte. Reaktivna politika cena daje prednost kratkoronim nad dugoronim cenovnim efektima. Praktikovanje odgovarajueg operativnog tipa politike cena dominantno zavisi od meunarodne osposobljenosti preduzea, njegovih poslovnih opredeljenja i konkurentskih pretpostavki cenovnog ponaanja. Ako je struktura internih determinanti takva da favorizuje globalnu, multinacionalnu i dugoronu poslovnu orijentaciju, kaemo da postoje pretpostavke za voenje proaktivne politike cena u MM. Ako je struktura internih determinanti takva da favorizuje etnocentrinu, policentrinu i kratkoronu poslovnu orijentaciju, kaemo da se radi o pretpostavkama koje favorizuju reaktivnu politiku cena u MM.
5.2.
Jedinstvena i diferencirana politika cena u MM
Trino profilisanje prodajne politike cena. Konkretna poslovna politika cena u meunarodnom marketingu treba da bude rezultat neposrednog sueljavanja internih i eksternih cenovnih pretpostavki. Lako je zakljuiti da je mogue naii na veliki broj njihovih kombinacija. Polazimo od toga da tip prodajne politike cena meunarodno orijentisanih preduzea treba da bude opredeljen dejstvom i datom kombinacijom eksternih determinanti inostranog okruenja. S druge strane, videli smo da je proaktivni ili reaktivni odnos prema cenama, po pravilu, opredeljen dejstvom i datom kombinacijom internih determinanti iz samog preduzea. Nailazi se na dva tipa prodajne poslovne politike cena u meunarodnom marketingu: 1. jedinstvena politika cena u meunarodnim razmerama, 2. diferencirana politika cena u meunarodnim razmerama. Primena jedinstvene politike cena ne mora da znai zaraunavanje istih cena u svim delovima sveta, ali podrazumeva pridravanje istih principa, pravila i naela pri formiranju prodajnih cena na pojedinim tritima u meunarodnim i globalnim razmerama. Sa druge strane, primena diferencirane politike cena podrazumeva usvajanje i praktikovanje razliitih principa, pravila i naela na pojedinim tritima u meunarodnim i globalnim razmerama. Diferenciranost nije usmerena samo na visinu i strukturu cena, nego i na razlikovanje cenovnih i finansijskih uslova prodaje i naina plaanja u pojedinim zemljama. Praktikovanje odreenog tipa prodajne politike cena nije stvar samo elja i internih opredeljenja, nego prevashodno konkretnih pretpostavki da se odreena politika primeni. Zato i kaemo da tip prodajne politike cena, izvodimo iz karaktera i strukture eksternog okruenja. Ako se radi o zemljama i okruenjima koja su pogodna za dugorono i strategijsko vezivanje i ponaanje, smatramo da postoje pretpostavke za primenu jedinstvene politike cena. Ako se radi o zemljama i okruenjima koja stimuliu kratkorono planiranje i pragmatino ponaanje, primena diferencirane politike cena je loginija i ee se praktikuje. 279
Strategijski tip jedinstvene politike cena. Jedinstvena politike cena u meunarodnom marketingu moe da bude usklaivana i sa proaktivnim ili strategijskim, i sa reaktivnim ili pragmatinim konkurentskim ponaanjem. Strategijsko voenje jedinstvene politike cena je proaktivnog karaktera i proizilazi iz istosmernog delovanja i internih i eksternih determinanti, tako to one sa obe strane stimuliu strategijsko i dugorono ponaanje preduzea u domenu cena. Eksterne trine pretpostavke su atraktivne, stabilne i predvidive, tako da su pogodne za primenu prepoznatljive, stabilne i trajne meunarodne poslovne orijentacije i jedinstvene politike cena. Ovaj tip jedinstvene politike upravljanja cenama oznaavamo strategijskim, zbog toga to se zasniva na potpunoj meunarodnoj ili globalnoj osposobljenosti preduzea, ili takvoj kombinaciji internih cenovnih pretpostavki u okviru kojih je mogue negovati strategijsku poslovnu orijentaciju. U takvim uslovima je logino teiti ostvarivanju meunarodnog i globalnog prestia kompanije i meunarodne cenovne prepoznatljivosti.262 Pragmatini tip jedinstvene politike cena je rezultat konfliktnog i suprotstavljenog delovanja internih i eksternih cenovnih determinanti i pretpostavki. Sada su eksterne trine pretpostavke i atraktivne i stabilne i predvidive, te kao takve, pogodne za primenu strategijskog meunarodnog poslovnog pristupa, kao i jedinstvene i konzistentne politike cena. Meutim, ovaj tip politike cena u meunarodnom marketingu oznaavamo pragmatinim, zbog toga to se radi o nedovoljno meunarodno osposobljenom preduzeu koje je prevashodno voeno ostvarivanjem kratkoronih poslovnih interesa, ak i na cenovno atraktivnim i stabilnim inostranim tritima. Dakle, pragmatini tip jedinstvene politike cena se zasniva na takvoj kombinaciji internih determinanti koje odraavaju kratkoronu i pragmatinu poslovnu orijentaciju. Radi se o politici koja insistira na ubiranju gotovine kroz cenovnu politiku i to brem ostvarivanju ekonomskih efekata u povoljnom inostranom trinom okruenju. Strategijski tip diferencirane politike cena je rezultat racionalne procene preduzea da mu je najisplativije i marketinki najefektivnije da se aktivno prilagoava razliitim cenovnim uslovima u meunarodnim razmerama. Eksterne trine pretpostavke nisu cenovno atraktivne, ni dugorono stabilne i teko su predvidive, tako da upuuju na primenu multinacionalne i multilokalne poslovne orijentacije i, u skladu s tim, diferencirane politike cena. Ovde se radi o strategijskom modelu diferenciranja cena i prilagoavanja lokalnim uslovima, jer se on zasniva na internim determinantama strategijskog poslovnog karaktera. Poto se radi o potpuno meunarodno osposobljenom preduzeu, ono je u stanju da diferencira svoju cenovnu politiku za potrebe razliitih trita, ali na jedan proaktivni, dugorono orijentisan, i strategijski nain. Ovaj tip prodajne politike cena insistira na koordiniranom usklaivanju prihvatljivih cenovnih rizika na inostranim tritima i prevazilaenju eksternih trinih barijera kroz prilagoavanje.263 Pragmatini tip diferencirane politike cena proizilazi iz istosmernog delovanja i internih i eksternih determinanti, ali sada tako to sa obe strane stimuliu kratkorono i pragmatino ponaanje preduzea u domenu cena. Eksterne trine pretpostavke nisu atraktivne, ni dugorono stabilne, niti predvidive, tako da upuuju na poeljnu primenu multilokalnog, opreznog i
Smatra se da velike kompanije iz Severne Amerike i Zapadne Evrope mnogo vei znaaj pridaju internim determinantama i internim opredeljenjima, nego eksternim pretpostavkama. Ispoljavaju veu sklonost ka liderskom, dugoronom i strategijskom meunarodnom poslovnom ponaanju, kao i primeni jedinstvene umesto diferencirane politike cena. 263 Male kompanije iz Severne Amerike i Zapadne Evrope, kao i veina kompanija iz Japana, June Koreje, Tajvana i Hong Konga, vei znaaj pridaju eksternim determinantama i trinim pretpostavkama, nego internim parametrima, tako da ispoljavaju veu sklonost ka primeni diferencirane politike cena.
262
280
diferenciranog pristupa u politici cena. U takvim uslovima preduzee preferira pragmatino poslovno ponaanje. Pragmatian pristup cenama je podran i od strane internih determinanti, ija je kombinacija takva da odraava sklonost preduzea ka primeni kratkorone i etnocentrine orijentacije prema meunarodnom tritu. Zbog svoje nedovoljne meunarodne osposobljenosti, preduzee nije u stanju da vodi proaktivnu i potpuno samostalnu politiku cena. Ono esto pribegava politici indirektnih izvoznih cena i obradi stranog trita sa distance, preko veeg broja razliitih posrednika i po razliitim cenovnim uslovima. Treba napomenuti da e konani izbor strategijskog ili pragmatinog tipa jedinstvene i diferenciranje politike prodajnih cena u meunarodnom marketingu zavisiti i od toga da li preduzee generalno sledi etnocentrinu ili policentrinu meunarodnu trinu orijentaciju.
5.3.
Transnacionalna politika cena u MM
Politika transnacionalnih cena jeste politika koju po pravilu primenjuju kompanije nadnacionalnog karaktera i diversifikovane organizacione strukture u meunarodnim i globalnim razmerama. Radi se o velikim multinacionalnim, transnacionalnim i globalnim kompanijama, koje imaju ogromnu ekonomsku snagu i potencijal da mogu da uspostave optimalan odnos izmeu efekata ekonomije obima i eljenih cena po jedinici proizvoda. Osnovni njihov problem pri voenju politike cena je da uspostave sklad izmeu prihvatljivosti svojih cena za trite, za svoje filijale i za svoj poslovni sistem u celini. Interes im nije da njihovi proizvodi budu potcenjeni, ali ni precenjeni, na nekom od znaajnih trita u svetu. U funkciji definisanja i realizacije svoje politike eksternih trinih cena ove kompanije koriste osobenu politiku internih ili transfernih cena. Osnovna karakteristika politike transnacionalnih cena jeste da se obezbedi njihova neposredna kontrola u razliitim delovima sveta, bilo preko centrale ili pak, preko pojedinih filijala kompanije. Tenja je da se obezbedi to vea nezavisnost politike cena od eksternih kanala prodaje, distributera ili posrednika. Po pravilu, politika transnacionalnih cena se moe realizovati kroz sledee tri strategijske varijante: Politika globalnih cena znai da neka nadnacionalna kompanija, pod datim pretpostavkama, nudi iste ili vrlo sline cene irom sveta. Iako se za cene, s pravom, kae da je njih najtee standardizovati i ujednaiti u svetskim razmerama, globalne cene mogu da postignu samo one kompanije koje uivaju jaku i stabilnu trinu poziciju, ili pak njihovi proizvodi nisu izloeni neposrednim cenovnim atacima.264 Kako globalno trite postaje transparentnije, marketinke informacije i ponude sve dostupnije, a mnogi proizvodi postaju sve sliniji tenja ka voenju globalne politike cena mnogih transnacionalnih kompanija postaje sve prisutnija i realnija. Ukoliko kompanija proceni da postoje realne marketinke pretpostavke za voenje globalne politike prodajnih cena koja bi bila obavezujua za sve korporativne filijale, prednosti ove politike mogu biti znaajne, kako u marketinkom, tako i u finansijskom i administrativnoproceduralnom smislu. Politika cenovnih koridora jeste politika globalne cenovne prepoznatljivosti ili globalnih cenovnih linija koje moraju da primenjuju filijale jedne kompanije irom sveta, ali koje ostavljaju dovoljno slobode lokalnim menaderskim timovima da vre objektivno uslovljeno prilagoavanje zbog osobenosti trokova ili drugih okolnosti. Globalni cenovni koridori jesu politika tzv. okvirnih cena, koja obezbeuje konkurentsku prepoznatljivost irom sveta. Ova politika ostavlja
264
Navode se primeri kompanija Dow Chemicals, Xerox i IBM, za koje se smatra da tee primeni ove globalne politike cena. I u sluaju postojanja velikih svetskih kartela imamo primenu ovakve strategije cena (OPEC za naftu).
281
prostor i za prilagoavanje cena tokom vremena, u skladu sa pojedinim fazama ivotnog ciklusa proizvoda.265 Politika cenovnih koridora nudi vrlo prihvatljiv kompromis izmeu politika globalnih i multilokalnih cena. Njena fleksibilnost dozvoljava organizacijama da formiraju diferencijalne cene u zavisnosti od trinih uslova, nudei najbolje dugorono cenovno reenje, kako iz ugla filijale, tako i iz ugla matine kompanije. Politika cenovnih koridora jeste odraz sve aktuelnijeg trenda centralizovane decentralizacije u okviru transnacionalnih organizacionih struktura. Politika multilokalnih cena jeste orijentacija velikih kompanija na politiku policentrinih cena, tj. cenovno prilagoavanje na lokalnom ili pak regionalnom nivou. Ovde imamo primenu sline logike kao i kod diferencirane politike cena, samo to se sada ona ne realizuje preko nezavisnih distributera, nego preko lokalnih filijala odreene kompanije, ili pak preko njenih ekskluzivnih trgovinskih predstavnika. Kod ove politike se, dakle, obezbeuje vei uvid i vea kontrola nad lokalnim cenama nego kod trino otvorene diferencirane politike cena.266 Sa politikom multilokalnih cena, transnacionalne kompanije moraju biti veoma oprezne kako ne bi stvorile dovoljno prostora za pojavu sivog trita. Naime, ukoliko se pojave znaajne razlike u cenama pojedinih proizvoda na razliitim tritima, to moe biti od interesa za mnoge preprodavce i neoficijelne kanale prodaje. Preprodavci mogu videti dosta prostora za ostvarivanje profita kupovinom jeftinijih proizvoda na jednom tritu i njihovim prodavanjem po viim cenama na drugom. Za proizvode koji su relativno slini na mnogim tritima i za koje trokovi transporta nisu toliko znaajni, bitne cenovne razlike e brzo doprineti pojavi sivog trita.
6.
6.1.
POSTUPAK ODREIVANJA CENA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Odreivanje polazne cenovne ponude u MM
Logika analitikog postupka. Nema ni jednog postupka odreivanja cena u meunarodnom marketingu koji bi bio univerzalno primenjiv na sve pojedinane sluajeve. Nekada je potrebno brzo i blagovremeno reagovati, a nekada je nuna prethodna svestrana i studiozna analiza predloenog posla. Pripisujui svakom sluaju iz domena meunarodnog marketinga nunost pojedinanog tretmana, ipak se moe rei da postoje odreene faze i aktivnosti analitikog karaktera, koje slede i afirmiu ekonomsku logiku i koje je neophodno obaviti pre konane cenovne ponude. Samo u tom smislu mogue je govoriti o postojanju jednog loginog postupka odreivanja prodajnih cena, kojeg bi trebalo da afirmiu meunarodno orijentisana preduzea u svojoj praksi. Analitiki postupak odreivanja prodajnih cena u meunarodnom marketingu bi trebalo da se sastoji od tri paralelne i komplementarne faze: 1. odreivanje polazne cenovne ponude u MM; 2. utvrivanje trino prihvatljive cene u MM; 3. odreivanje konane prodajne cene u MM. Ovde se prevashodno radi o analizi strukture moguih cenovnih ponuda i marketinki
Jedan od vodeih proizvoaa builica u svetu, HILTI, uglavnom primenjuje prepoznatljivu politiku visokih cena, zasnovanih na visokom kvalitetu i direktnoj distribuciji. Tu optu reputaciju mnogo skupljeg proizvoaa od svih konkurenata ne ugroava ni injenica da se u Japanu proizvodi ove kompanije prodaju po cenama koje su ak i za 55% nie od evropskih cena. 266 PHILIPS, veliki evropski proizvoa televizora i druge elektronike je koristio sline cene na tritima Severne Amerike i Japana, ali koristi multilokalne (razliite) cene na drugim svetskim tritima.
265
282
prihvatljivih prodajnih cena, jer polazimo od toga da politika cena koja se ne bavi permanentnom strukturnom analizom cena i nije prava i potpuna politika. Ukoliko se vodi permanentna politika cena zasnovana na kontinuiranom prikupljanju informacija i svestranoj analizi, onda navedeni postupak ne znai vremensko razvodnjavanje dolaska do cenovne ponude, ve razvija mnogo pouzdaniji i svestraniji odnos prema problemu odreivanja cena u meunarodnom marketingu. Odreivanje polazne cenovne ponude u MM se zasniva na svestranoj analizi internih determinanti, a pogotovo strukture trokova. Polazna cenovna ponuda treba da odraava postojee realno stanje da obezbedi nadoknadu svih, proizvodno i izvozno relevantnih ulaganja i trokova, kao i ostvarivanje odreene zarade. Polazna cenovna ponuda jeste svojevrsni upozoravajui parametar o ekonomskom smislu proizvodnje za strano trite, pod postojeim pretpostavkama. Obuhvatnost i struktura polazne cenovne ponude e se razlikovati u zavisnosti od toga: 1. da li se izvoz tretira kao sekundarna i dodatna aktivnost ili kao osnovna i trajna orijentacija; 2. da li se radi o proizvodu koji je iskljuivo namenjen inostranom tritu; 3. da li se radi o proizvodu koji e se proizvoditi u stranoj zemlji. Dakle, na strukturu polazne cenovne ponude opredeljujuu ulogu ima odnos preduzea prema inostranom tritu. Bitno je da se radi o ceni koja obezbeuje ekonomsku logiku, obnovljivost i zaraivaku sposobnost konkretnog izvoznog ili meunarodnog posla. Proizvodnja za domae trite, uz nastojanje da se izveze samo viak proizvoda, smatra se slabom izvoznom politikom koja nuno vodi devijantnom tretmanu polazne izvozne cene. Isto tako, optereivanje cenovne kalkulacije velikim dodatnim trokovima zbog izvozne i meunarodne aktivnosti, moe da izazove negativne efekte i znaajne neracionalnosti. Polazna cenovna ponuda dugorono ne sme biti znatnije ugroena. Ni potcenjivanje, ni precenjivanje pojedinih stavki trokova nije u skladu sa krajnjim interesom preduzea. Vredi jo jednom ponoviti da je dugorono veoma opasno biti cenovno konkurentan, a ne biti trokovno konkurentan. Polaznom kalkulacijom je neophodno realno odraziti: sve efektivne trokove proizvodnje, relevantne trokove izvoznog i meunarodnog angaovanja, planiranu zaradu preduzea, kao i zavisne trokove i uobiajene mare pojedinih trgovinskih posrednika i distributera. Metod progresivne kalkulacije se po pravilu primenjuje pri odreivanju polazne izvozne cene. Pristup je odozdo gore, tj. od proizvoaa ka tritu, a koristi se tehnika dodavanja ili zbrajanja pojedinih stavki u okviru strukture cena. Progresivni pristup kalkulaciji i formiranju polazne cenovne ponude se po pravilu zasniva na koncepciji ukupnih trokova i metodu trokovi plus. Polazi se od cena dobavljaa i drugih nabavnih cena, preko stvarnih trokova proizvodnje, zavisnih trokova u zemlji i inostranstvu i istih trokova meunarodnog i izvoznog angaovanja, da bi se konano dobila polazna cenovna ponuda koja se zasniva na uvaavanju stvarne pozicije i neposrednih interesa meunarodno orijentisanih preduzea i izvoznika. Ovako dobijena cena je prevashodno interno orijentisana, ima snagu internog pokazatelja i parametra, kao i znaajnog standarda za kontrolu. Lako je zakljuiti, da polazna cenovna ponuda ne mora da bude efektuirana i kao konana prodajna cena, po kojoj se realizuje proizvod na inostranom tritu.
6.2.
Utvrivanje trino prihvatljive cene u MM
Utvrivanje trino prihvatljive cene u MM se zasniva na prevashodnoj analizi eksternih determinanti. Na osnovu nivoa i strukture inostrane trine cene, meunarodno orijentisano preduzee utvruje konkurentnost svoje ponude na stranom tritu, a time i polazne izvozne cene dobijene progresivnom kalkulacijom vlastitih trokova. 283
Nivo i struktura inostrane trine cene mogu varirati u zavisnosti od konkretnih trinih prilika, preovlaujue konkurentske strukture i konkurentskog profila preduzea na datom inostranom tritu. Analitiki pristup utvrivanja trino prihvatljive cene e zavisiti od: 1. karaktera proizvoda da li se radi o proizvodima iroke ili investicione potronje; kao i od 2. karaktera trita da li se radi o organizovanim i stabilnim tritima ili o tritima sa nestabilnim i fluktuirajuim cenama. Za proizvode iroke potronje i za trita sa relativno stabilnim cenama, analizu je mogue poeti identifikovanjem orijentacione trine cene i dovesti je do granice gde zapoinje odluujui uticaj i kontrola od strane proizvoaa. Neto je sloenija situacija sa utvrivanjem orijentacione strukture inostrane trine cene kod skupih industrijskih proizvoda i opreme, kao i na onim tritima gde se ne moe polaziti od pouzdanih eksternih cenovnih parametara. U takvim situacijama se insistira na to preciznijim orijentacionim aproksimacijama, pri emu se kao pouzdaniji orijentiri uzimaju: 1. cenovno ponaanje konkurencije i 2. podruje neposredne kontrole od samog preduzea. Velikom riziku se izlau ona meunarodno orijentisana preduzea koja nedovoljno poznaju stanje i nivo trinih cena na inostranom tritu. Vrlo lako moe da doe do bespotrebnog gubljenja posla, ili pak, nepoeljnih gubitaka na konkrentnom poslu. Metod inverzne kalkulacije se, po pravilu, koristi pri utvrivanju inostrane trine cene i njene strukture. Polazi se sa istraivanjem, praenjem i analizom vaeih cena na inostranim tritima, a potom se akcenat daje utvrivanju potpune njene strukture i razbijanju na vie orijentacionih pokazatelja (cena) po vertikalnoj liniji, sve do utvrivanja orijentacione cene kotanja proizvodnje. Pristup je odozgo dole, tj. od trita ka proizvoau, a koristi se tehnika oduzimanja pojedinih stavki u okviru strukture cene. Inverzni pristup kalkulaciji i formiranju cena u meunarodnom marketingu polazi od trita i identifikovanih trinih cena. Osnovna logika ovog pristupa je da postojeim i prihvatljivim trinim cenama preduzee prilagodi svoju strukturu trokova i cena svojih proizvoda, a ne obrnuto. Na ovaj nain, izvoznik pouzdano utvruje konkurentnost svoje proizvodnje i ponude za meunarodno trite, kao i adekvatnost postojee strukture trokova u ceni dobijenoj progresivnom kalkulacijom. Ovako izvrena cenovna analiza i utvrena trina cena, doprinose definisanju eksterno opredeljenih parametara, relevantnih za preduzee. Kao to smo rekli da polazna izvozna cena ne predstavlja konanu efektivnu cenu, to isto vai i za inostranu trinu cenu i njenu strukturu. Ona predstavlja samo korak dalje i blie ka konanoj odluci, pruajui dodatne informacije i obuhvatajui faktore okruenja, koji su specifini po pojedinim inostranim tritima. Japanski pristup formiranju cena po pravilu sledi logiku inverznog naina kalkulacije267. Slinost izmeu japanskog i amerikog pristupa formiranju cena postoji samo u poetnim fazama (videti sliku 6.5.). U oba pristupa prve dve faze su iste istraivanje trita i definisanje karakteristika proizvoda. Japanski pristup odmah po definisanju proizvodnih karakteristika planira prodajne cene koje omoguuju sigurno trino prihvatanje. Oduzimajui iznos eljenog profita dolazi se do kategorije planiranih (ciljnih) trokova. Trokovi dizajna, inenjeringa i nabavnih cena moraju da se uklope u postavljene marketinke okvire i ciljeve, a u domenu trokova proizvodnje se kontinuirano traga za mogunostima racionalizacije. Ameriki pristup
267
Keegan & Green, 2007, str 510... Kada je Sony, sredinom 1980-ih godina, razvio portable compact disc player, trokovi po jedinici pri inicijalnom obimu prodaje su prelazili 600$. Poto ta cena nije bila prihvatljiva za trite SAD i druga ciljna trita, Akio Morita je obavezao menadment da cena po jedinici ne sme da pree 300$, kako bi se izvrila brza penetracija na svetsko trite. Primer Sonyja ilustruje osobenost japanskog pristupa formiranju cena u meunarodnom marketingu, sledei logiku odozgo dole.
284
ee primenjuje koncept stvarnih trokova, do kojih se dolazi nakon trokova dizajna, inenjeringa i nabavnih cena, pa ako se ispostavi da su oni neprihvatljivo visoki, ponovo se vraa na fazu dizajna. Dakle, osnovna razlika je u tome da li se prodajne cene planiraju pre ili posle faza dizajna, inenjeringa i snabdevanja. Slika 6.5. Kako Japanci planiraju cene i smanjuju trokove
6.3.
Odreivanje konane prodajne cene u MM
Odreivanje konane izvozne cene je rezultat usklaivanja internih i eksternih cenovnih pretpostavki i orijentira, sa ciljevima, poslovnom i razvojnom politikom meunarodno orijentisanog preduzea. U ovoj fazi je potrebno da se doe do konane cene, prihvatljive za krajnje potroae, konkurente i za samo preduzee. Njena usaglaenost sa zakonskim propisima i dravnom regulativom se podrazumeva. Nivo i struktura konane prodajne cene u MM e zavisiti od smera i nivoa odstupanja pojedinih strukturnih elemenata, polazne cenovne ponude i inostrane trino prihvatljive cene. Potrebno je imati u vidu dva pravila pri odreivanju konane prodajne cene u MM. Prvo pravilo definie prihvatljivost donjeg orijentira i prostora usaglaavanja. Mogue granice prihvatljivosti orijentacione proizvoake cene kotanja, dobijene inverznom kalkulacijom (u okviru inostrane trine cene), nalaze se u intervalu izmeu varijabilnih trokova i pune cene kotanja dobijenih progresivnom kalkulacijom (u okviru polazne cenovne ponude). Tu lei i razlog rairenog shvatanja u praksi da se donja granica za odreivanje izvoznih cena nalazi na onom nivou koji obezbeuje nadoknadu direktnih trokova i odreeni doprinos za pokrie. Drugo pravilo definie prihvatljivost gornjeg orijentira i smer usaglaavanja. Utvrivanje gornjeg nivoa konane izvozne cene se nalazi pod opredeljujuim uticajem nivoa inostrane trine cene. Naime, pravilno utvrena, orijentaciono i strukturno razbijena inostrana trina cena je ta koja uslovljava smer, ali ne i veliinu korekcije polazne izvozne cene, bilo da se ta korekcija vri navie ili pak nanie. 285
Tabela 6.5. Postupak formiranja izvoznih cena - kalkulacije po fazama Polazna izvozna cena (Progresivna kalkulacija) Maloprodajna inocena
+ trokovi i mara maloprodaje
Inostrana trina cena (Inverzna kalkulacija) Maloprodajna inocena

trokovi i mara maloprodaje
Konana izvozna cena (Korektivna kalkulacija) Maloprodajna inocena

Inostrana trina cena / Polazna izvozna cena
Veleprodajna izlazna
+ trokovi i mara veletrgovine
Veleprodajna izlazna
trokovi i mara veletrgovine
Poreenje i korekcija
+ trokovi i mara veletrgovine
Veleprodajna ulazna
+ trokovi i zarada uvoznika (distributera)
Veleprodajna ulazna
trokovi i zarada uvoznika (distributera)
+ trokovi i zarada uvoznika (distributera)
Neto izvozna cena

+ izvozni trokovi i zarada proizvoaa
Neto izvozna cena

izvozni trokovi i zarada proizvoaa
+ izvozni trokovi i zarada proizvoaa
Cena kotanja
+ varijabilni trokovi fiksni trokovi
Cena kotanja
varijabilni trokovi fiksni trokovi
Cena kotanja
+ varijabilni trokovi Doprinos pokriu fiksnih
Metod korektivne kalkulacije jeste najpouzdaniji nain dolaska do konane izvozne i prodajne cene u MM, koja ima optu prihvatljivost. Sada se paralelno i uporedo koriste poruke ve obavljene progresivne (polazna cenovna ponuda) i inverzne kalkulacije (inostrana trina cena). Dolazi do poreenja pojedinih stavki i elemenata u strukturi, interno i eksterno dobijenih, cenovnih podloga i orijentira. Bitno je da identifikovana odstupanja, u jednom ili drugom smeru, budu u granicama ekonomske i poslovne prihvatljivosti. Korektivna kalkulacija je usmerena na prilagoavanje i korekciju polazne cenovne ponude u skladu sa: 1. poslovnim i razvojnim ciljevima preduzea, i 2. dobijenim orijentacionim parametrima iz strukture inostrane trine cene. Dakle, do konane izvozne i prodajne cene se dolazi na osnovu objektivno sagledanog odnosa izmeu inostrane trine cene i polazne izvozne cene preduzea, kao i odmerenog i obrazloenog znaaja i teine pojedinog korektivnog faktora: korienje proizvodnog kapaciteta; razvoj inostranog trita; razvoj proizvoda i proizvodnog programa; znaaj internacionalizacije; dravne stimulacije izvoznih cena i sl. Marketinko diferenciranje konanih prodajnih cena u MM. Paralelno sa izvoenjem korektivne kalkulacije pri marketinkom podeavanju konane izvozne i prodajne cene, preporuuje se i korienje pet kalkulativnih diferencijala, od ijeg iznosa i naina zaraunavanja direktno zavisi visina krajnje cene: vremenski, interni, geografski, horizontalni i vertikalni diferencijal. Vremenski diferencijal predstavlja veliinu promene u ceni ili razliku izmeu predloene nove i ve postojee cene. Potrebno je poznavati osetljivost inostranog kupca na promenu cene, kao i usaglaenost sa ostalim diferencijalima da bi vremenski diferencijal bio u funkciji pravilnog odmeravanja promene u ceni i u najboljem funkcionalnom odnosu sa obimom izvoza. Ovaj diferencijal uglavnom primenjuju preduzea sa znaajnim izvoznim i meunarodnim iskustvom.
286
Interni diferencijal predstavlja razliku u ceni koju naplauju proizvoai ili izvoznici za pojedini proizvod u svom proizvodnom programu. Preko internih diferencijala, preduzee vodi politiku cena za ukupan miks proizvoda, pri emu preduzee koncentrie panju na najrentabilnije proizvode. Geografski diferencijal predstavlja razliku izmeu cena koje proizvoa zaraunava po pojedinim geografskim podrujima i inostranim tritima. Zaraunavanje geografskih diferencijala je mnogo prisutnije u meunarodnom nego u domaem marketingu. Nekada je bolje odustati od trita na kome je mogue prodati samo skromnu koliinu proizvoda, ali uz negativnu razliku ili diferencijal, da se ne bi izgubilo nosee inostrano trite. Broj i iznos geografskih diferencijala utie na rentabilnost ukupnog izvoznog angaovanja na svim inotritima i ukazuje na koja je trita potrebno koncentrisati najveu panju.268 Horizontalni diferencijal predstavlja razliku izmeu proizvoaeve cene i cene koju naplauju njegovi neposredni konkurenti, zatim izmeu cene koju naplauju pojedini posrednici i njihovi konkurenti. Horizontalnim diferencijalima se meri i odraava konkurentski poloaj sopstvene u odnosu na srodne i uporedive marke proizvoda. Pravilno odmeravanje horizontalnog diferencijala se esto svodi na dilemu da li zaraunavati premiju ili stimulaciju izvoznim cenama. Vertikalni diferencijal se javlja u vie oblika, u zavisnosti od pojedinog nivoa i etape u realizaciji proizvoda (diferencijal prvog, drugog, treeg reda). Poto vertikalni diferencijal predstavlja jaz izmeu onoga ta se plaa i ta se naplauje za odreenu ponudu, oni se u konanom izrazu konkretizuju u realnim stimulansima: doprinosi, zarade, mare i rabati koji se ostvaruju realizacijom konane cene na inostranom tritu. Ekonomski interesi pojedinih uesnika u kanalima meunarodnog marketinga esto se sukobljavaju u pogledu veliine vertikalnog diferencijala. Funkcionalni odnos izmeu visine vertikalnog diferencijala i obima izvoza proizvoda je uslovljen stepenom zainteresovanosti da se obim izvoza ostvaruje i poveava, s jedne strane, i konkurentskim pritiskom, s druge. Moe se zakljuiti da najvei broj preduzea u praksi koristi diferencijalni pristup odreivanju cena, a da toga nisu ni svesna ili da to ne priznaju. Ako bi priznali tu injenicu, onda bi trebalo da veoma paljivo prouavaju posledice promena u razliitim vrstama diferencijala i odgovarajui uticaj diferencijala na obim izvoza i izvozne finansijske efekte.
Evropska Unija pokuava da stabilizuje cenu automobila meu pojedinim zemljama bez direktne kontrole cena. Dva puta godinje proizvoai automobila moraju da objave komparativne cene po pojedinim zemljama lanicama EU za sve nove modele. Geografski diferencijal ne moe biti vei od 12% u dugom roku i 18% u toku godine. Ukoliko ne potuju ove diferencijale proizvoaima moe biti zabranjeno da koriste pojedine kanale distribucije. Od poetka 2003. godine ovi propisi su poeli da se primenjuju u potpunosti, bez ikakvih izuzea, to je uslovilo da se nekada veliki geografski diferencijali uvedu u navedene okvire. Koliko su razlike bile velike najbolje svedoi podatak da su automobili 2000. godine u Velikoj Britaniji bili u proseku skuplji za 35% nego u Euro zoni. (Keegan and Green, Global Marketing, Pearson International Edition, str. 385)
268
287
MM.Marker 6.4. Reebok patike u konkurenciji sa zamrzivaem i kravom muzarom

Kada se Reebok, druga kompanija u proizvodnji sportske obue, odluio da ue na trite Indije suoio se sa nekoliko marketinkih izazova. Reebok je stvarao trite ni iz ega. Visoko cenovno pozicionirana sportska obua skoro da nije ni postojala, a najskuplje patike su kotale oko 1,000 rupija (23 USD). Zvaninici kompanije su takoe morali da izaberu strategiju ulaska. Pala je odluka da se angauju podizvoai na dugoronoj osnovi, a sa jednim od njih, Phoenix Group, je formirano i zajedniko ulaganje. Da bi ojaao high-tech imid brenda Reebok se odluio da razvije sopstvenu maloprodajnu infrastrukturu. Postojala su jo dva delia u slagalici: promocija i cena. Da li Reebok treba da razvija liniju proizvoda za iroke mase i prodaje ih po ceni od 1,000 rupija? Alternativa je bila da kompanija ponudi svoje standardne proizvode kao i u ostalim delovima sveta i prodaje ih po ceni od 2,500 rupija, ceni koja odgovara mesenoj plati mlaeg dravnog slubenika. Kompanija se opredelila da za trite Indije ponudi 60 modela iz svoje globalne ponude. Odluka se bazirala na elji da se odri imid brenda koji je vaio za visoko kvalitetan. Menadment je doao do zakljuka da odluka moe veoma da utie na veliinu trita. Umesto 300 miliona ljudi koji bi se mogli klasifikovati kao srednja klasa kompanija se odluila da opsluuje 30 miliona ljudi koji sebi mogu da priute luksuzne proizvode. Najjeftiniji model patika koje je kompanija ponudila kotao je 2,000 rupija. Za ovu sumu seljak je mogao da kupi kravu muzaru, a domainstvo zamrziva. Ipak, reakcije trita su bile odline, naroito mladih iz srednje klase. Direktor divizije za podruje Indije je izjavio: Za cenu od 2,000 do 3,000 rupija ljudi stvarno imaju oseaj da mogu da zauzmu stav. To je mnogo jeftinije nego ukoliko elite da kupite sat da bi ste ostavili utisak na urci. Iako nas je visoka cena stavila u konkurenciju sa stvarima kao to su zamrziva i krava muzara, posledica toga je da nas doivljavaju kao prestini brend. BR-BusinessDataBase
7.
7.1.
UGOVORNA REALIZACIJA POLITIKE CENA U MM

Regularni ugovorni oblici cena u MM
Pojam regularnih ugovornih cena u MM. Pod regularnim trinim oblicima cena podrazumevamo uobiajene cene, koje meunarodno orijentisana preduzea mogu koristiti pri svom poslovanju na organizovanim i regulisanim tritima. Radi se o cenama: 1. koje se javljaju u kontinuiranim tokovima meunarodne trgovine tzv. trgovinski oblici ugovornih cena u MM; 2. koje su rezultat delovanja organizovanih institucionalnih trita tzv. kotacijski oblici ugovornih cena; 3. koje su rezultat konkretnih partnerskih odnosa saradnje tzv. partnerski oblici ugovornih cena; 4. koje su rezultat dominantnog trinog poloaja ili pod neposrednim uticajem dravne regulative tzv. dirigovani oblici ugovornih cena. Trgovinski oblici ugovornih cena u meunarodnom marketingu su ili rezultat postojeih i definisanih odnosa izmeu proizvoaa i meunarodnih trgovinskih preduzea. Osnovni kriterijum za razgranienje ovih ugovornih oblika cena jeste poloaj i uticaj proizvoaa, odnosno trgovine, na definisanje i realizaciju konkretnih cena na datom tritu. Ureujui sopstvene odnose sa trgovinskim posrednicima, meunarodno orijentisano preduzee moe da primenjuje tri oblika cena: izvedene, koordinirane i autonomne. Izvedene cene u meunarodnom marketingu su, po pravilu, rezultat slobodnog delovanja ponude i tranje na konkretnom tritu, eksterno su uslovljene i izvan neposredne kontrole proizvoaa. Trgovinski posrednici su ti koji prate dinamiku cena, nastoje da im se to uspenije prilagode ili 288
aktivno utiu na njihovo kretanje po pojedinim tritima i trinim segmentima. Kod odreivanja prodajnih cena, trgovina ima potpuno nezavistan poloaj, naglaen i aktivan uticaj. Primenjujui oblik izvedenih cena, meunarodno orijentisano proizvodno preduzee se opredeljuje za strategiju intenzivne distribucije i politiku indirektnih izvoznih cena. To se uglavnom javlja: kada za dati proizvod postoje trine cene; kada firma i proizvodi ne uivaju meunarodni ugled i renome; kada preduzee eli da to pre prenese vlasnitvo nad robom, zbog visokih trokova meunarodnog marketinga. Koordinirane cene u meunarodnom marketingu su rezultat zajednikog istraivanja i procene proizvoaa i trgovinskih posrednika. Politiku cena predlae proizvoa, a trgovinski posrednik zadrava slobodu njenog prilagoavanja i samostalne realizacije, u skladu sa konkretnim trinim prilikama. Dakle, u ovom sluaju postoje odnosi ravnopravnosti izmeu proizvoaa i trgovinskog posrednika, a na odreivanje krajnjih cena oni utiu zajedniki, koordinirano i relativno samostalno. Po pravilu se primenjuje strategija selektivne distribucije, zasnovana na dugoronoj poslovnoj saradnji. Autonomne cene u meunarodnom marketingu su rezultat superiornog, stabilnog i opredeljujueg poloaja proizvoaa. Po pravilu se radi o preduzeu sa afirmisanim imenom ili o proizvodu sa markom, lako prepoznatljivom na meunarodnom tritu. Sada proizvoa ima naglaen i opredeljujui uticaj na odreivanje cena. esto se primenjuje strategija ekskluzivne distribucije. Poloaj trgovine je izvedenog karaktera, a njen uticaj na nivo cena je ogranien i pasivan. Meunarodno orijentisani proizvoa primenom autonomnih cena eli da obezbedi ili 1. direktnu vezu cene sa prepoznatljivim imidom korporativnog i proizvodnog brenda; ili 2. efekte od unakrsne povezanosti cena i pune kontrole nad cenama za ukupan proizvodni program. Oito je da e tenja ka autonomnim cenama biti prisutnija paralelno sa razvijanjem to ire i kompletnije proizvodne ponude, kao i sa rastom meunarodnog ugleda i reputacije preduzea. Kotacijski oblici ugovornih cena u MM. Kotacijski oblici cena predstavljaju jedinstvenu grupaciju cena u meunarodnom marketingu, ijem formiranju prethodi neposredno izlaganje institucionalnom i organizovanom sueljavanju ponude i tranje. Imamo u vidu licitacijske, aukcijske i berzanske cene. Zajednika im je logika i princip trinog vrednovanja i kotiranja. Razlike izmeu njih se ispoljavaju: 1. po predmetu ili proizvodu ije se cene na tritu proveravaju i vrednuju, kao i 2. po tipu i karakteru trita preko kojeg se navedene cene formiraju i objavljuju. Licitacijske cene su rezultat najpovoljnije ponude u okviru specijalno organizovanih javnih nadmetanja ili pismenih licitacija. Licitacije se uglavnom organizuju pri meunarodnom marketingu opreme, objekata, postrojenja ili projekata. Javna trita, koja imaju sve vei znaaj i uee u razvijenim privredama se, takoe, zasnivaju na principima licitacija. Do najpovoljnije ponude, a time i cene po kojoj e biti zavren licitacioni postupak dolazi se usmenim ili pismenim nadmetanjem uesnika licitacije. Kada su uslovi licitacije poznati, trokovi poslovanja mogu predstavljati polaznu taku pri formiranju i nuenju cene. Najvei je problem predvideti ponaanje konkurencije. Verovatnoa dobijanja posla i oekivane zarade su pod neposrednim uticajem ponuene visine cene. Suvie niska cena dovodi do smanjenja oekivane zarade, a suvie visoka cena moe da dovede do kompletnog gubitka posla. Aukcijske cene su rezultat javnog nadmetanja izmeu zainteresovanih strana na konkretnim tritima, gde dolazi do masovne prodaje individualno odreene i prisutne robe. Robne aukcije su konkretna, ali privremena trita. Predmet trgovine na robnim aukcijama su: univerzalni proizvodi neujednaenog kvaliteta, lako pokvarljivi proizvodi ili predmeti velike umetnike vrednosti. Roba, koja je razvrstana po vrstama i lotovima u aukcijskim skladitima, moe da se prodaje bez garancije kvaliteta, kakva je takva je. Polazi se od poetne cene, a onaj ko ponudi 289
najviu cenu postaje kupac robe. Aukcijske cene imaju dvostruki znaaj za meunarodno orijentisana preduzea: 1. po njima se moe stvarno obavljati meunarodna trgovina (ueem na aukciji), 2. zainteresovane strane se mogu pozivati na postignute cene odreene aukcije.269 Berzanske cene se formiraju na institucionalno odreenim i vidljivim trajnim tritima, na kojima se kontinuirano vri sueljavanje ponude i tranje. Ovde imamo u vidu robni tip berzi. Sada se radi o apstraktnim tritima, poto predmet trgovine predstavljaju standardizovani i zamenjivi proizvodi. Dakle, na berzama se cene formiraju za proizvode sa standardnim oznakama kvaliteta, ije prisustvo nije potrebno. Berzanska cena se formira ili licitacijskim postupkom ili brojanjem. Kotacija cena predstavlja slubeno saoptenje, po zavretku svakog berzanskog sastanka, o postignutim cenama po artiklima. Berzanske cene imaju ire znaenje od prosto kupoprodajnih cena na dotinoj berzi. One se esto tretiraju kao tipian primer svetskih trinih cena, tako da se javljaju kao znaajan orijentir i za odvijanje neberzanskih meunarodnih (pa i nacionalnih) kupoprodaja za iste proizvode.270 Tabela 6.6. Regularni ugovorni oblici cena u MM Trgovinski oblici ugovornih cena 1. Izvedene cene 2. Koordinirane cene 3. Autonomne cene Kotacijski oblici ugovornih cena 1. Licitacijske cene 2. Aukcijske cene 3. Berzanske cene Partnerski oblici ugovornih cena 1. Fiksne cene 2. Klizne cene Dirigovani oblici cena 1. Monopolske cene 2. Administrativne cene 3. Kontrolisane cene
Partnerski oblici ugovornih cena u MM. U svim situacijama kada zainteresovane strane ele da razvijaju ravnopravne i dugorone partnerske odnose, one e neposredno i podjednako biti zainteresovane za utvrivanje konanih cena. Postoji obostrani interes da se razumeju i uvae argumenti suprotne strane. Neposredni poslovni partneri mogu da biraju izmeu ugovaranja fiksnih i kliznih cena. Fiksne cene e se primenjivati u uslovima kada se sagledane okolnosti na tritu odlikuju relativnom stabilnou, kada je rok isporuke kratak i kada vrednost proizvoda nije velika. To su uslovi u kojima ni jedna ni druga strana ne mogu biti znaajnije oteene. Partneri svesno eliminiu mogunost bilo kakve naknadne korekcije. Ukoliko bi u meuvremenu dolo do poveanja trokova inputa, na gubitku bi bio izvoznik. Istovremeno, naao bi se u povoljnijoj poziciji ukoliko bi dolo do smanjenja trokova ili vee racionalizacije i ostvarenih uteda kroz proces proizvodnje, tokom vremena. Klizne cene271 e se primenjivati u uslovima kada se sagledane okolnosti na tritu odlikuju znaajnom nestabilnou, kada se radi o dugim rokovima isporuke, kada se radi o poslovima i projektima koji se realizuju po etapama, kao i kada se radi o proizvodima visoke vrednosti. U takvim sluajevima se odreuje osnovna cena, koja e biti korigovana na dan konane realizacije ili isporuke. Korekcija se vri indeksom rasta cena materijala i prosenog rasta trokova radne
Sedita glavnih svetskih aukcija su: Petersburg (krzno); Melburn, London, Sidnej (vuna); Argentina (pamuk i koa); Amsterdam (duvan i aj). 270 Najznaajnije robne berze u svetu su: London (obojeni metali, olovo, zlato, eer, kakao, aj); Njujork (srebro, bakar, olovo, kauuk, pamuk, kafa); Amsterdam (dijamant, zaini); ikago (penica, meso, koa); Liverpul (vuna); Antverpen (drvo, elik). 271 videti radove M. Teia
269
290
snage. Raunski postupak preko koga se ta korekcija osnovne cene vri u praksi je poznat kao metod klizne skale, ili matematika formula enevske revizijske klauzule. Dirigovani oblici cena u MM. Dirigovani oblici cena predstavljaju jedinstvenu grupaciju cena, na koju se regularno nailazi u meunarodnom marketingu, bilo da se suoavamo sa dominantnim ili monopolskim poloajem odreene kompanije na inostranom tritu, ili pak, sa naglaenom dravnom regulativom u sektoru cena. Dirigovani oblici cena mogu, na direktan ili indirektan nain, da utiu na politiku cena meunarodno orijentisanih preduzea i na uslove odvijanja meunarodne trgovine. U ovu grupaciju cena ubrajamo: monopolske, administrativne i kontrolisane cene. Monopolske cene postoje kada jedno preduzee ili drava za odreene proizvode utvruju nivo prodajnih cena koji e vaiti na domaem tritu. Monopolske cene, po pravilu, obezbeuju pored prosenog i odreeni nivo ekstraprofita za konkretno preduzee ili dravu.272 Monopolske cene mogu da imaju dvojak znaaj u meunarodnom marketingu: 1. kao parametar lokalnog cenovnog prilagoavanja kroz neposredne transakcije; 2. kao pokazatelj ukupne konjukturne klime i uslova privreivanja na stranom tritu kroz indirektan uticaj na meunarodnu konkurentnost. Administrativne cene odreuju drave ili ovlaeni dravni organi uprave. Radi se o direktno propisanim ili planskim cenama, kojima ee pribegavaju drave u zemljama sa nedovoljno afirmisanim trinim mehanizmom.273 Administrativne cene su fiksne i ostaju na snazi sve dotle dok vai odreena dravna odluka ili akt o cenama. Promena nivoa administrativnih cena ne zavisi od trita, ve od istog organa koji ih je i propisao. Kontrolisane cene su rezultat sprege i uzajamnog uticaja trinih okolnosti i administrativnih mera. Ove cene su izloene neposrednom dejstvu pojedinih mera ekonomske politike. Mere ekonomske politike su uvek u funkciji ostvarivanja eljenih efekata u domenu proizvodnje, prometa ili socijalne politike. Kontrolisane cene su uglavnom intervalnog karaktera i parametarski opredeljene. Na tritu se najee javljaju pod nazivima: maksimirane cene, plafonirane cene, minimalne cene, dogovorene cene, garantovane cene.
7.2.
Ugovaranje cena u MM
Ugovorni tretman cene. Ugovori meunarodne kupoprodaje i poslovne saradnje predstavljaju nezaobilaznu formu i instrument realizacije poslovnih operacija i aktivnosti van nacionalnih granica. Bez direktnog ili indirektnog odreivanja cene, kao nunog elementa svake robnonovane transakcije, teko je razumeti potpunu ekonomsku sutinu pojedinih kupoprodajnih ugovora. Zbog toga to se cena moe ugovarati na razliite naine, u pravu je stvorena dilema da li je cena bitan elemenat ugovora ili nije. U rimskom pravu vai shvatanje da ugovor nije punovaan ako u njemu nije odreena cena. Tretiranje cene kao bitnog elementa ugovora se proirilo i jo uvek zadralo kod svih zemalja koje primenjuju evropsko kontinentalno pravo (izuzev skandinavskih). Pri tome se ne misli samo na kvantitativnu ili cifarsku odreenost cene. S druge strane, u anglosaksonskom pravu se nailazi na fleksibilnije shvatanje i ire tumaenje.
Japanska dravna korporacija duvana je, kao dravni monopolista, odredila 50% veu cenu stranim cigaretama nego domaim. Kao to se moglo i oekivati, strane cigarete su imale trino uee od samo 2%. 273 Kineska drava dri cene uglja i ostalih sirovina na vrlo niskom nivou, dok su cene trajnih potronih proizvoda mnogo iznad prave trine vrednosti.
272
291
Formalno, u ovom pravnom sistemu se cena ne tretira kao bitan elemenat ugovora. Ugovor moe biti punovaan i bez njene izriite odreenosti. Ovo reenje se obrazlae potrebama prakse. Ugovorna odreenost izvoznih cena mora biti viedimenzionalna i potpuna. Smatra se da je cena u ugovoru precizno utvrena, ukoliko su jasno naznaeni sledei njeni elementi: 1. visina cene, 2. predmetna odreenost cene (jedinica robe, kvalitet, veliina, teina pakovanja i dimenzije), 3. valuta obrauna, 4. mesto i vreme naplate ili tzv. trgovinske i transportne klauzule, 5. uslovi i instrumenti plaanja, 6. garancije i naknada tete, 7. period vanosti konkretnih cenovnih uslova. Kao to se vidi, kroz definisanje pojedinih elemenata izvoznih cena i cenovnih uslova, u ugovoru se daje i veliki broj komplementarnih informacija iz kojih je mogue stvoriti predstavu o pojedinim elementima integralne marketinke ponude, kao i o kvalitetu ukupnih odnosa izmeu ugovornih strana. Valutno fakturisanje cene predstavlja nezaobilazni elemenat konanog ugovaranja i iskazivanja cena u meunarodnom marketingu. Na raspolaganju su tri opcije: 1. fakturisanje u sopstvenoj valuti; 2. fakturisanje u valuti kupca i 3. fakturisanje u treoj valuti. Fakturisanje u sopstvenoj valuti ima znaajne prednosti kada je domaa valuta jaka i stabilna. To je osnovni razlog zato kompanije iz razvijenih zemalja najee favorizuju ovu opciju. Time razvijeni partneri izbegavaju konverziju novca, efekte fluktuacije deviznih kurseva, dodatne administrativne trokove i afirmiu nacionalnu valutu. Fakturisanje u valuti kupca uglavnom se primenjuje kada se radi o kupcu koji potie iz zemlje sa konvertibilnom valutom. To je esta praksa u poslovnim odnosima i transakcijama izmeu partnera razvijenih zemalja. Preduzea koja dolaze iz nerazvijenih zemalja i zemalja sa nekonvertibilnim valutama, po pravilu, svoje meunarodne poslovne operacije i transakcije ne mogu iskazivati i fakturisati u sopstvenoj valuti, ve to moraju da ine u valuti kupca, ili pak, nekoj treoj konvertibilnoj valuti. Zbog fluktuacije deviznih kurseva i odloenih rokova plaanja, menadment moe insistirati na ugovaranju promptne ili terminske cene. Promptna ili spot cena odreuje koliinu domae valute koja e biti plaena za odreenu stranu valutu koja se kupuje ili prodaje danas. Terminska ili forward cena odreuje koliinu domae valute koja e biti plaena za stranu valutu sa odloenim rokom plaanja od 30, 90 ili 180 dana od danas. Kad se devizni kursevi menjaju na dnevnoj osnovi, ak i na najrazvijenijim tritima kao to su SAD, Japan, Brazil i VB, kompanija e se izloiti znaajnom riziku. Zbog toga to meunarodno i globalno orijentisana preduzea ostvaruju profit od prodaje robe radije nego od spekulacija na meunarodnom tritu deviza, razumljivo je da menadment nastoji da se zatiti od neoekivanih valutnih fluktuacija. Naini ugovoranja cene u MM. U osnovi, postoje dva naina ugovaranja cene u meunarodnom marketingu direktni i indirektni. Direktan nain ugovaranja cene postoji u sluaju kada je cena u svim svojim pojedinostima neposredno utvrena izmeu ugovornih strana. Postoji vie razliitih mogunosti direktnog ugovaranja cene. 1. Jedinina cena predstavlja ugovornu cenu po jedinici mere robe ili predmeta sadraja. Pri ovom nainu ugovaranja cene treba imati u vidu da razliite zemlje koriste razliite merne jedinice. 2. Bruto cena se odnosi na ukupnu isporuku, kompletno postrojenje, investicione radove i usluge. Cena se odnosi na ponudu u paketu ili ukupno definisan i obavljen posao. 3. Cena po korisnom sadraju predstavlja mogunost ugovaranja cene prema stepenu u kome roba sadri korisne materije u okviru bazine upotrebne vrednosti i opredeljujueg sastava i kvaliteta (npr. pie po procentu alkohola, rude po procentu korisnog metala i sl). 4. Korektivna cena predstavlja oblik ugovaranja osnovne ili polazne cene koja e moi da se koriguje i prilagoava stepenu kvaliteta proizvoda, kao i drugih dodatnih osobina i atributa. 292
5. Prospektna cena, koja se nudi u prospektnom materijalu, katalozima i cenovnicima, ima orijentacioni karakter do pismenog ili usmenog izjanjavanja prodavca da je to i njegova konana cena u ponudi. 6. Prosena cena se primenjuje kod proizvoda neujednaenog kvaliteta, tj. zamenljive robe, tako to se cena ugovara za osnovni ili proseni kvalitet. Indirektni nain ugovaranja cene postoji u sluaju kada se ugovorne strane pozivaju na neko tree lice, ustanovu i trini izvor, sa ve afirmisanim i pouzdanim postupkom utvrivanja cene za robu koja je predmet meunarodne razmene. I u ovom sluaju postoji vie mogunosti. 1. Pozivanje na trine cene u trenutku i u mestu u kome e ugovor biti ispunjen. Ovo je mogue samo u onim situacijama gde se konkretne trine cene mogu nesporno utvrditi (npr. berzanske cene ili javno praene i publikovane cene). 2. Pozivanje na cenu iz ranijeg perioda se primenjuje meu partnerima koji se nalaze u dugoronom poslovnom odnosu. 3. Poveravanje odreivanja cena treem licu, koje je u mogunosti da cenu odredi na osnovu objektivnih okolnosti (evidencija cena, berzanske cene, arbitrano praenje cena i sl). 4. Ovlaenje jedne od ugovornih strana da odredi cenu, pri emu se odbacuje mogunost proizvoljnosti, ve se insistira na dokazivanju razumnosti ponuene cene.
7.3.
Meunarodne komercijalne i cenovne klauzule INCOTERMS
Opta prihvaenost INCOTERMA. Uobiajeno je da se regulisanje odnosa izmeu prodavaca i kupaca u meunarodnom marketingu zasniva na definisanju mesta i vremena preuzimanja vlasnitva nad robom, kao i na preciznom razgranienju trokova transporta, osiguranja, rizika, kao i plaanja drugih obaveza i taksa po osnovu isporuke ili prijema robe. Ti elementi imaju direktan uticaj na utvrivanje strukture cene pri sklapanju ugovora. Poto se radi o komplikovanijim odnosima nego u domaim okvirima, insistiralo se da u meunarodnoj trgovini doe do pribliavanja, ili pak, ujednaavanja pravila pri razgraniavanju prava i obaveza. Meunarodna privredna komora u Parizu je jo 1936. godine izdala zbirku meunarodnih pravila za tumaenje pojedinih komercijalnih izraza u odnosima izmeu kupca i prodavca. Radi se o svojevrsnim komercijalnim klauzulama (INCOTERMS - International Commercial Terms), bez ijeg navoenja nema preciznog odreenja cene u meunarodnom marketingu, kroz trgovinske forme poslovanja.274 Doprinosi i vrste klauzula. Meunarodne komercijalne klauzule predstavljaju skraene termine, koji se sastoje iz dva dela: trgovakog termina i odredita (mesta). Njima se neposredno doprinosi razgranienju transportnih trokova i snoenja rizika u odnosima izmeu partnera kupoprodajnog ugovora. Kod najveeg broja klauzula se paralelno definie kritian period za snoenje trokova i rizika od strane prodavca ili kupca. Posmatrajui iz ugla proizvoaa izvoznika, pojedine INCOTERMS klauzule moemo grupisati u pet paritetskih tipova: 1. fabriki paritet; 2. paritet do prevoznika; 3. paritet sa trokovima prevoza; 4. paritet do uvoznog odredita i 5. paritet isporueno ocarinjeno. U okviru svakog od navedenih tipova pariteta, moemo koristiti vie razliitih klauzula, u zavisnosti od: mesta preuzimanja robe, vrste transporta, trokova osiguranja i preuzimanja rizika.
Inicijalna meunarodna pravila INCOTERMS su vremenom dopunjavana i unapreivana 1953, 1967, 1976, 1980, a najnovije izmene su uinjene 1990. godine. Dodatna revizija je bila nuna zbog usaglaavanja sa promenama u transportnoj tehnologiji i elektronskoj razmeni podataka i informacija.
274
293
I Fabriki paritet (EXW ili Ex Works) afirmie obraun cene u mestu stvaranja ili proizvodnje robe. Ex znai iz, a moemo imati vei broj varijacija ovog termina kao to su: ex fabrika; ex postrojenje; ex mlin; ex plantaa; ex rudnik. Lako je zakljuiti da ovim paritetom prodavac robu ini dostupnom u tano odreeno vreme u mestu proizvodnje ili skladitu prodavca. Kupac je taj koji preuzima obavezu utovara robe i snosi sve naknadne trokove i rizike. II Paritet do prevoznika obavezuje prodavca (izvoznika) na isporuku robe koja je pripremljena za prevoz. Za razliku od prethodnog, po ovom paritetu imamo delimino distributivno angaovanje proizvoaa do mesta lokacije prevoznika. Jedan od esto korienih i aktuelnih INCOTERMA jeste franko prevoznik ili Free carrier (FCA), sa naznakom imena prevoznika i njegove destinacije u zemlji izvoznika. Trokovi prevoza do prevoznika su ukljueni u cenu. U ovoj kategoriji se nalaze jo dve tradicionalne i esto koriene klauzule FAS i FOB, koje se razlikuju po tome da li je prodavac obavezan da utovari ribu ili ne. FAS (free alongside ship) klauzula ide uz naznaku luke prevoza robe, i znai franko uz bok broda. Ovaj termin ne ukljuuje cenu utovara. Obino se za ovu transakciju koristi izvozna luka, kao mesto razgranienja. Odgovornost prodavca prestaje dobijanjem priznanice pristanita. FOB (free on board) znai franko na palubi broda. Kao i kod ostalih uslova ponude cene i ovde se mora navesti mesto od kojeg cena vai. Kao odredino mesto najee se koristi izvozna luka. Sada cena ukljuuje lokalnu cenu sa utovarom. Odgovornost prodavca ne prestaje sve dok se roba ne smesti na brod i dok se ne izda tovarni list. Kupac je duan da se pobrine za brod, organizuje transport i snosi sve trokove od momenta kada je roba ukrcana na brod, tj. kada roba pree ogradu broda. FOB klauzula moe imati svoje varijacije u zavisnosti od vrste prevoza.275 III Paritet sa trokovima prevoza ide na obavezno ukljuivanje distributivnih trokova i vozarine u cenu proizvoda. Varijacije u primeni ovog pariteta nastaju u zavisnosti od toga da li su u cenu uraunati trokovi osiguranja ili ne. Karakteristika ove kategorije pariteta jeste da se momenat prelaska rizika ne poklapa sa momentom prelaska trokova. U ovoj kategoriji najee se koriste dve klauzule C&F i CIF. Cena sa vozarinom ili Cost and fright (CFR ili C&F) jeste klauzula koja u cenu ukljuuje trokove utovara i vozarinu. Ovaj izraz ima karakteristike FOB klauzule to se tie definisanja momenta prenosa vlasnitva i rizika gubitka ili oteenja robe na prodavca inom ukrcavanja, ali je sada vozarina plaena sve do inostrane uvozne luke kao odredinog mesta.276 Cena sa osiguranjem i vozarinom ili Cost, Insurance and Fright (CIF) jeste klauzula koja se primenjuje na cenu proizvoaa ili izvoznika, koja ukljuuje trokove do mesta istovara robe. Mesto koje se koristi kao odredite moe biti bilo koja lokacija. CIF cena ukljuuje sve trokove sa utovarom, osiguranje i ukupne trokove transporta do naznaenog mesta iskrcavanja. Iako se trokovi proiruju i van zemlje izvoznice i iako cena pokriva vie stavki i aktivnosti od FOB cene, vlasnitvo nad robom i obaveze prodavca se i ovde zavravaju u istoj fazi, tj. momentom ukrcavanja robe. Prodavac je taj koji plaa osiguranje, a osiguravajua kompanija prodavca preuzima odgovornost kada je roba jednom utovarena.277 IV Paritet do uvoznog odredita uz navoenje uvozne luke ili mesta uvoza dodaje nove obaveze prodavcu, koje se proteu do momenta iskrcavanja u odredinom mestu kupca, kao i
Tako termini FOR (free on rail) i FOT (free on truck) predstavljaju ekvivalente FOB klauzula za elezniki i drumski transport. 276 Ekvivalent ovoj klauzuli jeste noviji i univerzalniji termin CPT Carriage paid to (prevoz plaen do...), koji je posebno koristan za primenu kod korienja savremenog multimodalnog ili kombinovanog transporta. 277 Kao ekvivalent ovoj klauzuli, kada se ne ide na morski prevoz, koristi se termin CIP - prevoz i osiguranje plaeni do luke ,ili pak, DCP kada se roba prevozi u kontejnerima.
275
294
plaanje manipulativnih trokova, ako ih ima. Kod ovog tipa pariteta rizik i trokovi istovremeno prelaze sa prodavca po ispunjavanju obaveza. Tri su najea modaliteta primene ovog pariteta. Klauzula Franko brod (Ex Ship) sa naznakom odredine luke uvoza, obavezuje prodavca da kupcu obezbedi normalno iskrcavanje i preuzimanje robe u luci uvoza, uz snoenje svih trokova i rizika. Klauzula Franko obala (ex Quay) u luci uvoza, obavezuje prodavca da stavi robu kupcu na raspolaganje iskrcanu na keju ili obali, uz istovremeni prenos rizika i trokova po ispunjavanju obaveza. Franko neocarinjeno (DDU delivered duty unpaid) jeste klauzula koja se uglavnom primenjuje pri kopnenom transportu. Prodavac je obavezan da o roku dostavi robu kupcu, u definisanom mestu uvoza i u prevoznom sredstvu u kome je transport robe ugovoren. V Paritet - isporueno ocarinjeno (DDP delivered duty paid). Za razliku od fabrikog pariteta EXW koji maksimum obaveza prenosi na kupca, ovaj domicilni paritet (DDP) maksimum obaveza prenosi na prodavca. Izvoznik je obavezan da kupcu stavi na raspolaganje robu sa plaenom carinom u definisanom odreditu zemlje uvoza. Po pravilu, ugovara se da predata roba mora biti jasno izdvojena i identifikovana. Rizik prelazi na kupca kada roba sa plaenom carinom i svim uvoznim dabinama bude uredno stavljena kupcu na raspolaganje. Ovaj tip inkoterma je poznat u praksi i kao Franko domicilna cena (Franco domicile price). Tabela 6.7. INCOTERMS mesto isporuke i prelaz rizika EXW Skladite prodavca Izvozna luka ili prevoznik u zemlji izvoza Na brodu, u vagonu ili kamionu Uvozna luka ili odredite kupca Skladite kupca Osiguranje kupca Osiguranje prodavca X X X X X X X X X X X X X X FAS FCA FOB FOR FOT C&F CPT CIF CIF DCP ExD DDP DDU
Prednosti CIF klauzule. Prodavac mora da uini sve kako bi ponuda bila potpuno razumljiva. Bez jasnog navoenja cenovnog pariteta, ili INCOTERM klauzule, teko da e potencijalni kupac ozbiljno razmotriti ponudu prodavca. Prednosti CIF klauzule su se viestruko potvrdile u praksi meunarodnog poslovanja i marketinga, pa se preporuuje njena primena kad god je to mogue. Pokazalo se da je za stvaranje dugoronog poverenja izmeu kupca i prodavca poeljno da ponuda sadri ralanjene stavke osnovnu cenu, osiguranje, vozarinu. Kupac tada ima u vidu sve relevantne trokove koji su neophodni da bi proizvod stigao u luku zemlje uvoza. Tada se stvaraju i objektivnije pretpostavke za opravdanost eventualne promene tipa i vrste ponuenog cenovnog pariteta. Kupac moe racionalno da odlui da li e se sam postarati za osiguranje i vozarinu ili ne. Dakle, lako je zakljuiti da su kljune prednosti CIF klauzule u velikom broju informacija, koje se na taj nain nude kupcu. 295
Prednosti FOB klauzule. U odreenim okolnostima, vie pogoduju neki drugi cenovni uslovi prodaje. Ako postoji problem konvertibilnosti valute onda, za obe strane, na povrinu izlaze prednosti FOB uslova. U tom sluaju kupac plaa vozarinu u sopstvenoj valuti ili organizuje korienje broda iz sopstvene zemlje.278 Strane korporacije u nekoj zemlji, koje imaju veliko uee u spoljnotrgovinskoj razmeni te zemlje, vie vole da prodaju po CIF uslovima, a da kupuju po FOB uslovima, kako bi zadrale kontrolu nad trokovima vozarine i osiguranja za sebe. Trend ka zatiti kupca. Klauzula isporueno ocarinjeno (DDP) uz iskazivanje cene u nacionalnoj valuti kupca, jeste sve prisutnija praksa i norma jedinstvenog evropskog trita. Istovremeno, klauzula Ex works i drugi komercijalni termini koji zahtevaju preveliko angaovanje i obaveze kupca, postaju nepoeljni i neprihvatljivi u mnogim zemljama (ne samo u okviru EU). Sve je vei pritisak na kupca da dobro razmisli pre prihvatanja uvoza i preuzimanja robe iz destinacije izvoznika, pogotovo kada se radi o komplikovanim spoljnotrgovinskim i distributivnim procedurama koje podrazumevaju i velike dodatne trokove. Iako su INCOTERM klauzule dobile optu prihvatljivost, to ne znai da se moe raunati na njihovu automatsku primenu, ukoliko nisu precizno naznaene u ugovoru ili transportnoj dokumentaciji.
8.
8.1.
DISKRIMINATORNI I NELOJALNI OBLICI CENA U MM

Paralelne, preprodajne i deformisane cene u MM
Pretpostavke cenovne diskriminacije u MM. Diskriminatorske cene su rezultat procesa zaraunavanja razliitih cena na razliitim tritima za iste proizvode. Radi se o cenovnoj praksi i obliku cena na koje se mnogo ee nailazi u meunarodnom nego u nacionalnom marketingu. Takoe, pretpostavke za diskriminaciju kupaca i potroaa putem cena su oiglednije u tokovima meunarodnog poslovanja i marketinga nego na domaem tritu: 1. geografska distanca i geografske barijere izmeu pojedinih trita su naglaeniji, 2. nailazi se na razliitu platenu sposobnost po pojedinim tritima, 3. trokovi transporta i marketinke logistike se objektivno razlikuju od sluaja do sluaja, 4. carinske politike su neujednaene po pojedinim zemljama, 5. postoji razliita sklonost pojedinih drava ka neposrednom uplitanju u sektor cena, 6. vrednost pojedinih valuta se vremenom menja, a po pravilu dolazi i do fluktuacije deviznih kurseva. Treba praviti razliku izmeu regularne strategije diferenciranja cena u meunarodnom marketingu, koja je zasnovana na objektivnim faktorima i razlozima, od pojave diskriminatorskih cena, koje su po pravilu rezultat neopravdano velikih cenovnih diferencijala za iste proizvode na razliitim tritima.279 U svim sluajevima naglaene diskriminacije cena u meunarodnim razmerama preporuuje se aktivno i neposredno prisustvo kompanije na stranom tritu, bilo samostalno, bilo preko zvaninih ili ekskluzivnih distributera. Vrlo je bitno da se pojava studiozno prati i
Kina, npr. kontrolie sporazume o prevozu brodom u vezi sa izvozom i uvozom, da bi sauvala devize i zadrala poslove osiguranja. Potencijalni problem takve orijentacije jeste kanjenje brodova u kineskim lukama, to moe izazvati dodatne trokove kroz visoke kamate, skladitenje i penale. 279 Evropska regulativa propisuje da cene za isti proizvod po pojedinim zemljama lanicama EU mogu maksimalno da se razlikuju do 20%, meutim, pojedini proizvodi ispoljavaju daleko vee diferencijale izmeu maksimalne i minimalne cene. Eksperti Evropske unije intenzivno rade na definisanju prihvatljivih cenovnih koridora, koji bi vaili za sve zemlje lanice. Ti cenovni koridori e verovatno biti opredeljeni elastinou tranje po pojedinim zemljama i maksimiranim evropskim profitnim marama. Svesno se ne ide na zatitu najniih moguih cena, kako bi se izbegli eventualni diskriminatorski efekti.
278
296
blagovremeno reaguje. Preduzee mora da razvija niz i proaktivnih i reaktivnih mera usmerenih ka trgovinskim posrednicima i krajnjim potroaima, kako bi se izbegla mogua teta od pojave diskriminatorskih cenovnih efekata i elemenata sivog trita u meunarodnom marketingu. Diskriminatorske cene mogu imati vei broj pojavnih oblika: paralelne cene, preprodajne cene i deformisane cene.
MM.Marker 6.5. Cenovne strategije u borbi protiv piraterije

Twenth Century Fox, divizija News Corporation u vlasnitvu Ruperta Mardoka imala je problem jer su pirati ugroavali profite po osnovu najnovijih filmova. Vrlo blaga i nejasna regulativa u oblasti intelektualne svojine kreirala je uslove za prodaju ilegalnih DVD po izuzetno niskim cenama. Na brzo rastuim tritima kao to su Meksiko, Kina i Rusija, Fox i njegovi konkurenti gube stotine miliona dolara godinje po osnovu piraterije. U ovu sumu uraunati su kako gubici po osnovu smanjene prodaje bioskopskih karata, tako i po osnovu manje prodaje regularnih DVD. Nije neuobiajeno da se najnoviji filmski hitovi pojave prvo na ulici pa tek onda u lokalnim bioskopima. The Motion Picture Association of America prognozira da gubici po osnovu piraterije samo u Kini u 2005. godini iznose 244 miliona dolara. U Kini kao i ostalim zemljama kompanije preduzimaju pravne akcije protiv falsifikatora. Uprkos tome kineski prodavci nastavljaju da prodaju piratske DVD po ceni od 10 RMB to je priblino 1.2 USD. Nova strategija Fox je da ponudi regularne DVD po ceni od 30 RMB. Kompanija se nada da e ljubitelji filmova u Kini biti spremni da po novoj ceni kupuju zvanine umesto falsifikovanih DVD. Piratski filmovi javljaju se takoe u svim zemljama u razvoju. U Rusiji je cena zvaninih DVD usled velikih poreza i carina od 20 USD do 30 USD, dok se piratski DVD prodaju po ceni od 4 USD. Kompanija Columbia TriStar je reagovala smanjujui cene svojih DVD na svega 10 USD. Kao to je naglasio Vjaeslav Dobiin ideja je da se ruskim potroaima ponude zvanini DVD po ceni koju mogu sebi da priute. Da bi se ova ideja sprovela u delo izvren je prelazak sa ekskluzivne na masovnu distribuciju. Slina situacija je i u Meksiku. Cena bioskopske karte iznosi koliko i prosena dnevnica dok je cena piratskih DVD oko 5.5 USD. Meksiki distributeri su reagovali sniavanjem cena DVD na 4.5 USD. Direktor jedne od najveih distributerskih kua je izjavio Ukoliko nita ne preduzmemo sa naim poslovanjem je gotovo. Pored cenovne taktike distributeri su pokuavali i na druge naine da se izbore sa piratima. Na jednom DVD kompanije su nudile po nekoliko starijih naslova koji su se preko maloprodajnih objekata prodavali po ceni od svega 23 USD. Kompanije su takoe u svoje distributivne lance ukljuivale uline prodavce od kojih su mnogi do tada prodavali piratska izdanja. Ulini prodavci imaj tandove u prometnim oblastima i ulazima u metro. BR-BusinessDataBase
Paralelne cene se javljaju kao rezultat pojave neoficijelnih posrednika i distributera u meunarodnom marketingu. Oni su u stanju da nude isti ili slian proizvod po znatno niim cenama od zvaninih i regularnih izvoznika zbog: niih reijskih trokova, izbegavanja oficijelnih trokova finansiranja izvoza, drugaije veliine proizvoda, pojednostavljenog pakovanja i sl. esto se radi o proizvodima koji nisu zvanino i do kraja pripremljeni za izvoz, pa kao takvi mogu da ne budu u skladu sa osnovnom zakonskom regulativom strane zemlje po pitanju proizvodnih atesta, etiketiranja i naina obeleavanja. Paralelni izvozi i paralelne izvozne cene poveavaju stepen neizvesnosti i unose znaajnu konfuzuju na stranom tritu.280 Zvanini uvoznik, koji nae nepravilno upakovan i znatno jeftiniji, paralelno uvezeni proizvod, moe o
Levi Strauss prodaje svoje 501 farmerke u Parizu po duploj ceni u odnosu na SAD, stoga nije iznenaujue to EU trgovci nabavljaju Levis proizvode preko nezvaninih izvora. Postojea EU regulativa dozvoljava paralelnu trgovinu izmeu zemalja lanica EU, ali ne dozvoljava paralelan uvoz nezvaninih markiranih proizvoda nelanica. Levis je tuio 24 evropska trgovca, ukljuujui Tesco, britanski giganstki supermarket, za paralelan uvoz od nelanica EU.
280
297
tome da obavesti nadlene vlasti i inspekcijske organe, titei tako ne samo svoje interese, nego i interese strane drave, pa i potroaa. Meunarodno orijentisana preduzea, koja su suoena sa paralelnim izvozom i paralelnim cenama svojih proizvoda, trpe trostruku tetu: 1. smanjuje se obim prihoda koji bi se mogao regularno ostvariti na lukrativnim tritima; 2. ugroava se eljeni i jedinstveni korporativni imid na stranom tritu; 3. oteava se saradnja sa zvaninim trgovinskim posrednicima i distributerima sa kojima preduzee eli da sarauje na stranom tritu. Preduzee e, stoga, nastojati da: paralelne kanale i cene stavi pod sopstvenu kontrolu; ili da paralelne distributere prevede pod oficijelne uz vee diskonte; ili da nudi potpunije pratee usluge i prednosti potroaima. Preprodajne cene se javljaju kao rezultat velikih diferencijala u carinama i porezima po pojedinim zemljama. Kao rezultat toga dolazi do pojave preprodavaca istih proizvoda ili tzv. sivog trita na podlozi velikih razlika u ceni. Zbog toga se ove cene esto oznaavaju kao pekulativne. Naime, preprodavci ili potroai mogu da kupuju proizvod u stranoj zemlji gde su cene niske i da ga potom prodaju ili koriste u zemlji gde su cene za isti proizvod visoke.281 Kad god postoje uslovi za ostvarivanje znaajnog preprodajnog cenovnog efekta, postoje i uslovi za pojavu sivog trita u meunarodnom marketingu. Preprodavci su primarno zainteresovani za brzu i laku prodaju i ostvarivanje profita u to kraem roku. Preprodavci su orijentisani samo na cenovnu konkurenciju, zanemarujui znaaj necenovnih faktora i posleprodajnih usluga. Meunarodno orijentisanom preduzeu stoje na raspolaganju sledee varijante borbe protiv preprodajnog tipa cenovne diskriminacije: 1. da povea izvoznu cenu u zemljama sa niskim carinama do nivoa da se preprodavcima ne isplati ilegalno ukljuivanje u prekograninu trgovinu; 2. da kod potroaa razvija sklonost ka veem uvaavanju necenovnih elemenata ponude i posleprodajnog servisa. Deformisane cene se javljaju kao rezultat vetake diskriminacije na podlozi neposrednog uplitanja odreene drave u regulisanje cena za konkretni proizvod, ili su pak, rezultat valutnih fluktuacija i naruavanja realnih i uobiajenih vrednosnih odnosa izmeu pojedinih valuta. U oba sluaja imamo stvaranje vetakih konkurentskih odnosa na stranom tritu. Mogue je da doe do pojave znaajnih cenovnih diferencijala, koji su opet motiv i razlog za pojavu elemenata sivog trita i deformisane trgovine. Kada je drava aktivno ukljuena u kupovinu i prodaju lokalne i domae i strane robe, tada uglavnom dolazi do devijacije u cenama.282 Kada u meunarodnom marketingu postoji mogunost da se isti proizvod proizvodi na vie razliitih lokacija i u vie zemalja, tada do cenovne diskriminacije moe da dolazi i na podlozi valutnih fluktuacija, relativno posmatrano. Do pojave deformisanih cena dolazi i u onim zemljama koje imaju veliku inflaciju, te meunarodno orijentisana preduzea moraju da prelaze na politiku tzv. indeksiranih cena.
8.2.
Damping cene u MM
Sutina dampinga. Damping je pojam vrlo prisutan u meunarodnom marketingu, ali istovremeno pun arbitrarnosti. Raireno je shvatanje da damping predstavlja svaku istovremenu
esto se navodi primer da Japanci organizuju vikend-oping ture u Tajvan i Hong Kong kako bi kupovali jeftinije svoje proizvode elektronike, parfema, odee i slino. Voeni slinom motivacijom, Amerikanci esto idu u Meksiko da bi nabavljali lekove svojih proizvoaa po znatno niim cenama. 282 Zbog dravne agrarne politike, Japanci su plaali dva ili tri puta veu cenu pirina od svetske cene. Amerika penica u Japanu je prodavana po dvostruko veoj ceni od one koju je japanska drava platila pri neposrednom uvozu .
281
298
prodaju na stranom tritu po ceni nioj od domae prodajne cene, uz pretpostavku da su ostali uslovi isti ili slini. Meutim, ve smo do sada u vie navrata navodili da postoji vei broj objektivnih faktora koji uslovljavaju voenje diferencirane politike izvoznih u odnosu na domae prodajne cene, a da se pri tome ne radi o dampinkom tipu diferenciranja ili diskriminacije cena. Zato emo se ovde koncentrisati na objanjenje: sutine dampinga, pojedinih tipova dampinga i prakse sankcionisanja dampinga. Ukoliko preduzee ide na prodaju po niim cenama u inostranstvu u odnosu na domae cene zbog prilagoavanja nioj platenoj sposobnosti potroaa, zbog prilagoavanja ili diferenciranja u odnosu na konkurenciju, zbog bre penetracije na strano trite koristei naglaenije efekte elastinosti tranje u odnosu na cene tada ne govorimo o dampingu i dampinkom diferenciranju cena u meunarodnom marketingu. Dakle, svaka prodaja po niim cenama na stranom tritu u odnosu na domae cene ne moe se oznaiti kao damping. Potrebno je uvesti dodatni elemenat, da je damping zvanino deklarisan kao nelojalan poslovni i konkurentski odnos, koji se realizuje primenom odreene politike cena. Dakle, damping cene predstavljaju samo jedan od oblika diferenciranja cena u meunarodnom marketingu, koji nije realno i objektivno uslovljen, koji je u domenu nelojalne konkurencije i koji je u sukobu sa ograniavajuom i vaeom pravnom regulativom. Po pravilu, najveu sklonost ka dampingu ispoljavaju ona preduzea koja nastoje da se po svaku cenu ree vika proizvoda, svesno podrivajui postojee konkurentske odnose na stranom tritu.
MM.Marker 6.6. Damperi postaju dampirani

Jedan od najotrijih i najdue voenih sudskih sporova vezanih za damping, konano se okonao 1994. godine, kada su obe strane shvatile da je rat bio uzaludan. Smith Corona, amerika firma sa 120 godina dugom tradicijom i japanska Brother Industry potpisale su ugovor o zajednikom ulaganju sloivi se da obustave sve parnice: Obe nae kompanije e mnogo vie zaraditi putem koncentracije na trita i opsluivanjem potroaa, nego sudskom bitkom. Vie od 14 godina duga pravna bitka otpoela je kada je amerika kompanija optuila japansku za damping cena prenosivih pisaih maina, odnosno da proizvode prodaju na tritu SAD ispod trokova proizvodnje. Meutim, kompanija Smith Corona izmestila je proizvodnju iz Cortlanda (New York) u Meksiko, Singapur i druge fabrike van SAD. Kako je onda ova kompanija mogla da optui japansku da ovim inom ugroava ameriko preduzee, kada se ovde uopte ne radi o domaoj proizvodnji? U meuvremenu, Brother Industry je premestila proizvodne kapacitete iz Japana u Bartlett (Tennessee), predstavljajui se kao ameriki proizvoa. Zaista, predstavnici Brother Industry su 1991. godine tvrdili da ova firma predstavlja domau kompaniju za proizvodnju pisaih maina, a da to nije Smith Corona, u kojoj se 48% kapitala nalazilo u britanskom vlasnitvu. Brother Industry je otila toliko daleko da je tvrdila da Smith Corona pisae maine proizvedene u Singapuru prodaje po dampinkim cenama u SAD. Izgledalo je da e se 1993. godine U.S. Trade Department sloiti sa ovom tvrdnjom. Upravo na tom nivou obe kompanije su odluile da obustave spor. Nakon svega sami potroai su dampingovali cene svojih pisaih maina u zamenu za kompjutere. BR-BusinessDataBase
Standardi utvrivanja dampinga. Za dalje tumaenje i konkretizaciju dampinga kao oblika izvoznih cena potrebno je poznavanje standarda na osnovu kojih se sagledava i utvruje postojanje nelojalnog i vetakog odstupanja izvozne u odnosu na domau cenu. Polazi se od toga da se pod dampingom podrazumeva izvoz odreene robe po ceni koja je nia od normalne 299
cene. Sada se javlja problem tumaenja pojma i standarda normalne cene ili normalnih trokova. Uglavnom se problem reava tako to se pod nelojalnom ili dampinkom cenovnom konkurencijom podrazumeva: 1. prodaja ispod stvarnih ili normalnih trokova izvoznika; 2. prodaja ispod postojee ili normalne cene na domaem tritu; 3. prodaja ispod normalne izvozne cene na nekim treim tritima. Praktino posmatrano, pod dampingom podrazumevamo zaraunavanje niih cena na stranom tritu od normalne ili prirodne vrednosti (normalnih trokova, normalne domae prodajne, normalne druge izvozne cene), to moe da se dokae i podlee drutvenoj osudi i antidampinkim carinama. Kao takve, damping cene su direktno u funkciji stvaranja vetake i neprirodne cenovne konkurentnosti na stranom tritu. Vrste dampinga. Pojedine vrste dampinga moemo izvoditi iz dva naredna pitanja KO i KAKO? Dakle, damping cene moemo razlikovati po tome KO ih zaraunava i primenjuje, i po tome KAKO se damping primenjuje. Po kriterijumu KO, razlikujemo damping preduzea i dravni damping. Damping preduzea predstavlja onaj izvoz po niim cenama (sa gubitkom) koji nije objektivno uslovljen i koji je usmeren da podrije inostrane cene i inostranu konkurenciju. Preduzee, po pravilu, gubitak na damping cenama pokriva kroz veu zaradu na domaem tritu, ili pak, kroz subvencije i dravne mere stimulacije izvoza. Nosilac i realizator damping politike je preduzee, bilo da je realizuje potpuno samostalno ili pak, uz pomo drave. Damping se moe primeniti ne samo na proizvode nego i na usluge.283 Dravni damping predstavlja onaj deo intervencionistike diskriminacije izvoznih cena (podravanje niih cena) koji nije objektivno uslovljen i koji je usmeren da narui cenovne odnose na stranom tritu, stvarajui vetaku cenovnu konkurentnost. Dravni damping je vremenom sve tee utvrivati. Dravne mere kojima se podrava politika damping cena sa aspekta zemlje izvoznice, mogu biti: izvozne premije, subvencije i poreske olakice, tajni popusti i rabati, povoljniji izvozni krediti, a nekada i devalvacija novca. Problematinost jasnog razdvajanja damping mera od uobiajenih mera unapreenja izvoza omoguuje zemljama izvoznicama da se slue ovim instrumentima cenovne konkurencije, ak ga svesno planirajui i nastojei da se izbegnu antidampinki propisi i carine.284 Slika 6.6. Vrste dampinga
Naini realizacije dampinga. Po kriterijumu KAKO se damping realizuje razlikujemo: sporadini, agresivni, koncepcijski i suprotni damping. Sporadini damping se javlja s vremena na vreme, kada preduzee raspolae neprodatim zalihama i kada eli da se oslobodi oteene robe ili vikova. Damping cene su sada u funkciji rasprodaje na inostranom tritu, kako bi se izbegao rat cena na domaem tritu i delimino
Japanske banke u Kaliforniji su bile optuene da su dampingovale novac na amerikom tritu, tako to su naplaivale manje kamatne stope na kredite u odnosu na amerike banke. 284 Na primer, Boeing i McDonnell Douglas optuili su Airbus da je primio devet milijardi dolara iz subvencija dravnog konzorcijuma, to je omoguilo ovoj kompaniji da svaki avion prodaje za 15-20 miliona dolara manje nego to su stvarni trokovi (Onkvisit & Shaw, 2008. str. 677).
283
300
smanjili gubici. Svakako, biraju se samo ona trita gde postoji nesporna potreba za datom robom i gde se odreeni viak ponude moe rasprodati u kratkom roku. Agresivni damping je ee prisutan nego sporadini. On podrazumeva svesnu prodaju u inostranstvu sa gubitkom, kako bi se ostvarila to bra penetracija na dato trite i moda istisnula konkurencija. Nakon potiskivanja konkurencije i osvajanja trita, preduzee koristi svoju poziciju da postepeno poveava cene.285 Koncepcijski damping je klasian damping i najprisutniji oblik dampinga, koji je rezultat trajne orijentacije preduzea da prodaje po niim cenama u inostranstvu nego na domaem tritu. Preduzee polazi od pretpostavke da je tranja na inostranom tritu elastinija i izloena veem konkurentskom pritisku u odnosu na domae trite. Primenjuje se koncepcija dodatnih ili marginalnih trokova pri obraunu izvoznih cena. Koncepcijski damping odraava povoljniji odnos preduzea prema inostranim nego prema domaim potroaima.286 Suprotni damping ima obrnutu usmerenost i drugaije karakteristike od prethodnih vrsta. Ovde se radi o cenovnom dampingovanju domae konkurencije. Da bismo imali ovakav sluaj, tranja u inostranstvu bi morala biti manje elastina, platena sposobnost velika i spremnost da se prihvate vie cene logina. U takvim uslovima, preduzee je u poziciji da primenjuje damping cene na domaem u odnosu na inostrana trita, kako bi se to potpunije kontrolisala domaa konkurentska pozicija. Sankcionisanje dampinga. Damping cene su uvek elemenat nelojalnog konkurentskog ponaanja i javljaju se kao potencijalna, ali ne i obavezna osnova za sankcionisanje kroz zaraunavanje antidampinkih carina od strane zemlje uvoznice. Sa aspekta zemlje uvoznice, ustanovljavanje dampinga i antidampinga idu paralelno. Smisao antidampinga jeste ouvanje stabilnosti postojeih unutranjih cena, a ne diskriminacija i poveanje cena za proizvode odreenih zemalja porekla. U tome je i sutinska razlika izmeu antidampinkih i preferencijalnih carina. Iznos antidampinkih carina, u sluajevima kada se damping dokae, mora da pokrije: 1. razliku izmeu primenjivane damping cene i utvrene normalne vrednosti ili fer cene, kao i 2. trokove voenja antidampinkog postupka. Bez sumnje, damping je riskantan posao, koji moe da stvori velike neprijatnosti i dodatne velike finansijske obaveze. Problem dokazivanja dampinga. Veliki su problemi odreivanja fer cene.287 Primeri sankcionisanja dampinga kroz zaraunavanje antidampingkih carina su brojni. Meutim, broj
HITACHI je bio optuen da je primenjivao osvajake cene za svoje EPROM ipove. Ministarstvo pravde u SAD, nakon jednogodinje istrage, nije moglo da prikupi dovoljno dokaza. ZENITH je dugo optuivao japanske proizvoae televizora zbog korienja osvajakog ili agresivnog dampinga. U poetku je amerika vlada ovo ponaanje okvalifikovala zaverom. Nakon esnaest godina sudskih manevrisanja, Vrhovni sud je napustio teoriju zavere i ostao pri optubi za klasini damping. 286 esto se navodi primer Japana, koji je u mogunosti da na domaem tritu dri visoke cene, posebno za potroaku elektroniku, zato to postoji izolovanost od meunarodne konkurencije. 287 To dobro ilustruje sluaj firme Melex iz Poljske, koja proizvodi mala kola za golf. Uspeh Melexa u Americi je doveo do toga da su ih optuili za damping. Ministarstvo finansija nije moglo da utvrdi da je cena u Americi nia od cene u Poljskoj jer tamo nije ni postojala tranja za takvim proizvodima. Trokovi proizvodnje nisu bili realni i uporedivi za odreivanje fer cene. Da bi se odredili fer trokovi Ministarstvo je poelo da koristi trokove malih kanadskih proizvoaa za poreenje, ali je ubrzo ta firma prestala da proizvodi kola za golf. Sledei korak Ministarstva je bio oslanjanje na cene uporedivih proizvoda iz neke od trinih ekonomija. Izabrane su Meksiko i panija, zbog slinosti sa Poljskom u pogledu privrednog razvoja. Posle mnogih analiza diskusija, damping nije dokazan, ve je preovladalo shvatanje da je konstruisana vrednost slina stvarnoj ceni Melexa.
285
301
pokrenutih antidampinkih procedura je uvek vei od broja zaraunatih antidampinkih carina. To se deava zbog komplikovanosti samog postupka, kao i zbog velikih problema koji prate dokazivanje dampinga u odreenoj zemlji.288
MM.Marker 6.7. Kada i kako utvrivati antidampike carine

Evropa je poznata po kvalitetnim proizvodima od koe meu kojima prednjae cipele i enske torbe. Svake godine u Evropi se proda 2.5 milijardi pari obue. Od 2001. godine, trenutka kada je Kina postala lanica STO do danas njen izvoz u EU uvean je deset puta. U istom periodu Vijetnam je uveao svoj izvoz u EU za pet puta. Eksplozija uvoza obue iz Kine i Vijetnama je prava blagodet za prodavce i cenovno osetljive kupce. Ipak, suoeni sa velikom pretnjom proizvoai cipela u Italiji, Francuskoj i paniji zahtevali su zatitu od strane dravnih organa. U cilju da zauzda narasli uvoz obue Evropska Komisija je na period od dve godine uvela carine na obuu, na proizvode iz Kine 16.5% i proizvode iz Vijetnama 10%. Ova mera e direktno uticati na 11% trita obue. Glasanje u okviru Evropske komisije je bilo vrlo neizvesno, a rezultat u korist uvoenja carina bio je 13:12. Ovako tesan rezultat je posledica razliitih pogleda u okviru EU kako se izboriti sa jeftinim proizvodima iz Azije. Zemlje koje se zalau sa slobodno trite Velika Britanija, Irska i vedska bile su protiv uvoenja carina. Grupa European Branded Footwear Coaliton smatra da uvoenje carina nee mnogo promeniti cenu proizvoda koji bez dodatnih carina kota svega 6.5 EUR. Carine koje je EU nametnula kineskim i vijetnamskim proizvoaima obue u praksi su poznate kao antidampinke. U osnovi ove carine se primenjuju kada se otkrije da se izvozni proizvodi prodaju po cenama koje su nie nego na domaem tritu. Po drutvenom ureenju Kina i Vijetnam su komunistike drave zbog ega ne postoji trite u pravom smislu te rei. Usled ovog ogranienja u EU smatraju da se cene u Kini i Vijetnamu ne mogu smatrati adekvatnim za poreenje sa izvoznim radi utvrivanja dampinga. U ovim dravama uee dravnih preduzea u GDP je i dalje veliko, a motiv njihovog poslovanja esto nije da ostvaruju profit ve da obezbede zaposlenost radne snage. Da bi utvrdili damping istranim organima stoji na raspolaganju samo alternativa da uporede trokove proizvodnje u Kini i Vijetnamu sa onim u trinim ekonomijama gde ponuda i tranja reguliu trokove i cene. Ovakvim uporeivanjem se utvruje da su kineski i vijetnamski proizvoai znaajno cenovno konkurentniji. Obua nije jedina industrija EU koja se titi antidampinkim carinama. U skladu sa pritubama Asocijacije evropskih proizvoaa bicikala EU je uvela carine na bicikle iz Kine u iznosu od 48.5% i Vijetnama u iznosu od 34.5%. Neki analitiari smatraju da nije adekvatno stavljati u istu grupu proizvoae bicikala iz Kine i Vijetnama. Bez obzira na argumente Evropska Komisija je ostala pri stavu da proizvoai iz Kine i Vijetnama proizvode sline proizvode i koriste sline kanale distribucije, zbog ega su obuhvaeni jedinstvenim antidamping postupkom. BR-BusinessDataBase
Izbegavanje antidampinkih carina. Meunarodno orijentisana preduzea koriste vie naina dampingovanja kojima prevazilaze zakonske sankcije: izvozni proizvod se diferencira u odnosu na domai; prilagoavaju se necenovni elementi; ide se na kreativno korienje kredita umesto
Ameriko ministarstvo trgovine je svojevremeno dokazalo da su ekrani iz Japana, June Koreje, Singapura i Kanade bili dampingovani na amerikom tritu i zbog toga su ustanovljene kaznene odredbe. Sluaj MITSUI se navodi kao najvea i jedna od najperfidnijih dampinkih afera. Rukovodstvo je priznalo, nakon sveobuhvatnog dokaznog postupka, krivicu za dvadeset i jednu optubu, ukljuujui mito i falsifikovanje dokumenata za carinsku slubu. Kompanija je skrivala poreklo japanskih elinih proizvoda, prikazujui ih kao amerike proizvode, nabavljala lana dokumenta, stavljala lane datume na raunima, odobravala nelegalne popuste, lano upotrebljavala kategoriju havarisane robe i mnogo toga jo. Uprkos svemu, damping je otkriven i dokazan, te je plaena ogromna kazna.
288
302
niskih cena; organizuje se proizvodnja u stranoj zemlji i trite se obrauje iznutra. Mogue je da preduzee, pri zaraunavanju izvoznih cena, odstupa po sva tri osnova ili standarda normalnih vrednosti (normalni trokovi, domaa cena, druga izvozna cena), pa da ipak ne bude sankcionisano antidampinkim carinama. Da dampinki tip nelojalne cenovne konkurencije ne bude sankcionisan, to se moe desiti iz dva razloga: 1. ako se radi o slabijem i manje vanom konkurentu, koji ne moe znaajnije da utie na stabilnost trinih odnosa, antidampinke procedure se retko pokreu zbog svoje komplikovanosti, ve se pribegava drugim merama za eliminaciju takvih konkurenata; 2. ako odreena zemlja nema specifinih antidampinkih zakona289, tada pojavno dolazi do tolerisanja dampinkog ponaanja i dampinkih cena.
9.
9.1.
TRANSFERENE CENE
Korporativna i konkurentska uloga transfernih cena
Korporativna kontrola. Transferne cene dobijaju na znaaju sa pojavom transnacionalnog i globalnog marketinga. Javljaju se kao nezaobilazna upravljaka tehnika ureivanja i definisanja ekonomskih odnosa izmeu pojedinih lanica istog korporativnog sistema nadnacionalnih razmera. Transferne cene imaju opredeljujuu i usmeravajuu ulogu u savremenim tokovima kapitala, investicija, decentralizacije proizvodnje i odluivanja. Zbog dominantnog uticaja multinacionalnih, transnacionalnih i globalnih kompanija na dinamiku svetske proizvodnje i trgovine, razumljivo je i da je indirektni uticaj transfernih cena na kretanje trinih cena u svetskim razmerama ogroman. U daljem tekstu emo pojasniti: sutinu, ciljeve, determinante i metode formiranja transfernih cena, kao i pratee konflikte koji iz njih proistiu. Interni karakter. Ubrzano se poveava broj kompanija koje otvaraju svoja preduzea, filijale i predstavnitva u inostranstvu, koje ulaze u razne vidove zajednikih ulaganja i strategijskih alijansi, koje razvijaju vlastite sisteme meunarodne distribucije i druge vidove neposrednih marketinkih aranmana u meunarodnim razmerama. Sve su to sluajevi u kojima se kao kljuno pitanje postavlja ureivanje internih meusobnih odnosa i cena pre formulisanja eksternih cenovnih uslova i ponude. U svim tim sluajevima deava se da se roba proizvodi u jednoj zemlji, a prodaje proizvodnoj ili marketinkoj kompaniji (ili filijali), koja se nalazi u sopstvenom i zajednikom vlasnitvu u drugoj zemlji. Znaajan iznos globalnog biznisa zauzima poslovanje izmeu filijala iste korporacije. Procenjeno je da meunarodna trgovina izmeu filijala iznosi jednu treinu vrednosti ukupnog prometa u okviru 800 najveih multinacionalnih svetskih kompanija. Transferne cene predstavljaju oblik i nain njihovog internog obrauna trokova i usluga. Poto se radi o posebnim subjektima i profitnim centrima, registrovanim po zakonima razliitih zemalja, roba koja prelazi iz jedne zemlje u drugu mora biti pokrivena raunom u kome je navedena odgovarajua obraunska cena (tzv. transferna cena). Dakle, transferne cene se zaraunavaju proizvodima i uslugama ije se vlasnitvo prenosi na poslovnu jedinicu u inostranstvu. Transferne cene se mogu zaraunavati u transakcijama izmeu matinog preduzea i filijale, kao i izmeu pojedinih filijala ili poslovnih jedinica koje pripadaju istom korporativnom sistemu. Transferirana i krajnja prodaja. Treba praviti razliku izmeu transferirane i prave prodaje. Jedina prava prodaja jeste ona koja se realizuje krajnjem kupcu ili potroau koji se nalazi na
289
kao to je sluaj vajcarske
303
tritu, izvan korporativnog sistema, i kao takva predstavlja jedinu priliku da se ostvari profit. Dakle, transferne cene nisu eksterne (trine) prodajne cene. Logino je da za njihovo poimanje nije odluujui kriterijum odnosa prema tritu i realnim odnosima ponude i tranje. Meutim, pogreno bi bilo na osnovu toga zakljuiti da one ne odraavaju trinu i ekonomsku logiku u uslovima decentralizovanog meunarodnog i globalnog poslovanja. Ciljevi transfernih cena. Za transferne cene moemo rei da su naglaeno uslovljene ciljevima poslovne i razvojne politike multinacionalnih i transnacionalnih korporacija.290 Polazei od osnovnih principa i pravila unutarsistemskog i korporativnog poslovanja, mogli bismo izdvojiti tri generalna cilja transfernih cena: 1. maksimiranje globalnog profita korporativnog sistema; 2. jaanje trinog poloaja kroz finansijska prelivanja; 3. unapreenje i koordinacija sistema menadmenta. Insistiranje na ostvarivanju navedenih generalnih ciljeva jeste u funkciji obezbeivanja to povoljnije alokacije proizvodnih, finansijskih i menaderskih resursa izmeu pojedinih poslovnih jedinica unutar korporativnog sistema u celini. Istovremeno, preko transfernih cena mogue je uticati i na ostvarivanje sledeih est izvedenih ciljeva: 1. unapreivanje konkurentnosti u meunarodnim i globalnim razmerama; 2. smanjivanje eksternih trokova i optereenja (carine i porezi); 3. upravljanje tokovima gotovine; 4. minimiziranje valutnih rizika; 5. izbegavanje konflikata sa dravnim organima; 6. koordinacija i usklaivanje parcijalnih interesa. Lako je primetiti da su izvedeni ciljevi transfernih cena direktno u funkciji ostvarivanja eksternih efekata i usklaivanja razliitih interesa. Slika 6.7. Transferirana prodaja
Razlozi zaraunavanja transfernih cena. Suvie bi pojednostavljeno bilo transferne cene vezivati samo za delovanje faktora poreza i carina, i samo za podruje meunarodnih poslovnih finansija. Svestranije sagledavanje pojedinih razloga koji utiu na primenu transfernih cena pokazuje da preko njih dolazi do direktnog preplitanja meunarodnih poslovnih finansija i marketinga, u uslovima decentralizovanog transnacionalnog i globalnog poslovanja. Osnovna tehnika putem koje se odgovara na dejstvo svakog pojedinanog razloga formiranja transfernih cena se ogleda u poveavanju ili sniavanju interno zaraunatih cena. Smer pomeranja i iznos transfernih cena zavisi od unapred definisanih ciljeva. Naveemo krau argumentaciju delovanja pojedinih razloga.
290
U jednom istraivanju koje je sprovedeno u 638 kompanija u 29 zemalja 85% finansijskih direktora koji su uestvovali u istraivanju je istaklo da su transferne cene njihovo najbitnije pitanje u okviru meunarodnog oporezivanja. U istom istraivanju 29% svih kompanija je istaklo da su transferne cene deo korporativnog planiranja (Izvor: Jeannet and Hennessy, (2005), Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, str. 335)
304
Profit. Ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu, ona moe isporuivati robu po niim, a nabavljati po viim cenama pri internom obraunu sa maticom ili drugim filijalama. Dakle, profit se izvlai i seli putem zaraunavanja viih transfernih cena. Porez. Fiskalna politika pojedinih zemalja se razlikuje. Nailazi se na razliite stope poreza. Poslovna filijala u inostranstvu mora da posluje po fiskalnim propisima zemlje u kojoj se nalazi. Tamo gde su porezi visoki, zaraunavaju se i visoke transferne cene da bi poreska osnovica bila to nia, i obrnuto. Tako se putem visokih transfernih cena vri seljenje gotovine u zemlje sa niskim porezima. Carina. Transfernim cenama je mogue uticati na iznos carinskih optereenja, kako u pogledu sume, tako i u pogledu stope. Kompaniji je u interesu da u zemlje sa visokim carinskim stopama alje robu po niskim transfernim cenama i obrnuto. Za razliku od poreza, odnos izmeu visine carina i visine transfernih cena je po pravilu obrnuto proporcionalan. Niskim transfernim cenama se smanjuje nivo carinskih optereenja. Inflacija. Prilagoavanje faktoru inflacije e zavisiti od unapred postavljenog cilja. Ako je cilj jaanje trinog poloaja filijale u zemlji sa naglaenom inflacijom, transferne cene e biti niske. Ako se eli kontrola nad prihodom u inflatornoj zemlji od strane matice, transferne cene e biti visoke. Zakonska ogranienja. Ako filijala posluje u zemlji sa naglaenim zakonskim ogranienjima (iznoenje profita, uvozne komponente, isplata honorara, autorska prava i sl.), tada se tzv. nevidljivi dohodak po pravilu izvlai kroz visoke transferne cene koje se zaraunavaju tim filijalama. Konkurencija. Niskim transfernim cenama se jaa konkurentski poloaj poslovne jedinice u inostranstvu, a visokim transfernim cenama taj poloaj se slabi. Ukoliko se eli ugroavanje konkurentske pozicije drugih firmi na stranom tritu, tada se ulazi u pravi rat cena, gde transferne cene daju svoj puni doprinos. Karakter vlasnitva. Ako preduzee ima zajedniko ulaganje u inostranstvu, ili pak odreenu kooperaciju i preplitanje interesa, tada se mora voditi rauna o partnerskim interesima. Po pravilu su transferne cene realnije i objektivnije u odnosima sa prepletenim vlasnitvom i interesima, nego u sluaju kada je filijala potpuno vlasnitvo. Politiki rizik. Kada poslovna jedinica posluje u zemlji sa naglaenim politikim rizikom i nestabilnom drutvenom klimom, tada se ispoljava tendencija dranja to manje gotovine u toj zemlji. Tom cilju se prilagoava i mehanizam transfernih cena.
9.2.
Metodoloka i interesna konfliktnost transfernih cena
Metode i pristupi formiranja transfernih cena. Mogue je identifikovati pet razliitih metoda ili naina odreivanja transfernih cena na koje se nailazi u literaturi. Svaki metod ima svoje prednosti i nedostatke, koji e zavisiti od profila kompanije, karaktera proizvoda, osobenosti trita, strukture konkurencije, dravne regulative, meunarodnog iskustva i slino. Metod direktnih trokova proizvodnje. Prvi metod formiranja transfernih cena se zasniva na direktnim trokovima proizvodnje. Na ovaj nain dolazi do stimulisanja i subvencionisanja filijale, to moe da stvori opasnost od njene pasivizacije i istovremenog ostavljanja prodavca bez profita. Metod direktnih trokova proizvodnje i distribucije. Drugi metod ukljuuje transfer na podlozi direktnih proizvodnih trokova uz zaraunavanje odreene mare iz koje je mogue pokriti dodatne trokove prometa i marketinga. Sada se profit stvara i iskazuje pri svakoj transakciji. Nedostatak ovog metoda jeste u nedovoljnom uvaavanju trinih uslova. 305
Metod najpovoljnije ponude. Trei metod afirmie transferiranu prodaju po ceni najefikasnijeg proizvoaa u kompaniji, uz zaraunavanje standardne profitne mare. Problem sa primenom ovoga metoda jeste u tome to pojedine jedinice i filijale posluju u veoma razliitim uslovima. Metod lokalnih trinih cena. etvrti metod se zasniva na trino orijentisanim transfernim cenama. Maksimalno se uvaavaju konkretne trine prilike i uslovi, na podlozi kojih se neposredni uesnici transferne prodaje dogovaraju o konanoj ceni. Metod uporedivih cena. Peti metod formiranja transfernih cena se zasniva na uporedivim slobodnim cenama. Na primeni ovog metoda najvie insistiraju dravni organi i odgovarajua zakonska regulativa. Insistira se na postojanju neke uporedive, slobodne, konkurentske, preprodajne, trokovno orijentisane ili neke druge razumne cene, sa kojom je mogue aproksimativno porediti konkretnu transfernu cenu. Ovde je akcenat na dokazivanju samostalnosti filijale pri voenju politike cena u skladu sa odgovarajuim trinim parametrima. Dva pristupa formiranju transfernih cena. Oito je da sve metode formiranja cena moemo grupisati u dva pristupa: 1. trini pristup, koji se uglavnom primenjuje kada se cenovna i finansijska kontrola eli prebaciti ka filijali koja posluje u povoljnijim trinim uslovima; 2. trokovno orijentisani pristup, koji se uglavnom primenjuje kada matina kompanija ili filijalni prodavac eli da zadri kontrolu nad transfernim cenama i slobodnom gotovinom. Ako je transferna cena relativno niska, onda je filijalni kupac taj koji iskazuje profite, a ako je cena relativno visoka tada profite iskazuje i kontrolie matina kompanija ili filijalni prodavac. Empirijska istraivanja pokazuju da postoje razlike po zemljama u pogledu korienja pojedinih metoda. Ameriki, francuski, britanski i japanski menaderi i firme preferiraju trokovno orijentisane metode. Kanadski, italijanski i skandinavski menaderi se vie oslanjaju na trino orijentisane metode. U sluaju nemakih, holandskih, belgijskih i vajcarskih menadera nema izrazitih i tipinih preferencija u korienju pojednih metoda odreivanja transfernih cena. Konflikti interesa kroz transferne cene. Pri svakom odreivanju transfernih cena nailazi se na konfliktnost interesa. Ti konflikti mogu biti trojaki: 1. izmeu profitne logike kompanije i budetske logike strane drave; 2. interdivizioni konflikti i 3. konflikti kod zajednikih ulaganja. Konflikti izmeu kompanije i strane drave najee proizilaze iz suprotstavljenosti logike profita korporativnog sistema u celini i logike budetskih prihoda lokalne drave na podlozi poreza i carina.291 Vlade pojedinih zemalja nemaju povoljno miljenje o mehanizmu transfernih cena koji je usmeren na smanjenje prihoda od poreza. Dva su najea naina mogueg prevazilaenja tih konflikata. Prvi se nalazi u planskoj primeni petog metoda odreivanja transfernih cena, preko kojeg filijala moe dokazati da postoje uporedivi trini parametri na osnovu kojih je data cena obraunata. Drugi nain se vezuje za maksimalno potovanje lokalnih carinskih i poreskih propisa kroz transferne cene, to se daje do znanja lokalnim dravnim organima. Kompanija, u ovom sluaju, kroz svoju marketinku politiku maksimalno afirmie negovanje dobrih drutvenih i poslovnih odnosa u lokalnoj sredini. Kada jedna strana zna vie o
Motorola je morala da plati dravnim organima SAD-a kaznu od 500 miliona USD zbog nekorektnog korienja transfernih cena. U SAD-u je voena istraga protiv vajcarske Swatch Group zbog sumnje da je otetila dravni budet u milionskom iznosu izbegavajui plaanje carine i poreza korienjem transfernih cena. Amerika vlada je godinama pokuavala da povrati 2.7 milijarde dolara sa kamatom od farmaceutskog giganta GlaxoSmithKline. Dravni organi su smatrali da nisu naplatili dovoljno poreza na dobit po osnovu prodaje leka Zantac. U periodu od 1989. do 1999. godine prihodi po osnovu prodaje ovog leka su iznosili 16 milijardi dolara, a dravni organi su smatrali da su licencni rojaliteti plaeni matinoj kompaniji u Londonu bili nerealni. Iako je suenje bilo zakazano za 2007. godinu, krajem 2006. godine je postignut dogovor po kome je kompanija GlaxoSmithKline pristala da da dravnim organima 3.1 milijardi dolara. (Izvor: Keegan and Green, (2005), Global Marketing, Pearson International Edition, str. 389)
291
306
svom protivniku nego protivnik o njoj, onda je ona u ogromnoj prednosti. To je sluaj odnosa svetskih kompanija prema nerazvijenim zemljama. Da bi kompanija eliminisala restriktivnost i odbojnost prema postojanju strane filijale, ona svesno ne izbegava regularno lokalno oporezivanje i carinjenje robe, ve naprotiv. Interdivizioni konflikti. Decentralizovane jedinice ili filijale odreene kompanije po pravilu predstavljaju profitne centre. Svaki profitni centar svoje rezultate treba da ostvari i trino potvrdi. Po definiciji se oekuje njihova znaajna inicijativa i pokretanje akcija odozdo. Smatra se da se ne sme dozvoliti finansijskom direktoru da fiksira transferne cene bez konsultacija direktora marketinga. Naime, bilo bi vrlo opasno da rigidna primena transfernih cena ugrozi marketinku poziciju i marketinku perspektivu bilo koje filijale. Postojanje interdivizionih konflikata koji mogu da proiziu na podlozi postavljenih transfernih cena, nije zdravo ni poeljno za kompaniju. Ti konflikti se moraju izbegavati ili svoditi na minimum, obezbeujui ostvarivanje razumnog profita za obe jedinice koje se nalaze u transfernoj transakciji. U ukupno ostvarenom profitu neophodno je adekvatno vrednovati i doprinos prodavca i kupca unutar jednog transnacionalnog poslovnog sistema. Interdivizioni konflikti ne nastaju samo po osnovu konkretnih iznosa i profitnih mari, nego i na osnovu mogueg neravnopravnog statusa i tretmana odreene jedinice u okviru korporativnog sistema. To samo dodatno potvruje znaaj preventivne poslovne koordinacije i zajednikog usaglaavanja akcija i interesa. Konflikti kod zajednikih ulaganja. Svaki profit koji se ostvari u meovitom preduzeu ili zajednikom ulaganju mora biti podeljen u skladu sa ugovorom i vlasnikim udelima. Zbog toga su, po pravilu, transferne cene vee kod zajednikih ulaganja nego kod potpunog vlasnitva. Da bi se izbegli potencijalni konflikti vrlo je vano da kompanije koje su involvirane u zajedniko ulaganje unapred definiu i usklade sve elemente cenovnih aranmana transfernog karaktera, vodei rauna o principu ravnopravnosti pri definisanju obostranih interesa.
10.
OSOBENI CENOVNI ARANMANI U MEUNARODNOM MARKETINGU
Fleksibilnost u realizaciji politike cena u meunarodnom marketingu mora da bude prisutna. Kod nekih kupaca postoji hronina nelikvidnost, pogotovo u manje razvijenim zemljama i zemljama u tranziciji. U tim zemljama ivi veina svetske populacije. Bez njihovog uea u svetskoj trgovini nema perspektive ni za kompanije koje dolaze iz razvijenog dela sveta. Valutni problemi uvek dolaze do izraaja pri konanom obraunu i realizaciji cena. Sa nedostatkom konvertibilnih valuta je suoena veina zemalja u svetu. Opteg i bezrezervnog poverenja u meunarodnom poslovanju i marketingu nema. Viestrukom dejstvu faktora rizika izloeni su svi uesnici na svetskom tritu. Sve su to injenice koje vre pritisak na pronalaenje alternativnih i specifinih formi meunarodnih cenovnih aranmana.292 Moemo ih grupisati u tri tipa: 1. nenovane forme cenovnih aranmana; 2. finansijsko-posrednike forme cenovnih aranmana i 3. kreditne forme cenovnih aranmana.
Koristan izvor: Nunn Dana, Sarvary Miklos, (2004), Pricing Practices and firms market power cellular markets, an empirical study, International Journal of Research in Marketing, 21(4). pp.377-395.
292
307
Slika 6.8. Specifine forme meunarodnih cenovnih aranmana
10.1. Nenovane forme cenovnih aranmana u MM

Nenovane forme cenovnih aranmana tokom osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog veka dobijaju na znaaju. Uglavnom se realizuju kroz razne tipove kontratrgovine. Ove forme svoj vrhunac na svetskom nivou dostiu tokom 80-ih godina, a glavni razlog njihovog postojanja je neposedovanje konvertibilnih valuta i nemogunost pojedinih drava da finansiraju izvoz. Danas je u poslove bartera ili kontratrgovine ukljueno preko 100 zemalja. Smatra se da se danas od 20% do 30% svetske trgovine odvija kroz razne vidove neposredne robne razmene, bez ili sa deliminim posredovanjem novca. Uee tih aranmana u ekonomskim odnosima izmeu zemalja u tranziciji i nerazvijenih zemalja u pojedinim sluajevima dostie i nivo od oko 50%. Paralelno je primetno sve vee uee multinacionalnih i transnacionalnih kompanija u realizaciji nenovanih formi meunarodne robne razmene. To se posebno odnosi na njihovu unutarsistemsku trgovinu i interne transfere. Jo sredinom osamdesetih godina je oko polovine najveih multinacionalnih i transnacionalnih kompanija sa Fortune liste od 500 kompanija bilo angaovano na nekim poslovima barterskog i kontratrgovinskog karaktera. Nenovani principi naplate. Politika cena i realizacije naplate moe da se zasniva na dva principa: principu bartera i principu kontratgovine. Princip bartera, koji moe biti klasian, zatvoreni i klirinki, zasniva se na jednom ugovoru, vremenski ogranienom zatvaranju posla i potpunom sravnjivanju robnih protivvrednosti, bez posredovanja novca. Savremeni princip kontratrgovine se zasniva na logici marketing robe za marketing robe. Po svojoj sutini, forma je mnogo fleksibilnija, moe da se realizuje kroz dva ili vie istovremeno potpisanih ugovora, preko dva ili vie ukljuenih partnera, kao i na podlozi potpunog plaanja robom ili pak, deo u robi, a deo u novcu. Principe i elemente kontratrgovine nalazimo kod tzv. kompenzacionih poslova, paralelne trgovine, offset poslova i buyback aranmana. Razlozi i motivi prihvatanja nenovanih formi cenovnih aranmana moraju se posmatrati istovremeno i meuzavisno, kako iz ugla preduzea, tako i iz ugla drave iz koje preduzee potie. Poslovni razlozi su vezani za: bre osvajanje inostranih trita, prevazilaenje problema imperfektnosti trita, prevazilaenje valutnih problema i rizika, mogunost zarade na razlici u ceni, perspektivu razvoja i unapreenje partnerskih odnosa. Posmatrano sa makroaspekta, moemo identifikovati sledee dravne razloge ponovnog oivljavanja robnih aranmana: potvruje se sve vea meuzavisnost pojedinih delova sveta, mnoge zemlje imaju platenih problema, sve nacionalne valute nisu direktno razmenljive, ispoljavaju se nejednake konkurentske pozicije u globalnim razmerama, postoji neusklaenost kapaciteta, dravne restriktivne barijere i politiki razlozi. 308
Razvoj i perspektiva nenovanih formi cenovnih aranmana e verovatno biti uzlaznog karaktera. Akcenat e biti na profesionalnoj i strunoj proceni trine vrednosti ili cena, i marketinke perspektive preuzetih robnih protivvrednosti, s jedne i druge strane. Pronalaenje krajnjih kupaca koji bi bili spremni da plate preuzetu robu u to kraem roku bie osnovna mera trine i marketinke sposobnosti pojedinih partnera. Ove forme meunarodnog poslovanja e sve vie biti rezultat stratekih opredeljenja pojedinih preduzea i u funkciji uspostavljanja dugoronih partnerskih odnosa.
10.2.
Finansijsko-posrednike i kreditne forme cenovnih aranmana u MM
Finansijsko-posrednike forme cenovnih aranmana se po pravilu zasnivaju na postojanju, prethodno sklopljenog, komercijalnog ili robnog aranmana izmeu partnera. Sada se javljaju specijalizovani finansijski i bankarski posrednici u meunarodnom poslovanju, koji su prevashodno koncentrisani na reavanje problema naplate potraivanja, dodatno garantujui sigurnost naplate i ubrzavajui vreme naplate. Tri su karakteristine forme profesionalnog finansijskog posredovanja, na podlozi komercijalnih robnih aranmana: svi poslovi, faktoring i forfiting (forfaiting). Zahvaljujui velikom broju i uravnoteenom odnosu izmeu inicijalnih i povratnih komercijalnih aranmana, svier je u poziciji da izvozniku plati njegova potraivanja od inostranog partnera u domaoj valuti, ali po znatno diskontovanoj ceni. Radi se o tipinoj tringularnoj trgovini, ili swapu, kojom s obezbeuje zatvaranje finansijake konstrukcije. Na izvozniku je da ozbiljno proui sve prednosti i nedostatke ove vrste finansijskog posredovanja pre konane odluke293. Kod faktoringa, imamo klasian otkup potraivanja konkretnog izvoznika, na podlozi odgovarajue dokumentacije, emitovanih faktura i konkretnih instrumenata obezbeenja naplate. I ovde je osnovni problem vezan za visoke trokove i proviziju koju uzima faktor. Izvoznik moe da dobije izmeu 75 i 80% od vrednosti ili obraunate cene na izvornoj fakturi i menici. I faktori i svieri posluju kroz i preko uspostavljenih odnosa i veza u okviru meunarodne mree tih posrednika. Na taj nain se obezbeuje mogunost da jedan faktor, preko svoje mree i drugih faktora sa kojim sarauje, moe da reava probleme izvoznika u razliitim zemljama. Forfiting je slian faktoringu, ali za njega moemo vezati dve osobenosti. Kao prvo, uglavnom se primenjuje kao metod naplate i finansiranja prodaje skupocene kapitalne opreme i proizvoda visoke vrednosti. Radi se o poslovima koji se zavravaju i plaaju po fazama, tako da izvoznik obino raspolae sa veim brojem menica ili akreditiva razliitog roka dospea. esto je interes izvoznika da sva ta svoja potraivanja, sa razliitim rokovima dospea, objedini i izvri naplatu odjednom, uz odreeni diskont. Tu operaciju finansijskog posredovanja, izvoznik po pravilu poverava svojoj banci i u tome se ogleda druga specifinost ovog aranmana. Veina kompanija ne eli da posluje tako to e finansirati svoje kupce, ve vie vole da pomognu klijentima u pronalaenju odgovarajuih i prihvatljivih mogunosti za finansiranje. Jedan takav nain svakako jeste i finansiranje bez regresa forfiting, relativno novi metod za finansiranje isporuka u inostranstvo. Forfiting ili finansiranje bez prava na regres znai da prodavac robe moe da izvri prodaju potraivanja, odnosno transfer prava koje proizilazi iz transakcije, u formi menice, u korist forfiting kue, ukljuujui klauzulu bez regresa.294 Rizik se tako prenosi na forfiting kuu i prodavac, po prezentaciji dokumenata, prima ukupan iznos umanjen za proviziju za ceo kreditni
Videti Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment, CID , EF Meu specijaliste u ovoj oblasti spadaju: Holbrook Forfaiting Limited (www.holbrookforfaiting.co.uk), London Forfaiting Company PLC (www.londonforfaiting.com) i Credit Suisse (www.credit-suisse.ch). Udruenje amerikih forfetera (www.afiaforfaiting.org) je takoe dobar izvor informacija.
294 293
309
period. Forfiting kue najvie vole da rade sa fakturama koje imaju garanciju strane banke ili vlade. Stopa provizije zavisi od rizika koji je prisutan u odreenoj zemlji i od valute koja je izabrana za plaanje. Uobiajeni rokovi dospelosti se kreu od 6 meseci do nekoliko godina. Forfiting je postao veoma popularan meu kompanijama iz razvijenih zemalja koje prodaju robu i usluge kompanijama iz zemalja u razvoju u Istonoj Evropi i Latinskoj Americi.295 Izvozno forfiting trite se procenjuje na 5% od svetske trgovine. Kreditne forme cenovnih aranmana neposredno zavise od prirode i predmeta posla. Kreditiranje izvoza moe biti kako od strane prodavca, tako i od strane kupca, ili njihovih banaka. Odreeni elementi kreditne podrke pri realizaciji izvoznih cena i naplati potraivanja su sadrani u navedenim instrumentima plaanja, kao i u formama angaovanja finansijskih posrednika. Treba napomenuti da se na kreditnoj podrci pri realizaciji proizvoda u inostranstvu uglavnom insistira: 1. kod plasmana opreme, postrojenja ili proizvoda visoke vrednosti, 2. kod prodaje skupih proizvoda u zemljama koje imaju skromnu platenu sposobnost. S obzirom na to da su kreditni rizici dosta vei u sluajevima poslovanja sa klijentima iz inostranstva, kompanije preferiraju krae rokove plaanja. Pored klasinih varijanti bankarske kreditne podrke, esta forma meunarodne prodaje na kredit od strane proizvoaa izvoznika jeste lizing. Radi se o specifinoj kreditnoj formi cenovnog aranmana, jer lizing u sutini predstavlja svojevrsnu prodaju uz odloeno plaanje, ili plaanje na rate u skladu sa vremenom i nainom korienja proizvoda. Ne radi se o klasinoj prodaji, jer vlasnitvo nad robom zadrava proizvoa, lizing organizacija ili druga finansijska institucija koja odobrava lizing. U pitanju je rentiranje ili iznajmljivanje proizvoda korisniku, u skladu sa ugovorom.296 Suoavanje sa finansijskim i kreditnim rizicima u MM. Finansiranje meunarodnih transakcija podrazumeva mnogo vee rizike od onih koji su prisutni u domaem marketingu. etiri osnovna rizika o kojima je neophodno voditi rauna i koje je neophodno uvek svoditi na prihvatljiv nivo su: komercijalni, valutni, transferni i politiki rizik. Komercijalni rizik se odnosi na kupevu sposobnost da plati poruene proizvode i usluge. Kompanije moraju proveravati finansijsku stabilnost svojih kupaca. Prethodno iskustvo sa kupcem iz inostranstva esto moe biti jedini indikator o njegovoj finansijskoj stabilnosti. Proveravanje kreditnih referenci kupaca u meunarodnom okruenju je mnogo sloenije i nepouzdanije nego na domaem tritu. Kompanije mogu da raunaju na pomo svojih poslovnih banaka ili agencija koje se bave ocenom kreditne sposobnosti, ukoliko takve agencije postoje na konkretnim inostranim tritima. Zbog poveanog komercijalnog rizika, meunarodno orijentisane kompanije se esto odluuju na odreivanje razliitih kreditnih limita na razliitim tritima. Devizni rizik postoji uvek kada kompanija prodaje robu u valuti razliitoj od sopstvene. to je odloeni rok plaanja dui, valutni rizik je prisutniji i naglaeniji, o emu je bilo rei ranije. Kada ponuai fakturiu robu u svojoj sopstvenoj valuti, oni prenose devizni rizik na kupca. Mogue je da kupac nije spreman da preuzme ovaj rizik, kao to je sluaj u mnogim zemljama sa manje
Na primer, kada je Sortex, kalifornijski proizvoa opreme za poljoprivrednu proizvodnju, prodao 100.000$ vrednu opremu kompaniji iz Argentine, obratio se London Forfaitingu. Forfiting zajam je bio garantovan od strane kupeve banke i roba je otpremljena. Kada je Sortex primio potrebnu dokumentaciju od kupca i njegove lokalne banke kao potvrdu da je roba stigla u Argentinu, London Forfaiting je Sortexu isplatio odgovarajuu sumu potraivanja, umanjenu za proviziju. 296 Odreene procene govore da se oko 20% svih aviona u svetu koristi na osnovu odgovarajueg ugovora o lizingu.
295
310
sofisticiranim finansijskim tritima. U takvim sluajevima, izvozna ili meunarodna kompanija esto mora da bira izmeu prodaje u stranoj valuti ili odustajanja od posla. U meunarodnom marketingu, plaanja esto kasne usled birokratskih prepreka, iako inostrani kupac moe biti sposoban i spreman da plati. Na taj nain su meunarodni marketeri izloeni dejstvu takozvanog transfernog rizika. Kanjenja transfera preovlauju u zemljama u kojima je trite stranih valuta kontrolisano i gde kupac mora da podnese zahtev za kupovinu deviza pre nego to izvri plaanja. Kanjenja do 180 dana izvan ugovorenih rokova plaanja nisu neuobiajena i ona neposredno poveavaju trokove izvoznika. U zemljama u kojima postoji nestaica stranih deviza i u kojima se spreava trenutno plaanje u stranoj valuti, kompleksno pregovaranje oko reprogramiranja moe prouzrokovati dodatna kanjenja.297 Na politiku finansiranja meunarodnih marketinkih operacija znaajan uticaj imaju i politiki rizici, koji ukljuuju rat, revoluciju, pobune, graanske nemire. Bilo koje od ovih deavanja moe rezultirati u neplaanju dospelih obaveza.298 Uesnici na svetskom tritu moraju razumeti dejstvo svih vrsta rizika pri obezbeivanju finansiranja za svoje kupce. U sluajevima kada izvoznik ili meunarodni marketer snosi sve vrste pobrojanih rizika, po pravilu je neophodno ugraditi ekstra trokove u prodajne cene. Svakako da su potrebna manja podeavanja cena kada kompanija snosi samo deo meunarodnih finansijskih i kreditnih rizika. Transnacionalni finansijski inenjering. Razvijanje specijalnih transnacionalnih finansijskih paketa poznato je kao finansijski inenjering. Njega sprovode nezavisni finansijski strunjaci locirani u vodeim finansijskim centrima, kao i internacionalne banke koje su postale eksperti u ovoj oblasti. Kompanija sa proizvoakom bazom u veem broju zemalja moe ponuditi ugovore sa nekoliko razliitih filijala i tako omoguiti klijentu da izabere najpovoljniji paket usluga. Kompanija moe i unapred izabrati konkretnu filijalu, opredeljujui se na bazi raspoloivih izvora finansiranja. Mnoge kompanije nastoje da institucionalizuju finansijski inenjering u svojim meunarodnim i globalnim marketinkim operacijama. Neke od njih zapoljavaju specijaliste u svojim centralama, specijaliste koji su sposobni da savetuju svoje poslovne jedinice u vezi sa mogunostima finansijskog inenjeringa. Finansijskim ininjeringom u meunarodnom marketingu se omoguava klijentima da izaberu najbolju finansijsku opciju od svih kontrolisanih filijala, to moe znaajno da doprinese poveanju prodaje. Finansijski ininjering, kao novo marketinko orue, uglavnom primenjuju velike multinacionalne i transnacionalne kompanije koje imaju svoju proizvodnju u razliitim zemljama. Kada kupac eli da kupi neki proizvod opredeljuje se za jednu od fabrika, odnosno onu koja za njega predstavlja najpovoljniju finansijsku opciju. Ova strategija najbolje prolazi u sluaju visoko standardizovanih proizvoda, pri emu su razlike u kvalitetu izmeu proizvoda napravljenih u razliitim fabrikama minimalne. Poto finansiranje trokova za kapitalna dobra postaje vanije nego ikad, mnoge kompanije se na ovaj nain kreu prema iskoriavanju najpovoljinijh izvora finansiranja koristei mreu svojih filijala i baza irom sveta.
U mnogim zemljama, ukljuujui Brazil, Meksiko, Argentinu, Tursku, Poljsku i Zair, meunarodne kompanije su morale u izvesnim periodima pregovarati o produenjima rokova plaanja. 298 Na primer, Argentina je prola kroz znaajne nemire u 2001. i 2002. godini, kada je pet predsednika dolo i otilo u periodu od dve nedelje, a svi tedni rauni su bili zamrznuti. Forsirano je naglo povlaenje filijala stranih banaka. Politika i ekonomska situacija u Argentini rezultirala je gubicima za veinu kompanija.
297
311
Swatch Cenovni odgovor na izazove konkurencije299

Krajem 70-ih i poetkom 80-ih godina prolog veka, industrija vajcarskih satova, koja je do tada bila ubedljivi lider na svetskom tritu suoavala se sa najveom krizom u svojoj istoriji. Jaka konkurencija japanskih digitalnih satova, koji su bili jeftini, praktini, tanki, tehnoloki napredni i veoma moderni, dovela je nekoliko vajcarskih kompanija koje su proizvodile satove do ivice propasti, a neke od njih ak i do bankrotstva. Naime, situacija na tritu je bila takva da je godinje u svetu prodavano oko 500 miliona satova, u tri razliita cenovna segmenta. Najvei deo te prodaje, 90% ili 450 miliona satova, ostvarivan je u segmentu satova sa najniom cenom do 75 USD . U srednjem segmentu satova, sa cenom do 400 $ ostvarivana je prodaja od 42 miliona satova, dok je prodaja najskupljih satova po cenama znatno veim od 400 USD iznosila oko 8 miliona komada. Uee vajcarskih kompanija u kategoriji najjeftinijih satova, gde je ostvarivana i najvea prodaja, bilo je ravno nuli; u srednjoj cenovnoj kategoriji oko 3%, a u najvioj cenovnoj kategoriji ak 97%. vajcarski proizvoai su se pojavom kvarcne tehnologije postepeno povlaili iz cenovno najnieg segmenta, izloivi se napadima japanskih proizvoaa. Meutim, vremenom su oni postajali ugroeni i u cenovno viim segmentima. Nikola Hajek (Nicolas Hayek), osniva sadanje Swatch grupe, tada je bio zaduen da osmisli plan spaavanja za dve najvee kompanije u sektoru: ASUAG i SSIH. On je reenje pronaao u spajanju ovih kompanija. To je ujedno bio poetak osnivanja Swatch Grupe koja je ubrzo postala jedna od najuspenijih u dvadesetom veku i do danas najvei proizvoa satova na svetu. Obezbedila je oko 25% trinog uea u prodaji asovnika. Hajek je bio ubeen da reenje lei u dve stvari. Kao prvo, trebalo je transformisati sat u modni proizvod tako da svaki kupac moe imati vie od jednog sata. Sa druge strane, da bi se to postiglo, bilo je neophodno drastino reformisati cenovnu strukturu kako bi se smanjili trokovi i prodajne cene. Hajek je na vreme prepoznao spremnost trita na promenu u samom konceptu poimanja satova i potrebu za novom estetikom. Tako je 1983. godine, u Cirihu, roena prva linija Swatch satova. Nasuprot jeftinim japanskim satovima ija se cena kretala oko 75$, kompanija je uspela da plasira satove sa novim dizajnom za svega 40$. Cilj je bio ostvariti prethodno pomenutu Hajekovu viziju pretvoriti sat u modni dodatak. Izuzetnoj prihvaenosti novog brenda doprinela je i injenica da je Swatch prvi u dizajn ukljuio jake boje i zanimljive motive. Tom inovacijom uticao je na ostale proizvoae, postao globalno prihvaen brend i najvei proizvoa satova na svetu. Ukratko, predstavljao je do tada nevienu kombinaciju kvaliteta, modernog i fleksibilnog dizajna i pristupane cene. Lansiranje novog Swatch brenda 1983. godine predstavljao je potpuno novi stil i dizajn, koji do tada nije vien u industriji satova. Kvarcni sat je redizajniran u cilju to vee efikasnosti u proizvodnji i manjeg broja delova. Umesto tradicionalno koriene koe ili metala, plastika je osnovni materijal koji je upotrebljen u izradi novog Swatch sata. To je dovelo do drastinog smanjenja broja komponenti jednog sata (sa 91 na svega 51), a time i do smanjenja trokova rada (to je pethodno bila osnovna komparativna prednost Azije u odnosu na vajcarsku). Tako je dostignuta i rekordno niska cena. Nova savrena kombinacija vrhunskog kvaliteta i izuzetno
U prezentaciji i pripremanju ove poslovne prie su uestvovale: Neva Bojovi; Sanja Gavrilovi i Jasmina Stefanovi
299
312
pristupane cene, kombinacija marketinke i proizvodne ekspertize, vratila je vajcarsku na mesto glavnog igraa na svetskom tritu runih satova. vajcarci su postali jaka konkurencija Japanu i Hong Kongu u radu i u tehnologiji, bez prostora za greke. Swatch je na taj nain brzo postigao globalni uspeh. U prvoj godini prodato je 1,000,000 proizvoda. Ve poetkom 90-ih, Swatch Grupa ( koja danas, osim uvenog Swatch, ukljuuje i brendove kao to su Omega, Longines i Tissot) postaje svetski lider. Za poslednjih 25 godina koliko postoji, vie od 400 miliona Swatch satova u preko 4.000 modela je prodato na oko 80 trita irom sveta. Odreivanje cene satova u kompaniji Swatch daje primer uspenog integrisanja cene u ukupnu marketinku strategiju. Prema reima rukovodioca dizajnerskog odeljenja Swatch-a, cena od 40 USD za osnovni model trebalo je da bude jednostavna ista cena. Meutim, ubrzo je postala i odraz drugih atributa koje kompanija pokuava da saopti. Kompanija tvrdi da poruka cene sata od 40 dolara nije ista kao i poruka cene od 37,50 USD ili 50 USD, iako se proizvod moe nai na rasprodaji uz smanjenje cene od 20 posto. Osnovna poruka cene od 40 dolara je Ne moete pogreiti, zabavite se. Zaprav,o vie je elemenata koji ine osnovnu poruku Swatch-a: unapreen kvalitet po pristupanoj ceni, provokacija, radost ivljenja, ali pre svega oteana imitacija od strane drugih proizvoaa. Swatch je postigao ogroman globalni uspeh komunicirajui ovu poruku. Stvoren je proizvod koji je namenjen ljudima iz svih drutvenih slojeva koji su nekonformisti i vole da se razlikuju. Formirano je potpuno novo trite kome je poslata poruka bila mnogo vanija od same funkcije proizvoda. ak je i samo ime novog sata u skladu sa ukupnom marketinkom strategijom. Naime, prvobitno je ime Swatch oznaavalo Second Watch, ili u prevoudu drugi sat, to je trebalo da prikae ideju da je to sat koji je modni dodatak, koji je zabavan i relativno zamenljiv. Danas ime Swatch znai i Swiss Watch, asocijacija na poeljno vajcarsko poreklo satova. Dok god je to tako i dok god svi misle da re "vajcarska i re "sat idu zajedno, budunost Swatch-a e biti sigurna.
BR-BusinessDataBase
Ryanair Vodea niskotarifna aviokompanija

Termin low cost kompanija u avioindustriji je prvi put upotrebljen u SAD. Davne 1949. godine osnovan je Pacific Southwest Airlines, u to vreme pionir, koji je imao za cilj da klijentima prua avio usluge po najniim moguim cenama. U Evropi je razvoj niskotarifnih (low cost) avio kompanija iao znatno sporije. Za razliku od SAD koje su jedinstveni vazduni prostor, vazduni prostor Evrope podeljen je izmeu nekoliko desetina drava koje nisu imale jedinstvenu regulativu u ovoj oblasti. Na pojedinim destinacijama vladali su monopoli ili duopoli to je uticalo na visoke cene avio usluga. Deregulacija i unificiranje propisa ovog sektora u okviru EU, kao i njeno kasnije proirenje, znaajno su uticali na pojavu niskotarifnih kompanija u avio saobraaju. Takoe, izgradnja brzih pruga u pojedinim zemljama znaajno je uticala na pad broja putnika na kraim relacijama. Tri godine po izgradnji tunela ispod Lamana broj avio putnika na relaciji Pariz London opao je sa 4 na 2, 8 miliona u toku godine. Usled visokih fiksnih trokova avio prevoznici su se suoili sa rastom trokova po preenom kilometru. Postojee kompanije su uvidele neophodnost da se prilagode novom poslovnom okruenju. Njihov odgovor bio je kreiranje strategijskih alijansi. Oekuje se da e do 2010. godine celokupan avio saobraaj kontrolisati etiri strateka partnerstva, uz otvaranje svojih low cost podrunica. Pionir na evropskom tritu bila je kompanija Ryanair, da bi 2005. godine u Evropi poslovalo ve 58 low cost aviokompanija. 313
Kompaniju Ryanair 1985. godine osnovao je Tony Ryan sa sinovima i Liamom Lonerganom. Cilj kompanije bio je da prua unapred dogovorene avio usluge na relaciji izmeu Irske i Velike Britanije. Kompanija je imala za cilj da se suprostavi vladajuem duopolu na toj relaciji Aer Lingusa i British Airways. Kompanija je u prvim godinama poslovanja pruala puni spektar usluga. Broj prodatih karata je konstantno rastao, ali to nije znaajno uticalo na poslovanje kompanije. Kumulirani gubitak je do kraja 1990. godine iznosio oko 20 miliona GBP. Sve je liilo na izgubljeni rat. Na predlog osnivaa jedan od najtalentovanijih menadera Michael OLearry odlazi u SAD kako bi se upoznao sa poslovanjem vodee low cost aviokompanije Soutwest Airlines. OLearry je shvatio da su klju uspeha niski trokovi koji se mogu ostvariti: kratkim zadravanjem na aerodromu, ukidanjem biznis klase, besplatnih dodatnih usluga, kao i poslovanjem samo sa jednim tipom aviona. Tako je nastala prva niskotarifna aviokompanija u Evropi. Ve 1997. godine kompanija je postala glavni avioprevoznik na relaciji Irska Velika Britanija kontroliui 37% trita. U 2006. godini prevezla je preko 40 miliona putnika, a 2008. godine kompanija je letela na 516 destinacija. Tokom 2006. godine uspostavljena je i prva van evropska destinacija Frankfurt Marake. Strategija Ryanair-a zasniva se na pruanju osnovnih usluga avio prevoza, bez suvinog komfora i po niskim cenama. Na ovaj nain oni su se fokusirali na segment putnika sa niskim budetima ili poslovnih putnika koji bi u suprotnom morali da se opredele za neki drugi tip prevoza. Cilj kompanija je da bude ubedljivo najjeftiniji prevoznik na pojedinim relacijama. Da bi stvorili prepoznatljivu reputaciju kod putnika, kompanija se obavezala da e putniku koji nae jeftiniju kartu kod druge aviokompanije na istoj destinaciji i terminu, nadoknaditi dvostruku razliku izmeu ove dve cene ukoliko se odlui da koristi usluge njihove kompanije. U septembru 2004. godine kompanija je pokrenula kampanju koja je trajala do januara 2005. godine, tokom koje su se karte za pojedine destinacije prodavale po ceni od 0.99 GBP. Kompanija je mogla da ponudi ovako popularne cene jer je dodatne prihode ostvarivala pruanjem ostalih usluga kao to su (gledanje satelitskog programa, korienje Interneta, igranje video igrica, gledanje omiljenog TV kanala i sl.). Da bi uspeno implementirala svoju strategiju niskih cena kompanija mora da ulae konstantne napore kako bi redukovala trokove. Napori za redukovanje trokova su prvenstveno usmereni na sledee oblasti: trokovi letake flote; trokovi aerodroma; trokovi zarada i trokovi marketinga Pri osnivanju, flota kompanije se sastojala od polovnih aviona Boing 737 200s koji su mogli da prime 130 putnika u istoj klasi. Na ovaj nain su ostvareni rabati pri nabavci rezervnih delova i delova za odravanje, nii su trokovi obuke letakog osoblja, a kompanija je stekla fleksibilnost u pravljenju rasporeda letenja i rasporeda posade. Poev od 1998. godine kompanija je startovala sa zamenom letake flote, koja je u tom trenutku bila znatno starija od letake flote postojeih i potencijalnih konkurenata. Starija flota je poveavala potronju goriva ali i uveavala trokove odravanja, to je pretilo da ugrozi osnovnu strategiju kompanije. Poev od 1998. godine postepeno su u upotrebu uvoeni avioni tipa Boing 737 800, koji mogu da prime 189 putnika. Danas kompanija raspolae flotom od 166 aviona Boing 737 800 prosene starosti od 2.6 godine. Nova flota je omoguila znaajne utede u trokovima ali i rast prometa. Trokovi aerodroma predstavljaju jednu od glavnih stavki u ukupnim trokovima avio kompanija zbog ega se nalaze pod konstantnim monitoringom menadmenta. Ryanair se opredelio za strategiju korienja sekundarnih i regionalnih aerodroma kako bi umanjio ovu stavku trokova. Uglavnom se biraju aerodromi koji su nekoliko desetina milja udaljeni od glavnih gradskih centara. Aerodromi sa manjom guvom imaju vei broj poletanja na vreme, manji broj otkazanih letova, krae vreme poletanja to sve utie na smanjenje poslovnih trokova kompanije. S obzirom da moe da obezbedi vei protok putnika Ryanair se nalazi u odlinoj pregovarakoj 314
poziciji u odnosu na manje aerodrome. Usled navedenog kompanija ima mogunost da sklapa viegodinje ugovore po niim cenama. Zarade zaposlenih predstavljaju najbitniju komponentu avio prevoznika. Da bi drala pod kontrolom ove trokove kompanija se opredelila za nisku fiksnu platu i varijabilni deo koji e zavisiti od uinka. Iako je fiksna plata niska, piloti i ostalo letako osoblje mogu znaajno da uveaju svoju zaradu, ak i iznad granskog proseka, ukoliko maksimiraju broj asova leta u skladu sa zakonskim ogranienjima. Da bi dodatno stimulisao zaposlene, menadment se opredelio da zaposlenima podeli akcije u iznosu od 5% vrednosti kapitala kompanije. Ova mera je naila na odobravanje od strane zaposlenih. Naknade zaposlenih se jednim delom zasnivaju na udelu u prihodima ostvarenim od prodaje dodatnih usluga i robe u avionu. Menadment odbija da prizna kao reprezentativan bilo koji sindikat u okviru kompanije. Oni tvrde da e priznati sindikat kao reprezentativan kada u njemu bude bilo vie od 50% zaposlenih. Menadment je ovakav stav zauzeo u strahu da e sindikati uticati na rast trokova zarada to bi moglo da ugrozi bazinu strategiju kompanije. Zbog ove odluke kompanija je bila predmet kritike javnosti, Evropske Komisije za socijalna pitanja i nadlenih ministarstva Irske. Da bi uspostavila bolji kontakt sa kupcima kompanija je 1996. godine osnovala Ryanair Direct Limited u Dablinu. Ovaj centar je omoguavao da korisnici po ceni lokalnog poziva rezerviu karte iz bilog kog mesta u Irskoj i Velikoj Britaniji. Ovo je bio samo uvod u sledei korak usmeren na kresanje trokova. Ve naredne godine kompanija je smanjila provizije putnikih agencija sa 9% na 7.5%. Ovo je izazvalo otru reakciju putnikih agencija. Naime, niska cena karata sa niskom provizijom nije im donosila adekvatnu zaradu. Usled ovoga mnoge putnike agencije su otpoele bojkot kompanije. Da bi se izborila sa ovim bojkotom kompanija je pokrenula web sajt preko koga se mogu rezervisati karte za sve destinacije. Tokom 2004. godine 96% prodatih karata je rezervisano putem Interneta. Kompanija nije u mogunosti da se u potpunosti odrekne usluga putnikih agencija, pogotovo kada se otvaraju nove rute. Strategija niskih cena se strogo primenjuje i kod oglaavanja. Kompanija se reklamira preko svog sajta, regionalnih i nacionalnih listova, na radiju i TV. Ryanair ne angauje marketinke agencije niti sprovodi kampanje koje se planiraju mesecima. Sve marketinke aktivnosti su u nadlenosti marketinkog odeljenja koje broji 12 ljudi. Reklame su amaterske, crno bele, aljive i obino vezane za neki odreeni dogaaj ili linost. Tako je slika Nikole Sarkozija i njegove tadanje ljubavnice, a sada supruge, Karle Bruni iskoriena u marketinke svrhe. Pored glave Karle Bruni je docrtan oblai sa njenim razmiljanjem: Cene Ryanair su toliko niske da cela moja familija moe doi na venanje. Iako jeftine, reklame su izuzetno efektivne, mada je kompanija morala nekoliko puta da plaa odtete linostima koje su se u njima pojavljivale.
BR-BusinessDataBase
315
LITERATURA VI
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. Abdallah M. Wagdy, How to Motivate and Evaluate Managers with International Transfer Pricing Systems, Management International Review, 1989, No. 29 Bennet Roger, (1995) International Marketing, Kogan Page. Branch, A.E. (2005) Export practice and management, 5th Edition, Thomson Learning. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Cavusgil S. Tamer (1988) Pricing for Global Markets, Marketing Strategies for Global Growth and Competitiveness, Business International, New York. Cavusgil S. Tamer, (1996), Unraveling The Mystiques of Export Pricing, Marketing Managers Handbook, edited by Sindey J. Law and...The Dartnel Corporation, New York. Cavusgil S.Tamer, Strategic orientations in export pricing, Journal of International Marketing, 2003, 11(1), pp. 47-72. Charles W. Thurston, As Lows Ease, Trade Zones Flourish in Developing Nations, The Journal of Commerce, 2003, April, 21. Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly (2004) Mastering Import and Export Management, New York. American Management Association Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. & Sullivan, D. P. (2004) International Business Environments and Operations, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Griffin, R. & Pustay, M. (1999) International Business A Managerial Perspective, 2nd Edition, AddisonWesley Publishing Company, Inc, Reading, Massachusetts Harvey Michael, Designing A Global Compensation System, The Columbia Journal of World Business, 1993, Winter. Herman Simon, Eckhard Kucher, The European Pricing Time Bomb: And How to Cope With it, European Management Journal, 1992 June. Jeannet J. P and Hannessey D. H. (2005) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. Jones C.S., Transfer Pricing and its Misuses: Some Further Considerations, European Journal of Marketing, 1981, Vol. 15, No. 7, pp 43 - 51 Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall Kotabe Masaaki and Kristiaan Helesen (2004), Global Marketing Management, 3trd Edition, John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P. & Tras De Bes, F. (2003) Lateral Marketing - New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, New Jersey Kotler, P. (2002) Marketing Management, Millennium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, USA Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey Majaro Simon, (1992) International Marketing, George Allen; London. Maloney Kevin, Incoterms: Clarity at the Profit Margin, Export Today, 1990, November December. Martinovi Vidosava (1995) Razvojni i trini znaaj slobodnih carinskih zona, magistrska teza, Ekonomski fakultet, Beograd. Milisavljevi Momilo, (1999) Marketing, CID Ekonomski Fakultet, Beograd Miller M. Myron, The 10 Step Road Map to Success in Foreign Markets, Journal of International Marketing, 1992, Vol. 1, No. 2, pp 89 - 106 Nelson A. Carl (1995) Import Export, McGrow Hill, Inc. Noonan Chris (1996) Export Marketing, Butterworth Heinemann. Nunn Dana, Sarvary Miklos, Pricing Practices and firms market power cellular markets, an empirical study, International Journal of Research in Marketing,2004, 21(4). pp. 377-395. Onkvisit Sak and Shaw J. Johni, (2006), International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company Oxenfeldt R. Alfred, The Differential Method of Pricing, European Journal of Marketing, 1979, No. 4, Parrish, E., Cassill, N., Oxenham, W., Niche marketing strategy for a mature market place, Marketing Intelligence and Planning, 2006, 24(7), pp. 694-707.
316
33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51.
Phillips Chris, Doole Isobel and Lowe Robin, (1994), International Marketing Strategy, Routledge, London. Piercy Nigel (1982) Export Strategy: Markets and Competition, George Allen & Unwin. Piercy Nigel, Pricing Exports: Which Currency to Choose? Management Decisions, 1983, Vol. 21, No 6. Porter, M. E., Schwab, K., Sala-i-Martin, X. & Lopez-Carlos, A. (2005) Global Competitiveness Report 20042005, World Economic Forum Porter, M. E., What is Strategy, Harvard Business Review, 1996, November-December, pp. 61-78 Porth, S. J. (2003) Strategic Management A Cross-Functional Approach, Prentice Hall, New Jersey. Rakita Branko (1981) Politika cena u meunarodnom marketingu, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd. Rakita Branko (2006) Meunarodni biznis i menadment, CID, EF, Beograd. Rakita Branko, Damping i transferne cene u meunarodnom marketingu, Prodaja, 1982 septembar. Samli A. Coskun, Still Richard, Hill S. John (1993), International Marketing, Macmillan Publishing Company Sandhusen L. Richard (1994) Global Marketing, Barrons Educational Series, New York Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press Smallman Allan, Transfer Pricing and its Misuses, European Journal of Marketing, 1979, Volume 13, Issue 4, pp. 167 - 171 Strandskow, J., Duerr, E., Albaum, G. (2004) International marketing and export management, 5th Edition, Addison Wesley. Tei Milorad (1984) Spoljnotrgovinsko poslovanje, Savremena administracija, Beograd. Tei Milorad (1988) Spoljnotregovinske kalkulacije, Savremena administracija. Tuller W. Lawrence (1994) Exporting, Importing And Beyond; Adams Media Corporation. Venkatesan, R & Kumar, V., A Customer Lifetime Value: Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy, Journal of Marketing, 2004, Vol. 68, pp. 106-125 Vezjak Danilo (1989) Meunarodni Marketing, Savremena Administracija
317
GLAVA VII
KANALI DISTRIBUCIJE KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA

IKEA Distributivna i logistika prednost u MM300
IKEA je vedska multinacionalna kompanija koja u svojim maloprodajnim objektima irom sveta nudi kupcima dobro dizajniran, funkcionalan nametaj, po cenama tako niskim da to svi sebi mogu priutiti. Nastala je kao mala porodina firma 1943. godine bavei se na poetku prodajom olovaka, novanika, nakita i najlon arapa. Zanimljivo je da je dananji naziv firme nastao od poetnih slova imena osnivaa firme, naziva porodine farme na kojoj je odrastao i sela u kome je roen: Ingvar Kamprad Elmtrayd Agunnaryd. Ingvarova inovativna ideja koja je stvorila IKEA-u, kakvu mi danas poznajemo, bila je ponuda kunog nametaja koji se odlikuje funkcionalnou i dizajnom po cenama znatno niim od konkurencije. Koristila su se reenja za smanjivanje trokova koja nisu naruavala kvalitet proizvoda. Sa prvim oglaavanjem se krenulo 1949. godine, kada je u vedskoj Gazeti za farmere IKEA objavila potanske narudbenice u 285 hiljada kopija. Kasnije su usledile i slikovite prezentacije proizvoda u novinama. Prvi katalog IKEA je kreirala i besplatno distribuirala 1951. godine, a tradicija slanja besplatnih kataloga potom se nastavila sve do danas. Sa dizajniranjem sopstvenog nametaja IKEA je krenula 1955. godine, to je i danas njen zatitni znak. Njen slogan je Kvalitet i dizajn vedska IKEA. Godinu dana kasnije IKEA testira tzv. flat pakovanja nametaja, koja predstavljaju pljosnata, ravna pakovanja nametaja u delovima koji se tek nakon transporta montiraju. Takvo reenje pokazalo se kao prava revolucija u snienju transportnih trokova i trokova oteenih proizvoda, to je omoguilo dodatno sniavanje cena. Prvi prodajni objekat otvoren je 1958. godine u vedskoj (lhmut), da bi nakon pet godina IKEA otvorila svoj prvi prodajni objekat van vedske, u Norvekoj (Oslo). Otvaranje prvog prodajnog objekta van Skandinavije usledilo jedanaest godina nakon toga, u Nemakoj (Minhen). Od 1975. godine IKEA se ubrzano iri na stranim tritima. Godine 1997. IKEA otvara svoju Internet stranicu na kojoj se danas moe pronai vie od 12.000 proizvoda. Jo jedna revolucija u transportnim trokovima u IKEA-i je nastupila 2001. godine uvoenjem IKEA rail, sopstvene eleznice za transport materijala i nametaja izmeu dobavljaa, skladita i maloprodavaca. Danas IKEA predstavlja vodei svetski brend nametaja, o emu (samo jednim delom) svedoe naredni podaci. IKEA je kompanija sa 297 prodajnih objekata u 36 zemalja i 120.000 zaposlenih irom sveta. Ukupan godinji promet iznosi od 28.8 milijardi USD. Kompanija ima vie od 1.600 dobavljaa irom sveta, od ega se kao najvei vezuju za sledee zemlje: Kina, Poljska, Italija i vedska. Zanimljivo je da je 2004. i 2005. godine IKEA bila na listi najboljih kompanija za zaposlene mame, a 2006. i 2008. na listi najboljih poslodavaca.
U pripremi ove poslovne prie o IKEA sistemu poslovanja neposredno su uestvovale Gordana ugalj i Mina uak
300
319
Distributivna i logistika prednost. IKEA stalno traga za izvorima sniavanja trokova. Znajui da uee logistikih trokova u ukupnim trokovima moe biti ak 30-40%, te da njihovo sniavanje direktno utie na profitabilnost, IKEA u ovoj oblasti pronalazi brojne naina za njihovo umanjenje. Imajui u vidu da trokovi distribucije predstavljaju najznaajniji deo logistikih trokova, IKEA neprestano pokuava da njihovim obaranjem stvori novi prostor za sniavanje cena. Potroai su danas sve zahtevniji po pitanju isporuke na vreme, pa kompanije koje ne uspeju da odgovore takvim zahtevima rizikuju da izgube potroae. IKEA je u skladu sa tim izvrila prilagoavanje distributivnog sistema potrebama i zahtevima potroaa. U tom cilju usvojen je precizan i efikasan sistem planiranja distributivnog sistema koji podrazumeva sledee faze: 1. analiza bitnih faktora koji utiu na: vreme isporuke, manipulaciju proizvoda, politiku zamene oteenih proizvoda, odgovor na hitne porudbine; 2. analiza potreba i zahteva potroaa; 3. analiza konkurentskih standarda distribucije; 4. utvrivanje adekvatnih kanala i distributivne mree za opsluivanje potroaa (utvrivanje broja posrednika); 5. kreiranje odgovarajueg distributivnog sistema. Od proizvoaa do distributivnog centra. Iako IKEA samostalno dizajnira nametaj u svojoj centrali u vedskoj, proizvodnja je najveim delom dislocirana u zemlje u razvoju, a sve u cilju sniavanja trokova. Bitna pitanja u ovom domenu poslovanja kojima IKEA posveuje posebnu panju su: 1. Pravilan odabir proizvoaa pravilan odabir proizvoaa i dobavljaa je jako vano pitanje jer od toga zavisi da li e postavljeni standardi biti ispotovani, kao i da li e dizajn biti pravilno prenet na gotove proizvode. 2. Menadment zaliha je sledee bitno pitanje ijim se uspenim reavanjem postie znaajno sniavanje trokova. Menadment zaliha u IKEA-i obuhvata: menadment porudbina; IT reenja - ILS (Integrated Logistics System) i projektovanje tranje. Naruivanje proizvoda se ini prema projektovanoj prodaji svakog prodajnog objekta. Ova informacija se prenosi glavnom centru u lhmut-u u vedskoj. Iz lhmut-a informacije se prenose trgovakim kancelarijama koje se nalaze u zemljama u kojima se vri proizvodnja. Ceo proces se sprovodi uspeno uz pomo ILS sistema. Poruivanje se vri svakodnevno, kako bi se omoguio adekvatan nivo zaliha. 3. Razmatranje opcije sopstvene proizvodnje iako IKEA obino ne proizvodi nametaj koji nudi, uvek se vri analiza i ove opcije, kako bi se u svakom pojedinanom sluaju nalo optimalno reenje. Od distributivnog centra do prodajnog objekta. IKEA distribuira svoj nametaj na globalnom nivou. Proizvedeni proizvodi su standardizovani za globalno trite. U svom poslovanju kompanije primenjuje fast food pristup tritu: jeftino, brzo, do-it-yourself, isti proizvodi irom sveta i slini koncepti, isti dizajn i iskustvo u svim prodajnim objektima irom sveta. Razliiti regioni zahtevaju razliite logistike i distributivne metode. Prilikom planiranja ovih metoda, IKEA uzima u obzir lokalne uslove, iz razloga to mogu postojati razlike u infrastrukturi, geografskim uslovima, kulturnim obelejima, klimatskim uslovima, broju stanovnika, itd. Transport do prodajnih mesta se obavlja: 60% kamionom; 20% vozom; 20% brodom; manje od 1% avionom. IKEA eleznica je krenula sa radom 2001. godine. Prva lokomotiva krenula je iz centralnog skladita u hlmult-u na jugu vedske ka stanici za vezivanje isporuke u Nemakoj. Pet isporuka nedeljno je utedelo kompaniji 65 putovanja konvencionalnim tovarnim kamionima na evropskim autoputevima, koji se odlikuju oteanim saobraajem i guvama. Nakon uvoenja IKEA Rail, kompanija je uspela da povea elezniki transport za 40% do 2006. godine, na utrb kamionskog transporta. IKEA je razvila sopstvenu globalnu distributivnu mreu sa dobavljaima iz zemalja koje se odlikuju niskim trokovima poslovanja, obiljem sirovina i olakanim pristupom distributivnim centrima.
320
Prodajni objekti. IKEA distribuira svoje proizvode kroz maloprodajne objekte. Kao to je ve pomenuto, poetkom 2009. godine IKEA je imala 297 maloprodajnih objekata u 36 zemalja sveta. Najvei broj objekata je u Evropi, SAD-u, Kanadi, Aziji i Australiji. IKEA je jedan od retkih maloprodavaca koji ima lokacije u Izraelu i na Srednjem Istoku. IKEA bira lokacije za svoje prodajne objekte u okolini gradova, to obezbeuje jeftin zakup. Prodajni objekti nude obezbeen parking, lak pristup zbog blizine glavnih saobraajnica, dugo radno vreme. U nekim zemljama IKEA organizuje besplatan prevoz autobusima od gradskog centra do svog prodajnog mesta, a sve to u cilju privlaenja kupaca koji ne poseduju automobil (studenti, starija lica). U prodajnim objektima postoje igraonice za decu i restorani u kojima se slui vedska hrana. IKEA franizing, kao jedan od najeih naina otvaranja prodajnih objekata, omoguava da proizvodi kompanije budu dostupni ljudima irom sveta, kao i da se na najbolji nain prenese dizajn, kvalitet i cene. Biti franizant koncepta prodaje ima za cilj da se proizvodi IKEA-e priblie i budu dostupni to je mogue veem broju ljudi. Franiza se primenjuje u cilju penetracije i uveanja trinog uea. Da bi se apliciralo za dobijanje franize, potencijalni kandidati moraju posedovati prethodno iskustvo u maloprodaji i dosta dobro poznavanje lokalnog trita. IKEA snabdeva svoje franize neophodnim know-how kako bi se izvorni koncept pravilno implementirao. U naem okruenju su otvoreni prodajni objekti u Rumuniji (2007), Maarskoj (1990), a kod nas se vode pregovori za otvaranje prodajnog objekta i proizvodnog pogona u Loznici. Planira se podizanje pogona za proizvodnju furnira na prostoru od 10 hektara. IKEA je procenila da je Loznica pogodna za investiranje u smislu kvalifikovane radne snage, povoljnih uslova zakupa zemljita, povoljne cene komunalnih usluga i energenata, kao i da bi fabrika potovala najvie ekoloke standarde koji se primenjuju i u vedskoj. Naa drava se takoe obavezala da IKEA-i obezbedi zemljite za prodajni objekat u Beogradu po povoljnim uslovima, a za uzvrat bi IKEA investirala u proizvodne pogone. Do-It-Yourself koncept za nie trokove. Ovaj koncept IKEA koristi u cilju daljeg sniavanja trokova, a time i cena. Kupci prevoze proizvode od prodajnih mesta do svojih domova, gde zatim montiraju proizvode. Flat pakovanje ini prevoz jednostavnim, a potpuna i jasna uputstva za montau omoguavaju jednostavno montiranje nametaja i amaterima. Dakle, to ukazuje na fleksibilnost organizacione kulture potroai su aktivno ukljueni u kupovinu, transport i montau proizvoda. IKEA je na taj nain u situaciji da svoje kupce obilato nagradi niskim, pristupanim cenama, uz dobar kvalitet i dizajn proizvoda. Alternative prodajnim mestima. Kupovina preko kataloga. Jedan od zatitnih znakova kompanije IKEA je sasvim sigurno IKEA katalog koji se od prvog koji je dizajniran i objavljen pre 58 godina, pa sve do danas, distribuira besplatno. IKEA katalozi se danas tampaju u 34 zemlje na 27 jezika. Kataloka prodaja koristi se kao strategija privlaenja kupaca (pull). Poruivanje proizvoda iz kataloga IKEA-e vri se faksom ili telefonom. Prednosti kataloga su: visok stepen penetracije, izlaganje i upoznavanje sa proizvodima pre posete prodajnim objektima. Nedostaci kataloga se vezuju za: nizak racio kupovine po katalogu i skup nain prezentacije proizvoda jer su visoki potanski trokovi. IKEA koja jako mnogo polae na tradiciju i vedski duh kompanije (logo u bojama vedske zastave; slogan: Kvalitet i dizajn vedska IKEA) ne odustaje od ovog vida prodaje, jer shvata da on predstavlja vrlo bitnu stavku njenog imida. Kupovina preko Interneta. Od 1997. godine IKEA je prisutna i na Internetu. Re je o vrlo paljivo pripremljenoj Internet prezentaciji koja obiluje informacijama o kompaniji i koja je dostupna na jako velikom broju jezika. Elektronski je predstavljeno vie od 12.000 proizvoda koji se mogu poruiti i platiti putem Interneta.
321
Zakljuak. Na osnovu svega prethodno navedenog moe se doneti zakljuak da IKEA prednost u organizaciji kanala distribucije u poreenju sa svojim konkurentim zasniva na sledeem: efikasan i dobro isplaniran logistiki sistem; naglasak na dizajnu i distribuciji; razliite mogunosti poruivanja i transporta; Flat pakovanje; Do-it-yourself koncept.
BR-BusinessDataBase
1.
INSTRUMENTALNE OSOBENOSTI I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE U MM
Veza sa strategijom ulaska. Kanali distribucije u meunarodnom marketingu nalaze se u direktnoj vezi sa pojedinim strategijama ulaska na inostrano trite. Mogli bismo rei da strategijske varijante ukljuivanja u tokove meunarodnog marketinga predstavljaju kljunu determinantu i istovremeno znaajan elemenat planiranja odgovarajue strategije kanala distribucije u inostranstvu. Zadatak kanala distribucije jeste da se na najbolji nain doe do ciljnog trita i obezbedi njegova to potpunija pokrivenost. Posmatrajui interes kupca, osnovna uloga kanala distribucije jeste da proizvod uini raspoloivim u pravo vreme i na pravom mestu. Izbor odgovarajue distributivne strategije predstavlja veoma vanu odluku u meunarodnom marketingu, mnogo kritiniju i sloeniju nego u domaem marketingu. Iako vizuelni aspekti dizajniranja i brendiranja proizvoda, kao i komunikativni aspekti trinog nastupa pojavno izgledaju i vidljivije i glamuroznije, ipak svi marketinki napori mogu da padnu u vodu ukoliko adekvatno ne profunkcionie kanal distribucije koji najvie odgovara konkretnom tritu. Komplementarne osobenosti kanala distribucije. Iz osnovne funkcionalne uloge proizilaze i znaajne specifinosti kanala distribucije u odnosu na ostale instrumente meunarodnog marketinga. To je jedini instrument institucionalnog karaktera. Radi se o kompleksnom podruju marketinkih aktivnosti usmerenom na stvaranje celog sistema organizacija i institucija uslunog karaktera, inei na taj nain trinu transakciju realnom i izvodljivom. Zato se moe rei da kanali prodaje predstavljaju neophodnu institucionalnu pretpostavku za odvijanje razmene. Kanali distribucije se nalaze u direktnoj vezi sa trokovima prometa. Na taj nain oni znaajno utiu na eskalaciju izvoznih cena i ukupnu konkurentnost na datom tritu. Zbog toga je to i najznaajniji eksterni izvor ekonomije obima pri kreiranju strategije meunarodnog instrumentalnog i efektivnog marketinga. Ovaj instrument se nalazi u direktnoj korelaciji sa rokovima isporuke. Savlaivanje prostornih i vremenskih barijera koje prate proces razmene je sledea znaajna osobina kanala distribucije. Ova karakteristika postaje izuzetno kritina u meunarodnim razmerama. Efikasna reenja za prevazilaenje prostorne i vremenske podvojenosti trita mogu da predstavljaju vrlo znaajnu konkurentsku prednost preduzea. Zbog toga se i govori o velikom konkurentskom znaaju kanala distribucije koji se direktno ogleda kroz rokove isporuke. Kanali distribucije predstavljaju relativno neelastian instrument marketinga. Potrebno je vie godina da se stvori odgovarajui sistem distribucije proizvoda i nije ga lako menjati. Njihova neelastinost proizilazi i iz principa kontinuiteta, koji se smatra jednim od znaajnih strategijskih ciljeva i kriterijuma uspeha kanala distribucije u meunarodnom marketingu. Kanali distribucije su najtee kontrolisan instrument meunarodnog marketinga. S jedne strane jako je veliki broj organizacionih jedinica van preduzea koje je neophodno povezati i sinhronizovati u sistem distribucije i prodaje proizvoda na inostranom tritu. S druge strane, 322
nailazi se na vrlo razliitu marketinku i distributivnu infrastrukturu po pojedinim zemljama, tako da ni najjaa preduzea ne mogu izgraditi potpuno samostalan i vrsto integrisan sistem distribucije i prodaje svojih proizvoda. Distributivno uvaavanje trine distance. Kao vrlo bitan orijentir za strategijsko opredeljivanje i kreiranje kanala distribucije u meunarodnom marketingu analizira se efekat tzv. trine distance i to u geografskom i u kulturnom pogledu. Pod geografskom distancom podrazumeva se prostorna udaljenost inostranog trita od domaeg, to se direktno odraava na trokove transporta i rokove isporuke. Strategijska implikacija geografske distance vezuje se za vertikalnu dimenziju problema izbora kanala prodaje, tj. strukturiranje nivoa kanala distribucije od proizvoaa izvoznika, do krajnjeg kupca u inostranoj zemlji. Pod kulturnom distancom podrazumevaju se razlike u klimi kupovine, ponaanju potroaa, ivotnom stilu, normama, jeziku, sistemu vrednosti i sl. Kulturna distanca pored toga to ima znaajne strategijske implikacije na kreiranje ukupnog marketinkog programa, ima znaajan uticaj i na izbor kanala distribucije. To se posebno odnosi na horizontalnu dimenziju distributivnih problema, tj. broj i strukturu posrednika u inostranoj zemlji. Polazei od napomene da kulturna i geografska distanca ne moraju biti u jakoj korelaciji, osobenu distributivnu panju zasluuju sledee etiri pretpostavljene alternative: 1. Mala kulturna i mala geografska distanca odraava najjednostavniju i najpovoljniju trinu situaciju posmatrano iz ugla distribucije. Nema velikih razlika u funkciji distribucije na domaem i izvoznom tritu. 2. Velika kulturna i mala geografska distanca sa aspekta trokova distribucije nema velikih problema, ali dolazi do odreenih prilagoavanja u odnosima sa inostranom veleprodajnom i maloprodajnom mreom. Zbog specifine klime kupovine neophodno je da izvoznik ima i specijalno trino znanje. 3. Mala kulturna i velika geografska distanca u ovoj situaciji specijalna panja se poklanja direktnim kanalima distribucije i prodaje, bilo da je to neposredna saradnja sa ekskluzivnim posrednikom, otvaranje prodajnih filijala, prodajnog preduzea ili pak proizvodnog pogona. 4. Velika kulturna i velika geografska distanca radi se o najsloenijoj marketinkoj i distributivnoj situaciji, u kojoj se najee favorizuje korienje specijalizovanog agenta ili distributera. Sticanjem bogatog iskustva i marketinkog znanja o inostranoj zemlji preduzee moe ii i na otvaranje svojih distributivnih i prodajnih filijala i centara. Tabela 7.1. Uticaj trine distance na kreiranje kanala distribucije u MM Kulturna distanca domae : inotrite Mala Geografska dustanca domae : inotrite Velika Akcenat na direktnim kanalima distribucije i prodaje Velika Preporuka za korienje specijalizovanog agenta ili distributera
Najjednostavnija i najpovoljnija trina situacija za distribuciju
Nuno kulturno prilagoavanje trinoj klimi
Mala
323
Iako je teko uvesti neke precizne kriterijume za utvrivanje velike i male trine distance (kulturne i geografske), izvesno je da ona predstavlja specifinu i znaajnu dimenziju pri izboru kanala distribucije u meunarodnom marketingu i da dobrim delom moe relativizirati klasine marketinke kriterijume opredeljivanja koji vae u nacionalnim razmerama. Meunarodna distributivna politika. Bez obzira o kojem tipu i profilu preduzea da se radi, formulisanje meunarodne distributivne politike javlja se kao imperativ i poetni korak, koji treba da opredeli i usmeri sve naknadne odluke o kanalima distribucije i marketinke logistike na inostranim tritima. Distributivnom politikom definiu se poslovni ciljevi i oekivani efekti od kanala meunarodnog marketinga, kao i principi, pravila, standardi i koncepcijski okvir naina dostavljanja proizvoda i usluga krajnjim kupcima i potroaima. Slika 7.1. Premise formulisanja meunarodne distributivne politike
Meunarodni distributivni ciljevi. Pri razreavanju mnogobrojnih strategijskih dilema vezanih za kanale meunarodnog marketinga, preduzee nuno nailazi na protivurenost ciljeva meunarodne distributivne politike: 1. minimiziranje trokova, 2. maksimiranje prodaje, 3. maksimiranje kontrole i 4. maksimiranje poslovne reputacije ili korporativnog integriteta. Najee nijedna politika i strategijska varijanta kanala distribucije i logistike ne moe istovremeno ispuniti navedene ciljeve. Onaj model distribucije koji minimizira trokove, po pravilu, ne obezbeuje zadovoljavajuu kontrolu i eljenu poslovnu reputaciju na inostranom tritu. Poto vai i obrnuto, neophodno je rangiranje navedenih ciljeva po prioritetu, a polazei od razvojnih ambicija preduzea u odnosu na inostrano trite. Funkcije kanala distribucije u meunarodnom marketingu moemo grupisati u etiri segmenta ili podruja aktivnosti: 1. organizovanje prometa i distributivne raspoloivosti proizvoda i usluga; 2. prodajne i posleprodajne aktivnosti; 3. upravljanje eksternim trinim odnosima; 4. finansiranje prometa i preuzimanje rizika. Najvei segment aktivnosti vezan je za organizovanje prometa i obezbeivanje trine dostupnosti proizvoda i usluga. Radi se o sloenim poslovima organizacionog manipulisanja proizvodnim asortimanom, koji omoguuju distributivnu i prodajnu raspoloivost i kontinuiranost. Neophodno je pronai odgovarajue prometne i komplementarne posrednike koji e obezbediti nesmetan i blagovremen uvoz robe u stranu zemlju, carinjenje robe, skladitenje i odravanje optimalnog nivoa zaliha, istovar i pretovar, prepakivanje robe, prilagoavanje lokalnim zahtevima, montiranje delova, garancijsku zatitu i isporuku krajnjem kupcu.Drugi segment obuhvata promotivne, prodajne, posleprodajne i servisne aktivnosti u sistemu distribucije kojima treba privui, opsluiti i zadrati potroae na lokalnom tritu. Poto se preko 324
kanala distribucije uspostavlja neposredni kontakt sa stranim tritem, prirodno je da se preko njih mora doprinositi uspostavljanju to boljih eksternih odnosa sa predstavnicima lokalne drutvene zajednice, kao i konkretnim dravnim organima i institucijama. etvrti i nezaobilazan segment poslovnih funkcija i aktivnosti koje pripadaju sferi prometa i distribucije, ini podruje valutnog menadmenta, finansiranja prodaje i preuzimanja rizika naplate. To je uvek predmet uspostavljanja i definisanja meusobnih odnosa izmeu proizvoaa i trinih posrednika, sa jedne strane, kao i izmeu distributera i krajnjih kupaca i potroaa, sa druge strane.
MM.Marker 7.1. Jedna vaka danas 18 milijardi sutra

