УНИВЕРЗИТЕТ У БЕОГРАДУ

ТЕХНИЧКИ ФАКУЛТЕТ У БОРУ

ОДСЕК ЗА ИНЖЕЊЕРСКИ МЕНАЏМЕНТ

СЕМИНАРСКИ РАД

Предмет: ОСНОВИ ОРГАНИЗАЦИЈЕ

Компанија “ Кока – Кола ”

Наставник: Студент:
Проф. др Данијела Р. Воза Здравко Живковић

38/19

Бор, Април, 2020

 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Sadržaj

Sadržaj...............................................................................................................2,3

Uvod......................................................................................................................4

1. Istorija kompanije Coca - Cola.......................................................................5,7

1.1. Istorija ambalaže.........................................................................................7,8

1.1.2. Inovativna rešenja..................................................................................9,10

1.1.3. Koreni u kompaniji korijenskog stakla.................................................10,12

2. Nastanak Fante i Sprite-a..........................................................................12,13

3. Coca – Cola i Deda Mraz...........................................................................14,16

3.1. Danas Deda Mraz........................................................................................16

4. Borba za tržište...............................................................................................17

5. Pepsi i Coca – Cola ..................................................................................17,18

5.1. Marketinški rat : Coca – Cola vs Pepsi...................................................18,19

6. Misija, vizija i vrednosti..............................................................................20,21

7.Marketing ...................................................................................................22,23

7.1. TV Marketing...........................................................................................24,25

7.2. Sponzorstvo............................................................................................25,26

7.3. Zajednica – Aktivnosti širom sveta.........................................................27,28

2
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

8. Distribucija.................................................................................................29,30

8.1. Promocija ..............................................................................................,30,31

9. Strategijska analiza.........................................................................................31

9.1. Veliki ekonomski izazov...............................................................................31

9.2. Biznis pravljen za današnja vremena .........................................................32

9.3 Proširenje našeg globalnog liderstva u proizvodnji pića.........................33,34

9.4. Očuvanje naših resursa i zajednice........................................................34,35

9.5. Gledajući u 2018. i dalje..............................................................................35

10. Organizaciona struktura...........................................................................36,38

11. Coca – Cola Hellenic Srbija ....................................................................39,40

12. Zaključak ......................................................................................................41

13. Literatura.......................................................................................................42

Uvod

3
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Coca Cola vodeći je svetski proizvođač, trgovac i distributer bezalkoholnih pića

koncentrata i sirupa, koristi se za proizvodnju skoro 400 marki pića. Prodaje koncentrate
pića i sirupe trgovcima za flaširanje i konzerviranje, distributerima, trgovcima fontanama
i veletrgovacima fontanama. Kompanije proizvode od pića obuhvataju flaširana i
konzervirana bezalkoholna pića, kao i koncentrate, sirupe i praške koji nisu spremni za
piće. Pored ovoga, proizvodi i plasira pića, čaj i kafu. Kompanija Coca-Cola započela je
izgradnju globalne mreže 1920-ih. Sada posluje u više od 200 zemalja i proizvodi skoro
500 marki.

Ova prezentacija sadrži dragocene informacije o profilu kompanije, razvoju marketinških

i reklamnih kampanja kompanije od 1900. godine i poziciji kompanije. Obuhvata
strategije kompanije u globalnom marketingu i reklamiranju od 1900. godine do danas.
Coca- Cola je najbolji prikazatelj kombinacije dva različita sistema poslovanja ,
nastankom novog sistema kojim svojim postojanjem pokazuje uspešnost multi-
nacionalne kompanije. Videćete i sam značaj kao i globalni uticaj Coca – Cole na
eksterna zbivanja u svetu.

1. Istorija kompanije Coca-Cole

4
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

1
The Coca-Cola Company
je nastala od J.S.
Pemberton Medecine
Company, tadašnjeg
društva koje su
osnovali Dr. John Stith
Pemberton i Ed Holland. Nakon osnivanja kompanije ona je, u početku, imala svoja tri
glavna proizvoda: Pemberton’s French Wine Cola (poznatija danas pod nazivom Coca-
Cola), Pemberton’s Indian Queen Hair Dye i Pemberton’s Globe Flower Cough Syrup.

1884. godine kompanija postaje akcionarsko društvo i ime joj je promenjeno u

Pemberton Chemical Company. D.D.Doe postaje novi predsednik, dok Ed Holland
postaje novi potpredsednik dok Pemberton dobija funkciju upravnika kompanije. Fabrika
se nalazila u Marietta St. br. 107. Tri godine kasnije vraćen je stari naziv firme
Pemberton Medicine Company, što je rezultat novog kopartnerstva, ovoga puta između
Pembertona, A. O. Murphy-a, E. H. Bloodworth-a i J.C. Mayfield-a.

1888. godine kompanija dobija pravo na kapital od 50,000 $. Pravo na kapital postaje
validno 15. Januara 1889. Do tog trenutka kompanija je proširila svoju ponudu koja je
sada uključivala jos 2 proizvoda: Pemberton’s Orange i Lemon Elixir.

1889. Asa Candler otkupljuje prava na formula i marku. Tri godine nakon toga on osniva
novu kompaniju pod nazivom The Coca-Cola Company (1892). Od te godine The Coca-
Cola Company prozivodi takozvani sirup koji zatim prodaje različitim kompanijama koje
pune i prave njene prozivode širom sveta. Ta godina se može smatrati početnom godinom
2
proizvodnje bezalkoholnog soka pod nazivom Coca Cola, koji je danas jedan od
najvećih brendova na planeti.

1
Izvor internet : https://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

5
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Pored svog glavnog proizvoda i takozvanog imenjaka Coca-Cola, kompanija danas u

ponudi ima skoro 400 registrovanih brendova koji se prodaju u preko 200 zemalja i
teritorija širom planete. Zahvaljući svojoj raspostranjenosti oko 1.5 milijardi ljudi dnevno
koristi neki od Coca-Cola proizvoda.
Sedište kompanije danas se nalazi u Američkoj državi Dzordziji odnosno gradu Atlanti

1.1. Istorija ambalaže

3
Izvor internet : https://www.coca-colacompany.com/
6
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Kako je boca postala tako poznata?5

Sve je počelo sa željom da zaštiti marku , Coca-Cola bio je kooperativni projekat između
kompanije Coca-Cola i njenih punionica.

1899. godine dva advokata iz Chattanooge, Joseph Vhitehead i Benjamin Thomas,

otputovali su u Atlantu kako bi pregovarali o pravima na flašu Coca-Cole. Proizvod je
bio sve popularnije piće sa fontanom od sode, osnovano pre samo 13 godina. U obliku
fontane, Coca-Cola je narasla od prosečno devet pića dnevno prodatih 1886. do prodaje u
svim državama SAD-a do 1900. Thomas i Whitehead želeli su da iskoriste popularnost
pića tako što su ga flaširali za konzumiranje vani četiri zida fontane soda.

