149

LANCI
UDK 314.18:172 (149-168)

Maja itinski *

Demokratski legitimitet nasuprot kvalitativno neprihvatljivoj pokrivenosti

Summary
Although in todays media age, the average citizen can acquire knowledge about important political, economic and social issues, it means nothing if journalism professionals dont acknowledge their responsibilities and principles. Journalism needs to be accountable to the public, and journalists need to seek the truth because this is part of the publics right to know. Public enlightenment is the forerunner of justice; hence, without responsible and principled journalism, democracy is not possible. This article supports journalists remaining impartial, particularly when politicians attempt to control the media and advance their agendas, which serves only the politicians interests and not the publics. If the quantity of communicated information is high, but the quality is low as a source for political decision-making, the citizens will only be passive witnesses to a media spectacle beyond its control. Kljune rijei: mediji, tranzicijsko drutvo, vlast, javnost, etika

Maja itinski je izvanredna profesorica Sveuilita u Dubrovniku

150

LANCI

Uvod
Nikada prije u povijesti, informacije nisu toliko ekstenzivno utjecale na drutveni i ekonomski ivot kao danas. Zato treba rei da ivimo u doba kad dunost i odgovornost medija podrazumijeva obeanje da e novinarstvo - kao javni servis osiguravati precizne i pouzdane izvjetaje o svim pitanjima koja dotiu druge ljude. Osnovni pojmovi kao to su istina, sloboda, prava, dunosti, vrline, objektivnost, dobrobit itd., nisu stoga zanimljivi samo znanstvenicima, nego jednako tako i novinarima, koji moraju biti dorasli demokratskim zahtjevima. Taj je zadatak osobito potreban tradicionalnim drutvima, ija tranzicija prema demokraciji pretpostavlja osnaenje autoriteta legitimno objektiviziranoga javnog mnijenja. Potovati pravila prema kojima moderno drutvo djeluje znai biti prisutan u raznolikim visoko natjecateljskim politikim okruenjima, gdje gospodarski ciljevi i integritet javnosti i u mirnome danu i u danima krize postaju podjednako vani. Stoga, odgovorno novinarstvo, dok podupire demokratsku kulturu u kojoj se trae formalni argumenti i oekuju objanjenja svakog postupka, istodobno stvara mjesto medija u modernome drutvu.

Tranzicijsko drutvo i mediji

Proces tranzicije, prema demokraciji, moe se oplemeniti i ubrzati u tradicionalnim drutvima koja svrhu medija shvate ozbiljno. Budui da tradicionalna drutva poivaju na kombinaciji autoritarnih1 i autoritativnih vrijednosti, ona funkcioniraju prema vertikalnome komunikacijskom uzorku, koji je jednosmjeran, pa se vlast i ne trudi biti odgovorna obinim ljudima. Pritom se smatra nepotrebnim u graanima poticati kulturoloko razumijevanje samih sebe koje bi bilo konzistentno naelima to stoje u pozadini autoriteta vlasti.2 Tradicionalna drutva dre da su obiteljski, nacionalni i rodni identiteti
Autoritarne vrijednosti valja razlikovati od autoritativnih. Autoritarne vrijednosti se odnose na hirovite, sebine prohtjeve onih koji uzimaju svu mo i svu vlast u svoje ruke, pa provode samovolju kojoj nedostaje univerzalno prihvatljivo opravdanje. Nasuprot tomu, autoritativne vrijednosti se odnose na neku ekspertizu, na sadraj koji je iz motrita kvaliciranog znalca (za pojedino podruje ljudskog znanja) opravdan, ali takve vrijednosti takoer mogu biti samo instrumentalne.
2 1

Civic Culture - What It Is, Essay 1: The Cultural Creation of Citizens, http://www.civsoc.com/whatclt1. htm, str. 2. od 4

itinski

151

potpuno dostatni za odravanje postojee socijalne dinamike, iako obiteljski, nacionalni i rodni identiteti ni u kojem pogledu nisu uvjetovani ovjekovim autonomnim izborom. Nitko nije sam izabrao u kojoj obitelji i naciji e biti roen, niti hoe li biti mukoga ili enskog spola. U tradicionalnim drutvima smatra se kako je odmak od postojee, prirodne drutvene stratikacije suvian, te da demokracija samo naruava prirodnost postojeega poretka. Demokracija pak poprima moralno obiljeje im se suprotstavi takvoj vrsti politikoga naturalizma. Zato treba rei da su sva kastinska i aristokratska drutva nepravedna, jer prirodne, jednako kao i askribirane razlike ine osnovu na kojoj jednima dodjeljuju privilegije bez dunosti, a drugima, deprivaciju prava i nametnute dunosti. Temeljna struktura takvih drutava nije moralna jer sirovu, prirodnu (tj. sluajnu) nejednakost smatra opravdanim temeljem na kojemu ljude razdvaja, a ista prava i iste dunosti razliito vrednuje. Ali, budui da civilizacijski standardi liberalne demokracije pravednost ponajprije ine distributivnom kategorijom, subjekt koji uzima pravdu u svoje ruke, drugima takoer mora priznati isto pravo koje uzima sebi. Zato mediji dobivaju iznimnu ulogu u modeliranju morala kao progresivnoga, kulturom steenog postignua, koje trai integraciju interesa svih upletenih subjekata, a ne obino zbrajanje interesa monih. Interesi se u suvremenoj civilizaciji, koja priznaje vladavinu prava, integriraju reeksijom a ne nasiljem. Iako se smatra da demokratska kultura, trino gospodarstvo i slobodni mediji graanima pruaju sve poeljne nepolitine dobrobiti, meuodnos spomenutih segmenata ni u jednoj kulturi nije posve jednostavan. Proces socijalizacije eljenih vrijednosti ovisi o tome hoe li mediji precizno i pouzdano iznijeti u javnost informacije koje su obinim ljudima korisne. Prosjean graanin danas stvarno stjee znatno obuhvatniji uvid u sva drutvena zbivanja nego to je to mogao neko bez medija. Ipak, postavlja se pitanje: Postajemo li (kako kae Belsey) pasivni svjedoci medijskoga spektakla izvan vlastite kontrole, s obzirom na to da je kvantiteta komunicirane informacije visoka, ali je njezina kvaliteta u pogledu oblikovanja miljenja i politikog odluivanja, niska?3 Od politiara se u demokraciji oekuje eksplicitno pojanjenje

Brian McNair: Journalism, politics and public relations - An ethical appraisal (Iz: Media Ethics, Edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998.), str. 49.