Zadatak koji se postavlja pred svaku kompaniju koja eli da posluje na ogromnom tritu Kine je kako da dopremi proizvod do potroaa, na prihvatljivu lokaciju, u prodajnom stanju i adekvatno obeleen. Zapadne kompanije danas opsluuju svega 200 miliona od 1.3 milijardi stanovnika Kine, ali ovaj broj ipak konstantno raste. Jedan od razloga porasta broja opsluivanih potroaa je adaptiranje kompanija na lokalne uslove distribucije. Strani menaderi sada znaju koji su putevi loeg kvaliteta, u kom delu reke nisu plovne i gde su pruge blokirane. Pronai relevantnog distributera, pogotovo na osnovu usmenih preporuka prvi je, ali ne i poslednji izazov za strane kompanije. Distributeri su najee u dravnom vlasnitvu i esto ne pokazuju dovoljno inicijative da adekvatno pozicioniraju brend. Pokrivenost trita, ouvanje kvaliteta proizvoda i efektivna prezentacija su glavni ciljevi kompanije Wrigley. Kompanija nastoji da rok upotrebe njenih vakaih guma bude najmanje osam meseci, kako bi se spreilo da se proizvod ovlai ili da iscuri eer iz pakovanja. Profitne margine nisu velike izjavio je direktor za meunarodne operacije u kompaniji Wrigley. Za sada, kompanija je zadovoljna time to gradi poziciju na tritu. Mi smo veoma strpljivi, istie on. Napor se isplatio. Kompanija u Kini kontrolie 91% trita, to je 18 milijardi vakaih guma godinje, mnogo vie nego pre samo 10 godina kada je prodaja iznosila 400 miliona. Znaaj kanala distribucije za kompaniju se moe sagledati i kroz citat sa njihovog Web sajta najskromnija cena za vakau gumu je ona koju svako moe da priuti. Trite vakaih guma je izuzetno veliko, a kompanija pokuava da otkrije tranju u svakoj zemlji u kojoj moe da posluje, iako se one trenutno i ne koriste. Wrigley je skoro investirao u fabriku vakaih guma u Indiji, iako tamo veoma mali broj ljudi koristi ovaj proizvod. Sa populacijom od milijardu stanovnika, samo malo manje nego Kina, Indija moe biti ogromnom trite, ak i kada bi se samo mali broj stanovnika opredelio da kupuje vakae gume. Kompanija primenjuje globalnu distributivnu politiku koja podrazumeva da kupac moe dobiti vakae gume u bilo kom delu sveta. BR-BusinessDataBase
Kritina karika MM. Pregled osnovnih funkcija i aktivnosti prometne sfere i distribucije u meunarodnom marketingu ima trojaku svrhu: 1. da ukae na podruje meunarodnog marketinga koje je dominantno distributivnog i logistikog karaktera; 2. navedeni poslovi se moraju na zadovoljavajui nain reiti i obaviti bilo u neposrednoj reiji meunarodno orijentisanog preduzea, bilo preko izabranih distributivnih i komplementarnih posrednika iz sopstvene ili strane zemlje; 3. navedene aktivnosti mogu sluiti i kao svojevrsni parametri za procenu kompetentnosti i osposobljenosti potencijalnih posrednika koji bi bili ukljueni u sistem distribucije preduzea.
325
2.
2.1.
DETERMINANTE KANALA DISTRIBUCIJE U MM

Korporativne determinante meunarodnih kanala distribucije
Izbei eksperimentisanje. Jednom uspostavljeni sistem kanala distribucije na inostranom tritu nije poeljno niti lako menjati. Zato je potrebno izvriti svestranu analizu svih faktora i determinanti kako bi se, pri prvom nastupu na konkretnom inostranom tritu, uspostavio optimalni sistem distribucije ili pak onaj model koji ima dobru evolutivnu perspektivu. Nekada je vrlo skupo, pa moda i nemogue, promeniti odabranog distributera prema lokalnim zakonima konkretne zemlje.301 Interni poslovni odnos preduzea prema tipu i strukturi meunarodnih kanala distribucije opredeljuju sledee determinante: distributivna obeleja preduzea i proizvoda, distributivni trokovi i kapitalna ulaganja, distributivna kontrola i pokrivanje trita, distributivni kontinuitet. Slika 7.2. Interne determinante kanala distribucije
Distributivna obeleja preduzea i proizvoda. Karakter preduzea i proizvoda, kao determinanta meunarodnih kanala marketinga, daju realnu dimenziju i realni okvir za definisanje optimalne strategije i strukture sistema distribucije. Tu se misli na obeleja kao to su: veliina preduzea, konkurentski profil, karakter delatnosti, priroda proizvoda (iroka potronja, industrijski proizvodi, proizvodi visoke tehnologije), irina i dubina proizvodnog asortimana. Svaki od navedenih faktora je potrebno pojedinano vrednovati i dovoditi u vezu sa pojedinim modelima i tipovima kanala distribucije. Direktni kanali distribucije e se favorizovati od strane velikih i jakih preduzea, ili pak, ako se prodaju tehniki i sofisticirani proizvodi. Potrona roba, obini i nesofisticirani proizvodi su pogodniji za distribuciju preko eksternih posrednika u zemlji i inostranstvu. Distributeri i dileri, prirodno, vie vole da preuzimaju ire proizvodne linije, zbog sopstvene ekonomije porudbina i obezbeivanja potpunije ponude krajnjim potroaima. Ako su proizvodi kvarljivi ili imaju kratak rok trajanja, tada su proizvoai prinueni da koriste to krae kanale distribucije, kako bi proizvod bre doao do potroaa.302 Nekvarljivi, univerzalni i nesofisticirani proizvodi se mogu distribuirati putem duih kanala prodaje, kako bi se obezbedilo njihovo prisustvo u razliitim maloprodajnim objektima.
Interesantan je primer Pepsi Co na tritu Francuske. Naime, Pepsi Co vodila je gotovo jednu godinu bitku na sudu da bi raskinula dvadesetogodinji ugovor sa Perrierom, koji je flairao i distribuirao Pepsi u Francuskoj. Pepsi Co je tvrdila da trpi znaajne gubitke zbog nedoslednog vrenja preuzetih obaveza od strane Perriera. 302 Grki proizvoa mlenih proizvoda i vonih sokova za decu Delta Dairy, bio je suoen sa porastom trokova transporta od Grke do Francuske kada su UN zabranile transport preko bive Jugoslavije. Zbog toga to je Delta gubila i na rokovima trajanja proizvoda i na trokovima distribucije, ona je poela proizvodnju u vajcarskoj kako bi skratila put do Francuske, kao ciljnog trita.
301
326
Distributivni trokovi i kapitalna ulaganja. Trokovi meunarodnih kanala distribucije mogu se posmatrati kao startni i operativni. Startni trokovi nastaju pri prvom pojavljivanju na konkretnom stranom tritu, ili pri uspostavljanju eljenog sistema distribucije. Operativni trokovi mogu biti trokovi odravanja kanala i trokovi logistike. Radi se o vrlo znaajnim trokovnim stavkama, koje mogu opredeliti ukupnu meunarodnu konkurentnost i profitabilnost posla. To su trokovi prodajnog osoblja, putovanja, kontrole kanala, lokalnih promotivnih aktivnosti, trokovi i mare angaovanih posrednika, transporta, skladitenja i pratei administrativni trokovi. Mnoge kompanije esto uspostavljaju direktne kanale, nadajui se da e tako smanjiti trokove. Meutim, to ne znai da se time eliminiu neke od funkcija kanala distribucije, pa mnogi trokovi znaju da iznenade naknadno.303 Kapital koji je neophodan pri uspostavljanju odgovarajuih kanala distribucije u meunarodnom marketingu esto moe biti veoma visok, tako da za mnoga preduzea male i srednje veliine unapred suavaju broj moguih i prihvatljivih opcija. Prirodno je da su najvea investiciona ulaganja potrebna za uspostavljanje sopstvenih kanala prodaje u inostranstvu i osposobljavanje sopstvenog personala za prodaju na inostranim tritima. Radi se o realnim investicijama u prodajne objekte, predstavnitva, tranzit robe, skladita i pratei inventar. Upravo, faktor neophodnih kapitalnih ulaganja utie na to da mnoga preduzea u poetnim fazama procesa internacionalizacije izvoze preko odabranih distributera ili zastupnika. Distributivna kontrola i pokrivanje trita. Distributivna kontrola jeste faktor opredeljivanja koji moe biti razliito vrednovan od strane pojedinih preduzea. Svaki tip kanala obezbeuje razliit nivo kontrole meunarodno orijentisanom preduzeu. Generalno, to su kanali dui i to je broj posrednika vei, to je manja mogunost neposredne kontrole cena proizvoda, promotivnih aktivnosti, odnosa prema krajnjim potroaima. Ukoliko preduzee nije u stanju da uspostavi sopstvene kanale prodaje tada mu stepen poverenja i mogunost kontrole naina i dinamike prodaje moe biti vrlo bitan faktor opredeljivanja za saradnju sa odreenim distributerima i posrednicima. U meunarodnom marketingu proizvoa esto i ne zna ko, na kraju, kupuje njegov proizvod. To ne mora da bude i neminovno loe ukoliko postoji dugorono poverenje u odabranog posrednika ili distributera, koji obezbeuje da prodaja bude adekvatna i kontinuirana. Distributivno pokrivanje trita moe da bude znaajan faktor koji zahteva promenu strategije i strukture kanala distribucije od jedne zemlje do druge, kao i tokom vremena. Adekvatnu pokrivenost trita teko je postii kako u razvijenim zemljama zbog otre konkurencije, tako i u nerazvijenim zemljama zbog neadekvatne prometne i distributivne infrastrukture. Preduzee mora unapred da definie svoj odnos prema tritu, eljeni nivo trine ekspanzije i trinog uea. Mnoga preduzea nee svesno ii na potpuno pokrivanje odreenog trita, ve e se opredeliti da pokriju samo vodee poslovne i trgovake centre, u kojima ivi najvei deo populacije. Radi se o tritima kod kojih je potrebno ulaziti na centralni ulaz (tzv. front door) i gde je veina nacionalnog trinog potencijala koncentrisana u dva ili tri vea grada.304 Sasvim drugaiji pristup distributivnom pokrivanju trita e preduzee primeniti u zemljama sa decentralizovanom trinom strukturom, i koja su pogodna za ulaz i na sporedna vrata (back
Prema jednom istraivanju pet razliitih meunarodnih kanala distribucije (Jeannet & Hennessey, 2005. str. 400), pokazano je da je direktan izvoz maloprodavcima u stranoj zemlji najmanje profitabilan, dok se kao najprofitabilniji kanal pokazala prodaja distributeru u stranoj zemlji koji ima sopstvene kanale marketinga. 304 Na primer, 60 % japanskog stanovnitva ivi u okviru trinih podruja Tokio-Nagoja-Osaka. Postoje i zemlje kod kojih glavni administrativni gradovi nisu i najvei poslovni i trgovaki centri. Smatra se da u Turskoj preduzee nije trino aktivno ukoliko nije prisutno u Istambulu, u Grkoj u Solunu, a u naoj zemlji u Beogradu.
303
327
door).305 Da bi preduzee obezbedilo adekvatnu pokrivenost stranog trita, ono e esto morati da primenjuje kombinaciju razliitih kanala prodaje od sopstvenih prodajnih filijala, preko agenata, pa do odreenih trgovinskih posrednika. Kontinuitet distribucije i isporuke robe predstavlja vrlo bitan poslovni cilj i obavezu preduzea prema osvojenom tritu i krajnjim potroaima. esti problemi sa eksternim posrednicima vezuju se za sloenost obezbeenja dugorone i kontinuirane saradnje. Mnogi agenti i posrednici predstavljaju male firme i pokrivaju ogranien deo trita, a u mreu internacionalizovanih trgovinskih posrednika ili nije lako ui, ili ih nije lako pratiti sa obimom i dinamikom isporuka robe. Zato preduzee mora da pravi balans izmeu svojih mogunosti i mogunosti potencijalnih distributera po pitanju kontinuiranog opsluivanja trita. Ukoliko se, uz obezbeivanje kontinuiteta, identifikuje i odreena tehnika i struna pogodnost i prednost odreenog distributera, onda to moe biti dodatni stimulans za stvaranje meusobne lojalnosti i efekata sinergije.
2.2.
Trine determinante meunarodnih kanala distribucije
Sasvim je razumljivo da izbor meunarodnih kanala distribucije ne zavisi samo od internih faktora i internih poslovnih opredeljenja, ve on dosta zavisi i od eksternih trinih faktora unutar svake zemlje. Na trino opredeljivanje meunarodnih kanala distribucije dominantno utiu sledee determinante: karakteristike potroaa, karakteristike konkurencije, regulativni uslovi, raspoloiva distributivna infrastruktura. Slika 7.3. Trine determinante kanala distribucije
Distributivne karakteristike potroaa imaju bitan usmeravajui uticaj na uspostavljanje kanala prodaje na stranim tritima, poto je osnovna funkcija kanala da izlaze u susret zahtevima krajnjih kupaca i potroaa, kao i da kreiraju odreene vidljive koristi i pogodnosti za njih. Od posebnog znaaja su sledei pokazatelji: broj potroaa, geografski raspored, dohodak potroaa, navike u kupovini, kao i njihove reakcije na razliite metode prodaje. Sve su to pokazatelji koji mogu znaajno varirati od jedne zemlje do druge. Generalno, kako se broj potroaa na stranom tritu poveava, time raste i potreba za korienjem tzv. multiplih kanala prodaje. Vai i obrnuto. Ako se radi o ogranienom broju industrijskih kupaca, prirodna je tenja da se svi oni neposredno kontaktiraju od strane proizvoaa ili njegovog agenta. Dakle, pod svim ostalim jednakim uslovima, karakteristike potroaa mogu uticati da se isti proizvod distribuira kroz razliite tipove kanala prodaje.306 Distributivne karakteristike konkurencije imaju veliki komparativni i diferencirajui uticaj na izbor kanala distribucije u MM. Intenzitet konkurencije varira ne samo izmeu razliitih
305 306
Takva su trita Nemake i SAD. Caterpillar, npr. sve svoje proizvode prodaje preko 247 nezavisnih dilera irom sveta, osim to primenjuje direktnu prodaju SAD i u Narodnoj Republici Kini.
328
inostranih trita, nego i izmeu razliitih nivoa i tipova kanala prodaje i distribucije. Preduzee moe da se opredeli: za izbegavanje konkurentskih kanala, za ostvarivanje konkurentskih prednosti preko kanala, za korienje kanala konkurencije, kao i za stvaranje ekskluzivnih distributivnih ugovora sa konkurencijom. Multinacionalne kompanije pri ulasku na inostrano trite nastoje da biraju takve kanale marketinga koji e biti u stanju da konkuriu na istoj osnovi kao i lokalni kanali. Preduzee mora da sagleda i maksimalno uvaava stepen konkurencije koji postoji izmeu veletrgovine, razliitih tipova agentskih posrednika, distributera, kao i maloprodaje, te da odlui gde e da koncentrie svoj osnovni konkurentski pritisak i konkurentsko isticanje. Distributivni regulativni uslovi mogu da imaju i direktan i indirektan uticaj na izbor kanala prodaje u MM. Iako se smatra da kanali distribucije predstavljaju instrument meunarodnog marketinga koji nije pod velikim uticajem pravne regulative, ipak se moe rei da veina zemalja propisuje uslove i nain distribucije proizvoda stratekog karaktera, proizvoda koji se oznaavaju dravnim monopolom, kao i proizvoda koji mogu da utiu na zdravlje stanovnitva ili zagaivanje okoline. S druge strane, mnoge zemlje reguliu sve segmente ulaganja stranog kapitala, pa i direktne investicije u pojedine tipove kanala prodaje i distribucije. Poto smo rekli da izabrane strategije i forme ulaska preduzea na strano trite u velikoj meri opredeljuju strategiju i strukturu kanala distribucije, mora se konstatovati da se ovde radi o segmentu meunarodnog poslovanja koji je pod velikim uticajem pravne regulative (od licencnih aranmana, preko franizinga do zajednikih ulaganja i meunarodnih alijansi). Dakle, pri sagledavanju regulativnih uslova kao determinante kanala distribucije u MM, mora se poi od samih uslova ulaska na dato trite, pa sve do pravnog i svojinskog statusa pojedinih tipova i vrsta prometnih i distributivnih posrednika u stranoj zemlji, kao i propisa koji se odnose na zakljuivanje distributivnih ugovora.
MM.Marker 7.2. Problemi sa distribucijom Coca-Cole u Indiji

Preko sto godina sastav Coca-Cole je uvan kao velika tajna. Ovaj sastojak, poznat pod imenom 7X, daje Coca-Coli specifian ukus koji je diferencira od ostalih proizvoaa. Indijsko trite sa preko 800 miliona potroaa, tokom 70-ih godina prolog veka, bilo je izuzetno atraktivno za CocaColu, iako je usled male kupovne moi predstavljalo samo 1% globalne prodaje. Vlada Indije je 1978. godine uputila ultimatum Coca-Coli da otkrije know-how, ukljuujui i sastojak 7-X i ustupi 60% uea u kapitalu, ili e joj biti zabranjeno poslovanje. Menadment CocaCole doneo je odluku da napusti svoje poslovanje u Indiji. Ministar industrije Indije je izjavio: aktivnosti CocaCole pokazuju kako velike MNK posluju u zemljama u razvoju. One nastoje da uveaju svoj profit na tetu zemlje domaina, ne vodei uopte rauna o naim interesima. esnaest godina kasnije odnos vlasti Indije prema inostranim investitorima se promenio. Coca-Cola je iznova poela da posluje na tritu Indije. Uslov za ponovni ulazak na trite nije bio otkrivanje tajnog sastojka. U odsustvu Coca-Cole, Pepsi je zauzeo dominantnu poziciju, kontroliui 26% trita. To nije nikakav problem jer je u pitanju rastue trite na kome ima mesta za obe kompanije. Broj stanovnika u Indiji je premaio milijardu, a potronja gaziranih sokova je mala, svega tri unce po stanovniku. Ovakav nivo konzumiranja gaziranih pia je izuzetno nizak jer je u Pakistanu potronja 12 unci po stanovniku, a u Meksiku preko 500. Da bi predupredila sline poteze Vlade Indije, Coca-Cola je preduzela mere dobrovoljne domestifikacije. Institucionalnim investitorima i zaposlenima Coca-Cola je prodala 49% kapitala svoje punionice u Indiji. Meutim poslovanje u Indiji je i dalje izuzetno teko usled agresivne cenovne konkurencije lokalnih proizvoaa, razuenih distributivnih kanala i velikih vruina u vidu vremenskih nepogoda. BR-BusinessDataBase
329
Distributivna infrastruktura predstavlja vrlo bitno obeleje ukupne marketinke klime i marketinke prakse u stranoj zemlji. Kvalitet i raspoloivost marketinke i distributivne infrastrukture predstavlja i svojevrsni parametar nivoa razvijenosti jedne zemlje, a pogotovo razvijenosti trine prakse i trinog mehanizma u okviru ukupnih uslova privreivanja. Raspoloiva distributivna infrastruktura se znaajno razlikuje od jedne zemlje do druge, pogotovo su razlike velike izmeu razvijenih i nerazvijenih zemalja. Radi se o trinom parametru i determinanti koja, u velikoj meri, opredeljuje ukupnu klimu kupovine i preovlaujue navike potroaa u kupovini. Za meunarodno orijentisano preduzee su od velikog znaaja, kako kvantitet i struktura raspoloivih kanala, tako i njihov kvalitet i kooperativnost. Na raspoloivu strukturu sistema distribucije u jednoj zemlji utiu: nivo privrednog razvoja, razvijenost marketinga, platena sposobnost potroaa, kvalitet saobraajne i komunikativne infrastrukture, kao i faktori institucionalnog poslovnog i marketinkog okruenja.
3.
3.1.
TIPOVI DISTRIBUTIVNIH POSREDNIKA U MM

Agentski i trgovinski posrednici u MM
Tipovi posrednika u kanalima MM. Preko kanala distribucije neophodno je reiti mnoge probleme koji se javljaju izmeu proizvoaa, kao inicijalne karike, i potroaa ili korisnika, kao krajnje karika prometne i distributivne funkcije. Veliki je broj institucionalnih i pojedinanih uesnika koje je neophodno angaovati i funkcionalno usmeravati. Dve su kategorije lanova koje je neophodno ukljuiti u sistem kanala prodaje da bi izvoz i distribucija u dogovoreno vreme na strano trite bili realni i izvodljivi. To su: 1. nosei lanovi kanala distribucije proizvoa i posrednici; 2. komplementarni lanovi kanala distribucije osiguravajue firme, banke, pediteri i prevoznici. Nosei lanovi imaju aktivnu i opredeljujuu ulogu, pokreu aktivnosti, kontroliu vlasnitvo nad robom i snose poslovnu i trinu odgovornost prema krajnjim potroaima. Komplementarni lanovi pruaju pratee usluge, obezbeuju potrebne uslove za nesmetanu distribuciju i preuzimaju deliminu ili potpunu odgovornost prema noseim lanovima kanala za fiziko obezbeenje robe ili stvaranje neophodnih finansijskih pretpostavki izvoza i distribucije. Dva su tipa posrednika koje preduzee moe angaovati pri oblikovanju svojih kanala meunarodnog marketinga agentski i trgovinski posrednici. Agenti imaju klasinu posredniku ulogu. Rade u ime i za raun svojih nalogodavaca, u ovom sluaju izvozno ili meunarodno orijentisanih preduzea. Ovaj tip posrednika ne preuzima vlasnitvo nad robom. Trgovinski tipovi posrednika preuzimaju vlasnitvo nad robom, rade u svoje ime i za svoj raun, potpuno preuzimaju rizik na sebe, a ponekad daju i trini identitet proizvodima (kroz privatno brendiranje). Agentski tipovi posrednika u MM kanalima. Kao karakteristine agentske tipove posrednika u kanalima meunarodnog marketinga posebno izdvajamo: zastupnike, brokere, faktore i ekskluzivne agente. Zastupnici (Representatives) posreduju i ugovaraju kontakte izmeu proizvoaa i kupaca. Po nalogu i u interesu svog principala uspostavljaju i odravaju odnose sa postojeim i potencijalnim kupcima na odreenom podruju, geografskom regionu ili na celom tritu. Zastupnici ne preuzimaju obaveze fizikog rukovanja proizvodom, organizovanja pedicije i transporta, niti bilo kakve kreditne, trine ili valutne rizike. Meutim, oni obezbeuju svu potrebnu pravnu 330
dokumentaciju i dostavljaju je principalu na odobravanje i potpisivanje. Po pravilu nemaju pravo potpisa u ime principala. Svoje zastupnike usluge ovi posrednici naplauju u obliku provizije. Brokeri predstavljaju nezavisne agente, pojedince ili firme, koji istovremeno izlaze u susret i kupcu i prodavcu, doprinosei ostvarivanju njihovih oekivanja, te na taj nain olakavaju prodaju proizvoda. Brokeri ne rade na ekskluzivnoj niti kontinuiranoj osnovi, ve mogu da pruaju usluge i konkurentskim preduzeima. Pored nekretnina, osiguranja i hartija od vrednosti, brokeri rade i na tritu hrane i robe koja se prodaje u velikim koliinama. Interes je da se ostvari provizija ili od visoke vrednosti ili od velikog obima. Faktori predstavljaju specifinu vrstu agenata, koji se po pravilu formiraju u bankama ili uz banke i finansijske organizacije. Faktori pruaju iste usluge kao brokeri, uz dodatne usluge finansiranja. Oni oslobaaju kreditnog rizika i prodavca i kupca, jer na sebe preuzimaju obavezu naplate potraivanja, ali uvek na podlozi pouzdanog araniranja komercijalnog odnosa izmeu prodavca i kupca. Ni ovi posrednici ne rade na ekskluzivnoj i kontinuiranoj osnovi ve potpuno slobodno mogu da vre usluge za vei broj prodavaca. Pravilo je da i brokeri i faktori svoju proviziju naplauju od prodavca za izvrene usluge, jer ih prodavac uglavnom i angauje. Ekskluzivni agenti posluju sa inostranstvom na osnovu iskljuivog ugovornog odnosa sa matinom kompanijom. Moemo rei da se radi o tipu samostalnih i prepoznatljivih agenata, koji su organizaciono i upravljaki osposobljeni. vrsto su vezani za svog principala. Rade u njegovo ime i za njegov raun. Dobro poznaju konkretno trite i u stanju su da preuzmu veinu usmeravajuih i posrednikih marketinkih poslova. Spremni su da zastupaju samo znaajne predstavnike u okviru jedne industrijske grane, poto ih po pravilu ograniava zabrana paralelnog konkurentskog zastupanja. U zemljama Dalekog istoka ovaj tip agenata se naziva "comprador" i dobro ga je ukljuiti u distribucioni sistem, zbog njegovog poznavanja lokalnih i zagonetnih navika i jezika zemlje uvoza.
MM.Marker 7.3. Church marketing preko inostranih agenata

CHURCH AND COMPANY, NORTHAMPTON je proizvoa kvalitetne muke obue koji koristi inostrane agente da operativno upravljaju izvoznim marketingom firme. Svaki agent kontrolie distribuciju Church obue u odreenom geografskom podruju, vodei rauna o potencijalnim maloprodajnim mestima, merei pogodnost mesta za promociju tradicionalno izraene obue, snimajui ostale marke koje dre odgovarajui maloprodavci i preuzimajui istraivanje na lokalnom tritu. Opravdanje za zapoljavanje agenata kao primarnog izvoznog posrednika je to da se lokalni ukusi za razliite tipove obue znaajno razlikuju od zemlje do zemlje. Ovo je najzgodniji nain primene marketinga, a jedini opte zahtevan element je visoki standard proizvoda. U junoj Nemakoj, na primer, postoji velika tranja za lakim i mekim konim cipelama, dok je u drugim regionima klasian stil jake (vrste) cipele veoma popularan. Meutim, lokalne preferencije su podlone promenama u kratkom periodu, kao to je sluaj sa bilo kojim predmetom mode. Tako svaki agent mora da poznaje lokalno trite visoko kvalitetne obue. Church nee ometati agenta u njegovom radu niti e obarati njegove odluke sve dok se ne pojavi izuzetan problem. Kontakti sa agentima odravaju se posetama: 1. Menadera Church-a datoj zemlji; 2. Inostranih agenata fabrici ili skladitu u Londonu; 3. Na meunarodnim izlobama obue. Komunikacija putem faksa, telefona i Interneta je svakodnevna. BR-BusinessDataBase
331
Tabela 7.2. Tipovi posrednika u kanalima meunarodnog marketinga Agentski tipovi Zastupnik Broker Faktor Ekskluzivni agent Trgovinski tipovi Distributer Diler Uvoznik /uvozni dober Veleprodaja i maloprodaja
Trgovinski tipovi posrednika u MM kanalima. Kao karakteristine trgovinske tipove posrednika u kanalima meunarodnog marketinga navodimo: distributere, dilere, uvoznike, veletrgovce i maloprodavce. Distributeri predstavljaju trgovinski tip posrednika koji ima ekskluzivno pravo prodaje, u svoje ime i za svoj raun, na odreenoj teritoriji ili celom podruju svoje zemlje. Distributeri, po pravilu, formalizuju svoje odnose sa proizvoaem na dugoronoj osnovi i sa njim odravaju tesne veze i kontinuiranu saradnju. Oni se na tritu legitimiu kao ekskluzivni uvoznici te, kao takvi, uvezene proizvode prodaju trgovinskim firmama (veleprodaja i/ili maloprodaja) ili pak industrijskim kupcima. Zbog kontinuirane saradnje i ekskluzivnog odnosa, proizvoa je u poziciji da ima veu kontrolu nad cenama, promotivnim aktivnostima, zalihama, kao i posleprodajnim uslugama, nego da proizvode prodaje klasinoj veletrgovini na stranom tritu. Dileri imaju istu posredniku ulogu i dugoroni ekskluzivni odnos sa proizvoaem kao i distributeri, s tom razlikom to oni predstavljaju i zavrnu kariku u distributivnom kanalu i vre funkciju maloprodavca na odreenoj teritoriji ili celom tritu strane zemlje. Dakle, glavna razlika izmeu distributera i dilera je u tome to diler prodaje proizvode svoga principala krajnjem potroau. Ponekad principal ima i odreeno uee u vlasnitvu svog dilera. U takvim situacijama dileri vre potpunije usluge istraivanja i obrade trita za svog principala. Mnogi proizvoai automobila koriste dilere kao svoje posrednike i distributere na inostranom tritu. Oni se esto javljaju i u marketingu industrijskih proizvoda. Uvoznici ili uvozni doberi (Import Jobbers) imaju iste funkcije kao i distributeri, ali nemaju ekskluzivna teritorijalna prava. Radi se o klasinim uvoznicima, tj. slobodnim trgovinskim posrednicima koji uvoze robu direktno od proizvoaa i potom plasiraju kroz lokalnu trgovaku mreu. Uvoznici su potpuno otvoreni za saradnju sa razliitim proizvoaima iz razliitih zemalja. Opredeljuju se za uvoz onih proizvoda za kojima postoji znaajna tranja na lokalnom tritu, a koje mogu nabaviti po povoljnim i konkurentnim cenama. Nad nezavisnim uvoznicima (doberima) proizvoa ima malu kontrolu, tako da ne moe iskljuiti uvoz i konkurentskih proizvoda od strane istog uvoznika. Veletrgovci i maloprodavci obuhvata iroku mreu razliitih tipova prometnih posrednika i firmi koju je vrlo teko zaobii pri prodaji proizvoda u bilo kojoj zemlji, naroito kada se radi o proizvodima iroke potronje. Meunarodno orijentisani proizvoa sa njima moe uspostavljati kontakte direktno ili preko nekog od prethodnih posrednika. Pri direktnom uspostavljanju kontakta sa stranom trgovinom, preduzee e se opredeljivati za one trgovinske kompanije koje za njega imaju najpovoljniji raspored trgovinske mree i koje je mogue, na zadovoljavajui nain, motivisati na kontinuirano preuzimanje i prodaju njegovih proizvoda.
332
3.2.
Lokacijska struktura distributivnih posrednika u MM
Svaka zemlja izgrauje svoj unutranji sistem i strukturu distributivnih i komplementarnih posrednika koji su u funkciji unapreivanja izvoza i ukupnog meunarodnog poslovanja pojedinih proizvodnih preduzea i privrede u celini. Zbog toga, pri definisanju i strukturiranju kanala meunarodnog marketinga, neophodno je poznavati, analizirati i vrednovati razliite posrednike u domaoj zemlji i posrednike koji su locirani u inostranoj zemlji. Posrednici koji su locirani u domaoj zemlji su uglavnom u funkciji indirektnih izvoznika, kao i malih i srednjih izvoznih preduzea. Preko stepena razvijenosti tih posrednika, njihove kompetentnosti i strukture, mogue je suditi o izvoznoj osposobljenosti pojedinih nacionalnih privreda, kao o kvalitetu infrastrukturne izvozne podrke malim i srednjim preduzeima. Pri tome, imamo u vidu kako neposredne distributivne posrednike, tako i posrednike komplementarnog karaktera (peditere, prevoznike, banke i osiguravajue firme). U strukturi domaih posrednika, koje preduzee moe koristiti pri izvozu svojih proizvoda, najee se javljaju sledei: spoljnotrgovinske kompanije; firme za eksportni menadment ili izvozne kue; izvozni agenti i zastupnici; izvozni klasteri i izvozni komplementi. Spoljnotrgovinske kompanije su potpuno nezavisni trgovinski posrednici, koji su specijalizovani za obradu inostranih trita i izvozno-uvozno poslovanje. Ove kompanije rade u svoje ime i za svoj raun. Angauju se i na izvoznim i na uvoznim poslovima u skladu sa svojim interesima. Spoljnotrgovinske firme imaju svoju mreu prodajnih kancelarija i predstavnitava u meunarodnim razmerama. Dobro poznaju sve aspekte i elemente meunarodnog marketinga, kao i meunarodne distribucije. Sa druge strane, proizvodno preduzee se liava direktne kontrole nad poslovima izvoza i uvoza, kao i meunarodne logistike. To moe da vodi nedovoljnom poznavanju realnih zahteva inostranih potroaa, ukoliko se spoljnotrgovinska firma nedovoljno posveti osobenostima izvozne ponude konkretnog proizvoaa. 307 Kompanije za eksportni menadment (Export Management Companies) uglavnom posluju u ime i za raun jednog ili veeg broja proizvoaa proizvoda koji se ne nalaze u neposrednom konkurentskom odnosu. Ove firme se u razliitim zemljama javljaju pod razliitim nazivima.308 Ovi specijalizovani trgovinski posrednici koji su locirani u domaoj zemlji upravljaju svim aspektima izvoznih aktivnosti, kao i svim poslovima izvoznog i meunarodnog marketinga za proizvodne kompanije sa kojim imaju zakljuene ugovore.309 Proizvodnom preduzeu je potrebno malo ili nimalo kapitala da bi ulo na razliita inostrana trita, ukoliko raspolae izvozno interesantnim proizvodnim asortimanom. Ono ne mora da angauje u znaajnijoj meri sopstvene ljudske resurse na obavljanju izvoznih aktivnosti. Radi se o vrlo znaajnim posrednicima, koji proizvodna preduzea srednje i male veliine, oslobaaju problema i poslova koji se vezuju za izvozno poslovanje. esto imaju tretman specijalizovanog odeljenja odreenih proizvodnih preduzea. Ovaj tip posrednika uglavnom predstavlja specijalizovane male firme,
Spoljnotrgovinske kompanije imaju posebno znaajnu ulogu za dinamiziranje izvoza japanske privrede. Preko 300 takvih kompanija se istovremeno bave i uvozom i izvozom, kroz vrlo razgranatu mreu od preko dve hiljade filijala u svetu. Spoljnotrgovinske kompanije uestvuju sa 61% u ukupnom uvozu i sa 39% u ukupnom japanskom izvozu. 308 U SAD su to kompanije za eksportni menadment (Export Managemnet Companies EMC), a u Velikoj Britaniji se esto koristi kolokvijalni naziv izvozne kue (Export Houses). 309 Procenjuje se da u SAD ima oko 1200 kompanija za eksportni menadment EMC. One izvozno predstavljaju oko 10 000 proizvoaa i ostvaruju oko 10% amerikog izvoza.
307
333
iji se broj zaposlenih kree od jednog do stotinu. Kompanije za eksportni menadment se, po pravilu, specijalizuju ili za proizvod ili trini region, ili za oba.310 Izvozni zastupnici i agenti su pojedinci ili firme koje pomau proizvoaima u izvozu njihovih proizvoda. U odnosu na samostalne spoljnotrgovinske posrednike, oni pruaju ui segment usluga i rade u ime i za raun svog nalogodavca. Po pravilu, opsluuju manji broj izvozno orijentisanih proizvoaa i fokusiraju se na jednu zemlju ili jedan trini region. Izvozni agenti uglavnom proizvoau pomau u obavljanju administrativno-proceduralnih aspekata izvoznog poslovanja. Za razliku od spoljnotrgovinskih firmi, oni ne pruaju kompletnu marketinku podrku, od istraivanja inostranih trita do promotivnog delovanja na njima. Oni se vie fokusiraju na obavljanje operativnih aktivnosti prodaje, distribucije i logistike. Njihova prednost je u tome to izvozno orijentisanog proizvoaa mogu da oslobode poslova operativnog izvoznog menadmenta, proceduralnih i administrativnih poslova. Meutim, problem je u tome to izvozni agenti nude ograniena i nedovoljna trina znanja i informacije, kao i u tome to preduzee mora da zavisi od usluga velikog broja izvoznih agenata. Potrebno je angaovati vei broj posrednika, kako bi se pokrili razliiti delovi sveta. Izvozni klasteri su svojevrsni izvozni konzorcijumi ili izvozne grupe koji se koriste u mnogim zemljama kao oblik unapreivanja izvoza veeg broja preduzea srednje i male veliine u okviru odreene grane ili po pojedinim tritima. Vei broj proizvoaa ulazi u izvoznu kooperaciju i zajedniki definiu sistem meunarodne distribucije. Tako formirani izvozni klaster ili asocijacija, po pravilu, posluje na agentskoj osnovi sa proizvoaima koje predstavlja.311 Zajednika izvozna sluba na sebe preuzima poslove koji su karakteristini za kompanije za eksportni menadment, obavljajui ih u ime i za raun pojedinih lanica izvoznog klastera. Izvozni komplementi su uglavnom afirmisane meunarodno orijentisane kompanije koje imaju znaajno iskustvo i afirmisano ime, te mogu da poslue kao kanal prodaje u inostranstvu za manje afirmisana ili pak, komplementarna preduzea. Veliki broj znaajnih indirektnih izvoznika domai kanal naknadne izvozne distribucije nalaze u komplementarnim proizvoaima finalistima. Ovde se radi o izvozu po sistema "piggy back", koji sve vie dobija na znaaju, pogotovo sa jaanjem orijentacije na alijansni pristup u meunarodnom poslovanju i marketingu. Posrednici koji su locirani u inostranoj zemlji neposredno su u funkciji obezbeivanja adekvatnog ulaska na inostrano trite i obezbeivanja eljenog trinog pokrivanja. Sa njima preduzee moe da uspostavlja kontakte direktno ili preko nekog od posrednika iz sopstvene zemlje. Struktura i nivo razvijenosti tih posrednika znaajno se razlikuju od jedne do druge zemlje, te je pre konanog izbora preko kojih e se posrednika poslovati na inostranom tritu neophodno izvriti ispitivanje osposobljenosti, boniteta, lokalnog uticaja i ugleda svakog od njih. Kroz prethodne take videli smo da postoji vei broj razliitih tipova posrednika koje je mogue angaovati na inostranom tritu: predstavnitva preduzea (sve do prodajnih filijala i prodajnih preduzea), inostrani zastupnici, distributeri, brokeri, agenti, kompradori, dileri, uvozni doberi, lokalna veletrgovina i lokalna maloprodaja. Lako je zakljuiti da su vertikalne i horizontalne kombinacije mogueg strukturiranja i povezivanja pojedinih posrednika koji su locirani u inostranoj zemlji mnogobrojni, kao i da se odabrana struktura posrednika moe znaajno razlikovati po pojedinim inostranim tritima. Uvozni posrednici u stranoj zemlji su specijalizovani da obezbeuju uvoz onih proizvoda koji nedostaju na njihovom domaem tritu.
Razliite vrste ovog tipa posrednika se u V. Britaniji tradicionalno oznaavaju kao eksportne kue (Export Houses). Od 700 do 800 takvih eksportnih kua uestvuju sa 20% u ukupnom britanskom izvozu. 311 Najpoznatija takva asocijacija jeste uvena amerika Webb-Pomerene Export Associations (WPEA) koja se razvija i unapreuje jo od 1918. godine.
310
334
Oni moraju dobro da poznaju potrebe lokalnog trita, a na svetskom tritu pronalaze adekvatne proizvode koji mogu da zadovolje ove potrebe. Slika 7.4. Alternativni distributivni kanali u MM
4.
4.1.
STRUKTURNO PROFILISANJE KANALA DISTRIBUCIJE U MM

Modeli uspostavljanja kanala distribucije u MM
Po nainu koncepcijskog uspostavljanja i funkcionisanja kanala distribucije u meunarodnom marketingu, preduzee moe da se opredeli za sledee strategijske varijante: integrisani, nezavisni i usmeravani model kanala distribucije. Izbor modela dominantno e zavisiti od distributivne pregovarake pozicije i mogunosti meunarodne distributivne kontrole trinog nastupa. Integrisani model kanala distribucije predstavlja sopstveni i neposredno kontrolisani sistem distribucije od strane meunarodno orijentisanog preduzea. Oznaavamo ga integrisanim sistemom zbog toga to on nosi sva obeleja originalnog proizvoaa i vlasnika robe. Pored toga, ljudi koji neposredno obavljaju prometne i distributivne funkcije i aktivnosti neposredno su zaposleni u datoj kompaniji. O primeni integrisanog modela kanala distribucije uglavnom se razmilja pod sledeim pretpostavkama: kada je preduzee veliko i meunarodno afirmisano, 335
kada je ciljno trite veliko i znaajno, kada se radi o tehniki sloenim proizvodima i kada je od velikog znaaja neposredni kontakt sa potroaima kroz posleprodajne usluge. Ovaj model kanala distribucije ee se primenjuje kod industrijskog marketinga i kod meunarodnog marketinga velikih projekata. Faktori koji favorizuju primenu integrisanog modela kanala distribucije su: postojanje specijalizovanih ili sofisticiranih proizvoda, prisustvo velikog broja prateih usluga, diferenciranost i osobenost primene proizvoda, neposredna povezanost i integrisanost sa delatnou inostranog poslovnog partnera. U svim tim sluajevima samo zaposleni kompanije mogu pruiti punu i adekvatnu uslugu prodaje, obuke, instaliranja i primene konkretnog proizvoda. Znaajne poslovne prednosti su na strani formiranja sopstvenog ili integrisanog modela kanala distribucije, da nije dva velika potencijalna problema ili nedostatka koji mogu biti i eliminatorni. Kao prvo, to su veliki trokovi koje iziskuje ova strategija, bilo kroz kapitalna ulaganja, bilo kroz angaovanje sopstvenog osoblja ili pak obuku i trening lokalnog. Drugi problem vezuje se za pravnu regulativu i moguu restrikciju stranih ulaganja u mnogima zemljama, to moe da oteava, ili pak, onemoguava primenu ove strategije. Nezavisni model kanala distribucije predstavlja sistem prometnih karika i aktivnosti, distributivnih i komplementarnih posrednika, koji ne nosi obeleja neposrednog proizvoaa (izvoznika) i koji se ne nalazi pod njegovom neposrednom kontrolom. U ovom sluaju, meunarodno orijentisano preduzee opredeljuje se za korienje nezavisnih posrednika iz zemlje i inostranstva da bi preko njih uspostavljalo kontakte sa potroaima i obavljalo distribuciju svojih proizvoda. Kada preduzee izvozi obine proizvode masovne potronje, kada se radi o konvencionalnim proizvodima, zrelim i poznatim proizvodima, kao i kada je konkurencija sa slinim proizvodima velika tada se obino razmilja o formiranju kanala meunarodne prodaje od nezavisnih posrednika i distributera. Ova strategija se mnogo ee primenjuje u meunarodnom marketingu nego u domaem, pogotovo od strane preduzea srednje i male veliine, kao i pri marketingu robe iroke potronje. To je uglavnom podrano veim razlikama u okruenjima, kao i poveanom sociokulturnom i geografskom distancom, sa kojom se preduzea sada suoavaju. Svakako da ni faktor trokova i potrebnih ulaganja nije beznaajan. Razumljivost orijentacije na strategiju nezavisnog modela distribucije moe da se obrazlae i faktorom rizika, koji se u ovoj varijanti prenosi na odabrane posrednike. Meutim, polazei od neposrednih interesa krajnjih potroaa i marketinke koncepcije, nezavisni sistem kanala prodaje moe da ima svoje znaajne nedostatke: neadekvatna motivisanost i posveenost odreenim proizvodima, oteano diferenciranje na tritu, nedostatak lojalnosti, zanemarivanje lokalne marketinke podrke konkretnom proizvodu ili njegovom proizvoau. Usmeravani model kanala distribucije predstavlja prelazno ili srednje reenje izmeu prethodne dve strategijske varijante. Sada se kompanija generalno opredeljuje na korienje nezavisnih posrednika i distributera, ali nastoji da kroz distributivne ugovore obezbedi to veu kontrolu nad sistemom distribucije, kao i lojalnost ili privrenost odabranih posrednika. Za mnoga meunarodno orijentisana preduzea ova strategija predstavlja pogodno srednje reenje kojim se prevazilaze nedostaci prethodnih varijanti, a nastoje iskoristiti neke od njihovih prednosti. Jedan od najteih zadataka u meunarodnom marketingu jeste usklaivanje i koordinacija razliitih distributivnih posrednika tako da oni slede isti pristup i istu distributivnu politiku. to je kanal dui i sloeniji, problem koordinacije i usklaivanja je naglaeniji i vei. Problem distributivne koordinacije i usklaivanja u meunarodnom marketingu je prisutniji i zbog velike udaljenosti pojedinih posrednika. Najjai posrednik u kanalu distribucije e biti u prilici da odreuje politiku ostalim posrednicima. Zbog toga je za meunarodno orijentisanu kompaniju od velike vanosti da u stranoj zemlji ima distributivnog posrednika ili predstavnika koji ima veliku prodajnu mo i trini uticaj. Time se obezbeuje potpunija kontrola nad kanalom prodaje. 336
Nailazi se na velike razlike po pojedinim zemljama po tome ko moe da ima tretman dominantnog lana u kanalu prodaje.312 Po nainu distributivnog angaovanja preduzea na inostranom tritu ono moe da sledi dve strategijske varijante: model indirektnih ili model direktnih kanala distribucije. Model indirektnih kanala distribucije predstavlja opredeljenje preduzea da inostrano trite obrauje preko trgovinskih posrednika i distributera koji su locirani u sopstvenoj zemlji. Ti posrednici mogu biti agentskog ili trgovakog tipa, a u vlasnitvu i pod kontrolom kako domaih tako i inostranih pravnih lica. Model direktnih kanala distribucije predstavlja opredeljenje preduzea da neposredno uspostavlja distributivne kontakte sa inostranim tritem, bez angaovanja posrednika u sopstvenoj zemlji. Strategija direktnih kanala distribucije moe biti realizovana preko: sopstvenih predstavnika, prodajnih filijala ili preduzea (u skladu sa integrisanim sistemom prodaje); posrednika i distributera koji se nalaze u stranom vlasnitvu; kao i posrednika i distributera koji se nalaze u zajednikom vlasnitvu. Prirodno je da preduzee moe da koristi na nekim tritima strategiju direktnih kanala, a na drugim strategiju indirektnih kanala distribucije i prodaje. Slika 7.5. Modeli uspostavljanja kanala distribucije u MM
4.2.
Vertikalno strukturiranje kanala distribucije u MM
Opredeljivanje vertikalne strukture kanala distribucije. Vertikalnim strukturiranjem opredeljuje se duina kanala distribucije. Potrebno je opredeliti broj neophodnih posrednika koji e biti direktno ukljueni u fiziki i svojinski tok proizvoda od proizvoaa do krajnjih potroaa na ciljnim inostranim tritima. Dugi kanali imaju i po nekoliko fiziki i svojinski odvojenih posrednika, dok se kratkim kanalom meunarodnog marketinga smatra onaj koji nema vie od dva nezavisna posrednika. U uslovima kada postoje mogunosti da preduzee razvija direktan kanal distribucije iskljuuje se angaovanje nezavisnih posrednika. Nivo i strukturu kanala distribucije na inostranom tritu preduzee moe da definie i oblikuje samostalno (direktna varijanta), ili pak, preko specijalizovanog posrednika za meunarodno poslovanje i marketing, koji je lociran u domaoj zemlji (indirektna varijanta). Proizvodi intenzivne prodaje ili distribucije moraju biti prisutni u velikom broju prodajnih mesta i maloprodajnih objekata, pa zbog toga po pravilu imaju due kanale meunarodnog marketinga. Na slian nain, koliina i struktura porudbine mogu da utiu na duinu kanala MM. to je obim porudbine manji i asortimanska struktura porudbine ua, to je i kanal distribucije dui. Na
U SAD veletrgovci su postali manje uticajni. Dominantnu ulogu na kanal prodaje uglavnom imaju ili dobro brendirani proizvoai ili jaki maloprodajni lanci. U Japanu najmoniji veleprodavci jo uvek nastavljaju da dominiraju strukturom kanala. U mnogim zemljama u razvoju nezavisni distributeri imaju dominantnu ulogu, poto su oni jedini ovlaeni distributeri.
312
337
svakom nivou distributivnog posredovanja dolazi do dodatnog kombinovanja proizvoda kako bi se nadoknadile manje i ue isporuke jednog preduzea. Prosena vrednost kupovine esto zavisi i od platene sposobnosti. U zemljama sa niim linim primanjima potroai kupuju ee, a manje u najbliim prodavnicama. U zemljama sa veim standardom i veim linim primanjima, potroai mogu da kupuju ree, a vie u velikim maloprodajnim objektima. U prvom sluaju je potrebno organizovati dui kanal prodaje i distribucije nego u drugom.313 Neposredni kanal meunarodnog marketinga ne ukljuuje posrednike na stranom tritu, ve se uspostavlja neposredan kontakt sa krajnjim potroaima ili industrijskim kupcima. Meunarodno orijentisano preduzee preko sopstvene prodajne sile, ili pak, preko ovlaenog specijalizovanog posrednika iz svoje zemlje, prodaje proizvode krajnjem potroau. Ako se radi o industrijskim kupcima, sa njima se neposredni kontakt uspostavlja iz sopstvene zemlje i oni za proizvoaa predstavljaju i krajnju i jedinu kariku meunarodnog distributivnog angaovanja. Ako se radi o proizvodima iroke potronje, sa krajnjim potroaima se uspostavlja kontakt i saradnja kroz umreavanje (network) potroaa, po sistemu multilevel marketinga, ili pak, po sistemu "door to door" marketinga. Treba napomenuti da je kvalitet i prepoznatljivost proizvoda kljuna pretpostavka za primenu i razvijanje neposrednih kanala meunarodnog marketinga. Umesto razvijanja vertikalnog sistema kanala, ide se na vertikalno i horizontalno povezivanje kupaca i potroaa. Jednostepeni kanal meunarodnog marketinga podrazumeva angaovanje samo jednog prometnog i distributivnog posrednika na stranom tritu. Najee su sledee mogunosti i varijante: 1. proizvoa industrijskih proizvoda i opreme esto angauje samo jednog ekskluzivnog posrednika do svojih kupaca i korisnika (zastupnik, distributer, diler ili klasina veletrgovina); 2. proizvoai proizvoda iroke potronje sa poznatim brendom mogu do krajnjih potroaa da dou samo preko lokalne maloprodaje; 3. proizvoai koji se opredele za angaovanje ekskluzivnog dilera na stranom tritu time reavaju i problem maloprodaje i kontaktiranja krajnjih potroaa. Dvostepeni kanal meunarodnog marketinga se dosta esto primenjuje, kako kod industrijskih proizvoda, tako i kod proizvoda iroke potronje. Sada se na stranom tritu angauju dva nivoa posrednika. Kod industrijskih proizvoda smatra se da nije racionalno, a esto nije ni mogue, ii na due kanale. Pored nekog od velikoprodajnih tipova posrednika, kao najisturenijih, sada se pre njih moe angaovati jo jedan uvozni nivo kanala, kao to su agenti, distributeri ili predstavnik proizvoaa. Proizvoai robe iroke potronje kontakte sa maloprodajom, kao najisturenijim posrednikom na stranom tritu, mogu da uspostavljaju preko jednog prethodnog, ili uvoznog, posrednika: klasine veletrgovine, distributera, zastupnika, vezanog agenta ili uvoznog dobera. Trostepeni kanal meunarodnog marketinga primenjuje se na tritu robe iroke potronje, kada je potrebno razvijati to intenzivniju distribuciju ili kada postoji naglaena trina distanca ili kada se radi o proizvoau koji nije u stanju da uspostavlja neposredne odnose sa pojedinim predstavnicima lokalne trgovinske mree. Pre angaovanja klasinih trgovinskih posrednika (veletrgovina i trgovina na malo), proizvoa potronih dobara moe da angauje jednog ulaznog posrednika (na agentskoj ili trgovinskoj osnovi) koji bolje poznaje lokalnu mreu trgovine, moe
Videti: Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly, (2004), Mastering Import and Export Management, New york. American Management Association.
313
338
da uspostavlja bolje kontakte sa lokalnom trgovinom, a i da se vie posveti distribuciji uvezenih proizvoda i to boljem trinom nastupu proizvoaa. etvorostepeni kanal meunarodnog marketinga se uglavnom javlja kao iznuena vertikalna struktura kanala distribucije robe iroke potronje na inostranim tritima. Ili je to rezultat velike distance i razuene trgovinske i distributivne infrastrukture u nekoj od stranih zemalja, ili se pak radi o nedovoljno jakom inicijalnom uvozniku i agentu. Kao etvrti nivo u vertikalnu distributivnu infrastrukturu uglavnom se ukljuuje ili posrednik izmeu lokalne veleprodaje i lokalne maloprodaje (tzv. distributivni jobber) ili izmeu proizvoaa i infrastrukturno jakog distributera (tzv. uvozni agent ili uvozni jobber). Ovde ne navodimo i varijante kada je mogue angaovati i vei broj veleprodajnih i maloprodajnih posrednika, vertikalno posmatrano, niti pak varijante viestrukih preprodaja i distributivnog toka robe na osnovu prenosa papira, varijante verine ili paralelne trgovine. Lako je zakljuiti da je mnogo tee obezbediti zadovoljavajuu kontrolu prodaje i odnosa sa potroaima kod viestepenih (trostepenih, etvorostepenih i preprodajnih) kanala meunarodnog marketinga koji se, po pravilu, susreu samo na tritu robe iroke potronje.314 Tabela 7.3. Nivoi kanala meunarodnog marketinga Nivo kanala MM
1. Neposredni kanal MM 2. Jednostepeni kanal MM 3. Dvostepeni kanal MM 4. Trostepeni kanal MM 5. etvorostepeni kanal MM
Direktnost kanala
direktan indirektan direktan indirektan direktan indirektan direktan indirektan direktan indirektan
Posrednik u zemlji
ne da ne da ne da ne da ne da
Posrednici u inostranstvu
neposredan kontakt sa potroaima jedan posrednik do potroaa dva posrednika do potroaa tri posrednika do potroaa etiri posrednika do potroaa
4.3.
Horizontalno strukturiranje kanala distribucije u MM
Opredeljivanje horizontalne strukture kanala distribucije. Horizontalnim strukturiranjem kanala distribucije opredeljujemo njihovu gustinu na svakom inostranom tritu. Cilj je obezbediti optimalni broj prodajnih mesta ili trgovinskih objekata koji omoguuju oekivanu pokrivenost ciljnog trita. Gustina distribucije dominantno zavisi od intenziteta i frekvencije prodaje pojedinih kategorija proizvoda, kao i od kupovnih navika kupaca i potroaa na konkretnom tritu. Za uspostavljanje optimalne distributivne mree na pojedinim inostranim tritima od presudnog znaaja je informacija o nainu kako kupci i potroai biraju dilere, distributere ili maloprodajne objekte pri svojoj kupovini. Kupovne navike potroaa mogu dosta da variraju od zemlje do zemlje. One su u velikoj meri opredeljene nivoom razvijenosti zemlje, kao i platenom sposobnou potroaa. U manje
Kanali distribucije i prodaje u Japanu su veoma kompleksni i slojevito pozicionirani. Veliki broj proizvoda da bi doao do krajnjeg potroaa mora da promeni i po est posrednika. Veliki broj posrednika u znaajnoj meri poveava nivo maloprodajnih cena za mnoge uvozne proizvode u Japanu.
314
339
razvijenim zemljama, potroai su zbog ograniene platene sposobnosti spremni da uloe vie napora kako bi doli do eljenih proizvoda.315 Jedan te isti proizvod moe se distribuirati kroz razliite tipove prodajnih mesta i maloprodajnih objekata u razliitim zemljama. Potrebno je poznavati uobiajenu i oekivanu strukturu prodajnih mesta za konkretne proizvode u svakoj zemlji.316 Pod pretpostavkom da je preduzee definisalo sistem svojih kanala prodaje, kao i nain distributivnog nastupa na stranom tritu, tj. vertikalnu strukturu meunarodnih kanala distribucije, nuno se nailazi na horizontalne dimenzije prodaje i distribucije po pojedinim tritima. Od naina i stepena pokrivanja inostranih trita svojim proizvodima neposredno e zavisiti imid i konkurentsko pozicioniranje preduzea. U osnovi, moemo se opredeljivati za intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu prodaju po pojedinim tritima i tome prilagoavati strategiju distribucije. Strategija intenzivne distribucije treba da obezbedi iroko pokrivanje inostranog trita. Proizvodi treba da budu raspoloivi inostranom potroau u neposrednoj blizini njegovog mesta stanovanja. Primena ove strategije kanala prodaje i distribucije, po pravilu, zahteva se kod prodaje tzv. konvencionalne robe svakodnevne upotrebe i najveeg dela robe iroke potronje. Na prodaji ovih tipova proizvoda angauju se svi maloprodajni objekti koji su spremni da se angauju. Svakako da na intenzitet prodaje i distribucije utie i nivo platene sposobnosti potroaa. U zemljama sa visokim dohotkom po glavi stanovnika, potroai mnoge artikle svakodnevne potronje mogu da kupuju u supermarketima i ire dostupnim prodajnim objektima, kao to su dragstori. U drugim zemljama sa niim dohotkom, kupovina takvih artikala nije ba uvek rutinska stvar. Zbog toga, pri definisanju intenziteta distribucije potrebno je da marketinki strunjaci paljivo analiziraju ponaanje potroaa pri kupovini u razliitim zemljama. Strategija selektivne distribucije predstavlja svesnu orijentaciju meunarodno orijentisanog preduzea da ogranii broj posrednika koje e koristiti na inostranom tritu. Selektivnost moe da bude ispoljena teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika. Iako firma obino eli da joj proizvod bude to ire dostupan, nekada je neophodno da se ogranii broj distributera da bi se obezbedila dugorona rentabilnost, kao i mogunost kontrole optimalnih zaliha, pruanja neophodnih usluga i adekvatna promotivna podrka. Za trajna potrona dobra, kao i neke specijalne proizvode, trgovinski posrednici mogu insistirati na selektivnoj distribuciji, kako bi obezbedili zatitu svoga trita uz ograniavanje konkurencije. Kod industrijskih proizvoda selektivna distribucija esto se javlja kao uslov da bi posrednik uopte uao u saradnju i prihvatio da prua usluge. Ovde se, po pravilu, radi o specifinim ciljnim segmentima potroaa, pa je vano unapred proveriti gde glavni i ciljani potroai kupuju odreene tipove proizvoda. Nekad i vlade pojedinih drava mogu da utiu na mogunost primene strategije selektivne distribucije.317
Japanski maloprodavac Jaohan je planirao da otvori 1,000 prodavnica u Kini ve do 2005. godine, ali je svoje planove odloio poto je shvatio da veina Kineza samo razgleda izloge. Iako Kina ima oko 1,3 milijarde stanovnika ili potencijalnih kupaca, samo 9 % ili 120 miliona urbanih Kineza ima lina primanja preko 1,000 USD godinje, i moe sebi priutiti kupovinu pakovanih sapuna ili gotovih jela sa polica Jaohana. 316 U Nemakoj se kontaktna soiva mogu nai jedino u specijalizovanim optiarskim radnjama u kojima se prodaju i naoare. U Francuskoj se kontaktna soiva mogu kupovati u veini apoteka. asopisi se u SAD mogu nai u veini prodavnica robe iroke potronje, a u Velikoj Britaniji se oni prodaju najveim delom preko nezavisnih i specijalizovanih agenata. 317 Outboard Marine u Norvekoj pokuala je da primeni selektivni sistem distribucije, ali norveki sudovi su spreili realizaciju namere kompanije, uz obrazloenja da bi takva praksa smanjila konkurenciju na tritu vanbrodskih brodova. ire posmatrano, Evropska unija potroaa zamolila je Komisiju EU da istrai
315
340
U zemljama sa nejednakom platenom sposobnou potroaa, preduzee e teiti da primeni selektivnu distributivnu strategiju ukoliko eli da pokrije samo bogatije slojeve stanovnitva. Proizvoai industrijskih proizvoda orijentiu se na veu selektivnost pri poslovanju na manjim nego na veim tritima zbog naglaenije trine koncentracije. Tabela 7.4. Strategije horizontalnog strukturiranja kanala distribucije u MM Strategije distribucije u MM 1. Intenzivna distribucija 2. Selektivna distribucija 3. Ekskluzivna distribucija Broj posrednika veliki i neogranien ogranien jedan ekskluzivni distributer Vrsta robe svakodnevni proizvodi, roba iroke potronje trajna potrona roba, specijalizovani proizvodi, industrijski proizvodi afirmisani brendirani proizvodi, statusni proizvodi, kapitalna oprema
Strategija ekskluzivne distribucije realizuje se kroz iskljuivu saradnju sa jednim posrednikom na odreenoj trinoj teritoriji. Ekskluzivno pravo distribucije datog proizvoda se posebnim sporazumom prenosi na odabranog distributera. Ovoj strategiji kanala distribucije uglavnom tee velika meunarodno afirmisana preduzea, preduzea sa afirmisanim imenom ili markama svojih proizvoda, sa proizvodima specijalne namene, statusnim obelejima ili pak, proizvodima visoke vrednosti i kapitalne opreme. Sa afirmisanim i poznatim posrednikom ili distributerom uspostavlja se dugorona saradnja, sa ciljem da se unapredi presti i imid na konkretnom tritu, povea lojalnost potroaa, kao i kontrola sistema distribucije. Ova varijanta distribucije nudi najvee mogunosti zarade, ali time i najvie izaziva panju udruenja potroaa, ire javnosti, inspekcijskih i dravnih organa. esto postoji opasnost da se ova strategija i trini poloaj okarakterie kao dominantna konkurentska pozicija.318 Ukoliko ne dolazi do zloupotrebe tzv. dominantne trine pozicije, ekskluzivna varijanta distribucije moe da bude sasvim legitimna.319
praksu selektivne distribucije Grunding-a, Telefunken-a i Saab-a, tvrdei da takva politika ozbiljno teti interesima potroaa. Komisija intenzivno radi na istraivanju prijavljenih sluajeva, da bi precizno ustanovila do kojeg stepena praksa selektivne distribucije utie na vetako podizanje cena. 318 Interesantan je sluaj distributivnog angaovanja General Motors-a u Belgiji. Kompanija je elela da sprei prodaju GM automobila od strane drugih posrednika osim njenih sopstvenih distributera lociranih u Belgiji. Meutim, Evropska komisija je nametnula porez GM od 120 000 dolara zbog tzv. zloupotrebe dominantne pozicije. Na taj nain je GM spreen da ima eksluzivnu distribuciju svojih proizvoda u Belgiji. 319 Poznat je primer kompanije Philippe Patek, vajcarskog proizvoaa skupih satova, koji je na pojedinim tritima u svakom veem gradu za prodaju svojih proizvoda birao iskljuivo jednu renomiranu i specijalizovanu prodavnicu.
341
5.
5.1.
POZICIJA I ULOGA DISTRIBUTIVNIH POSREDNIKA U INOSTRANSTVU

Pozicija i uloga distributivnog zastupnitva u inostranstvu
Pod pozicijom distributivnog zastupnitva podrazumevamo specijalizovanog i samostalnog posrednika u sferi prometa robe i usluga koji dobro poznaje lokalno trite, profesionalno se bavi komercijalnom obradom tog trita i ima lokalni poslovni identitet na ciljnom tritu. Trgovinsko zastupnitvo na inostranom tritu uspostavlja dugorone ugovorne, esto i ekskluzivne odnose sa izvoznikom, kao svojim principalom ili komitentom. Smatra se da inostrani zastupnici dobro poznaju lokalno trite i da mogu biti dobar most za prevazilaenje kulturnih i distributivnih barijera. Osnovne funkcije distributivnog zastupnitva na inostranom tritu su viestruke: 1. Funkcija istraivanja i praenja konkretnog trita. Zastupnik u inostranstvu sve vie postaje nezaobilazan izvor trinih informacija, trinih analiza, prognoza i smernica, koje dobrim delom opredeljuju ponaanje izvoznika na datom tritu. 2. Funkcija definisanja i koncipiranja izvozne ponude. Tu se misli na problem zajednike selekcije proizvoda i proizvodnog asortimana koji imaju perspektivu na konkretnom tritu, te naina njihovog dizajniranja, pakovanja i cenovne kategorizacije. 3. Funkcija posredovanja prilikom sklapanja izvoznih ugovora. Zastupnik u ime izvoznika obrazlae njegovu ponudu, istie konkurentske prednosti raspoloivih proizvoda, radi na reavanju problema pri uvoznom postupku i sa svojim komitentom uestvuje u sklapanju posla 4. Funkcija kontrole i posleprodajnih usluga. Inostrani zastupnik uestvuje u preuzimanju robe, kontroli kvaliteta, reavanju reklamacija, kontroli preuzetih rokova, organizaciji servisnih pogona, tehnikoj pomoi i obrazovanju buduih korisnika proizvoda. 5. Funkcija skladitenja robe. Zastupnik ovu funkciju po pravilu ostvaruje preko konsignacionih skladita ili javnih stovarita, gde se smetaju proizvodi i rezervni delovi komitenta. 6. Funkcija promotivne podrke. Distributivno zastupnitvo u inostranstvu nije samo kanal distribucije proizvoda, nego i kanal promotivne podrke. Zastupnik sarauje sa komitentom i prilikom njegovog uea na meunarodnim sajmovima i izlobama, kao i pri koncipiranju i prevoenju propagandnog i informativnog materijala preduzea. Prednosti zastupnike mree u odnosu na razvijanje sopstvenih kanala prodaje i distribucije u inostranstvu su viestruke i jo uvek aktuelne. One se ogledaju u: 1. boljem poznavanju lokalnog trita, lokalne kulture, klime kupovine i ponaanja potroaa; 2. podeli poslovnih funkcija i rastereivanju proizvodnje i proizvodnih ulaganja; 3. trgovinskom i posrednikom iskustvu i razvijenim kontaktima sa drugim uesnicima na inostranom tritu; 4. racionalnom upravljanju trokovima distribucije i prodaje; 5. poznavanju uvoznog postupka i carinskog reima; 6. neposrednim i ustaljenim kontaktima sa dravnim organima i institucijama. Navedene prednosti imaju veliki poslovni znaaj, tako da predstavljaju dovoljno jake razloge jo uvek rasprostranjenog i estog korienja zastupnikog tipa posrednika na inostranom tritu.320
320
Dodatni izvor: Cavusgil S.Tamer, and... (2004), Curbing Foreign Distributor Opportunism, Journal of International Marketing, 12(2): pp. 7-27.
342
Izbor odgovarajueg zastupnika u inostranstvu predstavlja jednu od najosetljivijih i najznaajnijih odluka u izvoznom marketingu. Preduzee prvo mora da se opredeli za najpovoljniji poslovni oblik zastupnitva na inostranom tritu, potom za lokaciju, trine nadlenosti i za konkretnog zastupnikog partnera. U strukturi prikupljenih informacija, za konaan izbor su najznaajnije one koje govore o: finansijskoj sposobnosti i raspoloivom kapitalu potencijalnog zastupnika; organizacionoj osposobljenosti i raspoloivoj zastupnikoj mrei; poslovnom moralu, trinom rejtingu i bonitetu; te kadrovskoj i marketinkoj osposobljenosti potencijalnog zastupnika. Pri izboru i razvijanju zastupnike mree u inostranstvu neophodno je negovati odnos kao da se radi o uspostavljanju partnerskog aranmana. Tipovi zastupnikih odnosa. Formalno posmatrano, mogue je uspostavljati tri vrste zastupnikih odnosa na inostranom tritu: provizijski, komisioni i ekskluzivno distributerski tip. Provizijski tip zastupnika posreduje u uspostavljanju i odravanju odnosa izmeu proizvoaa i/ili izvoznika iz jedne zemlje i trgovine i potroaa koji su locirani u drugoj zemlji, na provizionoj osnovi. Provizijski zastupnik posreduje i sklapa komercijalne poslove u ime i za raun svoga komitenta (izvoznika iz druge zemlje). Radi se o razliitim tipovima agenata koji, po pravilu, zakljuuju dugorone ugovore o zastupanju na odreenom inostranom tritu sa svojim komitentom. Komisioni tip zastupnika sklapa komercijalne i trgovake poslove u sopstveno ime, ali za raun svog komitenta. Poto se radi o specifinim i samostalnim distributivnim posrednicima koji nastoje da pod sopstvenim imenom to bolje realizuju naloge svojih komitenata, moe se desiti da oni istovremeno paralelno rade i za neposredne konkurente.Ekskluzivno-distributerski tip zastupnika kupuje i prodaje izvoznikovu robu za sopstveni raun, ali u izvoznikovo ime. Po pravilu je to izvoznikov iskljuivi zastupnik za odreenu teritoriju, za ukupan proizvodni program ili deo njegovih proizvoda. esto se nazivaju ekskluzivnim distributerima za odreeno inostrano trite ili trini region. Princip ekskluziviteta stvara obavezu preciznog definisanja trinog horizonta, trinih prava i trine zatite. U praksi se najee deava da velike firme imaju vlastitog distributera u svakoj zemlji, dok se manje firme opredeljuju na angaovanje agenata ili provizijskih zastupnika i komisionara. Integralno zastupnitvo jeste savremeni trend u razvijanju zastupnike mree u inostranstvu koji se ogleda u prevazilaenju fizike i poslovne distance izmeu izvoznika, zastupnika i inostranog kupca, kao i u prelasku sa tradicionalnog komercijalnog na aktivno marketinko posredovanje pri obradi inostranih trita. Savremeni zastupnici se sve vie pretvaraju u dobre poznavaoce i istraivae inostranih trita. Oni zajedno sa proizvoaem definiu perspektivne izvozne proizvode i ne pristaju da budu pasivna produena ruka. Moe se rei da je to i u neposrednom interesu proizvoaa izvoznika koji eli da se ponaa u skladu sa marketinkom koncepcijom. S druge strane, u savremenom prometu sve je vie tehniki sloenih i sofisticiranih proizvoda, to dodatno zahteva od zastupnika da budu u neposrednom kontaktu sa krajnjim kupcima i da prema njima imaju savetodavnu i instruktivnu ulogu. Partnerski pristup pri uspostavljanju zastupnikog odnosa na inostranom tritu opravdava se sledeim razlozima: 1. sa afirmisanjem marketinke koncepcije, zastupniki odnos postaje sve vie dugoroni partnerski aranman u domenu komercijalnog posredovanja i obrade definisanog trita; 2. zastupnik, po pravilu, posreduje i pri pronalaenju potencijalnih partnera u inostranstvu za kooperativne i investicione forme meunarodnog poslovanja; 3. sam poslovni odnos sa zastupnikom vremenom moe evoluirati i prerasti u odreeni kooperativni, alijansni ili investicioni oblik meusobne saradnje.
343
5.2.
Pozicija i uloga veleprodaje u meunarodnim razmerama
Distributivna uloga veleprodaje u MM. Lokalni veleprodavci su trgovinski tip posrednika. Rade u svoje ime i za svoj raun. Oni imaju status distributera ili dilera. Vrlo esto lokalni veleprodavci imaju ekskluzivna prava na distribuciju za odreeno geografsko podruje ili zemlju. Struktura, raspoloivost i kvalitet veleprodajnih posrednika dosta variraju od jedne zemlje do druge. Od velikog marketinkog znaaja je i podatak o broju maloprodavaca koje opsluuje jedna veleprodaja po pojedinim zemljama.321 Funkcije veleprodaje mogu takoe varirati zavisno od zemlje. U nekim zemljama veleprodavci se prevashodno fokusiraju na obavljanje distributivno logistikih aktivnosti na podlozi preuzetih porudbina od maloprodavca. U drugim zemljama, poput Japana, veleprodaja obavlja iri spektar posrednikih poslova, ukljuujui aktivnosti marketinkog planiranja i finansiranja, a sve u koordinaciji sa opsluivanom maloprodajom. Kod industrijskih proizvoda, ukoliko se koristi ovaj tip trgovinskih posrednika na inostranim tritima, po pravilu su oni zavrna karika do krajnjeg korisnika. Na tritu robe iroke potronje distributivna uloga veletrgovine je posrednikog karaktera. Posrednika uloga veleprodajnih trgovinskih kanala prevashodno je opredeljena ostvarivanjem efekata ekonomije obima u sferi prometa i distribucije proizvoda i usluga na pojedinim tritima. Ona se ogleda u privlaenju i koncentrisanju to bogatije ponude iz razliitih izvora, kao i u uslugama sortiranja, razvrstavanja i usmeravanja proizvodnog asortimana prilagoenog potrebama razliitih tipova maloprodajnih objekata. Zbog toga su veleprodajni posrednici po pravilu osposobljeni za obavljanje sledeih prometnih aktivnosti: nabavka, prodaja, transport, skladitenje, finansiranje zaliha, informativna podrka, upravljanje asortimanom, upravljanje rizikom, a u nekim sluajevima i menadment konsaltingom. Razumljivo je da u delu tih funkcija i aktivnosti dolazi do preklapanja sa funkcijama proizvoaa ili maloprodaje. Problemi fragmentirane i usitnjene veleprodaje po pojedinim zemljama, za meunarodno orijentisana preduzea se ogledaju u sledeem: 1. Poslovni kontakti i koordinacija bivaju oteani, a trokovi za proizvoaa visoki i esto nepodnoljivi. To moe da utie na poveanje prodajnih cena i oteanu penetraciju trita. 2. Ukoliko veleprodavci insistiraju i na odloenom plaanju ili drugim vidovima kreditiranja, to moe stvoriti i finansijske prepreke za samog proizvoaa. 3. Mali i usitnjeni veletrgovci povlae i obezbeuju uzak asortiman proizvoda, pa mogu biti neinteresantni za proizvoae sa irokim proizvodnim programom. 4. Mali i usitnjeni veletrgovci nude ogranienu geografsku pokrivenost, to komplikuje pokrivanje celokupnog nacionalnog trita u stranoj zemlji. 5. Usitnjena i fragmentirana veleprodaja, po pravilu, nudi skroman i nedovoljan paket prateih usluga, kao to su optimalne zalihe, unapreenje prodaje, promotivni napor, kao i povratne trine informacije za proizvoaa. Zbog ovakvih i slinih problema, angaovanje veleprodaje u meunarodnim kanalima prodaje mora biti uvek otvoreno pitanje, te ozbiljno i studiozno reavano od sluaja do sluaja, od zemlje do zemlje. Zbog velike usitnjenosti i razuenosti veleprodaje u nekim zemljama, proizvoai su
Danska i Portugal imaju priblino isti broj veleprodavaca. Meutim, u Danskoj broj maloprodavaca nije mnogo vei od broja veleprodavaca (odnos je 1:1,3), dok je u Portugalu broj maloprodavaca za preko pet puta vei od broja veleprodavaca (na jednog veleprodavca dolazi u proseku 5,5 maloprodavaca).
321
344
prisiljeni da esto koriste kariku vie u svojim kanalima prodaje, angaujui ekskluzivnog agenta ili zastupnika koji bi koordinirao poslove sa velikim brojem trgovinskih preduzea. Veliina i status pojedinih veleprodajnih posrednika dosta se razlikuju od jedne do druge zemlje. Pod veliinom se ne misli samo na broj zaposlenih, nego prevashodno na poslovne performanse, ekonomiju veliine, kao i na obim distributivnih usluga koje pruaju pojedini posrednici. Po tim kvalitativnim pokazateljima i strukturnim performansama znaajno se menja slika o karakteru pojedinih preduzea veletrgovine u svetu, u odnosu na isto kvantitativne i statistike podatke. Za marketinke odluke meunarodno orijentisanih preduzea, od znaaja su informacije kako o broju veleprodaja, broju zaposlenih, tako i o njihovom odnosu prema broju maloprodajnih objekata i broju stanovnitva pojedinih zemalja. Generalno se moe rei da je veleprodaja razvijenih zemalja znatno vie osposobljena za poslove velikih razmera i velikog obima u odnosu na veleprodaju nerazvijenih i zemalja u razvoju. Zbog visoke tranje koju je nuno servisirati, kao i vrlo razvijene maloprodaje u zemljama Trijade, dolazi do viestrukog preplitanja odnosa izmeu grosistikog i detaljistikog sektora tamonje trgovine, kao i do njihovog prepoznatljivog konkurentskog profilisanja i pozicioniranja. Jednu maloprodaju servisira i opsluuje vei broj veleprodaja. S druge strane, dolazi do naglaene konkurentske polarizacije veleprodajnih trgovinskih posrednika izmeu malobrojne grupe vodeih generalista i mnogobrojne grupe grosisitikih specijalista.322 Meutim, uvek postoje izuzeci od optih generalizacija. Tako i ovde postoje razvijene zemlje koje imaju natproseno usitnjenu i fragmentiranu veleprodajnu infrastrukturu. Po tome su karakteristini primeri Italije i Japana.323 Japan ima naglaeno fragmentiran distributivni sistem, gde jedna veleprodaja vrlo esto prodaje drugoj veleprodaji. Polovina japanskih veleprodaja ima manje od etiri zaposlena radnika. Izuzetke je mogue nai i u okviru nerazvijenih zemalja. 324 Evropska struktura i status veleprodajnih posrednika postoji u nekim afrikim, azijskim ili latinoamerikim zemljama. Karakteristini su primeri bivih afrikih kolonija, koje su zadrale distributivnu infrastrukturu iz kolonijalnog perioda. Kenija se izdvaja kao jedna od nerazvijenih zemalja koja ima neke veleprodajne posrednike meu najveim u svetu. Kenija je karakteristina i po tome to oko 75% njene ukupne veleprodaje i maloprodaje kontroliu stranci koji su poreklom sa indijskog potkontinenta. Kinezi su dominantno prisutni u trgovini Filipina i Indonezije. Evropske kompanije u velikoj meri kontroliu trgovinu u Hong Kongu i Singapuru. Isplativost veleprodajnih posrednika. Usluge koje prua veleprodaja dosta se razlikuju po pojedinim zemljama. One dobrim delom zavise od broja, strukture, poslovnih performansi i statusa tih posrednika. Kljuno konkurentsko diferenciranje veleprodajnih posrednika se i pravi na osnovu obima i strukture usluga koje oni pruaju pojedinim proizvoaima, kao i cene pod
Karakteristian je sluaj Finske, za koju se smatra da ima najvie koncentrisanu veleprodaju u svetu. etiri vodee grosistike grupacije realizuju veinu veletrgovinskih operacija u zemlji. Najvea veleprodajna kompanija u Finskoj Kesko ima dvadesetprocentno trino uee i opsluuje 11 000 maloprodajnih punktova. S druge strane, Indija ima najrazueniju i najusitnjeniju trgovinsku mreu. Hiljade grosista opsluuje na stotine hiljada sitnih maloprodajnih punktova. 323 Procter and Gamble je zbog naglaene fragmentiranosti veleprodaje u Italiji bio prinuen da angauje specijalizovanog posrednika koji bi imao zadatak da premosti i zameni veleprodajnu funkciju na tom tritu, dok je u Japanu koristi oko 17 000 nezavisnih veleprodavaca, poto veleprodavci u Japanu nude bazine grosistike funkcije, ali i dele rizik sa opsluivanim maloprodajama, vre finansiranje, merendajzing usluge, kao i odreenu menadment i marketing podrku. 324 Specifian je sluaj Egipta, koji ima isti broj maloprodajnih koliko i veleprodajnih posrednika. Radi se o krupnijim trgovinskim posrednicima, koji u proseku zapoljavaju oko 25 radnika i opsluuju preko 25 000 stanovnika.
322
345
kojom te usluge pruaju. Vai pravilo da u onim zemljama gde je odnos izmeu kvaliteta i obima usluga, sa jedne strane, i cenovne politike raspoloive veleprodaje povoljan i ekonomski racionalan, u tim zemljama je prihvatljivo i poeljno ukljuivati i veleprodaju, sa druge, kao jednu od karika u ukupnom sistemu kanala prodaje. Ukoliko je pak odnos izmeu usluga i cena koje nude konkretne veleprodaje nepovoljan, tada meunarodno orijentisane kompanije nastoje da izbegnu ukljuivanje veleprodaje u svoj sistem kanala prodaje.325
5.3.
Pozicija i uloga maloprodaje u meunarodnim razmerama
Nejednaka infrastruktura maloprodaje. Raspoloivost i osposobljenost maloprodajne mree po pojedinim zemljama predstavljaju vrlo bitnu informaciju za meunarodno orijentisana preduzea. To posebno vai na tritu robe iroke potronje, gde se maloprodaja kao kanal distribucije dominantno i koristi. Znaaj maloprodavaca dodatno se potencira i zbog toga to oni takoe predstavljaju poslednju kariku do krajnjeg potroaa. Ogromne su razlike izmeu maloprodajnih struktura u meunarodnim razmerama. Te razlike su naglaenije od razlika na nivou veleprodaje. Maloprodaja je i vie izloena zakonodavnoj regulativi i kontroli. Ona u veoj meri odraava i specifinosti lokalnog okruenja. Razumljivo je da je maloprodajna struktura dobrim delom uslovljena nivoom razvijenosti pojedinih zemalja. Generalno govorei, prosena veliina maloprodajnih objekata raste sa nivoom privrednog razvoja. Ono to je jo prisutnije jeste da se u tim zemljama poveava osposobljenost i propusna mo maloprodaje. U razvijenim zemljama maloprodaja je ta koja preuzima sve veu inicijativu i sve aktivniju ulogu u vertikalnom sistemu distributivnih odnosa od proizvoaa, preko distributera do krajnjih potroaa. Radi se o sve dominantnijim i sve vidljivijim uesnicima na razvijenim tritima robe iroke potronje. U nerazvijenim zemljama maloprodaja se nalazi u podreenijoj ulozi. Po pravilu raspolae manjim skladinim prostorom, prua skromnije usluge, nema dovoljno sopstvenog kapitala, te nije ni u stanju da preuzima vei rizik i diktira trine uslove. U tim zemljama proizvodna preduzea i veleprodaja jo uvek imaju dominantniju ulogu pri finansiranju i kreditiranju prodaje, kao i pri upravljanju asortimanom i zalihama. Raskorak kvantiteta i kvaliteta. Meunarodno orijentisana preduzea ne mogu se zadovoljiti optim ocenama i generalizacijama pri analizi maloprodaje u svetskim razmerama. Nuna je analiza zemlja po zemlja poto se nailazi na velike razlike ne samo u kategoriji nerazvijenih, nego i u kategoriji razvijenih zemalja. I u okviru razvijenih zemalja nailazi se na razuenu i usitnjenu strukturu maloprodaje.326 Neophodno je paralelno sagledati kako kvantitativne, tako i kvalitativne dimenzije pojedinih maloprodaja u meunarodnim razmerama. Uz velike razlike u kvalitativnim pokazateljima, moe se naii na slinu maloprodajnu strukturu, kvantitativno
U Nemakoj je kompanija Kraft Food zakljuila da je za nju i efikasnije i jeftinije da direktno posluje sa maloprodajom. Levi Strauss je u Japanu nakon desetegodinjeg poslovanja preko lokalne veleprodaje izraunao da mu se vie isplati da ide na otvaranje sopstvene prodaje na tom tritu, obezbeujui time, pre svega, bru dinamiku naplate. 326 U takve zemlje spadaju Japan, Italija, Belgija, pa dobrim delom i Francuska. Japan ima vei broj maloprodajnih objekata nego SAD iako ima duplo manji broj stanovnika. S druge strane, SAD imaju petnaest puta vie zaposlenih u sektoru maloprodaje nego Japan. U Nemakoj 75% ukupnog prometa maloprodaje ostvare velike trgovine, dok u Italiji 75% prometa maloprodaje ostvare male i srednje trgovine. U zemljama kao to su Italija, Japan, Belgija i Francuska postoji i jako trgovinsko zakonodavstvo, koje stimulie konkurenciju i titi veliki broj malih i srednjih trgovina.
325
346
posmatrano, u nekim razvijenim i nerazvijenim zemljama.327 Od znaaja je i informacija o prosenom prometu koji ostvare maloprodajne firme i kompanije po pojedinim zemljama. I po tom osnovu se nailazi na velike razlike.328 Razlike u razvijenosti i strukturi maloprodaje po zemljama stvaraju dodatne probleme meunarodnim marketerima. Velikim i dominantnim maloprodajnim lancima moe se prodavati direktno, ali ne postoji nain da se uspostavi direktan kontakt sa malim prodavnicama koje mogu da ine ogroman deo trita.329 Nejednaka osposobljenost maloprodaje. Posebni problemi se javljaju pri ukljuivanju maloprodaje u nerazvijenim zemljama i zemljama u tranziciji. Kod nerazvijenih zemalja dva su problema posebno naglaena. Kao prvo, to je problem nedovoljne trine osposobljenosti i naglaene usitnjenosti njihove maloprodaje, to stvara velike potekoe pri izboru, koordinaciji i kontroli pojedinih trgovinskih punktova. U tim zemljama, po pravilu, institucija privatnih ili trgovinskih brendova lokalnog i nacionalnog karaktera ne postoji. S druge strane, veliki problemi proizilaze i iz neujednaenog razvoja i rasporeda maloprodaje. U glavnim i veim gradovima nerazvijenih zemlja mogue je naii na relativno razvijenu i slinu strukturu trgovine kao i u nekim industrijalizovanim zemljama, dok je u unutranjim i provincijskim delovima zemlje situacija mnogo nepovoljnija. Uglavnom se nailazi na ogromne razlike izmeu gradske i ruralne strukture maloprodaje. Zemlje u tranziciji se, pak, nalaze u prelaznoj i relativno nedefinisanoj fazi razvoja trgovine. Detaljistiki sektor trgovine predstavlja deo privrede koji je najbre proao kroz proces privatizacije. Proces trinog profilisanja i osposobljavanja trgovine u tim zemljama se odvija razliitom dinamikom. Tipovi maloprodajnih objekata. Savremena maloprodaja u svetu se sve vie odvija kroz hipermarkete, robne kue, supermarkete i superete. Izmeu navedenih tipova maloprodaje postoje precizna razgranienja. Njihova kategorizacija i tipologija uglavnom se izvodi na osnovu raspoloivog prodajnog prostora. Hipermarketi su se pojavili u Francuskoj, dok su svi ostali formati savremene maloprodaje izum amerike privrede. Hipermarketi predstavljaju najkrupnije maloprodajne objekte, sa prodajnim prostorom koji se meri desetinama hiljada kvadratnih metara, u zavisnosti od standarda veliine po pojedinim zemljama. Posle hipermarketa, redosled po veliini ide preko robnih kua i supermarketa do supereta. Svi ti savremeni formati maloprodajnih objekata afirmisali su se na razvijenim tritima i vremenom se sve vie prihvataju i u mnogim zemljama irom sveta. Danas paralelno i uspeno egzistiraju veliki i savremeni maloprodajni objekti sa malim porodinim biznisima, meovitim i specijalizovanim radnjama koje se bave trgovinom. Opredeljujua uloga velikih. Trendove i poslovne standarde u savremenoj maloprodaji opredeljuju najpoznatiji i najvei predstavnici trgovine, ije razmere sve vie prelaze nacionalne granice njihovih zemalja. Dvadeset i etiri najvea maloprodavca u svetu, koji ostvaruju najvei obim prometa, potiu iz pet zemalja i to su: SAD, Nemaka, Japan, Francuska i Velika Britanija,
Po broju maloprodajnih objekata moe se naii na slinu strukturu u Belgiji kao i u Iranu i Turskoj, dok se Japan nee mnogo razlikovati od Brazila, a moi e se uoiti postojanje razuenije maloprodaje nego u Venecueli. 328 Prosean obim prodaje po jednoj prodavnici je za oko 4 puta vei u SAD nego u Japanu, dok je za oko 30% vei nego u Velikoj Britaniji. 329 U Italiji postoji 865 hiljada maloprodajnih objekata, to daje jednu prodavnicu na svakih 66 Italijana. Od 364 hiljada prodavnica hrane samo se 1,500 mogu smatrati velikim. Kod zemalja u razvoju javlja se slian problem. U Junoj Africi prisutna je velika koncentracija u maloprodaji. Od 31,000 maloprodajnih objekata njih 1,000 kontrolie 60% trita.(Cateora & Graham, 2006, International Marketing, McGraw Hill International, str. 4089)
327
347
a uz njih je i jedan predstavnik iz Holandije. Meu najveim detaljistima u svetu nalaze se razliite forme i sistemi maloprodaje: najpoznatiji francuski lanci hipermarketa, robne kue, diskonti, diversifikovane maloprodaje, kao i lanci supermarketa. Uglavnom se radi o najpoznatijim predstavnicima savremenih sistema maloprodaje, ogromnog trinog potencijala, koji dobrim delom opredeljuju dinamiku nacionalnog prometa robom iroke potronje. Nasuprot takvoj koncentraciji trgovine, u veim gradovima Pakistana, Turske i Nigerije mogue je naii na hiljade malih prodavnica i bakalnica koje su specijalizovane za ui proizvodni asortiman ili proizvodne linije, opsluujui vrlo mali broj potroaa. Svakako da se ubedljivost i poslovna kompetentnost malih prodavnica i bakalnica koje imaju prodajni prostor ispod 50 kvadratnih metara ne moe porediti sa potencijalima i snagom jednog hipermarketa koji raspolae sa preko 50 000 kvadratnih metara prodajnog prostora. Jedno je sigurno, ni najvei svetski brendovi ne mogu zaobii velike i osposobljene savremene sisteme maloprodaje u onim zemljama gde oni postoje. Preko njih se esto odvija i iznad 50% ukupnog prometa robe iroke potronje razvijenih zemalja. S druge strane, ni veliki i afirmisani sistemi savremene maloprodaje ne dozvoljavaju da se u njihovom prodajnom asortimanu ne nau svi oni proizvodi i brendovi koji su za pripadajue trite atraktivni. Tabela 7.5. Maloprodajna struktura po pojedinim zemljama Zemlja
SAD Kanada Argentina Nemaka Poljska Izrael Juna Afrika Kina Japan Australija
Maloprodajni objekti (u 1000)

702 112 296 410 390 53 93 21,188 1,202 93
Broj stanovnika po maloprodajnom objektu

395 276 127 200 99 119 482 61 106 208
Izvor: Jeannet and Hennessy, 2005, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company str. 488
Struktura i kvalitet usluga maloprodaje variraju u meunarodnim razmerama, kako po pojedinim zemljama, tako i po pojedinim tipovima maloprodajnih objekata. Od obima usluga, njihovog karaktera i cene najveim delom zavisi i tretman maloprodaje u kanalima distribucije meunarodno orijentisanih preduzea. Proizvoa robe iroke potronje od savremene maloprodaje oekuje uspeno obavljanje sledeih usluga: skladitenje i upravljanje zalihama; usluge merendajzinga i izlaganja; prodaju proizvoda, promotivnu podrku; finansiranje prodaje i kreditiranje potroaa; servisiranje i tehniku pomo; kao i usluge praenja trita i obezbeivanja povratnih informacija. Radi se o znaajnim poslovima prometa bez kojih nema konane prodaje proizvoda, ali i na kojima je mogue ostvarivati eljene efekte trinog pozicioniranja i konkurentskog diferenciranja.
348
MM.Marker 7.4. Kanali maloprodaje u manje razvijenim zemljama

Jedna od upeatljivih osobenosti maloprodajnih kanala u manje razvijenim zemljama je veliki broj prodavaca koji prodaju vrlo male koliine robe. U Etiopiji i drugim istono-afrikim zemljama otvoren prozor na nekoj zgradi obino znai da je u pitanju souk, mala usputna radnja iji vlasnik prodaje sve, poev od toalet papira i karata za igru pa do pirina i jaja. U cilju maksimizacije prodaje ove radnje su strateki rasporeene tako da pokrivaju sve delove jednog kraja. Vlasnici radnje dobro poznaju elje i potrebe potroaa. Na primer, rano ujutru oni mogu prodavati kafu u papirnatim fiecima, u koliini koja je dovoljna za jutarnju ceremoniju ispijanja kafe. U veernjim satima najvea tranja je za cigaretama, naroito ako se souk nalazi blizu lokalnog nonog kluba. Ako je souk zatvoren, esto je mogue probuditi vlasnika kucanjem na prozor s obzirom na to da vlasnik istovremeno i ivi u radnji. Neki vlasnici e pruiti i posebne usluge svojim potroaima, donosei im robu do kola. Zanimanje prodavca je visoko cenjeno u zemljama u kojima se teko nalazi posao. Prodavac zaposlen u dravnoj prodavnici ima radno vreme od 9 asova ujutru do 5 asova popodne, pri emu ima pravo na 2 sata pauze za ruak. To nije sluaj sa prodavcem koji je vlasnik radnje jer je u njegovom interesu da radi due tako da njegov radni dan traje od jutra do veeri. U Kostariki, prodavnice koje su u privatnom vlasnitvu nazivaju se pulperia i imaju dosta slinosti sa prodavnicama robe iroke potronje koje su na Zapadu bile popularne u prvoj polovini dvadesetog veka. Potroai dolaze u prodavnicu i obraaju se prodavcu koji ih usluuje dodajui im robu koju ele da kupe. Ova vrsta prodavnica snabdevena je najrazliitijom robom. Osnovne ivotne namirnice, kao to je, na primer, eer u vreama od 50 kg, vlasnik radnje preprodaje u manjim pakovanjima. Veina ovih radnji ima i zamrzivae, tako da se u njima moe prodavati i sladoled. U oblastima u kojima ne postoji snabdevanje elektrinom energijom, vlasnici radnji koriste generatore kako bi omoguili rad zamrzivaa. Ove prodavnice snabdevaju privatni dobavljai koji uvek na vreme isporuuju robu; svakog dana mogu se oekivati isporuke bezalkoholnih pia, slatkia ili osnovnih ivotnih namirnica koje se dovoze kamionima. S obzirom na to da pulperia predstavlja centralno mesto okupljanja u jednom susedstvu, ona poseduje i javnu govornicu sa koje stalni kupci mogu telefonirati uz odreenu nadoknadu. To privlai veliki broj ljudi u sredinama u kojima postoji samo nekoliko telefona ili ak ni jedan. Souk kao i pulperia obino nude neformalan sistem odloenog plaanja. Ljudi koji stalno poseuju ove radnje najee ive u susedstvu i vlasnik ih poznaje. esto se deava da vlasnik radnje odloi rok plaanja ako zna da potroa prolazi kroz potekoe (gubitak posla ili smrtni sluaj u porodici). U sutini, vlasnici privatnih maloprodajnih radnji imaju ulogu zajmodavca, posebno za ljude koji ne mogu dobiti kredit regularnim putem preko finansijskih institucija. BR-BusinessDataBase
5.4.
Savremeni trendovi razvoja maloprodaje u svetu
Sa intenziviranjem procesa globalizacije trita i poslovanja dolazi do izraaja sledeih pet maloprodajnih i distributivnih trendova u svetu: 1. poveavanje veliine i prodajne snage savremene maloprodaje, uz smanjivanje broja prodajnih objekata; 2. internacionalizacija maloprodaje; 3. direktna prodaja; 4. diskontni sistemi maloprodaje; 5. informatizacija i kompjuterizacija maloprodaje. Ukrupnjavanje maloprodaje. Vei obim uz manji broj maloprodajnih objekata postaje sve prisutnija tendencija u mnogim zemljama. Radi se o prirodnom trendu koji ide paralelno sa poveanjem nivoa privrednog razvoja i ukupnog ivotnog standarda po pojedinim zemljama. Mobilnost ljudi se sve vie poveava, posedovanje automobila vie nije privilegija, friideri i zamrzivai uli su u domove irom sveta, platena sposobnost pojedinih domainstava raste, a 349
broj ena koje su stalno zaposlene rapidno se uveava. Sve je to uticalo na pojavu opte tendencije da se pree sa viestrukih dnevnih kupovina u najblioj prodavnici na praksu veih i jednokratnih kupovina u hipermarketima, supermarketima i trnim centrima.330 Trend okrupnjavanja maloprodaje, u znatno blaoj formi, postao je primetan i u Japanu i Italiji, zemljama koje su tradicionalno poznate po usitnjenoj i fragmentiranoj maloprodaji. Sa procesom jaanja i okrupnjavanja maloprodaje, dolazi do sve veeg znaaja privatnih i trgovinskih brendova, kao i vee moi i trinog uticaja trgovine u odnosu na proizvoae. Trina pozicija i znaaj trgovine se dodatno uveavaju kroz kooperativne veze i odnose veleprodaje i maloprodaje.331 Internacionalizacija maloprodaje je proces i trend koji je karakteristian za najvee i najpoznatije predstavnike detaljistikog sektora trgovine iz razvijenih zemalja, kao to su SAD, Kanada, Nemaka, Japan, Francuska i Velika Britanija. Broj meunarodnih maloprodavaca se iz godine u godinu poveava. Uobiajeni ivotni ciklus uspene maloprodaje je imao razvoj od gradske i lokalne, preko trgovine nacionalnih razmera, pa do trgovine internacionalnog karaktera. Mnogo je primera koji govore o takvom ili slinom razvojnom putu. Smatra se da su procesu internacionalizacije maloprodaje kljuni doprinos dale amerike kompanije, prvo kroz sistem franizinga, zatim kroz sistem direktne prodaje, kroz otvaranje sopstvenih maloprodaja od strane amerikih proizvodnih firmi, da bi se u proces internacionalizacije ukljuile i najpoznatije amerike trgovine.332 U taj proces se slinom dinamikom ukljuila i evropska maloprodaja.333 Japanci imaju neto manje iskustvo u internacionalizaciji svoje trgovine, ali se u poslednje vreme sve vie orijentiu u tom smeru.334 Motivi internacionalizacije maloprodaje su slini motivima internacionalizacije proizvodnih preduzea. Najveim delom su razvojnog karaktera, bilo da je u pitanju limitiranost domaeg trita, transfer steenog znanja i iskustva, ostvarivanje veeg profita, obezbeivanje vee prodajne snage i meunarodnog prestia. I forme internacionalizacije maloprodaje su viestruke, kao i kod proizvodnih preduzea: ugovorni menadment, franizing, zajednika ulaganja ili pak direktne investicije u inostranstvu. Direktna prodaja predstavlja jo jedan razvojni trend koji dobija snane impulse i povoljne pretpostavke za primenu u meunarodnim razmerama. Radi se o strategiji distribucije i prodaje koju primenjuju uglavnom poznate i afirmisane proizvodne kompanije. Izbegavajui nezavisne trgovinske posrednike kompanija smanjuje trokove, ima veu kontrolu nad prodajom i obezbeuje direktan kontakt sa krajnjim potroaima. Mogue je izdvojiti etiri forme ili tipa
IKEA je postala poznata po tome to je kupovinu potroaima pretvorila u zabavu i uivanje na preko 70,000 metara kvadratnih, uz odeljenja za brigu o deci, kao i uz restorane sa skandinavskim specijalitetima. 331 Na primer, SPAR INTERNATIONAL predstavlja dobrovoljni lanac nekoliko stotina prodavaca na veliko i oko 40,000 prodavaca na malo u dvanaest zapadnoevropskih zemalja. 332 Wal-Mart; Safeway; Sears; ToysR Us 333 Najpoznatiji francuski lanac hipermarketa CARREFOUR ima svoje objekte u Argentini, Brazilu, SAD, kao i u drugim evropskim zemljama. Francuska robna kua PRINTEMPS prisutna je u Japanu, Singapuru, Saudijskoj Arabiji, SAD, Koreji, Turskoj. I britanski sistemi robnih kua kao to su HARRODS i MARKS & SPENCER su danas poznati u mnogim zemljama. Slina je situacija i sa holandskim lancem robnih kua i prodavnica odee C&A; britanskim proizvoaem i prodavcem kozmetike THE BODY SHOP; italijanskim modnim lancem BENETTON; vedskim lancem prodavnica nametaja IKEA; nisko cenovnim nemakim maloprodavcem hrane ALDI. 334 JUSCO ima supermarkete u Hong Kongu, Tajlandu, Maleziji, dok su druge poznatije japanske trgovine ule u intenzivnu saradnju sa amerikim trgovinama.
330
350
direktnog marketinga koje se sve vie primenjuju u meunarodnim razmerama: kataloka prodaja potom, telemarketing, kompjuterska prodaja i piramidalni (multilevel) marketing. Tabela 7.6. Najvee maloprodajne kompanije Kompanija Wal Mart Stores Carrefour Home Depot Metro AG Rojal Ahold NV Tesco Kroger Sears Holdings Corp Rewe Handelsgruppe Costco ITM Enterprises Target Corp. Groupe Casino Aldi Einkauf Gmbh Schwarc Group Albertsons Edeka Gruppe Walgreen Groupe Auchan Lowes Safeway Aeon Co. Ltd Ito Yokado (7 Eleven) E. Leclerc Tengelmann Drava SAD Francuska SAD Nemaka Holandija Velika Britanija SAD SAD Nemaka SAD Francuska SAD Francuska Nemaka Nemaka SAD Nemaka SAD Francuska SAD SAD Japan Japan Francuska Nemaka Prodaja u milionima USD 285,222 90,297 73,094 70,093 64,615 62,284 56,434 55,800 50,698 48,107 47,218 45,682 45,155 42,981 42,571 39,897 39,227 37,508 37,335 36,464 35,823 35,307 33,547 32,060 31,715
Izvor: Keegan W., Green C. M, 2008, Global Marketing Management, Pearson International, str. 411
Diskontni sistemi prodaje dobijaju na znaaju sa zaotravanjem konkurencije na svim nivoima, kao i sa pojavom novih vidova prodaje u okviru direktnog marketinga. Diskontni sistem prodaje primenjuje se u razliitim maloprodajnim objektima, od obinih prodavnica, preko specijalizovanih maloprodajnih objekata, velikih trnih centara po sistemu plati i nosi (cash & carry), pa do jakih veleprodajnih klubova (koji vre i usluge maloprodaje). Diskonti sve vie potiskuju sisteme robnih kua, prevashodno zbog cenovnih pogodnosti i samog naina organizacije prodaje i isporuke robe. Skladine i logistike prednosti savremenih diskonta dolaze do izraaja u odnosu na klasine robne kue. Time se obezbeuju znaajne cenovne pogodnosti za krajnjeg potroaa.335
U Japanu je proces sve vee afirmacije diskontnih sistema prodaje umesto klasinih robnih kua posebno naglaen. Oko 60% prometa proizvoda za domainstvo ide u Japanu kroz te sisteme. U diskontnim sistemima je npr. Parkerova olovka za 25% jeftinija nego u robnim kuama. U Francuskoj je
335
351
Informatizacija maloprodaje sve vie postaje uslov bez kojeg nema savremenog trgovinskog menadmenta i marketinga, kao ni eljene konkurentnosti ni maloprodajnog sistema ni pojedinanog maloprodajnog objekta. Savremena informaciona tehnologija i elektronska oprema omoguuju lako skeniranje bar kodova na proizvodima, olakavaju kontrolu prometa i zaliha, smanjuju obim manuelnog rada, a omoguuju i bolje praenje trita. Savremena informaciona tehnologija koja se koristi u maloprodaji ne omoguava samo veu efikasnost i profitabilnost u trgovini, nego je od velike koristi za proizvoae koji sa takvom trgovinom sarauju. Kompjuterizovani maloprodajni sistemi su omoguili bolje upoznavanje potroaa, dinamiku kretanja tranje, bri obrt robe, bolju selektivnost asortimana, bolju procenu profitabilnosti, kao i mogunost just in time maloprodaje.336
6.
6.1.
PROBLEMI FUNKCIONISANJA DISTRIBUTVNIH POSREDNIKA U INOSTRANSTVU

Problemi funkcionisanja oficijelnih posrednika u MM
Neophodno je sagledati: problem razliitog poslovnog ponaanja distributivnih posrednika; problem nefleksibilnosti distributivnih struktura; problem zastarelosti distributivnih tehnika; problem zatvorenosti i problem neadekvatnosti kanala distribucije u inostranstvu, kao i problem oteanog modifikovanja kanala distribucije. Problem razliitog poslovnog ponaanja posrednika. Poslovno ponaanje pojedinih distributivnih posrednika moe biti aktivno ili pasivno. Osnovni kriterijum utvrivanja tipa poslovnog ponaanja pojedinih kanala distribucije jeste sposobnost dranja inicijative i samostalnost u pokretanju kreativnih marketinkih aktivnosti i akcija. Smatra se da veina velikih amerikih, evropskih i japanskih posrednika i distributera aktivno dre inicijativu, pokreu marketinke akcije i doprinose ostvarivanju sinergetskih efekata u prodaji. Nasuprot tome, u velikom broju nerazvijenih zemalja se nailazi na posrednike koji se pasivno ponaaju, i koji uglavnom vre funkciju prometa po nalogu svojih partnera, ili pak po lokalnoj inerciji. To je esta karakteristika funkcionisanja pojedinih malih distributivnih posrednika i u razvijenim zemljama kao to je Japan ili Zapadna Evropa. Problem nefleksibilnosti distributivnih struktura. Dinaminost kanala distribucije odraava stepen njihove rigidnosti ili pak, njihove sklonosti ka promenama. Na podlozi toga, moemo zakljuivati o buduoj poslovnoj orijentaciji pojedinih kanala distribucije i praviti razliku izmeu fleksibilnih i nefleksibilnih distributivnih struktura i orijentacija. Tamo gde postoji naglaena sklonost ka promenama, kao i otvorenost za pojavljivanje novih posrednika i distributera tokom vremena, kaemo da postoji fleksibilna struktura distributivnih posrednika. U mnogim zemljama u razvoju i zemljama u tranziciji nailazimo na rigidne trine infrastrukture i statike kanale distribucije i prodaje. Radi se o tradicionalnom nainu funkcionisanju distributivnih kanala koji se negde nije menjao vekovima. Meunarodni marketing preko takvih kanala distribucije i u takvim zemljama suoen je sa izuzetno velikim, a nekada i nereivim distributivnim problemima.
LECLERC postao miljenik potroaa sa svojim lancem od preko 500 diskontnih radnji. 336 SEVEN-ELEVEN JAPAN zahvaljujui kompjuterizovanoj mrei uspeno koordinira preko 4000 svojih prodavnica, i smatra se da u uspenom upravljanju informacionim sistemom lei kljuna konkurentska prednost ovog japanskog maloprodavca.
352
Ukoliko se naie na potpunu rigidnost i nefleksibilnost, kao i na nemogunost unoenja odreenih promena, ili pak, ako se ispostavi nemoguim formiranje sopstvenih i alternativnih kanala distribucije, preduzea su nekada prisiljena da odustanu od takvih trita. Problem zastarelosti distributivnih tehnika. Distributivne tehnike po pojedinim zemljama mogu da budu zastarele ili tradicionalne, odnosno savremene ili marketinki orijentisane. Na toj podlozi, pojedini distributivni posrednici mogu biti trino ili proizvodno usmeravani. Ukoliko su kanali distribucije naglaeno osetljivi na trine promene i trendove, na promene u zahtevima i potrebama potroaa, na uvaavanje faktora vremena, mode, dizajna i sl. tada govorimo o savremeno ili marketinki orijentisanim kanalima distribucije. Trite je to koje pri ovom modelu funkcionisanja daje naloge i impulse kanalima ta treba i zato treba da prodaju i distribuciju. S druge strane, meunarodno orijentisana preduzea esto e nailaziti i na tradicionalne modele funkcionisanja pojedinih trgovinskih predstavnika i distributera u mnogim zemljama. U ovakvim trinim okruenjima, distributivni posrednici su ti koji po inerciji odluuju koje proizvode da prodaju i distribuiraju i zato, bez ikakvog prethodnog konsultovanja trita i sagledavanja aktuelnih trinih trendova i pravih zahteva potroaa. Svakako da savremeno orijentisani izvoznici ne mogu biti zadovoljni sa takvim odnosom i takvom ulogom zateenih kanala distribucije u stranoj zemlji. Problem zatvorenosti. U meunarodnom marketingu esto se moe naii i na problem zatvorenih kanala distribucije. Tri su najea razloga pojave zatvorenosti inostranih kanala distribucije. To su: kulturni faktori, faktori konkurencije, kao i rizik nepoznatog. U odreenim kulturama nailazi se na okotale distributivne strukture, sklone rutiniranom ponaanju, kao i dominantno usmeravanim linim vezama, preporukama i kontaktima. Distributivna kultura u Japanu esto se karakterie kao zatvoreni tip distributivne kulture. U nekim zemljama favorizuju se ekskluzivni ili zatvoreni distributivni ugovori, koji ne dozvoljavaju prodaju konkurentskih proizvoda. Razumljivo je da se sa problemom zatvorenih kanala mnogo ee susreu preduzea koja su nova na datom tritu, jer je veina distributivnih posrednika nepoverljiva prema proizvodima koji su nepoznati. Problem adekvatnosti. Pored problema zatvorenih kanala distribucije, u meunarodnom biznisu esto se nailazi i na problem neadekvatnosti postojeih posrednika i kanala prodaje. Ta neadekvatnost moe da bude rezultat dejstva veeg broja faktora: nedovoljna rasprostranjenost i pokrivenost trita, neadekvatna propusna mo i prodajni prostor, nedostatak proizvodnog znanja, zastarelost tehnika prodaje koje se primenjuju, oteana kontrola, veliki trokovi, konkurentska pozicioniranost i slino. Sve su to razlozi da preduzee razmilja o razvijanju alternativnih naina ulaska na dato trite i razvijanja specifinih kanala distribucije i prodaje. Modifikovanje kanala distribucije i zamena posrednika ne treba da se tretira kao sreno reenje, sa kojim je mogue lako prevazii eventualne distributivne probleme. Treba sve uiniti da do takve poslovne operacije ne dolazi. Generalno se ne preporuuje olako i esto menjanje kanala distribucije. S druge strane, u mnogim zemljama tu zamenu je dosta komplikovano izvesti, a vrlo esto i kota mnogo.337 U nekim zemljama se predvia obavezan postupak arbitrae, a po pravilu se insistira na davanju dovoljno dugog otkaznog roka. Sve u svemu, trokovi mogu biti znaajni, bilo da se ogledaju u finansijskom gubitku ili gubitku vremena. Zato se i sugerie da je na efekte i probleme eventualnog modifikovanja uspostavljenog sistema kanala distribucije i zamene neuspenih distributivnih posrednika neophodno preventivno razmiljati, ve u fazi pronalaenja posrednika i njihove selekcije.
337
Tipine zemlje u kojim je vrlo skupa zamena agenta ili distributera su: Kolumbija, Honduras, Belgija.
353
MM.Marker 7.5. Problemi kanala distribucije u Kini

Kanali prodaje se shvataju kao kljuni elementi za uspeh kompanije u nekim zemljama, poput Kine. Veina meunarodnih kompanija u Kini koristi zajednika ulaganja sa lokalnim partnerima koji omoguavaju brz prolaz kroz lokalnu birokratiju. Meutim, tradicionalno egzistiraju odreeni elementi koji spreavaju stvaranje dugoronijih odnosa izmeu stranih i domaih preduzea u Kini: visok nivo rizika kao posledica tranzicije kroz koju Kina prolazi; slaba struktura trgovinskog kapitala; nizak stepen meuzavisnosti zbog postojanja velikog broja malih distributera i prodavaca; preferiranje transakcionog u odnosu na relacioni marketing, zbog ega su kupci i potroai jo uvek dominantno cenovno orijentisani, to utie na nedovoljnu isplativost prodaje u Kini. U novije vreme, prodajni uslovi u Kini se postepeno, ali sve vidljivije menjaju. Veina multinacionalnih kompanija danas veruje da su njihove distributivne i prodajne alijanse u Kini uspene bar toliko koliko su uspene njihove alijanse na tritima u razvoju. Za ove kompanije, uspeh alijansi zavisi prevashodno od sposobnosti kineskog partnera da pomogne u pronalaenju resursa kao to su: jeftina radna snaga, distributivna mrea i zemljite. Velike meunarodne kompanije su spremne da daju dovoljno vremena da se partnerstvo razvije u Kini, ali i da izvre brza restrukturiranja ukoliko kineski partner ne ispunjava njihove ciljeve. BR-BusinessDataBase
6.2.
Problemi funkcionisanja neoficijelnih posrednika
Fenomeni sivog trita postaju sve prisutniji u globalnim razmerama. Njega prevashodno opredeljuju neovlaeni distributivni posrednici na koje je mogue naii u skoro svim zemljama sveta. Radi se o tzv. paralelnom uvozu (parallel importation), po pravilu poznatih proizvodnih brendova i od originalnih proizvoaa preko neovlaenih distributera. Osnovna karakteristika poslovanja neovlaenih distributera ogleda se u stvaranju vetake cenovne konkurentnosti. Prevashodno se rauna na trine segmente cenovno orijentisanih potroaa. Logika ovakvih posrednika jeste obezbeivanje to veih cenovnih i finansijskih pogodnosti za krajnjeg potroaa, uz zaobilaenje oficijelnih puteva i uobiajenih kanala prodaje. To ne mora da znai primenu zakonom zabranjenih naina i formi poslovanja. I kada nisu u sukobu sa nacionalnim zakonodavstvima, neovlaeni distributeri su uvek u sukobu sa poslovnom etikom. Inae, promet proizvoda kroz kanale sivog trita danas u svetu nije beznaajnog obima.338 Predmet interesa paralelnih i neovlaenih distributivnih posrednika su uglavnom brendirani proizvodi sa ve stvorenom trinom reputacijom. Lepeza takvih proizvoda je dosta iroka, od najjeftinijih proizvoda iroke potronje (kao to su vakae gume), pa sve do luksuznih proizvoda (kao to su skupi parfemi) i proizvoda visoke tehnologije (kao to je kompjuterska oprema).339 Oito je da se radi o velikom meunarodnom biznisu koji ide kroz paralelne kanale prodaje zbog povoljnijih distributivnih trokova, poreske politike i mogunosti daljeg reeksporta. Proizvodi visoke tehnologije vrlo brzo postaju predmet sivog trita, prevashodno zbog sve naglaenijeg skraivanja njihovog ivotnog ciklusa. Prodavci nastoje da se oslobode postojeih modela i da ih prodaju bilo kome pre nego to postanu zastareli i zamenjeni novim i superiornijim modelima. Svakako da se i poznati proizvoai elektronske opreme, maina, TV aparata, satova, pa i
Vrednost prometa kroz ovaj tip kanala prodaje u SAD se procenjuje da iznosi od 6 do 10 milijardi $. Veliki i neovlaeni meunarodni kanali distribucije parfema idu preko Egipta, Poljske i Paname. Neki podaci govore da se u Panamu godinje izveze proizvoda francuske industrije parfema u vrednosti koja je od 40 miliona $, to bi teoretski znailo da je tamonja potronja parfema po glavi 35 puta vea nego u SAD.
339 338
354
automobila esto suoavaju sa problemima nekontrolisanog poslovanja paralelnih i neovlaenih kanala prodaje u meunarodnim razmerama.340 Lako je zakljuiti da su paralelni kanali distribucije uglavnom zainteresovani za one proizvodne trendove na kojima mogu ostvariti ili veliki obim prometa ili veliku razliku u ceni zahvaljujui marketinkoj reputaciji i znaajnim marketinkim ulaganjima poznatog proizvoaa i vlasnika brenda. Slika 7.6. Funkcionisanje paralelnog uvoza (parallel import)
Razlozi postojanja paralelnih kanala distribucije i paralelnih uvoza u meunarodnim razmerama su viestruki. Na prvom mestu jeste atraktivnost proizvoda i mogui trini i finansijski potencijal. Sa procesom globalizacije pojavljuje se sve vei broj tzv. svetskih proizvoda i svetskih brendova koji su poznati i vrlo traeni u globalnim razmerama.341 Korienje efekata prelivanja marketinkog napora koji se ulae u razvoj glavnih i oficijelnih kanala prodaje predstavlja sledei bitan razlog i motiv paralelnih distributera. Trei razlog vezuje se za ostvarivanje efekata od fluktuacije deviznih kurseva u meunarodnim razmerama. etvrti razlog nalazi se u postojanju razliitih poreskih i carinskih politika po pojedinim zemljama, na osnovu ega moe da se ostvari i velika razlika u cenama istih modela proizvoda. Peti razlog svakako da lei u postojanju cenovno orijentisanih potroaa irom sveta. Naime, zbog poslovine neujednaenosti ponude i tranje mnogih proizvoda, uvek se javlja prostor korektivnog delovanja. Interes potroaa za povoljnije kupovine, pod ostalim jednakim ili slinim uslovima, univerzalnog je karaktera. Svakako, da nije interesa potroaa za diskontovanim kupovinama, verovatno da ne bi bilo ni prostora za delovanje paralelnih i neovlaenih kanala distribucije.
SEIKO satovi godinama se paralelno prodaju i kroz ovlaene i kroz neovlaene kanale prodaje, po pravilu po razliitim cenama i razliitim garancijama. Radi se o poznatom brendu, koji je vrlo atraktivan za paralelne kanale i tzv. sivo trite. Navodi se sluaj paralelnog kanala prodaje tih satova koji je iao, pored autorizovanih Seiko dilera, preko neovlaenog kanala Progress Trading Company u New Yorku i velikih maloprodavaca kao to je Montgomery Ward. 341 Levi Strauss u Parizu prodaje svoje 501 farmarice po ceni koja je duplo vea nego u SAD. Usled velike razlike u ceni mnogi maloprodavci iz EU su nabavljali Levi Strauss farmerice preko paralelnih kanala iz SAD. Regulativa EU ne dozvoljava uvoz preko paralelnih kanala izvan EU. Levi Strauss je tuio 21 kompaniju iz EU ukljuujui i maloprodajni lanac iz Velike Britanije Tesco. (Izvor: Jeannet and Hennesy, 2005, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company)
340
355
MM.Marker 7.6. WalMart kri ekonomske sankcije prema Kubi

Od trenutka kada je Fidel Kastro preuzeo vlast na Kubi, ime su u velikoj meri bili ugroeni ekonomski interesi amerikih kompanija, SAD su uvele sankcije ovoj karipskoj dravi. Po amerikim zakonima (Helms-Burton Act) svim kompanijama sa teritorije SAD i njihovim filijalama zabranjena je kupovina proizvoda sa Kube. Filijala WalMart-a u Kanadi je u svojim maloprodajnim objektima prodavala pidame koje su proizvedene na Kubi. Menadment kompanije se uplaio da e prodaja proizvoda sa Kube, makar to inila i filijala u Kanadi, biti protumaena kao krenje federalnih zakona u SAD, to povlai finansijske kazne za kompaniju, a za menadere i zatvorske. Meutim, vlada Kanade nije bila srena da se odredbe amerikih zakona primenjuju na njenoj teritoriji i prema njenim graanima. Smatrali su da Kanaani imaju pravo da izaberu koju e robu kupovati. WalMart se naao u sreditu sukoba izmeu SAD, koje su nastojale da primene princip eksteritorijalnosti zakonskih okvira, i Kanade koja je titila svoj nacionalni suverenitet. Vlasti Kanade su donele odluku kojom se zabranjuje povlaenje kubanskih proizvoda iz prodavnica, a nepotovanje ove odluke je povlailo kaznu od 1.2 miliona USD. Posle pregovora sa kanadskim vlastima WalMart je nastavio da prodaje proizvode sa Kube u svojim proizvodnim objektima. Federalni organi su na ovaj dogovor reagovali otvaranjem postupka protiv matine kompanije za krenje embarga prema Kubi. Posle intenzivnog lobiranja i dugotrajnih i napornih pregovora organi SAD su obustavili postupak protiv WalMarta. BR-BusinessDataBase
Kako se boriti protiv paralelnih kanala prodaje u meunarodnom marketingu? Odgovori su razliiti. Razliit je i odnos originalnih proizvoaa prema praksi paralelnih kanala. Uglavnom se nailazi na pet razliitih odgovora u odnosu na praksu sivog trita. Prvi tip reakcija sastoji se u potpunom ignorisanju paralelnih kanala prodaje. Kompanije koje slede ovaj pristup polaze od toga da je postojanje sivog trita u svakoj zemlji neminovnost, te da ne treba nita preduzimati ukoliko je taj obim u odreenom tolerantnom procentu. Naime, mnoge kompanije sa afirmisanim imenom unapred raunaju da e jedan deo njihovih proizvoda otii u prema neovlaenim kanalima prodaje, to obuhvataju i svojim kalkulacijama. Drugi pristup insistira na pravnoj zatiti i organizovanoj borbi protiv elemenata sive ekonomije. Kao rezultat pravnih pritisaka velikih amerikih kompanija, poetkom devedesetih godina dolo je do zabrane uvoza proizvoda amerikih kompanija kroz paralelne kanale iz drugih zemalja gde te kompanije imaju svoje filijale i eventualno proizvode iste proizvode pod povoljnijim cenovnim i poreskim uslovima, ili pak ukoliko se konkretni proizvodi izvoze kroz zatiene i oficijelne kanale.342 Trei pristup u zatiti protiv neautorizovanih kanala prodaje se usmerava na problem izbora pravog distributera i zakljuivanje uslovljavajueg distributivnog ugovora. Poto je oekivana sklonost veine distributera da preusmere robu ka odreditima sa povoljnijim carinskim i poreskim tretmanima, onda se kompanijama vlasnicima poznatih brendova preporuuje da dobro preispitaju bonitet i poslovnu etiku potencijalnog distributera, kao i preciziranje odnosa prema pojavi sivog trita u samom distributivnom ugovoru.343 etvrti pristup koji moe da da dobre rezultate u borbi protiv sivog trita je voenje politike jedinstvenih i prepoznatljivih cena (one-price strategy). Kada preduzee sledi i afirmie ovu
Navodi se primer i kompanije SEIKO koja je dobila pravni spor protiv neovlaenog kanala prodaje lanca robnih kua Alexandres iz New Yorka, zbog toga to je davao krai rok garancije od ovlaenih kanala prodaje. 343 Mnoge kompanije promoviu koristi od nabavke proizvoda preko autorizovanih kanala prodaje, kakva je npr. strategija Rolexa.
342
356
strategiju cena onda se pojava istih proizvoda u paralelnim kanalima po znatno niim cenama lako otkriva i izaziva nepoverenje kod lojalnih potroaa. Peti pristup borbe protiv neovlaenih kanala prodaje sastoji se u proizvodnji razliitih verzija ili marki proizvoda za razliita trita. Posebno se preporuuje primena ove strategije na dovoljno razliitim tritima po trinim uslovima poslovanja, to moe biti znaajan povod za formiranje paralelnih kanala distribucije.
7.
MEUNARODNO DISTRIBUTIVNO ANGAOVANJE PREDUZEA
Nema uspenog meunarodnog marketinga bez aktivnog distributivnog angaovanja samog preduzea. Bez razlike za koji model i sistem kanala prodaje se opredeli, meunarodno orijentisano preduzee mora aktivno da uestvuje u upravljanju tim kanalima. Nain upravljanja meunarodnim kanalima distribucije e zavisiti od modela i tipa distributivnog angaovanju preduzea, tj. da li se radi o: 1. posrednikim formama meunarodnog distributivnog angaovanja, 2. partnerskim formama meunarodnog distributivnog angaovanja ili 3. samostalnim formama meunarodnog distributivnog angaovanja.
7.1.
Posrednike forme meunarodnog distributivnog angaovanja
Elementi posrednikog distributivnog angaovanja. Distributivno angaovanje preko nezavisnih posrednika najvie je rasprostranjeno u meunarodnom marketingu. Ono je posebno karakteristino za mala i srednja preduzea, kao i za preduzea slabije trine reputacije. Svakako da i mnoge meunarodno afirmisane kompanije svoje kanale distribucije zasnivaju na nezavisnim posrednicima. Proces distributivnog angaovanja preko nezavisnih posrednika sastoji se od pet faza ili poslovnih operacija koje je neophodno profesionalno i studiozno obaviti: 1. pronalaenje moguih posrednika; 2. selekcija i izbor; 3. zakljuivanje distributivnog ugovora; 4. motivisanje posrednika; 5. kontrola. Slika 7.7. Faze procesa distributivnog angaovanja preko nezavisnih posrednika
Pronalaenje distributivnih posrednika mora se zasnivati na objektivnom istraivanju konkretnog trita, kao i na odreivanju preciznih kriterijuma za vrednovanje njihovih poslovnih performansi. Preporuuje se paralelno korienje i konsultovanje vie razliitih izvora informacija, kao to su: 1. privredne komore u zemlji, njihova odeljenja za meunarodnu saradnju, kao i njihova meunarodna predstavnitva; 2. banke koje imaju razvijene meunarodne finansijske operacije ili svoje filijale u inostranstvu; 3. tampane komercijalne publikacije i poslovni imenici; 4. meunarodni sajmovi i izlobe; 5. druga preduzea koja imaju razvijene poslovne operacije na konkretnom tritu; 6. istraivako-konsultantske firme i pojedinani eksperti koji se bave praenjem meunarodnih trita; 7. udruenja i asocijacije raznih trinih posrednika; 8. ambasade i konzulati; 9. savremene elektronske mree podataka (Internet i sl). 357
Selekcija i izbor pravog posrednika najkritinija je faza u procesu upravljanja meunarodnim kanalima distribucije. Ukoliko proizvoa nije dovoljno afirmisan u meunarodnim razmerama, reputacija izabranog posrednika indirektno odraava i reputaciju samog meunarodnog marketera. I ovaj deo upravljakog procesa sastoji se od etiri faze ili poslovne radnje, koje se preporuuju da budu obavljene pre donoenja konane odluke. Prvi posao koji je neophodno obaviti jeste formulisanje i slanje pisma o namerama, sa detaljnim informacijama o proizvodu, trinim i distributivnim oekivanjima, kao i planiranoj marketinkoj strategiji. U drugoj fazi je neophodno uspostaviti potpuniju poslovnu korespondenciju sa najperspektivnijim i probranim potencijalnim kandidatima, traei od njih detaljnije informacije o veliini, iskustvu, poznavanju trita, referencama, drugim proizvodnim linijama i sl. U treoj fazi je neophodno proveriti bonitet, kreditnu sposobnost, te bitne poslovne reference kod drugih klijenata, kao i potroaa. Pre konanog izbora, kao etvrta faza preporuuje se uspostavljanje direktnih i linih kontakta sa posrednikom koji najvie obeava. Smatra se da neposredna poseta ciljnom tritu i odabranom posredniku ima odluujui znaaj, kao i da treba da stvori pretpostavke za potpisivanje distributivnog ugovora.344 Distributivni ugovor treba da to preciznije definie uzajamna prava i obaveze u buduim odnosima meunarodnog marketera i odabranog posrednika. Preporuuje se da ugovor bude u skladu sa lokalnim pravnim sistemom, kao i da bude jednostavan, razumljiv i nedvosmislen. U sluaju kada se ugovor zakljuuje sa novim posrednikom, posebno se insistira na definisanju uslovnih pretpostavki budue saradnje. Ugovor se, po pravilu, zakljuuje na jednu godinu uz kvartalno praenje dinamike ostvarivanja definisanih uslova. Uobiajeno je da se definie minimalni obim godinje prodaje, to moe biti osnov za produavanje ili raskid ugovora. Geografsko odreenje prodajnih teritorija mora biti oprezno i precizno definisano, pogotovo kada se saradnja uspostavlja sa malim i nedovoljno sposobnim posrednikom. Ukoliko distributer raspolae prodajnim pravima na odreenoj teritoriji, to moe sputavati preduzee da eventualno pronae drugo i povoljnije reenje. Sledei osetljiv deo distributivnog ugovora odnosi se na uslove i nain plaanja preuzetih proizvoda, kao i definisanja finansijske nadoknade i cenovne politike koju e voditi posrednik. Poto se radi o meunarodnom poslovnom odnosu, preciziranje valute obrauna se podrazumeva. Predmet, kao i uslovi prodaje predstavljaju jedan od sutinskih delova svakog kupoprodajnog ugovora. Radi obezbeivanja to uspenije saradnje preporuuje se da ugovorne strane definiu i nain njihove komunikacije, kao i meusobna prava na dobijanje raspoloivih i potrebnih, kako proizvodnih, tako i trinih informacija. Izvoz preko nezavisnih posrednika ne oslobaa preduzee obaveze profesionalnog reavanja distributivnih problema i ulaganja znaajnog sopstvenog marketinkog napora. Pre sagledavanja drugih modela i opcija distributivnog angaovanja, po pravilu se sugerie obavezno preispitivanje mogunosti prodaje preko raspoloivih distributivnih posrednika. Na mnogim tritima to je primarna i prioritetna strategija.345 Motivisanje nezavisnih posrednika da budu visoko zainteresovani za ostvarivanje to veeg obima prodaje proizvoda preduzea predstavlja jo jedan od kljunih aspekata distributivnog angaovanja izvoznika. Problem je dodatno potenciran i injenicama da: 1. vrlo mali broj
Videti: Cavusgil S.Tamer, and... (2004), Curbing Foreign Distributor Opportunism, Journal of International Marketing, 12(2): pp. 7-27. 345 Pouno je iskustvo u prodaji kompjutera na tritu Bliskog istoka, na osnovu kojeg jedan od izvrnih direktora upozorava Iako vi znate vie o proizvodu, neosporno je da lokalni ovek (posrednik) zna mnogo vie o tritu. I ne treba praviti greku trino znanje je mnogo vanije nego znanje o proizvodu pri prodaji na tritu Bliskog istoka.
344
358
preduzea ima jai i povoljniji imid u stranom okruenju nego kod kue, kao i da 2. nezavisni posrednici po pravilu prodaju proizvode i proizvodne linije veeg broja preduzea. Praksa pokazuje da postoji direktna korelacija izmeu nivoa poslovne motivisanosti posrednika i ostvarivanog obima prodaje. Mogue je identifikovati na desetine motivacionih tehnika, koje su u funkciji odravanja visoke zainteresovanosti posrednika za prodaju proizvoda, ali u osnovi, sve te tehnike se mogu grupisati u pet kategorija. U prvu kategoriju spadaju finansijski stimulansi. Smatra se da oni dominantno opredeljuju stepen angaovanosti posrednika. Neposredna finansijska zainteresovanost proizilazi iz dogovorenih mari ili provizija, u zavisnosti o kojem tipu posrednika se radi (agent, distributer, veleprodavac, maloprodavac). Pravilo je da se mare i provizije vrsto funkcionalizuju i izvode iz ostvarenih rezultata. Drugi tip motivatora je psiholokog karaktera, zbog znaajnog prisustva ljudskog faktora u svakom modelu kanala marketinga i kod svakog posrednika. U efikasne metode ovog tipa spadaju: obezbeenje posredniku slubenih putovanja u inostranstvo, dobro organizovane posete matinom seditu preduzea, posete meunarodnim sajmovima i izlobama, obezbeivanje linog publiciteta i sl. Trei, i moda najznaajniji nain stimulisanja posrednika sastoji se u promotivnoj podrci. Preduzee-izvoznik mora da odrava kontinuirani tok komunikacije sa svojim distributivnim posrednicima. Firma mora da nudi adekvatnu i intenzivnu promotivnu podrku u skladu sa smernicama koje dobija od posrednika. Nuno je obezbeivanje svih neophodnih informacija, periodike, tampanog materijala, kao i personalnih kontakata. Poslovna podrka distributivnim posrednicima predstavlja etvrtu kategoriju moguih motivatora i stimulansa u njihovoj saradnji. Tu se misli na obezbeivanje povoljnih rokova i uslova plaanja, kreditiranja prodaje, adekvatnih proizvodnih informacija, tehnike pomoi i servisiranja proizvoda. Na kraju, u petu grupu distributivnih motivacija spadaju aktivnosti koje su u funkciji stvaranja meusobnog poverenja, odravanja povoljne klime saradnje, kao i taktinog i diplomatskog prevazilaenja moguih konflikata. Kontrola distributivnih posrednika predstavlja prirodan interes svakog izvoznika, kao i poslovni napor koji je praen mnogim preprekama i potekoama u meunarodnim razmerama. Kompanija koja pronae efikasan model i sistem kontrole svojih distributivnih kanala smatra se uspenom meunarodno orijentisanom kompanijom.346 Kontrolni sistem distribucije mora se zasnivati na planskim zadacima i marketinkim ciljevima, koji potom predstavljaju najpouzdanije standarde za kontrolu. Ti standardi su uglavnom sledei: minimalni obim prodaje, ostvareno uee na datom tritu, nivo odravanja zaliha, pokrivenost prodajne teritorije, cenovna konkurentnost i stabilnost, potencijali rasta i sl. U meunarodnom marketingu neophodno je obavljati kontrolu na nivou ukupnog sistema kanala distribucije, kao i na nivou pojedinih posrednika. Ukoliko kontrola pokae da se ne ostvaruju unapred postavljeni ciljevi i interesi kompanije, pribegava se zameni distributivnog posrednika.
Interesantan je primer poznatog meunarodnog prodavca kvalitetnih i poznatih brendova alkoholnog pia United Distillers. U osamdesetim godinama ova kompanija je 75% svoje prodaje realizovala preko 1 300 distributera. Zbog njihovog velikog broja, kompanija je uspevala da ostvari vrlo malu distributivnu kontrolu. Od 1990. godine odluila je da broj distributera smanji na 470 (za skoro tri puta), i sa paralelnim praksom akvizicija i zajednikih ulaganja, United Distillers je uspela da ostvari kontrolu nad preko 80% svoje distribucije.
346
359
7.2.
Partnerske forme meunarodnog distributivnog angaovanja
Razumljivo je da se pre razmiljanja o samostalnim kanalima prodaje sagledaju mogunosti distributivnog angaovanja na ciljnom tritu preko dugoronih partnerskih aranmana. Radi se o strategijskom pravcu meunarodnog distributivnog angaovanja koji se nalazi u razvojnoj ekspanziji. Najee se koriste etiri tipa distributivnih partnerskih aranmana: pridruivanje sistemu distribucije (piggy backing), meunarodni distributivni franizing, distributivna zajednika ulaganja i meunarodne distributivne strategijske alijanse. Pridruivanje postojeem sistemu distribucije (piggybacking) predstavlja dosta atraktivnu i prihvatljivu varijantu distributivnog angaovanja u inostranstvu za preduzea koja se po prvi put javljaju na datom tritu, ili pak za ona preduzea koja nisu uspela da pronau odgovarajueg distributivnog posrednika. Umesto da preduzee trai specijalizovane distributere, ono se u ovom sluaju opredeljuje da pronae proizvodno preduzee koje prodaje istom ili slinom segmentu potroaa i koje ima uhodan i razvijen sistem kanala distribucije, sa namerom da sa njim sklopi ugovor o dugoronoj distributivnoj i poslovnoj saradnji. Po ovom partnerskom aranmanu izvoznik se pridruuje ve razvijenom i poznatom sistemu kanala prodaje i distribucije, a inostrani partner upotpunjuje svoju ponudu i prodajni asortiman, te potpunije zapoljava svoje kanale prodaje. Svakako da time inostrani partner dobija i dodatnu mogunost zarade na bazi svog trinog iskustva, a bez dodatnih finansijskih ulaganja. Izvesno je da interesi mogu i moraju biti obostrani. Inostrani partner, po pravilu, nema nita protiv da se preuzeti proizvodi prodaju pod imenom samog proizvoaa.347 Druga varijanta pridruivanja postojeem sistemu distribucije jeste i preuzimanje marke inostranog partnera (private label strategy ili original equipment manufactures OEM). U ovom sluaju, partnerski aranman ima sve karakteristike piggybackinga, samo to se sada insistira da se proizvodi prodaju pod markom inostranog ili lokalnog partnera.348 Slika 7.8. Forme distributivnih partnerskih aranmana
Meunarodni distributivni franizing predstavlja moguu varijantu distributivnog angaovanja na inostranim tritima koja ima suprotne karakteristike od pridruivanja postojeem sistemu distribucije u inostranstvu. Ovde se radi o ustupanju prava korienja superiornog modela
Japanski proizvoa soja sosa Kikkoman zakljuio je ugovor o pridruivanju sistemu distribucije kompanije Del Montes, kako bi prodavao svoje proizvode u Meksiku. Dve kompanije su prethodno zakljuile ugovor o poslovnoj saradnji po modelu piggy back, na osnovu kojeg je i Kikkoman bio u obavezi da prodaje pradajz sok kompanije Del Montes na tritu Japana. 348 Francuski proizvoa automobila Renault zakljuio je ovaj tip ugovora sa amerikim proizvoaem kamiona Marck o preuzimanju i prodaji dizel kamiona srednje klase koje proizvodi Renault, ali pod sopstvenom markom i uz korienje mree vie od stotinu dilera.
347
360
distribucije proizvoda i usluga lokalnom partneru. Inostrani ili lokalni partner sada je u poziciji pridruenog lana i operativnog realizatora usvojenog modela distribucije. Vlasnik franiznog sistema je po pravilu afirmisana meunarodno orijentisana kompanija, sa ogromnim trinim i marketinkim iskustvom. Strategijski menadment i marketing je pod kontrolom davaoca franizinga, dok se lokalni partner koncentrie na operativne aktivnosti, obezbeujui to potpunije zadovoljavanje lokalne tranje. Ulazei u ovakav partnerski aranman, lokalna firma dobija i svojevrsnu privilegiju korienja poznatog brenda i afirmisanog modela poslovanja i distribucije. Pri primeni franiznog modela distribucije, tri kljuna faktora motiviu meunarodno orijentisane kompanije: mogunost trinog rasta i ekspanzije, ostvarivanje profita bez velikih direktnih ulaganja, elja da se stvori imid meunarodno poznate kompanije.349 Mogue je oekivati da e meunarodno distributivno angaovanje po modelu franizinga u budunosti dobijati na znaaju i da e se sve vei broj meunarodno orijentisanih kompanija interesovati za ovaj nain prodaje u inostranstvu. Zajednika distributivna ulaganja predstavljaju formu meunarodnog poslovanja koja se esto primenjuje radi realizacije zajednikih projekata u funkciji reavanja distributivnih problema. Imamo u vidu moguu varijantu meunarodnog distributivnog angaovanja preko projekata zajednikih ulaganja sa inostranim ili lokalnim partnerom koji dobro poznaje ciljno trite i ima dobar pristup tom tritu preko tamonjih kanala prodaje ili pak, kroz svoju mreu distribucije. Nastup na inostranom tritu preko zajednikog distributivnog preduzea sa lokalnim partnerom ne omoguuje samo bolju prodaju i laki pristup ostaloj distributivnoj mrei, ve obezbeuje i bolju lokalnu infiltraciju, premoavanje mnogih distributivnih barijera, eliminisanje negativnih efekata stranog porekla, kao i plansku realizaciju strategije lokalizacije kroz kanale distribucije.350 Smatra se da je jedan od najboljih naina ulaska na trite Japana upravo preko projekata zajednikog ulaganja sa adekvatnim japanskim partnerom.351 Meunarodne distributivne alijanse predstavljaju jedan od najee praktikovanih oblika meunarodnog strategijskog alijansiranja partnera koji potiu iz razliitih zemalja. One mogu, ali i ne moraju, biti realizovane po modelu zajednikih ulaganja. U ovom sluaju, partnere pri formiranju strategijskog konkurentskog saveza povezuju zajedniki distributivni ciljevi. Distributivni ciljevi i interesi su opredeljujui i usmeravajui, a forma i model realizacije
Meunarodni distributivni franizing doiveo je svoju najveu primenu od strane amerikih kompanija i najveim delom na podruju meunarodne distribucije brze ishrane poznatih marki proizvoda, hotelskih usluga i benzinskih pumpi. Sistem brze ishrane i poslovne usluge su uestvovale sa 50% u ukupnom meunarodnom franizingu amerikih kompanija. 350 vajcarski proizvoa lekova Roche, nezadovoljan saradnjom sa Procter and Gamble, odluio je da pokrene zajedniko ulaganje sa nemakom kompanijom Bayer, kako bi uspenije marketirali i prodavali odreene vrste svojih proizvoda na tritu SAD. 351 Kodak je poeo ozbiljnije da prodaje na tritu Japana tek 1989. godine, poto je do tada imao vrlo slabu poziciju i veliku blokadu u tamonjim kanalima prodaje. Kodak je imao samo 1% trita, a Fuji je pokrivao ak 70% domaeg trita i dodatno atakovao na Kodak u SAD i u Evropi. Kodak je formirao zajedniko preduzee sa Nagase Sangyo, velikom trgovinskom kompanijom, specijalizovanom za sektor hemije. Kodak je poveao svoje trino uee na 15% u 1990. godini. Slina situacija je bila i na tritu piva u Japanu, na kojem su dominirala etiri japanska proizvoaa (Kirin, Asah, Sapporo, Suntory), pokrivajui ak 98% ukupnog trinog potencijala. Budweiser je naiao na blokirane kanale prodaje, zbog ega je u prvoj fazi probao da ue kroz licencni aranman sa najmanjim japanskim proizvoaem piva Suntory. Meutim, zbog nezadovoljavajuih rezultata, Budweiser je odluio da 1993. godine ue u zajedniko ulaganje sa najveim japanskim proizvoaem piva Kirin, oekujui da e poveati svoje trino uee sa 1,2% na 10%.
349
361
dogovorenog saveza je izvedenog karaktera i posebno se dogovara. Distributivna alijansa uspena je ukoliko omoguuje ostvarivanje dugoronih konkurentskih prednosti, to se odraava i kroz poveanje prodaje i trinog uea svakog od lanova te alijanse. Osnovni motivi za formiranje meunarodnih distributivnih alijansi ogledaju se u: 1. obezbeivanju to lakeg ulaska na inostrano trite; 2. obezbeenju to uspenije internacionalizacije konkretnog biznisa, ukupno i pojedinano posmatrano; 3. smanjivanju finansijskih i trinih rizika.352 Danas su najpoznatije alijanse koje su formirane izmeu poznatih i afirmisanih meunarodno orijentisanih kompanija relativno uporedive konkurentske snage, ime svaki lan strategijske alijanse moe da obezbedi znaajan doprinos podizanju ukupne konkurentnosti formiranog saveza. Treba napomenuti da su meunarodne distributivne alijanse znaajne i po tome to omoguuju formiranje i asimetrinih odnosa sa firmama drugaijeg konkurentskog profila i manje konkurentske snage. Od znaaja je i mogunost da se odnosi u multiplim strategijskim alijansama mogu uspostavljati po razliitim modelima, od licence, preko ugovorne proizvodnje, pridruivanja ili piggybackinga, tehnike saradnje, do zajednikih ulaganja.353
7.3.
Samostalne forme meunarodnog distributivnog angaovanja
Interni i eksterni razlozi. Na razvijanje samostalnih formi meunarodnog distributivnog angaovanja, preduzee moe da se opredeli zbog internih i eksternih razloga. Interno posmatrano, ukoliko preduzee generalno sledi strategiju integrisanog sistema kanala distribucije, tada je prirodno da se ta strategija realizuje kroz pronalaenje samostalnih formi distributivnog angaovanja na inostranim tritima. To se uglavnom javlja u sluajevima kada preduzee proizvodi industrijske proizvode, skupocenu opremu, kada proizvodi za poznatog kupca, kada realizuje velike inenjering projekte u inostranstvu, kada izvozi tehniki sloene proizvode koji trae specijalizovana znanja i pouzdan proizvodni servis. Dakle, priroda delatnosti moe da bude znaajan opredeljujui faktor za primenu samostalnih formi meunarodnog distributivnog angaovanja. Eksterno posmatrano, tri razloga mogu terati preduzee da razmilja o primeni i realizaciji ove strategije kanala distribucije. To su: poveavanje nivoa distributivne angaovanosti; obezbeivanje potpune kontrole nad kanalima distribucije u inostranstvu; nemogunost da se pronae odgovarajui distributer ili partner na datom tritu. Eksterno orijentisani razlozi se ee javljaju na tritu robe iroke potronje. Po pravilu, preduzeu su nametnuti i deluju iznuujue. Preduzee se po pravilu opredeljuje na otvaranje prodajne filijale ili prodajnog preduzea u inostranstvu, preko kojih bi iao uvoz proizvoda u datu zemlju, detaljnija obrada trita i obezbeivanje lakeg pristupa lokalnim kanalima prodaje. Osnivanje prodajne filijale u inostranstvu ima za cilj da zameni eventualno angaovanje lokalnog uvoznika, zastupnika, distributera ili pak, nezavisnog distributera. Preduzee time eli da obezbedi neposredniju distributivnu angaovanost u aktiviranju i motivisanju lokalne grosistike i detaljistike mree, u uspostavljanju kontakata sa industrijskim kupcima ili pak krajnjim potroaima. Prodajna filijala na sebe preuzima i poslove skladitenja i upravljanja zalihama finalnih proizvoda, rezervnih delova, pratee opreme, kao i poslove praenja trita,
Japanske strategijske alijanse se zovu Keiretsu i obino su komponovane od veeg broja uesnika dilera, snabdevaa i proizvoaa, koje povezuju dugoroni trini interesi. 353 Koristan izvor: Grffith A. David, Myers B. Matthew, (2005), The performance implications of strategic fit of relational norm governance strategies in global supply chain relationships, Journal of International Business Studies, 36(3). pp. 254-269.
352
362
unapreenja prodaje, usklaivanja promotivnih efekata push i pull strategije i sl. Ako se radi i opremi ili tehniki sloenim proizvodima, prodajna filijala je istovremeno i centralni servisni centar. Svakako da ostvareni promet na konkretnom inostranom tritu treba da opravda postojanje prodajne filijale. Nisu retke situacije da se otvaranje prodajne filijale moe pravdati i administrativno poreskim razlozima, poto se carinski i poreski sistemi znaajno razlikuju po pojedinim zemljama. Kada se, pak, radi o zemlji koja ima dosta kvalifikovanog kadra koji dobro poznaje lokalno trite, tada i njihovo zapoljavanje moe biti znaajan razlog za otvaranje prodajne filijale. Osnivanje prodajnog preduzea u inostranstvu ima sline motive kao i osnivanje prodajne filijale. Razlika je u tome to se sada radi o samostalnom pravnom subjektu, koji mora da bude registrovan u stranoj zemlji po vaeem lokalnom zakonodavstvu. Razlika je i u tome to je delatnost prodajnog preduzea ira od delatnosti prodajne filijale. Odnosi izmeu matinog i prodajnog preduzea u inostranstvu zasnivaju se na to preciznijoj podeli poslovnih funkcija. Na prodajno preduzee u inostranstvu mogue je u potpunosti ili delimino preneti poslove meunarodnog marketinga. Sopstveno prodajno i distributivno preduzee treba da bude u funkciji to vee i potpunije trine infiltracije u stranoj sredini. O ovoj varijanti se, uz postojanje navedenih iznuenih i eksternih razloga, moe razmiljati samo kada se radi o velikom trinom potencijalu, zbog koga preduzee moe da povea svoju marketinku delatnost i stepen neposrednog marketinkog prisustva, kako na fokusiranom, tako i na okolnim regionalnim tritima. Otvoreno prodajno preduzee treba da postane nosilac svih trinih, razvojnih, kooperativnih, finansijskih, kadrovskih, organizacionih i drugih inicijativa, koje mogu biti u funkciji unapreivanja trine pozicije poslovnog sistema u celini i njegovih proizvoda na datom tritu ili regionu.354 Svakako da se stalno mora voditi rauna o vaeim uslovima poslovanja na datom tritu. Ukoliko su ukupna poreska optereenja poslovanja samostalnih privrednih subjekata manja nego u domaoj zemlji, tada je stimulativno razmiljati o otvaranju sopstvenog prodajnog preduzea. Razumljivo je da se mora raunati i na postojanje drugaijih i suprotnih pretpostavki. Odluivanje o primeni samostalnih formi distributivnog angaovanja mora da bude rezultat svestrane analize prednosti i nedostataka, trokova i efekata. Posmatrano samo kroz prizmu nivoa kontrole i stepena distributivne angaovanosti, samostalne distributivne forme bi predstavljale najpovoljniju varijantu. Meutim, preduzee se suoava sa velikim problemima, kao to su: visoki trokovi; potrebno vreme razvoja i uhodavanja; problem konkurentskih reakcija; rizik eventualnih promena okolnosti i slino. Navedeni problemi i potekoe posebno dolaze do izraaja kod onih preduzea i na onim tritima, gde postoje otvorene opcije i alternativnog distributivnog angaovanja preko nezavisnih posrednika ili kroz partnerske aranmane sa lokalnim preduzeima.355 Kada se preduzee odlui da ide na sopstveno prisustvo u sistemu
Iveco je godinama imao poslovne aranmane sa amerikim proizvoaima kamiona, ali je evropska kompanija zaboravila na znaaj tzv. OEM ugovora u amerikim sistemima distribucije, tj. ustupanja prava da proizvodi budu distribuirani i prodavani pod privatnom markom nosioca odreenog distributivnog sistema. Zbog toga je Iveco ostvarivao nezadovoljavajue rezultate i nailazio na zatvorenost najznaajnijih dilera. Da bi prevaziao trine i distributivne probleme, Iveco se opredelio na otvaranje sopstvenog distributivnog preduzea i pri tome je odvojio preko dva miliona dolara za propagandnu kampanju. Iveco je, uprkos velikim startnim trokovima, dostigao nivo prelomne take i uao u zonu uspenog poslovanja na tritu SAD nakon dve godine od prelaska na sopstveni distributivni sistem. 355 Pravilo je da, ako su sve tri opcije ravnopravno na raspolaganju, preduzee prethodno ispita mogunosti zakljuivanja eksternih aranmana (sa nezavisnim posrednicima ili partnerima), pa tek kada ustanovi da nailazi na zatvorenost, neadekvatnost ili neefikasnost tih varijanti, pristupi razradi strategije nastupa i
354
363
kanala distribucije na inostranom tritu, to ne znai da se ono opredeljuje na zaobilaenje i izbegavanje raspoloive distributivne mree u okviru grosistikog ili detaljistikog sektora trgovine. Vrlo su retke situacije da je preduzee na tritu robe iroke potronje u stanju da potpuno zaobie postojeu trgovinu na inostranom tritu, otvarajui i razvijajui svoje maloprodajne objekte irom sveta (ne oslanjajui se ak ni na franizing koncept). Takva strategija ne bi bila ni racionalna, a vrlo esto je i do kraja neizvodljiva. Treba imati u vidu i da problem obuke lokalnog stanovnitva moe biti limitirajueg i ograniavajueg karaktera. O nainu otvaranja prodajne filijale ili preduzea matina kompanija mora da vodi rauna, kako zbog velikih trokova, tako i zbog potrebnog vremena za realizaciju projekta, te brzine povraaja ulaganja i ostvarivanja planiranih prihoda sa trita. Na raspolaganju uglavnom stoje dva modela: akvizicija ili pokretanje novog ulaganja. Akvizicijom odgovarajue lokalne firme meunarodno orijentisano preduzee dobija na vremenu i obezbeuje automatski pristup njenom postojeem sistemu distribucije. I akvizicije zahtevaju angaovanje znaajnog kapitala, ali su operativni rezultati po pravilu, povoljniji nego kod pokretanja potpuno novog ulaganja, gde se mora raunati na dui vremenski period razvijanja i uhodavanja, kao i na poslovanje u poetnim fazama sa gubitkom. Pravilo je da pre pokretanja novog ulaganja preduzee treba da proba sa modelom akvizicije. Kod modela akvizicije kljuni problem je pronalaenje prave firme na stranom tritu, koju bi bilo poeljno i mogue otkupiti.356 Poto se ovde radi o distributivno orijentisanoj akviziciji, smatra se da je mnogo lake nai odgovarajueg partnera u inostranstvu koji je prihvatljiv po finansijskim pokazateljima ili pak, po svojoj prirodi delatnosti, nego po kvalitetu i prihvatljivosti svojih poslovnih veza sa tamonjim glavnim predstavnicima veleprodaje i maloprodaje.
8.
8.1.
ULOGA MEUNARODNE MARKETINKE LOGISTIKE