4
Izvor internet : https://www.coca-colacompany.com/content/dam/journey/us/en/articles/cocacola-contour-
bottles.png

5
Izvor internet : https://www.coca-colacompany.com/company/history/the-history-of-the-coca-cola-
contour-bottle
7
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Ugovor koji su dvojica potpisala bio je geografski, a kompanija Coca-Cola Flaming

Compani započela je franšizno pravo na flaširanje Coca-Cole u gradovima širom SAD-a.
Do 1920. godine osnovano je više od 1200 operacija flaširanja Coca-Cole. Prodaja
fontana i boca nastavila je da raste i ta popularnost dovela je do toga da desetine
konkurenata pokušavaju da imitiraju poznati zaštitni znak Coca-Cole kako bi zavarao
javnost da kupuje njihova pića. Boce koje su se koristile u one dane bile su jednostavne
bočne ravne stranice koje su obično bile smeđe ili bistre. Kompanija Coca-Cola zahtevala
je da boce na svaku bocu utisnu poznati logo Coca-Cole. Međutim, konkurentski
brendovi poput Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola, pa čak i Koke kopirali su ili samo
malo izmijenili logotip Spencerianovog scenarija. Ove konkurentske boce stvorile su
konfuziju među potrošačima. Dok je kompanija Coca-Cola započela sudski postupak
protiv ovih kršenja zakona, slučajevi su često trajali godinama i bocare su neprestano
tražile veću zaštitu.

8
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Kao prvi korak u pomoć flaširanjima, kompanija Coca-Cola predstavila je 1906. etiketu
dijamanta u obliku šarene zaštitne marke kako bi se istakla od prekršitelja. Nažalost,
Coca-Cola se često rasprodavao od bačvi ledene vode zbog čega će se etikete oguliti.
Neki takmičari poput Koca-Nole čak su imitirali i etiketu!

1.1.2. Inovativna rešenja

Do 1912. godine kompanija za flaširanje Coca-Cole poslala je belešku svim svojim

članovima primećujući da, iako je kompanija Coca-Cola imala prepoznatljiv logotip, oni
nisu imali način da zaštite svoj posao. Članovima su predložili da se svi udruže i razviju
„karakterističan paket“ za svoj proizvod. Radili su sa Haroldom Hirschom, glavnim
advokatom kompanije Coca-Cola, kako bi najbolje utvrdili kako nabaviti specijalnu bocu.
1914. godine Hirsch je izrekao oštro mišljenje zajednici flaširanja koja se ujedinila iza
prepoznatljivog paketa.

„Danas ne gradimo samu Coca-Colu. Coca-Cola gradimo zauvek, a nadamo se da će

Coca-Cola do kraja vremena ostati nacionalno piće. Šefovi vaših kompanija rade sve što
je u njihovoj moći uz velike troškove da donesu bocu koju možemo da usvojimo i
nazovemo sopstvenim detetom, a kada je ta bočica usvojena, molim svakog člana ove
konvencije da ne razmatra neposredne troškove to bi bilo uključeno u promenu boce, ali
imajte na umu to, da donoseći tu bocu matične kompanije uspostavljaju svoja sopstvena
prava. Dolazite u svoje i to je pitanje saradnje “. - Harold Hirschom

26. aprila 1915. godine, poverenici asocijacije za flaširanje Coca-Cole izglasali su

potrošnju do 500 dolara za izradu karakteristične boce za Coca-Colu. Dakle, osam do 10
kompanija koje se bave staklom širom SAD-a dobilo je izazov da razviju „bocu tako
različitu da biste je prepoznali da li biste se osećali u mraku ili ležali slomljeni na
zemlji“. Sa tim jednostavnim kreativnim podneskom, takmičenje je nastavljeno.

9
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

1.1.3. Koreni u kompaniji korijenskog stakla

U Terre Haute, Indiana, kompanija Root Glass dobila je kratki izveštaj i imala sastanak
da bi započela rad na njihovom dizajnu. Tim Root-a činili su C.J i Villiam Root,
Alekander Samuelson, Earl Dean i Clide Edvards. Samuelsson, švedski imigrant koji je
bio predvodnik radnje, poslao je Deana i Edvarda u lokalnu biblioteku na istraživanje
mogućnosti dizajniranja. Kada je tim naišao na ilustraciju kakao zrna koja je imala
izdužen oblik i izrazita rebra, imali su oblik. Tim je razvio ideju o bocama i Dean je
pažljivo skicirao sada prepoznatljivi teški laneni papir, a pod Samuelsonovom režijom,
pogođeno je nekoliko uzoraka boca.

Kompanija za korijensko staklo objavila je registraciju patenta pod Samuelsonovim

imenom koja je odobrena 16. novembra 1915. Taj datum je kasnije ugrađen u pismo o
konačnom dizajnu boce. Zanimljivo je napomenuti da je prijava patenta obavljena bez
utisnutog Coca-Cola script slova. Ovo je urađeno radi zaštite tajnosti dizajna i krajnjeg
klijenta. Početkom 1916. godine, odbor sastavljen od boca i zvaničnika kompanije sastao
se da odabere dizajn boce. Root verzija je bila jasan pobednik i kompanija Coca-Cola i
kompanija Root Glass zaključili su sporazum da šest kompanija iz stakla širom SAD
koristi oblik boca. Ugovorom se tražilo da se boce oboje sa „German Green“ koji je
kasnije nazvan „Georgia Green“ u znak sećanja na matičnu državu kompanije Coca-Cola.
Takođe je traženo ime grada koji je stavljao naređenje da se na dnu boce utisne stakleni
red. Ova imena gradova decenijama su zabavljala potrošače i naterala decu da upoređuju
čija je boca generacijama bila udaljena. Težina čaše trebala je biti ne manja od 14,5 unci,
što je, kad se napuni 6,5 unca Coca-Cole, svaka boca težila više od kilograma! ako je
flaša počela sa proizvodnjom početkom 1916., nisu sve flašice odmah skočile da zamene
svoje staklene zalihe. Za mnoge flaše staklene flaše su najskuplji deo njihovog posla i
trebalo je da se ubede da promene. Kompanija je to počela raditi nacionalnim

10
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

oglašavanjem sa ekskluzivnom bocom. Prvi nacionalni kalendar sa bocom pojavio se

1918. a do 1920. godine većina boca je koristila karakterističnu bocu.

1923. obnovljen je patent za bocu. Bio je običaj da patentna kancelarija izdaje patent u
utorak svake nedelje. Za patent iz 1923. godine taj utorak se upravo desio 25. decembra!
Kako je novi patent izdat, datum na boci promenjen je u 25. decembar 1923. godine, a
boca je brzo prozvana "božićna boca". Patenti ističu nakon 14 godina (patent boce je
obnovljen 1937. godine) do 1951. godine, svi patenti na oblik su istekli. Kompanija se
obratila patentnom uredu da je oblik boca, „izrazito oblikovana kontura“, bio toliko
poznat da bi trebalo da mu se odobri status zaštitnog znaka. Iako je bilo krajnje neobično
da komercijalni paket dobije taj status, 12. aprila 1961. boca Coca-Cola prepoznata je kao
zaštitni znak, delom je ojačana činjenicom da je studija iz 1949. pokazala da je manje od
1% Amerikanaca nije mogao identifikovati bocu Koksa prema obliku.

2. Nastanak Fante i Sprite –a6

Dva proizvoda koja su izuzetno poznata širom sveta su Fanta i Sprite, nastala negde oko
1942. i 1943. Poreklo Fante datira još od drugog svetskog rata, kada je Max Keith, koja je
upravljala borbenim akcijama Coca-Cola u Nemačkoj, ostala bez sastojaka za Coke koji
su se mogli nabaviti jedino iz Amerike. Kejt je posegla za proizvodnjom drugačijeg
bezalkoholnog pića, Fanta, koji se pokazao kao pravi hit. Nakon rata Coca-Cola se
ponovo vratila na tržište Nemačke i videvši popularnost proizvoda Fanta kompanije je
odlučila da isti usvoji kao svoj. Nemački prozivod Fanta Klare Zitron (‘’Clear Lemon
Fanta’’) postaje podvrsta pod nazivom Sprite koji postaje još jedan od najprodavanijih
proizvoda kompanije i glavni konkurent 7Up proizvodu kompanije PepsiCo.