152

LANCI

vlastitoga programa. Meutim, ako novinarstvo podlegne pritiscima posla pa tenju pojedinoga politiara za potporom javnosti (to je dvosmjerno komuniciranje) zamijeni tenjom za publicitetom (to je jednosmjerno komuniciranje), dogodit e se takozvana pasivna potronja simbola. Tada e se, kao to navodi Brian McNair4, argumenti pretvoriti u simbole prema kojima se ne reagira kritiki nego navijaki. Obini ljudi e umjesto otvorenih javnih rasprava radije prihvaati pasivnu aklamaciju, nee se dubinski unositi u rasprave, nego e se radije povlaiti iz javnoga ivota. Politiarima pogoduje takva apatinost javnosti, jer e izvan demokratskih pravila lake poveavati osobnu mo te iskoritavati strahove i predrasude podreenih. Neravnotea izmeu moi i kontrole sve e vie naruavati integritet graana. To je znak kako mo bez etinosti nije mo, nego nasilje. Osjetljivost javnosti za svoj zbiljski demokratski interes razliita je u kolektivistikim, od one u individualistikim kulturama. Proces individualizacije je u kulturama Zapada poeo jo u renesansi, pa se pitanje slobode tiska u tim kulturama nametnulo jo u najranijim vremenima pojave prvih novina. U literaturi postoje razlike u historiografskim5 podatcima o tome koje su prve novine ikada objavljene. U Americi prve novine s naslovom: Publick Occurrences both Foreign and Domestick6 izile su na kraju sedamnaestoga stoljea, i to 1690. godine u Bostonu. Objavio ih je Benjamin Harris, tematizirajui epidemiju smrtonosnih ospica, sluaj samoubojstva, vijesti o ratu u Europi, te navodnu aferu francuskoga kralja sa suprugom njegova sina. Sve to je razjarilo puritanske dunosnike Bostona, nisu eljeli skandalizirati graane sumnjom u integritet kranskoga kralja, pa je list nakon prvoga broja prestao izlaziti. To je bio snaan indikator realnosti o tome kako se Amerika tek treba suoiti sa slobodnim tiskom. Veina ljudi je
4

Brian McNair: Journalism, politics and public relations - An ethical appraisal (Iz: Media Ethics, Edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998.), str. 52.

5 Gotovo do sredine devetnaestoga stoljea u Europi dominantni oblik komuniciranja prema makrogrupama, bio je bazino oralni. Radio i televizija nisu postojali, a novine su bile beskorisne za nepismenu masu. Pojava masovnih medija vezana je za nekoliko kulturolokih odrednica, praenih gospodarskim razvojem. Prvi je korak bilo ope opismenjavanje (koje je sredinom devetnaestoga stoljea u Europi i Americi provedeno u sklopu sustava dravnoga javnog kolstva). Paralelno se morala razviti urbana srednja klasa, koja priznaje politiku i gospodarsku snagu obinim ljudima. Masovna publika je morala razviti senzibilitet koji e reagirati na masovni tisak. Istodobno, tiskarski stroj je morao proizvoditi nekoliko tisua kopija na sat na dovoljno jeftinome papiru. 6

Joseph R. Dominick: The Dynamics of Mass Communication, Sixth Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1999., str. 86.

itinski

153

tada vjerovala kako list mora pribaviti kraljevsko odobrenje da bi bio tiskan. Godine 1704. John Cambell objavljuje list Boston News Letter. No, budui da je svoje mjesto potanskoga slubenika dugovao lokalnim dunosnicima, nije ih elio uvrijediti. Zato su te novine bile zatiene od zabrane izlaenja, ali su bile dosadne i beivotne, nitko ih nije htio kupovati.

Liberalna demokracija i novinarstvo

Politika proturjenost liberalne demokracije prema autoritarizmu ogleda se upravo u pitanjima vezanim za ljudska prava. Neki autori7 e pokazati kako obje vrste vladavine (i demokratska i autoritarna) sebe smatraju opunomoenim uvarima tih prava, pribliavajui se jedna drugoj upravo u krenju ljudskih prava. Ali, prema miljenju Rosenstiela8, zapadna civilizacija nudi jednu od najsvjetlijih ideja koje je svijet ikada upoznao. To je zamisao da se od ljudi ne zahtijeva da tee paternalizmu, jer oni mogu vladati sobom, ljudi nisu lanovi stada; oni su pojedinci, obdareni racionalnim potencijalom to im pomae stei integritet vlastite osobnosti. Tu je zamisao mogue promicati preko profesionalnoga novinarstva, jer ju ono ini moguom. Profesionalno novinarstvo upravo poiva na preciznim i pozitivnim informacijama koje ljudima pomau odluivati na struan nain. U uvjetima sve veega protoka podataka ljudi imaju sve veu potrebu da sami prosuuju dogaaje. U skladu s time, oni ovise o preciznoj i pouzdanoj informaciji kako bi mogli odluivati racionalno i svoje glasove usmjeravati mudro. Profesionalno novinarstvo treba snano podupirati informacije koje su graanima vrijedne za stjecanje cjelovite prosudbe o dogaajima i zato vane u donoenju strunih odluka. Sloboda informiranja postaje demokratska potreba jedino kada obini ljudi znaju da e njihove osnovane primjedbe biti prihvaene! Takva demokratska potreba, kako je shvaa Belsey9 transformira se u ljudsko pravo. To je razlog zato demokracija nije mogua bez profesionalnoga novinarstva. Demokracija
7

Peter Schneider: Social Rights and the Concept of Human Rights (Iz: Political Theory and the Rights of Man, Edited by D. D: Raphael, Macmillan, London, 1967.), str. 81.

8 Tom Rosenstiel: Snob Journalism: Elitism Versus Ethics for a Profession in Crisis, Ruhl Symposium Speech, Eugene, Oregon, 22. svibnja 2003., str. 8. 9

Andrew Belsey: Journalism and Ethics Can they co-exist? (Iz: Media Ethics, Edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998.), str. 10.