Marketinki i konkurentski znaaj meunarodne logistike
Meunarodna marketing-logistika definie se kao kontinuiran proces izgradnje i upravljanja sistemom usmeravanja i kontrole tokova materijala, proizvoda i dokumentacije od mesta pripreme i proizvodnje, pa do mesta zadovoljavanja potreba potroaa i ostvarivanja profita na inostranim tritima. Iz navedene definicije vidi se da marketing-logistika integrie i usklauje interne i eksterne tokove, kao i da se ne odnosi samo na fiziko kretanje gotovih proizvoda, nego i na kretanje neophodnih materijala i pratee komercijalne dokumentacije. Na podlozi internog i kontrolisanog dela marketing-logistike ulazi se u formiranje dela marketing logistike koji je eksterno orijentisan i koji treba da obezbedi da: pravi proizvodi dou u neoteenoj formi, u pravo vreme, na pravo mesto i po prihvatljivim cenama.357
razvijanja kanala prodaje iniciranjem i uspostavljanjem sopstvenih formi distributivnog angaovanja u inostranstvu. 356 Dobar primer obezbeivanja uspenog pristupa lokalnim kanalima prodaje kroz strategiju akvizicije, jeste akvizicija ili otkup veinskog dela vlasnitva (51%) u japanskoj farmaceutskoj kompaniji Banyu, od strane poznate meunarodne kompanije Mercks. Mercks je udvostruio i obim prodaje i nivo profita nakon izvedene akvizicije, jer je Banyu bila jedna od najbre razvijanih kompanija u Japanu. 357 Videti: Coates J. Douglas, 2003, International Logistics, World Trade, March 1.
364
Razlike izmeu domae i meunarodne logistike su znaajne i viestruke. One mogu biti: organizacionog, institucionalnog i funkcionalnog karaktera. Najveim delom su rezultat velikih razlika u poslovnim okruenjima, oekivanjima i navikama potroaa, kao i regulativnim propisima pojedinih zemalja. Svet nije jedinstveno trite. Najmanje je to po distributivnim i logistikim pretpostavkama marketinkog poslovanja. Meunarodno orijentisana preduzea aktivna su na veem broju razliitih trita, to im namee sloenije logistike probleme u odnosu na preduzea koja posluju samo na domaem tritu. Suoavaju se sa veom geografskom i kulturnom distancom. Prosene porudbine u izvozu su mnogo vee nego kod domae prodaje. Nuno je ukljuiti i vei broj i drugaije tipove posrednika da bi meunarodna marketing logistika bila delotvorna. Vrlo esto se ne mogu koristiti isti vidovi transporta kao na domaem tritu. Meunarodna logistika se nuno suoava sa reavanjem problema carinjenja, to nije sluaj sa domaom. Postojanje razliitih valuta, monetarnih sistema, poreskih politika, deviznih kurseva, uvoznih kvota neposredno se odraava i na odvijanje logistikih aktivnosti. Logistika dokumentacija i administracija u meunarodnom marketingu je, takoe, sloenija. Mora da bude prevedena i prilagoena inostranoj praksi, vie kota, sadri vei broj prateih dokumenata, insistira na veem broju podataka, a svaki propust ili nedostatak izaziva veu tetu. Logistika infrastruktura po pojedinim zemljama se veoma razlikuje. Te razlike su posebno naglaene izmeu razvijenih i nerazvijenih zemalja, to zahteva znaajna logistika prilagoavanja i najveih meunarodno orijentisanih kompanija. Ciljevi meunarodne marketinke logistike izvode se iz optih marketinkih ciljeva, usmerenih ka to potpunijem zadovoljavanju potreba potroaa i korisnika na pojedinim inostranim tritima. Izvesno je da nema uspenog marketinga bez dobro reenih problema i poslova logistike. Moglo bi se rei da meunarodna logistika postaje sve kritiniji faktor i jedna od bitnih pretpostavki uspene internacionalizacije preduzea. Smatra se da su u velikoj prednosti ona preduzea koja imaju efikasan i kvalitetan sistem meunarodne logistike. Kvalitetan sistem meunarodne logistike treba da obezbedi ostvarivanje pet meusobno povezanih distributivnih ciljeva:358 1. Maksimirati broj realizovanih i otpremljenih, u odnosu na broj primljenih porudbina. Poto je nerealno oekivati realizovanje svih primljenih porudbina, preduzee mora dobro da kalkulie i uporedi trokove odravanja odreenog nivoa zaliha sa trokovima eventualnog gubitka klijenta koji bi se mogao opredeliti za nekog drugog. 2. Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudbine do isporuke proizvoda. Rokovi isporuke postaju sve znaajniji faktor meunarodne konkurentnosti. Zato je brza ili blagovremena isporuka proizvoda inostranom kupcu od podjednakog poslovnog znaaja koliko i fiziko raspolaganje kvalitetnim i traenim proizvodima. U meunarodnim razmerama vrlo je teko postii unificirane rokove isporuke za sva trita, kako zbog organizacionih problema, tako i zbog razliitih navika i oekivanja potroaa po pojedinim zemljama. 3. Minimiziranje odstupanja izmeu obeane i stvarne isporuke. Da bi bilo isporueno ono to je obeano neophodna je ozbiljna kontrola kako u samom preduzeu, tako i kod pojedinih subjekata meunarodne logistike. Meunarodnu konkurentsku prednost ima ona firma koja osigurava i garantuje klijentu isporuku dogovorenog kvaliteta i elemenata ponude. 4. Minimiziranje tete u tranzitu. Svaka isporuka koja stigne u dogovorenu destinaciju u oteenoj formi, predstavlja neposredni gubitak za krajnjeg kupca. Poto je kupac
358
Uporediti sa: Jeannet; Hennessey 2005, str. 413-414.
365
raunao sa isporukom ispravnih proizvoda u odgovarajuoj koliini, on e da trpi tetu i ako mu osiguravajua firma plati stvarnu vrednost oteenog proizvoda. Oteenje ili upropaivanje proizvoda moe da nastane kako zbog propusta proizvoaa, tako i zbog propusta prevoznika ili skladitara. Ambalaa i pakovanje za potrebe meunarodne marketing-logistike moraju biti mnogo pouzdaniji nego na domaem tritu, poto se nailazi na razliite i viestruke fizike uticaje, drugaiju klimu, dui transport i ee pretovare. 5. Smanjivanje ukupnih distributivnih trokova. Segment meunarodne marketinglogistike predstavlja podruje najveih moguih trokovnih racionalizacija pri nastupu i prodaji proizvoda na inostranim tritima. Meunarodni logistiki sistem je vrlo skup i trokovi njegovog uspostavljanja, odravanja i kontrole imaju znaajno uee u maloprodajnoj ceni.359 Konkurentski znaaj meunarodne logistike danas se izuzetno potencira. Smatra se da nema meunarodne osposobljenosti preduzea bez kvalitetnog i efikasnog reavanja logistikih problema. Meunarodna konkurencija danas se dobrim delom nadmee u borbi za kupce i potroae kroz: rokove isporuke, sniavanje distributivnih trokova, smanjivanje reklamacija, obezbeivanje to boljih usluga na podlozi koncepta totalne satisfakcije potroaa. U strukturi maloprodajne cene, logistiki trokovi predstavljaju najznaajniju stavku ukupnih trokova meunarodnog marketinga. Radi se o delu meunarodnih marketinkih aktivnosti na kojima je mogue ostvariti i najznaajnije racionalizacije. Meunarodno orijentisana preduzea suoavaju se sa imperativom reavanja protivrenog zahteva obezbediti to vii novo i kvalitet logistikih aktivnosti uz istovremeno smanjivanje distributivnih stavki trokova u strukturi ukupnih trokova meunarodnog marketinga. Podizanje nivoa i kvaliteta meunarodne logistike viestruko se isplati. Procenjuje se da je 50% svih albi i reklamacija potroaa proizvoau rezultat loe logistike. S druge strane, niko ne spori da je logistika istovremeno i radno i kapitalno intenzivna delatnost, te da kao takva prouzrokuje veliki deo prometnih trokova. Svaka racionalizacija i smanjivanje logistikih trokova, bilo kroz pronalaenje najefektnijeg modela organizacije, ili pak kroz angaovanje najsavremenije tehnologije, takoe doprinosi unapreivanju meunarodne konkurentnosti preduzea. Zbog toga to se dobar deo logistikih aktivnosti odvija izvan osnovne delatnosti preduzea, kao i zbog toga to logistika postaje sve sloenija aktivnost, procenjuje se da logistiki trokovi kod meunarodno afirmisanih firmi uestvuju, u proseku, od 16% do 35% u njihovom ukupno ostvarenom prihodu. Radi se o nivou izdataka i trokova koji imaju i veliku nacionalnu relevantnost. Izvesno je da postoji veliki prostor za konkurentsko diferenciranje meunarodno orijentisanih preduzea preko distributivnih i logistikih aktivnosti. U perspektivi, konkurentski znaaj ovih meunarodnih marketinkih aktivnosti e se poveavati.
8.2.
Meunarodne logistike aktivnosti
Iako se nailazi na razliite sistematizacije i klasifikacije funkcija i aktivnosti meunarodne marketing-logistike, miljenja smo da se sve one mogu grupisati u etiri najznaajnije kategorije razliitih, ali meusobno povezanih poslova: meunarodni transport, distributivno pakovanje proizvoda, poslovi skladitenja i stacionarne logistike, upravljanje zalihama.
Marks&Spencer, poznati britanski maloprodavac, koji je internacionalizovao svoje aktivnosti, ustanovio je da moe poveati obim prodaje po jednom kvadratnom metru, kao i da moe znaajno smanjiti broj svojih skladita, poveavanjem frekvencije isporuka. Da bi pospeio kvalitet i rokove isporuke, ovaj maloprodavac je pravio ugovorne aranmane sa eksternim dobavljaima.
359
366
Slika 7.9. Meunarodne logistike aktivnosti
Meunarodni transport proizvoda je mnogo dui, sloeniji i skuplji u odnosu na transport istih proizvoda u okviru domaeg marketinga. Dva su problema koja meunarodno orijentisano preduzee mora reiti, kako bi svoje proizvode prevezlo u odgovarajuu inostranu destinaciju, na vreme i u dogovorenoj formi. To je, pre svega, izbor naina transporta, a potom i izbor odgovarajueg prevoznika. Te odluke preduzee moe donositi samostalno ili u saradnji sa svojim pediterom. Pri opredeljivanju za odgovarajui nain transporta, preduzeu stoje na raspolaganju: vazduni, morski, reni, elezniki i drumski saobraaj, kao i njihova kombinacija. Specifinost meunarodne marketing-logistike jeste da, u odnosu na domau praksu, mnogo vie i ee ukljuuje vazdune i vodene vidove saobraaja. Slika 7.10. Aspekti odluivanja u vezi sa meunarodnim transportom proizvoda
Na izbor naina meunarodnog transporta, opredeljujui uticaj ima dejstvo sledea etiri faktora: rokovi isporuke, vreme trajanja prevoza, trokovi prevoza i saobraajna regulativa. Ako preduzee posluje sa duim rokovima isporuke, ono e moi da koristi sporije i jeftinije vidove meunarodnog transporta. Ako preduzee ima krae rokove, ono mora da se opredeljuje za bre, i po pravilu, skuplje vidove meunarodnog transporta. Kod meunarodnih poslovnih aranmana kod kojih su definisani fiksni rokovi isporuke, kao i gde nije poeljno bilo kakvo kanjenje u isporuci proizvoda, vreme tranzita ili trajanja samog prevoza, postaje bitan faktor konanog opredeljivanja. Jedna od sutinskih razlika izmeu pojedinih vidova meunarodnog transporta jeste upravo tranzitno vreme.360 Tranzitni period utie i na definisanje adekvatnosti pojedinih vidova transporta za pojedine kategorije proizvoda, kao i na samo distributivno pakovanje proizvoda. Za krajnjeg kupca je od velike vanosti i predvidivost odabranog naina transporta. Trokovi su sledei bitan faktor meunarodnog tranzitnog opredeljivanja. Generalno posmatrano, avionski i kamionski prevoz su uvek skuplji, bez razlike na distancu prevoza tereta. Svakako da priroda proizvoda i postojee trine cene opredeljuju i nivo transportnih trokova, koji mogu biti prihvaeni i kalkulisani. Nailazi se na velike osobenosti saobraajne regulative po pojedinim zemljama, na razliitu tarifnu politiku po pojedinim vidovima transporta, kao i na osobeno definisanje uslova i vremena dozvoljenog kretanja razliitih prevoznih sredstava. U mnogim evropskim zemljama je, na primer, zabranjeno kretanje velikih teretnih kamiona nedeljom i
360
Na primer, vreme tranzita jedne te iste isporuke moe da traje 45 dana ako je poslata okeanom, ili pak samo 24 asa ako je teret upuen avionom.
367
praznicima.361 Mnoge kompanije su shvatile da mogu smanjiti meunarodne transportne trokove uspostavljajui saradnju sa svojim konkurentima.362 Distributivna zatita proizvoda. Distributivno ili transportno pakovanje proizvoda predstavlja bitnu logistiku aktivnost preduzea. Razlikujemo dva aspekta pakovanja proizvoda: 1. distributivno pakovanje, koje se ne smatra integralnim delom proizvoda i koje je u funkciji ispunjavanja komercijalnih i distributivnih uslova dogovorenih izmeu poslovnih partnera, 2. potroako ili brendovsko pakovanje proizvoda, koje se smatra integralnim delom finalnog proizvoda i koje je namenjeno krajnjem potroau. Primarni cilj distributivnog pakovanja je da zatiti proizvode i terete koji se prevoze do trinog odredita, kao i da ih uini to pogodnijim za transport na vee distance. Meunarodno orijentisana preduzea se suoavaju sa reavanjem etiri opta, a meusobno esto protivurena problema: 1. problem teine tereta, 2. problem oteenja u transportu, 3. problem vlage i toplote, 4. problem komercijalnog obeleavanja. Tranzitno pakovanje neposredno poveava trokove distribucije, ali poveava i teinu i veliinu karga, ili distributivnog tereta. Cilj je dizajnirati i realizovati optimalno pakovanje koje ne stvara bespotrebne trokove i ne oteava sam transport proizvoda. Univerzalno pravilo za realizaciju transportnog pakovanja glasi: pakuj za najteu nogu na putu. U funkciji realizacije tog pravila, u meunarodnoj poslovnoj praksi esto se koriste tri tehnike transportnog pakovanja, koje su se pokazale dosta pouzdanim: unitizacija, paletizacija i kontejnerizacija. Unitizacija predstavlja tehniku povezivanja veeg broja jedinica proizvoda u jedan kompaktan paket ili teret, koji istovremeno poveava zatitu, ali i olakava rukovanje prilikom transporta (npr. povezivanje veeg broja proizvoda plastificiranim ili vakuumiziranim omotom). Paletizacija predstavlja tehniku ambalanog povezivanja veeg broja jedinica proizvoda ili paketa na podlozi zatitne konstrukcije odgovarajuih paleta. Oba ova naina transportnog pakovanja doprinose racionalizaciji utovara, istovara, kao i korienje pomonih sredstava i mehanike opreme prilikom rukovanja i pomeranja tereta za vreme transporta. Pri savremenom transportu na velike meunarodne razdaljine, rastuu popularnost dobija metod kontejnerizacije. Kontejneri su veliki boksovi napravljeni od vrstog materijala, kao to je elik, aluminijum i slino. Postoji i meunarodna standardizacija njihovih dimenzija po irini, duini i visini. Kontejneri se po pravilu koriste kod pomorskog i okeanskog prevoza, kao i na eleznici. U meunarodnom marketingu nailazi se na razliite klimatske uslove, na razliite stepene vlanosti, kao i na velike temperaturne razlike. Slika 7.11. Implikacije odluka o distributivnom pakovanju proizvoda u MM-u
Rank Xerox je odluio da centralizuje unutranje isporuke u Holandiji. Umesto etrnaest razliitih kamionskih prevoznika, koriena je samo jedna kompanija. Na taj nain su trokovi transporta smanjeni za 40%. 362 Na primer, kompanije TOYOTA i NISSAN prevoze jedna drugoj automobile, kako bi izbegavale prazne ture.
361
368
Distributivno pakovanje mora da bude prilagoeno kako klimatskim uslovima puta i transporta, tako i klimatskim uslovima trinog odredita. U protivnom proizvod moe lako da izgubi svoja osnovna upotrebna svojstva. Pakovanje mora biti precizno obeleeno, kao bi se teret tokom transporta, kao i prilikom pretovara, carinjenja i skladitenja mogao lako i nedvosmisleno identifikovati. Ovde se ne radi o promotivnom obeleavanju i markiranju proizvoda, nego o logistikoj aktivnosti identifikacionog karaktera, koja se realizuje prilikom pripremanja transporta, tj. kroz proces industrijskog pakovanja. Skladitenje proizvoda u meunarodnom marketingu treba da bude u funkciji zatite i obezbeivanja osnovnih upotrebnih svojstava, kao i to lake i bre isporuke naruenih koliina robe pojedinim prodajnim objektima. Kako e proizvodi biti skladiteni i transportovani na lokalnom tritu odluuje nalogodavac. Preduzee se u razliitim zemljama suoava sa neujednaenim nivoom razvijenosti skladine i distributivne infrastrukture, sa razliitom veliinom skladinih objekata, sa razliitim klimatskim uslovima, sa duim vremenskim periodima skladitenja, kao i sa neujednaenom praksom i odnosom prema poslovima skladitenja. Za istu robu, u jednoj zemlji se moe nailaziti na praksu otvorenog, a u drugoj zemlji na praksu zatvorenog skladinog prostora. Kod zatvorenih skladinih prostora, nailazi se na razliita arhitektonska reenja, pa i na razliite visine plafona, to moe da stvara dodatne probleme kod skladitenja kabaste robe. Pored eksternih pretpostavki i uslova okruenja, poslovi i politika skladitenja u meunarodnim razmerama e zavisiti i od razvojnih opredeljenja samog preduzea, kao to su: nain ulaska na strano trite, planirani nivo pokrivenosti ciljnog trita, izbor lokacije pojedinih skladita ili proizvodnih filijala, distributivna kategorizacija pojedinih proizvoda, kao i generalna strategija kanala prodaje i distribucije na inostranom tritu. U funkciji racionalizacije trokova skladitenja, kao i lokalnog transporta, preporuuje se da meunarodno orijentisana preduzea obavezno koriste kategorizaciju proizvoda po njihovoj osetljivosti na rokove isporuke (npr. klasifikacija po ABC sistemu). Na taj nain, mogue je uticati na racionalnije korienje pojedinih tipova skladinih prostora od eventualnih proizvodnih filijala, preko regionalnih distributivnih centara do lokalnih skladita. Kompanija koja ima skladita u svakoj zemlji gde prodaje ima znaajnu prednost u isporuci, ali takav sistem bitno poveava trokove skladitenja i zahteva odreeni nivo raspoloivih zaliha. Ipak, veina kompanija ide na formiranje veih regionalnih distributivnih centara i skladita.363 Vrlo uoljiva tendencija mnogih kompanija sa formiranjem jedinstvenog trite EU je usmerena na racionalizaciju i centralizaciju svoje logistike. Pre svega se ide na znaajnu redukciju broja skladita koja se koriste.364 Upravljanje zalihama u meunarodnom marketingu predstavlja segment logistikih aktivnosti koji se podreuje zahtevu to kvalitetnijeg opsluivanja krajnjih kupaca, kako pri procesu neposredne kupoprodaje, tako i kod pruanja usluga i servisiranja proizvoda posle samog ina prodaje. Nivo zaliha na inostranom tritu dobrim delom opredeljuje stabilnost i kvalitet logistikog sistema u celini. Cilj odravanja optimalnog nivoa zaliha je mnogo tee ostvariti u meunarodnim razmerama nego na domaem tritu. Poto su trokovi dranja eljenog nivoa
Microsoft je to uradio sa svojim distributivnim centrom u Dablinu, u Irskoj, sa namerom da opsluuje i koordinira celo evropsko trite. Caterpillar ima svoje skladite na Dalekom istoku, odakle otprema svoje proizvode i prua usluge dilerima i potroaima u 19 azijskih zemalja. Texas Instruments skladiti svoje materijale na 16 glavnih trinih regiona. 364 Whirlpool je smanjio broj skladita sa 30 na 16; Bosch sa 36 na 10; Eaton sa 5 na 2. Kompanija 3M je ostvarila godinje utede od oko 80 miliona $ samo na podlozi reduciranja broja skladita i izvrene reorganizacije i centralizacije svoje logistike.
363
369
zaliha vrlo visoki, razumljivo je da svako gomilanje zaliha vodi u neracionalno ponaanje, ali i dranje zaliha na minimalnom ili nedovoljnom nivou moe da proizvodi znaajne negativne poslovne efekte. U funkciji racionalizacije i efikasnog upravljanja zalihama, mnoga meunarodno orijentisana preduzea su prela na sistem upravljanja po sistemu just-in-time. Taj sistem se pokazao vrlo efikasnim, pogotovo za kategoriju tzv. proizvodno procesnih i rezervnih zaliha. Realizuje se na bazi kvalitetnih partnerskih aranmana sa dobavljaima, to omoguuje da se zalihe za sirovine, delove i komponente dre na minimalnom, a u odreenim situacijama i na nultom nivou. 365 Smatra se da meunarodno orijentisani menaderi pri odluivanju o optimalnom nivou zaliha na inostranim tritima moraju uzeti u obzir sledea tri faktora: 1. vremenski ciklus porudbi, 2. eljeni nivo potroakog servisa i 3. korienje zaliha kao strategijskog sredstva. Ukupno vreme koje proe od momenta emitovanja porudbine, pa do momenta prijema robe oznaava se kao vremenski ciklus porudbine. Dva su aspekta tog problema od posebnog znaaja za upravljanje zalihama. To su: samo vreme trajanja i konzistentnost porudbina. Sam vremenski ciklus sastoji se iz tri dela: vremena transmisije porudbine; vremena pripreme i plombiranja porudbine, kao i vremena transportovanja. Poto brza obrada porudbi skrauje njihov vremenski ciklus i omoguava dranje manjeg nivoa garantovanih zaliha, tom problemu se poklanja sve vea panja u okviru logistikog menadmenta. Generalna orijentacija meunarodnih marketera usmerena je na smanjivanje vremenskog ciklusa porudbina, kao i na poveavanje njihove konzistentnosti i predvidivosti, bez poveavanja ukupnih trokova. Nivo potrebnih zaliha svakako da zavisi i od nivoa posleprodajnih usluga i potrebnog potroakog servisa. Sugerie se odravanje prihvatljivog nivoa servisnog opsluivanja potroaa, umesto tenje da se dostigne najvii mogui nivo. Realnim i prihvatljivim ciljevima treba primeriti i realan nivo zaliha po pojedinim tritima. Zalihe se na pojedinim tritima mogu koristiti i kao sredstvo strategijskog prilagoavanja razliitim uslovima privreivanja, na koje se moe naii u meunarodnim razmerama. U uslovima naglaenih kursnih varijacija, ili pak, naglaene inflacije, odravanje natprosenog nivoa zaliha proizvoda moe biti u funkciji obezbeivanja materijalne i vrednosne supstance, a nekada i isplativo pekulativno sredstvo. U svakom sluaju, u velikoj su konkurentskoj prednosti one kompanije koje pronau uspean model upravljanja zalihama u meunarodnim razmerama.
8.3.
Posrednici i infrastruktura distributivne logistike u MM
Najznaajniji logistiki posrednici su: pediteri, uvozni brokeri i transportne kompanije ili meunarodni prevoznici. Logistiki posrednici se angauju radi obezbeivanja to sigurnijeg i meunarodno prihvatljivog kretanja robe od izvoznika do krajnjeg kupca ili trinog posrednika. Meunarodni pediteri predstavljaju vane logistike posrednike, koji su specijalizovani za pripremu meunarodnih poiljki i tereta, izbor prevoznika i organizaciju transporta, obezbeivanje osiguranja transporta, kao i obezbeivanje neophodne logistike dokumentacije. Oni dobrim delom opredeljuju mobilne i administrativne aktivnosti ukupnog logistikog sistema,
365
Na primer Rank Xerox za potrebe ostalih delova svetskog trita(van amerikog), proizvodi modele svojih proizvoda u etiri fabrike u Evropi. Pre prihvatanja just-in-time sistema, odravali su proizvodnoprocesne i rezervne zalihe na nivou potrebnom za 10 do 40 dana, a zalihe gotove robe za 90 dana. Danas kompanija nema zaliha za just-in-time delova i komponenti, a njihove zalihe finalnih proizvoda su svedene samo na nivo potreba od 15 dana. Kao rezultat usvajanja efikasnog modela upravljanja zalihama, dolo je do viestrukih poboljanja, kroz: smanjenje broja dobavljaa, poboljanje kvaliteta kontrole, kao i efikasnijeg sistema logistike.
370
a time i potrebu angaovanja i izbor drugih tipova logistikih posrednika. pediteri vremenom mogu postati nezaobilazan partner proizvodnog preduzea. Pored preuzimanja velikog dela distributivnih i administrativnih aktivnosti, oni mogu biti i znaajan izvor povratnih informacija sa inostranog trita, dobar savetnik zbog svog poznavanja spoljnotrgovinskih regulativa i procedura, kao i koristan posrednik pri uspostavljanju i odravanju poslovnih veza sa afirmisanim osiguravajuim firmama, bankama, carinskim organima, uvoznim brokerima i sl. U odreenim distributivnim procedurama, pored peditera bivaju angaovani i carinski brokeri (customhouse broker). Za razliku od peditera, kojeg angauje izvoznik, carinske brokere angauje uvoznik. Meutim, poto su njihove funkcije sline, poslove carinskog brokera moe da obavi i pediter, kao i obrnuto. Njihova pozicija e, svakako zavisiti od konkretnog poslovnog aranmana izmeu izvoznika i uvoznika. Smatra se da meunarodni pediteri predstavljaju najvee distributivne posrednike po obimu fizikih poslova i operativnih radnji koje obavljaju. Meunarodni pediteri su specijalizovani za obavljanje etiri vrste poslova, bez kojih nema uspene distribucije proizvoda na inostrana trita: 1. transportne operacije, od izbora naina transporta, preko pripreme poiljki i tereta za transport na velike distance, pa do organizovanja neposredne realizacije transporta; 2. poznavanje dravne izvozne regulative; 3. poznavanje inostrane uvozne regulative; 4. obezbeivanje neophodne dokumentacije, kako one koja je u funkciji nesmetanog prolaza izvozno-uvoznih procedura, tako i one koja je u funkciji komercijalno-finansijskih uslova transakcije i potroakih garancija. Meunarodni pediteri uglavnom rade na provizionoj osnovi. Svoje aktivnosti obino naplauju kao procenat od vrednosti prevezenog tereta, uz minimalno zaraunavanje dodatnih trokova, u zavisnosti od obima izvrenih usluga. pediteri, po pravilu, dobijaju i odreenu posredniku proviziju od angaovanih posrednika. Infrastruktura MM logistike. Meunarodnu logistiku infrastrukturu ine raspoloive institucije, stacionarni objekti i moderna tehnologija. Dominantni i najznaajniji institucionalni elementi inostrane logistike infrastrukrure su: javna skladita i slobodne carinske zone. Savremena tehnologija i oprema doprinose racionalizaciji u unapreivanju ekonomskih efekata ukupnog logistikog sistema. Slobodne carinske zone predstavljaju delove teritorija pojedinih zemalja na kojima vae specifini trini uslovi poslovanja. Roba moe ulaziti u zonu sa razliitim poslovnim ciljevima: da se skladiti pod povoljnijim uslovima, da se preproda, testira, demonstrira, obradi, doradi, preradi ili na neki drugi nain oplemeni. Na poslovne operacije u zoni ne primenjuju se uobiajeni carinski propisi zemlje u kojoj se ta zona nalazi, te ih meunarodno orijentisana preduzea koriste kao poligon za smanjivanje distributivnih i manipulativnih trokova, za unapreivanje pojedinih aspekata konkurentnosti ili kao odskonu dasku za povoljniji izvoz u neku treu zemlju. Pravilo je da se slobodne carinske zone formiraju pored ili uz velike i znaajne saobraajne i distributivne puteve (kao to su luke, ostrva, elezniki vorovi, podruja uz velika javna skladita, distributivne centre i sl.). Postojanje slobodnih carinskih zona u meunarodnim razmerama uglavnom obezbeuje velike distributivne i logistike efekte, zbog ega ih ovde i izdvajamo kao jedan od elementa meunarodne logistike infrastrukture. Meunarodno orijentisana preduzea e po pravilu uporeivati pretpostavke i poslovne efekte za obavljanje stacionarnih logistikih aktivnosti u javnim skladitima ili slobodnim carinskim zonama. Oko dve treine svih carinskih zona je locirano u zemljama u razvoju. Distributivne i logistike prednosti od korienja slobodnih carinskih zona su viestruke: 1. smanjivanje distributivnih trokova, 2. ostvarivanje efekata od ekonomije obima u poslovima transporta, skladitenja, kao i prateim procesnim i manipulativnim aktivnostima, 3. evidencija i voenje zaliha po niim cenama, 4. obezbeivanje fleksibilnosti i uspenijeg prilagoavanja 371
lokalnim trinim uslovima poslovanja, 5. pojednostavljivanje ili izbegavanje komplikovanih administrativnih i carinskih procedura, 6. direktni i indirektni efekti od zapoljavanja lokalne radne snage i sl. Slobodne zone su veoma atraktivne, ne samo kod preduzea male i srednje veliine, nego i meu afirmisanim i velikim svetskim kompanijama. Slobodne zone u Meksiku, Panami i Kolumbiji veoma su popularne kod amerikih i evropskih firmi. U odreenim situacijama, meunarodno afirmisana kompanija moe insistirati da cela ili deo njene fabrike u inostranstvu ima tretman slobodne carinske zone ili slobodnog carinskog skladita. Sve u svemu, planer meunarodne marketing logistike mora odluiti na kojim tritima slobodne zone mogu imati poslovne koristi, a na kojim tritima je bolje da firma koristi javna skladita, ili pak, otvara sopstvene distributivne centre. Savremena oprema i tehnologija unose nove dimenzije i funkcionalne pretpostavke za obavljanje meunarodnih logistikih aktivnosti. Pojava super tankera, kontejnera razliitih dimenzija, dambo detova, kompjutera, satelita, klima ureaja i sl. menjaju dinamiku i kvalitet meunarodnog transporta robe, skladinih uslova, obrade porudbina i upravljanja zalihama. Kao rezultat razvoja moderne transportne i logistike tehnologije, dolazi do breg kretanja robe u meunarodnim razmerama, poveane sigurnosti, kao i do znaajne racionalizacije trokova. Planer meunarodne logistike mora da prati razvoj opreme i tehnologije, kao i da najnovija tehnoloka dostignua ukljuuje u svoj sistem meunarodne distribucije. Pored toga, to je nuno pronalaziti najefikasnija sredstva meunarodnog transporta i skladitenja, od velikog je znaaja i ukljuivanje savremene kompjuterske i komunikacione tehnologije radi unapreivanja logistike podrke. Sistem komunikacija danas predstavlja deo logistike, ba kao i fiziki promet robe.366
8.4.
Meunarodna logistika dokumentacija
Meunarodna logistika dokumentacija predstavlja uslov bez kojeg se ne moe u meunarodnom marketingu. U poslovnoj praksi se, s pravom, kae da papiri pokreu kargo ili komercijalne terete (paper moves cargo). Upravo zbog specifine i mnogobrojne dokumentacije koju je nuno precizno i tano obezbediti mnoga preduzea opredeljuju se za korienje usluga specijalizovanih logistikih posrednika i peditera. Mnogobrojna dokumenta, koja moraju da prate meunarodnu distribuciju i logistiku robe, moemo grupisati u dve kategorije: 1. transportna dokumentacija, 2. komercijalno-carinska dokumentacija. Transportna dokumentacija je u funkciji obezbeivanja pretpostavki za fiziko pomeranje predmeta kupoprodaje od proizvoaa do krajnjeg trinog odredita. Poto je meunarodni transport robe sloen i dugotrajan proces, sastavljen od veeg broja elemenata, i pratea
Sa jaanjem evropskih integracionih procesa, Philips je imao znaajna ulaganja u razvoj superautomatizovanih distributivnih centara, a savremenim kompjuterskim sistemima je obezbeivao ogromne utede kroz naruivanje unapred. Kolike su mogunosti savremene tehnologije i opreme na unapreenje meunarodne logistike, pokazaemo na primeru uspenog amerikog maloprodajnog lanca Limited, koji ima oko 3,200 maloprodajnih punktova. Zahvaljujui kompjuterskom sistemu, kojim su povezane sve prodavnice po modelu point of sale, izvetaji o prodaji svojih objekata se dnevno vraaju u centralu kompanije u Columbus, Ohajo. U funkciji kontinuiranog snabdevanja maloprodajnih objekata, Limited alje naloge i porudbine preko satelita za proizvodnju do fabrika u SAD, Hong Kongu, Junoj Koreji, Singapuru, ri Lanci. Kada je roba proizvedena ona se alje arterima 747 koji idu etiri puta nedeljno do Columbusa. U automatizovanom distributivnom centru u Columbusu odea se sortira, odreuje joj se cena i otprema se u roku od 48 sati. Kamioni i avioni prevoze robu iz centralnog i automatizovanog distributivnog centra do 3,200 prodajnih objekata. Nakon samo 60 dana od porudbine roba je raspoloiva za prodaju, dok veina konkurenata ima proseni ciklus porudbine od est i vie meseci.
366
372
transportna dokumenta izdaju se po pojedinim fazama. Ovde emo navesti samo najznaajnija i najee koriena. Izvozna dozvola predstavlja dokument koji je u nekim zemljama obavezan, a u nekim se trai samo za odreene kategorije proizvoda. Obezbeuje se od ovlaenih dravnih organa zemlje izvoznice. Njom se daje pravno pokrie, kao i osnovna obeleja izvoznog statusa i kategorizacije proizvoda. U meunarodnoj poslovnoj praksi nailazi se na preko 20 tipova optih izvoznih dozvola, kao i na kategoriju specijalnih ili autorizovanih izvoznih dozvola.367 Teretnica ili konosman jeste dokument koji se koristi u pomorskom ili okeanskom transportu. Izdaje ga angaovani prevoznik, a sam dokument overava kapetan broda ili njegov luki agent na posebnom obrascu. Ovaj dokumet potvruje da je naznaena roba uredno i po dogovoru primljena na brod radi njenog transporta do krajnjeg odredita (odredine luke). Konosman moe da vri i ulogu ugovora o prevozu. U slinoj formi se primenjuje i za reni i jezerski prevoz. Meunarodni tovarni list najee se koristi u eleznikom prevozu, ali u slinoj formi i sa slinim znaenjem postoji i u drumskom i avio prevozu. Tovarni list je potvrda o prijemu naznaene robe radi njenog prevoza do odredita. Izdaje ga otpremna eleznika stanica na ime primaoca robe. Original tovarnog lista prati robu tokom njenog prevoza, a kopija se daje poiljaocu. I ovaj dokument ima vanost ugovora o prevozu. Potvrda peditera izdaje se kada pediter organizuje prevoz za vei broj izvoznika. Praktikuje se u sluajevima kada teret vagona nije vlasnitvo samo jednog proizvoaa. Preuzeta poiljka, po pravilu, eka izvesno vreme za prikupljanje zbirnih koliina robe, da bi se vagon napunio i otpremio u odgovarajuem pravcu. Za preuzetu robu poiljaocu je sada garant pediter. Skladinica ili varant predstavlja logistiki dokument koji izdaje skladitar vlasniku robe. Ovim dokumentom skladitar neopozivo potvruje da je naznaenu robu primio na uvanje, da je uveo svoju skladinu knjigu pod odgovarajuim brojem, kao i da e je bezuslovno predati vlasniku robe ili licu naznaenom na skladinici. Polisa osiguranja predstavlja potvrdu o postojanju ugovora o osiguranju robe koja se nalazi u prevozu, i to pod uslovima koji su naznaeni u polisi. Polisu o osiguranju izdaje profesionalna osiguravajua firma ili njena ovlaena ispostava. Ukoliko poiljalac ima generalni i dugoroni sporazume o osiguranju robe sa odabranom osiguravajuom kompanijom, tada je dovoljno da se ima samo potvrda ili certifikat o osiguranju. Ambalani list (packing list) predstavlja detaljnu specifikaciju proizvoda po nainu na koji su upakovani. U meunarodnom marketingu ambalani list sadri mnogo vei broj informacija i detalja nego u domaem. Detaljna lista o pakovanju robe prilae se uz kupoprodajnu fakturu. Samo u sluaju kada se radi o jednoobraznoj robi koja je pakovana u vei broj paketa ili koleta, ovaj dokument nije nuno obezbeivati. Komercijalno-carinski dokumenti odraavaju osnovne elemente i uslove kupoprodajnog odnosa izmeu prodavca-izvoznika i inostranog kupca, dokazujui i izmirenost poresko-carinskih obaveza. Ovi tipovi dokumenata treba da obezbede nesmetan i legalan prenos vlasnitva nad isporuenom robom, omoguujui da preuzeta roba bude regularno putena u promet na lokalnom inostranom tritu. Komercijalna faktura predstavlja osnovni robni dokumenat koji prati i odraava svaku kupoprodajnu transakciju. Komercijalna faktura pored definisanih finansijskih uslova date robne transakcije, ukljuuje i bazine informacije o kupcu i prodavcu, opis predmeta transakcije, opis
U SAD ovaj dokument je obavezujui za sve meunarodne transporte robe sem onih koji idu prema Kanadi.
367
373
uslova i naina prevoza, kao rokova isporuke. Fakturu ispostavlja izvoznik, potpisanu od strane dva ovlaena lica, a adresira se na ime i adresu kupca predmetne robe. Konzularna faktura predstavlja dodatnu potvrdu o verodostojnosti osnovne komercijalne fakture i naznaene cene u njoj. Potvrdu izdaje konzulat zemlje namene proizvoda u samoj zemlji izvoza, dakle, prilikom pripreme distribucije i otpreme proizvoda za izvoz. Na ovakvom dokumentu uglavnom insistiraju zemlje koje primenjuju naplatu carina po sistemu ad valorem, tj. po fakturnoj vrednosti robe koja se carini.368 Uverenje o nameni proizvoda najee se primenjuje kada se eli zatiti od daljeg reeksporta robe koja je predmet kupoprodaje. Na njoj insistira proizvoa izvoznik, kada eli da se zatiti od nelojalne konkurencije njegovom sopstvenom robom, na tritu za koje je neposredno zainteresovan. Naime, bez uverenja o krajnjoj nameni, proizvod bi mogao raznim reeksportnim, paralelnim i zaobilaznim kanalima da doe na eljeno trite po znatno nioj ceni. Uverenje o poreklu robe jeste u funkciji verodostojne identifikacije zemlje porekla proizvoda. ak i kada se taj podatak nalazi u osnovnoj komercijalnoj fakturi, moe se insistirati i na obezbeivanju dodatnih garancija o poreklu robe kroz izdavanje posebne potvrde. Na ovakvom robnom dokumentu insistiraju one zemlje koje imaju razne kategorije preferencijalnih carina prema robi koja dolazi iz razliitih zemalja. Naime, vrlo esto e carinska osnova zavisiti od zemlje porekla iz koje dati proizvod dolazi. Carinska deklaracija jeste robni dokument koji se podnosi na overu nadlenom carinskom organu pri svakom prelasku robe preko dravne granice, kako na strani izvoza, tako i na strani uvoza. Overa carinske deklaracije vri se posle izvrenog pregleda robe pri njenom izvozu ili uvozu. Obrasci carinskih deklaracija su propisani u svakoj zemlji i u njima se uglavnom insistira na usklaivanju osobina proizvoda sa vaeom carinskom nomenklaturom. Cilj je da roba bude izloena propisanoj carinskoj tarifi, kao i da deklaracija poslui za potrebe statistike spoljne trgovine. Neke zemlje insistiraju i na izdavanju carinske fakture, ime se eli dobiti izjava prodavca da izvozna roba nije tetna po zdravlje. Obrazac ovakve fakture dobija se po istom sistemu kao i obrazac za konzularne fakture, dakle od konzularnog odeljenja zemlje namene u zemlji izvoznici. Na carinskim fakturama posebno insistiraju zemlje anglosaksonskog govornog podruja i poslovne kulture, a trae se za kategorije prehrambenih, farmaceutskih, kozmetikih proizvoda i sl. Uverenja o kvalitetu i garancije su u funkciji obezbeivanja sigurnosti i pouzdanosti samog proizvoda, kao i u funkciji definisanja kreditnih i posleprodajnih prava krajnjih kupaca i potroaa. Za proizvode koji su namenjeni ishrani mnoge zemlje insistiraju na izdavanju sanitarnih, veterinarskih ili fitopatolokih uverenja. Garancije kao robni dokumenti se odnose na garantovanje odreenih obaveza plaanja, kvaliteta i trajnosti proizvoda, obaveznog i plaenog servisiranja proizvoda i sl. Izdavanje pojedinih logistikih dokumenata moe biti u nadlenosti razliitih subjekata i uesnika u konkretnoj robnoj transakciji. Dobar deo robnih dokumenata izdaje proizvoa fakture, specifikacije, garancije, ateste, ambalane liste i sl. Veinu transportnih dokumenata izdaju odgovarajui distributivni posrednici prevoznici, pediteri, skladitari i osiguravajue kompanije. Carinsku dokumentaciju moe da obezbeuje sam izvoznik ili njegov ovlaeni pediter. Bitno je da distribuirana roba bude obezbeena i praena pravom i potpunom dokumentacijom po propisima i standardima zemlje namene, kako bi mogla nesmetano da ue na ciljno inostrano trite.
368
Konzularnu fakturu je esto potrebno obezbediti prilikom izvoza u: zemlje Srednjeg i Bliskog istoka, June Amerike, Centralne Amerike, kao i u Filipine, Grku, paniju, Tursku, Libiju, Dominikanu.
374
Samsonite Evropski model distribcije do finalnog kupca369

Korporacija Samsonite sa bazom u SAD-u proizvodi putne torbe i distribuira ih irom sveta. Danas je ova kompanija jedan od najveih svetskih proizvoaa i distributera putnih torbi, torbi za svakodnevnu upotrebu, aktovki, kao i aksesoara za putovanja, pod linijama SAMSONITE Black Label (luksuzna linija), SAMSONITE (osnovna linija) AMERICAN TOURISTER. Kompanija pravi linije torbi i za neke druge brendove kao to su Lacoste i Timberland.Slogan kompanije Samsonite Life's a Journey, odnosno ivot je putovanje, odslikava u potpunosti viziju i simbolizujui ulogu Samsonite-a. Prolo je dosta vremena od osnivanja ove kompanije, 1910. godine u Denveru (drava Kolorado). Kompanija je brzo postala najvea kompanija za proizvodnju kofera na globalnom nivou. Godine 1963. Samsonite je otpoeo proizvodnju za evropsko trite u Holandiji, a neto kasnije, 1965. godine, i u Belgiji. Nedugo nakon toga, kompanija je pokrenula zajedniko ulaganje u Meksiku, kako bi pokrila tada veoma zatvoreno meksiko trite. Do kraja 60-ih, Samsonite je otvorio fabrike u paniji i Japanu. Uporedo sa internacionalizacijom procesa proizvodnje, Samsonite je preko velikog broja distributera prodavao svoje proizvode irom sveta. Posle pada gvozdene zavese Samsonite je u Maarskoj otkupio fabriku za proizodnju kofera i poeo da iri svoje poslovanje na istonu Evropu. Kako bi se proirio na Azijski kontinent Samsonite je pokrenuo razliita zajednika ulaganja po itavoj Aziji, ukljuujui i u Kinu koja se tek otvarala. Razvoj proizvodnog asortimana. Poetkom 70-ih, poslovanje kompanije u Evropi je osetno uznapredovalo. Samsonite je 1974. godine razvio prvi pravi evropski proizvod Prestige Attach. Iako se tokom 80-ih ameriko trite Samsonite-a okretalo ka proizvodnji mekanih putnih kofera, evropsko trite je jo uvek zahtevalo tvre kofere, pa je Samsonite tih godina specijalno za ovo trite proizveo Oyster case (kofer Ostriga). Trite mekanog tipa kofera je raslo, ali je Evropa i dalje traila putne torbe tvrdog tipa. Tokom 80-ih otvoreno je jo jedno postrojenje u Francuskoj za proizvodnju Prestige Attach-a i drugih kljunih proizvoda. Kao to je prethodno pomenuto, Samsonite je proizvodio prvenstveno putne torbe dva tipa: tvrde i meke. Inicijalno, vei deo proizvodnje se obavljao u SAD, ali su potrebe kompanije da razvija proizvode za evropsko trite dovele do otvaranja razliitih R&D postrojenja u Evropi. Samsonite je znaajno investirao u R&D kako bi odrao konkurentnost. Da bi olakao transport i skladitenje svojih proizvoda Samsonite je smestio proizvodne jedinice blizu centralnog magacina. Kako bi sa koferima mekanog tipa osvojilo evropsko trite (a za ovaj tip kofera je neophodna manje kompleksna tehnologija), Samsonite je kupio kompaniju Oda iz Belgije. Oda je bila specijalizovana za proizvodnju upravo ovakvog tipa kofera, a potom je licencirala svoje proizvode i u drugim evropskim kompanijama. Do sredine 90-ih, 48% ukupne prodaje Samsonite proizvoda dolazilo je od prodaje kofera tvrdog tipa, 22% od prodaje mekog tipa kofera, a 30% od prodaje Attach-a, putnih torbi i sl. U svakom sluaju, do 2000. godine, prodaja mekog tipa kofera je sainjavala 51% ukupne prodaje. I sledeih godina (2001, 2002) je prodaja mekog tipa kofera nastavila da raste, a da opada prodaja tvrdog tipa kofera.
369
U pripremanju ovog poslovnog primera su uestvovale: Plakalo Ana, Raspopovi Zlata i Jahi Vildana
375
Razvoj modela distribucije u Evropi. Samsonite je decentralizovao i diversifikovao svoje kanale distribucije. Dugo je poslovao preko razliitih veleprodajnih posrednika da bi dolazio do eljenih maloprodaja. Slika 7.12. Stari evropski model distribucije
Samsonite je u poetku transportovao proizvode od fabrika do fabrikih magacina, a potom do glavnih magacina na nivou drave. Odatle su proizvodi ili u veleprodaju, a na samom kraju su stizali do maloprodajnih jedinica. Kako se posao irio, menadment Samsonite-a je odluio da centralizuje distributivnomagacinske centre. Proizvodi su se transportovali u centralni evropski magacin Samsonite-a, a odatle su direktno snabdevali maloprodaju. Ova centralizovana struktura je osmiljena da bi se eliminisala potreba za veleprodajom. Samsonite se brinuo o transportu do centralnog magacina, skladitenju i transportu do svih maloprodajnih jedinica na evropskom tritu. Samsonite je zatim uloio dosta napora u informacionu tehnologiju poslovanja, kako bi povezao maloprodajne jedinice sa glavnim magacinom, to je znailo efektivniji sistem distribucije na evropskom tlu. Maloprodajna jedinica bi poruila poiljku iz najblie lokalne kancelarije Samsonite-a, koja bi je prosleivala centralnom magacinu i transportnoj kompaniji preko informacionog sistema. Trite maloprodaje je poelo da se menja pred kraj prolog veka, a Samsonite je na to odgovorio otvaranjem maloprodajnih outleta u oktobru 2002. godine. Prilikom otvaranja outleta potpredsednik marketinga i prodaje je izjavio: Oekujemo promene na tritu, pri kojima tradicionalni kanali prodaje vie nee prednjaiti, a na povrinu e isplivati iroka mrea novih maloprodajnih mogunosti. Outsourcing. Kako se kompanija irila po celom svetu, nastavila je sopstvenu proizvodnju ali i ugovaranje proizvodnje i licenciranje drugih proizvoaa. Zatim je kompanija Samsonite ula u podizvoake poslove sa azijskim i istonoevropskim proizvodnim jedinicama. U Evropi u fabrikama Samsonitea, podizvoai obezbeuju delove za montau ali i finalan proizvod. Ovaj trend izmetanja proizvodnje se sve vie poveava. Do kraja 2007. godine Samsonite je zatvorio vie fabrika u Evropi i smanjio proizvodnju kofera mekog tipa u svojim postrojenjima sa 23% u 2004. na samo 10% u 2007. godini. Iako i dalje proizvodi veinu svojih tvrdih kofera, u cilju konsolidovanja proizvodnih kapaciteta i utede, 90 % mekih kofera Samsonite dobija od strane nezavisnih proizvoaa. 376
Slika 7.13. Evropski model distribucije bez veleprodaje
Sredinom 70-ih godina kompanija Samsonite je gotove proizvode iz razliitih fabrika irom Evrope slala u jedan centralni magacin, odakle ih je po potrebi prosleivala maloprodajnim objektima na kontinentu. Kako se u Evropi irila proizvodnja, Samsonite je delimino preputao proizvodnju podizvoaima. Podizvoai proizvode kako delove za kofere, tako i gotove proizvode. Sada Samsonite mora da koordinira sopstvenu proizvodnju sa proizvodnjom delova i gotovih proizvoda od strane podizvoaa. Promena u organizaciji proizvodnje je uslovila i promenu u organizaciji lanca snabdevanja. Danas se tako gotovi proizvod, proizvedeni u sopstvenim fabrikama ili u postrojenjima podizvoaa, alju u centralni evropski magacin, a odatle direktno u maloprodaju. Slika 7.14. Globalizovani model distribucije u Evropi od 1996 do danas
Na slici 7.14. prikazana koordinacija Samsonite-ovih podizvoaa, koji obezbeuju delove za montau i finalne proizvode, i sopstvene proizvodnje. Samsonite je dobar primer kreiranja optimalnog naina za upravljanje lancem snabdevanja. to je vea geografska rasprostranjenost kompanije, izazovi upravljanja lancem snabdevanja postaju vei.
BR-BusinessDataBase
377
LITERATURA VII
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. Branch, A.E. (2005) Export practice and management, 5th Edition, Thomson Learning. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Cavusgil S.Tamer, Deligonul S. Zhang C., Curbing Foreign Distributor Opportunism, Journal of International Marketing, 2004, 12(2): pp. 7-27. Coates J. Douglas, International Logistics, World Trade, 2003 March 1. Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly (2004) Mastering Import and Export Management, New York. American Management Association Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. Dale F. Duhan, Mary Jane Sheffet, Gray Markets and the Legal Status off Parallel Importation, Journal of Marketing, 1988, Vol. 52, pp. 75- 83 Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. & Sullivan, D. P. (2004) International Business Environments and Operations, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Dawson A. John, Internationalization of Retailing Operations, Journal of Marketing Management, 1994, Vol. 10, No. 4, pp. 267 Deggy E. Chaudry, Walsh Michael, Managing the Gray Market in the European Union: The Case of the Pharmaceutical Industry, Journal of International Marketing, 1995, Vol. 3, No. 3, pp. 11 - 33 El Kahal,S.(2006) Introduction to international business, McGraw-Hill Farok J. Contractor, Suit K. Kundu, Chin Chun Hsu, A three-stage theory of international expansion, Journal of International Business Studies, 2003, 34 (1), pp. 5-18. Frazier L. Gary, Kale H. Sudhir, Manufacturer Distributor Relationships: A Sellers versus Buyers Market Perspective, International Marketing Review, 1989, Vol. 6, No. 6, Grffith A. David, Myers B. Matthew, The performance implications of strategic fit of relational norm governance strategies in global supply chain relationships, Journal of International Business Studies, 2006, 36(3). pp. 254-269. Griffin, R. & Pustay, M. (1999) International Business A Managerial Perspective, 2nd Edition, AddisonWesley Publishing Company, Inc, Reading, Massachusetts Guo Qiang and Phil Harris, Retailing Reforms and Trends in China, International Journal of Retail and Distribution Management, 1990, Vol. 18, Issue 5, Jeannet J. P and Hannessey D. H. (2005) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. Jobber, D. & Fani, J. (2006) Osnovi marketinga, Data status, Beograd Jovi Mile, (1997) Meunarodni Marketing, TrimSoft Trade, Beograd Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall Keegan, W.J., Green, M.J. (2005) Global marketing management, Pearson, Prentice-Hall. Kotabe Masaaki and Kristiaan Helesen (2008), Global Marketing Management, 4th Edition, John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing, 11th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Keller, K. L. (2005) Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Tras De Bes, F. (2003) Lateral Marketing - New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, New Jersey Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey Kovaevi Mlaen, (2002), Meunarodna trgovina, CID, EF, Beograd. Kozomora Jelena , (2001) Spoljnotrgovinsko poslovanje, Besjeda Ars Libri. Lasylo Tihany, David A. Griffith, Craig J. Russell, The effect of cultural distance on entry mode, Journal of International Business Studies, 2005, 36(3), pp. 270-283. Lovreta Stipe (2009) Trgovinski menadment, CID, EF, Beograd Majaro Simon (1992) International Marketing, George Allen and Unvin. Martinovi Vidosava (1995) Razvojni i trini znaaj slobodnih carinskih zona, magistrska teza, Ekonomski fakultet, Beograd.
378
34. Meulenberg Mathew, Export Marketing Channels - Some Theoretical Considerations, Marketing aspects of International Business, Edited G.M.Hamption, A.V.Gent, Klewer-Nijhoft Publishing, 1984 35. Milisavljevi Momilo, (1999) Marketing, CID Ekonomski Fakultet, Beograd 36. Mort, G.S., Weerawardena, J., Networking capability and international entrepreneurship, International Marketing Review, 2006, 23(5), pp 549-572. 37. Murphy R.Paul, James M. Daley, Douglas R. Dalenberg, Doing Business in Global Markets: Perspectives of International Freight Forwarders, Journal of Global Marketing, 1993, 6. No. 4, pp. 53 - 68 38. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Francis M. Ulgado, Internationalization and entry modes: A multitheoretical framework and research propositions, Journal of International Marketing, 2003, 11 (4) pp.1 31 39. Neil S. Novich, Leading Edge Distribution Strategies, Journal of Business Strategy, 1990, NovemberDecember, pp. 48 - 53 40. Nunes, P. F., Dull, S. F. & Lynch, P. D. (2003) Customer Relationship Management When Two Brands are Better Then One, 41. Onkvisit Sak and Shaw J. Johni, (2006), International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company 42. Palivoda Stanley, (1994), International Marketing, 2nd Edition, Butterworth Heinemann. 43. Parrish, E., Cassill, N., Oxenham, W. (2006), Niche marketing strategy for a mature market place, Marketing Intelligence and Planning, 24(7): 694-707. 44. Porth, S. J. (2003) Strategic Management A Cross-Functional Approach, Prentice Hall, New Jersey. 45. Raven V. Peter, McCullough M. Jim, and Tansuhay S. Patriya, Environmental Influences and Decision Making Uncertainty in Export Channels: Effects on Satisfaction and Performance, Journal of International Marketing, 1994, Vol. 2, No. 3, pp. 37 - 59 46. Robino Samuel, (1992), International Marketing Mix, Handbook of international Business, Edited by Ingo Walter ,Ronald Press publication, John Wiley and Sons. 47. Rosenbloom, B. (2002), Marketing channels, a management view, 7th Edition, Dryden Press. 48. Samli A. Coskun, Still Richard, Hill S. John (1993), International Marketing, Macmillan Publishing Company 49. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press 50. Shih-Fen S. Chen, Extending Internationalization Theory: A New Perspective on International technology transfer and its generalization, Journal of International Business Studies, Volume 36, No. 2, March 2005, pp 231 - 245 51. Strandskow, J., Duerr, E., Albaum, G. (2004) International marketing and export management, 5th Edition, Addison Wesley. 52. Subhash Jain, (1996) International Marketing Management, South-Western College Publishing 53. Sylvie Chetty, Colin Campbell Hunt, A strategic approach to internationalization. A traditional versus a bornglobal approach, Journal of International Marketing, 2004, 12(1), pp. 57-81. 54. US Department Commerce, (1989) A Basic Guide to Exporting, NTIC Business Books. 55. Veludo,M., Macbeth K. D. and Purchase, S., Partnering and relationships within an international network context, International Marketing Review, 2004, 21(2), pp. 142-157. 56. Vezjak Danilo (1989) Meunarodni Marketing, Savremena Administracija 57. Walsh L.S. (1983) International Marketing, McDonald and Evans. 58. Welch S. Lawrence, Developments in International Franchising, Journal of Global Marketing, 1993, Vol. 6, Issue 1, pp. 81 - 96 59. Williams D.E., Motives for Retailer Internationalization, Journal of Marketing Management, 1992July.
379
GLAVA VIII
INTEGRALNA PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA

Absolut vodka Osobeno promotivno pozicioniranje370
V&S Group je vedska kompanija u dravnom vlasnitvu, a posluje kroz tri kompanije - V&S Distillers, V&S Wine i V&S Absolut Spirits. Re je o najveem proizvoau alkoholnih pia u severnoj Evropi i jednoj od najveih svetskih kompanija te vrste. V&S svoje podrunice ima u 12 drava te svoje proizvode plasira na trita 125 zemalja. Kompanija zapoljava vie od 2,200 ljudi, a 2004. ostvareni prihodi od prodaje iznosili su preko milijardu EUR. Absolut vodka je najvaniji proizvod te kompanije i ujedno trei najjai brend alkoholnog pia u svetu.371 Kompanija ga je lansirala 1978. kako bi poveala prodaju na svetskom tritu. Na poslednjoj listi 100 najjaih svetskih brendova magazina Business Week, Absolut je zauzeo 93. mesto. Promotivna kampanja za ovaj alkoholni brend obuhvatala je vie od 600 oglasa i 500 razliitih plakata,372 a u SAD-u je proglaena sedmom po uspenosti. Kampanja je bila svojevrsno iznenaenje s obzirom na to da brend dolazi iz vedske, zemlje koja ima stroge zakone o oglaavanju, koji ne dozvljavaju oglaavanje estokih alkoholnih pia. Absolut je narastao od jedva poznate marke koja je nastala u zemlji bez ugleda na tritu estokih alkoholnih pia do vodeeg svetskog brenda vrhunske votke. Kompanija V&S, vedski monopolista na podruju alkohola u vlasnitvu drave, 1979. je odluila da pone sa izvozom votke na ameriko trite. U to vreme na amerikom tritu dominantno trino uee imala je ruska votka Stolichnaya. Nakon prigovora amerike vlade, naziv Absolutly Pure Vodka, promenjen je u Absolute Vodka. Anketirano je ameriko trite i dolo se do zakljuka da postoji jasno uoljiv trend ispoljavanja sklonosti potroaa prema svetlim estokim piima, kao to su votka i din. Potroai na ta pia gledaju kao na istija i zdravija. Kompanija nije imala iskustva sa marketingom i dizajniranjem proizvoda pa je angaovala timove strunjaka za marketing i menandment kako bi se stvorio proizvod za novootkriveno trite. Dizajn boce je ve u ranoj fazi prepoznat kao klju uspeha. Gunnar Broman dobio je ideju kada je video neke boice lekova iz 18. veka u antikvarnici u Stokholmu. Boce su bile drugaije, elegantne, jednostavne i vrlo vedske. Votka se zapravo tokom 18. i 19. veka prodavala kao lek u slinim boicama. Absolut boca se u velikoj meri razlikovala od boce njenih konkurenata.
U pripremi ovoga primera su uestvovali: Snaana Rai i Luka Glumac Kada je Lars Olsson Smith, kralj votke, 1879. godine predstavio novu vrstu Absolut Rent Brannvin (Absolut Pure Vodka), nije ni slutio da e ona vek kasnije postati vodei proizvod u ovom segmentu. U 19. veku, samozvani tajkun estokih alkoholnih pia predstavio je revolucionarnu metodu rektifikacije (neprekidne destilacije) koja se i danas koristi u proizvodnji Absolut Vodke. Uprkos njenoj dugoj tradiciji, uspeh Absolut Vodke doao je kasno. 372 Kampanju su izmeu ostalih keirali Andy Warhol, Helmut Newton i Gianni Versace
371 370
381
Smatralo se da je ona remek delo u podruju dizajna stakla: bezvremenski oblik s finim linijama i izvanredno jasnim staklom koji odvajaju Absolut Vodku od ostalih votki. Prihvaenost Absolut Vodke na amerikom tritu nije ostvarena jednostavnim putem. Kada je Absolut tim prvi put predstavio svoje ideje agenciji NW Ayer iz New Yorka, neki lanovi su bili oduevljeni ali je veina odmahivala glavom mislei ko uopte eli da pije votku iz vedske. Nakon mnogo sastanaka uspeli su da se sloe oko teme Absolut vedska Vodka. Boca je trebalo da bude izraena od prozirnog stakla na kojem se nalazi srebrni tekst. Testirali su svoju ideju tako to su stavili odabranu bocu meu ostale vrhunske marke s namerom da vide kako izgleda. Jedan od lanova tima, zaljubljenik u bocu, smatrao je da boca uopte ne treba da ima etiketu, treba da se vidi kroz nju. Vodka bi trebalo da bude vrhunska votka za obrazovane ljude s visokim prihodima koji mogu priutiti sebi da jedu u restoranima i za ljude koji vole da organizuju kune zabave i da se prave vanim. Pokuaji da se Vodka proda amerikim distributerima naila je takoe na otpor. Kao i na ranijim sastancima ulo se Ko je uopte uo za vedsku votku? I jo nema etiketu! Nestae na polici. Meutim kompanija Carillon Importers Ltd., sa seditem na Menhetnu, imala je drugaije miljenje. Oni su prihvatili izazov istog trena kada su videli proizvod. Jednog dana, jedan od zaposlenih, stavio je kovanicu na izbaeni deo boce. Amerikancima se dopalo pa su odluili da stave ig. Pokuali su sa oklopima, maevima, pitoljima, golim enama, mukim glavama i drugim. Na kraju su se odluili da glavu Kralja votke Larsa Olssona Smitha stave kao ig. Predsednik kompanije V&S odluio je da slova Absolut Vodka budu plava za votku sa 80% alkohola i crvena za onu sa 100%. Tako se boca promenila u onu koju poznajemo danas. U pokuajima da naprave simbol i oglase za Vodku, koristii humor, doli su do gomilu razliitih Absolut neto oglasa. itavo oglaavanje treba da se vrti oko boce, proizvod se ne sme identifikovati sa nekim odreenim nainom ivota. Pristup u sebi mora sadrati bezvremenost ali istovremeno i modernost. Svaki oglas ima dve zajednike karakteristike: prikaz boce Absolut i tekst od dve-tri rei koji poinje sa Absolut. Na amerikom tritu Absolut se pojavio 1979. godine i uskoro je Absolut postala najprodovanija uvozna marka votke. Inovativnim nainom marketinga Absolut se direktno suprotstavio marketingu ve poznatih brendova. Oglaavanje estokih pia u SAD-u koristi jedan od tri formata: prostorija puna sretnih ljudi, slavna osoba sa aom u ruci ili staromodan porodini ivot. Onda se pojavila Absolut Perfection i stotine drugaijih oglasa. Absolut Vodka je votka izuzetno visoke cene pa je okruuje aura ekskluzivnosti skupljeg trita. Uzimajui u obzir ciljno trite i rane oglase u asopisima, povezanost sa svetom umetnosti je neizbena. Prvi korak u tom smeru preduzet je 1985. kada je Andy Warhol, kultni pop umetnik iz New York-a, dobio zaduenje da oboji bocu Absolut Vodke. Danas Absolut sarauje sa umetnicima i dizajnerima koji su pripadnici svih pravaca moderne umetnosti. Postoji vie od 3,000 radova u Absolut kolekciji, u svima se pojavljuje boca u nekom obliku ili njena etiketa. Marketing je bio toliko senzacionalan da proizvod dobija veliki medijski prostor. U sluaju brenda Absolut, to se dogodilo ak i na tritima koja ne dozvoljavaju oglaavanje alkohola, kao u vedskoj. Nekonvencionalni marketing podstakao je tranju za njenim oglasima koji su postali moderna ikona. Kompanija je osvojila nagrade Effie i Kelly i primljena je u Ameriku marketinku kuu slavnih 1992. godine. Ovo je potvrdilo uspeh Absolut, s obzirom na to da su jedine druge marke koje su primljene u ovu kuu Coca-Cola i Nike. Absolut umetnost postigla je meunarodni uspeh, radovi su prikazani u prestinoj pariskoj galeriji Galerie Lavignes-Bastille, a potom su premeteni u London u Royal College of Art, a potom su prikazane i u Berlinu, Minhenu i Milanu. Genijalna boca i kreativan marketing igrali su kljunu ulogu u uspehu Absolut Vodke. Absolut Academy ima za cilj da izgradi kvalitetnu kulturu oko kvalitetnog proizvoda. Drugo oruje u marketingu je asopis Absolut Reflexions koji se distribuira na svim tritima. 382
Korien kao alat odnosa s javnou, ovaj asopis prenosi vesti o brendu, o oglaavanju i aktivnostima potroaima irom sveta. Kompanija V&S je sledila svoj Absolut uspeh u SAD-u i pri nastupima na evropska, azijska i pacifika trita. U poreenju sa amerikim, evropsko trite sporo raste, fragmentirano je i konzervativno. Evropa se odlikuje mnogim kulturama u kojima se pije u slobodno vreme. Meutim, to varira od regije do regije, a svugde postoje ve odreene tradicije. Osim u zemljama u kojima je votka nacionalno pie, evropsko trite votke razvijeno je ispod proseka. Votku pije samo 4% potroaa u Evropi, naspram 21% u Americi. Da bi se ponovio ameriki uspeh, Absolute su potrebne pametne i inovativne strategije koje e biti pripremljene posebno za svako od evropskih trita. Kompanija veruje da ima anse, jer tamo gde postoji tranja za votkom, Absolut Vodka je najbolji mogui izbor. Absolut Vodka se svakim danom iznova dokazuje kao neto vie od samo fine votke, ona je ideja i nita ne moe zaustaviti ideju ije je vreme dolo. Nakon godina u kojima je bila izaziva na tritu estokih pia, marka Absolut je postala vodea marka. Kompanija V&S brani svoju poziciju proirenjem asortimana proizvoda. Poetkom 2004. na ameriko trite lansirana je Level Vodka. Generalni direktor kompanije kae da je ovo dugo iekivani proizvod i da se njime ulazi u segment energine vrhunske votke. Level tei prema savrenoj ravnotei glatkoe i karaktera koja se postie jedinstvenom kombinacijom dve destilacijske metode. Za vreme napada na vrhunsko trite s Level Vodkom, kompanija je kombinovala legendarnu marku sa isto tako legendarnom serijom Seks i grad. Absolut tim se sastaje sa svojom agencijom za oglaavanje jednom godinje, kako bi sa gomilom asopisa dogovorili Absolutov medijski raspored. Tim najpre pregleda 800 oglasa koji se redovno pojavljuju u asopisima, te tada ukoliko je potrebno, kreativni odsek agencije osmiljava oglasne materijale ciljane za odreeni medij. Rezultat je prekrasan asortiman vrlo kreativnih oglasa za Absolut, precizno usmerenih prema publici medija u kojem se oglas pojavljuje. Npr. oglas Absolut Bravo u letku sa pozorinim programom prikazuje providnu bocu ukraenu ruama, dok se u poslovnim asopisima nalazi rasklopiv oglas Absolut Merger, a za asopis Playboy oglas Absolut Centerfold prikazuje neukraenu bocu kao Playboy zeicu. Absolut je osmislio vie od 800 oglasa za kampanju staru vie od dve decenije. U vreme vrtoglavih medijskih trokova i zasienih komunikacijskih kanala, bliska saradnja kreativnog odseka i odseka za planiranje medija izuzetno se isplatila. Velikim delom zahvaljujui svojem revolucionarnom oglaavanju, Absolut danas zauzima ogroman udeo svetskog trita votke.
BR-BusinessDataBase
1.
1.1.
ZNAAJ I ULOGA PROMOCIJE U MEUNARODNOM MARKETINGU

Meunarodne osobenosti promotivnih aktivnosti
Stimulans meunarodne razmene. Koncepcijski okvir, principi i oblici meunarodne promocije isti su kao i na domaem tritu. Osnovna uloga promocije kao instrumenta marketinga jeste da informie potencijalne kupce i razvije sklonost, podstakne na akciju, tj. kupovinu proizvoda. Dakle, na promociju treba gledati kao na znaajan stimulans razmene. Putem promocije mogue je poveati frekvenciju kupovine, uticati na razliitu upotrebu proizvoda, pojaati uverljivost, pretvoriti nedostatak u prednost, razbiti pogrena shvatanja i predrasude, unapreivati korporativni imid i meunarodnu poslovnu reputaciju. 383
Instrumentalne osobenosti. Promocija predstavlja jedini instrument komunikativnog karaktera u kombinaciji akcionih instrumenata marketinga. Dok se putem istraivanja trita, kao podloge koncipiranja adekvatnog instrumentalnog programa, obavetava o specifinostima trita, dotle preduzee preko promocije obavetava trite o svojoj ponudi i kljunim specifinostima u odnosu na konkurenciju. Promocija predstavlja i najelastiniji instrument marketinga. Stepen elastinosti zavisi pre svega od kreativnosti marketinkih strunjaka samog preduzea i njihovog shvatanja znaaja promocije za ukupan uspeh na inostranom tritu. Mogue je i poeljno menjati ili kombinovati pojedine oblike promocije, pojedine promotivne medije i kanale, menjati strukturu informacija, postepeno ih dozirati, vriti komunikativno osveavanje tokom vremena i sl. Efekat prelivanja je sledea znaajna karakteristika promocije kao instrumenta meunarodnog marketing programa. Ispoljava se trojako: preko proizvoda, trita i vremena. Putem promocije je mogue potpunije afirmisati komplementarnost proizvoda, tj. mogue je dobro poznatoj ili osnovnoj liniji proizvoda dodavati odreene nove proizvode ili modele. Trino prelivanje efekata promocije nastaje zbog postojanja slinih komunikativnih prostora u irim meunarodnim razmerama. Vremensko prelivanje najee rezultira u kumulativnom efektu promotivnih aktivnosti u odreenom planskom periodu. Promocija se zatim dovodi u direktnu vezu sa stvaranjem imida ili renomea na inostranom tritu. Promotivnim aktivnostima doprinosi se potpunijoj trinoj afirmaciji ostalih elemenata marketinke ponude. Na taj nain promocija neposredno utie na poveanje lojalnosti kupaca, to predstavlja jedan od vrlo znaajnih marketinkih ciljeva. Pretpostavka za to je postojanje vrste usaglaenosti sa ostalim instrumentima i njihovim realnim znaajem. Meunarodni komunikativni orijentiri. Ako je uloga promocije ista i na domaem i na meunarodnom tritu, ako su konceptualni oblici promocije takoe isti, dolazimo do toga da kljune meunarodne promotivne specifinosti proizilaze iz sloenijih komunikativnih barijera, koje svakako imaju i interne, ali pogotovo eksterne dimenzije i dimenzije okruenja.373 Moe se rei da su za strategijsko opredeljivanje kljuni faktori eksternog karaktera: raspoloivost medija i drugih promotivnih institucija, dravna regulativa, preferencije potroaa i konkurencija. Od internih faktora poseban znaaj imaju: priroda proizvoda, finansijska situacija i ciljevi preduzea. Komunikativne barijere su i brojnije i sloenije u meunarodnom u odnosu na domai marketing. Zakonska i poreska ogranienja se razlikuju po pojedinim zemljama i mogu da utiu na upotrebljivost poruke, upotrebljivost stranih rei, mogunost i vreme korienja pojedinih medija, kao i na trokove pojedinih promotivnih aktivnosti. Simboli predstavljaju apstraktne znake kojima se afirmiu vrednosni stavovi, ideje, oseanja ili neka druga obeleja karakteristina za datu kulturu. Pripadnici pojedinih kultura su osetljivi na svaku povredu njihovih simbola, to se lako moe desiti upravo na podruju trinog komuniciranja.374 Tradicija predstavlja bitno obeleje svake kulture, i ona uglavnom opredeljuje preovlaujue shvatanje tzv. pristojnog ponaanja. Pri planiranju promotivnih aktivnosti van nacionalnih granica, ona uvek
Terpstra naglaava da se varijacije od zemlje do zemlje ogledaju u tri osnovne dimenzije: sredstvima komuniciranja, auditorijumima, kao i ciljevima i potrebama preduzea. Peebles i Ryans istiu da za karakter meunarodnog marketinkog komuniciranja kljunu ulogu imaju kulturne razlike i razlike u uslovima komuniciranja, tj. u promotivnoj infrastrukturi i dravnoj regulativi. (Terpstra W, Saraty R, 2006, str. 411, Peebles & Ryans, str 7). 374 Na primer, zmije predstavljaju opasnost u vedskoj, a u Koreji mudrost. Za korejske kompanije, koje posluju u vedskoj mogu da se jave dodatni problemi ukoliko koriste zmiju kao svoj zatitni znak.
373
384
mora biti posebno vrednovana.375 Vrednosti i norme, kao skup stavova i verovanja koji utiu na definisanje prihvatljivog ponaanja u datom drutvu, mogu viestruko da opredeljuju meunarodne promotivne aktivnosti. Jedan od naina je uticaj na sistem nagraivanja i motivacije prodajnih predstavnika. Jezik predstavlja bitno obeleje svake kulture koje ima najdirektnije implikacije na strategiju i taktiku meunarodnog trinog komuniciranja, bilo kod prevoenja, upotrebe argona, upotrebe fraza, ili pak kod neverbalnog komuniciranja i komunikativnih asocijacija. Pismenost populacije predstavlja bitnu komunikativnu barijeru koja neposredno utie na izbor pojedinih vidova promotivnog delovanja, kao i na izbor medija i sredstava komuniciranja. U zemljama sa niskim procentom pismenosti, filmovi, posteri, oglasne table i ostala vizuelna sredstva trinog komuniciranja su vrlo vana i najee se koriste. Subkultura je karakteristina za ue drutvene grupe u okviru ire zajednice ili jedne zemlje. Zbog sve intenzivnijeg kroskulturnog preplitanja, u veini zemalja u svetu mogue je naii na ispoljavanje razliitih subkultura, to se mora uvaavati posebno pri lokalnom i regionalnom promotivnom delovanju u okviru odreene zemlje. Trokovi predstavljaju jednu od najveih komunikativnih barijera u meunarodnom marketingu. Po pravilu su oni vei nego na domaem tritu. Razlozi su viestruki: od trokova prevoenja, kreiranja novih poruka, nedostatka trokovno prihvatljivih medija, do trokova koordinacije i sloenijeg upravljanja meunarodnim promotivnim aktivnostima. Nacionalna kontrola promotivnih aktivnosti ee se javlja nego kod ostalih instrumenata meunarodnog marketinga. To se deava zbog toga to je promocija najvidljiviji deo instrumentalnog marketinga. Ona privlai panju ne samo potroaa i ciljanog auditorijuma, nego i pojedinih vlada, pa i internacionalnih organizacija, koje mogu reagovati zakonskim propisima kako bi uticale na promociju osetljivih i znaajnih proizvoda.
MM.Marker 8.1. Kellogs Kukuruzne pahuljice koje nisu za svinje i kokoke

Kellogs prodaje svoje kukuruzne pahuljice u Francuskoj od 1935. godine. Bez obzira na dugogodinje prisustvo Kellogs nije do pre petnaestak godina imao znaajniju prodaju na ovom tritu. Slaba prodaja se prvenstveno objanjavala odnosom Francuza prema ishrani. Naime, oko 80% proizvodnje kukuruza u Francuskoj koristilo se za ishranu svinja i kokoaka. Sa druge strane oko 40% potroaa koji su koristili itarice za doruak mealo ih je sa toplim mlekom to je menjalo ukus proizvoda Kellogs-a. Da bi unapredili prodaju svojih proizvoda, koja je prvenstveno ograniavana kulturolokim faktorima, kompanija je pokrenula kampanju Toni le Tiger i dodala uputstvo za spremanje na kutije svojih proizvoda. Prodaja se ubrzo poveala za 25%. Meutim, proseni Francuz godinje potroi oko 10 unci kukuruznih pahuljica, dok u SAD ta potronja iznosi devet funti a u Velikoj Britaniji 12. Bie potrebno jo puno vremena i marketinkih aktivnosti kako bi prosena potronja kukuruznih pahuljica u Francuskoj bila bar priblina onoj u SAD i Velikoj Britaniji. BR-Business DataBase
1.2.
Znaaj integralnog pristupa meunarodnim promotivnim aktivnostima
Vrste meunarodnih promotivnih aktivnosti. Najvei broj klasifikacija i grupisanja pojedinih promotivnih aktivnosti identifikuje etiri njihova tipa: lina prodaja, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i privredna propaganda. Meutim, zbog toga to nam je cilj da se koncentriemo na
U Japanu, npr. ene nisu mnogo zastupljene u komercijalnim poslovima, kao ni u strukturi top menadmenta, to se treba uvaavati i kod pripremanja promotivnog materijala.
375
385
meunarodne dimenzije i specifinosti promocije, ovde emo se osvrnuti na sledeu strukturu meunarodnih promotivnih aktivnosti: 1. Meunarodna prodajna promocija, u koju ubrajamo: linu prodaju, akcione mere unapreenja prodaje i unapreenje prodaje kroz meunarodne sajmove i izlobe. Navedeni oblici promotivnog delovanja su tipini predstavnici tzv. push promotivne strategije. 2. Meunarodna korporativna promocija, u koju ubrajamo: meunarodnu sponzorsku promociju i meunarodne odnose s javnou. Ovi oblici promocije se najveim delom realizuju u formi pull strategije promotivnog delovanja, iako nekada mogu da ukljue i elemente podrke ili push strategije. 3. Meunarodno medijsko oglaavanje ili meunarodni advertajzing, kao tipian oblik pull strategije promotivnog delovanja. 4. Meunarodna dravna promocija, koja je usmerena na promociju nacionalnog identiteta ili imida zemlje porekla, kao i na akcione mere unapreenja izvoza. Radi se o dodatnom obliku promocije koji nije karakteristian za domai marketing. Preduzea u mnogim zemljama ozbiljno raunaju i na promotivnu pomo drave pri izlasku na meunarodno trite. Velika su obostrana oekivanja od to povoljnije meunarodne afirmacije nacionalnog identiteta. U tome vidimo posebnu nunost veeg angaovanja drave u pojedinim oblicima meunarodne promocije za preduzea koja dolaze iz manje razvijenih i proizvodno neafirmisanih zemalja. Slika 8.1. Struktura meunarodnih promotivnih aktivnosti
Usklaivanje promotivne strategije. Izvesno je da promocija predstavlja sloeno podruje strategijskog odluivanja, bilo da se radi: o opredeljivanju izmeu pojedinih oblika promocije, o strategiji stimulisanja prodaje i prodajne podrke (push) ili strategiji skretanja panje i privlaenja tranje (pull), o strategiji standardizacije ili individualizacije, o strategiji stvaranja nacionalne ili meunarodne prepoznatljivosti i sl. Pri reavanju navedenih dilema poseban strategijski znaaj imaju karakter komunikativnih barijera, kulturna distanca i meunarodne ambicije preduzea. Pravi marketinki efekti se dobijaju samo uz usklaeno, sistemsko i integralno koncipiranje i realizovanje meunarodnih promotivnih aktivnosti. Strategija integrisanih meunarodnih marketinkih komunikacija ili integralne promocije mora da uskladi i harmonizuje sve pobrojane oblike i strategijske alternative promotivnog delovanja. Uesnici na meunarodnom tritu trae visoki nivo koordinacije i usklaenosti svih oblika 386
trinih komunikacija. Proizvodi sa irokim meunarodnim ili globalnim prisustvom koji privlae veoma mobilne potroae zahtevaju najvei nivo koordinacije promotivnih aktivnosti izmeu trita razliitih zemalja. Samo koordiniranim i usklaenim promotivnim naporima mogue je kreirati i odrati eljenu poziciju u svesti targetiranih potroaa i drugih vanih stakeholdera, na razliitim tritima i u razliitim vremenskim periodima. Integralno prevazilaenje komunikativnih problema u MM. Funkcionalni problemi u nekoordiniranoj meunarodnoj promociji se javljaju kada preduzee ne shvati i ne sagleda nivo slinosti i razlika koje postoje izmeu pojedinih zemalja. Kao rezultat pogrene procene slinosti i razlika izmeu pojedinih trita, preduzee moe biti suoeno sa tri pratea problema: problem dometa poruke, problem razumevanja poruke i problem podsticajnog delovanja promotivne poruke. Prvi problem se moe ogledati u nemogunosti da odabrana poruka dosegne do ciljnog trita. To moe biti zbog nedostatka odgovarajuih medija u mnogim zemljama, ili pak zbog zabrana i ogranienja upotrebe datih medija. ak i kada je porukom mogue dosegnuti do ciljnog trita, drugi veliki problem moe biti u tome da se poruka ne razume na nain na koji je poiljalac eleo da bude shvaena. Razlog ne mora biti samo postojanje jezikih barijera,376 nego i mnoge kulturne razlike, koje mogu uticati na deifrovanje poruka. Postoje situacije kada je porukom mogue dosegnuti do ciljnog trita, postignuta je razumljivost poruke, ali se javlja trei veliki problem, eljena akcija nije podstaknuta. To je najee rezultat nedostatka uvaavanja ili vrednovanja datog koncepta proizvoda u odreenoj kulturi. Nekad je to zbog razlika u navikama, a nekad zbog nepostojanja iste upotrebne vrednosti proizvoda u razliitim zemljama.
MM.Marker 8.2. Deterdent koji ini ivot lakim ili zdravijim

Pre nekoliko godina inostrani proizvoa tenosti za mainsko pranje posua oekivao je da e u vajcarskoj ostvariti isti trini uspeh koji je prethodno ostvario u nekim zemljama Zapadne Evrope. Meutim, prodaja je bila na izuzetno niskom nivou tako da je bilo neophodno izvriti istraivanje trita i otkriti uzroke neuspeha. Naravno ovaj postupak je trebalo sprovesti pre, a ne nakon ulaska na trite. Istraivanje je pokazalo da vajcarska domaica ima drugaiji vrednosni stav u odnosu na domaice u zemljama Zapadne Evrope. Ona je svesna svoje uloge u porodici i odgovornosti za njeno zdravlje, zbog ega je tenost za automatsko pranje sudova koja se reklamirala pod sloganom ini ivot lakim bila u suprotnosti sa njihovim kalvinistikim radnim moralnom. Zbog toga je proizvoa deterdenta promenio promotivni pristup i apostrofirao zdravlje i higijenu umesto ugodnosti. U reklamnim kampanjama je isticano da su temperature koje podnosi deterdent mnogo vie nego temperature koje podnose ruke, tako da je proces mainskog pranja sudova zdraviji od runog pranja sudova. Rezultati promene promotivne kampanje nisu izostali, prodaja je naglo porasla. BR-BusinessDataBase
376
Kao to je bio sluaj sa Chevrolets Nova, to na panskom znai ne ide
387
2.
2.1.
MEUNARODNA PRODAJNA PROMOCIJA

Lina prodajna promocija u MM
O znaaju line i efektivne prodaje u meunarodnom marketingu detaljnije emo govoriti u okviru treeg dela knjige i posebne tematske jedinice Meunarodni menadment i organizacija prodaje. Ovde emo se osvrnuti samo na osnovne promotivne i komunikativne elemente line prodaje u MM. Lina prodaja predstavlja oblik direktnog trinog komuniciranja koji se realizuje kroz neposredne kontakte prodavca i kupca. Komuniciranje se odvija licem u lice (face to face). Kupcu se lino obraa prodajni predstavnik ili prodavac date firme, prezentujui i promoviui svoje proizvode, sa konanim ciljem da doe i do zakljuenja kupoprodajnog ugovora, tj. do krajnjeg ina prodaje. Opta karakteristika line prodaje jeste da je to najefektivniji oblik promotivnog delovanja, ali istovremeno i oblik promocije sa najveim trokovima po jednom kontaktu i prodavcu. Najvea prednost ove vrste prodaje lei u njenoj fleksibilnosti. Korekcije, izmene i prilogaavanja je mogue vriti na licu mesta, izlazei u susret konkretnim zahtevima kupca. Pratea marketinka prednost line prodaje ogleda se i u tome to odmah obezbeuje povratne informacije o kupevim reakcijama, kao i ostalim bitnim karakteristikama trita. Meutim, individualizovana i neposredna komunikacija kota mnogo. Znaaj direktne prodajne komunikacije. U industrijski razvijenim zemljama masovni ili potroaki marketing postao je izuzetno kompleksan poslednjih godina. Imuniji potroai su postali manje lojalni. Konstantno trae interesantnije ponude ili nie cene. Da bi se adekvatno odgovorilo na ovaj izazov, meunarodni marketer mora da ima prisnije kontakte sa svojim potencijalnim kupcima. Sve je neophodnije intenziviranje direktne trine komunikacije i line prodajne promocije. U meunarodnom industrijskom marketingu (business-to-business) konkurencija je narasla viestruko. Marketeri moraju da budu blii sa svojim potencijalnim kupcima, da preciznije poznaju njihove probleme i da ih to vie individualno opsluuju. Pri stvaranju mree lojalnih potroaa i industrijskih kupaca, direktna trina komunikacija i lina prodajna promocija mogu biti reenje. U direktnom komuniciranju sa potroaima i kupcima, marketer ili prodavac polazi od toga da je svaki potroa, kupac ili klijent poseban sluaj koji zavreuje da dobije individualnu ponudu. Znaaj meunarodne line prodaje vei je od line prodaje na domaem tritu. Na nju se odvaja i vei deo promotivnog budeta. Dva su razloga koja govore u prilog navedene konstatacije: 1. restrikcije koje se odnose na medijsko oglaavanje i mogunosti korienja pojedinih medija mogu limitirati korienje formi masovnog komuniciranja; 2. niske plate u mnogim zemljama omoguuju meunarodno orijentisanim firmama da uposle brojniju lokalnu prodajnu snagu i prodajne promotere. Promotivna uloga meunarodnog prodavca. Navedene opte karakteristike line prodaje u meunarodnim razmerama dolaze do veeg izraaja. Meunarodno orijentisana preduzea susreu se sa ljudima iz razliitih zemalja i razliitih kultura. Posao meunarodnog prodavca na prvi pogled izgleda vrlo privlano. Meutim, radi se o sloenom i napornom poslu koji zahteva posebne vetine i sposobnosti od prodajnog osoblja. Nuno je razvijati sposobnost upravljanja prodajnim aktivnostima u okviru razliitih kultura, uz uvaavanje razliitih obiaja i poznavanje stranih jezika. Ova vrsta promotivnih i prodajnih aktivnosti mnogo se ee javlja na tritu industrijske opreme ili poslovnih usluga nego na tritu robe iroke potronje. Kod industrijske 388
prodaje, koja je i najbolji primer za primenu internacionalne prodaje, jedan od najvanijih zadataka je pronai onog ko odluuje o kupovini. Pozicija onog ko odluuje razliita je od kompanije do kompanije i od zemlje do zemlje. Uspean meunarodno orijentisani prodavac mora biti sposoban da to uoi. Pored razliitih sistema odluivanja o kupovini, razliiti su i kriteriji i ciljevi kupovine po pojedinim zemljama. Meutim, postoje proizvodi visoke tehnologije ija je primena, pa time i kriterijumi kupovine, skoro identina u svim zemljama. Kada razlike nisu proizvodno i tranjom opredeljene, tada se akcenat stavlja na prilagoavanje poslovnim stilovima i kulturama. U svakom sluaju, meunarodno orijentisani prodavac je kontinuirano suoen sa prevazilaenjem komunikativnih barijera. Nivo linog prodajnog angaovanja preduzea na inostranom tritu e zavisiti od primenjivane forme meunarodnog poslovanja, kao i direktnosti meunarodnih kanala prodaje. Ukoliko preduzee pri nastupu na inostranom tritu angauje posrednike, kao to su trgovinski zastupnici, prodajni agenti, dileri ili ekskluzivni distributeri, tada ono prua bazinu prodajnu pomo svojim posrednicima i ne uestvuje u direktnom zakljuivanju kupoprodajnih poslova sa krajnjim inostranim kupcima i potroaima. Preduzee opsluuje svoje posrednike proizvodnim specifikacijama, uputstvima, prateom dokumentacijom, funkcionalnim objanjenjima, garantnim listovima, servisnim informacijama i sl. Neophodno je posrednike snabdeti svim elementima koji su potrebni za uspenu prezentaciju proizvoda krajnjim potroaima, oekujui da posrednici obave neophodnu direktnu komunikaciju i linu prodaju na datom tritu. Mnogi izvoznici direktno angauju prodajne predstavnike u inostranstvu sa osnovnom funkcijom da ostvaruju neposredne kontakte i prezentacije, kao i promocije njihovih proizvoda. Generalno, uloga line prodajne promocije je vea kada izvoznik direktno prodaje krajnjem korisniku, velikim dravnim kupcima ili trgovinskim firmama. Takoe i kod firmi koje prodaju proizvode visoke vrednosti u inostranstvu (kao npr. Boeing) ili koje prodaju velikim i dominantnim kupcima u nekoj zemlji, znaaj personalne komunikacije, usmene prezentacije i direktnog marketinkog napora se dodatno poveava. Ukoliko preduzee koristi licencne i druge kooperativne aranmane, njegovo prodajno angaovanje je slino kao kada izvozi preko ekskluzivnih posrednika. U sluaju zajednikih ulaganja, prodajno angaovanje preduzea e zavisiti od dogovora, kao i od potencijala i sposobnosti oba partnera. Jezike barijere u linoj prodajnoj promociji. Prevazilaenje jezikih barijera posebno je teak zadatak za meunarodno i globalno orijentisane prodavce i marketere. Prodajni efekti se znaajno poveavaju ukoliko prodavac komunicira na jeziku kupca. Treba napomenuti da je sa prihvatanjem engleskog kao poslovnog jezika u globalnim razmerama dolo do znaajnog relativiziranja jezikih barijera u meunarodnom i globalnom menadmentu prodaje. Meutim, izuavanje stranog jezika ili jezika kupca moe biti odlian nain za razumevanje strane kulture. Generalno, kada se prodajni razgovori vode na engleskom jeziku, kompanija moe ostaviti dobar utisak ukoliko su katalozi i prodajne broure prevedeni na lokalni jezik kupca. Meunarodni prodavac mora dobro poznavati lokalne obiaje i principe poslovne etike u sredini i kulturi kojoj kupac pripada. Prodajna komunikacija direktnom potom i Internetom. Tradicionalni pristup neposrednog prodajnog komuniciranja je direktna pota. Tehnika direktne pote mora biti bazirana na dobro razvijenoj ciljnoj bazi podataka. Baza redovnih, povremenih i potencijalnih potroaa mora da sadri njihova imena, potanske adrese, brojeve telefona, e-mail adrese i socioekonomski profil. Ova baza mora sadrati podatke o ponaanju potroaa. U meunarodnom marketingu nailazi se na dodatne probleme sa primenom line prodajne komunikacije putem direktne pote. Nailazi se na probleme nejednake pismenosti, nejednakog odnosa prema primljenoj poti, kao i na razliite 389
potanske trokove. Zbog navedenih problema, moe se doi do zakljuka da direktna pota nije podesna za veliki broj inostranih trita. U nekim afrikim zemljama pismo poslato iz jednog grada u drugi putuje due nego kada bi se poslalo u inostranstvo. Sa druge strane, Indija se hvali da e bilo koje pismo poslato u zemlji da stigne za tri dana. U svakom sluaju, meunarodni prodavac ili marketer mora ozbiljno da razmisli koliko mu je direktna pota korisna ukoliko eli da edukuje svoje potroae, kupce ili klijente. Brz razvoj novih elektronskih medija je uveao mogunosti prodavca da postigne direktni komunikacioni i prodajni kontakt sa potroaima. Mogunosti da se koristi Internet za svrhe linog prodajnog komuniciranja su mnogostruke. Internet moe da bude koristan dinamiki kanal za personalizovanu dvostranu komunikaciju sa identifikovanim korisnicima u realnom vremenu. Potroai mogu da tragaju za proizvodima i uslugama i mogu da ih naruuju trenutno. Pretpostavke i ciljevi meunarodne prodajne prezentacije. Kvalitetna priprema prodajne prezentacije se uvek podreuje nainu razmiljanja kupca. Bitno je da se u prodajnoj prezentaciji ne zaboravi nijedan elemenat koji moe biti relevantan za odluku kupca. Da bi se dolo do kvalitetne prodajne prezentacije na inostranom tritu, neophodno je prethodno obezbediti tri vitalne pretpostavke: razumevanje proizvoda i prodajne ponude, razumevanje konkurentskih prodajnih ponuda i razumevanje sociokulturnog konteksta ponaanja potroaa. Navedene tri pretpostavke javljaju se kao neophodna podloga za to preciznije definisanje ciljeva prodaje. Ciljevi prodaje moraju da se specificiraju i prilagoavaju u skladu sa sociokulturnim kontekstom ciljnog stranog trita za koje se priprema prodajna prezentacija. Ciljevi prodaje ne mogu biti samo izraz zahteva i elja prodavca, nego moraju da budu usmereni na ispunjavanje zahteva kupca. Prodajni ciljevi se ne mogu nametati. Oni se moraju izvoditi iz pridobijenog zadovoljstva kupaca. To je bitan koncepcijski razlog neophodnog prilagoavanja prodajnih ciljeva i prodajnih prezentacija osobenostima svakog ciljnog trita. Multimedijalne prodajne prezentacije u velikoj meri poveavaju efikasnost prodajnog osoblja na inostranim tritima. Kompanije irom sveta troe ogromne svote novca na promotivne aktivnosti animiranja javnosti, skretanja i privlaenja panje kako bi se obezbedila to vea prepoznatljivost korporativnog i proizvodnog brenda u globalnim i lokalnim razmerama. Radi se o strategiji promotivnog privlaenja tranje (pull strategy), koja se uglavnom realizuje kroz kampanje oglaavanja, odnose s javnou, publicitet, Internet marketing, unapreivanje grafikog i vizuelnog identiteta i sl. Meutim, ukoliko ne doe do kreativne i ubedljive promotivne prezentacije prodajnog osoblja, svi pobrojani promotivni napori mogu da ne pokau eljene rezultate. Ispravno shvatanje znaaja prodajne prezentacije i njena efektivna realizacija mogu biti odluujui faktori uspeha organizacije da potencijalne kupce prevede u status stabilnih buduih klijenata. Multimedijalnim prezentacijama u mobilnim kancelarijama uz pomo notebook-a prodajno osoblje doprinosi veoj ubedljivosti kao i interaktivnosti u komunikaciji sa potencijalnim kupcima i klijentima. Kombinacijom slike i teksta, video zapisa, muzike, zvuka, filma, grafikog kvantitativnog prikaza i sl. poruka se potencijalnim kupcima prenosi na svestran i funkcionalno ubedljiv nain. Multimedijalna prezentacija najneposrednije podstie diskusiju, omoguujui da potencijalni kupci i klijenti na najbri i najsigurniji nain prou kroz proces donoenja konane odluke o kupovini. Uloga prezentacije je da prui podrku prodajnom osoblju u interaktivnoj konverzaciji sa potencijalnim kupcima u procesu prodaje i/ili kupovine. Treba stalno imati u vidu da dobro pripremljena multimedijalna prezentacija ne moe da nadoknadi nedovoljnu kompetentnost i nedovoljnu pripremljenost prodajnog osoblja. To posebno dolazi do izraaja u meunarodnom menadmentu i organizaciji prodaje. Svetski poznate kompanije uglavnom imaju 390
i najbolje pripremljene multimedijalne prezentacije svog biznisa i svoje trine ponude. Meutim, ukoliko se tim dobro pripremljenim multimedijalnim prezentacijama slui neubedljivo, nesigurno i nedovoljno pripremljeno lokalno prodajno osoblje, to moe da deluje kontraproduktivno na efikasnost prezentacione komunikacije. Dakle, lokalna trina pripremljenost, kompetentnost i ubedljivost prodajnog osoblja moraju uvek da budu na nivou ili iznad svih aspekata multimedijalne prezentacije. Prezentacione osobine i lokalna trina prilagodljivost prodajnog osoblja danas postaju sve traenije i vrednije osobine u meunarodnom marketingu.
MM.Marker 8.3. Odnos prema prodajnoj promociji globalnih farmaceutskih kompanija

Pedeset najveih farmaceutskih kompanija u svetu godinje potroi oko 28 milijardi USD na prodajne i marketinke aktivnosti. To predstavlja oko 15% ukupnog ostvarenog prihoda. Najvei deo tih sredstava otpada na neposredne prodajne aktivnosti. To je orijentaciono oko 11% od ukupno ostvarenog prihoda farmaceutskih kompanija, dok se na ostale marketinke i promotivne aktivnosti u proseku izdvaja oko 4% od ukupno ostvarenog godinjeg prihoda. Navedeni iznosi i procenti ulaganja najreitije govore o znaaju koji marketing i prodaja imaju za farmaceutske kompanije. Prodajno osoblje farmaceutskih kompanija obezbeuje znatno vei povraaj ulaganja od ostalih tipova marketinkih aktivnosti. Praksa pokazuje da oko 70% lekarskog osoblja prepisuje lekove pod uticajem prodajnih predstavnika farmaceutskih kompanija, a samo 20% pod direktnim uticajem zahteva pacijenata. BR-BusinessDataBase
2.2.
Akcione mere unapreenja prodaje u MM
Promotivna sutina unapreenja prodaje. U literaturi se esto unapreenje prodaje definie na rezidualan nain, kao deo promotivnih aktivnosti koji ne spada u privrednu propagandu, linu prodaju i odnose s javnou. Takvo pojmovno shvatanje i tretman unapreenja prodaje esto se prenosi i na teren meunarodnog marketinga. Meutim, poto se podruja trinog komuniciranja i promotivnih aktivnosti vrlo dinamino razvijaju, te se pojavljuju nove forme direktnog, interaktivnog, sistemskog, pa i hibridnog karaktera, rezidualni pristup definisanju unapreenja prodaje pokazuje sve vie svoju neadekvatnost. Opredeljujemo se za preciznije definisanje pojma i prirode unapreenja prodaje, nezavisno od drugih oblika promotivnih aktivnosti. Moemo rei da unapreenje prodaje obuhvata kratkorone i vremenski terminirane mere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimulie poveanje prodaje proizvoda, kao i mere manifestacionog promotivnog karaktera kojima se vri prezentacija, informisanje i animacija potencijalnih kupaca ili partnera. Na osnovu takve definicije mogue je jasno odrediti domen kao i karakter unapreenja prodaje u odnosu na druge forme promotivnih aktivnosti. Njihovu prirodu i sutinu opredeljuje nekoliko bitnih karakteristika: kratkoronog su karaktera, podstiu na brzu reakciju, efekti su neposredno i lako merljivi, nema odloenih efekata, akcije idu preko kanala i medija koji su pod kontrolom organizatora. U meunarodnom marketingu ova vrsta promotivnog delovanja vezuje se za mere i akcije poslovnog unapreenja izvoza i prodaje na inostranom tritu. Za sada napominjemo samo da treba praviti razliku izmeu poslovnih i nacionalnih programa unapreenja izvoza. Meunarodne osobenosti. Osnovne specifinosti korienja unapreenja prodaje u meunarodnim razmerama proizilaze iz dejstva faktora okruenja, kao to su: nivo dohotka, pravna regulativa, kultura ivljenja, osposobljenost lokalne maloprodaje, konkurentski ambijent, razvijenost drugih oblika promotivnog delovanja, kao i dostupnost pojedinih delova trita. 391
Zemlje u razvoju, zbog platene sposobnosti i niskog dohotka, sa aspekta tranje i ponaanja potroaa predstavljaju pogodna trita za primenu tehnika unapreenja prodaje, ali jo uvek postoje znaajna regulativna ogranienja i psiholoke barijere kod poslovnih ljudi i trgovaca. Najvee probleme za primenu unapreenja prodaje predstavlja pravna regulativa. Ona moe uticati na definisanje prihvatljivog naina, kao i obima poklona, nagrada, premija i besplatnih uzoraka. Najee se to ograniavanje vezuje za procenat od vrednosti proizvoda ili ponude.377 Mnoge zemlje reguliu i prate sektor cena, to direktno moe uticati na mogunosti korienja nivoa sniavanja cena, trgovinskih diskonta ili rabata.378 Organizovanje klaenja, takmienja i igara na sreu predstavljaju sledeu grupaciju promotivnih tehnika koje su pod znaajnom regulativnom kontrolom u mnogim zemljama.379 Moe se rei da su razlike po pojedinim zemljama daleko vee u domenu mera unapreenja prodaje nego u domenu medijskog oglaavanja. Zato se danas pre moe govoriti o tzv. panevropskom medijskom oglaavanju nego o panevropskom unapreenju prodaje. To dodatno potvruje ispravnost konstatacije da unapreenje prodaje predstavlja primarno nacionalnu, a ne internacionalnu aktivnost. Naime, strategiju unapreenja prodaje je najtee standardizovati i jedinstveno primenjivati u meunarodnim razmerama. Pored restriktivnih, kulturni i obiajni faktori velikim delom opredeljuju lokalnu primenljivost pojedinih tehnika i mera unapreenja prodaje. Spremnost lokalne trgovine da aktivno uestvuje u realizaciji usvojenog koncepta unapreenja prodaje vrlo je razliita po pojedinim zemljama, kao i prodajnim teritorijama. Ako postoji razvijena nacionalna konkurencija na razliitim nivoima u domenu unapreenja prodaje, onda je to dobro i za meunarodno orijentisane kompanije. Ciljevi unapreenja prodaje u meunarodnom marketingu mogu biti razliiti u razliitim vremenskim periodima, kao i na razliitim tritima. Poto se radi o vremenski terminiranim akcijama, esto se ide na primenu kombinacije ciljeva, ili pak, na podelu i razgranienje primarnih i sekundarnih ciljeva. Meu najznaajnije ciljeve akcionog tipa meunarodnih promotivnih aktivnosti unapreenja izvoza (prodaje) ubrajamo: 1. podrka ulasku na inostrano trite i pristup tamonjim kanalima prodaje, 2. podrka uvoenju novog proizvoda na dato trite, 3. stimulisanje kupca da proba ili kupi proizvod, 4. navoenje potroaa da svrati u lokalnu trgovinu, 5. poveavanje frekvencije kupovine proizvoda, 6. stimulisanje trgovine da obelei, istie i skladiti promovisane proizvode i 7. obezbeivanje operativne podrke na terenu aktivnostima medijskog oglaavanja i drugih formi promotivnog delovanja. Znaaj unapreenja prodaje u okviru ukupnog promotivnog miksa poslednjih decenija postaje sve vei.380 To se dobrim delom objanjava i poveanom rezistentnou auditorijuma i potroaa na poruke medijskog oglaavanja. S druge strane, taj trend je mogue objasniti osnovnom ulogom i komplementarnim karakteristikama pojedinih mera unapreenja prodaje u okviru ukupnog promotivnog miksa. Naime, ni najbolje medijsko oglaavanje nee imati efekte ili e oni biti nepotpuni ukoliko ne budu podrani adekvatnim merama unapreenja prodaje i stimulisanja posrednika i potroaa. Obrnuto ne mora da vai. Poveava se broj kompanija koje vrlo uspeno primenjuju strategije meunarodnog, pa i globalnog marketinga bez korienja
Npr. u Francuskoj je to 5% Skandinavske zemlje su vrlo restriktivne prema diskontima, u Francuskoj se smatra ilegalnom svaka prodaja ispod cene kotanja, a u Nemakoj nuenje cenovnih pogodnosti mora biti najavljeno unapred. 379 Generalno posmatrano, evropske zemlje su znatno restriktivnije od SAD po mogunosti korienja svih tehnika unapreenja prodaje. 380 U SAD, ukupna ulaganja u pojedine aktivnosti unapreenja prodaje kontinuirano nadmauju ulaganja u privrednu propagandu ili medijsko oglaavanja .
378 377
392
advertajzinga. Trei razlog poveanog znaaja pojedinih mera unapreenja prodaje bi se mogao traiti u injenici da dolazi do sve vee uloge maloprodaje u ukupnom sistemu marketinga, kao i do sve prisutnije njene internacionalizacije. U takvim uslovima merama unapreenja prodaje utie se na stepen privrenosti maloprodaje, kao i na moral zaposlenog prodajnog osoblja. Ciljne grupe, mete poslovnog unapreenja izvoza ili prodaje na inostranim tritima mogu biti trojake, pa samim tim i kombinacije mera i metoda unapreenja prodaje mogu biti: 1. mere unapreenja izvoza i prodaje usmerene prema sopstvenoj prodajnoj snazi i agentima (zastupnicima) u inostranstvu, 2. mere unapreenja izvoza i prodaje usmerene prema trgovinskim posrednicima u inostranstvu, 3. mere unapreenja prodaje usmerene prema krajnjim potroaima na inostranom tritu. Formalno se radi o istim promotivnim metama kao i na domaem tritu. Meutim, u meunarodnom marketingu se suoavamo sa sloenijim okolnostima dostizanja do tih meta, kao i sa njihovom razliitom pozicijom. Rekli smo ve da prodajna snaga i prodajni predstavnici imaju vei znaaj u meunarodnim nego u domaim trinim razmerama.381 Slika 8.2. Ciljne grupe meunarodnog UP
Tehnike i mere unapreenja prodaje su razliite i brojne. Njihova popularnost i primenljivost mogu se znaajno razlikovati po pojedinim zemljama, kao i u razliitim proizvodno trinim situacijama. Najee i najznaajnije akcione tehnike unapreenja prodaje su: kuponi, markice, nagradne igre, klaenja, trgovinski diskonti, sezonska snienja, rabati, premije, besplatni uzorci, bonus pakovanja, pokloni uz proizvod, povraaj novca, demonstracije proizvoda, izlaganje na mestu prodaje, zabavne animacije, predstave, programi, drutvene akcije, izlobe i slino. Ostavljajui za sada po strani mere unapreenja prodaje manifestacionog i demonstracionog karaktera, moemo videti da veina ovih promotivnih tehnika ide na obezbeivanje odreenih pogodnosti u funkciji stimulisanja ili poveanja prodaje proizvoda. U zemljama sa niskim dohotkom i niskom platenom sposobnou stanovnitva, kao i zemljama u kojima preovlauje racionalno ponaanje potroaa, razumljivo je da postoji veliki interes za mnoge od navedenih tehnika unapreenja prodaje. Veliki broj tih promotivnih tehnika afirmie logiku dobiti neto za nita (something for nothing), to je privlano za mnoge cenovno ili racionalno orijentisane potroae.382 U nedovoljno razvijenim zemljama unapreenje prodaje
381
Volvo je primenjivao prodajna takmienja po pojedinim tritima, tako da je najbolji lan prodajne snage na datom tritu bio nagraivan besplatnim automobilom. Milter Brewing Company imala je kombinaciju mera unapreenja prodaje koje su stimulisale veletrgovinske posrednike na praksu veih porudbina. Kompanija Lever Brothers primenjivala je prepoznatljiv deterdent kupon koji je bio namenjen lojalnim potroaima u mnogim zemljama. 382 U SAD su najpopularniji kuponi. Istraivanja pokazuju da se oko 300 milijardi kupona distribuira amerikim potroaima u toku jedne godine, putem tampanih medija, direktno potom ili u pakovanju sa proizvodom. U zemljama gde je raspoloivost medija masovnog komuniciranja nepovoljna, procenat promotivnog budeta koji se odvaja na neke od tehnika unapreenja prodaje se poveava.
393
uzima najvei deo promotivnog napora, pogotovo u ruralnim i teko dostupnim delovima trita.383 Mnoge poznate kompanije, da bi kreirale naviku da se koriste njihovi proizvodi u drugim kulturama, pribegavaju besplatnim uzorcima i demonstracijama kao efikasnim tehnikama unapreenja prodaje.384 U svakom sluaju, meunarodni marketer mora dobro da upozna lokalnu kulturu i sagleda validnost i plodotvornost pojedinih tehnika unapreenja prodaje, ukoliko se opredeli na korienje ove forme promotivnih aktivnosti. Upravljanje unapreenjem prodaje u meunarodnom marketingu podrazumeva: 1. precizno definisanje prodajnih i marketinkih ciljeva, 2. odreivanje promotivnog budeta koji e biti usmeren na unapreenje prodaje, 3. usvajanje plana operativnih akcija, 4. procena izvodljivosti i efekata, kao i evolucije pojedinih tehnika unapreenja prodaje po pojedinim zemljama i uim lokalitetima. Prethodno istraivanje primenljivosti i prihvatljivosti pojedinih tehnika i mera unapreenja prodaje po razliitim zemljama javlja se kao uslov i nuna pretpostavka uspenog upravljanja ovim tipom promotivnog delovanja, koji je dominantno lokalno opredeljen.
2.3.
Meunarodni sajmovi i izlobe
Znaaj meunarodnih sajmova. Sajmovi i izlobe predstavljaju jedan od naina promotivnog unapreenja prodaje, manifestacionog i prezentacionog karaktera.385 U meunarodnom poslovanju i marketingu znaaj sajmova poveava se u odnosu na domai marketing. Uee na poznatim meunarodnim sajmovima esto se javlja kao neophodnost. Nekada je to zbog toga to se drugi tipovi promocije ne mogu adekvatno primeniti (npr. medijsko oglaavanje), a mnogo ee zbog prirode samog proizvoda i ponaanja glavne konkurencije. Za veliki broj proizvoda ne mogu mnogo pomoi drugi oblici promocije ukoliko se ne obezbedi direktan i fiziki kontakt sa samim proizvodom. Kad god je potrebno postii efekat pokazivanja proizvoda, tj. kada se radi o proizvodu koji najbolje govori o sebi samom, sajmovi i izlobe mogu predstavljati pogodnu prezentacionu formu. Kada se radi o novom proizvodu, novom tipu ili modelu, jedna od vrlo vanih i nezaobilaznih formi promocije i unapreenja prodaje jesu sajmovi i izlobe. Kod industrijskog marketinga i prodaje proizvodnih dobara i proizvoda visoke vrednosti sajmovi i
Na primer, u mnogim delovima Latinske Amerike Pepsi Cola i Coca Cola veliki deo promotivnog budeta troe na karnevalsko kretanje kamiona i prateih uesnika po manjim mestima i ruralnim delovima trita. Zaustavljanje u pojedinim mestima je praeno organizovanjem bogatog zabavnog programa, uz besplatno osveavanje njihovim proizvodima, korporativnim animiranjem prisutnih i nizom prateih promotivnih tehnika. 384 Kada je kompanija Kelloggs krenula u internacioanlizaciju svoga poslovanja bila je suoena sa nepostojanjem navike da se koriste njihovi proizvodi na tritima kao to su Latinska Amerika, Evropa, Bliski Istok, Azija. Ona je ila na kombinovanu i sinhronizovanu primenu medijskog oglaavanja uz istovremeno nuenje besplatnih uzoraka i manifestacione demonstracije. Slinu tehniku promotivnog delovanja je primenila i kompanija Proctor and Gamble na tritu Japana, kada je podelila 1,5 milion uzoraka svojih Pampers pelena. Znajui da Francuzi svoje odmore vole da provode organizovanjem duih putovanja irom zemlje ili na pravcima prema paniji i Italiji, uz zadravanje u veem broju mesta, kompanija Nestle je na odgovarajuim punktovima uz auto put organizovala svojevrsne kampove za odmor i osveenje beba i roditelja, kako bi demonstrirala i animirala mlade brane parove za korienje njihovog proizvodnog programa za bebe. 385 Od latinske rei feriae, to znai raspust ili odmor posle religioznog praznika, nastali su brojni nazivi za sajmove na razliitim jezicima: na engleskom fair, na francuskom foire, na italijanskom fiera. Od latinske rei missa, to znai bogosluenje, nastao je nemaki termin za sajam messe. Dakle, etimologija same rei sajam ukazuje na njegovu izvornu vezanost za crkvene svetkovine i obrede. Prvobitno su sajmovi vie liili na velike narodne vaare koji su se organizovali uz prigodne religiozne praznike.
383
394
izlobe predstavljaju dominantnu formu promotivnog nastupa u meunarodnom marketingu. Za mnoge druge obine proizvodno-trine situacije, uee na meunarodnim sajmovima i izlobama opredeljeno je poslovnom praksom i ponaanjem glavne konkurencije. Naime, na meunarodnim sajmovima koncentrie se ogromna ponuda, tako da veina ozbiljnih kompanija koje imaju ta da ponude svetskom tritu obavezno nastoje da budu to bolje predstavljene i uporeene sa drugim slinim kompanijama. Evropska sajamska superiornost. Potencijali i promotivne mogunosti sajmova u svetu su ogromni i znatno vei od istih potencijala na domaem tritu. Naime, u svetskim razmerama se godinje odri preko 8.000 sajmova i izlobi. U okviru tog broja, godinje se odri vie od 2.000 sajamskih priredbi u 84 zemlje sveta, koje imaju meunarodni status i znaaj.386 Danas se kalendari i osnovne informacije o najznaajnijim meunarodnim sajamskim manifestacijama mogu dobiti i preko Interneta. U Evropi savremene forme sajmova imaju tradiciju preko stotinu godina. Individualni evropski proizvoai i distributeri u proseku na njima nastupaju po devet puta godinje. Evropski sajmovi su mnogo znaajniji i ozbiljnije organizovani od amerikih. Evropske kompanije troe u proseku oko jedne etvrtine svog marketinkog budeta na sajamske manifestacije, dok je kod amerikih kompanija taj iznos oko pet puta manji i iznosi svega 5%. U SAD se vie govori o trgovinskim izlobama, u okviru kojih su druenje i odreeni programi zabave i animacije u prvom planu. Pripreme za nastup na evropskim sajmovima su mnogo dugotrajnije i detaljnije, pa i skuplje nego u SAD.387 U deset najrazvijenijih evropskih zemalja se u jednoj godini odri oko 1.400 sajamskih manifestacija, na kojim se pojavi oko 50.000 izlagaa i koje poseti preko 56 miliona posetilaca. Najvea sajamska sila u svetu je Nemaka, a slede je Francuska, Italija, Velika Britanija i panija, Poljska, Kina.388 Prednosti od uestvovanja na meunarodnim sajmovima su viestruke. Pre svega, to je pogodan nain ulaska na mnoga inostrana trita. Preko sajmova mogue je predstaviti, demonstrirati i promovisati sopstvene marketinke potencijale. Mogue je pronai adekvatne posrednike (distributere, banke, investitore, dravne predstavnike) i formirati lokalni marketinki sistem u funkciji plasiranja proizvoda na datom tritu. To je i dobar kanal za praenje najnovijih tehnolokih promena, kao i dostignua glavne konkurencije. Sajmovi su i vrlo znaajan izvor mnogobrojnih marketinkih informacija. Nastup na meunarodnim sajmovima omoguuje preduzeu da uspostavi mnoge nove poslovne veze i odnose, kao i da unapredi postojee. Tipovi meunarodnih sajmova. Treba praviti razliku izmeu dva tipa meunarodnih sajmova opti sajmovi ili velesajmovi i specijalizovani sajmovi. Najpoznatiji sajam opteg tipa je sajam u
Videti na www.ufinet.org Smatra se da je ozbiljnija meunarodna ekspanzija kompanije Alpine Map Co. poela kada joj je drava Kolorado pomogla da zakupi tand na meunarodnom sajmu sportske opreme u Minhenu.. Ta kompanija danas u inostranstvu realizuje oko 40% svoje ukupne prodaje i poznatija je u Evropi nego kod kue. 388 Na Nemaku otpada oko 18% svih evropskih sajamskih manifestacija, na kojim se pojavi oko 36% ukupnog broja izlagaa, a poseti ih oko 30% ukupnog broja posetilaca koji prate sajamske manifestacije na evropskom kontinentu. U Francuskoj se odri oko 19% evropskih sajamskih manifestacija, na kojim se pojavi 19% izlagaa i koje poseti oko 24% ukupnog broja posetilaca. Velika Britanija ima oko 23% evropskih sajamskih manifestacija, koje privuku oko 14% izlagaa i oko 16% posetilaca. Na teritoriji Italije se organizuje oko 10% evropskih manifestacija, koje privuku slian broj izlagaa i posetilaca kao i sajmovi u Velikoj Britaniji. Poput Velike Britanije, i panija ima vee procentualno uee u ukupnom broju evropskih sajamskih manifestacija (17%), nego to je uee u ukupnom broju izlagaa (7%) i posetilaca (11%).
387 386
395
Hanoveru, koji se odrava u aprilu.389 Sajam u Hamburgu je takoe otvoren prema svim izlagaima, kako potronih tako i proizvodnih dobara. Drugi veliki sajmovi ovog tipa su Kanton sajam u Kini i Milanski sajam u Italiji. Sajmovi opteg tipa esto se zovu univerzalnim sajmovima. Specijalizovani sajmovi koncentriu se na odreeni segment industrijske grane ili ue delatnosti. Oni su vie tehnike prirode. Prepoznatljivi su po profesionalnim karakteristikama kako izlagaa, tako i posetilaca. Ne moraju da se odravaju u fiksiranim terminima i svake godine.390 Poslednjih decenija dolazi do intenzivnijeg razvoja postojeih sajamskih manifestacija, posebno onih meunarodnog karaktera, kao i do formiranja novih na lokalnim tritima.391 Meunarodna unija sajmova - UFI je formirana 1925. godine na inicijativu Milanskog sajma, uz podrku 20 vodeih meunarodnih sajamskih centara. Ta asocijacija okuplja najznaajnija tela velikih sajmova u svetu.392 Zvanini lanovi UFI mogu biti: organizatori meunarodnih sajmova i izlobi, vlasnici sajamskih institucija koji nisu organizatori sajamskih manifestacija, profesionalne sajamske asocijacije, profesionalne organizacije za istraivanje i kontrolu sajamske prakse. Punopravni lanovi UFI dobijaju pravo da koriste UFI logo i vizuelni identitet kao oznaku kvaliteta i svoga konkurentskog profila. Preporuuje se da se prilikom nastupa na meunarodnom sajmu proveri da li je dotini sajam lan Meunarodne unije - UFI. To je garancija kvaliteta sajamske podrke, poto su pravila koja reguliu lanstvo u toj uniji vrlo stroga. Cilj unije UFI je da povee najvee sajmove, da koordinira i usklauje njihov rad, da definie pravila i kodekse sajamskog poslovanja, kao i da unapreuje ukupnu sajamsku praksu. Pored unapreenja saradnje izmeu pojedinih sajmova ova institucija se bavi i zatitom njihovih prava. Unija UFI preuzima obavezu da predstavlja svoje lanove irom sveta. U funkciji obavljanja navedenih ciljeva, ona obavlja sledee aktivnosti: na podlozi umreene platforme razmenjuje ideje i iskustva lanova, prua veliki spektar obuke i seminara, obezbeuje lanovima vredne studije i istraivanja, obavlja promociju sajmova i izlobi na globalnom nivou, organizuje redovne susrete na regionalnom nivou. Da bi jedan sajam postao lan unije UFI, mora da ispunjava sledee uslove:393 1. broj stranih izlagaa mora initi bar 20% od ukupnog broja, 2. zakupljeni deo neto prostora stranih izlagaa mora da iznosi najmanje 20% ukupno zakupljenog prostora, 3. strani posetioci moraju sainjavati bar 4% ukupnog broja posetilaca. Statistiku navedenih uslova moraju verifikovati specijalizovane
Sajam u Hanoveru ima oko 6.000 izlagaa i preko 600.000 posetilaca iz svih industrijskih sektora iz vie od 60 zemalja. Hanoverski sajam poseduje najvei sajamski kompleks na svetu. Prostire se na oko 500.000 m2 zatvorenog i oko 60.000 m2 otvorenog izlobenog prostora. Ovaj kompleks se prostire na 27 hala i paviljona, opremljenih najsavremenijom tehnikom i komunikacionom opremom. 390 Poto je nemogue pobrjati sve, ovde emo navesti samo najznaajnije sajamske gradove u svetu, kao to su: Hanover, Lajpcig, Frankfurt, Keln, Minhen, Njujork, Bordo, Pariz, Kan, Milan, Rim, Be, Barselona, Solun, Tokio, Osaka, Moskva, Kairo, Nju Delhi, Dakarta, Kazablanka, Plovdiv. Rekli smo ve da je u Evropi Nemaka najvee sajamsko trite sa 26 sajamskih centara, zatim sledi Italija sa 23, Francuska sa 18, Poljska sa 13 i panija sa 12 sajamskih gradova. 391 O potencijalima najpoznatijih meunarodnih sajmova videti u izvorima: www.hannovermesse.de www.cantonfair.org.cn, www.hamburg-messe.de, www.sajam.co.rs, www.nsfair.co.rs 392 UFI je na poetku imala 20 lanova, 1937 god. je bilo 33 lana, 1965 god. je bilo 83, 1980 god. njih 122; 2000 god. 211, a danas UFI ima preko 530 lanova, okuplja sajamske organizacije iz 84 zemlje sa svih 6 kontinenata. Sajmove sa oznakom UFI godinje poseti preko 150 miliona ljudi na 4.500 sajamskih manifestacija. Na vie od 50 miliona m2 rentiranog prostora, godinje se pojavi vie od milion izlagaa (Preuzeto sa: www.ufi.org ). 393 www.ufinet.com
389
396
revizorske kue ili ovlaeni revizori UFI. Pored navedenih uslova navode se i dva dodatna obeleja lanova UFI: 1. izlobene konstrukcije moraju biti stalnog karaktera, uz obezbeivanje svih prateih usluga i pomoi izlagaima, 2. na sajmovima koji se redovno odravaju nije dozvoljena direktna prodaja onog to je izloeno, dok traje manifestacija. Trokovi sajamskog nastupa u inostranstvu predstavljaju osnovni i najvei problem ovog vida unapreenja prodaje i promotivnog delovanja. Razumljivo je da su oni znatno vei od trokova sajamskog nastupa u domaem marketingu. Po pravilu su vei trokovi iznajmljivanja samog prostora, kao i dizajniranja i konstrukcije tanda. Trokovi transporta tanda i proizvoda koji e se izlagati znaajno se poveavaju. Eskalacija trokova u odnosu na domai marketing je primetna i u delu tzv. varijabilnih sajamskih trokova, kao to su nadoknade angaovanom osoblju, njihovi putni trokovi, dnevnice, te trokovi smetaja i reprezentacije. Izlaga na meunarodnim sajmovima mora da istrai da li mu je neophodno da obezbedi tzv. karnet za proizvode koji se voze na sajamsku manifestaciju da bi se izlagali. Karnet predstavlja meunarodni carinski dokument kojim se precizno identifikuje roba koja je namenjena za sajamsku izlobu i na osnovu koje se ta roba oslobaa plaanja carine. Ono to je paso za pojedinca, to je karnet za robu koja privremeno ulazi u neku zemlju radi izlaganja. Naime, u veini zemalja postoji mogunost da se ne plati carina na robu koja se privremeno uvozi radi demonstracije ili izlaganja. Bitno je da ta roba nakon izlobe bude iznesena iz zemlje. Ako se bilo ta proda u toku ili posle sajma mora se obezbediti carinska deklaracija i platiti odgovarajua carina. Ako se izlae veliki i skup proizvod, veina preduzea e nastojati da ga nakon sajamske manifestacije proda u stranoj zemlji, jer ga je komplikovano vraati nazad. Prodaja sajamskih uzoraka moe biti u funkciji pokrivanja dosta velikih trokova uea na sajmu. Priprema i organizovanje sajamskog nastupa moraju da budu kvalitetno, profesionalno i znalaki voeni. To je jedini nain da se obezbedi poslovna opravdanost ovog promotivnog napora, kao i da visoki trokovi budu svrsishodni i dobra marketinka investicija. Kod meunarodnih sajmova vai princip da je bolje nikako ne nastupiti nego nastupiti nepripremljeno, neorganizovano i nedovoljno kvalitetno. Ovde emo navesti samo nekoliko sugestija i principa kojih bi se trebalo pridravati prilikom nastupa na sajmovima u inostranstvu. Avionski trokovi su mali deo ukupnih trokova, tako da se preporuuje iznajmljivanje arter leta, kako bi se prevezli ljudi i svi pratei elementi neophodni za sajamski nastup. Izlobeni prostor bi trebalo uiniti jednostavnim, privlanim i pristupanim, tako da je najbolje voziti samo najznaajnije eksponate koji e biti izlagani. Rezervacija izlobenog prostora mora biti blagovremena, a ne sme se kasniti ni sa postavljanjem tanda. Time se postie dobar izbor lokacije i dovoljno vremena za proveru oficijelnog sajamskog nastupa. Pozive, program sajamskog nastupa i osnovne poslovne informacije o novitetima i atraktivnim delovima sajamske ponude treba poslati unapred i na dobro odabrane adrese. Pratei promotivni materijal, u vidu kataloga, broura, prospekata i uputstava treba tampati na vie jezika, ukoliko se oekuju posetioci iz razliitih zemalja. Obavetenja i komuniciranje treba voditi na jeziku potencijalnog kupca ili partnera. Treba obezbediti lokalne brojeve telefona za odgovore na pitanja i davanje informacija. U poslednje vreme celi sajmovi se odvijaju po sistemu on-line, tako da treba koristiti njihovu bogatu bazu podataka.394 Vrlo je vano da se izabere kvalitetno i profesionalno osoblje koje e biti angaovano na tandu tokom sajamske priredbe. Osoblje mora da doe ranije i da ode kasnije sa sajma. Raniji dolazak se preporuuje i zbog neophodne
Na primer, frankfurtski sajamski prostor smeten je u deset zgrada, sa jako velikim brojem tzv. kampus delova ili tandovskih jedinica, tako da je mogue preko terminala dolaziti do podataka o svim tandovima, izlagaima, prijavljenim kompanijama, proizvodima i uslugama.
394
397
aklimatizacije, a naknadno zadravanje je nuno radi konkretizacije i komercijalizacije mnogih zapoetih ili samo notiranih poslovnih kontakta. Izlagai moraju respektovati kulturne razlike po pitanju formalnog i neformalnog oblaenja, razmene vizit karti i mnogih drugih pojavnih detalja.
MM.Marker 8.4. Virtuelni sajmovi - fikcija ili budunost

Tokom aprila 2000. godine prvi samostalni virtuelni sajam prikazan je od strane ISP Virtual Show. Sajam je ubrzo stekao veliku popularnost. Po reima promotera sajamskih prednosti, ovaj sajam uveliko prevazilazi pogodnosti koje nude klasini sajmovi. Izlagai (naknada za izlaganje kree od 1,995 USD) i posetioci (ulaznica kota 99 USD) iz celog sveta mogu sada da kreiraju odnose direktno iz svojih restorana. Glavna prednost virtuelnih sajmova su znaajne utede u trokovima, kako za izlagae tako i za posetioce. Utede se odnose na iznajmljivanje prostora, trokova putovanja i dnevnica, gubitka vremena i sl. Virtuelni sajmovi su jedna nova alternativa u odnosu na klasine sajmove. Koristei naprednu tehnologiju bilo ko irom sveta moe da poseti virtuelni sajam i dobije informacije o proizvodu na sopstvenom jeziku. Napredna tehnologija je omoguila da razlike u jeziku postanu stvar prolosti. Ukoliko su posetioci i izlagai voljni da nastave kontakte van mree zakazivanje sastanka e im olakati asovnici koji prikazuju lokalna vremena irom sveta. Rukovodioci koji poseuju sajmove mogu konano da odahnu. Vie nema bolova u stopalima, vrelih prostorija bez klima ureaja i preskupe nekvalitetne hrane. Iako sve ovo lepo zvui kreatori virtuelnih sajmova su prevideli jednu stvar. Lini kontakti koji se uspostavljaju na klasinim sajmovima su esto od presudnog znaaja za kasnije uspostavljanje poslovnih odnosa. Takoe, ne postoji mogunost da se efekti svih proizvoda steknu virtuelnim izlaganjem. Ruski tenk od 15 tona koji je izloen tokom Comtake Trade Show u Moskvi ne ostavlja isti utisak u realnosti i u virtuelnoj dimenziji. Vreme e pokazati kako e se ovaj novi medij razvijati. BR-BusinessDataBase
Kljuni parametri uspenog sajamskog nastupa u MM. Pri sajamskom nastupu osnovni naglasak treba staviti na kvalitet proizvoda i ukupne ponude. Ako toga nema onda je bolje ne nastupati na meunarodnim sajmovima. Nikada na sajmovima u inostranstvu ne treba izlagati proizvode inferiornog karaktera. Roba uvek po kvalitetu i funkcionalnim karakteristikama mora biti superiorna, ili pak, diferencirana i prepoznatljiva u odnosu na proizvode iz drugih zemalja. Jedna od izuzetno vanih stvari jeste da se sazna ko su glavni konkurenti koji e se pojaviti na sajmu. Korisno je saznati njihove poslovne i marketinke aktivnosti, kvalitet njihove ponude, strukturu izlobenih eksponata, uslove prodaje i slino. to vie informacija o konkurenciji, to su bolje pretpostavke da se sajamski nastup uini kvalitetnijim, prepoznatljivijim i uspenijim.
3.
3.1.
MEUNARODNA KORPORATIVNA PROMOCIJA

Meunarodna sponzorska promocija
Sponzorska promocija predstavlja osoben vid promotivnog angaovanja preduzea u meunarodnom marketingu, viedimenzionalnog i multimedijalnog karaktera. Radi se o formi promotivnih aktivnosti koja se nalazi u naglaenoj ekspanziji. Poto se kroz sponzorstvo prepliu efekti medijskog oglaavanja sa efektima unapreenja prodaje i odnosa sa javnou, s razlogom se moe govoriti o posebnoj formi trinog komuniciranja. Aktivnosti se realizuju na specifian nain i kroz ulaganja koja nemaju isti tretman kao trokovi privredne propagande. Preporuljivo je da se sponzorska ulaganja planiraju i vode odvojeno, kao i da se prate njihovi efekti. Odnosi sa 398
sponzorisanom stranom se definiu posebnim ugovorom o sponzorstvu. Za razliku od medijskog oglaavanja, uticaj sponzorske promocije na publiku je indirektan, po emu je ona slina publicitetu. Dakle, na publiku se utie preko nekog drugog, ali u ovom sluaju na podlozi finansijske podrke. Moemo rei da se sponzorska promocija zasniva na ulaganjima i finansijskoj podrci druge strane radi ostvarivanja komercijalnih efekata preko velikih dogaaja, medijskih manifestacija ili poznatih linosti, ili pak, radi ostvarivanja povoljnih odnosa sa javnou i pozitivnih drutvenih efekata, kroz podrku neprofitnih delatnosti ili irih drutveno korisnih akcija. Ulaganja u sponzorsku promociju u meunarodnom marketingu su imala znaajnu ekspanziju poslednjih decenija. Primetna je poveana sklonost kompanija ka sponzorskoj promociji u svim delovima sveta, zbog ega dolazi do intenzivnog rasta ovog dela promotivnih trokova. Razumljivo je da je u ukupnim trokovima promocije jo uvek relativno skromno uee sponzorskih trokova, koje se u veini zemalja kree u rasponu od 5 do 10%. Apsolutni iznosi koji se odvajaju na razne vidove sponzorstava uopte nisu beznaajni kada se ima u vidu obim ukupnih promotivnih ulaganja u najrazvijenijim zemljama. Polazei od zvaninih izvetaja pojedinih zemalja, koje odvojeno prate i iskazuju vrednost sponzorskih ulaganja, moe se rei da sponzorstvo sve vie postaje promotivna aktivnost globalnih razmera. Meutim, moe se primetiti da sklonost prema sponzorskoj promociji u veoj meri zavisi od nivoa razvijenosti privrede pojedinih zemalja, nego to je to sluaj sa drugim vidovima promotivnih aktivnosti.395 Na najrazvijenije zemlje Trijade otpada oko 80% svih ulaganja u sponzorsku promociju. Vrste sponzorske promocije. Mogue je govoriti o dve vrste sponzorske promocije: komercijalna i donatorska. Komercijalno sponzorstvo zasniva se na preciznom aranmanu uzajamnih prava i obaveza, koji nosi vidljive i merljive koristi za obe strane. Ovaj vid sponzorstva u meunarodnom marketingu usmeren je prema velikim meunarodnim dogaajima, manifestacijama i poznatim linostima. Preduzee rauna na direktne i indirektne efekte medijskog prisustva u javnosti, kao i na odreene efekte unapreenja prodaje i korporativnih odnosa s javnou.396 Najee sponzorisani dogaaji u meunarodnom marketingu su: meunarodna sportska takmienja, meunarodne kulturne manifestacije i meunarodni mediji. Uporedo sa sve veim medijskim pokrivanjem velikih meunarodnih sportskih dogaaja, njihova komercijalna vrednost se drastino poveava.397 Za preduzee je od velikog znaaja da izabere pravi dogaaj za sponzorisanje, kao i da ima upadljiv vizuelni elemenat koji vredi izlagati i koji moe privui panju publike u najirim meunarodnim razmerama.398 Kod meunarodnog komercijalnog sponzorstva uvek su prisutni
Naime, na svega est razvijenih trinih privreda (Nemaka, Italija, Velika Britanija, SAD, Japan i Australija) otpada ak 70% ukupnih svetskih ulaganja u sponzorsku promociju. Na SAD otpada oko 33% svih sponzorskih ulaganja u svetu, na Evropu takoe oko 33%, a na Japan oko 13%. (Preraunato na osnovu: Sponsorship Research International, 2007). 396 Coca Cola je jedan od glavnih komercijalnih sponzora Olimpijskih igara u poslednjih nekoliko ciklusa. Inae, Coca Cola u proseku godinje na razne vidove sponzorstava potroi oko 20% ukupnog marketinkog budeta. 397 Prema ugovoru koji je stupio na snagu 2002 godine, kompanija Nike e jednom od najveih fudbalskih klubova na svetu, Manchester United-u platiti 450 miliona dolara tokom perioda od trinaest godina. Nike e preuzeti maloprodajne objekte poznatog kluba, ravnopravno delei profit od prodaje. Preko fudbala kao najpopularnijeg sporta irom sveta, Nike eli da povea svoju konkurentsku prednost u odnosu na glavne rivale Reebok i Adidas. 398 Sony je skoro potpisao ugovor o sponzorisanju NBA, a sponzorski ugovor iznosi 10 miliona dolara na godinjem nivou. Tokom 1997. godine Adidas i Nike su uli u rat ponudama ko e sponzorisati bejzbol
395
399
efekti promotivnog prelivanja u svetskim razmerama, to dodatno poveava znaaj ovog vida meunarodnog promotivnog delovanja. Donatorska sponzorska promocija usmerena je na stvaranje pozitivne drutvene reputacije preduzea u stranoj sredini. Ovde se radi o sponzorstvu koje je kontribucionog karaktera, tj. koje doprinosi ostvarivanju nekih socijalnih ciljeva i afirmaciji irih drutvenih vrednosti u inostranoj zemlji. Ovaj vid sponzorske promocije vrlo esto ima pokroviteljski karakter. Usmeren je uglavnom ka neprofitnim organizacijama i akcijama.399 Po pravilu nema direktne efekte meunarodnog prelivanja, ve se ide na ostvarivanje odreenih promotivnih efekata unutar granica konkretne zemlje. Preduzee eli da ostavi utisak dobrog graanina i uspostavi dobre odnose s javnou. Za meunarodno orijentisano preduzee je bitno da afirmie svoju drutvenu orijentisanost, socijalnu odgovornost i humanost. U okviru sve naglaenijeg holistikog pristupa marketingu, preduzea postaju svesna velikog poslovnog i marketinkog znaaja drutveno odgovornog ponaanja, u okviru kojeg marketing sa humanim povodom (cause marketing) ima posebno mesto. Donatorska sponzorska promocija upravo i jeste direktno u funkciji sve aktuelnije humanizacije korporativnog ponaanja i, posebno, humanizacije marketinga. Najee sponzorisane aktivnosti u meunarodnom marketingu su: sportski dogaaji, kulturni dogaaji, drutveni dogaaji, aktivnosti vezane za ekologiju i drutvenu odgovornost. Veliki meunarodni sportski dogaaji, kao to su Olimpijske igre, svetska i kontinentalna prvenstva u razliitim sportovima, po pravilu imaju globalnu medijsku pokrivenost. Radi se o sportskim dogaajima i manifestacijama koji imaju dostupnost do gledalaca i publike u svetskim razmerama, na direktan ili indirektan nain. Komercijalna vrednost, pa i sponzorska cena meunarodnih sportskih dogaaja znaajno se poveavaju sa procesom globalizacije trita i poslovanja.400 Pored sponzorisanja velikih meunarodnih sportskih dogaaja i poznatih sportskih timova, postoji mogunost da se sponzoriu i uspeni sportski pojedinci.401 U sportovima kao to su tenis, skijanje, auto trke, to moe biti klju za ostvarivanje promotivnih efekata.402
tim New York Yankees. Kao pobednik iz nadmetanja izaao je Adidas ponudivi desetogodinji sponzorski ugovor u vrednosti od 100 miliona dolara. Naknadno je vaenje ugovora produeno do kraja 2013. godine. Iako je ovo najvei sponzorski ugovor u amerikom sportu on je duplo manji od sponzorskog ugovora izmeu Nike i brazilske fudbalske reprezentacije. (Izvor: Keegan Warren, Green C. Mark, 2008, Global Marketing, Pearson International Edition, str. 484) 399 Pepsi je sponzorisala operu i balet u Argentini, Xerox je sponzorisao istraivake projekte u poljoprivredi Brazila. American Express je sponzorisala projekat restauracije Statue slobode (Statue of Liberty). IBM je sponzorisao istraivanja o strategiji zatite kinih uma u Kosta Riki. Du Pont je sponzorisao nabavku i distribuciju 1,4 miliona filtera za preiavanje vode u osam afrikih zemalja. Kompanija ESSO je sponzorisala akciju zatite ivotne sredine u Britaniji. 400 NBC je stekao televizijska prava za SAD kroz dugoroni ugovor sa Meunarodnim olimpijskim komitetom IOC, za ukupno 2,3 milijarde dolara. Oko 2/3 prihoda od televizijskih prava na Olimpijske igre dolazi sa trita SAD. Polovina svih prihoda od prava na prenos ide gradu domainu, druga polovina ide Meunarodnom olimpijskom komitetu za njegove aktivnosti. 401 Nike, koji je izbacio 17 modela pod imenom Jordan, kreirao je i posebnu Jordan diviziju, sa godinjom prodajom od 300 miliona dolara. Tiger Woods, jedan od najpoznatijih sportista na svetu, takoe je sa kompanijom Nike potpisao petogodinji ugovor u vrednosti od 100 miliona dolara. 402 Hugo Boss iz Metzingena u Nemakoj osnovana je 1923. godine i uvek je proizvodila visoko kvalitetnu odeu. Meutim, kompanija do 1970. godine nije ima svetsku prepoznatiljivost. Te godine Hugo Boss je sponzorisao Porsche u trkama Formule 1. Nakon ovoga kompanija je nastavila sa sponzorskim aktivnostima u tenisu, golfu i skijanju. Prepoznatljivost brenda ostvarena na ovaj nain pored kvaliteta odee je dovela do toga da kompanija danas posluje u preko 60 zemalja, polovina prodaje se ostvaruje van
400
Sponzorisanje se esto koristi kao strategija izbegavanja ogranienja u oglaavanju.403 U celini se moe rei da je primetna tendencija poveanja broja grana i delatnosti koje su zainteresovane za korienje nekih od vidova meunarodne sponzorske promocije. Razvojne trendove i perspektivu meunarodne sponzorske promocije e opredeliti i karakterisati sledee tri tendencije: 1. meunarodni sponzorski ugovori e sve vei akcenat stavljati na razvijanje partnerskih i dugoronih odnosa izmeu dve zainteresovane strane, 2. sponzorske aktivnosti e biti sve vie usmeravane ka medijskom tritu i to veem javnom auditorijumu, 3. sponzorstvo e se funkcionalno koristiti zbog kreiranja i unapreenja vrednosti korporativnog identiteta. Navedene razvojne tendencije uglavnom se vezuju za kategoriju komercijalnog sponzorstva. Neoficijelna sponzorska promocija postaje sve prisutnija u meunarodnom marketingu. Ona se ispoljava po slinom principu kao i neovlaeni kanali prodaje. Naime, radi se o skrivenom ili parazitskom korienju sponzorskih efekata uz odravanje velikih meunarodnih sportskih dogaaja i manifestacija.404 Odreene kompanije nastoje da stvore utisak u javnosti da su sponzorski angaovane u nekom dogaaju, a da to oficijelno nisu. Interes im je da ostvare odreene efekte od sponzorske promocije, a da ih to ne kota nita. One nastoje da to ostvare na nekoliko naina, uglavnom indirektnog karaktera. Koriste se skrivene i zaobilazne tehnike, kao to su: prisustvo ili sponzorisanje medija koji oficijelno prate dogaaj, pribliavanje ili povezivanje sa sporednim i prateim aktivnostima koje idu uz velike meunarodne dogaaje, marketinkom upotrebom publike na velikim i medijski interesantnim dogaajima, korienje promotivnih poruka u kojim se direktno ili indirektno govori o sponzorskoj povezanosti kompanije sa aktuelnim sportskim dogaajem ili priredbom. Glavni nosioci i organizatori velikih meunarodnih priredbi, kao to su Olimpijski komitet, FIFA i UEFA, nastoje da izgrade strategiju koja bi onemoguila neovlaeno korienje sponzorskih promotivnih efekata od sportskih manifestacija koje se nalaze pod njihovom kontrolom.
3.2.
Meunarodni odnosi s javnou
Sutina. Odnosi s javnou se funkcionalno povezuju sa kreiranjem korporativnog imida i institucionalnim komuniciranjem sa okruenjem. Britanski institut za odnose s javnou ih definie kao uspostavljanje uzajamnog razumevanja izmeu kompanije i njene javnosti. Kada se primenjuju internacionalno, odnosi s javnou imaju zadatak da promoviu obostrano razumevanje i dobre odnose tamo gde je potrebno da se premoste kulturne, geografske i jezike barijere. Kako se iri i razvija meunarodno poslovanje, tako opstanak i prosperitet kompanije sve vie zavisi od njene mogunosti da informie javnost o svojim aktivnostima kako bi uspostavila dobre odnose sa razliitim interesnim grupama. Dobri odnosi sa javnou u meunarodnom marketingu bi se mogli oznaiti korporativnom diplomatijom. Meunarodno orijentisano preduzee mora da tei ka uspostavljanju konstruktivnih odnosa sa velikim brojem zainteresovanih aktera i subjekata za konkretni biznis, uz afirmisanje uzajamne koristi. Moe se rei da su dobri odnosi s javnou vie od efikasnog komuniciranja i da po pravilu zahtevaju
Nemake. (Izvor: Hans Mulbacher, Helmut Leihs and Lee Dahringer, (2007) International marketing, Thomson Learning, str. 648) 403 S obzirom na to da je reklamiranje duvanskih proizvoda zabranjeno u Kini, BAT i Philip Moris su potroili desetine miliona dolara na sponzorisanje sportskih aktivnosti u Kini. 404 Neoficijelna sponzorska promocija (ambash sponsorship) intenzivnije se javlja od Olimpijskih igara odranih u Los Angelesu 1984 godine.
401
odgovarajue poslovno ponaanje preduzea u razliitim sredinama. Ukoliko se jedno preduzee proglasi loim graaninom u konkretnoj zemlji, njegovo osoblje se moe oznaiti nepoeljnim (persona non grata) u toj sredini, a nekada moe doi i do javnog bojkota njegovih proizvoda.405 Principi i funkcija. U odnosu na domai marketing, tri principa moraju doi do izraaja kod meunarodnih odnosa s javnou:4061. preduzee mora da se ponaa legalno, i to po zakonima zemlje domaina, 2. preduzee mora da se ponaa etiki korektno, i to u skladu sa postulatima lokalne kulture, 3. preduzee mora da se ponaa prijateljski i eksterno susretljivo. Najvei problemi proizilaze otuda to se nailazi na velike razlike u poimanju i tumaenju legalnosti, etike korektnosti i prijateljske susretljivosti. Funkcija meunarodnog PR je trojaka. Prvo, PR kreira pozitivan korporativni imid kod ire javnosti.407 Drugo, odnosi sa javnou moraju obezbediti prijateljski status i tretman u stranoj sredini.408 Tree, odnosi s javnou moraju da neguju preventivni i aktivni odnos prema moguim kriznim situacijama u stranoj sredini preventivni odnos razvijaju inei sve da se sprei nastanak krizne situacije, a aktivni radi prevazilaenja eventualne krizne situacije, ako do nje doe. Aktivnosti. U funkciji uspostavljanja uspenih meunarodnih odnosa s javnou, preduzee mora da kontinuirano neguje, razvija i usklauje interno i eksterno komuniciranje sa zainteresovanim uesnicima i publikom. Interni odnosi s javnou ili interno komuniciranje je direktno u funkciji kreiranja adekvatne korporativne kulture. Postojanje prepoznatljive korporativne kulture je od velikog znaaja za meunarodno orijentisana preduzea. Njihovo interno komuniciranje je usmereno prema zaposlenima u zemlji i inostranstvu, prema posrednicima, distributerima, konsultantima, kao i poslovnim posetiocima samog preduzea. Meunarodna preduzea moraju prevesti svoje promotivne i informativne materijale na razliite jezike, i kreirati niz audio-vizuelnih sredstava, kao to su razni tipovi filmova, reportaa, slajdova i sl. Meunarodni poslovni uspeh moe da zavisi od razliitih aspekata internog poslovnog ponaanja, poev od protokola pa do osposobljenosti i komunikativnosti svakog lana i predstavnika koji su angaovani na realizaciji korporativnih ciljeva. Eksterni odnosi s javnou ili eksterno komuniciranje meunarodnih i multinacionalnih kompanija je u funkciji uspostavljanja meunarodno prepoznatljivog i prihvatljivog identiteta, a radi indirektnog ostvarivanja postavljenih poslovnih i marketinkih ciljeva. Prezentaciju informacija kroz pres konferencije i intervjue u stranoj zemlji bi trebalo dobro pripremiti, jer se
Greenpeac, spontani protest protiv zagaivanja okeana od strane Brent Spar-a i Shell-a koji je prerastao u pravu medijsku kampanju. Aktivisti su toliko uticali na javnost, da je promet Shell-a u Nemakoj opao za 50% nakon incidenta 406 Terpstra & Saraty, 2006, str. 694 407 ESSO Petroleum, kao deo grupacije EXXON, promovisao je ouvanje uma u okviru Evropske godine zatite ovekove sredine. Ovo sponzorstvo koje je ESSO obezbedilo pojavilo se u oglasima pod nazivom Oprez sa znakom ESSO koji je bio ispod naznaen sa porukom Kvalitet na delu za Britaniju. Ova kampanja je imala jasnu nameru da istakne i unapredi imid kompanije kao drutveno i ekoloki odgovoran. 408 ATT je u ula na meksiko trite 1990. otvarajui 3 lokalne fabrike. Kao primarno sredstvo za promociju izabrani su odnosi sa javnou. Ciljevi kampanje su bili stvaranje domaeg imida za ATT proizvode u Meksiku i identifikacije ATT kao trinog lidera u telekomunikacijama. Za otvaranje jedne podrunice, prireena je zabava gde su pozvani kljuni ljudi iz medija, vladinih ministarstava i poslovni lideri, a pri tom su lobirali novinare i urednike. Kasnijim istraivanjem utvreno je da su mnoge novine, asopisi i televizije izvetavali o ovom dogaaju i da je kompanija opisana kao domaa.
405
402
stilovi govora i znaenje nekih rei i fraza razlikuju od zemlje do zemlje. Takoe, PR menaderi moraju biti oprezni kada su u pitanju humor, metafore, aforizmi i anegdote. Najvanije je pisati tako da se tekst uklapa u govor lokalne sredine. Neke kulture vole opisne i emotivne tekstove, a druge samo injenice. Neke kulture veruju tekstovima sa moralnim i religijskim znaenjima, a druge ne. Teme politike i religije su uvek veoma osetljive.409 Targetiranje meunarodne javnosti. Javnost kojoj je izloeno jedno meunarodno orijentisano preduzee je mnogo iri pojam od pojma njegovog trita. U osnovi, mogue je razlikovati: 1. segmente i subjekte javnosti sa kojima se dolazi u kontakt po osnovu proizvoda i usluga, kao i 2. segmente i subjekte javnosti sa kojima se dolazi u kontakt po osnovu poslovnog ponaanja i institucionalnog pozicioniranja samog preduzea u stranoj sredini. to se tie prvog tipa segmenata i subjekata javnosti, sa njima se stupa u kontakt preko spomenutog internog komuniciranja (npr. sa zaposlenima, predstavnicima, dobavljaima) ili preko drugih vidova promotivnih aktivnosti (npr. sa potroaima i distributerima). Meutim, u meunarodnom marketingu mnogo je sloenije komunicirati sa segmentima i subjektima javnosti koji nisu neposredno ukljueni u poslovni aranman sa preduzeem, a koji mogu znaajno uticati na njegovu optu pozicioniranost u stranoj sredini. U tu grupu ubrajamo sledee segmente i subjekte: 1. drava, 2. mediji, 3. industrijska i poslovna udruenja, 4. graani (opta javnost), 5. lokalna zajednica, 6. udruenja potroaa, sindikati i druge interesne grupe. U razliitim zemljama mogue je naii na razliit status i poslovni uticaj navedenih segmenata javnosti. Meunarodno orijentisano preduzee mora da istrai i vrednuje poslovni znaaj i stepen osetljivosti svakog od njih, kao i da se na svakom nivou pridrava osnovnih principa meunarodnih odnosa s javnou, tj. da se ponaa legalno, etiki korektno i prijateljski u datim okolnostima. Za preduzee je od velike vanosti da sazna, ne samo koji segmenti inostrane javnosti mogu uticati na njegovu pozicioniranost, nego i zato su ti segmenti zainteresovani za praenje njegovih poslovnih poteza i poslovnog ponaanja. Ukoliko se, pak, kompanija opredeli za veu lokalnu ekspanziju svoga poslovanja, ili da ide na direktne investicije u konkretnim lokalitetima, tada su, pored odnosa sa dravom, od izuzetnog znaaja adekvatni odnosi sa lokalnom zajednicom. Saradnja sa PR agencijama. U meunarodnom marketingu, preduzea se mnogo ee opredeljuju za angaovanje profesionalnih agencija za odnose sa javnou, ili specijalnih savetnika i konsultanata nego to je to sluaj na domaem tritu. Kao i pri medijskom oglaavanju, preduzee moe da bira izmeu meunarodno afirmisanih, ili pak, lokalnih firmi za odnose sa javnou. Meutim, nije dovoljno izabrati pravu PR agenciju, nego je mnogo znaajnije omoguiti joj i pomoi da uspeno zastupa i afirmie interese samog preduzea. U tu svrhu preduzee mora da kreira i razvije odgovarajui prirunik koji bi ukljuivao sadanje i budue reference preduzea. Tipian PR prirunik ne bi trebalo da bude veeg obima od deset stranica. Akcenat bi trebalo staviti na isticanje potencijala preduzea, njegovih tehnolokih karakteristika, konkurentskih superiornosti, a posebno na razloge zbog kojih se preduzee angauje u datoj zemlji. Prirunik bi trebalo da se kompletira sa drugim tampanim i promotivnim materijalima, i to na jeziku zemlje domaina. Odnos sa PR agencijama bi trebalo da bude neposredan i kontinuiran, bilo da se realizuje na ekskluzivnoj osnovi, na projektnom principu ili kombinujui usluge razliitih agencija.
Interesantan izvor: Marconi, J. (2002) Reputation Marketing Building and Sustaining Your Organizations Greatest Asset, McGraw-Hill, New York
409
403
Tabela 8.1. Vodee svetske PR agencije Rb. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Naziv kompanije Weber Shandwick Fleishman-Hillard Inc. Hill & Knowlton Incepta Burson-Marsteller Edelman Public Relations Worldwide Couchman Communications Porter Novelli GCI Group Ogivly PR Euro RSCG MS&L Golin&Haris Cordiant Ruder Finn Group Brodeur Waggener Edstrom Cohn and Wolfe Rowland Worldwide Text 100 Prihod u milionima USD 426.57 354.09 325.11 266.01 259.11 223.70 185.22 179.29 151.08 145.94 124.15 116.02 113.24 90.65 80.34 70.00 59.89 57.79 42.66 33.67 Broj zaposlenih 2,832 2,288 1,117 2,236 1,613 1,973 1,066 1,553 1,282 1,110 942 885 655 633 543 671 469 379 125 405
Izvor: Wilcox, Cameron, Ault, Agee, 2006,Odnosi sa javnou,Ekonomski fakultet Beograd, str. 114.
Evolutivno prilagoavanje. Treba imati u vidu da se strategija odnosa sa javnou mora prilagoavati tokom vremena. Naime, kako meunarodni biznis raste i kako se stepen poslovne vezanosti preduzea za trite neke strane zemlje poveava, preduzee mora da menja i prilagoava svoju strategiju kreiranja pozitivnih odnosa sa javnou. Smatra se da je u poetnim fazama, tj. pri inicijalnom ulasku na strano trite, od velikog znaaja odnos sa medijima. Tada bi trebalo staviti akcenat na one akcije kojima se moe skrenuti panja ire javnosti i uticati na kreiranje pozitivnog publiciteta. U zrelijim fazama prisustva preduzea na inostranom tritu, na znaaju dobijaju odnosi koje preduzee ima sa dravnim organima, sindikatima, organizacijama potroaa, kao i lokalnim zajednicama. Preduzee tada vie potencira i istie svoj prijateljski odnos, svoju eksternu susretljivost i drutvenu odgovornost. U tim fazama se ono mnogo ee ukljuuje u razne akcije misionarskog i dobrotvornog sponzorstva. Publicitet u MM. Publicitet, kao neplaena forma masovnog komuniciranja preko inostranih medija, se vrlo esto se koristi u okviru meunarodnih odnosa s javnou. To se najee postie kroz: odravanje konferencija za tampu povodom nekih pokrenutih akcija, uvoenja novog proizvoda, prezentacije ostvarenih poslovnih rezultata, dobijenih drutvenih ili poslovnih priznanja, kao i kroz davanje intervjua, objavljivanje poslovnih pria i reportaa u medijima, javno odravanje seminara, umetnikih izlobi, kulturnih manifestacija, pokretanje i isticanje raznih drutveno korisnih i lokalnih akcija u stranoj zemlji. Po pravilu, publicitet deluje ubedljivije od drugih formi promocije, i njemu vie veruju kako potroai, tako i predstavnici drave i drutvene zajednice. Pozitivan publicitet neposredno doprinosi uspenijoj lokalizaciji meunarodno orijentisanog preduzea, kao i unapreenju korporativnog imida. Za uspeno 404
kreiranje i preventivno usmeravanje eljenog publiciteta u inostranoj sredini preduzee mora da upozna: kako su organizovani i kako funkcioniu mediji u razliitim zemljama, kako se pripremaju i organizuju dobre konferencije za tampu, koje su preovlaujue urednike politike po pojedinim medijima, kako su organizovani sami novinari, koji je odnos izmeu novinara i urednika, kakva je konkurencija izmeu pojedinih medija, koji je ugled pojedinih medija u javnosti, kao i koji su preovlaujui stilovi izvetavanja u razliitim zemljama. Strategija odnosa sa javnou i eventualnog usmeravanja publiciteta mora da se kreira od sluaja do sluaja, od zemlje do zemlje. Uglavnom se preporuuje individualni pristup.410 Kao to bi elja svake kompanije bila da izazove efekte pozitivnog publiciteta u inostranoj zemlji, isto tako, najnepoeljnija posledica i efekat koji preduzee moe zadesiti jeste odjek negativnog publiciteta.411
MM.Marker 8.5. Prodaje se imid, a ne roba

Jedna brazilska firma koja je plasirala Hipopotamus marku cipela elela je da njen zatitni znak, nilski konj, predstavlja isto to i simbol aligatora za LaCoste. Brazilska firma je paljivo osmislila svoje marketinke ciljeve, te je za uspeh u SAD u mnogome zasluna prefinjena reklamna kampanja. Reklamna kampanja je voena preko TV i reklamnih panoa. Da bi se izbegla pojava nacionalistikih oseanja, u kampanji se nije pominjalo poreklo cipela. Naglasak je stavljen vie na prodaju imida, nego na prodaju posebne vrste cipela. Chrysler je pokuao da privue amerike kupce korienjem oseaja patriotizma. Ford je, s druge strane, odluio da promovie internacionalni imid. U elji da svoje automobile promovie kao svetske Ford je koristio reklame koje su prikazivale zavese nainjene od zastava zemalja velikih proizvoaa automobila, kako bi pokazao da je koristio najmoderniju tehnologiju za proizvodnju svojih automobila. Meutim, Ford je umanjio britansku zastavu jer se britanska vozila smatraju manje kvalitetnim. Iako su Anheuser-Busch i njegovi inostrani partneri prilagodili reklamne kampanje posebno svakom tritu, ipak su kroz reklame provejavali ameriki motivi. U Japanu, gde se pozitivnim amerikim imidom smatra biti mlad, krupan i ponekad mao, reklamni panoi su prikazivali ogromnu konzervu Budweiser sa slikom Kanjona Kolorada u pozadini. U Izraelu, kompanija je koristila temu rock-androll i kauboja. Za britansko trite su reklamni spotovi prikazivali regrute amerike vojske kako nakon osnovne obuke piju Budweiser. BR-BusinessDataBase
Kao odgovor na naftnu krizu, koja je nastala zbog naglog poveanja cena, kompanija Mobil se sa klasinog medijskog oglaavanja preorijentisala na razne akcije meunarodnih odnosa sa javnou, elei da smanji utisak kako ona preko cena eksploatie kupce u razliitim zemljama. Osnovni akcenat veine naftnih kompanija tada je bio na objanjavanju njihove nove i oteane pozicije, kako bi stvorile ili odrale poverenje kod vlada pojedinih zemalja i krajnjih potroaa. 411 Uvoz italijanskih vina u Ameriku je drastino opao posle objavljivanja vesti da su italijanska vina zagaena metil alkoholom, koji moe da bude tetan, pa ak i fatalan. Iako vest nije bila tana, prodaja italijanskih vina u SAD je opala za 30% i posle toga se nije mogla oporaviti. Koja je onda perspektiva nekih naih privatnih proizvoaa lozovae, kada se ispostavi da je vest tana. Koliku su samo tetu pretrpeli britanski farmeri i preraivai mesa (i ne samo oni), zbog negativnog publiciteta po osnovu bolesti ludih krava.
410
405
4.
4.1.
MEUNARODNO MEDIJSKO OGLAAVANJE

Znaaj i uloga medijskog oglaavanja u MM
Pojmovno prepoznavanje. Pod medijskim oglaavanjem podrazumevamo privrednu propagandu ili adevertajzing u uem ili izvornom smislu. Radi se o obliku masovnog komuniciranja sa javnou i potroaima preko lokalnih, nacionalnih ili globalnih medija. Medijsko oglaavanje deluje informativno, ubeivaki i podsticajno na potroae. Cilj je da se neposredno povea prodaja ili pak da se kreira pozitivan imid korporativnog ili proizvodnog brenda. Do potroaa se po pravilu dolazi kroz tringularni poslovni odnos: oglaiva promotivna agencija komunikativni medij. Poto se komuniciranje odvija preko masovnih medija koji sve vie dobijaju nadnacionalni karakter, ovaj oblik promotivnih aktivnosti skree i najveu panju javnosti.412 esto se stvara utisak da je to dominantni oblik trinog komuniciranja, ak i kada preduzee ima vea ulaganja u druge aktivnosti promotivnog miksa. To je zbog toga to medijsko oglaavanje, u poreenju sa drugim promotivnim aktivnostima, ima najvei psiholoki uticaj na publiku i potroae. Za uspeh mnogih proizvoda nije dovoljno da budu samo fiziki i kvalitetom superiorni, nego je neophodno da budu i psiholoki superiorni, tj. da se o njima kreira povoljna predstava u svesti potroaa. Naime, lojalnost potroaa je koliko objektivna (tj. pokazatelj pozitivnog iskustva) toliko i subjektivna kategorija. Kreiranje lojalnosti potroaa upravo predstavlja jedan od kljunih ciljeva medijskog oglaavanja. Kod nekih proizvoda su psiholoki atributi znaajniji od njegovih fizikih karakteristika za kreiranje lojalnosti potroaa. Kad god je vanost psiholokih atributa za trino pozicioniranje proizvoda velika, upotreba medijskog oglaavanja postaje nezaobilazna i uglavnom pokazuje svoju punu efikasnost i superiornost u odnosu na druge oblike promotivnog delovanja. Posedovanje superiornog kvaliteta predstavlja nuan, ali ne i dovoljan uslov za ostvarivanje uspeha, kako u domaem tako i u meunarodnom marketingu. Kvalitetan proizvod je neophodno uspeno diferencirati kako kroz fizike, tako i kroz psiholoke atribute, kao i adekvatno medijski promovisati. Slika 8.3. Nosioci i usmerenost medijskog oglaavanja
Meunarodne dimenzije medijskog oglaavanja ili advertajzinga ispoljavaju veu osetljivost na osobenosti poslovnog i kulturnog okruenja od drugih marketinkih aktivnosti. Koncept i strategija medijskog oglaavanja koji se pokau uspenim u jednoj zemlji mogu biti potpuno
412
Videti: Clow, K. & Baack, D. (2002), Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice Hall, New York
406
neadekvatni u drugoj. Ukoliko meunarodni oglaiva, sam ili u saradnji sa odabranom agencijom, nedovoljno uvaava kulturne specifinosti publike sa kojom eli marketinki da komunicira, greke su vrlo verovatne. U odnosu na dananje doba, broj tih greaka i ostvarivanja neadekvatnih komunikativnih efekata je bio daleko vei u periodu ezdesetih godina kada se meunarodno medijsko oglaavanje tek poinjalo intenzivnije primenjivati. Naime, sa intenziviranjem meunarodne i globalne konkurencije, kao i sa sve izraenijom sofisticiranou potroaa irom sveta, meunarodno medijsko oglaavanje postajalo je sve kvalitetnije, efikasnije i sofisticiranije. U periodu globalizacije u meunarodnom medijskom oglaavanju pobedu su odneli logika i koncept misli globalno, a deluj lokalno i plodotvorno. Uspenoj realizaciji tog koncepta znaajan doprinos su dale velike transnacionalne marketinke agencije i njihove globalne mree. Pokazalo se da preduzee s poveanjem svog globalnog statusa postaje lokalno osetljivije i plodotvornije. Trokovi medijskog oglaavanja u svetskim razmerama poslednjih decenija dvadesetog veka rasli su po stopi od 10% godinje. Do kraja osamdesetih godina, negde oko polovine ukupnih svetskih propagandnih trokova je otpadalo na SAD. Tek od 1988. godine, ukupni trokovi medijskog oglaavanja u drugim delovima sveta nadmaili su nivo amerikih ulaganja. Poetkom 21. veka trokovi medijskog oglaavanja usporili su svoj rast, u skladu sa globalnim ekonomskim rastom. Procenjuje se da su globalni trokovi oglaavanja u 2005. godini iznosili oko 400 milijardi dolara i da e u narednom periodu nastaviti da rastu po stopi od 4% na godinjem nivou.413 U deset prvorangiranih zemalja trokovi oglaavanja su bili oko 250 milijardi USD, to je negde oko 63% ukupnih trokova medijskog oglaavanja u svetu. Proseni trokovi medijskog oglaavanja po glavi stanovnika u svetu su na nivou od oko 65 dolara. U SAD je taj pokazatelj za oko 10 puta vei od svetskog proseka. Svi raspoloivi podaci govore da postoji dosta velika korelacija izmeu nivoa privredne razvijenosti i ukupnih trokova privredne propagande ili medijskog oglaavanja po pojedinim zemljama. Meutim, stepen te korelacije nije svuda isti poto ulaganja u privrednu propagandu zavise i od drugih faktora, kao to su faktori kulture ili restriktivnosti prema medijskom oglaavanju.414 Zastupljenost medijskog oglaavanja po zemljama. Uloga i znaaj medijskog oglaavanja se znaajno razlikuju po pojedinim zemljama. Moe se rei da je medijsko oglaavanje izum razvijenih trinih privreda, pogotovo SAD i Zapadne Evrope, tako da one imaju dominantno uee po svim aspektima u ovoj vrsti meunarodnog promotivnog delovanja. Te zemlje opredeljuju obim i dinamiku svetskih ulaganja, kvalitet promotivnih poruka, definiu meunarodne i globalne kodekse, a preko globalnih mrea svojih internacionalizovanih promotivnih agencija kontroliu i najvei deo tzv. propagandne industrije danas u svetu. Japan i najznaajnije novoindustrijalizovane zemlje odlunije popravljaju svoju relativnu poziciju u okviru svetskog medijskog oglaavanja u periodu globalizacije. Odnos tzv. zemalja u tranziciji prema znaaju i ulozi meunarodnog medijskog oglaavanja rapidno se menja tokom devedesetih godina dvadesetog i poetkom dvadeset prvog veka. Naime, od Drugog svetskog rata pa do tih
Oko 70% ukupnih trokova oglaavanja amerikih kompanija realizuje se van granica SAD, tj. u funkciji je njihovog meunarodnog i globalnog marketinga. Trokovi medijskog oglaavanja amerikih kompanija su vei za oko 33% od istih trokova Japana, Velike Britanije, Nemake, Kanade i Francuske zajedno. (Videti: Cateora and Graham, 2006, str. 472, Jeannet and Hennessy, 2004, str. 410) 414 Meksiko troi na medijsko oglaavanje samo jednu etvrtinu sume koju troe njegovi latinoameriki susedi na slinom nivou ekonomskog razvoja. Britanija i Norveka troe dva puta vie nego njihovi isto tako razvijeni susedi, Belgija i Francuska.
413
407
godina, Kina i istonoevropske zemlje negovale su relativno negativan ideoloki odnos prema privrednoj propagandi. Propaganda je u tim zemljama bila vie u funkciji ostvarivanja drutvenih i politikih ciljeva nego u funkciji ostvarivanja profita. Tek sa intenziviranjem procesa tranzicije dolazi do odlunije afirmacije trine logike i potpunog prihvatanja meunarodne prakse medijskog oglaavanja. Veina najpoznatijih transnacionalnih promotivnih agencija su preko svojih filijala postale prisutne u tim zemljama. U praksi se poinju koristiti svi raspoloivi mediji trinog komuniciranja koji se koriste i u razvijenim zemljama. Ulaganja u sve vidove medijskog oglaavanja se ubrzano poveavaju.415 Zbog mnogih objektivnih okolnosti, uglavnom razvojnog i infrastrukturnog karaktera, uloga medijskog oglaavanja u nerazvijenim zemljama je jo uvek minorna i skromna. Zastupljenost po delatnostima. Odnos prema medijskom oglaavanju nije razliit samo po zemljama, nego i po pojedinim delatnostima i konkurentskim kategorijama preduzea. Generalno, medijsko oglaavanje je mnogo znaajnije i prisutnije kod proizvoaa robe iroke potronje nego kod proizvoaa proizvodnih dobara.416 Mnogi proizvoai opreme, postrojenja i drugih industrijskih proizvoda primenjuju strategije marketinga bez advertajzinga ili medijskog oglaavanja. Preduzea koja primenjuju meunarodni industrijski marketing u principu ne ulau mnogo u medijsko oglaavanje, tako da ti trokovi u proseku ne prelaze iznos od 0,5% ostvarene ukupne prodaje. S duge strane, imamo preduzea koja primenjuju tzv. masovni marketing i koja ulau u razne vidove medijskog oglaavanja od 5% do 15% od ukupno ostvarene prodaje.417 Generalno se moe rei da se propagandni budet odreene delatnosti ili preduzea, izraen kao procenat od ukupno ostvarenog prihoda, nalazi u pozitivnom korelacionom odnosu sa: obimom prodaje, brojem opsluivanih potroaa ili korisnika, stabilnou proizvodnog i marketinkog plana; a u negativnom korelacionom odnosu sa: vrednou i obimom pojedinanih porudbina i fazom u ivotnom ciklusu proizvoda.
4.2.
Barijere i problemi meunarodnog medijskog oglaavanja
Meunarodno orijentisana preduzea suoavaju se sa dve vrste komunikativnih barijera i tekoa prilikom koncipiranja i realizacije strategije meunarodnog medijskog oglaavanja: 1. problemi i tekoe koje namee unutranja situacija u preduzeu, 2. barijere i problemi inostranog komunikativnog okruenja. Interni problemi i tekoe su organizacionog karaktera i razliito se ispoljavaju od preduzea do preduzea. Eksterne barijere meunarodnog medijskog oglaavanja su opteg karaktera i podjednako pogaaju istu kategoriju konkurenata. U najznaajnije spadaju: jezike barijere, kulturni aspekti ponaanja potroaa, konkurencija, komunikativna infrastruktura i dravna regulativa. Jezike barijere i problemi su najvidljiviji kod meunarodnog medijskog oglaavanja. Jezik predstavlja osnovno sredstvo komunikacije, a upravo se to sredstvo razlikuje po pojedinim zemljama, to moe da otea sam proces poslovnog i medijskog sporazumevanja. Medijsko oglaavanje predstavlja jeziki najosetljiviji vid komuniciranja zbog svog indirektnog karaktera i kratkoe poruke. Iako se neki jezici koriste u veem broju zemalja, ipak postoji vie jezika nego
Trokovi oglaavanja u Kini poslednjih godina belee stope rasta od 10% na godinjem nivou. Najvee trokove oglaavanja u milionima dolara imale su sledee delatnosti: automobilska industrija, lina nega, zabava i mediji, prehrambena industrija i farmaceutski proizvoai. 417 Meu proizvoae koji procentualno najvie ulau u medijsko oglaavanje spadaju i proizvoai lutaka i igraaka.
416
415
408
zemalja. ak i kada je proizvod i poruku mogue univerzalno plasirati u svetskim razmerama, jezik realizacije e se razlikovati. Jeziki problemi pri plasiranju promotivne poruke mogu biti dvojaki: 1. problemi zbog pogrenog prevoda i 2. problemi zbog razliite simbolike i znaenja jedne te iste poruke na razliitim jezicima. Ni perfektan prevod ne garantuje uspean prijem date promotivne poruke u drugaijoj kulturi. Ubedljiva i efektna poruka mora da govori jezikom srca krajnjeg potroaa, a ne inicijalnog oglaivaa, prevodioca ili promotivne agencije. Otuda se pri prevazilaenju jezikih barijera sugerie korienje lokalne pomoi, bilo preko angaovanja lokalnih eksperata, predstavnika firme, distributera ili profesionalnih agencija. Postojanje jezikih barijera vremenom je uticalo na to da se vei akcenat stavlja na vizuelnu identifikaciju i efektna grafika reenja promotivnih poruka. Razvijanjem profesionalnijeg odnosa prema uvaavanju faktora jezika, tokom poslednjih decenija primetna je tendencija smanjenja broja greaka u meunarodnom medijskom oglaavanju koje su ranije nastajale po tom osnovu. Meunarodna poslovna praksa puna je primera pogrenog komuniciranja i neuspenih propagandnih poruka, bilo zbog loeg prevoda ili pak izazivanja neeljenih impresija i simbolike.418 Bihevioristike barijere i problemi. Kulturne barijere u ponaanju potroaa mogu da dou do izraaja kako pri interpretiranju i razumevanju promotivne poruke, tako i pri prihvatanju osnovne namene i naina upotrebe proizvoda koji se oglaava. Ukoliko se oglaava namena ili nain upotrebe proizvoda koji nisu konzistentni sa lokalnim kulturnim okvirom, rezultati mogu izostati bez obzira koliko je kvalitetna poruka koriena. Potroa koji pripada razliitim kulturama
Naveemo karakteristine i esto citirane primere promaenih propagandnih kampanja u meunarodnom marketingu: 1. American Airline je u Brazilu propagirao randevu salone (rendez-vous lounges) u svojim avionima, to je na portugalskom imalo nepopularno znaenje sobe koja se iznajmljuje u javnoj kui. 2. Vodei proizvoa opreme za farmere vodio je u SAD propagandnu kampanju za afirmaciju malih farmera. Ta kampanja je doivela neuspeh u Evropi jer je izazivala svojevrsnu odbojnost kroz asocijaciju na usitnjene seoske posede. 3. U mnogim regionima Jugoistone Azije, grickanje oraha je elitna navika, a crni zubi simbol prestia. Pepsodent-ovo obeanje belih zuba kroz poruku Wonder where the yellow went smatralo se promaajem. 4. Poruka Body by Fisher na flamanskom jeziku asocira na le (Corps by Fisher). 5. Parker Pen Company odluila se na korienje duhovite metafore kroz propagandnu kampanju u Latinskoj Americi, tvrdei da e njihovo novo mastilo pomoi u spreavanju neeljenih trudnoa. Brzo se uvidela nepromiljenost toga poteza, jer je bilo i bukvalnog zakljuivanja. 6. Korporacija Mc Donell Douglas , uz svoj avion, tampala je brouru namenjenu korisnicima u Indiji, pokazujui oveka sa turbanom. Indijci su se ljubazno zahvalili, naglaavajui da je turban karakteristian za Iran a ne za Indiju. 7. Pepsi Cola je svojevremeno objavila oglas u tajvanskom izdanju Readers Digest, sa sloganom Come alive with Pepsi! (ivnite uz Pepsi). Meutim, u Tajvanu to je asociralo na vraanje predaka iz mrtvih, a u Nemakoj na ustajanje iz groba. 8. General Mills je promovisao svoj doruak od ita u Velikoj Britaniji, pokazujui pegavog, crvenokosog, kratko oianog i kreeeg deaka koji govori See Kids its great (Pogledaj ovo, pa to je divno). Meutim, ita jo nije bilo u prodavnicama, a ameriki stereotip kreeeg deaka nije privlaio panju Britanaca. 9. Kada je Kentacky Fried Chicken koristio svoj poznati slogan u Iranu - Its fingerlicking good (Tako je dobro da polie prste), na lokalnom jeziku to je dobijalo sasvim drugaije znaenje (Dobro je da pojedete svoje prste). 10. Dileri General Motorsa u Porto Rico-u nisu bili zadovoljni imenom Chervolet Nova, jer Nova na panskom znai da neto ne ide. General Motors je potom vrlo brzo promenio naziv modela u Caribe.
418
409
ispoljava i razliit odnos prema simbolima pojedinih vizuelnih elemenata, kako proizvoda koji se promovie, tako i same promotivne poruke. Generalno se smatra da je navike potroaa najtee standardizovati i globalizovati upravo zbog toga to su one pod jakim uticajem kulturne pripadnosti.419 Kao i kod jezikih tako i kod irih kulturnih barijera, sugerie se lokalno delovanje kako bi se te barijere uspeno prevazilazile, ak i u onim sluajevima kada se radi o neosporno globalnom proizvodu ili do kraja globalizovanom preduzeu.420 Slika 8.4. Eksterne barijere medijskog oglaavanja
Konkurentske barijere i problemi. Konkurencija i konkurentske situacije dosta se razlikuju po pojedinim zemljama, to moe da utie i na razliite promotivne kampanje i strategije medijskog oglaavanja. Na nekim tritima glavni konkurenti su poreklom iz treih zemalja, a na nekim dinamiku i ton trinog ponaanja daju i opredeljuju domai ili nacionalni konkurenti. U nekim zemljama meunarodne kompanije utiu na nacionalne konkurente opredeljujui smer promotivnih akcija. Postoje i obrnute situacije da domai konkurenti deluju zatitno i odbrambeno. Kako se tehnologija rapidno razvija dolazi do homogenizacije kvaliteta proizvoda i pritiska imitatora. U takvim okolnostima znaajan akcenat se prebacuje na konkurenciju putem psiholokog diferenciranja proizvoda kroz prepoznatljivo medijsko oglaavanje. Bilo da se ide na kreiranje globalne prepoznatljivosti ili pak na afirmisanje originalnih reenja po pojedinim tritima, neophodno je pri lokalnom podeavanju promotivnih poruka ozbiljno uvaavati uticaj faktora konkurencije. Infrastrukturne barijere i problemi direktno opredeljuju realnost i izvodljivost zamiljene promotivne kampanje u meunarodnim razmerama. Komunikativnu klimu i infrastrukturu opredeljuju: razvijenost masovnih medija, raspoloivost advertajzing i PR agencija, kao i nivo pismenosti lokalnog stanovnitva. Po pravilu, u zemljama sa niskim dohotkom po glavi stanovnika nailazi se i na nizak nivo pismenosti kao i na slabu razvijenost i pokrivenost trita razliitim masovnim medijima. Nasuprot tome, na podlozi impulsa koji dolaze iz razvijenih zemalja, raspoloivost savremenih i nadnacionalnih komunikativnih tehnologija postali su dostupni irom sveta. Meutim, za korienje savremene komunikativne tehnologije nuna su i savremena znanja. Znaajan je i parametar trokova ili cene korienja pojedinih medija, to je takoe vrlo razliito u razliitim zemljama. O problemima izbora prave agencije i odgovarajuih medija e biti vie rei kasnije.
Kompanija General Mills je imala dva problema sa jednim proizvodom, kakvi su bili instant meani kolai. U Evropi je imala problem prevazilaenja navike domaeg spremanja kolaa, a u Japanu se suoila sa problemom nedostatka navike da se takvi proizvodi troe u znaajnijoj meri. 420 Promotivni promaaj je imao i spot za pivo marke Gulda na tritu Nigerije koji je u svom prvobitnom izdanju pokazivao oveka koji sedi sam, dri kriglu piva, a na stolu je bila flaa braon boje. Slogan je bio Gulda ovek, siguran u svoj ukus, ponosan to je razliit. Poruka nije doivela uspeh. Naime, pokazalo se da nigerijski potroa voli da pije pivo u zelenim flaama, doivljavajui to kao drutvenu aktivnost. Oglas je promenjen, tako da je boca bila zelena, a ovek u spotu nije sedeo sam ve u drutvu. Poruka je bila Gulda ini da se oseate zaista dobro. Prodaja je dramatino poveana.
419
410
Regulativne barijere i problemi u domenu medijskog oglaavanja su realnost u skoro svim zemljama sveta.421 Regulativne mere uglavnom su usmerene na: kontrolu korienja medija, sadrinu promotivne poruke, korienje komparativne propagande, upotrebu dece u propagandne svrhe, kontrolu socijalno osetljivih proizvoda, kontrolu vlasnitva nad advertajzing agencijama, kao i na razliito oporezivanje velikih promotivnih budeta. Treba imati u vidu da su pravne i regulativne barijere medijskom oglaavanju mnogo prisutnije i razraenije u razvijenim trinim privredama nego u nerazvijenim zemljama. To se obrazlae nivoom razvijenosti trita uopte, i promotivne prakse, posebno. Meutim, najnoviji razvoj komunikativne tehnologije i medijskog trita u svetu nuno e uticati i na redefinisanje postojeih regulativa u domenu medijskog oglaavanja po pojedinim zemljama. Vie e se insistirati na profesionalnoj odgovornosti i obrazovanju oglaivaa, preventivnom i planskom delovanju propagandne industrije na nacionalnom i supranacionalnom nivou, kao i na veoj saradnji sa asocijacijama i udruenjima potroaa. U velikom broju zemalja nailazi se na lokalne regulativne organizacije koje kontroliu praksu medijskog oglaavanja. Oko 25 zemalja zahteva prethodno presluavanje promotivnih poruka. U nekim zemljama je zabranjeno korienje stranog materijala, tema i ilustracija.422 Veina razvijenih zemalja ima posebnu regulativu koja se odnosi na medijsko oglaavanje proizvoda koji su namenjeni deci, kao i na neposrednu upotrebu dece u propagandne svrhe. Regulativa koja se odnosi na korienje medija kree se od potpune zabrane do vremenskog ograniavanja komercijalnih termina. Komparativna propaganda je zabranjena u mnogim zemljama.423 Drutveno osetljivi proizvodi su poseban predmet dravne kontrole i regulative u domenu medijskog oglaavanja u veini zemalja.
5.
5.1.
MEUNARODNA DRAVNA PROMOCIJA

