ASSIGNMENT: BREND

U okviru teme o brendiranju rekli smo da ono podrazumeva način na koji kompanija
individualizuje i izdvaja svoju ponudu na tržištu i time se ističe na svojstven način u odnosu
na konkurenciju, te da u zavisnosti od dometa brenda možemo razlikovati: lokalni,
nacionalni, regionalni i internacionalni brend.

Za potrebe zadatka potrebno je predstaviti jedan globalni brend, pa ću stoga svoj rad
fokusirati na brend kompanije Koka-Kola, kao internacionalni brend, koji prema podeli na
osnovu karaktera i funkcionalnih karakteristika spada u uzbudljive brendove, odnosno u
brendove večito mlade, zahvaljujući fleksibilnosti, dinamičnosti i prilagodljivosti promenama.

Ovaj osvežavajući napitak, po kojem i sama kompanija nosi ime, svoj naziv dobio je prema
dva sastojka koji se nalaze u osnovi ukusa tog svetski poznatog bezalkoholnog pića, po lišću
koke i lešnicima. Njen tvorac, Džon Stit Pemberton, godine 1886. u Atlanti prodao je prvu
verziju ovog napitka, spravljenu od sirupa i gazirane vode. Naime, još 1885. godine on je
osmislio tonik ( Frenč Vajn Kola ), piće slično današnjoj Koka-Koli, ali je zatim iz njega
izbacio alkohol i dodao druge biljne esencije za napitak kojim je lečio glavobolju, te se on
isprva prodavao u apoteci. Ali tokom prve godine potrošio je na reklamiranje Koka-Kole više
novca nego što je uspeo da zaradi od prodaje ovog sirupa, pa se odlučio da pronađe
partnera. Jedini koji je video potencijal i dobru poslovnu priliku bio je trgovac Ejza Kendler,
koji postaje poslovni partner, a nakon Pembertonove smrti i jedini vlasnik Koka-Kole.
Danas, to je jedna od najvećih kompanija u Sjedinjenim Američkim Državama i svetu,
bezalkoholno piće poznato i prepoznatljivo na svim kontinentima, a njen recep se i dalje
čuva u strogoj tajnosti.

Koka-Kolin slogan, koji se tokom vremena menjao, nije oslikavao samo brend, već i
vremena u kojima je nastajao. Neki od najzanimljivijih bili su: " Gde je Koka-Kola, tu je
gostoprimstvo", iz 1948., ili " Voleo bih da kupim svetu Koka-Kola napitak", iz 1971., koji
zapravo i nije bio slogan, ali su reklama i pesma za ovaj napitak postali toliko popularni da i
dan-danas mnogi ove reči smatraju sloganom.

Danas Koka-Kolu vidimo pod sloganom " To je taj osećaj", koji baš kao i prethodni priča
neku novu priču.

Gorepomenuti brend je predstavljen na vrlo kreativan, jedinstven i prepoznatljiv način, kao

što to Koka-Kola kompanija čini već dugi niz godina svoga postojanja, tako da su ostvarene
sve značajne funkcije brenda:

 brendirani proizvod ima vrednost lakšeg, u ovom slučaju odličnog, prepoznavanja i

asociranja ( efikasnost informacija na jednom mestu ),
 brend stvara i opravdava očekivano poverenje kod kupaca ( smanjenje svih faktora
rizika ),
 brend može da ponudi dodatnu vrednost, koju obični proizvodi nikako ne mogu, a to
vidimo na primeru kobrendinga Koka-Kole i Mek Donaldsa ( vid alijansnog
kobrendinga dve uspešne kompanije ).

Kada je u pitanju pozicioniranje brenda po njegovim karakterističnim emocijama, Koka-Kola

se može svrstati u uzbudljive brendove, koji se najčešće vezuju za prehrambenu i industriju
bezalkoholnih poća, a koje karakteriše fleksibilnost, dinamičnost, inovativnost. Ali to je u
isto vreme i iskren brend, koji neskriveno pokazuje svoje prave vrednosti i otvoren je za
stalnu komunikaciju sa svojim potrošačima. Naposletku, reč je o jednom snažnom brendu,
koji se ističe svojom unikatnošću i spremnošću na izazove, kroz koje iznova sa uspehom
dokazuje opravdanost i kvalitet svoga postojanja.

Lično nisam korisnik Koka-Kolinih proizvoda ali uvek rado pogledam reklame koje je
promovišu, zbog njihove originalnosti, optimizma i radosti koju prenose kroz svoje
marketinške poruke. I zato što svaka Koka-Kolina reklama ima svoju priču, kojom intrigira
publiku i budi u njoj emocije.

Ono po čemu je jedinstvena, što je izdvaja iz gomile drugih, to je ideja o porodici, o

prijateljstvu, o zajedništvu, o toplini, koja se širi iz svake reklame, nastojeći da zbliži ljude,
koje je savremeni način života međusobno udaljio. I otvoreno insistira na različitosti, na
jedinstvenosti i na toleranciji jednih prema drugima.