154

LANCI

raste i pada zajedno s novinarstvom. Segmenti vlasti koji tajnovitost dre vanim orujem, pokuavaju odrati autokratsku, tj. neopravdanu mo nad obinim ljudima. U liberalnoj demokraciji snaga vlade nije u autoritarnome izvoru nego upravo u samim graanima, koji imaju pravo znati to se bitno zbiva. Stoga profesionalno novinarstvo snano podupire informacije koje su graanima vrijedne. Tako sloboda informiranja postaje demokratska potreba (kako kae Belsey10) transformirana u ljudsko pravo. Demokracija nije mogua bez profesionalnoga novinarstva, zainteresiranoga da titi graane. To znai da informacija koja je neko bila dostupna povlatenima, stie u ruke mnogih kako bi svi mogli autonomno promovirati prave vrijednosti, te biti priznati kao moralno jednaki. Bez demokracije novinarstvo ne pronalazi razlog da se cijene etiki vrijednosni kriteriji, jer u totalitarizmu samovolji monika ne stoji na putu nikakav mehanizam koji bi titio od krenja humanih standarda. Demokraciju konstituira specian oblik politike kulture koji podupire slobodu i jednakost pojedinca, drei da se nikoga ne smije segregirati ni po prirodnim razliitostima (kao to su rod, spol, rasa), ni po kulturnim razliitostima (kao to su etnika, klasna ili vjerska pripadnost). Civilna politika kultura usmjerava se na iru ljudskost svojih graana i odreuje ih kao slobodne pojedince, koji samo sluajno jesu ovoga ili onog roda, spola, narodnosti, klase, vjere itd.! Svakome ovjeku je vano biti priznat i tretiran kao jedinstven pojedinac koji ima intrinziku ljudsku vrijednost. U tome pogledu demokracija ima prvorazredno moralno znaenje, jer vjeruje da pojedinac treba uivati autonomnost zato to je pripadnik ljudskoga roda, a ne zbog kakvih drugih pripisanih ili privilegiranih obiljeja. Dakle, sva ljudska bia imaju pravo ivjeti vrijednosti, konzistentne s pojmom graanina, bez mijeanja drave, ali sa slobodom sudjelovanja u dravnim pitanjima. Ako demokratska vlada ne postupa prema svojim graanima kao prema odgovornim odraslim ljudima, nego umjesto toga namee paternalistiki oblik vladavine, ljudi nee uspijevati ouvati vlastiti integritet. Poboljanje takve situacije ne tie se neposrednoga rjeenja nekog vidljivog problema, nego se vie odnosi na razumijevanje konteksta u kojemu problem nastaje. Jedino ljudi s integritetom, tj. oni koji su moralno autonomni, bit
10

Andrew Belsey: Journalism and Ethics Can they co-exist? (Iz: Media Ethics, Edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998.), str. 10.

itinski

155

e sposobni za dobru prosudbu, pa e slijediti ono to je ispravno a da nisu na to prisiljeni. Pojedinci kojima nedostaje integritet, nee znati uiniti relevantan politiki izbor zato to upravo integritet na najizravniji nain dotie ljudsku dobrobit. Ideje onoga tko ne razlikuje cinini (negativni pojam dobra) od racionalnog egoizma (kao istinskoga ljudskog dobra), potrauju korekciju, a nikako gratikaciju. Krajnji cilj relevantnoga politikog izbora jest promocija samoga ivota. Tko to spreava, sam namee antiivotnu doktrinu, ili, jo preciznije, u korijenu negira moralnost. U medijsko doba, informacija postaje najmonijom snagom pa su vijesti vrlo traena roba. Pritom novinarstvo stvara informaciju za javnost i nudi uvid u dogaaje kojima je obiljeena stvarnost. Ali, prije nego to jedna informacija postane vijest, ona se mora transformirati! Zbog toga smo svjedoci (kao to napominje Dominick11) kako tradicija, tehnologija, organizacijska politika, te osobito gospodarstvo, oblikuju uvjerljiva motrita o tome koja informacija je vrijedna toliko da je treba pretvoriti u vijest. Osvijetliti neke teme vrlo je skupo, naime poslati novinara na sjednicu gradskoga vijea mnogo je jeftinije nego zaduiti cijeli tim novinara neka istrauju korupciju unutar gradskog vijea. Nikada nije dovoljno samo vjerovati da zaposlenici u dravnim slubama, vijenici, politiari ili lanovi vlade razumiju kako se od njih oekuje da e djelovati moralno, s integritetom. U gospodarstvu osigurati12 stvarno etino ponaanje unutar pojedine tvrtke znai svim zaposlenicima stalno ponavljati kako im dunost nije samo gledati interni etiki kodeks, nego upravo izvijestiti o tome gdje su prekrena moralna naela. Isto je i u medijima! Treba razviti proceduru koja e osigurati stvarno potivanje etikih naela tako to e se nadzirati njihovo mogue krenje na svim podrujima javnog ivota koja su vitalna za ivot obinih graana! Stoga menaderi na raznim razinama moraju posvetiti ozbiljnu i trajnu pozornost objanjavanju naina na koje se vrijednosti i moralna naela primjenjuju, npr. u medijima. Etiki standardi moraju postati nainom ivljenja, zato to u zvanje ugraditi zahtjeve za visokim standardima izvedbe znai osigurati kvalitetu izvrsnosti. Takva organizacijska kultura je usmjerena prema rezultatima upravo po tome to se koristi iskustvima onih organizatora koji umjesto straha i mrnje u zaposlenicima znaju potaknuti entuzijazam te ih motiviraju da rade vrhunski.
11

Joseph R. Dominick: The Dynamics of Mass Communication, Sixth Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1999., str. 352.

12 Arthur A. Thompson & A. J. Strickland: Strategic Management Concepts and Cases, Twelfth Edition, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2001., str. 435.