6
Izvor internet : https://abc.amarilisonline.com/fanta-i-nacisticka-nemacka/
11
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Tokom devedesetih kompanija je udovoljila željama svojih potrošača, koji su pokazali

interesovanja za ‘zdravijim’ pićima, time sto je uvela nekoliko novih negaziranih
proizvoda. To su bili sledeći proizvodi: Minute Maid takozvani Juices to Go, Powerade
sportsko piće, aromatizovan čaj Nestea (nastao zajedničkim ulaganjem sa Nestle co.),
Frutopia voćni sok i Dasani voda. 2001, Minute Maid je lansirao novi brend pod nazivom
Simply Orange koji sadrži sok od pomorandže.
2004. godine kao odgovor na sve veću popularnost
nisko-ugljohidratnih dijeta kao sto je Atkinsova dijeta,
Coca-Cola je obelodanila svoje namere u razvijanju i
proizvodnji nisko-ugljohidrata alternativi Coke
Classic, pod nazivom C2 Cola. C2 sadrzi miks visoko
fruktoznog kukurznog sirupa, aspartame, sukralose i
Acesulfan kalijuma. On je napravljen tako da ima sličan ukus kao Coca-Cola Classic. Ali
čak i sa manje od pola energijatske vrednosti i ugljenih hidrata koji se nalaze u običnim
gaziranim picima, C2 nije zamena za nula kalorija tj. pića poput Diet Coke. C2 je pušten
u prodaju 11. juna 2004. u Americi, a zatim i u Kanadi avgusta iste godine.

12
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

3. Coca - Cola i Deda Mraz

Ako bi se američki Deda Mraz oblikovao ponavljanjem, onda bi bilo pošteno reći da je
Coca-Cola vodila naboj kroz veći deo 20. veka - iako bi bilo nepošteno reći da je Coca-
Cola izmislila Deda Mraza.

Odnos kompanije sa Deda Mrazom započeo je 1920-ih, kada je Coca-Cola first počela
reklamirati u američkim časopisima poput The Saturday Evening Postduring svečana
sezona. U oglasima su korišćene slike čoveka obučenog kao Deda Mraz, koji se po
izgledu ne razlikuje od Deda Mraza u prikazu Toma Nasta iz sredine 1800-ih. Ovaj Deda
Mraz obično je prikazan izvan najveće svetske fontane ili obilazeći robne kuće visokog
profila, a stvari su tako ostale sve do 1930-ih.

Božićno oglašavanje postalo je snažan deo poslovanja Coca-Cole. Kompanija je 1931.

godine naručila usluge reklamne agencije D'Arci i umetnika Haddona Sundbloma
rođenog u Michiganu kako bi kreirali kampanju u kojoj će se naći zgodniji i pristupačni
Deda Mraz - nešto što je ubilo pravu suštinu samog Deda Mraza, a ne samo čovek

7
Izvor internet : https://www.coca-colacompany.com/au/news/definitive-history-of-santa-claus

13
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

obučena u kostim. Haddon se po svojoj

inspiraciji obratio Klementovoj noći
pre Božića. Opis Deda Mraza kao
„veselog starog vilenjaka“ obučenog
u crveno krzno koje se spušta
8
dimnjacima da bi deci dalo svoje
poklone od presudne je važnosti za postavljanje temelja za našu sliku modernog Deda
Mraza.

Pesma je Deda Mraza opisivala kao patuljkastog "veselog starog vilenjaka", obučenog u
crveno krzno koje se spušta dimnjacima da bi deci dalo poklone. Klementov račun bio je
toliko živopisan i upečatljiv da je postao standard. U prvim danima Haddon je pozvao
svog prijatelja, penzionisanog prodavca Lou Prentissa, da deluje kao živi model na kojem
je zasnovao svoje slike. Kad je Lou preminuo, Sundblom se poslužio kao model i slikao
se gledajući u ogledalo.

Od 1931. do 1964., reklama Coca-Cole pokazala je Deda Mrazu kako isporučuje igračke
(i igrajući se sa njima!), zastajući da pročita pismo i uživa u Cokeu, posećujući sa decom
koja su ostala da ga pozdrave i razgledaju frižidere u većini domova . Haddonov Deda
Mraz redovno se pojavio u emisiji The Saturday Evening Post, kao i u časopisima Ladies
Home Journal, National Geographic, The New Yorker i još mnogo toga. Ljudi su obratili
toliku pažnju na slike Coca-Cole Santa da su, kad se bilo šta promenilo, slali pisma
kompaniji Coca-Cola. Jedne godine, Veliki Deda Mraz je bio unazad (možda zato što se
Haddon slikao kroz ogledalo). Još jedne godine Deda Mraz se pojavio bez venčanja, zbog
čega su obožavatelji pisali i pitali šta se dogodilo sa gospođom Mrazom. Haddon je 1964.
godine stvorio svoju konačnu verziju Deda Mraza, ali nekoliko decenija je pratio
oglašavanje Coca-Cole predstavljenim slikama Deda Mraza zasnovanim na Haddonovim
originalnim delima.

8
Izvor internet : https://encrypted-tbn0.gstatic.com/
14
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

3.1. Danas Deda Mraz

Popularno predstavljanje Deda Mraza malo je promenjeno od 1960-ih. Naravno, on može
nositi kratki šorc na Aussie božićnim čestitkama, ali i dalje ima bradu. Na božićnim
kamionima Coca-Cole u Australiji još uvek blista svojim sjajnim obrazima i blistavim
očima. Ovih dana Deda Mrazu se može direktno poslati e-poštom i pratiti putem interneta
dok leti nebom. Verovatno je da on i gospođa Claus upravljaju najboljim svetskim
lancem opskrbe, a njegovi vilenjaci imaju hollivudski status.9

Ali ipak ćemo ostaviti šargarepu mrkvu na Badnjak (Australija), obući cipele (Holandija)
ili ostaviti mu kašu od riže sa šećerom cimeta (Danska). Sjajne priče će uvek imati svoj
život.

4. Borba za tržište
Coca-Cola je jedan od najprodavanijih
proizvoda u većini zemalja. Medjutim na
Srednjem Istoku nije takva situacija. U ovom
delu sveta Coca-Cola nije bezalkoholno piće br. 1. Bez obzira na ovu činjenicu Coca-
Cola ima skoro 25% udela na tom tržistu
(Pepsi 75%) i zabeležila je dvocifren rast u 2003.
godini.
U Škotskoj je bila slična situacija gde. je lokalni
proizvod Irn-Bru imao veliku popularnost, ali
podaci iz 2005. pokazuju da su Coca-Cola i Diet
Coke pretekle po prodaji Irn-Bru.
U Peruu je domaća Inca Kola bila daleko popularnija od Coca-Cola. To je nateralo Coca-

9
Izvor internet : https://www.coca-colacompany.com/au/news/definitive-history-of-santa-claus
15
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Cola Company da uđe u pregovore sa domaćom kompanijom i kupi 50% njenih udela.
Čaj i kafa (u limenci) su najpopularnija i najprodavanija pića u Japanu što Coca-Cola
stavlja iza njih. Zbog takve situacije na tržište Japana je lansiran proizvod pod nazivom
Georgia, koji je ujedno i najprodavaniji proizvod the Coca-Cola Company u Japanu.
Prodaja ovog proizvoda udvostručila je prodaju Coca-Cola u 2007. godini.
Iako je uspela da se probije u sam vrh na skorom svakom tržištu, prema nekim tvrdnjama,
to im nije uspelo u Indiji zbog sumnje u vezi sa zdravstvenim standardom pića.10

5. Coca-Cola i Pepsi
Kao što smo mogli da vidimo Coca-Cola je postizala izuzetne rezultate na skoro svim
tžištima. Skoro svugde je uspela da potisne glavne konkurente i postane br.1 na tom
tržištu. To znači da nijedan proizvod jednostavno nije mogao da se suprotstavi ovom
gigantu u proizvodnji bezalkoholnih pića. Ipak postoji jedna kompanija koja u korak prati
Coca-Cola kompaniju i, izuzev tržišta gde je Coca-Cola vodila bitku sa uglavom
lokalnim proizvodima, svugde se nadmeće sa njom. Ta bitka se vodi ne samo na
Američkom vec i na svetskom tržištu. PepsiCo. je ime, može se slobodno reći, glavnog
konkurenta The Coca-Cola Company.

