Zvonimir Radovan Veleuilite u Rijeci Vukovarska 58, 51000 Rijeka zradovan@veleri.

hr

Problem kupnje prijenosnog raunala

Saetak Ovaj rad ispituje koji se problemi javljaju pri kupnji laptopa te na koja obiljeja potroai najvie obradaju panju. Rad se sastoji od usporedbe etiri najvanija obiljeja: cijene, marke, zemlje podrijetla i kljunih obiljeja laptopa. Do rjeenja se dolo temeljem deskriptivne metode i metode analize. Primjenom spomenutih metoda zakljueno je da potroai veliku pozornost usmjeruju na performanse laptopa. Isto tako marka laptopa je vedini kupaca vana. Kljune rijei: prijenosno raunalo, cijena, marka, kljuna obiljeja

Uvod Prijenosno raunalo ili laptop je raunalo relativno malih dimenzija koje se moe bez problema prenositi. Ima LCD monitor i iste komponente kao i osobno (stolno) raunalo, ali je u pravilu zbog manjih dimenzija slabije od stolnog [11]. Postoji mnogo marki laptopa od kojih se nekoliko moe nadi na hrvatskom tritu. U 2008. Godini je prodano 145,9 milijuna laptopa dok ih je u 2009. godini prodano ak 177 milijuna *12]. Laptop kao proizvod spada u kategoriju trajnih potroakih dobara. Trajna potroaka dobra predstavljaju dobra koja se koriste vie puta i zahtijevaju vie osobne prodaje i usluge * 1,373]. Prema podacima sa foruma meu korisnicima se najvie cijene performanse laptopa. Sljedede to se spominje je kvaliteta (marka) kao i zemlja podrijetla i cijena [14]. Hipoteza koja se analizira je kako obiljeja, cijena, marka i zemlja podrijetla laptopa utjeu na njegovu kupnju. Da bi se naao odgovor na postavljena pitanja koritena je deskriptivna metoda kao i metoda analize.

Problem istraivanja Predmet istraivanja je utvrditi vane kriterije koji su bitni korisnicima kod kupovine laptopa. Kriteriji po kojima potroai vrednuju proizvode nazivaju se vrednujudi kriteriji. Oni slue potroau za stvaranje odluke, odnosno odabir proizvoda koji de zadovoljiti potroaevu potrebu. Vrednujudi kriteriji nisu isti za sve potroae, ono to je jednom potroau bitno, drugome moe biti nebitno. Prilikom izbora proizvoda postoji vie vrednujudih kriterija, ali u osnovi samo jedan ili dva usmjeravaju izbor. Pojedini autori te kriterije nazivaju i kritinim izbornim kriterijima [2,49]. Cijena. Kao vrednujudi kriterij je jako znaajna, bez obzira o kojem je proizvodu rije. Njezin znaaj u odnosu na druge kriterije varira s obzirom na to o kojem je proizvodu rije i s obzirom na kupovnu mod kupca. Potroai esto aktivno obrauju informacije o cij enama i tumae cijene na osnovu vlastitih znanja iz prijanjih kupovina *1,434+. Tvrtke moraju odluiti kako ele pozicionirati svoju ponudu na tritu kako bi odredili cijenu. Tvrtke mogu imati pet ciljeva pri odreivanju cijena: opstanak, maksimalnu trenutnu dobit, maksimalni trini udio, maksimalno ubiranje vrhnja ili vodstvo u kvaliteti proizvoda [1,437+. to se tie laptopa, cijena odrava odreeni standard opreme koji laptopi imaju ugraen u sebi i vrlo je esto ograniavajudi faktor pri kupnji. Marka proizvoda. Ameriko marketinko trite definira marku kao ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinaciju svega ovoga, ija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja te njihovo razlikovanje od konkurenata [1,274]. Marka proizvoda vrlo esto govori o kvaliteti proizvoda i omogudava kupcu lake donoenje odluke pri kupovini. Mnoga istraivanja dokazala su vanost marke kao vrednujudeg kriterija. Kod upravljanja markom vrlo je bitno donijeti kvalitetne odluke s obzirom na kulturu, okruenje, jezik i pismo na tritu na koje se marka plasira *3,190]. Kod laptopa vrlo je teko govoriti o markama jer je laptop sastavljen od velikog broja komponenti razliitih proizvoaa. Stoga je teko ocijeniti neke marke na tritu te se svaki model vrednuje zasebno.