156

LANCI

Ako u medijima ne elimo samo rutinske prie saete u nekoliko stupaca, onda e se u njima pojavljivati i autori kojima ponekad treba vie mjeseci da istrae zahtjevnu temu i onda e o njoj pisali dubinski. Tzv. dubinski (an in-depth article) lanak13 nastaje na temelju obuhvatnih istraivanja i mnogih intervjua, pa nudi izvjetaj koji znatno premauje temeljne vijesti. Osim vijesti, dubinski lanci nude i potanke informacije, koje ljudima omoguuju voditi zadovoljniji i sigurniji, bolje obavijeten ivot. Vijesti se obino dijele na tvrde (hard), meke (soft), te na istraivake izvjetaje. Tvrde vijesti se sastoje od temeljnih injenica o javnim dogaanjima, kao to su: aktivnost vlade, meunarodna zbivanja, drutveni uvjeti, gospodarstvo, kriminal, okoli, znanost. Meke vijesti se pozivaju na ljudsku znatielju, simpatije, sumnjiavost, zabavu. Istraivaki izvjetaji oznaavaju glavni smjer odnosa s javnostima zato to razotkrivaju vane podatke o pitanjima od javnoga znaenja, inei to izvanrutinskim metodama prikupljanja informacija. Takav posao zahtijeva dosta novca i vremena. Premda novinarstvo ponekad postaje trivijalno, njegova temeljna, virtualna svrha upravo je u tome da bude vrijedan servis javnosti, koji e obinim ljudima nuditi trodimenzionalno, interaktivno iskustvo o vanim zbivanjima. Kako se vijesti brzo ire, osobito one koje privlae opu pozornost (jer se odnose na ekoloke katastrofe, industrijske incidente i slino), ako novinari ne izvjeuju asno, glasine e biti snanije pa e javnost pomisliti kako je situacija puno gora nego to uistinu jest. Javnost moe posumnjati kako bilo vlada, bilo pojedina tvrtka, ele neto vano skriti! Zato novinari moraju dobrim vijestima izbjei neutemeljene sumnje! Naravno, nije uvijek mogue nai dobre vijesti, ali kako uinkoviti14 odnosi s javnostima proizlaze iz kontinuiranih, dobro organiziranih obuhvatnih procesa, a nikako iz samo odabranih dogaaja, konzistentno potovanje nepristranosti bit e zalog uvjerljivosti i povjerenja javnosti u medije. Budui da se javnost danas koristi informacijama i iz tiska, s radija i televizije, s interneta, obian ovjek, osim usporedbe raznolikih izvora
13

Bruce D. Itule & Douglas A. Anderson: News Writing and Reporting for Todays Media, Fourth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc. New York, 1997., str. 380. Courtland L. Bove & John V. Thill: Marketing, McGraw-Hill; Inc., New York, 1992., str. 576.

14

itinski

157

te vrste, moe iskoristiti interaktivnu graku i hipertekst-linkove koji u tradicionalnome novinarstvu nisu postojali. Tako je online asopis Word15 kreirao graku koja pokazuje razliite poloaje vie oevidaca, zateenih pred jednom kriminalnom scenom. itatelj moe promotriti scenu iz svakog pojedinog poloaja tih oevidaca te iz sudskih transkripata proitati o statusu okrivljenika. Ali, zakljuke o svemu to se dogodilo moe izvesti potpuno sam. Prednost takvoga iznoenja vijesti jest to se poveava i proiruje razina javnoga razumijevanja vanih pitanja. Prema tome, svaku misao i svaku informaciju ne oblikuje jedino njezin odailjatelj, nego je promatra i interpretira i njezin primatelj. Ako komuniciranje deniramo samo kao proces, onda u stvarnosti nikada ne dopiremo do vanih pitanja, niti razmjenjujemo relevantna znaenja takvih pitanja.

Odgovornost novinarstva u liberalnoj demokraciji

U svakom zvanju smatra se da je kvalicirani strunjak onaj tko nudi istinski vrijednu i traenu uslugu. Istinski vrijedna i traena usluga novinarstva sastoji se u misiji da se objavljuje istina. Ali, budui da u trinome gospodarstvu koje tei za protom, novinari i svi ostali zaposlenici pomou medija tee dominirati miljenjem i djelovanjem mnogih izvritelja, novinarstvo je industrija. Meutim, kad bi se novinarstvo stvarno sastojalo jedino od onoga to novinari uope rade, onda bi novinari mogli pomisliti da etiki zahtjevi u vezi s njihovim radom nisu opravdani. Prvi korak u razlikovanju neispravnoga od ispravnog novinarskog ponaanja jest ne pobrkati novinarsku tehniku s naelima novinarstva. Ako te dvije funkcije nedovoljno jasno razlikujemo, umanjujemo sposobnost novinarstva da nadzire pojedince iji mo i poloaj najvie utjeu na graane. Ljudima ne treba pria koja dobro izgleda, a po vanosti je prazna. Cjelovita informacija obinim ljudima treba biti dostupna kao dio demokratskoga procesa upravo iz potrebe da se javnostima poloi raun.
15

Joseph R. Dominick: The Dynamics of Mass Communication, Sixth Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1999., str. 370 371.

158

LANCI

Industrijsko novinarstvo u stvarnosti potpuno zanemaruje vijesti koje za graane imaju najveu vrijednost i ponaa se kao da su etinost i medijska politika dvije, posve razliite stvari. Pritom se podruje politikih tajni ponekad namjerno brka s podrujem privatnosti. Ali, budui da privatnost moe imati samo pojedinac, takva denicija jasno razlikuje to se legitimno smije skriti. Zato je industrijsko novinarstvo sklono, kao to tvrdi Belsey16, podilaziti monicima, a zadirati u privatnost onih koji to ne zasluuju. Industrijsko novinarstvo uvijek inzistira na tezi da je novinarstvo vjetina. Kad bi takvo stajalite u javnosti prevladalo, jo vie bi poraslo nepovjerenje u medije, a sredinji problem novinarstva: gubitak itateljstva, bi se poveao. Profesionalno novinarstvo svoju demokratsku funkciju moe ispuniti kada iznosi primjere o krenjima naela moralne jednakosti ljudi i tako pokazati koliko se moralni poredak razlikuje od nasilnikoga sustava. Stoga, ako hoe sluiti javnome interesu, profesionalno novinarstvo mora ljude dobro obavijestiti o politikim, gospodarskim i drugim pitanjima, iako mnogi pojedinci upleteni u afere ne bi eljeli da se to objavi. Zato treba uzeti u obzir injenicu da se ono to je stvarni interes javnosti, uvijek ne podudara s onime za to je javnost zainteresirana. Dananje drutvo liberalne demokracije od novinara oekuje da graanima budu odgovorni za ispunjenje bitne funkcije masovnoga komuniciranja. Pritom, graanin nije jednostavno stanovnik grada, graanin je svaki pripadnik konkretnoga politikog sustava. U liberalnoj demokraciji autoritet vlasti ne vlada u vlastito ime, niti za svoj raun. On vlada u ime graana, koji konstituiraju taj autoritet. Zbog toga graani mogu autonomno stvarati osobne ciljeve, a da ih se pritom ne smatra udnima ni opasnima za ostatak drutva. To znai da pojam graanina najprije treba kreirati pomou kulturolokoga samorazumijevanja onih kojima se vlada. Pojam graanina nije nastao djelovanjem metazikih sila ili prirodnoga zakona, on proizlazi iz antropolokoga pojma kulture tako to povijesni napredak ljudskoga roda sve vie poprima jedinstven oblik17. Liberalna demokracija prua obzor, slobodan od restriktivnih ideologija i srednjovjekovnih modela drutvene stratikacije zato to relativnu vrijednost
16