Kompanija PepsiCo. nastala je nešto posle The Coca-Cola Company i isto je menjala
nazive sve do 1961. kada je po poslednji put njen naziv promenjen u danas nama poznat
PepsiCo.

10
Izvor internet : http://www.fms-tivat.me/download/spec-radovi/Milena_Lijesevic.pdf

16
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

5.1. Marketinški rat: Coca Cola Vs Pepsy11

Svakako jedan od pravih udžbeničkih primjera globalnog marketing „ratovanja“ je slučaj

Coca Cole i Pepsyija. Ovaj „rat“ i dan danas traje (doduše smanjenim intezitetom zbog
globalne ekonomske krize). Čak štaviše, običnom posmatraču deluje da se to
neprijateljstvo još više produbljuje u godinama koje dolaze.
Marketinški rat između ove dve kompanije počinje četrdesetih godina prošlog veka.
Rukovodstvo Pepsija uviđa da je crna populacija zapostavljena kao ciljna grupa. Zato
angažuju afroameričku marketing agenciju koja se okreće i ovoj ciljnoj grupi. Nastaje
prva reklama sa majkom i sinom crne puti. Usput, Pepsi javno optužuje Coca Colu za
segregaciju. Rezultat ove kampanje je činjenica da je prodaja Pepsija premašila prodaju
Coca Cole. Ali, Coca Cola dobija priliku za revanš. Idealna situacija je Korejski rat u koji
Amerika ulazi 1950 godine. Kompanija Coca Cola je za vreme drugog svetskog rata, uz
veliku pomoć američke vlade, širom sveta otvarala fabrike, sa izgovorom da će se
vojnicima podići moral ako piju Coca Colu i time barem delimično osete da su kod kuće.
A onda je došao novi rat, nova šansa. Coca Cola prvi put izbacuje Colu u limenci, kako bi
američki vojnici mogli da je piju ako pri ruci nemaju otvarač. Kompanija ponovo
preuzima primat u prodaji kole. 1975. godina donosi novu pobedu za Pepsy. Kompanija
pokreće akciju "Pepsi Challenge", gde širom prodavnica u SAD kupcima daju da probaju
Coca Colu i Pepsy, ali sve u neutralnoj ambalaži. Rezultat je poražavajuć za "Coca Colu",
"Pepsy" ubedljivo pobeđuje. Kompanija ne štedi novac da te rezultate prezentira na
vodećim medijima. Rezultat je ponovo vodeća uloga za "Pepsy". 1985. "Coca - Cola"
odlučuje da "oduva" "Pepsi" sa tržišta. Na tržište izbacuju novu "Coca - Colu". Posle 100
godina postojanja, "Coca Cola" dobija novi ukus. Rezultati su poražavajući za
kompaniju. Širom SAD, potrošači bojkotuju novo piće, nazivajući ga "Koksi"
(aludirajući da se radi o kopiji Pepsija). U više gradova se organizuju protesti. Kompanija
je u početku mislila da se radi o prolaznoj stvari i da će se potrošači navići na novi ukus

11
Izvor internet : http://www.fms-tivat.me/download/spec-radovi/Milena_Lijesevic.pdf

17
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

"Coca Cole". To se nije dogodilo. Pod velikim pritiskom kompanija na tržište izbacuje
"Coca Colu Klasik", to jest kolu sa starom formulom. Rezultat je neverovatan. Prodaja
"Coca Cole Klasik" obara sve rekorde prodaje. Direktor marketinga, kada je video
rezultate prodaje, iskreno priznaje: "Zar neko stvarno misli da smo bili toliko pametni da
ovo sve isplaniramo?"
Ovaj marketinški rat je veoma iscrpio i jednu i drugu stranu, ali im je takođe doneo
profite teške milijardama dolara. Kad će ovaj „rat“ biti završen ? Kakva situacija se može
označiti kao kraj „rata“? i Da li je zraćenim stranama uopšte u interesu da se „rat“
okonča, ili im je u interesu da on što duže traje? –samo su neka od pitanja koja se mogu
nametnuti.

4. Misija, vizija i vrednosti

Svet se menja svuda oko nas. Da bismo uspeli da napredujemo kao posao tokom narednih
godina, moramo gledati unapred, razumeti trendove i snage koje će oblikovati naše
poslovanje u budućnosti i brzo se kretati da se pripremimo za ono što sledi. Moramo se
pripremiti za sutra .

Naša misija:

Naš plan započinje s našom misijom koja je trajna. Izjašnjava našu svrhu kao kompanije i
služi kao standard na kojem težimo naše akcije i odluke.

• Da osvežimo svet.
• Da nadahnem trenutke optimizma i sreće.
• Da biste stvorili vrednost i napravili razliku.

Naša vizija :

Naša vizija služi kao okvir naše mape puta i vodi svaki aspekt našeg poslovanja opisujući
šta sve moramo da postignemo da bismo i dalje postigli održiv, kvalitetan rast.

18
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

o Ljudi: Budite sjajno mesto za posao u kome su ljudi nadahnuti da budu najbolji
što mogu.
o Portfolio: Donesite u svet portfelj marki kvalitetnih pića koja predviđaju i
udovoljavaju željama i potrebama ljudi.
o Partneri: Negujte pobedničku mrežu kupaca i dobavljača, zajedno stvaramo
uzajamnu i trajnu vrednost.
o Planeta: Budite odgovoran građanin koji pravi razliku pomažući izgradnju i
podršku održivim zajednicama.
o Profit: Maksimalno povećajte dugoročni povrat vlasnika, imajući u vidu naše
ukupne odgovornosti.
o Produktivnost: Budite veoma efikasna, vitka i brza organizacija.

Vrednosti :

 AUTENTIČNOST - Živimo naše vrednosti! Imamo integritet i radimo ono što je

ispravno, a ne samo lako.
 SAVRŠENSTVO U SVEMU ŠTO RADIMO
Težimo da zadivimo svojom posvećenošću i brzinom.
 KONTINUIRANO UČENJE
Slušamo druge i imamo želju za stalnim učenjem i razvojem.
 BRINEMO O NAŠIM LJUDIMA
Verujemo u naše ljude, ulažemo u njih i osnažujemo ih.
 SVI ZAJEDNO KAO JEDAN
Verujemo u timski rad i uvek dajemo svoj doprinos.
 POBEĐUJEMO SA KUPCIMA
Naši kupci su u fokusu svega što radimo.

