ULOGA I ZNAAJ OGLAAVANJA

Propagandna delatnost, kao jedan od oblika drutvene komunikacije, stara je koliko i sama
ljudska komunikacija uopte. Prema mnogim izvorima, pojava ovog pojma u znaenju pod kojim
ga danas podrazumevamo vezuje se za 1622. godinu i to za papu Klementa VIII i uspostavljanje
Congregatio de propaganda fide", posebnog tela katolike crkve. Ovo telo, sastavljeno od
kardinala i visokih crkvenih dostojanstvenika, imalo je zadatak da organizovano i efikasno iri
katoliku veru. Kako navodi i P.Ostoji, re propaganda ponikla je u doba reformacije, i
koriena je u verske svrhe, a docnije u politike, kulturne i druge. U irenju vere i svim
reformatorskim pokretima propaganda je bila glavno sredstvo ubeivanja i borbe. Istorija iz
prvog doba hrianstva puna je primera propagande, naroito u vidu simbola (krst je oznaavao
ideju portvovanja).
Danas, savremenu propagandnu delatnost, kao specifian oblik drutvene komunikacije, ipak
moemo najpreciznije definisati kao sistematski pokuaj da se vri uticaj na emocije, stavove,
uverenja i akcije odreene ciljne populacije u svrhu ideoloke, politike ili komercijalne
indoktrinacije, putem kontrolisane transmisije jednostranih poruka preko masovnih ili direktnih
kanala medijske komunikacije.
Prvi oblici komunikacije u najranijim ljudskim zajednicama bili su zasnovani na usmenoj
komunikaciji koja se prenosila "od usta do usta". Ovakav vid komunikacije bio je uslovljen
nainom ivota i stepenom civilizacijskog razvitka u tom trenutku, a neki njegovi oblici zadrali
su se i danas. U primere ovakvog naina komunikacije spadaju usmena predanja, bajke, deje
igre, posebni obrasci ponaanja u odreenim tipovima drutvenih zajednica i sl. Naravno, pored
verbalne, postojale su i jo uvek postoje i neverbalni naini komunikacije koje se zasnivaju na
pozama, gestovima, zvuku, i sl., koje su se, mnoge u nepromenjenom obliku, zadrale sve do
danas. Meutim, razvojem ljudske zajednice u jednom trenutku pojavila se potreba da se mnoge
poruke ili saoptenja jednostavno zadre, memoriu za kasniju upotrebu, odnosno da se neka
poruka prenese u verodostojnom obliku na daljinu, veem broju zainteresovanih uesnika, ili da
se ista poruka reprodukuje vie puta u neizmenjenom obliku. Ovo je bilo mogue tek moda
jednim od najznajajnih otkria u ljudskoj civilizaciji uopte - pojavom pisma. Jo pre pojave
Gutenberga, stvaranje pisma uslovilo je snaan razvoj ljudske komunikacije uz pomo ovog
sredstva za, u jednom univerzalnom obliku, kodiranu i unificiranu transmisiju poruka, koje je
funkcionisalo meu pojedinim identinim i homogenim etnikim zajednicama. Ovde se i zainje
istorija savremene propagande, kao specifinog oblika ljudske komunikacije, u obliku kakvim je
i mi danas poznajemo. Razvojem tampe, telegrafa, telefona, filma, radija i televizije, kao i
satelitskih naina prenosa poruka, komunikacija dobija savremene oblike koje, kako navodi
Makluan, karakterie masovnost i sindrom ve pomenutog "globalnog sela". Meutim, ono to
razlikuje propagandu od ostalih vidova ljudske komunikacije, prema Lasvelu i autorima, jeste da
je ona u svakom sluaju uvek akt predumiljaja, povezana sa drutvenim ureenjem kao unapred
definisanom kontroverzom, odnosno naelno konfliktnom situacijom kao jednom vrstom datosti.
Propaganda moe biti identifikovana kao promiljen napor da se vri uticaj na ishod spornih
situacija u izazivanju naklonosti prema preferenciji. U tom smislu propaganda se razlikuje od
drugih promiljenih transmisija informacija, ili od slinih ceremonijalnih ili isto izraajnih
aktivnosti. Na taj nain propagandna aktivnost uvek predstavlja jednu vrstu izmanipulisane
komunikacije, unapred osmiljene i nikako spontane ili sluajne, sa tano odreenom svrhom i sa
ciljem da vri uticaj u skladu sa interesima poiljaoca, odnosno kreatora poruke.
