Jerzy Bralczyk

Jzyk
na sprzeda
czyli o tym, jak jzyk suy reklamie
i jak reklama uywa jzyka

GWP

EKONOMIA

! ZARZDZANIE

GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarzdzanie polecamy rwnie:

Reklama moe by przedstawiona jako specyficzna gra midzy nadawc a odbiorc.

W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A take dynamizmu. Role jednak s stae nadawca i odbiorca reklamy si nimi nie zamieniaj. Nie staram si kibicowa adnemu z nich. Jeli kto zechce, moe dostrzec w tej ksice instrukcj dla nadawcy, jak nie
da si przyapa na przekraczaniu regu porozumienia, jak manipulowa i zjednywa.
Jak wygra z klientem. Ale moe to by rwnie instrukcja dla konsumenta, jak nie da
si zmanipulowa, jak rozpozna prby przekroczenia regu rzetelnego nakaniania. Jak
z reklam nie przegra. Chciabym, eby to bya te instrukcja dla wszystkich: jak wiadomie przey nieuniknion przygod z reklam.
Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, jzykoznawca, wykada na

Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyszej Psychologii Spoecznej. Autor ksiek o jzyku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 z

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Jzyk
na sprzeda

GDASKIE
WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE
Gdask 2004

Tytu: Jzyk na sprzeda

Copyright by Jerzy Bralczyk i Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot, 2004.

Wszystkie prawa zastrzeone.

Ksika ani adna jej cz nie moe by przedrukowywana
ani w aden inny sposb reprodukowana lub odczytywana
w rodkach masowego przekazu bez pisemnej zgody
Gdaskiego Wydawnictwa Psychologicznego.
Wydanie drugie
Edytor: Anna witajska
Redaktor prowadzcy: ucja Ochmaska
Korekta: Magorzata Jaworska
Skad: Piotr Machola
Opracowanie graficzne: Agnieszka Wjkowska
Ryciny: Sawomir Kilian

Wskazwki dla bibliotekarzy:

1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna
ISBN 83-89574-48-9
Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S.A.
03-828 Warszawa, ul. Miska 65
tel. (22) 331-38-88, 810-72-93; fax (22) 810-85-93
Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o. o.
ul. Bema 4/la, 81-753 Sopot, tel./fax (058) 551-61-04, 551-11-01
e-mail: gwp@gwp.pl
http://www.gwp.pl

Spis treci
1. Na wstpie

2. Gatunek: reklama

2.1. Tekst, komunikat, skuteczno

2.2. Jzyk w kampanii reklamowej
2.3. Swoisto gatunkowa
2.4. Konwencja, forma, tre
3. Gra nadawcy z odbiorc w racje i emocje

9
11
13
15
18

3.1. W co nadawca moe gra z odbiorc

18

3.2. Racje i emocje, etyka i magia

23

4. Reklamowe zabawy w prawd

26

5. laki ma bv komunikat reklamowy

5.1. Komunikat jako zbir cech podanych
5.2. Atrakcyjno
5.3. Sugestywno
5.4. Zrozumiao
5.5. Zapamitywanie
5.6. Zwizo
5.7. Oryginalno

37
37
37
40
41
42
44
45

6. Funkcje i manipulacje

48

7. Odmiany jzyka

54

8. Sowa
8.1. Jak dziaaj sowa
8.2. Jakie sowa dziaaj
8.3. Nowe sowa

9. Frazeologia
10. Gramatyka reklamy
10.1. Czci mowy
10.2. On, ona i reklama, czyli o rodzaju
10.3. Co si liczy w reklamie, czyli o liczbie
10.4. Co, komu i gdzie, czyli o przypadku
10.5. Mniej wicej najlepszy, czyli o stopniu
10.6. Reklamowa reklamowane, czyli o nieosobowych formach
czasownika
10.7. My do ciebie, ja do was, czyli o osobie
10.8. Teraz jest zawsze, czyli o czasie
10.9. Kupiby? - T o moe kup!, czyli o trybie

60
61
64
74

78
84
84
86
87
89
91
97
100
102
107

1 1 . Skadnia
11.1. Szyk, elipsa, typy zda
11.2. eby, wic i bo, czyli o relacjach skadniowych

115
115
117

12. Slogan

124

13. Tekst

130

14. Reklama i kultura

135

15. Spoeczny kontekst reklamy

138

Bibliografia i literatura przedmiotu

141

I ndeks rzeczowy

144

Indeks nazwisk

147

Na wstpie

Jzyk jest najbardziej naturalnym narzdziem perswazji, take publicznej, a reklama jest jej rodzajem najczciej spotykanym. Ta ksika mwi o perswazyjnym
uyciu jzyka w reklamie.
To, co w komunikacie reklamowym
najciekawsze, a take to, co najskuteczniejsze, zaley w znacznej mierze od indywidualnej inwencji, talentu i natchnienia
oraz od przypadku, ktry czsto pozwala
tworzy teksty znakomicie skuteczne.
Odkrycie przepisu na skuteczn perswazj jest jednak cigle przed nami. Mam
wielk nadziej, e nieprdko taki przepis
znajdziemy. Ale to nie znaczy, e nie mona zajmowa si tym, co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu si, a take
w skutecznej perswazji, ktra przecie
jest rodzajem porozumiewania si.
Reklamowe chwyty i sposoby uycia
jzyka tworz zbiory praktycznie nieskoczone - wiadomy czytelnik moe zapewne przytoczy wiele ciekawszych przykadw ni tu podane - rzecz tej ksiki jest
tylko wprowadzenie pewnego porzdku
w pozornie bezadnym, migotliwym i nieokieznanym wiecie tekstw reklamo-

wych, zwaszcza za ich najbardziej wraliwych" czci: sloganw, w ktrych koncentruj si jzykowe chwyty perswazyjne. Wiele analizowanych tu autentycznych
przykadw bdzie w momencie lektury
ju zapomnianych. Ale przykady s tylko
po to, by zilustrowa zjawisko. Rwnie
wane, jak prawdziwe s te przykady,
w ktrych fikcyjna lub symboliczna nazwa
wskazywa ma na typowo jzykowej
konstrukcji, a nawet takie, ktrych reklamowe wykorzystanie jest by moe dopiero przed nami...
Mowa jest o zastosowaniu jzyka polskiego w reklamie, przykady s polskie.
W wielu wypadkach to mniej lub bardziej
wierne i mniej lub bardziej udatne tumaczenia z jzykw obcych, ale tu wszystkie
teksty reklamowe s traktowane tak, jakby byy utworzone po polsku. Chodzi
przecie o oddawanie myli w tym jzyku
- niezalenie od tego, czy myli pierwotnej, czy wynikej ze zrozumienia obcojzycznego tekstu. A poniewa jzykowa
forma reklamy to wynik tumaczenia myli na sowa, nie sposb, mylc o jzyku,
unikn mylenia o myleniu. Tre wa-

niejsza jest od formy, ale co jest form,

a co treci, trudno nieraz odrni. A moe reklama to tylko forma, w ktr ubrana
jest tre najprostsza: Kup"?
Reklama moe by przedstawiona jako
specyficzna gra midzy nadawc a odbiorc. W grze jest wiele zabawy i wiele walki.
A take dynamizmu. Role jednak s stale nadawca i odbiorca reklamy si nimi nie
zamieniaj. Nie staram si kibicowa adnemu z nich. Jeli kto zechce, moe dostrzec w tej ksice instrukcj dla nadawcy, jak nie da si przyapa na przekraczaniu regu porozumienia, jak manipulowa
i zjednywa. Jak wygra z klientem. Ale
moe to by rwnie instrukcja dla konsu-

menta, jak nie da si zmanipulowa, jak

rozpozna prby przekroczenia regu rzetelnego nakaniania. Jak z reklam nie przegra.
Chciabym, eby to bya te instrukcja
dla wszystkich: jak wiadomie przey
nieuniknion przygod z reklam.
Za cenne uwagi dzikuj tym, ktrzy
byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie
Kirwil, red. Elbiecie Kisielewskiej, dr
Graynie Majkowskiej, red. Halinie Marszaek, prof. Waleremu Pisarkowi, dr. Marianowi Pacheckiemu, prof. Halinie Satkiewicz i mgr. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu.

