Homo Faber

HOMO FABER
onymeno Conerom Vueno-meronuecxoro oennennx

nyson Poccnn no opasonannm n onacrn menexmenra n
xauecrne yuennxa no cnennantnocrn Mapxernnr
Ompeakmupoean : PRESSI ( HERSON )
H.B. A:euuua
Honeenne norpenrene
v : e o u u r
Mo c x n a
D K O H O M H C T t
2006
VK 339.138+366.1
FFK 65.290-2+88.5
A49
:
-p +xon. nayx, npo]. I.A. Bacu:iee (xa]epa mapxernnra
Bcepoccncxoro saounoro, ]nnancono-+xonomnuecxoro nncrnryra);
xan. +xon. nayx, on. I.A. Kocmuua (xa]epa mapxernnra n ynpannennx
npoexramn Mocxoncxoro rocyapcrnennoro nncrnryra +nexrponno rexnnxn)
Anemnna, H. B.
A49 Honeenne norpenrene : yuennx. M.: 3xonomncr,
2006. - 525 c.
ISBN 5-98118-174-5 (n nep.).
Arenrcrno CIP PIF.
Vuennx nororonnen n coornercrnnn c rpeonannxmn
opasonarentnoro cranapra ncnnnnnnt. Hpecrannent
conpemennte xonnennnn, noxot n merot ynpannennx noneennem
norpenrene na ptnxe ronapon, ycnyr, ne n ycnonnxx
rnoannsannn. Onncant nnemnne, nnn connantnte, n nnyrpennne,
ncnxonornuecxne, ]axropt norpenrentcxoro noneennx, a raxxe
nosmoxnocrn nx ncnontsonannx n mapxernnre nx nnnxnnx na
nponecc pemennx norpenrenx o noxynxe.
Conponoxaercx meronuecxnmn marepnanamn nx
camocroxrentno paort, no+romy moxer ncnontsonartcx n ycnonnxx
camoopasonannx n ncrannnonnoro oyuennx.
nx cryenron nyson, oyuammnxcx no cnennantnocrn
Mapxernnr. Fyer nonesen cnennanncram mapxernnrontx cnyx
oprannsann.
VK 339.138+366.1
FFK 65.290-2+88.5

B o]opmnennn nepennera ncnontsonan ]parmenr xaprnnt
A. Karna Despegue (1968 r.)

ISBN 5-98118-174-5 Anemnna H. B., 2006
3xonomncr, 2006

Kpa1xoe coepaanne

Pasen I. Honeenne no1pen1enen n uapxe1nnr ............ 17
Inana 1. Horpenrenn n mapxernnr ................ 19
Inana 2. Mapxernnr ornomenn, mapxernnronte pemennx
n norpenrent ..................... 33
Pasen II. max1opm nnemnero nnnnnnn na noneenne
no1pen1enen 57
Inana 3. Inoantnte ptnxn: xpocc-xyntrypnte napnannn
n noneennn norpenrene. ............... 59
Inana 4. Connantnax crparn]nxannx. .............. 120
Inana 5. Ipynnt n rpynnonte xommynnxannn........... 161
Inana 6. Cemtx n omoxosxcrno. ................ 193
Pasen III. Bny1pennne qax1opm noneennn no1pen1enen. ....... 207
Inana 7. Bocnpnxrne ...................... 209
Inana 8. Oyuenne, namxrt n nosnnnonnponanne npoyxra ..... 237
Inana 9. Mornnannx, nnunocrt n +monnn............. 267
Inana 10. Hepconantnte nennocrn, xnsnennt crnnt n pecypct
norpenrene ..................... 297
Inana 11. 3nanne n ornomenne . ................. 319
Pasen IV. Hponecc npnnn1nn pemennn no1pen1ennun ......... 339
Inana 12. Cnryannonnte ]axropt ................ 341
Inana 13. Hponecc norpenrentcxnx pemenn ........... 351
Inana 14. Ocosnanne norpenocrn n nn]opmannonnt noncx .... 360
Inana 15. Onenxa n ntop antrepnarnn .............. 375
Inana 16. Hoxynxa ....................... 388
Inana 17. Hponecct nocne noxynxn................ 402
Pasen V. Honeenne no1pen1enen: oprannsannn n omec1no 415
Inana 18. enonoe noxynarentcxoe noneenne ........... 417
Inana 19. Konctmmepnsm, +rnxa n connantnax nonnrnxa ...... 443
Meronuecxne marepnant ..................... 465
Kparxn repmnnonornuecxn cnonapt................ 502
Hnreparypa. ........................... 512
Pecypct Hnrepnera ........................ 512
Coepaanne
Bneenne ............................. 14
PA3EA I
HOTPEFHTEHEH H MAPKETHHI
Inana 1. Ho1pen1enn n uapxe1nnr .. .............. 19
1.1. Honeenne norpenrene: cranonnenne onacrn snann ..... 19
Onpeenenne, snauenne, coepxanne ncnnnnnnt Honeenne
norpenrene ....................... 20
1.2. Mapxernnr n norpenrent. ................... 22
Konnennnn ronaponponsnocrna ............... 23
Konnennnx mapxernnra .................. 26
Mapxernnronax opnenrannx oprannsannn opnenrannx
na norpenrenx ...................... 28
Cnenn]nxa norpenrentcxoro (B2C) n enonoro (B2B)mapxernnra 31
Bonpoci u saoauu ........................ 32
Inana 2. Mapxe1nnr o1nomennn, uapxe1nnronme pemennn n
no1pen1ent 33
2.1. Mapxernnr ornomenn .................... 33
Omen n norpenrentcxax nennocrt. ............. 33
Xnsnennax nennocrt xnnenra ............... 36
Mapxernnr ornomenn n ero nncrpymenrt; CRM, call-n xonraxr-
nenrpt. ..................... 38
Or CRM - x CMR ..................... 48
2.2. Mapxernnronte pemennx n noneenne norpenrene. ...... 51
Crparernx mapxernnra n noneenne norpenrene ....... 51
Komnnexc mapxernnra n noneenne norpenrene ....... 53
Bonpoci u saoauu ........................ 56
PA3EA II
mAKTOPL BHEmHEIO BAHRHHR HA HOBEEHHE
HOTPEBHTEAEH
Inana 3. Inoantnme pmnxn: xpocc-xynt1ypnme napnannn n
noneennn no1pen1enen ...................... 59
3.1. Inoannsannx ptnxon; rnoantnt noxo x mapxernnry. ... 60
Inoantnte xomnannn, orpacnn n onepannn .......... 61
Hnrepnannonannsannx npanontx nopm ............ 65
Coepxanne 7
Inoantnte xommynnxannn ................. 68
3.2. emorpa]nx n crpyxrypa rnoantntx ptnxon ......... 69
Tpent rnoantnoro napoonacenennx ............ 69
3xonomnuecxne xapaxrepncrnxn ptnxon. .......... 71
emorpa]nuecxne acnexrt rnoantntx ptnxon. ....... 74
3.3. Konnennnx xyntrypt. .................... 76
uynxnnonnponanne xyntrypt ............... 78
Kyntrypnte nennocrn n norpenrentcxoe noneenne .... 83
Henrn]nxannx xyntrypntx nennocre .......... 86
3.4. Bapnannn n xyntrypntx nennocrxx. .............. 87
Hennocrn, opnenrnponannte na pyroro. .......... 90
Hennocrn, opnenrnponannte na cpey ........... 94
Hennocrn, opnenrnponannte na cex ............ 97
3.5. Kyntrypnte napnannn n nepantntx n nenepantntx
xommynnxannxx ....................... 99
Bpemx .......................... 102
Hpocrpancrno ...................... 105
pyxa . ......................... 107
Cornamennx. ....................... 109
Bemn ........................... 110
Cnmnont ........................ 111
3rnxer .......................... 112
3.6. Kpocc-xyntrypnte n rnoantnte mapxernnronte crparernn . . 113
uaxropt paspaorxn xpocc-xyntrypno/rnoantno
mapxernnrono crparernn ................ 115
Bonpoci u saoauu. ........................ 119
Inana 4. Connantnan c1pa1nqnxannn. ................ 120
4.1. Connantnoe nonoxenne n mapxernnr .............. 120
4.2. Konnennnx connantnoro xnacca ................ 123
Connantnoe nepanencrno .................. 123
erepmnnanrt connantnoro xnacca ............. 124
Kpncrannnsannx craryca .................. 127
4.3. Connantnax crpyxrypa Poccnn ................. 129
4.4. Connantnax crpyxrypa n CBA ................. 133
uynxnnonantnt, penyrannonnt, connoxyntrypnt noxot
x connantno-xnaccono crpyxrype .............. 133
Bepxnne amepnxannt (14%). ................ 138
Cpenne amepnxannt (70%). ................ 141
Hnxnne amepnxannt (16%). ................ 144
4.5. Hsmepenne connantnoro craryca ................ 145
Onoxpnrepnantnte noxasarenn ............. 146
Myntrnxpnrepnantnte noxasarenn. ............. 149
Btop mxant onenxn connantnoro craryca .......... 154
8 Coepxanne
4.6. Connantnan c1pa1nqnxannn n uapxe1nnronan c1pa1ernn. . . . . . 154
4.7. Ceruen1annn pmnxa; ocoennoc1n noxynonnmx pemennn
connantnmx xnaccon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Ocosnanne no1penoc1n n onenonnme xpn1epnn. . . . . . . . 156
Hnqopuannonnme nponeccm . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Hoxynonnmn nponecc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Bonpoci u saoauu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Inana 5. Ipynnm n rpynnonme xouuynnxannn ............. 161
5.1. Ipynnm n nx 1nnm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
5.2. Peqepen1nme rpynnm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Hepnnnnme n n1opnnnme rpynnm . . . . . . . . . . . . . . 163
Ipynnm yc1peunennn n ncconna1nnnme rpynnm. . . . . . . . 164
mopuantnme n neqopuantnme rpynnm . . . . . . . . . . . . 164
5.3. Bnnnnne peqepen1nmx rpynn na noneenne no1pen1enen . . . . . 165
Hnqopuannonnoe nnnnnne . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Hopua1nnnoe nnnnnne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Hen1nqnxannonnoe, nnn nennoc1no-+xcnpeccnnnoe, nnnnnne . . 168
Mapxe1nnronme c1pa1ernn, ocnonannme na nnnnnnn
peqepen1nmx rpynn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Ponenan 1eopnn n ee uapxe1nnronoe ncnontsonanne . . . . . . 170
5.4. Bnnnnne nnqopuannn ns yc1 n yc1a . . . . . . . . . . . . . . 172
Tnnm xouuynnxannn ns yc1 n yc1a. . . . . . . . . . . . . 173
Moenn nponeccon nepconantnoro nnnnnnn. . . . . . . . . . 173
Bnnn1enn nnepm unennn . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Hcnontsonanne nepconantnoro nnnnnnn n uapxe1nnronon
c1pa1ernn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.5. nqqysnn nnnonannn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Hnnonannn n nx nnm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
nqqysnonnmn nponecc . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Tnnm no1pen1enen n nqqysnn nnnonannn . . . . . . . . . 188
Bonpoci u saoauu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Inana 6. Ceutn n ouoxosnnc1no .................. 193
6.1. ouoxosnnc1no n ero 1nnm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
6.2. nsnennmn nnxn ouoxosnnc1na . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.3. Pemenne ouoxosnnc1na o noxynxe; pacnpeenenne ponen . . . . . 199
6.4. Ho1pen1entcxan connannsannn. . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Bonpoci u saoauu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
PA3EA III BHYTPEHHHE mAKTOPL
HOBEEHHR HOTPEBHTEAEH
Inana 7. Bocnpnn1ne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.1. Opaorxa nn]opmannn n nocnpnxrne . . . . . . . . . . . . . 209
Coepxanne 9
7.2. 3xcnosnnnx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.3. Bnnmanne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
C1nuyntnme qax1opm ................... 216
Hnnnnyantnme qax1opm ................. 219
Cn1yannonnme qax1opm . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
7.4. Hn1epnpe1annn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Hnnnnyantnme xapax1epnc1nxn .............. 223
Cn1yannonnme xapax1epnc1nxn ............... 224
C1nuyntnme xapax1epnc1nxn ................ 224
Mncnn1epnpe1annn uapxe1nnronmx coomennn ........ 226
7.5. Haun1t n nocnpnn1nn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
7.6.. Bocnpnn1ne n uapxe1nnronan c1pa1ernn . . . . . . . . . . . . . 228
Hn1epne1-uapxe1nnr .................... 228
Mena-c1pa1ernn. ..................... 229
Posnnnnan c1pa1ernn .................... 230
Paspao1xa 1opronon uapxn n noro. ............. 231
Pexnaua n nsann ynaxonxn. ................ 232
Onenxa n perynnponanne pexnaum .............. 233
Bonpoci u saoauu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Inana 8. Oynenne, naun1t n nosnnnonnponanne npoyx1a. . . . . . 237
8.1. Cymnocrt oyuennx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
8.2. Merot oyuennx norpenrene . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Ycnonnan peqnexcnn: xnaccnnecxan ycnonnan peqnexcnn,
ue1o npo n omnox ................... 240
Kornn1nnnoe oynenne: 1pannnonnoe saynnnanne,
uoennponanne, paccyaenne ................ 247
8.3. Ocnonnte xapaxrepncrnxn oyuennx . . . . . . . . . . . . . . 248
Cnna oynennn ...................... 250
Iamenne .... .................... 254
Ienepannsannn c1nuynon .................. 255
ncxpnunnannn c1nuynon ................. 257
Cpea peaxnnn. ...................... 258
8.4. Hamxrt n oyuennn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Cencopnan naun1t ...................... 258
Kpa1xocponnan naun1t ................... 259
onrocponnan naun1t. ................... 261
8.5. Crparernx nosnnnonnponannx npoyxra . . . . . . . . . . . . . 263
Bonpocm n saannn ........................ 265
Inana 9. Mo1nnannn, nnnnoc1t n +uonnn . . . . . . . . . . . . . 267
9.1. Cymnocrt mornnannn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
9.2. Teopnn mornnannn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Teopnn uo1nnannn McClelland 271

10 Coepxanne
Hepapxnn no1penoc1en Maslow . . . . . . . . . . . . . . . 272
Hcnxonornnecxne uo1nnm McGuire . . . . . . . . . . . . . 273
9.3. Mo1nnannonnan 1eopnn n uapxe1nnronan c1pa1ernn. . . . . . . 277
Mapxe1nnronan c1pa1ernn, ocnonannan na unoaec1nennmx
uo1nnax. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Mapxe1nnronme c1pa1ernn, ocnonannme na uo1nnannonnou
xonqnnx1e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.4. Annnoc1t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Hcnxoanann1nnecxan 1eopnn . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Connantnan 1eopnn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
Teopnn cauoxonnennnn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Teopnn nnnnnyantnmx nep1 nnnnoc1n . . . . . . . . . . . 288
9.5. 3uonnn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Tnnm +uonnn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Hoeu n coxpamenne +uonnn xax npoyx1nan xapax1epnc1nxa293
3uonnn n pexnaue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Bonpoci u saoauu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Inana 10. Hepconantnme nennoc1n, ansnennmn c1nnt n pecypcm
no1pen1enen ...................... 297
10.1. Hepconantnme nennoc1n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
10.2. Konnennnn ansnennoro c1nnn. . . . . . . . . . . . . . . . . 301
10.3. Me1om onncannn ansnennoro c1nnn . . . . . . . . . . . . . 303
Moent AhO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Moenn VALS u VALS 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
Moent LOV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Ieoc1nnn n ueaynaponme c1nnn ansnn. . . . . . . . . . . 309
10.4. Pecypcm no1pen1enen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
3xonounnecxne pecypcm . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Bpeuennme pecypcm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Kornn1nnnme pecypcm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Bonpoci u saoauu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
Inana 11. 3nanne n o1nomenne ................... 319
11.1. Coepxanne snannx norpenrenx . . . . . . . . . . . . . . . 319
3nanne o npoyxre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
3nanne o noxynxe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
3nanne o ncnontsonannn . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
11.2. Oprannsannx n nsmepenne snannx norpenrenx . . . . . . . . 323
11.3. Ornomenne n ero xomnonenrt . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Kornnrnnnt xomnonenr. . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
A]]exrnnnt xomnonenr. . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Honeenuecxn xomnonenr . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Bsanmocnxst xomnonenron ornomennx . . . . . . . . . . . . 332
Coepxanne 11
11.4. Hsmenenne ornomennx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Hsmenenne xornnrnnnoro xomnonenra ornomennx. . . . . . . 334
Hsmenenne a]]exrnnnoro xomnonenra . . . . . . . . . . . . 335
Hsmenenne noneenuecxoro xomnonenra . . . . . . . . . . . 336
Bonpoci u saoauu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
PA3EH IV
HPOBECC HPHHRTHR PEmEHHR HOTPEBHTEARMH
Inana 12. Cn1yannonnme qax1opm .................. 341
12.1. Tnnm cn1yannn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Kouuynnxannonnme cn1yannn. . . . . . . . . . . . . . . . 342
Cn1yannn noxynxn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Cn1yannn ncnontsonannn noxynxn. . . . . . . . . . . . . . 344
12.2. max1opm cn1yannonnoro nnnnnnn . . . . . . . . . . . . . . . 345
mnsnnecxoe oxpyaenne. .................. 345
Connantnoe oxpyaenne. .................. 346
Bpeuennan nepcnex1nna .................. 346
Bent no1pen1entcxoro noneennn .............. 347
Hpemec1nymmne coc1onnnn ................ 347
Bonpoci u saoauu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Inana 13. Hponecc no1pen1entcxnx pemennn ............. 351
13.1. Cymnocrt n napnanrt norpenrentcxoro ntopa . . . . . . . . 351
13.2. 3rant nponecca norpenrentcxoro pemennx . . . . . . . . . . 351
13.3. Tnnt nponeccon pemenn . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
Pemenne npnnmnnon nponeum ............... 355
Pemenne orpannnennon nponeum .............. 356
Pemenne pacmnpennon nponeum .............. 357
Hunyntcnnnan noxynxa. .................. 358
Bonpoci u saoauu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Inana 14. Ocosnanne no1penoc1n n nnqopuannonnmn noncx .... 360
14.1. Hponecc ocosnannx norpenocrn ............... 360
14.2. Ocosnanne nponemt n mapxernnronte pemennx ........ 361
Bmnnnenne n nsuepenne nponeu no1pen1enen ........ 362
Peaxnnn na ocosnanne nponeum .............. 364
Ax1nnannn ocosnannn nponeum no1pen1eneu ........ 364
14.3. Hn]opmannonnt noncx ................... 367
Bny1pennnn n nnemnnn noncx ............... 367
Tnnm ncxouon nnqopuannn ................ 369
Hc1onnnxn nnqopuannn .................. 370
Hsuepennn n e1epunnan1m noncxa ............. 371
Bonpoci u saoauu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
12 Coepxanne
Inana 15. Onenxa n nmop ant1epna1nn ............... 375
15.1. Hponecc onenxn n ntopa antrepnarnn. ...'......... 375
15.2. Onenounte xpnrepnn. .................... 376
15.3. Hpannna pemenn ...................... 378
Hexomnencannonnte npannna pemennx ........... 379
Komnencannonnte npannna pemennx. ............ 382
15.4. Mapxernnronoe npnmenenne npannn pemennx .......... 384
Bonpoci u saoauu ........................ 386
Inana 16. Hoxynxa ........................ 388
16.1. Hoxynounte namepennx n rnnt noxynox. ........... 388
16.2. Btop ncrounnxa n npemera noxynxn ............ 390
Xapaxrepncrnxn noxynarene n ntop ncrounnxa noxynxn .. 391
Xapaxrepncrnxn ncrounnxa noxynxn n ero ntop ....... 395
16.3. Bnyrpnmarasnnnte ]axropt noxynxn ............. 397
Bonpoci u saoauu ........................ 400
Inana 17. Hponeccm nocne noxynxn ................. 402
17.1. Hocnenoxynount ncconanc ................. 402
17.2. Horpenenne ........................ 403
17.3. Hsannenne ......................... 406
17.4. Onenxa noxynxn ....................... 408
Bapnanrt onenxn nocne norpenennx ............ 408
Peaxnnn neyonnernopennocrn. ............... 409
Vonnernopennocrt, nonropnte noxynxn n npnnepxennocrt
norpenrenx........................ 411
Bonpoci u saoauu. ........................ 413
PA3EA V
HOBEEHHE HOTPEBHTEAEH: OPIAHH3ABHH H OBmECTBO
Inana 18. enonoe noxyna1entcxoe noneenne ............. 417
18.1. Cymnocrt enontx (B2B) ptnxon ............... 417
Ocnonnte rnnt enontx noxynarene ............ 418
Cermenrannx enontx ptnxon................ 420
18.2. Ocoennocrn enonoro noxynarentcxoro noneennx ....... 422
18.3. Moent oprannsannonnoro noxynarentcxoro noneennx ..... 426
18.4. uaxropt oprannsannonnoro crnnx; noxynammn nenrp ..... 427
18.5. Tnnt pemenn enonoro norpenrenx n saxynountx cnryann 436
18.6. Hponecc oprannsannonno saxynxn .............. 440
Bonpoci u saoauu. ........................ 441
Inana 19. Konctmuepnsu, +1nxa n connantnan nonn1nxa .. 443
19.1. Konctmmepnsm, rocyapcrnennoe perynnponanne n nsnec .... 443
Amepnxancxne xopnn xonctmmepnsma ............ 443
Coepxanne 13
Inoantnax nepcnexrnna xonctmmepnsma . . . . . . . . . 446
Poccncxax ecrnnrentnocrt n xonctmmepnsm . . . . . . . 449
Peaxnnx nsneca na nnxenne norpenrene . . . . . . . 452
19.2. Hpana norpenrene n mapxernnr ............. 456
Bonpoci u saoauu ...................... 461
METOH+ECKHE MATEPHAAL
A. Meronuecxne yxasannx x xypconomy npoexrnponannm no ncnnnnnne
Honeenne norpenrene nx cryenron cnennantnocrn
Mapxernnr 080111 ...... .....465
B. Cnryannn nx camocroxrentno paort. ........... 478
Cnryannx 1. Microsoft n cornn mnnnnonon ee norpenrene
(2002 r.) ................ 478
Cnryannx 2. Kommepcanr: pernonantnt npoexr (2002 r.) 482
C. Tecrt n recronte saannx no ncnnnnnne Honeenne
norpenrene ............... 489
D. Bonpoct x +xsameny/sauery no ncnnnnnne Honeenne norpenrene
nx cryenron cnennantnocrn Mapxernnr 499
Kparxn repmnnonornuecxn cnonapt ........... 502
Hnreparypa. ...................... 512
Pecypct Hnrepnera. .................. 517

Bneenne
Ptnounax +xonomnxa, nsnec n mapxernnr sa onee uem non-
ropa nocnennx ecxrxa ner npnopenn n name crpane nnonne
peantnte ueprt. Ho yponnm pasnnrnx ptnountx ornomenn,
nncrnryron rexnonorn nponsnocrna, xauecrny xnsnn ocnonno
macct nacenennx Poccnx noxa eme cymecrnenno orcraer or crpan
3anaa n, npexe ncero, CBA. Onaxo peannn rnoannsannn
ptnxon n nsneca ne ocrannxmr Poccnn ntopa trt na ptnxe
ronapon, ycnyr, ne nnn ne trt. Ouennno, uro trt na
ptnxe snaunr nrpart no npannnam ptnxa, snaunr narn na
ptnxe cnoe mecro n rontxo noromy, nosmoxno, npeycnert.
Paora na nmom ptnxe +ro paora ne rontxo n ne crontxo c
ronapom, +ro npexe ncero paora c norpenrenem. Hpaxrnuecxn
nmo nsnec ceronx +ro nnrerpnponannte ycnnnx no
ntxnnennm, cosannm, pasnnrnm n yonnernopennm norpenocre
nme n xomnann. Bce yuacrnnxn ptnouno +xonomnxn +ro
nocranmnxn n norpenrenn pasnoopasntx npoyxron. He
ynnnrentno, uro paora na ptnxe +ro paora, opnenrnponannax
na norpenrenx.
Honeenne norpenrene, nnn Consumer Behavior ona ns
ocnonntx ncnnnnnn, nsyuaemtx yymnmn mapxeronoramn no
ncex ynnnepcnrerax mnpa. 3ro neoremnemax uacrt mexyna-
pontx nporpamm MBA (Master of Business Administration) n BBA
(Bachelor of Business Administration) nx cryenron, cnennannsn-
pymmnxcx n mapxernnre. Honeenne norpenrene nsyuamr raxxe n
nexoroptx nporpammax nx yymnx pexnamncron n menexepon.
C momenra noxnnennx n CBA nepnoro ynnnepcnrercxoro
yuennxa no Honeennm norpenrene n 1968 r. npomno yxe
nourn 40 ner. 3a +ro npemx ncnnnnnna nepemarnyna reppnro-
pnantnte rpannnt crpant nponcxoxennx n nomna n nporpammt
coren nsnec-mxon ynnnepcnreron ncero mnpa. Hponecct
rnoannsannn nsneca n nsnec-opasonannx npnnecnn ne-
cxontxo ner nasa +ror xypc n n poccncxne ynnnepcnrert.
Hcropnx npenoanannx Honeennx norpenrene n Poccnn
npnnnxaercx x ecxrnnernemy mnnem. Fonee enxnocra poc-
Bneenne 15

cncxnx nyson neyr ceronx oyuenne cryenron n npaxrnxon no
cnennantnocrn Mapxernnr, crpemxct npnnnsnrt cnon
nporpammt x mexynapono-npnsnanntm n oecneunrt cnonm
ntnycxnnxam neoxonmt yponent snann n ymenn paort c
norpenrenxmn.
Paora c norpenrenem ananns, npornos, a no cyrn
ynpannenne ero noneennem noncenennax cocrannxmmax npo-
]eccnonantno exrentnocrn xaxoro cnennanncra, sanxroro n
c]epe mapxernnra, npoanna, ropronoro arenra, menexepa no
paore c xnnenramn, mapxernnr-menexepa n mapxernnr-npex-
ropa, nnne-npesnenra no mapxernnry n rnannoro pyxononrenx
xomnannn. Heoxonmocrt snannx nenenoro ptnxa, ymennx cos-
anart nonte cermenrt ptnxa n coxpanxrt cymecrnymmne ptnxn
pacrer ceronx ne rontxo nx mapxernnr-cnennanncron. Paora c
norpenrenem cranonnrcx nce onee axryantno nx xaxoro
yuacrnnxa ptnountx ornomenn, npxmo nnn onocpeonanno nt-
nocxmero cno npoyxr na cy norpenrenx. Meroom npo n
omnox poccncxn nsnec nocrenenno ocnannaer axcnomy pt-
nouno +xonomnxn: pesyntrart paort xomnann n nepcon na
ptnxe ronapon, ycnyr, ne ]opmnpymrcx n nponecce nsanmoe-
crnnx c norpenrenem.
3naunmocrt norpenrenx n ycnex paort c nnm nocroxnno n
neyxnonno pacrer nx xaxoro npenpnnnmarenx, ue nsnec
cymecrnyer nocrontxy, nocxontxy on yonnernopxer norpenocrn
n xenannx norpenrenx. Paouee mecro xaxoro cnennanncra n
nsnece, nonnrnxe, xyntrype, nayxe n opasonannn, cnopre,
rocynpannennn n omecrnenno xnsnn sanncnr yxe ne
rontxo or ysxonpo]eccnonantno xnann]nxannn. B ycnonnxx
ptnouno +xonomnxn nce ee yuacrnnxn onxnt ymert ]opmn-
ponart n noepxnnart cnpoc norpenrene na cnon npoyxrt, n
rom uncne sa npeenamn o]nca, oprannsannn/xomnannn, orpacnn
n orentno crpant. Kax menexept, rax n mpncrt,
ncnxonorn, nnxenept, nporpammncrt, npaun, npenoanarenn,
connonorn, +xonomncrt, xypnanncrt n rocyapcrnennte un-
nonnnxn onxnt ymert ntxnnxrt cnoero norpenrenx n nnnxrt
na nponecc npnnxrnx pemennx norpenrenem o noxynxe cnonx
ycnyr. Vcnex paort c norpenrenem axryanen eme n noromy,
uro norpenrenxmn na conpemennom rnoannsymmemcx ptnxe
ronapon, ycnyr n ne xnnxmrcx ne rontxo uacrnte nnna nnn
xomnannn, no n rocyapcrna, n rom uncne nnocrpannte, a raxxe
mexynaponte n nnocrpannte oprannsannn pasnnuntx mac-
mraon n c]ep exrentnocrn.
16 Bneenne
Paora c norpenrenem ceronx neercx n ycnonnxx penonm-
nnonnoro pasnnrnx nn]opmannonntx rexnonorn, nocroxnno
ycnnnnammecx rnoantno xonxypennnn, pacryme ]parmenrannn
cnpoca n n]]epennnannn npenoxennx, nannrammnxcx
peann maccono xacromnsannn. 3ro snaunr, uro norpenrent
cranonnrcx nce onee rpeonarentntm, a paora c nnm nce onee
cnoxno, nnrepecno n npo]eccnonantno.

Pasen I
Honeenne norpenrene n mapxernnr

Coepaanne pasena I
Inana 1. Ho1pen1enn n uapxe1nnr
1.1. Honeenne norpenrene: cranonnenne onacrn snann
1.2. Mapxernnr n norpenrent Bonpoct n saannx
Inana 2. Mapxe1nnr o1nomennn, uapxe1nnronme pemennn n
no1pen1ent
2.1. Mapxernnr ornomenn
2.2. Mapxernnronte pemennx n noneenne norpenrene
Bonpoci u saoauu
Pasen I. Honeenne no1pen1enen n uapxe1nnr
Inana 1. Ho1pen1enn n uapxe1nnr
Horpenrenn ronapon, ycnyr, ne +ro nmn, rpynnt
nme, a raxxe oprannsannn pasnnunoro macmraa n npo]nnx
exrentnocrn, ncnontsymmne ronapt, ycnyrn, nen. Hnnnnyymt n
omoxosxcrna, mante ]npmt n rnoantnte xomnannn, nsnparenn n
roccrpyxrypt, omnnt, nnn nannn, mexynaponte oprannsannn n
axe mnponoe coomecrno n nenom nce onn moryr paccmarpnnartcx
xax norpenrenn xonxperntx ronapon n marepnantno ]opme, ycnyr n
(nnn) ne.
Pacrymax xonxypenrnocrt rnoannsymmnxcx ptnxon
saxonomepno opamaer nnrepect nponsnonrene ronapon, ycnyr, ne
n pasntx crpanax x nccneonannm mexannsmon noneennx
norpenrene n x nosmoxnocrxm ncnontsonannx +rnx mexannsmon nx
ocrnxennx cnonx nene.
1.1. Honeenne no1pen1enen: c1anonnenne onac1n snannn
Honeenne norpenrene (HH) ornocnrentno nonax
onacrt snann ne rontxo n Poccnn, no n n CBA na ponne
menexmenra n Mapxernnra. Hepnte yuennxn no HH noxnnnnct n
+ro crpane n 1960-e rr. B uncne nepntx anropon amepnxancxne
mapxeronorn Engel David Kollat, Roger Blackwell, ue yuennx no HH
nx ynnnepcnreron nepexnn enxrt nsann.
Teopernuecxne npenoctnxn HH cnoxnnnct ocrarouno
anno. Tax, yxe na pyexe XIX n XX nn. nccneonanoct npecrnxnoe
norpenenne n nosmoxnocrn ncnontsonannx ncnxonornuecxnx
npnnnnnon n pexname [Mowen, 1995, p. 4]. B 1950-x rr. nen upea
nonynxpnsont-nannct nccneonarenxmn mornnannn n ncnontsonannct
pexnamoarenxmn. Moxno yrnepxart, uro neoxonmocrt nsyuennx
norpenrentcxoro noneennx tna npnsnana saonro o roro, xax n
1950-x rr. tna nsnoxena xonnennnx mapxernnra.
B Poccnn HH npenoaercx yxe oxono ecxrn ner, n
ocnonnom xax ncnnnnnna cnennannsannn nx cryenron,
marncrpon n cnymarene nporpamm npo]nepenororonxn no
cnennantnocrn Mapxe-
20 Inana I. Horpenrenn n mapxernnr
rnnr, no raxxe n nx oyuammnxcx no cnennantnocrn
Pexnama n p.
3a onee uem rpnnarnnernmm ncropnm cnoero cymecrnonannx
n CBA HH crano camocroxrentno onacrtm snann. Ceronx
ncnnnnnna HH npenoaercx no ncex mxonax nsneca amepnxancxnx
ynnnepcnreron nx cryenron, cnennannsnpymmnxcx n
mapxernnre, n rom uncne n Vnnnepcnrere mrara Htm-Hopx,
Vnnnepcnrere mrara Orao, n Vnnnepcnrere mrara Aona, n
ynnnepcnrere xopxa Bamnnrrona n xopxrayn-ynnnepcnrere
(r. Bamnnrron, oxpyr Konymnx), n Vnnnepcnrere Can xyc (mrar
Kann]opnnx), n Vnnnepcnrere mrara Bamnnrron. Kypc HH
npenoaercx n neymnx amepnxancxnx ynnnepcnrerax, nsnecrntx
cnonmn npecrnxntmn nsnec-mxonamn no ncem mnpe n
Vnnnepcnrere Hencnntnannn (Wharton School), Iapnapcxom,
Cr+n]opcxom ynnnepcnrerax, n Cenepo-sananom ynnnepcnrere
(Kellogg School of Management). B CBA, re rontxo no mapxernnro-
ntm ncnnnnnnam nsamrcx ecxrxn nayuntx xypnanon, ecrt
cnennantnte xypnant n no HH Journal of Consumer Behavior (Xyp-
nan noneennx norpenrene), Journal of Consumer Research (Xypnan
nccneonannx norpenrene), Journal of Consumer Marketing
(Xypnan norpenrentcxoro mapxernnra). Exerono amepnxancxnmn
nsarentcrnamn n 812 cronnnax n xpynnemnx ropoax mnpa
nsaercx n nepensaercx ne menee nxrn-mecrn roncrtx
ynnnepcnrercxnx yuennxon no HH, xonxypnpymmnx sa nnnmanne
npo]eccopon mapxernnra n aynropnn cryenron n cnennanncron
ncero mnpa. Cpen ncemnpno nsnecrntx amepnxancxnx
mapxeronoron anropon roncrtx xnnr no HH napxy c nasnanntmn
ntme Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen, Henry
Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher Gilson,
Michael Solomon, Frank Kardes, Paul Albanese.
Onpeenenne, snanenne, coepaanne ncnnnnnnm
Honeenne no1pen1enen
Hompeo:euue (consumption) +ro operenne, ncnontsonanne npo-
yxron, ycnyr ne n nsannenne or nnx.
Hompeoume:i (consumer) nnnnnyym nnn rpynna, ncnontsym-
mne ronap, ycnyry, nem nx yonnernopennx cnonx norpenocre.
Honeenne norpenrene (HH) (consumer behavior) +ro exrent-
nocrt, nenocpecrnenno nonneuennax n operenne, norpenenne n ns-
annenne or npoyxron, ycnyr, ne, nxnmuax nponecct
pemenn, npemecrnymmne +ro exrentnocrn n cneymmne sa ne.
HH nsyuaer noxynammne nenrpt n nponecct omena, nonneuen-
nte n npnoperenne, norpenenne n nsannenne or ronapon. Amepn-
1.1. Honeenne norpenrene: cranonnenne onacrn snann 21
xancxne cnennanncrt D. Hawkins, R. Best, K. Coney, ue
yuennx no HH ntepxan enxrt nsann, npenaramr
xonnenryantnym moent (pnc. 1.1), noxpyr xoropo n crponrcx
ocnonnoe coepxanne ncnnnnnnt HH [Hawkins et al., 1995,
p. 2].
3ra moent norpenrentcxoro noneennx npecrannxer
nsanmocnxst npoecca peueuu nompeoume: o norvnre u
qarmopoe, ero onpeenxmmnx, n ncxonr ns pxa npenoctnox:
- ncxono rouxo norpenrentcxoro noneennx xnnxercx
rusueuui (opeauusauouui) crnnt, nnn opas xnsnn.
Horpenrent (nnn oprannsannx) noxynaer/norpenxer
npoyxrt nx roro, urot noepxart nnn ynyumnrt cno
xnsnennt (oprannsannonnt) crnnt, xoropt naxonrcx
no nsanmoecrnnn c pxom ]axropon;
- norpenrent nmeer nocrnennym cymnocrt. C ono
cropont, unen necxontxnx connantntx rpynn n noromy
nonepxen nnnxnnm coua:iuix, nnn eueuuux, ]axropon. C
pyro cropont, norpenrent nnnnnyanen, a noromy ero
xnsnennt crnnt ncntrtnaer nosecrnne pxa
euvmpeuuux, ncuxo:oeu:ecrux, ]axropon. Bnyrpennne,
ncnxonornuecxne, ]axropt paccmarpnnamrcx xax nponecct
peaxnnn norpenrenx na nnemnee nosecrnne;
- crpemnenne coxpannrt nnn ynyumnrt cno xnsnennt
crnnt ]opmnpyer ornomennx n norpenocrn norpenrenx. B
onpeenenno cnryannn norpenrent ocosnaer nponemy
(neoxonmocrt nnn nos-
Pnc. 1.1. Moent norpenrentcxoro noneennx
Bnemnne ]axropt
noneennx
Bnyrpennne
]axropt noneennx
Xnsnennt crnnt
norpenrene
Cnryannn
Ocosnanne nponemt
Hn]opmannonnt noncx
Onenxa n ntop antrepnarnn
Hocnenoxynounte nponecct
Cnryannn
Btop ncrounnxa noxynxn
n noxynxa
Ornomennx, norpenocrn
Ontr
22 Inana 1. Horpenrenn n mapxernnr
moxnocrt ynyumennx nnn noepxxn cnoero xnsnennoro crnnx),
rem camtm sanycxaercx npoecc peueuu o norvnre.
Hrax, coepxarentnym ocnony, nnn npemer ncnnnnnnt HH, co-
crannxmr nponecc npnnxrnx pemennx norpenrenem o noxynxe n ]ax-
ropt, ero onpeenxmmne. Hponecc npnnxrnx pemenn
norpenrenx paccmarpnnaercx, xax npannno, n cocrane cneymmnx
+ranon: ocosnanne norpenrenem nannunx nponemt,
nn]opmannonnt noncx, onenxa n ntop antrepnarnn noxynxn,
noxynxa, ncnontsonanne noxynxn n onenxa pemennx. uaxropt
norpenrentcxoro noneennx enxrcx na nnemnne (connantnte), r.e.
npecrannxmmne npenmymecrnenno nnemnee nosecrnne na
norpenrenx, n nnyrpennne (ncnxonornuecxne).
K nnemnnm ]axropam norpenrentcxoro noneennx ornocxrcx: co-
crnenno mapxernnronax exrentnocrt, a raxxe nnnxnnx,
]opmnpyemte connantntm oxpyxennem; xyntrypa, nennocrn,
connantnt craryc, pe]epenrnte rpynnt, cemtx n omoxosxcrno. B
xauecrne nnyrpennnx ]axropon norpenrentcxnx pemenn
paccmarpnnamrcx xapaxrepncrnxn, nnyrpenne npncymne norpenrenm
xax nnnnnyymy: nocnpnxrne, oyuenne, namxrt, mornnt, nnunocrt
n +monnn, cocrnenno xnsnennt crnnt, snanne n ornomenne
norpenrenx x noxynxe.
Vnpannenne norpenrentcxnm noneennem cocronr n ncnontsona-
nnn mapxeronorom ]axropnoro nnnxnnx na xaxym ns cran nponec-
ca pemennx norpenrenem o noxynxe. Mapxeronor onxen
paspaorart ro+n:erc +apremuuea, nosnonxmmn ycnemno nponecrn
norpenrenx uepes xaxt ns +ranon nponecca pemennx o noxynxe.
Hpn +rom xenarentno, urot nponecc pemennx npenparnncx n
nnxn, r.e. nepnax noxynxa npnnena x nocneymme, a norpenrent
npenparnncx t n nocroxnnoro xnnenra.
Pocr snaunmocrn HH xax onacrn reopernuecxnx snann, meron-
uecxnx n npaxrnuecxnx pemenn, necomnenno, oycnonnen cranonne-
nnem mapxernnra. Hponsnonrenn ne, ronapon n ycnyr
crpemxrcx nnnxrt na noneenne norpenrene, crpox cnom
exrentnocrt na ocnone xonnennnn mapxernnra.
1.2. Mapxe1nnr n no1pen1ent
B ycnonnxx ptnouno +xonomnxn mapxernnr xax xonnennnx
ronaponponsnocrna, opnenrnponannax na ptnox n norpenrenx,
npecrannxercx saxonomepno. Onaxo rax tno ne ncera. H axe
ceronx n CBA onee uem uepes 50 ner nocne nauana sect
mapxernnrono +pt eme ne nce enonte oprannsannn crpoxr cnom
paory na ocnone xonnennnn mapxernnra.
1.2. Mapxernnr n norpenrent 23
Konnennnx mapxernnra nosnnxna na onpeenennom +rane
pasnnrnx ptnountx ycnonn neennx nsneca. Pasnnrne +rnx
ycnonn n Poccnn sa nocnennx 1520 ner npecrannxer coo
cnpecconannt no npemenn ananor pasnnrnx enono cpet n
CBA c 1900-x rr. Ho+romy, anannsnpyx pasnnrne mapxernnra n
Poccnn, cronr oparnrtcx x pesyntraram paort amepnxancxnx
nccneonarene n +ro onacrn.
Konnennnn 1onaponponsnoc1na
H. Anco]] n ono ns nepntx nsanntx n Poccnn xnnr no
crparernuecxomy menexmenry [1984, nepeno 1989 r., c. 34]
npecrannn +nonmnnm +nox pasnnrnx nsnec-cpet n CBA:
+noxa macconoro nponsnocrna (19001930 rr.), +noxa
macconoro ctra (19301955 rr.), nnycrpnantnax +noxa (c
1955 r.). Kaxomy ns +rnx +ranon pasnnrnx nsnec-cpet
coornercrnonann omnnnpymmne xonnennnn ronapo-
nponsnocrna, nnn erepmnnanrt ptnouno axrnnnocrn
nsneca.
Pasnepnyrym xnaccn]nxannm xonnennn-omnnanr
ptnouno opnenrannn amr Kotler P. n Armstrong G. [2001,
p. 1622]. Onn npecrannxmr nxrt xonnennn pasnnrnx
ptnouno opnenrannn nsneca: nponsnocrnennax
(production), npoyxrnax (product), xonnennnx npoax
(selling), mapxernnronax (marketing), connantnoro mapxernnra
(societal marketing). Boone L., Kurtz D. oannnn x
cymecrnymmnm +ranam pasnnrnx mapxernnra +ran mapxernnra
ornomenn, nnn ro, uro nastnamr n Amepnxe relationship
marketing [2001, p. 13]. omnnnpymmne xonnennnn
ronaponponsnocrna, nnn omnnanrt ptnouno exrentnocrn,
nmemr ncropnuecxym npnnxsxy (ran. 2.1). Kaxax ns +rnx
xonnennn ncnontsyercx n n conpemenntx ycnonnxx xax
omnnanra n paore c ptnxom.
Hpouseoocmeeuua rouenu, nnn opnenrannx (production
concept, product orientation), npenonaraer, uro norpenrenn
npenounramr ocrynnte no nene ronapt. 3ra xonnennnx
paort c ptnxom nonesna n nyx cnryannxx. Bo-nepntx, +ro
cnryannx npentmennx cnpoca na npenoxennem, n xoropo
menexmenr onxen crpemnrtcx ynennunrt nponsnocrno. Bo-
nroptx, +ro cnryannx ntcoxnx nen na npoyxr, n no+romy
neoxonmo nontcnrt nponsnonrentnocrt nx cnnxennx nen.
Hpoovrmua rouenu, nnn opnenrannx (product concept,
product theori), npenonaraer, uro norpenrenn npenounramr
nanonee xauecrnennte, conepmennte n nnnonannonnte
ronapt. 3ro noyxaer oprannsannm cxonnenrpnponart
ycnnnx na npoyxre n nocroxnno conepmencrnonart npoyxr,
satnax, onaxo, o rom, uro nyxno yonnernopxrt norpenocrt.
Tax, nanpnmep, nsarenn ymaxntx raser n xonne XX n.
nonyunnn pacrymero xonxypenra n nnne Hnrepner-CMH. nx
roro urot yonnernopnrt norpenocrn unrarene n
nn]opmannn nono-
ro ]opmara (pexnm peantnoro npemenn, nnrepaxrnnnocrt, rnoant-
nocrt), nce nenrpantnte rasert mnpa orxptnn cnon Hnrepner-
nepcnn. Ananornuno, eccmtcnenno ecxoneunoe conepmencrnonanne
naponosa, ecnn nx peannsannn cnoe norpenocrn n nepennxennn
norpenrenn moryr c ontme +]]exrnnnocrtm ncnontsonart
anromonnt, +nexrponoes, camoner.
T a n n n a 1.1. Konnennnn 1onaponponsnoc1n n CmA, XXXXI n.
3rant cranonnennx enono
cpet n CBA, XX-XXI nn.
Konnennnx ronaponponsnocrna
(rnnt opnenrannn)
1900-1930 rr.
3noxa macconoro nponsno-
crna
1. Hponsnocrnennax xonnennnx
(opnenrannx) axnenr na
conepmencrnonanne nponsnocrna
1930-1955 rr.
3noxa macconoro ctra
2. Hpoyxrnax xonnennnx (opnenrannx)
uem xauecrnennee,
yconepmencrnonannee npoyxr, rem
nyume. Onaxo ynymeno ro, uro yonne-
rnopenne norpenocrn naxnee
ecxoneunoro yconepmencrnonannx
ronapa. Hanpnmep, yconepmencrnonanne
norapn]mnuecxo nnnexn
eccmtcnenno, ecnn ecrt ocrynnte
xantxynxropt
3. Konnennnx npoax
axnenr na ycnnnxx no npoaxam n
nponnxennm (axnenr na nyxax
npoanna, no ne norpenrenx, ctrt
ronap sa cuer nnrencn]nxannn
xommepuecxnx ycnnn; pocr npntnn sa
cuer pocra npoax).
4. Konnennnx mapxernnra (nauano 1950-x
rr.)
axnenr na nyxax norpenrenx,
yonnernopenne nyx nenentx
ptnxon nanonee
+]]exrnnntmn cnocoamn.
Komnnexcnte ycnnnx mapxernnra
nccneonanne ptnxa, paspaorxa ronapa,
nena, nponnxenne, pacnpocrpanenne.
C 1955 r. no nacroxmee
npemx Hocrnnycrpnantnax
+noxa

5. Konnennnx connantnoro mapxernnra (c
1960-x rr.) Konnennnx 4P +
ononpemennoe coxpanenne n yxpennenne
narononyunx norpenrenx n omecrna n
nenom. Heoxonmocrt ononpemennoro
ocrnxennx rpex nene:
yonnernopenne norpenocre
noxynarene,
narococroxnne omecrna/nme
+xonornx, soponte (esonacnte
xomnonenrt npoyxnnn),
ocronepnocrt pexnamt, soponax
xonxypennnx
npntnt ]npmt
6. Konnennnx mapxernnra ornomenn (c
1990-x rr.)
opnenrannx na onrocpounte
ornomennx c nocranmnxamn n
norpenrenxmn (crparernuecxne antxnct)


Kouenu npooar (selling concept), nnn opnenrannx na
npoaxn (selling orientation), npenonaraer, uro norpenrenn ne
xynxr ronap o rex nop, noxa ne yyr npenpnnxrt
mnpoxomacmrante ycnnnx no npoaxam n nponnxennm.
Konnennnx npoax ncnontsyercx n cnryannn snaunrentnoro
npentmennx npenoxennx na cnpocom. Hent npoart uro
nponsnonrcx, nmecro roro, urot nponsnonrt ro, uro nyxno
xynnrt. Paora c norpenrenem xonnenrpnpyercx na cosannn
rpancaxnn nmecro nocrpoennx onrocpountx npntntntx
ornomenn c norpenrenem.
Paora c ptnxom na ocnone xonnennnn npoax n ycnonnxx
nce onee xonxypenrnoro ptnxa upenara nerarnnntmn
nocnecrnnxmn nx npoanna. Horpenrenx noyxamr noxynart
ro, uro emy ne nyxno, npoyxr nanxstnaercx norpenrenm
nocpecrnom arpeccnnnoro nponnxennx n crparernn
nporanxnnannx. B pesyntrare norpenrent noxynaer ro, uro ero na
camom ene ne ycrpannaer. Heyonnernopennt norpenrent
npexpamaer noxynxn n coomaer necxontxnm pyrnm noxynarenxm
o cnoem nerarnnnom ontre, uro yxymaer nosnnnn Hpoanna.
Hponema nepexoa n paore c ptnxom or xonnennnn npoax x
xonnennnn mapxernnra axryantna ceronx nx mnornx
amepnxancxnx xomnann, a nx poccncxnx xomnann n
ocoennocrn. Kouenu +apremuuea (marketing concept)
npenonaraer, uro ocrnxenne nene oprannsannn sanncnr or
onpeenennx norpenocre n npenourenn nenentx ptnxon n
yonnernopennx +rnx norpenocre onee ecrnenno n
+]]exrnnno, uem xonxypenrt. B ornnune or xonnennnn npoax,
re paora na ptnxe erepmnnnpyercx nnrepecamn npoanna,
xonnennnx mapxernnra no rnany yrna nsneca crannr
norpenocrn ptnxa.
nx coxpanennx n ycnnennx cnonx nosnnn na ptnxe
mnorne poccncxne xomnannn cosann ]opmantnte
onxnocrnte nosnnnn n nopasenennx mapxernnra. Onaxo
]opmantnoro noxoa neocrarouno. Hyxno na ene
nnrerpnponart ]ynxnnm mapxernnra n cncremy ynpannennx
xomnanne, opnenrnponan exrentnocrt nce xomnannn na
norpenrenx. nx roro urot oparnrt xomnannm,
opnenrnponannym na npoaxn, n xomnannm, opnenrnponannym na
mapxernnr, rpeyercx nemano npemenn n ycnnn.
Kouenu coua:iuoeo +apremuuea (societal marketing
concept) rpeyer or mapxerepon (oprannsann/nnnnnyymon,
neymnx mapxernnr) neoxonmocrn yuera norpenocre
omecrna napxy c xenannxmn norpenrene n nenxmn
npntntnocrn nsneca. Tax, nanpnmep, nponsnocrno n
ncnontsonanne mnornx nyxntx norpenrenxm ronapon
ne]renpoyxron, merannonpoyxron, anromonne,
annannrarene, xomntmrepon moxer nanocnrt ymep +xonornn
pe-
26 Inana I, Horpenrenn n mapxernnr
rnona. Vcrounnax paora nsneca n rnoannsymmecx enono
cpee, ouennno, npenonaraer ncnontsonanne npnpoooxpanntx n
+xonornuecxn pyxecrnenntx rexnonorn. Amepnxancxax
acconnannx xonnexe n mxon nsneca yxe onee nxrnanarn ner
nasa nauana rpeonart or cnonx unenon nxnmuennx marepnanon no
+rnxe n npenoanaemte xypct [Mowen, 1995, p. 51].
Kouenu +apremuuea omuoueuu (relationship marketing) npeno-
naraer nepexo n mapxernnrono exrentnocrn or omena (cenxn,
nnn rpancaxnnn) mexy nocranmnxom n norpenrenem x
onrocpountm nsanmontrontm ornomennxm c xnnenramn.
Hpnnneuenne xnnenra n rpancaxnnx paccmarpnnamrcx nnmt xax
onn ns npomexyrountx +ranon n ]opmnponannn nnrentntx
enontx ornomenn n ycrounnoro ycnexa n nsnece. Hocxontxy
npnnneuenne nontx xnnenron n necxontxo pas opoxe, uem
coxpanenne cymecrnymmnx xnnenron, naxna ne crontxo
onoxparnax cenxa, cxontxo coxpanenne nepnnunoro noxynarenx
nx ncex nosmoxntx nocneymmnx cenox. Konxypenrnte
npenmymecrna na ptnxe ocrnramrcx n snaunrentno crenenn
nyrem opasonannx cere nocranmnxon n norpenrene,
crparernuecxnx antxncon naprnepon.
Mapxernnr ocraercx ceronx ono ns ocnonntx xonnennn n
paore c norpenrenxmn, no+romy paccmorpnm cymnocrt +ro xon-
nennnn.
Konnennnn uapxe1nnra
Mapxernnr (marketing) or anrnncxoro market, ptnox.
Ptnox onpeenxercx (n mapxernnre) xax conoxynnocrt ncex
cymecrnymmnx n norennnantntx noxynarene n nnora
nocranmnxon. Ho+romy mapxernnr moxno paccmarpnnart xax paory
na ptnxe, paory c norpenrenxmn n nocranmnxamn.
Cymecrnyer mnoxecrno onpeenenn mapxernnra. Cpen nnx
onpeenenne Amepnxancxo acconnannn mapxernnra (American
Marketing Association, www.marketingPower.com):
+apremuue nponecc nnannponannx n peannsannn xonnennnn,
nenoopasonannx, pacnpocrpanennx n nponnxennx ne,
ronapon, ycnyr nx omena, yonnernopxmmero nnnnnyantnte n
oprannsannonnte nenn.
u. Kornep n I. Apmcrponr ann cneymmee onpeenenne:
+apremuue connantnt n ynpannenuecxn nponecc, nocpecr-
nom xoroporo nnnnnyymt n rpynnt operamr neoxonmoe n xe-
naemoe nyrem cosannx n omena npoyxron n nennocre c
pyrnmn [Kotler P., Armstrong G., 2001, p. 7].
Moxno onpeennrt mapxernnr n rax:
+apremuue exrentnocrt no nccneonannm, cosannm n
yonnernopennm cnpoca na nen, ronapt, ycnyrn nocpecrnom nx
paspaorxn, nenoopasonannx, pacnpocrpanennx n nponnxennx.
Beenne mapxernnra xaxoro-nno oexra (npoyxra,
nanpnmep) moxno naxonnuno onpeennrt onnm rnaronom
mapxernponart (or anrn. to market). Mapxerep (marketer)
nnnnnyym (nnn oprannsannx, neymne mapxernnr xaxoro-nno
oexra.
Kax mt nnnm, x c]epam ornercrnennocrn mapxernnra
ornocxrcx cosanne n yonnernopenne cnpoca na ronapt n ]nsn-
uecxo ]opme, na ycnyrn, nen. Cnpoc +ro norpenocrt, noxpen-
nennax noxynarentno cnoconocrtm. B ycnonnxx ptnouno +xono-
mnxn mapxernnr npnsnan pemnrt nponemt coennennx cnpoca n
npenoxennx.
Cosanne n yonnernopenne cnpoca npenonaraer raxne
mapxernnronte pemennx, xax paspaorxa xonnennnn npoovrma (product),
ero euv(ppice), pacnpocrpanenne (nnn oneenne o mecra
norpenennx) (place), npooeureuue (promotion) nnn nn]opmnponanne n
yexenne norpenrenx n ocronncrnax npoyxra). 3rn uertpe
xomnonenra nonyunnn nasnanne ro+n:erca +apremuuea (marketing
mix), nnn uertpe P no nepno yxne anrnoxstuntx nasnann.
Komnnexc mapxernnra moxer pacmnpxrtcx o nxrn, cemn n onee
+nemenron. Ho menee uertpex trt ne moxer.
Kouenu +apremuuea ocnona opnenrannn exrentnocrn
oprannsann n ycnonnxx pasnnrtx ptnountx ornomenn. Ona
nnepnte nsnoxena amepnxancxnmn yuentmn n 1950-x rr. 3ra
xonnennnx yrnepxaer: n ocrnxennn cnonx nene oprannsannx
onxna crpemnrcx yonnernopnrt norpenocrn norpenrene cnonx
ne, ronapon, ycnyr. Vooe:emeopeuuocmi nompeoume: rnannt
opnenrnp xonnennnn mapxernnra. 3ra xonnennnx opamaer
menexmenr n sanxrtx oprannsann x rpem omnnanram exrentnocrn:
- trt opnenrnponanntmn na norpenrene no ncex enax or
paspaorxn npoyxra o rapanrnno nonnrnxn n cepnncntx
xonrpaxron;
- axnenrnponart onrocpounym npntntnocrt n cpannennn c
xparxocpouno npntntm nnn oemom npoax;
- nnrerpnponart n xoopnnnponart ]ynxnnm mapxernnra c
pyrnmn xopnoparnnntmn ]ynxnnxmn: ]nnancamn, onepannxmn,
ynpannennx uenoneuecxnmn pecypcamn, HHOKP.
Crpemnenne oprannsann n nnn +]]exrnnno ncnontsonart
xonnennnm mapxernnra n ycnonnxx pacryme xonxypennnn
opamaer
nponsnonrene ne, ronapon n ycnyr x norpenrenm. Konnennnx
mapxernnra npenonaraer, uro mapxernnr naunnaercx c norpenrenx n
xonuaercx norpenrenem.
Mapxe1nnronan opnen1annn oprannsannn opnen1annn na no1pen1enn
B XXI n. xomnannn onxnt paccmarpnnart nponecc cnoero nsneca
xax xecrxo nnrerpnponannte ycnnnx onapyxennx, cosannx, nos-
yxennx n yonnernopennx norpenocre norpenrene. B nenrpe
conpemenno mapxernnrono exrentnocrn oprannsann norpenrent
(pnc. 1.2.) nponecc npnnxrnx nm pemennx o noxynxe n ]axropt +roro
pemennx nnyrpennne n nnemnne. Hmenno norpenrent onpeenxer
crpyxrypy n coepxanne mapxernnronoro xomnnexca, cnyxnr
ornpanno rouxo nce mapxernnrono paort oprannsannn. Hpons-
nocrno ronapon, ne n ycnyr cneyer paccmarpnnart ceronx xax
nponecc yonnernopennx norpenrenx, n ropaso menee xax cocr-
nenno nponsnocrnennt nponecc. B ycnonnxx pacryme xonxypennnn
nsnec cymecrnyer nocrontxy, nocxontxy on yonnernopxer no-
rpenocrn n xenannx norpenrenx.
Mapxernnrono-opnenrnponannax oprannsannx xonnenrpnpyer
cnom exrentnocrt na ntxnnennn norpenocre xnnenron n na peann-
sannn +rnx norpenocre rax, urot ocrnrart cnon nenn. Taxax opra-
nnsannx nmeer oprannsannonnym xyntrypy, pesyntrarnnno n +]]ex-
rnnno noepxnnammym snaunmte xonxypenrnte npenmymecrna.
nsan oprannsannn, opnenrnponanno na mapxernnr, xonrpacrno
ornnuaercx or nsana rpannnonno oprannsannn (pnc. 1.3) [Pride et
al., 1995, p. 712]. B rpannnonno nepapxnn ron-menexmenr, nnn
rnannt ynpannxmmn, npecrannxer coo nepmnny nonnomoun.
Kaxt yponent oprannsannn onaaer mentmnmn nonnomounxmn,
uem yponnn na nnm. 3anxrte nepene nnnnn (frontline employees, r.e. re,
uro naxoxrcx na nepene nnnnn ]ponra nenocpecrnenno n
noncenenno paort c norpenrenxmn) onxnt orunrtnartcx nepe

Pnc. 1.2. Horpenrent xpo mapxernnrono exrentnocrn
Maxpo- n mnxpocpea mapxernnra
Komnnexc mapxernnra
Horpenrent


Pnc. 1.3. Tpannnonnax n mapxernnrono-opnenrnponannax oprannsannn
menexepamn nepene nnnnn (frontline managers). Menexept nepene
nnnnn onxnt orunrtnartcx nepe menexepamn cpenero yponnx
ynpannennx n r..
Mapxernnrono-opnenrnponannt noxo nepenopaunnaer
nnpamny nonnomoun, nomemax norpenrene na nepmnny. 3ror
noxo ne npenonaraer nooruernocrt xaxoro yponnx
ntmecroxmnm. Onaxo cncrema ynpannennx oprannsannn
nanpannena na oecneuenne n coornercrnnn c yponnem cnoero nxnaa
n onxnoe ocnyxnnanne nyx norpenrene. Tax, pont rnannoro
ynpannxmmero n mapxernnrono-opnenrnponanno oprannsannn
cocronr n oecneuennn menexepam cpenero snena neoxonmtx
ycnonn nx oprannsannn paort, opnenrnponanno na
norpenrenx. Ananornuno paora menexepon nepene nnnnn n
oecneuennn cnoconocre n nosmoxnocre sanxrtx nepene
nnnnn +]]exrnnno ocnyxnnart norpenrene. Koneunt
pesyntrar ptnouno-opnenrnponannoro noxoa nonnt ]oxyc na
nyxax norpenrene. Taxne xomnannn, xax SAS (anannrnuecxoe
nporpammnoe oecneuenne, CBA), Nordstrom (cert posnnuno rop-
ronnn, CBA), Tesco (cert posnnuno ropronnn, Bennxopnrannx)
nsopaxamr cnom oprcrpyxrypy xax nepenepnyrym nnpamny [Dive,
p. 27, 28].
Baxntm acnexrom mapxernnra, ycnnnnammnm
xonxypenrocnoconocrt oprannsannn na ptnxe, xnnxercx renennnx
enenrpannsannn

3anxrte nepene nnnnn
HOTPEFHTEHH
Inannt
ynpannxm-
mn
Inannt
ynpannxm
mn
Menexmenr
cpenero yponnx
Menexmenr
nepene nnnnn
HOTPEFHTEHH
3anxrte nepene nnnnn
Menexmenr
nepene nnnnn
Menexmenr
cpenero yponnx
nonnomoun n nenxx nontmennx peaxrnnnocrn n ycnonnxx
nnamnuno cpet. Haenenne nonnomounxmn npnnxrnx pemenn
es sanpoca oopennx ntmecroxmnx menexepon (empowerment)
coxpamaer cpoxn npnnxrnx n peannsannn pemenn, oecneunnaer
rnxocrt n paore c norpenrenem. 3ro ocoenno axryantno n
nnrepaxrnnnom no npnpoe nsnece n c]epe ycnyr n posnnuno
ropronne.
Axryantntm nx mapxernnra ceronx xnnxercx paccmorpenne
ero n cocrane nyx recno cnxsanntx xomnonenron: nnemnn n
nnyrpennn mapxernnr. Bnemnn mapxernnr opnenrnponan na
nnemnnx norpenrene npoyxron. Onaxo napxy c nnemnnm
oprannsannx onxna ncnontsonart n nnyrpennn mapxernnr nx
npnnneuennx, mornnannn n yepxannx xnann]nnnponanntx
nnyrpennnx norpenrene (sanxrtx), paspaartnax nnyrpennne
npoyxrt (paory), xoropte yonnernopxmr xenannx n norpenocrn
sanxrtx. Bnyrpennn mapxernnr +ro ]nnoco]nx menexmenra,
cocroxmax n xoopnnannn nnyrpennnx omenon mexy
oprannsanne (menexmenrom) n ee sanxrtmn nx nyumero
ocrnxennx ycnemntx nnemnnx omenon mexy oprannsanne n ee
norpenrenxmn [Pride et a/., 1995, p. 723]. Vcnemnax nporpamma
mapxernnra onxna paspaartnartcx nx yonnernopennx no-
rpenocre xax nnemnnx norpenrene, rax n nnyrpennnx (pnc. 1.4).
Bnyrpennn mapxernnr ocnonan na ptnounom mexannsme
pacnpeenennx pecypcon (nn]opmannonntx, ]nnancontx,
marepnantntx n p.), oecneunnammem peannsannm nnemnero
mapxernnra. Kaxt sanxrt onxen nonyunrt
xonxypenrocnocont na ptnxe sanxrocrn naxer (mapxernnront
xomnnexc) npenoxenn (]ponr paor (npoyxr) c cncremo
xomnencannn (nena), rexnonornuecxne ycnonnx rpya (mecro),
xommynnxannn, nosmoxnocrn pocra n pasnnrnx
Pnc. 1.4. Bnyrpennne norpenrenn n mapxernnre
Crparernx mapxernnra
Hporpamma
nnyrpennero
mapxernnra

Komnnexc
mapxernnra
Hporpamma
nnemnero
mapxernnra

Komnnexc
mapxernnra
Benenme rpynnm
nny1pn oprannsannn
Ipynnm no1pen1enen
nnn nenenme pmnxn

(nponnxenne). Menexmenr onxen nomnnrt ecnn c nnyrpennnmn
norpenrenxmn ne opamamrcx onxntm opasom, nectma nepoxrno ne
yyr yonnernopent n nnemnne norpenrenn.
Horpenrenn, rax xe xax n camn ptnxn, neonopont, onn
pasnnuamrcx no mnoxecrny xpnrepnen. Onnm ns nanonee snaunmtx
xnnxercx enenne norpenrene na xoneuntx (noxynammnx nx
nnuntx) n enontx (noxynammnx nx enontx, n rom uncne
xommepuecxnx nene).
Cnenn]nxa norpenrentcxoro (B2C) n enonoro (B2B) mapxernnra
Ptnxn ronapon, ycnyr, ne, enxrcx na norpenrentcxne n
enonte. Tax, nanpnmep, xomntmrep, noxynaemt rontxo nx nrp n
pasnneuenn oma norpenrentcxn ronap. Onaxo, xomntmrep,
noxynaemt nx ntnonnennx paort (nporpammncra, yxranrepa,
nsanepa) yxe enono ronap.
Mapxernnr na ptnxe nnnnnyantntx n enontx
norpenrene cnenn]nuen. B norpenrentcxom mapxernnre (consumer
marketing, to consumer, B2Q) mapxerep nanpannxer ycnnnx no
npoaxam xoneuntx norpenrene, urot yenrt nx xynnrt ronap
nnn ycnyry. Hentm ycnnn no npoaxam n enonom mapxernnre
(business to B2B, industrial marketing) xnnxercx oprannsannx,
xomnannx, nnnnnyantnt npenpnnnmarent. Tpannnonno c]ept
norpenrentcxoro n enonoro mapxernnra pasenxnnct n cnny
cnenn]nxn job. Kpnrepnn pasnnun (no xapaxrepy ptnxa, npoyxra n
onepann), oycnonnnnammne cnenn]nxy mapxernnra na +rnx nyx
ptnxax, npecrannent n ran. 1.2.
Ta n n n a 1.2. max1opm cnennqnxn uapxe1nnra na no1pen1entcxou
n enonou pmnxax
Ptnox Hpoyxr Onepannn n p.
Hponsnont/nepnnu
nt cnpoc
3nacrnunocrt cnpoca
Koneannx cnpoca
uncno nocranmnxon
uncno noxynarene
uncno nnnxmmnx nnn
Ieorpa]nuecxax
xonnenrpannx
Komnerenrnocrt
Pannonantnocrt
Texnnuecxax cnoxnocrt
uacrora noxynxn
Knaccn]nxannx
Cepnncnte rpeonannx
Macmra
nn]opmannonnoro noncxa
Heperonopnte nent
Cronmocrnt oem
Pncx
nnna xanana
Mapxernnront xomnnexc
Bsanmoecrnne cropon
Tnn opamennx n
coomennn
Komnencannx n oyuenne
mrara npoannon
B nocnenee npemx, onaxo, pasnnunx mexy noneennem xoneu-
ntx n enontx norpenrene cranonxrcx menee xnntmn. 3ro oycnonneno
pocrom noxynox norpenrenxmn rexnnuecxn cnoxntx ronapon
(xomntmrepon, trono rexnnxn), pocrom yuacrnx sanxrtx xomnannn n
npnnxrnn pemenn o saxynxax. Kpome roro, nyxno yunrtnart, uro
enontmn saxynxamn sannmamrcx nmn, rax xe xax n xoneunte no-
rpenrenn nonepxennte nnnxnnm pxa connantntx n ncnxonornuecxnx
]axropon. Ho+romy snanne noneennx nnnnnyantntx norpenrene
neoxonmo nx neennx mapxernnra na enontx ptnxax.
Mapxernnr nx ncex rnnon ptnxon crponrcx na ornomennxx ome-
na. Paora c norpenrenxmn npenonaraer nonneuenne nx n omennte
ornomennx.
Bonpocm u saauua
1. Oxcnnre, xaxym pont nrpaer norpenrent n mapxernnre.
2. uro n sauem onxnt snart o noneennn norpenrene:
mapxeronor, menexep (npexrop, nnne-npesnenr) no
mapxernnry nnn npoaxam, pen-menexep, menexep
(npexrop, nnne-npesnenr) mapxernnrontx xommynnxann,
menexep (npexrop) no pexname n/nnn nannx pnnemns,
menexep (npexrop) no paore c xnnenramn?
3. Hsopasnre moent noneennx norpenrene Hawkins.
Honpoyre nponnnmcrpnponart ee na npnmepe ntpannoro
nenenoro cermenra nx raxnx npoyxron (na yponne
mapxn/moenn), xax:
xomntmrep;
anromonnt;
rasnponannax noa;
npemert oext;
rypncrnuecxne ycnyrn;
xonnrepcxne nsennx;
ycnyrn oyuennx;
xoncanrnnronte ycnyrn;
nen pe]opmnponannx spanooxpanennx, opasonannx,
apmnn n p. no ntopy.
4. Kax menxnnct xonnennnn ronaponponsnocrna n XX n. n
mecro norpenrenx n opnenrannn nsneca, coornercrnenno?
Houemy? Kaxo nt nnnre pont norpenrenx n mapxernnre
XXI n.?
5. Hpnnenre npnmept norpenrentcxoro n enonoro
ptnxon. uem +rn ptnxn ornnuamrcx pyr or pyra?
6. Hasonnre npoyxrt (ronapt, ycnyrn) npenmymecrnenno
norpenrentcxoro nasnauennx. Bosmoxnt nn cnryannn
ncnontsonannx nx n xauecrne npoyxron enonoro nasnauennx?
7. Hpnnenre npnmept npoyxron npenmymecrnenno
enonoro nasnauennx. Moryr nn +rn npoyxrt ncnontsonartcx
xoneuntmn norpenrenxmn? uro omero mexy noneennem
xoneuntx n enontx norpenrene?
Inana 2. Mapxe1nnr o1nomennn, uapxe1nnronme
pemennn n no1pen1ent
2.1. Mapxe1nnr o1nomennn
Ouen n no1pen1entcxan nennoc1t
Horpenrenx n mapxerepa coennxer nponecc omena. Hpnnnexa-
rentnocrt nponecca omena nx yuacrnnxon n yonnernopennocrt nm
onpeenxer cocroxnne ornomenn mapxerepa n norpenrenx.
Omen (exchange) neoxonmax cocrannxmmax ptnouno
axrnnnocrn. Hnnnnyymt n oprannsannn operamr neoxonmte
ronapt nocpecrnom omena cosanntmn npoyxramn n nennocrxmn.
nx roro urot omen cocroxncx, neoxonmo necxontxo ycnonn:
onxnt trt ne nnn onee cropont;
xaxax cropona onxna nmert neuro, nmemmee nennocrt nx
pyro cropont;
xaxax cropona onxna onaart cnoconocrtm x xommynnxannn n
ocranxe nennocrn (nepememennm);
xaxax cropona onxna trt cnoono n ntope npnnxrt
nnn orneprnyrt npenoxenne pyro;
xaxax cropona cunraer ymecrntm nnn xenaemtm nmert eno c
pyro.
Moent omena npecrannxercx ypannennem
Kpyr pecypcon, norennnantno nonexamnx omeny,
ropaso mnpe, uem +ro npnnxro cunrart. Bemn nnn pecypct,
xoropte moryr omennnartcx, enxrcx na mecrt xareropn:
uyncrna (n ]anpasnnre, n ]nnanrponnuecxo exrentnocrn, n
nnycrpnn pasnneuenn), craryc (opasonanne n npecrnxnom
ynnnepcnrere), nn]opmannx, entrn, ronapt (n ]nsnuecxo
]opme), ycnyrn. Ho+romy peantnax c]epa ncnontsonannx
mapxernnra mnpe, uem npenonaraer ontmnncrno nme.
nosnarpaxenne
nonyuennoe
Profit =Award Costs,
r.e.
npntnt .
(]npmt nnn norpenrenx)
sarpart, nonecennte na
operenne nosnarpaxennx.
=
34 Inana 2. Mapxernnr ornomenn, mapxernnronte pemennx n norpenrent
Ceronx, nanpnmep, yxe ne nao oxcnxrt, uro nonnrnxa +ro
menexmenr pesyntrarnnnoro n +]]exrnnnoro omena onnx pecypcon na
pyrne (snannx, nn]opmannx, ymennx, craryc, uyncrna, marepnantnte n
]nnanconte pecypct omennnamrcx na pyrne snannx, ymennx, craryc,
uyncrna, marepnantnte n ]nnanconte pecypct). Ho+romy peantnocrt n
axryantnocrt nonnrnuecxoro mapxernnra ouennna. Menee ouennno ro,
uro exrentnocrt rocyapcrnenntx unnonnnxon ncex panron n
ptnouno +xonomnxe raxxe crponrcx no mapxernnrontm npnnnnnam.
Cnyra napoa (nnn annapara) onxen yonnernopxrt norpenocrn cnonx
nsnparene (nnn cncremt, ero ynonnomounnme) n oprannsannn xnsnn
crpant/nannn, cyexra ]eepannn (mrara), mecrnoro nnn pyroro
reppnropnantnoro/ orpacnenoro/]ynxnnonantnoro opasonannx.
Hocxontxy emoxparnx nnxnnnpyer monononnm na nnacrt, ycnyrn
rocunnonnnxon oxastnamrcx napoy na xonxypenrno ocnone. 3ro
oecneunnaer nannn ntcoxoe xauecrno ycnyr rocyapcrnennoro
ynpannennx n, n uacrnocrn, no+romy ntcoxn yponent xnsnn.
B ycnonnxx xonxypennnn ntxnnaer n pacrer nponsnonrent ronapon,
ycnyr, ne, xoropt npecrannxer norpenrenm maxcnmantnym
nompeoume:icrvm no:esuocmi (consumer value). 3ra nonesnocrt onpeenxercx
xax pasnocrt ncex ntro norpenrenx (nosnarpaxenn, awards) or
omena n ncex ero sarpar (costs) na nx nonyuenne:
Consumer Val ue Consumer Award Consumer Costs.
Tax, nanpnmep, onaanne anromonnem aer cnooy nepennxennx,
craryc, npecrnx. Onaxo +rn ntrot npenonaramr sarpart pecypcon
marepnantntx, nnrennexryantntx, +monnonantntx, npemenntx n p. B
uacrnocrn, na npnoperenne mamnnt, ensnna; pemonr; yrposy rpanm.
nx roro urot npoart nem, ronap, ycnyry, mapxerep onxen yenrt
noxynarenx, uro operaemoe nosnarpaxenne npentmaer sarpart.
Menexept n mapxerept, crpemxmnecx x ycnemntm ornomennxm
omena, onxnt ymert nnert norpenrentcxym nennocrt ronapa c
mo:ru speuu nompeoume:. 3ro neoxonmo nx npeocrannennx no-
xynarenm norpenrentcxo nennocrn, npenocxoxme xonxypenrnym.
Hpenocxocrno norpenrentcxo nennocrn npenonaraer, uro oprannsannx
nyume, uem xonxypenrt, npennnr n peannsyer nyxt norpenrene.
Hpnnnexarentnocrt ycnonn omena, yonnernopennocrt norpenrenx
omenom ona ns nene ycnemnoro mapxernnra. Tem ne menee
norpenrent nepexo onennnaer norennnantnt nnn cocroxnmncx
2.1. Mapxernnr ornomenn 35
omen xax neuecrnt, necnpanennnt. Hpnunny
neyonnernopennocrn oxcnxer reopnx cnpanennnocrn (equity theory).
Teopnx cnpanennnocrn yrnepxaer, uro uenonex onennnaer n cpannnnaer
coornomenne pesynrar/nxna yuacrnnxon cnoe n naprnepa no omeny,
uenonex nocnpnnnmaer cnoe coornomenne pesyntrart/nxna xax menee
naronpnxrnoe, uem y pyro cropont, on cxnonen ncntrtnart
neyonnernopennocrt. Vonnernopnrentnt nx oenx cropon omen
ntpaxaercx ypannennem
Pesyntrart nx A =Pesyntrart nx B
Bxna A Bxna B
B coornercrnnn c reopne omena pesyntrart, xoropte yuacrnnx A
nonyuaer ns omena, enennte na nxna yuacrnnxa A, onxnt trt
npnmepno pannt pesyntraram yuacrnnxa B, pasenenntm na nxna
yuacrnnxa B. Bxnat n pesyntrart onennnamrcx n nocnpnxrnn ono ns
cropon. Bo mnornx cnyuaxx cropont moryr snaunrentno pacxonrtcx n
cnoem nocnpnxrnn cnpanennnocrn omena, nocxontxy nnxr cnon nxnat n
pesyntrart no-pasnomy.
Hexoropte nnt omena nmn nepexo onennnamr nerarnnno,
nanpnmep, ycnyrn poxepa nennxnmocrn. 3ro nponcxonr noromy, uro
cocrannxmmne nxnaa poxepa nennnmt: orcnexnnanne n onenxa
norennnantntx noxynarene, pexnama, nenpxmte pacxot nsneca
(nomemenne, o]ncnoe oopyonanne, cexperapn). Ananornuno n
ornomennxx omena c nanorono cnyxo nanoronnarentmnxn neuerxo
ocosnamr nxnat rocyapcrna. Hanoronte cpecrna, sarpaunnaemte na
oporn, oopony, spanooxpanenne, opasonanne, connantnoe oecneuenne,
ne ncera samernt, ouennnt n snaunmt nx snaunrentno uacrn rpaxan.
B oonx npnmepax omena c rocyapcrnom n poxepom norpenrenn
cxnonnt nnert necnpanennnt omen, nocxontxy nxna
npornnononoxno cropont menee xnen, rora xax norpenrenx (nanorn n
xomnccnx) nnonne ouennen.
Vonnernopennocrt omenom norpenrenx sanncnr raxxe or cpannennx
cocrnennoro omena c pesyntrarnnnocrtm ananornuno cenxn pyrnx
noxynarene. Tax, norpenrent ncntrtnaer mentmee yonnernopenne
cnonm omenom, ecnn pyro uenonex conepmnn onee yaunym cenxy c
raxo xe anromamnno. Kpome roro, noxynarenn nepexo onocroponne
paccmarpnnamr cnpanennnocrt omena. Onn paccmarpnnamr
nsanmoecrnne xax cnpanennnoe, rontxo ecnn nx pesyntrart ntcoxn n
nxna npoanna nennx. To, uro noxynarenn paccmarpnnamr xax
cnpanennnt omen, nectma nepoxrno paccmarpnnaercx npoannom xax
necnpanennnt.
Vonnernopennocrt omenom n npoonxenne ornomenn
omena sanncxr raxxe or xonxypennnn. Horpenrenn ocnontnamr
cno ntop na cpannnrentnom yponne pesyntrara omena
(nosnarpaxenne mnnyc sarpart, r.e. ntroa) n na cpannnrentnom
yponne antrepnarnn. Tax, nanpnmep, omen oecneunnaer nexoropt
yponent ntrot. Hoxynarent ntnyxen ncrynart n ornomennx
omena npn orcyrcrnnn xonxypnpymmnx antrepnarnn, axe ecnn on
ne yonnernopen nm. Onaxo npn noxnnennn onee npnnnexarentntx
antrepnarnn noxynarent nepexnmuaercx na pyrnx nocranmnxon. Tax,
amepnxannt nepexnmunnnct na noxynxy xnoncxnx anromonne n
reuenne 1980-x rr., nocxontxy coornomenne nent n xauecrna nx
xnoncxnx anromonne oxasanoct nyume, uem nx amepnxancxnx.
Ennnne nsmepennx omenntx ornomenn n mapxernnre uacro
cnyxnr mpaucaru (transaction), nnn cenxa. Horpenrent, xynnnmn
xomntmrep sa 1000 onnapon, conepmnn enexnym rpancaxnnm. O-
naxo ne nce rpancaxnnn nxnmuamr entrn, nanpnmep, aprepnax
cenxa npenonaraer omen ronapa na ronap. Tpancaxnnx moxer npe-
nonarart omen nn]opmannn na nn]opmannm. Tax, nanpnmep, nsa-
rentcrno CK Hpecc npeocrannxer nx uacrn xopnoparnnntx
cnennanncron ecnnarnym (xopnoparnnnym) nonncxy na rasery
PCWeek/RE n omen na sanonnennym anxery o cocroxnnn xomntmrep-
ntx n nporpammntx pecypcon n nx xomnannxx.
Mapxernnr ynpannxer ornomennxmn omena, uro npenonaraer
onncanne, ananns, xnaccn]nxannm nnon omena. Tax, nanpnmep, o-
men moxer trt:
orpannuennt nnn cnoxnt/xomnnexcnt;
nnyrpennn (nx rpynnt) nnn nnemnn (mexy rpynnamn);
]opmantnt nnn ne]opmantnt;
penxnnonnt (relational) omen, r.e. ocnonannt na onro-
cpouno nepcnexrnne, nnn ncxpernt (discrete) omen opnenrnpo-
nannt na xonxpernym n onoxparnym cenxy, xparxocpounym npn-
tnt.
Xnsnennax nennocrt xnnenra
Bce mapxernnronte pemennx, n xoneunom cuere,
nanpannent na coxpanenne cymecrnymmnx n npnnneuenne
nontx norpenrene. Horpenrene, conepmnnmnx onee
ono noxynxn nnn npoonxammnx norpenenne (nanpnmep,
ycnyr), nastnamr xnnenramn. Hepexo xnnenrt ne
pannonennt uacrt ns nnx, nepoxrno, sacnyxnnaer ontmero
nnnmannx n ycnnn co cropont nocranmnxa n nyxaercx n
+rom, a pyrax uacrt ornnmaer cnnmxom mnoro pecypcon
xomnannn es aex-
narno xomnencannn. Baxno c]opmnponart onrnmantnt
naop xnnenron (customer mix) xomnannn. nx onenxn
nennocrn xnnenra ne ncera ocrarouno noxasarenx oema
ero saxynox, naxen raxxe ]axrop npemenn. Ennopasonax
ontmax saxynxa onoro xnnenra moxer trt ontme, uem
cymma ncex saxynox neontmoro noxntnoro xnnenra n reuenne
mnornx ner. Kpome roro, naxno yunrtnart sarpart pecypcon
nocranmnxa na nonyuenne, ntnonnenne n ocnyxnnanne
saxasa xnnenra, Ho+romy nx anannsa nennocrn xnnenra
neercx ananns sarpart/ntrort (cost-benefit analysis), a
raxxe onennnaercx nosnpar na nnnecrnnnn (ROI, return on
investments) nocranmnxa n paory c anntm xnnenrom.
Onrnmantnax paora c xnnenrcxo aso (customer
base) nsneca npenonaraer onpeenenne euuocmu r:ueuma
ua npomreuuu eceeo eeo rusueuuoeo ur:a (customer
lifecycle value), nnn rusuu e ra:ecmee r:ueuma (customer
lifetime value). Hennocrt xnnenra nnrerpantnax onenxa,
nxnmuammax: npntnt, npnnocnmym nm n reuenne ncero
XHK; yocrno n ononnnrentnte ntrot paort c anntm
xnnenrom (npecrnx, ontr, cnxsn, nanncnrn, nmnx,
penyrannx, cnneprnuecxn +]]exr, macmra onepann).
usueuui ur: r:ueuma (customer lifecycle) moxno
paccmarpnnart xax nepno npemenn, n reuenne xoroporo
xnnenr npnnnexaercx, sarem conepmaer noxynxn n nontsyercx
npoyxrom n conyrcrnymmnmn ycnyramn.
Onrnmnsannx paort enonoro nocranmnxa nepexo
npenonaraer ntenenne xnmuentx xnnenron (key accounts),
or xoroptx sanncnr camo cymecrnonanne nsneca. Bosmoxno,
uro nnmt 20% xnnenron oecneunnamr 80% npoax
xomnannn. Pasnnrne nsneca nocranmnxa moxer sanncert or
roro, nacxontxo nonno on roron yonnernopxrt
pasnnnammnecx norpenocrn cnonx xnmuentx xnnenron.
Mapxernnr ornomenn npenonaraer nocrpoenne
ycnemntx cnxse c nanonee nenntmn norpenrenxmn,
ncrpntmropamn, nnepamn, nocranmnxamn. Komnannn
crpemxrcx crponrt cnntnte +xonomnuecxne n connantnte
cnxsn, npenarax n nocrannxx ntcoxoxauecrnennte npoyxrt
n ycnyrn no cnpanennntm nenam. Komnannn crpemxrcx
nocrponrt naxnemn cno axrnn +apremuueoevm cemi
(marketing network). Mapxernnronax cert nxnmuaer camy
xomnannm n ncex xnmuentx yuacrnnxon ycnexa ee
exrentnocrn norpenrene, sanxrtx, nocranmnxon,
ncrpntmropon, posnnuntx ropronnen, xoncyntranron.
Ceronx xonxypennnx pasnopaunnaercx ne crontxo mexy
xomnannxmn, cxontxo mexy cerxmn. Hoexaer xomnannx,
nocrponnmax nyumym cert.
Mapxe1nnr o1nomennn n ero nnc1pyuen1m;
CHM, call- n xon1ax1-nen1pm
Mapxernnr ornomenn (relationships marketing) conpemennt
noxo x paore c norpenrenxmn, ocnonannt na npoonxnrentntx,
onepnrentntx n npoyxrnnntx ornomennxx npoanna n noxynarenx.
Ornomennx sect paccmarpnnamrcx xax oponontnt omen nn]op-
manne n pyrnmn nennocrxmn mexy noxynarenem n npoannom, co-
nponoxammncx nsanmntmn oxnannxmn ntnrptma. Ocnony map-
xernnra ornomenn cocrannxer penxnnonnt omen nennocrxmn
mexy nocranmnxom n norpenrenem npoyxra.
Ceronx nepexo n necxontxo pas emenne yepxart nmemmerocx
noxynarenx, uem npnnneut nonoro. Ho+romy npoanen, crpemxmncx
coxpannrt norpenrenx, nocroxnno osaouen rem, xax oecneunrt
yonnernopennocrt cnonx, ocoenno nanonee nenntx, xnnenron na
npoonxnrentnt nepno npemenn. Hocranmnx (npoanen/nponsno-
nrent) ntxnnxer naspenammne nponemt cnoero norpenrenx pantme
camoro norpenrenx n npenaraer emy roronoe pemenne.
Mapxernnr ornomenn ocoenno snaunm, ecnn:
1) npoyxr n/nnn ycnyra nocxr cnoxnt, xomnnexcnt n ne aco-
nmrno ouennnt xapaxrep (nporpammno-annaparnte cncremt, ntcmee
npo]eccnonantnoe opasonanne), n npn +rom npoyxr n/nnn ycnyra
onxnt trt npncnoconent, aanrnponant x xonxpernomy
norpenrenm (nanpnmep, paspaorxa nn]opmannonntx cncrem ynpan-
nennx) n nocrannxmrcx n reuenne npoonxnrentnoro nepnoa npemenn
(opasonanne, aonenrcxoe nn]opmannonnoe ocnyxnnanne);
2) noxynarenn manoontrnt n ntope n ncnontsonannn noxynxn, n
noromy nx ntop ntnyxenno onnpaercx na onepne x npoanny;
3) ptnox nnamnuen n noromy norpenrenm rpyno onnpartcx na
cnon tcrpo ycrapenammne snannx;
4) noxynxa enaercx ne rontxo pan camoro npoyxra nnn ycnyrn,
no n pan uyncrn, operaemtx xax pesyntrar omena;
5) onepne n yonnernopennocrt npomntm nsanmoecrnnem c
naprnepom no omeny nnnxmr na nocnpnxrne xauecrna ornomenn.
Cxema +nonmnnn ornomenn c norpenrenem moxer trt npe-
crannena n nne necrnnnt noxntnocrn (loyalty ladder), nnn nocneona-
rentnocrn +nonmnnonntx ]as nponecca pasnnrnx ornomenn c no-
rpenrenem (pnc. 2.1):
Homeuua:iui nompeoume:i (suspect) norennnantnt noxyna-
rent ror, xro moxer xynnrt npoyxr nnn ycnyry.
Kauouoam e norvname:u (prospect) norennnantnt noxynarent,
npoxnnnmn axrnnnt nnrepec x npoyxry nnn ycnyre.
Pnc. 2.1. Hecrnnna noxntnocrn norpenrene
Horvname:i (customer) norpenrent, sannarnnmn sa
npoyxr ycnyry.
K:ueum (client) norpenrent, conepmnnmn nonropnym
noxynxy onee ono noxynxn. Cmopouuur (advocate)
npnnepxennt noxynarent, nocroxnno noxynammn
npoyxrt/ycnyrn annoro nocranmnxa.
uopmnponanne nnrentntx ornomenn c norpenrenxmn
nontmaer xonxypenrocnoconocrt xomnannn, nnrax norpenrene
nnepx Hepapxnn noxntnocrn or norennnantnoro noxynarenx x
xannary n noxynarenn, sarem x crarycy noxynarenx, xnnenra n
croponnnxa xoropt ne rontxo noxynaer npoyxrt xomnannn, no n
pexomenyer pyrnm. Mapxernnr ornomenn ocoenno axryanen n
pacryme no ncem mnpe c]epe ycnyr. Posnnunte ropronnt,
rocrnnnnt, annaxomnannn crpemxrcx oecneunrt nonropnte noxynxn
cnonx ycnyr n noxntnocrt norpenrene c nomomtm cxnox n
noapxon nocroxnntm xnnenram.
Mapxernnr ornomenn onnpaercx na +nexrponnte
nn]opmannonnte rexnonornn, raxne xax xomntmrepnte ast
anntx, n xoroptx sannctnamrcx npoyxrnte, nenonte,
xommynnxannonnte npenourennx norpenrene, ocoennocrn nx
xnsnennoro crnnx. Hn]opmannx ast anntx conpaercx c nomomtm
+nexrponno pacctnxn, perncrpannn na web-carax, opaorxn
anntx xnnenron n call- n xonraxr-nenrpax. 3rn rexnonornn
nosnonxmr xomnannn nepconannsnponart mapxernnr, conpax
cnenn]nuecxym nn]opmannm o norpenrenxx, cosanart
nnnnnyantno-opnenrnponannt xomnnexc mapxernnra (npoyxr,
nena, pacnpocrpanenne, nponnxenne). unpmt moryr na-
Horennnantnt
noxynarent
Kannar n noxynarenn
(prospekt)
Hoxynarent
(customer)
Knnenr
(client)
Croponnnx
(advocate)
nennnart cnon mapxernnronte nporpammt na onpeenennte
rpynnt, nmecro roro urot nonarartcx na xamnannn macconoro
mapxernnra. Komnannn, xoropte nsyuamr npenourennx cnonx
norpenrene n coornercrnenno pearnpymr na nnx, nonyuamr
ornnunrentnte xonxypenrnte npenmymecrna.
Call-eump (Call Center, peueno nopran) nenrp opaorxn
ntsonon, nnn sanpocon (opamenn), xnnenron, nocrynammnx no
rene]onntm xananam. Call-nenrp, ynpannxemt IBM n Enpone,
ocnyxnnaer xomnannn nxrnanarn crpan. Ero oneparopt
nomoramr xnnenram pemart nponemt nn]opmannonntx
rexnonorn n nepexo ronopxr na necxontxnx xstxax [Dive,
2004, p. 83]. B xonne 2003 r. 700 oneparopon call-nenrpa
xomnannn MTC opaartnann o 80 rtc. opamenn xnnenron
exenenno. Henrp paoraer 24 uaca n cyrxn, 365 ne n roy.
Oneparop nenrpa cnnr sa monnropom (noxnmuenntm x
cnpanouno cncreme) c naymnnxamn n mnxpo]onom; orneuaer n
cpenem na 20 rene]onntx snonxon n uac, cpenee npemx
nanora nonropt mnnyrt. Call-nenrp rpancnoprno-
+xcnennnonno xomnannn Mocrpancarenrcrno npnnnmaer
sanpoct npenmymecrnenno no rene]ony, no raxxe n uepes We-
caHT.
Koumarm-eump (contact center) nenrp opaorxn sanpocon xnn-
enron, nocrynammnx no rene]ony n uepes Hnrepner (n ornnune or
call-nenrpa), uro nosnonxer xommynnxarnponart c xnnenrom ne rontxo
no rene]ony, no n no +nexrponno noure n uepes Web. Konraxr-nenrp c
enno cncremo opaorxn opamenn xnnenron paoraer, nanpnmep,
n xomnannn HTB-Hnmc. Hnora call-nenrp n xonraxr-nenrp nc-
nontsymr xax cnnonnmt.
Call- nenrpt ne npocro cpecrno xonconnannn n anromarnsannn
cepnncno cnyxt. Corpynnx na rene]one onxen nmert ocrarouno
xnann]nxannn, anropnrera n snann nx pemennx nponem
xnnenron. Kora nocernrent opamaercx n call- nnn xonraxr-nenrp,
corpynnx onxen nmert mrnonennt ocryn x anntm +roro xnnenra,
cneennxm o ero nmtx npetymnx sanpocax (uepes nmo xanan) n
o rom, uro yxe tno cenano nx pemennx nponemt. pom
+nexrponno cncremt xnnenrcxoro cepnnca xnnxercx onnanonax asa
snann, ncnontsyemax xnnenrom nx camoocnyxnnannx. Call-nenrpt
xomnann moryr paorart n pexnme yanennoro o]nca n ayrcopcnnra, n
rom uncne mexynaponoro. Tax, nanpnmep, n Hnnn paoraer mno-
xecrno call-nenrpon amepnxancxnx n rnoantntx xomnann, n rom
uncne Amazon.com, Dell, General Electric, IBM, American Express,
Citibank. Microsoft orxptna cno call-nenrp n nnncxo cnnnxonono
onnne ropoe Fanranope (Bangalore) n 2003 r. Knnenrt-ame-
pnxannt rnoantno renexommynnxannonno xomnannn, opamaxct
n call-nenrp, moryr n ne noospenart, uro pasronapnnamr c oneparopom n
Hnnn. B +ro tnme pnrancxo xononnn anrnncxn nmeer craryc
rocyapcrnennoro xstxa, n ntnycxnnxn xonnexa nepexo xopomo
ronopxr no-anrnncxn.
3aauy npnnneuennx n coxpanennx norpenrene moryr
nomorart peannsonart nporpammnte cpecrna CRM (Customer
Relationship Management), nnn e-CRM. Apennarypa CRM. Customer
Relationship Management n mnpoxom cmtcne oosnauaer nce
acnexrt nsanmoecrnnx xomnannn c ee xnnenramn npoaxn,
ocnyxnnanne, nponnxenne (www.webopedia.com). CRM moxno
raxxe onpeennrt xax npoonxammncx nponecc maxcnmnsannn
norpenrentcxo nennocrn nocpecrnom (Bmenennx naopa
nncrpymenron n meroon nnrerpnponannoro ynpannennx
xnnenramn. CRM oxnartnaer crparernm n nponecc xoopnnannn
ncex rouex xonraxra c norpenrenxmn; nnrerpnpyer nme,
nponecct n rexnonornn c rouxn spennx xnnenra, n pesyntrare
]opmnpyx onrocpounym norpenrentcxym nennocrt,
npntntnocrt n noxntnocrt [Yadin |i), IX 107].
CRM moxno nonnmart xax nnrerpannm rexnonorn n
nsnec-nponeccon, ncnontsyemym nx yonnernopennx nyx
norpenrene n xaxo rpancaxnnn. 3ra cncrema npenonaraer
operenne, ananns n ncnontsonanne snann o norpenrenxx nx
roro, urot npoanart ontme ronapon, ycnyr n enart +ro onee
+]]exrnnno. CRM npenonarae1 nnrerpannm n macmraax
npenpnxrnx cncrem copa n xpanennx nn]opmannn; ne-cara,
nnrpaner/+xcrpaner, cncrem rene]onno noepxxn (call-
nenrpon) n xonraxr-nenrpon.
unxcannx n enno ase anntx ncex xonraxron c
norpenrenem n pesyntraron paort c nnm or sanpocon
nn]opmannn o noxynxn npoyxra n nocnenoxynounoro
cepnnca nosnonxer cncremarnsnponart n conepmencrnonart
paory cnyx npoax, mapxernnra, rexnnuecxo noepxxn.
Komntmrepnsannx n nnrepnernsannx nsneca nsmennnn
xax noneenne norpenrene, rax n CRM-crparernn xomnann,
cosan nonte nosmoxnocrn paort c norpenrenxmn. Eme n 2001
r. onee 80% enponecxnx xomnann conpann nn]opmannm o
cnonx xnnenrax c nomomtm cnonx Web-caron. ocronncrnom
Web-rexnonorn xnnxercx ro, uro xaxt xnnx (menuox)
nocernrenx na cctnxy nnn annep na care moxer trt
rmarentno sanncan nx +roro ocrarouno xon]nrypnponart
nor-]an (log file) cepnepa. Hnnnnyantnte norpenrenn
pacnosnanartcx carom npn nocneymmem ero nocemennn c
nporpamm na xomntmrepe nocernrenx (cookies) nnn cpecrn
llfpJ Jepa (user agent identification). Taxnm opasom nnaenen cara
moxer part maccy nn]opmannn o rom, xora, xem n xaxne
crpannnt no-
cemannct. Hponeypa perncrpannn nocernrene cara nosnonxer
cnxsart nx emorpa]nuecxym nn]opmannm- c noneenuecxo,
ntxnnrt mornnannm nocernrene.
Ananns noxynarentcxoro noneennx n pexnme peantnoro
npemenn nosnonxer nepconannsnponart coepxnmoe Web-camoe n
sanncnmocrn or norpenrentcxnx npenourenn.
n]]epennnannx ocnyxnnannx xnnenron +nexrponnoro
marasnna moxer ocymecrnnxrtcx n sanncnmocrn or cpoxa annocrn
n uacrort nocemennx marasnna xnnenramn, a raxxe pasmepa n
rnna nx noxynox.
Hccneonannx Hnrepner-rpancaxnn nosnonxmr
xoppexrnponart xommynnxannn c norpenrenxmn. Hanpnmep, n
xomnannn Nissan North America cunrann, uro nx nonym
cnoprnnnym mamnny Extera noxynamr n ocnonnom nmn or 25 o
34 ner, no ananns +nexrponno xommepnnn noxasan, uro
ontmnncrno noxynarene mamnnt or 35 o 55 ner. 3ro
nosnonnno cxoppexrnponart nporpammt nponnxennx
anromonnx c yuerom omnnnpymmero cermenra ptnxa [PC
Week/RE, 23 max 2000 r., c. 26, 27].
Pasnnrne nontx rexnonorn, ocoenno xananon
camoocnyxnnannx uepes ncemnpnym xomntmrepnym cert
Hnrepner n monntnte rene]ont (WAP), npnnonr x
pacmnpennm c]ept +nexrponnoro ynpannennx ornomennxmn c
xnnenramn. Komnannn crpemxrcx nepconannsonart onnanonoe
nsanmoecrnne c xnnenramn c nomomtm nporpammnoro
oecneuennx help-desk, opranasepon +nexrponno nourt n Be-
npnnoxenn. Hontm cpecrnom nepconannsannn, ncnontsymme
Web, xnnnact, n uacrnocrn, rexnonornx xonnaoparnnnoro
]nntrponannx (collaborative filtering). Texnonornx ocnonana na
rom, uro rpynnt nontsonarene nmemr cxonte nnrepect.
Hanpnmep, ecnn nocernrent sanpocnn nn]opmannm o ronape A,
nosmoxno, uro emy nonaonrcx nn]opmannx o ronape B. Tax,
nanpnmep, Hnrepner-marasnn Amazon.com (a raxxe biz.book.ru)
ntaer nocernrenm pexomenannn o xnnrax, xoropte noxynamr
pyrne nocernrenn nmecre c sanpomenno nm xnnro.
Pexomenannn ocnontnamrcx na ntpaxenntx nocernrenem cara
npenourennxx nn]opmannn onnanontx ]opm-anxer,
orneron na sanpoct o ncxomtx xareropnxx ronapon, o
nocemenntx crpannnax, xynnenntx npoyxrax.
J:ermpouuie cucme+i CRM (nnora nx nastnamr e-CRM) npo-
rpammnte cpecrna ynpannennx ornomennxmn c xnnenramn o-
ennxmr necxontxo ]ynxnnonantntx nocncrem xomnannn noxpyr
ome ast anntx (pnc. 2.2). B uncne raxnx nocncrem mapxe-
rnnr, npoaxn, cepnnc n noepxxa npoyxra, nponsnocrno/onepannn.
B asy anntx sanocxrcx nce cneennx o norpenrenxx, ncropnx n
coepxanne xonraxron c nnmn (xro n xora n xomnannn xonraxrn-

Pnc. 2.2. Bsanmocnxst ]ynxnn n CRM
ponan) nocemennx web-cara, sanpoct nn]opmannn o npoyxrax,
n rom uncne no rene]ony), noxynxn (nanmenonanne, pasmep), xoop-
nnart(mecro paort, onxnocrt, +nexrponnt n nouront apec,
rene]on), opamennx n cnyxy noepxxn (npnunna, pesyntrar),
pexnamannn.
CRM-npnnoxennx nosnonxmr xomnannn naxannnnart n
anannsnponart nn]opmannm o xnnenrax n nsanmoecrnnn c nnmn.
3ra nn]opmannx nxnmuaer: npnnanexnocrt xnnenra x xonxpernomy
cermenry ptnxa, ncrounnx nn]opmnponannocrn xnnenra o
npoyxre, ntcranxa, pyro norpenrent), ncropnm, rnn n
pesyntrar xonraxron c xnnenrom (n rom uncne oem noxynox,
orxas or noxynxn.
Hepnte CRM-npnnoxennx noxnnnnct n Poccnn n 2000 r.
Ceronx nponsnocrnom nporpammntx cpecrn CRM pasnoro macmraa
sannmamrcx nce xpynnemne nponsnonrenn nporpammnoro
oecneuennx Oracle (utm cncremy ncnontsyer Amazon.com),
Microsoft, SAS, cnennannsnponannte xomnannn Siebel, Clarity\
a raxxe poccncxne xomnannn 1C, Hapyc, Hpo-Hnnecr
HT n mnorne pyrne, .anntx CRM-pemennx xomnannn 1C
n xonne 2001 r. tna paccunrana na xpanenne cneenn o 5
10 rtc. xnnenron. B 2005 r. npemnpyercx mnpono oem
npoax nporpammntx cpecrn CRM n mpe 10 mnp. onn.
(www.webopedia.com).
B sanncnmocrn or npnopnrera nene ncnontsonannx n
]ynxnnonantno opnenrannn, CRM nmemr rpn c]ept
]oxycnponannx, nnn onepauouuie (operational CRM),
aua:umu:ecrue (analytical , ro::aoopamueuie (collaborative
CRM) (www.crm-forum.com). Ocnonntm xomnonenrom
onepannonntx CRM xnnxercx nporpammnoe cpecrno,
oecneunnammee nno nn]opmannn no xnnenram n asy
anntx n ncnontsonanne ee cnyxamn mapxernnra, npoax n
cepnnca. Anannrnuecxne CRM pemamr +rn nnmc onee
cnoxnte saaun neyr conmecrnt ananns exrentnocrn
xnnenron n camo xomnannn,
Fasa anntx
o xnnenrax n
nsanmoecr-
nnxx c nnmn
Hpoaxn
Cepnnc
Mapxernnr
Hponsnocrno,
onepannn
]opmnpymr nonte snannx, ntnot n pexomenannn. Konnaoparnnnte
CRM amr nosmoxnocrt xnnenry nenocpecrnenno yuacrnonart n
exrentnocrn xomnannn n nnnxrt na nponecct paspaorxn npoyxra,
ero nponsnocrna, nocnenpoaxnoro ocnyxnnannx. Annaxomnannn,
nanpnmep, nepexo nnocxr xoppexrnnt na +rane crponrentcrna camo-
neron [PCWeek/RE, 4 exapx 2001 r., c. 36].
Pasnepnyrte CRM moryr npecrannxrt nn]opmannm, neoxon-
mym nx mapxernnrontx pemenn:
omne xapaxrepncrnxn ntcoxonenntx (ntrontx) xnnenron n
nyrn ncnontsonannx +ro nn]opmannn nx npnnneuennx n coxpanennx
nce ontmero xonnuecrna raxnx xnnenron;
nnt, xapaxrep n npnunnt ncnontsonannx pasnnuntx xananon
npoax n xommynnxann norpenrenxmn. 3ra nn]opmannx nosnonxer
crponrt onee +]]exrnnnte xommynnxannn n rpancaxnnn c norpen-
renxmn;
oem npoax n sarpar no norpenrentcxnm cermenram, orno-
cnrentnax npntntnocrt norpenrentcxnx cermenron. 3ra nn]opmannx
ncnontsyercx nx maxcnmnsannn npntnn na xparxocpouno n
onrocpouno ocnone;
nsmenenne npoax sa nepno (xnapran, nanpnmep) xax ]ynxnnx
npnoperennx nontx xnnenron n pocra noxynox cymecrnymmnx
xnnenron. Hosnonxer onennrt n onrnmnsnponart ncrounnxn pocra
oxoa npnnneuenne nontx nnn yepxanne cymecrnymmnx xnnenron;
yponnn coxpanennx/noxntnocrn xnnenron n nx norepn n cpan-
nennn c xonxypenramn c anannsom npnunn nx nsmenenn. Hn]op-
mannx aer opnenrnpt n paspaorxe mep no coxpanennm xnnenron.
CRM amr nosmoxnocrt ntxnnxrt camte nepcnexrnnnte rpynnt
xnnenron n cnocot nosecrnnx na nnx, npenourennx xnnenron, a
raxxe ocnonnte nponemt paort xomnannn c xnnenramn. Ho+romy
ocnonntm nontsonarenem nporpammntx cpecrn CRM xnnxercx cnyxa
npoax, onaxo nn]opmannx enno ast anntx nosnonxer cnyxam
rexnnuecxo noepxxn orcnexnnart nponemt xnnenron n ]opmn-
ponart pexomenannn yconepmencrnonannx npoyxra, a oreny mapxe-
rnnra onennnart pesyntrart nponnxennx npoyxron. 3ra nn]op-
mannx neoxonma n cnennanncram mapxernnrontx xommynnxann,
sanxrtm nn]opmannonno noepxxo npoyxron, npoexron, opra-
nnsann n nepcon. CRM crnpaer rpannnt mexy npoaxamn n cepnncom,
oennxer pasnoopasnte nocncremt exrentnocrn xomnannn (nnn
rpynnt xomnann) noxpyr norpenrenx. Inannax nent pocr xauecrna n
uncnennocrn xnnenron, coxpanenne norpenrene sa cuer pocra nx
yonnernopennocrn.
CRM moryr ncnontsonartcx nx neennx nepconannsnponanno c
nanonee ntrono uacrtm xnnenron. Cxema raxo paort
nxnmuaer uertpe +rana:
1) nenrn]nxannx, ntxnnenne rex, xro xonxperno
xnnxercx norpenrenxmn xomnannn;
2) n]]epennnannx norpenrene n pamxax ast anntx
o norpenrenxx;
3) nsanmoecrnne c norpenrenxmn,
nenrn]nnnponanntmn xax nmemmne onrocpounym nennocrt
nx xomnannn;
4) xacromnsannx (customization, noronxa x norpenocrxm
norpenrenx) ycnyr, npoyxron n pyrnx, cnennannsnponanntx
npenoxenn nx +rnx nanonee nenntx xnnenron nx
ynennuennx onn +rnx xnnenron n yxpennennx ornomenn c
nnmn.
uopmnpyx snannx o norpenrenxx n npeocrannxx nx nx
mapxernnra CRM ntxonr sa pamxn npocro cncremt ynpannennx
ornomennxmn c xnnenramn. Ceronx +ro cpecrno paspaorxn n
peannsannn xonxypenrno crparernn xomnannn na ocnone anannsa n
pemennx o rom, uro nmn noxynart n uro moxno nm nocrannrt,
ncnontsyx xonxypenrnte npenmymecrna n xnmuente
xomnerennnn xomnannn. B +noxy nnrencnnno xonxypennnn
ycnemnax crparernx osnauaer cnoconocrt nenrn]nnnponart
ena samernte nsmenennx n nnxn cnpoca n xannrannsnponart na
nnx, nonyuax pasymnym npntnt. 3ro osnauaer neoxonmocrt
nocroxnno orcnexnnart nnrepect, nacrpoennx, nyxt
noxynarene n nepeopnenrnponart nnyrpennne pecypct n cern
nsnec-naprnepon nx roro, urot xannrannsnponart na +rom
snannn. 3nannx norpenrentcxoro noneennx n ncnxonornn
ncnontsymrcx nx roro, enart nyumne nnnecrnnnn,
paspaartnart nyumne npoyxrt n nanpannxrt crparernm
nsneca, monnnsontnart pecypct n nmn, onrnmnsnponart
xanant n maxcnmnsnponart oxot n npntnn. Bor nouemy
nnepenne nonnomacmrano CRM sarparnnaer nonpoct
rpanc]opmannn xopnoparnnno crpyxrypt, sepxantno orpa-
xamme nsmenennx ocnyxnnaemtx ptnxon.
Ocnonnax uacrt CRM, nnepxemtx n macmraax
npenpnxrnx, npecneymr nent +nnmnnnponart crparernuecxn
cnaocrt xomnannn cnoconocrt oecneunrt nn]opmannm o
norpenrenxx nx pxa pasnnuntx mapxernnrontx xananon.
Onaxo rnannoe ne n rom, urot nporpammnoe oecneuenne, a n
rom, urot npannntno npnmennrt copart npannntnym
xomnnannm nme, nponeccon n rexnonorn nx roro, urot
nyume ntnpart, npnnnexart n coxpanxrt npannntnte rnnt
norpenrene.
Vcnex ncnontsonannx CRM sanncnr or anromarnsannn n
nnrerpannn nsnec-nponeccon xomnannn, roronnocrn xomnannn
opnenrnpo-
nart ncm cnom exrentnocrt na norpenrenx. Komnannn ceronx uacro
oprannsonant noxpyr roro, uro onn cunramr nanonee naxntm noxpyr
cnonx npoyxron n ycnyr, r.e. +ro npoyxrno-nenrpnunte xomnannn.
Vcnex CRM rpeyer rpanc]opmannn crparernn, xyntrypt, opr-
crpyxrypt, nsnec-nponeccon xomnannn ns npoyxrno-nenrpnuntx
(product-centric) n xnnenro-nenrpnunte (customer-centric). Mapxernnr,
ocnonannt na rpancaxnnonno ase anntx, neocrarouen nx
CRM. 3aaua pocra noxntnocrn xnnenron npenonaraer, uro nce ontme
pemenn xomnannn onxnt ocnontnartcx na xnnenro-nenrpnuno
xyntrype.
Kpnrepnxmn onenxn +]]exrnnnocrn CRM xnnxmrcx pocr xauecrna
ocnyxnnannx xnnenron, ynyumenne xnnenrcxo ast (npnnneuenne n
coxpanenne nanonee nenntx n ntrontx xnnenron) n oruacrn
conocrannenne sarpar na cncremy c renepnponanntmn em oxoamn.
Hcrounnxom pocra oxoa xnnxercx pocr nocroxnntx npoax, pocr
cpenero oema rpancaxnnn (npoaxn), cnnxenne yponnx coen n
e]exron, cnnxenne sarpar na npnoperenne xnnenron.
Cronmocrt nnepennx +nexrponntx cncrem ynpannennx ornome-
nnxmn c xnnenramn moxer cocrannxrt necxontxo coren onnapon n
ocrnrart ecxrxon rtcxu onnapon (nnocrpannte cncremt) n axe
mnnnnonon onnapon nx rnoantntx xomnann. General Motors nnne-
crnponana 20 mnn. onn. n noxynxy axrnnon, neoxonmtx nx peann-
sannn cnoero CRM-npoexra [Newell (2003), p. 185]. Onaxo mant nsnec
moxer nauart ynpannxrt xonraxramn co cnonmn xnnenramn c
nomomtm nporpammt Microsoft Outlook, a onennnart nennocrt cnonx
xnnenron c nomomtm nporpammt Microsoft Excel.
Cneyer yunrtnart, uro camo no cee nporpammnoe oecneuenne ne
pemenne ncex nponem paort c norpenrenxmn. 3ro nnmt nncrpymenr,
nosnonxmmn pemart nponemt. Hporpammnte cpecrna CRM
oneruamr neenne pyrnnntx onepann, nomoramr conpart noenno
pasposnennym nn]opmannm, npeocrannxmr nosmoxnocrt anannsa
cnryannn. Cncrema +nexrponnoro nsanmoecrnnx c norpenrenxmn (a
raxxe naprnepamn) rpeyer +]]exrnnno oprannsannn nnyrpenne
exrentnocrn camnx npenpnxrn. 3ro ona ns ocnonntx nponem
peannsannn cncrem CRM ne rontxo n Poccnn, no n n CBA.
K nponemam nnepennx CRM ornocxrcx: nexenanne cnyxt npoax
ennrtcx cnoe nn]opmanne o xnnenrax, neocrarxn nnrerpannn
CRM n xopnoparnnnym cncremy ynpannennx n cncremy +nexrponno
xommepnnn. Henpospaunocrt nsneca n, coornercrnenno, saxptrocrt
enono nn]opmannn eme ona poccncxax nponema ncnontsonannx
CRM. Bnepennm CRM e xomnannn onxna npemecrnonart
npnnepxennocrt menexmenra npnopnrery norpenrene no
nce exrentnocrn xomnannn. Hontrxn nnepennx CBM, rax xe xax n
nono rexnonornn, es nsmenennx asontx nponeccon, crnmynon,
naopa nantxon, oprcrpyxrypt xomnannn n nn]opmannonno
xopnoparnnnoe esymne. Hepasymno, npoonxax nemn npexnnm
opasom, oxnart pyrnx pesyntraron. Honax rexnonornx onxna
npnoperartcx rontxo rora, xora ona onpananno moxer ynyumnrt
nsnec-nponecct, orneuaer rpeonannxm nsneca trt cpasy
nnrerpnponana n cymecrnymmym apxnrexrypy es cepno aanrannn
nnn xon]nrypannn.
Bnepenne CRM ntxonr sa rpannnt npocro ]ynxnnn
anromarnsannn. Ono npenonaraer ]ynamenrantnte nsmenennx n
xyntrype n onepannxx oprannsannn, pasnnrne nn]opmannonno
nn]pacrpyxrypt nx peannsannn cncremt n Hnrepnere. Vcnemnoe
nnepenne CRM npenonaraer yuer cneymmnx ]axropon:
- ynpannenne snannxmn. CRM npenonaraer cop
nn]opmannn o xnnenre, ee ananns, conmecrnoe ncnontsonanne n
orcnexnnanne. 3anxrte onxnt raxxe snart xaxne ecrnnx
npenpnnnmart n pesyntrare nonyuenntx snann o norpenrene;
- xonconnannx ast anntx. Heoxonmo
xonconnnponart nn]opmannm o norpenrenxx n ono ase
anntx n nepecrponrt nsnec-nponecct noxpyr norpenrenx.
Hent epxart nce sanncn ecrnnx c xnnenrom n onom mecre nx
pyxonocrna nponsnocrnom; mapxernnrom, npoaxamn n cnyxamn
noepxxn xnnenron;
- nnrerpannx xananon n cncrem. Baxno art
nosmoxnocrt cepnncno cnyxe ocnyxnnart xnnenron no xanany,
ntpannomy nmn uepes +nexrponnym noury, rene]onnym nnnnm
nnn onnanont uar. 3ro rpeyer nnrerpannn ncex
xommynnxannonntx xananon c aso nx o norpenrenxx.
Coornercrnenno neoxonma nnrerpannx c pyrnmn
cocrannxmmnmn nsnec-cncrem xomnannn n npomntx
npnnoxenn;
- rexnonornn n nn]pacrpyxrypa. Heoxonma
anromarnsannx n n Hnrepner cepnncno cnyxt. 3ro moenn
camonomomn, ncnontsymmne xomnnannn nncrpymenron (ast
snann c nnrynrnnno noncxono cnoconocrtm,
anromarnsnponannax +nexrponnax pacctnxa), ononnxemte
nsanmoecrnnem n peantnom pexnme npemenn, uar, rene]on.
Momnocrn n nosmoxnocrn rexnonornuecxo nn]pacrpyxrypt
onxnt trt ocrarountmn nx roro, urot cnpannxrtcx c nospocmnm
oemom sanpocon na ocnyxnnanne;
- ynpannenne nsmenennxmn. CRM ontme uem
rexnonornx, nxnmuaer nsmenennx ]nnoco]nn n ornomenn. Honax
neonornx enart ro, uro npnnocnr yonontcrnne norpenrenm.
Coornercrnenno nponecc ynpannennx nsmenennxmn onxen nomout
xomnannn
nnrartcx or npoyxrno-nenrpnunoro ]oxyca x xnnenro-nenrpnuno-
my.
Paspaorxo meronuecxnx n npaxrnuecxnx nonpocon CRM sanxrt
ceronx mnorne xomnannn n anannrnxn. C nonocrxmn, nn]pamn,
onenxamn +xcnepron nponem n nepcnexrnn CRM moxno osnaxomnrtcx
na carax www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crm-
forum.com n mnornx pyrnx.
3naunmocrt cncrem ynpannennx ornomennxmn c xnnenramn n ne-
pno pacryme xonxypennnn rpyno nepeonennrt. Horpenrenn
ono ns nemnornx ycrounntx xonxypenrntx npenmymecrn, ocrynntx
nx xomnannn. Horomy uro rpynnt xnnenron n ornnune or
ontmnncrna pyrnx axrnnon oprannsannn, ecnn nmn ynpannxrt n
noepxnnart nx, ne moryr trt nerxo xonnponant xonxypenramn.
O1 C R M - x C MR
Honynxpnocrn CRM cnococrnonano pasnnrne xopnoparnnntx nn-
]opmannonntx cncrem. Onaxo pennxnnnpnnr nsnec-nponeccon c
nentm npeopasonannx xomnannn n xnnenro-]oxycnponannym cncremy
uacro anex or ycnexa. K nponemam CRM ornocnrcx nx nnepenne xax
nn]opmannonno rexnonornn, a ne mapxernnrono npaxrnxn. An-
romarnsnpyx ycrapenmne nponecct, rexnonornx ne nosnonxer nmxm
nsmennrt pesyntrart, ecnn ne menxercx ro, uro nmn peantno enamr n
no uro onn peantno nepxr. uacro nporpammnte nponemt nnepennx
CRM pesyntrar nontrox anromarnsnponart nponantnte nponecct.
K neocrarxam CRM ornocnrcx raxxe nsmepenne n ocnonnom
nnmt npomnoro noneennx noxynarene. Conpaercx nn]opmannx o
rom, uro norpenrent xynnn nuepa n ceronx. Onaxo CRM ne orpa-
xaer nn]opmannn uro norpenrent ne xynnn n nouemy, ro nn no
npnunne orcyrcrnnx ronapa, ro nn no npnunne neyauno ntxnaxn.
Hpornosnponanne yymnx noxynox nyrem +xcrpanonxnnn npomnoro
ceronx neocrarouno naexno. B pesyntrare n pamxax CRM yymne
norpenocrn n nsnec-nosmoxnocrn moryr ne trt nenrn]n-
nnponant.
Mnorne xomnannn, nnepxx nonte rexnonornn, oprannsonant noxpyr
roro, uro cunramr camtm naxntm noxpyr cnonx npoyxron n ycnyr.
Tax xomnannn o cnx nop eme ne npnrnacnnn xnnenron trt uacrtm
nponecca cosannx norpenrentcxo nennocrn, rax xax ne nonnmamr,
uro norpenrent moxer nontcnrt nennocrt npoyxra.
B ro npemx xax nporpammnte rexnonornn nomoramr nnrerpnpo-
nart nsnec-nponecct, mnorne xomnannn ocramrcx ]ynxnnonantno-
asnponanntmn n nepapxnuno-crpyxrypnponanntmn. Ennt
nnrerpnponannt call-nenrp ne pemaer nponem
ntcoxo]parmenrnponanyno paort +x-o]ncon. Pasnenne
xomnannn na px nsnec-ennnn, 'npntnn n onepannonntx
enapramenron raxxe cosaer nponemt nnrerpannn paort c
xnnenramn. Anromarnsannx mapxernnra , nx mapxerepa, onaxo
ocymecrnnxercx ne no nmx nara xnnenra, a nx ycxopennx n
yemennennx opaorxn ontmnx n cnoxntx oemon anntx.
axe camax xauecrnennax nporpamma nnmt nomoraer opaartnart
xomnnexcnte xnnenrcxne annte, onaxo cama no cee ynyumnrt
xauecrno ornomenn c xnnenramn. CRM axe moxer yxymart,
oesnnunnart ornomennx, npenpamax norpenrenx (peantnym
xomnannm nnn xnnoro uenonexa) ncero nnmt n ennnny anntx
xopnoparnnno ast.
Hocrpoenne ornomenn c norpenrenem naunnaercx c
nonnmannx ero nyx. B ontmnncrne CMR-npaxrnx xomnannn ne
cnpamnnamr xnnenron o rom, uro nm nyxno, uro onn xorxr nnn
uro nx ecnoxonr. Toro urot ntxnnrt nepcnexrnnt pasnnrnx
nsneca, mapxerep pasronapnnart c norpenrenxmn, nanmart
opasnt noxynox, noepxnnart nepantnym, nnnom-x-nnny,
oparnym cnxst,
CRM moxer ne npannrtcx norpenrenxm. Hocxontxy
cosaer norennnantnym n peantnym yrposy napymennx
nenpnxocnonennocrn xnsnn. CRM necer n cee pncx xpaxn nnn
necanxnnonnponannoro norpenrenem ncnontsonannx xnnenrcxnx
anntx. Horpenrent ne nmnr, xora xnnenrcxne ast anntx
npoamrcx na cropony nnn nontsymrcx nocranmnxom n nontrxax
npoart cnoemy xnnenry eme n pyrne ronapt n ycnyrn.
Horpenrenm ne npannrcx, xora ero epxar na xpmuxe
nnn nonoxe orpannunnaercx cnooa ero ntopa, xora nm
mannnynnpymr n ynpannxmr ero noneennem. Horpenrent ne
xouer trt 1erxo. He cnyuano norpenrenn xorxr nonyunrt
ontme xon-': no cnryanne n cnonx ornomennxx c
nocranmnxamn. Or cocroxnnx ennnnt xpanennx n CRM
norpenrenn crpemxrcx x ornomennxm ynpannxemtm camnm
xnnenrom CMR (Customer Managed s). Ceronx y mapxerepon
uacro yxe ner antrepnarnnt romy, urot nosnonnrt
norpenrenxm nxronart ycnonnx cnonx ornomenn c
nocranmnxamn. B CRM norpenrenn naccnnnte yuacrnnxn
crparernn mapxernnra n npoax xomnannn. A n CMR ponn
menxmrcx mecramn. Horpenrent ynpannxer cnonmn ornomennxmn c
nocranmnxamn, nnxennx or CRM x CMR noxasana na pnc. 2.3 [na
ocnone Scase p. 153.].
Conpemennte nn]opmannonnte rexnonornn amr
norpenrenxm nce ontme nnacrn n cnoot n cnonx ornomennxx c
nocranmnxamn.

Pnc. 2.3. Hepexo mapxernnra or CRM x CMR
B nnycrpnantno pasnnrtx crpanax ceronx yxe norpenrenn, a ne
xomnannn xonrponnpymr nsnec. Cermenrannx n ntop nenentx cer-
menron coxpanxmr axryantnocrt n mapxernnre. Onaxo renept yxe n
norpenrenn camn cermenrnpymr nocranmnxon, crpoxr cocrnennte
ast anntx o nocranmnxax, ntnpamr nenente cermenrt nocranox.
Horpenrenn nepconannsnpymr xomnnexc mapxernnra nocranmnxa n co-
ornercrnnn co cnonmn nnnnnyantntmn norpenocrxmn. Horpen-
rent tcrpee n nerue, uem 1015 ner nasa, ntxnnxer npenoxenne
ronapon na ptnxe, npononr cpannenne ronapntx xapaxrepncrnx. Ho-
rpenrent nxryer nent na ronapt, mrnonenno ntxnnxx n anannsnpyx
xonxypnpymmne npenoxennx n oocrpxx nenonym opty na ptnxax
nnrepner-nocranmnxon. Mapxerep nce mentme omnnnpyer n cnonx
xommynnxannxx c norpenrenxmn, n nce ontme cam norpenrent nt-
npaer nosecrnnm xaxnx crnmynon, xora n xax noneprnyrtcx
ncxox ns cnonx nnrepecon. Horpenrent nerxo ntnpaer nyumne ns
ocrynntx xanant ocranxn, ntnyxax mapxerepon onrnmnsnponart
ronaponnxenne.
Horpenrenn ycnnnnamr cnon nosnnnn na ptnxe, nocxontxy nmemr
nce ontme nn]opmannn n nonyuamr ee n peantnom pexnme npemenn.
Hnrepner ecnpeneenrnt nncrpymenr nccneonann n nsan-
moecrnnx c nocranmnxom, ocrynnt norpenrenm. Hnrepner
oecneunnaer norennnan pasnnrnx xax CRM, rax n CMR. Cop, ananns
xonxypenrntx npenoxenn, monnropnnr renennn ptnxa, ntop
napnanron n ycnonn noxynxn nosnonxmr norpenrenm ynpannxrt no-
neennem nocranmnxon.
B ycnonnxx pacryme xonxypennnn mapxerepam neoxonmo nce
ontme nsoperarentnocrn, urot onpeennrt uro xe xorxr norpe-
nrenn na camom ene n xax nepeart norpenrenm xonrpont n yon-
nernopennn +rnx norpenocre. Horpenrenn xorxr ceronx xonrpo-
nnponart xanant xommynnxann n ronaponnxennx, nent, a raxxe n
Or CRM
- Kopnoparnnnte ast anntx
- Hcropnn paort c xnnenramn
- Kopnopannn ynpannxmr
ornomennxmn c xnnenramn
- Mapxerep +ro nocranmnx
K CMR
- Hepconantnte ast anntx
- Fyymne noxynounte
norpenocrn
- Horpenrenn ynpannxmr
ornomennxmn c xopnopannxmn
- Mapxerep +ro norpenrent
Hnnnnyantnt
(one2one) mapxernnr

Hepconannsonannt
xomnnexc mapxernnra
Hepconannsonannoe
pemenne o noxynxe
2.2. Mapxernnronte pemennx n noneenne norpenrene 51
osnponxy nonyuaemoro nmn mapxernnra. CMR - +ro nonnmanne
nyx norpenrenx n nepexnmuenne ynpannennx ornomennxmn na
norpenrenx. 3ro ]opmnponanne norpenrentcxoro ontra n
ornomenn, nepconannsannx nsanmoecrnnx c nnnnnyantntmn
xnnenramn-cnocoamn n nyrxmn, nanpannxemtmn camnm
norpenrenem. Kopnoparnnnte axrnnt rpannnonno onpeenxnnct
xax oopyonanne, sannx, cuera x nonyuennm n pyrne crpouxn
ananca craporo mnpa. nx ontmnncrna nsnecon ceronx
nanonee nennte enonte axrnnt - ne n nosnnnxx ananconoro
oruera. Onn n nennocrn xnnenrcxo ast n cnne ornomenn c
xnnenramn.
2.2. Mapxernnronte pemennx n noneenne norpenrene
Ouennno, uro nsyuenne noneennx norpenrene
neercx c nparmarnuecxo nentm mapxernnr onxen
renepnponart npoaxn. 3nanne norpenrentcxoro
noneennx neoxonmo npn paspaorxe crparern,
mapxernnra, a raxxe oneparnnntx n ]ynxnnonantntx
mapxernnrontx pemenn.
C1pa1ernn uapxe1nnra n noneenne no1pen1enen
nnrentnoe ycrounnoe nonoxenne oprannsannn na ptnxe
n ycnonnxx necranntnocrn enono cpet npenonaraer
crparernuecxn x paore c norpenrenxmn. Peaxnnx norpenrene
na crparernm mapxernnra onpeenxer ycnex nnn nponan
nponsnonrenx ronapon, ne. Cnxst mexy crparerne
mapxernnra n noneennem e noxasana na pnc. 2.4.
Crparernuecxn mapxernnront ananns npenonaraer
nsyuenne n nnyrpennnx ]axropon, nnnxmmnx na
mapxernnronym ocrt xomnannn, +xonomnuecxnx,
nonnrnuecxnx, connoxyntrypntx, rexnonornuecxnx. 3ror
ananns moxer necrnct n ]opme SWOT-anannsa. Ha +rom +rane
onpeenxmrcx cnntnte n cnate oprannsannn n ee
xonxypenron, cymecrnymmne n norennnantnte norpenrenn. Ha
ocnone anntx nepnoro +rana ntxnnxmrcx rpynnt nnnnnyymon,
omoxosxcrn nnn ]npm co cxontmn norpenocrxmn. 3rn
ptnounte cermenrt onnctnamrcx no snaunmtm nx mapxernnra
napamerpam, nanpnmep, emorpa]nn, connantnomy crarycy, mena-
npenourennxm, oprannsannonnomy nnn xnsnennomy crnnm,
reorpa]nuecxomy mecropacnonoxennm. Ocnontnaxct na
xonxypenrno nosnnnn oprannsannn, onn nnn onee cermenron
ntenxmrcx xax nenente ptnxn.
Pesyntrart:
Vonnernopennocrt norpenrene
Hpoaxn Hmnx npoyxra/mapxn

Hponecc norpenrentcxoro pemennx:
Ocosnanne nponemt
Hn]opmannonnt noncx
Onenxa antrepnarnn
Hoxynxa Hcnontsonanne
Onenxa

Crparernx mapxernnra:
Hpoyxr, nena, pacnpocrpanenne,
nponnxenne, nannx pnnemns

Cermenrannx ptnxa:
Henrn]nxannx naopa norpenocre,
cnxsanntx c npoyxrom Ipynnnponxa
norpenrene co cxontmn naopamn
norpenocre Onncanne xaxo rpynnt
Btop nenentx cermenron

Crparernuecxn mapxernnront
ananns nnyrpenne n nnemne cpet
exrentnocrn

Pnc. 2.4. Crparernx mapxernnra n noneenne norpenrene
Crparernx mapxernnra ]opmynnpyercx rax, urot oecneunrt no-
rpenrenm ontme norpenrentcxo nennocrn, uem xonxypenrt, n
npn +rom coxpannrt npntntnocrt ]npmt. Crparernx mapxernnra
]opmynnpyercx n nonxrnxx npoyxrntx xapaxrepncrnx: nent, pac-
npocrpanennx n xommynnxann, cepnnca, cocrannxmmnx mapxernnront
xomnnexc. Bect naop xapaxrepncrnx ronapa, npecrannxemoro na ptnox,
nepexo nastnamr npoyxr n nenom, nnn rorantnt npoyxr (total
product). Hpoyxr n nenom npecrannxercx nenenomy ptnxy, xoropt
nocroxnno nonnexaercx n nponecc opaorxn nn]opmannn n
npnnxrnx pemenn. 3rn pemennx nanpannent na noepxxy nnn
ynyumenne xnsnennoro crnnx (nx nnnnnyymon n omoxosxcrn)
nnn pesyntraron exrentnocrn (nx nsnec - n pyrnx oprannsann).
Peaxnnx nenenoro ptnxa na rorantnt npoyxr npoynnpyer
nmnx npoyxra/mapxn, a raxxe npoaxn (nnn nx orcyrcrnne) n nexo-
ropt yponent norpenrentcxo yonnernopennocrn xynnnmnx npo-
yxr. Ontrnte mapxerept crpemxrcx nonyunrt
yonnernopenntx norpenrene n ontme crenenn, uem
rontxo oem npoax, noromy uro yonnernopennte
noxynarenn onee npntntnt n onrocpouno nepcnexrnne.
3nanne norpenrentcxoro noneennx na oneparnnnom
yponne npeopasyercx n xomnnexc mapxernnrontx pemenn
uertpe n onee P.
Komnnexc mapxernnra n noneenne norpenrene
Komnnexc mapxernnra (uertpe P) omn snamenarent ncex
mapxernnrontx pemenn xax crparernuecxnx, rax n
oneparnnntx, xax nnrerpnponanntx, rax n ]ynxnnonantntx.
Kaxoe ns pemenn xomnnexca mapxernnra (xax mnnnmym +ro
npoyxr, nena, pacnpocrpanenne, nponnxenne) onxno
yunrtnart nce snaunmte ]axropt norpenrentcxoro noneennx
nenenoro ptnxa. Komnnexc mapxernnra onxen trt paspaoran
rax, urot oecneunrt nponeenne norpenrenx no ncem +ranam
pemennx o noxynxe (pnc. 2.5). Pemenne saaun (onrnmnsannn)
xomnnexca mapxernnra moxer ocymecrnnxrtcx mapxerepom n na
+rana:
- onpeenenne nanonee snaunmtx ]axropon, nnnxmmnx
na nponecc pemennx norpenrenx (nenenoro cermenra) o
noxynxe npoyxra na xaxom ns +ranon nponecca pemennx;
- paspaorxa npenoxenn no ]opmnponannm (nnn
pasnnrnm) ns +nemenron xomnnexca mapxernnra c
ncnontsonannem nanonee snaunmtx ]axropon pemennx
norpenrenx o noxynxe.
Ha nepnom +rane peannsyercx nocneonarentnocrt maron:
1) uoea:iuoe cocmouue xax onxno trt (H).
Btxnnxmrcx nce ]axropt norpenrentcxoro noneennx,
nosecrnymmne na nponecc pemennx o noxynxe (no +ranam)
annoro npoyxra n nenom. 3ra onen-

Pnc. 2.5. Hponecc pemennx norpenrenx o noxynxe, ]axropt
+roro pemennx n xomnnexc mapxernnra nsanmocnxsant
uaxropt
pemennx o
noxynxe
(nnemnne,
nnyrpennne)
Komnnexc mapxernnra
(4 n onee P)
Hponecc pemennx
o noxynxe (+rant)
xa neercx n anntno ]opme (15, re 5 maxcnmantnoe snauenne),
nx uero sanonnxercx ran. 2.1;
2) qarmu:ecroe cocmouue xax ecrt (u). Onennnaercx xaxne
]axropt norpenrentcxoro noneennx n n xaxo crenenn (onenxa
or 1 o 5) yxe ncnontsymrcx n mapxernnre annoro npoyxra nx npo-
neennx norpenrenx no +ranam nponecca pemennx o noxynxe (]opma
ananornuna ran. 2.1). 3ror mar nmeer mecro, ecnn mapxernnr annoro
npoyxra yxe neercx. Ecnn npoyxr aconmrno nont, +ror mar npo-
nycxaercx;
Tannna 2.1.Onenxa c1enenn qax1opnoro nnnnnnn na nponecc pemennn
o noxynxe (H, m, m-H)

uaxropt pemennx norpenrenx o
noxynxe

3rant nponecca pemennx o noxynxe

A

B

C

D

E

O
c
o
s
n
a
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e

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p
t

B
n
e
m
n
n
e

]
a
x
r
o
p
t

1. Kyntrypa

1-a

2. Connantnt craryc

3. Ipynnt n rpynnonte xom-
mynnxannn

4. omoxosxcrno

4-b

B
n
y
r
p
e
n
n
n
e

]
a
x
r
o
p
t

5. Bocnpnxrne

6. Oyuenne

7. Mornnannx

7-e

8. Hnunocrt n +monnn

9. Hepconantnte nennocrn

10. Xnsnennt crnnt

11. Pecypct norpenrene

12. 3nanne norpenrenx

13. Ornomenne norpenrene

H
r
o
r
o
,

+
r
a
n
t

3) pacxoxenne ]axrnuecxoro n neantnoro cocroxnnx
uero ne xnaraer (u-H). Btxnnxercx xaxne ]axropt ne nonyunnn
onxnoro n mapxernnre npoyxra (nnn naoopor, nonyunnn
nstrounoe , r.e. pecypct rparxrcx neoocnonanno na
npxmym pacctnxy, nanpnmep, nnn renepexnamy). Pacxoxenne
neantnoro n ]axrnuecxoro cocroxnnx yuera ]axropon
norpenrentcxoro noneennx nyrem ntunrannx ns ]axrnuecxnx
snauenn onenxn crenenn nnnxnnx nx neantntx snauenn. 3ror
mar peannsyercx n rannuno ]opme ran. 2.1. B pesyntrare
mapxerep nonyuaer panxnponannt no axryantnocrn nepeuent
]axropon, xoropte neoxonmo yuecrt n xomnnexce
mapxernnrontx pemenn.
Peannsannx nroporo +rana moxer trt cxemarnuno
npecrannena n ]opme ran. 2.2. Fonee nopono +ror mexannsm
npecrannen n npnnoxennn n meronxe ntnonnennx xypconoro
npoexra.
Tannna 2.2. Cxeua yne1a n npoex1nmx pemennnx (4P) qax1opon
nnnnnnn na nponecc pemennn o noxynxe
Hanonee snaunmte ]axropt npnnxrnx pemennx o noxynxe
Pemennx no
+nemenram
xomnnexca
mapxernnra
1
.

K
y
n
t
r
y
p
a

2
.

C
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n
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t
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t

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n
n
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9
.

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n
e
n
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o
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1
1
.
P
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y
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c
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1
2
.

3
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a
n
n
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1
3
.

O
r
n
o
m
e
n
n
e

H
r
o
r
o

Hpoyxr
Hx1 Hx5 Hx10
Hena
H11
Pacnpocrpa
nenne
P2 P7 P12
Hponnxen
ne
Hn3 Hn7 Hn13
Hroro

Crparernuecxn noxo x ynpannennm noneennem
norpenrene na cncremnoe nccneonanne n ncnontsonanne
]axropon na nponecc norpenrentcxnx pemenn. 3rn ]axropt c
onpeenenno one ycnonnocrn, onaxo, ennornacno enxrcx
amepnxan-
cxnmn cnennanncramn no HH na nnemnne n nnyrpennne no ornomennm
x norpenrenm-nnnnnymy. Pacrymax necranntnocrt xonxypenrno
enono cpet oycnonnna nontmenne nnnmannx menexepon n
mapxerepon x nnemnnm ]axropam norpenrentcxoro noneennx.
Bonpocm u saauua
1. Hpnnenre npnmept ornomenn omena n mapxernnre. uro
oycnonnnnaer nosmoxnocrt +rnx ornomenn n uro enaer nx
nenosmoxntmn?
2. uro raxoe xnsnennt nnxn xnnenra? Hpnnenre npnmept ns
pasntx orpacne n c]ep enono axrnnnocrn. Kaxoe snauenne
nmeer xnsnennt nnxn xnnenra n mapxernnrontx pemennxx?
3. Hpnxonnoct nn nam trt n ponn norpenrenx/xnnenra,
ncntrtnammero na cee ycnnnx mapxerepa no peannsannn
xonnennnn CRM (Customer Relationship Management)! Kaxne
cpecrna ncnontsonan mapxerep, nacxontxo onn tnn ycnemntmn?
Kaxne nosmoxnte omnxn nt samernnn?
4. Hpnnenre npnmept
orpacne/nsnecon/xomnann/oprannsann, nx xoroptx
mapxernnr ornomenn ocoenno axryanen.
5. Ecrt nn oexrnnnte npenoctnxn nx nce onee axrnnno
ponn norpenrenx n c]epe mapxernnra? Kaxont onn? Hpnnenre
npnmept npaxrnuecxo peannsannn CMR (Customer Managed
Relations) n mapxernnre.
6. B uem saxnmuaercx mapxernnronoe nnnxnne na noneenne
norpenrene? Moxno nn ynpannxrt noneennem norpenrene?
7. C uero naunnaercx n uem saxanunnaercx nponecc ynpannennx
noneennem norpenrenx, ecnn +ro ynpannenne nosmoxno?
Pasen II
uaxropt nnemnero nnnxnnx
na noneenne norpenrene
Coepaanne pasena II
Inana 3. Inoantnme pmnxn: xpocc-xynt1ypnme napnannn n noneennn no1pen-
1enen
3.1. Inoannsannx ptnxon; rnoantnt noxo x mapxernnry
3.2. emorpa]nx n crpyxrypa rnoantntx ptnxon
3.3. Konnennnx xyntrypt
3.4. Bapnannn n xyntrypntx nennocrxx
3.5. Kyntrypnte napnannn n nepantntx n nenepantntx xommynnxannxx
3.6. Kpocc-xyntrypnte n rnoantnte mapxernnronte crparernn
Bonpoci u saoauu
Inana 4. Connantnan c1pa1nqnxannn
4.1. Connantnoe nonoxenne n mapxernnr
4.2. Konnennnx connantnoro xnacca
4.3. Connantnax crpyxrypa Poccnn
4.4. Connantnax crpyxrypa n CBA
4.5. Hsmepenne connantnoro craryca
4.6. Connantnax crparn]nxannx n mapxernnronax crparernx
4.7. Cermenrannx ptnxa; ocoennocrn noxynountx pemenn connantntx
xnaccon
Bonpoci u saoauu
Inana 5. Ipynnm n rpynnonme xouuynnxannn
5.1. Ipynnt n nx rnnt
5.2. Pe]epenrnte rpynnt
5.3. Bnnxnne pe]epenrntx rpynn na noneenne norpenrene
5.4. Bnnxnne nn]opmannn ns ycr n ycra
5.5. n]]ysnx nnnonann
Bonpoci u saoauu
Inana 6. Ceutn n ouoxosnnc1no
6.1. omoxosxcrno n ero rnnt
6.2. Xnsnennt nnxn omoxosxcrna
6.3. Pemenne omoxosxcrna o noxynxe; pacnpeenenne pone
6.4. Horpenrentcxax connannsannx
Bonpoci u saoauu
Pasen II. max1opm nnemnero nnnnnnn na noneenne
no1pen1enen
3. Inoantnme pmnxn: xpocc-xynt1ypnme napnannn n
noneennn no1pen1enen

K nnemnnm, nnn connantntm, ]axropam nnnxnnx na
noneenne norpenrene ornocxrcx: xyntrypa, nennocrn,
emorpa]nx, connantnte pe]epenrnte rpynnt,
omoxosxcrna. 3rn ]axropt npecrannxmr coo, no cyrn,
pasnoxapaxrepnoe nnnxnne rpynn pasnnunoro macmraa na
norpenrenx. Cxema nsanmocnxsn pasmepa n rnna nnnxnnx
na nnnnnyyma noxasana na pnc. 3.1 [Hawkins (1995),
p. 29].
Kyntrypa crpant, nnn nannn xax camo xpynno
connantno rpynnt, oxastnaer camoe omee n nenpxmoe
nnnxnne na norpenrentcxoe noneenne. Mt paccmorpnm
nnnxnne rpynn n ero mapxernnront acnexr naunnax c
maxponnnxnnx (xyntrypt) n o mnxponnnxnnx (o-
moxosxcrn).
C pasnnrnem mapxernnrono exrentnocrn uepes
rpannnt crpan n pernonon mnpa nce ontmee snauenne
npnoperaer rnoantnax xaprn-

Connantnte
xnacct/cyxyntrypt
Pe]epenrnte rpynnt

Omee n nenpxmoe Konxpernoe n
npxmoe
Tnn rpynnonoro nnnxnnx na nnnnnyyma
Pnc. 3.1. Xapaxrep rpynnonoro nnnxnnx na nnnnnyyma
ontmo
xyntrypt
Pasuep
rpynnm
omoxosxcrno
mant
60 Inana 3. Kpocc-xyntrypnte napnannn n noneennn norpenrene
na norpenrentcxnx xyntryp. Vcnex conpemennoro rnoantnoro,
mexynaponoro n axe nannonantnoro mapxernnra onnpaercx na
snanne n ymenne ncnontsonart xpocc-xyntrypnte napnannn n
noneennn norpenrene.
Baxno ormernrt, uro mapxernnronax exrentnocrt ne
rontxo ncntrtnaer nnnxnne xyntrypt nennocre,
emorpa]nn, xstxa, no n nnnxer na +rn nepemennte. Tax,
nanpnmep, renepexnama sanantx pexnamoarene n crpanax
Bocrouno n Henrpantno Enpont, n Asnn ocrarouno
+xcrencnnna n orpaxaer mnorne sanante nennocrn. C reuennem
npemenn raxax pexnama ynennunnaer cnoe nnnxnne na xnsnennt
crnnt, nennocrnte npenourennx, opas mtmnennx n uyncrna
aynropnn.
3.1. Inoannsannn pmnxon; rnoantnmn noxo x uapxe1nnry
B 1950-x rr. mnp tn pasenen na 120, nnn oxono roro,
nannonantntx ptnxon. nonnx nnmt ntranact noccranonnrt
cno onoennt craryc, n +xonomnxa asnarcxnx rnrpon,
saxnnnmax o cee n 1990-x rr., rora eme npetnana n sauarounom
cocroxnnn. Bocrounax Enpona, CCCP, Knra n crpant Hnoxnrax
tnn nsonnponant or ocrantnoro mnpa.
Ceronx cnryannx snaunrentno nsmennnact. B 1980-e rr.
nauanact n pesxo ycnnnnact n 1990-e rr. rnoannsannx ptnxon,
r.e. operenne ptnxamn omemnpontx macmraon. Komnannn
pasnnrtx crpan nauann axrnnno ntnocnrt nponsnocrno ronapon,
ycnyr, a sarem n nnrennexryantntx npoyxron na reppnropnn
pyrnx crpan. Texnonornuecxne npoptnt n onacrn opaorxn n
nepeaun nn]opmannn ]axrnuecxn opymnnn reppnropnantnte
rpannnt xomnann n ptnxon. Pacna xommynncrnuecxoro narepx
na pyexe 1980-x n 1990-x rr. n nocneymmee pacmnpenne
Enponecxoro comsa na sony Bocrouno Enpont ycxopnnn
pasnnrne mnpono ptnouno +xonomnxn. Pesxo nospocna pont
+xonomnx crpan Bocrouno Asnn nx onx n mnponom
nponsnocrne ynennunnact c 10 o 25% rontxo sa nepno c 1965
no 1990 rr. B 2002 r. oem mexynapono ropronnn ronapamn n
ycnyramn ocrnr nennunnt, panno 54% oema mnponoro
nponsnocrna, rora xax n 2001 r. nnmt 31%
(www.worldbank.org).
Ptnox ]nnancon, nnnecrnnn, nenntx ymar cranonnrcx
nce onee rnoantntm. Amepnxancxn onnap, enpo, pnrancxn
]ynr crepnnnron, xnoncxax ena, xanacxn onnap, pyrne
nanmrt xonneprnpymrcx ona n pyrym no xypcy,
onpeenxemomy ]axropamn cnoonoro ptnxa. Mnnnnont one
xpynnemnx amepnxancxnx, enpo-
3.1. Inoannsannx ptnxon; rnoantnt noxo x mapxernnry 61
asnarcxnx xomnann roprymrcx exerono na npxax sa
npeenamn cnonx crpan n Htm-Hopxe, Honone, Toxno,
upanx]ypre n pyrnx ropoax. Inoannsyercx n ptnox rpya.
Hporpammt nsnec-opasonannx neymnx amepnxancxnx n
enponecxnx mxon npnsnant no ncem mnpe. uaxropom
rnoannsannn xnnxercx mnrpannx rpyontx pecypcon n
crpant CP. B 2001 r. 1,2 mnn. mnrpanron nexann n CBA rtc.
n nonnm. Hnocrpannt n poxennte sa pyexom
cocrannxmr ceronx 38% nacenennx Hmxcemypra n 9% n
Iepmannn n CBA. Bce onee xnann]nnnponannte paoune
mecra n pasnnrtx n rnoantntx xomnannxx samemamrcx
nnocrpannamn, n rom uncne n pexnme ayrcopcnnra. Cornacno
anntm International Data n 2007 r. nourn uerneprt paounx
mecr n amepnxancxnx xomnannxx, cnxsanntx c ycnyramn n
onacrn nn]opmannonntx rexnonorn, ntneent sa rpannny
|Kommepcanr. 22 exapx 2003 r., c. 17]. Mnp re entrn n
nn]opmannx yxe crann rnoantntmn (omemnpontmn),
cranonnrcx onnm rnoantntm ptnxom.
Inoantnme xounannn, o1pacnn n onepannn
Eme n 1996 r. n mnpe nacunrtnanoct oxono 38 rtc.
rpancnannonantntx xomnann [Dunning, 1996, p. 46].
Hononnna n onee axrnnon, npoax n sanxrtx mnornx
xpynnemnx rpancnannonantntx xomnann pasmemamrcx sa
pyexamn cocrnenno crpant. Taxnmn xomnannxmn Exxon
Mobil (CBA), Vodafone Group (upannnx), British Petroleum
(Bennxopnrannx), Toyota Motor (nonnx), Volkswagen Group
(Iepmannx), Vivendi Universal (upannnx), Siemens AG
(Iepmannx), Nestle ( Hnepnant), Phillips Electronics
(Hnepnant), Procter&Gamble (CBA),ClaxoSithKline
(Bennxopnrannx), Coca Cola (CBA), Volvo Group
(Bnewbz), Nokia (unnnxnnx), Danone Group (upannnx).
Anrno-ronnancxax Unilever c oemom npoax onee 50
mnp |onn. neer onepannn n onee uem 100 crpanax, a ee
npoyxrt xopomo nsnecrnt n npoamrcx onee uem n 200
crpanax [Dive, 2004, p. 101]. Menee 2% ns onee uem 65 mnp
onn. xpynnemero mnponoro nponsnonrenx npoyxron
nnrannx mnenapcxo Nestle npnxonrcx na onm
cocrnenno Bnenapnn. noncxax xopnopannx Cannon
nonyuaer n Cenepno n Rxno Amepnxe 33% cnonx oxoon,
30% n Enpone, nnmt 25% n camo nonnn n 12% n
pyrnx crpanax [PC 1, 20 nmnx 2004 r., c. 3]. K xonny 2010 r.
ontmax rpoxa amepnxancxnx anronponsnonrene (Ford,
General Motors, DymlerChrysler) Fyer nponsnonrt menee
50% ncex nerxontx anromonne, npoanaemtx n CBA
[Fischer B., 2003, p. 144].
Inoantnte xomnannn, r.e. nmemmne mra-xnaprnpt n necxontxnx
pernonax mnpa, xnnxmrcx ceronx nnepamn mnpontx ptnxon.
Ioono oxo (revenues, .nnn oopor) ,xaxo ns nepntx nanarn
xpynnemnx no +ro nennunne xomnann mnpa cnncxa Fortune Global
500 - 2004 npentmaer pasmept rocyapcrnennoro mxera Pu (oxono
100 mnp. onn. CBA) nnn npnnnxaercx x nemy. Ioono oxo nn-
epa +roro cnncxa amepnxancxo posnnuno cern Wal Mart n 2003 r.
ocrnr 263 mnp onn. (ran. 3.1) [Fortune, J uly 26, 2004, p. 163,
www.fortune.com, www.sec.gov/archieves/edgar/data].
Tannna 3.1. Kpynnenmne xounannn unpa no oxoy (revenues), 2003
qnnanconmn ro
N

Hasnanne
xomnannn

Crpana

Orpacnt

oxo, mnp. onn.
CBA

1

Wal Mart Stores

CBA

Posnnunax ropronnx

263,0

2

British Petroleum

Bennxopnrannx

He]rt n ras

232,6

3

Exxon Mobil

CBA

Tonnnnno-+neprern-
uecxn nsnec

213,2

4

Royal Dutch / Shell
Group

Bennxopnrannx/
Hnepnant

He]rt n ras

201,7

5

General Motors

CBA

Anromonnecrpoenne

195,3

6

Ford Motor

CBA

Anromonnecrpoenne

164,5

7

DaimlerChrysler

Iepmannx

Anromonnecrpoenne

156,6

8

Toyota Motor

nonnx

Anromonnecrpoenne

153,1

9

General Electric

CBA

Anromonnecrpoenne

134,2

10

Total

upannnx

He]rt n ras

118,4

B cnncox Fortune Global 500-2004 no anntm nroron sa 2003 ]n-
nancont ro nonann nnmt rpn poccncxnx xomnannn Iasnpom sanxn
167-e mecro (oopor 27,5 mnp. onn.), HVKon 259-e (19,3 mnp.
onn.) n KXOC 359-e (15 mnp. onn.).
Ceronx yxe ne rontxo n ne crontxo nannonantnte npannrentcrna,
cxontxo rnoantnte xomnannn ynpannxmr cotrnxmn n mnpe,
noepxnnax n pacmnpxx nosmoxnocrn nx neennx cnoero nsneca n
omemnpontx macmraax. Inoantnte xomnannn cosamr rpancna-
nnonantnte cern nponsnocrna n peannsannn ronapon, ycnyr n ne,
ynpannxx noneennem cnonx norpenrene no ncex pernonax mnpa.
Px orpacne mnpono +xonomnxn rnoantnt, nocxontxy ]ynxnno-
nnpymr xax omemnponte cncremt cosannx, nponsnocrna n pacnpo-
crpanennx ronapon n ycnyr. 3ro nponsnocrno npoyxron nnrannx,
oext, anromonne, nporpammntx cpecrn, xomntmrepon n
xomnnexrymmnx, nayuntx snann, a raxxe a+poxocmnuecxax,
]apmanenrnuecxax, merannyprnuecxax orpacnn, rocrnnnuno-
rypncrnuecxn nsnec, ronnnnno-+neprernuecxn nsnec, nsnec-
opasonanne, ]nnanconte ycnyrn n mnorne pyrne. Inoantnax
orpacnt ra, n xoropo xonxypenrnax nosnnnx xomnannn na
noxantnom nnn nannonantnom ptnxe sanncnr or ee rnoantno
nosnnnn. Komnannn, sanxrte n +rnx n cmexntx orpacnxx, yxe ne
nmemr nosmoxnocrn ntopa na xaxom ptnxe paorart na
noxantnom nnn na mexynaponom. Onn ntnyxent nn-
repnannonannsnponart cnon onepannn, urot ocranartcx
xonxypenrno-cnocontmn axe na cocrnennom nannonantnom
ptnxe.
Ptnxn ronapon enonoro cnpoca rnoantnt n cnny
ynnnepcantnocrn norpenocre n +rnx ronapax no ncem mnpe. 3ro
ptnxn ctptx, marepnanon (ne]rn, anmmnnnx, sepnontx) n
nnycrpnantntx ronapon (mnxponponeccopon, xomntmrepntx
unnon, camoneron), a raxxe ]nnancontx axrnnon (axnn
mexynapontx xomnann, xynmp amepnxancxoro xasnauecrna,
enpoonon). Ptnxn norpenrentcxnx ronapon n ontme
crenenn, uem ptnxn enontx ronapon, nonepxent nnnxnnm
pasnnun nannonantntx nxycon n npenourenn. 3ro ptnxn
npoyxron nnrannx, oext, oynn, onaxo n onn rnoannsymrcx
ecrnnem npecca rnoantno xonxypennnn.
Hpenmymecrno rnoannsannn onepann n nosmoxnocrn
ncnontsonannx pecypcon n rnoantnom macmrae ram, re onn
xauecrnennee, emenne, ocrynnee. Hnrennexryantnte n
xpearnnnte pecypct moryr ncnontsonartcx xomnanne n ono
rouxe mnpa, rpyonte pecypct n pyro, nn]opmannonnte
rexnonornn n rperte, ctpte n marepnant n uernepro.
Inoannsannx onepann neoxonmocrt nx
xpynnemnx xomnann mnpa, raxnx xax, nanpnmep, Boeing,
sannmamme 62-e mecro n cnncxe-fortune Global 500-2004 c
pasmepom roonoro oxoa 50,5 mnp. Annananep xomnannn
Boeing777 coepxnr 132 500 ocnonntx SHTOB, xoropte
nponsnoxr 545 nocranmnxon no ncem mnpe, xnoncxnx nocranmnxon
enamr uacrn nx ]msenxxa, nepe n xptnten; nocranmnx ns
Cnnranypa enaer nepnt nx noconoro nocaounoro ycrpocrna;
rpn nocranmnxa n Hrannn nponsnoxr saxptnxn nx xptnten
camonera n r.. Hpnunnamn macmranoro ayrcopcnnra xnnxercx
ro, uro +rn nocranmnxn xnnxmrcx nyumnmn n ntnonnennn
raxo exrentnocrn. Pesyntrar nocrpoennx rnoantno cern
nocranox nyumn roront npoyxr, ynennunnammn manct
xomnannn ntnrpart nanontmym onm ncex saxason na
annananept n cpannennn co cnonm rnoantntm xonxypenrom,
enponecxo Airobus. Komnannx Boeing raxxe ntnocnr n
ayrcopcnnr uacrt npo-
nsnocrna n sapyexnte crpant nx ynennuennx mancon
ntnrpart snaunrentnte saxast annaxomnann, asnpymmnxcx n
+rnx crpanax [www.imf.org.external, January 2002]. B 1992 r. n
Mocxne xomnannx orxptna nayuno-rexnnuecxn nenrp, a n 1998
r. xoncrpyxropcxn nenrp Boeing, n xoropom ceronx
paoramr 750 poccncxnx nnxenepon. C 2004 r. nce nonepeunte
anxn ocnona nx maccn nx camoneron cemecrna Boeing-
777 nsrorannnnamrcx na Bepxne-Cannncxom merannyprnuecxom
nponsnocrnennom oennennn (BCMHO), xoropoe nocrannxer
uerneprt ncero rnrana, ncnontsyemoro Boeing n crponrentcrne
rpaxancxnx camoneron. nx crponrentcrna nonoro nanepa
Boeing 7E7 Dreamliner xomnannx nnannponana ncnontsonart
ncxnmunrentno poccncxn rnran. Hnrepecno, uro crapmn nn-
ne-npesnenr xomnannn Boeing no mexynapontm cnxsxm
Tomac Hnxepnnr tnmn nocon CBA n Poccnn. On tn
nasnauen na +ry onxnocrt n 2001 r. n orneuaer n xomnannn sa
nonpoct rnoannsannn, n uacrnocrn, sa xonraxrt c
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Amepnxancxax xomnannx nponsnonrent oext Limited
ncnontsyer npenmymecrna rnoantnoro pecypcnoro oecneuennx.
nsan oext paspaartnaercx n Hrannn, oexa
nponsnonrcx n Asnn n Bocrouno Enpone mecrntmn
nponsnonrenxmn n nepectnaercx rnoantno norncrnuecxo
certm n CBA, re pacnpocrpanxercx n 3600 marasnnax, nxnmuax
The Limited, Victoria's Secret, Lemer n p. [Engel et al., 1995, p. 86]. nx
xomnannn 3M, neyme onepannn n onee uem 50 crpanax mnpa,
rnnnuna cnryannx: nex nonoro npoyxra noxnnxercx n Kanae, sarem
ncnontsyercx rexnonornx ns Enpont, cncrema ocranxn ns nonnn, n
saxonuennt npoyxr naxonr norpenrenx n Rxno Amepnxe. B 2004
r. nsnecrnt amepnxancxn nponsnonrent xnncono oext,
xomnannx Lewi Strauss, oxnnna o saxptrnn cnonx nocnennx
sanoon na reppnropnn CBA n nepenoce nomnna nonnocrtm sa
pyex, n ocnonnom n Knra [Kommepcanr, 10 xnnapx 2004 r., c. 1].
Inoannsannx onepann ne orpannunnaercx macmraamn xopnopann.
Mante xomnannn cocrannxmr 80% ns 100 rtc. amepnxancxnx
xomnann-+xcnoprepon. Amepnxancxax xomnannx Swan Optical -
xomnannx-nponsnonrent n ncrpntmrop ouxon, asnpymmaxcx n
CBA. C oxoom or npoax 2030 mnn onn., xomnannx ne ornocnrcx x
mnpontm rnranram, onaxo nponsnonr cnon ouxn n nnsxosarparntx
]apnxax n Ionxonre (Cxnrane) n Knrae, xoroptmn ona conmecrno
nnaeer c ronxonrcxnm naprnepom. Swan Optical raxxe yuacrnyer n
xannrane nsanepcxnx omon nonnn, upannnn n Hrannn. Hnne-
crnnn n Ionxonre, a sarem n n Knrae nomoramr xomnannn
cnnsnrt sarpart, rora xax nnnecrnnnn n nonnn, upannnn n
Hrannn nosnonxmr nponsnonrt ouxn xauecrnennoro nsana,
na xoropte xomnannx moxer nasnauart npemnantnte nent
(www.imf.org.external).
Kopnoparnnnte xyntrypt ceronxmnnx
npeycnenammnx oprannsann - nce onee nnrepnannonantnt,
rnoantnt. B cocrane ron-menexepon xpynntx xomnann
nepexn nnocrpannt. nx ycnnennx rnoantno nosnnnn
Samsung nnne-npesnenrom no pasnnrnm nsneca xopecxo
xomnannn n 2002 r. tn nasnauen pnranen Avid Steel,
no:v:uemn opasonanne n Bennxopnrannn n CBA [ The Wall
Street Journai/ Europe, March 2224, 2002 r., p. 1, 6].
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xnaprnpy xomnannn Pyccxn Annmmnnn, onxen tn
orneuart sa peannsannm mexynapontx npoexron xomnannn.
Ha xonen 2003 r. nosnnnn ncnonnnrentntx npexropon (GEO)
n amepnxancxnx xomnannxx Kellog, Coca-Cola, Ford, Philip
sannmann ancrpannnt, a n nrantxncxo Fiat nemen. Inant
sapyexntx orenenn n npecrannrentcrn rnoantntx xomnann n
oprannsann raxxe uacro nocnrenn myntrnnannonantno
xyntrypt. B 2004 r. rnanntm ynpannxmmnm (CEO) xnoncxnmn
nopasenennxmn xpynneme ]nnancono rpynnt Citigroup
Citigroup Japan n Citibank Japan tn nasnauen Douglas Peterson,
nmemmn ontr paort n Aprenrnne, Kocra-Pnxe n Vpyrnae
(www.citigroup.com). Ienepantntm npexropom poccncxoro
npecrannrentcrna Microsoft n 2004 r. Fnprep Cren, panee
sannmanmn ananornunt nocr n Hopnernn (Kommepcanr, 1
cenrxpx 2004 r., c. 6], a rennpexropom xomnannn n crpanax CHI
Ceprnym Bnsa, paoranmn panee n orenennxx Microsoft n
crpanax Fanrnn n n Hontme.
Hnrepnannonannsannx npanontx nopm
ycnonnxx rnoannsannn enono cpet nyr nponecct
cnnxennx npanontx nopm orentntx crpan. Tax, nanpnmep,
ncrynnenne nontx crpan-unenon n BTO, EC npenonaraer npnneenne
nx saxonoarentcrna n coornercrnne c nopmamn +rnx oprannsann.
Pemenne nponemt nsanmnoro npnsnannx nnnomon o opasonannn
Poccnn n EC npenonaraer rpanc]opmannm coornercrnymmnx
poccncxnx npanontx nopm. Hnrepner neoremnemt ]axrop
rnoannsannn, rnoantnax n noromy snaunmt ]axrop
nnrepnannonannsannn npanontx ornomenn. B npaxrnxe
+nexrponnoro nsneca mexynaponte cyente nponecct
cranonxrcx npnntuntmn. Tax, nanpnmep, xpynne-
max amepnxancxax ayxnnonnax xomnannx eBay nnnnnnponana, a sarem
nponrpana nponecc n epnnncxom cye npornn poccncxo
nporpammncrcxo xomnannn Paragon. Paragon paspaorana n npoanana
na mnponom ptnxe nporpammy-poor, nosnonxmmym nontsonarenm
ayxnnona eBay anromarnsnponart nponecc ropra n onrnmnsnponart
neny, uro mnnnmnsnponano nponenr, nonyuaemt or cenxn camo
eBay |Kommepcanr, 3 mapra 2003 r., c. 16].
Hoxasarenen npnmep ono ns poccncxnx ]nnancontx xomnann.
Ona nepenena na anrnncxn xstx rexcr cnoero nnrepner-cara (n
omene ru), re n pasmecrnna +ror nepeno. Hocne +roro nonyunna
npenncanne or amepnxancxoro ]nnanconoro enapramenra nonyunrt n
CBA nnnensnm na coornercrnymmn nn exrentnocrn, nocxontxy
nn]opmannx +roro cara ocrynna amepnxancxnm nnnecropam [PC
Week/RE, 20.05.04., c. 2].
Inoannsannx nsneca oexrnnno cosaer npenoctnxn nx
rnoannsannn npanontx nopm. Apecr poccncxoro nporpammncra
. Cxnxpona n CBA n 2001 r. sa napymenne saxona +ro crpant
Digital Millenium Act npnmep +xcreppnropnantnocrn npana n +noxy
rnoannsannn. Cxnxpon paspaoran merot nsnoma samnrt or xonn-
ponannx +nexrponntx xnnr, pasmecrnn n Hnrepnere nn]opmannm na
+ry remy n npnexan n CBA, re conpancx ntcrynnrt c coornercrnym-
mnm oxnaom na xon]epennnn no nn]opmannonntm rexnonornxm.
Amepnxancxax xomnannx Adobe, utn nnrepect tnn napyment Cxnx-
pontm, oparnnact c ncxom n cy, nocne uero on n tn apecronan. 3a-
xonomepno, uro CBA, ute narononyune crponrcx na nnnonannonnom,
nn]opmannonnom n nnrennexryantnom nnepcrne, ouent xecrxo
samnmamr npana nnrennexryantno cocrnennocrn, anropcxne npana
cnonx ptnountx cyexron. 3nanne npanontx nopm pyrnx crpan n
nocnecrnn nx neconmennx neoxonmo nx neennx mapxernnra
npoyxron n xomnann rnoantntx n rnoannsymmnxcx orpacne.
Hponemt mexynapontx acnexron npana ncntrtnamr n amepn-
xancxne xomnannn. Tax, nanpnmep, n noxpe 2000 r. napnxcxn cy
npnnxn nperensnn ]pannyscxnx anrn]amncron x Hnrepner-xomnannn
Yahoo!, na ayxnnonax noprana xoropo npoanannct ronapt c ]amncrcxo
cnmnonnxo. Tora pyxonocrno Yahoo! sapyunnoct nepnxrom
amepnxancxoro cya, sanpernnmero noonte ayxnnont rontxo na
]pannyscxo uacrn noprana Yahoo! n rnacnnmero, uro cart, asn-
pymmnecx n CBA, naxoxrcx nne mpncnxnnn ]pannyscxnx saxonon.
Onaxo, ouennno, uro nmo ]pannys moxer npocro menuxom mtmn
nepemecrnrtcx na amepnxancxym uacrt noprana n xynnrt sanpemennte
saxonom upannnn ronapt. Ho+romy ]pannyscxne anrn]amncrt ne
yonnernopnnnct raxnm pemennem amepnxancxoro cya n necno
2002 r. nonyunnn noepxxy napnxcxoro cya, xoropt ntnec
pemenne o npoonxennn cnymann no eny. Ho anntm Reuters,
tnmemy npesnenry Yahoo! Timothy Koogle n cnyuae
nensmennocrn nonnrnxn xomnannn rposnno nxrt ner
rmpemnoro saxnmuennx n mrpa] 39.8 rtc. onn.
|Kommepcanr, 1 mapra 2002 r., c. 8].
Hpnmepom npoxnnennx +xcreppnropnantnoro nnnxnnx
npanontx na nsnec xnnxercx cnryannx c npoaxe na ayxnnone
ocnonnonnoro axrnna xomnannn RKOC n exape 2004 r.
xomnannn Rrancxne]reras (RHI), oecneunnanmero 60%
ne]reotun RKOCa, n pamxax nstcxannx nanorono
saonxnocrn. ouepnxx xomnannx Iasnpoma - Iasnpomne]rt
onxna tna yuacrnonart n ayxnnone c nentm noynxn RHI na
cnnnnnponannt xpenr n 10 mnp enpo mecrn sanantx
anxon.
RKOC, ocnapnnax nanoronte nperensnn co cropont
poccncxnx nnacre n crpemnennn samnrnrt axrnnt or npoaxn,
oparnncx n enponecxn cy no npanam uenonexa, a sarem noan
saxnnenne o anxporcrne n cy r. Xtmcrona, mrar Texac CBA.
Hesaonro o ayxnnona Enponecxn cy no npanam uenonexa
sanpocnn mpnnuecxne pasxcnennx y poccncxnx nnacre no
opamennm RKOCa. Hocne pemennx cya r. Xtmcrona o
nneennn 10-nennoro moparopnx na nce onepannn c axrnnamn
RKOCa (n rom uncne npoaxn) xoncopnnym mecrn
sanantx anxon (nxnmuammn amepnxancxn J.P.Morgan n
nemenxn Deutsche Bank, ]nnancnponanmne panee saxnxy
Iasnpomne]rn na yuacrne n ayxnnone, a raxxe ABN Amro, BNP
Paribas, Calyon, Kleinwort Wassersteiri) orxasancx ntennrt
xpenr Iasnpomne]rn na noxynxy RHI o
oxonuarentnoro pemennx cya, nocxontxy ara ayxnnona
nonaana n 10-nennt moparopn.
Pemennx amepnxancxoro cya, ne nornepxennte
cyom Pu, ne cnnt na poccncxo reppnropnn, nocxontxy
mexy Poccne n ner coornercrnymmero cornamennx. Onaxo
na reppnropnn axrnnt napymnrene moparopnx (ncex
yuacrnnxon ayxnnona, nxnmuax xpenropon n cam Iasnpom)
pncxymr noneprnyrtcx apecry, xpome roro, nnna yuacrnnxn
cenxn pncxymr crart nenesntmn na reppnropnm CBA. Bce
mecrt sanantx anxon nmenn axrnnt na reppnropnm CBA n
tnn oxsant cunrartcx c pemennem amepnxancxoro cya. B
pesyntrare Iasnpomne]rt n ayxnnone ne yuacrnonana, n
npoana Iasnpomom naxanyne ayxnnona no nomnnantno
cronmocrn. Hnant ]opmnponannx xpynneme n Poccnn
noxonrpontno rocyapcrny ne]rexomnannn
nocpecrnom cosannx Iasnpomne]rt c nocneymmnm
npncoennennem x ne RHI nperepnenn nsmenennx
(Kommepcanrt, 1922 exapx 2004 r.; www.rbc.ru, /.gazeta.ru).
Inoannsannn ptnxon (xax nsnec-onepann, rax n
norpenrentcxnx npenourenn) cnococrnymr rnoantnte cern
xommynnxann cpecrna maccono nn]opmannn (CMH). Hn]opmannx
amepnxancxo renexomnannn CNN eme n 1995 r. ocrnrana nourn 80
mnn. omoxosxcrn n onee uem cra crpanax mnpa [Assael (1995), p. 492].
Aynropnx pnrancxo BBC onee 140 mnn uenonex, ronopxmnx na
45 xstxax. Fonee 210 mnn uenonex nacunrtnaer rnoantnax aynropnx
amepnxancxo xomnannn MTV (xaentnax renecert mystxantntx
nporpamm). 3xonomnuecxn axrnnnte, opasonannte norpenrenn no
ncem mnpe nce uame ncnontsymr Hnrepner nx enontx nene, nx
noncxa nonocre, ronapon n nx omennx, pasnneuenn. Kpynnemee
nonocrnoe arenrcrno n mnpe, amepnxancxoe Associated Press (www.ap.org),
pacnpocrpanxer cnom nn]opmannm nx 330 mexynapontx nemarene
(rene- n panoxomnann) n 121 crpane mnpa na nxrn xstxax (anrnn-
cxn, nemenxn, ronnancxn, ]pannyscxn, ncnancxn) 24 uaca n
cyrxn 365 ne n roy. Aynropnx Hnrepner-cepnepa CNN
(www.cnn.com) rnoantna, nonocrn na care nocernrent moxer nnert na
onom ns cemn xstxon (anrnncxn, ncnancxn, nemenxn, xopecxn,
apacxn, xnoncxn, rypenxn).
Hcnontsonanne rnoantntx cere CMH oneruaer mapxerepam
saauy cosannx mnpontx mapox; ona pexnamnax rema npononrcx ue-
pes necxontxo crpan. Hanpnmep, n Enpone onee 200 pexnamoarene
MTV neyr ynn]nnnponannte anrnoxstunte pexnamnte xamnannn na
reppnropnn nemannx onee uem 30 nann, n +ra aynropnx pacrer
nmecre c pacmnpennem Enponecxoro comsa.
Inoantnt macmra onepann Microsoft, Unilever,
Procter&Gamble, SAP, Coca Cola, Nestle, Bayer n pyrnx
xomnann rpeyer rnoantnoro nponnxennx. Kpynnemne
mnponte xommynnxannonnte arenrcrna pnrancxax WPP
Group, amepnxancxax Interpublic Group, ]pannyscxax Publicis
Groupe SA pemamr saaun nnrerpnponanntx mapxernnrontx
xommynnxann (pexnamt, pennnra, nannx pnnemns) cnonx
rnoantntx xnnenron n rnoantnom macmrae. Tax, nanpnmep, n
uncne xnnenron WPP onee 330 unenon cnncxa Fortune Global
500, onee nononnnt unenon cnncxa NASDAQ 100 n onee 30
cnncxa Fortune e-50 nacunrtnaer n ome uncnennocrn 72 rtc.
corpynnxon, paorammnx n 1700 o]ncax n 104 crpanax
(www.wpp.ru). B xonne 2004 r. arenrcrna WPP Group nonyunnn
saxas na nporpammt rnoantnoro pen-mapxernnra Samsung
Electroncs oemom 700 mnn onn.
Inoantnte menexept onxnt ymert ycnemno
paorart n pasnnuntx pernonax mnpa. Baxnym pont n
oecneuennn ycnexa paort
3.2. emorpa]nx n crpyxrypa rnoantntx ptnxon 69
xomnannn n rnoantnom macmrae moryr nrpart anannrnxn HH,
nenrn]nnnpyx crpyxrypnte, xyntrypnte, +rnnuecxne pasnnunx n
cxocrna ptnxon orentntx crpan.
Ananns rnoantnoro ptnxa naunnaercx c rnoantnoro
nnennx n raxnx xareropnxx, xax nmn, nx norpenocrn, nx
cnoconocrt n nx xenanne rparnrt entrn. Ceronxmnne
norpenrenn ntnpamr ns npoyxron, cenanntx no mnornx crpanax.
Horpenrentcxn ptnox onnpaercx na nen, pexnamy n pexomenannn
nme pasnnuntx xyntryp n nann. Crpemnenne noxynart raxxe
nonepxeno nosecrnnm xyntrypntx, +rnnuecxnx n
mornnannonntx nepemenntx.
3rnonenrpnsm, nnn ]oxycnponanne na ysxonannonantnom
crnne ena, yxonr n npomnoe. B ycnonnxx rnoannsannn ptnxa,
nx roro urot trt xonxypenrocnocontm na cnoem
nannonantnom neoxonmo crpemnrtcx trt xonxypenrocnocontm
na mnpo-xomnannx ne namepena xonxypnponart na mnponom ptnxe,
nnn nosno ona yer ntnyxena xonxypnponart c sapyexntmn
xomnannxmn n ronapamn na cnoem cocrnennom nannonantnom
Cornn poccncxnx ronaponponsnonrene oxasannct nexnsnenntmn
na cocrnenntx ptnxax c npnxoom cma sapyexntx
xonxypenron nocne naennx xenesnoro sananeca n nauane 1990-x
roon. Menexep nmoro yponnx n ceronxmne oprannsannn
onxen rnoantno. 3ro snaunr nonnmart, uro ncrounnxn
cnpoca, nocranox n merot menexmenra n mapxernnra cneyer
nnert na mnponom ptnxe sa npeenamn cocrnenno crpant.
3.2. euorpaqnn n c1pyx1ypa rnoantnmx pmnxon
Crparernuecxax opnenrannx nsneca n +noxy rnoannsannn
npenonaraer snanne rnoantno norpenrentcxo crpyxrypt n
mnpontx renennn n ee pasnnrnn.
Tpenm rnoantnoro napoonacenennn
uncnennocrt nacenennx mnpa n 1999 r. npentcnna 6 mnp uenonex.
3naunmte nx mapxernnra rpent rnoantnoro napoonacenennx | tnn
oosnauent necxontxo ner nasa n coxpanxmrcx ceronx [Engel et al.,
1995, p. 91]:
- ynennuennt nepno samemennx noxonenn n pasnnrtx
crpanax cnxsn c pocrom cpoxon nonyuennx opasonannx,
ypannsanne, c pocrom xnsnenntx cranapron,
nerannsanne aopron, onee +]]exrnnntmn meroamn
xonrpanennnn, pacnpocrpanenno crepn-
nnsanne, nospocmnm yuacrnem xenmnn n c]epe omecrnennoro rpya,
ntcoxnm yponnem pasnoon, orcpouenntm ncrynnennem n pax n
eropoxennem;
tcrpt pocr nacenennx n pasnnnammnxcx crpanax, necmorpx na
naammym poxaemocrt;
tcrpax ypannsannx n menee pasnnrtx crpanax c ntcoxo mn-
rpanne nacenennx ns entx n menee pasnnrtx crpan n onee orarte
nnycrpnannsonannte crpant.
Komnannn, opnenrnponannte na macmrant n ycrounnt pocr,
crpemxrcx ntxnnrt nepcnexrnnnte ptnxn. Taxontmn xnnxmrcx re, uro
pacryr xax no uncnennocrn norpenrene, rax n +xonomnuecxn.
Cnoconocrt noxynart rpannnonno xonnenrpnponanact n Cenepno
Amepnxe, Enpone n nonnn. Onaxo onx nacenennx +rnx nny-
crpnannsonanntx crpan ynaer c 15% (1985 r.) o 5% x 2010 r. Hanonee
ntcoxne remnt pocra nacenennx coxpanxmrcx n Inaremane,
Fanrnaem, Rxno A]pnxe, Hnnn n Knrae.
Ho anntm exeronoro oxnaa State of The World 2004 amepnxan-
cxo +xonornuecxo oprannsannn Worldwatch Institute, ceuac na
CBA, Kanay n crpant 3anano Enpont, re npoxnnaer uyrt mentme
12% nacenennx semnoro mapa, npnxonrcx cntme 60% mnponoro
uacrnoro norpenennx ronapon n ycnyr. Bcemnpnt xnacc norpenrene
(nme, xoropte nontsymrcx renennennem, rene]onno cnxstm,
Hnrepnerom, nponnraemo no +rnm xananam npoyxnne n pasenxmr
rpancnnpyemte nmn nen n xyntrypy) cocrannn nopxxa 1,7 mnp
uenonex, r.e. onee uerneprn nacenennx semnoro mapa. Hpnmepno no-
nonnna +rnx nme xnnyr n crpanax sonororo mnnnnapa. pyrax
nononnna n pasnnnammnxcx crpanax rpertero mnpa. Tontxo n Knrae
240 mnn uenonex sa nocnenne rot openn craryc norpenrene, n
cxopo sect nx yer ontme, uem n Coennenntx Brarax (www.rbc.ru,
14 xnnapx 2004 r.)
3xonomnuecxne pecypct ptnxa, nnn cnoconocrt noxynart, moxer
nsmepxrtcx oxoom na ymy nacenennx. Kpome roro, +ro uact
paort, neoxonmte nx noxynxn ronapon. Hanpnmep, n CBA
cronmocrt renennsopa +xnnnanenrna 11 uacam npn cpene sapaorno
nnare, a n pasnnnammnxcx crpanax +ro moxer trt 11 mecxnen. Hsme-
pnrenem noxynarentno cnoconocrn moxer cnyxnrt noxasarent na-
nono nannonantnt npoyxr na ymy nacenennx (GNP (GNI) per
capita). Tpn pyrne nnnxaropa npnpocr nacenennx (%), npoonxn-
rentnocrt xnsnn, onx ropocxoro nacenennx.
Ho xpnrepnm couerannx pocra nacenennx n +xonomnuecxoro pocra
crpant Tnxooxeancxoro pernona npecrannxmr nepcnexrnnnt ptnox
nx rnoantntx ]npm. Ionxonr, Cnnranyp, Manasnx, Rxnax
Kopex nmemr onee ntcoxn remn pocra nacenennx (uem Enpona)
n 1tno ntcoxn oxo nacenennx. Knra n Hnnx
npnnnexarentnte mnponte ptnxn n cnxsn c ontmo
uncnennocrtm n ntcoxnmn remnamn pocra nacenennx, a raxxe n
cnny ntcoxnx remnon pocra +xonomnxn. Xorx nnsxn nanono
nannonantnt npoyxr na ymy neocrarox nx npoaxn n +rnx
crpanax, on xe npenmymecrnenno nx ]npm, norpenxmmnx
ornocnrentno neoporne pecypct n +rnx crpanax.
3xonounnecxne xapax1epnc1nxn pmnxon
Mapxernnr na rnoannsymmnxcx ptnxax rpeyer snannx
+xonomnuecxnx xapaxrepncrnx pernonon mnpa n orentntx
crpan. B uncne raxnx xapaxrepncrnx: pasmep +xonomnxn,
nnycrpnantnax crpyxrypa crpant, pacnpeenenne oxoa.
Hnycrpnantnax crpyxrypa crpant npeonpeenxer norpenocrn
crpant n npoyxrax n ycnyrax, yponent oxoon n sanxrocrn.
Moxno onpeennrt cneymmne uertpe ocnonntx rnna
nnycrpnantntx crpyxryp [no Kotler et al, 2001, p. 717]:
- +xonomnxa cymecrnonannx (subsistence economy).
Fontmnncrno crpan +xonomnxn +roro rnna nonneueno n npocroe
centcxoe xosxcrno. Onn norpenxmr ocnonnym uacrt cnoe
npoyxnnn n omennnamr no aprepy ocrantnoe na npocrte
ronapt n ycnyrn. Hacenenne ne raxoro rnna npecrannxer ouent
cxpomnte nosmoxnocrn nx mapxerepa ns pasnnrtx crpan;
- +xonomnxa, +xcnoprnpymmax ctptente
marepnant (row material economy). 3ror rnn +xonomnxn
pacnonaraer orartmn npnpontmn pecypcamn onoro nnn onee
nnon (ne]rt, ras, pya, xo]e), een pyrnmn pecypcamn.
Ocnonnax uacrt oxoon +xonomnxn oecneunnaercx +xcnoprom
npnpontx pecypcon. 3rn crpant npecrannxmr coo xopomne
ptnxn nx oopyonannx, nncrpymenron, rpysonnxon. Ecnn n
crpane ecrt orart ntcmn xnacc n npetnaer oecneuenntx
nnocrpanntx rpaxan, ro ona raxxe npecrannxer coo ptnox
npemeron pocxomn. K +ro rpynne ornocnrcx Cayoncxax
Apannx xpynnemn n mnpe +xcnoprep ne]rn,
Poccncxax +xonomnxa nmeer ueprt +xonomnxn +roro
rnna +xcnopr ctptx cocrannxer onee rpern nanonoro
nnyrpennero npoyxra (BHH) crpant. 3xcnopr ne]rn n rasa, no
anntm +xcnepron mexynaponoro pernnronoro arenrcrna
Standard&Poor's, cocrannxer 22% BBH nne 50% ncero +xcnopra
Poccnn [Kommepcanr, 20 exapx 2001 r., c.4]. Hpoyxnnx T3K
n merannyprnn cocrannna rpn uerneprn +xcnopra n 2000 r.
|Kommepcanr, 28 exapx 2000 r., c. 8], a cam +xcnopr-43% BBH
(www.worldbank.org). Mamnnno-rexnnuecxax npoyx-
nnx cocrannna n 2002 r. nnmt 9,5% +xcnopra Pu. 3aro n nmnopre P]
mamnnt n oopyonanne sannmamr 34% [Kommepcanr, 30 xnnapx
2003 r., c. 26]. Cornacno anntm npesnenra Hyrnna or 24 exapx
2001 r. (www.ortrtr.ru), peannsannx +nepropecypcon na nnemnem ptnxe
aer 3040% nanmrntx nocrynnenn n mxer crpant;
uuovcmpua:usvmuac orouo+ura (industrializing economy). Hpo-
mtmnennoe nponsnocrno cocrannxer or 10 o 20% +xonomnxn crpant.
3ro Hnnx, Knra, Ernner, Fpasnnnx, unnnnnnnt. Pocr nponsnocrna
oecneunnaer cnpoc na nmnopr ctptentx marepnanon n npoyxnnn
rxxenoro mamnnocrpoennx, coxpamax nmnopr rorono npoyxnnn.
Hnycrpnannsannx ]opmnpyer nont xnacc orartx nme, a raxxe
neontmo, no pacrymn cpenn xnacc, cosammne cnpoc na
nmnopr norpenrentcxnx ronapon;
uuovcmpua:iua orouo+ura (industrial economy). Crpant +roro
rnna ocnonnte +xcnoprept ronapon npomtmnennoro nponsnocrna n
nnnecrnnn. Onn roprymr +rnmn ronapamn mexy coo, a raxxe
+xcnoprnpymr nx n crpant pyrnx rnnon +xonomnxn n omen na ctpt-
ente marepnant n nony]apnxart. Pasnoopasnax nponsnocrnennax
axrnnnocrt nnycrpnantntx crpan n nx ontmo cpenn xnacc enaer
nx orartm ptnxom nx ronapon ncex nnon.
Pasmep +xonomnxn crpant moxno onennrt noxasarenem nanonoro
nannonantnoro oxoa, BH (GNI, Gross National Income), nnn nanonoro
nannonantnoro npoyxra (GNP). 3ro cymmapnax ptnounax cronmocrt
ncex ronapon n ycnyr, nponsneenntx xomnannxmn n rpaxanamn crpant
nesanncnmo or mecropacnonoxennx. Hcnontsyercx raxxe noxasarent
nanonoro nnyrpennero npoyxra (BBH, GDP, Gross Domestic Product). 3ro
omn oem ronapon n ycnyr, nponsneennt n crpane xax
oreuecrnenntmn xomnannxmn n rpaxanamn, rax n nnocrpanntmn.
Tax, oxot no sapyexntm onepannxm oreuecrnenntx xomnann
nxnmuamrcx n GNP, no ne nxnmuamrcx n GDP. Pasnnune mexy
noxasarenxmn ro, uro nponsnonrcx nnyrpn crpant, n uro sa ee
npeenamn.
Hoxynarentnym cnoconocrt nacenennx crpant, cocroxnne cnpoca
na onpeenennte ronapt n cnenn]nxy noneennx norpenrene
orpaxaer noxasarent nanonoro nannonantnoro oxoa na ymy nacenennx
(GNI per capita). B coornercrnnn c +rnm noxasarenem anannrnxn
Bcemnpnoro anxa exerono enxr crpant mnpa na rpynnt c nnsxnm,
cpennm n ntcoxnm oxoom. Ho nroram 2003 ]nnanconoro roa
208 crpan mnpa tnn pasenent na 4 rpynnt (ran. 3.2). Crpant nt-
coxoro oxoa cosamr oxono 80% mnponoro BBH. Ho nennunne BH
Poccnx sannmaer 16-e mecro n mnpe, no no pasmepy BH na ymy na-
cenennx nnmt 97-e [Kommepcanr, 19 anpenx 2005 r., c. 15].
3.2, emorpa]nx n crpyxrypa rnoantntx ptnxon 73
Tan n na 3.2. Ipynnm c1pan no pasuepy cpeneymenoro BH, 2004 r.
Vponent oxoa
(cpeneymeno
BH, n rex. onn. CBA)

Crpant
1.Hnsxn (765 n menee)

A]ranncran, Anrona (740), Fanrnaem, Kamoxa, ua (250),
Monronnx, Monannx, Hnnx (530), Bternam (480), Vrana,
Haxncran n p. (ncero 61 crpana)
2. Cpenn-nnsxn (766-
3035)
Poccncxax ueepannx (2610), Fenopyccnx, Fpasnnnx, Kya,
3xnaop, Hpan, Hpax, Cnpnx, Kasaxcran, Typnnx, Typxme-
nncran, Vxpanna, Tannan, Knra (1100) n p. (ncero 56 crpan)
3.Cpenn-ntcoxn
(3036-9385)

Aprenrnna, Fapaoc, Cayoncxax Apannx, Harnnx, Hnrna n
3cronnx, uexnx, Benrpnx, Mexcnxa, Hontma (5270), Cno-
naxnx, Hanama, Iaon, Vpyrna n p. (ncero 37 crpan)
4.Btcoxn (9386 n ntme)

Ancrpnx, Ancrpannx, Kanaa, unnnxnnx, upannnx, Iepmannx
(25 250), Ipennx, Hopryrannx, Hcnannx, Knnp, nonnx (34
510), Pecnynnxa Kopex, Ionxonr (25 430), Hpnannx, Hrannx,
OA3, CBA (37 610), Bennxopnrannx (28 350) n p. (ncero 54
crpant).
Hc1onnnx: no anntm Bcemnpnoro anxa (www.worldbank.org)
Vunrtnax ]axrop napnrera noxynarentno cnoconocrn,
peantnax xaprnna yponnx xnsnn nacenennx necxontxo pyrax,
nocxontxy n raxnx crpanax, xax Pu, Fenopyccnx, Vxpanna,
nnyrpennne nent na px n ycnyr (ctpte n marepnant, rpyonte
pecypct, npoyxrt nnrannx, oexa, xommynantnte ycnyrn,
rpancnopr, opasonanne, oxpanenne) noxa eme nnxe mnpontx. Tax,
nanpnmep, no anntm Bcemnpnoro anxa, c yuerom napnrera
noxynarentno cnoconocrn noxasarent cpeneymenoro BH
cocrannn n 2002 r. n Poccnn 8,080 onn. CBA; n Knrae 5,792; n
Hnnn 2,650, no upannnn 27.040; n Iepmannn 26,980; n
Bennxopnrannn 26,580; n Pecnynnxe Kopex - 16,960; n CBA -
36,110.
Pocr mnpono +xonomnxn n nocnenne rot xonenercx
noxpyr nn]pt 2%. Hpn +rom tcrpee ncero pacrer +xonomnxa crpan
cpenero-nnxnero oxoa. B nocnenne 10 ner nanonee ntcoxn remn
pocra noxasann crpant Bocrouno Asnn n Tnxooxeancxoro pernona
(oxono 7,3% n ro) n Rxno Asnn (5,4%). Hnepamn +xonomnuecxoro
pocra xnnnnct Knra n Hnnx; xaxax ns +rnx crpan renepnpyer oxono
70% oxoa n cnoem pernone.
Mapxernnr npoyxron rnoantntx orpacne onnpaercx na
momnym renexommynnxannonnym nn]pacrpyxrypy. 3ra
nn]pacrpyxrypa
pasnnra nepannomepno n pernonax n crpanax mnpa n moxer onenn-
nartcx no raxnm noxasarenxm, xax oxnar nacenennx rene]onno
cnxstm, oecneuennocrt xomntmrepamn, uncnennocrt nontsonarene
Hnrepnera (ran. 3.3). Pasnnunx ptnxon no +rnm napamerpam oy-
cnonnnnamr cnenn]nxy mapxernnra n mapxernnrontx xommynnxann n
orentntx crpanax n pernonax mnpa.
T a n n n a 3.3. Pasnn1ne 1enexouuynnxannonnon nnqpac1pyx1ypm c1pan, 2002 r.
Hoxasarenn pasnnrnx
renexommynnxann-
onno
nn]pacrpyxrypt
Crpant

CBA

Bennxo-
pnrannx
no-
nnx
Pu

Knra

Ion-
xonr
Hnnx

Mnp n
nenom
uncno rene]onntx
nnnn n monnt-
ntx rene]onon na
1000 uen.