2. ISTORIJA REKLAME

Izlaganje robe na pijacama u antiko doba predstavljalo je prvobitni oblik reklame. Prve
pronaene tablice sa komercijalnim reklamama potiu iz ruevina Pompeje. Na srednjovekovnim
pijacama putujui trgovci su vikanjem reklamirali svoje proizvode i usluge. Reklamiranje se
ograniavalo na mesto gde je vrena prodaja ili trgovina, to jest na trnicu ili radnju. Sa
industrijskom revolucijom , oko 1850, dolo je do odvajanja reklamiranja od mesta gde se vri
promet robe. Masovna proizvodnja je na trite iznosila proizvode koji su, pored svoje osnovne
upotrebne vrednosti, kod korisnika izazivali i emocionalne efekte. Prva luksuzna dobra su
postala dostupna irim masama.
U drugoj polovini 19. i poetkom 20. veka narod je sve vie postajao masa potroaa koja
kupovinom iskazuje svoj drutveni status. Time je porastao drutveni znaaj potroakih dobara.
Pojavile su se robne marke. Dvadesetih godina dvadesetog veka veliki zastakljeni izlozi
prodavnica i zidne reklame izmenile su fizionomiju velikih gradova. Slogan Slika govori vie
od hiljadu rei potie iz ovog vremena. Napredak elektrifikacije omoguio je pojavu prvih
svetlosnih reklama. Od 1930-ih dolo je do promene u paradigmi trita. Do tada su zbog
ograniene ponude robe prodavci diktirali ponudu, a od tada tritem dominiraju kupci koji
mogu da biraju robu izmeu vie ponuda. Na njihovu odluku ne utie vie samo korisnost
proizvoda, ve i emocije. Pojavom supermarketa pedesetih i ezdesetih godina dolo je do
porasta znaaja reklamiranja. Proizvod je morao da se na naki nain izdvoji u odnosu na
konkurenciju. Reklamiranjem je privlaena panja kupaca.
Reklama (od fr. rclame, odnosno lat. reclamo - javno oglaavati) je vrsta komunikacije kojom
sponzor reklame pokuava da ubedi publiku u korisnost odreenog postupka, obino kupovine
proizvoda ili usluge. Da bi postigao ovaj cilj autor reklame se slui svesnim ili podsvesnim
porukama, odnosno kombinacijom informacije i emocije u reklamnoj poruci. Reklamiranje se
smatra delom komunikacijskog sistema marketinga. Moderno reklamiranje se razvilo sa
masovnom proizvodnjom krajem 19. i poetkom 20. veka. Oglaavai se najee trude da
poveaju interesovanje za reklamirani proizvod njegovim brendiranjem. Slika ili ime proizvoda
se ponavlja, zajedno sa njegovim poeljnim osobinama, tako da se u svesti potroaa ustali veza
izmeu robne marke i pomenutih osobina. Jedna od najvanijih karakteristika reklame je nain
na koji ona stie do potroaa reklamiranog proizvoda ili usluge. U ovu svrhu se koriste:
televizija, radio, novine, asopisi, video igre, internet, bilbordi, potanske poiljke, distribucija
letaka i drugi naini. Pored preduzea koja reklamiraju svoje komercijalne proizvode i usluge,
naruioci reklama mogu biti: politike partije, interesne grupe, verske organizacije i dravne i
javne ustanove. Reklame najee osmiljavaju reklamne agencije. Godine 2007. procenjeni
trokovi reklamiranja na celom svetu iznosili su 385 milijardi dolara, od ega vie od 150
milijardi dolara samo u SAD.
Postoji vie vidova reklama a mogu se podeliti na dva naina i to na reklame u javnom ivotu i
po vrsti reklamnog sredstva.
U javnom ivotu reklama moe biti sledeeg karaktera i to:
Politika
Ekonomska
Socijalna
Sportska
Kulturna
Po vrsti reklamnog sredstva moe biti:
tampana reklama
Reklama u elektronskoj formi
Radio reklama
Televizijska reklama
Internet reklama
Reklama na mestu prodaje
Reklama na izlobi ili sajmu
Bioskopska reklama
Reklama na pakovanju ili ambalai
3. REKLAMA U DOBU RADIJA I TELEVIZIJE

Ranih 1920-ih pojavile su se prve radio stanice. Njima su opremu dali proizvoai
telekomunikacione opreme koji su time teili da poveaju prodaju radioaparata. Radijske
programe su sponzorisale kompanije, a zauzvrat su one pominjane u radijskom programu.