19
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

7. Marketing

12
Reklamira nje Coca-
Cole je „bilo jedno
od najplodnijih
u istoriji

marketinga“, sa zapaženim i velikim uticajem na popularnu kulturu i društvo u celini.

Logo, dizajn boce i imidž marke su međunarodno prepoznatljivi. Njihov proizvod
rangiran je bezalkoholnim pićima broj jedan, više puta u inostranstvu, i poznat je kao
prvo bezalkoholno piće koje u svemiru konzumiraju astronauti. Coca-Cola koristi
raznovrstan spektar integrisane marketinše komunikacije da bi se reklamirao putem
direktnog marketinga, internetskih medija, društvenih medija i promocije prodaje
Kompanija pažljivo razmatra sve dodirne tačke koje potrošač (ili potencijalni potrošač)
ima sa markom kao potencijalnim kanalima isporuke za poruku o brendu i koristi sve
relevantne komunikacione sisteme. Ovaj dobro uspostavljen, dugotrajan, dosledan pristup
12
Izvor internet : https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-coca-cola/

20
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

stvorio je čežnju za proizvodom koji je daleko „nadjačao želju za onim što je obično
povezano s pićem za utaživanje žeđi“

Direktni marketing
Imaju ekskluzivna partnerstva u kompaniji, što eliminiše konkurenciju, npr. bioskopi i
restorani koji služe samo Coca-Colu preko Pepsija. Na sponzorisanim sportskim
događajima ponovo eliminišu konkurenciju stičući isključivo prava na prodaju, kao i VIP
mogućnosti prodaje važnim klijentima, na primer, bejzbol terenima.

Virusni marketing
Kompanija se takođe prodaje putem mobilnog marketinga u tekstualnim porukama, npr.
viralne marketinške kampanje .

Veb i društveni mediji

Postavili su referentnu industriju kao brend tako univerzalno prepoznatljivog da je
stvaranje publike nepotrebno. Njihovo navijačko angažovanje obuhvata 86 miliona širom
sveta širom kanala društvenih medija. Dostavljaju dosledno objedinjenu poruku, bilo da
se radi o novim proizvodima, interakciji na mreži i društvenim, kulturnim ili sportskim
događajima

Prodaja i promocije
U maloprodajnom okruženju, kamioni za dostavu pića sa direktnim prodavaonicama
(mobilno oglašavanje) kao i hladnjake na prodajnim mestima i automati za prodaju imaju
jarko crveni brendovi sa jarko crvenim logotipom. Što se tiče usluge ishrane, Coca-Cola
je predlog za uparivanje hrane koji je sada ugrađen u hranu, npr. Za kokice, hamburgere,
pomfrit i kombinacije hot-dogova.

21
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

7.1. TV Marketing

1314

Kompanija Coca-Cola započela je reklamiranje na televiziji za

Dan zahvalnosti, 1950., Edgar Bergen I Charlie McCarthi
poseban odmor. Tokom godina, tri oglasa postala najviše povezana sa Coca-Colom i
generalno smatra se najboljim televizijskim oglasima ikada napravljenim. „Želeo bih da
kupim svetu kolač“ ili „Hilltop“ kako se oglas često naziva nastao 1971. Pesmu za oglas
snimio je The New Sikers, popularna Australijska folk muzička grupa. Objavljen kao
radio oglas u februaru iste godine, pesma je tada snimljena kao televizijski spot na vrhu
brda izvan Rima, Italija, sa međunarodnom grupom mladih. Oglas je bio trenutni klasik
sa hiljadama ljudi koji pišu kompaniju tražeći muziku. Popularna snimio pesmu sa

13
Izvor internet : I’d Like to Buy the World a Coke, 1971

14
Izvor internet : “Mean” Joe Greene, 1979
22
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

uklonjenim referencama Coca-Cole New Sekers i

prednjačili su na top listama u mnogim zemljama
širom sveta.

Ikoničan susret između izmučenog odbrambenog

broda Pittsburgh Stilera "Zli" Joe Greene i mladić
koji je heroju ponudio svoj Coke i dobio
Greeneov dres kao nagrada kreiran je 1979. godine, a prvi put je emitovan u oktobru.
Međutim, kada je emitovan tokom Super Bovla iz 1980. (što je Greene's Steelers
pobedio), oglas je postao jedan od klasičnih Super Bovl oglasa svih vremena.

The srčani oglas zauvek je promenio Joeinu reputaciju. Polarni medvedi Coca-Cole
postali su ikone za Kompaniju čim popularna reklama „Northern Lights“ emitovana
1993. godine. Medveda su animirali primetila je proizvodna kompanija Rhithm and Hues
koristeći najaktuelniju tehnologiju oživeti uvek žedne medvediće. Mnogo je reklama za
polarne medveda proizvodi se od 1993 .; njihove aktivnosti su uključivale skijanje i
klizanje, dok porodica je narasla na igračke mladunaca.

7.2. Sponzorstvo15
Kompanija Coca-Cola je ponosna što ima dugu istoriju sponzora velikih događaja,
organizacija i projekata širom sveta. Među naša najpoznatija sponzorstva su American
Idol, Apple iTunes, BET Netvork, NASCAR, NBA, NCAA i Olimpijske igre.

15
Izvor internet : https://www.coca-colacompany.com/news/coca-cola-sponsorships
23
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

16
American Idol: Coca-Cola je službeni sponzor svih deset
sezona American Idol®, televizijskog fenomena broj
jedan koji sada emituje sredom i četvrtkom na FOKS-u.

Mreža BET: Coca-Cola se udružila s jednom od

najpopularnijih sastava Black Entertainment Television (BET)
--106 Park - kako bi program oživeo.

NASCAR: Coca-Cola je bila uključena u trke sa deonicama više od 50 godina i zvanično

je gazirano piće NASCAR-a od 1998. godine. Njeno dugoročno partnerstvo sa
NASCAR-om traje tokom sezone 2017.

NBA: Sprite, vodeći pijačni napitak sa limunom i limunom, bio je zvanično bezalkoholno
piće Nacionalne košarkaške asocijacije (NBA) u SAD-u od 1994. godine.

NCAA: Coca-Cola je zvanični korporativni šampion NCAA, zvanično osveženje NCAA-

e i partner sa NCAA-om u 13-godišnjoj asocijaciji.

Olimpijske igre: Kompanija Coca-Cola je ponosna što je najduži kontinuirani

korporativni partner Olimpijskih igara.

7.3. Zajednica – Aktivnosti širom sveta17

16
Izvor internet :,https://www.coca-colacompany.com/content/dam/journey/us/en/our-
company/history/coca-cola-a-short-hisotry-125-years-booklet.pdf
24
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

• 3,2 miliona žena osnaženih u okviru našeg programa 5bi20- Cilj nam
je da pomognemo osnaživanju 5 miliona žena - od voćarica i zanatlija do
reciklaže i maloprodaje - kroz naš lanac vrednosti do 2020. Godina.

 10.000 studenata bilo je

prvo u porodicama koje su
pohađale fakultet -
Fondacija Coca-Cola
obezbedila je 335 miliona
dolara za naučnike širom
sveta za obrazovanje

17
Izvor internet : https://www.coca-colacompany.com/content/dam/journey/us/en/responsible-
business/better-shared-business-landing/communities/
25
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

 Stotine EKOCENTER kioska implementiranih širom sveta - Ova modularna

tržišta pomažu u ubrzavanju društvenog i ekonomskog razvoja zajednica sa
nezamenjenim životom.

 Rad sa zajednicama na pružanju podrške tamo gde je najpotrebnija - Pomažemo

zajednicama da se obnove nakon katastrofa, finansiramo stipendije i razvijamo
našu omladinu.