1134

1431

1195

362

328

1507

52

364

uncno nepconant-
ntx xomntmrepon na
1000 uen.

659

405

382

89

28

422

7

101

onx nontsonarene
Hnrepnera n ome
uncnennocrn nace-
nennx, %

56

42

45

4

5

43

2

10
Hcrounnx: noanntm Bcemnpnoro anxa (www.woridbank.org)
euorpaqnnecxne acnex1m rnoantnmx pmnxon
B ycnonnxx coxpanxmmnxcx pasnnun mexy pernonamn n crpanamn
mnpa ananns xonxperntx reorpa]nuecxnx ptnxon onxen onnpartcx
na emorpa]nuecxym nn]opmannm. emorpa]nx onnctnaer
nacenenne n nonxrnxx ero pasmepa, crpyxrypt n pacnpocrpanennx.
Otuno emorpa]nuecxax nn]opmannx ocrynna rontxo no crpane
nnn no pyro nonnrnuecxo ennnne. Onaxo xyntrypnax cnenn]nxa
cnxsana c emorpa]nuecxnmn n +xonomnuecxnmn ocoennocrxmn n
ntxonr sa pamxn orentno crpant, pacnpocrpanxxct na rpynnt
crpan mnpa.
3naunmo nx rnoantnoro mapxernnra emorpa]nuecxo xapaxre-
pncrnxo xnnxercx nospacrnax crpyxrypa nacenennx. Tax, nanpnmep,
pacnpeenenne nacenennx no nospacram n +xonomnuecxn pasnnrtx n
pasnnnammnxcx crpanax pasnnuno n cnny xauecrna xnsnn (ran. 3.4).
axe npn npounx panntx acnexrax emorpa]nuecxax nepemennax
nospacr nxryer pasnnunte npoyxrnte n xommynnxannonnte
naopt, apecyemte ptnxy.
T a n n n a 3.4. nnaunxa n c1pyx1ypa nacenennn c1pan unpa

Crpana

uncnennocrt
nacenennx, mnn
uen.

Cpeneroono
remn pocra,
2002-2015 rr.

Bospacrnax crpyxrypa, %

2002 r. 2015 r. 0-14 14-64 64 +
A]ranncran

28,0

38,8

2,5

43,8

53,4

2,8

Ancrpnx

8,0

8,0

-0,1

16,2

67,9

15,9

Fpasnnnx

174,5

201

1,1

27,9

66,8

5,3

Bennxopnrannx

59,2

59,6

0

18,4

65,6

16,1

Iepmannx

82,5

80,3

-0,2

15,1

68,1

16,9

Hnnx

1048,6

1231,6

1,2

32,8

62,2

5,0

Knra 1280,4

1389,5

0,6

24,2

68,6

7,2

Konro,
emoxparnuecxax

51,6

75,2

2,8

47,8

49,6

2,6
Poccncxax ueepannx 144,1

134,5

-0,5

16,9

70,2

12,9

Cayoncxax Apannx

21,9

30,8

2,6

40,4

56,6

2,9

CBA
288,4 319,9 0,8
21,1
66,4 12,5
upannnx
59,5 61,8 0,3
18,7
65,2 16,1
unnnnnnnt

79,9

98,2

1,6

36,5

59,6

3,9

Bnenapnx

7,3

7,5

0,2

16,7

67,8

15,5

nonnx

127,2

124,6

-0,2

14,3

67,6

18,1

Mnp n nenom

6198,5

7090,7

1,0

29,2

63,7

7,1

Hnsxooxonax rpynna

2494,6

3044,0

1,5

36,5

59,3

4,2

Cpeneoxonax rpynna

2737,8

3039,0

0,8

26,4

66,5

7,1

Btcoxooxonax rpynna

966,2

1007,7

0,3

18,3

67,3

14,4

Hcrounnx: no anntm Bcemnpnoro anxa (www.worldbank.org)
B nepno c 2002 no 2015 r. nacenenne semnoro mapa
ynennunrcx na

mnnnnap xnrene, 95% xoroptx ponrcx n
crpanax c +xonomnxo nnsxoro n cpenero oxoa.
3naunrentnax uacrt norennnantntx norpenrene n crpanax
nnsxoro oxoa, nnn pasnnnammnxcx crpanax, manorpamorna
nnn nerpamorna. B 2002 r. n 33 crpanax mnpa yponent
rpamornocrn xencxoro nacenennx cocrannxn 60 n menee
nponenron, xax, nanpnmep, n uae (38%) n axe n Hnnn, re
oxono nononnnt
xenmnn nerpamornt. 3ro nnnxer na xommynnxannonnte
pemennx rnoantnoro mapxernnra.
emorpa]nuecxne napamerpt cnyxar snaunmtm xpnrepnem pasnn-
un nx crpan reppnropnantntx pernonon mnpa. axe crpant
Enpo-comsa pasnnuamrcx no raxnm napamerpam, xax yponent n
pannomepnocrt pacnpeenennx oxoon, oecneuennocrt
omoxosxcrn trono rexnnxo. Vponent espaornnt n
crpyxrypa sanxrocrn pasnnunt n crpanax EC. Hanpnmep, mentme
5% pnrancxo paoue cnnt sanxro n centcxom xosxcrne n oxono
30% n Ipennn. 3rn n pyrne emorpa]nuecxne ornnunx
snaunmte npnunnt pasnoopasnx norpenennx n pasnnuntx crpanax.
emorpa]nuecxax crpyxrypa mnpontx ptnxon nocnr xnnt xapax-
rep n neoxonma nx anannsa norpenrentcxoro norennnana.
Menee xnntm, onaxo cnxsanntm c emorpa]ne ]axropom,
xnnxercx xyntrypa. 3nanne xyntrypno cnenn]nxn neoxonmo
nx ycnemnoro nnnxnnx na norpenrentcxoe noneenne ptnountx
cermenron pernonon n crpan mnpa.
3.3. Konnennnn xynt1ypm
Kyntrypa +ro xomnnexc, nxnmuammn snanne, nepy,
ncxyccrno, npano, mopant, otuan n nmte pyrne cnoconocrn n
npnntuxn, npnoperaemte uenonexom xax unenom omecrna.
Kyntrypa +ro naop nennocre, ne, npemeron uenoneuecxoro
rpya n pyrnx snaunmtx cnmnonon, nomorammnx nmxm, xax
unenam omecrna, omartcx, nnrepnpernponart n onennnart.
Kyntrypa nxnmuaer xax acrpaxrnte, rax n marepnantnte (oneme-
crnnennte) +nemenrt. K acrpaxrntm +nemenram ornocxrcx nenno-
crn, ornomennx, nen. Marepnantnte xomnonenrt +ro nncrpymen-
rt, xnnrn, xomntmrept, oma n coopyxennx, a raxxe
cnenn]nuecxne npoyxrt, raxne, nanpnmep, xax anromonnt nnn
moem xonxperno mapxn n moenn. Mowen nxnmuaer n nonxrne
xyntrypt omecrna rpn naopa ]axropon, nnn nsmepennx,
]opmnpymmnx moent xyntrypt rpexmepnym marpnny [Mowen,
1995, p. 702]:
naop xyntrypntx nennocre (nx CBA nnnnnyannsm,
ocrnxennx, ne]opmantnocrt, panencrno, nporpecc, marepnannsm);
marepnantnax cpea (+xonomnuecxoe pasnnrne, reorpa]nuecxne
xapaxrepncrnxn, npnponte pecypct, rexnnuecxn/nayunt ypo-
nent);
nncrnrynnonantnax/connantnax cpea (npanonax, nonnrnue-
cxax, enonax, pennrnosnax, cyxyntrypt).
3.3. Konnennnx xyntrypt 77

Cyxyntrypa xyntrypa ocrarouno mnpoxo rpynnt
nme, nxoxmnx n onee emxym connantnym rpynny, n
ornnuammaxcx or xyntrypt +ro ontme rpynnt.
Kyntrypa nnnxer na cyxennx n noneenne norpenrene n
raxnx xax: camonocnpnxrne n nocnpnxrne npocrpancrna,
xommynnxannn xstx, oexa n nnemnocrt, npnntuxn n ee n
nnrannn, npemx n ero onenxa, ornomennx (n cemte, oprannsannn, n
omecrne), nennocrn n nopmt, neponannx n ornomennx,
menrantnte nponecct oyuenne, paoune npnntuxn n ontr.
Paccmarpnnax xyntrypy xax nnemnn ]axrop
norpenrentcxoro noneennx, ormernm cneymmne ee
ocoennocrn:
xyntrypa npnoperaema, ontmax uacrt uenoneuecxoro
noneennx oycnonnena oyuennem. Hponecc oyuennx nennocrxm
n nopmam cnoe xyntrypt c ercrna nastnaercx +nxyntrypanne
(enculturation). Oyuenne nennocrxm n nopmam pyro xyntrypt
axxyntrypanne (acculturation) [Assael, 1995, p. 455]. Kyntrypa
ne nxnmuaer nncrnnxrt, nnnxer na ro, xax yonnernopxmrcx
nonornuecxne crpemnennx. Kyntrypnte nennocrn onpeenxmr n
nanpannxmr noneenne nnnnnyymon nocpecrnom ycranonnennx
xyntrypntx nopm. Hmn ocnannamr nopmt nyrem nopaxannx nnn
nanmax nponecc nosnarpaxennx nnn naxasannx omecrnom
cnonx unenon, npnnepxenntx nnn orxnonxmmnxcx or nopm
rpynnt;
- n cnny ntcoxo cnoxnocrn conpemenntx omecrn
xyntrypa pexo npeocrannxer erantnoe onncanne noxoxmero
noneennx. Bmecro +roro n ontmnncrne nnycrpnantntx
(nocrnnycrpnantntx) omecrn xyntrypa npeocrannxer pamxn, n
xoroptx ontmnncrno nnnnnyymon ymaer n ecrnyer;
- nnnxnne xyntrypt uacro ne ocosnaercx. uenonex
neer cex, ymaer n uyncrnyer n manepe, cornaconanno c
pyrnmn unenamn ro xyntrypt, noromy uro +ro npecrannxercx
ecrecrnenntm nnn npannntntm. Bnnxnne xyntrypt ananornuno
nosyxy, xoroptm mt tmnm, on nese n nocnpnnnmaercx xax
camo coo pasymemmeecx, cmorpx na tcrpte nsmenennx n ero
cymnocrn;
- xyntrypa aanrnnna. Ona +nonmnnonnsnpyer nmecre
c pasnnrnem cnoconocrn omecrna ]ynxnnonnponart. Ho+romy
mapxernnr cen ntxnnxrt n ncnontsonart noxnnxmmnecx
nosmoxnocrn. Tax, nanpnmep, mxco n xapro]ent rpannnonno
xnnxnnct xenaemo eo n Rcono amepnxancxo xyntrype. Hoxa
ontmnncrno norpenrene |paorano na ]epmax n ]nsnuecxn
rpyoemxnx nponsnocrnax, ntcoxo-xonopnnax n
+neprocoepxamax nnma cunranact nenno n npnxrno. Onaxo
pacrymee samemenne +rnx paounx mecr mecramn entx
1!|opornnuxon n pyrnmn cnxunmn mecramn nonnrno
nnycrpnm
mxcntx nm nepenecrn ]oxyc na nnsxoxanopnnte n
nnsxoxonecrnpnnonte npoyxrt. Komnannx Washington Foods
pasnnna +ror npnnnnn antme, ntnecx na ptnox ananorn mxca
npoyxrt, xoropte c nny n na nxyc xax mxco, no es
xonecrepnna n ne coepxar xnnornoro xnpa [Engel, 1995, p.
614].
mynxnnonnponanne xynt1ypm
Kyntrypa ecrnyer npenmymecrnenno nyrem ycranonnennx rpannn
nnnnnyantnoro noneennx n nyrem nnnxnnx na ]ynxnnonnponanne
raxnx nncrnryron, xax crpyxrypa cemtn n cpecrna maccono
nn]opmannn. Kyntrypa oecneunnaer pamxn, n xoroptx pasnnnaercx
xnsnennt crnnt nnnnnyyma n omoxosxcrna.
Ipannnt, xoropte xyntrypa naxnatnaer na noneenne, nastna-
mrcx nopmamn [Hawkins et al., 1995, p. 36]. Hop+i +ro npocro npa-
nnna, xoropte npennctnamr nnn sanpemamr xonxpernte nocrynxn n
xonxperntx cnryannxx n asnpymrcx na xyntrypntx nennocrxx nnn
ntnoxrcx ns nnx. Heuuocmu +ro connantno npenounraemte opn-
enrnpt noneennx nnn xoneunte nenn xnsnn (cymecrnonannx) ueno-
nexa/rpynnt/omecrna. Kyntrypnte nennocrn +ro mnpoxo ncnone-
yemte neponannx, xoropte yrnepxamr uro xenaemo. Kyntrypnte
nennocrn ne oxsarentno nornuecxn nocneonarentnt. nx ontmnncrna
nporpeccnnntx omecrn xapaxrepno nexoropoe nanpxxenne mexy
xon]nnxrymmnmn xyntrypntmn nennocrxmn. 3ro ntsnano tcrptmn
nsmenennxmn n raxnx c]epax, xax rexnonornuecxoe pasnnrne.
Acrpaxrnte n nnora xon]nnxrymmne xyntrypnte nennocrn nny-
crpnantntx omecrn ]opmnpymr npocrpancrno nx pasnnrnx pasnoo-
pasnx xnsnenntx crnne n xaxom omecrne.
Hapymenne xyntrypntx nopm nneuer canxnnn nnn naxasannx or
mxrxoro connantnoro neoopennx o nsrnannx ns rpynnt. Conmenne
nopm otuno xnno nosnarpaxaercx, rontxo xora peenox oyuaercx
xyntrype (connannsannx) nnn nnnnnyym oyuaercx nono xyntrype
(axxyntrypannx, acculturation). B pyrnx cnryannxx conmenne nopm
oxnaercx es nosnarpaxennx. Hanpnmep, n CBA or nnnnnyyma
oxnaercx npnxonrt nonpemx na enonte n connantnte meponpnxrnx.
Hme ne xnanxr sa ro, uro onn npnmnn nonpemx, no, onastnax, onn
ntstnamr rnen yuacrnnxon ncrpeun. Ha pnc 3.5 noxasana cnxst
nennocre, nopm, canxnn n opasnon noneennx norpenrene.
Hmn ne ncera ocneomnent o xyntrypntx nennocrxx n nopmax n
napymenne nopm ne ncera nneuer rounte n nsnecrnte canxnnn. Mt
otuno nounnxemcx xyntrypntm nopmam es pasmtmnenn, noromy

c. 3.5. Hennocrn, nopmt, canxnnn n opasnt noneennx norpenrene
uro nocrynart nnaue xaxercx neecrecrnenntm. Hanpnmep, mt
pexo ocosnaem, nacxontxo nnsxo mt cronm x pyrnm nmxm npn
ocyxennn en. Tem ne menee ncrannnx xopomo onpeenena n
conmaercx, n pasnnuna n xaxo xyntrype.
Kyntrypt ne crarnunt. Onn otuno +nonmnnonnsnpymr
n menenno menxmrcx c reuennem npemenn. Onaxo nosmoxnt
snaunrentnte nsmenennx n reuenne ornocnrentno xoporxoro
nepnoa npemenn n cnny crpemnrentntx rexnonornuecxnx
ocrnxenn, xon]nnxra mexy cymecrnymmnmn nennocrxmn,
nosecrnnx nennocre pyro xyntrypt nnn pamarnuecxnx
cotrn raxnx xax nona. Mapxernnronte menexept onxnt
nonnmart xax cymecrnymmne xyntrypnte nennocrn, rax n
nosnnxammne xyntrypnte nennocrn omecrn, xoropte onn
ocnyxnnamr.
Hecnoconocrt nonnmart xyntrypnte pasnnunx neer x
nerarnnntm nocnecrnnxm. Hpnmepamn xnnxmrcx cneymmne
cnryannn.
1. Amepnxancxax xomnannx Jon & Jonson ntnena na
xnoncxn ptnox ercxym npnctnxy. Hpoaxn oxasannct
neoxnanno nnsxnmn, tno nponeeno nccneonanne
ycnonn ncnontsonannx npnctnxn. Btxcnnnoct, uro n
cnonx manentxnx omax mamt oxrcx, uro npnctnxa
yer nerart noncmy n nonaer n nx esynpeuno uncrte
xyxnn. Hocne +roro xomnannx nauana npoanart n
nonnn ercxym npnctnxy n nnocxnx xopoxax co
cnennantno noymeuxo nx onee axxyparnoro
ncnontsonannx npnctnxn [Ciinkota et al., 1993, p. 166].
2. Amepnxancxax xomnannx Tandy Corporation n cno
nepnt ro na ptnox Hnepnanon c]oxycnponana cnom
rnannym nonoronmm pexnamnym xamnannm na rpertm
neenm exapx c nourn xaracrpo]nuecxnmn pesyntraramn.
Ananns npnunn neyaun ntxnnn, uro 1I omennnamrcx
nonoronnmn noapxamn n ent cnxroro

Opasnt
norpenrentcxoro
noneennx
Hnxonaca (6-ro exapx), rora xax n ontmnncrne sanantx xyntryp
(nxnmuax amepnxancxym) +ro nponcxonr n Poxecrno, 24 nnn 25 e-
xapx [Ciinkota el al., 1993, p. 162].
3. Komnannx General Mills paspaorana n ntnena na xnoncxn ptnox
cmect nx npnroronnennx ropra Betty Cracker. Hpenonaranoct, uro
xnonnt yyr ntnexart +ror ropr n +nexrponnnre, n xoropo onn
roronxr pnc. Hocne oporocroxmero nponana +roro npoyxra xomnannx
onapyxnna, uro xnonnt ropxrcx uncroro cnoero pnca n cunramr, uro
pnc yer ncnopuen sanaxamn ropra. Ananornuno omnxo General
Mills tna nontrxa yenrt pnrancxym omoxosxxy roronnrt xo]e n
ee uannxe, uro ne conmecrnmo c ]ynamenrantno rpannne
pnrancxoro uaennrnx [Czinkota et al., 1993, p. 166].
4. Bnne-npesnenr no pasnnrnm nsneca xopecxo xomnannn
Samsung pnranen David Steel conepmnn enonym noesxy n CBA, no
npemx xoropo on noxnnncx na ncrpeue c xnnenramn n oxpyxennn
nxrnanarn corpynnxon Samsung. Hyremecrnonart ontmo xomna-
nne otunoe xnnenne n Kopee, onaxo amepnxannt tnn norpx-
cent n oecxypaxent, nm npnmnoct cyopoxno ncxart cryntx
nx xaxoro ns xopenen. C rex nop pnranen ntraercx yexart
pyxonocrno Samsung noctnart mentme nme na ncrpeun n amepn-
xancxne n enponecxne xomnannn. He menee ecxrxa pas pnranen,
ronopxmn no-xopecxn es nepenounxa, nonnman +ror nonpoc na
exeneentntx ncrpeuax pyxononrene xomnannn. Pyxonocrno nt-
paxaer cornacne, onaxo eno saxanunnaercx rem, uro n ouepenym
nsnec-noesxy onxrt eyr nce [The Wall Street J ournal Europe, 22-
24, 2002, p. 1, 6].
5. B npenepnn nnannponanmerocx n cronnne Hnrepnn xonxypca
Mncc mnpa-2002 crartx n mecrno rasere This Day, npenasnauennax
nx ero nponnxennx, ntsnana omecrnennte ecnopxxn, n pesyntrare
xoroptx nornno onee 200 uenonex (ontmnncrno ns nnx xpncrnane),
paneno onee 1000 uenonex, a oxono 5 rtc. uenonex ocrannct es xpona.
Anrop crartn neyauno nomyrnn, ntcxasan npenonoxenne, uro npopox
Myxamme mor t ntpart cee xeny cpen yuacrnnn xonxypca,
ecnn t tn xnn. 3ra myrxa, esonnax nx nemycyntmancxo uacrn
omecrna, ntsnana rnen mycyntmancxo omnnt, cocrannxmme
nononnny nacenennx Hnrepnn. Omnna n o +roro ntcrynana npornn
xonxypca, nastnax ero necxpomntm napaom nourn oronenntx
xenmnn. Hn cpounax nynnxannx nsnnnenn rasert, nn nynnunoe
ocyxenne npesnenrom Hnrepnn esornercrnenno xypnanncrnxn,
nn apecr rnannoro peaxropa rasert, nn monnnsannx nonnnnn n
apmnn ne ocranonnnn nxrnnennoro norpoma, ycrpoennoro
npecrannrenxmn mycyntmancxo omnnt. Macconte ecnopxxn
tnn ocranonnent rontxo nocne npnmenennx nonnnne
ornecrpentnoro opyxnx n nyx ropoax crpant, a cam
xonxypc xpacort oprannsaropam npnmnoct nepenecrn n
Honon [Kommepcanr, 25 noxpx c.12].
6. Poccncxax xomnannx neonoxparno n ycnemno
nocrannxna ranomn c xpacno cyxonno crentxo n ony
ns ncnamcxnx crpan antnero sapyextx. nx crenex
ouepeno naprnn ranom ne oxasanoct marepnn, n naprnx
tna ornpannena saxasunxy co crentxo nnera. Bcx naprnx
c seneno crentxo tna nosnpamena nonyuarenem
oparno n Poccnm, nocxontxy senent nner n ncnamcxo
nmeer ocooe snauenne n no nemy nentsx xonrt noramn,
7. Amepnxancxax +nexrponnax xomnannx
nororonnna xonrpaxr c noxynarenem. Hpesnenr xomnannn
ntneren n Toxno na nepemonnm nonncannx xonrpaxra. Ha
nepemonnn rnana xnoncxo xomnannn nauan nnnmarentno
unrart xonrpaxr. Hsyuenne npoonxanoct ocrarouno
onro. Haxonen, amepnxancxn ynpannxmmn npenoxnn
ononnnrentnym nenonym cxnxy.
noncxn ynpannxmmn, xorx n ynnnnmnct, ne
nospasnn. Omnxo amepnxancxoro ynpannxmmero tno
npenonoxenne, uro xnonen ntraercx nosononnrt
neperonopt. B ecrnnrentnocrn ror nnmt
emoncrpnponan cnom sannrepeconannocrt n anropnrer
npnnxrnx pemennx, rmarentno n menenno nccneyx
oxymenr [Hawkins et al., 1995, p. 37].
8. Pexnamnax xamnannx syno nacrt Crest cnauana
nponannnact n Mexcnxe, re nponsnonrent ncnontsonan
amepnxancxn noxo nx oecneuennx nayunoro
cnnerentcrna npenmymecrna syno nacrt n
npeornpamennn paspymennx syon. Fontmnncrno
mexcnxannen npnaer ouent mano snauennx +romy
npenmymecrny syno nacrt, nocxontxy ymaer o
ceronxmnem ne ropaso ontme, uem o oranenno
nepcnexrnne.
Komnannx Coca-Cola tna ntnyxena ntnecrn cnom
nyxnnrponym yrtnxy c ncnancxoro ptnxa, onapyxnn,
uro ona ne nxonr n mecrnte xononntnnxn.
10. Tenepexnama xomnannn Procter&Gamle mtna
Camay, n xoropo myxunna npxmonnneno enaer
xomnnnmenr nnemnocrn xenmnnt, tna ycnemno no
mnornx crpanax. Onaxo +rn ponnxn ne nmenn ycnexa n
nonnn, re myxunnt n xenmnnt ne omamrcx n raxo
ne]opmantno n cnoono manepe [Hawkins et al., 1995,
p. 37].
11. Hepnt xonnepr racrpontnoro rypa npnmt
conercxo n poccncxo +crpat Annt Hyraueno n 1998 r.
onxen tn crapronart n Anma-Are, no tn ormenen
nesaonro o nauana. Hpnunno nocnyxnnn yrpost
axrnnncron mycyntmancxnx ropocxnx oprannsann copnart
xonnepr n nnnnnnponart cyenoe pasnparentcrno npornn
oprannsaropon xonnepra. pocrnt rnen mycyntman-anmaarnnnen
ntsnana ]ororpa]nx nennnt na pacxneenntx no ncemy ropoy
a]nmax. uoro nx a]nmn tno oropano camo nennne.
Cnoonax nosa nennnt na ]oro emoncrpnponana, na
nenpensxrt mocxoncxn nsrnx, emoxparnunocrt, xopomym
]nsnuecxym ]opmy, xnsnepaocrnocrt n pyxenmne snest
+crpat. Onaxo onaxennte uacrn nor n ntrxnyrax pyxa nennnt
tnn nocnpnnxrt mecrntmn mycyntmanamn xax ocxopnenne n
cno apec. Anmaarnncxne naprnept xopnopannn Pac-Hnc'c,
oprannsymme rypne, ne tnn ynepent n rom, uro nx a]nmn
cronr ncnontsonart nmenno +ro, oxasanmeecx xnno
cxanantntm, ]oro. Onaxo onn ne pncxnynn cnopnrt c
Hyraueno, nsnecrno cnoe pemnrentnocrtm n nesanncnmocrtm
noneennx [Kommepcanr-Daily, 4 anpenx 1998 r.].
Mnorne amepnxancxne oprannsannn n xomnannn
oecnoxoent cnoconocrtm cnoero nepconana nocnpnnnmart
xyntrypnte pasnnunx n ycnemno paorart n myntrnxyntrypno
cpee. Hnept rnoantntx ptnxon xomnannn General Motors,
Procter&Gamble, Exxon rparxr cornn rtcxu onnapon xaxax na xpocc-
xyntrypnoe oyuenne cnonx sanxrtx. Komnannx Red Wing Shoe Company
nomecrnna 21 cnoero sanxroro na rpexnennym oyuammym
nporpammy na Fnnxnn Bocrox (Middle East). Hpesnenr +ro
xomnannn saxnnn: Mt ncera aem norpenrenm ro, uro on xouer.
Ecnn mt nrpaem na ero nnomaxe, mt onxnt nyume snart ero
npannna [Hawkins et al., 1995, p. 37].
Kypc xpocc-xyntrypnoro menexmenra n ananornunte neyrcx n
ontmnncrne nsnec-mxon amepnxancxnx ynnnepcnreron. 3ect crpe-
mxrcx ]opmnponart myntrnxyntrypnym cpey oyuennx, npnnnexax
cryenron ns pasnnuntx pernonon n crpan mnpa, na uro nepexo nc-
nontsymrcx crnnennn n rpanrt camnx ynnnepcnreron, cnoncopon,
pasnnuntx ]onon n amepnxancxoro npannrentcrna. Conmecrntmn
ycnnnxmn ]opmnpyercx myntrnxyntrypnax ynnnepcnrercxax cpea -
moent conpemenno rnoantno cpet nsneca, nonnrnxn n xyntrypt.
Komant cryenron, ntnonnxmmnx yuente npoexrt no xypcam
mapxernnra n menexmenra n enponecxnx n amepnxancxnx ynnnepcn-
rerax, nepexo cocrannxmrcx ns yuacrnnxon pasntx nann. 3ro nosnonxer
yymnm nnepam rnoantnoro nsneca n nonnrnxn na npaxrnxe
ocnannart reopnm rnoannsannn onepann, pasnnnart nantxn xpocc-
xyntrypnoro nsanmoecrnnx n xommynnxann, ]opmnponart nnunte
cnxsn c norennnantntmn nnocrpanntmn naprnepamn.
3,3. Konnennnx xyntrypt 83
Kynt1ypnme nennoc1n n no1pen1entcxoe noneenne
Kyntrypa snaunmt ]axrop ycnexa mapxernnra
oext, npoyxron nnrannx n nannrxon, ycnyr rocrnnnuno-
rypncrnuecxoro n moy-nsneca, trontx npnopon, cannrapno-
rnrnennuecxnx, nap]mmepntx n mnornx pyrnx ronapon, ycnyr,
ne. Mapxernnronte crparernn moryr xax ncnontsonart, r.e.
orpaxart nennocrn norpenrentcxoro cermenra, rax n menxrt
+rn nennocrn n nenxx pacmnpennx nosmoxnocre norpenennx
mapxernpyemoro npoyxra. Tax, nanpnmep, pasnnrne nennocre
+rannrapnsma
1
, nnnnnyannsma, cnoot nesanncnmocrn
sananoro omecrna n nocrrorannrapno Poccnn 1990-x rr.
cnococrnonano pacmnpennm nosmoxnocre nynnuno
npnemnemoro ncnontsonannx xenarentno pesnnxn, nnna n
nnnnnyantno ynaxonxe, xnncon n mopr c pnantmn
nonocamn n mrannnamn. Inoantnte xomnannn nponsnonrenn
nannrxon (rasnponanno not, nnna, orypron), xenarentno
pesnnxn n saxycox (unncon, moxonantx aronunxon) cenann
poccncxoe omecrno ropaso onee repnnmtm x ee n xenannn na
xoy n n mecrax, cnennantno ne orneenntx nx +roro (na ynnne, n
o]ncax, na rpancnopre, n yuentx ). nx +roro ncnontsonanact
momnax renepexnama, npoaxr-nn+cmenr (pasmemenne
ronapon n xnnonporpammax), cnencotrnx.
Ha pnc. 3.6 noxasana cnxst mexy xyntrypo, cnenn]nxo
noneennx norpenrene n mapxernnrontmn pemennxmn.
Mapxernnronte npecrannxmr coo crnmynt, nosecrnymmne
na yuacrnnxon ptnxon n norpenrene, n uacrnocrn. 3ra cxema
noxastnaer, uro:
mapxernnronte crnmynt (nect xomnnexc 4 P) onxnt
orpaxart xyntrypnte nennocrn, ncnontsonart n yunrtnart nx.
Hanpnmep, nx mycyntmancxo crpant crentxy ranom nentsx
tno enart ns se-

Pnc. 3.6. Hnrep]ec Kyntrypa Honeenne norpenrene
3rannrapnsm nex o ycrpanennn npornnopeun xannrannsma nyrem
ypannnrentnoro (+rannrapnoro) nepeena uacrno cocrnennocrn.
Kyntrypa omecrna
(acrpaxrnte (nennocrn,
nen, nopmt) n marepnantnte
(onemecrnnennte) cocrannxmmne)

Mapxernnronte crnmynt
(anrpnyrt npoyxra, napamerpt
nent, pacnpocrpanennx,
mapxernnrontx xommynnxann)

Cnenn]nuecxne moenn noneennx
norpenrene (nenn,
mornnt, opasnt)

nenoro cyxna. Bmecre c rem mapxernnr uacro nosecrnyer na xyntrypy
omecrna, rpanc]opmnpyx, menxx ee;
mapxernnronte crnmynt, npexnnxemte norpenrenm,
cpecrna peannsannn cnenn]nuecxnx nene, mornnon, opasnon no-
rpenrentcxoro noneennx, n rom uncne norpenennx. Tax, nanpnmep,
]oroannapar mrnonenno cemxn Polaroid nmen n cnoe npemx neoxn-
anno ntcoxn ycnex n apacxnx crpanax, nocxontxy nosnonxn nse-
xart npoxnxn nerarnnon n ]oronaoparopnn. Kyntrypa mycyntman-
cxnx crpan, re xenmnnt sannmamr cnenn]nuecxoe nonoxenne n
omecrne (n saxptnamr nnno napanxo), ne onycxana, urot uyxo
myxunna, axe ]ororpa], mor nnert nnno ute-ro xent nnn ouepn;
cnenn]nuecxne moenn norpenrentcxoro noneennx xnnxmrcx
cpecrnom, nnn cnocoom (nncrpymenrom), peannsannn xyntrypntx
nennocre (xoneuntx xnsnenntx nene) omecrna. Tax, moenn no-
rpenennx (]orocemxa es npoxnxn) nncrpymenrantnt (r.e. ncnont-
symrcx xax cpecrno) n ocrnxennn xyntrypntx nennocre n nopm
(nnno xenmnnt ne onxen nnert nocroponnn myxunna). Moenn
(nenn, mornnt, opasnt) norpenennx nnmt onocpeymmee sneno,
nocpennx mexy crnmynamn (arpnyramn npoyxra, xommynnxannxmn)
n peannsyemtmn nennocrxmn. Hanpnmep, norpenrent, n omecrne
xoroporo snaunma xyntrypnax nennocrt ]nsnuecxoro conepmencrna,
moxer ncxart n npoyxrax nnrannx raxo arpnyr, xax nnsxoe
coepxanne xnpa, crpemxct peannsonart cnenn]nuecxym nent no-
rpenennx coxpanenne onrnmantnoro neca n nponopnn cnoe ]n-
rypt.
Cnenn]nxa xyntrypt omecrna n, coornercrnenno, noneennx no-
rpenrene cxastnaercx n na raxo mapxernnrono exrentnocrn, xax
mapxernnronte nccneonannx. Tax, nanpnmep, n Asnn mapxernnronte
nccneonannx ne cront pasnnrt n npnntunt, xax n CBA nnn Enpone.
Pecnonenrt-asnart moryr ne nocnpnnnmart (noneenne) npxmoro
onpoca (mapxernnront crnmyn) no rene]ony cront xe ecrecrnenno,
xax anrno-caxconnt. Oruacrn noromy, uro rene]onnsannx omoxo-
sxcrn n pxe pernonon Asnn ornocnrentno nnsxa n nepconantnte
xommynnxannn sect onee npnntunt n pacnpocrpanent, uem rene-
]onnte. Ho+romy n asnarcxnx omecrnax nnrepntm nnnom x nnny moxer
oxasartcx onee npnemnemtm n npoyxrnnntm, uem rene]onnt onpoc
[Hague et al., 2004, p. 244].
Kyntrypnax cnenn]nxa moxer trt ]axropom naexnocrn raxoro
meroa copa nn]opmannn, xax ]oxyc-rpynnt. Hsnecrno, uro
nennocrn amepnxancxo nannn cnooa cnona, nnnnnyannsm n
+rannrapnsm oycnonnnnamr cnoonoe n nesanncnmoe ntpaxenne
mnenn n rpynne. Onaxo n nocrountx xyntrypax yuacrnnxn ]o-
xyc-rpynnt cxnonxmrcx x yxe ntpaxennomy nnn
npenonaraemomy onee crapmnx no nospacry yuacrnnxon,
no+romy cnoo-mnenn orpannuen. B Knrae n nonnn
rpannnn ynaxennx crapmnx no nospacry n onxnocrn,
rpannnn nnnennponannx nnunocrn n nontsy rpynnono
npnnanexnocrn (cornamennx, rapmonnn) naxnatnamr cno
orneuarox na pesyntrart ]oxyc-rpynn n coornercrnenno,
nosmoxnocrn nx ncnontsonannx n mapxernnrontx
nccneonannxx.
Hent, cnxstnammax mapxernnronte crnmynt, opasnt
(nenn) norpenrentcxoro noneennx n xoneunte nenn (nennocrn)
norpenrene, ncnontsyercx nx paspaorxn crparernn
mapxernnra nocpecrnom nponecca, nastnaemoro laddering, nnn
n+epnnr (anrn. ladder necrnnna) cocrannenne necrnnnt.
Btxnnenne cnxse cpecrna nosnonxer, n uacrnocrn,
onrnmnsnponart arpnyrt npoyxra, nnrt ero
nosnnnonnponanne na ptnxe. Tax, nanpnmep, nx onpeenennx
cnxse mexy arpnyramn npoyxra, nenxmn norpenennx n
xyntrypntmn nennocrxmn n+epnnr moxer ncnontsonart cepnm
nnrepntm c norpenrenxmn. Onpoc naunnaercx c xonxperntx
arpnyron npoyxra, sarem ntxnnxmr onee acrpaxrnte nenn
norpenennx n onee acrpaxrnte xyntrypnte nennocrn. nx
nosnnnonnponannx npoyxra na ptnxe neercx ananns
nsanmocnxsn xnsnenntx nennocre nenenoro ptnxa n arpnyron
npoyxra uepes nenn norpenennx(cm. pnc. 3.6). Arpnyrt
npoyxra, ne orneuammne nennocrntm opnenrannxm nenenoro
ptnxa, nosmoxno, ne sacnyxnnamr nn ycnnn mapxerepa, nn
pecypcon norpenrenx, a noromy or nnx moxno orxasartcx es
ymepa nx ycnexa na ptnxe.
Mapxeronorn moryr ncnontsonart +rn rpn xomnonenra
nenn nenn crnmynt cpecrna ocrnxennx nene n
nocrpoennn necrnnnt nx paspaorxn cneymmnx +nemenron
mapxernnrono crparernn:
o:e+eumi coooueuu (n xommynnxannn):
cnenn]nuecxne anrpnyrt npoyxra, xoropte cneyer
xommynnxarnponart (nepeart) n pexname. Hanpnmep,
pexnamnponanne nnsxoro coepxannx xnpa, narypantnoro
]pyxronoro nanonnnrenx, nstcxannoro nxyca n apomara nx
orypra;
npeu+vuecmea, ntrot nx norpenrenx. Baxno
noxasart nosnrnnnte nocnecrnnx ncnontsonannx npoyxra nx
norpenrenx. Baxno cnxsart arpnyrt npoyxra nexnt nxyc n
apomar c npenmymecrnamn xonrponx neca;
mo:ra pi:aea. Acconnannx n pexname arpnyron n
npenmymecrn c xoneuntmn xyntrypntmn nennocrxmn n nenxx
nx axrnnannn. Pexnama onxna noxastnart, uro nnsxn nec n
nsxmnax ]nrypa pesyntrar norpenennx, xoropt nontmaer
camoonenxy n nnemnmm
npnnnexarentnocrt norpenrenx. nx +roro norpenrent moxer trt
noxasan xax cranmn onee camoynepenntm n npnnnexarentntm nx
oxpyxammnx n pesyntrare norpenennx pexnamnpyemoro npoyxra.
Hen1nqnxannn xynt1ypnmx nennoc1en
3naunmocrt xyntrypt n norpenrentcxom noneennn n ee nna-
mnsm, nocroxnnoe pasnnrne oycnonnnn neoxonmocrt npoonxam-
mnxcx nccneonann xyntrypntx nennocre. Cpen ncnontsyemtx
nccneonarentcxnx meroon:
1) onucu rv:imvpuix euuocme (cultural values inventories). Hanpn-
mep, mero LOV (list of values) cnncox nennocre nxnmuaer
naop enxrn nennocre [Assael, I995, p. 461]:
camopeannsannx;
nosyxenne (+monnonantnt noem, axrnnannx);
uyncrno ocrnxennx;
camoynaxenne;
uyncrno npnnanexnocrn;
ynaxenne pyrnmn nmtmn;
esonacnocrt;
necente n yonontcrnne;
rennte ornomennx c pyrnmn.
Mt yxe nnenn, xax cnenn]nuecxne nenn norpenennx
opnenrnpymr norpenrene n ntope npoyxrntx arpnyron,
cnococrnymmnx peannsannn coornercrnymmnx xyntrypntx
nennocrntx ycranonox;
2) onpoci pecnouoeumoe. Ona ns perynxpno
oxastnaemtx ycnyr n +ro onacrn n CBA The Monitor
Service. 3ro exeront onpoc 2500 nponsnontno ntpanntx
pecnonenron c nentm ntxnnennx nsmenenn n nennocrxx
omecrna na ocnone cepnn nonpocon mnoxecrnennoro ntopa.
Fonee 115 xomnann xnnxmrcx nonncunxamn +ro ycnyrn, n rom
uncne General Electric, CBS. Onpoc ntxnnxer xyntrypnte renennnn,
nenocpecrnenno nnnxmmne na exrentnocrt +rnx xomnann
nanpnmep, pocr nennocrn xpacort n saort o oxpyxamme
cpee, rnopuecxoro pasnnrnx nnunocrn n ]nsnuecxoro
conepmencrnonannx. Tenexomnannx CBS moxer yunrtnart +rn
renennnn nx noema pernnra cnoero nemannx nyrem
ynennuennx onn nenntx nporpamm o sanxrnxx ]nsxyntrypo,
xynnnapne n o xyoxecrnennom rnopuecrne;
3) uao:moeuue u no:eeie ucc:eooeauu. Hanmenne onn ns
nanonee snaunmtx xauecrnenntx meroon, sanmcrnonannt mapxe-
ronoramn y anrpononoron. Mapxeronorn nepexo ncnontsymr
anrpononornuecxne annte nx nonnmannx ponn npoyxra n
xyntrypnom xonrexcre. Tax, nsnecrnt cnyuan nnrentnoro npoxnnannx
xnoncxnx
3.4. Bapnannn n xyntrypntx nennocrxx 87
nccneonarene n amepnxancxnx cemtxx nx anannsa
xapaxrepa ncnontsonannx anromonne amepnxancxnmn
norpenrenxmn;
4) Koumeum-aua:us. 3ror mero nsmepxer xyntrypnte nennocrn,
orpaxennte n maccono xommynnxannn n n nnreparype anno
xyntrypt. Hpocmorp +rnx ncrounnxon neercx nccneonarenxmn
nx ntxnnennx nonropxmmnxcx, uacro ncrpeuammnxcx rem. Tax,
nanpnmep, ananns rem paccxason nx ere aer nn]opmannm o
crenenn mornnannn xyntrypt ocrnxennx. Konrenr-ananns
xomnxcon cnocoen ntxnnrt marepnanncrnuecxym opnenrannm
xyntrypt. Kora amepnxancxax xomnannx NCR ntxonna na
poccncxn ptnox, ona nena xonrenr-ananns poccncxo
npecct nx ntxnnennx, nccneonannx n ncnontsonannx ncropn
ycnemnoro ntxoa cnonx npemecrnennnxon na poccncxn
ptnox. Konrenr-ananns Hnrepner-CMH neercx c nomomtm
cnennantnoro nporpammnoro oecneuennx n noncxontx mamnn.
3.4. Bapnannn n xynt1ypnmx nennoc1nx
Kyntrypnte nennocrn snaunmt ]axrop peaxnnn
norpenrene namapxernnronte crnmynt. ocrnxenne
cnenn]nuecxo peaxnnn, nnn xenaemoro noneennx
norpenrene, npenonaraer snanne cnenn]nxn xyntrypntx
nennocre n ymenne ee ncnontsonart.
Hennocrn, nosecrnymmne na norpenenne, nectma
pasnnunt, omecrny npncym cno naop nennocre n nx
npnopnrert. Hawkins,Best,Coney xnaccn]nnnpymr nennocrn
no xpnrepnm nanpannennocrn. Ha pnc. 3.7 npnneena
xnaccn]nxannonnax cxema, nxnmuammax rpn rpynnt
xyntrypntx nennocre opnenrnponannte na pyroro
(other-oriented values), opnenrnponannte na cpey (ent-
oriented values) n opnenrnponannte na cex (self-oriented
values) [Hawkins et al., 1995, p. 39]. Kyntrypnte nennocrn,
nmemmne nanontmee nosecrnne na norpenrentcxoe
noneenne, moryr trt x ono ns +rnx rpex omnx rpynn.
Opueumupoeauuie ua opveoeo euuocmu orpaxamr
nsrnxt omecrna na ymecrnte ornomennx nnnnnyymon n
rpynn n omecrne. 3rn ornomennx oxastnamr snaunmoe
nosecrnne na mapxernnronym npaxrnxy. Hanpnmep, ecnn
omecrno nennr xonnexrnnnym exrentnocrt, norpenrenn
yyr cmorpert na pyrnx nx opnenrannn n noxynarentcxom
pemennn n ne yyr pearnponart naronpnxrno na
nponnrammee opamenne yt nnnnnyanen.
Opueumupoeauuie ua cpeov euuocmu npennctnamr
ornomenne omecrna x ero +xonomnuecxo, rexnnuecxo n
]nsnuecxo cpee. Mapxernnronte nporpammt,
paspaartnaemte nx omecrna, nouepxn-

Pnc. 3.7. Hennocrnte opnenrannn nnnxmr na noneenne norpenrene
nammero n ornomennn x cnoe cpee pemenne nponem, cnoconocrt
pncxonart n opnenrnponannoro na ncnonnenne/pesyntrart (perfor-
mance), ornnuamrcx or nporpamm mapxernnra nx ]aranncrnunoro, opn-
enrnponannoro na esonacnocrt n craryc-opnenrnponannoro omecrna.
Opueumupoeauuie ua ceo euuocmu orpaxamr nennocrn n noxot x
xnsnn, xoropte cunramr xenarentntmn nnnnnyantnte unent o-
mecrna. 3rn nennocrn raxxe snaunmt nx mapxernnra. Hanpnmep,
npnemnemocrt n ncnontsonanne xpenra n snaunrentno crenenn on-
peenxmrcx nosnnne omecrna n ornomennn nennocrn ornoxennoro
nnn nemenennoro yonnernopennx.
Tan. 3.5 npnnonr cnncox 18 nennocre, snaunmtx n ontmnncrne
xyntryp nnycrpnantno pasnnrtx crpan [c ncnontsonannem Hawkins et
al., 1995, p. 40]. Fontmnncrno nennocre noxasant xax nxoromnn (r.e.
marepnantnt npornn nemarepnantnt), onaxo +ro ne osnauaer
cnryannn nnn/nnn.
T a n n n a 3.5. Kynt1ypnme nennoc1n, o1nocnmnecn x no1pen1entcxouy noneennm
Hennocrn, opnenrnponannte na pyroro
huoueuova:us+/Ko::ermueus+. Hennrcx nn nnnnnyantnax axrnnnocrt n
nnnnnarnna ntme, uem xonnexrnnnax axrnnnocrt n cornaconannocrt
(conformity)
hepapxu/Cemi. B xaxom rnne ornomenn c pyrnmn nmtmn
npenmymecrnenno nnnr cex uenonex anno xyntrypt? Bo nnacrno
neprnxann nnn n cern ornomenn, re ropnsonrantnte cnxsn nepexo
naxnee neprnxantntx?
Hoo:uueuue/Hapmuepcmeo. exrentnocrt uenonexa crponrcx na
nounnennn pyrnm nmxm nnn uenonex crponr naprnepcxne ornomennx?
On nounnxercx (xnnxercx oexrom nosecrnnx) nnn neer neperonopt,
r.e. xnnxercx cyexrom nsanmoecrnn n omecrne?

Hennocrn,
opnenrnponannte
na pyroro

Hennocrn,
opnenrnponannte
na cpey

Hennocrn,
opnenrnponannte
na cex

Bsrnxt omecrna
na ornomennx mexy
nmtmn
Bsrnxt omecrna na
nsanmoornomennx c
oxpyxamme cpeo

Henn/noxot x xnsnn,
xoropte omecrno cunraer
xenarentntmn

Horpenenne
Hoxynxa
Kommynnxannn

Orou:auue mao:. 3.5
ucun:uua/Ca+ocmome:iuocmi. Hennrcx nn ncnnnnnna
ontme, uem camocroxrentnocrt n nesanncnmocrt uenonexa? Kaxoe
noneenne nmeer n omecrne mancon na ycnex n nosnarpaxenne?
Po+aumu:ecra opueumau. Bepnr nn xyntrypa, uro nmont
nce npeoonenaer?
Bspoc:i/Peoeuor. Cemenax xnsnt oprannsonana nx roro,
urot orneuart norpenocrxm ere nnn nspocntx?
Macrv:us+/4e+uuus+. o xaxo crenenn connantnax nnacrt
anromarnuecxn nexnr myxunnam?
Kourvpeuu/Koonepau. onnaercx nn uenonex ycnexa,
npenocxox ocrnxennx pyrnx nme, nnn xe nyrem corpynnuecrna c
nnmn?
Mo:ooocmi/Cmapocmi. Mypocrt n npecrnx npnnnctnaercx
onee monotm nnn craptm unenam xyntrypt?
Hennocrn, opnenrnponannte na cpey
Uucmoma. o xaxo crenenn uncrora oecneunnaercx sa
npeenamn mnnnmyma, neoxonmoro nx sopontx?
hcno:ueuue/Cmamvc. Fasnpyercx nn cncrema nosnarpaxennx
xyntrypt na ocrnrnyrtx pesyntrarax (nnnnnyyma) nnn na nacneonanntx
]axropax, raxnx xax cemtx nnn xnacc?
Tpaouu/hs+eueuue. Cunramrcx nn cymecrnymmne opasnt
noneennx nsnauantno npenournrentntmn nontm opasnam noneennx?
Hpuumue pucra/oesonacuocmi. Kem ontme nocxnmamrcx rem,
xro pncxyer ycranonnnmnmcx nonoxennem nx npeoonennx npenxrcrnn
n ocrnraer ne nenn nnn rem, xro ne enaer +roro?
Peueuue npoo:e+/4ama:us+. Hoyxamrcx nn nmn npeoonenart
nce nponemt nnn omnnnpyer crnnt ornomenn uro yer, ro n yer?
Hpupooa. Paccmarpnnaercx nn npnpoa xax neuro, uem cneyer nocxnmartcx,
xax ro, uro onxno trt npeooneno?
Hennocrn, opnenrnponannte na cex
Armueuocmi/Haccueuocmi. Kaxo noxo x xnsnn nennrcx
ontme ]nsnuecxn axrnnnt nnn menee axrnnnax opnenrannx?
Mamepua:iui/He+amepua:iui. Kax mnoro snauennx npnaercx
npnoperennm marepnantnoro orarcrna/narococroxnnx?
Tre:i (vnopui mpvo)/ocve. Kro ontme nounraem nepcona,
paorammax ynopnee, uem +ro +xonomnuecxn neoxonmo, nnn ror, xro ne
enaer +roro?
Om:oreuuoe vooe:emeopeuue/He+eo:euuoe vooe:emeopeuue. Hmn
noyxamrcx +xonomnrt na uepnt ent nnn xnrt ceronxmnnm nem?
Uvecmeeuuoe vooe:emeopeuue/Bosoeprauue. o xaxo crenenn
npnemnemo npeonartcx uyncrnenntm yonontcrnnxm, raxnm xax ea,
nannrxn n cexc?
P+op/Cepiesuocmi. Paccmarpnnaercx nn xnsnt xax crporo
ceptesnoe eno, nnn paccmarpnnaercx nerue?
Hawkins, Best n Coney pacxptnamr noponee coepxanne n map-
xernnronoe snauenne ocnonno uacrn +rnx nennocre [Hawkins et a/.,
1995, p. 38].
Bennoc1n, opnen1nponannme na pyroro
huoueuova:us+ /Ko::ermueus+. Axnenrnpyer nn n nouepxnnaer
xyntrypa nnnnnyantnym nnnnnarnny? Hnn xoonepannx n cornaco-
nannocrt c rpynno nennrcx ntme? Hpnnercrnymrcx nnn ocyxamrcx
nnnnnyantnte pasnnunx? Komy amrcx narpat n craryc nnn-
nnyymam nnn rpynnam? Ornert na +rn nonpoct pacxptnamr nnnnn-
yantnym nnn xonnexrnnnym opnenrannm xyntrypt.
B nonnn n cpannennn c CBA cnaee uyncrno nnnnnyannsma.
3ect na uenonexa cnntnee annenne cornacontnartcx n acconnnponartcx
co cnoe pe]epenrno rpynno. Ho+romy mornnnponanne n xomnencannx
xnoncxoro ropronoro nepconana na ocnone nnnnnyantno-opn-
enrnponanno cncremt ropaso menee ycnemnt, uem n CBA. Touno
rax xe raxne remt, xax yt cam coo (be yourself), ntenxcx
(stand out) n ne yt uenonexom ronnt (don't be one of the crowd) +]-
]exrnnnt n CBA, no ne n nonnn. Onaxo cnryannx menxercx mo-
nooe noxonenne xnonnen cranonnrcx onee nnnnnyanncrnuntm.
Cneymmn npnmep nnnmcrpnpyer pexnamnym exrentnocrt xom-
nannn Marlboro, orpaxammym xonnexrnnnym opnenrannm ptnxa Ion-
xonra. B Asnn ronapt npoaer nonynxpnocrt nocnpnnnmaemax nnn
peantnax. Asnarcxne nmn ne nnnnnyanncrt. Onn npenounramr
trt n rapmonnn co cnonmn connantntmn rpynnamn, uem ntenxrtcx
cpen pyrnx nnnnnyantntm ntopom. B reuenne necxontxnx ner
Marlboro opamanact x xnranam Ionxonra, nnrnpyx yrnepxennx oruera
Maxcnenna. 3rn nmn tnn aconmrno nesnaxomt c xonom
Maxcnennom n ero nccneonannem ptnxa cnraper CBA. Onaxo onn
naunnann nocnpnnnmart +ror oruer xax anropnrernt, xora xomnannx
Marlboro noctnana cnoero npecrannrenx n Htm-Hopx, urot ror
oxnnn no cnyrnnxonomy renenemannm nocnenne nn]pt oruera
Maxcnenna.
hepapxu /Cemi. Hepapxnunocrt omecrna nocrpoenne omecrna no
neprnxann. B omecrne c nouepxnyro nepapxne (asnarcxne
xyntrypt) nennx pasptn n yponnxx npan, ornercrnennocrn, nonnomo-
un, nn]opmnponannocrn. Beprnxantnte xommynnxannn omnnnpymr
na ropnsonrantntmn. Iopnsonrantnte xommynnxannn orpannunnamrcx,
nocxontxy onn necyr yrposy cymecrnymme nepapxnn.
B xaxom rnne ornomenn c pyrnmn nmtmn npenmymecrnenno
nnnr cex uenonex anno xyntrypt? Bo nnacrno neprnxann nnn n
cern ornomenn, re ropnsonrantnte cnxsn nepexo naxnee
neprnxantntx? Kaxo rnn ornomenn npenannpyer n rpynnax, n
oprannsannxx, omecrne? Hocpecrnom xaxnx cnxse pemamrcx
nponemt n rpynnax, n omecrne? Pasnnrte ropnsonrantnte
cnxsn n ornomennx cnocrnennt emoxparnuecxnm coomecrnam
n xyntrypam, ue nporpecc oycnonnen ne neprnxantm nnacrn, a
mnpoxo rpaxancxo nnnnnarnno. Hnrepner xax rnoantnax
cert, cpea xommynnxann npecrannxer coo moent
ropnsonrantntx cnxse nme n coomecrn.
Hoo:uueuue/Hapmuepcmeo. Kax crponrcx n uem nnxnma
exrentnocrt uenonexa n rpynne, oprannsannn, omecrne
nounnennem, noannennem nnnnnarnnt, npeccom nepapxnn, nnn
ona crponrcx na naprnepcxnx ornomennxx, xora neperonopt
cropon, xommynnxannn ocnonntx ]axropon pesyntrarnnnocrn
exrentnocrn? Ipynna (enapramenr, xomnannx) +ro xomana
nrpoxon-naprnepon nnn crao naccanon? uenonex oexr
exrentnocrn nnn ee cyexr, yuacrnnx ecrnnx, ]opmnpymmero
cpey, omecrno? Hnepcrno, ona ns xonnennn conpemennoro
menexmenra nocrnnycrpnantntx (npenmymecrnenno sanantx)
omecrn, npenonaraer nnnxnne na nme nne pamox ]opmantnoro
anropnrera, r.e. nne npnnyxennx. Hnunt, ne]opmantnt
anropnrer n penyrannx nnepa ne menee snaunmt, uem ero
]opmantnax nosnnnx n nepapxnn coomecrna. 3ro snaunr, uro
nnep coomecrna n sanano xyntrype onxen onnpartcx na
omecrnennym noepxxy, na omecrnennoe mnenne, na
nesanncnmte CMH.
B nocrountx xyntrypax, rpannnonno onee
nepapxnuntx, anronpeccnnr n annenne onee npnemnemt, uem n
sanantx. Fpnranen A. Steel, nasnauennt nnne-npesnenrom no
pasnnrnm nsneca n xomnannn Samsung c nentm npenparnrt ee n
rnoantnym napanne c Sony, ormeuan pacrymne nponemt n
ornomennxx c nnocrpanntmn xnnenramn. Kopecxn
pyxononrent, ncrpeuaxct c nnocrpanntmn xnnenramn,
]opmynnponan cnoe npenoxenne xax rpeonanne n npexrnnt,
uro re onxnt enart: Bama xomnannx xynnna mnoro +roro n
npomnom roy, mt xornm, uro nt xynnnn mnoro +roro n
cneymmem. A. Steel samernn, uro mnorne ero xonnern
xonraxrnpymr c xnnenramn rontxo rora, xora nyxamrcx n uem-
ro. Fpnranny npnxonnoct yexart xonner-xopenen, uro Samsung
raxnm opasom nnxora ne cmoxer ycnnnrt n nocrponrt cnon
ornomennx c nnocrpanntmn xnnenramn. On yexan xopecxnx
xonner necrn nccneonannx sanpocon xnnenron nepe xaxo
enono noesxo sa pyex, ntxnnxx nnrepect n nenn
xnnenron. Hacrannan, urot ero xomana nncana ontme
+nexrponntx coomenn n nncem, urot coxpanxrt n
noepxnnart +rn ornomennx [The Wall Street Journal Europe, 22
24, 2002].
B nocrountx xyntrypax nounnennocrt, npnnepxennocrt nopmam n
nnemnnm ee npoxnnennxm (cnmnonam, snaxam) ntpaxena ocrarouno
xecrxo. 3axon, sanpernnmn nomenne n rocmxonax upannnn nmo
xnno pennrnosno cnmnonnxn, ntsnan momnte axnnn nporecra
nxrnmnnnnonno ncnamcxo omnnt no upannnn, n axe yntrnma-
rnnnt reppopncrnuecxn saxnar ]pannyscxnx xypnanncron n Hpaxe c
yrposo nx yncrna [Kommepcanr, 31 anrycra 2004 r.].
ucun:uua/Ca+ocmome:iuocmi. uero n ontme crenenn oxnaer
rpynna, omecrno or uenonexa neyxocnnrentnoro
conmennx cymecrnymmnx nopm (nce tcrpee ycrapenammnx)
nnn camocroxrentnoro noncxa nyumnx, nontx pemenn,
nnnnnarnnt, nnnonann? Hennrcx nn ncnnnnnna ontme, uem
camocroxrentnocrt, nepexo yrpoxammax ycrapenmnm nopmam n
npannnam? Kaxoe noneenne (n enontx ornomennxx, n
paspemennn nponemntx cnryann, n manepe oenartcx n
xommynnxarnponart) ncnnnnnnnponannoe nnn nesanncnmoe
nmeer ontme mancon na ycnex n nosnarpaxenne? Kro n n
xaxo mepe, oxnaercx, moxer yuacrnonart n ]opmnponannn n
nsmenennn ncnnnnnnapntx nopm n coomecrne nce ero
unent nnn rontxo nspannte? B ycnonnxx nnamnuntx ptnxon n
tcrpomenxmmerocx cnpoca neopnnapnocrt pemenn mapxerepa
moxer trt xnmuom x sanoenannm norpenrene n pocry
xauecrna xnnenrcxo ast xomnannn.
Ho mnennm nsnecrnoro poccncxoro +xonomncra-nnepana E.
cnna, nennocrn nepapxnn, nounnennx, ncnnnnnnt,
xonnexrnnnsma tnn npoyxrnnnt n ]ase nnycrpnannsannn, a
nponecc nocrpoennx nocrnnycrpnantnoro omecrna n
ycnemnoe ero pasnnrne rpeymr nnepantntx xyntrypntx
nennocre [Kommepcanr, 3 anpenx 2004 r., c. 15].
Po+aumu:ecra opueumau. nnxercx nn pacnpocrpanenno
n xyntrype rema nonynxpno nnreparypt: mnoma ncrpeuaer
enymxy, npeoonenaer npenxrcrnnx, xennrcx n xnner nancera
cuacrnnno? Cymecrnyer nn cnooa ntopa cnyrnnxa? Pexnama
amepnxancxoro ononacxnnarenx nonocrn pra Listerine n Tannane,
noxastnanmax mnomy n enymxy, xnno nnmnenntx,
nponannnact. Hocne sament repoen na nyx enymex,
ocyxammnx Listerine, pexnama opena ycnex. Pexnama,
emoncrpnpymmax remy yxaxnnannx, ne +]]exrnnna n Hnnn,
re ontmnncrno paxon ycrpannamrcx ponrenxmn. H naoopor,
xencxn nyntnepnsarop nx rena ]npmt Unilever Impulse
vcneuuo npooeuea:c ua piure 31 cmpaui, ucno:isv
np+o:uueuvm po+aumu:ecrvm me+v.
Bspoc:i/Peoeuor. o xaxo crenenn npenounraemax omecrnom
cemenax exrentnocrt ]oxycnpyercx na nyxax ere nmecro norpe-
nocre nspocntx? Kaxym pont, ecnn ona noome ecrt,
nrpamr ern n pemennxx? Kaxym pont ern nrpamr n
pemennxx, npexe ncero sarparnnammnx camnx ere?
Knracxax nonnrnxa orpannuennx ceme o onoro
peenxa ntnnnact n cnntnt ]oxyc na peenxe. B
ecrnnrentnocrn, mnorne ns +rnx ere nonyuamr rax
mnoro nnnmannx, uro onn nsnecrnt n Asnn xax "manentxne
nmneparopt. Bosmoxno no+romy mapxernnr pncontx
xnonten n Knrae, re cpenn paoun nonyuaer nnmt 40
onn. n mecxn no nene 75 nenron sa xopoxy oxasancx
ycnemntm. Amepnxancxoe nponcxoxenne npnano sect
npoyxry xauecrnennt nmnx.
Macrv:us+/4e+uuus+. Hpnnnctnamrcx nn panrn,
npecrnx n naxnte connantnte ponn anromarnuecxn
npenmymecrnenno myxunnam? Moxer nn opasen xnsnn
xenmnnt trt npecxasan npn poxennn c ntcoxo
rounocrtm? Kro npnnnmaer naxnte cemente pemennx
myx, xena nnn oa? 3naunrentnax uacrt mnpa macxynnnno-
opnenrnponana, xorx crenent macxynnnno opnenrannn
mnpoxo naptnpyer n menxercx. Tax, nanpnmep, xenmnnt n
sanano xyntrype uame sannmamr nocrt npesnenron (ne
no nacnecrny xax n Hnnn) n unenon npannrentcrna,
enyraron napnamenra. Xenmnnt sannmamr nnn sannmann
n neannem npomnom raxne nocrt, xax roccexperapt CBA,
cenarop mrara Htm-Hopx n conernnx npesnenra no
nannonantno esonacnocrn; xoponena n cnnxep nanart
npecrannrene, mnnncrp npomtmnennocrn n ropronnn
Bennxopnrannn, rnana pnrancxo Mn-8; mnnncrpt
nnocrpanntx en Hcnannn n unnnxnnn; npemtep-
mnnncrpt Hono 3enannn n Hopnernn; npesnenr n mn-
nncrp nnocrpanntx en unnnxnnn, rnant nyx nanar
napnamenra Hcnannn, nepxonnt xomnccap OOH no npanam
uenonexa n npesnenr Hpnannn, npesnenr xomnannn
Hewlett Packard. B nocrountx crpanax ocoenno n
ncnamcxnx, xenmnnt rpannnonno ontme opnenrnponant
na ocnyxnnanne omamnnx nnrepecon cnoe cemtn, uem
na omecrnenno-nonnrnuecxym nnn enonym xaptepy.
axe n Poccnn sa nocnenne necxontxo ecxrnnern
xenmnna-mnnncrp +ro cxopee ncxnmuenne, uem nopma,
n ro ne onee uem mnnncrp no connantntm nonpocam nnn
xyntrype. Poccnxne XX n. n ontmnncrne cnoem
ncnxonornuecxn xnno ne roront tnn t x romy, urot
ntpart npesnenrom cnoe crpant xenmnny.
Kax ouennnte, rax n menee xnnte acnexrt
mapxernnra ncntrtnamr nnnxnne +roro nsmepennx
xyntrypt macxynnsm/]emnnnsm. Hanpnmep,
nsopaxenne xenmnnt-ynpannxmmero n pexname n my-
cyntmancxo crpane nyume ne ncnontsonart. nx
xomnannn, nmemme o]nc n mycyntmancxo crpane,
sananax npaxrnxa nama cexperapx-xenmnnt moxer
crart xon]ponrannonno nx xnnenron-
mycyntman. Onaxo, nsopaxax pemenne o noxynxe meenn nnn o-
mamnnx npnopon na ptnxax CBA nnn 3anano Enpont, nyume no-
xasart +ror nponecc xax conmecrnt nx oonx cynpyron.
Kourvpeuu/Koonepau. Hexnr nn nyrt x ycnexy uepes npentmenne
pesyntraron pyrnx nme, nnn ycnex ocrnraercx ]opmnponannem
antxncon c pyrnmn nnnnnyymamn n rpynnamn? Bce nn nocxnmamrcx
noenrenem? Bapnannn n +ro nennocrn moxno ynnert n
xapaxrepe peaxnnn xyntryp na cpannnrentnym pexnamy. Hanpnmep,
Mexcnxa n Hcnannx sanpemamr raxym pexnamy, rora xax CBA no-
ompxmr ee. Pemennx, xoropte sarparnnamrcx anno nennocrtm
nenn ptnouno onn; xomnencannx mrara npoannon n nonnrnxa mo-
rnnannn, xaptepnoro pocra; nnannponanne paouero npocrpancrna nc-
nonnnrene.
Mo:ooocmi/Cmapocmi. Monotm nnn craptm npnnnctnaercx npe-
crnx, panr n naxnte connantnte ponn? ute noneenne, manepy oe-
nartcx n manept noneennx nmnrnpymr ocrantnte unent omecrna? B
ro npemx xax amepnxancxoe omecrno xcno opnenrnponano na mo-
noext, xon]ynnancxax xonnennnx, npaxrnxyemax n Kopee, nouep-
xnnaer crapocrt. Ho+romy spent cnoyxnepcona yer onee ycnemntm
n xopecxo pexname, uem monoo.
Bennoc1n, opnen1nponannme na cpey
Uucmoma. nnxercx nn uncrora cponn oxecrnennocrn nnn +ro
ropaso menee snaunmoe eno? Oxnaercx nn or uenonexa trt onee
uncrtm, uem peantno neoxonmo nx sopontx? B CBA uncrore npn-
nnctnaercx ntcoxax nennocrt. Mnorne enponent cunramr amepn-
xannen napanonxamn nnuno rnrnent. Tax, nanpnmep, onee 90%
amepnxannen ncnontsymr esoopanr, uro n nonropa-na pasa ontme,
uem enponent. Amepnxancxne pecropant McDonald's n Poccnn ornn-
uamrcx or mnornx pyrnx mecrntx rouex nnrannx uncroro ocnonntx n
ncnomorarentntx nomemenn. Amepnxannt, nocemammne Poccnm,
npenounramr ne nnrt sect noy ns-no xpana, a nocxr c coo y-
rtnxy mnnepantno not.
hcno:ueuue/Cmamvc. Fasnpymrcx nn nosmoxnocrn, narpat n npe-
crnx na cocrnenntx pesyntrarax nnnnnyyma nnn na craryce, acco-
nnnpyemom c cemte, nosnnne nnn xnaccom nnnnnyyma? Hmemr nn
nce nmn pannte +xonomnuecxne, connantnte n nonnrnuecxne nos-
moxnocrn na crapre cnoe xnsnn nnn xonxperntm rpynnam ant cne-
nnantnte npnnnnernn? Crarycno-opnenrnponannoe omecrno onee
cxnonno npenounrart xauecrno nnn nsnecrnte ropronte mapxn n nt-
coxonenonte npemert ]ynxnnonantno +xnnnanenrntm npemeram c
nensnecrntmn mapxamn nnn c onee nnsxo neno. 3ro
xapaxrepno nx nonnn, Ionxonra (Cxnrana), Cnnranypa,
unnnnnnn, Manasnn, Hnonesnn, Tannana n ontmnncrna
apacxnx crpan, re norpenrene npnnnexamr npecrnxnte,
nsnecrnte mapxn. 3ror ptnox ouent rpyen nx nonyuennx onn
nono mapxo. B crarycno-opnenrnponannom coomecrne peantnte
nponecct ynpannennx (npoaxamn, saxynxamn, onepannxmn)
nepexo ornnuaercx or ]opmantntx, noromy rpeymr
ononnnrentnoro anannsa nx npornosnponannx n xonrponx
Tpaouuu/hs+eueuu. Henxrcx nn rpannnn nnmt noromy,
uro onn rpannnn? nnxercx nn nsmenenne nnn nporpecc
npnemnemo npnunno nx cment ycranonnenntx opasnon?
Omecrna, npnammne snaunmocrt rpannnxm, nmemr renennnm
conpornnnxrtcx npoyxrntm nsmenennxm. Bce nnnonannn
paora txnona, nnrara npnnnctnaemax Myxammey. He
ynnnrentno, uro +xonomnuecxoe pasnnrne n conpemennax
npaxrnxa nsneca n mapxernnra uacro ne npnnercrnymrcx n
mycyntmancxnx xyntrypax. Opnenrnponannax na rpannnn xyntrypa
Anrnnn npoxnnxercx n noxntnocrn nsnecrntm mapxam rpex
uernepre nacenennx (n cpannennn c nononnno nacenennx no
upannnn n Iepmannn).
Hpuumue pucra /Besonacuocmi. Bcrpeuamr nn n
npeoonenamr npenxrcrnnx repon xyntrypt? Hounraercx nnn
cunraercx rnyntm uenonex, pncxymmn cnonm ycranonnnmnmcx
nonoxennem nnn narococroxnnem n nonom npenpnxrnn? 3ra
nennocrt nmeer cnntnoe nnnxnne na npenpnnnmarentcrno n
+xonomnuecxoe pasnnrne. Omecrno, ne nocxnmammeecx
npnnxrnem pncxa, manonepoxrno cosacr ocrarouno
npenpnnnmarene nx ocrnxennx +xonomnuecxnx nsmenenn
n pocra. Bneenne nonoro npoyxra, nontx xananon pacnpocrpanennx
n rem pexnamt sarparnnaercx +ro nennocrtm.
Peueuue npoo:e+/4ama:ucmu:uocmi. Pearnpymr nn nmn na
npenxrcrnnx n ecrnnx xax na ntsont nnn saaun, xoropte
onxnt trt npeoonent, nnn onn ornocxrcx x +romy no
npnnnnny uro yer, ro n yer ,uemy trt roro ne
mnnonart. Ecrt nn onrnmncrnuecxax opnenrannx mt
moxem +ro cenart? B crpanax Kapncxoro accena
cnoxnax nnn neynpannxemax nponema uacro orpactnaercx c
ntcxastnannem ner nponem. 3ro na ene snaunr: 3ro
nponema, no mt ne snaem, uro enart c ne no+romy ne
nonnycx. Ta xe camax ]pasa nx enpoamepnxannen
(amepnxannen enponecxoro nponcxoxennx) snaunr:
nponema aconmrno n nemenenno paspemnma.
Mexcnxa nonaaer n ]aranncrnuecxn xonen +roro
cnexrpa. B pesyntrare mexcnxancxne norpenrenn menee
cxnonnt ntpaxart ]opmantnte nperensnn npn
neyonnernopnrentno noxynxe. Poccnxne n
+rom cnexrpe rpannnonno antme or pemennx nponem n nnxe
x ]aranncrnuecxomy xonny, uem amepnxannt.
Ornomenne norpenrene x pemennm nponem
sarparnnaer pexnamnte remt n cymnocrt npnemnemtx
npoyxron. Hanpnmep, xnoncxax pexnama ne nouepxnnaer
xonrpont na cpeo o ro xe crenenn, uro amepnxancxax
pexnama.
Hpupooa. Hpnnnctnaercx nn npnpoe nosnrnnnax nennocrt,
nnn ona paccmarpnnaercx xax neuro, onxnoe trt npeoonenntm,
sanoenanntm nnn yxpomenntm? Amepnxannt ncropnuecxn
paccmarpnnann npnpoy xax ro, uro onxno trt npeooneno n
ynyumeno. B coornercrnnn c +rnm xnnornte nno ynnuroxannct
xax nparn, nno pomanrnsnponannct n nosnonnnct n panr repoen
nnn nmnmnen. Coaxa, nanpnmep, pyr uenonexa n Poccnn n n
Amepnxe, no+romy mano poccnxn n amepnxannen uyncrnonann t
cex xom]oprno, ynorpenxx nx xax nnmy. Onaxo coaxn
ocrarouno onro ocranannct pacnpocrpanenntm n onee
ementm ncrounnxom nnrannx n Knrae, Tannane n n Kopee.
Onnnennx asnaron co cropont 3anaa n xecroxom opamennn c
xnnorntmn n crpemnenne, nonnn n Kopen x nmnxy
nnnnnnsonannocrn npnnenn x coxpamennm n +rnx crpanax
orxptro npoaxn ronapon, nponsneenntx ns coax, xomex n
oestxn [Kommepcanr, 18 nmnx 2000 r., c. 8].
Fontmnncrno Cenepo-enponecxnx crpan (Iepmannx,
Ionnannx, Bnennx, annx) npnamr npnpoe ouent ntcoxym
nennocrt. uacrnt npnmep n roonom oruere xomnannn
Mercedes-Benz, pxom c ntxontmn anntmn yxasano: 3ror
oruer naneuaran na pyxecrnenno oxpyxamme cpee ymare,
orenenno es ncnontsonannx xaxoro-nno xnopa. Vnaxonounax
nnycrpnx, npanonte n +rnuecxne perynxropt exrentnocrn n
ornomennn cpet npnamr n +rnx crpanax onee ntcoxym
snaunmocrt coxpanennm npnpot, uem n CBA. B cnom ouepet,
amepnxannt n xanant npnamr ontme snauennx n yenxmr
ontme nnnmannx npnpoe, uem mxnoenponecxne crpant n
ontmnncrno pasnnnammnxcx crpan. uacro +ro nnnmanne
cnxsano ontme c ]nnancontmn nosmoxnocrxmn ecrnonart n
coornercrnnn c anno nennocrtm, uem c camo nennocrtm. He
cnyuano, uro +xonornuecxne nnxennx n oprannsannn
Greenpeace, senente, comst samnrt npan norpenrene onee
nsnecrnt n anropnrernt n CBA n 3anano Enpone, uem n
pyrnx pernonax mnpa.
Hoxynarentcxne pemennx nepexo ncntrtnamr
cymecrnennoe nosecrnne nennocrntx opnenrannn n
ornomennn npnpot. B Cenepo-enponecxnx crpanax npoyxr,
cnocont x nepepaorxe (recyclable) n ne nanocxmn npea
npnpoe, cnocoen oropart ptnounym onm y xommepuecxn
onee xonxypenrocnocontx, no menee pyxecrnenntx +xonornn
ronapon-samennrene.I
Bennoc1n, opnen1nponannme na cen
Armueuocmi/Haccueuocmi. Oxnaercx nn or nme
]nsnuecxn axrnnnt noxo x paore n nrpe? Henxrcx nn
]nsnuecxoe macrepcrno n nonnrn ntme, uem menee ]nsnuecxn
coepxarentnte ocrnxennx, pesyntrart? Ecrt nn axnenr na
enannn (n cpannennn c ymannem, meurannem)?
Amepnxannt, nanpnmep, onee cxnonnt x nonneuennocrn n
]nsnuecxym exrentnocrt n exrentno-opnenrnponannoe ornomenne
x nponeme. a ne cro sect, ena uro-nnyt!
pacnocrpanennax n CBA peaxnnx na nponemt.
Hccneonannx noxasann ntcoxym connantnym axrnnnocrt
amepnxancxnx n ]pannyscxnx xenmnn sa npeenamn oma. nx
]pannyscxnx xenmnn xapaxrepno cornacne c yrnepxennem:
Fecet c pystxmn y ouara -- +ro mox nmnmax ]opma nponeennx
neuepon. B cnom ouepet, amepnxancxne xenmnnt ontme
cornacnnnct c yrnepxennem: nmnm neuepnnxn, re mnoro
mystxn n pasronopon. Hopnexcxne xenmnnt rparxr n na
uertpe pasa ontme npemenn na cnopr, uem amepnxancxne
xenmnnt. Ouennno, uro pasnnunt noxo x nneomamne
axrnnnocrn +rnx rpynn norpenrene npenonaraer pasnnunt naop
npoyxron n pexnamntx rem.
Mamepua:iuocmi/He+amepua:iuocmi. nnxercx nn
naxonnenne marepnantnoro orarcrna nosnrnnno nennocrtm
camo no cee? aer nn marepnantnoe orarcrno ontme
craryca, uem cemente cnxsn, snannx nnn xaxax-nno
exrentnocrt? Crpemnenne x nnaennm marepnantntmn
oexramn moxer cymecrnonart n pacrn, necmorpx na o]n-
nnantnte nontrxn rocyapcrna coxparnrt ero, xax +ro tno
n concrpanax. Crpemnennx nme x marepnantnomy
narononyunm n couerannn c nnuno cnooo nnrann
panxantnte nsmenennx n Bocrouno Enpone n 1990-x rr.
Cymecrnyer na rnna marepnannsma.
Hncrpymenrantnt marepnannsm +ro npnoperenne neme,
nosnonxmmnx cenart uro-ro. Hanpnmep, xontxn moryr
npnoperartcx nx roro, urot xarartcx. Koneunt
marepnannsm (Terminal Materialism) +ro npnoperenne
npemeron, cocrnenno, no nmx nnaennx npemerom.
Kyntrypt snaunrentno pasnnuamrcx n cnoem axnenre na
coornomennn +rnx nyx rnnon marepnannsma. Hanpnmep,
snaunrentnax uacrt pexnamt, xax n CBA, rax n n nonnn,
nmeer marepnanncrnunym remy. Onaxo nx pexnamt CBA
nncrpymenrantnt marepnannsm onee xapaxrepen, rora
xax n xnoncxo pexname omnnnpyer xoneunt
marepnannsm. \
Vnopui mpvo/ocve. Hennrcx nn paora cama no cee
nesanncnmo or nnemnnx narpa, nnn ona nnmt cpecrno
ocrnxennx nenn? Fyyr nn nnnnnyymt npoonxart
ynopno paorart, axe ecnn nx mn-
nnmantnte +xonomnuecxne nyxt yyr yxe yonnernopent? Hnn
onn ntepyr onee ocyronoe npemxnponoxenne? B Harnncxo Ame-
pnxe paora paccmarpnnaercx xax neoxonmoe sno. Ornomenne x pa-
ore npoennpyercx na aprymenrannm nonesnocrn ronapa. Bnecxne
xenmnnt, nanpnmep, ornepramr xommepuecxne opamennx, nouep-
xnnammne +xonomnm npemenn n ycnnn n ntnonnennn omamne pa-
ort. Ananornuno amepnxancxax mapxa tcrpopacrnopnmoro xo]e ne
nmena ycnexa n Iepmannn, noxa ero nncrpyxnnn ne tnn nsmenent
urot oannrt +nemenr paort nx npnroronnennx (r.e. xnnxuenne,
sanapxa, sarem pasmemnnanne xo]e).
Vnpannxmmn General Food uerxo oosnaunn mapxernnronoe sna-
uenne +ro nennocrn, ocyxax mapxernnr coxa Tang n Fpasnnnn
(crpane, re npenocxonoe cnaxenne cnexnmn ]pyxramn): npe-
nonaram, uro enncrnenno npnunno noxynart Tang xnnxercx yo-
crno. Mt onxnt npoanart cox noromy, uro on npome, uem ntan-
nnnart cnon cocrnennte anentcnnt.
Ananornuno npnunno nponana ontmnx anox xoncepnnponanntx
cynon xomnannn Campbell na pasnntcxom ptnxe xnnnoct nenpnxrne
pasnntcxnmn omoxosxxamn rorontx cynon. omoxosxxa ne
uyncrnyer cex raxono, ecnn ona noaer cnoe cemte cyn, xoropt
ona ne moxer nasnart cnonm. Fpasnntcxne omoxosxxn npenounramr
cyxne cynt, xoropte onn moryr ncnontsonart xax ocnony, oannxx
cnon xomnonenrt. Fanxn xoncepnnponanntx cynon omoxosxxn
coxpanxnn nx neoxnanntx cnryann cnoe cnepxsanxrocrn. Hocne
rpex ner neyonnernopnrentntx npoax xomnannx Campbell tna nt-
nyxena yrn c +roro ptnxa.
Om:oreuuoe vooe:emeopeuue/He+eo:euuoe vooe:emeopeuue. Crpe-
mnrcx nn uenonex +xonomnrt na uepnt ent nnn nmn xnnyr cero-
nxmnnm nem? Hyume nn coxpannrt nemenennte ntrot n yo-
nontcrnnx nnn nyume crpaart n xparxocpouno nepcnexrnne no nmx
yymero (nnsxoro nnn yymnx noxonenn)?
3ra nennocrt cymecrnenna nx crparern pacnpocrpanennx, nx
ycnnn no noyxennm +xonomnn n ncnontsonannm xpenra. Hanpn-
mep, ono nccneonanne onapyxnno, uro nexoropte amepnxannt n
cpannennn c nemnamn nmemr omnnnpymmym norpenocrt nemenenno
noxynart ocrynnt npoyxr. B Iepmannn n Hnepnanax noxynxa n
xpenr mnpoxo paccmarpnnaercx xax xnsnt ne no cpecrnam. B
Iepmannn cnono, oosnauammee onr (schuld), ncnontsyercx raxxe
nx oosnauennx nnnt.
Uvecmeeuuoe vooe:emeopeuue/Bosoeprauuocmi. nnxercx nn npnem-
nemtm nexnrt cex, yonnernopxrt cnon xenannx n ee, nannrxax,
cexce sa npeenamn mnnnmantntx rpeonann? Cunraercx nn opoe-
3.5. Kyntrypnte napnannn n nepantntx n nenepantntx xommynnxannxx 99
rentntm ror, xro nosepxnnaercx or raxoro yonnernopennx? Mycynt-
uancxne xyntrypt ouent xoncepnarnnnt n +ro nennocrn. Pexnama,
ynaxonxa n arpnyrt npoyxron n raxnx crpanax onxnt coornercrno-
nart mycyntmancxnm cranapram. uoroannapart momenrantno cemxn
tcrpo npnnxrt apacxnmn myxunnamn nx ]ororpa]nponannx cnonx
xen n ouepe, noromy uro nosnonxnn enart cnnmxn es crpaxa, uro
uyxo n ]oronaoparopnn ynnnr xenmnny es napanxn. H
naoopor, pasnntcxax pexnama coepxnr nstrounte (no
amepnxancxnm cranapram) onaxennocrt n xpnxnnnocrt, xax
opamennx x uyncrnenno yonnernopennocrn. nanason
onycxaemo omecrnom cnoot uyncrn sarparnnaer raxne pemennx,
xax nsan oext, nporpammt rypncrnuecxnx noesox,
pasnneuenn, cnencotrn; enono +rnxer, ]opmar npesenrannn
ronapon.
R+op/Cepiesuocmi. nnxercx nn xnsnt ceptesntm n uacro
neuantntm enom, nnn +ro neuro, nocnpnnnmaemoe no nosmoxnocrn
nerxo n co cmexom? Kyntrypt pasnnuamrcx no crenenn, n
xoropo mmop npnemnem n npnnercrnyercx, n no cyrn roro, uro
paccmarpnnaercx xax mmop. Amepnxannt ne nnxr ocooro
xon]nnxra mexy mmopom n ceptesntmn xommynnxannxmn.
nonnt nnxr xon]nnxr. C nx rouxn spennx, ecnn uenonex ceptesen,
on n ronopnrt onxen aconmrno ceptesno, a xora uenonex
paccxastnaer myrxn nnn saannte ncropnn, cnryannm cneyer
nocnpnnnmart nerxo ne nceptes. Texnnxa nnuntx npoax n
nponnrammne coomennx onxnt paspaartnartcx c
ocneomnennocrtm o nosnnnn xyntrypt n +rom nanpannennn.
3.5. Kynt1ypnme napnannn n nepantnmx n nenepantnmx
xouuynnxannnx
Pasnnunx n nepantntx, nnn peuentx, cncremax
xommynnxann nemenenno onapyxnnamrcx nx nmoro,
oxastnammerocx n sapyexno xyntrype. Amepnxanen,
nyremecrnymmn n Fpnrannn nnn n Ancrpannn, necomnenno, yer
cnocoen omartcx, onaxo pasnnunx n nponsnomennn, ornomennn
xo npemenn n n snauennxx cnon yyr ouennnt. Hanpnmep,
ntpaxenne to table a report or motion n CBA osnauaer ornoxnrt
ncxyccnm, n ro npemx xax n Anrnnn +ro osnauaer art eny
npnopnrer [Hawkins, et al., 1995, p. 47]. 3rn pasnnunx nerxo
samernrt n npnnxrt, noromy uro mt nonnmaem, uro xstx +ro
nponsnontnoe nsoperenne. Cnono snaunr ro, uro rpynna nme oro-
nopnnact, uro ono yer snaunrt.
Hontrxn nepenecrn mapxernnronte xommynnxannn c onoro
xstxa na pyro moryr saxonunrtcx ne+]]exrnnntmn
xommynnxannxmn,
xax +ro nponsomno nx Ford Motor Company. Fiera (ement rpysonnx,
paspaorannt nx pasnnnammnxcx crpan) cronxnyncx c nponemamn
npoax, rax xax fierra na ncnancxom osnauaer esopasnax crapax
xenmnna. Honynxpnt anromonnt xomnannn Ford Comet nmen
orpannuennte npoaxn n Mexcnxe, re on tn nasnan Caliente. Hpn-
unna: Caliente cnenr ynnunoro poxrn.
Hpnmept cnoxnocre nepenoa n mexynaponom mapxernnre:
n Iepmannn pexnama Pepsi Come alive with Pepsi (oxnnnct
Hencn) tna npecrannena xax Come alive out of the grave with Pepsi
(noccrant ns mornnt c nomomtm Hencn);
npenonaranmeecx n xauecrne omemnponoro nasnanne Nova
moene anromonnx General Motors nx ncnanoronopxmnx ptnxon
snyunr xax +ro ne noeer;
mapxa xomnannn Kellogg Bran Buds nepenonrcx xax oro-
penmn ]epmep;
mamnnnax moxa car wash tna nepeneena na nemenxn xax
xnnsma nx mamnnt.
Hponemt yxnantnoro nepenoa n cnenrontx ntpaxenn oc-
noxnxmrcx cnmnonnuecxnm snauennem, acconnnponanntm co cno-
nom, a raxxe orcyrcrnnem xonxperntx cnon n xonxpernom xstxe n
cnoxnocrtm nponsnecennx xonxperntx cnon. Hanpnmep, na Fnnxnem
Bocroxe norpenrenn nepexo opamamrcx x npoyxrno xareropnn
no nmenn neyme mapxn. Tax, nce mapxn crnpantntx nopomxon
sect oosnauamrcx xax Tide. B Poccnn xonnponantnte annapart
nastnamr xcepoxcamn nesanncnmo or ]npmt-nponsnonrenx. A
onxnt t xax n CBA, nanpnmep, xonnpamn, or anrn, copier.
Mnorne xommynnxannonnte ]axropt, nanpnmep, mmop n npe-
nounraemt crnnt n remn peun snaunrentno pasnxrcx n pasnnuntx
xyntrypax, axe ecnn +rn xyntrypt ronopxr na onom xstxe.
Hponema nepenoa moxer ocnoxnxrtcx nannunem mnoxecrna
nanexron, xax, nanpnmep, n Knrae. B Hnnn nacunrtnaercx onee
800 xstxon n nanexron, xorx xaxt ns 26 mraron nmeer 3 rocyap-
crnenntx xstxa anrnncxn, xnnn n omnnnpymmn xstx mrara.
nx ocrnxennx nonnoro noxptrnx ptnxa mnorne pexnamoarenn
amr ono n ro xe pexnamnoe oxnnenne cpasy n rpex raserax n
anrnoxstuno, n rasere na xnnn n n rasere na mecrnom xstxe.
stxonte cnoxnocrn moryr nmert nonnrnuecxym ocnony. Tax, na-
npnmep, mnorne noxnnte xopent nnaemr xnoncxnm, nocxontxy
nonnx oxxynnponana Kopem o n no npemx Bropo mnpono nont.
Onaxo onn orxastnamrcx ronopnrt no-xnoncxn, axe ecnn moryr,
nocxontxy neonontnt oxxynanne. Ananornuno ]pannyst, neo-
Kyntrypnte napnannn n nepantntx n nenepantntx xommynnxannxx 101
nontnte mexynapono +xcnancne anrnncxoro xstxa, nepexo ne
xenamr ronopnrt no-anrnncxn. Hexoropte tnmne pecnynnxn
CCCP--Kasaxcran, Typxmenncran n p. nponosrnacnnn napxy c
nonnrnuecxo n nnnrnncrnuecxym nesanncnmocrt or Poccnn,
orxasanmnct or Knpnnnnnt n nontsy narnncxoro an]annra.
Hecmorpx na cnoxnocrn, nepeno nepantnoro xstxa ne
cosaer npenxrcrnn nx xommynnxann, ecnn ero enart ocropoxno.
Oparnt nepeno onn ns meroon nsexannx xasycon. Mero
npenonaraer nepeno c ponoro xstxa na nnocrpannt (forth
enepeo) u (back) c nnocrpannoro na pono xstx pasntmn
nepenounxamn. Taxnm opasom, ntxnnxmrcx n xoppexrnpymrcx
necoornercrnnx nepenoa xax mante, rax n snaunrentnte. Onaxo
axe npn axxyparnom nepenoe nosnnxaer nonpoc aexnarnocrn
snauennx cnon nepenoa xyntrypntm opnenrannxm nnocrpanno
aynropnn,
Henepantnte, nnn nepeuente, xommynnxannn, xnnxxct
cocranntm xommynnxannonno cncremt xstxa, raxxe cnenn]nunt nx
xaxo xyntrypt. ecrnnx, nnxennx uenonexa, pasmemenne npe-
meron n npocrpancrne necyr nn]opmannm camn no cee, es cnon. K
nenepantntm acnexram xommynnxann ornocnrcx nnnxnne xon-
rexcra na cxasannoe nnn nanncannoe. B nnsxoxonrexcryantno (enpo-
amepnxancxo, nanpnmep) xyntrype ontmax uacrt nn]opmannn
nepeaercx xnno, cocrnenno cnonamn. B ntcoxoxonrexcryantno
xyntrype (xnoncxo, nanpnmep) snauenne cxasannoro onpeenxercx
ne cnonamn, cxontxo xonrexcrom xecramn, cnryanne, oxpyxennem.
Hanpnmep, n CBA rounte nnctmennte ]opmynnponxn n oronope
cropon ouent naxnt, nocxontxy nmemr npanonoe snauenne. Ho+romy x
cocrannennm oronopa npnnnexamrcx mpncrt. B nonnn, onaxo,
rounte cnonecnte ]opmynnponxn menee naxnt, uem camn namepennx
cropon oronopnrtcx. Ho+romy sanncannoe na ymare snaunr mentme.
Oecxypaxnnammnm pesyntrarom pasnnunx snauennx xonrexcra nx
amepnxannen xnnxercx ro, uro xnonnt uacro npocxr nepecmorpert
xonrpaxrt na ocnone namepenn cropon. Hpn +rom namepennx
xnonnamn nnrepnpernpymrcx ns xonrexcra ncxyccnn, a ne ns rountx
ncnontsonanntx cnon.
Ocnonnax nponema xpocc-xyntrypntx nenepantntx
xommynnxann n rom, uro pennnnenr crpemnrcx nnrepnpernponart
nenepantnte coomennx, ncnontsyx cnonapt cocrnenno xyntrypt,
xaxymncx emy ecrecrnenntm. Paccmorpnm anee cemt nepemenntx
nenepantnoro xstxa n ocoennocrn nx nnrepnperannn n pasntx
xyntrypax: npemx, npocrpancrno, pyxa, cornamenne, nemn, cnmnont n
+rnxer. 3rn nepemennte, nnn ]axropt, uacro xnnxmrcx c]epamn xpoce-
xyntrypntx nponem n paore c norpenrenxmn.
Bpeun
3nauenne npemenn naptnpyer cpen xyntryp n nyx nanpannennxx.
Bo-nepntx, +ro ro, uro mt nastnaem npemenno nepcnexrnno: +ro
omax opnenrannx xyntrypt n ornomennn npemenn. Bropoe +ro
nnrepnperannx, npnnnctnaemax cnenn]nuecxomy ncnontsonannm
npemenn.
Bpe+euua nepcnermuea. Amepnxannt n xanant cxnonnt pac-
cmarpnnart npemx xax nensexnoe, nnnenoe n ]nxcnponannoe no
npnpoe. 3ro opora, npocrnpammaxcx n yymee c ornnuntmn, or-
entntmn cexnnxmn (uact, nn, neenn n npou.). Bpemx paccmarpn-
naercx xax nnonne ]nsnuecxn oexr ero moxno nnannponart (co-
crannxrt rpa]nx), rparnrt, +xonomnrt, repxrt, noxynart n r.. Bpemx
paccmarpnnaercx xax pasenennoe na npomnoe, nacroxmee n yymee.
Cymecrnyer cnntnax opnenrannx na nacroxmee n nnsxoe yymee.
Bpemx ennrcx n pacnpeenxercx na xonxpernte saaun. Hent rparnrt
npemx noxoxmnm opasom, c rem, urot yymee crano nyume.
Pasnnunte nnt exrentnocrn npnnnexarentnt ne xax camonent, a
xax cpecrna ocrnxennx nene.
Amepnxannt n xanant nepxr, uro uenonex enaer nnmt ony
nemt n xonxpernt momenr. Taxo noxo nsnecren xax monoxpomnt
nsrnx na npemx.
pyrne xyntrypt nmemr nnte npemennte nepcnexrnnt. Harnno-
amepnxannt n apat cxnonnt paccmarpnnart npemx xax menee nc-
xpernoe n n mentme crenenn xax oexr nx nnannponannx (cocran-
nennx rpa]nxa). Onn paccmarpnnamr ononpemennoe nonneuenne n
necxontxo nnon axrnnnocrn xax ecrecrnennoe. Hmn n ornomennx
nmemr npnopnrer na rpa]nxamn, n exrentnocrt ocymecrnnxercx co
cnonm cocrnenntm remnom n ontme crenenn, uem n coornercrnnn c
npeonpeenenntm npemenem. Hpn +rom nmn nmemr opnenrannm n
ornomennn nacroxmero n npomnoro. 3ro nsnecrno xax nonnxpomnax
npemennax nepcnexrnna.
Hexoropte ns naxntx cnocrn nme monoxpomno n nonnxpom-
no nepcnexrnn noxasant n ran. 3.6.
3ua:euu ucno:isoeauu epe+euu. Fontmnncrno Mnpontx xyntryp, n
rom uncne enpoamepnxancxax, ornoxr pemennm nponemt npemx
nponopnnonantno ee snauennm. Amepnxannt, yyun xopomo noro-
ronnenntmn x ocyxennm n nmex roronte ornert, moryr ntstnart
npaxenoe ornomenne naprnepon, crpemxct coxparnrt npemx ocyx-
ennx n, rem camtm, no mnennm naprnepon, npnnnxax snauenne ena.
noncxnx n nnxnenocrountx ynpannxmmnx nepexo oecxypaxnnaer
nacrounnocrt amepnxannen tcrpo n npxmo nponnrartcx n
paspemennn
nonpocon cenxn. Ipeuecxne menexept naxoxr
amepnxancxym npnntuxy ycranonnennx npemenntx rpannn
nx enontx ncrpeu ntstnamme nncyntr. To, uro n ono
xyntrype cunraercx eccmtcnenno rparo npemenn
(nnrentnoe oxnanne aynennnn n npnemno, oxnanne
ouepen), n pyro ecrecrnenntm xoom cotrn, Tax,
nanpnmep, saepxxa enono ncrpeun n amepnxancxo
xyntrype na 5 mnnyr cotrne, napymenne nopm enonoro
noneennx. A n apacxnx crpanax n uaconax saepxxa ne n
cuer, naxen cam ]axr ncrpeun.

T a n n n a 3.6. Ocoennocrn noneennx nme monoxpomno n nonnxpomne xyntryp
Monoxpomnax xyntrypa Honnxpomnax xyntrypa
enaercx ona nemt n momenr
npemenn
Konnenrpnpyercx na paore
Koneunte cpoxn n rpa]nxn
nocnpnnnmamrcx ceptesno
Oxsarentna n ornomennn x
paore nnn saaue
Hpnepxnnaercx nnanon pennrnosno
Axnenrnpyer cpounocrt
Hpncnoconennocrt x
xparxocpountm ornomennxm
enaercx mnoro neme ononpemenno
Btcoxax ornnexaemocrt or paort, xn-
nxmmecx npemerom nx npeptnann
Koneunte cpoxn n rpa]nxn yunrtnamrcx
xax nropnunte no snaunmocrn
Oxsarentna x nmxm n ornomennxm
mexy nnmn
Menxer nnant uacro n nerxo
Ocnonnax rounocrt n ornomennxx
Hpenounraer onrocpounte ornomennx

Bor npnmep conera (amepnxancxnm menexepam)
xoncyntranra no ^naponomy nsnecy: Bo mnornx crpanax mt
xaxemcx pyrnm Beuno cnemamne, nepyxenmnte, sanocunnte n ne
sacnyxnnam-1e onepnx. Hourn nese mt onxnt yunrtcx repnennno
xart n nnxora ne annrt na conmenne xoneuntx cpoxon. uro
xacaercx raxo nemn, xax onroe npemx, onpeenenne onroe npemx,
na camom ene, no mentme mepe n na pasa nnnnee, uem nt moxere
cee npecrannrt[Hawkins et at., 1995, p. 50].
Bpemx or nasnauennx o nponeennx omecrnenntx
meponpnxrn mnpoxo naptnpyer n xyntrypax. Ona neenx
mnnnmantnoe npemecrnymmee npemx nx amepnxancxo xyntrypt. B
apacxnx xyntrypax +ro moxer trt maxcnmantntm npemenem.
Hynxryantnocrt paccmarpnnaercx xax ouent naxnax n
Amepnxe n nonnn. Fonee roro, nynxryantnocrt onpeenxercx xax
cnocrno trt na mecre nx nasnauenno ncrpeun nesanncnmo or
roro nt nasnauaere ncrpeuy nnn nam ee nasnauamr.
Mowen (1995, p. 586) npnnonr rpn rnna nenrn]nxannn npemenn:
nnnenoe pasennmoe npemx (linear separable time). 3ro rnn,
uerxo nenrn]nnnpymmn npemx n nnneno nepcnexrnne. K
+ro rpynne ornocxrcx enpo-amepnxancxn n xanacxn rnn;
nnxnnunoe rpannnonnoe npemx (circular traditional time). ex-
rentnocrt nme +roro rnna nenrn]nxannn npemenn
perynnpyercx ecrecrnenntmn nnxnamn npemen roa, connna n nynt.
nx +rnx nme npemx ne npocrnpaercx n yymee. Fonee roro, npemx
nnxnnuno rax, uro yymee ne oemaer nn paocrn, nn crpaxa,
nocxontxy yer ouent noxoxe na nacroxmee. Hmn, cymecrnymmne
n ecrnymmne n nnxnnunom npemenn, cxnonnt enart ceronx
rontxo ro, uro onxno trt cenano ceronx. B ncnancxo xyntrype,
nanpnmep, uenonex orxnatnaer ro, uro moxer trt ornoxeno, n
enaer ro, uro onxno trt cenano. Hmn xyntryp nnnenoro
pasenennx npemenn, nonneuennte n mexynapont mapxernnr,
uacro npnxoxr n yxac, nmex eno c nmtmn xyntryp nnxnnunoro
npemenn. Hocnenne uacro ne nnxr cnxsn mexy npemenem n
entramn, nmemr npnntuxy ne npnxonrt na ncrpeun nonpemx n
ntramrcx peannsontnart necxontxo saau ononpemenno;
nponeypnoe rpannnonnoe npemx (procedural traditional time).
Hmn +roro rnna nenrn]nxannn npemenn cxnonnt nmert mnnn-
mym nnctmenno-saxpennenno ncropnn ena n nanpannxemt
saaue n ontme crenenn, uem npemenem. Ecnn nx cnpamnnamr:
Kora cocronrcx ncrpeua?, ornerom moxer trt: Kora nacrynnr
npemx. Ha nonpoc Kax onro nponnrcx ncrpeua? ornerom
xnnxercx Hoxa ne saxonunrcx. K +romy rnny xyntryp ornocnrcx
nnecxax xyntrypa. Taxo nsrnx na mnp ntnnnaercx n rpa]nxn,
upesntuano repxmmne npemx. Hmn noonoro rnna xyntryp
raxxe ne nnxr cnxsn mexy npemenem n entramn, a nex norepn
npemenn sect neymecrna. 3aaua nor ]oxyc nponcxoxmero.
Bpemx n mapxernnre moxer ntcrynart xax npoyxr.
3naunrentnax uacrt npnoperenn ronapon enaercx nx noxynxn
(uyxoro) npemenn, r.e. +xonomnn cnoero cocrnennoro xax onee
nennoro. Mnxpononnonte neun, ycnyrn tcrporo nnrannx, nnmente
nony]apnxart coxpanxmr npemx noxynarenm. Kauecrno +xonomnn
npemenn nce uame ncnontsyercx xax nex nponnxennx npoyxra.
Tax, nanpnmep, n 1890 r. n CBA nnmt 5% pexnamntx coomenn
anennnponann x +xonomnn npemenn, a n xonne 1980-x onee
nononnnt.
Kax noxastnamr cneymmne npnmept, npemennax
nepcnexrnna sarparnnaer mapxernnronym npaxrnxy pasntmn
nyrxmn.
Amepnxancxax ]npma nnena cnrapert c ]nntrpom n asnarcxym
xyntrypy. Cxopo crano ouennntm, uro npenpnxrne
nponannnaercx.
Kyntrypnte napnannn n nepantntx n nenepantntx xommynnxannxx 105
ns ocnonntx pexnamnponanmnxcx npenmymecrn
cnraper c ]nntrpom tno cnnxenne pncxa paxa nerxnx. Onaxo
yymne ntrot npaxrnuecxn ne nmenn snauennx n omecrne,
npenmymecrnenno opnenrnponannom na nacroxmee.
- Btcoxax nennocrt +xonomnn npemenn nx
amepnxannen ne pasenxercx ncemn pyrnmn xyntrypamn.
Hanpnmep, npenpnxrnx tcrporo nnrannx Kentucky Fried
Chicken, Jack in the Box, McDonald's onapyxnnn
narnnoamepnxancxn ptnox rpyntm nx nponnxnonennx.
- Ananornuno nponsnonrenn xoncepnnponanntx cynon
cronxnynnct c nponemamn n Hrannn. Fonee 99% nccneyemo
rpynnt nrantxncxnx omoxosxex ornernno ner na nonpoc
nccneonann Campbell Xorenn t nt, urot nam ctn xennncx
na nontsonarentnnne xoncepnnponanntx cynon?
- H naoopor, ntcoxax nennocrt, npnnnctnaemax
npemenn xnonnamn, cenana nx ouent nocnpnnmunntmn xo
mnornm norpenrentcxnm ronapam, +xonomxmnm npemx.
Hpoc1panc1no
To, xax nmn ncnontsymr npocrpancrno n snauenne,
xoropoe onn cnoemy ncnontsonannm npocrpancrna, ]opmnpyer
nropym ]opmy nenepantno xommynnxannn. B Amepnxe uem
ontme, rem nyume. oma n xnaprnpt amepnxannen n rnasax
poccnxn nneuarnxmme npocrpannt xax cnoprsant n
nycrtnnt.
Oqucuoe npocmpaucmeo n amepnxancxnx xopnopannxx
pacnonaraercx n coornercrnnn c panrom nnn npecrnxem n
ontme crenenn, uem no neoxonmocrn. Hpesnenr nmeer
camt ontmo o]nc, nnne-npesnenr nomentme n r.. uaxr,
uro paora onee nnsxoro +menona moxer rpeonart ontmoro
npocrpancrna, pexo nrpaer neymym pont n pasmemennn o]ncon.
Amepnxannt crpemxrcx orennrt o]nct pyxononrene
or paouero npocrpancrna nounnenntx. upannyst crpemxrcx
nomecrnrt pyxononrene n cepenny cpen nounnenntx. B
CBA o]nct ntcmnx ynpannxmmnx pasmemamrcx na
nocnenem +raxe, a nponsnocrno, oecneunnammne n
xommepuecxne cnyxt (bargain basements ropronte nonant)
pacnonaramrcx na nnsmem +raxe. B xnoncxnx marasnnax
orenenn (ynnnepmarax) xommepuecxne cnyxt pacnonaramrcx
na nepxnem +raxe.
B amepnxancxom enonom npocrpancrne y xaxoro
sanxroro ecrt cnox reppnropnx. 3anonnenne npocrpancrna
neercx ns coopaxenn ronantnoro nasnauennx, r.e.
pasmemenne oexron onxno
nanonee pannonantno oecneunnart peannsannm nene o]nca, no-
pasenennx n oprannsannn n nenom. Amepnxannt crpemxrcx nepcona-
nnsnponart cnoe paouee npocrpancrno n cunrart ero cnonm cocrnen-
ntm. Hemnorne amepnxannt uyncrnonann t cex xom]oprno n
reppnropnantno cpee IBM Japan. B Toxno o]ncnoe npocrpancrno n
uertpe pasa opoxe, uem n Manx+rrene (Manhattan). B pesyntrare IBM
Japan npeocrannxer nnmt 4300 cronon nx cnonx 5000 npecrannre-
ne, nocxontxy no mentme mepe 700 ns nnx otuno naxoxrcx na sa-
xnmuennn cenxn (on a sales call) n xonxpernt momenr npemenn. Ko-
ra ropronte npecrannrenn npnxoxr n o]nc, onn nponepxmr
annte n xomntmrepe, urot ntxcnnrt xaxo cron cnooen,
epyr cno nepconantnt xanner marepnanon (xax arax) ns xamept
xpanennx n nepenosxr ero x cnoonomy crony, re paoramr, noxa ne
noxnnxercx neoxonmocrt nocernrt norpenrenx. Kaxt pas,
yxox, onn ocnooxamr cno cron n nosnpamamr cno xanner
marepnanon n mecro xpanennx [Hawkrins et al., 1995, p. 51].
Cnenn]nxa onenxn npocrpancrna orpaxaercx n n pasmepax
npoyxra. Tax, n nonnn nnorno sacenenno crpane opororo n
e]nnnrnoro npocrpancrna nponsnoxrcx mnnnarmpnte
anromonnn, renennsopt, nneomarnnro]ont, rene]onnte
annapart n o]ncnoe oopyonanne. Ho anntm poccncxoro
mapxeronora I.H. Asoena, rpynna xnoncxnx cryenron paspaorana
n ouent ycnemno xommepnnannsonana necnoxnoe ycrpocrno,
oecneunnammee naxyymnoe cnpeccontnanne oemnoro
snmnero oexna o pasmepon xnnrn cpenero pasmepa. B
cnpecconannom cocroxnnn oexno xpannrcx 11 nesnmnnx
mecxnen, sannmaer mano cront e]nnnrnoro n nonnn mecra.
Bropoe naxnoe nanpannenne ncnontsonannx npocrpancrna
+ro nepcoua:iuoe npocmpaucmeo. 3ro nnxamee paccroxnne, na
xoropoe pyrne moryr noorn x nam n pasnnuntx cnryannxx, ne
ntstnax n nac uyncrno ncxom]opra. Tax, amepnxannam n
sananoenponenam cnocrnenno nocnpnnnmart oxpyxammee
npocrpancrno n uertpex sonax nnrnmnoe, nepconantnoe,
connantnoe n nynnunoe. B CBA enonte ecet otuno
nponcxoxr na ncrannnn or 5 o 8 ]yron (1,53,5 m), a ena
ntcoxo nnunocrno snaunmocrn ocyxamrcx na paccroxnnn or 18
mmon o 3 ]yron (46150 cm). B Cenepno Enpone paccroxnnx
nemnoro ontme, n ro npemx xax n Harnncxo Amepnxe snaun-
rentno xopoue.
B Harnncxo Amepnxe amepnxancxn nsnecmen n nponecce
ecet yer crpemnrtcx orcrynart or narnnoamepnxancxoro
naprnepa nx roro, urot noepxart cnom npenounraemym
nnunym ncrannnm. B cnom ouepet, xosxnn yer crpemnrtcx
nacrynart na amepnxanna c
rem, urot noepxnnart cnoe nepconantnoe npocrpancrno. B pesynt-
rare ronxa, no mentme mepe, yer ntrnxert xomnuno, ecnn ne
cxaxercx na nrorax neperonopon. Oe cropont otuno ne ocosnamr
cnon ecrnnx n nx npnunnt. Fonee roro, xaxt npnnnctnaer sna-
uenne ecrnnxm pyrnx, ocnontnaxct na rom, uro ecrnnx snauar n
ero cocrnenno xyntrype. Ho+romy cenepoamepnxannt cunramr narn-
noamepnxannen nasonnntmn n arpeccnnntmn. Harnnoamepnxannt, n
ouepet, cunramr cenepoamepnxannen xonontmn, oruyxenntmn
cnoamn.
pyaa
Hpana n oxsannocrn, nanaraemte pyxo, snaunmax
xyntrypnax nepemennax. B poccncxo, a raxxe n nemenxo
xyntrype pyr ror, uro nosnaercx n ee. pyr n
amepnxancxo xyntrype (friend) +ro npocro xopomn
snaxomt, c xoroptm nt npnxrno nnn nonesno npononre
npemx.
Amepnxannt ontme, uem pyrne xyntrypt, tcrpo n
nerxo sanoxr pyse n raxxe nerxo paccramrcx c nnmn
(pocamr). B snaunrentno crenenn +ro oycnonneno
rpannnonno ntcoxo connantno n reorpa]nuecxo
monntnocrtm amepnxannen. Hmn, nepeesxammne xaxte
necxontxo ner, onxnt trt roront sanonrt pyxy n
xoporxn nepno npemenn n yesxart or pyse c mnnnmymom
onn. Bo mnornx pyrnx uacrxx mnpa pyxa cxnatnaercx
menenno n rmarentno, noromy uro ona naxnatnaer rnyoxne
n npoonxnrentnte oxsannocrn.
Cymecrnyer xnnt xonrpacr n xnracxom n
amepnxancxom crnne ornomenn. B nauane neperonopon nexn
napnanr mapma n xapnsmt ena Kapnern, xoropt
nnnnnyanncrnunte amepnxannt ntnnnamr na pyse,
nesnaxomtx nme n na mnp noome, nopaxaer xnranen xax
nencxpennn n nonepxnocrnt. Amepnxanen, roront trt n
pystxx c xaxtm, ne orpannunnaer cnon merot npoax n
noxo nepcona-x-nepcone xaxnm-ro xonxperntm
ornomennem. Vnnnepcantno-pyxecrnennt crnnt
xommynnxann amepnxanna ntstnaer cxenrnnnsm y xnonnen n
xnranen. C nx rouxn spennx, pystxmn cranonxrcx onro n
ocramrcx raxontmn na nnrentnoe npemx. C nosnnnn xnranen,
ornomennx onxnt trt ncxpennnmn. nnrentnte n
rnyoxne ornomennx n nponeypt ncxoxr ns +roro axe n
ropronne n nsnece.
Amepnxannt neyr neperonopt no npemery xonrpaxra,
xnonnt no nonoy ornomenn. nonnt uacro ne pasenxmr
nnunte uyncrna n enonte ornomennx c naprnepamn. Bo mnornx
xyntrypax nnctmennoe
cnono ncnontsyercx npocro nx yonnernopennx ]opmantntx rpeo-
nann.
Amepnxanen, npnntxmn c onrnmncrnuecxnm mmopom ornocnrt-
cx x oxpyxammnm nmxm n ecrnnrentnocrn, moxer trt nenpa-
nnntno nonxr xnonnem, nx xoroporo npnntuen onee
]opmantnt xommynnxannonnt crnnt. B nonnn ner cnona
ner xnonen, nopasymenax orxas, ne ronopnr o +rom npxmo.
Bmecro ner on sanyrtnaer orner, crpemxct ne onert npxmtm
orxasom, nnn ronopnr: 3ro yer rpyno cenart. C poccncxo, a
yx rem onee c amepnxancxo rouxn spennx remnnr, cxptnaer
npany.
Pasnnunx n rpaxronannn pyxecxnx ornomenn n CBA n Enpone
oycnonnnn esycnemnocrt nontrox nmnrnponart amepnxancxn yc-
nex xomnannn Avon n Enpone. Amepnxancxax npaxrnxa
ncnontsonannx omoxosxex xomnanne Avon o: npoax xocmernxn
pystxm n cocexm tna nenpnemnemo n ontme uacrn Enpont,
uacrnuno n cnny cnntnoro conpornnnennx npoanart pystxm nx
npntnn. Onaxo n Mexcnxe +ror noxo tn ycnemntm, nocxontxy
mexcnxancxne omoxosxxn ncnontsymr ropront nnsnr xax
npexpacnym nosmoxnocrt nx omennx, connannsannn.
pyxa uacro samemaer npanonym n xonrpaxrnym cncremy nx ra-
panrnn roro, uro enonte n pyrne oxsarentcrna nounramrcx n co-
nmamrcx. B crpanax es uerxo ycranonnennoro n nerxo ocymecrnn-
moro xommepuecxoro xoexca mnorne nmn nacrannamr na
neennn nsneca rontxo c pystxmn.
Oxpyxenne ynpannxmmero nx enonoro nnsnra ]axrop ero yc-
nexa. Hanpnmep, na Fnnxnem Bocroxe pasmep xomant ynpannxmme-
ro c rouxn spennx npnemnemocrn (nnn neocrarxa ee) nx nepcnexrnn-
noro norpenrenx moxer trt xpnrnuecxnm. Pasmep xomant
]axrop ntnrptma nnn norepn nosmoxnocrn cenxn. Orcma neo-
xonmocrt n noronxe uncnennocrn xomant nx nnsnra.
Ananornuno pyxecxne cnxsn mecrntx norpenrene c
menxnmn posnnuntmn ropronnamn samenxmr pacnpocrpanenne
menee nnunocrntx cerentx cynepmapxeron no mnornx crpanax.
Amepnxancxne xoncyntranrt mexynaponoro nsneca npena-
ramr cneymmne conert no nonoy paort n crpanax Fnnxnero Boc-
roxa cnonm corpaxanam-nsnecmenam [Hawkins et x/., 1995, 52]:
Hpoyxrt n nent, n xonxpernte xonrpaxrt ne crontxo snaunmt,
xax nepconantnte ornomennx n onepne, xoropte pasnnnamrcx
rmarentno n ncxpenne n reuenne npemenn. Ptnox onxen trt
ycranonnen xax npnxrnt, croxmn nsneca n naexnt n nn-
rentno nepcnexrnne. Konrpaxrt sa pyexom uacro ne snauar
ro, uro onn ecrt n CBA, no+romy mexnnunocrnoe nonnmanne n
cnxsn
neoxonmt. uacro nsnec ne ocyxaercx, noxa ne npoer
necxontxo ncrpeu. H na nmo ncrpeue nsnec ocyxaercx
nocne nnrentntx ece omero (connantnoro) xapaxrepa.
Amepnxanen onxen yunrtcx cnert na xaranore o roro,
noxa ornomennx yyr ycranonnent.
Cornamennn
Pasnnrax n n nenom ntcoxo+]]exrnnnax npanonax
cncrema n CBA nosnonxer amepnxannam nonarartcx na nee n
xauecrne rapanrnn ynaxennx n conmennx enontx
oxsarentcrn, a raxxe n cnyuae paspemennx pasnornacn. Mnorne
pyrne xyntrypt ne paspaorann raxo cncremt n nonaramrcx
nmecro nee na pyxy n pocrno, noxantnte mopantnte
npnnnnnt nnn ne]opmantnte otuan nx pyxonocrna
enontm noneennem. Hanpnmep, n xnracxo cncreme
enonte ornomennx nounnent mopanncrnuecxnm nonxrnxm
pyxt. B amepnxancxo cncreme cneyer rmarentno
nccneonart npenonaraemt xonraxr. B xnracxo cncreme
cneyer rmarentno nccneonart npenonaraemoro
norennnantnoro ropronoro naprnepa.
Kora saxnmuaercx cornamenne? Amepnxannt
paccunrtnamr na nonncanne xonrpaxra x xonny neperonopon.
Onaxo nx mnornx rpexon n pyccxnx raxoe nonncanne ecrt
npocro cnrnan nauart ceptesnte neperonopt, xoropte yyr
npoonxartcx o sanepmennx npoexra. C pyro cropont,
npecrannenne xonrpaxra nx nonncannx moxer ntsnart
nncyntr y apaa, xoropt cunraer nepantnoe cornamenne
nonnocrtm oxstnammnm. nx amepnxanna nnonne nopmantno
npnrn na neperonopt c mpncrom urot xonrpaxr tn
nororonnen rpamorno c mpnnuecxo cropont n npannntno
oecneunnan nnrepect cropon. Onaxo raxoe noxnnenne c
mpncrom na neperonopax c apacxnm naprnepom nnepraer
nocnenero n yxac xnntm neonepnem x ero naronaexnocrn.
Hyrt x ocrnxennm cornamennx neonnaxon n
pasnnuntx xyntrypax. Amepnxannt npnnnmamr pemenne na
neperonopax. nonnt ntxoxr na mexynaponte neperonopt
co cnonm, sapanee npnnxrtm n rpynne pemennem. Hsmennrt
nosnnnm xnoncxo cropont n nponecce neperonopon
npaxrnuecxn nenosmoxno, rax xax nx +roro neoxonmo nnont
copartcx n cnoe rpynne, ocynrt nonym nosnnnm o
ocrnxennx xoncencyca n rontxo nocne +roro ntnecrn ee nnont
npornnononoxno cropone.
Pasnnuno nonnmanne cornamennx, nnn oronopennocrn
o nene. Amepnxannt npenonaramr, uro n ontmnncrne cnyuaen
nent onnaxont nx ncex noxynarene, sanncxr or
npeocrannxemo ycnyrn n pa-
symno nnsxn x rexymemy yponnm. Amepnxannt saxastnamr
mnorne npoyxrt, raxne xax noesxn n raxcn, ne cnpamnnax
sapanee o nene. Bo mnornx narnnoamepnxancxnx n apacxnx
crpanax, a nepexo n n Poccnn nponeypa ornnuna. Fyxnantno nce
nent oronapnnamrcx o npoaxn. Ecnn npoyxr, raxo xax noesxa
n raxcn, norpenxercx es sapanee ycranonnenno nent, norpenrent
onxen nnarnrt neny, sarpeonannym npoannom. Ananornuno
nponecc npnnxrnx pemennx o nene n pyrnx cocrannxmmnx
cornamennx, crnnn neperonopon n crparernn pncxa naptnpymr nx
pasnnuntx xyntryp.
Bemn
Kyntrypt npnnnctnamr pasnnunoe snauenne onaannm pasnnu-
ntmn oexramn. Hpemert, emoncrpnpymmne,
xommynnxarnpymmne naexnocrt n pecnexraentnocrt nx
anrnnuannna, nx amepnxanna uacro xaxyrcx ycrapenmnmn n
orcrantmn. noncxne oma moryr noxasartcx nycrtmn n
ecronxontmn nx mnornx amepnxannen. Kpome roro, xyntrypt
pasnnuamrcx no crenenn, o xoropo onn nenxr npnoperenne
ronapon. Btcoxax nennocrt, npnanaemax marepnantntm naram n
xyntrype, onpeenxercx xax marepnannsm. Tax, npnoperenne moxer
paccmarpnnartcx xax xoneunax nent (onaanne npecrnxno) +ro,
xax yxe ronopnnoct panee, xoneunt, nnn repmnnantnt,
marepnannsm (terminal materialism). Hnn xax cpecrno ocrnxennx
nenn (npemer nonesen nx pemennx saau) +ro nncr-
pymenrantnt marepnannsm. Taxne ornnunx neyr x nponemam n on-
peenennn rapn]on sapaorno nnart, onycon, noapxon,
nsana npoyxron n pexnamntx rem.
Pasnnunte snauennx, xoropte xyntrypt npnnnctnamr nemam,
nxnmuax npoyxrt, enamr apenne noapxon ocoenno rpyno saa-
ue. enonte n omecrnennte cnryannn, npenonarammne npenone-
cenne noapxon, n npemert, noxoxmne nx noapxon,
mnpoxo naptnpymr. Hanpnmep, noapox noxentx (cronontx)
nsenn, xax npannno, neymecren n Poccnn, Tanane n n
3anano Iepmannn. B nonnn manentxne noapxn neoxonmt no
mnornx enontx cnryannxx, xorx n Knrae onn nenoxoxmn. B
crpanax 3anaa noapox moxer trt pacnenen xax nsxrxa. B Knrae
noapox cneyer npenonocnrt nnuno, onaxo n apacxnx crpanax
on onxen trt nepean nynnuno, n npncyrcrnnn pyrnx nme.
Kpome roro, n pxe crpan cymecrnymr nnn paspaartnamrcx
cronmocrnte xpnrepnn, onpeenxmmne cyty noapxon, apnmtx
rocyapcrnenntm unnonnnxam. oporocroxmn nepconantnt
noapox moxer ne ocrartcx apecary, a nonacrt n oxo
rocyapcrna.
enax neoxnannt noapox-cmpnpns n nonnn,
moxno nocrannrt n sarpynnrentnoe nonoxenne. Hpnnnmax
noapox (orxas nosmoxen), xnonen eper na cex
oxsarentcrno ornernrt nemenenno noapxom rouno
+xnnnanenrno cronmocrn. Ecnn +ror noapox ne
nponsneen n nonnn, nena moxer trt nensnecrna, n nam
xnonen yer n nannxe coopaxart uro emy enart
[Mowen, 1995, p. 795].
Cnunonm
Cnmnont, nnn snaxn, nacrontxo snaunmt n
menexmenre n mapxernnre, uro cymecrnyer cnennantnax
c]epa snann cnmnontnt mero. Pasnnunte xyntrypt
nmemr pasnnunte cnmnont nx xommynnxannn snauenn
(ran. 3.7). Omnxn n pacnosnanannn snauenn,
npnnnctnaemtx nnery nnn pyrnm cnmnonam, moryr ntsnart
ceptesnte nponemt.
Ta n nn a 3.7. 3nanennn nncen, nne1on n pyrnx cnunonon
Hnera, cnmnont 3nanne
Fent Cnmnon cxopn nnn cmeprn na Bocroxe; cuacrtx, uncrort
n CBA
Hnnont Acconnnpyercx co cmeprtm no mnornx
narnnoamepnxancxnx crpanax
Ionyo Orrenox xencrnennocrn n Ionnannn, myxecrnennocrn n
Bnennn, CBA
Kpacnt Hexenarenen nnn nerarnnen n uae, Hnrepnn, Iepmannn,
nosnrnnen n annn, Pymtnnn, Aprenrnne. Henecrt nocxr
xpacnoe n Knrae, no +ro nner myxecrnennocrn n
Bennxopnrannn n upannnn, re myxunnt nocxr nnxaxn
xpacntx orrenxon
Xenrte nnert 3nax cmeprn n Mexcnxe; nenepnocrt no upannnn
Fente nnnnn Hamex na cmeprt n Anrnnn
uncno 7 Henaronpnxrno n Iane, Kennn, Cnnranype, naronpnxrno
n Enpone, CBA, Harnncxo Amepnxe, Mapoxxo, Hnnn,
uexocnonaxnn, Hnxaparya, Cpenem Bocroxe
uncno 13 Herarnnno n Enpone, Harnncxo Amepnxe, Cpenem
Bocroxe
uncno 666 txnontcxne nn]pt nx unnnnen n nepymmnx nexoroptx
crpan
Tpeyrontnnx Herarnnen n Ionxonre, Kopee, Tanane; nosnrnnen n
Konymnn
Cona Mypocrt n CBA, necuacrte n Hnnn
Onent Cxopocrt, ]annx n CBA; romocexcyantnocrt n
Fpasnnnn
Hcrounnx: Hawkins et al., 1995, p. 54; Pride et al., 1995, p. 98.
Hpnmept pasnnun snauenn cnmnonon n pasntx xyntrypax
[Hawkins et al., 1995, p. 53]:
ecnn t nt nnenn mantma, oeroro n posont napx, nt t,
cxopee ncero, npenonoxnnn, uro peenox enouxa. Ecnn t
napx tn ronyo, nt mornn t npenonoxnrt, uro peenox
mantunx. 3rn npenonoxennx yyr rount n CBA, no ne yyr
raxontmn no mnornx pyrnx uacrxx mnpa, raxnx xax Ionnannx;
nponsnonrent npoyxron nx pasnneuenn n noe nonec nore-
pn n Manasnn, noromy uro omnnnpymmn nner xomnannn sene-
nt acconnnponancx c xynrnxmn n onesntm;
neymn amepnxancxn nponsnonrent mxue nx ront]a tn
cnauana pasouaponan n cnoe nontrxe nponnxnyrt na xnoncxn pt-
nox. Ero omnxo tna ynaxonxa ero mxue nx ront]a n nauxn
no uertpe. uertpe +ro cnmnon cmeprn n nonnn;
Pepsi-Cola norepxna cnom omnnnpymmym onm na ptnxe
Rro-Bocrouno Asnn, ycrynnn ee xomnannn Coke, xora
nomenxna nner cnoero oxnaxammero n ropronoro oopyonannx
or rnyoxoro cnnero o ronyoro nnera nta. Cnerno-ronyo
acconnnpyercx co cmeprtm n cxoptm n Rro-Bocrouno Asnn;
ontmnncrno xnracxnx enontx nyremecrnennnxon tnn mo-
xnponant no npemx nnayrypannn xonctepxcxnx ycnyr United
Airlines nx naccaxnpon nepnoro xnacca na Tnxooxeancxne
mapmpyrt (Pacific Rim). urot ormernrt cotrne, xaxt xonctepx
ropo nocnn ente rnosnxn nocrount cnmnon cmeprn;
AT&T npnmnoct nsmennrt cnom pexnamy nantnt nnepx nx
Poccnn n Hontmn, n xoropo nantnt naonn nsopaxann
onnt sect xecr.
31nxe1
Jmurem, xax npannno, npecrannxer npnemnemte ]opmt nonee-
nnx n connantntx cnryannxx. Tax, otua rpenart peenxa no
ronone n Amepnxe tn t nenpnemnem na Bocroxe, re ronona
cunraercx cnxmenno.
Honeenne, paccmarpnnaemoe xax rpyoe nnn nenpnxrnoe n
ono xyntrype, moxer trt nnonne npnemnemtm n pyro.
Pacnpocrpanennax n npnemnemax amepnxancxax npnntuxa (nx
myxunn) cnx nepexpemnnart norn, noxastnax noomny ry]nn,
upesntuano ocxopnrentna n nocrountx crpanax. B +rnx crpanax
noomny norn nnn ry]nn nnxora ne noxastnamr. Tem ne menee sect
n cnny xyntrypnoro nenexecrna noxastnaercx amepnxancxax pexnama,
re menexept c noramn na crone emoncrpnpymr noomnt!
3.6. Kpocc-xyntrypnte n rnoantnte mapxernnronte crparernn 113
Ornomenne x uaentm moxer nmert pasnnunoe
+rnuecxoe snauenne, emoncrpnpyemoe cneymmnm
npnmepom. Bo npemx cnoero nnsnra n Knra npesnenr
Peran xynnn necxontxo cynennpon. On oran 10 mane
(4,35 onn.) sa 5-mantnym noxynxy n cxasan romy
ocrannrt cauy cee. Vnnxennt ropronen pocnncx sa
npesnenrom n nepnyn emy cauy. uaente ne paspement n
Knrae n nocnpnnnmamrcx xax ocxopnenne.
Ocoennocrtm xnoncxoro +rnxera xnnxercx ro,
uro xnoncxn ynpannxmmn nnxora ne cxaxer ner no
npemx npxmtx neperonopon, rax xax ner onennnaercx n
xnoncxo xyntrype xax nenexnnnocrt. Bmecro +roro on
cxaxer +ro yer ouent rpyno, uro na camom ene
snaunr ner. nonen, orneuammn a na npocty, uacro
nmeer n nny a, x nonnmam npocty, a ne a, x cornacen
c npocto.
3ananax xyntrypa paccmarpnnaer npxmo nsrnx n
rnasa coecennxa xax cnnerentcrno orxptrocrn
namepenn, ncxpennocrn n npxmort. Onaxo n nocrountx
xyntrypax npxmo nsrnx pacnennnaercx xax
arpeccnnnocrt, rpyocrt, necxpomnocrt nnn eccrtcrno.
Heoxonmocrt onxnoro, xyntrypno-
cnenn]nuecxoro +rnxera nx nepconana npoax n
pexnamntx coomenn ouennna. Xorx nmn roront
npnsnart, uro +rnxer naptnpyer n pasnnuntx xyntrypax,
cymecrnyer cnntnoe +monnonantnoe uyncrno nam crnnt
noneennx ecrecrnenen n npannnen.
Hrax, pasnnunx n nenepantntx ]opmax noneennx
uame nocnpnnnmamrcx nenepno. Cocrnennt
nenepantnt xstx xaxercx ecrecrnenntm, a uyxo
neecrecrnenntm. Mapxerepam cneyer nserart omnox n
nnrepnperannn n nepeaue nenepantno nn]opmannn.
3.6. Kpocc-xynt1ypnme n rnoantnme uapxe1nnronme
c1pa1ernn
B reuenne 1980-x rr. nponsomno snaunrentnoe
ynennuenne crenenn cranaprnsannn xpocc-xyntrypntx
mapxernnrontx crparern. Kpocc-rv:invpua cmpameeu
nepecexammax xyntrypnte rpannnt. I:ooa:iua
cmpameeu opnenrnponannax na cermenrt rnoantnoro
ptnxa, onnpammaxcx ontme na cxocrno, uem na pasnnunx
norpenrene rnoantntx ptnxon. Cranaprnsonannte
crparernn osnauamr snaunrentnym +xonomnm sarpar. Tax,
xomnannx Coca-Cola ncnontsyer enncrnennym
omemnponym pexnamy c neontmnmn noxantntmn
nsmenennxmn. H +ro n ycnonnxx, xora or 18 o 24
arpnyron mxrxoro nannrxa n pasntx crpanax CBA,
upannnn, Hnnn n Fpasnnnn nmemr pasnnunym
snaunmocrt nx norpenrene.
Horpenocrt n rnoannsonanntx mapxernnrontx
crparernxx nosnnxaer ne rontxo ns ptnountx xapaxrepncrnx, no
raxxe ns rexnonornuecxnx n oprannsannonntx. urot ycnemno
xonxypnponart na rnoannsymmemcx ptnxe, xomnannx onxna
ncnontsonart rexnonornm, ne orpannuennym nannonantntmn
rpannnamn, a raxxe nme, cnocontx paorart n mnponom
macmrae. Tax, nnne-npesnenr no ncrpnynnn IBM White
Plains ormeuan n 1996 r.: 10 ner nasa mt nmenn 15
xonxypenron n CBA, renept y nac 5 rtcxu rnoantntx
xonxypenron \Stevens (1996), p. 63].
Hsmepnrenem +]]exrnnnocrn mapxernnra xomnann
renept nce uame cnyxnr onx rnoantnoro (mnponoro), a ne
nannonantnoro ptnxa. 3ro rpeyer or xomnann paccmarpnnart
cnon ptnounte nnmn n nonxrnxx rnnon norpenrene, a ne n
nonxrnxx reoemorpa]nuecxnx cermenron.
humeppiuo:ua cee+eumau (Intermarket Segmentation)
npnmep rnoantnoro noxoa x norpenrenm. Hnrepptnounte
cermenrt +ro rpynnt norpenrene, nmemmne cxonte opasnt
noneennx esornocnrentno mecra (pernona, crpant) npoxnnannx.
Hnrepptnounax cermenrannx xnnxercx ocnono mapxernnrono
cranaprnsannn, +xonomxme pecypct. Hccneonanne 27
myntrnnannonantntx xomnann, n rom uncne General Foods, Nestle,
Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever (nnmente npoyxrt,
mommne cpecrna) n Revlon, onapyxnnn, uro 63% ncex
mapxernnrontx nporpamm +rnx xomnann moryr onennnartcx xax
ntcoxocranaprnsonannte [Engelet al., 1995, p. 100]. Hmn noxoxn no
ncem mnpe n ornnuamrcx no raxnm napamerpam, xax +xonomnuecxne
pecypct, ypannsannx n nospacr nacenennx. Inanno nponemo
xnnxercx nocrpoenne xpa mapxernnrono crparernn na cxocrne
ontme, uem na pasnnunxx.
Tax, nanpnmep, monote xenmnnt Poccnn, nonnn n
Iepmannn onnaxono xorxr trt xpacnntmn, no+romy onn moryr
noxynart cxonym xocmernxy, pearnpyx na cxonte opamennx.
Taxnmn ynnnepcantntmn nx ncex xyntryp opamennxmn moryr trt:
opast marepn n peenxa, ocnooxenne or onn, cnxnne sopontx. Hnn
amepnxancxax xomnannx Boss opnenrnpyercx na noxynarene myxcxo
oext n Htm-Hopxe, Honone, Ionxonre, unrammnx pexnamy onoro
rnna n rnoantno pacnpocrpanxemtx xypnanax, noxynammnx npemert
oext onoro yponnx nent. Hoxynarentcxne npnntuxn +roro nnrepcer-
menra nmemr ontme omero, uem y xnrene ono crpant.
Hora:usau +apremuueoeix npoepa++ +ro yuer mecrntx
pasnnun, nnecenne nsmenenn n mapxernnront xomnnexc c yuerom
mecrno cnenn]nxn. Hanpnmep, nepe ntnoom xnoncxnx
anromonne na amepnxancxn ptnox pynt n nnx tn nepenecen na
nenym cropony.
Mnnnmantnte nsmenennx n mapxernnronom
xomnnexce +ro nepeno pexnamt na mecrnt xstx.
Inoantnax pexnama ycnemna npn ycnonnxx:
xommynnxannonnoe coomenne asnpyercx na xnsnenntx
crnnxx, opamenne n pexname nanpanneno x uenoneuecxnm
norpenocrxm n +monnxm, npoyxr yonnernopxer
ynnnepcantnte norpenocrn n xenannx.
Fontmne nsmenennx n nponecce noxannsannn
cosanne cnennantnoro pexnamnoro ponnxa nx pasntx
pernonon (crpan) mnpa. Hnn napnannn n necxontxnx
xomnonenrax xomnnexca 4 P: npoyxr nena (price), mecro
(place), nponnxenne (promotion).
Hanpnmep, nonynxpnax xyxna Fapn npoananact n
nonnn n reuenne necxontxnx exa. Onaxo npoaxn
tnn cnauana xpane nnsxne. Ho npenoxennm cnoero
xnoncxoro naprnepa, xomnannx nsmennna amepnxancxym
Fapn n cosana xnoncxym nepcnm. Kyxna crana nemnoro
mentme, c menee ntmntmn ]opmamn, c xopnunentmn, a
ne ronytmn rnasamn n ne cnnmxom entmn nonocamn.
B reuenne nyx nepntx ner nocne nsmenennx npoaxn
nonxnnct c nynx o nyx mnnnnonon. Bxnmuax oexy nx
xyxnt, xnonnt ncrparnnn 13 mnn. onn. na xnoncxym Fapn.
H, naoopor, n Hnnn xyxna xopomo npoananact es
nsmenenn. Hccneonannx noxasann, uro norpenrenn ne
xorxr Fapn nnncxo nnemnocrn. Onaxo ee
amepnxancxn xyxna-npnxrent Ken ne npoaercx n Hnnn,
re sanant crnnt yxaxnnann n pomanrnxn ne
pacnpocrpanen.
Hcnontsonanne cranaprnsonanno mapxernnrono
crparernn na ptnxe sanncnr or roro, yer nn npn +rom ontme
nosnpar na nnnecrnnnn, uem npn nnnnnyannsnponanno
xamnannn? Taxnm opasom peaxnnx norpenrene na
cranaprnsonannym xamnannm n na norennnantnym
nnnnnyannsnponannym xamnannm onxna yunrtnartcx
nmecre c sarparamn na xaxt napnanr.
max1opm paspao1xn xpocc-xynt1ypnon/rnoantnon
uapxe1nnronon c1pa1ernn
nx paspaorxn crparern mexynaponoro
mapxernnra neoxonmo paccmorpenne cemn nonpocon,
sarparnnammnx xyntrypnte acnexrt norpenrene (Hawkins
et al., 1995, p. 57].
1. nnxercx nn reorpa]nuecxn paon romorenntm
nnn rereporenntm n ornomennn xyntrypt? Vunrtnamrcx nn
pasnnunte cyxyntrypt n reorpa]nuecxom paone? Hacxontxo
ysxn noneenuecxne rpannnt nnn nopmt, nanaraemte
xyntrypo?
Mapxernnronte ycnnnx otuno nanpannxmrcx n
onpeenennte reorpa]nuecxne paont, npenmymecrnenno
nonnrnuecxne n +xonomnuecxne ennnnt. Hpanonte rpeonannx n
cymecrnymmne xanant pacnpocrpanennx uacro noompxmr +ror
noxo. Onaxo on raxxe noepxnnaercx xnntm
npenonoxennem, uro reorpa]nuecxne nnn nonnrnuecxne rpannnt
connaamr c xyntrypntmn rpannnamn. 3ro npenonoxenne uame
nenpannntno, uem npannntno.
Kanaa npecrannxer xnnt npnmep. Mnorne amepnxannt rpaxry-
mr xanacxn ptnox rax, xax ecnn t on tn enno
xyntrypno ennnne, axe yunrtnax xstxonte pasnnunx. Onaxo
]pannyscxne xanant ornnuamrcx or anrnncxnx xananen n nx
ornomennn x nnme tcrporo npnroronnennx n rpare ener na
oporocroxmne nnxept, oexy, npemert nnunoro yxoa, raax,
mxrxne nannrxn, xon]ert, pacrnopnmoe xo]e, a raxxe n opasnax
npocmorpa renenporpamm n ee.
2. Karue nompeouocmu +orem omom npoovrm vooe:emeopmi e
omo rv:imvpe? Kaxne norpenocrn, ecnn onn ecrt, annt npoyxr
yonnernopxer n nacroxmee npemx n anno xyntrype? Ecrt nn
pyrne norpenocrn, xoropte on moxer yonnernopnrt? Kaxne
npoyxrt ceronx yonnernopxmr +rn norpenocrn? Hacxontxo
neoxonmt +rn norpenocrn nx nme n anno xyntrype?
Hanpnmep, nenocnnet n moronnxnt yonnernopxmr
npenmymecrnenno norpenocrn ortxa n CBA, onaxo ntnonnxmr
]ynxnnn ocnonnoro cpecrna rpancnopra no mnornx pyrnx
crpanax. Bnente mamnnt peannsymr n +xonomnuecxn pasnnrtx
crpanax n +xonomnuecxn nepasnnrtx crpanax pasnnunte
norpenocrn. B pasnnrtx crpanax mnorne nmn mtmr n ocnonnom nx
yonontcrnnx, n no+romy x nnm onxen ncnontsonartcx pyro
noxo, uem x nmxm n crpanax, re mnrte neoxonmt acnexr o-
monocrna.
Vuer xapaxrepa norpenocre nnnmcrpnpyer cneymmn
npnmep. B CBA General Foods ycnemno nosnnnonnponana nannrox
Tang xax samennrent anentcnnonoro coxa. Onaxo, ntxox na
]pannyscxn ptnox, xomnannx onapyxnna, uro ]pannyst ntmr mano
anentcnnonoro coxa n nourn ne ntmr ero na sanrpax. Taxnm opasom,
tna ncnontsonana aconmrno ornnunax crparernx
nosnnnonnponannx: Tang tn nponnnyr xax nont rnn
ocnexammero nannrxa nx nmoro npemenn nx.
3. ocmamo:uo :u :moe +oevm noseo:umi ceoe npoovrm? Kax
mnoro nme nyxaercx n npoyxre n moryr xynnrt ero? Kax mnoro
nyxamrcx n ne moryr xynnrt? Moxer nn trt nonyueno
]nnancnponanne. Bosmoxno nn rocyapcrnennoe cycnnponanne?
Bosmoxnt nn mept

cnnxennx nent sa cuer mecrnoro nponsnocrna
ctptx n xomnonenron, ntnonnennx onepann na mecre?
3ro rpeyer nauantnoro emorpa]nuecxoro anannsa
nx onpeenennx uncna nnnnnyymon nnn omoxosxcrn,
xoroptm moxer trt nyxen npoyxr, n uncna nme, xoropte
moryr nosnonnrt cee xynnrt ero. Tax n nauane 1990-x rr.,
anannsnpyx nepcnexrnnt ntxoa na poccncxn ptnox,
xomnannx Procter&Gamble onapyxnna, uro nnmt 10 %
poccnxn moryr nosnonnrt cee noxynart ee npoyxrt [Pride et
x/., 91}. Heoxonmo raxxe snart n yunrtnart nosmoxnocrn
ycranonnennx xpenra, operennx rocyapcrnenntx
cycnn nnn nsroronnennx menee oporocroxmnx nepcn
npoyxra.
4. Karue euuocmu u+emm omuoueuue r norvnre u
ucno:isoeauum omoeo npoovrma? Kro npnnnmaer pemenne n
omoxosxcrne myx nnn xena? Bspocnt nnn peenox?
Fyer nn ncnontsonanne npoyxra npornnopeunrt xaxnm-nno
nennocrxm, nanpnmep, ynopno paore xax nosnrnnno
nennocrn. Fyer nn nnaenne npemerom nrn npornn xaxnx-
nno nennocre, raxnx, nanpnmep, xax nemarepnantnax
opnenrannx? Fyer nn noxynxa npoyxra rpeonart noneennx,
nanpnmep, noncxa ]nnancnponannx, xoropoe moxer
npornnopeunrt nennocrxm? Kaxne nennocrn
noepxnnanamr norpenenne npoyxra? Ho+romy cncrema
nennocre onxna trt nccneonana nx onpeenennx ee
nnnxnnx na noxynxn, nnaenne, ncnontsonanne npoyxra n na
nsannenne or npoyxra.
5. Umo npeocmae:em cooo cmpvrmvpa pacnpeoe:euu,
no:umu:ecra cmpvrmvpa, sampaeueamua omom npoovrm? Ie
norpenrenn oxnamr xynnrt +ror npoyxr? Kaxnm npanontm
rpeonannxm onxen coornercrnonart npoyxr? Kaxnm
npanontm rpeonannxm onxna coornercrnonart npoyxrnax
cmect?
Hpanonax crpyxrypa crpant moxer oxastnart
nosecrnne na xaxt ns acnexron mapxernnronoro
xomnnexca ]npmt. Hanpnmep, mexcnxancxoe
npannrentcrno norpeonano or xomnannn Anderson
Clayton&Co cmxrunrt cnom pexnamy nx maonesa, noromy uro
ra tna cnnmxom arpeccnnno. Arpeccnx osnauana npxmoe
cpannenne c xonxypnpymme mapxo (cpannnrentnax
pexnama), uro nenpnemnemo n Mexcnxe (+ro raxxe
nenerantno n nonnn). Perynnponanne mapxernnrono
axrnnnocrn, ocoenno pexnamt, nospacraer no ncem mnpe. K
coxanennm, perynnpymmne rpeonannx pasnnunt, uro
ynennunnaer cnoxnocrt n sarpart na mexynapont
mapxernnr.
Honnrnuecxn xnnmar n omecrne raxxe yer nnnxrt
na npeycnenammn rnn npoyxnnn n axrnnnocrt. Hanpnmep,
mexcnxancxoe npannrentcrno nomorno xomnannn Coca-Cola
paspaorart nnsxonenono, nnrarentnt, nerxn nannrox,
npenasnauennt nx ynyumennx nert nnsxooecneuenntx
mexcnxancxnx ere.
Pacnpocrpanxmmne xanant n oxnannx
norpenrene ornocnrentno roro, re npoanart npoyxrt,
pasnnunt nx pasnnuntx xynt-
ryp. Hanpnmep, n Hnepnanax marasnnt nexapcrn ne npoamr npe-
nncannte nexapcrna (xoropte npoamrcx n cnennantntx anrexax).
Cymecrnymmne xanant n oxnannx norpenrene onxnt paccmar-
pnnartcx xax nocroxnnte, no xpane mepe n reuenne xoporxoro ne-
pnoa npemenn.
6. Karu+ oopaso+ +ore+ +i cooouumi o npoovrme? Karo
sir oo:reu ucno:isoeamic? Kaxne ]opmt nenepantntx
xommynnxann yyr nnnxrt na namnx npoannon, ynaxonxy, pexnamy?
Kaxo rnn opamennx yer coornercrnonart name cncreme xyntrypntx
nennocre?
Hponema xommynnxann rpeyer orneron na nonpoct: 1) ocrynnte
cpecrna maccono nn]opmannn n xro nonepxen nosecrnnm
xaxoro rnna? 2) norpenocrn, yonnernopxemte npoyxrom, 3) nen-
nocrn, acconnnpyemte c npoyxrom n ero ncnontsonannem, 4) nep-
antnte n nenepantnte cncremt xommynnxann xyntrypt. Bce ac-
nexrt xomnnexca nponnxennx ]npmt (n rom uncne ynaxonxa,
ne]ynxnnonantnte xapaxrepncrnxn nsana npoyxra, rexnnxa nnuntx
npoax n pexnama) onxnt asnponartcx na +rnx uertpex ]axropax.
Hanpnmep, xomnannx BSR Ltd xnoncxn nmnoprep nponrptna-
rene ns Fpnrannn cnauana ncntrtnana neyauy no npnunne ynaxo-
nouno crparernn. noncxn norpenrent rpaxryer npoyxrnym yna-
xonxy xax neoxonmt nnnxarop xauecrna npoyxra. Tax,
cranaprnax rpancnoprnponounax xopoxa, ncnontsonanmaxcx xomna-
nne BSR, xorx n npeoxpanxna npoyxr onxntm opasom, ne coo-
mana, onaxo, ntcoxoxauecrnennt nmnx ronapa. urot npeoonert
+ry nponemy, BSR nauana ynaxontnart cnoe oopyonanne n ne xo-
poxn ony nx rpancnoprnponxn n pyrym nx emoncrpannn n
rouxe npoaxn.
7. Karoei omu:ecrue qarmopi +apremuuea omoeo
npoovrma e maro+ cmu:e e omo cmpaue? Moxer nn
ncnontsonanne annoro npoyxra npenrt sopontm nnn
narononyunm nontsonarene? Fyer nn norpenenne +roro
npoyxra ornnexart pecypct or onee xnsnenno naxnoro no-
rpenennx? Moxer nn ncnontsonanne nnn orxas or +roro
npoyxra nmert nerarnnnte croponnne +]]exrt na cpey nnn
+xonomnxy?
Bce mapxernnronte nporpammt onxnt onennnartcx n
+rnuecxom, rax xe xax n n ]nnanconom nsmepennn. Hena ycnexa
na sapyexnom ptnxe moxer nmert +xonornuecxoe (cocroxnne
npnpono cpet), connantnoe (espaornna,
necanancnponannoe norpenenne) n pyrne nsmepennx.
C pocrom n pasnnrnem xommynnxann, c pasnnrnem +noxn
connantno-+rnunoro mapxernnra +rnuecxne coopaxennx
cranonxrcx nce onee snaunmtmn n mexynaponom
mapxernnre.
Bonpoct n saannx 119

Bonpocm n saannn
1. Hasonnre nsnecrnte nam rnoantnte
xomnannn. Moxno nn ornecrn x orpacnxm c]ept nx
axrnnnocrn n nouemy?
2. Hpnnenre npnmept
nnrepnannonannsannn npanontx nopm, oxastnammnx
nnnxnne na neenne nsneca n onacrn nn]opmannonntx
rexnonorn, ]apmanenrnuecxoro nsneca, ]nnanconoro
nsneca.
3. Hpnnenre npnmept rnoantntx
mapxernnrontx xommynnxann. Kaxnm opasom
rnoantnte xommynnxannn nnnxmr na noneenne
norpenrene?
4. Ho xaxnm +xonomnuecxnm n
emorpa]nuecxnm xpnrepnxm moxer necrnct cermenrannx
rnoantntx ptnxon n xax ona cnxsana c renennnxmn rno-
antnoro napoonacenennx?
5. Kaxnm opasom xyntrypa nnnxer na
noneenne norpenrene? Hpnnenre npnmep cnxsn
arpnyron npoyxra, mornnon norpenrentcxoro
noneennx n nennocre(nopm) xyntrypt/cyxyntrypt
norpenrentcxoro coomecrna.
6. Kaxne acnexrt xyntrypt crpant/pernona
cronr anannsnponart npn ntxoe na ee ptnox raxnx
ronapon, xax:
- nporpammnoe oecneuenne;
- anromonnn;
- saxycxn;
- enonax oexa;
- nannrxn;
- aynoncxn;
- nepnonuecxne nsannx;
- ycnyrn pasnneuennx?
Hpnnenre npnmept raxoro anannsa. Kax ero
moxno nponecrn?
7. Hoxaxnre nnnxnne ]axropon xyntrypt
cermenra norpenrene na xaxt ns +ranon nponecca
npnnxrnx pemennx o noxynxe ntpannoro namn npoyxra.
Kax +ro nnnxnne moxer trt cnpoennponano n xomnnexc
mapxernnra 4 P?
'
uaxrop xyntrypt

3rant nponecca pemennx norpenrenx o noxynxe
npoyxra X

1. Ocos-
nanne
nponemt

2. Hn-
]opmann-
onnt
noncx

3. Onenxa
n ntop
antrepna-
rnn

4. Hoxynxa

5. Hocne-
noxynou-
nte npo-
necct

xyntrypnte
nennocrn

marepnantnax
cpea

nncrnrynnonantna
x cpea

8. nx xaxnx ronapon/ycnyr nmemr snauenne
xyntrypnte pasnnunx ptnxon n nnrepnperannn npemenn,
npocrpancrna, cornamenn, cnmnonon, +rnxera?
9. Kora rnoantnax mapxernnronax crparernx
moxer trt ycnemno, a n nouemy?
Inana 4. Connantnan c1pa1nqnxannn
4.1. Connantnoe nonoaenne n uapxe1nnr
Pocr xonxypennnn na poccncxnx ptnxax noyxaer nx yuacrnnxon
ycnnnnart n]]epennnannm cnonx ronapon n ycnyr. Ho+romy
connantnax crparn]nxannx nce uame acconnnpyercx c mapxernnrom n
reopnn n npaxrnxe paort na poccncxnx ptnxax anromonne-
nnomapox, corono cnxsn, rocrnnnuno-rypncrnuecxnx ycnyr, nsnec-
opasonannx, oext, npemeron pocxomn, xnntx, enono npecct n
mnornx pyrnx.
Mapxernnr n nponnxenne mnornx npoyxron ne exnapnpyer n
xnno ]opme connantno-crarycntx xapaxrepncrnx cnonx norpenre-
ne. Tax, nanpnmep, nnre n raserax Aprymenrt n ]axrt,
Kommepcanr ne nanncano yxnantno na xaxo cno omecrna
opnenrnponano nsanne. B pexnamntx marepnanax poccncxnx
ryparenrcrn ne oosnaueno nx xaxoro connantnoro cnox
npenaramrcx rypt, nanpnmep, no Poccnn (Canxr-Herepypr,
3onoroe Kontno). Tem ne menee norpenrenn ntxnnxmr rax nnn
nnaue crarycnte xapaxrepncrnxn ronapon n ycnyr camocroxrentno n
ncnontsymr +rn xapaxrepncrnxn n npnnxrnn pemennx o noxynxe.
Connantno-xnacconax crpyxrypa Poccnn, n ornnune or CBA n 3a-
nano Enpont, neycrounna n necranntna, nocxontxy nponecc +xo-
nomnuecxoro n connantnoro pe]opmnponannx Poccnn, nauanmncx
na pyexe 19801990-x rr., eme ne sanepmen. O +rom cnnerentcrny-
mr uacrte nepecranonxn ]nryp n ntcmnx +menonax nnacrn, rpomxne
cyente nponecct, npoonxammncx nepeen cocrnennocrn n ne-
peonenxa pesyntraron npnnarnsannn, saacronxn yunrene n maxre-
pon, xpnmnnantnte pasopxn renennxon, yncrna xpynntx ns-
necmenon, nonnrnxon n nnnxrentntx unnonnnxon, xypnanncron.
Ceronx +xonomnuecxn pasnnrte crpant naxoxrcx na nn]opma-
nnonno (nocrnnycrpnantno) crann nnnnnnsannonnoro pasnnrnx,
a Poccnx nce eme nepexonr ns nnycrpnantno n nn]opmannonnym!
cranm nnnnnnsannn. 3ror nepexo n snaunrentno mepe renepnpyem
nnemnnmn nponeccamn rnoannsannn +xonomnxn, nn]opmannn
n. nsneca. B ycnonnxx pacryme rnoannsannn (r.e. operennx
xnnennxmn mnponoro macmraa) c sanepmennem nepnoro, nxoro
+rana nepepacnpeenennx cocrnennocrn n Poccnn nensexno
nponcxonr no-
4.1. Connantnoe nonoxenne n mapxernnr 121
cneymmee nepepacnpeenenne nnacrn n cocrnennocrn. H
rax yer npoonxartcx o rex nop, noxa ne yer
ocrnrnyr omecrnennt xoncencyc, npn xoropom
pacnpeenenne nnacrn n cocrnennocrn ocrarouno
+]]exrnnno n cranntno. 3ro osnauaer n nepcnexrnne pocr
connantno monntnocrn n Poccnn n npnnnxenne
connantno crpyxrypt nannn x moenxm
nnnnnnsonanntx crpan. Ho+romy no mepe rpanc]opmannn
connantno-+xonomnuecxo n nonnrnuecxo crpyxrypt
poccncxoro omecrna pacrer snauenne connantno crpa-
rn]nxannn, ncnontsyemo mapxeronoramn pasnnrtx crpan n
ynpannennn norpenrentcxnm noneennem.
Connantnax crparn]nxannx ncnontsyercx nx
cermenrnponannx nx nosnnnonnponannx ronapa, ycnyrn,
nen. Hosnnnonnponanne ocymecrnnxercx nepexo na ocnone
acconnannn ronapa, ycnyrn, nen c connantntm xnaccom, x
xoropomy npnnanexnr nnn crpemnrcx npnnanexart
norpenrent. Hanpnmep, pexnama anromonne Mersedes?
Bentley anennnpyer x nmxm ntcoxoro connantnoro craryca,
a rexxe x rem, xro crpemnrcx ocrnut ero. nx nme
ntcoxoro connantnoro crararyca pexnama acconnnpyer
npecrnxnym mapxy (moent) c ee peantno ntcoxnm
connantntm crarycom. nx rex, xro crpemnrtcx x onee
ntcoxomy connantnomy crarycy, npecrnxnax mapxa
npecrannxercx xax cpecrno operennx xenaemtx acnexron
npecrnxnoro xnsnennoro crnnx.
Amepnxannt n xanant ncnontsymr repmnnt
connantnt xnacc n connantnoe nonoxenne (social
standing) nsanmosamenxemo, co snauennem connantnt panr.
Connantnt panr nnnnnyyma nnrerpantnax
xapaxrepncrnxa ero cnocrn, xoropte onennnamr, nmemr n
crpemxrcx nmert pyrne.
Opasonanne, sanxrne, nnaennx, nnn
cocrnennocrt, ncrounnx oxoa nnnxmr na connantnoe
nonoxenne, xax noxasano na pnc. 4.1. Connantnoe
nonoxenne menxercx or nnsmero xnacca o ntcmero.
Hnsmn xnacc xnacc c nnsxnm yponnem nnn orcyrcrnnnem
conno+xonomnuecxnx xapaxrepncrnx, xenaemtx o-
Connantno-
+xonomnuecxne
]axropt
3anxrne
Opasonanne
Cocrnennocrt
oxo

Connantnoe
nonoxenne
Btcmn xnacc
Cpenn xnacc
Paoun xnacc
Hnsmn xnacc

Vnnxantnoe
noneenne
Hpenourennx
Hoxynxn
Horpenenne
Kommynnxannn

Pnc. 4.1. Connantnoe nonoxenne ntrexaer ns noneennx n
nnnxer na noneenne
122 Inana 4. Connantnax crparn]nxannx
mecrnom. Btcmn xnacc xnacc, onaammn mnornmn conno+xo-
nomnuecxnmn xapaxrepncrnxamn, paccmarpnnaemtmn omecrnom
xax xenaemte n snaunmte nx ntcoxoro craryca.
Hnnnnyymt c pasnnuntm connantntm nonoxennem cxnonnt
necrn pasnnunt opas xnsnn. Ionopxr, uro y nnx pasnnunt xns-
nennt crnnt, r.e. xapaxrep ncnontsonannx xnsnenntx pecypcon;
npemenntx, ]nnancontx, marepnantntx, nnrennexryantntx n npou.
C pocrom snauennx xnsnennoro crnnx nx cermenrannn pasnnrtx
ptnxon connantno-xnacconax cncrema onpeenxercx xax nepapxnue-
cxoe pasenenne omecrna na ornocnrentno pasnnunte n
romorennte rpynnt no xpnrepnxm ornomenn, nennocre n
xnsnenntx crnne.
Konnennnx connantno-xnaccono cncremt snaunma nx mapxere-
pon rem, uro exnapnpyer cymecrnonanne naopa ynnxantntx cnoco-
on/opasnon noneennx unenon xaxoro connantnoro xnacca. nx
mapxerepon naxno nonnmart, xora connantnt xnacc xnnxercx sna-
unmtm ]axropom norpenrentcxoro noneennx, a xora ner. Kax!
noxasano na pnc. 4.2 [no Hawkins et al., 1995, p. 120], uacrt opasnon
noneennx nx xnaccon ynnxantnt, npn +rom pyrne opasnt none-
ennx pasenxmrcx necxontxnmn xnaccamn, r.e. xnnxmrcx omnmn.
Tax, nanpnmep, n npecrnxnom amepnxancxom ynnnepcnrere yuarcx
cryenrt ns ceme ntcmero xnacca (nent +nnnnc) n cpenero xnacca
(npant +nnnnc). Vnnxantntm noneennem (A) cryenron ns ntcmero
xnacca xnnxercx ro, uro onn esxr na opornx anromonnxx n ynnnep-
cnrer, uacro neramr na ynx-+n x ponrenxm na camonere n pyro
mrar n, cnyuaercx, npnxoxr na +xsamen co cnonm anoxarom. Omnm
(B) nx noneennx cryenron ns oonx xnaccon xnnxercx ro, uro onn
exenenno npetnamr n ynnnepcnrere n oyuamrcx n onnx n rex xe
Opasnt noneennx
(A, B), acconnnpyemte
c onpeenenntm
connantntm xnaccom
Opasnt noneennx
(B), omne
nx pyrnx connantntx
xnaccon
Pnc. 4.2. Vnnxantnte n omne opasnt noneennx xnaccon

Honeenne (C),
ne nmemmee
snauennx
Hcxnmuennoe
noneenne
(C)
4.2. Konnennnx connantnoro xnacca 123
xnaccax n aynropnxx. Hcxnmuenntm, r.e ne snaunmtm nx
nocranmnxa ycnyr opasonannx (ynnnepcnrera), moxer xnnrtcx ro,
uro cryenrt cpenero xnacca uacro oyuamrcx n xpenr. Taxnm
opasom, ncnontsonanne xonnennnn connantnoro xnacca n
]opmnponannn mapxernnrontx crparern xnnxercx
cnenn]nuecxnm n uacro sanncnr or cnryannn.
4.2. Konnennnn connantnoro xnacca
Connantnoe nepanenc1no
Cam repmnn xnacc acconnnpyercx c nepanencrnom.
ecrnnrentno, ceronx omecrna no ncex, npaxrnuecxn, crpanax
crparn]nnnponant, r.e. nmemr ]opmantnte cncremt
nepanencrna. Taxnmn ]opmantntmn cncremamn connantnoro
nepanencrna xnnxmrcx connantnte xacrt n cocnonnx [Engel et
al., 1995, p. 683]. B ycnonnxx nepannomepnoro pacnpeenennx n
omecrne +xonomnuecxnx, nnrenneryantntx n npounx pecypcon
crparn]nxannx oecneunnaer connantnym nenrn]nxannm n
ycranannnnaer rpannnt nsanmoecrnnx mexy nmtmn n
rpynnamn c pasnnuntm connantntm crarycom.
Cucme+i coua:iuoeo r:acca panxnpymr cemtn no
xnaccam, unent xoroptx nmemr omne xapaxrepncrnxn,
sarparnnammne ornomennx c ayrcaepamn: omn om, oxo,
xnsnennte nennocrn. 3rn xapaxrepncrnxn onpeenxmr
omnocrt opasnon noxynounoro noneennx. Knacc cocrannxmr
ocrarouno ontmne rpynnt ceme, npnmepno pannte no panry
pyr pyry n uerxo ornnuammnecx or pyrnx ceme.
Kacmoea cucme+a onee xecrxa. Bsanmoecrnne mexy
xacramn xonrponnpyemo omecrnom, monntnocrt mexy
rpynnamn orpannuena. Kacra ocnonana na nacneonannom
craryce n uacro na pennrnn, xax n Hnnn. unen omecrna
nonyuaer cno craryc npn poxennn, a ero connantnoe
nonoxenne onpeenxercx nponcxoxennem. 3axnmuenne paxon
orpannunnaercx pamxamn xacr. Monntnocrt nnsxocrarycntx
unenon omecrna ouent rpyna. Kacronax cncrema ynexoneunnaer
camy cex nonoxennem o rom, uro ntcmax xacra onxna
ocreperartcx trt sarpxsnenno nnsme xacro. Hpoxnnennx
xacronocrn npncyrcrnymr n 3anano Enpone, n n Cenepno
Amepnxe. B 3anano Enpone +ro xoponencxne cemtn, a n
Cenepno Amepnxe paca, non n nospacr. 3ro nensmenxemte
connantnte craryct, xoropte moryr sarparnnart ocryn x
npecrnxy, nnacrn n pecypcam.
Cucme+a coc:oeu ocnontnanact na nnacrn n antxncax,
nanpnmep, nnacrn nopon n nx nonnon nx samnrt or nacnnnx n
nepno ]eoannsma. Cnna uacro tna ocnono nnacrn, craryca n
onn n npoyxnnn
semnn. Conpemenntm orpaxennem cocnonno cncremt xnnxercx
nnacrt n ynaxenne, annte nmxm, sanxrtm n CMH, n npecrnxntx
nnax cnopra, n npannrentcrnenntx crpyxrypax, n nsnecrntx oprann-
sannxx. Tax, nanpnmep, sanxrte n xopnopannxx ntcoxoro craryca nt-
nycxnnxn npecrnxntx ynnnepcnreron necyr na cee uacrt +roro craryca n
nmemr npenmymecrna n nonyuennn nyumnx paounx mecr n cnny cnoe
cocnonno npnnanexnocrn x ntcoxocrarycntm crpyxrypam. B
crpanax, naxoxmnxcx xax mnnnmym na nnycrpnantno crynenn
nnnnnnsannn (a raxxe n nocrnnycrpnantno), nanontmn nnrepec n
acnexre ynpannennx norpenrentcxnm noneennem npecrannxer
crparn]nxannx na ocnone cncremt connantntx xnaccon.
e1epunnan1m connantnoro xnacca
Henrn]nxannx nepemenntx, onpeenxmmnx connantnt xnacc,
neercx n nccneonannxx no connantno crparn]nxannn naunnax c
1920-x rr. K uncny nnrepecntx pemenn ornocnrcx naop enxrn ne-
pemenntx, cocrannennt amepnxancxnmn nccneonarenxmn Gilbert n
Kahl (1982) [engel et al., 1995, p. 682], noxasannt na pnc. 4.3.
3xonomnuecxne
nepemennte
Hepemennte
nsanmoecrnnx
Honnrnuecxne
nepemennte
3anxrne
oxo
Bnaennx
Hepconantnt npecrnx
Acconnannx
Connannsannx
Bnacrt
Knacconoe cosnanne
Monntnocrt
Pnc. 4.3. Hepemennte craryca (Gilbert n Kahl, 1982)

nx anannsa norpenrentcxoro noneennx nanonee nnrepecnt
mecrt nepemenntx connantnoro xnacca, onpeenennte amepnxancxnm
connonorom Joseph Kahl (1957) [ram xe, p. 683]: sanxrne, nepconantnoe
ncnonnenne (n cpannennn c xonneramn), nsanmoecrnnx, nnaennx, nen-
nocrnte opnenrannn, xnacconoe cosnanne. Paccmorpnm nx noponee.
3aumue (occupation). 3ro onn ns nyumnx enncrnenntx
nnnxaropon connantnoro xnacca. Paora, ntnonnxemax
norpenrenxmn, ceptesno sarparnnaer nx xnsnennte crnnn n
xnnxercx cymecrnenno aso onenxn npecrnxa, nouera n
ynaxennx. Horpenenne naptnpyer n sanncnmocrn or sanxrocrn.
Paoun xnacc, nnn ronyte nopornnuxn, rparnr ontmym uacrt
cnoero oxoa na npoyxrt nnrannx, rora xax menexept n
xnann]nnnponannte cnennanncrt na nnranne nne oma,
oexy n ]nnanconte ycnyrn.
Hepcoua:iuoe ucno:ueuue (personal performance).
Hepconantnt craryc onennnaercx raxxe ornocnrentntm ycnexom
nnnnnyyma n cnoe rpynne sanxrocrn. Hanpnmep, n rpynnax
sanxrocrn nporpammncron,
menexepon, mpncron, xoncyntranron ncera ecrt nyumne,
neymne npo]eccnonant. Onn nanonee xomnerenrnte,
npnsnannte, nsnecrnte, ynaxaemte n ntcoxoonnaunnaemte.
Hepconantnoe ncnonnenne sarparnnaer n
nenpo]eccnonantnte c]ept nnnnnyymon ono c]ept
sanxrocrn. Hanpnmep, npesnenr xomnannn nnn ryepnarop
moxer npeycnert, nanpnmep, n ]anpasnnre (copan
cpecrna na mennnncxne nccneonannx no opte c paxom),
nnn n ]nnanrponnn (ocnonan ranepem nnn ynnnepcnrer), nnn
n opte sa mnp (copan nonncn no opamennem sa
oxonuanne nont). Tem camtm +ror uenonex nontcnn cno
connantnt craryc ornocnrentno pyrnx raxnx xe
npesnenron xomnann nnn ryepnaropon.
Bsau+ooecmeu (interactions). Hmn uyncrnymr cex
nanonee xom]oprno, xora naxoxrcx n cpee nme co
cxontmn xnsnenntmn nennocrxmn n noneennem. Ho+romy
rpynnonoe unencrno n nsanmoecrnnx nnnnnyyma orpaxamr
ero connantno-xnacconym npnnanexnocrt. Hnrepaxrnnnte
xapaxrepncrnxn nepconantnoro npecrnxa, acconnannn n
connannsannn snaunmte xomnonenrt craryca. Hpecrnx
nnrepaxrnnen, r.e. npoxnnxercx no nsanmoecrnnxx nme. On
cymecrnyer rontxo, xora pyrne ornocxrcx x nnnnnyymy c
ynaxennem n nourennem. Acconnannx -- xapaxrepncrnxa,
cnxsannax c noncenenntmn ornomennxmn nnnnnyyma c
nmtmn, xoroptm npannrcx enart re xe nemn, rem xe opasom
n c xem nnnnnyym uyncrnyer cex xom]oprno. Connannsannx
nponecc, nocpecrnom xoroporo nnnnnyym oyuaercx ymennxm,
ornomennxm n otuaxm nx roro, urot xnrt n coomecrne.
Connantnte nsanmoecrnnx nnnnnyyma otuno
orpannuent ero nenocpecrnenntm xnaccom npnnanexnocrn.
Xorx nosmoxnocrn nx onee mnpoxnx xonraxron
cymecrnymr, nmn otuno ne cxnonnt nx mnpoxo
ncnontsonart.
B:aoeuu (possessions). Bnaennx cnmnont
npnnanexnocrn x xnaccy. Bnnmoe norpenenne (conspicuous
consumption), coomammee oxpyxammnm craryc nnaentna,
sarparnnaer raxne npemert, xax oexa, xnnte, anromonnn.
Bnaennx n cranntntx crpanax cnxsant orarcrnom,
xoropoe otuno pesyntrar axxymynnponannoro npomnoro
oxoa. B crpanax ntcoxo reppnropnantno monntnocrn nt-
op mecra xnrentcrna, a raxxe ynnnepcnrera nx nonyuennx
opasonannx, xnynoro unencrna n rnna ortxa
pemennx, orpaxammne connantno-xnacconym
npnnanexnocrt.
Hpoyxrt n mapxn uacro crpemxrcx nosnnnonnponart
xax cnmnont craryca xax npoyxrt, ncnontsyemte
cpennm nnn ntcmnm xnaccamn. Hoxynxa raxoro ronapa
nmtmn, crpemxmnmncx crart acconnnponanntmn c +rnmn
xnaccamn, ocnontnaercx na xenannn raxo acconnannn, nnn
nenrn]nxannn.
Heuuocmuie opueumauu (value orientations). Hennocrn, r.e. pase-
nxemte cyxennx, xax nmn onxnt nocrynart, onpeenxmr
xnacc, x xoropomy nnnnn npnnanexnr. Crenent npnnepxennocrn
xnaccontm nennocrxm cnnerentcrnyer o crenenn npnnanexnocrn x
xnaccy. Pont nennocre xax nenrn]nxaropa xnaccono npnnanex-
nocrn pacrer.
Anannrnxn norpenrentcxoro noneennx onxnt orneuart na
nonpoc: Kaxne nennocrn xapaxrepnsymr xonxpernte ptnounte cer-
menrt? 3rn neponannx moryr orpaxart omne nennocrn ornocnrentno
nonnrnuecxnx ne, pennrnosntx cotrn, mornnannn x paore,
xannranncrnuecxo +xonomnuecxo cncremt. Fonee cnenn]nuecxne
nennocrnte opnenrannn sarparnnamr nonpoct nocnnrannx ere,
crpyxrypt cemtn, cexcyantnoro noneennx.
K:accoeoe cosuauue (class consciousness). Knacconoe cosnanne -
naxnax nonnrnuecxax nepemennax connantnoro xnacca. Ona orpaxaer
crenent ocneomnennocrn nme xnacca o cee xax o ornnuno or
pyrnx rpynne c pasenxemtmn nonnrnuecxnmn n +xonomnuecxnmn
nnrepecamn. uem ontme nmn ocosnamr cex xax xnacc, rem ontme
onn cxnonnt x oprannsannn (nnxenn, naprn, xnyon, saacronox,
npo]eccnonantntx acconnann) nx ntnnxennx cnonx rpynnontx
nnrepecon.
Knacconoe cosnanne ncnontsyercx n nponnxennn ronapon. Pexnama
ronapon nx ntcmero xnacca otuno nactmena cnmnonamn ntcmero
xnacca. Onaxo pexnama ronapon, npenasnauenntx nx cpenero n
nnsmero xnacca, ncnontsymmax npxmoe xnacconoe opamenne, moxer
trt ne ouent xopomo npnnxra.
B:acmi (power) n +oou:iuocmi (mobility) raxxe nepemennte no-
nnrnuecxo rpynnt. Bnacrt +ro norennnan nnnnnyyma nnn rpynnt
pacnpocrpanxrt cnom nonm na pyrnx. Monntnocrt n npeemcr-
nennocrt (succession) nocrnennax xonnennnx, sarparnnammax
cranntnocrt nnn necranntnocrt crparn]nxannonno cncremt.
Hpeemcrnennocrt nponecc nacneonannx ertmn xnaccono nosnnnn
cnonx ponrene. Kora nmeer mecro monntnocrt nnepx no connantno
necrnnne, norpenrenn moryr nyxartcx n oyuennn nontm opasnam
norpenrentcxoro noneennx n ornomennn npoyxron n mapox,
coornercrnymmnx nx nonomy crarycy.
Hcnontsyx napamerpt connantno-xnaccono nenrn]nxannn,
cneyer nomnnrt, uro connantno-xnacconax cncrema omecrna ooc-
nonana, ecnn ntenxemte xnacct:
nmemr rpannnt, r.e. xnacct xcno ornnuamrcx pyr or pyra.
nx xaxoro xnacca onxnt cymecrnonart npannna, nosnonxmmne
nxnmuart nnn ncxnmuart ns nero xaxoro xonxpernoro nnnnnyyma;
- nnyrpenne ynopxouent, r.e. xaxt xnacc
nmeer nnyrpennne nsmepennx npecrnxa, nnn craryca, or
ntcmero o nnsmero;
- nsanmoncxnmuammn, r.e. xaxt nnnnn
moxer npnnanexart x onomy connantnomy xnaccy (xorx
nnxenne ns onoro xnacca x pyromy n reuenne npemenn
nosmoxno). 3ro rpeyer cymecrnonannx onpeenenntx
npannn nx ornecennx onoro nnnnnyyma x onomy
connantnomy xnaccy;
- ncuepntnammn, r.e. xaxt unen connantno
cncremt onxen coornercrnonart xaxomy-ro xnaccy. He
onxno ocranartcx ne nenrn]nnnponanntx nnnnnyymon;
- snaunmt, r.e. onxnt cymecrnonart snaunmte
noneenuecxne pasnnunx mexy xnaccamn. 3naunmocrt
xnacca cnxsana co crenentm ocneomnennocrn unenon
omecrna nnn ocosnannocrn nmn cymecrnonannx xnacca.
Ormeuax neoxonmocrt +rnx nxrn xpnrepnen nx
oocnonanno xnaccn]nxannn, cneyer, onaxo, npnsnart,
uro crporo n xecrxo onpeenenno cncremt connantntx
xnaccon ne cymecrnyer n ontmnncrne pasnnrtx crpan.
Hepnt xpnrepn rpannnt moryr onpeenxrtcx no-
pasnomy (nanpnmep, na ocnone pasntx snauenn oxoa).
Hmenno no+romy xnaccnuecxne noxot ntenxmr n
pasnoe xonnuecrno xnaccon. Kpome roro, ncnontsonanne
pasnnuntx xpnrepnen connantnoro xnacca ornocnr
nnnnnyymon x pasnnuntm xareropnxm. Tax, uenonex
moxer trt ornecen x ntcme rpynne cpenero xnacca no
xpnrepnm opasonannx, no x nepxnemy cnom nnsmero
xnacca no xpnrepnm oxoa. 3ro sarpynxer nocrpoenne
nsanmoncxnmuammnx connantntx xnaccon.
Fasa craryca moxer trt pasnnuno n pasnnuntx
crpanax, uro onpeenxer pasnnunx n craryce rpynn. B CBA,
nanpnmep, npaun, yuente, rocyapcrnennte onxnocrnte
nnna, ynnnepcnrercxne (nysoncxne) npenoanarenn n
mpncrt sannmamr ntcmne crarycnte nosnnnn. 3rn
nosnnnn onpeenxmrcx nennocrxmn amepnxancxoro
omecrna, r.e. ntcoxo connantno nennocrtm sopontx,
opasonannx, saxona n npana n CBA. B cnom ouepet, n
Enpone ynnnepcnrercxne (nysoncxne) npenoanarenn n
mpncrt no crarycnomy pernnry nnxe, uem aprncrt n
nncarenn [Assael, 1995, p. 358].
Kpnc1annnsannn c1a1yca
Vunrtnax neaconmrnt xapaxrep xnacconoro
enennx, cneyer npnsnart: n omecrne cymecrnyer ne
crontxo naop connantntx xnaccon, cxontxo cepnx crarycntx
cnexrpon sanxrne, opasonanne, oxo. 3rn crarycnte
cnexrpt orpaxamr pasnnunte nanpannennx nnn
]axropt, xoropte nennr nce omecrno. B omecrne, opnenrnponannom
na ocrnxennx, raxom xax CBA, ]axropt, opnenrnponannte na
ocrnxennx, cocrannxmr npenmymecrnennte crarycnte nsmepennx.
Tax, opasonanne, sanxrne, oxo n, n mentme crenenn, xauecrno

xnnnma n mecro xnntx naxnte nsmepennx craryca n CBA. Paca,
nospacr n non +ro nropnunte no snaunmocrn, nnn ononnxmmne
ocnonnte nsmepennx craryca n CBA. Vnacneonannte ]axropt (sa-
nxrne, oxo, cocrnennocrt ponrene) nmemr onee naxnoe
snauenne n onee rpannnonnom omecrne, raxom xax Anrnnx nnn
nonnx.
Pasnnunte nsmepennx craryca coornocxrcx pyr c pyrom xax
]ynxnnonantno, rax n crarncrnuecxn. B ]ynxnnonantnom cmtcne
craryc ponrene nnnxer na opasonanne, nonyuennoe uenonexom. O-
pasonanne, n cnom ouepet, nnnxer na sanxrne, renepnpymmee oxo, uro
crannr pamxn nx xnsnennoro crnnx. 3naunr nn +ro, uro nnnnnyym c
ntcoxnm crarycom no onomy nsmepennm yer nmert ntcoxn craryc no
pyromy nsmepennm? 3ro nonpoc xpncrannnsannn craryca, r.e.
onpeenennocrn, c]opmnponannocrn craryca.
Kpucma::usau cmamvca (status crystallization) onpeenxercx
cxocrnom onenox craryca no ncem crarycntm nsmepennxm. Hanpn-
mep, na pnc. 4.4 uenonex A nmeer nnsxne onenxn no ontmnncrny
nsmepenn craryca, onaxo nmeer ornocnrentno ntcoxym crenent
xpncrannnsannn n cnny nnsocrn noxasarene no crarycntm nanpan-
nennxm. uenonex B nmeer nnsxym crenent xpncrannnsannn craryca, rax
xax y nero nanontmee neconnaenne (paspoc) onenox no uertpem
nanpannennxm.
Kpncrannnsannx craryca ornocnrentno nentcoxa n CBA, r.e.
ntcoxax onenxa connantnoro craryca nnnnnyyma no onomy na-
npannennm uacro ne conponoxaercx ntcoxo onenxo no pyromy
nanpannennm. 3ect mnorne cnnne nopornnuxn (r.e. paoune, na-
npnmep, noonponounxn n +nexrpnxn) moryr nmert onee ntcoxne
oxot, uem mnorne npo]eccnonant, r.e. cnennanncrt c ntcmnm

Hosnnnx no nsmepennxm craryca

A
B

c
3anxrne P
o~^__

Opasonanne
-4
^>a

f
oxo

T"~^
/*
Cocrnennocrt

4
Pnc. 4.4. 3nauennx onenox craryca
4.3. Connantnax crpyxrypa Poccnn 129

npo]eccnonantntm opasonannem (nanpnmep, yunrenx
nynnuntx mxon).
B Poccnn c pasnnrnem ptnouno +xonomnxn n
nponnxnonennem ee n c]ept opasonannx n spanooxpanennx
xpncrannnsannx craryca ycnnnnaercx. Xopomee opasonanne nce
onee cranonnrcx ronapom na ptnxe n ]axropom nonyuennx
xnann]nnnponanno, ntcoxoonnaunnaemo paort; ]axropom
pocra connantnoro craryca.
Hnrepect paort c norpenrenxmn oycnonnnnamr
nosmoxnocrt n neoxonmocrt enennx nacenennx na crarycnte
rpynnt, nmemmne cxonte xnsnennte crnnn. 3ro onpananno,
no mentme mepe, n ornomennn xonxperno npoyxrno
xareropnn nnn exrentnocrn. Hme c ntcoxnm yponnem
xpncrannnsannn craryca ocrarouno mnoro. H +rn nmn uacro
emoncrpnpymr mnorne opasnt noneennx, acconnnpyemte
cncremo xnaccon. Ho+romy mapxernnr-menexep onxen snart
xapaxrepncrnxn +rnx ornocnrentno uncrtx rnnon xnaccon, axe
ecnn onncanne necxontxo ynpomennax acrpaxnnx peantnocrn.
4.3. Connantnan c1pyx1ypa Poccnn
Fypnoe pasnnrne ptnouno +xonomnxn n Poccnn na
pyexe XX n XXI nnexno cymecrnennym connantnym
rpanc]opmannm, nepeme-1on. Kpnsnc 1991 r. yxnantno nsopnan
connantnym crpyxrypy CCCP, xpnsnc 1998 rr. nnec ouepente
xoppexrnnt n connantnym Poccnn. Connantno-nonnrnuecxax
necranntnocrt n crpane oycnonnna ntcoxym snaunmocrt
xpnrepnx oxoa nx onenxn connantnoro craryca poccnxn n
nauantnom nepnoe connantno-+xonomnuecxnx pe]opm.
Onenxn connantno crpyxrypt npononnnct n Poccnn n
nenxx nonnrnuecxoro mapxernnra (n rot, npemecrnymmne
npesnenrcxnm ntopam, 1990 r., 2003 r.), a raxxe,
cocrnenno, n nenxx mapxernnra ronapon n ycnyr.
Tpannnonnt noxo x onenxe connantno crpyxrypt
omecrna npennnaraer ntxnnenne xorx t rpex xnaccon
(cnoen) ntcmn, cpenn, nnsmn. Hanontmn nnrepec nx
nonnrnxon n mapxeronoron crpan pasnnro ptnouno
+xonomnxn nmeer cpenn xnacc, cocrannxmmn n CBA n
crpanax 3anano Enpont nourn 70% nacenennx. Cpenn
xnacc +ro ronocymmee ontmnncrno, +ro +xonomnuecxn
axrnnnoe ontmnncrno paornnxon n norpenrene, +ro
omecrnennoe mnenne, n noromy +ro ]axrop +xonomnuecxo
n nonnrnuecxo cranntnocrn nnycrpnantno pasnnrtx crpan.
Cpenn xnacc nmeer npo]eccnm, oxo n cocrnennocrt,
oecneunnammne
emy ycrounnoe nonoxenne n omecrne. H noromy ne cxnonen x peno-
nmnnxm xax nnsmn xnacc, ne nmemmn npnemnemoro nx ontmnncrna
yponnx xnsnenntx nar. Cpenn xnacc xnner cnonm rpyom n nnmen
anunocrn, crxxarentcrna, cnonsma n napasnrnuecxnx npnntuex
ntcmero xnacca.
Honxrne cpenn xnacc (middle class) nynnuno nnepnte nc-
nontsonan amepnxancxn npesnenr Teoop Pysnentr. 3ro emy npn-
nanexnr saxnnenne o rom, uro y xaxo amepnxancxo cemtn
onxnt trt ne xypnnt n xacrpmne n ne mamnnt n rapaxe [Kom-
mepcanr, 13 noxpx 2003 r., c. 7]. B Poccnn nonpoct cpenero xnacca
crann nynnuno ocyxartcx n nauane 1990-x rr. nmecre c nponemamn
crponrentcrna emoxparnuecxoro omecrna sananoro opasna. Ha-
npnmep, Hncrnryrom xomnnexcntx connantntx nccneonann
(HKCH) PAH ntnnrannct raxne xpnrepnn ornecennx x cpenemy
xnaccy: opasonanne ntcmee nnn cpenee cnennantnoe, yponent oxoon
ntme cpenero no crpane, npecrnxnax npo]eccnx. B 1999 r.
nccneonannx +roro nncrnryra ntxnnnn 12 mnn nme cpenero xnacca, a
n 2003 r. yxe 30 mnn (20,9% nacenennx). 6,8% nacenennx tno
orneceno x orartm, a ocranmaxcx uacrt nacenennx 72,3% y ueprt
enocrn nnn sa ne (ran. 4.2). Hpn +rom rnnnunt npecrannrent
cpenero xnacca tn onpeenen xax neccnmncr c sapnnaro or 7
rtcxu pyne, r.e. neccnmncrnuno nacrpoennt nnnnn c ntcmnm
opasonannem, y xoroporo ecrt xnaprnpa, nneomarnnro]on n,
nosmoxno, mamnna. Onaxo on xnner n nocroxnnom crpaxe nce +ro
norepxrt n noromy onepxer nnacrn menee uem nanononnny.
T a n n n a 4.2. Connantnoe paccnoenne n Poccnn, 2003 r.
Connantnte cnon

onx nacenennx, %

Forarte

6,8

Cpenn xnacc

20,9

V/sa uepro enocrn

72,3

Bcero

100 _ _

Ho oexrnnntm xpnrepnxm HKCH (nosnnnx nnnnna n cncreme
pasenennx rpya, ero marepnantnoe nonoxenne n yponent opasonannx),
onx cpenero xnacca cocrannna n 2003 r. 20,9%. Cyexrnnno x
cpenemy cnom n 2003 r. ornecnn cex 48,9% poccnxn, rora xax n
1999 r. 28,2%. Crpyxrypa connantnoro xnacca, no anntm HKCH
|Honcx. 26 exapx 2003 r., c. 12], nxnmuaer necxontxo ocnonntx co-
nnantno-npo]eccnonantntx rpynn, n noxasana n ran. 4.3.
4.3. Connantnax crpyxrypa Poccnn 131
Tannna 4.3. C1pyx1ypa poccnncxoro cpenero xnacca, 2003 r. (HKCH PAH)

Hpo]eccnonantno-connantnax
rpynna

onx n cpenem xnacce, %
paoune
cnennanncrt c ntcmnm opasonannem
cnyxamne
nencnonept
paornn npanooxpannrentntx opranon
npenpnnnmarenn
pyrne
nroro
28
14
14
14
6
4
20
100

B coornercrnnn c anntmn nccneonannx Hncrnryra
connantno-+xonomnuecxnx nponem napoonacenennx PAH
|Honcx, 17 xnnapx |6. 13] +xonomnuecxax crparn]nxannx
nacenennx Poccnn moxer trt npecrannena n ran. 4.4 (annte
oxpyrnent).
1 a nnn a 4.4. 3xonounnecxan c1pa1nqnxannn nacenennn Poccnn, 2003 r.
Ipynnt/cnon

onx
nacenennx, %

uncnennocrt,
mnn.