Gatunek: reklama

2.1. Tekst, komunikat, skuteczno

Komunikat reklamujcy pierniczki (helikoptery, polisy ubezpieczeniowe) zachca
do kupna towaru: pierniczkw (helikopterw, polis). To oczywiste. Mniej oczywiste jest to, e ten sam komunikat (ogoszenie w pimie, plakat, film i tym podobne) to rwnie towar, ktry trzeba - jak
najlepiej - sprzeda.
A kupowany jest dwukrotnie. Ci, ktrzy go zamawiaj: producenci, oferenci,
kupujc najpierw miejsce na swoj reklam, potem akceptujc jej ksztat, s pierwszymi kupcami. Drudzy kupcy to publiczno mediw: potencjalni nabywcy, klienci. Ich kupowanie" jest dwojakie:
kupuj" komunikat tak, jak inne komunikaty jzykowe - podoba si im, chtnie go
ogldaj; i kupuj" tak, jak atrakcyjn
propozycj - daj si namwi na korzystanie z tego, co ten komunikat poleca.
I w kocu kupuj towar.
Komunikat dobrze peni swoj funkcj,
jeli skutecznie do czego namawia. Zazwyczaj (cho nie zawsze) skuteczniej na-

mawia wtedy, gdy si podoba. Podoba si

nie znaczy wycznie: jest uznawany za
atrakcyjny estetycznie. To take: odpowiada temu, co odbiorca chce myle, nie
narusza w sposb niepodany jego zwyczajw, nie drani.
Trudno dyskutowa, co jest najistotniejsz czci komunikatu reklamowego.
Zapewne bywa rnie w rnych typach
komunikatw. Zaley to od rodzaju mediw, a take od wielu innych czynnikw,
wewntrznych i zewntrznych. Mona
uzna, e najwaniejsze jest zharmonizowanie rnych elementw komunikatu:
obrazu i napisu (prasa, reklama uliczna);
dwiku i tekstu mwionego (radio); albo
wszystkich razem (telewizja).
Do rzadkoci nale sytuacje, w ktrych komunikat reklamowy obywa si bez
tekstu jzykowego. Tekst pojawia si waciwie zawsze, choby zredukowany do
jednego sowa (wtedy jest to najczciej
nazwa produktu). Charakter jzykowy
mona zreszt przypisa te miejscu,
w ktrym ta nazwa wystpuje.
W tekcie jzykowym (pisanym i mwionym) mamy do czynienia z perswazj

najwyraniej zauwaaln i najatwiej poddajc si przetworzeniom. Uchodzi on

wic tradycyjnie za najbardziej naturalny
i skuteczny rodek nakaniania - jeeli nie
bra pod uwag siy.
Przy wszelkich swoich przewagach
w dziaaniach perswazyjnych jzyk ma
jednak pewien istotny mankament, wynikajcy zreszt z tych przewag: oto w jzyku mona atwo kama, o czym odbiorca
doskonale wie. Wiemy, e mona kama
rwnie dwikiem, obrazem, e mona
kama, dziaajc na tak niewinne" zmysy, jak wch i smak, ale odbiorca rzadziej
to sobie uwiadamia. Jzyk jest naturalnym systemem symbolicznym, systemem
znakw - poredniczy midzy nami a rzeczywistoci. Fotografia, czy te zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane wanie jako wierne odbicie rzeczywistoci, nie jako znak. wiadomo
przewagi wiarygodnoci obrazu zawarta
jest nawet w naszych zwyczajach jzykowych: kiedy chcemy kogo przekona,
mwimy widziaem na wasne oczy",
podczas gdy syszaem, e..." ma raczej
funkcj osabiania pewnoci sdu.
Obraz moe by zatem bardziej wiarygodny i sugestywny ni tekst jzykowy to samo mutatis mutandis dotyczy dwiku. Ale to wanie w jzyku da si najatwiej powiedzie najwicej, a gdy chcemy
- take najmniej.
Kady tekst skada si ze sw. Inaczej
mwic: jest zbudowany ze sw i, rzecz
jasna, moe by zbudowany lepiej lub gorzej. Naturalne wic i sensowne wydaje si
pytanie: jak mwi skutecznie? jak efektywnie pisa? Ot nie jest atwo mwi,
jak naley mwi i pisa, eby przekona
i nakoni do czego. Wpada si nieuchronnie w oglniki typu: naley budowa tekst
zgodnie z reguami poprawnoci; naley
by konkretnym, mwi barwnie, ywo
i tym podobnie. Za wiele jest uwarunkowa
komunikatu, za wiele zaley od odbiorcy,
sytuacji, przedmiotu wypowiedzi i mnstwa innych spraw. To zreszt bardzo do-

brze - gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogyby sprawi,

e manipulacje jzykowe stayby si zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym,
a z drugiej strony oglna wiadomo tych
recept pozwalaaby si uodporni na takie
oddziaywanie. Caa sfera jzykowej perswazji zapachniaaby zatem nonsensem.
Mona natomiast pokazywa, jakie
rodki s stosowane przez ludzi kierujcych si zamiarem przekonania innych; co
sami robimy czy robilibymy, gdybymy
chcieli skonstruowa jzykowy przekaz
perswazyjny - i wiele podrcznikw i poradnikw takie opisy zawiera.
Zamiast pokazywa, jak mwi naley,
atwiej mwi, jak nie naley mwi, czyli
mwi o tym, co moe zrazi odbiorcw,
co moe im przeszkadza. Takich rzeczy
te jest nieskoczenie wiele, a niektre
z nich, rac jednych, podobaj si innym.
Ale przecie mona prbowa choby
ograniczy niebezpieczestwo miesznoci, na ktr komunikat reklamowy tak
czsto si wystawia (wiemy to z praktyki),
mona take unika wzbudzania niechci
i zaenowania u odbiorcw. mieszno,
zaenowanie, niech bardzo czsto wynikaj z nieumiejtnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego - jzyka.
Sztuka skutecznego mwienia i pisania
(a moe nauka o tym - jak wol niektrzy)
jest jedn z najstarszych dyscyplin. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje staroytne,
cho niecige. Z tych tradycji korzystaj od
wiekw i na rne sposoby takie instytucje,
jak szkoa, koci, urzdy pastwowe.
W mowach sdowych, w przemwieniach
politycznych, we wszelkich publicznych
wystpieniach ustnych czy pisemnych stosuje si - z wiksz lub mniejsz wiadomoci, z lepszym albo gorszym skutkiem
- ustalenia retoryki, niekiedy tak ju wtopione w nasze konwencjonalne zachowania jzykowe, e niedostrzegalne zarwno
dla odbiorcw, jak i dla nadawcw komunikatw. Na gruncie tych publicznych instytucji powstao wiele teorii i norm, ktre

dotycz zachowa jzykowych i maj prowadzi do zwikszenia skutecznoci wypowiedzi. Metodyka, homiletyka, teoria
wymowy sdowej i inne dyscypliny pomocnicze maj powane osignicia, ktre
mog by wykorzystywane take poza
szko, kocioem i sdem.
W ostatnich dziesicioleciach, w czasie
rozwoju mediw elektronicznych, obserwujemy z rnych stron coraz bardziej
wiadome powracanie i nawizywanie do
tradycji retorycznej. Retoryka filmu, radia
czy telewizji to nie tylko modne i wygodne
sformuowania, ale realne pojcia. O retoryce reklamy mwi si powszechnie od
do dawna. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na
temat prawide korzystania z jzyka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski, 1975; Golicki, 1994; Kniagininowa i Pisarek, 1965; Koodziej, 1993; Lewicki, 1995; Lichaski, 1994; Makiewicz,
1995; Majkowska, 1994; Pisarek, 1993;
Skowronek, 1993; Zboralski, 1995).
Sprawdzenie skutecznoci kadego komunikatu jzykowego jest wzgldnie proste: na to, czy efekt zosta! osignity,
wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. Nie
s to pojcia rwnowane: adresat to odbiorca zamierzony, wyznaczony przez tego, kto komunikat nadaje; odbiorca to ten,
do kogo komunikat rzeczywicie trafia.
W dziaaniu reklamowym skuteczno
komunikatu take daje si ustali. Mimo e
nie jest moliwe stwierdzenie, do jakiego
stopnia na tej skutecznoci zawaya wiadomo rodkw jzykowych u nadawcy,
nie ulega wtpliwoci, e im wicej wie on
o moliwociach jzyka, tym bardziej podatny jest dla jzyk jako tworzywo.
wiadomo jzykowa ma wiele wymiarw, zwrmy uwag na dwa. Pierwszy da si zawrze w pytaniach: Co w ogle mog zrobi w jzyku? Jakie rodki jzykowe mam do dyspozycji? Co mog
stworzy nowego: nowe sowo, nowy, oryginalny zwizek frazeologiczny? Jak korzysta z tego, co ju istnieje, na przykad