Uskoro su radio stanice shvatile da je ekonomski isplativije da prodaju kratke segmente u svojim
programima koje bi kupci - kompanije popunjavali komercijalnim porukama. Ta praksa se
proirila na televiziju kasnih 1940-ih. Velika borba se razvila izmeu onih koji su smatrali da je
radio komercijalna aktivnost, i onih koji su smatrali da je radio spektar javno dobro. U
Ujedinjenom Kraljevstvu je osnovana Britanska kompanija za radiodifuziju (poznatija kao
BBC) koja je 1927. proglaena javnim preduzeem. Na slian nain je u Kanadi osnovana javna
Kanadska korporacija za radiodifuziju (Canadian Broadcasting Corporation). U SAD je
prevagnuo komercijalni model, ali su radio stanice obavezane da deluju u javnom interesu. U
ezdesetim razvijen je savremeni pristup reklamiranju, sa neobinim i kreativnim porukama.
Recimo, Folksvagen se reklmirao porukama: limun i zamislite malo, to je asociralo na oblik
njihovog auta. Sa pojavom TV stanice MTV 1980-ih dolo je do integracije sadraja programa i
reklamne poruke. U Severnoj Americi pojavili su se TV kanali koji iskljuivo emituju reklamni
program. Ekspanzija interneta dovela je do pojave reklamiranja na internetu 1990-ih. Danas neke
internet prezentacije i servisi (recimo, pretraiva gugl) prodaju prostor na svojim internet
stranicama za oglaavanje, ali se i trude da reklame budu u kontekstu onog zbog ega je korisnik
pristupio servisu. Skoranja inovacija je gerilski marketing, gde se proizvodi reklamiraju na
neobine i neoekivane naine. Deo BNP koji se troi na reklamiranje nije se znaajnije
promenio u vremenu velikih promena u masovnim medijma. Na primer, glavni reklamni mediji u
SAD 1925. bili su: novine, asopisi, plakati i oglasi na tramvajima. Na reklamiranje se troilo
oko 2,9% BNP. Godine 1998. televizija i radio su postali glavni reklamni mediji. Uprkos tome,
na reklamiranje se troio manji deo BNP-a nego ranije, oko 2,4%.
3.1. TV reklama
Televizijska reklama je specifina audio vizuelna forma propagande, namenjena za oglaavanje
proizvoda, usluga, i sl. na televizijskim stanicama. Pod pojmom telvizijska reklama (ili skraeno
TV reklama), obino se misli na minijaturni reklamni film, kratku video-audio formu u kojoj se,
prema svim pravilima filmske umetnosti (filmskog jezika), javnosti prezentira odreeni
proizvod, usluga ili nekakva ideja koju je potrebno afirmisati, objaviti, upoznati sa njom
zainteresovane pojedince, odnosno ciljne drutvene grupe. Prva televizijska reklama emitovana
je u SAD 1. jula. 1941. godine u 8 sati ujutro. Televizijska stanica WNBT zvanino je objavila u
svom programu reklamni znak kompanije satova "Bulova".
3.1.1. Osnovni pojmovi i definicije
U teoriji i praksi koja se bavi propagandom, komunikacijama i medijima, TV reklama je postala
predmet sukoba i sporova oko njene prave prirode i, u krajnjoj liniji, umetnikog integriteta. Dok
joj jedni odriu propagandno svojstvo nazivajui je nevinom persuazijom koja potroaima
pomae u pravu izbora i pruanju informacije, drugi TV reklami zlokobno pripisuju strane
manipulativne mogunosti, koje ljudsko bie pretvaraju u neku vrstu robota, "zombija" ispranog
mozga. Koliko je ova problematika aktuelna vidi se i po tome to je jo uvek esta terminoloka
zbrka oko pojmova propaganda i reklama, koji se meaju do te mere da je kod nas ak odomaen
i pojam ekonomska propaganda, ili TV spot, kojim se obino oznaavaju reklamni sadraji svih
vrsta, koji se bave oglaavanjem ili promovisanjem tema iz oblasti privrede ili usluga.