8. Distribucija
26
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Prema zvaničnim statistikama, širom sveta se svakodnevno prodaje neverovatnih 1,9

milijardi proizvoda kompanije Coca-Cola. Kompanija Coca-Cola je globalno preduzeće
koje posluje na lokalnom nivou, u svakoj zajednici u kojoj posluju. Izraz je drugi
najpoznatiji po redu, što ga čini prepoznatljivim u gotovo svim zajednicama i kulturama
širom sveta. Kompanija je u stanju da stvori globalni globalni domet sa lokalnim
fokusom zbog snage 18svog sistema, koji obuhvata kompaniju Coca-Cola i njihovih preko
250 partnera za flaširanje širom sveta. Sistem ima mnogo pravnih i upravljačkih odeljenja
i odseka, koji su međusobno nezavisni, i ne poseduju ili ne kontrolišu sve partnere za
flaširanje širom sveta. Iako se generalno smatra da Coca-Cola sve svoje operacije vodi
globalno, ovaj proces je obavila kroz različite lokalne kanale. Kompanija proizvodi i
prodaje koncentrate, baze pića i
sirupe operaterima flaširanja.
Ipak je i dalje vlasnik brenda i
odgovoran je za inicijativu
marketinga brenda potrošača.
Partneri za flaširanje proizvode,
pakuju i distribuiraju konačne
brendirane napitke kupcima i
prodajnim partnerima, koji
potom proizvode prodaju potrošačima.

Svi partneri za flaširanje usko sarađuju sa dobavljačima, trgovinama, restoranima,

trgovinama, među mnogim drugima - kako bi primenili lokalizovane strategije razvijene
u partnerstvu sa Coca-Colom. Tačnije, iako je Coca-Cola globalna kompanija, njeni
proizvodi nikada ne moraju putovati daleko da bi došli do krajnjeg potrošača, čineći
proizvod domaćim nego što možda mislite, proizvod se stavlja na lokalno tržište na

18
https://myassignmenthelp.com/free-samples/distribution-system-of-coca-cola-company

27
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

kojem se prodaje. Njihov posao je lokalni posao, obično se proizvodi ne isporučuju više
od nekoliko stotina milja; sve je u tome da odgovorimo na potrebe kupaca i lokalne ukuse
potrošača na svakom tržištu. Kompanija Coca-Cola prodaje svoje proizvode za operacije
punjenja i konzerviranja, distributere, veletrgovine fontana i neke prodavače fontana.
Zatim ih distribuiraju na maloprodajnim mestima, ugaonim prodavnicama, restoranima,
benzinskim stanicama i mnogim drugim.

8.1. Promocija
Postoji pet glavnih načina promocije branda - Coca-Cola :

1. Prvo je tradicionalno oglašavanje, poput prikazivanja oglasa na TV-u ili na

posterima.
2. Drugi je sponzorstvo sportskih događaja.

3. Treća je internetska promocija.

4. Četvrta prodaje kolekcije Coca-Cole.

5. Peta je lokalna promocija koju drže flašice ili trgovci na malo.

Iako glavne reklame u svim zemljama još uvek prate ovu strategiju, posebno koristeći
lokalne zvezde da bi privukle mlade kupce, Coca-cola je počela da koristi računarsku
tehnologiju za pravljenje crtanih slika koje odgovaraju lokalnoj kulturi ili su samo
smešne. Primer : Coca Cola je pokrenula svoju kampanju Taste the Feeling 2016. godine
koja objedinjuje sve njene marke. Pored TV oglasa i kampanja za spoljašnje oglase,
kompanija svoje oglase prikazuje putem interneta i na društvenim mrežama. Njeni
društveni mediji koriste se za povezivanje sa svojim fanovima i pratiocima i za
angažovanje kupaca. Na njegovom zvaničnom YouTube kanalu postoji više od 1.250
promotivnih videa Coca Cole.

28
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

9. Strategijska analiza iz ugla menadzmenta19

9.1. Veliki ekonomski izazovi
U godini u kojoj se svet suočava sa velikim ekonomskim izazovima The Coca-Cola
Company pronalazi velika rešenja podržana dokazanim strategijama i izvršenjima u
našem poslovanju. Prava snaga našeg poslovanja se odražava u mogućnosti da
zadovoljimo ili prevazidjemo dugoročne ciljeve. Naime kompanija vec treću godinu
zaredom dodaje milijardu inkrementalnih jedinica u svoj obim proizvodnje sto bi bilo
jednako tržištu Japana.
Dok niko zapravo ne može predvideti koliko će ovaj finansijski preokret trajati, mi
verujemo da će naš posao nastaviti da napreduje iz dva razloga:
Prvo, mi smo uvereni da se direktno suprotstavljamo aktuelnim izazovima, sa iskusnim
strategijama kojima istovremeno pokusavamo da se prilagodimo i fokusiramo na spretan
nacin.
Drugo, znamo da naši osnovni finansijski i operativni modeli, kao i šira proizvodnja
bezalkoholnih pića, polako postaju otporniji na celu ovu sitaciju. Štaviše, imamo dugu
istoriju u kojoj smo, iz ekonomskih krahova, izlazili kao jača kompanija.

9.2 Biznis pravljen za današnja vremena

Kroz velike depresije, Prvi i Drugi svetski rat, kao i brojne religijske konflikte i
energijatske krize koje su obeležile protekli vek, sve do promena geopolitičkih i
ekonomskih mapa, The Coca-Cola Company je sve to izdržala i rasla.
U današnjem okruženju takozvanih gladnih kredita, nista nije važnije od sposobnost
zarađivanja novca. The Coca-Cola sistem zarađuje do 50 miliona dolara svakog dana, a
na kraju godine, naša kompanija ima 4.7 milijardi dolara gotovine u rezervi i 2.6 milijardi

19
Izvor internet : https://www.slideshare.net/
29
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

dolara dostupnih linijama kredita.

Naš suštinski balans nam je dozvolio da vratimo vrednost nasim akcionarima, i danas nas
pozicionira da investiramo u nas portfelj i proširimo naše globalno liderstvo u grani pića.
Od 1920. godine mi isplaćujemo dividende našim akcionarima svake godine, i
povećavamo te isplate svake godine već 47 godina.
Finansijska pozicija nam dozvoljava da maksimiziramo ogromne biznis prilike koje nam
se nude. Srećni smo, i privilegovani, što smo u samom vrhu nekih od najvećih svetskih
brendova. U svetu koji traži optimizam i dobre vesti, mi posmatramo ljude koji svuda
daju veliku vrednost brendovima i kompanijama koje imaju aspiracije i stvaraju pozitivnu
atmosferu u svetu.
Budite uvereni da mi, kao kompanija, nemamo nameru da samo sedimo i jednostavno
pregrmimo ovu ekonomsku oluju. Umesto toga, naš ceo Coca-Cola sistem je fokusiran na
kritična pitanja našeg poslovanja kao što su: naša komunikacija sa klijentima koji prodaju
naša pića i potrošače koji nas pozivaju u svoj život svaki dan; i unapređivanje našeg
poslovanja. Ove kao i druge inicijative su rezultirale da nasa kompanija zabeleži rast od
5% obima proizvodnje u 2008. godini; neto rast prihoda od 11%; i rast poslovnih prihoda
od 16%.