Zemlja podrijetla. Moe biti kriterij koji de neki proizvod udaljiti iz izbora, a drugi gurnuti u prvi plan. Razlog zbog kojeg je to tako je percepcija odreenih drava od strane potroaa. Nije rijedak sluaj da se u RH njemaki proizvodi vie cijene od ostalih ili da se

proizvodi istonih zemalja ne cijene. Istraiva Stoltman je u svom istraivanju 199. godine pokazao kako potroaki etnocentrizam nije imao nadmodan utje caj na odluke i izbore potroaa te da u stvarnosti funkcionira relativno dinamiko i sluajno. Za laptope je zemlju podrijetla teko ustvrditi jer je samo naznaena zemlja sklapanja, a komponente su proizvedene u vie razliitih zemalja [10]. Kljuna obiljeja za laptope. Kljuna obiljeja nekog proizvoda variraju od kupca do kupca pa tako i kod laptopa. Nekom kupcu de pri kupnji biti znaajan izgled laptopa, dok de drugi kupac odabrati laptop na osnovu grafike kartice jer kupuje laptop za potrebe modeliranja. Kod laptopa de kljuna obiljeja najede ovisiti o namjeni laptopa i esto sposobnosti korisnika. to se tie marke kao kljunog obiljeja ved je navedeno kao marka nije jedno od kljunih obiljeja zbog velikog broja komponenti razliitih proizvoaa. Cijena laptopa je jedno od kljunih obiljeja za laptope zato to je budet kupnje najede definiran prije same kupnje i stoga cijena moe biti odluujudi faktor pri donoenju odluke o kupnji. Na internetu postoje razni savjeti o kupovini laptopa, pa tako Callidus grupa donosi sljededa bitna obiljeja za laptope: ekran, procesor, grafiki podsistem, baterija te beine tehnologije *14].

Rezultati istraivanja i diskusija The American Marketing asociation definira ponaanje kupca kao dinamiku interakciju spoznaje i imbenika okruja, koji rezultiraju u ponaanju i razmjeni aspekata potroaa. *2,5+ Ponaanje potroaa takoer predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja nekog proizvoda ili usluge te vrednovanje. Drutveni imbenici koji utjeu na cijenu (platena mod kupca) su dio vanjskih podraaja koju utjeu na crnu kutiju iz koje proizlazi ponaanje potroaa. Inae crna kutija je nekadanji naziv za podruje koje danas u suvremenom marketingu obrauje i podrazumijeva teorija i praksa ponaanja potroaa *4,15]. Kupnjom nekog proizvoda potroa nastoji zadovoljiti neku svoju potrebu, odnosno kako se esto zna redi o kupuje rjeenje nekog problema. Pri izboru laptopa koji de kupiti potroa pro lazi kroz jedan cijeli proces kroz koji de pronadi laptop koji najbolje zadovoljava njegove potrebe. Prema vremenu utroenom u kupovinu moe se zakljuiti da li se radi o prvoj kupo vini ili o rutinskoj kupovini [5,303].

Proces donoenja odluke o kupovini moe se podijeliti na faze: spoznaja potreba, traenje informacija, vrednovanje alternativa, te poslijekupovno ponaanje. Spoznaja potreba nastaje kada potroa uoi razliku izmeu stvarnog stanja i stanja u kojem eli biti. Nakon spoznaje potreba kupac poinje traiti informacije o proizvodima koji bi mogli zadovoljiti identificirane potrebe. Proces prerade informacija je jako bitan za kreiranje promotivnih aktivnosti te proces prerade dobivenih informacija iz okruenja stvara potroaevo miljenje i stav. Kod vrednovanja alternativa se broj proizvoda smanjuje i na kraju ostaje samo jedan za koji se potroa odluuje. Tijekom poslijekupovnog ponaanja kupac vrednuje kupljeni proizvod i stjee iskustva koje de mu pomodi pri sljededoj kupovini [9]. Nakon spoznaje potreba kupac poinje traiti informacije o proizvodima koji bi mogli zadovoljiti identificirane potrebe. Prikupljene informacije de kupcu osigurati znanja o proizvodima koja de mu pomodi pri donoenju konane odluke o kupnji laptopa. Pojam traenja informacija odnosi se na psihiko ili fiziko traenje informacija sa eljom dostizanja postavljenog cilja [6]. U cijelom procesu odluivanja o kupovini laptopa cilj potroaa je izabrati laptop koji de najbolje zadovoljiti njegove potrebe. U tom procesu se broj laptopa smanjuje i na kraju ostaje samo jedan za koje se potroa odluuje. Prije te odluke potroa treba odluiti izmeu vie vrsta laptopa s obzirom na marku, cijenu, zemlju podrijetla ili pak ostala obiljeja *15+. Kompenzacijsko pravilo odluivanja doputa da pozitivno ocijenjena obiljeja proizvoda kompenziraju negativno ocijenjeno obiljeja. U sutini to znai da se ocjenjuju sva obiljeja laptopa i tako se dobivaju ponderirane vrijednosti za svako obiljeje u ukupnoj ocjeni marke na temelju koje se donosi odluka [8].