jako fragment dziea literackiego? Drugi

wymiar to stosowno: Jaki uytek z jzyka mog zrobi w tej konkretnej chwili?
Jak dopasowa to, co wiem o jzyku i jego
moliwociach, do potrzeb danej, dokadnie okrelonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybra i jak mog je poczy?
Na razie ograniczmy si znw do sdw
oglnych, a raczej do jednego, podstawowego. eby by skutecznym, trzeba by
w zgodzie - po pierwsze - z jzykiem i jego reguami (cho jego moliwoci i, co za
tym idzie, swoboda korzystania z regu s
wiksze, ni si nieraz zdaje); po drugie z przedmiotem wypowiedzi, z tym, o czym
mwimy (jeli sposb, w jaki posugujemy
si jzykiem, stoi w sprzecznoci z przedmiotem wypowiedzi - na przykad gdy na
serio patetycznie mwimy o zaletach pieluch - moemy wywoa niepodany
efekt dysonansu); po trzecie - z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej,
e nie naley go zaskakiwa, przeciwnie,
ale tylko tak, by mu si to podobao).

2.2. Jzyk w kampanii reklamowej

Wiele ustale teorii reklamy daje si zastosowa w szczeglnoci do sfery jzykowej, a wiele zalece odnosi si przede
wszystkim do jzyka. Sam postulat profesjonalizacji reklamy te naley do takich
zalece i w tym wypadku oznacza obowizek umiejtnoci jzykowego analizowania tekstw reklamowych.
Skuteczny komunikat reklamowy ma
zawiera intrygujco przedstawion obietnic (zwykle dotyczy ona zwikszenia
prawdopodobiestwa sukcesu) i j uwiarygodnia. Zarwno zaintrygowanie, jak
uwiarygodnienie moe mie posta dwikow i graficzn - ale przede wszystkim
bywa jzykowe. wiat reklamy, pikny
i euforyczny, do ktrego odbiorca wej
jednak moe z atwoci, jest przedstawiany rnie, ale najpeniej sowem. Rozpo-

znanie w tym piknym i zrazu nieznanym

wiecie czego swojskiego, co go uwiarygodni i przybliy, to take w znacznej mierze sprawa jzyka.
W strukturze kampanii reklamowej refleksja jzykowa moe by rnie usytuowana. Bywa tak, e pocztek, pierwszy
impuls, ma wanie charakter jzykowy chwytliwy slogan moe zawdzicza swoj perswazyjn skuteczno raczej trafnemu doborowi rodkw jzykowych ni treciom, ktre prezentuje, i wartociom, do
ktrych si odwouje. cile jzykowe"
oddziaywanie sloganu przypomina nieraz
magiczne zaklcia lub rytualne formuy,
ktre s zapamitywane, powtarzane
i ktre dziaaj waciwie bez kontrolowania ich znaczenia. Tak funkcjonuj slogany
z melodyk, rytmizowane, rymowane, bdce odtworzeniami czy parafrazami innych pocze wyrazowych, ktre zakorzeniy si w kulturze.
Jzyk bywa wic u rda reklamowej
kampanii i dba naley, by inne elementy
nie przeszkadzay w dobrym odbiorze znakomitego wyraenia jzykowego - sloganu.
Inaczej jest, gdy do ustalonej wczeniej
strategii trzeba dostosowa rodki jzykowe. Refleksja jzykowa pojawia si wtedy
pniej: w jzyku, tak przecie pojemnym
i plastycznym, szuka si rodkw do wyraenia uprzednio ustalonych treci i wartoci.
W gruncie rzeczy wiadomo jzykowa powinna stale towarzyszy kreatorom
reklamy, by w cigej dyspozycji, gotowa
do wczenia, gdy zajdzie tego potrzeba.
Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy - z tego punktu widzenia
istotniejsze jest zatem, w jakim momencie
jzyk komunikatu na tego odbiorc dziaa.
Odbiorcy nie interesuje, czy slogan powsta jako pierwsze, czy jako ostatnie
ogniwo w kampanii. Dla niego jest istotne,
e wanie z ostatecznym ksztatem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego
najbardziej eksponowan czci, ze sloganem) styka si najpierw - wiadomo za,
jak wielka jest waga pierwszego impulsu.

Jeden ze sloganw powiada: pierwszego

wraenia nigdy nie zrobisz dwa razy.
W miar rozwoju praktyki reklamowej
i rozwoju bada nad reklam zmieniay
si, a waciwie rozbudowyway, formuy
mnemotechnicznie okrelajce etapy dziaania przekazu reklamowego. Formu
SLB (Stay - Look - Buy) zastpia formua
AIDA (Atention - Interest - Desire - Action), by potem wzbogaci si o inne elementy i zmieni w DIPADA (Definition Identification - Proof- Acceptance - Desire

-Action), a na tym nie koniec...

Wyobramy sobie tak sekwencj: komunikat reklamowy ma by najpierw dostrzeony (ujrzany, usyszany). Tu sfera
jzykowa jeszcze nie jest tak istotna. Dalej: komunikat powinien zwrci na siebie
uwag. Jzyk jest tu bardzo wany - od
formy jzykowej czsto zaley, czy w ogle zareagujemy. Nastpnie reklama ma
wzbudzi zainteresowanie. Nie ulega wtpliwoci, e moe jej w tym pomc atrakcyjna forma jzykowa (szczeglnie nieporadna forma moe wywoa zainteresowanie negatywne). Kolejn faz dziaania
komunikatu reklamowego ma by wywoanie chci posiadania produktu (skorzystania z usugi). To miejsce perswazyjnej
funkcji jzyka - od formy jzykowej w niemaym stopniu zaley, czy nakanianie wywoa tak ch. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakoni do dziaania, ch ma
by przekuta w czyn. Tu istotniejsza jest
ju rola czynnikw zewntrznych wobec
komunikatu: dostpnoci produktu, dyspozycji klienta - rola jzyka wic si
zmniejsza. Czynnik jzykowy jest wyranie obecny na etapie zwracania uwagi,
a zwaszcza wywoywania zainteresowania
i wzbudzania chci posiadania.
Dwie jeszcze cechy powinno si bra
pod uwag przy wiadomym korzystaniu
ze rodkw jzykowych. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko dziaa od razu. Teksty reklamowe jak mao
ktre s stworzone (i tworzone) do reprodukcji, powtarzalno jest niejako od po-

cztku w nie wpisana. Idealny komunikat

- jeli ograniczymy si do dziaania racjonalnego - przy pierwszym usyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarcza informacji,
przy nastpnych czyni t informacj bardziej wiarygodn, by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypomina to, co odbiorca ju wie i czemu wierzy. Dziaa wic
w sposb permanentny, ale na kadym
etapie inaczej. Reklamy typu: Czy wiecie, dlaczego pierniczki Magdusia s takie
pyszne?", mog dobrze dziaa przy
pierwszym kontakcie, poniewa do
sprytnie informuj o pysznoci, sugerujc,
e odbiorca ju im pyszno przypisa.
Nieco gorzej natomiast dziaaj jako
uwiarygodniacze" i przypominacze".
Reklamowa dziewczynka Zuzia, jedzc
pierniczki i mwic: To jest pyszne!",
kadzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie,
a mniej uwagi zwraca na inne aspekty.
Po drugie - dziaanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty, czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta.
Po dokonaniu zakupu chcemy si upewni, e nie popenilimy bdu, e naprawd naleymy do elitarnego grona szczliwych posiadaczy pierniczkw czy helikopterw. W reklamie odbiorca zaczyna wic
szuka potwierdze susznoci swego wyboru. Kiedy kupilimy pierniczki, ich
smak powinno poprawia to, e reklamowej Zuzi cigle one smakuj.
Teoretycy reklamy wymieniaj wiele
podanych cech komunikatu reklamowego, ktre w ogromnej wikszoci s te podanymi cechami jzykowymi tego tekstu. Takie listy cech przypominaj zbiory
trudnych do spenienia pobonych ycze,
ale rzeczywicie nie mona zapomina
o adnym z przykaza w nich zawartych.
Komunikat ma zatem przyciga uwag i by atwy do zapamitania. Powinien
by odwany, niebanalny, lecz take naturalny i sensowny. Wanymi cechami s
zrozumiao, prostota i zwizo. Dobrze, gdy komunikat jest trway, ale powinien by te aktualny. Ma atrakcyjnie in-