Andrew Belsey: Journalism and Ethics Can they co-exist? (Iz: Media Ethics, Edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998.), str. 7.

17 Abraham Edel: Method in Ethical Theory, Edited by A. J: Ayer, Routledge & Kegan Paul, London, 1963., str. 194.

itinski

159

razlika u hijerarhijskoj strukturi i statusu vie ne uzima za kriterij prema kojem se razlikuje ono to jest, od onoga to nije ispravno. Ako profesionalno novinarstvo stvarno izbjegava stereotipe na osnovi rase, roda (spola), dobi, vjere, etnike pripadnosti, seksualnog usmjerenja, invaliditeta, izgleda, drutvenoga statusa itd., onda svaki pojedinac koja bi mogao biti zahvaen neprihvatljivim politikim standardima, moe djelovati protiv svega to smatra neispravnim. Kulturoloka kreacija graanima predstavlja pravu suprotnost modelima politikog naturalizma koji bilo prirodne, bilo askribirane osobine dre legitimnim parametrom pomou kojeg ljude diskriminiraju bio pozitivno, bilo negativno. Naime, ispravna od neispravne politike ne mora se legalno razlikovati, ali se razlikuje pomou deontolokih naela. Informacija ima snaan i sloen utjecaj na ljude, relevantna informacija uvijek proiruje razumijevanje svijeta ne samo u pogledu zatite od propagande, nego jo vie u proaktivnoj ulozi promicanja infrastrukture otvorenosti. Pritom nije rije jedino o povrnim promjenama, nego o nainu kojim emo stei dubinsku informaciju o bitnim pitanjima. U tradicionalnome18 novinarstvu odluke se provode od vrha prema dolje tako to izdavai sami odluuju o emu e se pisati i kamo treba uputiti novinare neka istrauju. Internetom medijsko iskustvo postaje interaktivno, a to znai da vijesti nastaju odozdo. Poruke se odailju trenutano, pa svatko tko se zanima za pojedinu temu, moe sudjelovati. Takav komunikacijski nain mijenja sudionike, jer su oni znatno manje pod utjecajem propagande. Odgovoran graanin eli biti obavijeteni lan zajednice koji e moi razumjeti sloena pitanja suvremenoga svijeta. Pritom podruje vrijednosnih prosudbi postaje osobitim mjerilom medijske pismenosti zato to dananja tehnologija predstavlja fuziju slike i zvuka, a to oteava razlikovanje iluzije od realnosti i injenica od kcije19. Zbog toga model kritikoga miljenja u medijima obinim ljudima moe pomoi da uinkovitije koriste medije. Mediji nisu sami sebi svrha jer sa stalnim poveavanjem protoka podataka novinarstvo mora ponuditi obuhvatan uvid u stvarne dogaaje.
18

Saundra Hybels & Richard L. Weaver II: Communicating Effectively, Sixth Edition, McGraw Hill, Boston, 2001., str. 608. Saundra Hybels & Richard L. Weaver II: Communicating Effectively, Sixth Edition, McGraw Hill, Boston, 2001., str. 616.

19

160

LANCI

Medijska se odgovornost ne protee samo na ono o emu se ve pie, nego i na ono o emu treba pisati a dovoljno se ne pie. Pritom promjene u industrijskome i profesionalnom uzorku novinarstva, jednako kao i promjene itateljstva predstavljaju velik izazov. Ako novinari ele sauvati svoj identitet, moraju pomno preispitivati sve relevantne imbenike prijetnji koje bi mogle nauditi njihovoj misiji. Prvenstveno, novinari postaju predmet pozornosti politiara, raznih tragaa za publicitetom, lobista, vlasnika medija i ostalih koji imaju mo. Dotini monici ne ele jedino nametnuti javnostima svoju verziju prie, oni osobito ele pojedine informacije skriti od javnosti, premda je upravo javnost izvor kojemu treba biti odgovoran. Bez obzira na to u kojoj mjeri je pojedino drutvo spremno poduprijeti neovisnost medija, etino novinarstvo treba sluiti protoku informacija i miljenja kako bi kvalitetu informacije uinilo vitalnim pitanjem. Ta se kvaliteta ne treba odnositi na naivno-empirijski pogled na svijet, koji vjeruje da su uvjerenja neovisna o injenicama i vrijednostima. Zato u liberalnoj demokraciji u sluajevima kad mediji razdvajaju etinost od politike medija, i ne ispunjavaju obvezu prema drutvenoj odgovornosti, drava moe istupiti i osigurati javni servis20. Budui da upravo odgovornost prema javnostima svaku struku pretvara u profesiju, tako je i u novinarstvu. Novinari koji svoje prie povezuju s pravim interesima graana, zapravo njima pomau lake prepoznati zato im je novinarstvo vano. U tome pogledu - kao to tvrdi Rosenstiel21 - novinarski profesionalizam nalikuje vrsti populizma. Ipak, novinarski profesionalizam nikada nije populistiki zato to se neovisnost duha i miljenja ne temelji na neutralnosti. Neovisnost duha i miljenja u novinarstvu poivaju na intelektualnoj sposobnosti novinara da obavijeste, a da se ne podrede djelominom cilju ili interesu pojedine skupine. Osim toga, neovisnost nije isto to i neutralnost. Naime, novinarstvo ne moe ispuniti svoju svrhu ako ostane potpuno neutralno i prema dobru i prema zlu. Ako novinar zamijeni pojmove neovisnosti i neutralnosti, postat e promicatelj zla. Neovisnost treba biti branik protiv samovolje, a nikako tit koji graane brani od prava na informaciju. Zato novinarstvo mora osiguravati informacije
20

Andrew Belsey: Journalism and Ethics Can they co-exist? (Iz: Media Ethics, Edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998.,), str. 7. Tom Rosenstiel: Snob Journalism: Elitism Versus Ethics for a Profession in Crisis, Ruhl Symposium Speech, Eugene, Oregon, 22. svibnja 2003., str. 6.