9.3. Proširenje našeg globalnog liderstva u proizvodnji pića

Protekle godine napravili smo uzbidljive napretke u našem portfelju pića. Nastavili smo
da širimo dostupnost naseg Coca-Cola Zero proizvoda, koji je postao naš najuspešniji
lansirani proizvod još od Diet Coke iz 1982. Ovaj proizvod se sada prodaje na 107 tržišta
i pomogao je ojačavanju zaštitnog znaka Coca-Cola, koji je zabeležio rast od 200 miliona
jedinica u proizvodnji za proteklu godinu. U 2008-oj godini naš portfelj gaziranih pića je
porastao za 2%, sto je otprilike 600 miliona inkrementalnih jedinica proizvodnje. Naša
nova globalna marketinška kampanja pod nazivom ‘’Open Happiness’’, je nastavila tamo
gde se prethodna, veoma uspešna kampanja pod nazivom ‘’Coke Side of Life’’, završila.
30
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Samim tim nadamo se da će to obnoviti potražnju za našim proizvodima kao tada.

Takođe smo uzbuđeni zbog lanisiranja nasih pića zaslađenih sa Truvia zaslađivačem.
Verujemo da Truvia, prirodni zaslađivač bez kalorija, ima potencijal da načini preokret u
industriji pića. Nema sumnje da potrošači danas sa svojim načinima i fazama u zivotu,
koji nastaju kao posledica promena u svetu koji postaje urbaniji i pokretniji, očekuju više
izbora i vrednosti među pićima koja biraju. Sve ovo smo zaključili konstantnim porastom
potražnje za voćnim sokovima. Danas mi smo vodeći u industriji voćnih sokova, i
ciljamo da dođemo na poziciju brendova koji brzo napreduju, poput Minute Maid Pulpy
koji se prodaje u Pacifiku i Indiji, Cappy u Aziji i Evropi, i Odwalla i Simply brandova u
Severnoj Americi.
Takođe beležimo rast oduševljenja potrošača prema našim ready-to-drink kafama i
čajevima i sportskim pićima, gde se nalazimo na prvom i drugom mestu gledajući
globalni nivo. Naš portfelj pića je na održiv način rastao profitabilno u 2008. što je
dovelo do povećanja proizvodnje za 13%, dok je u 2007. zabeležen rast od 12%.
Podjednako važno za proširenje našeg globalnog liderstva u proizvodnji pića je i
postizanje uravnoteženog rasta na globalnom nivou. Uspeli smo da identifikujemo
kritična tržišta za naš poslovni rast. Mi uporno preduzimamo akcije u cilju ojačavanja
našeg poslovanja na ključno razvijenim tržištima kao što su Japan, Severna Amerika i
delovi Zapadne Evrope. Severna Amerika, delimično, pretstavlja izazov za nas jer se na
ovom tržištu najviše osetio ekonomski krah. Neprestano radimo sa našim partnerima u
grani flaširanja kako bi pogurali prduktivnost, uneli inovacije u svim našim lancima
snabdevanja, poboljšali put i mogućnosti na tržištu, i uskladili naše mogućnosti
brendiranja i marketinga.
Svesni smo da sa pravim strategijama, razmišljanjima i izvršenjima, možemo da
povratimo dosledan učinak na domaćem tržištu.

9.4. Očuvanje naših resursa i zajednice

31
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Takmičiti se uspešno u globalnoj ekonomiji zahteva posvećenost našim potrošačima i

zajednici kojoj služimo, prirodnim resursima koje koristimo, kao i ljudima koje
zapošljavamo i svima koji veruju nasoj kompaniji i njenim brendovima, pocevši od vas.
Sposobnost snabdevanja je tkana kroz naš poslovni model kao i brojne, važne napore, od
povećanja produktivnosti i efikasnosti do poboljšanja u pogledu korišćenja vode i
energije; inicijative o zaštiti klime; zdravog života; prava na radnom mestu; i programima
razvoja zajednice. Naša odluka da minimiziramo štampanje ovog izveštaja donosi ustedu
kompaniji koja je veća od milion dolara. Korišćenjem obnovljivih izvora energije u
štampanju sprečavamo 31,177 kilograma štetnih gasova, nastalih efektom staklene bašte,
da odu u atmosferu i korišćenjem 100% reciklažnog papira sačuvamo 373 stabla.

9.5. Gledajući u 2018. i dalje

Usli smo u 2018. godinu sa jednostavnim i jasnim ciljem: da se suočimo sa neizvesnim

ekonomskim uslovima današnjice. Nastojimo da uradimo ovo tako što ćemo se fokusirati
na ono što možemo da kontrolišemo, investiranjem u inovativno tržište potrošača i
trgovinsko liderstvo sa našim korisnicima, i jačanjem poravnjanja sa našim partnerima u
grani flaširanja.
Dugorocne prilike usklađene sa dobijanjem ovih ili drugih prava su zaista izuzetne.
Septembra 2018, okupilimo smo lidere nasih najboljih proizvođača u grani flaširanja
kako bismo pričali o dinamičkim uslovima koji se pojavljuju u našem poslovanju danas.
Takođe smo istražili prilike koje leže pred nama u budućnosti do 2030. godine, jer se

32
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

očekuje rast populacije i bogatstva što ce uticati na načine zivota potrošača koji će postati
pogodan za ready-to-drink pica.

10. Organizaciona struktura

33
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Ova kompanija posluje kao višenacionalna kompanija koja se bavi proizvodnjom,

marketingom i distribucija bezalkoholnih pića. Kompanija održava veliki lanac
snabdevanja koji obuhvata 250 zemalja, a istovremeno služi preko milijardi klijenata
svakog dana. Odbor direktora ima sedište u Atlanti u državi Džordžija. Organizaciona
struktura Coca-Cole dizajniran je tako da menja potrebe kupaca. Koristi decentralizovani
sistem upravljanja, koji je podeljen na dva operativne grupe, ulaganje u korporacije i
ulaganja u flaširanje. Operativne grupe su dalje podeljene kako bi se uskladile sa
različitim regionima u kojima kompanija posluje.

Ovi regioni uključuju Afriku, Euroaziju, Latinsku Ameriku, Evropsku uniju, Pacifik i
Severnu Ameriku. Ovi regioni su ponovo podeljeni na geografske regione kako bi se

20
Izvor internet : https://mybestwriter.com/organizational-structure-coca-cola-company/
34
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

omogućilo lokalizovano donošenje odluka. Usvajanje decentralizovane organizacione

strukture daje mandat lokalnim menadžeri kao i regionalni menadžeri da donose odluke u
ime celokupnih menadžera sa sedištem u Atlanti . Ovaj process olakšava donošenje
odluka, jer ovi regionalni i lokalni menadžeri mogu donositi odluke hitno, kako bi se
prilagodili promenama na zahtevima tržišta.

S druge strane, menadžeri višeg nivoa sa sedištem imaju vremena da se fokusiraju na

dugoročno planiranje organizacije, dok simultano pregledavanje odluka koje su doneli
lokalni i regionalni menadžeri. u okviru regionalnih kancelarija postoje korporativne
podele kao što su ljudski resursi, finansije, inovacije, istraživanje i razvoj, strategija
odeljenja za planiranje i marketing rukovodioci ovih odeljenja su ovlašćeni da rade
samostalno. Njihova odluka je vođena vizijom i misijom kompanije, stoga njihove
odluke, uprkos donošenju na lokalnom nivou, moraju biti u skladu s onima koje su donete
po gornjoj hijerarhiji. Primer : kada je korporativno rukovodstvo sa sedištem u sedištu
donosilo odluke da sponzoriše pehar za Svetsko prvenstvo 2002. godine.