U sutini, TV reklama se razvila iz reklamnog filma, kao njegova specifina televizijska
varijanta. Reklamni film, sa druge strane, predstavlja jedan poseban podanr propagandnog
filma, koga kao benigniju i neviniju varijantu danas moemo nai u gotovo svim oblastima
drutvenog ivota. Ono to ga razlikuje od propagandnih filmova, jeste njegova specifina i
prepoznatljiva forma, posebna dramaturgija, modifikovani i osobeni filmski jezik kojim se slui
i, naravno, jasno odreena primenjena svrha za koju je namenjen.

3.1.2. Oblici i forme reklame
Televizijska reklama moe imati razliite forme od kojih su neke uobiajene i ak
standardizovane (kao npr. klasini reklamni TV spot u trajanju do 30 sec.), moe biti i pravi mali
igrani film sa prepoznatljivom dramaturgijom, priom, glumcima, razliitih duina trajanja,
moe se prikazivati u nastavcima (epizodama), tokom dueg vremenskog perioda, i sl.
Pored njenih nesumnjino umetnikih kvaliteta, TV reklamom dominiraju i time njenu svrhu
odreuju propagandni modeli komunikacije. Ovo modeli nalaze se u obliku propagandnih
tehnika koje odreuju i konanu formu svake televizijske reklame.
3.2. Radijska reklama
Radijska reklama je vrsta marketinga putem kojeg se promoviu proizvodi, usluge, organizacije,
firme, kompanije, ideje, itd. preko radijskih talasa. Mnoge radijske reklame su proizvodi
marketing agencije, koje obino ne pripadaju radijskoj stanici. Vreme u kojem e se reklama
putem radio talasa objaviti sluaocima se kupuje od radio stanice. Neretko se deava da
marketing agencija koja svoju reklamu reklamira putem odreene radio stanice, umesto kupovine
vremenskog termina, promovie tu istu radio stanicu besplatno. Kupovina vremena za radijsku
reklamu je obino u trajanju od trideset ili ezdeset sekundi. Pri kupovini vremenskih termina,
uvek se ima u vidu da su najbolji oni termini kada je velik broj sluaoca na poslu ili kui.
Najbolji vremenski termini bi bili rano ujutru, pre podneva, kada su ljudi uveliko na poslu i
tokom kasnih popodneva, nakon ruka, a pre veernjih vesti. Velike radio stanice su tehniki
sposobne da same produciraju reklame, pa se u tim sluajevima potpuno zaobie marketing
agencija kao posrednik. Ovo je obino sluaj sa radio stanicama koje promoviu lokalnu radnju
ili firmu, a zauzvrat radnja ili firma kupe odreeno vreme tokom redovnog programa.
Kada je re o promovisanju putem radijskih talasa, tri stvari treba uzeti u obzir:
Treba oprezno birati radijsku stanicu, tj. izabrati onu stanicu koja je najsluanija kod publike
kojoj se proizvod eli prodati.
Reklama mora biti dovoljno kreativna kako bi zapala sluaocu za uho.
Reklama mora biti ponovljena dovoljni broj puta, kako bi je sluaoc registrovao.
U radijskim krugovima, ovo ponavljanje reklame se naziva Frekfencija.
U SAD, prva radijska reklama je putena putem radijskih talasa stanice VEAF (dananje VFAN)
u Njujorku 28. avgusta 1922. godine. Reklama je promovisala Kvinsboro korporaciju za
nekretnine. Desetominutnu reklamu je itao H. M. Blekvel, tadanji predstavnik i radnik
Kvinsboro korporacije.