Promocija zemlje porekla i meunarodno lobiranje
Efekat zemlje porekla obino se definie kao svaki uticaj, pozitivan ili negativan, koji matina zemlja kompanije moe imati na proces odluivanja i izbora potroaa ili njihovo konkretno ponaanje u inostranoj zemlji. Nije sporno da imid zemlje porekla igra znaajnu ulogu na percepciju potroaa o marketinkoj ponudi. Inae, sam imid zemlje opredeljuju parametri kao to su: proizvodne karakteristike, nacionalni identitet, ekonomsko-politika pozadina, istorija i tradicija. Iz poslovnog i marketinkog ugla, imid zemlje se moe definisati kao kompletna predstava o proizvodima i uslugama iz odreene zemlje zasnovana na kombinaciji percepcija o prednostima i nedostacima u domenu proizvodnje i marketinga posmatrane zemlje. Postoji veliki broj istraivanja poslovnog znaaja i efekata zemlje porekla (made in) na reputaciju i pozicioniranost meunarodno orijentisanih preduzea i njihovih proizvoda. Uglavnom su istraivani sledei aspekti tog problema: kako potroai reaguju na proizvode koji se izvoze iz neke zemlje, koji se dizajniraju u jednoj zemlji a proizvode u drugoj, koji se proizvode u vie od dve zemlje, koji se proizvode u jednoj zemlji ali se brendiraju u drugoj. Meutim, za nas je od
421 422
Ameriki oglaivai esto smatraju da su strane zemlje restriktivnije po pitanju oglaavanja nego SAD. U Maleziji, koja ima veinsko muslimansko stanovnitvo, zabranjuju se svi oglasi koji se smatraju uvredljivim po striktnim muslimanskim standardima. 423 ak postoji i posebna direktiva EU kojom se definie prostor dozvoljene i nedozvoljene komparativne propagande, koja je postala obavezujua i za zemlje, koje u tom pogledu ranije nisu bile restriktivne, kao to su: Austrija, Belgija, Francuska i Luksemburg.
411
posebnog znaaja odnos izmeu imida zemlje porekla i izvoznih performansi na makro i mikro nivou. Karakter i znaaj efekta zemlje porekla ili nacionalnog poslovnog identiteta najbolje je sagledati kroz prizmu pojedinih atributa proizvoda i njihove percepcije od strane potroaa. Ako bismo ispitivali stavove potroaa o znaaju pojedinih marketinkih i konkurentskih atributa za njihovo opredeljivanje, kao to su: kvalitet, cena, dizajn, funkcionalnost, brend, zemlja porekla, tehnoloka prednost ili inovativnost, sigurno je da parametar zemlje porekla za njih ne bi bio kljuni ili od vrlo visokog znaaja. U slinim istraivanjima koja su vrena u svetu efekat zemlje porekla je uglavnom rangiran znatno nie u odnosu na kvalitet i cenu proizvoda. Poznato je da se kvalitet i cena proizvoda smatraju nunim, ali ne i dovoljnim pretpostavkama uspeha na domaem i meunarodnom tritu. Sigurno je da se nalaze u velikoj marketinkoj prednosti ona preduzea koja mogu da ponude proizvod visokog kvaliteta i prihvatljivih cena.424 Moemo sa sigurnou rei da efekat zemlje porekla, made in, nije opredeljujua ve izvedena ili interveniua determinanta meunarodnog uspeha i afirmacije kompanije i proizvoda. Radi se o efektu koji moe dodatno da utie na opredeljivanje potroaa, tj. pod pretpostavkom postojanja ostalih jednakih ili uporedivih uslova. Ovaj efekat moe da pomogne u sluaju pozitivnog imida zemlje porekla i da stvori dodatne probleme u sluaju negativnog imida zemlje pri kreiranju i realizaciji konkretne marketinke strategije meunarodno orijentisanog preduzea. Dakle, efekat zemlje porekla ima slian karakter i znaaj kao i poslovna ili proizvodna marka, s tim to se marka nalazi pod neposrednijom kontrolom samog preduzea. Analogno korporativnom i proizvodnom identitetu, i identitet zemlje porekla pored informativnih ima i znaajna simbolika svojstva. Zbog toga se uvek isplati ulagati u dobro pozicioniranje nacionalnog poslovnog identiteta i kreiranje pozitivnog imida zemlje porekla. Jedno je sigurno, pozitivan imid zemlje porekla nikada ne moe da teti ili odmogne integralnim promotivnim naporima meunarodno orijentisanih preduzea. Naprotiv. Promotivni doprinos imida zemlje porekla. Uz napomenu da je made in imid podloan promenama tokom vremena, injenica je da potroai iz razvijenih industrijskih zemalja obino imaju povoljniju predstavu o proizvodima svoje sopstvene zemlje nego o inostranim, to svakako nije sluaj sa potroaima iz manje razvijenih zemalja. Rezultati drugih istraivanja pokazuju da postoji odreeni uticaj predstave o made in efektu na prodaju konkretnog proizvoda. Meutim, moramo konstatovati da se preduzee ne moe beskonano osloniti na dobru predstavu o zemlji porekla, te nuditi loije proizvode, ali se ne sme ni ustruavati da ponudi nove proizvode iz straha od postojanja opte negativne predstave o nacionalnom poslovnom identitetu zemlje porekla. Sigurno je da bi se dobro kreirana strategija stvaranja pozitivne predstave o nekoliko originalnih proizvoda iz Srbije viestruko isplatila. Promocija nacionalnog poslovnog identiteta mora da bude rezultat dugorone orijentacije i strategije. Ona zahteva: znaajna i namenski opredeljena sredstva, profesionalno i efektivno raspolaganje tim sredstvima, definisanje strategijski vanih i nacionalno osetljivih elemenata poslovnog identiteta u inostranstvu, kao i vrstu koordinaciju i usklaivanje poslovnog ponaanja na svim nivoima. To posebno vai za one subjekte i proizvode kod kojih su nacionalna identifikacija i nacionalni standard kvaliteta i prepoznatljivosti vrlo bitni u meunarodnim razmerama. Nikada ne treba izgubiti iz vida da ko god i ta god pree nacionalne granice, ostalim svojim obelejima i karakteristikama obavezno pridodaje i obeleje zemlje porekla. Zbog toga, za stvaranje pozitivnog nacionalnog poslovnog identiteta moraju da budu zainteresovani svi, kao i da u njegovom kreiranju i odravanju uestvuju svi koji prelaze
Videti: Peter W.J.Verleigh, and ...(2005), Country-of-Foreign affects in consumer processing of advertising claims, International Journal of Research in Marketing, 22(2): pp. 127-139.
424
412
nacionalne granice, ili koji su u kontaktu sa subjektima i ljudima iz inostranstva. Svakako da u kreiranju i promovisanju nacionalnog poslovnog identiteta, direktno ili indirektno, uestvuju i glavni nosioci domae poslovne prakse. Meunarodno poslovno lobiranje predstavlja specifinu formu preventivnog ili korektivnog interesnog uticaja na relevantne inostrane i nadnacionalne donosioce odluka koje imaju realne poslovne implikacije. Cilj je da se sprei donoenje nepovoljne, odnosno da se izdejstvuje donoenje povoljne odluke po interes nalogodavca. esto se poslovno lobiranje tretira i kao posebna aktivnost u okviru odnosa s javnou. Meutim, poto se na samostalne aktivnosti meunarodnog poslovnog lobiranja mogu orijentisati samo jake multinacionalne i transnacionalne kompanije, mnogo je ea situacija da se meunarodno lobiranje vri u funkciji grupnih, strukovnih, granskih i nacionalnih interesa. To je i logino, poto odreene pravne, regulativne i politike odluke ne pogaaju izolovano pojedinane interese, ve mogu povoljno ili nepovoljno da utiu na poziciju i trini poloaj odreenih grana, delatnosti strukovnih udruenja, nacionalnih privreda, udruenja poslodavaca, udruenja potroaa, privrednih komora i drugih asocijacija. Profesionalni lobista nije nezavistan. On uvek zastupa neije interese. Lobista uvek mora da se predstavi i kae ije interese zastupa. Njegova aktivnost mora da bude javna i transparentna, kako bi se iskljuili mogui elementi korupcije. On mora imati stalne i dobre veze sa bazom, nalogodavcem ije interese zastupa. Lobista je dobar tek onda kada se namee svojom kompetentnou, visokim stepenom familijarnosti sa problemom zbog kojeg vri lobiranje. Dobar lobista stie svoj ugled na podlozi dobrog poznavanja problema kojim se bavi, a dokazuje se tako to e ga relevantni donosioci odluka sami pozivati na konsultacije, a ne tako to iznuuje svoj prijem. Profesionalni lobista ima status advokata konkretnih interesa. Za lobistu se kae da predstavlja svojevrsni filter informacija. On prua prave informacije kada vidi da sagovorniku nedostaju, a svom nalogodavcu alje pouzdane izvetaje. Sposobnost rada sa informacijama, kao i sposobnost pravilnog procenjivanja situacije se smatraju kljunim u profesiji lobiranja. Lobista ne sme da radi izolovano, ve uvek mora da bude deo dobre i ire lobistike mree. Lobista koji zastupa poslovne interese, ne sme da se bavi politikom niti korupcijom. Lobista treba da nudi znanje i informacije, a ne novac, da bi uticao na fokusirane donosioce odluka. Smatra se da se danas dva najvea svetska lobistika centra nalaze u Vaingtonu i Briselu.425
5.2.
Nacionalna promocija izvoza
Promotivni dravni interes. Sa makroekonomskog stanovita, dravni interes za unapreenje i promociju izvoza je viestruk: time se obezbeuje meunarodni presti nacionalne privrede, favorizuje aktivni pristup razvoju koncepta otvorene ekonomije, poveava zavisnost inostranih partnera i kupaca od nacionalnih proizvodnih potencijala, obezbeuje priliv inostranih valuta, doprinosi povoljnijem usklaivanju platnobilansnih i trgovinskih pozicija u odnosima sa inostranstvom, formiraju se zdravije pretpostavke za voenje fiskalne i monetarne politike, obezbeuje stabilnost domae valute, stabilnost domaeg trita, kao i mnogo toga jo.
U Briselu je preko 20.000 evropskih funkcionera, sa razliitim statusima i pozicijama, a isto toliko je prisutno i profesionalnih lobista. Sa svojim lobistima, lobistikim biroima ili kancelarijama, tu je prisutno preko 400 trgovinskih asocijacija i preko 300 velikih meunarodnih kompanija. Poznato je da na tritu SAD najrazvijeniju lobistiku aktivnost ima japanska drava, njihove kompanije, strukovna udruenja i asocijacije. Procenjuje se da Japan u proseku potroi oko 400 miliona dolara godinje na lobistike aktivnosti u SAD.
425
413
Dravnom promocijom izvoza na najbolji nain se afirmiu i prihvataju meunarodni standardi poslovanja, a time i meunarodni standardi nacionalne i poslovne konkurentnosti. Veliki je dravni i nacionalni interes da zemlja postane respektivna izvozna sila u meunarodnim razmerama, umesto jedan od inferiornih i uvozno zavisnih entiteta na planeti. Promocijom protiv konkurentskog nesklada. Renome koji uiva jedna zemlja, privredni subjekt ili proizvod na svetskom tritu nije referenca koja dolazi sama po sebi, ili pak rezultat nekih iracionalnih sila. Radi se o konkurentskoj i trinoj referenci koja zahteva ulaganje znaajnih sredstava i koja mora biti unapred planirana da bi se uivali njeni pravi ekonomski efekti. Konstatovali smo da marketinka strategija stvaranja renomea na inostranom tritu svoju podlogu i osnovno pokrie nalazi u kvalitetu ponude. Meutim, uspenim diferenciranjem proizvoda ili usluge u odnosu na konkurenciju znaajno se poveava komercijalna vrednost svake trine ponude i ostvaruje vra veza sa krajnjim potroaima. Upravo u diferencirajuim elementima marketinke strategije primeuje se znaajno zaostajanje za prosenim kvalitetom i funkcionalnim karakteristikama mnogih naih proizvoda. Sa druge strane, veliki problem lei i u nedovoljnoj i neadekvatnoj promotivnoj aktivnosti i ukupnoj marketinkoj podrci, kako na mikro, tako i na makro nivou, pri organizovanom nastupu na inostranom tritu. Dobar deo preduzea u Srbiji ulae vea sredstva u promociju svojih proizvoda na domaem nego na inostranom tritu. Kada se tome dodaju nedovoljna ukupna marketinka ulaganja, kao i njihovo neracionalno usmeravanje, onda je i razumljivo da se nailazi na nepovoljniju predstavu o proizvodima u inostranstvu koji su poreklom iz Srbije, nego to neki od tih proizvoda objektivno zasluuju po svom kvalitetu. Marketinki problemi malih i srednjih izvoznika. Kategorija malih i srednjih preduzea se po pravilu suoava sa pet tipova izvoznih tekoa i problema: 1. problemi i tekoe logistike prirode poev od transporta, skladitenja, preko pakovanja, obezbeivanja izvozne dokumentacije, do osiguranja tovara i zaliha, 2. problemi pravno-proceduralnog karaktera od praenja i uvaavanja dravnih propisa i regulativa, preko propisnog obeleavanja i markiranja, pa do obezbeivanja prava po osnovu industrijske i intelektualne svojine, 3. tekoe servisiranja i obezbeivanja posleprodajnih usluga u inostranstvu, 4. problemi promocije i optimalnog kombinovanja pojedinih vrsta promotivnih aktivnosti, 5. problemi vezani za istraivanje inostranih trita i prikupljanje adekvatnih marketinkih informacija. Kao to se vidi, veliki broj malih i srednjih preduzea je nedovoljno osposobljen za samostalno bavljenje vitalnim poslovima meunarodnog marketinga. Zato je u svetu afirmisana praksa povezivanja i udruivanja preduzea, formiranja izvoznih klastera, ukljuivanja u dravne izvozne programe i sl., a sve sa ciljem reavanja vitalnih problema meunarodnog marketinga i ostvarivanja to bolje promocije izvoza jedne zemlje. Dravna promocija izvoza koristi svima, a posebno je namenjena malim i srednjim preduzeima. Princip koji vai u svim razvijenim trinim privredama jeste da drava ne sme oteavati meunarodno poslovanje velikim, snanim i prepoznatljivim kompanijama, kao i da bi trebalo da razvija konkretne mere za unapreenje i promociju izvoza, pomaui prevashodno malim i srednjim preduzeima. Velikih kompanija nema mnogo, ali su njihovi potencijali veliki, pa po pravilu oni mogu da primenjuju sopstvene i samostalne strategije promotivnog delovanja prema inostranstvu. Malih kompanija ima dosta, a njihova izvozna osposobljenost je esto nedovoljna. Uloga drave je da adekvatnim merama raspoloivi kvantitet selekcionie, stimulie i integrie, prevodei ga u izvozni kvalitet. Vrste izvozne dravne pomoi. U svetu se uglavnom praktikuju tri vrste dravne pomoi izvoznom marketingu: informativna, finansijska i promotivna. Mere finansijske pomoi su direktno usmerene na unapreivanje poslovne efikasnosti, motivisanosti i profitabilnosti 414
preduzea za izvoz. Time se direktno utie na stvaranje povoljne cenovne konkurentnosti. Informativna i promotivna pomo su u funkciji unapreenja efektivnosti izvoza. Programi dravne pomoi izvoznom marketingu mogu biti oragnizovani na nacionalnom nivou, regionalnim i lokalnim nivoima, preko privrednih komora, granskih i strukovnih udruenja, kao i namenski formiranih izvoznih konzorcijuma. Treba napomenuti da svaka vrsta dravne pomoi izvoznom marketingu, na direktan ili indirektan nain, deluje promotivno. Time se daje do znanja da je jedan od dravnih prioriteta usmeren na podrku kvalitetnog i drutveno opravdanog izvoza. Promotivni uticaj tih mera ima dugorono dejstvo i kumulativne pozitivne efekte, poto se podrazumeva da mere dravne pomoi ne smeju biti zloupotrebljene, a pogotovo ne smeju biti iskoriene za izvozne poslove kojima se moe naruiti nacionalni poslovni identitet i renome u meunarodnim razmerama. Informativna i finansijska pomo drave su u funkciji osposobljavanja izvoznika i pripremanja to bolje izvozne ponude, dok su mere promotivne podrke direktno usmerene prema inostranim tritima. Mere promotivne pomoi drave izvoznom marketingu pojedinih preduzea, industrijskih grana ili nacionalne privrede u celini, mogu biti viestruke: 1. organizovanje jedinstvenog ili zajednikog programa promocije za sva proizvodna i usluna preduzea kod kojih postoje naglaene nacionalne komparativne prednosti, prepoznatljiv nacionalni, geografski ili etniki identitet; 2. organizovanje jedinstvenog ili zajednikog programa nastupa na velikim i poznatim meunarodnim sajmovima; 3. organizovanje specijalizovanih i namenskih izlobi u inostranstvu na kojima se mogu svestrano predstaviti karakteristine proizvodne i uslune mogunosti zemlje; 4. promotivna pomo kroz organizovanje i stimulisanje nacionalne izdavake i publicistike aktivnosti usmerene prema inostranim tritima i inostranoj publici; 5. tampanje nacionalnih poslovnih kataloga, poslovnih informatora na stranim jezicima, kao i osmiljavanje atraktivnih nacionalnih video prezentacija; 6. organizovanje dravnih i komorskih predstavnitava u inostranstvu, kao i reprezentativnih privrednih i komercijalnih misija; 7. postavljanje specijalnih komercijalnih ataea i formiranje odeljenja za ekonomsku diplomatiju pri ambasadama i drugim diplomatskim predstavnitvima u inostranstvu; 8. formiranje namenskih fondova za pomo u meunarodnom medijskom oglaavanju profitabilnih i konkurentnih izvoznih programa i proizvoda; 9. profesionalno odravanje dobrih odnosa sa meunarodnom javnou, kako u ime i ispred drave, tako i ispred nacionalno relevantnih i znaajnih izvoznih projekata; 10. kreiranje kvalitetnih nacionalnih prezentacija preko Interneta; 11. kreiranje karakteristinih i prepoznatljivih elemenata i znakova nacionalnog vizuelnog identiteta, u funkciji identifikacije pojedinih nivoa kvaliteta, nacionalnih standarda i zatitnih znakova; 12. nagraivanje najboljih izvoznika, kao i najboljih akcija i projekata iz domena meunarodnog marketinga. Pored navedenih aktivnosti neposrednog promotivnog angaovanja drave na podruju meunarodnog marketinga, ona moe da odigra znaajnu ulogu i u transferu znanja, organizovanju obrazovnih i edukativnih programa, kao i kreativnog i inventivnog rada, bez ega nema dugoronog unapreenja izvoza i ostvarivanja zavidnih rezultata u meunarodnim razmerama.426
426
Zemlje koje bi trebalo da imaju natpolovinu zavisnost svog drutvenog proizvoda od izvoza i izvoznih rezultata, kao to je sluaj i sa Srbijom, morale bi da imaju i vrlo kompetentan nacionalni centar za unapreenje i promociju izvoza. Taj centar bi morao da bude podran i jakim fondom namenskih finansijskih sredstava, kako bi nacionalna promocija izvoza i organizovana dravna pomo izvoznicima bile realne, praktino vidljive, za sve potencijalne uesnike ravnopravne i stimulativne.
415
6.
6.1.
KREIRANJE INTEGRALNOG PROMOTIVNOG KONCEPTA U MM

Tematsko opredeljivanje meunarodnog promotivnog koncepta
Adekvatnost integralnog i fleksibilnog pristupa. Jedna od osnovnih i najdelikatnijih odluka kod meunarodnog promotivnog delovanja je izbor promotivnog koncepta, promotivne teme i poruke. Cilj je da se doe do prihvatljivog tematskog opredeljivanja integralnog promotivnog koncepta, koji bi bio afirmisan kroz sve oblike promotivnog delovanja u meunarodnim razmerama. Pored insistiranja da se primenjuje koncept integrisanih marketinkih komunikacija pri izboru promotivnog koncepta, teme i poruke, bitna je i njihova usklaenost sa osobenostima pojedinih marketinkih i kulturolokih elemenata okruenja. Promotivne poruke u svim svojim komunikativnim verzijama moraju biti adekvatno shvaene i primljene u inostranoj sredini, proizvodei eljene marketinke efekte za kompaniju. Neadekvatnost i rizinost etnocentrinog pristupa. Etnocentrini pristup u meunarodnoj integralnoj promociji ispoljava znaajnu rigidnost i neadekvatnost. Naime, promotivna kampanja koja se pokae uspenom na domaem tritu moe biti potpuno neadekvatna u meunarodnim relacijama. S druge strane, kampanja koja doivi uspeh u meunarodnim razmerama ima daleko vee anse da doivi uspeh i na domaem tritu, pa i kada su nuna odreena nacionalna prilagoavanja. To pogotovo vai za zemlje u tranziciji i zemlje u razvoju. Samo za one proizvode kod kojih su odreene nacionalne karakteristike znaajna konkurentska prednost povoljnije je ii od nacionalnih normi, ali uz zadravanje konzistentnosti i istrajnosti. Koncepcijski okvir vrednovanja promotivnih pretpostavki. Konaan izbor promotivne teme i poruke mora da bude rezultat ozbiljne i svestrane analize internih i eksternih pretpostavki od kojih zavisi kvalitet i efikasnost integralne promocije u MM. Suprotstavljajui stepenu komunikativne homogenosti ciljnih inostranih trita stepen sopstvene proizvodne kompaktnosti, i merei ih u relacijama veliko malo, dolazi se do etiri strategijske situacije kojim je neophodno prilagoditi posebne varijante strategije meunarodnog promotivnog delovanja. Eksterne pretpostavke. Pod eksternim pretpostavkama podrazumevamo eksterne komunikativne barijere. Njima je mogue ocenjivati stepen homogenosti ciljnih inostranih trita u komunikativnom smislu, za datu kategoriju proizvoda. Sadanje stanje i budui razvoj eksternih pretpostavki i komunikativnih barijera stvaraju povoljnije mogunosti za afirmisanje globalnog pristupa u medijskoj promociji. Ta konstatacija predstavlja samo uoptavanje trinih i komunikativnih razvojnih tendencija danas u svetu, ali ona nije i ne sme biti dovoljan uslov za donoenje konane odluke pri izboru adekvatne promotivne teme i poruke. Strategija meunarodne promocije ne sme da odudara od prirode i strategije proizvoda i ostalih internih pretpostavki i karakteristika u samom preduzeu. U protivnom, nastala bi konfuzija i neadekvatna prezentacija na svetskom tritu. To posebno vai za meunarodni promotivni koncept koji je usmeren na stimulisanje prodajnih efekata konkretne marketinke ponude. Vea tematska sloboda postoji kod onih meunarodnih promotivnih koncepata koji su dominantno usmereni na unapreivanje korporativnog imida i poznatosti, kao to je sluaj sa promotivnim kampanjama Benettona. Interne pretpostavke. Interne komunikativne pretpostavke se izvode iz nivoa proizvodne kompaktnosti koju moemo meriti: homogenou promovisanog proizvoda, kvalitativnim osobenostima proizvoda, psiholokim simbolima proizvoda, statusnim karakterom proizvoda i tehnolokom specijalizacijom. Nivou proizvodne kompaktnosti svakako da treba dodati i 416
poslovne ciljeve i trokove, kao bitne interne parametre za konano opredeljivanje. Usaglaavanje sa internim pretpostavkama treba da pone od sagledavanja stepena homogenosti samog proizvoda. Ukoliko je homogenost i standardizovanost proizvoda njegova bitna karakteristika, to u znaajnoj meri poveava mogunosti primene globalnog pristupa, i obrnuto. to je kvalitet proizvoda vei i znaajniji, a psiholoki sadraj i statusni karakter naglaeniji, raste potreba za isticanjem distinktivne prednosti uz traenje dobrih ideja i simbola koji bi se standardizovali. Veliki proizvodni kapaciteti favorizuju globalni pristup i ostvarivanje efekata ekonomije obima u najirim svetskim razmerama. Naglaena tehnoloka specijalizacija zahteva velika ulaganja u istraivanje i razvoj, a tenja ka standardizaciji i globalni pristup se tada javljaju kao logina posledica. Sve te faktore koji opredeljuju stepen interne proizvodne kompaktnosti bi trebalo dodatno osvetliti kroz prizmu osnovnih ciljeva meunarodne promocije i raspoloivih finansijskih sredstava. Proizvodno opredeljivanje promotivnog koncepta. U sluaju kada je stepen proizvodne kompaktnosti naglaen, a komunikativna slinost ciljnih trita velika, primena naglaenog globalnog pristupa u integralnoj promociji jeste najadekvatnija. S druge strane, ako je individualnost i diferenciranost svakog modela proizvoda velika, a ciljna inostrana trita meusobno vrlo razliita, primena naglaenog lokalnog pristupa u meunarodnom marketinkom komuniciranju se namee sama po sebi. Dakle, proizvodno opredeljivanje promotivnog koncepta u MM moe doi do izraaja samo ukoliko bazine promotivne karakteristike proizvoda nisu u protivurenom ili suprotstavljenom odnosu sa trinim promotivnim pretpostavkama. Slika 8.5. Meunarodna integralna promocija izmeu globalnog i lokalnog pristupa
Trino opredeljivanje promotivnog koncepta. Ukoliko su trine i komunikativne pretpostavke povoljne za globalni pristup marketinkom komuniciranju, preduzee ga moe primenjivati i u sluaju kada postoji naglaena proizvodna diferenciranost. Dakle, mogue je koristiti globalni koncept marketinkog komuniciranja i za heterogene i diferencirane proizvode. Tada se vei akcenat daje na globalnu afirmaciju tzv. kiobran brendova i korporativnog identiteta. U tom sluaju se insistira na potpunoj standardizaciji osnovnih elemenata korporativnog identiteta. Kako bi se problem dodatnog prilagoavanja to vie izbegao i uivali efekti od primene globalnog pristupa promociji, pojedina trita se ne osvajaju po dubini. Sugerie se primena meunarodne trine diversifikacije, tj. osvajanje to veeg broja inostranih trita uz vezivanje za relativno sline trine segmente i kontrolisano trino uee po svakom od njih.
417
MM.Marker: 8.6. Lokalizovanje reklamnih kampanja u Kini

Kreativni izazov pred kojim se naao Ogilvy & Mather u Kini prikazuje vezu izmeu kreativne strategije, pristupa i realizacije. Klijent, brend Coca-Cole Fanta, eleo je reklamu na nacionalnoj televiziji koja bi potroaima prenela poruku da je Fanta lek za svakodnevne pritiske na mlade ljude u Kini. Ovo je bila celokupna kreativna strategija, drugim reima, ono to bi ova poruka trebalo da saopti. Koji bi pristup bio najprikladniji? Bezalkoholna pia su posebno pogodna za korienje emotivnog pristupa, to je bio i pristup koji je Ogilvy & Mather izabrao. Sledei korak je bio izbor odreenog naina realizacije. Marketeri bezalkoholnih pia esto koriste nain realizacije reklama koji prikazuje slike iz svakodnevnog ivota i matu, u koji se obino dodaje malo zabave ili humora. Kako navodi Jeff Delkin, regionalni direktor Ogilvy-a u angaju, za reklamu namenjenu tritu SAD, kreativna strategija bi moglo da sadri tinejdersku fantaziju ili slike osvete zlobnom nastavniku. Meutim, u Kini je neprihvatljivo da se podriva poloaj autoriteta. Konana verzija reklame pokazuje da pijenje Fante moe dovesti do zabavnih iskustava u uionici. Kada neko od uenika otvori limenku Fante, poinje kia od pomorandi. BR-BusinessDataBase
Ukoliko je preduzee suoeno sa naglaenom heterogenou ciljnih trita i velikim prisustvom komunikativnih barijera, logino je da se ide na primenu lokalnog pristupa u meunarodnom marketinkom komuniciranju, ak i ako se raspolae standardizovanim i globalno koncipiranim proizvodom. Pri ovakvoj situaciji se sugerie postepeno osvajanje najznaajnijih i najatraktivnijih trita, obezbeujui to bolju penetraciju po dubini i veliko uee po jednom tritu. Kada postoje povoljne proizvodne pretpostavke i naglaena proizvodna superiornost, svako lokalno prilagoavanje promotivnih aktivnosti se isplati ukoliko je ono u funkciji ostvarivanja punih efekata od primene strategije meunarodne trine koncentracije.
6.2.
Od uniformne do diferencirane promotivne poruke
Bazina komunikativna dilema u MM. Preduzee i njegova ovlaena promotivna agencija nalaze se pred dilemom da li da koriste strategiju uniformnih ili strategiju razliitih promotivnih poruka u meunarodnim razmerama. Na jednoj strani se nalazi poslovni izazov kreiranja jednog imena, jedne poruke i jednog imida irom sveta. Biti isti i prepoznatljiv u najirim svetskim razmerama jeste sklonost racionalnih, snanih i onih koji ele da dominiraju i diktiraju standarde ponaanja. Generalno se poveava broj preduzea i subjekata koji su spremni da se prilagoavaju samo kad moraju. To je dobrim delom rezultat i principa ekonomske racionalnosti kao i potrebe obezbeivanja konkurentnosti i prepoznatljivosti u svetskim razmerama. Na drugoj strani se nalaze poslovni izazovi razlikovanja i psiholokog diferenciranja primerenog datoj kulturi. To je sklonost uvaavanja individualnog pristupa, trinih i kulturnih razlika, to bi se moglo oznaiti konstatacijom Georgea Bernarda Shawa: Kada sam u inostranstvu, ne volim da se oseam kao da sam kod kue. Problem se moe posmatrati kroz poznatu, dugogodinju dilemu realnosti standardizacije ili neophodnosti prilagoavanja promotivnih poruka u meunarodnim razmerama. Efekti uniformne promotivne poruke. Strategija uniformne ili jedinstvene promotivne poruke u svetskim razmerama ima svoje znaajne poslovne prednosti i faktore koji je favorizuju, kao to su: 1. smanjenje kreativnih i produkcijskih trokova i obezbeivanje ekonomske racionalnosti, 2. obezbeivanje ekonomije obima i trinog prelivanja komunikativnih efekata na podlozi ponavljanja iste poruke u svetskim razmerama, 3. obezbeivanje globalne prepoznatljivosti kako 418
korporativnog identiteta, tako i identiteta proizvodnog brenda, 4. obezbeivanje efikasnijeg menadmenta, organizacije i kontrole integrisanog promotivnog delovanja u meunarodnim razmerama.427 Pristalice standardizacije tvrde da potroai irom sveta imaju iste osnovne potrebe i elje i zato ih je mogue pridobiti univerzalnom porukom.428 Kompanije koje primenjuju ovu strategiju nastoje da uspeno transferiu svoje promotivne kampanje i da im takve standardizovane teme doprinesu stvaranju globalnog imida.429 Treba napomenuti da kao to potencijalni poslovni i marketinki efekti od primene jedinstvene ili uniformne poruke mogu biti veliki, isto tako mogu biti i velike tete od eventualnog promaaja ili neuklapanja u dati lokalni okvir i kontekst. Ako do toga doe, negativni efekti mogu biti vei od eventualnih dodatnih trokova lokalnog prilagoavanja i podeavanja osnovne teme i poruke. Dakle, uniformnu promotivnu poruku nije uopte lako kreirati i afirmisati u svetskim razmerama. Pre konanog izbora, neophodna su opsena prethodna istraivanja i analize. Efekti diferenciranih promotivnih poruka. Strategija razliitih ili diferenciranih poruka u svetskim razmerama afirmie individualni pristup pojedinim tritima i zemljama. I ona ima svoje prednosti i faktore koji je favorizuju, kao to su: 1. sigurnije i bolje uklapanje u inostranu kulturu,430 2. izbegavanje potencijalnih produkcijskih greaka i pogrenih interpretacija, 3. korienje prednosti po osnovu razliitosti diferenciranog tretmana pojedinih trita i koncentrisanog pristupa, to esto vodi ostvarivanju veeg trinog uea na najznaajnijim tritima, 4. obezbeivanje vee motivacije lokalnih predstavnika i agencija, kao i decentralizovanog modela odluivanja i upravljanja meunarodnim marketingom. Dva su najea nedostatka primene ove strategije, a ogledaju se u veim trokovima marketinga, kao i eventualnoj opasnosti da doe do neujednaenosti u lokalnoj produkciji i po tom osnovu moguoj konfuziji identitetskog karaktera. Meutim, veoma je bitno da se strategija diferenciranih poruka adekvatno realizuje, poto se veina greaka u meunarodnim komunikacijama deava zbog toga to trini uesnici ne uspevaju da razumeju inostrane kulture i da im se adaptiraju. Globalni pristup. Mnogi autori, pa i rukovodioci, smatraju da nije toliko vano da li je mogue sve elemente promotivne kampanje standardizovati u meunarodnim razmerama, ve da je mnogo vanije da li je proces kroz koji se ta kampanja ostvaruje standardizovan. Sve se vie govori o standardizaciji prototipa, okvirnoj standardizaciji ili standardizaciji koncepta. Globalni pristup sve vie afirmie znaaj ostvarivanja svetske prepoznatljivosti, superiornosti i dostupnosti, podravajui sva neophodna prilagoavanja koja su u funkciji ostvarivanja tih ciljeva. Koncepcijski okvir meunarodnog promotivnog delovanja, koji dobija sve vie pristalica jeste: Misli globalno, a deluj lokalno. Mnoge kompanije su sledile globalni pristup kao treu
Jedan od najboljih primera uniformnog pristupa u meunarodnom medijskom oglaavanju i izboru promotivne poruke jeste kompanija Philip Moris sa svojom markom cigareta Marlboro. Generalna propagandna tema je bila jedinstvena Doite gde je aroma. Doite u Marlboro zemlju i doivela je zavidan uspeh irom sveta. Kauboj je postao simbol slobode i izazivao je slina oseanja kod pripadnika razliitih kultura i nacija. 428 Na primer, Red Bull koristi potpuno standardizovanu kampanju irom sveta da bi oglaavao energetsko pie. Jedino je jezik koji se koristi na zvunoj karti spota prilagoen jeziku zemlje gde se spot puta. Ovakav veoma visok stepen standardizacije je mogu zbog mlaeg ciljnog auditorijuma. 429 Potroai irom sveta pue Marlboro cigarete i koriste Parker olovke, McDonalds slui svoje hamburgere u skoro svim zemljama, a potroai svih nacionalnosti mogu da koriste American Express kartice itd. 430 Kompanija Nestl je morala potpuno da prilagodi reklamu za svoj proizvod Nescafe u Tajlandu.
427
419
opciju, tj. kombinaciju uniformne i diferencirane strategije. Savremeni pristup izboru promotivne teme i poruke polazi od svetskih normi i meunarodne prohodnosti.
MM.Marker 8.7. Johnson and Johnson jezik ljubavi

Johnson and Johnson je koristio univerzalnu temu ljubavi izmeu majke i deteta da bi reklamirao svoje bebi proizvode u okviru razliitih kulturnih podruja. Jedna televizijska reklama koja je prola posebno dobro, prikazivala je belu ameriku majku sa svojom tek roenom bebom u naruju. Atmosfera je puna nenosti i ljubavi. Muziku predstavlja enski glas koji peva pesmu jezik ljubavi. Atmosfera u reklami govori sama za sebe. Tekst pesme je preveden u zavisnosti od zemlje gde se reklama prikazivala, a u SAD, Kolumbiji, Novom Zelandu, Italiji, paniji i na Srednjem istoku koriena je ista vizuelizacija. U Junoj Koreji, Maleziji, Indiji i Brazilu, bela Amerikanka i njena beba su zamenjene lokalnim majkama i bebama, to je ilo u paketu sa promenom jezika. Film je kompletno ponovo uraen iako je filmski postupak ostao isti. U ostalim zemljama, jo neke promene su bile neophodne i reklama je snimljena ponovo. Neki od emocionalnih aspekata morali su da se adaptiraju preferencijama lokalnih kultura. U Australiji, gde kao i u Velikoj Britaniji, postoji manje tolerancije za otvorene izlive emocija, emocionalni aspekti su manje istaknuti i prikazani su samo na kraju reklame. ak i sa ovim, kako se ini, univerzalnim konceptom postojale su neophodne modifikacije. Ova reklama bila je svakako uspena u smislu to su se potroaeva opaena znaenja podudarila sa nameravanim. BR-BusinessDataBase
Oprezno sa jezikom promotivnih poruka. Moe se rei da stara izreka: Ako hoete da upropastite poruku, prevedite je (If you want to kill a message, translate it) dobija svoju punu aktuelnost u meunarodnom marketingu. Vrlo je opasno da poslovni ovek sa elementarnim poznavanjem stranog jezika tumai sve rei ili pak da se uputa u prevoenje sloenijih tekstova i poruka koje mogu imati viestruko znaenje. U poslovnoj korespondenciji i pregovaranju posebne probleme predstavlja upotreba slengova, idioma i netipinih fraza.431 Veoma je vano razumeti kulturu zemlje kojoj je usmerena konkretna kampanja, kao i razumeti njihov jezik, sleng, metafore, i otkriti obiaje, kako bi se uspostavilo uzajamno razumevanje, jer se mogu pojaviti odreene razlike meu zemljama. Puno je primera neuspenih kampanja usled nerazumevanja jezika i nepoznavanja kulture.432
Jedna amerika firma je izgubila skoro potpisan ugovor sa japanskom kompanijom samo zbog upotrebe jedne slobodnije i metaforine fraze (this is a whole new ball game), koja je pravila paralelu izmeu posla i igre (Onkvisit&, 2008). Japanci, koji ne misle da je posao igra su otkazali zapoete pregovore. 432 Koliki je znaaj kulturolokog konteksta pri kreiranju promotivne poruke u MM pokazuju sledei primeri: Ford je lansirao model Pinto u Brazilu ne znajui da ta re ima pogrdni smisao u njihovom slengu, pa su morali da promene ime; Proctor&Gamble je i u Japanu koristio svoju popularnu reklamu, koja je prikazivala enu dok se kupa kojoj prilazi mu i poinje da je dodiruje. Japanci su bili zaprepaemo ovom reklamom, jer su smatrali da je to direktan udar na privatnost, nedolino ponaanje i veoma neumesno; Promovisanje bezalkoholnog pia Freska u Meksiku se pokazalo kao neuspeno, jer ova re u slengu znai homoseksualac; Traficante, italijanska mineralna voda plasirana u paniji naila je na veliki odziv kod kriminalaca, jer u prevodu na panski ona znai kralj droge; u jednoj reklami za kolonjsku vodu pojavljivao se ovek sa psom. Ova reklama nije naila na dobar odziv u Islamskim zemljama jer je pas u tim zemljama simbol neistoe.
431
420
7.
7.1.
IZBOR PROMOTIVNE AGENCIJE U MM

Agencijske opcije i kriteriji selekcije
Agencijske opcije. Meunarodno orijentisano preduzee suoeno je sa vie opcija i mogunosti prilikom opredeljivanja za promotivnu agenciju uz iju bi pomo ili preko koje bi obavljalo svoje trino komuniciranje u svetskim razmerama: 1. saradnja sa domaom agencijom, 2. saradnja sa lokalnom agencijom na inostranom tritu, 3. saradnja sa internacionalnom promotivnom agencijom i 4. saradnja sa mreom meunarodnih agencija. Na angaovanje neke domae agencije sa meunarodnim iskustvom preduzee se po pravilu opredeljuje u poetnim fazama svoje internacionalizacije. Problem sa ovom opcijom je u tome to mnoge male domae promotivne agencije nemaju dovoljno meunarodnog iskustva niti organizacionu osposobljenost za komunikativno pokrivanje veeg broja inostranih trita. Ako treu i etvrtu opciju jedinstveno tretiramo, onda dolazimo do toga da su preduzea suoena sa dilemom: angaovati internacionalnu agenciju (odnosno mreu agencija), ili pak, angaovati lokalnu agenciju na inostranom tritu. Svakako da su mogue i razne kombinacije, kao to je mogue i ekskluzivno vezivanje za jednu agenciju ili poveravanje poslova veem broju agencija. Selekcioni kriterijumi pri izboru prave promotivne agencije bi se, pored sagledavanja prednosti i nedostatka pojedinih opcija, mogli grupisti u etiri tipa: forma internacionalizacije kompanije, meunarodno iskustvo agencije, poslovne performanse agencije, meunarodna marketinka strategija kompanije. Forma internacionalizacije kompanije, kao interni kriterij, prevashodno se vezuje za organizacione osobenosti same kompanije. Po pravilu, decentralizovani tip kompanija ispoljava veu sklonost prema korienju lokalnih agencija ili lokalnih podrunica. Svakako da e odluka zavisiti i od odabranog pravca i forme internacionalizacije poslovanja. Drugi tip selekcionih kriterijuma trebalo bi vezivati za stepen multikulturne osposobljenosti same agencije, odnosno nivo njene kulturne uklopljenosti i familijarnosti u konkretnoj inostranoj sredini. Treu grupaciju selekcionih kriterijuma je nuno vezivati za trine performanse same agencije, tj. mogunost pokrivanja eljenog trita, kao i strunu i tehniku osposobljenost same agencije. etvrti tip selekcionih kriterijuma je logino locirati za podruje eljenog identiteta i strategiju imida koji se nastoji kreirati i afirmisati na inostranom tritu. Tamo gde je proizvodu neophodno pripisati naglaeniju lokalnu identifikaciju, prirodno je da se favorizuje angaovanje nacionalne agencije, i obrnuto. Svakako da je kroz prethodna trina istraivanja neophodno utvrditi raspoloivost agencija po pojedinim tritima, kao i ponaanje neposredne konkurencije. Angaovanje internacionalnih agencija ima znaajne organizacione prednosti. Radi se o agencijama koje su najpotpunije personalno i tehniki osposobljene. One okupljaju specijaliste razliitih profila, tj. interdisciplinarne timove koji su u stanju da kvalitetno servisiraju svaku fazu u procesu ciljanog trinog komuniciranja i realizacije razliitih promotivnih kampanja od istraivanja trita za potrebe promocije, preko kreiranja poruke, do produkcije i realizacije raznih vidova prodajne, korporativne i medijske promocije. One su u poziciji da obezbede vietrinu pokrivenost u komunikativnom pogledu preko svojih filijala i podrunica u razliitim zemljama. Velike agencije mogu istovremeno da obezbede jedinstvenu kontrolu i koordinaciju promotivne kampanje na razliitim inostranim tritima. Preko njih mogue je afirmisati sistemski pristup pri realizaciji meunarodnog promotivnog delovanja, kao i afirmaciju jedinstvene marketinke filozofije i konzistentnog imida na razliitim tritima. Kad god je oglaivau bitna jedinstvena i centralizovana kontrola, tada je bolje koristiti usluge jedne velike 421
agencije koja ima svoje filijale irom sveta, ili pak, koja je lanica velike meunarodne mree agencija. U tom smislu je primetan trend naputanja prakse angaovanja velikog broja razliitih agencija i vezivanja za jednu, koja je osposobljena za globalno poslovanje. Danas, meutim, postoji rastua tendencija da zapadni klijenti angauju globalne agencije za potrebe oglaavanja svojih proizvoda, dok su kompanije iz Japana manje naklonjene ovom pristupu.433 Tabela 8.2. Najveih 20 agencija za oglaavanje na globalnom nivou Kompanija/sedite
Omnicoum Group (New York) WPP Group (London) Interpublic Group of Cos. (New York) Public Groups (Paris) Dentsu (Tokyo) Havas (Suresnes, Francuska) Aegis Group (London) Hakuhodo DY Holdings (Tokyo) Asatsu DK (Tokyo) MDC Partners (Toronto/New York) Carlson Marketing Group (Minneapolis) Sapient Corp. (Cambridge, MA) Digitas (Boston) Aquantive (Seatle) Aspen Marketing Services (West Chicago, Illinois) Media Square (London) HealthStarCommunications (Woodbridge, NY) Cheil Communications (Seoul) George P. Johnson Co. (Auburn Hills, MI) Epsilon (Wakefield, MA)
Prihod na globalnom nivou 2005. (milioni USD) 10,481.10 10,032.20 6,274.30 5,107.20 2,887.80 1,808.00 1,577.60 1,364.00 444.80 443.50 370.00 358.40 340.50 258.40 229.00 215.00 213.00 210.70 193.00 184.40
Izvor: Keegan Warren, Green C. Mark, 2008, Global Marketing, Pearson International Edition, str. 444
Angaovanje lokalnih agencija za mnoge meunarodno orijentisane kompanije jo uvek ima znaajne poslovne i komunikativne prednosti. U najznaajnije razloge korienja usluga manjih lokalnih agencija u inostranstvu mogli bismo navesti sledee: mogunost da se inostranoj firmi lake i kvalitetnije iskreira lokalni imid; obezbeivanje neposrednijih i boljih odnosa sa lokalnim agentima, distributerima i drugim marketinkim predstavnicima; bolja, temeljnija i potpunija posveenost agencije na realizaciji pokrenute promotivne kampanje, kako bi se uspenije konkurisalo velikim agencijama; ispoljavanje vee fleksibilnosti i kreativnosti u odnosu
Na primer, krajem devedesetih godina, Colgate Palmolive je konsolidovao svojih 500 miliona dolara trokova oglaavanja prema Young&Rubicam. Iste godine IBM je konsolidovao svoje trokove oglaavanja prema Ogilvy & Mather za lansiranje globalne kampanje Solutions for a small planet (Reenja za malu planetu), iako je pre toga koristio mreu lokalnih agencija. Slino tome Bayer AG je konsolidovao vei deo od svojih 300 miliona dolara trokova za oglaavanje prema BBDO Worldwide. Bayer AG se pre toga oslanjao na usluge 50 agencija irom sveta.
433
422
na velike agencije. Radi se o potencijalnim prednostima lokalnih agencija, koje mogu posebno doi do izraaja kada je preduzee opredeljeno da koristi strategiju prilagoavanja i diferenciranog naina komuniciranja po pojedinim inostranim tritima. Svakako da je sklonost ka korienju usluga lokalnih agencija prisutnija kod onih preduzea koja su proizvodno specijalizovana i koja nastupaju na ogranienom broju inostranih trita. Kada su prisutne velike komunikativne barijere i kada se eli obezbediti visokokvalitetno oglaavanje na svakom pojedinanom tritu, lokalne agencije mogu biti od znaajne pomoi.434
7.2.
Marketinki efekti internacionalizacije poslovanja promotivnih agencija
Proces internacionalizacije promotivnih agencija dodatno se intenzivira u periodu globalizacije. Internacionalizacija poslovanja agencija za oglaavanje se vezuje za SAD i pedesete, ezdesete godine prolog veka. Naime, agencije za oglaavanje su pratile svoje klijente koji su intenzivno internacionalizovali i globalizovali poslovne operacije. Danas skoro svi najvei oglaivai u SAD i Velikoj Britaniji imaju razvijene svoje globalne ili internacionalne mree agencija, dok je krajem osamdesetih godina samo 1/3 njih imala takvu oformljenu i stabilnu agencijsku strukturu promotivnog delovanja. Naime, poto je osnovna svrha promotivnih agencija da opsluuju svoje klijente ili oglaivae, prirodno je da ih servisira i prati na razliitim tritima. Kako sa procesom globalizacije dolazi do dodatne internacionalizacije ve internacionalizovanog biznisa i multinacionalnih kompanija, jedan od pravaca te dodatne internacionalizacije jeste i povlaenje svojih marketinkih agencija za sobom, kao i drugih subjekata infrastrukturne poslovne podrke, poput banaka i sl. Tridesetih godina prologa veka samo etiri amerike advertajzing agencije su poslovale u inostranstvu sa svojih dvadesetak kancelarija. Danas ih ima preko sto, sa preko 2,000 kancelarija, rasporeenih irom sveta. Na listi 50 najveih multinacionalnih agencija ili meunarodnih agencijskih mrea, polovina je poreklom iz SAD, jedna petina iz Japana, a ostatak iz Velike Britanije, Francuske, Australije, June Koreje i Italije. Dok japanske agencije jo uvek vei deo aktivnosti ostvaruju na domaem nego na inostranom tritu, dotle se amerike i najvee evropske agencije intenzivnije angauju u svetskim razmerama. Kako bi vodee agencije to potpunije pokrile svetsko trite, one poslednjih godina formiraju svojevrsne strategijske alijanse ili globalne agencijske mree. Na taj nain dolazi do formiranja tzv. svetskih megaagencija.435 Forme internacionalizacije promotivnih agencija su sline kao i kod proizvodnih preduzea. Jedna od estih formi ulaska na inostrano trite jeste otvaranje sopstvene kancelarije ili podrunice. Time se obezbeuje najbolja kontrola, ali istovremeno stvaraju i najvei trokovi, jer je potrebno 8 do 10 godina intenzivnog opsluivanja klijenata da bi potpuno nova filijala
Mercedes Benz, jedan od najpoznatijih svetskih brendova, sledi strategiju korienja veeg broja lokalnih agencija. Promotivni budet od oko 400 miliona dolara ta kompanija rasporeuje na 200 lokalnih agencija. elja kompanije je da obezbedi to kretivniju prodaju na svakom inostranom tritu. Inae do 1980-ih godina Mercedes je preteno koristio usluge agencije Ogilvy & Mather Worldwide, ali ju je napustio zbog njenog angaovanja na marketing kampanji Ford Motor Company. Inae i kompanija Ford Motor Company sarauje sa 30 razliitih agencija irom sveta. Interesantan je i sluaj francuske kompanije Perrier, koja je traei to kreativniji model nastupa na amerikom tritu, radije izabrala malu Hal Riney agenciju, nego neku veliku meunarodnu. Kompanija General Motors je takoe angaovala Hal Riney za promociju svog novog modela automobila Saturn. 435 WPP Group ukljuuje takve entitete i agencije, kao to su Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Brouillard Communications, Scali, McCabe, Sloves, Fallon McElligot i Martin Agency.
434
423
internacionalne agencije u inostranstvu postala finansijski samostalna. Druga alternativa koja se esto primenjuje jeste potpuna ili delimina akvizicija ve postojee agencije na inostranom tritu. Kod ove opcije se javljaju problemi kontrole, obaveze preuzimanja postojeih klijenata, kao i obuke lokalnih kadrova. Trei pravac internacionalizacije promotivnih agencija je ulazak u zajednika ulaganja, a postoji i etvrta mogunost formiranje specifinih holding kompanija. Budui razvoj tzv. promotivne industrije, po mnogim procenama, bie opredeljen intenziviranim procesima globalizacije poslednjih decenija, koji bi trebalo da se nastave i u budunosti: 1. doi e do dalje konsolidacije industrije kroz merdere i akvizicije, 2. proces dodatne internacionalizacije i globalnog umreavanja e se nastaviti i jaati. Mogue je oekivati vre veze izmeu amerikih i kanadskih agencija na osnovu sporazuma o slobodnoj trgovini, vie evropskih agencijskih mrea, kao i vie stranog uea u amerikim agencijama, 3. nastavie se sve vea orijentacija najpoznatijih oglaivaa u svetu prema saradnji sa vodeim i najveim multinacionalnim agencijama, 4. multinacionalne agencije e iriti svoju geografsku pokrivenost i zastupljenost, tako da pojam globalnog sela u medijskom oglaavanju postaje realnost, 5. multinacionalne agencije e pruati sve kompletnije marketinke usluge, osposobljavajui se za istraivanja, konsalting, odnose sa javnou, unapreenje prodaje, linu prodaju i slino, 6. mogue je oekivati smanjenje provizionog naina plaanja marketinkih usluga, uz istovremeno poveanje uea drugih vidova nadoknada. Partnerski odnosi izmeu klijenata i agencija u MM. Mnoge meunarodne kompanije vrsto povezuju svoja unutranja promotivna odeljenja, pa i ljudske resurse, sa odabranom promotivnom agencijom koja je uspeno internacionalizovana. Zahtevi koordinacije agencijskih klijenata koji posluju u rastuim industrijama naterali su vodee internacionalne agencije da ojaaju svoje meunarodne promotivne usluge, kako po irini, tako i po dubini. Time se stvaraju i organizacione pretpostavke za implementaciju integralnog koncepta meunarodnih marketinkih komunikacija.436 Odnosi agencije i klijenata mogu da se razlikuju na razliitim nacionalnim tritima. U mnogim poslovnim odnosima sa agencijama klijenti tee uspostavljanju dugoronih i ekskluzivnih partnerskih odnosa, umesto zakljuivanja klasinih transakcionih i interesnih ugovora koji mogu biti lako raskinuti, bilo zbog nezadovoljstva klijenta ili agencije. U SAD i Evropi jo uvek postoji praksa da se menja agencija nakon nekoliko godina. To se obrazlae potrebom odravanja eljenog stepena kreativnosti realizovanih promotivnih kampanja na visokom nivou. U Japanu, veze koje se jednom uspostave izmeu klijenta i agencije su obino dugorone. Posle vie godina zajednikog rada, agencija postaje integralni deo same kompanije. Sa narastanjem korporativnih resursa, koncentracija celog meunarodnog promotivnog delovanja je u rukama jedne agencije. Polazi se od toga da se time obezbeuje vea ekonomska racionalnost kao i marketinka konzistentnost. Kao posledica sve rasprostranjenijeg shvatanja da uspena trina komunikacija trai integraciju svih primenjivih alata marketinke komunikacije, japanski pristup izgraivanja i odravanja dugoronih odnosa sa agencijama koje nude pune usluge, kao sa poslovnim partnerima, je postao prihvaen od strane velikog broja meunarodnih kompanija.
Londonski Saatchi&Saatchi ima oko 140 kancelarija u preko 80 zemalja. Young&Rubicam ima globalne direktore kojim se pripisuje opredeljujua uloga i timove koji obezbeuju korporativnu globalnu perspektivu za svaku kampanju.
436
424
8.
8.1.
PROMOTIVNI PROBLEM MEDIJSKOG POKRIVANJA INOSTRANIH TRITA

Razvijenost medijskog trita u meunarodnim razmerama
Znaaj medija za razvoj prakse marketinga, a pogotovo meunarodnih promotivnih aktivnosti, opredeljujui je u mnogim trinim situacijama. Moe se rei da je globalni razvoj komunikativne industrije u direktnoj zavisnosti od razvoja i raspoloivosti masovnih medija u svetskim razmerama. Razvijenost medija predstavlja bitan parametar razvijenosti ukupne marketinke i komunikativne klime po pojedinim zemljama. Uloga i znaaj medija za plasiranje informacija i uspeno trino komuniciranje se mogu porediti sa ulogom i znaajem kanala prodaje za plasiranje i distribuciju proizvoda u meunarodnim razmerama. Uspenog marketinga nema bez sinhronizovanih i usklaenih tokova proizvoda i prateih trinih informacija. Sasvim je razumljivo da e svako ozbiljno meunarodno orijentisano preduzee prilikom nastupa na nekom inostranom tritu svestrano i paralelno istraivati kako raspoloivost i dostupnost postojeih kanala prodaje, tako i raspoloivost i komercijalnu otvorenost masovnih medija. Marketinki profesionalci se susreu sa vrlo razliitom situacijom po pitanju razvijenosti i dostupnosti medija masovnog komuniciranja po pojedinim zemljama. Nailazi se na velike razlike u medijskoj regulativi, komercijalnoj upotrebljivosti, kao i kredibilitetu pojedinih medija u razliitim zemljama. Razlikuju se i stavovi potroaa i njihov odnos prema njima. Sve to komplikuje donoenje konane odluke o strukturi medija preko kojih e preduzee vriti svoje oglaavanje. Zato se s pravom kae da je u meunarodnom marketingu lake unificirati i standardizovati sve druge aspekte trinog komuniciranja, nego strukturu, nain i uslove korienja mas-medija. Razliita raspoloivost i dostupnost medija. Struktura i dostupnost mas-medija formalno i pojavno postaje slina irom sveta, uz ispoljavanje naglaene heterogenosti po kvalitativnim obelejima. Naime, razvoj komunikativne tehnologije se najbre iri i najbre postaje vidljiv u svetskim razmerama. Moe se rei da su sve poznate vrste medija masovnog komuniciranja danas u veoj ili manjoj meri prisutne u skoro svim zemljama. Dakle, preduzee svoju strategiju medijske promocije i u meunarodnim razmerama moe i treba da zasniva na potencijalnoj mogunosti korienja svih vrsta medija, svakako birajui i kombinujui onu strukturu koja njemu najvie (potencijalno) odgovara. Televizija, kao mogui komercijalni medij danas je raspoloiva irom sveta, kako u svojoj klasinoj formi, tako i u varijanti kablovske ili satelitske televizije. Slina je situacija i sa drugim medijima i drugim sredstvima masovnog komuniciranja, kao to su: radio, novine, asopisi, imenici, publikacije, katalozi, pota, bioskopi, sportski stadioni, otvoreni prostori i sl. Poznato je da su komunikativni mediji najrazvijeniji u SAD, a potom slede Velika Britanija, Nemaka, Francuska, Japan i Italija. U manje razvijenim zemljama, gde ivi najvei deo svetske populacije, raspoloivost, razvijenost i kvalitet pojedinih medija znaajno zaostaju, to moe da predstavlja ozbiljnu komunikativnu i promotivnu barijeru i za najpoznatije svetske kompanije. Pored razvijenosti i raspoloivosti pojedinih medija, od vitalnog komercijalnog znaaja su i podaci o otvorenosti i nezavisnosti tih medija. injenice o dostupnosti medija na ciljnom tritu i zakonske restrikcije u oglaavanju bi takoe trebalo da se razmotre. Istraivanja i po tom osnovu pokazuju da su svi raspoloivi mediji najvie otvoreni u SAD, dok je u drugim zemljama situacija
425
vrlo razliita. U mnogim zemljama, komercijalni pristup elektronskim medijima se vremenski ograniava. Razlike se ispoljavaju i po nainu korienja pojedinih medija.437 Razliita pokrivenost i domet medija. Osim nedostatka tradicionalno korienih medija, poseban problem moe da bude i nemogunost da se obezbedi dovoljna frekvencija oglaavanja. Uestalost je vrlo vana za stvaranje svesti potroaa o promovisanom proizvodu. Zakonske restrikcije koje se odnose na kupovinu vremena i prostora, ili na ukupno vreme i prostor koji mogu biti alocirani na oglaavanje, redukuju uestalost pojavljivanja reklama.438 Meutim, u poreenju sa visoko industrijalizovanim zemljama, gde su potroai bombardovani hiljadama reklama svakog dana, auditorijum na drugim tritima moda i ne zahteva toliku frekvenciju. Problemi sa uestalou i dometom mogu biti prevazieni na onim tritima gde ciljni auditorijum ima pristup ili koristi kablovsku televiziju. Na primer, kada su mediji i telekomunikaciona industrija deregulisani u Latinskoj Americi, trite je veoma brzo poelo da raste. Kao posledica navedenih i mnogih drugih razlika na medijskim tritima po pojedinim zemljama, razliita je i struktura i raspored ukupnih promotivnih trokova po pojedinim medijima. Meutim, veina meunarodno orijentisanih preduzea se suoava sa problemom izbora izmeu dve alternative: koristiti internacionalne ili lokalne medije. Tabela 8.3. Izloenost stanovnika pojedinim medijima (na hiljadu stanovnika) Drava SAD Kanada Argentina Nemaka Poljska Izrael Juna Afrika Kina Japan Australija TV 871.0 707.0 326.0 675.0 229.0 342.0 177.0 350.0 785.0 722.0 Kablovska TV 255.0 253.0 163.0 251.0 94.0 190.0 58.0 75.0 193.0 76.0 Satelitska TV 284 280 169 283 117 258 96 57 182 102 Internet 551 513 112 473 232 301 68 63 483 567 Novine 153 236 96 388 194 250 31 49 462 241
Izvor: Cateora and Graham, 2006, International Marketing, McGraw Hill International, str. 492
8.2.
Opredeljivanje izmeu meunarodnih i lokalnih medija
Meunarodni mediji obezbeuju trinu i komunikativnu pokrivenost veeg broja zemalja. Broj i dostupnost medija internacionalnog karaktera intenzivno rastu u svetskim razmerama. Za preduzea koja se promoviu i oglaavaju u meunarodnim razmerama, to je vrlo bitna poslovna i razvojna karakteristika, tj. vaan parametar sagledavanja ukupnog meunarodnog poslovnog
U SAD, Japanu i Latinskoj Americi uobiajeno je da program bude ispresecan komercijalnim porukama, dok to nije sluaj u mnogim evropskim zemljama. U veini zemalja EU ograniava se broj i duina televizijskih reklama koje se mogu emitovati na kanalima javnih televizija. Na ovim kanalima, reklame se normalno emituju u blokovima izmeu emisija, ne za vreme samih emisija. Razvoj privatnih kanala i satelitske TV su promenili tu situaciju. 438 U Australiji jedino reklame sa australijskim glumcima ili su proizvedene u Australiji, prihvaene su da se lansiraju na radiodifuznim medijima. U Junoj Africi jednu godinu unapred se kupuje vreme na televiziji.
437
426
okruenja. Opredeljivanje za oglaavanje preko meunarodnih medija ima nekoliko prednosti: obezbeuje se bolja i istovremena pokrivenost velikog broja inostranih trita, obezbeuju se efekti od ekonomije obima, smanjuju se trokovi produkcije i realizacije promotivne kampanje i obezbeuje se jedinstven imid. Meutim, ove prednosti dolaze do izraaja samo ukoliko postoje sve relevantne pretpostavke za primenu globalnog pristupa i strategije uniformne medijske promocije u meunarodnim razmerama. Ukoliko takvih pretpostavki nema, oglaavanje preko meunarodnih medija moe da bude kontraproduktivno. Ipak, sve je oiglednija situacija da asopisi, novine i elektronski mediji pretvaraju svet u jedno veliko globalno selo. Meunarodni tampani mediji. Renomirani asopisi i tampani mediji su prvi otvorili proces medijske internacionalizacije.439 Poveava se broj dnevnih novina koje imaju svoja internacionalna izdanja i koje se itaju u velikom broju zemalja. Sa procesom jaanja integracionih veza unutar EU, glavni izdavai intenzivno razmatraju mogunosti izdavanja zajednikih nedeljnih i dnevnih novina.440 Dve su nesporne prednosti eventualnog korienja meunarodnih tampanih medija: pokrivenost velikog trinog prostora i visok kvalitet tampe i produkcije. Za ciljni auditorijum industrijskih kupaca i vie obrazovanih potroaa, novine i asopisi podrazumevaju meunarodna izdanja koja mogu biti potencijalni izbor. Meutim, veliki problemi koji utiu na komercijalni potencijal tampanih medija se vezuju za: neujednaenu pismenost stanovnitva, razliitu platenu sposobnost, odsustvo sklonosti i navike da se ita i prati meunarodna tampa u mnogim zemljama. Meunarodni elektronski mediji Amerika kompanija ABC je zaetnik meunarodne mree TV stanica u Kanadi, Latinskoj Americi, Karibima, paniji, Africi, Srednjem i Dalekom istoku, Australiji i jo 25 zemalja. Kompanija moe preko ove TV mree da kupi razliit paket teritorijalnih prava u razliitim zemljama za svoju promotivnu kampanju. Amerike komercijalne poruke se neometano gledaju u Kanadi, a nemake u Austriji i vajcarskoj. Meutim, pravi meunarodno organizovan pristup komercijalnoj televiziji se promovisao uvoenjem kanala Sky Channel i drugih satelitskih kanala u Evropi. Broj i promotivna dostupnost meunarodnih i globalnih medija su u znaajnom porastu. MTV, na primer, dosee do mlaih ciljnih grupa u vie od 70 drava. CNN, kao drugi primer, dosee do informativno znatieljnih potroaa u svim delovima sveta. On je ak i regionalizovao neke novosti da bi postao vie meunarodno privlaan. Meunarodni komercijalni radio je najvie prisutan u Evropi, gde nekoliko stanica pokriva vei broj zemalja. Njihova snaga emitovanja je mnogo vea nego u SAD, te je to jedan od bitnih razloga njihove prisutnosti u veem delu Evrope. Vodea stanica je radio Luksemburg, koja radi
Ameriki asopisi, kao to su Readers Digest i Time pokrivaju veinu vanih svetskih trita. Paris Match i Vision su prisutni na veem broju evropskih i latinoamerikih trita. Francuski modni asopis Elle ima 23 izdanja van Francuske. Business Week je ve otiao u Kinu, a Fortune u Francusku, Japan, paniju. Istraivanja direktora evropskih kompanija ukazuju na kosmopolitski karakter poznatih meunarodnih asopisa. Publikacije kao to su Financial Times, The Economist, Fortune i Business Week se itaju u mnogo veem broju zemalja od onih u kojim se tampaju. 440 Poznati nedeljnici, kao to su Die Welt, Le Monde, La Stampa, The Times ve sada pokrivaju celu Evropu i imaju zajedniki sadraj na nemakom, francuskom, italijanskom i engleskom jeziku. USA Today je masovno prisutan u Evropi, a Robert Maxwell je lansirao The European, kao odgovarajui evropski odgovor na medijskom tritu SAD. International Herald Tribune je po svom osnovnom konceptu i orijentaciji meunarodna novina. Wall Street Journal ima svoja vrlo stabilna evropska i azijska izdanja. China Daily, ije je slubeno izdanje na engleskom jeziku publikovano u Kini, istovremeno se tampa u SAD i Evropi.
439
427
na tri frekvencije i oglaava se na pet jezika. Ova stanica ima oko 40 miliona slualaca i pokriva prostor od britanskih ostrva do june Francuske i istone Nemake.441 Nacionalni i lokalni mediji jo uvek imaju najveu komercijalnu i promotivnu vrednost za veinu meunarodno orijentisanih preduzea. Najvei deo ukupnih medijskih trokova u meunarodnom marketingu je jo uvek usmeren na medije nacionalnog i lokalnog karaktera po pojedinim zemljama. Lokalni mediji koriste lokalne jezike, prilagoeni su lokalnoj kulturi, jo uvek imaju veu itanost, sluanost i gledanost u nacionalnim okvirima, ispoljavaju veu fleksibilnost u procesu testiranja marketinga i zamiljene promotivne kampanje. Generalno, preko lokalnih medija mogue je obezbediti bolje prilagoavanje datom kulturnom ambijentu i komunikativnom okruenju, pogotovo na tritu robe iroke potronje. Meutim, lokalni mediji imaju i odreene nedostatke. Oni se pre svega odnose na neujednaenost kvaliteta u produkciji i realizaciji eljene kampanje. U mnogim nerazvijenim zemljama tampana produkcija moe biti slabog kvaliteta a podaci o tirau mogu biti nedostupni, to moe oteavati kontrolu i realno praenje efekata. Problemi mogu postojati i u domenu lokalnih pravila plaanja, pogotovo za centralizovani tip kompanija. Ipak, radi se o potencijalnim ogranienjima koja moraju biti ozbiljno sagledana i istraena kako bi prednosti lokalnih medija dole to vie do izraaja. Generalno posmatrano, to je kompanija vie decentralizovana i sa veom samostalnou inostranih filijala i podrunica, to ona ima veu sklonost da kampanje vodi preko lokalnih medija i lokalnih promotivnih agencija.442 Konaan izbor medija mora da se zasniva na svestranoj analizi najvanijih selekcionih kriterijuma, kao to su: raspoloivost medija, trokovi, komunikativni domet, kredibilitet medija, kao i vaea medijska regulativa. Medijsko trite u svetu je vrlo heterogeno, i u kvantitativnom i u kvalitativnom pogledu. Na jednoj strani se nalaze neke razvijene zemlje koje imaju previe medija, dok se na drugoj strani nalaze zemlje koje imaju i nedovoljan broj medija i njihovu nedovoljnu komunikativnu osposobljenost. Procenu prave raspoloivosti komunikativne i komercijalne vrednosti pojedinih medija oteava i nedostatak potpunih i verodostojnih informacija i podataka u mnogim zemljama. Drugi bitan selekcioni kriterijum predstavljaju trokovi, koji se znaajno razlikuju kako po zemljama, tako i po pojedinim medijima. Bez planiranja i predvianja ukupnih medijskih trokova oglaiva ne moe da donese konanu odluku o strukturi medija i frekvenciji emitovanja svojih promotivnih poruka. U mnogim zemljama sa nedovoljno razvijenom trinom praksom mediji nemaju stabilne i dugorono predvidive cenovnike, postoji mogunost nejednakog tretmana pojedinih oglaivaa, insistiranje na lokalnim uslovima plaanja, kao i nedovoljne garancije ta e se dobiti za dogovorenu cenu. Ukoliko postoji i zadovoljavajua raspoloivost medija i prihvatljive cene emitovanja poruke preko njih, za donoenje konane odluke preduzee mora da istrai komunikativni domet i trino pokrivanje onih medija koji se nalaze na uem spisku. Mediji koji ne obezbeuju domet do eljenog auditorijuma ne mogu biti relevantni za samog oglaivaa. Neophodno je proveriti i kredibilitet pojedinih medija na tritu i kod publike. Naime, publika razliito vrednuje pojedine
Dobar primer znaaja radija kao meunarodnog medija se moe videti na primeru trita Saudijske Arabije. Poto postoje naglaene restrikcije na propagandu, dobar nain za oglaavanje predstavlja radio stanica Monte Carlo, jedna od glavnih evropskih radio stanica. Sluanje ove radio stanice je posebno omiljeno kod Saudijaca koji su iveli u inostranstvu. 442 Kompanija Colgate ima veliko iskustvo u korienju lokalnih medija i njihove produkcije, kako bi se to bolje pozicionirala na inostranim tritima. Ova kompanija je zasluna za kreiranje meksike sapunske opere, jednog od najpopularnijih programa u Meksiku, to joj je omoguilo da bolje startuje na meksikom tritu, nego njen konkurent Proctor & Gamble.
441
428
medije, kao i komercijalne poruke koje se preko njih alju i emituju. Preterana i nekontrolisana komercijalizacija pojedinih medija smanjuje njihov kredibilitet, to moe da izazove potpunu rezistentnost publike na emitovane promotivne poruke.443 U svakom sluaju, pored nevedenih selekcionih kriterijuma, preduzee mora ozbiljno da proui dravnu regulativu iz domena medijskog oglaavanja.
Jedna studija je ustanovila da se dve treine populacije u SAD osea prevarenom od strane oglaivaa. To je, moda i logina posledica superlativnog tipa kulture i superlativnog tipa mediijskog oglaavanja, a u trinoj klimi gde postoji puna sloboda izbora i ponaanja potroaa. U Velikoj Britaniji 77% populacije ima pozitivan odnos prema medijskom oglaavanju. U Nemakoj, gde je televizijsko oglaavanje ogranieno na nekoliko blokova od po 10 minuta, gledanost komercijalnih poruka je vrlo mala i neprekidno pada. To je jedan od primera kako i restriktivna medijska regulativa moe da utie na nivo poverenja u komercijalne poruke oglaivaa.
443
429
Benetton Promocija globalnih drutvenih vrednosti, a ne proizvoda444

Kompanija Benetton osnovana je 1965. godine od strane porodice Benetton (Luciano, Giuliana, Gilberto and Carlo Benetton). Danas ima vie od 7,000 prodavnica (u najprometnijim ulicama najveih gradova sveta) u preko 120 zemalja sveta, sa oko 2,500 modela odee koji se izrauju dva puta godinje. Najpoznatiji brendovi Benettona su: 1) United Colors of Benetton oputeni, svakodnevni stil; 2) Sisley i Sisley Young glamurozna varijanta za decu i odrasle; 3) Playlife kolski sportski stil. Postoje kolekcije za ene, mukarce, decu, kolekcija donjeg vea, kupaih kostima i od skoro kolekcije za bebe. Ukljuili su se i u sektore kao to su nakit, naoare, parfemi i stvari za kuu. Benetton je jo ezdesetih godina razvio proces farbanja gotove odee, umesto pojedinanog farbanja vlakana. Na ovaj nain su smanjili trokove, a i mnogo bre su se prilagoavali modnim trendovima. Upravo su upotreba i kombinovanje boje postali zatitni znak Benettona. Zbog toga je i uzet slogan United Colors of Benetton (ujedinjene boje Benettona). Ovim sloganom Benetton je hteo da napravi vezu sa svim rasama sveta. Od samog poetka ideja je bila da se brend izjednai sa pravim vrednostima i da se na taj nain priblii potroau kao individui, da se ostvari dublja komunikacija i da se targetira segment koji deli istu viziju, a ne segment po platenoj sposobnosti ili uzrastu. Komunikacija ne treba da bude naruena izvan kompanije ve smiljena iz njenog srca ovo je reklamna filozofija po Luciano Benettonu koja je i danas moto kompanije. Strategija komuniciranja roena je iz potrebe za ostvarenjem cilja globalnog potroaa uz uvaavanje razliitosti. Kompanija ne komunicira sa potroaem ve sa osobom kao individuom. Benetton reklamne kampanje nisu samo izraz komunikacije ve izraz realnog vremena zbog ega izazivaju razliite reakcije (pozitivne i negativne). Matina fabrika je postala istraivaki kreativni centar u kome se razvijaju komunikacioni projekti i jedinstvenost brenda kroz dizajn, muziku, filmove, fotografiju, tampane medije i Internet. Ona je srce kompanije, odakle se raa komunikacija. To je radionica za istraivanje koja je otvorena za mlade ispod 25 godina iz celog sveta. Colors je magazin koji izlazi u 40 zemalja na 4 jezika i govori o mladim ljudima irom sveta. Pun je slika iz realnog ivota i socijalnih tema (ekologija, ratovi, borba protiv side, ali i opinga, mode, igraaka iz specifine i neuobiajene perspektive). Prve reklame su predstavljale muku i ensku decu svih rasa kako pokazuju radost i jake emocije, a slogan Ujedinjene boje Benettona pomae da se stekne pozitivna slika o brendu kroz jasnu asocijaciju. Nakon ovoga, proces gradnje vrednosti brenda poeo je da se odvija u tri faze: faza razliitosti; faza realnosti; faza slobode govora Faza razliitosti. Od 1986. godine poinje saradnja sa Oliverom Toskanijem, fotografom, koji od tada radi sve Benettonove kampanje. Slike grupe dece su zamenile slike parova koji predstavljaju razliitosti. Na ovaj nain Benetton pokuava da pokae da razliitosti nisu vane, meutim ovakav pristup esto moe voditi do konflikta, pre nego do sree i euforije. Na tim slikama su prikazani: Palestinac i Izraelac zajedno, deaci sa amerikom i sovjetskom zastavom (religiozni i politiki konflikt), svetenik koji ljubi asnu sestru (religiozni i seksualni konflikt), dva deteta koja simbolizuju anela i avola (moralni konflikt). Svi ovi prikazi su zasnovani na tabuima, nemogunosti koegzistencije i razlikama koje vie razdvajaju nego to ujedinjuju.
U funkcionalnom usmeravaju ove prie o Benettonu neposredni doprinos su dali: Bugarski Svetlana i Filip Jovanovi
444
430
Benetton je eleo da srui barijere i podstakne dijalog, da integrie suprotnosti i ujedini ih pod istom zastavom, zastavom svog logoa. Proizvod nestaje sa reklame, a ideja je da vremenom kako raste svest o brendu i vrednosti istog, proizvod postane njegov atribut. Paradoksalno je da je u sluaju Benettona prodaja naglo porasla, a da se ni na jednoj reklami ne vidi proizvod koji se prodaje i koji stvara prihode. Kompanija je aktivna u borbi protiv side, rasizma i neravnopravnosti (plakati na kojima se rukuju beli i crni ovek izazvali su senzacije u SAD, ali su lepo prihvaeni u Evropi). Benettonove ideje su vrlo direktne i drske ali istinite i nezaboravne jer pogaaju u cilj. U Benettonu se raduju oprenim miljenjima i razliitom doivljaju njihovih slika. Faza realnosti. Od 1991. Benetton ulazi u drugu fazu reklamiranja. Akcenat je na slikama iz stvarnog ivota i onome to je zajedniko za celo oveanstvo. Slike su unikati i pokazuju realni ivot. Takva je slika sa vojnog groblja u vreme Zalivskog rata 1991. Ona simbolizuje umiranje i kraj neega, objavljena je samo u jednim italijanskim novinama jer su ostale odbile da je objave, izazvala je brojne reakcije. Suprotno tome pojavila se slika novoroeneta dok mu jo ni pupana vrpca nije iseena. Ova slika simbolizuje raanje i poetak. Izazvala je dosta kontroverzi i oprenih reakcija. Sa jedne strane, slika je u nekim zemljama bila osporavana i u nekim gradovima Italije naloeno je da se skine sa bilborda. Sa druge strane, osvojila je i veliki broj nagrada i priznanja. Generalna Asocijacija za postere joj je dodelila nagradu, a bolnica u Bolonji je traila da postavi sliku ispred odeljenja za poroaje. Kampanja iz februara 1992. je izazvala skandal planetarnih proporcija. Koriene su fotografije koje nisu slikane za kampanju, ve su agencijske u reportanom stilu, napravljene da podre vesti. Prikazuju dramatine situacije: oveka koji umire od side, vojnika koji dri ljudsku kost, le oveka koga je ubila mafija, zapaljen automobil, brod prepun emigranata. Posebnu panju je izazvala fotografija Dejvida Kirbija u bolnikoj postelji u Ohaju i njegove porodice pored kreveta. Ova fotografija se ve ranije pojavila u novinama, ali je korienje od strane Benettona izazvalo burne reakcije. Sa jedne strane, kritike zato se koristi u reklamne svrhe patnja jedne porodice, a sa druge pozitivne reakcije jer je ovaj potez skrenuo panju svetskih medija i naveo ljude da ponu da priaju o umiranju od side. Fotografija je 2003. godine izabrana od strane Life magazina meu 100 fotografija koje su promenile svet. Dejvidova majka je izjavila da se oni ne oseaju kao da su iskorieni od strane Benettona, ve naprotiv: Dejvid pria mnogo glasnije sada kada je mrtav, nego dok je bio iv. Faza slobode govora. Reakcija na slike iz stvarnog ivota je ponekad bila nasilna. Mnogi izdavai su odbijali da tampaju kampanju. Eliminisanjem proizvoda iz svojih reklama, krenjem tabua o pojedinim temama, povezivanjem svog imena sa predstavama konflikta i patnje, Benetton je sruio stereotipe o klasinom nainu reklamiranja proizvoda. Mediji su i pre Benettona bombardovali javnost raznim slikama ubistava, prirodnih katastrofa i nasilja. Meutim, ono to je smetalo ljudima u vezi sa Bennetonom nisu bile slike same po sebi, ve injenica da su iste koriene za reklamiranje jedne korporacije. Drugi kritiari su tolerisali i ak aplaudirali Benettonovim naporima da povea svest javnosti o AIDS-u, ratu, rasizmu, i drugim vanim pitanjima. Ali su smatrali krajnje neprihvatljivim da je taj napor u isto vreme i izvor prihoda, odnosno okrenut stvaranju profita. Replika Benettona na ove kritike lei u tome da u zapadnim drutvima postoje institucije koje slue za dobrobit javnosti (bolnice, doktori, policija, vatrogasci, nevladine organizacije i vladine agencije), ali i one na neki nain zarauju novac i prave profit. Iz nekog razloga, sramota je kada modna kua pokuava da pokrene drutveno korisnu debatu, kao to je npr. tema o prevenciji AIDS-a. Ovde lei izvor skandala. Benetton je bio optuen ne da podrava slobodu govora, ve da nije u legitimnoj poziciji da to radi. Sve dok se kompanija drala slika iz mogueg sveta, niko se nije alio. Ono to je smetalo ljudima je to to je 431
Benetton pomeao mogui svet sa realnim svetom, ubeen da ima ista prava da pria o svetu koji nije on stvorio. Ipak, budua legitimizacija brenda kroz saradnju sa brojnim internacionalnim asocijacijama, omoguila je da se prevazie ovaj poslednji prigovor. U saradnji sa Crvenim krstom 1993. godine pokrenuta je akcija skupljanja odee irom sveta za ljude kojima je potrebna. Na ovaj nain je prikupljeno 460 tona odee koja je prosleena u sve krajeve sveta gde je bila potrebna. Interesantno je da je u ovoj akciji uestvovao i sam Luano Benetton, koji je bio na reklami skoro go i prekrivao ga je samo naslov vratite mi moju odeu i natpis ispraznite vae ormare. Prvog decembra 1993. godine, povodom svetskog dana borbe protiv AIDS, ogromni roze kondom, dug 22 metra i irok 3,5 metara, postavljen je na obelisk na trgu Konkord u Parizu. Sve svetske televizije i novinske agencije objavile su sliku koja je postala simbol borbe protiv AIDS. Kroz alijanse sa neprofitnim asocijacijama, institucijama i velikim meunarodnim organizacijama, Benetton je dokazao da je mogu drugaiji nain reklamiranja. Ostale su zapamene njihove kampanje: tri srca, neprijatelji (Izraelci i Palestinci zajedno na slikama), stanovnici sicilijanskog grada Korleone, deca ometena u razvoju itd. Sve ove slike su bile delovi modnih kataloga. Povodom pedesete godinjice deklaracije o ljudskim pravima objavio je slike lica. Poslednja kampanja koju je radio Toskani bazirala se na fotografijama osuenika na smrt iz amerikih zatvora i pokrenula je debatu o smrtnoj kazni. Nakon nje Toskani je predao odgovornost nad funkcionisanjem Fabrike, kreativno-istraivakog centra u okviru Benettona. Nakon 2000. Nakon odlaska Toskanija kompanija se odluila za strategiju lansiranja kampanja za proizvode, podranih institucionalnim kampanjama svake tri sezone: 2001. je pokrenuta kampanja Volonteri u bojama da bi se obeleila meunarodna godina volonterskog rada; 2003. kampanja Hrana za ivot u saradnji sa World Food Programme u okviru UN, to je bila podrka borbi protiv gladi; 2004. kampanja Dejms i drugi majmuni veza izmeu ljudi i najbliih naih roaka prikazuje razliitosti koje postoje u svetu majmuna; 2008. kampanja Afrika radi bila je globalna kampanja koja podrava mikro kredite u Senegalu i predstavlja podrku preduzetnikoj Africi i razvoju ekonomije. Plakati, asopisi ili oglasi bili su primeeni jer su nesvakidanji, specifini i realni istiniti. Nemaju dodira sa asortimanom ove kompanije jer ne prezentiraju ni artikle, ni cene pa ak ni ime firme ve ih samo prate slogani Sve boje sveta i Ujedinjene boje Benettona. Naglasak je na bojama jer su one osnovna diferenciranja Benettonovih brendova. Boje se vezuju za boje ljudi i njihovu put povezujui ljude svih rasa koji nose odeu u originalnim bojama Benettona. United Colors of Benetton je slogan koji asocira na ujedinjenje ljudi, rasa, drava i na Benetton kao globalnog maloprodavca. Slogan je prvi put u istoriji postao svetski poznata i priznata marka, zatitini znak i logo kompanije. Brojke su impozantne: 300 magazina, 70,000 oglasa, 40,000 postera, 2 miliona kataloga, 1 milion Colorsa godinje, 4% od prodaje (koja je na godinjem nivou 2 milijarde EUR) investiraju u komunikaciju i promociju to iznosi oko 80,000,000 EUR.
BR-BusinessDataBase
LITERATURA VIII
1. 2. 3. Acuff F.L. (1993) How to Negotiate Anything With Anyone Anywhere Around the World, American Management Association, New York. Benerje Ashish, Transnational Advertising Development and Management, International Journal of Advertising, 1994, Vol. 13. No. 2, pp 95 Bennet Roger (1995) International Marketing, Kogan Page.
432
4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38.
Brett, J, Behfar, K. and Kern, M.C., Managing multicultural teams, Harvard Business review, 2006, 46(6), pp. 101-114. Brislin, R.W. (2001) Understanding cultures influence on behaviour, 2nd Edition, Harcourt. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Chaney, L. C. & Martin, J. S. (2004) Intercultural Business Communication, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Chen, J. & Paliwoda, S., The Influence of Company Name in Consumer Variety Seeking, Brand Management, 2004, Vol. 11, No. 3, pp. 219-231 Clow, K. & Baack, D. (2002) Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice Hall, New York Craig J. Andrews, Srinivas Durvasula and Netemeyer G. Richard, Testing the Cross National Applicability of US and Russian Advertising Belief and Attitude Measures, Journal of Advertising, 1994, Vol. 23. No. 1, pp. 71 - 82 Czinkota R. Michael, A National Export Assistance Policy for New and Growing Business, Journal of International Marketing, 1994, Vol. 2, No. 1, pp 91 - 101 Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. orevi Dejan, (1998), Savremena uloga trinog komuniciranja u meunarodnom marketingu, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd. Echo Montgomery Garrett, Trade Shows, World Trade, 1993 December. El Kahal,S.(2006) Introduction to international business, McGraw-Hill Fatehi Kamal (1996) International Management A Cross Cultural Approach; Prentice Hall, Inc. Fill,C. (2006) Marketing communications: engagement, strategies and practice, FT Prentice Hall. Foster Dean Allen (1992) Bargaining Across Borders, Mc Grow Hill, Inc. Globerman Stevan (1986) Fundamentals of International Business Management, Prentice-Hall International Editions. Gregory R. Elliott, Ross C. Cameron, Consumer Perception of Product Quality and the Country of Origin Effect, Journal of International Marketing, 1994, Vol. 2, No 2, pp 49 - 62 Griffin, R. & Pustay, M. (1999) International Business A Managerial Perspective, 2nd Edition, AddisonWesley Publishing Company, Inc, Reading, Massachusetts Gudykunst, W.B. (2005) Cross-cultural and intercultural communication, Sage Publications Harris Greg, International Advertising Standardization: What Do the Multinationals Actually Standardize?, Journal of International Marketing, 1994, Vol.2, No.4, pp 13 - 30 Hendon W. Donald; Hendon A. Rebecca (1989) How to Negotiate Worldwide, Grower Publishing Co. Herbing A. Paul; Kramer E. Hugh, Dos and Donts Cross Cultural Negotiations, Industrial Marketing Management, 1992, No. 21 Hofstede,G. (2003) Cultures consequences: comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations international differences in work related values, 2nd Edition, Sage Jeannet J. P and Hannessey D. H. (2005) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. Jobber, D. & Fani, J. (2006) Osnovi marketinga, Data status, Beograd Jobber, D. (2003) Principles and Practice of Marketing, 4th Edition, McGraw-Hill, New York Johansson K. Johney, The Sense of Nonsense Japanese TV Advertising, Journal of Advertising, 1994, Vol. 23, No. 1, pp. 17-26 Keegan, W.J., Green, M.J. (2005) Global marketing management, Pearson, Prentice-Hall. Kitchen J. Philip, Marketing Communications Renaissance, International Journal of Advertising, 1993, Vol. 12, No. 4, pp 367 Kotabe Masaaki and Kristiaan Helesen (2004), Global Marketing Management, 3trd Edition, John Wiley & Sons, Inc. Kotabe,M. Helsen,K. (2004), Global Marketing Management, 3th Edition J. Willey and Sons. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing, 11th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Keller, K. L. (2005) Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey
433
39. Lori Iornnou, Its a Small World After All, International Business, February 1994. 40. Marconi, J. (2002) Reputation Marketing Building and Sustaining Your Organizations Greatest Asset, McGraw-Hill, New York 41. Marcus, A. & Gould, E. W (2001) Cultural Dimensions and Global Web Design, Experience Intelligent Design 42. Marii Branko (2006) Ponaanje potroaa, CID EF, Beograd. 43. Meenaghan Tony, (1996), Ambush Marketing a Threat to Corporate Sponsorship, Sloan Management Review, fall. 44. Meenaghan Tony, Current Developments & Future Directions in Sponsorship, International Journal of Advertising, 1998, Vol. 17, No. 1, pp. 3 - 28 45. Milisavljevi Momilo, (1999) Marketing, CID Ekonomski Fakultet, Beograd 46. Mueller Barbara, An Analysis of Information Content in Standardized vs. Specialized Multinational Advertisements, Journal of International Business Studies, 1991, Vol. 22, No.1, pp. 23 - 39 47. Nakiye Boyacigiller, The Role of Expatriates in the Management of Interdependence, Journal of International Business Studies, 1990, Vol. 21 48. Ohmae,K. (2005) The next global stage: the challenges and opportunities in our borderless world, Pearson Education. 49. Onkvisit Sak and Shaw J. Johni, (2006), International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company 50. Peebels M. Dean and Ryans K. John (1984), Management of International Advertising; Allyn and Bacon, Inc. 51. Quelch,J. and Deshpande, R. (2004) The global market: developing a strategy to manage across border, Wiley and Sons. 52. Rajapogal, A. (2004) Impact of Advertising Variability on Building Customer Based Brand Personality Under Competitive Environment: Empirical Analysis in Reference to Mexico, Monterrey Tec University 53. Root R. Franklin (1996) Entry Strategies for International marketing, Heath and Company. 54. Rorh S.Martin, Jean B. Romeo, Matching Product Category and Country Image Perceptions, Journal of International Business Studies, 1992, Vol. 23 55. Rugimbana, R. and Nwankwo, S. (2003) Cross cultural marketing, 9th Edition, Dryden Press 56. Samli A. Coskun, Still Richard, Hill S. John (1993), International Marketing, Macmillan Publishing Company 57. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press 58. Saudhusen L. Richard (1997) International Marketing, Barons Educational Series, Inc. 59. Shao T. Alan and Hill S. John, Global Television Advertising Restrictions: The case of Socially Sensitive Products, International Journal of Advertising, 1994, Vol.13, No.4 60. Shi Yhang, Bernd H. Schmitt, Creating local brands in multilingual international markets, Journal of Marketing Research, 2001, Vol. 38, pp. 313-325. 61. Singh, S. (2006) Cultural differences in and influences on consumers propensity to adopt innovations, International Marketing Review, 2006, 23(2) 173-191. 62. Subhash Jain, (1996) International Marketing Management, South-Western College Publishing 63. Unija meunarodnih sajmova, (1998), Svetski sajamski vodi, Jugosovera, Beograd. 64. Usunier, J.C.. Lee, J.A. (2005) Marketing across cultures, 4th Edition, FT Prentice Hall. 65. Verlegh Peter W.J., Steenkamp E.M. Jan Benedict and Meulenberg, T.G. Mathew, Country-of-Foreign affects in consumer processing of advertising claims, International Journal of Research in Marketing, 2005, 22(2), pp. 127-139. 66. Vraar Dragutin (1997) Strategije trinog komuniciranja, Privredne vesti EUROPUBLIC, Beograd. 67. Weis E.Stephen, Negotiating with Romans, Sloan Management Review, Winter 1994, pp. 85 - 99 68. West C. Douglas, The Determinants and Consequences of Multinational Advertising Agencies, International Journal of Advertising, 1996, Vol. 15, No. 2, pp 128 - 139 69. William, K. Darley & Denise M. Johnson, An Exploratory Investigation of the Dimensions of Beliefs Toward Advertising in General, Journal of International Consumer Marketing, 1994, Vol. 7, No.1 70. Wouters Joyce (1991) International Public Relations; AMACOM, American Management Association
434
DEO III
GLAVA IX
UPRAVLJANJE MEUNARODNOM KONKURENTNOU

Lexus Model integralne konkurentske prednosti445
Konkurentsko profilisanje i pozicioniranje. Trgovaka marka Lexus prvi put je predstavljena na sajmu automobila u San Francisku 1988. godine. Godinu dana kasnije na salonu automobila u Detroitu komercijalno je predstavljen model LS 400. Iste godine otvoreno je prvih 70-ak prodajnih salona uz snanu, viemilionsku, promotivnu kampanju (TV reklame, tampani mediji, novine i lifestyle asopisi). Kampanju je osmislila i vodila marketinka kua Saatchi & Saatchi. Lexus LS 400 startovao je sa poetnom cenom od 38.000 USD, dok su evropski konkurenti u klasi imali cenu od 63,000 USD za Mercedes-Benz 420 SEL i 55,000 USD za BMW 735i. Evropski rivali su prigovarali da Lexus na tritu nastupa sa dampinkim cenama (prodaja im je opala u prvoj godini pojavljivanja Lexusa za 29% odnosno 19%). Prodaja Lexusa bila je neoekivano velika, pa je tako 1990. godine prodato 63,594 automobila, 71,206 1991. godine, a 1992. godine ak 92,890 automobila. Lexus je 1991. godine proglaen za najprodavaniji uvozni luksuzni automobil u SAD, ime je potukao sve evropske konkurente. Lexusovi marketinki strunjaci osmislili su strategiju prilagoavanja i postepenog osvajanja evropskog kontinenta preko trita Velike Britanije. Meutim, Lexusov poetak na ostrvu 1990. godine nije bio spektakularan kao u SAD, ali je ipak bio obeavajui. U Evropi Lexus je veoma hladno doekan od strane potencijalnih kupaca. Evropljani su sa dosta podozrenja i skepse gledali na luksuznog Japanca. Da bi animirali potencijalne kupce, japanski menaderi su u saradnji sa dizajnerskim studiom Italdesign-Giugiaro 1993. godine lansirali model GS 300. Model je specijalno prilagoen ukusu i navikama probirljivih evropskih kupaca. Potpuna robotizacija proizvodnje obezbeuje maksimalnu trokovnu racionalizaciju. Kao kod Toyote, uee ljudskog faktora u proizvodnji smanjeno je na minimum. Svaki segment proizvodnog procesa je racionalizovan. Budui da je Lexus prvenstveno izvozno orijentisan brend, trokovi transporta su bili znaajna rashodna stavka. Menadment je racionalizovao ove izdatke, tako to je prekookenski transport organizovan u saradnji sa ostalim japanskim izvoznicima automobila (Honda, Suzuki, Subaru, Mitcubisi, Mazda, Toyota). Oni su delili trokove i zajedniki organizovali transport izvoza. S obzirom da su se svi automobili pravili za poznate kupce, bilo je mogue primeniti koncept just in time. Na ovaj nain su trokovi skladitenja gotovih proizvoda i zaliha svedeni na minimum, to je dovelo do dodatne racionalizacije poslovanja. Meunarodno usklaivanje faktora konkurentnosti. Cenovnu konkurentnost Lexus obezbeuje realnim pokriem u nizu necenovnih elemenata svoje ponude, kao to su: kvalitet, dizajn, ekologija, distribucija i promocija.
445
U pripremanju ovog poslovnog primera uestvovali Dragan Avramovi i Nikola Radulovi
437
Inovativni pristup kvalitetu proizvoda. Lexus razmiljanje afirmie inovativni pristup konstruiranju i razvoju vozila, primenjujui napredne tehnologije kod motora, prvi DVD ureaj u nekom serijskom automobilu (2000. god.), osmobrzinski menja i led svetla u jednom serijskom automobilu - tzv. Lexus must, 500 standarda jedinstvenih za Lexus, (specijalni ekoloki materijali, itd.) automobili sa niskim koeficijentom otpora vazduha... Dizajn u funkciji meunarodne konkurentnosti (Ideal, Impressive, Dynamic, Elegant, Advanced, and Lasting). Jezgro Lexusove filozofije dizajna je da se bude tehnoloki napredan, ali ovean, da se kreira izvanredan dizajn, koji je uz to i umetniki, ali ipak neuobraen. Dizajn L-finesse predstavlja tri japanske tradicionalne vrednosti Kanji: Intriguing Elegance - intrigantna elegancija, Incisive Simplicity - prirodna jednostavnost i Seamless anticipation. Prema magazinu Auto revija Lexus je 1995. godine bio najbolje dizajniran automobil u SAD. Ekologija. Odgovoran pristup zatiti ivotne sredine kompanija je izrazila kroz jedan stav Lexus sa nula procenta emisije. U potrazi sa savrenstvom kompanije u modele SUV ugradila hibridne motore (benzinski i elektromotori). Kasnije su se hibridni motori koristili i kod drugih modela Lexusa. Ideja kompanije je da u bliskoj budunosti svi modeli imaju hibridne motore. Na ovaj nain se vri unapreenje konkurentnosti na trinim segmentima na kojima dominiraju evropski proizvoai. Posleprodajni faktori konkurentnosti. Odnos prema kupcima, garanciji servisu moe se saeti u sledeem: kraljevski tretman kupaca, mogunost konstantnog servisa, rezervisana mesta za kupce u veim trnim centrima, pozoritima, sportskim stadionima i sl. Cilj je ostvariti visoku vrednost indeksa lojalnosti. Da bi se ovaj cilj ostvario kompanija kupcima nudi garanciju na motor i mehaniki sklop do 80,000 preenih kilometara, ili 4 godine, dok je garancija na karoseriju 110,000 preenih kilometara. Distribucija. Ovlaeni distributeri Lexusa su uvek odlino ocenjeni u anketama potroaa koje sprovode specijalizovani auto magazini. Prema anketi sprovedenoj 2008. godine, od strane asopisa Auto Express Lexus je, uz znaajnu prednost u odnosu na ostale konkurente, proglaen za brend automobila sa najboljim dilerima u Velikoj Britaniji. Ni jedan od glavnih konkurenata u ovom segmentu nije uao ni meu prvih 10 po ovom parametru. U anketi 2008 Driver Power, u kojoj je uestvovalo preko 30,000 kupaca, a koja se sprovodi poslednjih sedam godina Lexusovi dileri dre prvo mesto od samog poetka. Lexus se nalazi i na prvom mestu po rangiranju zadovoljstva kupaca (CSI). U okviru ove ankete Lexus je bio prvorangirani po optem zadovljstvu kupaca, pri emu je bio prvi u tri od etiri merila satisfakcije potroaa. Brend je sa 911 poena bio prvi u segmentu kvalitet/pouzdanost, prvi sa 905 poena u segmentu zadovoljstvo sa uslugom i prvi sa 890 u segmentu privlanost. U segmentu trokovi odravanja kompanija je osvojila 714 poena, tako da nije bila prvo plasirana, ali ovaj rezultat predstavlja napredak u odnosu na prethodnu godinu. Promocija. Kompanija Lexus prepoznaje vanost sportskih i kulturnih manifestacija irom sveta, posebno onih, koje odraavaju predanost filozofiji naprednog razmiljanja. Iz tog razloga su se opredelili za sponzorisanje Otvorenog ampionata u golfu (Glazgov) i Beke opere. Promocije automobila se esto odravaju u luksuznim hotelima (u Srbiji u Grand Casinu). U TV reklamama se koriste glasovi holivudskih zvezda, a saradnja je izuzetna sa Stivenom Spilbergom. Uporedo sa ovim promotivnim aktivnostima kreirana je i modna linija, a pokrenut je i Lifestyle magazin.
BR-BusinessDataBase
438
1.
ANALITIKI OKVIR UPRAVLJANJA MEUNARODNOM KONKURENTSKOM PREDNOU
U cilju analize meunarodne konkurentske prednosti na makro, mezo i mikro nivou posluiemo se integralnim modelom razloenim na tri faze:446 1. analiza nacionalne konkurentnosti Porterov dijamant (Porter diamond model), 2. analiza granske konkurentnosti Porterovih pet konkurentskih snaga (Porter's five forces) i 3. analiza lanca vrednosti (value chain analysis). Na makro nivou analiza konkurentnosti polazi od definisanja faktora oblikovanja meunarodnog uspeha kompanije iz ugla nacionalnih privrednih karakteristika. Analiza grane je sredinji, drugi nivo posmatranja koji je u funkciji definisanja konkurentske strukture grane. Mikro nivo posmatranja se odnosi na aktivnosti unutar kompanija, s akcentom na definisanje bazinih kompetentnosti preduzea. Model analize razvoja meunarodne konkurentnosti u svoje tri faze prikazan je shematski na slici br.9.1. Analiza nacionalne konkurentnosti. Prema Porteru, konkurentska prednost zemlje proistie iz nacionalnog dijamanta, tj. etiri determinante konkurentske prednosti karakteristine za domae okruenje: 1. raspoloivost faktora efikasnost, kvalitet i specijalizovanost inputa raspoloivih u odreenoj zemlji koji stoje na raspolaganju preduzeu, 2. uslovi tranje sofisticiranost domae tranje i pritisak lokalnih kupaca u cilju unapreenja proizvoda i usluga koji se nude, 3. komplementarne i pomone grane dostupnost i kvalitet lokalnih dobavljaa, razvijenost povezanih (pomonih) industrija i razvijenost klastera, 4. strategija i stepen rivaliteta izmeu preduzea tip korienih strategija, intenzitet konkurencije, uslovi koji utiu na strategiju preduzea i stepen korporativnog investiranja. Raspoloivost faktora u nacionalnom okruenju omoguava razvoj grane, ali je mogue da nedostatak odreenih resursa stimulativno deluje.447 Tada preduzea trae inovativne naine za postizanje definisanih ciljeva. Uslovi tranje utiu na mogunost grane da se takmii na meunarodnom tritu u stepenu u kome ohrabruje kompanije na inovativno delovanje i unapreenje performansi. Najznaajnija karakteristika tranje koja predstavlja pokretaku konkurentsku silu nije veliina trita, ili potencijala prodaje, ve kvalitet tranje. Stepen povezanosti industrijskih grana i kompanija u okviru nacionalne privrede bilo na vertikalnoj ili horizontalnoj osnovi opredeljuje i sposobnost grana da konkuriu na meunarodnom tritu. etvrti ugao Porterovog dijamanta nacionalne konkurentnosti odnosi se na interni aspekt, tj. strategiju i stepen rivaliteta izmeu preduzea. Ako nacionalno okruenje favorizuje mala i srednja preduzea, kao u Italiji, nacija moe biti konkurentna u granama za koje nije karakteristina ekonomija obima.448 Porter u stepenu rivaliteta izmeu konkurenata na
446 447
Miti Sanja, Kreiranje i vrednovanje meunarodne poslovne reputacije, magistarska teza, 2005, str. 4 Davies Howard, Ellis Paul, "Porters Competitive Advantage of Nations: Time for Final Judgement?", Journal of Management Studies, Vol. 37, No. 8, 2000, pp. 1198 - 1213 448 Davies Howard, Ellis Paul, "Porters Competitive Advantage of Nations: Time for Final Judgement?", Journal of Management Studies, Vol. 37, No. 8, 2000, pp. 1198 - 1213
439
nacionalnom tritu vidi jo jednu polugu razvoja inovativnosti kompanija, to predstavlja preduslov meunarodnog uspeha. Pored osnovnih determinanti, identifikovane su dve rezidualne varijable regulativa i sluajni dogaaji. Karakteristika modela nacionalne konkurentnosti je postojanje interakcije izmeu navedenih determinanti i njihovo sistemsko delovanje. Konkurentska prednost nastaje efektivnom kombinacijom nacionalnih privrednih uslova i strategije kompanije.449 Prve tri determinante nacionalne konkurentske prednosti su u funkciji stvaranja povoljnog poslovnog okruenja. Meutim na kompaniji je da, iskoristivi ukazane anse, obezbedi konkurentsku prednost na svakom od nacionalnih trita. Analiza granske konkurentnosti. Sledei nivo analize meunarodne konkurentske prednosti predstavlja nivo grane. Svaka kompanija postoji i konkurie u okviru granskog konkurentskog ambijenta. Porterov model pet konkurentskih snaga (five forces model) predstavlja koncepcijski okvir analize granskog okruenja kompanije u kontekstu pet konkurentskih snaga: pregovaraka mo kupaca, pregovaraka mo dobavljaa, pritisak susptituta, mogunost ulaska i intenzitet konkurencije u grani. Integralna snaga navedenih pet faktora determinie profitni potencijal grane koji se izraava dugoronim prinosom na uloeni kapital.450 Preduzee ne moe da rauna na ostvarivanje efektivne konkurentske prednosti bez uspenog savlaivanja navedenih pet konkurentskih izazova ili pretnji u okviru pripadajue industrijske grane. Trend nastajanja globalnih grana, koji je Porter jo 1980. godine uoio, podrazumeva analizu konkurentske pozicije kompanije na razliitim geografskim i nacionalnim tritima simultano. Nacionalni pristup nije odgovarajui, jer globalnu industriju opisuje specifina pozicija kompanije koja je na nekom nacionalnom tritu direktno opredeljena potezima konkurenata sa nekog drugog nacionalnog trita. Postoje znaajne razlike u graenju nacionalne i meunarodne konkurentske pozicije. Te razlike su povezane su razvojem meunarodne konkurentske strategije na podlozi razliitih trokova faktora proizvodnje, razliitih ambijentalnih pretpostavki, uloge inostranih regulativnih tela, kao i razlika u ciljevima, resursima i sposobnostima praenja inostranih konkurenata.451 Potrebno je, meutim, naglasiti da i pored navedenih razlika, koncept 5 konkurentskih snaga vai i za analizu konkurentnosti u okviru grana globalnog karaktera, kao i grana nacionalnog karaktera. Specifinost globalnih grana u odnosu na nacionalne se ogleda u kompleksnosti konkurentskih snaga. Ista je uslovljena postojanjem inostranih i globalnih konkurenata, veim pritiskom supstituta, raznovrsnim i izraenijim pretnjama ulaska novih konkurenata, razliitim ciljevima kompanija, kao i drugaijom percepcijom strategijski vanih faktora.
Hollensen Svend, 1998, Global Marketing - a Market-Responsive Approach, Prentice Hall Europe, London, p. 61 450 Porter E. Michael, 1980, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York, p. 3 451 Porter E. Michael, 1980, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York, p. 276
449
440
Slika 9.1. Razvoj meunarodne konkurentske prednosti
Izvor: Miti Sanja, 2005, str. 8, na osnovu: Porter (1980), Porter (1985), Porter et al. (2004), Hollansen (1998)
441
Konkurentska analiza lanca vrednosti kompanije. Pitanje koje se postavlja na mikro nivou analize je koji su izvori konkurentske prednosti u okviru same kompanije. Koncepcijski okvir identifikovanja izvora konkurentske prednosti na ovom nivou je koncept lanca vrednosti. Identifikovana atraktivnost grane kao determinanta konkurentske prednosti utie na cenu, trokove i potrebne investicije, a samim tim i na prinos na uloeni kapital. Konkurentsku prednost kompanije nije mogue razumeti bez sagledavanja velikog broja aktivnosti koje kompanija obavlja u oblasti dizajniranja, proizvodnje, marketinga, isporuke proizvoda, kao i podravajueg uslunog sektora.452 Koncept lanca vrednosti treba da kroz identifikovanje svih procesnih aktivnosti obezbedi uvid u izvore konkurentnosti firme. Aktivnosti lanca vrednosti se dele na primarne i na aktivnosti podrke. Izmeu njih postoji naglaena interakcija. Lanac vrednosti dezintegrie preduzee u cilju identifikovanja strategijski relevantnih aktivnosti. Kompanija moe da rauna na konkurentsku prednost ukoliko je sposobna da uoene aktivnosti od strategijskog znaaja obavlja jeftinije ili bolje u odnosu na konkurente. Dakle, pozitivne razlike izmeu lanaca vrednosti pojedinih preduzea predstavljaju kljune izvore konkurentnosti.453 Model umreene konkurentnosti (Flagship firm model). Polazei od sloenosti savremenog globalnog okruenja i globalne konkurencije, pojavio se model umreene (flagship) konkurentnosti, koji se bavi konkurencijom izmeu poslovnih mrea.454 Modelom se afirmie stav da dugorona konkurentnost u globalnim privrednim granama nije vie stvar rivalstva izmeu preduzea, ve je mnogo vie pitanje konkurencije izmeu poslovnih sistema i mrea. Na slici je prikazan model umreene konkurentnosti. U centru se nalazi nosea ili isturena (flagship) kompanija, koja je okruena sa jo etiri partnera (kljuni konkurenti, kljuni dobavljai, kljuni kupci i R&D infrastruktura). Svi oni zajedno ine jedan poslovni sistem. U okviru njega je mogue identifikovati dva tipa odnosa umreeni odnos (network relationship) i kupoprodajni odnos (commercial relationship). Nosea ili isturena kompanija, koja je najee poznata i prepoznatljiva MNK (Flagship firma) obezbeuje liderstvo, viziju i resurse kojima obezbeuje opstanak mree i vodi mreu ka uspenoj globalnoj strategiji. Kljune dobavljae ine preduzea koja obavljaju aktivnosti stvaranja vrednosti, kao to je proizvodnja kritinih komponenti, bolje nego to bi to uradila nosea ili isturena kompanija. Umreeni partnerski odnos koji postoji izmeu nosioca mree i kljunih dobavljaa ukazuje na postojanje zajednike strategije, resursa i odgovornosti za uspeh poslovnog sistema. Slini odnosi postoje i sa kljunim kupcima, kao to su dileri, distributeri, maloprodaja i sl. Kljuni konkurenti su preduzea sa kojim nosilac mree ulazi u razliite oblike alijansne saradnje. etvrti partner u poslovnom sistemu oznaen je kao istraivaka i profesionalna infrastruktura (u originalnom nazivu nonbusiness infrastructure). Re je o uspostavljanju partnerske saradnje sa univerzitetima, profesionalnim udruenjima, istraivakim centrima i institutima, koji mogu da obezbede poslovnom sistemu inpute kao to su intelektualna svojima i tehnologija.
Porter E. Michael, 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, p. 33 453 Porter E. Michael, 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York,, p. 34 454 Rugman i D'Cruz su poli od stava da je Porterov model previe pojednostavljujui imajui na umu kompleksnost dananjeg globalnog okruenja, pa su predloili tzv. Flagship model. Taj model je postao evidentan i lako dokaziv na primerima mnogih globalnih kompanija poput Forda, Toyote, IKEA, Benetona (Videti Rugman Alan M., D'Cruz Joseph R..,The Theory of the Flagship Firm, European Management Journal, Vol. 15, No. 4, 1997, pp. 403-412).
452
442
Slika 9.2. Model umreene konkurentnosti (Flagship)
Izvor: Rugman Alan M., D'Cruz Joseph R..,The Theory of the Flagship Firm, European Management Journal, Vol. 15, No. 4, 1997, pp. 403-412
2.
2.1.
KONCEPT KRITINE KONKURENTNOSTI U USLOVIMA GLOBALIZACIJE

Put do globalne konkurentnosti
Promenjena priroda globalne konkurencije. U eri globalizacije, kada proizvodi i usluge mogu da se prodaju na naine koji su bili nezamislivi u prolosti, sva preduzea moraju da razmiljaju o globalnoj konkurenciji i posledicama njenog trinog pozicioniranja. Stara privreda sa naglaskom na fizikim faktorima proizvodnje kapitalu, zemlji i radu sve vie ustupa mesto tzv. novoj privredi, koju karakteriu informacije, znanje i tehnologija. Mnoga preduzea e biti suoena sa nizom novih marketinkih izazova. Ovi izazovi su usko povezani sa globalnim razvojem u dinaminom i promenljivom poslovnom okruenju. Kao posledica ovih procesa menja se priroda globalne konkurencije i izvori konkurentske prednosti, to emo obrazloiti njenim aktuelnim karakteristikama. Globalni konkurenti postaju sve krupniji i dominantniji. Raspolau sa resursima u globalnim razmerama i trino konkuriu u globalnim razmerama. 455 Na dananjem globalnom tritu, u
O tome govore primeri kao to su: Glaxo-Smith-Kline (www.gsk.com) i Pfizer (www.pfizer.com) u oblasti farmacije, Microsoft (www.microsoft.com) i Apple (www.apple.com) u kompjuterskim operativnim sistemima, Toyota (www.toyota.com) i VW (www.vw.com) u automobilima i komercijalnim vozilima,
455
443
mnogim sektorima postoji rastua dominacija male grupe gigantskih multinacionalnih kompanija ili njihovih mrea. Nunost borbe sa takvom konkurencijom za mnoga preduzea danas predstavlja surovu realnost. Globalni konkurenti postaju sve agresivniji. Proteklih decenija bio je vidljiv porast agresivnih, pa i prljavih postupaka direktnih konkurenata sa meunarodnim i globalnim prestiom i statusom. esto se zaboravlja na tradicionalna industrijska pravila lojalnog konkurentskog ponaanja.456 Savremena konkurencija se ne odvija samo u istoj grani. Postoji zabluda mnogih kompanija da su njihovi konkurenti oni koji dolaze iz iste privredne grane. Mnoge dobro pozicionirane kompanije bile su iznenaene pojavom novih konkurenata koji bazino pripadaju drugim privrednim granama. Tradicionalne konkurentske analize koje posmatraju samo konkurente u okviru iste grane, danas postaju nepotpune i neadekvatne.457 Sledei iru perspektivu, svaka organizacija bi se mogla posmatrati kao potencijalni konkurent jer se svaki igra na tritu bori za bitan deo potroaevog raspoloivog dohotka. Nova konkurencija se sve vie odvija izmeu mrea. U uslovima globalizacije dolazi do skraivanja ivotnog ciklusa proizvoda, kako zbog intenziteta konkurencije i poveanih oekivanja potroaa, tako i zbog velikih tehnolokih promena. To znai da ogromne investicije u istraivanje i razvoj i elja za pojedinanom globalnom dominacijom postaju sve tee izvodljivi. Da bi konkurisale, kompanije formiraju alijanse sa drugim trinim akterima bilo na privremenoj ili projektnoj osnovi, bilo na dugoronoj osnovi. Dakle, nova konkurencija e sve manje biti izmeu samostalnih organizacija, a sve vie izmeu mrea. Globalni konkurenti postaju sve znaajniji politiki akteri. Na meunarodnom tritu oni se takmie slobodno, ali zbog svog stratekog razvojnog znaaja, vlade njihovih matinih zemalja ih podravaju i tite na direktan ili indirektan nain.458 Koncept globalne konkurencije izgleda jednostavno: na potpuno globalizovanom tritu gde svi igrai mogu da pristupe tritu slobodno bez protekcionizma, trebalo bi da pobeuju kompanije koje su najefikasnije i koje nude superiornu konkurentsku prednost. Ipak, globalno trite nije takvo idealno igralite.459 Globalni konkurenti imaju takvu snagu da usmeravaju politike i regulativne odluke koje su u skladu sa njihovim interesima. Moe se rei da globalne kompanije postaju i moni politiki akteri i subjekti, ne samo u svojim matinim dravama, nego i u svetu. Odnos prema globalnoj konkurentnosti. Preduzea se nalaze pred novom verzijom pitanja, koje zahteva odgovor: kako biti konkurentan u uslovima globalizacije svega oko nas? Biti konkurentan u dvadeset i prvom veku zahteva kombinaciju novih sposobnosti koja do sada nije primenjivana: tehnoloka, proizvodna i marketinka inovativnost zbog naglaenog trinog
Disney (www.disney.com) i Warner Bros (www.warnerbros.com) u zabavi, i Shell (www.shell.com) i BP (www.bp.com) u biznisu sa naftom i njenim derivatima. 456 ak je British Airways (www.ba.com), igrao prljavo kada je njegova pozicija bila pod pretnjom od strane Virgin Atlantic (www.virgin-atlantic.com). Virgin je, na iznenaenje BA, odgovorio izvevi BA na sud. BA je bio izazvan od strane relativno malog operatora i bio je primoran da plati za svoje ne fer postupke (izvor: BBC News, 14. jul 1999.). S druge strane, i mali igrai poveavaju neprijateljstvo prema veim protivnicima. EasyJet (www.easyjet.com), avioprevoznik dobitnik nagrade za jeftine letove je tako postupio prema Go, bivem jeftinom avioprevozniku u sastavu BA. Na primer, nakon dobijanja nagrade za prevoznika godine, EasyJet je objavio celu stranu oglasa u nacionalnim novinama da bi estitao Go na nagradi za najbolju kafu. Na kraju je Go preuzet od strane EasyJet-a. 457 Na primer, mnogi novi konkurenti na tritu finansijskih usluga su postali maloprodavci, a savremenim supermarketima su postali veliki konkurenti i benzinske pumpe. 458 To je postalo posebno vidljivo u uslovima svetske ekonomske krize 459 Davno je formulisano zlatno pravilo da pravila propisuje onaj ko ima zlato.
444
dinamizma; integralno i efektivno usklaivanje proizvodno-uslunih paketa; jaanje mekih i neopipljivih aspekata konkurentskog delovanja; kontinualno uenje; diferencirana jedinstvenost; bliskost sa tritem i potroaem; kreiranje poverenja na podlozi kvaliteta i pouzdanosti. Ne postoji jedan univerzalan pristup koji e omoguiti adekvatno konkurentsko reenje za svako preduzee. Uniformni pristup u meunarodnom marketingu e sve vie gubiti na znaaju, upravo zbog toga to uniformni i globalni pristup nisu isto. Poslednjih decenija autori su predviali do kog stepena e konvergirati konkurencija. Postojale su i procene da e ve poetkom novog milenijuma oko 200 korporacija dominirati svetskom trgovinom. Sigurno je da se ova predvianja mogu tretirati kao ekstremna i da se mogu dovesti u sumnju. Ono to nije sporno jeste dominacija sve veeg broja globalizovanih trinih sektora i industrijskih grana, kao i po nekoliko kljunih globalnih konkurenata i konkurentskih mrea u okviru njih. Neizbena posledica globalizacije trita i marketinkih aktivnosti je rast konkurencije na globalnom nivou. Sposobnost da se uspeno konkurie na globalnom tritu sada je kritini faktor za opstanak u mnogim industrijama. U nekim industrijama, globalne kompanije su gotovo iskljuile sve druge kompanije sa svih trita.460 Za mnoge kompanije je postao imperativ da budu sposobne da kreiraju globalno prihvatljive brendove, kako bi se uspeno takmiile. Meutim, jo uvek postoji i znaajna fragmentacija trita, posebno u oblasti prehrambene industrije i robe iroke potronje. Dakle, danas se suoavamo sa dva ekstrema. Na jednoj strani imamo globalnu trinu dominaciju i hiperkonkurenciju, a na drugoj strani imamo veliku trinu fragmentaciju i konkurentsku specijalizaciju. I u vodeoj i u satelitskoj kategoriji globalnih i meunarodnih konkurenata neophodno je pronalaziti nove i razliite naine dodavanja vrednosti. Pravila meunarodne i globalne konkurentske igre se znaajno menjaju zbog rapidnog skraivanja ivotnog ciklusa proizvoda, istovremenog podizanja kvaliteta i smanjivanja cena, sve neophodnije brige za okruenje, afirmisanja neprofitnih ciljeva poslovanja i slino. Kako je nova konkurencija preteno konkurencija mrea, a manje konkurencija meu preduzeima, izazov je pronai inovativne forme uspostavljanja dugoronih i profitabilnih odnosa sa drugim igraima u ekonomskom lancu, ukljuujui dobavljae, konkurente, distributere i kupce. Formalizacija ovih odnosa vodi formiranju strategijskih mrea. Na taj nain preduzee inovira i konkurie udruivanjem resursa i izvora, doprinosi racionalizaciji svoga trinog poslovanja i kreira nove naine zadovoljavanja potroaa. Savremeni potroai su postali nestrpljivi i probirljivi. Oni nee satisfakciju u dugom roku. Oni hoe satisfakciju odmah. Strategijskim pristupom do globalne konkurentnosti. Kljuno pitanje savremenog poslovanja i marketinga je kako u dugom roku postii konkurentsku prednost na globalnom tritu. Postoji znaajna razlika izmeu odravanja postojee konkurentske prednosti i izgradnje nove konkurentske prednosti. Sutina strategije lei u kreiranju budue konkurentske prednosti bre nego to su konkurenti u stanju da imitiraju trenutnu prednost. Meutim, put do globalnog liderstva se ne moe pouzdano planirati. Globalno liderstvo ostaje izvan strategijskog planiranja. Proces planiranja, iako je orijentisan ka budunosti, rezultira u planu koji se bavi mnogo vie aktuelnim problemima, nego izazovima u budunosti. Budunou se vie upravlja strategijskom namerom nego strategijskim planiranjem. U osnovi koncepta strategijske namere je fokusiranje najboljeg naina postizanja dugorone konkurentske prednosti, a to je sposobnost preduzea da unapreuje postojee vetine i znanja kojim raspolae.461 Strategijska namera je vie od ambicije
Primer je industrija deterdenata u kojoj tri kompanije Colgate, Unilever i Procter & Gamble dominiraju na sve veem broju tritu deterdenata irom sveta. 461 Dugoroni pristup konkurentnosti se zasniva na konceptu strategijske namere (Hamel Gary, Prahalad C.K., Strategic intent, Harvard Business Review, May-June, 1989, pp. 63-76). Strategijska namera (strategic intent) opisuje trajnu opsesiju preduzea pobedom u konkurentskoj igri na svim organizacionim
460
445
preduzea. Mnogo je preduzea sa nerealnim globalnim liderskim ambicijama. Koncept strategijske namere poiva na Demingovom principu da preduzee mora da se posveti kontinuiranim unapreenjima kako bi izalo kao pobednik iz konkurentske borbe. Za top menadment je od znaaja da kreira izazove, kako bi organizacija stalno pronalazila nove naine odgovora na njih, i na taj nain gradila konkurentsku inovativnost. Dakle, top menadment treba da: kreira oseaj urgentnosti kvazi krize, razvija konkurentski fokus na svim organizacionim nivoima, radi na stalnoj obuci zaposlenih i unapreivanju njihovih kompetencija, utvruje jasan nain praenja i nagraivanja rezultata.
MM.Marker 9.1. Konkurentska igra partije aha na globalnom nivou

Suoavanje globalnih kompanija se moe posmatrati kao partija aha pri emu ceo svet predstavlja ahovsku tablu. U ovakvim partijama esto uestvuje vie igraa, a potezi svakog od njih odreuju nain poslovanja ostalih konkurenata. Sueljavanje kompanija Kodak i Fuji traje ve vie decenija, a prostor na kome se sukobljavaju obuhvata skoro celi svet. Kompanija Kodak ima za cilj da zatiti svoje poslovanje u SAD, kao osnovnom tritu, dok Fuji nastoji da sauva lidersku poziciju u Japanu. Naravno, obe kompanije pokuavaju da poljuljaju poziciju konkurenta na vodeem tritu. Kina kao brzo rastue trite veoma je bitno za ovu industriju. Kao pionir Kodak je postigao dogovor sa dravnim organima Kine kojim se obavezao da investira milijardu USD u proizvodne kapacitete dok je sa druge strane Vlada na nekoliko godina uvela zabranu stranih investicija u ovaj sektor. Konkurencija izmeu Caterpillara i Komatsu je drugi tipian primer globalne konkurencije. Obe kompanije nastoje da ostvare konkurentsku prednost na globalnom nivou. Dugi niz godina Caterpillar je bio u prednosti u odnosu na Komatsu jer je uspevao da kanalie turbulencije globalnog poslovnog okruenja. Dva globalna arhineprijatelja na globalnom nivou su Coca-Cola i Pepsi. Najtei udarac u globalnoj utakmici Pepsi je pretrpeo kada je Coca-Cola preuzela do taba njegovu punionicu i distributera u Venecueli. Preko noi Pepsi je bio izbaen sa trita koje je bilo izuzetno bitno za regionalnu strategiju u Latinskoj Americi. Intenzivno sueljavanje se ubrzo prenelo sa segmenta gaziranih napitaka na segment mineralnih voda. U SAD Pepsi je vodei proizvoa i distributer mineralnih voda sa brendom Aquafina. Coca-Cola sa svojim brendom Dasani predstavlja stalnu pretnju za Pepsi na tritu SAD. Konkurencija ove dve kompanije je vidljiva na svakom koraku, a potezi jedne kompanije automatski dovode do reakcije konkurenta. BR-BusinessDataBase
Konkurentskom inovativnou do globalne konkurentnosti. Globalnu konkurentsku perspektivu, preduzee moe da obezbedi kroz etiri pristupa konkurentskoj inovativnosti, koji su identifikovani kroz praksu japanskih preduzea:462 1. negovati slojevitu prednost lake je suoiti se sa konkurentskim rizikom ukoliko preduzee ima irok portfolio prednosti, ako stvara konkurentnost kroz slojeve,463
nivoima, koja vodi obezbeivanju globalnog liderstva. Koncept strategijske namere poiva na aktivnoj ulozi menadmenta u domenu: organizacionog fokusa na sutinu pobede i konkurentnosti, motivisanja ljudi, putem komuniciranja vrednosti postavljenih ciljeva, pruanja slobode i obezbeivanja prostora pojedincima i timovima, kako bi dali svoj doprinos, odravanja entuzijazma obezbeivanjem novih operativnih zadataka, u skladu sa promenom uslova na tritu, alociranja resursa u skladu sa strategijskom namerom. 462 Videti: Hamel Gary, Prahalad C.K., Strategic intent, Harvard Business Review, May-June, 1989, pp. 63-76 463 Dobar su primer japanska preduzea elektronike prvo su ila na niske trokove, zbog niskih trokova rada, zatim ulaganje u trajnost i kvalitet proizvoda, pa posveenost marketingu i brendingu, razvoj inovacija, te na diferencijaciju i prilagoavanju.
446
2. traiti olabavljene cigle potrebno je iznenaditi protivnika tamo gde je najslabiji, odnosno traiti oslabljene cigle u odbrambenom zidu konkurenata, na poljima, trinim segmentima ili u odreenim zemljama, na koja konkurent nije dovoljno fokusiran, niti im je dovoljno posveen,464 3. promeniti pravila preduzee moe odbiti da igra po pravilima koja vae u odreenoj industrijskoj grani i koja su ustanovljena od strane lidera, pa umesto imitiranja i praenja lidera mogue je igrati po sopstvenim pravilima,465 4. saraivati korienje know-how razvijenog od strane drugih preduzea, kroz licence, zajednika ulaganja i druge oblike saradnje, kako bi se ostvarila liderska pozicija u grani.
2.2.
Koncept i poruke kritine zone konkurentnosti u MM
Pretpostavke uspenosti meunarodnog efektivnog marketinga. Komplementarne karakteristike i strategijske dimenzije pojedinih instrumenata meunarodnog marketinga ukazuju na izuzetnu sloenost problema izbora njihove optimalne kombinacije. Samo na osnovu pojedinanih strategijskih alternativa, teorijski je mogue doi do ogromnog broja kombinacija. Meutim, u praksi se njihov broj znaajno suava zbog specifinosti svakog pojedinanog sluaja. Zato nam se ovde namee pitanje kriterijuma i principa kojih se nuno pridravati pri izboru optimalnog marketinkog programa za inostrano trite. U vidu poetnog uputstva posluiemo se jednom sintetikom i preciznom konstatacijom koja je iznesena jo osamdesetih godina prolog veka, dakle na samom poetku procesa globalizacije.466 Meunarodno prihvatljivu i uspenu poslovnu koncepciju mora da karakterie: otroumnost pri definisanju dugoronih ciljeva, iskrenost pri sagledavanju sopstvenih prednosti i nedostataka, jasnost po pitanju pozicije preduzea na tritu i sigurnost i trajnost kvaliteta marketinke ponude (proizvoda). Svakako da superiornost proizvoda ili marketinke ponude predstavlja nuan, ali ne i dovoljan uslov meunarodnog uspeha. Svakako da ona predstavlja pravu dugoronu garanciju i pretpostavku uspene poslovne koncepcije i dugoronog napredovanja na tritu, u skladu sa zahtevima i standardima meunarodne konkurentnosti. Polazimo od navedene konstatacije kao osnovne pretpostavke koja se mora uvaavati pri svakom konkretnom planiranju i izboru odgovarajue strategije efektivnog konkurentskog pozicioniranja na inostranom tritu. Koncept kritine zone uspeha ili konkurentnosti podrazumeva postojanje bar minimalnog nivoa veliine i efikasnosti kao nunog uslova za stvaranje i odravanje rentabilne pozicije, bilo na domaem, bilo na inostranom tritu. Tako postavljen koncept kritine zone uspeha, uz pratei princip selektivnosti, dugo je poznat kao sutinski kriterijum uspeha na domaem tritu, u nacionalnom marketingu. Ovde emo ukazati na kljune poruke koncepta kritine zone uspeha kao podloge i osnovnog orijentira pri kreiranju uspene strategije marketinkog nastupa na
Intel je izgubio cigle u odbrambenom zidu na tritu mikroprocesora, NEC je prepoznao trinu ansu i pobedio kompaniju Intel, dok je Acer na tritu personalnih raunara iskoristio nedovoljan fokus IBM i Compaq na tritima Latinske Amerike, jugoistone Azije i Bliskog istoka, tako da je i pre nego to je uao na najvee trite USA postao broj jedan PC brend. 465 Xerox je bio lider u proizvodnji kopir aparata, koga su imitirali IMB i Kodak, dok je Canon je promenio pravila, umesto lizinga ilo se na prodaju maina, sniavanje trokova kroz standardizaciju proizvoda, prodaju kroz mree dilera, umesto line prodaje, targetirane sekretarice i menaderi odeljenja, umesto direktora kompanija, uvoenje inovacija kopir maine u boji. 466 Videti: Winram Steve (1984).
464
447
inostranom tritu. Kritinu zonu uspeha ne moemo izraavati apsolutno, nego uvek u odnosu na konkurenciju i vaee standarde odreenog trita. To je i osnovni razlog zato je mnogo kasnije dolo do naglaavanja znaaja tog koncepta za uspeh u meunarodnim i globalnim razmerama nego u nacionalnim razmerama. Preduzee se suoavalo sa problemima definisanja samog trita, kljunih zahteva potroaa, strukture i performansi konkurencije, kao i sa znaajnim jezikim barijerama. Otuda je i tee prepoznati realno dejstvo osnovnih principa konkurentnosti u meunarodnim razmerama. Kljuni zahtevi kritine zone konkurentnosti u MM. Radi se o konceptu koji u sebe integrie dva vrsto meuzavisna kriterijuma meunarodnog trinog uspeha diferentnu prednost i ekonomiju obima. Dva su kljuna zahteva koja proizilaze iz koncepta meunarodne konkurentske prednosti 1. udovoljiti zahtevima i standardima inostranog trita u pogledu kvaliteta i funkcionalnosti proizvoda, sistema distribucije, kvaliteta i rokova isporuke, cene i promocije, bolje i prepoznatljivije u odnosu na konkurenciju, i 2. ostvariti zadovoljavajui nivo ekonomskih efekata i drugih pozitivnih drutvenih ciljeva na podlozi ekonomije obima. Poruka je sledea preduzee mora neprestano da unapreuje svoju potencijalnu (bazinu ili core) konkurentnost i da paralelno stvara to povoljnije uslove za njenu realnu verifikaciju i potvrdu u meunarodnim i globalnim razmerama. Prepoznavanje graninih parametara kritine konkurentnosti. Postavlja se pitanje kriterijuma za utvrivanje profila i praga kritine zone konkurentnosti. Klasian koncept konkurentnosti polazi od shvatanja da postizanje kritine zone uspeha na datom tritu znai ulaganje dovoljno sredstava da se dostigne liderska pozicija. Meutim, sam kriterijum liderske pozicije u meunarodnim razmerama mogue je znaajno relativizovati iz dva razloga: 1 preduzee moe da ima razliite poslovne ambicije u odnosu na pojedina trita; 2 insistiranje na liderskoj poziciji nije nuan uslov da bi se rentabilno poslovalo. Zato je adekvatnije i realnije umesto liderske pozicije govoriti o konkurentskoj prednosti preduzea. Meutim, poto kritina konkurentnost nije jednoznana i ne predstavlja precizno kvantificiranu veliinu, ve predstavlja zonu uspenog poslovanja, mogue je posebno posmatrati kriterijum za odreivanje donjeg i gornjeg praga kritine konkurentnosti. Za meunarodno orijentisana preduzea posebno je znaajno stvaranje uslova za ulazak u zonu uspenog poslovanja (donji prag kritine konkurentnosti). To podrazumeva ulaganje dovoljno sredstava radi obezbeenja odgovarajue prednosti u odnosu na konkurenciju i stvaranje zadovoljavajue trine pozicije. S druge strane, dolazak do gornjeg praga kritine konkurentnosti vodi stvaranju dominantne ili vodee pozicije (u relacijama trino uee, ekonomski efekti). Dakle, kritina konkurentnost u meunarodnim razmerama podrazumeva dostizanje zadovoljavajueg nivoa konkurentnosti pojedinih elemenata marketinke ponude. Kritina konkurentnost je postignuta onoga asa kada doe do odbacivanja pozitivnih ekonomskih efekata od zadovoljavanja prosenih zahteva i standarda inostranog trita i adekvatnog pariranja osnovnoj konkurenciji. Tada svaki uloeni dinar u razvoj pojedinih elemenata marketinke ponude ima znatno vei odraz na ukupni obim realizacije i konkurentske performanse preduzea. Ukoliko preduzee nije u stanju da postigne taj neophodni nivo trinih i konkurentskih zahteva, nekada je bolje i ne pojavljivati se na odreenom tritu. Koncept diferentne prednosti u MM. Znaajna poruka koncepta kritine konkurentnosti jeste da strategija marketinkog nastupa na inostranom tritu mora biti usklaena sa postojeom i usmerena na kreiranje eljene diferentne prednosti preduzea. Dakle, diferentna prednost je u marketinku strategiju ukljuena i kao njena determinanta i kao njen znaajan cilj. Kada se govori o diferentnoj prednosti pre svega se misli na usklaivanje odnosa sa konkurencijom, te otuda i strategijski znaaj utvrivanja konkurentskog gepa u odnosu na profil kritine 448
konkurentnosti. Dobar marketing predstavlja nain stvaranja, odravanja i realizacije konkurentske prednosti. Levitt, s pravom, pojam diferentne prednosti dovodi u direktnu vezu sa borbom za kupca. Po njemu, marketinki uspeh se moe postii uz diferenciranje svega to moe pridobiti kupce od konkurenata i zadrati ih. Diferentna prednost esto se poistoveuje i sa pojmom konkurentnosti, koja se u tom sluaju definie kao prednost u ceni, kvalitetu, rokovima isporuke, dizajnu, trinom statusu i poznatosti u odnosu na glavne konkurente. Ostvarivanje navedene prednosti predstavlja znaajnu pretpostavku i veliku garanciju za rentabilno poslovanje u meunarodnim razmerama. Smatra se da je svrha analize diferentne ili konkurentske prednosti u identifikovanju onih jakih podruja preduzea u kojima ono moe da razvije vee ekonomsko-proizvodne prednosti u odnosu na konkurenciju, kao i onih slabih podruja u kojima su neposredni konkurenti u stanju da stvore sline prednosti. Interaktivnost difrentne prednosti i marketinga. Uoavanje interaktivnog karaktera funkcionalne veze izmeu diferentne prednosti i strategije marketinkog nastupa na tritu, doprinosi pravilnom razumevanju pravog puta do efektivne meunarodne konkurentske prednosti. Zbog toga smo i poli od konstatacije da strategija marketinkog nastupa na inostranom tritu mora istovremeno biti i usklaena sa postojeom, ali i usmerena na kreiranje eljene diferentne prednosti preduzea. Potroa je na tritu uvek izloen veem broju alternativnih mogunosti zadovoljavanja svojih potreba. U otroj konkurentskoj borbi za kupca nailazi se na osetljivije trine zahteve i po tom osnovu dolazi do stvaranja sve sloenije i raznovrsnije marketinke ponude. Adekvatnijem razumevanju interaktivnog karaktera funkcionalne veze izmeu diferentne prednosti i strategije marketinkog nastupa na inostranom tritu doprinosi analitiko razlaganje samog pojma diferentne prednosti na potencijalnu ili proizvodnu, i efektivnu ili trinu. Potencijalna diferentna prednost predstavlja jednu od znaajnih internih determinanti formulisanja strategije marketinkog nastupa na inostranom tritu. Potencijalna diferentna prednost se najdirektnije ispoljava kroz bazinu poslovnu funkciju i delatnost preduzea. To je prednost u bazinim izvorima konkurentnosti ili jakim podrujima preduzea, kao i njegovoj realnoj trinoj i tehnolokoj poziciji u odnosu na konkurenciju. Efektivna diferentna prednost predstavlja jedan od znaajnih ciljeva pri strategijskom usklaivanju i kombinovanju pojedinih elemenata marketinke ponude za inostrano trite. Njeno kreiranje je usmereno na stvaranje neposrednih i konkretnih prednosti za inostranog kupca u odnosu na konkurenciju, a realizuje se kroz datu kombinaciju instrumenata marketinga. Radi se o podrujima ili elementima neposrednog delovanja na tritu po ijem osnovu se moe javiti znaajna razlika izmeu pojedinih preduzea. Dva preduzea koja imaju identinu potencijalnu diferentnu prednost, ili identina marketinka ulaganja, mogu imati vrlo razliite rezultate na tritu, zbog naina na koji svako preduzee efektivno razvija i kombinuje svoje marketinke instrumente. Dakle, efektivna diferentna prednost je trino dokazana prednost, koja je dominantno opredeljena meunarodnom marketinkom osposobljenou preduzea. Konkurentnost i konkurencija. Na istoj analitikoj podlozi treba praviti razliku izmeu pojma konkurentnosti i konkurencije pojedinim marketinkim instrumentima pri izlasku na inostrano trite. Pojam konkurentnosti dovodimo u vezu sa potencijalnom ili proizvodnom diferentnom prednou preduzea u odnosu na glavne konkurente. To je ocena realne trine i konkurentske pozicije u datom vremenskom periodu. Aktivna konkurencija ili konkurentsko ponaanje je direktno u funkciji stvaranja to povoljnije efektivne ili trine diferentne prednosti preduzea u odnosu na konkurente. Dinamikog je karaktera. Rezultat je konkurentskog manipulisanja 449
pojedinim marketinkim instrumentima Radi se o razgranienjima koja doprinose adekvatnijem usmeravanju strategije marketinkog nastupa na inostranom tritu, ali i o strategijskim faktorima koji ispoljavaju naglaenu meuzavisnost. Kritina zona konkurentnosti se efektivno postie unapreivanjem osnovnih strategijskih instrumenata trinog poslovanja (proizvod, cena, kanali prodaje i promocija), kao i vetim manipulisanjem njima, s jedne strane, a zadovoljavajui nivo konkurentnosti stvara iri prostor za konkretne marketinke akcije i poteze, s druge strane. Koncept ekonomije obima u MM. Sledea znaajna poruka koncepta kritine konkurentnosti se odnosi na nuno ostvarivanje zadovoljavajuih efekata od ekonomije obima prilikom nastupa na inostranom tritu. Videli smo da je taj efekat preduzee u stanju da ostvari tek po ulasku u zonu uspenog poslovanja. U tom sluaju, svaki uloeni dinar u razvoj marketinkih aktivnosti rezultira u proporcionalno veim efektima. Samim tim, svako poveavanje autputa u okviru podruja kritine zone konkurentnosti vodi ka smanjenju trokova po jedinici. Kao osnovni izvori ekonomije obima obino se navode: 1) meuzavisnost ili nerazdvojivost pojedinih inputa, 2) ekonomija od specijalizacije i podele rada i 3) efekat iskustva ili uenja. Terpstra dokazuje da ti principi i faktori nisu relevantni samo za sferu proizvodnje, nego da su i od posebnog znaaja za organizovanje meunarodnih marketinkih aktivnosti. Smatra se da su osnovni principi ekonomije obima mnogo kritiniji u meunarodnom nego u nacionalnom marketingu i da imaju implikacije kako za preduzee tako i na zemlju u celini. Preduzee mora teiti ostvarivanju znaajnih efekata od ekonomije obima u svim podrujima meunarodne marketinke aktivnosti sem cene, tj. u domenu istraivanja inostranog trita, kreiranja i razvoja proizvoda, distribucije i promocije. Svaka racionalizacija i ostvareni efekat ekonomije obima u okviru navedenih marketinkih aktivnosti brzo se odraava i na meunarodnu konkurentnost cene. Pod pritiskom savremenih trinih tendencija i sve sloenijih pretpostavki za ostvarivanje konkurentnosti u meunarodnim ili globalnim razmerama, u svetu dolazi do naglaenog procesa poslovnog povezivanja, neposredne kooperacije, pa ak i partnerskog preplitanja kapitala. Organizovanje sistema distribucije esto predstavlja klju uspeha na inostranom tritu zbog ega je neophodno formiranje strategijskih alijansi, kako sa lokalnim tako i sa globalnim partnerima.467 Ostvarivanje prodajnih i promotivnih efekata uz preuzimanje afirmisanog imena ili brenda postala je rairena praksa u meunarodnom marketingu takoe zbog efekata u domenu promotivnih aktivnosti i efekata od ve steenog renomea na tritu.468 Poruke koncepta kritine konkurentnosti. Navedene poruke i principi kritine konkurentnosti imaju punu aktuelnost i za nae izvoznike. Njihovo uvaavanje pri formulisanju strategije marketinkog nastupa na inostranom tritu otklanja opasnost od mogue pasivizacije preduzea. Pasivizacija najee vodi traenju eksternih razloga nezadovoljavajue konkurentnosti. Velike nade se tada polau u mere ekonomske politike, kao to su realni kurs dinara, stimulacije, povraaji, finansijska i kreditna podrka i sl. Teko je osporiti da su to znaajni stimulativi izvoznicima u svakoj zemlji, ali je jo tee poverovati ili oekivati da se u toj dravnoj podrci moe traiti klju dugoronog uspeha pri ukljuivanju u tokove meunarodnog marketinga.
Sony Computer Entertainment je sklopio strategijsku alijansu sa Comtrade Group iz Srbije. Comtrade Group kao lokalni partner je na sebe preuzeo obavezu da vri distribuciju i promociju Play Station 3 na regionalnom tritu. Kompanije Xerox i Fuji su jo tokom 60-ih godina prolog veka formirale strateko partnerstvo, koje i do danas funkcionie, koje za cilj ima zajedniku proizvodnju i prodaju fotokopir aparata na globalnom nivou. U okviru automobilske industrije Mitsubishi se udruio sa Chryslerom da bi efikasnije opsluivao ameriko trite preko 1,000 Chryslerovih dilera. 468 esto se navodi primer amerike firme Procter and Gamble koja je uvidela znaaj ostvarivanja efekata od ekonomije obima preko promotivnih aktivnosti.
467
450
Sigurno je i to da je znaaj adekvatnih mera ekonomske politike naglaeniji u maloj i slabije razvijenoj zemlji (kakva je naa) u odnosu na tehnoloki i trino razvijenije zemlje, ali univerzalno dejstvo ima injenica da klju uspeha na svetskom tritu lei u realnom kvalitetu i konkurentnosti pojedinih elemenata marketinke ponude preko kojih se pojedina preduzea pa i cela privreda jedne zemlje sutinski predstavljaju van nacionalnih granica. Na taj nain dolazimo do znaajnog upozorenja za nae izvoznike daleko je bolje ii na veu selektivnost i proizvoda i trita nego na frontalno prihvatanje svake ukazane anse. Jedini pravi kriterijum pri toj selektivnosti mora biti pozitivna konkurentnost i mogunost kreiranja zadovoljavajue efektivne diferentne prednosti preduzea na inostranom tritu. Dakle, ne sme biti cilj izvoz to veeg broja (obima) proizvoda, nego to vei obim izvoza konkurentnih proizvoda i usluga, koji imaju najveu perspektivu u odnosu na standarde i zahteve svetskog trita.
3.
MEUNARODNI PORTFOLIO KONKURENTSKIH PRIORITETA
Polazimo od toga da koncept ivotnog ciklusa proizvoda i portfolio koncept strategijskog planiranja, posmatrani u meunarodnim dimenzijama, predstavljaju pogodne analitike okvire za identifikovanje razliitih proizvodno-trinih situacija i konkurentskih prioriteta. Prihvatajui injenicu da je nepoeljno i opasno svako nekritiko prihvatanje standardizovanih portfolio modela za meunarodno marketinko odluivanje, sugeriemo korienje integralnog meunarodnog (proizvodno-trinog) portfolia konkurentskih prioriteta. Pri konstruisanju tog modela polazili smo od kljunih specifinosti marketinkog poslovanja u meunarodnim i globalnim razmerama i najeih dilema koje menaderi ili preduzea pri tom imaju. Osvrnuemo se na osnovne pretpostavke od kojih se polo, logiku koja je sleena, specifinosti pojedinih dimenzija meunarodne portfolio analize, kao i alternativnih strategijskih situacija ili konkurentskih prioriteta do kojih se dolazi.
3.1.
Polazne pretpostavke i dimenzije meunarodne portfolio analize
Nekoliko polaznih opredeljenja i pretpostavki imali smo u vidu pri sugerisanju integralnog meunarodnog portfolia konkurentskih prioriteta. Uoavajui da se najea preokupacija menadera vezuje za problem adekvatnog rasporeivanja ogranienih sredstava i efikasnog usmeravanja marketinkog napora izmeu pojedinih trita ili zemalja, kao i izmeu pojedinih proizvoda izvozne ponude, smatrali smo da uvaavanje te preokupacije i strategijske dileme doprinosi veoj realnosti i upotrebljivosti konkretnog modela portfolio analize. Ranije smo konstatovali da se trino uee moe samo delimino tretirati kao determinanta strategijskog opredeljivanja, jer ono istovremeno predstavlja i znaajan cilj pri kreiranju marketinke strategije trinog nastupa. Nivo trinog uea moe znaajno varirati po pojedinim nacionalnim tritima, a istovremeno je vrlo teko doi do prihvatljivih kriterijuma za rangiranje veliine tog uea. U zavisnosti od strukture meunarodne konkurencije za pojedina preduzea se i uee od 5% na datom tritu moe okarakterisati kao veliko. I stopu trinog rasta mogue je znaajno relativizovati u meunarodnom marketingu. Visoka stopa trinog rasta odreene zemlje ne moe biti pouzdan kriterijum pri oceni njene atraktivnosti za samo preduzee. Polazei od tih upozorenja namee se zakljuak da od standardnih portfolio matrica najpogodniji okvir za meunarodno marketinko opredeljivanje prua matrica sa koordinatama atraktivnost trita konkurentnost preduzea. 451
Logika i dimenzije meunarodne portfolio analize. U naem modelu je zadrana osnovna logika portfolio analize neophodnost dvodimenzionalnog (interno-eksternog) sagledavanja konkretne razvojne i konkurentske dileme radi identifikovanja razliitih strategijskih situacija i njihovog karaktera. Ako poemo od toga da poslovni portfolio konkurentskih prioriteta predstavlja niz ili kombinaciju osnovnih nosilaca i pravaca proizvodnih i marketinkih ulaganja razvrstanih po karakteru i prioritetu onda ga je u meunarodnom marketingu najloginije pratiti po tritima (sa odbranom strategijom ulaska) i po proizvodima (sa pripadajuim trinim segmentom). Cilj je da se doe do to pogodnijeg plansko-analitikog okvira strategijskog opredeljivanja, koji e se zasnivati na: porukama i informacijama prethodne selekcije inostranih trita, i koji e uvaiti osnovnu logiku i poruke koncepta kritine konkurentnosti i koncepta meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda. Meunarodni proizvodno-trini portfolio konkurentskih i razvojnih prioriteta posmatramo kao optimalnu kombinaciju prethodno utvrenih pojedinanih portfolia preduzea. Zbog toga, kao osnovne dimenzije meunarodne portfolio analize konkurentskih prioriteta uzimamo portfolio proizvoda preduzea namenjenih meunarodnom tritu i portfolio inostranih trita razvrstanih po stepenu atraktivnosti. Meunarodni portfolio proizvoda predstavlja kombinaciju proizvoda preduzea razvrstanih i rangiranih u odnosu na kritinu masu konkurentnosti i pojedine faze ivotnog ciklusa (stepena noviteta). Ima se u vidu integralni ili produeni koncept proizvoda u datom portfoliju koji e nam potom sluiti kao znaajna dimenzija pri utvrivanju proizvodno-trinih konkurentskih prioriteta. Radi se o dimenziji koja treba to objektivnije da odslika stvarnu konkurentnost preduzea u meunarodnim razmerama. Pri oceni prihvatljivosti i valjanosti pojedinih portfolio modela najee se postavlja pitanje - kako doi do objektivne ocene njihovih osnovnih dimenzija ili koordinata? U ovom sluaju za ocenu opte konkurentnosti preduzea, kao interne ili kontrolisane dimenzije, tj. za ocenu proizvodnih prioriteta pri alociranju ogranienih sredstava i usmeravanju marketinkog napora sugerie se posebna portfolio matrica (matrica A ili meunarodni portfolio proizvoda). Slika 9.3A. Meunarodni portfolio proizvoda Slika 9.3B. Meunarodni portfolio trita
Matrica je data u koordinatama: 1. efektivna konkurentnost proizvoda u meunarodnim razmerama i 2. doprinos proizvoda izvozu preduzea. Na prvoj koordinati je neophodno to objektivnije dati eksternu ocenu konkurentnosti izvozne ponude preduzea u odnosu na 452
reprezentativnu meunarodnu konkurenciju i identifikovanu kritinu masu konkurentnosti. Insistira se na vrednovanju svih elemenata relevantnih za uspeh (kvalitet, funkcionalnost, dizajn, pakovanje, marka, trokovi, cena u odnosu na konkurenciju). Na drugoj koordinati se daje ocena znaaja pojedinih proizvoda u postojeoj i planiranoj izvoznoj ponudi preduzea (uee u obimu izvoza, zaraivaka sposobnost, rast i razvoj, doprinos meunarodnoj reputaciji i renomeu preduzea i sl.). Ne treba napominjati da e struktura pojedinih elemenata za ocenu navedenih dimenzija kao i skala njihovog mogueg rangiranja zavisiti od specifinosti svakog posmatranog sluaja. U ovoj fazi portfolio analize cilj je da se doe do konane kategorizacije proizvoda u izvoznoj ponudi preduzea, po kriteriju meunarodne konkurentnosti (perspektivni, vodei, zreli, stagnirajui), to je znaajni interni orijentir za optimalnu alokaciju marketinkog budeta. Meunarodni portfolio trita predstavlja kombinaciju inostranih trita razvrstanih po kriterijumu njihovog potencijala, atraktivnosti ili privlanosti za preduzee (privlano, relativno privlano, relativno neprivlano i neprivlano trite), to opet predstavlja znaajan eksterni orijentir za optimalnu alokaciju sredstava i marketinkog napora. Polazi se od pretpostavke da marketinki orijentisano preduzee raspolae veinom informacija relevantnih za konstruisanje matrice meunarodni portfolio trita.469 Do ocene opte atraktivnosti inostranih trita moe se doi na osnovu niza sekundarnih i primarnih informacija koje se dobijaju kroz proces njihovog kontinuiranog istraivanja i praenja (veliina trita, stopa rasta trita, proizvodna i trina struktura pojedinih zemalja, stepen rizika, ponaanje potroaa i sl.). Nailazi se i na izvorne radove koji se odnose na portfolio analizu pojedinih zemalja na podlozi dostupnih statistikih informacija.470 Meutim, zemlja koja ima veliko trite, visok dohodak po glavi stanovnika i visoku stopu rasta trita moe biti neprivlana za konkretno preduzee zbog strukture konkurencije, oteanih uslova ulaska, ili jednostavno zbog nepripremljenosti samog proizvoaa (ili izvoznika) da nastupa u toj zemlji. Smatra se da panju treba usmeriti na ona trita koja nude najbolje komercijalne i marketinke mogunosti, a istovremeno ispoljavaju i maksimalnu kompatibilnost sa mogunostima, resursima, stilom i metodom poslovanja samog preduzea. Zbog toga je oceni opte atraktivnosti inostranih trita (ordinata u matrici B) neophodno suprotstaviti ocenu privlanosti trita za samo preduzee (apscisa). Dimenziju privlanosti trita za konkretno preduzea vrednujemo preko sledeih parametara: lakoa ulaska, izvodljivost pojedinih oblika poslovanja, geografska i kulturna distanca, pogodnost marketinke infrastrukture, osposobljenost preduzea da odgovori zahtevima inotrita svojim stilom, oblikom, metodima poslovanja i sl.
3.2.
Integralni portfolio meunarodnih konkurentskih prioriteta
Osnovne dimenzije integralnog portfolia. Do meunarodnog proizvodno-trinog portfolia razvojnih prioriteta dolazi se kombinacijom i sueljavanjem portfolia inostranih trita (eksterna dimenzija) sa portfoliom izvoznih proizvoda (interna dimenzija). Linija proizvoda sledi logiku ivotnog ciklusa, dok je trina dimenzija komponovana po stepenu privlanosti (atraktivnosti) trita. Na taj nain mogue je identifikovati etiri karakteristine strategijske situacije ili konkurentska prioriteta, od kojih svaki zahteva i specifine marketinke strategije. Embrion budue konkurentnosti u MM. U donjem levom uglu se prepoznaje karakteristina strategijska situacija, koju smo oznaili kao embrion budue konkurentnosti. Podlogu mu ini
Videti Strategijski model selekcije inostranih trita, glava III. Pri tom se koristi matrica prosena stopa rasta bruto drutvenog proizvoda proseno uee u svetskom izvozu ili indeks rizika potencijalna perspektiva zarade.
470 469
453
tzv. kategorija perspektivnih proizvoda, tj. proizvoda visoke konkurentnosti, ali nedovoljne komercijalizacije. Vrlo je znaajno da se ta kategorija proizvoda usmeri na ona trita gde e doiveti najbri i najvei trini uspeh. Polazi se od pretpostavke da najpogodniji teren predstavlja kategorija privlanih ili atraktivnih trita. Ucrtana strelica ukazuje na mogunost da se taj embrion pomera i navie ukoliko se identifikuju odreene specifine pogodnosti na drugim tritima. Evidentno je da je to situacija koju karakteriu intenzivna istraivako-razvojna i marketinka ulaganja. Podruje nosee konkurentnosti. Segment nosee konkurentnosti preduzea predstavlja podruje osnovnog i opredeljujueg proizvodno-trinog razvoja u meunarodnom marketingu. Vezujemo ga za kategoriju vodeih proizvoda (tj. proizvoda visoke konkurentnosti i velikog doprinosa izvozu preduzea) i delimino za perspektivne proizvode. Trita koja smo okarakterisali kao privlana i relativno privlana predstavljaju najpogodniji teren za realizaciju tog osnovnog razvojnog i konkurentskog prioriteta preduzea. Poto se radi o konkurentnim proizvodima integralno posmatrano, sada je akcenat na ulaganju u razvoj trita i stvaranje zadovoljavajueg renomea u meunarodnim razmerama. Moemo rei da su za prva dva razvojna i konkurentska prioriteta karakteristine: strategije stvaranja (strelica 2.1.), odravanja ili poveavanja trinog uea (strelica 2.2.). Slika 9.4. Meunarodni proizvodno-trini portfolio razvojnih prioriteta
454
Podruje selektivne konkurentnosti. Treu strategijsku situaciju smo oznaili kao podruje selektivne konkurentnosti ili podruje selektivnog proizvodno-trinog razvoja u MM. Karakteriu je posredna, kontrolisana i selektivna ulaganja. Ukoliko preduzee nastoji da svoje proizvode (perspektivne, vodee ili zrele) plasira na nedovoljno privlanim tritima ono e biti vrlo selektivno pri izboru strategije ulaska, pri izboru inostranih partnera ili distributera sa ciljem da to vie smanji neposredna ulaganja (strelica 3.1.). Izbegavae ulaganje sa naknadnim neizvesnim efektima, a insistirae da na tim tritima neposredna ulaganja budu uvek manja od finansijskih efekata. Ukoliko preduzee eli svoje zrele proizvode, tj. proizvode sa velikim doprinosom izvozu ali sa slabom konkurentnou, da plasira na privlanim ili relativnoprivlanim tritima, bie prisiljeno da razmilja o varijantama vee proizvodne specijalizacije, trinog fokusiranja ili diferencirane marketinke podrke (strelica 3.2.). Strategije limitiranja ili smanjivanja trinog uea se uglavnom preporuuju za podruje selektivnog proizvodnotrinog razvoja u MM. Podruje rizine konkurentnosti. etvrta strategijska situacija je najnepovoljnija. Oznaili smo je kao podruje rizinog proizvodno-trinog razvoja, a time i ulaganja. Preduzee je suoeno ili sa velikim prisustvom trinog rizika u raznim oblicima (strelica 4.1.) ili sa velikim rizikom od nepovoljne konkurentnosti, to znaajno moe doprineti stvaranju negativne predstave ili pak ugroavanja postojeeg ugleda (strelica 4.2.). U ovom sluaju je smisleno primeniti ili strategiju smanjivanja rizika ili pak strategiju dezinvestiranja, odnosno izbegavanja takvih situacija (ukoliko preduzee nije ve u njih ukljueno). Adekvatnost izloenog modela portfolio analize. Namera nam je bila da kroz izloeni model meunarodnog proizvodno-trinog portfolia konkurentskih prioriteta doprinesemo veoj afirmaciji osnovne logike i poruka portfolio analize u meunarodnom marketinkom odluivanju i konkurentskom pozicioniranju. Takva namera ili takav napor ima svoje opravdanje u samoj injenici da jo niko nije ozbiljnije osporavao samu logiku portfolio analize, ili znaaj dvodimenzionalnog sagledavanja i reavanja konfliktnih situacija, kao ni krajnju poruku portfolio analize, koja se ogleda u neophodnosti razgraniavanja osnovnih konkurentskih i razvojnih prioriteta radi to racionalnije upotrebe ogranienih sredstava i usmeravanja marketinkog napora. Ono to je predmet spora u teoriji i praksi je vezano za ocenu valjanosti i upotrebljivosti pojedinih dimenzija portfolio analize. Zbog toga smo pri sugerisanju osnovnih koordinata u prezentiranim matricama polazili od najeih dilema s kojim se suoava svako meunarodno orijentisano preduzee. Praktini znaaj selekcije i klasifikovanja pojedinih zemalja ili trita ne osporava ni jedan izvoznik ili MNK. ak se moe tvrditi da svako preduzee koje posluje van nacionalnih granica vri odreeno rangiranje inostranih trita po stepenu atraktivnosti (intuitivno, iskustveno, ili pak uz veu ili manju primenu istraivakih metoda). Istovetna konstatacija se moe vezati i za problem klasifikovanja i rangiranja pojedinih proizvoda po kriterijumu konkurentnosti, doprinosa izvoznoj ekspanziji ili pak ukupnom rastu i razvoju.471 Dakle, poli smo od toga da se utvrivanje meunarodnog portfolia trita i meunarodnog portfolia proizvoda direktno naslanja na osnovne praktine probleme i najee preokupacije veine meunarodno orijentisanih preduzea, bez razlike na karakter njihove delatnosti i profil organizacije. U tome vidimo i osnovnu validnost i analitiku upotrebljivost izloenog meunarodnog portfolia konkurentskih prioriteta.
471
Karakteristian je primer General Electric-a koji je svojevremeno sve svoje proizvode kategorizovao u pet osnovnih grupa: proizvodi visokog rasta, stabilni proizvodi, proizvodi podrke, podmlaeni proizvodi (proizvodi selektivnog kresanja) i proizvodi ulaganja (IR podrke) (Shanklin, 1987).
455
4.
4.1.
KONKURENTSKO UPRAVLJANJE MEUNARODNIM TRINIM UEEM