Kompanija takođe ima internet sistem koji olakšava komunikaciju između menadžera u
realnom vremenu i na taj način olakšava razmenu informacija širom organizacione
strukture. čineći to, kompanija Coca-Cola uspela je da uravnoteži međusobno
prilagođavanje i standardizaciju radne snage. Pored toga, akcije zaposlenih se vode
kodeksom ponašanja koji pruža zaposlenima fleksibilnost i zadržava njihov fokus do
zajedničkog organizacionog cilja. Iz ovih ilustracija vidljivo je da kompanija Coca - Cola
koristi hibridnu organizaciju struktura koja kombinuje organske i mehaničke modele.

Hibridni sistem omogućava protok informacija odozdo prema gore i bočno između
zaposlenih. s druge strane, decetralizacija i standardizacija su komponente mehaničke
strukture.

35
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

Hibridna organizacija , zaposlene u kompaniji Coca-Cola može se održati sa dve različite

organizacione strukture. Ove dve strukture su funkcionalne i podeljene strukture koje se
primenjuju u različitim kompanijama na osnovu željenog ishoda.

Za početak sa funkcionalnim organizacionim strukturama, ako se uglavnom sastoje od

raspodele, nadzora i koordinacijskih aktivnosti i organizuje ljude u skladu sa njihovim
funkcijama. struktura je pogodna za koordinaciju, proizvodnju, računovodstvene, ljudske
resurse i marketinške funkcije. funkcionalne strukture često vode operativnom efikasnosti
kao što to čine zaposleni specijalizovati se za funkcije koje najbolje odgovaraju.
Kompanija Coca-Cola ne može primeniti ovu strukturu, jer obezbeđuje krutu
komunikaciju , što usporava donošenje odluka. ova struktura je najprikladnija za male
organizacije koje proizvode standardizovanu robu. Poređenje strukturne strukture
organizacije sa hibridnom strukturom koja se koristi kod Coca-Cole pokazuje da
kombinacija organskog i mehanička struktura bi mogla biti pogodnija upravljanju
višenacionalnim organizacijama zbog povećane komunikacije između odeljenja,
zaposlenih i najvišeg menadžmenta. nasuprot tome, dok bi funkcionalna struktura mogla
rezultirati neslaganja za velike organizacije, mogla bi da poboljšaju koordinaciju
zaposlenih kad se primene na male kompanije.

11. Coca- Cola Hellenic Srbija21

Kompanija Coca-Cola Hellenic Srbija je deo Coca-Cola HBC AG, druga po veličini
grupa punionica proizvoda Coca-Cola na svetu i najveće u Evropi, koja posluje u 28
zemalja nudeći proizvode za više od 585 miliona ljudi i zapošljava više od 37.000 ljudi
širom sveta. Tokom svoje 127 godina duge istorije, upravo zahvaljujući inovativnom

21
Izvor internet : https://rs.coca-colahellenic.com/rs/
36
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

pristupu, Coca-Cola je
prešla put od napitka koji se
mogao kupiti samo u
apotekama do jednog od
najpoznatijih svetskih
brendova.

Coca-Cola sistem u Srbiji,

koji čine kompanija Coca-
Cola i Coca-Cola Hellenic
Srbija, prisutan je na našim
prostorima od 1997.
godine. Kompanija Coca-Cola je vlasnik brenda i bavi se proizvodnjom i prodajom
koncentrata, sirupa i osnova za napitke svojim partnerskim punionicama koje proizvode,
pakuju, prodaju i distribuiraju finalni proizvod kupcima. Sedište matične firme, Coca-
Cola HBC AG, nalazi se u Švajcarskoj i kotira se na primarnom tržištu Londonske berze,
kao i na sekundarnim tržištima berza u Atini i Njujorku.

Coca-Cola Hellenic Srbija, koju čine punionica u Zemunu, fabrika Fresh & Co u Subotici
i fabrika Vlasinka, proizvodi, prodaje i distribuira širok asortiman bezalkoholnih pića,
uključujući vodeće brendove kao što su Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta i Sprite;
lokalne brendove, kao što su Rosa, Next, SU-Voće, Joy I brendove licencirane od strane
drugih kompanija, kao što su Nestea, Burn, Ultra Energy i Schweppes. Sa sedištem u
Zemunu, raspolažemo sa 3 punionice i 5 distributivnih centara.

37
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

22

Naše prakse upravljanja zasnovane su na iskustvima Coca Cola Hellenic grupe, koja od
svog formiranja prepoznaje vrednost koju dobro upravljanje donosi, prati učinak i
unapređuje upravljačke modele na osnovu iskustava u poslovanju u različitim
ekonomskim i regulatornim okruženjima, na tri kontinenta. Upravljačku strukturu
kompanije Coca-Cola Hellenic Srbija čine: Skupština, Nadzorni odbor i generalni
direktor. Skupština imenuje Nadzorni odbor, dok Nadzorni odbor imenuje generalnog
direktora. Skupštinu čini jedan član – kompanija CC Beverages Holding II B.V.
Nadzorni odbor čine tri člana, čiji mandat traje četiri godine. Prema osnivačkom aktu,
mandat generalnog direktora nije vremenski ograničen. Funkcija predsednika najvišeg
upravljačkog tela i izvršna funkcija u kompaniji su razdvojene.

U top menadžmentu kompanije pet od ukupno sedam pozicija zauzimaju žene, što govori
o posvećenosti kompanije Coca-Cola Hellenic pružanju jednakih mogućnosti za
profesionalni razvoj i napredovanje.

12. Zaključak

Coca-Cola je jedan od najvećih svetskih brendova, što smo mogli da saznamo iz ove
male prezentacije. Uticaj i prisustvo kompanije oseća se širom sveta. Ljudi svakodnevno
konzumiraju njene proizvode i potražnja za njima se povećava iz dana u dan. Ali nisu
samo njeni proizvodi ono što ljudi kupuju, nego već i akcije kompanije. Marketinška

22
Izvor internet : https://rs.coca-colahellenic.com/media/2598/izvestaj_o_odrzivosti_za_2014godinu_coca-
cola_hellenic_srbija.pdf
38
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

mašina kompanije Coca-Cola nastavlja sa osmišljavanjem novih, uzbudljivih i

inovativnih načina da se kupci vrate. Oni su efikasno uspeli da primene koncept
marketinga zajedno sa uspostavljanjem solidnog marketing miksa. Privrženost Coca -
Cole da ostane u prvom planu promenljivih društvenih vrednosti u razvoju svoje
marketinške strategije pokazala se u njihovu korist. Bez sumnje je kompanija Coca Cola
razvila sve elemente neophodne za vođenje višemilionskih svetskih preduzeća i osvežila
sve ljude koji dođu u kontakt sa njihovim proizvodima.

Kombinujte sve gore pomenuto sa njihovim snažnim prisustvom u

zajednici i imate recept za uspeh na koji je kompanija Coca Cola
navikla.

Literatura :
https://www.coca-colacompany.com/news/coca-cola-sponsorships

https://www.slideshare.net/MuhammadJaved/international-business-activities-of-coca-
cola-company

https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-coca-cola/

https://writepass.com/journal/2012/12/advertising-and-promotion-in-coca-cola/

https://www.cocacola.ie/en/home/

39
 OSNOVI ORGANIZACIJE – KOMPANIJA COCA- COLA

https://rs.coca-colahellenic.com/media/2598/izvestaj_o_odrzivosti_za_2014godinu_coca-
cola_hellenic_srbija.pdf

https://myassignmenthelp.com/free-samples/distribution-system-of-coca-cola-company

https://en.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company

40