4. REKLAMNA INDUSTRIJA

Iako je, kao to je ve reeno, propagandna ili ubeivaka delatnost stara koliko i sama ljudska
civilizacija, tek u periodu nakon drugog svetskog rata uvodi se pojam reklamna industrija,
odnosno advertajzing. Razvoj savremene oglaivake, odnosno propagandne aktivnosti u sferi
ekonomije, tesno je povezan sa razvojem modernog industrijskog drutva koje je orijentisano
prema proizvodnji dobara ili usluga i njihovim plasmanom na trite. Pojam trita ovde
predstavlja kljuan termin, jer oznaava onu vrstu masovne komunikacije koja se odvija na
ekonomskim principa ponude i potranje, i koja predstavlja kimu celokupnog drutvenog ivota
svake moderne ljudske zajednice. Snaan industrijski razvoj savremenih drutvenih sistema,
uslovio je i brz razvoj modernog potroakog drutva, u kojem zakoni trita predstavljaju
osnovnu polugu ivljena uopte, svojevrstan "modus vivendi", koji u mnogome determinie i sve
ostale drutvene odnose, ukljuujui i politiki ivot, pa sve do najintimnijih dogaanja u ivotu
svakog pojedinca. Tako, uporedo sa razvojem industrije i masovnog trita dobara, usled
proizvodnje sve vie i vie roba i razvoja mnogih usluga, nastaje viak tih usluga i proizvoda
koje je potrebno plasirati bez obzira na zasienost potroakog trita, kako bi se ekonomski
zamajac, razvoj i rast proizvodnje odravao na potrebnom nivou. Ovakva situacija stvorila je
idealan prostor za razvoj najmlae, u osnovi ekonomske industrije - industrije reklame. Nastala u
krilu nove i mone ekonomske discipline - u okviru marketinga, reklamna industrija je iskazala
ogromnu vitalnost i uticaj na sve oblike ljudskog ivota, a pre svega na kulturu i umetnost,
snano obeleivi ivot svakog savremenog itelja ove planete.
Razvojem sredstava masovne komunikacije, reklamna industrija, ta za mnoge u poetku banalna
pojava ija je sutina, kako kae Tabrukin, "buno i kriavo oglaavanje", i iji je etimoloki
koren u latinskom glagoluclam are, to znai uzvikivati, iznenada je postala predmet
mnogobrojnih rasprava i osporavanja, jer se uvidelo kakvu ogromnu mo poseduje i kakvu
potencijalnu opasnost za mnogobrojne zloupotrebe u sebi sadri. Iako je istorija oglaavanja
zapoela davno, jo dok su prvi trgovci poeli da hvale svoju robu na trnicama i pijacama
kolevke ljudske civilizacije, ona se grubo moe podeliti, kako u svom eseju posveenom reklami
lucidno primeuje Edgar Moren , na tri kljuna dela:
Prva era reklame, koja odgovara tzv. distribuciji proizvoda osnovne nunosti, uglavnom se
zasniva na irenju informacija i ponavljanju poruke. Druga era je odgovarala poistoveivanju
novog i progresivnog, a reklama je teila ne samo da prui informaciju o novom, ve i da obnovi
informaciju i da se mitoloki igra sa novinom kao odluujuim inom podsticanja. Trea era,
(koja ne ponitava ve integrie prethodne), jeste era reklame poluimaginarnog karaktera,
zadojena psihoafektivnim, tj. mitolokim kvalitetima. Za nas je najinteresantnija upravo ova
trea era "reklame poluimaginarnog karaktera", jer ona predstavlja savremeni tip reklame kakvu
danas poznajemo, industrijsku eru reklame u kojoj je TV reklama postala jedan od njenih
dominantnijih oblika izraavanja. Ovo novo doba stvaranja reklamne industrije zapoinje
zapravo uplitanjem psihologije i sociologije u sferu reklamne delatnosti, tzv. motivacionim
istraivanjima, koja su zapoeta u masovnijem obliku sredinom pedesetih godina . Naime,
reklamni strunjaci, u elji da otkriju to efikasnije naine pridobijanja potroaa za kupovinu
proizvoda njihovih klijenata, uvideli su da dotadanji rezultati u reklamnim kampanjama ni
izdaleka ne zadovoljavaju naruioce. Nagli razvoj industrijske proizvodnje nije pratila i
odgovarajua potronja i trite se nalo pred opasnim zasienjem, naroito to se tie roba i
proizvoda trajnijeg karaktera, koji imaju veoma dug potroni ciklus, kao to su automobili, bela
tehnika, itd. S obzirom da dotada uobiajeni klasini i uglavnom informativni nain reklamiranja
proizvoda nije davao odgovarajue rezultate, a naroito su se pokazala neefikasnim klasina
istraivanja trita po prinicipu "brojanja noseva", u traganju za novim reenjima propagandisti
su u pomo prizvali pomenute strunjake iz oblasti psihologije (psihoanalize) i sociologije da im
pomognu u proceni ponaanja potroaa prilikom opredeljivanja za kupovinu, kao i da otkriju
skrivenu i udljivu motivacionu strukturu potroaa koja je do tada bila nereiva zagonetka.