formowa o cechach towaru, a jednoczenie by rzetelny i wiarygodny. Winien

wyraa pewno przekona, ale nie moe
irytowa nachalnoci i agresywnoci.
Ma sprzyja okrelaniu tosamoci, wyraa szacunek dla odbiorcy i budzi sympati. Ma wreszcie pozostawa w zgodzie
z obyczajami, dobrym gustem, opini publiczn i prawem.
Cech podanych jest wic bardzo wiele, ale atwo nam bdzie pogodzi si z tymi wymaganiami, gdy uwiadomimy sobie,
e waciwie wszystkie sytuacje jzykowe,
cznie z banalnymi codziennymi rozmowami, powinny by podporzdkowane podobnym zasadom. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach
jzykowych peno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji), chaosu i pltaniny celw - w komunikacie reklamowym, podobnie jak w innych publicznych
dziaaniach perswazyjnych, powinno by
zachowane, choby ze wzgldw ekonomicznych, maksymalne podporzdkowanie
celowi. Inna rzecz, e czasem takie podporzdkowanie przybiera posta pozornego
bezadu, udawanej przypadkowoci i zorganizowanej spontanicznoci.

2.3. Swoisto gatunkowa

Reklama stale stwarza nowe sytuacje, take nowe sytuacje komunikacyjne. Kiedy
(jak u nas obecnie) zmianom politycznym,
spoecznym, ekonomicznym towarzysz
zmiany kulturowe, moemy mwi o tworzeniu nowych znacze, nowych kodw,
wrcz nowych zwyczajw jzykowych.
Po pierwsze - reklama buduje publicznie istniejcy wiat czciowej fikcji",
wiat niezupenie serio. Komunikaty reklamowe nie maj tego samego stopnia
fikcyjnoci co na przykad wypowiedzi literackie, bo oczekujemy od nich pewnego
odniesienia do aktualnej rzeczywistoci,
ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil-

nie skonwencjonalizowane. Mowa jest

0 tym, co istnieje naprawd i moe by
(a nawet powinno, zgodnie z wol nadawcy komunikatu) spostrzeone, a potem
uzyskane przez odbiorc. Ale rwnie dobrze mona o tym mwi powanie i prawdziwie, co na przykad artobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej
rzeczywistoci. Mog o tym mwi ywi,
autentyczni ludzie i postaci literackie,
a take zwierzta i zabawki. Produkt moe nawet sam si zachwala. W dodatku
granica midzy tym, co realne, a tym, co
fikcyjne, moe by zatarta, eby konwencja nie zostaa zbyt atwo odczytana.
Po drugie - reklama ma jasno okrelony cel, rozpoznawany i (bardziej lub mniej
chtnie) spoecznie akceptowany. Wiadomo, e chodzi o sprzeda produktu czy
usugi i e chcc osign ten cel, nadawca moe si posuy rodkami nieraz nieprzewidywalnymi. Reklama jest jednak
akceptowana pod pewnymi warunkami,
z ktrych najwaniejszy to: musi by wiadomo, e jest ona reklam. Zarwno ze
wzgldw prawnych, jak obyczajowych
nie mona podawa komunikatu reklamowego za co, co reklam nie jest. Wprawdzie spotykamy si czsto ze zjawiskiem
tak zwanej kryptoreklamy, ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie
wiarygodnoci i, co za tym idzie, skutecznoci komunikatu. Reklama zatem za kadym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych - specjalnym
miejscem, ramkami czy napisami w prasie
bd na ulicy, sygnaami dwikowymi
1 obrazowymi w radiu i w telewizji. Uwaga!" - mwi. To ja, reklama!" O ile te
dwie cechy wyznaczaj wyjtkowo, swoisto komunikatu reklamowego, o tyle
wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie daj si atwo odnie do znanych
nam typw tekstw. Na przykad do utworu lirycznego, w ktrym opis jest wraeniowy, refleksja zawiera metafor, a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie.
Albo do przekazu naukowego, w ktrym

jest wiele terminw (czsto niejasnych),

definicji i zda stwierdzajcych istnienie
zjawisk. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla rnych stylw, dla rnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzdowego, kazania i listu, flirtu i zwierzenia. Przede
wszystkim za - poetyk bani. Tam wanie to, co gdzie indziej nieoywione, yje,
a nawet mwi; tam wszystko jest pikne
i proste lub straszne i grone; tam wiat
jest tak kolorowy, a jednoczenie - pod
wzgldem ocen i wartoci - czarno-biay;
tam to, co dobre, jest idealne, a to, co ze,
uniemoliwia ycie; tam jest tak luny stosunek do tego, co prawdopodobne, i tego,
co nieprawdopodobne; tam pojawiaj si
gotowi do czynu rycerze i dziewice, ktrych trzeba broni, pomocne skrzaty
i wszechwadni czarodzieje; tam racje podporzdkowuj si emocjom; tam wreszcie
perspektywa estetyczna moe dominowa
nad innymi. Cay komunikat reklamowy
daje si czsto odczytywa jako wielka
metafora, rozbudowana nieraz do postaci
alternatywnego wiata.
W reklamie obowizuje inna logika ni
w yciu i w wypowiedziach serio na temat
rzeczywistoci. Uwiadomienie sobie tej
innej logiki nie jest konieczne - zazwyczaj
odbiorcy j zaledwie wyczuwaj. Nie tylko
nie obowizuje tu cise rozgraniczenie
prawdy i faszu, nie tylko inaczej dziaaj
zwizki przyczynowo-skutkowe, nie tylko
inaczej i inne funkcjonuj sylogizmy. Mamy tu rwnie do czynienia - co jest bardzo istotne - z naoeniem si perspektywy semantycznej i estetycznej. Cech t
reklama dzieli z utworami artystycznymi,
zwaszcza literackimi i filmowymi. Znaczenie komunikatu (jego zda, sw, obrazw)
jest funkcj odniesienia do rzeczywistoci,
lecz take funkcj walorw estetycznych.
Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwoci. Jeli jednak oczekujemy te urody,
prdzej czy pniej staniemy si bardziej
wyrozumiali wobec narusze tego pierwszego warunku.

Dzieje si tak tym atwiej, e skonno do mylenia yczeniowego jest do

powszechna, a wizja piknego wiata pociga wielu tak silnie, i wiara nawet
w rzeczy nieprawdopodobne, cho niepena i nie cakiem kontrolowana, moe si
w nas pojawi. Wtedy to, co zaledwie yczeniowe, przybiera wymiar realny.
Swoisto gatunkowa reklamy, jej
konwencjonalno, moe by uwiadamiana okazjonalnie - kiedy odbiorca przestaje
ulega jej czarowi lub denerwowa si jej
nieadekwatnoci. Gdy rozpoznaje si
konwencj, gdy zwyczaje retoryczne czy
aluzje literackie reklamy s od razu odczytywane, to wcale nie oznacza, e reklama
przestaje by skuteczna. Czasem wrcz
przeciwnie - jeli konwencjonalno i jej
odczytanie wiadczy o bliskiej wsplnocie
kulturowej nadawcy i odbiorcy, moe to
pomaga w osigniciu podanego efektu, tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w kadym akcie komunikacji.
Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpozna
jako specyficzny typ komunikatu, ale jednoczenie (poniewa reklama jest gatunkowo pasoytnicza) moe go odnosi do
innych znanych gatunkw: do wypowiedzi
artystycznych, do masowej informacji, do
oficjalnych pism urzdowych i do rozmw
potocznych.