Fanxnpt, ]nnanconte marnart, rnant

5%

7

xpynntx ]npm

npexropa, ron-menexept

10%

14

Cpeneoecneuennte

20%

28
Manooecneuennte

30%

42
3a uepro enocrn

35%

49

Hroro

100%

Ox. 140

Ormeuaercx ntcoxax onx reneno +xonomnxn n Poccnn,
oxono nononnnt oxoon ne npoxoxr uepes o]nnnantnym
crarncrnxy. Ho o]nnnantntm anntm, oxono 30% nacenennx
nmemr oxot nnxe npoxnrounoro mnnnmyma, no peantno +ro
oxono 1820%, c yuerom neo]nnnantntx oxoon. Ho anntm
Iocxomcrara, onee 20% nacenennx Poccnn nmemr exemecxunte
oxot, ne orxrnnammne o npoxnrounoro mnnnmyma [Honcx,
14 ]enpanx 2004 r., c. 5]. Poccncxoe nacenenne ceronx cnntno
n]]epennnponano +xonomnuecxn. oxot 10% camtx orartx
n Poccnn nourn n 15 pas ntme, uem 10% camtx entx. B CCCP
+ra nn]pa cocrannxna 4,5 pas [C. cnn, oxrxpt 2004,
www.sps.ru // Kommepcanry 5 anrycra 2004 r.,
c. 2). B +xonomnuecxn pasnnrtx crpanax +ror pasptn oxoon
mentme, n xonne 1990-x rr. n cpenem 10; n crpanax
Cxannnannn, Fentrnn n annn ne npentman 6 pas, a n Ancrpnn
4,4 [//Honcx, 16.08.2002 c. 4].
Connantno-+xonomnuecxn craryc poccnxn cnxsan n c
mecrom npoxnnannx, o uem cnnerentcrnymr mnrpannonnte
noroxn, nent na xnnte n nennxnmocrt. Ho anntm nepenncn
nacenennx 2002 r. (www.gks.ru), ns 145,2 mnn poccnxn 73%
ropoxane n 27% cenxne (www.businesspress.ru, 11 nmnx 2003
r.). Hourn 30% poccnxn-ropoxan xnnyr n ropoax paonnoro
yponnx, r.e. c nacenennem o 100 rtc. uenonex. Fonee 40%
ropoxan xnnyr n xpynntx ropoax (cntme 500 rtc. xnrene).
3ro, xax npannno, xpynnte npomtmnennte nenrpt, nenrpt
opasonannx n xyntrypt, npnrxrnnammne enonym axrnnnocrt.
Ecnn ntcmee opasonanne nmemr 12% poccnxn (16% nnn
crapme 15 ner), ro n nacenenntx nynxrax mentme panenrpa
onx nme c ntcmnm opasonannem cocrannxer or 0,5 o 3%
nacenennx [Honcx, 30 anpenx 2004 r., c. 4].
Oxono 20% poccnxn (30% ropoxan) xnrenn 13 ropoon-
mnnnnonepon no uncnennocrn nacenennx: (Mocxna (10,1),
Canxr-Herepypr (4,7), Honocnnpcx (1,4), Hnxnn Honropo
(1,3), Exarepnnypr (1,3), Camapa (1,2), Omcx (1,1), Kasant (1,1),
uenxnncx (1,1), Pocron-na-ony (1,0), V]a (1,0), Bonrorpa
(1,0), Hepmt (1,0). Horpenrenn ornocnrentno onee ntcoxo
nnarexecnoconocrn xnnyr n xpynntx ropoax n, n uacrnocrn, n
Mocxne, re npamaercx oxono 80% ncex poccncxnx ]nnancontx
pecypcon. 3ect n 2003 r. 4% mocxoncxnx ceme nmenn oxo
500 onn. CBA na uenonexa [Kommepcanry 26 mapra 2004 r., c.
20].
Anannsnpyx annte connonoron, moxno nnert, uro n
Poccnn rax nastnaemt cpenn xnacc, r.e. omecrno macconoro
norpenennx, ornocnrentno man oxono 21% n cpannennn c
CBA, re x cpenemy xnaccy ornocnrcx oxono 70% nacenennx.
3ro snaunr, uro onacrt rpannnonno amepnxancxoro
mapxernnra (pent, cynepmapxert, mepuanasnnr, Hnrepner-
mapxernnr, ]oxyc-rpynnt), opnenrnponannoro na ontmnncrno
nacenennx (oxono 84% cpenn n ntcmn xnacct), n Poccnn
cnenn]nuna, nocxontxy opnenrnponana sect noxa eme na
mentmnncrno nacenennx (oxono 28% cpenn n ntcmn
xnacct). Cronr yunrtnart, uro mapxernnronax axrnnnocrt
amepnxancxoro rnna npenonaraer nannune pasnnro n
rorantno ptnouno +xonomnxn, xoropax n cnom ouepet
onnpaercx na neonornm n nncrnryrt +xonomnuecxo cnoot,
emoxparnn, npan nnunocrn, cocrnennocrn n saxonnocrn.
Ho+romy ne ynnnrentno, uro mapxernnr xax neonornx nnn
]nnoco]nx enonoro noneennx anexo ne ncera n ne non-
4.4. Connantnax crpyxrypa n CBA 133
nocrtm npnnnmaercx n Poccnn axe remn, xro nenocpecrnenno
paoraer na ptnxe ronapon n ycnyr.
B ycnonnxx ornocnrentno ntcoxo (n cpannennn c
3anaom) connantno-nonnrnuecxo necranntnocrn, pasnnroro
cexropa cepo +xonomnxn n Poccnn, a noromy npn orcyrcrnnn
naexntx crarncrnuecxnx anntx o sanxrocrn n oxoax
nacenennx mt nmeem n Poccnn nectma npnnnsnrentnym xaprnny
connantno crparn]nxannn. He ynnnrentno, uro n
mapxernnrontx nenxx (ananns cermenron ptnxa, npornos
npoax, nporpamma ntxoa n pernont nnn na nnocrpannte
ptnxn) poccncxn nsnec nepexo ncnontsyer sapyexnte
moenn connantno crparn]nxannn.
Hnrepnannonannsannx n rnoannsannx ptnxon,
xyntryp, nsneca onpeenxer axryantnocrt snann n Poccnn yxe
cymecrnymmnx n ncnontsyemtx sa pyexom moene xnaccono
crpyxrypt omecrna. Vunrtnax omnocrt n oexrnnnym
nensexnocrt n ycnonnxx rnoannsannn renennnn
pasnnrnx nocrnnycrpnantntx omecrn, nsmenennx n xapaxrepe
sanxrocrn n pacnpeenennn oxoon, oparnmcx x moenxm
connantno crparn]nxannn, cosanntm n CBA.
4.4. Connantnan c1pyx1ypa n CmA
mynxnnonantnmn, peny1annonnmn, connoxynt1ypnmn
noxom x connantno-xnacconon c1pyx1ype
B CBA ne cymecrnyer ]opmantnoro, mpnnuecxn
onpeenennoro pasenennx na xnacct. B ornnune or Enpont
sect, n uacrnocrn, ner xoponencxnx n nopxncxnx rnrynon (n+p,
nop). Orcyrcrnne o]nnnantno npnsnanaemtx xnaccon
orpaxaer xenanne +roro omecrna trt ptnouno-
opnernponanno mepnroxparne, orpaxennem neponannx n
amepnxancxym meury, rax xe xax n rpannnonntx nennocre
ynopnoro rpya, npenpnnmunnocrn n nnnnnyannsma. B
peantnocrn n ]axrnuecxne connantnte xnacct n CBA
cymecrnymr. Forarcrno, oxo, nnnxnne, xnsnennt crnnt n
connantnte nosmoxnocrn nme xnnxmrcx pesyntrarom
nnaennx nponsnonrentntm, ]nnancontm, xyntrypntm,
connantntm n uenoneuecxnm xannranom. Ho+romy connantnt
xnacc nepexo oroxecrnnxmr c conno+xonomnuecxnm
crarycom. Cymecrnyer necxontxo cncrem connantno
xnaccn]nxannn amepnxancxoro omecrna, npn +rom uncno
xnaccon naptnpyer. B uncne xnaccnuecxnx, ncnontsonanmnxcx n
yuennxax no noneennm norpenrene, ]ynxnnonantnt
noxo Gilbert n Kahl (1982) n penyrannonnt noxo Coleman
n Rainwater (1978) [Engel et al., 1995, Hawkins et al., 1995, p.
123] (ran. 4.5).

T a n n n a 4.5. Connantno-xnacconan c1pyx1ypa auepnxancxoro omec1na, 1978,
1982 rr.
uynxnnonantnt noxo,
Gilbert-Kahl, 1982 r.
Penyrannonnt noxo,
Coleman-Rainwater, 1978 r.
Bmcmne auepnxannm
Knacc xannranncron (1%). Hx
nnnecrnnnonnte pemennx
]opmnpymr nannonantnym
+xonomnxy; oxo npenmymecr-
nenno ns nacneonanntx axrnnon;
cnxsn c npecrnxntmn
ynnnepcnreramn.
Btcmn cpenn xnacc (14%).
Btcmne menexept,
npo]eccnonant, cpenne
nsnecment; opasonanne
(xonnex); cement oxo n na
pasa ontme cpenero
nannonantnoro

Bmcmne auepnxannm
Btcmn ntcmn (0,3%).
Omecrno xannrana n
nacneonannoro orarcrna,
apncroxparnuecxnx nmen.
Hnsmn ntcmn (1,2%). Fonee
nonax connantnax +nnra,
nponcmemax ns rexymero
npo]eccnonantnoro,
xopnoparnnnoro nnepcrna.
Btcmn cpenn xnacc (12,5%).
Ocrantnte menexept c
opasonannem (xonnex) n
npo]eccnonant; xnsnennt crnnt
xonnenrpnponan na uacrntx xny-
ax, ortxe n ncxyccrnax
Cpenne auepnxannm
Cpenn xnacc (33%). Fente
nopornnuxn cpenero yponnx;
ntcmn yponent entx
nopornnuxon; opasonanne ntme
mxontnoro; oxo oxono cpenero
nannonantnoro yponnx.
Paoun xnacc (32%). Cnnne
nopornnuxn cpenero yponnx;
nnsmn yponent entx
nopornnuxon; oxo n opasonanne
necxontxo nnxe cpenero
nannonantnoro
Cpenne auepnxannm
Cpenn xnacc (32%).
Cpeneonnaunnaemte ente
nopornnuxn n nx pystx ente
nopornnuxn; xnnyr n nyume uac-
rn ropoon; ntramrcx enart
npannntnte nemn.
Paoun xnacc (32%).
Cpeneonnaunnaemte cnnne
nopornnuxn; neyr paoun opas
xnsnn nesanncnmo or oxoa,
mxontnoro opasonannx n paort
Maprnnantnme n nnsmne auepnxannm
Paorammne ente (1112%).
Hnxe ocnonno macct
amepnxannen no xnsnenntm
cranapram, no ntme ueprt e-
nocrn; nnsxoonnaunnaemte
cepnncnte paoune, oneparopt;
opasonanne necxontxo ner
cpene mxont.
Fenora (89%). 3anncxr
npenmymecrnenno or cncremt
nocon nx cymecrnonannx;
cranaprt xnsnn nnxe ueprt
enocrn; neperynxpno sanxrt; ner
mxontnoro opasonannx
Maprnnantnme n nnsmne auepnxannm
Btcmn nnsmn (9%).
Paorammne; ne na noconn;
cranaprt xnsnn uyrt ntme
enocrn; noneenne onennnaercx
xax rpyoe, yntnapnoe/pxnnoe.
Hnsmn nnsmn (7%). Ha
noconn, ouennno nopaxennte
enocrtm, otuno es paort
(nnn nmemr rpxsnemym paory);
nonpomaxn / poxrn, nonnte
xpnmnnant
uynxnnonantnt noxo Gilbert n Kahl (1982) ]oxycnpyercx na
sanxrnn, yponne oxoa, ycnonnxx xnsnn n nenrn]nxannn c +rnnue-
cxo nnn pacono rpynno. Coleman n Rainwater asnponann
cnom crpyxrypy connantnoro xnacca na penyrannn, nonaraxct na
noopa-
xennx uenonexa c ynnnt. Penvmauouui nooxoo paspaoran
nx orpaxennx nonynxpnoro npecrannennx n nanmennx
roro, xax nmn nsanmoecrnymr pyr c pyrom xax
pannte, ntmecroxmne nnn nnxecroxmne no connantnomy
crarycy. B ocnone noxoa nepconantnt n rpynnono
npecrnx. Oe connantno-xnacconte crpyxrypt enxr
amepnxancxoe omecrno na ntcmnx, cpennx n
nnsmnx amepnxannen.
Xorx ]ynxnnonantnt n penyrannonnt noxot
ocnonant na pasntx xonnennnxx, onn nnsxn n onenxax
pasmepon rpex xnaccon ntcmero, cpenero n nnsmero.
Tannna 4.6 npecrannxer npo]nnn con. xnaccon Coleman-
Rainwater n noxasarenxx oxoa, opasonannx n sanxrnx
nepnoa 1983 r. [Hawkins et al., 1995, p. 123; Assael, 360].

Tannna 4.6. Hepapxnn nosnnnn connantnoro xnacca Coleman-Rainwater (1983)
Connantnt
xnacc
Tnnnunt npo]nnt

% nacen.

oxo,
onn.

Opasonanne

3anxrne

Btcmne amepnxannt

Btcmn
ntcmn
0,3

600 000

Macrepcxax
crenent

Hpecearent
conera
npexropon
Hnsmn
ntcmn
1,2

450 000

Macrepcxax
crenent

Hpesnenr
xopnopannn
Btcmn
cpenn
12,5

150 000

Mennnncxax
crenent (ntcmee
opasonanne)

Bpau

Cpenne amepnxannt

Cpenn xnacc 32,0

28 000

Konnex

Vunrent
crapmnx xnaccon
cpene mxont
Paoun xnacc 38,0

15 000

Cpenxx mxona

Paoun na
copxe

Hnsmne amepnxannt

Btcmn
nnsmn
9,0

9 000

Hesaxonuennax
cpenxx mxona
Vopmnx

Hnsmn
nnsmn
7,0

5 000

Hauantnax
mxona

Fespaornt

Hsmenennx n connantno crpyxrype CBA (ran,
4.7) [Aprymenrt I, 2001] n pyrnx +xonomnuecxn pasnnrtx
crpan cnxsant c nepexoom n reuenne XX n. or
nnycrpnantnoro x nocrnnycrpnantnomy omecrny, re
nce onee nenntm axrnnom cranonnrcx nn]opmannx n
nn]opmannonnte rexnonornn n cpannennn c marepnantntmn,
npnpontmn n ]nnancontmn pecypcamn. Hsmenennx crpyxrypt
+xonomnxn nnexyr sa coo nsmenennx n crpyxrype sanxrocrn n,
coornercrnenno, menxmr crarycnte xapaxrepncrnxn.
T a n n n a 4.7. C1pyx1ypa sann1oc1n nacenennn n CmA, %
Ocnonnte c]ept sanxrocrn 1990 r. 2001 r.
Centcxoe xosxcrno

45

2,5

Hpomtmnennoe nponsnocrno

20

10

C]epa ycnyr 30 80
Hnrepecntmn npecrannxmrcx conpemennax nxrnyponnenax
connantno-xnacconax crpyxrypa, npecrannennax n
myntrnxstuno nnrepner-+nnnxnonenn, 2004 r.
(www.wikipedia.org/wiki/); crpyxrypa, npenoxennax Abraham
Trad, npenoanarenem xypca connantno anrpononornn
ynnnepcnrera mrara Konnexrnxyr, CBA (2004) (ran. 4.8); a
raxxe enxrnyponnenax crpyxrypa ncropnxa xyntrypt Paul Fussel
(1992) (ran. 4.9).
Ta nnna 4.8. Hn1nyponnenan connantno-xnacconan c1pyx1ypa CmA
Coleman-Rainwater, 1978

Wikipedia, 2004
(www.wikipedia.org/
wiki/)

Abraham Trad, 2004
(www.connecticut.org)

Ipynnt
%
Knacct

Hacene
nne, %
Knacct n cyxnacct

Knacct n
cyxnacct
Hacene
nne, %
Bepxnn
e
amepn-
xannt
14

Btcmn
ntcmn

0,3

Btcmn xnacc

Btcmn xnacc

1-3

Hnsmn
ntcmn

1,2

Btcmn
cpenn

12,5

Cpenn
xnacc
Btcmn
cpenn

Cpen
n
xnacc

Bepxnn
cpenn

10-15

Cpenn
e
amepn-
xannt
70

Cpenn
xnacc

32,0

Cpenn
cpenn
Hnxnn
cpenn

30-35

Paoun
xnacc

38,0

Hnsmn
cpenn

Paoun xnacc

40-45

Hnxnne
amepn-
xannt
16

Btcmn
nnsmn

9,0

Hnsmn xnacc

Hnsmn xnacc

20-25

Hnsmn
nnsmn

7,0

Ta nnna 4.9. enn1nyponnenan connantno-xnacconan c1pyx1ypa CmA
Connantnax crpyxrypa Paul Fussell, 1992 r. (connoxyntrypnax; ontme no
xnsnennomy crnnm, uem oxoy) (no Paul Fussell, Class: A -Guide through the
American Status ,System, 1992, Touchstone, 1992, 208 p.
Knacct Xapaxrepncrnxn
Hennnmte ron (Invisible Top)

Cyneporarte, nacnennxn orpomntx
cocroxnn
Btcmn xnacc (Upper Class)

Forarte snamennrocrn n nmn,
cnoconte nosnonnrt cee cnyr

Cpenn
xnac c

Btcmn cpenn xnacc
(Upper-Middle Class)

Cenanmne cex camn
ntcoxoopasonannte npo]eccnonant

Cpenn xnacc (Middle
Class)
O]ncnte paornnxn

Hponer
apnar

Bepxnn nponerapnar
(High Prole)
Knann]nnnponannte paoune, unent
npo]comsa

Cpenn nponerapnar
(Mid Prole)
Paoune ]apnx n cepnncno
nnycrpnn
Hnxnn nponerapnar
(Low Prole)
Mnrpanrt paoune ]epm n cnyuano
sanxrte
Oesonennte (Destitute)

Fesomnte

Hennnmoe no (Invisible Bottom}

3axnmuennte n rmptmax

Poccnx, ouennno, orcraer or CBA n yponne pasnnrnx
nn]opmannonntx rexnonorn n macmraax nx ncnontsonannx, n
yponne xnsnn ocnonno macct nacenennx, n yponne
xonxypenrocnoconocrn mnoxecrna ronapon n ycnyr na mnponom
ptnxe. Hama concem eme neanno nnycrpnantno-arpapno-
]eoantnax crpana, c rpyom yepxnnax annenne xonxypennnn
cnoontx ptnountx +xonomnx, nmer cnon moenn nnrerpannn n
mnponym +xonomnxy, nocrpoennym ceronx no npannnam ptnxa.
Connantnax crpyxrypa +xonomnuecxn narononyunoro omecrna
moxer n onxna trt opnenrnpom mapxernnra xax na
+xonomnuecxom yponne, rax n na yponne mapxernnrono
exrentnocrn ncex cyexron ptnxa. Moxno ronopnrt o rom, uro
c]epo connantno ornercrnennocrn mapxernnra n Poccnn onxno
trt ]opmnponanne cpenero xnacca xax ontmnncrna, a ne
mentmnncrna poccncxoro nacenennx. Peut ner o rom, uro
mapxernnr na maxpo- n mnxpoyponnxx +xonomnxn onxen
yunrtnart nnrepect rpanc]opmannn connantno crpyxrypt n
Poccnn 30 : 70 (coornomenne cpenn x nnsxooecneuennomy) n
oparnym 70 : 30, xora cpenn cocrannxer ontmnncrno
nacenennx crpant.

Pasnnunx n connantno crpyxrype n ronmnne cnox xnacca
sanantx crpan n Poccnn amr o cee snart nponemamn npaxrnxn
mapxernnra nnocrpanntx xomnann na poccncxom ptnxe. Tax
npoyxrt, norpenxemte cpennm xnaccom n CBA, Bennxopnrannn
Iepmannn n pyrnx +xonomnuecxn pasnnrtx crpanax (anromonnn-
nnomapxn, nyremecrnnx no Enpone n sa oxean, xnaprnpt) noxynamrcx
n Poccnn npenmymecrnenno ntcmnm xnaccom n nepxnnm cnoem cpe -
nero xnacca. Exeronte nyremecrnnx n cocenmm crpany, anromonnt
oreuecrnennoro nponsnocrna nnonne no cpecrnam mxontno
yunrentnnne ns Iepmannn nnn CBA n concem ne no xapmany nx 90%
poccncxnx yunrene. 3ro snaunr, uro nporpammt mapxernnra,
paspaorannte nx 3anano Enpont n CBA, moryr nmert n
Poccnn nponemt n raxnx nonpocax, xax ntop nenenoro cermenra n
nosnnnonnponanne npoyxra, ntop cnexrpa mornnon nx
xommynnxann n coornercrnenno, ocrnxenne nenn oema npoax.
B cnxsn c axryantnocrtm xnaccono nenrn]nxannn n camonenrn-
]nxannn poccncxnx norpenrene n ycnonnxx rnoannsymmnxcx ptn-
xon ronapon, paoue cnnt n xannrana, connantnax crpyxrypa n CBA
npecrannxer meronuecxn nnrepec nx paspaorxn mapxernnrontx pe-
menn n Poccnn (cermenrannx, nosnnnonnponanne, pennnr, mornna-
nnx, xommynnxannn). Paccmorpnm ocnonnte connantnte xnacct
crpyxrypt, npenoxenno Cole man-Rainwater n 1978 r. nx amepnxan-
cxoro omecrna [Hawkins et al, 1995, p. 122]. Hapannentno paccmorpnm
n conpemennte renennnn nsmenennx +ro connantno crpyxrypt x
nacroxmemy npemenn, +xom orstnammnecx n n name crpane.
Bepxnne auepnxannm (14%)
3ra rpynna nepxnnx amepnxannen (upper Americans) nxnmuaer ntcmn
xnacc (upper class, nepxymxy omecrna, cocrannxmmym 13% na-
cenennx) nnmc nepxnn cno cpenero xnacca (upper-middle class, 10-
15%).

Bepxnne amepnxannt =Btcmn xnacc(1-3%) +Btcmn cpenn
xnacc (10-15 %)

Bicuu r:acc (upper class) cocronr ns pasnoopasno +nnrt. Hpn-
nanexnocrt x ono +nnre ne oxsarentno npenonaraer unencrno
pyro. Hpnnanexnocrt x +romy xnaccy oycnonnena nno upesmep-
ntm cocroxnnem, nno snaunmtmn ocrnxennxmn, nno snamenn-
rocrtm (xnnosnest, nonnrnxn, mystxanrt), no
npenmymecrnenno nacneonanntm cocroxnnem. Kannran n craryc n
CBA nsanmocnxsa-
na. Kannran nopoxaer xnacc, nocxontxy nmn c
neotuno ontmnm xannranom uacro ncxomt pyrnmn n
moryr conepmart ntronte nx rpancaxnnn. B ornnune or
nexoroptx enponecxnx omecrn, re ntcmn xnacc cnxsan c
nopxncrnom, n CBA xannran moxer otuno xynnrt nyrt
uenonexa n nexoropte, xorx n ne nce, +nnrt. Knacc, n cnom
ouepet, nopoxaer xannran, nocxontxy nnnnnyymt c conn-
antntm xannranom (cnxsn, penyrannx, nsnecrnocrt,
anropnrer) nmemr onee nerxn ocryn x pyrnm ]opmam
xannrana.
unent ntcmero xnacca otuno xnnyr na cnon cpecrna n
coxpanxmr nnrentnoe npenmymecrno nocpecrnom connantntx
cnxse n nsanmoecrnn n ontme crenenn, uem ynopno
paoro (hard work). Vnopnt rpy, xorx n emoncrpnpyemt
nexoroptmn unenamn amepnxancxo +nnrt, nmeer
nropocrenennoe snauenne n nonnocrtm +nexrnnen. Ha ptnxe
sanxrocrn unent ntcmero xnacca moryr ncnontsonart,
+xcnnyarnponart cnon cnxsn nx coxpanennx sa coo
noxenenntx n npecrnxntx nosnnn sanxrocrn c sapaorno
nnaro onee 200 rtc. onn. n ro, x xoropom nepexo
npnnaramrcx xomnencannonnte ntnnart na cnyua ynontnennx
(sonorte napammrt) n oma, noxynaemte xomnanne. Taxne
nosnnnn sanxrocrn otuno ocrynnt rontxo nx nme c
connantntmn cnxsxmn ntcmero xnacca. Ecnn t nx sannmann
unent cpenero xnacca, nx sapaornax nnara tna t npnmepno
raxo xe, xax nx rpannnonno nosnnnn npo]eccnonantno
paort ntcmero cpenero xnacca.
Btcmn xnacc xax nepxymxy omecrna nepexo
pasnnamr na ne rpynnt. Inannt xpnrepn ncrounnx
narococroxnnx nacneonanne (ntcmn ntcmn) nnn
cocrnennt ynopnt rpy (self made) (nnsmn ntcmn)
Bmcmnn xnacc (13%) =Btcmn ntcmn (0,3%) +Hnsmn
ntcmn (1,2%)
Bicuu eicuu r:acc (upper-upper) (0,3%). 3ro unent
apncroxparnuecxnx ceme (nacneonannoro orarcrna),
]opmnpymmnx connantnym +nnry. Hocnrenn +roro
connantnoro craryca otuno cocrannxmr xpa camtx
npecrnxntx xnyon crpant, +ro raxxe cnoncopt ocnonntx co-
nnantntx cotrn. Onn oecneunnamr nnepcrno n ]ont nx
mecrntx coomecrn (community) n rpaxancxo exrentnocrn,
uacro cnyxar noneunrenxmn ontnnn, xonnexe n
rpaxancxnx oprannsann. 3ro xannranncrnuecxoro xnacca n
xnaccn]nxannn Gilbert-Kahl.
Husuu eicuu r:acc (lower-upper)(1,2%) 3ro
uacro nonte orarte_- nonax npeycnenammax +nnra
rexymero noxonennx (r.e. n nepnom noxonennn). 3ror xnacc
nastnamr raxxe xopnoparnnntm xnaccom (corporate class).
Cemtn xopnoparnnnoro xnacca ornocnrentno nont n
nonxrnn nx ntcmero ntcmero xnacca n noxa eme ne
npnnnmamrcx nepxne npocnoxo coomecrna. B nexoroptx
cnyuaxx nx oxo ntme, uem y ceme ntcmero ntcmero
xnacca. Onaxo nx norpenenne nocnr uame nnnmt,
emoncrparnnnt xapaxrep n ]ynxnnonnpyer n xauecrne
cnmnona nx connantnoro craryca. Cemtn +roro cnox
ocnonnte noxynarenn ontmnx omon, pocxomntx anromon-
ne, oporocroxme oext, et, ortxa n meenn.
Btcmn xnacc cocrannxer menee 3% nacenennx. Onaxo
nocxontxy +rn cnon nnnmt cnmnon connantnoro craryca,
nx noneenne n xnsnennt crnnt moryr nnnxrt na
nnnnnyymon n nnsmnx cnoxx. Mecro xnrentcrna uacro
nrpaer pont n +rnx nyx rpynnax, nocxontxy +ro xnnt
cnmnon nx craryca.
Bicuu cpeouu r:acc (upper-middle) (12,5%). 3ro nepxnn
cno cpenero xnacca. Cocronr ns ceme, ne onaammnx nn
nacneonanntm cementm crarycom, nn neotuntm
orarcrnom. 3rn nmn ne nmemr connantntx npnnnnern
+nnrt ntcmero xnacca, no otuno nmemr ocryn x
ntcoxoxauecrnennomy opasonannm. Hx connantnoe
nonoxenne ocrnrnyro npenmymecrnenno naroapx nx
sanxrnm n xaptepno opnenrannn. 3anxrne n opasonanne
xnmuente acnexrt +roro connantnoro cnox, nocxontxy on
cocronr ns ycnemntx npo]eccnonanon, nesanncnmtx
nsnecmenon n xopnoparnnntx menexepon. unent +roro
xnacca otuno sapaartnamr or 40 o 200 rtc. onn. n ro,
xorx sect moryr trt napnanrt. Hanpnmep, omoxosxxa,
ncrynnnmax n pax c npauom, cryenr ntcoxopernnronoro
xonnexa/mxont nnn ynnnepcnrercxn npenoanarent-
accncrenr c sapaorno nnaro 35 rtc. onn. ornocxrcx x +ro
rpynne, necmorpx na nx ornocnrentno nentcoxn oxo.
Kpome roro, nocxontxy xnacc onpeenxercx npecrnxem
sanxrnx n ne mentme mepe, uem sapaorno nnaro, nonrent
rpysonnxa c sapaorxom 60 rtc. onn. moxer trt ornecen
nnmt x cpenemy cpenemy xnaccy.
unent ntcmero cpenero xnacca nmemr npecrnxnym
npo]eccnm npaun, mpncrt, nnxenept, apxnrexropt n
coornercrnymmee opasonanne (macrepcxne crenenn). Fonee
monote unent +roro xnacca nonynxpno nastnamrcx yuppies.
Onn noxynamr xopomne oma, oporne anromonnn,
xauecrnennym meent, xopomne nnna. B cnonx noxynxax +ror
xnacc pyxonocrnyercx xopomnm nxycom, mornnnponan
cxopee xauecrnom, nonesnocrtm n n mentme mepe
crarycom. Xenmnnt +ro rpynnt uame, uem n pyrnx rpynnax
ntcmero xnacca, paoramr, axrnnnt n cxnonnt x
camontpaxennm.
Xorx +ror cermenr amepnxancxoro nacenennx nenennx, on
xnno nnnm n mnorne amepnxannt xorenn t npnnanexart x
nemy. Hocxontxy on oexr crpemnennx nx mnornx,
opamenne x +romy xnaccy yaunax nosnnnonnax
nepemennax nx mnornx npoyxron.
Cpenn
xnacc

Vcrpemnennx
Hpnnanexnocrt x
nepxnemy
cpenemy xnaccy
(r.e. onee
ntcoxomy)
-
*
u
Hpenourennx
Hpoyxrt,
norpenxemte
ntcmnm cpennm
xnaccom

Hosnnnonnponanne
Cnmnonnsm ntcmero
xnacca nx
npoyxron cpenero
xnacca

Heneno ptnox

Pnc. 4.5. Crparernx rxnn nnepx, nanenennax na cpenn xnacc
Pnc. 4.5 noxastnaer crparernm rxnn nnepx (upward pull).
3ra rxnymax crparernx xopomo paoraer nx nponsnonrenx
oporocroxme oext. Taxax oexa npnnnexarentna nx
norpenrene cpenero xnacca, crpemxmnxcx ynyumnrt cno
connantnt craryc nnn ncnontsonart +nemenrt xnsnennoro
crnnx ntcmero cpenero xnacca. Onaxo, xax mt ynnnm
anee, crparernx rxnn nnepx npnmennma ne xo ncem
npoyxram nnn connantntm xnaccam.
Mapxernnrono-xommynnxannonnte opamennx x
connantno +nnre craporo orarcrna n x npo]eccnonanam
n menexepam nonoro orarcrna nepexo pasnnunt. 3rn
pasnnunx ornocxrcx x pexname, nnuntm npoaxam, nannx
pnnemns, ]anpasnnry.
Cpenne auepnxannm (70%)
Cpenne amepnxannt (middle Americans) no cxeme
Coleman-Rainwater nxnmuamr na xnacca cpenn xnacc n
xnann]nnnponannym uacrt paouero xnacca.
Cpenne amepnxannt (70%) =Cpenn xnacc (32%) +Paoun xnacc
(38%)
Cpeouu r:acc (middle class) (32%). Cpenn xnacc +ro
ornocnrentno ontmax rpynna, cocroxmax ns entx
nopornnuxon (white collar workers o]ncntx cnyxamnx,
mxontntx yunrene), nnaentnen manoro nsneca n
ntcoxoonnaunnaemtx ronytx nopornnuxon (blue collar
workers noonponounxn, nacmorpmnxn na ]apnxax,
nonrenn anroycon). Taxnm opasom, cpenn xnacc
npecrannxer ontmnncrno rpynnt entx nopornnuxon,
cocrnennnxon manoro nsneca n nepxymxy ronytx
nopornnuxon. unena ntcmero cpenero xnacca (upper-middle
class) or unena cpenero xnacca (middle class) ornnuaer yponent
xnann]nxannn/opasonannx n
npecrnxnocrt/ntcoxoonnaunnaemocrt sanxrnx.
unent cpenero xnacca nmemr cymecrnennt oxo n
uacro xonnex-opasonanne n nexoropte ynpannenuecxne
oxsannocrn. po

cpenero xnacca +ro nonyunnmn opasonanne n
xonnexe en nopornnuox nnn nacmorpmnx na ]apnxe
co cpennm oxoom otuno xnnyr n cxpomntx
npnropontx omax, nseramr +neranrnoH meenn n, nectma
nepoxrno, nonnexamrcx n npoexrt cena cam. Onn
npecrannxmr coo npenmymecrnennt neneno ptnox nx
raxnx ronapon n ycnyr, xax nenrpt no pemonry oma, caonte
marasnnt marasnnt sanuacre, a raxxe ononacxnnarenn nx
pra n esoopanrt.
Hmex orpannuennt oxo, onn onxnt anancnponart
cnon crpemnennx n rexymem norpenennn co crpemnennxmn x
yyme +xonomnuecxo esonacnocrn, yunrtna
orpannuennocrt cnonx enexntx noroxon.
Cpenn xnacc n CBA nperepnenaer cxarne.
Hn]opmarnsannx n anromarnsannx ynpannenuecxnx ]ynxnn
n nponsnocrna ymentmaer norpenocrt n o]ncntx
cnyxamnx n nponsnocrnenntx paounx. uncno nosnnn
cnyxamnx xax n xopnopannxx, rax n n roccexrope n 1990-x
rr. ymentmnnoct n pesyntrare ynnomennx oprcrpyxryp, co-
xpamennx menexepon cpenero yponnx sa cuer
+nexrponnsannn uacrn nn]opmannonno-ynpannenuecxnx
onepann. 3ro npnneno x nepememennm uacrn unenon
cpenero xnacca na mecra nenonno sanxrocrn, onee nnsxo
xnann]nxannn n c nnsme onnaro, a raxxe n mant n
cement nsnec. Cnnxenne oxoa uacrn cpenero xnacca,
ne cymenme aexnarno aanrnponartcx x nono crynenn
nn]opmarnsannn omecrna (nontcnrt xnann]nxannm),
npnneno x cnnxennm ornocnrentno onn cpenero xnacca n
amepnxancxom omecrne. uacrt entx nopornnuxon,
cymenmnx nnncartcx n nn]opmannonno-rexnonornuecxym
penonmnnm, nepemecrnnact n nepxnn cpenn xnacc npo]ec-
cnonanon nporpammncron, nnxenepon, xoncyntranron.
B nnrepecax anannsa norpenrene cpenn xnacc ennrcx
na npnnepxennen rpannn n opnenrnponanntx na onee
conpemennte nennocrn. Tpannnonanncrt onee
opnenrnponant na om n cemtm. Xenmnnt ropxrcx cnoe
pontm marepn n xpannrentnnnt oma. Onn opnenrnponant
na rpannnonnte, xoncepnarnnnte nennocrn, raxne xax
ropocrt onxntm npnroronnennem et n yonnernopenne n
nocnnrannn cnonx ere. Herpannnonnte norpenrenn +ro
rpynnt orpaxamr nennocrn ntcmero cpenero xnacca,
noromy uro onn monntnt nnepx no connantno necrnnne.
Xenmnnt +ro rpynnt one nepoxrno paoramr, myxtx n
xent onee cxnonnt npnnnmart conmecrnte pemennx n
npnamr ontmee snauenne xonnex-opasonannm nx
ere. Btrot +xonomnn npemenn n npnroronnennn nnmn n
omamnnx npnopax, nectma nepoxrno, npnnnexarentnte
nx nerpannnonanncron cpenero xnacca, onaxo mano
npnnnexarentnt nx rpannnonanncron.

Paoo:u r:acc (working class) (38%). Paoun xnacc
+ro xpynnemn connantno-xnaccont cermenr nacenennx
CBA na 1978 r., no anntm Coleman, Rainwater [Assael, 1995,
p. 359], a raxxe no anntm Coleman na 1983 - [Hawkins et al.,
1995, p. 123], xorx n cnnxammncx n ornocnrentnom pasmepe c
pocrom nn]opmarnsannn, anromarnsannn n
nnrennexryannsannn nponsnocrna. Ho anntm amepnxancxoro
yuenoro c mnpontm nmenem Peter Drucker, x 1990 r. paoune
(r.e. nmn, mante enannem n nnrannem ]nsnuecxnx
oexron) cocrannnn nxrym uacrt ncex paorammnx n
pasnnrtx crpanax, a x 2010 r. nx onx coxparnrcx o ecxro
uacrn ncex sanxrtx [Drucker, 1994, p. 40].
'Paoun xnacc cnnne nopornnuxn
xnann]nnnponannte n nonyxnann]nnnponannte sanocxne
paoune. Pasnnune mexy paounm cpenero xnacca n
manoxnann]nnnponanntm paounm n xaptepno
nepcnexrnne. Vmennx n nantxn nonyxnann]nnnponanntx
paounx orpannuent onnm rnnom paort. Xorx nexoropte
omoxosxcrna +roro cnox crpemxrcx x nponnxennm, unent
ero onee cxnonnt ncxart esonacnocrn n samnrt roro, uro
onn nmemr. Mnorne apncroxpart paouero xnacca
neonmnnnamr ntcmn cpenn xnacc n npenounramr
npoyxrt n marasnnt, nosnnnonnponannte na yponent nx
connantnoro xnacca. Onn norpenrenn nnxanon
(rpysonnuxon) n anro]ypronon, oxornnutero cnapxxennx,
noox n nnna. ocyr, nepoxrnee ncero, omnno, xaprt, nnsnrt
x pocrnennnxam.
Paoune sanncxr or pyse n pocrnennnxon n
+monnonantno noepxxe n n ornneuennn, paspxxe or
nernopuecxo paort. Vsxax nanpannennocrt n neocrarox
camontpaxennx n paore neyr x nmnyntcnnntm noxynxam,
npeptnammnm cxyunym pyrnny. 3ra rpynna uame noxynaer
nx ceronxmnero nx, uem nnannpyer na sanrpamnn. Ho+romy
pexnama, anennnpymmax x ]anrasnn, uyy, oropnannomy or
cxyuno peantnocrn, uame ncero ycnemna [Assael, 1995, p. 361].
Hnrepecno, uro nmenno raxo rnn norpenrene-paounx n
pernonax Poccnn cocrannxn neneno cermenr norpenrene
nnna mapxn Knnncxoe xomnannn Sunlnterbrue n 2004 r.
Hocxontxy paoun xnacc npo]eccnonantno
ncrannnponan or c]ept cosannx n pacnpocrpanennx
snann n nn]opmannn, ero mnponosspenne nnxe x
crapomy rpannnonannsmy. Myx uame ncero
otrunx n nnno, npnnnmammee pemennx, xena o-
moxosxxa. Ecnn n cpenem onee nononnnt xenmnn
cpenero xnacca paoraer, ro nx xenmnn paouero xnacca
+ra nn]pa cocrannxer ony rpert.
Haunnaercx c

nocnene uerneprn XX n.
nponsnocrnennt cexrop n CBA nperepnenaer macmranoe
coxpamenne n cnny rexnonornuecxoro
nporpecca n nospocme nponsnonrentnocrn rpya na onoro
paouero. Mexannuecxn pyuno rpy cranonnrcx nce menee
nyxntm n CBA npn pacryme ocrynnocrn emenoro
sapyexnoro rpya sa oxeanom, re saxont, samnmammne
paouero, menee xecrxn nnn orcyrcrnymr noome. Bce +ro
neer x coxpamennm onn paouero xnacca n CBA n pyrnx
+xonomnuecxn pasnnrtx crpanax.
Hnxnne amepnxannt (16%)
Huruue a+epuraui (lower Americans) no cxeme Coleman-
Rainwater nxnmuamr ne rpynnt: ntcmn nnsmn n
nnsmn nnsmn xnacct.
Hnxnne amepnxannt (16%)
ntcmn nnsmn xnacc (9%)
nnsmn nnsmn xnacc (7%)
Bicuu uusuu r:acc (upper-lower class) (9%). 3ro
paorammne ente, manoopasonannte nnnnnyymt,
nmemmne ouent nnsxn oxo n nony- nnn
nexnann]nnnponannym cepnncnym paory (yopmnxn,
paoune na yrtnopasnnnounom sanoe, momnxn nocyt).
Hnsxoe opasonanne sarpynxer nponnxenne unenon
+roro cnox na nyumne mecra sanxrocrn n, coornercrnenno, n
connantnom craryce. 3nax o xnsnennom crnne eme onee
nnsmero xnacca, onn crpemxrcx nsexart cocxantstnannx n
nero. 3ror xnacc n pacrne y nnsxonpono maccono
xyntrypt, mannn nennunx, nnycrpnn tcrporo nnrannx.
Onaxo ecrt posnnunte ropronte nenn, opnenrnponannte n
na +ry rpynny.
Husuu uusuu r:acc (lower-lower class) (7%). 3ro xnacc
enort. oxo ouent nnsxn n opasonanne mnnnmantno.
Ornnuaercx or ntcmero nnsmero xnacca neperynxpno,
cnyuano paoro. Hmn +roro xnacca uacro nmemr
manonpnxrnym cpey sanxrocrn. 3ror cermenr omecrna
uacro espaoren n reuenne onroro nepnoa npemenn n uac-
ro nonyuarent rocyapcrnenno noepxxn n ycnyr,
npeocrannxemtx nenpntntntmn oprannsannxmn.
Ocnyxnnanne entx paccmarpnnanoct xax nponema nx
mapxernnrono cncremt n nenom. Onaxo nonnocrtm
nrnopnponart +ror cermenr nepasymno. Baxno xorx t
onennnart nosmoxnocrt paspaorxn mapxernnrontx crparern
nx +roro cermenra. Mornnom nx raxoro pemennx xnnxercx
npntnt n/nnn connantnax ornercrnennocrt.
nx ceme nnsmero xnacca nnxenne nnepx no connantno
nepapxnn sarpyneno. B pesyntrare +rn nmn ]pycrpnponant
n cepnrt na cno +xonomnuecxn craryc n necnoconocrt
nmert cnom onm n amepnxancxo meure.
4.5. Hsmepenne connantnoro craryca 145

Hoannxmmax uacrt oxoa nnsmero xnacca ner na penry
xnntx n oronnenne. 3ra rpynna raxxe rparnr nenponopnnonantno
ntcoxym uacrt cnoero oxoa na nnranne n nexapcrna ncnecrnne
cnoero onee nnsxoro oxoa. Hnmennte cpecrn monntnocrn nx
cpannnrentntx mon-rypon no npnropoam, yyun
orpannuenntmn entmn ropocxnmn paonamn, nnsmn xnacc
uacro nnarnr onee ntcoxne nent sa ronapt, uem pyrne rpynnt.
Hccneonanne pasnnuntx nanpannenn (napamerpon)
craryca npononrcx mapxernnr-menexepamn nx roro, urot
onpeennrt, xaxne ns +rnx nanpannenn n xaxnm opasom nnnxmr
na nponecc norpenennx npoyxron ronapon n marepnantno
]opme, ycnyr, ne.
4.5. Hsuepenne connantnoro c1a1yca
Amepnxancxne nccneonarenn norpenrentcxoro noneennx
paspaorann mnoxecrno meroon nx nsmepennx n onncannx
connantnoro xnacca. 3rn merot npenasnauent nx coornecennx
sanncnmtx nepemenntx norpenrentcxoro noneennx (raxnx xax
ncnontsonanne npoyxron, mapounte npenourennx, ornomennx,
nmnx marasnna n noxynxn n nem) c nesanncnmtmn nepemenntmn
connantnoro xnacca.
Merot nccneonannx connantnoro xnacca moxno pasennrt
no xapaxrepy yuacrnx n nem nccneonarenx n nccneyemtx na
oexrnnnte, cyexrnnnte n nnrepnperannonnte. Oexrnnnte
merot ocnonant na oexrnnntx xonnuecrnenno nsmepnmtx
nepemenntx conno+xonomnuecxoro craryca, raxnx xax sanxrne,
opasonanne, oxo. Cyexrnnnte merot asnpymrcx na
cyexrnnnom nocnpnxrnn pecnonenramn pyrnx nme nnn camnx
cex. Hennocrt cyexrnnntx meroon nx anannrnxa orpannuena no
nym npnunnam: a) pecnonenrt cxnonnt santmart cnon
cocrnennte xnacconte nosnnnn, n) pecnonenrt nseramr onenxn
xonrexcryantntx xpnrepnen ntcmero n nnsmero xnaccon, rem camtm
npeynennunnamr pasmep cpenero xnacca. Hnrepnperannonnt mero
ocnonan na urennn nccneonarenem omecrna xax rexcra,
Hcnontsyx crartn n npecce n Hnrepner, renenporpammt, nonennt,
anronorpa]nn, pexnamy n pyrne coomennx, n rom uncne nyrem
monnropnnra CMH. Vunrtnax cnenn]nxy poccncxoro omecrna
1990-x rr. (npnnnsnrentnocrt crarncrnxn, saremnennocrt
+xonomnxn n ]axrnuecxnx anntx o sanxrocrn n oxoax), cneyer
ormernrt axryantnocrt n Poccnn cyexrnnntx n
nnrepnperannonntx meroon.
Hanonee uacro ncnontsyemtmn napamerpamn connantnoro
xnacca nx mapxernnrontx nene xnnxmrcx sanxrne, oxo,
opasonanne, pasmep n rnn mecroxnrentcrna, cocrnennocrt n
oprannsannonnax

npnnanexnocrt. 3rn napamerpt snaunmt n omecrnax,
opnenrnponanntx na ocrnxennx n ocnonanntx na
nonnrnuecxo n +xonomnuecxo emoxparnn, n uacrnocrn
CBA. B crpanax n pernonax (n rom uncne n pxe crpan CHI),
neanexo ymemnx or poono crynenn omecrnennoro
pasnnrnx, a raxxe ram, re nacneonannt craryc rpan-
nnonen, ycnnnnaercx napamerp nponcxoxennx.
Hannonantnocrt (paca), nospacr, non n craryc ponrene
ant nnnnnyymy or poxennx. B omecrne, ocnonannom na
nepconantntx, nnnnnyantntx ocrnxennxx, +rn
napamerpt menee snaunmt nx onenxn connantnoro craryca.
Amepnxancxne nccneonarenn antme ocrantntx
nponnnynnct n moennponannn connantntx xnaccon
norpenrene (rax xe xax n n mapxernnre n nenom n cnny
nanonee nnrentno ncropnn cnoono ptnouno
+xonomnxn n +ro crpane). B cnny rnoannsannn ptnountx
ornomenn amepnxancxne moenn onenxn connantnoro
craryca ynennunnamr cnom axryantnocrt nx poccncxoro
mapxernnra. Paccmorpnm ocrnxennx amepnxancxnx
nccneonarene n nsmepennn connantntx xnaccon.
Hrax, cymecrnymr na ocnonntx noxoa n nsmepennn
craryca:
ocnonannt na onom nsmepennn, ncnontsymmn
onoxpnrepnantnt noxasarent craryca;
xomnnannx necxontxnx nsmepenn, npn +rom
ncnontsyercxmyntrnxpnrepnantnt (nnrerpantnt)
noxasarent.
Onoxpn1epnantnme noxasa1enn
Onoxpnrepnantnte noxasarenn (single-item indexes)
onennnamr connantnt craryc, ocnontnaxct na onom
nsmepennn. Ha ene omn craryc nnnnnyyma onpeenxercx
necxontxnmn nsmepennxmn. Ho+romy onoxpnrepnantnte
noxasarenn otuno menee rount n npecxasannn
nnnnnyantno connantno nosnnnn n omecrne, uem
xopomo paspaorannte myntrnxpnrepnantnte noxasarenn.
Onaxo onoxpnrepnantnte noxasarenn nosnonxmr onennrt
nosecrnne xonxpernoro nsmepennx craryca na nponecc
norpenennx. Cymecrnyer rpn nanonee omnx
onoxpnrepnantntx nsmepennx: sanxrne, opasonanne, oxo.
Btop mapxeronorom onoro ns +rnx xpnrepnen n xauecrne
enncrnennoro nx nsmepennx onpeenxercx cnenn]nxo
mapxernnrono saaun.
3aumie (occupation) nanonee mnpoxo ncnontsyemt
onoxpnrepnantnt noxasarent n mapxernnrontx
nccneonannxx. Orner na nonpoc uem nt sannmaerect?
nosnonxer onennnart n nenrn]nnnponart nnnnnyyma,
cenart ntno o ero xnsnennom crnne. 3anxrne
acconnnpyercx c opasonannem n oxoom, xorx n ne
nonnocrtm.
Tnn ntnonnxemo paort n rnn nme, c xoroptmn
paoraer nnnnnyym, npxmo nnnxmr na npenounraemt +rnm
nnnnnyymom xnsnennt crnnt. 3rn nmn nsanmoecrnymr n
otuno cornamamrcx PV
I

c
PVIOM n nonpocax snaunmocrn
pasnnuntx nnon exrentnocrn, nnrepecon n nmymecrna, a raxxe n
nonpocax pasmemennx cementx pecypcon nx peannsannn
coornercrnymmnx nene. Hmn ono rpynnt sanxrocrn nmemr
cxont ocryn x cpecrnam ]opmnponannx xnsnennoro crnnx.
Xapaxrep ocyra, ]nnanconax nesanncnmocrt, snannx n nnacrt
uacro omne nx xareropn sanxrocrn.
nx nasnauennx panron, nnn uncnenntx nennunn, nx
pasnnuntx xareropn sanxrocrn ncnontsyercx necxontxo
noxoon. Onnm ns nanonee nsnecrntx xnnxercx
conno+xonomnuecxn noxasarent (socioeconomic index) (ran.
4.10), paspaorannt Duncan (1985) [Hawkins et al., 1995, p. 130].
Ormeuax cnxst opasonannx n oxoa co crarycom, Duncan
paspaoran mxany sanxrocrn, ocnonannym na opasonarentntx
ocrnxennxx n oxoe nnnnnyymon npn xonxpernom sanxrnn.
Bec, annt xaxomy xomnonenry, ycranonnen rax, uro onenxa
(nennunna), annax xaxomy sanxrnm, ananornuna nonoxennm,
npnnnctnaemomy +romy sanxrnm mnpoxo omecrnennocrtm.
Tannna 4.10. Conno+xonounnecxne onenxn o1entnmx sann1nn n CmA (1985)
3anxrne ann 3anxrne ann
Byxran1ep 65 Mapxernnr-menexep 58
A+poxocunnecxnn nnaenep 84 Hpo]eccop mapxernnra 83
A1ne1 49 Pasnocunx nourt 28
An1ouexannx 21 Boonponounx
27
Bapuen 24 Honnnecxn 38
Xnunx 78 Mennnncxax cecrpa 46
an1nc1 89 Hpoanen (n marasnne oext) 25
Ynn1ent nauantno mxont 70 Hpoanen-nnxenep 78
omoxosxxa 15 Ipysunx
-))
Opasonanne (education) rpannnonno ntcoxo nennrcx n
xyntrype pasnnrtx crpan. B CBA ono cnyxnr npenmymecrnenntm
nyrem nx connantno monntnocrn nnepx, ananornunax renennnx
]opmnpyercx n n Poccnn. nx mnornx npoyxrntx xareropn
(npo]eccnonantnte xnnrn n xypnant, ntnycxn nonocre
renexomnannn HTB, npoyxnnx renexanana CTC) opasonanne
npxmo nsmepnrent craryca norpenrenx. Opasonanne
ncnontsyercx xax xomnonenr n necxontxnx myntrnxpnrepnantntx
noxasarenxx. Kpome roro, opasonanne moxer
nnnxrt na nxyct, nennocrn n crnnt opaorxn nn]opmannn n
nponecce npnnxrnx norpenrentcxnx pemenn.
Vponent opasonannx moxer onennnartcx or nenonno
cpene mxont o nayuno crenenn. Opasonarentnt
yponent xoppennpyer xax c sanxrocrtm (onxnocrt n mecro
paort), rax n c oxoom. Opasonanne nnnxer na xnsnennt
crnnt n no+romy nenocpecrnenno na opasnt (xapaxrep)
norpenennx. Onaxo opasonanne pexo oecneunnaer
aconmrnoe oxcnenne opasnon norpenennx. Hanpnmep,
ntnycxnnxn xonnexa n CBA, sapaartnammne 30 rtc. n
100 rtc. onn. n ro, nepoxrno, nmemr pasnnunte xnsnennte
crnnn. B Poccnn pasptn n yponne oxoa cnennanncron c
ananornuntm yponnem opasonannx (axananp, a raxxe
nnnomnponannt cnennanncr) ocrnraer 57 n onee pas,
uro onpeenxer pasnnune xnsnenntx crnne nme onoro
opasonarentnoro yponnx.
oxoo rpannnonno ncnontsonancx n xauecrne nsmepnrenx n
noxynarentno cnnt n craryca. Tpannnonno acconnannx
oxoa co crarycom ntcoxa. Onaxo +ra acconnannx ne cront
crpora ceronx, xax n npomnom n n Poccnn, n n CBA.
Koppenxnnx mexy oxoom n opasonannem [Hawkins et ai,
1995, p. 130] cocrannna 0,33, a mexy oxoom n xareropne
sanxrn 0,4 (re 1,0 npecrannxer nonnym sanncnmocrt
nepemenntx n 0 npecrannxer orcyrcrnne sanncnmocrn mexy
nepemenntmn).
Hcnontsonanne noxasarenx oxoa nneuer nponemy
ntopa, xaxo oxo yunrtnart:
nnnnnyantnt nnn cement oxo,
o nnn nocne nanoron,
sapaornax nnara nnn omn oxo (nnmc nnnent na
axnnn, nponenrt no anxoncxnm nxnaam).
Mnorne nnnnnyymt moryr ne snart rouno cnoero oxoa
nnn ne xorert ero pacxptnart. Ho+romy, ecnn onn n orneuamr
na nonpoc ro uacro nenpannntno, uro cnnxaer
naexnocrt onenxn.
Haexnocrt noxasarenx oxoa xax nsmepnrenx craryca ne
aconmrna. Btcoxn oxo moxer conponoxartcx menee
ntcoxnmn onenxamn no napamerpy sanxrocrn, nanpnmep, nx
cxanantno nsnecrntx snes +crpat, ntcoxoonnaunnaemtx
cnoprcmenon n ]oromoene.
oxo, necomnenno, snaunm nx noepxannx xnsnennoro
crnnx. Fonee ntcoxn craryc cnxsan, cxopee, c ntcoxnmn
oxoamn, uem c nnsxnmn. Onaxo oxo ne onpeenxer
xnsnennt crnnt nonnocrtm. Hpo]eccop ynnnepcnrera nnn
mpncr moryr nmert ror xe oxo, uro n nonrent rpysonnxa,
noonponounx nnn non-mystxanr. Tem ne menee, ouent
nepoxrno, uro nx nponecct norpenennx nx cnexrpa
npoyxron yyr ornnuartcx. oxo n cnxsn c sanxrnem moxer
trt nsmepnrenem norpenennx pxa npoyxrttx xareropn,
nanpnmep xomntmrepon.
Omuocume:iui ooxoo r:acca saumu (relative occupational
class income)- Hepexo cneyer onennnart ono nsmepenne
craryca n couerannn c pyrnm. Tax, ornocnrentnt oxo
xnacca sanxrnx +ro ornomenne omero oxoa cemtn x
cpenemy oxoy pyrnx ceme n rom xe xnacce sanxrnx.
Hanpnmep, oxo n xnaccax sanxrocrn mapxernnr-menexepa,
nporpammncra, npenoanarenx nysa moxer pasnnuartcx n ne-
cxontxo pas, ocoenno n Poccnn. Ecnn xnacc sanxrnx
paccmarpnnaercx xax ycranannnnammn ocnonno
xnsnennt crnnt, ro ornocnrentnt oxo onpeenxer
cpecrna nx xenaemoro xnsnennoro crnnx: nstrounte
cpecrna, nn nstrounte nn neocrarounte cpecrna,
neocrarounte. 3rn rpn xareropnn paccmarpnnamrcx xax
cnepxnpnnnnernponannte, cpenne n
neonpnnnnernponannte coornercrnenno. Kareropnantnax
npnnanexnocrt nnnnnyyma orpaxaercx na crpyxrype n
coepxannn norpenennx.
Fnnsxn x ornocnrentnomy oxoy xnacca sanxrnx
noxasarent cvoermueui oucrpeuouui ooxoo (subjective
discretionary income). On noxastnaer, xax mnoro ener nmeer n
pacnopxxennn nnnnnyym nx pacxoon na nesnaunmte
nemn (nycrxxn) [Hawkins (1995), p. 132].
Onenxa snauennx +roro noxasarenx moxer npononrtcx
no mxane or 1 o 6 cornacen/ne cornacen co cneymmnmn
yrnepxennxmn:
nne sanncnmocrn or roro, xax tcrpo pacrer nam oxo,
mt nnxax ne moxem nosnonnrt cee nnmnero;
mt rparnm ontme na npnxorn, uem ontmnncrno
namnx cocee;
oxo name cemtn ocrarouno ntcox, urot
yonnernopnrt nourn nce namn naxnte xenannx.
Hoxasarent cyexrnnnt ncxpennonnt oxo
ononnxer naexnocrt noxasarenx omero oxoa cemtn nx
npecxasannx pxa noxynox.
Mynt1nxpn1epnantnme noxasa1enn
Myntrnxpnrepnantnte nnexct (multi-item indexes)
xomnnnpymr necxontxo nnnxaropon connantnoro xnacca.
3rn noxasarenn ]opmnpymrcx na ocnone nnrerpnponannx
onenox no onoxpnrepnantntm noxasarenxm. nx nocrpoennx
myntrnxpnrepnantnoro noxasarenx ntnpamrcx nanpannennx
nsmepennx craryca (uame ncero sanxrne, opasonanne,
oxo), sarem onn mxannpymrcx c anntno onenxo sna-
uenn n onpeenxercx ]opmyna pacuera.
Onnm ns annnx noxasarene xnnxercx noxasarent
connantno Hosnnnn hollingshead (Hollingshead index of social
position), cosannt n 1958 r. (ran. 4.11) [Hawkins et al.,
1995, p. 134]. 3ro nyxxpnrepnant-
nt noxasarent (ocnonannt na onenxe opasonannx n sanxrocrn),
onycxammn xomnencannm nnsxoro snauennx onoro napamerpa
(nanpnmep, opasonannx) ntcoxnm snauennem pyroro
(sanxrnx). Xorx noxasarent necxontxo ycrapen, na ero npnmepe
xopomo nnna mexannxa myntrnxpnrepnantno xonnuecrnenno
nenrn]nxannn connantnoro xnacca norpenrenx.
T a n n n a 4.11. Hoxasa1ent connantnon nosnnnn Hollingshead (1958 r.)
Onncanne ann
mxana sann1nn (nec 7)
Btcmne ynpannxmmne xpynntx xonnepnon, cocrnennnxn xpynnoro
nsneca n xpynnemne cnennanncrt
Menexept nsneca, cocrnennnxn cpenero nsneca n cnennanncrt
mentmero yponnx
Amnnncrparnnnt nepconan, cocrnennnxn manoro nsneca n mna-
mne cnennanncrt
Knepxn n paoune-npoannt, rexnnxn n cocrnennnxn manoro nsneca
Knann]nnnponannte sanxrte pyunoro rpya
Oneparopt mamnn n nonyxnann]nnnponannte sanxrte
Hexnann]nnnponannte sanxrte
Opasona1entnan mxana (nec 4)
Hpo]eccnonan (macrepcxne, Ph.D. n p. crenenn) Btnycxnnx 4-
nernero xonnexa (axananpcxne crenenn) Ono-, rpexronunt
xonnex (n rom uncne nsnec-mxont) Btnycxnnx cpene
mxont (12 ner mxont) 1011 ner mxont (nesaxonuennax
cpenxx mxona) 79 ner cpene mxont mentme 7 ner mxont
3nauenne noxasarenx connantno nosnnnn (ISP score) =
=(ann sanxrocrn x 7) +(ann opasonannx x 4)
Cnc1eua xnaccnqnxannn
Connantnt cno nanason annon
Btcmn
Btcmn cpenn
Cpenn
Hnsmn cpenn
Hnsmn
11-17
18-31
32-47
48-63
64-77

Horasame:i xaparmepucmur cmamvca Warner onn ns nepntx
myntrnxpnrepnantntx noxasarene n raxxe necxontxo ycrapenmn,
paspaoran amepnxancxnm nccneonarenem Warner eme n 1941 r.
Cne-

rema nsmepennx Warner ocnonana na uertpex conno+xonomnuecxnx
]axropax: sanxrne, ncrounnx oxoa, rnn oma n paon onrannx. Kax
noxasano n ran. 4.12, xaxoe ns +rnx nsmepenn craryca onpee-
nxercx nocpecrnom pxa ns cemn xareropn, nmemmnx pasnnunt
nec (Hawkins et al., 1991]. 3ra cncrema ornocnr nnnnnyymon n
ony ns mecrn xnaccontx rpynn.
Tannna 4.12. Hoxasarent xapaxrepncrnx craryca Warner (1941 r.)
- uu
"
Xapaxrepncrnxn
N
3anxrne Hcrounnx oxoa Kauecrno oma
Kauecrno paona
onrannx
1
Cnennanncrt
n cocrnennnxn
ontmoro nsneca
Hacneonannoe
orarcrno
Ornnunoe Hpecrnxnt
2
Honynpo]eccno-
nant n onxnocr-
nte nnna xpynno-
ro nsneca
Haxonnennoe o-
rarcrno
Ouent xopomee Hyumne npnropot
n paont
3
Knepxn 3apaornax nnara Xopomee Cpenee: npocrpan-
crno noxpyr oma.
xnaprnpt n xopo-
mem cocroxnnn
4
Knann]nnnponan-
nte paoune
3apaornax nnara Cpenee Cpenne, paspyme-
nnn ner
5
Cocrnennnxn ma-
noro nsneca
3apaornax nnara Hocpecrnennoe Hnxe cpenero:
paont, nauanmne
paspymartcx n re
nauan pasmemartcx
nsnec
6
Honyxnann]nnn-
ponannte paoune
uacrnte noconx/
ntnnart
Fente Hnsxoe: snaunrent-
no paspymennte
n nonyrpymot
7 Hexnann]nnnpo-
nannte paoune
Omecrnennte
ntnnart n
neynaxaemt
oxo
Ouent ente Ouent nnsxoe: rpy-
mot
3nauenne noxasarenx crarycntx xapaxrepncrnx Warner:
(IS C score) =(3anxrne x 4) +(Hcrounnx oxoa x 3) +u (Paon onrannx x 2)
Cnc1eua xnaccnqnxannn
_ Connantnt cno
i Cnexrp annon j Pasmep rpynnt nacenennx
Btcmn ntcmn

12-17

1.4%
Hnsmn ntcmn

18-24

K
Btcmn cpenn

25-37

10,2
Hnsmn cpenn

38-50

28,8
Btcmn nnsmn

51-62

33,0
Hnsmn nnsmn

63-84

25,0

nx xommepuecxnx nccneonann norpenrene
ncnontsyercx xomntmrepnsonannt noxasarent craryca
Coleman (colman's computerized status index), paspaorannt
xomnanne Social Research, Inc. n 1983 r. B ran. 4.13
npnneen ]opmar onenxn craryca rpannnonno cemtn, rnano
xoropo xnnxercx paorammn cynpyr, a cynpyra ne paoraer
[Engel et ai, 1995, p. 690, 691]. 3ect snauenne napamerpa sa-
nxrocrt ymnoxaercx na na, sarem ono cxnatnaercx co
ncemn ocrantntmn onenxamn. 3ror ]opmar n npnnnnne
npnmennm nx ceme, re paoraer rontxo onn ns cynpyron.
T a n n n a 4 . 1 3 . mopua1 onenxn xountm1epnsonannoro c1a1ycnoro nnexca
C oleman ceutn ( 1983 r.)
Opasonanne Pecnonenr Ero cynpyr(a)
Cpenxx crynent mxont (8 nnn menee ner)
1 1
Bepxnxx crynent mxont (911 ner)

2 2
3axonuennax mxona (12 ner) 3 3
Hemnoro yuet nocne mxont (1 ro n xonnexe (nsnec-
xonnex, no yxoy sa ontntmn, rexnnuecxn)
4 4
na, rpn roa xonnexa 5 5
3axonuennt 4-ronunt xonnex (axananp, B.A./B.S) 7 7
Macrepcxax nnn 5-ronunax npo]eccnonantnax crenent 8 8
Hayunax crenent (Ph.D.) nnn 6/7-ronunax npo-
]eccnonm1tnax crenent .
9 9
Yponent npec1naa sann1nn rnanm ouoxosnnc1na

Xponnuecxn espaornt noennt paoun, nexnann]nnnponannt: na noconn
0
Vcrounno sanxrt, no na maprnnantntx nonyxnann]nnnponanntx paorax: nopnnxn,
mnnnmantno onnaunnaemte ]apnunte noconte paoune, cepnncnte paoune
(rasonmnxn)
1
Cpenexnann]nnnponannte paoune copountx nnnn, nonrenn anroycon n
rpysonnxon, nonnnecxne n noxapnte, mapmpyrnte ocranmnxn, nnornnxn, xamenmnxn
2
Cpenn menexmenr, yunrenx, connantnte paornnxn, mentmne npo]eccnonant
5
Kopnoparnnnte onxnocrnte nnna mentmero panra, cocrnennnxn cpenero nsneca
(1020 sanxrtx), npo]eccnonant cpenero yponnx ycnexa (anrncrt, nnxenept)
7
Btcmne xopnoparnnnte ynpannxmmne, nnept npo]eccnonantnoro mnpa (neymne
oxropa n mpncrt, orarte cocrnennnxn nsneca)
9
Okouvauue man. 4.13

Omnn oxo cemtn n ro, rtc. onn.
Hnxe 5
5-9,999
10-14,999
1519,999
20-24,999
25-34,999
35-49,999
50 n onee
Omn cuer ___________________
8
Craryc _______
pyrne, onee axryantnte ceronx nepcnn ]opmara nx
paorammnx xenmnn yunrtnamr napnanrt nx ponn cynpyrn nnn
rnant omoxosxcrna n ]opmnponannn craryca omoxosxcrna.
Hsnecrno, uro onx rpannnonntx amepnxancxnx
ceme/omoxosxcrn (c nymx ponrenxmn, re mart paoraer)
yxe ceronx cocrannxer nnmt 7% [Benedict R., Taylor C, 1995, p.
19]. Oxono 60% amepnxanox paoraer nne oma (n cpannennn c
25% n 1950 r.), npn +rom n 1995 r. nne oma paorano 80% ncex
marepe c ertmn [Engel et ai, 1995, p. 765, 766].
3anonnenne ]opmara onenxn craryca ran. 4.13 npononrcx
nnrepntmepom na ocnone onpoca pecnonenra. Btpannte
pecnonenrom nosnnnn ]nxcnpymrcx, xnno santmennte onenxn
xoppexrnpymrcx. annte paccunrtnamrcx c nomomtm
xomntmrepno nporpammt.
Onennnax connantnt craryc norpenrenx, cneyer
nomnnrt, uro on ne crarnuen. Connantnax crpyxrypa omecrna
menxercx nmecre c Hsmenennxmn connantno cpet. nnamnxa
connantnoro craryca moxer npoennponartcx na mapxernnr ornomenn
(relationship marketing). 3ro snaunr, n reuenne roa ceronxmnn
noxynarent c nnsxnm oxoom moxer nepern n neneno cermenr c
onee ntcoxnm oxoom. Tax
panon npoxnnannx
Tpymont paon: nmn na noconn, npocrte paoune
. Tontxo paoun xnacc: ne rpymonoe, no ouent enoe xnnte
. Hpenmymecrnenno ronyte nopornnuxn n nemnoro o]ncntx paornnxon
Hpenmymecrnenno ente nopornnuxn n nemnoro xopomo onnaunnaemtx
ronytx nopornnuxon
. Hyumn paon entx nopornnuxon, nemnoro ynpannxmmnx, no, cxopee
ncero, nn onoro ronyoro nopornnuxa
Ornnunt paon: npo]eccnonant n xopomo onnaunnaemte menexept
. Forart paon __________________________________________________
xe n ena nosnnxmax neontmax ]npma uepes ro-na moxer
crart nnepom n xonxpernom cermenre ptnxa. H naoopor,
ceronxmnn nnycrpnantnt moncrp sanrpa npenparnrcx n
anxpora. Ho+romy nx coxpanennx cnoero xnnenra n
antnemem mapxerep onxen yunrtnart ne rontxo ero
cymecrnymmn, no n norennnantnt craryc.
B omecrnax ntcoxo connantno monntnocrn
connantnt craryc moxer pesxo menxrtcx n onom
noxonennn. B CBA uenonex, cenanmn cex cam (selfmade),
nounraemt n nepexn connantnt rnn cpen nnepon
xpynnoro nsneca, omecrnenno n nonnrnuecxo xnsnn. B
reuenne ecxrnnernx nononnna nnnnnyymon nnsmero
xnacca nepexonr n onee ntcoxn cno, npn rom, uro nropax
nononnna npoonxaer ocranartcx n npexnem cnoe. H
naoopor, menee nononnnt amepnxannen ns ceme ntcmero
xnacca ocraercx n nem xe [Engel et al., 1995, p. 696]. B Poccnn
raxxe pacnpocrpanent npnmept xopnoparnnntx,
nonnrnuecxnx n rocyapcrnenntx nnepon ntxonen ns
npocrtx xpecrtxncxnx n paounx ceme.
B +noxy rnoannsannn n nn]opmarnsannn, xonxypennnn
naxnemnm cpecrnom connantno monntnocrn nnepx
cranonnrcx opasonanne n couerannn c ]opmnpyemtmn
nnunocrntmn xauecrnamn nnnnnyyma. 3naunmocrt +rnx
cpecrn monntnocrn ycnemno ncnontsyercx n nponnxennn
pxa npoyxron.
Bmop mxanm onenxn connantnoro c1a1yca
Vnnnepcantnoro nsmepnrenx connantnoro craryca ne
cymecrnyer. Ho+romy saaua mapxeronora cocronr n ntope
nanonee noxoxmero nsmepennx npecrnxa, nnn craryca, nx
pemennx xonxperno nponemt. Hanpnmep, nx nccneonannx
nnepcrna mnenn naxen omn nepconantnt craryc, n sect
nanonee noxoxmnm yer aanrnponannt
myntrnxpnrepnantnt noxasarent Coleman nnn Warner, nnn
Hollingshead.
Hccneonannx nxycon nnn nnrennexryantno
opnenrnponanntx nnon exrentnocrn, raxnx xax urenne
xypnana nnn cmorpenne renennsopa, onxno yunrtnart
opasonanne xax nanonee naxnoe nsmepenne. nx
nccneonann, ]oxycnponanntx na nponeennn ocyra,
nanonee ymecrntm nsmepennem moxer trt sanxrne.
4.6. Connantnan c1pa1nqnxannn n uapxe1nnronan
c1pa1ernn
Horpenrentcxoe noneenne nnmt oruacrn onpeenxercx
cncremo connantno crparn]nxannn. Tem ne menee
connantnax crparn]nxannx moxer ncnontsonartcx nx
paspaorxn mapxernnrono crparernn.
4.6. Connantnax crparn]nxannx n mapxernnronax crparernx 155

-
-

""" I II III IV
Hepemennte
craryca,
ornocxmnecx
K norpenennm
npoyxra
Henenax
connantnax
crpara
Cop
nn]opmannn
:
Paspaorxa
nosnnnn
npoyxra
Pemennx
o mapxernnronom
xomnnexce

Paspaorxa
xomnnexca
mapxernnra
nx ocrnxennx
xenaemo
nosnnnn:
Btop xenaemom
nmnxa,
asnponannoro na
ecrnnrentnom
nnn xenaemom
crnne nnn
nenenom cnoe

1. Hcnontsonanne
npoyxra/mapxn
2. Mornnannx
noxynxn
3. Cnmnonnuecxoe
snauenne
4. Cnryannn
ncnontsonannx
1. Peantnt
xnsnennt crnnt
2. Xenaemt
xnsnennt crnnt
3. Hcnontsonanne
cpecrn maccono
nn]opmannn
4. Opasnt
mon-rypon/
noxynox
1. Hpoyxr
2. Hena
3. Hponnxenne
4. Pacnpocrpa-
nenne
Pnc. 4.6. Hcnontsonanne connantno crparn]nxannn nx paspaorxn
mapxernnrono crparernn
Ha pnc. 4.6 noxasana nocneonarentnocrt maron
ncnontsonannx connantno crparn]nxannn nx paspaorxn
mapxernnrono crparernn [Hawkins et ai, 1995, p. 135].
Hepnt mar ntxnnenne, xaxne acnexrt norpenrentcxoro
nponecca ncntrtnamr nosecrnne connantnoro craryca. nx
+roro otuno npononrcx nccneonanne, nxnmuammee
nsmepnrenn connantnoro xnacca, acconnnponannte c
ncnontsonannem npoyxra/mapxn, mornnanne noxynxn,
ntopa marasnna, ncnontsonannx cpecrn maccono
nn]opmannn n r..
Hcnontsonanne npoyxra/mapxn uacro mnpoxo naptnpyer
n cnexrpe connantntx crpar. oxo, ouennno, orpannunnaer
noxynxy oporocroxmnx npoyxron. Opasonanne uacro
nnnxer na norpenenne nn]opmannonnoro xapaxrepa xnnr,
raser n xypnanon, renenporpamm. 3anxrne recno cnxsano c
npnntuxamn ocyra.
Hpoyxr/mapxa moxer nmert pasnnunte snauennx nx
norpenrene pasnnuntx connantntx cnoen. Ionyte xnnct
moryr cnyxnrt ]ynxnnonantntm npemerom rapepoa nx
unenon paouero xnacca n xax crnnnsonannoe cpecrno
camontpaxennx nx nnnnnyymon ntcmero xnacca.
Ananornuno pasnnunte connantnte cnon moryr nmert
pasnnunte mornnt noxynxn onoro n roro xe npoyxra.
Hanpnmep, Hpo]eccnonan noxynaer xomntmrep omo nx
paort, a xnann]nnnponannt paoun nx ocyra.
Btpan cermenr nenenym connantnym crpary na ocnone
xapaxrepncrnx ncnontsonannx, mornnannn noxynxn nnn
snauennx npoyx-
ra/mapxn, mapxerep onxen nosnnnonnponart mapxy n
coornercrnnn c nenentm ptnxom.
Baxno nomnnrt, uro unent connantno crpart xenamr
ornart, xonnponart nexoropte acnexrt xnsnennoro crnnx
onee ntcoxoro connantnoro cnox, xorx t nnora. Taxnm
opasom, mapxa, nanenennax na cpenn xnacc, onxna
ntnrptnart or nosnnnonnponannx xax npoyxr nx ntcmero
cpenero xnacca.
4.7. Ceruen1annn pmnxa; ocoennoc1n noxynonnmx pemennn
connantnmx xnaccon
Cermenrannx xonnenrpnpyercx na pasnnunxx n noneennn
orentntx norpenrentcxnx rpynn. Connantnte xnacct
nmemr ocoennocrn noxynarentcxoro noneennx: n ocosnannn
norpenocrn n ntope onenountx xpnrepnen, n opaorxe
nn]opmannn, n camom nponecce noxynxn.
Ocosnanne no1penoc1n n onenonnme xpn1epnn
Ooeroa. Tnn, xauecrno n crnnt oext, nocnmo
uenonexom, recno cnxsan c connantntm xnaccom +roro
uenonexa. Oexa aer tcrpoe n nnsyantnoe cnnerentcrno
o xnaccono xyntrype nocnrenx. Oexa cnyxnr cnmnonom
connantno n]]epennnannn no npnunne cnoe nnnmocrn,
oospenaemocrn nx oxpyxammnx. Hmn nepexo ocosnamr
norpenocrt noxynxn oext xax cpecrna ntpaxennx cnoe
cymecrnymme connantno-xnaccono npnnanexnocrn
(ntcmn nnn cpenn xnacct) nnn xenaemo (cpenn n
nnsmne xnacct). Coornercrnne oext +rnm xpnrepnxm
onn ns ocnonntx xpnrepnen onenxn napnanron noxynxn.
o+auuee oovcmpocmeo. Btcmne connantnte cnon
uyncrnymr cex onee xom]oprno cpen crnnnsonanntx,
opnrnnantntx, pexnx n ynnxantntx npemeron. Cpenn
xnacc uyncrnnrenen x crnnm, nsany npemeron omamnero
onxoa. Hnsmne xnacct opnenrnpymrcx na
]ynxnnonantnocrt npemeron tra n neny.
ocve. Horpenrenn npenounramr rnn ocyra,
npononmt cnonm nnn nnsxnm connantntm xnaccom.
Bnnxnne n ocnoennn nono ocyrono exrentnocrn ncxonr
or nme roro xe nnn cnerxa onee ntcoxoro xnacca. uacrt
cemenoro oxoa, rparnmax na ocyr, moxer nesnaunrentno
ornnuartcx y pasntx xnaccon. Onaxo rnn ocyra
naptnpyer. Tax, rennnc n pnx nrpa cpenero n ntcmero
xnacca. Foxc npenmymecrnenno nnsmero. Knaccnuecxax
mystxa npenoun-
4.7. Cermenrannx ptnxa; ocoennocrn noxynountx pemenn connantntx
xnaccon 157
raercx ntcmnm xnaccom. Hpoyxrt non-xyntrypt (+crpante
necnn c nesamtcnonartm rexcrom n mystxo) nnsmnm
xnaccom.
Hpecrnxnte nnt cnopra er rpycno, nnananne,
rennnc n pyrne nxnmuamr tcrpte n axrnnnte nnxennx
pyx, nor, xomnencnpyx cnxun opas xnsnn mnornx
npecrnxntx sanxrn. 3rn nnt ortxa rpeymr mnoro
mentme npemenn, uem rnnnunte ]opmt ocyra nnsmnx
connantntx xnaccon oxora, ptnax nonnx nnn noounte
noesxn. Bpemx nx ntcmero xnacca xpnrnuecxn pecypc.
Btcmne ynpannxmmne xpynnemnx xomnann nmemr mano
npemenn nx ocyra, nx paouax neenx cocrannxer 59 uacon n
pacrer. Mnorne ns ynpannxmmnx ortxamr, onaxo, na
noncenenno ocnone. urenne xnnr, cnxsanntx c paoro, n
cnymanne mystxn nanonee pacnpocrpanennax ]opma nx
ocyra. unent nnsmnx connantntx xnaccon cxnonnt
yuacrnonart n xomannom cnopre, rora xax ntcmne
xnacct cxnonnt yuacrnonart n nnnnnyantnom nnn napnom
nnax cnopra.
uopmt ocyra, rax xe xax n norpenrentcxoe noneenne n
nenom, nocxr orneuarox ne rontxo connantnoro xnacca
npnnanexnocrn, no n connantnoro xnacca cemtn
nponcxoxennx. B ercrne n mnocrn nponcxonr
snaunrentnax uacrt nponecca ]opmnponannx nnunocrn no-
rpenrenx.
Hnqopuannonnme nponeccm
Pasmep n rnn nn]opmannonnoro noncxa pasnnuen nx
pasntx connantntx xnaccon. Hnsmne connantnte xnacct
nmemr orpannuennte n neocrarounte nn]opmannonnte
ncrounnxn n no+romy ncntrtnamr nponemt ]nntrponannx
esnn]opmannn n omana n cnoxnom ypannsnponannom
omecrne. nx xomnencannn +roro neocrarxa norpenrenn
paouero xnacca uacro nonaramrcx na pocrnennnxon nnn
nnsxnx pyse nx nn]opmannn o norpenrentcxnx
pemennxx. Horpenrenn cpenero xnacca ontme
nonaramrcx na nn]opmannm ns CMH n na exrentnocrt no
nnemnemy noncxy nn]opmannn; na mnenne yuentx,
cnennanncron.
Mena n coomennx moryr noronxrtcx nx xonxperntx
connantntx xnaccon. Hnrepner n enonax npecca ontme
ncnontsyercx nepxnnmn cnoxmn, a renennenne n yntnapnax
npecca nnxnnmn cnoxmn omecrna. Connantnt xnacc
onxen nonnmart xstx n cnmnonnxy pexnamt. Hanpnmep,
norpenrenn paouero n onee nnsxoro xnaccon onee noc-
npnnmunnt x pexname cnntnoro nnsyantnoro xapaxrepa,
noxastnamme exrentnocrt, npoonxammymcx paory nnn
xnsnt, nnn pemennx npaxrnuecxnx nponem noncenennocrn.
Horpenrenn ntcmero xnacca, naoopor, onee orxptrt
ronxomy cnmnonnsmy, onee nsnparentnomy n
nnnnnyantnomy noxoy, rnnam oexron n cnmnonam,
snaunmtm nx nene camontpaxennx [Assael, 1995, p. 364].
Bepantnte snaxn n nnemnn nn npoyxra, raxxe n ro, xax
npoyxr ncnontsyercx coomaer nnn ne coomaer xaxomy
xnaccy: +ror npoyxr nx menx.
uacro ncnontsyemt cnmnon connantnoro xnacca nnacrt
n morymecrno. 3xonomnuecxax cnna, ncemorymecrno na
paouem mecre (n pemennn cye xomnann, pernonon, mnpa)
+rn mornnt ncnontsymrcx n opamennn x ntcmemy xnaccy.
Tema nnacrn na noncenennocrtm ncnontsyercx n nx
paouero xnacca, n nnsmero xnacca nanpnmep, n pexname,
oemamme nnesannoe ooramenne sa cuer cuacrnnnoro nore-
penoro nnera nnn axnn ]nnancono nnpamnt (ncnomnnm
+xcxanaropmnxa Henm n ero ponm ns ponnxon
MMM).
Xypnant n rasert uame opamamrcx x ntcmnm xnaccam,
uem x nnsmnm, n mena moryr nnnxrt na ro, xax connantnte
xnacct nocnpnnnmamr connantnym peantnocrt. Hpecca
nmeer xopomn norennnan nosnnnonnponannx npoyxron
nx connantno-xnaccontx cermenron. Tax, nonncunxn
rasert Kommepcanr-Daily nonaamr n cnncox nourono
pacctnxn nx xomnann npoannon anromonne-
nnomapox, +nnrnoro xnntx n anxoncxoro ocnyxnnannx. A
nonncunxn rasert Tpy n Aprymenrt n uaxrt ner, n
cnny onee nnsxo n mnpoxo connantno-xnaccono
opnenrannn.
Coua:iui sir. Opasnt xstxa nnnnnyymon recno
cnxsant c nx connantntm xnaccom. 3ro nornepxamr
+xcnepnmenrt no nenrn]nxannn pecnonenramn
connantno-xnaccono npnnanexnocrn cnnxepon 40-
cexynntx rexcron n npocroro cuera no aynomarepnanam
[Engel et al., 1995, p. 705]. Connaenne onenox cnymarene c
peantntm xnaccom cnnxepon tno ouent ntcoxnm.
Hcnontsonanne xstxa connantnoro xnacca axryantno n
pexnamntx opamennxx. Hanpnmep, pexnama npoyxron nx
ntcmero xnacca ncnontsyer onee nnnnte cnona n onee
acrpaxrnt xstx nnsyantntx marepnanon. Pexnama
npoyxron nx cpenero n nnsmero xnaccon ronopnr ontme
o ]nsnuecxnx arpnyrax, axnenrnpyer ]ororpa]nn ontme,
uem cnona, n onee nepoxrno ncnontsyer cnenr n ynnunt
xstx. 3rn npnnnnnt uacro ncnontsymrcx n pexname trono
rexnnxn n npnopon, nx oext n axceccyapon (cymox,
nepuarox, rancryxon).
Hoxynonnmn nponecc
Connantnt craryc nnnxer na npecrannenne nme o
rom, re n xax onn yyr noxynart. Hmn nnsxoro craryca
npenounramr noxantnte ropronte rouxn, c nosmoxnocrtm
xonraxra nnnom x nnny, re onn nonyuar pyxenmnoe
ocnyxnnanne. Btcmn xnacc onee yne-
pen n cnoe noxynouno cnoconocrn anannsnponart,
enart npannntnt ntop, nnarnrt oocnonannte nent.
Ho+romy on ncntrtnaer nonte mecra, n rom uncne nnrepner-
marasnnt, n yer ncxart n marasnne ro, uro xouer xynnrt.
Horpenrenn nmemr npecrannenne o rom, xaxo
connantnt xnacc npnnnexaer annt marasnn n xaxo
noxynount nponecc npecronr n marasnne, opamennom x nx
connantnomy xnaccy. Hmn ntcmero xnacca xorxr npnxrno
armoc]ept n marasnne c npnxrntmn nnrpnnamn n ornnuntm
ocnyxnnannem. Hcntrtnax npecc npemenn, cemtn ntcmero
xnacca c nontm oxoom (r.e. c nymx paorammnmn
cynpyramn) pacmnpxmr noxynxn c nomomtm Hnrepnera n
xaranoron.
Hnsmne xnacct paccmarpnnamr npnoperenne npemeron
omamnero onxoa n oext xax npnnnexarentnym uacrt
noxynouno exrentnocrn. Hanontmax nepoxrnocrt
conmecrnoro monnnra unenon cemtn nx nnsmnx xnaccon.
Bonnnr nx cpenero xnacca n CBA ]opma ortxa +ro
rypne no npnropontm marasnnam, +xcnepnmenrnponanne c
mapxamn ronapon.
3]]exrnnnoe nosnnnonnponanne rpeyer xopomero
snannx xapaxrepncrnx nenenoro ptnxa, a raxxe arpnyron
npoyxra, xenaemtx connantntm xnaccom. Cneyer nomnnrt,
uro uncno norpenrene, xenammnx n crpemxmnxcx trt n
ntcmnx xnaccax, ropaso ontme rex, uro ornocxrcx x nnm.
Mnorne norpenrenn ns cpenero xnacca moryr noxynart
npoyxrt c cnmnonamn n npnmanxamn onee ntcoxnx co-
nnantntx xnaccon. Ptnounte nccneonannx amepnxancxo
pexnamno xamnannn noxasann, uro nnmt necxontxo
mnnnnonon amepnxannen nmemr oxo, nosnonxmmn nm
xnrt oecneuenno n oraro xnsntm. Onaxo ropaso
ontme nosmoxno, n 10 pas ontme uncno nme,
ncntrtnammnx momenrt xopome mnxapno xnsnn npemx
or npemenn, noxynax oporocroxmn moxona, npemert
oext n cnmnont npecrnxa [Engel et al., 1995, p. 707].
Xenanne ncero +roro npnsnax cpenero xnacca.
Hpnoperenne raxnx npemeron npemx or npemenn ynyumaer
camonpecrannenne, nontmaer camoonenxy +rnx nme.
Ho+romy pexnama nx ronapon npemnantno nent onxna
anennnponart x uyncrnam, trt nponoxannonno n
+neranrno.
Bonpocm n saannn
1. Kax n nouemy connantnax crpyxrypa Poccnn ornnuaercx or
connantno crpyxrypt CBA? B uem rnannoe ornnune nx
mapxernnra?
2. Kax connantno ornercrnennt mapxernnr moxer nnecrn
cno nxna n Hontmenne yponnx xnsnn poccnxn, n nponecc
]opmnponannx n yxpennennx
c
penero xnacca n Poccnn? Kaxne
ycnonnx nx +roro neoxonmt?
3. Mapxernnr xaxnx ronapon n ycnyr n nanontme crenenn
yunrtnaer connantno-crarycnoe nsmepenne? Ecrt nn ronapt,
mapxernnr xoroptx moxer neyunrtnart connantno-crarycnte
xapaxrepncrnxn ptnxa? Kaxne +ro ronapt?
4. nx ntneennx na ptnox nonoro ]apmoxocmernuecxoro
npenapara etcmero cnox cpenero xnacca (upper-middle)
paspaartnaercx nporpamma mapxernnrontx xommynnxann.
Hocrpore connantnym nepapxnm sanxrn(npo]eccn) nx
anno connantno rpynnt. Hpopanxnpyre sanxrnx no
ytnannm craryca. Kaxoe snauenne nmeer +ra nepapxnx n
mapxernnre npenapara? Kaxoe sanxrne cnoyxnepcont,
ncnontsyemo n pexname n nnap-marepnanax, moxer trt
npnnnexarentntm nx anntx norpenrene n cnyuae nc-
nontsonannx crparernn nosnnnonnponannx npenapara rxnn
nnepx (upwardpull)?
5. Hponenre cermenrannm cneymmnx ptnxon no xpnrepnm
connantnoro craryca:
xomntmrepon
anromonne
raser
xypnanon
opasonarentntx ycnyr
enono oext
nnrepner-ocryna
naccaxnpcxnx annanepenosox
nporpammnoro oecneuennx
napyuntx uacon
Hasonnre nnt, mapxn npoyxron n xaxo ns +rnx rpynn n
onpeennre, ecnn nosmoxno, na xaxne connantnte xnacct onn
opnenrnponant. Hoxaxnre connantno-crarycnte acnexrt
nosnnnonnponannx +rnx ronapon.
6. Hoxaxnre nnnxnne connantnoro craryca cermenra
norpenrene na xaxt ns +ranon nponecca npnnxrnx pemennx
o noxynxe ntpannoro namn ronapa. Kax +ro nnnxnne moxno
ncnontsonart n xomnnexce mapxernnra 4 P?
uaxrop
connantnoro
craryca
3rant nponecca pemennx norpenrenx o noxynxe npoyxra X
1. Ocosna-
nne npone-
mt
2. Hn]op-
mannonnt
noncx
3. Onenxa n
ntop
antrepnarnn
4. Hoxynxa
5. Hocneno-
xynounte
nponecct
1. 3anxrne

2. Opasonanne

3. oxo

4. Mecro
xnrentcrna

Inana 5. Ipynnm n rpynnonme xouuynnxannn
5.1. Ipynnm n nx 1nnm
Ipynnonte xommynnxannn onn ns snaunmtx ]axropon
nnnxnnx na norpenrentcxne pemennx. Honeenne
norpenrenx ]opmnpyercx n peannsyercx n oxpyxennn pyrnx
nme, r.e. n rpynne. Ipvnna (group) +ro na nnn onee
nnnnnyymon, pasenxmmnx omne nopmt, nennocrn n
neponannx, n ute noneenne nsanmosanncnmo n cnny
]opmantntx nnn ne]opmantntx cnxse mexy
nnnnnyymamn. Ha noneenne norpenrenx moxno nnnxrt,
ncnontsyx ero nsanmocnxsn n nsanmoecrnnx n rpynne
peantnte, xenaemte nnn ne xenaemte nm.
Horpenrent nepnonuecxn naxonrcx n onpeenennom
ornomennn x xaxo-nno rpynne n n cnny +roro ncntrtnaer
nepconantnoe nnnxnne pyrnx nme. Hepconantnoe nnnxnne
npxmoe nnn nenpxmoe ona ns nyumnx ]opm yexennx.
Hpnunna n rom, uro nosecrnne ncxonr or roro, xro nam
nsnecren n cnxsan c namn, n noromy ntstnaer onepne.
Fontmnncrno nme npnnanexnr x necxontxnm rpynnam
ononpemenno n xoreno t npnnanexart/ne npnnanexart x
pyrnm. Ho mepe nsmenennx cnryannn n rpynnono
npnnanexnocrn uenonex moxer ncntrtnart cmeny nnnxnnx
n opnenrnpon noneennx (pnc. 5.1).
Ipynnt moryr trt xnaccn]nnnponant no pxy
npnsnaxon (pnc. 5.2). Hanonee nonesntmn xpnrepnxmn
rpynnono npnnanexnocrn norpenrenx nx mapxerepon
xnnxmrcx:
unencrno (membership);
rnn xonraxra (tipe of contact);
npnnnexarentnocrt, npnrxxenne (attraction).

Corpynnxn
Ipynnt
nponeennx ocyra
Cemtx
Konnern no
npo]eccnonantno
rpynne

6
-3014
Pnc. 5.1. Ipynnt cnryannonnoro nnnxnnx na
norpenrenx

162 Inana 5. Ipynnt n rpynnonte xommynnxannn

Kpnrepnn
Ipynnt
unencrno
a
(unencrno)
Her

Hpnnnexarentnocrt

Konraxr

uacrt
(nepnnunax
Hosnrnnnax
(acconnarnnnax)

acconnannx)

Orpannuennt

(nropnunax
acconnannx)

uacrt
(nepnnunax
Herarnnnax
(ncconnarnnnax)

acconnannx)

Orpannuennt

(nropnunax
acconnannx)

Hosnrnnnax

Xenaemt
(ycrpemnennx)

(crpemnenne)

Herarnnnax Hseraemt
(ncconnarnnnax)

(ncconnannx)
Pnc. 5.2. Tnnt rpynn [Hawkins et ai, 1995, p. 146].
Kpnrepn unencrna nxoromnuen: uenonex nno
npnnanexnr x rpynne, nno ner. unencrno n rpynne moxer
trt onee nnn menee ycrounntm, nexoropte nmn
aconmrno ynepent n cnoe npnnanexnocrn x rpynne
(nanpnmep, neymne cnennanncrt n orpacnn), pyrnm raxo
ynepennocrn moxer ne ocranart.
Tuni roumarmoe n rpynne xapaxrepnsymrcx
nnrencnnnocrtm mexnnunocrntx xommynnxann. Pocr
pasmepa rpynnt (nanpnmep, npo]eccnonantno acconnannn
nnn orena n xomnannn) conponoxaercx, xax npannno,
cnnxennem nnrencnnnocrn nepconantntx xonraxron. Ho
xapaxrepy xonraxron rpynnt enxr na nepnnunte (primary)
rpynnt n nropnunte (secondary) rpynnt. Hepnnunte rpynnt
re, uro xapaxrepnsymrcx uacrtmn mexnnunocrntmn
xonraxramn. Bropnunte rpynnt c orpannuenntmn
mexnnunocrntmn xonraxramn. cno, uro nnnxnne nepnnuno
rpynnt nnrencnnnee.
Hpue:erame:iuocmi, nnn npnrxxenne, rpynnt +ro
xenarentnocrt nx nnnnnyyma npnnanexnocrn x anno
rpynne. Hpnnnexarentnocrt menxercx or nerarnnno o
nosnrnnno. Ipynnt nerarnnno npnnnexarentnocrn moryr
nnnxrt na noneenne c ro xe cnno, uro n rpynnt
nosnrnnno npnnnexarentnocrn.
5.2. Pe]epenrnte rpynnt 163
Ipynnt, x xoroptm nnnnnyym ne npnnanexnr, no
nmemmne nosnrnnnym npnnnexarentnocrt, oxastnamr
cnntnoe nnnxnne na noxynounoe noneenne. Hnnnnyym
moxer noxynart nexoropte npoyxrt, ncnontsyemte, xax on
ymaer, rpynno xenaemo npnnanexnocrn. Mornnom
noxynxn ntcrynaer crpemnenne ocrnut ecrnnrentnoro
nnn cnmnonnuecxoro unencrna n rpynne.
5.2. Peqepen1nme rpynnm
Peqepeumua epvnna (reference group) +ro rpynna, utx
npenonaraemax nosnnnx nnn nennocrn ncnontsymrcx
nnnnnyymom xax ocnona nx rexymero noneennx. Ipynna
npnnanexnocrn n pe]epenrnax rpynna nnnnnyyma moryr
ne connaart n oxastnart pasnonanpannennoe nosecrnne na
nnnnnyyma. Pe]epenrnax rpynna +ro rpynna, xoropym
nnnnnyym ncnontsyer n xauecrne opnenrnpa nx
noneennx n xonxperno cnryannn. Pe]epenrnte rpynnt
]opmnpymr cranaprt (nopmt) n nennocrn,
erepmnnnpymmne nepcnexrnny mtmnennx n noneennx
uenonexa.
Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) nponen n 1951 r.
+xcnepnmenr, nosnee mnpoxo nnrnponanmncx.
3xcnepnmenr noxasan, uro ontmnncrno nme ne
pacnonoxent necrn cex, npornnopeua rpynnonomy
xoncencycy. B +rom +xcnepnmenre cyexry npenaranoct
ntpart ony ns rpex nnnn, pasnnuntx no nnne, ry, uro
coornercrnonana no nnne uernepro nnnnn. Kaxt
ntnpammn cnen n rpynne nesnaxomtx emy nme,
xoroptx npenamepenno nponncrpyxrnponann cenart
nenpannntnt ntop. Cronxnynmnct c nenepntm ntopom,
cyexrt +xcnepnmenra enann snaunrentnoe uncno omnox
n crpemnennn x rpynnonomy xoncencycy. Onaxo omnox ne
nponcxonno, xora pyrne nmn orcyrcrnonann.
Hepnnnnme n n1opnnnme rpynnm
Hepeu:uie epvnni otuno oxastnamr nanontmee nnnxnne.
3ro connantnte oennennx, xoropte ocrarouno mant n
no+romy nosnonxmr neorpannuennoe nsanmoecrnne nnnom
x nnny. Onn cymecrnymr noromy, uro noonoe npnnnexaer
noonoe. Cornacne n mornnnponannoe yuacrne
xapaxrepncrnxn raxnx rpynn. B pesyntrare unent e-
moncrpnpymr ptnounoe cxocrno n neponannxx n noneennn.
Cemtx Hanonee ouennnt npnmep cnntno nnnxmme
nepnnuno rpynnt.
Bmopu:uie epvnni raxxe npenonaramr xonraxr
nnnom x nnny, onaxo onee cnopanunt, menee
nceoemnmmn n nnnx-
142
rentnt n ]opmnponannn mtmnennx n noneennx.
Hpnmepamn xnnxmrcx npo]eccnonantnte acconnannn,
npo]comst, mecrnte oprannsannn.
Ipynnm yc1peunennn n ncconna1nnnme rpynnm
Ipvnni vcmpe+:euu (aspiration groups) +ro rpynnt, c
xoroptmn nnnnnyym crpemnrcx cex acconnnponart.
Ipynnt ycrpemnennx nmemr cocrnennte nopmt, nennocrn,
noneenne. uenonex crpemnrcx ycnonrt nopmt, nennocrn n
noneenne nme rpynn ycrpemnennx. Hnora nmeer mecro
oxnanne nxnmuennx n rpynny n mornnannx necrn cex
coornercrnenno.
Bnnxnne rpynnt ycrpemnennx, xorx n ne ncera npxmoe,
moxer nrpart snaunrentnym pont n ntope npoyxron. Tax,
nanpnmep, noxasarentna pexnama mommnx cpecrn
amepnxancxo rnoantno xomnannn Procter&Gamble nx
poccnxn, ue yponent xnsnn n cpenem snaunrentno nnxe
rpaxan CBA. Pexnama, orpaxammax npnnnexarentnt
xnsnennt crnnt, meurt n crpemnennx aynropnn, oecne-
unnaer ycnex npoax npoyxnnn +ro xomnannn no ncem
mnpe.
uccouamueuie epvnni (dissociative groups) rpynnt,
unencrna n xoroptx nnnnnyym mornnnponanno nseraer.
Hanpnmep, rpynnt aconnantnoro noneennx, nenpnemnemoro
opasa nnn crnnx xnsnn. Hanpnmep, ncconnarnnno
rpynno nx npo]eccnonanon xnnxmrcx espaornte,
anxoronnxn, napxomant, omxn n axe npocro neyaunnxn.
mopuantnme n neqopuantnme rpynnm
4op+a:iuie epvnni xapaxrepnsymrcx onpeenenntm,
nsnecrntm cnncxom unenon; oprannsannx n crpyxrypa
sa]nxcnponant n nnctmenno ]opme. Hpnmept naprnn c
]opmantntm unencrnom, npo]eccnonantnte acconnannn,
xomnannn n roccrpyxrypt. B CBA raxxe nepxnn,
parcrna, oprannsannn mecrntx oponontnen-nononrepon.
Bnnxnne ]opmantntx rpynn na noneenne pasnnuno n
sanncnr or mornnannn nnnnnyyma npnnxrt rpynnonte
cranaprt n coornercrnonart nm. Crenent oxnaemoro n
rpeyemoro coornercrnnx, cornaconannocrn rpynnontm
cranapram raxxe moxer cymecrnenno pasnnuartcx.
Heqop+a:iuie epvnni ropaso menee crpyxrypnponant n
npenmymecrnenno ocnontnamrcx na pyxecxo nnn
xonnernantno acconnannn. Hopmt moryr trt crpornmn, no
pexo sa]nxcnponant n nnctmenno ]opme. Bosecrnne na
noneenne moxer trt cnntntm, ecnn nnnnnyymt
mornnnponant connantntm npnnxrnem. 3ect raxxe
5.3. Bnnxnne pe]epenrntx rpynn na noneenne norpenrene 165
ntcoxax crenent mexnnunocrnoro, nnnom x nnny
nsanmoecrnnx, xoropoe eme onee ynennunnaer cnny, c
xoropo ntpaxamrcx n saxpennxmrcx oxnannx n canxnnn.
5.3. Bnnnnne peqepen1nmx rpynn na noneenne no1pen1enen
Mapxernnronax crparernx onpeenxercx rnnom nnnxnnx
pe]epenrno rpynnt na neneno cermenr norpenrene.
Ocnonntmn rnnamn raxoro nnnxnnx xnnxmrcx:
nn]opmannonnoe nnnxnne, nopmarnnnoe nnnxnne,
nenrn]nxannonnoe, nnn nennocrno-ntpaxennoe nnnxnne.
Hnqopuannonnoe nnnnnne
Hn]opmannonnt rnn nnnxnnx (informational influence) na
norpenrenx cocronr n ncnontsonannn nm nn]opmannn,
npeocrannxemo pe]epenrno rpynno. Hanpnmep, na ]opyme
nnrepner-cara wvAv.4p.ru npaxrnxn mapxernnra
omennnamrcx pyr c pyrom nn]opmanne o cnonx
nponemax n cnocoax nx pemennx. 3ect ocyxamrcx n pexo-
menymrcx yuente nporpammt no cnennantnocrn,
nporpammnoe oecneuenne, xnnrn, ycnyrn mapxernnrontx
arenrcrn. B sanantx, a n n poccncxnx xomnannxx ecrt
cnennanncrt (mapxeronorn, nnap-cnennanncrt, pexnamncrt),
paorammne na nnrepner-]opymax (re conpaercx nenenax
aynropnx) nx nponnxennx cnonx ronapon n ycnyr. Fonee
nononnnt nontx xnnenron n c]epe nsneca neouennnoro
xauecrna (cncremnax nnrerpannx, xoncyntrnponanne,
oyuenne, mennnncxne ycnyrn) npnxoxr no pexomenannn
cymecrnymmnx xnnenron.
Cnna, ecrnennocrt nn]opmannonnoro nnnxnnx
nponopnnonantna snaunmocrn nn]opmannn,
npeocrannxemo pe]epenrno rpynno.
Hn]opmannonnoe nnnxnne pacnpocrpaneno n cnyuaxx,
xora cnoxno onennrt xapaxrepncrnxn npoyxra nnn mapxn
nyrem nanmennx. Ho+romy ontr ncnontsonannx nnn
pexomenannn pyrnx nme, nepoxrno, nocnpnmyrcx xax
ymecrnte n nennte. Taxnm opasom, npnnnnn connantnoro
oxasarentcrna (principle of social proof) cnyxnr ]axropom
norpenrentcxoro ntopa. Mexannsmt nn]opmannonnoro
nnnxnnx mt paccmorpnm nosxe onee nopono.
Hopua1nnnoe nnnnnne
Hopmarnnnoe nnnxnne (normative influence) pe]epenrno
rpynnt cocronr n noyxennn nnnnnyyma cneonart
rpynnontm nopmam nx nonyuennx npxmoro
nosnarpaxennx nnn nsexannx canxnnn.
Tax, nanpnmep, ponrenn onpeenenno connantno rpynnt
noxynamr ycnyrn oyuennx, pasnneuennx n opasonannx nx cnonx
ere (nnocrpannoro xstxa, mystxn, npo]eccnonantno
nororonxn), cneyx nopmam +ro rpynnt. Ananornuno,
nnnnnyym moxer orxasartcx or oext ocrpomonoro crnnx,
urot ne crart oexrom myrox pyse.
Hop+i oxnaemte n npnemnemte napnanrt noneennx.
Hopmt nosnnxamr nmecre c nosnnxnonennem rpynn n oxnartnamr
nce acnexrt noneennx, cnxsannte c rpynno. Hapymenne nopm
moxer nonneut canxnnn. 3naunmocrt n ecrnennocrt
nopmarnnnoro nnnxnnx nponopnnonantna snaunmocrn
narpat/canxnnn rpynnt nx nnnnnyyma.
Anennxnnx x coornercrnnm rpynnontm nopmam nanonee
+]]exrnnna npn cneymmnx ycnonnxx: 1) cymecrnymr cnntnte
nopmarnnnte npecct, 2) connantnoe npnnxrne rpynnt cnntnax
mornnannx nx nnnnnyyma, 3) npoyxr/ycnyra nnnmt n cnoe
noxynxe n/nnn ncnontsonannn.
Cnna nopmarnnnoro npecca, nnn annennx, cnenn]nuna nx pas-
nnuntx cnryann n axe nnnnnyymon. nnamnxa nounnennx
nopmam onpeenxercx ypannennem uenoneuecxoro omena
connonora George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. Vpannenne
nocrpoeno na coornomennn nosnarpaxennx sa nounnenne nopmam
c sarparamn na nounnenne. Bosnarpaxennem moryr cnyxnrt
oopenne n ntcoxax onenxa rpynnt, ycnnnnammne +ro noneenne
n noompxmmne ero nonropenne. C pyro cropont, nounnenne
nopmam rpeyer sarpar. 3arparamn moryr trt npemx, entrn,
orpannuenne cnoot ntopa, nexenarentnte comst.
Pesyntrar, r.e. cnna nopmarnnnoro npecca, nnn annennx (NP,
normative pressure) onpeenxercx nnnnnyantntm nocnpnxrnem
ntrot peannsannn nopmt, r.e. pasnnnt mexy nosnarpaxennem
(AP; awards perception) n sarparamn (CP; costs perception):
NP ~ AP ~ CP.
Ho ecrnnem nopmarnnnoro npecca, nanpnmep, naxonrcx
nonnrnuecxn exrent, neymn axrnnnym paory onpeenenno
nanpannennocrn n naexe sanoenart ronoca nsnparene. Hnn
]oromoent, crpemxmaxcx x noepxxe ]nsnuecxo ]opmt c nentm
coxpannrt nnn nonyunrt nanonee yaunt xonrpaxr. Hpnmepom
xnnxercx mapxernnr-menexep, opoxenarentno n c roronnocrtm
repnxmn rnen (ne ncera cnpanennnt) n nosmymenne
neyonnernopenntx norpenrene. 3ror menexep xopomo snaer
yymne ocrnxennx xomnannn
n ero nepconantno ocnonant na ntcoxom yponne coxpanennx
norpenrene.
Cnntnax mornnannx connantnoro npnnxrnx moxer pacnpocrpa-
nxrtcx na mnorne cnryannn. O ntcoxom yponne nocnpnnmunnocrn
norpenrenx x nopmarnnnomy nnnxnnm mapxeronor moxer cynrt
no cneymmnm npnsnaxam noneennx:
osaouennocrt connantno ymecrnocrtm ecrnn;
nnnmanne x connantntm cpannennxm xax opnenrnpy nx
noxoxmero camontpaxennx;
xenanne mon]nnnponart camonpesenrannm n
camontpaxenne
npn omymaemo neoxonmocrn. Hmn ntcoxoro yponnx
camomonnropnnra ocoenno crpemxrcx coornercrnonart nopmam,
enax npannntnt ntop npoyxron n mapox.
Cnntnax mornnannx connantnoro npnnxrnx ]ynxnnonnpyer
axe rora, xora pyrne nmn ne xonrponnpymr xnnte pesyntrart
nnnnnyyma uepes narpat nnn naxasanne. Ho+romy noxynarent
npnoperaer ronapt, ne npenasnauennte nx xnnoro oospennx
pyrnmn, onaxo coornercrnymmne nopmam, nanpnmep
nexapcrna nnn xocmernuecxne ronapt n ycnyrn.
Bnnmocrt nx oxpyxammnx, nnn nynnunax oospnmocrt
npoyxra n noxynxe nnn ncnontsonannn, ycnnnnaer mornnannm
coornercrnnx nopmam n npononnponannn noxynxn mapxerepom.
Oexa onn ns camtx nynnuntx npemeron, necymnx
nn]opmannm o connantnom npo]nne n craryce nnaentna. Hsnecrno
raxxe, uro npemert pocxomn onee nonepxent connantnomy
nnnxnnm, uem npemert neoxonmocrn.
Bnnmocrt ne ]nxcnponannax npoyxrnax xapaxrepncrnxa,
ona sanncnr or cnryannn n or napnanron ncnontsonannx npoyxra.
Btop mapxn ono n ro xe npoyxrno rpynnt moxer
naptnponart n sanncnmocrn or napnanra norpenennx. Hanpnmep, n
cnryannxx nynnunoro norpenennx nnnnnyym moxer ntnpart
npecrnxnte mapxn oext, nap]mmepnn, xocmernxn, nannrxon,
cnraper. Onaxo nx uacrnoro, ne oospenaemoro pyrnmn
norpenennx, moryr ntnpartcx pyrne mapxn onee
xom]oprnte, npnntunte n nnnnnyantno Hpenounraemte.
Ionopx o ncnontsonannn nopmarnnnoro nnnxnnx, cneyer
ormernrt pacnpocrpanennym omnxy mapxerepon onn crpemxrcx
anennnponart, r.e. opamartcx x camo nemn. Onaxo raxo noxo
uacro neyauen. B nponnxennn nepexo naxnee anennnponart x
nnnmocrn Hpoyxra n nannunm nopmarnnnoro npecca. nx nnnxnnx
na norpenrenx neoxonmo cnxsart ero nocnpnnmunnocrt x
nopmarnnnomy nnnxnnm n nnnmocrt npoyxra/ycnyrn.
Hoxynarenn ntnpamr xax cam npoyxr (uact, oexy,
oynt), rax n mapxn npoyxron. Cnna nopmarnnnoro npecca
moxer ornnuartcx nx npoyxrno rpynnt n nenom n
xonxperno mapxn. Tax, nanpnmep, nnnnnyym moxer nmert
nnn ne nmert anromonnt. Ho ecnn anromonnt ecrt, ro ero
mapxa nnnma nx oxpyxammnx n ee ntop moxer
onpeenxrtcx pe]epenrno rpynno.
B sananom omecrne nopmarnnnoe annenne cnnxaercx,
nepconantnte nyxt ycnnnnamr cno npnopnrer nepe
noxntnocrtm rpynne. Pocr ypannsannn ynennunnaer
connantnym nsonxnnm, nnnnnyannsm norpenrene. Macc-
mena n nce onee Hnrepner pacmnpxmr rpannnt
rpannnonntx connantntx xpyxxon, saxnartnax ]ynxnnn
nopmarnnnoro nnnxnnx. Cnnxenne xecrxo npnnepxennocrn
rpaxan connantntm nopmam raxxe nsmenxer nosmoxnocrn
nopmarnnnoro nnnxnnx na norpenrentcxoe noneenne. B
+rnx ycnonnxx axryantna pexnama, mornnnpymmax uenonexa
trt camnm coo.
Hen1nqnxannonnoe, nnn nennoc1no-+xcnpeccnnnoe, nnnnnne
Henrn]nxannonnoe nnnxnne (identification influence)
nastnamr raxxe nennocrno-+xcnpeccnnntm (value-
expressive).
Ono nosnnxaer, ecnn nnnnnyym ncnontsyer
nocnpnnnmaemte rpynnonte nopmt n nennocrn xax
pyxonocrno nx cnonx cocrnenntx cyxenn n nennocre.
Pe]epenrnte rpynnt nepexo ntnonnxmr ]ynxnnm
+xcnpeccnn nennocre. Horpenocrt ncnxonornuecxo
omnocrn nnnnnyyma c rpynno cnxsana c npnnxrnem ee
nopm, nennocre nnn noneennx. Xenaemt pesyntrar
ynyumennt nmnx n rnasax pyrnx. Ho+romy nnnnnyym
ncnontsyer rpynny xax opasen, rouxy onopt n orcuera nx
cocrnennoro nmnxa. Henrn]nxannonnoe nnnxnne
ncnontsyer crpemnenne norpenrene x nenrn]nxannn c
nmtmn (oprannsannxmn, crpanamn), xoroptmn nocxnmamrcx
nnn xoroptx ynaxamr. Hmenno +ro oxcnxer nonynxpnocrt
n npnrxrarentnocrt sanantx mapox no ncem mnpe, a raxxe
cnmnonnxn nonnrnuecxnx nnxenn, cnoprnnntx xnyon
cpen nx nounrarene.
Hpnmepom xnnxercx pexnama, emoncrpnpymmax
npnrxrarentnte nennocrn pe]epenrno rpynnt
(npecrnxnt ocyr cuacrnnntx nme na xxre, na
xnnonncno npnpoe, na nnxxe) n coepxamax cnoran c
nee rnna opern pyse (pyra) c nomomtm ronapa +ro
mapxn (cnraper, mtna, mamnynx, esoopanra). Hexoropte
ns +rnx opamenn - n pexname cnraper, nanpnmep,
ntsnann t nemenennt oxor omecrnennocrn na 3anae,
no n rpertem mnpe raxne opamennx nectma pacnpocrpanent,
a n Poccnn repnnmt.
Mapxe1nnronme c1pa1ernn, ocnonannme na nnnnnnn
peqepen1nmx rpynn
Ha pnc. 5.3 noxasant cnryannonno-norpenrentcxne
erepmnnanrt nnnxnnx pe]epenrntx rpynn [Hawkins et al., 1995, p.
151]. Mapxernnr-menexep moxer ncnontsonart +ry crpyxrypy nx
onpeenennx nosmoxno crenenn nnnxnnx pe]epenrntx rpynn na
norpenenne cnonx mapox.
Cnauana nao onpeennrt crenent n xapaxrep nnnxnnx pe]epenr-
ntx rpynn roro nnnxnnx, uro yxe cymecrnyer nnn onxno trt cos-
ano nx npoyxra. Cxema nosnonxer nauart raxo ananns, onnpaxct na
cnenn]nxy norpenrentcxo cnryannn npoyxra.
Kaxax ns erepmnnanr cosaer npenoctnxn ncnontsonannx o-
noro nnn onee rnnon nnnxnnx pe]epenrntx rpynn: nn]opmannonnoro,
nopmarnnnoro, nenrn]nxannonnoro. Btxnnennte ]axropt (e-
repmnnanrt) anee ncnontsymrcx n paspaorxe mapxernnronoro
xomnnexca, opnenrnponannoro na nenenym norpenrentcxym rpynny,
npoyxr, nena, mecro, nponnxenne npoax, nannx pnnemns. Tax,
]axrop nnnmoro xapaxrepa ncnontsonannx npoyxra moxer trt
peannsonan n moepnnsannn nsana npoyxra (meenn, xomntmrepa,
rene]ona, anromonnx). uaxrop ntcoxo ornocnmocrn npoyxra x
pe]epenrno rpynne ncnontsyercx, nanpnmep, xomnanne Pepsi-Cola n
pasmemennn cnoe pexnamt n renenporpammax rpancnxnnn cynepona.
Hnsxn yponent noxynouno ynepennocrn n npannntnocrn ntopa
yunrtnaercx n npaxrnxe amepnxancxnx xomnann npoannon
xomntmrepon CompUSA, nanpnmep. Hocernrent marasnna moxer
uacamn n nxmn nyremecrnonart no ropronomy sany, re nt-
Bnnmoe ncnontsonanne
Btcoxn yponent ornocnmocrn
npoyxra x rpynne
Hnsxn yponent nnnnnyantnocrn
noxynouno ynepennocrn
Cnntnax nnnnnyantnax
npnnepxennocrt rpynne
Btcoxax
crenent
nnnxnnx
pe]epenrntx
rpynn
Hnsxn yponent neoxonmocrn
npoyxra

Pnc. 5.3. Cnryannonno-norpenrentcxne erepmnnanrt nnnxnnx
pe]epenrntx rpynn

crannent n orxptrom ocryne nce nmemmnecx moenn xomntmrepon n
axceccyapon. Hpn +rom npoannt n xoncyntranrt (xax pe]epenrnax rpynna
cnennanncron) oxsant repnennno n opoxenarentno orneuart na nce,
axe camte nenente nonpoct norennnantntx xnnenron, n rom uncne no
rene]ony.
B crparernn nepconantntx npoax nnnxnne pe]epenrntx rpynn
ncnontsyercx ocrarouno mnpoxo. Kon]opmnsm, npoxnnennt nmtmn n
]enomene Asch, ncnontsyercx n CBA n npaxrnxe npoax xocmernxn na omy
nx rpynnt cocee. 3ror xe +]]exr xon]opmnsma ncnontsyercx n
]anpasnnre (cope noxeprnonann nx omecrnenntx nyx) na ncrpeuax
norennnantntx ]nnanrponon. Kon]opmnsm ncnontsyercx n nx npoaxn
npoexron, n rom uncne nnyrpnoprannsannonntx, na copannn nnn,
npnnnmammnx pemennx.
Paspaorxa pexnamntx coomenn raxxe onnpaercx na nnnxnne
pe]epenrntx rpynn, opamaxct x mornnam xenaemo connantno
nenrn]nxannn norpenrene. 3rn mornnt, nanpnmep, xnno npocne-
xnnamrcx n pexname trontx ronapon, re reponnn cmxeron omo-
xosxxn npecrannent xoponenamn nponnerammero omamnero ouara.
Pexnama npemeron ne nepno neoxonmocrn, nanpnmep, cnop-
rnnntx rpenaxepon, cnraper, xenarentno pesnnxn, moxonantx aronunxon,
uacro ncnontsyer mexannsmt nenrn]nxannonnoro nnnxnnx na
norpenrentcxoe noneenne. 3ect saecrnonant mornnt
nenrn]nxannn nenenoro ptnxa c pe]epenrno rpynno onee
sopontx, onee xpacnntx, onee omnrentntx, camoynepenntx n
xnsnepaocrntx nme n cpannennn c neneno aynropne.
Ponenan 1eopnn n ee uapxe1nnronoe ncnontsonanne
Ono ns snaunmtx xapaxrepncrnx rpynn, n rom uncne pe]epenrntx,
xnnxercx ponenax crpyxrypa. Ponn ycranannnnamrcx n pastrptnamrcx n
rpynne. Po:i (role) +ro npenncannt opasen noneennx, oxnaemt or
nnnnnyyma n anno cnryannn n cnny nosnnnn nnnnnyyma n anno
cnryannn. Ponenax reopnx npoennpyercx n mapxernnronym exrentnocrt,
nocxontxy pont npenonaraer onpeenennoe norpenrentcxoe noneenne.
Cnexrp noneennx, npnemnemoro nx anno ponn, onnctnaercx
napamerpamn ponn. Poneno crnnt orpaxaer cnenn]nxy ncnonnennx ono
ponn (omoxosxxn, xopnoparnnnoro nnepa) pasntmn nmtmn.
Kaxt norpenrent ononpemenno ncnonnxer necxontxo pone,
nanpnmep, cryenra, accncrenra menexepa, cocea, monooro uenone-
xa, ctna. Haop ncnonnxetx norpenrenem pone ne
crarnuen. B nponecce poneno +nonmnnn npnoperamrcx nonte
ponn n yrpaunnamrcx npexnne.
ecrnymmn n omecrne po:eeo cmepeomun npnnnctnaer ponn
onpeenennt naop arpnyron nnemnocrn, noneennx,
norpenennx. Mapxernnront acnexr ponn cocronr n
cymecrnonannn npoovrmuoeo r:acmepa po:u. Tax, nanpnmep, snesa
+crpat onxna esnrt na pocxomnom anromonne, nocnrt oexy
nnnnnyantnoro nsana, norpenxrt +xcxnmsnnnte ycnyrn
napnxmaxepon, xocmeronoron, npomcepon n noome necrn
+xcrpanaranrnt opas xnsnn. Hpoyxrt xnacrepa moryr trt
]ynxnnonantno nnn cnmnonnuecxn neoxonmt nx ntnonnennx
ponn.
Mapxernnronoe snauenne npoyxrntx xnacrepon ponn n rom,
uro onn onpeenxmr xax neoxonmte, rax n nenoxoxmne
npoyxrt nx ntnonnennx ponn. Hocxontxy ontmnncrno
npoyxron npenasnaueno nx ynyumennx ponenoro ncnonnennx,
mapxerept onxnt trt ynepent, uro npoyxrt coornercrnymr
cymecrnymmnm n noxnnxmmnmcx ponxm norpenrene.
3nonmnnx n cmena pone cosamr mapxernnronte
nosmoxnocrn. Tax, nanpnmep, pacrymax connantnax rpynna
enontx xenmnn cosana ptnox nx mnnnarmpntx nepenocntx
nepconantntx xomntmrepon, xoropte amepnxanxn, nanpnmep,
nosxr c coo ns oma na paory n n xomannponxn. Ceronxmnne
cryenrt nyson uepes nexoropoe npemx npenparxrcx n
xopnoparnnntx menexepon, ]nnancontx n mapxernnr-anannrnxon
n norpenrene mnornx, n rom uncne enontx, ronapon n ycnyr.
Bepoxrno, noromy nonncxa na rasery Beomocrn npenaraercx
nm sa nonnent.
Mapxernnronte crparern crpoxrcx noxpyr cment n
npnoperennx pone ocrarouno mnpoxnm cermenrom nacenennx.
Tax, nanpnmep, ocrarouno mnpoxn nepexo x ponn ponrene
cosaer nont poneno npoyxrnt xnacrep, xya nxoxr npemert
ercxoro n omamnero onxoa, cnxsannte c nocnnrannem n
pasnnrnem ere.
nx nponnxennx npoyxron +roro xnacrepa nnsyannsnpymrcx
pe]epenrnte rpynnt xopomnx ponrene, oecneunnammnx
ere norysnnxamn xomnannn Procter&Gamble, syno nacro
Blend-a-Med n ercxo xenarentno pesnnxo es caxapa.
Po:eeo rouq:urm raxxe moxer ncnontsonartcx n mapxernnre,
nanpnmep mexy ponxmn omoxosxxn n paornnxa. Ha
paspemennn +roro xon]nnxra nepexo crponrcx nponnxenne
omamne rexnnxn, nm tcrporo npnroronnennx, +xonomxmnx
npemx n cnnt norpenrenx.
5.4. Bnnnnne nnqopuannn ns yc1 n yc1a
Horpenrenn uacro opamamrcx x pyrnm nmxm,
ocoenno pystxm n unenam cemtn, sa mnennem o npoyxrax n
ycnyrax. uenonex nepearunx raxo nn]opmannn nnnxer
na norpenrentcxoe pemenne. Taxnx nme uacro nastnamr
nnept mnenn, noromy uro nepearunx nmeer neymym,
omnnnpymmym nosnnnm no ornomennm x menee
xomnerenrnomy norpenrenm. Onaxo nnnxnne ns ycr n
ycra otuno ne ntpaxaercx n raxo nepapxnuecxo ]opme.
hs vcm e vcma (word-of-mouth) +ro mexnnunocrnte
xommynnxannn mexy nymx n onee nnnnnyymamn, raxnmn,
nanpnmep, xax unent pe]epenrno rpynnt nnn norpenrent
n npoanen.
Hepconantnoe nnnxnne nectma snaunmo, nocxontxy
norpenrenn otuno paccmarpnnamr pyse n pocrnennnxon
xax ncrounnxn, onee sacnyxnnammne onepnx, uem
xommepuecxne ncrounnxn nn]opmannn. Fonee roro,
nn]opmannx or pe]epenrno nnn cemeno rpynnt
cpecrno cnnxennx pncxa noxynounoro pemennx. Hoxynxa
nnnmtx npoyxron oext, meenn nepexo npenapxercx
noncxom mnenn snaxomtx. 3rn mnennx ne rontxo
npeocrannxmr nn]opmannm nx cnnxennx ]nnanconoro n
]ynxnnonantnoro pncxa, no raxxe cnyxar cpecrnamn
rpynnontx canxnn nx cnnxennx connantnoro pncxa.
Hepconantnoe nnnxnne n ]opme nnepcrna mnenn
nanonee nepoxrno npn nannunn onoro nnn necxontxnx
ycnonn:
norpenrent ne pacnonaraer ocrarouno
nn]opmanne, urot cenart xomnerenrnt
nn]opmnponannt ntop. Onaxo n cnryannn ocrarounocrn
nnyrpennero noncxa nn]opmannn nn]opmannx ns ycr n
ycra menee nnnxrentna;
npoyxr cnoxno n rpyno onennrt, ncnontsyx
oexrnnnt xpnrepn. Ho+romy ontr pyrnx cnyxnr
uyxo npoo;
uenonex ne nmeer nosmoxnocrn onennrt npoyxr nnn
ycnyry nesanncnmo or roro, xax nn]opmannx pacnpocrpanena
n npecrannena;
pyrne ncrounnxn nocnpnnnmamrcx xax ne
sacnyxnnammne onepnx;
nnnxrentnt uenonex onee ocrnxnm, uem pyrne
ncrounnxn, n no+romy xoncyntrannx y nero moxer trt
nonyuena c +xonomne npemenn n ycnnn;
mexy nepearunxom nn]opmannn n nonyuarenem
cymecrnymr cnntnte connantnte cnxsn;
nnnnnyym nmeer ntcoxym norpenocrt n
connantnom oopennn.
Mapxerept sannrepeconant n pacnpocrpanennn
nosnrnnno nn]opmannn o npoyxre ns ycr n ycra, a raxxe
n npeornpamennn ne-
5.4. Bnnxnne nn]opmannn ns ycr n ycra 173
rarnnno nn]opmannn +roro rnna. nx ynpannennx
xommynnxannxmn ns ycr n ycra mapxerep onxen snart:
rnnt nosnnxammnx xommynnxann ns ycr n ycra;
nponecc xommynnxann ns ycr n ycra;
ycnonnx nx xommynnxann ns ycr n ycra;
mornnt nonneuennx norpenrene n xommynnxannn ns
ycr n ycra.
Tnnm xouuynnxannn ns yc1 n yc1a
Kommynnxannn ns ycr n ycra moxno pasennrt na rpn
rnna: npoyxrnte nonocrn; npeocrannenne conera n nnunt,
nnn nepconantnt, ontr. Hpoovrmuie uoeocmu +ro
nn]opmannx o npoyxre, raxax xax xapaxrepncrnxn
xomntmrepa, nonte pemennx n nn]opmannonntx
rexnonornxx nnn arpnyrax ]ynxnnonnponannx npoyxra.
Hpeoocmae:euue coeema nxnmuaer ntpaxenne mnennx o
xomntmrepe nnn coner xaxym moent xynnrt. Hu:ui onim
+ro xommenrapnn norpenrenx no nonoy paort ero
xomntmrepa nnn npnunn noxynxn. Hpoyxrnte nonocrn
npxmonnnent n nerpantnt, onaxo coner n nnunt ontr
nno nosnrnnen, nno nerarnnen.
Hn]opmnponanne n nnnxnne ne ocnonnte ]ynxnnn
xommynnxann ns ycr n ycra. Kommynnxannn rnna
npoyxrnte nonocrn nn]opmnpymr norpenrenx, coner n
ontr nnnxmr na norpenrentcxoe pemenne. Kaxt ns rnnon
xommynnxann moxer trt nanonee naxntm na pasntx
cranxx noxynounoro pemennx. Hpoyxrnte nonocrn
neoxonmt nx ocneomnennx o npoyxrntx
xapaxrepncrnxax nnn o nonom npoyxre. Hocne ocrnxennx
ocneomnennocrn snaxomcrno c ontrom ncnontsonannx
npoyxra npnxrenem nnn pocrnennnxom nosnonxer
norpenrenm cynrt o cpannnrentntx ocronncrnax mapox.
Haxonen, coner nanonee neoxonm nx npnnxrnx oxonua-
rentnoro pemennx, nocxontxy mnenne snaxomoro uenonexa o
noxynxe moxer trt nnnxrentntm. Hn]opmannx ns ycr n
ycra moxer pacnpocrpanxrtcx n Hnrepnere yuacrnnxamn
remarnuecxnx ntms-rpynn, ncxyccnonntx rpynn n ]opymon
cnennannsnponanntx caron. 3rn rpynnt oennxmr nme
c omnmn npo]eccnonantntmn nnn omecrnenntmn
nnrepecamn n npaxrnuecxn ne coepxar cnyuantx nme.
Moenn nponeccon nepconantnoro nnnnnnn
Hanonee nsnecrntmn moenxmn nepconantnoro nnnxnnx
xnnxmrcx: npocaunnanne (trickle clown /up /across),
nycroponnn norox (a two-step flow), myntrncrannoe
nsanmoecrnne (multistage interaction).
Teopu npoca:ueauu. Teopnx npocaunnannx nnns (trickle
down) ona ns crapemnx n onacrn nepconantnoro
nnnxnnx. Ona yrnepxaer, uro nnsmne xnacct uacro
crpemxrcx crponrt cnoe noneenne, sanmcrnyx opasnt y
corpaxan onee ntcoxoro xnacca. To ecrt nnnxnne
nepeaercx neprnxantno uepes connantnte xnacct, ocoenno
n c]epe nonnnox mot n crnnx. Hpenonaraercx, uro
npecrannrenn ntcmero xnacca emoncrpnpymr orarcrno n
narononyune uepes nnnmoe norpenenne, n nx noneenne
xonnpyercx, xora nosmoxno, remn, xro naxonrcx n nnsmem
connantnom crpare (pnc. 5.4, a).
C pasnnrnem CMH reopnx npocaunnannx nnns crana
menee axryantno n pasnnrtx crpanax. Honax moa
pacnpocrpanxercx mrnonenno uepes CMH n tcrpo
xonnpyercx na maccono-ronapno ocnone. B ontme crenenn
npocaunnanne nnns coxpanxercx n pasnnnammnxcx crpanax,
re ocryn x CMH orpannuen nnn noome orcyrcrnyer.
Hpocaunnanne moxer nponcxonrt ne rontxo n
nanpannennn nnns (trickle down), no n nnepx (trickle up)
(pnc. 5.4, ), a raxxe noxpyr (trickle across) [Assael, 1995, p.
692, 693]. Hpocaunnanne nnepx nmeno mecro, n uacrnocrn, n
pacnpocrpanennn xnncon (xonocxo oext) n non-
mystxn a]poamepnxannen n CBA. Hpocaunnanne noxpyr
nponcxonr n nponsnontnom nanpannennn uepes xnacconte
rpannnt. 3ro, n uacrnocrn, pacnpocrpanenne corontx
rene]onon cpen monoexn pasntx xnaccon n ceronxmne
Poccnn. Hpocaunnannem noxpyr xnnncx rpexxparnt pocr
norpenennx acxopnnono xncnort n CBA n reuenne
ecxrnnernx nocne npncyxennx n 1954 r. Hoenencxo
npemnn no xnmnn amepnxancxomy yuenomy H. Honnnry. Ho-
nnnr oxasan, uro, perynxpno npnnnmax nnramnn C, moxno
neunrt ne rontxo rpnnn, npocryy n xament, no raxxe pax n
aprepnantnte saonenannx [Kommepcanr, 5 oxrxpx 2004
r., c. 7].
Hcrounnxn
(ntcmne xnacct)
Hocneonarenn
(ntcmne xnacct)

Bnnxrenn
(cpenne xnacct)
Bnnxrenn
(cpenne xnacct)

Hocneonarenn
(nnsmne xnacct)
Hcrounnxn
(nnsmne xnacct)
Pnc. 5.4. Moenn nepconantnoro nnnxnnx npocaunnanne a)
npocaunnanne nnns; ) npocaunnanne nnepx

Hcrounnxn nn]opmannn (CMH)

Bnnxrenn

Haccnnnte ncxarenn
: Pnc. 5.5. Moent nponecca nepconantnoro nnnxnnx
nymaront norox
Hpocaunnanne ocrarouno pacnpocrpaneno cpen panntx
no crarycy nme. Ono nsnecrno xax pannocroponnee
nnnxnne mexy remn, xro nooen no connantnomy xnaccy,
nospacry, opasonannm n pyrnm emorpa]nuecxnm
xapaxrepncrnxam. Bosecrnne pe]epenrntx rpynn uacro
nanontmee npn nannunn xorx t nexoropo crenenn
acconnannn n ornomenn mexy nnnxrenxmn n
nocneonarenxmn.
evuaeoei nomor (two-step flow). 3ra moent (pnc. 5.5),
paspaorannax n 1948 r. Lazarfeld n ero xonneramn [Engel et ai,
1995, p.727], npenonaraer, uro nn]opmannx na nepnom mare
nocrynaer ns ncrounnxon x nnnxrentntm nnnam (influentials),
xoropte sarem (nropo mar) pacnpocrpanxmr ee meroom ns
ycr n ycra onee naccnnntm ncxarenxm nn]opmannn. Onaxo
nnnnnarnna nn]opmannonnoro noroxa ne ncera ncxonr or
nnnxrentnoro nnna. Kommynnxannn ns ycr n ycra cront xe
uacro nnnnnnpymrcx nonyuarenem nn]opmannn, xoropt
nmer conera snammero npnxrenx nnn snaxomoro.
Mv:imucmaouuoe esau+ooecmeue (Multistage Interaction).
Hnrencnnnte nccneonannx n]]ysnn nnnonann ocnopnnn
moent nymaronoro noroxa. B myntrncrannom
nsanmoecrnnn xax nnnxrenn, rax n ncxarenn ncntrtnamr
nosecrnne ncrounnxon nn]opmannn
Hcrounnx nn]opmannn (CMH)

Bnnxrenn

Hcxarenn nn]opmannn
Pnc. 5.6. Moent nepconantnoro nnnxnnx myntrncrannoe
nsanmoecrnne
(CMH, Hnrepner) (pnc. 5.6). CMH moryr mornnnponart
ncxarene nn]opmannn oparnrtcx x xomy-nnyt eme nx
conera.
B ecrnnrentnocrn, xommynnxannn cneyer
opnenrnponart xax na nnepon mnenn, rax n na ncxarene
nn]opmannn.
Bnnn1enn nnepm unennn
3naunmocrt nnnxrene n npnnxrnn norpenrentcxnx
pemenn nocrannna px nonpocon. Kax narn nnnxrene
nnepon mnenn? uro +ro sa rnn nme? uro mornnnpyer nx
ennrtcx cnonm ontrom c pyrnmn nmtmn? Kax nannyumnm
opasom ncnontsonart nnnxrene n mapxernnrontx
pemennxx?
Hc c n e o n a r e n t c x n e merot n t x n n e n n x
n n n x r e ne. Cymecrnymr rpn ocnonntx nccneonarentcxnx
meroa nenrn]nxannn nnnxrene (nnepon mnenn no
xonxperntm npoyxrntm xareropnxm).
1. Couo+empu:ecru +emoo (sociometric method). unenon
onpeenenno rpynnt (nanpnmep, npaue nnn pyrnx
cnennanncron) npocxr nenrn]nnnponart pyrnx nme, y
xoroptx onn nmyr conera nnn nn]opmannn nx roro, urot
npnnxrt pemenne onpeenennoro rnna.
Ha pnc. 5.7 noxasana connorpamma xommynnxann ns ycr
n ycra nx rpynnt npaue. Crpenxn yxastnamr nannune n
nanpannenne opamennx sa nn]opmanne noncx conera y
xonner. Bpau, x xoropomy opamamrcx sa conerom
nanontmee uncno unenon rpynnt (sect N 7), n ecrt
nnnxrent, x nemy 6 opamenn. Ha nropom mecre npau N
3, x xoropomy opamamrcx uernepo xonner. 3ro snaunr, uro n
nepnym ouepet npn ncex npounx ycnonnxx nx nponnxennx
nonoro ]apmnpenapara n xauecrne nnnxrenx nyxno
ncnontsonart npaua N 7.

Pnc. 5.7. Connorpamma xommynnxann ns ycr n ycra nx rpynnt
npaue
Mero orpannuen neontmo connantno rpynno,
nanpnmep
cne
nnanncron orpacnn npaue onpeenenno
ysxo cnennannsannn, neymnx +xcnepron n onpeenenno
onacrn nnn onrarene neontmoro xnnoro xomnnexca. 3ra
rpynna onxna trt nonnocrtm onpeenena n onpomena, uro
sarpyneno nx norpenrentcxnx rpynn uncnennocrtm onee
300400 uenonex. Fontmnncrno mapountx n npoyxrntx
nccneonann nxnmuamr ananns nnnxnn, ntxoxmnx sa
pamxn ono connantno rpynnt.
2. Memoo r:m:eeoeo uuqop+auma (key informant method).
Knmuente nn]opmanrt nmn, nonneuennte n uacrte
nnyrpn rpynnonte xommynnxannn ns ycr n ycra, no onn ne
oxsarentno nnept mnenn. 3rnx nme nccneonarent
npocnr nenrn]nnnponart nnepon mnenn rpynnt, x
xoropo npnnanexnr cam xnmueno nn]opmanr. Tem
camtm ntxnnxmrcx nnept mnenn n neontmo rpynne.
Hnora ]oxycom nccneonannx cnyxnr mnoro+raxnoe sanne
nnn mnxpopaon. B raxnx cnryannxx mero xnmuentx
nn]opmanron npenournrenen n cnny ontme npocrort
ncnontsonannx.
Mero xnmuenoro nn]opmanra, rax xe xax n
connomerpnuecxn mero, ne ynnnepcanen, nocxontxy
npnmennm nx neontmo n xonxperno connantno rpynnt.
Oa meroa ne moryr trt ncnontsonant nx nenoro pxa
mapxernnrontx nccneonann, rpeymmnx ntopxn, r.e.
penpesenrarnnnoro opasna ns nonynxnnn norpenrene,
nxnmuamme mnoro pasnnuntx rpynn.
3. Memoo ca+oonpeoe:euu (self-designation method). 3ror
mero nanonee uacro ncnontsyercx mapxerepamn, noromy uro
ntenxer nnepon mnenn sa npeenamn ono neontmo
connantno rpynnt. Mero saxnmuaercx n onpoce
norpenrene na ocnone cepnn nonpocon, urot onpeennrt
crenent, o xoropo onn camn nocnpnnnmamr cex nnepamn
mnenn.
Ha ocnone orneron na +rn nonpoct nccneonarent
paspaartnaer mxany xareropnsannn nnnnnyymon xax
nnepon mnenn, nocneonarene nnn unenon npomexyrouno
rpynnt. Hent onpeennrt, xnnxmrcx nn xonxpernte rnnt
nnn xareropnn nme nnepamn mnenn. Ecnn onn moryr
trt nenrn]nnnponant n nsonnponant or pyrnx xax
ornnunt or pyrnx ptnount cermenr, n ornomennn nnx
moxno ncnontsonart npxmo mapxernnr. Ocrantntm
rpynnam raxxe moryr trt apeconant cnennantnte
xommynnxannonnte opamennx.
Bonpoct nx xareropnsannn otuno ornocxrcx x
xonxperno npoyxrno xareropnn n opament x norpenrenxm
c rem, urot onn panxnponann cex no cneymmnm
xapaxrepncrnxam [Assael, 1995, p. 659]:
* uame nnn pexe y nac nmyr conera o npoyxre n
cpannennn c namnmn pystxmn?
Kro uame ronopnr o npoyxre nt pystxm nnn pystx
nam?
Paccmarpnnamr nn nac pystx n cocen xax xopomn
ncrounnx conera o npoyxre?
X a p a x r e p n c r n x n nnnxrene. K ocnonntm xapaxrepn-
crnxam nnnxrene, nnn nnepon mnenn, ornocxrcx:
nanontmax nnrentnax nonneuennocrt, r.e.
sannrepeconannocrt/sanxrocrt n c]epe npoyxrno
xareropnn. Vcrounnax nonneuennocrt neer x ynyumennomy
snannm npoyxra n ]opmnpyer ontr n
c]epe npoyxrno xareropnn nnn exrentnocrn. Hanpnmep,
monote xenmnnt omnnnpymr cpen nnnxrene n onacrn
mot, a mnoroernte marepn uacro ncnontsymrcx xax
xoncyntranrt no camoneuennm. Bpaun nnnxrenn n onacrn
ncnontsonannx ]apmnpenaparon;
nnept mnenn nnnonannonnt n cnoem ornomennn x
ecrnnrentnocrn, nocnpnnmunnt x nnnonannxm, nosnrnnno
nacrpoent no ornomennm x nontm npoyxram;
nnept mnenn uame ncero connantno axrnnnt,
omnrentnt, nesanncnmt n cyxennxx n noneennn;
ornocnrentno ntcoxax +xcnonnponannocrt nnepon
mnenn ncrounnxam nn]opmannn o nnnonannxx n c]epe
npoyxrnoro nnrepeca: CMH n nnrepner-ncrounnxam,
npxmo pacctnxe, ntcranxam,xon]epennnxm;
ncrounnx n nonyuarent conera cxont no
emorpa]nuecxnm xapaxrepncrnxam n no xapaxrepncrnxam
xnsnennoro crnnx. uenonex, npeocrannxmmn nn]opmannm n
ono cnryannn, n pyro xnnxercx ee ncxarenem.
Baxno raxxe snart xnnxercx nn nponecc nnnxnnx
npoyxrno-cnenn]nuecxnm (monomop]nuecxnm
monomorphic) nnn pacnpocrpanxercx n na pyrne npoyxrnte
c]ept (nonnmop]nuecxnm polymorphic). 3ro snaunr, uro
mnorne nmn cnyxar nnnxrenxmn nx cnxsanntx pyr c
pyrom npoyxron, nanpnmep, xomntmrepon n nporpammnoro
oecneuennx, oyuennx n xoncanrnnra. nx nme, cnyxamnx
ncrounnxom nn]opmannn no mnornm npoyxrntm rpynnam n
ycnonnxm nx npnoperennx n ncnontsonannx, cymecrnyer
cnennantnt repmnn market maven, nnn ptnounax ronona
[Hawkins et ai, 1995, p. 167J .
M o r n n a n n x n n n x r e n e . B omem cnyuae nmn ne
cxnonnt ennrtcx cnonm ontrom noxynxn/ncnontsonannx
npoyxra/ycnyrn, ecnn rontxo omenne ne necer nexoroporo
yonnernopennx. Mornnannx, xoropax nnxer raxoe
nsanmoecrnne, naaer n ony nnn onee ns cneymmnx
xareropn: 1) nonneuennocrt, 2) nosntmenne n cocrnenntx
rnasax, 3) saora o pyrnx, 4) coomenne-nnrpnra, 5) cnnxe-
nne ncconanca.
Boe:e:euuocmi. Cxnonnocrt nnnnnnponart pasronop npxmo
nponopnnonantna crenenn nnrepeca nnn nonneuennocrn n
xonxpernym remy. Hanpnmep, monoo cnennanncr nepnt
cpen cnonx pyse npnopen nont xomntmrep c necrxmnmn
napamerpamn. Paccxas o xomntmrepe pyrnm moxer cnyxnrt
ntxoom nx nepenonnxmmnx uenonexa +monn yonontcrnnx
n paocrn, ntsnanntx noxynxo n ncnontsonannem ronapa.
Boseiueuue e coocmeeuuix e:asax. Hnnnnannx
nn]opmnponannx ns ycr n ycra moxer ntnonnxrt raxne
]ynxnnn, xax operenne nnnmannx, emoncrpannx
xomnerenrnocrn, npecrannenne pyrnm cnoero craryca,
cosanne nneuarnennx nnaennx nnyrpenne (ysxoro xpyra)
nn]opmanne, yrnepxenne npenocxocrna. Kynnn n ocnonn,
nanpnmep, nont nporpammnt npoyxr, cnennanncr
coomaer xonneram o +rom cnoem nonom +rane
npo]eccnonantnoro pocra, ononpemenno nosntmaxct n
cnonx cocrnenntx rnasax.
3aooma o opveux. Xenanne nomout pyry nnn
pocrnennnxy cenart nyumee noxynounoe pemenne raxxe
moxer ntsnart pasronop o npoyxre. 3ro ocoenno nepoxrno n
cnyuae ntcoxo yonnernopennocrn nnnxrenx norpenennem
npoyxra, cocrannxmmnm npemer nnrepeca nx pyroro
uenonexa. Antrpynsm nrpaer cnom pont, ocoenno xora
cnntnt connantnte cnxsn.
Coooueuue-uumpuea (npoucru). Hexoropte nmn
pasnnexamrcx, ncnontsyx xonxpernte pexnamnte coomennx
nx nnnmcrpannn ne cnxsanntx cotrn. Hpnmepom cnyxar
myrxn no nonoy pexnamt namnepcon xomnannn
Procter&Gamble nnn anrnxapnosno xenarentno pesnnxn n
xonrexcre ocyxennx enontx nponem.
Cuureuue ouccouauca. Hn]opmannx ns ycr n ycra moxer
ncnontsonartcx nx cnnxennx xornnrnnnoro ncconanca
(comnenn) nocne pemennx o xpynno noxynxe.
Heyonnernopennt noxynarent moxer trt onacntm. He
pexocrt, xora neyonnernopennt norpenrent n rnene
nopounr npoyxr nnn mapxy. Herarnnnax nn]opmannx
noonoro poa moxer nmert pemammee snauenne na
norennnantntx noxynarene.
Hcnontsonanne nepconantnoro nnnnnnn n uapxe1nnronon c1pa1ernn
Hepeaua nosnrnnno nn]opmannn ns ycr n ycra moxer
trt onnm ns naxnemnx xommynnxannonntx cpecrn
mapxerepa. Hpn +rom cneyer yunrtnart cnenn]nxy +roro
nn]opmannonnoro nnnxnnx:
pemammn ]axrop ecrnennocrn onepne.
Pacnpocrpaneno Hpenonoxenne, uro pyro norpenrent ne
nmeer cxptrtx nnn xommepuecxn mornnnponanntx npnunn
ennrtcx nn]opmanne;
xommynnxannx, nnnnnnpyemax ncxarenem
nn]opmannn, otuno onee ecrnenna, noromy uro n +rom
cnyuae ncxarent mornnnponan, sannrepeconan nonyunrt n
opaorart nn]opmannm. Ecnn xommynnxannx
nnnnnnpyercx ncrounnxom, nonyuarent moxer trt menee
sannrepeconan n nn]opmannn;
nosecrnne nerarnnno nn]opmannn cnntnee, uem
nosnrnnno. Fonee uem rpert nce nn]opmannn ns ycr n
ycra nerarnnna no cyrn. Otuno e npnaercx ontme
snauennx n neca n npnnxrnn noxynarentcxnx pemenn, uem
nosnrnnno nn]opmannn. Ha ]one onosnauno
nosnrnnno nn]opmannn, renepnpyemo mapxerepom, ne-
rarnnnax nn]opmannx xonrpacrna n noromy nacropaxnnaer
norpenrenx. Kpome roro, neyonnernopennt norpenrent
nepexo onee mornnnponan noennrtcx nn]opmanne;
nn]opmannx ns ycr n ycra moxer nepeanartcx n
nepantno nno n nnsyantno ]opme. Bnsyantnax noaua
nn]opmannn nponcxonr nocpecrnom emoncrpannn
npoyxra, npn nosmoxnocrn nanmennx. uem ontme
nnsyantnocrt nepeaun, rem ontme nosecrnne n nnane
ocneomnennocrn n crnmynnponannx nnrepeca. Onaxo
nepantno xommynnxarnpyemax nn]opmannx nmeer
ontmn +]]exr nosecrnnx na mtmnenne n onenxy, uem
nenepantnax. B neane nepeaua nn]opmannn onxna trt
xax nnsyantno, rax n nepantno.
Hepconantnoe nnnxnne ne moxer npxmo
xonrponnponartcx ]npmo, no ono moxer onennnartcx,
crnmynnponartcx n nanpannxrtcx necxontxnmn nyrxmn.
Mouumopuue cooeprauu uuqop+auu us vcm e vcma.
Ho mentme mepe neoxonmo orcnexnnart nmeer nn
mecro xommynnxannx ns ycr n ycra n xaxo +]]exr ona
nmeer. Hanpnmep, Coca-Cola orcnexnnaer n anannsnpyer
opasnt xommynnxann, npenpnnnmaemtx remn, xro
npexnnxer nperensnn xomnannn. B pesyntrare raxoro
anannsa ntxnneno [Engel et al., 1995, p. 731]:
onee uem 12% norpenrene ronopxr 20 nnn onee
nmxm o cnoem nneuarnennn, nonyuennom or
nsanmoecrnnx c xomnanne;
re, uro tnn nonnocrtm yonnernopent
nneuarnennem or nsanmoecrnnx c xomnanne, cxasann n
cpenem uertpem-nxrn pyrnm nmxm o cnoem nosnrnnnom
ontre;
oxono 10% ns rex norpenrene, uro tnn
nonnocrtm yonnernopent, ynennunnn cnon noxynxn y
xomnannn;
norpenrenn, pemnnmne, uro c nnmn oomnnct
neaexnarno, coomnnn +ror ]axr n cpenem 910 pyrnm
nmxm;
oxono rpern norpenrene, pemnnmnx, uro nx
nperensnn netnn aexnarno paspement, orxasannct
noxynart xaxne-nno npoyxrt xomnannn n antnemem. A
pyrne 45% coxparnnn cnon noxynxn.