21

itinski

161

o pitanjima koja ljudi ele, ali i o onima koja ljudi ne mogu anticipirati, a potrebna su im. Novinarstvo na svojem podruju treba promicati vrijednosti i ne smije zauzimati neutralno stajalite prema vrijednostima. Etinost u novinarstvu dio je primijenjene normativne etike, pa nikakvo ograniavanje prava graanina na informaciju ne moe biti moralno opravdano. Dakle, novinarstvo je profesija utemeljena na etikim naelima, shvaena kao dunost sluenja istini22. Budui da novinarstvo nije samo posao, njegova je bit u pozadini naina na koji ga javnost obino shvaa. Novinarstvo ima drugu realnost, posveenu potpunoj obavijetenosti u javnostima, i to o svim delikatnim pitanjima koja su ljudima potrebna da bi mogli funkcionirati u slobodnome drutvu. Ljudi moraju legitimno biti zainteresirani za vijesti koje otkrivaju to se zbiva, ili to im se moe dogoditi. Zbog toga su moralna naela neto od ega se novinarstvo treba sastojati.

Liberalna demokratska kultura i sukob

Mediji u naim ivotima postaju sve vie prisutni, pa raste i potreba da se navedu pojedina pitanja s kojima se mediji suoavaju. Rije je o optubama za dvostruka mjerila, o problemima cenzure, optubama za cinizam u tisku, i osobito o stajalitu o sukobu. Autoritarna se kultura sa svojim totalizirajuim pogledom na svijet prema sukobu postavlja jedino nasilniki. Alternativa ne postoji, pa se posao medija svodi samo na ideoloku potporu vladajuoj praksi. Takvo medijsko ponaanje nikoga ne motivira niti ita mijenja. U liberalnoj demokraciji sukob interesa je zakoniti dio dnevnoga radnog i ivotnog okruenja. Zato23 demokratska civilna kultura ima golem potencijal kojim uklanja brigu iz ljudskih glava tako to ovjeku omoguuje ivjeti bez straha barem od svojih neprijatelja, ako ih ve ne moe voljeti. Ta vrsta meusobnoga povjerenja ono je to autoritarizam rui. Demokratski sustav priznaje injenicu neslaganja normalnim aspektom ivotnoga i radnog okruenja. Ali, da bi se uinkovito rjeavali sukobi, to je trajni problem
22

Peter Y. Windt; Peter C. Appleby; Margaret P. Battin; Leslie P. Francis; Bruce M. Landesman: Ethical Issues in the Professions, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1989., str. 553.

23

Charles Frankel: Why Choose Democracy? (Iz: Philosophy - Contemporary Perspectives on Perennial Issues, Fourth Edition, Edited by E. D. Klemke, A. David Kline, Robert Hollinger, St. Martins Press, New York, 1994.), str. 533 542.

162

LANCI

politike, sustavu je potreban iznimno sosticirano humano stajalite lojalna oporba. Sukobi24 su posvuda, samo ako znamo u kojem smjeru treba gledati. Iz popularnih medija stalno primamo sliku o tome kako jedna strana svoje ciljeve postie tako to blokira ciljeve druge strane. Meu nama stalno postoji takva kultura sukoba u kojoj su ljudi trajno izloeni raznim vrstama nasilnikoga pristupa. Promoviraju se nasilje i agresivnost, i to u obliku zike snage, prisile, statusa, pozicije ili ak profesionalne moi. To je loe zato to crno-bijeli pristup sukobu antagonizira suprotstavljene strane i uvijek proizvodi dobitnike i gubitnike. Nasuprot tomu, svijest o vie ili manje pozitivnom nainu da se neto kae ili uini promie transformacijske mogunosti, prisutne u svakome sukobu. Sukob je uvijek rezultat naega aktivnoga ili pasivnog25 sudjelovanja. Zaviriti u znaenja i pozitivnih i negativnih misli koje nam u trenutku sukoba naviru u glavu, znai identicirati ideje i osjeaje koji dolaze iz podsvijesti. Ako smo sposobni misliti pozitivno umjesto negativno, onda nam je dostupna i promjena stajalita o sukobu. Pozitivne misli pokazuju kako u svakom sukobu postoji pozitivni transformacijski potencijal. Ako se ne usmjerimo jedino na dnevne ciljeve, nego se okrenemo prema pozitivnim, pozadinskim interesima, lako emo prakticirati kulturu u kojoj se cijene rasplet i promjena nabolje. U vezi s reenim Smith & Greenberg26 istiu: Najbolji pjesnici grade nove odnose izmeu iskustva i jezika. To znai da poezija primarno nije komuniciranje, nego transakcija izmeu pisca i jezika. I u novinarstvu transakcija onoga tko pie i onoga o emu pie nosi u sebi izbor naina na koji e situacija biti viena, a izbor je na. Rijeima nikad ne obuhvaamo ukupnu stvarnost, izborom rijei pokazujemo svoju senzibiliziranost za problem, ili svoju moguu slabost.

24

Roy J. Lewicki & Alexander Hiam: The Fast Forward MBA in Negotiating and Deal Making, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1999., str. 1.

25

Iako agresivno djelovanje izgleda vrlo aktivno, ono je u biti pasivno. Naime, najlake je biti agresivan, nikakvi veliki napori nisu potrebni za to da se ustraje u sirovome, egocentristinom djelovanju kao primjeru negativnoga pojma dobra.