Konkurentska relevantnost nivoa meunarodnog trinog uea
U teoriji i praksi su se uglavnom razvila dva pravca razmiljanja pri shvatanju i odreivanju optimalnog nivoa trinog uea, koja se realizuju kroz opredeljivanje za: 1. strategiju velikog ili 2. strategiju malog trinog uea. Polazimo od toga da se izdvajanjem analize strategijskih alternativa meunarodnog trinog uea doprinosi potpunijem sagledavanju kvaliteta i karaktera pojedinih pravaca meunarodne trine ekspanzije i ukupne strategije trinog i konkurentskog pozicioniranja preduzea u meunarodnim razmerama. Faktori koji favorizuju veliko trino uee. Veliko trino uee se najee vezuje za strategiju meunarodne trine koncentracije. Meutim, nailazi se na sluajeve da se velikim trinim ueem odlikuje i strategija globalne trine diversifikacije. Nasuprot tome, strategija malog trinog uea se dovodi u vezu sa strategijom meunarodne trine diversifikacije, ali malo trino uee esto karakterie i odreene manje izvoznike koji se pojavljuju na ogranienom broju inostranih trita. Mnogi gledaju na trino uee kao na osnovni poslovni i marketinki cilj pri izlasku na meunarodno trite.472 Osnovni faktori koji se navode u prilog strategije velikog trinog uea su: ekonomija obima, kriva iskustva, trina snaga i kvalitet rukovoenja. Za nas je interesantno videti da li ti faktori na isti nain favorizuju logiku velikog trinog uea i u meunarodnim razmerama, kao i to ga favorizuju u okviru domaeg trita. to se tie ekonomije obima kao faktora koji stimulie opredeljivanje za vee trino uee, moemo rei da ona istim (ako ne i jaim) intenzitetom deluje u meunarodnim razmerama. Veliko trino uee kao i strategija trine koncentracije obezbeuje ostvarivanje efekata ekonomije obima u proizvodnji, distribuciji, istraivanju, administrativnim i drugim marketing trokovima po jednom inostranom tritu. I kriva iskustva nalazi svoj puni odraz u meunarodnim razmerama. Njena osnovna poruka je da ukupni trokovi proizvodnje i distribucije po jedinici opadaju za vie ili manje konstantan procenat pri svakom udvostruenju ukupnog autputa preduzea. U meunarodnom marketingu ne samo da se mogu smanjiti ukupni trokovi tokom vremena ve dolazi i do sve vee familijarnosti sa inostranim tritem, na podlozi veeg upoznavanja trine strukture, pravnih i carinskih propisa, kao i raspoloivih kanala distribucije na inostranom tritu. esto se trinoj snazi preduzea pripisuje presudan znaaj kao faktoru koji favorizuje opredeljivanje za vee trino uee. Ako to potpuno vai u nacionalnim okvirima, u meunarodnim razmerama je taj faktor mogue znaajno relativizovati. Napomenuli smo da je u meunarodnom marketingu od posebnog znaaja pokazatelj o strukturi uvoza odreene zemlje i ueu preduzea u njemu. Otuda e prednosti superiornije trine snage preduzea umnogome zavisiti od spoljnotrgovinske politike inostrane zemlje, a pre
Interes za analizom trinog uea pri odreivanju postojee i eljene trine pozicije, naroito je porastao u periodu od 1970-tih godina koristei logiku krive iskustva i portfolio tehnike. Nastale su i mnoge empirijske studije koje su dokazivale i verifikovale veliku pozitivnu korelaciju izmeu nivoa trinog uea i rentabilnosti (tzv. PIMS studije). Tako je vremenom dolo do favorizovanja strategije velikog trinog uea, kao pogodnog naina za ostvarivanje breg povraaja uloenih sredstava.
472
456
svega njenog odnosa prema uvozu, koji je mogue pratiti preko uvoznih kvota, carinske politike, tarifnih i netarifnih restrikcija i ogranienja. Dakle, trina snaga i superiornost e predstavljati znaajan faktor za stvaranje velikog trinog uea samo za one proizvode koji generalno nisu raspoloivi u posmatranoj inostranoj zemlji, kada trina renomiranost proizvoaa moe opredeljujue uticati na privrenost i lojalnost ciljnih trinih grupa kupaca. to se tie kvaliteta rukovoenja, moe se prihvatiti univerzalna pozitivna korelacija izmeu tog faktora i ekonomskih efekata od veeg trinog uea. Moe se rei da je kvalitet i sposobnost marketinkih strunjaka ak i od vee vanosti u meunarodnom nego u nacionalnom marketingu.
Prednosti i nedostaci velikog trinog uea u MM. Generalno govorei, mogue je konstatovati da u meunarodnom marketingu stvaranje veeg trinog uea doprinosi veoj konkurentnosti i veoj rentabilnosti poslovanja. Meutim, ne moe se automatski zakljuivati da veliko trino uee izaziva iste efekte kao i na domaem tritu. Strategija optimizacije trinog uea u meunarodnim razmerama ne treba niti sme biti voena samo veliinom, ve se istovremeno moraju sagledati rizik i profitabilnost za svaki alternativni nivo. Veliko trino uee na jednom tritu moe izazivati vee probleme u meunarodnom nego u nacionalnom marketingu. Sigurno je da velike kompanije uivaju znaajne efekte od dominacije u meunarodnim razmerama, ali su istovremeno neprestana meta postojeih i potencijalnih konkurenata, organizacija potroaa, dravnih institucija, antitrustovskih zakona, komparativne propagande i sl. Sumirajui osnovne karakteristike, prednosti i nedostatke velikog trinog uea u meunarodnim razmerama, moemo rei da ovu konkurentsku poziciju: 1. odlikuju ekonomija obima, efekat krive iskustva, trine snage i kvaliteta rukovoenja; 2. da je motivisana kvantitativnim poveavanjem izvoza raunajui na manje trokove, cene i dohodak po jedinici; 3. da nosi vie rizika i nailazi na vee regulativne barijere; 4. da se realizuje uz strategiju meunarodne trine koncentracije ili pak globalne diversifikacije; 5. kao i u trinim situacijama kada frekvencija kupovina nije naglaena, a kupci nisu koncentrisani. Prihvatljivost malog trinog uea u MM. U meunarodnom marketingu ne treba unapred izvlaiti zakljuak da preduzea sa malim trinim ueem imaju samo dve strategijske opcije ili da idu na poveanje tog uea ili pak na povlaenje sa datog trita. Takvi recepti bi vodili zanemarivanju znaajne injenice da mnoga preduzea sa malim trinim ueem konsekventno pariraju svojim veim rivalima i to sa vrlo malim sklonostima bilo ka poveavanju ostvarenog uea ili pak ka povlaenju sa datog trita. Ako se poe od toga da je funkcija kretanja prodaje u odnosu na marketinki napor u najveem broju sluajeva u obliku S-krive, tada je mogue primetiti da strategija malog trinog uea moe biti atraktivna u dobrom broju sluajeva. Kljuno pitanje je da li je preduzee u stanju da podnese dovoljan marketinki napor za odreeno inostrano trite (napor B), posle koga dolazi do znatno veeg poveanja ukupne prodaje od naknadnih marketinkih ulaganja? Ukoliko nije u stanju da udovolji tom kritinom zahtevu konkurentnog stvaranja velikog trinog uea, preduzeu moe biti rentabilnije da ide sa manjim marketinkim naporom (A) uz ostvarivanje nieg trinog uea (L1) na nekoliko inostranih trita, nego da ide na ostvarivanje ambiciozno zacrtanog trinog uea na jednom tritu (npr. marketinki napor B uz nivo prodaje L2). Uvaavajui navedene prednosti velikog trinog uea, moemo rei da opredeljivanje na svesnu strategiju malog trinog uea u meunarodnim razmerama ne mora da predstavlja hendikep i da vodi ka inferiornosti. Strategija malog trinog uea ima daleko veu perspektivu i obezbeuje uspeniji rast u meunarodnom nego u nacionalnom marketingu, samim tim to se broj trita na kojima je mogue realizovati tu strategiju znaajno multiplikuje. 457
Slika 9.5. Funkcija kretanja prodaje u odnosu na marketing napor
Faktori koji favorizuju malo trino uee. Istraivanja ukazuju da postoje etiri kljune pretpostavke koje opredeljuju preduzea za prihvatanje strategije malog trinog uea: 1. trina specijalizacija na podlozi paljive segmentacije trita, 2. efikasnije korienje sredstava za istraivanje i razvoj, 3. olakana kontrola trine pozicije na podlozi razmiljanja u malim veliinama, i 4. efikasnost i fleksibilnost menadmenta. Do sada smo u nekoliko navrata naglaavali znaaj trine specijalizacije na podlozi paljive segmentacije meunarodnih trita pre svega za preduzea sa ogranienim resursima. Da bi preduzee bilo uspeno sa strategijom malog trinog uea vrlo je vano da nastupa na segmentima gde e njegova sopstvena snaga imati veu vrednost ili gde se njegovi superiorniji konkurenti nee pojavljivati. Ukoliko preduzee segmentira svoje trite na jedinstven i kreativan nain tada potencijalni ekonomski efekti nee biti ugroeni ni od strane njegovih veih i jaih konkurenata. Efikasnije korienje ogranienih sredstava za istraivanje i razvoj (IR) kao faktor za prihvatanje strategije malog trinog uea zasluuje dodatni komentar. U savremenim uslovima krupnih tehnolokih promena, vrlo je teko dobiti bitku sa velikim i krupnim vertikalno-integrisanim poslovnim sistemima po obimu ulaganja u IR . U takvim uslovima, probojnost i fleksibilnost je mogue postii usmeravanjem na razvoj i usavravanje proizvoda koje trae specijalni trini segmenti. Efikasnost korienja IR aktivnosti se znaajno poveava njihovim dovoenjem u direktnu vezu i saradnju sa najveim kupcima. Usled nedostatka veih sredstava za fundamentalna istraivanja, preduzee se osposobljava za implementaciju i razvoj postojeih ili pak novih proizvoda. Sledea karakteristika konkurentskog razmiljanja koja favorizuje strategiju malog trinog uea jeste obezbeivanje mirnije i lake kontrolisane trine pozicije zadovoljavajui se efektima od pojedinih delova trita i razmiljanjem u malim veliinama. Tada se vei akcenat daje na proizvodnu specijalizaciju nego na diversifikaciju, na postepeno osvajanje najprobojnijih delova nego na frontalno osvajanje celine, a prinosni efekat postaje znaajnija preokupacija nego kvantitativno poveanje izvoza i trinog uea. Uvek kada se smanjuje mogunost alternativnog ponaanja i vee selektivnosti, ugroavaju se i osnovne pretpostavke strategijskog odluivanja. Pri strategiji malog trinog uea obezbeuje se i znaajnija fleksibilnost menadmenta u meunarodnom marketingu. Dolazi do izraaja njihova kreativnost i dinaminost,
458
zahvaljujui veoj fleksibilnosti i manjoj zavisnosti od pojedinih trita ili pak od prethodnih pogrenih odluka. Prednosti i nedostaci malog trinog uea u MM. Moemo zakljuiti da strategija malog trinog uea nije bez ansi i realnih izgleda u meunarodnim razmerama. Pri tome se mora imati na umu nekoliko ozbiljnih prepreka, na koje preduzee mora da rauna i da tei njihovom savlaivanju. One se uglavnom odnose na manje budete za istraivanje, manju mogunost direktne distribucije proizvoda, slabiju prepoznatljivost u javnosti i kod kupaca, manje efekte od ekonomije obima u sferi proizvodnje i prometa i sl. Ranije smo konstatovali da su to uglavnom osnovni faktori koji favorizuju strategiju velikog trinog uea. Meutim, iako se radi o meusobno alternativnim strategijama, treba napomenuti da jedno preduzee moe koristiti efekte i jedne i druge alternative, imajui u vidu veliki broj razliitih interno-eksternih pretpostavki u meunarodnim razmerama. U marketingu je dobro poznato pravilo 20:80, to jest tenja ka tome da na 20% kupaca otpada 80% ukupne prodaje. Empirijska istraivanja pokazuju da ono orijentaciono vai i u meunarodnim razmerama.473 Iz ugla preduzea koja se ukljuuju u meunarodnu razmenu, smatramo da je zbog dugorone stabilnosti i smanjivanja preteranog rizika dobro teiti ostvarivanju tog pravila. Pri tome je nuno dobro poznavanje inostranih trita i njihovo rangiranje po stepenu atraktivnosti, kao i poznavanje osnovnih prednosti i nedostataka strategijskih alternativa meunarodnog trinog uea. Sumirajui osnovne karakteristike, prednosti i nedostatke malog trinog uea u meunarodnim razmerama, moemo rei da ovu konkurentsku poziciju: 1. odlikuju trina specijalizacija i segmentacija, racionalnost IR aktivnosti, olakana kontrola trine pozicije u malim veliinama, kao i fleksibilnost menadmenta; 2. motivisana je prinosnim efektima na podlozi specijalizacije i manjih marketinkih ulaganja; 3. nosi manje rizika i nailazi na manje regulativnih barijera, 4. realizuje se uz strategiju meunarodne trine diversifikacije ili pak poetne trine koncentracije, kao i 5. u uslovima postojanja nepokrivenih trinih prostora ili nia.
4.2.
Meunarodne varijacije konkurentskog upravljanja trinim ueem
Optimizacija trinog uea u meunarodnim razmerama. Postavlja se pitanje kakvu strategiju trinog uea voditi na pojedinim inostranim tritima? Usmeravajuu ulogu pri traenju odgovora treba da ima nivo konkurentnosti preduzea u meunarodnim razmerama. Vai pravilo da preduzee koje ne posluje rentabilno i nije konkurentno na domaem tritu, teko to moe biti u meunarodnim razmerama. Pravilo je posebno karakteristino za preduzea koja dolaze iz manje razvijenih zemalja sa nedovoljno razvijenim tritem, kakva je i naa zemlja. Polazimo od shvatanja da je optimalno trino uee, u datom odnosu proizvod-trite, postignuto kada odstupanje u jednom ili drugom pravcu (navie ili nanie) od tog uea moe promeniti dugoronu rentabilnost i rizik preduzea (ili oboje) na nezadovoljavajui nain. Tom shvatanju optimalnog trinog uea pripisujemo univerzalno znaenje, kako za nacionalno tako i za meunarodno trite. Meutim, nain iskazivanja i planiranja trinog uea ima odreene specifinosti u meunarodnom marketingu. Namee se dilema da li trino uee identifikovati u odnosu na ukupnu tranju za datim proizvodom u posmatranoj inostranoj zemlji ili se
473
Jedna istraivaka studija je obuhvatila 125 zemalja sveta i pokazala da na 25 zemalja (ili 20%), kao najveih uvoznika, otpada 79.5% (80%) ukupnog uvoza svih posmatranih zemalja. Sline tendencije su se ispoljile i kada je komparativno posmatrana struktura uvoza i izvoza tri najvanija trina regiona: SAD, EU i Japan.
459
adekvatnije baviti ueem u ukupnom uvozu te zemlje? Smatramo da je jednostavnije i realnije strategiju trinog uea voditi polazei od: 1. nivoa ukupnog uvoza, 2. strukture ukupnog uvoza, i 3. stope rasta uvoza date kategorije proizvoda na eljenom tritu. Dakle, inicijalno se ne polazi od ukupnog potencijala inostranog trita, iako ga indirektno ukljuujemo kroz stopu rasta uvoza date kategorije proizvoda, ime se ukazuje i na nivo sopstvene ponude u stranoj zemlji kao i na njenu sklonost prema uvozu. Dinamiki pristup upravljanju trinim ueem u MM. U svetu velikih i ubrzanih tehnolokih i trinih promena dolazi i do estih promena strategijskih situacija relevantnih za kreiranje pojedinih marketinkih aktivnosti i faktora konkurentnosti. Jednom uspostavljen skladan proizvodno-trini kontekst podloan je znaajnim promenama tokom vremena. Svaki inovator e pre ili kasnije biti izloen pritisku konkurencije na svetskom tritu. Marketinka strategija e se razlikovati po pojedinim fazama ivotnog ciklusa i tehnologije i proizvoda. Marketinke strategije e se razlikovati i kod proizvoda line potronje u odnosu na proizvode visoke tehnologije i industrijske proizvode. Dakle, marketinke implikacije proizvodno-trinih situacija u meunarodnim razmerama mogu se posmatrati iz razliitih uglova. Meutim, iz ugla upravljanja i usmeravanja meunarodnog marketinkog napora (tj. naglaavanja pojedinih instrumenata marketinga i ulaganja u njih) od posebnog su znaaja bazine marketinke strategije proizvod-trite i bazine strategije upravljanja trinim ueem. One su meusobno vrsto povezane, naglaavaju dinamiki i evolutivni karakter kombinovanja marketinkih instrumenata, kao faktora konkurencije i konkurentnosti u meunarodnom marketingu. U svim proizvodno-trinim situacijama postavlja se pitanje optimalne trine pozicije (ili trinog uea) koje preduzee treba da ostvari. Polazimo od toga da se optimalno trino uee u meunarodnim razmerama ne moe jednom zauvek definisati. Zbog toga je neophodno razvijati adekvatnu strategiju upravljanja trinim ueem u meunarodnom marketingu. Izdvajaju se etiri osnovne varijante strategije upravljanja trinim ueem: 1. stvaranje ili poveanje trinog uea, 2. odravanje trinog uea, 3. smanjivanje trinog uea i 4. smanjivanje rizika.474 Postoji velika aktuelnost i konkurentski znaaj strategijskih varijanti upravljanja trinim ueem u meunarodnom marketingu. Zbog toga emo se osvrnuti na njihove osnovne meunarodne dimenzije. Stvaranje ili poveavanje trinog uea je strategijska varijanta upravljanja, karakteristina za preduzea koja prvi put osvajaju odreeno inostrano trite ili pak posluju na njemu ispod optimalnog nivoa trinog uea. Strategija moe biti vie ili manje ofanzivna u zavisnosti od unapred definisane veliine ili nivoa trinog uea koje se smatra optimalnim. Radi se o strategijskom opredeljenju pri kojem esto treba raunati i na gubitke u kratkom roku. Realizuje se putem: inovacije proizvoda ili pak njegove modifikacije i diferenciranja u odnosu na konkurenciju, putem paljive segmentacije i pronalaenja nepokrivenih trinih segmenata, pronalaenjem pravih kanala prodaje ili pak inovacijom postojeeg sistema distribucije kao i putem ofanzivnih promotivnih aktivnosti. Stvaranje i poveavanje trinog uea na konkretnom inostranom tritu se, dakle, realizuje putem marketinkih aktivnosti koje zahtevaju znaajna ulaganja. Odravanje trinog uea je strategijska varijanta upravljanja koja se vezuje za one situacije kada je ve postignuto zadovoljavajue trino uee, ili pak, kada je posmatrano trite postalo zasieno. Pored nunog osveavanja postojee kombinacije svih instrumenata marketinga, cena postaje jedna od znaajnijih varijabli. Preduzea sa velikim trinim ueem u datoj zemlji su
474
Bloom N. Paul and Kotler Philip, (1975), "Strategies for High Market Share Companies", Harvard Business Review, str. 67-70.
460
esto u dilemi da li ii na sniavanje cena i odravanje postojeeg uea ili pak ustupiti deo trinog uea i zadrati postojei nivo cena. Slika 9.6. Strategije upravljanja trinim ueem u MM
Smanjivanje trinog uea je strategijska varijanta koja karakterie situaciju: 1. kada je preduzee prekorailo sopstvene mogunosti i razvilo trino uee iznad optimalnog ili 2. kada je dolo do izmenjenih trinih i konkurentskih okolnosti na posmatranom tritu. Po terminologiji Boston Consalting Group ova varijanta je usmerena na ubiranje gotovine od postojeeg trinog uea. Meutim, u meunarodnom marketingu korienje ove strategijske varijante moe biti voeno i drugaijim razlozima: smanjivanje trokova obrade inostranog trita, povean konkurentski pritisak, novi reim uvoza u datoj zemlji ili neke druge promene. Za razliku od prethodnih, ova strategijska varijanta ne zahteva dodatna ulaganja, te se relativno lako realizuje putem smanjivanja promotivnih aktivnosti, prodajnih usluga, suavanja sistema distribucije ili eventualno veih cena. Imajui u vidu dugorone odnose sa inostranim tritem bitno je da se na ovu strategiju ide sa ciljem vee selektivnosti i koncentracije, a nikako putem diskriminacije (npr. cenama i kvalitetom) to moe doprineti potpunom gubljenju poverenja. Smanjivanje rizika. Imajui u vidu naglaenije prisustvo rizika u meunarodnom nego u nacionalnom marketingu (rizik ugovaranja, valutni rizik, rizik transfera i konvertovanja, rizik plaanja, solventnost ino-partnera, politiki rizik i sl.) svaki uspeh u smanjivanju potencijalnog rizika moe znaajno doprineti stabilnosti trine pozicije i optimizacije trinog uea. Zato i naglaavamo da smanjivanje rizika predstavlja vanu strategijsku varijantu pri usmeravanju i realizaciji meunarodnih marketinkih aktivnosti. Radi dugorone stabilnosti na inostranom tritu znaajno je: razvijati povoljne odnose s javnou, uspostavljati bolje odnose sa konkurencijom, ulaziti u odreene aranmane sa dravom u stranoj zemlji, boriti se za povlaeni ili specijalni trgovinski tretman, ispoljiti sluh za pojedinane i drutvene potrebe i sl. Smanjivanje rizika se paralelno moe primenjivati sa prethodnim strategijskim varijantama ili pak kao osnovno opredeljenje karakteristino za podruje rizinog proizvodno-trinog razvoja i ulaganja (videti integralnu portfolio matricu). 461
Faktori opredeljivanja. U odnosu na nacionalno trite, strategija upravljanja trinim ueem u meunarodnim razmerama mora, pored sagledavanja efekata po dohodak, mnogo vie teiti sagledavanju rizika za svaki posmatrani nivo, na svakom inotritu i u svakom planskom periodu. Opredeljujui uticaj imaju sledei faktori: 1. stabilnost inostranog trita, 2. stabilnost regulativne politike u domenu uvoza posmatrane zemlje, 3. raspoloiva sredstva preduzea u odnosu na konkurenciju, 4. priroda proizvoda i 5. broj i snaga konkurenata.
MM.Marker 9.2. Microsoft povreda antimonopolskog zakonodavstva

Tokom 1998. godine kompanija Sun Microsystems je podnela tubu protiv Microsofta tvrdei da Microsoft namerno onemoguava kompatibilnost izmeu servera koje proizvodi Sun i PC-a koji koriste Windows operativni sistem. Vie od 90% trita softvera se nalazi pod kontrolom Microsofta. Mnoge kompanije veruju da Microsfot primenjuje neetiko poslovanje kako bi odrao dominantnu poziciju na tritu softvera. Iako je 2001. godine Microsoft platio odtetu Sun Microsystemsu po osnovu tube u SAD, Evropska Komisija je poela da istrauje albu kompanije Sun Microsystems tokom iste godine. Ubrzo je Komisija pokrenula nezavisnu istragu kako bi utvrdila da li Microsoft ograniava konkurenciju, time to ne omoguava prodaju raunara koji koriste Windows operativni sistem sa ostalim medija plejerima osim sa onim koje Microsoft proizvodi. Nakon trogodinje istrage Komisija je utvrdila da je Microsoft prekrio evropsko antimonopolsko zakonodavstvo i odredila kazne. Microsoft je prvo morao da dozvoli prodavcima raunara da prodaju proizvode sa Windows operativnim sistemom i bilo kojim brendom medija plejera, zatim je morao da konkurentima omogui vie uvida u kodove i protokole ime bi se podstakla vea difuzija novih softvera, i konano je morao da plati kaznu od 602 miliona USD. Kako bi predupredio nove tube u SAD i EU Microsoft je platio po osnovu vansudskih poravnanja 3 milijarde USD kompanijama Sun, Novell i Real Networks. Po osnovu presude Evropske Komisije, Microsoft je bio u obavezi da pripremi uputstvo koje bi konkurentima pomoglo da kreiraju softvere koji e biti kompatibilni sa Windows operativnim sistemom. U Microsoftu su zauzeli poziciju po kojoj je to ravno obelodanjivanu intelektualne svojine. Dobijeno uputstvo bi bilo naroito korisno kompanijama koje kreiraju softvere i za Linux operativni sistem, koji predstavlja glavnog konkurenta Windowsu. Da bi formalno pravno ispunio obaveze, Microsfot je Evropskoj komisiji poslao dokumentaciju koja je imala hiljade strana koja se odnosila na budue uputstvo. Posle albi Microsoft je poslao advokata koji je osoblju Evropske Komisije pomagao da se snau u dokumentaciji. Kada su inenjeri konkurenata poeli da pregledaju uputstvo na 12,000 strana ustanovili su da je krajnje nerazumljivo i da je kreirano da se ne moe koristiti. Komisija je naloila Microsoftu da unapredi uputstvo za konkurente, dok je Microsoft tvrdio da komisija nije naznaila koju sve i kakvu dokumentaciju uputstvo mora da sadri. Komisija je u julu 2006. godine kaznila Microsoft u iznosu od 280.5 miliona EUR, jer je i pored vie opomena odbio da se povinuje odlukama antimonopolske komisije. Komisija je navela da e se iste mere primenjivati i na novi operativni sistem Vista koji treba da zameni Windows. BR-BusinessDataBase
462
5.
5.1.
MEUNARODNO KONKURENTSKO PONAANJE I POZICIONIRANJE

Meunarodno konkurentsko ponaanje
Strategijski odnos prema konkurenciji u MM moe biti defanzivan, ofanzivan ili komplementaran. Odabrani nain konkurentskog ponaanja ima znaajan uticaj na: strategiju meunarodnog trinog opredeljivanja, tj. izbor trita u odnosu na pozicioniranost konkurencije, strategiju ulaska na inostrano trite, kao i na strategiju instrumentalnog marketinga i efektivnog marketinkog delovanja. Meutim, za izbor adekvatnog konkurentskog ponaanja, vrlo je znaajno identifikovati s kojom kategorijom konkurenata se realno porediti u meunarodnim razmerama. Kotler naglaava da konkurentska pozicija, pa i marketinka strategija zavise od uloge i veliine preduzea u konkretnoj industriji, tj. od toga da li je preduzee: lider, izaziva, pratilac ili trini specijalista. Takav analitiki pristup mogue je primeniti i u meunarodnom marketingu. Meutim, treba i ovde napomenuti da se meunarodne konkurentske okolnosti znaajno razlikuju u odnosu na nacionalne: 1. postoje razlike u trokovima i cenama kao znaajnim konkurentskim pokazateljima po pojedinim zemljama, 2. nailazi se na razliite konjukturne situacije i trine strukture, 3. razliita je pozicija i uloga inostranih drava, 4. postoje razlike u ciljevima, resursima i sposobnostima uklapanja u meunarodnu konkurenciju. Ofanzivna strategija konkurentskog ponaanja u meunarodnim razmerama moe se posmatrati kao direktna konfrontacija sa konkurentima u borbi za to povoljniju trinu poziciju. Usmerena je na to bre stvaranje ili poveavanje trinog uea uz sniavanje trokova po jedinici proizvoda. Zbog toga se najee primenjuje na atraktivnim i perspektivnim tritima. Jedan od osnovnih ciljeva joj je permanentno poboljanje pozicije na inostranom tritu i dugorone rentabilnosti. Realizuje se putem intenzivnog ulaganja u razvoj proizvoda, obezbeivanjem maksimalne pokrivenosti trita, jakom i svestranom promotivnom podrkom, kao i kroz relativno nezavisno odreivanje cena. Dakle, usmerenost na akciju, budunost i razvojne planove su njene znaajne karakteristike. Osnovna pretpostavka za primenu ofanzivne strategije je da preduzee raspolae znaajnim trokovnim rezervama i sposobnou za ostvarivanje ekonomije obima kako u sferi proizvodnje, tako i u sferi istraivako-razvojnih aktivnosti i marketinga. U odnosu na konkurenciju eli se postii nezavisnost i potpuna kontrola trine pozicije. Ofanzivnu strategiju konkurentskog i marketinkog ponaanja je teko i opasno primenjivati bez ofanzivne strategije istraivako-razvojnih aktivnosti i tehnolokog razvoja. Kod ofanzivnog konkurentskog ponaanja neophodno je da se postigne tehnoloko i trino liderstvo u uvoenju novih proizvoda i procesa u odnosu na konkurente. Ofanzivna strategija se ne moe zamisliti bez jake istraivako-razvojne baze unutar preduzea. Preduzea koja slede ofanzivnu strategiju konkurentskog ponaanja moraju da imaju naglaene i intenzivne istraivako-razvojne aktivnosti, ak i pod uslovom da za nekoliko godina ne uvedu nijednu inovaciju u redovnu proizvodnju. Relativno visoko uee istraivako-razvojnih trokova u ukupnim trokovima uvoenja inovacije, ne sme nikako da minimizira znaaj marketinkog planiranja proizvodnje, istraivanja trita, promocije i drugih aspekata marketinga.475
U naim uslovima, elemente ovakve strategije mogla bi da primenjuju najvea preduzea i sloeni poslovni sistemi u hemijskoj industriji i nekim grupacijama industrije za preradu metala i u elektroindustriji, ili mala i srednja preduzea koja imaju preduzetan i sofisticiran menadment koji moe uspeno da koristi nauno-tehnoloke potencijale javnog sektora i tehnoloke usluge velikih preduzea.
475
463
Defanzivna strategija konkurentskog ponaanja u meunarodnom marketingu moe se posmatrati kao izbegavanje direktne konfrontacije ili prilagoavanje glavnim konkurentima. Usmerena je na postepeno stvaranje prihvatljivog trinog uea ili pak, na odravanje postojeeg nivoa trinog uea na ve osvojenom tritu, kao i na smanjivanje ili izbegavanje rizika. Cilj je stabilizacija trita i odravanje postojeeg stanja. Polazi se od sagledavanja prolih i sadanjih konkurentskih odnosa pri opredeljivanju. Realizuje se najee naknadnom reakcijom. Na defanzivnu ili pasivnu marketinku strategiju najee se ide kada preduzee raspolae malim trokovnim rezervama, racionalno kontrolisanim sopstvenim istraivanjem i razvojem, ili pak, kada eli da zatiti odreenu trinu poziciju, a kreativni potencijal i resurse veim delom usmerava ka drugim tritima. Dakle, preduzee vidi svoju racionalnost u blagovremenom i efikasnom reagovanju na promenu vladajuih i eksternih odnosa na datom tritu. Time se eli postii dovoljno sigurna i zatiena trina pozicija u odnosu na konkurenciju. Relativno mali broj preduzea, ak i u razvijenim zemljama, eli i moe da sledi ofanzivnu strategiju na dui vremenski period. Nakon uspeha sa originalnim i uspenim inovacijama mnoga preduzea se opredeljuju za konsolidaciju ostvarenih pozicija. Mnoga preduzea imaju proizvode u razliitim fazama ivotnog ciklusa, od potpuno novih, preko zrelih, do zastarelih. Defanzivna strategija takoe podrazumeva da preduzee raspolae relativno snanim istraivako-razvojnim aktivnostima. Ova strategija moe da bude istraivaki intenzivna, podjednako kao i ofanzivna. Preduzea koja slede defanzivnu inovativnu i konkurentsku strategiju ne ele po svaku cenu da budu prva, ali jo manje ele da budu na zaelju tehnolokih promena. Defanzivna strategija moe esto da bude i nametnuta. Najei razlog za prihvatanje defanzivne strategije jeste izbegavanje velikog rizika sa kojim se suoava prvi inovator. Defanzivna strategija konkurentskog ponaanja ne mora da bude izraz inferiornog poloaja na tritu. To je vrlo esto racionalni odgovor konkurenta koji eli da profitira na velikim ulaganjima i potencijalnim grekama trinih inovatora. Komplementarne strategije konkurentskog ponaanja. Veliki broj preduzea pripadaju prateoj grupi meunarodnih konkurenata i nalaze se u poziciji da primenjuju neku od komplementarnih strategija konkurentskog ponaanja, ili njihovu kombinaciju. Najee komplementarne strategije konkurentskog ponaanja su: imitatorska, satelitska i oportuna. Imitatorska strategija. Preduzea koja slede imitatorsku konkurentsku strategiju imaju skromne ambicije. Ona ne ele da se direktno porede i takmie sa ofanzivnim inovatorima i konkurentima. Zadovoljavaju se da prate i imitiraju lidera. Svesno preputaju drugima da dre tehnoloku i inovativnu inicijativu. Imitatori reaguju kada odreene inovacije doive nesporni uspeh na tritu, kada nove tehnologije postanu opte dobro i kada doe do iroke tehnoloke obuenosti ljudi. Zbog toga su oni u mogunosti da deluju i na velikoj trinoj udaljenosti od trinog i konkurentskog inovatora. Imitiranje nekih reenja vodee grupe meunarodnih konkurenata moe da bude na oficijelnoj osnovi, kroz licencu ili neki drugi partnerski aranman, ali moe da bude i na neoficijelnoj osnovi, na podlozi sopstvene rekonstrukcije i implementacije ve dokazanih trinih reenja.476 Uspeni imitatori u nekim zemljama i na nerazvijenim tritima mogu odigrati i ulogu jedino dostupnih i ofanzivnih inovatora. Satelitska strategija. U odnosu na imitatorsku, satelitska strategija konkurentskog ponaanja podrazumeva svesno prihvatanje pratee i kooperativne uloge u odnosu na tehnoloki snane ili vodee meunarodne konkurente. Satelitski konkurenti uglavnom nemaju velika istraivakorazvojna ulaganja. Umesto dranja trine i konkurentske inicijative ova preduzea su sklona da
U Italiji ve danas se metaforiki konstatuje da su Kinezi uspeli da im skoro sve imitiraju i kopiraju, ali se jo uvek nadaju da im bar nikada nee moi kopirati Leonarda da Vinija ili Mikelanela.
476
464
budu podizvoai i kooperanti velikim i vodeim trinim akterima. Skoro sva velika preduzea u industrijski razvijenim zemljama imaju brojne satelite oko sebe koji ih snabdevaju raznim proizvodima ili uslugama. U satelitskoj ulozi nalaze se mnoga mala i srednja preduzea u kapitalno intenzivnim industrijama. Njima uglavnom i ne pada na pamet da budu nosioci znaajnijih tehnolokih, trinih i konkurentskih inovacija. Oportuna strategija. Pored navedenih strategija konkurentskog ponaanja preduzea, treba pomenuti i dosta zastupljenu strategiju oportunog konkurentskog ponaanja. U ovom sluaju preduzee sledi logiku da je smisleno raditi sve to drugi ne rade, a to trite trai. Preduzee nije optereeno nivoom inovativnosti i kreativnosti trinog posla, nego nivoom zaraivake sposobnosti i izbegavanjem velikog trinog rizika. Radi se o strategiji svojevrsnih trinih utoita ili nia, koja omoguuje izbegavanje direktne konkurentske konfrontacije. Ova strategija ogleda se u tome to preduzea, bez obzira na promene na tritu, uspevaju da iznau proizvode i usluge koje trae potroai, a koje niko drugi ne nudi u dovoljnim koliinama. Pronaeno trino utoite se uporno brani i uva bez obzira na prolazne tekoe. Proizvodi i usluge koji su namenjeni trinim utoitima nisu rezultat istraivako razvojnih napora i aktivnosti, ak i kada se odnose na tehnoloki intenzivne grane industrije. Od pasivnog do aktivnog konkurentskog ponaanja u MM. Moe se postaviti pitanje da li nivo razvijenosti direktno uslovljava primenu ofanzivne odnosno defanzivne marketinke strategije? Pitanje ima svoje opravdanje poto veina naih izvoznika (kao i izvoznika iz mnogih drugih zemalja u razvoju) ofanzivnu strategiju uglavnom vezuje za razvijene zemlje i njihove firme. Na osnovu uporednog pregleda navedenih strategija, moemo rei da nivo razvijenosti ima direktnu ulogu samo toliko koliko utie na stvaranje trokovnih rezervi pri proizvodnji odreenog proizvoda. Otuda nam se ini loginim upozorenje da je u budunosti mogue oekivati nove i aktivnije forme konkurencije iz novih trinih prostora i manje razvijenih zemalja. Uz postepeno tehnoloko osposobljavanje za proizvodnju kvalitetnih proizvoda, do izraaja mogu doi trokovne prednosti u dobrom broju industrijskih grana i delatnosti tih zemalja. Uz razbijanje predrasuda i lokalnog naina razmiljanja, teko je prihvatiti argument nedovoljnog razvoja kao obrazloenje neopredeljivanja za aktivniju i ofanzivniju varijantu marketinkog nastupa na inostranim tritima. Ni pasivna tehnoloka pozicija (negativan bilans licenci) se ne moe smatrati objektivnim razlogom za marketinku pasivizaciju u odnosu na meunarodnu konkurenciju. Treba napomenuti da ni jedna varijanta konkurentskog ponaanja u meunarodnom marketingu ne mora da bude izraz konkurentske inferiornosti, pod uslovom da se radi o jasnom strategijskom opredeljenju i aktivnom konkurentskom i marketinkom odgovoru. Iza svake strategijske varijante konkurentskog ponaanja u MM mora da stoji aktivan odnos i racionalno opredeljenje preduzea. Pri stvaranju inicijalnih pretpostavki aktivnog konkurentskog ponaanja na inostranom tritu preduzee moe: 1. da prvo stvori prednosti u trokovima i kvalitetu (nekada uz pomo i inostranog znanja), pa potom koristi marketinke instrumente konkurentskog nadmetanja, 2. da se unapred investira u glavne instrumente marketinga kao faktore konkurentnosti na inostranom tritu, a potom da se stvore trokovne rezerve preko efekata od ekonomije obima i cena ili 3. u skladu sa globalnom strategijom rasta i razvoja, da se ide na kombinovano i istovremeno korienje oba navedena pristupa paralelno stvaranje trokovnih prednosti i ulaganje u pojedine faktore meunarodne konkurentnosti ili instrumente meunarodnog marketinga. Kao to je opasno svako ofanzivno marketinko ponaanje bez ofanzivnih istraivako-razvojnih aktivnosti, isto tako je opasno biti cenovno konkurentan bez trokovne konkurentnosti.
465
5.2.
Meunarodno konkurentsko pozicioniranje u odnosu na kategoriju trita
Znaajno je izdvojiti dva specifina aspekta meunarodnog konkurentskog pozicioniranja: meunarodno konkurentsko pozicioniranje u odnosu na kategoriju targetiranog trita i meunarodno konkurentsko pozicioniranje u odnosu na nacionalno poreklo konkurencije.477 Moemo izdvojiti tri kategorije trita u meunarodnim razmerama osvojeno, neutralno i trite konkurenta. Strategija konkurentskog pozicioniranja bi trebalo da se razlikuje u zavisnosti od toga o kojoj kategoriji targetiranog trita se radi. 478 Konkurentsko pozicioniranje na osvojenim tritima. Pod osvojenim tritem podrazumevamo svako trite na kome je preduzee ve dobro pozicionirano i uiva odreene prednosti, povoljnosti ili beneficije u odnosu na meunarodnu konkurenciju. To je ono trite na kome preduzee ima znaajno iskustvo i odomaenu poziciju. Pod pritiskom meunarodne konkurencije, na ovim tritima je znaajno primenjivati to adekvatniju strategiju zatite aktivne ili kontrakcione. Aktivna konkurentska zatita je strategijska varijanta koja polazi od logike napad je najbolja odbrana. Na konkurenciju se ofanzivno reaguje to adekvatnijim protivodgovorom u cilju ouvanja ili dodatnog jaanja sopstvene trine pozicije. Najee se reaguje proizvodom (nov model ili modifikacija), cenom i promocijom. Da bi preduzee bilo zainteresovano za strategiju aktivne konkurentske zatite, potrebno je da je trite dovoljno veliko, da je rastueg karaktera, kao i da je postojea konkurencija na njemu neto slabija u odnosu na druga meunarodna trita.479 Kontrakciona konkurentska zatita je strategijska varijanta pasivnog (defanzivnog) karaktera. Na pritisak meunarodne konkurencije se reaguje: odbacivanjem odreenih proizvoda i koncentracijom na rentabilnije proizvode, ustupanjem odreenog dela trinog uea i usmeravanjem na kljune segmente kupaca, ili pak obezbeivanjem putem zatitnih i protekcionistikih mera. Preduzee e ii na ovu defanzivnu varijantu zatite osvojenog trita ukoliko je inferiornije u odnosu na meunarodnu konkurenciju, ako trite nije mnogo atraktivno za vee konkurente i ako se moe raunati na pomo drave.480
Konkurentsko pozicioniranje na neutralnim inostranim tritima. Pod kategorijom neutralnog trita podrazumevamo ona trita u meunarodnim razmerama na kojima ni nae preduzee niti pak glavni konkurenti nisu zauzeli vrst poloaj. Radi se o tritima na kojima nema favorizovanih konkurentskih pozicija. Na njima je mogue primeniti strategiju osvajanja isturenih uporita ili strategiju periferne zatite.
Smatramo da su to znaajni aspekti trinog i konkurentskog opredeljivanja koji trae posebno preispitivanje kod preduzea koja potiu iz Srbije ili drugih slinih zemalja. 478 Koristei ideju Ziffa i Ayala o uticaju konkurencije na izbor trita (Ayal & Zif, 1978) kao i odreenu terminologiju koju moemo nai kod Kotlera (Kotler, 2000), identifikovaemo osnovne varijante trinog pozicioniranja u odnosu na konkurentski stav po pojedinim ciljnim tritima. 479 Navode se primeri nekih amerikih kompanija (RCA; GE, Zenith) koje su ovu strategiju primenjivale kao protivodgovor japanskim konkurentima. 480 Ova strategijska varijanta se uglavnom pripisivala nerazvijenim zemljama, iako se njeni elementi prepoznaju sve vie i u okviru zemalja EU i drugih razvijenih zemalja. Navodi se primer francuske industrije putnikih aviona, koja je uz pomo drave primenjivala ovu strategiju.
477
466
Osvajanje isturenih uporita. Primenjujui ofanzivan pristup konkurentskog ponaanja, neutralna trita mogu posluiti kao povoljan poligon za osvajanja isturenih uporita sa kojih se efikasnije moe ugroavati direktna konkurencija. Teei da uu na ameriko trite, mnoge evropske firme su prvo ulazile na trite Kanade, raunajui na efekat prelivanja i postepeno stvaranje uslova za nastup u SAD.481 U konkurentskim strategijama japanskih proizvoaa, takoe se mogu prepoznati elementi ofanzivne globalizacije brzim osvajanjem velikog broja neutralnih trita irom sveta (meunarodna trina diversifikacija). Periferna zatita. Neutralna trita mogu posluiti i za realizaciju strategije periferne zatite, kao defanzivne varijante. Biraju se ona neutralna trita koja su bliska ili slina ve osvojenim inostranim tritima, te ne zahtevaju velika dodatna prilagoavanja i dodatni marketinki napor. To su ona trita koja su manje atraktivna za velike konkurente i esto geografski distancirana od njih. Kao takva mogu da poslue efikasnoj zatiti ve osvojenih trita ili pak smanjivanju rizika od strategije koncentracije na mali broj ino-trita.482 Tabela 9.1. Meunarodno konkurentsko pozicioniranje u odnosu na targetirano trite
Kategorija targetiranog trita Osvojeno trite Neutralno trite Trite konkurenta
Ofanzivna varijanta pozicioniranja Aktivna konkurentska zatita Osvajanje isturenih uporita Frontalni napad
Ofanzivna varijanta pozicioniranja Kontrakciona konkurentska zatita Periferna zatita Gerilsko probijanje
Konkurentsko pozicioniranje na tritima konkurenata. Trita neposrednih konkurenata su najsloenija za nastup i uspeno trino funkcionisanje. Tu sada imamo suprotnu situaciju od one koja je karakterisala kategoriju osvojenih trita. Na njima je mogue primeniti strategiju frontalnog napada ili strategiju gerilskog (postepenog) probijanja. Frontalni napad. Ofanzivnu varijantu pozicioniranja na tritima konkurenata smo nazvali strategijom frontalnog napada. Radi se o strategijskoj varijanti koja zahteva velika sredstva i odreene komparativne prednosti u odnosu na pozicioniranu konkurenciju. Svesno prihvatanje velikog rizika je njena znaajna karakteristika. Dolazi do direktnog sueljavanja sa glavnom konkurencijom i to na njenoj teritoriji, pri emu se ne atakuje na njene slabosti nego na prepoznatljive kvalitete. Ova strategijska varijanta se, otuda, uglavnom vezuje za velika i snana preduzea, afirmisana u meunarodnim i globalnim razmerama.483 Znaajna pretpostavka za primenu strategije frontalnog napada na tritu konkurenta jeste da je to trite vrlo otvoreno prema stranim proizvoaima, tj.
Philips moe da poslui kao dobar primer kompanije koja je efikasno koristila neutralna trita i trine segmente pri ofanzivnom suprotstavljanju glavnoj konkurenciji iz SAD i Japana (Kotler 2006). 482 CMC (Computer Machinery Corporation,s) se inicijalno pozicionirala u Engleskoj zbog slinosti u jeziku i zakonodavstvu, otvarajui proizvodne i prodajne filijale i time stvarajui efikasniju zatitu u odnosu na glavnu konkurenciju (Ayal & Zif). 483 Francuska firma BIC je svojevremeno primenjivala ovu strategiju prema Gillete pri ulasku na ameriko trite noia za brijanje. Japanski proizvoai su primenjivali specifinu formu frontalnog napada putem ulaganja velikih sredstava u istraivanje i razvoj i sniavanja trokova proizvodnje, to im je omoguavalo ugroavanje konkurencije na podlozi kvaliteta i cena.
481
467
da je trite potpuno liberalizovalo svoju spoljnotrgovinsku regulativu. Ova varijanta konkurentskog pozicioniranja se esto realizuje putem posredne ili neposredne internacionalizacije proizvodnog procesa. Gerilsko probijanje. Ukoliko preduzee nema neophodnu snagu i dovoljno sredstava za ofanzivan nastup na tritu konkurenta, tada se ono opredeljuje za tzv. strategiju postepenog ili gerilskog probijanja, koja se zasniva na opreznom osvajanju targetiranog trita i povremenom iznenaivanju jae i snanije konkurencije. Ide se na veto popunjavanje trinih meuprostora ili utoita, svesno ne raunajui na osvajanje velikog trinog uea. Poto se radi o manjem i povremenom upozoravanju i iznenaivanju jaeg konkurenta na veem broju njegovih trita, ova varijanta pasivnog trinog pozicioniranja u svojoj osnovi ima elemente gerilskog probijanja, te otuda i njen naziv. To moe biti dobar put za osvajanje relativno stabilne uloge i pozicije trinog specijaliste ili pratioca.
MM.Marker 9.3. Lokalno trite konkurenta strategija prodaje fridera Eskimima

Kada je neka zemlja automatski poznata po odreenom proizvodu kao to je Nemaka po pivu, vajcarska po siru ili Brazil po kafi poslednje ta bi pomislili jeste da ona moe biti uvozno trite istih proizvoda. Meutim, mnoge zemlje uvoze svoje nacionalne proizvode, jer postoji nezadovoljena tranja koju domai proizvodi ne mogu podmiriti ili se, pak, radi o zahtevu za veom raznovrsnou ponude. Izvoz piva u Nemaku moe izgledati kao klasian primer prodaje friidera Eskimima, ali radi se o ogromnom i nezasienom tritu piva, koje apsorbuje proizvode iz svih delova sveta. Nemci vole razne vrste piva, kao to i Amerikanci vole sve vrste automobila. Detroit je moda rodni grad motornih vozila, ali su Amerikanci, ipak, razvili pasioniranu strast prema automobilima iz Japana. Prodaja friidera Eskimima, osim piva koje se izvozi u Nemaku, ukljuuje i izvoz poznatog sira Gaude u Holandiju, slanine u Dansku, trikotae u Italiju, pa ak i peska u Saudijsku Arabiju. Pre nekoliko godina su arapske zemlje uvozile spiralne stepenice za minarete, ali je kompanija Crescent Staircases bankrotila. Bez obzira na vrstu proizvoda, uobiajeni uslov za izvoz supstituta je jednako dobar ili bolji kvalitet od kvaliteta domaeg proizvoda. BR-BusinessDataBase
5.3.
Konkurentsko pozicioniranje u odnosu na nacionalno poreklo konkurenta
Analitika postavka. Kod usmeravanja meunarodnog marketinkog napora, znaajno je sagledati strukturu i poreklo konkurenata. Na konkurentsko pozicioniranje i trino opredeljivanje veliki uticaj moe da ima odnos koji preduzee izgrauje prema: domaim konkurentima, glavnim meunarodnim konkurentima i prema lokalnim konkurentima u stranoj zemlji u kojoj se eli nastupati.484 I u ovom sluaju mogue je slediti strategijske alternative koje odraavaju ofanzivan ili defanzivan stav, sada u odnosu prema pojedinoj kategoriji konkurenata. Opredeljivanje za strategiju izbegavanja konfrontacije kao defanzivnu varijantu odnosa prema konkurentu, ne mora znaiti da preduzee ima defanzivan odnos i prema ciljnom tritu, pogotovu ako to trite nema naglaenu lokalnu konkurenciju. Zatim, preduzee moe ii na direktnu konfrontaciju prema jednoj kategoriji konkurenata (npr. meunarodnim konkurentima iz
Pri traenju odgovora na pitanje da li nastupati na tritima gde je ve stacionirana odreena kategorija naih konkurenata, Davidson navodi dve strategijske alternative direktnu konfrontaciju i izbegavanje konfrontacije (Davidson, 1982).
484
468
drugih zemalja), a istovremeno razvijati strategiju izbegavanja konfrontacije prema drugoj kategoriji konkurenata (npr. domai konkurenti i lokalni konkurenti zemlje gde se nastupa). Polazei od tih napomena, mogue je identifikovati vie varijanti trinog ponaanja u odnosu na poreklo konkurencije. U ematskom prikazu, pojedine strategijske varijante emo razgraniiti opisno, tj. izdvajajui njihove osnovne karakteristike. Strategija direktne konfrontacije sa pojedinim kategorijama konkurenata obino se pripisuje superiornijim i veim preduzeima koja su u stanju da odre ili pak, poprave svoju poziciju direktnim sueljavanjem sa glavnim konkurentima i uspeno podnesu poveana ulaganja i trokove po tom osnovu. Meutim, ako tu strategijsku alternativu posmatramo analitiki dolazimo do njena tri aspekta sa sasvim razliitim implikacijama. Konfrontacija sa konkurentom iz domae zemlje. Direktnu konfrontaciju sa domaim konkurentima moemo oznaiti kao kratkovidu, a najee je rezultat nacionalne konkurentske neizdiferenciranosti, usitnjenosti i preklapanja na meunarodnom tritu. Njena kratkovidost posebno dolazi do izraaja kod preduzea koja potiu iz relativno male i nerazvijene zemlje kakva je naa, sa nedovoljnom nacionalnom i meunarodnom prepoznatljivou. Ulazak na inostrano trite domaeg konkurenta sa istim proizvodom preko razliitih kanala prodaje i sa razliitim cenama esto se pretvara u podrivanje i nelojalni odnos. Dugorono posmatrano to nije dobar put za vrsto trino pozicioniranje, iako je u odreenom trenutku (kratkom roku) najlake krenuti putem domaeg konkurenta, koji se dobro poznaje. Konfrontacija sa konkurentom iz tree zemlje. Za direktnu konfrontaciju sa meunarodnim konkurentima moemo rei da je prestinog karaktera i da je rezultat potpuno slobodnog i ravnopravnog meunarodnog konkurentskog nadmetanja u borbi za odreeno inostrano trite i adekvatno uee na njemu. U takvom sueljavanju dolazi do izraaja konkurentska sposobnost preduzea van nacionalnih granica. Konfrontacija sa konkurentom iz zemlje domaina. Direktna konfrontacija sa lokalnim konkurentima zemlje u kojoj se nastupa ima karakter lokalne infiltracije i esto je rezultat superiornijeg poloaja ili odreene komparativne prednosti preduzea u odnosu na lokalnu konkurenciju koja nije u stanju da podmiri ukupne potrebe svoje zemlje za datom kategorijom proizvoda. Treba napomenuti da e mogunost direktne konfrontacije sa lokalnom konkurencijom zavisiti, pored snage i sposobnosti preduzea, jo i od: trine koncentracije lokalne konkurencije, razvijenosti trita, dravnih regulativnih mera i restrikcija, kao i politikog i rizika kontrole. Tabela 9.2. Konkurentsko pozicioniranje u odnosu na nacionalno poreklo konkurenta Nacionalno poreklo konkurenta 1. Domai konkurent 2. Meunarodni konkurent 3. Lokalni konkurent Strategija direktne konfrontacije Kratkovidost Meunarodni presti Lokalna infiltracija Strategija izbegavanja konfrontacije Nacionalna lojalnost Konkurentsko distanciranje Lokalno prilagoavanje
Strategija izbegavanja konfrontacije sa pojedinim kategorijama konkurenata. Svetsko trite nudi iroke mogunosti i za primenu strategije izbegavanja konfrontacije sa konkurencijom u meunarodnim razmenama. Napominjemo da ona ne mora predstavljati pasivan 469
odnos prema ciljnom tritu, nego da esto moe biti povoljan nain ostvarivanja sasvim ofanzivnih ciljeva i aktivnog odnosa prema dobro odabranom inostranom tritu. I strategiju izbegavanja konfrontacije mogue je posebno posmatrati kao varijantu za uspostavljanje odnosa sa: domaim, meunarodnim i lokalnim konkurentima. Izbegavanje konfrontacije sa domaim konkurentima je strategijska varijanta nacionalne lojalnosti, koja je rezultat svesne nacionalne konkurentske saradnje pri osvajanju meunarodnih trita i sueljavanju sa jaom konkurencijom. Moe da se ispoljava u dva osnovna oblika 1. u vidu uzajamnog konkurentskog potpomaganja i objedinjavanja ponude pri osvajanju istog trita ili 2. u vidu izbegavanja trita ili trinih segmenata na kojima ve nastupa domai konkurent, uvaavajui pravo prvenstva, inicijalni napor savlaivanja nepoznatog, ustanovljenu praksu i steeno iskustvo. Ako su afirmisani proizvoai iz razvijenih zemalja i veih trinih prostora svesno prihvatali ovu varijantu pri izlasku na svetsko trite,485 onda je logino oekivati da ova strategijska varijanta meunarodnog konkurentskog pozicioniranja posebno dobija na znaaju za manje i konkurentski inferiornije proizvoae i zemlje. Oekivati je da je na dugi rok teko automatski i po inerciji prenositi unutranje konkurentske odnose u inostranu trinu i marketinku sredinu. Izbegavanje konfrontacije sa meunarodnom konkurencijom iz treih zemalja je strategijska varijanta svesnog konkurentskog distanciranja u cilju stvaranja to vee meunarodne konkurentske neutralnosti i stabilnosti trine pozicije. Polazi se od injenice da svetsko trite nudi iroke i razliite mogunosti, te se izbegavanje konfrontacije sa meunarodnom ili globalnom konkurencijom mogu izbei mnogi dodatni trokovi. Ova varijanta se vezuje za koncentraciju na manji broj slobodnih i neutralnih trita ili pak za globalno trino fokusiranje. Otuda je mogue rei da ona ne karakterie samo manje i srednje, nego je esto primenjuju i veliki i globalni konkurenti. Izbegavanje konfrontacije sa lokalnom konkurencijom je strategijska varijanta izbegavanja rizika (trinog, politikog, konkurentskog i rizika kontrole), koja se najee realizuje kroz stvaranje dobrih poslovnih i drutvenih odnosa. Svesno se ide na lokalno prilagoavanje radi umirivanja konkurencije i manjeg skretanja panje inostrane drave. Uklapajui se u lokalne trine i konkurentske odnose primenjuje se selektivan i komplementaran pristup. Strategija kooperativnih aranmana sa lokalnom konkurencijom se javlja kao pogodna varijanta za nastup u zemljama sa naglaenom trinom koncentracijom konkurencije.
Imperativ lojalnosti u meunarodnim konkurentskim odnosima. Mogue je zakljuiti da je strategija izbegavanja konfrontacije sa konkurencijom na svetskom tritu pogodna varijanta za mnoga mala, srednja i velika preduzea.486 Naa preduzea, pri svom konkurentskom i trinom pozicioniranju moraju izgraivati to jasnije i konzistentnije odnose prema domaoj kao i lokalnoj konkurenciji zemlje u kojoj se nastupa. Ukoliko u tim odnosima dolazi do heterogenog i nejasnog, nelojalnog ili pak dampinkog ponaanja, tada dolazi do ugroavanja neophodne stabilnosti meunarodne trine i konkurentske pozicije. U savremenim meunarodnim
AEG i Grundig iz Nemake su izbegavali direktnu konfrontaciju u inostranstvu, to su isto inili i automobilski proizvoai iz SAD Chrysler, General Motors i Ford. 486 Control Data u poetnim fazama svoje internacionalizacije je prvo izabrala potpuno izolovana i neutralna trita Izraela, Hong Konga, pa potom bivu Jugoslaviju i istono - evropske zemlje. Chrysler je slino iao na neutralna trita: Grka, Alir, Venecuela, Peru, Maroko, Iran, Turska, pri emu General Motors i Ford nisu razvijali aktivnosti gde je prethodno uao Chrysler.
485
470
marketinkim tokovima i procesima, informacije o specifinostima, snazi i metodama ponaanja pojedinih kategorija konkurenata obino se koriste kako za planiranje dugoronih konkurentskih odnosa, tako i za sagledavanje atraktivnosti pojedinih trita i opredeljivanje izmeu njih u skladu sa tim odnosima. Orijentacija na direktnu konfrontaciju sa domaim konkurentima pri nastupu na istom inostranom tritu, a pri tom izbegavanje konfrontacije sa meunarodnom konkurencijom na podlozi jasnih proizvodno-trinih principa i pravila nije adekvatna marketinka formula koja vodi dugorono-stabilnom i uspenom konkurentsko-trinom pozicioniranju u meunarodnim razmerama.
6.
6.1.
MEUNARODNO KONKURENTSKO DIFERENCIRANJE

Meunarodno konkurentsko diferenciranje usklaivanjem marketinkih odluka
Meuzavisnost pojedinih segmenata i instrumenata meunarodnog marketinga. Strategiju meunarodnog efektivnog marketinga vezujemo za problem integralne optimizacije instrumenata marketinga pri nastupu na inostranom tritu. Radi se o vrlo znaajnom podruju strategijskog odluivanja koje se ponekad poistoveuje sa ukupnim procesom upravljanja meunarodnim marketingom. Kroz strategiju meunarodnog efektivnog marketinga dolazi do konane trine verifikacije konkurentnosti ukupne ponude preduzea, kao i ocene validnosti prethodnih trinousmeravajuih, formalno-institucionalnih i instrumentalnih opredeljenja. Na taj nain se strategija efektivnog marketinkog delovanja na inostranom tritu dovodi u direktnu vezu sa uspehom ukupnog meunarodnog marketinga jednog preduzea. Integralna meuzavisnost pojedinih segmenata MM. esto smo ponavljali da nema uspene i potpune meunarodne marketinke strategije bez izbora odgovarajueg trita, izbora odgovarajue strategije ulaska na inostrano trite i izbora optimalnog programa instrumenata marketinga. Radi se o procesima strategijskog odluivanja koji su meusobno vrsto povezani, te se moraju istovremeno odvijati i neprestano usklaivati. Znaajno je imati na umu injenicu da mnogi od faktora koji utiu na selekciju trita takoe utiu i na strategiju integralnog i efektivnog programiranja instrumenata marketinga. Upozorenje moe ii i u obrnutom smeru. Specifinosti instrumenata marketinga i efektivnih strategijskih opredeljenja po tom osnovu, u velikoj meri mogu uticati na konanu selekciju inostranih trita. Isti zakljuci se mogu izvoditi i pri posmatranju odnosa izmeu strategijskih varijanti ukljuivanja u tokove meunarodnog marketinga i problema izbora instrumenata marketinga. eljenu strategiju meunarodnog efektivnog marketinga nekada je nemogue realizovati samostalno, te se ide na odreene kooperativne aranmane sa inopartnerima ili pak, u zajednika ulaganja. S druge strane, izabrani ili eksterno uslovljeni oblik poslovanja na datom tritu sam po sebi definie osnovne okvire korienja instrumentalnog i efektivnog meunarodnog marketinga. Integralna meuzavisnost marketinkih faktora konkurentnosti. Za efektivnu meunarodnu konkurentnost, od izuzetnog znaaja su etiri kompleksa marketinkih aktivnosti koje se vezuju za: proizvod, cenu, kanale prodaje i promociju. Ti kompleksni instrumenti trinog poslovanja se mogu tretirati i kao posebni faktori konkurentnosti sa posebnim strategijskim varijantama njihovog koncipiranja i kreiranja. Ono to je nov kvalitet u njihovom tretmanu na podlozi marketinkog koncepta jeste da se posmatraju kao integralni i konzistentni delovi jednog jedinstvenog programa aktivnosti. Dugoroni efekti e izostati ili e pak biti polovini ukoliko ne 471
postoji potpuna usklaenost izmeu njih. Na sinergetskom efektu marketinkih faktora konkurentnosti insistira se bilo da se nastupa na domaem ili pak na inostranom tritu. Cilj je maksimizirati satisfakciju potroaa uz minimiziranje marketinkih trokova. Meutim, iako su bazini elementi efektivnog i integralnog marketinkog programa (proizvod, cena, kanali prodaje, promocija) isti i na domaem i na inostranom tritu, njegova primena moe biti vrlo razliita.487 O konkurentnoj i uspenoj strategiji marketinkog nastupa na inostranom tritu moe se govoriti ukoliko doe do usklaenosti izmeu mogunosti i resursa preduzea, s jedne strane, i zahteva inostranog okruenja i trine strukture, s druge. Zato pojedini marketinki faktori konkurentnosti: proizvod, cena, kanali prodaje i promocija, predstavljaju osnovnu podlogu pri planiranju nastupa na inostranom tritu. Problem je kako kombinovati elemente da se uz ograniene mogunosti i resurse preduzea to uspenije zadovolje zahtevi inostranog trita i ostvari ekonomski interes. Marketinko ugraivanje elemenata konkurentske prednosti. Pri kreiranju strategije meunarodnog efektivnog marketinga nuno je imati na umu sledee pravilo ni jedna umerena akcija sa samo jednom od varijabili marketinga i prodaje nee biti uspena. Dakle, polazimo od toga da potpunu strategiju efektivnog marketinga imamo samo kada integralno posmatramo sve njene elemente. Otuda je od posebnog znaaja pravilno uoavanje osnovnih integrativnih veza i komplementarnosti izmeu marketinkih instrumenata. Pored toga to nain korienja i kombinovanja pojedinih marketinkih instrumenata odraava odnos preduzea prema kupcu i savremenim trinim zahtevima, isti instrumenti odraavaju i odnos preduzea prema neposrednoj konkurenciji. Integralno ugraivanje elemenata konkurentske prednosti u pojedine meunarodne marketinke aktivnosti i njihov usklaen program u celini, voeno je borbom za krajnjeg kupca i potroaa, a neposredno opredeljeno postojeom i eljenom konkurentskom pozicijom preduzea na datom tritu. Meunarodna adaptibilnost marketinkih faktora konkurentski. Sloenost i specifinost meunarodnog poslovnog okruenja komplikuju i oteavaju realizaciju opte formule uspene strategije usklaenog marketinkog nastupa na tritu pravi proizvod, s pravom cenom, u pravo vreme, na pravom mestu i s pravom promocijom. Razliiti ekonomski, kulturni, konkurentski i regulativni elementi okruenja direktno se odraavaju i na pojedine elemente strategije marketinkog nastupa na inostranom tritu. Empirijska istraivanja pokazuju da se mogunost jedinstvene upotrebe pojedinih marketinkih faktora konkurentnosti ispoljava na vrlo razliite naine kada se oni razloe na pojedine sastavne konkurentske komponente. Cena predstavlja podruje marketinkog odluivanja koje trai najvei stepen prilagoavanja konkretnim trinim uslovima. Cena je verovatno elemenat marketinke ponude i faktor meunarodne konkurentnosti koji je najtee standardizovati, zbog velikih razlika na koje se nailazi izmeu pojedinih zemalja. Inostrane lokalne cene su opredeljujui faktor van nae kontrole. O strategiji jedinstvenih ili uniformnih cena mogue je govoriti samo u kontekstu
Keegan navodi sledee faktore koji uslovljavaju tu razliitost: osetljivost okruenja, stepen slinosti i razlika u okruenjima, potencijal preduzea, meuzavisnost ivotnog ciklusa proizvod/trite i iskustvo. Thorelli izdvaja tri grupe eksternih varijabili koje utiu na upravljanje meunarodnim marketingom i grupie ih u: trinu strukturu svake zemlje, lokalno marketinko okruenje po zemljama i meunarodno okruenje kojim se reguliu odnosi izmeu pojedinih zemalja. Terpstra naglaava da kljuna razlika proizilazi iz injenice to se kontrolisane i nekontrolisane varijabile, relevantne za kreiranje marketinke strategije, znaajno razlikuju u meunarodnim razmerama. Cateora ukazuje da se zadatak upravljanja meunarodnim marketingom znaajno komplikuje time to marketinki planer i strateg mora da analizira dva nivoa nekontrolisanih promenljivih u okviru domaeg i inostranog okruenja.
487
472
stvaranja jedinstvenih uslova ugovorne i finansijske politike pri realizaciji meunarodnog marketinkog programa. Prednosti takve politike cena mogu biti znaajne: odreivanje cena se vri brzo i lako, izvozne cene mogu biti publikovane i distribuirane inostranim posrednicima i kupcima, preduzee moe posvetiti veu panju necenovnim elementima marketinke ponude. Veliki stepen prilagoavanja ili lokalizacije karakterie i kanale distribucije kao faktor konkurentnosti i instrument meunarodnog marketinga. Sagledavanje mogunosti standardizacije u ovom domenu se najee vezuje za uspostavljanje jedinstvenog sistema ili modela kanala distribucije. Fizika distribucija i logistika u okviru toga se obino razlikuju po pojedinim inostranim tritima, zbog velike fizike distance i razliite marketinke infrastrukture. Kod promocije lake je standardizovati sve njene aspekte (koncept, poruka, kampanja, simboli, znakovi i sl) nego nain i uslove korienja mas-medija. Proizvod se smatra osnovnim instrumentom od kojeg uglavnom zavisi nain razreavanja bazinih dilema pri meunarodnom konkurentskom diferenciranju i planiranju integralnog marketinkog programa. Preduzea pri izlasku na meunarodno trite su suoena sa dve vrste promena na proizvodu: 1. obavezna prilagoavanja koja su eksterno nametnuta, vaeim standardima date zemlje i 2. slobodna prilagoavanja kao rezultat politike samog preduzea i njegovog nastojanja da unapreuje konkurentnost svojih proizvoda. S druge strane, dokazuje se da proces globalizacije poslovanja, koji u poslednje vreme uzima sve veeg maha, otpoinje upravo sa proizvodnjom standardnih proizvoda za svetsko trite (standardizuje se: tip proizvoda, pojedini delovi, komponente, zatitni znak, zatitno ime, pakovanje i sl.).
6.2.
Meunarodno konkurentsko diferenciranje standardizacijom i prilagoavanjem
Problem marketinke prenosivosti konkurentske prednosti. Preko etiri decenije je u opticaju jedna od najee analiziranih strategijskih dilema u teoriji i praksi meunarodnog marketinga moe li se i u kojoj meri standardizovati meunarodni marketing.488 U sve otrijoj konkurentskoj borbi u prvi plan izbija pitanje marketinke prenosivosti konkurentske prednosti preko nacionalnih granica. Po tom osnovu dolazi do direktnog sueljavanja dve kole ili pristupa: 1. jedna polazi od toga da su ljudske potrebe svuda sline, dajui prednost strategiji standardizacije, a 2. druga polazi od toga da razliite kulture obino stvaraju i razliite potrebe, ime se favorizuje strategija prilagoavanja meunarodnog marketinga. Ovde emo napomenuti da svetsko trite, sa svim svojim kulturnim, tehnolokim, ekonomskim i konkurentskim odnosima, nudi veliki broj primera koji govore u prilog mogunosti primene i jednog i drugog naina razmiljanja. Zbog toga je u meuvremenu dolo do stvaranja i pomirljivijih pristupa i uvoenja novih pojmova kao to su subglobalna ili adaptilna strategija odnosno standardizacija prototipa ili okvirna standardizacija. U optoj debati na postavljeno pitanje, mnogi rukovodioci i poznavaoci marketinke prakse smatraju da nije toliko vano da li je mogue sve marketinke aktivnosti standardizovati, ve da je mnogo vanije da li je proces kroz koji se marketinki program ostvaruje standardizovan. Na toj podlozi kao i na podlozi uoavanja sve naglaenijeg procesa globalizacije trita i poslovnih aktivnosti poslednjih godina ponovo se aktuelizuje problem marketinke prenosivosti konkurentske prednosti preko nacionalnih granica i to sa posebnim
Krajem 1960-ih godina Robert D. Buzzell postavio je znaajno pitanje: Moe li se standardizovati meunarodni marketing? (Buzzell, 1968). Sredinom sedamdesetih godina se pojavljuje istraivanje Sarensona i Ulricha koji obuhvata stavove MNC prema postavljenom Buzzellovom pitanja .
488
473
akcentom na dokazivanje rastuih mogunosti i znaajnih ekonomskih efekata od standardizacije meunarodnih marketinkih aktivnosti.489 Konkurentska relevantnost dileme: standardizacija vs. prilagoavanje. U praksi meunarodnog marketinkog poslovanja nailazi se na razliite strategijske pristupe upravljanja efektivnom marketinkom konkurentnou u okviru istih industrijskih grana.490 Svakako da se razlike poveavaju kada se posmatra konkurentsko ponaanje preduzea iz razliitih industrijskih grana. Smatra se da su proizvodi visoke tehnologije podobniji za strategiju standardizacije marketinkih faktora konkurentnosti.491 U principu konvencionalni proizvodi i roba iroke potronje izloeni su veem stepenu prilagoavanja. Do izraaja dolaze razliiti naini i uslovi korienja kao i navike potroaa.492 Moe se zakljuiti da je pitanje prenosivosti marketinkog programa preko pojedinih nacionalnih granica vrlo sloen problem i da zahteva svestranu i komparativnu cost-benefit analizu razliitih nivoa standardizacije ili prilagoavanja, kao moguih strategijskih pristupa. Karakter proizvoda, trine potrebe, trini uslovi, ciljevi i resursi preduzea su osnovni kriteriji koji se koriste pri konanom odluivanju. Strategijski znaaj izloene marketinke dileme (standardizacija ili prilagoavanje) sutinski ne uoavaju niti oseaju ona preduzea koja na prodaju u inostranstvu gledaju kao na dodatnu mogunost. U tom sluaju, najee se ne vre znaajna prilagoavanja proizvoda za inostrana trita, uglavnom se koristi izvoz kao strategijski oblik ulaska i poslovanja na dato trite, a osnovne marketinke aktivnosti preputaju se izabranim posrednicima (odreivanje cene, promocija, distribucija). Dakle, pravu aktuelnost i relevantnost dileme standardizacija ili prilagoavanje, oseaju tek ona preduzea koja su sutinski meunarodno orijentisana i konkurentna. Teoretski, strategija standardizacije podrazumevala bi ponudu identinog proizvoda sa identinim cenama, po identinom sistemu (modelu) distribucije i uz podrku identinog programa promocije u svim zemljama. Druga krajnost bila bi potpuna lokalizacija ili prilagoavanje svih instrumenata marketinga. Meutim, u praksi je teko, ako ne i nemogue, u potpunosti ostvariti i slediti jednu ili drugu varijantu u njihovom ekstremnom znaenju. Zbog toga je adekvatnije govoriti o standardizaciji i lokalizaciji kao alternativnim strategijskim pristupima koje je mogue slediti pri planiranju i realizaciji meunarodnih marketinkih aktivnosti. U tom smislu ispoljavaju se i znaajne razlike koje je neophodno svestrano sagledati i analizirati pri opredeljivanju za jednu ili drugu alternativu. Integralna strategija prilagoavanja predstavlja mogui pristup planiranju i realizaciji meunarodnih marketinkih aktivnosti koji polazi od maksimalnog uvaavanja razlika koje postoje izmeu pojedinih trita. Dovodi se u vezu sa meunarodnom trinom koncentracijom, penetracijom trita i policentrinom orijentacijom kao prethodnim trinim opredeljenjima preduzea. Predstavlja logian produetak tih opredeljenja i doprinosi neposrednoj njihovoj realizaciji preko osnovnih marketinkih faktora konkurentnosti. Uoavanje heterogenog karaktera
Theodore Levitt je jedan od autora koji daje znaajan doprinos i specifian ton u raspravi na postavljeno pitanje. 490 Uoavana je i razlika u ponaanju Levi Strauss Company i Wrangler-a. Prva kompanija je naglaavala da je konzistentnost u imidu za Evropu prioritet, a druga je isticala da treba zadovoljiti pojedinane potrebe svakog trita. 491 To to Coca Cola ili IBM prodaju iste proizvode svuda, ne znai da ti proizvodi ne odgovaraju zahtevima razliitih trita, kao i proizvodi Nestle kojih ima oko pedeset varijanti ili meavina Nescoffee za razliita svetska trita, ukljuujui i zemlje u razvoju. 492 Nisu beznaajne, recimo, sledee injenice veliina stolica u vedskoj je vea nego u Indoneziji miris deterdenta je blai na Srednjem istoku nego u veini zemalja Evrope ukus bezalkoholnih pia je slai u mnogim zemljama nego u SAD.
489
474
tranje, koji najee proizilazi iz razliitih uslova i razliitog naina korienja proizvoda, predstavlja osnovnu pretpostavku koja favorizuje strategiju prilagoavanja. Radi se o konkurentskom pristupu koji je uglavnom eksterno uslovljen (specifinim trino-regulativnim uslovima), svoje opravdanje nalazi najee pri nastupu na velikim i perspektivnim tritima i zasniva se na preciznoj pojedinanoj trinoj segmentaciji. Pri opredeljivanju na strategiju konkurentskog prilagoavanja svesno se rauna sa veim ulaganjima i trokovima po tritu i proizvodu. Osnovni marketinki efekti od njene primene su: fleksibilnost, maksimiziranje obima prodaje, maksimiziranje dohotka i uea po tritu, bolje korienje povoljnih trinih prilika, neposredniji kontakt sa potroaima i unapreivanje necenovne konkurentnosti na svakom tritu. Osnovni nedostatak strategije konkurentskog prilagoavanja je u velikim trokovima koji proizilaze iz naglaenog prilagoavanja pojedinim tritima, to znaajno moe ugroziti cenovnu konkurentnost. Tabela 9.3. Uporedne karakteristike strategije standardizacije i strategije individualizacije Karakteristike 1. Akcenat 2. Osnovna trina Opredeljenost 3. Pretpostavka 4. Veliina trita 5. Ciljni segment 6. Interno-eksterna Uslovljenost 7. Odnos prema trokovima Strategija standardizacije na slinostima bazina diversifikacija proizvodna specijalizacija geocentrina orijentacija homogenost tranje nije bitna globalni i vietrini segmenti preteno interna (proizvodno-poslovna opredeljenja) smanjenje trokova po tritu i proizvodu jedinstveni imid, ekonomija obima, maksimiziranje ukupnog dohotka, bolje korienje sopstvenih resursa i ideja, bolje planiranje i kontrola, poveanje cenovne konkurentnost Rigidnost Strategija individualizacije na razlikama trina koncentracija penetracija trita policentrina orijentacija heterogenost tranje velika perspektiva pojedinani trini segmenti preteno eksterna (trinoregulativni uslovi) poveanje trokova po tritu i proizvodu fleksibilnost, maksimiziranje obima prodaje, maksimiziranje dohotka i uea po tritu, bolje korienje povoljnih trinih prilika, neposredniji kontakt sa potroaima, unapreivanje necenovne konkurentnosti veliki trokovi
8. Marketing efekti
9. Osnovni nedostatak
Integralna strategija standardizacije predstavlja mogui pristup planiranju i realizaciji meunarodnih marketing aktivnosti koji polazi od maksimalnog uvaavanja slinosti koje postoje u meunarodnim ili globalnim razmerama. Predstavlja logian produetak i marketinku konkretizaciju: meunarodne trine diversifikacije, proizvodno-trine specijalizacije i geocentrine orijentacije, kao prethodnih trinih opredeljenja. Osnovna pretpostavka za njenu primenu lei u postojanju homogenog karaktera tranje, te se najee i vezuje za kategorije 475
homogenih i tehnoloki standardizovanih proizvoda. Poto se bavi traenjem slinosti u svetskim trinim razmerama, veliina pojedinanog trita nije od opredeljujueg znaaja. Zbog toga se ona zasniva na procesu globalne i vietrine segmentacije. Radi se o strategijskom pristupu koji je preteno interno uslovljen, tj. zasnovan na jasnim i konzistentnim proizvodno-poslovnim opredeljenjima sa ciljem to veeg smanjivanja trokova po tritu i proizvodu. Primena strategije standardizacije doprinosi ostvarivanju vrlo znaajnih marketinkih efekata kao to su: obezbeivanje jedinstvenog imida i konzistentnog odnosa sa potroaima, ostvarivanje znaajnih efekata od ekonomije obima, akcenat se stavlja na maksimiziranje ukupnog dohotka, dolazi do boljeg korienja sopstvenih resursa i ideja, obezbeuje se bolje planiranje i kontrola, i kao rezultat svega toga - ostvaruje se povoljnija cenovna konkurentnost. Osnovni nedostatak strategije standardizacije vidi se u njenoj rigidnosti i potencijalnoj opasnosti od zanemarivanja bitnih razlika i specifinosti izmeu pojedinih trita. Opte pravilo pri ovom aspektu meunarodnog marketinkog i konkurentskog delovanja moglo bi se formulisati kao stvarati mogunosti za ostvarivanje to veih efekata od ekonomije obima putem standardizacije uz istovremeno prilagoavanje marketinkog programa gde je to neophodno.
MM.Marker 9.4. Marlboro - standardizovana prepoznatljivost

Marlboro cigarete su standardizovan proizvod koji se internacionalno prodaje prema standardizovanoj formuli. Snaan kauboj imid koji Marlboro koristi omoguava potroaima da se prisete slike sa Marlboro marke (iroko koriena karakteristika u zemljama gde se rei umetnute u reklame cigareta pravno kontroliu ili gde je reklamiranje cigareta nezakonito). Ovakva strategija je meunarodno prihvatljiva. Kao istorijska linost, figura kauboja ne podlee pogoranju imida kroz promene u modi. Imid je dopunjen sportskim pokroviteljstvom koje naglaava avanturu, izazov i konkurenciju. Promotivne poruke Marlbora se u sutini nisu menjale vie od 30 godina. BR-BusinessDataBase
Strategijske varijacije dileme: standardizacija ili prilagoavanje. Problem se najee vezuje za traenje odgovora na sledee pitanje koje marketinke varijabile ili faktore konkurentnosti je poeljno i mogue standardizovati i u kojem obimu? Ako iskljuimo nivo operativnog i taktikog prilagoavanja pojedinih marketinkih aktivnosti, ve posmatramo samo strategijski koncept osnovnih marketinkih instrumenata dolazi se do razliitih strategijskih varijanti, njihovog kombinovanja u rasponu od potpune lokalizacije do potpune standardizacije (videti tabelu 9.4). Tabela 9.4. Strategijske varijacije dileme: standardizacija-individualizacija
Elementi marketing strategije Naglaena standardizacija Isto Isto Isto Isto Pretena standardizacija Isto Isto Isto Razliito Odravanje jedinstvenog imida Isto Isto Razliito Razliito Preteno prilagoavanje Isto Razliito Razliito Razliito Naglaeno prilagoavanje Razliito Razliito Razliito Razliito
Koncept proizvoda Program promocije Kanali prodaje Politika cena
476

Strategija naglaene standardizacije se zasniva na jedinstvenom marketinkom programu za sva trita. Pre svega se misli na sleenje jedinstvenog koncepta i definisanje jedinstvenog modela i uslova za realizaciju pojedinih marketinkih instrumenata (tipian primer model franizinga). Pri opredeljivanju za strategiju pretene standardizacije uglavnom se ide na standardizaciju necenovnih elemenata marketinke ponude, a politika cena se prilagoava specifinim trinim i konkurentskim uslovima. Velika meunarodno orijentisana preduzea sve ee slede tzv. strategiju odravanja jedinstvenog imida, koja podrazumeva standardizaciju osnovnog koncepta proizvoda i programa promocije. Dakle, radi se o prihvatanju razliitih marketinkih uslova (prilagoavanje kanala prodaje i cena) koji omoguuju najefikasniju realizaciju konzistentnog imida i korporativnog sistema i proizvodnog brenda u meunarodnim razmerama. Strategiju pretenog prilagoavanja karakterie prilagoavanje svih marketinkih varijabli osim osnovnog koncepta proizvoda. U odreenim situacijama preduzee je prisiljeno da kreira poseban marketinki program za svako inostrano trite ili pak za svakog velikog kupca. To je varijanta u kojoj dolazi do prilagoavanja svih marketing elemenata. Oznaavamo je kao strategiju naglaenog prilagoavanja, a karakteristina je npr. za proizvodnju po porudbini ili proizvodnju za poznatog i velikog kupca.
6.3.
Meunarodno konkurentsko diferenciranja cenovnim i necenovnim faktorima
Sutina i znaaj cenovne i necenovne konkurencije u MM. U praksi je veoma raireno shvatanje da biti konkurentan na inostranom tritu znai biti jeftiniji. Sledei marketinku logiku ovde emo se baviti dokazivanjem injenice da orijentacija na izvoz po niim cenama od konkurencije nije dovoljna pretpostavka za uspeh na inostranom tritu i ostvarivanje zadovoljavajueg nivoa konkurentnosti. Istovremeno emo teiti to adekvatnijem marketinkom razgraniavanju strategije cenovne i necenovne konkurencije u svoj njihovoj meuzavisnosti. Kupac nikad ne kupuje samo generiki proizvod. On kupuje niz pogodnosti i dodatih vrednosti koje se nude uz osnovni ili generiki proizvod. Dodatne konkurentske vrednosti proizvoda odluujue utiu na finalno opredeljivanje i ponaanje potroaa, kao i njegovu dugoronu lojalnost. Na toj podlozi se i konstatuje da se konkurentska prednost i marketinki uspeh postie diferenciranjem svega ime je mogue pridobiti i zadrati potencijalnog kupca. U stvarnosti preduzee ne konkurie samo jednim faktorom ve ukupnim paketom relevantnih marketinkih varijabili. Bilo bi neadekvatno vriti potpuno podvajanje cenovnih i necenovnih faktora konkurentnosti zanemarujui tako njihovu vrstu meuzavisnost. Na toj relaciji je mogue razlikovati samo marketinke programe koji vie naglaavaju cenovne u odnosu na marketinke programe koji vie naglaavaju necenovne faktore konkurentnosti. To bi bio i osnovni okvir za razgraniavanje cenovne od necenovne konkurencije u meunarodnom marketingu. Znaaj cenovne konkurencije tradicionalno se naglaava zbog fenomena elastinosti tranje kao i veite disproporcije izmeu potreba potroaa i njihove platene sposobnosti. Faktori cenovne konkurencije se ne vezuju samo za nivo i strukturu cena, ve i za sve ostale elemente ponude kojim se definiu ugovorni i finansijski uslovi trine razmene. Meutim, u marketingu se polazi od toga da e efekti od cenovne konkurencije izostati ukoliko se ona ne zasniva na adekvatnim i usklaenim necenovnim elementima marketinkog programa. 477
Komparativno poreenje faktora konkurentnosti. Za preduzee je od posebnog znaaja informacija o kvalitetu i relativnom odnosu cenovnih i necenovnih elemenata marketinke ponude u odnosu na konkurenciju. Nigel Piercy u tu svrhu sugerie korienje jednostavne mape za ocenu izvozne konkurentnosti. Mapa nije od posebnog znaaja za ocenu nacionalne konkurentnosti u meunarodnim razmerama ve prevashodno za kvalitativnu analizu i ocenu konkurentnosti na nivou preduzea. Sugerie da se konkurentnost mora posmatrati mnogo ire od relativnog poreenja cena i podrazumeva korienje niza kvalitativnih informacija dobijenih od distributera, sa sajmova i izlobi, od maloprodaje, potroaa i sl. Znaajno je ne prevideti ni jedan faktor koji je relevantan za odluivanje kupaca. Na toj podlozi preduzee je u poziciji da identifikuje etiri sasvim razliite konkurentske situacije: prva je za posmatrano preduzee najpovoljnija i predstavlja njegovu apsolutnu konkurentsku prednost u odnosu na konkurenciju (kvadrant A); etvrta ima suprotne karakteristike poto predstavlja apsolutnu diferentnu prednost konkurencije u odnosu na posmatrano preduzee (kvadrant D); druga i trea predstavljaju kombinovane situacije u kojim je mogue identifikovati i prednosti i nedostatke u odnosu na konkurenciju, a na relaciji cenovnih, odnosno necenovnih faktora (kvadrant B i C). Zastupljenost i stepen primene posmatranih strategijskih varijanti e zavisiti od konkretnih proizvodno-trinih situacija kao i od osnovnih poslovnih i razvojnih opredeljenja samog preduzea. Zavisie od: karaktera tranje i eljenog delovanja na nju; od konkurentskog pritiska i mogueg konkurentskog prilagoavanja, od insistiranja na kratkoronim ili dugoronim efektima, od specifinosti ciljnog trita, kao i karaktera samog proizvoda, od prethodnog trinog opredeljenja (trina diversifikacija ili koncentracija), zatim od meunarodnog iskustva preduzea, kao i odnosa prema dravnoj regulativi. Tabela 9.5. Uporedne karakteristike cenovne i necenovne konkurencije u MM Uporedne karakteristike 1. Efekat na tranju Strategijske varijante Cenovna konkurencija Necenovna konkurencija Elastinost tranje Ekspanzija tranje Relativno lako Kratkorona prednost Uglavnom nerazvijene zemlje Uglavnom primarni i homogeni proizvodi Konkurentnost cene po tritu Konkurentnost cene u svetskim razmerama Vei akcenat u poetnim fazama internacionalizacije Smanjivanje carinskih optereenja uz uvanje od antidampinga Relativno teko Dugorona prednost Uglavnom razvijene zemlje Uglavnom sloeni i proizvodi vie faze obrade Diferenciranje proizvoda po tritu Diferenciranje proizvoda po tipu Vei akcenat u fazama aktivnog i potpunog meunarodnog angaovanja Prevazilaenje trgovinskih barijera i ogranienja
2. Konkurentsko
prilagoavanje 3. Vremenski efekat 4. Ciljna trita 5. Karakter proizvoda 6. Trina koncentracija 7. Trina diversifikacija 8. Meunarodno iskustvo Preduzea 9. Odnos prema dravnoj Regulativi
478
Usklaivanje cenovnih i necenovnih faktora konkurentnosti u MM. Uz prihvatanje konstatacije da u periodu orijentacije na kupce sva preduzea moraju naglaavati znaaj necenovnih elemenata, kao i uz uvaavanje injenice da savremeni kupac najveim delom racionalno koristi svoj dohodak postavlja se pitanje kako to efikasnije pomiriti te suprostavljene zahteve kroz strategiju marketinkog nastupa na tritu? U praksi se nailazi na razliite pristupe, ali je istovremeno lako uveriti se u opasnost i negativne posledice od preteranog zanemarivanja bilo cenovnih bilo necenovnih faktora. Problem emo dodatno osvetliti iz nekoliko uglova: usklaivanje sa tranjom, usklaivanje sa okruenjem ciljnog trita, usklaivanje sa delatnou i bazinom trinom ponudom.
MM.Marker 9.5. Globalna pozicija Canona cenovni i necenovni efekat

Za lansiranje jednog od svojih novih modela foto-aparata Canon je upotrebio razliitu strategiju predstavljanja na dva velika trita, iako je model foto-aparata na oba trita bio fiziki slian. Fotoaparati su razliito predstavljeni promocionim, cenovnim i distributivnim strategijama. Upotreba razliitih reklamnih kampanja je omoguila da Canon koristi ekonomiju obima u proizvodnji fotoaparata, a proizvod predstavi tako da odgovara eljama potroaa na ciljnim tritima. U SAD je novi foto-aparat predstavljen kao nepogreiv foto-aparat s kojim uvek moete napraviti dobre fotografije. Mnogim amerikim potroaima su ve bili dosadili skupoceni fotoaparati od 35 mm, koji su zahtevali stalno podeavanje da bi se snimila dobra fotografija. Canon je isticao da je njegov foto-aparat jednostavniji za rukovanje od konkurentskih proizvoda, a ipak daje izvanredne fotografije. Suprotno ovome, japanski potroai su traili najmoderniji raspoloivi fotoaparat. Na tom tritu je foto-aparat predstavljen kao vodei model za pravljenje umetnikih fotografija. BR-BusinessDataBase
Usklaivanje sa tranjom. Cenovni efekat uticaja na tranju se u osnovi zasniva na injenici da postoji osetljivost kupaca na nivo cene. Necenovni efekti na tranju zasnivaju se na injenici da postoji osetljivost kupaca na kvalitet, funkcionalnost, stil, modu, ekskluzivnost, poznatost, rokove isporuke i druga vidljiva i nevidljiva svojstva proizvoda. U tom sluaju se ide na efekat od ekspanzije tranje, tj. pomeranje tranje na vii nivo pri istoj ceni. Znaajne su sledee poruke: 1. to je manji stepen elastinosti tranje na cenu raste znaaj necenovnih faktora, 2. dolazi se do veih efekata od cenovne konkurencije ukoliko je ona kombinovana i podrana ostalim necenovnim faktorima konkurentnosti (elastinost + ekspanzija) i 3. trina probojnost necenovne konkurencije se poveava ukoliko je praena i cenovnim diferenciranjem u odnosu na glavne konkurente (ekspanzija + elastinost). Slika 9.7. Odnos izmeu cenovnog i necenovnog efekta na upravljanje tranjom
479
Usklaivanje sa okruenjem. Naglaava se i uslovljenost cenovne i necenovne konkurencije specifinostima marketinke klime po pojedinim ciljnim tritima.493 Polazi se od toga da su jeftiniji i manje sloeni proizvodi vie traeni u manje razvijenim zemljama, ija su i trita manje osetljiva na necenovne atribute. S druge strane, tranja za skupljim i sloenijim (sofisticiranim) varijantama proizvoda je vea na razvijenim i probirljivijim tritima. Na toj podlozi se pravi razlika izmeu zemalja koje karakterie trite cena (tzv. price market) i zemalja koje prevashodno karakterie trite kvaliteta (tzv. quality market). Kod prve grupe u koju uglavnom spadaju nerazvijene zemlje sa malom platenom sposobnou kupaca, pridaje se vei znaaj strategiji cenovne konkurencije, dok se necenovna konkurencija vie naglaava na tritima razvijenih zemalja, koje karakterie i vea platena sposobnost kupaca. Ovakva podela je prihvatljiva samo ukoliko se imaju u vidu preovlaujue karakteristike tih trinih prostora. Razlike u ponaanju kupaca pri kupovini mogue su prevashodno zbog razliite plateno sposobne i ispoljene tranje, i po tom osnovu razliitog stila i naina ivota. Na tritu nerazvijenih zemalja (price market), usled limitiranosti dohotka, kupac polazi od minimalne cene i kroz proces cenkanja dolazi do maksimalno prihvatljive cene, opredeljujui se za ono reenje koje e mu potpunije zadovoljiti potrebu i olakati ivot, sagledavajui dodatne doprinose necenovnih atributa. Na tritu razvijenih zemalja (quality market) kupac, raunajui sa maksimalno prihvatljivom cenom, ima mogunost slobodnijeg kombinovanja drugih necenovnih atributa, ali se ipak pod ostalim jednakim okolnostima racionalno opredeljuje za reenje sa niom cenom. Slika 9.8. Ponaanje kupaca na nerazvijenim i razvijenim tritima
Treba napomenuti da je marketinki koncept po definiciji, protiv propisivanja univerzalnih i optevaeih pravila. Umesto globalnih trinih uoptavanja radije se ide na analizu konkretnih proizvodno-trinih situacija i preciznu marketinku segmentaciju. Iako smo rekli da po svojim
Globalne kompanije teoretski odreuju cene proizvoda uzimajui u obzir cenovnu elastinost u svakoj zemlji. Da bi odgovorila na kupovnu mo razliitih zemalja Coca Cola odreuje cene svojih proizvoda kao proporciju raspoloivog dohotka.
493
480
preovlaujuim karakteristikama trita razvijenih zemalja u osnovi imaju karakteristike koje vae za quality market, bilo bi pogreno zakljuiti da na tim sofisticiranim tritima ne postoje segmenti koji su izuzetno osetljivi na cene.494 S druge strane, mnoga preduzea kao najvee prepreke pri izlasku na trite nerazvijenih zemalja vide u njihovoj neistraenosti, nedovoljnoj i nesigurnoj tranji, problemu kreditiranja izvoza, kao i kratkih rokova plaanja. To potvruje navedeno preovlaujue pravilo o znaajnoj cenovnoj osetljivosti tih trita, odnosno o ogranienoj platenoj sposobnosti njihovih kupaca i specifinom ponaanju u procesu kupovine. Svakako da je i na tim tritima mogue naii i na necenovno orijentisane potroae.495 U svakom sluaju, evidentno je da ciljna trita ili pak ciljni trini segmenti mogu znaajno opredeliti nain i karakter marketinke prezentacije cenovnih i/ili necenovnih faktora u okviru ukupne ponude preduzea. Usklaivanje sa ponudom. Znaaj cenovne i necenovne konkurencije je mogue pratiti i po pojedinim kategorijama proizvoda. Generalno posmatrano, znaaj cenovnih faktora se smanjuje u korist necenovnih kako se ide od kategorije primarnih i jednostavnih ka kategoriji proizvoda vie faze finalizacije.496 Orijentacija na vei izvoz sofistificiranih i proizvoda visokog stepena finalizacije je u osnovi progresivna i karakterie sve razvijene zemlje. Meutim, da bi se na izvozu tih proizvoda zaraivalo kroz ostvarene cene, neophodno je ostvariti visok stepen konkurentnosti u velikom broju necenovnih faktora relevantnih za kupca. Kod ovih proizvoda odnos sa kupcima i potroaima je mnogo sloeniji i determinisan velikim brojem elemenata (kvalitet, funkcionalnost, dizajn, stil, oblik, marka, moda, raspoloivost, poznatost i sl.). Broj svodnih obeleja proizvoda koje izraava cena se znaajno poveava. Dakle, kod kategorije proizvoda visokog stepena finalizacije pa i kod proizvoda visoke tehnologije, cena moe biti znaajan elemenat konkurentske prednosti tek kada su ispunjene sve ostale necenovne pretpostavke koje proizvod ine trino atraktivnim. Moemo izneti dve nesporne konstatacije: 1. kod kategorija primarnih, homogenih i standardizovanih proizvoda cena je jo uvek dominantno podruje stvaranja diferentne prednosti u odnosu na konkurenciju, dok ostali necenovni faktori predstavljaju dodatni trini stimulans; 2. kod kategorije sofisticiranih i proizvoda visokog stepena finalizacije, necenovni faktori predstavljaju osnovnu pretpostavku i podruje stvaranja konkurentske prednosti, dok cenovni faktori i njihovo diferenciranje predstavljaju znaajni dodatni stimulans pri opredeljivanju kupaca. Time dolazimo i do problema razvojne politike preduzea i zemlje porekla i njihovog specifinog odraavanja na tretiranje cenovnih i/ili necenovnih faktora konkurencije i konkurentnosti. Kao to smo rekli da razvijene zemlje ispoljavaju veu tranju za sofisticiranim proizvodima, one istovremeno ispoljavaju i veu sposobnost da ih ponude. S druge strane, nerazvijene zemlje imaju veu potrebu za bazinim proizvodima i esto su u stanju da ih proizvode jeftinije od razvijenih.
Da je najvei broj potroaa u svetu racionilno i cenovno orijentisan govore veliki uspesi maloprodajnih lanaca, kao to su Wall Mart i Marks and Spencer. Da se radi o tritima na kojima potroai i kupci racionalno odmeravaju ta stoji iza ponuene cene govori i injenica da se, za najvei broj naih izvoznika, cena javlja kao najznaajnija prepreka upravo pri izlasku na trita razvijenih zemalja. Problem cene na tim tritima naglaavaju i oni nai proizvoai koji su u stanju da ponude proizvod izuzetno visokog kvaliteta i funkcionalnosti. 495 I u nerazvijenim zemljama postoje slojevi, klase ili trini segmenti optereeni tzv. Rolls Royce sindromom (isticanjem kvaliteta i prestia) ili pak Burberry efektom (efektom ekskluzivnosti) koji su jo uvek preovlaajua karakteristika trita razvijenih zemalja (quality market). 496 Do takve ocene se dolazi i pri istraivanju strukture proizvoda u izvozu Srbije i zemalja u okruenju, kao i ocene konkurentnosti njihovih cena. Pri tome, pogreno bi bilo proizvodnu strukturu izvoza proglaavati osnovnim krivcem kontinuiranog pada konkurentnosti cena naih proizvoda.
494
481
Pojedina preduzea iz razliitih zemalja (uporedivog nivoa razvijenosti) na razliit nain naglaavaju cenovne i necenovne faktore pri poslovanju na meunarodnom tritu. Ako je mogue primetiti odreene razlike u konkurentskom ponaanju izmeu preduzea koja dolaze iz industrijski razvijenih zemalja, onda bi te razlike bile daleko vee ukoliko bi se vrilo poreenje sa konkurentskim ponaanjem preduzea iz manje razvijenih zemalja. Opta konstatacija bi bila da superiornost preduzea iz razvijenih zemalja proizilazi iz njihovog odnosa prema necenovnim faktorima kao osnovnim pretpostavkama uspenog poslovanja u meunarodnim razmerama. U razvijenoj marketinkoj praksi ve dugo preovlauje shvatanje da korienje necenovne konkurencije stvara prostor za veu fleksibilnost u odreivanju cena. Kvalitetni necenovni atributi marketinke ponude stvaraju pozitivno iskustvo i povoljnu predstavu inostranih kupaca o zemlji porekla, to opet znaajno opredeljuje njihove reakcije na cene proizvoda.
482
BOING VS. AIRBAS Skupa i osetljiva konkurentska borba za nebo497

Dve konkurentske koncepcije. Krajem 90-ih godina prolog veka, kada su Boeing i Airbus nezavisno jedan od drugog odluivali kakve e putnike avione ponuditi tritu u prvim decenijama nastupajueg stolea, doli su do razliitih zakljuaka. Kompanija Airbus je smatrala da e najvei udeo u vazdunom saobraaju imati linije koje povezuju najvea vorita vazdunih puteva (hubs) (vei avion, manji broj letova) i smelo je krenula u poduhvat mega-aviona AXX, koji je kasnije postao poznat pod dananjim nazivom A380. S druge strane Atlantika, strunjaci Boeinga procenili su da e se veina saobraaja odvijati direktno od polazita do krajnjeg odredita (point to point) i da e za to biti potrebni avioni srednjeg kapaciteta i dugog doleta. Boeing je procenio da e u periodu 2004-2023. tritu biti potrebno oko 3,500 takvih aviona i pourio je s razvojem aviona 7E7 Dreamliner kako bi prigrabio to vei deo kolaa procenjenog na 400 milijardi USD. Boeing. Ova amerika kompanija je 50-ih godina uglavnom bila poznata po proizvodnji bombardera. Kompanija je 60-ih godina procenila da e avio kompanije biti zainteresovane za putniki avion irokog trupa, to se viestruko isplatilo. Od uvoenja dambo deta Boeing 747 1970. godine kompanija je inkasirala 130 milijardi USD. Meutim, 1997. godine dolazi do zastoja u proizvodnji aviona Boeing 747 i Boeing 737. Zabeleen je prvi gubitak na godinjem nivou u poslednjih 50 godina. U godinama koje su usledile, Boeing je bezuspeno pokuavao da se prilagodi izmenjenim pravilima igre na tritu. Nakon spajanja je sa amerikim vazduhoplovnim gigantom McDonnell Douglasom kompanija je ula u projekat razvoja transsoninog aviona Sonic Cruiser, koji se nije isplatio. Airbus je uzeo veliki deo trinog kolaa. Teroristiki napad avionima na Svetski trgovinski centar 11. septembra 2001. godine imao je veliki negativan efekat na celokupnu industriju vazdunog saobraaja. Menadment kompanije je ubrzo shvatio da je putnicima bitnija udobnost i cena karte, pa se stoga 2002. odustalo od preskupog projekta transsoninog aviona. Umesto toga, kompanija se 2003. godine odluila za konvencionalniji tip aviona koji e putnicima pruiti vei komfor u vazduhu: 7E7 Dreamliner koji je kasnije preimenovan u 787 Dreamliner. Plastini avion iz Boeingovih snova. Boeingov avion 787 Dreamliner bie uraen u tri verzije, sa 200-400 sedita, sa rasporedom 3-2-3 ime e se smanjiti mogunost da putnik dobije loe mesto. Avion e imati vea i udobnija sedita i ire prolaze. Prozori na putnikoj kabini su ne samo najvei koji su ikada ugraeni na putniki avion, ve su opremljeni i staklom sa elektronski kontrolisanim zatamnjenjem poput fotogrej naoara za sunce. Time posada regulie koliko e svetla biti u kabini. Jedna od potencijalnih primena ovog sistema, u kombinaciji sa osvetljenjem putnike kabine, jeste simuliranje prelaska iz dana u no na veoma dugim letovima. Putnika kabina e biti podeljena lunim pregradama kako bi se dobio utisak sobe, a svod e osvetljavati plave neonske svetiljke ija se jaina i nijansa svetla takoe mogu kontrolisati iz pilotske kabine. Ono po emu ovaj avion odudara od svega to danas leti jeste primena naprednih tehnologija i materijala. 787 Dreamliner je u vazduhoplovnim krugovima ve prozvan plastini avion. U njegovoj konstrukciji polovinu ine kompozitni materijali ime je utedeo 15 do 20 tona u masi. Uteda na teini, kombinovana sa novim motorima koje odvojeno razvijaju General Electric i
U pripremanju i prilagoavanju elemenata za poslovnu priu o ovom konkurentskom suoavanju je neposredno bila angaovana Bojana Vujai
497
483
Rolls Royce trebalo bi da poveaju efikasnost u odnosu na potroeno gorivo za 20% i da za isto toliko smanje emisiju tetnih gasova i zvuka. S novim avionom, kompanija je najuspenija u poslednjih 10 godina. Ve je stiglo 700 porudbina vrednosti 110 milijardi USD. Strategija proizvodnje. Prvi let aviona 787 Dreamliner planiran je za 2008. godinu. Strategija Boinga za proizvodnju 787 Dreamliner ukljuuje izmetanje proizvodnje u Rusiju, Kinu i Japan. Na taj nain, kompanija rauna na to da e avio kompanije i vlade ovih zemalja naruivati avion koji ima lokalne ili nacionalne elemente. Upotrebom kompozitnih materijala, ne samo to e se utedeti na gorivu, ve e se smanjiti i trokovi skladitenja i prevoza delova (za 40%, po proceni kompanije). Na primer, krila i trup koji e se proizvoditi u Japanu, prevozie se za jedan dan posebnim letilicama do Seatla, dok se ranije njihov transport odvijao vozom, kamionom ili brodom, za ta je trebalo i do mesec dana. Proklamovana strategija proizvodnje izazvala je odreene nedoumice. Dve godine nakon objavljivanja projekta 787 Dreamliner kompanija je ukinula 35,000 radnih mesta u SAD. Kompanija je i ranije imala slinu praksu raunajui da e se avio kompanije i vlada zemalja u koje se izmeta proizvodnja opredeliti za njene proizvode. U nekim sluajevima to je urodilo plodom (Japan je naruio 50, a Kina 60 787 Dreamliner). S druge strane, imajui u vidu da Boing u Rusiji ima centar koji zapoljava 700 inenjera, mnoge je iznenadila odluka Airflota da 2002. narui duplo vie aviona od Airbusa. Slino se dogodilo i sa junoafrikom avio kompanijom koja je 2002. naruila 41 avion od Airbusa iako Boing poseduje malu fabriku u toj zemlji. Takoe, s projektom 787 Dreamliner, kompanija po prvi put deli tehnologiju nacrta i proizvodnje krila aviona, ime se namee pitanje dalekosenijih posledica dostupnosti tehnologije drugim zemljama. Airbus. Strateka odluka evropskog proizvoaa aviona Airbus da razvije megaavion A380 sa 555 sedita i dve palube itavom duinom trupa zasnivala se na pretpostavci da e doi do velikog poveanja u obimu avionskog saobraaja putnika, a da e se vazduhoplovna struktura manje razvijati. elnici Airbusa su verovali da e A380 doneti revolucionarnu promenu vazdunom saobraaju u 21. veku. Prvi let je najavljen za 2006. godinu. Meutim, sredinom 2006. proizvodnja aviona A380 je kasnila est meseci, a budet je probijen za 2,5 milijarde USD. Zatim je objavljeno dodatnih est meseci kanjenja usled neoekivanih potekoa sa instaliranjem sistema kablova u putnikoj kabini aviona. Uzrok ovih problema je komplikovana korporativna struktura Evropske aeronautiko-svemirske kompanije (EADS) koja ima 80% vlasnitva Airbusa, a u ijem sastavu nemaki Daimler-Chrysler ima najvei broj akcija. Tenzija je rasla zbog politikih sukoba izmeu elnika francuske jedinice EADS-a s jedne strane i Daimler-Chryslera koji je pokuao da preuzme kontrolu nad Airbusom. Kriza u Airbusu je takoe bila i posledica prevelike autonomije proizvodnih jedinica u Francuskoj i Nemakoj. Na primer, nemaki tim je koristio drugaiji softver od francuskog tima zbog ega se kasnilo sa ugradnjom kablova u kabinu aviona. A350 flaster reakcija na 787 Dreamliner. Airbus se istovremeno suoavao sa problemima na jo jednom frontu. Kompanija je tek u oktobru 2005. zvanino krenula u program A350, iako je rad na ovom avionu poeo mnogo ranije, istina u senci projekta A380. Ubrzo posle zvaninog predstavljanja, A350 se naao na udaru kritika u pogledu brzine, komfora i operativne efikasnosti. Kupci su poeli da odustaju od narudbina i prelaze kod konkurenta. Na primer, Singapur AirLines se predomislio i umesto A350, naruio 787 Dreamliner. Avion A350 je ak i nazvan "flaster reakcijom na 787 Dreamliner". Ovakve kritike dovele su do redizajna aviona A350. Novi projekat je dobio oznaku A350XWB. A350XWB treba da poleti oko 2013. godine, kada e 787 Dreamliner biti ve pet godina u upotrebi, i imae nosivost od 270 do 350 putnika. Airbus tvrdi 484
da e A350XWB uz upotrebu u konstrukciji 60% materijala koje naziva naprednim biti 30% ekonominiji i zeleniji od drugih aviona. Airbus kao jedan od glavnih aduta A350XWB istie kompatibilnost upravljanja i odravanja aviona sa ostalim Airbus avionima i nada se prodaji avioprevoznicima koji ve imaju ili su naruili Airbus avione. Airbus je naloio prole godine BMW-u da radikalno redizajnira dosadanji projekat putnike kabine A350 aviona, verovatno pod uticajem informacija koje su dole s druge strane Atlantika o svemirskom izgledu unutranjosti 787 Dreamliner. Bitka za nebo. Pokazalo se da su oba giganta vazduhoplovne industrije bila u odreenoj meri u pravu kada su pravili procene potreba trita i kretanja u vazdunom saobraaju. Meutim, ini se da su prognozeri sa suprotne strane Atlantika imali ipak taniju viziju budunosti, a u prilog tome ide injenica da novi Erbasov avion A350XWB sve vie lii na 787 Dreamliner, da broj porudbina A380 uglavnom stagnira i da je sa 700 porudbina 787 Dreamliner avion prodat u najvie primeraka pre prvog javnog pokazivanja. S druge strane, Airbus su i dalje otvoreni problemi poput pitanja restrukturiranja menadmenta, eventualnog izmetanja proizvodnje van Evrope, uticaja odnosa EUR i USD na proizvodnju i sl. Poslednja Boingova studija predvia da e avio-kompanije narednih 20 godina nabaviti 28.600 novih aviona: od toga 6,290 u kategoriji izmeu 200 i 400 sedita (koja ukljuuje 787 Dreamliner) i 960 od preko 400 sedita, odnosno veliine Boeing 747 i A380. Trka za trite se nastavlja na radost putnika koji e imati izbor u kom e avionu sanjati: 787 Dreamliner ili nekom drugom.
BR-BusinessDataBase
LITERATURA IX
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Adamovi Ljubia, (1987) Integracija i dezintegracija svetske privrede, Savremena administracija. Agtmael, A. (2007) The emerging markets century, Simon and Scuster Attiyen S. Robert, Wenner L. David, Critical Mass - Eye to Export Profits, Business Horizons, December 1979. Ayal Igal and Seev Hirsch, Marketing Factors in Small Country Manufactured Exports: Are Market Share and Market Growth Rate Really Important, Journal of International Business Studies, 1982, Fall Bartels Robert, (1981) Global Development and Marketing, Grid Publishing Inc. Bartlett, C.A., Ghoshal, S. (2001) Managing across borders The transnational solution, HBS Press. Bloom N.Paul and Kotler Philip, Strategies for High Market Share Companies, Harvard Business Review, 1975, November-December. Branch, A.E. (2005) Export practice and management, 5th Edition, Thomson Learning. Bussell D.Robert; and Gale T.Brodly, and Sultan G.M.Ralph; A Market Share - A Key to Profitability, Harvard Business Review, January-February 1975. Buzzell D. Robert, Can you Standardize Multinational Marketing?, Harvard Business Review, NovemberDecember 1968 Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Cavusgil Tamer, Success Factors in Exporting Marketing: An Empirical Analysis, Journal of International Marketing and Marketing Research, 1983, Vol. 8(2) Chattopadhyay A, Nedugadi P, Charkravarti D, Marketing Strategy and Differential Advantage, Journal of Marketing, Spring 1985 Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly (2004) Mastering Import and Export Management, New York. American Management Association Cook Viktor J., Marketing Strategy and Differential Advantage, Journal of Marketing, 1983, Vol. 47, No. 2, pp 68 - 75
485
16. Czinkota R.Michael, Wesley J.Johnston, Exporting: does Sales Volume Make a Difference, Journal of International Business Studies, 1983, Vol. 14, No. 1, pp. 147 - 153 17. Daniels D.J., Combining Strategic and International Business Approach Through Growth Vector Analysis" Management International Review, 1989, Vol. 34, pp. 21 18. Davidson H. William (1982) Global Strategic Management, A. Ronald Press Publication, John Wiley and Sons Inc. 19. Davies Howard, Ellis Paul, Porters Competitive Advantage of Nations: Time for Final Judgment?, Journal of Management Studies, 2000, Vol. 37, No. 8, pp. 1198 1213. 20. Deschampsneufs Henry (1984, Export For the Small Business, Kogan Page, London. 21. Dhalla, N.K. and Yuspeth. S, Forget the Product Life Cycle Concept", Harvard Business Review, January 1976 22. uriin, D. i Lonar D. (2008) Menadment pomou projekata, Ekonomski fakultet, Beograd 23. El Kahal,S.(2006) Introduction to international business, McGraw-Hill 24. Gilligan Colin, Hird Martin (1986) International Marketing, Croom Helm ltd. 25. Globerman Stevan (1986) Fundamentals of International Business Management, Prentice-Hall International Editions. 26. Gluck Frederick, Global Competition in the 1980-s, The Journal of Business Strategy, 1983 Spring. 27. Griffin, R. & Pustay, M. (1999) International Business A Managerial Perspective, 2nd Edition, AddisonWesley Publishing Company, Inc, Reading, Massachusetts 28. Hamel Gary, Prahalad C.K., Strategic Intent, Harvard Business Review, May-June 1989, pp. 63-76 29. Hamermash R.G. and Anderson M.J. and Harris J.E., Strategies for low Market Share Business, Harvard Business Review, 1978 May-June. 30. Harrell D. Gilbert, Kiefer D. Pichard, Multinational Strategic Market Portfolios, MSU Business Topics, Winter 1981. 31. Hawe M.Jon and Rao C.P., A Market Share Analysis of International Trade, International Marketing Review, 1983 Autumn. 32. Holt, D.B., Quelch, J.A., Taylor, E.l., How global brands compete, Harvard Business review, 2004, 82(9), pp. 68-75 33. Javalgi, R., Radulovich, L.P., Pendelton, G. and Scherer, R.F. Sustainable competitive advantage of internet firms, International Marketing Review, 2005, 22(6), pp. 658-672. 34. Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall 35. Kotabe Masaaki and Kristiaan Helesen (2008), Global Marketing Management, 4th Edition, John Wiley & Sons, Inc. 36. Kovaevi Mlaen, (1973), Faktori konkurentnosti jugoslovenskog izvoza, Oeconomica - Beograd. 37. Leontiades James, Market Share and Corporate Strategy in International Markets, The Journal of Business Strategy, 1984 Summer. 38. Levitt T. (1986) The Marketing Imagination, The Free Press, New York. 39. Levitt T., Marketing Success Through Differentiation of Anything, Harvard Business Review, January 1981 40. Levitt Theodore, (1991), Thinking About Management, The Free Press. 41. Levitt Theodore, The Globalization of Markets, Harvard Busines Review, 1983 May-June. 42. Marconi, J. (2002) Reputation Marketing Building and Sustaining Your Organizations Greatest Asset, McGraw-Hill, New York 43. Milisavljevi Momilo, Todorovi Jovan, (1992), Planiranje i razvojna politika preduzea, Savremena Administracija, Beograd. 44. Miti Sanja, (2005), Kreiranje i vrednovanje meunarodne poslovne reputacije, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd. 45. Ohmae,K. (2005) The next global stage: the challenges and opportunities in our borderless world, Pearson Education. 46. Onkvisit Sak, John J. Shaw, An Examination of the International Product Life Cycle and Its Application within Marketing, Columbia Journal of World Business, Fall 1983 47. Parasuraman A., and Varadarajan P. More on Marketing Strategy and Differential Advantage, Journal of Marketing, Spring 1985.
486
48. Piercy Nigel, Export Strategy: Key Markets vs. Market Spreading, Journal of International Marketing and Marketing Research, 1982 49. Porter E. Michael (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York, 50. Porter E. Michael (1985) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York 51. Porter, M. E., Schwab, K., Sala-i-Martin, X. & Lopez-Carlos, A. (2005) Global Competitiveness Report 20042005, World Economic Forum 52. Porth, S. J. (2003) Strategic Management A Cross-Functional Approach, Prentice Hall, New Jersey. 53. Quelch,J. and Deshpande, R. (2004) The global market: developing a strategy to manage across border, Wiley and Sons. 54. Rakita Branko (1981) Politika cena u meunarodnom marketingu, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd. 55. Rakita Branko, (1989) Meunarodne Marketing Strategije, Konzorcijum ekonomskih instituta Beograd. 56. Rugman Alan and D'Cruz Joseph (1997), The Theory of the Flagship Firm, European Management Journal, Vol. 15, No. 4, pp. 403-412 57. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press 58. Shanklin L. Weilliam; Ryans K. John, Is the International Cash Cow Really a Prize Heifer?", Business Horizons, 1981, Issue 2, pp. 10 - 18 59. Shanklin L. William and Ryans K. John (1987) Essentials of Marketing High Technology, Lexington Books, D.C. Heath and Company. 60. Shanks C. David, Strategic Planning for Global Competition, The Journal of Business Strategy, Winter 1985 61. Terpstra Vern, The Changing environment of International Marketing, International Marketing Review, 1985, Vol. 2, Issue 3, pp. 7 - 16 62. Terpstra Vern, The Role of Economics of Scale in International Marketing, Marketing aspects of International Business, Edited G.M.Hamption, A.V.Gent, Klewer-Nijhoft Publishing, 1984 63. Veludo,M., Macbeth K. D. and Purchase, S., Partnering and relationships within an international network context, International Marketing Review, 2004, 21(2), pp. 142-157. 64. Winram Steve, The Opportunity for World Brands" International Journal of Advertising, 1984, No. 3.
487
488
GLAVA X
MEUNARODNI BREND MENADMENT

Harley Davidson - Nezavisnost, sloboda i mo buntovnikog imida brenda
Pokazatelji kroz vreme. Kompanija Harley Davidson osnovana je 1903.godine. Prvo oglaavanje kompanije izvreno je 1905. godine u Automobile and Cycle Trade Journal uz ponudu motorcikala po modelu uradi sam. Godine 1917. Amerika ulazi u Prvi svetski rat i stvara se potreba za motorciklima za vojnu upotrebu. Tokom Prvog svetskog rata Harley je isporuio vie od 20.000 motorcikala amerikoj vojsci. Do 1920.godine kompanija postaje najvei svetski proizvoa motorcikala. Motorcikli Harley-Davidson prodavani su u 67 zemalja. Kada je nastupila ekonomska depresija Harley-Davidson je bio jedan od dva proizvoaa motorcikala u SAD koji su je preiveli. Drugi svetski rat je kreirao novu tranju za proizvodima te kompanije. Amerika vojska je traila motorcikl koji je dobar kao i nemaki BMW, pa je kompanija jednostavno kopirala taj motorcikl i isporuivala ga amerikoj vojsci. Sredinom 20. veka nastupa zlatan period kompanije. Poetkom 70-ih godina 20. veka nastupa velika kriza kompanije, uzrokovana konkurentskim pritiscima iz Japana iji su proizvoai nudili motorcikle po znatno niim cenama. Ovaj kritini period u istoriji kompanije trajao je sve do sredine 80-ih godina 20. veka. Godine 1981. trinaest lanova menadmenta Harley-Davidson-a predvoenih Vaughn Beals-om kupuje kompaniju. Narednih pet godina kompanija doivljava modernizaciju i usmerava svoje marketinke napore na poveanje trinog uea poveanjem kvaliteta. Uvode se nova pravila upravljanja: poveano uee radnika, amerika verzija Just in time sistema (materijal za proizvodnju dostupan gde i kada treba) i statistika kontrola kvaliteta. Godine 1982. administracija SAD uvodi anti-damping mere koje u mnogome menjaju odnos na tritu. Dodatni porez od 44% za uvozne mororcikle, koji je trebalo da vai do 1988. godine, dao je kompaniji dovoljno vremena da stane na noge. Godine 1985. celokupni marketinki budet HarleyDavidson-a utroen je u promotivne vonje kupaca. Svako ko je bio zainteresovan mogao je da sedne na nov motorcikl i da nakon probne vonje iznese svoju ocenu o njegovim performansama. Projektanti, proizvoai i finansijski analitiari su poeli lino da komuniciraju sa svakim kupcem posebno. Kao rezultat toga nastao je proizvod koji su kupci eleli. Iako je ovaj marketinki potez diktirao visoke trokove, kompanija je imala u vidu efekte koji e biti ostvareni na dugi rok. Svaki naredni model je bio tehniki superiorniji od prethodnog. Kompanija poinje da se vraa svojim korenima i da uzima primat u segmentu inovacija. Paljivo se biraju zaposleni u projektnim timovima. Kada je 1987. godine ukinuta naplata ekstra carina na japanske modele, Harley je ve zauzimao 47% trita. Ve u 1989.godini tranja je bila vea od proizvodnje. Tokom 2003. godine Harley Davidson je obeleavao stogodinjicu postojanja. Kompanija je u periodu postojanja ostvarila impozantne rezultate tako da je proslavu doekala sa prihodima od 2.1 milijarde USD, 8,000 hiljada zaposlenih i mreom od 1,300 dilera u 48 zemalja. U poslednje 489
vreme kompanija je poela znaajnije da razvija svoje poslovanje i van granica SAD-a. Oboavaci Harley Davidsona irom sveta plaaju 25,000 USD i vie za omiljene motore. U mnogim zemljama se na isporuku eka po vie od est meseci. Kompanija je 2006. godine proizvela rekordnih 400.000 motorcikala, u okviru kojih postoji 36 razliitih modela. Ujedno, to je dvadeseta godina za redom kako kompanija ostvaruje rekordni profit i obim prodaje. Trino uee kompanije na severno-amerikom tritu je 48%. Prema agenciji Interbrand, vrednost brenda Harley-Davidson u 2006. godini procenjena je na 7.3 milijarde USD, to to je 45. najvredniji brend na svetu. Pozicioniranje brenda u svetu. Godine 1958. snimljen je film The Wild One sa Marlon Brandom u glavnoj ulozi. Ovaj film definitivno profilie buntovniki imid brenda HarleyDavidson. Taj imid brenda ivi i danas. Da bi unapredila svoj odnos sa potroaima, krajem osamdesetih godina, kompanija formira popularan klub ljubitelja Harley-Davidson-a. Poelo se sa tampanjem novina, kreirana je posebna odea (kone jakne i jeans farmerke za vlasnike i zaposlene) koja uvruje vezu izmeu vlasnika, radnika i potroaa. Dok zaposleni u konkurentskim kompanijama dolaze na vane moto skupove u poslovnim odelima, zaposleni u Harley-Davidson-u dolaze u konim jaknama i farmerkama sa amblemom Harley-a. Procenjuje se da danas vie od 400.000 hiljada ljudi svakodnevo nosi ovu odeu. Oni se oseaju kao pripadnici jedne velike porodice. Taj potez je poveao lojalnost kupaca viestruko. Uspeh kompanije u inostranstvu je doao nakon vie godina zapostavljanja inostranih trita. Kompanija je takoe relativno sporo i neefikasno reagovala na pojavu konkurenata iz Japana. Ranije se kompanija bavila samo izvozom, a mrea dilera je bila izuzetno slabo razvijena. Reklamiranje u inostranstvu se svodilo na prevoenje amerikih reklama na lokalni jezik. Nakon regrutovanja dilera na najbitnijim tritima kao to su Japan i Evropa kompanija je shvatila ta znai misli globalno deluju lokalno. U Japanu su snaan imid i visok kvalitet koji su posedovali proizvodi kompanije doprineli da bude najprodavaniji uvozni motocikl. Direktor divizije za Japan nije bio zadovoljan. On se bojao da slogan iz amerike kampanje Nepromenljiva stvar u ovom uvrnutom svetu nije prihvatljiv za japanske motocikliste. Konano je uspeo da izdejstvuje iz centrale dozvolu da lansira kampanju samo za japansko trite, a koja e sadrati amerike i japanske elemente. Reklama je prikazivala amerike motocikliste kako u riki vuku geju. Japanski potroai su shvatili koliko je za vonju motocikla bitni i modni detalji. Kompanija je ubrzo otvorila dve prodavnice u kojima se prodavala specijalizovana garderoba i pratea oprema. U Evropi kompanija je otkrila da noni izlazak nije isto to i u SAD. Kompanija je sponzorisala okupljanje motociklista u Francuskoj uz rok koncert i deljenje piva. Po planu, okupljanje je trebalo da bude zavreno do ponoi, ali je na licu mesta utvreno da noni izlazak u Evropi traje do 4 sata ujutru. Okupljanja motociklista u Evropi nisu tako esta kao u Americi pa je kompanija naloila svojim dilerima da podstiu ova okupljanja. Istraivanjem trita je otkriveno da vozai motora u Nemakoj voze brzinom od oko 100 milja na sat. Nakon ovog saznanja kompanija je fokusirala svoje napore kako bi podigla bezbednost i udobnost vozaa na vii nivo. Kompanija je konano uspela da skicira profil svog potroaa u Evropi. To su isti oni ljudi koji kupuju BMW u SAD-u, zubari i advokati. I pored velikog napora kompanija u Evropi ostvaruje svega 8% prihoda. Uprkos velike tranje brend lojalista kompanija strategijski ograniava ponudu u odnosu na tranju. Godinja proizvodnja trenutno iznosi oko 250,000 motocikla. Iako kompanija ne podmiruje celokupnu tranju za svojim proizvodima to rukovodstvo uopte ne brine. Kao to je rekao bivi direktor Harley Davidsona dovoljno motocikla je previe motocikla. Samo nekoliko brendova je izazvalo tako intenzivnu lojalnost potroaa koja postoji u srcima HD vlasnika. HD audijencija je granitna! u svojoj privrenosti, odanosti, alio se potpredsednik prodaje konkurenta Yamahe. Isto tako, govorio je: Vi ne moete videti da ljudi tetoviraju 490
Yamaha na svojim telima! I prema predsedniku kompanije za istraivanje motora, za mnoge ljude nije se radilo o tome da oni ele samo motocikl. Ono to su oni hteli je Harley! Taj brend je tako jak!. Svake godine, poetkom marta, vie od 400 000 bajkera grmi ulicama Dejton Bia, Floride, na HD Bike nedelji proslave. Bajkeri iz cele zemlje se izleavaju na svojim modelima Harleya, u svojim sportskim kouljama na kojima je napisano: Radije bih bacio Harley nego to bih vozio Hondu! Na talasu tako jakih emocija, HD kri svoj put ka vrhu brzo rastueg moto trita. Harleyev plen je vie od jedne polovine svih US bajkera u ovom veoma konkurentnom segmentu. Harleyeva prodaja raste rapidnom brzinom. U stvari, za samo nekoliko godina, tranja je nadmaila ponudu, sa listom ekanja klijenata do tri godine za svoj popularni model. Videli smo ljude kako kupuju nov Harley i onda ga preprodaju za 4-5000 USD vie, rekao je jedan diler. HD prodavci troe jako puno vremena razmiljajui o tome kako e se kupci ponaati. Oni ele da znaju ko su njihovi kupci, o emu razmiljaju i kako se oseaju, i zato kupuju Harley radije nego Yamahu ili Kawasaki ili veliki Honda American Classic. ta je to to ini kupce Harleya tako odanim? Ovo su teka pitanja: ak i vlasnici Harleya ne znaju precizno ta ih motivie na kupovinu ba ovih motora. Ali, menadment Harleya postavlja kao top prioritet razumevanje kupaca. Ko vozi Harley? Mogli biste biti iznenaeni. To vie nisu samo krupni i razvijeni tipovi, rokeri sa konim jaknama koji su svojevremeno predstavljaji tvrdo jezgro kompanije. Ovi motori su postali veoma atraktivni novom tipu vozaa starijim, bogatim i bolje obrazovanim. Prosek Harleyevih klijenata je 46-godinjak, suprug sa prosenim mesenim prihodom od 73.800$. Harleyev veliki, komforni kruzer prua ovim novim potroaima laganu i bezbrinu vonju, presti i mo koja uz to ide.HD proizvodi odline bajkove, kreui se u skladu sa potrebama trita, poboljava prodajne salone i svoj prodajni pristup klijentima. Ali, Harleyevi klijenti kupuju neto mnogo vrednije od samog kvalitetnog motora. Kako bi bolje razumeli duboke motivacije klijenata za kupovinom ovih motora, HD je pratio ponaanje fokus grupe u kojoj su se nalazili bajkeri sa HD-om. Zatim je na adrese istih prosleeno 16,000 upitnika koji su podrazumevali psiholoka, socioloka i demografska pitanja kao npr Da li Harley identifikujete sa medvedom ili lavom?. Istraivanje je otkrilo 7 tipova glavnih klijenata: avanturiste, tradicionaliste, oseajne pragmatiare, statusne stiliste, lenuge-kampere, klasine kapitaliste, hladnokrvne usamljenike, uobraene i mrzovoljne tipove. Bilo kako, svi korisnici Harleya cene ga iz istih razloga Nezavisnost, sloboda i mo bili su univerzalna obeleja. Ove studije potvruju to da klijenti Harleya ine neto vie od same ili proste kupovine moto bajka. Oni kupovinom pokazuju svoj ivotni stil i svoje stavove. Klasian izgled, zagluujui zvuk motora, identina ideja Harleya sve to doprinosi njegovoj mistici. Posedujui ovu amerikiu legendu, vlasnik postaje deo neeg jako velikog, postaje lan Harley familije. Tako jake emocije i motivacije su apsorbovane i u klasinom HD oglaavanju. Naslovi u tampi su govorili kada ste se poslednji put oseali tako jaki u vezi sa neim? Buenje u rano jutro i gde vas ivot odvede. Uzmi ta god ti je potrebno da stigne tamo. Kad imate HD srce jae lupa, odbijajui da bude deo obinosti. Iznenada, stvari postaju drugaije. Jasnije. Stvarnije. Oseaj je lini. Za neke, posedovanje Harleya je izraz individualnosti. Za druge, znai da ste deo generacije roene 1903. u Milwaukee-ju. Povezujemo ga sa odreenim izgledom, zvukom. Svako ko poseduje jedan e vam rei da je to neto mnogo jae od motorcikla. Efekat vonje Harleya je trajan. HD primer pokazuje da mnogo razliitih faktora deluje na ponaanje kupaca pri kupovini. Nikad nije jednostavno kupevo ponaanje. Razumeti ga - osnovni je zadatak marketinga i brend BR-BusinessDataBase menadmenta.498
Izvori: Rakita B. Mitrovi I, 2007, Brend Menadment, Savremena administracija, str 3-4; www.harleydavidson.com; www.interbrand.com; Harley-Davidson AnnualReport
498
491
1.
GLOBALNI KARAKTER I MARKETINKI ZNAAJ BRENDA
Izvorni pojam i marketinki tretman brenda. Sama re brend potie od staroskandinavske rei brandr, sa izvornim znaenjem igosati ili goreti. Inicijalno, re brend sluila je vlasnicima stoke kao sredstvo da obelee svoje ivotinje radi njihovog razlikovanja i identifikacije. U pravnikoj terminologiji sve do danas zadrana je u upotrebi re ig, umesto rei brend. Amerika Asocijacija za Marketing (AMA) brend definie kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihovu kombinaciju, sa osnovnom svrhom da se identifikuju proizvodi i usluge odreenog proizvoaa i/ili prodavca i diferenciraju od konkurencije. U savremenoj trinoj praksi i marketingu su se ve odomaili pojmovi, kao to su: brend (brand), ime brenda (brand name), znak brenda (brand mark), boja brenda (brand color), zatitni znak (trademark), trgovako ime (trade name) i autorsko zatieno pravo (copyright).499 U svim navedenim pojmovima polazi se od pojavnog i pravno-formalnog tretiranja brenda. Meutim, sutina, poslovni i trini znaaj pojmova koji se vezuju za podruje brend menadmenta mnogo su iri, slojevitiji i sloeniji. Brend se u savremenom menadmentu i marketingu tretira kao instrument, ali i kao pokazatelj uspeha na tritu. To posebno dolazi do izraaja kada se brend posmatra kroz prizmu poslovnih i trinih odnosa koji se uspostavljaju na podlozi njegove simbolike. Dakle, praktino vrednovanje brenda je mnogo ire od pojavnog i formalnog. Menadment i marketing dananjice neguju pozicioni i vrednosni odnos prema brendu, a ne samo pravni i svojinski. Savremeni poslovni tretman brenda u prvi plan ne stavlja identifikaciona obeleja i formalna prava nego trinu svesnost, reputaciju, pozicioniranost, prepoznatljivost i vrednost konkretnog brenda. Zbog toga Keller pravi razliku izmeu brenda sa malo b i Brenda sa veliko B.500 Brend sa malo b odraava formalistiki i identifikacioni pristup njegovom tretiranju i poimanju. Brend sa veliko B odraava marketinki ili pozicioni i vrednosni pristup njegovom tretiranju i razumevanju. Brend je vie od robe.501 Tradicionalni pristup afirmie logiku da je sve roba, kao i da svaka roba ima svoga kupca i svoju cenu. Istina je da sve na tritu jeste ili moe biti roba, ali svaka roba ne moe biti brend. Roba je predmet klasine i bezline trine transakcije. Brend je peat i garant partnerskih odnosa na tritu. Roba se nudi, a brend se trai. Roba je bezlina, a brend je personalizovan. Roba afirmie slinost, a brend afirmie razliitost. Roba je neprepoznatljiva, a brend je osoben, diferenciran i prepoznatljiv. Roba ide uz trite prodavaca, a brend ide uz trite
Ime brenda (brand name) predstavlja identitetski element koji je mogue izgovoriti i slovima ispisati. Znak brenda (brand mark) predstavlja identitetsko obeleje koje nije mogue izgovoriti, ali na karakteristian nain obezbeuje prepoznatljiv vizuelni identitet brenda u formi simbola, dizajna ili osobenog ispisa. Boja brenda (brand color) predstavlja vizuelno identitetsko obeleje kojim se doprinosi veoj prepoznatljivosti imena i znaka brenda u odnosu na konkurentske. Zatitni znak (trademark) predstavlja pravno zatieni i registrovani brend, deo brenda ili ime kompanije, kojim se preduzeu obezbeuje ekskluzivno pravo korienja osnovnih elemenata njihovog vizuelnog identiteta. Trgovako ime (trade name), u formalnom smislu, ima karakter zatitnog znaka, ali se uglavnom vezuje za ime i vizuelni identitet kompanije koji se institucionalno i ekskluzivno koristi na tritu. Autorska zatiena prava (copyright) predstavljaju ekskluzivnu pravnu formu kojom se definiu i preciziraju uslovi korienja registrovanih elemenata intelektualne i industrijske svojine, kako u izvornom obliku, tako i u varijantama ustupanja, prenosa, reprodukcije, publikovanja, prodaje i slino. 500 Keller Kevin Lane, 2003, p 3. 501 Videti: Rakita B, Mitrovi I, 2007, str. 7-8.
499
492
kupaca. Roba afirmie samo materijalnu vrednost, a brend je uvek vie od materijalne vrednosti. Roba je jednolina, a brend diferenciran, osoben i jedinstven. Roba slui prodavcu, a brend slui potroau. Roba je opredeljena pozicijom i strukturom ponude, a brend je opredeljen pozicijom i strukturom tranje. Roba se vezuje za adresu prodavca, a brend se vezuje za adrese potroaa, bilo u lokalnim, nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. I iz ovog ugla posmatrano, dolazimo do zakljuka da brend ima globalni karakter i moe da ima globalnu perspektivu. Brend je vie od proizvoda. Svaki brend jeste proizvod, ali svaki proizvod nije brend. Proizvod je oblikovana potreba potroaa. On je izraz sposobnosti da se zadovolje potrebe potroaa. Marketinkim kreiranjem brenda, proizvodu se daje potpuno novi kvalitet. Kupoprodajni odnos preduzea sa potroaima, brendiranjem se prevodi u partnerski odnos. ivimo u svetu u kome izmeu samih proizvoda ima sve manje tehnikih, funkcionalnih, pa i kvalitativnih razlika. Odnos sa krajnjim potroaima se sve vie uspostavlja preko simbolikih i asocijativnih svojstava brenda. Proizvoda nema bez realnih postrojenja i tehnolokih kapaciteta, dok brenda nema bez kreativnih kapaciteta i kreativnih radionica. Proizvod se stvara u realnom proizvodnom procesu ili pogonu, a brend se stvara u svesti potroaa. Proizvod je rezultat proizvodne funkcije i proizvodnog menadmenta, a brend je rezultat marketinke funkcije i marketinkog menadmenta. Rezultat marketinga postaje vredniji od rezultata proizvodnje. Proizvodnja je podreena marketingu, a marketing je podreen potroau. U prednosti su vlasnici brendova nad vlasnicima proizvoda. Bolje je biti najpoznatiji brend nego najkvalitetniji proizvod.502 Vlasnici brendova mogu da menjaju i uslovljavaju proizvoae proizvoda. Obrnuto je mnogo tee. Meunarodna i globalna snaga vlasnika brendova je potencijalno uvek vea od snage vlasnika obinih proizvoda. Oko 60% najpoznatijih brendova u svetu poreklom je iz SAD, a oko jedne treine najveih proizvodnih korporacija u svetu svojim lancem snabdevanja su vezane za Kinu. U tome je mogue videti jasnu razliku izmeu liderske i satelitske uloge na svetskom tritu. Lidersku ulogu na tritu opredeljuje vlasnitvo nad poznatim brendovima, a satelitsku ulogu na tritu opredeljuje snabdevaka uloga i vlasnitvo nad nepoznatim proizvodima. Trina fleksibilnost brendinga. Jedan isti proizvod mogue je prodavati kao dva brenda ili pod dva imena na istom ili razliitim tritima.503 To posebno dolazi do izraaja u meunarodnom
Bolje je biti Microsoft MS DOS, nego Apple - Linux Isti proizvod sa dva Brenda. Zajednika, ameriko-japanska fabrika NUMMI u Kaliforniji proizvodi dva skoro identina modela automobila, nudei ih na tritu pod dva imena, ili kao dva brenda Toyota Corolla i Chevrolet Prizma. Toyota Corolla kao brend, prodaje se etiri puta vie iako ima neto cenu veu za 650 USD od Chevrolet Prizme. To se moe objanjavati samo dodatnom snagom brenda Toyota Corolla. Isti brend sa tri imena. Procter&Gamble je neko vreme uspeno prodavao svoje sredstvo za ienje u domainstvu Mr.Clean u SAD. Meutim, ovo ime je imalo adekvatno znaenje samo u zemljama u kojima se koristi engleski jezik. Ovakva situacija uticala je na stvaranje nekoliko varijanti imena prilagoenih stranim tritima kao to su npr. Monsieur Propre u Francuskoj i Meister Proper u Nemakoj. U svim sluajevima je kao simbol ipak zadran duh iz arobne lampe sjajnih oiju zato to je on i van SAD izazivao sline reakcije. Isti brend sa dva imena. Upotreba rei diet u imenu brenda Diet Coke dovela je do korienja imena Coca Cola Light kao alternativnog imena zato to re diet ima neodgovarajue ili nepoeljno znaenje u nekim zemljama. Izazov je bio da se kreira identitet brenda koji bi bio prepoznatljiv na 146 svetskih trita, bez obzira dali se zove Diet Coke ili Coca Cola Light. Coca Cola je pozicionirala svoj proizvod kao bezalkoholno pie koje pomae ljudima da se oseaju i da izgledaju najbolje, umesto potpunog naglaska na gubljenje teine. Plan Coca Cole je da potroai opaze ove karakteristike jednostavnim pogledom na proizvod, bez obzira na ime. Ponuena kombinacija vizuelnih efekata brenda i izraavanja atributa
503 502
493
marketingu, zbog jako velikog broja potencijalnih ciljnih trita i velikih razlika u preferencijama potroaa. Nije dobro pod istim brendom prodavati dva razliita proizvoda. To nije u interesu ni potroaa, ni kompanije, ni kontrolnih trinih institucija. Inae, sve to se u meunarodnom marketingu moe tretirati proizvodom, to moe da dobije i obeleja brenda, ukoliko vredi. Sve to je meunarodno konkurentno i kvalitetno, teta je da ne bude brendirano. Rekli smo ve da brend predstavlja marketinki izraz za dobro diferenciran i prepoznatljiv proizvod u odnosu na druge proizvode koji zadovoljavaju istu potrebu. Brendovsko diferenciranje proizvoda u odnosu na druge proizvode u okviru iste kategorije moe da bude racionalno i opipljivo, ali moe da bude i simboliko, emocionalno, neracionalno i neopipljivo. Kreiraj globalno, realizuj lokalno. Marketinki posmatrano, brend je trini izraz koji ima svoju vrednost i prepoznatljivost u svakom vremenskom preseku. To je jedinstven trini kod preko koga se prepoznaje biznis, kompanija, institucija ili proizvod. Brend mora biti vie od imena i osnovnih identitetskih obeleja. Brend mora da motivie, pokree na akciju, izaziva emocije, asocijacije i da kreira poverenje. Brend mora da korespondira sa svojim ciljnim tritem - lokalnim, regionalnim ili globalnim. Koncepcijski i kreativno posmatrano, brend ima globalni karakter, pa je kreativni aspekt brendiranja poeljno zasnivati na globalnom nainu razmiljanja. Funkcionalno i operativno posmatrano, brend mora da bude jasno trino profilisan i fokusiran, pa je aplikativni aspekt brendiranja potrebno preispitivati i vrednovati lokalno. Dobitniki princip savremenog brendiranja bi otuda mogao da glasi kreiraj globalno, realizuj i vrednuj lokalno. Dodavanje vrednosti oekivanom proizvodu. U marketingu je na optu prihvaenost naila Kotlerova identifikacija pet nivoa proizvoda: 1. osnovni proizvod bazina upotrebna vrednost i funkcionalna namena proizvoda, 2. formalni proizvod osnovna verzija i materijalizovana forma fundamentalnih funkcionalnih karakteristika i atributa proizvoda, bez diferencirajuih osobina, 3. oekivani proizvod usklaen paket atributa i osobina zadovoljavajueg kvaliteta, koje kupci preteno oekuju kada kupuju proizvod, 4. uveani proizvod diferencirani proizvod sa dodatnim atributima, karakteristikama i koristima koji e ga razlikovati od konkurentskih proizvoda, 5. potencijalni proizvod projektovani perspektivni razvoj proizvoda sa svim dodacima, verzijama i transformacijama formi kroz koje bi se mogao realizovati u budunosti. Osnovni proizvod ne moe biti Brend. Formalni ili generiki proizvod ne moe biti Brend. Oekivani proizvod ne moe biti Brend. Najvei broj preduzea moe da dostigne sasvim zadovoljavajui kvalitet prva tri nivoa proizvoda. Do nivoa oekivanog proizvoda svako preduzee moe relativno lako da pokae razlog svoga postojanja. Moe se rei da do tog nivoa proizvoda, konkurencija jo uvek nije vidljiva i znaajnije prisutna. Tamo gde nema velike konkurencije, uglavnom i nema potrebe za ulaganjem u razvoj brenda sa velikim B. Do nivoa oekivanog proizvoda moe se govoriti samo o pravnim i formalnim aspektima brenda sa malim b. Ozbiljnija konkurencija na tritu pokazuje se tek na nivou uveanog i perspektivnog proizvoda. Otuda se moe zakljuiti da tek uveani proizvod moe da bude pravi Brend. Nivo potencijalnog proizvoda uvek mora da se kreira i pozicionira kao Brend. Dakle, tek na etvrtom i petom nivou poimanja i oblikovanja proizvoda moe se govoriti o pozicionom i vrednosnom brendiranju u pravom marketinkom smislu. Na tritu e se razlikovati preduzea koja su u stanju da ponude uveani proizvod i proizvod budunosti, u odnosu na ona preduzea koja su u stanju da ponude samo do nivoa oekivanog proizvoda. To je razlika izmeu preduzea koja se na meunarodnom i globalnom tritu prepoznaju po jakim brendovima i preduzea koja na tritu nude obine proizvode.
proizvoda ne samo da prevazilazi razlike u imenu ve takoe moe biti identifikovana lako bez obzira na to da li je ime napisano na engleskom, koreanskom, kineskom ili srpskom jeziku.
494
Slika 10.1. Pet nivoa proizvoda
Izvor: Kotler, P. (2000) Marketing Management, Prentice Hall, New York, p. 430
Brendiranje i brend menadment. Brendiranje (branding) je kreativni proces osmiljavanja najefektivnijeg naina trinog izraavanja. To je proces kreiranja, potvrivanja i promovisanja prepoznatljivog brenda u nacionalnim, nadnacionalnim i globalnim razmerama. To je proces kreiranja jedinstvenog koda ili jedinstvene trine prepoznatljivosti proizvoda, usluge, pojedinca, tima, koncepta, modela poslovanja, preduzea ili institucije, u skladu sa osobenostima ciljnog trita. Brendiranje je proces kojim kompanije pokuavaju da kreiraju eljenu percepciju i asocijativnost svog proizvoda ili svoje marketinke ponude u umu potroaa, koji pripadaju ciljnom tritu ili trinom segmentu u lokalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. Brend menadment je integralni i dinamiki sistem organizacije marketinkog usmeravanja i koordinacije procesa trinog izraavanja, ponaanja i prepoznatljivog pojavljivanja, sa ciljem da se aktivno kontrolie trina pozicioniranost i ostvare to povoljniji konkurentski i finansijski efekti konkretnog brenda u lokalnim, regionalnim i globalnim razmerama. Brend menadment je proces planiranja, organizovanja, izvrenja i kontrole marketinkih aktivnosti fokusiranih na profilisanje tipa brenda i prevoenje njegovog identiteta u eljeni imid i reputaciju na tritu, kao i ostvarivanje pozitivnog gudvila (goodwill) i realne imovinske vrednosti brenda (brand equity), u lokalnim, regionalnim ili globalnim razmerama.
495
2.
KONCEPCIJSKI OKVIR MEUNARODNOG BREND MENADMENTA

trinog profilisanja brenda, tipolokog i statusnog karaktera i trinog pozicioniranja brenda, identitetskog, percepcijskog i vrednosnog karaktera.
Meunarodni brend-menadment sastoji se od dva paralelna i meusobno povezana procesa:
2.1.
Trino profilisanje brenda u MM
U poslovno-koncepcijskom i trinom smislu mogue je praviti razliku izmeu dva tipa ili profila brenda korporativni ili institucionalni i proizvodni brend. Korporativni ili institucionalni brend predstavlja jedan od osnovnih elemenata vizuelnog identiteta, trine prepoznatljivosti i konkurentskog diferenciranja kompanije, institucije, poslovnog sistema ili poslovnog modela u iroj javnosti, poslovnom svetu i prometu, u lokalnim, meunarodnim, regionalnim ili globalnim razmerama. On moe biti potpuno nezavistan, moe biti biznis sam za sebe, moe biti deo proizvodnog brenda ili pak kiobran za pojedine proizvodne brendove. Poto korporativni brend prevashodno odraava institucionalnu i poslovnu prepoznatljivost, on se po pravilu koristi i u odnosima poslovne korespondencije, a ne samo u odnosima trinih transakcija. U situacijama kada se garantuje visok kvalitet, kao i konzistentnost kvaliteta svih proizvoda i usluga sa kojim se izlazi na trite, preporuljivo je da se od samog poetka ime firme kreira i koncipira kao korporativni brend. Lako je zakljuiti da pojam korporativnog brenda tretiramo kao svodni imenitelj za termine kao to su: institucionalni brend, fabriki brend, trgovaki brend, brend poslovnog formata, ime firme, brend kvaliteta, brend lokacije i destinacije, statusni brend, na koje se esto nailazi u savremenom poslovnom svetu. Tabela 10.1. Koncepcijski okvir meunarodnog brend menadmenta Trino pozicioniranje brenda Identitet brenda Imid brenda Gudvil brenda Imovinska vrednost brenda Proizvodni brend predstavlja jedan od osnovnih elemenata vizuelnog identiteta, prepoznatljivosti i konkurentskog diferenciranja konkretnog proizvoda u odnosu na sline proizvode koji se nude na tritu, u lokalnim, meunarodnim regionalnim ili globalnim razmerama. Proizvodni brend ima viestruki znaaj: informativni, identitetski, konkurentski i simboliki. Kreiranje proizvodnog brenda je istovremeno i kreativan posao i poslovna strategija, ali po pravilu, i zakonska obaveza. Nebrendirani proizvodi u prometu se mogu javljati ili pod 496 Tip brenda i trini status brenda Korporativni brend Lokalni Regionalni Globalni Lokalni Proizvodni brend Regionalni Globalni
jakom institucionalnom i dravnom zatitom i kontrolom, ili pak pod okriljem afirmisanog korporativnog brenda u okviru pripadajue industrije ili u sferi savremene trgovine. Razumljivo je da odabrana strategija brendiranja proizvoda, kao i ostvareni kvalitet brenda neposredno utiu na nivo i politiku cena. Odnos izmeu korporativnog i proizvodnog brenda moe biti veoma razliit, to ima neposredne strategijske implikacije. Meusobno se mogu nalaziti u potpuno razdvojenom i nezavisnom, kao i u relativno dominantnom, ravnopravnom i kombinovanom odnosu, a mogu biti i potpuno sjedinjeni i imati isto znaenje. Osim situacija kada predstavlja potpuno nezavisan trini identitet, biznis ili model poslovanja, korporativni brend se uvek, na direktan ili indirektan nain, odraava i na trinu reputaciju i poziciju konkretnog proizvodnog brenda. Proizvodni brend moe, ali i ne mora da ukljui identitetske elemente iz korporativnog brenda. Inae, u praksi, strategijske varijante pojedinanog i kombinovanog korienja korporativnog i proizvodnog brenda mogu biti vrlo razliite. Jedna od opcija je kreiranje jedinstvenog brenda bez hijerarhijskih nivelacija i proizvodnih varijacija. Jedinstveni brend integrie i korporativni i proizvodni nivo. Imid kompanije i proizvoda se potpuno poklapaju.504 Druga opcija je dominacija korporativnog nad proizvodnim brendom. Sada se kreira i nivo proizvodnih brendova, ali su oni uvek vidljivo, upeatljivo i dominantno podrani noseim korporativnim brendom. Ime kompanije se kontinuirano i upeatljivo koristi i proima kroz itavu paletu proizvoda. Trino komuniciranje pojedinih proizvoda se izvodi iz snage i imida korporativnog brenda.505 Trea opcija je dominacija proizvodnog nad korporativnim brendom. Sada je akcenat na nezavisnom ivotu proizvodnog brenda u odnosu na korporativni. Kontakt sa potroaima se uspostavlja i odrava preko pojedinih proizvoda. Dominantna marketinka podrka se usmerava na proizvode. esto potroai i ne znaju koja kompanija stoji iza njihovih preferiranih brendova.506 etvrta opcija je praktikovanje naizmenine ili kombinovane dominacije brenda. U zavisnosti od trita i drugih pretpostavki poslovnog okruenja, ponekad se dominantan akcenat stavlja na komuniciranje i isticanje proizvodnog brenda, a ponekad dominira panja nad korporativnim brendom u odnosu na proizvodni. U zavisnosti od prirode i karakteristika proizvoda, neki proizvodi mogu biti kombinovani i podrani korporativnim imenom, a neki proizvodi iste kompanije mogu da se uspeno pozicioniraju bez posebnog naglaavanja korporativnog imena.507 Peta opcija je mogunost podjednakog i ravnopravnog korienja korporativnog i proizvodnog brenda. To je strategija odravanja dvojnog trinog identiteta. Pojedinim proizvodima se poklanja odvojena panja i marketinka podrka, ali se istovremeno svaki proizvodni brend povezuje sa kompanijom koja stoji iza njega. U tom kombinovanju, po pravilu nema dominantnog nivoa brenda508.
Dobri primeri jedinstvenog brenda su: Kodak, Federal Express ili FedEx, Hilton, 3M. Dobar primer je Xerox sa svojim izvedenim proizvodnim brendovima. 506 Dobri primeri su proizvodni brendovi Pampers i Tide kompanije Procter & Gamble ili Marlboro i Merit kompanije Philip Morris - Altria. 507 Kompanija Bosh na nekim proizvodima koristi korporativni brend, a na nekim ga uopte ne istie, ve samo potencira proizvodni brend. 508 Korporativni brend General Motors paralelno i ravnopravno se koristi sa proizvodnim brendovima kao to su Chevrolet i Pontiac.
505
504
497
Trini status brenda. Na koji nain e potroai irom sveta percipirati odreeni korporativni i proizvodni brend zavisi od niza faktora. Jedna grupa su objektivni i relativno lako predvidivi faktori (kulturoloki, demografski, socijalni, politiki i dr.). Radi se o faktorima meunarodnog marketinkog okruenja koji se moraju paljivo analizirati i vrednovati od trita do trita, na regionalnom ili pak globalnom nivou. Druga grupa su subjektivni i gotovo apsolutno nepredvidivi faktori (emotivni i psiholoki). Radi se o faktorima meunarodnog marketinkog okruenja koji su personalnog i bihevioristikog karaktera. U zavisnosti od dinamike faktora koji opredeljujue utiu na ponaanje potroaa u procesu kupovine, zavisie i mogunost kompanije da ostvaruje efektivnu i efikasnu trinu identifikaciju na nacionalnom, inostranom, regionalnom ili globalnom nivou. U zavisnosti od toga da li ti faktori deluju kao prepreka ili izazov meunarodnog marketinkog delovanja, mogue je prethodno utvrenom tipu i profilu brenda dodeliti lokalni, regionalni ili globalni status. To svakako usmeravajue utie na proces trinog pozicioniranja brenda u okviru celovitog meunarodnog brend-menadmenta.
2.2.
Trino pozicioniranje brenda u MM
Proces strategijskog i trinog pozicioniranja brenda u lokalnim, meunarodnim i globalnim razmerama, mora da proe kroz etiri faze, obavezno obuhvatajui etiri njegova poslovna kvaliteta, trina znaenja i simbolike: identitet (identity), imid (image) i gudvil (goodwill) i imovinska vrednost brenda (brand equity). Identitet brenda predstavlja koncepcijsko i kreativno reenje imena i prateih vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) kojim se obezbeuje njegova trina identifikacija i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove. Identitet brenda, u sutini, simbolizuje puno ime i prezime poslovnog sistema ili proizvoda na koje se odnosi. Sam pojam identitet brenda je iri od imena brenda (brand name) jer uz ime podrazumeva mogunost postojanja i znaka (brand mark), reenje izgleda i forme (brand design), slubene i karakteristine boje (brand colors). U osnovne elemente identiteta brenda spadaju: ime, logo, slogan, boja, pakovanje i obeleavanje. Njihov zadatak je da unaprede prepoznatljivost brenda od strane potroaa i da se utisnu u njegovu svest. Identitet brenda moe biti u potpunosti ili pak delimino registrovan (samo ime ili samo znak). I dok pravna registracija jeste poeljna, ali ne i obavezna, ono to jeste i poeljno i obavezno u savremenom poslovnom svetu to je interna poslovna zatita usvojenog identiteta brenda kroz svojevrsnu knjigu standarda osnovnih pojavnih i vizuelnih elemenata konkretnog brenda, te njihovih najeih aplikativnih reenja. Dakle, identitet brenda je iri pojam i od njegovog isto pravno formalnog tretmana, jer naglaava trini i vizuelni znaaj kao i poslovno aplikativna svojstva brenda. Strukturno komponovanje identiteta brenda. Brend je mogue izdvajati i diferencirati od statusa jednoline robe, preko bazinih i osnovnih atributa, kao i preko irelevantnih i sporednih atributa. Ukoliko se radi o osobenom i jedinstvenom proizvodu, diferenciranje brenda je mogue i poeljno vriti preko najvanijih atributa proizvoda ili biznisa. Ukoliko se radi o univerzalnim i slinim proizvodima, diferenciranje brenda je mogue vriti preko sporednih i irelevantnih atributa proizvoda ili biznisa. Da bi se kreirao jasan, koherentan i konzistentan identitet jednog entiteta, neophodno je razviti njegovu logiku strukturu. Postoje tri modela razvoja strukture poslovnog identiteta: monolitni, dualni ili kiobranski i kompozitni ili multipli model.509
509
Rakita B, Mitrovi I, 2007, str 27 - 28
498
Monolitna struktura identiteta je situacija kada kompanija koristi jedno ime i jedan vizuelni koncept za sve svoje proizvode na globalnom nivou510. Dualna (kiobranska) struktura identiteta je sluaj kada kompanija dodeljuje svoje ime svim vezanim kompanijama i njihovim brendovma. Na taj nain kompanija vri svojevrsno potpisivanje (garantovanje) svih brendova koji se nalaze u njenom vlasnitvu. Ovaj postupak je karakteristian za globalne kompanije prilikom uspostavljanja nekog oblika partnerskih odnosa511. Kompozitna (multipla) struktura identiteta praktikuje se kod onih kompanija koje ele da naprave jasnu distinkciju izmeu svog korporativnog identiteta i identiteta svojih brendova. Potroa gotovo da i ne zna koja kompanija je vlasnik brendova koje kupuje. esta situacija je da razliiti brendovi iste kompanije deluju kao klasini konkurenti na globalnom tritu512. Slika 10.2. etiri obeleja brenda
Imid brenda (brand image) predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tritu i u javnosti o firmi, poslovnom modelu ili pak konkretnom proizvodu i usluzi. Znaenje i simbolika brenda za neposredne kreatore osnovnih elemenata identiteta razlikuju se u odnosu na znaenje i simboliku koju konkretni brend uiva na lokalnom, meunarodnom ili globalnom tritu. Posmatrajui ga kroz prizmu ostvarenog imida, brend moemo definisati kao kombinaciju racionalnih i emocionalnih elemenata i simbola marketinke ponude pomou kojih se stvara trina prepoznatljivost i vrsta povezanost sa krajnjim potroaima. Simbolika i znaenje brenda sa pozitivnim imidom su mnogo iri od znaenja i simbolike neutralnog identiteta brenda. Brend sa pozitivnim imidom na tritu simbolizuje kvalitet ukupne marketinke ponude, a ne samo jedan od bitnih elemenata trinog oblikovanja proizvoda. Kvalitet ostvarenog imida brenda se neposredno manifestuje i kroz ispoljeni nivo lojalnosti krajnjih kupaca i potroaa. Imid brenda je kompleksan skup slika i iskustava koji se nalazi u umu potroaa. Brend ima dve veoma vane funkcije: 1. Brend predstavalja svojevrsni sertifikat za kvalitet, koji korespondira sa obeanjem koje je dato od strane kompanije o odreenom proizvodu. 2. Brend omoguava potroaima da lake organizuju svoju kupovinu i pomae im da jednostavnije nau odreeni
510 511
U kompanije koje su uspeno razvile monolitnu strukturu identiteta spadaju BP, Porsche i Tesco. Predstanvici ove grupe su kompanije Microsoft, Nestl i dr. 512 Kompanije koje spadaju u ovu grupu su Unilever i Procter & Gamble.
499
proizvod. Brend je taj koji najvidljivije diferencira proizvod odreene kompanije i omoguava njegovu razliitost u domaim, inostranim lokalnim, meunarodnim regionalnim i globalnim razmerama. Gudvil brenda (brand goodwill) predstavlja reputaciju ili dokazanu, priznatu i merljivu trinu vrednost konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) i konkretno fokusiranog trinog dometa brenda (lokalnog, regionalnog ili globalnog). Gudvil brenda je rezultat dobre trine reputacije i dobrih odnosa sa potroaima. Stie se na podlozi dugorone strategije kreiranja eljenog i stabilnog trinog uea, kao i izgradnje poverenja kod krajnjih kupaca i potroaa. Gudvil korporativnog i proizvodnog brenda predstavlja jednu od najznaajnijih nematerijalnih vrednosti firme, te se s pravom tretira i kao vrlo bitan parametar ukupne konkurentnosti i marketinke osposobljenosti na tritu. Sa procesom pribliavanja i smanjivanja raskoraka izmeu imaginarnog i stvarnog marketinkog programa firme, gudvil brenda postaje sve povoljniji i sve vredniji. Ostvareni pozitivni imid predstavlja vrlo bitan elemenat gudvila brenda, meutim sam pojam gudvila je sloeniji, iri i realniji od imida brenda. O realnosti i merljivosti gudvila brenda govori i injenica da to nije samo marketinka, nego i sve znaajnija knjigovodstvena kategorija. Poto proces stvaranja gudvila brenda obavezno ide preko kreiranja i afirmacije pozitivnog imida na tritu, moe se rei da na dugi rok dolazi do pribliavanja sutine, trinog znaenja i simbolike pozitivnog imida i gudvila brenda. Dugorono i strategijski posmatrano, gudvil brenda se moe definisati i kao ostvareni pozitivni imid na tritu, sa realnim pokriem. Jedno je sigurno nema vrednosnih efekata od ostvarenog gudvila brenda bez zavidne marketinke osposobljenosti firme i ozbiljne primene odgovarajuih marketinkih strategija. U nedostatku adekvatne marketinke osposobljenosti i marketinkih rezultata, kompanija moe da uiva i iskazuje i negativan gudvil. Imovinska vrednost brenda (brand equity). Jo jedan znaajan koncept, posebno za kompaniju, je imovinska vrednost brenda ili brend equity. To predstavlja ukupnu imovinsku vrednost brenda, nematerijalnog karaktera, koja je rezultat dugorone i kumulirane trine kapitalizacije brenda. Imovinska vrednost brenda je rezultat kumuliranih marketinkih ulaganja u razvoj i visoko trino pozicioniranje brenda, bilo u lokalnim, meunarodnim ili globalnim razmerama. Imovinska vrednost brenda ili brand equity odraava razliku izmeu trine ili marketinke vrednosti i knjigovodstvene vrednosti brenda. Radi se o prinosnoj i dokazanoj zaraivakoj sposobnosti brenda, na podlozi kontrolisanog zavidnog nivoa trinog uea i respektabilnog broja lojalnih potroaa u nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. Brend equity se moe interpretirati kao vrednost uspostavljenih dugoronih i stabilnih odnosa izmeu kupaca i kompanije tokom vremena. to je jai, stabilniji, iri i svestraniji taj odnos, vea je i vrednost brenda.513 Takoe, ovakva strategija titi kompaniju od napada konkurencije, jer su lojalni kupci i potroai koji se ovako stiu, znaajna barijera za konkurenciju. Brend equity je vrednosni osnov i okvir kupoprodaje kvalitetnih, poznatih i uspenih brendova, lokalnog, regionalnog ili globalnog statusa. Iz izloenog pojmovno-koncepcijskog okvira za meunarodni brend menadment, mogue je zakljuiti da je to veoma ozbiljan, sloen, dugoroan, struan i viedimenzionalan posao. Efekti se ne ostvaruju ni lako ni brzo. Zato u analizi i potenciramo stategijski znaaj afirmisanog brenda u savremenom poslovnom svetu. Osnovni cilj strategijskog upravljanja brendom je da se
Globalni brendovi Coca-Cola, kao korporativni brend, i Marlboro, kao proizvodni brend, ulau desetine milijardi dolara u kreiranje i odravanje stabilnih odnosa sa lojalnim potroaima, ime znaajno doprinose uveanju brand equity-a.
513
500
inicijalno ime brenda (brand name) u zavrnoj fazi procesa kreiranja i trine afirmacije, prevede u brend sa imenom name brand (brend sa imenom). Cilj je da se inicijalni identitet korporativnog ili proizvodnog brenda prevede u status poznatog i vrednog brenda u fokusiranim trinim razmerama (lokalnim, regionalnim ili globalnim). Drugim reima, cilj meunarodnog brend menadmenta je prevesti inicijalni identitet brenda u realan i meunarodno atraktivan Brand equity ili imovinsku vrednost brenda.
MM.Marker 10.1. Mui kvalitetan proizvod bez etikete ili antibrend

Osnovni cilj koji kompanije nastoje da ostvare na tritu je kreiranje prepoznatljivog brenda. Pitanje je kako se izdvojiti iz mase i biti razliit od konkurenata. Snaan pritisak globalne konkurencije doveo je do situacije da kompanije bombarduju potroae sa sve obimnijim i sloenijim reklamnim kampanjama. Prezasienost potroaa reklamnim porukama dovela je do jedne vrste krize identiteta u brendiranju. Reagujui na novonastalu situaciju kompanija Mui iz Japana razvila je koncept razumevanja brenda. Mui je kompanija koja poseduje irok prodajni program: kancelarijska oprema, proizvodi za negu lica i tela, nametaj i kuhinjski elementi. U pitanju su proizvodi standardnog kvaliteta i pristupanih cena. Naziv Mui je skraenica od Muirui Roin odnosno kvalitetan proizvod bez etikete. Proizvodi su esto upakovani u obinu kartonsku kutiju sa standardnom Mui etiketom na kojoj se nalazi cena. Veina kompanija nastoji da putem svojih brendova poalje snanu poruku potroaima viui, dok Mui svoju poruku potroaima apue. Poruka se potroaima alje direktno putem proizvoda, tako da proizvod sam sebi kreira reklamu. Ovakav nain poslovanja se u kompaniji primenjuje od njenog osnivanja 1980. godine. Od 1989. godine kompanija je otpoela internacionalizaciju svog poslovanja, a danas je prisutna irom Evrope i Azije. Na meunarodnom nivou kompanija je izuzetno uspena, dok je kod kue pravi fenomen sa preko 300 prodavnica. Ovakav uspeh kompanije se objanjava pozitivnim iskustvom potroaa i prenoenjem utisaka usmenim putem. Mui nije brend koji pokuava da se nametne, jednostavno kompanija nastoji da prui potroau slobodu izbora. Potovanje autonomije potroaa se ogleda i u tome to potroai imaju pravo da putem zvaninog web sajta iznesu svoje predloge ta bi trebalo izmeniti ili dodati u dizajnu i funkcijama proizvoda. Uvaavanje potreba potroaa i njihove autonomije u odluivanju dovelo je do toga da kompanija postane svetski brend bez velikih i skupih reklamnih kampanja. Iako, se Mui u marketinkom smislu moe smatrati anti-brendom, njegova glavna karakteristika je ista kao i svih uspenih brendova standardizovanost. Izgled prodajnog objekta, dizajn i pakovanje proizvoda se odlikuju minimalnou koja je postala prepoznatljiv znak kompanije. BR-BusinessDataBase
501
3.
3.1.
PROBLEMI KREIRANJA I UPOTREBE BRENDA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Strategijski znaaj i problemi izbora pravog imena brenda u MM
Jezika osetljivost izbora imena brenda u MM. Uobiajeno je da ime brenda ima odreeno znaenje na jednom jeziku, a da moe da ima drugaije znaenje ili ak da nema nikakvo znaenje na nekim drugim jezicima.514 Otuda je razumljivo da izbor odgovarajueg imena brenda (brand name) koje bi imalo meunarodnu i globalnu upotrebnu vrednost predstavlja znatno komplikovaniji proces od izbora imena brenda za samo jednu zemlju.515 Sasvim je logino da meunarodni marketeri tragaju za imenima koja izazivaju slina oseanja ili predstave irom sveta. Imena brendova kao to su Coca-Cola, IBM, Kodak, Sony, Nokia, Minolta i MercedesBenz i sl. svuda u svetu bude ista oekivanja. Meutim, mnogo je tee novim akterima da steknu meunarodnu i globalnu prepoznatljivost ukoliko njihovo ime ne znai nita potencijalnim kupcima. U borbi za meunarodnu i globalnu prepoznatljivost, njima je posebno teko da prevaziu probleme jezike prirode. Izbor imena brenda u meunarodnom marketingu je veoma sloen proces. Marketeri koji se bave meunarodnim i globalnim marketingom moraju paljivo da procene znaenja i simboliku koje odreene rei imaju na jezicima njihovog targetiranog trita. Imajui u vidu gotovo neogranienu ponudu raspoloivih imena i ograniene mogunosti pronalaenja i registrovanja onog eljenog, meunarodne kompanije ulau znaajan trud u proceduru izbora imena.516 Iako ovaj proces moe da bude veoma skup, troak se uglavnom smatra zanemarljivim u odnosu na ukupne trokove neophodne marketinke i promotivne podrke meunarodnoj i globalnoj afirmaciji odabranog imena brenda.
Veliki broj globalnih kompanija nosi porodina imena svojih osnivaa. Njihovi potomci u velikom broju sluajeva upravljaju ovim kompanijama (family-controlled businesses). Ove kompanije ine 35-40% kompanija na listi Fortune 500. 515 Colgate-Palmolive, veliki ameriki proizvoa sredstava za higijenu, kupio je vodei brend paste za zube u Jugoistonoj Aziji Darkie. Lokalna kompanija je od 1920. godine prodavala na tritu ovaj proizvod sa licem crnca, ulinog sviraa kao svojim logoom. Posle akvizicije, Colgate-Palmolive se nala pod pritiskom mnogih grupa u SAD koje su zahtevale da se koristi manje uvredljivo ime brenda. Kompanija je preduzela veliki broj istraivanja da bi pronala ime brend i logo, koji bi bili rasno neutralni, a ipak dovoljno bliski prethodnom reenju, kako bi ih potroai brzo prepoznali. Nakon iscrpnog traenja, kompanija je promenila ime u Darlie. Zahvaljujui dobrom izboru novog imena i profesionalnoj marketinkoj podrci, lojalnost prema brendu je uspeno prenesena sa starog na novo ime, ak i na onim tritima na kojima je brend Darkie imao vie od 50% trinog udela (BR - baza poslovnih pria i primera). 516 Jedna konsultantska firma se specijalizovala za pronalaenje imena brendova koja bi bila prihvatljiva irom sveta. Kompanija dovodi graane iz mnogih zemalja u Pariz gde se, pod vostvom specijalista, od njih trai da na svom jeziku predloe imena koja bi se dobro slagala sa proizvodom za koji se ime trai. Ljudi koji govore druge jezike mogu odmah reagovati ako ime ne zvui dobro ili ima uvredljivu konotaciju na njihovom jeziku. Posle nekoliko takvih skupova kompanija moe da doe do 1,000 imena. Tu listu, lingvisti kompanije svedu na oko 500. Od klijenta se tada zahteva da odabere 50-100 imena za dalje razmatranje. U ovom stadijumu, imena podleu dodatnoj proveri da bi se odredila ona imena koja nisu registrovana ni u jednoj zemlji. Samo desetak imena ostaje nakon ovog procesa i u okviru njih kompanija vri krajnji izbor (Onkvisit & Shaw, 2007).
514
502
O emu voditi rauna pri izoru imena brenda u MM. Pri izboru samog imena brenda (brand name) treba voditi rauna o karakteru proizvoda ili poslovnog modela, karakteru trita, oekivanim reakcijama potroaa, kao i o postojanju konkurentskih brendova. Smatra se da ime brenda sa meunarodnom marketinkom perspektivom treba da bude kratko, jasno i da nema ofanzivno ili odbojno znaenje na bilo kojem od velikih svetskih jezika.517 Od trinaest analiziranih karkteristika, rukovodioci meunaronih i globalnih kompanija koje se nalaze na listi Fortune 500 najvei znaaj pripisuju sledeim:518 1. deskriptivnost u odnosu na sutinu proizvoda, 2. pamtljivost, 3. usklaenost sa imidom kompanije i drugih proizvoda, 4. postojanje zatitnog znaka uz ime, 5. pogodnost za promociju i 6. diferenciranost u odnosu na konkurenciju. Osrednji znaaj za trini uspeh su dobila sledea obeleja imena: duina imena, lakoa izgovora i pozitivno znaenje za potencijalne korisnike i potroae. Po miljenju rukovodilaca najveih svetskih kompanija, najmanji znaaj je pripisan sledeim testiranim obelejima: pogodnost za pakovanje, savremenost, razumljivost i ubedljivost.
MM.Marker 10.2. SONY kao ime brenda

Isticanje strategijskog znaaja izbora imena brenda zapoeemo sa priom o izboru imena SONY. Unapred se polo od jasnog strategijskog opredeljenja da ime treba da bude trini simbol i jak korporativni brend, pa je trebalo da bude kratko - ne vie od 4 do 5 slova. Trailo se ime koje e biti prepoznatljivo svuda u svetu i koje e se na svim jezicima izgovarati isto. Pravljeno je na desetine pokuaja. Jednog dana se nailo na latinsku re SONUS, to znai zvuk. Ta re je imala zvuk u sebi, a posao kompanije je bio pun zvuka. U to vreme engleski je bio popularan u Japanu, a veliki mladi talenti su nazivani sonny ili sonny boys to je zvualo optimistiki. Meutim sam ispis rei sonny stvorio bi probleme u Japanu, jer bi se izgovaralo kao son-ni zato to znai gubiti novac. Odlueno je da se izbaci jedno slovo n i dobilo se ime SONY. Izabrano ime je imalo prednost da ne znai nita na bilo kom jeziku. Ljudi iz mnogih zemalja su ga prihvatili kao deo svoga jezika. BR-BusinessDataBase
Mogue varijante izbora imena brenda u MM. Pri izboru imena brenda koje bi imalo meunarodnu prohodnost i meunarodni znaaj, kompanija moe koristiti sledee varijante:519 1. proizvoljna ili izmiljena re koja se ne moe nai ni u jednom standardnom (engleskom ili nekom drugom) reniku, kao to je Toyota Lexus; 2. prepoznatljiva i postojea re, ali ona koja je totalno nepovezana sa proizvodom o kome je re, kao to je deterdent Cheer; 3. sugestivna re koja upuuje na neku od karakteristika ili namena proizvoda, kao to je Mr.Clean; 4. opisna re, tj. re koja direktno opisuje proizvod, iako re ne mora da ima isti opisni znaaj onima koji ne poznaju odgovarajui jezik, kao to je znaenje rei poznatog brenda pelena Pampers; 5. pojmovne kategorije od dve ili vie rei koje upuuju na institucionalno ili geografsko poreklo, npr.Kentucky Fried Chicken 6. vizuelne kombinacije nacrt, dizajn, broj ili neki drugi element koji nije re ili kombinacija rei kao to je 3M Company.
Dobre primere lokalne uklopljivosti predstavljaju Coca-Cola, to na kineskom znai ukus radosti i kineski ekvivalent za Mercedes-Benz koji znai ubrzaj. 518 Videti. Onkvisit & Shaw, 2007 519 Jeannet & Hennessey, 2004, str. 443
517
503
Jedno je sigurno, za izbor pravog imena brenda nema unapred propisanih pravila niti procedura i modela. Savremena poslovna praksa puna je vrlo razliitih primera i potpuno neuporedivih reenja, ak za isti tip firme i isti tip proizvoda. Kao to je vano slediti strategijski pristup ve pri samom izboru imena brenda, jo je vanije imati jasnu strategiju trine afirmacije usvojenog imena brenda i njegovih osnovnih vizuelnih elemenata. Tada je meunarodni ili globalni uspeh mogue ostvariti kako sa kovanicama i arbitrarnim imenima, tako i sa asocijativnim i sugestivnim imenima, kao i sa naglaeno opisnim imenima. Izbor imena za Internet domen. Izbor imena za Internet domen predstavlja jo vei problem. Uspenog meunarodnog brendiranja nema bez Internet podrke. Registracija i zatita odreenog brenda sama po sebi ne garantuju pristup odgovarajuem imenu internet domena. Kao posledica toga, inicijalna registracija imena Internet domena sve vie postaje korak koji prethodi javnom pojavljivanju nekog proizvoda ili neke kompanije. Poetkom novog milenijuma je postojalo preko 36 miliona web-sajtova (web-site) u itavom svetu. Registracija imena Internet domena je lako dostupna svim korisnicima irom sveta. Poto je cena ove registracije manja od 100 USD za prve dve godine, mnogi pojedinci i firme poeli su da registruju imena bez obzira na njihovu realnu i operativnu upotrebu ili svrhu. Kompanija koja uvodi novi proizvod ili novo ime se otuda suoava sa izazovom registracije njenog imena Internet domena, istovremeno sa registracijom pravnih dokumenata neophodnih za osnivanje kompanije. To svakako doprinosi jaanju meunarodne i globalne svesti i orijentacije kod mnogih kompanija.
MM.Marker 10.3. Meka-Cola i Quibla-Cola politiki motivisana imena brendova