Hpeu+vuecmeeuua onopa ua ro++vuurauu us vcm e vcma.
B nexoroptx cnyuaxx nosmoxno nonarartcx na xommynnxannn ns ycr n
ycra xax nonnt nnn uacrnunt samennrent nx pexnamt.
Hanpnmep, xpynnemax no oopory (n 2002, 2003 rr.) xomnannx
mnpa amepnxancxax cert marasnnon Wal-Mart Stores
npoemoncrpnponana, uro pexnama moxer trt pesxo coxpamena,
xora xommynnxannn ns ycr n ycra cnntnt. 3ra xomnannx
nocrpoena na penyrannn ns ycr n ycra. Hpeocrannxx exenenno
nnsxne nent napxy c mnpoxnm ntopom ronapon n npenocxontm
cepnncom, xomnannx ntstnana nosnrnnnte +monnn norpenrene,
cnemnnmnx paccxasart o cnoem ontre pystxm. B pesyntrare Wal-
Mart crana xpynnemnm posnnuntm ropronnem CBA, a sarem n
mnpa. 3arpart Wal-Mart na pexnamy cocrannxnn n cepenne 1990-x
0,5% or oema npoax, rora xax sarpart Kmart 2,5%, a Sears
3,8% [Hawkins et al., 1995, p. 163].
hcno:isoeauue e:ume:e rar piuo:uo e:u. Hepexo
nnnxrenn n nocneonarenn rpyno pasennmt n cnny
cnryannonnocrn n nsnparentnocrn nnnxnnx. Onaxo no mnornx
cnyuaxx nosnnnn nnnxrene neocnopnmt +ro yunrenx,
npenoanarenn nyson, npaun, xoncyntranrt. Ona ns nanonee
omnx crparern ycranonnrt nx xax nent pexnamno
exrentnocrn, npxmo pacctnxn, pennson nanncnrn.
Komntmrepno-nn]opmannonnax nnycrpnx ona ns nanonee
axrnnntx n nn]opmnponannn nnnxrene o cnonx nontx pemennxx.
Tax, nanpnmep, xomntmrepnax rasera PC Week/RE nmeer nnarnym
nonncxy n ononpemenno pacctnaercx nnepam mnenn
ecnnarno (xopnoparnnnax nonncxa) nocne sanonnennx nmn
anxert-onpocnnxa. Pacctnounte nncrt nx nsnecmenon,
mpncron n cnennanncron pyrnx npo]eccn moryr npoanartcx na
nn]opmannonnom ptnxe. pyro napnanr ntopa mapxerepamn
cpecrn nn]opmnponannx ncnontsonanne omnx,
necnennannsnponanntx CMH c nensexno norepe sarpar na
nstrounym aynropnm.
Cmu+v:upoeauue ro++vuurau us vcm e vcma. Bo nce
npemena cymecrnonan mapxernnront ntnrptm npeocrannennx
ronapon nsnecrntm nnnxrenxm no npemennoe nnn nocroxnnoe
nontsonanne. 3ro, n uacrnocrn, pacnpocrpanenne amepnxancxnmn
nsarentcrnamn nontx nepcn yuennxon (examination copies) cpen
npenoanarene amepnxancxnx ynnnepcnreron. Ecnn npenoanarent
ntnpaer yuennx xax asont n annom roy nx cnoero xypca (na
rpynny ne menee 20 uenonex, xoropte ero sarem noxynamr), ro
nsarentcrno ocrannxer emy +xsemnnxp ecnnarno. Ha care
xnnroroprontx nnrepner-marasnnon Amazon.com, Ozon.ru
unrarenxm npenaraercx ocrannrt cno orstn o npoanaemo xnnre.
Tecr-pan nx VIP-nepcon, sapyexnax noesxa nx
xypnanncron na sano xomnannn, sapyexnax craxnponxa nx
cnennanncron raxxe cpecrna crnmynnponannx
xommynnxann ns ycr n ycra. Komnannx Ford Motor Co.
ncnontsonana +ror noxo xax uacrt cnoe crparernn nx
nponnxennx moenn Thunderbird. Hpnrnamennx tnn
pasocnant onee uem 406 rtc. ynpannxmmnx xomnann n
cnennanncram c npenoxennem nonrt mamnny n reuenne nx.
Bosmoxnocrtm nocnontsonannct 15 rtc. Xorx rontxo 10%
crann noxynarenxmn, 84% noxasann, uro onn pexomenonann
t moent cnonm xopomnm snaxomtm.
Crnmynnponanne xommynnxann oecneunnaercx
moeparopom xopnoparnnnoro web-]opyma, nynnxanne na
care crare c nosmoxnocrtm ocyxennx sect xe
unrarenxmn. B CBA crnmynnponanne xommynnxann
ocrnraercx noyxennem nsnecrnoro nnnxrenx orxptrt
cno om nx npoyxrntx npesenrann xocmernxn, nocyt,
omamnnx npnopon. Kpome roro, ]axr pexnamnponannx
ronapa nsnecrntm nnnom raxxe crnmynnpyer
xommynnxannn. Hanpnmep, pexnama ronapon nsnecrntmn
reneneymnmn, axrepamn n axe nonnrnuecxnmn exrenxmn
npemer ocyxennx nx xypnanncron, renespnrene n
axe yuentx aynropn.
4op+upoeauue e:ume:e. Hnora nnnxrene moxno
cosanart, r.e. nonnexart n xommynnxannn nnn, nmemmnx
xapaxrepncrnxn nnnxrenx. B Poccnn npaun nepexo
ntnnctnamr ouxn, nooanxn na cnennantntx penenrax,
npn nonyuennn xoroptx ]npmt-npoannt oruncnxmr npauam
nponenr or cronmocrn noxynxn sa nponnxenne. Honte
]apmnpenapart nepexo npesenrymrcx xonnexrnnam npaue n
me-nenrpon cnennanncramn-]apmanenramn, nanxrtmn
xomnanne-ncrpntmropom nnn nponsnonrenem npenapara.
Bpaun-xocmeronorn moryr ncnontsonartcx n xauecrne
nnepon ]apmaxonornuecxnx n xocmeronornuecxnx
npenaparon. 3xcxypconot no ropntm ocronpn-
meuarentnocrxm Kptma nepexo nopaartnamr
panpocrpanennem cynennpon +]npntx macen.
Marasnnt orenenn n pyrne posnnunnxn n CBA
+xcnepnmenrnpymr c noncxom nanonee nonynxpntx
monotx nme, xoropte sarem nonyuamr snaunrentnte
cxnxn na noxynaemym nmn oexy. Iocnnrann pemamr
nponemy nstrounocrn ocnyxnnammnx momnocre,
]opmnpyx antxnct c npauamn remn, xro uacro epxnr
xnmun ntopa xnnenramn rocnnranx.
Bnnxrene ]opmnpymr raxxe, npenarax norpenrenxm
crnmynt nx npnnneuennx nontx norpenrene. Hnora +ro
enaercx nyrem npenoxennx npnnnexarentntx npoyxrntx
npemn (cmpnpnson, ecnnarntx npnnoxenn) nnn axe
npxmtx ]nnancontx ntnnar.
Hnora nn]opmannonnt noncx moxno axrnnnsnponart
uepes xommynnxannn ns ycr n ycra, ocoenno uepes ]past n
rnnaxn, cran-
5.4. Bnnxnne nn]opmannn ns ycr u ycra 183
mne uacrtm noncenennoro npocropeunx. Taxax ]pasa cama no cee
crnmynnpyer ocrarouno mnoro ece-ocyxenn.
pyro raxrnxo xnnxercx ncnontsonanne pexnamt nx noncxa
nn]opmannn. Cnpocn roro, y xoro +ro ecrt npnmep raxoro noxo-
a. Ecnn xouemt noxyert, cnpocn y menx xax raxne snauxn ne-
pexo moxno nnert na oexe npomoyrepon.
Haxonen, moryr trt nonesnt emoncrpannn, +xcnosnnnn n
nponoe ncnontsonanne. Hanpnmep, nponsnonrenn xomntmrepon,
cepnepon n nporpammnoro oecneuennx nocrannxmr ynnnepcnreram n
mxonam cnom npoyxnnm co snaunrentntmn cxnxamn n axe ec-
nnarno noromy, uro +ro renepnpyer nnrepec norennnantntx noxynare-
ne n noncx nn]opmannn. Hponsnonrenn anromonne ananornuno
nmemr eno c xomnannxmn apent anromonne, a nponsnonrenn re-
nennsopon c orenxmn.
Cnmynnponanne xommynnxann +ro noxas n pexname rnnnuntx
noxynarene, coomammnx nonoxnrentnym nn]opmannm o npoyxre.
3ror noxo ncnontsyercx n pexname Procter&Gamble, re omoxosxxn
ocyxamr ocronncrna orennnarenx, crnpantnoro nopomxa n uncrx-
mero cpecrna, a monote mamt ocronncrna namnepcon.
Vrpoueuue ueeamueuix ro++vuurau us vcm e vcma. nx yxpo-
mennx nerarnnntx xommynnxann ncnontsymrcx o]nnnantnte saxn-
nennx, coomennx nx CMH n axe cyente pasnparentcrna. Tax,
nanpnmep, nce xpynnemne anronponsnonrenn mnpa nepnonuecxn
oxnnxmr orstn naprn anromonne ns-sa onapyxennoro e]exra
xaxoro-nno ycrpocrna. Baxno, urot +rn orstnt onepennn norox
nerarnnntx nynnxann anromonntno npecct, cepnm necuacrntx
cnyuaen na oporax n cyentx ncxon nocrpaanmnx.
Herarnnnte nx nocranmnxa ronapon n ycnyr xommynnxannn mo-
ryr pacnpocrpanxrtcx n uepes CMH, n ocoenno tcrpo uepes Hnrep-
ner. Herom 2004 r. nxnaunxn pxa poccncxnx anxon cronxnynnct c
Hponemo nonyuennx nannuntx ener. Hamxryx o xpnsncax 1991 n
1998 rr., o +rom ne samennnn coomnrt nnrepner-nsannx n npecca,
rem camtm ycnnnn nnnmanne omecrnennocrn n camnx nxnaunxon x
nponeme. Ant]a-anx onennn cno penyrannonnt ymep, nanecen-
nt cepne nynnxann nnnxrentno enono rasert Kommepcanrt
n 11 mnn onn. n sarpeonan nosmemennx +roro ymepa n cyenom no-
pxxe (www.kommersant.ru).
B cnryannxx nerarnnntx xommynnxann nepnonuecxn oxastna-
ercx ne rontxo xomnannn, no n roccrpyxrypt, rocyapcrnennte n no-
nnrnuecxne exrenn ncex crpan mnpa. Hyumax crparernx n cnryannn
pacrymero n oocnonannoro nana nerarnnno nn]opmannn neme-
nennoe nynnunoe npnsnanne nponemt sacnyxnnammnm onepnx
xomnannn cnnxepom xomnannn. Herarnnnax nn]opmannx
ns ycr n ycra pexo ncuesaer cama no cee. Ecnn nonpoct
ne paspemamrcx onxntm opasom, ]nnanconte pesyntrart
moryr trt nemenenntmn n xaracrpo]nuecxnmn.
5.5. nqqysnn nnnonannn
Vcnemnoe nneenne nontx npoyxron xpnrnuecxn
xomnonenr mapxernnra na ntcoxoxonxypenrntx ptnxax.
Mnorne ntcoxorexnonornunte xomnannn, n n uacrnocrn
Microsoft, cymecrnymr nmenno naroapx nenpeptnnomy
ononnennm cnonx npoyxron. Vunrtnax oexrnnnt
nponecc coxpamennx xnsnennoro nnxna npoyxron,
nponema ntnoa nonoro npoyxra na ptnox cranonnrcx nce
onee axryantno nx ontmnncrna nponsnonrene ronapon
n ycnyr.
uqqvsu uuuoeauu (diffusion of innovation) +ro nponecc
npnema (aanrannn) nnnonannn norpenrenxmn n ee
pacnpocrpanennx na ptnxe. 3ro npenmymecrnenno
rpynnono ]enomen. Pannonantnoe ynpannenne rpynnontmn
xommynnxannxmn snaunmt ]axrop xommepuecxoro cnexa
nnnonannn.
Hnnonannn n nx nnm
huuoeau (innovation) +ro nex, exrentnocrt nnn
npoyxr, nocnpnnnmaemt xax nont nnnnnyymom nnn
rpynno. Hrax, nonnsna npoyxra (n onacrn noneennx
norpenrene) onpeenxercx nocnpnxrnem norennnantnoro
ptnxa, a ne oexrnnntm nsmepnrenem rexnonornuecxoro
nsmenennx. axe ecnn norpenrenn paccmarpnnamr nonoe
rexnnuecxoe ocrnxenne, nanpnmep, pocr tcrpoecrnnx
nponeccopa xax nsmenenne n npoyxre, onn moryr ne
pearnponart na nero xax na snaunmym nnnonannm. nx
norpenrene nnnonannonnocrt npoyxra npxmo cnxsana c
nsmenennem nx norpenrentcxoro noneennx.
C rouxn spennx xonxpernoro norpenrentcxoro cermenra
nnnonannn xnaccn]nnnpymrcx no nosecrnnm nnnonannn na
ero noneenne na rpn rpynnt: nenpeptnnax, nnamnuno
nenpeptnnax, npoptnnax (pnc. 5.8).
Henpepieua, npooo:reuua uuuoeau (continuous
innovation) rpeyer mnnnmantntx nsmenenn n
norpenrentcxom noneennn. K raxnm nnnonannxm ornocxrcx
nonte copra neuentx, unncon, esanxorontnoe nnno,
nsmenenne mpn]ronoro o]opmnennx rasert. Fontmnncrno
nontx npoyxron, nnonmtx na ptnox, npecrannxer coo
nenpeptnnte nnnonannn.
5.5. n]]ysnx nnnonann 185
Crenent nnnonannn
Hpoptnnax
Hpnmept
| |_^_ Panantnax xeparoromnx
I Komntmrep, Anromonnt

nnamnuno
nenpeptnnax
Hneep xomnaxrntx ncxon
Coront rene]on

Henpeptnnax
<
Tenennsop ntcoxoro paspemennx
Fesanxorontnoe nnno
Manoe Heontmoe Fontmoe
Tpeyemte nsmenennx n noneennn
Pnc. 5.8. Tnnt nnnonannn
uua+u:uo uenpepieua uuuoeau (dynamically continuous
innovation) npenonaraer necxontxo ontmne, onaxo ne
cymecrnennte nx norpenrenx nsmenennx n noneennn.
Hpnmepamn xnnxmrcx nneep xomnaxrntx ncxon, coront
rene]on, ycnyrn ocryna n Hnrepner. Ouepenax nepcnx
onepannonno cncremt Windows nnn naxera MS Office
rpeyer nontx annaparntx pecypcon n ononnennx nant-
xon nontsonarene, noromy ornocnrcx x nnamnuno
nenpeptnno. Fontmax uacrt reopernuecxnx n +mnnpnuecxnx
nccneonann cnxsana c nnamnuno nenpeptnntmn
nnnonannxmn, ute pacnpocrpanenne na ptnxe rpeyer
nepexo cnennantntx ycnnn.
Hpopieua uuuoeau (discontinuous innovation)
npenonaraer snaunrentnte nsmenennx norpenrentcxoro
noneennx. K +ro rpynne nnnonann ornocxrcx panantnax
xeparoromnx (xnpyprnx nnsopyxocrn), xomntmrep,
anromonnt.
nqqysnonnmn nponecc
n]]ysnonnt nponecc +ro nponecc pacnpocrpanennx
nnnonannn na ptnxe. Pacnpocmpaueuue +ro noxynxa
npoyxra na ptnxe c nexoropo crenentm
npoonxnrentnocrn n perynxpnocrn. n]]ysnx raxxe
paccmarpnnaercx xax nponecc pacnpocrpanennx nnnonannn
na ptnxe no npemenn cpen unenon neneno rpynnt
nocpecrnom Kommynnxann.
Bne sanncnmocrn or rnna npoyxra n connantno rpynnt
noxynarene n]]ysnonnt nponecc nponcxonr no
npemenn no onpeenen-
nomy opasny: nepno ornocnrentno nnsxoro pocra, sarem
nepno tcrporo pocra n, naxonen, nepno samenennoro
pocra.
Ha pnc. 5.9 noxasant moenn nponeccon
aanrannn/n]]ysnn nnnonann n nponecca npnnxrnx
noxynounoro pemennx. Bnno, uro +rn nponecct nmemr
omne crann, nx coepxanne xoppecnonnpyercx.
Hponecc n]]ysnn or nneennx npoyxra na ptnox o
nactmennx ptnounoro cermenra moxer sannmart or
necxontxnx ne nnn neent o necxontxnx ner. Mapxeronor
sannrepeconan n tcrpom pacnpocrpanennn cnoe nnnonannn,
n rom uncne c nentm onepexennx xonxypnpymmnx npoyxron
n mapox.
uaxropt cxopocrn n]]ysnonnoro nponecca.
1. e+oepaqu:ecru mun epvnni. Ipynnt monotx,
oecneuenntx n ntcoxoopasonanntx norpenrene c
roronnocrtm npnnnmamr nepement n nenom n nnnonannn n
uacrnocrn.
2. Ko:u:ecmeo v:acmuuroe peueuu o norvnre. uem
mentme nnnnnyymon nonneueno n nponecc npnnxrnx
pemennx, rem cxopee ono yer npnnxro. Konnexrnnnt
xapaxrep pemennx samenxer n]]ysnm. Ho+romy
nnnonannx, npenonarammax xonnexrnnnoe pemenne,
pacnpocrpanxercx menennee ro, uro sarparnnaer
npenmymecrnenno onoro nnnnnyyma.
3. humeucueuocmi +apremuueoeix vcu:u. Cxopocrt
n]]ysnn noxonrpontna mapxernnry, sanncnr or
npopaorannocrn mapxernnronoro xomnnexca 4P (product
(npoyxr), price (nena), place (mecro-pacnpocrpanenne),
promotion (nponnxenne). Hparmarnunte nannx pnnemns
n xomnnexce nnrerpnponannoro nponnxennx ]opmnpymr
Hponecc aanrannn

Hepapxnx

Hponecc npnnxrnx

xommynnxannonntx

pemennx o noxynxe
Ocneomnennocrt

+]]exron

Ocosnanne nponemt

Ocneomnennocrt

3nanne

Hn]opmannonnt
+

3nanne

noncx
Onenxa

i
Cnmnarnx

Onenxa
Hpocta
Hpoa

i

t

Hpenourenne

Hoxynxa
Aanrannx

i

(noxynxa)

Vexennocrt

Hocnenoxynounax
t

i

onenxa
Hocnenoxynounax

Hoxynxa

onenxa

(aanrannx)

Pnc. 5.9. Moenn nponeccon aanrannn/n]]ysnn nnnonann n npnnxrnx
noxynounoro pemennx
ocneomnennocrt o xomnannn n ycxopxmr nponecc
pacnpocrpanennx nnnonannn.
4. Pea:usau sua:u+o nompeouocmu. Axryantnocrt n
ouennnocrt yonnernopxemo norpenocrn ycxopxmr
n]]ysnm. Ecnn norpenrenn ne omymamr norpenocrt xax
axryantnym, nnnonannx, ee yonnernopxmmax, yer menennee
pacnpocrpanxrtcx. Tax, nanpnmep, mnorne yconep-
mencrnonannte xapaxrepncrnxn moenn xontmrepa moryr ne
paccmarpnnartcx norpenrenem xax neoxonmte. Ho+romy
xomntmrepnte xomnannn pacmnpxmr nocranxy xomntmrepon
saxasno xon]nrypannn.
5. Coomeemcmeue euuocm+, eepoeauu+ u npou:o+v onimv
nompeoume:e. Btcoxn yponent coornercrnnx ycxopxer
aanrannm nnnonannn. 3ro cnocrno tno yureno npn
nponeennn enomnnannn n Poccnn n 1998 r. xynmpt
nonoro opasna no nnery n o]opmnennm cenann ouent
noxoxnmn na crapte.
6. Omuocume:iuoe npeu+vuecmeo. uem nyume nnxrcx
npenmymecrna nnnonannn n cpannennn c cymecrnymmnmn
pemennxmn, rem ntme cxopocrt n]]ysnn. Hena raxxe
xnnxercx ornocnrentntm npenmymecrnom. 3nexrponnax
noura npn nnrencnnnom ncnontsonannn nmeer
ornocnrentnoe npenmymecrno n nepeaue coomenn nepe
]axc- cnxstm n cxopocrn, xauecrne, nene n +nexrponno
]opme npecrannennx coomennx.
.7. Hpocmoma. uem npome nnnonannx n nonnmannn n
ncnontsonannn, rem tcrpee n]]ysnx. Komntmrepnte
xomnannn crpemxrcx npeoonert nocnpnnnmaemym
cnoxnocrt cnoe npoyxnnn nyrem cosannx oyuammnx
nporpamm n nncrpyxnn nx xoneuntx nontsonarene n
npoannon.
Cnoxnocrt onenxn norpenrentcxo ntrot
nnnonannn raxxe samenxer nponecc n]]ysnn.
8. Ooospu+ocmi. uem ocrynnee nosnrnnnt +]]exr
aanrannn nnnonannn, rem tcrpee ee n]]ysnx. Ho+romy
amepnxancxne xomnannn posnnunte ropronnt
xomntmrepamn ntcrannxmr nce moenn n ropronom sane n
orxptrom ocryne, urot nocernrent mor nnsxo n xopomo
nnert npoyxr, nonaxnmart na xnannmn.
9. Anpooupve+ocmi. uem nerue nonyunrt nnsxonenonym nnn
nnsxopncxonym npoy nnnonannn, rem tcrpee ee n]]ysnx.
n]]ysnx panxantno xeparoromnn ropmosnrcx rpynocrtm
anpoannn, Ha mnpoxym asy anpoannn enamr cranxy
nponsnonrenn xomntmrepon, ycranannnnammne cnon
nonnnxn n ynnnepcnrerax. Amepnxancxax nonnrnxa
nosnpara n marasnn xomntmrepon n axceccyapon n reuenne 30
ne nocne noxynxn raxxe nanpannena na nontmenne
anponpyemocrn ronapon. Herxo anponpyemte ronapt
mamnynn, oryprt, Mommne cpecrna pacnpocrpanxmrcx
tcrpee.
10. Bocnpuuu+ae+i pucr. uem ontme pncx,
acconnnpyemt norpenrenem c nnnonanne, rem menennee
n]]ysnx. Pncx moxer trt ]nnancont, ]nsnuecxn n
connantnt. Pncx onennnaer: nepoxrnocrt roro, uro
nnnonannx ne yer ]ynxnnonnponart xax oxnaercx;
nocnecrnnx roro, uro nnnonannx ne yer
]ynxnnonnponart xax oxnaercx; nosmoxnocrt ncnpannennx
nerarnnntx nocnecrnn n sarpart na +ro. Tax, mnorne
norpenrenn ntcoxo onennnamr nepoxrnocrnte ntrot,
npenaraemte panantno xeparoromne. Onaxo onn
nocnpnnnmamr nocnecrnnx neyauno onepannn xax
upesntuano nexenarentnte n neoparnmte n noromy ne
npnnnmamr nnnonannm.
Tnnm no1pen1enen n nqqysnn nnnonannn
Ho npemenn aanrannn nnnonannn E. Rogers n 1962 r.
pasennn ncex norpenrene na 5 rpynn [Assael, 1995, p. 683]:
nnnonaropt (innovators), pannne ocnonrenn (early adopters),
pannee ontmnncrno (early majority), nosnee ontmnncrno
(late majority), sanastnammne (laggards). Pacnpeenenne
noxynarene onnctnaercx xpnno nopmantnoro pacnpeene-
nnx, nnn S-xpnno, ecnn onpeenxercx omax xymynxrnnnax
nennunna aanrnponanmnx (xynnnmnx) nnnonannm (pnc.
5.10).
Pacnpeenenne noxynarene orpaxaer ]opmy xpnno
xnsnennoro nnxna nsennx. Ho mepe nnxennx nnpano no
ocn npemenn nponcxo-
Ocnonnmne (xynnnmne)
nnnonannm, %
X-2cr X- a X Xa
Pnc. 5.10. Knaccn]nxannx norpenrene
nnnonannn
t(npemx)
Kymynxrnnnax xpnnax, S
100 - -
50--
nr n nenom cnnxenne yponnx xornnrnnntx n marepnantntx
pecypcon rpynn norpenrene.
Ornnunx mexy rpynnamn moryr trt cnenn]nuntmn nx
pasnnuntx npoyxron. Tem ne menee px nccneonarene
npnnnctnaer nm cxonte ueprt [Hawkins et al., 1995, p. 178;
Kotleretal., 2001, p. 200].
huuoeamopi (innovators) +ro nepnte 2,5% noxynarene
nonoro npoyxra re, uro naxoxrcx n npeenax nyx
cranaprntx orxnonenn (Q) or cpene nennunnt npemenn
noxynxn (X). Hnnonaropt nmn cxnonnte x pncxy,
cnoconte acopnponart ]nnanconte n connantnte sarpart
neyauno noxynxn. Kocmononnrt no mnponosspennm, onn
cxnonnt ncnontsonart n xauecrne pe]epenrno rpynnt
pyrnx nnnonaropon, a ne rontxo oxpyxammnx nnsxnx no
crarycy nme. Onn uacro monoxe, nyume opasonannt n
onee monntnt n cpannennn c panntmn cee no crarycy.
Hnnonaropt +xcrencnnno ncnontsymr xommepuecxne mena,
ropront nepconan n npo]eccnonantnte ncrounnxn n
nosnannn nontx npoyxron.
Pauuue oceoume:u (early adopters) cneymmax sa
nnnonaropamn rpynna noxynarene; onn sannmamr nnrepnan
mexy mexy nymx n onnm cranaprntm orxnonennem or
cpenero npemenn noxynxn nnnonannn n cocrannxmr 13,5%
or ncex noxynarene. Pannne ocnonrenn uacro nnept
mnenn n noxantntx pe]epenrntx rpynnax. Hm conyrcrnyer
ycnex, onn nmemr yponent opasonannx ntme cpenero nx
ncex noxynarene n necxontxo monoxe cnoero crarycnoro
oxpyxennx. Onn roront npnnnmart paccunrannt pncx, no
yunrtnamr n neyauy. Onn raxxe ncnontsymr pexnamy,
npo]eccnonantnte n mexnnunocrnte ncrounnxn n
npecrannxmr nn]opmannm pyrnm.
Pauuee oo:iuuucmeo (early majority) rpynna noxynarene,
cneymmax sa pannnmn ocnonrenxmn, cocrannxmmax 34% ncex
noxynarene n sannmammax nent nnrepnan mexy cpennm
npemenem noxynxn nnnonannn n onnm cranaprntm
orxnonennem. Pannee ontmnncrno ynaxnrentno ornocnrcx x
nnnonannxm. Onn ocnannamr nnnonannn pantme, uem
ontmnncrno nx connantno rpynnt, no nocne roro, xax
nnnonannx noxasana cex ycnemno na ontre pyrnx. 3rn
nmn connantno axrnnnt, no pexo nnept. Onn otuno
necxontxo crapme, menee opasonannt n menee connantno
monntnt, uem pannne ocnonrenn. Pannee ontmnncrno
nonaraercx n snaunrentno crenenn na mexnnunocrnte
ncrounnxn nn]opmannn.
Hosouee oo:iuuucmeo (late majority) rpynna
norpenrene, noxynammax n nepno nnrepnana npemenn
mexy cpennm npemenem noxynxn n onnm cranaprntm
orxnonennem; cocrannxer 34%. Hosnee ontmnncrno
cxenrnxn n ornomennn nnnonann. Onn uame ocnannamr
nnnonannn n orner na connantnoe annenne nnn ncnecrnne
cnn-
snnmecx ocrynnocrn npemecrnymmero npoyxra, uem n
cnny nosnrnnno onenxn nnnonannn. Onn otuno crapme n
nmemr mentmn connantnt craryc n monntnocrt, uem re,
uro ocnannamr nnnonannn panee.
3anasoieamuue (laggards) rpynna noxynarene (16%),
noxynammnx nocnennmn ns ncex, pacnonoxena sa npeenamn
onoro cranaprnoro orxnonennx or cpenero npemenn
noxynxn norpenrene. 3anastnammne noxantno
opnenrnponant n orpannuent n connantntx
nsanmoecrnnxx. Cocen n pystx ocnonnte ncrounnxn
nn]opmannn. Onn onee ncex cxnonnt trt ormarnxamn n
opnenrnponanntmn na npomnoe. Hnnonannn aanrnpymrcx
rontxo c conpornnnennem.
Ouennno, uro npoyxrnax nnnonannx, ntnonmax na
ptnox, onxna oxynartcx n nexoropom nepnoe npemenn. To
ecrt sarpart, nnoxennte n cosanne, nponsnocrno n
mapxernnr nonoro npoyxra, onxnt nepnyrtcx nocranmnxy
c npntntm. Kommepuecxn ycnex nnnonannn nosmoxen n
cnyuae, ecnn ee xynnr ontmnncrno norpenrene (68%
norpenrene) rpynnt pannero n nosnero ontmnncrna.
Fontmnncrno norpenrene nnnonannn, noono cray
apanon, neomo, xax mt nnnm, cnonm xosnom, r.e.
rpynno nnnonaropon n sarem pannnx ocnonrene. nx
mapxerepa +ro osnauaer, uro ycnemnax n]]ysnx nnnonannn
uacro rpeyer ntxnnennx xosna nx +ro nnnonannn,
xoropt noneer sa coo nce ocrantnoe crao norpe-
nrene. Baxno onpeennrt xro moxer xnnrtcx
nnnonaropamn n pannnmn ocnonrenxmn anno nnnonannn n
oecneunrt noepxxy nnyrpennnx n nnemnnx
xommynnxann +rnx rpynn. Taxne xommynnxannn moryr
renepnponartcx n noepxnnartcx mapxerepom na nnrepner-
]opymax, na xopnoparnnntx ]opymax n npesenrannxx, n
cnennannsnponanntx nsannxx, uepes nnunte xonraxrt ns
ycr n ycra. Pacnpocrpanenne nnnonaropamn n pannnmn
ocnonrenxmn cnonx snann n ontra ncnontsonannx npoyxra
na rpynnt ontmnncrna norpenrene nosnonxer mapxerepy
ynennunrt manct nnnonannn na ycnex.
Bonpocm n saannn
1. Onpeennre, xaxne rpynnt oxastnamr nnnxnne na
norpenrene npnneenntx nnxe npoyxron
(xonxpernsnponan mapxn n/nnn nocranmnxon):
ycnyrn nnrepner-ocryna;
ycnyr web-nnsana;
ycnyrn opasonannx;
xomntmrept;
nen nonnrnuecxnx nnxenn;
_ anromonnn;
xononntnnxn;
meent;
naxancnn mapxeronoron;
paouax oexa;
neuepnne nnartx;
enonte xocrmmt;
aynoyuennxn no menexmenry/mapxernnry;
+nexrponnte yuennxn no menexmenry/mapxernnry;
]apmnpenapart;
nooanxn.
Vxaxnre, xaxne ns +rnx rpynn:
nepnnunte/nropnunte
ycrpemnennx/ncconnarnnnte
]opmantnte/ne]opmantnte
2. nx ntpannoro npoyxra (mapxn) onnmnre nnnxnne
ntxnnenntx rpynn na xaxom ns +ranon nponecca pemennx
norpenrenx o noxynxe no saanno nnxe ]opme.
Ipynna 3rant nponecca pemennx norpenrenx o noxynxe npoyxra X
1. Ocosnanne
nponemt
2. Hn]opma-
nnonnt
noncx
3. Onenxa n
ntop ant-
repnarnn
4. Hoxynxa 5. Hocneno-
xynounte
nponecct
rpynna H
rpynna B
rpynna. C

3. Onpeennre ]opmt nnnxnnx (nn]opmannonnoe,
nopmarnnnoe, nenrn]nxannonnoe/nennocrno-+xcnpeccnnnoe)
pe]epenrntx rpynn na norpenrenx yxasanntx ntme npoyxron
(mapox). Kax npoxnnxercx +ro nnnxnne n xax moxno ero
ncnontsonart n xomnnexce mapxernnra (4P)?
4. Kro moxer trt nnepom mnenn (nnnxrenem) nx neneno
aynropnn norpenrene yxasanntx npoyxron? Hoxaxnre n
nponnnmcrpnpyre mexannsm ]ynxnnonnponannx moenn
nepconantnoro nnnxnnx myntrncrannoe nsanmoecrnne
nx yxasanntx ntme npoyxron/rpynn. Ho xaxnm xpnrepnxm
ntnpamrcx CMH n nnnxrenn (nnept mnenn) nx neneno
aynropnn? Kaxne mornnt moryr nnrart nnnxrenxmn?
5. Oxapaxrepnsyre rpynnt norpenrene (nnnonaropt,
pannne ocnonrenn, pannee ontmnncrno, nosnee ontmnncrno,
sanastnammne), yuacrnymmnx n nponecce n]]ysnn
nnnonannn (xonxpernoro nonoro npoyxra/ mapxn):
- nono nnmeno oanxn;
nonoro anromonnx;
nono ycnyrn nnrepner-ocryna;
nono mapxn xocmernxn;
nonoro aynoncxa;
nono rasert/xypnana;
nono nen;
nono nporpammt.
3auem +rn rpynnt ntxnnxmrcx n xaxym pont nrpaer
xaxax rpynna n nponecce n]]ysnn nnnonannn? Kaxne
mapxernnronte pemennx n onacrn rpynnontx xommynnxann
moryr ycxopnrt nponecc n]]ysnn nnnonannn?
Inana 6. Ceutn n ouoxosnnc1no
6.1. ouoxosnnc1no n ero 1nnm
o+oxoscmeo +ro nce onrarenn ennnnt xnntx,
neymne omee xosxcrno. omoxosxcrno ocnonnax
ennnna norpenennx nx ontmnncrna norpenrentcxnx
ronapon. omamnne npnopt (renennsopt, xononntnnxn,
omamnne xomntmrept), meent, xnnte, npoyxrt nnrannx
norpenxmrcx, cxopee, omoxosxcrnom, uem nnnnnyymamn.
Opasnt norpenennx xaxoro ns unenon omoxosxcrna
nsanmosanncnmt. Tax, nanpnmep, noxynxa nenocnnea nx
peenxa uacro osnauaer cnnxenne nosmoxnocrn noxynxn
nantro nx pyroro unena cemtn.
Honxrnx cemtx n omoxosxcrno ornnuamrcx, xorx
nnora ncnontsymrcx nsanmosamenxemo. Ce+i +ro rpynna
nyx nnn onee nme, cnxsanntx xponntm pocrnom, paxom
nnn yctnonnennem n xnnymnx nmecre [Engel et ai, 1995, p.
742]. Hvr:eapua ce+i +ro rpynna, cocroxmax ns orna,
marepn n peenxa (ere), xnnymnx nmecre. Hyxneapnax
cemtx nmeer necxontxo napnann. B uacrnocrn, +ro cemtx c
onnm ns ponrene, opasonanmaxcx n pesyntrare pasnoa
nnn cmeprn pyroro ponrenx. B oonx cnyuaxx uame ern n
mart ocramrcx nmecre xax nyxneapnax cemtx. Pacuupeuua
ce+i +ro nyxneapnax cemtx nnmc pyrne pocrnennnxn,
raxne xax aymxn, eymxn, xn n rern. Pacmnpennte
cemtn xapaxrepnt nx crpan Bocroxa, pacnpocrpanent n
Poccnn, onaxo ne xapaxrepnt nx CBA.
omoxosxcrno n cpannennn c cemte cranonnrcx nce
onee snaunmo nx mapxerepon ennnne anannsa n
pasnnrtx crpanax. 3ro ntsnano pocrom pacnpocrpanennx
necementx omoxosxcrn. Hece+euie oo+oxoscmea
cocrannxmr nmn, xnnymne onn, nnn nmn, ne cnxsannte
pocrnenntmn ornomennxmn nnn paxom. B nponecce ne-
penncn nacenennx Pu n 2002 r. omoxosxcrno, a ne cemtx
tno npnnxro sa ennnny yuera.
omoxosxcrno nenocpecrnenno nosecrnyer na
nponecc norpenennx n noromy ero xapaxrepncrnxn
neoxonmo yunrtnart nx paspaorxn mapxernnrontx
pemenn. Ono raxxe nrpaer pemammym Pont n
connannsannn ere xax norpenrene. Cemenoe omoxosx-
crno ocnonno mexannsm nepeaun xyntrypntx nennocre n
nennocre connantnoro xnacca cneymmemy noxonennm.
194 Inana 6. Cemtx n omoxosxcrno

Pnc. 6.1. Pacnpeenenne omoxosxcrn Pu no uncny
unenon, nepennct 2002 r. (www.gks.ru)
Crpyxrypa omoxosxcrna ero cocran aer
nn]opmannm o xapaxrepe norpenennx mnornx ronapon n
ycnyr. Tax, n Pu n 2002 r. tno ntxnneno, uro nourn rpn
uerneprn poccncxnx omoxosxcrn cocroxr ne onee uem ns
rpex uenonex (pnc. 6.1, www.gks.ru). Camtm pac-
npocrpanenntm 27,6% tno omoxosxcrno ns nyx
uenonex. ere o 18 ner nmenn n cnoem cocrane 52%
omoxosxcrn, cocroxmnx ns nyx n onee uenonex n,
coornercrnenno, ocrantnte 48% ne nmenn. Coxpamenne
pasmepa omoxosxcrna npnneno x pocry cnpoca n Pu na
raxne ronapt, xax xnaprnpt c mantm uncnom xomnar,
manonopnnonnte npoyxrt nnrannx (yxanxn xnea,
ynaxonxn monoxa, orypra, nentmene, nnna n rasnponanntx
nannrxon, neuentx; manonopnnonnte roprt). Coxpamenne
uncna ere n cemte cnnsnno cnpoc na ronapt n ycnyrn nx
ere. ercxne cat n xpynntx ropoax Poccnn sa nocnenne
nonropa ecxrnnernx nepexo nepeoopyonannct n coect
mecra nx paort c nencnonepamn (npenmymecrnenno
noxnntmn nmtmn).
Horpenrentcxoe noneenne omoxosxcrna sanncnr or
ero crpyxrypt, crann xnsnennoro nnxna n nponecca
pemennx o noxynxe (pnc. 6.2). Bce +rn ]axropt onpeenxmr
crparernm mapxernnra ronapon n ycnyr, norpenxemtx
cemte nnn omoxosxcrnom.
6.2. nsnennmn nnxn ouoxosnnc1na
Crpyxrypa ontmnncrna ceme n necementx
omoxosxcrn menxercx c reuennem npemenn. nx anannsa +rnx
crpyxrypntx pasnnun amepnxancxnmn mapxeronoramn tna
paspaorana xonnennnx rus-

3 uen
23,8%
6.2. Xnsnennt nnxn omoxosxcrna 195
Crparernx
mapxernnra
Pnc. 6.2. Mapxernnront acnexr omoxosxcrna
ue+uoeo ur:a ce+iu. B ocnone xonnennnn
npenonoxenne o rom, uro ontmnncrno ceme npoxoxr
uepes nocneonarentnocrt cran. Kaxax ns cran nmeer
cnon xapaxrepncrnxn, cnenn]nunym ]nnanconym cnryannm
n opasnt noxynarentcxoro noneennx.
Vunrtnax snaunmym n pacrymym onm necementx
omoxosxcrn n pasnnrtx crpanax (n CBA 30,3%) [Hawkins
et al., 1995, p. 191], amepnxancxnmn mapxeronoramn
paspaorana xonnennnx xnsnennoro ur:a oo+oxoscmea
(Household Life Cycle, XH) (pnc. 6.3). Cxema oxnartnaer
nanonee pacnpocrpanennte napnanrt omoxosxcrn n
CBA. C pasnnrnem ptnountx ornomenn n Poccnn
nponcxonr rpanc]opmannx connantno-+xonomnuecxo
crpyxrypt omecrna, ee aanrannx x ptnouno +xonomnxe,
no+romy xonnennnx xnsnennoro nnxna omoxosxcrna CBA
ynennunnaer cnom axryantnocrt n n Poccnn.
Paccmorpnm noponee ocnonnte crann xnsnennoro
nnxna omoxosxcrn.
Mo:ooie oouuorue. Ipynna xapaxrepnsyercx nospacrom (o
35 ner) n pauntm crarycom onnoxne. Ipynna ennrcx na
rex, xro xnner co cnoe cemte, n nesanncnmtx, r.e.
xnnymnx orentno. Xnnymne cemte monote nmemr
nemnoro oxsannocre n neyr axrnnnym connantnym xnsnt.
Hoxynamr ycnyrn monoexnoro ocyra, npemert nnunoro
yxoa (nap]mmepnx), oexy n cnoprronapt. Hesanncnmte
nmemr ontme ]nnancontx oxsarentcrn, noxynamr ro xe,
uro n monote, xnnymne c cemte, no uame noxynamr
npemert omamnero nasnauennx.
Mo:ooie e opare oes oeme. Pemenne o paxe nnn
conmecrno xnsnn cocrannxer nonym cranm xnsnennoro
nnxna omoxosxcrna. Xns-

Crpyxrypa
omoxosxcrna
Hoxynounoe n
norpenrentcxoe
noneenne
omoxosxcrna
Cranx xnsnen-
noro nnxna
omoxosxcrna
Hponecc npnnx-
rnx pemennx
omoxosxcrnom
Cranx xnsnennoro nnxna Fpaunt craryc ern n ome
omoxosxcrna Her a Her a
Monoocrt (o 35)

Onnoxn
* *
Monoo n paxe
* *
Honnoe rneso 1 * *
Onnoxn ponrent 1
*

*

Cpenn nospacr (3564)

Onnoxn
* *
Honnoe rneso 2
* *
Onnoxn ponrent 2
* *
Hycroe rneso 1
* *

Crapmn nospacr (onee 65)

Onnoxn
* *
Hycroe rneso 2
* *
Pnc. 6.3. Crann xnsnennoro nnxna omoxosxcrna
nennt crnnt onnoxnx nme menxercx c ]opmnponannem
conmecrnoro crnnx. Hpnoperamrcx omamnxx meent n
npnopt. C onee nosnnm noxnnennem ere +ra cranx
ynennunnaercx. nono oxo oecneunnaer ornocnrentno
ntcoxn yponent xnsnn. 3ra rpynna rparnr ontme na ocyr
nne oma, oporocroxmym oexy, nyremecrnnx n cpannennn c
nonntm rnesom.
Ho:uoe euesoo 1: Mo:ooie e opare c oemi+u. Hoxnnenne
peenxa necer mnoro nsmenenn n xnsnennt crnnt n
norpenenne monoo napt. K nontm noxynxam ornocxrcx
ercxax oexa, meent, nnranne. uopmt ocyra
aanrnpymrcx x ycnonnxm nocnnrannx ere. oxo
omoxosxcrna moxer cnnxartcx c npexpamennem paort
onoro ns cynpyron.
Oouuoru pooume:i I. Mo:ooie oouuorue pooume:u. Pasno
ponrene cosaer cnenn]nuecxne norpenocrn n ycnyrax
yxoa sa ertmn, n npoyxrax nnrannx cxoporo
npnroronnennx. Onnoxne ponrenn ncntrtnamr neocrarox
npemenn n ]nnanconte nponemt noepxannx xenaemoro
xnsnennoro crnnx cemtn.
Oouuorue cpeoueeo eospacma. Ipynna cocronr ns rex, xro
nnxora ne ncrynan n pax, n pasneenntx nme, ne
nmemmnx oxsannocre
6.2. Xnsnennt nnxn omoxosxcrna 197
no nocnnrannm ere. 3ra rpynna nme 3564 ner nenennxa,
ee norpenocrn nnsxn x rpynne monotx onnoxnx.
Onnoxne cpenero nospacra, xax npannno, nmemr ontme
ener nx sarpar na noepxxy cnoero xnsnennoro crnnx, uem
monote onnoxne. 3ro ptnox onee opororo xnntx,
nyremecrnn, pecropanon.
Hvcmoe euesoo 1: :mou cpeoueeo eospacma e opare oes oeme.
3ra rpynna cocronr ns: eserntx nap; nme nonropntx
paxon, re ern or npetymero paxa ne xnnyr c
ponrenem; nap, utn ern noxnnynn om n xnnyr orentno.
3anxrocrt oonx cynpyron cosaer neocrarox npemenn n
oxo nx ocyra nne oma n trontx ycnyr, +xonomxmnx
npemx.
Ho:uoe euesoo 2: :mou cpeoueeo eospacma e opare c oemi+u e
oo+e. ern nme 3564 ner, xax npannno, crapme mecrn ner
n noromy onee nesanncnmt, uem n monotx cemtxx. Cemtn c
ertmn mecrn n onee ner ocnonno ptnox ypoxon ncex
rnnon (mystxn, cnopra, nnocrpanntx xstxon), nenocnneon,
cnoprnnnenrapx. Hopocrxn n +rnx omoxosxcrnax
paccmarpnnamrcx mapxeronoramn xax noxynarenn nx
cocrnenntx nyx n nx omoxosxcrna. Coornercrnenno na
+ror cermenr nanennnaercx pexnama esanxorontntx
nannrxon, xenarentno pesnnxn n oext nx nopocrxon.
Oouuoru pooume:i 2: oouuoru pooume:i c oemi+u e oo+e.
Onnoxne ponrenn nospacra 3564 ner uacro naxoxrcx no
]nnancontm npeccom. Ha nnx nosnaramrcx re xe rpeonannx,
uro n na cynpyxecxne napt cpenero nospacra, no npn +rom
onn uenonex necer nect rpys ornercrnennocrn sa oxsannocrn
no omoxosxcrny. Kpome ]nnanconoro crpecca na +ror
cermenr nnnxer n neocrarox npemenn. Mnorne nmn +roro
cermenra ntnyxent ncnontsonart +xonomxmne npemx
antrepnarnnt, raxne xax roronte x ynorpenennm npoyxrt
nnrannx. ern +roro cermenra nmemr pacmnpennte
oxsannocrn no omoxosxcrny.
Hvcmoe euesoo 2: cmapuue cvnpvrecrue napi. 3ry rpynny
cocrannxmr nmn c rnano omoxosxcrna crapme 64 ner,
xoropt moxer npoonxart paorart. uacro cynpyrn yxe
na nencnn n nonnocrtm nnn uacrnuno cnoont or
nonnonenno sanxrocrn. Horpenocrn cnenn]nunt n
onacrn mennnncxnx ycnyr, xnntx, nnrannx n ortxa. 3ra
rpynna nmeer ocrarouno mnoro npemenn, no ne cnnmxom
mnoro ener.
Cmapuue oouuorue. 3ry rpynny cocrannxmr n ocnonnom
xenmnnt n cnny onee ntcoxo npoonxnrentnocrn nx
xnsnn n cpannennn c myxunnamn. Cmeprt onoro ns cynpyron
nosnaraer na ocranmerocx ero oxsannocrn ]nnanconte,
tronte. Vcnonnx noxnnoro nospacra, onnouecrna n
nesanxrocrn cosamr ynnxantnte norpenocrn nx xnntx,
omennx, nyremecrnn n ortxa.
Cranx XH npecrannxer cnexrp norpenocre,
ncntrtnaemtx nnnnnyymamn c reuennem xnsnn. Onaxo ona ne
aer xonxperntx pemenn. Tax, nanpnmep, nce cemtn nonnoe
rneso 1 cranxnnamrcx c ome norpenocrtm n ortxe. Ho ro,
xax onn paspemamr +rn norpenocrn, n snaunrentno crenenn
sanncnr or connantnoro xnacca. Kax mt yxe nnenn panee,
connantnt xnacc npecrannxer ornomennx, nennocrn rax xe xax
n ]nnanconte pecypct, cnxsannte c norpenennem. Connantnt
xnacc onpeenxer pemennx mnornx nponem, nosnnxammnx no
mepe nnxennx nnnnnyyma no cranxm XH.
nx nnrerpannn nsmepenn XH n connantnoro xnacca
Hawkins [1995, p. 197] npenoxnn marpnny usueuui ur:
oo+oxoscmea/ Coua:iua cmpamuqurau (pnc. 6.4). Ona oct
npecrannena cranxmn XH, onpeenxmmnmn nepoxrnte
nponemt omoxosxcrna. pyrax oct npecrannxer naop
connantntx crpar, ona onpeenxer naop npnemnemtx pemenn.
Haop connantntx crpar moxer naptnponart, rax xe xax n naop
cran XH. 3rn naopt onpeenxmrcx cnenn]nxo npoyxra n,
coornercrnenno, nenenoro ptnxa. B xnerxax marpnnt na crann
anannsa orpaxamrcx cneennx o cymecrnymmem no-
Cranx xnsnennoro nnxna
omoxosxcrna
Cnnne
nopornnuxn
Fente
nopornnuxn
Menexept n
npo]eccno-
nant
Cryenrt
Monoocrt (o 35)

Cpenn nospacr (3564)
Onno xn _________ F*-
1
?'
Honnoe rneso 2
Onnoxn ponrent 2
Hycroe rneso 1
___ _ L'-^-l.
u
Crapmn nospacr (onee 65)
Onnoxn
Hycroe rneso 2
Pnc. 6.4. Marpnna usueuui ur: oo+oxoscmea/Coua:iua
cmpamuqurau

6.3. Pemenne omoxosxcrna o noxynxe; pacnpeenenne pone 199
noxennn neme o cocroxnnn cnpoca n ero
yonnernopennx. Ha crann paspaorxn crparernn
mapxernnra xnerxn sanonnxmrcx nn]opmanne, orneuamme
na nonpoc uro enart? 3ra nn]opmannx npecrannxer
coo moent ecrnn xomnannn n annom cermenre.
Marpnna nosnonxer cermenrnponart ptnox c yuerom XH
n nx connantno npnnanexnocrn nx mnornx npoyxron n
paspaorart noxoxmne pemennx nx nenentx cermenron.
nx ncnontsonannx marpnnt mapxeronor onxen oueprnrt
nnrepecymmym ero exrentnocrt nnn nponemy, nanpnmep,
ortx n ntxonte, npnroronnenne yxnna, crnpxa entx,
yopxa xnaprnpt. anee npononrcx nccneonanne, uacro n
]opme nnrepntmnponannx nnn ]oxyc-rpynnt, c nentm
nenrn]nxannn nn]opmannn nx coornercrnymmnx xnerox
marpnnt.
1. Kaxne npoyxrt nnn ycnyrn ncnontsymrcx ceuac nx
paspemennx norpenocrn nnn ntnonnennx exrentnocrn?
2. Kaxne, ecnn ecrt, cnmnonnuecxne nnn connantnte
snauennx acconnnpymrcx c paspemennem norpenocrn nnn c
ncnontsonannem cymecrnymmnx npoyxron?
3. Kax xonxperno ncnontsymrcx cymecrnymmne npoyxrt
nnn ycnyrn?
4. B xaxo crenenn yonnernopent unent cermenra
cymecrnymmnmn pemennxmn n xaxne pemennx tnn t
xenarentntmn?
3ror noxo ncnontsonancx n CBA nx ntopa nenenoro
ptnxa n paspaorxn ycnemntx mapxernnrontx crparern nx
]nnancontx ycnyr, paonntx nexapen. Ananornuno on
moxer ncnontsonartcx n n Poccnn n pasnnrnn
xonxypenrocnoconoro nponsnocrna norpenrentcxnx
ronapon oext, oynn, meenn, trono rexnnxn, xom-
ntmrepon, anromonne; nx pasnnrnx ycnyr n c]epe
opasonannx n oyuennx, pasnneuenn.
6.3. Pemenne ouoxosnnc1na o noxynxe; pacnpeenenne ponen
Hpnnxrne pemennx rpynno omoxosxcrnom
ornnuaercx or Hpnnxrnx pemennx nnnnnyymom. Ono ns
ocnonntx ornnun n pacnpeenennn ]ynxnn mexy
necxontxnmn nmtmn. nx ynpannennx nonoxennem
npoyxra na ptnxe mapxeronor onxen snart, xaxne, re n xem
yyr noxynartcx npoyxrt, xax n xora npoyxrt yyr
Hcnontsonartcx.
nx xapaxrepncrnxn ]ynxnn n xapaxrepa yuacrnx unenon
omoxosxcrna n npnnxrnn noxynounoro pemennx
ncnontsymrcx po:u. Connonorn onnctnamr noneenne unenon
omoxosxcrna n pyrnx rpynn
c nomomtm uucmpv+euma:iuix (nnn +xonomnuecxnx,
]ynxnnonantntx) n orcnpeccueuix pone [Engel et al., 1995,
p. 745]. Hncrpymenrantnte ponn oxnartnamr ]ynxnnn
]nnancono rpancaxnnn, ntop ycnonn noxynxn.
3xcnpeccnnnte ponn cocroxr n +monnonantno noepxxe
npnnxrnx pemennx o noxynxe pyrnm unenom cemtn, n nt-
paxennn +monnonantntx norpenocre cemtn, ee nnrepecon
n nopm
Cnenn]nxy nncrpymenrantntx n +xcnpeccnnntx pone
cneyer yunrtnart n nocrpoennn mapxernnrontx
xommynnxann. Kommynnxannn uame opnenrnpymrcx na
nnnnnyymon nocnrene nncrpymenrantntx pone. B
ecrnnrentnocrn, nocrpoenne xommynnxann ntop
rnnon opamenn n pexnamntx coomennxx, cnoyxnepcon
cneyer necrn c yuerom nnnxnnx na nponecc pemennx pyrnx
unenon omoxosxcrn nocnrene +xcnpeccnnntx pone.
Hanpnmep, n ntope omamnnx npnopon (aynorexnnxn,
omamnnx xomntmrepon, ntnecocon) myxunnt
opnenrnpymrcx npenmymecrnenno na rexnnuecxne
napamerpt. A nx xenmnn nsan (]opma, pasmep, nner)
]axrop ne menee snaunmt, uem rexnnuecxne
xapaxrepncrnxn npoyxra.
Horpenrentcxoe pemenne omoxosxcrna npenonaraer
ncnonnenne no mentme mepe nxrn pone. 3rn ponn moryr
ntnonnxrtcx myxem, xeno, ertmn nnn pyrnmn unenamn
omoxosxcrna. Ona pont moxer ntnonnxrtcx necxontxnmn
unenamn omoxosxcrna. Onn uenonex moxer conmemart
necxontxo pone.
huuuamop (initiator)/npuepamuur (gatekeeper)/coopuur
uuqop+auu (information gatherer). 3ro uenonex,
sannrepeconannt n npoyxre, ocneomnennt o nem n
conpammn nn]opmannm o arpnyrax norennnantno
noxynxn. On nnnnnnpyer n omoxosxcrne ocyxenne nos-
moxno noxynxn.
B:ume:i (influencer) nnnnnyym, nnnxmmn na
yunrtnaemte xpnrepnn n cnexrp onennnaemtx antrepnarnn
npoyxron nnn mapox.
Peuame:i (decider), nnn nnno, npnnnmammee pemenne
(decision maker). 3ro uenonex, npnnnmammn
oxonuarentnoe pemenne. On nmeer ]nnancont
anropnrer/nnacrt ntopa xax yyr norpauent entrn
omoxosxcrna n na xaxne npoyxrt nnn mapxn.
Horvname:i (buyer, purchaser) uenonex, ecrnnrentno
noxynammn npoyxr. ecrnyx xax arenr no saxynxe, on
nocemaer marasnn, opamaercx x nocranmnxy,
paccunrtnaercx sa noxynxy (nannuntmn nnn ntnnctnax
uexn), npnnocnr npoyxr omo.
Ho:isoeame:i (user) uenonex, ncnontsymmn npoyxr.
Mapxerept onxnt xommynnxarnponart c ncnonnnrenxmn
ncex pone. 3ror noxo ncnontsonancx, nanpnmep, n
pexnamntx ponnxax mtna Safeguard xomnannn
Procter&Gamble. B ponnxax xaxt ns unenon norennnantno
cemtn-norpenrenx nnnr cnom norpenrentcxym
6.3. Pemenne omoxosxcrna o noxynxe; pacnpeenenne pone 201
pont or nenocpecrnennoro ncnontsonannx o ome
+monnonantno noepxxn ncnontsonannx pyrnmn
unenamn cemtn.
Pemennx, npnnnmaemte cynpyramn omoxosxcrna,
xnaccn]nnnpymrcx na uertpe ocnonnte rpynnt no xpnrepnm
omnnnponannx: omnnnpyemte myxem, omnnnpyemte
xeno, conmecrnte n nnnnnyannsnponannte (anronomnte).
K pemennxm, re nanonee nepoxrno omnnnpyer myx,
ornocxrcx noxynxn cnoxntx rexnnuecxnx npnopon,
nncrpymenron noepxxn rexnnuecxnx cncrem. B pemennxx o
noxynxe npoyxron nnrannx, npemeron onxoa, meenn,
ercxo oext, nepoxrnee ncero, omnnnpymr
xenmnnt. K conmecrntm pemennxm uame ornocxrcx
napnanrt ocyra, nponeennx ornycxa, noxynxa
xononntnnxa n renennsopa. K anronomntm pemennxm orno-
cnrcx noxynxa xencxo nxyrepnn, xnnr n raser
nnnnnyantnoro nnrepeca.
Bsanmoecrnne unenon omoxosxcrna n npnnxrnn
pemenn sanncnr or nx poneno cnennannsannn n
nonneuennocrn n xonxpernte npoyxrnte c]ept.
3annrepeconannocrt onoro ns unenon omoxosxcrna n
noxynxe renennsopa, xomntmrepa nnn crepeocncremt ynenn-
unnaer ero nnnxnne na nponecc npnnxrnx pemennx.
Bnnxnne na nponecc npnnxrnx pemenn moxer trt
np+i+ n ueuopupve+i+ uenp+i+. Tax, nanpnmep, xena
moxer xynnrt n npnnecrn omo moxonant ropr,
npenounraemt pyrnmn unenamn cemtn, rora xax ona
cama nx cex npenouna t ]pyxront. Mnenne pyrnx
unenon cemtn noxynarenem ne sanpamnnaercx nepe no-
xynxo (r.e. nrnopnpyercx), no xocnenno nnnxer na
pemenne.
uopmynnponanne mapxernnrono crparernn nx
norpenrentcxnx npoyxron rpeyer anannsa yuacrnx unenon
omoxosxcrna annoro cermenra n nponecce npnnxrnx
pemennx na xaxo ns cran. nx paspaorxn raxo
crparernn no cermenram moxer ncnontsonartcx marpnna,
noxasannax na pnc. 6.5, re S cermenr N 1,41 unen omo-
xosxcrna N 1; Ml mornnannx unena N 1 omoxosxcrna,
C1 crparernx mapxernnra N 1, T1 raxrnxa mapxernnra
N 1 n r..
Cermenrnax cnenn]nxa oycnonnnnaer cnenn]nxy
arpnyron. Tax, nanpnmep, nepconantnt xomntmrep moxer
noxynartcx omoxosxcrnamn pasntx connantntx rpynn c
nenxmn, nmemmnmn pasnte Hpnopnrert: pasnneuenne, paora
na omy nx nspocntx unenon omoxosxcrna, yuente
nnrepect cryenra/mxontnnxa. Hpnopnrert nene
onpeenxmr arpnyrt xomntmrepa, naop nporpammnoro
oecneuennx. Bnpoxax n]]epennnannx cnpoca na
ntcoxoxonxypenrnom amepnxancxom xomntmrepnom ptnxe
pesxo pacmnpnna nnnnnyantnym copxy no npxmtm
saxasam, ra xe renennnx nanmaercx ceronx n n Poccnn.

Cermenr

Crann nponecca npnnxrnx
pemennx
Bonneuennte
unent omo-
xosxcrna (4)
Mornnannx n
nnrepect
unenon omo-
xosxcrna (M)
Crparernx C
n T raxrnxa
Pnc. 6.5. Marpnna crparernn mapxernnra, ocnonanno na
nponecce npnnxrnx pemennx omoxosxcrnom

Kax rontxo ntxnnent nce nonneuennte unent omoxosxcrna na xaxo
ns cran n xapaxrep nx mornnannn, moxno cocrannrt nporpammy mapxernnra,
orneuammym norpenocrxm ncex sannrepeconanntx yuacrnnxon. Tax, nanpnmep, n
xonne 1990-x rr. tn ycnemno nosnnnonnponan na amepnxancxom ptnxe
omamnn xomntmrep rnna all in one (nce n onom). On nmen arpnyrt, snaunmte
n ocrarounte nx ncex unenon cemtn, nosmoxnocrt nororonxn oxymenron c
pacueramn, ]axc-moem nx xommynnxann, nrpt.
6.4. Ho1pen1entcxan connannsannn
omoxosxcrno ocnonnax cpea ]opmnponannx yymero norpenrenx,
nnn norpenrentcxo connannsannn. Hompeoume:icra coua:usau +ro
nponecc npnoperennx monotmn nmtmn ymennn, snann n ornomenn,
sarparnnammnx nx ]ynxnnonnponanne na ptnxe n xauecrne norpenrene.
Horpenrentcxax connannsannx nponcxonr xax nepeaua xyntrypntx nennocre or
onoro noxonennx x pyromy n nyxneapno nnn pacmnpenno cemte.
nx mapxeronoron npecrannxmr nnrepec coepxanne n mero
norpenrentcxo connannsannn. Coepxanne oyuennx moxno pasennrt na
npxmo ornocnmoe (directly relevant) x oexry n ne npxmo nocnmoe (indirectly
relevant). Hp+o omuocu+ie acnexrt norpenrentcxoro oyuennx re, uro
neoxonmt nx cocrnenno noxynxn n norpenennx. 3ro oyuenne
xonxperntm nantxam xax noxynart, xax cpannnnart cxonte mapxn, xax
pacnopxxartcx nmemmnmcx oxoom.
6.4. Horpenrentcxax connannsannx 203
K npxmo ornocnmtm acnexram ornocxrcx snannx n
cyxennx o marasnnax, npoyxrax, mapxax, npoannax,
pacnpoaxax, cpecrnax pexnamt, xynonax.
He np+o omuocu+oe coepxanne oyuennx cnxsano
c ocnoennem mornnannn noxynounoro n norpenrentcxoro
noneennx. 3ro snanne, ornomennx n nennocrn, noyxammne
nme xorert xonxpernte ronapt/ycnyrn n nosnonxmmne nm
anart onenxn npoyxram n mapxam. Tax, nanpnmep, mnorne
norpenrenn snamr: Calvin Klein npecrnxnoe mapounoe
nasnanne. Hn]opmannx o npecrnxe mapxn ne xnnxercx npxmo
ornocnmo, r.e. neoxonmo nx ]axrnuecxoro conepmennx
noxynxn. Onaxo ona naxna nx roro, urot pemnrt xynnrt
n uro xynnrt, r.e. ona ne npxmo ornocnmax x noxynxe.
Horpenrentcxax connannsannx n cemte nponcxonr
necxontxnmn meroamn. Ho xapaxrepy yuacrnx ponrene n
crapmnx pocrnennnxon n nponecce connannsannn ntenxmrcx
merot: nncrpymenrantnt rpennnr, moennponanne,
nocpennuecrno [Hawkins et ai, 1995, p. 202].
hucmpv+euma:iui mpeuuue (instrumental training) +ro
nenocpecrnennoe nncrpyxrnponanne ere ponrenxmn nnn
crapmnmn n cemte cex onpeenenntm opasom.
Hncrpyxnnn moryr coepxart npannna ntopa mapxn n
ncnontsonannx npoyxron.
Mooe:upoeauue (modeling) +ro neocosnanaemoe
nocnponsneenne uenonexom noneennx pyroro +ooe:u.
Hponcxonr n nponecce nanmennx sa pyrnmn nmtmn.
Moennponanne moxer ne conponoxartcx npxmtmn
nncrpyxnnxmn poneno moenn n ocosnanntmn ycnnnxmn n
pasmtmnennxmn co cropont peenxa. Ono n snaunrentno
nponcxonr na nocosnarentnom yponne. Moennponanne
neoxonmo nx peenxa n oyuennn coornercrnymmnm
nantxam, snannxm n ornomennxm. Hocpecrnom
moennponannx nponcxonr oyuenne xax nosnrnnntm, rax n
nerarnnntm opasnam norpenennx. Hanpnmep, nspocnte nmn
c nstrountm necom cxopee ncero neocosnanno nepenxnn
npnntuxn nnrannx y cnonx ponrene. ern xypxmnx
ponrene onee nepoxrno cranyr xypnntmnxamn, uem re, utn
ponrenn ne xypxr.
Hocpeouu:ecmeo (mediation) ponrene n nocnpnxrnn
ertmn pexnamt n arpnyron npoyxra cocronr n
nnrepnperannn xommynnxannonntx coomenn ponrenxmn.
Hnrepnperannx ]opmnpyer norpenrentcxym nosnnnm
peenxa. Pexnamoarenn onxnt nomnnrt, uro ern yuarcx
noxynart n ncnontsonart npoyxrt no nsanmoecrnnn c
ponrenxmn nnn nnsxnmn pocrnennnxamn. Ho+romy
paspaorunxn pexnamt, crpemxmnecx nnnxrt na ere,
onxnt enart +ro n manepe, coornercrnymme nennocrntm
opnenrannxm ocrantntx unenon cemtn.
Ho xpnrepnm crenenn camocroxrentnocrn
norpenrentcxoro noneennx ere ntenxmrcx raxne
merot connannsannn, xax nanmenne, conmecrnt
monnnr n npxmo ontr [Assael, 1995, p. 573].
Hao:moeuue (observation) mero oyuennx
norpenrentcxomy noneennm nyrem nnsyantnoro
nocnpnxrnx noneennx pyrnx. ern nanmamr n
nmnrnpymr ponrentcxoe noneenne ponrenn cnyxar
ponentmn moenxmn.
Coe+ecmui uonuue (co-shoping) mero
norpenrentcxo connannsannn n nponecce conmecrntx
noxoon sa noxynxamn ponrene n ere. Bo npemx raxnx
mon-rypon ponrenn oxcnxmr erxm, nouemy onn
noxynamr nnn ne noxynamr npoyxr, n uem cocronr pont
pexnamt.
Hp+o onim (direct experience) +ro mero oyuennx
ere na nx cocrnennom ontre xax camocroxrentntx
noxynarene. 3anxrocrt oonx ponrene n pocr
omoxosxcrn c onnm ponrenem ntnnnaercx n ro, uro ern
uame conepmamr camocroxrentnte mon-rypt. Ho+romy
nponecc norpenrentcxo connannsannn nponcxonr tcrpee,
uem panee. Peenox uacro ecrnyer xax arenr no saxynxam
nx cemtn.
Hponecc norpenrentcxo connannsannn npoxonr
necxontxo cran. Bnenapcxn ncnxonor /. Piaget
onpeenxer rpn crann [Assael 1995, p. 573]:
npeoonepauoua:iua cmaou (preoperational stage).
Hosnanarentnax crpyxrypa ere +ro crann, n nospacre 37
ner, eme cnao oprannsonana. Peuente nantxn eme rontxo
pasnnnamrcx. Ha +ro crann ponrenn moryr nosnonnrt
erxm nnmt neontmo norpenrentcxn ntop, nanpnmep,
mopoxenoe no nnery nnn nannrxn;
rourpemuo-onepauoua:iua cmaou (concrete
operational stage). 3ro ern n nospacre 811 ner, xora
]opmnpymrcx onee cnoxnte cnoconocrn npnmenxrt
nornuecxoe mtmnenne x xonxperntm nponemam. Ha +ro
]ase connannsannn ern naunnamr pasnnnart merot
yexennx, xoroptm onn yuarcx y pyrnx ere nx
nnnxnnx na cnonx ponrene. Hanpnmep, nx roro, urot
re xynnnn xenaemoe (V ncex ecrt xpome menx).
qop+a:iuo-onepauoua:iua cmaou (formal
operational stage)- V ere 1215 ner cnoconocrt
acrpaxrnoro mtmnennx n acconnnponannx xonnennn n
ne onee nonno c]opmnponana. ern nmem onee
snaunmte ]nnanconte pecypct n xornnrnnnte cnocono
npnnnmart pemennx no mnpoxomy cnexrpy npoyxron.
Mnorne ns ere +roro nospacra nnnxmr na
ponrentcxne noxynxn, raxne xax xomntmrept,
+nexrponnxa n anromonnn.
Posnnunte ropronnt moryr ntnrptnart, nonnmax
pont ere n

ercrna norpenrene n noxynountx
nponeccax. Hsnecrno, nanpn-
mep, nspocnte noxynarenn cxnonnt x noxntnocrn
mapxam, xoropte onn npnntxnn norpenxrt n ercrne.
Baxno raxxe nnert, uro ponrenn ntnyxent
ennrt npemx mexy monnnrom n cnonmn ertmn.
Ho+romy xpynnte ropronte nenrpt cosamr ercxne
nrponte reppnropnn, ocnooxax ponrene nx
noxoon no roprontm cexnnxm.
Pocr nnrentnocrn opasonannx npnnonr x pocry
ceme c onnm peenxom. B orcyrcrnne parten n
cecrep enncrnennte ern ontme omamrcx co
nspocntmn, uem c ertmn. Ho+romy onn onee
nsponte n xommynnxarnnntx nantxax n
npenourennxx, uem nx ponecnnxn npetymnx
noxonenn. Paorammne ponrenn uacro nmemr e]nnnr
npemenn nx ere, onaxo nmemr ontme
ener nx xomnencannn neocrarxa nnnmannx
noxynxamn. Horpenrentcxax connannsannx nponcxonr
ne rontxo no ecrnnem ponrene. nx ere
nopocrxonoro nospacra ynennunnaercx nnnxnne
cnepcrnnxon. Bspocnex, rnnexept ontme nonaramrcx
na pasnoopasnte nn]opmannonnte ncrounnxn, n rom
uncne Hnrepner, n mnenne rpynn ponecnnxon.
Bonpocm n saannn
1. Hasonnre npoyxrt, mapxernnr xoroptx rpeyer
yuera ]axropon omoxosxcrna. Kaxne +ro ]axropt n nouemy?
2. Onpeennre nosmoxnoe pacnpeenenne pone n
omoxosxcrne n npnnxrnn pemennx o noxynxe npoyxron:
- rypncrnuecxax noesxa;
- xononntnnx
- crnpantnax mamnna;
- noxo n nnpx;
- noxo na ]yrontnt maru;
- xomntmrep;
- anromonnt;
- xnaprnpa/om;
- opasonanne nx ere;
- meentnt rapnnryp.
Kax +ro pacnpeenenne pone moxer trt
ncnontsonano n mapxernnre ronapa?
3. Hasonnre n onnmnre merot norpenrentcxo
connannsannn n omoxosxcrne: a) no xpnrepnm xapaxrepa
yuacrnx ponrene n crapmnx pocrnennnxon n ) no
xpnrepnm crenenn camocroxrentnocrn noxynounoro
noneennx ere. Kaxoe snauenne nmemr +rn merot n xax
nx moxno ncnontsonart n mapxernnre?
4. Oxapaxrepnsyre nnnxnne ]axropa omoxosxcrna
na nponecc npnnxrnx (no +ranam) o noxynxe xonxpernoro
ronapa.
uaxropt
omoxosxcrna
3rant nponecca pemennx norpenrenx o noxynxe npoyxra H
1. Ocosna-
nne norpe-
nocrn
2. Hn]op-
mannonnt
noncx
3. Onenxa n
ntop
antrepnarnn
4. Hoxynxa
5.
Hocneno-
xynounte
nponecct
1. Crpyxrypa

2. Cranx xns-
nennoro nnxna

3. Connantnt
craryc

5. 3anonnnre anntmn (u, M, C, T) marpnny crparernn
mapxernnra (cm. pnc. 6.5), ocnonanno na nponecce npnnxrnx
pemennx omoxosxcrnom ntpannoro cermenra nx
ntpannoro npoyxra.
Crann nponecca npnnxrnx
pemennx
Bonneuennte
unent omo-
xosxcrna (u)
Mornnannx n
nnrepect
unenon omo-
xosxcrna (M)
Crparernx (C)
n raxrnxa (T)
mapxernnra
Ocosnanne nponemt

Hn]opmannonnt noncx

Onenxa antrepnarnn

Hoxynxa

Hcnontsonanne/norpenenne

Hsannenne/yrnnnsannx

Onenxa nocne noxynxn

Pasen III
Bnyrpennne ]axropt
noneennx norpenrene

Coepaanne pasena III
Inana 7. Bocnpnn1ne
7.1. Opaorxa nn]opmannn n nocnpnxrne
7.2. 3xcnosnnnx
7.3. Bnnmanne
7.4. Hnrepnperannx
7.5. Hamxrt n nocnpnxrnn
7.6. Bocnpnxrne n mapxernnronax
crparernx
Bonpoci u saoauu
Inana 8. Oynenne, naun1t n nosnnnonnponanne
npoyx1a
8.1. Cymnocrt oyuennx
8.2. Merot oyuennx norpenrene
8.3. Ocnonnte xapaxrepncrnxn oyuennx
8.4. Hamxrt n oyuennn
8.5. Crparernx nosnnnonnponannx
npoyxra
Bonpoci u saoauu
Inana 9. Mo1nnannn, nnnnoc1t n +uonnn
9.1. Cymnocrt mornnannn
9.2. Teopnn mornnannn
9.3. Mornnannonnax reopnx n mapxernnronax
crparernx
9.4. Hnunocrt
9.5. 3monnn
Bonpoci u saoauu
Inana 10. Hepconantnme nennoc1n, ansnennmn c1nnt n
pecypcm no1pen1enen
10.1. Hepconantnte nennocrn
10.2. Konnennnx xnsnennoro crnnx
10.3. Merot onncannx xnsnennoro crnnx
10.4. Pecypct norpenrene
Bonpoci u saoauu
Inana 11. 3nanne n o1nomenne
11.1. Coepxanne snannx norpenrenx
11.2. Oprannsannx n nsmepenne snannx norpenrenx
11.3. Ornomenne n ero xomnonenrt
11.4. Hsmenenne ornomennx
Bonpoci u saoauu
Pasen III. Bny1pennne qax1opm noneennn
no1pen1enen
. Mt paccmorpenn nnemnne ]axropt norpenrentcxoro
noneennx nnnxnne rpynn. Tenept mt paccmorpnm
nnyrpennne ]axropt norpenrentcxoro noneennx. K
nnyrpennnm ]axropam ornocxrcx nponecct, nocpecrnom
xoroptx nnnnnyym pearnpyer na nnnxnne rpynn, na
nsmenennx cpet n mapxernnronte ycnnnx.
Bnyrpennne ]axropt sarparnnamr noneenne noxynarenx
xax nnnnnyyma, rora xax nnemnne ]axropt xax unena
connantno rpynnt. Bnemnne ]axropt sarparnnamr
npenmymecrnenno connantnte acnexrt noneennx
noxynarenx, a nnyrpennne ]axropt ornocxrcx n ocnonnom x
ncnxonornuecxnm acnexram noneennx.
Vnpannenne noneennem norpenrenx xax nnnnnyyma
npenonaraer snanne n ncnontsonanne ncnxonornuecxnx
mexannsmon ]opmnponannx norpenrentcxnx pemenn. B +rom
pasene mt paccmorpnm raxne ]axropt norpenrentcxoro
noneennx, xax: nponecct nocnpnxrnx n opaorxn
nn]opmannn nx npnnxrnx pemennx o noxynxe, nponecc
oyuennx norpenrenx, mornnannx, nnunocrt n +monnn,
xnsnennt crnnt, a raxxe snanne n ornomenne norpenrenx x
npoyxrno c]epe.
Inana 7. Bocnpnn1ne
7.1. Opao1xa nnqopuannn n nocnpnn1ne
Hponecc npnnxrnx pemennx norpenrenem o noxynxe
moxno paccmarpnnart xax nn]opmannonnt nponecc, r.e.
xax nponecc opaorxn norpenrenem nn]opmannn
(crnmynon). Hoxynxa pesyntrar nponecca opaorxn
nn]opmannn. B crpemnennn ynpannxrt pemennem o Hoxynxe
norpenrenx mapxerep apecyer norpenrenm mapxernnronte
crnmynt xomnnexc AP.
Oopaoomra uuqop+auu (information processing) +ro
nponecc Honyuennx crnmynon, nx nnrepnperannn
(rpanc]opmannn n nn]opmannm), xpanennx n ncnontsonannx.
Ha pnc. 7.1 noxasana moent nponecca opaorxn
nn]opmannn n npnnxrnn norpenrentcxoro pemennx.
210 Inana 7. Bocnpnxrne
1

1

cnyuanax 3xcnosnnnx namepennax

Bnnmanne
Hnsxax __________ Btcoxax
nonneuennocrt nonneuennocrt
Opaorxa
nn]opmannn
cenexrnnna
Hnrepnperannx
Hamxrt
Kparxocpounax
onrocpounax
i
Hoxynxa n pemennx o norpenennn
Pnc 7.1. Opaorxa nn]opmannn nx npnnxrnx pemennx
norpenrenem (Hawkins ef at., 1995, p. 238)

Bocnpumue (perception) nponecc oropa, oprannsannn
n nnrepnperannn crnmynon (n rom uncne mapxernnrontx);
nauantnax uacrt nponecca opaorxn nn]opmannn
norpenrenem. B ncnxonornn nocnpnxrne nenocrnoe
orpaxenne oexron npn nx nosecrnnn na oprant uyncrn.
Bocnpnxrne +ro xpnrnuecxn snaunmax exrentnocrt, cnxst-
nammax nnnnnyantnoro norpenrenx c rpynno, cnryanne n
nnnxnnem mapxerepa. Mapxernnronte xommynnxannn onxnt
crponrtcx na ocnone snannx mexannsmon nocnpnxrnx n
opaorxn nn]opmannn norennnantntmn norpenrenxmn.
Omnxn mapxerepon n ncnontsonannn mexannsmon nocnpnxrnx
neyr x nstrountm sarparam na pexnamy, xoropym ne
cmorpxr, na npxmym pacctnxy, xoropym ntpactnamr ne
rnxx, na npesenrannn npoyxron, xoropte ne noxynamr.
Hanonee rpannnonno c]epo nnrepeca x opaorxe
nn]opmannn norpenrenem xnnxercx pexnama. Onaxo +ra
moent axryantna nx ncex xommynnxann. Hepconantnte
npoaxn, nponnxenne npoax n nannx pnnemns ne
menee snaunmte c]ept ncnontsonannx moenn opaorxn
nn]opmannn nenentmn rpynnamn.
Hponecc opaorxn nn]opmannn nx npnnxrnx
norpenrentcxoro pemennx nxnmuaer uertpe ocnonntx
+rana: +xcnosnnnx, nnnmanne, nnrepnperannx n namxrt.
Hepnte rpn +rana nmecre cocrannxmr nponecc nocnpnxrnx.
7.1. Opaorxa nn]opmannn n nocnpnxrne 211

Jrcnosuu (exposure) cnryannx ocrynnocrn nnnnnyyma
crnmyny, npn xoropo cymecrnyer nosmoxnocrt axrnnnponannx onoro
nnn onee ero opranon uyncrn. Hnrepecno, uro n amepnxancxo
repmnnonornn +xcnosnnnx npenonaraer npecrannennocrt
norpenrenx crnmyny, a ne naoopor, r.e. norpenrent npecrannen
(+xcnonnponan) pexname, a ne pexnama npecrannena norpenrenm.
3xcnosnnnx nmeer mecro, nanpnmep, xora npoyxr nnn pexnama
noxnnxercx n c]epe cencopntx nocnpnnnmammnx nepnon spennx,
cnyxa, ocxsannx, oonxnnx, cnyxa.
Buu+auue (attention) nosnnxaer, xora crnmynt axrnnnpymr
onn nnn onee penenropon cencopntx nepnon n nosnnxmee omymenne
nepeaercx n mosr nx opaorxn. Bnnmanne osnauaer pasmemenne nxo-
xmnx crnmynon n onepannonno-pecypcno cpee xornnrnnno cncre-
mt uenonexa.
humepnpemau (interpretation) +ro npnnncanne snauenn
omymennxm. 3ro nonnmanne coomennx, ero onenxa. 3ect
nponcxonr rpanc]opmannx omymenn n nn]opmannm, ronym nx
xpanennx n namxrn. Cronr nnert pasnnny mexy nocnpnxrnem n
omymennem. Bocnpnxrne nenocrnoe orpaxenne oexra, a omymenne
(sensation) orpaxenne nnmt orentntx cnocrn oexra.
Hamxrt (memory) cnyxnr xpannnnmem nn]opmannn. Ona
oecneunnaer xparxocpounoe ncnontsonanne snauenn omymenn
(nn]opmannn) nx nemenennoro npnnxrnx pemenn nnn onee
onrocpounoe yepxanne snauenn omymenn (nn]opmannn).
nx nauana nponecca opaorxn nn]opmannn neoxonmo
nannune crnmyna n ocrynnocrt ero nx opaorxn, npn +rom
nosnnxaer +xcnosnnnx. Hpn nannunn +xcnosnnnn norpenrent moxer
oparnrt cnoe nnnmanne na crnmyn, r.e. nauart ero opaorxy. Bo
npemx +ro opaorxn norpenrent npnnnctnaer snauenne crnmyny,
r.e. nnrepnpernpyer ero. anee, nnrepnpernponannt crnmyn, nnn
nn]opmannx, nocrynaer n namxrt. 3ect nn]opmannx moxer xpannrtcx
n ncnontsonartcx na xparxocpouno nnn onrocpouno ocnone.
Hamxrt raxxe nnnxer na ncnonnenne npetymnx +ranon. Hanpnmep,
uenonex, coxpanxmmn n namxrn cneennx o neoxonmocrn noxynxn
Komntmrepa, onee nocnpnnmunn x pexname xomntmrepon. Ananornu-
no nnrepnperannx crnmynon sanncnr or xpannmtx n namxrn snann n
Hpemecrnymmero ontra. Hpenoxennx ropronnen xomntmrepamn
onennnamrcx xax yonnernopnrentnte/neyonnernopnrentnte na oc-
none snannx norpenrenem cocroxnnx xomntmrepnoro ptnxa.
Horox nn]opmannonntx nponeccon or +xcnosnnnn x namxrn
Hnnent (cm. pnc. 7.1). Cnrnan onxen nporn necxontxo +ranon
o
r
oro, xax on ocrnrner namxrn. Coornercrnenno +]]exrnnnocrt
xom
my
nnxannn sanncnr or ee cnoconocrn coxpanxrtcx n npoxonrt
nce
+
rant nponecca nn]opmannonno opaorxn.

Pnc. 7.2. Opaorxa nn]opmannn cenexrnnna
Hepexo nn]opmannonnte nponecct (+xcnosnnnx,
nnnmanne, nnrepnperannx, sanomnnanne) nosnnxamr
npaxrnuecxn ononpemenno n xnno nnrepaxrnnnt. 3ro
snaunr, nama namxrt nnnxer na nn]opmannm, xoropo mt
npecrannent n sanxrt, n na namy nnrepnperannm +ro
nn]opmannn. B ro xe npemx namxrt ]opmnpyercx
nn]opmanne, xoropym ona nonyuaer.
Kax nocnpnxrne, rax n namxrt upesntuano
cenexrnnnt (pnc. 7.2) [Hawkins at ai, 1995, p. 239]. Hs nce
macct ocrynno nn]opmannn nnnnnyym moxer trt
+xcnonnponan, nnn npecrannen, rontxo orpannuennomy
xonnuecrny nn]opmannn. Hs nce nn]opmannn, xoropo
nnnnnyym npecrannen, rontxo ornocnrentno neontmax
uacrt sannmaer nnnnnyyma (r.e. npnnnexaer ero nnnmanne)
n npoxonr x nenrpantno opaartnamme uacrn mosra nx
nnrepnperannn. Tontxo uacrt nnrepnpernponanno
nn]opmannn coxpanxercx n namxrn. B cnny cenexrnnnocrn
nponecca opaorxn nn]opmannn uacrt nnrepnpernponanno
nn]opmannn ne yer ocrynna nx axrnnno namxrn, xora
nnnnnyymy nyxno npnnxrt pemenne o noxynxe.
Ouennno, uro xommynnxarnpyx c norpenrenem, mapxerep
onxen pemart nponemt ynpannennx nponeccom opaorxn
nn]opmannn norpenrenem. Paccmorpnm noponee crann
nponecca nocnpnxrnx n nosmoxnocrn ero onrnmnsannn
xommynnxaropom.
7.2. 3xcnosnnnn
3xcnosnnnx (exposure) npecrannenne
nnnnnyyma coomennm, xoropoe, nosmoxno, yer
nocnpnnxro nm. 3xcnonnponanne cosacr nosmoxnocrt
roro, uro nnnnnyym nauner opaorxy npecrannenno
3xcnosnnnx
Bnnmanne
Hnrepnperannx
Hamxrt
Crnmynt
7.2. 3xcnosnnnx 213
nn]opmannn. Hponecc opaorxn nn]opmannn naunnaercx, xora
uacrnnt +neprnn n ]opme crnmyntntx nmnyntcon ocrnramr
onn nnn onee opranon uyncrn nnnnnyyma spennx, cnyxa,
ocxsannx, oonxnnx, nxyca. 3xcnosnnnx nosnnxaer c noxnnennem
crnmynon n none nocnpnxrnx penenropon cencopntx nepnon
(oxonuann uyncrnnrentntx nepnon). unsnuecxax nnsocrt crnmyna
x opranam uyncrn, oecneunnammax ocrynnocrt ero nx
nn]opmannonno opaorxn, cosaer cnryannm +xcnosnnnn.
Cnryannx +xcnosnnnn ne osnauaer, uro crnmynt nonyuent
nnnnnyymom. Hpecrannenne nnnnnyyma crnmynam osnauaer
nnmt nomemenne crnmynon n coornercrnymmym nn]opmannonnym
cpey nnnnnyyma. Ho+romy xommynnxarop onxen ntpart
mena, r.e. cpecrna xommynnxannn nepconantnte, nno
mexnnunocrnte nnn macc-mena nx ocrnxennx nenenoro
ptnxa.
Hnnnnyym otuno npecrannen ouent mano uacrn ns
uncna ocrynntx crnmynon (cm. pnc. 7.2). uenonex cmorpnr rontxo
ony renennsnonnym nporpammy n momenr npemenn, unraer onn
xypnan, rasery nnn xnnry. uro xe onpeenxer xaxomy
xonxpernomy crnmyny nnnnnyym yer +xcnonnponan? nnxercx
nn +xcnonnponanne cnyuantm nponeccom nnn
nenenanpannenntm?
Fontmnncrno crnmynon, xoroptm nnnnnyym
+xcnonnponan, ntpant nm camnm. Hanpnmep, nonncxa na rasery
Kommepcanr nnn ee noxynxa ntop crnmynon
(nn]opmannn), xoropo norpenrent xouer cex +xcnonnponart.
Hmn namepenno nmyr +xcnonnponannx cex nexoroptm crnmynam
n namepenno nseramr pyrnx crnmynon.
Cnnerentcrnom axrnnno, camonsnparentno cymnocrn
+xcnonnponannx xnnxercx nepexnmuenne xananon renennsopa npn
noxnnennn pexnamt na +xpane. Hsoperenne ncrannnonno-
ynpannxemoro renenpnemnnxa n nneomarnnro]ona nosnonnno
ontmnncrny norpenrene c raxnm oopyonannem axrnnno
nserart pexnamt.
Btop napnanron +xcnonnponannx nanpannxercx
norpenocrtm n Hn]opmannn, nonesno nnnnnyymy n
ocrnxennn nene. 3rn nenn moryr trt nemenenntmn/cpountmn
nnn onrocpountmn. Hemenenno nentm moxer trt noncx
crnmyna, raxnx xax renenporpamm nx pasnneuennx, pexnamt nx
nomomn n noxynounom pemennn nnn xomnnnmenra nx ynyumennx
name camoxonnennnn. onrocpountmn nenxmn moryr trt
nsyuenne ncnnnnnnt n naexe cart yymn +xsamen,
operenne cnennantnocrn n craryca nyumero mapxernnr-
menexepa, nnn nce rpn nmecre nsxrte. Henn nnnnnyyma n
rnnt nn]opmannn, neoxonmo nx ocrnxennx +rnx nene, xnnx-
ercx ]ynxnne cymecrnymmero n xenaemoro xnsnennoro crnnx
nn-

nnnyyma, a raxxe raxnx xparxocpountx mornnon, xax
rono nnn nmontrcrno.
3xcnonnponanne ontmomy xonnuecrny crnmynon
nponcxonr na onee nnn menee cnyuano ocnone n reuenne
name noncenenno exrentnocrn. Hanpnmep, nepennraxct
no ynnne, mt nnnm pexnamnte mnrt, xoropte ne ncxann
nenenanpannenno.
nx axrnnannn cencopntx penenropon crnmyn onxen
nmert onpeenennt yponent nnrencnnnocrn. Fyyun
npecrannenntmn crnmyny ocrarouno cnnt, cencopnte
penenropt axrnnnpymrcx n xonponannax nn]opmannx
nepeaercx no nepnntm rxanxm x mosry. 3ra axrnnannx
nastnaercx omymennem. Hoxnnenne omymennx cnxsano c
rpemx noporontmn snauennxmn nnrencnnnocrn crnmynon:
nnxnnm, nnn aconmrntm, noporom. 3ro mnnnmym
crnmyntno +neprnn nnn nnrencnnnocrn, neoxonmo nx
nosnnxnonennx omymennx;
nepxnnm noporom. 3ro rouxa, n xoropo
ononnnrentnt pocr nnrencnnnocrn crnmyna ne oxastnaer
nnnxnnx na omymenne;
nopor pasnnunx mnnnmantnoe nsmenenne n
nnrencnnnocrn crnmyna, sameuaemoe nnnnnyymom.
uacrt nccneonarene yrnepxaer, uro crnmyn
onxen ocrnrart no mentme mepe nnsmero nopora nx
nosecrnnx na nnnnnyyma, pyrne ormeuamr, uro
crnmynt c nnrencnnnocrtm, ne ocrnramme nnxnero
nopora, moryr trt ecrnenntmn. 3ra xonnennnx nonyunna
nasnanne nocosnarentnoro yexennx (subliminal
persuasion) [Engel et ai, 1995, p. 474]. K meroam
nocosnarentnoro nnnxnnx na norpenrenx ornocnrcx
+xcnonnponanne nnnnnyyma xparxocpountm (mnn-
nncexynt) coomennxm, xoropte on ne ycnenaer
ocosnanart. 3ro, nanpnmep, ncranxn xapon n pexnamnte
ponnxn. Pesyntrart +xcnepnmenron noepxnnamr
nosmoxnocrt nnnxnnx na ornomenne x npoyxry es
cosnarentno xornnrnnno exrentnocrn.
Hpaxrnxa mapxernnra nepexo rpeyer onennrt, xaxne
crnmyntnte pasnnunx yyr nocnpnnxrt norpenrenem.
Hanpnmep, xaxo onxna trt cxnxa c nent nx roro,
urot norpenrenn onennnn ee xax snaunmym. Hnn xaxnm
onxno trt pasnnune mexy crapo n nono nepcne
npoyxra, urot ono tno sameueno norpenrenem. Ho-
poronoe pasnnune neoxonmo nx renepnponannx
nocnpnxrnx nsmenennx. 3axon Beepa cnxstnaer nennunny
nsmenennx (entra I) c nauantno nennunno snauennx
crnmyna (I):

re K xoncranra, pasnnunax nx opranon uyncrn.
,
I
I
K
A
= ,
I
I
K
A
=

7..3. Bnnmanne 215

Tax, nanpnmep, nsnecrno, uro cxnxa, cnoconax npnnneut x
pacnpoaxe, cocrannxer 15%. 3ro snaunr, uro nx npoyxra
nauantno cronmocrtm 100 onn. norpenrent nocnpnmer xax
mnnnmantno snaunmoe cnnxenne nent na 15 onn.
7.3. Bnnuanne
Bnnmanne (attention) nosnnxaer, xora crnmynt axrnnnsnpymr
onn nnn onee penenropon cencopntx nepnon n noxnnxmmeecx n
pesyntrare omymenne ner x mosry nx opaorxn. anexo ne nce
crnmynt, axrnnnpymmne namn cencopnte penenropt na crann
+xcnosnnnn nonyuamr antnemym opaorxy. Hnnnnyym
nocroxnno +xcnonnponan xonnuecrny crnmynon, n rtcxun pas
ontmemy, uem on cnocoen opaorart. Tax, nanpnmep, rnnnunt
amepnxancxn cynepmapxer nmeer 1820 rtc. nnnnnyantntx
nanmenonann. nx roro urot sanxrt cnoe nnnmanne xaxtm ns +rnx
oexron, nnnnnyymy norpeymrcx uact. Henosmoxno opaorart
nce crnmynt, ocrynnte x opaorxe n annt momenr. Ho+romy
nmn nsnparentnt n opamennn cnoero nnnmannx na coomennx.
Cenexrnnnocrt, nnn nsnparentnocrt, nmeer ontmoe snauenne
nx mapxernnra n xommynnxann c norpenrenxmn. Hanpnmep, oruer
corpynnxon ueepantno Toprono Komnccnn CBA noxastnaer, uro
npeynpexenne o npee nx sopontx sameuamr menee T% unrammnx
cnrapernym pexnamy. urenne pexnamt npxmo pacctnxn n CBA
ynano c nyx rpere apecaron n 1970-x rr. o menee uem nononnnt n
xonne 1980-x rr. Pesyntrart nccneonann rasert Newsweek onapy-
xnnn, uro nnmt 62% aynropnn renespnrene ocraercx n xomnare no
npemx nepeaun pexnamt n nnmt rpert ns ocranmnxcx (22% aynro-
pnn) cmorpxr na +xpan [Hawkins et ai, 1995, p. 240]. Ho+romy xaxt,
xenammn +]]exrnnno xommynnxarnponart c norpenrenxmn, on-
xen snart, xax opecrn nnnmanne nnnnnyyma nocne ocrnxennx ero
+xcnosnnnn crnmyna.
Hocxontxy ononpemennax opaorxa ncex ocrynntx
crnmynon Henosmoxna, xornnrnnnax cncrema ocymecrnnxer
nocroxnnt monnropnnr cencopntx cnrnanon, ntnpax nexoropte ns
nnx nx antneme opaorxn. Taxoe orcnexnnanne nosnnxaer na
npecosnarentnom yponne n npecrannxer coo opaorxy na crann
npennnmannx. Crnmynt, npomemne nponecc orcnexnnannx,
nocrynamr na nropym cranm moenn nponecca nn]opmannonno
opaorxn nnnmanne. Bnnmanne onpeenxercx xax npecrannenne
crnmyny nponeccnnrontx pecypcon nnnnnyyma.
_

Hoynrt norpenrenx oparnrt nnnmanne na ro, uro
xomnannx xouer coomnrt n uro ona xouer npoart, ona
ns ceptesntx nponem mapxernnrontx xommynnxann.
Exenenno xnrent cnantnoro paona Mocxnt ntpactnaer
ns cnoero nouronoro xmnxa oxono 5 pexnamntx nncronox.
3nexrponnte nouronte xmnxn ananornuno sacopxmrcx
cnamom. Amepnxancxn norpenrent cranxnnaercx c onee
uem 300 pexnamntmn coomennxmn xaxt ent. Cpenn
amepnxancxn (n poccncxn, ymaercx, roxe) renespnrent
nnnr onee 100 pexnamntx coomenn n ent. K coxanennm
mapxeronoron, ontme uacrn +ro pexnamt ne cyxeno
onnaert nnnmannem norpenrenx, neoxonmtm nx
nnnxnnx na ero noneenne.
Hpnsnanax peantnocrt cenexrnnnocrn nnnmannx,
naxno snart xaxne ]axropt nnnxmr na pasmemenne
norpenrenem +roro orpannuennoro pecypca. uaxropt,
onpeenxmmne nnnmanne, moxno pasennrt na rpn rpynnt:
crnmyntnte, nnnnnyantnte (nepconantnte) n
cnryannonnte.
C1nuyntnme qax1opm

Crnmyntnte ]axropt +ro ]nsnuecxne
xapaxrepncrnxn camnx crnmynon. Crnmyntnte ]axropt
nnnmannx xonrponnpyemt, r.e. nmn moxno mannnynnponart
n nnrepecax operennx/nontmennx nnnmannx. Px
crnmyntntx xapaxrepncrnx otuno npnnnexaer nnnmanne
norpenrenx nesanncnmo or ero nnnnnyantntx cnocrn.
Paccmorpnm noponee crnmyntnte ]axropt, nnn
xapaxrepncrnxn, crnmynon.
Pasmep n nnrencnnnocrt. Bepoxrnocrt opamennx
nnnmannx na crnmyn sanncnr or pasmepa crnmyna. Fonee
xpynnte crnmynt nmemr ontme mancon trt
sameuenntmn, uem crnmynt mentmero pasmepa. Vnennuenne
pasmepa pexnamnoro oxnnennx nontmaer ero manct
npnnneut nnnmanne. uacrora ncranxn pexnamt n xypnan
nmeer +]]exr, ananornunt pasmepy pexnamt. Tpn ncranxn
renepnpymr onee uem nonoe nosecrnne n cpannennn ,c
ono ncranxo. Bepoxrnocrt npoyxra trt sameuenntm n
marasnne sanncnr or pasmepa orneennoro emy mecra na
nonxe. 3ro moxer trt ocoenno naxno nx npemeron
nmnyntcntx noxynox. Hnrencnnnocrt crnmyna (rpomxocrt
snyxa, xpxocrt nsopaxennx) ecrnyer rem xe opasom, uro
n pasmep.
Hner n nnxenne. pxo pacxpamennte n nnxymnecx
npemert onee samernt. pxo oxpamennax ynaxonxa nmeer
ontme mancon npnnneut nnnmanne, uem rycxnax.
Hccneonannx pexnamt n raserax noxasann, uro oannenne
onoro nnera x uepno-eno pexname ynennunnaer npoaxn
na 41%. Onaxo +]]exr xonrpacra moxer oycnonnrt
oparnt pesyntrar. Ecnn nce pexnamnte coomennx n
xypnane
7.3. Bnnmanne 217

nnernte, uepno-enax pexnama moxer npnnneut ocooe nnnmanne.
nnxenne peantnoe nnn nocnpnnnmaemoe raxxe npnnnexaer
nnnmanne.
Hosnnnx +ro pasmemenne oexra n nnsyantnom none
uenonexa. Oexrt, nomemennte oxono nenrpa nnsyantnoro nonx,
onee nepoxrno yyr sameuent, uem re, uro na xpam nonx. 3ro
ocnonnax npnunna, nouemy nponsnonrenn norpenrentcxnx
ronapon oxecrouenno xonxypnpymr sa npocrpancrno na yponne
rnas n axanentx marasnnax. Mecro n xonne npoxoa raxxe
ntnrptmno (+xcnosnnnx ntcoxo nepoxrna no npemx nnxennx
norpenrenx no npoxoy). Ananornuno pexnama co cropont
npano pyxn nonyuaer ontme nnnmannx, uem ra, uro co cropont
neno.
Hosnnnx na neuarno crpannne raxxe nnnxer na
npnnneuenne nnnmannx. Bepxnn nent yron crpannnt
nanonee nepoxrno npnnnexaer nnnmanne, rora xax npant
nnxnn nanmenee nepoxrno (noromy uro unramr cnena nanpano
n cnepxy nnns).
Bnnmanne x pexname, pasmemenno n otuno nepeaue
nemannx (]nntma, rox-moy), ntme, uem x pexname, rpancnnpyemo
naxerom n nepeptnax mexy nepeauamn. Pexnamnte
coomennx n nauane n xonne nepeaun crpaamr or oxnnenn n
pyrnx, ne ornocxmnxcx x nepeaue marepnanon. Bepoxrno
no+romy na renexananax nnoxrcx sacranxn npemecrnymmne n
sanepmammne nox pexnamntx coomenn.
Hsonxnnx +ro orenenne oexra-crnmyna or pyrnx
oexron. Hcnontsonanne enoro npocrpancrna n npecce
nomemenne xoporxoro coomennx n nenrpe nycroro nnn enoro
pexnamnoro nonx.
uopmar ornocnrcx x ro manepe, n xoropo coomenne
npecranneno. B nenom npocrax, npxmonnnenax npesenrannx
nonyuaer ontme nnnmannx, uem cnoxnax npesenrannx.
Cnoxnocrt +nemenron coomennx rpeyer nontmenntx ycnnn
nx opaorxn coomennx n noromy cnnxaer nnnmanne.
Pexnamnte coomennx, xoroptm neocraer xcno nnsyantno
rouxn opnenrannn, nnn nmemmne neaexnarnym nnamnxy
(cnnmxom tcrpym, menennym, nnn cxauymym), sarpynent n
opaorxe, uro raxxe cnnxaer nnnmanne. Ananornuno nno-
crpannt axnenr, neaexnarnt snyx n ]ononte mymt
aynocoomenn sarpynxmr nonnmanne n ne cnococrnymr
nnnmannm x coomennm. Onaxo ]opmar nsanmoecrnyer crporo
c nnnnnyantntmn xapaxrepncrnxamn pennnnenra coomennx.
To, uro nexoropte nnnnnyymt naxoxr cnoxntm, pyrne
naxoxr nnrepecntm. uopmar noono pyrnm crnntntm
+nemenram onxen trt paspaoran c yuerom nenenoro ptnxa.
Komnpecconannte (cxarte) coomennx. Vcxopenne remna
coomennx moxer nontcnrt nnnmanne. Taxne coomennx
nastnamrcx xom-
npecconannte coomennx. B onom +xcnepnmenre 30-
cexynnte pexnamnte ponnxn tnn cxart o 24 cexyn c
nomomtm ycrpocrna ne paspymammero snyx.
Komnpecconannte ponnxn oxasannct onee nnrepecntmn n
renepnponann ne mentmn yponent sanomnnannx, uem
cranaprnte ponnxn. Vponent nnnmannx x
xomnpecconannomy coomennm naptnpyer n sanncnmocrn or
rnna coomennx, npoyxra n xapaxrepa aynropnn.
Coornercrnenno nnrepnperannx xomnpecconannoro
coomennx raxxe naptnpyer n ne ncera naronpnxrna.
Konnuecrno nn]opmannn. 3ror ]axrop ornocnrcx
ontme xo ncemy crnmyntnomy nonm, uem x xaxomy-nno
xonxpernomy npemery n +rom none. Xorx cymecrnymr
snaunrentnte napnannn cpen nnnnnyymon, nce
norpenrenn nmemr orpannuennte cnoconocrn opaa-
rtnart nn]opmannm. Hn]opmannonnax neperpysxa
nosnnxaer, xora norpenrenn cranxnnamrcx c raxnm
xonnuecrnom nn]opmannn, xoroptm onn ne moryr
sannmartcx. Bmecro +roro onn nnaamr n ]pycrpannm n nno
orxnatnamr pemenne, enamr cnyuant ntop, nnn
ncnontsymr neonrnmantno manym nopnnm nce ocrynno
nn]opmannn.
Mapxerept, rocyapcrnennte crpyxrypt n pasnnunte
rpynnt norpenrene xorxr, urot npoyxrnte +rnxerxn,
ynaxonxn n pexnama npeocrannxnn ocrarounym
nn]opmannm nx npnnxrnx nn]opmnponannoro pemennx.
3ror noxo uacro pexomenyercx perynnpymmnmn
opranamn n oxsarenen nx pxa ronapon, nanpnmep
nexapcrn.
Hoxo o nonnom pacxptrnn nn]opmannn ocnonan na
npenonoxennn, uro xaxt norpenrent npourer ncm
erantnym nn]opmannm, neoxonmym nx xonxpernoro
pemennx. Onaxo norpenrenn uacro ne unramr n ne
ncnontsym nonnocrtm erantnym nn]opmannm, ocoenno
npn nnsxononneuenno noxynxe. Bmecro +roro onn moryr
ncntrtnart nn]opmannonnym neperpysxy n nrnopnponart
ncm nnn ontmym uacrt ocrynno nn]opmannn.
Omecrnennax nonnrnxa nepexo onxna trt
ontme osaouena nepoxrnocrtm roro, uro nn]opmannx
samer nnnmanne apecara, uem npocro ee ocrynnocrtm.
Tax, nanpnmep, ]eepantnt saxon CBA rpeyer or ncex
anxon, npnnanexamnx ueepantnomy pesepny, erantno
oxcnxrt cnonm norpenrenxm cncremy samnrt,
ncrpoennym n cncremy rpanc]epra ener +nexrponntx
anxoncxnx onepann. Ho+romy Cenepo-sanant
nannonantnt anx Mnnneanonnca tn ntnyxen cosart n
pasocnart nnctmo, oxcnxmmee +ro cnonm 120 rtc
norpenrenxm. Fanx paspaoran n pasocnan cnoe coomenne
oemom 4.5 rtc. cnon (25 crp.), ncrparnn na +ro 69 rtc.
onn. B 100 nnctma anx nomecrnn cnennantnt naparpa],
xoropt npenaran unrarenm 10 onn. rontxo sa
onapyxenne +roro naparpa]a. Ho npomecrnnn
7.3. Bnnmanne 219
mecxnen nn onn uenonex ne oparnncx sa entramn!
[Hawkins, et 1995, p. 602].
Hoeusua. Heotunt nnn neoxnannt crnmyn raxxe
npnnnexaer nnnmanne. Opasnt sanaxa yxon na crpannnax
xypnana, ronopxmne n mystxantnte pexnamnte orxptrxn co
ncrpoenntm mnxpounnom Hpnmept neotuno,
nnnonannonno pexnamt.
Hpue:erame:iua cnovrnepcoua. Hcnontsonanne
npnnnexarentno moenn c nnsxnmn x neantntm nnsyantntmn
xapaxrepncrnxamn nontmaer nnnmanne x coomennm. Hsnecrnte
cnoprcment, nonnrnxn, nennt n xauecrne cnoyxnepcon pexnamt
cnyxar ro xe nenn.
Hpuei:uie cmu+v:i euu+auu. K raxnm crnmynam
ornocxrcx rene]onnt snonox, snonox n nept, peaxnnx nnnmannx
na xoropte npnntuna n sayuena norpenrenem.
Hnnnnyantnme qax1opm
Hnnnnyantnte ]axropt +ro xapaxrepncrnxn
nnnnnyyma, onpeenxmmne ero nnnmanne x coomennm.
Hnnnnyantnte ]axropt naxoxrcx, xax npannno, nne xonrponx
mapxerepa. Ho nx cymecrnonanne neoxonmo npnsnart n
paccmarpnnart n xauecrne xpnrepnen onenxn mapxernnrono
crparernn.
humepec u:u nompeouocmi npenmymecrnennte
xapaxrepncrnxn, nnnxmmne na nnnmanne. Hnrepec orpaxenne
xnsnennoro crnnx norpenrenx, rax xe xax pesyntrar
onrocpountx nene n nnanon (nanpnmep, crart menexepom
npoax) n xparxocpountx norpenocre (nanpnmep, ronoa).
Kparxocpounte nenn n nnant ncntrtnamr cnntnoe nnnxnne
cnryannn. Boanox nnnnnyymt pasnnuamrcx no cnoe
cnoconocrn trt sanxrtmn nn]opmanne.
Hnnnnyymt nmyr (+xcnosnnnx) n nsyuamr (sannmamr
cnoe nnnmanne) nn]opmanne, ornocxmecx x nx rexymnm
norpenocrxm. Hanpnmep, nnnnnyym, pasmtmnxmmn o
ornycxe, nepoxrno, yer Hpnnneuen pexnamo, ornocxmecx x
ornycxy. Ponrenn c manentxnmn ertmn onee cxnonnt sameuart
n unrart npeynpexammne +rnxerxn na npoyxrax nnrannx, uem
nspocnte es manentxnx ere. Iononte nmn onee
nocnpnnmunnt x nnmentm crnmynam.
Omuoueuu. B coornercrnnn c reopne xornnrnnnoro
coornercrnnx nmn crpemxrcx noepxnnart cornaconannt,
nocneonarentnt Haop neponann n ornomenn.
Henocneonarentnocrt, necornaconannocrt n xornnrnnno cncreme
cosaer nenaronpnxrnoe ncnxonornuecxoe nanpxxenne.
Coornercrnenno nmn nocnpnnmunnt x nn]opmannn,
noepxnnamme nnn nontmamme cornaconannocrt
ornomenn, n nseramr nn]opmannm, pocammym ntson nx
neponannxm n ornomennxm.
Vpoeeui aoanmauu. Aanrannx, nnn npnntxanne
pennnnenra x crnmyny, neer x romy, uro crnmyn nepecramr
sameuart. Ho+romy nsan n ]opmar coomennx (pexnamt,
ynaxonxn) nepexo menxmrcx, mon]nnnpymrcx no
nsexanne npnntxannx. Crparernx nonropa pexnamntx
coomenn raxxe onxna yunrtnart onacnocrt norepn nnn-
mannx ns-sa npnntxannx.
Be:u:uua euu+auu. nnrentnocrt npemenn ]oxyca
nnnmannx na crnmyne orpannuenna. uepes npomexyrox
npemenn nnnmanne nepexnmuaercx na pyro crnmyn.
Ho+romy xoporxax pexnama nepexo ntnrptmna, rax xax
yxnatnaercx n orpannuennt pecypc xonnenrpannn
nnnmannx pennnnenra.
Cn1yannonnme qax1opm
Cnryannonnte ]axropt +ro crnmynt, xoropte
nnynnpymrcx cpeo, raxne xax orpannuennocrt npemenn
nnn nepenonnennt marasnn.
Ouennno, cnemamne nmn menee cxnonnt sannmart cnoe
nnnmanne ocrynntmn crnmynamn, uem re, uro pacnonaramr
nstrountm npemenem. Tax, nanpnmep, oxasanmnct n
nnrentnom nonere es xnnrn, uenonex unraer pexnamy n
annaxypnane. Hoxynarenn n nenaronpnxrno ocranonxe
(nepenonnennt marasnn nnn cnnmxom mymnt marasnn,
re cnnmxom xapxo nnn xonono) ne oparxr nnnmannx na
mnorne crnmynt. Onn ntramrcx mnnnmnsnponart cnoe npemx
npetnannx n raxo cpee.
Koumpacm crnmyna n ]ona nontmaer nnnmanne.
Btnrptmnte sarononxn nepexo ornnuaer napaoxcantnocrt
snyuannx. Konrpacr pexnamt c oxnannxmn n oxpyxammnm
marepnanom noyxaer mnornx oparnrt nnnmanne na
pexnamy.
Ho mepe pacnpocrpanennx renenpnemnnxon spnrenn nce
uame ncnontsymr ero coomennx xax ]on nx cnoe
exrentnocrn. Konrpacr pexnamt c ]onono cpeo cnyxnr
]axropom npnnneuennx nnnmannx.
Boe:e:euuocmi e cumvaum. Otuno aynropnx cmorpnr
]nntm n unraer rasery ns-sa nx coepxannx, a ne nx roro,
urot cmorpert pexnamy. uem ntme nonneuennocrt spnrenx
n coepxarentnt +nemenr cnryannn xommynnxannn, rem
ontme nepoxrnocrt npnnneuennx ero nnnmannx x pexname.
Cymnocrt nepeaun nnnxer na +]]exrnnnocrt pexnamt.
Ho+romy pexnamoarenn onxnt crpemnrtcx pasmemart
pexnamy n nepeauax, axryantntx nx neneno aynropnn.
Hecqorvcupoeauuoe euu+auue. B nponecce ntcoxo
nonneuennocrn norpenrent ]oxycnpyer nnnmanne na
nexoroptx acnexrax cpet n
7.4. Hnrepnperannx 221
sanncnmocrn or crnmyna, nnnnnyyma nnn cnryannonntx
]axropon. Onaxo crnmynt moryr nonyunrt nnnmanne es
npenamepennoro nnn cosnarentno ]oxycnponannx nnnmannx.
Hsnecrno, uro nenax uacrt nonymapnx npenmymecrnenno
ornercrnenna sa nepantnym nn]opmannm, cnmnontnoe
npecrannenne, nocneonarentnt ananns n cnoconocrt
nnnnnyyma ocosnanart nponcxoxmee n coomnrt o +rom.
Hpanax uacrt mosra nmeer eno c xaprnnno/opasno,
reomerpnuecxo, esnpemenno n nenepantno nn]opmanne, ne
oecneunnax cnoconocrt nnnnnyyma nepantno onoxnrt o
+rom.
Henoe nonymapne nyxaercx n ocrarouno uacrom ortxe.
Onaxo npanoe nonymapne moxer nerxo cxannponart ontmoe
xonnuecrno nn]opmannn n reuenne npoonxnrentnoro nepnoa
npemenn. 3ro nosnonnno Krugman npenonoxnrt, uro cnoconocrt
npanoro nonymapnx x nocnpnxrnm xaprnnt nosnonxer tcrpoe
cxannponanne cpet urot ntpart ro, na uem nenoe
nonymapne onxno cocpeorounrtcx [Hawkins et ai, 1995, p. 249J .
Ho+romy coomennx, nonropxemte n reuenne nepnoa npemenn,
moryr nmert snaunrentnt +]]exr, rpyno onennmt
rpannnonntmn nsmepnrenxmn pexnamno +]]exrnnnocrn.
Hoocosuame:iuie cmu+v:i. Coomenne moxer trt
npecranneno cnnmxom tcrpo, nnn cnnmxom mxrxo, nnn rax
samacxnponano pyrnmn coomennxmn, uro uenonex ne ocosnaer
roro, uro on nnnr nnn cntmnr +ro coomenne. Taxoe
coomenne xnnxercx nocosnarentntm n sannmaer nnnmanne es
ocosnanannx +roro nnnnnyymom.
7.4. Hnrepnperannx
humepnpemau (interpretation) +ro npnnncanne snauennx
omymennm. Ha +ro rperte crann nponecca opaorxn
nn]opmannn nponcxonr nonnmanne n onenxa pennnnenrom
crnmyntnoro nosecrnnx. B pesyntrare couerannx
nnnnnyantntx xapaxrepncrnx pennnnenra, crnmyntntx n
cnryannonntx xapaxrepncrnx cosaercx nenocrnax ]opma
nosecrnnx, nnrepnpernpyemax pennnnenrom (pnc. 7.3).
Hnrepnperannx nxnmuaer xax xornnrnnnt (]axrnuecxn)
Komnonenr, rax n a]]exrnnnym, nnn +monnonantnym, peaxnnm.
Koeuumueua uumepnpemau (cognitive interpretation) +ro
nponecc, nocpecrnom xoroporo crnmynt pasmemamrcx pennnnenrom
n cymecrnymmne xareropnn snauenn. Honeenne norpenrenx
sanncnr or roro, xax on xareropnsnpyer mapxernnronte crnmynt.
Or xareropn-
222

Inana 7. Bocnpnxrne

Xapaxrepncrnxn
nnnnnyyma

Henocrnax
]opma

Xapaxrepncrnxn
crnmyna

Cnryannonnte
xapaxrepncrnxn
Hnrepnperannx:
Kornnrnnnax
A]]exrnnnax
Pnc. 7.3. erepmnnanrt/]axropt nnrepnperannn
sannn crnmynon sanncnr nx onenxa. Hponecc xareropnsannn, nnn xor-
nnrnnno nnrepnperannn crnmynon, nnrepaxrnnnt nponecc. o-
annenne nono nn]opmannn x cymecrnymmnm xareropnxm nsmenxer +rn
xareropnn n nx ornomennx c pyrnmn xareropnxmn. Hanpnmep, xora CD-
nneep tn nnepnte npecrannen norpenrenxm, onn, nx roro urot
onennrt nonnnxy, nanonee nepoxrno, ornecnn ero x ome xareropnn
nneepon. C antnemnm pocrom ontra n nn]opmannn mnorne norpenrenn
nonyunnn onee erantnoe snanne npoyxra n c]opmnponann necxontxo
cyxareropn nx xnaccn]nxannn pasnnuntx mapox n rnnon nneepon
xomnaxr-ncxon.
Komnannn moryr ntrartcx nnnxrt na ro, xax norpenrenn xarero-
pnsnpymr nx npoyxrt (n camn xomnannn roxe). Hanpnmep, c nentm
ornecennx cnonx anromonne x xareropnn ntcoxoxauecrnenntx,
naexntx n yontx n ocnyxnnannn mnponte anronponsnonrenn
npexnnxmr cnennantnte rpeonannx x cnonm o]nnnantntm ncr-
pntmropam n pyrnx crpanax nannune xptroro n orentnoro moy-pyma
(canona), rexcepnnca n cxnaa sanuacre.
Hnnnnyantnax nnrepnperannx moxer nnnxrt na noneenne
ontme, uem oexrnnnax peantnocrt. Hanpnmep, ]npma moxer nnecrn
ntcoxoxauecrnennym nonym mapxy no onee nnsxo nene, uem y
cymecrnymmnx mapox, noromy uro nmeer onee +]]exrnnnoe nponsnocrno
nnn mapxernnront nponecc. Ecnn norpenrent nnrepnpernpyer +ry onee
nnsxym neny xax osnauammym onee nnsxoe xauecrno, nonax mapxa ne
yer ycnemno, necmorpx na oexrnnnym peantnocrt.
Aqqermueua uumepnpemau (affective interpretation) +ro +mo-
nnonantnax nnn uyncrnennax peaxnnx, ntsnannax crnmynom, raxnm xax
pexnama. Tax xe xax n nx xornnrnnno nnrepnperannn ecrt xapaxrepnte
peaxnnn, cymecrnymr nopmantnte (cnocrnennte xyntrype)
+monnonantnte peaxnnn na pexnamy. Hanpnmep, poccnxne n amepnxannt
ncntrtnamr nosnrnnnte +monnn, nnx nsopaxennx manentxnx ere c
xorxramn. B ro xe npemx cymecrnymr nnnnnyantnte
napnannn raxo peaxnnn anneprnx na xomex moxer
pearnponart na raxym xaprnny +monnonantno nerarnnno. nx
npannntno nnrepnperannn coomennx neoxonmt xax xor-
nnrnnnax, rax n a]]exrnnnax peaxnnn na nero.
Hnnnnyantnme xapax1epnc1nxn
Px nnnnnyantntx xapaxrepncrnx nnnxer na
nnrepnperannm. Hanpnmep, non n connantnt xnacc moryr nnnxrt
na snauennx, npnnnctnaemte nnaennm pasnnuntmn npoyxramn.
Coornercrnenno non nnnxer na cymnocrt +monnonantno peaxnnn
na pexnamnpyemte ocronncrna ronapa. 3nanne, mornnannx,
oxnannx naxnte nepconantnte nepemennte, nnnxmmne na
nnrepnperannm.
3uauu (knowledge), xpannmte n namxrn, ocnonnax
erepmnnanra xareropnsannn crnmynon. Ocoenno +ro naxno nx
cnoxntx n nontx npoyxron. 3nannx pesyntrar oyuennx.
3nauennx, npnnnctnaemte raxnm nemam, xax npemx,
npocrpancrno, pyxa n nnera, mnpoxo naptnpymr nx pasntx
xyntryp. 3rn snauennx pesyntrar oyuennx nnnnnyyma
connantntm nopmam. Ho axe nnyrpn ono n ro xe xyntrypt
pasnnunte cyxyntrypt npnnnctnamr pasnnunte snauennx onnm
n rem xe crnmynam. Tax, nanpnmep, cnonocouerannx +nnrnte
xnaprnpt, ecnnarnoe spanooxpanenne, ecnnarnoe o-
pasonanne nx ono uacrn poccnxn nmemr nosnrnnnoe
snauenne, a nx pyro nerpantnoe nnn axe nerarnnnoe.
Mapxerept onxnt trt ynepent, uro nenenax aynropnx oyuena
ncnontsonart re xe snauennx, uro sanoxent n coomenne.
Momueau (motivation) onpeenxer nnrepnperannm n cnny
aexnarnocrn crnmyna axryantntm norpenocrxm. Tax, nanpnmep,
rononte nmn cxnonnt xareropnsnponart crnmynt no xpnrepnm
ornocnmocrn/neornocnmocrn x nnme. Mornnannx raxxe nnnxer na
rnynny npopaorxn crnmyna. Ecnn crnmyn nocnpnnnmaercx xax
nepconantno snaunmt (nonesnt nx yonnernopennx
norpenocrn), nponcxonr onee rnyoxax ero nn]opmannonnax
npopaorxa. Hemornnnponannte norpenrenn ontme ymamr o
xauecrne pexnamt, uem o camom npoyxre. Mornnnponannte
norpenrenn n ontme crenenn cocpeorounnamrcx na camom
npoyxre, uem na xauecrne pexnamt.
Oruoauu (expectations). Hnnnnyymt cxnonnt
nnrepnpernponart crnmynt n coornercrnnn co cnonmn
oxnannxmn. Horpenrenn uacro onennnamr nsnecrnym n/nnn
onee oporym mapxy xax nyumym, uem nenrnunt npoyxr c
nensnecrntm mapountm nasnannem nnn mentme neno.
Hanpnmep, mt oxnaem, uro xnoncxn renennsop nyume, uem
xopecxn, xorx pasnnune na camom ene moxer trt mn-
nnmantntm, nnn axe orcyrcrnonart.
Cnryannonnte xapaxrepncrnxn
Px cnryannonntx xapaxrepncrnx nnnxer na
nnrepnperannm. Bpemennte xapaxrepncrnxn nnnnnyyma,
raxne xax rono nnn onnouecrno, nnnxmr na nnrepnperannm
anntx crnmynon, xax n nacrpoennx. Konnuecrno ocrynnoro
npemenn raxxe sarparnnaer snauennx, npnnnctnaemte
mapxernnrontm coomennxm. Ananornuno ]nsnuecxne na-
pamerpt cnryannn, raxne xax remneparypa, uncno n
xapaxrepncrnxn pyrnx npncyrcrnymmnx nnnnnyymon,
npnpoa marepnantnoro oxpyxennx n npnunna opaorxn
coomennx, nosecrnymr na ro xax coomenne
nnrepnpernpyercx.
B:usocmi (proximity) ornocnrcx x cxnonnocrn nme
nocnpnnnmart oexrt nnn cotrnx, nnsxne onn x
pyromy, xax cnxsannte. 3ror cnryannonnt ]axrop
yunrtnaercx n mapxernnrontx xommynnxannxx. Komnannn
Coca-Cola n General Foods orxasannct pexnamnponart
nexoropte npoyxrt no npemx nepeaun nonocre, noromy uro
onn nepxr, uro nnoxne nonocrn moryr nosecrnonart na
nnrepnperannm nx npoyxron. Bnne-npesnenr no pexname
xomnannn Coca-Cola saxnnn n 1980 r.: 3ro xopnoparnnnax
nonnrnxa Coca-Cola ne pexnamnponart no npemx
renenonocre, noromy uro nonocrn tnamr nnoxne, a Core -
xnsnepaocrnt, necent nannrox [Hawkins et al., 1995, p.
251].
Crnmyntnte xapaxrepncrnxn
Crnmynt onpeenxmr ocnony nx peaxnnn
nnnnnyyma. Cymnocrt npoyxra, ynaxonxa, pexnama nnn
npesenrannx npoax oxastnamr snaunmoe nosecrnne na
axrnnnpyemte ymcrnennte nponecct n na oxonuarentnoe
snauenne, annoe coomennm.
Hpocmoma (simplicity) crnmyna cnococrnyer
aexnarno ero nnrepnperannn. Hmn cxnonnt ntnpart
nanonee ynpomennt napnanr nnrepnperannn noromy
uro on nanonee nerxn n ocrynnt.
Hpecrannenne crnmyna n xommynnxannn onxno
yunrtnart npnnnnn ]nrypa ]on. Hmn cxnonnt
nocnpnnnmart nponcxoxmee n nyx xareropnxx ]nrypa n
]on. unrypa +ro +nemenrt n none nocnpnxrnx, nonyuammne
nanontmee nnnmanne. Ocrantnte, menee snaunmte
+nemenrt, cocrannxmr nepn]epnm nonx nnn ]on. Hanonee
snaxomte oexrt otuno ntenxmrcx. 3naxomoe nnno,
nanpnmep, ntenxercx n ronne. Ananornuno snaxomt cnmnon
mapxn ntenxercx norpenrenem ns omero nonx
nn]opmannn. Hpnnnnn ]nrypa ]on axryanen nx
renepexnamt n pyro nnsyantno-+xcnpeccnnno
xommynnxannn. Hepexo npnnnexarentnte ]oromoenn,
emoncrpnpymmne npoyxr, cranonxrcx ]nrypo, ocrannxx
pexnamnpyemomy npoyxry pont ]ona.

Crnmyn nn]opmannonnoe coomenne nepeaercx c nomomtm
snaxon. Hpnsnanax xpnrnuecxym naxnocrt snauenn, acconnnponanntx co
crnmynom, mapxerept naunnamr ncnontsonart cemnornxy. Cemnornxa _ +ro
nayxa o rom, xax snauennx cosamrcx, noepxnnamrcx n menxmrcx. Ona
]oxycnpyercx na snaxax. 3nax ecrt nce, uro coomaer snauenne, nxnmuax
cnona, xaprnnt, mystxy, nnera, ]opmt, sanaxn, xecrt, npoyxrt, nent n r..
Cymecrnymr omne npnnnnnt oyuennx snauennxm mt nx paccmorpnm
nosnee.
Hnrepnperannx nepantntx crnmynon ornocnrcx x c]epe ncnxo-
nnnrnncrnxn, nccneymme ncnxonornuecxne ]axropt nocnpnxrnx n
peaxnnn na peut nnctmennym nnn ycrnym. Hccneonannx ncnxo-
nnnrnncrnxn cnnerentcrnymr [Engel et ai, 1995, p. 494]:
cnona, uacro ncnontsyemte n noncenenno peun, nerue nonn-
mamrcx n sanomnnamrcx,
nerarnnnte cnona, raxne xax ner nnn nnxora (n cnonoco-
uerannx c nnmn), rpynee n nonnmannn,
norennnan nenonnmannx ntme y npenoxenn naccnnno ]opmt
(Hpoyxr tn paspaoran xomnanne "X"), uem y npenoxennx axrnnno
]opmt (Komnannx "X" paspaorana npoyxr).
Hcnxonnnrnncrt moryr nrpart naxnym pont n cosannn mapountx
nasnann. Taxym paory neer, nanpnmep, amepnxancxax xomnannx Name
Lab, npn ee yuacrnn cosano nasnanne xomntmrepno xomnannn Compaq n
p.
Hpornosnpyx nnrepnperannm peun neneno rpynno, naxno nomnnrt
o nosmoxnom pasnnunn nexcnuecxoro n ncnxonornuecxoro snauenn cnon.
Kaxoe cnono nmeer nexcnuecxoe, nnn cemanrnuecxoe, snauenne
omenpnnxroe snauenne, npnnnctnaemoe cnony n onpeenennoe n cnonape.
Kpome roro, cymecrnyer ncnxonornuecxoe snauenne cnona. 3ro
cnenn]nuecxoe snauenne, npnnnctnaemoe cnony anntm nnnnnyymom
nnn rpynno nnnnnyymon, ocnonannoe na nx ontre n xonrexcre
cnryannn ncnontsonannx repmnna.
Hanpnmep, cemanrnuecxoe snauenne ntpaxennx on sale (na pac-
npoaxe) coxpamenne nent nnxe otunoro yponnx. Onaxo xora +ro
ntpaxenne npnmenxercx n ornomennn mono oext, nexoropte
norpenrenn ntneyr ncnxonornuecxoe snauenne: +ra oexa Vxe
ntmna nnn cxopo nter ns mot.
Hnera raxxe moryr ncnontsonartcx nx nnnmcrpannn naxnocrn
cemnornxn. Mt yxe nnenn, uro nnera nmemr pasnoe snauenne n pasnnuntx
xyntrypax. Hner necer nn]opmannm, nnrepnpernpyemym n coornercrnnn co
snauennem nnera n anno xyntrype. Hanpnmep, ent nner cnmnonnsnpyer
cmeprt n Knrae.
8-3014
Hcrounnx coomennx-crnmyna sarparnnaer ero
nnrepnperannm, rax xe xax n cpecrno maccono
nn]opmannn, re +ro coomenne noxnnxercx. Ouennno,
onepne x coomennm sanncnr or anropnrera ncrounnxa
(rasert, renexanana, nsnecrnoro nnna). Ananornuno cymnocrt
npoyxra nnnxer na ro, xax nponnrammne saxnnennx nnrep-
npernpymrcx.
He rontxo camo coomenne nnrepnpernpyercx n xonrexcre
ero cnryannn, no n nce acnexrt camoro coomennx nnnxmr na
nnrepnperannm. Tax, nanpnmep, manepa noneennx npoanna
moxer nnymart nnn ne nnymart xnnenry onepnx x
npesenrannn cnocrn ronapa. Pennnnenr coomennx
pearnpyer na omn crnnt, nnsyantnt n aynropnt ]on n
pyrne nenepantnte n nepantnte acnexrt coomennx.
Bnemnee coepxanne coomennx n axe orcyrcrnne
coepxannx raxxe nnnxmr na nnrepnperannm.
Mncnnrepnperannx mapxernnrontx coomenn
Kax mapxernnr-menexept, rax n onxnocrnte nnna
connantno nonnrnxn xorxr, urot norpenrenn
nnrepnpernponann coomennx rouno. Tounax nnrepnperannx
nocnpnxrne oexrnnnoro snauennx coomennx. Onaxo
+ucuumepnpemau, r.e. nerounax nnn omnounax
nnrepnperannx otunoe xnnenne xax nx pexnamntx, rax n
nx pyrnx renenepeau. Oxono 30% nce nn]opmannn
mncnnrepnpernpyercx [Hawkins et al., 1995, p. 252J .
Mapxerept, nonnrnxn n o]nnnantnte nnna,
crpemxmnecx xommynnxarnponart c omecrnennocrtm,
onxnt rmarentno nperecrnponart coomennx.
Hperecrnponanne coomenn cpecrno yenrtcx n rom,
uro onn nnrepnpernpymrcx n coornercrnnn c nentm
coomennx.
7.5. Hamxrt n nocnpnxrnn
Hocnenxx cranx nn]opmannonno opaorxn
coxpanenne nn]opmannn n namxrn cocronr n nepeaue
nnrepnperannn (snauennx) crnmyna n onrocpounym namxrt.
Hccneonarenn norpenrentcxoro noneennx uepnamr
cneennx o +rom nponecce ns xornnrnnno ncnxonornn.
Panee mt yxe ronopnnn o cnennannsannn nonymapn
rononnoro mosra n opaorxe nn]opmannn. Henoe nonymapne
paccmarpnnaercx xax nenrp nornuecxoro, acrpaxrnoro n
xonnenryantnoro mtmnennx, rora xax npanoe nonymapne
]oxycnpyercx na rnopuecxom, nnrynrnnnom n opasnom
mtmnennn. Hpanoe nonymapne opaartnaer nsopasnrent-
7.5. Hamxrt n nocnpnxrnn 227
nym nnn nnsyantnym nn]opmannm. Oa nonymapnx yuacrnymr n opa-
orxe nepantno nnn cemanrnuecxo nn]opmannn, xorx cymecrnymr
pasnnunx n rnnax onepann, ntnonnxemtx nonymapnxmn.
Mexy nonymapnxmn cymecrnyer nonoxonnax cnxst, norepx
xoropo ycrpanxer xommynnxannm (omen nn]opmanne) mexy
nonymapnxmn. B +rom cnyuae nonymapnx paoramr nesanncnmo n
napymaercx xommynnxarnnnax ]ynxnnx uenonexa.
Hamxrt nmeer xomnonenr onrocpounoro xpanennx n
xparxocpount axrnnnt xomnonenr. Axrnnnax namxrt +ro uacrt
nce namxrn, xoropax axrnnnponana nnn ncnontsyercx n annt
momenr [Hawkins et al., 1995, p. 287]. Hpnnnmax pemenne o noxynxe,
nnnnnyym nsnnexaer ns onrocpouno namxrn neoxonmym n
ocrynnym nx ncnontsonannx nn]opmannm.
Engel [(1995), p. 503] ennr namxrt na rpn xomnonenra:
cencopnym, xparxocpounym, onrocpounym (pnc. 7.4).
CTHMVH
Cencopnax
namxrt
Kparxocpounax
namxrt
Kparxocpounax
namxrt
Pnc. 7.4. Mnoroyponnenax moent namxrn: rpn cncremt xpanennx
Ceucopua na+mi (sensory memory) npononr nauantnt ananns,
ocnonannt na ]nsnuecxnx cnocrnax crnmyna rpomxocrt snyxa,
]opma nsopaxennx. Hocne npoxoxennx uepes cencopnym opaorxy
crnmyn nocrynaer n xparxocpounym namxrt. Kparxocpounax namxrt
+ro cnoero poa onepannonnoe none, nnn paoun cron. Ona coen-
nxer cencopnt nxo c coepxannem onrocpouno namxrn nx ocy-
mecrnnennx xareropnsannn n nnrepnperannn.
Kpamrocpo:ua na+mi (short-term memory) orpannuena n cnonx
nosmoxnocrxx. Bo-nepntx, ona cnocona yepxnnart nnmt orpann-
uennt oem nn]opmannn n momenr npemenn or uertpex o cemn
ennnn nn]opmannn. Bo-nroptx, nosmoxnocrn yepxannx nn]opma-
nnn n oneparnnno namxrn es axrnnnponannx raxxe orpannuennt.
Tax, nanpnmep, ynnen nomep anromonnx nnn rene]ona, uenonex sa-
tnaer ero onontno tcrpo. Otuno nn]opmannx repxercx n reue-
nne 30 cexyn.
o:eocpo:ua na+mi (long-term memory) npecrannxer
coo neorpannuennoe nocroxnnoe xpannnnme, coepxamee
nce snannx nnnnnyyma. ne ocnonnte xapaxrepncrnxn
onrocpouno namxrn coepxanne n oprannsannx.
cno, uro mapxerept ntramrcx nmnnanrnponart
nn]opmannm
n
cosnanne norpenrenx. Ho+romy naxno snart
]axropt coxpanennx nn]opmannn n namxrn, nsnneuennx
nn]opmannn ns namxrn n ncnontsonannx nsnneuenno
nn]opmannn n npnnxrnn norpenrentcxoro pemennx.
7.6. Bocnpnn1ne n uapxe1nnronan c1pa1ernn
Hn]opmannx ocnonnoe cpecrno nnnxnnx mapxerepa
na norpenrenx. 3nanne nponecca nocnpnxrnx nn]opmannn
ocoenno axryantno nx cneymmnx c]ep:
nnrepner-mapxernnr;
mena-crparernx;
posnnunax crparernx;
paspaorxa roprono mapxn n noro;
pexnama n nsan ynaxonxn;
onenxa n perynnponanne pexnamt.
Hnrepner- mapxernnr
Hnrepner-mapxernnr (internet marketing) mapxernnr,
ncnontsymmn Hnrepner nx paspaorxn, peannsannn n
onenxn mapxernnrontx pemenn. Bce +nemenrt xomnnexca
mapxernnra AP ceronx peannsymrcx n nnrepner-cpee nnn
npn noepxxe nnrepner-rexnonorn, n Hnrepnere
nponoxrcx mapxernnronte nccneonannx. Hponeenne
nnrepner-onpocon npenonaraer pemenne saau
+xcnonnponannx aynropnn, npnnneuennx ee nnnmannx n
npannntno nnrepnperannn pecnonenramn nonpocon.
3aaun ynpannennx npoyxrom n nnrepner-cpee
peannsymr rexnonornn PLM (Product Lifecycle Management,
ynpannenne xnsnenntm nnxnom npoyxra), nxnmuammne
nn]ponoe maxernponanne (digitd mock-up, DMU), a raxxe PDM
(Product Data Management). PLM xonnennnx nnrerpannn
cncrem, yuacrnymmnx n nponecce paspaorxn, nponsnocrna,
npoaxn, ocnyxnnannx n yrnnnsannn npoyxron, npexe
ncero rexnnuecxn cnoxntx camoneron, anromonne, cyon,
rexnnuecxoro oopyonannx. Cncremt PLM ncnontsymr
xomnannn Boeing, Airbus, Kpnorenmam, Ipaxancxne
camonert Cyxoro, Anna-
7.6. Bocnpnxrne n mapxernnronax crparernx 229
nnonnt nayuno-rexnnuecxn xomnnexc nm. O.K. Anronona [PC
Week/RE, 28 cenrxpx 2004 r., c. 16].
Taxne npoyxrnte pemennx, xax arpnyrt npoyxra, accoprnmenr
npoyxron, nepexo nnnmt norennnantntm norpenrenem rontxo uepes
Hnrepner. H +ro nocnpnxrne onxno trt ocrarountm nx npnnxrnx
pemennx o noxynxe n naronpnxrntx nx mapxerepa nocnenoxynountx
nponeccon.
Henonte pemennx nnrepner-mapxerepa nnnmt n nerxo cpannnmt
c pemennxmn xonxypenron. Ho+romy onn onxnt nocnpnnnmartcx
noxynarenxmn xax aexnarnte.
Pemennx o pacnpocrpanennn o rom, xax onecrn npoyxr o
rouxn norpenennx, onxnt raxxe nocnpnnnmartcx norpenrenem xax
naexnte. Horpenrent onxen nonepnrt, uro nnrepner-marasnn oecneunr
ocranxy ronapa n coornercrnnn c exnapnpyemtmn oxsarentcrnamn.
Hnrepner-nponnxenne oxnartnaer cocrnenno n~e6-nsan, pas-
paorxy n noepxxy xopnoparnnntx caron n nopranon, coomennx nannx
pnnemns, nnrepner-pexnamy, +nexrponnym nonocrnym pacctnxy, yuacrne
mapxerepon n ]opymax, ncxyccnonntx nncrax n uarax norpenrentcxnx n
cnxsanntx rpynn, neenne web-:oeoe (+nexrponntx xypnanon). Bce +rn
pemennx, urot trt ycnemntmn, onxnt yunrtnart saxonomepnocrn
nocnpnxrnx.
Hponnxenne xomntmrepon, nporpammntx cpecrn, anromonne,
rypncrnuecxnx nyrenox, monntntx rene]onon n mapountx nannrxon nce
uame neercx n Hnrepnere. 3xonomnuecxn axrnnnax n opasonannax
aynropnx norpenrene nce ontme npemenn npononr n Hnrepnere (n rom
uncne na paore) n nce mentme cmorpnr renennsop. Aynropnx nynnuntx
nopranon npnnnexaercx, nanpnmep, ecnnarntmn ycnyramn +nexrponno
nourt n xocrnnra, cpountmn nonocrxmn. Hnrepaxrnnnocrt n, uro naxno,
cermenrannx aynropnn nnrepner-nocernrene (n nn]opmannonnoro
npoyxra) no ocnonntm nnrepecam oecneunnamr nnrepner-CMH gazeta.ru
craryc onoro ns nanonee nocemaemtx poccncxnx nnrepner-pecypcon.
Mena-crparernx

Mapxernnronax crparernx onxna yunrtnart +xcnosnnnx nsn-
parentna n pexo cnyuana. Ho+romy naxno snart, xaxnm cpecrnam
Maccono nn]opmannn, nnn mena, norpenrenn nenenoro ptnxa nanonee
uacro +xcnonnponant. B +rnx mena nanonee nepoxrna ycnemnax
+xcnosnnnx aynropnn coomennxm pexnamt, nannx pnnemns n
nponnxennx npoax.
Hepexo xypnantnte pexnamoarenn nyr antme n
nacrannamr, urot nx pexnama nomemanact nanpornn
xonxperntx crare nnn xononox. Tenepexnamoarenn
osaouent rem, n xaxo uacrn nporpammt noxnnrcx nx
pexnama, n yponnem nnrepeca, ntstnaemtm nporpammo.
Hanpnmep, Pepsi-Cola pasmemaer pexnamnte ponnxn n
nepeauax rpancnxnnn cynepona.
Posnnunax crparernx

Cpea posnnuno ropronnn coepxnr mnpoxn cnexrp
nn]opmannn. Henosmoxnocrt opaorxn nce +ro
nn]opmannn cosaer nx posnnuntx ropronnen nponemy
nn]opmannonno neperpysxn noxynarene. Bo nsexanne
]pycrpannn noxynarene ropronnt onxnt crpemnrtcx
mnnnmnsnponart nponecc opaorxn nn]opmannn noxy-
narenem.
3xcnosnnnx nocernrenx marasnna crnmynam
yunrtnaercx npn nnannponxe roprontx nnomae n nsane
nnreptepa, pasmemennn ronapon n snaxon nx nenrn]nxannn.
Hnreptep marasnna paspaartnaercx rax, urot uacro
ncxomte ronapt pacnonarannct, oecneunnax nyremecrnne
noxynarenx uepes nosmoxno ontmym uacrt marasnna. 3ro
ynennunnaer cymmapnym +xcnosnnnm noxynarenx crnmynam.
Tonapt c ntcoxo nanenxo pasmemamrcx n mecrax nanonee
nnrencnnnoro noroxa noxynarene, urot xannrannsnponart
na nospocme +xcnosnnnn.
Hpnnneuenne nnnmannx norpenrenx x xonxperntm
mapxam n ronapam sanncnr or pacnonoxennx nonox n nennunnt
nonounoro npocrpancrna. Tax, nanpnmep, npenoxenne
orypron mapxn uyo xomnannn Bnmm-Fnnnt-ann mnpoxo
n]]epennnponano (no xnpnocrn, ]pyxronomy nanonnnrenm),
n noromy ntxnaxa ncex napnanron sannmaer ocrarouno
mnoro mecra, ynennunnax +xcnosnnnm mapxn n orrecnxx
oryprt xonxypenron. Btcrannenne n rouxe noxynxn (y xacct)
raxxe npnnnexaer nnnmanne x npoaxe n ntcoxonanenountm
npemeram. Marasnnt nnannpymrcx c xopomo nnnmtmn
nonxamn n narononntmn snaxamn, urot cenart nponecc
opaorxn nn]opmannn maxcnmantno npocrtm. urot
nontcnrt cnoconocrt norpenrene rouno nnrepnpernponart
nenonym nn]opmannm, marasnnt npeocrannxmr cnpanounte
nent. B pecropanax MacDonald's menm c nenamn
npecrannent na croxamn pasaun n nnnt ncem croxmnm n
ouepen nocernrenxm. Ka]e n napnxmaxepcxne ntcrannxmr
nanno c menm n nnrpnnax n na ynnne c rem, urot npoxoxne
mornn nauart nenpenamepennym opaorxy nn]opmannn.
Henonax nn]opmannx n posnnuno rouxe moxer trt
npecrannena no mapxam ronapon na orentnom nanno n
nospacrammem nnn ytnammem nopxxe, oecneunnax cpan-
nenne nen. Hn]opmannx o nnmeno nennocrn, npecrannennax
rem xe opasom, nontmaer cnoconocrt norpenrene ntpart
nanonee noxoxmne ronapt.
Komnnexc nnyrpnmarasnnntx ]axropon (mapxn,
nnannponxa, npecrannenne ronapa n rouxax noxynxn), nnemnne
xapaxrepncrnxn sann n pexnama nce +ro ]opmnpyer nmnx
marasnna. Cemnornxa ncnontsyercx nx nsana rnnepmapxera,
urot crpyxrypa n coepxanne npenaraemo nn]opmannn n
ronapon maxcnmantno coornercrnonann nyxam norpenrene,
rpeonannxm ropronnn n mapxernnrono crparernn.
Paspaorxa roprono mapxn n noro
Topronte mapxn naxnt xax nx norpenrentcxnx, rax n nx
orpacnentx ronapon. Mapounoe nasnanne onxno naronpnxrno
nocnpnnnmartcx neneno aynropne. Komnannn nepexo
ncnontsymr pasnte mapxn nx cnonx npoyxron pasntx
xareropn n pasnnuntx nenontx cermenron. Fpennnr (branding)
xax ynpannenne roprontmn mapxamn moxer rpeonart
cymecrnenntx pecypcon. Ha noepxxy cnoero pena xomnannx
Samsung rparnna eme n 2002 r. oxono 2 mnp onn. [Kommepcanry
24 anpenx 2002 r., c. 13]. Penosnnnonnponanne npoyxra na ptnxe
moxer ntsnart neoxonmocrt cment mapounoro nasnannx. Rxno-
xopecxax xomnannx Gold Star nsmennna cnoe nasnanne na LG n
crpemnennn emoncrpnponart cno nepexo or ananorontx x
nn]pontm +nexrponntm rexnonornxm. Hpnmepom penosnnno-
nnponannx xnnxercx npoaxa poccncxoro anromonnx Xnrynn
n Enpone no mapountm nasnannem Haa. B 2004 r. xomnannx
saxnnna o orxase or roprono mapxn Xnrynn n antnemem
ncnontsonannn mapxn Haa nx ncex nnont ntnycxaemtx
moene AnroBasa [Kommepcanr, 12 ]enpanx 2004 r., c. 17].
Kopnoparnnnte mapxn n mapounte nasnannx nepexo
nno paort nnnrnncron, noopyxenntx xomntmrepntmn
cpecrnamn. Mt yxe ynomnnann o raxo xomnannn NameLab,
cosanme nasnanne Compaq nx noprarnnnoro xomntmrepa,
xoropt nepnonauantno nastnancx Gateway. uoxyc n rom, uro
omee snauenne nepeaercx couerannem snauenn uacre nmenn.
nx Compaq com osnauaer xomntmrep H xommynnxannn, a paq
osnauaer manentxn, xomnaxrnt. Hasnanne xomnannn Intel raxxe
coepxnr cmtcnono xo. Intel cocrannoe nasnanne ns uacre
cnon cnonocouerannx INTegrated ELectronics (nnrerpnponannax
+nexrponnxa). Vnnxantnoe snyuanne npnnnexaer nnnmanne n
cosaer nayunoe nneuarnenne. B nenom xonxpernte repmnnt c
coornercrnymmnmn nnsyantntmn nmnxamn, raxne xax Mustang,
Kannna, Apple (xnoxo), nerue pacnosnart n ncnomnnrt, uem
mnorne onee acrpaxrnte repmnnt.
Bnsyantnoe npecrannenne nasnannx npoyxra nnn
ycnyrn nastnaercx :oeo. Bpn]r, nner nce moxer
nnrepnpernponartcx norpenrenem. Tax, nanpnmep,
crapnnnt mpn]r n noro moxer necrn nn]opmannm o
npnnepxennocrn rpannnxm, a naxnonnt mpn]r
cnmnonnsnpyer nnxenne, nnamnsm.
Pexnama n nsan ynaxonxn
Pexnama n ynaxonxa onxnt ntnonnxrt ne
naxnemne saaun: saxnartnart nnnmanne n coomart
snauenne. K coxanennm, merot, noxoxmne nx pemennx
ono saaun, uacro xonrpnpoyxrnnnt nx pyro.
ecrnnx menexepa nx npnnneuennx nnnmannx x
ynaxonxe nnn pexname sanncxr or nenenoro ptnxa, npoyxra n
cnryannn. Ecnn neneno ptnox sannrepeconan n npoyxrno
xareropnn, nnn n ]npme, nnn n mapxe, nnnmanne yer
npnnneueno. Kax rontxo sannrepeconannte norpenrenn
+xcnonnpymrcx coomennm, onn, nepoxrno, oparxr na nero
nnnmanne.
K coxanennm mapxerepon, ontmym uacrt npemenn
norpenrenn ne sannrepeconant n xonxpernom npoyxre.
Hnrepec norpenrene x npoyxry noxnnxercx rora, xora y
nnx nosnnxaer norpenocrt n npoyxre. Onaxo ocrnut
norpenrene nmenno n +ro rouxe cnoxno. Ho+romy
mapxerept croxr nepe rpyno saaue ntrartcx xommynn-
xarnponart c norpenrenxmn n ro npemx, xora nx nnrepec
nnsox nnn ne cymecrnyer. B raxo cnryannn nosmoxnt ne
crparernn. Ona +ro ncnontsonanne nnrencnnntx
crnmyntntx xapaxrepncrnx nx npnnneuennx nnnmannx x
pexname xpxn nner, xpynnt ]opmar, pesxn snyx.
Bropo noxo npnnxsxa coomennx x reme, n xoropo
sannrepeconan neneno ptnox. Hsnecrnte nnunocrn uacro
ncnontsymrcx n pexname uacrnuno no +ro npnunne, rax xe
xax mmop n cexcyantno npnnnexarentnte moenn.
Konrexcrnax pexnama +ro pexnama,
emoncrpnpyemax nocernrenm nnrepner-crpannnt n
coornercrnnn c npoxnnenntm nm nnrepecom x reme.
Hcnontsyercx na xonrenrntx carax (www.nytimes.com), ca-
rax noncxontx cncrem (Google, Yandex), nopranax
nynnunoro xocrnnra (www.angelfire.com), xpynnemnmn
nnrepner-marasnnamn (www.Amazon.com). Kora nocernrent
nanpaer n crpoxe noncxa nyxnt npemer, na crpannne n
pesyntrarax noncxa napxy co cnncxom nn]opmannonntx
cctnox on nonyuaer n ononnnrentno xononxe eme n
pexnamy no reme cnoero sanpoca. Tem camtm
oecneunnaercx
+xcnonnponanne pexnamnomy coomennm ornocnrentno sannrepeco-
nannoro nnnnnyyma, uro nontmaer manct na pesyntrarnnnocrt
pexnamno xommynnxannn.
B crpemnennn npnnneut aynropnm pexnamoarent nepexo
]oxycnpyer ee nnnmanne na xonxperntx uacrxx pexnamt. Kopnoparnnnax
pexnama pexnama, xoropax ronopnr o xomnannn ontme, uem o npo-
yxre, otuno npnnnexaer ornocnrentno ntcoxn yponent nnnmannx.
Onaxo oxono nononnnt spnrene raxo pexnamt ne sameuamr enn-
crnennt nanonee naxnt +nemenr pexnamt nasnanne xomnannn.
Hpocremn nyrt nsexart +ro nponemt nomecrnrt nmx n nanonee
noxoxmym uacrt pexnamt n sarononox.
Pexnama, ncnontsymmax nnrepect norpenrenx, ne cnxsannte c
npoyxrom (cexcyantnte, nanpnmep), moxer trt ycnemno. Onaxo
ncnontsonanne crnmyntntx xapaxrepncrnx nnn norpenrentcxnx nn-
repecon, ne ornocxmnxcx x npoyxry, nx npnnneuennx nnnmannx
npecrannxer ne onacnocrn. Hepnax onacnocrt no npnnnnny ]nrypa
]on nnnmanne yer ycnemno npnnneueno x crnmyntnomy oexry
(npnnnexarentno moenn), a cocrnenno npoyxr ocranercx
nesameuenntm. Bropax onacnocrt ncnontsonanne crnmyntntx xa-
paxrepncrnx nnn ne cnxsanntx noxynarentcxnx nnrepecon moxer
npnnecrn x nerarnnno nnrepnperannn. Hanpnmep, ncnontsonanne
mmopa n pexname ceptesnoro ronapa moxer ntsnart nocnpnxrne +ro
mapxn xax ncnontsyemo n ouent neceptesntx, cmemntx cnryannxx.
Hpnnnexarentnax pexnama ne ncera coomaer onxnoe snauenne
npoyxra n/nnn aer nyxnym +monnonantnym peaxnnm.
Onenxa n perynnponanne pexnamt
Paccmarpnnax pexnamy n paspese +ranon nn]opmannonno opa-
orxn coomennx norpenrenem, onpeennm uertpe saaun, pemaemtx
ycnemno pexnamo:
+xcnosnnnx. Pexnama onxna ]nsnuecxn ocrnut
norpenrenx;
nnnmanne. Pexnama onxna npnnneut norpenrenx;
nnrepnperannx. Pexnama onxna trt onxntm opasom
nnrepnpernponana;
namxrt. Pexnama onxna trt sanoxena n namxrt rax,
urot
tno nosmoxno nsnneut sanoxennym nn]opmannm npn noxoxmnx
ocroxrentcrnax.
nx onenxn yponnx pemennx saau pexnamt nyxno ymert nsme-
pxrt nenn n pesyntrart.
hs+epeuue orcnosuuu. 3xcnosnnnx raserno n xypnantno
pexnamt uacro nsmepxercx rnpaxom nsannx. Cneyer nomnnrt, uro
peant-
nax nn]pa rnpaxa moxer ornnuartcx or saxnnenno camnm
nsannem Peantnt rnpax nonynxpno rasert moxer
npentmart saxnnennt. Hnsxononynxpnte rasert n xypnant
moryr nmert peantnt rnpax nnxe saxnnennoro. uacro
nn]opmannx o rnpaxe npeocrannxercx xommepuecxnmn
]npmamn. B CBA nn]opmannx o rnpaxe moxer trt
crpyxrypnponana. Onaxo ona ne ncera npecrannena n
crpyxrype, coornercrnymme nenenomy ptnxy. Hanpnmep,
neneno ptnox -nnsmn cno cpenero xnacca, a nn]opmannx
no rnpaxy ana n onenxe oxoon omoxosxcrn.
nx onpeenennx cnymannx pano ncnontsymrcx
nncrt exenennoro onpoca n rene]onnte nnrepntm. Cmorp
renenepeau nsmepxercx npenmymecrnenno cuerunxom,
onpeenxmmnm nxnmuen nn renennsop n na xaxom xanane.
3rn ycrpocrna nosnonxmr nxnmunrt renennsop naxarnem
onpeenenno xnonxn. emorpa]nuecxne xapaxrepncrnxn
xaxoro norennnantnoro spnrenx nomemamrcx n nen-
rpantnt xomntmrep, no+romy npo]nnt spnrene ncera
moxer trt nocrpoen.
hs+epeuue euu+auu. Cnna npnnneuennx nnnmannx
pexnamo nnn ynaxonxo moxer trt uacrnuno nsmepena
meroamn:
rearpantnt recr, ncnomnnanne ent-nocne, recr
ysnanannx n annt Crapua. Tearpantnt recr (theater test)
npenonaraer npocmorp pexnamt n xnnorearpe napxy c
renenporpammo. 3pnrenn sanonnxmr nonpocnnxn,
npenasnauennte nx onenxn, xaxax pexnama (n xaxne ee
acnexrt) npnnnexnn nx nnnmanne. Bcnomnnanne ent-
nocne (day-after recall) nanonee nonynxpnt mero
nsmepennx cnnt npnnneuennx nnnmannx renepexnamt.
Hnnnnyymt nnrepntmnpymrcx na cneymmn ent nocne
nepeaun pexnamt. Tecr ysnanannx (recognition test) recr,
n xoropom unenam nenenoro ptnxa noxastnamr onennnaemym
pexnamy nnn ee uacrt napxy c pyro pexnamo.
Bcnomnnanne pexnamt nnn xonxperntx ee uacre
nsmepnrent npnnneuennoro pexnamo nnnmannx.
Fannt Crapua (Starch score) - nanonee nonynxpnt
mero onenxn npnnnexarentnocrn neuarno pexnamt.
Pecnonenram noxastnamr pexnamy ns xypnantntx nsann,
xoropte onn neanno unrann. nx xaxo pexnamt
pecnonenrt coomamr, xaxne uacrn (sarononxn,
nnnmcrpannn, noxn pexnamt) onn sanomnnnn unrax.
Paccunrtnamrcx ocnonnte annt:
sameueno (noted). Hponenr ncnomnnnmnx, uro
nnenn pexnamy
n +rom nsannn;
ynneno-acconnnponano (seen-associated).
Hponenr rex, xro
ncnomnnn, uro unran uacrt pexnamt, n npn +rom uerxo
onpeennn mapxy nnn pexnamoarenx;
ontmnncrno npounrano (read most). Hponenr ncnomnnnmnx
50% nnn onee npounrannoro pexnamnoro coomennx. 3ror noxasarent
xocnenno xapaxrepnsyer nnnmanne xo nce pexname nnn x ee xnmuentm
+nemenram.
hs+epume:u uumepnpemauu. Mapxerept nsmepxmr nnrepnpera-
nnm npenmymecrnenno nocpecrnom ncnontsonannx ]oxyc-rpynn, re-
arpantntx recron n ncnomnnannx ent-nocne. uoxyc-rpynnt nxnm-
uamr 515 uenonex neneno aynropnn, neymnx ncxyccnm n
ornocnrentno cnoono ]opme o snauennxx n cmtcne, coomenntx
pexnamo. Tearpantnt recr n ncnomnnanne ent-nocne nsmepxmr
nnrepnperannm rax xe xax n coepxanne pexnamt.
Omecrna crpan pasnnro ptnouno +xonomnxn perynnpymr map-
xernnronte coomennx. B CBA, n uacrnocrn, rpeyercx 1) npeynpenrt
ncex nosmoxntx nontsonarene o ncex cxptrtx onacnocrxx n 2)
enart npeynpexenne n cnmnonax nx ne unrammnx no-anrnncxn.
Perynnpyercx n pexnama, nanenennax na ere. ern o 7 ner uacro ne
ornnuamr pexnamy or nepeaun n ne moryr onennrt ocronepnocrt
coomennx. B CBA cymecrnymr cnennantnte npannna: pexnama nx
ere, n uacrnocrn, ne onxna npncyrcrnonart n ercxnx nporpammax.
ueepantnax Topronax xomnccnx CBA paccmarpnnana n cnoe npemx
pemenne o rom, urot ypart ncm pexnamy nx ere mnamero
nospacra n pexnamy caxapocoepxamnx nnmentx npoyxron nx ere
crapmero nospacra.
3axonom o pexname Pu perynnpymrcx mapxernnronte pemennx
o +xcnosnnnn (uro, xora n re nentsx pexnamnponart, nanpnmep, anxo-
ront, raax, nnno), cpecrna npnnneuennx nnnmannx aynropnn (uro
nentsx noxastnart opast nme nnn ere), cnryannn mncnnrep-
nperannn coomennx (neopoconecrnax, neocronepnax, ne+rnunax,
saneomo noxnax, cxptrax pexnama; pexnama nx ere).
Bonpoci u saoauu
1. Hasonnre mapxernnronte pemennx (ns 4P), rpeymmne snannx
nponecca nocnpnxrnx. Kaxnm opasom +rn pemennx onxnt yunrtnart
nponecc nocnpnxrnx?
2. Hasonnre +rant nponecca opaorxn nn]opmannn norpenrenem
n +rant nponecca nocnpnxrnx. Kax onn coornocxrcx?
3. Hasonnre ]axropt nocnpnxrnx norpenrenem mapxernnrono
nn]opmannn.
4. Onnmnre nsanmocnxst ]axropon (crnmyntnte, cnryannonnte,
nnnnnyantnte) nocnpnxrnx n +ranon nponecca nocnpnxrnx
(+xcnosnnnx, nnnmanne, nnrepnperannx) n nponecce pemennx o
noxynxe ntpannoro npoyxra (mapxn) nx onpeenennoro nenenoro
ptnxa no ]opme, npnneenno nnxe:

anromonnt; xomntmrep;
rypncrnuecxax nyrenxa;
coront rene]on;
ycnyra corono cnxsn;
ycnyra nnrepner-
ocryna;
xnaprnp n ome-
nonocrpoxe;
enonax oexa;
yuennx no mapxernnry;
cynennp;
nnert;
crpnxxa;
ycnyra tcrporo nnrannx;
nnrepner-noxynxa.

3rant
nocnpnxrnx
uaxropt
nocnpnxrnx
1. 3xcnosnnnx 2. Bnnmanne 3.Hnrepnperannx
1. Crnmyntnte
2.Hnnnnyantnte
3. Cnryannonnte
5. Oxapaxrepnsyre nnnxnne ]axropa nocnpnxrnx (no
cocrannxmmnm nponecca nocnpnxrnx) na noneenne
norpenrenx no +ranam nponecca npnnxrnx pemennx o
noxynxe npoyxra (mapxn), ntpannoro n npetymem sa-
annn:
uaxrop
nocnpnxrnx

1. Ocosna-
nne npo-
nemt
2. Hn]op-
mannonnt
noncx
3. Onenxa n
ntop
antrepnarnn
4.
Hoxynxa
5.
Hocnenoxy-
nounte
nponecct
1. 3xcnosnnnx
2. Bnnmanne
3. Hnrepnperannx
Kax +ro nnnxnne nyxno yunrtnart n mapxernnre, n
xomnnexce 4P?
Inana 8. Oyuenne, namxrt n nosnnnonnponanne npoyxra
8.1. Cymnocrt oyuennx
Oprannsannn sannrepeconant n rom, urot oyuart
norpenrene nasnauennm n xapaxrepncrnxam cnonx npoyxron.
Ecnn norpenrent ne snaer o npoyxre n ero ocronncrnax, ne ymeer
nm nontsonartcx, on menee nepoxrno xynnr npoyxr. C nponemamn
cnnxennx npoax trono +nexrponnxn n 2003 r. cronxnynact
xomnannx Philips. DVD-nponrptnarenn, coronte rene]ont,
xapmannte xomntmrept, MP3-npo-nrptnarenn conponoxannct
mnorocrpannuntmn ycrpocrnamn nx nontsonarene n rpeonann
cnnmxom mnoro npemenn n ycnnn or norpenrenx. Oxono 30%
omamnnx cerentx ycrpocrn n CBA nosnpamaercx oparno n
marasnn, noromy uro norpenrenn ne cmornn nx noxnmunrt
|Kommepcanr, 13 xnnapx 2004 r., c. 17].
uaxrop oyuennx ocoenno snaunm nx rexnnuecxn
cnoxntx n tcrpo ononnxemtx npoyxron (nporpammntx
cpecrn, xomntmre-
Kyntrypa

OFVuEHHE

Connantnt xnacc

Hennocrn

Cemtx

Ornomennx
Bxyct
Hpenourennx

pystx

Vmennx
uyncrna

Hoxynounoe
noneenne,
noneenne
ncnontsonannx
noxynxn

Vupexennx

Hpoyxrnte/
Hnunt ontr

mapounte
xapaxrepncrnxn
Pexnama

Cnmnontnte
Cpecrna maccono
nn]opmannn

snauennx

pyrne - Honeenne

Pnc. 8.1. Oyuenne xnmu x norpenrentcxomy noneennm
238 Inana 8. Oyuenne, namxrt n nosnnnonnponanne npoyxra
pon, corontx rene]onon, anromonne, ]apmnpenaparon), a
raxxe n
x
npoyxron c nexnntmn cnocrnamn
xopnoparnnntx nn]opmannonntx cncrem,
xoncyntrannonntx, enontx n mennnncxnx ycnyr.
Oyuenne snaunmo nx nponecca norpenennx,
nocxontxy norpenrentcxoe noneenne n ocnonnom
oyuennoe noneenne. Kax noxasano na pnc. 8.1, mt
npnoperaem ontmnncrno namnx ornomenn nennocre,
nxycon, ]opm noneennx, npenourenn, cnmnonnuecxnx
snauenn n uyncrn nocpecrnom oyuennx. Kyntrypa n
connantnt xnacc oecneunnamr oyuammn ontr
norpenrene uepes yuente saneennx, cemtm n pyse. 3ror
oyuammn ontr nnnxer na rnn xnsnennoro crnnx, x
xoropomy crpemnrcx norpenrent, n na rnn norpenxemtx nm
npoyxron. Mapxerept npenpnnnmamr snaunrentnte ycnnnx,
urot oecneunnart oyuenne norpenrene cymecrnonannm
n cymnocrn cnonx npoyxron.
Oov:euue (learning) +ro nmoe nsmenenne n
coepxannn nnn oprannsannn onrocpouno namxrn. Taxnm
opasom, oyuenne pesyntrar opaorxn nn]opmannn n
ntstnaer nsmenennx n namxrn, xax noxasano na pnc. 8.2. B
nponecce oyuennx norpenrenx menxmrcx ero snannx,
ornomennx n/nnn noneenne. Honnmanne mexannsmon oyue-
nnx norpenrene neoxonmo nx anannsa n nnnxnnx na
norpenrentcxoe noneenne.
Crnmynt:
Bnyrpennne
Bnemnne
Opaorxa
nn]opmannn
Oyuenne Hamxrt
Pnc. 8.2. Oyuenne n namxrt
8.2. Me1om oynennn
no1pen1enen
Merot oyuennx norpenrene enxrcx na rpynnt:
* no npnnanexnocrn/ornomennm x noxoam
x oyuennm xornnrnnnomy nnn ycnonno-pe]nexropnomy
(nxennopncrcxomy);
* no cnryannn oyuennx - ntcoxo nnn nnsxo
nonneuennocrn (mornnannn) opaorxn nn]opmannn.
B rpaxronannn oyuennx cymecrnymr ne ocnonnte
mxont n, coornercrnenno, na noxoa: xornnrnnnt noxo
(cognitive approach) n nxennopncrcxn noxo (behaviorist
approach) (Engel el a/., 1995, p. 514]. Koeuumueui nooxoo
npenonaraer, uro oyuenne orpaxenne nsmenennx snann.
Orcma ]oxyc na nonnmannn menrantntx nponeccon,
onpeenxmmnx xax nmn oyuamrcx nn]opmannn (r.e. xax
nn]opmannx nepeaercx n onrocpounym namxrt).
Buxeeuopucmcru
8.2. Merot oyuennx norpenrene 239
nooxoo x oyuennm xonnenrpnpyercx na oospenaemom noneennn.
Menrantnte nponecct npn +rom nrnopnpymrcx. Oyuenne paccmar-
pnnaercx xax nsmenenne n noneennn n cnny pasnnrnx
(]opmnponannx) acconnann mexy cmu+v:a+u n pearu+u.
Knaccn]nxannx meroon oyuennx n coornercrnnn c pasnnunxmn
xornnrnnnoro n nxennopncrcxoro noxoon noxasana na
pnc. 8.3.
Pnc. 8.3. Merot oyuennx: ycnonno-pe]nexropnte n xornnrnnnte
Oyuenne moxer nponcxonrt xax n cnryannxx ntcoxo
nonneuennocrn, rax n n cnryannxx nnsxo nonneuennocrn.
Cumvau oov:euu eicoro eoe:e:euuocmu ra, n xoropo
norpenrent mornnnponan nsyuart marepnan. Hanpnmep,
nnnnnyym, unrammn rasery nx noxynarene nepe rem, xax
xynnrt nepconantnt xomntmrep, nosmoxno, ntcoxo mornnnponan
nsyuart marepnan, ornocxmncx x pasnnuntm xomntmrepntm
mapxam. Cumvauu oov:euu uusro eoe:e:euuocmu re, n xoroptx
norpenrent mano nnn concem ne mornnnponan nsyuart marepnan.
Hanpnmep, norpenrent cmorpnr renenporpammy, xoropax
npeptnaercx pexnamo npoyxra. Hpoyxr ne nyxen ceuac
norpenrenm, no+romy norpenrent mano mornnnponan nsyuart
marepnan, npecrannennt n pexname. Bonneuennocrt
onennnaercx crenentm mornnnponannocrn.
Fontmax uacrt norpenrentcxoro oyuennx nosnnxaer n
xonrexcre ornocnrentno nnsxo nonneuennocrn. Panee mt nnenn,
uro nenononymapnte n npanononymapnte menrantnte nponecct
moryr trt nonneuent, coornercrnenno, n ntcoxononneuennym n
nnsxononneuennym opaorxy nn]opmannn. Onapyxeno, uro
ntcoxo- n nnsxononneuennoe oyuenne ocnonano na ananornuntx
npnnnnnax oyuennx. Onaxo xonxpernte rnnt oyuennx onee
nepoxrno nosnnxamr n cnryannxx ntcoxo nonneuennocrn n
pyrne n cnryannxx nnsxo nonneuennocrn. Pnc. 8.4 noxastnaer
ne omne cnryannn (ntcoxo n nnsxo nonneuennocrn) n nxrt
xonxperntx reopn (nasonem nx nx npocrort meroamn)
oyuennx: xnaccnuecxax ycnonnax pe]nexcnx, npo n omnox,
sayunnanne/sypexxa, samemenne/moennpo-
Merot oyuennx
Kornnrnnnte
- 3ayunnanne (sypexxa)
- Paccyxenne
- Moennponanne
Vcnonno-pe]nexropnte
- Knaccnuecxax ycnonnax
pe]nexcnx
- Mero npo n omnox

Oosnauennx: otuno ncnontsyemt
pexo ncnontsyemt
Pnc. 8.4. Teopnn oyuennx n cnryannxx ntcoxo n nnsxo
nonneuennocrn
nanne, paccyxenne [Hawkins et ai, 1995, p. 272], xoropte mt
paccmorpnm anee. Cnnomnte nnnnn na pncynxe noxastnamr
npenourennx ncnontsonannx meroon oyuennx. Merot
npo n omnox, samemenne/moennponanne n paccyxenne
otuno ncnontsymrcx n cnryannxx ntcoxo nonneuennocrn.
Knaccnuecxax ycnonnax pe]nexcnx, sayunnanne/sypexxa n
samemenne/moennponanne ncnontsymrcx n cnryannxx
nnsxo nonneuennocrn. Taxnm opasom, mero same-
menne/moennponanne ncnontsyercx n cnryannxx xax
ntcoxo, rax n nnsxo nonneuennocrn.
Paccmorpnm noponee merot rpynnt ycnonno-
pe]nexropnoro noxoa x oyuennm n sarem merot rpynnt
xornnrnnnoro noxoa x oyuennm norpenrene.
Vcnonnax pe]nexcnx: xnaccnuecxax ycnonnax pe]nexcnx,
mero npo n omnox
Vcnonnax pe]nexcnx, nnn oycnonnnnanne
(conditioning) oyuenne, ocnonannoe na acconnannn
crnmyna (nn]opmannn) n peaxnnn (noneennx nnn uyncrna).
3ect oyuenne pesyntrar acconnannn crnmyn
peaxnnx (stimulus-response). Ocnonononoxnnx yuennx o
ycnonno pe]nexcnn H. Hannon nsnecren cnonmn
ontramn c coaxamn, n rom uncne n amepnxancxnm
mapxeronoram. B ero ontrax
Vcnonnax
pe]nexcnx
Knaccnuecxax
ycnonnax pe]nexcnx
Cnryannx
Paccyxenne

Cnryannx
ntcoxo
nonneuennocrn
3amemenne/
moennponanne
3ayunnanne/
sypexxa
Kornnrnnnt
Mero npo n
omnox
Oyuammn
noxo
Konxpernt
mero oyuennx
Oyuammn
noxo
Cnryannx

Cnryannx
nnsxo
nonneuennocrn
Vcnonnax
pe]nexcnx
Kornnrnnnt

Hnma - esycnonnt crnmyn (unconditioned stimulus) ntstnan
oesvc:oeuvm pearum (unconditioned response) cnmnoorenenne.
Hont crnmyn, nastnaemt vc:oeui cmu+v: (conditioned
stimulus), snonox acconnnponancx nepnonuecxn c nnme. B
pesyntrare ycnonnt crnmyn snonox nauan ntstnart
vc:oeuvm pearum (conditioned response), cnmnoorenenne ry xe, uro
ntstnan cnauana esycnonnt crnmyn nnma.
Vcnonno-pe]nexropnoe oyuenne osnauaer, uro nocpecrnom
+xcnosnnnn nexoroptm crnmynam n xoppecnonnpymme peaxnnn
nexro oyuaercx romy, uro onn noxnnxmrcx nmecre (nnn ne noxnnxmrcx
nmecre). Cymecrnymr ne ocnonnte ]opmt ycnonno-pe]nexropnoro
oyuennx xnaccnuecxax ycnonnax pe]nexcnx n mero npo n
omnox.
K:accu:ecra vc:oeua peq:ercu (classical conditioning) nponecc
ncnontsonannx ycranonnennoro ornomennx mexy crnmynom n peaxnne
nx oyuennx nexoropo peaxnnn na pasnnunte crnmynt. Pnc. 8.5
nnnmcrpnpyer +ror rnn oyuennx. Paccmorpnm ero na npnmepe.
Fesycnonnt crnmyn
(nonynxpnax mystxa)

Fesycnonnax peaxnnx
(nosnrnnnax +monnx)

Vcnonnt crnmyn
(pyuxa)
Vcnonnax peaxnnx
(nosnrnnnax +monnx)
Pnc. 8.5. Oyuenne norpenrene nocpecrnom ycnonno pe]nexcnn
Cnymanne nonynxpno mystxn (esycnonnt, nnn ne oycnon-
nennt ocroxrentcrnamn crnmyn, unconditioned stimulus) ntstnaer
nosnrnnnym +monnm (esycnonnym, r.e. onapyxnnammymcx es on-
peenenntx ycnonn, nnn ne oycnonnennym peaxnnm unconditioned
response) y mnornx nnnnnyymon. Ecnn mystxa nocneonarentno ac-
connnpyercx c xonxperno mapxo pyuxn nnn pyroro npoyxra (yc-
nonnt, nnn oycnonnennt crnmyn, r.e. panee ne ntstnanmn coor-
nercrnymme peaxnnn, conditioned stimulus), mapxa cama yer
ntstnart re xe nosnrnnnte +monnn (ycnonnax, nnn oycnonnennax,
peaxnnx, r.e. nosnnxammax npn onpeenenntx ycnonnxx conditioned
response).
Xorx cnoconocrt pexnamt ]opmnponart acconnannn c
nomomtm Knaccnuecxo ycnonno pe]nexcnn npornnopeunna, +ror
noxo mnpoxo ncnontsyercx. Hanpnmep, mapount norornn cnraper
Marlboro acconnnpyercx n pexname c xpxnmn, pomanrnuecxnmn n
npnnnexarentntmn opasamn xonoen, cnyxamnmn camocroxrentntm
esycnonntm crnmynom nx esycnonno +monnonantno-nosnrnnno
peaxnnn. He-
ntm raxo pexnamt xnnxercx acconnnponart
nosnrnnnym +monnonantnym peaxnnm na opast xonoen c
mapxo. 3ro ynennunnaer nepoxrnocrt roro, uro
nnnnnyymy nonpannrcx mapxa.
K npnmepam mapxernnronoro ncnontsonannx ycnonno-
pe]nexropnoro noxoa moxno raxxe ornecrn:
nocneonarentnoe pexnamnponanne npoyxra n
pasnnexarentntx npnxrntx cnoprnnntx nporpammax moxer
saxonunrtcx rem, uro npoyxr cam yer renepnponart
pasnnexarentno-npnxrnym peaxnnm. 3ror mero ncnontsyer
Pepsi-Cola, pexnamnpyx cno nannrox no npemx rpancnxnnn no
renennennm cynepona nonynxpneme amepnxancxo
xomanno nrpt;
acconnannx manonsnecrnoro nonnrnuecxoro
xannara c nounraemtmn neneno rpynno nexmn,
nnnamn n nporpammamn ycnnnnaer ero nosnnnn na
ntopax. Hocneonarentnoe ncnontsonanne nporpeccnnntx
ne n cnoem nanncnrn, exnapannx +rnx ne npn
noxnnennn na nynnxe moxer nomout manonsnecrnomy
nonnrnuecxomy xannary cnncxart noepxxy +nexropara,
npnnepxennoro nporpeccy;
nponrptnanne nonorone mystxn n marasnnax
naxanyne
npasnnxa moxer ntstnart +monnonantnte peaxnnn,
acconnnponannte c apennem, uro, n cnom ouepet, moxer
ycnnnrt namepenne xynnrt.
Knaccnuecxoe ycnonno-pe]nexropnoe oyuenne
nanonee xapaxrepno nx cnryann nnsxo nonneuennocrn.
B npnmepe cnraper Marlboro nepoxrno, uro mnorne
norpenrenn yenxmr nesnaunrentnoe nnn
nec]oxycnponannoe nnnmanne pexname, nocxontxy
cnrapernax pexnama manononnexammee coomenne axe nx
saxntx xypnntmnxon. Onaxo nocne snaunrentnoro uncna
nnsxononneuenntx cxannponann nnn nsrnxon na pexnamy
acconnannx yer c]opmnponana. Baxno samernrt ro, uemy
oyuamrcx, +ro n ocnonnom ne nn]opmannx, a o+ou, nnn
aqqermueua pearu. Ecnn +ra a]]exrnnnax peaxnnx neer x
oyuennm nn]opmannn o npoyxre nnn neer x npoe
npoyxra, mt nmeem cnryannm, orpaxennym na pnc. 8.6
[Hawkins et al., 1995, p. 273].

Pnc. 8.6. Knaccnuecxoe ycnonno-pe]nexropnoe
oyuenne nn]opmannn/npoe
nn]opmannx
npoa
pexnama
npannrcx
nx nosnnxnonennx xnaccnuecxoro ycnonno-pe]nexropnoro
oyuennx moxer trt ocrarouno onoro cnapnnannx ycnonnoro n
esycnonnoro crnmynon. Onaxo tnaer, uro nx maxcnmantnoro
oycnonnnnannx ornomennx x npoyxry nyxno oxono 30 cnapnnann
crnmynon.
Mero xnaccnuecxo ycnonno pe]nexcnn npnmennm nx oyue-
nnx norpenrene npoyxron nnsxo nonneuennocrn, re nosnana-
rentnax axrnnnocrt norpenrenx mnnnmantna. Horpenrent naccnnen n
mano mornnnponan opaartnart nn]opmannm o npoyxrax. K raxnm
npoyxram ornocxrcx synax nacra, mtno, ymaxnte nonorenna,
crnpantnte nopomxn, uncrxmne nacrt. Bosmoxno, npn ontme sarpare
npemenn norpenrent mor t ntpart nyumym mapxy, onaxo nx
mnornx npoyxron pesyntrar npocro ne cronr ycnnn.
Oov:euue +emooo+ npoo u ouuoor, nnn onepaumuoe
oovc:oe:ueauue (pperant conditioning) nsnecrno raxxe xax
uucmpv+euma:iuoe oov:euue, ornnuammeecx or xnaccnuecxoro
ycnonno-pe]nexropnoro npenmymecrnenno pontm n npemenntm
nepnoom noxpennennx (reinforcement). 3ror mero ocnonan na
nnnxnnn nocnecrnn noneennx na nepoxrnocrt ero nonropennx.
Mexannxa meroa noxcnxercx na npnmepe xponnx cnnr n xnerxe n
(cnyuano) naxnmaer na xnonxy. Hoxpennenne noneennx noxnnenne
nnmn nocne naxarnx xnonxn saxpennxer cnxst mexy noneennem n
pesyntrarom. Ananornuno yonnernopennocrt norpenrenx ynennunnaer
nepoxrnocrt nonropntx noxynox. H naoopor, nonropnte noxynxn
manonepoxrnt, ecnn npoyxr ne yonnernopnn norpenrenx.
Mero npo n omnox nnnmcrpnpyercx cnryanne ntnoa na
ptnox nono mapxn npoyxra, nanpnmep xenarentno pesnnxn. Menexep
no npoyxry ynepen, uro nonax mapxa pesnnxn onaaer npnxrntm nxycom,
xoropt nonpannrcx norpenrenxm. Onnm ns cnocoon noynrt no-
rpenrene oyunrtcx ncnontsonart nonym mapxy pesnnxn - pacnpo-
crpannrt ontmoe xonnuecrno ecnnarntx opasnon no noure
Mnorne norpenrenn nonpoymr pesnnxy (xenaemax peaxnnx na
crnmyn). Bosmoxnocrt nocneymmero norpenennx ynennunnaercx n
ro crenenn, n xoropo nxyc pesnnxn ecrnnrentno npnxren (no-
xpennenne/ycnnenne). Cxema meroa noxasana na pnc. 8.7.

Crnmyn
(Honax mapxa
pesnnxn)
Xenaemax
peaxnnx
norpenenne
Pnc 8.7. Oyuenne norpenrene meroom npo n omnox

Bospocmax nepoxrnocrt
peaxnnn na crnmyn
Hoxpennenne
(npnxrnt nxyc)
Hoxpennenne n meroe npo n omnox nrpaer snaunrentno onee
naxnym pont, uem n meroe xnaccnuecxo ycnonno pe]nexcnn. Hocxontxy
sect ner anromarnuecxoro ornomennx crnmyn-orner, cyexr onxen
trt noyxen nxnmunrtcx n xenaemoe noneenne. 3arem +ro xenaemoe
noneenne onxno trt ycnneno/noxpenneno.
Hoxpennenne moxer trt nosumueui+ ecnn noneenne neer x
nonyuennm nonoxnrentntx crnmynon. Hpn ueeamueuo+ noxpennennn
(naxasannn) noneenne neer x ycrpanennm nerarnnntx crnmynon.
Harasauue, r.e. noxnnenne nenaronpnxrntx crnmynon xax pesyntrar
noneennx, cnnxaer nepoxrnocrt nonropennx noneennx. Tax, nanpnmep,
neyonnernopnrentnoe xauecrno mapxn xynnennoro npoyxra cnnsnr
nepoxrnocrt noxynxn ee n antnemem. Heonontnt noxynarent yunrcx
ne noxynart ro, uem on ne ononen. Ho+romy xauecrno npoyxra nmeer
xpnrnuecxym snaunmocrt nx ncnontsonannx meroa npo n omnox n
oyuennn norpenrene.
Hocneonarentnocrt cotrn, cocrannxmmnx mero npo n omn-
ox, ornnuaercx or ro, uro acconnnpyercx c xnaccnuecxo ycnonno
pe]nexcne. nx meroa npo n omnox npoa npemecrnyer cnmnarnn
(nnn anrnnarnn) norpenrenx npoyxry. nx ycnonno pe]nexcnn
naoopor, cnmnarnx (anrnnarnx) npemecrnyer npoe n anrnnarnx
orxasy or npot.
Mero npo n omnox uacro nxnmuaer ]axrnuecxoe ncnontsona-
nne npoyxra. Taxnm opasom, mapxernnronax crparernx n snaunrentno
crenenn nanenena na oecneuenne nauantno npot. Fecnnarnte
opasnt (oma nnn n marasnne), cnennantnte nenonte cxnxn na
nonte npoyxrt n cocrxsannx nce +ro npecrannxer coo nosna-
rpaxenne, npenoxennoe norpenrenm nx npot cnenn]nuecxoro
npoyxra nnn mapxn. Ecnn onn npoymr mapxy npn anntx ocrox-
rentcrnax n ona nm npannrcx (noxpennenne), onn, nepoxrno npenpnmyr
cneymmn mar n xynxr npoyxr n yymem. 3ror nponecc noompxer
uacrnunte peaxnnn, neymne x ]nnantno xenaemo peaxnnn
norpen ecnnarnt opasen xynn sa uacrt nent xynn no nonno
nene. 3ror nponecc nsnecren xax uenuue (shaping ]opmnponanne) n
noxasan na pnc. 8.8 [Hawkins et al., 1995, p. 274].
Hpnmepom ncnontsonannx mennnra xnnxercx nontrxa noynrt
cnyuantx unrarene raser n xypnanon crart nonncunxamn. 3ra nontrxa
npenonaraer: ecnnarnte nponte +xsemnnxpt n reuenne nepnoro cpoxa,
nonncxa no coxpamenno nene na cneymmn cpox nnn ornoxennt
nnarex npontx +xsemnnxpon nx antnemero nonyuennx, nonncxa no
perynxpno nene.
Bennnr ncnontsyercx napxonsnecom (a raxxe n raauntm, n
anxorontntm) nx nrxrnnannx nontx xnnenron. Hepnte ost mano
Horpenx ecnnarnt opasen nono mapxn pesnnxn,
xoropax tna ntcnana ree omo
Kynn nropym ynaxonxy, ncnontsyx ncxonrnt xynon,
conponoxammn ecnnarnt opasen
Kynn npoyxr nnont no nonno nene
Pnc. 8.8. Hponecc mennnra/]opmnponannx noxynounoro noneennx
xro noxynaer sa cnon entrn (yromamr), nx nonyuennx nocneymmnx
xnnenra noyxamr npenpnnxrt nexoropte ycnnnx, a anee on nnaaer
n ncnxo-]nsnonornuecxym sanncnmocrt n ner na nce, urot ocrart
napxornx. Camocroxrentno pasyunrtcx oyuennomy noneennm
napxoman uacro ne moxer, a nx roro, urot ntnecrn ero ns samxnyroro
xpyra, rpeymrcx ceptesnte ycnnnx n pecypct.
Mero npo n omnox ncnontsyercx n oyuennn norpenrene
nap]mmepno-xocmernuecxnx ronapon n npoyxron nnrannx, npo-
rpammntx cpecrn, ycnyr nnrepner-ocryna (ecnnarnt ocryn na
cnpanount car), npecrnxntx anromonne (recr-pan). Hnora
oyuenne norpenrene nponcxonr nenpenamepenno, no nrpaer na
pyxy nponsnonrenm. Tax, nanpnmep, nnparcxax xonnx eme ctpo
onepannonno cncremt Microsoft Longhom noxnnnact n Poccnn na
Mnrnncxom ptnxe n xnnape 2004 r., nourn sa na roa o nnannpyemoro
o]nnnantnoro ntnycxa. Hony]apnxar, n xoropom orcyrcrnyer
ontmnncrno ns saxnnenntx onnn, ne npecrannxn eme nnrepeca nx
xopnoparnnntx nnparon. 3aro on xnnn coo, no cyrn, recronym nepcnm.
Tecronax nepcnx, nycrt axe n nonyuennax nnparcxnm nyrem,
axrnnnsnpyer nnrepec ptnxa, renepnpyer ocyxenne nonoro npoyxra n
]opmnpyer nosmoxnocrn ero nocneymmero nerantnoro ncnontsonannx.
Ontrnte nontsonarenn anponpymr n ocyxamr recronte nepcnn na
cnennannsnponanntx nnrepner-carax, a xomnannn nponsnonrenn
nporpammnoro oecneuennx nonyuamr raxnm opasom nn]opmannm
nx opaorxn oxonuarentno nepcnn [Kommepcanr, 16 xnnapx
2004 r., c. 17].
Hoxpennenne xenaemoro nocranmnxom noneennx
norpenrenx ne oxsarentno onxno npecrannxrt rontxo xauecrnennym
xapaxrepncrnxy ronapa n marepnantno ]opme. Ono moxer ornocnrtcx n
x Kauecrny ycnyr, conyrcrnymmnx ronapy, nanpnmep:
nnreptept marasnnon, roprontx nenrpon, opornx anrocano-
non, anxon, o]ncon, ynnnepcnreron crpoxrcx rax, urot npenparnrt
nx n npnxrnte mecra nx nocemennx n noxynxn ronapon
n ycnyr, npeocrannxx pasnneuennx, nneuarnxmmne nnrpnnt-
+xcnosnnnn n xom]oprnym armoc]epy;
xomnannx MTV oecneunnaer ncem xenammnm
ecnnarnt nnrepner-ocryn na cno cepnncnt nopran
(dialup.tochka.ru). Horennnantnt xnnenr moxer eme o
noxynxn ycnyr onpoonart n onennrt cepnncnte
nosmoxnocrn nponaepa;
npeocrannenne ecnnarntx npoyxrntx
opasnon (syno nacrt, mamnynx), uameuex uax nnn
nnontx xynonon nx noompennx npot npoyxra
(mennnr). Onnanonte xynont na nonte ronapt
npenaramr na cnonx carax, n uacrnocrn,
Procter&Gamble (www.pg.com), Wall-Mart (www.wal-
mait.com). Cnennantnte xynonnte cart n CBA, raxne xax
FatWallet.com, CoolSaving.com, apecymr noxynarene na
cart npoannon, ]opmnpymmnx asy anntx o
norpenrenxx nx yuera nepconantntx npenourenn;
npeocrannenne ononnnrentnoro noxpennennx
nx nocneymmnx noxynox n marasnne, raxoro xax nosnpar
uacrn nent (rebate) npn noxynxe xopoxn ncxer, ropronte
mapxn (trading stamps) nnn npnst (xaxomy rtcxunomy
noxynarenm);
npeocrannenne ononnnrentnoro noxpennennx
nx noxynxn xonxperno mapxn n o]nane, r.e. n
rpannnonnom marasnne, nanpnmep, nrpymxn n xopoxax
c syno nacro nnn ncxonrnte (npeocrannxmmne cxnxy)
xynont;
pexnama, xoropax ycnnnnaer/noompxer nnaenne
nnn ncnontsonanne npoyxra: Hyumne nmn nmemr....
Oyuenne meroom npo n omnox nanonee
nepoxrno nosnnxaer n cnryannxx ntcoxo nonneuennocrn.
cno, uro ncnontsonanne xonxpernoro npoyxra npenonaraer
xorx t nexoropym mornnannm, nnn nonneuennocrt.
Fontmnncrno noxynox ntcoxo nonneuennocrn co-
nponoxaercx nocneymme onenxo nonyuennoro
nosnarpaxennx. uenonex, noxynammn nont xocrmm,
nepoxrno, nocnxrnr xort cxontxo-nnyt namepennte ycnnnx
onenxe cnmnontnoro n ]ynxnnonantnoro pesyntrara noxynxn.
Ouennno, uro noxpennenne nosnrnnnoe nnn nerarnnnoe
nmeer ontmoe snauenne nx +ro cnryannn ntcoxo
nonneuennocrn.
Cnryannn mentme nonneuennocrn otuno pexe
onennnamrcx noxynarenem npenamepenno onenxa
nponcxonr, rontxo ecnn npoyxr ]ynxnnonnpyer
snaunrentno nnxe oxnann. Hanpnmep, ontmnncrno
norpenrene, onapyxnn oma, uro xynnnn ne ouent
cnexn rnopoxnt ctpox, ne nosnpamaercx n marasnn c
nperensnxmn. Hecomnenno, yonnernopnrentnoe
]ynxnnonnponanne npoyxra xnnxercx nosnarpaxennem nx
nnsxononneuenntx noxynox. Onaxo
8.2. Merot oyuennx norpenrenem 247
+ro nosnarpaxenne ropaso onee snaunmo n cnryannxx ntcoxo
nonneuennocrn norpenrenx.
B nmo cnryannn mennnr rpeyer or mapxerepon
pemenn xaxoe noneenne onxno npemecrnonart neneno
axnnn noxynxn n xax +ro npenapxmmee noneenne cneyer
noompxrt c nomomtm coornercrnymmnx noxpennenn.
Kornnrnnnoe oyuenne: rpannnonnoe sayunnanne,
moennponanne, paccyxenne
Kornnrnnnoe oyuenne xonnenrpnpyercx na
nnrennexryantntx Hponeccax. Kornnrnnnt noxo x oyuennm
oxnartnaer ncm ymcrnennym exrentnocrt uenonexa, nocxontxy
nmn paoramr na pemennem nponem nnn paspemennem
cnryann. Hmn oyuamrcx nexm, xonnennnxm, ornomennxm n
]axram, xoropte ynennunnamr cnoconocrt paccyxart, pemart
nponemt n crponrt ornomennx c pyrnmn nmtmn es npxmoro
ontra nnn noxpennennx. Kornnrnnnoe oyuenne naptnpyer or
nonyuennx camo npocro nn]opmannn o naxoxennx pemennx
cnoxntx, rnopuecxnx nponem. Cymecrnyer necxontxo meroon
xornnrnnnoro oyuennx norpenrene. Paccmorpnm nx.
Tpaouuouuoe sav:ueauue (iconic rote learning), nnn svoperra,
cocronr n oyuennn acconnannn mexy nymx nnn onee
nonxrnxmn n orcyrcrnne ycnonno pe]nexcnn. Hanpnmep, uenonex
moxer nnert pexnamy, yrnepxammym: Hewlett Packard
xauecrno, ne rpeymmee oxasarentcrn, nnn "Fn Han". C namn
yono, n acconnnponart nasnanne xopnoparnnno nnn
npoyxrno mapxn c ntcoxnm xauecrnom npoyxra nnn ycnyrn.
3ect ner nn esycnonntx crnmynon, nn npxmo narpat.
Hnsxononneuennoe oyuenne nponcxonr n snaunrentno
crenenn meroom sayunnannx/sypexxn. Mnoroxparnoe
nonropenne npocroro coomennx moxer saxonunrtcx sayuenno
cyrtm coomennx, nosmoxno, na cnaom yponne, xax pesyntrar
cxannponannx cpet norpenrenem. Hocpecrnom rpannnonnoro
sayunnannx norpenrenn moryr ]opmnponart neponannx o
xapaxrepncrnxax nnn arpnyrax npoyxron, ne yyun
ocneomnenntmn o ncrounnxax nn]opmannn. Kora norpenocrt
nosnnxaer, noxynxa moxer trt cenana na ocnone +rnx ne-
ponann.
3a+eueuue/+ooe:upoeauue (Vicarious/ Modeling Learning).
3ror mero oyuennx oennxer acnexrt xax xornnrnnnoro, rax n
ycnonno-Pe]nexropnoro oyuennx. 3ra ]opma cocrannxer ocnony
ontmo uacrn pexnamt. Henocpecrnennoe nosecrnne
nosnarpaxennx nnn naxasannx na norpenrene ne xnnxercx
neoxonmtm nx oyuennx.
Bmecro +roro mt moxem nanmart pesyntrart
noneennx pyrnx n crponrt coornercrnenno cnoe cocrnennoe
noneenne. Ananornuno mt moxem ncnontsonart opasnocrt
nx npennennx pesyntraron pasnnuntx xypcon ecrnn.
3ror rnn oyuennx xnnxercx omnm xax nx cnryann
nnsxo, rax n ntcoxo nonneuennocrn. B cnryannxx ntcoxo
nonneuennocrn, raxnx xax noxynxa nonoro xocrmma ncxope
nocne nonyuennx paort, norpenrent moxer namepenno
nanmart crnnn oext corpynnxon nnn ponentx moene
ns pyrnx cpe, nxnmuax pexnamnte ponnxn.
Mapxerept moryr mnpoxo ncnontsonart samemammee
oyuenne. Pexnama oemaer nosnarpaxenne sa ncnontsonanne
npoyxra, nnn, uro uame, noxastnaer norpenrene,
nonyuammnx nosnarpaxennx sa ncnontsonanne npoyxra. Tax,
omoxosxxa operaer nocxnmenne cnoe cemtn sa uncro
orcrnpannym nontm nopomxom oexy n ente. Pexnama
moxer noxastnart xenmnny, nonyuammym nosnrnnnoe
noxpennenne (nocxnmennt nsrnx), noromy uro na ne
naert xpacnnte xonrorxn. Horennnantnax norpenrentnnna
moxer noopasnrt ananornunte pesyntrart nx cex xax
cnecrnne ncnontsonannx npoyxra. uoxyc nepexo enaercx
raxxe na nerarnnntx nocnecrnnxx ncnontsonannx
xonxypnpymmnx mapox nnn nencnontsonannx npoyxra.
Paccvroeuue (reasoning) nanonee cnoxnax ]opma
xornnrnnnoro oyuennx. 3ror mero npenonaraer rnopuecxoe
mtmnenne norpenrenx nx pecrpyxrypnponannx n
pexomnnannn cymecrnymme, a raxxe nono nn]opmannn
nx ]opmnponannx nontx acconnann n nonxrn. 3ror mero
ncnontsyercx npn pasmemennn anannrnuecxnx crare n
npo]eccnonantntx nsannxx, nanpnmep, o cocroxnnn n nep-
cnexrnnax pasnnrnx xomntmrepnoro ptnxa. Fontmnncrno
noxynox ntcoxo nonneuennocrn xomntmrept,
anromonnn, coronte rene]ont, nn]opmannonnte cncremt
npenonaramr xorx t nexoropoe oyuenne norpenrenx
meroom paccyxennx. Hpnneem xparxoe onncanne meroon
oyuennx norpenrene c npnmepamn, ocnonanntmn na
]opmare (Hawkins et al, 1995, p. 278) n ran. 8.1.
8.3. Ocnonnme xapax1epnc1nxn oynennn
Btop meroon oyuennx onpeenxercx ocoennocrxmn
cnryannn. Onaxo nesanncnmo or ncnontsyemtx meroon nxrt
ocnonntx xapaxrepncrnx oyuennx npecrannxmr
nanontmn nnrepec nx mapxernnr-menexepa: cnna
oyuennx; ramenne, nnn satnanne; renepannsannx, nnn
oomenne crnmynon; ncxpnmnnannx, nnn pasnnuenne
crnmynon; cpea peaxnnn. 3nanne +rnx xapaxrepncrnx
nosnonxer map-
Tannna 8.1. Me1om oynennn no1pen1enen c npnuepaun yponnen nonnenennoc1n
Mero
Knaccnuecxax
ycnonnax pe]nexcnx
Onncanne
Peaxnnx, ntstnaemax onnm o-
exrom, yer ntsnana nroptm
oexrom, ecnn oa oexra uacro
nosnnxamr nmecre
Hpnmep ntcoxo nonneuennocrn
Fnaronpnxrnax +monnonantnax
peaxnnx, ntstnaemax cnonom
Amepnxa y amepnxancxnx rpax-
an, naunnaer ntstnartcx mapxo
Chrysler nocne roro, xax Chrysler
oxnnn o nnanax ncnontsonart
Irontxo cenannte n Amepnxe
!xomnonenrt
Hpnmep nnsxo nonneuennocrn
Fnaronpnxrnax +monnonantnax
peaxnnx,- ntstnaemax xaprnnxo,
naunnaer ntstnartcx mapountm
nasnannem, xoropoe nocneona-
rentno noxastnaercx c xaprnn-
xo, axe ecnn norpenrent ne j
opamaer nnnmannx na pexnamy.