2.4. Konwencja, forma, tre

Konwencja to przede wszystkim forma,
take forma jzykowa, ale konwencja to
rwnie wybr treci. Rozgraniczenie
midzy aspektem treciowym a aspektem
formalnym komunikatu, take jzykowego, jest przedmiotem niekoczcych si
rozwaa i niby-ustale. Gdzie koczy si
tre, a zaczyna forma (lub odwrotnie)?
Kiedy na imieninach u cioci mwi o pogodzie, jawnie w ten sposb ulegajc konwencji rozmw na imieninach u cioci, to

czy wtedy form jest tylko ksztat uytych

sw i zastosowanie reguy ich czenia,
czy moe rwnie to, o czym mwi?
Konwencja moe mie charakter jzykowy (formalny) i treciowy, a granice
midzy form a treci s trudne do ustalenia. Mwic o jzyku, musimy przecie
czsto mwi take o aspekcie treciowym
wypowiedzi reklamowej. Mwic o wyborach sw, bierzemy wszak pod uwag nie
tylko ich form gramatyczn, ale te ich
znaczenie, a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. W kocu semantyka, od
dawna integralna cz jzykoznawstwa,
jest jednoczenie jego czci najbujniej,
najciekawiej si rozwijajc i najbardziej
atrakcyjn dla dyscyplin pokrewnych.
W dziaaniu komunikatu reklamowego
czsto mamy do czynienia z sytuacjami
pod tym wzgldem niejasnymi. Odbiorca
czasem moe by skonny do podporzdkowania si treci tekstu (czy szerzej: do
reagowania na t tre), a czasem do ulegania raczej jzykowi (cile: gotowym
formuom). Ciekawe, e czsto to podporzdkowywanie si formuom w niewielkim stopniu podlega kontroli. Do zbioru
anegdot reklamowych (ktry ostatnio coraz szybciej ronie) naley dialog badacza
skutecznoci reklamy z amatorem piwa:
- Co pijesz?
- Piwo X.
- Dlaczego?
- Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's
goodfor my health to by wanie slogan reklamowy tego piwa).
- A nie dlatego, e taka jest reklama?
-Nie.
- No, to dlaczego?
- Bo jest dla mnie zdrowe.
Powtarzanie formuy w niezmiennym
ksztacie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zakltemu w jzyku - jzyk jest tu silniejszy ni myl. A taka sytuacja wcale nie naley do rzadkoci.
Wprowadzajc do tekstu na przykad
wartoci (ktre najwyraniej konstruuj
perswazyjny wymiar komunikatu), nadaw-

ca moe to robi przez wprowadzanie wtkw treciowych: wprowadza posta dobrej i troskliwej matki, ktra daje Zuzi
pierniczki, bo s pyszne. Ale robi to take
przez wprowadzanie sw takich, jak
matka" czy pyszne", lub zwizkw frazeologicznych, takich jak troskliwa matka" czy pyszne pierniczki". Na odbiorc
dziaa widok czy wyobraenie matki, ale
te samo sowo matka", ktre automatyzuje pozytywn reakcj i wytwarza gotowo do ulegania perswazji.
W tekcie reklamowym mamy do czynienia z czstymi uproszczeniami, z symplifikacj wartoci - podobnie jak w bajce
wiat dzieli si na to, co dobre, biae, i to,
co ze, czarne. Jest to cecha zarwno treciowa, jak jzykowa - dziki sposobom
nazywania rzeczy sytuujemy je po prawicy" bd po lewicy".
Wprowadzanie do tekstu reklamowego
wtkw sentymentalnych czy sensacyjnych take odbywa si przede wszystkim

przez wprowadzanie sw i poj wicych si z takimi ujciami - samo sowo

dom" ma wywoywa ciepe i sympatyczne skojarzenia, przez sowo natychmiast" odbiorca ma si aktywizowa.
Emocje rwnie mog by wywoywane
poprzez uycie odpowiednich wyrae jzykowych.
Jzyk uyty do budowania komunikatu
reklamowego nie wyczerpuje struktury
formalnej tekstu. Istotne dla niej s bowiem take pewne cechy fizyczne, ktrych uycie zaley przede wszystkim od
kanau medialnego i ktre s znakami
w inny sposb ni znaki jzykowe: barwa
i ton gosu, krj i ukad liter, wreszcie relacje midzy tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu - dwikiem
i obrazem. Poczucie adekwatnoci przekazu, ktre jest jednym z kryteriw jego
skutecznoci, w znacznym stopniu wynika
ze zharmonizowania wszystkich znaczcych czci komunikatu.

NO TO FRUGO
Slogan powinien by krtki, tczy znane z nieznanym i aktywizowa. C bardziej pobudza ni wezwanie No to..."? Frugo" byto nieznane, cho moe niezupenie, bo moe znaczy fru! go", czyli tyle, co precz z nim!". To niemal rekord lapidarnej skutecznoci, cho
okupionej dawk niezbyt sympatycznej agresji.
Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. Jest jednym z najlapidarniejszych. Zawiera atwo odczytywany impuls (No to..."),
jednak bez rozkanika, ktry czasem razi. W pobudzaniu tczy nadawc z odbiorc (brzmi
jak: Zrbmy co razem!"). Jest eufoniczny (trzy o": No to Fruao") i dobrze zrytmizowany - to dwa trocheje: No to Frugo". Wezwanie No to..." jest atwo umieszczane w swobodnej odmianie jzyka, waciwej dla modziey, ale nie ma tu zbdnego luzactwa. Z tym
wezwaniem wie si nazwa, na zasadzie perswazyjnego czenia czego dobrze znanego
z nowym i polecanym (dlatego czsto mamy w reklamie parafrazy idiomw). Nazwa zawiera atrakcyjny adunek agresji, moe by rozumiana jako zachta do rozprawy z kim. To
skutecznie wywouje aktywny (cho nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu.

Gra nadawcy z odbiorc w racje

i emocje

3.1. W co nadawca moe gra

z odbiorc
Tekst reklamowy, jak zazwyczaj teksty
perswazyjne, odwouje si do trzech sfer:
do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalnoci); do sfery emocji (dziaa przez wzbudzanie, czy te wygaszanie takich odczu,
jak strach, wstyd, mio, duma i inne);
wreszcie do sfery norm (na przykad pokazuje zwizek midzy nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnoci, powszechnie
akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). We wszystkich tych sferach toczy si
nieprzerwana gra nadawcy z odbiorc, gra,
ktrej obie strony maj tylko czciow
wiadomo. Reguy wprawdzie ustala
nadawca, ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca.
Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorc i badania nad
jej przebiegiem s opisywane przez badaczy, gwnie psychologw, od dawna (Argyle, 1991; Aronson, 1995; Berne, 1994;
Cialdini, 1994; Grzelak, 1978; Grzesiuk
i Trzebiska, 1978). Wiele opisw ma cha-

rakter praktyczny i przeradza si nieraz

w podrcznikowe instrukcje zachowa.
Kto jest nadawc? Ukad nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. Podstawowym nadawc jest zleceniodawca komunikatu: producent, oferent.
Agencja reklamowa to instytucjonalny
konstruktor komunikatu, a tekst reklamowy zestawia ze sw grupa tekciarzy" (copywriters). Jeli tekst jest mwiony, to kto go wypowiada i ten kto jest fizyczn postaci - nadawc. W radiu daje
cechy gosu, w telewizji take twarz. Moe wystpowa jako kto realny, nawet
z imieniem i nazwiskiem, ktrym si
przedstawia, ale moe te kogo gra: posta literack, filmow, kompetentnego
uytkownika. Czasem udaje sympatyczne
zwierztko, zabawk, a czsto sam obiekt
reklamowany (To ja, Twj nowy fiat").
Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego cz. Znakiem, a wic
czci komunikatu, jest to, e wygasza
go posiadacz pewnych cech: przecitny
uytkownik, kompetentny autorytet, popularna posta, dobrze kojarzcy si bohater fikcyjny czy obdarzone gosem i inny-

mi ludzkimi cechami zwierzta i przedmioty.