Tablica 1. Vanost pojedine razmatrane komponente

Izvor: http://e-lib.efst.hr/2011/208070.pdf, str. 49. (30.11.2013)

Iz tablice je vidljivo da su preferencije ispitanika zapravo jako raznolike. Prosjene ocjene svih komponenti su u malo intervalnom razmaku. Ovakvi rezultati mogu se opravdati injenicom da nisu svi ispitanici upoznati podjednako s komponentama koje sadri laptop i jednostavno da nije uvijek svima ista komponenta jednako vana pri izboru laptopa. Donekle, oekivano je da de najmanju prosjenu ocjenu imati brzina procesora i koliina radne memorije, to je istina, ali ne u tolikoj mjeri koliko se moglo oekivati [5,49].

Tablica 2: Vanost marke laptopa

Izvor: http://e-lib.efst.hr/2011/208070.pdf, str. 49. (30.11.2013)

Iz rezultata vidljivih u tablici 2. zakljuuje se da je marka vana ili izuzetno vana pri kupovini laptopa. Ovi rezultati mogu se opravdati dobrim ugledom odreenih marki laptopa na tritu RH, koji je potpomognut i iskustvima prijatelja ili poznanika s odreenim markama laptopa [5,49].

Zakljuak Prijenosno raunalo (laptop) spada u kategoriju trajnih potronih dobara i proces donoenja odluke pri kupnji laptopa je sloen postupak koje je potrebno dobro razumjeti da bi se zadovoljile sve potroaeve potrebe. Proizvoai laptopa bi trebali posebnu p ozornost usmjeriti na performanse laptopa. Isto tako marka laptopa je vedini kupaca vana pa proizvoai i dalje trebaju ulagati u vrijednost marke kako bi opravdali povjerenje potroaa.

Literatura 1) Knjige 1. Kotler P., Keller K. L., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008. 2. Kesid, T.: Ponaanje potroaa, 2. izdanje, Opinio, Zagreb, 2006. 3. Previid, J., Ozretid Doen, .: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. 4. Grbac, B. ; Meler, M. Znanje o potroaima : odrednica stvaranja konkurentske

prednosti. Zagreb : Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva, 2007. 5. 5 . Kesid, T.: Integrirana marketinka komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.

2) lanci 6. Markid, B., Kukid, S., Tomid, D., : Marketing informacski sustavi za otkrivanje preferenca potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini Informatologia, 41, 2008, 1, 16 22 7. Markovid, M., Razmiljanja o motiviranju potroaa na kupnju, Ekonomska misao i

praksa,1993., br. 2, str. 203 221. 8. Piri-Rajh, S., E. Rajh, Utjecaj cijene i snienja cijene na percipiranu kvalitetu, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 4, 2006. 9. Piri-Rajh, S. Kako potroa odluuje o kupnji, 2001, 5, str. 6-10. 10. Piri-Rajh, Marketing u praksi, 2007, 8, str. 3-8.

3) Ostali izvori 11. http://hr.wikipedia.org/wiki/Prijenosno_ra%C4%8Dunalo (30.11.2013) 12. http://en.wikipedia.org/wiki/Laptop (30.11.2013) 13.http://www.bug.hr/forum/board/prijenosna-racunala/31.aspx?sort=act (30.11.2013) 14. http://forum.pcekspert.com/showthread.php?t=119455 (30.11.2013) 15. http://e-lib.efst.hr/2011/208070.pdf (30.11.2013)