Pojava i rezultati rada ovih popularnih "bradonja" doneli su neoekivana, a esto i
revolucionarna otkria skrivenih motiva ponaanja potroaa i oznaavaju spektakularni preokret
u reklamnoj industriji, kao i poetak opravdanih strahovanja mnogih humanista zbog opasnositi
nekontrolisanog raspolaganja ovim moima u rukama povlaenih pojedinaca i organizacija.
Jedan od prvih istraivaa ovog novog fenomena u reklamnoj industriji, Vans Pakard, u uvodu
svoje izvanredne i esto opominjue knjige navodi: "Napori ubeivaa da ispitaju nae
svakodnevne navike i da u njima otkriju interesantna znaenja, esto su interesantni samo zbog
toga to nam otkrivaju deo nas samih. Oni trae odgovore naem ponaanju, kako bi mogli
efikasnije da manipuliu naim navikama i izborima i da ih okreu u svoju korist. To ih je navelo
da ispitaju zato se bojimo banaka; zato volimo velike automobile; zato vrsta automobila koji
kupujemo otkriva koju emo vrstu benzina kupovati; zato po pravilu domaice padaju u skoro
hipnotiki trans kada uu u velike samoposluge; zato mukarci ulaze u prodavnice automobila
privueni kabrioletima a zavre time da kupe obine limuzine; zato deca vole proizvode od
itarica koji krckaju pod zubima i proizvode druge zvukove"
Ovakva situacija uslovila je, dakle, nagli razvoj agencija za oglaavanje i reklamu, koje danas
predstavljaju prave nosioce reklamne industrije. ivot bez njih je postao gotovo nezamisliv: na
svakom koraku mogu se videti veliki reklamni panoi, ilustrovani oglasi u novinama, reklame na
televiziji, prilikom prenosa sportskih utakmica, u politikim kampanjama, na stadionima,
fasadama i krovovima zgrada i sl. Izuzetno mona i sa zavidnim godinjim obrtom kapitala koji
se iskazuje u milijardama dolara, reklamna industrija izrasla je u monu silu za iju se naklonost
bore i ija sredstva esto (zlo)upotrebljavaju razliite interesne ekonomske i politike strukture
modernih potroakih zajednica. Ona je ula u sve pore savremenog ivota, utiui na ivot
modernog oveka vie nego ijedan kulturni obrazac pre nje. Reklama diktira nain ivota, stil
oblaenja, tip mukarca ili ene, na izgled i ponaanje, omiljenu marku parfema pa sve do
najintimnijih snova i planova za budue akcije. Ona to ini suptilno i esto sasvim neprimetno.
Zavodljiva je i opasna i, moe se rei bez preterivanja, predstavlja idealan obrazac moderne
demokratske zajednice "slobodnih" pojedinaca sa "pravom na soptveni izbor i miljenje"
5. PROMOCIJA - INSTRUMENT MARKETIMG MIKSA

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti izmeu preduzea i kupaca
koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospei prodaja ili
prihvati neka ideja. Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i
distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne moe nadoknaditi slabosti u
efikasnosti drugih instrumenata.
Promocija je nain komuniciranja preduzea sa kupcima. Komuniciranje se definie kao
prenoenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja zajednikog miljenja. Postoji pet
osnovnih komponenti u komuniciranju: poiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback
(reagovanje potroaa).
Takoe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog znaaja, a to su: izvor, poruka i
kanal. to se tie odgovarajueg izbora izvora za prenos poruke, esto se biraju poznate i
uvaene linosti za prenos poruke. Valjanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem
definisanog cilja promocije na odreenom segmentu trita. Izbor kanala moe biti lini i opti.
Lino, odnosno interpersonalno komunicranje se odvija izmeu dve ili vie osoba linim
kontaktom, telefonom, putem pote ili tome slino. Opti ili masovni kanal komuniciranja ine
mediji novine, asopisi, radio, televizija, elektronska mrea idt. Zato je feedback bitan jer daje
poiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.