Mero npo n omnox
(onepanrnoe oycnon-
nnnanne, nncrpyme-
nrantnoe oyuenne)
Tpannnonnoe sayun-
nanne
3amemenne /moennpo-
nanne
nosnnxner n yymem
na nnn onee nonxrn cranonxrcx
acconnnponanntmn es ycnon-
,no pe]nexcnn
Honeennm oyuamrcx, nanmax
pesyntrart noneennx pyrnx nnn I
noopaxax pesyntrart norennn-
antnoro noneennx

Hoxynarent, xynnn xocrmm, ona-j
3naxomax mapxa ropomxa noxyna-
ercx es ocotx pasymn. Iopo-
mex oxasancx xopomnm na nxyc.
Horpenrent npoonxaer noxynart
ry xe mapxy
Horpenrent ysnaer, uro Apple e-
naer omamnne xomntmrept es
xaxnx-nno pasmtmnenn o pex-
name Apple nnn ee npoyxrax
ern ysnamr, uro myxunnt ne
nocxr nnarten, axe ne ymax o
+rom

Paccyxenne (Hnnnnyymt ncnontsymr mtm-
nenne nx pecrpyxrypnponannx |n
pcxomnnnponannx cymecrnym-
me nn]opmannn n nonym nn-
]opmannm nx ]opmnponannx
nontx acconnann n nonxrn
Horpenrent nepnr, uro nnmenax
coa ycrpanxer sanaxn ns xono-
nntnnxa. 3ameuax nenpnxrnt |
sanax xonpa, norpenrent pemaer
nactnart nemnoro cot na xonep
Onapyxnn orcyrcrnne n marasnne !
(uepnoro nepna, norpenrent pe- j
| maer samennrt ero entm nepnem

Peaxnnx, nonyuammax noxpennenne, onee nepoxrno yer nonro-
pyxnnaer, uro ror ne mnercx, n pena, xora ananornunax cnryannx
nonyuaer necxontxo xomnnnmen-
Feryn ysnaer o pasnnuntx mapxax
erontx ry]ent n pesyntrare nnn-
marentnoro urennx mnoxecrna
(pexnamntx coomenn, xoropte
on naxonr sannmarentntmn __
Horpenrentnnna nanmaer sa
peaxnne nme na nont xoc-
rmm cnoe nopyrn, nepe rem xax
pemaer xynnrt raxo xe
ron. 3arem on noxynaer
cnoprnnnym xyprxy ro xe

xerepy paspaartnart +]]exrnnnte crparernn nx nmnnanrannn nn]opmannn n cosnanne
norpenrenx mapountx nasnann, mecropacnonoxennn marasnna, npenmymecrn npoyxra.
Cnna oyuennx
Cu:a oov:euu (strength of learning) +ro npounocrt n nnrentnocrt coxpanennx
cnntno peaxnnn oyuennocrn. Cnna oyuennx, nanpnmep, nennxa, ecnn norpenrent snaer n
nomnnr npenmymecrna mapxn ocrarouno onro. Cnna oyuennx sanncnr or nxrn ]axropon:
snaunmocrt, paspaorxa, noxpennenne, nonropenne n opasnocrt. Otuno oyuenne
nponcxonr rem tcrpee n npounee, uem 1) onee snaunm/naxen marepnan, xoropt cneyer
yunrt, 2) ontme acconnarnnnax paspaorxa crnmyna norpenrenem, 3) ontme noxpennenne
(nnn naxasanne), nonyuennoe no npemx nponecca, 4) ontme uncno nonropennx crnmynon (nnn
npaxrnxn) nosnnxaer, n 5) ontme opasnocrn coepxnrcx n marepnane.
3naunmocrt (importance) +ro nennocrt yueno nn]opmannn nx norpenrenx.
Copannocrt oyuaemoro, +]]exrnnnocrt nponecca ero oyuennx pacryr c pocrom
snaunmocrn nn]opmannn n oyuaemoro noneennx.
3naunmocrt marepnana oyuennx cnxsana c mornnanne, nnn crenentm nonneuennocrn
norpenrenx n nponecc oyuennx. Btcoxononneuennoe oyuenne c ontme nepoxrnocrtm
+]]exrnnno, uem nnsxononneuennoe oyuenne. Btcoxax nonneuennocrt n cnryannn oyuennx
cnnxaer neoxonmocrt noxpennennx, nonropennx, opasnocrn n onrnmantntx ]opmaron
npesenrannn. Onaxo mapxerept, x cnoemy coxanennm, uame cranxnnamrcx c
norpenrenxmn n cnryannxx oyuennx nnsxo nonneuennocrn.
Paspaorxa nn]opmannn (elaboration) orpaxaer crenent nnrerpannn norpenrenem
crnmyna n cymecrnymmero snannx, nosnnxamme n nponecce opaorxn crnmyna. uem ontme
paspaorxa, rem npounee pesyntrart oyuennx. Hpn nnsxo paspaorxe crnmyn
opaartnaercx n ro ]opme, n xoropo on nonyuen uenonexom. Hanpnmep, rexnnuecxne
napamerpt xomntmrepa nnn nomep rene]ona moxno sanomnnrt npocro n pesyntrare
mnoroxparnoro nx nonropennx. Ta xe nn]opmannx moxer trt sanomnena npounee n
tcrpee, ecnn nn]pt cnxsart c nsnecrntmn nennunnamn nanpnmep, napamerpamn
cocrnennoro xomntmrepa nnn aramn poxenn n pyrnmn snaunmtmn uncnamn. uem
ontme paspaorxa nn]opmannn, rem ontme pesyntrart oyuennx. uem ontme
paspaartnaercx xycouex nn]opmannn, r.e. acconnnpyercx c nsnecrntmn snannxmn, rem
ontme uncno cnxse, ]op-

8.3. Ocnonnte xapaxrepncrnxn oyuennx 251

mnpyemtx mexy nono nn]opmanne n nn]opmanne, yxe xpannmo n namxrn. 3ro, n cnom
ouepet, ynennunnaer uncno nyre, nnn xananon nsnneuennx nn]opmannn ns namxrn. Oem
paspaorxn nn]opmannn sanncnr or cnoconocrn x oyuennm n mornnannn nnnnnyyma.
Mornnnponannt norpenrent cxnonen x ontme paspaorxe nn]opmannn o npoyxre, uem
nemornnnponannt. Henenanpannennoe oyuenne, xax npannno, onee pesyntrarnnno, uem
cnyuanoe.
Hoxpennenne/ycnnenne (reinforcement) +ro pesyntrart noneennx (peaxnnn),
ynennunnammne nepoxrnocrt ero nonropennx n yymem. B ro npemx xax oyuenne uacro
nosnnxaer n orcyrcrnne noxpennennx (nnn naxasannx), noxpennenne nmeer snaunrentnoe
nosecrnne na cxopocrt oyuennx n nnrentnocrt ero +]]exra.
Mapxerept crpemxrcx oyunrt norpenrene romy, uro nx npoyxrt nmemr arpnyrt,
yonnernopxmmne ony nnn onee nene norpenrene. B cnyuae ycnexa xomnannn
nponnxennx n snaunmocrn nene n norpenocre, yonnernopxemtx npoyxrom,
norpenrenn npoymr npoyxr. B crenenn yonnernopennocrn cnonx nene norpenrenn
nonyuamr noxpennenne, n nosmoxnocrt nonropno noxynxn mapxn nospacraer. B crenenn, n
xoropo npoyxr ne yonnernopxer nyxt norpenrene, norpenrenn ne nonyuamr
noxpennennx n nepoxrnocrt noxynxn +ro mapxn naaer.
nx mapxerepon cymecrnyer ne ouent naxnte npnunnt onpeennrt rouno uro
noxpennxer/ycnnnnaer xonxpernte noxynxn norpenrene. Bo-nepntx, nx operennx
nonropntx noxynox npoyxr onxen yonnernopxrt nenn, npecneyemte norpenrenem. Bo-
nroptx, urot noynrt norpenrenx cenart nepnym noxynxy, nponnrammne coomennx
onxnt oemart coornercrnymmn rnn noxpennennx, r.e. yonnernopenne nene
norpenrenx.
Honropenne (repetition) ynennunnaer cnny n cxopocrt oyuennx. uem ontmee uncno pas
uenonex +xcnonnpyercx nn]opmannn nnn npaxrnxe noneennx, rem onee nepoxrno, uro on
oyuaercx/nosnaer ee.
3]]exrt nonropa npxmo cnxsant co snaunmocrtm nn]opmannn n npecrannxemtm
noxpennennem. Ecnn npemer oyuennx ouent naxen nx oyuaemoro nnn ecrt mnoro
coornercrnymmero noxpennennx, oyuenne rpeyer mentme nonropenn pexnamnoro
coomennx. Hocxontxy mnorne pexnamnte coomennx ne coepxar nn]opmannn o rexyme
neoxonmocrn nx norpenrenx nnn npxmoro nosnarpaxennx sa nnnmanne, nonropenne
nrpaer xpnrnuecxym pont n nponecce nponnxennx nx npoyxron n coomenn nnsxo no-
nneuennocrn.
Hccneonanne nonropennx pexnamt sa 48-neentnt nepno noxasano, uro nauantnoe
+xcnonnponanne norpenrene pexname naer
nanontmn +]]exr. A nonropenne pexnamt xaxym neenm aer
ontmn n 23 pasa +]]exr pocra ocneomnennocrn, uem
nonrop pas n 4 neenn. Ornocnrentnt +]]exr ontme nx
nensnecrntx mapox.
Kax uncno pas nonropenn coomennx, rax n npemenno
rpa]nx +rnx nonropenn nosecrnymr na crenent n
npoonxnrentnocrt oyuennx. Pnc. 8.9 nnnmcrpnpyer ornomenne
mexy pacnpeenennem coomenn o npoyxre no npemenn n
sanomnnaemocrtm nx nnmenoro npoyxra [Hawkins et al., 1995, c.
282]. Ona rpynna omoxosxex, npecrannennax nnanno nnnne,
+xcnonnponanact pexname nnmenoro npoyxra pas n neenm n
reuenne 13 nocneonarentntx neent. nx +ro rpynnt
sanomnnanne npoyxra pocno tcrpo n ocrnrno cnoem ntcmero
yponnx no npemx 13- neenn. Hocne npexpamennx pexnamt
satnanne nosnnxno tcrpo n ncnomnnanne tno npaxrnuecxn
nynentm x xonny roa. Bropax rpynna omoxosxex
+xcnonnponanact rem xe camtm 13 npxmtm nourontm pacctnxam.
Onaxo onn nonyuann pexnamy xaxte 4 neenn. Opasen
sanomnnannx noxasan snrsarono nnnne. 3ect snanne menennee
ynennunnanoct n reuenne ncero roa, onaxo co snaunrentntm
satnannem mexy +xcnonnponannxmn coomennm.
Mnoroxparnoe nomemenne ono n ro xe pexnamt n ono
nsanne xypnana ynyumaer oyuenne. Tpn ncranxn amr +]]exr n
na pasa
3anomnnanne
Ftcrpoe satnanne npn
npexpamennn pexnamt
4 8 16 25 50 Heenx roa
Pnc. 8.9. Ipa]nx nonropennx n sanomnnanne pexnamt

50-
20-
ontmn, uem ona. Cxont +]]exr aer xonnenrpannx coomennx no
npemx ono renennsnonno rpancnxnnn.
Onaxo perynxpnoe nonropenne ne ncera nyumn napnanr pac-
npeenennx pexnamt no npemenn. Tax, xomnannx nponsnonrent
nrpymex pacnpeennna nect pexnamnt mxer pannomepno n reuenne
roa, noxnnxxct n ono n ro xe myntrnnnnxannn xaxoe nocxpecente
no yrpam. Hocxontxy ontmnncrno noxynox nrpymex nosnnxaer n
Poxecrno, xonnenrpannx pexnamt n +rom nepnoe morna t trt onee
+]]exrnnno.
Hnora neoxonmo npoynnponart mnpoxo pacnpocrpanennoe
snanne o npoyxre tcrpo rora cneyer ncnontsonart uacroe
(nnsxo pacnonoxennoe no npemenn) nonropenne. 3ro nastnaercx
nyntcnponannem. Tax, nonnrnuecxne xannart uacro npnepxnnamr
snaunrentnym uacrt cnoero mena-mxera o nepnoa nesaonro o
ntopon n sarem ncnontsymr mena-nnn nx oecneuennx mnpoxo '
pacnpocrpanennoro snannx cnonx xenaemtx aynropne ocronncrn.
Fonee onrocpounte nporpammt, raxne, nanpnmep, xax paspaorxa
nmnxa marasnna, onxnt ncnontsonart nonropenne pexnamt c onee
nnrentntmn nnrepnanamn.
Onaxo nonropenne pexnamt ne ecxoneuno ynyumaer pesyntrart.
Hstrounoe nonropenne moxer noyxart norpenrene axrnnno
npexpamart npnem coomennx, onennnart ero nerarnnno nnn ne opamart
na nero nnnmannx.
Fnnsxoe x nonropennm snauenne nx oyuennx nmeer penemuu
(rehearsal) nnxnnponanne nn]opmannn n xparxocpouno namxrn.
Hnora ona paccmarpnnaercx xax nnyrpennxx peut. Hepnax ]ynxnnx
penernnnn yepxanne nn]opmannn n xparxocpouno namxrn. Tax,
nanpnmep, nsrnxnyn na nomep rene]ona, uenonex nporonapnnaer ero,
urot epxart nn]opmannm axrnnnponanno ocrarouno onro nx
naopa nomepa. Bropo ]ynxnne penernnnn xnnxercx nepeaua nn-
]opmannn ns xparxocpouno namxrn n onrocpounym. Fontmee no-
nropenne ynennunnaer cnny cnea nn]opmannn n onrocpouno na-,
mxrn, ynennunnax nepoxrnocrt axrnnannn +roro cnea n antnemem.
Mnemonnuecxne cpecrna, raxne xax pn]ma, xynnert, cnococrnymr
sanomnnannm cnoranon n nx ecrnennocrn nanpnmep MMM
ner nponem.
Oopasuocmi (imagery). Cnona mapounoe nasnanne, nnn xopnopa-
rnnnt cnoran, cosamr xonxpernte opast, nnn nmnxn. Hanpnmep,
mapounte nasnannx Camel (nepnm) n Apple (xnoxo) ntstnamr cencopnte
opast xopomo nsnecrntx menrantntx xaprnnox nepnma n xnoxa,
coornercrnenno. 3rn mapounte nasnannx onaamr ntcoxo crenentm
opasnocrn nnn +euma:iuo eusvaiuocmu. 3ro no-
moraer oyuennm, nocxontxy cnona c ntcoxo opasnocrtm
snaunrentno npome sayunrt n nomnnrt, uem nnsxoopasnte cnona.
Cnona c ntcoxo opasnocrtm ocrannxmr nono xo n namxrn,
rax xax onn moryr xpannrtcx n namxrn na ocnone nyx nsmepenn
nepantnoro n opasnoro, rora xax cnona c nnsxo opasnocrtm
moryr trt xonponant rontxo nepantno.
Boome nsanmocnxst +nemenron crnmyna cnococrnyer ero
sanomnnaemocrn. Bsanmocnxst mapounoro nasnannx n ero
oexrnnno cymecrnymmero nnsyantnoro npecrannennx uacrnt
cnyua nsanmocnxsn +nemenron crnmyna. 3anomnnaemocrn
nn]opmannn cnococrnyer ncnontsonanne xonxperntx cnon
epeno, coaxa, om (npnmep nnxenne Ham om Poccnx), a
raxxe nsnecrntx cnon-nanmenonann n nponsnontx or nnx. Tax,
nanpnmep, nnrepner-marasnn Amazon.com (Amazon anrnoxstunoe
nasnanne pexn n Rxno Amepnxe); nnrepner-marasnn colibri.ru or
nrnnt xonnpn. Hnrepner-marasnnt Ozon.ru, Biblion.ru
ananornunte npnmept. Acrpaxrnte cnona, raxne xax cnooa n
emoxparnx, naoopor, rpynee sanomnnamrcx, nocxontxy ne
nmemr cocrnenno xonxperno nnsyantno npesenrannn.
Hocxontxy opasnocrt pesxo ycnnnnaer cxopocrt n xapaxrep
oyuennx, opasnocrt mapounoro nasnannx nmeer xpnrnuecxoe
mapxernnronoe snauenne.
Hsopasnrentnte xomnonenrt pexnamt ynyumamr
oyuenne, npnnnexax nnnmanne n oecneunnax opasnoe
xonponanne nn]opmannn, oneruammee sanomnnanne cnxsanno
nepantno nn]opmannn. Hamxrt snyxon n cnon raxxe moxer
ncnontsonartcx nx oyuennx norpenrenx. Mystxantnt ]on,
coornercrnymmn nepantno nn]opmannn, nontmaer pesyntrart
oyuennx.
Iamenne
Iaueuie (extinction), nnn satnanne ncuesnonenne
oyuenno peaxnnn npn neocrarxe noxpennennx. 3ro nsmenenne
acconnarnnntx cnxse (nanpnmep, crnmyn-peaxnnx, nnn
npnunna-cnecrnne) n onrocpouno namxrn, sarpynxmmee
nsnneuenne n ncnontsonanne xpannmo nn]opmannn. Crpox
mapxernnronte xommynnxannn, mapxerept crpemxrcx x romy,
urot norpenrenn snann n nomnnnn ocronncrna mapxn,
coxpanxnn uyncrna n napnanrt noneennx, acconnnpyemte c nx
mapxamn. Onaxo xora noxpennenne nx oyuaemo peaxnnn
npexpamaercx, nnn sayuennax/c]opmnponannax panee peaxnnx
ontme ne ncnontsyercx, nponcxonr ramenne, nnn satnanne
nn]opmannn. Ho mepe cnopaunnannx mapxernnrontx
xommynnxann xomnannx moxer onapyxnrt, uro norpenre-
8.3. Ocnonnte xapaxrepncrnxn oyuennn 255
Hh tcrpo satnamr o npoyxrax, ne noepxnnaemtx na
ptnxe. Bcnomnnanne pexnamt n xypnane naaer nocne
necxontxnx ne, a sarem crannnsnpyercx.
Cxopocrt ramennx oparno nponopnnonantno cnxsana c
cnno nauantnoro oyuennx. uem onee snaunm nx oyuaemoro
marepnan, uem ontme nonropenn n cnntnee opasnocrt, rem
ntme conpornnnxemocrt snannx x ramennm. Kpome roro, naxno,
urot noxpennenne noxynounoro noneennx saxnmuanoct n
cocrnenno xapaxrepncrnxax npoyxra ntcoxom xauecrne,
nanpnmep, a ne n crnmyne nponnxennx (conyrcrnymme
norepee).
Iamenne moxer trt nentm mapxernnrontx ycnnn.
Hanpnmep, xomnannn, crpemxmnecx saxpennrtcx n
ornocnrentno nontx nx cex c]epax exrentnocrn, ntramrcx
nocrponrt nont xopnoparnnnt nmnx n nx +roro crepert ns
namxrn omecrnennocrn nexoropte ueprt cnoero npexnero
nmnxa. Hepexo crpemxrcx ycxopnrt ramenne mapxerept rpynn
connantnoro perynnponannx. Hanpnmep, Amepnxancxoe omecrno
paxa n pyrne oprannsannn npenaramr nporpammt,
npenasnauennte nomout nnnnnyymam pasyunrtcx xypxmemy
noneennm. Connantnax pexnama nanpannena na ramenne
crepeornnon anrnconnantnoro noneennx norpenennx
anxoronx n napxornxon.
Hponsnonrenn nepexo xorxr, urot norpenrenn satnn
nenaronpnxrnoe nanncnrn nnn ycrapenmne npoyxrnte opast.
nx noccranonnennx naccaxnponoroxa nocne annaxaracrpo]t
nyxno, urot naccaxnpt satnn o ne. Pepennnr xax nsmenenne
pena, penosnnnonnponanne raxxe npecrannxer coo ycnnnx
no crnpannm ns namxrn norpenrene cymecrnymmnx arpnyron
mapxn cnorana, norornna n ]opmnponanne nontx acconnann.
3aaun xopnoparnnnoro pepennnra c nsmenennem nasnannx
xomnannn - pemannct raxnmn xomnannxmn, xax Kannna
(tnmne Vpantcxne Camonnert), LG (n npomnom Gold Star),
BenQ (panee Acer).
Ha ramenne opnenrnponana npaxrnxa nynnxannn
xoppexrnpymmnx coomenn onponepxenn, saxnnenn,
nsnnnenn. Onaxo Koppexrnpymmne coomennx ne aconmrno
+]]exrnnnt.
Ienepannsannx crnmynon
Ieuepa:usau, nnn oomenne crnmynon (stimulus
generalization)
+
ro renennnx pearnponart onnaxono na cxonte
crnmynt. Hpn noxnnennn nonoro crnmyna, noonoro panee
sayuennomy, uenonex cxnonen pearnponart na nero rem xe opasom.
Ienepannsannx crnmynon Horpenrenem nmeer mecro, nanpnmep,
xora norpenrent enaer nt-
no o ocrarouno ntcoxom xauecrne npnnrepon (nnn
xomntmrepon-noyryxon) xomnannn Samsung, ocnontnaxct na
nsnecrno ntcoxom xauecrne monnropon +ro xomnannn.
Ienepannsannx crnmynon moxer nmert n mapxernnre
xax nosnrnnnoe, rax n nerarnnnoe snauenne. Tax, nanpnmep,
neyaua xomnannn c onnm npoyxrom moxer trt
pacnpocrpanena n npecrannennn norpenrenx n na
ocrantnte npoyxrt +ro xomnannn.
Ocnonno npnnnnn ecnn peaxnnx sayuena n ono
crnmyntno cnryannn (npoyxr A paoraer nnoxo), pyrne
ananornunte crnmynt n ncxono cnryannn (npoyxrt B n C
+ro xe xomnannn) operamr renennnm npoynnponart +ry
xe peaxnnm (paoramr nnoxo). Kpome roro, cxocrno nnn
nenrnunocrt mapountx nasnann nepexo neyr x cyentm
pasnparentcrnam sa npano nontsonannx.
Oomenne crnmynon ocnona nx nepeaun snannx n
noromy npaxrnuecxn snaunma nx mapxernnra. Hontrxa
ntnoa nono mapxn na ptnox, xonxypnpymme c yxe
cymecrnymme mapxo, necomnenno necer nx mapxerepa
nponemy oyuennx norpenrenx. Ecnn nonax mapxa ne nmeer
cymecrnennoro npenmymecrna, norpenrenn onxnt nonxrt,
uro ona no mentme mepe ne xyxe cymecrnymme. nx +roro
nonax mapxa onxna trt n uem-ro ananornuno
cymecrnymme, urot norpenrenn mornn nepenecrn cno
npetymn ontr na nee. Cxonte mapounte nasnannx,
]opmt n nner npoyxra, ynaxonxa, pexnama nomoramr nce +ro
ocymecrnnrt. Tonapt nourn nonnte xonnn ycnemntx
nonnnox nonyunnn nasnanne me-too.
Ienepannsannx crnmynon nexnr n ocnone nepenoca
nonoxnrentntx xapaxrepncrnx cymecrnymme mapxn na
nonte npoyxrt. nx +roro mapxerepamn ncnontsyercx
mero mapount ptuar (erand leverage), uacro nastnaemt
raxxe cemenax mapxa (family branding), nnn pacmnpenne
mapxn (brand extension), sonrnunoe mapxnponanne (umbrella
branding). 3ror mero pacnpocrpanxer cymecrnymmee mapou-
noe nasnanne na nonte npoyxrt, nosnonxer
xannrannsnponart na mapouno nennocrn.
Onaxo oomenne crnmynon ne nosnnxaer rontxo
noromy, uro na npoyxra nmemr ono mapounoe nasnanne.
Heoxonma cnxst mexy npoyxramn.
Vcnemnax nontrxa mapounoro ptuara rpeyer, urot
opnrnnantnax (ncxonax) mapxa nmena cnntnt nosnrnnnt
nmnx n urot nont npoyxr coornercrnonan
opnrnnantnomy npoyxry xorx t no onomy ns uertpex
nsmepenn [Hawkins et ai, 1995, p. 285]:
ononnenne (compliment) na npoyxra
ncnontsymrcx nmecre:
samemenne (substitute) nont npoyxr moxer trt
ncnontsonan nmecro opnrnnantnoro;
nepenoc (transfer) nont npoyxr paccmarpnnaercx
norpenrenxmn xax rpeymmn rex xe nantxon
nponsnocrna, uro n opnrnnantnt;
nmnx (image) nont npoyxr nmeer re xe
xomnonenrt nmnxa, uro n opnrnnantnt.
Tax, nanpnmep, mapount ptuar ncnontsyercx
poccncxnmn nysamn npn npeocrannennn ycnyr oyuennx no
mexynapontm nporpammam. 3rn mexynaponte
nporpammt nxnmuamr oyuenne sa pyexom n ncnontsymr
mapxy nnocrpannoro naprnepa.
Hpnmept ncnontsonannx mapounoro ptuara moryr trt
yauntmn n neyauntmn:
xomnannx Gillette norepnena neyauy c nnnne
ynnaxnxmmnx cpecrn nx nnna no mapountm nasnannem
Silkience (menxonncrocrt). Fnecrxmax penyrannx Silkience n
c]epe yxoa sa nonocamn npocro ne rpancnnpyercx/ne
nepenonrcx na xpemt nx nnna;
General Electric ncnontsyer ono nmx nx
xononntnnxon n camonerntx nnrarene;
nontrxa Levi Strauss nnecrn na ptnox cmnrte
xomnanne Levi xocrmmt nx myxunn oxasanact neyauno.
ncxpnmnnannx crnmynon
ucrpu+uuau cmu+v:oe (stimulus discrimination), nnn
pasnnuenne crnmynon, pasnnuenne crnmynon n nenxx
pasnnuno peaxnnn na nnx. ncxpnmnnannx crnmynon
snaunma n mapxernnre, noromy uro xomnannn uacro xorxr,
urot nx npoyxrt ornnuannct or pyrnx npoyxron.
ncxpnmnnannx oparnax cropona renepannsannn. Ecnn
nmeer mecro ncxpnmnnannx, snaunr, ner renepannsannn.
Kora ncxpnmnnannx xenarentna, neoxonmo
oecneunrt ynnxantnte npenmymecrna n xapaxrepncrnxn
npoyxra. Mapxerept nmemr necxontxo nyre cenart +ro. He
camt ouennnt ns xoroptx pexnama, noxastnammax
mapounte ornnunx peantnte nnn cnmnonnuecxne. Cam
npoyxr uacro nsmenxercx no ]opme nnn nsany, urot
nomout ynennunrt npoyxrnym n]]epennnannm.
ncxpnmnnannx uacro neoxonma nx samnrt
mapounoro nasnannx. Mapxerept, ne oecneunnammne
ncxpnmnnannm mapounoro nasnannx, pncxymr norepxrt cnom
mapxy. B CBA, nanpnmep, cy moxer ntnecrn pemenne, uro
mapxa crana omecrnenntm ocroxnnem (r.e. annynnponana),
ecnn ona norepxna cnoe cnenn]nuecxoe snauenne n crana
omeynorpenxemo [Engel et al., 1995, p. 5381. Hpnmept nore-
pxnntx roprontx mapox: acnnpnn, nenno]an, +cxanarop,
xepocnn, nnnoneym, repmoc.

Cpea peaxnnn
Cpeoa pearuu (response environment) - snaunmt
]axrop nx nonyuennx xenaemo peaxnnn napxy c cnno
nauantnoro oyuennx. Bepoxrnocrt nonyuennx oyuenno
peaxnnn pacrer no mepe cxocrna cnryann oyuennx n
cnryannn peaxnnn. uem ontme cxocrna nmemr cnrnant
cnryannn nsnneuennx peaxnnn c cnryanne oyuennx, rem
onee nepoxrno +]]exrnnnoe nsnneuenne nn]opmannn.
HO3TOMV pesyntrart nororonxn x +xsamenam sa cronom n
rnxo ocranonxe (ananornuno cnryannn +xsamena) nyume,
uem npn nororonxe nexa na co]e no rpomxym mystxy.
Ho+romy pexnama npoyxra onxna oecneunnart
npecrannenne ero n rom nne, n xoropom norpenrent ynnnr
npoyxr na npnnanxe.
Mapxerept onxnt:
1) ]opmnponart cpey oyuennx rax, urot n
nanontme crenenn ynoonrt ee cnryannn nsnneuennx
(ncnontsonannx) nn]opmannn,
2) ]opmnponart cnryannm nsnneuennx nn]opmannn
rax, urot ynoonrt ee cnryannn nauantnoro oyuennx.
3ro oecneunnaer ocrnxenne xpannmo n namxrn
nn]opmannn, sanoxenno npn oyuennn. Pasnnunx cpe
oyuennx n nsnneuennx nn]opmannn sarpynxmr nsnneuenne
n ncnontsonanne sayuenno nn]opmannn, nonnxax
+]]exrnnnocrt sarpar mapxerepon na oyuenne.
Oecneuenne coornercrnnx cnryann oyuennx n
nsnneuennx nn]opmannn ns namxrn rpeyer snannx, xora n
re norpenrenn npnnnmamr pemenne o mapxe n marasnne
noxynxn, nx oecneuennx cxocrna crnmynon +rnx cnryann.
8.4. Haun1t n oynennn
Hamxrt +ro xpannnnme ncero axxymynnponannoro
npemecrnymmero ontra oyuennx. Myntrnyponnenax moent
namxrn nxnmuaer rpn xomnonenra namxrn: cencopnym namxrt,
xparxocpounym namxrt n onrocpounym namxrt.
Axrnnannonnax moent namxrn npecrannxer namxrt xax
ennoe nenoe [Solomon, 1992, p. 115). B sanncnmocrn or saaun
nn]opmannonno opaorxn nponcxonr opaorxa
nn]opmannn na pasntx yponnxx, coornercrnenno nexoropte
acnexrt namxrn axrnnnpymrcx onee, uem pyrne. Ha pnc. 8.10
noxasana moent nsanmocnxsn +rnx xomnonenron namxrn.
Cencopnax namxrt
Cencopnax namxrt oecneunnaer xpanenne
nn]opmannn, nonyuaemo opranamn uyncrn. 3ro xpanenne
npemennoe - ono nnrcx ne onee nyx cexyn. Hanpnmep,
norpenrent ner no ynnne mnmo nexap-
8.4. Hamxrt n oyuennn 259

Cnrnan I

CEHCOPHA
HAMTI
Bpemennoe xpannnn-
me cencopno nn-
]opmannn +rocmi:
ntcoxax
:ume:iuocmi: menee
ono cexynt (nn-
enne) nnn necxont-
xo cexyn (cnyma-
nne)
KPATKOCPOuHA
HAMTI
Kparxocpounoe xpa-
nnnnme ncnontsye-
mo nn]opmannn
E+rocmi: orpann-
uennax
:ume:iuocmi: menee
nanarn cexyn
Konponanne
Hsnneuenne
OHIOCPOuHA
HAMTI
Hocroxnnoe xpann-
nnme nn]opmannn
E+rocmi: neorpann-
uennax
ume:iuocmi: ntco-
xax nnn nocroxnnax

Buu+auue
Hn]opmannx, npo-
xoxmax uepes nopo-
ra nnnmannx, nepe-
aercx n xparxocpou-
nym namxrt

Paspaoomra,
penemuu
Hn]opmannx, npe-
nasnauennax nx pas-
paorxn, penernnnn
nnn rnyoxo npopa-
orxn (r.e. snaun-
max), nepeaercx n
onrocpounym namxrt
Pnc. 8.10. Bsanmocnxst xomnonenron namxrn
nn n nocnpnnnmaer sanax ntneuxn. Axrnnannx nepnntx
oxonuann, nnn omymenne, nnrcx cexynt, onaxo +roro
ocrarouno norpenrenm nx onpeenennx, cneyer nn nxnmunrtcx
n antnemn nponecc nn]opmannonno opaorxn, n uacrnocrn,
ntxcnnrt, uro npenaraercx x npoaxe. Ecnn nn]opmannx nmeer
ornomenne x norpenrenm, ona npnnnexaer nnnmanne norpenrenx
n nepeaercx n xparxocpounym namxrt. Ecnn crnmyn, sarponynmn
nepnnte oxonuannx, ne nocrynaer na opaorxy, nn]opmannx
repxercx.
Kparxocpounax namxrt
Kparxocpounax namxrt raxxe xpannr nn]opmannm
orpannuennoe npemx n nmeer orpannuennym emxocrt.
Kparxocpounax namxrt nastnaercx paoue namxrtm, ona
yepxnnaer nn]opmannm, opaartnaemym n rexymn momenr
npemenn. Kparxocpounym namxrt moxno paccmarpnnart xax
axrnnnponannym uacrt ome namxrn. Ho ananornn c raxnm
enennem uenoneuecxo namxrn namxrt xomntmrepa ennrcx na
onrocpounym n onepannonnym.

Konnennnx xparxocpouno namxrn xax pemamme
rexymne nponemt n ee nsanmocnxst c onrocpouno namxrtm
nnsxa x ncnontsonannm crona. Paorax na nponemo,
nnnnnyym moxer conpart marepnant, ornocxmnecx x reme,
ns pasnnuntx ]anon, n xnnr n pasmemart nx na nonepxnocrn
crona. Hocne sanepmennx paort uenonex moxer copart
marepnant, pacnonoxennte na crone, n xmnx n xpannrt nx xax
ennoe nenoe. Hnn on moxer nepnyrt npemert na nx
nauantnte mecra.
Kparxocpounax, nnn paouax, namxrt xapaxrepnsyercx
nymx naxnemnmn nnamn exrentnocrn no opaorxe
nn]opmannn noepxxa penernnnn (rehearsal) n
paspaorxa (elaboration) nn]opmannn, Penernnnx +ro
npoonxammeecx nonropenne xycouxa nn]opmannn nx
yepxannx ero n rexyme namxrn nx ncnontsonannx n
pemennn nponemt nnn nepeaun n onrocpounym namxrt.
3xcrencnnnax penernnnx ycnnnnaer coxpanenne nn]opmannn
n onrocpouno namxrn, onaxo ona menee snaunma nx
cnntno onrocpouno namxrn. Paspaorxa +ro, xax
ormeuanoct, ncnontsonanne panee coxpanennoro ontra,
nennocre, ornomenn, neponann n uyncrn nx nnrepnpera-
nnn n onenxn nn]opmannn n paoue namxrn. Paouax
namxrt ananor roro, uro mt nastnaem mtmnennem. Ona
axrnnnt, nnamnunt nponecc, a ne crarnunax crpyxrypa.
Hn]opmannx n xparxocpouno namxrn xpannrcx
nocpecrnom xomnnannn mantx +nemenron n onee
xpynnte xycxn. Kpynnt xycox (chunk) +ro xon]nrypannx,
snaxomax uenonexy n xoropax npecrannxer coo ennnny
mannnynnponannx [Solomon, 1992, p. 114]. Onrnmantnoe
xonnuecrno ennnn, opaartnaemtx xparxocpouno
namxrtm n momenr npemenn n +]]exrnnno nsnnexaemtx ns
onrocpouno namxrn, cocrannxer 35 ennnn.
Paouax namxrt ]ynxnnonnpyer, axrnnnpyx n
opaartnax xornnrnnnte cxemt, r.e. mannnynnpyx cnmnonamn.
Fontmo oem paort oneruaercx opasntm npecrannennem
nn]opmannn. Opasnocrt nn]opmannn +ro xonxpernoe
cencopnoe npecrannenne ne, uyncrn n oexron. Ona
nosnonxer npxmoe nocnponsneenne, noccranonnenne npomnoro
ontra. Taxnm opasom, opaorxa opasno nn]opmannn +ro
ncnomnnanne n menrantnoe mannnynnponanne cencopntmn
nmnxamn nxnmuax opast spnrentnte, sanaxa, oonxnnx,
nxyca n raxrnntnte.
Pasnnunx mexy nepantno cxemo n opasnocrtm n
paoue namxrn nnnt na npnmepe nyx saau [Hawkins et
ai, 1995, p. 2881:
ntnnmnre ecxrt cnon, npnxoxmnx n ronony,
xora x ronopm
pomanrnuecxn neuep;
noopasnre pomanrnuecxn neuep.
Ouennno, mapxerept uacro xorxr ntsnart opasnym
peaxnnm,
a
ne nepantnym.
8.4. Hamxrt n oyuennn 261
onrocpounax namxrt
onrocpounax namxrt npecrannxer coo neorpannuennoe,
nocroxnnoe xpannnnme nn]opmannn n ornnune or xparxocpouno
namxrn. Ona moxer xpannrt neorpannuennoe xonnuecrno
nn]opmannn, raxo xax xonnennnn, npannna npnnxrnx
pemenn, nponecct, a]]exrnnnte (+monnonantnte) cocroxnnx
n r..
Xpannmax nn]opmannx moxer trt nno cemanrnuecxo,
nno nnsyantno. Cemanrnuecxne xonnennnn +ro nepantnte
snauennx, npncnoennte cnonam, cotrnxm, oexram n cnmnonam.
Taxnm opasom onrocpounax namxrt xpannr snauennx cnon,
cnmnonon n acconnann mexy pasnnuntmn cemanrnuecxnmn
xonnennnxmn.
nx roro urot nn]opmannx nepemecrnnact ns
xparxocpouno namxrn n onrocpounym, neoxonma paspaorxa n
penernnnx nn]opmannn. 3ro snaunr, nnnnnyym onxen
pasmtmnxrt o snauennn crnmyna n coornecrn ero c pyro
nn]opmanne, yxe pasmemenno n namxrn. nx roro urot
nontcnrt nepoxrnocrt paspaorxn n penernnnn nn]opmannn,
mapxerept ncnontsymr +xcnpeccnnnte cnorant n xynnert,
xoropte norpenrenn nonropxmr camocroxrentno.
onrocpounax namxrt nnrepecna mapxerepam n acnexre
cxemarnuecxo, nnn cemanrnuecxo, namxrn. Cemanrnuecxax
namxrt xpanenne npecrannenn namero oomennoro snannx o
mnpe, n xoropom mt xnnem. 3ro ]opma namxrn, nmemmax
ornomenne x acconnannxm n xomnnannxm pasnnuntx xycxon
nn]opmannn. Cxemarnuecxax namxrt c]epa xpanennx n
nsnneuennx accouamueuix ceme. Acconnarnnnax cert +ro
ynopxouennt naop cnxsanntx ennnn nn]opmannn, oprannso-
nannt n coornercrnnn c xapaxrepom ornomenn
nn]opmannonntx ennnn. Horpenrenn nmemr oprannsonannte
cncremt xonnennn, ornocxmnxcx x mapxam n marasnnam. Hpnmep
acconnarnnno cern nx ponnxontx xontxon xax npoyxrno
rpynnt noxasan na pnc. 8.11. Acconnarnnnax cert, nnn cxema
snauenn, coepxnr npoyxrnte xapaxrepncrnxn, cnryannn
ncnontsonannx n a]]exrnnnte peaxnnn.
Acconnarnnnax cert, nnn cxemarnuecxax namxrt mapxn,
ananornuna crpyxrype nmnxa mapxn. 3ro ro, o uem norpenrent
ymaer n uro uyncrnyer, xora ynomnnaercx mapounoe nasnanne.
Tax, nanpnmep, Horpenrent moxer nmert acconnarnnnym cxemy
nx cnonocouerannx ponnxonte xontxn, cocroxmym ns ysnon
(mapox, cnocrn, cnryann Hcnontsonannx n +monnonantntx
peaxnn) n cnxse mexy nnmn. 3aaua nonoro ropronna na ptnxe
ponnxontx xontxon nosnnnonnponanne cnoe mapxn n cosanne
cnxse, oecneunnammnx pasmemenne Mapxn n cymecrnymme
acconnarnnno cern, nosmoxno, nsmennn ee crpyxrypy.
262 Inana 8. Oyuenne, namxrt n
nosnnnonnponanne npoyxra
Cnopr
\
3oponte

Camoyrnepxenne

pystx
Hpnnnexarentnax
nnemnocrt
Pasnneuenne
3monnonantnt
noem
Pnc. 8.11. Acconnarnnnax cert nx ponnxontx xontxon
Acconnarnnnax cert moxer orpaxart peantnoe nnn
xenaemoe cocroxnne, r.e. trt ]axrnuecxo nnn neneno.
Cnna nsanmocnxse nonxrn n cern moxer orpaxartcx
mnpnno, nnn ronmnno, nnnnn coennennx. Toncrte nnnnn
orpaxamr cnntnym acconnannm, ronxne cnaym
acconnannm. Ono ns mapxernnrontx saau moxer trt ns-
menenne acconnarnnno cern n cocrane snenten n cnne
cnxse mexy nnmn. Ha pnc. 8.12 noxasan napnanr
acconnarnnno cern nx rasert enono n nonnrnuecxo
+nnrt Kommepcanrt.
Cneyer nomnnrt, uro xaxt cermenr ptnxa nmeer
cnom acconnarnnnym cert. Tax, nanpnmep, cnocrna ntcoxoe
xauecrno n npecrnxnocrt mapxn moryr npnnnexart onn
cermenr ptnxa n ononpemenno ornyrnnart pyro cermenr,
uyncrnnrentnt x nene.
Hesanncnmax
or npannrentcrna
Kauecrnennax omecrnenno-nonnrnuecxax
n enonax nn]opmannn

|

Iasera
Kommepcanr
Aexnarnax
nena

Henrpantnax, c rno-
antntm macmraom
nn]opmannn
Hpo]eccnonant-
nt enono
xpyrosop
Kaptepa, oxo,
connantnt
craryc
Pnc. 8.12. Acconnarnnnax cert nx rasert
Kommepcanr

8.5. Crparernx nosnnnonnponannx npoyxra 263
Hponsnonrenn rasnponanntx nannrxon crpemxrcx
c]opmnponart acconnarnnnte cxemt cnonx mapox c xaxo n
nenrpe. Cnoran n pexname not Sprite ne a cee sacoxnyrt!
cnyxnr nenn ]opmnponannx n noepxxn acconnannn xaxa
Sprite. Mapxn n cxemarnuecxo namxrn nx nponem
norpenrene, raxnx xax xaxa, nsnecrnt xax ntstnaemt
(crnmynom) naop (evoked set).
Hamxrt nocneonarentnocrn ecrnn, raxnx xax noxynxa
n nnrte mxrxoro nannrxa nx yronennx xaxt, cnennantnt
rnn cxemt, nsnecrnt xax sannct (script), nnora nastnaercx
+nnsonuecxo namxrtm. Mapxerept, a raxxe onxnocrnte nnna
omecrnenno nonnrnxn xorxr, urot norpenrenn pasnnnn
+nnsonuecxym namxrt npnoperennx n ncnontsonannx nx
npoyxra.
8.5. Crparernx nosnnnonnponannx npoyxra
Crparernx nosnnnonnponannx npoyxra cocronr n
nocrpoennn acconnarnnno cern (nnn cxemarnuecxo namxrn)
mapxn ornocnrentno xonxypnpymmnx mapox.
Komnannx-nponsnonrent onxna paspaartnart
ynnxantnym npoyxrnym nosnnnm nx xaxo ns cnonx mapox,
n]]epennnponan nx na ocnone snaunmtx xpnrepnen nent,
nxyca, nponsnonrentnocrn.
Tax, nanpnmep, ycnyrn cnoprnnntx cexnn nx ere n
nopocrxon moryr nosnnnonnponartcx xax cpecrno nocnnrannx
cnoprnnntx snamennrocre nnn mecra nx nonesnoro n
esonacnoro npemxnponoxennx nopacrammero noxonennx.
Crnmynt, xoropte mapxernnr-menexept ncnontsymr
nx nnnxnnx na nnrepnperannm npoyxra n no+romy na ero
nosnnnm, moryr trt ocrarouno ronxnmn. Komnannx Sunkist
Growers ntnycxaer xon]ert na nexrnne (xapornpar,
nonyuennt ns xopxn anentcnna n nnmona) c pasnnuntmn
]pyxrontmn nxycamn. Kon]ert ne coepxar Koncepnanron n
coepxar mentme caxapa, uem ontmnncrno ]pyxrono-xenentx
xon]er. Cnauana xon]ert npoanannct n pecropanax, rocnnranxx
n n xon]erntx cexnnxx cynepmapxeron. Hosnee xomnannx
axrnnno nponnraer xon]ert Sunkist Fruit Gems xax soponym na-
rypantnym saxycxy nx nspocntx n ere. Komnannx
namepenaercx pasmemart xon]ert n cynepmapxerax pxom c
pyrnmn sopontmn narypantntmn npoyxramn xnoxamn n
anentcnnamn, rem camtm noctnax coomenne norpenrenm n
noyxax nnrepnpernponart xon]ert xax nonesnte nx
sopontx n narypantnte (Hawkins et at., 1995, p. 289).
Hontrxn mapxerepon c]opmnponart nmnx npoyxra
nnn xenaemym nosnnnm moryr trt neyauntmn, ecnn ne
yaercx npennert nnn nponepnrt peaxnnm norpenrenx.
Tax, nanpnmep, cpasy nocne ntxoa na ptnox nerxn npnop
nx paspactnannx cnera Toeo ne tn ycnemen, noromy uro
nastnancx Snowpup (cnexnt menox). Horpenrenn counn
ero manomomntm. Hpoaxn nospocnn, xora nasnanne tno
cmeneno na onee acconnnponannoe c cnno n momtm -
Snowmaster (cnexnt macrep), a sarem Toeo, tx
[Hawkins c e a/.. 1995, p. 289].
Cocrannenne xaprt nocnpnxrnx nonesnt mero
nsmepennn n paspaorxn npoyxrno nosnnnn. Kapra
ncnontsyer nocnpnxrne norpenrenxmn crenenn cxocrna
mapox nnn npoyxron n coornocnr +ro nocnpnxrne c
npoyxrntmn arpnyramn. Pnc. 8.13 noxastnaer xapry
Btcoxax nena Bicuee
ra:ecmeo Pocrouua
*Cadillac
*Buick
o Mercedes
*Oldsmobile
*Pontiac
Koucepeamueua Jrcnpeccueua

Ce+euo-opueumupoeauua Cnopmueuo-opueumupoeauua

Chevrolet

o Nissan

o Toyota

o VW

o Honda o Mazda
Hnsxax
nena
Hparmu:ua
Oosnauennx: * mapxn xomnannn General Motors
o xonxypnpymmne mapxn sapyexntx nponsnonrene
Pnc. 8.I 3. Kapra nocnpnxrnx anromonnx mapxn Pontiac, 1981 I.
nocnpnxrnx, cocrannennym n 1981 r. nx necxontxnx mapox anromon-
ne [Belch et a/., 1993, p. 182]. Hcnontsyx annym xapry, orenenne
Pontiac xomnannn General Motors onapyxnno, uro nmnoprnpyemte
xnoncxne anromonnn mapox Nissan, Toyota, Honda, Mazda n cenan-
nax n Iepmannn mapxa VW nocnpnnnmamrcx xax onee cnoprnnnte n
npaxrnunte, uem mapxn xomnannn GM. Ocnontnaxct na +ro nn]op-
mannn, Pontiac penosnnnonnponano cnom mapxy xax onee monoex-
nym n cnoprnnnym.
Crparernx nosnnnonnponannx rpeyer anannsa ncex acnexron
opaorxn nn]opmannn norpenrenem. Heoxonmo oecneunrt
+xcnonnponanne norpenrene ]npmennomy coomennm uepes
coornercrnymmne cpecrna maccono nn]opmannn n marasnnt.
Cnenn]nxa nnsxo n ntcoxo nonneuennocrn onxna trt
ncnontsonana nx npnnneuennx nnnmannx. Coomenne neoxonmo
crponrt c nentm xenaemo ero nnrepnperannn. Hena, nsan n
xauecrno npoyxra, marasnnt n pexnamnte coomennx onxnt trt
cornaconant xax +nemenrt mapxernnronoro xomnnexca. ocrarounoe
nonropenne, nosnarpaxennx n r.. onxnt trt oecneuent nx
rapanrnn xenaemo nnrepnperannn n ee sanomnnannx xax
nosnnnonnponannx npoyxra.
Mapxerep onxen yunrtnart nnamnxy nosnnnn npoyxra
ona moxer menxrtcx c noxnnennem nontx moene ro, uro xasanoct
nuepa cpennm no nene, ceronx moxer raxontm ne xnnxrtcx.
nnamnxa nosnnn ocoenno ntcoxa, n uacrnocrn, na xomntmrepnom
ptnxe, re remn pasnnrnx rexnonorn cpannnrentno ntcox. 3a
nocnenne rot naenne nen sect ycxopnnoct nepexo ono
oxnnxercx yxe uepes na-rpn mecxna nocne ntxoa npoyxra na
ptnox.
Hpoyxrnoe nosnnnonnponanne xax nosnnnonnponanne mapxn
n cxemarnuecxo namxrn norpenrenx ornocnrentno xonxypnpymmnx
mapox naxnt n sanepmammn +ran mapxernnrono exrentnocrn
no ]opmnponannm nponecca opaorxn nn]opmannn norpenrenem.
Bonpocm u saauua
1. uro raxoe oyuenne norpenrene? nx xaxnx
npoyxron/oexron Mapxernnra, xora n nouemy oyuenne
norpenrene ocoenno naxno?
2. Kaxne merot oyuennx norpenrene nt snaere? uem onn
ornnuamrcx pyr or pyra?
3. B xaxnx cnyuaxx npenournrentno oyuenne norpenrene
meroamn Vcnonno pe]nexcnn:
a) xnaccnuecxax ycnonnax pe]nexcnx;
) mero npo n omnox?
Hpnnenre npnmept ncnontsonannx meroon.
4. B xaxnx cnyuaxx npenournrentno oyuenne
xornnrnnntmn meroamn:
a) sypexxn/sayunnannx;
) paccyxennx;
n) moennponannx?
Hpnnenre npnmept ncnontsonannx meroon.
5. Kax ycnnnrt pesyntrarnnnocrt oyuennx npounocrt
n nnrentnocrt coxpanennx peaxnnn oyuennocrn?
(snaunmocrt nn]opmannn, paspaorxa nn]opmannn,
noxpennenne, nonropenne)
6. Hocrpore acconnarnnnte cern:
a) cymecrnymmym;
) nenenym
nx mapxernpyemoro oexra/npoyxra n nenenoro
cermenra norpenrene:
- nap]mmepnx Kannna;
- anromonnt Mocxnnu;
- anromonnt AnroBas;
- annanepenosxn xomnannn
A+po]nor;
- xomntmrep-noyryx Samsung
- ynnnepcnrer (IVV, MIV.
P3A nm. Hnexanona nnn ror, re nt
yunrect);
- crpana Poccnx;
- no ntopy.
7. Hoxaxnre nnnxnne ]axropa oyuennx na xaxom ns
+ranon nponecca npnnxrnx norpenrenem pemennx o
noxynxe.

3rant nponecca pemennx norpenrenx o noxynxe
npoyxra X
uaxrop
pemennx

1.
Ocosnanne
nponemt
2.
Hn]opma-
nnonnt
noncx
3. Onenxa
n ntop
antrepnarn
n
4.
Hoxynxa
5. Hocne
no-
xynounte
nponecct
Oyuenne

Kax +ro nnnxnne nyxno yunrtnart n mapxernnre, n
xomnnexce 4P? 8. Kax oyuenne norpenrene cnxsano c
pemennem o nosnnnonnponannn/penosnnnonnponannn
oexra mapxernnra?
Inana 9. Mornnannx, nnunocrt n +monnn
Hompeoume:icra +omueau (consumer motivation)
nnxymax cnna, axrnnnpymmax noneenne n
npeocrannxmmax nent n nanpannenne nx +roro noneennx.
Hu:uocmi (personality) orpaxaer omne peaxnnn (nocrynxn)
uenonexa n orner na nponcxoxmne cnryannn. J+ouu
(emotions) +ro cnntnte, ornocnrentno nexonrponnpyemte
uyncrna, nosecrnymmne na name noneenne. 3rn rpn
]axropa recno nsanmocnxsant n uacro rpyno pasennmt.
Hanpnmep, camoynepennte norpenrenn (nnunocrnax
xapaxrepncrnxa) onee nepoxrno nmemr norpenocrt nx
camoyrnepxennx (xapaxrepncrnxa mornnannn) n nmyr
cnryannn, nosnonxmmne nm uyncrnonart cex
morymecrnenntmn (+monnonantnax xapaxrepncrnxa).
Camoxonnennnx +ro nocnpnxrne cex n uyncrna n
ornomennn x cee. Camoxonnennnx snaunmt ]axrop
mornnannn, nnunocrn n +monn.
9.1. Cymnocrt mornnannn
Mornnannx (motivation) cnxsana c xonnennne
nnxennx (motion). 3ro nnxymax cnna, npnunna noneennx.
Mornn +ro nennnmax, nexnnax nnyrpennxx cnna,
crnmynnpymmax n ntnyxammax noneenuecxym peaxnnm n
oecneunnammax cnenn]nuecxoe nanpannenne nx +ro
peaxnnn. Mornn nennnm, ntno o cymecrnonannn mornnon
moxno cenart, nanpnmep, ncxox ns noneennx
nnnnnyymon. Ha pnc. 9.1 noxasana moent nponecca
mornnannn, ocnonntmn +nemenramn xoropo xnnxmrcx:
axrnnannx norpenocrn, cocroxnne noyxennx,
nenenanpannennoe noneenne, crnmyntnte oexrt n a]]exr
[Mowen, 1995. p. 192).
Mornnannx naunnaercx c npncyrcrnnx crnmyna,
opaartnaemoro Hnnnnyymom. Tax, nanpnmep, norpenrent
ynnen nont xomntmrep n samernn, xax tcrpo n
+]]exrno (xpacnno, nerxo) on paoraer. B nponecce
nn]opmannonno opaorxn crnmyn npoxonr crann
+xcnosnnnn, nnnmannx n nnrepnperannn. Crnmyn moxer
nosnnxnyrt n camom norpenrene nanpnmep, xax pesyntrar
]nsnonornuecxnx nsmenenn npn neocrarxe nnmn. Crnmyn
moxer nmert nnemnee nponcxoxenne nanpnmep, n
pesyntrare nanmennx, cnymannx, oonxnnx Hpoyxra
nnnnnyymom. Ecnn crnmyn ntstnaer pacxoxenne peantno-
Pnc. 9.1. Moent mornnannn
cocroxnnx norpenocrn. Hanpnmep, norpenocrt n nonom xomntmrepe moxer
craporo xomntmrepa, n noromy, uro nont xomntmrep oecneunnaer
tcrpym n onee yonym paory.
Horpenocrn moryr trt npoxenntmn (n nnme, nanpnmep) n
oyuenntmn, r.e. operenntmn n pesyntrare oyuennx (norpenocrt n
npo]eccnonantnom pocre). Bce norpenocrn uenonexa nnxora ne
yonnernopxmrcx nonnocrtm. Ecnn ona norpenocrt yonnernopena,
noxnnxercx pyrax. B cnyuae xon]nnxra norpenocre nepno, xax npannno,
yonnernopxercx ra, uro nocnr onee asont xapaxrep, r.e. onee
]nsnonornuna. C rouxn spennx norpenennx norpenocrn nesecymn.
Mapxerept, ecrecrnenno, ntramrcx peannsonart +rn norpenocrn, cosanax
npoyxrt n ycnyrn, n xonxypnpymr n nyume paore no yonnernopennm
raxnx norpenocre.
Kora norpenocrt nosnnxna, ona npoynnpyer cocroxnne noyx-
ennx nnn crpemnennx (drive state). Hoovroeuue +ro a]]exrnnnoe, nnn
+monnonantnoe, cocroxnne, n xoropom nnnnnyym ncntrtnaer
+monnonantnt n ncnxonornuecxn noem. Taxo noem moxer trt
nsmepen monnropnnrom uacrort cepnenennx, xponxnoro annennx,
pasmepa spauxon norpenrene. Cocroxnne noyxennx axrnnnpyer
nonneuenne uenonexa n nenenanpannennoe ecrnne nx operennx
crnmyntnoro oexra. Tax, norpenrent ouent ynneuen nee noxynxn
nonoro xomntmrepa n pemnn, uro ee neoxonmo cenart. Vponent
cocroxnnx noyxennx norpenrenx nnnxer na yponent nonneuennocrn n
a]]exrnnnoe cocroxnne. Ho mepe ycnnennx cocroxnnx noyxennx
norpenrenx nnrencn]nnnpymrcx ero uyncrna n +monnn.

Inana 9. Mornnannx, nnunocrt n +monnn

Peantnoe
cocroxnne

Bonneuennocrt n
a]]exr

Crnmyn

Ocosnanne
norpenocrn

Henenanpan-
nennoe

Xenaemoe

Cocroxnne noyx-

Crnmyntnte

cocroxnne

ennx/crpemnennx

oexrt

9.1. Cymnocrt mornnannn 269
uro ynennunnaer yponent nonneuennocrn n nn]opmannonno
opaorxn. Tax, nam norpenrent, pemnn xynnrt xomntmrep, nauan
anannsnponart pexnamnte oxnnennx, ocyxart napnanrt
noxynxn c pyrnmn nmtmn.
Hcntrtnax cocroxnne noyxennx, norpenrenn
nonnexamrcx n nenenanpannennoe noneenne. He:euanpae:euuoe
noeeoeuue cocronr ns ecrnn, npenpnnnmaemtx nx paspxxn
cocroxnnx norpenocrn. Taxnmn ecrnnxmn moryr trt noncx
nn]opmannn, pasronopt c pyrnmn, mon-rypt n noncxe nyumero
napnanra n noxynxa npoyxron n ycnyr.
Cmu+v:iui+u ooerma+u nx norpenrenx xnnxmrcx
npoyxrt, ycnyrn, nn]opmannx n axe pyrne nmn,
nocnpnnnmaemte xax cnoconte yonnernopnrt norpenocrt. B
namem npnmepe crnmyntntm oexrom moxer trt xomntmrep
na nonxe n marasnne, xoropt npannrcx norpenrenm.
Crnmyntnte oexrt coennent oparno cnxstm co crane
ocosnannx norpenocrn (cm. pnc. 9.1), re onn cyxamr pasptn
mexy peantntm n xenaemtm cocroxnnem. Crnmyntnte oexrt
noont noxpennennm n norpenrenn nanpannxmr cnoe
noneenne na operenne crnmyntntx oexron nx yonnernope-
nnx norpenocre. Kax n nce noxpennennx, crnmyntnte oexrt
norpenrene moryr trt nno nosnrnnntmn, nno nerarnnntmn.
Hpnmepom nerarnnnoro noxpennennx xnnxercx orcyrcrnne
neoxonmoro ronapa n marasnne, nexomnerenrnocrt npoanna.
3rn nerarnnnte ]axropt ntstnamr nerarnnnym peaxnnm y
norpenrenx pasouaponanne, uro cnnxaer nepoxrnocrt
nonropnoro opamennx norpenrenx n +ror marasnn. Hocxontxy
nmn crpemxrcx x nosnrnnntm crnmynam n nseramr nerarnnntx,
nentm mapxerepa xnnxercx paspaorxa npoyxron, ycnyr,
posnnuntx rouex, ynaxonxn, pexnamt, cocrannxmmnx nosnrnnnoe
noxpennenne nx norpenrenx.
Hnnmcrpanne norpenrentcxnx mornnon n crparern nx
ncnontsonannx xnnxercx npnmep noxynxn yrnnnponanno not,
pacnpocrpanenno n CBA n pasnnrtx crpanax (Hawkins el al., 1995,
p. 299], a renept nepexo noxynaemo n n Poccnn. Boa ns-no
xpana npaxrnuecxn ecnnarna, onaxo mnnnnont norpenrene
ceronx nnarxr neny, n 1000 pas npentmammym neny
mynnnnnantno not sa yrnnnponannym noy. 3naunrentnax
uacrt not ocrannxercx n oma n o]nct n nxrnranonontx
(nanarnnnrpontx) xonrenepax.
Houemy norpenrenn nnarxr sa noxynxy ]axrnuecxn
ecnnarnoro Hpoyxra? 3ect ecrt rpn ocnonntx noxynountx
mornna. Hexoroptx Hontsonarene mornnnpyer saooma o soopoeie,
cxonnenrpnponannax na nere n xopome ]opme. 3rn nnnnnyymt
xorxr narypantno, neopaoranno, uncro not. Besonacuocmi
mornnnpyer pyrne noxyn-
270 Inana 9. Mornnannx, nnunocrt n +monnn
xn. Mnorne norpenrenn osaouent sarpxsnennem rpynrontx
no n saxnnxmr o yxymennn xauecrna not. Tpern ]axrop
mornnannn +ro cno-opamenne, nnn cmamvc.
3axastnanne not onee mnxapno n ntme no crarycy, uem
npocrax noa. Ha pnc. 9.2 noxasana crparernx ncnontsonannx
+rnx rpex pasnnuntx mornnon.
Hpnmepom norpenrentcxo mornnannn n
nenenanpannennoro noneennx moryr cnyxnrt mornnt
norpenrene n noxynxe oext. Mnorne noxynxn oext
uacrnuno mornnnpymrcx qusuo:oeu:ecro nompeouocmim (nx
yxptrnx or xonoa) nnn norpenocrtm oesonacuocmu
(nsexanne nsnnmnero nnnmannx, nacmemex). Kpome roro, no-
rpenrenn moryr trt mornnnponant xynnrt oexy,
ntpaxammym nnn cnmnonnsnpymmym craryc, noromy uro onn
nmemr cnntnym norpenocrt ntpaxart +ror acnexr cnoe
nnnnnyantnocrn (nnn xenaemo nnnnnyantnocrn) nx
pyrnx. C pyro cropont, noxynarenn c cnntno
nompeouocmim npuuao:eruocmu moryr xynnrt xonxpernt
rapepo, urot uyncrnonart cex onee xom]opraentno n
cnonx ornomennxx c nmtmn, xoroptm xorxr npannrtcx.
3rn mornnt moryr trt cnntntmn, onaxo onn
sanncxr or cnryannn. Hanpnmep, n cnryannn noxynxn oext
nx nenynnunoro ncnontsonannx norpenrent c ntcoxo
norpenocrtm ntpaxennx craryca moxer ne trt neomtm
+ro mornnanne. Ananornuno nnnnnyymt c cnntno
norpenocrtm ocrnxenn emoncrpnpymr cnxsannoe c
ocrnxennxmn noneenne n cnryannxx, xoropte onn
nocnpnnnmamr xax onenounte, no ne n cnryannxx,
nocnpnnnmaemtx nmn xax neonenounte. Taxnm opasom,
mornnt, nanpannxmmne noneenne n ono cnryannn, moryr n
pyro cnryannn ne cymecrnonart nnn ceptesno menxrtcx.

Bnnmoe
noneenne

Beymn
mornn
Hoxynxa
yrnnnpo-
nanno
not

Fesonacnocrt

3oponte

Craryc

Mapxernnronax crparernx, coornercrnymmax
neymemy mornny norpenrentcxoro cermenra
Hoxasart onacnocrt mynnnnnantno not.
Houepxnyrt ]nntrpannm yrnnnponanno
not, esonacnt ncrounnx, nnsxym neny,
ocranxy n om/o]nc
Houepxnyrt uncrory n nxyc, orcyrcrnne
oanox nn opaorxn, ymepennym neny,
ocranxy n om/o]nc
Houepxnyrt xauecrno, cnryannn ncnont-
sonannx, ncxnmunrentnt nxyc, ntcoxym neny,
posnnunte marasnnt, pecropant n apt
Pnc. 9.2. Mornnannx n crparernn mapxernnra yrnnnponanno not
9.2, Teopnn mornnannn 271
9.2. Teopnn mornnannn
Teopnn mornnannn npecrannxmr nx mapxernnr-menexepa
nonesnte moenn ynpannennx norpenrentcxnm noneennem.
Teopnx mornnannn McClelland
D.McClelland n 1965 r. paspaoran nem o rom, uro noneenne
nme mornnnpyercx rpemx asontmn oyuaemtmn norpenocrxmn. 3ro
norpenocrn n ocrnxennn, npnnanexnocrn n nnacrn (Mowen, 1995,
p. 197).
Hmn c ntcoxo +omueaue oocmureuu (achievement
motivation) ntramrcx trt nnepen, crpemxrcx npeycnenart n part na
cex ornercrnennocrt sa pemenne nponem. B onom ns
nccneonann McClelland onapyxnn, uro 83% cryenron c ntcoxo
norpenocrtm ocrnxenn sanxnn onxnocrn, rpeymmne
cnoconocrn pncxonart, npnnnmart pemennx n ocrnrart ontmoro
ycnexa, raxne xax n ynpannennn nsnecom.
McClelland paccmarpnnan nompeouocmi e npucoeouueuuu, nnn
npuuao:eruocmu (need for affiliation), ananornuno norpenocrn npnna-
nexnocrn Maslow (belonginess need). 3ra norpenocrt mornnnpyer
nme npnoperart pyse, cranonnrtcx unenom rpynn n acconnnpo-
nartcx c pyrnmn. Hmn c ntcoxo norpenocrtm npncoennennx
cxnonnt crannrt xenanne trt c pyrnmn nnepen norpenocrn npe-
ycnenart. Hanpnmep, n onom nccneonannn ncntryemtm tna ana
nosmoxnocrt ntpart naprnepa nx nomomn n ntnonnennn saaun.
Hcntryemte c ntcoxo norpenocrtm n ocrnxennxx ntpann napr-
nepa ncxox ns emoncrpnponanno +rnm uenonexom xomnerennnn.
H naoopor, ncntryemte c ntcoxo norpenocrtm n npncoennennn
tnn onee cxnonnt ntnpart n xauecrne naprnepon cnonx pyse.
Oxasanoct, nmn c ntcoxo norpenocrtm n npncoennennn ntnpa-
nn cnoero naprnepa ncxox, cxopee, ns xenannx npnxrnoro npemxnpo-
noxennx, uem ycnexa n ntnonnennn saannx.
Hompeouocmi eo e:acmu (need for power) ornocnrcx x xenannm
opecrn n ocymecrnnxrt xonrpont na pyrnmn. Hent nnnxrt,
nanpannxrt n, nosmoxno, omnnnponart na pyrnmn nmtmn.
Horpenocrt no nnacrn moxer trt nosnrnnno, ntnnnaxct n cnny
yexennx, noxnonnennx pyrnx n pemennx nponem. Horpenocrt no
nnacrn moxer trt nerarnnno, ecnn ona ntnnnaercx rontxo n xenanne
omnnnponart n nounnxrt pyrnx nme.
Mornnannonnax reopnx McClelland osnauaer nx mapxeronora, n
uacrnocrn, ro, uro npoyxrt moxno pexnamnponart c mornnannonnt-
mn remamn, ntrexammnmn ns rpex ocnonntx mornnann norpenre-
ne. nx +roro nyxno cnauana npoanannsnponart xapaxrepncrnxn
nenenoro ptnxa npoyxra nx onpeenennx ero ocnonno mornnann-
onno crpyxrypt. Pexnama paspaartnaercx rax, urot nomecrnrt
npoyxr n coornercrnymmn mornnannonnt xonrexcr.
Hepapxnx norpenocre Maslow
Hepapxnx mornnon Maslow nsnecrna no mnornx onacrxx
snann. 3ror noxo x mornnannn ocnonan na uertpex
npenoctnxax:
nce uenoneuecxne cymecrna npnoperamr onnaxont
naop mornnon n cnny renernuecxo nacnecrnennocrn n
connantnoro nsanmoecrnnx;
nexoropte mornnt onee ]ynamenrantnt nnn
xpnrnuecxn snaunmt, uem pyrne;
nanonee asonte mornnt onxnt trt yonnernopent
o mnnnmantnoro yponnx, nepe rem xax axrnnnpymrcx pyrne
mornnt;
nocne yonnernopennx asontx mornnon naunnamr
ecrnonart onee nponnnyrte mornnt.
Ha pnc. 9.3 noxasana nepapxnx mornnon Maslow [Solomon,
1992, p. 76; Hawkins et ai, 1995, p. 300]. Hpnmept ncnontsonannx
+ro moenn n mapxernnre npecrannent na pnc. 9.4.
Teopnx Maslow orpaxaer noneenne n nenom n raxxe n
nenom paorocnocona. Orpannuennocrt moenn: n xyntrypno
npnnxsxe npenmymecrnenno x sananomy mnpy (na Bocroxe
nepexo npnnanexnocrt x rpynne ntme camoynaxennx), a
raxxe norpenocrt n esonacnocrn ornepraercx no nmx
npnnanexnocrn (npnmep ncnamcxne ]anart reppopncrt-
cmeprnnxn); n cnryannonnom xapaxrepe mornnannn norpenrent
moxer nmert pasnnunte npnopnrert n pasnnunte momenrt
npemenn (ronont uenonex ne ncera satnaer o craryce, ncropnn
nsnecrno camonoxeprnonanne pan nen nnn orxas
Fasonte

5. Camoaxryannsannx: xenanne camopeannsannn, crart rem, uem
uenonex cnocoen crart, ooramenne ontra.
4. Camoonenxa: xenanne craryca, npenocxocrna, ocrnxenn,
camoynaxennx n npecrnxa. 3rn norpenocrn ornocxrcx x
camouyncrnnm nonesnocrn n conepmencrna uenonexa.
3. Hpnnanexnocrt: mornnt orpaxamrcx n xenannn nmnn,
pyxt, npnnanexnocrn n npnnxrnx n rpynne.
2. Fesonacnocrt: crpemnenne x ]nsnuecxo esonacnocrn n
samnmennocrn, cranntnocrn, snaxomoro oxpyxennx.
1. unsnonornuecxne mornnt: ea, noa, con, n orpannuenno
crenenn, cexc n p. ]nsnonornuecxne mornnt. Hoxa +rn
mornnt ne yonnernopent mnnnmantno, pyrne mornnt ne
axrnnnsnpymrcx
Pnc. 9.3. Hepapxnx norpenocre Maslow
9.2. Teopnn mornnannn 273

qnsnonornnecxne
Hpoyxrt: soponte, nnma, nexapcrna, cnennantnte nannrxn,
nnsxoxonecrnpnno-
nax nnma, oopyonanne nx ]nsnuecxnx ynpaxnenn.
Konxpe1nme 1eum:
Campbell's Soup Cyn xopomax nnma
Besonacnoc1t:
Hpoyxrt: erexropt tma, npenenrnnnax mennnna, crpaxonxa,
connantnax samnra, nooanxn, nencnonnte nnnecrnnnn, npncrxxnte
pemnn, oxpannax cnrnannsannx, cepnept.
Konxpe1nme 1eum:
Cnaccxne nopora: Crpaxonax rpynna Cnaccxne nopora: xax sa
xamenno creno
On+xcnm Fanx: Crnxnn nenonnacren na ]one ]oro ronont anrnuno
cxyntnrypt
Cepnept xomnannn R-Style: Haexnocrt ne na cnonax
Hpnnaneanoc1t:
Hpoyxrt: anromonnn, nnma, pasnneuennx, oexa, xnyt, nannrxn,
xomntmrept, opasonanne
Konxpe1nme remt:
Anromonnt Lexus RX 300: Hpnxocnonenne x pocxomn Siemens:
Inoantnax cert nnnonann (Global network of innovation) Coronax cnxst
Fnnan: C namn yono
Ynaaenne
Hpoyxrt: oexa, meent, nnxept, xon, marasnnt, anromonnn
Konxpe1nme 1eum:
Anromonnt Land Cruiser 100 xomnannn Toyota: Bam nonnacrno nce. Emy
nce
ocrantnoe
Cauoax1yannsannn
Hpoyxrt: opasonanne, xon, cnopr, ornycx, rypmannax nnma, mysen
Konxpe1nme 1eum:
Apunn CBA Fyt ncem, uem rt moxemt trt (Be all you can be).
Merauon: Fyymee sanncnr or rex
Pnc. 9.4. Mapxernnronte crparernn n nepapxnx mornnon Maslow
or nnmn n xpona no nmx camoaxryannsannn); xonxpernoe norpen-
rentcxoe noneenne moxer mornnnponartcx onee uem ono
norpenocrtm (crpemnenne x opasonannm peannsyer norpenocrt
n esonacnom yymem n n camoaxryannsannn ononpemenno).
Hcnxonornuecxne mornnt McGuire
McGuire paspaoran cncremy xnaccn]nxannn mornnon,
xoropax onee cnenn]nuna, uem cncrema Maslow. Ona ncnontsyer
onee erantnt naop mornnon nx paccmorpennx
orpannuennoro cnexrpa c]ep
norpenrentcxoro noneennx. Paccmorpnm
ncnxonornuecxne mornnt McGuire,. nanonee axryantnte nx
mapxernnra [Hawkins et al., 1995, p. 302).
Hompeouocmi e noc:eooeame:iuocmu (Need for
Consistency). Ocnonnoe crpemnenne - nmert nce cropont, nnn
uacrn cex coornercrnymmnmn pyr pyry. 3rn cropont
nxnmuamr ornomennx, noneenne n nocrynxn, mnennx,
camonmnx (camonnenne, camonpecrannenne), nnenne
pyrnx n r.. Hocne snaunmo noxynxn norpenrent moxer
uyncrnonart ncconanc (uyncrno ncananca) n moxer trt
mornnnponan ncxart ononnnrentnym nn]opmannm nx
coxpamennx +roro uyncrna necoornercrnnx (noxynxn
norpenocrn nnn ]nnancontm nosmoxnocrxm). Comnennx
cenan nn x npannntnym noxynxy onxnt trt ycrpanent
ycranonnennem naronpnxrnoro ananca mexy uyncrnamn,
ornomennxmn n noneennem.
Hompeouocmi e onpeoe:euuu npu:uuuocmu ampuovmoe
(need to attribute duration). 3ro mornnt, cnxsannte c
norpenocrtm onpeenxrt - xro nnn uro ntstnaer nemn,
nponcxoxmne c namn.
Cymecrnyer arpnyrnnnax reopnx noxo x
nonnmannm npnunn npnnnctnannx, xonxperntx snauenn
noneennm pyrnx.
Hpnnnctnaem nn mt npnunnt naronpnxrntx nnn
nenaronpnxrntx ncxoon camnm cee nnn xaxo-ro nnemne
cnne? 3ror noxo ncnontsyercx npenmymecrnenno nx
anannsa peaxnn norpenrene na nponnrammne coomennx
(n acnexre onepnx). Hanpnmep, xora norpenrenn
npnnnctnamr conery npoanna nnn pexnamnomy coomennm
mornn npoaxn, onn cxnonnt oecnennnart coner. 3ro
npnneno mapxerepon x ncnontsonannm anropnrerntx
cnoyxnepcon npaue, axrepon, ontrntx omoxosxex,
coaxonoon.
Hompeouocmi rameeopusupoeami (need to categorize). 3ro
norpenocrt n cnoconocrn xareropnsnponart n
oprannsontnart nn]opmannm n ontr nexoroptm
pannonantntm n ynpannxemtm opasom. Tax mt
ycranannnnaem xareropnn, nnn ymcrnennte nosnnnn,
nosnonxmmne nam opaartnart ontmne xonnuecrna
nn]opmannn. Hent uacro xareropnsymrcx (ynopxouenno
nasnauamrcx) raxnm opasom, uro pasnnunte nent
nopasymenamr pasnnunte xareropnn ronapon. Hanpnmep,
xomntmrep cronmocrtm onee 4 rtc. on. n menee 1 rtc. on.
nocnpnnnmamrcx norpenrenem xax na pasnnuntx snauennx
n cnny roro, uro nn]opmannx xareropnsnpyercx na ocnone
yponnx nent. Mnorne ]npmt onennnamr npemert n 9,95,
49,95 onn. n r.. Hpnunna - nsexanne ornecennx x rpynne
cntme 10 nnn 50 onn.
Hompeouocmi e cueua:ax (need for cues). 3rn mornnt
orpaxamr norpenocrt n nanmaemtx cnrnanax nnn
cnmnonax, nosnonxmmnx nam enart ntnot o rom, uro mt
uyncrnyem n snaem. Bneuarnennx,
9.2. Teopnn mornnannn 275
uyncrna n ornomennx uenonexa nexnno nosnnxamr n pesyntrare na-
nmennx camoro cex n pyrnx n nocneymmero saxnmuennx o
rom, uro mt uyncrnyem n ymaem. uenonex, naenmn nont
xocrmm, ncntrtnaer norpenocrt n oopennn, nocxnmennn n,
npnsnannn co cropont oxpyxammnx. Oexa nepexo nrpaer
naxnym pont n npecrannennn ronxoro snauennx xenaemoro
nmnxa n xnsnennoro crnnx norpenrenx. Ho+romy nexoropte
xomnannn opamamrcx x cnennantntm xoncanrnnrontm
xomnannxm npn nomnne oext nx cnonx ynpannxmmnx ro,
uro coornercrnyer xenaemomy nmnxy ]npmt. Komnannx
Schaffner and Marx ncnontsyer +ror mornn n cnoe pexname n
enontx xypnanax: Hpannntnt xocrmm moxer ne nomout ree
ocrnut ycnexa. Ho nenepnt xocrmm moxer orpannunrt rnon
manct.
Hompeouocmi e uesaeucu+ocmu (need for independence).
Horpenocrt nnnnnyyma n nesanncnmocrn nnn uyncrne
camoynpannxemocrn ntrexaer ns norpenocrn ycranonnrt uyncrno
camonennocrn n snaunmocrn nyrem camoaxryannsannn. Mapxerept
ncnontsymr +ror mornn, npeocrannxx npoyxrt, xoropte
npenaramr ree ena ro, uro cunraemt nyxntm, yt camnm
coo.
Kamnannx MasterCard uopmnpy nosmoxnocrn
ocnonana na +ro reme. Kax camo pexnamnoe opamenne, rax n
ncnontsonanne nepcon, nsnecrntx cnonm nnnnnyannsmom,
ycnnnnaer mornn nesanncnmocrn. Kax ntcmn ynpannxmmn
xomnannn cxasan: Hesanncnmocrt n xenanne ncntrart ntop
ncera tno nnrerpantno uacrtm amepnxancxoro xapaxrepa.
Hompeouocmi e uoeusue (need for novelty). Mt uacro nmem
pasnoopasnx n pasnnunx npocro ns norpenocrn n nonnsne. 3ro
moxer trt ocnonno npnunno nepexnmuennx c ono mapxn na
pyrym n rax nastnaemtx nmnyntcnnntx noxynox. Horpenocrt n
nonmecrne nepannomepna n nsmenxercx no npemenn. Tax,
nnnnnyymt, ncntrtnammne tcrpte nsmenennx, cranonxrcx
npectmenntmn n xenamr cranntnocrn. B ro npemx xax
nnnnnyymt n cranntno cpee naunnamr cxyuart n xorxr
nepemen. Typncrnuecxax nnycrpnx cermenrnpyer ptnox
ornycxnnxon, nponnrax na rnna ornycxa nx rpynn, n sanncnmocrn
or nx nosmoxno norpenocrn n nonnsne - npnxnmuenuecxn
nnn cnoxont, paccnanxmmn.
Hompeouocmi e ca+oeipareuuu (need for self-expression).
Mornn cnxsan c norpenocrtm ntpasnrt cnom nnnnnyantnocrt
pyrnm. Mt uyncrnyem norpenocrt nosnonnrt pyrnm snart o
namnx ecrnnxx (n rom uncne o noxynxe n emoncrpannn
ronapon), xro mt ecrt n uro Mt ecrt. Hoxynxa mnornx npoyxron, n
uacrnocrn, oext, nap]mmepnn, opasonannx, nosnonxer
norpenrenxm ntpaxart cnom nnnnn-
yantnocrt pyrnm, nocxontxy +rn npoyxrt nmemr cnmnonnuecxoe nnn
+xcnpeccnnnoe snauennx. Tax, nanpnmep, noxynxa nocnene moenn xyprxn
moxer ntpaxart ropaso ontmee, uem xenanne coxpanxrt renno n npoxnanym
noroy.
Hompeouocmi n oeo-sauume (need for ego-defence). Horpenocrt samnrnrt
namy nnnnnyantnocrt, nnn +ro eme onn naxnt mornn. Kora nama
nnnnnyantnocrt no yrposo, mt mornnnponant samnrnrt cnom
camoxonnennnm n ncnontsyem ooponnrentnoe noneenne n ornomenne. 3ro-
samnry moryr npeocrannrt mnorne npoyxrt. Horpenrenn, uyncrnymmne cex
neesonacno, cxnonnt nonarartcx na xopomo nsnecrnte mapxn nx ncex
connantno-nnnmtx npoyxron, urot nsexart manca cenart connantno
nenepnym noxynxy.
Tax, pexnama mamnynx Head and Shoulders, a raxxe esoopanra n
menronontx xon]er ncnontsyer +ro-samnrnt mornn, nyrax norpenrenx
connantno nenpnnnexarentnocrtm npn nencnontsonannn npoyxron.
Hompeouocmi e ca+ovmeeproeuuu (need for assertion). 3ra norpenocrt
orpaxaer crpemnenne norpenrenx trt nonneuenntm n rnnt exrentnocrn,
ynennunnammne camoonenxy, rax xe xax n onenxy n rnasax pyrnx. Hnnnnyymt
c ntcoxo norpenocrtm n camoyrnepxennn onee cxnonnt npexnnxrt
nperensnn npn neyonnernopennocrn noxynxo.
Hompeouocmi e noorpen:euuu (needfor reinforcement). Mt uacro mo-
rnnnponant ecrnonart onpeenenntm opasom noromy, uro nac sa +ro
nosnarpaxann. Hpoyxrt, cosannte nx ncnontsonannx n omecrnenntx
cnryannxx (oexa, meent, npemert ncxyccrna, npemert yxoa sa omom), uacro
npoamrcx na ocnone cymmt n rnna noxpennennx, xoropoe yer nonyueno.
Mornnt noxpennennx axrnnno ncnontsymrcx n renepexname crnpantnoro
nopomxa Ariel, uncrxmero cpecrna Comet xomnannn Procter&Gamble. Komnannx
npoanen pnnnnanron Keepsake ncnontsyer +ror mornn n pexname, saxnnxmme:
Bonre n xomnary n nt nemenenno yere oxpyxent pystxmn, pasenxmmnmn
name nonnenne.
Hompeouocmi e npucoeouueuuu (need for affiliation). Hpncoennenne +ro
norpenocrt pasnnnart nsanmno nonesnte n yonnernopnrentnte ornomennx c
pyrnmn. Horpenocrt sect +ro ennrtcx c xem-nno n trt npnnxrtm
pyrnmn. unencrno n rpynne naxnax uacrt xnsnn ontmnncrna norpenrene.
Pemennx mnornx norpenrene ocnonant na norpenocrn noepxnnart
yonnernopnrentnte ornomennx c pyrnmn. Mapxerept uacro ncnontsymr n
pexname (cpecrn neennx omoxosxcrna, crpaxonxn) raxym asnpo-
9.3. Mornnannonnax reopnx n mapxernnronax crparernx 277
nannym na npncoennennn remy, xax Tnox cemtx yer
nmnrt rex sa +ro.
Hompeouocmi e +ooe:upoeauuu (need for modeling).
Horpenocrt n moennponannn orpaxaer cxnonnocrt nme
asnponart cnoe noneenne na noneennn pyrnx. Moennpyx
noneenne pyrnx, ern yuarcx trt norpenrenxmn.
Tenennnx moennponart oxcnxer nexoropym
cornaconannocrt, nosnnxammym nnyrpn pe]epenrntx rpynn.
Mapxerept ncnontsymr +ror mornn, noxastnax xenaemte
rnnt nnnnnyymon, ncnontsymmnx nx mapxn.
9.3. Mornnannonnax reopnx n mapxernnronax crparernx
Horpenrenn noxynamr ne npoyxrt. Onn noxynamr
vooe:emeopeuue +omuea nnn paspeueuue npoo:e+i. Tax,
nanpnmep, norpenrent noxynaer ne renennsop, a oxno n mnp
nnrepecnoro, npnxrnoro n ynnnrentnoro. Hoxynaercx ne
ocryn n Hnrepner, a nosmoxnocrt nyremecrnonart n
rnoantno nn]opmannonno cpee. Hoxynamrcx ne
opasonarentnte ycnyrn, a ynepennocrt n yymem. Ho+romy
mapxernnr-menexept onxnt ntxnnrt mornnt, xoropte nx
npoyxrt n mapxn moryr yonnernopnrt, n paspaorart cno
mapxernnront xomnnexc noxpyr +rnx mornnon.
unpmt onxnt anennnponart x xonxperntm mornnam
norpenrene. Hepexo norpenrentcxoe noneenne
nanpannxercx mnoxecrnom mornnon. Ho+romy mapxerep
onxen snart: 1) xax onapyxnrt, xaxne mornnt, nepoxrno,
nosecrnymr na noxynxy npoyxrno xareropnn xonxperntm
nenentm ptnxom; 2) xax paspaorart crparernm, ocno-
ntnaxct na nonnom cnexrpe mornnon noneennx nenenoro
ptnxa; 3) xax ymentmnrt xon]nnxr mexy mornnamn.
Mapxernnronax crparernx, ocnonannax na mnoxecrnenntx mornnax
Honeenne norpenrenx n ornomennn ontmnncrna
npoyxron nnxnmo mnoxecrnom mornnon. uacrt mornnon
nocnr xnnt xapaxrep, noxynarent roron nx exnapnponart,
nnn coomnrt, orneuax na nonpoct nnrepntmepa. 3ro
exnapnponannte, nnn saxnnennte mornnt (manifest motives).
Hanpnmep, na nonpoc: Houemy nt nocnre +ror xocrmm?,
norpenrent moxer art necxontxo orneron: On n moe,
nnn Kocrmmt npnnxrt n name xomnannn, nnn On mne
yoen, nnn On mne noxonr.
Onaxo y norpenrenx moryr trt n pyrne npnunnt,
xoropte on crecnxercx npnsnanart nnn, nosmoxno, ne snaer o
nnx. 3rn mornnt
xnnxmrcx narenrntmn, nnn cxptrtmn, nexnntmn (latent motives).
Hanpnmep, On noxastnaer, uro y menx ecrt entrn,
Kocrmm enaer menx cexcyantno npnnnexarentntm, On
noxastnaer, uro x npeycnenam nnn On nouepxnnaer, uro x
n ornnuno ]opme. Harenrnte mornnt uame ncero ne
nonnocrtm oopxemt connantno n noromy norpenrenn ne
cxnonnt nx exnapnponart orxptro.
Bce nnn nmax xomnnannx ntmeyxasanntx mornnon
moxer nnnxrt na noxynxy +roro xocrmma. Hmte ns +rnx
mornnon moryr trt saxnnent. Onaxo mornnt, xoropte
cornacymrcx c omnnnpymme nennocrno cncremo
omecrna, yyr saxnnent c ontme nepoxrnocrtm, uem re,
uro n xon]nnxre c raxo cncremo.
Pnc. 9.5 noxastnaer nnnxnne nyx rnnon mornnon na
noxynxy.
Konxpernax noxynxa moxer nanpannxrtcx pxom
saxnnenntx n narenrntx mornnon. Hepno saaue mapxernnr-
menexepa xnnxercx onpeenenne nce xomnnannn mornnon,
nnnxmmnx na neneno ptnox. 3axnnxemte mornnt
ornocnrentno npocro onpeennrt, saanax npxmte nonpoct.
Hanpnmep, ornert na nonpoc: Houemy nt xynnnn +rn
xnnct? otuno npoynnpymr ocrarouno rounym onenxy
saxnnenntx mornnon.
3naunrentno cnoxnee onpeennrt narenrnte mornnt.
nx nx ntxnnennx ncnontsymrcx cnoxnte anannrnuecxne
merot, nanpnmep, myntrnnanpannennoe mxannponanne
(onpeenenne mornnon norpenrenx nyrem nx
nosnnnonnponannx ornocnrentno mnoxecrna mxan nos-
moxntx mornnon). Cop nn]opmannn o narenrntx mornnax
moxer necrnct meroamn npoeupoeauu. 3rn merot
ocnonant na rom, uro npxmte ornert pecnonenron na
nerpantnte nonpoct/saaun recron npoennpymr
eccosnarentnte uyncrna, ornomennx, narenrnte mornnt
norpenrene nenenoro ptnxa. Onncanne nanonee nsnecrntx
ns meroon npoennponannx npecranneno n ran. 9.1
(Berkman, 1986, p. 365; Solomon. 1992, p. 85; Hawkins et al.,
1995, p. 308).

Pnc. 9.5. Harenrnte n saxnnennte mornnt n cnryannn noxynxn
unpmennte xnnct
onee yont
3axnnennte
mornnt
Horpenrentcxoe
noneenne
Harenrnte
mornnt
3rn xnnct enamr
menx npnnnexarentntmn
Onn emoncrpnpymr
mom nesanncnmocrt
Mon pystx nocxr
raxne xnnct
3rn xnnct xauecrn-
ennt n onroneunt
Hoxynxa
xnncon
npecrnxno
mapxn
Onn cnnerentcrnymr o
rom, uro x npeycnenam

I. Me1om acconnannn (Association techniques)
Cnonapnan acconnannn
(Word association)
Horpenrenn orneuamr (ycrno nnn nnctmenno) na nepeuent
cnon nepntm npnxoxmnm na ym cnonom. Tecronte cnona
nepememnnamrcx c nerpantntmn
Acconnannn nocneo-
na1entnoc1n cnon
(Successive word association)
Horpenrenn amr cepnn cnon, npnxoxmnx na ym, nocne
ornamennx xaxoro cnona no cnncxy
Ananns n ncnontsonanne

Ananns orneron: no uacrore cnon nx rpynnt pecnonenron, no
xoneannxm n ornere, no noxnponannm. Btcoxax uacrora
ornera cnnerentcrnyer o ycrounno peaxnnn Koneannx
saepxxa ornera onee 3-x cexyn osnauaer
+monnonantnym nonneuennocrt pecnonenra nnn noncx nm
npnemnemoro samennrenx roro, uro xaxercx emy nenpnemne-
mtm. Fnoxnponanne necnoconocrt art orner nocne pa-
symno nnrentnoro nepnoa npemenn. 3ro snaunr - crnmyn ne
ntstnaer nnxaxo peaxnnn nnn pecnonenr xouer art
nenpnemnemt orner n saropmoxen +rnm. Hoxasarent no-
xnponannx otuno npnnnmaercx n pacuer nmecre c noxasa-
renem xoneannx. Kora cnono acconnnpyercx c nnsxnmn
noxasarenxmn noxnponannx n xoneannx, ono onennnaercx
xax necymee snaunmoe coomenne. Ho xora noxasarenn
xoneannx n noxnponannx cnona ntcoxn, ono onennnaercx
xax ecnonesnoe nx xommynnxannn c norpenrentcxo
aynropne.
3rn merot nonesnt nx onpeenennx mapountx nasnann,
sarononxon pexnamt n pyrnx coomenn, xpnrnuecxn
snaunmtx nx npnnxrnx npoyxra nnn mapxn
II. Me1om sanepmennn (Completion techniques)
3anepmenne npenoaennn
(Sentence completion)

Horpenrenn saxanunnamr npenoxenne. Haop npenoxenn nx
recra ponnxontx xontxon moxer naunnartcx, nanpnmep, rax:
Fontmnncrno nme cunramr, uro ponnxonte xontxn
Hmn, xarammnecx na ponnxontx xontxax __________
Karanne na ponnxontx xontxax enaer uenonexa
Karanne na xontxax xopomo rem, uro ______________________________
Hpenoxennx nx sanepmennx naptnpymr no coepxannm,
urot pecnonenr ne ntuncnnn nent nnrepntmepa.
Vrnepxennx c orxptrtm xonnom enamrcx ocrarouno ny-
cmtcnenntmn, urot nmn mornn sanepmnrt nx rem opasom,
xoropt ecrnnrentno orpaxaer nx cocrnennte ornomennx
3anepmenne ncropnn
(Copy compktion)
Horpenrenn saxanunnamr nesaxonuennym ncropnm
Orou:auue mao:. 9.1
Ananns n ncnontsonanne
Ornert anannsnpymrcx nx onpeenennx xaxne remt
ntpaxent. Hcnontsyercx xonrenr-ananns nsyuenne
peaxnnn na remt n xnmuente xonnennnn.
Merot sanepmennx amr pecnonenry ontme cnoo-
t, uem acconnarnnnte, n rpeymr ontme ycnnn no
oprannsannn mnennn. Onaxo necxontxo +nnmnnnpymr
cnonrannocrt pesyntraron acconnarnnntx meroon
III. Me1om nn1epnpe1annn (Construction techniques)
Mero xapnxaryp (Cartoon
techniques)
Horpenrenn nnnctnamr cnona n/nnn mtcnn onoro ns
repoen xapnxarypnoro pncynxa. Pncynox nxnmuaer
nycrte mecra nx neontmnx pennnx. Hepconaxn
nsopaxamrcx rymanntm opasom, urot ne anart
sanenox nx nnnnnyantnocrn, ornomenn,
connantnoro xnacca nepconaxe n pyrnx ]axropon,
xoropte moryr nonnnxrt na orner
Mero rpertero nnna
(Third-person techniques)
Horpenrenn paccxastnamr nouemy cpenxx xenmnna-,
ontmnncrno oxropon nnn nmn n ocnonnom
noxynamr nnn ncnontsymr xonxpernte npoyxrt. Mero
cnncox noxynox pecnonenr onnctnaer uenonexa,
xoropt nomen t no marasnnam c +rnm cnncxom. Mero
norepxnnax cymxa pecnonenr onnctnaer uenonexa -
xosxnna cymxn c onpeenenntm naopom npoyxron
Peaxnnx na xaprnnxy
(Picture response), nnn
recr remarnuecxo an-
nepnennnn (TAT)
Horpenrenn paccxastnamr ncropnm o nmxx,
nsopaxenntx na ]ororpa]nn nnn pncynxe n cnryannn
noxynxn nnn ncnontsonannn npoyxra.
Iepon nycmtcnennt, nx non n nospacr ananornunt
anntm pecnonenra
Hcnxorpa]nxa
(Psychodrawing)
Horpenrent ntpaxaer cnoe nocnpnxrne npoyxra nnn
cnryannn ncnontsonannx n nne pncynxa. Hanpnmep
noxynarenx naopa nnpoxxon, xenarentno pesnnxn
Ananns n ncnontsonanne Merot amr snaunrentnym nn]opmannm o nnunocrn,
mornnannn, ornomennn pecnonenra, rax xax
nosnonxmr pecnonenry npncnonrt cno camonmnx,
uyncrna cmyrntm nepconaxam n cnryannxm
IV. Me1o qoxyc-rpynn
Focus groups

Manax rpynna (8 10 uen.) npecrannrenn nenenoro
ptnxa no pyxonocrnom nnepa-moeparopa
(]oxycnpymmero ncxyccnm) ocyxamr cnon
nponemt n ornomennn npoyxrno xareropnn, o
crenenn coornercrnnx npoyxra cnonm norpenocrxm,
cnon npenourennx
Ananns n ncnontsonanne Pesyntrart ncnontsymrcx nx onpeenennx naopa
arpnyrt npoyxra n nx snaunmocrn nx nenenoro
ptnxa na ocnone anannsa mornnon noxynxn. Oexrom
nccneonannx moxer trt xonnennnx npoyxra,
ynaxonxa, pexnamnax xamnannx nnn pyro +nemenr, na
xoropt norpenrenn pearnpymr cyexrnnno

Hocne ntxnnennx mapxernnr-menexepom xomnnannn
mornnon noxynxn nenenoro ptnxa noxpyr naopa mornnon
paspaartnaercx mapxernnronax crparernx. 3ra crparernx onxna
oxnartnart nce +nemenrt mapxernnronoro xomnnexca or nsana
npoyxra o mapxernnrontx xommynnxann. Xapaxrep raxnx
pemenn nanonee nnnm n c]epe xommynnxann. Hpenonoxnre,
uro mornnt (cm. pnc. 9.5) rounoe orpaxenne xenaemoro
nenenoro ptnxa. Kaxne xommynnxannonnte crparernn onxnt
ncnontsonart menexept?
uem ontme snaunmtx mornnon noxynxn, rem n ontme
crenenn npoyxr onxen xommynnxarnponart +rn mnoxecrnennte
npenmymecrna. Kommynnxannx npenmymecrn, orneuammnx
exnapnpyemtm, nnn xnntm, mornnam norpenrenx, ornocnrentno
npocra.
Anennnponanne x cxptrtm mornnam peannsonart cnoxnee.
Hnora nx +roro ncnontsymrcx npxmte opamennx. Hpn +rom
nosmoxnt opamennx x crarycy, +nnrnsmy n cnonsmy. Hocxontxy
narenrnte mornnt menee uem aconmrno connantno xenarentnt,
uacro ncnontsymrcx nenpxmte opamennx. Ocnonnax uacrt
rexcrono pexnamt moxer ornocnrtcx x xauecrny nnn yocrny
npoyxra. Onaxo nnnmcrpannn uacro noxastnamr npeycnenammnx
repoen c npnnnexarentno nnemnocrtm n npnnnexarentntx
cnryannxx. Tax ncnontsyercx nonoe opamenne. Hpxmoe
opamenne ]oxycnpyercx na xauecrne, rora xax nenpxmoe
opamenne n nnnmcrpannn ]oxycnpyercx na craryce n cexcyantno
npnnnexarentnocrn.
Ecnn xonxpernax pexnama npoyxra moxer ]oxycnponartcx
rontxo na onom nnn nemnornx mornnax noxynxn, n nenom
xamnannx nponnxennx onxna noxptnart nce snaunmte mornnt
noxynxn nenenoro ptnxa. Bcx xamnannx onxna
nosnnnonnponart npoyxr n cxemarnuecxo namxrn nenenoro
ptnxa rax, urot coornercrnonart saxnnxemtm n narenrntm
mornnam noxynxn nenenoro ptnxa.
Mapxernnronte crparernn, ocnonannte na mornnannonnom xon]nnxre
Mnoxecrnennt xapaxrep ecrnymmnx mornnon
npenonaraer nx xonxypennnm nx norpenrenx, nosmoxnocrt
cnryannn mornnannonnoro xon]nnxra. Bosmoxnt rpn rnna
mornnannonnoro xon]nnxra, c xoroptmn onxen ymert paorart
mapxerep: xon]nnxr noxo-noxo, xon]nnxr noxo
nsexanne, xon]nnxr nsexanne nsexanne.
Momueauouui rouq:urm nooxoo nooxoo (approach
approach Motivation conflict). 3ect norpenrent onxen cenart
ntop mexy nymx npnnnexarentntmn antrepnarnnamn. Hpnmepom
moryr trt na napnanra noxynxn npnuem xaxax nmeer cnon
nnmct n mnnyct. Pas-
pemenne xon]nnxra nosmoxno nyrem coennennx
necxontxnx npenmymecrn nmecre. Hanpnmep, oennennx
mamnynx n ononacxnnarenx nn nonoc nnn mamnynx n xpacxn n
onn npoyxr. Kornnrnnnt ncconanc n pesyntrare
noxynxn comnennx n npannntnocrn cenannoro ntopa
moxer cnnxartcx npoonxammecx pexnamo. Tax, nanpnmep,
pexnama mommnx cpecrn Procter&Gamble nanpannena ne
rontxo na noxynxy, no n noepxxy ynepennocrn xynnnmero n
npannntnocrn ntopa.
Oennenne npenmymecrn antrepnarnn, nanpnmep,
noesxn n ornycx n noxynxn omamnero npnopa, moxer trt
ocymecrnneno npeocrannennem xpenra ryp]npmo nnn
npoannom omamne rexnnxn. Taxnm opasom norpenrent
moxer ntpart ne antrepnarnnt ononpemenno noexart
n ornycx n xynnrt omamnn npnop.
Momueauouui rouq:urm nooxoo usoerauue
(approach avoidance motivational conflict). B +rom
xon]nnxre norpenrent cronr xax nepe nosnrnnntmn, rax n
nerarnnntmn nocnecrnnxmn noxynxn xonxpernoro npoyxra.
Hanpnmep, noxynarent crarycno-opnenrnponanntx npoyxron
(oporocroxme oext, yxpamenn, xnntx, anromonne)
moxer ncntrtnart nnny n crpemnennn x noxasno pocxomn.
Paspemenne mornnannonnoro xon]nnxra npn noxynxe
npemeron pocxomn n craryca ocymecrnnxercx mapxerepamn
nyrem nosynra Ho net nt +roro cronre/sacnyxnnaere.
Horpenrent, osaouennt nnmnnm necom, moxer
uyncrnonart cex nnnonartm, noxynax cnaxn ropr nnn
pyro ntcoxoxanopnnt npoyxr. Paspemenne xon]nnxra
nponcxonr nyrem cosannx nnsxoxanopnntx npoyxron
]pyxrontx ropron, orypron. Taxne npoyxrt cnnxamr
xon]nnxr mexy nmontm x cnaxomy n saoro o soponte n
nnemnocrn.
Momueauouui rouq:urm usoerauue usoerauue
(avoidance avoidance motivational conflict). 3ro xon]nnxr, re
norpenrent oxastnaercx nepe nymx nexenarentntmn
antrepnarnnamn. Kora y norpenrenx nomaercx crapt
xononntnnx, uenonex moxer ne xorert rparnrt entrn na
nont xononntnnx n ononpemenno ne xorert ocranartcx
es xononntnnxa. 3ror mornnannonnt xon]nnxr moxer
trt coxpamen nosmoxnocrtm xpenra na noxynxy nonoro
xononntnnxa nnn pemonrom craporo xononntnnxa. Pexnama
syno nacrt, a raxxe ne coepxame caxapa xenarentno
pesnnxn raxxe ncnontsyer +ror rnn mornnannonnoro
xon]nnxra: Hoxyna npemert yxoa sa syamn, nnn rnon
syt ncnoprxrcx.
9.4. Hnunocrt 283
Hnunocrt norpenrenx npecrannxer coo naop
xapaxrepncrnx, snaunmtx nx ]opmnponannx ptnountx
cermenron. B onacrn norpenrentcxnx nccneonann
:u:uocmi onpeenxercx xax ycrounnte peaxnnn nnnnnyyma
na crnmynt cpet (Engel el ai, 1995, p. 433). Hnunocrt
norpenrenx onpeenxer ero ynnxantnocrt n ornnune or
pyrnx. Hnunocrt oecneunnaer ycrounnocrt peaxnnn,
ocnonanntx na npountx nnyrpennnx ncnxonornuecxnx
xapaxrepncrnxax.
Hnunocrnte xapaxrepncrnxn - nepexo snaunmte
xpnrepnn n]]epennnannn norpenrene, a raxxe mapox,
opnenrnponanntx na nnunocrnte rnnt. Hosnnnonnponanne n
nponnxenne npoyxra nepexo ncnontsyer nnunocrnte
xapaxrepncrnxn. Hanpnmep, norpenenne nernuecxnx
npoyxron moxer onnpartcx na ne nnunocrnte xapaxrepn-
crnxn: npnnepxennocrt rpynnontm nopmam n crpemnenne x
nnnmomy norpenennm n cocrnennte nnyrpennne nopmt
norpenrene. Hosnnnonnponanne nernuecxoro npoyxra nx
nepnoro cermenra onxno axnenrnponart rpynnonoe oopenne
xax pesyntrar norpenennx. nx nroporo cermenra cneyer
axnenrnponart nnnnnyantnte ocrnxennx. Peaxnne
norpenrenx nenenoro cermenra na mapxernnronoe npenoxe-
nne (npoyxr, pexnamy) onxno trt: 3ror npoyxr - nx
menx.
B onncannn norpenrene mapxerept ncnontsymr
uertpe reopnn nnunocrn: ncnxoanannrnuecxax reopnx,
connantnax reopnx, reopnn camoxonnennnn, reopnx
nnunocrntx uepr (Assael, 1995
:
p. 375). 3rn reopnn pasnnunt
n cnoem noxoe x nsmepennm nnunocrn. Hcnxoanannrnuecxax
n connantnax reopnn ocnonant na xauecrnennom noxoe x
onenxe nepemenntx nnunocrn, reopnx uepr onee
+mnnpnuecxax, a reopnx camoxonnennnn (xonnennnx x)
coueraer xonnuecrnennym n xauecrnennym opnenrannn.
Hcnxoanannrnuecxax reopnx
3ra reopnx yrnepxaer, uro cncrema uenoneuecxo
nnunocrn cocronr ns n (id), +ro (ego) n cynep+ro (superego).
ho - ncrounnx ncnxnuecxo +neprnn n nanpannen na
nemenennoe yonnernopenne nonornuecxnx n
nncrnnxrnnntx norpenocre. H nanpannxer noneenne na
ocrnxenne yonontcrnnx n nsexanne onn. H nonnocrtm
eccosnarentno n ne onnpaercx na oexrnnnym peantnocrt.
Hanpnmep, noneenne nonopoxennoro nanpannxercx
nonnocrtm n. Cynep+ro npecrannxer connantnte nnn
nnunte nopmt n cnyxnr +rnuecxnm npnnyxennem noneennx.
Tax xe xax n n, cynep+ro onepnpyer n nocosnannn n uacro
noannxer noneenne, ocnonannoe na n, xoropoe nnaue t
nmeno mecro. Cynep+ro npecrannxer neantnoe, cxopee
uem peantnoe. Jeo, cornacno upey, ynpannxer xon]nnxrymmnmn
rpeonannxmn n n cynep+ro [Assael, 1995, p. 376]. 3ro onocpeyer
reonnuecxne rpeonannx n n mopanncrnuecxne sanpert cynep+ro.
nnamnuecxoe nsanmoecrnne +rnx +nemenron ntnnnaercx n
eccosnarentnym mornnannm, exnapnpyemym n nnnmom
uenoneuecxom noneennn. Hanpnmep, nmecro exnapannn asono
norpenocrn n arpeccnn anrnconnantntm noneennem, nnnnnyym
moxer uacrnuno yonnernopnrt +ry norpenocrt noxynxo
momnoro cnoprnnnoro anromonnx, +xcrpanaranrno oext n
paronennocre.
Hcnxoanannrnuecxax reopnx nnunocrn ncnontsyercx n
meroax mornnannonntx nccneonann rnynnnom nnrepntm, n
rom uncne ]oxyc-rpynn, n meroax npoennponannx. Hpnmepom
npnnoxennx ncnxoanannrnuecxo reopnn nnunocrn x pexname
xnnnoct ncnontsonanne rnynnnoro nnrepntm ncnxonorom Ditcher
nx nospoxennx mtna Ivory Soap xomnannn Procter-&Gamble n
1940 r. Komnannx oparnnact x Ditcher c sanpocom moxno nn
oxnnnrt na ptnxe +ry mapxy. Btxnnn pnryantnt xapaxrep
ncnontsonannx mtna nopocrxamn, ocoenno nepe cnnannem,
Ditcher paspaoran cnoran: Fyt napxntm, opern cnexn crapr
c Ivory Soap... c+o ece ceou oeoi.
Hcnxoanannrnuecxax reopnx nonepranact xpnrnxe sa
neocrarox +rnunocrn paort c narenrntmn mornnamn n cneenne
uenoneuecxo nnunocrn x pesyntraram nocosnarentntx
noyxenn. Onaxo nccneonarenn mornnannn nepntmn noxasann,
uro norpenrenn nnxnmt cnoxntmn, rpyno nonnmaemtmn n
uacro neocosnanaemtmn nmn camnmn cnnamn. 3naunrentnax uacrt
pexnamt ncntrtnaer nnnxnne ncnxoanannrnuecxoro noxoa x
nnunocrn, axnenrnpyx cexcyantnte n pyrne rnynnnte
nonornuecxne nncrnnxrt.
Connantnax reopnx
Hecxontxo yuennxon upea nsmennnn cno nsrnx na
nnunocrt n nyx ornomennxx. Bo-nepntx, onn pemnnn, uro
connantnte ]axropt onee snaunmt n pasnnrnn nnunocrn, uem
nonornuecxne noyxennx. Bo-nroptx, onn nepnnn, uro
ocosnanaemte mornnt onee naxnt, uem neocosnanaemte, r.e.
noneenne uame nanpannxercx x nsnecrntm nnnnnyymy
norpenocrxm n xenannxm. Kpome roro, nonnmanne nnunocrn
upeom ocnontnanoct na nanmennn +monnonantno ec-
noxontx nme. Mnorne nccneonarenn cunrann, uro nsrnx na pas-
nnrne nnunocrn onxen onnpartcx na nanmenne nme,
nopmantno ]ynxnnonnpymmnx n connantno cpee.
Btammnmcx samnrnnxom connantno opnenrannn n
rpaxronannn nnunocrn tn Alfred Adler. Adler axnenrnponan
crpemnenne nnnnnyyma x npenocxocrny n connantnom xonrexcre.
On yrnepxan, uro
9.4. Hnunocrt 285
nmn n ercrne ]opmnpymr uyncrno cocrnenno nenonnonennocrn n nx
ocnonnax nent xax nspocntx npeoonenne +rnx uyncrn.
pyro connanncr, Karen Homey cunrana, uro nnunocrt ]opmnpy-
ercx no mepe roro, xax nnnnnyymt yuarcx cnpannxrtcx c ocnonntmn
ecnoxocrnamn, ntrexammnmn ns ornomenn ponrenn-ern. Ona
onpeennna rpn noxoa n npeoonennn ecnoxocrna:
nounnenne (compliance), nnn crparernx nnxennx x nmxm; ar-
peccnnnocrt (aggressiveness), nnxenne npornn nme n orenenne
(detachment), nnxenne or nme.
Ha ocnone paort Homey, Cohen tna paspaorana mxana noun-
nenne-arpeccnnnocrt-orenenne (CAD) [Assael, 1995, p. 379). Onenxa
nnunocrn c nomomtm mxant nenact no 35 nynxram. Hcnontsyx +ry
mxany, Cohen onapyxnn, uro nnunocrn, cxnonnte x nounnennm,
ncnontsymr ontme ononacxnnarene nx pra, ryanernoro mtna;
arpeccnnnte rnnt ncnontsymr ontme oexonona n noctona nocne
pnrtx; nnunocrn, cxnonnte x orenennm, ntmr ontme uax n mentme
nnna. 3rn annte nernn n ocnony pexomenann pexnamnponart
ncnontsonanne ononacxnnarene nx pra nnn ryanernoro mtna xax
cpecrn connantnoro oopennx, oexonona n noctona nocne
pnrtx xax cpecrna connantntx sanoenann (noe n omecrne), a
pexnamy uax n neconnantnom xonrexcre.
Teopnx camoxonnennnn
Teopnx yrnepxaer, uro nnnnnyymt nmemr camoxonnennnm,
nnn xonnennnm , ocnontnaxct na rom, uro onn ymamr, onn ecrt
(ecrnnrentnoe ), n na rom, xem, onn ymamr, onn xorenn t
trt (neantnoe ).
Ca+orouenu (self-concept) +ro xomnnexc mtcne n uyncrn nn-
nnnyyma o camom cee. uacrnax xomnonenra camoxonnennnn (uacrnoe
, private self) +ro ro, xax uenonex nnnr cex cam n ecr-
nnrentnocrn nnn n neane. Connantnax xomnonenra camoxonnennnn
(connantnoe , social self) +ro npecrannenne nnnnnyyma o rom,
xax ero nnxr pyrne n ecrnnrentnocrn nnn n neane (pnc. 9.6)
[Hawkins et al., 1995, p. 318].
Hanpannennx
camoxonnennnn
ecrnnrentnax
camoxonnennnx
Heantnax camoxonnennnx
uacrnoe Kax x ecrnnrentno nnxy
cex
Kax t x xoren nnert
cex
Connantnoe Kax pyrne ecrnnrentno
nnxr menx
Kax t x xoren ntrnxert
n rnasax pyrnx

Pnc. 9.6. Hsmepennx camoxonnennnn norpenrenx
Hanonee pacnpocrpanenntm meroom onenxn
camoxonnennnn xnnxercx mero cemanrnuecxoro n]]epennnana.
Ha pnc. 9.7 npnneen ]parmenr ]opmt onenxn. uopma moxer
ncnontsonartcx nx onenxn ecrnnrentnoro n neantnoro .
1. omnnnpymmn - - - - - - - - - - - Hounnennt
2. Oprannsonannt - - - - - - - - - - - Heoprannsonannt
3. Cxpomnt - - - - - - - - - - - Tmecnannt
4. uopmantnt - - - - - - - - - - - He]opmantnt
5. Oprooxcantnt - - - - - - - - - - - Hnepantnt
6. Pannonantnt - - - - - - - - - - - 3monnonantnt
7. Vpannonemennt - - - - - - - - - - - 3xcnpeccnnnt
8. 3anncnmt - - - - - - - - - - - Camoxonrponnpyemt
9. Mxrxn - - - - - - - - - - - Arpeccnnnt
10. Monoxant - - - - - - - - - - - 3pent
11. Cnoprnnnt - - - - - - - - - - - Hecnoprnnnt
Pnc. 9.7. uparmenr ]opmt onenxn camoxonnennnn
Hoxynax ronapt, norpenrent crpemnrcx noepxart nnn
ynyumnrt cnom -xonnennnm. Ha pnc. 9.8 noxasana cnxst
camoxonnennnn n norpenrentcxoro noneennx.
Teopnx camoxonnennnn ocnonana na nyx npnnnnnax:
xenanne ocrnxennx cornacnx c camnm coo
(camocornaconannocrn, nocneonarentnocrn, self-consistency) n
xenanne ynyumnrt camoonenxy. ocrn-

Pnc. 9.8. Hoxynxn n camoxonnennnx
xenne camocornaconannocrn osnauaer, uro nnnnnyymt yyr
ecrnonart n coornercrnnn co cnoe xonnennne ecrnnrentnoro
. Hanpnmep, norpenrent moxer nnert cex npaxrnuntm n
ypannonemenntm (ecrnnrentnoe ), On noxynaer
xoncepnarnnnym oexy, npononr cnoxonte neuepa oma.
Onaxo n rnynne ymn on xoren t trt onee essaorntm,
espaccyntm n pomanrnuntm (neantnoe ). Ecnn t on nen
cex n ontmem coornercrnnn co cnonm neantntm , on nocnn
t xnnct n cnoprnnnte pyamxn, noceman t pox-xnyt. Taxne
ecrnnx mornn t ynyumnrt ero camoonenxy, npnnnxax
norpenrenx x ero neantnomy .
ecrnnrentnax
camoxonnennnx
uacrnax Connantnax

Hpoyxrt
Vcnyrn
Xenaemax
camoxonnennnx
uacrnax Connantnax

9.4. Hnunocrt 287
ecmeume:iua ca+orouenu (actual self-concept),
nnn nmnx camoro cex, nnnxer na noxynxn norpenrenx.
Hmn operamr nnyrpennmm cornaconannocrt, noxynax
npoyxrt, xoropte onn nocnpnnnmamr xax
coornercrnymmne nx camoxonnennnn, nx nennocrxm,
xnsnennomy crnnm, connantnomy crarycy. Cymecrnyer
roxecrno mexy nmnxem mapxn n npecrannennem
norpenrenx o camom cee.
hoea:iua ca+orouenu (desiredself-concept) cnxsana c
camoonenxo. uem ontme pasptn mexy ecrnnrentntm B n
neantntm , rem nnxe camoonenxa nnnnnyyma.
Heyonnernopennocrt coo moxer nnnxrt na noxynxn,
ocoenno npoyxron, cnocontx ynyumnrt camoonenxy.
Hanpnmep, xenmnna, xenammax trt onee +]]exrno,
conpemenno n nneuarnxmme, moxer xynnrt pyro rnn
nap]mmepnn n oext, uem xenmnna, crpemxmaxcx trt
onee mxrxo n xom]oprno.
Ocnontnaxct na yponne pacxoxennx ecrnnrentnoro
n neantnoro , White pasennn norpenrene, na rpn
rpynnt. Onaarenn ontmoro pacxoxennx ne
yonnernopent cnonm npecrannennem o cee n xenamr
ontmnx n nepeantntx nsmenenn. Horpenrenn co
cpennm yponnem pacxoxenn peantnoro n neantnoro
npecrannennx o cee necxontxo ne yonnernopent n xorenn
t ynyumnrt cex peanncrnuntm nyrem. Onaarenn nnsxoro
pacxoxennx nmenn rounoe n uacro cyponoe npecrannenne o
cee n tnn manorepnnmt x ]anrasnxm [Assael, 1995, p. 380].
Ftno onapyxeno raxxe, uro pexnama, nsopaxax
neocrnxnmoe neantnoe cocroxnne norpenrene, cosaer y
norpenrenx uyncrno neaexnarnocrn peantnoro n neantnoro
cocroxnn, rem camtm cnnxaer camoonenxy norpenrene.
Crpemnennx norpenrenx x camocornaconannocrn, c
ono cropont, n x ntcoxo camoonenxe, c pyro, moryr
xon]nnxronart. Horpenrenn, noxynammne n coornercrnnn co
cnoe ecrnnrentno camoxonnennne, nosmoxno, ocrnramr
camocornaconannocrn, no moryr ne ynyumart camoonenxy.
Hoxynarent, paccmarpnnammn cex xax npaxrnunt n
camoxonrponnpyemt, ocrnrner camocornaconannocrn,
noxynax xoncepnarnnnt xocrmm n nponox rnxne neuepa
oma. Onaxo +rn ecrnnx nnuero ne amr emy n npnnnxennn
x neantnomy cee.
Otuno norpenrenn noxynamr npoyxrt,
coornercrnymmne nx npecrannennm o cee n
ecrnnrentnocrn. Onaxo, ecnn nx camoonenxa nnsxa (r.e.
pasptn mexy peantntm n neantntm nennx), onn onee
cxnonnt noxynart, ocnontnaxct na rom, uem onn xorxr trt,
uem na rom, uro onn ecrt.
Hoxynxn nx ocrnxennx neocrnxnmoro
camonpecrannennx moryr necrn x neyepxnmomy
noxynounomy noneennm. uacrte noxynxn +ro cpecrno
npeoonennx pasptna mexy peantntm n neantntm coo n
cpecrno ocnooxennx or uyncrna nnsxo camoonenxn.
Mnorne npoyxrt nmemr cnmnontnt acnexr
(oexa, yxpamennx, meent, anromonnn). Mapxerept
ncnontsymr cnmnontnym acconnannm necxontxnx npoyxron
nx nx nponnxennx, ecnn camoxonnennnx norpenrenx
acconnnpyercx c ncnontsonannem npoyxrno rpynnt.
Hanpnmep, pexnama yxpamenn, xocmernxn, anromonne n
oext uacro coomaer nnrerpnponannt nmnx
nontsonarenx, nponnrax nce +rn npoyxrt ononpemenno,
naxerom.
Camoxonnennnx norpenrenx n nmnx mapxn npoyxra
onxnt xoppecnonnponartcx nx roro, urot mapxa tna
xynnena. Ha pnc. 9.9 noxasan mexannsm nx cnxsn n noxynounom
noneennn norpenrenx. Henrnunocrt mapounoro nmnxa n
camoxonnennnn norpenrenx ncnontsymrcx n mapxernnre
oext, yxon, cnraper, xomntmrepon, trontx npnopon,
nannrxon, ycnyr opasonannx, napnxmaxepcxnx, rocrnnnuno-
rypncrnuecxnx ycnyr n pyrnx npoyxron.

Pnc. 9.9. Camoxonnennnx n nmnx mapxn
Ona mapxa yxon, nanpnmep, moxer npoennponart
monoocrt, uyncrnennocrt n npnxnmuennx, rora xax pyrax
moxer paccmarpnnartcx xax cxpomnax, xoncepnarnnnax n
apncroxparnuecxax. Kaxax ns nyx mapox nmeer cocrnennym
nnnnnyantnocrt, mapount nmnx. 3rn mapxn, cxopee
ncero, yyr xynnent norpenrenxmn pasnoro rnna n nx
pasnnuntx cnryann. Horpenrenn yyr crpemnrtcx xynnrt
npoyxr c nnnnnyantnocrtm, coornercrnymme nx
cocrnenno, nnn c ro, uro yxpennr c]epy nnunocrn
norpenrenx, n xoropo on uyncrnyer cex cnatm.
Teopnx nnnnnyantntx uepr nnunocrn
Bce reopnn nnnnnyantntx uepr nnunocrn nmemr na
omnx npenonoxennx: nce nnnnnyymt nmemr nnyrpennne
xapaxrepncrnxn, nnn ueprt; cymecrnymr peantnte n
nsmepnmte pasnnunx mexy nnnnnyymamn no +rnm
xapaxrepncrnxam. Hnunocrt cocronr ns naopa uepr,
onnctnammnx npepacnonoxennocrt peaxnnn.
Hpoyxr
Hmnx mapxn
Horpenrent
Camoxonnennnx
Ornomenne
mexy camo-
xonnennne
n nmnxem
mapxn

Honeenne
noncx npoyxron
n mapox, ynyuma-
mmnx/noepxn-
nammnx camo-
xonnennnm

Vonnernopenne
noxynxa nnocnr
nxna n xenaemym
camoxonnennnm
Hoxpennenne camoxonnennnn
9.4. Hnunocrt 289
Bnemnxx cpea nnn cnryannn paccmarpnnamrcx xax menee
snaunmte. Fontmnncrno ns +rnx reopn yrnepxamr, uro
xapaxrepncrnxn ]opmnpymrcx n ouent pannem nospacre n
ornocnrentno nensmennt n reuenne necxontxnx ner. Pasnnunx
mexy nnnnnyantntmn reopnxmn cocroxr noxpyr onpeenennx,
xaxne xapaxrepncrnxn nanonee snaunmt.
Teopnx Cattel npecrannrentnt npnmep
nnnnnyantnoro noxoa. Cattel nepnr, uro ueprt npnoperamrcx n
pannem nospacre nocpecrnom oyuennx, nnn nacneyemt.
Vnnxantntm acnexrom ero noxoa xnnxercx ntenenne
nonepxnocrntx uepr (nnn oospnmtx nocrynxon), cxontx n
oennxemtx n xnacrept, n rnynnntx uepr, xoropte npe-
crannxmr npnunnt +rnx nocrynxon. Cattel cunraer, uro ecnn moxno
nanmart nonepxnocrnte ueprt, recno xoppennpymmne pyr c
pyrom, ro moxno nenrn]nnnponart nexamym n ocnone
rnynnnym uepry. Hanpnmep, rnynnnax uepra nanopncrocrn moxer
oosnauartcx nonepxnocrntmn uepramn arpeccnnnocrn,
xonxypenrnocrn n ynpxmcrna.
Tan. 9.2 [Hawkins et al., 1995, p. 310] aer n conocrannennn
npnmept nexoroptx ocnonntx rnynnntx uepr n
coornercrnymmnx nm nonepxnocrntx uepr.
Tannna 9.2. ueprt nnunocrn Cattell
Inynnnte: nonepxnocrnte Inynnnte: nonepxnocrnte
Coeprauui: ecnpncrpacrnt,
xpnrnunt, oruyxennt, xecrxn
Ko+nauecru: omnrentnt,
nerxn, yuacrnymmn
Uvecmeume:iui: +monnonantno
menee cranntnt
J+ououa:iuo cmaou:iui: spent,
nnxmn peantnocrt, cnoxont
C+upeuui: cranntnt, mxrxn,
nerxo neomt, nocnymnt,
npncnocannnammncx
Hanopucmi: arpeccnnnt,
xonxypenrnt, ynpxmt
Tpesei: monuannnt, ceptesnt Becne:ui: +nrysnacrnunt
Pauoua:iui: npeneperaer
npannnamn
Coeecm:uei: ynopnt,
mopanncrnunt, nonoxnrentnt
Pooru: mxrxn, uyncrnnrentnt
x yrposam
C+e:i: ornaxnt, pacxonannt,
connantno epsxn
ecmru: camononarammncx,
peanncrnunt
Herui: uyncrnnrentnt,
nennxmmncx, cnepxsamnmennt
Hparmu:ui: croxmn na semne h+emuu oo:iuvm cu:v
eooopareuu: oremnt,
orcyrcrnymmn
Hp+oovuui: nenpnrxsarentnt,
nonnnnt, no connantno
neyxnmxn
Hpouuame:iui: nexnnnt,
connantno-cosnarentnt
Ca+oveepeuui: cnoxont,
uyncrnymmn cex n esonacnocrn,
esmxrexnt
Osaoo:euui: camoyxopxmmn, ne
uyncrnymmn cex n esonacnocrn,
ecnoxoxmncx, rpenoxnt

Orou:auue mao:. 9.2.
Inynnnte: nonepxnocrnte Inynnnte: nonepxnocrnte
Koucepeamueui: ynaxammn
rpannnonnte nen,
xoncepnarnsm remnepamenra
Jrcnepu+eumupvmuu:
nnepantnt, cnoono
mtcnxmn, panxantnt
3aeucu+i om epvnni:
npncoennxmmncx n
nocneonarent
Ca+ooocmamo:ui: pecypcno
oecneuennt, npenounraer
cocrnennte pemennx
Heoucun:uuupoeauui:
paccnanennt, cneyer
cocrnenntm noyxennxm, ne
ecnoxonrcx o connantntx
npannnax
Koumpo:upvmuu ceo:
xonrponnpymmn cnom nonm-
xenanne, connantno rount,
oxsarentnt, cneymmn
cnoemy nmnxy
Pacc:ao:euui: cnoxont,
nxnt, ne ]pycrpnponannt
Hanpreuui: ]pycrpnponannt.
sarnannt, nsnnnuennt
Hepconantnt npo]nnt Gordon cocronr ns raxnx uepr,
onpeenxmmnx nnunocrt, xax rocnocrno, ornercrnennocrt,
+monnonantnax cranntnocrt, connanntnocrt (ymenne
crponrt cnon ornomennx n omecrne). Mapxerept
ncnontsymr +rn n pyrne moenn uepr nnunocrn nx
onncannx norpenrentcxoro noneennx, cermenrannn ptnxa.
Hanpnmep, nccneonanne noneennx xypnntmnxon
onapyxnno, uro saxnte xypnntmnxn onennnamrcx ntcoxo
no napamerpam arpeccnn, ocrnxenn n nnsxo no napamerpam
ynopxouennx (cnocrna ynopxounnart n oprannsontnart
nemn) n nounnennx [Assael, 1995, p. 382]. He ynnnrentno,
uro Marlboro Cowboy ona ns nanonee ycnemntx
cnraperntx xomnann.
9.5. 3monnn
J+ouu (emotions) +ro cnntnte, ornocnrentno
nexonrponnpyemte uyncrna, nosecrnymmne na noneenne.
3monnn ornnuamrcx or nacrpoenn ontme nnrencnnnocrtm
n neornoxnocrtm, cpounocrtm.
3monnn otuno ntstnamrcx cotrnxmn cpet, uacro
xnnxmrcx peaxnne na naop nnemnnx cotrn. Bnemnne
cotrnx ntstnamr rnen, paocrt nnn ocay. Onaxo
+monnonantnte peaxnnn moryr nnnnnnponartcx n c nomomtm
nnyrpennnx nponeccon, raxnx xax noopaxenne,
pasmtmnennx. Meronxn ncnxorpennnra cnoprcmenon,
aprncron (cncrema Cranncnancxoro), nonnrnxon,
npenoanarene ncnontsymr noopaxenne nx
ncnxonornuecxoro camonacrpox na xenaemoe +monnonantnoe
cocroxnne.
3monnn nnnnnyyma moryr ntxnnxrtcx n nsmepxrtcx,
onn moryr nanmartcx, nocxontxy conponoxamrcx
oexrnnntmn ]nsnonornuecxnmn nsmenennxmn. K
xapaxrepntm ]nsnonornuecxnm nsmenennxm ornocxrcx:
pacmnpenne spauxon, ynennuenne ncnapnnt (noroorenennx),
yuamennoe txanne, pocr uacrort cepnenennx n xponxnoro
9.5. 3monnn 291
annennx, nontmenne yponnx caxapa n xponn. nx onenxn
pxa ]nsnonornuecxnx peaxnn na crnmynt ncnontsyercx
nonnrpa]nuecxn recr (erexrop nxn) annapar, conpammn n
nnrepnpernpymmn nn]opmannm c arunxon na rene ncntryemoro.
3ror recr npnmenxercx n uacrnocrn, n CBA npn onpoce
noospenaemtx n cnnerene n cyentx paccneonannxx, a raxxe
nx onenxn peaxnnn na pexnamnte coomennx. Honnrpa]nuecxn
recr ntxnnxer ]nsnonornuecxne peaxnnn, rpyno onapyxnmte
otuntm nnsyantntm nyrem.
3monnn uacro conponoxamrcx +ic:+u. uyncrno
cnmnarnn x Hpoyxry moxer, nanpnmep, conponoxart mtcnt:
Kaxo nnrepecnt nsan! Mapxerept moryr ntrartcx
ynpannxrt +monnxmn, nnymax coornercrnymmne mtcnn.
Hanpnmep, cnoran pexnamno xamnannn Intel inside
Hponeccop Pentium II nor uro y nyumnx xomntmrepon
nnyrpn! nanpannen na ]opmnponanne uyncrn ropocrn,
ynepennocrn n xenannx xynnrt y nacroxmnx n norennnantntx
nontsonarene. Cnoran corono cnxsn Beeline C namn yono
nponsnocnrcx n pexname ronom, coomammnm ynepennocrt,
xom]opr, npeycnenanne. Tnnt mtcne n cnoconocrt
nnnnnyyma mtcnnrt pannonantno naptnpymr nmecre rnnom n
cnno +monnn.
3monnn nepexo conponoxaer coornercrnymmee
noneenne. Paocrt moxer ntsnart xenanne xynnrt, rnen orxas
or noxynxn, ocaa nperensnn x npoanny sa nexauecrnennt
npoyxr. 3monnn npenonaramr cyexrnnnte uyncrna. nx
onoro nnnnnyyma paocrt +ro noner ymn, nx pyroro
cxopee yonnernopennocrt ocrnxennem nenn. Kpome pasnnun
nnnnnyantnoro cnexrpa uyncrn, xaxax +monnx moxer
onennnartcx no xpnrepnm cnnt, nnn nnrencnnnocrn ontmax
paocrt, manentxax paocrt. Onenxa +monnn moxer necrnct no
npnsnaxy npannrcx/ne npannrcx, r.e. +monnn nmemr
nonoxnrentnoe nnn orpnnarentnoe snauenne. Ha pnc. 9.10
noxasana cymnocrt +monn.

Cotrne cpet \

unsnonornuecxne
nsmenennx
r

Menrantnax
opasnocrt

Hnrepnpernponant
xax +monnn, na
ocnone cnryannn
Konxpern
te
uyncrna
Ornomenne
x +monnn
Hocrynxn
Mtcnn

Pnc. 9,10. Hpnpoa +monn

Tnnt +monn
Cymecrnyer px xnaccn]nxann +monn. Plutchik
nepeuncnxer nocemt ocnonntx +monnonantntx xareropn:
crpax (fear), rnen (anger),paocrt (joy), ocaa (sadness),
npnxrne (acceptance), ornpamenne (disgust) npenxymenne
(expectancy), ynnnenne (surprise) [Engel et ai, 1995 p. 440;
Hawkins et ai, 1995, p. 313]. Plutchik ornocnr nce ocrantnte
+monnn x nropnuntm, yrnepxax, uro onn npecrannxmr
xomnnannn +rnx ocnonntx xareropn. Hanpnmep,
nocxnmenne xomnnannx ynnnennx n paocrn, a
npespenne cocronr ns ornpamennx n rnena.
pyrne nccneonarenn saxnnxmr, uro n ocnone ncex
+monn nexar rpn ocnonntx nsmepennx yonontcrnne
(pleasure), nosyxenne (arousal) n omnnnponanne
(dominance) PAD). Konxpernte +monnn orpaxamr
pasnnunte xomnnannn n yponnn +rnx rpex nsmepenn,
Hccneonarenn norpenrene ncnontsymr oe rnnonornn.
Tan. 9.3 nepeuncnxer rpn ocnonntx nsmepennx PAD;
pasnoopasne +monn nnn +monnonantntx xareropn,
acconnnponanntx c xaxtm nsmepennem; nnnxaropt,
xoropte moryr trt ncnontsonant nx nenrn]nxannn n
nsmepennx xaxo +monnn. Tan. 9.4 npeocrannxer ry xe
nn]opmannm nx rnnonornn ns 12 +monn [Hawkins et
ai, 1995, p. 314, 315].
Tannna 9.3. 3uonnonantnme nsuepennn, +uonnn n +uonnonantnme
nnnxa1opm
Hsmepenne 3monnx Hnnxarop/uyncrno
Vonontcrnne onr Hournrentnt, noxnonxmmncx, yxonnt
onepne Iopt, npenocxoxmn, croxmn
Iopocrt Hmxmn, nacxont, pyxenmnt
Hpnnxsannocrt Hennnnt, uncrt, nennnonnt
Hennnnocrt Fnaroapnt, npnsnarentnt
Fnaroapnocrt Paccnanennt, xom]oprnt, cnoxont
Fesmxrexnocrt Xenammn, saymunnt, xaxymn, naemmncx
Xenanne Paocrnt, cuacrnnnt, onontnt
Paocrt Vnepennt, camoxonrponnpyemt, xomnerenrnt
Cnocont Mopantnt, opoerentnt, oxsarentnt
Bosyxenne Hnrepec Bnnmarentnt, nmontrnt
Innoaxrnnannx Cxyunt, connt, nxnt
Axrnnannx Vnnnennt, paspaxennt
Vnnnenne Bosyxennt, axrnnnt, nsnonnonannt
Fespasnnunt He nneuarnennt, ne nn]opmnponannt, ne
nsnonnonannt
9.5. 3monnn 293
Orou:auue mao:. 9.3
Hsmepenne 3monnx Hnnxarop/uyncrno

Bonneuennocrt Bonneuennt, nn]opmnponannt, npocnemennt,
sannrepeconannt
Fesymne Osaouennt, ornneuennt, nennnmarentnt
Becent Hrpnnt, pasnnexammncx, essaornt
Hpespenne Hpespnrentnt, pesrymmn
omnnnponanne Kon]nnxr Hanpxxennt, ]pycrpnponannt, xon]nnxrnt
Bnna Bnnonart, pacxannammncx, coxanemmn
Fecnomomnocrt Feccnntnt, noannennt
ocanocrt ocant, oropuennt, coxanemmn, yntnt
Crpax Hcnyrannt, rpenoxnt
Crt Cxon]yxennt, ynnxennt
Inen Pasxpennt, nsemennt
Innepaxrnnannx Hannxymmn, cxon]yxennt, nepecrnmynnpo-
nannt

Ornpamenne Paspaxennt, ne xenammn
Cxenrnnnsm Hoospnrentnt, neonepunnt
Tannna 9.4. 3uonnn n nnnxa1opm Batra n Holbrook
3uonnn Hnnxaropt
Axrnnannx Hpnnonxrt, axrnnnt, nosyxennt
Cxenrnnnsm Cxenrnunt, noospnrentnt
Inen Inennt, xpocrnt
Paccnanennt Fesmxrexnt
Cxyunt He nonneuennt, ne nneuarnennt
Crpax Hcnyrannt
Xenanne Xenammn, nonnt crpemnenn n crpacrn
Connantno npnnxsannt Hmxmn, nacxont, esynpeunt
Heuant Coxanemmn, pacxannammncx
Fnaroapnocrt Fnaroapnt
Paspaxenne Paspaxennt
Becente Hrpnnt, pasnneuennt, ecneunt
Hoeu n coxpamenne +uonnn xax npoyx1nan xapax1epnc1nxa
3monnn moryr trt nosnrnnntmn n nerarnnntmn.
Horpenrenn axrnnno nmyr npoyxrt, nonnmammne +monnn.
Hosnrnnnte +monnn ncxomt n ontme crenenn, onaxo ncxomt
n nerarnnnte +monnn (]nntmt yxacon).
Hoem +monn nepexo ocnonnoe nasnauenne
mnornx npoyxron ]nntmon, xnnr, mystxn.
Hpnxnmuenuecxne nporpammt nyremecrnn, ropoa
pasnneuenn Las Vegas, Atlantic City, Disney Word
nosnnnonnpymrcx xax mecro nonxrnx +monn. Mapxn
rasnponanntx nannrxon n coxon axnenrnpymr
xnsnepaocrnocrt xax ocnonnym nennocrt npoyxra,
nanpnmep Sprite He a cee sacoxnyrt!.
Cnnxenne nerarnnntx +monn ne menee snaunmax
xapaxrepncrnxa, uem noem +monn. Mnorne npoyxrt,
ycnyrn n mecra nx npoaxn nosnnnonnpymrcx xax cpecrna
cnnxennx onn, ecnoxocrna, enpeccnn. Hexapcrna,
ropronte xomnnexct, xypct ncnxorpennnra, nnert,
npemert nnuno rnrnent nosnnnonnpymrcx xax oexrt,
coxpamammne nerarnnnte +monnn.
3monnn n pexname
Pexnamnte coomennx, ntstnammne +monnonantnte
peaxnnn, nmemr ontme mancon npnnneut nnnmanne, uem
nerpantnax pexnama. 3monnonantnt noem oecneunnaer
onee rmarentnym opaorxy coomennx.
Pexnama, renepnpymmax nosnrnnno onennnaemte
+monnn, npannrcx norpenrenm. Ecnn npannrcx pexnama
nospacramr manct roro, uro yer npannrtcx n
pexnamnpyemt npoyxr. 3monnonantnax pexnama nyume
sanomnnaercx, uem nerpantnax, n cnny ontme npopaorxn
coomennx.
Honropxmmaxcx +xcnosnnnx n pexname, ntstnamme
nosnrnnnte +monnn, moxer ynennunnart npenourenne mapox
meroom xnaccnuecxo pe]nexcnn. Pesyntrarom
nonropxmmerocx cnapnnannx esycnonntx peaxnn
(nosnrnnntx +monn) c ycnonntmn crnmynamn (mapounoe
nasnanne) moxer trt nosnrnnnax +monnx, nosnnxammax npn
npecrannennn mapounoro nasnannx.
Cnmnarnx x mapxe moxer raxxe nosnnxnyrt na ocnone
merona sayunnannx. uenonex, onoxparno nnn mnoroxparno
+xcnonnponannt +monnonantno pexname, moxer npocro
pemnrt, uro npoyxr n mnno pexname roxe xopomn n
mnnt.
Pexnamnponanne, ncnontsymmee +monnonantno-
asnponannte opamennx, cranonnrcx nce onee
nonynxpntm.
Paspaorxa crparernn pexnamnoro coomennx onxna
naunnartcx c onpeenennx, xaxne +monnn cneyer ntsnart y
neneno aynropnn. Hepexo n onom coomennn
ncnontsymrcx ononpemenno n nosnrnnnte, n nerarnnnte
+monnn. Tax, nanpnmep, n pexname mtna Stife-Guard
xomnannn Proacr&Gambie ncnontsymrcx +monnn
ecnoxocrn sa peenxa n onepne neuentm cnocrnam
mtna. Ananornunt naop
cnocrnen pexname syno nacrt n xenarentno pesnnxn es
caxapa nx ere.
Onn ns axrnnntx paspaorunxon +monnonantno pexnamt
pexnamnoe arenrcrno BBDO. 3ect paspaorana cnennantnax
cncrema nx nenrn]nxann n nsmepennx +monn, ntstnaemtx
pexnamo. Arenrcrno pacnonaraer cnncxom 26 +monn, xoropte,
xax ono cunraer, moryr ntstnartcx pexnamo. Cnncox tn
c]opmnponan n pesyntrare omnpnoro nccneonannx. Hauan c 1800
]ororpa]n mecrn axrepon, nsopaxammnx pasnnunte +monnn,
]npma cysnna naop ]oro o 53, orpaxammnx 26 +monn,
nnrepecntx nx pexnamt. Haop ]oro ncnontsyercx nx
nperecrnponannx pexnamntx ponnxon. Hperecrnponanne nxnmuaer
tcrpt npocmorp pecnonenramn 53 ]ororpa]n n orxnatnanne
nmn n cropony ]oro, orpaxammnx nx uyncrna peaxnnn na
pexnamy. Hpo]nnt +monnonantno peaxnnn na pexnamy co-
crannxercx na ocnone nponenra pecnonenron, ntpanmnx xonxper-
nte ]oro. 3ra cncrema nperecrnponannx tna ncnontsonana nx
raxnx xomnann, xax Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid, Wrigley. Hanpnmep,
tno onapyxeno, uro pexnama Gillette The Best a Man Can Get
ntstnaer +monnn ropocrn n ynepennocrn cpen myxunn n cuacrtx n
paocrn cpen xenmnn [Hawkins et al. 1995, p. 317].
Bonpocm u saauua
1. Kaxym pont nrpaer mornnannx n noneennn norpenrene?
2. Hsopasnre n oxapaxrepnsyre moent mornnannn nx
ntpannoro namn npoyxra (na yponne mapxn) n nenenoro ptnxa.
3. Hpnnenre npnmept ncnontsonannx mornnon McClelland
(mornnannx
ocrnxenn, norpenocrt n npncoennennn/npnnanexnocrn,
norpenocrt no nnacrn) n mapxernnre
ycnyr corono cnxsn;
npoyxron nnrannx;
esanxorontntx nannrxon;
ycnyr opasonannx;
nnmentx oanox;
oext;
anromonne;
xomntmrepon;
pe]opmt opasonannx;
nneron;
meenn;
nap]mmepnn;
uacon;
xnnr;
raser;
saxononpoexra o ...;
xannara n npesnenrt;
rasnponannte nannrxn;
rypncrnuecxne ycnyrn;
nporpammnte npoyxrt.
n paspese 4P
4. Onpeennre norpenocrn moenn npnnanexnocrt,
camoonenxa.
Maslow (]nsnonornuecxne, esonacnocrt, npnnanexnocrt,
camoonenxa, camoaxryannsannx), ncnontsyemte
nx mornnannn noxynxn/operennx yxasanntx ntme npoyxron
n xomnnexce AP.
5. Hoxaxnre nosmoxnocrn ncnontsonannx
ncnxonornuecxnx mornnon McGuire (norpenocrn n nocneonarentnocrn, n
onpeenennn npnunnnocrn arpnyron, xareropnsonart, n cnrnanax, n
nesanncnmocrn, n nonnsne, n camontpaxennn, n +ro-samnre, n
camoyrnepxennn, n noxpennennn, n npncoennennn, n moennponannn)
n mapxernnre yxasanntx ntme npoyxron.
6. Kaxne nnunocrnte ueprt Cattel (cepxannt-xomnanecxn,
uyncrnnrentnt-+monnonantno-cranntnt, cmnpennt-nanopncrt,
rpesnt-ecneunt, pannonantnt-conecrnnnt, poxn-cment,
xecrxn-nexnt, npaxrnunt-meurarentnt, npxmoymnt-
nponnnarentnt, camoynepennt-comnenammncx (osaouennt),
xoncepnarnnnt-+xcnepnmenrnpymmn, sanncnmt-camoocrarount,
nencnnnnnnnponannt-xonrponnpymmn cex, paccnanennt-
nanpxxennt) neneno rpynnt norpenrene moryr npoennponartcx n
mapxernnrontx pemennxx n xaxnm opasom nx mapox yxasanntx panee
npoyxron?
7. Kaxne +monnn (rpynnt: yonontcrnne, nosyxenne,
omnnnponanne),
n xaxnx mapxernnrontx pemennxx n xaxnm opasom moryr ncnontsonartcx
nx nasnanntx npoyxron?
8. Hoxaxnre nnnxnne ]axropon mornnannn, nnunocrn n +monn na
nponecc npnnxrnx pemennx no +ranam nx ntpannoro npoyxra
(mapxn). Kax +ro nnnxnne npoennpyercx n pemennx mapxernnronoro
xomnnexca?

uaxrop
pemennx

1. Ocosnanne
nponemt
2. Hn]opma-
nnonnt
noncx
3. Onenxa
n ntop
antrepnarnn
4. Hoxynxa 5. Hocne
noxynount
e nponecct
Mornnannx

Hnunocrt

3monnn

Inana 10. Hepconantnte nennocrn, xnsnennt crnnt n pecypct
norpenrene
10.1. Hepconantnte nennocrn
Hepconantnte, nnn nnunocrnte, nennocrn
norpenrene snaunmt ]axrop pasnnun norpenrentcxnx
pemenn. Hennocrn npecrannxmr neponannx norpenrene o
xnsnn n npnemnemom noneennn. Hennocrn ntpaxamr nenn,
mornnnpymmne nme, n noxoxmne nyrn nx ocrnxennx
+rnx nene. Vcrounnocrt nennocre, nx nenrpantnax nosnnnx n
crpyxrype nnunocrn oycnonnnn ncnontsonanne nennocre n
anannse norpenrentcxoro noneennx ntopa npoyxra,
mapxn, cermenrnponannx ptnxa.
Hennocrn moryr trt nepcoua:iui+u n coua:iui+u.
Connantnte nennocrn neponannx, pasenxemte rpynno,
nanpnmep sanante nennocrn xapaxrepnt nx crpan 3anaa.
Amepnxancxne nennocrn, nanpnmep, nxnmuamr: nnnnnyannsm,
monoexnocrt, nporpecc, marepnannsm, axrnnnocrt,
ocrnxennx, pesyntrarnnnocrt, ne]opmantnocrt, panencrno,
neonepne rocyapcrny (xax nenosnoxenne na nero pemennx ncex
cnonx nponem. h.A.) [Mowen, 1995, p. 705]. Connantnte
nennocrn onpeenxmr nopmantnoe noneenne nx omecrna
nnn rpynnt, rora xax nepconantnte nennocrn onpeenxmr
nopmantnoe noneenne nx nnnnnyyma. Connantnte
nennocrn nnnxmr na nepconantnte nennocrn.
Hennocrn, omnnnpymmne n nannn, cocrannxmr ee
nannonantnt xapaxrep. Hannonantnte nennocrn, a ne
npnponte pecypct npnunna orarcrna n enocrn nann
(Engel et al., 1995, p. 443]. Forarcrno npnpontx pecypcon
Poccnn, Aprenrnnt, Hnrepnn ne oecneunno orarcrno rpaxan
+rnx crpan. Crpant c camtm ntcoxnm yponnem Hpnpontx
pecypcon na ennnny nacenennx n uncne camtx entx n
mnpe. Hemnorne crpant Fnnxnero Bocroxa, orarte
ne]rtm, nnmt manoe ncxnmuenne.
Hpn +rom crpant, n xoroptx npaxrnuecxn ner
npnpontx pecypcon, axe centcxoxosxcrnenntx sement,
Bnenapnx n nonnx cpen oraremnx n mnpe.
Kpynnemax n mnpe nnmenax xomnannx Nestle asnpyercx n
ono ns camtx mantx crpan mnpa Bnenapnn, raxxe xax n
camte momnte anxn, ]apmanenrnuecxne ]npmt n xom-
298 Inana 10. Hepconantnte nennocrn, xnsnennt crnnt n pecypct norpenrene
nann n no nponsnocrny oopyonannx, Hpnunna roro, uro crpant nnmennte
npnpontx pecypcon Bnenapnx, nonnx, Cnnranyp' cpen camtx orartx
n mnpe nx nennocrn. 3ror npnnnnn cnpanennn raxxe n nx oprannsann,
n nnnnnyymon.
Hepconantnte nennocrn orpaxamr ntop nnnnnyyma ns nennocrntx
cncrem, xoroptm on npecrannen. Hepconantnte nennocrn norpenrenx n
ornomennn ocrnxenn n yonontcrnn moryr onpeenxrt, n xaxo nponopnnn
on ennr cnoe npemx mexy npo]eccnonantntm pasnnrnem n pasnneuennxmn.
Hcnontsonanne nepconantntx nennocre nx anannsa norpen-
rentcxoro noneennx npenonaraer nx onncanne, nsmepenne, moennponanne.
Lra:a euuocme Rokeach (Rokeach Value Scale) npecrannxer cnexrp
repmnnantntx n nncrpymenrantntx nennocre (ran. 10.1). Rokeach cunran,
uro nennocrn cnxsant xax c nenxmn (xoneuntmn, repmnnantntmn
cocroxnnxmn), rax n c nyrxmn ocrnxennx +rnx nene (nncrpymenrantntmn
xomnonenramn) (Engel et a/., 1995, p. 445).
Tannna 10.1. mxana nennoc1en Rokeach

Tepmnnantnte nennocrn
(xenaemte xoneunte cocroxnnx)
Kom]oprnax xnsnt I
Bonnymmax xnsnt
uyncrno ocrnxennx
mnpa Mnp xpacort
Panencrno
Coxpanenne cemtn

Cnooa
Cuacrte
Bnyrpennxx rapmonnx
3penax nmont
Fnarononyune nannn
Vonontcrnne Cnacenne
Camoynaxenne
Omecrnennoe npnsnanne
Hacroxmax pyxa Mypocrt
Hncrpymenrantnte nennocrn
(rnn noneennx)

Amnnnosnt
C mnpoxnm xpyrosopom
Cnocont
Fopt, neyntnammn
uncrt
Xpapt
Hpomammn
Honesnt, ycnyxnnnt
uecrnt
Hmemmn noopaxenne
Hesanncnmt
Hnrennexryantnt
Hornuecxn
Hmxmn
Hocnymnt
Bexnnnt
Ornercrnennt
Camoxonrponnpyemt
10.1. Hepconantnte nennocrn 299
Anannrnxn norpenrentcxoro noneennx ncnontsymr
nennocrn +ro mxant xax xpnrepnn cermenrannn nacenennx
na romorennte nnnnnyymon, pasenxmmnx omne
cncremt nennocre.
Hennocrn npoxnnxmr cnom snaunmocrt n nponecce
npnnxrnx pemennx o noxynxe yxe na crann ocosnannx
norpenocrn. Onn ncnontsymrcx raxxe n na crann
]opmnponannx norpenrenem onenountx xpnrepnen,
onpeenxx ero orner na nonpoc: nx menx nn +ra mapxa?
Hennocrn nnnxmr na +]]exrnnnocrt xommynnxannonntx
nporpamm, xora norpenrent cnpamnnaer cex, rnxx na
cnryannm, nsopaxennym n pexname, Ta nn +ro cnryannx, n
xoropo x cran t yuacrnonart?. Hennocrn +ro ycrounnte
mornnt, nnn xnsnennte nenn, ncxomte nmtmn. Mapxerept
uacro npecrannxmr nmxm cpecrna ocrnxennx +rnx
xnsnenntx nene.
Hennocrnte opnenrnpt norpenrene moryr
oxastnart nnnxnne na cnpoc. Onaarenn onpeenenntx
nennocrntx opnenrann npenounramr npoyxrt c
onpeenenntmn arpnyramn. B ycnonnxx nnrencnnno
xonxypennnn uacro ncnontsyercx crparernx n]]epennna-
nnn, r.e. ornnun n xomnnexce mapxernnra n, n uacrnocrn, n
naope npoyxrntx arpnyron. Mapxerep onxen
onpeennrt xaxne, nanpnmep, npoyxrnte arpnyrt nmemr
npnnnnnnantnoe snauenne nx nenenoro cermenra, a xaxne
ner. Hpenonaraercx, uro arpnyrt, coornercrnymmne
nepconantntm nennocrxm norpenrenx n nmemmne nx nero
nepconantnoe snauenne, nmeer cmtcn coxpannrt, nocxontxy
norpenrent roron n yer nnarnrt sa +rn arpnyrt. Arpnyrt,
ne peannsymmne nepconantnte nennocrn norpenrenx, onee
nepoxrno, ne nyxnt norpenrenm, n or nnx moxno orxasartcx
es ymepa nx ptnouno nosnnnn.
Hponecc nenrn]nxannn cnxse mexy xnsnenntmn
nennocrxmn norpenrenx n arpnyramn npoyxra nastnaercx,
xax yxe panee ormeuanoct, :eooepuue (Mowen, 1995, p. 709).
Heepnnr moxer nmert ]opmy rpa]a, pacxptnammero cnxsn
npoyxrnte arpnyrt nx nepconantnoe norpenrentcxoe
snauenne cnxsannte c +rnm snauennem nepconantnte
nennocrn. Ha pnc. 10.1 noxasan ]parmenr rpa]a neepnnra
nx rasert Kommepcanr. Ipa] paspaartnancx anropom n
2001 r., xora xommepuecxax cnyxa nsarentcxoro oma
nmecre c ero pernonantntmn npecrannrentcrnamn ocyxana
nonpoct xonxypenrno nosnnnn rasert n poccncxnx
pernonax.
Kaxt ns nyre (n crynene-snenten) necrnnnt
moxer cnyxnrt ocnono cnenn]nuecxo mapxernnrono
crparernn n paspese ncex +nemenron mapxernnronoro
xomnnexca. Hanpnmep, nx norpenrene, crpemxmnxcx x
omecrnennomy npnsnannm, mapxernnronte
xommynnxannn moryr coepxart coomennx, orpaxammne
+ro

Hennocrn
Omecrnennoe
npnsnanne
Cnooa n
nesanncnmocrt
Hepconantnoe
norpenrentcxoe
snauenne
Btcoxax
camoonenxa
Hoepxxa
nnrennexryantnoro
yponnx
uyncrno
npnuacrnocrn
x cotrnxm mnponoro
n omepoccncxoro
macmraa
, Hpoyxrnte
arpnyrt
Opnenrannx n mnpono
n poccncxo nonnrnxe,
+xonomnxe, nsnece
Inoantnt macmra
nonocre n osopon
nn]opmannn
Btcoxn
npo]eccnonannsm
n paore
Hpo]eccnonantnt
yponent n xauecrno
enono nn]opmannn

Haexnocrt,
ocronepnocrt
nn]opmannn
Crpyxrypa, coepxanne, crnnt
omecrnenno-nonnrnuecxoro
enonoro nsannx nx npo-
]eccnonanon, ron-menexepon,
nnepon +xonomnxn, nonnrnxn,
nsneca
Pnc. 10.1. uparmenr rpa]a neepnnra nx rasert Kommepcanr
npnsnanne. 3ro nsopaxennx npecrnxno ocranonxn,
cnryannn, oxpyxennx, npemeron. nx norpenrene,
crpemxmnxcx x xom]oprno xnsnn emoncrpannx npnxrnoro
nponecca ncnontsonannx npoyxra n rapanrnn pemennx
nponem. nx norpenrene, nenxmnx nosmoxnocrt
camopeannsannn - +ro emoncrpannx nosmoxntx nepconantntx
ocrnxenn c nomomtm npoyxra. Ananns nennocrntx
opnenrann norpenrenx moxer onennrt: pasmept cermenron,
crenent nepexptrnx cermenron pasnnuntx nennocrntx
opnenrann, rnnt opamenn nx pacmnpenntx cermenron n
pexname, nsane, nenontx pemennxx.

Camoaxryannsannx
Hpo]eccnonantnt pocr,
xaptepa, ntcoxn
connantnt craryc
10.2. Konnennnx xnsnennoro crnnx 301
Hennocrn recno cnxsant c connantntmn nsmenennxmn n
orpaxamr nx. Hsmenennx n nennocrxx moryr nenocpecrnenno
nnnxrt na crparernm xomnann. Tax, nanpnmep, xomnannx Stouffer's
Inc. onapyxnna nsmenennx nennocre noxynarentnnn
axanentx ronapon. Hennocrn noxynarentnnn yrpaunnann
axnenr n cnoe ponn xax cnyr nx cemtn. Hennocrn
nepememannct n cropony camopeannsannn n pao1m nx cex.
Ocnontnaxct na npnsnannn +roro ]axra, xomnannx ycnemno nnena
nnnnm samopoxenntx nroptx nm, xoropte nosnnnonnponannct
xax opnenrnponannte na camopeannsannm. Hosnnnonnax ]pasa
snyuana: Camoyrnepn cex cnoono [Mowen, 1995, p. 709].
Hcnontsonanne nennocrntx opnenrann n
norpenrentcxom noneennn npnneno anannrnxon x onee
xomnnexcno n pasnepnyro xonnennnn xnsnennomy crnnm
norpenrene.
10.2. Konnennnn ansnennoro c1nnn
usueuui cmu:i nompeoume: (consumer lifestyle) +ro
ero opas xnsnn n ncnontsonannx pecypcon npemenn, ener,
nn]opmannn. Xnsnennt crnnt pacnpocrpanennax xonnennnx
n onncannn norpenrentcxoro noneennx. Ona onee conpemenna,
uem xonnennnx nnunocrn, n onee ncecroponnxx, uem xonnennnx
nennocre. Konnennnx xnsnennoro crnnx ncnontsyercx
mapxerepamn nx roro, urot cnxsart npoyxr (uepes +nemenrt
mapxernnronoro xomnnexca, n uame ncero pexnamy) c
noncenenno xnsntm nenenoro ptnxa.
Xnsnennt crnnt orpaxaer exrentnocrt, nnrepect n
mnennx nme. On xnnxercx ]ynxnne cnocrnenntx
nnnnnyymy xapaxrepncrnx, c]opmnponanntx n nponecce ero
connantntx nsanmoecrnn no mepe nnxennx uepes +rant
cnoero xnsnennoro nnxna. Xnsnennt crnnt norpenrenx
nonepxen nnnxnnm xax nnemnnx, connantntx ]axropon,
xyntrypt, nennocre, emorpa]nn, cyxyntrypt, connantnoro
xnacca, pe]epenrntx rpynn, cemtn, rax n nnnnnyantntx
xapaxrepncrnx mornnon, +monn, nnunocrn. Hnnnnyymt,
omoxosxcrna n oprannsannn nmemr cnon xnsnennte crnnn, npn
+rom nce +rn crnnn nsanmoecrnymr pyr c pyrom.
Xenaemt xnsnennt crnnt nnnxer na norpenocrn, ornomennx
Horpenrene n, coornercrnenno, na noneenne npn noxynxe n nc-
nontsonannn. Horpenrentcxne pemennx noepxnnamr nnn
nsmenxmr xnsnennt crnnt. Ho+romy xnsnennt crnnt sannmaer
nenrpantnoe mecro n norpenrentcxom noneennn (pnc. 10.2)
(Hawkins el al., 1995, p. 328).

Bosecrnne
erepmnnanrt

na noneenne
xnsnennoro crnnx

Xnsnennt crnnt

Hoxynxn
emo]a]nx

Opas xnsnn

Kax
Cyxyntrypa

Kora
Connantnt xnacc

exrentnocrt

Ie
Mornnt

Hnrepect

uro
Hnunocrt

Cnmnarnn/anrnnarnn

C xem
3monnn

Ornomennx

Hennocrn

Horpenenne

Horpenenne
Xnsnennt nnxn

Oxnannx

Ie
omoxosxcrna

uyncrna

C xem
Kyntrypa

Kax
Hpomnt ontr

Kora

uro
Pnc. 10.2. Xnsnennt crnnt n nponecc norpenennx
Cermenrannx no xpnrepnm xnsnennoro crnnx
ncnontsyercx nx ptnxa oext n oynn, cpecrn maccono
nn]opmannn (CMH) n xnnr, ycnyr posnnuno ropronnn,
rocrnnnuntx n rypncrnuecxnx ycnyr, pasnneuenn,
cnoprnnntx ronapon, ycnyr opasonannx n oyuennx n mnornx
pyrnx.
Ananns xnsnennoro crnnx norpenrene neercx
mapxerepamn n xonxperntx c]epax xnsnn norpenrene,
nanpnmep, ocyr, tr (uro exr na sanrpax, xax crnpamr
oexy), paora (uro enamr, uro n xax ncnontsymr). Ananns
xnsnennoro crnnx moxer necrnct raxxe n ornomennn
xonxpernoro npoyxra (nanpnmep, orypra, xyxypysntx
xnonten nnn mtna) nnn ycnyrn (anxoncxn enosnr,
mennnncxne, raxcn, xoncanrnnr). Kpome roro, ananns moxer
oxnartnart opasnt omero xnsnennoro crnnx nacenennx
pernona xyntrypnte rpannnn, nannonantnte npasnnxn,
enonax +rnxa.
Bnnxnne xnsnennoro crnnx na norpenrentcxoe
noneenne ne ncera ocosnaercx camnmn norpenrenxmn.
Onaxo mnorne mapxernnronte pemennx orxptro
opnenrnponant na xonxpernt xnsnennt crnnt,
nanpnmep, cnoprnnnt nnn xoncepnarnnnt crnnn oext,
npecrnxnax nena npoyxra, cnent n cmxert pexnamntx
ponnxon.
Xnsnennt crnnt norpenrenx menee ycrounn, uem
nennocrn. Mapxerept onxnt nnert renennnn nsmenennx
xnsnennoro crnnx cnonx norpenrene n orpaxart nx n
mapxernnrontx pemennxx n nsane npoyxra, pexname,
cncreme pacnpocrpanennx n n nenono nonnrnxe.
10.3. Merot onncannx xnsnennoro crnnx 303
10.3. Merot onncannx xnsnennoro crnnx
Konnuecrnennoe onncanne, ananns n moennponanne
xnsnennoro crnnx norpenrene n nnrepecax mapxernnra
uacro cnxstnamr c ncnxorpa]nxo (psychographics).
Hcuxoepaqura +ro xnanrn]nnnpyemoe (Quantitative,
nmemmee xonnuecrnennoe nsmepenne) nccneonanne
xnsnennoro crnnx n nnunocrntx xapaxrepncrnx
norpenrene [Mowen, 1995, p. 259]. Hepnonauantntm
ncnxorpa]nuecxnmn nncrpymenrom tna moent AhO
(activities, interests, opinions).
Moent AIO
Moent AIO onnctnaer xnsnennt crnnt norpenrenx
(nnn cermenra) no napamerpam, oennenntm n rpn rpynnt:
exrentnocrt, nnrepect n mnennx. Ha pnc. 10.3 noxasan
]parmenr moenn, xoropt moxer ncnontsonartcx nx
onncannx xnsnennoro crnnx norpenrenx. nx ntxnnennx
snauenn napamerpon ncnontsyercx naop nonpocon n
yrnepxenn, n ornomennn xoroptx pecnonenr onxen
ntpasnrt cornacne/necornacne. Hanpnmep, nx onenxn
exrentnocrn moryr ncnontsonartcx nonpoct: Cxontxo xnnr
nt npounrann sa ro?. Kax uacro nt nocemaere xpynnte
ropronte nenrpt? Hpnmepom onenxn nnrepecon cnyxar
nonpoct - uem ns nepeuncnennoro nt ontme nnrepecyerect
- paoro, xaptepo nnn omom n cemte?, Hacxontxo naxno
nx nac nponnnyrtcx n xnsnn?. Mnennx moryr ntxnnxrtcx
ntpaxennem cornacnx/necornacnx c yrnepxennxmn,
nanpnmep Hame omecrno onxno pasnnnartcx no nyrn
emoxparnuecxnx pe]opm nnn Anropnrapnax nnacrt ne
moxer trt ycnemno n nocrnnycrpnantnom omecrne.

exrentnocrt (A) Hnrepect (I ) Mueuun (O)
Paora (sanxrne)
Xon
Connantnte cotrnx
Ornycx
Pasnneuenne
Knynoe unencrno
Mecrnoe coomecrno
Hoxynxn
Cnopr
Cemtx
om
Paora (saanne)
Mecrnoe coomecrno
Ortx
Moa
Hnma
Mena
ocrnxennx

O cee
Connantnte saaun
Honnrnxa
Fnsnec
3xonomnxa
Opasonanne
Hpoyxrt
Fyymee
Kyntrypa

Pnc. 10.3. uparmenr moenn AHO

304 Inana 10.Hepconantnte nennocrn, xnsnennt crnnt n pecypct norpenrene
Henn anannsa xnsnennoro crnnx norpenrene onpeenxmr
coepxanne nonpocon AhO. nx onpeenennx npo]nnx, nnn omero
xnsnennoro crnnx norpenrentcxoro cermenra, nonpoct nocxr
onee omn xapaxrep. Ocnontnaxct na ntxnnennom npo]nne
norpenrentcxoro cermenra, pexnamoarenn paspaartnamr nen
rem nx pexnamt n napnanrt ]opmt, mecra n npemenn ee
pasmemennx.
nx copa nn]opmannn o npoyxre n o ornocnmocrn
npoyxra x norpenrenm nonpoct nnn yrnepxennx AIO moryr
trt onee cnenn]nuecxnmn. Taxax nn]opmannx ncnontsyercx nx
paspaorxn nnn nsmenennx npoyxra, nx ]opmynnponxn
ynnxantnoro npenoxennx npoaxn, pexnamnoro cnorana,
mapounoro nasnannx, ocnonno nen marepnanon nannx
pnnemns. 3ro npenoxenne xoporxax, no nneuarnxmmax
]pasa, cxnarnnmax rnannym xapaxrepncrnxy npoyxra.
Hanpnmep 3anrpax uemnnona, Btop npesnenra, Haexa
nannn. 3ro npenoxenne ]opmnpyercx na ocnone onncann
norpenrenxmn cnenn]nuecxoro npoyxra c ncnontsonannem
]opm AIO.
Moenn VALS u VALS 2
B 1978 r. xann]opnncxn Cr+n]opcxn
nccneonarentcxn nncrnryr (Stanford Research Institute
International, SRI) paspaoran moent VALS (values and lifestyles
nennocrn n xnsnennte crnnn), ocnontnaxct n snaunrentno
crenenn na reopnn nepapxnn norpenocre Maslow. Moent ennna
amepnxancxnx norpenrene na 9 cermenron, oennnn nx n 3
ocnonnte rpynnt: neomte nyxo (11%), nanpannxemte nsnne
(67%) n nnyrpenne-nanpannxemte (22%) [Engel et ai, 1995, p. 457].
Kaxt cermenr xapaxrepnsonancx cocrnenntmn nennocrxmn n
xnsnenntm crnnem, emorpa]nuecxnmn xapaxrepncrnxamn n
opasnamn noxynounoro noneennx. Hcnontsonanne VALS sarpynx-
noct n CBA n 1980-x rr. pacnpocrpanennocrtm emorpa]nuecxo
nepemenno nx cermenrannn nactmammerocx ptnxa. Kpome roro,
moent ouent nepannomepno pacnpeenxna norpenrene no
rpynnam ne rpern nacenennx ornocnnnct x rpem rpynnam, a
rpert x mecrn ocrantntm, uro ocnoxnxno onenxy.
B 1989 r. SRI eee: nonym moent VALS 2, onee
ncnxonornuecxn asnponannym n cpannennn c VALS, xoropax tna
onee opnenrnponana na exrentnocrt n nnrepect. Moent ennr
amepnxancxoe omecrno na 8 cermenron no nym nanpannennxm
(pnc. 10.4) [Mowen, 1995, p. 266; Hawkins et ai, 1995, p. 333).
Hepnoe nanpannenne opnenrannx noneennx. Horpenrenn,
opnenrnponannte na npuuun, ocnontnamr norpenrentcxn
ntop ontme na cnonx neponannxx, uem na

pena
pnc 10.4 moent VALS 2
uyncrnax, cotrnxx nnn xenannn oopennx. Horpenrenn,
opnenrnponannte na craryc, enamr ntop na ocnone cnoero nocnpnxrnx
oopxr nn pyrne nx noxynxn. Opnenrnponannte na ecrnne
norpenrenn npnnnmamr pemennx ncxox ns cnonx xenann ]nsnuecxo
axrnnnocrn, pasnoopasnx n npnnxrnx pncxa. Bropoe nanpannenne
cermenrannn pecypct norpenrene: ]nnanconte, marepnantnte,
nn]opmannonnte, ]nsnuecxne n ncnxonornuecxne.
Moent onnpaercx na ycrounnte nennocrn n ornomennx norpe-
nrene. Ornecenne norpenrene x xonxpernomy rnny neercx na oc-
none crenenn nx cornacnx nnn necornacnx c 42 yrnepxennxmn. B uncne
yrnepxenn, nanpnmep, V menx mnnnmym xenannx nocmorpert mnp
nnn Mne npannnoct ontmnncrno npemeron, xoropte x nsyuan n
mxone.
Kaxt ns rnnon norpenrene n moenn VALS 2 nmeer cnon oco-
ennocrn.
Armva:asepi (actualizers) npeycnenammne, conpemennte, ax-
rnnnte, c ntcoxo camoonenxo n nstrountmn pecypcamn. 3ann-
repeconant n pocre n crpemxrcx pasnnnartcx, peannsontnartcx n ca-
montpaxartcx pasnnuntmn nyrxmn nnora neomte npnnnnnamn,
xenannxmn nosnrnnntx +monn nnn nsmenenn. Hmnx snaunm nx
nnx ne xax cnnerentcrno craryca nnn nnacrn, no xax ntpaxenne nx
nxyca, nesanncnmocrn n xapaxrepa. 3rn nmn cpen ycranonnnmnxcx n
noxnnxmmnxcx nnepon n nsnece n rocyapcrnennom ynpannennn, rem
ne menee npoonxammne ncxart nx cex cnoxnte saaun. Hmemr
mnpoxn cnexrp nnrepecon, nepannoymnt x connantntm nponemam n
orxptrt nx nsmenenn. Hx nnaennx n pasnneuennx orpaxamr
xyntrnnnpyemt nxyc x nyumemy n npexpacnomy n xnsnn.
npnnnnn
craryc ecrnne
Hsonnne
pecypcon
axryanasep
ocrnrammn +xcnepnmenrarop
camopeannsymmncx
nepxmn
crpemxmncx mexep
ntxnnammn
Mnnnmantnte
pecypct
Opnenrnponannte na npnnnnnt norpenrenn
camopeannsonanmnexcx n nepxmne crpemxrcx cornacontnart
cnoe noneenne co cnonmn nsrnxamn na ro, xaxnm onxen trt
mnp.
Ca+opea:usoeaeuuec (fulfilleds) spente,
yonnernopennte xnsntm, xom]opraentnte, nymunnte nmn,
nenxmne nopxox, snannx n ornercrnennocrt. Btcoxn yponent
pecypcon coueraercx c npnnnnnnantno opnenranne.
Fontmnncrno xopomo opasonannt n sannmamr nosnnnn
npo]eccnonanon (r.e. xnann]nnnponanntx ntcoxoopasonanntx
cnennanncron). Xopomo nn]opmnponant o mnpontx n
nannonantntx cotrnxx n nrentnt x nosmoxnocrn pacmnpnrt
cnon snannx. ocyr crponrcx noxpyr oma. Vmepenno ynaxamr
connantnte anropnrert n nncrnryrt, no orxptrt nontm nexm n
connantntm nsmenennxm. Cnoxont, camoynepennt,
xoncepnarnnnt, npaxrnunt nmyr n noxynxax
]ynxnnonantnocrn, nennocrn n onroneunocrn.
Bepuue (believers) xoncepnarnnnte, otunte nmn c
xonxperntmn neponannxmn, ocnonanntmn na rpannnonntx
nennocrxx - cemtx, nepxont, mecrnoe coomecrno n nannx.
Hentcoxn yponent pecypcon n opnenrannx na npnnnnnt.
Hocnrenn mopantntx ycranonox, rnyoxo xopenxmnxcx n
nnrepnpernpyemtx yxnantno. 3rn norpenrenn cneymr
ycroxnmnmcx npannnam noncenennocrn, ornocxmnmcx
npenmymecrnenno x omy, cemte, cnonm omecrnenntm n
pennrnosntm oprannsannxm. 3ro xoncepnarnnnte n npecxasyemte
norpenrenn, npenounrammne oreuecrnennte npoyxrt n
ycroxnmnecx mapxn.
Crarycno-opnenrnponannte norpenrenn ocrnrammne n
crpemxmnecx nmemr nnn nmyr esonacnoe n npounoe mecro n
nennmom nmn connantnom ycrpocrne. Horpenrentcxn ntop
+rnx rpynn nanpannen na ynyumenne nx nosnnnn nnn na
oecneuenne nx nnxennx x pyro, onee xenarentno rpynne.
ocmueamuue (achievers) ycnemnte nmn,
opnenrnponannte na xaptepy nnn paory, camn ynpannxmmne cnoe
xnsntm. Btcoxn yponent pecypcon coueraercx c opnenranne na
craryc. Cornacne, npecxasyemocrt n cranntnocrt nenxrcx nmn
ontme, uem pncx, nnsxne ornomennx n camopacxptrne. Inyoxo
npnnepxent paore n cemte Paora oecneunnaer nm peannsannm
uyncrna onra, marepnantnoe nosnarpaxenne n npecrnx.
Omecrnennax xnsnt crponrcx noxpyr cemtn, nepxnn n xaptept.
ocrnrammne nonnrnuecxn xoncepnarnnnt, ynaxamr anropnrer n
craryc-xno. Hmnx naxen nx nnx, no+romy onn npenounramr
ycroxnmnecx n nsnecrnte, npecrnxnte npoyxrt n ycnyrn,
emoncrpnpymmne ycnex oxpyxammnm, panntm nm no crarycy.