Gdy dwch mwi to samo, to nie jest to
to samo. Wiarygodno uzyskuje si przez
wywoanie wraenia kompetencji z jednej
strony, a szczeroci z drugiej. Czasem dominuje jedno, czasem drugie. Lekarz stomatolog moe skuteczniej namwi do
mycia zbw past X ni wypowiadajcy te
same sowa kto mniej kompetentny, ale
innym razem to raczej kto taki jak my"
jest sugestywniejszy.
W grze perswazji odbiorca jest najwaniejszy, a odczytanie jego preferencji to
podstawowe zadanie nadawcy. Nie znaczy
to, e naley mu si podporzdkowa wielu odbiorcw ceni sobie autorytaryzm.
Czasem mona by kompetentnie niezrozumiaym - i przekona, a czasem nawet
by rozpoznanym jako kto niewiarygodny
- i take osign podany efekt.
W grze z odbiorc nadawca moe zastosowa technik dopasowania si do odbiorcy, podporzdkowania mu si - mwi jego
jzykiem, wyznaje jego wartoci, zdaje si
na niego i w ten sposb go honorujc, niejako zobowizuje do odwrcenia relacji,
choby z uprzejmoci, i do spenienia wasnych ju oczekiwa. Kopot w tym, e niekiedy trafia si na odbiorc, ktry rwnie
chce si podporzdkowa, a poza tym mona niewaciwie odczyta jego preferencje.
Inna technika to indukowanie. W odbiorc trzeba wpoi potrzeb posiadania,
stosujc dziaania poboczne rnych odmian: na przykad sugerujc mu, e ju t
potrzeb ma; traktujc skutki zaspokojenia
tej potrzeby jako co oczywistego; uywajc jzyka wczeniejszego porozumienia".
Mona wreszcie prbowa narzuci odbiorcy swoj wol jawnie. Stosujc jzyk
niemal nakazu i przymusu, a w kadym razie kategorycznie przedstawiajc podane
zachowania jako obowizujce normy, mona u wielu atwo si konfundujcych odbiorcw wywoa efekt podporzdkowania.
Wszystkie te drogi mog okaza si
skuteczne, ale trzeba pamita, e punkt

widzenia nadawcy rni si od punktu widzenia odbiorcy, take jeli chodzi o tekst.
Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna ni perspektywa
jego dekodowania (odczytywania). Kiedy
budujemy tekst, wiemy, jak on si rozwija, jak sumuj si znaczenia. wiadomi
procesu powstawania, czsto popeniamy
bd przypisywania odbiorcy tej samej
wiadomoci - odbiorcy, ktry przecie,
inaczej ni my, od razu zapoznaje si z gotowym wytworem i dopiero pniej go interpretuje. Dla nadawcy myl jest pierwsza, dopiero potem ubiera j w sowa. Odbiorca najpierw styka si z form
jzykow, ze sowami, z ktrych odczytuje myl. Std niektre skojarzenia, dla
nadawcy oczywiste i dlatego w tekcie
z satysfakcj wprowadzone przez odpowiednie sowa, przez odbiorc nie bd
rozpoznane lub zostan rozpoznane bdnie. Dosowno nie jest atrakcyjna, lecz
le odczytana aluzja moe by jeszcze gorszym narzdziem perswazji.
My wiemy, e to, co chcemy powiedzie, jest wane, potrzebne i atrakcyjne.
Ale ten, do kogo mwimy, wiedzie o tym
nie musi. Jeli go nie znamy, to ma on stosunkowo mao powodw, by zwraca uwag na to, co mwimy. Dlatego te najpierw
naley stworzy motywacj do odbioru.
Odbiorca powinien mie po co oglda reklamy i ich sucha. Oczywicie najlepiej,
jeli komunikat trafia do tych, ktrzy go
oczekuj z pozytywnym (z rnych wzgldw) nastawieniem. Jednake gratyfikacje, choby w postaci dowartociowania,
powinien otrzyma kady, kto zdecyduje
si na odbir reklamy. Poczucie, e komunikat jest nadawany wanie dla mnie, albo
przynajmniej take dla mnie, to pierwszy
warunek skutecznoci. Tymczasem wiele
tekstw traktuje si jako skierowane do
innych, nie do mnie.
Gdy komunikat trafia jednak do mnie,
mog wcale sobie tego nie yczy, na
przykad dlatego, e nie lubi, jak mi si
co nachalnie narzuca. Spotyka si czsto

opinie, e natrctwo reklamy powoduje

odruchy obronne. Istotnie mona mie
do reklamy, zwaszcza agresywnej.
Wprawdzie reclamo to po acinie tyle, co
krzycz" (take protestuj"), ale nachalno, gono i agresywno zwykle
raczej szkodzi reklamie ni pomaga. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne,
nienarzucajce si gro nud i nie s zauwaane. Ten dylemat dotyczy raczej
wiata reklamy jako caoci ni konkretnych przekazw, ale przecie to one ten
wiat tworz. Groba nudy z jednej strony
i nachalnoci z drugiej do fortunnie kieruje komunikaty w stron dowcipu, lekkoci i jzykowych suspensw, nieoczekiwanych i zaskakujcych kontekstw i skojarze, zabawy i gry.
Odbiorcy jednak s rni. To, co bawi
jednego, drugiego drani. Wane, by minimalizowa niebezpieczestwo nietrafienia
do waciwego odbiorcy, do potencjalnego
kupca - nawet za cen zraenia innych. Kobiety mog poczu si uraone na przykad
reklamami piwa, w ktrych wykorzystuje
si motyw kobiecy (typu Chopaki to lubi" jako podpis pod zdjciem butelek piwa
obok kobiecych nek). Ale to przecie nie
one gwnie s nabywczyniami piwa.
Na pewno istniej odbiorcy oczekujcy
pretensjonalnego banau, niewybrednego
humoru czy wulgarnej erotyki. Reklama
ksztatuje gusty, wic dobrze byoby nie
schlebia tym nie najlepszym, ale przecie
chodzi o skuteczno. Jeli reklamowany
produkt miaby trafi przede wszystkim do
sentymentalnych pensjonarek, pretensjonalny bana byby wskazany - na szczcie
nie ma ju sentymentalnych pensjonarek.
Publiczno lepiej przy tym przeceni ni
jej nie docenia - i w sumie rzadko zdarzaj si reklamy naprawd w zym gucie.
W dziaaniach perswazyjnych wiadomie i niewiadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. Zjedna
moemy przez zwrcenie uwagi na siebie
lub na niego. Kiedy kierujemy uwag
w swoj stron, stosujemy dwa pozornie

przeciwstawne zabiegi: albo si chwalimy,

albo skromnie poniamy, apelujc do wielkodusznoci. Lub mnie - mwimy - bo
jestem wspaniay i wiele wart". Albo te:
Pom mi, bo sam sobie nie dam rady".
Te swoicie skonwencjonalizowane gry s
uwarunkowane kulturowo - pozytywn
autoprezentacj skonni jestemy wiza
raczej z kultur Zachodu, autoprezentacja
negatywna to cz bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej.
Silniej skierowane na odbiorc s z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. Zgadzam si z Tob, zanim cokolwiek powiesz. ,Jak susznie pan zauway
- mwi - jest tak a tak". I prosz wtedy
sprbowa sprostowa, e si wcale nie
zauwayo. A jeli pan zauway, e nie
a nie", to najpierw przyznaj panu racj,
e oczywicie i bez wtpienia, potem dopiero dodam mae ale", ktre powoli rozronie si do tak a tak".
Najczciej stosowana jest technika
komplementu. Dowartociowania potrzebuj wszyscy, a mao kto jest tak odporny,
by sprytnemu komplementowaniu nie
ulec. Mwca zwracajcy si do suchaczy:
Jak pastwo doskonale wiedz", komplementuje; autor sw: Wszystkim nam
przecie droga jest...", schlebia; nawet
konwencjonalne zwroty wyraajce szacunek i mio si do tego odwouj. Dziwne
byoby, gdyby reklamowe gry z odbiorc
byy od tego wolne.
Reklama jako gra z odbiorc moe by
dobr zabaw - w schlebianie i prowokowanie na przemian. Retoryka to przymilanie si i walka, retoryka reklamy take.
Mona jawnie schlebia, zaczynajc tekst
od sw: .Jeste wspania kobiet", ale
anonimowo odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku,
wic mona te zacz od: Jeste do niczego. Nic Ci si nie udaje", co bdzie wyran, zauwaaln prowokacj (potem
trzeba bdzie jednak odbiorc uspokoi
i usatysfakcjonowa, oczywicie dziki atwej i atrakcyjnej ofercie).