Postoje etiri oblika promocione aktivnosti i to su:
1. Privredna propaganda
2. Publicitet
3. Lina prodaja
4. Unapreenje prodaje
Privredna propaganda se moe definisati na razne naine ali jedna od preciznijih definicija je
sledea: "Ekonomska propaganda je plaeni oblik komuniciranja namenjen da informie i/ili
utie na jednu ili vie osoba". Privredna propaganda moe biti orijentisana na tranju ili imid. U
zavisnosti od vrste tranje postoje: stimulacija selektivne tranje i stimulacija primarne tranje.
Kada proizvoa eli da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi odreenu
specifinu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Meutim u sluaju da oglaiva
eli da povea tranju proizvoda kao opteg pojma onda je re o primarnoj propagandi. Kada je
re o ekonomskoj propagandi robe iroke potronje koju realizuje proizvoa, postoje etiri
osnovna cilja: uvoenje novog proizvoda ili usluge, uvoenje postojeeg proizvoda ili usluge,
dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi i stvaranje direktne zainteresovanosti kupca.
Publicitet se definie kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim
proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane
preduzea". Osim toga to ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzea, za razliku od
privredne propagande, razlika je i u tome te se plasira na tzv. - udarnim mestima u sredstvima
javnog informisanja (novinama, asopisima, tv. itd). To nije uvek mogue sa privrednom
propagandom ije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.
Lina prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili vie buduih kupaca u cilju
stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije utie na prodaju
proizvoda i usluga. Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati
psihologiju prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i linost i zahteve kupaca. Na podruju line
prodaje postoji niz varijabli kao to su broj prodavaca, broj kupaca, broj i veliina teritorija koje
opsluuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, trokovi prodajnog osoblja, stimulacija,
radni zadaci itd.
Unapreenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmerenih na poveenje kupovnih impulsa
potroaa, podsticanja brze i odlunije reakcije trita na ponudu. Krajnji efekti unapreenja
prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, poveani obim prometa, brza naplata prodate robe, poveani
broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca. Radi ostvarivanja ovih efekata
sluba unapreenja prodaje koristi razliita sredstva. U odnosu na krajnje potroae za
podsticanje kupovine koriste se sledea sredstva: prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne
ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmienja i drugo. Unapreenje prodaje je
neophodno kod uvoenja novih proizvoda namenjenih irokoj potronji.
6. INTERNET MARKETING

Internet marketing (en: Internet marketing) predstavlja skup strategija i tehnika koje koriste
Internet kao kanal poslovne komunikacije za podrku ostvarivanja generalnih marketinkih
ciljeva organizacije ili preduzea. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing
oslonjen na rast i razvoj telekomunikacija i informatiku tehnologiju. Internet marketing je
zapravo interaktivni direktni marketing.
Duboka i precizna fragmentacija trita koju omoguava internet marketing, a iji je ishod jedan
ovek jedan segment, omoguava prelazak sa masovnog na mikromarketing. Sa aspekta
definisanja "klasinog" marketinga, moe se rei da je Internet marketing zbir aktivnosti koje su
upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvoaa prema potroau
(korisnik, kupcu, klijentu) korienjem Interneta kao kanala poslovne komunikacije. Pored
termina Internet marketing koriste se i termini e-marketing, onlajn marketing, sajber marketing,
virtuelni marketing, interaktivni marketing. Informacione tehnologije su iz temelja promenile
prirodu marketinga. Promene u informacionoj tehnologiji istovremeno su i pretee i one koje
podstiu sposobnosti vlasnika subjekta da razvije dugorone odnose sa svojim kupcima,
podravajui time marketing odnosa (eng. marketing relationship). Internet marketing je nastao u
veoma bliskoj prolosti, gotovo paralelno sa nastankom Interneta. Internet omoguava kupcu
direktan kontakt sa poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noi, sa bilo koje lokacije,
kako bi kupac mogao prikupiti eljene informacije i tada obaviti kupovinu. Te informacije mogu
biti personalizovane prema potrebama individualnog kupca. Internet takoe omoguava kupcima
lagano pronalaenje informacija o konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu
kupcu. Poslovni subjekti takoe mogu pronai nove kupce, a istovremeno opsluivati i one
postojee, koristei pri tome bazu podataka, kako bi razvili line profile i nakon toga ih usmerili
prema obraenim informacijama koje prepoznaju specifine potrebe kupaca. Na primjer,
www.amazon.com, personalizuju e-mail, obrauje Web stranice i nudi proizvode koji se temelje
na prolim kupovinama samog kupca.