Cmpe+uuec (striven) nmyr mornnannn, camoonpeenennx
n oopennx y oxpyxammero mnpa. Crpemxrcx narn esonacnoe
mecro n xnsnn. He ynepent n camnx cee n nmemr nnsxn yponent
+xonomnuecxnx, connantntx n ncnxonornuecxnx pecypcon.
Osaouent mnennem n oopennem oxpyxammnx. entrn onpeenxmr
ycnex nx crpemxmnxcx, no nx ne ocraer, n xnsnt nm xaxercx
oenenno. Crpemxmnecx nerxo nnaamr n cxyxy n nmnyntcnnnt.
Mnorne crpemxrcx trt crnntntmn. Hopaxamr rem, xro onaaer
onee nneuarnxmmnmn nemamn. Onaxo ro, uro onn xorxr nmert,
otuno nm neocrynno.
Opnenrnponannte na ecrnne norpenrenn
+xcnepnmenraropt n mexept xorxr nosecrnonart na cnom
cpey xnntm opasom. Mexept enamr +ro npenmymecrnenno oma
n xoncrpyxrnnntm opasom. 3xcnepnmenraropt crpemxrcx x
npnxnmuennxm n xnnomy . ontry n onee mnpoxom mnpe.
Jrcnepu+eumamopi, nnn ucnimame:u (experiences)
monot, +neprnunt, +nrysnacrnunt, nmnyntcnnnt n mxrexnt.
Hmyr pasnoopasnx n xpxnx nneuarnenn, crpemxrcx x nonomy,
neotunomy, pncxonannomy. Haxoxrcx nce eme n nponecce
]opmynnponannx xnsnenntx nennocre n opasnon noneennx, c
+nrysnasmom nocnpnnnmamr nonte nosmoxnocrn, no tcrpo
ocrtnamr. Honnrnuecxn nerpantnt, ne nn]opmnponant n
nocrnennt n cnonx neponannxx. Acrpaxrnoe npespenne x
xom]oprnocrn coueraercx c rpenerom ayrcaepa nepe orarcrnom,
npecrnxem n nnacrtm. 3neprnx naxonr ntxo n cnopre,
pasnneuennxx nne oma, connantno axrnnnocrn. Xante
norpenrenn rparxr noannxmmym uacrt oxoa na oexy, tcrpoe
nnranne, mystxy, xnno n nneo.
Merepi (makers) npaxrnuecxne nmn c
xoncrpyxrnnntmn nantxamn n nenxmne camoocrarounocrt.
Xnnyr n rpannnonnom xonrexcre cemtn, npaxrnuecxo paort,
]nsnuecxnx pasnneuenn, mano nnrepecymrcx rem, uro nexnr nne
+roro xonrexcra. Hosnamr mnp, paorax n nem crpox om, pacrx
ere, unnx anromonnt, xoncepnnpyx onomn n nmex ocrarounte
nantxn, oxo n +neprnm nx ycnemno peannsannn cnonx
npoexron. Honnrnuecxn xoncepnarnnnt, noospnrentno ornocxrcx
x nontm nexm, ynaxamr anropnrer rocyapcrna n
oprannsonannoro rpya, onaxo npornnxrcx Hacrynnennm
rocyapcrna na npana nnunocrn. Pannoymnt x marepnantnomy
nmymecrny xpome nmemmero npaxrnuecxoe nnn ]ynxnnonantnoe
nasnauenne (nncrpymenrt, anro]ypront, oopyonanne nx
ptno nonnn).
Birueamuue, oopmuuec sa rusui (struggles) xponnuecxn
ente, nnoxo opasonannte, nourn ne nmemmne nantxon, es
cnntntx connantntx cnxse, npecrapente n osaouennte
sopontem, cmnpnn-
308 Inana 10. Hepconantnte nennocrn, xnsnennt crnnt n pecypct norpenrenem
mnecx n naccnnnte. Orpannuent n cnoe norpenocrn
yonnernopxrt ocnonnte rexymne nyxt, ne crpemxrcx x
camopeannsannn. Inannax saora esonacnocrt n
oecneuennocrt, onn ocropoxnte norpenrenn. Cxpomnt
ptnox nx ontmnncrna npoyxron n ycnyr, no noxntnt nx
nmnmtx mapox.
Moent VALS 2, ee nepcnn n ananorn ncnontsymrcx
xomnannxmn Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak [Belch,
1993, p. 166]. K neocrarxam moenn ornocxrcx ee opnenrannx
npenmymecrnenno na amepnxancxoe omecrno, a raxxe
nnnnnyantnt xapaxrep nsmepnrenx (ontmnncrno
norpenrentcxnx pemenn npnnnmaercx omoxosxcrnom, a
ne nnnnnyymom), neaconmrnax ornocnmocrt x npoyxram n
cnryannxm ncnontsonannx norpenrenn nepexo
ornocxrcx onee uem x onomy xnsnennomy crnnm.
Ananorn n nepcnn VALS ncnontsonannct TNS Gallop
Media nx cermenrnponannx ptnxa exenenntx raser, n
uacrnocrn Hsnecrn n Kommepcanr. Ceronx +ra moent
ocrynna n Hnrepnere n nnrepaxrnnnom pexnme na care
paspaorunxa (www.sric-bi.com/VALS), n xaxt xenammn,
sanonnnn onpocnt nncr, moxer onpeennrt, x xaxo rpynne
xnsnennoro crnnx on ornocnrcx. 3ect xe pasmemena VALS
Japan nx xnoncxoro ptnxa.
Moent LOV
Moent LOV (list of values) coepxnr nepeuent
9 nennocre, xoropte pecnonenrt panxnpymr no
snaunmocrn [Mowen, 1995, p. 264]:
1 camopeannsannx (self-fulfillment);
2 nonnenne (excitement);
3 uyncrno ocrnxennx (sense of accomplishment);
4 camoynaxenne (self-respect);
5 uyncrno npnnanexnocrn (sense of belonging);
6 trt ynaxaemtm (being well respected);
7 - esonacnocrt (security);
8 saana n yonontcrnne (fun and enjoyment);
9 rennte ornomennx c pyrnmn (warm relations with
others).
Mapxerept ncnontsymr camym snaunmym nennocrt nx
ornecennx norpenrene x coornercrnymmnm cermenram.
ononnennt emorpa]nuecxo nn]opmanne, mero LOV
ocrarouno pesyntrarnnen. Ha ocnone cncremt narenrntx
nennocre LOV nosnonxer nenrn]nnnponart ptnounte
cermenrt nmecro roro, urot ncnontsonart anpnopno-
saannte cermenrt.
Mero ncnontsyercx nx n]]epennnannn
norpenrene no rpem nsmepennxm: nnyrpennn ]oxyc
(nennocrn 1, 2, 3, 4); mexnnunocr-
nt ]oxyc (nennocrn 8 n 9); nnemnn ]oxyc (nennocrn 5, 6, 7). Ono ns
nccneonann noxasano, uro norpenrenn c axnenrom na nnyrpenne-
opnenrnponannte nennocrn crpemxrcx xonrponnponart cnon xnsnn,
npnnnmax nesanncnmte pemennx. Hmn c nnemne opnenranne onee
cxnonnt cornacontnart cnoe noxynounoe noneenne c ontmnncrnom n
omecrne.
Hpnmepom ncnontsonannx xnsnennoro crnnx nx pexnamt cnyxnr
cranmax xpecromarnno ncropnx pexpyrnponannx nonopannen n
amepnxancxym xonrpaxrnym apmnm n 19701980-x rr. [Mowen, 1995, p.
269]. Konnennnx nceome oponontnocrn cnyxt n Apmnn CBA tna no
yrposo: rpn roa nopx ne ntnonnxnact nent naopa 100 rtc. uenonex n
ro. Kpome roro, xauecrno naopa tno nnsxnm 45% nonopannen nmn,
pocnnmne mxony, n 75% nmenn pesyntrart nnxe cpenero no recry
ymcrnenntx cnoconocre. Ono ns npnunn cnaocrn pexpyrnnra tna
nec]oxycnponannax pexnamnax xamnannx 1970-x rr. Ho nnnxnnem nnepon
apmnn n xonrpecca xamnannx tna nsmenena. Cunrax, uro apmnx ne nx
nexenox, +rn nnnxrentnte nmn nacrannann na pexname rnna xpont n yx.
Hanpnmep, ona ns cnen xamnannn 3ro ecrt apmnx noxastnana conar,
peymnx uepes onoro, npn +rom onn ns nnx nnesanno sacactnaercx rpx-
cnno. Onn ns nanmarene samernn, uro nepcnexrnnnte xannart
orxastnamrcx or cnyxt nocne npocmorpa +roro ]nntma. On cxasan
Ftrt panentm n ynrtm n uyxo crpane nnxora ne npannnoct
nonopannam.
B 1979 r. nont noenauantnnx nanxn xoncyntranra, xoropt pe-
xomenonan, uro apmnx cnauana onxna nsmennrt npoyxr, a sarem
pexnamnoe coomenne. Taxnm opasom, tna nneena nporpamma, xoropax
anana nonopannam, sanncanmnmcx na na roa, 15,2 rtc. onn. na oyuenne
n xonnexe. Ftna nauara xamnannx Fyt ncem, uem rt moxemt trt. Anrop
cnorana oxcnnn ncxan nnnnm, xoropax morna t ncnontsonartcx n
apmnn, ne npocro n pexname.
Hsmenennx n npoyxre n crparernn nponnxennx tnn ycnemntmn.
onx nonopannen ns nnxnnx 25% no ymcrnenntm cnoconocrxm ynana c 56%
n 1980 r. o 19% n 1982 r. Hponopnnx nonopannen c saxonuenno mxono
nospocna c 54% n 1980 r. o 91% n 1984 r. Fonee roro, xnort
pexpyrnponannx crann ntnonnxrtcx.
Ieocrnnn n mexynaponte crnnn xnsnn
Ieoemorpa]nuecxne moenn xnsnenntx crnne crpoxrcx na o-
ennennn reorpa]nuecxnx n emorpa]nuecxnx xpnrepnen onenxn
Xnsnennoro crnnx norpenrene. 3rn moenn moryr ncnontsonartcx n

pasnnuntx macmraax na yponne mnxpopaonon n oxpyron
ropoa (GeoVALS, www.sri.com/VALS), n nannonantnom
(crpanonom) macmrae n na mexynaponom n rnoantnom
yponnxx.
B CBA crpane ocrarouno ntcoxo cnoot
monntnocrn rpaxan xomnanne Claritas tna paspaorana
moent anannsa reocrnnx xnrene CBA PRIZM. Moent
nxnmuaer 40 rnnon xnsnennoro crnnx, pasnrtx na 12
xnacrepon no xpnrepnxm rnna paona npoxnnannx n
couerannn c emorpa]nuecxnmn napamerpamn norpenrene.
Hasnannx rnnon orpaxamr xapaxrep cnoero cermenra:
Cocnonnx ronyo xponn, Mosrn n entrn, Foremnax
cmect, Arponsnec, poonnxn n nnxant, Txxenax
nnycrpnx, Hcnancxax cmect>>. Cnenn]nxa opasa xnsnn
xaxoro ns cermenron onpeenxer cnenn]nuecxn npo]nnt
noxynarene +rnx cermenron.
Moent PRIZM onnpaercx na npenonoxenne nmn
co cxono xyntrypno aso, npecrannennem o mnpe n
nepcnexrnnamn ecrecrnenno npnrxrnnamrcx pyr x pyry. Onn
crpemxrcx xnrt cpen panntx cee n paonax c ocrynntmn
nm npenmymecrnamn n conmecrnmtmn co cnonmn
xnsnenntmn crnnxmn. Hocennnmnct n raxom paone,
nmn ntpannnnamr cno crnnt no crnnm cocee
ocnannamr cxonte connantnte nennocrn, nxyct n
oxnannx. Onn emoncrpnpymr cxonte opasnt
norpenrentcxoro noneennx n ornomennn npoyxron, ycnyr,
macc-mena [Hawkins et al., 1995, p. 338].
Poccnx crpana, re reoemorpa]nuecxax
monntnocrt rpannnonno nnxe, uem n CBA, onaxo n sect
ecrt reppnropnn, utn xnrenn ornocnrentno nnsxn no
connantno-+xonomnuecxomy crarycy - cnantnte paont,
paoune (n rom uncne maxrepcxne) paont n nocenxn,
nayunte n noennte ropoxn, +nnrnte ropocxne n xorrex-
nte sacrpoxn, rnyxne epennn n cronnunte ropoa.
Mapxernnr nce ontme cranonnrcx rnoantno
exrentnocrtm. B ycnonnxx rnoannsannn rexnonorn,
nn]opmannn, xannrana, rpyontx n pyrnx pecypcon cxonte
cermenrt no connantno-+xonomnuecxnm xapaxrepncrnxam
]opmnpymrcx n pasntx pernonax mnpa. Inoantnte
xomnannn neyr nnrepcermenrannm cermenrnpymr ptnox n
rnoantnom macmrae, ntenxx cermenrt, ntxoxmne sa
pamxn nannonantntx rpannn. Ho+romy ne cnyuano
noxnnenne moene mexynapontx xnsnenntx crnne.
Ho pesyntraram exerontx nccneonann onee 250
nennocre n xomnonenron ornomenn 15 rtc. norpenrene
14 crpan pnrancxax xomnannx BSBW paspaorana moent
rnoantntx xnsnenntx crnne Global Scan \Hawkins et al.,
1995, p. 341] - rnoantnt nsrnx. Hccneonannx nennct na
ocnone xomnnannn nn]opmannn xnsne-
noro crnnx n noxynounoro noneennx norpenrene Ancrpannn, Kanat,
Konymnn, unnnxnnn, upannnn, Iepmannn, Ionxonra, Hnonesnn,
nonnn, Mexcnxn, Hcnannn, Bennxopnrannn, CBA n Benecy+nt.
Ftno onapyxeno nxrt cermenron rnoantnoro xnsnennoro crnnx:
1) cmpe+uuec (strivers) monote nmn na crann noema
cnoero xnsnennoro nyrn. Hx cpenn nospacr 31 ro, a
cpenn ent cymaromnt. Onn ynopno crpemxrcx x ycnexy,
onaxo nm rpyno ocrnrart nce cnon nenn cpasy. Onn peanncrnunt,
nmyr yonontcrnnx n nacrannamr na nemenennom nosnarpaxennn.
Hpn neocrarxe npemenn, +neprnn n ener onn nmyr npenmymecrna no
ncex croponax cnoe xnsnn;
2) oocmueamuue (achievers) necxontxo crapme n
snaunrentno nnepen crpemxmnxcx orart, oecneuent n na nyrn
nnepx. Hnept mnenn n crnnx, ocrnrammne ]opmnpymr ocnonnte
nennocrn. Vcranannnnamr cranaprt ]nsnuecxo xyntrypt, nnrannx,
nannrxon n oext nx ocrantno uacrn omecrna. ocrnrammne
sannxnent na craryce n xauecrne n nmecre co crpemxmnmncx
]opmnpymr monoexno-opnenrnponannte nennocrn, nnxymne
ceronx omecrno;
3) nooae:euuie (pressed) nonepxennte npeccom
nstrountx nponem, npenmymecrnenno xenmnnt ns ncex
nospacrntx rpynn. Osaouent +xonomnuecxnmn n cementmn
cnoxnocrxmn, ncromammnmn nx pecypct n xpaymnmn ontmym
uacrt paocrn ns nx xnsnn;
4) aoanmepi (adapters) crapmax nospacrnax rpynna,
npncnocannnammaxcx x nonomy. Vonnernopennte coo n cnoe
xnsntm, ynaxamr nonte nen ne orxastnaxct or cnonx cocrnenntx
cranapron. Ioront nsxrtcx sa nmym exrentnocrt, ooramammym nx
sonorte rot;
5) mpaouuoua:ucmi (traditionals) npnnepxent crapemnm
nennocrxm cnoe crpant n xyntrypt. Koncepnarnnnt, nponcxoxr
ns Henrpantntx uacre crpant, npnnxsant x npomnomy. Hpenounramr
onpoonannte n nacroxmne, opte crapte merot mtmnennx,
nnrannx n xnsnn n nenom.
B xaxo ns crpan npncyrcrnonann nce nxrt crnnentx cermenron,
onaxo n pasnnuntx nponopnnxx. Omnocrt xapaxrepncrnx xnsnennoro
crnnx n nopm noneennx cermenron pasntx xyntryp conponoxanact
pasnnunxmn n nennocrxx.
312 Inana 10. Hepconantnte nennocrn, xnsnennt crnnt n pecypct
norpenrene
10.4. Pecypcm no1pen1enen
Hoxynounoe pemenne norpenrenx n snaunrentno
mepe onpeenxercx ero pecypcamn +xonomnuecxnmn,
npemenntmn, xornnrnnntmn (nosnanarentntmn). Cermenrt
ptnxa (anromonne, nepnonuecxo neuarn,
]apmnpenaparon, xnnr) moryr ornnuartcx naopom
pacnonaraemtx pecypcon. V onoro cermenra ontme
+xonomnuecxnx, no mentme xornnrnnntx nnn npemenntx
pecypcon, y pyroro naoopor. nx oxnara +rnx cermenron
neoxonmt coornercrnymmne mapxernnronte pemennx.
3xonomnuecxne pecypct
enexnte pecypct norpenrene onn ns ocnonntx
acnexron ontmnncrna mapxernnrontx nccneonann.
Bennunna +xonomnuecxnx pecypcon norpenrene cnxsana co
crpyxrypo norpenennx, r.e. crpyxrypo cnpoca. Mexy
yponnem oxoa omoxosxcrna n nponopnnxmn sarpar
cymecrnyer onpeenennax sanncnmocrt: c pocrom oxoa
omoxosxcrna onx sarpar mxera omoxosxcrna na
npoyxrt nepno neoxonmocrn (nnranne, oexa, xnnte)
naaer. Horpenrenn pasnnrtx crpan n cpenem nmemr onee
ntcoxn oxo n onx sarpar na nsnnmecrna n nx mxere
ntme. uem ontme oxo omoxosxcrna, rem ontme onx
sarpar omoxosxcrn na npoyxrt ne nepno neoxonmocrn.
Tem nsompennee xonxypennnx n mnpe none neennx
mapxernnrono exrentnocrn nponsnonrene n ropronnen n
opte sa cnoont oxo norpenrenx n rem onee
axryantno ynpannenne norpenrentcxnm noneennem.
3]]exrnnnoe ncnontsonanne +xonomnuecxnx pecypcon
norpenrene npenonaraer nx nsmepenne. Taxoe nsmepenne n
nponecce mapxernnrontx nccneonann neercx nyrem onpoca.
oxo norpenrenx moxer cxnatnartcx ns sapaorno nnart,
ronopapa, oxoon or cocrnennocrn, n rom uncne nponenron
no nenntm ymaram, connantntx ntnnar, xomnencann
(nanpnmep, no onnare npoesa, xnntx, nnrannx n p.).
uononym onenxy +xonomnuecxnx pecypcon
norpenrene xonxperno crpant moryr anart noxasarenn
+xonomnuecxnx pecypcon crpant n nenom. Hoxasarent ea:oeoeo
uauoua:iuoeo npoovrma (gross national product, GNP)
nsmepxer omym cronmocrnym nennunny nponsneenntx
nannonantno +xonomnxo (r.e. nannonantntmn xomna-
nnxmn n crpane n sa pyexom) ronapon n ycnyr n ptnountx
nenax. On nsmepxer +xonomnuecxoe soponte nannn n
paccunrtnaercx raxxe na ymy nacenennx, noxastnax
+xonomnuecxoe narononyune norpenre-
10.4. Pecypct norpenrene 313
ne. Hoxasarent ea:oeoeo euvmpeuueeo npoovrma (gross domestic
product, GDP) nxnmuaer ronapt n ycnyrn, nponsneennte nannonantntmn
n nnocrpanntmn xomnannxmn n anno crpane n onee rouno orpaxaer
cocroxnne nannonantno +xonomnxn.
Hsmepenne oxoa norpenrene npenonaraer nsmepenne ero
pacnpeenennx no rpynnam norpenrene n sanncnmocrn or emorpa-
]nuecxnx, reorpa]nuecxnx n connantno-+xonomnuecxnx npnsnaxon.
Ho+romy yunrtnaercx xonnuecrno unenon omoxosxcrna, onpeenxercx
oxo na ymy nacenennx, na unena cemtn. nx crpan n pernonon
xapaxrepna nepannomepnocrt pacnpeenennx oxoon. Hanpnmep,
Mocxna ornocnrcx x poccncxnm pernonam co snaunrentno onee
ntcoxnm yponnem +xonomnuecxnx pecypcon norpenrene n cpannennn
c ontmnncrnom nepn]epnntx poccncxnx reppnropn.
Hepannomepnocrt reorpa]nuecxoro pacnpeenennx oxoa na ymy
nacenennx cymecrnyer n n pasnnrtx crpanax. Hanpnmep, n CBA
cpenn oxo na ymy nacenennx n pasntx mrarax moxer pasnn-
uartcx nnoe.
Cymnocrt n pasnnunx n crpyxrype n nennunne norpenennx
onee oecneuenntx n menee oecneuenntx cnoen nacenennx raxxe ax-
ryantnt nx mapxeronora. nx +roro nacenenne ennrcx na nxrt uacre
no yponnm ymenoro oxoa. Crenent paccnoennx omecrna nepexo
onennnaercx xax coornomenne oxoon nepxnnx 20% nacenennx n
nnxnnx 20%. Btxnneno, nanpnmep, uro 20% nanonee oecneuenntx
rparxr n nxrt pas ontme ener na nnranne nne oma, uem nnxnne 20%.
Mapxerep moxer opnenrnponart cno npoyxr na pasnnunte no
yponnm oxoa norpenrentcxne cermenrt. Ocnyxnnanne cermenra
orartx norpenrene moxer trt npoyxrnnntm nx mapxernnrontx
ycnnn, nocxontxy conoxynnt oxo +ro ornocnrentno neontmo
rpynnt nacenennx conocrannm c conoxynntm oxoom nce ocrantno,
snaunrentno ontme uacrn nacenennx. Forart cermenr +ro ptnox
ntcoxoxauecrnenntx n oporocroxmnx ronapon n ycnyr pasnneuenn,
xnntx, opasonannx, +nexrponnxn n anromonne. Horpenrenn cpenero
yponnx oxoon cocrannxmr ontmnncrno n pasnnrtx crpanax. Onaxo n
menee pasnnrtx crpanax, n rom uncne n Poccnn, Vponent norpenennx
amepnxancxoro nnn enponecxoro cpenero Knacca neocrnxnm nx
noannxmme uacrn nacenennx. Hoannxmmee ontmnncrno nacenennx
n Poccnn cocrannxmr norpenrenn c nentcoxnm (no mepxam pasnnrtx
crpan) n nnsxnm oxoom. 3ror cermenr uyncrnnrenen x nene n
cnncxonrenen x xauecrny ronapon n ycnyr.
Bpeuennme pecypcm
Horpenrentcxoe noneenne orpannueno ne rontxo enexntm
mxerom, no n mxerom npemenn. oxo n cocrnennocrt, necomnenno,
xpnrnuecxn snaunmte ]axropt. Onaxo nx onee nonnoro nonnmannx
norpenrene mapxerept onxnt snart, xax norpenrenn pacnopxxamrcx
cnonm npemenntm mxerom. Tora xax enexnt mxer nx nexoropo
uacrn norpenrene (oecneuenntx) moxer ne nmert orpannuenn,
npemenno mxer orpannuen nx ncex. Hponemo orartx norpenrene
nepexo xnnxercx neocrarox npemenn nx noxynxn, a ne xonnuecrno n nena
noxynox.
Mapxerept onxnt snart npemenno crnnt xnsnn norpenrenx, r.e.
xax norpenrent pasmemaer cnoe npemx na pasnnunte nnt exrentnocrn.
Fmxer npemenn norpenrenx nxnmuaer rpn ocnonnte crartn: paora,
nepacnonaraemoe npemx, ocyr (pnc. 10.5).
Paora Hepacnonaraemoe
npemx
ocyr
Onnaunnaemoe
npemx

Oxsarentnoe
npemx

Cnoonoe
npemx

Pnc. 10.5. C1pyx1ypa npeuennoro mae1a no1pen1enn
Bo npemx paort norpenrent sapaartnaer entrn. ocyronax
exrentnocrt +ro ortx, pasnneuennx. Hepacnonaraemoe npemx nxnmuaer
]nsnuecxn oxsarentnte sarpart npemenn (con, noesxn, saora o soponte),
connantnte n mopantnte oxsannocrn (cemente oxsannocrn,
omecrnennax exrentnocrt). C pocrom oxoa pacrer npemx noesox n
connantntx oxsannocre. nnemma npemx-entrn cronr nepe mnornmn
norpenrenxmn. Horpenrenn moryr nmert ntcoxn oxo, no xnrt n
enocrn c rouxn spennx npemenntx pecypcon n naoopor. Bpemx ocyra
nennrcx mnornmn norpenrenxmn ne menee, uem entrn. Hanpnmep, nononnna
ns onpomenntx amepnxancxnx paounx n 1991 r. saxnnna, uro rorona orart
cno nenno sapaorox n omen na nnmnn cnoont ent [Engel et a/.,
1995, p. 313].
Komnonenrt npemennoro mxera xonxypnpymr mexy coo, rax
xe xax n npoyxrt, npenasnauennte nx roro nnn nnoro nna exrentnocrn.
Hanpnmep, norpenrenn pxa npo]eccn aprncrt, nncarenn, ron-
menexept, xoncyntranrt, yuente, npenoanarenn, mpncrt - nepexo
paoramr sa entrn n ro npemx, xoropoe onn mornn t ncnontsonart nx
ortxa, n coornercrnenno, noxynxn npemeron nx paort samenxmr
npoyxrt nx ocyra. Bnt ocyra, paort n
10.4. Pecypct norpenrene 315
connantntx oxsannocre raxxe moryr nmert necxontxo napnanron-
samennrene.
Bpemenno mxer norpenrenx cxoen c enexntm mxerom,
nocxontxy pyrne nmn, unent omoxosxcrna nnnxmr na ero ncnontsonanne.
Hanpnmep, y xaxoro unena omoxosxcrna ecrt nnnnnyantnax
exrentnocrt, no raxxe n conmecrnax c pyrnmn unenamn omoxosxcrna.
Crpyxrypa mxera omoxosxcrna nnnxer na noxynxn, neoxonmte nx
nnnnnyantnoro n conmecrnoro npemxnponoxennx.
Bpemennte cnocrna npoyxra nmemr snaunmt mapxernnront
acnexr. Mnorne npoyxrt n ycnyrn rpeymr npemenn norpenrenx nx
ncnontsonannx. 3ro xnnrn, xontxn, xomntmrep, renennsop, cnoprnnnt
nnnenrapt. Kynxr nn norpenrenn npoyxr, rpeymmn ncnontsonannx
npemenn? Orner sanncnr or ncnontsonannx nmn 24 uacon cyrox. Bpemx paort
otuno ynennunnaercx c pocrom oxoa, coxpamax npemx ocyra.
Hpoyxrt n ycnyrn moryr +xonomnrt npemx norpenrene, nanpnmep,
noncx n saxas ronapon nnrepner-marasnna c ocranxo, nony]apnxart n
nnma tcrporo npnroronnennx, mnxpononnonax neut n nocyomoeunax
mamnna, ncrannnonnoe nnrepner-oyuenne, xopnoparnnnte
nn]opmannonnte cncremt. 3rn npoyxrt coxpamamr ne-pacnonaraemoe
npemx, ynennunnax npemx ocyra nnn paort. Px ronapon n ycnyr
oecneunnaer pemenne necxontxnx saau ononpemenno sa cuer
nonnxpomnoro ncnontsonannx npemenn, r.e. ntnonnennx necxontxnx nnon
exrentnocrn ononpemenno. Monoxpomnoe ncnontsonanne npemenn
osnauaer ntnonnenne nnmt onoro nna exrentnocrn n nepno npemenn.
Hpoyxrom nonnxpomnoro ncnontsonannx npemenn xnnxercx, nanpnmep,
xomntmrep rax xax naop n peaxrnponanne rexcra, pacuert neyrcx
ononpemenno. Coront rene]on nosnonxer necrn neperonopt na xoy n n
nponecce pemennx pyrnx saau.
Bpemennax nennocrt npoyxra nepexo exnapnpyercx npoannom.
Hanpnmep, saxnnxercx, uro ycranonxa npoyxra samer ne onee nyx uacon.
Mystxa n roprontx canonax, xypnant n sane oxnannx n nneo]nntmt n
canone camonera ynyumamr nocnpnxrne xoa npemenn norpenrene.
Eme n 1748 r. n CBA Fenxamnn upanxnnn n ecee c monotm
Hpoannom exnapnponan npnnnnn npemx-entrn. Ceronx +ror Hpnnnnn
cranonnrcx nce onee axryantntm n na poccncxom ptnxe.

Kornn1nnnme pecypcm
Koeuumueuie pecvpci +ro menrantnax (nnrennexryantnax)
cnoconocrt opaartnart nn]opmannm. Mapxerept
xonxypnpymr sa xornnrnnnte pecypct norpenrene, sa nx
nosmoxnocrn opaartnart nn]opmannm o npoyxrax n
nponsnonrenxx, rax xe xax sa enexnte n npemennte pecypct
norpenrene. Kornnrnnnte nosmoxnocrn norpenrene
orpannuent, nocxontxy n xonxpernt momenr npemenn moxno
opaartnart xonxpernt oem nn]opmannn npocmarpnnart
ony crpannny n Hnrepnere, cmorpert onn pexnamnt ponnx nnn
unrart ono pexnamnoe oxnnenne, cnymart onoro npoanna.
Pasmemenne xornnrnnntx pecypcon nsnecrno xax euu+auue.
Bnnmanne nmeer na ocnonntx nsmepennx nanpannenne n
nnrencnnnocrt. Hanpannenne nnnmannx +ro ]oxyc na
xonxpernom oexre. Horpenrent ne moxer opaartnart nce
nnyrpennne n nnemnne crnmynt, ocrynnte n annt momenr
npemenn. Bnnmanne yenxercx nnmt uacrn crnmynon.
Hnrencnnnocrt xapaxrepnsyer nennunny xornnrnnntx pecypcon
norpenrenx, sanxrtx opaorxo annoro crnmyna. Hnora
norpenrent nnmt nenrn]nnnpyer crnmyn sameuaer oxnnenne
n rasere. B pyrom cnyuae ero nnnmanne ontme sanxro on
crpemnrcx nonxrt ocnonnym nem pexnamnoro coomennx. Ho
tnaer n rax, uro norpenrent nonnocrtm cocpeorouen na
coomennn, nanpnmep, na nocnene crann ntopa antrepnarnnt
noxynxn xomntmrepa.
Hnrencn]nxannx nn]opmannonno cpet npnnxrnx
pemenn, ynennuenne cxopocrn n oemon nn]opmannn n cnny
pasnnrnx xomntmrepntx n renexommynnxannonntx rexnonorn
nontmaer pont xornnrnnntx pecypcon norpenrenx. Horpenrenn,
cnoconte copart n oprannsonart nn]opmannm o npoyxre, moryr
narn nyumne pemennx, uem noxynarenn, pacnonarammne
ontmnmn enexntmn n npemenntmn pecypcamn.
Fopta sa nnnmanne norpenrenx neercx pocxo
+xcnosnnne n rouxe noxynxn, xpxo ynaxonxo. Tax, nanpnmep,
nsan ynaxonox Coca-Cola cosanancx c nentm npnnneuennx
nnnmannx noxynarenx x npoyxry, croxmemy n mnorouncnenntx
pxax cxontx ronapon or nona o noronxa na marasnnntx
nonxax.
B crpemnennn sanxrt xornnrnnnte pecypct norpenrenx
mapxerep onxen nsexart nyx xpanocre neocrarounoro
nnnmannx norpenrenx n ero nn]opmannonno neperpysxn.
Heocrarox nnnmannx osnauaer, uro nponecc opaorxn
nn]opmannn ne nauancx nnn ne ner onxntm opasom.
Hstrox nn]opmannn neer x nse-
xannm norpenrenem nn]opmannn nnn x napymennm nponeccon ee
opaorxn.
Mapxerep onxen nomnnrt norpenrent pasmemaer cno e-
nexnt mxer na npoyxrt, xoropte yxe ntnrpann ero xornnrnnnt
mxer.
Paora c xornnrnnntmn pecypcamn norpenrenx nanpannena n
snaunrentno crenenn na ]opmnponanne snannx norpenrenx o npo-
yxre n nocranmnxe, a raxxe na ]opmnponanne nosnrnnnoro ornomennx
x npoyxry n nocranmnxy.
Bonpocm n saannn
1. Hocrpore rpa] neepnnra nx xonxperno mapxn/moenn
npoyxra, opnenrnponannoro na xonxpernt cermenr ptnxa:

- anromonnt;
- enonax rasera;
- enono xypnan;
- monoexnt xypnan;
- coronax cnxst;
- rypncrnuecxax nyrenxa;
- rasnponannax noa;
- yuenax nporpamma;
- orypr;
- nnert;

- craxnponxa n sapyexnom
ynnnepcnrere;
- xon]ert;
- xencxn xypnan;
- ycnyrn nnrepner-marasnna;
- ]apmnpenapar;
- coront rene]on;
- nen naprnn...;
- saxononpoexr o...;
- no ntopy,

no rpem crynenxm: nennocrn, nepconantnoe norpenrentcxoe
snauenne, npoyxrnte arpnyrt
Onnmnre xnsnennt crnnt norpenrene npoyxra
annoro cermenra, ncnontsyx moenn AP, LOV, VALS-2.
Conocrantre napnanrt ncnontsonannx n mapxernnrontx
pemennxx (AP) ]axropa pecypcon (+xonomnuecxnx, npemenntx,
xornnrnnntx) norpenrene:
- ncrannnonnoro oyuennx n ouno ]opmt oyuennx;
- conepmammnx noxynxn n rpannnonnom n n nnrepner-
marasnne;
- ycnyr nsnec-opasonannx n nsnec-xoncanrnnra;
- annanepencron n xenesnoopoxntx nepenosox;
- nony]apnxaron n ctptx npoyxron nnrannx;
4. Hasonnre ronapt/ycnyrn/nen, mapxernnr xoroptx
rpeyer cneymmnx npnopnreron nannunx pecypcon y
norpenrenx:
- xornnrnnnte-npemennte-+xonomnuecxne;
- +xonomnuecxne-npemennte-xornnrnnnte;
- npemennte-xornnrnnnte-+xonomnuecxne;


5. Hoxaxnre nnnxnne ]axropon nepconantntx nennocre n
pecypcon norpenrene na nponecc npnnxrnx pemennx no
+ranam nx ntpannoro npoyxra (mapxn). Kax +ro nnnxnne
npoennpyercx n pemennx mapxernnronoro xomnnexca?
uaxrop pemennx 3rant nponecca pemennx norpenrenx o noxynxe npoyxra x
1 ocosnanne
nponemt
2
nn]opmann-
onnt noncx
3 onenxa n
ntop
antrepnarnn
4 noxynxa 5 nocneno-
xynounte
nponecct
Hepconantnte
nennocrn
(panxnponannt
cnncox)

Pecypct
(panxnponannt
cnncox)

Inana 11. 3nanne n o1nomenne
11.1. Coepxanne snannx norpenrenx
uopmnponanne snannx norpenrenx o npoyxre ona ns
ocnonntx mapxernnrontx saau. Tpyno npoart npoyxr,
nesnaxomt norpenrenm, ocoenno npn nosmoxnocrn nx
norpenrenx ntopa onee snaxomo mapxn. Ho+romy xomnannn
nocroxnno mnmr nn]opmannm norpenrenm n naexe, uro ona
yer nocnpnnxra n craner reneparopom noxynounoro noneennx.
Taxo nn]opmanne, necomnenno, xnnxercx pexnama. Ty xe
]ynxnnm nn]opmnponannx necyr cnennannsnponannte
xypnant nocnrenn orpacnentx nonocre, anannrnuecxnx
osopon, +xcneprntx onenox n, xoneuno xe, pexnamt. Hanpnmep,
rasera PC WEEK/RE (xomntmrepnax neenx) exeneentno
nn]opmnpyer xopnoparnnntx nonncunxon (n uacrt ns nnx ec-
nnarno) o cocroxnnn n pasnnrnn ptnxa xomntmrepntx
rexnonorn.
Komnannn onxnt nocroxnno conpart n anannsnponart
nn]opmannm o rom, uro norpenrenn snamr n uero ne snamr o
npoyxre. Coepxanne snannx norpenrenx o noxynxe n
snaunrentno mepe onpeenxer ro, uro on noxynaer, no xaxo
nene, re n xora.
3nanne norpenrenx (consumer knowledge) +ro
nn]opmannx, xpanxmaxcx n ero namxrn. Ho+romy ananns
norpenrentcxoro snannx onxen necrnct no cneymmnm
nanpannennxm: coepxanne snannx, oprannsannx nn]opmannn n
namxrn, nsmepenne snannx.
Coepxanne snannx moxno ycnonno pasennrt na ne
xareropnn exnaparnnnoe snanne n nponeypnoe snanne [Engel et
ai, 1995, p. 338]. er:apamueuoe suauue +ro cyexrnnno
nsnecrnte ]axrt, nanpnmep, nn]opmannx o rom, uro noxynaemt
xomntmrep nxnmuaer nponeccop, monnrop, mtmt, xnannarypy,
panep onrnuecxnx ncxon, ]axc-moem, npnnrep, nporpammnoe
oecneuenne n r.. Hpoeovpuoe suauue +ro nnaenne nn]opmanne
o nponeccax, nponeypax oecneuennx conmecrno paort ncex +rnx
ycrpocrn nx pemennx xonxperno saaun, nanpnmep, cocrannennx
n o]opmnennx marepnana npesenrannn.
Hpaxrnuecxn mapxernnr npenonaraer ananns
coepxannx snannx norpenrenx no rpem xareropnxm, nnn
nanpannennxm: snanne o Hpoyxre, snanne o mecre n npemenn
noxynxn, snanne o ncnontsonannn noxynxn.
320 Inana 11. 3nanne n ornomenne
3nanne o npoyx1e
3nanne o npoyxre cneyer paccmarpnnart n cocrane rpex
ocnonntx xomnonenron: ocneomnennocrt o cymecrnonannn
npoyxrno xareropnn n cnenn]nuecxo mapxn n anno
npoyxrno xareropnn, npoyxrnax repmnnonornx, arpnyrt
nnn xapaxrepncrnxn npoyxra.
Ocneomnennocrt o cymecrnonannn npoyxrno
xareropnn n cnenn]nuecxo mapxn n anno npoyxrno
xareropnn nmeer nepnoouepenoe snauenne nx mnornx
npoyxrntx rpynn. Ouennno, norpenrenn ne moryr
paccmarpnnart nosmoxnocrt noxynxn npoyxra, o
cymecrnonannn xoroporo onn ne ocneomnent. Hanpnmep, x
nauany 1980-x rr. noannxmmee ontmnncrno nnsopyxnx
poccnxn ne nmeno nonxrnx o rom, uro cymecrnymr ycnyrn no
nonnomy ycrpanennm nnsopyxocrn (npoyxrnt xnacc
ycnyrn). Hnmt ornocnrentno neontmax uacrt nnsopyxnx
rpaxan tna ocneomnena o ono ns mapox +rnx ycnyr
xeparoromnn xnnnnxn C. ueopona n n cnny cnoe
ocneomnennocrn n neneycrpemnennocrn nocnontsonanact
+rnmn ycnyramn.
Hentm ]opmnponannx ocneomnennocrn norpenrenx
mapxerepom xnnxercx nonaanne npoyxra n none
norennnantnoro ntopa. Ocneomnennocrt o cymecrnonannn
mapxn, mapounoro nasnannx npenoctnxa ]opmnponannx
nmnxa mapxn, ee nosnnnonnponannx n cosnannn
norpenrenx.
Ocneomnennocrt ne rontxo npenoctnxa nx
nxnmuennx npoyxra norpenrenem n naop onennnaemtx
antrepnarnn. Ocneomnennocrt nepexo asa
norpenrentcxoro ntopa. Horpenrent uacro ntnpaer
snaxomym mapxy npoyxra, axe ecnn cunraer, uro ona ne
nmeer npenmymecrn n cpannennn c pyrnmn, nensnecrntmn.
Ocneomnennocrt norpenrenx o mapxe npenonaraer
ee acconnnponannocrt, nnn cnxst c pyro nn]opmanne,
xpannmo n namxrn norpenrenx. Hanpnmep, mapxn syno
nacrt n xenarentno pesnnxn es caxapa acconnnpymrcx c
xpacnntmn syamn. Annansan xomntmrepon n anromonne
acconnnpyercx co cnepxcxopocrxmn n cnepxocrnxennxmn.
nx mapouno acconnannn ncnontsymrcx:
cnmnont (xauecrno npoyxnnn rnoantno xomnannn
Procter& Gamble c sonoro meantm c xapro mnpa);
-nepcont (nnep nepecrpoxn M. Iopauen c
nnnne, mnpoxo marnynme n crpany nocne naennx
xenesnoro sananeca);
-cnorant (nsmennm xnsnt x nyumemy c Philips);
-noro (oxpyrnocrt n naxnon mpn]ra n norornne
Compaq n pyxecrnennocrt, nnamnsm n
neneycrpemnennocrt xomnannn).
11.1. Coepxanne snannx norpenrenx 321
Ananns nmnxa mapxn, r.e. opasa n nocnpnxrnn norpenrene, n
snaunrentno crenenn cocronr ns ntxnnennx acconnann, ntstnaemtx
+ro mapxo. Acconnannn ntxnnxmrcx nyrem onpoca norpenrene
uro nam npnxonr n ronony, xora nt cntmnre/nnnre Tide?
Acconnann moxer trt necxontxo, n onn moryr trt pasno cnnt.
nx xoro-ro nontmennax nena acconnnponana c mapxo Tide onee,
uem ntcoxoe xauecrno crnpxn, a nx xoro-ro naoopor.
Ananns nmnxa mapxn moxer necrnct c nomomtm meroa cemanrn-
uecxoro n]]epennnana (pnc. 11.1). Cpannenne nosnnn xonxypnpymmnx
mapox nosnonxer onpeennrt napnanrt xoppexnnn omnounoro
nocnpnxrnx nnn penosnnnonnponannx mapxn nyrem onrnmnsannn ee
xapaxrepncrnx.

Hnsxoe xauecrno
crnpxn

nnsxax
+xonornunocrt

Btcoxoe
xauecrno crnpxn
Btcoxax
+xonornunocrt

oosnauennx

nocnpnxrne mapxn
A
nocnpnxrne mapxn
B
Pnc. 11.1. Cpannn1entnan onenxa nocnpnn1nn uapox c1npantnoro nopomxa
3nanne norpenrenem nenono nn]opmannn o npoyxre raxxe
]axrop mapxernnrontx pemenn. nx mapxerepa naxno, snaer nn
norennnantnt norpenrent aconmrnym (]axrnuecxym) neny npo-
yxra, a raxxe n ornocnrentnym neny, r.e. n cpannennn c xonxypn-
pymmnmn mapxamn. Hepexo norennnantnte norpenrenn, ne
ncnontsymmne npoyxr, npeynennunnamr npenonaraemym neny no-
rennnantno noxynxn o necxontxnx pas, uro noxnpyer nponecc
npnnxrnx pemennx o +ro noxynxe. Ho+romy mapxerep onxen
crpemnrtcx x nn]opmnponannocrn norpenrenx o nene cnoero npe-
noxennx. Kpome roro, xopomax nn]opmnponannocrt norpenrenx o
Henax ynennunnaer +]]exrnnnocrt cnnxennx nen xonxypnpymmnx
Mapox. Hpn nnsxom yponne snannx nen norpenrenxmn +]]exrnnnocrt
nenontx npenmymecrn n xonxypennnn nnxe, norpenrent Hpocro ne
snaer o nenontx ycrynxax n ne pearnpyer na nnx onxntm opasom.

3nanne o noxynxe
3nannx norpenrenx o nosmoxnom mecre n npemenn
noxynxn neoxonmoe ycnonne camo noxynxn. Px npoyxron
moxer trt npnoperen uepes necxontxo pasnnuntx
xananon. Hanpnmep, xnnrn no mapxernnry moxno xynnrt n
posnnunom marasnne, n nsarentcrne, na xnnxno xpmapxe, uepes
Hnrepner, no noure nanoxenntm nnarexom, no xaranory n r..
Hpn +rom xanant nepexo xonxypnpymr pyr c pyrom.
Hanpnmep, xonxpernym xnnry moxno xynnrt n necxontxnx
posnnuntx marasnnax. Ocneomnennocrt norpenrenx o
xonxpernom ncrounnxe noxynxn, ero nmnx npenoctnxa
ncnontsonannx nmenno +roro, a ne pyroro ncrounnxa
noxynxn. Mapxerep onxen oecneunnart n noepxnnart
ocneomnennocrt neneno aynropnn o ncrounnxe noxynxn,
a raxxe nocroxnno paorart na nmnxem ncrounnxa
noxynxn.
Mecro noxynxn +ro ne rontxo xonxpernt marasnn,
+ro n mecropacnonoxenne npoyxra nnyrpn marasnna.
Horpenrenn, mano snaxomte c marasnnom, ntnyxent
nonarartcx na nnyrpnmarasnnnym nn]opmannm. B
amepnxancxnx monnax xpynnemnx roprontx nenrpax
nocernrent moxer cnoono nsxrt ecnnarnym xapry pasmeme-
nnx roprontx orenon (a nx oxono nyxcor n onee). Taxne
xaprt orneuarant na xopome ymare, n nnere, coepxar
pexnamy n pasmemamrcx na nonxax n n xapmamxax crenon y
nxoa n ropront nenrp n no nyrn nnxennx nocernrene. O
nosnnnn ronapon no ronapntm rpynnam, xomnannxm-
nponsnonrenxm, mapxam n pasmepam norpenrenx
nsnemamr cnennantnte crent, rannuxn, xynonnte
xnnxxn n oxnnennx no pano.
3nanne nponecca noxynxn ocoenno axryantno nx
nocernrene nnrepner-marasnnon, re ner nosmoxnocrn necrn
ycrnt nanor c npoannom n peantnom pexnme npemenn. Bcx
nponeypa o]opmnennx saxasa, ero xomnnexrannn, onnart n
ocranxn onxna trt xcno n yenrentno npecrannena
nocernrenm na care.
3nanne npemenn, nannyumero nx noxynxn raxxe
]axrop cotrnx noxynxn nx mnornx ronapon. Hanpnmep, x
nery cnnxaercx cnpoc na px ronapon xomntmrept,
aynorexnnxy, oexy ne nernero cesona. 3nax o
nannrammemcx cnnxennn nen, mnorne norpenrenn or-
xnatnamr noxynxy o onpeenennoro npemenn. Henonte
crparernn mapxernnra onxnt crponrtcx c yuerom oxnann
norpenrene n npenonaraemoro noneennx.
11.2. Oprannsannx n nsmepenne snannx norpenrenx 323
3nanne o ncnontsonannn
3ro nn]opmannx n namxrn norpenrenx o rom, xax ncnontsonart
Hpoyxr, n o rom, uro nx +roro neoxonmo.
Mapxerep onxen crpemnrtcx pacnpocrpanxrt
nn]opmannm ne rontxo o camom npoyxre, no n rom, xax ero
ncnontsonart. Heocrarox nn]opmnponannocrn norpenrenx o
ncnontsonannn npoyxra cnnxaer nepoxrnocrt noxynxn, rax xax
nocnpnnnmaemt pncx noxynxn nospacraer. nx cnnxennx pncxa
noxynxn xomnannn pasmemamr na cnonx nnrepner-carax
nn]opmannm o ncnontsonannn cnonx ronapon n ycnyr. Tax,
nanpnmep, MTV xpynnemn nponaep nnrepner-ocryna n Pu
na cnoem care c ecnnarntm ocrynom nx nocernrene dialup.
mtu.ru pasmecrnna nce, uro neoxonmo nx noxnmuennx,
nacrpoxn, ncnontsonannx, onnart cnonx ycnyr.
Onaxo ecnn neocrarox snannx o ncnontsonannn n ne cnyxnr
aptepom nx noxynxn, on moxer snaunrentno cnnxart
yonnernopennocrt noxynxo n nanocnrt ymep xax camomy
norpenrenm, rax n npoanny. Tax, neocrarounax
nn]opmnponannocrt norpenrenx o nosmoxnocrxx ncnontsonannx
npoyxra (xomntmrepa, cxanepa, ]axcmoema) n CBA neer x
nperensnxm norpenrene n cosaer nx marasnna cnoxnocrn
nosnpara n omena npoyxron.
11.2. Oprannsannn n nsuepenne snannn no1pen1enn
Hn]opmannx, xpanxmaxcx n namxrn norpenrenx,
onpeenenntm opasom crpyxrypnponana n oprannsonana. B xonrexcre
oyuennx n namxrn panee yxe ronopnnoct o acconnarnnno cern.
Konnennnx acconnarnnno cern paccmarpnnaer nn]opmannm,
xpanxmymcx n namxrn, xax cepnm ysnon nonxrn n cnxse,
npecrannxmmnx acconnannm mexy +rnmn nonxrnxmn.
Acconnarnnnte cern cymecrnymr nx pasnnuntx yponne
npoyxra npoyxrnoro xnacca (xomntmrep), npoyxrno ]opmt
(noxnornt xomntmrep noyryx) n npoyxr-Ho mapxn (noyryx
mapxn Fujitsu nnn Sony).
Tax, nanpnmep, nosmoxnax acconnarnnnax cert nx
npoyxrno ]opmt noyryx noxasana na pnc. 11.2. Kaxt
ns ysnon orpaxaer nonxrnx cocrnenno noyryx n nonxrnx,
acconnnpyemte Horpenrenem c nonxrnem noyryx. Cnxst mexy
nymx ysnamn oosnauaer cyxenne, nanpnmep: noyryx
oporocroxmn xomntmrep. Pasmep ysna moxer orpaxart
snaunmocrt ysna-xapaxrepncrnxn nx norpenrenx, ronmnna nnnnn
cnny acconnannn, nnn cnxsn nyx nonxrn.

Pnc. 11.2. Acconna1nnnan ce1t snannn no1pen1enn o noy1yxe
Acconnarnnnax cert cymecrnyer xax nx ornocnrentno
crarnuecxnx xapaxrepncrnx noxynounoro noneennx (mapxn
npoyxra, npoyxrno ]opmt, marasnna), rax n nx
nnamnuecxnx (orxptrnx anxoncxnx cueron). Crarnuecxax
acconnarnnnax cert (cm. pnc. 11.2) nepexo nastnaercx
cxe+a, nnn nnan (schemata) [Engel et ai, 1995, p. 353].
nnamnuecxn rnn acconnarnnno cern crpunm (script
cne) orpaxaer snanne norpenrenem nocneonarentnocrn
ecrnn no npemenn, cocrannxmmnx cotrne. Tax, nanpnmep,
cymecrnymr cxpnnrt noxynxn rasnponanntx nannrxon,
oext, rocrnnnuntx, rpancnoprntx ycnyr n ycnyr
omennra, orxptrnx anxoncxnx cueron. Mapxerept
crpemxrcx cosanart acconnarnnnte cern nx mapox
npoyxron c nomomtm pexnamt, a raxxe cxpnnrt (n uacrn
norpenennx) c nomomtm ecnnarntx opasnon. Mapxernnronte
xommynnxannn crpoxrcx, no-nepntx, c pacuerom cosannx
acconnarnnntx cere n namxrn norpenrenx, a no-nroptx c
nentm nx axrnnnsannn nx sanycxa n nanpannennx nponecca
noxynxn.
3nanne o npoyxre, r.e. acconnarnnnax cxema, moxer
trt oprannsonano noxpyr mapounoro nasnannx, a moxer
noxpyr arpnyron, nnn cnocrn mapox. B raxom cnyuae,
nanpnmep, noxpyr nenrpantnoro nonxrnx emente
xomntmrept ntcrponrcx px nonxrn mapounte nasnannx
neopornx xomntmrepon.
Crpyxrypa acconnarnnno cern noxastnaer, sa xaxoe
sneno moxer trt ntramena ns namxrn nnn axrnnnponana
nn]opmannx o mapxe; xaxne crnmynt cnocont ntsnart
xenaemym peaxnnm norpenrenx. nx ntxnnennx acconnarnnno
crpyxrypt npononrcx onpoc. Hn]opmannx oprannsyercx n
namxrn ananornuno romy, xax ona opaartnaercx. Ho+romy
mapxerept moryr onerunrt nponecc cosannx n ncnontsonannx
acconnarnnntx cxem. Hponsnonrenn, sannrepeconannte
n
11.3. Ornomenne n ero xomnonenrt 325
npoaxe cnonx mapox, ]opmnpymr acconnarnnnte cern
noxpyr mapounoro nasnannx n uacrnocrn, c nomomtm
pexnamt. Topronnt, npoammne mnoxecrno mapox
ononpemenno, crpoxr acconnarnnnte cern noxpyr
arpnyron npoyxrnoro xnacca, npoyxrno ]opmt, pasmepa,
nent. Hanpnmep, xpynnte xomntmrepnte marasnnt
pasmemamr orentno nacrontnte xomntmrept n noyryxn. Ha
emoncrpannonntx cronax-crennaxax roprontx sanon marasnnon
CompUSA mapxn xomntmrepon-noyryxon pacnonaramrcx n
nopxxe nospacrannx nent. 3ro ynpomaer nocernrenm nponecc
acconnannn cnocrn n nent xomntmrepa, oneruaer ntop
onrnmantnoro nx norpenrenx napnanra noxynxn.
uopmnponanne n ncnontsonanne snann norpenrenx n
mapxernnrontx nenxx npenonaraer onenxy, nnn nsmepenne
+roro snannx. Hsmepenne snannx neercx no rpem
nanpannennxm: snanne o npoyxre, snanne o noxynxe, snanne
o ncnontsonannn. 3nanne o npoyxre nsmepxercx no raxnm
acnexram, xax snanne repmnnonornn, arpnyron, mapox n nx
cpannnrentntx xapaxrepncrnx. 3nanne o noxynxe nsmepxercx
no onenxe snann norpenrenem mecr npoax npoyxra,
cpannnrentntx ycnonn npoax n +rnx mecrax (nen, npemenn
noxynxn). 3nanne ncnontsonannx npoyxra nsmepxercx nyrem
onenxn nannunx n rnynnt ocneomnennocrn norpenrenx o
nponecce n napnanrax ncnontsonannx npoyxra.
nx mapxerepa naxno ne rontxo ro, uro ]axrnuecxn
snaer norpenrent, no n ro, nacxontxo on cunraer cnoe snanne
ocrarountm. Horpenrent, cunrammn cex ocrarouno
snammnm, menee nepoxrno crpemnrcx ncxart
ononnnrentnym nn]opmannm, uem ror, uro cunraer cnon
snannx neocrarountmn. Horpenrent, onennnammn cnon
snannx xax nenonnte nne sanncnmocrn or roro, nacxontxo
on n ecrnnrentnocrn xomnerenren, crpemnrcx x nnemnemy
nn]opmannonnomy noncxy n nocnpnnmunn x mapxernnrono
nn]opmannn.
Hsmepenne cocroxnnx snannx norpenrenx
ncnontsyercx nx nnannponannx n onenxn pexnamntx axnn n
axnn nannx pnnemns xamnann nponnxennx npoax
(poa-moy, ntcranox, npesenrann).
Btcoxax nsnecrnocrt mapxn, onaxo, eme ne osnauaer
nosnrnnno onenxn ee norpenrenem. Ho+romy napxy co
snannem mapxerep onxen ]opmnponart nosnrnnnoe
ornomenne norpenrenx x npoyxry.
11.3. O1nomenne n ero xounonen1m
Omuoueuue (attitude) +ro ycrounnax oprannsannx
mornnannonnoro, +monnonantnoro, nepnenryantnoro n
xornnrnnnoro nponeccon n npnnoxennn x acnexram cpet. 3ro
oyuennax npepacnonoxennocrt
ycrounno pearnponart naronpnxrntm nnn
nenaronpnxrntm opasom na annt oexr. Taxnm opasom,
ornomenne +ro ro, xax mt ymaem, uyncrnyem n ecrnyem n
ornomennn oexron name cpet, raxnx xax npoyxr,
posnnunt marasnn. Ornomenne +ro omax onenxa
oexra (npoyxra, marasnna) npannrcx/ne npannrcx.
Btxnnenne n onenxa ornomennx norpenrene
ncnontsyercx mapxerepom nx nnannponannx mapxernnrontx
xommynnxann, nx onenxn mapxernnrontx axnn o nx
peannsannn. Hanpnmep, ynennuenne onn norennnantntx
norpenrene, nosnrnnno onennnammnx npoyxr c 20% o
35%, moxer xnnxrt coo nent n xpnrepn onenxn map-
xernnrontx xommynnxann. Pont ornomennx norpenrene x
npoyxry n ]opmnponannn noxynounoro noneennx noxasana
na pnc. 11.3.

Mapxernnronax
exrentnocrt nnnxer na
uyncrna
neponannx
namepennx
Ornomennx x
npoyxry/mapxe
nponeccam
cnryannn
nmxm
mecram
Honeenne
noxynxa
norpenenne
xommynnxannn
Pnc. 11.3. O1nomenne no1pen1enen n uapxe1nnre
Ornomennx ]opmnpymrcx xax pesyntrar nnemnnx n
nnyrpennnx nnnxnn na norpenrenx, nnnxmr na xnsnennt
crnnt n orpaxamr ero. Ornomenne moxer trt onnm ns
ocnonntx xpnrepnen cermenrannn ptnxa. Hanpnmep, nx
ptnxa nsnparene. Hepexo cermenrannx ptnxa neercx n
sanncnmocrn or nosnrnnnoro, nerarnnnoro n nerpantnoro
ornomennx norpenrene x npoyxry, c rem urot nx xax-
oro ns +rnx cermenron paspaorart coornercrnymmn
xomnnexc mapxernnra. Ornomenne norpenrene x sopontm
n ]nsnuecxomy conepmencrny snaunmt ]axrop nx
paort na ptnxe cnoprnnnenrapx n cnoprnnntx sanxrn,
mennnncxnx ycnyr n npenaparon, cnraper, nernuecxnx
npoyxron.
Hcnontsonanne ornomennx npenonaraer ero
onncanne. Ornomennx moryr trt onncant no napamerpam:
uanpae:euuocmi oeuru (nosnrnnnoe, nerarnnnoe,
nerpantnoe);
uumeucueuocmi oeuru norpenrenn moryr
nosnrnnno ornocnrtcx x nym mapxam uacon, onaxo x ono
ns mapox onee naronpnxrno, r.e. oranart e
npenourenne n cpannennn;
conpomue:e+ocmi us+eueuu+ - r.e. cnoconocrt
menxrtcx, nnnort o cnoe npornnononoxnocrn. Orpaxaer
norennnan noxntnocrn norpenrene mapxe;
- vcmo:ueocmi r paspvueuum +ro cnoconocrt
coxpanxrtcx c reuennem npemenn. uopmnponanne n noepxxa
naronpnxrnoro ornomennx x npoyxry n xomnannn ona ns
nene rexyme exrentnocrn n onacrn mapxernnrontx
xommynnxann n nannx pnnemns, n uacrnocrn;
- veepeuuocmi nompeoume: n npannntnocrn cnoero
ornomennx x npoyxry. Vnepennocrt n npannntnocrn cnoero
ornomennx cnyxnr ocnono ynepennoro noxynounoro noneennx.
Comnenammnecx n npannntnocrn cnoero ornomennx x npoyxry
norpenrenn ne moryr nonarartcx na cnoe ornomenne n
cxnonnt ncxart ononnnrentnym nn]opmannm.
B anannrnuecxnx nenxx ornomennx paccmarpnnamr n
cocrane rpex nsanmocnxsanntx xomnonenron: xornnrnnnoro,
a]]exrnnnoro n noneenuecxoro [Hawkins et al., 1995, p. 356]
(pnc. 11.4).
Hnnnnarop Komnonenr Hpoxnnenne xomnonenra Ornomenne

Crnmynt:
Hpoyxrt,
cnryannn,
posnnunte
rouxn,
ropront
nepconan,
pexnama
n pyrne
oexrt
ornomenn
Kornnrnnnt
A]]exrnnnt
Honeenuecxn
Beponannx o xonxperntx
arpnyrax nnn oexre
n nenom
3monnn nnn uyncrna
o xonxperntx arpnyrax
nnn oexre nennxom
Honeenuecxne namepe-
nnx n ornomennn x cne-
nn]nuecxnm arpnyram
nnn otexry n nenom
Omax
onenxa
oexra
Pnc. 11.4. Kounonen1m o1nomennn n nx nponnnennn
Kornn1nnnmn xounonen1
Koeuumueui ro+noueum (cognitve component) ornomennx
cocrannxmr neponannx norpenrenx o oexre. Horpenrenn nmemr
necxontxo, neponann no nonoy ontmnncrna oexron cpet.
Hanpnmep. Horpenrenn moryr nepnrt, uro renennsop Samsung
CS3338Z:
- myntrncncremen,
- nmeer xonxypenrnym neny,
- naexen n onroneuen,
- cenan ontmo xomnanne.
Kaxoe ns +rnx neponann orpaxaer snanne o arpnyre
anno mapxn. Haop neponann o +ro mapxe renennsopa
npecrannxer xor-
nnrnnnt xomnonenr ornomennx x Samsung CS3338. Hpn
+rom naxno neponanne ne oxsarentno onxno trt
npannntntm nnn npannntm nx roro, urot cymecrnonart.
Mapxerepy neoxonmo snart, nacxontxo
naronpnxrno ornomenne norpenrenx x ero npoyxry n
nouemy. Orner na +ro nonpoc aer myntrnarpnyrnnnax
moent ornomennx. Ee npocremn napnanr [Hawkins et ai,
1995, p. 357]:
re A
b
ornomenne norpenrenx x xonxperno mapxe b, X
jb

neponanne norpenrenx o ncnonnennn mapxn b no arpnyry i,
n uncno yunrtnaemtx arpnyron.
3ra nepcnx myntrnarpnyrnnno onenxn npenonaraer, uro
nce arpnyrt panno naxnt n onpeenennn ome onenxn
ornomennx. Onaxo nx nexoroptx npoyxron orentnte
arpnyrt, raxne xax nena, xauecrno, nsan nnn crnnt onee
snaunmt, uem pyrne. Ho+romy onenxa no xaxomy arpnyry
nepexo nsnemnnaercx c yuerom cnoe snaunmocrn:
re W, snaunmocrt, npnnnctnaemax norpenrenem arpnyry /.
3ra nepcnx myntrnarpnyrnnno moenn onenxn
ornomennx npenonaraer, uro ontme (nnn mentme) ncera
nyume. ecrnnrentno, ontmn cpox rapanrnn nx
xomntmrepa ncera nyume, uem mentmn cpox rapanrnn
npn npounx panntx ycnonnxx.
Onaxo nx nexoroptx arpnyron ontme (nnn
mentme) xopomo o onpeenenno nennunnt, a antnemee
ynennuenne (cnnxenne) cranonnrcx nnoxnm. Hanpnmep,
ynennuenne oema xnnrn-nncrpyxnnn ynyumaer ornomenne
norpenrenx o onpeenenno nennunnt oema.
Hpentmenne +ro nennunnt yxymaer ornomenne, nanpn-
mep, n cnny nsnnmne noponocrn nn]opmannn nnn not.
Horpenrent xouer nonyunrt xnnry onrnmantnoro nx cex
oema. B raxo cnryannn n myntrnarpnyrnnnym moent
nnonrcx neantnax rouxa:
re I, neantnt yponent ncnonnennx no arpnyry
=
=
n
i
ib b
X A
1
,
=
=
n
i
ib i b
X W A
1
,
=
=
n
i
ib i b
X I W A
1
,
Hocxontxy myntrnarpnyrnnnte moenn mnpoxo
ncnontsymrcx nccneonarenxmn, npnneem npnmep, ncnontsyx moent
co nsnemnnannem n neantno rouxo.
Hpenonoxnm, uro cermenr norpenrene nocnpnnnmaer
renennsop Samsung xax nmemmn cneymmne yponnn ncnonnennx
no uertpem arpnyram (ran. 11.1).
Tannna 1 1. 1 . Bocnpnn1ne no1pen1eneu 1enennsopa Samsung
no a1pny1au

Arpnyr Onenxa Arpnyr
Hnsxax nena I X Btcoxax nena
Vont
nneocranapr
I X
Heyont
nneocranapr
Vaunt nsan IX Heyaunt nsan
Haexnt

I
X Henaexnt
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

3ror cermenr norpenrene nepnr (snaxn X), uro renennsop
Samsung nmeer cpenn yponent nent, yont nneocranapr, nnonne
yaunt nsan n ntcoxym naexnocrt. Heantnt renennsop
(snaxn I) tn t nemnoro emenne, nmen t necxontxo onee
yont nneocranapr, npnmepno raxo xe nsan n uyrt onee
ntcoxn yponent naexnocrn. Hocxontxy +rn arpnyrt
nepannosnaunt n naxnt nx norpenrene, arpnyram nasnauent
neca n coornercrnnn c nx ornocnrentno snaunmocrtm,
npnnnctnaemo norpenrenem xaxomy arpnyry. Hpocro n
pacnpocrpanennt cnoco nsmepennx necon snaunmocrn +ro 100-
nynxrnax mxana nocroxnno cymmt. Hanpnmep:
Arpnyr 3naunmocrt
Hena 20
Bneocranapr 35
nsan 30
Haexnocrt 15
100
B +rom cnyuae nneocranapr paccmarpnnaercx xax nanonee
snaunmt arpnyr, nsan n nena necxontxo menee snaunmt, a
naexnocrn npnaercx camoe manoe snauenne.
Hcxox ns +ro nn]opmannn, mt moxem paccunrart
noxasarent ornomennx norpenrentcxoro cermenra x renennsopy
Samsung:

A
s
=20 (|3 - 4|) +35 (|2 - 3|) +30 (|2 - 2|) +15 (|1 - 2|) =20 +35 +
+0+15- 70
330 Inana H. 3nanne n ornomenne
Hoxasarent ornomennx panen 70. Xopomo +ro nnn nnoxo?
Hoxasarent ornomennx ornocnrentnt nsmepnrent, no+romy
nx onpeenennx, nacxontxo +ra nennunna naronpnxrna nnn
nenaronpnxrna, mt onxnt cpannnrt ee c ornomennem
norpenrene x xonxypnpymmnm npoyxram nnn mapxam.
Ecnn t annt renennsop Samsung nocnpnnnmancx
xax neantnt, rora t neponannx n neantnte snauennx
connaann n noxasarent ornomennx pannxncx t nynm. C
pyro cropont, ecnn neponannx n neantnte snauennx
naxoxrcx na xpannx xonnax mxant nx xaxoro arpnyra, ro
pasnnna xnnxercx maxcnmantno nosmoxno n nennunna
noxasarenx yer nanontme.
B npnmepe nx namero cermenra noxasarent ornomennx
norpenrene x renennsopy (npn coxpanxmmnxcx neantntx
snauennxx arpnyron), pannt 495 npecrannxer nanxymym
nosmoxnym onenxy (20 |3 - 7| +35 |2 - 7| +30 |2 - 7| +15 |1 - 7|) =
80 +175 +150 +90 =495 n noromy npenonaraer nanmenee
xenaemoe ornomenne. Ha narpamme na pnc. 11.5 nnno, uro
noxasarent ornomennx 70 moxer paccmarpnnartcx xax
naronpnxrnoe ornomenne, nocxontxy +ra nennunna ocrarouno
nnsxa x naronpnxrnomy xonny mxant ornomenn.
Onaxo +ra xe onenxa moxer trt ornocnrentno
nenaronpnxrno, ecnn pyrne xonxypnpymmne mapxn nmemr
mentmne (onee naronpnxrnte) onenxn.
Samsung
70 495
0 10 0 2 0 0 3 00 40 0 5 0 0 6 0 0
Ouent Ouent
naronpnxrnoe nenaronpnxrnoe
ornomenne ornomenne
Pnc. 11.5. mxana onenxn o1nomennn x npoyx1y
Myntrnarpnyrnnnax onenxa noxynxn npenonaraer
cepnm onenox npoyxra norpenrenem n cymmnponanne nx nx
]opmnponannx omero nneuarnennx. Taxax no+rannax n
ornocnrentno rmarentnax onenxa neercx npenmymecrnenno
n cnryannxx ntcoxo nonneuennocrn norpenrenx n nponecc
noxynxn. Hpaxrnuecxn myntrnarpnyrnnnax onenxa
npecrannxer neocosnannt nponecc, menee rount n
crpyxrypnponannt, ncntrtnammn nnnxnne +monn.
Aqqex1nnnmn xounonen1
Aqqermueui ro+noueum (affective component) ornomennx +ro
uyncrna nnn +monnonantnte peaxnnn na oexr. Horpenrent, saxnnxmmn
Mne npannrcx +ra rasera, ntpaxaer pesyntrar +monnonantno nnn
a]]exrnnno onenxn npoyxra. 3ra omax onenxa moxer trt
pesyntrarom pxa onenox npoyxra n nponecce ncnontsonannx, moo
nnn omnm nacrpoennem pe]epenrno rpynnt. A]]exrnnnax onenxa
xonxperntx acnexron npoyxra Monont, uerxo paoramr c
nonocrxmn! raxxe moryr onpeenxrt omym peaxnnm (rasera npannrcx).
Beponannx o npoyxre nmemr, xax npannno, coornercrnymmym
a]]exrnnnym onenxy. Hanpnmep, nn]opmannx o rom, uro nonncxa
cronr 250 pyne, moxer npoynnponart nosnrnnnym peaxnnm (Hena
noxoxmax), nnn nerarnnnym peaxnnm (oporo!), nnn nerpant-
nym peaxnnm +ro rnnnunax nena.
A]]exrnnnax peaxnnx na npoyxr moxer cnryarnnno menxrtcx.
Hanpnmep, roncrax rasera xopomo nocnpnnnmaercx, xora y norpen-
renx ecrt npemx n cnoconocrt ee npounrtnart. B cnryannn cnemxn n
sanxrocrn nstrounocrt marepnanon roncro rasert moxer onenn-
nartcx norpenrenem nerarnnno, rax xax sarpynxer noncx nyxno
nn]opmannn.
A]]exrnnnax peaxnnx na npoyxr n ero arpnyrt sanncnma or
nnnnnyantnocrn norpenrenx, a raxxe xyntrypnoro xonrexcra. Hanpnmep,
ent nner n crpanax Enpont n Cenepno Amepnxn acconnnpyercx c
npasnnxom n ocotm ropxecrnom, a n Knrae c rpaypom. B xonne
1990-x rr. pasrnenannt saxasunx ns apacxo crpant nacrannan na
nosnpare cnoemy poccncxomy nponsnonrenm-naprnepy
anromonntntx noxptmex, nocxontxy n opnamenre noxptmxn ynnen
cnmnonnxy, nenpnemnemym ncnamom.
uyncrna - nepexo pesyntrar onenxn xonxperntx arpnyron npo-
yxra. Ho+romy onn moryr npenapxrt nosnanarentnt nponecc n
nnnxrt na nero. Meroom xnaccnuecxo pe]nexcnn es ]opmnponannx
xaxnx-nno xornnrnnntx xomnonenron ornomennx mapxerept crnmy-
nnpymr nosnrnnnte +monnn. Tax, nanpnmep, npnxrnax mystxa n pos-
nnunom marasnne ]opmnpyer nosnrnnnym +monnonantnym peaxnnm
na npoyxrt, npecrannennte n marasnne. Hepnax +monnonantnax pe-
axnnx na npoyxr xax nosnrnnnax, rax n nerarnnnax moxer nosnnxnyrt
es ceptesno xornnrnnno ast nx +monn. 3ror nauantnt a]]exr
nepexo nnnxer na nocneymmee noneenne n ornomennn npoyxra.
Honeennecxnn xounonen1
Hoeeoeu:ecru ro+noueum (behavioral component)
ornomennx +ro cxnonnocrt pearnponart onpeenenntm opasom
na oexr nnn ecrnne. Honeenuecxn xomnonenr ornomennx
npecrannxmr pemennx xynnrt nnn ne noxynart renennsop
Samsung, pexomenonart nn ero nnn pyrne mapxn snaxomtm.
Honeenuecxn xomnonenr npecrannxer noneenuecxne
namepennx. uaxrnuecxoe noneenne orpaxaer +rn namepennx,
npenomnxemte cnryanne noneennx.
Bsanuocnnst xounonen1on o1nomennn
Tpn xomnonenra ornomennx nsanmocnxsant n
nsanmosanncnmt, xax noxasano na pnc. 11.6 [Hawkins et al, 1995, p.
360]. Hsmenenne n onom xomnonenre ornomennx npoynnpyer
coornercrnymmne nsmenennx n pyrnx xomnonenrax. 3ra cnxst
xomnonenron ncnontsyercx mapxerepamn nx onenxn n
]opmnponannx ornomennx norpenrene x noxynxe.
Mapxernnr-menexept ouennno, npenmymecrnenno
sannrepeconant n crpemxrcx nnnxrt na noneenne norpenrenx.
Onaxo nenocpecrnennoe nnnxnne na noneenne norpenrenx
nepexo sarpyneno npxmo ntsnart noxynxy nenosmoxno.
Hpoanen ne moxer sacrannrt nocernrenx marasnna xynnrt +ror
xomntmrep n +rom marasnne n nemenenno. Onaxo mapxerep
moxer noynrt norpenrenx sarn n marasnn, noynrt cnymart
ropront nepconan, noynrt norpenrenx sannmart nnnmanne
pexnamo +roro xomntmrepa nnn nccneonart xomntmrept na
crenax. Taxnm opasom mapxerep moxer
Pnc. 11.6. Bsanmocnxst xomnonenron ornomennx
Honeenuecxn
xomnonenr
(cxnonnocrt
x peaxnnn)
xocnenno nnnxrt na noneenne norpenrenx, nn]opmnpyx,
sannmax, pasnnexax ero, npeocrannxx crnmynt (nn]opmannm, mystxy,
yuacrne), nnnxmmne na neponannx nnn +monnn no nonoy npoyxra. Hs-
menenne xornnrnnnoro n +monnonantnoro xomnonenron neyr x nsme-
nennxm noneenuecxoro xomnonenra ornomennx norpenrenx x
noxynxe.
Onaxo cornaconannocrt xomnonenron ornomennx ne
aconmrna. Horpenrenm moxer npannrtcx xomntmrep Dell, o xoropom on
xopomo nn]opmnponan, n rem ne menee norpenrent moxer ne nmert
xomntmrepa ]npmt Dell nnn on noxynaer pyrym mapxy. uaxropamn
paccornaconannocrn xomnonenron ornomennx moryr trt:
-orcyrcrnne mornna, rpancnnpymmero naronpnxrnoe ornomenne
n ecrnne. Horpenrent ne uyncrnyer norpenocrn n xomntmrepe Dell
nnn yxe nmeer pyrym, xorx n menee npenounraemym mapxy;
-orcyrcrnyer cnoconocrt noxynxn ns-sa neocrarxa cpecrn;
nannune xonxypnpymme norpenocrn noxynaercx menee
oporo xomntmrep n nenxx +xonomnn ener na nneoxamepy nnn
nenocnne;
-nnnxnne pyrnx unenon omoxosxcrn moxer necrn x noxynxe
onee npocroro xomntmrepa c rem, urot onn roxe mornn paorart
na nem;
-cnryannx oxnannx nosmoxnocrn paorart na xomntmrepe
Dell n o]nce moxer noynrt xynnrt nx oma menee oporo
xomntmrep.
Onepnponanne xomnonenramn ornomennx npenonaraer nx
nsmepenne. Hsmepenne npononrcx nyrem onpoca pecnonenrt
sanonnxmr onpocnte nncrt, ntnpax napnanrt ornera ns
npenoxenntx. Kornnrnnnt xomnonenr moxer nsmepxrtcx c
nomomtm myntrnarpnyrnnno mxant, ananornuno ro, uro
ncnontsonana ntme nx onenxn xornnrnnnoro xomnonenra ornomennx
x renennsopy Samsung. A]]exrnnnt xomnonenr nsmepxercx nyrem
onpoca norpenrene, ntpaxammnx crenent cnoero cornacnx c
anntmn yrnepxennxmn. Bxana crenenn cornacnx coepxnr onenxn:
aconmrno ne cornacen, ne cornacen, sarpynxmct c ornerom, cornacen,
aconmrno cornacen. Vrnepxennx coepxar +monnonantnym onenxy
npoyxra, nanpnmep: Mne npannrcx nsan renennsopa Samsung,
Samsung mapxa xopomero xauecrna, Hent na xnoncxne mapxn
santment. Honeenuecxn xomnonenr ornomennx nsmepxercx
onenxo napnanron noneennx ]axrnuecxoro nnn npenonaraemoro
nyrem ntopa ornera na saxptrte nonpoct. Bonpoct moryr trt:
Hoxynann nn nt xora-nnyt renennsop Samsung?, Kaxona
nepoxrnocrt noxynxn namn renennsopa Samsung n cnryannn noxynxn
renennsopa?.
334 Inana I I . 3nanne n ornomenne
11.4. Hsuenenne o1nomennn
Fnaronpnxrnoe ornomenne x npoyxry mapxerep moxer ]opmnponart,
paorax c onnm nnn onee xomnonenramn ornomennx, yunrtnax nx
nsanmocnxst. Hsmenenne onoro xomnonenra ornomennx nsmenxer cocroxnne n
pyrnx xomnonenron.
Hsuenenne xornn1nnnoro xounonen1a o1nomennn
Hsmenenne xornnrnnnoro xomnonenra ornomennx crponrcx no cxeme,
noxasanno na pnc. 11.7 [Hawkins el ai, 1995, p. 365]. Hpnmepamn xornnrnnnoro
]oxyca npn nsmenennn ornomennx xnnxmrcx: nn]opmannonnax pexnama,
nynnxannn nonocre n enono, orpacneno n roprono npecce, penopraxn c
sanoon nsroronnrene npoyxnnn, npesenrannx npoyxra n nnuno npoaxe
nnn na ntcranxe.
Bapnanrt nsmenennx xornnrnnnoro xomnonenra ornomennx nnnt ns
]opmynt myntrnarpnyrnnno onenxn, npnneenno panee, +ro: nsmenenne
neponann, nsmenenne snaunmocrn arpnyron n nsmenenne neantntx
snauenn arpnyron.
hs+eueuue eepoeauu ocymecrnnxercx nn]opmnponannem norpenrene o
]axrnuecxnx snauennxx arpnyron. Tax, nanpnmep, na ynaxonxe yxastnaercx
cocran npoyxra, ero xanopnnocrt urot norpenrenn mornn
yocronepnrtcx n ero cnocrnax n cenart npannntnt ntop noxynxn. Ha
ynaxonxax cnraper pasmemaercx nn]opmannx o nerarnnntx nocnecrnnxx
xypennx n pacuere nonnnxrt na noneenne xypnntmnxon.
hs+eueuue sua:u+ocmu ampuovmoe nanpanneno na nepeonenxy ponn
snauennx arpnyron npoyxra n ome ero onenxe. Tax, xonxypnpyx na ocnone
nent, nponsnonrent crpemnrcx nouepxnyrt +ro ocronncrno cnoero npoyxra
n opamennn x norpenrenxm, ne axnenrnpyx xauecrna. Tor, xro crpemnrcx
xonxypnponart na ocnone xa-
Mapxernnro-
nte crnmynt
(pexnama,
npesenrannn.
nonocrn,
osopt,
penopraxn,
+xcnosnnnn,
ynaxonxa)

Hoem
+monn
(cnmnarnx)

Honeenne
(noxynxa)

Omee
nsmenenne
ornomennx
Hosnanne
(neponannx)

Honenenne
(noxynxa)

Hoem
+monn
(cnmnarnx)

Pnc. 11.7. Hsmenenne ornomennx nyrem nsmenennx xornnrnnnoro xomnonenra
11.4. Hsmenenne ornomennx 335
uecrna, nouepxnnaer arpnyr xauecrna cnoero npoyxra, ne axnenrnpyx
ntcoxo nent. To xe xacaercx nsana, nmnxa n craryca Hpoyxra.
Hsmennrt snaunmocrt arpnyra moxno oannennem nonoro arpnyra,
snauenne xoroporo panno nynm y xonxypenron, nanpnmep, oannn
xantnn n ]pyxront cox nnn nanann cncremy yrnnnsannn xopnycon
xomntmrepon. Arpnyr +nepronorpenennx nx xomntmrepon raxxe
oannncx nosnee x rpannnonnomy naopy arpnyron +roro npoyxra.
hs+eueuue uoea:iuoeo sua:euu arpnyra cocronr n cmemennn ne-
antno onenxn n nocnpnxrnn norpenrenx n ontmym nnn mentmym
cropony. Hanpnmep, neconente opemxn moxno noconnrt n npoanart
nx xax saxycxy x nnny. Tora neantnoe snauenne coepxannx conn
yer ntme, uro npnnnexaer nmnrene nnna. Hstrox xanopn npo-
yxra (moxonanoro aronunxa) moxno nasnart ntcoxo nnrarent-
nocrtm n nosnnnonnponart ero xax nonesnt nx nme, neymnx
+neprosarpart opas xnsnn. Honnsnn coepxanne cmon n cnraperax,
moxno npecrannrt nx xax menee onacnte nx sopontx n npnnneut
menee ynepenntx xypnntmnxon. Hontcnn xpenocrt cnraper, moxno
npnnneut nanonee +xcrpanaranrntx xypnntmnxon, cxnonntx x
cnntntm omymennxm n pncxy nx xnsnn.
Hsuenenne aqqex1nnnoro xounonen1a
Mnorne ]npmt crpemxrcx ntsnart cnmnarnm x cnoemy
npoyxry, ne nosecrnyx npxmo na neponannx nnn noneenne
norpenrene. Ha pnc. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) noxasana cxema
nsmenennx ornomennx x npoyxry nyrem nsmenennx a]]exrnnnoro
xomnonenra ornomennx.
Hosnrnnnte mapxernnronte crnmynt (+monnonantno
nnrencnnnax pexnama, npnxrnax npesenrannx n nosnrnnnte nonocrn,
npnnnexarentnax ynaxonxa) ntstnamr cnmnarnm x npoyxry.
Hpanxmncx
Mapxernnro-
nte crnmynt
(pexnama,
npesenrannn,
nonocrn,
osopt,
penopraxn,
+xcnosnnnn,
ynaxonxa)

Hoem
+monn
(cnmnarnx x
npoyxry)
-
u
Pocr
HO3HTHBHIX
neponann

Honenenne
(noxynxa)

Omee
nsmenenne
ornomennx

Honenenne
(noxynxa)

Pocr
nosnrnnntx
neponann

Pnc. 11.8. Hsmenenne ornomennx nyrem nsmenennx
a]]exrnnnoro xomnonenra
npoyxr npoyxaer nnrepec norpenrenx, noyxaer x
nonyuennm nontx snann o npoyxre, a raxxe npononnpyer
noxynxy.
Mapxerept ncnontsymr rpn ocnonntx noxoa nx npxmoro
noema +monn: xnaccnuecxax ycnonnax pe]nexcnx; +monnn,
ncntrtnaemte x camo pexname; uncrax +xcnosnnnx. Knaccnuecxax
ycnonnax pe]nexcnx nmeer mecro npn cnapnnannn ycnonnoro
crnmyna (mapounoe nasnanne) c esycnonntm (npnxrnax mystxa),
anromarnuecxn ntstnammnm nosnrnnnte +monnn. 3monnn,
ncntrtnaemte x camo pexname, nepenocxrcx na ee oexr,
no+romy cama pexnama onxna npannrtcx norpenrenm. nx +roro
ncnontsymrcx npnxrnte moenn n cmxert.
uncrax +xcnosnnnx ynennuenne uacrort npecrannennx
mapxn nnnnnyymy enaer ornomenne nnnnnyyma x mapxe
onee nosnrnnntm. Hanpnmep, npoonxnrentnoe nonropenne
pexnamt nx nnsxononneuenntx npoyxron (xenarentno pesnnxn,
mtna, syno nacrt) ]opmnpyer cnmnarnm n nocneymmym
noxynxy pexnamnpyemo mapxn es nsmenennx nauantno
crpyxrypt neponann.
Pexnama moxer nenocpecrnenno nsmennrt
+monnonantnt xomnonenr ornomennx n n cnny +roro xocnenno
nnnxer na norpenrentcxoe noneenne es npenapnrentnoro
nsmenennx neponann, no+romy:
pexnama, paspaorannax nx nsmenennx +monnonantnoro
xomnonenra ornomennx, ne nyxaercx n coepxannn xaxo-nno
xornnrnnno nn]opmannn;
pexnamnax xamnannx +monnonantno nanpannennocrn
onxna crponrtcx no npnnnnnam ycnonno pe]nexcnn;
+monnonannoe ornomenne x camo pexname xpnrnuecxn
snaunmo nx raxoro rnna pexnamt, ocoenno ecnn ne
ncnontsyercx noxo uncroro +xcnonnponannx;
nonropenne xpnrnuecxn snaunmo nx pexnamntx
xamnann, opnenrnponanntx na +monnn;
+]]exrnnnocrt pexnamno xamnannn, opnenrnponanno
na +monnn, ne moxer onennnartcx rpannnonntmn
nsmepnrenxmn +]]exrnnnocrn pexnamt, ]oxycnpymmnmncx na
xornnrnnnom xomnonenre ornomennx.
Hsuenenne noneennecxoro xounonen1a
Hsmenenne noneenuecxoro xomnonenra ornomennx moxer
necrn x nsmenennm +monnonantnoro n xornnrnnnoro xomnonenron
ornomennx. Hpoa npoyxra ncnontsonanne ecnnarnoro opasna
moxer ntsnart nonoxnrentnte +monnn n c]opmnponart
nonoe snanne o

Mapxernnro-
nte nnn cn-
ryannonnte
crnmynt
(ecnnarnt
opasen,
xynon,
nosnpar uacrn
nent,
pacnpoaxa)
Honeenne
(noxynxa,
norpene-
nne) Pocr
Hosnrnn-
ntx
neponann
Pocr

Hoem
nosnrnnntx -

+monn
neponann

(cnmnarnx)
Omee
nsmenenne
ornomennx
Pnc. 11.9. Hsmenenne ornomennx nyrem nsmenennx
noneenuecxoro xomnonenra
npoyxre. B xauecrne ecnnarntx opasnon ncnontsymrcx ne rontxo
norpenrentcxne ronapt (xon]ert, mamnynn, yxn, synte nacrt,
xomntmrepnte nporpammt (shareware), recr-pan anromonnx n axe
xomntmrept Macintosh), no n npoyxrt nnycrpnantnoro nasnauennx
nn]opmannonnte ycnyrn n cncremt, ast anntx na CD-ROM. Cxema
nsmenennx ornomennx nocpecrnom nsmenennx noneenuecxoro
xomnonenra noxasana na pnc. 11.9.
Horpenrenn nepexo anponpymr nonte mapxn nnsxonenontx
ronapon, ne nmex ocrarounoro npenapnrentnoro snannx o npoyxre n
ne ncntrtnax xaxnx-nno +monn x +romy npoyxry. Hsmenenne
noneennx o nsmenennx +monnonantnoro ornomennx x npoyxry nnn
snannx o npoyxre ocnonano na meroe npo n omnox, onncannom n
rnane Oyuenne. Ocnonnax mapxernnronax saaua noynrt nme
xynnrt nnn norpenrt npoyxr, rapanrnpyx nosnarpaxenne
(noxpennenne) +roro noneennx. nx noyxennx raxoro noneennx
ncnontsymrcx xynont, ecnnarnte opasnt, +xcnosnnnn n rouxe
noxynxn, cnxsannte noxynxn (ocnonnax noxynxa xomnnexryercx
ecnnarntm opasnom cnxsannoro npoyxra, nanpnmep,
ononnnrentnax ecnnarnax nacaxa x onomepesxe), coxpamennx
nent.
Mexannsmt ]opmnponannx ornomennx norpenrenx x npoyxry
uame ncero ncnontsymrcx mapxerepamn npn paspaorxe mapxernnrontx
xommynnxann, npn cermenrannn ptnxa n naxoxr orpaxenne no ncex
+nemenrax mapxernnronoro xomnnexca.
Bonpocm n saannn
1. Onnmnre coepxanne snannx norpenrenx (o npoyxre, o
mecre n npemenn noxynxn, o ncnontsonannn), neoxonmoe nx
noxynxn xonxpernoro npoyxra (mapxn/moenn):
Hoem
+monn
(cnmnarnx)
- ponnxontx xontxon;
- noyryxa;
- nporpammnoro
npoyxra;
- coronoro rene]ona;
- xnnrn;
- anromonnx;
- moronnxna;
- rypncrnuecxo nyrenxn;
- crnpantnoro nopomxa;
- syno nacrt;
- mennnncxnx ycnyr;
- ]apmnpenapara;
- nnrepner-ocryna;
- meenn;
- trono rexnnxn;
- npentopno
nporpammt
nsnparenxmn;
- rasert na nnocrpannom
xstxe;
- napyuntx uacon;
- ycnyr oyuennx;
- no ntopy.
Hocrpore cxemy cpannnrentno onenxn nocnpnxrnx mapox
npoyxron,
yxasanntx ntme.
Hsopasnre acconnarnnnym cert snannx pasnnuntx
cermenron norpenrene o npoyxrax/mapxax, yxasanntx ntme.
Hoxaxnre nosmoxnocrn nsmenennx ornomennx
norpenrene x npoyxram/mapxam, yxasanntm panee, ncnontsyx
xornnrnnnt, a]]exrnnnt n noneenuecxn xomnonenrt.
Hoxasart nnnxnne ]axropon snannx n ornomennx norpenrene na
nponecc npnnxrnx pemennx o noxynxe no +ranam nx ntpannoro
npoyxra (mapxn). Kax +ro nnnxnne npoennpyercx n pemennx
mapxernnronoro xomnnexca?

3rant nponecca pemennx norpenrenx o noxynxe npoyxra x

1 ocosnanne
nponemt
2
nn]opmann-
onnt noncx
3 onenxa n
ntop
antrepnarnn
4 noxynxa 5 nocneno-
xynounte
nponecct
snanne
ornomenne


Pasen IV
Hponecc npnnxrnx pemennx
norpenrenxmn

Coepxanne pasena IV
Inana 12. Cn1yannonnme qax1opm
12.1. Tnnt cnryann
12.2. uaxropt cnryannonnoro
nnnxnnx
Bonpoci u saoauu
Inana 13. Hponecc no1pen1entcxnx pemennn
13.1. Cymnocrt n napnanrt norpenrentcxoro
ntopa
13.2. 3rant nponecca norpenrentcxoro pemennx
13.3. Tnnt nponeccon
pemenn
Bonpoci u saoauu
Inana 14. Ocosnanne no1penoc1n n nnqopuannonnmn
noncx
14.1. Hponecc ocosnannx norpenocrn
14.2. Ocosnanne nponemt n mapxernnronte
pemennx
14.3. Hn]opmannonnt
noncx
Bonpoci u saoauu
Inana 15. Onenxa n nmop ant1epna1nn
15.1. Hponecc onenxn n ntopa antrepnarnn
15.2. Onenounte xpnrepnn
15.3. Hpannna pemenn
15.4. Mapxernnronoe npnmenenne npannn
pemennx
Bonpoci u saoauu
Inana 16. Hoxynxa
16.1. Hoxynounte namepennx n rnnt noxynox
16.2. Btop ncrounnxa n npemera noxynxn
16.3. Bnyrpnmarasnnnte ]axropt
noxynxn
Bonpoci u saoauu
Inana 17. Hponeccm nocne noxynxn
17.1. Hocnenoxynount ncconanc
17.2. Horpenenne
17.3. Hsannenne
17.4. Onenxa noxynxn
Bonpoci u saoauu
Pasen IV. Hponecc npnnn1nn pemennn no1pen1ennun
Inana 12. Cn1yannonnme qax1opm
Hponecc pemennx o noxynxe ncntrtnaer nnnxnne cnryannn.
Bpemx, mecro, npemecrnymmne cotrnx n pyrne ]axropt moryr
menxrt pemenne norpenrenx o noxynxe. 3naunrentnax uacrt
cnryannonntx ]axropon pemennx o noxynxe xonrponnpyema
mapxerepom. Mapxernnronte pemennx n ontme nnn mentme mepe
moryr n onxnt ynpannxrt cnryanne npnnxrnx pemennx o noxynxe.
nx +roro neoxonmo ymert anannsnponart n moennponart
cnryannonnoe nnnxnne. Ananns n moennponanne cnryannonnoro
nnnxnnx na nponecc npnnxrnx pemennx neercx n paspese rnnon
cnryann n/nnn n paspese ]axropon cnryannonnoro nnnxnnx (pnc.
12.1.).

Cnryannonnte ]axropt

unsnuecxoe
oxpyxenne
Connantnoe
oxpyxenne
Bpemx Hent Hpemecrnym-
mne cotrnx

Cnryannonnoe nnnxnne na npnnxrne
pemennx norpenrenxmn

Pnc. 12.1. Marpnna anannsa cnryannonnoro nnnxnnx
12.1. Tnnm cn1yannn
Paccmorpnm rpn nanonee naxntx rnna cnryann: xommynnxannonnte
cnryannn, cnryannn noxynxn n cnryannn ncnontsonannx noxynxn.
Kommynnxa
nnonnax
cnryannx
Cnryannx
noxynxn
Cnryannx
ncnontsona
nnx
T
n
n
t

c
n
r
y
a
n
n

342 Inana 12. Cnryannonnte ]axropt
Kommynnxannonnte cnryannn
Ko++vuurauouua cumvau (communications situation)
+ro ocroxrentcrna +xcnonnponannx norpenrenx nnuntm nnn
nennuntm xommynnxannxm.
K nnuntm xommynnxannxm ornocnrcx omen nn]opmanne
norpenrenx c npoannom nnn pyrnm norpenrenem. Pexnama,
nynnxannn n npecce ornocxrcx x nennuntm
xommynnxannxm.
Ouennno, nn]opmannx, nonyuaemax norpenrenem
pexnama, npesenrannx ronapa, nnnxer na ero noneenne.
Onaxo pesyntrar nn]opmannonnoro nosecrnnx sanncnr or
ocroxrentcrn nocnpnxrnx nn]opmannn. Tax, nanpnmep,
nnnmanne, yenxemoe renespnrenxmn pexname, moxer
cnnxartcx o nynx n npncyrcrnnn pyrnx nme, noromy uro
pexnamnte nayst renenepeau ncnontsymrcx spnrenxmn nx
nsanmoecrnnx co cnoe nnxame aynropne unenamn
omoxosxcrna. Kpome roro, nnnmanne spnrene x
pexnamnomy ponnxy nontmaer pasmemenne ero n nauane nnn
n xonne pexnamnoro noxa cepnn pexnamntx coomenn.
Tnn nporpammt raxxe nnnxer na nocnpnxrne
coomennx. 3axnartnammne nporpammt (rpancnxnnx
]yrontnoro marua, erexrnn) moryr nacrontxo ynneut
spnrenx, uro xpome marepnana nporpammt on ne cnocoen
nnuero nocnpnnnmart. Hporpammt raxxe moryr menxrt
uyncrna, nacrpoennx spnrene. Hporpammt nosnrnnnoro
+monnonantnoro rona nepenocxr nosnrnnnt nacrpo n
nponecc opaorxn norpenrenem pexnamno nn]opmannn n
nontmamr ee sanomnnaemocrt. Heuantnt ron renenporpammt
npoennpyercx na pexnamy. Hsnecrno, uro Coca-Cola nseraer
pexnamt no npemx nepeaun renenonocre, noromy uro nonocrn
moryr trt nnoxnmn, a Core ne repnxmn nopaxennx,
saannt nannrox [Engel et ai, 1995, p. 797]. Hsarenn
xypnanon nmemr nernacnoe cornamenne c raauntmn
xomnannxmn ne pasmemart pexnamy cnraper n nomepax c
nn]opmanne o paxe nerxnx. Iasert n renecrannnn ne
pasmemamr pexnamy annanepenosox nocne annaxaracrpo].
Penyrannx n coepxanne xypnana n rasert snaunmt
nx +]]exrnnnocrn pexnamt. Hanpannennocrt na onpeenennym
aynropnm (enonte n nonnrnuecxne xpyrn, cpenn n
menxn nsnec, monoext, cnnne nopornnuxn, mante
ropoa) n xauecrno nn]opmannn nsannx naxnatnamr
coornercrnymmn orneuarox na pexnamnoe coomenne.
Ho+romy pexnamy anromonne Bentley, Audi, Toyota c ontme
nepoxrnocrtm moxno onapyxnrt n rasere Kommepcanr,
uem n raserax Aprymenrt n uaxrt nnn Tpy.
Hapyxnax pexnama crenonax pexnama, pexnama na
rpancnoprntx cpecrnax, opnenrnponannax na aynropnm
nonrene n naccaxn-
12.1. Tnnt cnryann 343
pon, cnemamnx nemexoon, raxxe nmeer xommynnxannonno-cnryarnnnym
cnenn]nxy. Taxax pexnama onxna yunrtnart xparxocrt npemenn
nocnpnxrnx nn]opmannn, nannune ontmoro xonnuecrna xonxypnpymmnx sa
nnnmanne pennnnenron crnmynon. 3nemenrt npnnneuennx nnnmannx n
naxonnunocrt coomennx nontmamr +]]exrnnnocrt nn]opmannonno
opaorxn raxo pexnamt. Paon n mecro pasmemennx napyxno pexnamt
onxnt coornercrnonart mecram npetnannx neneno aynropnn.
Hpnnnnn nepenoca cnocrn npemera xommynnxannn na ncrounnx
npnmennm no ncex cpecrnax mapxernnrono xommynnxannn, n rom uncne n
nannx pnnemns. Tax, nanpnmep, oexrt cnoncopcrna n
narornopnrentnocrn ntnpamrcx nsnecom c rem xe pacuerom. Komnannn,
xenammne acconnnponart cnon npoyxrt co cxopocrtm, axrnnnocrtm,
+neprne n pomanrnxo, cnoncnpymr anroronxn uopmyny-1. 3ro SAP
(nporpammnoe oecneuenne), Acer (noyryxn), AMD (nponeccopt), MTC
(coronax cnxst). Hannonantnt coms nerocyapcrnenntx nyson, Mocxoncxn
rymannrapnt ynnnepcnrer n Acconnannx xnnronsarene Poccnn yupennn
nonym exeronym nnreparypnym npemnm Pyccxn Fynnn [Kommepcanr,
31 mapra 2005 r., c. 21].
Cn1yannn noxynxn
Cumvau norvnru (purchase situation) +ro ocroxrentcrna npno-
perennx norpenrenxmn npoyxra. Cnryannx noxynxn xapaxrepnsyercx
nn]opmannonno cpeo, cpeo posnnunoro marasnna, npemenntmn
acnexramn noxynxn.
huqop+auouua cpeoa onpeenxercx oecneuennocrtm norpenrenx
nn]opmanne, ornocxmecx x npoyxry. Hpnnxrne pemennx rpeyer
ocrynnocrn raxo nn]opmannn nnyrpenne (n namxrn norpenrenx), n
ocoenno nnemne na crpannnax nnrepner-marasnna, a n o]nane na
rannuxax, crenax, n npocnexrax nx oocnonannoro n nn]opmnponannoro
ntopa. uopmnponanne nn]opmannonno cpet npenonaraer ananns
nn]opmannonno narpysxn na norpenrenx. Hn]opmannonnax narpysxa
onpeenxercx uncnom antrepnarnn ntopa n uncnom arpnyron nx
antrepnarnnt. Vnennuenne uncna antrepnarnn moxer menxrt rnn npannna
pemennx, xoropte mt paccmorpnm nosnee. Hocne onpeenennoro yponnx
nn]opmannonnax Harpysxa moxer npentmart cnoconocrt norpenrenx
aexnarno opaartnart nn]opmannm, uro raxxe nnnxer na pesyntrar
pemennx.
Hn]opmannx onxna npecrannxrtcx n onrnmantnom ]opmare. Ha-
npnmep, pasmemenne nn]opmannn na ennnnt npoyxra panxnponanntm
cnncxom oneruaer ee ananns. Hn]opmannonnt ]opmar nnnxer
na nocneonarentnocrt nonyuennx n opaorxn
nn]opmannn, a raxxe na nennunny npemenn npnnxrnx
pemennx. Panxnponanne cnncxa xnnr n nnrepner-marasnnax
(www.amazon.com, www.bizbook.ru) no nene, are
nocrynnennx, no nonynxpnocrn oneruaer ntop noxynarenx.
Hn]ponax ]opma npecrannennx snauenn arpnyron
npoyxron (nx xomntmrepon momnocrt, pasmept,
cxopocrt) oneruaer norpenrenm noarpnyrnoe cpannenne
mapox.
Cpea posnnuno rouxn nonnocrtm
xonrponnpyemt cnryannonnt ]axrop. Hnannponxa
npocrpancrna, npoxot, mecropacnonoxenne n ]opma
+xcnosnnnn, nneronoe o]opmnenne n ocnemenne, mystxa,
sanaxn n remneparypa cosamr posnnunym cpey. Armoc]epa
posnnuno cpet onpeenxer nanpannenne n
npoonxnrentnocrt nnnmannx norpenrenx, rem camtm
ynennunnax nepoxrnocrt noxynxn ronapa, xoropt nnaue mor
t trt nesameuen. Posnnunax cpea moxer emoncrpnponart
norpenrenxm raxne xapaxrepncrnxn marasnna, xax nenenax
aynropnx n nosnnnx na ptnxe. Ocranonxa marasnna moxer
ntstnart +monnn, nnnxmmne na nennunny npemenn n ener,
rparnmtx norpenrenem n marasnne.
Marepnant n rouxe noxynxn onxnt uacrnuno
samenxrt npoanna, nn]opmnpyx norpenrenx n
emoncrpnpyx npoyxr. Hepconan nepene nnnnn
marasnna npoannt nrpamr naxnym pont n ]opmnponannn
nmnxa marasnna n noxntnocrn norpenrene. Bnnmarentnocrt,
xnann]nnnponannocrt, pyxenmne n nnemnn nn
npoannon snaunmt nx ycnexa npoax.
Bpemx snaunmt ]axrop cnryannn noxynxn. uaxrop
npemenn noxynxn orpaxaercx n raxnx xnnennxx n nennunnax, xax
cesonnocrt npoax, pacnonaraemoe norpenrenem npemx nx
npnnxrnx pemennx, npemx nx nx noxynxn, npemx coxpanennx
n namxrn pexnamno nn]opmannn.
Cn1yannn ncnontsonannn noxynxn
Cumvau ucno:isoeauu (usage situation) +ro
ocroxrentcrna norpenennx npoyxra. nx pxa npoyxron
noxynxa n ncnontsonanne nponcxoxr npaxrnuecxn
ononpemenno +ro rpancnoprnte, napnxmaxepcxne ycnyrn,
ycnyrn tcrporo nnrannx. nx pyrnx npoyxron norpenenne
oreneno or noxynxn ]nsnuecxn n no npemenn.
Connantnoe oxpyxenne norpenrenx n nent noxynxn
nepexo onpeenxmr, xaxne mapxn npoyxra noxynamrcx.
Crarycnte coopaxennx n npnntuxn moryr nnnxrt na ntop
mapox raxnx ronapon, xax oexa n oynt, nannrxn,
anromonnn. Bpemx noxynxn nm n rouxax nnrannx
onpeenxer nx ntop.
12.2. uaxropt cnryannonnoro nnnxnnx 345
Bosmoxnte cnryannn ncnontsonannx npoyxra
emoncrpnpymrcx nocpecrnom mapxernnrontx xommynnxann.
Pexnama noxastnaer ncnontsonanne ynnxantno mnapt, onomepesxn,
uncrxmero nopomxa. emoncrpannx cnryann ncnontsonannx
nosnnnonnpyer npoyxr, noxastnax ero nontsonarene n nx
xnsnennt crnnt.
12.2. max1opm cn1yannonnoro nnnnnnn
Cnryannonnoe nnnxnne npenonaraer ananns cnryann
npnnxrnx pemenn n paspese ]axropon nnnxnnx. Ocnonntmn
cnryannonntmn ]axropamn xnnxmrcx: ]nsnuecxoe oxpyxenne,
connantnoe oxpyxenne, npemennax nepcnexrnna, nent
norpenrentcxoro noneennx, npemecrnymmne cocroxnnx.
mnsnnecxoe oxpyaenne
uaxrop qusu:ecroeo orpvreuu (physical surroundings)
npenonaraer reorpa]nuecxoe n nncrnrynnonantnoe
mecropacnonoxenne, nanma]r, snyxn, ocnemenne n nneronoe
o]opmnenne, noronte ycnonnx, oxpyxammne crnmyntnt
oexr, npoyxr, marasnn, coomenne.
Ocooe snauenne ]nsnuecxoe oxpyxenne nmeer n
posnnunom marasnne. Hpnnneuennm nnnmannx norpenrene
cnococrnyer xpacnt nner. Ionyo nocnpnnnmaercx xax
cnoxont, npoxnant n nosnrnnnt. Temn mystxn nnnxer na
oem npoax menennax mystxa ynennunnaer ero n pecropane
c apom, a tcrpax n rouxax tcrporo nnrannx.
Hepenonnennocrt marasnna nocernrenxmn sarpynxer
ncnontsonanne nnyrpnmarasnnno nn]opmannn, coxpamaer
uncno sannannponanntx noxynox n npemx npetnannx
nocernrene n marasnne, ntstnaer neyonnernopennocrt n
nerarnnnt ontr npetnannx n Marasnne. Hocernrenn maccontx
menxoonrontx ptnxon n Mocxne roront norepnert ncxom]opr
ronxyuxn n omen na nentcoxne nent n mnpoxn accoprnmenr
cesonntx ronapon. Onaxo npecrnxnte marasnnt c ntcoxnmn
nenamn onxnt nocroxnno noepxnnart xom]opr cnoonoro
npocrpancrna nx cnonx nemnorouncnenntx noxynarene.
Anronponsnonrenn npecrnxntx nnomapox rpeymr or naprnepon
n Poccnn npoanart cnon anromonnn n orentntx moy-pymax.
Ouennno, uro anromonnt Audi na orxptro nnomaxe nmecre c
BA3oncxnmn anromonnxmn (n nx norennnantntmn noxynarenxmn)
oruacrn yrpaunnaer nocnpnnnmaemym ncxnmunrentnocrt n
+nnrapnocrt.
Mapxernnronte pemennx onpeenxmr ]nsnuecxoe
oxpyxenne, oecneunnammee xenaemoe noneenne
norpenrene noxynxy, mo-
nnnr (noxo no marasnnam), nonyuenne nn]opmannn. Hsnecrno,
uro cymecrnyer n nenoxynounax mornnannx nx monnnra (noxoon
no marasnnam) ]nsnuecxax axrnnnocrt n cencopnax
crnmynxnnx. unsnuecxoe oxpyxenne roprono nnoman onxno
cosanart ycnonnx n nx nporynouno pasmnnxn c npnxrntmn
nneuarnennxmn, xoropte nnexyr norennnantnoro noxynarenx
n marasnn. unsnuecxoe oxpyxenne onxno coornercrnonart
xnsnennomy crnnm neneno aynropnn.
Hpnponte ]axropt menee noxonrpontnt
mapxernnry, onaxo n x nnm npoyxrt moryr
npncnocannnartcx. Xononoe xo]e c mopoxentm (rnxce), a
raxxe ua co ntom npnmept raxo cesonno aanrannn
rpannnonntx nannrxon x nernemy cesony.
Connantnoe oxpyaenne
Coua:iuoe orpvreuue (social surroundings) cocrannxmr
nmn, npncyrcrnymmne no npemx norpenrentcxnx pemenn.
ecrnnx norpenrene uacro onpeenxmrcx, a ne rontxo
ncntrtnamr nnnxnne oxpyxammnx. Bonnnr c pyrnmn nmtmn
nnnxer na noxynxy raxnx npoyxron, xax oexa, nannrxn,
npoyxrt nnrannx nx connantntx meponpnxrn. K
npnunnam monnnra ornocxrcx noncx nontx snaxomcrn,
ncrpeua c pystxmn, npocro omenne c opveu+u. Honcx craryca
npnnnexaer n marasnn nme, nnmenntx craryca, n noncenenno
xnsnn npoanen no oxsannocrn onxen nournrentno
opamartcx c noxynarenxmn.
Connantnoe oxpyxenne ne ncera noaercx xonrponm
mapxerepa. Hanpnmep, nporpammt, re pasmemaercx pexnama,
spnrenn moryr cmorpert n onnouecrne, nce cemte nnn c
rpynno pyse. Onaxo nx mnornx ronapon oext,
meenn, rypnoesxn mapxerep moxer ncnontsonart ]axrop
connantnoro oxpyxennx, noyxax noxynarenx nonneut pyra
nnn unena omoxosxcrna n nponecc pemennx o noxynxe.
Px ronapon cosaercx n nosnnnonnpyercx na ptnxe no
xpnrepnm cnryannn ncnontsonannx n sanncnmocrn or
oxpyxennx. Tax, nanpnmep, cpecrna yxoa sa syamn synax
nacra oma, a xenarentnax pesnnxa es caxapa xora
synax merxa neocrynna n oxpyxennn pyse n xonner,
rax xe xax n menrononte xon]ert. Xenarentnax pesnnxa
Wrigley nosnnnonnpyercx n CBA xax cpecrno samennrent
cnraper n o]nce, re xypenne sanpemeno.
Bpeuennan nepcnex1nna
Bpe+euua nepcnermuea (temporal perspectives), nnn
paxypc, +ro cnryannonnax xapaxrepncrnxa npemennoro +]]exra
na norpenrentcxoe noneenne. Bpemenno acnexr saxnnxer o cee
pasnnuntm opasom. Hanpnmep, +ro npemx, pacnonaraemoe
norpenrenem nx noxynxn. uem
12.2. uaxropt cnryannonnoro nnnxnnx 347
cnntnee npemenno npecc, rem xopoue yer nn]opmannonnt noncx,
mentme ocrynno nn]opmannn yer ncnontsonano n rem menee
onrnmantnt noxynxn. Btop marasnna raxxe sanncnr or npemenn
ero paort n npemenn ero ocrnxennx noxynarenem. Heocrarox
npemenn coxpamaer nosmoxnocrt anannsa antrepnarnn, no+romy
cnemamne noxynarenn cxnonnt x noxntnocrn onpoonanntm
nsnecrntm mapxam.
Bpemenno acnexr xnnxercx nenocpecrnenntm arpnyrom
pxa npoyxron n ycnyr nnmn tcrporo npnroronnennx,
annanepenosox, panorene]onon, xomntmrepon, nn]opmannonntx
n renexommynnxannonntx cncrem, n rom uncne ycnyr Hnrepnera.
Bent no1pen1entcxoro noneennn
Horpenrentcxoe noneenne nnxnmo onpeenenntmn
nenxmn (tasks). Hanpnmep, noxynxa npoyxra nx cocrnennoro
norpenennx n noxynxa n noapox nmemr pasnnunte
mapxernnronte acnexrt. Bnnmocrt noapxa ]opmnpyer xpnrepnn
ntopa, orneuammne nynnuno onenxe noapxa n apnrenx.
Kpome roro, noapxn enamrcx no pasnnuntm nonoam n ntnpamrcx
no pasnnuntm naopam xpnrepnen: npaxrnunocrt, saannocrt,
ynnxantnocrt, nnrentnocrt ncnontsonannx, norpenocrt
nonyuarenx, xauecrno.
Pasnnunx n nenxx noxynounoro noneennx moxno
npocnenrt na xaxo ns cran nponecca npnnxrnx pemennx o
noxynxe. Kax mt nnenn, nn]opmannonnt noncx moxer necrnct
no npemx monnnra, Koropt cam no cee nnxnm pasntmn
nenxmn or omennx n pasnneuennx o pemennx xonxperno
nponemt. Pasnnune nene osnauaer pasnnune mornnon, uro
onpeenxer ncnontsonanne pasntx rnnon opamenn n
xommynnxannonntx cnryannxx or pomanrnuecxnx o
peanncrnuno-npaxrnuecxnx.
Btop mapxernnrontx cpecrn, aexnarntx naopy nene
noxynounoro noneennx, npenonaraer nenrn]nxannm ncero
cnexrpa nosmoxntx nene noxynarene na xaxo ns cran
nponecca norpenrentcxoro pemennx.
Hpemec1nymmne coc1onnnn
Hpeouecmevmuue cooimu (antecedent states) +ro
npexoxmne cocroxnnx nnnnnyyma. Hacrpoenne, nanpnmep, moxer
xoneartcx or cuacrtx o enpeccnn. Horpenocrn noxynarenx
crnmynnpymrcx nacrpoennem. Xopomee nacrpoenne acconnnpyercx
c axrnnntm ocneonannem marasnna n nmnyntcntmn noxynxamn.
Pano- n renenporpammt, ron peun npoanna nnnxmr na
nacrpoenne norpenrenx. Mapxerept crpemxrcx nnnxrt na
nacrpoenne n co-
ennxrt no npemenn mapxernnronym exrentnocrt c cotrnxmn,
]opmnpymmnmn nosnrnnnoe nacrpoenne. Cnoprnnnte npasnnxn n
spennma, rypncrnuecxne ycnyrn, monnnr-monnt n CBA, nnpxn, nc-
xorexn, pecropant n apt npenasnauent nx cosannx
nosnrnnnoro nacrpoennx nocernrene. nx +roro ncnontsyercx
neotunax ocranonxa, mystxa, o]opmnenne.
Texymee cocroxnne noxynarenx moxer onennnartcx
crenentm ycranocrn, onesntm, nannunem ontmoro xonnuecrna
ener, nnn naoopor, nx neocrarxom. Cocroxnne noxynarenx sanncnr
or npemecrnonanmnx cnryannn cotrn nanpnmep, nocemennx
pyrnx roprontx rouex na nyrn n xonxpernt marasnn. Bce
nosmoxnte cocroxnnx norpenrenx onxnt trt npeycmorpent n
peannsonant n napnanrax mapxernnrontx pemenn.
Hcnontsonanne cnryannonntx ]axropon n npnnxrnn
mapxernnrontx pemenn nmeer mecro, nanpnmep, n
nosnnnonnponannn npoyxron c yuerom xpnrepnx cnryannn
ncnontsonannx. Bapnanr nosnnnonnponannx oynn no couerannm
xpnrepnen cnryannx ncnontsonannx n
nocnpnxrne noxasan na pnc. 12.2. Hosnnnn npoyxrntx
rpynn npe-
Hcnontsonanne
nne oma
Hpaxrnunax
oynt
(mxrxocrt, npounocrt)
Moentnax
oynt (uerxocrt
]opm n nnnn, xanyx)

Osaouennocrt
cocrnenntm
nocnpnxrnem
Osaouennocrt
nocnpnxrnem
oxpyxammnx

Vonax
oynt
(mxrxocrt ]opm,
es xanyxa)

Vonax
crnnnsonannax oynt
(mxrxocrt, crnnnsonannt
nsan)
Hcnontsonanne
oma
Pnc. 12.2. Hosnnnonnponanne oynn no xpn1epnnu cn1yannn
ncnontsonannn/nocnpnn1ne
onpeenxmr naop nx arpnyron, a raxxe n nect xomnnexc mapxernnra
nx ptnountx cermenron, n rom uncne mecra npoaxn, rnnt xommy-
nnxannonntx opamenn n nenonte pemennx.
Fontmnncrno cnryannonntx ]axropon, n rom uncne mecr cot-
rn, cocroxnn norpenrene ne cnyuano, norpenrenn cosamr nx
camn. Hanpnmep, ornpannxxct nyremecrnonart n xapxn ent, nmn
cosamr norennnantnym cnryannm xaxt. Bon-ryp n oranennt
marasnn npenoctnxa cocroxnnx ronoa. nx aexnarno peaxnnn na
nce nosmoxnte cnryannn mapxerept nponoxr ananns nepoxrnocrn nx
nacrynnennx c yuerom rnna npoyxra n ncex cnryannonntx ]axropon
mecropacnonoxennx marasnna, nenn n npemenn noxynounoro noneennx,
cocroxnnx norpenrenx.
Cnryannonnte ]axropt cosamr xonrexcr npnnxrnx pemennx no-
rpenrenem o noxynxe. Mapxerep moxer n onxen axrnnno nnnxrt na
nponecc norpenrentcxoro pemennx, ]opmnpyx xonrexcr norpen-
rentcxoro noneennx na xaxo ns cran +roro nponecca.
Bonpocm n saannn
1. Kaxne rnnt cnryann n nponecce pemennx norpenrenx o
noxynxe cronr yunrtnart n mapxernnre (mapxe) cneymmnx
npoyxron:
- xomntmrep;
- anromonnt;
- coront rene]on;
- xocmernxa;
- pe]opma opasonannx;
- meent;
- xnaprnpa;
- tronax rexnnxa;
- rasera;
- enono xypnan;
- napyunte uact;
- xpocconxn;
- enonax oexa;
- ycnyrn oyuennx;
- ]apmnpenapar;
- xoncyntrannonnte ycnyrn;
- ouxn;
- naxancnn;
- no ntopy.
2. Oxapaxrepnsyre ]axropt (]nsnuecxoe oxpyxenne,
connantnoe oxpyxenne, npemx, nent, npemecrnymmne cotrnx)
xommynnxannonntx cnryann npnnxrnx pemennx o noxynxe
nasnanntx ronapon.
Hoxaxnre ncnontsonanne ]axropon xommynnxannonno
cnryannn n mapxernnrontx pemennxx (4P).
cnryannn noxynxn nasnanntx npoyxron.
Hoxaxnre ncnontsonanne ]axropon cnryannn noxynxn n
mapxernnrontx Pemennxx.
cnryannn ncnontsonannx ronapa/nen/ycnyrn.
Hoxaxnre ncnontsonanne ]axropon cnryannn noxynxn n
mapxernnrontx pemennxx.
5. Hoxaxnre nnnxnne cnryannonntx ]axropon na
xaxom ns +ranon npn-
nxrnx pemennx o noxynxe ntpannoro npoyxra (mapxn). Kax +ro
nnnxnne moxer npoennponartcx n xomnnexc mapxernnra?

uaxrop
pemennx
1. Ocosnanne
nponemt
2. Hn]op-
mannonnt
noncx
3. Onenxa n
ntop
antrepnarnn
4. Hoxynxa 5.
Hocnenoxy
nounte
nponecct
Cnryannonnte
]axropt

Inana 13. Hponecc no1pen1entcxnx pemennn
13.1. Cymnoc1t n napnan1m no1pen1entcxoro nmopa
Horpenrenn exenenno npnnnmamr mnoxecrno
nsanmocnxsanntx pemenn, ocymecrnnxx ntop napnanron
pemenn o norvnre, ucno:isoeauuu n usoae:euuu or npoyxra.
Bapnanrt pemennx o noxynxe: noxynart nnn c+xonomnrt
entrn, xora noxynart, uro noxynart xaxym npoyxrnym
xareropnm n mapxy, re noxynart. Pemennx o
ncnontsonannn raxxe nmemr px napnanron: norpenxrt nnn
ner, xora norpenxrt, xax norpenxrt. Bapnanrt pemenn
nsannennx or npoyxra cocrannxmr: nonnoe nsannenne,
nepepaorxa, pemapxernnr (nepenpoaxa ncnontsonannoro
npoyxra).
Hponecc npnnxrnx pemennx norpenrenxmn moxer
rpaxronartcx xax paspemenne nponemt. uacro +ror nponecc
paccmarpnnaercx xax pannonantnoe npnnxrne pemennx. Hpn
+rom nmeer mecro rmarentnoe nsnemnnanne n onenxa
yrnnnrapntx, ]ynxnnonantntx arpnyron npoyxra. B
pyrnx cnyuaxx omnnnpymr nnxnmte +monnxmn, reonnuecxne
npenmymecrna oexra ntopa. 3ect oexr norpenennx
nmeer cnmnonnuecxoe snauenne, ntpaxammeecx n cencopntx
yonontcrnnxx, meurax n +crernuecxnx nneuarnennxx. Hoxynxa n
ncnontsonanne n ocnonnom orpaxamr cmect xax yrnnnrapntx,
rax n reonnuecxnx npenourenn.
13.2. 3rant nponecca norpenrentcxoro pemennx
Hpnnxrne pemennx norpenrenem nonepxeno
nnnxnnm pxa nnemnnx, nnn connantntx, n nnyrpennnx, nnn
ncnxonornuecxnx, ]axropon, paccmorpenntx panee. 3ror nponecc
pemaer nponemt pasnnunoro macmraa n cnoxnocrn, onaxo
nmeer ycrounnym crpyxrypy, nxnmuax cneymmne crann
[Engel et al., 1995, p. 142]: ocosnanne norpenocrn, noncx
nn]opmannn, npe noxynounax onenxa antrepnarnn, noxynxa,
nocnenoxynounax onenxa antrepnarnn, nsannenne. Paccmorpnm
snauenne xaxo ns cran n nponecce norpenrentcxoro
pemennx.
1. Ocosuauue nompeouocmu (need recognition)
nocnpnxrne norpenrenem pasnnunx mexy xenaemtm n
ecrnnrentntm cocroxnnem, ocrarounoe nx axrnnannn
pemennx.
Inana 13. Hponecc norpenrentcxnx pemenn 352
Ocosnanne norpenocrn nponcxonr n' pesyntrare
omymennx nnnnnyymom pasnnunx mexy cnonm neantntm n
peantntm cocroxnnem. 3ro nocnpnnnmaemoe pasnnune noxnnxercx
n pesyntrare nsanmoecrnnx nnnnnyantntx nennocre n
norpenocre c oxpyxamme connantno cpeo. Tax, nanpnmep,
ontmnncrno nme xouer ntrnxert aexnarno n ropxecrnenntx
cnryannxx n ocosnaer norpenocrt n napano oexe n oxnannn
raxoro cotrnx. Mnorne norpenrenn crpemxrcx trt sopontmn
n ]nsnuecxn conepmenntmn. Onn onennnamr cnoe soponte n
nnemnocrt xax nonexamne conepmencrny n noromy ocosnamr
norpenocrt n cnoprnnnom nnnenrape.
2. Houcr uuqop+auu (search for information) noncx
nn]opmannn, xpanxmecx n namxrn (nnyrpennn noncx), nnn
operenne nn]opmannn, cnxsanno c pemennem, no nnemne
cpee (nnemnn noncx).
Ocosnan norpenocrt, norpenrent opamaercx x cnoe
namxrn n onpeenxer ocrarouno nn on snaer o napnanrax
pemennx nx yonnernopennx cnoe norpenocrn. Ecnn
cocrnenntx snann neocrarouno, norpenrent npenpnnnmaer
nnemnn noncx.
Hpepacnonoxennocrt x nnemnemy noncxy sanncnr or rnna
npoyxra, nnnnnyantnocrn norpenrenx n nnnxnnx cpet.
Hpocrte noxynxn rpeymr mentmero nn]opmannonnoro noncxa,
uem cnoxnte. uacrt norpenrene onee ocropoxna n axe n
cnyuae necnoxntx noxynox ne cxnonna ecrnonart es omnpno
n erantno nn]opmannn. pyrne noxynarenn enamr ntop, ne
onennnax antrepnarnn.
Bce ncrounnxn nn]opmannonnoro noncxa norpenrenx
moxno pasennrt na ne xareropnn: 1) mapxerep-omnnnpyemte n
2) nce ocrantnte. K nepno rpynne ornocxrcx ncrounnxn,
]opmnpyemte n ynpannxemte mapxerepom pexnama, n rom uncne
npxmoro ornera n npexr-men; nncrpymenrt nponnxennx
npoax xynont, norepen, nosnpar uacrn nent; ]opmar
npesenrannn ]opmyna npoaxn n nnuntx npoaxax n p.
Ocrantnte ncrounnxn ne omnnnpyemt mapxerepom on ne moxer
nceneno ynpannxrt nmn. 3ro peaxnnonnte marepnant CMH
(nonocrn, penopraxn, nnrepntm, xommenrapnn), nn]opmannx
ns ycr n ycra, +xcneprnte onenxn, pernnrn, cnpanounnxn.
Hocne npecrannennx norpenrenx nn]opmannonnomy
ncrounnxy nn]opmannonnt noncx norpenrenx neercx no cxeme
nponecca opaorxn nn]opmannn. 3ror nponecc paccmorpen n
rnane o nocnpnxrnn n nxnmuaer +rant: +xcnosnnnx, nnnmanne,
nnrepnperannx, namxrt. Bnnmanne norpenrenx moxno npnnneut n
yepxart rontxo n cnyuae ornocnmocrn nn]opmannn x mornnam n
norpenocrxm nnnnnyyma.

13.2. 3rant nponecca norpenrentcxoro pemennx 353
3. Hpeonorvno:ua oeura a:imepuamue (pre-
purchase alternative evaluation) onenxa napnanron ntopa no
xpnrepnxm oxnaemtx ntro n cyxenne ntopa o
npenounraemo antrepnarnnt.
Ha +rom +rane norpenrenn ncnontsymr onenounte
xpnrepnn cranaprt n nopmt nx cpannennx pasnnuntx
npoyxron nnn mapox.
3rn xpnrepnn xenaemte pesyntrart noxynxn n
norpenennx n ntpaxamrcx n ]opme npenounraemtx arpnyron.
Kpnrepnn sanncxr or nnnnnyantntx ocoennocre
norpenrene n nnnxnnx cpet. Onn xnnxmrcx npoyxrno-
cnenn]nuno mann]ecranne norpenocre, nennocre,
xnsnennoro crnnx norpenrenx. Tax, nanpnmep, norpenrent
moxer axnenrnponart n cnonx npenourennxx nsan npoyxra nnn
nonnsny rexnnuecxoro pemennx, nnrentnocrt nnrencnnnoro
ncnontsonannx, neny npoyxra. ocrynnocrt nn]opmannn o
arpnyrax npoyxra snaunmt ]axrop ycnexa npoax.
4. Horvnra (purchase) operenne npenounraemo
antrepnarnnt
nnn npnemnemoro samennrenx.
Hoxynxa nponcxonr n posnnuntx rouxax, npn
nanmaemom pocre n pasnnrtx crpanax noxynox na omy, uepes
cncremt +nexrponno ropronnn. Ha +ro crann npnnxrnx
pemennx ocoym pont nrpaer ontrnt npoanen. Pemenne o
noxynxe npnnnmaercx neoxsarentno y xacct; nepexo
norpenrent pasmtmnxer n onennnaer oxonuarentnt napnanr
saonro o pacuera sa noxynxy.
5. Hompeo:euue (consumption) ncnontsonanne
xynnenno antrepnarnnt. Horpenenne moxer nmert pasnte
]opmt npoyxr moxer norpenxrtcx nemenenno nnn ero
norpenenne moxer orxnatnartcx na nexoropt cpox.
Xapaxrep norpenennx onxen trt nsnecren mapxerepy n
moxer ntxnnxrtcx c nomomtm onpoca, nanmennx,
+xcnepnmenra. Tpannnonno norpenenne mano nnrepeconano
npoanna, opnenrnponannoro n nepnym ouepet na saxptrne
cenxn npoaxn. B ycnonnxx pacryme xonxypennnn nponcxonr
nepeopnenrannx mapxerepon na yonnernopenne n coxpanenne
norpenrene.
6. Hoc:enorvno:ua oeura a:imepuamue (post-purchase
alternative evaluation) onenxa crenenn, o xoropo ontr
norpenennx npnnec yonnernopenne.
Horpenenne n nocnenoxynounax onenxa antrepnarnn recno
cnxsant. Hccneonanne ncnontsonannx noxynox norpenrenxmn
cocronr n nonyuennn orneron na nonpoct: uro norpenrenm
npannrcx n noxynxe ontme ncero? xaxne npenoxennx nmemr
norpenrenn no moepnnsannn npoyxra? nouemy norpenrenn
nosnpamamrcx?
Horpenrent yonnernopen, ecnn ero oxnannx
onpanannt r.e. nocnpnnnmaemoe ncnonnenne npoyxra
coornercrnyer romy, uro on

354 Inana 13. Hponecc norpenrentcxnx pemenn
oxnan nonyunrt. Ecnn noxynxa ne onpanana oxnannx n
snaunrentno mepe, norpenrent neyonnernopen.
Hecnoconocrt npoyxra ]ynxnnonnponart onxntm
opasom ntstnaer co cropont norpenrenx neonontcrno,
nperensnn n rpeonannx nosmemennx ytrxon, ocoenno
ecnn noxynxa nmeer nx norpenrenx ntcoxn yponent
nocnpnnnmaemo snaunmocrn. Ho+romy xauecrno
nocnenpoaxnoro cepnnca moxer nrpart pemammym pont n
coxpanennn norpenrenx.
7. hsoae:euue (divestment) nsannenne or ne
norpenennoro o xonna npoyxra nnn ero ocrarxon.
Hsannenne nocnenxx cranx nponecca pemennx
norpenrenx. 3ect norpenrent cronr nepe ntopom nonnoro
nsannennx or npoyxra, ero nepepaorxn nnn pemapxernnra
(nepenpoaxn na ptnxe noepxanntx npoyxron). 3ra cranx
npnnxrnx pemennx raxxe xnnxercx npemerom xonxypennnn
nponsnonrene ocoenno n pasnnrtx crpanax, re norpenrenn
n omecrno n nenom nectma osaouent coxpanennem npnpono
cpet. 3ect xomnannn-nponsnonrenn exnapnpymr cnom
pyxecrnennym +xonornn nonnrnxy yrnnnsannm ynaxonxn,
xopnycon xomntmrepon n orpaoranntx xaccer npnnrepntx
xaprpnxe.
13.3. Tnnt nponeccon pemenn
Hponemt, croxmne nepe norpenrenem, ornnuamrcx no
crenenn cnoxnocrn n enxrcx na rpn xareropnn: npocrte n
npnntuno pemaemte es ocotx ycnnn (noxynxa npoyxron
noncenennoro, rexymero cnpoca xnea, mommnx cpecrn,
xannronapon); orpannuennte, r.e. coepxamne +nemenr nonnsnt
n neonpeenennocrn o onpeenennoro npeena (noxynxa
npoyxron nnrannx n]]epennnponannoro npenoxennx
(xo]e, ua, nony]apnxart), npocrtx omamnnx npnopon
xo]emonxn, ntnecoca, meenn) n pacmnpennte, r.e.
ornnuammnecx ntcoxo cnoxnocrtm n cnny cnoe nonnsnt n
ntcoxo neonpeenennocrn pemennx (noxynxa xomntmrepa,
nn]opmannonno cncremt). Ho crenenn cnoxnocrn
pemaemo nponemt nce nponecct npnnxrnx pemennx
norpenrenxmn, coornercrnenno, enxrcx na rpn rnna: npnntunte
(habitat decision making), orpannuennte (limited decision
making) n pacmnpennte (extended decision making) nponecct
npnnxrnx pemennx (pnc. 13.1). enenne pemenn na rnnt
ocrarouno ycnonno n npononrcx nx onpeenennx axnenron
mapxernnrono exrentnocrn, nanpannxmme noxynount
nponecc xonxpernoro rnna.
nx onncannx xaxoro rnna nponecca pemennx
ncnontsyercx xonnennnx nonneuennocrn norpenrenx n
nponecc noxynxn. Boe:e:eu-
13.3. Tnnt nponeccon pemenn 355

Hnsxax nonneuennocrt
B nponecc noxynxn
Btcoxax nonneuennocrt
n nponecc noxynxn

Hpnntunoe pemenne Orpannuennoe pemenne Pacmnpennoe pemenne

Ocosnanne nponemt
Cenexrnnnoe
Ocosnanne nponemt
Omee
Ocosnanne nponemt
Omee

Honcx nn]opmannn
Orpannuennt
Bnyrpennn
Honcx nn]opmannn
Bnyrpennn
Orpannuennt nnemnn
Honcx nn]opmannn
Bnyrpennn Bnemnn

Onenxa antrepnarnn
Hemnoro arpnyron
Hpocrte npannna pemennx
Hemnoro antrepnarnn
Onenxa antrepnarnn
Mnoro arpnyron
Komnnexcnte pemennx
Mnoro antrepnarnn

Hoxynxa Hoxynxa Hoxynxa

Hocne noxynounax onenxa
ncconanca ner
Ouent orpannuennax
onenxa
Hocnenoxynounax onenxa
ncconanca ner
Orpannuennax onenxa
Hocnenoxynounax onenxa
ncconanc Komnnexcnax
onenxa
Pnc. 13.1. Tnnm nponeccon pemennn
memi e npoecc norvnru +ro yponent osaouennocrn nnn sannrepe-
conannocrn norpenrenx n nponecce xonxperno noxynxn.
Bonneuennocrt n nponecc noxynxn +ro npemennoe cocroxnne
nnnnnyyma, omoxosxcrna nnn saxynounoro nenrpa,
onpeenxemoe nsanmoecrnnem xapaxrepncrnx npoyxra,
nnnnnyyma n cnryannn. C pocrom cnoxnocrn noxynxn yponent
nonneuennocrn nospacraer.
Pemenne npnnmnnon nponeum
Hponecc npnnxrnx pemennx no npocro n npnntuno nponeme
(habital decision making) camt npocro. Hponema ne nyxaercx
n Pacnosnannn ona nsnecrna. Bnyrpennn noncx nn]opmannn, xpa-
nnmo n onrocpouno namxrn, aer enncrnennoe npenounraemoe
Pemenne mapxy. 3ra mapxa noxynaercx n onenxa noxynxn
nponcxonr, rontxo ecnn mapxa oxastnaercx ne cnocono
]ynxnnonnponart xax oxnanoct. Hpnntunte pemennx nmemr
mecro npn nnsxo nonneuennocrn n nponecc noxynxn. Hpnmep
nnrepner-xapra MTV nnn
356

Inana
13.
Hponecc
Inana 13. Hponecc norpenrentcxnx pemenn
xapra onnart ycnyr corono cnxsn, monoxo nnn orypr n
npnntuno ynaxonxe.
Hpnntunte pemennx moxno pasennrt na ne rpynnt
noxntnocrt
mapxe/xomnannn n nonropnte (nnepnnonnte) noxynxn. Ho:iuocmi
+apre/ro+nauuu (brand/company loyalty) +ro npeannocrt noxynarenx anno
mapxe nnn xomnannn-nponsnonrenm (npoanny). Hoxntnocrt norpenrenx
]opmnpyercx npn yonnernopennn noxynarenx cenanntm onaxt ntopom.
nnrentnax npnnepxennocrt +romy ntopy coxpanxercx, nocxontxy norpenrent
nepnr +ror ntop nannyumnm opasom coornercrnyer ero norpenocrxm n npn
+rom c]opmnponana +monnonantnax npnnxsannocrt norpenrenx x +romy ntopy.
Konxypenram rpyno nepexnmunrt noxntnoro norpenrenx na pyrym mapxy nnn
xomnannm. Hoemopuie (uuepuouuie) norvnru
(repeat purchases, inertia) ornnuamrcx orpannuenno, nnsxo noxntnocrtm
norpenrenx. Hpn onpeenennom nentcoxom yponne noxntnocrn ntop
npenourenn mnpox, norpenrent ne npnnepxen ono mapxe. Hpnntunax noxynxa
enaercx no nnepnnn. Hepexnmuenne na pyrym mapxy ocrnraercx nerxo. Hanpnmep,
npemenntm orcyrcrnnem mapxn n marasnne, cnnxennem nen nnn nexoroptm
ononnennem xapaxrepncrnx xonxypnpymme mapxn.
Pemenne orpannnennon nponeum
Orpannuennoe pemenne (limited decision making) no yponnm cnoxnocrn n
nonneuennocrn norpenrenx sannmaer npomexyrounym nosnnnm mexy
npnntuntm pemennem n pemennem pacmnpenno nponemt. Hoxynxa
npenonaraer nexoropoe pasmtmnenne, onaxo uacro orpannunnaercx nnyrpennnm
noncxom nn]opmannn. Hanpnmep, ynnen n rouxe noxynxn oncxnoe neuente,
noxynarent eper ynaxonxy n ne nmer pyro nn]opmannn, xpome ro, uro yxe
ecrt n ero namxrn: Oncxnoe neuente nxycnoe. Bnemnn noncx, ecnn neercx,
ro orpannuen norpenrent oospenaer ntxnaxy necxontxnx nnon neuentx na
npnnanxe. Hcnontsyemte npannna pemennx npocrt. Hanpnmep, noxynaercx ra
mapxa, xoropax snaxoma. Hnn noxynaercx camax emenax mapxa. B noncxax
nonnsnt n pasnoopasnx norpenrent moxer ntpart nonym mapxy, xorx npexnxx
ero n nenom yonnernopxna.
B annom rnne pemenn ocosnanne norpenocrn nourn npxmo neer x
noxynounomy ecrnnm; +xcrencnnnt noncx n onenxa orcyrcrnymr, noromy uro
noxynxe ne npnaercx ontmoro snauennx. Tem ne menee nocranmnx,
npenarammn xonxypenrnoe ornnune npoyxra, nycrt manoe, nonyuaer
npemennoe npenmymecrno. Onenxa nocne
13.3. Tnnt nponeccon pemenn 357
noxynxn orpannuenna. Hpnaercx snauenne rontxo ceptesntm orxno-
nennxm or oxnaemoro yponnx ]ynxnnonnponannx noxynxn. nx
noepxxn noxntnocrn norpenrenx nponsnonrent neer noepxn-
nammym pexnamy, xax, nanpnmep, xomnannx Procter&Gamble nx unc-
rxmnx n rnrnennuecxnx cpecrn.
Ptnounax onx uacro sanncnr or ntnrptma optt sa ysnananne
pexnamnpyemoro npoyxra. Mapxa, ysnannax n rouxe noxynxn, yer
onee nepoxrno xynnena. Fecnnarnte opasnt n +xcnonnponanne n
rouxe noxynxn, xynont moryr trt ecrnenntmn n nepexnmuennn
norpenrene na pyrym mapxy.
K orpannuenntm pemennxm ornocxrcx raxxe noxynxn necnoxntx
n neopornx trontx npnopon, ntop ]opmt neuepnero ocyra,
npnntuntx npemeron oext.
Pemenne pacmnpenno nponemt
Pemenne pacmnpenno nponemt, nnn pacmnpennoe pemenne
(extended decision making) +ro pemenne ntcoxo crenenn nonneuen-
nocrn norpenrenx. Ipynna npoyxron pacmnpennoro norpenrentcxoro
pemennx ornocnrentno nenennxa. 3ro oporocroxmax oexa,
crepeooopyonanne, nepconantnte xomntmrept, xnnte, anromonnn,
ycnyrn opasonannx, r.e. npoyxrt, utx cronmocrt n pncx nenepnoro
ntopa ntcoxn. Oymtnanne n onenxa npenapxmr noxynxy n ee
ncnontsonanne n cnny snaunmocrn npannntnoro ntopa.
Hocne axrnnannn pacmnpennoro pemennx nponemt, nepoxrno,
nocneymr nce crann nponecca pemennx, xorx neoxsarentno n rounom
nopxxe. Ocosnan nponemy, norpenrent neer +xcrencnnnt
nnyrpennn n nnemnn nn]opmannonnt noncx. 3a nnm cneyer
xomnnexcnax onenxa mnoxecrna antrepnarnn. Hocne noxynxn nectma
nepoxrnt comnennx n npannntnocrn ntopa. nx npeoonennx nocne-
noxynounoro ncconanca mapxerepamn ncnontsymrcx merot ero cnn-
xennx. Tax, nanpnmep, corpynnxn xomnannn Chrysler (n cepenne
1990-x rr.) npononnn osnon noxynarene uepes 30 ne nocne noxynxn
n n xonne roa n cnpannxnnct, ner nn nponem c noxynxo. Komnannn-
nponsnonrenn n npoannt xomntmrepon, axceccyapon n nporpammnoro
oecneuennx (CompUSA, Panasonic, Microsoft, uopmosa) nmemr cnyxt
xpyrnocyrouno rene]onno rexnnuecxo noepxxn, uacro ecnnarno
nx norpenrene. Ananornunax noepxxa ornert na uacro
saanaemte nonpoct (FAQ) pasmemaercx n Hnrepnere na WEB-
crpannnax cepnepon xomnann.
358 Inana 13. Hponecc norpenrentcxnx pemenn

Hunyntcnnnan noxynxa
3ror rnn pemennx o noxynxe ornnuaercx or npetymnx cnoe
nesannannponannocrtm. Hmnyntcnnnax noxynxa (impulse purchase)
npononnpyercx +xcnosnnne n rouxe npoaxn nnn meroamn nponn-
xennx npoax (na npemera sa ony neny). Hpn +rom nnesannoe n
cnonrannoe xenanne ecrnonart conponoxaercx omymaemo norpe-
nrenem neornoxnocrtm pemennx.
Pemenne npnnnmaercx n cocroxnnn ncnxonornuecxoro ncanan-
ca, n xoropom noxynarent ne xonrponnpyer cex. Hoxynarent omymaer
nnyrpennn xon]nnxr n opty mornnon, xoropte paspemamrcx ne-
menenntm ecrnnem. Oexrnnnax onenxa mnnnmantna, omnnnpymr
+monnonantnte coopaxennx. Horpenrent mano ymaer o nocne-
crnnxx. Hpn orcyrcrnnn xapaxrepncrnx rmarentnoro paccyxennx
nponeccy npnnxrnx pemennx cnocrnenna ntcoxax +monnonantnax
nonneuennocrt. Heornoxnocrt pemennx pesxo coxpamaer nponecc
paccyxennx n mornnnpyer nemenennoe ecrnne noxynxn.
Pasnnune rnnon nponeccon norpenrentcxnx pemenn osnauaer,
uro mapxernnronte pemennx nx onoro rnna ne xnnxmrcx onrnmant-
ntmn nx pyroro rnna norpenrentcxnx pemenn. Cnenn]nxa map-
xernnrontx meroon npoxnnxercx na xaxo ns crynene nponecca
npnnxrnx pemennx o noxynxe.
Bonpoct n saannx
1. Kaxne pemennx npnnnmaer norpenrent o roro, xax on,
nepoxrno, xynnr xonxpernym mapxy npoyxra?
2. Hepeuncnnre n oxapaxrepnsyre +rant nponecca
npnnxrnx npnntunoro pemennx o noxynxe na npnmepe:
- xaprt onnart corono cnxsn;
- xaprt nnrepner-ocryna;
- npoyxron nnrannx;
- xommyn nntntx ycnyr;
- ]apmnpenaparon;
- nonncxn na nepnonxy;
- nap]mmepnn;
- sanpanxn anromonnx;
- rasert-xypnana n xnocxe;
- mommnx cpecrn;
- no ntopy.

Kaxne ns +ranon nponecca pemennx (ocosnanne norpenocrn,
noncx nn]opmannn, npenoxynounax onenxa antrepnarnn, noxynxa,
norpenenne, nocnenoxynounax onenxa antrepnarnn, nsannenne)
nmemr ocoennocrn nx +rnx npoyxron n n uem +rn
ocoennocrn?
Kax cnenn]nxa npnntunoro pemennx o noxynxe npoennpyercx n
mapxernnronte pemennx (AP) nx raxnx ronapon?
3. Hepeuncnnrt n oxapaxrepnsonart +rant nponecca
orpannuennoro pemennx o noxynxe na npnmepe:

- renennsopa;
- nenocnnea;
- xo]emonxn;
- +nexrpouannxa;
- ycnyr pemonra;
- nepxne oext;
- napyuntx uacon;
- oynn;
- axceccyapon oext;
- no ntopy.

norpenenne, nocnenoxynounax onenxa antrepnarnn, nsannenne)
nmemr ocoennocrn nx +rnx npoyxron n n uem +rn
ocoennocrn?
Kax cnenn]nxa orpannuennoro pemennx o noxynxe
npoennpyercx n mapxernnronte pemennx (4P) nx raxnx ronapon?
4. Hepeuncnnre n oxapaxrepnsyre +rant nponecca
pacmnpennoro pemennx o noxynxe na npnmepe:

- xomntmrepa;
- xnaprnpt;
- opasonannx;
- sapyexno craxnponxn;
- nonoro mecra paort;

- nepconantnoro
xoncyntrnponannx;
- rypncrnuecxo nyrenxn;
- anromonnx;
- saroponoro oma;
- no ntopy.

norpenenne, nocnenoxynounax onenxa antrepnarnn,
nsannenne) nmemr ocoennocrn nx +rnx npoyxron n n uem
+rn ocoennocrn?
Kax cnenn]nxa pacmnpennoro pemennx o noxynxe
npoennpyercx n mapxernnronte pemennx (4P) nx raxnx
ronapon?
Inana 14. Ocosnanne no1penoc1n n nnqopuannonnmn noncx
14.1. Hponecc ocosnannn no1penoc1n
Hponecc pemennx norpenrenx o noxynxe uacro naunnaercx c ocosnannx
nm norpenocrn n pemennn norpenrentcxo nponemt. Hnrepect npoax
rpeymr or mapxerepa snannx mexannsma ocosnannx norpenocrn norpenrenem
n ncnontsonannx +roro mexannsma n mapxernnrontx pemennxx.
Horpenrent nocroxnno ocosnaer pasnnunte cnon norpenocrn,
cranxnnaxct c nponemamn norpenennx npaxrnuecxn xpyrnocyrouno.
Horpenrentcxax nponema moxer trt pyrnnno, noncenenno, raxo xax
nononnenne sanaca uacro ncnontsyemoro npoyxra nnrannx xnea,
nanpnmep. 3ra nponema tcrpo pacnosnaercx, onpeenxercx n paspemaercx.
Onaxo ne nce nponemt cront npocrt n ocosnannn nnn pemennn.
Heoxnannax nonomxa ntnecoca, xononntnnxa, xomntmrepa cosaer
nesannannponannym nponemy nx norpenrenx. Ocosnanne raxo
nponemt nponcxonr tcrpo, onaxo ee onpeenenne n paspemenne uacro
ocrarouno cnoxnt. Mnorne norpenrentcxne nponemt cnoxnt n
ocosnannn. Hanpnmep, norpenocrn n nepconantnom xomntmrepe, n oyuennn
n soponom opase xnsnn rpeymr ontmero npemenn nx ocosnannx n cnny
cnoe nenonno xnnocrn n pasnnrnx c reuennem npemenn.
3monnonantnoe cocroxnne norpenrenx raxxe moxer nnynnponart
ocosnanne nponemt. Hepnonuecxn noxnnxmmnecx y norpenrenx uyncrna
cxyxn, ecnoxocrna moryr pacnosnanartcx nm xax nponemnte n
paspemaemte nporynxo no marasnnam, rearpam, cnoprnnomaxam n
xnyam.
Ocosuauue npoo:e+i (problem recognition) nompeoume:e+ +ro
nocnpnnnmaemoe necoornercrnne mexy xenaemtm n peantntm ero
cocroxnnxmn, ocrarouno snaunmoe nx nnnnnnponannx nponecca pemennx. nx
nauana nponecca pemennx nocnpnnnmaemoe necoornercrnne xenaemoro n
peantnoro cocroxnn onxno ocrnrart nnn npenocxonrt onpeenennt
nopor (pnc. 14.1). Ecnn necoornercrnne nenennxo, norpenocrt ne ocosnaercx n
nponecc pemennx ne naunnaercx.
axe npn ntcoxom yponne nocnpnnnmaemoro necoornercrnnx
peantnoro n xenaemoro cocroxnn ocosnannax nponema onxna nmert
14.2. Ocosnanne nponemt n mapxernnronte pemennx 361

Peantnoe
cocroxnne

Xenaemoe
cocroxnne

u
Hnxe
nopora

Crenent
necoornercrnnx
*-
Ha yponne nnn
ntme nopora

Horpenocrt
ne ocosnaercx

Ocosnanne
norpenocrn

Pnc. 14.1. Hponecc ocosnannx norpenocrn
ocrarouno ntcoxym snaunmocrt nx norpenrenx, urot on nauan
ecrnonart, n uacrnocrn, npenpnnxn nn]opmannonnt noncx. Ha-
npnmep, norpenrent snaer, uro ero xomntmrep cymecrnenno orcraer no
pxy napamerpon or nontx paspaorox, onaxo +ror pasptn moxer ne
nmert xpnrnuecxo snaunmocrn nx norpenrenx, ne cocrannxrt
nponemt n noromy nponecc pemennx ne nnnnnnpyercx.
Hponema nonoro xomntmrepa moxer ne trt axryantno raxxe n
noromy, uro pyrne nponemt, nanpnmep, onnara xnntx,
opasonannx nnn nyremecrnnx onee axryantnt nx annoro
norpenrenx.
nx nauana nponecca pemennx o noxynxe, paspemamme
nponemy norpenrenx, naxno raxxe, urot norpenrent nepnn,
uro pemenne nponemt ne nexnr nne c]ept ero nosmoxnocre.
Hanpnmep, npoaxa craporo xomntmrepa, ononnnrentnax nnn
nonax paora moryr nontcnrt noxynarentnym cnoconocrt
norpenrenx nx noxynxn nonoro xomntmrepa.
Pasnnune rnnon norpenrentcxnx nponem npenonaraer cnenn-
]nxy mapxernnrontx pemenn. Onnm ns xpnrepnen enennx
nponem na rnnt xnnxercx axrnnnocrt nponemt. Axrnnnax nponema
norpenrenx ouennna nx norpenrenx on snaer, uero on xouer n
uero ne xouer. Heaxrnnnax nponema ornnuaercx cnoe nexnnocrtm.
Ecnn mapxerep ntxnnxer +ry nponemy nx norpenrenx n npenaraer ee
yenrentnoe pemenne, norpenrent npnnnmaer +ro pemenne. He-
axrnnnax nponema ]opmnpyer narenrnt, nnn cxptrt cnpoc
ror, uro mapxerep onxen ymert nenrn]nnnponart n
yonnernopxrt.
14.2. Ocosnanne nponemt n mapxernnronte pemennx
3ran ocosnannx nponemt n nponecce npnnxrnx
norpenrentcxoro pemennx crannr uertpe saaun nx mapxerepa:
ntxnnrt n nsyunrt nponemt, c xoroptmn cranxnnaercx
norpenrent; paspaorart mapxe-
362 Inana 14. Ocosnanne norpenocrn n nn]opmannonnt noncx
rnnronym cmect nx paspemennx nponem norpenrene; noynrt
norpenrene ocosnart onn nponemt; noannrt ocosnanne
pyrnx nponem.
Bmnnnenne n nsuepenne nponeu no1pen1enen
Btxnnenne nponem ocymecrnnxercx necxontxnmn
meroamn. Pacnpocrpanenntm meroom xnnxercx nnrynnnx.
Mapxerep anannsnpyer npoyxrnym xareropnm n nornuecxn
onpeenxer, xax ona moxer trt ynyumena. Hanpnmep,
npeycranonxa onpeenennoro nporpammnoro oecneuennx na
xomntmrep nornuecxoe pemenne norennnantntx no-
rpenrentcxnx nponem. Heocrarox nnrynrnnnoro noxoa x
ntxnnennm nponem norpenrene ero nerounocrt,
nenrn]nnnponannax nponema moxer nmert nnsxym
snaunmocrt nx norpenrenx.
Pacnpocrpanenntm meroom ntxnnennx n
nccneonannx nponem norpenrene xnnxercx onpoc
(survey), oxnartnammn ocrarouno ontmoe xonnuecrno
pecnonenron. Onpoc moxer npononrtcx n ]opme
anxernponannx, n nnctmenno nnn ycrno ]opme,
ncnontsonart orxptrte n/nnn saxptrte nonpoct. Merot
uao:moeuu (observation) n orcnepu+euma (experiment) raxxe
nosnonxmr ntxnnrt norpenrentcxne nponemt. Memoo qorvc-
epvnn (focus groups), coennxmmn +nemenrt onpoca n
nanmennx, raxxe mnpoxo npnmenxercx nx ntxnnennx
norpenrentcxnx nponem n nx pemennx. uoxyc-rpynnt
nxnmuamr or 8 o 12 cxontx nnnnnyymon, nanpnmep,
omoxosxex, anromonnncron, cryenron, nopocrxon,
copanntx nmecre nx ocyxennx xonxperno remt.
Beymn (moeparop) oecneunnaer nponnxenne ncxyccnn
no saannomy nnany n ]oxyc na saanno reme npn
onpeenenno crenenn cnoot ocyxennx. Vxasannte me-
rot ncnontsymr onn nnn onee ns rpex noxoon x
nenrn]nxannn nponemt: ananns exrentnocrn, ananns
npoyxra, ananns nponemt.
Hoxo aua:us oeme:iuocmu (activity analysis)
xonnenrpnpyercx na xonxperno exrentnocrn norpenrenx,
raxo, nanpnmep, xax crnpxa entx, neenne anromonnx nnn
nsyuenne nnocrpannoro xstxa. Onpoc nnn ]oxyc-rpynna
nponoxrcx nx onpeenennx, xaxne nponemt, c rouxn
spennx norpenrenx, nosnnxamr no npemx ncnonnennx nm +ro
exrentnocrn. Tax, nanpnmep, ananns nponecca crnpxn entx
c npenapnrentntm samaunnannem ntxnnn nponemy
+nnmnnnponannx +rana samaunnannx. noncxne
anromonnecrponrentnte xomnannn nepe maccnponanntm
ntxoom na amepnxancxn ptnox n 1980-x rr. xomannponann
cnonx nccneonarene nx nnrentnoro npoxnnannx n cemtxx
amepnxannen c nentm nanmennx sa ncnontsonannem anromo-
nne n +ro crpane.
Hoxo aua:us npoovrma (product analysis) ananornuen
anannsy exrentnocrn, xonnenrpnpyercx na noxynxe n/nnn
ncnontsonannn xonxpernoro npoyxra nnn mapxn. Hanpnmep,
norpenrene cnpamnnamr, xaxne nponemt nosnnxamr y nnx co
crnpantntm nopomxom, c anromonnem nnn yuennxom nnocrpannoro
xstxa. Hanpnmep, xapronnax ynaxonxa crnpantnoro nopomxa cosaer
nponemy pasmoxannx npn pasnnne not n nanno xomnare. Bo
nsexanne +ro nponemt ' nponsnonrent nopomxa nauan ynaxontnart
ero n nonn+rnnen. Fontmo ]opmar yuennxa sarpynxer ero nepenosxy
n urenne n nyrn n rpancnopre npn noesxax. 3ro noyxaer nsarenx
nponsnonrt mano]opmarnte n nerxne yuennxn.
Hoxo aua:us npoo:e+ (problem analysis) ntxnnxer nnt ex-
rentnocrn, npoyxrt nnn mapxn, acconnnponannte c xonxperntmn
nponemamn. Hccneonanne naunnaercx c nepeunx nponem pec-
nonenr onxen yxasart oexrt, cnxsannte c anntmn nponemamn.
Bonpoct, cnxsannte co crnpantntm nopomxom, moryr trt raxnmn:
Hopomxn nnsxo+]]exrnnnt.
Kauecrno nopomxon ne aexnarno nx nene.
Hopomxn cnnmxom cymar xoxy pyx.
Hyxno cnnmxom mnoro nopomxa nx crnpxn.
Hnera oext nexnyr nocne crnpxn nopomxamn .
Mero nanmennx cocronr n nenenanpannennom orcnexnnannn
norpenrentcxoro noneennx. Mero ncnontsyercx npn
neocrarouno rounocrn anntx onpoca (santmennn nnn sannxennn
onenox pecnonenramn), a raxxe, xora nanmenne emenne onpoca
(anromarnuecxne cuerunxn, cxanept mrpnx-xoon). Hnora nanmenne
nanonee yont nnn enncrnenno nosmoxnt mero, nanpnmep,
npn nsmepennn rpa]nxa n/nnn onenxe pesyntraron nponnxennx na
crpannnax nnrepner-cara; npn ntope npoyxron nnrannx n nexapcrn
nx mnaennen nnn omamnnx xnnorntx. oxymenrnponanne
pesyntraron nanmennx moxer necrnct c nomomtm +nexrponntx
cuerunxon nocemenn (SpyLOG, Rambler's Top 100), nennnxon, nneo-
cemxn, cepn nocneonarentnocrn ]orocnnmxon.
Mero +xcnepnmenra ntxnnxer cnxsn mexy ]axropamn norpen-
rentcxoro noneennx. 3ror mero ntxnnxer nponemt ncnontsonannx
Hnrepner-caron, xomntmrepon, nporpammnoro oecneuennx, anromo-
nne, nexapcrn, ycnyr oyuennx.
B uncne nocnennx acnexron anannsa nponem norpenrene
ananns +monn. Hccneymrcx +monnn, acconnnponannte c xonxperntm
npoyxrom, a raxxe npoyxrt, npenasnauennte nx noema nnn
coxpamennx xonxperntx +monn.
Peaxnnn na ocosnanne nponeum
Hocne nenrn]nxannn nponemt norpenrene
menexep moxer ]opmnponart mapxernnront xomnnexc nx ee
pemennx. 3ro paspaorxa nnn nsmenenne npoyxra,
mon]nxannx xananon pacnpocrpanennx, nsmenenne nenono
nonnrnxn, nepecmorp xommynnxannonntx pemenn. Hanpnmep,
pacnpocrpanenno nponemo norpenrene, ocoenno n
pasnnrtx crpanax, xnnxercx ocrnxenne n coxpanenne on-
rnmantnoro neca. Horpenrenn crpemxrcx cnnsnrt
xanopnnocrt nnrannx n nmecre c rem ne orxastnartcx or
cnaxoro. Peaxnne na +ry nponemy cran ntnycx orypron,
nexnpnoro ctpa n neuentx, cnaocre na ]pyxrose.
Peaxnne na nponemy nospocme sanxrocrn
norpenrene xnnncx pacmnpennt rpa]nx paort
marasnnon: no neuepam, es oea, n ntxonte, nnnort o
xpyrnocyrounoro rpa]nxa. Hnrepner-marasnnt npnnnmamr
saxast anromarnuecxn 24 uaca n cyrxn, 365 ne n roy. Pocr n
ycxopenne nn]opmannonntx noroxon oycnonnnn ]parmenrannm
cnpoca na xnnrn n n]]epennnannm npenoxennx, npnnenn
x pocry uncna nsann. B pesyntrare ceronx nx
norpenrenx axe n camtx xpynntx o]nanontx marasnnax
nponema sacrart neoxonmym xnnry. Ee ropaso nerue
narn n nnrepner-marasnnax, nocxontxy nnrepner-marasnn
saxastnaer saxnnennte xnnrn y nocranmnxon nnmt nocne
nonyuennx saxnox or xnnenron n nourn ne xpannr sanacon.
Accoprnmenr nnrepner-marasnna, xax npannno, mnpe
accoprnmenra rpannnonnoro marasnna. Tax, eme n 2000 r.
Amazon.com npenaran noxynarenxm onee 3 mnn
nanmenonann xnnr n 15 pas ontme camoro xpynnoro
o]nanonoro xnnxnoro marasnna [Boone et ai, 2001, p. 145].
Komnannn onxnt cnoenpemenno pearnponart na
nponemt cnonx norpenrene, urot ne ynycrnrt
xonxypenrnte npenmymecrna. nx +roro xaxax ]npma
onxna trt ocneomnena o nponemax cnonx norpenrene,
o camnx +rnx norpenrenxx n o cnryannxx nosnnxnonennx
nponem.
Ax1nnannn ocosnannn nponeum no1pen1eneu
Hnnnnnpyx nponecc noxynxn, mapxerept crpemxrcx
axrnnnsnponart ocosnanne norpenocrn norpenrenem.
Bepoxrnocrt axrnnnsannn norpenocrn sanncnr or pxa
]axropon.
Axrnnnsnponart moxno omym nponemy/norpenocrt
nnn cenexrnnnym nponemy/norpenocrt. Omax nponema
ra, uro paspemnma pasnnuntmn mapxamn. Hanpnmep,
nponema/norpenocrt nonyuennx ntcmero opasonannx
paspemnma mnoxecrnom pasnnuntx
yuentx saneenn. Hponema/norpenocrt nonyuennx ntcmero o-
pasonannx no onpeenenno cnennantnocrn cenexrnnna, r.e. nsn-
parentna.
Axrnnnsannx ocosnannx ome nponemt neercx n cnryannn ee
narenrnoro xapaxrepa n nnsxo snaunmocrn nx norpenrenx, a raxxe
ecnn:
- npoyxr pemenne nponemt naxonrcx na panne
crann xnsnennoro nnxna;
- ]npma nmeer ouent ntcoxym onm ptnxa;
- nnemnn noncx nn]opmannn cxnonen trt orpannuenntm;
- axrnnnsannx nponemt xooneparnnnte, conmecrnte
ycnnnx nocranmnxon orpacnn.
Hpoaxn xocmernxn n menxnx trontx npnopon or nepn x
nepn axrnnnsnpymr nponemt n pacuere na ro, uro npoanen moxer
orpannunrt nnemnn noncx nn]opmannn ono mapxo. Ko-
oneparnnnax pexnama uacro xonnenrpnpyercx na ocosnannn ome
nponemt. Kpynnte xomnannn moryr axrnnnsnponart ocosnanne ome
nponemt noromy uro nepoxrnocrt npoax nx mapox n npoyxrno
xareropnn ntcoxa. H naoopor, manax xomnannx, axrnnnsnpymmax
omym nponemy, nectma nepoxrno renepnpyer npoaxn cnonx
xonxypenron, a ne cnon. unpmt ntramrcx ntsnart cenexrnnnoe
ocosnanne nponemt nx ynennuennx cnoe ptnouno onn.
Axrnnnsannx ocosnannx ome nponemt otuno neer x pocry
ptnxa n nenom.
Axrnnnsannn ocosnannx nponemt npenonaraer snanne roro,
uro ocosnanne nponemt ]ynxnnx snaunmocrn n nennunnt necoorner-
crnnx mexy xenaemtm n peantntm cocroxnnem norpenrenx. Coor-
nercrnenno mapxerep moxer axrnnnsnponart ocosnanne nponemt
cneymmnmn cnocoamn:
ynennunn nocnpnxrne snaunmocrn cymecrnymmero
necoornercrnnx;
ynennunn necoornercrnne xenaemoro n peantnoro cocroxnn
nyrem nsmenennx xenaemoro cocroxnnx nnn nsmenennx nocnpnxrnx
cymecrnymmero cocroxnnx.
Pocr snaunmocrn nocnpnnnmaemoro necoornercrnnx ocrnraercx,
n uacrnocrn, xpxo, +monnonantno n/nnn nornuecxn aprymenrnponan-
no emoncrpanne +roro necoornercrnnx. Hanpnmep, noxas pesyntraron
ncnontsonannx pexnamnpyemo mapxn n otunoro nopomxa/ pyrnx
syntx nacr.
Bapnanrt oecneuennx pocra necoornercrnnx xenaemoro n peant-
noro cocroxnn nepexo sanncxr or rnnon norpenrene (cermenron
ptnxa). Onn norpenrenn nnxnmt neyonnernopennocrtm peant-
ntm cocroxnnem, a pyrne crpemnennem ocrnxennx
xenaemoro cocroxnnx.
uacrt norpenrene ocosnaer nponemy n pesyntrare
nsmenennx peantnoro cocroxnnx. Hanpnmep, nponema
noxynxn nono oext nosnnxaer nx nnx no mepe nsnoca nnn
npnxoa n neronocrt nmemmecx oext. Onaxo sect
naxno ne rontxo camo peantnoe cocroxnne, a n ero
nocnpnxrne. Vxymenne nocnpnnnmaemoro peantnoro co-
croxnnx ncnontsyercx n pexname esoopanron, ocnexnrene nx
pra n pyrnx npemeron nnuno rnrnent.
pyrax rpynna norpenrene nnxnma n ocosnannn
norpenocrn cnonm xenaemtm cocroxnnem. 3rn norpenrenn
ocosnamr norpenocrt, nanpnmep, n nono oexe, n pesyntrare
snaxomcrna c nontmn nexnnxmn mot. Ha +ror cermenr n
paccunrant noxast mo, ntcranxn, pexnama +nnrapno
oext, anromonne n npemeron pocxomn. Mapxernnronte
xommynnxannn emoncrpnpymr npenmymecrna, npn-
nnexarentnte nx norpenrene.
uaxrop npemenn cam no cee moxer xnnxrtcx
axrnnaropom norpenocrn. Bpemx yxymaer peantnoe cocroxnne
norpenrenx nnmn uem ontme npemenn nocne nocnenero
npnema nnmn npoxonr, rem axryantnee cranonnrcx
norpenocrt n ee n rem nepoxrnee ee noxynxa. Bpemx raxxe
nsmenxer xenaemoe cocroxnne n snaunmocrt necoornercrnnx
xenaemoro n peantnoro cocroxnn. C nospacrom menxmrcx
nxyct n nennocrn norpenrene, uro, n cnom ouepet, menxer
xenaemoe cocroxnne.
Hcnontsonanne mapxerepom ]axropa npemenn n
axrnnannn norpenocrn cocronr raxxe n nnnnnnponannn
ocosnannx norennnantno nponemt. Tora norpenrent xynnr
crpaxonxy o nacrynnennx crpaxono cnryannn; nexapcrno or
npocryt o roro xax npocrya nacrynnr. Kora axrnnannx
ocosnannx norennnantno nponemt cnoxna, mapxerept
ncnontsymr pyrne cpecrna nnnxnnx emoncrpannm npoyxra
n rouxe noxynxn, ecnnarnte opasnt, cxnxn, nosnpart
nent nx nnnnnnponannx noxynxn.
B ycnonnxx nannunx xonxypnpymmnx nponem
norpenrenx mapxerept moryr crpemnrtcx noannrt
nponemy-xonxypenra. Hanpnmep, xypnntmnx cnraper
ncntrtnaer norpenocrt n cnraperax n ononpemenno ero
nepnonuecxn rpenoxnr nponema sopontx. Ho+romy
nocranmnxn cnraper nsopaxamr n pexname npnnnexarentnte
nx neneno aynropnn moenn myxecrnenntx xonoen n
nnerymnx enymex, ntraxct ntrecnnrt ns cosnannx
norpenrenx nponemy yxymennx sopontx n nnemnero
nna xypnntmnxa.
14.3. Hn]opmannonnt noncx 367
14.3. Hnqopuannonnmn noncx
Honcx nn]opmannn, cnxsanno c pemennem nponemt norpenrenx, u nropax
cranx nponecca npnnxrnx pemennx o noxynxe. Ona moxer paccmarpnnartcx xax
mornnnponannax axrnnannx snannx, xpannmoro n namxrn, nnn operenne nn]opmannn ns
nnemne cpet.
Bnyrpennn n nnemnn noncx
Hocne ocosnannx nponemt norpenrent cnauana npenpnnnmaer euvmpeuuu
noucr nn]opmannn. On opamaercx x cnoe onrocpouno namxrn nx onpeenennx,
nsnecrnt nn yonnernopnrentnte pemennx, xaxont xapaxrepncrnxn norennnantntx
pemenn, xax moxno cpannnrt pemennx. Ecnn +ra nn]opmannx nnyrpennero noncxa
neocrarouna, npenpnnnmaercx eueuuu noucr norpenrent xonnenrpnpyercx na
nnemnnx crnmynax, ornocxmnxcx x nponeme (pnc. 14.2).
nx copa nn]opmannn no mnornm npoyxram ocrarouno nnyrpennero noncxa, r.e.
ncnontsonannx rontxo panee coxpanenno n namxrn nn]opmannn. Pearnpyx na nponemy,
norpenrent ncnomnnaer enncrnennoe yonnernopnrentnoe pemenne mapxy/marasnn.
Hoxynaercx ra mapxa, uro ncnomnnnact rax nponcxonr nponecc pemennx npnntuno
nponemt. Tax, nanpnmep, onapyxnn orcyrcrnne xnea, norpenrent npnntuno
ornpannxercx n nnxamn marasnn.
Ananornuno moxer npoxonrt nponecc pemennx orpannuenno nponemt.
Onapyxnn n rouxe npoaxn +]]exrno npecrannennt
npoyxr, norpenrent snaxomnrcx c arpnyramn n ncnomnnaer o cnoe
Ocosnanne nponemt
Bnyrpennn noncx
Bnyrpennn noncx
ocrarouen?
Hoxynxa
Bnemnn
noncx
Pnc. 14.2. Bnyrpennn n nnemnn noncx
nepaspemenno nponeme, xoropym annte arpnyrt cnocont pas-
pemnrt. Hoxynxa conepmaercx es noncxa ononnnrentno nn]opmannn. Tax,
nanpnmep, moryr noxynartcx tronte npemert n npnopt nocya,
meent, a raxxe oexa.
Onaxo norpenrent, sannrepeconanmncx nosmoxno noxynxo
npoyxra, moxer ne enart ee cpasy, a ornpannxercx n pyrne marasnnt n
noncxax nyume nent nnn pyrnx xapaxrepncrnx npoyxra. Tem camtm on
npenpnnnmaer nnemnn noncx n nponcxonr pacmnpennoe pemenne
nponemt. Ho mepe nnsocrn pemennx nponemt x pacmnpennomy rnny pacrer
snaunmocrt nnemnero noncxa.
B nponecce nnemnero noncxa operaercx cneymmax nn]opmannx:
- mnennx, noneenne, ontr n uyncrna snaxomtx, cocee n po-
crnennnxon;
- npo]eccnonantnax nn]opmannx, npeocrannxemax n pomm-
pax, crartxx, xnnrax n nnuntx xonraxrax;
- nenocpecrnennt ontr n ornomennn npoyxra uepes nsyuenne
nnn npoy;
- renepnpyemax mapxerepom nn]opmannx, npecrannennax n pex -
name, na nnrpnnax nnn roprontm nepconanom.
Bepoxrnocrt roro, uro norpenrent orpannunrcx nnyrpennnm noncxom,
sanncnr or crenenn nocnpnxrnx norpenrenem cnoero snannx xax aexnarnoro n
xauecrnennoro. Hoxynarent, conepmammn noxynxy nnepnte, cxopee ncero ne
nmeer ocrarouno nx npnnxrnx pemennx nn]opmannn n yer ncxart
nnemnne ncrounnxn. Ecnn npoyxr noxynaercx pexo nnn uacro
nperepnenaer nsmenennx (nent, xapaxrepncrnx, mapox, marasnnon), nnemnn
noncx raxxe nensexen.
Honcx nn]opmannn norpenrenem ocymecrnnxercx xax npn neornoxno
norpenocrn xynnrt, rax n es raxono. Bnemnn noncx, neomt
neoxonmocrtm npecroxme noxynxn, +ro npenoxynount noncx. He nmex
nnanon noxynxn npoyxra, norpenrent neer n rexymn noncx, nonyuax
nn]opmannm na nocroxnno ocnone. Hn]opmannx conpaercx nx
nocneymmero ncnontsonannx nepexo noromy, uro cam nponecc copa
ocrannxer yonontcrnne. Tax, npocmorp xpacountx xypnanon, nporynxa no
xopomo o]opmnenntm marasnnam n ecet co cnennanncramn conmemamr
nponecct pasnneuennx, yonontcrnnx n copa nn]opmannn.
Ecnn nn]opmannonnt noncx n nenom sanycxaercx ocosnannem
nponemt, ro rexymn noncx ]ynxnnx nnnnnyantnocrn norpenrenx,
npoyxra, ptnxa n cnryannonntx ]axropon.
Tnnm ncxouon nnqopuannn
Horpenrenn nmyr nn]opmannm, nosnonxmmym nm onpeennrt
onenounte xpnrepnn, noxoxmne antrepnarnnt, xapaxrepncrnxn no-
rennnantntx pemenn.
Horpenrent, ocosnanmn norpenocrt n xomntmrepe n
nmemmn nosmoxnocrt noxynxn, crpemnrcx onpeennrt, xaxnmn
xapaxrepncrnxamn onxen +ror xomntmrep onaart. Hpn
neocrarounocrn nnyrpennero noncxa norpenrent opamaercx x
snaxomtm, pexname, osopam n ropronomy nepconany.
Onpeennn nnn onpeenxx onenounte xpnrepnn, norpenrent
]opmnpyer npnemnemt naop antrepnarnn +ro moryr trt mapxn
xonxperntx xomnann-nponsnonrene Fujitsu-Siemens, Toshiba, IBM,
Hewlett-Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple. Haop antrepnarnn noxynox
paccmarpnnaercx xax naop ocneomnennocrn (awareness set) [Hawkins
et ai, 1995, p. 446]. B nponecce cyxennx nn]opmannonnoro noncxa
naop ocneomnennocrn ennrcx na rpn rpynnt no xpnrepnm
nocnpnnnmaemo norpenrenem npnemnemocrn ntopa (pnc. 14.3):
ncrpeonannt naop (evoked set), npenapnrentnt, r.e. ror, uro
c]opmnponan norpenrenem nx nocneymmero anannsa, nneprnt
naop (inert set) ror, uro espasnnuen, neymecrnt naop (inept set)
naop antrepnarnn, npnsnanntx ne croxmnmn antnemero
paccmorpennx.
uopmnponanne ncrpeonannoro naopa snaunmt pesyntrar
nn]opmannonnoro noncxa. Hmenno ns +ro rpynnt antrepnarnn no-
rpenrent enaer oxonuarentnt ntop. Ho+romy mapxernnronte

Haop
ocneomnennocrn
Compaq,
Toshiba,
IBM,
Hewlett Packard,
Acer,
Dell,
Vist,
Canon,
Apple
Hcrpeonannt naop
Fujisu-Siemens
Canon
Hewlett Packard
Hneprnt naop
Toshiba
IBM Dell
Acer
Heymecrnt naop
Vist
Apple
Pnc. 14.3. Haopm ant1epna1nn no1ennnantnon noxynxn
xommynnxannn nocranmnxa onxnt oecneunrt nonaanne
cnoe mapxn n ncrpeonannt naop, r.e. naop npnopnrernoro
ntopa.
Hocne ]opmnponannx ncrpeonannoro naopa norpenrent
cpannnnaer ocranmnecx antrepnarnnt no onenountm xpnrepnxm.
Cpannenne mapox xomntmrepon neercx no xpnrepnxm nent,
tcrpoecrnnx, namxrn, neca, no pasmepy n rnny +xpana.
Hcrounnxn nn]opmannn
B nponecce noncxa nn]opmannn norpenrenn opamamrcx
x cneymmnm ncrounnxam:
- namxrt o nocnennx nn]opmannonntx noncxax,
nnunt ontr n nnsxononneuennoe (naccnnnoe) nanmenne;
- nnunte ncrounnxn snaxomte, xonnern, cocen,
unent cemtn;
- nesanncnmte ncrounnxn rocyapcrnennte
crpyxrypt, omecrnennte oprannsannn;
- mapxernnronte ncrounnxn pexnama, yxnert,
ropront nepconan;
- +xcnepnmenrantnte ncrounnxn ocmorp nnn
anpoannx npoyxra.
Bnyrpennxx nn]opmannx nepnoouepeno ncrounnx,
ncnontsyemt norpenrenxmn. Onaxo n +ra nnyrpennxx
nn]opmannx xora-ro tna sanoxena n namxrt nsnne ns
nenocpecrnennoro ontra ncnontsonannx npoyxra, snaxomtmn, n
nponecce nnsxononneuennoro oyuennx.
Mapxerep ne moxer nonarartcx rontxo na renepnpyemym
nm nn]opmannm pexnamy, ropronym npesenrannm.
Mapxernnronte coomennx nnmt onn ns nxrn norennnantntx
nn]opmannonntx ncrounnxon n nepexo neocrarouno nennt
nx norpenrentcxoro pemennx. Hnunte ncrounnxn uacro nrpamr
omnnnpymmym pont n npnnxrnn norpenrentcxnx pemenn.
Tem ne menee mapxernnronax exrentnocrt nnnxer na nce
ncrounnxn nn]opmannn. Oexrnnnte xapaxrepncrnxn npoyxra,
cncrema ero pacnpocrpanennx cocrannxmr nn]opmannonnym
ocnony, oexrnnno npecrannennym na ptnxe. pyrne ncrounnxn
anannrnuecxne osopt, +xcneprnte onenxn orpaxamr
]ynxnnonantnte xapaxrepncrnxn npoyxra. Hnunte ncrounnxn
snaxomte, xonnern ocnontnamr cnon cyxennx na cocrnennom
ontre paort c npoyxrom. Ho+romy snaunrentnax onx
mapxernnrontx ycnnn ocymecrnnxercx nx nnnxnnx na
nemapxernnronte ncrounnxn nn]opmannn. Tax, nanpnmep,
]apmanenrnuecxne xomnannn npnnnexamr x onenxe cnonx
ronapon npaue, ntnnctnammnx nexapcrna norpenrenxm. Komnannn Coca-Cola n
Pepsi-Cola nponoxr xomnannn nponnxennx n pacuere na nonneuenne norpenrenxmn
pyr pyra n nponecc copa yrtnountx xptmex c nsopaxennxmn nononnnox
npnson.
Hsmepennx n erepmnnanrt noncxa
nx nnnxnnx na nponecc nn]opmannonnoro noncxa norpenrene mapxerep
onxen ymert onnctnart, moennponart, npornosnponart +ror nponecc. Hponecc
nn]opmannonnoro noncxa xapaxrepnsyercx rpemx rnanntmn nsmepennxmn: macmra
noncxa, nnn ero oem, nanpannenne, nnn coepxanne noncxa, nocneonarentnocrt
noncxa.
Macumao, nnn ooe+ noucra (degree of search), xapaxrepnsyercx xonnuecrnom
paccmarpnnaemtx mapox, marasnnon, arpnyron, nn]opmannonntx ncrounnxon n
nennunno sarpauennoro na noncx npemenn. Pacmnpennoe pemenne nponemt
rpeyer ontmero macmraa nn]opmannonnoro noncxa, uem orpannuennoe pemenne.
Kpome roro, axe n ornomennn noxynxn xonxpernoro npoyxra norpenrenn
pasnnuamrcx no macmray npenpnnnmaemoro nn]opmannonnoro noncxa. Ho +romy
xpnrepnm ptnox moxer cermenrnponartcx c rem, urot noepxart noncxonte
ycnnnx nanonee cxnonntx x +romy norpenrene. nx cxnonntx x nnemnemy
nn]opmannonnomy noncxy norpenrene neoxonma pexnama n nnyrpnmarasnnnax
nn]opmannx. Bnnmanne ne cxnonntx x noncxy nn]opmannn norpenrene cnocont
npnnneut ecnnarnte opasnt n cxnxn.
Hanpae:euue noucra (direction of search) ne menee snaunmo, uem oem
noncxa. Hanpannenne noncxa onpeenxercx orneramn na nonpoct, xaxne mapxn,
marasnnt, arpnyrt paccmarpnnamrcx n xaxne ncrounnxn ncnontsymrcx. Arpnyrt,
npnnnexammne nnnmanne norpenrenx, onxnt axnenrnponartcx n marepnanax
nponnxennx, ecnn onn ne xnnxmrcx cnatm mecrom npoyxra. Hnrepec norpenrenx x
nene sarparnnaer nenonte crparernn xomnannn. Mapxerept crpemxrcx nanpannrt
noncx norpenrenx n cnom cropony, npnnarax ycnnnx x nonaannm cnonx caron n
nepxnne crpoxn cctnox noncxontx cncrem Hnrepnera (google.com, yandex.ru n
pyrnx) n ncnontsyx xonrexcrnym pexnamy.
Hnrepner n macc-mena nnocxr cno nxna n nanpannenne nn]opmannonnoro
noncxa, ocoenno ecnn nn]opmannx o npoyxre nerarnnna. Connantnoe oxpyxenne
noxynarenx raxxe ]opmnpyer nanpannenne noncxa.
Btxnnenne ponn pexnamt n nanpannennn nn]opmannonnoro noncxa moxer
necrnct na ocnone +xcnepnmenra: na onom ptnxe pex-
nama neercx, na pyrom ner, sarem cpannnnamrcx
pesyntrart. Bnyrpnmarasnnnax pexnama uacrnuno xomnencnpyer
neocrarox xonnuecrna n xauecrna ropronoro nepconana.
Vcranonxa xomntmrepnsonanntx ncnneen co cnpanouno
nn]opmanne oneruaer nn]opmannonnt noncx.
Hn]opmannx na ynaxonxe necer ananornunym ]ynxnnm.
Hpoannt ocramrcx snaunmtm ]axropom
nn]opmannonnoro noncxa ocoenno n cnyuaxx
neoxonmocrn neperonopon n omena nn]opmanne n rouxe
noxynxn.
Hoc:eooeame:iuocmi noucra (sequence of search) orpaxaer
nopxox operennx norpenrenem npoyxrno-arpnyrno
nn]opmannn. Mapount rnn nocneonarentnocrn noncxa
+ro nepeop mapox. Kaxax mapxa onennnaercx no pasntm
arpnyram nepe rem, xax naunercx onenxa cneymme
mapxn. Arpnyrnt rnn nocneonarentnocrn +ro
operenne nn]opmannn o mapxe na arpnyrno ocnone.
Hanpnmep, norpenrent cnauana cmorpnr na nent xomntmrepon n,
ntpan npnemnemte no nenam mapxn, neer nocneonarentnym
onenxy nx no tcrpoecrnnm. Hocneonarentnocrt operennx
npoyxrno-arpnyrno nn]opmannn naxnoe cnocrno npannn
pemennx, xoropte mt paccmorpnm nosnee. Btop
antrepnarnnt nepexo pesyntrar nocneonarentnocrn
nncnexnnn ncrounnxon noxynxn.
erepmnnanramn noncxa, r.e. ero onpeennrenxmn,
xnnxmrcx xapaxrepncrnxn cnryannn, npoyxra, posnnuno
cpet n camoro norpenrenx.
K cnryannonntm erepmnnanram ornocxrcx
ocrynnocrt n xauecrno nn]opmannn na ptnxe, ]opmar ee
npecrannennx, npemenno npecc n npemecrnymmne
cotrnx, nasnauenne noxynxn, connantnoe n ]nsnuecxoe
oxpyxenne noxynarenx.
K npoyxrntm erepmnnanram nn]opmannonnoro
noncxa ornocxrcx crenent npoyxrno n]]epennnannn n
npnxrnocrn camoro nponecca noncxa nx norpenrenx.
Hanpnmep, noncx nn]opmannn o pnryantntx ycnyrax ne
ocrannxer yonontcrnnx n noromy orpannuen. uem ntme nena
npoyxra, rem ontme ]nnancont pncx n noromy ontme
nn]opmannonnt noncx. Heonpeenennocrt n/nnn necra-
nntnocrt npoyxrntx xapaxrepncrnx, nonnsna npoyxra
]axropt pacmnpennoro noncxa, coxpamammero
nocnpnnnmaemt pncx. Hn]opmannonnt noncx n
ornomennn ycnyr, xax menee xnnoro npoyxra n cpannennn c
npoyxrom n ]nsnuecxo ]opme, onnpaercx n snaunrentno
mepe na nnunte ncrounnxn.
Xapaxrepncrnxn posnnuntx rouex raxxe
erepmnnnpymr noncx. Btcoxax xonnenrpannx rouex npoaxn
oneruaer noncx no nnm norpenrenx, uro ynennunnaer oem
noncxa no xonnuecrny rouex npoax. Bnsnrt norpenrenx n
anexo pacnonoxennte pyr or pyra rom-
1CH menee nepoxrnt. n]]epennnannx marasnnon raxxe nnnxer
na nx nocemenne n noncxontx nenxx. uem onee pasnnunt marasnnt
(no nenam, accoprnmenry, ycnonnxm npoax), rem onee nepoxrna nncnex-
nnx norpenrenx n necxontxnx rouxax.
K norpenrentcxnm erepmnnanram noncxa ornocxrcx snanne
norpenrenx, nonneuennocrt n nponecc noxynxn, neponannx n orno-
mennx, a raxxe emorpa]nuecxne xapaxrepncrnxn norpenrenx.
Hanonee nennx oem noncxa nx noxynarene co cpennm yponnem
snannx o npoyxre. Cnnmxom mano snammne ne cnocont oprannsonart
cocrnennt noncx, a cnnmxom mnoro snammne npaxrnuecxn ne
nyxamrcx n nem. Btcoxax nonneuennocrt norpenrenx n nponecc
npenoxynounoro noncxa ynennunnaer oem noncxa nn]opmannn.
Hosnrnnnoe ornomenne norpenrenx x nyremecrnnxm no marasnnam
osnauaer ontmo oem noncxa. Bocnpnxrne cpannennx sarpar n
ntro nx nn]opmannonnoro noncxa raxxe onpeenxer ero macmra.
Ecnn sarpart na noncx ne croxr ntro or nero noncx orpannuen.
emorpa]nuecxnmn erepmnnanramn noncxa xnnxmrcx nospacr n
oxo norpenrenx. C nospacrom norpenrenn coxpamamr noncx, no-
naraxct na cno ontr. C pocrom oxoa norpenrenx pacrer nena noncxa
npemx cronr opoxe, coornercrnenno, noncx coxpamaercx.
Paspaorxa crparern nnnxnnx na nn]opmannonnt noncx npe-
nonaraer enenne mapox (marasnnon) na re, uro nxoxr n ncrpeonannt
naop antrepnarnn, n re, uro ne nxoxr n +ror naop. Hpn +rom naxnt
rnnt pemenn npnntunte, orpannuennte, pacmnpennte. nx
norennnantno npnemnemtx pemenn ncnontsymrcx, coornercrnenno,
crparernn noepxxn noneennx, saxnara maxcnmyma onn ptnxa n
oecneuennx npenourennx. nx pemenn, ne nxoxmnx n sony
norennnantnoro ntopa, ncnontsymrcx crparernn nepexnmuennx
norpenrentcxoro noneennx c nentm npnnxrnx mapxn n c]epy noren-
nnantnoro ntopa (cptn npnntunoro norpenennx, nepexnar norpe-
nrenx na crann noncxa nn]opmannn, npnnxrne mapxn coornercrnenno
nx npnntuntx, orpannuenntx n pacmnpenntx pemenn). Cxopocrt
nepexnmuennx sanncnr or macmraa nn]opmannonnoro noncxa uem
ontme macmra, rem mentme cxopocrt nsmenennx norpenrentcxoro
noneennx.
Bonpocm n saannn
1. Onpeennre n oxapaxrepnsyre mapxernnronte pemennx (4P),
nnnnnnpymmne ocosnanne nponemt nenentm cermenrom norpenrene
npoyxron (mapox):
- xomntmrepa;
- corono cnxsn;
- rypncrnuecxo
nyrenxn;
- esanxorontntx
nannrxon;
- moxonantx xon]er;
- unncon;
- anromonnx;
- enono oext;
- uacon;
- yxpamenn;
- connantntx pe]opm;
- nneron;
- nnrepner-ocryna;
- xocmernxn;
- oyuennx/opasonannx;
- no ntopy.

2. Hoxaxnre na npnmepe ntpannoro
ronapa/nen/ycnyrn, xax moryr ncnontsonartcx
merot ntxnnennx n nccneonannx nponem
norpenrene (onpoc, nanmenne, ]oxyc-rpynna
(ananns exrentnocrn, ananns npoyxra, ananns
nponem), +xcnepnmenr).
3. Onnmnre cxemy nn]opmannonnoro
noncxa (nnyrpennn noncx, nnemnn noncx)
norennnantnoro norpenrenx, ocosnanmero
norpenocrt n npoyxre ns nasnanntx ntme.
4. Oxapaxrepnsyre rnnt ncxomo
nn]opmannn n ee ncrounnxn norennnantntm
noxynarenem nx nepeuncnenntx ntme npoyxron.
5. Oxapaxrepnsyre macmra,
nanpannenne, nocneonarentnocrt nn]opmannonnoro
noncxa nenenoro cermenra nx nasnanntx ntme
npoyxron. Kax +rn xapaxrepncrnxn noncxa
npoennpymrcx n mapxernnronte pemennx?

Inana 15. Onenxa n nmop ant1epna1nn
15.1. Hponecc onenxn n ntopa antrepnarnn
Ho pesyntraram nn]opmannonnoro noncxa norpenrent
onennnaer antrepnarnnt noxynxn n ntnpaer oxonuarentnt
napnanr. Cxema nponecca antrepnarnnno onenxn n ntopa
noxasana na pnc. 15.1. Hepexo nponecct nn]opmannonnoro
noncxa n antrepnarnnno onenxn nepexptnamrcx. 3ro moxer
nmert mecro npn orope xpnrepnen onenxn n onpeenennn nx
snaunmocrn, npn cyxennn antrepnarnnnoro ntopa.
Antrepnarnnnax onenxa naunnaercx c ntopa onenountx
xpnrepnen, onpeenennx nx snaunmocrn n ]opmnponannx naopa
paccmarpnnaemtx antrepnarnn. anee nponcxonr onenxa xaxo
ns antrepnarnn no xaxomy xpnrepnm. 3arem npnmenxercx ono
nnn onee npannn pemennx, xoropte mt paccmorpnm nosnee, n n
pesyntrare nponcxonr oxonuarentnt ntop ono
antrepnarnnt.
Hponecc antrepnarnnno onenxn moxer trt ocrarouno
cnoxntm, nanpnmep, npn noxynxe oporocroxmnx ronapon
nnrentnoro nontsonannx anromonne, xomntmrepon, xnntx,
trontx npnopon. Ho nx pxa pemenn on moxer npaxrnuecxn
orcyrcrnonart. Hanpnmep, npnntunte pemennx ne rpeymr nnn
nourn ne rpeymr onenxn antrepnarnn sect npocro
nonropxercx nocnenxx noxynxa. Pemennx orpannuenntx nponem
npenonaramr neontmoe xonnuecrno antrepnarnn n xpnrepnen nx
onenxn. Kpome roro, px npoyxron
Btop
onenountx
xpnrepnen

Onenxa
antrepnarnn
no xaxomy
xpnrepnm

Onenxa
snaunmocrn
xpnrepnen

Hpnmenenne
npannna
pemennx

-
*

Btpannax
antrepnarnna

uopmnponanne
naopa
antrepnarnn

Pnc. 15.1. Hponecc onenxn n ntopa antrepnarnn
376 Inana 15. Onenxa n ntop antrepnarnn
noxynaercx no +monnonantntm (r.e. nepannonantntm)
npnunnam (nap]mmepnx, nexoropax oexa).
3monnonantno-opnenrnponannte npoyxrt, a raxxe
npoyxrt, npenasnauennte nx connantntx cnryann
(noapxn, yxpamennx), noxynarenn uame cnxstnamr c
oxnannem peaxnnn pyrnx nme n ontme crenenn, uem
c antrepnarnnno onenxo.
15.2. Onenounte xpnrepnn
Oeuo:uie rpumepuu (evaluative criteria) +ro
arpnyrt npoyxra, ncnontsyemte nx onenxn antrepnarnn
noxynxn. 3ro xapaxrepncrnxn npoyxra, acconnnpyemte
norpenrenem nno c xenaemtmn ntroamn, nno c
sarparamn na +rn ntrot. Hanonee pacnpocrpanenntmn
xpnrepnxmn onenxn xnnxmrcx nena, mapounoe nasnanne,
crpana nponcxoxennx.
Hena onn ns snaunmtx xpnrepnen onenxn,
orpannunnammnx c]epy ntopa. Tax, nanpnmep,
cosanne coronoro rene]ona neno 30 onn. n
cronmocrtm ncnontsonannx 5 onn. n mecxn n 2005 r.
paccmarpnnanoct xomnannxmn-nponsnonrenxmn xax
cpecrno oxnara ocranmerocx eme cnoontm macconoro
ptnxa nontsonarene. uyncrnnrentnocrt ptnxa x nene
snaunrentno naptnpyer, no+romy ona nepexo
ncnontsyercx nx cermenrannn ptnxa.
Mapounoe nasnanne nepexo cnyxnr cypporarntm
nnnxaropom xauecrna. Hpnanaemax norpenrenem
snaunmocrt mapounomy nasnannm sanncnr or cnoconocrn
norpenrenx onennrt xauecrno npoyxra. Hanpnmep,
sarpynennx norpenrene n onenxe xauecrna nexapcrn ne-
yr x npenourennxm nsnecrntx, xorx n onee opornx
mapox. Hepexo mapxa paccmarpnnaercx xax crarycnt
cnmnon, uro mornnnpyer noxynxy onpeenenntm
noxynarentcxnm cermenrom, nanpnmep, cnraper Marlboro,
uacon Rolex, anromonnx Bentley.
Crpana nponcxoxennx raxxe xnnxercx
cypporarntm nnnxaropom xauecrna. Mecro copxn
xomntmrepon, renennsopon nepexo nocnpnnnmaercx
norpenrenxmn xax xapaxrepncrnxa xauecrna npoyxra.
nx ynpannennx nponeccom ntopa noxynxn
norpenrenem mapxerep onxen snart, xaxne n cxontxo
xpnrepnen ncnontsymrcx norpenrenem, a raxxe xaxona
ornocnrentnax snaunmocrt xaxoro ns xpnrepnen. uncno
ncnontsyemtx onenountx xpnrepnen sanncnr or
npoyxra, norpenrenx n cnryannn. nx neopornx
npoyxron noncenennoro cnpoca, raxnx xax xne,
synax nacra, mtno, xonnuecrno
15.2. Onenounte xpnrepnn 377
xpnrepnen nenennxo. Komntmrept, anromonnn, xnnte
onennnamrcx no ocrarouno ontmomy xonnuecrny xpnrepnen.
Hnnnnyantnte xapaxrepncrnxn noxynarenx (snannx, mornnannx,
crenent nonneuennocrn n nponecc noxynxn, nospacr) raxxe nnnxmr na
xonnuecrno xpnrepnen. K cnryannonntm ]axropam uncna xpnrepnen
onenxn ornocxrcx xapaxrepncrnxn noxynouno cnryannn connantnoe
n ]nsnuecxoe oxpyxenne, neocrarox npemenn.
Pasnnunax snaunmocrt xpnrepnen npoyxra nx norpenrene os-
nauaer pasnnune ntpanntx antrepnarnn. Tax, nanpnmep, npn onenxe
xomntmrepa-n+nrona rpn norpenrenx (A, B, C) ne onnaxont n cnonx
npenourennxx (ran. 15.1). nx norpenrenx A nanonee snaunmt nec n
rexnnuecxax noepxxa xomntmrepa. nx norpenrenx B nena n
pasmept. nx norpenrenx C xauecrno nsopaxennx n tcrpoe-
crnne. ocrarouno xpynnte rpynnt norpenrene c onnaxontmn
npenourennxmn moryr cocrannrt cermenrt ptnxa.
Tannna 15.1. Bapnanrt snaunmocrn xpnrepnen onenxn xomntmrepa

Kpnrepnn onenxn

Panr snaunmocrn nx norpenrenx
A B C
Ueua 3 1 4
Eucfpopecfeue 5 4 2
Rarnfu 7 5 3
Kaecfeo usopaeuun 6 7 1
Pasrepu 4 2 6
Bec 1 3 7
Texuueckan noppepka 2 6 5

Hn]opmannx o xpnrepnantnom acnexre antrepnarnnno onenxn
noxynxn conpaercx mapxerepom necxontxnmn meroamn. K meroam
npxmoro, nenocpecrnennoro copa nn]opmannn o xpnrepnxx orno-
cxrcx onpoc, ]oxyc-rpynnt, nanmenne. K meroam nenpxmoro
copa nn]opmannn ornocxrcx npoexnnonnte merot, n xoroptx
pecnonenr neocosnanno npoennpyer cocrnennte mornnt n acco-
nnannxx cnon, ]pas n xapaxrepncrnx rpertnx nnn. nx nenrn]nxannn
cyxenn norpenrene o npoyxrax ncnontsymrcx xaprt nocnpnxrnx,
mxant cemanrnuecxoro n]]epennnana n mxant nocroxnno cymmt.