26 Michael C. Smith & Suzanne Greenberg: Everyday Creative Writing, NTC Publishing Group, Chicago, 2000., str. 189.

itinski

163

Asertivni nasuprot agresivnome komunikacijskom stilu

Tijekom povijesti ljudskoga roda sukobi su redovito razrjeavani nasiljem. Ali, kako je zapadna civilizacija iskustvom liberalne demokracije ula u procese gospodarske, kulturalne, duhovne, mentalne, politike i vjerske preobrazbe, procesi utemeljeni na nasilju polako ustupaju mjesto procesima utemeljenim na pravima. Prava (Cloke & Goldsmith27) su shvaena kao ograniavajui faktor u primjeni sile. Ovaj uvid o bitnoj moralnoj jednakosti ljudi u liberalnoj je demokraciji rezultirao razlikovanjem asertivnoga od agresivnog stajalita o sukobu. Agresivni28 komunikacijski stil je ocijenjen kao neprihvatljivo, arhaino ponaanje zato to se (bez obzira na to je li ljubazan i blag, ili neljubazan i sirov) iskazuje u egocentrinoj brizi samo za sebe, a na tetu drugih. Takvo jednosmjerno komuniciranje je u postindustrijskome drutvu smatrano anakronim jer se stalno razvija graanska svijest o pravima. Istodobno se i gospodarstvo usmjerava prema razumijevanju kvalitete i sigurnosti, inspirirane interesom, potrebama i oekivanjima korisnika. Agresivni komunikator smatra se sebinjakom koji neprijatelja eli unititi, a cilj namjerava postii po svaku cijenu. Agresivni novinar e prezreti alternativno referentno motrite, podcijenit e inteligenciju itatelja, a svoje pravo na vlastiti izraz razvijati do ekstrema. Asertivni pristup sukobljenome interesu podrazumijeva injenicu kako se situacija sukoba moe iskoristiti na dobrobit svake strane. Asertivni komunikator e ui u nadmetanje, a da pritom ne pokua unititi suprotnu stranu. Asertivnost29 se ogleda u preuzimanju odgovornosti za izraavanje potreba, misli i osjeaja na neposredan, jasan nain, s potovanjem prema potrebama, mislima i osjeajima suprotne strane. Kao to vrlinu pojedinca promatramo kroz integritet, tako vrlinu drutva predstavlja tzv. organizacijsko ponaanje (sastoji se od interpersonalnoga30 komuniciranja), koje se kolektivizira. Takva dvosmjernost komunikacije postaje
27

Kenneth Cloke & Joan Goldsmith: Resolving Conicts at Work, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 2000., str. 142. Billie J. Wahlstrom: Perspectives on Human Communication, WCB Wm.C.Brown Publishers, Dubuque, IA, 1992., str. 139. Saundra Hybels & Richard L. Weaver II: Communicating Effectively, Sixth Edition, McGraw Hill, Boston, 2001., str. 228.

28

29

30

Interpersonalnim komuniciranjem naziva se asertivni, horizontalni komunikacijski stil, utemeljen na naelu moralne jednakosti svih ljudi.

164

LANCI

zalog o tome da se demokracija ne odnosi na specian instrumentarij, nego upravo na odgovornost vlade da ouva proces izbora ciljeva i zadataka koji bi graanima pruali vrijednosti. Demokracija i postoji zato da bi osigurala vrijednosti svojim klijentima, a klijenti su obini ljudi, graani. Ako mediji informacije doista ine dostupnima obinim ljudima, onda samo o tim obinim ljudima ovisi hoe li te informacije interpretirati na moralan nain31. U tome smislu demokracija nije jedino politiki poredak, ona postaje moralnim poretkom koji e graane tititi od neograniene, libertarijanski shvaene slobode, pod kojom autoriteti ine sve to samovoljno ele. To je osobito aktualno u tradicionalnim drutvima, gdje autoritarne vrijednosti stalno stvaraju neravnoteu moi i kontrole te tako naruavaju integritet graanina. Obini ljudi u spomenutim okolnostima postaju bezvoljni i najradije ne sudjeluju u javnome ivotu. Masovna ravnodunost stvara negativnu selekciju, to politiarima omoguuje da izvan demokratskih pravila dobiju gotovo neogranienu mo. Svaka neograniena mo naruava moralnu jednakost ostalih ljudi kao racionalnih bia. Budui da mo bez etinosti nije mo, nego nasilje, vidljivo je koliko se moralni poredak razlikuje od nasilnikoga.

Kako mediji tite pojedinca i javnost

Poslovni svijet uvijek tei privui pozornost javnosti, ali u tenji za svojim najuim ciljem ponekad zapostavlja interese te javnosti. Zahvaljujui tvrdim vijestima i istraivakim izvjetajima profesionalnoga novinarstva, lako je otkriti svaku beskrupuloznu poslovnu praksu, industrijsku korupciju, ili grubu poslovnu taktiku. Potivati novinarski profesionalizam u tome je pogledu dragocjeno, zato to e tvrtke, okruene profesionalnim novinarima poveati otvorenost i potenje kako bi potisnule negativni publicitet o sebi i umanjile neprijateljski odnos javnosti. Istodobno, vea otvorenost i potenje poveavaju potrebu da tvrtke uvedu inovacije koje e dodatno humanizirati poslovanje. Ako novinarski profesionalizam stvarno postane otvoren prema potrebama javnosti (a to znai prema potrebama obinih ljudi), te novinari
31

Obrazovanje obinim ljudima moe pomoi u odabiru takvog smjera akcije koji e biti ispravan i zato dobar.