Anonimowo odbiorcy sprawia, e ani

pochlebstw, ani prowokacji nie mona
traktowa jako skierowanych do kogo
konkretnego. Dlatego zazwyczaj mamy
w tekcie mniej lub bardziej ukryty warunek. Jeste w porzdku - zdaje si mwi
reklama - jeli gotw jeste skorzysta
z naszej oferty, a poniewa jeste gotw
skorzysta, to jeste w porzdku". Nic Ci
si nie udaje, jeste do niczego, bo nie pomylae o tym, co mamy Ci do zaproponowania, ale to si zaraz skoczy, bo teraz
ju wiesz, co Ci moemy da".
Gra rozmaicie wprowadza odbiorc do
tekstu. Mona udawa, e si go pyta, albo
nawet stwierdza, co si z nim dzieje. Mczy Ci kaszel" - powiada reklama. Zjadby co dobrego" - dodaje inna. Bol Ci
minie" - sugeruje trzecia. Istotnie, jeli
atwo ulegam wpywom, zaczynam zaraz
kasa, czu chtk na co smacznego i bl
mini. Inny tekst pyta mnie: Kim jeste?"
Kiedy ju zdecydowaem, kim, na nastpnej
stronie gazety czytam: Kimkolwiek jeste..." i tak dalej. May zawd, ale dialog
zosta nawizany i o to chodzi. Pomyl o..."
- mwi inna reklama i jest to chwyt godny
polecenia. C mi szkodzi pomyle?" myli suchacz czy widz i myli. A od tego
zaczyna si podatno na ofert, grunt zosta spulchniony, wystarczy zasia ziarno.
Gra moe mie posta szokujcego zainteresowania. eby komunikat zosta zauwaony, niektrzy uciekaj si do chwytw drastycznych, niepomni na to, e komunikat rzeczywicie bdzie spostrzeony,
ale jego tre moe by odrzucona. Na
pewno uycie wyrazw nieparlamentarnych moe skoncentrowa uwag na tekcie, ale czy o tak koncentracj uwagi chodzi? Jeden z filmw reklamowych rozpoczyna si migotaniem ekranu, jak przy
awarii telewizora. Potem odzywa si sam
telewizor, wyposaony na t okazj w usta
i oczy, do natrtnie dopominajc si gumy do ucia. Wydaje si, e jeli nawet kto
skonny by ulec temu sposobowi perswazji, to raczej z niechci.

Apel jest bardziej skuteczny, gdy odbiorca czuje, e komunikat nie jest skierowany
do wszystkich, ani nawet do duej grupy,
tylko do niewielu, a w tym wanie do niego. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. Z drugiej strony jednak dobrze byoby, gdyby komunikat trafia do grona jak
najszerszego. Ten paradoks zabawnie kiedy pokazywa Umberto Eco, dajc przykad
reklamy ksiki, ktra jest przeznaczona
dla nielicznych i niech kady znajdzie si
w tym wskim gronie wybracw". Jest to
paradoks dla reklamy podstawowy: konieczno godzenia perswazyjnej intymnoci z powszechnoci oddziaywania.
Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej,
w tym oczekiwa waciwych adresatw
przekazu reklamowego, powoduje niemal
automatyczne dostosowywanie tekstu do
odbiorcy - dziki wiadomoci zrnicowania materii jzykowej. Inaczej apeluje si do
odbiorcy poznawczo rozbudzonego, inaczej
do intelektualnego lenia, inaczej do otwartego na zachty, inaczej do niechtnego.
Konsumenci, a wic i odbiorcy komunikatw reklamowych, s dzieleni wedug
rnych kryteriw. Przy dostosowywaniu
jzykowego ksztatu komunikatu do odpowiedniego adresata najwaniejszy wydaje
si podzia na konsumentw, ktrzy s
wzgldem produktu: nieuwiadomieni;
wiadomi; rozumiejcy; przekonani;
i wreszcie aktywni - jest to kryterium
wiedzy i postawy wobec informacji (Golka,
1994). Z pewnoci mona jeszcze doda
wiele innych podziaw.
Wszystkie te kryteria s istotne przy
dopasowywaniu jzykowego ksztatu komunikatu do odpowiedniego adresata,
cho najwyraniej daje si zoperacjonalizowa to ostatnie - aktywno. Wida przy
tym w praktyce reklamowej, e uwzgldnienie tego kryterium dziaa niejako w jednym kierunku. Zakada si mianowicie, e
lepiej jest uzna przekonanych za aktywnych nabywcw, rozumiejcych za przekonanych, wiadomych za rozumiejcych,
a niewiadomych za wiadomych. Zakada-

na akceptacja ma wywoa akceptacj

prawdziw. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego, co by powinno, z tym, co jest,
znamionowao nie tylko mylenie yczeniowe, ale cae systemy mylenia (na przykad heglizm) - i przynosio nieraz podane perswazyjnie rezultaty. Kiedy mwi si
komu: .Jeste ju naszym klientem", jego
naturalna yczliwo wobec tego, kto do
niego mwi, nie pozwala mu zaprzeczy.
Jeszcze trudniej zaprzeczy oferowanemu
przedmiotowi, ktry sam oznajmia, e ju
go mamy i e si z tego cieszymy.
Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mog by niekiedy odczytywane jako
mao wiarygodne. Std te w wielu wypadkach wybiera si wariant dynamiczny.
W komunikat wpisana jest posta typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego
konsumenta", ktry w oczach realnego
odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczciej towarzyszy jaka przykro - na przykad w kto
nie wie, co zrobi z t potworn plam na
rkawie sweterka, z ktr nie moe dalej
y), przez uzyskanie informacji, ktrej pocztkowo nie wierzy (to zbyt pikne, by
mogo by prawdziwe), dowiadczenie na
wasnej skrze, e to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plam z tryumfem pokona), do przeistoczenia si w gorliwego
apologet wspaniaego Zyzia. Czsto wystpuj te elementy dodatkowe, na przykad potpienie nienazwanych wprost nieudolnych czycicieli plam - Dyzia i Hyzia.
Inna formua otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. Adresat
jest samorzdny i niezaleny i od niego
tylko zaley, czy z zaproszenia skorzysta.
Nadawca informuje go jedynie - a czyni to
dlatego, e chce dla niego dobrze, jest wobec niego peen szacunku i yczliwoci.
Moe si pojawi rwnie formua obowizku. Wtedy przewaga jest po stronie
nadawcy. To on ustala (lub czciej: prezentuje) spoecznie sankcjonowany sposb
postpowania, w ktrym mieci si korzystanie z oferty. adna dobra matka (a Ty

przecie ni jeste i chcesz tak pozosta)

nie moe nie uywa wybielacza Zyzia.
Komunikat reklamowy buduje tosamo adresata, ktry staje si odbiorc,
ktry staje si nabywc, ktry staje si
konsumentem. Kolejno pojawiajce si
statusy uatwiaj identyfikacj. A powtarzalno komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalnoci, bo
przecie od pocztku odbiorca jest wiadom konwencji. Jeli na adnym z etapw
potencjalny klient nie zostanie zraony,
reklama ma szans powodzenia.
Ale odbiorca moe by zraony wieloma rzeczami. Nieadekwatno perswazji
moe polega na przykad na sugerowaniu
odbiorcy braku rozgarnicia czy na zakadaniu, e hoduje on zym gustom. Od
strony jzykowej wane jest, by nie naruszy jednego z wielu tabu poprzez uycie
sw wywoujcych nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizujcym kontekcie - mwienie z zacht o naturalnym
kwanym odczynie skry" mija si z celem), sw uchodzcych za obraliwe czy
wrcz przeciwnie - za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie.
Liczne badania odbioru reklamy wskazuj na pewne preferencje odbiorcw. Jedno z nich wykazao na przykad, e oczekuj oni, by reklama bya przede wszystkim krtka i syntetyczna (29%), nastpnie
prosta i komunikatywna (25%), prawdziwa
i wiarygodna (20%), dalej wesoa (17%),
barwna (16%), oryginalna i pomysowa
(16%), a take sugestywna (9%), estetyczna (8%), widoczna (6%) i wreszcie interesujca (5%; Golka, 1994).
S to oczywicie deklaracje, przy tym
czciowo zwizane z punktem widzenia
nadawcy (sugestywna), a czciowo odbiorcy (prawdziwa). Nie zawsze jestemy
wiadomi tego, co naprawd na nas dziaa,
a jeli jestemy, to nie zawsze atwo si do
tego przyznajemy - nawet sami przed sob. Wanie to, e nie zawsze i nie do koca wiadomo, co w tej grze z odbiorc okae
si funkcjonalne i skuteczne, pozostawia

moliwo obrony przed wszechwadn

manipulacj nadawcy, ktry moe przecie
dziaa peen zej woli. I to czyni sam t
gr tak atrakcyjn i godn uwagi - zarwno dla nadawcy, jak dla odbiorcy.