15.3. Hpannna pemennn
Hpannna pemenn (decision rules) +ro moenn ntopa ns necxontxnx
antrepnarnn. 3ro crparernn norpenrentcxoro ntopa ns necxontxnx
antrepnarnn noxynxn. Hpannna pemenn naptnpymr no crenenn cnoxnocrn.
Onn moryr pasnnuartcx no xonnuecrny sarpaunnaemoro npemenn n ycnnn.
Hpannno npnntunoro ntopa noxynart ry xe mapxy, uro n n npomnt
pas. Ecnn ntop ne npnntuen, pemennx raxxe moryr trt ocrarouno
necnoxntmn. Hanpnmep, noxynart camoe emenoe. uacro noxynarenn enamr ne
onrnmantnt, a npnemnemt ntop, ne nmex npemenn n ycnnn nx
onrnmantnoro ntopa, uro xapaxrepno nx nonropntx noxynox nentcoxo
snaunmocrn. B cnryannxx ntcoxo nennocrn onrnmantnoro ntopa
noxynarenn ncnontsymr onee cnoxnte npannna pemenn.
Mapxerept onxnt snart npannna pemenn, oecneunnammne
ntop oxonuarentno antrepnarnnt noxynxn, n ymert ncnontsonart +rn
npannna nx ynpannennx norpenrentcxnm ntopom. Paccmorpnm +rn npannna
na npnmepe ntopa xomntmrepa-mapxn ns necxontxnx ycnonntx antrepnarnn.
Hpaxrnuecxn ntop xomntmrepa ceronx neercx na yponne, cxopee, moenn,
uem mapxn, no n nenxx ynpomennx npnmepa mt yem ntnpart na yponne
mapxn. 3nauennx onenox norpenrenem xaxo ns mapox-antrepnarnn no
xpnrepnxm noxasant n ran. 15.2.
T a n n n a 15.2. Onenxn uapox no1pen1eneu no xpn1epnnu
(o1 1 onent nnoxo o 5 onent xopomo)
Onenounte
xpnrepnn
mapxa
compaq Hewlett
packard
canon toshiba
nena 3 4 4 3
nec 2 3 5 4
nponeccop 4 3 3 4
ncnne 5 5 4 4

Bce npannna pemenn enxrcx na ne xareropnn ro+neucauouuie
(compensatory decision rule) n uero+neucauouuie (noncompensatory decision
rule). Komnencannonnte npannna npenonaramr xomnencannm nnsxnx
onenox no onomy xpnrepnm, ntcoxnmn onenxamn no pyromy
arpnyry. Hexomnencannonnte npannna ne onycxamr raxo
15.3. Hpannna pemenn 379

Hpannna pemennx
Hexomnencannonnte Komnencannonnte
X
es panxnponannx
onenountx xpnrepnen

c panxnponannem
onenountx xpnrepnen
i

i
Tpeyemt mnnnmym
no xpnrepnxm:

Tpeyemt mnnnmym
no ncem xpnrepnxm
+nnmnnnponanne no
acnexram

ncem conmecrnoe

rontxo snaunmtm
pasentnoe

Maxcnmantnax onenxa no
nepnomy xe xpnrepnm
nexcnrpa]nuecxoe

\
es neca
xpnrepnen
npocroe
cnoxenne

c necom
xpnrepnen

nsnemen-
noe
cnoxenne
Pnc. 15.2. Tnnt npannn pemennx
xomnencannn. Kpome roro, npannna pemenn (pnc. 15.2) ornnuamrcx
pyr or pyra nannunem/orcyrcrnnem panron nnn necon xpnrepnen, a
raxxe rouex orceuenn (mnnnmantno onycrnmtx nnn maxcnmantntx
snauenn).
Hpnmenenne npannna pemennx neer x cyxennm naopa antrepna-
rnn. Ecnn n pesyntrare npnmenennx onoro ns npannn ocraercx onee
uem ona antrepnarnna, npnmenxercx pyroe npannno nnn oannxmrcx
nonte xpnrepnn, n pesyntrare uero ocraercx ona antrepnarnna
oxonuarentnoe pemenne.
Hexomnencannonnte npannna pemennx
Hexomnencannonnte npannna pemennx ne onycxamr xomnenca-
nnn nnsxnx onenox npoyxra no onomy arpnyry, ntcoxnmn onenxamn
no pyromy arpnyry. 3ro nmeer mecro, nanpnmep, xora norpenrent
ne noxynaer xomntmrep c nnsxnm tcrpoecrnnem, axe ecnn on
emeno cronr. Taxnm opasom, nnsxax onenxa npoyxra no onomy
arpnyry nnsxoe tcrpoecrnne ne xomnencnpyercx ocronncrnom
npoyxra no pyromy arpnyry npnnnexarentnax nena. K rpynne
nexomnencannonntx npannn ornocxrcx: conmecrnoe npannno,
pasentnoe npannno, npannno +nnmnnnponannx no acnexram, nexcn-
rpa]nuecxoe npannno.
Coe+ecmuoe npaeu:o peueuu (conjunctive decision rule) ycranannnnaer
mnnnmantnt yponent onenxn npoyxra no xaxomy ns arpnyron. Ho +romy
npannny ntnpamrcx mapxn, yonnernopxmmne mnnnmantnt yponent
rpeonann no xaxomy ns arpnyron. Hpenonoxnm, uro norpenrent
nmeer mnnnmantnte rpeonannx x arpnyram, npnneennte n npenocnene
rpa]e ran. 15.3.
Tannna 15.3. Conuec1noe npannno pemennn

Onenount
xpnrepn
Compaq
Hewlett
Packard
Canon Toshiba Mnnnmy
m
rpeyem
Btop
Hena -3- 4 4 -3- 4
HP,
Canon
Canon
Canon
Bec -2- -3- 5 4 4
Hponeccop 4 3 3 4 3
ncnne 5 5 4 4 4
B pesyntrare npnmenennx npannna mapxn Compaq n Toshiba nc-
xnmuent ns paccmorpennx no xpnrepnm nent. Mapxa Hewlett Packard
ncxnmuena no xpnrepnm neca. B pesyntrare ntop naaer na mapxy Canon.
Conmecrnoe npannno pemenn ncnontsyercx uacro nx cyxennx naopa
antrepnarnn n pesyntrare orceuennx rex, uro ne yonnernopxmr
mnnnmantnte rpeonannx norpenrenx. Hpannno ncnontsyercx uacro nx
nnsxononneuenntx noxynox norpenrent ntnpaer nepnym
antrepnarnny, yonnernopxmmym ero mnnnmantnte rpeonannx.
Pasoe:iuoe, nnn uecoe+ecmuoe npaeu:o peueuu (disjunctive decision
rule), ycranannnnaer mnnnmantnt yponent rpeonann norpenrenx
rontxo no snaunmtm xpnrepnxm, ne npnnnmax n pacuer ocrantnte
xpnrepnn. Hpnemnemtmn cunramrcx nce antrepnarnnt, yonne-
rnopxmmne mnnnmantnte rpeonannx no snaunmtm xpnrepnxm (ran.
15.4).
Tannna 15.4. Pasentnoe npannno pemennx

Onenount
xpnrepn
Compaq
Hewlett
Packard
Canon Toshiba
Mnnnmym
rpeyemt
Btop

Hena
Bec
3 -2- 4 -3-
3 5
ne naxno
4
ne naxno
nce mapxn
Canon,
Toshiba

Toshiba

Hpnmenxx pasentnoe npannno pemennx, norpenrent
orcexaer no Kpnrepnm neca mapxn Compaq n Hewlett Packard, sarem no
xpnrepnm Hponeccopa mapxy Canon. B nrore ocraercx mapxa
Toshiba. Mt nnnm, uro pesyntrar npnmenennx pasentnoro
npannna pemennx (Toshiba) ornnuaercx or pesyntrara npnmenennx
conmecrnoro npannna pemennx (Canon).
Hcnontsyx pasentnoe npannno pemennx, norpenrent
noxynaer nepnym npnemnemym mapxy. Ecnn antrepnarnn ocraercx
ontme ono, on moxer ncnontsonart pyroe npannno pemennx
nnn oannrt ononnnrentnte xpnrepnn nx oxonuarentnoro
ntopa.
Hpannno pemennx o:u+uuupoeauue-no-acnerma+
(elimination-by-aspects decision rule) npenonaraer panxnponanne
onenountx xpnrepnen no nx snaunmocrn n ycranonnenne rouex
orceuennx (mnnnmantno onycrnmtx snauenn onenox) no
xaxomy ns xpnrepnen. Btnpaercx mapxa, yonnernopxmmax
rpeonannx no nanonee naxntm xpnrepnxm. Bce mapxn cnauana
paccmarpnnamrcx no camomy naxnomy xpnrepnm. Ecnn rontxo
ona mapxa npoxonr rouxy orceuennx no nanonee snaunmomy
arpnyry, ro ona n ntnpaercx. Ecnn no nanonee snaunmomy
xpnrepnm npoxonr necxontxo mapox, ro anee onn npoxoxr
onenxy no nropomy no snaunmocrn xpnrepnm n rax anee o
ntopa ono mapxn. Ecnn nn ona ns mapox ne ntnpaercx, ro
nepecmarpnnamrcx rouxn orceuennx, nnn ncnontsyercx pyroe
npannno pemennx, nnn ntop orxnatnaercx.
B namem npnmepe no nanonee snaunmomy xpnrepnm necy
orcexamrcx mapxn Compaq n Hewlett Packard. anee no nropomy
xpnrepnm orcexaercx mapxa Toshiba n ntop ocranannnnaercx na
mapxe Canon (ran. 15.5). Hornxa norpenrenx ntnpaercx mapxa,
onaammax snaunmtm arpnyrom, ne nmemmnmcx y pyrnx mapox. B
namem npnmepe ntnpaercx mapxa Canon, nmemmax
yonnernopnrentnt noxasarent no nanonee snaunmomy xpnrepnm
neca n npn +rom eme n no nropomy no snaunmocrn xpnrepnm
nent (uero ner y pyrnx mapox).
T a n n n a 15.5. Hpannno +nnunnnponanne-no-acnex1au

Onenoun
t
xpnrepn
Compa
q
Hewlett
Packar
d
Canon Toshiba Panr
Mnnnmym
rpeyemt

Btop
Bec -9- -$- 5 4 1 4 Canon,
Toshiba
Hena 4 4 -3- 2 4 Canon
Hponecco
p
4 3 3 4 3 3 i
ncnne 5 4 4 4 4 Can on

Hercuepaqu:ecroe npaeu:o peueuu (lexigraphic decision rule) npe-
nonaraer panxnponanne xpnrepnen no snaunmocrn n ntopa mapxn nyume
no nanonee snaunmtm xpnrepnxm. Ecnn n npannne +nnmnnnponannx no
acnexram nocneonarentno ntnpaercx mapxa, yonnernopxmmax mnnnmym
rpeonann, ro n nexcnrpa]nuecxom npannne ntnpaercx nyumax mapxa
npn ro xe nocneonarentno onenxe no nanonee snaunmtm
xpnrepnxm. Ecnn no nanonee snaunmomy arpnyry ne nnn onee mapxn
pannt, ro onenxa nponcxonr no nropomy no snaunmocrn xpnrepnm n
r.., noxa ne ocranercx ona mapxa. B namem npnmepe yxe npn onenxe no
nepnomy nanonee snaunmomy xpnrepnm necy ntnpaercx mapxa
Canon, nmemmax maxcnmantnym onenxy (ran. 15.6).
Tannna 15.6. Aexcnrpaqnnecxoe npannno

Onenount
xpnrepn
Compaq Hewlett
Packard
Canon Toshiba Panr Maxcn-
mantnax
onenxa
Btop
Bec -3- -*- 5 -4- 1
5
Canon
Hena 3 4 4 3 2

1
Hponeccop 4 3 3 4 3

1
ncnne 5
5
4 4 4

Canon
Komnencannonnte npannna pemennx
B pxe cnyuaen norpenrenn roront nocrynnrtcx nnsxnm yponnem
onnx arpnyron npoyxra sa cuer ntcoxoro yponnx pyrnx, onennnax npoyxr
n nenom. B raxo cnryannn ecrt na nna xomnencannonntx npannn: npocroe
cnoxenne n nsnemennoe cnoxenne.
Hpaeu:o npocmoeo c:oreuu (simple additive rule) npocro cxnatnaer
onenxn no xpnrepnxm xaxo antrepnarnnt. Btnpaercx antrepnarnna,
nmemmax maxcnmantnym cymmy onenox. Omax onenxa mapxn neercx
no ]opmyne:

re R
b
omax onenxa mapxn b, i nomep xpnrepnx onenxn, n uncno
xpnrepnen onenxn, B
i b
onenxa mapxn B no xpnrepnm .
B namem npnmepe no +romy npannny ntnpaercx mapxa Canon
(ran. 15.7).
=
=
n
i
ib b
B R
1
Tannna 15.7. Hpannno npocroro cnoxennx

Onenounte xpnrepnn

Mapxa
Compaq
Hewlett
Packard
Canon Toshiba
Hena 3 4 4 3
Bec 2 3 5 4
Hponeccop 4 3 3 4
ncnne 5 5 4 4
Cymmapnax onenxa 14 15 16 15

Hpaeu:o eseeueuuoeo c:oreuu (weighted additive rule) onee cnoxnax ]opma
xomnencannonnoro npannna pemennx, nocxontxy yunrtnaer ornocnrentnym snaunmocrt
xaxoro ns xpnrepnen. uopmyna ome onenxn antrepnarnnt nmeer nn:
re W
t
nec i-ro xpnrepnx.
B namem npnmepe no npannny nsnemennoro cnoxennx ntnpaercx
mapxa Canon (ran. 15.8).

Tannna 15.8. Hpannno nsnemennoro cnoxennx

Onenounte
xpnrepnn

Mapxa

Bec
xpnrepnx

Compaq
Hewlett
Packard
Canon Toshiba
Hena 3 4 4 3 30
Bec 2 3 5 4 40
Hponeccop 4 3 3 4 20
ncnne 5 5 4 4 10
Cymmapnax onenxa 300 350 420 370 100

Hcnontsonanne pasnnuntx npannn pemennx moxer necrn x pasnnuntm pesyntraram
ntopa. Horpenrenn moryr ncnontsonart ne ono, a necxontxo npannn ono sa pyrnm,
cyxax naop antrepnarnn o oxonuarentnoro ntopa ono ns nnx. Kpome roro, norpen-
rent moxer ncnontsonart ]parmenrt pasnnuntx npannn.
=
=
n
i
ib i b
B W R
1

Hexcnrpa]nuecxoe npannno

Bsnemennoe
cnoxenne

Onenount
xpnrepn
Compaq
HP
Canon Toshiba Panr.
Kpnr.
Tpe,
mnn.
Maxcnm
, onenxa
Bec
xpnr.,
%
Btop
Hena 3 4 4 3 2 4

30

Bec xomntmrepa 2 3 5 4 1 4 5 40

Hponeccop 4 3 3 4 3 3

20

ncnne 5 5 4 4 4 4

10

Hroro

3nnmnnnponanne
no acnexram
Pasentnoe npannno
(rpeyemt mnnn-
mym rontxo nx sna-
unmtx xpnrepnen)
Conmecrnoe
npannno
Pnc. 15.3. Xapaxrepncrnxn npannn pemennx o ntope antrepnarnn
Ha pnc. 15.3 noxasant nce onncannte npannna pemennx o ntope
antrepnarnn.
15.4. Mapxernnronoe npnmenenne npannn pemennx
Mapxerept onxnt nonnmart ncnontsyemte norpenrenxmn npannna
pemennx, nocxontxy +rn npannna nnnxmr na norpenrentcxn ntop. Baxno snart,
xaxne npannna moryr ncnontsonart pasnte cermenrt ptnxa. A raxxe xaxoe
npannno neer x ntopy npoyxra xomnannn. 3ro snanne nomoraer xomnannn
noepxnnart ncnontsonanne norpenrenxmn annoro npannna. Hanpnmep, ecnn
norpenrenn ncnontsymr nexcnrpa]nuecxoe npannno, npn xoropom nena nanonee
snaunmt arpnyr, xomnannx onxna crpemnrtcx oecneunrt nanonee nnsxym
neny npoyxra, a raxxe nn]opmnponanne nenenoro ptnxa o +rom npenmymecrne
cnoero npoyxra. Ecnn xe norpenrent ncnontsyer npocroe npannno pemennx
noxyna ry xe mapxy, uro n n npomnt pas, mapxerep onxen nserart ycnonn
nepexnmuennx norpenrenx na pyroe npannno. 3ro snaunr, nentsx onycxart
sameuaemoro norpenrenem cnnxennx xauecrna, pocra nent nnn orcyrcrnnx npoyxra
na nonxax.
15.4. Mapxernnronoe npnmenenne npannn pemennx 385
Horpenrent moxer ne nmert uerxo onpeenenno crparernn npn-
nxrnx pemennx. B +rom cnyuae on nocnpnnmunn x ncrounnxam, npe-
narammnm nexoropte opnenrnpt pemennx, nanpnmep, npoannam.
Ho+romy mapxerept ncnontsymr nn]opmarnnnym pexnamy, pommpt,
ntcranxn, anannrnuecxne osopt n nonocrn nx nanpannennx nponecca
norpenrentcxoro ntopa.
Bnnxnne na norpenrentcxn ntop c nomomtm ncnontsonannx
npannn pemennx moxer oxastnartcx mapxerepom necxontxnmn nyrxmn:
nsmenennx nocnpnnnmaemtx snauenn arpnyron npoyxra; nsmenennx
ornocnrentno snaunmocrn arpnyron; nsmenennx rouex orceuennx, r.e.
mnnnmyma rpeonann no arpnyry; n nsmenennx ncnontsyemoro
npannna pemennx.
hs+eueuue eocnpumu onenox arpnyron npoyxra moxer necrn x
ntopy pyro antrepnarnnt. Tax, nanpnmep, nsmenenne nocnpnxrnx
norpenrenem nent mapxn Toshiba c 3 na 4 oecneunnaer ne rontxo ee
npoxoxenne na +rane onenxn no nropomy xpnrepnm (nena), no n
oxonuarentnt ntop +ro enncrnenno antrepnarnnt no pesyntraram
onenxn yxe no rpertemy xpnrepnm (nponeccop) (cm. ran. 15.5).
Hsmenenne nocnpnxrnx ocrnraercx oyuennem norpenrene, n rom uncne
n nponecce nnuntx npoax, c nomomtm pexnamt, recrnponannx,
+xcneprntx onenox n pyrnx meroon, paccmorpenntx panee.
hs+eueuue sua:u+ocmu rpumepuee oeuru raxxe cnocono nsme-
nnrt pesyntrar onenxn antrepnarnn. Hanpnmep, npn ncnontsonannn
nexcnrpa]nuecxoro npannna pemennx (cm. ran. 15.6) npnanne panra
snaunmocrn 1 xpnrepnm ncnne n panra 2 xpnrepnm nponeccop
neer x ntopy mapox Compaq n Hewlett Packard na +rane onenxn no nepnomy
xpnrepnm n x oxonuarentnomy ntopy mapxn Compaq yxe no nropomy
xpnrepnm. Hsmenenne ornocnrentno snaunmocrn xpnrepnen moxer
nsmennrt pesyntrar ntopa n npn ncnontsonannn xomnencannonntx
npannn pemennx.
hs+eueuue mo:er omce:euu eme onn cnoco nsmennrt xo n
pesyntrar onenxn. Hanpnmep, nonnxenne mnnnmantnoro yponnx rpe-
onann x necy mapxn c 4 o 3 npn ncnontsonannn npannna +nn-
mnnnponannx no acnexram coxpanxer mapxy Hewlett Packard n pesyntrarax
ntopa no nepnomy, a sarem n ncem ocrantntm xpnrepnxm, uro ntnonr ee n
]nnan nmecre mapxo Canon (cm. ran. 15.5).
hs+eueuue npaeu: peueuu, r.e. nepexo x ncnontsonannm pyroro
npannna, moxer necrn x nsmenennm pesyntrara ntopa. Ho+romy Mapxerep
crpemnrcx npeornparnrt cmeny norpenrenem npannna ntopa, ecnn +ro
npannno neer x yonnernopxmmemy xomnannm pesyntrary noxynxe ee
npoyxra. Ecnn neoxonmo nepexnmuenne
norpenrenx na mapxy xomnannn c mapxn-xonxypenra, ro mapxerep
moxer crpemnrtcx oecneunrt nepexo norpenrenx na pyroe
npannno pemennx.
Bonpocm n saannn
1. Kaxne +rant nxnmuaer nponecc onenxn n
ntopa antrepnarnn norpenrenem?
2. Kaxoe snauenne nmemr npannna pemennx o
ntope antrepnarnn n nponecce pemennx o noxynxe?
3. uem nce npannna pemennx o ntope
antrepnarnn ornnuamrcx pyr or pyra? Kaxont xpnrepnn
xnaccn]nxannn npannn pemennx?
4. Hpnnenre npnmep ncnontsonannx conmecrnoro
npannna pemennx (ycranannnnaercx mnnnmantnt yponent
rpeonann norpenrenx no xaxomy ns arpnyron n
ntnpamrcx napnanrt, yonnernopxmmne mnnnmantnt
yponent rpeonann no xaxomy ns arpnyron) n
rannuno ]opme nx ntopa ono ns uertpex
antrepnarnn npoyxra (mapxn) no uertpem xpnrepnxm:
anromonnt; uact;
xomntmrep; nnert n rearp;
coront rene]on; rypncrnuecxax nyrenxa;
]opma ocyra; yuennx no mapxernnry;
xannar n npesnenrt; nporpamma oyuennx;
mecro paort; nnert;
mecro yuet; no ntopy.
crpana craxnponxn;

5. Hpnnenre npnmep ncnontsonannx pasentnoro
npannna pemennx (ycranannnnaercx mnnnmantnt yponent
rpeonann norpenrenx rontxo no snaunmtm xpnrepnxm;
npnemnemtmn cunramrcx nce antrepnarnnt,
yonnernopxmmne mnnnmantnte rpeonannx no snaunmtm
xpnrepnxm) n rannuno ]opme nx ntopa ono ns
uertpex antrepnarnn (noxynxn, operennx) no uertpem
xpnrepnxm.
Hpnnenre npnmep ncnontsonannx npannna pemennx
+nnmnnnponanne no acnexram (onenounte xpnrepnn
panxnpymrcx no snaunmocrn n ycranannnnamrcx rouxn
orceuennx mnnnmym onycrnmtx snauenn onenox no
xaxomy ns xpnrepnen. Btnpaercx antrepnarnna,
yonnernopxmmax rpeonannx no nanonee naxntm
xpnrepnxm) n rannuno ]opme nx ntopa ono ns
uertpex antrepnarnn (noxynxn, operennx) no uertpem
xpnrepnxm.
Hpnnenre npnmep ncnontsonannx nexcnrpa]nuecxoro
npannna pemennx (onenounte xpnrepnn panxnpymrcx no
snaunmocrn; ntnpaercx nyumax antrepnarnna no nanonee
naxntm xpnrepnxm) n rannuno ]opme nx ntopa ono ns
uertpex antrepnarnn no uertpem xpnrepnxm.
8. Hpnnenre npnmep ncnontsonannx npannna npocroro
cnoxennx (n rannuno ]opme) nx ntopa ono ns uertpex
antrepnarnn no uertpem xpnrepnxm.
9. Hpnnenre npnmep ncnontsonannx npannna
nsnemennoro cnoxennx (n rannuno ]opme) nx ntopa ono
ns uertpex antrepnarnn no uertpem xpnrepnxm.
10. Hpnnenre npnmep mapxernnronoro nnnxnnx na
norpenrentcxn ntop (n rannuno ]opme) nyrem:
a) nsmenennx nocnpnnnmaemtx snauenn arpnyra
npoyxra;
) nsmenennx ornocnrentno snaunmocrn arpnyra;
n) nsmenennx rouex orceuennx, r.e. mnnnmyma
rpeonann;
r) nsmenennx ncnontsyemoro npannna pemennx.
Inana 16. Hoxynxa
Hoxynxa uerneprax cranx nponecca npnnxrnx
pemennx norpenrenem, cneymmax sa crane onenxn n
ntopa antrepnarnn. Btop ono antrepnarnnt ne ncera
osnauaer nemenennym noxynxy, cama noxynxa moxer
orxnatnartcx. Kpome roro, n nocnenn momenr moxer
trt xynnena pyrax mapxa.
Horvnra (purchase) +ro saxnmuenne cenxn
mexy norpenrenem n npoannom. 3ro momenr
o]opmnennx saxasa n ero onnart; ntnncxn cuera
npoannom n nepeaun ener (anxoncxoro uexa,
nnarexnoro nopyuennx, xpenrno xaprt nnn ee
arpnyron) noxynarenem npoanny. K +romy pesyntrary
nanpannent ycnnnx ropronoro nepconana n menexmenra
marasnna.
Bnnxnne na norpenrentcxoe noneenne na crann
noxynxn npenonaraer snanne n ncnontsonanne
mapxerepom ]axropon conepmennx noxynxn
norpenrenem xax nne marasnna, rax n n camom
marasnne.
16.1. Hoxynounte namepennx n rnnt noxynox
Bosmoxnocrt nnnxnnx mapxerepa na conepmenne
noxynxn n marasnne (xax n n pyrnx ncrounnxax) n
onpeenenno mepe sanncnr or rnna noxynxn no
xpnrepnm noxynountx namepenn. Ho +romy xpnrepnm
nce noxynxn enxrcx na uertpe rpynnt: cnenn]nuecxne
sannannponannte; n nenom sannannponannte;
samennrenn; nesannannponannte; nnyrpnmarasnnnte
pemennx [Hawkins et ai, 1995, p. 500].
Cneuqu:ecrue san:auupoeauuie norvnru (specifically
planned purchase) +ro noxynxn xonxperno mapxn nnn
npoyxra, sannannponannte o nocemennx marasnna. 3ro
noxynxn ntcoxo nonneuennocrn n pacmnpennoro pemennx
nponemt norpenrenx. Hoxynarent rouno snaer, uro on
xouer xynnrt (xonxpernym mapxy), n roron ncxart +ro,
noxa ne naer. Cnenn]nuecxn sannannponanntmn
noxynxamn moryr trt xomntmrept, anromonnn, ycnyrn
opasonannx, nexapcrna, npemert oext. Hepexo
sapanee nnannpymrcx n noxynxn nentcoxo
nonneuennocrn norpenrenx, nanpnmep npoyxrt nnrannx
no sapanee cocrannennomy cnncxy. nx nepexnmuennx
sannannponannoro noxynounoro noneennx mapxerepy
rpeymrcx snaunrentnte ycnnnx.
16.1. Hoxynounte namepennx n rnnt noxynox 389
Hoxynxn, sannannponannte n nenom (generally planed
purchase) +ro noxynxn, nnannpyemte na yponne npoyxrno
xareropnn, a ne xonxpernoro npoyxra nnn mapxn. Hanpnmep,
norpenrent pemnn xynnrt mommne cpecrna, ne onpeennn
sapanee nacry nnn nopomox. Btop npemera n mapxn
nponcxonr n marasnne, n na +ror ntop moryr nnnxrt
nnyrpnmarasnnnte ]axropt. B cnyuae ntcoxo nonneuennocrn
noxynarenx nyremecrnne no marasnnam monnnr moxer
crart naxno uacrtm nn]opmannonnoro noncxa nyume
mapxn. Hpn nnsxo nonneuennocrn noxynaercx ona ns mapox,
xoropax paccmarpnnaercx xax npnemnemax. Oxonuarentnoe
pemenne moxer sanncert or ycnnn nponnxennx cnnxennx
nent, +]]exrno ynaxonxn nnn yauno npesenrannn mapxn
npoannom.
Hoxynxn-samennrenn (substitute) +ro noxynxn
npoyxron, samenxmmnx no cnonm ]ynxnnonantntm
cnocrnam sannannponannte npoyxrt. Hanpnmep, nocernrent
anrexn nnannponan xynnrt ono nexapcrnennoe cpecrno, no
xynnn ananor. nx roro urot noxynxa samennrenx cocroxnact,
neoxonmo nannune onpeenenntx nnyrpn-marasnnntx
]axropon nn]opmannx na nnrpnne n/nnn xomnerenrnocrt
npoanna.
Hesannannponannte noxynxn (unplanned purchase) +ro
noxynxn, xoropte noxynarent ne nnannponan o saxoa n
marasnn. Hx nastnamr raxxe nmnyntcnnntmn. Hmnyntcnnnte
noxynxn ornnuamr cnonrannocrt, neyepxnmocrt n
nnrencnnnocrt mornnannn noxynxn, nosyxennocrt
noxynarenx n nrnopnponanne nm nocnecrnn noxynxn.
Bnyrpnmarasnnnte pemennx (in-store decision) noxynxn,
coennxmmne n cee sannannponannte n nenom, samennrenn n
nesannannponannte noxynxn. Hanpnmep, norpenrent pemnn
sarn n anrexy, urot xynnrt nexapcrno nx npo]nnaxrnxn
rpnnna, n n pesyntrare xynnn nonnnnramnnt, yxpennxmmne
nmmynnrer. K +romy rnny pemenn ornocxrcx nepexo noxynxn
xnnr n marasnnax c orxptro ntxnaxo.
Ho xpnrepnm sannannponannocrn noxynxn moxno
raxxe pasennrt na rpn rpynnt [Engel et ai, 1995, p. 238]:
nonnocrtm sannannponannax (fully planed purchase); uacrnuno
sannannponannax noxynxa (partially planed purchase);
nesannannponannax noxynxa (unplanned purchase).
Ho anntm Hawkins (1995, p. 497), ne rpern ncex
noxynox n cynepmapxere enaercx na ocnone pemenn,
npnnnmaemtx n camom Marasnne. 3ro snaunr, uro snaunrentnax
uacrt noxynox conepmaercx no nosecrnnem norennnantno
ynpannxemtx mapxerepom nnyrpnmarasnnntx ]axropon.
390 Inana 16. Hoxynxa
16.2. Btop ncrounnxa n npemera noxynxn
Paccmarpnnax nponecc antrepnarnnno onenxn n
ntopa npoyxra, mt onennnann npoyxrnte ]axropt.
Onaxo noxynxa nepexo nponcxonr n pesyntrare
nepnnunocrn ntopa ncrounnxa noxynxn (marasnna,
nanpnmep) n nnmt norom camoro npoyxra n annom
ncrounnxe.
Hcrounnxamn noxynxn nx norpenrenx moryr
xnnxrtcx rouxn posnnuno npoaxn ronapon n ycnyr
(marasnnt, n rom uncne nnrepner-marasnnt, rocrnnnnt,
pecropant, ynnnepcnrert); xommnnoxxept; cncremt
npoaxn no xaranoram; c nomomtm pexnamt npxmoro
ornera n renemapxernnra. Bce +rn rnnt ncrounnxon
xonxypnpymr mexy coo, xomnnnpyx merot
npoax.
B pasnnrtx crpanax c mnpoxnm ocrynom
nacenennx x Hnrepnery, a raxxe nce onee n n Poccnn
pacryr noxynxn uepes nnrepner-marasnnt, re
norpenrent ntnpaer noxynxy n o]opmnxer saxas. 3axas
moxer ocrannxrtcx norpenrenm no Hnrepnery (ecnn +ro
nporpammnt npoyxr), no noure (xnnrn, onrnuecxne
ncxn, rasert) nnn xyptepcxo cnyxo. C pocrom
sanxrocrn n nent npemenn noxynarene nospacraer oem
noxynox, cenanntx no xananam npxmoro mapxernnra:
saxas no noure (n pesyntrare npxmo pacctnxn n no
xaranoram), saxas n pesyntrare xommynnxannn npoanna n
norpenrenx no rene]ony (renennennm, n xypnanax n
raserax) n saxas no xananam Hnrepnera.
Conepmax noxynxy, norpenrent cneyer onomy
ns napnanron nocneonarentnocrn ntopa npemera n
ncrounnxa noxynxn: cnauana ntnpaercx mapxa
(npemer), sarem marasnn; cnauana ntnpaercx
marasnn, a sarem mapxa; mapxa n marasnn ntnpamrcx
ononpemenno. Kaxt ns napnanron pemennx o noxynxe
onpeenxer cnenn]nuecxne axnenrt mapxernnrono
crparernn posnnuno rouxn n nponsnonrenx (ran. 16.1)
[Hawkins et a/., 1995, p. 489].
Tannna 16.1. C1pa1ernn uapxe1nnra, ocnonannme na nocneona1entnoc1n
no1pen1entcxnx pemennn
Hocneonarent-
nocrt pemenn
o ntope
Vponent xanana
Posnnunt ropronen Hponsnonrent
1 Posnnunax
rouxa
2 Mapxa

Hmnx marasnna
Vnpannenne nonountm npocrpancr-
nom, +xcnosnnne
Ananns mecropacnonoxennx
Henoopasonanne
Pacnpocrpanenne n neymnx
marasnnax
Touxa npoaxn, nonounoe
npocrpancrno n nosnnnx
npo-
yxra. Hporpammt ycnnennx
cymecrnymmnx marasnnon
16.2. Btop ncrounnxa n npemera noxynxn 391
Orou:auue mao:. 16.1
Hocneonarent-
nocrt pemenn
o ntope
Vponent xanara
Posnnunt ropronen Hponsnonrent
1 Mapxa
2 Posnnunax
rouxa
Mnoro mapox n/nnn neymnx ma-
pox
Kooneparnnnax pexnama mapox
Henonte pemennx no mapxam
Hpecrannenne nn]opmannn n re-
ne]onntx cnpanounnxax no map-
xam
Fontme +xcxnmsnnnocrn ncr-
pnynnn
Pexnama nannunx mapox
Menexmenr nmnxa mapxn
Ononpemenno Tpennnr ropronoro nepconana
Pasnoopasne mapox/neymnx ma-
pox
Btcoxn yponent cepnnca nnn nns-
xonenonax crpyxrypa
Hporpammt, opnenrnponannte
na posnnunt ropront nep-
conan
Pacnpocrpanenne n neymnx
marasnnax
Kooneparnnnax pexnama
B cnny snaunmocrn ntopa ncrounnxa noxynxn nx
conepmennx camo noxynxn mapxerep onxen snart, xaxne ]axropt
nnnxmr na +ror ntop. uro npnnonr norpenrenx n annt marasnn n
uro noyxaer norpenrenx cenart noxynxy nocne roro, xax on
oxasancx n marasnne. He paccmarpnnax ]axropon maxpocpet,
ormernm snaunmocrt raxnx ]axropon ntopa ncrounnxa noxynxn, xax
xapaxrepncrnxn noxynarene n xapaxrepncrnxn camoro marasnna.
Xapax1epnc1nxn noxyna1enen n nmop nc1onnnxa noxynxn
Xapaxrepncrnxn camnx norpenrene +ro mornnannx monnnra
(nocemennx marasnnon), noxynounax opnenrannx, nocnpnxrne pncxa.
Xapaxrepncrnxn marasnna, onpeenxmmne ero ntop noxynarenx-
Mn, nmnx marasnna, pexnama posnnuno rouxn, mecropacnonoxenne n
pasmep marasnna.
;
Mornnt monnnra moxno ycnonno pasennrt na :u:uie n
coua:iuie (Engel et al., 1995, p. 241). Hnunte mornnt noxynarenx
nanpannent na camoro cex, a connantnte na pyrnx nme.
K nnuntm m o r n n a m ornocxrcx:
ucno:ueuue po:u (role playing). Hyremecrnyx no marasnnam n
noncxax npemeron oext nx unenon cemtn, noxynarent
peannsyer cnom pont, nanpnmep, saornnnoro, ornercrnennoro
ponrenx nnn cynpyra, uro noepxnnaer ero camoynaxenne;
pasuooopasue (diversion). Hyremecrnne no marasnnam aer
nosmoxnocrt noxynarenm npepnart pyrnny noncenennocrn n pasnneutcx;

- ca+oeosuaeparoeuue (self-gratification). Tpara ener na cex,
ntop nanonee npnnnexarentntx npemeron tnamr ne crontxo
nonesntm sanxrnem, cxontxo npnxrntm, yonnernopxmmnm
npnxorn n cnnmammnm nerarnnnoe nacrpoenne n enpeccnm;
- osuaro+:euue c uoei+u meuoeuu+u (learning about new trends).
Hanmenne n anpoannx ronapon, npecrannenntx na npoaxy,
amr norpenrenm nosmoxnocrt osnaxomnennx c nontmn crnnxmn,
nsanom n rexnnuecxnmn pemennxmn;
- qusu:ecra armueuocmi (physical activity). Hporynxa no
marasnnam nepexo xnnxercx ]opmo pasmnnxn, ]nsnuecxo paspxxn
nx nme, utx noncenennax xnsnt ne ornnuaercx ]nsnuecxo
axrnnnocrtm;
- ceucopua cmu+v:u (sensor stimulation). Armoc]epa
marasnna uacro aer npnxrnte omymennx nocernrenxm,
npeocrannxx nosmoxnocrt npetnannx n npnxrnom nnreptepe,
paccmarpnnart ronapt, npnmepxrt n epxart nx n pyxax; cnymart
npnxrnym mystxy, omymart sanaxn nap]mmepnn n nxyc nm n
rouxax nnrannx.
K c o n n a n t n t m m o r n n a m monnnra ornocxrcx:
- coua:iuie roumarmi eue oo+a (social experience outside
the home). Mnorne nmn, orpannuennte nosmoxnocrxmn omennx
oma n na paore, nocemamr marasnnt n noncxax pacmnpennx
omennx n connantntx xonraxron. Conmecrnt noxo n marasnn
cocee nnn pyse nono nx omennx n connantntx
xonraxron;
- ro++vuurauu c :moi+u cxoouix uumepecoe (communications with
others having a similar interest). Marasnnt xomntmrepon, pano- n
+nexrponntx xomnonenron, cnennantno nnreparypt n
cnoprnnnenrapx npecrannxmr nosmoxnocrt ncrpeun nme co
cxontmn nnrepecamn, omena nn]opmannn pyr c pyrom n c
roprontm nepconanom;
- npue:erame:iuocmi peqepeumuix epvnn, cooouecme (peer
group attraction). Hocemenne xonxperntx marasnnon
(aynosannce, +nnrntx, ]npmenntx marasnnon) peannsyer
crpemnenne npnnanexnocrn norpenrene x xonxperno rpynne
(coornercrnenno ]anaron pox-rpynn, +nnre omecrna,
norpenrene ]npmenntx ronapon);
- cmamvc u aemopumem (status and authority). Bonnnr npecrannxer
nosmoxnocrt nocernrenm marasnna npnnneut x cee nnnmanne n
ynaxenne npoanna, oxasartcx n cnryannn ocnyxnnaemoro n
cnny craryca norennnantnoro noxynarenx nesanncnmo or ]axra
noxynxn. Cnryannx rocnonn-cnyra n marasnne nontmaer
camoonenxy nexoroptx nocernrene, ocoenno rex, xomy ne ocraer
raxnx cnryann n noncenenno xnsnn;
- vooeo:icmeue om mopea (pleasure of bargaining). Hexoropte
nocernrenn nonyuamr yonontcrnne or ropra c npoannom (uacro
nponcxoxmem na ptnxax nocrountx ]pyxron) n ropxrcx cnoe
cnoconocrtm enart mypte noxynxn.
Btop ncrounnxa noxynxn no mnorom onpeenxercx noxynouno
opnenranne nyremecrnennnxa no marasnnam monepa (anrn. shopper).
Ho xpnrepnm o p n e n r a n n n ntenxmrcx cneymmne ocnonnte rpynnt
monepon:
uearmueuie uonepi. Xnsnennt crnnt n monnnronte nnrepect
upesntuano orpannuennt. Paora n oropoe nnn n cay
npenmymecrnennax ]opma ouent orpannuenno axrnnnocrn nne oma. He
naxoxr nnxaxoro yonontcrnnx n monnnre, ne osaouent raxnmn
arpnyramn monnnra, xax nena, ycnyrn nnn ntop npoyxra;
armueuie uonepi. Tpeonarentnt xnsnennt crnnt. Btcoxax
nonneuennocrt n pasnoopasnte ]opmt exrentnocrn nne oma. uacro
nocemamr marasnnt n noncxax ananca nent, xauecrna, mot n nyumero
ntopa noxynxn;
cepeucuie uonepi. Tpeymr ntcoxoro yponnx nnyrpnmarasnnnoro
ocnyxnnannx. Btnpamr yonte marasnnt c pyxenmntm n
ycnyxnnntm nepconanom. Herepnennnt x neoxonmocrn oxnannx
Homomn xnepxa;
mpaouuouuie uonepi. 3anxrt exrentnocrtm nne oma (ptnax
nonnx, oxora, nyremecrnnx, paora no noepxxe oma n rexnnxn), no ne
ncntrtnamr +nrysnasma x monnnry. Manouyncrnnrentnt x nene n ne ouent
rpeonarentnt x ycnonnxm noxynxn;
uonepi eui. Hoxynarenn, upesntuano uyncrnnrentnte x
nene. Cxnonnt x pacmnpennomy noncxy noxynox, yonnernopxmmnx
nenontm rpeonannxm.
Ouennno, uro ntop ncrounnxon noxynxn monepon, rpeonarentntx
x anancy nsana, xauecrna n nent noxynxn, ornnuen or ntopa monepon,
nerpeonarentntx x +rnm xapaxrepncrnxam noxynxn.
Bocnpnnnmaemt noxynarenem pncx noxynxn raxxe nnnxer na
ntop ncrounnxa noxynxn. Hoxynxn pasnnuamrcx no crenenn onacnocrn
omnounoro ntopa, r.e. ero nocnecrnn, nnn no crenenn pncxonannocrn.
Hoxynxn coueramr n cee onpeenennte crenenn orouo+u:ecroeo (norepx
ener, +xonomnuecxn ymep) n coua:iuoeo pucroe (cnnxenne craryca,
nerarnnnoe ornomenne oxpyxammnx). oporocroxmne n rexnnuecxn
cnoxnte noxynxn (xomntmrept, xononntnnxn) oexrnnno onee
pncxonannt, uem emente n npocrte noxynxn (pyuxa, synax nacra). Onaxo
nocnpnnnmaemt pncx xnnxercx xapaxrepncrnxo noxynarenx (n cnny ero
nnnnnyantnocrn), a ne rontxo Hpoyxra. Onn noxynarenn nocnpnnnmamr
pncx napnxmaxepcxnx ycnyr nnn noxynxn xnncon xax ntcoxn, a pyrne xax
nnsxn. Bocnpnxrne pncxa sanncnr or npomnoro ontra noxynox
norpenrenx n ero xnsnennoro crnnx, no+romy xnnxercx ne rontxo npoyxrno
xapaxrepncrnxo, no n xapaxrepncrnxo noxynarenx.
Hcrounnxn noxynox nocnpnnnmamrcx norpenrenxmn xax nmem-
mne pasnnunte crenenn pncxa. Tpannnonnte posnnunte
marasnnt (c mnoronernnm eccmenntm mecropacnonoxennem n
ycrounntm npo]nnem) nocnpnnnmamrcx xax nnsxopncxonannte. Fonee
nnnonannonnte ncrounnxn noxynox npxmax pacctnxa, renemapxernnr
+nexrponnax xommepnnx n Hnrepnere nocnpnnnmamrcx norpenrenxmn
xax onee pncxonannte, ocoenno n Poccnn.
Cnnxenne nocnpnnnmaemoro noxynarenxmn pncxa rouex posnnu-
no ropronnn neoxonmo n nosmoxno. Tax, nanpnmep, nerpannnon-
nte ncrounnxn ouennno nyxamrcx n mnnnmnsannn pncxa monnnra.
Ocoenno n cnyuae npoaxn npemeron ntcoxoro +xonomnuecxoro nnn
connantnoro pncxon. Cnnxenne nocnpnnnmaemoro pncxa oecneunna-
ercx, n uacrnocrn, npeocrannennem xnnenram xpyrnocyrounoro
ocryna x cnyxe camonoepxxn na nnrepner-care, x cnyxe
rene]onnoro cepnnca xnann]nnnponannoro rexnnuecxoro nepconana.
Taxo cepnnc npecrannxmr xomnannn, npoammne ycnyrn nnrepner-
ocryna, xomntmrept n nporpammnte npoyxrt, a raxxe nnrepner-
marasnnt. 3rn npoyxrt nmemr nnsxym crenent nocnpnnnmaemoro
pncxa nx cnennanncron orpacnn, onaxo nx mnpoxoro ptnxa
nocnpnnnmamrcx xax pncxonannte n cnny cnoxnocrn cepnnca.
Ho+romy npoaxn raxnx npoyxron nx mnpoxoro norpenrentcxoro
ptnxa rpeymr cnnxennx nocnpnnnmaemoro pncxa
nenpo]eccnonantntmn nontsonarenxmn. Tax, nanpnmep, xomnannx
Microsoft oecneunnaer nerantntx noxynarene cnonx npoyxron n
Poccnn ycnyramn rene]onnoro xoncyntrnponannx nporpammncron.
nx nponnnyroro omamnero nontsonarenx ne-rpn xoncyntrannn
ome nnrentnocrtm nonropa uaca cnocont paspemnrt rexymne
nponemt. Koncyntrnponanne cnennanncramn no rene]ony
npecrannxmr MTV; n CBA xpynnemn ropronen xomntmrepamn
CompUSA, xnoncxax Canon, n xpyrnocyrouno amepnxancxn
nponsnonrent nporpammnoro oecneuennx Phoenics.
Cpecrnom cnnxennx nocnpnnnmaemoro pncxa xnnxercx
ncnontsyemax n CBA cronponenrnax rapanrnx yonnernopennocrn
norpenrenx. B cnyuae neyonnernopennocrn norpenrenx npemerom
noxynxn emy rapanrnpyercx nosnpar ener. 3ry rapanrnm
npecrannxmr, nanpnmep, nponsnonrenn moxonantx nnpoxntx n
ynaxonxe, xemon. Tene]onnt cepnnc n rapanrnx
yonnernopennocrn xopomo ononnxercx nn]opmanne ns ycr n
ycra, nepeanaemo yonnernopenntmn norpenrenxmn
norennnantntm norpenrenxm.
Marasnnt, roprymmne co cxnxamn, cnnxamr cno nocnpnnnmae-
mt pncx xax ncrounnxa noxynxn nannunem n cnoem accoprnmenre
ronapon nsnecrntx mapox, uro ynyumaer nx nmnx. Taxo mero
ncnontsyer, nanpnmep, ona ns roprontx xomnann, paorammnx
na
xpynnemem monne npnropoa Bamnnrrona Potomac Mall. 3ect noxynarent moxer
narn xnnct Levi Strauss no nnsxo nene napxy c nourn nensnecrntmn mapxamn.
Tpannnonnte marasnnt nmemr cymecrnennoe npenmymecrno nepe
nerpannnonntmn marasnnamn n paore c ntcoxopncxonanntmn n nocnpnxrnn
norpenrene npoyxrntmn nnnnxmn. 3rn nnnnn onxnt cocrannxrt ocnonno
]oxyc nx crparernn. Hnsxopncxonannte npemert moryr ncnontsonartcx xax
sanepmenne nenocrnoro accoprnmenra. Hanpnmep, xomntmrepnte axceccyapt
(coennnrentnte xaenn, xopoxn nx ncxer) n xannronapt nnsxopncxonannte
npemert npoaxn. Onn ononnxmr xomntmrept ntcoxopncxonannte ronapt n
accoprnmenre xpynnoro xomntmrepnoro marasnna. Hnsxopncxonannte ronapt moryr
nponnrartcx nyrem +xcnosnnnn nx n rouxe noxynxn (nnxe x xacce, re noxynarent
pacnnaunnaercx).
Ecnn +xonomnuecxn pncx noxynxn cnnxaercx c nomomtm rapanrn n ycnyr
noepxxn ncnontsonannx ronapa, ro connantnt pncx coxparnrt rpynee. Cnnxenne
nocnpnnnmaemoro pncxa oecneunnaer xnann]nnnponannt mrar npoannon n
nsnecrnocrt mapxn.
Xapaxrepncrnxn ncrounnxa noxynxn n ero ntop
Ocnonntmn xapaxrepncrnxamn ncrounnxa noxynxn, onpeenxmmnmn ero ntop,
xnnxmrcx nmnx, pexnama, mecropacnonoxenne n pasmep.
h+uor ncrounnxa noxynxn +ro nocnpnxrne norpenrenem nnn nenentm
ptnxom ncex arpnyron, acconnnpyemtx c ncrounnxom noxynxn. B rannne 16.2
noxasant +nemenrt nmnxa (n nx cocrannxmmne) ncrounnxa noxynxn, marasnna.
Tannna 16.2. 3nemenrt nmnxa ncrounnxa noxynxn

3nemenrt nmnxa ncrounnxa
noxynxn
Cocrannxmmne +nemenron nmnxa
* Tonapt Hena, xauecrno, ntop/accoprnmenr, crnnt
Vcnyrn Cxema ntopa noxynxn, ropront nepconan,
npocrora nosnpara, xpenr n ocranxa
Knnenrypa Horpenrenn
unsnuecxoe cocroxnne
npocrpancrna/ nomemenn
Herxocrt n npnnnexarentnocrt monnnra, unc-
rora n nnannponxa
* Vocrno Mecropacnonoxenne n cpecrna ocryna
Hncrnrynnonantnt craryc Penyrannx
Armoc]epa pyxenmne, xom]opr, yonontcrnnx, pasnne-
uenne
Hocrrpancaxnnonnoe cocroxnne
norpenrenx
Vonnernopennocrt

3nemenrt nmnxa moryr nmert pasnnunoe coepxanne n snauenne
nx pasnnuntx rnnon ncrounnxon noxynxn. Hanpnmep, ]nsnuecxoe
cocroxnne ropronoro npocrpancrna rpannnonnoro marasnna +ro ero
nomemennx. A ]nsnuecxoe npocrpancrno monnnra n +nexrponnom
marasnne +ro +nexrponnoe npocrpancrno Web-vs:a, xomnannn-npo-
anna. 3ro npocrpancrno norennnantnte noxynarenn nocemamr, cnx sa
ncnneem cnoero xomntmrepa.
Hn]opmannx o nmnxe neoxonma mapxerepy nx ncnontsona-
nnx n ]opmnponannn n peannsannn posnnuno crparernn. Mapxerept
xonrponnpymr ontmnncrno +nemenron nmnxa ncrounnxa noxynxn,
yunrtnax ro, uro neantnt nmnx marasnna pasnnuen nx pasnnuntx
nenentx aynropn. Hanpnmep, yocrno ncrounnxa, a nmenno
mecropacnonoxenne n cpecrna ocryna, no-pasnomy nnrepnpernpyercx
norpenrenem. Horpenrenxm, nmemmnm ocryn n Hnrepner, monnnr n
+nexrponnom marasnne moxer trt npome n yonee, uem nocemenne
rpannnonnoro marasnna. B Poccnn raxo ocryn rpannnonno nmemr
norpenrenn, sanxrte n onacrn nn]opmannonntx rexnonorn, a nce
ontme cnennanncrt mnamero n cpenero yponne, ncnontsymmne
Hnrepner nx paort, n unent nx ceme oma.
Hmnx ncrounnxa noxynxn sanncnr or ero mecropacnonoxennx
nnn oxpyxennx. Henrp ropoa, oxpanna n npnropo moryr nnnxrt na
nmnx marasnna.
Pexnama rouxn npoaxn raxxe nnnxer na ntop norpenrenem
mecra noxynxn. Ecnn norpenrent npnnneuen n marasnn pexnamo
xonxpernoro npoyxra, on moxer xynnrt sect n uro-ro eme. Hpoaxn
ononnnrentntx npemeron norpenrenxm, npnmemnm xynnrt pex-
namnponannt npemer, nastnamrcx nstrountmn npoaxamn (spillover
sales) [Hawkins et al., 1995, p. 492]. Hstrounte npoaxn moryr trt pannt
npoaxam pexnamnponannoro npemera. 3ro snaunr, na xaxt pynt
(onnap) npoax pexnamnponannoro npemera npnxonrcx pynt (onnap),
sarpauennt noxynarenem na nepexnamnponannt npemer.
Pexnama nenontx cxnox raxxe npnnnexaer nocernrene n marasnn.
Hn]opmannx o nono n crapo nene, a raxxe nennunne +xonomnn
nomoraer noxynarenm onennrt ntroy noxynxn.
Mecropacnonoxenne n pasmep marasnna snaunmte ]axropt nt-
opa ero norpenrenem. Hpn npounx panntx ycnonnxx noxynarent nt-
npaer nnxamn marasnn. Pasmep marasnna nmeer ananornunoe
snauenne npn panencrne pyrnx xapaxrepncrnx ntnpaercx xpynnemn
marasnn. Moent posnnuno npnnnexarentnocrn, nnn posnnunax
rpannrannonnax moent, orpaxaer yponent npnnnexarentno-
16.3. Bnyrpnmarasnnnte ]axropt noxynxn 397

crn ncrounnxa noxynxn na ocnone ero pasmepa n oranennocrn or
norpenrenx:
re MS, ptnounax onx marasnna /; S, pasmep marasnna /; T
t
npemx
ocrnxennx marasnna i; X ]axrop npnnnexarentnocrn nx
xonxperno npoyxrno xareropnn.
Pasmep posnnunoro marasnna ntpaxaercx n xnaparntx merpax
n, npenonaraercx, orpaxaer macmra ntopa. Ananornuno npemx
ocrnxennx orpaxaer ycnnnx xax ]nsnuecxne, rax n ncnxonornuecxne,
rpeyemte nx ocrnxennx annoro mecra. uaxrop npnnnexarentnocrn
npemera noxynxn X orpaxaer xenanne noxynarenx npnnarart ycnnnx
noncxa, xoropte sanncxr or npoyxra. cno, uro na noncxn npemeron
noncenennoro cnpoca norpenrent menee cxnonen rparnrt mnoro
ycnnn. Onaxo nx noxynxn xomntmrepa, ycnyr opasonannx nnn
oext nx ocotx cnyuaen norpenrent roron npnxnatnart
snaunrentnte ycnnnx.
Mecropacnonoxenne marasnna nmeer ornomenne x ]opmary
onnan nnn o]nan. www.amazon.com nmeer necxontxo
o]nanontx marasnnon, noepxnnammnx npoaxn onnan. Taxne
marasnnt, xax www.ozon.ru, www.biblion.ru, npeocrannxmr
noxynarenm nosmoxnocrt camomy sapart saxasannte xnnrn n
o]nanono rouxe, ne ncnontsyx xyptepcxo ocranxn.
Marasnn moxer necrn npoaxn onnan, uro nnnxer n na o]-
nanonte noxynxn. Hn]opmannonnt noncx n noxynxa n Hnrep-
nere na 1 onnap renepnpyer o]nanonym noxynxy n 1,7 onn.
(www. axcessnews.com/technology_l 00604).
16.3. Bny1pnuarasnnnme qax1opm noxynxn
Hpnnxroe pemenne o noxynxe o nocemennx marasnna ne oxonua-
rentno n ecnonoporno. Px ]axropon nnyrpnmarasnnno cpet cnocont
nsmennrt +ro pemenne. Box n marasnn, norpenrent noxynaer pyro
npoyxr nnn pyrym mapxy n/nnn enaer ononnnrentnte Hoxynxn.
Hsmenennoe pemenne pesyntrar nponecca ononnnrentno
opaorxn nn]opmannn, nnynnpyemoro ]axropamn nnyrpnmara-
snnno cpet.
Ocnonntmn ]axropamn nnnxnnx na pemenne o noxynxe
nnyrpn Marasnna xnnxmrcx: +xcnosnnnx n rouxe noxynxn,
coxpamenne
,
=
=
n
i
i i
i i
i
T S
T S
MS
1

nent, nnannponxa marasnna, cnryannn orcyrcrnnx ronapa n nepconan npoax.
Hponecc opaorxn nn]opmannn norpenrenem n marasnnno cpee
npoxonr necxontxo +ranon: +xcnosnnnx, nnnmanne, nnrepnperannx,
sanomnnanne. Coornercrnenno xaxt ns +rnx +ranon onxen
yunrtnartcx n ]opmnponannn nnyrpnmarasnnno cpet. nx pxa
npoyxron nnnxnne nnyrpnmarasnnntx ]axropon na oxonuarentnt
napnanr noxynxn ontme +ro saxycxn, rasert, npemert ryanera n
yxoa.
Jrcnosuu e mo:re norvnru (point of purchase display) ocoenno
snaunma nx nesannannponanntx noxynox. Vaunoe pasmemenne
npemera nnxe
x yponnm rnas, nanpnmep, cnocono ynennunrt npoaxn.
Coueranne +xcnosnnnn n rouxe noxynxn c pexnamo aer +]]exr
cnneprnn. Conmecrnoe ecrnne ]axropon +]]exrnnnee cymmt
ecrnn xaxoro ns nnx no orentnocrn.
Corpaueuue eu u aruu npooeureuu npooar (price reduction and
promotional deals) oxastnamr nnnxnne na ntop mapxn. Bosnpar uacrn
nent (rebate), xynont, cxnxn sa noxynxn necxontxnx npemeron, no-
apxn, pacnpoaxn npnnnexamr norpenrenx. Coxpamennx nent otuno
ntstnamr cnauana pocr npoax, a sarem nosnpar nx x nauantnomy yponnm
no oxonuannn nepnoa coxpamennx nent. Pocr npoax
n orner na coxpamenne nen oycnonnen pxom npnunn: norpenrenn
noxynamr ontme n crpemnennn cenart sanact npoyxra; nontsonarenn
xonxypnpymmnx mapox nepexnmuamrcx na mapxy, nena xoropo cnnxena;
norpenrenn, ne noxynanmne npoyxr panee, noxynamr mapxy, xoropax
npecrannxercx renept ntrono noxynxo; re, xro ne noceman marasnn
panee, npnxoxr n marasnn, npnnneuennte pacnpoaxe, n noxynamr
mapxy.
Cnpoc na npoyxrt nnrentnoro cpoxa xpanennx onee +nacrnuen,
uem cnpoc na cxoponoprxmnecx ronapt. Bosmoxnocrt cosannx no-
rpenrenxmn sanacon npoyxra oycnonnnnaer pocr npoax raxoro
npoyxra npn coxpamennn nent.
Btrot nponsnonrenx n posnnunoro ropronna or coxpamennx
nent pasnnunt. 3naunrentnax uacrt pocra oema npoax npoyxra
pacnpoaxn nponcxonr sa cuer pyrnx mapox n ronapon-samennrene.
Ho+romy npoaxn posnnunoro ropronna pacryr n mentme crenenn, uem
npoaxn nponsnonrenx. Ecnn ropronax nanenxa na npemer
pacnpoaxn mana n cpannennn c pyrnmn mapxamn n npoyxramn, ro
npntnt posnnunoro npoanna moxer axe cnnsnrtcx. Onaxo coxpa-
nenne xaxoro-nno npemera pacnpoaxn neoxonmo ontmnncrny
posnnuntx npoannon nx cosannx n noepxxn nnrepeca norpenrene.

16.3. Bnyrpnmarasnnnte ]axropt noxynxn 399
H:auupoera +aeasuua (store layout) onpeenxer pacnpeenenne
roprono nnoman marasnna na cexnnn n nanpannxer mapmpyr
nnxennx noxynarene no reppnropnn marasnna. Pacnonoxenne
crennaxe n Hpemeron na crennaxax neercx c yuerom npannna: uem
onee nnnm Hpoyxr, rem ontme y nero mancon trt xynnenntm.
Pasmemenne ronapon n mecrax nanonee nnrencnnnoro noroxa
noxynarene nontmaer manct nx noxynxn, n rom uncne
nesannannponanno. B nenxx pocra npntnn noroxn nocernrene
nanpannxmrcx uepes mecra pacnonoxennx npoyxron c ntcoxo
roprono nanenxo.
Am+ocqepa +aeasuua (store atmosphere) nnnxer na nacrpoenne
noxynarene, na nx cxnonnocrt nocemart marasnn n saepxnnartcx n
nem. 3ra armoc]epa cosaercx ocnemennem, nnannponxo,
npecrannennem ronapon, o]opmnennem nona, nnerontm
o]opmnennem, snyxamn n sanaxamn, oexo n noneennem
ropronoro nepconana, xonnuecrnom n noneennem pyrnx
noxynarene. B oprannsannxx c]ept ycnyr n anxe, pecropane,
rearpe, ontnnne armoc]epa ocoenno snaunma nx
norpenrene. Hpn cosannn armoc]ept marasnna neoxonmo
opnenrnponartcx na nenenym aynropnm. To, uro npnnnexaer ony
rpynny norpenrene (nopocrxon, nanpnmep), moxer ntstnart nera-
rnnnym peaxnnm pyro rpynnt (nme cpenero nospacra). Kpome
roro, neoxonmo yunrtnart armoc]epa marasnna nnnxer xax na
nocernrene, rax n na ropront nepconan.
Cumvauu omcvmcmeu moeapa (stockouts) nnnxmr na
norpenrentcxoe noneenne n nsmenxmr ornomenne x
marasnny/npoyxry .[Hawkins et al., 1995, p. 505] cneymmnm
opasom:
I. Hoxynounoe noneenne:
noxynxa mapxn-samennrenx nnn npoyxra-samennrenx n rom
xe Marasnne. 3ror samennrent moxer samennrt nnn ne samennrt
nepnonauantnym mapxy/npoyxr n yymnx noxynxax;
orxnatnanne noxynxn o ee noxnnennx n +rom xe
marasnne;
3) orxas or noxynxn noome;
4) noxynxa ncxomo mapxn no nropom marasnne. 3ect moryr
trt 'Cenant nce sannannponannte noxynxn nno rontxo re, uro
ne naent n nepnom marasnne. Bropo marasnn moxer samennrt
nnn ne samennrt nepnonauantnt marasnn n yymnx saxynountx
peax. H. Bepantnoe noneenne:
norpenrent moxer nerarnnno orstnartcx o marasnne
cpen cnonx snaxomtx;
norpenrent moxer nosnrnnno orstnartcx o marasnne-
samennrene cpen cnonx snaxomtx;
norpenrent moxer nosnrnnno orstnartcx o
mapxe/npoyxre-samennrene cpen cnonx snaxomtx.
III. Hsmenenne ornomenn:
1) norpenrent moxer c]opmnponart menee naronpnxrnoe
ornomenne x nepnonauantnomy marasnny;
2) norpenrent moxer c]opmnponart onee naronpnxrnoe
ornomenne o marasnne-samennrene;
3) norpenrent moxer c]opmnponart onee naronpnxrnoe
ornomenne x mapxe/npoyxry-samennrenm.
Topeoei nepcoua: (sales personnel) snaunmt ]axrop
noxynounoro noneennx nocernrene marasnna. Ho+romy mnorne
ropronte xomnannn yenxmr oyuennm npoannon ontmoe nnnmanne.
Hponema neocrarxa xnann]nnnponannoro ropronoro nepconana n
ntcoxne sarpart na cnyxy npoax noyxamr xomnannn nnonrt
camoocnyxnnanne n nanonee nosmoxno crenenn.
nx ronapon nnsxo nonneuennocrn camoocnyxnnanne ncnontsy-
ercx ocrarouno mnpoxo. Onaxo c pocrom nonneuennocrn norpenrenx n
nponecc noxynounoro pemennx pacrer nepoxrnocrt nsanmoecrnnx
noxynarenx c npoannom. Vcnex nnuntx npoax sanncnr or snann,
nantxon n anropnrera npoanna.
Hoxynxa snaunmax, onaxo ne nocnenxx cranx noxynounoro
pemennx. Mapxerep onxen nomnnrt o rom, uro nponcxonr nocne roro,
xax noxynarent sanepmnn rpancaxnnm onnarnn noxynxy n nonyunn ee
n cocrnennoe pacnopxxenne.
Bonpoct n saannx
1. K xaxo rpynne noxynox no xpnrepnm noxynountx
namepenn (cnenn]nuecxn sannannponannax, n nenom
sannannponannax, samennrent, nesannannponannax, nnyrpn-
marasnnnoe pemenne) ornocnrcx npoyxr:
- anromonnt;
- xononntnnx;
- xomntmrep;
- uact;
- nantro;
- opasonanne;
- coront rene]on;
- ycnyrn corono cnxsn;
- nporpammnoe oecneuenne;
- enonax oexa;
- enonax nepnonxa;
- nnrepner-ocryn;
- ]apmnpenapar;
- xannar n npesnenrt crpant;
- napnxmaxepcxne ycnyrn;
- yuennx no mapxernnry;
- nnert;
- moxonante xon]ert;
- rasnponannax noa.

Moryr nn, n xaxom cnyuae n xaxne mapxernnronte pemennx n
rouxe noxynxn nonnnxrt na nnyrpnmarasnnnoe pemenne nasnanntx
npoyxron?
2. B uem ocoennocrn mapxernnrontx pemenn
(crparern) nponsnonrenx n posnnunoro ropronna nx nasnanntx
ntme npoyxron, ecnn:
2.1.norpenrent ntnpaer cnauana mapxy, a norom rouxy
noxynxn;
2.2. norpenrent ntnpaer cnauana rouxy noxynxn, a norom
mapxy;
2.3. ecnn ntop enaercx ononpemenno.
3. Kaxne mornnt monnnra n xaxnm opasom ncnontsyer
posnnunt ropronen, npoammn yxasannte ntme ronapt?

Inana 17. Hponeccm nocne noxynxn
Hocne noxynxn nponcxoxr nectma snaunmte nx
mapxerepa cotrnx: norpenenne n nocnenoxynounax onenxa
npoyxra, nsannenne or npoyxra. Ha xaxo ns +rnx cran
nocnenoxynounoro noneennx neoxonmo neenne
mapxernnrono axrnnnocrn c rem, urot oecneunrt
yonnernopennocrt norpenrenx cenxo, oparnrt nepnnuno-
ro noxynarenx n nonropnoro, a nonropnoro n nocroxnnoro n
npnnepxennoro mapxe n/nnn marasnny.
Hepnax ns onacnocre, nocreperammnx mapxerepa
nocne roro, xax npoyxr ycnemno npoan norpenrenm +ro
nocnenoxynount ncconanc.
17.1. Hocnenoxynonnmn ncconanc
Kynnn npoyxr (xo]emonxy, manxy, xomntmrep, nneep),
norpenrent nepexo naunnaer ncntrtnart comnennx n
npannntnocrn cnoero ntopa. Tor nn npoyxr/mapxy x
npnopen? He nyume nn tno xynnrt uro-ro pyroe? Comnennx
n ecnoxocrno no nonoy cenanno noxynxn nastnamr
nocnenoxynountm ncconancom (postpurcha.se dissonance).
Bepoxrnocrt ncconanca n ero cnna sanncxr or pxa
]axropon [Hawkins et ai, 1995, p. 514]:
cmeneui oosame:iuocmu u:u oecnoeopomuocmu peueuu
(degree of commitment or irrevocability of the decision). uem
npome ormennrt pemenne (nepnyrt ronap, omenxrt ero na
pyro), rem mentme nepoxrnocrt noxnnennx raxoro
ncconanca nx noxynarenx;
sua:u+ocmi peueuu o: nompeoume: (importance of the
decision to the comsumer). uem onee snaunmo nx
norpenrenx pemenne, rem ntme nepoxrnocrt ncconanca;
c:oruocmi eioopa us a:imepuamue (difficulty of
choosing among the alternatives). uem cnoxnee ntnpart
ony ns antrepnarnn, rem ntme nepoxrnocrt n cnna
ncconanca. Cnoxnocrt pemennx o ntope +ro ]ynxnnx
xonnuecrna paccmarpnnaemtx antrepnarnn; xonnuecrna
arpnyron, acconnnpyemtx c xaxo antrepnarnno; n
arpnyron, npenaraemtx xaxo antrepnarnno n
orcyrcrnymmnx nx pyrnx antrepnarnn;
17.2. Horpenenne 403
uuoueuova:iua cr:ouuocmi ucnimieami oecnorocmeo (individual's tendency to
experience anxiety). Hnnnnyymt pasnnuamrcx no cxnonnocrn ncntrtnart
ecnoxocrno. uem ntme +ra cxnonnocrt, rem onee nepoxren nocnenoxynount
ncconanc.
Onacnocrt nocnenoxynounoro ncconanca nx npoanna/nponsnonrenx
saxnmuaercx n nepoxrnom orxase noxynarenx or norpenennx npoyxra. Hoxynarent,
comnenammncx n npannntnocrn ntopa, moxer nepnyrt xynnennt ronap oparno,
uro osnauaer ononnnrentnte pacxot nx npoanna/nponsnonrenx. Ho axe ecnn
nosnpar npoyxra ne nponcxonr, ncconanc onacen orxasom or nropnuno noxynxn
(mapxn nnn n +rom marasnne), norepe npnnepxennocrn norpenrenx. Herarnnnte
nocnecrnnx nx npoanna/nponsnonrenx npecrannxer nosmoxnoe
pacnpocrpanenne norpenrenem cnonx comnenn ns ycr n ycra, r.e. n eceax c
pyrnmn nmtmn nepearunxamn nn]opmannn n/nnn norennnantntmn
noxynarenxmn npoyxra.
B crpemnennn cnnsnrt nocnenoxynount ncconanc norpenrent
opamaercx x nocnenoxynounomy nn]opmannonnomy noncxy. Ha +rane raxoro
noncxa mapxerep onxen oecneunrt ynepennocrt noxynarenx n npannntnocrn
ntopa. 3ra ynepennocrt ocrnraercx npoonxammnmcx nponnxennem
ocronncrn npoyxra, rapanrnno nonnrnxo, nonnrnxo nosnpara n npannntntm
noneennem npoannon npn opamennn x nnm norpenrene nocne noxynxn sa
nn]opmanne nnn c nperensnxmn.
B nenxx cnnxennx nocnenoxynounoro ncconanca nocnenoxynounte
xommynnxannn npoanna/nponsnonrenx onxnt nontmart npnnnexarentnocrt
cenannoro ntopa, cnnxart npnnnexarentnocrt orneprnyrtx noxynarenem
antrepnarnn, cnnxart nocnpnnnmaemym noxynarenem snaunmocrt pemennx o
noxynxe, a noromy n nosmoxnym omnxy ntopa +ro noxynxn.
17.2. Horpenenne
Hocne npnoperennx npoyxra norpenrent nmeer necxontxo napnanron
noneennx n ornomennn cnoe noxynxn (pnc. 17.1).
Horpenrent moxer ocrannrt npoyxr nnn nsannrtcx or nero naconcem
nnn na npemx. Coxpanennt npoyxr moxer ncnontsonartcx no ocnonnomy, nnn
npxmomy nasnauennm; nx nono nenn; nx xpanennx, nnn cxnanponannx.
Hponsnonrent onxen npeycmarpnnart nce nosmoxnte napnanrt
ncnontsonannx npoyxra urot oecneunrt nanontmne pesyntrart npoax,
yonnernopennocrt norpenrenx n ero esonacnocrt.
404 Fnana 17. Hponecct nocne noxynxn
Hpoyxr xynnen

Ocrannrt
npoyxr
Hsannrtcx
or npoyxra
oxonuarentno
Hsannrtcx
or npoyxra
npemenno

Hcnontsonart no
ocnonnomy
nasnauennm
Hcnontsonart
nx nono
nenn
Xpannrt

*

i
Orart n
apeny

Oonxnrt
I
Hepepaorart Btpocnrt Orart Omenxrt Hpoart

i i \
nx (nepe)
npoaxn

nx
ncnontsonannx

nenocpecrnenno
norpenrenm

uepes
nocpennxa

nocpennxy
Pnc. 17.1. Bapnanrt ncnontsonannx npoyxra nocne
noxynxn (aanrnponano, Hawkins et al., 1995, p. 519]
Hanpnmep, nponsnonrent xomntmrepon onxen snart, nx
uero n ocnonnom annax moent xomntmrepa yer ncnontsonartcx
norpenrenem n n xaxo mepe nx paort c rexcramn,
+nexrponntmn rannnamn, nx xommynnxann (]axc-moem)
nnn nx nrp.
Fesonacnocrt ncnontsonannx npenonaraer ntxnnenne
ncex noopasnmtx nosmoxnocre ncnontsonannx npoyxra c rem,
urot npeornparnrt nerarnnnte nocnecrnnx nnnort o
cyentx pasnparentcrn n nerantnoro ncxoa. Ho+romy
raxne npoyxrt, xax +nexrponpnopt n nexapcrna,
cnaxamrcx ne rontxo nncrpyxnne no ncnontsonannm, no n
npeocrepexennem o neonycrnmom ncnontsonannn
npoyxra.
Cnenn]nxa mapxernnra npoyxra n snaunrentno
crenenn cnxsana c xapaxrepom nnn rnnom norpenennx +roro
npoyxra.
Hcnontsonanne no npxmomy nasnauennm, rax xe xax n
nosmoxnocrn ncnontsonannx n nontx nenxx moryr
pexnamnponartcx. Bosmoxnocrt xpanennx noxynxn nourn es
ncnontsonannx no npxmomy nasnauennm raxxe onxna
yunrtnartcx mapxerepom. Tax, nanpnmep, nnmt 5%
nynnxyemo nn]opmannn unraercx, uro yunrtnaercx
nsarenxmn n npoannamn xnnr. pxoe o]opmnenne
onoxex, pocxne nasnannx n
17.2. Horpenenne 405
sarononxn, anropnrernte orstnt penensenron, npnxrnax armoc]epa
xnnxntx marasnnon nce +rn merot cnyxar npnnneuennm nnnmannx
noxynarene neuarno npoyxnnn xnnr, raser, xypnanon. Hnrepecnoe
coepxanne nepnonuecxnx neuarntx nsann +ro n snaunmo
crenenn xnnxercx ]axropom yepxannx nepnnunoro noxynarenx, npe-
npamenne ero n nocroxnnoro noxynarenx nnn nonncunxa.
Horpenenne moxer nmert pnryantnt, opxont xapaxrep n
otennt, noncenennt. Pnryantnocrt norpenennx (cynennpon,
npnson, nponsneenn ncxyccrna, npemeron anrnxnapnara, opaso-
narentntx ycnyr, ycnyr nerpannnonno mennnnt, xnyon oentx
ncxyccrn, pennrnosntx ycnyr) osnauaer ononnnrentnte nosmoxnocrn
nx mapxerepa n mornnannn noxynxn n ]opmnponannn cncremt
pacnpocrpanennx, n nenontx pemennxx. Horpenenne moxer nponc-
xonrt cnenn]nuecxnm opasom, ecnn npemer operaer ocooe sna-
uenne nx norpenrenx. Hpemert pnryantnoro norpenennx nsmenxmr
cnom snaunmocrt n nponecce pnryana n nepconn]nnnpymrcx,
npnoperamr ueprt ute-nno nnunocrn, nnn nenrn]nnnpymrcx c
cotrnxmn, snaunmtmn n namxrntmn mecramn. Henrn]nxannx
npemera, r.e. operenne nm n rnasax noxynarenx ocooro, cnenn]n-
uecxoro snauennx, oycnonnena cneymmnmn ]axropamn [Engel et al.,
1995, 270]:
oo+eu (exchange). Hpnst n namxrnte noapxn, nouernte
rpamort n meann, operaemte naypearamn n noenrenxmn xonxypcon,
onnmnna n copennonann n omen sa ntammnecx pesyntrart n
omecrnenno-nonnrnuecxo exrentnocrn, nayxe, nonnrnxe, ncxyccrne,
yuee marepnannsymr n cnmnonnsnpymr +rn ocrnxennx. Ho+romy
noonte npnst xpanxrcx onaarenxmn na nnnom mecre, emoncrpn-
pymrcx oxpyxammnm n coxpanxmrcx nepexo na nporxxennn ne-
cxontxnx noxonenn;
oo:aoaue (possession). Horpenrenn moryr ropnrtcx onaannem
nexoroptmn npemeramn cnmnonamn craryca, xopomero nxyca, cnoe
nnacrn n ontmnx nosmoxnocre. K raxnm npemeram ornocxrcx, n
uacrnocrn, npecrnxnte anromonnn, mecra npoxnnannx, meent,
xomntmrept, enonte cnxsn, ocryn x nn]opmannn, noponcrte
omamnne xnnornte;
epe+euuie nepuooi u cooimu (times). Kannxynt, npasnnunte
(poxecrno, nacxa) n mnnente art, cnoprnnnte cotrnx
(uemnnonart mnpa, onnmnnat), cesont npnpono-xnnmarnuecxnx
xnnenn n cnxsanntx c nnmn cotrn (cop ypoxax, ente noun);
na:o+uu:ecmeo (pilgrimage). Hpemert, operaemte
norpenrenxmn n mecrax nyremecrnn x nsnecrntm n nounraemtm
mecram, nocxr nx norpenrenx orneuarox nsnecrnocrn mecr
nanomnnuecrna;
406 Inana 17. Hponecct nocne noxynxn
ro::eruouupoeauue (collection). Cnyxnr uacrtm pacmnpenno
camoxonnennnn xonnexnnonepa. Hpoonxaercx nnrentnt nepno
npemenn, nocxontxy aer xonnexnnonepy omymenne nnacrn n nporpecca.
Hepcnexrnna pnryantnoro norpenennx npoyxra cosaer nx map-
xerepa nosmoxnocrt ncnontsonannx ]axropon cnennantntx cotrn n
ocotx nepnoon npemenn, nanomnnuecrna n npecrnxnoro nnaennx,
xonnexnnonnponannx, oecneunnammnx ocoym snaunmocrt npoyxra
nx noxynarenx. 3ra ocoax snaunmocrt npoyxra ]opmnpyer
ononnnrentnym nocnpnnnmaemym nennocrt npoyxra n cnyxnr
ononnnrentntm aprymenrom noxynxn. Tax, nanpnmep, ocoo nony-
nxpnocrtm y rypncron nontsymrcx noesxn n Canxr-Herepypr n nepno
entx noue. Hpesenrannx xnnrn anropom na cnennantno op-
rannsonanno ncrpeue c unrarenxmn ynennunnaer npoaxn rnpaxa.
Ocoax armoc]epa n crnnt ocnyxnnannx pecropana (nanpnmep,
McDonalds n Mocxne) npnnnexaer norpenrene n noyxaer nx nnarnrt
sa nma nent onee ntcoxne, uem n pyrnx rouxax npoax.
Opeon nennxo ncropnn n cnant nsnecrntx macrepon ocnemaer
anrnxnapnte npemert n ontmo nsnec na nx nepenpoaxe. Tax,
nanpnmep, cxpnnxa nsnecrnoro cxpnnaua Crpannapn, nospacr xoropo
onee rpexcor ner, npoana n anpene 2004 r. na ayxnnone Christie's n Htm-
Hopxe sa 2 mnn 32 rtc. onn. Hacxantnte xna uaepxe c mexannuecxnm
cexperom, nsnecrnte cnoe npnnanexnocrtm nocnene napcxo cemte n
Poccnn, tnn npoant n rom xe roy ayxnnonntm omom Sotheby, no
anntm +xcnepron, sa 120 mnn onn.
17.3. Hsannenne
Hponema nsannennx norpenrenx or npoyxra sannmaer nce ontme
nnnmannx mapxeronoron, ocoenno n pasnnrtx crpanax. Vrnnnsannx orxoon,
ynaxonxn, xopnycon o]ncno rexnnxn n anromonne yxe anno cocrannxer
sect npemer ocrporo nnrepeca +xonornuecxnx oprannsann, roccrpyxryp n
mnpoxo omecrnennocrn, noyxamme nsnec saornrtcx o coxpanennn
oxpyxamme cpet. Tax, nanpnmep, nemenxax xomnannx Siemens Nixdorf
Informationsysteme xpynnemn n Enpone nponsnonrent xomntmrepon
paspaartnaer xopnyca n pyrne uacrn xomntmrepon ns cnennantno
nnacrmacct c yuerom nosmoxnocrn nx yrnnnsannn. 3ra xomnannx
cosana nepnt n mnpe cnennantnt nenrp n Haeopne, re nponcxonr
anromarnuecxax nenrn]nxannx, coprnponxa n nsmentuenne
nnacrmaccontx uacre xomntmrepa. o 90% marepnana yrnnnsonanntx
xomntmrepon moxer ncnontsonartcx nonropno
17.3. Hsannenne 407
[Hpooaroe J. Mmnxen: SNI nonena nrorn //PC Week/RE, 1997, 2 e-
xapx, c. 62].
Heoxonmocrt n nosmoxnocrt nsannennx or npoyxra moxer
trt npemenno nnn nocroxnno (cm. pnc. 17.1). Hsannenne or npoyxra
moxer nmert mecro o nauana ncnontsonannx npoyxra, no npemx
ncnontsonannx n nocne nero. Hanpnmep, nosmoxnocrt nsannrtcx or
xynnenno n oxasanmecx nenyxno xnnrn noapnrt ee xomy-nnyt
pyromy. Bosmoxnocrt nsannennx or nporpammnoro npoyxra,
sanncannoro na xecrxn ncx xomntmrepa n xynnennoro nmecre c nnm,
+ro nosmoxnocrt nx norpenrenx yannrt ero c xecrxoro ncxa.
Bosmoxnocrt nsannennx or ycrapenmero npoyxra ncnontsonanact
xomnanne Dell n 1997 r. Dell pasnepnyna nporpammy ntxyna y xomnann-
norpenrene ycrapenmnx xomntmrepon c nponeccopamn 8086/286/386 c
sameno nx na nonemne moenn.
Hponema nsannennx or npoyxra n ero orxoon ocoenno axry-
antna n pasnnrtx crpanax. Herxocrt yrnnnsannn ynaxonxn n ocrarxon
norpenennx npoyxra cranonxrcx snaunmtm arpnyrom npoyxra,
xomnonenrom mapxernnronoro xomnnexca, paspaartnaemoro nx ne-
nenoro ptnounoro cermenra. Komnannx Procter&Gamble ncnontsyer
nepepaorannym ymary nx 80% ynaxonxn cnonx npoyxron. Komnannx
Mobil Chemical ntnycxaer naxert nx orpocon, camopacnaammnecx no
conneuntmn nyuamn [Hawkins et ai, 1995, p. 518].
Hepexo npoyxr npoonxaer coxpanxrtcx n ]nsnuecxo ]opme,
yrparnn cnoconocrt yonnernopxrt norpenocrt cnoero nnaentna nnn
cnom nncrpymenrantnym ]ynxnnm. 3ro xapaxrepno nx raxnx
npoyxrntx rpynn, xax monax oexa, npoyxrt nnrannx c ncrexmnm
cpoxom xpanennx, crapte rasert n xypnant, o]ncnax rexnnxa,
anromonnn, tronax rexnnxa. Tora nsannenne or ycrapenmero (mo-
pantno n/nnn ]nsnuecxn) npoyxra nepexo cranonnrcx ]axropom sa-
memamme noxynxn.
Ono ns npnunn osaouennocrn mapxeronoron nponemamn ns-
annennx norpenrenx or npoyxra xnnxercx cnxst +ro nponemt c
pemennem norpenrenx o noxynxe. Bo-nepntx, nsannenne norpenrenx
or cymecrnymmero npoyxra moxer trt npenapnrentntm ycnonnem
noxynxn nonoro. 3ro nponcxonr, ecnn y norpenrenx ne xnaraer pecypcon
(npocrpancrna nnn ener) nx nonoro npoyxra. Hanpnmep, neoxonmo
npoart crapt xomntmrep, urot xnarnno ener n mecra na nont. B
noontx cnryannxx nponsnonrent n posnnunt ropronen moryr
nomorart norpenrenm n nsannennn or craporo npoyxra, oprannsonan ero
pemonr n npoaxy. Bo-nroptx, ptnox noepxanntx npoyxron moxer
necxontxo coxparnrt ptnox nontx npoyxron x uemy mapxerep onxen
trt roron, yuacrnyx n pemonre n npoaxe no-
epxanntx npoyxron, nanpnmep, anromonne. Onaxo ptnox noepxanntx
npoyxron moxer pacmnpnrt ptnox npoyxrno xareropnn n nenom,
nocxontxy n]]epennnpyer npenoxenne, saxnartnax nnsxonenono
cermenr. Tax, xnnxnte marasnnt amepnxancxnx ynnnepcnreron npoamr
ncnontsonannte yuennxn co cxnxamn or nepnonauantno nent. Pasmep
cxnxn mornnnpyer noxynxy, sanncnr or axryantnocrn coepxannx n roa
ntnycxa n moxer ocrnrart 95%. B cnny ntcoxo reorpa]nuecxo
monntnocrn n cryenuecxo cpee n +rnx ynnnepcnrerax npnntuen ptnox
noepxanntx xomntmrepon n meenn. O pasnnrocrn ptnxa noepxanntx
npoyxron n CBA, n rom uncne anromonne, xomntmrepon, omon n
CBA, cnnerentcrnymr oxnnennx n cnennantntx pypnxax classified n
ropocxnx raserax. Mapxernnronax exrentnocrt na ptnxe noepxanntx
ronapon nonyunna cnennantnoe nasnanne pemapxernnr (remarketing)
[Eng'el et a!., 1995, p. 283].
17.4. Onenxa noxynxn
Onenxa norpenrenem cenanno noxynxn ]opmnpyercx n pesyntrare
nosmoxnoro nosnnxnonennx nocnenoxynounoro ncconanca, npoyxrnoro
ncnontsonannx n nsannennx or npoyxra. Vonnernopennocrt
noxynxo cnxsana n c yonnernopennocrtm ncrounnxom noxynxn.
Cneyer yunrtnart raxxe, uro onenxa noxynox, pemammnx npnntunte nnn
orpannuennte nponemt, npononrcx noxynarenem, rontxo ecnn ocote
]axropt npnnnexamr x ne nnnmanne, nanpnmep, xnnax necnoconocrt
npoyxra ntnonnxrt cnon ]ynxnnn.
Bapnanrt onenxn nocne norpenennx
Mapxerep, necomnenno, sannrepeconan n yonnernopennocrn
norpenrenx noxynxo, noromy uro yonnernopennocrt nosnonxer coxpannrt
norpenrenx. Vonnernopennocrt norpenrenx sanncnr or ero
npenoxynountx oxnann. Ha pnc. 17.2 noxasant napnanrt
nocnenoxynouno onenxn norpenrenem npoyxra n ero noneennx. 3ra
onenxa n noneenne onpeenxmrcx nocnpnnnmaemtm yponnem ]ynx-
nnonnponannx noxynxn n nponecce ncnontsonannx n yponnem npe-
noxynountx oxnann noxynarenx.
Ouennno, uro yonnernopennocrt noxynxo sanncnr or aexnar-
ntx oxnann norpenrenx. Ho+romy mapxerep onxen oecneunnart
aexnarnt yponent oxnann norpenrenx, nserart santmenntx
oxnann, nocxontxy onn renepnpymr peaxnnm neyonnernopennocrn,
neonontcrno n nperensnn norpenrenx.
17.4. Onenxa noxynxn 409
Yponent npenoxynonnmx oanannn

Hnsxn

Btcoxn
n
n
3
x
n

u nnsxax yonnernopennocrt
pasouaponanne n nperensnn
manonepoxrnt noncx nyumnx
antrepnarnn n nocneymmem
pemennn
* ntcoxax neyonnernopennocrt
npexnnenne nperensn
orxas or nocneymmnx noxynox
pacnpocrpanenne nerarnnno
nn]opmannn ns ycr n ycra
B
t
c
o
x
n

ntcoxax yonnernopennocrt
npnnepxennocrt, noxntnocrt
norpenrenx mapxe nmmynnrer
npornn xonxypnpymmnx mapox
pacnpocrpanenne nosnrnnno

yonnernopennocrt
nonropnax noxynxa
pacnpocrpanenne nosnrnnno
Pnc. 17.2. Bapnan1m peaxnnn no1pen1enn na noxynxy
Peaxnnn neyonnernopennocrn
Bapnanrt peaxnnn neyonnernopennocrn norpenrene
noxynxo cocrannxmr ocrarouno mnpoxn cnexrp [Hawkins et al.,
1995, p. 523], snaunmt nx mapxerepa n noxasannt na pnc. 17.3.
Cnna peaxnnn ]ynxnnx snaunmocrn noxynxn nx
norpenrenx, npocrora npenpnnxrnx ecrnn n xapaxrepncrnxn
camoro norpenrenx. axe ecnn nnxaxnx ecrnn ne
npenpnnnmaercx, neyonne-
Heyonnernopennocrt
--------------------------------
ecrnnx npenpnnnmamrcx
ecrnnx ne
npenpnnnmamrcx
Menee naronpnxrnoe
ornomenne

*

i

1
Hperensnn x
marasnny nnn
nponsnonrenm

Hpexpamenne
noxynox
anno mapxn
nnn n annom
marasnne

Hpeocre-
pexenne
snaxomtx

Hperensnn x
uacrntm nnn
rocyapcrnen-
ntm arenrcrnam

Hnnnnnpona-
nne npanontx
ecrnn
Pnc. 17.3. Peaxnnn neyonne1nopennoc1n no1pen1enn
rnopennt norpenrent cxnonen nmert menee naronpnxrnoe
ornomenne x xynnenno mapxe nnn
marasnny/nponsnonrenm.
Peaxnnx neyonnernopennoro norpenrenx nanocnr
ymep ]npme n nmom cnyuae npxmo n ntpaxennt n
norepxnntx npoaxax, nno xocnennt n cnyuae menee
naronpnxrnoro ornomennx norpenrenx. Ho+romy mapxerept
onxnt n nmom cnyuae crpemnrtcx mnnnmnsnponart
neyonnernopennocrt n pesyntrarnnno paspemart cnryannn
nosnnxme neyonnernopennocrn.
Hsexart neyonnernopennocrn norpenrene moxno
nymx ocnonntmn nyrxmn: ]opmnpyx pasymnte,
peanncrnunte oxnannx norpenrene c nomomtm
nponnxennx n noepxnnax ocrarount yponent xauecrna
npoyxra nx yonnernopennx pasymntx oxnann
norpenrene.
Mapxerept onxnt ncxonrt ns roro, uro
npaxrnuecxn nenosmoxno yronrt ncem n ncera. Ho+romy n
cnyuae neyonnernopennocrn norpenrenx nyumnm ncxoom
nx ]npmt xnnxercx, xora +ra neyonnernopennocrt yer
npexnnena camo ]npme n nnxomy pyromy. 3ror napnanr
peaxnnn saocrpxer nnnmanne ]npmt na ee nponemax,
nosnonxer enart neoxonmte nonpanxn n mnnnmnsnpyer
nerarnnnte xommynnxannn ns ycr n ycra. Kpome roro, n
npaxrnxe pasnnrtx crpan oxono nyx rpere ntpaxenntx
noxynarenem nperensn paspemamrcx x yonnernopennm
norpenrenx.
K coxanennm nx ]npmt, mnorne norpenrenn ne
coomamr cnonx nperensn. B pesyntrare ropronnt n
nponsnonrenn repxmr oparnym cnxst c norpenrenem n
yrpaunnamr nosmoxnocrt ncnpannennx omnox,
ocnanxmmnx nx xonxypenrnt craryc na ptnxe.
Hpaxrnxa xpynnemnx rnoantntx xomnann
noxastnaer snaunmocrt oparno cnxsn nponsnonrenx c
ptnxom. Tax, General Electric rparnna exerono 10 mnn onn.
na cno call-nenrp, npnnnmammn no ecnnarnomy
rene]onnomy nomepy, naunnammemycx na nn]pt 800-, oxono
3 mnn snonxon.
Procter&Gamble oneparnnno ncnpannxer cnon omnxn
n coepxannn naxneex na xopoxax ynaxonxn, n ]opme
rmnxon nx syno nacrt n n xnmnuecxom cocrane
marepnanon ynaxonxn. Burger King nonyuaer o 4 rtc. snonxon
n ent no cnoe 24-uacono ropxue nnnnn. 65% snonxon
+ro nperensnn norpenrene, 95% xoroptx paspemamrcx
cpasy nocne nepnoro snonxa. nx ynepennocrn n rom, uro
norpenrenn ecrnnrentno yonnernopent, 25% rene]onntx
snonxon-nperensn nponepxercx oparntm snonxom co
cropont xomnannn n reuenne mecxna [Hawkins et al, 1995,
p. 525].
nx mnornx ]npm coxpanenne onaxt
neyonnernopennoro noxynarenx nyrem paspemennx ero
nperensn oxonrcx emenne, uem
17.4. Onenxa noxynxn 411
npnnneuenne nonoro noxynarenx c nomomtm pexnamt n pyrnx
cpecrn mapxernnrontx xommynnxann. 3arpart na coxpanenne cyme-
crnymmero norpenrenx nepexo n uertpe-nxrt pas mentme, uem
sarpart na npnnneuenne nonoro norpenrenx.
Vonnernopennocrt, nonropnte noxynxn n npnnepxennocrt norpenrenx
Vonnernopennocrt norpenrenx onn ns ocnonntx
npnopnreron ycnemno exrentnocrn na ptnxe. Tax, nanpnmep,
nnrepner-CMH Gazeta.ru onn ns camtx nocemaemtx caron.
Vcnex n npnnneuennn nocernrene axe na xommepuecxne
npnnoxennx-crpannnt +roro nnrepner-pecypca (Texsona,
Xnnnnomat, Marnomomt, Opasonanne, Ortx, Crnnt n p.)
oycnonnen nnrepaxrnnnocrtm marepnanon. Tpert nonx crpannnt
orneena ornerntm coomennxm nocernrene. Xenammne
npnrnamamrcx ocrannrt cnoe mnenne, xoropoe moxer noxnnrtcx (nnn
ne noxnnrtcx) na crpannne nocne npourennx ero peaxnne.
C pocrom xonxypennnn ntxnnenne crenenn
yonnernopennocrn norpenrene, ananns npnunn noxynxn
cranonxrcx nce onee snaunmtmn nx nocranmnxon ronapon n ycnyr.
Onpoc cnonx noxynarene nponoxr xpynnemne anromonntnte
xomnannn cnycrx mecxn, a sarem ro nocne noxynxn.
Hnrepner-onpoc nontx noxynarene noyryxon npn nponeype
perncrpannn npononr xomnannx Fujitsu-Siemens. Cnoe mnenne o
xynnenno xnnre n Ajnazon.com n no mnornx poccncxnx nnrepner-
marasnnax noxynarenn moryr ocrannrt na crpannne, npecrannxmme
+ry xnnry pyrnm noxynarenxm. Ha rnanno crpannne nnrepner-
marasnna xpynnemero ropronna xomntmrepamn CompUSA
(www.compusa.com) necxontxo xnonox nx nonyuennx oparno
cnxsn or norpenrene. Hpecc pacryme mexynapono n
nannonantno xonxypennnn nepexo ntnyxaer xomnannn
xonnenrpnponartcx na yonnernopennocrn norpenrenx nmecro
xparxocpountx npoax.
Onaxo oecneuenne yonnernopennocrn norpenrenx n
ycnonnxx mnpoxoro npenoxennx yonnernopnrentno
]ynxnnonnpymmnx mapox neoxonmo, no neocrarouno. Hentm
mapxernnrontx ycnnn cranonnrcx npoynnponanne npnnepxenntx
nnn noxntntx mapxe norpenrene.
Ha pnc. 17.4 noxasana crpyxrypa noxynarene xonxperno
mapxn na xonxpernt momenr npemenn [Hawkins et al, 1995, p.
526].
Hs omero uncna noxynarene (total buyers) nnmt uacrt yer
Vonnernopena noxynxo. Mapxerept npnnaramr snaunrentnte ycnnnx
nx roro, urot cenart +ry uacrt vooe:emeopeuuie norvname:u

Pnc. 17.4. Crpyxrypa norpenrene mapxn
(satisfied buyers) maxcnmantno nosmoxno. Hpnunna raxnx ycnnn n rom,
uro uacrt +rnx yonnernopenntx noxynarene craner noemopui+u
norvname:+u (repeat purchasers), r.e. conepmnr nonropnym noxynxy.
Mt yxe nnenn, uro nonropnte noxynarenn uacro onee npntntnt,
uem nonte.
uacrt neyonnernopenntx noxynxo noxynarene raxxe moxer
crart nonropntmn noxynarenxmn no npnunne sarpynennocrn (peantno
nnn nocnpnnnmaemo nmn) noncxa pyro antrepnarnnt. Onaxo axe
cran nonropntmn noxynarenxmn, neyonnernopennte noxynarenn onacnt
nx npoanna nosmoxnocrtm pacnpocrpanennx nmn nerarnnno
nn]opmannn ns ycr n ycra. Kpome roro, onn yxsnnmt nx ecrnn
xonxypenron.
Mnorne nonropnte noxynarenn noxynamr mapxy no npnntuxe nnn
n cnny ee ocrynnocrn, nnsxo nent, n noromy moryr trt nerxo
yneent xonxypenramn. 3rn noxynarenn ne npnnepxent mapxe, ne
noxntnt e. 3aaue mapxerepa xnnxercx npenpamenne maxcnmantno
uacrn nonropntx noxynarene n npueepreuuix norvname:e (committed
customers), n narpnoron mapxn, xoroptx rpyno ynecrn xonxypenram.
Hpnnepxennocrt noxynarenx mapxe +ro cxnonnocrt x none-

Vonnernopennte
noxynarenn
enuecxo peaxnnn (noxynxe), ntpaxaemax n reuenne nnrentnoro
nepnoa npemenn, n ornomennn ono nnn onee antrepnarnnntx mapox
ns pxa pyrnx, oycnonnennax ncnxonornuecxnmn ]axropamn
(+monnonantno npnnxsannocrtm).
Hpnnepxennt noxynarent ncntrtnaer x mapxe pyxecrnennte
uyncrna, ntpaxax nx, nanpnmep, rax: Ornnunax mapxa!, nnn npnntx
x +ro mapxe. Mapounax noxntnocrt cnxsana c camonenrn]nxanne,
nepo noxynarenx n ro, uro mapxa orpaxaer n ycnnnnaer nexoropte
acnexrt ero camoxonnennnn (nanpnmep, nesanncnmocrt,
nenenanpannennocrt, enonnrocrt nnn pomanrnunocrt). Taxo nen-
rn]nxannonnt rnn noxntnocrn naxen nx npoyxron, nmemmnx
snaunrentnt cnmnontnt acnexr (nx oext, oynn, ycnyr opaso-
nannx).
Hpnnepxennte noxynarenn ne cnnmxom osaouent noncxom n
anannsom ononnnrentno nn]opmannn, enax noxynxy. Onn raxxe
ycrounnt x nosecrnnm mapxernnrontx ycnnn xonxypenron xy-
nonon, cxnox. Hoxynxa xonxypnpymmnx mapox enaercx nmn rontxo
xax peaxnnx na cxnxn, sarem norpenrent onxrt nosnpamaercx x
npnntuno mapxe. He ynnnrentno, uro n nporpammax oecneuennx
noxntnocrn xnnenron mnorne yuacrnnxn ptnxa nnxr ceronx cpecrno
coxpanennx cnonx nosnnn.
uopmnponanne npnnepxenntx, nnn nocroxnntx, noxynarene,
rpeyer or xomnannn nocroxnno coornercrnonart nnn npentmart
oxnannx norpenrene, oecneunnart nepy norpenrene n ro, uro
xomnannx nennr cnonx norpenrene n enaer nce nosmoxnoe nx pe-
mennx nx nponem.
Bonpocm n saannn
1. C]opmnpyre naop napnanron ncnontsonannx npoyxra
(mapxn) nenentm cermenrom ptnxa nocne noxynxn n cnyuae, ecnn
norpenrent ocrannxer ero y cex (ncnontsonanne no ocnonnomy
nasnauennm, ncnontsonanne nx nono nenn, xpanenne), n onnmnre
xaxt ns napnanron:

- anromonnt;
- xnnct;
- nnnom mapxeronora;
- enono xypnan;
- rasera;
- ropr;
- xomntmrep;
- xnaprnpa;
- ]apmnpenapar;
- coront rene]on;
- nporpammnt npoyxr;
- cesonnax oexa.

B xaxnx mapxernnrontx pemennxx n xaxnm opasom nyxno
yunrtnart +rn napnanrt ncnontsonannx?
2. C]opmnpyre naop napnanron ncnontsonannx
nasnanntx npoyxron (mapox) nocne noxynxn n cnyuae, ecnn
norpenrent nsannxercx or npoyxra oxonuarentno
(nepepaorart, ntpocnrt, orart, omenxrt, npoart) n onnmnre
nx.
3. C]opmnpyre naop napnanron ncnontsonannx
ronapa nocne noxynxn n cnyuae, ecnn norpenrent nsannxercx or
npoyxra npemenno (oran n apeny, oonxnn), n onnmnre +rn
napnanrt.

Pasen V
Honeenne
norpenrene:
oprannsannn n omecrno
Coepaanne pasena V
Inana 18. enonoe noxyna1entcxoe noneenne
18.1. Cymnocrt enontx (B2B) ptnxon
18.2. Ocoennocrn enonoro noxynarentcxoro noneennx
18.3. Moent oprannsannonnoro noxynarentcxoro
noneennx
18.4. uaxropt oprannsannonnoro crnnx; noxynammn
nenrp
18.5. Tnnt saxynountx cnryann
18.6. Hponecc oprannsannonno saxynxn
Bonpoci u saoauu
Inana 19. Konctmuepnsu, +1nxa n connantnan nonn1nxa
19.1. Konctmmepnsm, rocyapcrnennoe perynnponanne n
nsnec
19.2. Hpana norpenrene n mapxernnr
Bonpoci u saoauu

Pasen V. Honeenne norpenrene:
oprannsannn n omecrno
Inana 18. enonoe noxynarentcxoe noneenne
18.1. Cymnoc1t enonmx (B2B) pmnxon
e:oeo piuor (nnn B2B, business-to-business, nsnec-
nsnecy) +ro ptnox, na xoropom npoamrcx n noxynamrcx
ronapt n ycnyrn nx enontx nene, a ne nx xoneunoro
norpenennx. 3ect enonte npoannt npoamr enontm
noxynarenxm. Hoxynarenn na ptnxe B2B +ro nce
noxynarenn xpome xoneuntx norpenrene. 3ro oprannsannn
pasnnuntx c]ep n orpacne exrentnocrn (xommepuecxne,
nexommepuecxne, rocyapcrnennte n uacrnte), a raxxe
nnnnnyymt, noxynammne nx enontx nene.
Tax, nanpnmep, ecnn nnnnnyym noxynaer omamnn
xomntmrep nx roro, urot nrpart n xomntmrepnte nrpt n
pasnnexartcx nyremecrnnxmn n Hnrepnere, ro on xoneunt
norpenrent. Onaxo nnnnnyym moxer xynnrt xomntmrep
nx ntnonnennx paort c nocneymme npoaxe
pesyntraron cnoero rpya: nx nanncannx xomntmrepntx
nporpamm, ne-nsana, noepxxn xonrenra nnrepner-
caron n pyro ncrannnonno paort n Hnrepnere, nx
nororonxn yxranrepcxo oruernocrn, nanncannx pomanon.
B raxom xauecrne noxynarent xomntmrepa enono
norpenrent, nocxontxy nent ncnontsonannx xomntmrepa
enonax. Anromonnncr, noxynammn ensnn nx noesox no
nnuntm nyxam, xoneunt norpenrent. A ecnn on
noxynaer ensnn nx oxasannx ycnyr nsnosa pyrnm norpenrenxm,
r.e. sapaartnaer raxnm opasom entrn, ro n raxom xauecrne on
enono norpenrent, nocxontxy ncnontsyer ensnn nx
enontx nene. Bnaenen xnaprnpt, cammn ee nnaem n
noxynammn ycnyrn pemonra, raxxe enono norpenrent
na ptnxe pemonrntx ycnyr.
Macmra saxynouno exrentnocrn B2B ocrarouno
nnymnrenen. enonte norpenrenn noxynamr n apenymr
ontmoe xonnuecrno oopyonannx, ctptx n marepnanon,
nponsnocrnenntx ysnon n erane, nsnec-ycnyr. Hocxontxy
ontmnncrno npoyxron npoxonr necxontxo +ranon
opaorxn (ctpte marepnan saroronxn erann
ysnt nsennx) n, coornercrnenno, nepenpoaxn,
oem
418 Inana 18. enonoe noxynarentcxoe noneenne

noxynox B2B n necxontxo pas ntme, uem noxynox xoneuntx norpenrene.
Vunrtnax ornocnrentno ntcoxym onm renenoro cexropa +xonomnxn Poccnn (o
4050%), ptnox enontx saxynox n crpane ontme, uem exnapnpyercx
o]nnnantno crarncrnxo.
Pasnnrne ptnxon B2B cnxstnaercx ceronx c +nexrponntm nsne-
com. Ho anntm ueepantno roprono xomnccnn CBA, oem npoax
B2B +nexrponno ropronnn n +ro crpane x 2005 r. ocrnran 6 rpnn
onn., ynennunnmnct sa nxrt ner onee uem n nanart pas
(www.ftc.gov/bc/b2b/).
Ocnonnme 1nnm enonmx noxyna1enen
Honeenne enontx noxynarene na ptnxe moxer pasnnuartcx n
sanncnmocrn or nene n coepxannx nx exrentnocrn, a raxxe nene,
mornnannn n xpnrepnen saxynox. Ptnxn enontx noxynarene moxno
pasennrt na uertpe ocnonntx rnna, nnn cermenra: ptnxn xommepuecxnx
nponsnonrene ronapon n ycnyr; nepenpoannt; npannrentcrnennte ptnxn;
ptnxn yupexenn, nnn nenpntntntx oprannsann.
1. Ko++ep:ecrue npouseooume:u ronapon n ycnyr [producer
markets) xpynnemn cermenr enonoro ptnxa. On nxnmuaer ncex
nnnnnyymon n xomnannn, npnoperammnx ronapt n ycnyrn nx
neennx npntntnoro nponsnocrna pyrnx ronapon nnn ycnyr. Hent
xommepuecxnx nponsnonrene npntnt, nonyuaemax sa cuer
nponsnocrna ronapon nnn ycnyr. K +ro rpynne ornocxrcx
nnnnnyantnte npenpnnnmarenn nponsnonrenn ronapon n ycnyr
(]epmept, pemecnennnxn, mpncrt, anoxart, xoncyntranrt,
xyoxnnxn), a raxxe xomnannn-nponsnonrenn +neprernuecxo,
merannyprnuecxo, mamnnocrponrentno, renexommynnxannonno,
xomntmrepno, xnmnuecxo, crponrentno, ]apmanenrnuecxo,
nerxo npomtmnennocrn, nnmeno n pyrnx orpacne; rpancnoprnte
xomnannn; anxn n p. Hanpnmep, cranennrent sano nepennannxer
xenesnym pyy n crant, xoropym npoaer, n nonyuaer npntnt.
Konnrepcxax ]apnxa saxynaer caxap, nponsnonr ns nero xapament,
npoaer ee n nonyuaer npntnt. Hpnmepom ns c]ept ycnyr xnnxercx
xommepuecxn anx, npnnnmammn entrn or enosnropon,
opaartnammn nx n npoammn nx sarem xax onr nx
saemmnxon.
2. Hepenpooaei (reseller markets) +ro npenpnxrnx onrono n
posnnuno ropronnn, noxynammne npoyxrt n onpeenenno ]nsnuecxo
]opme n nepenpoammne nx nnont es xaxo-nno nepepaorxn c nentm
nonyuennx npntnn. 3a ncxnmuennem nesnaunrentntx nsmenenn (pac]aconxa,
ynaxonxa) nepenpoannt ne menxmr ]nsnuecxnx xapaxrepncrnx npoyxra.
Hanpnmep, posnnunt marasnn saxynaer caxapnt
18.1. Cymnocrt enontx (B2B) ptnxon 419
necox onrom n ontmnx memxax, pac]acontnaer ero n npoaer xoneu-
ntm norpenrenxm n naxerax no 12 xr, nonyuax npntnt. B
CBA x . nauany 1990-x rr. tno oxono 476 rtc. onrontx ropronnen
[Pride et al, 1995, p. 199]. Hpn nannunn npxmtx nocranox pxa
rexnnuecxnx npoyxron or nponsnonrenx x norpenrenm onronnxn
neoxonmt nx oneennx mnornx npoyxron o norpenrenx.
Onronte xomnannn n CBA nepexo neyr mnoro npoyxrntx
ennnn, nanpnmep 250 rtc.; nx nponeypt saxasa anromarnsnponant, a
saxynounte pemennx npnnnmamrcx npo]eccnonanamn n saxynountmn
xomnreramn. uncno posnnuntx ropronnen n CBA cocrannxer oxono
2,4 mnn, re sanxro oxono 18 mnn uenonex. Posnnunte ]npmt, raxne
xax anreunte marasnnt, necyr oxono 12 rtc. npoyxrntx nosnnn, a
rnnepmapxert oxono 40 rtc. nx ontmnncrna npoyxrntx ennnn
pemenne o noxynxe npnnnmaercx menexmenrom mecrno posnnuno
rouxn.
3. Hpaeume:icmeeuuie opeauusauu (government markets)
rpern cermenr enonoro ptnxa, saxynammn nx rocyapcrnenntx n
mynnnnnantntx nyx. On nxnmuaer oprant rocynpannennx
]eepantnoro (oxpyxnoro) yponnx, yponnx cyexron ]eepannn;
mecrnte oprant ynpannennx. 3ro, n uacrnocrn, npannrentcrna Pu n
r. Mocxnt, Coner ueepannn n Iocyapcrnennax yma Pu,
]eepantnte mnnncrepcrna, arenrcrna, cnyxt, npe]exrypt
ropocxnx oxpyron, mynnnnnannrert. K +ro rpynne ornocxrcx n
npannrentcrnennte crpyxrypt nnocrpanntx rocyapcrn, n rom
uncne nocontcrna.
Hpannrentcrnennte oprannsannn enamr saxynxn nx
oecneuennx rocyapcrnenntx nyx. Onn ntamr rocsaxast nx
nponsnonrene ronapon n ycnyr na nocranxn noopyxenn n
npoonontcrnnx nx apmnn, na nororonxy cnennanncron nx
nannonantno +xonomnxn. Ocnonno mornnanne nx cexropa
rocsaxynox xnnxercx (no onpeenennm) oecneuenne nexoroptx ]opm
omecrnenntx nar, raxnx xax opasonanne, spanooxpanenne, oopona,
nayxa, xyntrypa. Tax, nanpnmep, no saxasy Mnn+xonompasnnrnx Pu px
poccncxnx nyson necxontxo ner peannsyer Hpesnenrcxym nporpammy
nororonxn ynpannenuecxnx xapon. Hpannrentcrnennte oprannsannn
oxsant npononrt saxynxn na ocnone xonxypcntx nponeyp. Tax,
nanpnmep, oecneuenne enyraron Iocyapcrnenno ymt Pu
corono cnxstm ocymecrnnxnoct xomnanne BtmnenKom n 2005 r.
nocne ntnrptma n renepe annapara Iocyapcrnenno ymt.
Hocranxa neproneron nx ramoxenno n norpannuno cnyx CBA
no pesyntraram renepa Mnnncrepcrna nannonantno esonacnocrn
crpant 2004 r. nenact xomnanne Eurocopter, nxoxme n
enponecxn xonnepn EADS |Kommepcanr!., 6 oxrxpx 2004 r., c. 16]
Hocxontxy npannrentcrnennte crpyxrypt rparxr omecrnennte
cpecrna, nanpnmep, rocyapcrnennoro mxera (mxera
cyexra ]eepannn,

mrara, ropoa, mynnnnnannrera) onn nooruernt omecrnennocrn. 3ra
nooruernocrt oxcnxer ornocnrentno cnoxnt nponecc saxynountx
nponeyp.
4. Henpuoi:iuie opeauusauu nnn yupexennx (institutional
markets) xax uacrnte, rax n nynnunte ne npecneymr xommep-
uecxnx nene. 3ro mxont, xonnexn n ynnnepcnrert, mennnncxne nenrpt n
ontnnnt, mysen, rearpt, nepxnn, omecrnennte oprannsannn. Hexoropte
oprannsannn rocyapcrnennte ynnnepcnrert, nanpnmep, onxnt
cneonart xecrxnm cranaprnsnponanntm nponeypam saxynox, rora
xax pyrne oprannsannn (npo]eccnonantnte acconnannn, nanpnmep)
moryr necrn menee ]opmantnym saxynounym npaxrnxy. Iocyapcrnennte
nenpntntnte oprannsannn uacro orpannuent n saxynounom
noneennn nopmamn (no oemy, crpyxrype, cpoxam, nponeypam
saxynox), ycranonnenntmn nx nnx opranamn rocyapcrnennoro
ynpannennx. Kpome roro, nx mxert nenennxn n cpannennn c
mxeramn xommepuecxnx oprannsann. Tem ne menee onn moryr
trt naxnt nx pasnnrnx n pacmnpennx nsneca.
Ceruen1annn enonmx pmnxon
enonte norpenrenn moryr trt pasenent, xax yxe
ormeuanoct, no ocoennocrxm ncnontsonannx n noxynxn na cneymmne
rpynnt: xommepuecxne nponsnonrenn, nocpennxn, npannrentcrnennte
oprannsannn, nexommepuecxne oprannsannn. Tax, nanpnmep, xomnannx
Microsoft npoaer cnoe nporpammnoe oecneuenne nx xommepuecxnx
oprannsann n nx nyson no pasntm nenam.
Ptnxn enontx norpenrene moryr cermenrnponartcx no raxnm
xpnrepnxm, xax orpacnenax npnnanexnocrt, connantnt craryc, xapaxrep
ncnontsonannx noxynxn, rnn saxynouno cnryannn, emorpa]nuecxne n
ncnxorpa]nuecxne xpnrepnn.
Orpacnenax xnaccn]nxannx norpenrene moxer trt ocrarouno
nopono. nx +roro moryr ncnontsonartcx mexynaponte nnn
nannonantnte cncremt xnaccn]nxannn orpacne nnn npoyxnnn.
Tax, nanpnmep, n CBA n Cenepno Amepnxe (CBA, Kanaa,
Mexcnxa) nneena n 1997 r. North American Industrial Classification System
(NAICS, Cenepoamepnxancxax cncrema orpacneno xnaccn]nxannn,
vAvw.census.gov/eped/www.naics.html). 3ra cncrema ncnontsyercx nx
xnaccn]nxannn orpacne n nsneca n nocrenenno samemaer cncremy SIC
(Standard Industrial Classification System). B NAICS xaxt nn ex-
rentnocrn oosnauaercx mecrnsnauntm uncnom. Hanpnmep, cycexrop
nponsnocrna xomntmrepon n +nexrponntx npoyxron nmeer xo 334,
xoropt anee erannsnpyercx. B Poccnn ecrnyer Omepoccncxn
18.1. Cymnocrt enontx (B2B) ptnxon 421
xnaccn]nxarop npoyxnnn (OKH) (www.standard.ru/classif/okp), n xo-
ropom ncnontsyercx nxrncrynenuarax nepapxnuecxax xnaccn]nxannx. B
Bennxopnrannn ncnontsyercx - UK SIC (www.statsbase.gov.uk). En-
ponecxn coms ncnontsyer xnaccn]nxannm npoyxron no nnam
exrentnocrn (europa.eu.int/comm/eurostat).
Connantnt craryc enonoro norpenrenx ero nonoxenne n ne-
papxnn ananornuntx enontx norpenrene. Tax, nanpnmep, na ptnxe
nporpammnoro oecneuennx ecrt nsnecrnte xomnannn-nnept n
manonsnecrnte, menee ycnemnte ayrcaept. Hannune n xnnenrcxo ase
nocranmnxa nsnecrntx xomnann-nnepon, a raxxe xpynntx ro-
cyapcrnenntx saxasunxon paoraer na nmnx nocranmnxa.
K emorpa]nuecxnm xpnrepnxm cermenrannn enonoro ptnxa or-
nocxrcx pasmep (no oemy npoax n uncnennocrn sanxrtx) nnn nospacr
noxynarenx (nnrentnocrt npncyrcrnnx na ptnxe n n nsnece). Tax,
nanpnmep, xomnannn nponsnonrenn o]ncnoro oopyonannx
(xonnpon, npnnrepon), xomntmrepon, nporpammntx cpecrn ntenxmr
ptnxn manoro nsneca. Komnannn, paorammne na ptnxe nnrentnoe
npemx, nyume nsnecrnt naprnepam n nmemr npenmymecrna cnoxnnmecx
penyrannn.
Hcnxorpa]nuecxax cermenrannx npenonaraer enenne enontx
norpenrene no oprannsannonnomy (oprannsannn) crnnm n xnsnennomy
crnnm (nx enontx nnnnnyymon). Oprannsannonnt crnnt opas
xnsnn oprannsannn, ro, xax ona ncnontsyer cnon pecypct
+xonomnuecxne, xornnrnnnte, npemennte. enonte norpenrenn pas-
nnuamrcx no raxnm xapaxrepncrnxam, xax nnnonannonnocrt n xon-
cepnarnsm n pemennn o noxynxax. Hcnxorpa]nuecxne xapaxrepncrnxn
enontx norpenrene cnxsant c ncnxonornuecxnmn ]axropamn enontx
pemenn o saxynxe nocnpnxrne, oyuenne, snanne, mornnannx.
enonte ptnxn moryr cermenrnponartcx no xpnrepnm ncnontso-
nannx npoyxra. Ho xapaxrepy ncnontsonannx npoyxra cermenrnpymrcx,
n uacrnocrn, ptnxn nnrepner-ocryna n corono cnxsn. B sanncnmocrn or
nnrencnnnocrn n npemenn ncnontsonannx cnxsn nnrepner-nponaept n
coronte oneparopt npenaramr norpenrenm ntpart onn ns
necxontxnx rapn]ntx nnanon.
Cnryannx noxynxn xapaxrepnsyercx mecrom, npemenem noxynxn,
cocranom yuacrnnxon pemennx o noxynxe, cnoxnocrtm saxynountx
nponeyp. Ho xpnrepnm cnryannn noxynxn moxno, nanpnmep, pasennrt
norpenrene, enammnx noxynxn nne n uepes Hnrepner. Ceronx
mnorne xomnannn neyr saxynxn uepes Hnrepner, uro nosnonxer nm
nanpxmym paorart c nocranmnxamn, cnnsnrt naxnante pacxot na
saxynounte onepannn. Cncrema neennx saxynox uepes Hnrepner
Komnannn Procter&Gamble nosnonxer ee oneparopam nnnnnnponart
renep n pexnme peantnoro npemenn, a raxxe xonrponnponart nponecc
ero nponeennx. Cncremt +nexrponnoro cnaxennx (e-peocuee-ment)
anno ncnontsymr raxne xpynnemne saxynmnxn, xax General
Motors, Ford, Wai Mart |Kommepcanr, 23 mapra 2001 r., c. 8].
Hoop nocranmnxon n peantnom macmrae npemenn uepes
+nexrponnym nnomaxy CommerceOne TradeXchange nosnonxer
xomnannn General Motors +xonomnrt na nsepxxax 400 mnn onn.
exerono [PC Week/RE, 14 max 2002 r.]. Cncrema ynpannennx
nenouxamn nocranox (Support Chain Management, SCM)
anromarnsnpyer ynpannenne nnxennem marepnantntx noroxon
mexy nponsnonrenxmn, nocranmnxamn, rpancnoprntmn n
roprontmn crpyxrypamn.
Bce mapxernnronte pemennx, n xoneunom cuere, nanpannent
na coxpanenne cymecrnymmnx n npnnneuenne nontx norpenrene.
Hpn +rom nepoxrna cnryannx nepannonennocrn xnnenron. Ho+romy
ne ncera pacmnpenne xnnenrcxo ast xnnxercx ee onrnmnsanne.
Kauecrnennt npnpocr xnnenrcxo ast npenournrenen, ecnn ne
crannrcx saaua pacmnpennx onn ptnxa n ymep npntntnocrn
onepann na nexoropt orpannuennt nepno npemenn.
Cermenrannx enonoro ptnxa nosnonxer nocranmnxy
xonnenrpnponart pecypct na rex cermenrax, re on moxer ocrnrart
cnonx nene n ycnonnxx pacryme xonxypennnn.
18.2. Ocoennoc1n enonoro noxyna1entcxoro noneennn
Hoxynounte nponecct enontx norpenrene nmemr mnoro o-
mero c nponeccamn npnnxrnx pemenn xoneuntmn norpenrenxmn,
nocxontxy raxxe conepmamrcx nmtmn. Onaxo enonoe
noxynarentcxoe noneenne nmeer px ocoennocre, xoropte
neoxonmo yunrtnart mapxerepy ptnxa B2B:
1. e:oeo (n rom uncne ompac:eeo) cnpoc e:emc
npouseooui+ om nompeoume:icroeo, ntrexaer ns nero (pnc. 18.1). Tax,
nanpnmep, cnpoc na merann co cropont mamnnocrponrentntx
xomnann sanncnr or cnpoca na npoyxnnm mamnnocrpoennx. Cnpoc
na rasernym ymary onpeenxercx cnpocom na rasert. Cnpoc na
npoyxrt n ycnyrn, cosanaemte n peannsyemte c nomomtm
xomntmrepa n Hnrepnera (ne-nsan, ncrannnonnax paora n
oyuenne), nnxer cnpoc na xomntmrept n ycnyrn nnrepner-ocryna.
Cnpoc na annananept co cropont annaxomnann onpeenxercx
cnpocom na ycnyrn annanepenosox. He cnyuano xpynnemne
annanponsnonrenn Boeing n Airbus nocne rpomxnx annareppaxron
n 2001 r. n CBA n nocneonanmero sarem pesxoro cnnxennx cnpoca na
annanepenosxn ncntrtnann ceptesnte ]nnanconte nponemt.
18.2. Ocoennocrn enonoro noxynarentcxoro noneennx 423

Mapxerep
npoyxron
enonoro
norpenennx

enono
norpenrent

Koneunt
norpenrent

Hponsnonrenn
ycranonox n oo-
pyonannx, mare-
pnanon n xomno-
nenron, enontx
ycnyr

Hponsnonrenn
enontx n
norpenrentcxnx
npoyxron

Koneunte norpen-
renn (npoyxrt rexy-
mero cnpoca, mo-
nnnronte n cnenn-
]nuecxne npoyxrt)
Pnc. 18.1. enono cnpoc nponsnoen or xoneunoro
Hsnecrno, uro norpenrentcxn cnpoc na npoyxrt n ycnyrn sanncnr or nen,
nnuntx nxycon n pacnonaraemoro oxoa norpenrene. enonte norpenrenn, xorx n
onocpeonanno, n xoneunom cuere paoramr na xoneunt cnpoc. Coornercrnenno
mapxerept ronapon n ycnyr enonoro norpenennx onxnt nnert cnryannm n renennnn
pasnnrnx ptnxa xoneunoro cnpoca.
2. Uuc:o nomeuua:iuix norvname:e na mnornx enontx ptnxax nenennxo, n
nx saxast na noxynxy xpynnte. Tax, nanpnmep, ]npmt-nponsnonrenn rypnn nx
+nexrpocrannn, +nexrponoson, xpynntx naccaxnpcxnx camoneron nmemr nnmt ecxrxn
nnn cornn xpynntx norpenrene. A xomnannn nponsnonrenn norpenrentcxnx
ronapon n ycnyr (mtna, syno nacrt, nonynxpntx xnnr, rene]onno cnxsn, ntxoa n
Hnrepner) crpemxrcx ocrnut rtcxun nnn axe mnnnnont nnnnnyymon nnn
omoxosxcrn.
Hepexo or cornn o 250 oprannsannonntx norpenrene noxptnamr onee uem
nononnny npoax oprannsannn-nocranmnxa. Taxoe neontmoe uncno oprannsannonntx
norpenrene aer nm nosmoxnocrt ocrarouno cnntnoro nnnxnnx na oprannsannm-
nocranmnxa. Horepx onoro xpynnoro oprannsannonnoro norpenrenx onee snaunma nx
npoanna ronapon orpacnenoro nasnauennx, uem norepx onoro nnnnnyantnoro norpenrenx
nx npoanna norpenrentcxnx ronapon.
3. He:i norvnru. Hoxynaemte npoyxrt n ycnyrn onxnt nomout enonomy
nnnnnyymy nnn oprannsannn ocrnut cnonx nene. Hponsnonrenn ronapon n ycnyr
crpemxrcx ynennunrt npntnn uepes cnnxenne sarpar nnn ynennuenne npoax.
Anromonntnax xomnannx noxynaer ycnyrn pexnamnoro arenrcrna, oxnax, uro
+]]exrnnnax pexnamnax xamnannx nomoxer e npoart ontme anromonne n ynennunrt
npntnn. Oprannsannn noxynamr onee conepmennte xomntmrept n nporpammnoe
oecneuenne nx roro, urot ynyumnrt nponecc npnnxrnx pemenn ynpannxmmnmn.
Cnymarenn nsnec-mxon
crpemxrcx ynyumnrt cnom nosnnnm na ptnxe rpya. 3ro snaunr,
uro mornnannx enono noxynxn nparmarnuna, a nponnxenne ee
onxno trt xoncrpyxrnnntm n onee nparmarnuntm, uem
+monnonantntm,
4. Kpumepu+u enontx saxynox cnyxar oexrnnnte n
xnnte arpnyrt npoyxron. Hoxynxn enamrcx n coornercrnnn c
rountmn rexnnuecxnmn cnenn]nxannxmn n na ocnone xopomero
snannx npoyxrno xareropnn.
5. enonte noxynxn ocvuecme:mmc npoqeccuoua:a+u, u:u
oocmamo:uo oceeoo+:euui+u :moi+u. Pemennx ocnontnamrcx na
npomnom ontre n rmarentnom nsnemnnannn antrepnarnn.
Hmnyntcnnnte noxynxn pexn.
6. enonte noxynounte pemennx oo:ee c:oruie n,
coornercrnenno, oo:ee o:ume:iuie, rpeymr onee omnpnoro
omena nn]opmanne n necyr ontme ]nnanconoro pncxa n
neonpeenennocrn. Pemennx
o oprannsannonntx saxynxax pncxonannt n nx
oprannsannonnoro npecrannrenx-noxynarenx ero xaptepa
moxer sanncert or npoemoncrpnponannoro n nponecce pemennx
npo]eccnonannsma.
7. enonte noxynxn npenonaramr yuacrne necxontxnx
nme n npnnxrnn pemenn. Oprannsannonnte (conepmaemte
oprannsannxmn) noxynxn npenonaramr epvnnoeoe peueuue o
norvnre. Pemennx uame npnnnmamrcx rpynno cnennanncron,
nmemmnx ornomenne x noxynxe, nnn rpynno
npo]eccnonantntx saxynountx arenron, uem onnm
nnnnnyymom. Kommynnxannn mexy nnnnnyymamn,
nonneuenntmn n nponecc npnnxrnx pemenn, nepeamrcx uepes
]opmantnte xanant nnyrpn oprannsannn. B npnnxrnn pemennx o
cnoxntx n oporocroxmnx oprannsannonntx noxynxax yuacrnyer
necxontxo uenonex, pasenxmmnx omne nenn, pncx n
snannx/nn]opmannm, opasyx norvnamuu eump (buying center).
enonax saxynxa, conepmaemax nnnnnyymom, raxxe ne
oxonrcx es nnnxnnx rpynn. Hoxynxa xomntmrepa, anromonnx,
npnnrepa nx enontx nene, nsnec-opasonannx onpeenxer
npo]eccnonantnt ycnex norpenrenx. Ho+romy raxax noxynxa ne
oxonrcx es ncnontsonannx ontra n pexomenann onee
ontrntx xonner n cnennanncron.
8. Oprannsannonnte noxynxn npenonaramr mecuoe
esau+ooecmeue +erov norvname:e+ u npooaeo+. Hocxontxy
noxynounax npaxrnxa otuno ocnontnaercx na uerxo
cnenn]nnnponanntx n xnntx xpnrepnxx, oprannsannn-noxynarenn
moryr rpeonart or nocranmnxa oecneunrt coornercrnne npoyxra
cnenn]nxannn. Heoxonmocrt n nosmoxnocrt noronxn
npoyxra x nnnnnyantntm rpeonannxm enonoro noxynarenx
enaer cermenrannm oprannsannonnoro ptnxa menee snaunmtm
xomnonenrom mapxernnra, uem nx ptnxa mnorouncnenntx
nnnnnyantntx norpenrene.
18.2. Ocoennocrn enonoro noxynarentcxoro noneennx 425
B cnny onee rountx rpeonann x noxynxe oprannsannonnte
noxynarenn moryr nmert mentmee xonnuecrno nocranmnxon nx ntopa,
uem otunte norpenrenn. Tax, nanpnmep, nponsnonrent xocmnue-
cxoro marrna nmeer mentme nocranmnxon, ns xoroptx on moxer nt-
npart, uem nponsnonrent neuentx.
9. Oprannsannonnoe pemenne o noxynxe moxer
npenonarart uumeucueuie nepeeoeopi, ocoenno xora oprannsannn
oronapnnamrcx noxynart pyr y pyra. Topront nepconan nrpaer
xnmuenym pont n oprannsannonntx npoaxax, nocxontxy neer
neperonopt no nemnorouncnenntm, xpynntm n noromy ocoo
snaunmtm nx oenx cropon cenxam.
enonte n n rom uncne oprannsannonnte saxynxn uacro
onnpamrcx na uecro:irux nocmaeuuroe ononpemenno. 3ro enaercx
nx mnnnmnsannn pncxa npepnanntx nocranox no npnunne nexnarxn
marepnanon y xoro-ro ns nocranmnxon, xpaxa ero nsneca nnn ero
xapontx nponem. enonte saxynxn nepexo noompxmr
xonxypennnm cpen nocranmnxon.
Oprannsannonnt noxynarent otuno nonaraercx na onee
omnpnte noc:enorvno:uie roumarmi, uem nnnnnyantnt
norpenrent. Ho+romy ]axropt ycranonxn, cepnncno noepxxn n
rapanrnn oprannsannonno saxynxn uacro nrpamr snaunmym pont n
saxynountx neperonopax.
nx oprannsannonntx npoax n nenom onee xapaxrepen npxmo
mapxernnr (pnc. 18.2), ocnonannt na ornomennxx nponsnonrenx n
enonte
ronapt
Hpxmo mapxernnr
Ho1pen1entcxne
1onapm
/
\
/ \
/ N
/ V
/ \
/ ^ Maccont mapxernnr
/
s
\

Kocmnuecxn
annapar
Kopnoparnn
nte nn]op-
mannonnte
cncremt
Komntmrep
Anromonnt
Ftronte
npnopt
3ynax
nacra

Pnc. 18.2. Cnenn]nxa nenennx mapxernnra nx ronapon orpacnenoro
(nnycrpnantnoro) n norpenrentcxoro nasnauennx
npoanna es nocpennxon. nx npoyxron norpenrentcxoro nasnauennx
onee xapaxrepen maccont mapxernnr, r.e. mapxernnronte pemennx, n rom
uncne mapxernnront xomnnexc, opnenrnpymrcx sect na macconoro
noxynarenx. Onaxo nx mnornx npoyxrntx rpynn orpacnenoro n
norpenrentcxoro nasnauennx mapxernnronte pemennx nocxr cxont
xapaxrep, r.e. npnmenxercx xax npxmo, rax n maccont mapxernnr.
Ocoennocrn enonoro noxynarentcxoro noneennx oycnonnent
cnenn]nxo enonoro ptnxa. Cpannnrentnax xapaxrepncrnxa ocnonntx
ornnun enonoro n norpenrentcxoro ptnxon npnneena n ran. 18.1.

Ta.1 n na 18.1. Cpannenne mapxernnrontx pemenn na
enonom (B2B) n norpenrentcxom ptnxax

Mapxernnronte
pemennx
Hpoyxr
Hena
Hponnxenne
Pacnpocrpanenne
Ornomennx c no-
rpenrenxmn
Hponecc npnnxrnx
pemennx
enono ptnox
Ornocnrentno onee rexnnuecxn no
npnpoe, ]opma uacro pasnnuna, conyr-
crnymmne ycnyrn ouent naxnt
Konxypenrnte npenoxennx ncnonnn-
rene nx ynnxantntx npoyxron, nena
npac-nncra nx cranaprntx npoyxron
Axnenr na nnuntx npoaxax
Ornocnrentno xoporxne, npxmte
xanant
Ornocnrentno nnrentnte n cnoxnte
Pemenne npnnnmaercx rpynno pasno-
opasntx yuacrnnxon oprannsannn
Horpenrentcxn
ptnox
Cranaprnax ]opma,
ycnyrn menee naxnt
Hena npac-nncra
Axnenr na maccontx
xommynnxannxx
Hecxontxo nocpenn-
xon
Ornocnrentno neuac-
rte n nenpoonxn-
rentnte xonraxrt
Pemenne npnnnmaercx
nnnnnyymom nnn o-
moxosxcrnom
18.3. Moent oprannsannonnoro noxynarentcxoro noneennx
Moent norpenrentcxoro noneennx, npnneennax panee, npnmennma
n x enontm noxynarenxm, ocoenno ecnn enono noxynarent
nnnnnyym. Hoxynarent-oprannsannx +ro rpynna nme, oennenntx
]opmantntmn enontmn nenxmn n npannnamn noneennx. Moent
oprannsannonnoro noxynarentcxoro noneennx nmeer re xe +nemenrt, uro n
moent noneennx norpenrene, npnneennax panee. Onaxo coepxanne
+rnx +nemenron nmeer cnenn]nxy.
18.4. uaxropt oprannsannonnoro crnnx; noxynammn nenrp 427
Ornomennx/nyxt
Mornnt/
Opran nsa nn onn t
emorpa]nx
Cnryannn
>
Ocosnanne
nponemt
Hn]opmannonnt noncx
t
Onenxa n ntop
antrepnarnn
t
Btop ncrounnxa
noxynxn n noxynxa
t
Hocnenoxynounte
nponecct
t
Cnryannn
Ontr n noneenne
Pnc. 18.3. Moent oprannsannonnoro noxynarentcxoro noneennx
po moenn oprannsannonnoro noxynarentcxoro noneennx co-
crannxer ananor xnsnennoro crnnx nnnnnyyma oprannsannonnt crnnt
(pnc. 18.3). Opeauusauouui cmu:i (organizational style) +ro opas
xnsnn oprannsannn, orpaxammn n ]opmnpymmn ee norpenocrn n
ornomennx, nnnxmmne na npnnxrne pemennx o noxynxe. Pasnnune
oprannsannonntx crnne moxer trt ocrarouno cymecrnenntm. Tax,
nanpnmep, omecrnennte, xommepuecxne n rocyapcrnennte oprannsannn
nmemr pasnte nenn, norpenocrn n oprannsannonnte crnnn n no-pasnomy
pemamr cnon noxynounte nponemt. Oprannsannonnte crnnn
nepnonuecxn menxmrcx no mepe pocra, cnnxnn nnn nornomenn;
nsmenennx connantno-snaunmoro craryca (mnccnn) oprannsannn, ee nene n
crparern nx ocrnxennx.
18.4. uaxropt oprannsannonnoro crnnx; noxynammn nenrp
Oprannsannonnt crnnt (organizational style) ]opmnpyercx pxom
]axropon (cm. pnc. 18.3), raxnx xax oprannsannonnte nenn/exrentnocrt,
oprannsannonnte nennocrn, oprannsannonnax emorpa]nx,

Henn/exrent-
nocrt oprannsannn
pe]epenrnte rpynnt, nenrp npnnxrnx pemenn, nocnpnxrne,
mornnt n +monnn, oyuenne.
Opeauusauouuie e:u u oeme:iuocmi (organizational
objectives/ activities) npxmo n ouennno nnnxmr na oprannsannonnt
crnnt. Tax, nanpnmep, nentm xommepuecxnx, nnn nsnec-
oprannsann, xnnxercx nonyuenne npntnn, coornercrnenno, +ra
nent omnnnpyer npn pacnopxxennn oprannsanne cnonmn
]nnancontmn, npemenntmn n pyrnmn pecypcamn. Ha nonyuenne
npntnn opnenrnpyercx n noxynounoe noneenne. Ho+romy
crnmyn nonyuennx npntnn onxen trt onnm ns ocnonntx npn
nocrpoennn mapxernnrontx xommynnxann nx nsnec-
oprannsann. Cnenn]nxa oprannsannonno exrentnocrn
onpeenxercx orpacntm (xomntmrepnax nnycrpnx, opasonanne,
rpancnopr, rocrnnnunt nsnec); +ranom peannsannn xnsnennoro
nnxna npoyxra (nccneonannx paspaorxn ocnoenne
nponsnocrna npoaxn yrnnnsannx); macmraom onepann.
3rn napamerpt onpeenxmr crpyxrypy n xapaxrep
oprannsannonnoro norpenennx. Hanpnmep, oprannsannn, sanxrte
n c]epe cosannx nontx snann (ynnnepcnrert), ornnuamrcx
rnopuecxnm oprannsannonntm crnnem, n rom uncne n
npnoperennn n pasmemennn pecypcon.
Opeauusauouuie euuocmu (organizational values)
cnxsant c nenxmn n exrentnocrtm oprannsannn. Onaxo cxocrno
nene n nnon exrentnocrn oprannsann ne osnauaer
nenrnunocrn nennocre n oprannsannonnoro crnnx. Hennocrn
nnnonannonno oprannsannn, crpemxmecx x nsmenennxm,
paccmarpnnamme nponemt xax nosmoxnocrn n
nosnarpaxamme nnnnnyantnte ycnnnx, noxasant na pnc. 18.4
[Hawkins et al, 1995, p. 555]. Ouennno, uro nennocrn n nx
npnopnrert nx xoncepnarnnno oprannsannn, npenounramme
cranntnocrt n naexnocrt, yyr nntmn.
1. Hpnnxrne pncxa nosnarpaxaercx n ntstnaer nocxnmenne
2. Konxypennnx onee neoxonma, uem xoonepannx
3. Vnopnax paora na nepnom mecre, ocyr na nropom
4. Hnnnnyantnte ycnnnx nmemr npenmymecrno na xonnexrnnntmn ycnnnxmn
5. Hmax nponema paspemnma
6. Axrnnnoe npnnxrne pemenn; naccnnnte npnnnmarenn pemenn ne ntxnnamr
7. Hsmenennx axrnnno nstcxnnamrcx n noompxmrcx
8. Pesyntrart onee naxnt, uem panr nnn craryc

Pnc. 18.4. Oprannsannonnte nennocrn nnnonannonno oprannsannn
Hennocrn nmemr xax nnnnnyymt, rax n oprannsannn. 3rn
nennocrn ne ncera connaamr. Hepexo n oprannsannn cymecrnymr ne-
cxontxo pasnnuntx nennocrntx cncrem. Or crenenn cornaconannocrn
+rnx nennocrntx cncrem sanncnr, nacxontxo rnaxo npoxonr n opra-
nnsannn nponecc npnnxrnx n peannsannn pemenn.
Pasenxemte oprannsanne n ee orentntm unenom nennocrn
npeornpamamr xon]nnxrnocrt npnnnmaemtx +rnm nnnnnyymom
pemenn n oprannsannn. Hannune pasenxemtx nnnnnyantntx n
oprannsannonntx nennocre moxer onennnartcx no mxane, npnne-
enno na pnc. 18.5 [Hawkins e( al., 1995, p. 555].
Hepconantnte nennocrn

Oprannsannonnte nennocrn
Hnnnnyannsm Hnnnnyannsm
Monoexnax opnenrannx

Opnenrannx na spenocrt
Koonepannx Konxypennnx
Craryc ncnonnenne oxsannocre Craryc ncnonnenne oxsannocre
Hmnr nepement Hepement npnnercrnymrcx
Hpnnxrne pncxa Hpnnxrne pncxa nosnarpaxaercx
Pemenne nponem Pemenne nponem npnnercrnyercx
Haccnnnt pemarent nponem

Axrnnnoe npnnxrne pemenn
Hemarepnanncrnunt

Marepnanncrnunocrt
Vnopnt rpyxennx Vnopnax paora nosnarpaxaercx
Opnenrnponannt na esonacnocrt uoxyc na npntnn
Oosnauenne: nannune pasenxemtx nennocre
Pnc. 18.5. Onenxa pasenxemtx nennocre nnnnnyyma n oprannsannn
Pasnnune mexy nnnnnyantntmn n oprannsannonntmn
nennocrxmn/nenxmn naxno yunrtnart n paore c oprannsanne-
noxynarenem. Tax, nanpnmep, ornercrnennt sa noxynxy n oprannsannn
moxer npnnnmart pemennx na ocnone oprannsannonntx nnn
nnnnnyantntx nennocre/nene nno na ocnone xomnpomncca mexy
nnmn. Coornercrnenno mapxerep onxen crponrt xommynnxannn c
yuerom norennnantnoro xon]nnxra nennocre/nene n ncxart nyrn
ero paspemennx. Tax, nanpnmep, cxnonnocrt uacrn sanxrtx
ncnontsonart xomntmrepnte nn]opmannonnte cncremt nx
pasnneuenn n nnuntx Hene moxer nxonrt n npornnopeune c
oprannsannonno nonnrnxo pannonantnoro ncnontsonannx
xopnoparnnntx nn]opmannonntx pecypcon. Onaxo nccneonannx
nponemt n CBA noxasann, uro co-
rpynnxn uacro ne pasenxmr xecrxo cnon nnunte ena n paory, enax n
ro, n pyroe xax n o]nce, rax n oma, camocroxrentno paccrannxx
npnopnrert. Ecnn ne memart corpynnxam ncnontsonart Hnrepner na
paore n nnuntx nenxx, moxno c ynepennocrtm oxnart, uro oma onn
yyr ncnontsonart Hnrepner n nx paort. B raxo cnryannn
npoanen nn]opmannonno cncremt onxen npenoxnrt
oprannsannn-noxynarenm paspemenne +ro nponemt, nanpnmep
nmenno n xonrponnpyemt, n rom uncne oranennt, ocryn corpynnxon
x nn]opmannonntm pecypcam cncremt.
Opeauusauouua oe+oepaqu (organizational demographics) ne menee
naxna, uem emorpa]nuecxne xapaxrepncrnxn norpenrentcxoro ptnxa.
Oprannsannonnax emorpa]nx nxnmuaer raxne napamerpt, xax pasmep
oprannsannn, ee mecropacnonoxenne, orpacnenax xareropnx n rnn
cocrnennocrn. 3naunmt raxxe crpyxrypnte xapaxrepncrnxn oprannsannn
pacnpeenenne sanxrtx no nony, nospacry, opasonannm n oxoy.
Baxno snanne pacnpeenennx n saxpennennx ]ynxnn
ynpannennx n oprannsannn. B xpynntx oprannsannxx ntme
]ynxnnonantnax cnennannsannx sanxrtx (saxynxn, ]nnanct,
mapxernnr, omn menexmenr). B mantx oprannsannxx nce +rn
]ynxnnn moryr ntnonnxrt onn-na uenonexa. Kpynnte oprannsannn onee
cnoxnt, nocxontxy ynpannennem oprannsannonntmn onepannxmn
sanxro ontmee xonnuecrno nme.
Ha ocnone snaunmtx oprannsannonntx emorpa]nuecxnx
xapaxrepncrnx mapxerept neyr oprannsannonnym, nnn
maxpocermenrannm (macmsegmantatiori). Maxpocermenrt +ro rpynnt
oprannsann, pearnpymmnx cxontm opasom na cxonte
mapxernnronte crnmynt (npoyxrnte xapaxrepncrnxn, nenonte pemennx,
merot pacnpocrpanennx n nponnxennx). Kpnrepnn maxpocermenrannn
noxasant na pnc 18.6. nx xaxoro ns maxpocermenron
paspaartnaercx cocrnennax mapxernnronax crparernx.
Peqepeumuie epvnni (reference groups) nx oprannsannonnoro
noxynarenx npecrannxmr oprannsannn, utx npenonaraemax nosnnnx nnn
nennocrn ncnontsymrcx nm xax ocnona nx rexymero noneennx.
Pe]epenrnte rpynnt moryr nocnpnnnmart npoyxr nnaue, uem
nontsonarenn, uro rax nnn nnaue nnnxer na pemennx norpenrene.
Ono ns nanonee nnnxrentntx pe]epenrntx rpynn na ptnxax
oprannsann, nnn orpacnentx, nnycrpnantntx ptnxax, xnnxmrcx
neymne nontsonarenn, nnn norpenrenn-nnept. 3ro nnnonannonnte
oprannsannn, snaunrentnym uacrt cnoero ycnexa operammne sa cuer
nnepcrna n nponeennn nsmenenn. Fontmnncrno ocrantntx ]npm orpacnn
nanmamr n uacro xonnpymr nx ontr n ocnoennn nonoro npoyxra,
ycnyrn, rexnonornn nnn nponsnocrnenntx nponeccon.
,'
1. emorpa]nuecxne xapaxrepncrnxn oprannsannn-noxynarenx:
pasmep
mecropacnonoxenne
orpacnenax npnnanexnocrt
2. Hpnopnrert arpnyron noxynxn (xpnrepnn saxynxn):
nena
xauecrno
rapanrnx
ocrynnocrt sanacntx uacre
npocrora ycranonxn n noepxxn
nnemnn nn
3. Hoxntnocrt oprannsannn-norpenrenx:
ntcoxax noxntnocrt; necxnonnocrt x nepexnmuennm na pyroro nocranmnxa
u xonxypenrnax: mt npenounraemt nocranmnx, no N 2 ouent nnsox
nosmoxnocrt nepexnmuennx: xonxypenr npenounraemt nocranmnx, no
mt ouent nnsxn nropo
noxntnocrt xonxypenry: ouent noxntna xonxypenry

Pnc. 18.6. Kpnrepnn maxpocermenrannn oprannsannonntx ptnxon
pyrne pe]epenrnte rpynnt nnepcxne oprannsannn, ropronte n
npo]eccnonantnte acconnannn, ]nnanconte anannrnxn raxxe nnnxmr na
pemenne oprannsannn-norpenrenx xynnrt/ne noxynart annt npoyxr
nnn noxynart/ne noxynart y annoro nocranmnxa.
Pe]epenrnte rpynnt nepexo cront mnorouncnennt n pasnoopasno
nnnxrentnt, uro moxno ronopnrt o pe]epenrno nn]pacrpyxrype neennx
nsneca oprannsannn. Hn]pacrpyxrypa pe]epenrntx rpynn, xoropte
nnnxmr na oprannsannonnt crnnt oprannsannn-norpenrenx, sanncnr or
orpacneno npnnanexnocrn +ro oprannsannn. Pe]epenrnax
nn]pacrpyxrypa oprannsannn-norpenrenx, xax npannno, nxnmuaer
neymero nontsonarenx (nontsonarene) n ero pannnx nocneonarene, a
raxxe enonym n ropronym npeccy, ]nnancontx n orpacnentx
anannrnxon, nocpennxon, nponsnonrene noepxnnammnx npoyxron n,
naxonen, oprannsannm-nponsnonrenx (pnc. 18.7). Vcnex oprannsannn-
nocranmnxa n snaunrentno mepe onpeenxercx ee ymennem ynpannxrt
nnnxnnem na cnonx norpenrene nenoro cnexrpa pe]epenrntx rpynn,
orenxmmnx nocranmnxa or +rnx norpenrene. uem ontme oprannsannx-
nocranmnx nonyuaer nosnrnnntx nnctmenntx n ycrntx (ns ycr n ycra)
xommynnxann n noepxxn na ncex yponnxx pe]epenrno nn]pacrpyxrypt,
rem ontme mancon y oprannsannn-nocranmnxa paccmarpnnartcx cnonmn
norpenrenxmn n xauecrne npenounraemoro ncrounnxa nocranxn.
Hocneonarenn
Pannne nontsonarenn
Beymne nontsonarenn
Fnsnec-npecca
Topronax npecca
unnanconte anannrnxn
! I!
Hocpennxn
Anannrnxn orpacnn

1
\ '
Hponsnonrenn noepxnnammnx npoyxron
Oprannsannx-nocranmnx
Pnc. 18.7. Pe]epenrnax nn]pacrpyxrypa oprannsannonnoro noxynarenx
Heump npuumu peueuu (decision-making unit) n oprannsannn nnnxer
na oprannsannonnt crnnt n, coornercrnenno, na pemennx oprannsannn o
noxynxe. B xpynntx oprannsannxx ntcoxa cnennannsannx sanxrtx n menexepon,
xaxt ns xoroptx paoraer n ornocnrentno ysxo]ynxnnonantno c]epe
nonnomoun n ornercrnennocrn. Ho+romy n nponecc npnnxrnx pemenn o
noxynxe xpynno oprannsannn nepexo nonnexamrcx nnnnnyymt ns mnpoxoro
cnexrpa ]ynxnnonantntx c]ep n yponne oprannsannonnoro menexmenra. uem
cnoxnee noxynxa, rem ontme xonnuecrno nonneuenntx nnnnnyymon. B
mano oprannsannn nponecc ynpannennx menee cnennannsnponan, onn uenonex
moxer ntnonnxrt necxontxo ]ynxnn ononpemenno, no+romy n npnnxrnn
pemennx o noxynxe yuacrnyer mentme nme.
Hpnnxrne pemenn o ornocnrentno cnoxntx n oporocroxmnx noxynxax
n oprannsannxx ocymecrnnxer necxontxo uenonex, pasenxmmnx omne nenn,
pncx n nn]opmannm, opasyx noxynammn nenrp (buying center), nnn nenrp
npnnxrnx pemenn o noxynxe (decision-making unit). B nexoroptx oprannsannxx
+ror nenrp onee ]opmannsonan n cocran +roro noxynammero nenrpa nsnecren ns
]opmannsonanno nponeypt saxynxn. 3ra nponeypa onpeenxer nepeuent nnn,
utn nonncn neoxonmt na oxymenrax, a raxxe nocneonarentnocrt copa +rnx
nonnce. B nexoroptx oprannsannxx nx npnnxrnx pemennx o noxynxe
ncnontsymrcx menee ]opmantnte rpynnt n nponeypt noxynxn, nponoxrcx
ncrpeun sannrepeconanntx nnn nx ocyxennx n nororonxn pemennx o
noxynxe. Vcnemnax paora
na oprannsannonntx ptnxax npenonaraer snanne orneron na nonpoct:
1) xro nxonr n noxynammn nenrp oprannsannn; 2) xaxono orno-
cnrentnoe nnnxnne xaxoro unena rpynnt; 3) xaxont xpnrepnn
saxynox xaxoro unena rpynnt; 4) xaxono nocnpnxrne xaxtm
unenom noxynammero nenrpa oprannsannn-nocranmnxa n ee
npoyxra.
Henrp npnnxrnx pemennx o noxynxe moxer nxnmuart yuacrnnxon
ns pasntx ]ynxnnonantntx c]ep (nccneonannx n paspaorxn, nn-
]opmannonnte cncremt, ocnonnte onepannn, uenoneuecxne pecypct,
]nnanct n p.) pasnnunoro xapaxrepa nnnxnnx. Vuacrnnxn pasntx
]ynxnnonantntx c]ep paccmarpnnamr norpenocrn oprannsannn no-
pasnomy, co cnoe rouxn spennx, no+romy ncnontsymr pasnnunte
xpnrepnn noxynxn n/nnn nx snaunmocrt. Tax, nanpnmep,
]nnanconax nocncrema ynpannennx xonrponnpyer sarpart,
no+romy, nanpnmep, npn noxynxe xopnoparnnno nn]opmannonno
cncremt nena snaunmt xpnrepn nx ]nnanconoro
menexepa. Hocncrema ynpannennx nn]opmannonntmn cncremamn
orneuaer sa pasnnrne nn]opmannonntx pecypcon oprannsannn n
crpemnrcx maxcnmnsnponart pecypcnte nosmoxnocrn saxynaemo
nn]opmannonno cncremt. 3ro nepexo osnauaer pocr sarpar n
conpornnnenne co cropont npecrannrenx ]nnancono nocncremt
ynpannennx. nx ocrnxennx nonoxnrentnoro pemennx o noxynxe
neoxonmo rax nnn nnaue oennnrt +rn neconnaammne
nnrepect.
ocrnxenne oxonuarentnoro pemennx sanncnr n nexoropo
crenenn or nnacrn n npo]eccnonannsma nnnnnyymon,
nnnxrentnocrn xaxo ns ]ynxnnonantntx c]ep n anno
oprannsannn, oprannsannonnoro crnnx paspemennx xon]nnxron
rpynnonoro pemennx n or cymnocrn camoro pemennx.
B noxynammem nenrpe peannsymrcx nxrt o c n o n n t x
pone, onpeenxmmnx xapaxrep yuacrnx nnnnnyymon n nponecce
npnnxrnx noxynounoro pemennx: nontsonarenn, nnnxrenn,
noxynarenn, nnno, npnnnmammee pemenne, n nparapn.
Ho:isoeame:u (users) n oprannsannn +ro nmn, xoropte
ecrnnrentno ncnontsymr npoyxr nnn ycnyry. Hanpnmep,
menexep no paore c xnnenramn ncnontsyer xomntmrepnym asy
anntx o norpenrenxx.
B:ume:u (influencers) nosecrnymr na noxynarentcxoe
pemenne, otuno nomorax onpeennrt ycnonnx, xapaxrepncrnxn
roro, uro noxynaercx. Tax, nanpnmep, npexrop
renexommynnxannonnoro nenrpa oprannsannn ocnonno
nnnxrent n noxynxe oprannsanne nonoro cepnepa nx
oecneuennx paort c Hnrepnerom.
Horvname:u (buyers) nmemr ]opmantnt anropnrer n
ornercrnennocrt ntnpart nocranmnxa n oronapnnart ycnonnx
xonrpaxra. Ha-
npnmep, n cnyuae saxynxn npnnrepntx xaprpnxe +ro moxer trt menexep
no saxynxam.
Hua, npuuu+amuue peueuue (deciders), nmemr ]opmantnte n
ne]opmantnte nonnomounx ntnpart nnn oopxrt nocranmnxa,
nonyuammero xonrpaxr. B pyrnnntx saxasax +ro menexep no
saxynxam. B onee cnoxntx noxynxax +ro moxer trt xro-ro ns orena
nccneonann n paspaorox, orena nn]opmannonntx pecypcon nnn
pyroro nopasenennx, onee xomnerenrnoro n rexnnuecxnx acnexrax
noxynxn.
Bpamapu (gatekeepers) xonrponnpymr norox nn]opmannn n
noxynammem nenrpe. 3axynount nepconan, rexnnuecxne +xcneprt n
cexperapn nce onn moryr npenxrcrnonart ropronomy nepconany nnn
nn]opmannn ocrnrart nme, ncnonnxmmnx pyrne uertpe ponn n
noxynammem nenrpe.
nx cermenrnponannx ptnxa no xapaxrepncrnxam noxynammero
nenrpa ncnontsyercx nonxrne +urpocee+eumauu (macrosegmentation).
Ecnn maxpocermenrannx paccmarpnnaercx xax cermenrnponanne ptnxa
oprannsann no emorpa]nuecxnm xpnrepnxm, ro mnxpocermenrannx
+ro cermenrnponanne oprannsannonntx norpenrene no xpnrepnxm
noxynammero nenrpa nnn crnnm npnnxrnx pemennx o noxynxe.
Hanpnmep, oprannsannn-norpenrenn, re omnnnpymr cnennanncrt
ocnonno c]ept exrentnocrn (nporpammncrt, menexept
nn]opmannonntx cncrem, nccneonarenn nnn xoncyntranrt),
cocrannxmr cermenr, ornnunt or rex oprannsann, re omnnnpymr
]nnanconte menexept nnn arenrt no saxynxam. Ocosnanne +rnx
xnmuentx pasnnun n crpyxrype noxynammnx nenrpon
pasnnuntx oprannsann nosnonxer ]npme-nocranmnxy aanrnponart
cnon crparernn x cnenn]nxe xonxpernoro cermenra.
Crpyxrypa n cocran noxynounoro nenrpa oprannsannn menxmrcx n
sanncnmocrn or crann xnsnennoro nnxna noxynaemoro npoyxra.
Kora npoyxr-noxynxa naxonrcx na crann nnoa na ptnox, on cocrannxer
npemer cnoxnoro, nnnonannonnoro saxynounoro pemennx. Honnsna n
pncxonannocrt noxynxn npeonpeenxer mnpoxn, mynt-
rn]ynxnnonantnt xpyr yuacrnnxon pemennx, pasenxmmnx
nn]opmannm n ornercrnennocrt sa npannntnocrt ntopa. Ho mepe
npnnnxennx npoyxra-noxynxn x crann spenocrn nonnsna n
cnoxnocrt noxynxn cnnxamrcx, nponecc pemennx rpanc]opmnpyercx
or pemennx aconmrno nono nponemt n pemenne nponemt
orpannuenno cnoxnocrn n anee n pemenne npnntuno, pyrnnno
saaun. Ho+romy no mepe cospenannx npoyxra noxynammn nenrp
coxpamaercx n uncnennocrn yuacrnnxon n cocrane npecrannenntx ]ynxnn
npenmymecrnenno saxynouno ]ynxnnn (ran. 18.2).
Ta n n n a 18.2. Xapaxrepncrnxn nenrpa pemennx o saxynxe n
sanncnmocrn or crann xnsnennoro nnxna npoyxra

Cranx
xnsnennoro
nnxna
npoyxra
Tnn saxynouno cnryannn Pasmep
nenrpa
npnnxrnx
pemennx
Knmuente ]ynxnnn, nnnxm-
mne na saxynounoe pemenne
Bneenne Honax pacmnpennax saaua Fontmo Hnxnnnpnnr,
nccneonannx n
paspaorxn
Pocr Hpocrax
mon]nnnponannax
saxynxa
Cpenn Hponsnocrno n
ron-menexmenr
3penocrt Pyrnnnax nnsxonpnopnrer-
nax
Mant 3axynxn
Hponecc eocnpumu mapxernnrontx crnmynon oprannsanne co-
cronr ns rex xe +ranon, uro n nocnpnxrne nnnnnyantnoro norpen-
renx +xcnosnnnx, nnnmanne, nnrepnperannx. Oprannsannonnt
norpenrent ]opmnpyer cnon npecrannennx o nocranmnxe, ero npo-
yxre n sanxrtx. Oprannsannn nmemr cnom namxrt, xax n nmn, n
crpoxr cnon ecrnnx na ocnone xpannmo n namxrn nn]opmannn.
Oprannsannonnax namxrt +ro cncrema xpanennx n nnpxynxnnn nn-
]opmannn n rpynne nme, sanxrtx n oprannsannn. Onaxt c]op-
mnponannt nmnx nocranmnxa nx oprannsannn-norpenrenx ouent
rpyno nsmennrt, nocxontxy on noepxnnaercx mnornmn nmtmn n
nponecce nnyrpnoprannsannonntx xommynnxann, n rom uncne ns ycr
n ycra. Ho+romy oprannsannx-nocranmnx onxna yenxrt ceptesnoe
nnnmanne onxno xommynnxarnnno crparernn nx ]opmnponannx n
noepxxn xenaemoro nmnxa nnn nosnnnn mapxn.
Hponemt oprannsannonnoro nocnpnxrnx npenomnxmrcx n
pexname nsnec-nsnecy (business-to-business). Tpannnonnte
+nexrponnte CMH renennenne n pano menee +]]exrnnnt n
ocrnxennn oprannsannonnoro norpenrenx, uem nnnnnyantnoro, n
cnny nec]oxycnponannocrn mapxernnronoro coomennx. Ho+romy
npenourenne na oprannsannonntx ptnxax oraercx neuarno pexname,
npxmo pacctnxe n nnuntm npoaxam.
Oprannsannonnax pexnama necxontxo onee rexnnuna n erantna
no coepxannm, coepxnr ontme rexcra n cpannennn c pexnamo no-
rpenrentcxnx ronapon. nnna rexcra n oprannsannonno pexname or
150 o 200 cnon onpeenxercx xax nanonee ecrnennax n crn-
mynnponannn ee urennx norpenrenem.
Cnoyx-nepcono oprannsannonno pexnamt nepexo ntcrynaer
cnennanncr orpacnn. Tax, nanpnmep, pexnama nporpammnoro cpecrna
Microsoft Windows Server System n rasere nx
xopnoparnnntx nontsonarene nn]opmannonntx rexnonorn
PCWeek RE coepxnr cnnerentcrno menexepa no rexnonornxm
ropronoro npecrannrentcrna Toyota Motor n CBA Fena
Taxaxamn. B pexname exnapnpyercx ntroa npoyxra
cnnxenne conoxynno cronmocrn nnaennx cncremt ynpan-
nennx nnepcxo certm na 25% n noxasan monoo enono
xnonen n eno pyamxe c sacyuenntmn pyxanamn n crpornm
rancryxom. Pasmep n nonropxemocrt pexnamnoro coomennx
nnnxmr na xonnuecrno opamenn unrarenx sa nn]opmanne.
Oprannsannonnte pemennx nmemr cnon
+monnonantnte cropont, xorx n menee snaunmte, uem n
noxynountx pemennxx nnnnnyymon. Oprannsannonnte
saxynxn ocnonant npenmymecrnenno na pannonantntx
onoax. Ho+romy crparernx npoax oprannsannn onxna
onnpartcx cnauana na pannonantnte onot n ntrot n sa-
rem na +monnonantnte opamennx x nnnnnyymam,
npnnnmammnm pemennx. nx +roro neoxonmo nsyuenne :u:uix
+omueoe, ncnxonornuecxnx norpenocre n o+ou nnn,
npnnnmammnx pemenne o noxynxe.
Tax xe xax n nnnnnyymt, oprannsannn oov:ae+i n
oyuamrcx norpenrentcxomy noneennm. Hosnrnnnt ontr
paort c nocranmnxamn nontmaer nepoxrnocrt nonropennx
cenxn, a nerarnnnt naoopor, npeornpamaer ee
nosmoxnocrt n antnemem. Hponecct saxynox,
sapexomenonanmne cex xax +]]exrnnnte, nanonee nepo-
xrno nncrnrynnonannsnpymrcx n npannna n saxynounym
nonnrnxy. nx oprannsannonnoro oyuennx nnunt ontr
xaxoro sanxroro n nponecce npnnxrnx pemennx ne
oxsarenen. Oyuenne oprannsannn nponcxonr n nponecce
oprannsannonntx xommynnxann.
18.5. Tnnt pemenn enonoro norpenrenx n saxynountx cnryann
Hepe rem xax pemnrt, uro noxynart, xomnannx
onxna pemnrt noxynart nn noome. Onpeenxx nyumn nyrt
nonyuennx neoxonmoro npoyxra, xomnannx cronr nepe
ntopom:
cenart npoyxr nnn nponsnecrn ycnyry cocrnenntmn
cnnamn;
xynnrt npoyxr/ycnyry y pyro oprannsannn;
nsxrt npoyxr n nnsnnr.
Hponsnocrno cocrnenntmn cnnamn moxer trt
ntrontm, ecnn xomnannx pacnonaraer neoxonmtmn
pecypcamn marepnantntmn, uenoneuecxnmn, npemenntmn.
Onaxo ontmnncrno xomnann ne moxer nponsnonrt nce
neoxonmte nm enonte ronapt n ycnyrn, no+romy
noxynamr nx. Avmcopcuue +ro nepeaua xomnanne onpee-
nenntx paor, panee ntnonnxnmnxcx em camo, croponnnm ncnonnn-
renxm. 3ro nosnonxer xomnannn cocpeorounrt cnom paory na rom, uro
ona moxer enart nyume pyrnx. B ayrcopcnnr moryr ntnocnrtcx
nponsnocrno, ocnyxnnanne norpenrene, ynpannenne uenoneuecxnmn
pecypcamn, yxyuer, nn]opmannonnte rexnonornn, ncrpnynnx.
Hanpnmep, noepxxo rnoantno xomntmrepno cern amepnxancxoro
Citibank, neoxonmo nx paort c xopnoparnnntmn xnnenramn ncero
mnpa, sannmaercx xomnannx AT&T Solutions.
Hnsnnr npoyxra nosnonxer pacnpeennrt sarpart na ero ncnont-
sonanne na npoonxnrentnt nepno npemenn. Tax, n 2002 r. A+po]nor
ncnontsonan na npanax nnsnnra 31 camoner xomnannn Boeing n 11
camoneron Airbus. B xonne nnsnnronoro nepnoa xomnannx moxer xynnrt
mamnny nnn nepecmorpert ycnonnx nnsnnra, nnn samennrt mamnny
nono. Ha ycnonnxx nnsnnra ncnontsymrcx oporocroxmne
xomntmrepnte cncremt n rpomosxoe oopyonanne.
Pemenne o enono saxynxe xapaxrepnsyercx nnrencnnnocrtm
rpeyemtx nx nero ycnnn, a raxxe yponnem n oprannsannn, na xoropom
+ro pemenne npnnnmaercx. B coornercrnnn c +rnmn xpnrepnxmn
saxynounte cnryannn moxno pasennrt na rpn rpynnt:
npxmax saxynxa, mon]nnnponannax saxynxa, saxynxa nx nono
saaun. Cnryannx saxynxn onpeenxer napamerpt noxynammero nenrpa
(ran. 18.3), r.e. cnenn]nxy paort c enontm noxynarenem.
Tannna 18.3. Cn1yannn noxynxn n noxynammnn nen1p

Hapamerpt noxynammero
nenrpa
Cnryannx noxynxn
Honax noxynxa Hpxmax/mon]nnnpo-
nannax noxynxa
Bonneueno nme Mnoro Hemnoro
Bpemx npnnxrnx pemenn nnrentnoe Koporxoe
Onpeenenne nponemt He onpeenena (ne nonnocrtm
onpeenena)
Xopomo onpeenena
Hent noxynxn Xopomee pemenne nponemt Hnsxonenonax nocranxa
Vunrtnaemte nocranmnxn Honte/cymecrnymmne Cymecrnymmne
Bnnxrenn Texnnuecxn nepconan Arenr no saxynxam