Razvijanje elektronskog poslovnog sistema, omoguava poslovnim subjektima da ojaaju
informacionu tehnologiju, razvijajui na taj nain odnose sa kupcima. Menaderi ovih poslovnih
subjekata moraju razviti plan, kako bi dosegli organizacione ciljeve, razmatrajui poslovne
izvore i prirodu okoline u kojoj deluje. Sve komponente posla bi trebale delovati ujednaeno,
kako bi omoguile funkcionisanje marketinkog sistema u njegovoj okolini. Ovaj sistem se mora
sam organizovati i pronai prednost nad svojim konkurentima, kako bi osigurao dugoronu
odrivost.
ZAKLJUAK

Iako se reklamiranje smatra neophodnim pratiocem ekonomskog rasta, ono ima svoj negativan
uticaj na drutvo. Neeljeni komercijalni imejlovi (poznati kao spem) su postali toliko uestali da
predstavljaju veliki problem za korisnike imejl usluga, kao i finansijsko optereenje za internet
provajdere. Reklamiranje vri invaziju na sve javne prostore, ukljuujui kole, to neki smatraju
oblikom eksploatacije dece. Pored toga, u reklamama se esto koriste psiholoki pritisci poput
stvaranja oseaja neadekvatnosti ili nie vrednosti kod potencijalnog potroaa. Ovaj pritisak
moe da ima negativan uticaj na psihiko stanje pojedinca.
Kritika reklame je blisko povezana sa kritikom medija. Ona se moe odnositi na audio-vizuelni
aspekat (eksploatacija javnih povrina i resursa u svrhu reklame), ekoloki uticaj (zagaenje,
uveanje ambalae u svrhu reklame), uticaj na politiku (zavisnost politike od reklamiranja u
medijima, ograniavanje slobode govora), finansijski efekat (cena reklamiranja), etike dileme
(podsvesni uticaji na psihu, udari na linu privatnost, diskriminacija socijalnih grupa, pitanje
potenja) ili na meavinu ovih pristupa kritici.
Oglaavanje na internetu ima niz prednosti, zbog ega je sve popularnije.
Ako je suditi po generalnom svetskom trendu koji se ispoljavao poslednjih godina, moe se
zakljuiti da budunost pripada internet oglaavanju, koji belei konstantan rast, za razliku od
svih drugih medija. Sama injenica da e proizvod koji reklamirate u veoma kratkom periodu
videti najmanje 30 000 osoba, da ete znati prema analitici odakle su te osobe, navesti ih da se
prijave na vau listu za obavetavanje, i uz to realizovati narudbine, daju maksimalan povrat
investicije.
Na kraju moe se zakljuiti da ako je u proloj deceniji jedan od osnovnih Web slogana bio :
Ukoliko ne postoji na Internetu, ti ne postoji, slogan dananjice bi mogao glasiti: Ukoliko
nisi prepoznatljiv na Internetu, ti ne postoji. Dakle, samo dobra i profesionalna Internet
marketing kampanja moe dati oekivane rezultate, a potreba za ovakvom vrstom usluge bie
sve vea.

LITERATURA

Panian, .: Internet i malo poduzetnitvo, Informator, Zagreb 2000
Frankel, A.: Mutual Aid, CIO Web Business, 1998
Tadi, Darko: Televizijska reklama kao propagandno sredstvo, Spektrum, Beograd, 2006
Las, Vilijam i Ervin, Setl: Istorija amerike televizije, (Izvodi - za internu upotrebu studenata
FDU), Univerzitet umetnosti, Beograd, 1978
Kaznev, an: Sociologija radio-televizije, BIGZ, Beograd, 1976
olovi, Ivan i Vukovi, orije: Pravci u istraivanju reklame
Klark M. Agnev & Neil O Brien: Televizijska reklama, Panorama, Zagreb,1965
Ferguson, Dord: "Reklamokratija", Prosveta, Beograd, 1956
Galbrajt, Keneth: "Anatomija moi", Nolit, Beograd, 1976
Pakard, Vans: "Industrija svesti", Sedma sila, Beograd, 1967
Moren, Egar: "Uvod u istraivanju reklame"
Internet adresa www.wikipedia.com