Nakon teroristikih akcija u SAD 11. septembra 2001. godine i napada SAD na Avganistan, kao odgovor na ove aktivnosti u islamskom svetu dolo je do rasta antiamerikog raspoloenja. Mnoge formalne i neformalne grupe, kao i vlade pojedinih islamskih zemalja su pozvale na bojkot amerikih proizvoda. Jedan preduzetnik iz Tunisa, Tawfik Mathlouthi je lansirao novo pie MekaCola kao alternativu za Pepsi i Coca-Colu. Pie je bilo namenjeno muslimanima u Francuskoj i Velikoj Britaniji. Brend je bio internacionalan zbog imena svetog muslimanskog grada, a sa druge strane je predstavljao izvrgavanje ruglu Coca-Cole, koju su muslimani smatrali propagatorom amerikog naina ivota. U svojim govorima je Mathlouthi Coca-Colu ironino nazivao Mekom kapitalizma. MekaCola je ubrzo postala politiki prihvatljivije pie za muslimane od Pepsija i CocaCole. Tokom 2003. godine lansirana je QuiblaCola (na arapskom jeziku Quibla znai direktno) na trite Velike Britanije, a sve u jeku napada SAD i Velike Britanije na Irak. Osniva ovog brenda imao je nameru da njegovo pie bude ire prihvaeno nego MekaCola, namenjeno svim ljudima bez obzira na nacionalnu pripadnost i veru. Svojim politikim i vojnim odlukama SAD i ostale zemlje Zapada kreirale su nove proizvode, koji su na pojedinim tritima u potpunosti istisnuli lidere kao to su Pepsi i CocaCola. BR-BusinessDataBase
Univerzalno ili razliito ime brenda u MM. Marketeri koji se bave globalnim marketingom treba da odlue da li ime brenda treba da bude univerzalno ili razliito za pojedina trita.520 U veini zemalja sveta postoji naglaen trend globalizacije i mnoge kompanije smatraju da bi trebalo da prihvate samo ono ime brenda koje bi moglo da ima univerzalnu globalnu upotrebu. Globalno prihvatljivo ime brenda moe predstavljati veoma znaajnu aktivu i konkurentsku
Brendovi kao to su Coca-Cola i Kodak imaju univerzalni opticaj u svetu i prikladni su za integrisanu globalnu marketinku strategiju.
520
504
prednost pri ulasku na nova trita.521 Naravno, da nije uvek mogue koristiti svuda isto ime. Promena trita moe da dovede u pitanje naklonost koja postoji prema prvobitnom imenu, naklonost koja se teko stie i za koju su potrebne godine uloenog marketinkog napora. U takvom sluaju moraju se pronai razliita imena za razliita trita.522
3.2.
Meunarodne dileme i varijante upotrebe brenda
Obeleja meunarodno afirmisanih brendova. Poslednjih decenija sve se vie naglaava meunarodna perspektiva i meunarodna prihvatljivost imena firme i proizvodnog brenda. Bitno je da se pri kreiranju i afirmaciji korporativnog i proizvodnog brenda slede meunarodni ili svetski standardi trinog dokazivanja i trine afirmacije. U savremenom poslovnom svetu poveava se broj kompanija i brendova koji imaju meunarodnu i globalnu (svetsku) reputaciju. Za sve brendove meunarodnog karaktera i ranga moemo rei da poseduju tri zajednike karakteristike: 523 Svi meunarodno afirmisani brendovi rezultat su dugorone orijentacije i po pravilu imaju veoma dug ivotni vek.524 Dakle dugovenost imena brenda nije nikakav parametar za zastarelost nekog proizvoda. Moemo rei da su dve stvari najopasnije u svakom brend menadmenetu, a to su esto menjanje imena i lano pakovanje. Opta prepoznatljivost meunarodnih brendova se zasniva na znaajnim kumulativnim ulaganjima u promociju i propagandu. Gudvil brenda i pozitivna imovinska vrednost brenda (brand equity) ne stvaraju se za jedan dan, ve na podlozi kontinuiranih i znaajnih marketinkih ulaganja u stvaranje visoke njihove poznatosti525. Veina meunarodnih brendova svoj kredibilitet zasnivaju i na jakom nacionalnom imidu. Naime, retki su meunarodno uspeni brendovi koji dolaze iz manje razvijenih zemalja i bez zavidnog meunarodnog ugleda zemlje porekla526. Ovu injenicu potkrepljuju i rezultati empirijskih istraivanja o postojanju znaajne korelacije izmeu nivoa privredne razvijenosti i konkurentnosti pojedinih zemalja, sa jedne strane, i razvijenosti internacionalnih brendova u njima, sa druge strane.
Na primer, Federal Express pokrenuo je svoju poslovnu potu u SAD -u tokom sedamdesetih godina. Ime Federal Express je preko noi postalo sinonim za ameriki servis za isporuku preko noi. Kada je Federal Express pokrenuo svoje internacionalne operacije, njegovo ime je postalo problem. U Latinskoj Americi, re federal asocirala je na korumpiranu policiju a u Evropi ono se vezivalo za Federalnu Republiku Nemaku. Tokom 1994. godine Federal Express je promenio svoje ime u FedEx to je sada, u nekim sluajvima postalo glagol koji znai otpremiti preko noi. 522 Kada je Pillsbury eleo da promovie Progresso, svoj ameriki brend prehrambenih proizvoda italijanskog stila na stranim tritima otkrio je da se na junoamerikim tritima ime Progresso lako dovodi u vezu sa proizvodima koji nemaju veze sa hranom tako da je Pillsbury koristio ime Frescarini da bi globalno promovisao svoje Progresso proizvode. 523 videti: Onkvisit &Shaw, 2007, str. 268 524 Procter and Gamble ima robne brendove koji su stari vie od jednog veka: Ivory Soup je brend koji je star vie od 100 godina. Camay Soap postoji preko 70 godina. 525 Meunarodno afirmisane brendove proizvoda uglavnom lansiraju kompanije sa prestiom i velikom poznatou u javnosti, npr. za brendove automobila: Mercedes, Jaguar, Ferrari, Cadillac i sl. 526 Coca Cola je tipino ameriko pie. Marlboro su amerike cigarete dobrim delom i zbog Marlboro kauboja. Chanel N5. reprezentuje i imid Francuske u proizvodnji parfema. Johnny Walker je sinonim za kotski viski.
521
505
Funkcionalni i asocijativani aspekti upotrebe brenda. Pravi i uspeni brendovi imaju veliku privlanu snagu na tritu. Oni su veliki magnet za targetirane grupe kupaca i potroaa. Po karakteru ispoljavanja privlane snage brenda, moemo razlikovati njihove dve kategorije brendovi koji ispoljavaju funkcionalnu privlanost i brendovi koji imaju asocijativnu privlanost. Brendovi sa meunarodnom funkcionalnom privlanou se zasnivaju na tehnolokoj i inovativnoj superiornosti (Sony, Nokia, Mercedes, Ikea, Gillette, Microsoft...). Komparativne prednosti kod ovih brendova lee u njihovim funkcionalnim performansama. Komparativne prednosti su opipljive, vidljive i objektivno dokazive. Marketing se dominantno zasniva na tehnolokoj inovativnosti i usklaivanju sa istraivako-razvojnim aktivnostima. Brendovi predstavljaju kreativno i dobro osmiljene forme zadovoljavanja novih ljudskih potreba i elja potroaa. Brendovi koji imaju meunarodnu asocijativnu privlanost zadovoljavaju postojee ljudske potrebe na osoben i prepoznatljiv nain. Komparativne prednosti kod ove kategorije brendova se izvode iz to boljeg razumevanja motiva i elja targetiranih potroaa (Coca Cola, Marlboro, Benetton, Calvin Klein, Chanel N5...). Komparativne prednosti ovih brendova se esto vezuju za razne neopipljive asocijacije, nisu za svakog podjednako vidljive, a nisu ni lako dokazive. Marketing ovih brendova dominantno se zasniva na aktivnostima privlaenja postojee tranje, naglaenom promotivnom delovanju, stvaranju prestia i jakog imida u najiroj javnosti. Ne samo da postoji veliki broj asocijacija na konkretni brend, ve postoji i jako veliki broj naina da se te asocijacije izazovu. Meunarodne dileme upotrebe brenda. Sam koncept brend-menadmenta je mnogo sloeniji i kompleksniji u meunarodnim nego u domaim razmerama. Pri tome mogue je identifikovati etiri strategijske dileme i osam strategijskih alternativa mogueg brendiranja proizvoda u meunarodnom marketingu. Osnovne strategijske dileme su: 1. da li nastupati na inostranom tritu sa brendom; 2. iji brend koristiti; 3. za koji meunarodni status brenda se opredeliti i 4. koliki broj brendova koristiti na jednom tritu. Navedene strategijske dileme su nivovski postavljene i predstavljaju logine faze u procesu meunarodnog brend menadmenta. Meunarodne alternative upotrebe brenda. Na svakom hijerarhijskom nivou odluivanja, preduzee se nalazi pred izborom jedne od dve strategijske alternative. Na prvom nivou odluivanja, preduzee moe da se opredeli za poslovanje sa brendom ili bez brenda. Ukoliko se opredeli da posluje sa brendom, preduzee na drugom nivou odluuje da li da koristi eksterni (privatni) ili pak sopstveni brend pri poslovanju na inostranom tritu. Ako se opredeli da koristi sopstveni brend, preduzee moe da bira izmeu dva meunarodna statusa brenda, tj. izmeu globalnog i lokalnog statusa brenda (trei nivo odluivanja). Ukoliko se opredeli za lokalni karakter brenda, na etvrtom nivou odluivanja, preduzee bira izmeu mogunosti korienja veeg broja brendova na jednom tritu ili pak samo jednog brenda na jednom tritu. Sve navedene strategijske alternative treba detaljno sagledati kroz prizmu pojedinane i komparativne analize prednosti i nedostataka. Navedeni komparativni pregled (videti tabelu 10.2.) smo prilagodili tako da se prelazak iz jednog u drugi (vii) nivo odluivanja podrazumeva samo uz prethodno prihvatanje strategijske alternative koja je prikazana na desnoj strani pregleda.
506
Tabela 10.2. Meunarodne dileme i alternative upotrebe brenda

I DA LI BRENDIRATI Bez brenda Sa brendom Prednosti: Prednosti: Nii trokovi proizvodnje i marketinga Bolja identifikacija Manji pravno administrativni problemi i Lake diferenciranje proizvoda trokovi Lake do lojalnih potroaa Jednostavnija kontrola kvaliteta Efekat premijumskih cena Nedostaci: Nedostaci: Nie cene i slaba pregovaraka pozicija Vii trokovi proizvodnje i marketinga Nedostatak trinog identiteta Vei pravno-administrativni problemi II IJI BREND Eksterni (privatni) brend Sopstveni (proizvoaki) brend Prednosti: Prednosti: Prenos politike cena na trgovinu Postizanje boljih cena Olakan pristup kanalu prodaje Efekat od lojalnosti brendu Smanjivanje promotivnih problema Pregovaraka mo i kontrola kanala Nedostaci: Nedostaci: Otra cenovna konkurencija Optereenje za malog proizvoaa Nedostatak trinog identiteta Teret za novog proizvoaa Manja kontrola nad tritem Vei kreativni i promotivni trokovi III MEUNARODNI STATUS BRENDA Globalni brend Lokalni brend Prednosti: Prednosti: Efekti transferisanja i prelivanja imida Lokalna adaptibilnost Globalna prepoznatljivost Bri ulazak na lokalno trite Ekonomija obima i pregovaraka mo Povoljniji poreski tretman Atraktivno za distributere Bolja simbolika imena Efekti standardizacije i prestia Trine varijacije uslova ponude Nedostaci: Nedostaci: Nedostatak adaptibilnosti Vei trokovi marketinga i proizvodnje Problem sivog trita i piraterije Vei trokovi zaliha Odravanje konzistentnosti i kvaliteta Nedostatak efekata od ekonomije obima Mogue pravne komplikacije Difuzan i nejasan imid Mogunost loih konotacija IV BROJ BRENDOVA NA JEDNOM TRITU Vie brendova na jednom tritu Prednosti: Izlazak u susret razliitim segmentima Izbegavanje negativnih konotacija Vei prostor u maloprodaji Afirmisanje konkurentskog ambijenta Jedan brend na jednom tritu Prednosti: Marketinka efikasnost Efekti koncentrisanog marketinga Konzistentnost imida Ostvarivanje lokalne prepoznatljivosti
Prilagoeno na osnovu: Sak Onkvisit and John J. Shaw, The International Dimension of Branding, International Marketing Review 6, No 3. str.24.
507
3.3.
Od lokalnog do globalnog statusa brenda u MM
Trini domet brenda. Trini domet brenda izvodi se iz njegove trine targetiranosti, rasprostranjenosti, prihvaenosti i poznatosti. U okviru brend-menadmenta, potrebno je opredeljivati se izmeu lokalnog ili nacionalnog, regionalnog ili internacionalnog i globalnog statusa brenda.527 Bez razlike za koji trini domet brenda se kompanija opredeli, osnovni i dobitniki princip profesionalnog brend-menadmenta bi se mogao oznaiti kao kreiraj globalno, vrednuj lokalno. Lokalni brendovi su oni brendovi koji se prodaju na jednom tritu (nacionalnom tritu ili nekom njegovom delu). Takvi brendovi mogu biti u vlasnitvu lokalnih, nacionalnih, multinacionalnih ili globalnih kompanija. Odsustvo meunarodne dimenzije kod ovih brendova ne mora samo po sebi da sugerie njihovu snagu i vrednost528. Lokalne brendove karakterie fleksibilnost i brz odgovor na izmenjene preferencije potroaa i oni mogu da razviju snane i fokusirane odnose sa svojim potroaima. Da bi ostvarile uspeh koncentrisanog marketinga, osobeno se fokusirajui na pojedina lokalna trita, meunarodne i globalne kompanije se sve ee odluuju da vre odreena prilagoavanja529. Brendovi nacionalnog ili lokalnog trinog dometa su oni brendovi koji su ciljno kreirani da budu to bolje prihvaeni na konkretnom nacionalnom tritu. Nacionalni trini domet brenda se postie ili na podlozi zadovoljavanja potencijalima domaeg trita i domaeg marketinga, ili strategijom lokalizacije brenda na ciljnom inostranom tritu na podlozi policentrinog i koncentrisanog pristupa meunarodnom marketingu. Nacionalno i lokalno fokusirani brend se susree sa potrebom prilagoavanja uslovima okruenja koji postoje na geografski znaajno dislociranim tritima. U kojoj meri e brend biti podvrgnut adaptaciji, zavisi od nivoa specifinosti koje karakteriu odreena trita. Adaptacija brenda nije isto to i adaptacija proizvoda. Adaptacija proizvoda odnosi se na promenu njegovih funkcionalnih karakteristika. Adaptacija brenda podrazumeva promenu elemenata njegovog identiteta. Panregionalni brendovi. Brendovi meunarodnog regionalnog trinog dometa su preventivno kreirani i usmeravani da budu prihvaeni na veem broju trita ili u okviru nekog ireg meunarodnog trinog regiona. Jaanjem meunarodnih integrativnih procesa na regionalnoj osnovi, pojava panregionalnih brendova postaje sve prisutnija i sve realnija. Panregionalnim brendovima se smatraju oni brendovi koji se aktivno prodaju u geografskim podrujima meunarodnih regionalnih razmera. Danas se sve ee govori o kategoriji panevropskog brenda, kao brendu koji je uspeno pozicioniran i prihvaen na tritu EU. Uvoenje eura je dosta uticalo na porast znaaja panregionalnog brendinga u Evropi, naroito zbog uveane i proirene cenovne transparentnosti. Sve ee se pojavljuju takozvani pan-evropski brendovi ili eurobrendovi. Ipak, treba rei da potpuno standardizovani eurobrendovi, koji se prodaju irom Evrope sa istom formulom, imenom brenda, strategijom pozicioniranja, pakovanjem i advertajzingom, jo uvek imaju mali udeo u ukupnom obimu prodaje u Evropi. Orijentacija na panregionalno brendiranje u
Nokia koja dolazi iz Finske je od loklanog prerasla u globalni brend tokom jedne decenije. U Belgiji, lider na tritu mineralne vode je brend Spa. U Francuskoj, lideri na tritu estokih alkoholnih pia su Label 5, Clan Campbell i William Pell. 529 Tako Coca-Cola ima razliito pakovanje za japansko trite sa drugaijim imenom napisanim na lokalnom jeziku. Pored toga, ova kompanija je razvila proizvode bez sode, sa razliitim ukusima, ajeve, pia na bazi mleka, sve u cilju da bi zadovoljila ukuse potroaa u Japanu.
528
527
508
Evropi se esto realizuje kroz odreena lokalna prilagoavanja.530 Sociokulturne i pravnoregulativne pretpostavke marketinkog poslovanja jo uvek se znaajno razlikuju po pojedinim zemljama. Meutim, strunjaci oekuju rast trinog uea eurobrendova u skoroj budunosti. Smatra se da e druga kategorija panevropskih brendova, koji se na evropskom tritu plasiraju strategijom polustandardizacije, sa deliminim promenama i prilagoavanjem u jednoj ili nekoliko marketinkih varijabli, obuhvatati 40% evropskog biznisa u oblasti robe iroke potronje. Zbog sve prisutnije evropeizacije mnogih brendova, oekuje se da e se uee naglaeno nacionalnih brendova sa dananjih preko 50% u narednoj deceniji smanjiti na jednu treinu ili 33%. Globalni brendovi. Nailazi se na razliite stavove o tome ta predstavlja globalni brend. Da li se radi o potpuno standardizovanom brendu koji prati i standardizovana marketinka podrka, ili se pak radi o standardizovanom konceptu i globalno prepoznatljivom brendu sa fleksibilnom marketinkom podrkom? Smatramo da je realnije i adekvatnije ovo drugo poimanje statusa globalnog brenda. Prema Levittu, globalni brend je onaj koji koristi istu marketinku strategiju na svim targetiranim tritima. To je brend koji je potroaima dostupan na svim znaajnim svetskim tritima u relativno standardizovanom obliku. Sigurno je da imamo mali broj brendova koji se promoviu na isti nain, na podlozi iste promotivne strategije za iste proizvode u celom svetu. Zato i govorimo o relativnoj standardizaciji brenda i njegovoj globalnoj prepoznatljivosti. Osnovne karakteristike globalnog brenda se vezuju za njegovu prepoznatljivost i prihvaenost u svetskim razmerama. Mnogi proizvodi koji se promoviu kao globalni brendovi sledei veoma slinu strategiju, esto moraju da se oslobode identitetske prepoznatljivosti koja je vaila na domaem tritu. Mogunosti globalnog brendinga su dobrim delom obezbeene prisustvom jake logike i realne mogunosti globalnog komuniciranja.531 Sa intenziviranjem procesa globalizacije poveava se i broj brendova globalnog ili svetskog dometa. Zbog sve prisutnije globalizacije trita i poslovanja, kompanije su pod pritiskom da razvijaju globalne proizvode i da ostvaruju vrednost svojih brendova (brend equity) irom sveta. Globalni proizvod zadovoljava potrebe globalnog trita. Kao takav, on je prisutan na svim svetskim regionima, ukljuujui razvijene i manje razvijene zemlje. Globalni brend je korienje istog ili slinog imena, slinih identitetskih obeleja irom sveta. Dakle, ne treba poistoveivati pojmove globalnog proizvoda i globalnog brenda. Superiornost meunarodnih i globalnih brendova. Meunarodni regionalni i globalni brendovi sa sobom nose veliku prednost ostvarivanja izuzetnih efekata ekonomije obima. Mogu se ostvariti velike utede zbog ekonomije obima u proizvodnji, distribuciji i promociji.
Tri najvea proizvoaa sredstava za higijenu u Evropi Procter&Gamble, Unilever i Henkel imaju tri razliite strategije. Strategija P&G sastoji se u poveanju evropeizacije svojih brendova. P&G je razvio evropsku segmentaciju u okviru dimenzije kvalitet/cena, sprovodei politiku zadravanja samo jednog brenda po segmentu za sve evropske zemlje uz standardizovani marketing miks. Shodno tome, P&G potiskuje ili eliminie sve lokalne brendove koji se ne uklapaju u eljeni portfolio. Unilever koristi multilokalnu strategiju koristei potencijal lokalnih brendova da bi zahvaljujui prepoznatljivosti osnaio svoj goodwill standardizujui platforme proizvoda koliko god je to mogue. Cilj je da se smanje svi izvori nepotrebnih trokova. Henkel zadrava balansirani portfolio globalnih i lokalnih brendova da bi ostvario ekonomiju obima dok osigurava penetraciju trita nazivajui ovakav pristup glokalno prilagodljivim. U Evropi tei da izgradi globalne brendove koliko god je to mogue: prodaje Dixan i Persil u veini evropskih zemalja, ali ne i u paniji u kojoj Henkel kontrolie dva jaka lokalna brenda (Wipp i Blanol). 531 Kompanija Gillette ima isti pristup tritima, isti slogan: Najbolje to mukarac moe da dobije prevedeno na razliite jezike, ak i isti spot sa Dejvidom Bekamom koji je prepoznatljiv svim potroaima.
530
509
Meunarodna i globalna prepoznatljivost mnogih jakih brendova lake stvara poverenje kod krajnjih potroaa. Potroai se oseaju sigurnije, poto znaju ta mogu da oekuju od takvih brendova. Danas nije vie pitanje da li brendovi mogu da dosegnu do meunarodnih regionalnih i globalnih trinih razmera, sa aspekta njihove ponude i mogue raspoloivosti. Osnovno pitanje je kako obezbediti njihovu meunarodnu i globalnu prihvaenost po osnovu tranje u razliitim okruenjima i kulturama. Veliki izazov meunarodnog brend-menadmenta se odnosi na problem pronalaenja onih elemenata brenda koje je mogue standardizovati i globalno kreirati, sa jedne strane, i onih elemenata brenda koje je neophodno lokalno prilagoavati i vrednovati, sa druge strane.532
4.
4.1.
STRATEGIJSKE OPCIJE MEUNARODNOG BREND MENADMENTA

Strategija upravljanja portfoliom brendova u MM
Isticanje meunarodne superiornosti biznisa i brenda. Ni jedno preduzee ne moe biti najbolje u svim segmentima odreene kategorije biznisa. Svako preduzee raspolae ogranienim resursima, te mora da ih oprezno i racionalno usmerava ka onim aspektima poslovanja preko kojih moe da obezbedi najveu prepoznatljivost i najbolje rezultate u meunarodnim i globalnim razmerama. Opredeljivanjem za jednu vrstu superiornosti, smanjuju se mogunosti da se bude superioran i u drugim segmentima. Dakle, bolje je biti superioran u jednoj stvari, nego biti dobar u svim stvarima. Preduzea uglavnom nemaju dovoljno resursa da budu superiorna u svim stvarima. Isti principi vae i za konkurentsko profilisanje brenda. Selektivnost i fokusiranost predstavljaju polazne principe dobrog konkurentskog profilisanja i pozicioniranja biznisa i brenda. Uvek je neophodno izabrati podruje najvee superiornosti kao podruje najvee prepoznatljivosti. Podruje od najvee panje, strategijskog i konkurentskog fokusa mora da bude podrano dobrim performansama u ostalim podrujima poslovanja. Dakle, formula trinog uspeha jeste biti superioran u prepoznatljivoj stvari i biti dovoljno dobar u ostalim stvarima. Strategiju upravljanja strukturom portfolia brendova u MM emo osvetliti kroz tri aspekta: hijerarhijsko brendiranje, kombinovano brendiranje ili sub-brendiranje, konkurentske uloge u brend-portfoliu. Hijerarhijsko brendiranje. Hijerarhijskom strukturom brend-portfolia, kompanija definie stepen povezanosti i meuzavisnosti izmeu pojedinih proizvoda i brendova u okviru ukupne asortimanske ponude. Hijerarhijom brenda definie se optimalna kombinacija univerzalnih i osobenih elemenata brenda za svaki proizvod. Neki korporativni elementi brenda mogu biti prisutni kod velikog broja proizvoda, dok se drugi elementi mogu koristiti samo kod odreenih proizvoda. Za potpunije sagledavanje hijerarhijske strukture brend-portfolia, mogue je preciznije razgraniiti pet nivoa njenog ispoljavanja: korporativni, asortimanski, familijarni,
Kompanije Gillette i McDonalds su bile u prilici da mnogo toga mogu da standardizuju pri poslovanju u globalnim razmerama, a kompanije P&G i Unilever su dole do zakljuka da mnogo toga moraju da lokalizuju pri svom nastupu na meunarodnim tritima uz standardizovanje samo vizuelnog izgleda i dizajna ambalae.
532
510
kategorijalni i modularni brend. Navedeni hijerarhijski nivoi brenda mogu biti potpuno odvojeni i nezavisni, ali mogu biti i meusobno povezani i razliito kombinovani.533 Tabela 10.3. Hijerarhijska struktura brend-portfolia Hijerarhija brenda Korporativni brend Asortimanski brend Familijarni brend Kategorijalni brend Modularni brend Korporativni brend predstavlja najvii nivo mogue hijerarhije brenda. Korporativni ili brend kompanije je iz pravnih i formalnih razloga skoro uvek prisutan u trinoj ponudi. Za razliku od poslovno-garancijske uloge, koja esto moe biti nevidljiva u pojavnom smislu prema potroaima, marketinka uloga korporativnog brenda nekada moe biti dominantna i jedino vidljiva, nekada kombinovana sa ostalim hijerarhijskim nivoima brenda, a nekada pozadinska, diskretna i nevidljiva. Pod uslovom da je paljivo kreiran i dokazivan, korporativni brend moe ispoljiti mnotvo realnih marketinkih prednosti. Ukoliko se adekvatno upravlja vrednou korporativnog brenda, tada efekti sinergije, transferisanja i prelivanja pozitivnog imida izmeu pojedinih proizvoda u brend portfoliju mogu biti izuzetno znaajni i viestruko vidljivi. Ukupna poslovna reputacija jedne kompanije u velikoj meri zavisi od trine vrednosti korporativnog brenda. Korporativni brend razlikuje se od proizvodnog brenda po tome to ispoljava iri spektar asocijacija. Konkurentska prednost korporativnog brenda ogleda se u njegovoj poslovnoj reputaciji. Istraivanja ponaanja potroaa u razvijenim zemljama pokazuju da reputacija korporativnog brenda ima veliki uticaj na proces odluivanja o kupovini konkretnog proizvoda. to vie potroai znaju o kompaniji, oni e biti naklonjeniji da kupuju njene proizvode. Iz toga proizilazi da se uvek isplati ulagati u razvoj poslovne reputacije i prepoznatljivog korporativnog brenda, bez razlike da li dolazi do integralne, pojedinane ili kombinovane primene razliitih hijerarhijskih nivoa brenda. Asortimanski brend se koristi kod diversifikovanih kompanija koje kontroliu vei broj nezavisnih biznisa. Odnosi se na obeleavanje zaokruenog asortimana veeg broja meusobno slinih linija proizvoda. Asortimanski brend esto vri ulogu brendirane delatnosti ili biznisa, podravajui trinu pozicioniranost proizvoda na razliitim tritima. Pod okriljem asortimanskog brenda proizvodi mogu biti direktno i nezavisno brendirani. Mogu i da imaju sopstvene programe promocije i marketinke podrke. Asortimanski brend se kreira da bi se obezbedili efekti ireg programskog pozicioniranja proizvoda na tritu. Najvei broj privatnih brendova trgovina i distributera imaju obeleja asortimanskih brednova. Do statusa asortimanskih brendova se moe doi i strategijom razlaganja korporativnog brenda na zaokruene programske celine.534 iri asortimanski efekti brenda se mogu postii i kroz proces licenciranja jakog brenda na razliite grupe proizvoda. Familijarni brend se koristi za trino pozicioniranje jednog ireg spektra ili grupe proizvoda koji imaju sline funkcionalne i upotrebne karakteristike. U literaturi je ovu kategoriju brendova mogue nai pod nazivima kiobran brendovi ili brendovi spektra. Familijarni brend uvek pokriva vie od jedne kategorije ili linije proizvoda. Proizvodne linije u okviru proizvodne
533 534
Odvojeno brendiranje
Kombinovano brendiranje
Videti: Rakta B, Mitrovi I, 2007, str. 145-173 Na primer: Delta M, Delta Agrar, Delta Sport, Delta Hem itd.
511
familije povezuju sline ili komplementarne trine karakteristike. Spektar prehrambenih proizvoda moe da predstavlja osnov za kreiranje familijarnog brenda. Spektar ili grupacija proizvoda odee ili obue takoe mogu da predstavljaju podlogu za kreiranje familijarnog brenda, u okviru kojeg se razvija vie kategorija proizvoda i proizvodnih modela. Za ceo spektar bezalkoholnih kategorija proizvoda esto se kreira zajedniki familijarni brend. Ukoliko se jedan korporativni brend primenjuje za spektar meusobno slinih i povezanih proizvoda, tada se moe rei da on prevashodno funkcionie kao familijarni brend. 535 Za razliku od korporativnog brenda, familijarni brend se neposrednije povezuje sa proizvodnim znaenjima i karakteristikama. On moe da pobudi set asocijacija za iru grupu meusobno povezanih proizvoda. Trokovi uvoenja novog proizvoda u okviru iste familijarne grupe mogu biti manji, a verovatnoa njegovog prihvatanja vea. Trebalo bi raunati i na mogunosti prelivanja negativnih efekata sa jednog na drugi proizvod u okviru iste familije. Ukoliko doe do pada imida jednog proizvoda, to moe imati tetne posledice na poziciju drugih proizvoda. Kategorijalni brend se koristi za isticanje i diferenciranje samo jedne kategorije ili homogene linije proizvoda. U okviru jednog kategorijalnog ili individualnog brenda moe da postoji nekoliko razliitih tipova ili modela proizvoda. Kategorijalni brend se odnosi na nivo jedne homogene linije proizvoda. Prepoznaje se po jedinstvenom konceptu i dizajnu proizvoda u okviru iste kategorije ili linije. Prepoznatljivi koncept jedne proizvodne kategorije se moe realizovati kroz razliite modularne verzije po veliini, tipu, modelu, boji ili nekoj drugoj varijaciji. Kategorijalni brendovi su usmereni i fokusirani na jedan ciljni trini segment. Sada se identitetska obeleja brenda i sve marketinke aktivnosti podrke prilagoavaju konkretnim potroakim grupama. Odnos izmeu proizvoda i potroaa je sada direktan. Ukoliko potroai budu nezadovoljni i ukoliko doe do neuspeha ili kraha jednog kategorijalnog ili individualnog brenda, rizik prelivanja negativnih efekata na druge brendove je minimiziran. Osnovna slabost kreiranja individualnih ili kategorijalnih brendova poklapa se sa slabou strategije individualizacije u marketingu, tj. prilagoavanja proizvoda ciljnom tritu ili trinom segmentu. Trokovi marketinga pri stvaranju trine vrednosti veeg broja brendova su visoki. Modularni brend predstavlja najnii hijerarhijski nivo brend-portfolia. Radi se o konkretizovanoj verziji, jedinici, tipu, modelu, veliini, boji ili konfiguraciji proizvoda preko kojeg se uspostavlja najneposredniji kontakt sa krajnjim potroaima. Kad god je znaajno istai neke specifine funkcionalne i kvalitativne karakteristike proizvoda ili njegovu individualnost prilikom trinog pozicioniranja, tada je smisleno i korisno ii na kreiranje modularnog brenda konkretne verzije proizvoda.536 Modularni brendovi predstavljaju dodatno pojanjenje ili konkretizaciju kategorijalnog ili individualnog brenda. Dodavanjem modifikatora jednom kategorijalnom brendu, potroau se daju odreeni signali da se pojedine verzije i modeli kategorijalnog brenda razlikuju po nekim sadrinskim i funkcionalnim obelejima. Sada se proizvodi sa istim imenom brenda razlikuju po jednom ili vie znaajnih atributa. Na taj nain pojedini kategorijalni brendovi postaju razumljiviji i prepoznatljiviji za krajnje potroae, kao i za trgovinu.
U okviru korporativnog brenda General Motors, egzistiraju i funkcioniu sledei familijarni brendovi: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Cadilac, Buik, GMC. 536 U okviru iste proizvodne kategorije ili linije proizvoda, kao to je deterdent za pranje vea, kompanija Procter & Gamble ima vie svojih modularnih brendova prilagoenih razliitim tritima, meu kojima su najpoznatiji Ariel i Tide. U okviru svoje kategorije ili linije ampona najpoznatiji je njihov brend Head & Shoulders, u okviru sapuna Camay, u okviru deijih pelena nekoliko verzija brenda Pampers, itd. Slinu strategiju modularnog brendiranja svojih proizvoda primenjuju i kompanije kao to su: Johnson & Johnson, Nestl, Unilever, L'Oreal.
535
512
Kombinovano brendiranje sub-brendiranje. Pri planiranju optimalne strukture brend portfolia, kompanije se uglavnom opredeljuju za vie od jednog hijerarhijskog nivoa brenda. Praksa kombinovanja postojeih novih brendova prilikom uvoenja novog proizvoda naziva se sub-brendiranje. Kombinovanjem vie hijerarhijskih nivoa ili sub-brendiranjem, kompanija moe da postigne fleksibilnost i ekonominost svog brend-portfolia. Sub-brendiranjem se obezbeuje potpuniji kontakt sa krajnjim potroaima. Kompanija je u stanju da komunicira vei broj dodatnih i specifinih informacija o svojoj proizvodnoj ponudi. Na podlozi kombinovanog i nivelisanog brendiranja, mogue je ostvariti znaajne efekte prelivanja i transferisanja imida izmeu pojedinih proizvoda i meunarodnih trita. Time se obezbeuje vea ekonominost marketinkih aktivnosti podrke. Postiu se i sinergetski efekti u okviru integrisanih marketinkih komunikacija. esto se kombinuje korporativni brend sa kategorijalnim i modularnim brendom. Slino hijerahijsko kombinovanje ili sub-brendiranje se vri i pod kapom familijarnog brenda. Optimalni nivo hijerarhije brendiranja zavisi od kompleksnosti proizvodne linije ili ukupnog proizvodnog asortimana. U primeni strategije sub-brendiranja uvek se ide na odreenu kombinaciju zajednikih i posebnih asocijacija kojim kompanija eli da povee potroae sa raznim verzijama svojih proizvoda u okviru pojedinih linija, familija ili proizvodnog miksa. to je proizvod kompleksniji i sloeniji, po pravilu je potrebno kombinovati vie hijerahijskih nivoa brendiranja. To je najlake primetiti u okviru industrije automobila ili raunara. Meutim, i kod najsloenijih proizvoda ne preporuuje se kombinovanje vie od tri hijerarhijska nivoa brenda, kako ne bi dolo do zbunjivanja kupaca i potroaa537. Meunarodne konkurentske uloge brendova. Analogno proizvodnom asortimanu, moemo govoriti o asortimanu ili miksu brendova. Po pravilu je proizvodni asortiman iri i dublji od asortimana brendova. Posmatrajui asortimansku strukturu brendova, treba praviti razliku izmeu pojedinanih brendova i kategorijalnih linija brendova. Prilikom optimizacije brend portfolia, neophodno je razvrstati sve brendove prema njihovim specifinim ulogama i moguim doprinosima reputaciji, trinoj pozicioniranosti i profitabilnosti kompanije. Pri strategijskom upravljanju portfoliom brendova, mogue je identifikovati etiri njihove konkurentske uloge: glavni, odbrambeni, animirajui i samoodravajui brendovi. Glavni brendovi su nosioci rasta i razvoja i nosioci prepoznatljivosti odreenog biznisa. Oni su najvredniji deo brend-portfolia. Glavni brendovi su uvek i premijumski brendovi. Oni su nosioci najveeg zaraivakog potencijala.538 Ukoliko se zaraivaki potencijal glavnih brendova moe poveati izbacivanjem nekog od njih, tada govorimo o preirokom portfoliu glavnih brendova. Ukoliko se zaraivaki potencijal glavnih brendova moe poveati dodavanjem nekog novog brenda, onda govorimo o preuskom ili nedovoljno kompletiranom portfoliu glavnih brendova. Dakle, neoptimalnost portfolia glavnih brendova moe da bude ispoljena navie ili nanie. Svaki glavni brend mora biti precizno diferenciran i dobro pozicioniran na tritu dovoljno velikog potencijala, kako bi se opravdali veliki trokovi istraivanja i razvoja, proizvodnje i marketinga. Neophodno je izbei zapostavljanje bilo kojeg segmenta ili kategorije potencijalnih kupaca, uz istovremeno izbegavanje mogueg preklapanja brendova, njihove meusobne kanibalizacije ili konkurencije. Dakle, svaki glavni brend mora da ima svoj jasno prepoznatljiv trini segment i perspektivnu trinu pozicioniranost.
Kompanija Nike sa velikim uspehom kreira diferencirane sub-brendove u okviru svoje kategorije ili linije koarkakih proizvoda Air Jordan, Air Force, Air Flight. 538 Videti. Holt, D.B., Quelch, J.A., Taylor, E.l. (2004), How global brabds compete, Harvard Business review, 82(9): 68-75.
537
513
Slika 10.3. Konkurentska uloga brendova u portfoliu
Odbrambeni brendovi ili brend-gardovi (brand guards) se nekada namerno kreiraju kako bi sluili kao poboni titovi ili uvari glavnih brendova. Svrha bonih brednova ili brend-gardova je prevashodno zatitna. Njihova glavna uloga je da pomognu vodeim i profitabilnijim brendovima da na tritu zauzmu svoju eljenu konkurentsku poziciju. Dok su glavni brendovi uvek i premijumski brendovi, dotle su zatitni brendovi ili brend-gardovi, po pravilu, diskontnog karaktera. Njihovim kreiranjem ide se za tim da se neposredno konkurie nekim konkurentskim brendovima, ali da se ne konkurie sopstvenim vodeim brendovima. Bitno je potroaima pokazati da su boni brendovi uporedivi sa konkurentskim, ali da nisu uporedivi sa glavnim brendovima kompanije. Brend-gardovi treba da pokau koliko su vodei brendovi superiorniji od drugih konkurentskih brendova. Ovi zatitni brendovi cenovno konkuriu drugim konkurentskim brendovima i privatnim brendovima trgovine. Time se titi pozicija premijumskih ili skupljih brendova iste kompanije. tit-brendovi ne smeju postati dovoljno atraktivni i iroko prihvaeni na tritu i ugroze poziciju vodeih brendova. Svakako da treba voditi rauna o tome da ovi brendovi, svojom jednostavnou i niskom cenom ne ugroze imid i reputaciju kompanije i njenih glavnih ili premijumskih brendova.539 Animirajui brendovi imaju promotivnu ulogu. To je uloga skretanja i privlaenja panje to veeg broja potroaa. Krajnji cilj koji se postie preko ovakvih brendova jeste sticanje to ireg poverenja i njegovog prelivanja na vodee i profitabilnije brendove. Zbog toga, animirajui brendovi uvek koriste asocijacije postojeih vodeih brendova, ali uz drugaije trino pozicioniranje na podlozi cene ili na podlozi kvalitativnih obeleja. Animiranje i privlaenje potencijalnih potroaa preko jeftinije verzije proizvoda u brend portfoliu jeste u funkciji generisanja to veeg prometa, sa relativno skromnom neto zaradom. Upravo zbog toga, maloprodajni lanci su veoma skloni da u svojoj ponudi imaju ovakve
539
Kompanija Philip Morris je uvela jedan pristupaniji narodni brend cigareta pod imenom Basic, sa osnovnom ulogom da se titi glavni premijumski brend Marlboro. Ovaj boni brend je pozicioniran pod sloganom Dobrog ukusa, a malo kota.
514
proizvode. Realno je oekivanje da e dobar broj animiranih potroaa prei na kupovinu skupljih i profitabilnijih brendova, slinih ili istih asocijativnih obeleja.540 Animiranje i privlaenje potencijalnih potroaa preko luksuznih i superiornijih verzija proizvoda u brend-portfoliu jeste u funkciji generisanja dodatnog prestia i kredibiliteta kompanije i njenih glavnih brendova. Luksuzna verzija osnovnog ili vodeeg proizvoda u brend portfoliu se nikada ne proizvodi niti prodaje masovno. Oni su suvie skupi da bi bili prihvatljivi za iri krug potroaa. Od njih se uglavnom oekuje ostvarivanje demonstracionih efekata snage, superiornosti, kompetentnosti, prestia. Sve to moe promotivno da deluje na skretanje i preusmeravanje panje potroaa na kupovinu osnovnih verzija proizvoda u brend-portfoliju. Dakle, pravi efekti profita i obima prodaje se oekuju preko vodeih ili noseih brendova kompanije. Treba napomenuti da i odbrambeni i animirajui brendovi imaju ulogu podrke glavnim brendovima. Odbrambeni su usmereni na zatitu vodeih brendova i njihovo isticanje u odnosu na konkurentske. Animirajui brendovi imaju promotivnu ulogu i usmereni su na privlaenje to veeg broja potroaa i stvaranje njihovog poverenja. Samoodravajui brendovi su svojevrsni oldtajmer brendovi koji su u stanju da samostalno odravaju tradicionalno orijentisane kupce i obezbeuju svoju profitabilnost bez dodatnih marketinkih ulaganja. Po pravilu se radi o zrelim proizvodima koji mogu da budu zadovoljavajui generatori gotovine. Njihovo prerano povlaenje iz brend-portfolia bi moglo da ugrozi ukupnu profitabilnost kompanije. Nema nikakvih garancija da bi povlaenjem zrelih brendova ili old-tajmera sa trita dolo do preorijentacije njihovih kupaca i potroaa na nove verzije vodeih i profitabilnijih brendova kompanije. Iako se njihov obim prodaje postepeno smanjuje, profitabilnije je za kompaniju da ih zadri u svom brend-portfoliu sve dotle dok su u stanju da zadre dovoljan broj kupaca koji im garantuje zaraivaku sposobnost i sposobnost generisanja gotovine. Radi se o brendovima koji ne mogu da proizvedu tetu po imid i reputaciju novih vodeih brendova, a mogu da doprinesu pozitivnim finansijskim rezultatima.541
4.2.
Strategija meunarodne ekstenzije brenda
Ekstenzija brenda. Jaki brendovi vremenom dobijaju opipljivu i finansijsku vrednost koja se definie kao imovinska vrednost brenda (brand equity). Zahvaljujui dokazanoj imovinskoj vrednosti, jaki brendovi mogu posluiti i kao dobra podrka za lake uvoenje i afirmisanje novih brendova na razliitim tritima.542 Radi se o strategiji ekstenzije ili irenja brenda. Ekstenzija brenda predstavlja strategiju dodatne upotrebe ve afirmisanog brenda za uvoenje novih proizvoda na trite. Genaralno, korporativni tip brenda je pogodniji za ekstenziju od proizvodnog tipa brenda (Henkel, Sony, P&G, Nestl, Harley-Davidson). Jedan od znaajnih
Renomirani proizvoai automobila, kao to su BMW i Mercedes, kreirali su jeftinije verzije svojih brendova kako bi privukli mlau populaciju kupaca, koji bi vremenom preli na kupovinu skupljih i vodeih brendova njihovih automobila. 541 Prepriavaju se problemi Coca-Cole da povue sa trita svoj stari brend Coca-Cola Classic za svoju stogodinjicu postojanja. Kompanija Volkswagen suila se sa velikim dilemama prilikom povlaenja svog starog dobrog modela automobila Buba. Kompanija Gillette, razvijajui i uvodei na trite svoje nove modele brenda Mach 3 nije se odrekla svojih starih i zrelih brendova Trac II, Altra, Sensor. 542 Prilikom uvoenja novog proizvoda od velike pomoi moe da bude primena strategije ekstenzije poznatog korporativnog brenda na proizvodne inovacije kompanije, to je uradio Sony sa svojim najpoznatijim proizvodnim brendovima Sony Walkman i Sony Playstation.
540
515
principa meunarodnog brend-menadmenta govori o neophodnosti korienja maksimalnih finansijskih i trinih potencijala postojeih uspenih brendova. Poto su meunarodno afirmisani i uspeni brendovi nosioci velike privlane snage za postojee i potencijalne potroae, logino je razmiljati o dodatnim efektima mogueg transferisanja i prelivanja njihovog imida na druge proizvode. Strategija meunarodne ekstenzije brenda esto se koristi u funkciji ostvarivanja takvih efekata. Nivoi ekstenzije brenda. Postoje tri nivoa mogue ekstenzije brenda: ekstenzija linije brenda, ekstenzija kategorije brenda i diversifikovana ekstenzija brenda. O ekstenziji linije govorimo kada dolazi do kreiranja posebnih varijanti brenda u okviru iste kategorije.543 Ukoliko dolazi do irenja na potpuno novu kategoriju brenda u okviru iste delatnosti, tada imamo ekstenziju kategorije brenda. Ako pak, dolazi do irenja na potpuno novi brend u novoj industrijskoj delatnosti, tada govorimo o diversifikovanoj ekstenziji brenda.544 Interna i eksterna ekstenzija brenda. Treba praviti razliku izmeu interene i eksterne ekstenzije brenda. Interna ekstenzija brenda predstavlja uvoenje novih brendova unutranjim snagama. Unutranja ekstenzija brenda moe da se posmatra kao ekstenzija brenda na dole. Radi se o ekstenziji koja se zasniva na snazi internih brendova i unutranjih konkurentskih prednosti kompanije. Dakle, unutranja ili ekstenzija brenda na dole polazi od nultog nivoa trinog uea ili od oekivanog efekta prelivanja ostvarenog trinog uea sopstvenih brendova. Eksterna ekstenzija brenda predstavlja kupovinu perspektivnih brendova na tritu. Ovaj pravac ekstenzije ima obeleja ekstenzije brenda na gore. Kupuju se provereni i dokazani brendovi na tritu, ime se kupuje i razraeno trite. Spoljanja ili ekstenzija brenda na gore polazi od preuzimanja i kupovine ve razraenog trinog uea brendova koji su bili razvijeni resursima i potencijalima van preduzea. Pored kupovine ve postojeih i razraenih brendova na tritu i njihovog pridodavanja sopstvenom brend-portfoliu, strategijska varijanta eksterne ekstenzije brenda se moe realizovati i kroz licencne i franizne aranmane u meunarodnim i globalnim razmerama. Prednosti ekstenzije brenda. Strategija meunarodne ekstenzije brenda sve vie dobija na marketinkom znaaju. Bitno je da ona potroaima bude smislena i uverljiva. Da bi bila uspena, meunarodna ekstenzija brenda mora da bude paljivo i profesionalno izvedena. Strategija uvoenja novih proizvoda kroz ekstenziju poznatih i jakih brendova smanjuje rizik i trokove, kako za proizvoae, tako i za distributere, pa i krajnje potroae. Dolazi do transferisanja i prelivanja imida i reputacije sa afirmisanog brenda na novi proizvod. Time se izbegavaju znaajni trokovi kreiranja i afirmacije novog trinog identiteta. Sa druge strane, na podlozi izgraenog poverenja, smanjuje se rizik suoavanja sa novim i potpuno nepoznatim za sve trine aktere i uesnike. Distributeri se mnogo lake opredeljuju za preuzimanje i prodaju novih proizvoda sa ve afirmisanim i prihvaenim imenom. Potroai svoje pozitivno iskustvo sa kvalitetom starog i proverenog brenda prenose i na novi proizvod. Zbog realnih i oekivanih efekata prelivanja, mogue je ostvariti i znaajne efekte ekonomije obima i promotivnih trokova. Da bi navedene prednosti od ekstenzije brenda dole do izraaja, uslov svih uslova je da ekstenzirani brend ne rauna na ostvarivanje parazitskih efekata. Da bi bio uspean i prihvaen,
Kompanija Unilever je imala uspeha sa ekstenzijom svoga poznatog brenda sapuna Dove na nove i komplementarne proizvode: dezodorans, kupka, teni sapun, gel za tuiranje. 544 Kompanija Virgin, koja je osnovana 1970. godine, imala je uspeha sa primenom diversifikovane varijante ekstenzije svoga brenda na nove delatnosti: muzika produkcija, maloprodaja muzike, avio letovi na duge i kratke distance, brzo i usputno bankarstvo, direktni marketing finansijskih usluga i sl.
543
516
ekstenzijom podrani brend mora da nudi neku diferenciranu prednost u odnosu na konkurentske brendove - kvalitativnu, funkcionalnu, cenovnu ili psiholoku. Procene istraivake firme AC Nielsen govore da se oko 40% novih prehrambenih proizvoda uvodi kroz ekstenziju ve afirmisanih brendova. Slika 10.4. Strategija ekstenzije brenda
Nedostaci ekstenzije brenda. Strategija meunarodne ekstenzije brenda ima svoje potencijalne nedostatke i opasnosti do kojih moe doi u praktinoj primeni. Nedostaci zbog neadkvatne primene mogu se odraziti kako na stari, tako i na novi proizvod ili brend. Stari i afirmisani proizvod ili brend se izlae riziku kanibalizacije, tj. samortvovanja zbog drugog brenda, bez povratnog efekta i uzvratnog doprinosa. Postoji opasnost da novi proizvod olakano ostvari prodaju na tritu na raun starog brenda. To moe da vodi ka gubljenju ranije stvorenog poverenja na tritu. Ukoliko se ime jakog brenda suvie i olako proiri na druge proizvode, to moe do ugrozi njegov kredibilitet i reputaciju. Posmatrano iz ugla novog proizvoda, prihvatanje ekstenzije brenda kao strategije trinog prepoznavanja moe da predstavlja svojevrsni bumerang, stvarajui opasnost od prevelike pasivizacije. Raunajui na efekte prelivanja ve stvorenog imida starog brenda, moe izostati neophodna finansijska podrka koja uobiajeno mora da ide uz lansiranje novog proizvoda. To moe da ugrozi originalnost i konkurentsku profilisanost novog brenda. Moe da izostane neophodna svest o svrsishodnosti i kvalitetu novog brenda. Postoji i uzajamna opasnost od negativnog unakrsnog prelivanja promotivnog karaktera. Ukoliko doe do loeg publiciteta ili imida jednog brenda, to moe da nanese tetu i drugom brendu sa istim imenom.545
Zbog problema sa koionim sistemom kod modela Audi 5,000, tetu su trpeli i modeli Audi 4,000 i Audi Quattro, iako oni nisu imali slinih problema.
545
517
4.3.
Strategija meunarodnog kobrendinga
Meunarodno kobrendiranje. Za razliku od sub-brendiranja, koje je kombinovano brendiranje unutar jednog korporativnog sistema, kobredniranje predstavlja strategiju kombinovanog brendinga izmeu razliitih korporativnih sistema. Kobredndiranje je kooperativni ili zajedniki tip strategije brend menadmenta, koji se realizuje izmeu dve ili vie kompanija, ili izmeu dva ili vie brendova. Kobrendiranje moe biti zasnovano na proizvodu, kao instrumentu marketinga, a moe biti zasnovano i na promociji, kao instrumentu marketinga. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima moe biti horizontalno i vertikalno. Horizontalno kobrendiranje je paralelno i uzajamno korienje dva nezavisna brenda na podlozi meusobnog udruivanja i stvaranja kombinovanog brenda. Horizontalni kobrending se realizuje na istom nivou trinog pojavljivanja i izmeu kompanija koje pripadaju istoj ili komplementarnim delatnostima546. Vertikalno kobredniranje realizuje se kao kombinovani ili dualni brend finalnog proizvoda i komponenti. Sada se udruuju jaki i uspeni brendovi finalnih proizvoaa i jaki i dokazani brendovi dobavljaa547. Kobrendiranje zasnovano na promociji predstavlja udruivanje i kombinovanje jakih brendova radi meusobnog prelivanja i transferisanja imida u javnosti. Cilj je ostvariti promotivne efekte kroz sinergiju kombinacije jakih brendova. Obezbeuje se uzajamna komunikativna podrka jakih brendova i povezuju nepreklopljeni delovi njihovih komunikativnih auditorijuma548. Razlozi za implementaciju strategije udruenog brendinga zavise od trinog statusa kompanija koje ulaze u ovakav poslovni aranman. Manje poznate kompanije, obino lokalnog ili regionalnog karaktera, koje imaju dobar proizvod, zainteresovane su da mu prikae globalno prepoznatljivo ime. Sa druge strane, globalne kompanije koriste ovu strategiju da bi izvrile diversifikaciju svog poslovnog portfolia i penetraciju lokalnih trita sa izraenim specifinostima. Meutim, postoje situacije u kojima dve globalne kompanije, priblino istog trinog statusa i snage, ulaze u ovakav vid poslovne alijanse. Ovde obe kompanije imaju poznato ime i razlog udruivanja nije diversifikacija njihovog poslovanja. Razlog lei u efektu sinergije koji se ostvaruje spajanjem komponenti dva brenda. Isticanjem u prvi plan bazine kompetencije oba brenda, cilj je da se ostvari pozitivan efekat na percepciju potroaa o zajednikom brendu. Da bi aktivnosti udruenog brendiranja uticale na unapreenje konkurentnosti, neophodno je da svaki brend koji ulazi u alijansu deluje kao pokreta i garant performansi zajednikog brenda i da pozitivno doprinosi percepciji koju potroai grade o lanovima kobrendiranog saveza.
Kobrending Gorenja i Pininfarine bio je u funkciji zajednikog ostvarivanja prestinih i konkurentskih efekata vrhunskog trinog oblikovanja ili dizajniranja proizvoda. 547 Intel, kao jedan od najpoznatijih brendova kompjuterskih procesora, prihvatljiv je za strategiju vertikalnog kobrendinga za mnoge finalne proizvoae kompjutera. Zbog toga to su Intelove komponente prisutne u raunarima irom sveta, dobro je prihvaen i njegov prepoznatljiv slogan Intel Inside. Nakon gubitka parnice o zatiti trgovake marke i imena 386 1991. godine, Intel se opredelio za primenu strategije kobrendinga, i pokrenuo je kampanju Intel Inside kroz kooperativni advertajzing. Procenat obavetenosti o postojanju ugraenih Intel proizvoda popeo se sa 22% na 80% za dve godine. 548 Kompanije Shell i Ferrari su koristile efekte kobrendinga kroz sponzorsku promociju. McDonald's i Disney su primenjivale strategiju kobrendinga na ekskluzivnoj osnovi kako bi ostvarile promotivne efekte na mestu prodaje. Brendovi Ariel i Whirlpool koristili su strategiju kobrendinga radi potpunijih efekata njihovih promotivnih kampanja. Kobrending Gorenja i Swarovskog bio je u funkciji veeg skretanja panje na izlobenom modelu friidera i ostvarivanju efekata po osnovu udruenog imida i unapreenja prodaje.
546
518
Forme meunarodnog kobrendinga. Aktivnosti udruenog brendinga mogu se ostvariti u razliitim formama i oblicima poslovne kooperacije. Prema formi saradnje i vrsti uesnika u njoj, udrueni brending se javlja u obliku: sponzorskog, komponentnog kobrendinga, korporativnopersonalnog kobrendinga, alijansnog i akvizicijskog kobrendinga. Sponzorski kobrending je takav oblik poslovne saradnje u kome neka kompanija sponzorie (obino na bazi ekskluziviteta) odreeni dogaaj ili niz povezanih dogaaja.549 Komponentni kobrending (ingredient co-branding) je takva forma poslovne alijanse u kojoj se promotivni napori jednog brenda dopunjuju oglaavanjem uea drugog brenda u njegovoj strukturi.550 Korporativno-personalni kobrending je situacija u kojoj kompanija koristi ime i usluge poznate linosti na dugoronoj osnovi u svojim promotivnim aktivnostima.551 Alijansni kobrending je dobio na znaaju sa potenciranjem stratekih partnerstava koja su karakteristina za period globalizacije poslovanja. Ovde se radi o kompanijama iz iste industrijske grane koje imaju priblino istu trinu snagu i ve izgraenu poslovnu reputaciju koju kroz alijansni kobrending udruuju i unapreuju.552 Posebne vrste alijansnog kobrendinga u meunarodnom marketingu predstavljaju licencne i franizne forme saradnje i brendiranja. Akvizicijski kobrending moe da se realizuje kroz kupovine ili akvizicije postojeih meunarodno afirmisanih brendova uz zadravanje dvojnog i udruenog brendovskog identiteta. Kao to akvizicije mogu da budu u funkciji realizacije strategije meunarodne ekstenzije brenda, one mogu da budu i vid udruivanja kompetentnosti.553
Pored ovih formi udruenog brendinga postoje i drugi oblici: proizvodno-usluni kobrending ili udrueni brending proizvodnih i uslunih kompanija, kobrending lanca snabdevanja ili zajedniki brending dobavljaa i maloprodaje i dr.
4.4.
Strategija meunarodnog distributivnog ili privatnog brendiranja
Brendovi proizvoaa i brendovi trgovine. Brendovi proizvoaa su izvorni brendovi koji se vezuju za i prepoznaju po konkretnom procesu proizvodnje. Organizacija koja stoji iza konkretnog procesa proizvodnje (proizvoda ili usluga) preuzima marketinku odgovornost za plasiranje brenda na nacionalnom, inostranom, meunarodnom ili globalnom tritu. Proizvoa na sebe preuzima sve aktivnosti koje se odnose na brend-menadment. Proizvoa ispoljava spremnost dodatnih ulaganja u stvaranje dodate vrednosti brenda, koja njemu i pripada. Stvaranjem jakog brenda proizvoa rauna na ostvarivanje povoljnije cenovne pozicioniranosti
Klasian primer je sponzorstvo UEFA lige ampiona od strane kompanija Heineken, Sony, Ford Motors i MasterCard. 550 Ovakvu saradnju imaju kompanije Volvo i Michelin. Volvo naglaava ugraenost pneumatika kompanije Michelin u svojim automobilima. Takoe, ovaj vid kobrendinga zastupljen je u industriji raunara. 551 Klasian primer je saradnja kompanije Nike i najboljeg koarkaa svih vremena Michael Jordana. 552 Primer saradnje kompanija Sony i Ericsson u oblasti mobilne telefonije jeste primer uspenog alijansnog kobrendinga. 553 Kompanija Procter & Gamble izvrila je preuzimanje kompanije The Gillette Company i postala vlasnik poznatih brendova Mach 3, Venus, Duracell, Oral-B i Braun. Ovom akvizicijom, ija vrednost je procenjena na fantastinih 57 milijardi USD (najvea akvizicija u istoriji kompanije), Procter & Gamble je proirio svoju kompetentnost na sredstva za muku higijenu, ime je upotpunio svoju ponudu tritu.
549
519
na tritu, kao i obezbeivanje vee lojalnosti krajnjih potroaa. Proizvoa, kao vlasnik brenda, uspostavlja odgovarajui i kontrolisani sistem kanala prodaje na intenzivnoj, posebnoj ili ekskluzivnoj distributivnoj osnovi. Brendovi proizvoaa su prisutni u razliitim kanalima trgovine i maloprodajnih lanaca irom sveta.554 Brendovi trgovine se pojmovno oznaavaju kao privatni brendovi ili brendovi distributera. Privatni brendovi su rezultat trine snage i moi velikih trgovinskih lanaca. Primetan je trend sve veeg rasta i popularnosti prakse privatnog brendiranja u razvijenim trinim privredama. Ukoliko se privatno ili distributivno brendiranje odvija uz vrstu i potpunu kontrolu mree razliitih dobavljaa, tada ono moe da bude od velike vrednosti i koristi za krajnje potroae, pogotovo u domenu proizvoda iroke potronje. Zbog velike nabavne snage savremenih maloprodavaca, privatni brendovi su uvek cenovno konkurentniji u odnosu na brendove proizvoaa. Za razliku od originalnih proizvoakih brendova, koji su po pravilu, osnov za zaraunavanje viih premijumskih cena, privatni brendovi su poznati po tome to predstavljaju jeftiniju i cenovno povoljniju alterantivu proizvoakim brendovima. Zahvaljujui efektima ekonomije obima na koje se rauna u segmentu menadmenta lanca snabdevanja velikih maloprodavaca, privatni brendovi raunaju na efekte cenovne konkurentnosti i veeg obima prodaje po tom osnovu. Trebalo bi rei da danas veina velikih trgovinskih lanaca ima razvijenu praksu privatnog brendiranja. Praksa eksternog brendiranja proizvoda, odnosno snabdevanja jake trgovine proizvodima koji se prodaju pod njenim privatnim brendom postala je uobiajena na tritima mnogih zemalja. U maloprodaji prehrambenih proizvoda, eksterno brendiranje je veoma popularno u Evropi, gde se 40-50% od ukupne prodaje ovih proizvoda obavlja pod privatnim brendom trgovinskog lanca. U prodaji iste kategorije proizvoda, eksterno ili privatno brendiranje u SAD uestvuje od 10 do 15%. Sline mogunosti postoje i na globalnom nivou i mogu biti od koristi proizvoaima. Meunarodno poslovanje i marketing preko lokalnih distributera ili kompanija koje imaju razvijenu distributivnu mreu smanjuje rizik od neuspeha i osigurava brz rast obima prodaje u inostranstvu, zahvaljujui brzom ulasku na trite. Neke japanske kompanije su koristile strategiju eksternog ili privatnog brendiranja da bi ule na trita Evrope i SAD. Osobenosti distributivnog brendiranja. Brending u trgovini predstavlja specifian oblik asortimanskog i brendinga usluga. Brending u trgovini (retail i wholesale branding) se razlikuje od proizvoakog brendinga (manufacturer branding). Veina trgovinskih kompanija ostvaruje prihod prodajom proizvoakih brendova. Kapacitet diferenciranja trgovinskih kompanija na bazi njihove ponude potroaima time je u velikoj meri redukovan. Takoe, njihov trini imid zavisi od imida proizvoaa iji brendovi se nalaze u njihovom asortimanu. Glavne determinante imida maloprodavca su: lokacija, atmosfera, cena, promocija i irina i dubina asortimana. Percepcija ovih dimenzija od strane potroaa rezultira imidom trgovinske kompanije. Istraivanja su pokazala da na globalnom nivou dolazi do izjednaavanja prometa trgovinskih (private label) i proizvoakih brendova. Privatno brendiranje (private label) je situacija kada se proizvod nekog proizvoaa prodaje u maloprodaji i veleprodaji pod drugim imenom.555 Postoje empirijski dokazi o meuzavisnosti izmeu razvoja trgovinskih brendova i profitabilnosti trgovinskih kompanija.
Najpoznatiji globalni brendovi su brendovi originalnih proizvoaa: Coca-Cola, Sony, Toyota, Pampers, Ariel, McDonalds, Nestl sa svojim brendovima, Kodak, Unilever sa svojim brendovima i sl. 555 Poznat je sluaj britanske trgovinske kue Marks & Spencer koja svoj asortiman jo od 1928.godine prodaje pod imenom St. Michael. Slini primeri su Tesco, Gap, Tiffani, Kmart i dr
554
520
OEM ugovori. Iz ugla trgovine ili kanala prodaje, ovi aranmani eksternog ili privatnog brendiranja proizvoda se esto nazivaju ugovori sa originalnim proizvoaima OEM (original equipment manufacturer contracts). Po njima, originalni strani proizvoa preuzima ulogu OEM ili kontinuiranog snabdevaa privatnog brenda trgovine. Ipak, ovi aranmani mnogo bre otvaraju pojedina inostrana trita. Originalni meunarodno orijentisani proizvoa na ovaj nain ulazi na strana trita mnogo bre i sa znatno niim finansijskim ulaganja od onih koji bi bili potrebni da kompanija nastupa sama.556 Slabe strane privatnog brendiranja. Eksterno brendiranje ili OEM ugovori nose sa sobom i neke loe strane za originalnog proizvoaa koji prihvati snabdevaku ulogu. Sa rastom trita kojeg kontrolie maloprodajni lanac, proizvoa moe da postane sve vie zavistan od njegovog kanala prodaje i da sve tee i tee upravlja ovim OEM aranmanima. Poto je kontrola nad marketingom u rukama distributera, proizvoa se u odnosu na njega nalazi u zavisnoj poziciji i na marketinke operacije moe da utie samo na indirektan nain. Ovakva partnerstva se esto raskidaju zbog suprotstavljenih interesa. Kompanije po pravilu ne ele da se u potpunosti prepuste samo eksternom aranmanu brendiranja. One esto shvataju da je za ostvarivanje dugorone profitabilnosti ipak potrebno da proizvode prodaju i pod sopstvenim imenom, ak i kada je OEM postigao znaajan marketinki uspeh.557 I originalno i privatno brendiranje. Proizvoai, kao vlasnici svojih originalnih brendova, nalaze se pred dilemom da li da svoje proizvode isporuuju velikim trgovinskim lancima sa statusom njihovih privatnih brendova. Proizvodnja za potrebe privatnih brendova moe da predstavlja prihvatljivu opciju za mnoge neafirmisane proizvoae. Oni time doprinose potpunijem upoljavanju kapaciteta, smanjivanju trokova marketinga i ostvarivanju dodatnog prihoda na podlozi velikog obima prodaje koji se moe ugovoriti sa jakim distributerima. Ono o emu proizvoai, koji imaju svoje brendove, moraju da vode rauna, jeste potencijalna opasnost da potroai pomisle da nema nikakve razlike izmeu originalnog brenda proizvoaa i njegovog privatnog ekvivalenta koji je jeftiniji. Onim proizvoaima koji se opredele za obe prakse brendiranja (i originalno i privatno), preporuuje se da odvoje i linije proizvodnje, koje bi se meusobno dovoljno razlikovale po sadrajnim i kvalitativnim elementima.
Meunarodna kompanija LG sa centrom u Koreji koja je poslovala pod brend-imenom Goldstar koristila je razne OEM odnose da bi podstakla svoje irenje na ve uspostavljenim tritima. U SAD kompanija je nastupala pod eksternim brendom Zenith i danas snabdeva trite televizorima pod ovim brend-imenom. Da bi stekla trite za svoje kune aparate, televizore i mikrotalasne penice u Evropi ova kompanija se takoe oslonila na strategiju eksternog brendiranja. Za svoje novije proizvode, kao to su digitalni TV i DVD ureaji, kompanija e koristiti LG ime brenda. U Rumuniji gde ne postoji jak lokalni proizvoa, LG je na trite ula direktno pod svojim imenom brenda. 557 Japanska kompanija Ricoh, najpre poznata kao proizvoa kamera ula je na trite malih personalnih aparata za fotokopiranje (plain-paper copiers) poetkom sedamdesetih. Sa nekoliko amerikih i evropskih firmi potpisani su ugovori o snabdevanju putem eksternog brendiranja. Ricoh je koristio ovu strategiju da bi uao na trite kada jo uvek nije bio dovoljno poznat, da bi se kasnije preorijentisao na plasman svojih brendova pod njihovim pravim imenom privlaei mnoge od svojih prvobitnih partnera. Kompanija je danas svetski lider u oblasti malih personalnih fotokopir aparata i faks maina.
556
521
5.
5.1.
MEUNARODNO BRENDIRANJE DESTINACIJA I DRAVA

Osnovni i komplementarni pojmovi brendiranja drava i destinacija
Od identiteta do brenda drave i destinacije. Destinacije i geografska podneblja se meusobno razlikuju po svojim originalnim imenima, po svojoj istoriji i tradiciji, po svojoj kulturi, po izgledu, klimi, atmosferi i mnogo emu drugom. Otuda, pojedine destinacije, geografski lokaliteti, gradovi i drave po definiciji imaju sve elemente da se posmatraju kao posebni brendovi. Sve drave u svetu imaju svoje zastave, grbove, himne, svoj slubeni jezik, dakle imaju svoje osnovne zatiene elemente vizuelnog identiteta. Slina je situacija i sa veim gradovima u pojedinim dravama. Meutim, nije problem u identitetskim elementima, ve u zasluenom pozitivnom imidu, reputaciji i realnoj vrednosti i atraktivnosti destinacijskih brendova.558 Kod destinacijskog brendiranja akcenat je na planiranju i kreiranju najrealnije, najkonkurentnije i najizvodljivije strategijske vizije razvoja i afirmacije jedne zemlje, regiona ili grada, koju je mogue uiniti poznatom i prihvatljivom u najirim meunarodnim i globalnim razmerama. U globalizovanom svetu sve zemlje, svi gradovi, zaokrueni lokaliteti i druge destinacije moraju da kontinuirano i aktivno konkuriu meusobno. Ta konkurencija se odvija u svetskim razmerama u borbi za to povoljnije uee u svetskoj javnosti, u svetskom dohotku, u svetskom izvozu, u svetskom turizmu, finansijskim i investicionim tokovima, u ljudskim resursima i kreativnim potencijalima. Drave i geografske destinacije sa jakim brendom, kao i sa ponudom iroke lepeze meunarodno jakih i kredibilnih pojedinanih brendova, mnogo bolje prolaze u toj otroj globalnoj konkurenciji svih drava i razliitih geografskih lokaliteta. Osobenosti destinacijskog brendiranja. Neka identitetska obeleja prepoznatljivih geografskih destinacija i lokaliteta su unapred zadati i fiksirani. Naziv lokacije je unapred zadat i nije mogue menjati ili mnogo prilagoavati samo ime lokacijskog i geografskog brenda. Geografske lokacije nije mogue pomerati. One ne mogu da se kreu ka potroaima, nego je neophodno da se potroai kreu ka njima. Brendiranjem geografske lokacije afirmiu se njene vrednosti u svesti potroaa i najire javnosti. Brendiranjem se kreiraju i afirmiu pozitivne asocijacije na konkretnu geografsku lokaciju. Stvara se pozitivni imid lokacije i destinacije kako bi se privukao to vei broj posetilaca. Sve je vei broj drava, regiona, gradova i turistikih destinacija koji se promoviu kao osobeni geografski opredeljeni brendovi. Generalno, brendiranje destinacija i drava razlikuje se od brendiranja materijalnih proizvoda, iako ono u velikoj meri zavisi od uspenosti materijalnog i proizvodnog brendiranja u svojim granicama. Za razliku od brendiranja proizvoda, gde gotovo da nema ogranienja, kod brendiranja drava postoje znatna ogranienja. Razlog je veliki broj segmenata, pokretaa i stejkholdera ukljuenih u ceo proces. Sve njih je potrebno sinhronizovati tako da deluju u pravcu ostvarivanja usaglaenih ciljeva. Anholt (2006) koristi termin konkurentsko brendiranje (competitive branding) kao sintezu brend menadmenta, sa jedne strane, i diplomatije, promocije izvoza, investicija i turizma, sa druge strane.559 Radi se o nacionalno koordiniranoj strategiji identiteta. Postoji nesporna pozitivna korelacija izmeu razvijenosti meunarodno uspenih brendova jedne destinacije i drave, sa jedne strane, i samog imida ili brenda te destinacije ili drave, sa druge strane. Inae, samo brendiranje destinacija i drava je koncepcijski blie brendiranju usluga, poto je akcenat na podizanju atraktivnosti uslova i privlanoj snazi klime,
Dodatni Izvor: Peter W.J.Verleigh, and ...(2005), Country-of-Oreign affects in consumer processing of advertising claims, International Journal of Research in Marketing, 22(2): pp. 127-139. 559 Anholt, S. (2006) Competitive Identity - The New Brand Management for Nations, Palgrave MacMillan, p. 3
558
522
atmosfere, ambijenta, privrednih i ljudskih potencijala. Drava kao brend je kombinacija pojedinanih destinacija, proizvoda, usluga, ljudi, manifestacija, procesa, ideja i dr. U stvari, brendiranje destinacija i drava je svojevrsna koncepcijska kombinacija uslunog i institucionalnog tipa brendiranja. Pri brendiranju drave ili druge destinacije, od velikog je znaaja iskoristiti efekte: geografskog, personalnog, institucionalnog i manifestacionog brendinga. Geografski brending. Za jedan geografski lokalitet moe se rei da je brend onda kada potroau (posetiocu) prua jedinstven i neponovljiv doivljaj kakav nije mogue ostvariti na nekoj drugoj destinaciji. Potroaka percepcija o odreenom lokalitetu predstavlja sumu pojedinanih percepcija o konstitutivnim elementima datog lokaliteta. To znai da se brend gradi u svakom kontaktu koji potroa (posetilac) ostvari sa pojedinim elementima datog lokaliteta. Kompleksnost ovog vida brendiranja u odnosu na brendiranje proizvoda i usluga, sastoji se u tome to su geografski lokaliteti svojevrsne kompilacije nezavisnih kompanija, proizvoda i usluga koje se nalaze u vlasnitvu razliitih interesnih grupa, bez centralizovanog i koordiniranog upravljanja. Zbog toga se esto na nivou drave ili ue geografske jedinice organizuju specijalizovane agencije iji je zadatak da objedinjuju promotivne aktivnosti svih zainteresovanih kompanija i da njihove napore usmere ka jedinstveno definisanim ciljevima odreene zemlje ili nekog drugog geografskog lokaliteta. Personalni brending. Svaki afirmisani i poznati pojedinac svojim imenom i prezimenom se moe posmatrati kao poseban brend. Svaki uspeni, afirmisani i proslavljeni pojedinac, uvek i svuda, sa sobom nosi obeleje svoga mesta roenja i identitet svoje zemlje porekla. Proces izgradnje karijere pojedinca se najneposrednije moe uporediti sa procesom izgradnje brenda. Tanost ovih konstatacija najbolje se moe videti na primerima javnih i poznatih linosti, kao to su sportisti, glumci, slikari, pevai, politiari. Sve javne i poznate linosti brzo postaju svesne znaaja svoga imida. Odravanjem i unapreivanjem pozitivnog imida, javne i poznate linosti nastoje da pridobiju to veu naklonost svoje publike i najire javnosti. Izgradnjom poznatog imena i reputacije, pojedinac, svesno ili nesvesno, izgrauje svoj brend. I brojne ideje ljudi kao pojedinaca ili lanova tima mogu biti nosioci brenda. Dobre ideje mogu da budu realizovane kroz razne profitne i neprofitne forme. Dobre i prepoznatljive ideje mogu da prerastu u trajne manifestacije. One mogu da se izraavaju kroz jake fraze, slogane, simbole, koncepte i dr. Uspenim brendiranjem je mogue jake ideje konkretizovati i poveati njihovu transparentnost. Institucionalni brending. Poput privrednih korporacija, dravne i neprivredne organizacije i institucije mogu takoe da se posmatraju kao nosioci brenda. Naziv organizacije, njen ugled i reputacija predstavljaju osnovna identitetska i asocijativna obeleja ovog tipa brendinga. Poverenje najire javnosti u organizaciju ili instituciju predstavlja kljunu meru snage i uspenosti brenda. Programi i aktivnosti neprivrednih organizacija i institucija moraju da imaju svrsishodno i dopadljivo znaenje za targetirane potroae i korisnike. Zbog svega toga, savremeno orijentisane neprofitne organizacije sve vei akcenat stavljaju na marketing. Manifestacioni (evenet) brending. U poslednje vreme sve se vie govori o marketingu dogaaja. Veliki dogaaji i manifestacije po pravilu imaju veliku medijsku panju i izloenost irokom auditorijumu. to je poznatiji brend dogaaja, to je jai i svestraniji njegov marketing, to je vea i atraktivnost dogaaja za marketing drugih preko tih dogaaja. Sportski, umetniki i zabavni dogaaji postaju sve atraktivniji kanali za plasiranje mnogih marketinkih ideja i projekata. Veliki dogaaji i manifestacije se esto koriste za transferisanje i prelivanje imida na druge jake brendove. Ogromni su marketinki potencijali i trine vrednosti najpoznatijih i brendiranih dogaaja, kao to su Olimpijske igre, svetska prvenstva, utakmice velikih sportskih klubova, industrija umetnosti, filma, ili naih festivalskih brendova Exita i Gue. 523
Slika 10.5. Anholtov heksagon brendiranja drava
Izvor: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html/
5.2.
Tringularni pristup brendiranju drava
Voditi rauna o svim aspektima meunarodnih odnosa. Ono to jedna zemlja moe uspeno prezentovati svetu i to moe znaajno doprineti podizanju njenog ugleda i reputacije svakako predstavljaju sledei elementi: izvozno i meunarodno afirmisani brendovi koji potiu iz te zemlje, strane direktne investicije koje se realizuju u samoj zemlji, turistiki potencijali, ljudi koji putuju u inostranstvo ili koji kontaktiraju sa strancima, kulturni sadraji, istorija i tradicija, meunarodna sportska i druga takmienja, meunarodni odnosi zemlje i diplomatija, unutranja i spoljna politika, uspeni predstavnici dijaspore, meunarodna prijateljstva, manifestacije i dogaaji meunarodnog znaaja, uee u meunarodnim organizacijama i institucijama, zakljuivanje bilateralnih i multilateralnih sporazuma, meunarodna razmena medijskih ostvarenja i sadraja, strani posetioci i poslovni ljudi koji su radili u konkretnoj zemlji, meunarodna razmena studenata, nauno istraivakih i univerzitetskih radnika i mnogo toga jo. Trojne determinante brendiranja drave. Sledei logiku zasnovanu na dva nivoa strategijskog opredeljivanja i usmeravanja brendiranja drave, mi emo se opredeliti za tringularni pristup u razgraniavanju i usklaivanju komunikativnih kategorija koje svakoj dravi stoje na raspolaganju ukoliko eli da planski i sistematino unapreuje svoj ugled i reputaciju u svetu. Opredeljujuu ulogu ima trijangl ili trougao strukturnih determinanti brendiranja drave: meunarodni privredni potencijali, meunarodni kreativni potencijali i meunarodni infrastrukturni potencijali jedne zemlje. Svaka od navedenih strukturnih determinanti ima svoj trijangl ili trougao operativnih determinanti brendiranja drave. Meunarodni privredni potencijali predstavljaju kljunu i dugorono najvaniju pretpostavku kreiranja uspenog brenda i pozitivnog imida jedne drave u svetu. Naime, imid jedne drave i njen privredni progres uvek idu ruku pod ruku. Istina je da pozitivni imid jedne drave mnogo vie zavisi od privrednog progresa, nego obrnuto. Meutim, puni i pravi efekti se dobijaju 524
ukoliko se paralelno i usklaeno upravlja i imidom i progresom drave. Efekti privrednih potencijala jedne zemlje po njen meunarodni presti najbolje se mogu sagledati kroz tri njihova najvidljivija aspekta: kvalitet izvoza i snagu izvoznih brendova, obim i meunarodni kredibilititet stranih direktnih investicija, razvoj turizma i imid zemlje kao turistike destinacije. Tabela 10.4. Determinante brendiranja drave Strukturne determinante brendiranja drave 1. Meunarodni privredni potencijali Operativne determinante brendiranja drave 1. Izvoz 2. Direktne investicije 3. Turizam 1. Ljudi 2. Stvaralatvo 3. Vetine 1. Regulativna infrastruktura 2. Medijsko komunikativna infrastruktura 3. Saobraajna infrastruktura
2. Meunarodni kreativni potencijali
3. Meunarodni infrastrukturni potencijali
U bilo kom delu sveta da se naete, najpoeljniji brendovi za kupovinu uglavnom dolaze iz sledeih deset destinacija560: Amerika, Engleska, Francuska, Nemaka, Italija, Japan, Skandinavija, kotska, vajcarska ili Juna Koreja561. Radi se o najrazvijenijim privredama u svetu, o vodeih deset destinacija u kojima postoji naglaena pozitivna korelacija izmeu snage privrednih potencijala, imida zemlje i uvaavanja njihovih brendova. Ukoliko potroau kaete da neki brend dolazi iz navedenih drava ili destincija, to automatski kod njega stvara odreenu predstavu o kvalitetu i imidu tih brendova, kao i o ceni koju je on spreman da plati za njih. Stavovi o odreenoj zemlji i njenim privrednim potencijalima se nesporno percipiraju preko njenih meunarodno prihvatljivih proizvoda i brendova, investicione i turistike atraktivnosti. Zato i kaemo da je taj triangl realnih operativnih determinanti i pretpostavki od kljunog znaaja za dugorono uspeno brendiranje drava. Meunarodni kreativni potencijali jedne zemlje predstavljaju drugi triangl vrlo bitnih operativnih detrminanti brendiranja drave. Ljudi i ljudski potencijali mogu da predstavljaju vrlo bitnu konkurentsku prednost jedne zemlje ukoliko su oni nosioci osobenih znanja, vetina, organizacionih, radnih i operativnih upotrebnih vrednosti. Nailazi se na ogromnu diferenciranost pojedinih zemalja po raspoloivosti, kvalitetu, sposobnosti i cenama ljudskih resursa.562 Stvaralaki potencijali naroda i drave, kao drugi aspekt ovog kreativnog triangla, se najvidljivije
Anholt Simon, 2003, pp 217. Pitanje je da li bi brendovi Coca Cole, Marlbora ili Nike imali istu vrednost da ne dolaze iz SAD, Ferrari, Gucci ili Barilla da nisu poreklom iz Italije, Chanel ili Dior da nisu iz Francuske, Burberry ili Rolls Royce da ne vode poreklo iz Engleske. 562 Na primer, minimalna satnica u SAD je oko 5 USD, a u Velikoj Britaniji oko 4 GBP. Na drugoj strani minimalna satnica pri obraunu plata u Kini je svega 18 penija (ili 29 centi), to je oko 17 puta manje, a u Indiji samo 7 penija (ili 11 centi), to je ak za oko 45 puta manje nego u SAD i Velikoj Britaniji (Rita Clifton, 2003).
561 560
525
ispoljavaju kroz stanje u nauci, umetnosti, kulturi, muzici. Radi se o kreativnim i stvaralakim delatnostima kojim je mogue dostii meunarodne i globalne standarde i domete. Ukoliko predstavnici jednog naroda i drave dostiu vrhunske rezultate u stvaralakim delatnostima, kao to su nauka, kultura, umetnost, muzika, tada se meunarodni i globalni imid tih rezultata neposredno preliva i na imid drave iz koje nosioci tih rezultata dolaze. Poto vrhunski rezultati stvaralakih delatnosti neposredno doprinose meunarodnoj i globalnoj prepoznatljivosti drave, vrlo je vano da je drava toga svesna i da neguje i afirmie pozitivan i stimulativan odnos prema razvoju tih delatnosti. Trei segment kreativnog triangla operativnih determinanti brendiranja drave predstavljaju osobene vetine koje mogu demonstrirati i ispoljavati predstavnici te drave. Tu pre svega mislimo na sportske, takmiarske, folklorne vetine, kao i na zanatske, dizajnerske i druge operativne vetine. Od strateke je vanosti da se razne vetine i talenti jednog naroda adekvatno prepoznaju i realno uvaavaju i stimuliu. Vetine uvek skreu panju i nikad ne trpe okove i granice. Zbog toga one, kao i stvaralatvo, uvek imaju meunarodni i globalni potencijal prepoznavanja i vrednovanja. Slika 10.6. Determinante brendiranja drave
Meunarodni infrastrukturni potencijali jedne zemlje predstavljaju trei triangl vrlo bitnih operativnih detrminanti brendiranja drave. Tu su od posebnog znaaja tri segmenta infrastrukturnih pretpostavki: regulativna, medijsko-komunikativna i saobraajna infrastruktura. Postojanje jasnih pravila i procedura, pouzdanih, stabilnih i meunarodno uporedivih zakona, trino stimulativnih regulativa, kao i stabilnih okvira unutranje i spoljne politike, u velikoj meri govore o meunarodno kredibilnoj i uvaavanoj dravi. Stimulativna dravna regulativa uvek doprinosi veem meunarodnom aktivizmu drave i veem zadovoljstvu svih aktera koji u tom aktivizmu uestvuju. Medijsko-komunikativna infrastruktura u digitalnoj i globalnoj eri mora da bude u skladu sa najaktuelnijim zahtevima te ere, ukoliko drava eli da ostavlja utisak savremeno organizovane i komunikativno osposobljene. Razvijenost medijskog trita, kao i 526
najnovijih telekomunikacionih i multimedijalnih tehnika i sredstava ima veliki ponder u opredeljivanju meunarodne atraktivnosti i privlanosti drave ili nekog drugog geografskog lokaliteta. Razvijenost saobraajne infrastrukture nema samo ogroman privredni i razvojni znaaj, nego se moe rei i da ima ogroman promotivni znaaj za meunarodnu poziciju jedne drave. Predstava obinih i poslovnih ljudi iz inostranstva koji poseuju ili ive u konkretnoj dravi u velikoj meri zavisi od saobraajnih uslova i saobraajne infrastrukture. Dok je kod prva dva trijangla meunarodnih privrednih potencijala i meunarodnih kreativnih potencijala, uloga drave pre svega stimulativna i promotivna, kod treeg trijangla meunarodnih infrastrukturnih potencijala, uloga drave nije samo indirektna i stimulativna, nego je njena odgovornost direktna i nosea, kako u stimulativnom, tako i u operativnom i preduzetnom smislu. Poruka. Iz strukturnog i operativnog pregleda determinanti savremenog bredniranja drave, lako je zakljuiti da se radi o stratekoj i dugorono orijentisanoj aktivnosti. Do uspenog brenda jedne drave, sa pozitivnim imidom u svetu, ne dolazi se ni lako ni brzo. U tom sloenom poslu, neophodno je demonstrirati: strpljivost i upornost, kreativnost i inovativnost, realnost i objektivnost, kao i usklaenost unutranjeg i spoljanjeg, nacionalnog i internacionalnog, tradicionalnog i savremenog. Bez realnih potencijala i realnog pokria nema uspenog brendiranja drave niti bilo koje druge destinacije. Vrednosna svrha ili misija tog sloenog posla samo tako mogu da dobiju svoj pravi i puni smisao. Brendovsko rangiranje drava. Danas se nailazi na veoma respektabilne metodologije brendovskog rangiranja pojedinih drava iz razliitih uglova: po razvijenosti internacionalnih brendova, globalno rangiranje drava kao brendova, segmentaciono i diferencirano rangiranje drava kao brendova i vrednosno rangiranje dravnih brendova po ekonomskim parametrima.563 Rangiranje drava prema stepenu razvijenosti internacionalnih brendova njihovih kompanija u velikoj meri korespondira sa rangiranjem drava prema drutvenom proizvodu po glavi stanovnika ili bilo kom drugom pokazatelju razvijenosti.564 Srbija sa Crnom Gorom je u ovom pregledu zauzela nezadovoljavajue 72. mesto sa indeksom 2.9, na skali od 1 do 7. Slovenija je bila rangirana na 23, a Hrvatska na 54 mestu. Ovaj rang je jasan pokazatelj nedovoljne razvijenosti internacionalnih brendova naih kompanija. Deset nabolje rangiranih zemalja su: Nemaka, Japan, vedska, vajcarska, Velika Britanija, Francuska, SAD, Danska, Holandija, Finska. Jednu od metodologija za rangiranje drava kao brendova razvila je agencija Future Brand. Ona prilikom izraunavanja brend-indeksa koristi rezultate primarnog istraivanja na globalnom nivou, relevantne statistike vremenske serije i miljenja eksperata. U 2008. godini u analizu je bilo ukljueno 50 drava. Pored opteg, postoje i segmentaciona ili diferencirana rangiranja drava prema posebno izdvojenim parametrima, kao to su: istorija, umetnost i kultura, relaksacija, plae, prirodne lepote, sigurnost, uslovi za poslovanje i dr. Posebno rangiranje se vri za tzv. drave - zvezde u usponu, tj. drave koje pokazuju visok tempo razvoja svojih nacionalnih brendova. U ovoj kategoriji, Kina je na prvom mestu, Hrvatska je 2005. godine zauzimala sedmo, a 2007. godine prvo mesto, Ujedinjeni Arapski Emirati su takoe u samom vrhu.
Videti: Rakita B, Mitrovi I, Strategijski pristup brendiranju drava- relevantnost za Srbiju, asopis Marketing, 1-2009 564 Izvor: Porter, M.E, Schwab, K, Salai Martin, X, Lopez Carlos,A , 2004, Global Competitiveness Report 2004 -2005, World Economic Forum, pp. 584.
563
527
Tabela 10.5. Globalno rangiranje drava kao brendova prema metodologiji Future Brand RANG 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2008 RANG 2007 RANG 2006 Australija 1 Australija 1 Australija Kanada 2 SAD 2 SAD SAD 3 Velika Britanija 3 Italija Italija 4 Francuska 4 Francuska vajcarska 5 Italija 5 Grka Francuska 6 Kanada 6 Velika Britanija Novi Zeland 7 panija 7 panija Velika Britanija 8 Novi Zeland 8 Novi Zeland Japan 9 Grka 9 Maldivi vedska 10 Japan 10 Indija
Izvor: Future Brand - Country Brand Index 2008, 2007, 2006, www.futurebrand.com
Tabela 10.6. Rangiranje drava kao brendova u kategoriji zvezda u usponu RANG 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2008 RANG 2007 RANG 2006 Kina 1 Hrvatska 1 Kina UAE 2 Kina 2 Hrvatska Hrvatska 3 UAE 3 UAE Vijetnam 4 Vijetnam 4 Juna Afrika Indija 5 Juna Afrika 5 Argentina Kuba 6 Kuba 6 ile Kostarika 7 Irska 7 Vijetnam Turska 8 Poljska 8 Kostarika Irska 9 Ruska Federacija 9 Peru Ruska Federacija 10 Argentina 10 Turska
Izvor: Future Brand - Country Brand Index 2008, 2007, 2006, www.futurebrand.com
5.3.
Meuzavisnost imida zemlje porekla i imida proizvodnog brenda
Dimenzije imida zemlje porekla. Iz poslovnog ugla posmatrano, ini nam se prihvatljivim da osnovne dimenzije imida zemlje porekla predstavljaju:565 1. 2. 3. 4. 5. nacionalna inovativnost korienje novih tehnologija i inovativnih prednosti, odnos prema kvalitetu kvalitet proizvodnje, pouzdanost, trajnost, postojanost prepoznatljivost dizajna spoljni izgled, stil, estetika, raznovrsnost, nacionalni presti originalnost, ekskluzivnost, status, reputacija, takmiarski duh, nacionalne vetine nain rada u posmatranoj zemlji, zanatske i umetnike vetine.
565
Uporediti sa Martin S. Roth, Jean B. Romeo, 1992, pp 480.
528
Ako u jednoj zemlji ima dovoljno nacionalne inovativnosti, pozitivnog odnosa prema kvalitetu, prepoznatljivog dizajna, sklonosti ka ostvarivanju nacionalnog prestia, kao i osobenih i upotrebljivih nacionalnih vetina onda je sasvim sigurno da u toj zemlji postoji povoljan poslovni ambijent i da ta zemlja uiva povoljan poslovni imid u svetu. Veina zemalja, bez razlike na njenu veliinu i trajanje, uvek imaju odreeni meunarodni imid, bez obzira da li su one toga svesne ili ne, i da li im se taj imid svia ili ne. Meunarodni imid jedne zemlje mogue je vremenom menjati, zahvaljujui promenjenoj dravnoj strategiji razvoja ili promenjenim meunarodnim okolnostima, ili nekim velikim meunarodnim dogaajima. Mnoge zemlje i gradovi su uspeli u relativno kratkom vremenskom periodu da se kompletno promene, menjajui tako i svoj meunarodni imid. Primeri - Irske, Slovenije, Singapura, Novog Zelanda, panije, Rusije, drugih istonoevropskih zemalja, Liverpula, Pitsburga, Pekinga, Bilbao, Gue nedvosmisleno govore o tome. O promeni imida Japana u drugoj polovini prologa veka, ili imida Kine i Indije poetkom novog milenijuma, mogue je govoriti kao o zahvatima globalnog karaktera i globalnog znaaja. Nekada veliki dogaaji mogu u znaajnoj meri da promene meunarodni imid jedne zemlje ili destinacije, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. To posebno vai za dogaaje koji su nadnacionalnih razmera, kao to su Olimpijske igre, Svetska prvenstva, manifestacije meunarodnih ili svetskih razmera, velike katastrofe ili ratovi.566. Slika 10.7. Odnos izmeu proizvoda i imida zemlje porekla
Izvor: Martin S. Roth, Jean B. Romeo,1992. str. 483.
Odnos dva nivoa imida. Interpretiraemo i prilagoditi jedno reprezentativno istraivanje M.S. Rotha i J.B. Romea o odnosu izmeu osnovnih dimenzija potencijalnog imida zemlje porekla i pojedinih kategorija proizvodnog brenda. Meuzavisnost izmeu zemlje porekla i proizvodnog brenda postoji kada bitne osobine odreene kategorije proizvoda predstavljaju i znaajne asocijacije sa imidom zemlje porekla, koje su zasnovane na navedenim osnovnim dimenzijama tog imida. Kada ne postoji takva veza onda imamo neutralan odnos izmeu imida proizvodnog brenda i imida zemlje porekla. Dizajn i presti mogu biti vrlo bitne karakteristike kada potroa
Neki od primera: Olimpijske igre u Kini, zasedanje STO u Sijetlu, Svetski ekonomski forum u Davosu, suenje za ratne zloine u Hagu, rat u Bosni i Hercegovini, bombardvanje Srbije, rat u Junoj Osetiji, teroristiki napad u Njujorku, zemljotresi, tajfuni i poari katastrofalnih razmera.
566
529
razmilja o kupovini automobila, televizora, kamere, sata ili kone obue, ali i relativno nebitne karakteristike kada potroa razmilja o kupovini piva, vode, mleka i mlenih proizvoda.567 Meuzavisnost izmeu imida proizvodnog brenda i imida zemlje porekla postoji kada proizvodno-marketinke dimenzije imida zemlje porekla (inovativnost, kvalitet, dizajn, presti, proizvodne vetine) predstavljaju i bitnu karakteristiku za vrednovanje konkretne kategorije proizvodnog brenda. Povoljna meuzavisnost imida zemlje porekla i proizvodnog brenda postoji u sluaju kada se odreena dimenzija pozitivnog imida zemlje porekla doivljava i kao bitna karakteristika proizvodnog brenda.568 Nepovoljna meuzavisnost postoji kada se bitna karakteristika proizvodnog brenda doivljava kao dimenzija negativnog imida zemlje porekla.569
Neutralnost odnosa izmeu proizvodnog brenda i imida zemlje porekla postoji kada proizvodno-marketinke dimenzije imida zemlje porekla (inovativnost, kvalitet, dizajn, presti, proizvodno-poslovne vetine) ne predstavljaju bitne karakteristike za trinu ocenu proizvodnog brenda. Povoljna neutralnost izmeu imida zemlje porekla i proizvodnog brenda postoji kada su dimenzije imida zemlje porekla pozitivne, ali pri tome nisu bitne karakteristike konkretne kategorije proizvoda570 Nepovoljna neutralnost postoji kada imamo parametre i dimenzije koje su istovremeno i nebitne za konkretnu kategoriju proizvodnog brenda, ali i ne predstavljaju jau stranu imida konretne zemlje.571
Strategijske implikacije imida zemlje porekla na meunarodno brendiranje. Na podlozi prethodne analize i izloenog koncepcijskog okvira, mogu se izvlaiti bitne poruke i strategijske implikacije za meunarodno orijentisan menadment i marketere: 572 Kada postoji povoljna meuzavisnost izmeu proizvoda i zemlje porekla, treba naglaavati efekat zemlje porekla pri markiranju i pakovanju proizvoda jer e potroai pozitivno reagovati (npr. vajcarski sat, francuski parfem, kineska svila ili nemaki auto), a treba insistirati i na obostranom promotivnom efektu. Istovremeno, to je dobra informacija i atraktivno podruje za direktne investicije i otvaranje prozvodnje MNK. Kada postoji nepovoljna meuzavisnost, informacije o zemlji porekla mogu da budu

567
Uzmimo primer francusko poreklo se esto povezuje sa dobrim dizajnom i prestiom, dok se Bugarska doivljava kao zemlja sa loim dizajnom i prestiom, iako su obe zemlje lanice EU. 568 Npr. francuska kozmetika i parfemi, italijanska kona obua, japanski auto, vajcarski sat, srpski tenis. 569 Primer maarski auto, srpski kompjuter, albanski nametaj ili meksiki sat. 570 Japansko pivo, nemaki sir, amerike zavese, francusko voe. 571 Maarsko pivo, srpske zavese, albansko voe, rumunski sir. 572 Istraivanje koje se zasnivalo na ispitivanju potroaa iz SAD, Irske i Meksika, pokazalo je sledee: 1. automobili i satovi koji dolaze iz Japana i Nemake se, u proseku, vie preferiraju u odnosu na iste proizvodne brendove koji dolaze iz Francuske, Engleske, Koreje, Irske i panije, dok se znatno vie preferiraju u odnosu na iste proizvodne brendove koji dolaze iz Meksika i Maarske; 2. preferencije potroaa prema proizvodima kao to su bicikli, obua, kristal i pivo ne nalaze se u neposrednoj korelaciji sa imidom zemlje porekla. Drugim reima, osnovne proizvodno-marketinke dimenzije imida zemlje porekla ne predstavljaju bitne karakteristike tranje za ovim kategorijama proizvodnih brendova. Dakle, dok potroai mogu preferirati automobile koji dolaze iz Japana i Nemake, oni, pri tom, mogu radije da kupuju kristal iz Irske, a konu obuu iz Italije. (Martin S. Roth, Jean B. Romeo, 1992. str. 495.)
530
tetne, pa se preporuuje brendiranje, obeleavanje i pakovanje proizvoda bez naglaavanja i isticanja informacije made in. U ovoj situaciji se preporuuje kooperacija ili zajedniko ulaganje sa partnerom koji sa sobom nosi povoljnu meuzavisnost imida (npr. kooperacija srpskog proizvoaa automobila sa nemakim partnerom). Istovremeno, to je upozoravajua informacija da preduzee u saradnji sa dravom treba intenzivno i dugorono da rade na promeni postojeeg stereotipa, predrasude ili predstave o zemlji i njenim potencijalima. Kada postoji povoljna neutralnost odnosa imida, tj. dimenzije pozitivnog imida zemlje porekla nisu bitne karakteristike konkretnog proizvodnog brenda, menadment moe da utie na promenu znaaja pojedinih dimenzija imida.573 Generalno se preporuuje promovisanje onih dimenzija pozitivnog imida zemlje porekla koje se bar indirektno mogu dovesti u vezu sa trinom pozicijom konkretnog proizvodnog brenda, jer se pretpostavlja da pod ostalim jednakim okolnostima informacija o made in koja izaziva pozitivne konotacije, moe da bude znaajna. Kada postoji nepovoljna neutralnost odnosa imida, tada se preporuuje potpuno ignorisanje, u poslovnom i marketinkom smislu, informacije o zemlji porekla made in. Poeljno je da se proizvoa skoncentrie na sopstveni imid i imid svoga proizvodnog brenda u onoj meri koliko veruje u njegovu trinu ubedljivost i perspektivu, ignoriui i prikrivajui obeleje made in.
Marketinka fleksibilnost prema efektu zemlje porekla. U meunarodnom marketingu efekat zemlje porekla uvek ima dvojaku ulogu administrativno-proceduralnu, zbog identifikovanja carinskog tretmana i carinskih optereenja; i promotivno-pozicionu, zbog ostvarivanja pozitivnih efekata imida i reputacije. Gledajui na efekat zemlje porekla iz profesionalnog marketinkog ugla, moe se rei da nema nereive situacije. Time potvrujemo stav da imid zemlje porekla ne predstavlja opredeljujui ve interveniui parametar meunarodnog marketinkog uspeha. Zbog toga je neophodno negovati fleksibilan odnos prema profesionalnoj marketinkoj upotrebi efekta zemlje porekla. U uslovima globalizacije poslovanja, kompaniji stoji na raspolaganju nekoliko strategijskih opcija: 1. marketinki ne isticati zemlju porekla,574 2. kupiti strani brend i ne menjati zemlju porekla Next sokovi, Rosa voda, 3. kupiti strani brend i promeniti zemlju porekla Lenovo, 4. marketinki koristiti drugu zemlju porekla, kao to je evropski identitet za sve vei broj brendova umesto njihovih matinih zemalja, ili pariski identitet koji ponekada koristi Swarovski, 5. biti dobavlja za privatne brendove velikih meunarodnih trgovinskih lanaca.
5.4.
Nacionalni stereotipi i dekomponovanje imida zemlje porekla
Stereotipi nacionalne pristrasnosti. Sva istraivanja pokazuju da potroai iz razvijenih zemalja, pod ostalim jednakim pretpostavkama, favorizuju domae proizvode u odnosu na uvozne. Preciznije reeno, kada su cene i kvalitet domaih proizvoda najmanje na nivou ili pak sa povoljnijim statusom u odnosu na uvozne proizvode, potroai razvijenih zemalja se tada opredeljuju za domae proizvode u odnosu na uvozne. Da bi uvozni proizvodi u razvijenim trinim privredama bili atraktivni za potroae oni mora da budu superiornijeg kvaliteta i sa prihvatljivijim cenama u odnosu na lokalne proizvode. Posmatrajui, pak, stereotipe o znaaju zemlje porekla samo unutar grupacije razvijenih zemalja i
Japanski proizvoa piva moe posebno potencirati da opte poznata inovativnost Japanaca dolazi do izraaja i kod proizvodnje piva. 574 Zepter International, Adidas, Puma, Hugo Boss, Asics, Folly Folly i sl.
573
531
tada se nailazi na znaajnu pristrasnost i veu privrenost svojim proizvodima. Naime, meu prvih 20 najvie preferiranih brendova u SAD svi su poreklom iz SAD. Takoe i u Japanu je mali broj stranih brendova meu prvih 20 najpopularnijih. I proizvodni brendovi sa evropskim poreklom su najvie cenjeni u Evropi. Na listi najpoznatijih brendova u okviru Evropske unije, nemake kompanije imaju 11 na vrhu od 50 brendova (6 u auto-industriji), dok Francuska ima 10 (uglavnom brendovi iz domena visoke mode), a SAD i Japan ukupno 15 brendova. Pozitivnim iskustvom protiv stereotipa. Sva istraivanja pokazuju da postoje odreeni stereotipi imida zemlje porekla. Uticaj zemlje porekla na ponaanje potroaa je vei kada mu je data kategorija proizvoda potpuno nepoznata. Nedostatak znanja u pogledu karakteristika proizvoda, vodi generalizaciji brenda zasnovanoj na zemlji porekla. Proizvodi iz Kine, mogu biti negativno percipirani, dok vajcarski proizvodi imaju pozitivan imid. Prevazilaenje ovih stereotipa moe biti izazov za marketinke strunjake. Dakle treba i na promotivan nain doivljavati ulaganje u formiranje novog iskustva potroaa na tritu. Poto neposredno pozitivno iskustvo moe da bude znaajan pravac razbijanja predrasuda i stereotipa, treba koristiti sve oblike i forme marketiranja koje omoguuju neposredno uveravanje potroaa u dobar kvalitet i prihvatljivu cenu marketinke ponude. Proizvodi hibridnog porekla. Poslednjih decenija se poveava broj proizvoda hibridnog karaktera ili multiplog porekla. Tako danas imamo automobile koji se dizajniraju u Italiji, projektuju u Nemakoj, imaju delove iz Japana, a montiraju u Junoj Koreji. Postoje i proizvodi koji imaju ugraene razliite proizvode iz razliitih zemalja. Najpoznatiji brendovi kompjutera esto imaju monitor iz June Koreje, memoriju i CPU ipove iz Japana, okvir iz Singapura i sl. Taj proces tzv. dekomponovanja nacionalnog identiteta ili hibridnog porekla proizvoda, sve vie dolazi do izraaja sa procesom transnacionalnog seljenja i podele proizvodnje. Kada se odluuje o prenosu i lokaciji proizvodnje u inostranstvo, pored trokovnih pogodnosti, neophodno je uzeti u obzir i efekat zemlje porekla na preferencije potroaa. Kako se industrija razvijala i globalizovala, tako je pored finalnog made in podatka, postalo veoma vano i gde je dizajniran proizvod, kao i iz kojih zemalja se koriste resursi. Strukturno dekomponovanje imida proizvodnih brendova. Proces strukturnog sagledavanja imida proizvodnih brendova se najbolje sagledava kroz prizmu tzv. dekomponovanja efekta zemlje porekla made in . Pri tome se postavlja pitanje kako potroai reaguju na proizvode iji je originalni made in koncept strukturno dekomponovan. Istraivanja izbacuju na povrinu etiri glavne poruke: 1. pri dekomponovanju made in imida, efekat porekla komponenti i montae postaje slabiji u odnosu na klasino istraivanje efekata od jedinstvenog porekla proizvoda; 2. uticaj porekla komponenti i montae se sve vie tretira kao specifian atribut, koji se posebno vrednuje, 3. jak pozitivan imid brenda (npr. SONY, Toyota) po pravilu se javlja kao kiobran, pokrivajui i nadoknaujui negativan efekat porekla komponenti; 4. iskustvo nakon upotrebe proizvoda moe potpuno da eliminie negativan efekat od montiranja proizvoda u nekoj treoj zemlji (npr. Junoj Koreji) ili pak da otkrije i posebne prednosti od tog hibridnog porekla, pogotovo kroz odnos kvalitet cena. ansa za nerazvijene. Koncept dekomponovanog identiteta i porekla proizvoda izbacuje na povrinu i jednu posebnu mogunost i ansu za proizvoae koji dolaze iz zemalja sa negativnim made in imidom. Dekomponovanje identiteta i porekla proizvoda, uz trino i marketinko pokroviteljstvo svetski afirmisanog brenda, a na podlozi novog proizvodnog iskustva i dokazivanja, moe da predstavlja znaajan pravac popravljanja i promene negativnog imida zemlje u kojoj se proizvode komponente ili vre usluge montae. I pratee proizvodne informacije, kao to su cene, kooperativnost, rokovi, kvalitet, mogu znaajno da doprinesu popravljanju negativnog imida zemlje. Na ovaj nain se otvaraju nove mogunosti da 532
proizvoai iz zemalja sa negativnim imidom mogu konkurisati na svetskom tritu kroz proces sopstvene specijalizacije, pruanje usluga montae i kroz usredsreivanje na pokrivanje trinih nia. Proces tzv. dekomponovanja nacionalnog identiteta nam jo jednom, na osoben nain, pokazuje da se nacionalni imidi mogu menjati tokom vremena. Oni nisu jednom zauvek dati. Proces menjanja i unapreivanja nacionalnog imida u svetu je dugoroan i veoma skup proces. Tako npr. japanski proizvodi su tokom pedesetih godina doivljavani kao jeftini, da bi se danas doivljavali kao visoko-kvalitetni, high-tech i minijaturni. Pred posebnim izazovom menjanja nacionalnog poslovnog imida nalaze se zemlje kao to su: Kina, zemlje Istone i Centralne Evrope, grupa Pacifikih zemalja, i naa zemlja, svakako. Generalno se moe rei da preduzea koja potiu iz zemalja sa negativnim poslovnim imidom mogu imati znaajnih problema pri konkurisanju na svetskom tritu, ali da to ne treba da im bude razlog za poslovnu, razvojnu i marketinku pasivizaciju, ve naprotiv.
6.
6.1.
PRAVNI PROBLEMI MEUNARODNOG BREND MENADMENTA

Problemi meunarodne pravne zatite brenda
Osetljivost brendiranih proizvoda na pravnu regulativu. Pravno posmatrano, brend predstavlja formu intelektualne svojine. Pravna zatita brenda predstavlja nezaobilazan deo svake brend-strategije. Meunarodno poslovanje uzrokuje mnoge probleme u ovom domenu. Razlog je odsustvo jedinstvenog i efikasnog pravno-regulativnog tretmana intelektualne svojine na globalnom nivou. Intelektualna svojina patenti, know how, autorska prava, robni igovi i brendovi predstavlja vaan resurs meunarodno orijentisanih i globalnih kompanija. Vrednost intelektualne svojine moe biti ozbiljno naruena ukoliko ne postoje adekvatni mehanizmi njihove pravne zatite. U cilju zatite ovih prava, na meunarodnom nivou potpisani su mnogi multilateralni sporazumi: Meunarodna konvencija o zatiti prava intelektualne svojine (poznatija kao Pariska konvencija), Bernska konvencija o zatiti autorskih prava, Sporazum o pravima intelektualne svojine u domenu trgovine (kao deo Urugvajske runde pregovora WTO), Sporazum o saradnji u oblasti patenata, Evropska konvencija o patentima i dr. Iz ugla brendinga najvaniji je Madridski sporazum koji je 1989. godine prerastao u Madridski protokol. Prema ovom protokolu, registracijom brenda u jednoj od drava potpisnica, brend je istovremeno registrovan u svim ostalim dravama potpisnicama. Problem je to nisu sve drave potpisale ovaj protokol. Nacionalne osobenosti pravne registracije brenda. Poto imena brendova i vizuelna reenja zatitnih znakova mogu predstavljati znaajnu nematerijalnu imovinu preduzea, od velike je vanosti da se tim elementima obezbedi pouzdana pravna i registraciona zatita. Meutim, postoji vie faktora koji oteavaju njihovu registraciju u inostranstvu. U razliitim zemljama postoje razliite procedure i razliite interpretacije prava industrijske i intelektualne svojine, zbog ega bi bilo dobro osnovne identitetske elemente brenda posebno registrovati i tititi u svakoj zemlji. U nekim zemljama, organi koji su zadueni za registraciju mogu da komplikuju registraciju insistiranjem na otklanjanju nekih nedostataka vizuelnog i komunikativnog karaktera, poput nedostatka originalne distinktivnosti kako u imenu, tako i u grafikom dizajnu. U meuvremenu, druge firme bi slobodno mogle da i dalje koriste konkretno ime brenda na deskriptivan nain. U drugim zemljama postoji velika sloboda u registrovanju zatitnih znakova i identitetskih 533
elemenata brenda, to poveava mogunost da su druge firme moda ve registrovale eljeno ili slino ime brenda. U treim zemljama kompanije se izlau riziku da njihova imena kopiraju autsajderi koji su se prvi prijavili za registraciju novog imena. Strana kompanija je tada prinuena da otkupi svoj sopstveni zatitni znak. Ukoliko zemlja ne odobrava registraciju brenda dok se sve nepravilnosti ne isprave, proces registracije moe da potraje godinama. Nemogunost adekvatne pravne zatite brenda moe da bude pogubno i za biznis i za potroae. U nekim sluajevima zloupotreba zatitnog znaka moe da ugrozi zdravlje kupaca. U Indiji, neki falsifikovani farmaceutski proizvodi su bili sainjeni od razliitih hemijskih komponenti predstavljajui tako ozbiljnu pretnju za pacijente.575
MM.Marker 10.4. Kineski odnos prema stranim brendovima kada hoe svi da zarade
Kina spada u zemlje kod kojih je veoma izraen problem piraterije i naruavanja intelektualne svojine. Kina je ulasku u STO preduzela niz mera kako bi reila ovaj problem. Jedan od osnovnih oblika kopiranja proizvoda je direktno kopiranje dizajna. Od oko 11 miliona motocikala i skutera proizvedenih godinje u Kini oko 7 miliona se odnosi na kopirane modele koji nose naziv Yahama. Proizvodni pogoni koji se nalaze u dravnom vlasnitvu vre kopiju modela svega etiri meseca poto se pojave na tritu. Pored kopiranja dizajna, u Kini je veoma zastupljeno i direktno kopiranje proizvoda. Proizvodi Procter and Gamble, Reebok, Nike i ostali se najee kopiraju u junoj Kini. Kopirani proizvodi su u potpunosti identini sa orginalima. Bestfoods procenjuje da etvrtina njihovog butera od kikirikija potie iz ilegalnih izvora. Korienje imena koja izuzetno asociraju na svetski afirmisane brendove je jo jedan od vidova naruavanja intelektualne svojine koji se esto primenjuje u Kini. Tako su naoare Ray Ban postale Ran Bans, Colgate u svojoj poznatoj tubi postao je Cologate. Yameha, Suzaki i Hondea su motocikli koji u potpunosti odgovaraju modelima poznatih japanskih proizvoaa. Ne treba gajiti iluzije da su predmet kopiranja samo poznati strani proizvodi. Nedugo poto je objavljena knjiga Moj otac Deng Ksjaoping, iji je autor erka Deng Ksjaopinga, trite je bilo preplavljeno kopiranim primercima knjige. Da bi spreila prodaju kopiranih proizvoda Kina je donela zakon kojim kupac moe da zahteva da mu bude vraena dvostruka suma od one koju je platio ukoliko ustanovi da je kupio kopirani proizvod. Dosetljivi Kinezi su odmah poeli da kupuju kopiranu robu, a zatim od prodavaca da trae da im isplate dvostruku sumu. Wang Hai fenomen, kako se naziva ovakav nain zaraivanja, se ubrzo proirio celom Kinom. BR-BusinessDataBase
Problemi otkrivanja i spreavanja zloupotreba brenda. Zloupotrebe zatitnih znakova i poznatih brendova predstavljaju neizbean problem sa kojim se suoavaju meunarodni i globalni marketeri. Zloupotreba proizvoda sa poznatim imenom i zatitnim znakom cveta u zemljama u kojima je pravna zatita ovih znakova slaba. Interesantan je sluaj krenja autorskih prava u Vijetnamu. Primena zakona je slaba jer vlada nema dovoljno sredstava da bi pojaala sprovoenje postojeih zakona ili kontrolu granica. Neke meunarodne kompanije koje se bave proizvodnjom robe iroke potronje koje posluju u Vijetnamu tvrde da je njihova prodaja smanjena za ak 50% zbog postojanja ilegalnih proizvoda koji su, naravno, jeftiniji. Meunarodne kompanije se sve vie fokusiraju na pronalaenje metoda za zaustavljanje zloupotrebe afirmisanih brendova i zatitnih znakova. Mnoge kompanije su zakljuile da
Glaxo Wellcome, vodea amerika farmaceutska kompanija radila je na tome da njeni proizvodi i pakovanja budu jedinstveni da bi spreila njihovo falsifikovanje. Zantac, lek protiv ira, njen vodei proizvod je u obliku petougaone pilule u boji breskve za ameriko trite. Lekari koji izdaju recept mogli bi da potrae lek u Registru lekova (Physicians Desk Reference) i da provere njegove karakteristike.
575
534
podugovarai koji su takoe upoznati sa procesom proizvodnje predstavljaju deo problema. Ove kompanije mogu da ispunjavaju svoje regularne ugovore prema meunarodnoj kompaniji dok na crnom tritu prodaju dodatne koliine proizvoda. Da bi se zaustavila ovakva praksa, razvijaju se novi marketinki sistemi koji e omoguiti kompanijama da kontroliu zloupotrebe, a kupcima da prepoznaju neoficijelne proizvode. Sve je vei broj kompanija koje koriste posebnu vrstu etikete koja se ne moe krivotvoriti (polaproof). Upotreba holograma takoe ima znaajnu zatitnu funkciju. Na proizvodu mogu postojati mnogi skriveni marketinki izumi ili oznake koji olakavaju otkrivanje falsifikata. Imajui u vidu teko ulaenje u trag falsifikatorima i oigledne mogunosti za brzo sticanje profita koji su njihov glavni motiv, ipak je verovatno da e zloupotreba uspenih brendova nastaviti da predstavlja problem za meunarodne kompanije. Oteana borba protiv meunarodnih zloupotreba poznatih brendova. Meunarodne kompanije krenule su u ofanzivu kako bi spreile pokuaje pravne zloupotrebe tue nematerijalne imovine.576 Kontrola trgovine falsifikovanim proizvodima je dobrim delom oteana i time to je to aktivnost relativno malog rizika, a visokog profita. Radi se i o aktivnosti koja je teko uhvatljiva i po faktoru vremena i po faktoru prostora. Firme koje se bave falsifikatima vrlo brzo deluju, obave zamiljeni posao, ostvare eljeni profit na tritu i potom prelaze na novi posao ili pak u novi geografski prostor. Da bi se obezbedila zatita steenog imena i renomea na svetskom tritu od raznih oblika zloupotrebe, dolo je do formiranja Meunarodnog udruenja za borbu protiv falsifikata pod vostvom Levi Straus Company.577 Smatra se da su Levi's i Chanel dva najkradenija brenda u svetu. Obe kompanije potroe preko milion dolara za zatitu, ali pri tom imaju samo deliminog uspeha. Chanel vodi 40 - 60 sudskih sporova godinje.
6.2.
Problemi falsifikovanja meunarodno uspenih brendova
Elementi kopiranja. Problem falsifikata u meunarodnom marketingu zadnjih decenija uzima sve veeg maha, a da pri tom biva vrlo teko obezbediti adekvatnu pravnu zatitu. Brend piraterija (counterfeiting) podrazumeva proizvodnju i distribuciju proizvoda sa elementima identiteta tuih afirmisanih brendova. Ove radnje obuhvataju neovlaeno korienje brend imena i drugih elemenata brend identiteta, ukljuujui i njegov logo, prepoznatljivo pakovanje ili nain obeleavanja. Najei predmet falsifikovanja predstavljaju brendovi meunarodnog i globalnog karaktera, koji su dobro poznati. To dodatno govori o velikom poslovnom i konkurentskom znaaju posedovanja uspenog i afirmisanog brenda. Prema vrsti zatienih prava koja se naruavaju, globalna struktura piraterije izgleda ovako: 78% se odnosi na zatiene znakove (trademarks), 15% na autorska prava (copyrights), 6% na prava iz domena dizajna i 1% na patente.
Gilette se zabrinuo zbog poplave falsifikovanih ileta na tritu tako da je zajedno sa Nacionalnim biroom za istragu pokrenuo kampanju kako bi pomogli potroaima da otkriju lane proizvode. Apple je vodio veliki broj parnica protiv imitatora u Tajvanu, Hong Kongu, Novom Zelandu, a planirane su i nove pravne akcije u Singapuru, Japanu, Australiji i Zapadnoj Evropi. Cartier ima 120 pravnika angaovanih na suzbijanju raznih zloupotreba u trgovini u skoro svakom veem gradu. 577 Udruenju su pristupile mnoge firme iz raznih industrija, kao to su: Dior, Pierre Cardin, Puma, Dunlop, Coca-Cola, Phizer Luc, Walt Disney Production, General Electric, General Mills i dr.
576
535
Naini kopiranja. Falsifikovanje poznatih brendova se ispoljava u vie razliitih oblika578: potpuno kopiranje, ne menjajui ni proizvod ni identitet brenda, identitetsko kopiranje, koje dozvoljava odreene varijacije u proizvodu, ali uz preuzimanje svih identitetskih elemenata uvenog brenda, to je posebno naglaeno kod proizvodnje dinsa i konfekcije, po pravilu je prevarnog karaktera, asocijativno kopiranje, realizuje se kroz neznatne modifikacije i kod proizvoda i kod identiteta brenda, sa osnovnim ciljem da se izazove neposredna asocijacija na poznato ime, prepakivanje, kopiranje proizvoda kao da je original ali sa razliitim pakovanjem i imenom brenda, manipulativno kopiranje, kada se ide na stvaranje alternative originalu, kao brendu koji ima ista svojstva ali povoljnije prodajne i distributivne uslove, to je uglavnom svesna manipulacija kanalima prodaje i distribucije u stranoj zemlji.
Geografska rasprostranjenost. Drave koje prednjae u aktivnostima brend piraterije koncentrisane su u dva svetska regiona: Jugoistona Azija (Kina, Tajvan, Hong Kong, Singapur, Malezija, Juna Koreja i Tajland) i Latinska Amerika (Argentina, Brazil, Panama, Meksiko, Honduras). Apsolutni svetski rekorder u domenu brend piraterije je Kina. Prema nekim procenama, ak 8% drutvenog proizvoda ove drave generisano je ovim vidom nelojalne konkurencije. Tajvan i Juna Koreja se takoe smatraju kraljevinama piraterije, sa vrlo slabom zatitom intelektualne svojine. Te zemlje nisu lanice nijedne meunarodne konvencije o zatiti autorskih prava. Sektorska rasprostranjenost. Sektori koji su najvee rtve falsifikovanja su: industrija igraaka i sportske opreme, parfemi i higijena, odea i obua, muzika industrija, softverska industrija. Industrija igraaka danas zbog piraterije posluje sa procenjenim gubitkom od 13% prodaje; parfemi i sredstva za higijenu sa gubitkom od 10% prodaje; odea i obua sa izgubljenih 4% prodaje. Muzika industrija je takoe pretrpela veliku tetu zbog piraterije. Procenjuje se da globalna prodaja piratskih izdanja u itavom svetu iznosi 4.5 milijardi USD, najee u formi muzikih CD i audio kaseta. Poetkom ovog milenijuma, prodaja piratskih je prevazila prodaju legalnih muzikih izdanja u dvadeset zemalja, ukljuujui Hong Kong, Maleziju, Ukrajinu, Izrael, Estoniju i Litvaniju. Ukrajina je zauzela poziciju prestonice u falsifikovanju muzikih proizvoda u Evropi. Zakonodavstvo je u ovoj zemlji neadekvatno, a ukrajinske vlasti nisu dovoljno angaovane da bi efikasnije reile ovaj problem. Kompanije koje se bave proizvodnjom kompjuterskog softvera takoe se bore sa piraterijom. Prelaskom u novi milenijum, relevantna istraivanja su pokazala da oko 40% od svih novih poslovnih softver aplikacija jesu piratske, to je rezultiralo gubitkom u prihodu od 11 milijardi USD. Za ovakvu situaciju se najvie okrivljuje Vijetnam sa 97%, Kina sa 95% i Indonezija sa 92% piratskih softvera od svih novoinstaliranih. ak i u SAD procenjeno je da stopa piraterije iznosi 25%, to utie na gubitak prihoda od 2,9 milijardi dolara. Procenjeno je da daleko vei problem predstavljaju potroake aplikacije proizvedene od strane Microsofta ili Norton Utilities, kod kojih prodaja nelegalnih primeraka prevazilazi prodaju legalnih.
Interesantan je sluaj afirmisanog francuskog proizvoaa konjaka Hennessey. Dolo je do pada prodaje za vie od 30% na dalekoistonom tritu. Ugostitelji su uvali prazne flae i kasnije ih punili jeftinim konjakom. U nekim podrujima prazne flae Hennessey su se prodavale na crnom tritu i za 5 dolara. Deavalo se da se ponovo koriene boce pune i rumom. Procenjuje se da je Procter & Gamble izgubio skoro 25% od prodaje zato to su neoficijelni distributeri skupljali njegove kutije za pakovanje i ponovo ih punili falsifikovanim proizvodima.
578
536
Najzad, pojavljivanje trgovine putem Interneta je doprinelo rastu globalne trgovine falsifikatima. Procenjeno je da obim falsifikatorskog biznisa preko Interneta iznosi 25 milijardi dolara to je desetina od ukupnog obima falsifikovanja. Falsifikatori na Internetu koriste oko 5,000 web sajtova i ukljuuju sumnjive operatere irom sveta pa ak i uenike lokalnih kola. Proizvoai mnogih luksuznih predmeta vre svakodnevne provere Interneta. 579 Vrednosne razmere falsifikata. Vrednost meunarodne trgovine falsifikatima procenjuje se na 350 milijardi USD godinje ili oko 6% od ukupne svetske trgovine robom. Internet je omoguio falsifikatorima da mnogo lake steknu veliki broj kupaca. Postoji i makroekonomska dimenzija ovog problema: ameriko ministarstvo trgovine procenjuje da 750 hiljada Amerikanaca godinje ostaje bez posla upravo zbog brend piraterije. Industrija vajcarskih satova procenjuje svoje gubitke na 750 miliona USD godinje. Francuski proizvoai parfema smatraju da gube 10% profita zbog falsifikata svake godine. Ako se zna da velike globalne kompanije obavljaju najvei deo svetske trgovine, jasno je da one trpe najvee konsekvence od ovih aktivnosti.
MM.Marker 10.5. Epidemija kopiranja brendova u Junoj Koreji

Kopiranje robe i trgovakih igova ima razmere epidemije u Junoj Koreji. Uz piratski kompjuterski softver moete dobiti i lanu robu svetskih kreatora proizvedenu u porodinim malim fabrikama. Kopiranje je delatnost koja donosi zadovoljavajue prinose, tako da i najvee kompanije u Koreji imitiraju neke od svetskih najpoznatijih proizvoda i svoju robu prodaju u prestinim robnim kuama i supermarketima. U ovakvim prodavnicama na mestima odreenim za sapune moete videti Tie deterdent za pranje vea u narandastoj kutiji sa vodenim igom, koji umnogome podsea na dizajn pakovanja deterdenta za pranje vea Tide. Osnovna razlika je to ovaj deterdent ne proizvodi niti je ustupio licencu za njegovu proizvodnju Procter & Gamble. Deterdent Tie proizvodi filijala holdinga Lucky Goldstara. U prodajnim objektima moete naii na sapune koji imaju pakovanja slina kao Ivory sapun kompanije P&G, koje proizvode kompanije Lucky ili Bory u okviru holding sistema Dong Sanfat & Oil Industry Co. Kopiranje proizvoda u Koreji odraava probleme sa kojima se suoavaju sve firme prilikom zatite intelektualne svojine irom sveta. BR-BusinessDataBase
Posledice brend piraterije. Vrlo je teko proceniti ukupne trokove i gubitke kojim su izloena afirmisana preduzea zbog piraterije. Tu se ne radi samo o direktnim gubicima po osnovu ostvarenog manjeg obima prodaje. Smatra se da su daleko vee tete koje proizilaze iz podrivanja eljenog nivoa kvaliteta originalnih proizvoda, kao i podrivanja steenog imida na tritu. Borba za dokazivanje zloupotreba najee se vodi na sudu iako to iziskuje velike trokove. Trokovi koje generie meunarodna pravna zatita brendova nisu najvei problem za globalne kompanije. Mnogo znaajnija stvar je to to neovlaeno korienje zatienog brenda moe naruiti njegov paljivo graeni trini imid. Ne bi trebalo nikada smetnuti sa uma da savremeni potroa ne kupuje proizvod, ve brend. Kompanije koje vre brend pirateriju uivaju u koristima i efektima od obmanjivanja potroaa u pogledu porekla proizvoda koje prodaju. Ovakve situacije mogu ozbiljno ugroziti percepciju potroaa o originalnom brendu, ukoliko kopije nisu odgovarajueg kvaliteta koji karakterie original. ak i ukoliko je kvalitet proizvoda istovetan, originalni brend e verovatno trpeti negativne posledice.
Rolex, vajcarski proizvoa luksuznih satova, redovno proverava eBay aukcije, gde se svakodnevno u ponudi moe nai nekoliko stotina Rolex satova i mnogi od njih su lani. Louis Vuitton redovno proverava eBay zbog falsifikata.
579
537
Lenovo Novi globalni brend kao primer dobrog ribrendinga

Tokom 2005. godine kineska kompanija Lenovo je preuzela diviziju IBM-a za proizvodnju raunara. Vrednost transakcije iznosila je 1.25 milijardi USD. Preuzimanje je lansiralo Lenovo u sam vrh proizvoaa raunara. Lenovo je postao trei proizvoa raunara na svetu iza Della i Hewlett Packarda. Sa godinjom prodajom od 13 milijardi USD, koja se realizuje u 60 drava, kompanija kontrolie 8% svetskog trita raunara. Vrhunac akvizicije predstavljao je laptop raunar sa izvrsno dizajniranom tastaturom. Postupkom postepenog uklanjanja loga IBM i kreiranja brenda Lenovo e upravljati predsednik kompanije William J. Amellio. Amellio i njegov marketinki tim su izabrali Olimpijadu kao manifestaciju koja e kod potroaa poveati svesnost i prepoznatljivost novog brenda. Kompanija je uloila 60 miliona USD da bi postala prvi kineski sponzor Olimpijade. Tokom zimske olimpijade u Italiji kompanija je obezbedila nekoliko hiljada raunara i servera za potrebe organizatora. Raunari su bili jasno uoljivi tokom televizijskih prenosa, a koristili su ih i drugi sponzori kao to su Visa i Coca-Cola. Lenovo je takoe sponzorisalo jedanaest atletiara. Kao sponzor kompanija je imala prava da na Olimpijske igre pozove svoje najvee klijente koji su se sreli sa rukovodstvom, imali priliku da isprobaju najnovije proizvode i prisustvuju sportskim nadmetanjima. Lenovo je sponzor raunarske opreme i za Olimpijadu u Pekingu 2008. godine. Govorei o Olimpijadi CEO Amellio je istakao Ovo je idealna prilika. Mi moemo da kaemo evo ga Lenovo globalni brend i mi emo to i ostati. Lenovo takoe koristi ostale sportske manifestacije kako bi povealo sopstvenu prepoznatljivost kod potroaa. Kompanija je potpisala ugovor po kome je postala zvanini PC partner NBA-a. Prilika za ovakav angaman je nastala kada je prethodni sponzor, Dell, odbio da produi sponzorski ugovor. Takoe, brazilska fudbalska zvezda Ronaldinjo potpisao je jednogodinji ugovor kojim se obavezao da promovie proizvode kompanije. Neki analitiari istiu da se Lenovo kree suvie brzo u pokuaju da se distancira od IBM brenda. Npr. profesor David Reibstein sa University of Pennsylvania istie Lenovo pokuava da izgradi kredibilitet na ovako zahtevnom tritu, a meni se ini da je to prenagljena tranzicija. Lenovo je izuzetno jak brend u Kini, ali uopte nije poznat na Zapadu. Direktor marketinga u Lenovu na ovakve stavove paljivo odgovara Brend IBM je za nas ma sa dve otrice. Sa jedne strane on daje klijentima oseaj sigurnosti i poverenja, a sa druge strane to vie budemo uivali u senci IBM brenda mi emo se tee pozicionirati kod kupaca kao Lenovo. Jedan od retkih analitiara koji je pozdravio strategiju ribrendiranja koju sprovodi Lenovo je Simon Yates. Po njemu IBM alje poruku da su u pitanju skupi raunari koji se sklapaju u zemljama sa jeftinom radnom snagom. Lenovo se mora to pre distancirati od IBM jer ovaj brend nosi dosta toga loeg u miraz. ThinkPad ima reputaciju snanog raunara koji je lak za korienje ali sa visokom cenom. Sada on moe da se nabavi po cenama koje su vrlo blizu Dellovim raunarima. Danas je sedite kompanije u SAD-u, iako je najvei broj zaposlenih u Kini. Dok je proces rebrendiranja trajao, kompanija se suoila sa dodatnim problemima. Trebalo je prevazii kulturoloke razlike izmeu zaposlenih i prevazii pad prodaje raunara na globalnom nivou. Kompanija je zapoela proces restrukturiranja vredan 100 miliona USD koji podrazumeva i smanjenje broja zaposlenih za 5%. Jedna od predvienih mera je investiranje u distributivne kanale. Da li e sve ove operacije dati rezultate ostaje da se vidi. Jedan analitiar je istakao HP-u i Compaq-u je trebalo nekoliko godina da usklade teksaku i kalifornijsku poslovnu kulturu. Ukoliko elite da spojite ameriku i kinesku kompaniju taj proces e trajati mnogo due. 538
Johnie Walker & Chivas - Pozicioniranje globalnog brenda kotskog viskija u Kini
kotski viski je knjiki primer globalnog brenda. Bogati potroai istananog ula ukusa ne oklevaju da po izuzetno visokim cenama kupe vodee globalne brenodove kao to su Chivas i Johnnie Walker. tavie, konzumenti viskija irom sveta povezuju ovo jako alkoholno pie boje ilibara sa tenjama ka ciljevima kao to su uspeh i ostvarenje. Krajem devedesetih godina prolog veka, Diageo, vlasnik brenda Johnnie Walker, lansirao je globalnu reklamnu kampanju pod sloganom Keep walking (Idi dalje). Ovaj slogan, koji je osmislila reklamna agencija Britains Bartle Bogle Hegarty (BBH), bio je usklaen sa logom datog brenda koji prikazuje oveka u crvenom kaputu, sa kapom na glavi u hodu. Meutim, BBH-ov tim koji radi za Johnnie Walker shvata da uspeh podrazumeva razliite stvari u razliitim kulturama. U Kini, na primer, oseaj samozadovoljstva koji dolazi sa postizanjem cilja nije uvek dovoljan; priznanje uspeha od strane savremenika je takoe vano. Iz tog razloga, BBH je stvorio lokalizovanu marketinku kampanju za trite Kine. Jedna reklama prikazuje dva igraa golfa koji izvode izuzetno teke udarce koji ukljuuju i poetni udarac sa krova kola za golf i udaranje lopte koja se nalazi ispod krokodila. Ova kampanja se poklopila sa brzim rastom trita nakon to se 2001. godine Kina pridruila WTO, tarife na uvoz alkoholnih pia su smanjene sa 65 na 10 procenata. Prema Udruenju za kotski viski (Scotch Whiskey Association), ukupan izvoz viskija u Kinu u 2005. godini je bio 46 miliona GBP vie od izvoza u 2001. godini (koji je tada iznosio svega 1.5 miliona GBP). Danas Johnnie Walker ima 34% uea na kineskom tritu viskija. Orlando Hooper-Greenhill iz BBH-a objanjava unutranje uvide koji su bili sastavni deo kampanje. On kae: Markentika kampanja Johnnie Walker-a u Kini je trebalo da prikae znaaj percepcije uspeha pojedinca od strane savremenika i porodice, uz to uvodei injenicu da je viski pie za mlade ljude. Hooper-Greenhill takoe navodi da se u Kini viski konzumira u mnogo veem broju razliitih prilika nego na Zapadu. Kako Hooper-Greenhill kae: Bile su potrebne razliite poruke da prikau razliita okruenja u kojima se viski konzumira za manje ili vie urbanizovana podruja. Segmentacija trita je sastavni deo pristupa koji je Diageo koristio na kineskom tritu. Kako navodi Kenneth MacPherson, izvrni direktor Diageo-a u Kini: Veliina trita i sloena demografska struktura dovodi do potpuno razliitih potroakih navika i obrazaca u razliitim delovima Kine. Prvi segment, guanxi mukarci, izuzetno su ambiciozni poslovni ljudi stari izmeu 35 i 45 godina koji su veliki deo vremena potroili na ostvarivanje kontakta i pokuaje da sklope poslovne dogovore. Drugi segment su snane nezavisne ene, takoe izmeu 35 i 45 godina starosti. Trei segment se sastoji od mukaraca i ena izmeu 25 i 35 godina starosti rastue mobilnosti koji ele da budu shvaeni kao moderni. Konano, generacija koja ima izbor se sastoji od ljudi u dvadesetim koji trae nova iskustva. Iako je Johnnie Walker ostvario veliki uspeh u Kini, ovaj brend se nalazi na drugom mestu iza Chivas Regal, koji na tritu uestvuje sa 50%. Decenijama je Chivas uivao globalnu reputaciju kotskog viskija vrhunskog kvaliteta. Kao to je bio sluaj sa Johnnie Walker-om promotivna strategija ovog brenda je esto zahtevala globalnu reklamnu kampanju. Na primer, poetkom devedesetih godina tampana kampanja je bila zasnovana na sloganu Chivas Regal e uvek postojati. Ova kampanja je prikazivala mnotvo univerzalnih slika i bila je prevedena na 15 jezika. Menaderi iz svake od 34 zemlje su bili ovlaeni da izaberu odreene reklame iz kampanje koje su smatrali prikladnim za svoje trite. Tokom 2000. godine, francuska kompanija Pernod Ricard SA preuzela je brend Chivas Regal od kompanije Seagram. Izmeu 2000. i 2002. godine, prodaja Chivas-a je opala za 10%, dok je prodaja Johnnie Walker-a porasla za 12%. Pre ovog preuzimanja, Pernod Ricard je bio poznat po Ricard-u, piu sa ukusom anisa poznato kao pastis. Neki analitiari grane su postavili pitanje da 539
li kompanija koja se najpre fokusirala na lokalne brendove tzv. "nie klase ima marketinke sposobnosti da ponovo ojaa pravi globalni brend kao to je Chivas. Kako je jedan analitiar rekao: Pernod Ricard je bila velika francuska kompanija koja je ostvarila veliki uspeh. Oni sada preuzimaju velike globalne brendove, to zahteva razliite sposobnosti. Postavlja se pitanje da li oni imaju potrebne sposobnosti? Ricard, predsednik Pernord Ricard-a, ubeen je da menadment njegove firme ima sposobnosti koje su neophodne da bi se uspelo na globalnom tritu na kom se nalaze giganti kao to je Diageo. Kao prvo, decentralizovana strategija ove kompanije se poklapa sa sektorom proizvodnje koji odlikuje lokalni ukus. Za razliku od Diageoa, Ricard je prednost dao reklamnoj agenciji TBWA iz Pariza u odnosu na agencije iz Britanije. Magazin Impact je primetio da je When you know it (Kad zna), nejasan slogan stvoren u poslednjoj Seagram-ovoj kampanji za Chivas, bio krajnje neefikasan. Kako je objasnio Martin Riley, marketing direktor odeljenja Chivas Brothers u Ricard-u: Kada doete u mnogo zemalja koja su izvan engleskog govornog podruja, kao one u Aziji ili Junoj Americi, oni od vas oekuju da date celu sliku. Novi slogan This is the Chivas Life (Ovo je Chivas nain ivota), stvoren je da bi se prilagodio zahtevima konzumenata Chivas-a irom sveta. U Kini je slogan This is the Chivas Life 2005. godine zamenjen sloganom This is the Chivas Party Experience. TEQUILA/China, agencija koja je stvorila ovaj slogan, je ciljala na bogate mlade ljude kosmopolitskih shvatanja. Istraivanje ove agencije je ukazalo na elju za slobodnim vremenom i putovanjima. Ova agencija je razvila program komunikacije zasnovan na seriji urki organizovanih u angaju, Pekingu i drugimm znaajnijim gradovima. Svaka urka je imala razliitu temu; jedna je nazvana Chivas 2070 Futuristic Life (Chivas ivot u 2070. godini), dok je druga nosila ime Chivas Life 70s Psychedelic Disco Fever. Posetioci urki su mogli da probaju Chivas koktele, uivaju u modnim dogaajima i sluaju modernu muziku.
BR-BusinessDataBase
LITERATURA X
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Aaker, D. A., Leveraging the Corporate Brand, California Management Review, 2004, Vol. 46, No. 3 Aaker, D. A., The Internet as Integrator Fast Brand Building in Slow-Growth Markets, Strategy + Business, 2002, Issue 28, pp. 1-10 Birley Sne, The Large Firm, Small Firm Interface, London Business School Journal, 1980, Vol. 5, No. 2 Carpenter, P. (2000) eBrands - Building an Internet Business at Breakneck Speed, Harvard Business School Press, Boston Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Chaney, L. C. & Martin, J. S. (2004) Intercultural Business Communication, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Chen, J. & Paliwoda, S., The Influence of Company Name in Consumer Variety Seeking, Brand Management, 2004, Vol. 11, No. 3, pp. 219-231 Chernatony, L. D. (2003) Brand Building on the Internet, Birmingham Business School Clow, K. & Baack, D. (2002) Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice Hall, New York Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly (2004) Mastering Import and Export Management, New York. American Management Association Coppin, A. & Barratt, J. (2002) Timeless Management, Palgrave MacMillan, New York Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. David K. Tse and Wei-na Lee, Removing Negative Country Images Effects of Decomposition, Branding, and Product Experience, Journal of International Marketing, 1993, Vol. 1, No. 4, pp. 25 - 48
540
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46.
Ehric Macrae (1991) World Class Brands, Addison Wesley Publishing Company El Kahal,S.(2006) Introduction to international business, McGraw-Hill Gobe, M. (2003) Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People, Watson-Guptill Gounaris, S. & Stathakopoulos, V., Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study, Brand Management, 2004, Vol. 11, No. 4, pp. 283-306 Gregory R. Elliott, Ross C. Cameron, Consumer Perception of Product Quality and the Country of Origin Effect, Journal of International Marketing, 1994, Vol. 2, No 2, pp 49 - 62 Griffin, R.W. and Pustay, M.W. (2005) International Business, 4th Edition, Pearson/Prentice Hall. Haig, M. (2003) Brand Failures, Kogan Page, London, UK Hofstede,G. (2003) Cultures consequences: comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations international differences in work related values, 2nd Edition, Sage Holt, D.B., Quelch, J.A., Taylor, E.l., How global brands compete, Harvard Business review, 2004, 82(9), pp. 68-75 Joachimsthaler E, Aacker D.A (2003) Building Brands without mass Media, Harvard Business School Press Jobber, D. & Fani, J. (2006) Osnovi marketinga, Data status, Beograd Johansson K. Johny, (2000) Global Marketing, McGraw-Hill Higher Education Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall Keegan, W.J., Green, M.J. (2005) Global marketing management, Pearson, Prentice-Hall. Keller, K. L. (2003) Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd Edition, Prentice Hall, New York Kotabe Masaaki and Kristiaan Helesen (2008), Global Marketing Management, 4th Edition, John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing, 11th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing, 11th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Tras De Bes, F. (2003) Lateral Marketing - New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, New Jersey Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey Levine, M. (2003) A Branded World, John Wiley & Sons, New Jersey Marconi, J. (2002) Reputation Marketing Building and Sustaining Your Organizations Greatest Asset, McGraw-Hill, New York Onkvisit Sak and Shaw J. Johni, (2006), International Marketing: Analysis and Strategy, Merrill Publishing Company Rakita Branko, Nacionalni poslovni imid (made in image) u strategiji meunarodnog marketinga, Nova trgovina, 1997 januar februar . Rakita Branko, Poslovna i proizvodna marka kao parametri trinog uspeha, Nova trgovina, 1996 Mart April. Rorh S.Martin, Jean B. Romeo, Matching Product Category and Country Image Perceptions, Journal of International Business Studies, 1992, Vol. 23 Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press Shawers E. Wince, Linda S. Shawers, The Effects of Alternative Measures of country of Origin on Objective Product Quality, International Marketing Review, 1993, Vol. 10. No. 4. Shi Yhang, Bernd H. Schmitt, Creating local brands in multilingual international markets, Journal of Marketing Research, 2001, 38, pp. 313-325. Van Gelder, C. (2003) Global Brand Strategy, Kogan Page, London Van Gelder, C., Global Brand Strategy, Brand Management, 2004, Vol. 12, No. 1, pp. 39-48 Verlegh Peter W.J., Steenkamp E.M. Jan Benedict and Meulenberg, T.G. Mathew, Country-of-Foreign affects in consumer processing of advertising claims, International Journal of Research in Marketing, 2005, 22(2), pp. 127-139.
541
GLAVA XI
MEUNARODNI MENADMENT I ORGANIZACIJA PRODAJE

Avon meunarodni menadment direktne prodaje
Avon je osnovan 1886. godine. Osniva je David McConnel, a prvobitni naziv firme bio je California Perfume Company. Ime je promenjeno u Avon 1939. godine, nakon posete McConnel-a prijatelju u Stratford-Upon-Avonu koji mu se jako dopao. Gospoa Albee je bila prvi Avonov prodavac koja je svojim klijentima prodavala proizvode od vrata do vrata, a taj nain prodaje ostao je do danas. Tek nakon 28 godina od svog nastajanja Avon je poeo da izvozi svoje proizvode, prvo u Kanadu, a 40 godina kasnije poeo je da izvozi u Venecuelu i Portoriko. Tokom 1958. godine kompanija ulazi u Meksiko, a 1959. godine u Veliku Britaniju i Evropu. Od 1990. godine kompanija ima svoja predstavnitva u Finskoj, Makedoniji, Kazahstanu, Bosni i Hercegovini i u Vijetnamu. Sedite Avon-a je u Americi. Danas ima svoje prodajne operatere u 63 zemlje i distributivne centre u 51 zemlji. Avon ima preko 600 proizvoda podeljenih u 6 kategorija: 1. minka; 2. proizvodi za negu koe (za ene i mukarce); 3. proizvodi za linu negu (za ene i mukarce); 4. mirisi (za ene i mukarce), 5. proizvodi za decu; 6. modni detalji. Konvencionalna prodaja ukljuuje kretanje proizvoda kroz hijerarhiju posrednika: od proizvoaa do krajnjeg korisnika. Svi ovi posrednici agenti, dileri, distributeri, veletrgovci, trgovine na malo, pekulanti zarauju profit od manipulisanja proizvodom. U okruenju direktne prodaje ovi posrednici nisu neophodni. Avon-ov model prodaje se slae sa prodajom iroke lepeze najkvalitetnije kozmetike potroaima, na bazi line prodaje, koja je podrana jedinstvenim multilevel marketinkim planom. Distributeri i prodavci dobijaju kataloge svake tri nedelje i koriste ih za prodaju prijateljima, roacima, kolegama tj. njihovoj primarnoj bazi kupaca. Distributeri naruuju proizvode koje prodaju preko kataloga, primaju zatvorene poiljke od Avon-a i prosleuju proizvode individualnim kupcima. Avon je jedna od najveih kompanija direktne prodaje, sa 8 milijardi USD godinjeg profita i 5 miliona nezavisnih predstavnika irom sveta. Vie od 640,000 ovih prodavaca radi u Sjedinjenim Dravama, svaki sa drugaijim vetinama, iskustvom i oekivanjima. Ove razliite potrebe su navodile Avon da razvija program obuke koji ukljuuje posebne tehnike, multilevel marketing, mentoring program i online kurseve. Oko 1,400 oblasnih menadera irom SAD-a odgovorni su za regrutovanje i trening novih predstavnika. Nakon toga grupe od 20-25 oblasnih menadera podnose izvetaje jednom od 71 divizionog menadera koji ih zatim prosleuje korporativnim liderima. Jedna od ponuda Avon-a je multilevel marketing program pod nazivom Leadership, u kome iskusni predstavnici regrutuju i obuavaju nove prodavce u zamenu za procenat od njihove prodaje. Oko 70% novih predstavnika obueno je od strane lanova Leadership-a, a to 543
predstavlja problem korporativnim liderima jer nemaju uvid u obuku i saznanje da li se svi nalaze na istom nivou znanja. lanovi Leadership-a nisu zaposleni u Avon-u i nemaju naredbe od njihovih menadera ve samo prihvataju savete, kao to je online obuka gde se ima uvid u trening i eventualnu dodatnu pomo. Za manje od sedam meseci vie od 240,000 korisnika se registrovalo na sajt, a odrano je blizu 850,000 kurseva. Avon danas istie globalne brendove (Anew, Rere Gold, beComing, Far Away). Putem standardizovanja brendova Avon kreira jedinstvenu globalnu sliku kvaliteta, pravei utede u trokovima tako to koristi jedinstvene sastojke i pakovanja. Iako Avon istie ime na veini svojih proizvoda irom sveta, pojedini nazivi brendova su razliiti u razliitim zemljama. Hello Tomorrow je prva Avon-ova globalna reklamna kampanja koja je usmerena na sliku o njihovim proizvodima. Globalne kampanje imaju za cilj prodaju specifinih proizvoda. Bez obzira na globalnu kampanju, neke Avon-ove reklame se razlikuju od zemlje do zemlje. Na primer, oni sponzoriu britansku TV seriju o enama fudbalera i jednu u Rusiji koja ima takav karakter da prodaje Avon-ove proizvode. Meksika filmska zvezda Selma Hayek je zatitno lice Avon-a. Igra bejzbola Derek Jeter ima svoje ime na jednoj kolekciji proizvoda za negu koe, s obzirom na to da Avon ima i proizvode za mukarce. Iako se Avon reklamira pre svega putem broura i kataloga, u poslednje vreme puno panje poklanjaju medijskom oglaavanju. U 2006. godini su poveali svoj reklamni budet za 83%, a zatim za 35% u 2007. godini. Avon koristi medije kao sto su radio, TV, bilbordi, a sve radi ostvarenja etiri cilja: prodaja novolansiranih proizvoda; podsticanje prodaje na nekom od brzo-rastuih trita, kao to je Rusija; angaovanje predstavnika u zemljama kao to je Kina; da koriste kampanju Hello Tomorrow kako bi promenili zapaanje kod ljudi o njihovim proizvodima da su prevazieni, ve da ih ljudi gledaju kao proizvode sa stilom i moderne. U svakoj zemlji se formiraju cene tako da reflektuju lokalne trine uslove i strategije. Ponekad razlika u cenama susednih zemalja kao npr. Kolumbije i Venecuele prouzrokuje krijumarenje proizvoda iz zemlje sa niim cenama. Avon-ove prognoze su pokazale mali potencijal rasta kroz klasinu prodaju na amerikom tritu zbog velike konkurencije. Zbog toga Avon preferira manje konkurentna trita irom sveta. Prednost direktne prodaje je u smanjenim trokovima. Realizuje se uz manji broj zaposlenih i nizak marketinki budet, poto Avon dame same promoviu proizvode, a i ne mora da se plaa zakup prostora na policama u radnjama. Nii trokovi su uticali da Avon ima nie cene od svoje konkurencije koja prodaje proizvode u robnim kuama. Zbog toga Avon ima imid dobre vrednosti za malo novca. Odgovornost Avon-a na tritima na kojima posluje je da pakuje proizvode i da upravlja finansijama, obradom podataka, dostavom, marketingom kao i kreiranjem programa obuke i promotivno-prodajnog materijala, koji treba da pomognu prodavcima na terenu. Avon-ovi distributeri i prodavci nude izvanredne dodatne vrednosti i usluge kao to je kozmetika konsultacija u domovima ili na radnim mestima kupaca. Politika kompanije je da potencijalni kupci: 1. nisu subjekat nametnute ili forsirane prodaje (pressure selling), niti imaju obavezu da kupe, 2. dobiju slobodnu analizu koe i lini savet za pravilnu negu koe, 3. imaju mogunost da slobodno odu nakon prodajne prezentacije. Avon je uvek varirao svoje prodajne akcije po zemljama. Posebno je teio da uskladi i amortizuje trine oscilacije u SAD i drugim delovima sveta. Usled nemogunosti razvoja prodajne infrastrukture i nestaice u ruralnim sredinama u mnogim zemljama poput Brazila i Filipina, njihove ene su bile prinuene da kozmetiku kupuju kod kue. U tim zemljama Avon dame su imale puno kupaca. ak i u nekim udaljenim delovima zemlje taj broj je bio dovoljan za jednu Avon damu. Avon je imao u Brazilu 800,000 promocija. U Ukrajinu je uao sa besplatnim minkanjem u salama za sastanke u 9 veih gradova u kojima ivi preko 240,000 ljudi. Kod 544
zemalja sa velikom privrednim rastom, kao to je bilo u ileu i Maleziji, Avon se pojavljuje u marketima srednje klase koji mogu da priute njihove proizvode. Kako se Avon internacionalno irio to je omoguilo njihovim menaderima prodaje da odlue koje e proizvode prodavati. Iskustvo je pokazalo da su dobro prolazili: proizvodi u kombinaciji sa kremom za lice u Brazilu, svetlucajue kreme u nekim delovima Azije, prijatan miris limuna u zemljama Mediterana, proizvodi za glatku kou u Japanu, zdravi i prirodni proizvodi u Argentini, kao i u veim boicama za linu negu u paniji. Avon je irio informacije o proizvodima koji su se dobro prodavali. Avon je u Japanu razvio tehnologiju za proizvodnju losiona i krema sa svetlijim teksturama i veim hidrantnim nivoima, da bi kasnije takvu vrstu proizvodnje razvio i u mnogim drugim zemljama. Sa jedne strane, ovakav nain decentralizacije i tenje da se zadovolje potrebe lokalnih potroaa je udvostruio proizvodnju proizvoda koji su traeni. Sa druge strane to ih je kotalo, jer zapoeti s proizvodima koji daju dobre rezultate znai poveanje trokova proizvodnje. Primena ovakve strategije se isplatila. Jedno od najznaajnijih Avonovih trita je Brazil koji belei konstantni rast. Samo u toku 2006. godine direktna prodaja je poveana za 15%. Veliki iznosi se ulau u marketing i distribuciju u toj zemlji. Uprkos medijskim spekulacijama da je konkurent Natura preuzeo vostvo u Brazilu, ova zemlja ostaje drugo po veliini trite za Avon. Pored Brazila u brzo rastua trita spadaju Rusija, eka i Maarska. Prema poslednjim istraivanjima, Rusija ima veliki potencijal za rast u narednih 10-15 godina. Ovo trite se i definisalo kao vrlo poeljno jer se na njihove potroae moe vrlo lako i brzo uticati preko direktnih prezentacija. Avon je takoe angaovao i nekoliko hiljada prodavaca u Indiji, ali se napori nisu dovoljno isplatili. Primat u toj zemlji ima Oriflame koji ve ima 100,000 prodavaca. Iako ova zemlja nije gledala blagonaklono na direktnu prodaju, kozmetika je uspela da se nametne na tritu jer njihove ene imaju dugogodinju tradiciju u meusobnoj prodaji nakita i tkanina. Verovatno najvee odstupanje od metoda direktne prodaje dogodilo se u Kini. U odgovoru na kineski zakon zabrane prodaje od vrata do vrata iz 1998.godine, Avon je ubrzo otvorio 6,000 butika lepote, sastavljenih od 9,000 nezavisnih radnji koje vodi Avon. Na taj nain Avon je uinio svoje proizvode dostupnim svakom potroau te zemlje. Tokom 2005. godine kineska vlada je promenila svoja pravila vezana za prodaju od vrata do vrata, ali ipak sa mnogo restrikcija kao to su zabrana prodavcima da regrutuju druge da rade na zajednikom komisionom planu. Avon tei da prebaci uspenu praksu iz jedne zemlje u drugu. Kako bi ohrabrio transfer knowhow, Avon dovodi prodajno osoblje iz razliitih zemalja da zajedno dele ono to se zove najbolja praksa. Takoe kompanija promovie konkurenciju meu zemljama, kao to su nagrade predsednika za inicijative na nivou drava da se unaprede prodaja, kvalitet i efikasnost. Vizija kompanije je da najbolje razume i zadovoljava potrebe ena irom sveta kroz kvalitet svojih proizvoda i profesionalnost usluga. Svoju trinu misiju definiu preko sledeih est principa: 1. globalni lider lepote; 2. enski izbor u kupovini; 3. najbolja kompanija u domenu direktne prodaje; 4. najbolje mesto za rad; 5. najvea enska fondacija; 6. kompanija koja se najvie voli. Avon-ove vrednosti su: potovanje, poverenje, skromnost i integritet. Moda najvanija Avon-ova kampanja, koja je izazvala pozitivne kritike u medijima, je da razvija globalnu sliku kao kompanija koja podrava ene i njihove potrebe. Nesumnjivo, najvei projekti kompanije u oblasti drutvene odgovornosti se odnose na akcije u borbi protiv raka dojke i nasilja u porodici. Avonove dame ire informacije o raku dojke zajedno sa njihovim promotivnim brourama i prodaju artikle kako bi prikupile novac za lokalne potrebe. Avon je najvei korporativni donator za istraivanja o raku dojke. Borba protiv nasilja u porodici je noviji Avonov program. Avon je takoe prva kompanija koja je ukinula testiranje proizvoda na ivotinjama i vodi kampanju za zatitu prava ivotinja i pronalaenje drugih naina testiranja. 545
Avon ima nekoliko izazova za budunost. Jedan od njih je da se otklone nedostaci modela direktne prodaje. Kao prvo, potroai ne mogu dobiti proizvod kada oni ele. Kao drugo, zastupnici prijavljuju mnogo vraanja zato to potroai ne mogu uvek da tano vide boju iz kataloga. Kao tree, moe biti teko za Avon da pridobije klijentelu u visoko-cenovnoj kategoriji, odravajui klijentelu kojoj je bitna vrednost proizvoda koju dobija za dati novac.580
BR-BusinessDataBase
1.
OSOBENOSTI MEUNARODNOG MENADMENTA PRODAJE
Marketing i prodaja. Marketing je savremena prodaja kojom se potroa ne dovodi u iznuenu poziciju. Marketinkim pristupom, potroa dobrovoljno daje peat prodaji. Uspenog marketinga nema bez stabilne i obezbeene prodaje. Najbolji je onaj marketing gde problem prodaje ne postoji. Nema dobrog marketinga sa loom prodajom. Problemi prodaje su izvor svih drugih problema u preduzeu. Tamo gde problem prodaje nije akutan, drugi poslovni problemi nisu aktuelni. Kada je problem prodaje globalnih razmera tada nema globalne kompanije. Globalna kompanija ne moe imati probleme prodaje koji su akutni u globalnim razmerama. Globalna kompanija moe imati akutne probleme prodaje u lokalnim razmerama. Dakle, kod uspenih globalnih kompanija problem prodaje ne moe biti akutan u globalnim, nego samo u lokalnim razmerama.
1.1.
Koncepcijske i operativne osobenosti meunarodne prodaje
Ambijentalna fleksibilnost. Upravljanje meunarodnim prodajnim aktivnostima suoeno je sa izazovima prilagoavanja razliitim poslovnim okruenjima mnogo vie od upravljanja drugim poslovnim aktivnostima. Poznato je da se trini i prodajni uslovi u inostranstvu znaajno razlikuju od onih koji vae na domaem tritu. Nailazi se na velike razlike u nivou razvijenosti, nivou platene sposobnosti, razvijenosti prodajne infrastrukture, obelejima kulture, nivou obrazovanosti, navikama i oekivanjima u kupoprodajnim odnosima. Sve te poslovne i kulturoloke razlike najneposrednije se odraavaju na politiku i realizaciju prodajnih aktivnosti. Oko etiri petine svetske populacije ivi u uslovima siromatva, te je njihovo potroako ponaanje u ogromnom raskoraku u odnosu na ponaanje potroaa u razvijenim zemljama. U zemljama u kojima se nailazi na velike lingvistike, komunikativne i kulturoloke razlike, proces odreivanja prodajnih teritorija je mnogo tei, a koordinacija i kontrola uinaka prodajnog osoblja veoma komplikovane. Uz korporativnu prepoznatljivost. Sa druge strane, prodajno odeljenje je pod velikim uticajem pripadajue korporativne kulture, bez obzira na geografska i sociokulturna obeleja okruenja u kome se prodajno odelenje nalazi. Top menadment kompanije esto je pred velikom dilemom u kojoj meri da utie na prodajna odeljenja u inostranstvu, a da se time ne ugrozi ostvarivanje planiranog i eljenog obima prodaje na stranom tritu.
Izvori: Lauren Foster Mistress of the Turnaround Answers Avons calling, Financial Times, 6 November 2003; Emily Nelson and Ann Zimmerman Avon Goes Store to Store, The Wall Street Journal, 18 September 2000; Erin White, Ding-Dong Avon Calling, The Wall Street Journal, 28 December 1999; www.avon.com
580
546
Tradicionalni i partnerski model prodaje. U tradicionalnom modelu prodaje, akcenat je bio na zakljuivanju kupoprodajnog ugovora. Novi model menadmenta prodaje je relacioni ili partnerski. On je dugorono i preventivno orijentisan na uspostavljanje partnerskih odnosa sa krajnjim kupcima, pogotovo najveim i najznaajnijim. Akcenat je na preventivnom upoznavanju kupevih potreba i njihovom istinskom zadovoljavanju. Kupcem se ne manipulie, on se ne ubeuje, ne iznuuje se njegov pristanak na kupovinu. Sa kupcem se izgrauje dugorono poverenje i partnerski odnos. Sutinska razlika izmeu tradicionalnog i partnerskog modela prodaje nije u samom procesu nego u pristupu i nainu uspostavljanja i odravanja odnosa izmeu prodavca i kupca. Slika 11.1. Karakteristike tradicionalnog i savremenog modela menadmenta prodaje
Suoavanje sa razliitim pregovarakim pozicijama. Prodajno pregovaranje e se zasnivati na razliitim pretpostavkama u zavisnosti od toga da li se sledi filozofija transakcionog ili relacionog marketinga. U transakcionom pristupu, prodajni pregovori se posmatraju kao kratkoroni proces. U relacionom pristupu afirmie se dugoroni pristup prodaji i prodajnom pregovaranju. Moe se rei da to je vie uesnika u pregovorima, ti pregovori po pravilu due traju. to je vei uticaj kulture na proces prodajnog pregovaranja, vee su anse da pregovori due traju. Zbog toga su prodajni pregovori u meunarodnom marketingu mnogo tei, kompleksniji i dugotrajniji nego u domaem. U zapadnim kulturama se insistira na brzom pregovaranju i donoenju odluka, dok u istonim kulturama prodajni pregovori mogu da traju i po nekoliko dana. U svim kulturama, uvek se polazi od procene snaga pre ulaska u proces kupoprodajnog pregovaranja. Procena pregovarakih snaga e zavisiti od broja raspoloivih opcija koje imaju prodavac i kupac. to je vie mogunosti i alternativa na strani lokalnog kupca, razumljivo je da su pregovarake snage naklonjene njemu. Obe pregovarake strane unapred postavljaju ciljeve, kako bi smanjile neizvesnost. I prodavac i kupac imaju svoju predstavu o minimalnoj i maksimalnoj ceni. Krajnja cena e zavisiti od odnosa snaga u datoj situaciji. Do konanog predloga dolazi nakon analize meusobnih ustupaka ne samo u cenovnim elementima, nego i specifikaciji proizvodne ponude, vremenu isporuke, nainu plaanja i sl. Problem kvaliteta i standarda prodaje u nerazvijenim zemljama. Mogu se primetiti problemi i u korienju lokalnih distributera od strane meunarodnih kompanija koje ele da uu na neka nerazvijena trita. U eri sveopte globalizacije dolazi i do globalizacije standarda poslovanja, kao to su garancije uz kupljene proizvode. Velike meunarodne kompanije koje dre do svoje globalne prepoznatljivosti i dostignutih standarda opsluivanja kupaca i potroaa, sa razlogom postaju zabrinute za ouvanje kvaliteta svojih proizvoda ili usluge na globalnom nivou. Neke multinacionalne kompanije (npr. IBM) imaju svoje prodavce misionare i tehniko osoblje koje sarauje sa lokalnim distributerima i prodavcima, ija je usluga esto svedena samo na fiziku distribuciju. Odnos lokalnih distributera i prodajnih predstavnika prema kvalitetu i 547
posleprodajnom servisu potroaa je vrlo esto na nezadovoljavajuem nivou u nerazvijenim zemljama. Sa druge strane, harmonini odnosi sa lokalnim partnerima su veoma bitni za meunarodne kompanije. Do kog stepena treba multinacionalne kompanije da nameu standarde svojim lokalnim partnerima ili prihvate razlike u poslovnim praksama ostaje trajno aktuelno pitanje. Globalni i lokalni pristup prodaji. U meunarodnim i globalnim razmerama, predstavnici marketinga se susreu sa potroaima iz razliitih zemalja, koji pripadaju razliitim kulturama. Menadment prodaje u meunarodnom marketingu se otuda suoava sa velikim dilemama i izazovima. Jedna od opcija je da se ide pravcem lokalizacije prodaje, kada se struktura prodajnog osoblja usaglaava sa strukturom potroaa i kupaca, po nacionalnom i kulturolokom poreklu. Druga opcija je da se ide pravcem globalizacije prodaje, kada kompanija vetine svog prodajnog osoblja stavlja u funkciju zadovoljavanja razliitih trinih zahteva u meunarodnim razmerama. Trea mogunost je da se kombinuju navedene opcije. Dakle, mogue je praviti razliku izmeu globalnog i lokalnog pristupa u meunarodnom menadmentu prodaje. O globalnom pristupu govorimo kada kompanija afirmie svoje prodajne vetine na svim tritima. O lokalnom pristupu prodaji govorimo kada kompanija organizuje ili unajmljuje lokalno prodajno osoblje, verujui da e njihove prodajne vetine biti efikasnije i jeftinije za kompaniju. Slika 11.2 . Varijante organizacije prodaje u MM
Eksternalizacija prodajne operative. Eksternalizacija (outsourcing) u meunarodnoj prodaji se sve ee i sve vie primenjuje. Eksternalizacija prodajnih i posleprodajnih aktivnosti u meunarodnom marketingu unapreuje operativnu efikasnost, smanjuje trokove i doprinosi veoj i uspenijoj lokalizaciji. Kako bi se menadment prodaje kao i prodajno osoblje kompanije mogli koncentrisati prevashodno na izgradnju i odravanje dobrih odnosa sa kupcima, kao i odnosa unutar organizacije, znaajan deo operativnih poslova prodaje i posleprodajnih usluga se esto premetaju sa lokalnog trita. Takvi poslovi su najee: priprema prodajnih prezentacija, reavanje albi lokalnih kupaca, organizovanje servisa, obezbeivanje kreditne podrke, kao i mogunosti nenovanog plaanja ili prodaje na podlozi kontratrgovinskih aranmana. Trina opredeljenost prodaje u potroakom MM. Poto dolazi do sve vee diversifikacije trinih zahteva i sve veih turbulencija u globalnom marketinkom okruenju, upravljanje odnosima sa potroaima i stejkholderima preduzea dobija na znaaju. To se obrazlae sve veom zahtevanom brzinom reagovanja na savremene zahteve potroaa i sve dubljom fragmentacijom trita. Efikasnost prodaje robe iroke potronje u najveoj meri zavisi od trine familijarnosti prodajne snage. Kod usklaivanja elemenata prodajne ponude u potroakom meunarodnom marketingu, potovanje lokalnih normi i obiaja poveava anse za uspeh. Trina opredeljenost prodaje robe iroke potronje najee se obrazlae kulturolokim i 548
trokovnim razlozima. Zbog toga je politika lokalizacije prodaje mnogo ea u meunarodnom potroakom nego u meunarodnom industrijskom marketingu. Korporativna opredeljenost prodaje u industrijskom MM. Efikasnost prodaje industrijskih proizvoda i poslovnih usluga u meunarodnom marketingu u najveoj meri zavisi od tehnoloke i proizvodne kompetentnosti prodajne snage. Zbog toga ova prodaja ima naglaenu korporativnu opredeljenost. Profil meunarodnih prodavaca koji esto putuju u inostranstvo je neophodan u situacijama kada kompanija pregovara direktno sa svojim klijentima u inostranstvu o velikim i znaajnim poslovima. To se po pravilu, mnogo ee zahteva u meunarodnom industrijskom nego potroakom marketingu. Kada govorima o korporativno opredeljenoj prodaji, tada uglavnom mislimo na prodaju industrijskih proizvoda ili poslovnih usluga u svetskim razmerama. Tada meunarodni prodavac mora dobro da poznaje organizacione strukture i organizacione kulture potencijalnih klijenata i kupaca u razliitim zemljama. Proces donoenja odluke o kupovini je u nekim kulturama bri, a u nekim je sporiji. Razlikuje se i poloaj nabavnih slubi centara kupovine u razliitim organizacionim strukturama i nacionalnim kulturama. Kupci ili korisnici industrijskih proizvoda u razliitim zemljama imaju razliite ciljeve.581
1.2.
Profesionalne osobenosti meunarodnog prodajnog osoblja
Profilisanje prodajne snage u MM. Posao meunarodnog menadera prodaje ili prodavca moe da izgleda privlano i glamurozno. Obino se stvara predstava da se radi o profesionalcima koji esto putuju u inostranstvo, upoznaju mnogo zemalja, atraktivnih gradova i destinacija, ljudi i kultura. Meutim, ova vrsta posla je mnogo zahtevna, trai velika odricanja i posedovanje posebnih vetina. U meunarodnom marketingu je neophodno precizno definisati ta se oekuje od angaovanog prodajnog osoblja na pojedinim inostranim tritima. Formalan opis posla, poslovnih pozicija i poslovnih zadataka doprinosi adekvatnom izboru marketinkog i prodajnog osoblja na razliitim tritima. Neophodno je unapred definisati dugorone i tekue projekcije zahtevanog broja menadera prodaje, marketera i prodavaca za svako inostrano trite na kome kompanija eli da posluje. Pored standardnog opisa profesionalnih karakteristika za svako radno mesto u meunarodnom marketingu, neophodno je voditi rauna i o specifinim zahtevima svake zemlje i njene nacionalne i poslovne kulture. Izdvojiemo samo najznaajnije profesionalne osobenosti meunarodnih prodavaca: viedimenzionalna obrazovanost, trina samostalnost i inicijativa, kulturoloka adaptibilnost, teritorijalna mobilnost i pokretljivost, tehnoloka i komunikativna osposobljenost. Viedimenzionalna obrazovanost. Oko tri etvrtine izvrnih direktora najveih kompanija u svetu imalo je iskustvo u marketingu, finansijama i proizvodnji. Profil savremenih menadera marketinga i prodaje se radikalno menja u smeru sve veeg naglaavanja znaaja viedimenzionalnog obrazovanja.582 Poveava se broj kompanija koje veruju da je za zaposlenog od izuzetne vanosti da bude na inostranim poslovnim zadacima na samom poetku karijere. Svaka osoba koja radi na poslovima meunarodnog marketinga i na radnom mestu van svoje zemlje mora da poseduje oseaj za prodaju. Meunarodni marketeri moraju efikasno da reavaju razliite prodajne situacije. Kompletno marketinko osoblje kompanije koje je angaovano na inostranim tritima, prevashodno je angaovano kao prodajno osoblje. Za razliku od domae
Videti: El Kahal,S.(2006), Introduction to international business, McGraw-Hill Jedan od direktora korporacije Whirlpool kae CEO dvadeset prvog veka mora da poseduje multiekoloko, multi-dravno, multi-funkcionalno, multi-kulturoloko, pa ak i multi-kompanijsko i multiindustrijsko iskustvo.
582 581
549
prodaje, poslovi meunarodne prodaje zahtevaju ljude sa mnogo irim obrazovanjem, sa mnogo irim sferama interesovanja, od menadmenta i marketinga pa do geoplitike, istorije i kulture. Uvek je poeljno da prodajno osoblje u MM govori jedan ili vie stranih jezika. Trina samostalnost i inicijativa. Meunarodno orijentisani menaderi prodaje, marketeri i prodavci, pored profesionalnih karakteristika i kompetencija, moraju posedovati dodatne line karakteristike, vetine i orijentacije koje im pomau da se efektivno snalaze u razliitim poslovnim okruenjima. Za odgovorne funkcije u meunarodnom menadmentu prodaje od presudnog znaaja moe da bude prethodno iskustvo i samostalnost potencijalnih kandidata, pogotovo sa ekspatrijatskim i kosmopolitskim statusom. Kompanija mora da ima veliko poverenje u svoje trine i prodajne predstavnike u inostranstvu, kako u profesionalnom, tako i u ljudskom pogledu. Sposobnost donoenja kvalitetnih i pravovremenih odluka bez stalnog kontakta sa centralom kompanije jeste od velikog znaaja. Menaderi prodaje i operativno marketinko osoblje koje radi za kompaniju na inostranom tritu, moraju da deluju mnogo nezavisnije nego njihove kolege koje ostaju da rade za istu kompaniju na domaem tritu, gde je i centrala kompanije. Kulturoloka adaptibilnost. Za razliku od prodajnog i operativnog marketinkog osoblja koje radi na domaem tritu, prodajno osoblje koje je angaovano na inostranom tritu mora da ispoljava naglaenu kulturoloku adaptibilnost i kulturoloku empatiju. Ovi ljudi treba da ive i da se uspeno snalaze u sredinama i kulturama koje se znaajno razlikuju od njihove maternje kulture i ivotne i radne sredine. Teret odgovornosti je kod njih uvek vei. Oni treba da ive i rade sa stalno prisutnom sveu da su zvanini predstavnici svoje kompanije u drugoj zemlji. Kada prodajno osoblje radi za svoju kompaniju na inostranom tritu ono mora da se prilagoava razliitom poslovnom okruenju i kulturi, a kada prodajno osoblje radi za inostranu kompaniju na domaem tritu, ono mora da se prilagodi organizacionoj i poslovnoj kulturi te kompanije. Bez razlike u kojoj poziciji se nalazili, pravi profesionalci meunarodnog menadmenta prodaje stalno moraju da ispoljavaju visok stepen fleksibilnosti i prilagodljivosti. Kod profilisanja prodajne snage kompanije na domaem tritu insistira se prevashodno na profesionalnim karakteristikama i atributima efektivnih prodavaca. Kod profilisanja prodajne snage kompanije za potrebe pojedinih inostranih trita, pored profesionalnih marketinkih i prodajnih karakteristika, neophodno je voditi rauna i o sociokulturnoj prilagodljivosti, kao i o diplomatskim karakteristikama i vetinama pojedinaca.583
Slika 11.3. Profesionalne osobenosti meunarodnog prodajnog osoblja
583
Dodtni izvor: Hofstede,G. (2003), Cultures consequences: comparing values, behaviours, institutions and organisations across nations international differences in work.related values, 2nd edn. Sage
550
Teritorijalna mobilnost i pokretljivost. Operativno trino i prodajno osoblje u meunarodnom marketingu mora da ispoljava visok stepen mobilnosti i pokretljivosti. Za uspeno obavljanje prodajnih poslova u meunarodnim razmerama od velikog znaaja jeste ispoljavanje visoke spremnosti da se putuje. Mnogi meunarodni menaderi i predstavnici prodaje oko dve treine svojih noi provedu u razliitim hotelskim sobama irom sveta. Kako bi se uspeno podneli svi pritisci i stresovi, neophodno je ispoljavati visok nivo fizike izdrljivosti i emotivne stabilnosti. Tehnoloka i komunikativna osposobljenost. Sadraj i opis posla osoblja zaposlenog u prodaji znaajno se razlikuje danas u odnosu na period od pre 15 godina. Svakodnevni poslovi prodaje su znaajno promenili svoj karakter pod velikim uticajem promena i unapreenja u oblasti savremene informacione tehnologije i sredstava komunikacije. Mobilni telefon, laptop i pristup Internetu postali su dostupni svakom prodavcu, ime on danas uspeno funkcionie u uslovima pokretne i mobilne kancelarije. Savremeni prodavci su danas postali manje zavisni od svojih menadera prodaje i marketinga. Oni su u stanju da samostalno procenjuju i odluuju na vrlo udaljenim tritima. Ne fokusiraju se samo na klasinu prodaju, nego na pruanje svestranog i kontinuiranog servisa za potroae, kroz uspostavljanje i odravanje dugoronih partnerskih odnosa. Sa druge strane, menaderi prodaje nastoje da uspostave i maksimalno koriste sinergetske efekte hibridne prodajne snage, koja istovremeno ukljuuje i elektronsku prodaju i angaovanje prodajnog osoblja na terenu. Savremeni prodavci su sve vie prisiljeni da se usmeravaju ka stvaranju pozitivnog iskustva za krajnjeg kupca i potroaa. Ukoliko doe do negativnog iskustva sa prodavcima, kupci proizvoda i usluga se danas mogu mnogo lake preorijentisati prema alternativnim kanalima prodaje. Danas postaje sve popularnija kupovina preko nezavisnih dilera, koji svoje usluge nude na Internetu, posebno za proizvode visoke vrednosti. U razvijenim trinim privredama poveava se popularnost kupovine preko tzv. autosupermarketa, to znaajno vri pritisak na menjanje karaktera i uloge klasine prodaje.
2.
STATUSNO OPREDELJIVANJE MEUNARODNE PRODAJNE SNAGE
Menaderi prodaje, trini predstavnici i prodavci predstavljaju najneposredniju i najistureniju vezu kompanije sa kupcima. Veina kupaca po njima prepoznaje kompaniju koju predstavljaju i zastupaju. Otuda nije svejedno da li se operativni marketing i prodaja na stranim tritima prepoznaju po ljudima koji potiu iz zemlje odakle dolazi kompanija (ekspatrijate), ili po ljudima koji potiu iz zemlje gde operativno deluje kompanija (lokalno osoblje), ili iz neke tree zemlje (kosmopolite).
2.1.
Nerezidentski status prodajne snage na insotranim tritima
Polazei od nacionalnog porekla, mogue se opredeliti izmeu tri statusa prodajno-marketinkog osoblja na inostranim tritima: ekspatrijatski, lokalni i kosmopolitski. Nerezidentski status prodajne snage na konkretnom tritu imaju ljudi koji potiu iz zemlje odakle dolazi i kompanija (ekspatrijate) i ljudi koji su poreklom iz neke tree zemlje (kosmopolite). Ekspatrijatski status prodajne snage imamo kada preduzee angauje i zapoljava prodavce poreklom iz sopstvene zemlje da rade na marketingu i prodaji u inostranoj zemlji.584 Kada se radi o proizvodima visoke tehnologije, ili kada prodaja zahteva veliko proizvodno iskustvo i
584
Na primer, italijanski graanin koji radi za kompaniju Olivetti u paniji ima tzv. ekspatrijatski status.
551
raspolaganje visokim znanjem o primeni datih proizvoda, tada ekspatrijatski status prodajne snage moe biti najbolji izbor.585 Prelazna i neto laka varijanta realizacije ovog statusa prodajne snage moe se primeniti ukoliko postoji mogunost da se angauju ljudi svoje nacionalnosti koji su se ranije i samoinicijativno iselili u datu inostranu zemlju. Dakle, ljudi dijaspore koji su se iz razliitih razloga opredelili da ive u konkretnoj zemlji, a koji su zadrali dravljanstvo svoje zemlje roenja, mogu biti prihvatljivi kandidati za korienje svih prednosti ove opcije. Prodajno osoblje ekspatrijatskog statusa ima prednosti dobrog poznavanja proizvodno-tehnolokih karakteristaika predmeta prodaje, kao i dobrog poznavanja kapaciteta i mogunosti matinih kompanija. Ekspatrijati su sposobni da efektivno komuniciraju sa rukovodstvom iz centrale kompanije. Dakle, kada se radi o proizvodima visoke tehnologije, proizvodima sloenih funkcionalnih svojstava, kao i proizvodima industrijske namene, ekspatrijati mogu da predstavljaju vrlo prihvatljivo reenje. Najpoznatije meunarodne i globalne kompanije nastoje da visoko vrednuju inostrano iskustvo u razvoju karijere. Emprijska istraivanja pokazuju da oko 75% top menadera najpoznatijih svetskih kompanija imaju zavidno meunarodno iskustvo. Kod amerikih kompanija tri najvanija atributa za napredovanje do nivoa top-menadera su: iskustvo na poslovima marketinga, iskustvo na poslovima u inostranstvu i iskustvo na finansijskim poslovima. Razvoj savremene komunikacione tehnologije i Interneta omoguili su pojavu novog profila ekspatrijate, koji se moe oznaiti kao virtuelni ekspatrijata. Virtuelni ekspatrijati upravljaju poslovima marketinga i prodaje u inostranstvu bez obaveze da stalno budu fiziki prisutni na konkretnom lokalnom tritu. Oni su veoma mobilni i potpuno samostalni. Svoju porodicu ne pomeraju od kue. esto putuju, ali nigde bez raunara i mobilnog telefona. Savremeni menaderi meunarodnog marketinga i prodaje preko dve treine radnog vremena provode na putovanjima, ali bez preseljavanja porodice. Model virtuelne ekspatrijacije moe da doprinese znaajnom smanjenju trokova poslovanja u inostranstvu, ali moe i da otea uspostavljanje neposrednog kontakta sa podreenima i krajnjim kupcima i potroaima. Glavni nedostaci ekpatrijacije prodajnog osoblja lee u visokim trokovima njihovog angaovanja, suoavanju sa kulturolokim i zakonskim barijerama, kao i u nedovoljnoj raspoloivosti strunih i sposobnih kandidata koji su spremni da idu na poslovne zadatke u inostranstvo. Procenjuje se da je angaovanje ekspatrijata za oko 200% skuplje od angaovanja lokalnih prodavaca. Sa intenziviranjem procesa globalizacije poslovanja, broj kompanija koje angauju ekspatrijatsko prodajno osoblje se sve vie smanjuje. Primetan je trend da se na poslovima operativnog marketinga i prodaje na inostranim tritima angauje lokalno osoblje. Najnovija istraivanja pokazuju da se procenat amerikih graana, prodajnih izvrilaca i tehnikih lica koja su angaovana u inostranstvu po nalogu amerikih kompanija, smanjio sa nekadanjih 85% na 45%, paralelno sa sve prisutnijom tendencijom angaovanja lokalnog osoblja. Kosmopolitski status prodajnog osoblja imamo kada graanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za potrebe kompanije iz neke tree zemlje. Sa naglaenijim procesom internacionalizacije i globalizacije, mobilnost poslovnih ljudi i multikulturno preplitanje postaju sve prisutniji. U meunarodnim razmerama nailazi se na viak radne snage u mnogim zemljama, to utie na nie trokove njihovog eventualnog angaovanja. Meutim, u svakoj zemlji nije mogue nai
Karakteristian je primer kompanije Boeing koja svoje avione prodaje irom sveta aljui svoje prodavce iz glavne centrale u Sijetlu gde god je to potrebno. Proizvoa liftova Otis Elevator takoe alje svoje inenjere prodaje zbog posleprodajnog servisa i obuke lokalnog osoblja u Singapur, na godinu dana. Slino, i kompanija NCR Corporation koristi ekspatrijatski status prodavaca uglavnom u funkciji obuke lokalnog osoblja.
585
552
dovoljan broj obrazovanih i kompetentnih ljudi za bavljenje prodajom.586 Danas nije retkost da panski inenjer radi za Philips u Portugaliji, da Grk bude predstavnik Coca Cole za balkanske zemlje, da u nemakoj filijali neke kompanije radi Englez, u italijanskoj filijali da radi Francuz, u venecuelanskoj filijali da bude angaovan Argentinac. U vremenu globalizacije, politika kosmopolitizacije meunarodne politike prodaje postaje sve realnija i sve atraktivnija. Menaderi prodaje i prodajno osoblje se sve vie specijalizuju i profesionalizuju. Poveava se broj marketera i prodavaca kojima su profesionalni izazovi iznad nacionalnih identiteta. Line sposobnosti i prodajna motivacija nisu vlasnitvo bilo koje nacije. Profesionalno angaovanje prodajnog osoblja iz treih zemalja ima svoje znaajne prednosti komunikativne i kulturoloke adaptibilnosti, sa jedne strane, kao i poslovne kompetentnosti, sa druge strane. 587
2.2.
Rezidentski status prodajne snage na inostranim tritima
Rezidentski ili lokalni status prodajne snage na inostranom tritu postaje sve prisutniji trend u meunarodnom marketingu. Kada kompanija organizuje ili unajmljuje posebnu prodajnu snagu za svako inostrano trite, tada ona u svom meunarodnom menadmentu prodaje koristi model lokalne prodaje. Tada se oekuje da problemi prevazilaenja kulturolokih barijera u odnosima sa klijentima i kupcima budu svedeni na minimum. Smatra se da lokalni prodavci iz zemlje domaina bolje poznaju kulturu, obiaje i trine prilike, kao i da predstavljaju pogodan most za uspostavljanje dobrih odnosa sa tamonjom poslovnom zajednicom, dravnim organima i organizacijama. Lokalno osoblje sa rezidentskim statusom, koje govori slubeni jezik zemlje domaina, uspenije pribliava firmu i proizvode krajnjim potroaima i korisnicima. Od lokalnog prodajnog osoblja se oekuje da ono dobro razume lokalne obiaje, to meunarodnoj ili globalnoj kompaniji omoguuje bolju prihvaenost na lokalnom tritu. Angaujui lokalno prodajno osoblje, kompanija esto uspeva da izbegne angaovanje nezavisnog lokalnog distributera, preuzimajui na sebe znaajnu ulogu lokalne prodajne podrunice. Preko lokalne prodajne podrunice kompanija moe vriti prodaju na stranom tritu direktno, ukoliko se radi o industrijskim proizvodima ili poslovnim uslugama, ili pak, indirektno preko lokalne veleprodaje ili maloprodaje, ukoliko se radi o robi iroke potronje. Unajmljujui lokalno prodajno osoblje u okviru svoje prodajne filijale, kompanija obezbeuje veu i bolju kontrolu u odnosu na opciju da angauje nezavisnog lokalnog distributera. Lokalno prodajno osoblje predstavlja i veoma vaan most za uspenije integrisanje u lokalnu privrednu i poslovnu sredinu. Poveavaju se anse da se uspostavi bolji kontakt ne samo sa lokalnim potroaima, nego i sa lokalnim i dravnim institucijama i organima. Mnoge zemlje, pogotovo one koje su manje razvijene i imaju veliku nezaposlenost, trae od inostranih kompanija da zapoljavaju lokalnu radnu snagu. Angaovanjem lokalnog prodajnog osoblja u velikoj meri se smanjuju trokovi. Prednost amerikih kompanija u meunarodnom menadmentu i organizaciji prodaje lei u tome to su one u mogunosti da u mnogim zemljama angauju prodajno osoblje koje je studiralo u SAD. Time dobijaju dvostruku prednost u menadmentu prodaje osoblje koje je visoko familijarno sa lokalnom kulturom, sa jedne strane, i osoblje koje dobro razume ameriki sistem upravljanja poslovanjem.
Na primer, Saudijska Arabija ima oko devet miliona stanovnika. Zbog nemogunosti da se pronae kompetentno lokalno osoblje mnoge inostrane kompanije u ovoj zemlji zapoljavaju prodavce koji su poreklom iz Pakistana, Indije ili June Koreje. 587 Uporediti sa: Kotabe,M. Helsen,K.(2008), Global Marketing Management, 4th edn. J. Wiley and Sons.
586
553
Osnovni problemi politike lokalizacije meunarodne prodaje se vezuju za: problem oteane komunikacije i razumevanja sa centralom kompanije, problem nedovoljne familijarnosti sa organizacionom kulturom kompanije, problem proizvodno-tehnoloke kompetentnosti, problem nedovoljne ili neadekvatne raspoloivosti odgovarajueg prodajnog osoblja na ciljnom tritu, problem nejednakog kvaliteta obrazovanja, kao i nejednakog rejtinga posla prodavca u razliitim zemljama. Lokalno prodajno osoblje je uglavnom poreklom iz zemlje domaina ili iz samo jedne kulture. To moe da nosi odreene komunikativne probleme. Ukoliko lokalno prodajno osoblje ne govori strane jezike to moe da otea komunikaciju sa glavnim menadmentom matine kompanije. Ukoliko matina kompanija eli da unapredi prodaju na tritima u okruenju zemlje domaina odakle je lokalno prodajno osoblje, postavlja se pitanje koliko je ono upotrebljivo ukoliko nailazi na velike jezike i komunikativne barijere. Dakle, problemi u odnosima sa matinom kompanijom mogu biti rezultat postojanja komunikativnih barijera ili nedovoljnog razumevanja uticaja centralne politike kompanije na donoenje odluka. Meunarodne kompanije se esto suoavaju i sa problemom nedovoljne raspoloivosti adekvatnog i upotrebljivog prodajnog osoblja na lokalnom tritu. U nekim zemljama (kao to je Japan) se nailazi na oteane mogunosti angaovanja lokalnog osoblja zbog toga to su zaposleni lojalni svojim kompanijama. Kvalitetne menadere prodaje i prodavce je nekada teko preuzeti od lokalnih kompanija i za znatno vei novac. Dodatni problem u meunarodnom menadmentu prodaje predstavlja neadekvatan drutveni status line prodaje. U hijerarhijskim kulturama, kao to je Japan i Meksiko, status predstavnika prodaje se nalazi na dnu drutvene lestvice. U preduzetnikim i individualistikim kulturama, poslovima prodaje se bavi mnogo vei procenat stanovnitva. I u SAD posao prodavca se ne smatra zavidnom i poeljnom karijerom, ali uprkos tome lina prodaja je u toj zemlji najei posao. Iz svega navedenog, lako je zakljuiti da je vrlo teko pronai i regrutovati najbolje ljude za popunu pozicija prodaje na razliitim inostranim tritima. Uloga lokalnog prodajnog predstavnitva. Da bi se smanjili trokovi i potencijalni nedostaci potpunog oslanjanja na unajmljeno lokalno prodajno osoblje, kompanija moe da koristi prednosti istovremenog i koordinaronog organizovanja i korienja malog lokalnog prodajnog predstavnitva, koje bi bilo pod neposrednom korporativnom kontrolom, i znaajnijeg angaovanja profesionalnog prodajnog osoblja nezavisnih lokalnih ili regionalnih distributera. U ovom sluaju, posao lokalnog prodajnog predstavnitva bi se ogledao u obilasku klijenata i kupaca zajedno sa lokalnim prodajnim timom nezavisnog distributera. Veliina lokalnog prodajnog predstavnitva i broj angaovanog lokalnog prodajnog osoblja e se razlikovati po pojedinim zemljama, poto e to zavisiti od broja klijenata i velikih kupaca sa kojima bi bilo neophodno biti u kontinuiranom neposrednom kontaktu. Sa druge strane, uloga lokalnog prodajnog predstavnitva, sastavljenog od lokalnog prodajnog osoblja, treba da bude koordinirana i usaglaena sa odabranom promotivnom strategijom i promotivnim miksom koji trebaju da budu prilagoeni osobenostima i zahtevima razliitih trita. Kombinovanje ekspatrijatskog i lokalnog statusa. Strategija i taktika prodaje iste kompanije i iste kategorije proizvoda mogu da se razlikuju od zemlje do zemlje. Na nekim tritima, prodaja je efikasnija ukoliko je realizuje strano prodajno osoblje, dok je na drugim tritima prodaja efikasnija ukoliko se realizuje preko lokalnog prodajnog osoblja. Pronalaenje pravog i efektivnog pristupa potroaima u razliitim zemljama je pod velikim uticajem sociokulturnih dimenzija i obeleja, kao i proizvodno tehnolokih karakteristika predmeta prodaje. U egalistikim i individualistikim kulturama prodaja moe biti efikasna i efektivna preko stranog prodajnog osoblja ili ekspatrijata. Takve nacionalne kulture se nalaze u velikom broju evropskih zemalja, kao i u Severnoj Americi. Da bi prodaja bila efikasna i efektivna u hijerarhijskim i 554
kolektivistikim kulturama, kakva je nacionalna kultura Japana, uglavnom je poeljno angaovati lokalno prodajno osoblje, koje dobro poznaje lokalne obiaje i navike. Najbolji poznavaoci meunarodnog marketinga se uglavnom slau da je u Japanu prodaju poeljno lokalizovati ak i u onim korporacijama i industrijama koje su nesporno globalnog karaktera. Kada je za prodaju od presudne vanosti poznavanje proizvodno tehnolokih karakteristika, kao to je sloena industrijska oprema ili proizvodi visoke tehnologije, tada je efektivnije angaovanje ekspatrijatskog prodajnog osoblja. Ukoliko je za efektivnu prodaju presudno poznavanje lokalnog trita, lokalne kulture i obiaja, tada je bolje angaovati lokalno prodajno osoblje.
MM.Marker 11.1. Prodaja mekih soiva u Japanu