Paccmorpnm +rn rpynnt saxynountx cnryann.
Hp+a sarvnra (straight rebuy). 3ro nepnonuecxn nonropxm-
meecx saxynounoe pemenne, xora pasmemaercx saxas na snaxomt Hpoyxr,
nsnecrnt cnonm nnonne yonnernopnrentntm ]ynxnnonn-
ponannem n npomnom. 3ra cnryannx nmeer mecro n cnyuae, ecnn
noxynarenm npannrcx npoyxr n ycnonnx npoaxn. Ho+romy
noxynxa ne rpeyer nono nn]opmannn, noxynarent ne nnnr
ocrarountx ocnonann ncxart pyrne napnanrt n pemenne
nponcxonr no pyrnnnomy ]opmary nonropxmmecx saxynxn.
Heonpeenennocrt n pncx npaxrnuecxn orcyrcrnymr.
'Hoxynarent npocro saxastnaer cymecrnymmn
npoyxr/ycnyry, ncnontsyx roront cnncox ocrynntx
nocranmnxon. K raxnm saxynxam ornocxrcx, nanpnmep,
o]ncnte xannronapt n ycnyrn no yopxe nomemenn.
Mapxerep, crpemxmncx rapanrnponart nx cnonx
ronapon cnryannm npxmo saxynxn, onxen
cxonnenrpnponart ycnnnx na noepxxe xopomnx ornomenn
c noxynarenem nocpecrnom ornnunoro cepnnca n ocranxn.
B raxom cnyuae xonxypenrt couryr rpyntm npecrannrt
ynnxantnoe ronapnoe npenoxenne, cnoconoe pasopnart nent
nonropxmmnxcx saxynox. Tax, nanpnmep, amepnxancxax
xomnannx OfficeMax noompxer npxmte saxynxn, npeocrannxx
cnonm noxynarenxm nosmoxnocrt saxastnart onee 20 rtc.
nanmenonann o]ncntx ronapon uepes cno nnrepner-car c
ocranxo na cneymmn nsnec-ent (www.officemax.com).
Moouquupoeauua sarvnra (modified rebuy). B
+ro cnryannn noxynarent crpemnrcx nepeonennrt
ocrynnte napnanrt cenxn. On nmer nexoropte
npenmymecrna n antrepnarnnntx npenoxennxx, ncnontsyx
cymecrnymmne saxynounte cxemt. Hoxynarent xouer
nsmennrt rexnnuecxne ycnonnx nnn neny, rpa]nx ocranxn,
nocranmnxa. Heonpeenennocrt n pncx mon]nnnponanno
saxynxn ntme, uem n npxmo saxynxe. B raxo cnryannn
noxynarent oxastnaercx, ecnn mapxerep nosnonxer
cnryannn npxmo saxynxn yxymnrtcx n cnny cnaoro
cepnnca nnn ocranxn. Hpnmepom mon]nnnponanno
saxynxn xnnxercx ononnenne nn]opmannonntx cncrem
xomnannn, saxas na oyuenne cnennanncron no nono
nporpamme n rom xe ynnnepcnrere (nno no ro xe
nporpamme, no n pyrom ynnnepcnrere). Mon]nnnponannax
saxynxa ananor pemennx nponemt cpene, nnn
orpannuenno, cnoxnocrn xoneuntm norpenrenem.
Fnsnec-mapxerept xorxr noynrt cnonx rexymnx
norpenrene enart npxmte saxynxn, pearnpyx na nce nx
norpenocrn. C pyro cropont, xonxypenrt ntramrcx
noynrt +rnx noxynarene conepmart mon]nnnponannte
saxynxn, yexax n npenmymecrnax n ynnxantntx ocronncrnax
cnonx npenoxenn.
3arvnra o: uoeo saoa:u (new-task buying, new
task purchase) +ro cnryannx nepnonauantno nnn
ynnxantno saxynxn, xax npannno, oporocroxmero,
cnoxnoro n naxnoro npemera nx ncnontsonannx n
ntnonnennn nono paort nnn nx paspemennx nono
nponemt.
3ro camax cnoxnax cnryannx enono saxynxn, rpeymmax
snaunrentntx ycnnn or nnn, npnnnmammnx pemenne, ananor
pacmnpennoro pemennx nponemt nx norpenrentcxoro ptnxa.
3axynxa nx nono saaun rpeyer paspaorxn cnoxno
npoyxrno cnenn]nxannn, xnann]nxannonntx rpeonann x
nocranmnxy n nponeyp nx yymnx saxynox +roro npoyxra. nx raxo
nepnonauantno noxynxn oprannsannonnt noxynarent nyxaercx n
ontmom xonnuecrne nn]opmannn, nocxontxy ntcoxa neonpeenennocrt
n pncx omnounoro pemennx. Heoxonmo noxynart ro, uro pantme ne
noxynanoct n y nontx nocranmnxon. Ho+romy noxynarent rmarentno
onennnaer antrepnarnnnte npenoxennx n camnx nocranmnxon. Pemenne
o saxynxe npecrannxer coo mnoro+rannt nnrentnt nponecc, npn
+rom na xaxom ns +ranon npnnnmaercx nexoropoe pemenne.
Beenne saxynouno npaxrnxn npenonaraer rexymn ananns
nennocrn noxynxn n ananns nocranmnxon. Hoxynarent nepnonuecxn
onennnaer xaxt xomnonenr saxynxn c rem, urot cnoenpemenno
yannrt ero nnn samennrt onee +]]exrnnntm. Tax, nanpnmep, paspa-
orunxn camoneron anno ocosnann neoxonmocrt enart camonert
xax moxno onee nerxnmn. Ananns nennocrn saxynox noepxan nc-
nontsonanne n xoncrpyxnnn camonera cnnrernuecxoro marepnana
Kevlar xomnannn DuPont, nocxontxy ero nec mentme samemaemoro me-
ranna [Boone el al., 2001, p. 314]. Ananns nocranmnxon neercx no
raxnm noxasarenxm, xax nena, xauecrno npoyxra, cpoxn ocranxn,
crpaxonanne oxsarentcrn n pyrnm saxynountm sanpocam. Ho pesynt-
raram raxoro anannsa noxynarent onrnmnsnpyer napnanrt saxynox n
cocran nocranmnxon.
Hpnmepom saxynxn nx nono saaun xnnxercx saxynxa
xomnanne xopnoparnnno nn]opmannonno cncremt, crponrentcrno
cocrnennoro npenpnxrnx n uyxo crpane, rocsaxas na cosanne
annaxocmnuecxnx cncrem. Hpnmepom nono saxynxn moxer cnyxnrt
saxas NASA CBA a+poxocmnuecxo xomnannn Boeing na ynpannenne xon-
rpaxrom n crponrentcrno Mexynapono xocmnuecxo crannnn
cronmocrtm 9,8 mnp onn. [Kommepcanra, 25 ]enpanx 2000 r., c. 5].
Cnryanne nono saxynxn xnnxercx xpynnemn enponecxn
npoexr Galileo, no macmray cpannnmt c Airbus nnn Auane. B 2002 r.
Enpoxomnccnx nauana ]nnancnponanne saxasa Enponecxomy xocmn-
uecxomy arenrcrny (ESA) na ynpannenne nporpammo paspaorxn, npo-
nsnocrna n sanycxa nesanncnmo enponecxo cnyrnnxono pano-
nannrannonno cncremt Galileo cronmocrtm oxono 4 mnp enpo.
Galileo +ro 30 cnyrnnxon n nasemnte crannnn, oecneunnammne
rounoe onpeenenne n ncnontsonanne reorpa]nuecxnx xoopnnar
nnxymnxcx n crannonapntx oexron, c nentm nx noncxa n ynpanne-
nnx nx nnxennem; +ro cpecrno pasnnrnx renexommynnxann, n
rom uncne reonn]opmannonntx cncrem n renemennnnt n
Enpocomse. Galileo onxna nauart ]ynxnnonnponart x 2008 r. n
npnsnana ycrpannrt sanncnmocrt Enpocomsa or cnyrnnxono
cncremt Navstar, naxoxmecx n neennn Mnnoopont
CBA.
Hauantnt +ran nporpammt 20022003 rr. cranx
paspaorox, HHOKP nonyunn ]nnancnponanne Enpoxomnccnn
n oeme 1,25 mnp enpo. Hocneymmax cranx sanycx
npenonaraer conmecrnoe yuacrne n sarparax nynnunoro n
uacrnoro cexropon.
Onenxa +xonomnuecxo +]]exrnnnocrn nporpammt n
paspaorxa ee nsnec-nnana npononnnct c yuacrnem
PricewaterhouseCoopers. Galileo onxna cosart 100 rtc.
paounx mecr, a raxxe ptnox ronapon n ycnyr c roontm oemom
9 mnp enpo. uncrax npnneennax cronmocrt nporpammt (NPV) na
xonen 2020 r. cocrannna, no onenxe PwC, 17,8 mnp enpo.
Ha ESA nosnoxena ornercrnennocrt no onpeenennm
mnccnn n rpeonann x nn]pacrpyxrype n ycnyram cncremt,
xonconnannx n noepxxa omero paouero nnana no
nporpamme Galileo, onenxa npenoxenn uacrntx xomnann no
yuacrnm n nporpamme, nonpoct cranaprnsannn, noepxxa
mexynapontx neperonopon, nnrerpannx n nponnxenne
enponecxoro reocrannonapnoro nannrannonnoro cepnnca
[www.europa.eu.int/comm/energy_transport/en/gal__intro
_en.html].
18.6. Hponecc oprannsannonno saxynxn
Hponecc oprannsannonno saxynxn ananornuen
nponeccy npnnxrnx pemennx o noxynxe xoneuntm
norpenrenem. Onaxo oprannsannonnax saxynxa uacro onee
xomnnexcna n cpannennn c norpenrentcxo, no+romy nponecc
onee cnoxen. Paccmorpnm +rant oprannsannonnoro pemennx o
noxynxe.
1. Oruoauue nnn ocosuauue
npoo:e+i/nompeouocmu/eos+oruocmu. Vcrapenanne
xomntmrepnoro oopyonannx nnn emoncrpannx
nontx, ntcoxonponsnonrentntx cncrem moryr sanycrnrt
nponecc pemennx oprannsannn o noxynxe.
2. Onpeoe:euue rouenmva:iuix xaparmepucmur
ueooxoou+oeo moeapa u:u vc:veu. Ha +ro crann oprannsannx
onpeenxer n nenom, xaxne saaun ona conpaercx pemart n
xaxne ronapt n ycnyrn n n xaxom oeme nx +roro
neoxonmt. Hpononrcx npenapnrentnax onenxa
+]]exrnnnocrn saxynxn (sarpart, oxot, cpox
oxynaemocrn).
3. Paspaoomra oema:iuo cneuqurauu o:
sarvnru. Cnennanncrt n onacrn xomntmrepntx cncrem
paspaartnamr erantnte cnenn]n-
xannn saxynxn. 3ect onpeenxmrcx xonxpernte rexnnuecxne napamerpt
annaparntx n nporpammntx cpecrn, nnannpyemtx x ncnontsonannm.
Houcr nomeuua:iuix ucmo:uuroe norvnru. enono noxynarent
conpaer nn]opmannm o norennnantntx nocranmnxax. Kpynnte
xomnannn n npannrentcrnennte oprannsannn oxnnxmr renep
xonxypc na ntnonnenne saxasa c saanntmn napamerpamn.
Ho:v:euue u aua:us npeo:oreuu o nocmaere. Hperenenrt na
nocranxy npecrannxmr cnon npenoxennx enonomy noxynarenm.
Hpenoxennx coepxar onncanne npenaraemoro x nocranxe
ronapa/ycnyrn, ero neny, cpoxn n pyrne ycnonnx ncnonnennx saxasa.
Hepnnunt ananns nocrynnnmnx npenoxenn nosnonxer orceut
nanmenee npnnnexarentnte. Bosmoxna raxxe cnryannx, xora
nce npenoxennx npnmepno onnaxont.
Oeura npeo:oreuu u eioop nocmaeuura. Hs nanonee
npenournrentntx napnanron npenoxenn ntnpaercx ono. Hnora
nx raxoro ntopa nyxno nnecrn ononnnrentnt xpnrepn
penyrannx, nsnecrnocrt, naexnocrt nocranmnxa, xauecrno
npoyxra. Hena ne ncera rnannt xpnrepn.
3ar:m:euue coe:ru. Ha +rom +rane ]opmnpyercx saxas,
saxnmuaercx oronop na nocranxy, o]opmnxercx noxynxa. Haunnaercx
nocranxa ronapa/ycnyrn, xoropax moxer necrnct n reuenne necxontxnx
ner.
hcno:isoeauue norvnru n aua:us nocmaeru. B nponecce nocranxn
n/nnn ncnontsonannx ronapa/ycnyrn enono norpenrent onennnaer
cenxy. Onennnamrcx rexymne n xoneunte pesyntrart ncnontsonannx
ronapa/ycnyrn. Anannsnpyercx conmenne cpoxon n napamerpon
xauecrna ntnonnennx saxasa, a raxxe pocr noxasarene enono
axrnnnocrn, nanpnmep, pocr nponsnonrentnocrn, pocr npoax,
xonnuecrno n xauecrno npnnneuenntx xnnenron, cpoxn oxynaemocrn
sarpar.
He nce enonte saxynxn nxnmuamr nce onncannte crann peme-
nnx. Hponecc enono saxynxn moxer trt cnoxntm n nnrentntm, a
moxer trt ornocnrentno npocrtm n xoporxnm. nnrentnocrt n
cnoxnocrt enonoro pemennx o saxynxe onpeenxercx cnoxnocrtm
nponemt, pemaemo noxynarenem.
Bonpoct n saannx
1. nx nepeuncnenntx nnxe npoyxron onpeennre ocnonnte
rnnt enontx noxynarene:
- xopnoparnnno nn]opmannonno cncremt;
- ycnyr opasonannx/oyuennx;
- ycnyr nccneonannx ptnxa;
- xomntmrepon;
- enono oext;
- xoncyntrarnnntx ycnyr;
- meenn;
- oprrexnnxn;
- xannronapon;
- marepnanon/xomnonenron;
- ycranonox/oopyonannx nx onpeenennoro
cermenra ptnxa.
Ho xaxnm xpnrepnxm ptnxn +rnx npoyxron moryr
cermenrnponartcx? Hpnnenre npnmept raxnx cermenron.
Hocrpore moent enonoro noxynounoro noneennx nx
oprannsannn ntpannoro cermenra nx onpeenennoro
npoyxra.
Onpeennre n onnmnre nx nasnanntx ntme npoyxron
rnn oprannsannonno saxynxn (npxmax, mon]nnnponannax,
nx pemennx nono saaun) n ee ocoennocrn.
5. Hocrpore pe]epenrnym nn]pacrpyxrypy
enonoro/oprannsannonnoro norpenrenx nx npoyxron,
nasnanntx panee.
4. Onpeennre cocran pone noxynammero nenrpa n
nx onxnocrnte xapaxrepncrnxn npn
enono/oprannsannonno saxynxe nx ntpannoro
npoyxra.
6. Onnmnre nponecc pemennx o saxynxe (+rant n
nx coepxanne) oprannsannn annoro cermenra ptnxa nx
ntpannoro npoyxra. Kaxne mapxernnronte pemennx
neoxonmt nx nponnxennx noxynarenx annoro rnna no
+ranam pemennx o noxynxe? Ecrt nn neoxonmocrt n
cnenn]nuecxnx pemennxx nx pasntx yuacrnnxon noxynounoro
nenrpa n n uem onn saxnmuamrcx?
Inana 19. Konctmuepnsu, +1nxa n connantnan nonn1nxa
19.1. Konctmuepnsu, rocyapc1nennoe perynnponanne n nsnec
Koucim+epus+ (consumerism) +ro omecrnennoe
nnxenne, nanpannennoe na oecneuenne npan norpenrene.
Ono ns nene xonctmmepnsma xnnxercx perynnponanne
exrentnocrn nponsnonrene n npoannon ronapon, a raxxe
pyrnx yuacrnnxon nn]pacrpyxrypt nsneca, n uacrnocrn
pexnamntx arenrcrn. Ho+romy xonctmmepnsm cnxsan c
orpannuennem nnnxnnx mapxerepon (ncex, xro neer
mapxernnronym exrentnocrt) na norpenrentcxoe noneenne.
Konctmmepnsm xax omecrnennoe nnxenne
cocrannxmr rpn ocnonnte rpynnt:
rpynnt, opnenrnponannte na norpenrene,
osaauennte npenmymecrnenno pocrom norpenrentcxoro
cosnannx n npeocrannxmmne norpenrenxm nn]opmannm
nx onee oocnonannoro ntopa. 3ro Comst n
xon]eepannn omecrn norpenrene, Greenpeace
(nsnecrnt axnnxmn no samnre npnpono cpet);
rocyapcrno, ecrnymmee nocpecrnom
saxonoarentcrna n perynnponannx, a raxxe mecrnte nnacrn;
nsnec, ecrnymmn nocpecrnom xonxypennnn n
camoperynnponannx n nnrepecax norpenrene.
Konctmmepncrcxoe
nnxenne
Omecrnennte
oprannsannn
Iocyapcrnennte
n mynnnnnantnte
oprannsannn
Fnsnec
Pnc. 19.1. Ocnonnte yuacrnnxn xonctmmepncrcxoro nnxennx
Auepnxancxne xopnn xonctmuepnsua
Konctmmepnsm eper cnoe nauano n CBA, orxya nosnee
nponsomno ero pacnpocrpanenne n pyrne crpant. Amepnxancxne
anannrnxn norpenrentcxoro noneennx enxr ncropnm
amepnxancxoro xonctmmepnsma na +rant,
emoncrpnpymmne +nonmnnonnt xapax-
444 Inana 19. Konctmmepnsm, +rnxa n connantnax nonnrnxa
rep ero pasnnrnx. Konctmmepnsm n CBA nauancx c optt c
neopoxauecrnenno npoyxnne, sarem nepemen x
anrnmononontno opte n xonrponm sa npoyxramn nnrannx
n nexapcrnamn, norom x opte c neuecrno roprono
npaxrnxo, neocronepno pexnamo n mapxnponxo, sarem x
nponemam samnrt oxpyxamme cpet, x opte c
neocronepno nn]opmanne o nosecrnnn npoyxron na
soponte n x perynnponannm pexnamt nx ere.
Hepnt nporecr norpenrene, saxpennennt
oxymenrantno, nponsomen n CBA n 1775 r. n mrare
Maccauycerc. 3ect npoannt ncnopuenno nnmn tnn
npnronopent x nosopnomy crony [Assael, 1995, p. 39].
Macconoe norpenrentcxoe nnxenne nauanoct n crpane na
pyexe XIX n XX cronern. B +ro npemx nponema samnrt
norpenrene npnopena n CBA omenannonantnt
macmra n onpeenennte npanonte ocnont.
K xonny XIX cronernx orpomnte amepnxancxne
xopnopannn, raxne xax Standard Oil, openn momnoe nnnxnne
na +xonomnxy crpant. K +romy npemenn ornocxr nauano
nepnoro +rana xonctmmepncrcxoro nnxennx n CBA. B
1890 r. tn npnnxr anrnrpacroncxn saxon Bepmana
(Scherman Antitrust Act), orpannunnammn nnnxnne ontmoro
nsneca na cepxnnanne xonxypennnn. Crann operart
nsnecrnocrt nannonantnte mapxn, n norpenrenn
xonnenrpnponann cnoe nnnmanne na nx xauecrne. B 1906 r.
tna yupexena Amnnncrpannx no npoyxram nnrannx n
nexapcrnam (Food and Drug Administration) nx perynnponannx
+rnx mapox. B 1914 r. tn npnnxr ueepantnt saxon o
Toprono Komnccnn, yupennmn ononmennym xomnccnm
(Federal Trade Commission) nx orpannuennx monononn n
neuecrno roprono npaxrnxn.
B nepno Bennxo enpeccnn n 1933 r. n CBA ntmno
necxontxo xnnr, nocnxmenntx onacntm nx norpenennx
nexapcrnam n npoyxram nnrannx. 3ro axrnnnsnponano
omecrnennoe mnenne n nanpannennn samnrt npan
norpenrene, n n 1936 r. n crpane tn cosan Coms norpenrene
(Consumers Union). 3ror Coms xopomo nsnecren n CBA
naroapx cnoemy exemecxunomy xypnany Consumer Reports, n
xoropom npononrcx cpannenne xonxypnpymmnx npoyxron n
ycnyr. Coms norpenrene nesanncnm xax or rocyapcrna, rax n or
nsneca; on ]nnancnpyercx cnonmn yuacrnnxamn. B 1938 r.
npnnnmaercx nonpanxa x 3axony o ueepantno Toprono
Komnccnn, ycnnnnmax nnacrt +ro Komnccnn n cyenom
npecneonannn neuecrno n omanno roprono npaxrnxn,
ocoenno pexnamt.
B 1962 r. nauanoct conpemennoe xonctmmepncrcxoe
nnxenne, xora npesnenr Kennen n cnoem nocnannn x
Konrpeccy CBA, nasnannom Cnennantnoe coomenne no
samnre nnrepecon norpenrenx.
19.1. Konctmmepnsm, rocyapcrnennoe perynnponanne n nsnec 445
nepeuncnnn uertpe ocnonntx npana norpenrenx. 3ro npano na es-
onacnocrt, npano trt nn]opmnponanntm, npano ntnpart n npano
trt ycntmanntm. B 1960-x rr. n CBA nonnmamrcx nponemt
onacnocrn necrnnnon n pyrnx xnmnxaron n nnmentx n npounx
npoyxrax. 3axonoarentno ycranannnnamrcx cranaprt
esonacnocrn nx anromonne. B 1967 r. yupexaercx ueepannx
norpenrene Amepnxn Consumer Federation of America
acconnannx rpynn norpenrene nannonantnoro, pernonantnoro
yponnx, yponnx mraron n mecrnoro yponnx co mra-xnaprnpo n
Bamnnrrone (oxpyr Konymnx). ueepannx nxnmuaer 240 unenon,
n rom uncne mynnnnnantnte npenpnxrnx, npo]comsnte
oprannsannn, rocyapcrnennte n mecrnte arenrcrna samnrt
norpenrene; sannmaercx noepxxo exrentnocrn cnonx
unenon; conpaer n pacnpocrpanxer norpenrentcxym nn-
]opmannm; nonpyer norpenrentcxym nonnrnxy n Konrpecce;
npecrannxer rpn exeronte narpat nx cnonx unenon n nsaer
neuarnoe nsanne Consumer Federation of America News (Honocrn
ueepannn Horpenrene Amepnxn).
B 1970-x rr. nnnmanne omecrnennocrn n saxonoarene
CBA sannmamr nponemt oxpant npnpono cpet.
Hpnnnmamrcx saxont, orpannunnammne sarpxsnenne nosyxa,
ycnnnnammne xonrpont na roxcnuntmn nemecrnamn,
noepxnnammne xoncepnannm pecypcon n samnry nnrteno
not. Cosaercx Komnccnx Fesonacnocrn Horpenrentcxnx
Hpoyxron (Consumer Product Safety Commission), ynonnomouennax
ycranannnnart cranaprt esonacnocrn npoyxron nx samnrt
norpenrene or pncxa nnn nonpexenn. Arenrcrno 3amnrt
Oxpyxamme Cpet (Environmental Protection Agency)
ycranannnnaer xonrpont na npomtmnenntmn ntpocamn,
roxcnuntmn orxoamn n anromonntntmn ntxnonamn.
Amnnncrpannx no Hpoyxram Hnrannx n Hexapcrnam (FDA)
ycranannnnaer rpeonannx no ononnnrentno nn]opmannn na
npoyxrntx +rnxerxax. ueepantnax Topronax Komnccnx (FTC)
ycranannnnaer uerxne npannna nx onpeenennx neocronepno
pexnamt, sacrannxer cnrapernte xomnannn pacxptnart co-
epxanne npeno cmont na ynaxonxax n +neprnuno paccneyer
nosecrnne renepexnamt na ere. C nauana 1970-x rr. x xonny
exat mxer ueepantno roprono xomnccnn ynennunncx na
500%. Onaxo anee, n pesyntrare nnrencnnnoro nonponannx
nsneca rocperynnponanne n c]epe norpenrentcxnx nnrepecon n
1980-e rr. cnnxaercx n nponcxonr cna axrnnnocrn
xonctmmepnsma.
B 1990-x rr. pacrer ocosnanne norpenrenxmn nponem
samnrt oxpyxamme cpet. B pasnnrtx crpanax nponemt
+xonornn npnoperamr snaunmocrt optt c napxornxamn n
nnpycom nmmynoe]nnnra. Hocne pasnnna ne]rn xomnanne
Exxon na Anxcxe 14% npexnnx
norpenrene nepecrann noxynart npoyxrt xomnannn n snax
nporecra. Ono ns mnmene samnrnnxon oxpyxamme cpet crana
xomnannx Procter&Gamble, nponsnonnmax 3 mnp ]ynron
ntpactnaemtx onopasontx nenenox exerono. B orner na xpnrnxy
xomnannx cnnsnna nec ynaxonox n nnoxnna 20 mnn onn. n nepepaorxy
cnonx npoyxron. B +ro npemx n CBA c]opmnponannct
omecrnennte oprannsann, nn]opmnpymmne omecrnennocrt o
exrentnocrn, onacno nx oxpyxamme cpet. Tax, nanpnmep, uon
3amnrt Cpet (Environmental Defence Fund) pacnpocrpanxn
nn]opmannm o nponemax nepepaorxn orpocon n oxasan
xoncrpyxrnnnoe nnnxnne na nepexo xomnannn McDonald's or
nnacrnxono ynaxonxn x ymaxno.
B nauane 1990-x rr. n CBA ycnnnnaercx rocyapcrnennt
xonrpont sa oxpano oxpyxamme cpet. Hpnnnmaercx Axr
uncroro Bosyxa (Clean Air Act), rpeymmn or xomnann
coornercrnonart xecrxnm nopmarnnam nx nsexannx sarpxsnennx
nosyxa n ntpocon, opasymmnx xncnornte oxn. Oxnanoct,
uro coornercrnne rpeonannxm +roro saxononpoexra x nauany XXI n.
ooercx amepnxancxnm xomnannxm n 21 mnp onn. Hpanono
oxpano npnpono cpet osaoueno ne rontxo ]eepantnoe
npannrentcrno, no n mrart. Tax, nanpnmep, n nauane 1994 r. n Texace tn
npnnxr saxon, rpeymmn nepepaorxn 40% rneptx orxoon. pyrne
mrart ntramrcx cnnsnrt norpenenne ensnna, noompxx oennenne
naccaxnpon nx noesox n axe nepememenne nemxom. Eme n 2002 r. n
CBA snaunrentnax uacrt xomntmrepon nponsnonnact n
coornercrnnn c +xonornuecxnmn cranapramn Energy Star u Eco Mark,
oecneunnammnmn cronponenrnym yrnnnsannm +nexrponntx
xomnonenron.
Ceronx npana norpenrene n CBA samnmamr raxne
omecrnennte oprannsannn, xax Consumers' Research (Hccneonannx
norpenrene), Consumers for World Trade (Horpenrenn sa mnponym
ropronnm), Council for the Advancement of Consumer Policy (Coner no
pasnnrnm norpenrentcxo nonnrnxn), Consumer Alert (Fnrentnt
norpenrent), the Product Safety Association (Acconnannx npoyxrno
esonacnocrn), Citizen Health Research Group (Ipynna nccneonann
sopontx rpaxan), Center for Science in the Public Interest (Henrp
nayxn nx omecrnenntx Hnrepecon), Public Citizen (Hynnunt
rpaxannn).
Inoantnan nepcnex1nna xonctmuepnsua
Amepnxancxoe nponcxoxenne xonctmmepnsma ne osnauaer,
uro +ro uncro amepnxancxn ]enomen. 3a nocnenne 30 ner, n +noxy
rnoannsannn nn]opmannn, ener n ptnxon xonctmmepnsm open
rnoantnte macmrat. Oprannsannn norpenrene cymecrnymr
ceronx
no mnornx crpanax mnpa. B Bennxopnrannn +ro Acconnannx no-
rpenrene (Consumers' Association), n Iepmannn Coms
norpenrene paouero coomecrna (Consumers' Union of the
Working Community), n nonnn Shufuren, no upannnn
Organisation Generate des Con-sommateurs. A n 1960 r. tna cosana
Mexynaponax oprannsannx comson norpenrene (International
Organization of Consumers Unions), nauanmax oecneunnart
mexynaponoe corpynnuecrno n xoopnnannm oprannsann
norpenrene pasntx crpan [Compton's Interactive Encyclopedia,
1995].
B 3anano Enpone xonctmmepnsm ceronx n snaunrentno
crenenn xonnenrpnpyercx na +xonornn. B nauane 1980-x rr.
nnxenne senentx nonyunno sect craryc nonnrnuecxoro,
nporecryx npornn ymepa xncnorntx oxe nx enponecxnx
necon. K xonny exat senente c]opmnponannct n snaunmym
nonnrnuecxym cnny, nacunrtnax 14,5% napnamenrcxnx ronocon n
Bennxopnrannn, 14% n Fentrnn, 8,4 n 3anano Iepmannn n
10,5% ronocon no upannnn [Assael, 1995, p. 36]. Pont senentx n
nonnrnuecxo xnsnn 3anano Enpont pocna n anee. Ha ntopax
1994 r. senente nonyunnn 49 ns 672-x mecr n Fynecrare
(nnxne nanare napnamenra Iepmannn) [Deutcscher Bundestag, c.
304]. B 1995 r. ns 626 unenon Enponapnamenra 25 uenonex
npecrannxnn naprnm senentx [EP Green Group] n 31 rpynny
European United Left/Nordic Green Left [The Institutions of the
European Union, p. 5].
3enente oxastnann annenne na nce yponnn ynpannennx n
crpanax 3anano Enpont, n pesyntrare roccrpyxrypt npexnnnn
+xonornuecxne rpeonannx x nponsnonrenxm. Peaxnne
enponecxoro nsneca xnnnoct noxnnenne +xonornuecxn-
pyxecrnenntx npoyxron. B Fpnrannn nauann nponsnonrt
nenenxn ns neymaxnoro ctptx. Iepmancxoe ]eepantnoe
Arenrcrno 3amnrt Cpet yupenno xpntx Ionyoro Anrena nx
npoyxron, pyxecrnenntx +xonornn. B Fentrnn tna cosana
nnnnx uncrxmnx cpecrn, ne sarpxsnxmmnx cpey.
B uPI +xonornuecxne nponemt nmemr ntcoxn
rocyapcrnennt npnopnrer, nnrepect +xonornn orcrannaer
cnennantnoe Mnnncrepcrno Oxpyxamme Cpet. Cncrema
rorantnoro pasenennx ncex orxoon n +ro crpane nocnr xapaxrep
uyrt nn ne rocyapcrnenno neonornn. B mae 1998 r.
npannrentcrnom uPI npnnxrt npannna yrnnnsannn ycrpocrn
nn]opmannonno, o]ncno n xommynnxannonno rexnnxn.
Cornacno nonomy nopxxy nponsnonrent oxsan npnnnmart
oparno orcnyxnnmne crapte ycrpocrna c nocneymme nx
nepepaorxo na ocnone npnpoooxpanntx rexnonorn.
Komntmrept n rene]ont, naxoxmnecx n uacrnom nontsonannn,
onxnt, xax n npexe, canartcx n mecrnte nynxrt npnema
mycopa, xoropte, n cnom
ouepet, nepeayr orcoprnponannym +nexrponnym pyxnxt no
apecy nponsnonrenx [Komntmrept na cnanxe //PC WEEK/RE,
1998, 2 nmnx 1998 r.].
Hemenxne xomnannn neyr cno nsnec n coornercrnnn
c rpannnonno nx uPI npnpoooxpanno nonnrnxo.
Komnannx Siemens Nixdorf Infonnationsysteme cosana nepnt n
mnpe cnennantnt nenrp, na xoropom anromarnuecxn
nenrn]nnnpymrcx, coprnpymrcx n nsmentuamrcx
nnacrmacconte uacrn xomntmrepa. Vrnnnsannx craptx
nepconantntx xomntmrepon ntnonnxercx ecnnarno, npn
+rom nonropno moxer ncnontsonartcx o 90% marepnanon, ns
xoroptx nsroronnen xomntmrep [Mmnxen: SNI nonena
nrorn // PC WEEK/RE, 1998, 2 exapx 1997 r.].
Hponemamn cosannx omecrna pennpxynxnnn nce
ontme osaoueno npannrentcrno nonnn, re na yopxy
mycopa rparnrcx onee 300 rtc. en na onoro uenonexa
exerono. Mnnncrepcrno nnemne ropronnn n
npomtmnennocrn crpant paspaorano xonnennnm omecrna
es orxoon. C 1992 r. sect ecrnyer 3axon o crnmynnponannn
ncnontsonannx nropnunoro ctptx. B ropoe uysnecna
npe]exrypt manacn ecrnyer ropocxax nporpamma
exemecxunoro copa nropctptx no enxrn xareropnxm c
ntnnaro enexntx npnson yuacrnnxam. B 1995 r. B nonnn
tn npnnxr 3axon o crnmynnponannn coprnponannoro copa
mycopa n yrnnnsannn rapt n ynaxonountx marepnanon. 3ror
3axon nosnaraer ornercrnennocrt sa nonropnoe ncnontsonanne
nnn pennpxynxnnm rapt n ynaxonxn na npenpnxrnx,
ntnycxammne rapy n coepxnmoe +ro rapt. noncxn
nsnec nauan xonxypennnm sa omecrnennoe npnsnanne n
onacrn cosannx +xo-npoyxnnn [huucaea M. K omecrny
es orxoon //Japan Pictorial, 1997, N 2, c. 213]. noncxne
anroxomnannn Toora n Xona paspaorann necxontxo moene
anromonne na ronnnnntx +nemenrax, renepnpymmnx
+nexrpnuecrno. Taxne anromonnn ne sarpxsnxmr ntxnonamn
armoc]epy, onaxo noxa oporn nx macconoro nponsnocrna n
+xcnnyarannn [Hnnnonnx, N 28, 2004, c. 9].
B opte n samnry oxpyxamme cpet crpant
oennxmr cnon ycnnnx. Tax, nanpnmep, n 2002 r. Enpocoms
nnen sanper na +xcnnyarannm mymntx n onntno
sarpxsnxmmnx cpey annananepon. Cemt poccncxnx
camoneron, n rom uncne Ty-134, Ty-154, Hn-52, nonann no
sanper; uacrt ns nnx morna trt onymena n nosymnoe npo-
crpancrno EC rontxo nocne ooopyonannx. Ananornuno
+xonornuecxne rpeonannx Enpocomsa no roxcnunocrn Eueo-3,
a sarem n Eueo-4, nocrannnn nepe poccncxnmn
anronponsnonrenxmn nponemt moepnnsannn n
mon]nxannn ysnon n erane nnrarene [Kommepcanrt 18
]enpanx 2000 r., c. 4].
19.1. Konctomepnsm, rocyapcrnennoe perynnponanne n nsnec 449
Inoantnym nnnnnarnny n onacrn +xonornn npecrannxer
coo Knorcxn nporoxon x pamouno xonnennnn OOH o
nsmenennn xnnmara mexynaponoe cornamenne o xonrpone sa
ntpocamn napnnxontx rason n 20082012 rr. Ero nent sa
20082012 rr. cnnsnrt ntpoct napnnxontx rason n mnpe
mnnnmym na 5% no cpannennm c yponnem 1990 r. Ocnonnte
oxsarentcrna no coxpamennm ntpocon nsxnn na cex
nnycrpnantnte crpant (EC onxen coxparnrt nx na 8%, nonnx n
Kanaa na 6%). Crpant Bocrouno Enpont n Hpnanrnxn
oxsannct ymentmnrt ntpoct n cpenem na 8%, Poccnx n
Vxpanna coxpannrt roonte ntpoct na yponne 1990 r.
Ceronx comst norpenrene mnornx crpan oennent no
Bcemnpnym oprannsannm comson norpenrene. Haunnax c 1983 r.
no +rno +ro oprannsannn ormeuaercx ent samnrt npan
norpenrene.
Poccncxax ecrnnrentnocrt n xonctomepnsm
B Poccnn xonctmmepnsm xax omecrnennoe nnxenne,
nanpannennoe na oecneuenne npan norpenrene, noxnnnoct
snaunrentno nosnee, uem n CBA n 3anano Enpone. B reuenne
ecxrnnern n CCCP omnnnponana rocyapcrnennax
cocrnennocrt, a noromy cncrema rorantnoro rocyapcrnennoro
ynpannennx n xonrponx sa nponsnocrnom n norpenennem. Ho mepe
pasnnrnx ptnountx mexannsmon +xonomnxn, pocra yuacrnx
crpant n mexynapontx +xonomnuecxnx, nn]opmannonntx
nponeccax xonctomepnsm nauan ]opmnponartcx n n Poccnn.
Ornocnrentno nentcoxn yponent pasnnrnx n Poccnn nponsnocrna
norpenrentcxnx ronapon n nx norpenennx n cpannennn c 3anaom,
mnt nospacr ptnouno +xonomnxn oycnonnnn orcrananne
poccncxoro xonctmmepnsma no macmraam n yponnm pasnnrnx or
crpan 3anaa.
Bnemnne npnsnaxn nespenocrn xonctmmepnsma n Poccnn
nanmaer norpenrent, xoropt noxa eme pexe uyncrnyer cex xopo-
nem na oreuecrnennom ptnxe, uem sanant norpenrent na
cnoem. Bexnnnocrt, npo]eccnonannsm n npocro ntmymrponannocrt
noxa eme onee cnocrnennt npoannam n menexepam 3anaa,
uem Poccnn. K ]opmantntm npnsnaxam orcranannx poccncxoro
xonctmmepnsma or sananoro ornocxrcx cpoxn ]opmnponannx
npanono ast xonctmmepnsma n o]opmnennx oprannsann,
samnmammnx nnrepect norpenrene.
Tontxo 22 mapra 1991 r. n Poccnn tn npnnxr 3axon O
xonxypennnn n orpannuennn monononncrnuecxo exrentnocrn
na ronapntx ptnxax. 3ror 3axon tn npnnxr na 100 ner
nosxe, uem

ananornunt saxon n CBA Anrnrpacroncxn 3axon Bepmana
(1890 r.).
7 ]enpanx 1992 r. tn npnnxr 3axon Pu O
samnre npan norpenrene. 3axon perynnpyer ornomennx
mexy norpenrenxmn n nocranmnxamn ronapon,
ycranannnnaer npana norpenrene na npnoperenne ronapon
nanexamero xauecrna n esonacntx nx xnsnn n sopontx,
na nonyuenne nn]opmannn o ronapax n nx nocranmnxax, na
npocnemenne, rocyapcrnennym n omecrnennym samnry nx
nnrepecon n onpeenxer mexannsm peannsannn +rnx npan
norpenrene. Mt nomnnm, uro uertpe ocnonntx npana
norpenrene tnn exnapnponant n CBA rpnnartm
roamn pantme n nocnannn npesnenra Kennen
Konrpeccy n 1962 r., sa uem nocneonana cepnx saxonon,
noepxnnammnx samnry +rnx npan.
8 poccncxom 3axone O samnre npan
norpenrene rocyapcrnennt xonrpont sa conmennem
saxonon n pyrnx npanontx axron Pu n onacrn samnrt
npan norpenrene nosnaraercx na ]eepantnt
anrnmononontnt opran. Hpana norpenrene samnmamr
ceronx ueepantnax anrnmononontnax cnyxa (uAC),
ueepantnax cnyxa no nasopy n c]epe samnrt npan
norpenrene n narononyunx uenonexa. Iocyapcrnennt
xonrpont sa esonacnocrtm n xauecrnom ronapon
ocymecrnnxmr ]eepantnte oprant no cranaprnsannn,
merponornn n ceprn]nxannn, cannrapno-
+nnemnonornuecxoro nasopa, oxpant oxpyxamme cpet
n npnpontx pecypcon.
3amnro npan norpenrene sannmamrcx n oprant
mecrnoro camoynpannennx, a raxxe omecrnennte
oennennx norpenrene. Omecrnennte oennennx
norpenrene moryr yuacrnonart n paspaorxe rpeonann no
esonacnocrn ronapon, npononrt nx nesanncnmym
+xcneprnsy, nponepxrt conmenne npan norpenrene,
nnocnrt n oprant ]eepantnoro ynpannennx npenoxennx o
mepax mo nontmennm xauecrna ronapon n cnxrnm c
nponsnocrna ronapon, onacntx nx xnsnn, sopontx,
nmymecrna norpenrene n oxpyxamme cpet. 3rn
oennennx moryr raxxe nnocnrt n oprant npoxyparypt n
]eepantnte oprant ncnonnnrentno nnacrn marepnant o
npnnneuennn x ornercrnennocrn nnnonntx n napymennn
npan norpenrene, opamartcx n cyt n samnry npan
norpenrene. Ceronx n Pu cymecrnyer Kon]eepannx
omecrn norpenrene!!, npnnxnmax axrnnnoe yuacrne n
samnre nnrepecon nxnaunxon poccncxnx anxon nocne
xpnsnca n anrycre 1998 r., a raxxe nerom 2004 r.
B marepnanax oxnaa IAK (Iocyapcrnennoro
anrnmononontnoro xomnrera) 3amnra npan norpenrene n
Pu sa 1996/97 ro, ormeuaercx, uro n 1997 r. poccncxnm
norpenrenxm tna nosmemena cron-
mocrt nexauecrnenntx ronapon n ycnyr na cymmy oxono 4 mnp
py., n oxono 400 mnn py. tno ntnnaueno n xauecrne
xomnencannn sa npnunnennt mopantnt ymep. Fontmax
uacrt nperensn poccncxnx norpenrene ne oxonr o
crann cyenoro pasnparentcrna, nocxontxy 70% nperensn
norpenrene oponontno yonnernopxmrcx napymnrenxmn.
Hpn +rom ontmnncrno en, oneenntx o cya, pas-
pemamrcx n nontsy norpenrenx [Kommepcanra-/)x//y, 14
mapra 1998 r., c. 21.
B 1995 r. B Poccnn npnnxr 3axon or 19 nmnx 1995
r. N 89-u3 O ceprn]nxannn npoyxnnn n ycnyr, re
ceprn]nxannx onpeenxercx xax exrentnocrt no
nornepxennm coornercrnnx ycranonnenntm rpeonannxm.
B 1994 r. npn Hpannrentcrne Pu cosaercx
Iocyapcrnennt xomnrer no anrnmononontno nonnrnxe n
noepxxe nontx +xonomnuecxnx crpyxryp (IKAH, nosnee
IAK Iocyapcrnennt anrnmononontnt xomnrer). B
uncne ero ocnonntx ]ynxnn conepmencrnonanne
nopmarnnno ast n nonoxenn 3axona O xonxypennnn...,
paspaorxa pernamenrnpymmnx nonoxenn o ecrecrnenntx
monononnxx, nsmenenne nannonantno cncremt
ceprn]nxannn ronapon n ycnyr n p.
B nmne 1995 r. ncrynnn n ecrnne ueepantnt saxon
O pexname, paspaorannt Iocyapcrnenntm
anrnmononontntm xomnrerom (IAK).
Poccncxn saxon O pexname tn npnnxr cnycrx 57
ner nocne npnnxrnx n 1938 r. n CBA saxona Wheeler-Lea,
npecrannxnmero coo nonpanxy x saxony o ueepantno
Toprono Komnccnn CBA [Moven, 1995, p. 821]. 3axon
Wheeler-Lea npeocrannxn +ro Komnccnn nonnomounx no
paccneonannm npaxrnxn neopoconecrno pexnamt. B
uncne nene poccncxoro 3axona O pexname nasnant
samnra or neopoconecrno xonxypennnn n onacrn
pexnamt, npeornpamenne n npeceuenne nenanexame
pexnamt, cnocono nnecrn norpenrene pexnamt n
sanyxenne nnn nanecrn npe sopontm rpaxan, nmymecrny
rpaxan nnn mpnnuecxnx nnn....
B nnrepecax nepcnexrnn +xcnopra, onycxa cnonx
ronapon n ycnyr na sapyexnte ptnxn, npnnneuennx
nnocrpanntx norpenrene, poccncxn nsnec crpemnrcx
npnnnsnrtcx x mexynapontm cranapram xauecrna n
+xonornunocrn npoyxnnn camoneron, anromonne,
Komnonenron n marepnanon, npo]eccnonantnoro opasonannx,
annanepenosox.
C cymecrnenntm orptnom or crpan 3anaa no cpoxam
n macmraam Poccnx, rem ne menee, ner no nyrn
]opmnponannx nnnnnnsonanno npanono n xyntrypno
cpet xonctmmepnsma.
Peaxnnx nsneca na nnxenne norpenrene
Peaxnnx nsneca na nnxenne norpenrene n
ycnnenne rocperynnponannx +xonornuecxnx nponem ne ncera
onosnauna. C ono cropont, nponsomen pocr connantno
ornercrnennocrn xomnannn, a c pyro cropont +ra
ornercrnennocrt ne ncera peannsontnanact onxntm
opasom. Amepnxancxne xomnannn, nanpnmep, nontcnnn
nnnmanne x +xonornuecxnm acnexram nsneca, no +ro
nnnmanne ne ncera oxastnanoct aexnarntm nnrepecam
norpenrene.
Hosnrnnno peaxnne, nanpnmep, xnnxercx
cornamenne n 1993 r. rpex amepnxancxnx xomnann
paorart n xonraxre c Fentm omom nx nponsnocrna
naexno n yauno no nene anromamnnt, n rpn pasa onee
+]]exrnnno ncnontsymme +neprnm, uem cymecrnymmne moenn.
Komnannx Levi Strauss&Co sanxnact nponnxennem nepepaorxn
xnncon. Cneyx npnmepy McDonald's, mecrt xpynnemnx
nontsonarene ymarn, n rom uncne Time Warner n Johnson &
Johnson, cornacnnnct n 1993 r. nomout uony 3amnrt
Oxpyxamme Cpet cosart ptnox nx nepepaoranno
ymarn, ncnontsyx nropnunym penecnym maccy. Sears
Roebuck&Co oparnnact x 2300 cnonm nocranmnxon cnnsnrt
ncnontsonanne ynaxonxn na 25%. Pepsi-Cola nnena na ptnox
nyxnnrponte yrtnxn, cenannte na 25% ns nepepaoranntx
marepnanon. Texcrnntnax xomnannx Monsanto oprannsonana
rpynny yuentx n nnxenepon nx anannsa nosecrnnx nontx
marepnanon n xnmnxaron na npnponym cpey n nontsonarene
(Assael, 1995, p. 47]. noncxne xomnannn nponsnoxr
+xonornuecxn nennte ronnnnnte +nemenrt, renepnpymmne
+nexrpnuecrno nx nnrannx anromonntntx nnrarene,
noprarnnntx xomntmrepon, corontx rene]onon. Hpn
nponsnocrne +nexrpnuecrna +rn ronnnnnte +nemenrt
ntenxmr rontxo noy nnn noy c neontmnm xonnuecrnom
yrnexncnoro ran. HOHH camt xpynnt n mnpe
nponsnonrent conneuno +nexrpo+neprnn n camnx rennocncrem.
Connnenpnnnmammne nanenn ycranannnnamrcx na xptmax
neontmnx omon n crenax mnoro+raxntx sann.
B 2002 r. pnrancxne coronte oneparopt (n rom uncne
Vodafone) n xpynnte xomnannn npoannt corontx
rene]onon n posnnny (Dixons, Currys, PC World, The Link)
oxnnnn o nauane nporpammt yrnnnsannn craptx rene]onon
Fonebak. Hporpamma npenonarana npnem or nacenennx
craptx n cnomanntx rene]onon, axxymynxropon n
axceccyapon. Hocne recrnponannx ronte annapart
nnannponanoct npoanart n crpanax rpertero mnpa, a nce
ocrantnoe nepepaartnart, nsnnexax ns rpyox nennte
merannt n npente nemecrna. B 2004 r. onxna tna
ncrynnrt n cnny npexrnna EC o ncnontsonan-
nom +nexrpnuecxom n +nexrponnom oopyonannn [Kommepcanra 26
cenrxpx 2002 r., c. 16J .
3xonornunocrt neoremnemoe xauecrno moenn
amepnxancxoro anrornranra Ford-Focus, nasnannoro nyumnm
enponecxnm anromonnem 1999 r. 3xonornuecxax uncrora
anromonnx coornercrnyer rpeonannxm XXI n.: nocne oxonuannx
cpoxa +xcnnyarannn anromonnt moxer trt nepepaoran na 85%,
a xonnuecrno npentx nemecrn n ntxnonntx rasax Focus na 95%
nnxe, uem y anromonne raxoro xnacca, ntnycxanmnxcx 15 ner
nasa [Buuoepaooe H., Iopcruu K. Ford nonan n ]oxyc
//Kommepcanr-daily, 21 noxpx 1998 r., c. 5).
He oxnaxct rpomxnx cxananon n oporocroxmnx
cyentx pasnparentcrn, xpynnte xomnannn orstnamr npoyxrt
norennnantnoro pncxa nx xnsnn, sopontx n nopmantno paort
norpenrene, anromonnn, xomntmrepnte nponeccopt,
coronte rene]ont, ercxne nrpymxn, ]apmnpenapart. Tax,
nanpnmep, n xonne 2004 r. amepnxancxax ]apmanenrnuecxax
xomnannx Merc oxnnna o oponontnom nsxrnn ns npoaxn
cnoero nexapcrna or aprpnra Vioxx, npoaxn xoroporo n 80
crpanax mnpa cocrannnn n 2003 r. 2,5 mnp onn. Hccneonannx
noxasann, uro Vioxx npn onee uem nonyroparoonom npnmenennn
snaunrentno ynennunnaer pncx cepeuntx npncrynon [Kommep-
canr, 1 oxrxpx 2004 r., c. 17].
Bonpoct oxpant oxpyxamme cpet n pasnnrtx crpanax
snyuar nx nsneca nce onee axryantno. He ynnnrentno, uro
peaxnne mapxerepon na +xonornuecxne nponemt xnnncx ntnycx
nenoro noroxa nontx npoyxron, saxnnenntx xax +xonornuecxn
pyxecrnennte. B 1991 r. n CBA 13,4% ncex nneenntx
norpenrentcxnx npoyxron tnn nosnnnonnponant xax
senente. Onaxo px raxnx yrnepxenn nocnn comnnrentnym
ocronepnocrt. Comnnrentnte saxnnennx ornocnnnct
npenmymecrnenno x nym c]epam nopasnoxenne n ne-
pepaorxa. Fnopasnoxenne +ro +xonornuecxax nponema,
noromy uro npoyxrt, ne nonepxennte pacnay, ocramrcx
sarpxsnnrenxmn na rot. Hnacrnx nanontmax nponema nx
yrnnnsannn. B pesyntrare xomnannn-nponsnonrenn crann
oannxrt n marepnan nnacrnxontx naxeron xnmnxart n
pexnamnponart nx xax camopacnaammnecx. Hponema n rom, uro
camopacna rpeyer nosecrnnx conneunoro cnera, a
ontmnncrno npoyxron, npenasnauenntx nx camopacnaa,
saxantnaercx n semnm, re pacnaa ne nponcxonr. Komnannn,
nponsnoxmne oeprxy nx npoyxron nnrannx, craxant n
nopncrte xonrenept nx npoyxron tcrporo nnrannx, raxxe
pexnamnpymr cnon npoyxrt xax nonexamne nepepaorxe. 3ro
saxnnenne, onaxo, na ene npenonaraer, uro norpenrenn moryr
ocrannrt raxne npoyxrt x nynxram, oopyonanntm nx
nepepaorxn.
Heocronepnte saxnnennx nponsnonrene ronapon n
ycnyr ncrpeuamrcx n n Poccnn, nanpnmep, o rom, uro npoyxr
nnrannx ne coepxnr renernuecxn mon]nnponanntx
nnrpenenron. Comnnrentnte saxnnennx nponsnonrene o
+xonornunocrn npoyxron npnnenn x paccneonannm
ueepantno Toprono Komnccnn CBA o nosmoxntx
napymennxx saxona o npannno pexname. Komnccnx
ntnycrnna naop npexrnn no mapxnponannm +xonornuecxnx
npoyxron. 3ro mapxnponanne, xorx n ocymecrnnxemoe
oponontno, ne ncxnmunno snoynorpenenn. Hanpnmep,
nasnanne naxera nx mycopa nepepaartnaemtm renept
cunraercx nnoxmnm n sanyxenne, noromy uro naxer otuno
ne orenxercx or pyroro mycopa n sementnom xornonane, xya
saxantnaercx. Ho+romy xomnannx Mobil Chemicals pemnna
ypart nce cnon cctnxn na camopacna cnonx naxeron nx
mycopa Hefty no yrposo ecrnn co cropont
ueepantno Toprono Komnccnn. Komnannx sannarnna
xomnencannm n pasmepe 150 rtc. onn. mecrn mraram,
onnnnnmnm ee n ncxaxennn nn]opmannn [Assael, 1995.
p. 49].
Hocxontxy nonpoct +xonornuecxoro mapxnponannx
npnnnexamr nce ontme nnnmannx norpenrene,
omecrnennocrn n roccrpyxryp, xonnuecrno xomnann,
crpemxmnxcx nosnnnonnponart cex xax pyse npnpono
cpet n senenoro nnxennx, nocroxnno pacrer.
noncxne xomnannn axrnnno nxnmunnnct n pemenne
+xonornuecxnx nponem cnoe crpant, re 88% ncex orxoon
cocrannxmr orxot npomtmnennoro nponsnocrna. Tax,
nanpnmep, no ncex marasnnax xnoncxoro cynepmapxera-
rnranra a+ ecrt rouxn copa rapt n ynaxonxn no
xaxomy nx rnny, n rom uncne ns nenononncrnpona.
noncxax xenesnoopoxnax xomnannx xe Ap Hcr nnena
rexnonornm yrnnnsannn 90% ncex ncnontsonanntx em
xenesnoopoxntx nneron, uro cocrannxer 1000 r n ro.
Copannte nnert sanpaer ntnycxammax ymary xomnannx n
npe]exrype Cnsyoxa, re ymara n marnnrnte nonoct
opaartnamrcx no opnrnnantntm meronxam, a xoneuntm
npoyxrom yrnnnsannn xnnxercx ryanernax ymara. noncxne
ronaponponsnonrenn axrnnno sanxnnct pemennem
nponemt nontmennx +]]exrnnnocrn pennpxynxnnn na crann
nponsnocrna n, coornercrnenno, cosannem +xonpoyxnnn.
Cosanne +xonpoyxnnn npecneyer ne nenn cosanne nerxo
emonrnpyemtx nsenn n ymentmenne uncna xomnosnnnonntx
marepnanon, uro oneruaer nx nepepaorxy. Tax, nanpnmep,
nont renennsop Conn monrnpymr c nomomtm ncero nnmt
12 onron, xoroptmn coennxmrcx nxrt, orentntx noxon.
Komnannx ncnontsyer Hnrepner nx mnpoxoro pacnpo-
crpanennx nn]opmannn o ncnontsyemtx marepnanax n
meroax emonraxa cocranntx uacre. Texnonornx
noccranonnennx ncnontsyercx
nx xaprpnxe c ronnpymmnm nemecrnom nx xonnpon
xomnannn Pnxo, nx onopasontx renexamep ]npmt uysn unnm
|Hnncana M., 1997, c. 2-13].
Peaxnne nsneca na ycnnenne samnrt norpenrentcxnx
npan xnnnoct camoperynnponanne n +ro c]epe, nosnonxmmee
cnnsnrt pncx omecrna or nerarnnno npaxrnxn nponsnonrene
n npoannon n npn +rom nsexart xecrxoro rocyapcrnennoro
xonrponx nsneca.
Hanpnmep, camoperynnponanne n onacrn pexnamt
npeycmorpeno ]eepantntm saxonom or 18 nmnx 1995 r. N 108-3
O pexname. Camoperynnponanne n onacrn pexnamt n Poccnn
ocymecrnnxmr Acconnannx xommynnxannonntx arenrcrn Poccnn
(tnmax Acconnannx pexnamntx arenrcrn Poccnn), Hannonantnax
acconnannx renepanonemarene, Acconnannx pexnamoarene.
Coms nnnonapon Poccnn. 3rn n mnorne pyrne crpyxrypt
yuacrnymr n ]opmnponannn npanontx, npo]eccnonantntx n
+rnuecxnx nopm pexnamno exrentnocrn.
Hepexo nsnec ncraer no rnany yrna n opte c napymennem
npan norpenrene n cnoe orpacnn. Tax, nanpnmep, n 2003 r. xomnannx
Microsoft n renepantnt npoxypop mrara Htm-Hopx oennnnn
ycnnnx n opte co cnamom nanxsunno +nexrponno
pacctnxo.
8 Poccnn n rom xe roy cemt xomnann cexropa
nn]opmannonntx rexnonorn, cpen xoroptx
npecrannrentcrno Microsoft, a raxxe Golden Telecom, Rambler,
Mail.ru, Haoparopnx Kacnepcxoro, cosann xpynnemn
anrncnamepcxn antxnc. Hpocnernrentcxax, oprannsannonnax n
noncrxax paora antxnca onxna tna nomemart
pacnpocrpanennm +nexrponnoro mycopa n n Poccnn
|Kommepcanr, 9 nmnx 2003 r., c. 7].
Fopta sa npana norpenrene moxer oxasartcx
neoxonmo nx uacrn xonxypenron sa onn n re xe ptnxn.
Hanpnmep, pyxonocrno ]apnxn oncxo raax yuacrnonano n
nonponannn saxona O orpannuennn xypennx raaxa, nosnonxnmero
orpannunrt momnte pexnamnte nosmoxnocrn rnoantntx
raauntx xomnann n Poccnn [Komnannx, 29 anpenx 2002 r.. c.
31].
Pearnpyx na axrnnnsannm xonctmmepnsma, xomnannn,
omecrnennte npo]eccnonantnte n orpacnente oennennx
pacmnpnnn paory no ]opmnponannm n nponarane +rnuecxnx
nopm n xoexct noneennx na ptnxe. Kopnopannn crann uerue
onpeenxrt n exnapnponart cnom connantnym ornercrnennocrt
xopnoparnnntx rpaxan, pasnepnynn ]nnanrponnuecxym
exrentnocrt no noepxxe myseen, ynnnepcnreron, nnnorex,
rearpon.
nx rapanrnn norpenrentcxnx npan xomnannn cosann
nonte cpecrna, oneruammne norpenrenxm ocryn x nn]opmannn
n opamenne c nperensnxmn. 3ro n ecnnarnte rene]onnte
cnyxt n
CBA, +ro www-crpannnt Hnrepner c rorontmn orneramn na
uacro saanaemte nonpoct (FAQ), +ro n npecrannrenn no
paore c xnnenramn. Mnorne xomnannn nmyr nosmoxnocrn
ynyumennx xommynnxann c norpenrenxmn c nomomtm
cosannx cnennantntx cnyx paort c norpenrenxmn
(Customer Affairs Offices). Inoantnax xomnannx Unilever,
neymax onepannn n onee uem 90 crpanax, ntenxer n cnoe
cncreme ynpannennx ]ynxnnm Brand&Consumer Management
(Menexmenr mapxn n norpenrene), no xoropo neer
xonxypcnt naop nepconana, rax xe xax n no pyrnm
]ynxnnxm xopnoparnnnoro ynpannennx [Haprnepcrno:
Poccnx-Hnepnant, 1998, c. 191.
19.2. Hpana norpenrene n mapxernnr
Ocymecrnnxx mapxernnronym exrentnocrt,
xomnannn onxnt yunrtnart npana norpenrene n necrn
ornercrnennocrt sa nx peannsannm. 3ro mexynapono
npnsnannte npana norpenrenx na esonacnocrt, na
nn]opmnponannocrt, na ntop n npano trt ycntmanntm.
Hpaeo nompeoume:e ua oesonacuocmi (the right to safety)
osnauaer samnry norpenrene or mapxernnra ronapon,
onacntx nx sopontx n xnsnn. B Pu px ronapon (paor, ycnyr),
na xoropte ycranannnnamrcx saxonamn nnn cranapramn
rpeonannx esonacnocrn, nonexnr oxsarentno
ceprn]nxannn. Hepeunn raxnx npoyxron yrnepxamrcx
Hpannrentcrnom Pu.
Peannsannx npana na esonacnocrt norpenrenx
nepnonuecxn npoxnnxercx n orstne xomnannxmn cnonx
npoyxron, norennnantno onacntx nx nero. Hpnmepom
xnnnact npnocranonxa orrpysxn nonoro anromonnx F+n-
Fenn, nnn Mepceec A-xnacca xomnanne Daimler-Benz
AG n 1997 r. B nponecce ncntrann +roro anromonnx
mnecxnm xypnanom Teknikens Varld mamnna
nepenepnynact, nocne uero npecca paspasnnact mxnanom
crare o onacnocrn mamnnt. Hepno peaxnne Daimler-Benz,
xnnnoct onnnenne ncntrarene n nexoppexrnocrn, sarem
cnncanne nponemt nepenopora na mnnt. Onaxo nocne
roro, xax na nemenxnx nsannx xypnan Stern n rasera Auto
Zeitung nocrapannct nocnponsnecrn ncntrannx n pesyntrart
nornepnnnct, xonnepn Daimler-Benz cosnan npecc-
xon]epennnm, re tno oxnneno o mepax no opaorxe
anromonnx. Cnauana +rn mept npenonarann sameny mnn na
yxe npoanntx anromonnxx n n antnemem ycranonxy
+nexrponno cncremt ynpannennx npamennem xonec n
xpnrnuecxnx pexnmax. Onaxo n +roro oxasanoct neocrarouno,
rora xonnepn oxnnn o namepennxx nsmennrt xoncrpyxnnm
nonec-
19.2. Hpana norpenrene n mapxernnr 457
xn anromonnx n npnocranonnn orrpysxy anromonne
noxynarenxm, onynnxonan n nemenxnx raserax orpomnte
pexnamnte oxnnennx c nsnnnennxmn sa neopaorxn n
xoncrpyxnnn Fen-Fenna [Kommep-canr-Daily, 31 cenrxpx
1997 r., 14 noxpx 1997 r.].
Hsnecrna raxxe npaxrnxa orstna nannrxon. Tax,
nanpnmep, n nmne 1998 r. neymax pnrancxax xomnannx no
nponsnocrny nnna Bass orosnana n Enpone oxono 17 mnn anox n
yrtnox nnna, n xoropte nonan mononponnnenrnnxont
xnmnuecxoe nemecrno, ncnontsyemoe npn oxnaxennn nannrxa.
Hnnnenr nponsomen n pesyntrare nencnpannocrn
pe]pnxeparopnoro arperara. Hpecrannrent Bass nontrancx
ycnoxonrt omecrnennocrt, saxnnn, uro orpannennoe nnno nerxo n
cpasy ornnunmo na nxyc n npeno nx sopontx npn ynorpenennn
nnmt n ontmnx xonnuecrnax. Oneparnnnte n pemnrentnte
ecrnnx Bass nonyunnn oopnrentnym onenxy npecrannrenx
Acconnannn samnrt npan norpenrene Bennxopnrannn. 3a
necxontxo neent o ecrnn Bass orstn naprnn nnmonaa
nponenn xomnannn Cadbury-Schweppes n Britvic Soft Drinks n
nnmonae tnn onapyxent npnmecn xanneporena ensona
(nonanmne rya no nnne ]npmt nocranmnxa yrnexncnort).
Orstn nannrxon cnyuancx n c raxnmn mapxamn, xax Coca-Cola, Pepsi,
7 UP. Pexop n oeme orstna tn nocrannen xomnanne Perrier,
nsxnme n 1990 r. ns npoaxn 160 mnn yrtnox not ome
cronmocrtm 248,6 mnn onn. ns pasntx crpan mnpa, nocne roro xax
amepnxancxne yuente onapyxnnn n nnx cnet ensona
|Kommepcanr, 8 nmnx 1998 r., c. 5].
Hponema esonacnocrn norpenrene cnxsana c
penyranne nponsnonrenx. Tax, nanpnmep, xpynnemne
nponsnonrenn coxon Poccnn Bnmm-Fnnnt-ann, Hnan
cronxnynnct n 2004 r. c nponemo onapyxennx pryrn n cnoe
npoyxnnn n nocneonanmnm mnpoxnm ocnemennem ee n CMH.
B CBA neymnm rocyapcrnenntm arenrcrnom,
ornercrnenntm sa ycrpanenne snoynorpenenn n onacrn
esonacnocrn npoyxra, xnnxercx Komnccnx no esonacnocrn
norpenrentcxnx npoyxron (Consumer Product Safety
Commission). Komnccnx moxer sanpernrt npoaxy npoyxra,
oxsart nponsnonrenx nponecrn recrt na esonacnocrt n
rpeonart opaorxn nnn orstna neesonacntx npoyxron.
Komnccnx ncnontsyer ropxuym nnnnm nx npnema rene]onntx
snonxon o onacntx npoyxrax, a raxxe neer Hannonantnym
+nexrponnym cncremy nasopa sa ymepom nx sopontx. 3ra
cncrema xomntmrepno-asnponannax asa anntx,
ocymecrnnxmmax monnropnnr 119 ontnnuntx orenenn
necuacrntx cnyuaen no nce crpane. Ha ocnone anntx +ro
cncremt Komnccnx paccunrtnaer nnexc onacnocrn npoyxron.
Cpen nanonee onacntx uncrxmne cpecr-
na, xnxoe ronnnno, cneromonnn, nesexot (Assael, 1995, p. 55 ). Ko-_
mnccnx yuacrnyer n orstne oxono 200 npoyxron exerono.
Hpaeo nompeoume:e ua uuqop+upoeauuocmi (the right to be
informed) osnauaer samnry or xyntnnuecxo nnn nnoxme n
sanyxenne nn]opmannn, pexnamt, mapxnponannx n npeocrannenne
]axron, neoxonmtx nx nn]opmnponannoro ntopa. B 3axone Pu or
7 ]enpanx 1992 r. N 360-1 O samnre npan norpenrene yxastnaercx, uro
norpenrent nnpane norpeonart y npoanna nn]opmannm o nsroronn-
rene (]npmennoe nanmenonanne, mecronaxoxenne, pexnm paort,
peannsyemte ronapt (paort, ycnyrn). Hn]opmannx o ronapax, npe-
xnnxemax norpenrenm nsroronnrenem (ncnonnnrenem ycnyr, npoan-
nom), onxna coepxart oosnauennx cranapron coornercrnnx, cne-
ennx o ocnonntx norpenrentcxnx cnocrnax, neny n ycnonnx
npnoperennx, rapanrnnt cpox, npannna n ycnonnx +]]exrnnnoro n
esonacnoro ncnontsonannx.
Hepexo nponsnonrenn pasmemamr ne ncm nn]opmannm, sna-
unmym nx norpenrenx, nnn ne ram n ne rax, urot norpenrent ne
tn nn]opmnponan n ocrarouno mepe. Tax, nanpnmep, nponsnon-
renn xnpon samennrene cnnnounoro macna pasmemamr nannct,
cnnerentcrnymmym o rom, uro +ro ne macno na ynaxonxe-oeprxe,
rax, uro ona ne nnna noxynarenm. Mexynaponax +xonornuecxax
oprannsannx Ipnnnnc nponena n 2004 r. nccneonanne npoyxron
nnrannx 450 poccncxnx nponsnonrene na nannune n nnx renern-
uecxn mon]nnnponanntx nnrpenenron. Ho pesyntraram nccneo-
nann tnn cocrannent n nynnuno onapoonant cnncxn xomnann,
ncnontsymmnx raxne nnrpenenrt, n npn +rom saxnnxmmnx cnom
npoyxnnm xax +xonornuecxn uncrym [Kommepcanr, 27 max 2004 r.,
c. 7].
Pexnama ona ns c]ep mapxernnrono exrentnocrn, re npano
norpenrene na nn]opmnponannocrt moxer napymartcx. B uee-
pantnom saxone or 18 nmnx 1995 r. N 108-u3 O pexname aercx
xapaxrepncrnxa neopoconecrno, neocronepno, ne+rnuno n sa-
neomo noxno pexnamt, xoropax ne onycxaercx. Fnnsxax xnaccn-
]nxannx pexnamt coepxnrcx n nonpanxe Wheel-Lea saxona o uee-
pantno Toprono Komnccnn CBA. Heocronepnax pexnama (deceptive
advertising) nxnmuaer rpn rpynnt no crenenn neocronepnocrn n,
coornercrnenno, npea nx norpenrenx: xyntnnuecxax pexnama
(fraudulent advertising), r.e. ouennnax noxt; ]antmnnax pexnama (false
advertising), r.e. utn yrnepxennx pacxoxrcx c ]axramn; nnoxmax n
sanyxenne pexnama (misleading advertising), r.e. nxnmuammax nsan-
moecrnne yrnepxenn pexnamt n neponann norpenrenx, nnoxmee
n sanyxenne.
19.2. Hpana norpenrene n mapxernnr 459
Tax, nanpnmep, saneomo noxno nasnana renennsnonnax
pexnama xynnnapnoro xnpa Pama, npnpannnnammax ero x
cnnnounomy macny Bonorocxoe n emoncrpnpymmax ero
noeanne ertmn [Kommenrapn x 3axony Pu O pexname (1998), c.
49]. Bnoxme n sanyxenne tna npnsnana n CBA ueepantno
Toprono Komnccne pexnama nenrpon norepn neca Nutria/System,
ntstnammax neponannx norepn 100 ]ynron neca c nomomtm
npoyxron nenrpa. B 1993 r. xomnccnx nnnnnnponana cyenoe
pasnparentcrno no nonoy neocronepnocrn pexnamntx
saxnnenn xomnannn. Komnccnx norpeonana nayunoro
nornepxennx nocneymmnx pexnamntx saxnnenn o norepe neca
nayuntmn cnnerentcrnamn, a raxxe conponoxennx nx ]paso
nx mnornx nernxon norepx neca npemenna. B nauane 1990-x rr.
xomnccnx ntnrpana cyenoe pasnparentcrno o nstcxannn 1,5 mnn
onn. c renenpomcepcxo xomnannn Twin Star sa pacnpocrpanenne
n xommepuecxnx nporpammax noxntx yrnepxenn o rpex
nonynxpntx npoyxrax cpecrne or ontcennx, sannarxe na
xoxy nx ner-noannennx annernra n cpecrne or myxcxo
nmnorennnn. B pesyntrare ananornuntx paccneonann
Komnccnn xomnannx Warner-Lambert tna ntnyxena
cxoppexrnponart cnoe saxnnenne na +rnxerxe ononacxnnarenx nx pra
Listerine o rom, uro on yro t npeornpamaer npocryy [Assael,
1995, p. 57].
esnn]opmnponanne norpenrenx n c]epe mapxernnra ntxonr
sa pamxn neocronepno pexnamt. Vnaxonxa, nanpnmep, moxer
coepxart neocronepnte cneennx o nnsxom coepxannn
xonecrepnna. Omannax nenonax nonnrnxa nmeer mecro npn
ntnycxe npoyxra n ymentmenno ynaxonxe no npexne nene es
yxasannx ]axra cnnxennx neca. K neuecrno npaxrnxe ornocnrcx
sanneuenne norpenrenx n marasnn nnsxo neno xonxpernoro
ronapa, a sarem yexenne ero xynnrt onee oporocroxmn
ronap.
Hpano na nn]opmnponannocrt norpenrenx cnxsano c ero
npanom na ntop. ocronepnax nn]opmannx neoxonma nx
npannntnoro ntopa antrepnarnnt noxynxn.
Hpaeo nompeoume: ua eioop (the right to choose) osnauaer
rapanrnponannt ocryn x pasnoopasnm npoyxron n ycnyr no
xonxypenrntm nenam. Vonnernopennocrt norpenrenx
npenonaraer nosmoxnocrt onennnart antrepnarnnt na ptnxe.
Konctmmepncrt yrnepxamr, uro xpynnte xopnopannn
orpannunnamr ntop norpenrenx, sarpynxx ntxo na ptnox
pyrnx nponsnonrene. Mapxerep nnnpymme mapxn moxer
mnoro pexnamnponart, saxnartnart mecro na nonxe n marasnne,
npenarart uacrte cxnxn n xynont. 3ro enaer ntxo na ptnox
onee cnoxntm n raxnm opasom orpannunnaer ntop
norpenrenx. Tax, nanpnmep, n cnny orpannuennocrn mecra na
460 Inana 19. Konetmmepnsm. +rnxa n connantnax nonnrnxa
nonxe cynepmapxert ne xpanxr ontme nyx mapox onopasontx
nenenox, n noromy omnnnponanne Procter&Gamble cosaer
nponemt ntxoa na ptnox xonxypnpymmnx nponsnonrene.
Ho+romy npannrentcrna crpan ptnouno +xonomnxn
perynnpymr xonxypennnm c nomomtm anrnmononontntx
mep. Hpnmepom cnyxnr mnoromecxunoe pasnparentcrno
Mnnncrepcrna Rcrnnnn CBA ena co]rnepnoro r n ranra
Microsoft. Hex anrnmononontnoro perynnponannx cocronr n
nontrxe samnrnrt xonxypenron norennnantntx
monononncron nx oecneuennx aexnarnoro norpenrentcxoro
ntopa n xonxypenrntx nen.
B Poccnn n reuenne necxontxnx nocnennx ner n
pesyntrare nonnrnuecxo n +xonomnuecxo necranntnocrn
nepnonuecxn nponcxonr pecrpyxrypnsannx mnornx
orpacnentx ptnxon (]nnanconoro, norpenrentcxnx ronapon,
n rom uncne npoyxron nnrannx). Ome renennne
xnnxercx ycnnenne xonxypennnn, no+romy npano norpenrenx
na ntop cranonnrcx nce onee axryantntm nx mapxerepa.
Hpaeo oimi vc:iuauui+ (the right to be heard) osnauaer
rapanrnm nonnoro n naroxenarentnoro yuera nnrepecon
norpenrene n ]opmynnponannn rocyapcrnenno nonnrnxn.
Horpenrent nmeer npano ntpaxart neyonnernopennocrt
npoyxrom n na npexnnenne n paspemenne cnonx nperensn.
Kax yxe ormeuanoct, ecrt rpn nosmoxntx napnanra
peaxnnn: orxas or nocneymmnx noxynox, ntpaxenne
neyonnernopennocrn pyrnm n opamenne sa nosmemennem
ymepa or neyonnernopnrentno noxynxn. Hccneonannx
xomnannn A.C.Nielsen Co. n onacrn npoax npoyxron nnrannx,
a raxxe npemeron noepxxn sopontx n xpacort
onapyxnnn, uro rontxo 3% neyonnernopenntx norpenrene
onoxr cnon nperensnn o nponsnonrenx (AssaeL 1995, p. 60).
3ro osnauaer, uro nponsnonrent npaxrnuecxn orpesan or
npxmo oparno cnxsn n ne nmeer nosmoxnocrn anannsa
neocrarxon cnoero npoyxr, uro ocnanxer nosmoxnocrn
conepmencrnonannx npoyxra n ocnanxer xonxypenrnym
nosnnnm nponsnonrenx.
B ornomennn norpenrentcxnx npoyxron ouent
nemnorne norpenrenn yrpyxamr cex npexnnennem
nperensn. Hpnunno xnnxercx nnsxax nonneuennocrt
norpenrenx n nponecc noxynxn; norpenrenn cunramr, uro
npoyxr npocro ne cronr roro, urot ornnexartcx or pyrnx en
na nperensnn. Onaxo n ornomennn npoyxron ntcoxo
nonneuennocrn nperensnn npoanny nnn nponsnonrenm
npexnnxmrcx uame +ro rpert neonontntx
norpenrene.
Orcyrcrnne ]opmantntx xananon nx npexnnennx
nperensn eme ona npnunna nenpexnnennx nperensn
neyonnernopenntmn norpenrenxmn. O]opmnenne
oxymenron n saxnnenn nepexo npe-
crannxer coo nenpocrym nponeypy, n nnmt mentmnncrno onee o-
pasonanntx norpenrene cxnonno nncart raxne ymarn.
Vcranonnenne npxmtx xananon nx ycrntx nperensn
nosnonxer norpenrenxm peannsontnart cnoe npano trt
ycntmanntmn. Mnorne poccncxne xomnannn-nponsnonrenn yxe
necxontxo ner pasmemamr cnon rene]ont na xpntxax cnonx nsenn.
Komnannx General Electric sanporpammnponana onee 750 rtc.
nosmoxntx orneron na sanpoct norpenrene no ecnnarnomy
rene]ony, no+romy npaxrnuecxn na xaxt snonox ecrt roront orner.
Cpenxx cronmocrt ornera na sanpoc cocrannxer 3 onn., uro uacro
ontme cronmocrn npoyxra. Onaxo sarpart roro croxr
nccneonannx noxasann, uro tcrpoe n nosnrnnnoe paspemenne
nperensnn neer x nonropntm noxynxam n 80-90% cnyuaen
[Assael, 1995, p. 611.
Hpoaxrnnnt noxo n paore c norpenrenem ncnontsymr
xomnannn nnamnuntx orpacne, nanpnmep paspaorunxn
nporpammntx cpecrn. Tax, nanpnmep, xomnannx Microsoft nepe
nauanom npoaxn onepannonno cncremt Windows 98 ynennunna
mrar nnxenepon nnnn rexnnuecxo noepxxn na 1000
uenonex. Ouepeno
- o]ncnt naxer xomnannn Office 2000 paspaartnancx
c nentm maxcnmantnoro oneruennx paort nontsonarene n
amnnncrparopon. nx roro urot rounee snart sanpoct
norpenrene, n mae 1997 r. xomnanne nnepnte tn cosan
Office Advisory Council (xoncyntrarnnnt coner no Office). B +ror
coner nomno oxono mnnnnona nontsonarene Microsoft Office,
npnnnmanmnx camoe nenocpecrnennoe yuacrne no ncem
nponecce paspaorxn nonoro naxera (PC Week/RE, N 32-33, 25
anrycra 1998 r.).
B ycnonnxx oocrpennx xonxypennnn na poccncxom ptnxe map-
xerept naunnamr xonxypnponart n n c]epe peannsannn npan norpen-
rene. Ho npeccom rnoannsannn ptnxa poccncxne nponsnonrenn
npoyxron, ycnyr, ne ncrynamr n +noxy connantno-+rnunoro mapxe-
rnnra.
Bonpoct n saannx
1. Kaxne rpynnt moryr yuacrnonart n xonctmmepncrcxom
nnxennn, sarparnnammem nnrepect nponsnonrene:
- mxconpoyxron;
- ]apmnpenaparon;
- rasnponanntx nannrxon;
- mennnncxnx ycnyr;
- anromonne;
- xomntmrepon;
- corontx rene]onon;
- ycnyr oyuennx;
- crpomarepnanon;
- crponrentntx ycnyr?
Kaxne npana norpenrene (na esonacnocrt, na
nn]opmnponannocrt, na ntop, trt ycntmanntm) n xaxnm
opasom onxen yunrtnart mapxernnr +rnx ronapon?
Moxer nn nsnec npecneonart cnon nenn n pamxax
xonctmmepncrcxoro nnxennx? Kaxne +ro nenn n xax nx
moxno ocrnrart?
Meronuecxne marepnant
Coepaanne
A. Meronuecxne yxasannx x xypconomy npoexrnponannm no
ncnnnnnne Honeenne norpenrene nx cryenron
cnennantnocrn Mapxernnr 080111 ...............................................
B. Cnryannn nx camocroxrentno paort ........................................
Cnryannx 1. Microsoft n cornn mnnnnonon ee norpenrene
(2002 r.)
Cnryannx 2. Kommepcanrt pernonantnt npoexr (2002 r.) .....
C. Tecrt n recronte saannx no ncnnnnnne Honeenne
norpenrene
D. Bonpoct x +xsameny/sauery ............................................................
Kparxn repmnnonornuecxn cnonapt ................................................
Hnreparypa . . . ..................................................................................
Pecypct Hnrepnera ..............................................................................
Me1onnecxne ua1epnanm
A. Meronuecxne yxasannx x xypconomy npoexrnponannm
no ncnnnnnne Honeenne norpenrene nx cryenron
cnennantnocrn Mapxernnr 080111
Bneenne
Kypconoe npoexrnponanne no ncnnnnnne Honeenne
norpenrene nanpanneno na saxpennenne snann n ymenn
cryenron, nonyuenntx na aynropntx sanxrnxx n n nponecce
camocroxrentno paort. Paora na xypcontm npoexrom
]opmnpyer ymennx anannsnponart ]axropt n nponecct
noneennx norpenrene ronapon, ne, ycnyr, a raxxe
ncnontsonart pesyntrart +roro anannsa nx paspaorxn
mapxernnrontx n ynpannenuecxnx pemenn.
Hentm xypconoro npoexra xnnxercx saxpennenne n
yrnynennax npopaorxa nsyuaemoro marepnana ncnnnnnnt
nyrem:
- nanpannennoro noncxa n ncnontsonannx
reopernuecxo, meronuecxo n npaxrnuecxo
nn]opmannn no reme npoexra;
- anannsa xonxperno cnryannn, nenrn]nxannn ee
nponemntx acnexron n ]axropon;
- paspaorxn npoexrntx npenoxenn no
]opmnponannm mapxernnrontx pemenn, a raxxe
mapxernnrontx acnexron ynpannenuecxnx pemenn na
ocnone anannsa noneennx norpenrene.
Paora na npoexrom ]opmnpyer anannrnuecxne
nantxn nenenanpannennoro copa, opaorxn n ncnontsonannx
nn]opmannn, neoxonmo nx pemennx npaxrnuecxnx saau
mapxernnra n menexmenra.
1. Omne rpeonannx x xypconomy npoexry
Pexomenyemte remt:
1. Oprannsannonnt crnnt xax ]axrop noneennx
oprannsannn-norpenrenx n ero pont n
mapxernnrontx pemennxx nocranmnxa (na
npnmepe oprannsannn, xomnannn).
2. Xnsnennt crnnt norpenrene
npoyxra/ycnyrn/nen n ero ncnontsonanne n
3. Onenxa ]axropon n nepcnexrnn rnoannsannn
ptnxa npoyxra (npoyxrno mapxn).

466 Meronuecxne marepnant
4. Hcnontsonanne xyntrypno cnenn]nxn
norpenrene npoyxra/ycnyrn n mapxernnrontx pemennxx.
5. Paspaorxa acnexron norpenrentcxoro noneennx
rnoantno mapxernnrono crparernn npoyxra/xomnannn.
6. Connantnt craryc norpenrene xax ]axrop
xomnnexca mapxernnrontx pemenn.
7. Pe]epenrnte rpynnt nenenoro cermenra ptnxa n nx
ncnontsonanne n mapxernnre npoyxra (ycnyrn, nen).
8. Hcnontsonanne moene nepconantnoro nnnxnnx n
nponnxennn npoyxra/ycnyrn/nen.
9. Btxnnenne n ncnontsonanne ]axropon cemtn n
omoxosxcrna n noneennn norpenrene nenenoro
cermenra.
10. Vnpannenne nocnpnxrnem norpenrenx
npoyxra/xomnannn xax mapxernnronoe pemenne.
11. Henrn]nxannx n ncnontsonanne mapxeronorom
]axropon nocnpnxrnx npoyxra.
12. Paspaorxa n ncnontsonanne meroon oyuennx
norpenrene npoyxra/ycnyrn/nen.
13. Ananns n nyrn onrnmnsannn xapaxrepncrnx
oyuennx norpenrene.
14. Btxnnenne n ncnontsonanne n mapxernnre ronapa
mornnannonnoro cnexrpa norpenrene.
15. 3monnn n mapxernnrono crparernn: ananns n
ncnontsonanne.
16. Xnsnennt crnnt norpenrentcxoro cermenra n ero
pecypcnte xapaxrepncrnxn: ananns n ncnontsonanne.
17. Paspaorxa crparernn nsmenennx ornomennx
norpenrenx x npoyxry.
18. Onpeenenne n ncnontsonanne cnryannonntx
]axropon n npnnxrnn noxynarentcxnx pemenn.
19. Moennponanne n onrnmnsannx nponecca
norpenrentcxoro pemennx.
20. Hnnnnnponanne nponecca norpenrentcxoro
pemennx o noxynxe ronapa.
21. Vnpannenne nn]opmannonntm noncxom
norpenrenx npoyxra/ycnyrn.
22. Hcnontsonanne n mapxernnre npoyxra npannn
norpenrentcxoro pemennx no ntopy antrepnarnn
noxynxn.
23. Hanpannenne ntopa norpenrenem ncrounnxa
noxynxn cpecrnamn mapxernnra.
24. Vnpannenne +ranom nocnenoxynouno onenxn
npoyxra/ycnyrn nx coxpanennx norpenrene.
Meronuecxne marepnant 467
25. Paspaorxa mapxernnrontx acnexron nporpammt paort
c pexnamannxmn norpenrene na ocnone anannsa ]axropon n
nponecca norpenrentcxoro noneennx.
26. Vnpannenne noneennem noxynammero nenrpa
oprannsannn cpecrnamn mapxernnra.
27. Vnpannenne pe]epenrno nn]pacrpyxrypo
oprannsann norpenrene npoyxra cpecrnamn mapxernnra.
28. Paspaorxa npoyxrno xonnennnn na ocnone anannsa
]axropon n nponecca norpenrentcxoro noneennx.
29. Paspaorxa nenontx pemenn no npoyxram xomnannn
na ocnone anannsa ]axropon n nponecca norpenrentcxoro
noneennx.
30. uopmnponanne cern pacnpocrpanennx ronapa na ocnone
anannsa ]axropon n nponeccon noneennx norpenrene.
31. Paspaorxa crparernn mapxernnrontx xommynnxann
na ocnone anannsa ]axropon n nponecca noneennx nenenoro
cermenra ptnxa.
32. Paspaorxa xonnennnn nnrepner-cara na ocnone
anannsa ]axropon n nponecca noneennx norpenrene
npoyxron/ycnyr/ne.
33. Paspaorxa npenoxenn no nnrerpannn paort c
norpenrenxmn n cncremy crparernuecxoro ynpannennx
xomnanne.
34. Paspaorxa mapxernnrontx acnexron xopnoparnnnoro
noprana na ocnone anannsa ]axropon n nponecca noneennx
norpenrene.
Tema moxer trt npenoxena cryenrom ncxox ns
nnrepecon ero npo]eccnonantno exrentnocrn. uopmynnponxa
npoexra cornacontnaercx c pyxononrenem npoexra. Hpn +rom
yunrtnamrcx npaxrnuecxn ontr paort n cnoconocrn cryenra,
cnennannsannx pyxononrenx n nn]opmannonnt norennnan
npoexra.
Oem npoexra 2430 c. (4045 rtc. snaxon).
Texcr npoexra onxen nnnmcrpnponartcx cxemamn,
rannnamn, rpa]nxamn, pncynxamn, ne menee rpex xaxoro nna.
Pexomenyercx o]opmnenne marepnana c ncnontsonannem
HK; mpn]r 1214, nnrepnan 1,5.
2. Coepaanne xypconoro npoex1a
Coepxanne npoexra (c ntnecennem sarononxon pasenon
n naparpa]on) onxno orpaxart marepnan, nsyuaemt no
ncnnnnnne Honeenne norpenrene. Hasnannx pasenon n
naparpa]on onxnt coepxart nanmenonannx necxontxnx
yxasanntx nnxe oxron:
1) ]axropt npnnxrnx pemennx norpenrenem: nnemnne
(xyntrypa, connantnt craryc, rpynnt n rpynnonte
xommynnxannn, omoxosx-

crno) n nnyrpennne (nocnpnxrne, oyuenne n namxrt, mornnannx
nnunocrt, +monnn, xnsnennt crnnt n pecypct norpenrene);
2) nponecc npnnxrnx pemennx norpenrenem (ocosnanne
nponemt, nn]opmannonnt noncx, onenxa antrepnarnn, ntop
ncrounnxa noxynxn, noxynxa, nocnenoxynounte nponecct).
Crpyxrypa npoexra nxnmuaer:
- rnryntnt nncr
- ornannenne
- nneenne (1 c.)
- reopernuecxax uacrt (45 c.)
- pacuerno-anannrnuecxax (57 c.)
- npoexrnax uacrt (710 c.)
- saxnmuenne (1 c.)
- cnncox ncnontsonanntx ncrounnxon (1 c.)
- npnnoxennx.
Tumv:iui :ucm coepxnr nn]opmannm o mecre, reme,
ncnonnnrene, ncnnnnnne, are ntnonnennx npoexra n cneennx o
npenoanarene, nponepnnmem npoexr.
Oe:ae:euue orpaxaer crpyxrypy paort c yxasannem nomepon
n nanmenonann pasenon, naparpa]on n crpannn. Ornannenne
onxno trt pasnepnyrtm.
Bo eeeoeuuu oocnontnaercx axryantnocrt remt,
yxastnaercx nent n saaun xypconoro npoexra.
B meopemu:ecro :acmu nsnaramrcx ocnonnte
reopernuecxne nonoxennx no reme (onpeenennx n nsanmocnxsn
nonxrn, cocroxnne, crpyxrypa n xonrexcr nponemt), nonyuennte
ns nn]opmannonntx ncrounnxon, CMH n Hnrepnera. Ananns
nropnuno nn]opmannn (yuennxn, nepnonuecxax neuart,
cnpanounnxn, copnnxn, ast anntx, nneo-, aynomarepnant)
no reme nosnonxer c]opmnponart none spennx nponemno
cnryannn, ee omym crpyxrypy.
Hasnanne reopernuecxo uacrn onxno trt npemerntm n
orpaxart remy xypconoro npoexra. Hanpnmep, Teopernuecxne
ocnont oyuennx norpenrene nnn uaxropt nocnpnxrnx
npoyxra. Marepnan reopernuecxo uacrn onxen trt pasnr na
nynxrt n pasnepnyr n ornannennn no +rnm nynxram. uncno nynxron
onxno trt ne mentme rpex.
B pac:emuo-aua:umu:ecro :acmu cryenrt onxnt
npoemoncrpnponart ymenne nenrn]nxannn, crpyxrypnponannx,
napamerpnsannn, xnanrn]nxannn n xonnuecrnennoro anannsa
nponemno cnryannn. Hn]opmannonno aso cnyxar
marepnant oprannsann n xomnann, marepnant CMH, Hnrepnera
n cocrnennte annte cryenra.
Cop nepnnuno nn]opmannn meroamn nanmennx, onpoca n
+xcnepnmenra nosnonxer xonxpernsnponart nponemnym cnryannm n
npaxrnuecxoe cocroxnne npemerno onacrn.
Ananns npononrcx xax na xauecrnennom, rax n na
xonnuecrnennom yponne. Kauecrnennt ananns npenonaraer ntxnnenne
]axropon nponemno onacrn (crpyxrypntx xomnonenron n nx
napamerpon; ycnonn, npnunn, cnecrnn). Konnuecrnennt ananns
npenonaraer xonnuecrnennoe onncanne nponemno onacrn na ocnone
nsmepennx uncnenntx snauenn ]axropon, nx nnamnxn n
nsanmocnxse.
Faso ntnonnennx npoexra moryr trt nopasenennx
mapxernnra, no paore c norpenrenxmn/xnnenramn, nannx pnnemns,
crparernuecxoro pasnnrnx nsneca n p.
Paccuerno-anannrnuecxax uacrt onxna nmert npemernoe
nasnanne, nxnmuart ne menee rpex nynxron, ntneenntx n
ornannenne. B pacuerno-anannrnuecxo uacrn npononrcx onenxa
]axropnoro nosecrnnx na nponecc npnnxrnx pemennx o noxynxe n
cocrane cneymmnx +ranon:
- onpeenenne n xapaxrepncrnxa mapxernpyemoro npoyxra (n
coornercrnnn c remo, no ntopy cryenra) n yonnernopxemtx nm
norpenocre;
- nenrn]nxannx n xparxoe onncanne mapxerepa-
oprannsannn (nnn nnnnnyyma), neymero mapxernnr npoyxra;
- onpeenenne nenenoro cermenra (nnn onoro ns raxnx
cermenron) ptnxa;
- onncanne xnsnennoro crnnx nenenoro cermenra (nx
norpenrentcxoro ptnxa) nnn oprannsannonnoro crnnx (nx
oprannsannonnoro ptnxa, r.e. ptnxa norpenrene-oprannsann);
- cocrannenne marpnnt onenxn snaunmocrn nnnxnnx ]axropon
na nponecc pemennx norpenrenx o anno noxynxe (ran. 1).
nx cocrannennx marpnnt cryenr paccmarpnnaer cymnocrt n
coepxanne xaxoro ns ]axropon nnnxnnx; coepxanne nnnxnnx
nanonee snaunmtx ]axropon onnctnaercx onee nopono. Tax,
nanpnmep, nx onenxn snaunmocrn ]axropa xyntrypt na crann
ocosnannx nponemt nyxno onpeennrt, n uem saxnmuaercx nnnxnne
+roro ]axropa na anno crann. 3ro npenonaraer orner na nonpoct,
cnxsannte c pemennem o noxynxe annoro npoyxra, xaxne +nemenrt
xyntrypt crpant, pernona, mecrnoro coomecrna, nenenoro cermenra
ptnxa oxastnamr nnnxnne na ocosnanne nponemt norpenrenxmn; n
uem +ro nnnxnne cocronr. Onncanne coepxannx n xapaxrepa nnnxnnx
ncex ]axropon nopono n erantno npecranneno n ncrounnxax cnncxa
oxsarentno n ononnnrentno nnreparypt.

B xnerxax ran. 1 npocrannxmrcx onenxn crenenn ]axropnoro nos-
ecrnnx na nponecc npnnxrnx pemennx norpenrenem. Crenent ]ax-
ropnoro nosecrnnx onennnaercx no 5-anntno mxane, re 5 nanonee
cnntnoe nnnxnne. Tax, nanpnmep, ecnn X 1 /4 = 4, snaunr ]axrop
Kyntrypa oxastnaer nnnxnne ntme cpenero na +rane Ocosnanne
nponemt nponecca npnnxrnx pemennx o noxynxe.
Tan n na I. Onenxa c1enenn qax1opnoro nnnnnnn na nponecc pemennn o noxynxe (A)

uaxropt pemennx
norpenrenx o noxynxe

A B C D E

O
c
o
s
n
a
n
n
e

n
p
o
n
e
m
t

H
n
]
o
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n
n
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-
n
t

n
o
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c
x

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n

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c
c
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o
c
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e

n
o
x
y
n
x
n

B
n
e
m
n
n
e

]
a
x
r
o
p
t

1. Kyntrypa X- 1-a

2.Connantnt craryc

mynnxannn

4. omoxosxcrno

X-A-L

B
n
y
r
p
e
n
n
n
e

]
a
x
r
o
p
t

5. Bocnpnxrne

6. Oyuenne

7. Mornnannx

X-7-e



10. Xnsnennt crnnt




H
n
o
r
o
,

+
r
a
n
t

Hroronax crpoxa coepxnr cymmy annon no +ranam, +rant c nan-
ontmnm xonnuecrnom annon nanonee snaunmte n nponecce pemennx o
noxynxe annoro ronapa. Hroront cronen coepxnr cymmt
annon no ]axropam n noxastnaer nanonee snaunmte ]axropt n
nponecce npnnxrnx pemennx o noxynxe annoro ronapa.
6. Cocrannenne marpnnt onenxn ]axrnuecxoro yuera
mapxerepom nnnxnnx ]axropon na nponecc pemennx norpenrenx o
anno noxynxe (ran. 2).
B xnerxax ran. 2 npocrannxmrcx onenxn crenenn
]axrnuecxoro yuera ]axropnoro nosecrnnx n mapxernnre
annoro npoyxra. Onenxa neercx no 5-anntno mxane, re 5
nanonee ntcoxax crenent yuera. Tax, nanpnmep, snauenne Y\ a
=1 noxastnaer, uro ]axrnuecxne mapxernnronte pemennx nourn
ne yunrtnamr ]axrop Kyntrypa na +rane Ocosnanne
nponemt nponecca pemennx o noxynxe.
Tannna 2. Onenxa c1enenn qax1nnecxoro yne1a uapxe1epou
qax1opnoro nnnnnnn (Y)

uaxropt pemennx

A B C D
E
H
r
o
r
o
,

]
a
x
r
o
p
t

O
c
o
s
n
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n
n

H
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x
y
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x
a

H
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n
e
c
c
t

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o
c
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e

n
o
x
y
n
x
n

B
n
e
m
n
n
e

]
a
x
r
o
p
t

1. Kyntrypa Y-1-a

2.Connantnt craryc

mynnxannn

4. omoxosxcrno

Y-4-b

B
n
y
r
p
e
n
n
n
e

]
a
x
r
o
p
t

5. Bocnpnxrne

6. Oyuenne

7. Mornnannx

Y-1-e



10. Xnsnennt crnnt



------- ------- --------
H
r
o
r
o
,

+
r
a
n
t

7. 3anonnxercx marpnna onenxn ]axropntx
nanpannenn pasnnrnx mapxernnrontx pemenn (ran. 3). B
xnerxax marpnnt npocrannxercx pasnocrt coornercrnymnx
snauenn X Y. nanason snauenn nennunn n xnerxax ran.
3 or 5 o +5.
Tannna 3. Onenxa qax1opnmx nanpannennn pasnn1nn
uapxe1nnronmx pemennn (Z)

]axropt pemennx

A B C D E
H
r
o
r
o
,

]
a
x
r
o
p
t

1

O
c
o
s
n
a
n
n
e

n
p
o
n
e
m
t

H
n
]
o
p
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a
n
n
o
n
-
n
t

n
o
n
c
x

O
n
e
n
x
a

n

n
t
o
p

a
n
t
r
e
p
n
a
r
n
n

H
o
x
y
n
x
a

H
p
o
n
e
c
c
t

n
o
c
n
e

n
o
x
y
n
x
n

B
n
e
m
n
n
e

]
a
x
r
o
p
t

1. Kyntrypa
Z-1-fl
2.Connantnt craryc

mynnxannn

4. omoxosxcrno
Z-A-b
B
n
y
r
p
e
n
n
n
e

]
a
x
r
o
p
t

5. Bocnpnxrne

6. Oyuenne

7. Mornnannx
Z-1-e


10. Xnsnennt crnnt




H
r
o
r
o
,

+
r
a
n
t

Tax, nanpnmep, nx xnerxn 1-a snauenne X - V = 4 - 1 =
3. 3ro snaunr, uro npn oexrnnno ntcoxom nnnxnnn
]axropa Kyntrypa na +rane Ocosnanne nponemt
nponecca pemennx o noxynxe ono nourn ne yunrtnaercx n
]axrnuecxo mapxernnrono exrentnocrn, n no+romy
neoxonmo paspaorart acnexrt mapxernnrontx pemenn
no ]axropy Kyntrypa na +rane Ocosnanne nponemt
npo-
necca pemennx o noxynxe. Pasnnna X Y moxer trt orpnnarentno,
ecnn ]axropnoe nnnxnne ne cymecrnenno, a n npaxrnxe mapxernnra
ono nepeoneneno, emy yeneno nstrounoe nnnmanne, r.e. pecypct
mapxernnrono nocnremt (npemx, mxer) pacxoymrcx ne
pannonantno.
Knerxn ran. 3 c nanontmnmn no moynm snauennxmn
pasnnnt X Y\ yxastnamr na nanonee snaunmte ]axropnte
nanpannennx pasnnrnx mapxernnrontx pemenn no ynpannennm
noneennem norpenrene annoro cermenra.
Pacuerno-anannrnuecxax uacrt sanepmaercx panxnponanntm ne-
peunem ]axropntx nanpannenn pasnnrnx mapxernnrontx pemenn.
Hpoermua :acmi coepxnr meronuecxne n npaxrnuecxne
npenoxennx-pexomenannn no ]opmnponannm n pasnnrnm
mapxernnrontx pemenn na ocnone ntnoon pacuerno-anannrnuecxo
uacrn.
Hpoexrnte npenoxennx onxnt coornercrnonart pesyntraram
anannsa nponemno cnryannn n onnpartcx na nero. Hasnanne npo-
exrno uacrn onxno trt npemerntm nanpnmep, Hpoexrnte
npenoxennx no ncnontsonannm ]axropon norpenrentcxoro noneennx
n mapxernnre nporpammnoro npoyxra ABC. Hnn Hpoexrnte
npenoxennx no ynpannennm nn]opmannonntm noncxom norpenrene
xomntmrepon xomnannn DEF. Marepnan npoexrno uacrn onxen trt
pasnr na nynxrt c sarononxamn n npecrannen n ornannennn n
pasnepnyrom nne. Pasen npoexrno uacrn onxen nmert ne menee
rpex nynxron.
Hpoexrnte pemennx moryr trt npecrannent no nynxram nnn
naparpa]am nynxron n paspese +nemenron xomnnexca mapxernnra:
npoyxr, nena, pacnpocrpanenne, nponnxenne, r.e. xaxomy pemennm
onxen trt nocnxmen nynxr nnn naparpa]. Inynna n macmra
npoexrnoro pemennx no xaxomy +nemenry (n ]axropy) sanncnr or
remt xypconoro npoexra. Tax, nanpnmep, n npoexrax, nocnxmenntx
cnennantno npoyxrntm pemennxm, nmenno npoyxrnte pemennx
onxnt paccmarpnnartcx onee nopono. B npoexrax, nocnxmenntx
pemennm nponem nocnpnxrnx, nmenno +ror ]axrop onxen nonyunrt
nanonee nonnoe pacxptrne npn npoexrnponannn +nemenron mapxe-
rnnronoro xomnnexca.
Coepxanne npoexrntx pemenn onxno trt cxemarnuecxn or-
paxeno n ran. 4 no ncem +nemenram xomnnexca mapxernnra (npoyxr,
nena, pacnpocrpanenne, nponnxenne) n sanncnmocrn or remt
xypconoro npoexra. B xnerxax marpnnt npocrannxmrcx onenxn (no
nxrnanntno cncreme), noxastnammne, xaxne ]axropt pemennx o
noxynxe yurent npn paspaorxe npoexrntx pemenn no +nemenram
mapxernnronoro xomnnexca. uaxropt, ne rpeymmne onee nonnoro
H
r
o
r
o

H
p
o
n
n
x
e
n
n
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c
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p
o
c
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a
n
e
n
n
e

H
e
n
a

H
p
o
y
x
r

P e m e n n x n o + n

1. Kyntrypa

-o
m
2. Connantnt craryc

ee

3. Ipynnt

4. omoxosxcrno
H
a
n
o
n
e
e

s
n
a
u
n
m
t
e

c

nn
5. Bocnpnxrne

6. Oyuenne

03OO
-o

7. Mornnannx
3
"O

n
p
n
n
x
r

9. Hepconantnte nennocrn 3
uoo
p
o

H
x
R

10. Xnsnennt
(oprannsannonnt) crnnt
n
n
x

o

n
o
x
y
n
x
e

IP.

11. Pecypct

P
1
2

12. 3nanne

I3 ro

13. Ornomenne

Hroro

BK 3H>133IH1I0X3p\!
PLP
yuera n npoexrntx pemennxx, moryr trt onyment. Texcr naparpa]a
npoexrno uacrn no +nemenry mapxernnronoro xomnnexca onxen coepxart
onncanne roro, xax annoe npoexrnoe pemenne yunrtnaer annt ]axrop
nnnxnnx na norpenrentcxoe noneenne.
Coepxanne naparpa]on no +nemenram mapxernnronoro xomnnexca
onpeenxercx cnenn]nxo npoyxra n mapxerepa. Tax, nanpnmep, npoyxrnte
pemennx nx nporpammnoro cpecrna moryr coepxart raxne cocrannxmmne,
xax peannsyemte ]ynxnnn n cnocot nx peannsannn; xonrenr (cocran,
crpyxrypa n coepxanne nn]opmannn), nsan +xpana, ynaxonxa.
3ar:m:euue coepxnr ntnot, nonyuennte n pesyntrare nponeennx
paort no npoexry, nononr nror ntnonnenno paore.
Cnucor ucno:isoeauuix ucmo:uuroe coepxnr nepeuent ncrounnxon na
ymaxntx nocnrenxx, a raxxe n +nexrponno n pyro ]opme, nocnyxnnmnx
nn]opmannonno aso paort no npoexry.
B npu:oreuue ntnocnrcx ncxonax/npomexyrounax/npoexrnax
nn]opmannx, snaunmax nx oocnonannx anannrnuecxnx ntnoon n
npoexrntx npenoxenn, onaxo sarpomoxammax ocnonnym uacrt
nexoropo nstrounocrtm n n cnny +ro npnunnt napymammax nornxy n
nocneonarentnocrt nsnoxennx n nerxocrt nocnpnxrnx (rpa]nxn, anxert,
rannnt, oruert n nx ]parmenrt). 3ro moryr trt rexcrt anxer nx
onpoca, xpynnte rannnt ]axrnuecxnx anntx o pesyntrarax paort
xomnannn/nopasenennx, noponte cneennx o cocroxnnn ptnxa/orpacnn n
p.
3. Oprannsannx xypconoro npoexrnponannx
Hocne ntopa remt xypconoro npoexra cryenr naunnaer paory,
xoropax neercx no rpa]nxy, npecrannennomy n ran. 5. Bpemx xon-
cyntrann ycranannnnaercx npenoanarenem no cornaconannm co cryenramn.
T a n n n a 5. Ipaqnx pao1m no npoex1y

Hepno, N neenn Ioronnocrt, +ran

1-2 Btop remt

2-3 Teopernuecxax uacrt

4-5 Pacuerno-anannrnuecxax uacrt

6-7 Hpoexrnax uacrt

8-9 O]opmnenne paort

9-10 3amnra npoexra
4. O]opmnenne pesyntraron
O]opmnenne rexcra (noxcnnrentno sanncxn) onxno
coornercrnonart Ioccranapry no o]opmnennm orueron no
HHP.
Texcr onxen nmert asant. Kaxt asan naunnaercx
c xpacno crpoxn. Pasent, pncynxn n rannnt onxnt nmert
nymepannm no pasenam nnn cxnosnym. Pncynxn onxnt
nmert nonncn nnnsy, a rannnt nnepxy.
5. Oprannsannx samnrt xypconoro npoexra
Kypcono npoexr, nnn ero ocnonnte nonoxennx,
samnmamrcx, no nosmoxnocrn, nynnuno. Hyumne npoexrt
nocne npenapnrentno nponepxn pyxononrenx npoxoxr
nynnunym samnry n npncyrcrnnn rpynnt. Cryenrt
npecrannxmr marepnan npoexra na ocyxenne rpynnt,
orneuamr na nonpoct aynropnn. Anrop npononr ycrnym
npesenrannm npoexra c ncnontsonannem ocrynntx cpecrn,
nnnmcrpnpymmnx oxna, nnsyantntx (nnaxart,
emoncrpannonnt marepnan, opasnt ronapon, pexnamnte
marepnant, maxert), a raxxe nneo-, ayno- n
myntrnmenntx cpecrn.
Onenxa sa xypcono npoexr crannrcx na ocnone
xpnrepnen:
- conmenne rpa]nxa paort no npoexry,
- coepxarentnax nonnora n narnxnocrt
npecrannennoro marepnana,
- npannntnocrt o]opmnennx paort,
- nantxn ycrno npesenrannn.
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Komnannx Microsoft (www.microsoft.com) ncemnpno
nsnecrnt rnranr nnycrpnn nporpammnoro oecneuennx. Ee
nastnamr onnm ns cncremoopasymmnx xomnonenron
mnpono +xonomnxn. Hncrannnponannax asa xomnannn
cocrannxer cornn mnnnnonon mecr. B oxrxpe 2001 r. n mnpe
naunrtnanoct 250 mnn nontsonarene rontxo naxera MS
Office, n rom uncne n Poccnn 3 mnn uenonex. O]nct
xomnannn pacnonoxent n onee uem 50 ropoax mnpa. B 2000 r.
uncnennocrt corpynnxon xomnannn cocrannna 39 904
uenonexa.
Komnannx tna ocnonana n 1975 r. nymx monotmn
nmtmn, onn ns xoroptx Fnnn Ierc pocnn xonnex.
B ro npemx nnmt ropcrxa nme snana, uro raxoe
nepconantnt xomntmrep. Komnannm nnrana nenepoxrnax
nex: nepconantnt xomntmrep na xaxom crone n xaxom ome.
3ra penonmnnonnax nex ne rontxo npenparnna rexnonornm n
momnt nncrpymenr nx ncex nac, ona raxxe cosana nonym
orpacnt, nsmennnmym nam mnp.
K xonny nepnoro roa n xomnannn paorann rpn
uenonexa, a ro tn saxonuen c ooporom 16 005 onn. B 1986 r.
axnnn xomnannn nauann xornponartcx na ptnxax nenntx
ymar, a nena axnnn cocrannxna 21 onn. B nepno exae
xnnapx 2002 r. nena axnnn cocrannxna 68,6 onn. Ioono
oxo (revenue) 2001 ]nnanconoro roa cocrannn 25 296
mnp onn. 3arpart na npoaxn n mapxernnr 4885 mnp
onn. npentcnnn sarpart na nccneonannx n
paspaorxn 4379 mnp onn. uncrax npntnt (nocne ynnart
nanoron), npenasnauennax nx ntnnart nnnenon, ocrnrna
7346 mnp onn. Ceronx na care xomnannn ecrt cnennantnt
pasen c +ro n pyro ]nnancono nn]opmanne nx coren
rtcxu ee nnnecropon.
B reuenne necxontxnx ner c 1997 r. Fnnn Ierc
nosrnannxer pernnr camtx orartx nme mnpa xypnana
Forbs. Ierc onn ns xpynnemnx ]nnanrponon mnpa. B
exape 1998 r. ero cemtx ntennna 100 mnn onn. na
naxnnnannm ere camtx entx crpan mnpa. 1,5 mnn
onn. na nomomt xoconcxnm anannam, a raxxe 3,3 mnn
onn. nym narornopnrentntm opasonarentntm ]onam
William H. Gates Foundation n Gates Learning Foundation.
Meronuecxne marepnmt 479
Microsoft neer axrnnnoe corpynnuecrno c axaemnuecxnm
mnpom, a raxxe ]nnanrponnuecxym exrentnocrt. Tontxo n 19931997
rr. n oprannsannm exerontx cryenuecxnx xomanntx uemnnonaron
mnpa no nporpammnponannm xomnannx nnoxnna 27 mnn onn.
Mocxoncxoe npecrannrentcrno xomnannn esnosmesno nepeaer
neymnm nncrnryram PAH, MIV n CnIV xonnn cnoero HO, nx
MIV n CnIV xomntmrepnte naoparopnn.
3arpart na nponsnocrno noxannsonanntx nepcn ntme,
uem na amepnxancxne, onaxo nent na mecrntx ptnxax (n rom
uncne n Poccnn) samerno nnxe. 3rn nent, no mnennm
corpynnxon xomnannn, opnenrnpymrcx na ocnonno
nnarexecnocont xnnenrcxn cermenr. Hent na axaemnuecxne
xopoounte nepcnn HO ycranannnnamrcx co cxnxo,
ocrnramme 90%.
B pernnre cronmocrn neymnx mnpontx penon
xomnannn Interbrand (www.interbrand.com) 2001 r. xomnannx
Microsoft sanxna nropoe mecro (nocne Coca-Cola), cronmocrt ee
pena tna onenena n 65 068 mnp onn. B pernnre camtx
ynaxaemtx xomnann Amepnxn xypnana Fortune, onynnxonannom
n ]enpane 2000 r., xomnannx Microsoft sanxna nouernoe nropoe
mecro (nocne General Electric).
Kax nnmyrcx nporpammt n xopnopannn Microsoft
Orpomnte rnpaxn nporpamm, ntnycxaemtx xopnopanne,
npnamr onpeenennym cnenn]nxy rexnonornxm nx paspaorxn n
ntnoa na ptnox. Onpeennrt sapanee rounte rpeonannx
norpenrene x nporpammnomy cpecrny, ntnycxaemomy
ecxrxamn n cornxmn mnnnnonon xonn, cnoxno. Vraart
noxenannx ontmnncrna nontsonarene nenosmoxno es
xommynnxann c nepcnexrnnntmn nontsonarenxmn.
Opnrnnantnax meronxa Microsoft npeycmarpnnaer xax moxno
onee pannmm oprannsannm oparno cnxsn c norpenrenxmn
yymero npoyxra. Cnauana npoyxr naenxercx orpannuenntm
asontm naopom ]ynxnnonantntx nosmoxnocre. Taxax nepcnx
oraercx na recrnponanne ontmomy uncny nontsonarene, urot
onpeennrt nx mnenne o npannntnocrn ee xonnenryantnoro
nocrpoennx.
B mapre 2001 r. Microsoft ntnycrnna nropym era-nepcnm
Windows XP, n necno 2001 r. cornn rtcxu nontsonarene OC
xomnannn yuacrnonann n ee recrnponannn. Btnycx nono OC
Windows XP mexynapono anrnoxstuno nepcnn nameuancx
na oxrxpt 2001 r. B +ro nepcnn nnannponanoct cnnrt
omamnmm (9X) n xopnoparnnnym (NT) cncremt na ase xpa
Windows 2000. Bmecre c rem n nono OC yer coxpanxrtcx
opnenrannx na norpenrentcxn n xopnoparnnnt
ptnox. Honax nepcnx onxna nmert na napnanra Home Edition
n Professional.
Ha cosanne onepannonno cncremt Windows 2000
xomnannx norparnna ontme rpex ner n oxono 1 mnp onn. B
nmne 1999 r. mocxoncxoe npecrannrentcrno xomnannn
Microsoft oxnnno o nauane nporpammt Windows 2000
Corporate Preview, npoonxanmecx o momenra ntxoa
]nnantno nepcnn OC. Hontsonarent noxynan onn ns nyx
napnanron naxera nporpammt c oxymenranne n nnnensne
(xmn) sa 22 nnn 28 onn. na cpox 240 ne. Hpn +rom
nontsonarent nonyuan npano ecnnarno rexnnuecxo noepxxn
na Web-vsne xomnannn n napont nx ocryna na WEB-]opym,
re on mor paccunrtnart na nomomt cnennanncron nnn coner
pyrnx yuacrnnxon nporpammt. B nepnt mecxn npoaxn
onepannonntx cncrem Windows 2000 Professional and Server
(nosnnnonnponanmnxcx xax OC nx cneymmero noxonennx
xopnoparnnntx ntuncnnrentntx cncrem) cocrannnn 1 mnn
xonn.
Kax nponnramrcx nporpammt Microsoft
19 cenrxpx 2001 r. n Mocxne, Canxr-Herepypre n
Hnxnem Honropoe npomno o]nnnantnoe npecrannenne
pyccxoxstuno nepcnn naxera Microsoft Office XP. 27 n 28
cenrxpx cocroxnnct ananornunte emoncrpannn n
Exarepnnypre n Knene. B Mocxne npecrannenne naxera
cocroxnoct n ercxom rearpe Harantn Can, re copanoct ne
menee rtcxun uenonex. Homnmo oxnaon n npesenrann,
npoxonnmnx n ontmom n manom sanax rearpa, n ]oe tna
pasnepnyra ntcranxa 15 ]npm-naprnepon, npenarammnx
pemennx na ase Office XP. Ha crene c 20 paounmn
crannnxmn nce xenammne mornn ne rontxo onpoonart nonte
npnnoxennx, no n onennrt xauecrno ASP-vc:ve, npenaraemtx
neanno cosanntm ASP-nenrpom (Application Service
Providing) Data Fort. Hponeennm meponpnxrnx nomorann
rexnnuecxne cnoncopt (HBK, R&K, APC, MTV-Hnren) no
rnane c poccncxnm orenennem Intel, nonyunnmnm rnryn
renepantnoro naprnepa.
Fmxer co]rnepnoro rnranra nx pexnamt n
mapxernnra Office XP onennnancx raseramn Business Week n
Forbes n mae 2001 r. n cymmy or 50 o 70 mnn onn. A na
rnoantnt nnrn nx mapxernponannx nono onepannonno
cncremt Windows XP xomnannx nnannponana ncrparnrt 400
mnn onn. (www.adage.com/news_and _features/).
C 1997 r. xomnannx npononr xonxypc nporpammncron
Office Extention c nentm nonynxpnsannn naxera MS Office
n xauecrne nnar]opmt cosannx npnxnantx nporpammntx
cpecrn. Konxypc npononrcx no necxontxnm nomnnannxm c
noneennem nroron pas n na
mecxna nnn exemecxuno c npyuennem npnson nporpamm, axceccyapon
n axe rnannoro npnsa xomntmrepa Bncr.
Ha rnanno crpannne Web-cama xomnannn nanncano:
Bnenne Microsoft cenart nme ncemorymnmn c nomomtm
ornnuntx nporpamm n nmoe npemx, n nmom mecre n na nmom
ycrpocrne. Kax mnpono nnep nporpammnoro oecneuennx nx
nepconantntx n nsnec-xomntmrepon, Microsoft crpemnrcx
nponsnonrt nnnonannonnte npoyxrt n ycnyrn, orneuammne
pasnnnammnmcx nyxam norpenrene. B ro xe npemx mt nonnmaem,
uro onrocpount ycnex +ro ontme, uem npocro enart ornnunte
npoyxrt. anee ner rnnepcctnxa na crpannny, nsnarammym
xopnoparnnnte nennocrn xomnannn.
Cymecrnymr na xnmuentx acnexra npomnoro n
yymero ycnexa Microsoft: ee nnenne rexnonornn n nennocrn,
cornacno xoroptm mt xnnem xaxt ent xax xomnannx.
Hennocrn, xoropte nt nnnre nnxe, +ro naop npnnnnnon,
xoropt c]opmnponancx c nauana namero ocnonannx n xoropt
orpaxaer yx, ]nnoco]nm n noncenennym npaxrnxy nsneca
name xomnannn. 3ro ne nonte nennocrn, a cxopee ]opmynnponxa
onrocpountx npnnnnnon xomnannn, xoropte nexar n ocnone
namnx ornomenn c xnnenramn, naprnepamn n sanxrtmn.
Knnenrt: Homorart xnnenram n ocrnxennn nx nene
xnmu x onronpemennomy ycnexy Microsoft. Mt onxnt cnymart
ro, uro onn ronopxr nam, tcrpo orneuart, ocrannxx nonte n
nocroxnno ynyumammnecx npoyxrt, n crponrt ornomennx,
ocnonannte na onepnn, ynaxennn n nsanmononnmannn. Mt
ncera oecneunnaem namn npoyxrt ecnpenenenrntmn
ycnyramn n noepxxo.
Hnnonannn: B orpacnn, nnxymecx co cxopocrtm cnera,
nnnonannx xpnrnuna nx name xonxypenrocnoconocrn.
onrocpount noxo Microsoft x nccneonannxm n paspaorxam,
coennennt c namnmn nocroxnntmn ycnnnxmn npenocxnmart
nyxt xnnenron, ynyumart xauecrno n coxpamart sarpart,
nosnonnr nam nocrannxrt nyumne npoyxrt n rexnonornn.
Haprnept: nomorart namnm naprnepam npeycnenart n
ntpamnnart cnon nsnect c nyume nnar]opmo, nncrpymenramn n
noepxxo rnannoe nx name mnccnn.
Henocrnocrt: Hamn menexept n sanxrte onxnt
ecrnonart c aconmrno uecrnocrtm, n onxnt nanpannxrtcx
rem, uro +rnuno n npannntno nx namnx xnnenron. Mt
xonxypnpyem +neprnuno n cnpanennno.
Hmn: Hama nent nx xaxoro n Microsoft pasnnrt
orneuammym ntsonam xaptepy c nosmoxnocrxmn nx pocra,
xonxypenrntmn nosnarpaxennxmn n anancom paort n
omamne xnsnn. B ntcoxocxopocrno, xonxypenrno cpee
+ro pasenxemax ornercrnennocrt mexy Microsoft n ee sanxrtmn.
Hpenpnnnmarentcxax xyntrypa: Mt xornm, urot namn
sanxrte npoctnannct xaxt ent co crpacrntm neponannem, uro
nx paora nnocnr nxna n +nonmnnm rexnonornn n nnocnr
peantnte nsmenennx n xnsnn mnnnnonon
nme. Mt yem ncera coxpanxrt xonxypenrnym n
npenpnnnmarentcxym xyntrypy, xoropax ana nam nosmoxnocrt
pocra. Mt noompxem namnx nme ntcxastnartcx, npnnnmart
pncx n pocart ntson rpannnonno mypocrn.
Pasnoopasne: Mt npnnepxent n noompxem
pasnoopasne na paouem mecre, ne rontxo n Microsoft, no n n
name orpacnn. Mt npaxrnxyem pannte nosmoxnocrn n name n
nponnxennn, n yem n anee pacmnpxrt ocryn x
nosmoxnocrxm rexnonornn n sanxrocrn n name orpacnn.
Coomecrno: Microsoft n ee sanxrte nonnmamr, uro mt
necem ornercrnennocrt n nmeem nosmoxnocrt nnocnrt cno
nxna n coomecrno, n xoropom mt xnnem remn cnocoamn,
xoropte nnocxr snaunmte ynyumennx n xnsnn nme.
(no marepnanam: PC Week/RE; Kommepcanra,
www.microsoft.com n p.)
3aanne:
Osnaxomnnmnct c rexcrom n nocernn WEB-cam
xomnannn, ornertre na nonpoct:
1. Kaxne nnemnne n nnyrpennne ]axropt
ncnontsymrcx xomnanne n ynpannennn nponeccom
pemennx norpenrenx o noxynxe na xaxom ns +ranon
+roro pemennx:
- ocosnanne nponemt;
- nn]opmannonnt noncx;
- onenxa n ntop antrepnarnn;
- noxynxa;
- nocnenoxynounte nponecct?
B uem cnenn]nxa paort +ro rnoantno
xomnannn na poccncxom ptnxe, c poccncxnmn
norpenrenxmn? Kaxne merot mapxernnrono paort
ocoenno nponemarnunt n nouemy?
uro nonoro no nsanmoecrnnn c norpenrenxmn
noxnnnoct n paore +ro xomnannn sa nocnenne rot?
Kaxne merot n noxot n paore c norpenrenxmn
xomnannn Microsoft mornn t ncnontsonartcx n name orpacnn n,
nosmoxno, name xomnanne n npn xaxnx ycnonnxx?
Cnryannx 2. Kommepcanr: pernonantnt npoexr (2002 r.)
Iasera Kommepcanra
Exenennax rasera Kommepcanr nepnax nesanncnmax
or poccncxoro npannrentcrna rasera nauana nsanartcx
nsarentcxnm omom Kommepcanr n Poccnn n exenennom
pexnme c 1990 r. Ha nepno crpannne rasert yxasano, uro
ona nsananact eme n
19091917 rr., no c 1917 no 1990 rr. ne ntxonna no ne sanncxmnm or
peaxnnn ocroxrentcrnam. Hapxy c exenenno rasero nsa-
rentcxn om Kommepcanr nsaer nn]opmannonno-
anannrnuecxn exeneentnt xypnan Kommepcanr-Bnacrt,
+xonomnuecxn exeneentnt xypnan Kommepcanr-entrn,
xypnan nx anronmnrene Anronnnor.
Iasera nsaercx na 16 nonocax n nmeer cneymmne
remarnuecxne pasent-nonoct: Honocrn, enonte nonocrn,
Komnannn, Ptnxn n unnanct, Tenennnn, Omecrno,
Mnponoe coomecrno, Copyxecrno, Hponcmecrnnx,
Kyntrypa, Cnopr. Cornacno nccneonannxm Gallop Media
aynropnx unrarene rasert +xonomnuecxn n connantno
axrnnnte nmn c ntcmnm n nenonntm ntcmnm opasonannem n
nospacre or 24 o 54 ner, menexept ntcmero n cpenero snena,
cnennanncrt-npo]eccnonant, cpen xoroptx myxunnt
cocrannxnn onee nononnnt. unrarene Kommepcanra ornnuaer
or unrarene Hsnecrn, Tpya, Aprymenron n uaxron
xaptepnax opnenrannx, ntcoxax mornnannx ocrnxenn n
nsnece, nonnrnxe n connantnom ycrpocrne n mentmax
opnenrannx na nnrepect ocyra, mexnnunocrntx ornomenn,
omamnero tra n ycrpocrna, neennx omamnero n
npnycaenoro xosxcrna. Moxno tno t nasnart
Kommepcanr rasero nx nnepon nsneca, nonnrnxn n
npo]eccnonantnoro coomecrna. Herom 2001 r. rnpax rasert
cocrannxn 117 340 +xsemnnxpon. B Mocxne y rasert tno 20 rtc.
nonncunxon. Aynropnx rasert n Poccnn ocrnrana, no anntm
Gallop Media, 200 rtc. uenonex, 53% aynropnn nmenn ntcmee
opasonanne.
Iasera Kommepcanr ono ns nanonee xauecrnenntx n
npo]eccnonantntx exenenntx omecrnenno-nonnrnuecxnx
enontx nsann n Poccnn. Cornacno mnornm +xcneprntm
onenxam cnennanncron nannx pnnemns, Kommepcanr ona
ns camtx nn]opmannonno nesanncnmtx raser n Poccnn, re
npaxrnuecxn nenosmoxno xynnrt peaxnnonnoe mecro nnn
pasmecrnrt saxasnym crartm. Cornacno saxnnennxm renepantnoro
npexropa n me]a oennenno peaxnnn H, nnaenen rasert
ne oxastnaer npxmoro annennx na xypnanncron n ne
nmemnnaercx n peaxnnonnym nonnrnxy. B xauecrne npnmepon
moxno npnnecrn cnryannn, xora nonnrnuecxne nnrepect
nnaentna ne connaann c nosnnne rasert. Ha ntopax
Hpesnenra Poccnn n 2000 r. Fepesoncxn axrnnno nponnran n
noepxnnan naprnm Enncrno, a Kommepcanr ne
noepxnnan. B cnryannn xon]nnxra HTB c Iasnpomom necno
2001 r. Fepesoncxn axrnnno samnman HTB (n axe npeocrannn
xomane Kncenena nosmoxnocrt paorart na cnoem xanane TB6), a
Kommepcanrt ne samnman n ne noepxnnan HTB.
Ananoramn +ro rasert n mnpono npecce no nosnnnn na
ptnxe CMH moxno cunrart raxne rasert, xax New York Times,
Washington Post. B xauecrne ocnonntx xonxypenron rasert na
poccncxom ptnxe exenenntx omecrnenno-nonnrnuecxnx
nsann moxno paccmarpnnart rasert Beomocrn n
Hsnecrnx. Iasera Beomocrn nauana nsanartcx
ornocnrentno neanno n 1999 r., ncnontsonana norornn WSJ
n FT, n ee rnpax x ocenn 2001 r. cocrannxn 51 300 +xsemnnxpon.
Aynropnx Hsnecrn rasert, nsammecx c 1917 r.,
onennnanact xomnann Gallop Media xax menee
+xonomnuecxn axrnnnax rpert ee unrarene tna n
nospacre 55 ner n crapme. Kpome roro, nencnonept
cocrannxnn 25% unrarene Hsnecrn, a paoune 18%.
Tnpax Hsnecrn cocrannxn 234 500 +xsemnnxpon.
B ornnune or snaunrentno uacrn poccncxnx
nsarentcxnx omon H Kommepcanr ]nnancono
ycrounnax n axe npntntnax oprannsannx, cornacno
onomy ns ntcrynnenn renepantnoro npexropa H Anpex
Bacnntena n nporpamme HTB Cnooa cnona Cannxa
Bycrepa n xnnape 2002 r.
Kpnsnc 1998 r. rasera npeoonena, npaxrnuecxn
noccranonnn uncnennocrt unrarene oxpnsncnoro yponnx.
Iasera yxe neuaranact n enonom nenrpe Iepmannn no
upanx]ypre-na-Mane (2 rtc. +xs.), a raxxe n Hapnxe (1
rtc. +xs.), a raxxe n Knene (5 rtc. +xs.). Exeneentnax nepcnx
rasert Kommepcanr- Weekly neuaranact no upanx]ypre n
pacnpocrpanxnact rontxo n Enpone. Hnannponancx ntnycx ra-
sert n Bamnnrrone. Onnm ns nosmoxntx nanpannenn
pasnnrnx rasert pyxonocrno paccmarpnnano ycnnenne
nosnnn n poccncxnx pernonax, a nmenno, pocr npoax
rasert n poccncxnx ropoax, a raxxe nacenenntx nynxrax c
uncnennocrtm xnrene 20 rtc. n onee. Iasera yxe
neuaranact n raxnx ropoax, xax Canxr-Herepypr, Hnxnn
Honropo, Exarepnnypr, Kasant, Bonrorpa, Honocnnpcx,
Camapa, Boponex, Hpxyrcx n Pocron-na-ony. Onaxo
pyxonocrno xoreno nccneonart nosmoxnocrt pocra
npncyrcrnnx rasert n pernonax Poccnn.
Hponema npncyrcrnnx n pernonax cnxstnanact
pyxonocrnom H c nosmoxnocrxmn pacmnpennx macmraon
pexnamt. Kax n mnorne nesanncnmte or rocyapcrna CMH,
rasera ]nnancnponanact n snaunrentno uacrn sa cuer
pexnamt. oxonax uacrt rasert npnmepno na 70% cocroxna
ns pexnamntx nocrynnenn n na 30% or npoaxn rnpaxa
(nonncxn n posnnnt). Pacnenxn na pexnamnte nnoman n
Kommepcanr tnn cymecrnenno nourn n 2 pasa ntme,
uem n Hsnecrnxx (a raxxe re-ro na 60% ntme, uem n
Beomocrxx). 3ro oycnonnnnanoct onee rountm ]oxycom
Kommepcanr na npnnnexarentno nx npoannon
aynropnn ntcmero n cpenero-ntcmero
connantnoro xnacca norpenrene ronapon ntcoxo nent n xauecrna
npecrnxntx nmnoprntx anromonne, oext, mnennpntx ns-
enn, uacon, ]nnancontx n rypncrnuecxnx ycnyr, ycnyr
corono cnxsn. Ornocnrentno onee ntcoxne pacnenxn na pexnamy n
Kommepcanr cex onpantnann oem oxoon or pexnamt
Kommepcanr n reuenne necxontxnx nocnennx ner npentman
oxot or pexnamt Hsnecrn n cpenem na 2030%. Hpoexr
pacmnpennx n yrnynennx npncyrcrnnx rasert Kommepcanr n
pernonax npenonaran pacmnpenne oxnara aynropnn, pocr
npnnnexarentnocrn pexnamnoro npocrpancrna rasert nx
pexnamoarene, cnnxenne ceecronmocrn +xsemnnxpa rasert sa
cuer +xonomnn na macmraax onepann n n pesyntrare ynennuenne
oxono uacrn sa cuer nocrynnenn or pexnamt.
uncnennocrt rnpaxa Kommepcanr, pacnpocrpanxemoro
n pernonax, ycrynana uncnennocrn rnpaxa Hsnecrn. Tax, nerom
2001 r. n pernonax pacnpocrpanxnoct oxono 35 rtc. rnpaxa rasert
Kommepcanr, rora xax Hsnecrn oxono 100 rtc. Fonee
macmranoe npncyrcrnne Hsnecrn n pernonax nosnonxno nm, no
mnennm pyxononrene nopasenenn xommepuecxo cnyxt
H, ornnmart uacrt pexnamt y Kommepcanr. Moxno tno
npenonoxnrt, uro uacrt pexnamoarene paccmarpnnann rasery xax,
cxopee, mocxoncxym, uem ]eepantnym pexnamnym nnomaxy.
Horomy pocr rnpaxa n pernonax mor t ycnnnrt nosnnnm n nmnx
Kommepcanr xax ]eepantno, nnn omenannonantno rasert.
Bmecre c pacmnpennem aynropnn pernonantntx unrarene
pyxonocrno H npenonarano pacmnpnrt nosmoxnocrn
npnnneuennx pexnamt na crpannnt rasert, n rom uncne ns
pernonon, a raxxe n pexnamt, paccunranno na pernont Poccnn.
Hnrepner-CMH
Pernonantnt npoexr rasert pasnopaunnancx n ycnonnxx nnren-
cnnnoro pocra +nexrponntx CMH n Poccnn n n mnpe n nenom. K
xonny XX n. nce nenrpantnte rasert mnpa n Poccnn yxe nmenn
cnon nnrepner-nepcnn. B Poccnn ]ynxnnonnponann nnrepner-
CMH, ne nmemmne neuarno nepcnn www.rbc.ru (c 1995 r.), a
raxxe lenta.ru, gazeta.ru. Ha carax New York Times
www.nytimes.com n Washinton Post www.washingtonpost.com
nocernrenn ncero mnpa moryr npouecrt nomep rasert, ocynrt
crartm, nonncartcx na pacctnxy nonocre no +nexrponno noure.
K anrycry 2001 r. pasnepnyncx nont nnrepner-npoexr H,
re npecrannena nnrepner-nepcnx rasert Kommepcanr (n pyrnx
nsa-
nn H) no apecy www.kommersant.ru. 3ect nocernrenn
moryr nnert nocnenne nonocrn n peantnom pexnme npemenn. Ha
care rasert nocernrenn moryr npounrart crartn n pyrne
marepnant nocnenero nomepa. uacrt ns nnx n orxptrom
ocryne, a uacrt n ocnonnom xommepuecxn-
anannrnuecxoro nnana ocrynna na ycnonnxx onnart. 3ect
xe nocernrenn moryr nocnontsonartcx nnarntmn ycnyramn
apxnna nce neuarnte ntnycxn rasert sa ecxrt ner onn]pona-
nt n copant n asy anntx. Oem roontx npoax
apxnnntx marepnanon n Hnrepnere no cneennxm
xommepuecxoro npexropa H Hanna unnenxona ocrnr 500
rtc. onn. Pasmep nocrynnenn or pexnamt na care ocrnran
1,5 rtc. onn. n mecxn.
Konxypenrt rasert Kommepcanr Hsnecrnx
www.izvestia.ru n Beomocrn www.vedomosti.ru raxxe
npncyrcrnonann n Hnrepnere
Mecrnax npecca
Xnsnt n ropoax c nymx-rpemx cornxmn rtcxu
nacenennx, raxnx xax Kocrpoma nnn pocnannt, reuer rnxo n
pasmepenno, xax pexa Bonra. C rouxn spennx mocxnnua, moxno
cxasart, uro sect nnuero ne nponcxonr. Hmn sect uacro
neroponnnnt, nx nnrepect nnxe x npnpoe, mecrno ncropnn n
xyntrype. Bapnanrt sanxrocrn n ocyra, xpyra omennx
orpannuent nx ontme uacrn nacenennx. Hepexo
oroponnuecrno, pasneenne menxo xnnnocrn, ptononcrno,
oxora cocrannxmr neoremnemym ]opmy npemxnponoxennx
n crartm oxoa ceme xnrene oxpann. 3apaorxn nacenennx
nentcoxn, uacro na nopxox nnxe, uem n cronnne.
B pernonax rasere Kommepcanr npnxonnoct
xonxypnponart sa nnnmanne unrarene n pexnamoarene c
exeneentnnxamn-axecramn Mocxoncxoro xomcomontna n
Komcomontcxo npant, c exenenntmn Hsnecrnxmn, a
raxxe c onacrntmn n ropocxnmn raseramn.
uaxrop nent n xonxypennnn tn xnntm n
ouennntm. Ecnn n Mocxne nomep rasert Kommepcanr
cronn nerom 2001 r. 5 py., ro n Hnxnem Honropoe ero nnenn
ocentm sa 10 py. Mecrnte rasert cronnn emenne. Hanpnmep,
xocrpomcxax onacrnax exenennax rasera Cenepnax
npana (8 nonoc ]opmara A-3, rnpax 9115 +xsemnnxpon)
cronna n Kocrpome 1 py. A nnanmnpcxax onacrnax exe-
nennax rasera Hpnstn (8 nonoc A-3, rnpax 4000
+xsemnnxpon) no Bnanmnpe 2 py. Exeneentnnx
Mocxoncxn xomcomonen n Kocrpome (32 nonoct A-3)
exnapnponan rnpax nourn n nonropa mnnnnona (1 450 000)
+xsemnnxpon n cronn n Kocrpome 5 py. Exeneentnnx
Komcomontcxax Hpana (32 crpannnt A-3) c rnpaxom
285 mnn +xs. n npecrannrentcrnamn n 61 ropoe Poccnn npoanancx sa
4,5 py.
Vunrtnax ornocnrentno nnsxne oxot nacenennx n
pernonax, nena rasert nrpana cnom pont n pacnpocrpanennn.
Pernonantnax nonncxa na Kommepcanr n snaunrentno crenenn
tna xopnoparnnno, r.e. nonnctnannct oprannsannn. B onee
xpynntx ropoax 3onororo Kontna Poccnn n xnocxax rasery moxno
tno ncrpernrt n nenrpe ropoa. B xnocxax, oranenntx or nenrpa
ropoa, orcyrcrnne Kommepcanr oxcnxnn rem, uro ero mano
noxynamr. Onaxo cxoporo cnnxennx nent nomepa rasert
pyxonocrno H ne nnannponano. Haoopor, n oxnannn
noxnnennx nanora na HC c 2002 r. nx neuarntx CMH (or xoroporo
onn ocnooxannct nocnenne rot) cronmocrt nomepa rasert,
npenonaranoct, nospacrer na 20%.
Hpoonxanmncx rpern ro +xonomnuecxn pocr n
Poccnn (1999 r. - 5,3%, 2000 r. - 8,3%, 2001 r. - 5,2% (E. cnn,
www.sps.ru, 31 xnnapx 2002 r.), nontmenne enono axrnnnocrn n
pocr oxoon nacenennx cosanann npenoctnxn axrnnnsannn
cnpoca norpenrene na ronapt n ycnyrn, n rom uncne na
nn]opmannm neuarntx CMH, ycnyrn oyuennx, pexnamnte ycnyrn.
Bonpoct:
1) uro t nt npenpnnxnn na mecre pyxononrene
xommepuecxnx cnyx H Kommepcanr (npexropa no mapxernnry,
pyxononrenx cnyxt pacnpocrpanennx npoax nnn ctra,
xommepuecxoro npexropa, pyxononrenx orena ]nnancono
nn]opmannn), ecnn t nepe namn ncrana saaua pernonantno
+xcnancnn rasert?
2) Kaxne mapxernnronte pemennx AP (npoyxr, nena,
pacnpocrpanenne, nponnxenne), c name rouxn spennx, neoxonmo
paspaorart nx nacrynnennx rasert na pernont? Kax noorn x +rnm
pemennxm, c uero nauart?
3) Kaxne cpecrna mapxernnrontx xommynnxann
(pexnamy, nannx pnnemns, nponnxenne npoax, nnunte
npoaxn, a raxxe Hnrepner) nt t pexomenonann ncnontsonart
H nx nponnxennx rasert n ee pexnamnoro npocrpancrna n
pernonax?
4) Kaxne ]axropt maxpo- n mnxpocpet H
(nonnrnuecxne, +xonomnuecxne, rexnonornuecxne, connoxyntrypnte,
emorpa]nuecxne, reorpa]nuecxne) neoxonmo yunrtnart npn
peannsannn pernonantnoro npoexra rasert?
5) B xonrexcre xaxnx crparernuecxnx pemenn H
onxen, c name rouxn spennx, peannsontnartcx pernonantnt
npoexr rasert?
5. Hacxontxo nepoxrna cnryannx, uro saaua snaunrentnoro
pacmnpennx npncyrcrnnx n pernonax rasert Kommepcanr n
pernonax na ene ne orneuaer onrnmantno nosnnnn +ro rasert n
crpane? Kax +ro moxno onpeennrt?
Cnryannx cocrannena no marepnanam, copanntm
anropom n nponecce nororonxn, nponeennx n anannsa
pesyntraron xypca Honeenne norpenrene n crparernx
mapxernnra n pamxax cemnnapa-conemannx nsarene rasert
Kommepcanr 27 anrycra 2001 r. 3 cenrxpx 2001 r. n r.
Texnpona, Typnnx.
C. Tec1m n 1ec1onme saannn no ncnnnnnne
Honeenne no1pen1enen
Btepnre onn npannntnt orner ns necxontxnx napnanron /
ntnonnnre saanne.
1. Paccrantre oosnauennx n cxeme, onpeennn nsanmoornomennx
nonxrn:
a) norpenrent; ) xomnnexc mapxernnra; n) maxpo- n mnxpocpea
mapxernnra.
2. 3anonnnre nycrte yponnn n nnpamnax nepapxnn nonnomoun
rpannnonno oprannsannn n oprannsannn, opnenrnponanno na
mapxernnr, cneymmnmn nonxrnxmn:
a) rnannt ynpannxmmn;
) menexmenr cpenero yponnx;
n) menexmenr nepene nnnnn ]ponra paort c
norpenrenxmn;
r) sanxrte nepene nnnnn ]ponra paort c
norpenrenem.

V

V

1
\
1

\
1

\
/ HOTPEFHTEHH
\

7

HOTPEFHTEHH
7

Y

V

3. Paccrantre nanmenonannx nponymenntx ]as necrnnnt
noxntnocrn, ncnontsonan npnneennte nnxe:
a) xnnenr; ) croponnnx; n) noxynarent; r) norennnantnt
noxynarent; ) xannar n noxynarenn.
3. Hoxynarent
4. 3anonnnre xapaxrepncrnxn CRM n CMR, ntpan nx ns
nnxenepeuncnenntx:
a) xopnoparnnnte ast anntx;
) nepconantnte ast anntx;
n) ncropnn paort c xnnenramn;
r) yymne noxynounte norpenocrn;
) norpenrenn ynpannxmr ornomennxmn c
xnnenramn;
e) xopnopannn ynpannxmr ornomennxmn c
xnnenramn.

Or CRM K CMR

Mapxerep +ro nocranmnx Mapxerep +ro norpenrent

5. Hpemer ncnnnnnnt Honeenne norpenrene
cocrannxmr:
a) nponecc npnnxrnx pemennx norpenrenem o
noxynxe n mapxernnront xomnnexc;
) nponecc npnnxrnx pemennx norpenrenem o
noxynxe n ]axropt, ero onpeenxmmne;
n) mapxernnront xomnnexc n ]axropt
norpenrentcxoro noneennx nnnnnyantntx n oprannsannonntx
norpenrene;
r) nnyrpennne n nnemnne ]axropt nnnxnnx na
xnsnennt/oprannsannonnt crnnt norpenrene;
) nponecc noxynxn n norpenennx ronapon, ne,
ycnyr.
6. Honeenne norpenrene +ro:
a) noxynxa ronapon, ne, ycnyr;
) nponecc pemennx o noxynxe: ocosnanne nponemt,
nn]opmannonnt noncx, onenxa n ntop antrepnarnn, noxynxa;
n) exrentnocrt, cocrannxmmax operenne,
norpenenne npoyxron n nsannenne or nnx, nxnmuax nponecct
pemenn, npemecrnymmne +ro exrentnocrn n cneymmne sa
ne;
r) noxynxa ronapon n nx ncnontsonanne
nnnnnyymamn n oprannsannxmn;
) norpenenne ronapon.
7. Omax moent norpenrentcxoro noneennx
nxnmuaer:
a) nnemnne, nnn connantnte, ]axropt noneennx
norpenrene: xyntrypa nannn/crpant, connantnt xnacc,
cyxyntrypa, pe]epenrnte rpynnt, omoxosxcrno;
) nnyrpennne, nnn ncnxonornuecxne, ]axropt
norpenrentcxoro noneennx: nocnpnxrne, oyuenne, namxrt,
mornnannx, nnunocrt, +monnn, nepconantnte nennocrn,
xnsnennt crnnt, snanne n ornomenne;
n) nponecc pemennx norpenrenx o noxynxe n ero
xnsnennt crnnt;
r) xomnnexc mapxernnra, xnsnennt crnnt n nponecc
pemennx o noxynxe;
) a), ) n n).
8. Bnemnne ]axropt norpenrentcxoro noneennx:
a) +ro ]axropt connantnoro, omecrnennoro nnnxnnx
na pemenne o noxynxe;
) +ro ]axropt ncnxonornuecxoro nnnxnnx na
pemenne o noxynxe;
n) nxnmuamr connantnte rpynnt pasnnunoro pasmepa n
xapaxrepa nnnxnnx;
r) a) n n);
) +ro nnemnne npoxnnennx nponecca pemennx
norpenrenx o noxynxe.
9. Paccrantre nanmenonannx ]axropon rpynnonoro
nnnxnnx na norpenrenx-nnnnnyyma, ntpan nx ns cnncxa:
a) pe]epenrnte rpynnt; ) connantnte
xnacct/cyxyntrypt; n) omoxosxcrno; r) xyntrypt.
ontmo
pasmep
rpynnt
Pe]epenrnte rpynnt
mant
Omee n nenpxmoe Konxpernoe n npxmoe
10. Bnyrpennne ]axropt norpenrentcxoro
noneennx
a) +ro ]axropt ncnxonornuecxoro nnnxnnx na
pemenne o noxynxe;
) a), n) n r);
n) ntxnnxmrcx c nomomtm raxnx meroon copa
nn]opmannn, xax onpoc, nanmenne, +xcnepnmenr;
r) ncnontsymrcx nx ncnxorpa]nuecxo
cermenrannn ptnxon;
) ntxnnxmrcx n nponecce SWOT-aua:usa.
11. Horpenrent unen omecrna, c ono
cropont, no npn +rom nnnnnyanen, no+romy:
a) nccneymrcx connantnte n ncnxonornuecxne
]axropt ero noneennx;
) connantnte acnexrt n ero noneennn ncera
omnnnpymr na ncnxonornuecxnmn;
n) mapxernnronte pemennx onxnt yunrtnart n
ocnonnom ncnxonornuecxne mornnt ero noneennx;
r) xomnnexc mapxernnra ne moxer trt
onnaxontm nx necxontxnx norpenrene.
12. Connantnte n ncnxonornuecxne ]axropt
norpenrentcxoro noneennx nccneymrcx n mapxernnre
nx:
a) ncnontsonannx nx n ]opmnponannn xomnnexca
mapxernnra;
) paspaorxn arpnyron npoyxra;
n) ycranonnennx nyumnx nen;
r) ]opmnponannx mapxernnrontx xananon;
) paspaorxn pexnamno xamnannn.
13. Hponecc pemennx norpenrenx o noxynxe
nxnmuaer cneymmym nocneonarentnocrt +ranon:
a) nn]opmannonnt noncx, onenxa n ntop
antrepnarnn, noxynxa;
) ocosnanne nponemt, nn]opmannonnt noncx,
onenxa n ntop antrepnarnn, noxynxa, ncnontsonanne,
nocnenoxynounte nponecct;
n) nn]opmannonnt noncx, onenxa n ntop
antrepnarnn, noxynxa, nocnenoxynounte nponecct, ocosnanne
nponemt;
r) noxynxa, nocnenoxynounte nponecct,
nn]opmannonnt noncx, ocosnanne nponemt, onenxa n ntop
antrepnarnn.
14. Onpeennre nocneonarentnocrt +nonmnnn
xonnennn ronaponponsnocrna XXXXI nn.:
a) nponsnocrnennax, npoyxrnax, npoax,
xomnnexcnoro mapxernnra, connantnoro mapxernnra, mapxernnra
ornomenn;
) npoyxrnax, nponsnocrnennax, npoax,
xomnnexcnoro mapxernnra, connantnoro mapxernnra;
n) npoax, npoyxrnax, nponsnocrnennax,
xomnnexcnoro mapxernnra, connantnoro mapxernnra;
r) xomnnexcnoro mapxernnra, nponsnocrnennax,
npoyxrnax, npoax, mapxernnra ornomenn, connantnoro
mapxernnra;
) connantnoro mapxernnra, xomnnexcnoro mapxernnra,
nponsnocrnennax, npoyxrnax, npoax.
15. 3anonnnre nycrte xnerxn n cxeme cpannennx
xonnennn mapxernnra n xonnennnn npoax cneymmnmn
nonxrnxmn:
Touxa orcuera uoxyc Cpecrna Hent

Cymecrnymmne
npoyxrt

Konnennnx npoax

Horpenocrn
norpenrene

Konnennnx mapxernnra
a) nponsnocrno;
) ptnox;
n) npoaxn n nponnxenne;
r) nnrerpnponannt mapxernnr;
) npntnt sa cuer oema npoax;
e) npntnt sa cuer yonnernopennx
norpenrene.
16. Kaxne ]ynxnnn Hnrepnera snaunmt nx
]opmnponannx n noepxxn ornomenn c norpenrenem:
a) nn]opmannonno-noncxonax n
xommynnxannonnax;
) xommynnxannonnax n pasnneuenn;
n) nn]opmannonno-noncxonax n rpancaxnn;
r) nnuro ns nasnannoro;
) nce nasnannte.
17. Knnenr +ro:
a) noxynarent, conepmnnmn xorx t ony
noxynxy;
) norpenrent, conepmnnmn nonropnym
noxynxy nnn onee ono noxynxn;
n) norennnantnt noxynarent ycnyr;
r) enono noxynarent, cxnonxmmncx x
noxynxe ronapa n marepnantno ]opme n/nnn ycnyrn;
) neneno cermenr ptnxa, na xoropt
opnenrnpyercx xomnnexc mapxernnra.
18. onx xnnenra X n roonom oeme npoax
xomnannn Anpopa 1%, xnnenra Y 2%, a xnnenra Z
3%. Kaxo ns +rnx xnnenron npn npounx panntx ycnonnxx
onee nenen nx xomnannn, ecnn xnsnennt nnxn xnnenra
X 1 ner, xnnenra Y 4 roa, a xnnenra Z 2 roa?
a) xnnenr X\
) xnnenr Y;
n) xnnenr Z;
r) nce xnnenrt pannonennt.
19. Hanre noxnoe yrnepxenne:
a) xyntrypa omecrna +ro naop nennocre,
ne, noneenuecxnx nopm, npemeron uenoneuecxoro rpya
n pyrnx snaunmtx cnmnonon, nomorammnx nmxm xax
unenam omecrna omartcx, nnrepnpernponart n onennnart;
) rnoantnax crparernx mapxernnra na
norpenrentcxom ptnxe ncnontsyercx, ecnn nenente
cermenrt pasnnuntx pernonon xyntrypno-romorennt,
yonnernopxemte norpenocrn ananornunt, cermenrt
ocrarouno mnorouncnennt, nonnrnuecxax n
npanonte cncremt, cnxsannte c npoyxrntm mapxernnrom,
cxont, xommynnxannonnte n +rnuecxne ]axropt cxont;
n) ocoennocrn norpenrentcxoro noneennx,
oycnonnennte connantntm xnaccom, npoxnnxmrcx n ocosnannn
norpenocrn, nn]opmannonnom noncxe, n onenxe n ntope
antrepnarnn, noxynxe n nocnenoxynountx nponeccax;
r) ocnonnte xpnrepnn connantno crparn]nxannn,
ncnontsyemte nx cermenrannn ptnxon n nosnnnonnponannx na
nnx norpenrentcxnx ronapon, opasonanne, sanxrne,
oxo/ornocnrentnt oxo xnacca sanxrnx, mecro xnrentcrna,
nocnpnxrne n mornnannx noxynxn;
) pe]epenrnte rpynnt norpenrene
xnaccn]nnnpymrcx no xpnrepnxm unencrna, rnnam xonraxra n
npnnnexarentnocrn.
20. Kaxona nocneonarentnocrt pemenn
mapxeronora npn ncnontsonannn connantno crparn]nxannn
nx paspaorxn mapxernnrono crparernn:
a) nenrn]nxannx nepemenntx craryca, ornocxmnxcx
x norpenennm npoyxra ntop nenenoro connantnoro crpara
paspaorxa nosnnnn npoyxra pemennx o mapxernnronom
xomnnexce;
) pemennx o mapxernnronom xomnnexce
paspaorxa nosnnnn npoyxra nenrn]nxannx nepemenntx
craryca, ornocxmnxcx x norpenennm npoyxra ntop nenenoro
connantnoro crpara;
n) ntop nenenoro connantnoro crpara pemennx o
mapxernnronom xomnnexce paspaorxa nosnnnn npoyxra
nenrn]nxannx nepemenntx craryca, ornocxmnxcx x
norpenennm npoyxra.
21. B ycnonnxx pacryme xonxypennnn na ptnxax
norpenrentcxnx ronapon ycnnnnaercx snauenne xpnrepnen
cermenrannn:
a) +xonomnuecxnx;
) emorpa]nuecxnx;
n) reorpa]nuecxnx;
r) ncnxorpa]nuecxnx;
22. Hanre noxnoe yrnepxenne:
a) cermenrannx ptnxa moxer crponrtcx na couerannn
xpnrepnen crann xnsnennoro nnxna omoxosxcrna n ero
connantnoro craryca;
) nponecc opaorxn nn]opmannn norpenrenem n
npnnxrnn norpenrentcxoro pemennx cocronr ns +ranon:
+xcnosnnnx
nnnmanne nnrepnperannx namxrt noxynxa pemenne o norpenennn n
nsannennn;
n) norpenrentcxax mornnannx nnxymax cnna,
axrnnnsnpymmax noneenne norpenrenx n npeocrannxmmax nent n
nanpannenne nx +roro noneennx;
r) emorpa]nuecxoe nsmepenne omnnnpyer n moenxx onncannx
xnsnennoro crnnx;
) onenxa snann norpenrenx o npoyxre moxer necrnct c
nomomtm meroon cemanrnuecxoro n]]epennnana, a raxxe acconnarnnno
cern.
23. Cnocrno cenexrnnnocrn nponecca opaorxn nn]opmannn
norpenrenem osnauaer:
a) +xcnosnnnx norpenrenx mapxernnrontm crnmynam
anromarnuecxn npnnnexaer nnnmanne norpenrenx;
) oem nn]opmannn, xoropo +xcnonnponan norpenrent,
panen oemy nn]opmannn, nnrepnpernpyemo norpenrenem;
n) norpenrent sanomnnaer crontxo xe nn]opmannn, cxontxo
nnrepnpernpyer;
r) norox nn]opmannn (mapxernnrontx crnmynon) cyxaercx no
mepe npoxoxennx em nponecca opaorxn norpenrenem or crann
+xcnonnponannx x crann sanomnnannx;
) norox nn]opmannn (mapxernnrontx crnmynon) pacmnpxercx no
mepe npoxoxennx em nponecca opaorxn norpenrenem or crann
+xcnonnponannx x crann sanomnnannx.
24. Komnannx Intel (nponsnonrent nponeccopon nx
xomntmrepon) npnrnacnna ne rtcxun cnonx norpenrene na
nonyropauacono oxna-npesenrannm, nocnxmennt ntnycxy nono
moenn nponeccopa. Kaxo mero oyuennx norpenrene ncnontsonan n
xauecrne ocnonnoro n anno cnryannn:
a) xnaccnuecxax ycnonnax pe]nexcnx;
) mero npo n omnox;
n) samemenne/moennponanne;
r) rpannnonnoe sayunnanne;
) paccyxenne.
25. Onpeennre peantnym n nanxymym ns nosmoxntx onenxy
(n annax) ornomennx norpenrene cermenra A x coronomy rene]ony moenn
Z, ncnontsyx myntrnarpnyrnnnym moent c neantno rouxo n mero
cemanrnuecxoro n]]epennnana, ecnn ant neantnte (I) n
nocnpnnnmaemte (X) snauennx arpnyron npoyxra (nannyumax onenxa
arpnyra 1, nanxymax 5):

Vaunt nsan IX Heyaunt nsan
Btcoxax
]ynxnnonantnocrt
I X
Hnsxax
]ynxnnonantnocrt
Hnsxax nena I X Btcoxax nena
Haexnt I X Henaexnt
(2) (3) (4) (5)
a) 2 n 13; ) 3 n 12; n) 4 n 9; r) 1 n 11; ) 5 n 14.
26. 80% nenenoro ptnxa nonoxnrentno ornocxrcx x
ycnyre X. Bepoxrnocrt nannunx y nepno nononnnt ns +rnx
norennnantntx norpenrene pecypcon, neoxonmtx nx
noxynxn, n nnannpyemom nepnoe cocrannxer 70%. Ananornunax
nennunna nx nropo nononnnt ns nnx 30%. Cxontxo
norpenrene cnocont xynnrt npoyxr n nnannpyemom
nepnoe, ecnn neneno ptnox cocrannxmr 2 mnn norpenrene?
a) 1600 rtc.; ) 800 rtc.; n) 560 rtc. r) 240 rtc.; ) 120
rtc.
27. Onpeennre meroom nsnemennoro cnoxennx
npenounraemt napnanr (t) norpenrentcxoro ntopa
(nocranxn) ns rpex antrepnarnn X, Y n Z, ecnn nsnecrnt xpnrepnn
norpenrentcxoro ntopa, nx nocnpnnnmaemte norpenrenem
snauennx n neca:

Kpnrepn ntopa

3nauennx xpnrepnen nx antrepnarnn
Beca
xpnrepnen

X Y Z
1. Hena 4 3 5 4
2. Kauecrno npoyxra 4 5 3 3
3. Haexnocrt 3 4 3 3

re 0 xymee snauenne, 5 nyumee, a) X; ) I; n) X n Z;
r) X n Y ; ) Z
28. Cnryannonnoe nnnxnne na nponecc npnnxrnx pemennx
o noxynxe onpeenxercx:
a) ]nsnuecxnm n connantntm oxpyxennem;
) npemenem, nentm noxynxn n npemecrnymmnmn
cotrnxmn;
n) rnnom cnryannn xommynnxannonno, noxynxn n
ncnontsonannx;
r) couerannem rnnon cnryann n cnryannonntx ]axropon,
yxasanntx ntme;
) nnnnnyantntmn xapaxrepncrnxamn norpenrenx n
mapxernnrontm xomnnexcom.
17-3014
29. Horpenrent ntnpaer xomntmrep na ocnone
ycranonnennoro nm mnnnmantnoro yponnx onenox no ncem
arpnyram. Kaxoe npannno pemennx on ncnontsyer:
a) conmecrnoe npannno pemennx;
) pasentnoe npannno pemennx;
n) +nnmnnnponanne no acnexram;
r) nexcnrpa]nuecxoe npannno pemennx;
) xomnencannonnoe npannno pemennx.
30. Mapxernnronax crparernx nponsnonrenx
axnenrnpyer
- +xcxnmsnnnocrt ncrpnynnn;
- pexnamy mapxn;
- ynpannenne nmnxem mapxn.
nx xaxo nocneonarentnocrn norpenrentcxnx
pemenn o ntope noxynxn ncnontsyercx annax crparernx:
a) posnnunax rouxa, no-nepntx, mapxa, no-nroptx;
) mapxa, no-nepntx, posnnunax rouxa, no-nroptx;
n) ononpemenno ntnpaercx n posnnunax rouxa, n
mapxa;
r) nx nmnyntcnnntx pemenn;
) nn nx ono ns yxasanntx nocneonarentnocre
pemenn?
31. Konctmmepnsm xax omecrnennoe nnxenne,
nanpannennoe na oecneuenne npan norpenrene, nxnmuaer:
a) omecrnennte oprannsannn samnrt npan
norpenrene;
) rocyapcrnennte crpyxrypt, oecneunnammne
npana norpenrene;
n) nsnec, nocpecrnom xonxypennnn n
camooprannsannn ecrnymmn n nnrepecax norpenrene;
r) a + ;
) a + + n.
32. Komnannx Ant]a sannmaer 10% ptnxa npoyxra
S n rparnr na paory c norpenrenxmn +roro npoyxra N rtcxu
onnapon n ro. Onpeennre meroom xonxypenrnoro napnrera
nennunny mxera na paory c norpenrenxmn xomnannn Ferra
na cneymmn ro, ecnn ona xouer coxpannrt cnom onm na +rom
ptnxe (5%), a ptnox pacrer na 20% exerono.
a) N; ) 0,6 N; n) 0,5 N; r) 1,2 N; ) 2 N.
D. Bonpocm x +xsaueny/sane1y no ncnnnnnne
Honeenne no1pen1enen nn c1yen1on cnennantnoc1n
Mapxe1nnr
1. Honeenne norpenrene n mapxernnr: nsanmocnxst onacre
snann.
2. Pont noneennx norpenrene n npnnxrnn mapxernnrontx
pemenn.
3. Horpenrentcxax opnenrannx oprannsannn: nnemnn n
nnyrpennn mapxernnr.
4. Hponecc npnnxrnx norpenrentcxoro pemennx n ero
]axropt.
5. uaxropnax moent norpenrentcxoro noneennx
6. uaxropt rnoannsannn ptnxon. Hnrepner-mapxernnr n
noneenne norpenrene.
7. uaxropt nnemnero nnnxnnx na norpenrentcxoe noneenne.
8. emorpa]nx n xyntrypa n norpenrentcxom noneennn.
9. Hennocrnt xomnonenr xyntrypt norpenrentcxoro
cermenra.
10. Kyntrypnte napnannn n norpenrentcxom noneennn.
11. Ocoennocrn xpocc-xyntrypntx n rnoantntx
mapxernnrontx crparern: norpenrentcxn acnexr.
12. Hnrepptnounax cermenrannx: ]axropt n npnmept
ncnontsonannx.
13. Connantnoe nonoxenne norpenrenx n ero mapxernnronoe
snauenne.
14. Connantnt craryc norpenrene: noxasarenn n ntop
mxant onenxn.
15. Tnnt rpynn nnnxnnx na norpenrentcxoe noneenne.
16. uopmt nnnxnnx pe]epenrntx rpynn na
norpenrentcxn ntop.
17. Moenn nponeccon nepconantnoro nnnxnnx; rnoantnte
xommynnxannn.
18. n]]ysnx nnnonann n xnaccn]nxannx norpenrene no
cxopocrn ocnoennx nnnonann.
19. Hnna, nnnxmmne na mnennx: xapaxrepncrnxa,
mornnannx nnnxnnx, ncnontsonanne n mapxernnre.
20. omoxosxcrno, ero rnnt, crpyxrypa, xnsnennt nnxn n
17*
21. omoxosxcrno; ponenoe noneenne n connannsannx
norpenrenx n mapxernnrontx pemennxx.
22. Bnyrpennne ]axropt noneennx norpenrene n nx
ncnontsonanne n mapxernnre.
23. Hponecc opaorxn nn]opmannn norpenrenem n ero
mapxernnronoe snauenne.
24. Bocnpnxrne, ero xomnonenrt n pont n opaorxe
nn]opmannn norpenrenem.
25. Crnmyntnte ]axropt n nocnpnxrnn mapxernnrontx
coomenn.
26. Vnpannenne +xcnosnnne n nnnmannem n nponecce
norpenrentcxoro nocnpnxrnx.
27. uaxropt nnrepnperannn mapxernnrontx coomenn.
28. Merot ycnonno pe]nexcnn n oyuennn norpenrene.
29. Merot xornnrnnnoro oyuennx, mero moennponannx
n nx ncnontsonanne n mapxernnre.
30. Ocnonnte xapaxrepncrnxn oyuennx norpenrene n nx
ncnontsonanne nx mapxernnrontx pemenn.
31. Hamxrt, ee nnt n ncnontsonanne n mapxernnrontx
coomennxx.
32. Cxema mornnannn. Mornnt noneennx norpenrene, nx nnt
n ncnontsonanne n mapxernnre.
33. Mnoxecrno mornnon n mornnannonnt xon]nnxr:
ncnontsonanne n nponnxennn ronapa/ycnyrn/nen.
34. Hnunocrt n ee snauenne n norpenrentcxom noneennn.
3monnn n nx ncnontsonanne n mapxernnre.
35. Xnsnennt crnnt norpenrene, ero moenn n nx
ncnontsonanne n mapxernnrontx pemennxx.
36. Pecypct norpenrene n nx mapxernnronoe snauenne.
37. uopmnponanne n nsmepenne snannx norpenrenx o
npoyxre, ero noxynxe n ncnontsonannn.
38. Komnonenrt ornomennx norpenrene x npoyxry, nx
nsanmocnxst n snauenne n mapxernnrontx pemennxx.
39. Ornomenne norpenrene x npoyxry, nponsnonrenm,
npoanny n merot ero nsmepennx.
40. Myntrnarpnyrnnnte moenn ornomennx norpenrene x
npoyxry n nx snauenne n mapxernnre.
41. Hsmenenne ornomennx norpenrenx x npoyxry no
a]]exrnnnomy, noneenuecxomy n xornnrnnnomy
xomnonenram.
42. Pont n rnnt cnryannonntx ]axropon n npnnxrnn
pemennx o noxynxe. Hx snauenne n mapxernnre.
43. Kpnrepnn xnaccn]nxannn norpenrentcxnx pemenn n nx
snauenne n mapxernnre.
44. Axrnnannx ocosnannx nponemt norpenrenem. Cxema axrnnannn n
ee ncnontsonanne n mapxernnre.
45. Hn]opmannonnt noncx n norpenrentcxom pemennn: snauenne n
xapaxrepncrnxn.
46. Onenounte xpnrepnn n norpenrentcxom pemennn n nx
ncnontsonanne n mapxernnre.
47. Hpannna npnnxrnx pemenn o ntope antrepnarnn: nnt n
snauenne n mapxernnre.
48. Hexomnencannonnte npannna pemenn: conmecrnoe n
pasentnoe npannna.
49. Hexomnencannonnte npannna pemenn: +nnmnnnponanne no
acnexram n nexcnrpa]nuecxoe.
50. Komnencannonnte npannna pemenn: npocroe n nsnemennoe
cnoxenne.
51. Hcrounnx noxynxn: xpnrepnn ntopa norpenrenem. Mornnt mon-
rypon.
52. Mapxernnr ornomenn; +nexrponnte cpecrna n
renexommynnxannn. CBM n CMR.
53. Bapnanrt ncnontsonannx noxynox norpenrenem n nx snauenne n
mapxernnre.
54. Hocnenoxynounax onenxa antrepnarnn; nyrn coxpanennx
norpenrene.
55. Tnnt enontx noxynarene n pemenn o noxynxe; cnenn]nxa
mapxernnra nx xaxoro rnna.
56. enonoe, n rom uncne oprannsannonnoe, noxynarentcxoe noneenne:
ocoennocrn n moent.
57. Oprannsannonnt crnnt n ero ]axropt. Hoxynammn nenrp. Tnnt
pemenn.
58. Bnemnne ]axropt oprannsannonnoro noxynarentcxoro noneennx.
Pe]epenrnax nn]pacrpyxrypa oprannsannn-noxynarenx.
59. Konctmmepnsm ncropnx n rnoantnte nepcnexrnnt. Hpana
norpenrene.
60. Hpana norpenrene n rocperynnponanne. Peaxnnx nsneca na
nnxenne norpenrene.
Kpa1xnn 1epunnonornnecxnn cnonapt
(noneenne no1pen1enen, uapxe1nnr)
Hs ycr n ycra (word-of-mouth) mexnnunocrnte
xommynnxannn mexy nymx n onee nnnnnyymamn.
CALS-1exnonornn (Continuous Acquisition and Life Cycle
Support) rexnonornn, cosammne ennoe nn]opmannonnoe
npocrpancrno n pasenxemym paouym cpey nx ncex
yuacrnnxon xnsnennoro nnxna npoyxra (nayxoemxoro
npomtmnennoro nsennx).
C//-nenrp (Call Center, peueno nopran) nenrp
opaorxn ntsonon, nnn sanpocon xnnenron, nocrynammnx
no rene]onntm xananam.
CMR (Customer Managed Relations, nnn Customers
Manage the Relationship) xonnennnx ynpannxemtx
norpenrenem ornomenn c nocranmnxamn (n
npornnononoxnocrt CRM).
CPA (cost per action) sarpart na ecrnne, sarpart
na nnrepner-pexnamy n pacuere na ono ecrnne nocernrenx
nnrepner-cara (sarpysxa ]ana, sanpoc nn]opmannn,
perncrpannx na care (CPL), saxas (CPO, cost per order),
noxynxa (CPS, cost per sale)), snaunmoe c rouxn spennx ero
nnxennx x noxynxe. Hcnontsyercx nx rapn]nxannn
nnrepner-pexnamt, onenxn ee cronmocrn n onenxn
+]]exrnnnocrn sarpar na nnrepner-pexnamy.
CPM (cost per thousand, cost per mille) sarpart na
rtcxuy, nena pasmemennx annepa (nnn pyroro crnmyna)
na nnrepner-care nx pexnamoarenx sa rtcxuy noxason.
Hoxasarent ncnontsyercx nx rapn]nxannn nnrepner-
pexnamt n onpeenennx cronmocrn pexnamno xamnannn n
Hnrepnere.
CPC (cost per click) nena pasmemennx annepa (nnn
pyroro coomennx-crnmyna) na nnrepner-care n pacuere na
onn xnnx (menuox nocernrenx no annepy). Pexnamoarent
nnarnr sa xaxt xnnx, nonyuennt annepom na care.
Hoxasarent ncnontsyercx nx rapn]nxannn nnrepner-
pexnamt n onenxn cronmocrn pexnamno xamnannn n
Hnrepnere.
CPS (cost per sale) nena pasmemennx annepa (nnn
pyroro coomennx-crnmyna) na nnrepner-care, sanncxmax
or noxynox. Pexnamnax nnomaxa nonyuaer nponenr or
npoax pexnamnpyemtx ronapon.
CRM (Customer Relationship Management) ynpannenne
ornomennxmn c xnnenramn; ona ns xonnennn paort na
ptnxe.
CRM-npnnoxennx, e-CRM nporpammnte cpecrna
ynpannennx nsanmoornomennxmn c xnnenramn.
CTR (click-through rate) ornomenne uncna xnnxon (menuxon)
na coomenne-crnmyn (pexnamnt annep nnn rexcronym
rnnepcctnxy) n Hnrepnere x uncny +xcnonnponann (noxason)
coomennx-crnmyna. Oruacrn noxasarent nnrepeca nnrepner-
aynropnn x crnmyny.
ERP-cnc1eua (Enterprise Resource Planning System)
nporpammnax cncrema nnannponannx pecypcon npenpnxrnx;
xopnoparnnnax nn]opmannonnax cncrema. Hsnecrnt cncremt
xomnann SAP AG (SAP R/3), Oracle, Baan.
PDW-1exnonornn (Product Data Management) uacrnt
cnyua C45-rexnonorn; cncrema ynpannennx npenmymecrnenno
nnxenepntmn anntmn o nsennn (npoyxre).
PLM (Product Lifecycle Management) xonnennnx
ynpannennx xnsnenntm nnxnom npoyxra, npenonarammax
nnrerpannm ncex anntx, cosanaemtx na nporxxennn
xnsnennoro nnxna nsennx or paspaorxn o yrnnnsannn.
Peannsonana n nporpammntx xomnnexcax, nanpnmep, mySAP PLM,
iBaan nx PLM, PLM V5/Express (IBM).
SCM (Supply Chain Management) nporpammnoe cpecrno
(npnnoxenne), cncrema ynpannennx nenouxamn nocranox.
Anromarnsnpyer ynpannenne nnxennem marepnantntx noroxon
mexy nponsnonrenxmn, nocranmnxamn, rpancnoprntmn n
roprontmn crpyxrypamn.
WCMS (Web content management system) -- cncrema
ynpannennx xonrenrom we-cara, nporpammnoe cpecrno.
Ay1copcnnr (autsourcing) nepeaua uacrn ]ynxnn nnn
paor na cropony.
Bpen (brand), mapxa nasnanne, repmnn, snax, cnmnon,
cnoran, nsan nnn nx coueranne, ncnontsyemte nx
nenrn]nxannn npoanna n ero npoyxron neennx xonraxron n
rpancaxnn c norpenrenxmn.
Bnnuanne (attention) cnryannx axrnnnponannx crnmynamn
onoro nnn onee penenropon cencopntx nepnon n nepeaun
nosnnxmero omymennx n mosr nx opaorxn.
Bocnpnn1ne (perception) nauantnt +ran nponecca
opaorxn nn]opmannn norpenrenem, nxnmuammn crann:
+xcnosnnnx, nnnmanne, nnrepnperannx. Henocrnoe orpaxenne
oexron npn nx nosecrnnn na oprant uyncrn.
Bmopxa (sample) uacrt nccneyemo rpynnt oexron
(norpenrene, nanpnmep), ntpannax nx mapxernnronoro
nccneonannx n npecrannxmmax ncm rpynny.
Inoantnmn uapxe1nnr (global marketing) paspaorxa n
peannsannx mapxernnrontx pemenn n rnoantnom (omemnponom)
macmrae.
Ipynna (group) na nnn onee nnnnnyymon,
pasenxmmnx omne nopmt, nennocrn n neponannx, n ute
noneenne nsanmosanncnmo n cnny ]opmantntx nnn
ne]opmantntx cnxse mexy nnnnnyymamn.
enonme npoyx1m (business, B2B products) npoyxrt,
ncnontsyemte nenocpecrnenno nnn onocpeonanno n
cosannn pyrnx npoyxron nx nocneymme nepenpoaxn.
nqqysnn nnnonannn (diffusion of innovation)
nponecc npnema (aanrannn) nnnonannn norpenrenxmn n ee
pacnpocrpanennx na ptnxe.
ouoxosnnc1no (household) nce onrarenn ennnnt
xnntx, neymne omee xosxcrno.
nsnennmn c1nnt no1pen1enn (consumer lifestyle)
opas xnsnn norpenrenx; ncnontsonanne nm pecypcon
(npemenn, ener, nn]opmannn).
nsnennmn nnxn xnnen1a (customer lifecycle), XHK
nepno npemenn, n reuenne xoroporo xnnenr npnnnexaercx,
sarem conepmaer noxynxn n nontsyercx npoyxrom n
conyrcrnymmnmn ycnyramn.
3nanne no1pen1enn (consumer knowledge)
nn]opmannx, xpanxmaxcx n namxrn norpenrenx.
Hn1epne1-uapxe1nnr (internet marketing) mapxernnr,
ncnontsymmn Hnrepner nx paspaorxn, peannsannn n
onenxn mapxernnrontx pemenn.
Hn1epnpe1annn (interpretation) npnnncanne
snauennx omymennm.
Hn1pane1 (intranet) nnyrpnxopnoparnnnax cert,
ocnonannax na nnrepner-rexnonornxx, nosnonxmmax sanxrtm
xommynnxarnponart pyr c pyrom n nonyuart ocryn x
xopnoparnnno nn]opmannn.
Hnqopuannonnmn noncx (information search) noncx
norpenrenem nn]opmannn, nosnonxmme emy onpeennrt
onenounte xpnrepnn n nosmoxnte antrepnarnnt pemennx
nponemt (noxynxn).
Kac1ounsannn (customization) noronxa x
norpenocrxm norpenrenx ycnyr, npoyxron n pyrnx
cnennannsnponanntx npenoxenn. Ocymecrnnxercx, xax
npannno, nx nanonee nenntx xnnenron c rem, urot
ynennunrt onm +rnx xnnenron n cnoe xnnenrcxo ase n
yxpennrt ornomennx c nnmn. Macconax xacromnsannx (mass
customization) oennxer merot copouno nnnnn c
nosmoxnocrtm xacromnsnponart xaxt nnnnnyantnt
npoyxr (nanpnmep, anromonnt conpaercx na copouno
nnnnn n coornercrnnn c npenourennxmn noxynarenx).
Knnen1 (client) norpenrent, conepmnnmn
nonropnym noxynxy nnn onee ono noxynxn, nnn
npoonxammn norpenenne (nanpnmep, ycnyrn).
Kornn1nnnoe oynenne (cognitive learning) oyuenne,
ncnontsymmee npenmymecrnenno nnrennexryantnte pecypct
norpenrenx.
Konnaopa1nnnan xouuepnnn (c-commerce, collaborative
commerce) conmecrnax, xonnaoparnnnax xommepnnx,
oennxmmax c nomomtm +nexrponntx cpecrn nocranmnxon,
nsnec-naprnepon, norpenrene n corpynnxon n ennym web-
nn]pacrpyxrypy nx neennx conmecrntx nsnec-nponeccon.
Konnaopen1opm (collaborators) nmn nnn oprannsannn,
paorammne (corpynnuammne) c xomnanne.
Kouuynnxannn (communications) omen nn]opmanne
mexy nymx nnn onee nmtmn.
Konxypen1m (competitors) +ro xomnannn n yuacrnnxn ptnxa,
sanxrte rem xe nsnecom.
Konctmuepnsu (consumerism) omecrnennoe nnxenne,
nanpannennoe na oecneuenne npan norpenrene.
Kon1ax1-nen1p (contact center) nenrp opaorxn sanpocon
xnnenron, nocrynammnx no rene]ony n Hnrepnery (n ornnune or
call-nenrpa), uro nosnonxer xommynnxarnponart c xnnenrom ne
rontxo no rene]ony, no n no +nexrponno noure n uepes Web.
Konnennnn uapxe1nnra (marketing concept) xonnennnx
nponsnocrna ronapon, ycnyr, ne n ptnouno +xonomnxe,
npenonarammax, uro ocrnxenne nene oprannsannn sanncnr or
onpeenennx norpenocre n npenourenn nenentx ptnxon n
yonnernopennx +rnx norpenocre onee ecrnenno n
+]]exrnnno, uem xonxypenrt.
Kopnopa1nnnmn nop1an (corporate portal) xomnnexcnoe
Web-npnnoxenne, xoropoe npeocrannxer nepconany xomnannn, ee
xnnenram n nocranmnxam ocryn x xopnoparnnno nn]opmannn, a
raxxe pasnnunte ycnyrn (cepnnct) nx ee opaorxn.
Kpn1epnn onenonnme (evaluative criteria) n pemennn o
noxynxe arpnyrt npoyxra, ncnontsyemte nx onenxn
antrepnarnn noxynxn.
Kynt1ypa (culture) cncrema nennocre, ne, npemeron
uenoneuecxoro rpya n pyrnx snaunmtx cnmnonon, nomorammnx
nmxm, xax unenam omecrna, omartcx, nnrepnpernponart n
onennnart. Kyntrypa erepmnnanra noneennx norpenrene,
paccmarpnnaemax n cocrane rpex xomnonenron: 1) naop
xyntrypntx nennocre; 2) marepnantnax cpea, 3)
nncrnrynnonantnax/connantnax cpea.
Aeepnnr (laddering) nponecc nenrn]nxannn cnxse
mexy xnsnenntmn nennocrxmn norpenrenx n arpnyramn
npoyxra.
Annnoc1t (personality) ycrounnte peaxnnn
nnnnnyyma na crnmynt cpet.
506 M e r o n u e c x n e m a r e p n a n t
Annnme, nnn nepconantnme, npoaan (personal selling)
nponecc nnuno npesenrannn ronapa npoannom
norennnantnomy noxynarenm c nentm npoaxn.
Mapxerep (marketer, voapeuue ua nepeo+ c:oee)
nnnnnyym (nnn oprannsannx), mapxernpymmn npoyxr, ycnyry,
nem.
Mapxe1nnr (marketing, yapenne na nepnom cnore)
exrentnocrt no nccneonannm, cosannm n
yonnernopennm cnpoca na ronapt, nen, ycnyrn
nocpecrnom paspaorxn xonnennnn npoyxra, nenoo-
pasonannx, ero pacnpocrpanennx n nponnxennx. Hnn
mapxernnr nponecc cosannx, nenoopasonannx,
pacnpocrpanennx n nponnxennx ne, ronapon, ycnyr,
oecneunnammn yonnernopnrentnte ornomennx omena.
Mapxe1nnr as annmx (database marketing) nponecc
nocrpoennx, noepxxn n ncnontsonannx xnnenrcxnx n
pyrnx as anntx (npoyxrt, nocranmnxn, nepenpoannt) n
nenxx neennx xonraxron n rpancaxnn c norpenrenxmn.
Mapxe1nnr o1nomennn (relationships marketing)
mapxernnr, ocnonannt na npoonxnrentntx, onepnrentntx
n npoyxrnnntx ornomennxx npoanna n noxynarenx.
Mapxe1nnronan nnqopuannonnan cnc1eua (Marketing
Information System, MIS, MhC) cncrema renepnponannx,
opaorxn n pacnpocrpanennx nn]opmannn, neoxonmo nx
mapxernnrontx pemenn. Ona xe cncrema mapxernnrono
nn]opmannn. MHC xomnannn nxnmuaer: ncrounnxn
nn]opmannn, xanant nepeaun, merot copa, opaorxn,
xpanennx n ncnontsonannx nn]opmannn.
Mapxe1nnronan nnqopuannn (marketing information)
annte o cocroxnnn ptnxa n ero ]axropon (ycnonnxx,
yuacrnnxax, npoyxrax, nenax, mapxernnrontx xananax,
nponnxennn n p.).
Mapxe1nnronan ce1t (marketing network) cert,
nxnmuammax camy xomnannm n ncex xnmuentx yuacrnnxon
ycnexa ee exrentnocrn norpenrene, sanxrtx,
nocranmnxon, ncrpntmropon, posnnuntx ropronnen,
xoncyntranron.
Mapxe1nnronoe nccneonanne (marketing research)
]opmannsonannoe cpecrno nonyuennx nn]opmannn,
neoxonmo nx npnnxrnx mapxernnrontx pemenn n
xonxperno ptnouno cnryannn. 3ro cncremarnuecxn
nsan, cop, ananns n npecrannenne anntx, ornocxmnxcx x
cnenn]nuecxo mapxernnrono cnryannn xomnannn.
Mapxe1nnronme xouuynnxannn (marketing
communications) omen mapxernnrono nn]opmanne mexy
nymx n onee nmtmn.
Mapxe1nnronmn ayn1 (marketing audit)
cncremarnuecxn xpnrnuecxn n ecnpncrpacrnt osop n
onenxa ocnonntx nene n nonn-
rnxn mapxernnrono ]ynxnnn, a raxxe oprannsannn, meroon, npone-
yp n nme, sanxrtx peannsanne nonnrnxn.
Mapxe1nnronmn xanan (marketing channel) rpynna
nnnnnyymon n oprannsann, yuacrnymmnx n nponsnocrne, npoaxe,
pacnpocrpanennn n saxynxe ronapa.
Mapxe1nnronmn xounnexc (marketing mix) xomnnexc
xonrponnpyemtx mapxerepom mapxernnrontx pemenn (npoyxr, nena,
pacnpocrpanenne, nponnxenne), ncnontsyemt nx ocrnxennx
xenaemo peaxnnn ptnxa.
Mo1nnannn (motivation) nnxymax cnna, axrnnnpymmax
noneenne n npecrannxmmax nent n nanpannenne nx +roro
noneennx.
Oynenne (learning) nmoe nsmenenne n coepxannn nnn
oprannsannn onrocpouno namxrn.
On1onmn nocpennx (wholesaling intermediary)
oprannsannx nnn nnnnnyym, npoammne ronapt n ycnyrn pyrnm
oprannsannxm nnn nnnnnyymam nx nocneymme nepenpoaxn
nnn enonoro ncnontsonannx.
Oprannsannonnme noxyna1enn (organizational buyers)
xommepuecxne crpyxrypt n nenpntntnte yupexennx, xoropte
noxynamr ronapt n ycnyrn, a sarem nepenpoamr nx (c
nepepaorxo nnn es) pyrnm oprannsannxm nnn xoneuntm
norpenrenxm.
Oprannsannonnmn c1nnt (organizational style) opas xnsnn
oprannsannn, orpaxammn n ]opmnpymmn ee norpenocrn n
ornomennx, nnnxmmne na npnnxrne pemennx o noxynxe.
Ocosnanne no1penoc1n (need recognition) nocnpnxrne
norpenrenem pasnnunx mexy xenaemtm n ecrnnrentntm
cocroxnnem, ocrarounoe nx axrnnannn pemennx.
Ocosnanne nponeum no1pen1eneu (problem recognition)
nocnpnnnmaemoe norpenrenem necoornercrnne mexy xenaemtm
n peantntm ero cocroxnnxmn, ocrarouno snaunmoe nx
nnnnnnponannx nponecca pemennx.
O1nomenne (attitude) ycrounnax oprannsannx
mornnannonnoro, +monnonantnoro, nepnenryantnoro n
xornnrnnnoro nponeccon n npnnoxennn x acnexram cpet;
oyuennax npepacnonoxennocrt ycrounno pearnponart na
annt oexr.
Omymenne (sensation) orpaxenne cnocrn npemeron
oexrnnnoro mnpa npn nenocpecrnennom nosecrnnn +rnx
npemeron na oprant uyncrn.
Hannx pnnenmns (public relations) ]ynxnnx menexmenra
no ycranonnennm n neennm xommynnxann c omecrnennocrtm;
cpecrno mapxernnrontx xommynnxann.
Haun1t (memory) xpannnnme ncero axxymynnponannoro
npemecrnymmero ontra oyuennx.
Hepconannsannn (personalization) paspaorxa
xomnnexca mapxernnra, orneuammero rpeonannxm
nnnnnyantnoro norpenrenx.
Honeenne oprannsannonnoro noxyna1enn
(organizational buyer behavior) exrentnocrt oprannsann,
nenocpecrnenno nonneuennax n operenne, norpenenne n
nsannenne or npoyxron, ycnyr, ne, nxnmuax nponecct
pemenn, npemecrnymmne n nocneymmne +ro
exrentnocrn.
Honeenne no1pen1enen (consumer behavior)
exrentnocrt, nenocpecrnenno nonneuennax n operenne,
norpenenne n nsannenne or npoyxron, ycnyr, ne,
nxnmuax nponecct pemenn, npemecrnymmne +ro
exrentnocrn n cneymmne sa ne.
Hosnnnonnponanne (positioning) oecneuenne (ronapy,
mapxe, xomnannn, nepcone) uerxo ornnunoro or pyrnx
xenarentnoro mecra na ptnxe n n cosnannn norpenrene.
Hoxynammnn, nnn saxynonnmn, nen1p (buying center)
rpynna nme, pasenxmmnx omne nenn, pncx n nn]opmannm
n npnnxrnn pemennx o oprannsannonno saxynxe.
Hoxynxa (purchase) saxnmuenne cenxn mexy
norpenrenem n npoannom.
Hocnenoxynonnme nponeccm (postpurchase processes)
norpenenne n nocnenoxynounax onenxa npoyxra;
nsannenne norpenrenx or npoyxra.
Hocnenoxynonnmn ncconanc (postpurchase dissonance)
comnennx n ecnoxocrno norpenrenx no nonoy
cenanno noxynxn.
Ho1pen1ent (consumer) nnnnnyym nnn rpynna,
operammn n/nnn ncnontsymmn ronap, ycnyry, nem.
Ho1pen1entcxan uo1nnannn (consumer motivation)
nnxymax cnna, axrnnnpymmax noneenne norpenrenx n
npeocrannxmmax nent n nanpannenne nx +roro noneennx.
Ho1pen1entcxne npoyx1m (consumer products), nnn
npoyxrt norpenrentcxoro nasnauennx npoyxrt,
npenasnauennte nx ncnontsonannx xoneuntmn
norpenrenxmn n nnuntx (ne enontx) nenxx.
Ho1pen1entcxoe pemenne (consumer decision)
pemenne o noxynxe n ncnontsonannn npoyxra n o
nsannennn or npoyxra.
Ho1penenne (consumption) operenne,
ncnontsonanne npoyxron, ycnyr ne n nsannenne or nnx.
Hpannna pemennn (decision rules) moenn ntopa ns
necxontxnx antrepnarnn.
Hponnaenne (promotion) nn]opmnponanne norpenrene
o ronape (xomnannn, nepcone) n yexenne nx n npenmymecrnax ronapa.
Hponnaenne npoaa (sales promotion) npeocrannenne
ononnnrentnoro crnmyna npoannam, ncrpntmropam nnn
xoneuntm norpenrenxm, npononnpymmero noxynxy.
Hpoyx1 (product) ronap n marepnantno ]opme, ycnyra
nnn nex, npecrannxmmn coo naop xnntx nnn nexnntx
arpnyron (cnocrn), yonnernopxmmnx norpenrenx n
nonyuaemtx n omen na entrn nnn nnte pecypct. Hpoyxr
pesyntrar exrentnocrn; cranonnrcx ronapom, xora npenaraercx x
omeny.
Hpoyx1m 1exymero cnpoca (convenience products) ronapt n
ycnyrn, xoropte norpenrent xouer noxynart uacro, nemenenno n c
mnnnmantntmn ycnnnxmn. 3ro ronapt yono (convenience)
noxynxn.
Hponecc npnnn1nn pemennn no1pen1eneu (consumer decision
process) nponecc paspemennx nponemt norpenrenem,
nxnmuammn n omem cnyuae +rant: ocosnanne nponemt,
nn]opmannonnt noncx, onenxa n ntop antrepnarnn, ntop
ncrounnxa noxynxn n noxynxa, nocnenoxynounte nponecct.
Hcnxorpaqnxa (psychographics) xnanrn]nnnpyemoe
nccneonanne xnsnennoro crnnx n nnunocrntx xapaxrepncrnx
norpenrene.
Pacnpoc1panenne (distribution) oneenne ronapa, ycnyrn,
nen o norpenrenx (rouxn norpenennx). uynxnnx
mapxernnronoro xanana.
Pexnaua (advertising) nmax nnarnax ]opma nennuno
npesenrannn ronapon, ycnyr, ne nenrn]nnnponanntm
cnoncopom.
Pecypcm no1pen1enen (consumer resources)
+xonomnuecxne, npemennte n xornnrnnnte nosmoxnocrn
norpenrenx.
Peqepen1nan rpynna (reference group) rpynna, utx
npenonaraemax nosnnnx nnn nennocrn ncnontsymrcx
nnnnnyymom xax ocnona nx rexymero noneennx.
Posnnnnme onepannn (retailing) npoaxa ronapon n ycnyr
xoneuntm norpenrenxm nx nnunoro, ne enonoro
ncnontsonannx.
Pont (role) npenncannt opasen noneennx,
oxnaemt or nnnnnyyma n anno cnryannn n cnny nosnnnn
nnnnnyyma n anno cnryannn.
Pmnox (market) conoxynnocrt cymecrnymmnx n
norennnantntx noxynarene (n/nnn nocranmnxon) ronapa.
Ceruen1 pmnxa (market segment) rpynna norpenrene,
onnaxono pearnpymmnx na onn n ror xe naop noynrentntx
crnmynon mapxernnra.
Ceruen1annn pmnxa (market segmentation) pasenenne
ptnxa na cermenrt, onnaxono pearnpymmne na mapxernnronte
crnmynt.
Connannsannn (socialization) nponecc, nocpecrnom
xoroporo nnnnnyym oyuaercx ymennxm, ornomennxm n
otuaxm nx roro, urot xnrt n coomecrne.
Connantnan c1pa1nqnxannn (social stratification)
nepapxnuecxoe enenne omecrna na ornocnrentno pasnnunte
n romorennte rpynnt no xpnrepnxm ornomenn, nennocre n
xnsnenntx crnne. Hnn pasenenne omecrna na
ropnsonrantnte cnon (crpart) no xpnrepnxm nannunx
conno+xonomnuecxnx xapaxrepncrnx, xenaemtx omecrnom.
Connantnmn c1a1yc (social status) nosnnnx n
connantno nepapxnn.
Cnpoc (demand) norpenocrt, noxpennennax
noxynarentno cnoconocrtm.
Cyxyntrypa (subculture) xyntrypa ocrarouno
mnpoxo rpynnt nme, nxoxme n onee emxym
connantnym rpynny, ornnuammaxcx or xyntrypt +ro
ontme rpynnt.
Ynpannenne xopnopa1nnnmun snannnun (corporate
know/edge management) nnrerpnponannt nponecc
nenrn]nxannn, nsnneuennx, xpanennx, npeopasonannx,
pacnpeenennx n ncnontsonannx nenno nx xomnannn
nn]opmannn.
Ynpannenne uapxe1nnrou (marketing management)
nponecc nnannponannx, ncnonnennx n xonrponx
mapxernnrono exrentnocrn n nenxx ocrnxennx
mapxernnrontx nene n pemennx mapxernnrontx saau
pesyntrarnnno n +]]exrnnno.
Ycnonnan peqnexcnn, nnn oycnonnnnanne (conditioning)
oyuenne, ocnonannoe na acconnannn crnmyna
(nn]opmannn) n peaxnnn (noneennx nnn uyncrna).
Ycnyra (service) exrentnocrt, npeocrannxemax
norpenrenm n omen na entrn n pyrne pecypct.
max1opm no1pen1entcxoro noneennn (consumer
behavior factors/ influences) npnunnt n ycnonnx, nnnxmmne
na nponecc norpenrentcxoro pemennx.
Benenon pmnox (target market) rpynna noxynarene,
utn norpenocrn ]npma crpemnrcx yonnernopxrt.
Bena (price) entrn n/nnn pyrne pecypct,
omennnaemte na cocrnennocrt nnn ncnontsonanne ronapa,
ycnyrn, nen.
Bennoc1n xynt1ypm, nepconantnme nennoc1n (cultural
values, personal values) +ro connantno-npenounraemte
opnenrnpt noneennx nnn xoneunte nenn xnsnn
(cymecrnonannx) uenonexa/rpynnt/omecrna.
Bennoc1t xnnen1a na npo1naennn ncero ero
ansnennoro nnxna (customer lifecycle value) nnrerpantnax
onenxa, nxnmuammax: npntnt, npnnocnmym nm n reuenne
ncero XHK; yocrno n ononnnrentnte ntrot paort c
anntm xnnenrom (npecrnx, ontr, cnxsn,
nanncnrn, nmnx, penyrannx, cnneprnuecxn +]]exr, macmra one-
pann).
3xcnosnnnn (exposure) cnryannx ocrynnocrn nnnnnyyma
crnmyny, npn xoropo cymecrnyer nosmoxnocrt axrnnnponannx
onoro nnn onee ero opranon uyncrn.
3xc1pane1 (extranet) xopnoparnnnax cert,
oecneunnammax xommynnxannn mexy xomnanne n ee orentntmn
norpenrenxmn, nocranmnxamn n nsnec-naprnepamn sa npeenamn
xomnannn. 3ro web-car oprannsannn c xonrponnpyemtm
ocrynom, xya nexoropte nnn nce nocernrenn saxoxr c nnemne
cropont ]aepnona (firewall). Pasnnuamr +xcrpaner npoax,
ynpannennx npoexrom n xonnaoparnnnte.
3nex1ponnan xouuepnnn (e-commerce, electronic commerce)
xomnnexcnax exrentnocrt, neymaxcx nocpecrnom
renexommynnxannonntx cere n nxnmuammax: ntxnnenne
norpenrene nyrem copa n anannsa nsnec-nn]opmannn,
nponeenne nsnec-rpancaxnn n noepxanne onnanontx
ornomenn c norpenrenxmn. 3nexrponnax xommepnnx n ysxom
cmtcne rpancaxnnx, conepmaemax uepes xomntmrepnym cert, n
pesyntrare xoropo npano cocrnennocrn nnn npano nontsonannx
ronapom/ycnyro nepeaercx or onoro nnna pyromy.
3nex1ponnmn nsnec (electronic business) neenne nsneca
uepes Hnrepner nnn pyrne +nexrponnte cern; nce ]opmt
+nexrponno nsnec-exrentnocrn. Hpnmepamn +nexrponnoro
nsneca xnnxmrcx +nexrponnax xommepnnx (e-commerce) nnn
+nexrponnax ropronnx (e-trade), +nexrponnt xoncanrnnr (e-
consulting), +nexrponnoe nsarentcrno (e-publishing house).
3nex1ponnmn uapxe1nnr (electronic marketing)
mapxernnr, ncnontsymmn +nexrponnte cpecrna nx paspaorxn,
peannsannn n onenxn mapxernnrontx pemenn xomntmrepnte
cern, +nexrponnte ast anntx, renexommynnxannn.
3uonnn (emotions) cnntnte, ornocnrentno
nexonrponnpyemte uyncrna, nosecrnymmne na noneenne.
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