itinski

165

prestanu uzimati u obzir jedino organizacijske interese pojedinih tvrtki, na duge staze taj profesionalizam znatno pridonosi objema stranama: i poslovanju i javnosti! Profesionalno novinarstvo mora poivati na preciznim i pozitivnim informacijama koje ljudima pomau odluivati na kvaliciran nain. Naime, u okolnostima sve veega protoka podataka, ljudi imaju sve veu potrebu da sami prosuuju dogaaje. U skladu s time oni ovise o preciznoj i pouzdanoj informaciji kako bi mogli odluivati na odgovarajui nain, te kako bi svoje glasove usmjeravali mudro i razumno. Kako bi javnosti dopustilo da stekne osnovu za cjelovitu prosudbu dogaaja, profesionalno novinarstvo treba odluno podupirati vijesti koje su graanima vrijedne i vane u donoenju kvaliciranih odluka. Sloboda priopavanja postaje demokratskom potrebom jedino kada obini ljudi znaju da e njihove osnovane primjedbe biti prihvaene! Takva demokratska potreba, kako je shvaa Belsey32, transformira se u ljudsko pravo. Zato demokracija nije mogua bez profesionalnoga novinarstva. Demokracija raste i pada zajedno s novinarstvom. Tipine prepreke koje stoje na putu profesionalnome novinarstvu odnose se na jednosmjerni komunikacijski stil. Taj je nain duboko ukorijenjen u kolektivistiku kulturu s tradicijom autoritarnoga menadmenta, kojemu nedostaje znatna briga za ljude. Autori Siebert, Peterson i Schram33 grupirali su svjetske medijske sustave tako to su upozorili na razlike meu naelima priznatim u autoritarnome sustavu, u libertarijanizmu, te u teoriji drutvene odgovornosti. 1. U autoritarnome sustavu nije prihvatljivo kritizirati vladu. ak ako postoje privatni mediji, njihov sadraj nadzire drava pomou odobrenja koja privatnik mora dobiti. Ako list eli opstati, objavljivat e ono to drava eli. 2. U libertarijanizmu koji se pojavio jo poetkom devetnaestoga stoljea daje se puna potpora pojedincu, ali se potpuna neodgovornost, beskrupuloznost i nekompetentnost tolerira u toj mjeri da uloga medija postaje destruktivna.
32

Andrew Belsey: Journalism and Ethics Can they co-exist? (Iz: Media Ethics, Edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998.), str. 10. Bruce D. Itule & Douglas A. Anderson: News Writing and Reporting for Todays Media, Fourth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc. New York, 1997., str. 439.

33

166

LANCI

3. Sustav drutvene odgovornosti u svijetu se pojavio nakon Drugoga svjetskog rata. Prema ovome motritu posao medija nije samo izlagati razne poglede na dogaaje, nego osobito interpretirati ih na odgovoran nain, cijenei pojedinca te povezujui odgovornost sa slobodom. Mediji svakome moraju biti dostupni, ali svatko se mora i ponaati sukladno moralnim naelima kako ni jednoj od upletenih strana ne bi tetio te bi svaka strana ostvarila dobrobit.

Zakljuak
Ako bi novinarstvo obuhvatilo samo komercijalne interese, a zanemarilo dunosti prema javnostima, ono ne bi moglo ispuniti svoju svrhu. Istinska bit novinarstva ne moe biti shvaena ako se banalizira drutveni ivot; novinarstvo se mora proiriti do djelovanja koje je u funkciji javnoga interesa. Pojam neovisnosti u novinarstvu ne smije se zamijeniti pojmom neutralnosti zato to je upravo neovisnost duhovni i mentalni tit protiv samovolje. Neutralnost je loa jer proputa promicati vrijednosti. Prema tome, neutralnost doputa da se zlo iri. Ljudi e prepoznati pravi doprinos novinarstva kada ono bude rasvjetljavalo vane dogaaje i nudilo cjelovit kontekst vanih situacija. Ako novinarstvo moe poduprijeti vane odluke u svakodnevnome ivotu, te ljudima pomoi u prosudbama koje e ih voditi prema stvaranju humanijega drutvenoga okruenja, ono postaje zvanjem. Premda profesionalno novinarstvo ne moe posve potisnuti industrijsko novinarstvo, profesionalizam predstavlja pravi razborit izazov razliitim pogrenim dojmovima o novinarstvu. Ako novinari prate drutvena zbivanja kao to su korupcija, nekompetentnost, kriminalne radnje, hipokrizija itd., ta djela e biti puno tee poiniti. Dunost novinarstva jest istraivati istinu na nain lojalan prema graanima. Napor da se vana informacija uini zanimljivom i relevantnom temelj je povjerenja u novinarstvo. Kvaliteta novinarske pokrivenosti ovisi o tome koliko su novinari sposobni otkriti koje informacije su graanima najvrednije i u kojem obliku. Oito je kako taj postupak olakava etika zato to vrijednosti i vrline novinarstvu daju pravo znaenje i ine ga vrijednim bavljenja.

itinski

167

Literatura
Bove, Courtland L. & Thill, John V.: Marketing, McGraw-Hill; Inc., New York, 1992. Civic Culture - What It Is, Essay 1: The Cultural Creation of Citizens, http://www.civsoc.com/whatclt1.htm Cloke, Kenneth & Goldsmith, Joan: Resolving Conicts at Work, JosseyBass Publishers, San Francisco, 2000. Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Sixth Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1999. Edel, Abraham: Method in Ethical Theory, Edited by A. J: Ayer, Routledge & Kegan Paul, London, 1963. Hybels, Saundra & Weaver II Richard L.: Communicating Effectively, Sixth Edition, McGraw Hill, Boston, 2001. Itule, Bruce D.; Anderson, Douglas A.: News Writing and Reporting for Todays Media, Fourth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc. New York, 1997. Lewicki, Roy J. & Hiam, Alexander: The Fast Forward MBA in Negotiating and Deal Making, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1999. Media Ethics, Edited by Matthew Kieran, Routledge, London, 1998. Philosophy - Contemporary Perspectives on Perennial Issues, Fourth Edition, Edited by E. D. Klemke, A. David Kline, Robert Hollinger, St. Martins Press, New York, 1994. Rosenstiel, Tom: Snob Journalism: Elitism Versus Ethics for a Profession in Crisis, Ruhl Symposium Speech, Eugene, Oregon, May 22, 2003. Smith, Michael C. & Greenberg, Suzanne: Everyday Creative Writing, NTC Publishing Group, Chicago, 2000. Thompson, Arthur A. & Strickland A. J.: Strategic Management Concepts and Cases, Twelfth Edition, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2001. Wahlstrom, Billie J.: Perspectives on Human Communication, WCB Wm.C.Brown Publishers, Dubuque, IA, 1992. Windt, Peter Y.; Appleby, Peter C.; Battin, Margaret P.; Francis, Leslie P.; Landesman, Bruce M.: Ethical Issues in the Professions, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1989.