Kada je kompanija Bausch & Lomb uvodila svoju novu liniju mekih soiva u Japanu, ona je targetirala po jednog uticajnog onog lekara na svakoj prodajnoj teritoriji za svoje prvo predstavljanje. Kompanija je pola od toga da ukoliko najuticajniji lekari preporue kupovinu ovih novih proizvoda, prodaja preko ostalih onih lekara e biti mnogo laka. Prvi uticajni oni lekar rekao je prodavcu da ima visoko miljenje o opremi koju proizvodi kompanija Bausch & Lomb, ali da on preferira obina u odnosu na meka soiva za svoje pacijente. Prodavac nije eleo da odustane. Pokuao je da deluje pobono, kako bi uspeo da prodaje preko tog lekara. On je stupio u kontakt sa nekoliko lekarevih asistenata i sa lekarevom enom, koja je upravljala administrativnim poslovima. Prilikom druge posete prodavca, lekar je bio veoma zauzet, tako da je on opet nastavio razgovore sa asistentima i lekarevom enom. Kada se sin lekarskog para vratio iz vrtia on je uspeo da pridobije i njegovu panju, druei se sa njim i kupivi mu jednu igraku. Poto je ena lekara bila veoma zadovoljna panjom i odnosom prodavca prema njoj i njenom sinu, zamolila je svoga mua da odvoji vreme za prijem prodavca i paljivo saslua njegovu ponuda. Tako je bilo prilikom sledeeg dolaska prodavca. Lekar je paljivo sasluao prodavevu prezentaciju. Rekao mu je da jo uvek ne bi eleo da upotrebi meka soiva na svojim pacijentima, ali je predloio da ih proba na svojim asistentima ve sledeeg dana. Poto je reakcija bila veoma povoljna, lekar je poeo da naruuje meka soiva od upornog i posveenog prodavca. Kompanije koje prodaju svoje proizvode u Japanu moraju ee da budu u neposrednom kontaktu sa svojim kljunim klijentima. Prodavci koji naprave vei broj poseta svojim kupcima smatraju se iskrenijim i njima se vie veruje. U dugim zemljama i kulturama, prvi negativan odgovor bi se smatrao konanim, te bi prodavci ili dalje. Japanski kupci i potroai oekuju drugaiju reakciju, veu posveenost i ea poseivanja. Uobiajeno je da se kupci u Japanu poseuju dva puta godinje, u junu i decembru, ak i ako nema nikakvog povoda da se razgovara o poslovnim odnosima. BR- BusinessDataBase
Sa intenzivaranjem procesa globalizacije primetan je trend smanjivanja ekspatrijacije prodajnog osoblja u meunarodnom marketingu. Taj trend se prevashodno obrazlae racionalizacijom trokova i olakanom mogunou regrutovanja i osposobljavanja lokalnog prodajnog osoblja. Poveava se broj poznatih multinacionalnih kompanija koje slede politiku minimiziranja broja ekspatrijata na poslovima operativnog marketinga i prodaje u inostranstvu (PepsiCo, Black & Decker, Hewlett Packard i sl). Greke u izboru i ekipiranju prodajne snage u meunarodnom marketingu mogu da budu veoma skupe. Ukoliko ekspatrijata ne ostvari postavljene marketinke i prodajne zadatke, veliki novac za kompaniju je baen i izgubljeno je dragoceno vreme. Slini negativni efekti e se desiti i ukoliko kompanija izabere pogreno lokalno osoblje za obavljanje marketinkih i prodajnih zadataka na konkretnom tritu.
555
MM.Marker.11.2. Avon u dolini Amazona

Latinska Amerika ini oko 35% ukupne prodaje Avona. Taj uspeh se moe pripisati spremnosti kompanije da se prilagodi lokalnim uslovima. Plaanje gotovinom se ne zahteva. Mnogi potroai u Brazilu mogu da trampe svoje proizvode kojim raspolau za proizvode Avon-a (npr, jaja, brano, drva, voe i sl). Za dva paketa jaja moe se dobiti dezodorans Bart Simpson. Rudari za parfeme kao to je Sweet Crystal Splash plaaju 1 do 4 grama zlatnog praha ili grumenja. Jedan rudar je to prokomentarisao na sledei nain Vredi lepo mirisati za 1.5 grama zlata. Sve je to rezultat kreativne snalaljivosti armije lanova prodajne mree Avon-a u ovim zemljama. Inae, postoji nekoliko hiljada piramidalnih lanova Avon-a koji putuju peice, kajakom, amcem ili malim avionom kroz basen Amazona. BR -BusinessDataBase
3.
UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA U MEUNARODNOJ PRODAJI
Upravljanje ljudskim resursima u meunarodnoj prodaji se prevashodno sastoji od razreavanja nekoliko vitalnih problema, kao to su: selekcija i izbor prodavaca; trening i obuka prodavaca; nagraivanje i motivacija; te kontrola rada prodavaca u inostranstvu. Sa jedne strane, neophodno je obezbediti prodajnu kompetentnost i profilisanje ljudskih resursa, kroz selekciju i obuku prodajnog osoblja. Sa druge strane, neophodno je obezbediti prodajnu efektivnost ljudskih resursa, kroz adekvatno nagraivanje i kontrolu rada prodajnog osoblja na meunarodnim tritima. Kvalitetno upravljanje prodajnom snagom moe u velikoj meri da opredeli ukupan uspeh preduzea na meunarodnom tritu. Slika 11.4. Procesi upravljanja ljudskim resursima u meunarodnoj prodaji
3.1.
Obezbeivanje prodajne kompetentnosti u MM
Selekcija i izbor prodavaca u meunarodnom marketingu su po pravilu praeni sa reavanjem dva pratea problema: 1. prodaja se u mnogim zemljama tretira kao profesija nieg statusa i ranga, tako da atraktivni kadrovi trae zaposlenje na drugim poslovima; 2. pronalaenje adekvatnih profila ljudi, sa eljenim karakteristikama je oteano u mnogim zemljama, pogotovo za prodaju skupocenih i tehniki sloenih proizvoda. Mada je komunikacija u prodaji dominantna karakteristika posla, nije sasvim sigurno da je jezika osposobljenost najbolji i opredeljujui 556
indikator uspeha prodavca na stranom tritu. Moraju se visoko vrednovati karakteristike, kao to su: poslovno iskustvo, profesionalna orijentacija, zrelost, adaptibilnost, motivacija i odanost poslu.588 Nekada su te karakteristike znaajnije od lokalne jezike osposobljenosti. Pri regrutovanju i izboru prodavaca, neophodno je potencijalne kandidate direktno upoznati sa detaljnim opisom posla i proizvodnim specifikacijama. Svakako da se poslovni zadaci i oekivanja mogu razlikovati od jednog do drugog trita, otuda i kriterijumi izbora. Problemi se ne javljaju samo kod izbora lokalnog prodajnog osoblja, nego su nekada i vei pri regrutovanju prodavaca u sopstvenoj zemlji, koji bi bili spremni da odu na rad u inostranstvo. Velike dileme postoje kod branih parova koji imaju decu na kolovanju.589 Izbor kvalifikovanog i kompetentnog prodajnog osoblja jeste veliki problem i u razvijenim zemljama, a posebno je naglaen u zemljama u razvoju. Meunarodno orijentisanim i globalnim kompanijama moe biti teko da nau odgovarajue prodajno osoblje u kratkom vremenskom periodu. Rekli smo ve da postoje dva faktora koja najee ograniavaju dostupnost do kvalitetnog prodajnog osoblja po pojedinim zemljama. Sa jedne strane to je ekonomska situacija i obrazovna struktura lokalnog stanovnitava, a sa druge strane, to je tretman i status prodaje kao profesionalnog zanimanja i karijere. Kada je u jednoj zemlji prodaja manje poeljno zanimanje, mnogo je tee doi do kvalitetnog i motivisanog prodajnog osoblja. Ako kompanija insistira na visokom kvalitetu i brzom pronalaenju kvalitetnog prodajnog osoblja, to moe biti veliki problem i barijera za ulazak na takva trita. Opte je poznato da je ubedljivo najbolji tretman i status profesije prodavca na tritu SAD. Radi se o karijeri i zanimanju koje ima relativno povoljan imid u toj zemlji. Takav imid prodaje, omoguava kompanijama da relativno lako mogu regrutovati i unajmiti velike mlade talente, diplomce sa renomiranih univerziteta. Mladi, talentovani i preduzetni ljudi u SAD u poslovima prodaje vide veliku ansu za napredovanje u karijeri i profesionalnom dokazivanju. Ovakav pozitivan odnos prema poslovima prodaje je veoma teko nai u drugim delovima sveta.590 Trening i obuka prodajnog osoblja u meunarodnom marketingu vri se po modelu specijalizovanih obrazovnih centara. Dva su kljuna kriterijuma po kojima se vri diferenciranje pojedinih programa obuke i treninga: 1. upoznavanje sa marketinkim karakteristikama proizvoda i proizvodnog programa, to moe biti vreno po jedinstvenom programu ili pak po diferenciranom programu za pojedine regione i zemlje; 2. upoznavanje sa politikom i principima prodaje na ciljnom tritu, to se uvek radi po modelu zemlja po zemlja, u formi namenskih i fokusiranih instruktivnih seminara. Poseban pratei deo obuke i treninga se odnosi na unapreivanje jezike osposobljenosti i osobenosti trinog komuniciranja u konkretnoj zemlji.591
Koliki je znaaj line prodaje u meunarodnom poslovanju i marketingu, najbolje moe da ilustruje primer industrije kompjutera. IBM na tritu Japana angauje oko 10,000 prodajnih inenjera, Hitachi i Fujitsu ak po 17,000 prodavaca na terenu. 589 Jedan direktor velike amerike agencije za oglaavanje je odbio dvogodinji prekomorski ugovor, koji je nudio veu platu i vii status, samo zato to nije eleo da bude odsutan tako dugo. 590 Jedna od takvih zemalja je i Singapur. U Singapuru je od oko 6 miliona stanovnika njih oko 100,000 angaovano u nekom vidu direktne prodaje. 591 Nipon Electronic Corporation (NEC) ima ak 162 obrazovna programa za svoje prodajno osoblje u inostranstvu. U okviru njih postoje dva tipa kurseva. Jedni pomau da se naui jezik, a drugi su u funkciji upoznavanja sa poslovnim obiajima u stranoj zemlji i tehnikama pregovaranja. IBM ima evropski obrazovni centar, koji u proseku poseuje oko 5,000 slualaca dnevno. Bank of America ima svoje obrazovne centre u Tokiju, Karakasu i Londonu. Sa druge strane General Motors ima jedinstveni program obuke za svoje prodajno osoblje i veleprodavce koji prodaju njihove proizvode.
588
557
Spremnost na kontinuirano uenje je mnogo znaajnija u meunarodnom nego u domaem menadmentu prodaje. U MM nije mogue raunati na mogunost rutinskog ponaanja u duem vremenskom periodu. Poto ivimo u vremenu u kome se trite mnogo bre menja nego to se menjaju ljudi na svojim poslovnim zadacima, marketinka i prodajna znanja se kontinuirano menjaju i unapreuju. Zbog toga je neophodno da se intenzivno i svestrano prate, tumae i uoptavaju dinamine promene pojedinih trita. Programi obuke u meunarodnom menadmentu prodaje i operativnog marketinga moraju da budu namenski profilisani i krajnje instruktivni. Kod obuke ekspatrijatskog prodajnog osoblja akcenat je na usvajanju lokalnog trinog znanja, sociokulturnim programima obuke, relacionim, komunikativnim i pregovarakim programima obuke. Kod obuke lokalnog prodajnog osoblja akcenat je na proizvodnotehnolokim, kao i na korporativno organizacionim programima obuke. Programi obuke moraju da budu koncipirani tako da budu efikasni i delotvorni na konkretnom stranom tritu i u konkretnom poslovnom okruenju. Internet je mnogo doprineo da i neke vrste prodajne obuke budu globalno dostupne, kao i da namenski korporativni programi prodajne obuke budu dosta efikasniji. Odreene relevantne procene govore da korienje Interneta moe da skrati vremenski ciklus obuke prodajnog osoblja ak za 75%, najveim delom kroz efekte preventivne pripreme i interaktivnosti.
MM.Marker 11.3. Korporativno profilisanje programa prodajne obuke

Interesantan je model obuke koji primenjuje kompanija Colgate Palmolive. Meunarodna obuka je postala integralni deo razvoja ljudskih resursa na poetku karijere. Kompanija regrutuje svoje budue menadere iz najboljih koleda i poslovnih kola u svetu. Poetnici obavezno prolaze kroz dvogodinji program obuke koji se sastoji od konkretnih poslovnih zadataka u razliitim odeljenjima kompanije. Bar jedanput u te dve godine oni se pridruuju svojim mentorima na poslovnim putovanjima u inostranstvo. Cilj kompanije je da kod svojih poetnika razvije vetine koje e im biti neophodne da bi postali efektivni menaderi marketinga i prodaje, kako na domaem tako i na inostranim tritima. Po zavretku programa obuke, poetnike eka radno mesto na poslovnim zadacima u inostranstvu. Na poetku se ne dobijaju mesta u velikim svetskim metropolama, kao to je Pariz ili London, ve u nekim od zemalja u razvoju, kao to su Brazil, Argentina, Filipini, Tunis, Zambija i sl. BR-BusinessDataBase
3.2.
Obezbeivanje prodajne efikasnosti u MM
Nagraivanje. Marketing je profesija koja zahteva visok stepen motivacije i posveenosti, bez obzira na trino podruje primene. To posebno vai za profesiju prodaje, kao najistureniji i najefektivniji segment marketinga. Menaderi marketinga i prodaje uglavnom rade naporno, najveim delom zavise od ostvarenih rezultata, esto putuju i imaju svakodnevne izazove. U meunarodnom menadmentu prodaje mogunost poveanja zarade prema ostvarenim rezultatima postao je opte prihvaen i najvaniji motivator. Nagraivanje i motivacija prodajnog osoblja u inostranstvu predstavlja jedan od kljunih parametara uspene prodaje. Motivatori mogu biti razliiti u razliitim zemljama. Oni mogu biti finansijske prirode, bilo da se isplauju u vidu plate, provizija ili kombinovano. Meutim, pored primarne finansijske motivacije u meunarodnom marketingu se poveava znaaj i drugih, nenovinih, motivatora. Tu se misli na obezbeivanje povoljnijeg statusa, meunarodna putovanja, posete meunarodnim seminarima, obezbeivanje veeg komfora i boljih materijalnih uslova ivota i slino. Poslovi meunarodnog marketinga i prodaje imaju dodatnu motivaciju u mogunosti jaanja profesionalne karijere i 558
linog napredovanja. Poto se marketeri i prodavci stalno dokazuju kroz ostvarene trine rezultate, oni imaju i specifian ugao gledanja na sigurnost posla, kako bi poveali svoju motivisanost i posveenost pri obavljanju postavljenih zadataka. Dodatne nagrade za prodaju, kolektivna i drutvena priznanja se razliito vrednuju u razliitim zemljama i kulturama kao potencijalni motivatori prodajnog osoblja. To se nalazi u odreenoj korelaciji sa preovlaujuim tipom pripadajue nacionalne kulture, kao i sa stereotipskim statusom profesije prodaje u toj kulturi. Za prodajno osoblje koje je angaovano van svoje zemlje, motivacija se sastoji od nekoliko dodatnih kompenzacija, kao to su premije za ivot u drugaijim uslovima, obezbeivanje stana i kolovanja dece, obezbeivanje prateih poslovnih pogodnosti. Trokovi ivota se mnogo razlikuju od zemlje do zemlje, a takoe i izmeu pojedinih gradova unutar jedne zemlje.592 Kada meunarodna ili globalna kompanija unajmi lokalnu prodajnu snagu ona mora da pronae najbolji nain njihovog motivisanja, koji bi bio u skladu sa dobrom praksom u konkretnoj zemlji. Meunarodne varijacije sistem nagraivanja. Nailazi se na znaajne nacionalne razlike u tretiranju i motivacionoj praksi koja se primenjuje u poslovima marketinga i prodaje. Pojedinani podsticaji koji se pokau efikasnim i delotvornim u jednoj zemlji mogu biti potpuno neadekvatni u drugim kulturama. Programi motivacije prodajnog osoblja se razlikuju od zemlje do zemlje, poto su i reakcije na motivacione stimulanse razliite. U nekim zemljama je delotvornije prodajno osoblje stimulisati osnovnom platom, dok je u nekim zemljama bolje to uiniti kroz provizione stimulacije. Svakako da postoje i one zemlje i kulture u kojim je primena kombinovanih motivacionih paketa najefikasnija. U SAD motivaciona praksa u menadmentu prodaje je prevashodno individualistiki i preduzetniki orijentisana. Finansijske nagrade predstavljaju najjai motivator za ameriko prodajno osoblje. Meutim, u Evropi, poto su porezi na lina primanja veoma visoki, znaaj nenovanih motivatora se poveava. Generalno, u anglosanksonskim kulturama se koriste uglavnom kombinovani motivacioni paketi, koji ukljuuju provizije, premije ili bonuse, nadoknade, fiksne delove primanja, mogunost usavravanja, nagradne odmore i putovanja i sl. U Japanu se vei znaaj pridaje kolektivnom uspehu, tako da se i individualne nagrade predstavnika i menadera prodaje predstavljaju kao deo timskog rada. Zbog kolektivistikog karaktera kulture, kao i svojevrsnog paternalizma, japanski sistem bonusa se dominantno zasniva na grupnom i timskom naporu, dok su sistemi pojedinane provizije veoma retki. Japanski predstavnici prodaje vie vode rauna o svom kolektivnom i drutvenom statusu i ugledu nego o mogunosti dodatne zarade na osnovu pojedinanih bonusa. Predstavnici prodaje u istonoevropskim zemljama vie preferiraju dogovorenu i sigurnu platu nego nesigurnu mogunost vee zarade na osnovu provizije i ostvarenih rezultata. Struktura kompenzacionih paketa se ne razlikuje samo po pojedinim tritima, nego i po pojedinim industrijskim granama. U meunarodnom menadmentu prodaje, na odravanje poeljnog nivoa motivacije moe da utie i sistem komuniciranja prodajnog osoblja sa rukovodstvom matinog preduzea. Prodajno osoblje koje radi na poslovima u inostranstvu je zainteresovano da bude u toku sa svim deavanjima u matinoj zemlji, sa jedne strane, ali mu imponuje i saznanje da je centrala zainteresovana za njihove uslove i rezultate poslovanja, sa
Ako se uzme da je indeks trokova ivota u New York-u 100, onda bi indeks trokova ivota u nekim veim gradovima u svetu, po podacima Union banke iz vajcarske, bio sledei : Tokio - 199; Stokholm 131; eneva - 127; London - 101; Frankfurt i Pariz - 95; Milano - 94; Toronto - 88; Sidnej - 84; Los Aneles - 76; Hong Kong - 72; Kairo - 62; Meksiko Siti - 55; Bombaj - 54. Dvadeset najskupljih gradova u svetu su (redosled je po skupoi): Tokio, Osaka, London, Moskva, Seul, eneva, Cirih, Kopenhagen, Hong Kong, Oslo, Milano, Pariz, New York, Dablin, Sankt Petersburg, Be, Rim, Stokholm, Peking, Sidnej. ( Izvor: Cateora / Graham, 2006, str. 508)
592
559
druge strane. Kad god postoji visok stepen uzajamne informisanosti, tada se i postiu bolji poslovni rezultati. Kontinuiranim i interaktivnim komuniciranjem se doprinosi prevazilaenju kroskulturnih i formalnih komunikativnih barijera. Problemi prodajnih motivacija. U meunarodnom menadmentu prodaje nimalo nije lako obezbediti i dovoljno konzistentan i dovoljno fleksibilan sistem nagraivanja prodajnog osoblja. Nailazi se na velike razlike u oekivanjima ekspatrijatskog, lokalnog i kosmopolitskog osoblja. Dodatni problemi se javljaju pri usklaivanju i sueljavanju prodajnih uslova u razliitim zemljama i na razliitim prodajnim teritorijama. Velike su razlike izmeu kratkoronih i dugoronih prodajnih zadataka u meunarodnim razmerama. Potrebno je imati objektivno razliit odnos prema uspeno i neuspeno izvrenim prodajnim zadacima. Postoji mogunost izbijanja nesporazuma i stvaranja konflikata pri poreenju ostvarenih zarada izmeu pojedinih prodajnih predstavnitava i filijala, kao i izmeu zarada ostvarenih u filijalama i onih koje se ostvaruju na domaem tritu za iste ili sline poslove. Konglomeratski poslovi ija realizacija se zasniva na istovremenom angaovanju domaeg i inostranog osoblja mogu da stvaraju najvee probleme u planiranju nadoknada. Poseban problem u meunarodnom menadmentu prodaje jeste pronalaenje optimalno stimulativnog odnosa izmeu osnovne plate i provizionih stimulacija po razliitim zemljama.
MM.Marker 11.4. Globalizovan sistem nagraivanja prodajne snage IBM

IBM je kompanija koja je pre desetak godina poela da primenjuje naglaeno homogenizovan i globalizovan sistem nagraivanja svoje prodajne snage irom sveta. Plan i program je obuhvatio 140,000 prodajnih izvrilaca u 165 zemalja u svetu. To je bio jedinstveni korporativni odgovor na mnogobrojne reklamacije prodajnog osoblja na stari plan nagraivanja, koji je po njihovom miljenju bio previe konfuzan i nekonzistentan. Novim jedinstvenim planom, cilj je da se obezbedi uporediv i konzistentan sistem nagraivanja, koji bi afirmisao skladan odnos izmeu timskog i pojedinanog angaovanja, mogunost jedinstvenog i centralizovanog planiranja i kontrole, kao i obezbeenje dovoljno prostora lokalnim menaderima da mogu preduzetno i stimulativno delovati. BR-BusinessDataBase
Kontrola prodaje. U merenju i kontroli rezultata prodaje akcenat se po pravilu stavlja na rezultate pojedinaca. Pojedinane prodajne rezultate je najlake pratiti preko: planiranih prodajnih kvota, pokrivenosti prodajnih teritorija, broja prodajnih kontakata i komercijalnih razgovora, frekvencija porudbina, broja zakljuenih ugovora, poreenja sa ostvarenim rezultatima u prethodnim vremenskim periodima, poreenja sa ostvarenim prodajnim rezultatima drugih pojedinaca. Kontinuirano izvetavanje pretpostavljenog jeste najbolji nain obezbeivanja kontrole. Po pravilu se insistira na meusobnom ukrtanju razliitih kontrolnih tehnika. U meunarodnim razmerama je neophodno primeniti vei nivo fleksibilnosti poto se nailazi na vrlo heterogene uslove prodaje na razliitim teritorijama. Na primer, poto su neke prodajne teritorije manje atraktivne od drugih, preduzee moe nuditi ekstra nagrade za rad u teim uslovima, kako bi se ujednaila efikasnost.593 U nekim zemljama sa naglaenim kolektivistikim kulturama favorizuje se timski rad u odnosu na prodajni napor pojedinaca. Pri vrednovanju prodajnih rezultata pojedinaca ili timova mora se voditi rauna o kulturolokim razlikama koje su dolazile do izraaja i kod odreivanja strukture motivacionih paketa. U individualistikim kulturama, prodavci sa slabim rezultatima ili bivaju otputeni, ili sami odustaju zbog toga to ne mogu da zarade. U kolektivistikim kulturama
593
Tako je Philip Morris u Venecueli nudio veu proviziju za rad u ruralnim prodajnim oblastima.
560
prodavci koji ostvaruju nezadovoljavajue rezultate najee ostaju u kompaniji i retko bivaju otputeni. Zbog toga japanski menaderi imaju veliki problem kako da motiviu one prodavce koji ostvaruju niske prodajne rezultate. Taj problem uglavnom nemaju ameriki menaderi prodaje, poto se kod njih podrazumeva da zarada prodavca dominantno treba da zavisi od ostvarenih prodajnih rezultata.594
4.
MEUNARODNI RELACIONI MARKETING I PRODAJA MM.Marker 11.5. Dell Computers Individualizacija prodaje
Dell Computers u svom vrednosnom opredeljenju value proposition daje obeanje da e objediniti set pojedinanih tehnikih komponenti u finalni proizvod prema individualnim potrebama potroaa iz bilo kog dela sveta, te da e obezbediti njegovo instaliranje na mestu koje odgovara potroau u roku od nekoliko dana. Da bi se obezbedilo ovako brzo reagovanje na zahteve potroaa irom sveta, Dell Computers je sklopio ekskluzivan ugovor sa Business Post-om, britanskim operaterom u oblasti dostave paketa, koji vri isporuku Dell-ovih raunara proizvedenih u Irskoj, pravnim i fizikim licima na teritoriji Velike Britanije. Sve dok potroai percipiraju i cene prilagoavanje i brzinu servisa koje Dell obezbeuje, kompanija e biti u mogunosti da odri dobre odnose sa potroaima, koji e zauzvrat manifestovati svoju lojalnost kroz ponovljene kupovine. BR-BusinessDataBase
4.1.
Primenljivost relacionog marketinga u meunarodnom menadmentu prodaje
Sutina relacionog marketinga. U osamdesetim i devedesetim godinama prolog veka pojavio se koncept relacionog marketinga kao alternativa transakcionom marketingu. Relacioni marketing se razvio na osnovu razmatranja i reavanja problema u dugoronim odnosima, pre svega na industrijskom i tritu usluga. Umesto jednostranog akcionog manipulisanja pojedinim instrumentima marketinga, relacioni marketing nastoji da upravlja odnosima meu uesnicima u razmeni. Umesto stvaranja svesnosti i preferencija kod potroaa putem masovne komunikacije, to je karakteristika transakcionog marketinga, relacioni marketing nastoji izgraditi direktne pojedinane veze sa kupcem i potroaem. Sada je neophodno izgraditi personalizovanu komunikaciju i kontinualnu posveenost. Glavna razlika izmeu transakcionog i relacionog marketinga je u nainu stvaranja konkurentske prednosti. U tradicionalnom marketingu firma nastoji da samostalno ostvari to vee trino uee. U relacionom marketingu, cilj je dodavanje vrednosti krajnjem kupcu kao glavnom interesnom subjektu, a naravno i svim ostalim interesnim subjektima. Sloen karakter meunarodnog poslovanja, kao i poveana globalna konkurencija, vre pritisak na uspostavljanje to direktnijih i neposrednijih odnosa sa krajnjim kupcima. Sve se vie afirmie meunarodni marketing odnosa, na podlozi efektivne i kontinuirane komunikacije izmeu kupaca i prodavaca. Tome su veliki doprinos dale mogunosti savremene informacione tehnologije. Na prodaju se sve manje gleda kao na poseban in, dogaaj ili prostu transakciju.
O kroskulturnim aspektima prodajnog komuniciranja: Gudykunst, W.B. (2005), Cross-cultural and intercultural communication, Sage Publications
594
561
Savremena prodaja se sve vie usmerava u pravcu uspostavljanja dugoronog partnerstva sa krajnjim kupcima i potroaima.595 Nadnacionalna logika relacionog marketinga. Dakle, relacioni ili marketing odnosa predstavlja relativno nov koncept. On kao osnovni princip u ostvarivanju ciljeva organizacije istie izgradnju i razvijanje dugoronih i stabilnih odnosa sa trinim akterima koji doprinose uspehu preduzea. Logika relacionog marketinga (relationship marketing) prevazilazi nacionalne granice. Danas se nailazi na sveoptu spremnost za saradnju ukoliko ta saradnja i partnerstvo doprinose poveavanju marketinkih ansi i potencijala trinih aktera koji sarauju. Relacioni marketing dobija sve znaajniju ulogu u meunarodnom menadmentu prodaje kao dugorono dobitnika strategija (win win). To postaje racionalni odgovor na sve prisutniju globalizaciju trita i poslovanja, favorizovanu i naglaenu meunarodnu kooperaciju i saradnju, kao i na sve otriju konkurentsku borbu za lojalnog potroaa. Slika 11.5. Relacioni marketing i meunarodni marketing prodaje
Razlozi koji favorizuju primenu relacionog marketinga u meunarodnom menadmentu prodaje su: kreiranje sadrajnije i superiornije ponude za potroae, racionalan odgovor na izazove globalnog okruenja, kreiranje i zadravanje lojalnih potroaa na svakom tritu, smanjivanje rizika pri ulasku na inostrana trita i globalna racionalizacija lanca snabdevanja. Uspostavljanjem horizontalnih i vertikalnih partnerskih odnosa u meunarodnim i globalnim razmerama, stvaraju se povoljnije mogunosti za kreiranje kompleksnije i superiornije ponude za potroae. Konkurentski efekti relaciong marketinga se ogledaju u zajednikom dodavanju i uveavanju vrednosti za krajnjeg potroaa. Superiornost pojedinanih brendova postaje nedovoljna, poto se savremeni i globalni potroa opredeljuje za optimalni portfolio brendova koji mu omoguuje viedimenzionalno zadovoljavanje potreba. Zahtevi globalnog okruenja su takvi da je sve racionalnije ii na partnerske odgovore. Marketinko upravljanje partnerskim odnosima se obrazlae i neophodnou smanjivanja trokova i vremena razvoja novih proizvoda koji bi bili prihvatljivi u meunarodnim i globalnim razmerama. Lojalan potroa je uvek znaajniji od novog i nepoznatog potroaa. Ponovljene kupovine lojalnog potroaa imaju najznaajniju neto sadanju vrednost svih buduih prihoda. Postaje sve oiglednije da nisu svi potroai jednako znaajni za preduzee. To je posebno vidljivo u meunarodnom menadmentu prodaje. Meunarodni menadment prodaje postaje mnogo
O prodajnim mogunostima umreenog povezivanja: Mort, g.s., Weerawardena, J. (2006) Networking capability and international enterprenuership, International Marketing Review, 23(5): 549-572.
595
562
izvodljiviji, racionalniji i efikasniji ukoliko se kompanija posebno koncentrie na najprofitabilnije i najznaajnije potroae i klijente. Paretov zakon kae da 20% najboljih i najlojalnijih potroaa i klijenata svakog pojedinanog trita opredeljuje 80% ukupnog obima pojedinane i globalne prodaje jednog preduzea. Posledino, od ukupnih trokova prodaje i opsluivanja svakog konkretnog trita, 80% je poeljno da se odnosi na svega 20% potroaa. Dakle, za afirmisanje relacionog ili marketing odnosa u meunarodnom menadmentu prodaje, sve vei znaaj ima ekonomija zadravanja postojeih, u odnosu na privlaenje novih potroaa.596 Olakan ulazak na nepoznata strana trita. Relacioni marketing i njegova primena u kreiranju partnerstava ima veliki znaaj i za smanjenje neizvesnosti pri nastupu na stranim tritima. Radi se o proverenoj strategiji za prevazilaenje problema koji mogu da nastanu zbog nedostatka trinog znanja. To je posebno prisutno i naglaeno kod preduzea koja se tek poinju baviti izvozom proizvoda na nepoznato trite. U meunarodnom menadmentu prodaje esto opredeljujui znaaj ima dobro poznavanje sociokulturnog okruenja kome potroai pripadaju, kao i njihovih navika u procesu kupovine. Otuda, svako partnerstvo na podlozi dugoronih marketinkih interesa, koje omoguuje sigurno pozicioniranje i prodaju na inostranom tritu, ima svoju punu ekonomsku opravdanost. Globalna racionalizacija procesa snabdevanja postaje sve prisutnija razvojna orijentacija mnogih kompanija. To podrazumeva racionalizaciju kupoprodajnih odnosa u globalnim razmerama na podlozi dugoronog partnerstva sa manjim brojem velikih i znaajnih kupaca i prodavaca. Posebno prisutan trend u poslednje vreme u B2B odnosima je smanjenje broja dobavljaa koje proizvoai angauju. Ford i General Motors su smanjili broj dobavljaa za 50% u poslednjoj deceniji. Prednosti racionalizacije procesa snabdevanja u globalnim razmerama su brojne: eliminisanje suvinih trokova, pojednostavljivanje donoenja stratekih odluka, posrednici postaju vie posveeni i orijentisani na potroae, stvaraju se povoljniji i stabilniji pregovaraki odnosi, kao i mogunosti za ostvarivanje znaajnijih koliinskih rabata. Superiornost relacionog marketinga. Relacioni ili marketing odnosa ukljuuje sledee elemente: naglaavanje znaaja internog marketinga za postizanje eksternog uspeha, obezbeivanje interfunkcionalne koordinacije, pomeranje perspektive sa isto ekonomskih transakcija na socioekonomsku razmenu, prepoznavanje znaaja ljudskog faktora za uspostavljanje dugoronog poverenja, razumevanje ekonomije zadravanja postojeih potroaa u odnosu na privlaenje novih potroaa, istinsko zasnivanje marketinga na kvalitetu i punom servisu potroaa.597 Realna primenljivost relacionog marketinga. Relacioni marketing nosi koncepcijska obeleja i elemente koji mogu doprineti uspenoj lokalizaciji meunarodno i globalno orijentisanog biznisa. Treba stalno imati u vidu da je mogue imati bliske odnose samo sa ogranienim brojem korisnika ili ogranienim brojem posrednika. Na svakom inostranom tritu, ozbiljne i marketinki orijentisane kompanije relativno lako i brzo mogu da identifikuju taj ogranieni broj kljunih klijenata sa kojim je mogue i poeljno uspostaviti direktne odnose, zasnovane na lojalnosti i dugoronom poverenju. Sa druge strane i koncepcijski gledano, svaki kupac i potroa zasluuje istovetan i veoma odgovoran odnos, bilo da se radi o velikom i kljunom klijentu, ili pak, da se radi o malom kupcu i potroau. Zaista, koncepcijski odnos prema svakom kupcu i
Na globalnom tritu mobilne telefonije, znaajan broj provajdera je napravio greku privlaenjem velikog broja manjih i nesigurnijih potroaa, a bez razmatranja konsekvenci razvoja i odravanja dugoronih odnosa sa njima. Zaotravanjem konkurencije na tritu mobilne telefonije u globalnim razmerama sve vei akcenat se stavlja na zadravanje postojeih korisnika i klijenata. 597 Dodatno videti: Nunes, P. F., Dull, S. F. & Lynch, P. D. (2003) Customer Relationship Management When Two Brands are Better Then One
596
563
potroau mora biti istovetan. Dugorono gledano, do statusa velikog kupca i kljunog klijenta se i dolazi od velikog broja malih kupaca. Praktino i organizaciono gledano, kompanija treba i mora da praktikuje i neguje razliite odnose sa kupcima razliite veliine i statusa, pre svega zbog razliitog obima meusobnih obaveza. Veliki broj preduzea je, bez obzira na oigledne promene, nastavio sa orijentacijom na kratkorone, pojedinane transakcije, a padovi u obimu prodaje i dobiti su reavani kroz stalno nalaenje novih kupaca. Zato se sugerie primena hibridnog upravljakog pristupa, koji kombinuje elemente transakcionog i relacionog marketinga i primenjuje razvoj portfolio odnosa kao najadekvatnijeg reenja.
MM.Marker 11.6. Snaga relacionog marketinga Benettona

Benetton je kompanija koja izuzetno uspeno upravlja odnosima sa potroaima i stakeholderima preduzea. Za samo nekoliko decenija postojanja Benetton je izrastao u najveu italijansku konfekcijsku kompaniju. Poseduje ogromnu maloprodajnu mreu, najveim delom zasnovanu na franiznom sistemu. Sa druge strane, u proces proizvodnje ukljuen je veliki broj ugovornih proizvoaa, od kojih su veina mali porodini biznisi, ali usko povezani sa Benetton-om putem informacionog sistema. Kao rezultat tako umreenih odnosa, dizajniranje i pakovanje proizvoda se vri u samoj fabrici, dok se sve ostale operacije izvode u okviru lokalne mree od 200 dobavljaa i 850 podizvoaa (subkontraktora), Ulaganja kompanije u menadment odnosa sa stakeholderima viestruko su se isplatila. Rezultat je vidljiv kroz najbre cikluse u industrijskoj proizvodnji i gotovo savren servis potroaa, to konano omoguava veliku slobodu u manipulisanju cenama proizvoda u globalnim razmerama. BR-BusinessDataBase
4.2.
Poslovne varijante meunarodnog relacionog marketinga i prodaje
Klijentski orijentisan menadment prodaje u MM. Status stalnih klijenata ima najveu vrednost u svakom mendmentu prodaje, pa i u meunarodnom. U ime kontinuirane i sigurne prodaje, sa stalnim klijentima ili kupcima je uvek poeljno uspostavljati i odravati posebne partnerske odnose. Meunarodni menadment prodaje preko kljunih klijenata, tradicionalno je bio orijentisan po modelu zemlja po zemlja. ak su i velike meunarodne i globalne kompanije nastojale da to bolje lokalizuju partnerske odnose izmeu prodajne snage i kljunih klijenata ili kupaca na osoben nain u svakoj zemlji. Poslednjih godina pojavio se novi trend formiranja meunarodnih i globalnih prodajnih timova za uspostavljanje kontinuiranih i partnerskih odnosa sa kljunim klijentima. Klijentski orijentisani timovi velikih meunarodnih i globalnih kompanija se sve ee formiraju od prodajnog osoblja razliitog nacionalnog porekla. U prilog sve naglaenije internacionalizacije i globalizacije klijentski orijentisanog menadmenta prodaje ide sve prisutnija koncentracija i uveavanje nabavne moi velikih kupaca i klijenata. Umesto da vre kupovinu i nabavku sa veeg broja lokacija i od velikog broja prodavaca, veliki kupci irom sveta su uvideli da mogu da ostvare znaajne utede objedinjujui svoju nabavnu funkciju. Na taj nain dolazi do podudaranja interesa velikih kupaca i velikih prodavaca u meunarodnim i globalnim razmerama. Otuda, postaje sasvim prirodno da doe do uspostavljanja dugoronih i partnerskih odnosa izmeu velikih prodavaca i velikih kupaca u meunarodnim i svetskim razmerama. Sa jedne strane, velike kompanije skeniraju svetsko trite na jedinstven i koordiniran nain tragajui za najboljim, najveim i najsigurnijim kupcima, a sa druge strane, veliki kupci postaju svesni svoje nabavne i pregovarake snage, tako da sve vie preferiraju da posluju sa izvorom nabavke ili prodavcem koji moe da ponudi najpovoljnije uslove.
564
MM.Marker 11.7. Keiretsu u Japanu

Prodajna kooperacija koja je prihvatljiva u jednoj zemlji nije uvek prihvatljiva i u drugim. Npr. japanska poslovna praksa keiretsu ne bi bila prihvatljiva u SAD ili EU. esto se na trino i prodajno udruivanje japanskih kompanija keiretsu, gleda kao na kartele koji imaju blagoslov vlasti. Keiretsu predstavlja grupu preduzea (npr. Mitsubishi, Nissan i dr.) gde su meusobni odnosi vrsti. esto poivaju na meusobnom posedovanju akcija u vertikalnom lancu dobavljai, preduzee, kupci. Ovakve alijanse ponekad spreavaju ulazak stranih konkurenata i vode poveanju cena proizvoda, to je u suprotnosti sa interesima domaih potroaa. BR-BusinessDataBase
Mobilnost klijentski orijentisanih timova prodaje. est je sluaj da veliki kupci, kao potencijalni klijenti, preferiraju partnerski odnos sa velikim i strateki vanim prodavcima. Ukoliko se radi o industrijskim ili poslovnim B2B kupcima, koji ele da posluju u svetskim razmerama, oni sve ee preferiraju da posluju sa svega nekoliko strateki vanih izvora snabdevanja na partnerskoj osnovi. Dakle, sa sve prisutnijom intenacionalizacijom i globalizacijom poslovanja velikih industrijskih ili poslovnih kupaca, globalizacija klijentski orijentisanog menadmenta prodaje (key account sales management) postaje sve izvodljivija i realnija. Umesto velikog broja lokalnih prodajnih filijala i timova, mnoge meunarodne i globalne kompanije svoju prodaju nastoje da organizuju preko manjeg broja klijentski orijentisanih prodajnih timova, nadnacionalnog i globalnog karaktera. Zahvaljujui sofisticiranoj informacionoj tehnologiji, nadnacionalni i globalni menadment prodaje preko kljunih klijenata postaje sve znaajniji i sve zastupljeniji. Trini dometi profesionalnih timova prodaje, iji su lanovi postali vrlo mobilni i lako dostupni irom sveta, postali su mnogo vei i iri, ne vezujui se samo za jednu lokaciju. Mogunost korienja video-konferencija, elektronske pote, raznih aplikacija i multimedijalnog komuniciranja, doprineli su mnogo veoj racionalizaciji i profesionalizaciji klijentski orijentisanog menadmenta prodaje u meunarodnim razmerama. Primena meunarodnog i globalnog menadmenta prodaje preko kljunih klijenata je posebno prihvatljiva i iroko rasprostranjena u sektoru profesionalnih usluga, kao to su usluge meunarodnog bankarstva, advertajzinga i revizije. Sa procesom sve intenzivnije internacionalizacije i globalizacije velikih kompanija, paralelno dolazi i do internacionalizacije njihovih klijenata koji im pruaju profesionalne usluge. Alijansno orijentisan menadment prodaje u MM. Zbog obezbeivanja kontinuirane i dugorono stabilne prodaje vrlo esto se ulazi u meunarodne strategijske alijanse. Ukoliko organizacije nemaju potrebna znanja i resurse da se suoe sa globalnim izazovima, formiranje meunarodnih stratekih alijansi predstavlja koristan nain da unaprede svoju prodaju na podlozi relacionog marketinga. Inostrani partner moe obezbediti pristup novim kanalima distribucije i kontakte sa novim dobavljaima. Njegov kredibilitet, brend i imid potencijalno predstavljaju vrlo vanu i vrednu aktivu. U sluaju kada je ouvanje jake pozicije na domaem tritu od stratekog znaaja, menaderi prodaje treba da razmotre da li ulazak u alijansu sa stranim partnerom doprinosi stabilizovanju prodaje na domaem tritu. Preduzee takoe moe pomoi inostranom partneru da ue na domae trite, to je naroito poeljno ako ulazak tog partnera dovodi do slabljenja pozicija postojeih konkurenata na tritu. Mrea odnosa. U mnogim biznisima, globalizacija znai rekonfiguraciju lanca vrednosti preduzea. Mnoge velike kompanije su realocirale svoju proizvodnju u podruja sa niskom cenom radne snage i sirovina. U nadnacionalnim organizacionim strukturama, kvalitet odnosa unutar korporativnog sistema bitno utie na proces dodavanja vrednosti. Opisana situacija 565
zahteva upravljanje internacionalnim odnosima izmeu razliitih filijala i funkcija biznisa. Uvoenje relacionog marketinga pomae prevazilaenju mnogih internih korporativnih problema. Dakle, vetina upravljanja odnosima je neizostavno potrebna i interno. Menadment ne sme pretpostaviti da e se interni odnosi sa stejkholderima reiti sami po sebi. U multifilijalnim organizacionim strukturama znaajan obim kupoprodajnih transakcija se odvija na internom i kontrolisanom tritu i na podlozi korporativnog relacionog marketinga.
MM.Marker 11.8. Speedo prodaja kroz portfolio marketinkih odnosa

Speedo je jedna od meunarodnih kompanija koja uspeno primenjuje portfolio marketinkih i prodajnih odnosa. Preduzee razlikuje tri distinktivne kategorije posrednika: 1. Mali samostalni posrednici (maloprodaja sportske odee) sa kojima komunicira iskusna prodajna operativa. Ove trgovine ne predstavljaju kupce znaajnih koliina proizvoda, ali se radi o nivou kanala prodaje koji bi, bez adekvatnog praenja i panje, mogli ugroziti konkurentnost brenda. 2. Drugi segment ine znaajni maloprodavaci i veleprodaje sportske opreme koji imaju veliko uee u obimu prodaje preduzea. U ovom sluaju svaka strana angauje account menadere koji blisko sarauju, pri emu je obezbeena i podrka drugih funkcija u preduzeu. 3. Speedo razvija posebno bliske odnose sa dve kompanije u Evropi, od kojih je jedna najvei evropski nezavisni distributer sportske opreme. Ovaj odnos je izuzetno znaajan za Speedo imajui u vidu da navedeni distributer ima ogroman ekonomski potencijal, kao i da prodaje iskljuivo vodee marke sportske opreme (a ne poseduje sopstvenu, trgovinsku marku), te je Speedo za saradnju sa ovim partnerom angaovao poseban tim. Pored navedenog, Speedo intenzivno radi i na razvoju stabilnih i dugoronih odnosa sa finalnim potroaima, na primer kroz sponzorisanje deijih plivakih klubova. I konano, kompanija i dalje gradi snagu svoje marke preko konvencionalnih (na transakcionom marketingu zasnovanih) propagandnih kampanja. BR-BusinessDataBase
Konzorcijalno orijentisan menadment prodaje u MM. U meunarodnom menadmentu prodaje industrijskog ili B2B marketinga, kompanije esto udruuju svoje prodajne potencijale, prodajne prednosti i prodajne snage, formirajui razne forme konzorcijuma. Iako se konzorcijumi formiraju izmeu veeg broja nezavisnih firmi na ugovornoj osnovi, oni prema kupcima i klijentima nastupaju na jedinstven nain i skoro kao jedna kompanija. U meunarodnom menadmentu prodaje, to je najea praksa kod velikih i sloenih projekata po sistemu klju u ruke. Pridruivanjem konzorcijumu, kompanija moe da: povea svoju konkurentost kroz ostvarivanje sinergetskih efekata, da ojaa svoju prodajnu pregovaraku sposobnost, kao i da smanji nivo poslovnog rizika, delei ga sa drugima. lanovi prodajnog konzorcijuma mogu da budu iz jedne zemlje, ali i iz veeg broja zemalja. Ukljuujui se u konzorcijum preduzea poveavaju anse da dobiju velike inostrane ili meunarodne poslove, u odnosu na opciju da nastupaju samostalno. Meunarodno orijentisani prodajni konzorcijumi mogu da se formiraju na projektnoj osnovi, od sluaja do sluaja, ili na kontinuiranoj osnovi, kao stalni konzorcijumi.598 U meunarodne prodajne konzorcijume se esto ukljuuju i dobavljai opreme, kako bi se poveali poslovni potencijali i pregovarake sposobnosti. U svakom prodajnom konzorcijumu koga ine lanovi iz veeg broja zemalja, javljaju se problemi i izazovi kroskulturnog usaglaavanja i
U velikim projektima dobijanja trinih ili prodajnih licenci, kao to su licence u mobilnoj telefoniji i telekomunikacionim uslugama, u meunarodne prodajne konzorcijume se esto ukljuuje i lokalni partner koji ima dobro poznavanje trinih prilika, obiaja i relacija, to je od dragocene vrednosti inostranim partnerima, koji dobro poznaju upravljanje mreom.
598
566
menadmenta. lanovi konzorcijuma se moraju dogovarati o podeli trokova marketinga, kao i o meusobnoj saradnji i pomoi u domenu proizvodnje, tehnologije, ininjeringa i konsaltinga. Tenderski orijentisan menadment prodaje u MM. Kompanije koje konkuriu na meunarodnim tenderima sa svojim projektima i ponudama industrijske opreme, moraju da prou kroz nekoliko faza pre nego to se konkretni kupoprodajni odnosi uspostave: pronalaenje odgovarajuih tendera, priprema tenderske dokumentacije, formalizacija ponude i obezbeivanje garancija. Faza pronalaenja odgovarajuih tendera, koji bi bili interesantni za proizvodnu ponudu kompanije je od velikog preventivnog znaaja. Za velike tendere iza kojih stoje vlade pojedinih zemalja, informacije je mogue nalaziti u oglasima vodeih meunarodnih tampanih medija. Kompanije se oslanjaju i na svoju mreu agenata, informacije i preporuke bivih klijenata, kooperanata i poslovnih partnera. Bitno je da kompanija ne propusti nijedan projekat ili tender koji je vredan panje. Nakon faze pronalaenja relevantnog tendera, otvara se faza pripreme tenderske dokumentacije u skladu sa propisanim zahtevima. Kompanija priprema prezentaciju svoje kompetentnosti, prethodnog iskustva, relevantnih referenci i konkretnih uslova ponude. U sledeoj fazi, ukoliko do nje doe, kompanija priprema kompletnu i formalnu ponudu. Kada naruilac ili potencijalni kupac izabere ui krug najbolje rangiranih ponuaa, te kompanije dobijaju zvanian poziv da formalno potvrde i preciziraju svoju ponudu. Formalna ponuda mora da sadri konkretan predlog reavanja specifinih problema klijenta. U ovoj fazi je neophodno organizovati i konkretne personalne posete potencijalnom klijentu ili kupcu. Kod sloenijih industrijskih projekata trokovi pripreme formalne ponude mogu da budu ogromni. Kupac ili klijent e izabrati najbolju ponudu od onih koje su formalno potvrene. To nije uvek ponuda sa najniom cenom. Pri konanom opredeljivanju veliki uticaj imaju faktori kvaliteta, funkcionalnosti, tehnoloke superiornosti, vrste ponuenih reenja, finansijskih aranmana i sl. Kada projekat bude dobijen kompanija mora da ponudi relevantne garancije da e posao biti obavljen u skladu sa prihvaenom ponudom. To podrazumeva i preuzimanje obaveze da e kompanija platiti odreenu odtetu naruiocu ukoliko posao ne bude obavljen u skladu sa ugovorom. Obezbeivanje kvalitetnih bankarskih garancija je postalo podrazumevajua ugovorna obaveza u svim veim meunarodnim projektima i kupoprodajnim poslovima. U zavisnosti od sloenosti i veliine meunarodnih tenderskih projekata i poslova, ukupan proces od pronalaenja pa do dobijanja posla moe da proe po nekoliko meseci, pa i godina. Javna trita i tenderi. Treba napomenuti da je poslednjih godina dolo do znaajnog otvaranja javnih trinih tendera, koji su pod neposrednom kontrolom vladinih institucija i organa pojedinih zemalja, za ponuae iz inostranstva. Dakle, primetan je trend internacionalizacije poslovanja i prodaje na javnim tritima sve veeg broja zemalja. Dva su faktora opredeljujue uticala na ispoljavanje toga trenda. To je naglaeni proces liberalizacije trinog prostora u okviru Evropske unije, sa jedne strane, i kreiranje liberalnijeg trgovinskog okvira u globalnim razmerama pod okriljem Svetske trgovinske organizacije, sa druge strane. Dolazak do dravnih institucija i organa razliitih zemalja kao potencijalnih kupaca i klijenata, postao je mnogo realniji i izvodljiviji u meunarodnom menadmentu prodaje nego to je to bio sluaj pre nekoliko decenija. Veina drava danas potpuno ravnopravno tretira i domae i inostrane ponuae i potencijalne prodavce, koji se javljaju na njihove oglase i tendere. Sve je manje formalnih prepreka, protekcionizma i diskriminacije, koji bi bili javno podrani od strane pojedinih drava.
567
5.
5.1.
MEUNARODNI DIREKTNI MARKETING I PRODAJA

Sutina i razvijenost direktne prodaje i marketinga u svetu
Sutina i pretpostavke meunarodne direktne prodaje. Direktni marketing predstavlja i obuhvata sve one prodajne i promotivne aktivnosti kojima se uspostavlja direktna komunikacija sa unapred definisanim potencijalnim kupcima ili ciljnim trinim segmentima, teei da se dobije neposredna povratna informacija, konkretna reakcija ili pak, direktna narudbina promovisanih proizvoda.599 Kompleksnost meunarodne direktne prodaje ini nekoliko elemenata: problem pronalaenja odgovarajuih baza podataka, problem obezbeivanja tanih imena i adresa na stranom jeziku, obezbeivanja odgovarajuih prodajnih uslova i popusta, obezbeivanja racionalnog direktnog kontakta sa aspekta vremena i trokova, razumevanja spoljnotrgovinskih regulativa. Za efektivan proces direktnog marketinga i prodaje neophodna je pouzdana baza podataka, koja se ne sastoji samo od imena i adresa, ve i od niza ostalih znaajnih podataka, kao to su: navike u kupovini, platena sposobnost, struktura kupovine, odnos prema razliitim prodajnim ponudama, demografski i psihografski podaci. Ove baze podataka omoguavaju firmama da prilagode ponudu veoma uskom ciljnom segmentu.600 Meunarodno usklaivanje elemenata prodajne ponude. Kada se predstavnik marketinga kompanije neposredno susree sa krajnjim kupcem ili potroaem, tada govorimo o linoj prodaji. Direktna lina prodaja je jedan od najskupljih, ali i jedan od najefikasnijih naina uspostavljanja poverenja izmeu prodavca i kupca, kako u domaem tako i meunarodnom marketingu. U meunarodnom menadmentu prodaje neophodno je uskladiti sve elemente prodajne ponude sa istinskim potrebama i kulturolokim osobenostima potencijalnih kupaca. Nije nimalo lako uskladiti odnos izmeu prodavca i kupca na velikom broju razliitih trita i pripadajuih poslovnih i nacionalnih kultura. Taj proces usklaivanja i harmonizacije odnosa je neophodno realizovati kroz sledee elemente prodajnog miksa: funkcionalna specifikacija proizvoda, struktura i nivo prodajnih usluga, rokovi isporuke, veliina i frekvencija porudbine, garancijska i servisna politika, sadraj kupoprodajnog ugovora, uslovi plaanja. Razvijenost direktne prodaje i marketinga u svetu. Direktni marketing je poeo naglo da se razvija tokom 90-ih godina prologa veka. Oekuje se da e trokovi direktnog marketinga uskoro prevazii trokove po osnovu tradicionalnog oglaavanja. Vodee kompanije koje primenjuju direktni marketing i prodaju ostvaruju u proseku preko polovine svojih prihoda na ovaj nain. Razvijenost prakse direktnog marketinga i prodaje je najvea u SAD. Nailazi se i na podatak da je svaki drugi Amerikanac kupio neto iz kue. Pored SAD veliki prihodi po osnovu direktnog marketinga se ostvaruju u Evropi, dok je veliki rast zabeleen u Aziji i Junoj Americi. Ovaj rast se pre svega duguje ulaganjima u telekomunikacije to je kreiralo infrastrukturu za
DMA (Direct Marketing Association) je definisala direktni marketing kao: komunikaciju pri kojoj se uspostavljaju direktni odnosi izmeu organizacije i postojeih ili potencijalnih potroaa, teei da se dobije povratna informacija, konkretna reakcija ili pak, direktna narudbina. 600 Vodee zemlje u meunarodnom direktnom marketingu su: Japan, Nemaka, Engleska, Francuska, Italija, Kanada, Holandija, vajcarska, Tajvan, panija i Australija. Trenutno najaktuelnija trita direktnog marketinga su trita u razvoju: Afrika, Istona Evropa, Latinska Amerika i Azija (www.davisdirect.com)
599
568
primenu direktnog marketinga i prodaje. Oekuje se da e obim direktnog marketinga i prodaje rasti po stopi od 30% na godinjem nivou.601 Profesionalizacija direktne prodaje u svetu. Znaajno se poveava broj meunarodno orijentisanih kompanija koje nastoje da organizuju svoju prodaju uspostavljajui direktan odnos sa potroaima ili koristei svoje potroae kao neposredno angaovanu i lojalnu prodajnu snagu kompanije. Radi se o globalno prihvatljivim oblicima direktne prodaje i marketinga. Vodee profesionalne agencije za direknu prodaju i marketing preko polovine svojih prihoda danas ostvaruju u meunarodnim i globalnim razmerama, tj. van granica matine drave. To nedvosmisleno govori da su osnovne forme direktne prodaje i marketinga univerzalnog karaktera i globalno primenjive. Da se radi o formama marketinga i trinog komuniciranja, koje imaju sve veu primenu u meunarodnim razmerama, govori i podatak o strukturi prihoda najpoznatijih amerikih agencija za direktni marketing.602 Prihod koji te agencije ostvare van SAD raste po viim godinjim stopama od prihoda koji one ostvare na amerikom tritu. Broj profesionalnih agencija koje se bave organizovanjem direktne prodaje za svoje klijente se poveava u mnogim zemljama. Rast popularnosti direktnog marketinga i prodaje e znaajno doprineti prevazilaenju geografske distance u MM, kao i velikom smanjenju klasinih distributivnih trokova, te poveanju efikasnosti ukupne marketinke logistike.
5.2.
Vrste meunarodnog direktnog marketinga i prodaje
Posebno emo se osvrnuti na etiri karakteristine i najee koriene varijante meunarodne direktne prodaje: direktna prodaja potom, direktna umreena prodaja, telemarketing i elektronska prodaja u meunarodnom marketingu.603 Direktna prodaja potom ili kataloka prodaja. Prodaja putem direktne pote predstavlja neposredno adresirano obraanje ciljno definisanim kupcima i potroaima koje se zasniva na direktnom slanju katalokih ponuda, uzoraka ili prospekata, omoguujui potencijalnom kupcu da upozna kompletnu ponudu i, eventualno, obavi povratnu narudbinu. Pioniri direktne pote i kataloke prodaje su poznate amerike kataloke kue: Sears, Roebuck i Montgomery Ward. esto se izjednaavaju pojmovi direktne pote i kataloke prodaje, upravo zbog toga to su se katalozi pokazali najefikasnijim sredstvom predstavljanja kompletnog proizvodnog asortimana, sa preciziranim prateim uslovima prodaje. Pored kataloga, u funkciji direktne prodaje potom, mogue je uspostavljati direktne kontakte i komunikaciju preko medija (tzv. advertajzing direktne prodaje). Krajnji cilj direktne prodaje potom jeste obezbeivanje porudbina od kue ili iz fotelje. Danas je taj model direktnog marketinga i prodaje prisutan irom sveta, u veoj ili manjoj meri. Pravilo je da se katalozi i drugi promotivni materijal, koji se alju na definisane adrese, tampaju na lokalnim jezicima kako bi se uopte mogla uspostaviti komunikativna veza i odnos. Dakle, prodaja putem direktne pote podrazumeva mogunost preciznog definisanja kvaliteta i uslova ponude, s jedne strane, kao i raspolaganje precizno utvrenim adresama potroaa ili
Nestl i IBM su primenjivale ovu strategiju u Brazilu, gde posluje 72 agencije za direktni marketing, kao i American Express u Argentini gde posluje 10 ovih agencija. (Jeannet and Hennessy, 2004, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company str. 387) 602 Tri od etiri najvee agencije koje se bave direktnim marketingom vie od polovine svoga prihoda ostvare na inostranim tritima. 603 O meunarodnim i kroskulturnim osobenostima videti: Chaney, L. C. & Martin, J. S. (2004) Intercultural Business Communication, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey
601
569
mejling listama, s druge strane. Odredine liste se moraju stalno usklaivati i kompjuterski obraivati u skladu sa promenama na terenu. Katalozi se, po pravilu, tampaju jednom ili eventualno dva puta godinje, tako da se oni mogu koristiti u stabilnim uslovima privreivanja i zemljama koje nemaju naglaene i visoke stope inflacije. Svakako da na efikasnost i izvodljivost kataloke prodaje u meunarodnim razmerama utie i spoljnotrgovinska regulativa i carinski sistem pojedinih zemalja. Ukoliko se nailazi na naglaenu restriktivnost, isporuka robe po osnovu katalokih porudbina e biti znatno oteana. Meutim, uslov svih uslova za primenu ovog vida direktnog marketinga i prodaje jeste postojanje razvijenog potanskog sistema u posmatranoj zemlji. Tamo gde je taj uslov ispunjen, moe se oekivati dobar promotivni i prodajni uspeh. Za slanje pote u vie zemalja vano je razviti kreativni koncept koji e odgovarati svim zemljama i koji e minimizirati trokove. Neophodno je voditi rauna o zahtevanim podacima za regularno slanje pote, koji mogu biti razliiti po pojedinim zemljama. Moraju se proveriti svi elementi koji su ukljueni u slanje pote, od izbegavanja jezikih i slovnih greaka, pa do formata poiljki i tarifa koji se zahtevaju po pojedinim zemljama. Potanske tarife variraju od zemlje do zemlje i odreene su teinom i veliinom poiljke. Ukoliko nije dobro obraunata tarifa, neka pota moe naplatiti razliku od primaoca pote, ili vratiti potu poiljaocu, to dovodi do kanjenja poiljke.
MM.Marker 11.9. Kataloka prodaja kompanije Lends End u Evropi

Poznata amerika firma za kataloku prodaju Lends End je sredinom devedesetih godina formirala svoj potroako-prodajni centar na tromei Francuske, Luksemburga i Nemake, preko kojeg potroai mogu da naruuju 24 sata dnevno po ceni lokalnog telefonskog poziva. Iz tog velikog evropskog distributivnog centra kompanije Lends End roba se dostavljala i na trite Holandije i na trite Velike Britanije u vrlo kratkim rokovima. Do potroaa u Nemakoj roba je stizala za svega 4 do 5 dana. Potroai u Nemakoj su poznati po tome da naruuju vie odee po osobi nego potroai u bilo kojoj drugoj zemlji. Da bi kataloka prodaja bila efikasna, podrazumeva se da katalozi moraju da budu tampani na lokalnom jeziku targetiranog trita. BR-BusinessDataBase
Kataloka prodaja preko direktne pote je najrazvijenija u Nemakoj i SAD. U Nemakoj prodaja putem direktne pote po glavi stanovnika iznosi 500 USD, a nakon toga slede SAD sa prodajom od 380 USD po glavi stanovnika godinje.604 Ovaj oblik prodaje se sve ee primenjuje i u drugim zemljama irom sveta. Velike meunarodne i globalne kompanije poele su da vrlo intenzivno targetiraju japansko trite. Na strane kataloge ve sada otpada oko 10% ukupnog trita kataloke prodaje u Japanu. Da bi kataloka prodaja strane kompanije uspela u Japanu, neophodno je kataloge tampati na japanskom jeziku, cene iskazivati u lokalnoj valuti, u USD ili u EUR, a uglavnom se preporuuje i otvaranje lokalnog telefonskog pozivnog centra (call center).605 Direktna umreena prodaja je prezentacionog karaktera. To je prodaja preko armije lojalnih i prodajno zainteresovanih potroaa. U meunarodnom marketingu se moe realizovati na vie naina: prodaja od vrata do vrata (door to door), multilevel marketing, pojedinane prezentacije, kolektivne prezentacije, prezentacije na ulici, na prometnim mestima, u prodavnici i
U SAD se godinje poalje preko 8,500 razliitih kataloga u tirau od preko 14 milijardi kopija, a proseno domainstvo primi oko 50 kataloga godinje. To odbaci ukupan obim prodaje od oko 76 milijardi USD godinje, to je u proseku oko 15 USD po poslatoj kopiji kataloga. 605 Procenjuje se da je vrednost kataloke prodaje u Japanu dostigla iznos od oko 26 milijardi USD godinje.
604
570
sl. Neke od tehnika direktne prezentacije imaju slinosti sa linom prodajom u meunarodnim razmerama. U ovom domenu direktnog marketinga najdalje su otile amerike kompanije. Kompanija AVON se smatra liderom ovog tipa marketinga u meunarodnim razmerama. Umreeni ili multilevel marketing jeste strategija marketinga bez advertajzinga i bez nezavisnih trgovinskih posrednika. Radi se o razvijenoj formi line prodaje. Preduzee pokriva trite preko mree pojedinanih prodavaca-saradnika umesto preko postojeih trgovinskih posrednika. Mrea je vrlo razuena i organizovana u vie nivoa. Poetni nivo mree je najvie razuen, horizontalno posmatrano. U stvari, mrea saradnika za svako ciljno trite je organizovana po modelu piramide. Dugotrajnost mree i njene stabilnosti na datom tritu zavisi od afirmacije pozitivnog iskustva, na osnovu kojeg se kupovine mogu obnavljati. Otuda, osnovne pretpostavke za uspeh piramidalne prodaje ili multilevel marketinga lee u: kvalitetnom i superiornom proizvodu, organizovanosti preduzea, obuenosti, kao i motivaciji potroaa kao prodajnih saradnika. Ova forma direktnog marketinga dominantno se zasniva na proizvodu kao instrumentu, kao i na distributivnim i promotivnim efektima line prodaje.
MM.Marker 11.10. Primeri umreene direktne prodaje

Avon je poznat kao lider u organizovanju prodaje od vrata do vrata ili po sistemu multilevel marketinga. Radi se o kompaniji koja taj model prodaje u velikoj meri primenjuje irom sveta. Prihodi ove kompanije sa meunarodnih trita su dostigli iznos od preko 6 milijarde USD, to je preko 60% ukupno ostvarenog prihoda. Avon je ovaj model prodaje uspeno primenila u 45 zemalja van trita Severne Amerike. U Brazilu Avon ima mreu od 470,000 saradnika, to je 2,5 puta vie od brojnog stanja brazilske vojske. U nekim zemljama Avon je nailazio na barijere zbog privrenosti lokalnim brendovima od strane potroaa. Poetkom 1998. godine kompanija je morala na tritu Kine da napusti koncept direktne prodaje od vrata do vrata, preorijentiui se na otvaranje sopstvenih prodavnica, to se pokazalo mnogo efikasnijim. Kao uspeni primeri primene umreene direktne prodaje, po modelu Avon, navode se i kompanije: Amway, American Fitness i Mary Kay Cosmatics. U Indoneziji kompanija Sara Lee prodaje kozmetiku direktno potroaima preko 400 ena saradnika u mrei. vedski proizvoa Electrolux je takoe koristio umreenu lokalnu prodajnu snagu u deset azijskih zemalja, od Japana do Indije. BR-BusinessDataBase
Model direktne prodaje preko potroaa, ili multilevel marketinga nije podjednako popularan u svim zemljama. Ne nailazi se samo na regulativne i zakonske barijere, u nekim zemljama takoe postoje kulturoloki otpori. Ne nailazi se u svim kulturama na podjednaku prihvaenost mogunosti zaraivanja putem prodaje svojim prijateljima, roacima, kolegama ili komijama. U nekim zemljama nailazi se i na razliitu spremnost pojedinih kategorija stanovnitva da se aktivno ukljue u piramidalni sistem prodaje, tako da nije na svakom tritu mogue lako i brzo razviti kontrolisanu i dobro motivisanu mreu potroaa kao prodavaca. Ovde se radi o modelu prodaje preko potroaa, koji moe imati meunarodnu i globalnu upotrebnu vrednost. Treba stalno imati na umu da se u mnogim zemljama nailazi na oteane uslove realizacije, a u nekim i na potpunu zabranu korienja pojedinih tehnika umreene i prezentacione prodaje. To se pre svega odnosi na praksu prodaje od vrata do vrata i agresivnih kunih prezentacija. Telemarketing predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona. Prodaja putem telefona omoguuje kompanijama brz pristup velikom broju kupaca za kratko vreme, a po pravilu je jeftinija varijanta od eventualnog korienja line prodaje ili direktnih prezentacija. Da bi telemarketing bio upotrebljiv i efikasan u meunarodnim razmerama, neophodno je da data zemlja ima razvijen telefonski sistem, veliki broj telefonskih pretplatnika, kao i aktuelne i 571
pouzdane telefonske imenike i druge baze podataka. Druga bitna pretpostavka za primenu telemarketinga u meunarodnim razmerama jeste prevazilaenje jezikih barijera. Telefonski prodavci i operateri moraju da odlino govore lokalni jezik, u varijanti i dijalektu potencijalnog potroaa. Uz prethodno prikupljanje pravih informacija i podataka o potencijalnim kupcima u inostranoj zemlji, telemarketing moe biti vrlo efikasan na industrijskom tritu. Njegovom primenom mogue je u znaajnoj meri smanjiti broj putovanja u inostranstvo, kao i sprovoenje potencijalnog industrijskog kupca kroz proces njegovog odluivanja, sve do faze direktnih kontakta i direktne prezentacije proizvoda. Telemarketing kao nain direktne prodaje brzo se prihvata irom sveta, a najrazvijeniji je u Evropi. Poto telemarketing , kao oblik direktne prodaje, postaje rastui biznis u svetu, u SAD i u Evropi on je dobio veoma ozbiljan zakonski okvir i pravnu regulativu. Osnovna intencija zakonske regulative ide ka zatiti privatnosti vlasnika telefona. Po pravilima EU, telemarketeri moraju da dobiju prethodnu dozvolu i saglasnost potroaa za telefonske prodajne kontakte, kao i za praenje informacija o linoj finansijskoj situaciji. Problem zatite privatnosti potroaa je na neto drugaiji nain reen u SAD. Naime, potroa ima pravo da se odjavi sa telemarketinkih listi prodavaca, koji zbog toga nemaju obavezu da prethodno dobiju saglasnost potroaa za stavljanje na istu. U SAD se podrazumeva da svaka kompanija prodavac treba da usvoji i primenjuje politiku tajnosti podataka. Oekivati je da e u perspektivi doi do usaglaavanja evropske i amerike telemarketinke regulative.606 Direktna prodaja putem telefona u meunarodnim i globalnim razmerama moe biti od velike koristi u industrijskom marketingu. Kada se mogu unapred identifikovati kljuni donosioci odluka u organizacijama, kao kupcima, i kada ih je mogue direktno kontaktirati, neposredna telefonska komunikacija moe da bude sasvim prihvatljiva i korisna za obe strane, i prodavca i kupca. Ve nekoliko decenija teleprodaja u SAD prelazi nivo od 50 milijardi USD. Ova tehnika direktnog marketinga se vrlo brzo iri u okviru evropskih zemalja. U Velikoj Britaniji, obim prodaje po osnovu telemarketinga prelazi nivo od 16 milijardi USD. Telemarketing kao oblik direktne prodaje postao je veoma popularan i na tritu Latinske Amerike. U Brazilu, Argentini i ileu poslednjih godina pojavilo se na desetine specijalizovanih telemarketinkih firmi, sa dobro organizovanim tele-centrima (call centers). U Brazilu je trite telemarketinga premailo 500 miliona USD. Elektronska prodaja preko Interneta i drugih kompjuterskih mrea, predstavlja najnoviji i najdinaminije razvijan vid direktnog marketinga. Zahvaljujui razvoju Interneta, elektronska prodaja postala je prihvatljiva i lako dostupna tehnika i veoma mono sredstvo interaktivnog i direktnog marketinga. Sa rapidnim poveavanjem broja korisnika Interneta (procenjuje se da je 2008. godine bilo preko milijardu i etristo miliona korisnika Interneta u svetu) oekuje se da e doi do ogromnog poveanja obima kupovina iz kue, kao i preusmeravanja potroaa od klasinih prodavnica i tampanih kataloga. Poto direktna prodaja putem Interneta zahteva pronalaenje targetiranih potencijalnih korisnika kojima se upuuju adekvatne poruke, neophodno je kontinuirano istraivanje i auriranje elektronske baze podataka. Formiranje baze podataka korisnika koji su zainteresovani da primaju informacije i samostalno se prijavljuju da bi dobijali promotivne ponude od firme, umnogome pojednostavljuje i pojeftinjuje proces prodaje. Problem uspostavljanja kvalitetne komunikacije s bilo kojom vrstom potencijalnih korisnika
606
Telemarketing moe biti korien i u kombinaciji sa drugim vidovima prodaje. Robna kua Harrods iz Londona ima internacionalni broj 800 za amerike potroae. Kao dodatni nain prodaje IBM koristi telemarketing u Evropi.
572
najbolje se reava kreiranjem adekvatne interakcije s ciljnim korisnicima putem sopstvene Web prezentacije. Na ovaj nain firma precizno segmentira ciljne korisnike, naine komunikacije sa njima, dovodi do prodaje i postie ponovljenu prodaju. Internet marketing i prodaja postaju sve atraktivniji za mnoga meunarodno orijentisana preduzea.607 I ovde vai pravilo da je biznis taj koji mora da usmerava i koristi tehnologiju, a ne obrnuto. Naime, dugoronu i globalnu perspektivu imaju samo ona preduzea koja neguju svest o znaaju savremene tehnologije. Svoju marketinku efikasnost i probojnost e poveati ona preduzea koja brzo shvate pravu sutinu i realne prodajne i komunikativne domete Interneta. Pored optih komunikativnih i informativno publicistikih funkcija, sve ostale funkcije Interneta su direktno ili indirektno marketinkog karaktera: prikupljanje trinih informacija, promocija, pruanje usluga potroaima, usluge kanala prodaje i sl. Poto se radi o globalnom mediju, vrlo je opasno koristiti Internet na pogrean nain. Prilazei mu kao varijanti meunarodnog direktnog marketinga i prodaje, izdvojiemo nekoliko principa i pravila kojih se treba pridravati da bi uspeh po tom osnovu bio obezbeen: promotivni sajt je neophodno definisati to kvalitetnije, neophodno je imati svest o multikulturnom karakteru komunikacije, ne zaboraviti da je marketing na Internetu interaktivan i direktan, kontinuirano pratiti odnos izmeu trokova i efekata od prisustva u Internetu, dizajnirati sajt to fleksibilnije jer se on mora esto menjati i aurirati, naglasiti promotivne aspekte sajta, minimizirati grafiki sadraj na sajtu, objektivno pratiti ta radi konkurencija, odluiti preko koga i na koji nain se oglaavati. Na kraju bismo izdvojili jo samo jednu specifinost i prednost Interneta: u marketinkom smislu on pokazuje i nudi posebne pogodnosti za mala i srednja preduzea, omoguujui im da budu prisutna u globalnim razmerama, to nije sluaj sa drugim medijima i tipovima marketinga. Osnovno je poznavati sutinu, realne domete, kao i produkcijske principe kojih se treba pridravati kod Internet marketinga.
6.
ORGANIZACIONE PRETPOSTAVKE MEUNARODNE PRODAJE I MARKETINGA
Mogui naini prodajnog angaovanja u MM. Jedan od vitalnih aspekata efektivnog meunarodnog marketinga jeste uspostavljanje odgovarajue organizacione strukture koja omoguuje implementaciju eljene prodajne strategije za svako lokalno trite, uz istovremeno voenje rauna o njihovoj globalnoj meuzavisnosti. U organizaciji meunarodnog marketinga i prodaje kljuni problem se vezuje za optimalno lociranje odgovornosti u rasponu izmeu lokalnog i globalnog nivoa. Idealna organizaciona struktura treba da bude odraz karaktera proizvoda i usluga koji treba da se prodaju na tritu, kao i internog i eksternog okruenja. Kako se menjaju interni i eksterni uslovi, kompanije menjaju i svoju organizacionu strukturu marketinga i prodaje. Nema efektivne organizacije meunarodnog marketinga bez efektivne i efikasne organizacije prodaje u meunarodnim razmerama. Broj prodajnih odeljenja preko kojih e kompanija organizovati svoju prodaju e zavisiti od konkretnih prodajnih pretpostavki na koje se nailazi na targetiranim tritima. to je vea kulturoloka slinost pojedinih trita, to e postojati realniji izgledi da se organizuje jedinstvena
Interesantan je primer kompanije Levis, koja je nakon ispitivanja trita ustanovila da je svega 27% enske populacije bilo zadovoljno izgledom raspoloivih modela. Kompanija je odluila da preko Interneta omogui direktno naruivanje po traenim merama i konkretnim eljama. Ta usluga je naplaivana dodatnih samo 2 USD, ali je nakon toga prodaja enskih modela poveana za 300%.
607
573
prodaja. To uvek doprinosi ostvarivanju efekata ekonomije obima, kao i konzistentnije prodajne politike i prodajnih uslova. Meutim, ukoliko postoje velike razlike izmeu pojedinih trita bolje je ii na organizovanje posebnih prodajnih odeljenja za svako trite. Slika 11.6. Pretpostavke organizacije meunarodnog marketinga i prodaje
Struktura prodajne snage u velikoj meri zavisi od prirode i kompleksnosti proizvoda koji se prodaje. Kod proizvoda iroke potronje, prodajne snaga se uglavnom organizuje po proizvodnom ili po geografskom modelu. Kod sloenih i kompleksnih proizvoda uglavnom se primenjuje meovita struktura prodajne snage, kombinujui i proizvodna i geografska znanja. to je trite bogatije i razvijenije ono je jednostavnije za regrutovanje i strukturiranje prodajne snage. Nivo obrazovanosti stanovnitva moe na dvojak nain da utie na organizovanost prodajne snage kompanije. Sa jedne strane, nailazi se na veu kompetentnost i profesionalnije ponaanje, ali sa druge strane, u takvim sredinama posao prodavca je esto nedovoljno atraktivan.608 Razvijenost i raspoloivost prodajne infrastrukture imaju veliki uticaj na izbor prodajnih kanala i prodajnih formata. Svakako da je kompanijama mnogo lake organizovati prodajnu snagu u zemljama koje imaju razvijenu i svestranu prodajnu infrastrukturu. Prodajni problemi se znaajno uveavaju u onim zemljama koje nemaju adekvatnu trinu i prodajnu infrastrukturu.609 Velika trita omoguavaju laku specijalizaciju i podelu odgovornosti unutar prodajne snage, razvrstavajui je i po prodajnim teritorijama i po proizvodima i po kupcima. Mala trita su tea za organizaciju prodaje, prevashodno sa aspekta trokovne efikasnosti i isplativosti. Prodajna angaovanost kompanije na pojedinim tritima moe biti posredna i neposredna. To e zavisiti kako od trinih prilika, tako i od resursa kojim kompanija raspolae. Na nedovoljno razvijenim tritima i u zemljama sa skromnim trinim potencijalom, indirektno prodajno angaovanje moe biti najbolje i najracionalnije reenje. U zemljama sa znaajnijim trinim potencijalom i moguim veim obimom prodaje opravdano je ii na uspostavljanje vlastitih prodajnih snaga, ili pak koristiti kombinaciju sopstvenih i nezavisnih prodajnih snaga. Eksterna opredeljenost organizacije meunarodnog marketinga i prodaje se najdirektnije ogleda kroz: nivo geografske i kulturne distance, razlike u navikama kupaca, razlike u
U Singapuru se posao prodavca tretira kao posao koji je za nie slojeve stanovnitva, zbog ega mnoge kompanije u svoja prodajna odelenja angauju osoblje iz inostranstva. 609 Electrolux 85% svojih usisivaa prodaje preko maloprodajne mree u evropskim zemljama, dok prodaju istih proizvoda na tritu jugoistone Azije organizuje na principu line prodaje po modelu door to door.
608
574
vremenskim zonama, razlike u dravnim regulativama i nivo globalizacije trine tranje. Geografska i kulturna distanca je nekada opredeljujue uticala na organizaciju meunarodnog marektinga i prodaje. Kod mnogih preduzea, pogotovo male i srednje veliine, ona je esto imala i eliminatornu ulogu. Prevazilaenje velike geografske udaljenosti je za mnoga preduzea bilo nereiv organizacioni problem. Meutim, savremene tehnoloke inovacije su znaajno olakale reavanje organizacionih problema koji su povezani sa velikom fizikom distancom. Razvoj avionskog i brzog saobraaja, brze i elektronske pote, mobilne telefonije, multimedijalne komunikacije, video-konferencija i sl, doprineo je znaajnom relativiziranju geografskih prepreka u organizaciji meunarodnog marketinga i prodaje. Tehnologija je znaajno smanjila, ali ne i eliminisala organizacione probleme geografske i prostorne udaljenosti. Meunarodno orijentisane kompanije e imati stalnu potrebu da uspostavljaju i kontroliu neposredne kupoprodajne kontakte licem u lice na velikim udaljenostima. Sa druge strane, u nerazvijenim zemljama, savremena tehnoloka i telekomunikaciona infrastruktura nije dovoljno razvijena, pa jo uvek ne doprinosi mnogo u prevazilaenju organizacionih problema prodaje u meunarodnom marketingu zbog geografske udaljenosti. Organizovanje meunarodnih marketinkih i prodajnih aktivnosti e biti razliito u industrijskom i potroakom marketingu, kao i ukoliko se opsluuje manji broj velikih kupaca ili veliki broj malih kupaca i individualnih potroaa. Navike potroaa u razliitim kulturama nije mogue podreivati unificiranoj organizacionoj strukturi prodaje i marketinga meunarodnih kompanija. Naprotiv, organizacionu strukturu prodaje i marketinga neophodno je prilagoavati razliitim navikama potroaa. Nekada je prodajne i marketinke aktivnosti neophodno to vie pribliiti krajnjim kupcima i potroaima, a nekada ih je neophodno locirati to blie bazinim proizvodnim pogonima i operacijama, ukoliko se radi o prodaji kapitalne opreme i industrijskih proizvoda i delova. Razlike u vremenskim zonama utiu na uspostavljanje odnosa i poslovnu komunikaciju izmeu prodajnih filijala u inostranstvu i direkcije kompanije, pogotovo ukoliko postoji potreba za neposrednim kontaktima i komunikacijom lice u lice. Radi se o realnom organizacionom i operativnom problemu koji ni najsavremenija tehnologija ne moe da prevazie. Ukoliko se ne radi o organizaciji neposrednih kontakta u podrujima razliitih vremenskih zona, elektronska pota moe dosta doprineti lakoj komunikaciji i interakciji izmeu rasprostranjenih prodajnih jedinica irom sveta. Dravna regulativa po pojedinim zemljama moe da ima opredeljujui uticaj na izbor prihvatljive strategije ulaska na inostrano trite. Izabrana strategija ulaska, videli smo, opredeljujue utie na izbor i organizovanje kanala prodaje i distribucije. Dravna regulativa moe da opredeli i dozvoljenu i prihvatljivu primenljivost pojedinih strategija i formata prodaje. U svakom sluaju, organizacija prodaje i marketinga je visoko osetljiva na determinante zakonske regulative pojedinih zemalja. Nivo globalizacije trine tranje moe se najneposrednije sagledati preko broja kupaca u meunarodnim i globalnim razmerama koje treba opsluiti, kao i preko broja lokacija u inostranstvu u kojim je neophodno organizaciono i prodajno prisustvo. Ukoliko kompanija opsluuje mali broj kupaca koji su koncentrisani na jednoj ili na malom broju lokacija, ona ima relativno mali globalni pritisak na organizaciju svoga meunarodnog marketinga i prodaje. Ukoliko pak, kompanija ima visok globalni pritisak kao rezultat visokog nivoa globalizacije trine tranje, ona je primorana da koristi razliite organizacione forme meunarodnog menadmenta prodaje i marketinga, koje obezbeuju visok nivo globalne integracije i globalnog trinog dometa.
575
Interna opredeljenost organizacije meunarodnog marketinga i prodaje se moe najneposrednije vrednovati kroz: nivo meunarodnog angaovanja preduzea, raspoloivost i dostupnost ljudskih resursa, nivo organizacione sloenosti i fleksibilnosti, nivo raspoloivog marketinkog budeta, osobenost strategijskog i operativnog menadmenta. Ukoliko preduzee ima mali procenat ukupne prodaje koju realizuje na meunarodnom tritu, ono e praktikovati jednostavnu organizacionu strukturu meunarodne prodaje i marketinga u formi odeljenja za izvoz. Kako nivo meunarodnog angaovanja preduzea raste i poveava se udeo meunarodne prodaje u ukupnoj prodaji, preduzee e morati da primenjuje sve sloeniju i organizaciono diversifikovaniju strukturu svoje prometne i marketinke funkcije. Sa veinskim i dominantnim ueem meunarodne prodaje u ukupnoj prodaji, preduzee mora maksimalno da internacionalizuje i globalizuje organizacionu strukturu svoje prometne i marketinke funkcije. Mnoge kompanije poslove meunarodne prodaje i marketinga u velikoj meri organizuju u skladu sa raspoloivou i dostupnou kompetentnih kadrova i ljudskih resursa u nacionalnim, meunarodnim i globalnim razmerama. Raspoloivo, dostupno i sposobno prodajno i marketinko osoblje moe da bude od vitalnog znaaja za meunarodno orijentisanu kompaniju. Ono esto ima presudniju ulogu od finansijskih sredstava. Kompanija moe da poalje svoje vodee strunjake i menadere na obavljanje poslova prodaje i marketinga u inostranstvo, ali ako se ispostavi da oni ne razumeju kulturu zemlje u koju su poslati, rezultati mogu da izostanu, a trokovi da znaajno porastu. Nije lako doi ni do sposobnih lokalnih menadera prodaje i prodajnog osoblja, poto je konkurentsko nadmetanje za njihovo angaovanje sve naglaenije. Poto se poveava broj kompanija koje favorizuju zapoljavanje lokalnog stanovnitva na poslovima operativnog marketinga i prodaje, koriste se razni modeli njihovog privlaenja, stimulisanja, organizacionog obuavanja i zadravanja. Nivo sloenosti organizacione strukture jedne kompanije dobrim delom zavisi od prirode proizvoda koji se prodaju na tritu, kao i od znaaja i neophodnosti meunarodne poslovne orijentacije. Za najuspenije kompanije danas u svetu meunarodni biznis i meunarodna prodaja su postali od presudnog i opredeljujueg znaaja, tako da je celokupna njihova organizaciona struktura postala podreena zahtevima meunarodnog i globalnog trita. Ukoliko kompanija uspostavi organizacionu strukturu koja je perfektna za sadanje uslove, to moe da stvara probleme u buduem razvoju u uslovima sloenog i dinaminog globalnog okruenja. Stabilna i standardizovana struktura obezbeuje kompaniji veu kontrolu nad poslovnim i prodajnim operacijama, ali smanjuje njenu prilagodljivost. Za uspean meunarodni menadment prodaje i marketinga, organizaciona fleksibilnost postaje jedna od kljunih pretpostavki. Poeljno je da organizaciona struktura bude dovoljno fleksibilna da bi mogla uspeno da odgovori na razliite zahteve potroaa u meunarodnim razmerama. Finansijska stabilnost i raspolaganje zadovoljavajuim marketinkim budetom, nalaze se u direktnoj vezi sa ostvarivanjem zahteva kritine mase meunarodne i globalne konkurentnosti. Meunarodne konkurentnosti nema bez ostvarivanja minimalnog nivoa prodaje koji garantuje ekonomski logian i isplativ nain nastupanja na velikom broju inostranih trita. Bez stabilnih marketinkih ulaganja, u finansijskom i investicionom smislu, nije mogue obezbediti ni zadovoljavajui obim, ni sigurnost i kvalitet prodaje u meunarodnim i globalnim razmerama. Ukoliko kompanija ne moe ili ne eli da alocira adekvatna finansijska sredstva za svoje marketinko i prodajno poslovanje u meunarodnim razmerama, ona nee moi da odrava sloenu i skupu organizacionu strukturu sa meunarodnom i globalnom perspektivom. Osobenost strategijskog i operativnog menadmenta je rezultat organizacione kulture, vizije, misije i ciljeva kompanije. To se moe vrednovati kroz prepoznatljivost poslovnog ponaanja kompanije i stila menadmenta. Prepoznatljive i uspene meunarodne kompanije imaju svoj osoben proces donoenja odluka, kao i osobenu alokaciju ovlaenja za donoenje stratekih 576
operativnih odluka. U meunarodnom menadmentu prodaje i marketinga uvek se trai zadovoljavajui balans izmeu nivoa centralizacije i decentralizacije odgovornosti, kako za strateke tako i operativne odluke na nivou pojedinanih inostranih trita, ali i na nivou ukupnog biznisa i korporativnog sistema kao celine.610
7.
7.1.
ORGANIZACIONE FORME MEUNARODNE PRODAJE I MARKETINGA

Nacionalno opredeljene organizacione forme prodaje na inostranim tritima
U nacionalno opredeljene forme prodaje na inostranim tritima ubrajamo: organizaciju izvoza u okviru jedinstvene prodaje i marketinga, organizaciju izvozne slube u okviru prodajne funkcije, organizaciju odeljenja za meunarodnu prodaju i marketing. Organizacija izvoza u okviru jedinstvene prodaje i marketinga. Kada poinju sa prodajom i marketingom van nacionalnih granica, mnoge kompanije uopte nemaju formalno i organizaciono odvojene aktivnosti za inostrana u odnosu na domae trite. Nacionalno orijentisano preduzee, koje je naviklo da prodaje samo na domaem tritu, moe da pone da dobija zahteve stranih kupaca, da prodaje stranim kupcima koji su locirani na domaem tritu, moe da ima prodajne efekte od trinog i marketinkog prelivanja u zemljama iz najblieg okruenja, a moe da ima i prodajne efekte od uspene prezentacije na Internetu. Sve su to situacije u kojima dolazi do meunarodnih prodajnih i marketinkih efekata bez izdvojenog organizacionog prilagoavanja. Jedinstvena organizacija prodaje i marketinga takvog preduzea e odgovarati na zahteve stranih kupaca na isti nain na koji odgovara na zahteve domaih. Poslae se kupcima sav raspoloivi marketinki i prodajni materijal. Ukoliko se ispostavi postojanje nedvosmislene obostrane zainteresovanosti, doi e i do uspostavljanja neposredne komunikacije. Ve smo konstatovali da su tehnike pretpostavke za uspostavljanje direktne komunikacije i na velikim trinim udaljenostima danas na znatno viem nivou razvijenosti i dostupnosti. Preduzea koja nemaju formalizovanu organizaciju meunarodne prodaje i marketinga, po pravilu, imaju i limitiran nivo meunarodnih marketinkih ulaganja, kao i limitiran nivo meunarodnog prodajnog angaovanja. Na tom poetnom nivou internacionalizacije prodaje, u preduzeu jo uvek nema dovoljne svesti o svim stratekim i operativnim specifinostima meunarodnog marketinga. Jo uvek ne postoji dovoljna svest o potencijalnim problemima i potekoama poslovnog i kupoprodajnog komuniciranja na stranom jeziku, o osetljivosti razlika u kulturi, zakonodavnoj regulativi, politikim sistemima, transferisanju sredstava, fluktuirajuem deviznom kursu, meunarodnom transportu i pediciji, kao i ostalim mnogobrojnim razlikama izmeu domae i meunarodne prodaje. Svakako da e sa poveanim i regularnijim ueem meunarodne u ukupnoj prodaji, preduzee postajati svesno svih organizacionih specifinosti meunarodne prodaje i marketinga u odnosu na domau prodaju i marketing. Organizacija izvozne slube u okviru prodajne funkcije. Veliki broj osobenosti i sloenost prodaje na inostranim tritima podstiu izvozno orijentisana preduzea da organizaciono izdvoje izvoznu prodaju od domae prodaje. To je po pravilu rezultat znaajnijeg uea izvoza u
610
Dodatni izvor: Usunier, J.C.. Lee, J.A. (2005), Marketing across cultures, 4th edn. FT Prentice Hall.
577
ukupnom obimu prodaje. Najee, u okviru celovite poslovne funkcije marketinga i prodaje dolazi do organizacionog razdvajanja domae i inostrane prodaje kroz formiranje posebne slube izvoza i uvoza. U svakom sluaju, sada preduzee postaje svesno znaaja organizacione i kadrovske specijalizacije za obavljanje izvoznih poslova, tj. poslova prodaje i marketinga van nacionalnih granica. Organizaciono odvojena izvozna sluba sada obavlja funkciju prodaje na inostranim tritima na drugaiji nain u odnosu na prodaju na domaem tritu. Ljudi u slubi izvoza i uvoza bave se proceduralnim i administrativnim aspektima organizovanja prodaje na inostranim tritima, predstavljaju preduzee na meunarodnim sajmovima, bave se obezbeivanjem odgovarajue dokumentacije, organizovanjem prevoza, osiguranja, finansiranja i naplate izvoznih poslova, uspostavljaju kontakte sa ambasadama, dravnim i finansijskim institucijama. Izvozna sluba moe koristiti usluge specijalizovanih spoljnotrgovinskih posrednika, bilo da su oni locirani na domaem tritu ili u inostranstvu. Treba napomenuti da ovako organizovani poslovi izvozne prodaje imaju ograniene domete, kako sa aspekta raspoloivih sredstava i preuzetih ovlaenja, tako i sa aspekta kadrovskih mogunosti. Izvozna sluba vie reaguje reaktivno nego proaktivno. To je dobrim delom i zbog skromnog ili limitiranog uea izvoza u ukupnoj prodaji preduzea. Ovakva organizacija izvoza se uglavnom zasniva na korienju ukazanih ansi i prilika. Jo uvek nema svestranog istraivanja inostranih trita i otkrivanja novih mogunosti. Poto izvozna sluba nema strategijska, nego operativna ovlaenja, ona u ovakvoj organizacionoj formi ne moe imati opredeljujuu i usmeravajuu razvojnu ulogu u preduzeu. Jo uvek nema aktivnog uticaja na modifikovanje i kreiranje proizvoda u skladu sa zahtevima meunarodnih trita. To govori o izostanku stratekog izvoznog marketinga u praktinoj primeni. Organizacija odeljenja meunarodne prodaje i marketinga. Organizacija jedinstvenog odeljenja za meunarodnu prodaju i marketing javlja se kao najbolja organizaciona alternativa kada meunarodna prodaja postane regularna i trajna poslovna aktivnost, koja ima relevantno uee u ukupnom obimu prodaje i koju je mogue uspeno kontrolisati iz sedita izvozno orijentisanog preduzea. Sada je posebno meunarodno odeljenje prodaje i marketinga direktno i ravnopravno sa drugim funkcijama ukljueno u kreiranje i primenu razvojne strategije preduzea. Meunarodno odeljenje prodaje i marketinga organizuje se na istom hijerarhijskom nivou kao i ostale poslovne funkcije, poput finansija, proizvodnje, istraivanja i razvoja, marketinga, ljudskih resursa i sl. Rukovodilac meunarodnog odeljenja postaje deo ireg kolegijuma preduzea, sa bitnim uticajem na donoenje stratekih odluka o razvoju preduzea i u direktnom kontaktu sa direktorom ili predsednikom kompanije.611 Jedinstveno meunarodno odeljenje preuzima poslove aktivnog praenja i istraivanja inostranih trinih ansi i mogunosti. Operativne aktivnosti prodaje i marketinga mogu se delegirati i na regionalne i lokalne poslovnice koje su najee organizovane u formi trgovinskih zastupnitava, prodajnih predstavnitava, filijala ili preduzea. Preko ovih poslovnica omoguava se bolje razumevanje lokalnog okruenja, strukture konkurencije, zakonske regulative i sl. Neposredni kontakt sa lokalnim tritem poveava prodajnu efikasnost preduzea. Kada god preduzee ima sloeno prodajno trite, kako po broju prodavanih proizvoda i proizvodnih linija, tako i po broju opsluivanih prodajnih trita, koordinacija ukupne meunarodne prodaje preko jedinstvenog meunarodnog odeljenja se ini racionalnim organizacionim izborom.612
611
Pogledati: Strandskow, J., Duerr, E., Albaum, G. (2004), International marketing and export management, 5th edn. Addison Wesley. 612 Gorenje je izraslo u veoma uspenog meunarodnog prodavca svojih proizvoda bele tehnike, sa ueem meunarodne prodaje u ukupnoj prodaji od 93%. Odeljenje za meunarodnu prodaju i marketing dobilo je opredeljujuu razvojnu i koordinarujuu ulogu u ukupnom poslovanju kompanije.
578
7.2.
Internacionalno opredeljene organizacione forme prodaje i marketinga
Sa poveanim nivoom internacionalizacije i globalizacije poslovanja, kompanija je esto prisiljena da menja i svoj organizacioni konkurentski profil. Umesto da bude nacionalna ili domaa kompanija koja prodaje u inostranstvu, veliki broj njih prerasta u meunarodnu ili globalnu kompaniju koja organizuje svoje poslovne operacije irom sveta. Takve kompanije svoju meunarodnu i globalnu prodaju organizuju kroz nekoliko tipova nadnacionalnih organizacionih struktura, kao to su: geografski, funkcionalni, proizvodni i matrini tip organizacionih struktura prodaje i marketinga. Slika 11.7. Internacionalne organizacione strukture meunarodnog marketinga i prodaje
Organizacija meunarodne prodaje i marketinga po zemljama. Dva najea tipa geografski orijentisanih organizacionih struktura su organizacija prodaje i marketinga po zemljama i po meunarodnim regionima. Geografski orijentisana organizacija meunarodne prodaje i marketinga, koja je fokusirana na pojedine zemlje, afirmie policentrinu trinu orijentaciju i strategiju lokalizacije u meunarodnom menadmentu prodaje, kao i preduzetniku inicijativu i odgovornost lokalnih menadera po pojedinim zemljama (country managers). Organizacija prodaje po pojedinim zemljama primenjuje se kada postoji naglaena osetljivost prodaje na lokalne obiaje, kulturoloke aspekte ponaanja potroaa, lokalnu prodajnu infrastrukturu, zakonsku regulativu i sl. Glavni nedostatak organizacije meunarodne prodaje i marketing po modelu zemlja po zemlja lei u visokim trokovima. Doprinosi lokalnih prodajnih organizacija i timova moraju biti dovoljni da pokriju i opravdaju te uveane trokove. Poto se radi o svojevrsnoj multilokalnoj organizaciji prodaje i marketinga, svesno se ide na iskljuivanje efekata trinog prelivanja, bilo negativnih bilo pozitivnih. Lokalne organizacije i timovi su ti koji preuzimaju prodajnu i marketinku inicijativu, kao i odgovornost za ostvarivanje prodajnih rezultata i eljenog trinog uea. Dolazi do svojevrsne koordinacije izmeu pojedinih lokalnih prodajnih timova. Iz toga proizilazi i drugi problem ovoga modela organizacije koji se ogleda u oteanoj koordinaciji sa marketinkom i prodajnom politikom direkcije matine kompanije. to je vei broj zemalja i lokalnih prodajnih organizacija i timova, ta koordinacija je sloenija. Trei potencijalni nedostatak ovog organizacionog modela lei u gubitku sinergetskih efekata i efekata od ekonomije obima od eventualnog vietrinog i regionalnog organizovanja prodajnih i marketinkih aktivnosti. Ovaj nedostatak moe postati vidljiviji u uslovima jaanja regionalnih ekonomskih integracija irom sveta, gde dolazi do regionalnog ujednaavanja trgovinskih politika pojedinih zemalja lanica, gde je najbolji primer Evropska unija. Takoe, postaje neophodno sve vie raditi na usklaivanju politike medijskog oglaavanja, poto domet regionalnih medija esto prevazilazi granice pojedinih zemalja. Da bi se prevazili nedostaci istog modela multilokalne organizacije meunarodne prodaje i marketinga, mnoge kompanije nastoje da kombinuju modele regionalne i multilokalne
579
organizacije. Time se prevazilaze nedostaci istih pojedinanih modela, ali se dodaje jo jedan hijerarhijski nivo organizacije i menadmenta prodaje.
MM.Marker 11.11. Globalni dometi funkcionalne organizacije prodaje i marketinga

Coca-Cola je kompanija koja ima globalni status i globalnu perspektivu. Svoje aktivnosti globalne prodaje organizuje preko pet glavnih operativnih organizacionih centara, od kojih svaki ima geografsku nadlenost oko najznaajnijih meunarodnih regiona Severna Amerika, Latinska Amerika, Afrika, Azija i Evropa sa Srednjim Istokom. Svakako da se isto operativne aktivnosti prodaje i logistike sputaju jo na ua geografska podruja pojedinih zemalja ili njihovih logistikih grupa. Meutim, sve te operativne aktivnosti po pojedinim regionima i zemljama su jedinstveno funkcionalno koordinirane. Poetkom devedesetih godina Coca-Cola je sa trino-geografskog fokusa prela na funkcionalnu globalnu organizaciju marketinga i prodaje. Aktivnosti stratekog i kreativnog marketinga i prodaje su u ovoj kompaniji jedinstveno i globalno koordinirane. To vai i za marketinko-prodajne aktivnosti koje su usmerene na trite SAD. I one su koordinirane od strane posebno formiranog globalnog marketinkog odelenja. Poto veina prihoda ove kompanije dolazi sa svetskih trita van SAD, bilo je logino da ona pree na globalnu funkcionalnu strukturu. Ford je takoe preao na globalnu funkcionalnu strukturu svog marketinga i prodaje, kako bi eliminisao dupliranje aktivnosti regionalnih organizacionih centara kompanije u SAD, Evropi, Aziji i Latinskoj Americi. Ford je bio motivisan znaajnom utedom trokova marketinga, prodaje i logistike, kao i potrebom za brim uvoenjem novih modela, sa meunarodnom i globalnom perspektivom. BR-BusinessDataBase
Organizacija meunarodne prodaje i marketinga po regionima. Mnoge kompanije se orijentiu na regionalnu organizaciju svoje meunarodne prodaje i marketinga, fokusirajui se na kljune regione u svetu, kao to su: Zapadna Evropa, Istona Evropa, Srednji Istok, Daleki Istok, Severna Amerika, Latinska Amerika i Afrika. Razlozi kojim su kompanije motivisane prilikom primene ovog organizacionog modela se vezuju za: racionalizaciju trokova, ostvarivanje efekata sinergije i ekonomije obima, kao i za sve prisutniju regionalizaciju trita. Grupa zemalja koje su geografski bliske i imaju slino poslovno i marketinko okruenje moe da se organizaciono tretira na jedinstven nain. Takve zemlje se esto i formalno udruuju formirajui neku od formi ekonomskih integracija. Ti procesi stvaranja regionalnih ekonomskih integracija su prisutni na svim kontinentima, a svakako da je najupeatljiviji i najrazvijeniji primer Evropske unije. Razvoj jedinstvenog evropskog trita utie na to da mnoge kompanije vei broj nacionalnih politika zamenjuju sa jedinstvenom pan-evropskom politikom prodaje i marketinga.613 To doprinosi znaajnoj racionalizaciji ne samo marketinkih i prodajnih trokova, nego i finansijskoraunovodstvenih. Nesporno je da kompanije ovim organizacionim modelom nastoje da iskoriste prednosti regionalnih trgovinskih sporazuma koje potpisuje sve vei broj zemalja na multilateralnoj osnovi,
Unilever se esto uzima kao primer kompanije koja je oduvek bila naglaeno decentralizovana, razvijajui multilokalnu strukturu svoje prodaje i marketinga. Meutim, restrukturirajui svoju prodajnu i logistiku politiku u Evropi Unilever je, kao jedan od najveih proizvoaa robe iroke potronje, poetkom devedesetih godina formirao novu organizaciju pod imenom Lever Europe. Nova organizaciona jedinica imala je zadatak da koordinira evropsku prodajnu politiku i praksu, kao i da delimino smanji nadlenosti lokalnih prodajnih i marketinkih jedinica po pojedinim zemljama. Cilj je bio da se izbalansiraju i usklade regionalni ili pan-evropski zahtevi u istraivanjima, finansijskom praenju kupaca i dobavljaa, pakovanju proizvoda, sa isto operativnim prodajnim i logistikim aktivnostima koje su ostajale na lokalnom nivou.
613
580
kao i da doprinesu racionalizaciji svoje meunarodne prodaje. Regionalni menadment centri danas mnogo lake komuniciraju i koordiniraju rad operativnih prodajnih punktova i kanala prodaje po pojedinim gravitirajuim zemljama. Treba imati u vidu da regionalna organizacija meunarodne prodaje ima svoja dva nedostataka. Jedan se ogleda u stvaranju sloenije hijerarhijske strukture i dupliranju funkcija i nadlenosti izmeu regionalnog i lokalnog nivoa. Svakako da to moe doprineti poveanju nekih trokova. Drugi potencijalni nedostatak dolazi do izraaja kod onih kompanija koje tee uspostavljanju globalne perspektive i politike prodaje i marketinga. Moe doi do konflikata u odnosima izmeu globalnog i regionalnog autoriteta. Funkcionalna organizacija meunarodne prodaje i marketinga. Ukoliko kompanija svojim poslovnim aktivnostima postane dominantno orijentisana prema meunarodnim i globalnim tritima, te ukoliko raspolae homogenim i specijalizovanim ili uskim proizvodnim programom sa beznaajnim varijacijama po pojedinim geografskim tritima, tada je za nju racionalno da svoju meunarodnu prodaju i marketing organizuje po funkcionalnom modelu i na podlozi profesionalne specijalizacije za pojedine aktivnosti. Marketing i prodaja se organizuju kao jedinstvena i sloena poslovna funkcija koja je dominantno meunarodno i globalno orijentisana. Domai marketing je sada samo jedan segment meunarodnog i globalnog marketinga kompanije. Dolazi do naglaene organizacione podele poslova i poslovne specijalizacije ljudskih resursa. Po istom principu, tj, na meunarodnoj i globalnoj osnovi i perspektivi, organizuju se i druge poslovne funkcije u kompaniji kao to su: proizvodnja, istraivanje i razvoj, finansije, raunovodstvo i upravljanje ljudskim resursima. Zahvaljujui tome to kompanija ima standardizovan, uzak ili specijalizovan program, bez znaajnijih varijacija u meunarodnim i globalnim razmerama, funkcionalna organizacija predstavlja relativno jednostavnu organizacionu strukturu. Svaki funkcionalni menader ima nadnacionalnu (meunarodnu ili globalnu) odgovornost za tu funkciju. Ta se odgovornost hijerarhijski prenosi na ljude koji su operativno odgovorni za funkciju marketinga i prodaje na regionalnom i lokalnom nivou. Poto u celoj organizaciji nema velikih trinih varijacija, akcenat je na profesionalnoj i operativnoj odgovornosti za preuzete obaveze. Proizvodna organizacija meunarodne prodaje i marketinga. Ukoliko kompanija ima vei broj razliitih i nepovezanih proizvodnih linija, te ukoliko je za uspenu meunarodnu prodaju i marketing znaajnije dobro poznavanje proizvodnih atributa nego poznavanje pojedinih geografskih trita, tada je logino da ona preferira organizaciju prodaje koja je zasnovana na proizvodima. Kompanija je tada orijentisana na servisiranje veeg broja potpuno razliitih trinih segmenata tranje u meunarodnim i globalnim razmerama. Profili tipinih potroaa pojedinih proizvodnih kategorija su takoe razliiti. To je dodatni razlog zato nije racionalno insistirati ni na istoj funkcionalnoj organizacionoj strukturi, ili naglaenoj funkcionalnoj podeli poslova i profesionalnoj specijalizaciji za veoma razliite proizvodno-trine kontekste i prodajne situacije. Pri postojanju navedenih pretpostavki, na proizvodnom profilisanju i proizvodnoj specijalizaciji se posebno insistira kod organizacije marketinke i prodajne funkcije, a vrlo esto i istraivako-razvojne i proizvodne funkcije. Ostale poslovne funkcije, kao to su finansijska, raunovodstvena, pravna i upravljanje ljudskim resursima, mogu biti organizovane na isti nain, ali i po nekom drugom efikasnijem i funkcionalnijem modelu za kompaniju. Organizacija meunarodne prodaje i marketinga po proizvodnom modelu poveava fleksibilnost kompanije pri nastupanju na razliitim tritima. To je posebno znaajno kada se proizvodne linije i proizvodi esto menjaju u skladu sa aktuelnim promenama u razvoju tehnologije. Koncentriui menadment prodaje i marketinga po proizvodnim linijama, kompanija moe efikasnije da upravlja ivotnim ciklusom proizvoda po pojedinim inostranim tritima, 581
dodavanjem atraktivnijih novih modela i povlaenjem nedovoljno traenih i zastarelih modela proizvoda. Kompanija moe da: afirmie model rukovodioca proizvoda ili brend menadera po pojedinim inostranim tritima ili meunarodnim trinim regionima, da se orijentie na licencno osposobljavanje lokalnih partnera, da ide na primenu modela ugovorne proizvodnje po pojedinim tritima, ili da dodaje nove grupe proizvoda i brendova kroz odgovarajue akvizicije na pojedinim tritima.
MM.Marker 11.12. Globalni dometi proizvodne organizacije prodaje i marketinga

P&G se esto navodi kao globalno orijentisana korporacija koja uspeno primenjuje organizaciju prodaje i marketinga po proizvodnom modelu u razliitim delovima sveta. Najee se koristi model rukovodioca proizvoda ili brend menadera u kombinaciji sa modelom ugovorne proizvodnje po pojedinim meunarodnim regionima. Radi se o korporativnom sistemu koji dosledno primenjuje multi-brend strategiju trinog pozicioniranja u globalnim razmerama. Na stotine proizvodnih brendova ove korporacije su poznatiji u svetu od samog korporativng sistema. Pored P&G i kompanije kao to su Philips, ICI i Volvo mogu se navesti kao karakteristini poslovni primeri koji su se opredelili za primenu proizvodnog modela svoje organizacije prodaje i marketinga u uslovima globalizacije trita (videti njihove Internet prezentacije). BR-BusinessDataBase
Svakako da i ovaj model organizacije moe da ispolji odreene slabosti i nedostatke. Problem moe da predstavlja nedostatak svestranog i dovoljnog funkcionalnog znanja koje bi trebalo da prati trino pozicioniranje i prodaju pojedinih proizvodnih linija. Ovaj nedostatak funkcionalnih znanja moe dovesti do toga da kompanija neadekvatno vrednuje ili propusti odreene anse na inostranim tritima. Proizvodno orijentisani menaderi prodaje i marketinga mogu biti previe etnocentrino i tehnoloki orijentisani, bez dovoljnog uvaavanja sociokulturnih razlika u ponaanju potroaa. Trei problem ovog modela organizacije meunarodne prodaje i marketinga moe da se ogleda u nedostatku meunarodne i korporativne koordinacije izmeu pojedinih prodajnih timova koji su proizvodno fokusirani. Ukoliko prodajni timovi pojedinih proizvodnih grupa funkcioniu nezavisno, to moe rezultirati u neefikasnom funkcionisanju kompanije kao celine. Moe se desiti da se za potrebe dve proizvodne linije odvojeno zakupi prostor ili vreme oglaavanja u lokalnim, regionalnim ili globalnim medijima. To po pravilu ispadne skuplje nego da se vodila zajednika i koordinirana politika promocije i oglaavanja. Ovo je bitan razloga zato se neke kompanije opredeljuju da samo operativne aktivnosti prodaje i marketinga organizuju po proizvodnom modelu, dok strateke i promotivne aktivnosti marketinga organizuju po funkcionalnom modelu na korporativnom nivou. Matrina organizacija meunarodne prodaje i marketinga. Kako bi prevazile ogranienja i nedostatke jednodimenzionalnih modela organizacionih struktura, neke kompanije se odluuju da koriste matrinu organizaciju meunarodne prodaje i marketinga u okviru ukupne matrine organizacione strukture kompanije. Matrina organizacija podrazumeva kombinaciju nekih od jednodimenzionalnih modela: geografski, funkcionalni, proizvodni, segmentacioni. Proizvodno fokusirani menaderi prodaje i marketinga imaju odgovornost za trino pozicioniranje odreene proizvodne linije u svetskim razmerama. Istovremeno, geografski fokusirani menaderi prodaje i marketinga imaju odgovornost za trino pozicioniranje svih proizvodnih linija na konkretnom geografskom podruju. Dakle, u matrinoj organizaciji dolazi minimum do dvostrukog preklapanja i usklaivanja prodajno-marketinkih nadlenosti u konkretnom proizvodno-trinom kontekstu. Prodajno osoblje na konkretnom tritu je istovremeno podreeno dvojnoj ili trojnoj liniji nalogodavnog usmeravanja i kontrolisanja. 582
MM.Marker 11.13. Globalni dometi matrine organizacije prodaje i marketinga

Jedna od najrasprostranjenijih matrinih organizacija moe se prepoznati kod vedsko-vajcarske kompanije ABB. Kompanija je osnovana 1987. godine kao merder kompanije Asea iz vedske i kompanije Brown-Boveri iz vajcarske. Ova kompanija ima veoma diversifikovanu delatnost na ak 60 oblasti, u kojima je prisutna na tritima irom sveta. U svakom poslovnom podruju neguje se globalna odgovornost za definisanje strategije i prelivanje strategijske odgovornosti na nie nivoe. Na drugom kraju matrine organizacije nalaze se brojne lokalne organizacije u mnogim zemljama, koje su odgovorne za implementaciju globalne strategije na njihovoj teritoriji. Svaki lokalni menader prodaje i marketinga izvetava regionalnog menadera, kao i odgovarajueg menadera globalnog nivoa. Dakle, razliite kategorije menadera moraju da se meusobno usaglase i zajedniki usvoje lokalne prodajne pristupe, strategije i budete. Kompanija ABB je bila organizaciono strukturirana u vie od tri hiljade organizacionih jedinica rasporeenih irom sveta, sa obavezom dualnog izvetavanja. BR-BusinessDataBase
Ukoliko kompanija proceni da je za njenu uspenu prodaju u meunarodnim i globalnim razmerama bitno viedimenzionalno usmeravanje i stimulisanje (trino, proizvodno, funkcionalno), tada je logino da se ona opredeli za matrinu organizaciju. Paralelno sa tim, kompanija eli da izbegne dupliranje i parcijalizaciju meunarodnih poslovnih nadlenosti, kao i nepotrebno uveavanje marketinkih i prodajnih trokova i neracionalno angaovanje ljudskih resursa. Takoe, ukoliko se proceni da je zbog uveane trine neizvesnosti, neophodno obezbediti svestrano informisanje i koordinaciju, matrina organizacija se namee kao logino reenje. Dodatnu kompleksnost matrine organizacije je mogue opravdati znaajnim efektima i koristima od viedimenzionalnog usmeravanja i koordinacije, poveane fleksibilnosti, efekata od ekonomije obima, kao i vee i stabilnije prodaje u meunarodnim i globalnim razmerama. Svakako da matrina organizacija vri pritisak na promenu tradicionalnog naina ponaanja menadera. Umesto klasinog i individualnog autoriteta, razliite kategorije menadera se moraju naviknuti na preplitanje i usaglaavanje autoriteta i timski rad, iz ega proizilazi da se svako dri svoje fokusirane nadlenosti, tehnike i profesionalne kompetentnosti. Ograniavanje autoriteta u matrinoj organizaciji moe da stvara znaajne personalne tenzije. Kombinovanje razliitih prodajnih i marketinkih nadlenosti i ciljeva, kao i dualnog izvetavanja, esto dovodi do stvaranja konflikata. Kada se tome doda matrina kompleksnost organizacije meunarodne prodaje i marketinga, onda je jasno da samo visok stepen profesionalizma i odgovornosti na svim nivoima moe da doprinese prevazilaenju potencijalnih tenzija i problema koji mogu da prate ovaj model organizacije.
583
Dell Sistem prodaje koji obezbeuje proizvodnju po porudbini

Dell je osnovan 1984. godine od strane Michaela Della. Naime, Dell je za vreme studiranja na Univerzitetu u Teksasu osnovao kompaniju sa poetnim kapitalom od 1,000 USD. Dell je 1985. godine poeo sklapanje kompjutera u Round Rock-u, Teksas, da bi zatim proizvodnju prebacivao u druge zemlje: 1990. godine otvorio je pogon u Irskoj; 1996. godine u Maleziji; 1998. godine u Kini; 1999. godine u Brazilu. U prethodnih 5 godina, Dell je diversifikovao delatnost u oblast servera, storage i komunikacijsku opremu. Kompanija posluje u 34 zemlje, ima 36,000 zaposlenih, od kojih 14,000 van SAD-a. Godinji promet prevazilazi 32 milijarde USD. Kompanija uspeh zasniva na proizvodnji po porudbini, po modelu direktne prodaje. Dell je eliminisao nezavisne vertikalne posrednike i preprodavce. Svoju konkurentsku prednost kompanija valorizuje kroz kontrolisani sistem i menadment prodaje. Dell dierktno prodaje svoje proizvode krajnjim kupcima preko dobro odabranih i partnerski povezanih maloprodavca. Kompanija esto prodaje direktno potroaima putem telemarketinga ili Interneta. Proizvodei po porudbinama kompanija je uspela da prilagodi svaki raunar individualnim potrebama potroaa. Takav model proizvodnje i prodaje zahteva male zalihe (4 dana u proseku) i omoguuje isporuku najnovije tehnologije potroaima. Trokovi su svedeni na minimum u poreenju sa konkurencijom. Uz male zalihe izbegavaju se i skupa prodajna mesta. Svoje poslovanje Dell svodi na nekoliko jednostavnih principa. Direktan kontakt sa kupcem Dell ima putem Internet sajta, a na ovaj nain se ostvaruje i najvei deo prodaje. Na sajtu se nalazi nalog, koji kupac popuni, kakav hardver, softver ili server hoe, a proizvodnja se vri na osnovu ovih instrukcja. Na ovaj nain su znaajno redukovani trokovi. Proizvodnja je automatizovana i za sklapanje jednog raunara potrebno je svega pet do sedam minuta uz prethodno testiranje. Dnevno se proizvede 40 hiljada jedinica, a zanimljivo je rei da je magacin ovakve kompanije jako mali, tek nekoliko kvadrata. Praktino nema potrebe za odlaganjem materijala i proizvoda. Politika koju Dell vodi u svom poslovanju je da uvek prati stanje na tritu, radi za poznate kupce, proverene tehnologije i uvek krene u proizvodnju tek nakon narudbine. Poznati Dellovi kupci su Boeing, Philips i General Motors, mada u poslednje vreme kompanija sve vie poklanja panju malim i srednjim klijentima. Amerika kompanija Dell je prema podacima agencije IDC, najvei svetski proizvoa raunara. Na kraju 2004. godine kompanija je imala je 17% uea na tritu, dok je danas taj procenat 18,9%. Na drugom mestu nalazi se HP sa 15,4 %. Od vodeih svetskih proizvoaa kompjutera, jedino je Dell imao rast trinog uea. Ono to Dell preporuuje svuda u svetu je Dell biznis model, koji se ve kolski prouava u teoriji ekonomije i marketinga. Biznis model je podran sistemom kvaliteta proizvoda, odnosno ugradnjom najboljih delova za raunare renomiranih svetskih proizvoaa. Dell svojim korisnicima prua uvek dostupan world wide servis i podrku. Ovakav pristup posleprodajnim uslugama se ostvaruje rigoroznim izborom lokalnih partnera. Beogradska kompanija Informatika a.d. je jedini Dellov partner u naoj zemlji, a saradnja je zapoela 2000. godine. Podaci govore da svaki trei poslovni korisnik laptopa u naoj zemlji koristi model ovog proizvoaa. Vie od 30 hiljada ljudi u Srbiji koristi Dellove raunare, a vie od hiljadu firmi poseduje Dellove servere. Svaki peti personalni kompjuter u velikim kompanijama kao to su JAT, RTS, NIS, EPS je takoe Dellov. Informatika a.d. kao firma, koja ve tridesetak godina 584
postoji, ispunila je sve rigorozne kriterijume stranog partnera, a kontrole i testiranja se obavljaju po nekoliko puta godinje. Mike George, ef marketinga i jedan od glavnih menadera u Dellu, objasnio je u razgovoru za CNET News.com Dellovu poslovnu strategiju na tritu. Rekao je da su u Dellu orijentisani na proirivanje uloge raunara. Raunarima se pripisuje uloga centra iz kojeg e se moi upravljati ostalim kunim ureajima. Pored toga, velika e se panja posvetiti njihovim novim modelima tampaa. Bie prebogati razliitim funkcijama, te digitalnim kamerama ijom su prodajom jako zadovoljni. Prodaja ide i preko stratekih partneraCanona i Kodaka. Pri ulasku na trite, Dellova strategija je da se ono prvo ispita i to tako da se uvidi mogu li se uvesti odreeni noviteti, koje su njihove prednosti i kolika je isplativost celog projekta. Nakon toga se analiziraju prioriteti i donosi odluka o nainu ulaska, intenzitetu distribucije i prodaje na odabranom tritu. Prema Mike Georgeu Dell u budunosti nee pribegavati nekim radikalnim potezima na tritu, ali se svejedno nadaju uspenijem poslovanju. Dell u Poljskoj. Nekoliko kompanija u kompjuterskoj industriji postale su najnovije rtve globalne ekonomske krize. Kapaciteti Della e iz Irske biti prebaeni u Poljsku, kako bi se smanjili trokovi proizvodnje. Predsednik kompanije, Michael Dell, otvorio je u poljskom gradu Lou dosad najmoderniju fabriku u okviru korporacije. Dell se pridruio radnicima fabrike, korisnicima, lanovima poljske vlade i lokalnih vlasti, te kooperantima na ceremoniji u ast otvaranja. Fabrika e, kau u Dellu, olakati podrku rastuem broju korisnika u Srednjoj i Istonoj Evropi, kao i unaprediti tanost i brzinu isporuke. Dellov uspeh u poslovanju temeljen je na spoju iskustva i proizvodnje sa dubokim razumevanjem korisnikih potreba izjavio je Michael Dell. Znali smo da emo u ovoj regiji morati da smestimo nau proizvodnju, pre svega zbog rastuih potreba u Srednjoj i Istonoj Evropi. Naim pogonima u Lou moemo pruiti vrhunsku uslugu i odrati kvalitetno prisustvo na tritu, dodao je Dell. Proizvodni pogon u Poljskoj predstavlja znaajno Dellovo ulaganje u regiju i odraava njenu vanost za poslovanje kompanije. Kako se navodi u saoptenju, u skladu sa drutvenom odgovornou kompanije, Dellova fabrika u Lou pokrenula je niz projekata na lokalnom nivou. Meu njima su Dellova donacija za dve kole u samom Lou, vrednosti 35 hiljada USD, te akcija u kojoj je vie od stotinu Dellovih radnika posadilo drvee u prirodnom parku Lublinek. Dell je u pogon, na povrini od 37 hiljada kvadratnih metara, u Poljskoj uloio 292 milion USD. Trenutno je u fabrici zaposleno 1,200 radnika, a pogon e proizvoditi Latitude i Inspiron prenosne raunare. Dell u WalMartu. Nakon to je od HP-a izgubio elnu poziciju u proizvodnji raunara, kompanija Dell je odluila da svoje proizvode to vie priblii kupcima i po svaku cenu se vrati na vodeu poziciju. S tim u vezi je i odluka o poetku prodaje Dellovih raunara u vie od 3,400 prodajnih objekata najveeg svetskog maloprodajnog lanca, WalMart, na teritoriji USA, Kanade i Portorika. Za WalMart maloprodajni lanac ovaj ugovor je deo plana u remodelovanju i razvoju prodaje u domenu elektronskih ureaja. Dell kiosci i prodavnice. Poetkom 2002. godine Dell je otvorio kioske u trgovakim centrima irom SAD kako bi pruio to kvalitetniju uslugu kupcima koji preferiraju ovaj metod kupovine. U kioscima se praktikuju telemarketing i Internet marketing, kao sve aktuelniji oblici direktne prodaje. Uprkos dodatnim trokovima, prodaja na tim lokacijama je prevazila prodaju kroz druge maloprodajne lance. Poevi od 2005 godine, Dell je otvorio nove kioske u trgovakim centrima irom Australije, Kanade, Singapura i Hong Konga. Poetkom 2008. godine Dell zatvara 140 kioska u SAD zbog selidbe prodaje u u WalMart , Best Buy i Staples. Tokom 2006. godine Dell Inc. je otvorio prodajni objekat na 280 m2 povrine u Dallasu, Teksas. Prodavnica radi 7 dana u nedelji i u njoj je izloeno 36 modela, ukljuujui kako raunare tako i televizore. 585
Nain funkcionisanja ove prodavnice je slian funkcionisanju kioska, naime kupci mogu samo pogledati izloene modele, a porudbinu obavljaju preko agenata. Potom Dell isporuuje proizvod u skladu sa eljama kupaca. Partnerski kanali prodaje. Od 1990. godine Dell zakljuuje partnerske aranmane sa dobro odabranim maloprodavcima. Na podlozi partnerskih ugovora u SAD, kompanija prodaje svoje proizvode u trgovakim lancima, kao to su: Best Buy, Costco i Sams Club. Tokom 2003. godine Dell postaje partner sa Staplesom najveim maloprodavcem kancelarijske opreme i Best Buyom najveim maloprodavcem tehnike. Krajem februara 2008. godine Dell poinje da izvozi proizvode za jedan od najveih meunarodnih maloprodajnih lanaca kancelarijskog materijala, Staples Business Depot. U aprilu 2008. godine saradnja se proiruje na radnje poput Future Shop i Best Buy. U 2008. godini Tesco, lanac velikih supermarketa, poinje da distribuira Dellove raunare irom Velike Britanije. U maju 2008 godine, Dell je potpisao ugovor sa kompanijom Officeworks, lanicom Coles Group, koja predstavlja prodajni lanac kancelarijske opreme u Australiji. Ugovorom je predviena distribucija modela koji se neznatno razlikuju od onih u Dellovim radnjama. Dell u Australiji od novembra 2008 godine sarauje i sa kompanijom Harris Technology. irenje na Istok i Kinu. S obzirom na to da se na tritima u Istonoj Evropi i Rusiji javila potreba za kupovinom kompjuterske opreme putem telefona ili Interneta, Dell je razvio svoje maloprodajne kanale u nekim zemljama tog regiona. U aprilu 2007. godine kompanija otvara prodavnicu u Budimpeti, a u oktobru iste godine otvara predstavnitvo u Moskvi. Dell nastavlja da iri poslovanje van granica SAD. Tako je prodaja u Kini poraslo za 28% na godinjem nivou, dok je na globalnom nivou taj procenat iznosio oko 5%. Kina za kompaniju predstavlja drugo najvee trite posle SAD. Dell je u Kini predstavio novi server i nove raunare namenjene trokovno osetljivim klijentima, a sve u cilju osvajanja to veeg trinog uea. Odgovor na krizu. U februaru 2009. godine kompanija Dell je objavila da je njen neto prihod u etvrtom tromeseju 2008. god. opao za 48%. Michael Dell smatra da je to posledica smanjenja potranje IT proizvoda, jer su ulaganja u toj sferi odloena dok se privreda malo ne oporavi. Meutim, kompanija zbog toga preuzima druge korake kako bi smanjila trokove i prilagodila se recesiji. Koraci koje e Dell preduzeti u tom pogledu su: smanjivanje menaderskih kompenzacija, otputanje osoblja, restrukturiranje dizajna i distribucije proizvoda, zatvaranje pojedinih fabrika uz prebacivanje proizvodnje na druge proizvoae i selektivno usmeravanje ulaganja u proizvode s veom profitnom stopom, kao to su serveri za preduzea, sistemi za skladitenje podataka, softver i mrene usluge.
BR-BusinessDataBase
586
Prodaja mikrotalasnih penica na tritu Indije

Zamislite situaciju u kojoj ste vi marketing menader kompanije koja se bavi prodajom bele tehnike na svetskom nivou. Vaa kompanija prodaje mikrotalasne penice visoke cene i kvaliteta koje su proizvedene u SAD i pojedinim zemljama Azije. Trenutno prisustvo na tritu Indije je krajnje ogranieno. Nakon preliminarnih analiza utvreno je da pored visoke cene i kvaliteta postoje segmenti trita koji bi prihvatili i proizvode niih cena i kvaliteta. Pored Vae kompanije na tritu Indije deluju Samsung, Whirlpool i LG Electronics koji takoe smatraju da se tranja za mikrotalasnim penicama moe poveati sa usklaivanjem cene i proizvoda. Svaki od potencijalnih konkurenata je svestan da je neophodno da se pre toga prevaziu odreene prepreke. Va istraivaki tim je sumirao odgovore potroaa i trudi se da utvrdi sve relevantne injenice o tritu, potencijalne prepreke i neophodne uslove da trite bele tehnike u Indiji ostvari rast. Na ovom tritu se nadmee pet kompanija koje se ne slau ni po pitanju veliine trita, ni po pitanju funkcije mikrotalasne penice za porodicu u Indiji. Miljenje jednog od menadera je Sve dok se ne promeni nain ishrane u Indiji nee doi do znaajnijeg rasta trita mikrotalasnih penica. Sa druge strane ostali konkurenti ne podravaju gore naveden stav i smatraju da kupce treba poduiti kako da koriste mikrotalasne penice. Jedna domaica je izjavila Mikrotalasnu penicu sam kupila nakon venanja jer mi se svidela i imala sam dovoljno novca da mogu da je sebi priutim. Prijatno sam se iznenadila koje sve funkcije ima. Meutim bilo je i drugaijih komentara ta god priali prodavci, hrana spremljena u mikrotalasnoj penici nema isti ukus kao tradicionalna hrana. Neki od komentara su isticali prednosti mikrotalasne penice u pripremi hrane za ljude koji imaju puno obaveza, dok su drugi isticali da je primena mikrotalasnih penica u suprotnosti sa tradicionalnom indijskom kuhinjom. Percepcija mikrotalasnih penica je kod graana Indije i dalje na vrlo niskom nivou, na veliku alost proizvoaa i prodavaca mikrotalasnih penica. Ipak prvi put u poslednjih sedam godina, koliko se prodaje u Indiji, raste optimizam po pitanju njene prodaje. Mikrotalasna penica poinje da se kupuje umesto drugog televizora, friidera, a srednja klasa je eljna novih proizvoda. Stepen penetracije trita je izuzetno nizak, a oko 70% prodaje obuhvata nekoliko najveih gradova u Indiji. Dobra vest je da mikrotalasne penice poinju da se prodaju i u manjim gradovima. Menaderi pojedinih kompanija smatraju da je budunost ovog trita u ruralnim sredinama: Ukoliko ubedite seosko stanovnitvo da je mikrotalasna penica deo svakodnevnog kuvanja moete ostvariti znaajan rast prodaje u Indiji. Osim usklaivanja cene i performansi proizvoda kompanije e morati i da utiu na svest potroaa. Mnogi potroai smatraju da mikrotalasne penice nisu prikladne za pripremanje indijske hrane. Ljudi koji kupuju mikrotalasne penice esto imaju privatne kuvare koji ih i ne koriste, a mnogi potroai koji sami kuvaju i poseduju mikrotalasnu penicu je ne koriste esto. Uglavnom se upotrebljava u pripremi zapadnjake hrane. Uvidevi da kod potroaa jo uvek nije kreirana svest o upotrebi proizvoda kompanije su napravile zaokret od masovnog ka direktnom marketingu, kako bi potroaima pribliili proizvod. Pravi izazov za prodavce je da navedu kupce da proizvod koriste ne samo za podgrevanje ve i za kuvanje hrane. Imajui ovo na umu kompanije oekuju da se u narednom periodu povea veliina trita na osnovu rasta tranje u ruralnim i poluurbanim sredinama. Da li e se trite mikrotalasnih penica proiriti tako to e se one potencirati kao stvar prestia ili e se potencirati njihova upotrebna vrednost ostaje da se vidi. Na rast ovog trita pozitivno je 587
uticalo to to je jedan od najboljih indijskih kuvara javno stavio do znanja da tradicionalnu hranu priprema u mikrotalasnoj penici. Podaci o tritu. Lider na ovom tritu je LG Electronics koji kontrolie 41.5% trita, sa godinjom prodajom od 1.6 lakha (Lakh je tradicionalna numerika jedinica u Indiji. Lakh predstavlja 100,000 jedinica). LG Electronics je ponudio osam modela mikrotalasnih penica, prilagoenih lokalnim ukusima, zapremine od 28 30 litara, i cenama koje u zavisnosti od modela variraju od 8,500 do 19,000 rupija. Samsung Indija i LG Electronics su dominantni na ovom tritu kontroliui oko 61% prodaje. Do pre nekoliko godina mikrotalasne penice se nisu mogle kupiti u Indiji. Tada je Kelvinatorov Magiccook pokuao da se pozicionira na velika vrata. Kompanija je doivela totalni fijasko, a po analitiarima jedan od razloga neuspeha bila je cena koja je iznosila preko 20,000 rupija i proizvod koji nije bio prilagoen indijskom posuu. Marketing aktivnosti u vidu organizovanja asova kuvanja, izbora za najbolji recept, prezentacionih prodaja, raznih vrsta poklona i sl. koje su bile usmerene na urbana podruja nisu dale aktivne rezultate. Ono to bi zaista moglo da drastino povea prodaju ovog proizvoda je promena u nainu ishrane. Jedna od kompanija u svojim kampanjama istie sveinu hrane koja se uva ukoliko se priprema u mikrotalasnoj penici. Iako je prodaja bele tehnike u prvom kvartalu 2005. godine zabeleila osetan pad, prodaja mikrotalasnih penica je ouvala svoj nivo. Odravanje obima prodaje se prvenstveno duguje smanjenju prodajnih cena, pa tako najjeftiniji model sada kota 5,000 umesto 7,000 rupija. Dok je prodaja u urbanim podrujima i dalje glavni deo segmenta, prodaja u poluurbanim i ruralnim delovima Indije belei rast. Iako je cena bitan element marketing miksa, konkurenti pokuavaju da pridobiju kupce i ostalim elementima. Najvei problem je kako segmentisati trite mikrotalasnih penica i u skladu sa tim ponuditi adekvatnu kombinaciju cene i proizvoda. Kompanije pokuavaju da pridobiju super mame, neenje i da ponude alternativu za RTR (rerna, toster i rotilj). Cilj je ubediti potroae da se mikrotalasna penica moe koristiti u vie svrha nego to je podgrevanje hrane. Ovaj cilj se moe ostvariti samo boljom edukacijom potroaa. Konkurenti na tritu se suoavaju sa veitom dilemom kada su u pitanju obim prodaje i cena, ta je starije kokoka ili jaja?. Cene proizvoda se sigurno nee smanjivati ukoliko se ne uvea obim prodaje, dok sa druge strane obim prodaje nee znaajnije porasti ukoliko ne doe do redukcije cena. Kupovina ovog proizvoda se planira dui vremenski period, zbog ega se Samsung Electronics opredelio da u okviru svog call centra kupcima prua i informacije o mikrotalasnim penicama. Osim prodaje loijih modela sa niom cenom sve vei obim prodaje belee i kombinovani modeli (mikrotalasna penica sa grejnom ploom). Modeli koji se danas nude na tritu Indije podrazumevaju primenu savremene tehnologije tako da se moe spremati i hrana po sloenim receptima, koje podrazumeva tradicionalna indijska kuhinja. Jedan od analitiara trita smatra da ne treba biti veliki optimista po pitanju rasta trita mikrotalasnih penica: Mikrotalasne penice su se u SAD pojavile 1950. godine i bilo je potrebno oko 20 godina da bi ovaj proizvod dostigao svoju popularnost kod amerikih domaica. Va zadatak je da kreirate strategiju plasiranja mikrotalasnih penica na trite Indije za proizvoaa White Appliance. U okviru strategije ukljuite analizu trita i segmenta, karakteristike proizvoda, visinu cene, marketing program i politiku distribucije. Neke od tema koje bi trebalo da razmotrite u okviru svoje strategije mogle bi biti: kulturoloke razlike u pripremanju hrane; vrednosti i obiaji koji bi mogli uticati na miljenje o mikrotalasnim penicama; efekti konkurencije.
BR-BusinessDataBase
588
LITERATURA XI
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. Aaker, D. A. & McLoughlin, D. (2007) Strategic Market Management, John Wiley & Sons, New Jersey Acuff F.L. (1993) How to Negotiate Anything With Anyone Anywhere Around the World, American Management Association, New York. Agtmael, A. (2007) The emerging markets century, Simon and Scuster Armstrong, G. & Kotler, P. (2003) Marketing An Introduction, Prentice Hall, New York Bartlett, C.A., Ghoshal, S. (2001) Managing across borders The transnational solution, HBS Press Branch, A.E. (2005) Export practice and management, 5th Edition, Thomson Learning. Brett, J, Behfar, K. and Kern, M.C., Managing multicultural teams, Harvard Business review, 2006, 46(6), pp. 101-114. Brislin, R.W. (2001) Understanding cultures influence on behaviour, 2nd Edition, Harcourt. Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Chaney, L. C. & Martin, J. S. (2004) Intercultural Business Communication, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Charman, S., Phrenology Marketing, Customer Intelligence, May 2004, Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly (2004) Mastering Import and Export Management, New York. American Management Association Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. & Sullivan, D. P. (2004) International Business Environments and Operations, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Draki Mladen (1987) Meunarodno privredno ugovorno pravo, Savremena administracija, Beograd. El Kahal,S.(2006) Introduction to international business, McGraw-Hill Foster Dean Allen (1992) Bargaining Across Borders, Mc Grow Hill, Inc. Griffin, R.W. and Pustay, M.W. (2005) International Business, 4th Edition, Pearson/Prentice Hall. Gudykunst, W.B. (2005) Cross-cultural and intercultural communication, Sage Publications Hendon W. Donald; Hendon A. Rebecca (1989) How to Negotiate Worldwide, Grower Publishing Co. Herbing A. Paul; Kramer E. Hugh, Dos and Donts Cross Cultural Negotiations, Industrial Marketing Management, 1992, No. 21 Hofstede,G. (2003) Cultures consequences: comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations international differences in work related values, 2nd Edition, Sage Ikechi Ekeledo, Sivakumar K, The impact of e-commerce on entry-mode strategies of services firms, Journal of International Marketing, 2004, 12(4), pp.46-70. Jobber, D. & Fani, J. (2006) Osnovi marketinga, Data status, Beograd Jobber, D. (2003) Principles and Practice of Marketing, 4th Edition, McGraw-Hill, New York Johansson K. Johny, (2000) Global Marketing, McGraw-Hill Higher Education Keegan, W.J., Green, M.J. (2005) Global marketing management, Pearson, Prentice-Hall. Keller, K. L. (2003) Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd Edition, Prentice Hall, New York Kotabe Masaaki and Kristiaan Helesen (2004), Global Marketing Management, 3trd Edition, John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing, 11th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Keller, K. L. (2005) Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Tras De Bes, F. (2003) Lateral Marketing - New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, New Jersey Kotler, P. (2002) Marketing Management, Millennium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, USA Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey Milisavljevi Momilo, (1999) Marketing, CID Ekonomski Fakultet, Beograd Mort, G.S., Weerawardena, J., Networking capability and international entrepreneurship, International Marketing Review, 2006, 23(5), pp 549-572.
589
38. Nakiye Boyacigiller, The Role of Expatriates in the Management of Interdependence, Journal of International Business Studies, 1990, Vol. 21 39. Nunes, P. F., Dull, S. F. & Lynch, P. D. (2003) Customer Relationship Management When Two Brands are Better Then One 40. Ohmae,K. (2005) The next global stage: the challenges and opportunities in our borderless world, Pearson Education. 41. Parrish, E., Cassill, N., Oxenham, W. (2006), Niche marketing strategy for a mature market place, Marketing Intelligence and Planning, 24(7): 694-707. 42. Quelch,J. and Deshpande, R. (2004) The global market: developing a strategy to manage across border, Wiley and Sons. 43. Rugimbana, R. and Nwankwo, S. (2003) Cross cultural marketing, 9th Edition, Dryden Press 44. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Edition, Dryden Press 45. Schuling I, Kapferer N, Executive insights: real differences between local and international brands, Journal of International Marketing, 2004, 12(4), pp. 97-112. 46. Singh, S. (2006) Cultural differences in and influences on consumers propensity to adopt innovations, International Marketing Review, 2006, 23(2) 173-191. 47. Strandskow, J., Duerr, E., Albaum, G. (2004) International marketing and export management, 5th Edition, Addison Wesley. 48. Terpstra Vern, David Keneth (1991) The Cultural environment of International business, 3rd Edition, Cincinnati: South-Western. 49. Usunier, J.C. and Lee, J.A. (2005), Marketing across cultures, 4th Edition, FT Prentice Hall. 50. Veludo,M., Macbeth K. D. and Purchase, S., Partnering and relationships within an international network context, International Marketing Review, 2004, 21(2), pp. 142-157. 51. Vraar Dragutin (1997) Strategije trinog komuniciranja, Privredne vesti EUROPUBLIC, Beograd 52. Weis E.Stephen, Negotiating with Romans, Sloan Management Review, Winter 1994, pp. 85 - 99
590
GLAVA XII
INTERNET MARKETING614
Amazon.com Marketing i prodaja preko Interneta kao bazini biznis615
Od ideje do realizacije. Amazon.com je amerika etrgovinska kompanija smetena u Seattlu, Washington. Ona je jedna od prvih kompanija koja je krenula sa prodajom proizvoda na Internetu. Kompanija je dobila naziv po Amazonu, beskrajnoj i razgranatoj junoamerikoj reci. Sve je poelo kada je njen osniva Jeffrey Bezos, usled ogromnog rasta korienja Interneta, video budunost u novom obliku poslovanja. Bezos je sledei svoju viziju, intervjuisao 20 najveih trgovinskih kompanija koje su prodavale proizvode kataloki, kako bi saznao koja bi se roba prodavala efikasnije putem Interneta u odnosu na tradicionalne trgovinske institucije. U to vreme, bile su to knjige. Za knjige nisu postojali detaljni katalozi koji bi se morali slati potom. S druge strane, Internet je mogao pruiti uvid u iroku bazu podataka, tada jo virtualno limitiranom broju korisnika. Jeff Bezos je rezultate trinog ispitivanja ozbiljno shvatio i prihvatio se posla u elji da sazna sve o poslovanju sa knjigama. Prvi zadatak je bio napraviti ozbiljan biznis plan i u posao uvui to vei broj kompjuterskih talenata. Poetak nije bio nimalo glamurozan. Jeff i njegova supruga su trgovinu organizovali u njihovom dvosobnom stanu, a produnim kablom su u svojoj garai povezali tri Sun microstation kompjutera. Kada su pilot stranice bile gotove, Jeff je zamolio 300 strunjaka da testiraju stranice. Stranice su bile ispravno prikazane na razliitim vrstama pretraivaa i platformi i prvi uslov za poetak e-trgovine knjigama bio je ispunjen. Datum odabran za objavljivanje stranica je 16.06.1995. godine. Pilot korisnici su vest o postavljanju stranica proirili dalje. Na rezultate nije trebalo dugo ekati. Bez ikakve podrke medija Amazon.com je u sledeih 30 dana prodavao knjige u svih 50 amerikih drava i 45 stranih zemalja. Prodaja je do kraja septembra meseca porasla na 20,000 USD nedeljno. Svet je oito spremno doekao e-trgovinu i novi sistem poslovanja, koji e za korisnike tedeti novac i vreme, i premostiti jezinu i prostornu barijeru. Bezos je nastojao da pobolja svoje stranice kako bi bile u potpunosti orjentisane ka korisnicima. Tako je Amazon uskoro javnosti ponudio oneclick kupovinu, zatim ocene samih korisnika i e-mail status porudbine. Poslovna strategija Amazon.com-a. Kada je Bezos obelodanio svoju nameru da od Najvee knjiare na svetu stvori Najveu svetsku Internet trgovinu svim robama, javnost je bila podeljenog miljenja. Jedni su smatrali da Amazon raste u giganta prebrzo i u tome videli zamku, dok je samo nekolicina analitiara njegov posao drala za jednu od najmudrijih strategija u istoriji trgovine. Prvi su se pokazali neopravdano skeptinima. Ono to je zapoelo kao on-line knjiara, uskoro je diversifikacijom proizvodnog asortimana preraslo u e-trgovinu DVD-jeva, CD-ova, kompjuterskih softvera, video igrica, elektronske opreme, odee, nametaja, hrane i
614 615
Autori: Prof. dr Rakita Branko i Mr Miti Sanja U pripremi ovog poslovnog primera su uestvovale Ljiljana Preli i Ivana Lazovi
591
drugog. Danas se na Amazon.com-u prodaje ak 41 kategorija proizvoda. Sledei strategiju organskog rasta, Amazon je izradio odvojene Web stranice za Kanadu, Veliku Britaniju, Nemaku, Francusku, Kinu, Japana i poeo dostavljati proizvode globalno. Od samog poetka Bezos je dao prioritet poveanju trinog uea svoje kompanije u odnosu na rast profita. U svom poslovnom planu Amazon nije predvideo nikakav profit prvih 4-5 godina. Nedostatak profita Amazona je bio uzrok negodovanja akcionara. I pored kraha i posrnua mnogih e-kompanija 2002 godine, Amazon je opstao i napokon ostvario svoj prvi profit. Od tada su prihodi samo nastavljali sa rastom. Za ulazak u zonu profitabilnog poslovanja, Amazon moe zahvaliti diversifikaciji prodajnog asortimana i internacionalnoj prisutnosti. Time Magazin je Bezosa 1999. godine proglasio ovekom godine u znak priznanja za uspenost kompanije i irenje popularnosti on-line kupovine. Uei od Bezosa moemo utvrditi etiri kritina faktora uspeha u sluaju Amazon.com: Proizvod prodaja ili proizvodnja proizvoda i usluga koji su kupcima zanimljivi, i gde sam kupac moe uestvovati u uobliavanju traenog proizvoda Kupci pronalaenje naina da se kroz iroku ponudu proizvoda i usluga zadovolje potrebe i oekivanja kupca Tehnologija reavanje ozbiljnih pitanja, kao to su: tehnoloko omoguavanje jednostavnog naruivanja (1-Click System), sigurno poslovanje kreditnim karticama, ubrzavanje isporuke i plasiranje novim korisnicima privlanih ponuda. Distribucija - proirenjem poslovanja otvara se potreba za proirenje distribucije. Amazon.com svoje proizvode i usluge plasira odvojenim Web trgovinama u Americi, Kanadi, Velikoj Britaniji, Nemakoj, Japanu, Francuskoj itd. Partnerstvo sa konvencionalnim kompanijama. Amazon ak 40% svoje prodaje ostvaruje putem partnerskih preduzea. Partneri Amazona su uglavnom nezavisni trgovci koji za svoje upuivanje kupaca ka Amazonovim stranicama dobijaju proviziju. Partneri to ine stavljanjem linkova na svoje Web stranice koji korisnike upuuju na Amazonovu naslovnu stranicu ili stranicu konkretnog proizvoda. Ukoliko to rezultira prodajom, partneri od Amazona dobijaju proviziju. Amazon je omoguio nekim kompanijama, da lansiraju svoje proizvode na njegovim stranicama. Primer je kompanija specijalizovana za prodaju igraaka Toys"R"Us. Amazonovo partnerstvo sa ovim maloprodavcem je primer kako jedan pionir u Web prodaji moe da pomogne tradicionalnim (brick-and-mortar) kompanijama da postignu uspeh u on-line prodaji. I ne samo to, sada je kompanija Toys"R"Us reila da plasira svoje proizvode lansiranjem sopstvenog Web sajta. Problem je bila injenica da jo uvek Amazon.com i Toys"R"Us povezuje ugovor sklopljen avgusta 2000. godine. Ipak je Toys"R"Us uspeo da raskine ugovor sa Amazonom poetkom 2006.godine. Nakon toga objavili su zatvaranje 87 maloprodajnih objekata irom SAD-a, a preostalih 12 objekata nastavie poslovanje pod imenom "Babies "R" Us. Sada Toys"R"Us vri on-line prodaju na sopstvenom Web sajtu. Pogodnosti za korisnike Amazon.com. Popularnost Amazon.com nije stekao samo svojom irokom ponudom, ve i nizom pogodnosti koje omoguava svojim kupcima i korisnicima. Amazon je tako popularizovao svoj 1-Click Settings. Koritenje 1-Click Settingsa korisniku omoguava da jednim klikom narui prozvod na jednu ili vie adresa sa njegovog korisnikog rauna. Click settings ukljuuje metodu isporuke, nain plaanja za svaku od adresa isporuke sa korisnikog rauna. Jedna od popularnih mogunosti je kritika ili pohvala od strane korisnika na Web stranici svakog proizvoda. Kao deo njihove kritike, korisnici moraju oceniti proizvod na skali od jedne do pet zvezdica. Korisnici mogu svoj korieni proizvod koji je u asortimanu Amazona, prodati na Amazonu uz proviziju koju Amazon naplauje tek kada proizvod proda. Krajem 2005. godine Amazon.com je objavio Amazon Connect, pogodnost koja autorima knjiga 592
INTERNET MARKETING
omoguava objavljivanje komentara. Komentari se pojavljuju na dnu stranice sa detaljima o knjigama, kao i na Amazonovoj naslovnoj stranici. Pretraivanje knjige, tj. pregled knjige je jo jedna atraktivna pogodnost koja korisnicima omoguava pretraivanje prema kljunoj rei sadraja mnogih knjiga iz kataloga. Mogunost je uvedena krajem 2003.godine. Kako bi izbegao krenje autorskih prava, Amazon.com kao odgovor na upit ne daje kompjuterski itljiv tekst knjige, ve sliku mesta na kojem se traeni termin nalazi. Isto tako stranicu nije mogue odtampati, a postoji i limit stranica kojem jedan korisnik moe pristupiti. Krajem 2005. godine Amazon je stranici dodao wiki feature u bazu proizvoda, omoguivi kupcima koji kupe bar jednu knjigu od Amazona editovanje poglavlja stranice svakog proizvoda. U 2006. wiki feature je zamenio konvencionalni forum. Izjava osnivaa Amazon.com Jeffrey P. Bezosa, skoro da je i ostvarena u potpunosti: Naa vizija je stvoriti najveu, ka korisnicima orijentisanu, kompaniju. Mesto na kome e kupci pronai i otkriti sve to je mogue kupiti on-line. Amazon.com - najvei marketinki potez koji je ikad uinjen. Jedna od najboljih promocija on-line do sada je bilo takmienje Amazon.com-a Najbolja pria koja je ikada ispriana. Ukljuen u borbu, sa velikim ulogom, sa konkurentskim kuama Barnes i Noble za prevlast u online prodaji knjiga, Amazon.com je ostvario veliku prednost sa ovim takmienjem u interaktivnom pisanju. Amazon. com je angaovao pisca John Updike, dobitnika Pulicerove nagrade, da za honorar od 5.000 dolara, napie prvi stav prie, kojoj je on dao naslov Ubistvo odrava asopis. Pria zapoinje tako to blaga g-ica Tasso Polk jedno jutro pri dolasku na posao u redakciju asopisa, koji se jednostavno zove Magazin, primeti u liftu nekog neobinog oveka. U toku 44 dana u avgustu i septembru 1997. godine, Amazon com. je pozivao potencijalne pisce da isprobaju svoj talenat i nastave priu pasus po pasus. Svakog dana je biran najbolji autor od onih koji su dostavili svoje tekstove redakciji Amazon.com-a. On je dobijao nagradu od 1,000 USD i ast da bude koautor sa jednim od velikana savremene literature. Na kraju takmienja, Updike se ponovo ukljuio da majstorski uoblii misteriju ubistva koja se odvijala tokom ovog poduhvata. Jedan sreni dobitnik, izvuen nasumice poslednjeg dana takmienja izmeu 380,000 lica koja su poslala svoj deo za priu, dobio je 100.000 dolara. U proseku, svakog dana se u takmienje ukljuivalo 8,500 ljudi. U najaktivnijem pojedinanom danu, vie od 18,800 pisaca je dalo svoje priloge. Osoblje Amazona je radilo 24 asa da bi pregledali podnete radove tokom est nedelja takmienja, s tim to je za itanje svakog priloga bilo na raspolaganju 30 sekundi u proseku. Cilj takmienja je bio upoznavanje sa brendom Amazon.com-a, koji je potroio 150.000 dolara samo za nagrade u takmienju.To je bio veliki reklamni potez za prodavca knjiga. O takmienju se pisalo u skoro 300 prestinih listova, ukljuujui The New York Times, The Washington Post, Newsweek, People, The New Yorker (u kome je sam Updike pisao) i USA Today, televizijski dnevni ou i u drugim vodeim informativnim medijima po svetu. Cilj je postignut. Budui ciljevi Amazon.com-a u daljem razvoju nastupa na Internet tritu su : 1. preobraanje lakih kupaca u teke kupce, navoenjem da ee i vie kupuju; 2. preotimanje kupaca od konkurencije; 3. pridobijanje novih kupaca; 4. zadravanje postojeih kupaca i stvaranje lojalnih kupaca; 5. maksimalno ugaanje profitabilnim kupcima.
BR-BusinessDataBase
593
1.
2.1.
MARKETINKI POTENCIJALI KORISNIKOG TRITA INTERNETA U SVETU

Marketinke osobenosti Interneta kao medija
Sutina Interneta. Internet predstavlja globalnu mreu svih meusobno povezanih raunara i raunarskih mrea preko Internet protokola IP. Radi se o velikom broju privatnih i javnih kompjuterskih mrea koje omoguavaju potroaima brz i lak pristup velikoj koliini informacija, a aktivnim marketerima kvalitetan kanal i medij za istraivako i akciono marketinko prisustvo na globalnom korisnikom tritu Interneta. Internet se tretira kao najvea globalna raunarska mrea, koja je nastala kao rezultat najznaajnijeg tehnolokog trenda globalne razmene informacija, a realizovana kroz otvoreno povezivanje miliona raunara irom sveta. Atraktivnost i privlanost Interneta proizilazi iz njegovih korisnikih svojstava. On omoguava ljudima da meusobno komuniciraju direktnim kontaktom, a bez fizikog pomeranja i putovanja. Omoguuje meusobnu razmenu poruka, informisanje, zabavu, poslovno dogovaranje, prodaju i nabavku, kao i mnoge druge aktivnosti na jednostavniji, bri i jeftiniji nain. Danas, prema proceni OECD-a, ve oko jedne milijarde ljudi irom sveta pripada virtuelnoj zajednici Interneta. Verovatno nije teko zamisliti da bi u dogledno vreme ceo pismeni deo svetske populacije, na direktan i indirektan nain (preko lanova svojih porodica i poslovnih saradnika) bio korisniki vezan za Internet.616 Radi se o kreiranju potpuno novog globalnog trinog okruenja bez fizikih granica, koji otvara i novu perspektivu meunarodnom i globalnom marketingu. Meutim, treba imati u vidu da se masovna upotreba Interneta ipak vezuje za najrazvijenije zemlje sveta, kao i za obrazovani i pismeni deo populacije. Zbog toga se moe oekivati da e intenzitet prihvatanja i irina praktine upotrebe Interneta u nerazvijenim delovima sveta, gde ivi oko 70% svetske populacije, biti mnogo sporiji i blai.617 Marketinka upotrebljivost Interneta. Pokazalo se da inicijatori projekta decentralizovane kompjuterske mree, ili APRANeta ni slutili nisu koje su sve mogunosti primene pokrenute ideje.618 Poetkom 80-ih godina, ideja projekta se iri i poinje da se primenjuje u mnogobrojne naune svrhe. Dolazi do povezivanja raznih istraivakih centara i univerziteta irom sveta, radi razmene velikih baza podataka i rezultata istraivanja. Poetkom devedesetih godina projekat postaje slobodna i globalna mrea, dostupna svima. Iako je Internet bio primarno zamiljen kao mehanizam razmene informacija, on je vremenom postao moan elektronski medij marketinga. Postao je kvalitetan i bogat izvor marketinkih informacija, ali i vrlo znaajan kanal i medij marketinkog delovanja na korisnikom tritu Interneta. Od pojave Weba kao marketinke softverske aplikacije (od sredine devedesetih godina), Internet se veoma dinamino razvijao. Nailazi se na relevantne procene da se broj korisnika Interneta duplirao svakih 18 meseci, a da se broj Web stranica duplirao svakih 18 nedelja.619 Dokazujui dinamian razvoj i marketinke prednosti Interneta u odnosu na druge medije, esto se navodi
O aktuelnim problemima Internet marketinga: Sheth, J. and Ama, A. (2005), International emarketing: oppotrunities and issues, Internationa Marketing Review, 22(6), 611-622. 617 Dodatni izvor: Hamil Jim, 1997, The Internet and International Marketing, International marketing Review, 14 (5) 618 Nastanak Interneta se vezuje za kraj ezdesetih godina. Naime, 1969. godine Ministarstvo odbrane SAD je pokrenulo projekat formiranja Agencijske Mree za Projekte Naprednih Istraivanja (Advanced Project Research Agency Network APRANet). 619 Videti: Rapp Alan, 2000, Principles of Direct and Datebase Marketing, Prentice Hall
616
594
INTERNET MARKETING
njegova brzina dosezanja do eljenog masovnog auditorijuma. Iste procene govore da je za obezbeivanje 50 miliona korisnika, radiju bilo potrebno 38 godina, televiziji 13 godina, a Internetu svega etiri godine. Pored radikalne i naglaene korisnike orijentacije Interneta afirmacijom Weba, na masovnu upotrebljivost i marketinku prihvatljivost Interneta uticao je dinamian razvoj trita hardvera koji se odrazio kroz pad cena i rast prodaje personalnih raunara, kao i paralelna promocija Interneta preko drugih tradicionalnih medija.
MM.Marker 12.1. Digitalna revolucija od mehanikog digitalnog raunara do Interneta

Poeci digitalne revolucije vezuju se za sredinu 20. veka. U periodu 1937-1942. godine Don Vinsent Atanasov i Kliford Beri razvili su prvi elektromehaniki digitalni raunar na Dravnom univerzitetu u Ajovi. Atanasov-Beri raunar (ABC) doneo je nekoliko kljunih inovacija, ukljuujui upotrebu binarnih brojeva, regenerativnu memoriju, paralelno procesiranje i razdvajanje memorije od raunarskih funkcija. U Belovoj telefonskoj laboratoriji, Viliam okli je 1947. godine izumeo tranzistorsko pojaalo, odnosno tranzistor koji je zamenio vakumske cevi koje su bile prevelike i troile su velike koliine energije. Tokom 1948. godine, ameriki istraiva Klod enon razrauje prvu teoriju procesa komuniciranja, odnosno ifrovanja u digitalnim ciframa, tj. bitovima. Dve godine kasnije, Robert Nojs i Dek Kilbi izumeli su silikonski ip poznat kao integrisano ili elektrino kolo (IC). Pojava personalnog raunara (PC) obeleila je internacionalnu fazu digitalne revolucije. Mnogi smatraju da je istraivanje Alana Keja (koji je saraivao sa raunarskim kompanijama poput Atari, Ozborn i Komodor) omoguilo razvoj prvog personalnog raunara. Kejov rad je zasigurno imao veliki uticaj na Stiv Dobsa koji je sa Stiv Vozniakom 1970. osnovao kompaniju Apple Computer. Raunar Apple II se smatra prvim pravim PC-jem. Raunar je stekao popularnost 1979. godine kada je uveden VisiCalc, prvi program za tabelarno raunanje. Kompanija IBM je 1981. godine predstavila svoj prvi PC za koji je Bil Gejts uradio operativni sistem MS-DOS koji je kasnije zamenjen sistemom Windows. Kompanija Apple u svoj PC 1984. ugrauje revolucionarni Macintosh sa grafikim interfejsom i point-and-click miem. S druge strane, proizvoai komponenata napreduju u izradi mikroprocesora. Tokom 1993. Intel predstavlja prvi Pentium. Pojava Interneta i World Wide Web-a obeleila je globalnu fazu digitalne revolucije. Poeci Interneta vezuju se za inicijativu Agencije Ministarstva odbrane SAD za razvoj novih tehnologija koja je kreirala raunarsku mreu kako bi se omoguila nesmetana komunikacija u ratnim situacijama. Tako je 1969. uvedena ARPAnet, mrea koja je povezivala raunarske istraivake centre na koledima i univerzitetima. Program za transfer fajlova, koji je uveden 1972. omoguio je slanje mejlova u okviru mree. Problem slanja mejlova izmeu razliitih mrea reen je uvoenjem protokola TCP/IP, to je prokrilo put uvoenju Interneta. Mogunost razmene mejlova putem Interneta imala je revolucionarni uticaj na drutvo. Sledei veliki pomak u Internet revoluciji usledio je 1990. kada je softverski konsultant Tim Barners Li kreirao jedinstveni identifikator resursa na Internetu (URL), odnosno adresu Internet sajta na World Wide Web-u, zatim hipertekstualni markerski jezik (HTML), odnosno jezik za formatiranje, a potom i hipertekstualni prenosni protokol (http) koji omoguava prenos hipertekstualnih fajlova putem Interneta. Stoga i ne udi to Tim Barners Lija smatraju ocem World Wide Web-a. Istovremeno su razvijeni i pretraivai, poev od Mosaic-a, preko Netscape-a, do Yahoo-a i Google-a. BR-BusinessDataBase
Marketinke karakteristike Interneta kao medija. Internet predstavlja najnoviji i najdinaminije razvijani elektronski medij marketinga, koji ima lako uoljive osobenosti koje ga odvajaju od klasinih medija. Ovde emo izdvojiti samo one karakteristike koje imaju posebnu i naglaenu marketinku relevantnost. Zato istiemo da je Internet: otvoren, interaktivan, necenzurisan, globalan, vienamenski i dinamian medij. 595
Slika 12.1. Marketinke karakteristike Interneta kao medija
Internet je elektronski otvoren medij. To je potpuno otvorena i slobodna medijska (elektronska) mrea raunara, kojoj moe sa lakoom pristupiti svako. Potrebno je imati samo odgovarajuu opremu i poznavati osnovne principe funkcionisanja Internet mree. Svako moe biti i u ulozi emitera novih marketinkih informacija i realnih uslova ponude, ali i u ulozi neposrednog korisnika ve postojeih i raspoloivih informacija u okviru Internet mree. Zahvaljujui tome to je Internet elektronski medij, brzina prikupljanja podataka i efikasnost njihovog prenoenja je daleko vea nego kod ostalih medija. Internet je interaktivni medij koji omoguava dvosmernu komunikaciju izmeu uesnika, pri emu oba uesnika imaju aktivnu ulogu. Neposredna i interaktivna komunikacija u marketingu se smatra najplodotvornijom, a Internet je omoguuje pod neuporedivo povoljnijim i jeftinijim uslovima u odnosu na klasinu komunikaciju licem u lice. Interaktivnost Interneta kao medija, omoguava veliku fleksibilnost i prilagodljivost u marketingu, kao i neposredno praenje ostvarenih efekata. Po svojoj interaktivnosti, Internet se nalazi izmeu telefona i direktne pote. Internet je necenzurisan, ili auditorijumski i korisniki kontrolisan medij. Ulogu glavnih i odgovornih urednika imaju finalni korisnici i potroai. Zato se za Internet kae da predstavlja pull medij, a ne push kanal u marketingu. Za razliku od klasinih i tradicionalnih medija, preko kojih firma dotura informacije potroaima bez obzira da li su te informacije traene ili ne, na Internetu potroa je taj koji trai potrebne informacije i koji zapoinje proces komuniciranja. Internet je globalni medij. On nije geografski ogranien niti nacionalno opredeljen i kontrolisan. Njegov domet je ceo svet trenutkom klika na mia ili pritiska na tastaturu. Bre komuniciranje sa ljudima iz razliitih zemalja i kultura nije mogue ostvariti od komunikacije preko Interneta. Globalni domet marketinkog delovanja preko Interneta ne zavisi od geografske udaljenosti i politike i pravne regulative, nego pre svega od jezike i komunikativne sposobnosti da se uspostavi kvalitetan kontakt, po svetskim komunikativnim standardima i u skladu sa kulturnim obelejima ciljnog trita i auditorijuma. Internet je vienamenski medij. On istovremeno obezbeuje dosezanje do najireg ciljnog trita i auditorijuma, ispoljavajui svoje karakteristike masovnog medija, ali omoguuje i fokusirano i namensko obraanje specijalnim trinim niama i segmentima, kao i pojedinanim velikim kupcima i potroaima, ispoljavajui svoje karakteristike specijalizovanog ili namenskog medija. Otuda je Internet pogodan medij za realizaciju i nediferenciranog i diferenciranog i koncentrisanog marketinga, kako na lokalnom, tako i na globalnom nivou. Internet objedinjuje sve dobre osobine klasinih medija i dopunjuje ih, ali se esto koristi i kao dodatni medij drugim klasinim medijima, omoguujui im da sigurnije dopru do svoje ciljne publike. Internet je dinamian medij. On omoguava stalno auriranje informacija, prezentacija i marketinkih ponuda, a po cenama koje su relativno niske u odnosu na druge medije za isti 596
INTERNET MARKETING
kvalitet prezentacije i istu masovnost publike. Dinaminost se ispoljava i kroz tehnike Internet prisustva i prezentacije. Naime, informacije su preko Interneta dostupne i u tekstualnom i audio i video formatu, a tokom vremena mogu biti razliito kombinovane i prezentovane. Odravanje kontinuirane i interaktivne komunikacije sa ciljnim auditorijumom omoguuje stalni priliv povratnih informacija, sugestija i predloga od strane korisnike populacije, tako da se sadraj marketinkog prisustva na Internetu moe svakodnevno unapreivati i razvijati.
1.2.
Profilisanje i tipologija dominantnih korisnika Interneta u svetu
Profesionalne kategorije korisnika Interneta. Samo dve kategorije ili profila ljudi imaju vee relativno uee u strukturi ukupnog broja korisnika Interneta (zajedniko uee - 68%), nego u strukturi ukupnog broja stanovnitva (zajedniko uee -22%). Te dve kategorije dominantnih korisnika Interneta smo oznaili kao akademske eksperte (aktueliste) i mlade entuzijaste. Istraivanja pronalaze da postoje jo dve kategorije ili profila ljudi koji imaju podjednako uee i u strukturi ukupnog broja stanovnitva i u strukturi ukupnog broja korisnika Interneta. To su ambiciozni individualisti, sa ueem od 13% u oba uzorka, i afirmisani profesionalci, sa ueem od 11% u oba uzorka. Za 98% aktuelnih korisnika Interneta se moe konstatovati da ne pripadaju tzv. irokim narodnim masama, siromanijim i slabije obrazovanim slojevima stanovnitva. Kao to se u priloenoj tabeli vidi, 98% korisnika Interneta pripada specifinim drutvenim grupama, na koje otpada oko 59% ukupne populacije u svetu. Mogli bismo rei da ih karakteriu sledee osobine: visoka sofisticiranost, obrazovanost, mladost, ambicioznost i profesionalna informisanost. Akademski eksperti. Pod profilom i kategorijom akademskih aktuelista, podrazumevamo ljude koji se nalaze u fazi intenzivnog obrazovanja, studiranja, ljude koji rade sa sofisticiranim tehnologijama, programere, informatiare i sve one koji su profesionalno zavisni od korienja Interneta. Takvih profila ljudi je u ukupnoj populaciji svega 10%, ali na njih otpada ak 50% ukupnog broja korisnika Interneta. Mladi entuzijasti. Pod profilom i kategorijom mladih entuzijasta, podrazumevamo mlade ljude koji jo uvek nisu profilisani, koji se nalaze u procesu pronalaenja sebe i sticanja novih iskustava. Oni su vrlo dinamini, vitalni, impulsivni, buntovniki raspoloeni, skloni riziku, eljni raznih vrsta uzbuenja. Oni prilaze otkrivanju novih mogunosti sa mnogo entuzijazma, ali nakon sticanja odreenog iskustva brzo se hlade i menjaju svoja interesovanja. Procenjuje se da ovako opisanih mladih entuzijasta u strukturi ukupnog broja stanovnitva ima oko 12%, a da ih je u strukturi ukupnog broja Internet korisnika 18%. Ambiciozni individualisti. Po naem razumevanju profila i kategorije ambicioznih individualista, po svojim karakteristikama najvie podseaju na kategoriju mladih ljudi koji se u SAD oznaavaju kao japijevci. Oni su lino motivisani, ambiciozni, tragaju za formama samopotvrivanja i streme da obezbede to sigurnije svoje mesto i situiranost u ivotu. Skloni su da novcem definiu uspeh u ivotu i nikad ga nemaju dovoljno. Impulsivni su, dinamini i ne mire se dosadom u ivotu. Rekli smo ve da ova kategorija ljudi ima podjednako uee i u ukupnoj populaciji i u strukturi Internet korisnika (po 13%). Afirmisani profesionalci se izdvajaju kao posebna kategorija i profil korisnika Interneta, sa svojim ueem u ukupnom broju korisnika od 11%. Radi se o visoko obrazovanim ljudima, koji su profesionalno i ekspertski potpuno profilisani. Poslovno i ivotno su afirmisani i iskusni, zadovoljni su svojom materijalnom i profesionalnom pozicijom, vole da budu svestrano informisani. Na Internet gledaju kao na novi kanal i medij informisanja. Svesni su znaaja novih informacionih i komunikativnih tehnologija u savremenom ivotu. Oni su otvoreni prema novim 597
idejama i drutvenim promenama. Vae kao racionalno orijentisani korisnici Interneta. Spadaju u kategoriju konzervativnih i praktino orijentisanih potroaa. Tabela 12.1. Kategorizacija dominantnih korisnika Interneta Profil korisnika Akademski eksperti ili aktuelisti Actualizers Mladi entuzijasti Experiencers Ambiciozni individualisti Strivers Afirmisani profesionalci Fulfilleds Poslovni karijeristi Achievers Ostali profili korisnika Uee u ukupnom broju stanovnika 10% 12% 13% 11% 13% 41% Uee u ukupnom broju Internet korisnika 50% 18% 13% 11% 6% 2%
Izvor: Izvedeno na osnovu: Kumar 2000, www.future.sri.com
Poslovni karijeristi na Internet gledaju poslovnim i racionalnim oima. Tretiraju ga kao korisno savremeno sredstvo za ostvarivanje poslovnih i komunikativnih interesa. Internet uglavnom koriste na podlozi sugestija i smernica svojih saradnika. Oni nisu pasionirani i svakodnevni korisnici Internet usluga. Radi se o ljudima koji iza sebe imaju uspenu karijeru, koju ele da dodatno unapreuju i razvijaju. Respektuju hijerahijski autoritet. Vole da demonstriraju svoj uspeh u okruenju i preko luksuznih i prestinih proizvodnih brendova. Procenjuje se da je uee ovog profila ljudi u ukupnom broju stanovnika duplo vee (oko 13%), nego u strukturi ukupnog broja korisnika Interneta (oko 6%).
2.
MEUZAVISNOST INTERNETA I MARKETINGA
Zastupamo stanovite da Internet ne bi imao razvojnu perspektivu bez marketinga. Sve to se deava na Internetu, kao i svi relevantni Internet servisi i sadraji, mogu se, na direktan ili indirektan nain dovesti u vezu sa marketingom. Internet je i medij marketinga i kanal marketinga, ali Internet je i poseban segment marketinga, koji se oznaava kao elektronski marketing. Sa druge strane, dinamizam, inventivnost i kreativnost marketinga, neposredno se odraavaju na dinamizam i razvoj Interneta.
2.1.
Marketinke prednosti Interneta kao medija
Prednosti za potroae. Za finalne korisnike i potroae, Internet nudi znaajne operativnotehnike i kvalitativno-tretmanske prednosti. Operativno-tehnike prednosti za korisnike Interneta na strani tranje proizilaze iz velikih funkcionalnih pogodnosti Interneta kao medija. Internet nudi maksimalnu aktuelnost svojih 598
INTERNET MARKETING
sadraja i informacija, kao i naglaenu operativnu pristupanost. Kupci i potroai su u mogunosti da raspolau uvek aktuelnim podacima o pojedinim marketerima i njihovim ponudama. Marketeri stoje potencijalnim potroaima na raspolaganju 24 sata dnevno, u uslovima nepostojanja vremenskih i prostornih ogranienja. Internet komunikacija i potroake usluge ne poznaju vremensko ogranienje. Finalni korisnici i potroai u Internetu dobijaju poseban konformizam i udobnost svojih domova iz kojih mogu da tragaju za onim to ih interesuje. Oni preko Interneta za sebe obezbeuju povoljniji kvalitativni tretman nego to ga uivaju na realnom tritu. Potroai imaju mogunost da biraju i prilagoavaju proizvode i usluge sopstvenim potrebama. Internet im nudi posebne usluge koje uveavaju vrednost proizvoda u odnosu na njihovu realnu ponudu u klasinim kanalima prodaje. Kvalitet proizvoda i usluga koji potroa moe da bira, po pravilu je vei i proverljiviji u odnosu na tradicionalno poslovanje.
MM.Marker 12.2. Odnos globalnih kompanija prema Internetu kao globalnom mediju
Svetske kompanije uglavnom koriste Internet kao mono i ekonomino sredstvo komunikacije i promocije. Kompanija Unilever PLC je zapoela digitalizaciju velike biblioteke televizijskih reklama kako bi korisnici u bilo koje vreme mogli da gledaju snimke razliitih proizvoda ove kompanije. Slino je i sa gigantom brze hrane McDonalds koji je na Internetu kreirao arhivu reklama www.mcdcommercials.com sa preko 15,000 TV reklama. U tom pogledu Procter&Gamble ima najambicioznije planove. Naime, ova kompanija je registrovala veliki broj Internet domena u skladu sa brendovima koje zastupa, ukljuujui www.covergirl.com, www.oldspice.com, www.laundry.com, www.nails.com i sl. Interesantno je pomenuti sajt P&G, www.pampers.com, koji donosi novu konceptualizaciju ovog brenda. Naime, menaderi su ranije ovaj brend posmatrali kao nain da se bebe usree, a sada se na ovaj brend gleda kao na pomo u razvoju beba. Posetiocioma sajta dostupni su saveti strunjaka sa Pampers Parenting Instituta, kao i kuponi sa popustima. Stoga i ne udi to sajt svakog meseca poseti oko 400,000 posetilaca. Najnoviji trend u Internet promociji je plaeno oglaavanje na pretraivaima, gde kompanija plaa pojavljivanje reklama kada korisnik ukuca odreene termine za pretraivanje. BR-BusinessRating
Prednosti za marketere. Za aktivne marketere Internet nudi viestruke prednosti, koje moemo grupisati u: istraivako-analitike, komunikativno-promotivne i poslovno- komercijalne. Istraivako-analitike prednosti se izvode iz obilja raspoloivih i kvalitetnih baza podataka i informacija, koje se mogu pretraivati preko Interneta. Kako za potroae, tako i za aktivne marketere, Internet obezbeuje dostupnost informacija bez prostornih i vremenskih ogranienja. Od ogromnog istraivako-analitikog znaaja jeste mogunost tekueg auriranja informativnog sadraja na Internetu, kao i mogunost segmentacije, identifikacije i praenja ciljne grupe potroaa. Jednostavnom analizom Internet statistike mogue je zakljuivati o ponaanju posetilaca sajta po njihovom poreklu, fokusiranom interesovanju, duini zadravanja, kao i obezbeivati obilje drugih povratnih informacija. Komunikativno-promotivne prednosti za aktivne marketere proizilaze iz ogromnih komunikativnih potencijala Interneta. Oni se manifestuju kroz brzinu interne i eksterne komunikacije, automatizam komunikativnog prisustva u otvorenoj mrei, globalni komunikativni domet, kao i kroz niske trokove oglaavanja i korienja Interneta. Poslovno-komercijalne prednosti za potencijalne i aktivne marketere proizilaze iz interaktivnosti Interneta kao medija. Internet omoguuje lako, brzo i jeftino stupanje u direktan kontakt sa potroaima, a postojanje online narudbenica obezbeuje mogunost direktne prodaje potroaima irom sveta. Na podlozi detaljno specificirane i usaglaene transakcije, naruivanje i 599
plaanje proizvoda postaje jednostavno i veoma efikasno. Koristei Internet, kompanija moe dostavljati i isporuivati proizvode i usluge bre nego to bi konkurenti preko klasinih kanala, mogli i da zamisle. Konkurentske prednosti. Trajna preokupacija marketinga vezuje se za upoznavanje i anticipiranje potreba i elja potroaa, kako bi preduzea ili neki drugi marketeri, svoju misiju na tritu obavili uspenije od konkurencije. Direktna i otra konfrontacija sa konkurentima je veoma skupa i opasna strategija. Internet marketing omoguava kompaniji da izbegne ove skupe i neproduktivne konkurentske strategije. Sa druge strane, preko Interneta se doprinosi stvaranju dodatne vrednosti svakom proizvodu i svakoj usluzi koja je namenjena potroaima. Prevazilaenje Internet miopije. Eksperti za Internet, s pravom govore o nunosti prevazilaenja marketinke miopije na Internetu.620 Dobro definisanje marketinkih ciljeva na Internetu podrazumeva razumevanje i reavanje problema Internet miopije. Pod Internet miopijom se podrazumeva situacija u kojoj pojedinac ne razume pravi domet i mogunosti Interneta. Ogranieno shvatanje Interneta neminovno vodi nedovoljnom korienju njegovih mogunosti. Ovo utie na postavljanje niza marketinkih ciljeva koji su parcijalni i samo delimino koriste potencijale Interneta. Dobra marketinka strategija treba da bude orijentisana na istovremeno generisanje profita, ali i uspostavljanje dugoronih odnosa sa finalnim korisnicima i potroaima. Internet je upravo takav medij da dozvoljava istovremeno postizanje vie razliitih ciljeva. Potrebno je izvui maksimalnu marketinku korist. Kompanije, kao aktivni marketeri, treba da koriste Internet kao medij za komunikaciju i kanal za prodaju i distribuciju, koji smanjuje ukupne trokove i pomae u dosezanju ciljnih trita u najirim svetskim razmerama. Svoje napore na Internetu kompanija mora uvek viedimenzionalno usmeravati.
2.2.
Osobenosti Internet marketinga
Ciljevi marketinkog prisustva na Internetu. Internet prisustvo nije, niti sme da bude stvar modnog trenda i puke forme. Neophodna je planska i ciljna orijentacija. Kompanija mora postaviti realne i ostvarive ciljeve svog prisustva na Internetu. To moe biti mereno elementima i parametrima profita, obima prodaje, kao i parametrima prestia, lojalnosti i partnerstva sa potencijalnim potroaima. Marketinko prisustvo na Internetu moe biti opredeljeno uvoenjem i promovisanjem novih proizvoda, smanjenjem trokova marketinga, osvajanjem novih trita, poslovnom modernizacijom kompanije ili unapreenjem odnosa sa posrednicima fizikog i realnog marketinkog okruenja. Takoe, u sklopu jedne kompanije razliiti organizacioni delovi i poslovne funkcije mogu imati i imaju razliite potrebe, a samim tim i oekivanja kada je u pitanju nastup na Internetu. Odeljenje za istraivanje i razvoj zahtevae ekstenzivnu razmenu podataka, informacija i rezultata istraivanja. Odeljenje ljudskih resursa uglavnom nastoji da Web prezentaciju iskoristiti za potrebe zapoljavanja novih kadrova, kao i stvaranje baze podataka o zaposlenima. Istovremeno, odeljenje odnosa sa javnou nastoji da Web prezentaciju iskoristi za direktno komuniciranje sa potroaima, klasinim medijima, posrednicima, vladinim i nevladinim organizacijama. Dakle, prilikom osmiljavanja marketinkog prisustva na Internetu neophodno je ostvariti integralne i sinergetske efekte. Neophodno je odrediti konkretna
620
Dodatni izvor: Vassos Tom, 1999, Strateki marketing na Internetu, QUE/CET Computer Equipment and Trade
600
INTERNET MARKETING
organizaciona zaduenja i budetska sredstva za realizaciju usvojenih ciljeva i plana Internet marketinga.621 Sutina i relevantnost Internet marketinga. Internet marketing se odnosi na realizaciju elektronske marketinke strategije i marketinkih aktivnosti preko globalne raunarske mree. Generalno govorei, sve to se radi sa Internetom i preko Interneta, jeste u direktnoj ili indirektnoj vezi sa marketingom. Koncept i principi marketinga ostaju isti, ali se sada realizuju u novom okruenju. Internet marketing se bazira na savremenom konceptu relacionog ili marketinga odnosa. Internet pojednostavljuje odravanje stalne i direktne komunikacije sa potroaima to e olakati razvijanje relacionog marketinga, koji potroaima treba da prui punu slobodu u ostvarivanju njihovih preferencija. Marketing odnosa preko Interneta stvara vrlo konkretne i specificirane obaveze za marketere i prodavce. Marketing odnosa se zasniva na verovanju da samo uzajamne koristi mogu doprineti razvoju dugogodinje lojalnosti potroaa prema odreenim proizvodima. Marketing odnosa, takoe, naglaava injenicu da je jeftinije zadovoljiti potrebe postojeih potroaa i odravati njihovu lojalnost, nego stalno pridobijati poverenje novih potroaa. Kao i kod klasinog i fizikog relacionog marketinga, Internet obezbeuje direktnu, kvalitetniju i potpuniju marketinku komunikaciju, ali povrh toga, obezbeuje i laki pristup irem tritu, kao i smanjenje ukupnih trokova marketinga i distribucije. Internet je podjednako relevantan i primenjiv u svim podrujima marketinga: industrijskom (business to business), potroakom ili masovnom marketingu, marketingu usluga, domaem i meunarodnom marketingu. Znaajna specifinost i doprinos Interneta lee u tome to on omoguava da se marketing robe iroke potronje realizuje na principima pojedinanog ili personalnog, a ne samo na principima masovnog marketinga. Primenljivost Internet marketinga. Sve funkcije i aktivnosti marketinga koje se realizuju u realnom trinom okruenju, mogu da se realizuju i u virtuelnom ili internetskom trinom okruenju. Svakako da nije realno oekivati, kao ni zastupati mogunost potpunog prelaska sa realnog na virtuleni nain poslovanja i marketinga. Realnije je zastupati uverenje da e se Internet marketing tretirati i razvijati kao nova mogunost marketinga. Bilo bi i jednostrano i opasno Internet marketing posmatrati kao apsolutnu alternativu tradicionalnom trinom poslovanju i marketingu. Aktivni marketeri su u Internetu dobili novu mogunost za: kontinuirano marketinko istraivanje, multimedijalno marketinko komuniciranje, kreiranje i unapreivanje lojalnosti kupaca i potroaa, prezentaciju proizvoda i marketinke ponude, kreiranje i unapreivanje imida robne marke i korporativnog identiteta, ugovaranje prodaje, distribucije i posleprodajnog servisa krajnjim potroaima. Internet resursi i servisi mogu biti korieni za prouavanje ponaanja pripadnika razliitih kultura, kroskulturna istraivanja, segmentaciju trita i marketinko targetiranje. Za firme koje prodaju softverske programe, informacije i informatike proizvode, publikacije i knjige, CD, kompjutere, karte za putovanja, koncerte i druge manifestacije, finansijske i druge konsultantske usluge, Internet nije samo komunikativni medij u marketingu, nego i efikasan kanal za prodaju i distribuciju. Instrumenti marketinga na Internetu i preko Interneta dobijaju svoj novi izraz. Prilikom koncipiranja, kreiranja i nuenja proizvoda, polazi se od informacija o potrebama i eljama pojedinanih kupaca i potroaa. Dakle, Internet prua realne mogunosti za pravu i potpunu kastumizaciju proizvoda kao instrumenta marketinga. Sam razvoj, testiranje, uvoenje,
O relevantnosti Internet marketinga za mala preduzea I preduzetnike: Servais, P., Madsen, T.K., Rasmussen, E.S. (2007), Small manufactuing firms involvement in international e-business activities, Advances in International Marketing, 17: 297-317.
621
601
komercijalizacija i modifikovanje proizvoda se obavljaju na bri i kvalitetniji nain, uz neposredan kontakt, usmerenja i sugestije potroaa. Politika cena se moe postaviti i voditi mnogo elastinije, u skladu sa uslovima tranje, konkurencije, specijalnih i pojedinanih zahteva na virtuelnom tritu. Zahvaljujui brzini, efikasnosti i interaktivnosti Interneta, mogue je voditi politiku pojedinanog i fleksibilnog ugovaranja cena i uslova plaanja. Promocija se obavlja kroz direktnu interakciju sa kupcima, pa se vie zasniva na objektivnim i istinitim informacijama nego na emotivnim stimulansima i ubeivanju. Na znaaju dobijaju razne mere unapreenja prodaje i direktnih odnosa sa potroaima u odnosu na klasini advertajzing. Nije sporno da sve vie ljudi koristi Internet, a istovremeno se sve vie kompanija okree Internetu kao mediju koji je izuzetno pogodan za prenoenje marketinkih poruka. I dok pojedinci jo uvek oklevaju da naruuju proizvode i usluge preko Interneta, milioni ljudi ne mogu zamisliti svoj ivot bez ovog savremenog medija, u informativnom, saznajnom i komunikativnom smislu. Kod kanala prodaje i distribucije, izbegavaju se posrednici, skrauju se rokovi isporuke, smanjuju se operativni i logistiki trokovi, uspenije se prevazilazi geografska i kulturna distanca. Za razliku od klasinih prodavnica koje imaju svoje radno vreme, Internet prodavnice nikada nisu zatvorene. Za specijalne virtuelne proizvode, Internet moe da se koristi i kao kanal isporuke krajnjim potroaima. Do skora, za veinu proizvoda rok isporuke je bio tri do est nedelja nakon porudbine, dok se danas sve vie proizvoda isporuuje u roku od 24 asa ili eventualno 48 sati. Budui marketinki napori bie usmereni na poveanje brzine i efikasnosti isporuke proizvoda ili usluga na kune adrese sve razmaenijih kupaca.
MM.Marker 12.3. Marketinka ogranienja Interneta

Neki proizvodi jednostavno nisu pogodni za prodaju preko Interneta. McDonalds ne moe prodavati hamburgere preko Interneta, kao to P&G ne moe prodavati ampone. Meutim, svetski marketeri esto ograniavaju svoje aktivnosti na promociju kao podrku tradicionalnoj maloprodaji, iako je proizvod pogodan za prodaju preko Interneta. Jedan od razloga za to je nedostatak infrastrukture neophodne za procesuiranje narudbine muterija. Takoe, uspostavljanje u potpunosti funkcionalnog sajta za obavljanje transakcija na globalnom nivou kota izmeu 20 i 30 miliona USD. S druge strane, kompanije poput vrhunskih modnih kua ne prodaju svoje proizvode preko Interneta jer ele da stvore potpun offline doivljaj kupovine brenda. BR-BusinessRating
Sadrajni sajt, kao virtuelni proizvod. Kao to se sport moe posmatrati kao moan kanal za marketing drugih, ali i kao moan proizvod za marketing sam po sebi, na slian nain se moe posmatrati i Internet kao kanal i medij marketinga, ali i kao mogunost za kreiranje osobenih Internet-proizvoda za biznis i marketing sam po sebi. Na Internetu je mogue pokrenuti osobene i atraktivne virtuelne proizvode i biznise, koji se u potpunosti realizuju u virtuelnoj formi. Poto svi atraktivni sajtovi sadraja predstavljaju proizvode koji se mogu realizovati i afirmisati samo na virtuelnom tritu Interneta, oni se uglavnom valorizuju i finansiraju kroz prodaju oglasnog prostora, banera, kao i odreene vrste lanarina i nadoknada za posete sadrajnom sajtu, kao virtuelnom proizvodu. Mogunost umreavanja profilisanih sadrajnih sajtova, kako bi se obezbedile dodatne usluge, informacije i funkcije za posetioce, poveava vrednost i atraktivnost takvih virtuelnih proizvoda.
602
INTERNET MARKETING
3.
3.1.
MEUNARODNA I GLOBALNA PERSPEKTIVA INTERNET MARKETINGA

Meunarodni i globalni dometi Internet marketinga
Nadnacionalni standardi. Stalno treba imati u vidu da je Internet globalni medij. Svojevrsna je Internet miopija biti prisutan na Internetu, a ne biti prisutan u skladu sa meunarodnim i globalnim marketinkim standardima. Internet je posebno znaajan za svaku kompaniju, bilo da je ona velika srednja ili mala, kao i za svaki biznis i svaki proizvod koji imaju meunarodnu i globalnu perspektivu. Preko Interneta je mogue realizovati sve strategije meunarodnog marketinkog prisustva, poev od usko fokusiranih i usmerenih ka specifinim segmentima, preko meunarodnih, multitrinih i regionalnih, do globalnih marketinkih strategija. Internet zajednice imaju i nude velike meunarodne marketinke potencijale i anse. Internet zajednice se ne klasifikuju po geografskim kriterijumima, ve se klasifikuju po jeziku i nainu komuniciranja i sporazumevanja. Internet zajednice su najubedljiviji primer potpunog relativiziranja geografskih trinih granica. Realnost globalnog dometa. Ne postoje vie dravne granice za marketing. Internet marketing e uiniti globalnu inicijativu ne samo moguom ve i realnom i praktinom. Web sajt kompanije moe biti preveden na nekoliko jezika i prilagoen specifinostima svake konkretne zemlje. Web sajt takoe moe biti jeftino promovisan na svetskom planu kroz povezivanje linkove na drugim Web stranama i putem e-mail adresara. Internet postaje i pogodan kanal za razvijanje globalnog marketinkog partnerstva. Internet marketing, zajednika ulaganja ini atraktivnim i lakim za implementaciju. Udruivanje partnera sa komplementarnim proizvodima i uslugama u uslovima modernih elektronskih komunikacija predstavlja znaajan potencijal i mogunost za kompanije. Veliki znaaj dobija i mogunost postavljanja Web uslunog servisa potroaa. U eri potroakih usluga, kompanije mogu danas koristei Internet obezbediti 24 sata dnevno, 356 dana u godini osoben potroaki servis i na taj nain diferencirati svoju ponudu od konkurentskih. Dostupnost za sve aktere. Nekada je termin multinacionalna ili internacionalna kompanija bio rezervisan za zaista velike korporacije. Proces globalizacije i primene Internet marketinga tu predstavu je znaajno relativizirao. Poto je Internet globalna mrea i globalni medij, svi sajtovi i Internet sadraji imaju meunarodnu i globalnu perspektivu. Samim time, Internet prua mogunost i najmanjim kompanijama za nastup na svim tritima i kontakt sa potroaima irom sveta. S obzirom na to da Internet predstavlja meunarodno povezanu mreu kompjutera, globalni marketing veoma lako postaje dostupan svim uesnicima na tritu. Male kompanije koje nemaju u svojoj organizacionoj strukturi zasebne funkcije ili odeljenja specijalizovana za nastup na globalnom tritu, mogu uspeno predstavljati svoje proizvode i usluge na Internetu, odnosno imati svoj Web sajt, kao to to mogu i multinacionalne kompanije. Kompanije koje su zainteresovane za promociju i prodaju preko Interneta na inostranom ili globalnom tritu, moraju paljivo i profesionalno da pripreme svoju marketinku prezentaciju po koncepcijskim standardima i principima meunarodnog marketinga. Internet ini moguim implementaciju internacionalizacije poslovanja u poetnim fazama ivotnog ciklusa svih preduzea, malih, srednjih i velikih. Treba paziti, jer to moe biti ma sa dve otrice. Izlaganje globalnoj konkurenciji relativno neiskusnih preduzea i izvoznika moe ih zatei nespremnim, mada su razliita istraivanja pokazala da rano izlaganje inostranoj konkurenciji moe pozitivno delovati na unapreenje kompetencija kompanija, posebno u domenu cenovne politike i promotivnih
603
aktivnosti.622 Vrlo rano, mlada preduzea stiu znanja o globalnom tritu i postaju sposobna da identifikuju inostrane trine anse i odgovore na otre konkurentske poteze, ve iskusnih i velikih svetskih kompanija.
MM.Marker 12.4. Kockanje na Internetu kao globalni biznis

Kockanje je ljudskom drutvu poznato od davnina, a istorijski podaci govore da se prve kockarske igre pojavljuju oko 3,000 godine P.N.E. Danas je kockanje postalo globalni biznis, a pre svega zahvaljujui razvoju komunikacionih tehnologija, naroito Interneta. Danas postoje kompanije koje svojim klijentima omoguavaju kockanje putem Interneta, a neke od njih se kotiraju na berzama. Sedite ovih kompanija se nalazi izvan SAD jer je kockanje u ovoj zemlji strogo regulisano. Usled rasta novca koji se obrtao u online kockarnicama dravni organi su preduzeli mere kako bi spreili ovaj vid aktivnosti i kaznili njihove organizatore. Ovim merama su bile pogoene male zemlje u kojima su Internet kockarnice bile locirane. Antigva i Barbados su STO podneli zahtev da se ispita da li su aktivnosti SAD u suprotnosti sa GATT. Naime, iako su federalni zakoni zabranjivali klaenje putem Interneta od ovih zabrana su bile izuzeta klaenja na trke konja. Tokom 2005. godine STO je donela odluku po kojoj se mere SAD smatraju protivnim usvojenim principima GATT, te da na ovaj nain SAD diskriminiu inostrane u odnosu na domae kompanije. STO je dala vreme dravnim organima da se izjasne o nalazima, to oni nisu uinili u predvienom roku. Nakon dve godine STO je ponovo razmatrala ovaj sluaj i donela istu odluku, ime je Antigva mogla da zahteva ekonomske sankcije protiv SAD. U meuvremenu SAD su preduzele mere za kanjavanje organizatora Internet kockarnica i spreavanje kockanja putem Interneta. Tako je 2006. godine na aerodromu u Dalasu uhapen dravljanin Velike Britanije koji je bio generalni direktor Internet kockarnice u Kostarici, a protiv njega je podneta tuba za ucenu, zaveru i prevaru. Iste godine Dord Bu je potpisao SAFE PORT ACT koji je sadrao i Unlawful Internet Gaming Enforcement Act. Ovim propisima se zabranjuje amerikim bankama i ostalim finansijskim posrednicima da posluju sa Internet kockarnicama na offshore destinacijama. Reenje ovog problema se i dalje ne nazire. BR-BusinessDataBase
Univerzalni principi upotrebe Interneta kao medija. Da bi marketing prisustvo bilo svrsishodno i u skladu sa osobenostima i globalnim karakteristikama Interneta kao medija, kompanija se mora pridravati univerzalnih principa adekvatne upotrebe Interneta kao medija: 1. informacije koje se plasiraju na Internetu moraju biti aktuelne; 2. u poslovnoj i marketinkoj ponudi mora postojati korisnost i vrednost za kupca; 3. prikaz informacija treba biti pregledan i ukupna marketinka prezentacija funkcionalna; 4. ponuda mora da bude dobro strukturirana i razumljiva; 5. treba uvaavati jezike i komunikativne osobenosti ciljnog segmenta korisnika Interneta; 6. Web prezentacija mora biti struno i funkcionalno pripremljena.
3.2.
Meunarodni problemi upotrebe Internet marketinga
Problemi nejednakosti. Globalno marketinko prisustvo na Internetu poznaje odreena ogranienja i potekoe. Za masovniju i kvalitetniju upotrebu Interneta jo uvek veliki problem predstavlja jezik prezentacije i komuniciranja.623 Jedan od pouzdanih parametara Internet miopije
622
Fillis I., Barriers to internationalization: an investigation of the craft microentreprise, European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 7/8, 2002, pp. 2544. 623 U SAD i Kanadi ivi oko 300 miliona stanovnika i 90% njih koristi engleski kao svoj primarni jezik. U Evropi postoji trite od 380 miliona potroaa, ali samo 15% njih koristi engleski kao svoj prvi ili maternji
604
INTERNET MARKETING
jeste iskljuiva ili dominantna upotreba maternjeg jezika prilikom kreiranja marketinkog prisustva na Internetu. Meunarodni problem korienja Interneta odnosi se i na kulturne razlike meu ljudima u razliitim zemljama. Poseban problem predstavljaju razlike u nivou Internet zrelosti, tj. stepena korienja Interneta i postojanja adekvatne tehnike i Internet kulture.624 Smatra se da SAD i Kanada ubedljivo prednjae u praksi upotrebe Interneta. Severna Evropa i Australija sa Novim Zelandom se nalaze odmah iza SAD i Kanade. Srednja Evropa i azijski tigrovi zaostaju oko dve godine za prethodnom kategorijom. Juna Evropa i ostatak sveta zaostaju mnogo vie i pitanje je kojom e se dinamikom razvijati Internet praksa i Internet kultura u tim zemljama. U Evropi je 98% velikih kompanija je predstavljeno preko Interneta, a svega 4% malih i srednjih preduzea ima svoje Internet prezentacije. Sa druge strane, postojao je i znaajan broj zemalja koje do 2000. godine nisu uopte koristile Internet.625 Operativni problemi. Potencijalni operativni nedostaci i problemi upotrebe Interneta kao medija u meunarodnim razmerama, mogu se vezati za: probleme infrastrukturnih pretpostavki, probleme zloupotrebe Interneta, regulativne i jezike barijere, kao i logistike probleme. Infrastrukturne pretpostavke. Visina inicijalnog ulaganja za korienje Interneta kao medija, koje se ogleda kroz kupovinu raunarske opreme, moe da bude realan problem za veliki deo stanovnitva u svetu. Zatim, kvalitetna upotreba Interneta zahteva pouzdane telefonske linije i adekvatne cene i nivo PTT usluga. Infrastrukturni problemi mogu biti rezultat cena i kvaliteta usluga provajdera. Veliki broj ljudi u svetu jo uvek nema adekvatnu intelektualnu podlogu i dovoljno informatiko znanje za korienje ovog medija. Pravilno i potpuno korienje Interneta zahteva kontinuirano inoviranje znanja iz oblasti informacione tehnologije, ulaganje u obuku zaposlenih i veu zastupljenost edukacije iz ove oblasti u sistemu osnovnog obrazovanja. Zloupotrebe Interneta. Sve se vie govori o svojevrsnom i specifinom internetskom (cyber) kriminalu. Od samog poetka razvoja elektronske trgovine i upotrebe platnih kartica na Internetu, postavlja se pitanje njihovog bezbednog korienja. Ideja o mogunosti zloupotrebe sistema elektronskog plaanja oduvek je bila privlana za mnoge. Krae brojeva kreditnih kartica postaju delo grupa koje su povezane sa organizovanim kriminalom. Prema izvetaju FBI, najvei broj napada potie iz istone Evrope, prostora na kome je pravna regulativa Interneta jo uvek u povoju ili ne postoji, a gde je takoe i sprega organizovanog kriminala i hakera najjaa. Po zloupotrebama sa karticama Indonezija, Rusija, Hrvatska i Bosna su meu najozloglaenijim zemljama. U Japanu, kako bi se prevazili problemi povezani sa platnim karticama, potroai plaaju proizvode koje su naruili preko Interneta u najblioj specijalizovanoj radnji (konbini), a potom radnja prebacuje novac na raun onlajn prodavca. Samim tim, strana kompanija koja hoe da prua usluge e-trgovine u Japanu mora pronai neku domau kompaniju kao partnera. Administrativne barijere. Zbog oteane kontrole elektronskog prenosa podataka i poslovnog dogovaranja, nailazi se na odreene administrativne barijere po pojedinim zemljama, a koje se pre svega odnose na elektronsku trgovinu preko svetske mree. Kod usluga koje se vre i obraunavaju preko Interneta ne moe se kontrolisati u kojoj zemlji prodavac i kupac imaju boravite. Elektronski prenos podataka ne potpada pod nacionalno oporezivanje, te se javlja
jezik, dok svega 28% Evropljana govori engleski. Japan predstavlja trite od vie od 100 miliona potroaa, od kojih samo 10% govori engleski, kao svoj drugi jezik. 624 U SAD 45% odraslih ljudi koristi kompjuter bilo kod kue, bilo na poslu, a 16% domainstava pristupa Internetu preko personalnih kompjutera. U Japanu Internet preko personalnih kompjutera koristi 18% domainstava, u Junoj Koreji 12%, a od evropskih zemalja najvee korienje Interneta postoji u Nemakoj 11,7%, zatim Velikoj Britaniji 9,5%, Francuskoj 6,5%, Italiji 5,8%. 625 Etiopija, Mianmar, Sudan, Severna Koreja, Irak, Avganistan, Sirija, Somalija, Libija, ad, Laos, Malavi, Tadikistan, Turkmenistan, Zambija, Gvineja Bisau, Gabon, Mauritanija.
605
oteana fiskalna kontrola, kao i mogunost zloupotreba elektronskih transakcija kroz globalnu Internet mreu. Jezike barijere. Iako veina korisnika Interneta, i na strani tranje i na strani ponude, ispoljavaju veliku sklonost da koriste engleski jezik i meunarodno prihvaenu Internet terminologiju, ipak se mora voditi rauna o kvalitetu komunikacije na nematernjem jeziku, kao i znaajnim jezikim barijerama prilikom kreiranje marketinke strategije i Internet prisustva namenjenog osobenim trinim lokalitetima, u kulturnom i jezikom smislu. Sajt kompanije u odreenoj zemlji treba da uzme u obzir lokalnu kulturu, obiaje, jezike razlike, estetske preference, tj. sadraj sajta mora biti lokalizovan. Za stanovnika Velike Britanije "7/10/2005" znai 7. oktobar 2005, dok bi Amerikanac ovaj datum proitao kao 10. jul 2005. S tehnike take gledanja, za sajtove koji podravaju npr. engleski i francuski jezik dovoljan je kapacitet od 256 karaktera, dok je za nemaki jezik potrebno skoro duplo vie imajui u vidu duinu rei u ovom jeziku. Logistiki problemi. Internet marketing prate i meunarodni logistiki problemi koji se odnose na dostavu robe na inostrana trita. Web sajtovi koji su informativnog karaktera, ili nude odreene usluge nemaju ovaj problem, dok kompanije koje prodaju ili promoviu fizike, materijalne proizvode trebaju transportovati iste do potroaa irom sveta. Transport robe ujedno znai nositi se sa velikim brojem regulativnih i birokratskih propisa, to generalno smanjuje efikasnost meunarodnog Internet marketinga.
MM.Marker 12.5. Juna Koreja vizija digitalne budunosti

Juna Koreja je svetski lider u pogledu obezbeivanja dostupnosti informacionih i telekomunikacionih tehnologija svojim graanima. Jedan od primera je Internet veza irokog opsega. Vlada ove zemlje je uloila 50 milijardi USD u iroko pojasnu mreu kako bi povezala 80 najveih gradova. Junokorejanska mrea je meu najbrim u svetu (8 megabajta u sekundi u poreenju sa evropskom mreom ija je brzina 1 megabajt u sekundi). Stanovnici June Koreje su najaktivniji Internet potroai u svetu: 99% Internet korisnika je barem jednom u 2007. godini trgovalo putem Interneta. Meutim, junokorejska vizija digitalne budunosti ukljuuju mnogo vie od ovoga. Na vetakom ostrvu, oko 60 km juno od Seula, u saradnji sa amerikim firmama, Juna Koreja gradi sveprisutni grad Novi Songdo (eng. ubiquitous city, U-city) vredan 25 milijardi USD. Termin sveprisutni odnosi se na informacionu tehnologiju koja e biti svuda prisutna jer e svi informacioni sistemi kuni, dravni, privredni, medicinski i drugi biti potpuno integrisani. Novi Songdo je zamiljen kao najsavremenija slobodna trgovinska zona na svetu. Kompjuteri e biti ugraeni u sve privatne i javne zgrade, ulice i druge objekte. Svaki stanovnik e imati karticu-klju kojom e otkljuavati i zakljuavati sopstvena vrata, ali i ulaziti u vozila javnog saobraaja, plaati parkiranje, ulaziti u bioskop, pozajmljivati knjige iz biblioteke, kupovati namirnice i obavljati druge transakcije. Kada graanin ubaci praznu plastinu bocu u kontejner za reciklau, radio-ip e momentalno identifikovati ko je ubacio bocu i poslati nalog da se na raun te osobe uplati nadoknada. Planirana je i izgradnja high-touch elemenata inspirisanih svetskim metropolama: centralni park inspirisan Njujorkom, kao i sistem kanala po ugledu na Veneciju. Kada bude zavren, 2014. godine, u Novom Songdu bi trebalo da ivi oko 65 hiljada, a radi 300 hiljada ljudi. BR-BusinessRating
Meunarodno prilagoavanje Internet marketinga. Neophodno je istai, da i uprkos nespornim prednostima globalnog Internet marketinga, menaderi i kompanije ne mogu posmatrati inostrane zemlje i njihovu populaciju na uniforman nain i kroz istu prizmu. Evropske zemlje su odlian primer. Nalaze se na istom kontinentu, granice su otvorene, postoji jedinstvena 606
INTERNET MARKETING
valuta, a opet je svaka zemlja zadrala svoje distinktivne karakteristike i osobenosti. Prisetimo se jo i toga da pojedinci u jednoj zemlji takoe razliito reaguju i ponaaju se. Jeziko i komunikativno prilagoavanje. Poto smo ve konstatovali da se Internet zajednice klasifikuju po upotrebi jezika i nainu meusobnog komuniciranja, za uspenu internacionalizaciju kompanije preko Interneta, od presudnog je znaaja jeziko i komunikativno prilagoavanje osobenostima ciljnog online trita. Komunikativne i jezike barijere su manje naglaene i lake se prevazilaze, kada je meunarodni marketing preko Interneta mogue realizovati na nekom od veih svetskih jezika, a pogotovo na engleskom jeziku. Poznavanje stranih, a posebno engleskog jezika postalo je neminovnost i stvar opte kulture poslovnog sveta. Kako je 75% svetske poslovne elektronske komunikacije putem e-maila na engleskom jeziku i 85% Web prezentacija, kompanije imaju znaajan prostor da relativno uspeno prevaziu jezike barijere. To jo uvek ne znai da je sve aspekte komunikativnih i interpretativnih nesporazuma i barijera lako prevazilaziti u meunarodnom marketingu preko Interneta. Tabela 12.2. Struktura Internet populacije po upotrebljavanom jeziku Jezik Engleski Mandarinski panski Japanski Nemaki Arapski Ruski Korejski Ostalo Uee u ukupnoj Internet populaciji 29,1% 20,1% 8,2% 5,9% 4,1% 2,6% 2,4% 2,3% 16,2%
Izvor: www.Internetworldstats.com
Ne samo engleski jezik. Poto engleski jezik postaje sve prihvaeniji poslovni jezik u meunarodnim razmerama, mnoge kompanije smatraju da je za uspenu internacionalizaciju preko Interneta dovoljno uraditi prezentaciju na engleskom jeziku. Meutim, ne treba nikada izgubiti iz vida jednu optu marketinku injenicu da potroai uvek vole da komuniciraju i obavljaju svoje transakcije na svom lokalnom i maternjem jeziku. Uviajui tu injenicu, mnoge meunarodno orijentisane kompanije sve vie upotrebljavaju druge jezike (koji nisu samo engleski i maternji), na svojim marketinkim sajtovima i u prezentacijama na Internetu. Uee Internet populacije koja koristi engleski jezik kao nain Web komunikacije, poslednjih godina opada, dok upotreba drugih jezika znaajno raste, posebno upotreba mandarinskog jezika.626 U Evropi najvei rast belee panski, nemaki i ruski jezik, u Aziji najvei rast belee mandarinski, japanski i korejski, a u SAD panski jezik. Prevoenje sadraja. Web prezentacija treba da bude prevedena na jezik kojim govore ciljni potroai. Treba koristiti usluge profesionalnih prevodilaca iji je jezik onaj na koji se vri prevod. Nepouzdano je koristiti servise za automatsko prevoenje. Neverbalni, grafiki i animirani elementi Web prezentacije trebaju takoe biti prilagoeni specifinostima inostranih posetilaca. Teko je koristiti mogunosti koje pruaju Web servisi na globalnom nivou, u
626
(www.Internetworldstats.com).
607
uslovima kada potroai u razliitim zemljama imaju znaajno razliita oekivanja a i sposobnosti da koriste Internet uopte.
MM.Marker 12.6. Internet portal na panskom jeziku - i najvei prave greke

Microsoft i Telefonos iz Meksika su se povezali kako bi kreirali novi Internet portal na panskom jeziku. Microsoft je takoe donirao 100 miliona USD kako bi pomogao meksikoj vladi da izae na Internet. Meutim, projekat nije bio tako uspean kako je izgledalo na poetku. Meksiki korisnici su bili veoma besni. Problem je bio renik sinonima theasures koji Microsoft uvek ukljuuje u svoje programe za pisanje. U reniku su se kao sinonimi za Indijanca pojavljivali izrazi ljudoder i divljak. U Meksiku gde se veina osea potomcima starosedelaca to je bila velika uvreda. Sa druge strane sinonimi za zapadnjak su bili Arijevac, beo i civilizovan. O ovom problemu se raspravljalo i u parlamentu, a neki kongresmeni su renik nazivali faistikim i poniavajuim za Meksiko. Microsoft se ubrzo izvinio korisnicima tvrdei da je autor renika spoljni saradnik, ali da oni snose potpunu odgovornost. Kompanija je rekla da e sledea verzija renika biti bolje uraena, a postojeim korisnicima ponudila da postojee proizvode zamene. BR-BusinessDataBase
U Srbiji je 2008. godine utvreno da 74% sajtova kompanija iji su brendovi u 2006. i 2007. godini proglaeni za najuspenije imaju viejezinu opciju, od ega je 69% na srpskom i engleskom jeziku, 24% je na srpskom, engleskom i jo jednom stranom jeziku, dok samo 12% sajtova ima etiri ili vie jezikih opcija.627 Imajui na umu da je re o najuspenijima, koji treba da budu primer pozitivne poslovne prakse, jasno je postojanje nerazumevanja meunarodnih komunikativnih dometa Interneta.
4.
4.1.
MARKETINKO ISTRAIVANJE PREKO INTERNETA

Sekundarna istraivanja preko Interneta
Istraivake mogunosti Interneta. Iako se Internet uglavnom koristi kao medij komunikacije i promotivnog predstavljanja, on se sve vie koristi i kao sredstvo marketinkog istraivanja, kao i sredstvo neposredne elektronske (online) prodaje. Istraivanje trita, koje jo uvek za veliki broj kompanija predstavlja veoma zahtevan i teak posao, znaajno je unapreeno primenom savremenih marketinkih resursa Interneta. Upotreba Interneta omoguava testiranje razliitih stavova, komuniciranje sa razliitim uesnicima na tritu. Dovoljno je rei da je inicijalna predstava i orijentacija Interneta bila vezana za prikupljanje i razmenu informacija, pa da se shvati nezaobilazan znaaj Interneta za procese marketinkog istraivanja. Internet je idealan medij i za prenoenje informacija u okruenje, ali i za prikupljanje informacija iz okruenja. U istraivakom smislu Internet postaje nezamenjiv izvor sekundarnih podataka i informacija u raznim vidovima i preko obilja Internet adresa. U poslednje vreme Internet se poinje koristiti i kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka. Istraivai mogu preko Interneta da organizuju anketna istraivanja, kao i istraivanja preko fokusnih grupa. Obe vrste marketinkih istraivanja
Miti Sanja, Mitrovi Ivan, Online positioning effectiveness of the most successful brands in Serbia, International Conference, MTC - Marketing theory challenges in transitional societies, Zagreb, Croatia, 2008
627
608
INTERNET MARKETING
preko Interneta su neuporedivo jeftinije od klasinih i tradicionalnih tehnika prikupljanja, bilo sekundarnih, bilo primarnih podataka. Orijentacija sekundarnih istraivanja. Na Internetu se moe nai obilje sekundarnih podataka, u vidu razliitih istraivanja koja su sprovodile mnoge organizacije. Problem sa sekundarnim istraivanjem preko Interneta je postojanje mnotva informacija, tako da je jako teko pronai one prave, koje su potrebne kompaniji. Internet predstavlja obilat izvor informacija koje mogu biti u funkciji ostvarivanja postavljenih ciljeva kompanije. Kontinuirana sekundarna istraivanja preko Interneta jesu mogunost koju svaka kompanija treba iskoristiti iz nekoliko razloga: upoznavanje sa aktivnostima konkurencije, odravanje eljene pozicije na tritu, analiza novih poslovnih mogunosti, pronalaenje strategijskih partnera u inostranstvu. Sekundarna istraivanja se sprovode uz pomo raznih alata za pretraivanje, koji omoguuju lako pronalaenje eljenih podataka u mnogobrojnim datotekama i fajlovima raznih Web sajtova. Od velikog informativnog znaaja mogu da budu statistike o posetiocima i korisnicima Interneta, statistike o demografskim i drugim karakteristikama stanovnitva, informacije o uslovima privreivanja po pojedinim zemljama, finansijski izvetaji o parametrima rentabiliteta i kredibiliteta preduzea, finansijskih organizacija i banaka, informacije o ponudi konkurentskih preduzea na njihovim sajtovima, kao i razni sadrajni sajtovi nauno-istraivakih i konsultantskih firmi, Instituta i Univerziteta. Izvori sekundarnih podataka na Internetu. Sekundarni podaci preko Interneta se mogu dobijati na mikro nivou, ili nivou pojedinih kompanija i industrija, kroz pretrage poslovnih prezentacija, baza podataka, informatora, kao i na makro nivou preko Internet sajtova dravnih i nevladinih organizacija, nacionalnih i meunarodnih organizacija i institucija. Svaki ozbiljniji istraiva i analitiar marketinga lako se moe uveriti da je Internet prava riznica informacija. Stalnim konsultovanjem i korienjem informacija sa Interneta, menaderi mogu nauiti praktino sve to je mogue o ciljnim grupama. Znaajan izvor sekundarnih podataka na Internetu predstavljaju on-line publikacije i mnogobrojna raspoloiva Web dokumenta. WWW ima nekoliko alata i servisa za pretragu razliitih baza podataka. Dolazi do sve naglaenije konkurencije izmeu vodeih sajtova, koja se ogleda u dinamiziranju i poveavanju atraktivnosti njihovih sadraja, kako bi se privukao to vei broj posetilaca. Najpoznatiji Internet sajtovi u svetu belee milionske posete tokom jednog dana, kao to su: Google, Yahoo, AOL-Netscape, Alta Vista, Amazon, Excite, MSN, CNN. Principi pretraivanja. Postoji nekoliko uputstava i principa, kojih se potrebno pridravati da bi meunarodni marketinki istraiva uspeno pretraivao podatke po Internetu. Potrebno je poeti sa ukucavanjem to veeg broja kljunih rei, koje na direktan ili indirektan nain mogu dovesti do podataka u vezi sa istraivanim problemom. U planiranju i pokretanju pretrage treba izbegavati rei i termine sa duplim ili dvosmislenim znaenjem. Istraiva mora biti vrlo precizan u opisivanju predmeta istraivanja i pretrage. Preporuuje se naglaena strpljivost u procesu pretraivanja razliitih baza podataka. Ne treba zaboraviti da je upotreba malih slova prilikom pretrage postala kolokvijalni standard profesionalnog korienja Internet mogunosti. Treba voditi rauna i o tome da najvea prednost Interneta, ponekad moe da bude i najvei nedostatak za validnost istraivanja. Naime, smatra se da je najvea prednost Internet mree njena otvorenost, preko koje svako moe da plasira informacije irokom auditorijumu u svetskim razmerama. Sa stanovita istraivaa, ta injenica moe da bude i najvei nedostatak, jer podaci esto mogu da budu subjektivni, netani i nepouzdani. Zato se prilikom pretraivanja podataka na Internetu uvek mora da proveri kredibilitet, valjanost i pouzdanost izvora tih podataka.
609
MM.Marker 12.7. Broadband brzi Internet

Broadbend komunikacioni sistem je sistem koji ima mogunosti i kapacitete da prenosi zvukove, podatke ili video signale simultano. Na primer, 56Kbs (kilobitni) modem povezan na tradicionalnu liniju moe prebaciti 16,000 bita za manje od jedne sekunde, dok radi poreenja, broadband Internet veza moe prebaciti i do 10 GB u sekundi! Ovaj broadband sistem je mogue nabaviti preko distributera kablovske televizije ili kompanija koje ga nude preko digitalnih telefonskih centrala DSL. U cilju breg preuzimanja stvari sa mree broadband nudi i druge prednosti, meu kojima je i ta da je korisnik uvek on-line, te nije potrebno da se konektuje svaki put ispoetka. Oko polovina amerikih domainstava trenutno ima pristup brzom Internetu. Koje mogunosti prua brzi Internet kompanijama van telekomunikacijskog sektora? Broadband Internet omoguava korisnicima pristup streaming audio, video i medija tokovima. Streaming audio omoguuje korisnicima da sluaju radio stanice preko Interneta. Streaming video predstavlja seriju slika koje se alju kompresovane preko Interneta i pokazuju korisniku onako kako pristiu. Streaming media kombinuje ove dve stvari tako da dobijamo video sa zvukom. Sa ovim streaming sistemima korisnik ne mora da eka da preuzme velike fajlove pre nego to ih pogleda ili uje, ve se umesto toga, fajl kontinuirano alje i puta onako kako pristie. Apple, Microsoft, RealNetworks i Macromedia su neke od kompanija koje prodaju softver neophodan za gledanje i sluanje ovih fajlova. Streaming Media predstavlja veliku trinu ansu za industriju video igrica koja ukljuuje velike elektronske kompanije poput Sony i Microsoft, proizvoae igara poput Electronic Art i Internet portala kao to je Yahoo. Yahoo trenutno predstavlja najvie rangiranu Web destinaciju za on-line igrice, sa vie od 5,5 milijardi minuta igranja preko svog servera svakog meseca. U poslednje vreme vrlo je popularan trend on-line gameinga, kada se Internet korisnici okupljaju na mrei i sa razliitih lokacija u svetu igraju jedni protiv drugih grupno, grad protiv grada, nacija protiv nacije. Meutim, mogunosti brzog Interneta su daleko iznad on-line igranja. Mnogi industrijalci, ekonomisti i menaderi smatraju da e brzi Internet biti glavni ekonomski alat u dekadama koje dolaze. On e omoguiti online kolovanje, medicinsku pomo i naravno elektronsku trgovinu. Takoe, putem brzog Interneta zaposleni e tedeti vreme za razmenu poslovnih dokumenata, procesa nabavke i kupovine i finansijskih transakcija. Zbog svih prednosti brzog Interneta skoro sve nacije sveta se trude da svojim graanima obezbede ovaj servis. BR-BusinessRating
4.2.
Osobenosti i tehnike primarnih istraivanja preko Interneta
Kvantitativna i kvalitativna istraivanja. Kao elektronski servis koji ispunjava razliite aspekte ljudskog ivota, Internet predstavlja novo sredstvo za kvantitativna i kvalitativna istraivanja trita. Reklame mogu biti testirane online, Web prezentacije takoe mogu biti ocenjene putem anketa ili glasanjem. Sve su to kvantitativni podaci koji mogu biti lako prikupljeni i prikazani, ali je od posebnog znaaja nova mogunost istraivanja elja, percepcija, potreba, stavova i oseanja potroaa, to spada u domen kvalitativnih marketinkih istraivanja preko Interneta. Internet okruenje postaje sve pogodnije upravo za sprovoenje kvalitativnih istraivanja. O tome govori i rastui broj kompanija koje se bave online istraivanjem, ostvarujui prednosti profesionalnog, brzog i trokovno efikasnog naina dobijanja kvalitetnih primarnih podataka i trinih obeleja. Korienje Interneta za prikupljanje podataka i informacija je po definiciji ogranieno na lanove Internet zajednice koji su voljni da odgovore na dostavljene upite. Demografske karakteristike korisnika Interneta se, jo uvek, znaajno razlikuju od ostatka populacije. Stoga se rezultati dobijeni na ovaj nain ne smeju generalizovati. Slobodni prostori na Web stranama su znaajni za formiranje baza podataka o stavovima, eljama i vrednostima potroaa. 610
INTERNET MARKETING
Slinosti i razlike. Postoje odreene slinosti izmeu tradicionalnog i Internet istraivanja, koja se realizuju u funkciji obezbeivanja primarnih podataka. Metodologija je slina, procedura formiranja ciljnih grupa za ispitivanje prati onu koja je karakteristina za tradicionalne istraivake procedure. Razlike su meutim jasne, pre svega kada su u pitanju elementi okruenja u kome se vri istraivanje i naini prikupljanja podataka. Korienjem Interneta, primarno marketinko istraivanje postaje lake i jeftinije za sprovoenje. Jedna od glavnih razlika online i tradicionalnog kvalitativnog istraivanja i ujedno znaajna prednost prvog, ogleda se u injenici da su korisnici Interneta trend lideri. Re je o ranim prihvatiocima, ljudima koji su prvi spremni da probaju i prihvate nove ideje, proizvode, usluge i tehnologije, dosta pre nego isti postanu proizvodi masovnog trita. Mogunost pristupa ovom segmentu potroaa je velika prednost sprovoenja istraivanja preko Interneta, jer je re o grupi koja je u najveem broju sluajeva targetirana od strane marketinkog i razvojnog odeljenja mnogih kompanija. Konkurentski znaaj. Kompanije mogu iskoristiti Internet i za razvoj proizvoda. Po prvi put u istoriji, kompanija moe u globalnim razmerama ispitivati potroae o proizvodima, uinjenim modifikacijama i to u fazi pre plasiranja proizvoda na trite kao i pre otpoinjanja bilo kakvih investicija u istraivanje i razvoj.628 Iako podaci prikupljeni na ovaj nain ne odraavaju stavove ire populacije, imaju izuzetnu vrednost u procesu razvoja proizvoda i u fazi pozicioniranja istog u odreenim trinim niama. Na slian nain kompanija moe da prikupi vredne informacije analizom razliitih foruma i diskusionih ciljnih grupa koje ine potroaku bazu kompanije. Menaderi mogu koristiti ove podatke ne samo u cilju otkrivanja potencijalnih snaga i slabosti svojih proizvoda i usluga, ve i konkurentskih, takoe. Tehnike primarnog istraivanja preko Interneta. Primarna istraivanja preko Interneta, mogu da se realizuju u dve svoje bazine forme: bez ukljuivanja i sa ukljuivanjem klijenta u proces istraivanja.629 Tehnike posmatranja i praenja se realizuju bez neposrednog ukljuivanja klijenta. Primenom ovih tehnika, istraiva prati ponaanje posetilaca Web sajtova koji su od interesa za kompaniju, te samostalno donosi zakljuke i analizira posmatrane pojave. Na njemu je sva odgovornost za valjanost interpretacije prikupljenih informacija i injenica. Jednostrane forme primarnog istraivanja preko Interneta se esto koriste kao preventiva i podloga za usmeravanje interaktivnog primarnog istraivanja. Tehnike ispitivanja i anketiranja se realizuju sa neposrednim ukljuivanjem klijenta. Primenjujui ovu formu primarnog istraivanja, istraiva uspostavlja direktan kontakt sa korisnicima Interneta, kao potencijalnim ispitanicima. Uglavnom se koristi neka od varijanti anketnog istraivanja. Anketni upitnik se alje preko Interneta, a odgovori se primaju E-mail potom. Interaktivne forme primarnog istraivanja mogu da se realizuju: ostvarivanjem komunikacije sa ispitanicima elektronskom potom, preko diskusionih grupa, preko fokusnih grupa, anketnim formama istraivanja preko elektronske pote, kroz razne forme organizovanih priaonica (chat rooms). Anketna istraivanja preko Interneta. Prednosti anketnog istraivanja preko Interneta mogu biti viestruke, ukoliko se obavi profesionalna priprema i uspostavi adekvatan kontakt sa ciljnom grupom ispitanika. Zbog toga je neophodno vrlo precizno i razumljivo formulisati anketni upitnik. Od velikog je znaaja uspostaviti kooperativan i kvalitetan inicijalni kontakt sa ispitanikom. Ukoliko je naziv anketnog upitnika kontroverzan i dvosmislen, to moe unapred da
Na sajtu kompanije Mattel, deca mogu samostalno kreirati igraku iz snova, i naruiti istu. Videti: Forrest Edward, 1999, Internet Marketing Research: Resouces and Techniques, McGraw Hill Companies
629 628
611
odbije ispitanika, odbacujui mogunost neposredne saradnje. Brzina elektronskog slanja anketnih upitnika na popunjavanje i odgovaranje, predstavlja znaajnu prednost Interneta kao medija. Ista prednost brzine dolazi do izraaja i kod prijema odgovora kroz popunjene anketne upitnike od strane ispitanika. Internet omoguava ogromno sniavanje trokova u odnosu na klasinu potu. Iskljuivanje posrednika, i mogunost da se anketni upitnik alje direktno ispitaniku, nije beznaajna prednost. Interaktivna komunikacija predstavlja najbolju pretpostavku za kvalitetna anketna istraivanja, a Internet po svojoj prirodi takvu pretpostavku obezbeuje. Nedostaci anketnog istraivanja preko Interneta, najveim delom potiu od slabosti elektronske pote kao kanala za dostavljanje anketnih upitnika. Treba stalno imati u vidu da elektronska pota nije potpuno bezbedna i zatiena. Jo uvek je ogranien broj korisnika elektronske pote i Interneta, to moe da ugrozi reprezentativnost. Ispitanici mogu vriti kreativne intervencije i modifikacije na upitniku, kao to je npr. redefinisanje ponuene skale odgovora. Nailazi se na tehnike i tipografske probleme, jer neki od karaktera se ne mogu koristiti preko elektronske pote. O navedenim i slinim problemima i nedostacima anketnog istraivanja preko Interneta je neophodno sistemski voditi rauna, kako ne bi dolazilo do deformisanja i upitnika i formi odgovora, a time i konano dobijenih rezultata. Problem pouzdanosti i reprezentativnosti. Kako znati da li su ispitanici zaista oni za koje se predstavljaju? Jedno od najeih pitanja i kritika online istraivanja je problem iskrenosti i potenja. Anonimnost uesnika predstavlja korisno svojstvo kada je re o kvalitativnom marketinkom istraivanju. Sakriveni, ispred svojih ekrana, ispitanici su u veoj meri spremni da govore iskreno i slobodno, posebno kada je re o osetljivim temama. Takoe, iskustva su pokazala da su uesnici voljni da prue iskrene odgovore zahvaljujui injenici da je re o dobrovoljnom ueu u istraivanju, za razliku od situacije kada su na neki nain primorani. Meutim, sve dok itava populacija ne bude imala raunare i online pristup, rezultati Internet istraivanja ne mogu biti projektovani na celu populaciju. Kvalitativna istraivanja trita preko Interneta su reprezentativna za Internet populaciju, i stoga imaju limitiranu mogunost projekcije i generalizacije. Internet populacija, meutim, iz dana u dan raste, ali jo uvek ne odraava karakteristike ukupne populacije. Ipak se mora konstatovati da fleksibilnost i trokovna efikasnost Internet istraivanja, kao i sve intenzivnija upotreba Interneta u svetskim razmerama, otvaraju neograniene mogunosti za korienje online istraivanja u budunosti. Primarna istraivanja preko fokusnih i diskusionih grupa. Po definiciji, istraivanje putem elektronskih (online) fokus grupa se obavlja u celosti preko Interneta poev od regrutovanja lanova i kontrole procesa pa do same diskusije koja se sada obavlja na jedan potpuno drugaiji, moemo rei kompjuterski (cyber) nain. Kako kod online fokus grupa ne postoji fiziko prisustvo uesnika, samim tim nedostaje i kontakt sa ispitanikom bez kojeg je nemogue korienje nekih kvalitativnih tehnika istraivanja. Razlika izmeu tradicionalnih i online fokus grupa. Bitna razlika online i tradicionalnih fokus grupa ogleda se u mogunosti uesnika da participiraju u diskusiji iz svojih domova, to omoguava irok geografski obuhvat istraivanja. Ne samo da je mogue doi do ljudi irom jedne zemlje na ovaj nain, ve je mogue iskoristiti dostupnost meunarodnog trita, internacionalnu crtu Interneta, kao globalne, svetske mree. Imajui u vidu komfor i privatnost koje uesnicima pruaju njihovi domovi, Internet okruenje obezbeuje vei stepen iskrenosti i spontanosti prilikom izraavanja stavova i uestvovanja u diskusiji, to za jedno marketinko istraivanje predstavlja vredne atribute.630
630
Videti: Hamill. J. And Stevenson, J. (2002), Internet forum, International Marketing Review, 19(5).
612
INTERNET MARKETING
U tradicionalnoj fokus grupi e nekoliko entuzijasta neizbeno dominirati. Tendencije ovakve grupne dinamike u online fokus grupama su manje izraene, zahvaljujui simultanom odgovaranju na postavljena pitanja. lanovi fokus grupe na Internetu su potpuno ravnopravni i svaki se nalazi iza svog bezbednog korisnikog imena. Anonimnost obezbeuje pojedincima oseaj slobode u komunikaciji i objektivnije iskazivanje sopstvenog miljenja i stavova. Time se prevazilaze problemi kroskulturnih predrasuda, subjektivizma i reaktivnosti, koji esto prate primenu fokusnih grupa u terenskim istraivanjima meunarodnog marketinga. U nekim sluajevima je mogua i privatna konverzacija izmeu participanta i moderatora. Ispitivanje fokus grupa preko Interneta, zahteva i dosta manje vremena u odnosu na tradicionalni nain primene ove tehnike. Po pravilu, elektronsko ispitivanje preko fokus grupa ne traje vie od jednog sata. Kako su fokus grupe sline chat room-u, diskusija je obino prijateljska i neformalna za razliku od tradicionalnih fokus grupa. Meutim, elektronska interakcija ne obezbeuje postojanje grupne dinamike, zbog nedostatka fizikog kontakta i komunikacije licem u lice. I pored toga, re je o dinamikom procesu, u kome uesnici ne mogu da se uju meusobno, ali kao rezultat itanja odgovora uveava se stepen svestranosti i razumevanja sagovornika. Oni mogu stupiti u meusobnu interakciju lako. Mogue je i voenje nekoliko razliitih rasprava u isto vreme, simultano, bez ometanja toka procesa istraivanja. Istraivanje preko diskusionih grupa. Primarno istraivanje trita na Internetu tehnikom diskusionih grupa, podrazumeva postojanje pripremne faze koja obuhvata:631 definisanje idealnog ciljnog trita, odreivanje diskusione grupe u kojoj uestvuju pripadnici ciljnog trita, identifikovanje teme diskusije, pretraivanje lista tema diskusionih grupa u cilju pronalaenja ciljnog trita, pretraivanje sadraja diskusionih grupa u cilju identifikovanja ciljnog trita, pretraivanje lista tema diskusionih grupa sa razmenom elektronske pote opet u cilju pronalaenja ciljnog trita, pretplatu na odgovarajue diskusione grupe, pretplatu (po potrebi) na sisteme za filtriranje informacija radi lakeg pristupa odreenim sadrajima iz diskusija, analizu najee postavljenih pitanja i uputstva diskusionih grupa da bi odredili nain korienja odreenih listi za sprovoenje istraivanja. Za prikupljanje primarnih podataka na Internetu, mogue je i poeljno koristiti istovremeno razliite naine, kako bi se izbegla Internet miopija ili iskoristile sve prednosti Interneta kao medija, koji omoguava viedimenzionalno prisustvo pojedinih korisnika. Slanje anketa raznim diskusionim grupama treba organizovati planski i koordinirano. To vai i za slanje stratekih upita vanim diskusionim grupama. Istovremeno se preporuuje slanje anketnog lista i stratekih upita na Web lokaciju kompanije. Prilikom slanja sadraja diskusionim grupama neophodno je precizno oznaiti anketu na Web lokaciji kompanije. Adekvatnim obavetenjem diskusionim grupama, potrebno ih je zainteresovati da pogledaju sav anketni materijal na svim adresama, pre nego to otponu aktivnu diskusiju tematskih pitanja i problema. Da bi istraivanje imalo vei obim i uticaj, kompanija ima slobodu da odabere i koristi onoliko tehnika koliko smatra neophodnim. Kada se kompanija ukljui u odgovarajue diskusione grupe, menadment je obino iznenaen mnotvom korisnih informacija koje je mogue prikupiti na ovaj nain od ljudi irom sveta. U diskusijama u preko nekoliko desetina hiljada grupa na Internetu, uestvuje vie miliona ljudi, to govori dovoljno o istraivakom potencijalu Interneta.
631
Vassos Tom, 1999, Strateki marketing na Internetu, QUE/CET Computer Equipment and Trade
613
5.
5.1.
MARKETINKO KOMUNICIRANJE PREKO INTERNETA

Komunikativne mogunosti i prednosti Web-a
Potencijali Web-a su ogromni i viedimenzionalni, ali ih treba znati iskoristiti. U sutini, postoje dva najpopularnija komunikativna servisa Interneta: World Wide Web i E-mail servis. Da bi marketinka komunikacija preko Interneta bila uspena, neophodno je integralno i komplementarno koristiti oba komunikativna servisa i sve komunikativne potencijale i sadraje Interneta, uz maksimalno uvaavanje komunikativnih zahteva i motiva ponaanja korisnike populacije Interneta. Web je relativno novi marketinki i komunikacioni resurs. Sa pojavom Weba proces kreiranja prezentacija za kompanije, organizacije i pojedince je mnogo intenzivniji i inovativniji. Web predstavlja novu paradigmu marketinkog komuniciranja. Tradicionalni mediji omoguavaju prezentaciju informacija samo u pokazanoj (read-only) verziji i slanje informacija, odnosno jednosmernu komunikaciju na relaciji kompanija - korisnik. Web prua velike mogunosti da se na interaktivan nain osvoji iroki auditorij. Korisnik Web-a postaje aktivan uesnik u procesu dvosmernog komuniciranja. Web sajtovi danas predstavljaju kombinaciju medija za efektivno marketinko oglaavanje i sistema za prikupljanje podataka. U veini sluajeva posetioci sajta nisu ni svesni da pristupom odreenom sajtu postaju deo napora koji je uloen, ne samo za plasiranje, nego i za dobijanje korisnih informacija.632 Komunikativne prednosti Web-a. Sa stanovita marketinga, fleksibilnost Web sajtova je od sutinskog znaaja. Trokovi kreiranja i postavljanja Web sajta mogu se kretati od nekoliko stotina, pa do nekoliko miliona dolara u zavisnosti od sloenosti sajta. Sloenost sajta zavisi od toga da li postoji integrisana baza podataka o zalihama, da li su razvijeni sistemi izvetavanja, da li postoje podaci o kupcima i njihovim navikama u kupovini, kao i sistemi za slanje povratnih informacija pomou automatizovanih sistema za slanje odgovora putem elektronske pote i odnosa prema drugim sadrajima. Auriranje, odnosno fleksibilnost odravanja Web sajtova je postalo pitanje sati, dok se kod tradicionalnih marketinkih sredstava radi o nedeljama, pa ak i mesecima. Kompletna izmena Web sajta je gotovo trenutno mogua, to se za ostala marketinka sredstva i medije ne moe rei. Velika prednost Web-a je u tome to omoguava uspostavljanje interaktivnog odnosa sa postojeim i potencijalnim kupcima. Menaderi mogu osmisliti Web prezentacije za potrebe postojeih i buduih korisnika, za potrebe nekadanjih korisnika, kao i za potrebe dobavljaa ili prodajnog osoblja. Svaka od navedenih kategorija korisnika zahteva specijalizovane informacije. Takoe, velika prednost Web sajta je u tome to prua gotovo trenutan odgovor na sva pitanja kupaca, koji su doneli odluku da se informiu putem ovog medija. Tome pomau opcije za pretraivanje, opcija najee postavljanih pitanja (FAQs), kao i elektronska pota.633 Treba stalno imati u vidu da se finalni korisnici i potroai suoavaju sa hroninim nedostatkom vremena. Za veinu kompanija, globalizacija poslovanja predstavlja veliki izazov. Interakcija sa postojeim i potencijalnim potroaima koju omoguava korienje Web-a je veoma atraktivna za kompanije koje posluju u meunarodnim i svetskim razmerama.
O relevantnosti Internet za spoljnotrgovinske firme videti: Varinder, S. (2005), Export management companies and e-business, Journal of Marketing Theory and Practice, 13(4): 61-71. 633 U ve pomenutoj analizi online pozicioniranja najuspenijih brendova u Srbiji, utvreno je da, na primer, samo 14% sajtova ima sekciju najee postavljenih pitanja (FAQs).
632
614
INTERNET MARKETING
MM.Marker 12.8. Internet telefonski servis

Za industriju telekomunikacija Internet telefonski servis je sledea velika stvar. Zahvaljujui tehnologiji poznatoj kao glas preko Internet protokola (Voip), ljudski glas se moe digitalizovati i biti podeljen u delove podataka koji se zatim alju preko Interneta i ponovo konvertuju u normalan govor. Ukoliko se telefonski razgovor odvija preko obinih telefona, telefon mora biti prikaen na Internet i ne izbegava se korienje lokalne mree telekomunikacija. Ukoliko se pak, razgovor vodi izmeu dve osobe koje koriste istog Voip provajdera, tada se korienje tradicionalne telefonske mree potpuno zaobilazi. Voip sistem ima mogunost da koristi ve postojeu telekomunikacijsku mreu, na koju se dodaje ureaj koji se povezuje sa raunarom. Ovakvi razgovori su mnogo jeftiniji nego razgovori preko tradicionalne fiksne telefonije, pogotovo ako se radi o prekookeanskim odnosno razgovorima izmeu dva kontinenta. Trenutno, Voip zauzima tek oko 3 procenta od ukupnih razgovora u svetu, ali je potencijal ovog trita doveo do pojave kompanija koje su se specijalizovale za razvoj ovog servisa kao to su SpectraLink, Verso Tehnologies i vodea kompanija Skyper Ltd. Ova kompanija nudi besplatan softver za razgovore preko Interneta. Prihod je generisan od SkypeOut i SkypeIna, koji omoguavaju korisnicima da primaju i pozivaju brojeve sa fiksne i mobilne telefonske mree. Sa preko 250,000 novih korisnika koji se svakodnevno prikljuuju, Skype je postao globalni fenomen. Kako ne bi ispali iz igre, AT&T i druge kompanije iz sektora telefonije rade na osnivanju svojih sopstvenih Voip servisa. Kontroverza nastaje zbog toga to su kompanije fiksne telefonije optereene raznim regulatornim merama i porezima, dok sektor Internet telefonskih servisa za sada nije obuhvaen nikakvim regulatornim merama. Meutim, Evropska komisija ve radi na tome da se donesu pravila i mere o korienju Internet telefonskih servisa. U dravi Minesota sud je presudio da je kompanija Vona iz Nju Derzija informacijski servis provajder. Kao rezultat toga, Vona i ostale kompanije Internet telefonskog servisa ne moraju da plaaju poreze i takse koje su obavezne za kompanije fiksne telefonije. Ova injenica im dozvoljava da tritu ponude znatno nie cene za svoje usluge. BR-BusinessRating
Komunikativni motivi Internet korisnika. Kako bi kompanija privukla posetioce na svoj sajt neophodno je pre svega razumevanje razloga i motiva zbog kojih ljudi krstare Internetom. Veina Internet korisnika je motivisana: potrebom za informacijama, za zabavom, ekonomskim ili drutvenim razlozima. Kompanija mora voditi rauna o svim moguim komunikativnim motivima Internet korisnika, kako bi obezbedila to veu poseenost svoje Web prezentacije.634 Potreba za informacijama. Veina Internet korisnika trai i eli informacije. Poseta odreenih sajtova iz radoznalosti je esta pojava, u tom smislu promovisanjem adrese Web sajta u asopisima, brourama i sl. moe se igrati na kartu radoznalosti potroaa. Drugi poseuju sajtove sa ciljem da naue. Zanimaju ih informacije o odreenim proizvodima, uslugama ili neki drugi sadraj. To moe biti arhiva lanaka sa vrednim podacima. Veliki broj besplatnih informacija stoji na raspolaganju Internet korisnicima uz veliki broj razliitih asopisa, magazina i ostalih publikacija. S toga kompanija koja ponudi bogat informativni sadraj privui e i znaajan broj potencijalnih ili sadanjih potroaa. Motiv zabave. Drugi motiv kojim se vode Internet korisnici je motiv zabave. Moda e ovde doi do preklapanja sa prethodnim motivom jer za neke je uenje i spoznavanje novih stvari zabava. Meutim, ovde je ipak re o Web sajtovima koji nude iskljuivo zabavne sadraje u vidu razliitih igara, animacija, video snimaka, filmova i sl. Ekonomski motivi. Sve vei broj ljudi istrauje Internet tragajui za odreenim informacijama, kako bi reili neki poslovni problem, ostvarili neku ekonomsku korist, ali i kupovali proizvode
634
(videti: Wilson R.F, www.wilsonweb.com)
615
online. Ljudi mogu kupovati na Internetu iz vie razloga, kao to su: impuls, izbor, dostupnost, ubeenje, kvalitet, cena i bezbednost. Drugi aspekt ekonomske motivacije je privlanost besplatnih proizvoda i sadraja.635 Re je o iroko korienoj strategiji: ponuditi neto besplatno kako bi se privukli kupci, a kada se zainteresuju ponuditi im i ono to je na prodaju. Dakle, konkretnim i dobro odabranim merama unapreenja prodaje preko Interneta, mogue je poveati promotivne i ukupne marketinke efekte. Drutveni motivi. etvrti motiv koji dovodi ljude na Internet je drutveni, tanije ljudska interakcija, to je blisko povezano sa motivom zabave. Priaonice, forumi, komunikativne grupe i mejling liste (Chat rooms, news groups, mailing list's) su atraktivni sadraji Interneta. Web forma ovih sadraja su interaktivne Web strane, gde je mogue razmenjivanje poruka i ostvarivanje komunikacije sa drugim posetiocima. Ukoliko je Web sajt neke kompanije komunikativni (chat) centar za odnosnu industriju ili proizvode i usluge, privui e veliki broj posetilaca. Negativna strana se ogleda u tome to e brisanje runih i degutantnih komentara koje kompanija ne eli na svojoj Web strani zahtevati dosta vremena. Strategija. Definisanje profila najpoeljnijeg kupca na Web-u je prvi korak u procesu postavljanja komunikativne strategije na Internetu. Neophodno je poznavati korisnike demografske karakteristike, nain miljenja, motive, bazine i izvedene potrebe. Komunikativni ciljevi kompanije moraju biti realni. Kompanija ne sme dozvoliti da, zbog previe zahtevnog i ogromnog sajta, nije u stanju da ga odrava aurnim i aktuelnim, to je neophodno. Komunikativnom strategijom, opredeljuje se: korisnika usmerenost i cilj Web prezentacije, ciljna grupa Internet korisnika i potroaa, informativni sadraj prezentacije, struktura i uslovi marketinke ponude.
5.2.
Komunikativna komplementarnost elektronske pote
Doprinos aktivnog pristupa. Veina kompanija koristi svoju Web prezentaciju u cilju stvaranja baze marketinkih sadraja radi prenoenja poruka. Oslanjanje samo na Web prezentaciju predstavlja pasivnu marketinku strategiju, jer njen uspeh zavisi od toga kako potroai pronalaze i prihvataju njen sadraj. Cilj e-mail marketinga je pronai korisnike, to je proaktivan pristup u odnosu na strategiju ekanja da korisnici pronau Web lokaciju kompanije. Sutina e-mail marketinga je izgradnja partnerskog odnosa sa potroaima. Kompanija se ne sme osloniti samo na mogunost da neko od njih moda opet posetiti Web prezentaciju kompanije. Na alost veina kompanija zasniva svoju Internet strategiju na pasivnom pristupu, ne razmatrajui upotrebu proaktivnih strategija poput e-mail marketinga. Deo svakodnevnog ivota. Elektronska pota je najee korieno sredstvo komunikacije za razmenu tekstualnih poruka na lokalnom, nacionalnom i internacionalnom nivou. Kompanije sve vie prihvataju e-mail, jer se radi o sistemu komuniciranja koji se zasniva na niim trokovima, a koji je veoma fleksibilan i omoguava kvalitetan i brz pristup pojedincima i grupama u okviru same kompanije. E-mail je izuzetno pogodan za eksterno komuniciranje, sa postojeim i potencijalnim kupcima, sa izgubljenim kupcima, poslovnim partnerima, dobavljaima i dr. Istraivanja su pokazala da:636 25% korisnika upotrebljava e-mail od kue; 42% ispitanika ima samo jednu e-mail adresu, dok njih 56% ima dve ili vie adrese. Evropljani mnogo vie od stanovnika SAD-a koriste dve ili vie adresa kojima pristupaju sa vie razliitih mesta (30%
PC Magazine je imao strategiju ponude dva lanka po izdanju besplatno s ciljem privlaenja posetilaca na Web sajt gde mogu dobiti kompletan sadraj tekueg izdanja uz mogunost da se pretplate na asopis. 636 Reedy J., Schullo S., Zimmerman K., 2000, Electronic Marketing, Dryden Press
635
616
INTERNET MARKETING
Evropljana u odnosu na 20% Amerikanaca). S druge strane, Evropljani mnogo vie pristupaju emailu sa svog radnog mesta, to moe biti veoma vana informacija u razvoju business-tobusiness marketinga. Ispitanici starije ivotne dobi (njih 65%) radije koristi e-mail od kue i preferiraju samo jednu adresu (njih 75%). Razmena poruka putem elektronske pote, bilo da se radi o susednoj zgradi, bloku ili o kompaniji koja je locirana u inostranstvu, predstavlja jednostavan i trajan sistem komuniciranja. Elektronska pota omoguava nesmetano komuniciranje 24 sata. Postala je neizostavan deo korporativne kulture do te mere da mnogi zaposleni unutar kompanije radije razmenjuju informacije i poruke elektronskim putem nego putem telefona. Komunikativni E-mail sadraji. Kompanijama se obino savetuje redovno auriranje sadraja Web prezentacije, kako bi korisnici stalno poseivali lokaciju. Meutim, kompanija mora da aktivno obavetava svoje korisnike i posetioce da je Web prezentacija aurirana. Elektronska pota je odlino sredstvo komuniciranja sa potroaima, koja obezbeuje slanje obavetenja o novim sadrajima, aktivnostima i ponudi kompanije. E-mail komuniciranje sa potroaima obuhvata:637 dostavu biltena i elektronskih magazina putem Interneta; slanje podseajuih poruka; dotok profilisanih informacija; usluge alarmiranja i obavetavanja. Podseajue poruke obino obavetavaju korisnike o aktivnostima kompanije, novim projektima, izmenama Web sadraja i sl.638 Ove e-mail poruke su glavni inioci navoenja saobraaja na njihovu Web lokaciju. Sa marketinkog stanovita, izazov je ubediti korisnike da im je ponueni sadraj toliko vaan da ele da primaju obavetenja o njegovom auriranju i u tom smislu da se prijave na potansku listu kompanije kako bi primali informativne i podseajue poruke. Bilteni i elektronski magazini takoe mogu imati znaajan uticaj ako im se da uloga produene ruke Web prezentacije. Ciljevi koji se na taj nain ostvaruju su: jaanje pozicije proizvoda, poveanje prodaje i stvaranje oseaja zajednitva sa itaocima. Usluge alarmiranja su karakteristine za finansijske organizacije, koje obavetavaju, tanije alarmiraju svoje korisnike na svaku promenu vrednosti njihovog portfolia vrednosnih papira iznad ili ispod ustanovljenih granica. Meutim, klju uspenog e-mail marketinga jeste dotok profilisanih informacija, odnosno pruanje informacija koje su prilagoene individualnim potrebama i zahtevima korisnika. Sistem funkcionie na sledei nain: kriterijume odreuje korisnik, stvarajui na taj nain profil u kome zahteva odreene vrste informacija na osnovu kojih se formira sadraj koji se automatski alje korisniku. Ovaj pristup je znaajan za kompanije koje u svojoj ponudi imaju irok spektar proizvoda, a potroaima su potrebne pravovremene informacije.639 Ovu strategiju najintenzivnije koriste izdavai asopisa i razliitih publikacija koji posetiocima Web sajta omoguavaju izbor sadraja i tema, tako da novine pod nazivom koji je korisnik sam izabrao stiu u vremenskim intervalima koje je korisnik definisao. Pravila dobrog ponaanja. Da bi kompanija mogla da otpone sa ovim vidom komunikacije sa potroaima neophodan je naravno njihov pristanak. U tom smislu postoje neka pravila dobrog ponaanja na Internetu, kao to su: anonimnost korisnika, dobijanje pristanka od korisnika, zabrana raspolaganja adresama elektronske pote, pravo na iskljuenje sa potanske liste,
Vassos Tom, 1999, Strateki marketing na Internetu, QUE/CET Computer Equipment and Trade. Na primer, CINet koristi podseajue poruke da bi zadrao panju svojih italaca i ima potansku listu od preko pola miliona ljudi. 639 Kompanija IBM primenjuje ovakav pristup. Potroai mogu da se prijave kako bi ih kompanija redovno obavetavala o izabranim proizvodima, uslugama i tehnologijama. Preko ovog pristupa kompanija moe obezbediti korisnicima upravo ono to im je potrebno, a za uzvrat dobija znaajan publicitet. Time se stvara znaajan potencijal za poveanje prodaje i prihoda.
638 637
617
obezbediti brz i pravi odgovor na postavljena pitanja. Neophodno je posebno se pozabaviti problemom privatnosti. Zakoni EU su meu najstroijima u svetu. Kompanije su ograniene u pogledu davanja i zadravanja podataka o potroaima (godite, brano stanje, obrasci kupovine i sl.). Evropske standarde usvojile su Kanada, Austrija i Azija. S druge strane, Amerika ima mnogo liberalnije zakone u pogledu dostupnosti podataka o potroaima uglavnom zbog zabrinutosti o bezbednosti zemlje nakon teroristikih napada 11. septembra.
6.
6.1.
USMERAVANJE I UPRAVLJANJE WEB - PREZENTACIJOM

Funkcionalno i globalno usmeravanje Web prezentacije
Tradicionalni model. Kompanije koriste razliite medije kao sredstvo komuniciranja sa postojeim i potencijalnim potroaima. Poznato je da marketinko komuniciranje ima tri funkcije: da informie, podseti i ubedi. Tradicionalni mediji obezbeuju jednosmernu (one to many) komunikaciju sa masovnim auditorijumom nepoznatih pojedinaca. Preko njih se realizuje pasivan model i odnos u kome kompanija obezbeuje i plasira sadraje i svoje stimulanse na masovnom tritu potroaa. Prve dve funkcije marketinkog komuniciranja mogu biti obezbeene ovakvim tradicionalnim modelom. Funkcija ubeivanja preko tradicionalnih masmedija, koja je neophodna za diferencijaciju proizvoda ili brenda je ograniena. Web model. Internet kao interaktivan multimedij koji obezbeuje interaktivnu i viesmernu (many to many) komunikaciju, dramatino menja tradicionalni pogled na komunikacione medije. Internet, a posebno servis Weba, kao medij marketinga i advertajzinga ima potencijala da radikalno izmeni nain na koji kompanija posluje i stupa u veze sa svojim potroaima. Marketing odnosa preko Weba. Danas veina kompanija koristi Web primarno za plasiranje informacija o samoj kompaniji i njenoj ponudi, u internoj i eksternoj komunikaciji. Interaktivna priroda medija nudi jednu znaajnu prednost u odnosu na tradicionalne medije, a re je o mogunosti razvijanja marketinkih odnosa sa potroaima. Ovakav potencijal za ostvarivanje interakcije sa potroaima olakava formiranje relacionog marketinga i obezbeivanje podrke potroaima u veem stepenu nego to je to ikada bilo mogue sa tradicionalnim medijima. Web sajtovi su na raspolaganju potroaima 24 asa dnevno. Interaktivna priroda medija se moe koristiti u cilju privlaenja panje potroaa i putem njihovog angaovanja u razliitim diskusijama u kojima uestvuju obe strane. Kapacitet Interneta nudi neograniene mogunosti za komunikaciju koja je usmerena ka individualnom potroau, dozvoljavajui svakom od njih da zahteva i dobije onoliko informacija koliko eli. Takoe, omoguava menaderima da izvre izbor relevantnih informacija za potroae u cilju pruanja bolje i efektnije usluge u budunosti. Najjednostavnija implementacija predstavlja ukljuivanje potroaa putem ostavljanja e-mail adrese na Web sajtu, preko koje e se u budunosti obavljati komunikacija. Sofisticiraniji nain ukljuuje animirajue i participatine (fill-out) forme ili razne ankete koje su dizajnirane s ciljem privlaenja i ukljuivanja potroaa u intenzivniju komunikaciju i odnose sa kompanijom. Cilj ovakvog kontinualnog graenja veza i odnosa sa potroaima je dvostruki: pruanje potroaima informacija o kompaniji i njenoj ponudi i primanje informacija o potrebama i eljama potroaa, imajui u vidu ponudu kompanije. Efektivno prilagoen i usmeren advertajzing, promocija i usluge su, takoe znaajna prednost Web-a za kompaniju. Principi uspenog Web marketinga. Da bi komunikativni marketing preko Weba bio uspean i funkcionalan, neophodno je primenjivati etiri bazina principa na ovom Internet servisu: 618
INTERNET MARKETING
fokusirati potroae, ponuditi jedinstvenost, kontinuelno unapreivati sajt, afirmisati planski i aktivni odnos.640 1. Fokusirati potroae. Najvei broj Web sajtova govore o kompaniji, o njenim proizvodima, uslugama, potencijalima, i to uglavnom u superlativima. esto se zaboravlja na poziciju i interese potroaa u takvim etnocentrino postavljenim prezentacijama. Umesto nerealno postavljanih prezentacija, mnogo je znaajnije zainteresovati potencijalne potroae da posete sajt. Web sajt mora biti dizajniran imajui u vidu samo i jedino potroae, njihova interesovanja i afinitete.641 2. Ponuditi jedinstvenost. Sa milionima Web strana i hiljadama konkurentskih sajtova, jedini put ka uspehu je Web prezentacija koja je jedinstvena, prepoznatljiva i korisniki usmerena. Pri tome treba stalno imati u vidu da je Web multimedijalni Internet servis, te da je tu osobinu potrebno maksimalno koristiti. Web nije samo tekstualni medij nego i vizuelni, grafiki. U tom smislu oba zahteva moraju biti ispunjena sa visokim standardima. 3. Kontinuelno unapreivati Web. Web komuniciranje prua ogromne mogunosti kontinuelnog unapreivanja marketinga sadraja i marketing odnosa sa korisnicima. Poetni korak je analiza finansijske i Web statistike, u cilju utvrivanja dobrih i loih pozicija, najposeenijih Web strana i otkrivanja najuspenijeg pristupa potencijalnim klijentima i potroaima. Sledi unapreivanje elemenata strategije koji su kljuni za uspeh, ali pri tom nije re o menjanju onih pozicija koje su prepoznatljive. Da bi kontinuelno unapreenje zaista bilo i ono pravo, potrebno je razumevanje razloga uspenosti postavljene strategije pre njene potpune ili delimine promene. Ne moe se znati ta je najbolje dok se ne isprobaju razliiti pristupi kreiranja Web strategije. S toga, treba planirati kontinuelne, inkrementalne promene sve dok se ne ostvare postavljeni Web ciljevi. Web je kao sredstvo marketinga jo uvek nedovoljno iskorien i istraen, tako da je u ovoj fazi razvoja Internet marketinga neophodno i poeljno eksperimentisanje prilikom pozicioniranja kompanije na Internetu. 4. Planski i aktivni odnos. Bez planskog i aktivnog odnosa prema svom Web prisustvu i sadraju marketinke prezentacije i komunikacije nije mogue ostvariti eljene marketinke ciljeve, niti iskoristiti sve mogunosti koje taj Internet servis prua. Kao i u offline, realnom svetu, tako i na Internetu, u online okruenju, jedno staro pravilo i dalje vai, a to je da loe vesti putuju bre nego dobre. Bez planskog i aktivnog odnosa, nekada je bolje i ne pojavljivati se na Web-u. Jedino planski pristup obezbeuje ostvarivanje sinergetskih efekata kroz Internet marketing i obezbeuje punu kontrolu nad odnosima i interakcijama koje se uspostavljaju u odreenom Web domenu. Planskim pristupom se obezbeuje kvalitetno upravljanje Web akcijama, vremenom i novcem. Globalno usmeravanje Web prezentacije. Po svojoj sutini i komercijalnoj vrednosti, Internet je naglaeno globalni medij. Preko Interneta je mogue komunicirati sa ljudima iz Estonije, June Afrike, Holandije i Singapura, tj. sa ljudima irom sveta. To je potencijal za sticanje globalnog iskustva i mogunost pripadanja globalnom selu. Meutim, nije dovoljno samo da postoji globalni medij i globalna marketinka perspektiva. Neophodno je tu globalnu perspektivu iskoristiti. Globalne mogunosti Interneta ostaju neiskoriene ukoliko se ne primenjuje globalni pristup i globalno usmeravanje komunikativne marketinke strategije preko Web-a. Svidelo se to
640 641
(uporediti sa: www.wilosonweb.com/articles/4elements.htm) Videti: Hamill, J., Stevenson, A. (2003), Customer-led strategic Internet marketing, FT Prentice Hall.
619
kompaniji ili ne, ona mora biti svesna da sa postavljanjem svoje prve Web strane na Internet, zapoinje eru globalnog poslovanja i globalnog marketinkog prisustva. Zato je neophodno da Web prezentacija uvek nosi obeleje internacionalno i globalno orijentisane. Neophodno je voditi rauna da li je ciljna grupa potroaa u stanju da ita i razume sadraj Web prezentacije, kao i da li je kompanija osposobljena za meunarodne logistike operacije. Mora se voditi rauna i o realnosti meunarodne marketinke ponude. Transportni trokovi mogu da izgledaju veliki za kompaniju, ali mogu biti prihvatljivi za potroae irom sveta, posebno kada je re o proizvodima koje je teko nabaviti u nekim delovima sveta. Meunarodni transfer sredstava takoe moe biti problem. Kompanija mora da konsultuje svoju banku o eventualnim finansijskim i deviznim problemima i mogunostima. Nije na odmet da jo jednom ponovimo da se na Internetu mora voditi rauna o kulturnim specifinostima razliitih trita. Slika 12.2. Principi uspenog Web marketinga
Prilagoavanje i prevoenje sadraja sajta. Kompanija treba na nekoj od Web strana da navede jasno svoje mogunosti za meunarodnu trgovinu i podrku kupcima. Nain globalnog usmeravanje Web prostora, zavisi od toga da li je ponuda lokalnog ili globalnog tipa. Ukoliko su proizvodi i usluge dostupni samo u pojedinim regionima ili zemljama, Web prezentacija mora jasno da ukazuje na to. Ako se ova informacija posebno naglasi, utedee se vreme potencijalnom potroau. Ne sme se dozvoliti da korisnik tek nakon nekoliko minuta koje provede ispunjavajui porudbenicu shvati da ponuda za njega ne vai. Populacija korisnika Interneta je iz godine u godinu sve brojnija. To ne znai da stotine miliona korisnika mogu itati poslovne i propagandne poruke kompanije. To je jedna od estih zabluda. Prevoenje Web prezentacije na razne jezike omoguie kompaniji vei meunarodni domen. ak iako posetioci znaju engleski jezik, cenie to to je kompanija svoju ponudu prevela na njihov maternji jezik. To je uvek poen vie u nadmetanju sa konkurencijom. Prilikom prevoenja Web prezentacije, treba koristiti usluge prevodilaca iji je maternji jezik onaj na koji se tekst prevodi. Web strane treba prevesti na jezike koji se govore na ciljnim tritima koja imaju najvei poslovni potencijal za kompaniju. Dosezanje globalnog trita ne sastoji se samo od jednostavnog prevoenja Web strana na nekoliko jezika. Neophodno je uiniti i vie od toga ako firma tei da postane globalno prisutna u marketinkom smislu. U funkciji meunarodnog prilagoavanja, potrebno je izraziti cenu proizvoda u lokalnoj valuti. To ne podrazumeva samo konvertovanje cene u lokalnu valutu, ve i uraunavanje dodatnih trokova, kao to su trokovi transporta, carinske dabine, tarife i drugi trokovi. Sve to mora da se odrazi i kroz meunarodno prilagoavanje strukture narudbenice, kao i svih drugih povratnih informativnih sadraja.
620
INTERNET MARKETING
6.2.
Upravljanje Web prezentacijom
Organizaciono postavljanje Web prezentacije. Operativno upravljanje Web sajtom treba uvek prepustiti tzv. Webmasteru. Webmaster treba da bude strunjak iz oblasti informacione tehnologije, ali i vrlo otvoren i kooperativan prema ljudima iz marketinga, razliitih profila i specijalnosti. Globalna perspektiva i uspeh sajta ne mogu da zavise samo od jednog oveka. Meutim, veoma je vano da se postavljenim sajtom i marketinkom prezentacijom neko operativno i tehniki bavi svakodnevno, ukoliko se eli ostvarivanje proaktivnog, interaktivnog i globalnog pristupa pri upravljanju marketingom na Web-u. Operativno upravljanje Web sajtom podrazumeva: svakodnevno praenje i analiziranje aktivnosti na sajtu, proveru i reavanje eventualnih problema u funkcionisanju sajta, praenje i analizu Web statistike, kontinuirano unapreivanje sadraja sajta, interaktivnu komunikaciju i prikupljanje povratnih informativnih sadraja, neposrednu saradnju sa razliitim poslovnim funkcijama i organizacionim odeljenjima. Obezbeivanje funkcionalnih pretpostavki. Pre same izrade sajta potrebno je obezbediti svoju adresu na Internetu (domain name). Registracija imena domena moe se obaviti preko specijalizovane organizacije ili preko lokalnog provajdera. Svaka adresa na Internetu ima jedinstvenu adresu u svetu. Internet adresa se sastoji od tri dela: oznaku tehnologije izrade sajta (npr, www), naziv prezentacije ili sadraja Web lokacije, oznaku organizacije preko koje se realizuje sajt (com., net., org.). Od velikog je znaaja odabrati dobro i jedinstveno ime, koje se lako pamti i dovodi u vezu sa delatnou, sadrajem, proizvodom ili uslugom, koji se promoviu. Inae, prilikom izbora imena domena, uglavnom se koriste dve alternative: korienje imena kompanije i robne marke, ili upotreba slobodnih generikih imena i rei. Amazon.com je registrovao domene u svakoj zemlji u kojoj posluje, pa tako postoji amazon.co.uk, amazon.de, amazon.fr itd. Iako evropski potroai mogu da pretrauju ameriki sajt Amazona, svakako e izabrati sajt na kojem su cene date u evrima, izbor proizvoda prilagoen lokalnom ukusu, a isporuka organizovana sa lokalnih distributivnih mesta. Istraivanja pokazuju da posetioci ee poseuju i vie kupuju na sajtovima koji su na njihovom jeziku. Posetioci ee koriste lokalne verzije poznatih pretraivaa, pa je tako, na primer, sajt Yahoo-a u Francuskoj fr.Yahoo.com. Izbor provajdera. Potrebno je inicijalno izabrati da li e sajt biti postavljen na sopstvenom serveru ili na serveru nekog profesionalnog provajdera. Postavljanje sajta na sopstvenom serveru je skuplja varijanta, ali obezbeuje i veu neposrednu kontrolu. Najvanije je da server ima dobre i brze veze, tako da korisnici ne moraju dugo ekati svoje konektovanje na sajt i uitavanje sadraja. Dizajn i postavljanje Web sajta. Prilikom dizajniranja i postavljanja sajta neophodno je uzeti u obzir: sadraj koji treba predstaviti, grafike elemente, multimedijalne forme, navigaciju i linkove. Iako je u poetku bila praksa da se sajtovi pretrpaju mnogobrojnim grafikim sadrajima, danas se polazi od toga da sajt treba dizajnirati tako da bude prijateljski za korisnike (user friendly). U prvi plan se stavlja njegova funkcionalnost i brzina uitavanja. Navigacijom se opredeljuje: nain na koji potencijalni korisnici pristupaju sajtu, nain pretraivanja i obezbeivanja informacija, lakoa i brzina kretanja kroz sajt, kao i nain povezivanja sa drugim Web sajtovima. Radi operativnog i interaktivnog funkcionisanja, na sajtu je potrebno imati kontakt adresu, tj. e-mail link, kako bi se obezbeivale povratne informacije i neposredni kontakt izmeu korisnika i kompanije. Od velikog marketinkog znaaja su i eksterno orijentisani linkovi prema kvalitetnim pretraivaima i sajtovima koji nude slian ili komplementaran sadraj, ime se znaajno poveava broj posetilaca Web prezentacije. Interaktivan sajt podrazumeva postojanje 621
povratnih informacija od korisnika, koji e saraivati i aktivno komunicirati ukoliko veruju da kompaniju zaista interesuju njegove potrebe. Interaktivnost Web-a. Svrha svake Web prezentacije treba da bude uspostavljanje komunikacije sa potroaima, pri tome nije re o jednostavnom prezentovanju podataka o kompaniji i njenoj ponudi, ve o interaktivnoj, dvosmernoj komunikaciji. U tom smislu kompanija treba da: dobije povratne informacije o Web lokaciji, dobije povratne informacije o proizvodima i uslugama, uspostavi kontakt sa posetiocima tako to e im omoguiti da postavljaju pitanja, omogui posetiocima da komuniciraju sa slubenicima zaduenim za odreene oblasti, obezbedi savete u vezi proizvoda i usluga. Naravno, posetioci koji postavljaju pitanja oekuju i brz odgovor. Stoga je vano adekvatno planirati ove aktivnosti, i izbei najeu greku neaurno odgovaranje na upite posetioca, to ostavlja negativan utisak o kompaniji. Proaktivnost na Web-u. Kompanija putem svoje Web prezentacije ima samo jednu ansu da uspostavi komunikaciju ili proda neto posetiocima. Prvi kontakt korisnika sa postavljenom Web prezentacijom je u preko 90% sluajeva, i poslednji put. Kako da kompanija ove inicijalne posete pretvori u stalne veze? Cilj proaktivnog pristupa je navesti svakog posetioca da uestvuje u dijalogu iju e uestalost kontrolisati sama kompanija. Ona u ovakvoj komunikaciji ima aktivnu ulogu, za razliku od pasivnog pristupa, koji se zasniva na bezlinom pozivu Nadamo se da ete nas ponovo posetiti. Pokazatelj uspeha Web prezentacije nije broj inicijalnih poseta lokaciji, ve broj posetilaca koji su pri prvoj poseti navedeni na kontinuirani dijalog. Uspeh Web prezentacije se u tom smislu meri I/O indeksom konverzije (inbound/outbound) koji pokazuje procenat inicijalnih poseta koje su preobraene u trajan kontakt. Klju maksimiziranja indeksa konverzije lei u dodavanju vrednosti Web prezentaciji putem kreiranja usluga koje imaju vrednost za potroaa. To su naravno besplatne usluge poput podsetnika, slanja aurnih informacija, broura, elektronskih asopisa i sl. Uspeh ovakvog pristupa obezbeuje priroda Interneta kao komunikacionog medija. Vrste Web sajtova i prezentacija. Web sajt moe biti dizajniran, postavljen i realizovan u nekoliko funkcionalnih formi, od koji navodimo najvanije. Prezentacioni sajtovi predstavljaju najei tip korporativnih i promotivnih sajtova koji obezbeuju Web prisustvo kompanije i njene ponude u globalnoj elektronskoj mrei. Sajtovi sadraja nude odreene informacije i sadraje za iji pristup korisnici moraju platiti. Washington Weekly je dobar primer ovakog sajta. Postoje i odreene modifikacije koje se odnose na sponzorisane sajtove sadraja koji prodaju reklamni prostor kako bi smanjili neophodnost naplaivanja usluga korisnicima. Online prodavnice ovakvi Web sajtovi nude direktnu prodaju putem elektronskog kataloga ili drugih inovativnih formi. Online prodavnice obezbeuju irok spektar najrazliitijih proizvoda iz najrazliitijih grana privrede (kao na primer Asolutely fresh flowers, Internet shopping network, Amazon, San Francisko music box company). Web trni centri se odnose na sajtove koji obuhvataju veliki broj online prodavnica, od kojih svaka sadri mnotvo razliitih kategorija proizvoda. Neki sajtovi ovog tipa nude i reklamni prostor, kao na primer Internet mall. Animatorski (Incentive) sajtovi predstavljaju jedinstvenu formu Internet advertajzinga koji privlai potencijalne posetioce i potroae. Re je o pull strategiji generisanja saobraaja na Web sajtu. Dobar primer je www.mobilnisvet.com. Pretraivaki sajtovi cilj ovih sajtova je pruanje pomoi Internet korisnicima prilikom identifikovanja nekih Web sajtova i pretraivanja bogatih Internet sadraja. Naravno i ovde postoji alternativa sponzorisanih pretraivaa, kao to je to Yahoo. 622
INTERNET MARKETING
Polazei od naina finansiranja Web prezentacija i sajtova, mogue je razlikovati: Web prezentaciju iji sadraj finansira kompanija naruilac, Web prezentaciju koja se finansira pretplatom, Web prezentaciju koja se finansira od reklama, Web prezentaciju koja se finansira kombinovano. Standardna prezentacija kompanije odnosi se na davanje kvalitetnih informacija o firmi, njenim proizvodima i uslugama. Stvara je i aurira sama kompanija sa svojim kreativnim timom ili uz pomo, sada ve mnogobrojnih specijalizovanih agencija. Sadraj je krajnje informativan, a cilj je da se afirmie kompanija i pobolja njen imid. Ovaj tip prezentacije je karakteristian za ulazak na Internet i ima za cilj da zainteresuje javnost. U zavisnosti od efekata i ukupne marketinke orijentacije, mogue je vremenom stvoriti osnovu za dalju doradu postojee ili kreiranje nove prezentacije. Posete prezentaciji su besplatne, a ak se mogu posebnim oblicima stimulacije i podsticati. Prezentacija koja se finansira oglaavanjem osnovni izvor prihoda su naknade za plasiranje oglasa koji propagiraju posetu drugim sajtovima. Ovde se radi o modelu klasine prodaje oglasnog prostora na osnovu atraktivnosti lokacije postojee prezentacije, njene poseenosti i popularnosti, ba kao to se to deava u klasinim medijima. Uz odgovarajuu nadoknadu, zainteresovane kompanije kupuju pravo postavljanja elektronskog oblika klasinog oglasa koji se zove baner, a samim tim, ovaj vid adveratjzinga se zove baner advertajzing. Preduslov za postavljanje bannera je visoka frekvetnost poseta lokaciji, pa je i logino da su najpogodnije lokacije pretraivai, lokalni provajderi i sajtovi visoko informativnog sadraja. Prodajna Web prezentacija predstavlja klasian oblik elektronske trgovine. Usmerena je na stimulisanje prodaje proizvoda i usluga kompanije preko Interneta. Zasniva se na namenskim katalokim prezentacijama i operativnim i namenski uraenim softverima, koji olakavaju elektronske transakcije. Prezentacija sa plaenim pristupom je prezentacija prodajnog karaktera, a njen sadraj za posetioca ima poznatu ili oekivanu vrednost koju je posetilac spreman da plati ili regularno putem pretplate ili pri svakoj poseti. Ovo se pre svega odnosi na elektronska izdanja novina i asopisa, ali na razliite vidove usluga. Osnovni problem vezan je za nain naplate poseta, kao i stvaranje navike za ovaj vid kupovine proizvoda, ukoliko se isti proizvodi prodaju i na klasian nain. Promovisanje Web prezentacije. Planski i aktivan odnos prema Web prisustvu i prezentaciji, podrazumeva viedimenzionalno i usklaeno promovisanje sajta i Web prezentacije, kao to je: prijavljivanje na pretraivae, postavljanje plaenih banera, razmena linkova i banera, direktan email marketing i promocija preko klasinih medija. Prijavljivanje na pretraivae, odnosno postavljanje izabranog URL-a na maine za pretraivanje je sasvim sigurno najvaniji oblik promocije na Web-u. Sva istraivanja pokazuju da korisnici najee biraju jedan od prvih 30 sajtova na koje ih pretraiva uputi i zbog toga je neophodno posvetiti dosta panje pravilnom prijavljivanju sajta na svaki pretraiva pojedinano, bez upotrebe programa za masovno prijavljivanje na ogromnom broju pretraivaa. Takoe izbor pretraivaa za prijavljivanje se mora prilagoditi ciljnoj grupi. Svaki pretraiva ima svoja pravila za rangiranje i ona se povremeno menjaju. Za to lake pronalaenje stranice potrebno je adekvatno formulisati naslov, sa kljunim reima koje opisuju sajt. Neki pretraivai koriste kao kriterijum za rangiranje broj linkova na sajtu, to ih je vie, bolja je i pozicija na listi. Postavljanje plaenih banera je drugi nain pronalaenja odreene lokacije. Baner je posebno kreiran oglas, odgovarajueg obima i strukture, koji slui da privue panju i odvede posetioca na prezentaciju kompanije koja ju je postavila. Efikasan i efektivan dizajn banera je veoma bitan, ali isto tako i njegova sadrina. Upotrebom raznih dodatnih vizuelnih stimulansa on mora jasno 623
naglasiti i podvui poklon ili beneficije koje se nude posetiocima. Ova vrsta reklame se obino naplauje a cena zavisi od poseenosti i popularnosti Web lokacije. Razmena linkova i banera. Servis banner exchange prua mogunost da se baneri razmenjuju izmeu sajtova i mogunost besplatnog korienja ovog vida reklame. Naravno finansijski motiv ovde dominira pa je ovaj nain promovisanja jedan od najvie korienih na Internetu. Najzastupljenije varijante meulinkovanja su: ekstenzivno povezivanje sa veim brojem sajtova; povezivanje sajtova zbog upotpunjenja ponude; razmena sponzorskih i pozdravnih poruka u asopisima Direktan e-mail marketing. Ogromne mogunosti koje prua korienje elektronske pote pruaju osnovu za voenje kvalitetnog Web PR-a. Ovaj nain promocije moe znaajno poveati poseenost sajta, ali samo ako je poruka na pravi nain koncipirana i upuena na pravu adresu. Promocija preko klasinih medija. Obzirom na injenicu da klasini mediji jo uvek dominiraju medijskim prostorom i da pripadnici ciljnih grupa najvei deo informacija prvo trae u klasinim medijima, jedini potpun nain promovisanja adrese Web lokacije podrazumeva integralno korienje virtuelnih i tradicionalnih sredstava promocije. Na izbor medija presudan uticaj ima veliina kompanije i sposobnost za dodatna ulaganja, a sve je to uslovljeno teinom prethodno definisanog cilja prisustva na Internetu i oekivanih koristi iz toga. Finansijska sredstva su velika i zato se u sluaju ulaska u offline promociju mora paljivo i pametno ulagati, a mnogo vie panje se mora posvetiti efektima nego to je to sluaj u online promociji.
7.
7.1.
REALNOST I PERSPEKTIVA ELEKTRONSKE TRGOVINE U MM

Sutina i realni dometi elektronske trgovine
Sutina elektronske trgovine. Trgovina se ne moe vezati samo za robno-novane transakcije. Trgovina je mnogo iri pojam koji ukljuuje razliite aspekte interakcije meu ljudima. Savremeni kupci sve vie prihvataju koncept i ideju elektronske trgovine, odnosno kupovinu proizvoda bez fizikog kontakta sa samim proizvodom. Promene u ponaanju potroaa zajedno sa razvojem interaktivnih medija, kreirali su povoljan ambijent za razvoj elektronske trgovine. Prodaja na Internetu predstavlja savremenu formu direktnog marketinga. Internet omoguuje direktan kontakt izmeu prodavca i kupca, ime se znaajno smanjuju transakcioni trokovi, skrauju kanali distribucije i rokovi isporuke. Zbog niskih ulaznih barijera, Internet daje ansu i preduzeima srednje i male veliine da ponu trgovati preko ove globalne elektronske mree i globalnog virtuelnog trita. Geografska lokacija kupca sada postaje irelevantna. Preduzea targetiraju virtuelne segmente kupaca, koji ive na razliitim geografskim lokacijama i pripadaju razliitim kulturnim okruenjima. Fizika lokacija kupca je bitna samo za konanu fazu isporuke i logistike proizvoda, ukoliko su oni u materijalnom obliku. Prilikom organizovanja elektronske trgovine treba se rukovoditi istim, optim principima kao i u sluaju tradicionalne trgovine. Drugim reima, postavljanje funkcija proizvodnje, finansija i marketinga u elektronskoj trgovini treba da se zasniva na istim principima kao i kod tradicionalne trgovine. Takoe, bez obzira da li se radi o elektronskoj ili tradicionalnoj trgovini, izuzetno je znaajno ispotovati dogovorene rokove, u skladu sa dogovorenom specifikacijom i u okviru usvojenog budeta. Odnosi izmeu kupca i prodavca u procesu elektronske trgovine su vrsto uspostavljeni samo ukoliko dobavlja isporuuje robu zahtevanog kvaliteta u dogovoreno vreme. 624
INTERNET MARKETING
MM.Marker 12.9. Oracle korporacija jednojezini marketing i prodaja

Oracle korporacija sa seditem u Kaliforniji predstavlja jednog od glavnih globalnih konkurenata u proizvodnji i prodaji softvera. Do 2000. godine korporacija je svoje marketinke aktivnosti organizovala na geografskom principu, odnosno po principu specifinosti drava. U toku 2000. godine izvreno je restrukturiranje marketinke funkcije. Naime, umesto na geografskom marketinka funkcija je koncipirana na jezikom principu. Marketinko odeljenje locirano u Francuskoj rukovodi svim marketinkim aktivnostima na francuskim govornim podrujima: Francuskoj, vajcarskoj, Kanadi i sl. Odeljenje u paniji rukovodi marketinkim aktivnostima u paniji i zemljama Latinske Amerike, izuzev Brazila. Pored ova dva u okviru marketing funkcije egzistira jo 7 odeljenja koja su takoe formirana na bazi govornih podruija: englesko, japansko, korejansko, kinesko, portugalsko, holandsko i nemako. Na ovaj nain kompanija je redukovala trokove u iznosu od 100 miliona USD godinjem nivou. Pored utede u trokovima omoguena je i vea kontrola nad marketinkim programom. Prodajni program kompanije predstavljaju tehnoloki intenzivni proizvodi zbog ega nema osnova za lokalna prilagoavanja proizvoda. Marck Jarvis, potpredsednik Oracle korporacije napominje: Na proizvod i nain na koji ga prodajemo je isti na svakom tritu. Zato bi smo dozvoljavali da nam lokalni timovi menjaju poruku?. Glavni kupci proizvoda Oracle korporacije su pravna lica. Da bi lake stupila u kontakt sa potencijalnim kupcima korporacija koristi Internet mreu. Internet mrea se pokazala kao pogodna jer je jeftina, direktno alje poruku potencijalnim kupcima, a obim povratnih informacija je mnogo vei. Od 500 poruka poslatih klasinom potom generalnim direktorima svega 1% njih je doveo do povratne informacije dok se korienjem elektronske pote taj procenat poveava na ak 76%. Da bi se podigla efikasnost korienja Interneta, korporacija je odluila da 62 lokalna Web sajta restrukturira u jedan centralni sajt. Po Jarvisu: 62 Web sajta su izgovor za velike trokove. Za 62 Web sajta su potrebna 62 Webmastera to poveava trokove ali i rizik da poaljete nekonzistentnu poruku klijentima. Ovi problemi se lako reavaju kada posedujete samo jedan Web sajt kojim rukovodi neko iz centrale. Centralni sajt poseduje opcije po kojima je mogue da klijenti dobiju neophodne informacije i na lokalnom jeziku. BR-BusinessDataBase
Udobnost i ekonominost savremene trgovine. Potpuno je razumljivo da e potroa kupovati elektronskim putem samo u sluaju da mu ovaj nain kupovine omogui neku dodatnu vrednost u odnosu na tradicionalni nain kupovine. Udobnost i ekonominost su dva osnovna razloga koja su inicirala razvoj novih oblika trgovine u prethodnom periodu. Konvencionalni trgovinski objekti su potroaima pruali odreeni stepen udobnosti nudei im ogranien izbor asortimana, na konvencionalnim lokacijama uz prilino fleksibilno radno vreme i uz vrlo malo ekanja. Sa druge strane, u prethodnom periodu je dolo do razvoja velikog broja ogromnih trnih centara u kojima se pored robe iroke potronje nudio vrlo irok i raznovrstan proizvodni asortiman. Potroai su pozitivno odgovorili na kupovinu svega to im je potrebno na jednom mestu. Druga korist koju su potroai ostvarili u prethodnom periodu je ekonominost koja je posledica razvoja kompanija koje su praktikovale diskontni sistem prodaje robe, odnosno masovnu prodaju proizvoda po snienim cenama. Prodaja velike koliine proizvoda, centralizovan sistem zaliha, jeftine lokacije i opreme objekta omoguili su da prodavnice ovog tipa znaajno snize trokove poslovanja, a samim tim i cene svojih proizvoda, to je rezultiralo utedama kod samih potroaa. Elektronska trgovina ima mogunost da prui obe vrste koristi potroaima: udobnost i ekonominost. U konvencionalnoj trgovini postoji protivrenost izmeu visokog stepena pogodnosti, pruanja usluga kupcima, raznolikosti asortimana proizvoda i minimalnih trokova. Ovakav konflikt ne postoji kod elektronske trgovine jer je koncept virtuelne trgovine doveo do razdvajanja distributivne funkcije, omoguavajui pruanje informacija o proizvodima i 625
prikupljanje porudbina elektronskim putem, a potom isporuku robe kupcima iz jedinstvenog, centralizovanog prodajnog centra. Eliminisanjem trokova konvencionalne trgovine i preusmeravanjem isporuke na posebna skladita, trokovi elektronske trgovine mogu biti nii za oko 25-30%. Sniavanje trokova prati i ponuda velikog asortimana robe i smanjenje mogunosti da pojedini proizvod ne bude dostupan na zalihama. Prednosti elektronske trgovine. Uspeh prodaje na Internetu mogu je samo ako su potrebe potroaa zadovoljene na viem nivou nego prilikom primene klasinog pristupa u maloprodaji. Sa stanovita potroaa, online prodaja mora da ponudi bar jednu od narednih pogodnosti: informativne pogodnosti, trokovne pogodnosti, nie cene, bogatiji izbor, kvalitetniju uslugu, specijalne usluge, brzu isporuku, vie zabave. Informativne, trokovne i cenovne pogodnosti su podrazumevajue i uvek predstavljaju potencijalnu mogunost Interneta kao medija, a sve ostale pogodnosti i prednosti koje je mogue ostvariti, jesu rezultat preduzetnog odnosa i kreativnih sposobnosti prodajne politike kompanije. Preko Interneta je mogue ponuditi usluge, koje se ne nude u klasinoj trgovini. To se pre svega odnosi na mogunost nuenja obilja informacija u formi hiperteksta, to omoguuje potroau da se detaljno upozna sa svim atributima proizvoda, vrednosnim i cenovnim uslovima i drugim elementima, koji mogu biti relevantni za donoenje njegove konane odluke o kupovini. Sa druge strane, preko Interneta je mogue prikupiti i beleiti informacije o ponaanju kupca prilikom prve kupovine, to moe sluiti kao dobra podloga za prilagoavanje i unapreivanje ponude u buduim transakcijama. Elektronska trgovina preko Interneta omoguava ostvarivanje raznih trokovnih pogodnosti za preduzee. Izvori za smanjivanje prodajnih i distributivnih trokova preko Interneta lee u mogunosti automatizacije transakcija, ime se redukuje potreba za velikim prodajnim osobljem, a porudbine se automatski primaju i obrauju. Zbog nepostojanja marginalnih trokova dodatnih posetilaca i porudbina, mogue je ostvariti redukciju cena po jednoj narudbini. Znaajnu trokovnu prednost je mogue ostvariti i na podlozi automatskog evidentiranja i realizacije posleprodajne podrke. Zbog obezbeivanja znaajnih trokovnih uteda, kao i zbog interaktivnog odnosa izmeu kupca i kompanije, mogue je voditi veoma fleksibilnu politiku prodajnih cena. Na podlozi softverskih programa, cene je mogue automatski prilagoavati na osnovu geografske lokacije kupca, kao i na osnovu informacija dobijenih iz prethodnih kupovina. U sluajevima naglaene specijalizacije, kao i sluajevima ugovaranja kvalitetnijeg i potpunijeg sadraja ponude, mogue je ugovarati premijske cene. Razmere i dinamika. Transakcije preko Interneta su, sa 6,6 milijardi USD u 1997. godini porasle na 200 milijardi USD u 2000. godini, a u 2006. godini na 5 biliona dolara.642 Sve to govori da e Internet postajati vrlo moan medij i realan kanal marketinga i prodaje proizvoda, tako da ga nijedno ozbiljnije preduzee nee moi ignorisati. Gledajui po starosnoj strukturi, kupovina preko Interneta je posebno popularna meu potroaima izmeu 25. i 44. godine ivota. Unutar te grupacije, najveu i natprosenu sklonost ka elektronskoj kupovini ispoljava populacija izmeu 25 i 35 godina ivota. Rangirajui atraktivnost pojedinih oblika kupovine, preko 53% kupaca starosti izmeu 25. i 34. godina navodi da najvie vole da troe novac preko Interneta.643 Pravci razvoja elektronske trgovine. Uprkos dosadanjim skromnim rezultatima, elektronska trgovina ima izgleda da postane masovan oblik trgovine u budunosti. Ovakva tvrdnja se zasniva na sve znaajnijem rastu broja korisnika raunara i razvoju Internet infrastrukture. Veina korisnika ima najmodernije komunikacijske i multimedijalne sposobnosti. Takoe, postoji stalan
642 643
www.jhemans.powerup.com Teller T., 2002, Kupovina iz fotelje, Ekonomist magazin, broj 94, mart , str. 60-62.
626
INTERNET MARKETING
rast prikljuaka na online, tj. Internet usluge. Sledei razlog za optimizam u pogledu elektronske trgovine jeste razvoj novih tehnolokih otkria, koja treba da olakaju upotrebu personalnih raunara. Da bi elektronska trgovina postala masovan fenomen, a imajui u vidu da ljudi nerado kupuju proizvode koje prethodno nisu videli, potrebno je omoguiti potroaima transparentno kretanje izmeu fizikih i virtuelnih svetova trgovine. Neophodno je primenjivati usklaene i aktivne marketinke pristupe, zasnovane na interaktivnim i partnerskim odnosima, kako u tradicionalnoj tako i elektronskoj trgovini. Sa novim, trodimenzionalnim grafikim mogunostima potroai e biti u poziciji da steeno znanje o kupovini odreenih proizvoda i usluga u svetu fizike trgovine prenesu na kupovinu u virtuelnim prodavnicama.
MM.Marker 12.10. Digitalna konvergencija

Digitalna revolucija drastino menja svet u kojem ivimo. Ona dovodi do stvaranja novih kompanija, industrija i trita irom sveta, ali doprinosi i njihovom nestanku. Stoga je jedan od krajnjih rezultata digitalne revolucije proces poznat pod nazivom konvergencija. Konvergencija je termin koji se odnosi na sjedinjavanje prethodno zasebnih industrija, trita i kategorija proizvoda. Nove tehnologije utiu na poslovne sektore u kojima kompanije meusobno konkuriu. Sony se prvobitno bavio proizvodnjom potroake elektronike. Kompanija je bila poznata po inovativnim proizvodima poput tranzistora, Trinitron televizora, video rekordera, muzikim komponentama i sl. Potom je Sony kupio muziku kompaniju i filmski studio. U to vreme, proirenje poslovanja kompanije Sony nije predstavljalo konvergenciju budui da je do toga dolo u ranoj fazi digitalne revolucije kada su pokretna slika, snimanje muzike i potroaka elektronika jo uvek pripadali zasebnim industrijama. Meutim, dananje poslovanje kompanije zasniva se na digitalnoj tehnologiji i obuhvata digitalizaciju i distribuciju zvuka, slike i podataka. Sada je Sony u konkurentskoj utakmici sa kompanijama kao to su Dell (raunari i potroaka elektronika), Kodak (digitalne kamere) i Nokia (mobilni telefoni). Kompanija Kodak je bila lider u oblasti fotografije. Usled propusta kompanija nije na vreme odreagovala na tehnoloki napredak u oblasti digitalne fotografije, ve je nastavila da razvija i unapreuje klasinu fotografiju. Usled konvergencije, Kodakovi konkurenti su postale kompanije poput Gateway i Hewlett-Packard. Konkurencija takoe dolazi iz telekomunikacione industrije. Kamera za mobilni telefon je proizvedena 1997. godine i pruala je mogunost preuzimanja digitalnih slika sa kamere i njihov prenos i razmenu putem Interneta. BR-BusinessDataBase
7.2.
Vrste i praktini problemi elektronske trgovine
Vrste elektronske trgovine. Po predmetu i nainu prodaje, moemo razlikovati direktnu i indirektnu prodaju i distribuciju preko Interneta. U sluaju direktne prodaje i distribucije, kompletna trgovinska transakcija se odvija elektronskim putem. Poruivanje, ugovaranje, plaanje, distribucija i isporuka se odvijaju preko Interneta. Potpuna i direktna elektronska prodaja i distribucija je mogua samo za informaciono, softverski i konsultantski koncipirane proizvode i usluge, kao to su softverski programi, proizvodi elektronskog izdavatva, konsalting, finansijske i bankarske usluge, turistike usluge, muzika, igrice i sl. Internet za ove kategorije proizvoda nije samo kanal prodaje, nego i kanal distribucije i logistike. Kada postoje ili kada se kreiraju proizvodi ili usluge koji su pogodni za elektronsku distribucija, tada svaki vlasnik takvog proizvoda, pa makar to bio i pojedinac, moe i treba da primenjuje principe globalnog poslovanja i marketinga. Forma indirektne prodaje i distribucije preko Interneta se koristi za prodaju materijalnih i opipljivih proizvoda i usluga. U ovom sluaju pojam elektronske trgovine se vezuje samo za komercijalne aspekte prodaje, ali ne i za 627
distributivne i logistike. Preko Interneta se vri poruivanje, ugovaranje i plaanje proizvoda i usluga, dok se isporuka vri fizikim i realnim distributivnim kanalima, preko pote, peditera ili prevoznika. Posmatrano iz ugla elektronske tehnologije prodaje, razlikujemo prodaju preko online kataloga i preko virtuelnih prodavnica. Online katalozi. Online kataloge uglavnom koriste preduzea sa irokim proizvodnim asortimanom, kako bi stvorila pogodnu formu za pregled, selekciju i kupovinu pojedinih proizvoda od stane posetilaca globalne elektronske mree. Online katalozi imaju istu formu kao i klasini katalozi. Proizvodi se predstavljaju u formi slika sa detaljnim informacijama o njihovim kvalitativnim i funkcionalnim karakteristikama, cenama, uslovima prodaje, posleprodajnim uslugama i slino. U odnosu na tampane kataloge, elektronski katalozi omoguuju da potroa dobije trodimenzionalnu sliku svakog proizvoda, simulaciju upotrebe i naina korienja proizvoda, zumiranje pojedinih delova, kao i sve opcije mogueg naruivanja po veliini i boji, kao i mogunosti dodatnih prilagoavanja. Obino se u takvim katalozima postavljaju i linkovi za dodatne informacije, kao i linkovi sa srodnim proizvodima. U odnosu na klasine kataloge, elektronski katalozi u online verziji, nude znaajne prednosti, koje se ogledaju u: manjim trokovima izrade, tampe i distribucije, manjim administrativnim trokovima, lakem i brem menjanju sadraja kataloga, kao i globalnoj dostupnosti. Najvei problem i nedostatak online kataloga se uglavnom vezuje za oteanu preglednost, kada postoji veliki broj proizvoda i njihovih modela. Kupcima se mora olakati upotreba ovakvih kataloga preciznom kategorizacijom proizvoda, kao i instaliranjem sistema za pretraivanje. Virtuelne prodavnice predstavljaju elektronsku simulaciju realnog i trodimenzionalnog prostora prodavnice. Na monitoru kupac moe da vidi prikazane police sa prateim merendajzingom razliitih vrsta proizvoda. Proizvode je mogue virtuelno dodirivati, uzimati i pomerati preko 3D slika. Kao i kod kataloga, na raspolaganju su mu sve neophodne informacije za donoenje odluke o kupovini. Kupcu se daje simulirana mogunost da se ponaa kao u svakoj prodavnici samouslunog tipa. On moe da odabrane proizvode stavlja u korpu, proveri valjanost izbora, da promeni odluku, da se prerauna i vrati neke od odabranih proizvoda, pre nego to prie kasi, konanom obraunu i plaanju. Komplementarni znaaj virtuelnih prodavnica. Da li na pojavu virtuelnih prodavnica gledati kao na revoluciju i iskljuivu alternativu, ili kao na evoluciju i razvojnu komplementarnost sa realnom trgovinom i maloprodajom? Neki misle da od pojave virtuelnih prodavnica nita vie nee biti kao pre u savremenoj trgovini. Zastupamo mnogo realnije i objektivnije stanovite da je pojava virtuelnih prodavnica rezultat tehnoloke i trgovinske evolucije. Virtuelne prodavnice su nesporno nova i velika mogunost za dinamiziranje ukupne trgovine u svetu, kako fizike i realne, tako i varijantama savremene trgovine i maloprodaje. Dugorono gledano, virtuelne prodavnice e postati prirodna posledica potreba potroaa da im se proizvod isporuuje direktno od strane proizvoaa, odnosno da se u to kraem periodu ispune njihove potrebe i elje. Meutim, to je u potpunom evolutivnom skladu sa najnovijim maloprodajnim razvojnim trendovima u realnom i fizikom svetu trgovine. Razvoj i sve vee prihvatanje elektronske trgovine nee dovesti do potpunog ukidanja tradicionalnih supermarketa, ali i najmanje promene u smislu veeg prihvatanja virtuelne na raun tradicionalne trgovine imae znaajan uticaj kako na proizvoae, tako i na prodavce. Osnovne organizacione prednosti virtuelnih prodavnica u odnosu na klasine trgovinske objekte lee u nepostojanju lokacijskih i vremenskih ogranienja za njihov rad i mogunost pristupa njima. Rekli smo ve da virtuelne prodavnice za odreeni krug specifinih proizvoda u elektronskom formatu mogu predstavljati osnovni i jedini oblik marketinga i trgovine, dok za veinu materijalnih i opipljivih proizvoda, na virtuelne prodavnice 628
INTERNET MARKETING
treba gledati kao na komplementarnu, a ne iskljuivu alternativnu varijantu savremenim oblicima fizike i realne maloprodaje.
MM.Marker 12.11. Pametni mobilni telefoni

Mobilni telefoni su definitivno ureaji koji su postigli najvei uspeh u digitalnoj revoluciji. Svake godine se irom sveta proda preko 500 miliona mobilnih telefona. Popularnost mobilnih telefona donela je ogromne koristi kako proizvoaima mobilnih telefona, kao to su Nokia, Samsung, Motorola, Siemens, Sony-Ericsson, tako i operaterima mobilne telefonije poput Doje Telekoma, Vodafona, T-coma, Telenora i drugih. Stalna usavravanja mobilnih telefona kao to je ekran u boji, kamere, vea memorija i slino, dovodi do toga da kupci uvek ele da imaju novi model telefona. Nova generacija mobilnih telefona nazvana pametni telefoni daju telefonima karakteristike koje imaju kompjuteri. Iako trenutno zauzimaju mali procenat trita, pametni telefoni e svakako u bliskoj budunosti preuzeti primat na tritu. Novi servis koji omoguuje plaanje putem ovih telefona nazvan je m-commerc. Nekoliko najveih mobilnih operatera u Evropi zajedno je osnovalo sistem Simpay koji omoguava plaanje putem mobilnih telefona. Sistem trenutno ima vie od 250 miliona korisnika irom Evrope. U Australiji edan putnik moe kupiti Coca-Colu putem mobilnog telefona i automata koji je postavljen na eleznikoj stanici. U Norvekoj Telenor je omoguio svojim korisnicima da preko mobilnog telefona narue i plate cvee, CD, karte za prevoz i hranu. BR-BusinessRating
Praktini problemi elektronske trgovine. Nove tendencije u razvoju trgovine su u mnogo emu prevazile cash and carry transakcije. Drugim reima, javila se potreba za stvaranjem veeg stepena poverenja u procesu trgovine, to je rezultat poveanja stepena rizika po pitanju mogunosti naruavanja meusobnih odnosa prodavca i kupca. S jedne strane, kupac moe prekoraiti limit na kartici ili moe jednostavno da upotrebi ukradenu ili tuu, izgubljenu karticu, dok prodavac s druge strane moe elektronskim putem da prodaje robu neodgovarajueg kvaliteta ili da jednostavno po izvrenom plaanju ne izvri isporuku. Mnogi pokuaji trgovine na Internetu bili su neuspeni jer ovi osnovni zahtevi nisu bili zadovoljeni. Kada je re o sistemu plaanja, prepreke postoje u pojedinim zemljama poput Kine, gde je upotreba kreditnih kartica slaba. Potroai nee odustati od klasinih metoda kupovine proizvoda ako im nije ponueno neto bolje i sigurnije u elektronskoj formi. Rizici za kupce. Kupovina preko Interneta ima odreene i specifine rizike za kupce. Ti rizici su vezani za probleme: vremena, odnos prodavca, mogunost zloupotrebe, original marke, privatnost kupca.644 Kupac moe da izgubi dosta vremena pretraujui odreeni sajt, da bi doao do onog to njega interesuje. Mnogi sajtovi su pretrpani grafikom i sloeni za kretanje i snalaenje. Zbog nedostatka fizikog kontakta licem u lice, uvek postoji rizik poverenja u prodavca. Nekada prodavac na Internetu moe biti lani i imati prevarantske sklonosti. U funkciji izgradnje poverenja, kompanija ili bilo koji drugi prodavac, moraju ponuditi to realnije i ubedljivije informacije i koordinate sa realnim svetom putem adrese, telefona, personalne identifikacije, fotografija i sl. Potrebno je kupcu ponuditi odreenu mogunost reosiguranja i partnerstva, kako bi se steklo neophodno poverenje. Rizik sigurnosti kupovine preko Interneta se povezuje sa mogunou zloupotrebe kreditne kartice i privatnih informacija dostavljenih prodavcu. Problem statusa ugovorene i isporuene marke takoe, moe da predstavlja osoben rizik elektronske trgovine, kao i rizik ugroavanja privatnosti na podlozi informacija datih u procesu kupovine. Neki marketeri i prodavci dobijene informacije mogu preusmeriti i prodati drugim firmama, bez dobijene saglasnosti kupca.
644
Videti: Hofacker F. Charles, 2001, Internet marketing, John Wiley & Sons Inc.
629
Organizacione rezerve. Kupci jo uvek iskazuju rezerve po pitanju kupovine pojedinih kategorija proizvoda elektronskim putem (npr. roba podlona kvarenju). Druga prepreka brem usvajanju koncepta elektronske trgovine predstavlja otpor dela potroaa prema novim tehnologijama. Interaktivan sistem kupovine mora biti dostupan kupcima ne samo fiziki ve i psiholoki, to zahteva od kompanija da preu sa tekstualnog sistema na sofisticiraniji, grafiki sistem elektronske trgovine koji e na pravi nain prezentovati njihovu ponudu. Konkurencija izmeu virtuelnih prodavnica i onih konvencionalnih se sve vie rasplamsava. Kupci postaju sve probirljiviji ali i sve zabrinutiji, naroito to se tie sigurnosti elektronskog plaanja i ostvarivanja posleprodajnih prava posle elektronske kupovine. Oni postavljaju pitanje mogunosti eventualnog vraanja kupljene robe, koja u 80% sluajeva ne predstavlja problem kada su u pitanju konvencionalne prodavnice. Ko e pobediti u toj borbi preostaje da se vidi, mada tradicionalne trgovinske radnje i dalje vrsto dre svoju poziciju i uspevaju da pridobiju rastui broj kupaca.
630
INTERNET MARKETING
eBay Najvea Internet aukcija u svetu

ivimo u svetu u kome su informacije najvredniji resurs. Danas kada je trite postalo globalizovano i prava gladijatorska arena, nije nimalo lako pronai novo trite. Svestan novih izazova i ogranienja, Pieree Omidyar je 1995. godine osnovao kompaniju Eho Bay Tehnology u San Hoseu, pronaavi gotovo netaknut trini prostor poslovnih mogunosti. Ideja je bila da se formira globalni mehanizam virtuelne aukcijske trgovine i da svaki pojedeinac, bez obzira na svoju lokaciju, pomou Interneta moe biti uesnik u trgovini. Aukcije su organizovane kao forumi za kupovinu. Korisnici se loguju kao licitant ili prodavac. Pretraga na eBay se obavlja po predmetu, kategoriji, rei, imenu prodavaca, datumu. Vrste aukcija su firma-potroa, firmafirma i potroa- potroa. Koristi za kompaniju su: naplauje prodavcima oglaavanje proizvoda i usluga, uzima proviziju od svih prodatih proizvoda i usluga, prodaje reklamni prostor na Web sajtu i prodaje sopstvenu novu ili polovnu robu kroz format Internet aukcije. Onaj ko eli da oglasi prodaju neke robe preko eBay-a mora da plati inicijalnu naknadu koja se kree u rasponu 0,25 - 2 USD. Nakon prodaje oglaene robe prodavac je duan da plati eBay-u jo jednu nadoknadu koja se kree u rasponu 1,25% - 5% od prodajne cene te robe. Kompanija trenutno poseduje Internet portale u SAD, Australiji, Austriji, Belgiji, Kanadi, Francuskoj, Nemakoj, Indiji, Irskoj, Junoj Koreji, Italiji, Singapuru, paniji, vedskoj, Tajvanu, Japanu i Velikoj Britaniji. Prema procenama agencije Interbrand, eBay je 47. najvredniji brend u 2006. godini, sa vrednou od 6,7 milijardi USD. eBay je brzo postao najvei i najuspeniji prodajni sajt na Internetu. Tamo moemo nai sve: nametaj, vozila, hranu, odeu, kao i veoma udne stvari, npr. osobu koja prodaje svoje elo kao oglasni prostor. Izdvojiemo jo nekoliko zanimljivosti trgovine na eBay-u: podmornica iz II svetskog rata, vakaa guma Britni Spirs, kosa Kristine Agilere. Meutim, najinteresantniji je primer amerikog milijardera Michaela Grasoa koji je na prodaju na sajtu eBay stavio svoju vilu u Las Vegasu, zajedno sa svojom suprugom manekenkom. U poetku su se razmjenjivala dobra u vrednosti izmeu 50 i 100 USD. Danas tih ogranienja nema. Danas eBay ima 19 miliona registrovanih korisnika i predstavlja globalnog lidera u elektronskoj trgovini. Svakog dana vie od 12 miliona predmeta listinguje se na ovom Internet portalu. Godinji obim trgovine koja se obavi posredovanjem Internet servisa ove kompanije iznosi 14 milijardi USD. eBay je postigao uspeh oslanjajui se na sposobnost Interneta da prenese ogromnu koliinu informacija brzo i efikasno. Tajna eBay uspeha je vizija. Ona lei u tome to omoguuje da svako, svugde u bilo kom trenutku moe kupovati i prodavati bilo ta. Pionir nove zajednice sa fokusom na efikasnost trita, podrava principe bezbednosti i poverenja. Izvor njihovog uspeha nisu samo inovacije. Njihov uspeh je i u tome to su sasluali druge i prihvatili njihove ideje o tome kako da svoju Internet platformu uine to snanijom. Iako trgovina na eBay-u izgleda jednostavno, potrebno je dobro prouiti sva uputstva, jer su mogue razliite zloupotrebe. Jedna od znaajnih inovacija je bio elektronski novanik (PayPal - 2002), napravljen da osigura line informacije i da sprei gubitke na kreditnim karticama. Ovo je najee koriena metoda zatite za on-line trgovinu. U junu 2004. godine je postavljeno ogranienje za kupce pri kupovini cigareta i alkohola. eBay je takoe postavio ogranienja za prodaju nacistikih stvari. Brzo potom je kreiran softverski protokol (skype-2005), koji omoguava protok glasa preko Internet protokola izmeu korisnika. Globalna ekspanzija. Iz godine u godinu eBay se globalno iri, tako da se do 2007 godine oslanjao na lokalne sajtove koji opsluuju potroae u Austriji, Australiji, Belgiji, Kanadi, 631
Francuskoj, Nemakoj, Indiji, Irskoj, Italiji, Junoj Koreji, Singapuru, paniji, vedskoj, Tajvanu i u Engleskoj. Meunarodno irenje je postao glavni cilj eBaya. On je sastavio program unapreenja globalne strategije strategiju AAA (akvizicija, aktiviranost, aktivirati). eBay je vodea aukciju Web-sajtova u 23 zemlje, spajajui akviziciju i aktiviranost u Engleskoj, Koreji i Hong Kongu, dok je sve tri komponente spojio u Kanadi, Nemakoj i Indiji. Skeptici istrauju eBay oprezno, razmatrajui njegov plan pogodne elektronske trgovine irom sveta kao najvaniji zadatak. Kao izazove navode: 1) Softver za prevoenje, 2) Digitalnu podeljenost, 3) Kulturne obiaje, 4) Propise vlade, 5) Tempo internacionalnog rasta. Softwer za prevoenje. Razvijajui globalnu zajednicu za razmenjivanje, eBay doputa prodavcima iz bilo koje zemlje u svetu da objave aukcije na njihovom nacionalnom jeziku i oslanja se na softwer koji prevodi aukcije i na jezik potencijalnog kupca. Najranija izdanja prevoda borila su se nijansama lokalnog govora, neformalnom stenografijomi i slengovima, koji su esto korieni da opiu proizvode koji su se nalazili na listi eBay proizvoda. Noviji softweri nastoje da prevode mnogo sloenije reenice, mnogo paljivije, tako da mnogi programi jednostavno prevode re po re bez obzira na strukturne razlike izmeu jezika. Programi prevoda se stalno usavravaju. eBay nastoji da usavrava eBay kako bi omoguio olakanu objavu aukcija na sve vie i vie stranih trita, nastojei da se prevod razume na pravi nain na lokalnom jeziku, ali i da bude prilagoen lokalnim obiajima. Poto se ne prevode diplomatske poruke ili vojne tajne, prevod ne mora da bude idealan, ve dovoljno razumljiv. I roba koja se prodaje nije idealna, ve dovoljno interesantna za potencijalnog kupca. Digitalni jaz. Jedna od prepreka globalne ekspanzije je i podela na one koji imaju i na one koji nemaju pristup tehnologiji. To dosta ograniava ravnopravnu trgovinu bez posrednika na Internetu. Mnoge zemlje koje eBay targetira su godinama, ili decenijama daleko od zadovoljavajuih pristupa Internetu. Indija je 2007. godine imala samo devet miliona prikljuaka za Internet, iako ima vie od milijardu stanovnika. Iako neki, koji nemaju pristup mrei, poseuju razne Internet kafee, velika veina Indusa nema kreditne kartice. Veruje se da za Kinu vae sline pretpostavke. Meutim, predstavnici eBaya ne odustaju od pronalaenja reenja za ulazak na trita sa niskim dohotkom po glavi stanovnika. Jedan od CEO Radiv Duta kae da e se dohoci u tim zemaljama postepeno poveavati, a da kompanija nastoji da se dugorono pozicionira. Kulturne prepreke. Odreeni podaci ukazuju na to da su stanovnici nekih zemalja nepoverljivi prema transakcijama na Internetu. Neka od istraivanja pokazala su da se stanovnici u nekim azijskim kulturama ustruavaju od donoenja odluka kada su suoeni sa ogranienim informacijama o proizvodu koji kupuju. Jedan od rukovodilaca Telekoma Francuske to je objanjavao reima da kad se nalazite na amerikom web portalu, oseate se zarobljeno u porodici koja oigledno nije vaa. Evropski posetilac dodaje da se na sajtovima svakog dana deavaju promene i oni postaju sve manje jasni za nekog ko dolazi iz drugog kulturnog miljea. Zbog razlika u kulturnim stavovima eBay je bio primoran da obustavi operacije u Japanu 2002. godine. U to vreme Yahoo! Japan je ima udeo od 95 odsto na tritu online-aukcija, jer je radio u saradnji sa lokalnom kompanijom Softbank. Pokazano je takoe, da su japanski potroai radije kupovali nove proizvode nego ve koriene. Slino je bilo i u Kini. Krajem 2006. godine eBay je objavio da zatvara svoj glavni veb sajt u Kini i da osniva zajedniko preduzee sa jednom kineskom kompanijom. Neki analitiari sumnjaju da e se ulaganja kompanije u nerazvijena trita isplatiti dugorono. Predstvanici eBay-a meutim veruju da e se ulaganja isplatiti, navodei primer da su se udaljena sela u Gvatemali, koja proizvode rune radove, ukljuila u trgovinu putem Interneta. Zamislite seljake u Gvatemali, koji bi prodavali svoje predmete rune izrade, u svojoj valuti i na svom jeziku, nekome iz razvijenog sveta. Kako prodaju sve vie i vie proizvoda, imaju veu kupovnu mo da kupuju proizvode iz visoko razvijenih zemalja. To moe da transformie ivot u tim selima, da u budunosti ive ivotom kakav ranije nisu ni mogli da 632
INTERNET MARKETING
zamisle. Propisi vlade. Mnoge zemlje ne dozvoljavaju izvoz domaih fosila, istorijskih znamenitosti, biljaka i ivotinja. Takoe, vlade pojedinih zemalja onemoguavaju izvoz biljaka i lekova, retkog novca, antropolokih ostataka i drugih osetljivih dobara. U Francuskoj je zabranjena prodaja proizvoda sa rasistikim prizvucima. Unazad nekoliko godina, francuska vlada je naredila da Yahoo zabrani Web surferima pristup sa nacistikim obelejima. Prodaja takvih predmeta smatra se kao napad na kolektivnu svest u zemlji. U susret tome eBay promovie stav: Mi smo ameriki sajt koji se ne prilagoava nacistikim vrednostima.
BR-BusinessDataBase
LITERATURA XII
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. Aaker, D. A., The Internet as Integrator Fast Brand Building in Slow-Growth Markets, Strategy + Business, 2002, Issue 28, pp. 1-10 Bennett, Roger, Export Marketing and the Internet, International marketing Review, 1997, 14 (5), pp 324 344 Carpenter, P. (2000) eBrands - Building an Internet Business at Breakneck Speed, Harvard Business School Press, Boston Cateora, P.R., Graham, J.L. (2007) International Marketing, 11th Edition, McGraw-Hill. Chernatony, L. D. (2003) Brand Building on the Internet, Birmingham Business School Czinkota,M.E. and Ronkainen, I. (2006) International marketing, 8th Edition Thomson Learning. Dahringer D. Lee and Muhlbacher Hans; (2007) International Marketing, Addisson Wesley Publishing Company. Daniels, J. D., Radebaugh, L. H. & Sullivan, D. P. (2004) International Business Environments and Operations, 3rd Edition, Prentice Hall, New Jersey Donald Ball, Geringer Michael, McCulloch Wendell, Frantz Pall and Minor Michael, 2002, International Business, McGraw Hill Higher Education Douglas P.Susan, Craig C. Samuel, (1995) Global Marketing Strategy, McGraw-Hill International Editions Forrest Edward, 1999, Internet Marketing Research: Resources and Techniques, McGraw Hill Companies Gudykunst, W.B. (2005) Cross-cultural and intercultural communication, Sage Publications Hamill Jim, The Internet and International Marketing, International marketing Review, 1997, Vol. 14, No. 5, pp. 300 323. Hamill, J., Stevenson, A. (2003) Customer-led strategic Internet marketing, FT Prentice Hall. Hamill. J. And Stevenson, J., Internet forum, International Marketing Review, 2002, 19(5). Hofacker F. Charles (2001) Internet marketing, John Wiley & Sons Inc. Honeycutt E. D, Flaherty T.B, Benassi K, Marketing Industrial Products on the Internet, Industrial marketing management, 1998, 27 (1), pp. 63 - 72 Ikechi Ekeledo, Sivakumar K, The impact of e-commerce on entry-mode strategies of services firms, Journal of International Marketing, 2004, 12(4), pp.46-70. Keegan J. Warren, Green C. Mark (2005) Global Marketing, 4th Edition Pearson, Prentice Hall Komenar Margo, 1999, Electronic marketing, John Wiley&Sons Kotabe Masaaki and Kristiaan Helesen (2008), Global Marketing Management, 4th Edition, John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing, 11th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Keller, K. L. (2005) Marketing Management, 12th Edition, Pearson Education, New York Kotler, P. & Tras De Bes, F. (2003) Lateral Marketing - New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, New Jersey Kotler, P. (2002) Marketing Management, Millennium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, USA Kotler, P. (2003) Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey
633
27. Kumar, N. (2003) Marketing as Strategy, Harvard Business School Press, Boston 28. Leonidou, L.C., Theodosiou M., The export marketing information system: an integration of the extant knowledge, Journal of World Business, 2004, No. 39, pp. 12-36. 29. Nash E. (1995) Direct marketing: strategy planning, execution, McGraw-Hill, New York 30. Norton Bob & Smith Cathy (2001) Internet in Business, Hodder & Stroughton 31. Ohmae,K. (2005) The next global stage: the challenges and opportunities in our borderless world, Pearson Education. 32. Poon S, Jevons C, Internet Enabled International Marketing: A Small Business Perspective, Journal of Marketing management, 1997, Vol. 13, No. 1/3, pp. 29 - 41 33. Quelch,J. and Deshpande, R. (2004) The global market: developing a strategy to manage across border, Wiley and Sons. 34. Reedy J., Schullo S., Zimmerman K., 2000, Electronic Marketing, Dryden Press 35. Samiee Saeed, Exporting and the Internet: a conceptual perspective, International marketing Review, 1998, 15 (5), pp. 413 - 426 36. api Dejan, 2002, Marketing na Internetu, Daniel print, Novi Sad 37. Sarathy, R. Terpstra, V. Russow, L.C (2006) International marketing, 9th Editon, Dryden Press. 38. Servais P., Madsen, T.K. and Rasmussen, E.S., Small manufacturing firms involvement in international ebusiness activities, Advances in International Marketing, 2007, No. 17, pp. 297-317. 39. Sheth, J. and Ama, A., International e-marketing: opportunities and issues, International Marketing Review, 2005, 22(6), 611-622. 40. Tapp Alan, 2000, Principles of Direct and Database Marketing, Prentice Hall 41. Teller T., Kupovina iz fotelje, Ekonomist magazin, 2002, broj 94, mart , str. 60-62. 42. Varagi Dragan, 2002, Vodi kroz raj i pakao Internet marketinga, IP Prometej, P2 Internet, Novi Sad 43. Varinder, S., Export management companies and e-business, Journal of Marketing Theory and Practice, 2005, 13(4), pp. 61-71. 44. Vassos Tom, 1999, Strateki marketing na Internetu, QUE/CET Computer Equipment and Trade 45. Zugelder, M.T., Flaherty,T.B., Johnson, J.P, Legal issues associated with international Internet marketing, International Marketing Review, 2005, 17(3), pp. 253 - 271
634

Za Stampu MM Final

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Za Stampu MM Final

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MEUNARODNI MARKETING

Od lokalne do globalne perspektive

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

GLAVA II MEUNARODNA MARKETINKA ISTRAIVANJA ................................................................57

GLAVA III MEUNARODNO TRINO TARGETIRANJE.......................................................................111

GLAVA IV MEUNARODNO TRINO UKLJUIVANJE .......................................................................153

MEUNARODNI INSTRUMENTALNI MARKETING

GLAVA VI CENA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA............................................257

GLAVA VII KANALI DISTRIBUCIJE KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA...............319

GLAVA VIII INTEGRALNA PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MEUNARODNOG MARKETINGA ........381

MEUNARODNI EFEKTIVNI MARKETING

GLAVA X MEUNARODNI BREND MENADMENT .............................................................................489

GLAVA XI MEUNARODNI MENADMENT I ORGANIZACIJA PRODAJE ...........................................543

GLAVA XII INTERNET MARKETING.........................................................................................................591

SPISAK POSLOVNIH PRIMERA

SPISAK MM. MARKERA (Mini poslovne prie)

PREDGOVOR, PROF. DR BRANKO RAKITA

Beograd, leto 2009. Autor

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

DEFINISANJE I VARIJACIJE MEUNARODNOG MARKETINGA

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

Varijante ispoljavanja meunarodnog marketinga

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

KONCEPCIJSKE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Slika 1.2. MM izmeu meunarodne trgovine i meunarodnog poslovanja

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

Koncepcijska superiornost meunarodnog marketinga

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MM.Marker 1.1. Meunarodni biznis je mnogo vie od porodinih dometa i potreba

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

TRINE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

Izvor: (Onkvisit & Shaw, 2008)

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

MM.Marker 1.2. Uspeh Domino Pizze u Indiji

Meunarodne trine orijentacije - EPRG

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Sistematsko i kontinuirano uz traenje slinosti

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

Trino-regulativne osobenosti meunarodnog marketinga

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

SOCIOKULTURNE OSOBENOSTI MEUNARODNOG MARKETINGA

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

MM.Marker 1.3. Koncepcijske razlike marketinga u Maleziji

MEUNARODNI USMERAVAJUI MARKETING

KONCEPCIJSKO USMERAVANJE MEUNARODNOG MARKETINGA

Uticaj pojedinih dimenzija kulture na meunarodni marketing