3.2. Racje i emocje, etyka i magia

W dziaaniu przekazu reklamowego jako
pierwsz najczciej wyrnia si tak zwan faz kognitywn: z komunikatu odbiorca najpierw si czego dowiaduje; nastpnie afektywn: reaguje na komunikat
emocjonalnie; wreszcie behawioraln: budzi si w nim ch skorzystania z oferty.
Relacje midzy dziaaniem na intelekt,
wywoywaniem emocji i bezporednim
stymulowaniem zachowania s wysoce
skomplikowane. Zakada si wszelako, e
mona wyrni komunikaty nastawione
przede wszystkim na informacj i komunikaty odwoujce si do emocji. Jak si zdaje, waciwszy byby podzia nieco inny.
Sama emocja, bez racjonalnych domieszek, choby w postaci skierowania uwagi
na istniejcy realnie produkt, nie stworzy
penego komunikatu reklamowego. Natomiast na pewno mamy zachowania jzykowe apelujce do racji, niekiedy wycznie.
Same dane techniczne, uzupenione koniecznym adresem, bez sowa zachty tak zwana czysta informacja handlowa - to
wanie takie zachowanie. Ale czy nie
mona tego uzna za perswazj reklamow? Przecie ograniczenie si do suchych
faktw jest wanie obliczone na dotarcie
do osb o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. Zatem, paradoksalnie, moe by
zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym.
Z drugiej strony granice midzy faktami i opiniami, sdami opisowymi i wartociujcymi s czsto trudne do ustalenia i z tych trudnoci wanie nadawcy czsto
manipulacyjnie korzystaj. Ale mimo tych
zastrzee, dla porzdku, zamy, e

pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego

to czysta informacja, sama racja.
Przekaz reklamowy narasta w procesie
odbioru. I czsto po etapie informacji wczaj si emocje. Mona zatem powiedzie, e drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. To, co niewtpliwie
prawdziwe, moliwe do sprawdzenia, staje
si przedmiotem radoci, rozprasza bolesne obawy, a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyraona jzykowo ulga
(na przykad w postaci emocjonalnego tekstu, a nawet westchnienia).
Emocje mog jednak stanowi punkt
wyjcia. Kiedy (jak to si zdarza najczciej) wychodzi si od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu, w komunikacie daje si wyraz emocjom negatywnym. Potem nastpuje pozytywna
racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj, racjonalizacja emocji, moe - dla
przywabienia odbiorcy - bra pocztek
z wyraenia (i wywoywania) emocji przyjemnych - westchnienie ulgi moe wzbudzi zainteresowanie tym, co je wywoao.
Czwarty rodzaj to irracjonalizacja.
W poszukiwaniu oryginalnoci reklama
odwouje si do zaskakujcych skojarze
i niespotykanych kontrastw, do magii
i do niewytumaczalnych powiza rzeczy
i sw niemajcych ze sob na co dzie nic
wsplnego. Jeli w reklamie papierosw
pojawia si napis Wolno to stan dobrej
czapki", to w pierwszej chwili nie wiadomo, co z tym zrobi - wewntrzna niespjno logiczna tekstu dorwnuje nieadekwatnoci odniesienia. Dziki takiemu
wraeniu dziaanie perswazji moe zosta
spotgowane. Oczywicie zwizki midzy
czapk, wolnoci i papierosami daj si
w kocu dostrzec - jest to emocjonalne
wywoywanie poczucia luzu", ale tym, co
ma dziaa, jest poczucie dziwnoci.
Wszystkie te rodzaje mog oczywicie
wystpowa w uwikaniach. W jednym komunikacie mona spotka zabiegi racjonalizujce emocje - przez odwoanie si do
wiedzy, nauki, potocznych czy ekskluzyw-

nych norm; zabiegi, ktre emocjonalizuj

dane, zwaszcza nazwy, a take magiczne
odwoania do na pozr zupenie odmiennych stanw rzeczywistoci. Takie gry s
spoecznie sankcjonowane, jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptuj, kiedy je
sobie uwiadamiaj. Wtedy pojawia si
perspektywa etyczna.
Naruszenie etyki w zakresie informacji
jest spraw wzgldnie prost do ustalenia:
polega na wiadomym wprowadzaniu
w bd przez podawanie informacji nieprawdziwych, niesprawdzonych i niesprawdzalnych, na ukrywaniu wiadomoci
istotnych, a dla perswazji niekorzystnych,
na manipulowaniu kolejnoci i na nieuczciwym sugerowaniu. Zajmiemy si tym
szczegowo w nastpnym rozdziale. Natomiast bardziej etycznie zoona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych dziaa nieodwoujcych
si do racjonalnoci.
Racje w mniejszym lub wikszym
stopniu daj si wyjani, emocje - nie.
A wszelka tajemniczo zdaje si sprzyja
nakanianiu, a w kadym razie uatrakcyjnia komunikat, przez co staje si on bardziej skuteczny. Wprawdzie nie ma wyranych potwierdze dziaania tak zwanych
komunikatw podprogowych (na przykad
w postaci niezauwaalnych klatek filmowych), ale wiadomo, e sowo dziaa w caym systemie sabo kontrolowanych przez
odbiorc skojarze, a zatem znajomo
atrakcyjnej konotacyjnie leksyki, czyli
wiadomo, jakie wyrazy mog na odbiorc dobrze dziaa, jest dla twrcy komunikatu waciwie obligatoryjna.
Nieraz mona zauway wiar w magiczne dziaanie pewnych znakw jzykowych. We wspczesnych polskich reklamach daje si na przykad spostrzec nadreprezentacj goski (i litery) p",
zwaszcza w nazwach. By moe wie si
to z niekoniecznie uwiadomionym przewiadczeniem, e implozja (zwarcie warg)
w tajemniczy sposb sprzyja perswazji.
Signijmy po przykad z innego poziomu

jzyka - trudno inaczej wytumaczy czsto w sloganach, zwaszcza klasycznych,

stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): Cukier krzepi", Pasta Kiwi but oywi", Lotem bliej" i tym podobnie. Do tego typu
zjawisk naley te nagminno dwjki",
pojawiajcej si w najrniejszych poczeniach w tak wielu komunikatach (dwa
razy szybciej", dwie nakrtki", dwa
w jednym", tylko dwie kalorie" - przykady mona mnoy). Irracjonalno, potencjalna bro nadawcy, jest nieraz czym,
czemu on sam ulega.
W reklamie wci poszukuje si sw-zakl, ktre dziaayby na odbiorc, tworzc zesp hipnotyczno-paraliujcy, wywoujc odbir niewiadomy i natychmiastowe dziaanie. Wypada mie nadziej, e
te poszukiwania nie bd zbyt owocne.
Wszelako istnieje wcale pokana lista wyrazw, w ktrych si nadawcy wierz,
czasem zreszt susznie. Niektre maj
specyficzne cechy formalne - uwaa si na
przykad, e nazwa powinna si koczy
samogosk, a najlepiej dziaaj takie nazwy, ktre take samogosk si zaczynaj. Wywouje to wraenie otwartoci. Wicej jest wyrazw dziaajcych ze wzgldu
na swoje odniesienie. Nale do nich sia" i mio", matka" i dom", zwycizca" i przyjaciel", wiey" i czysty". Ich
dziaanie bierze si nie tyle ze zniewalajcej magii brzmienia czy napisu, ile z naturalnych pozytywnych skojarze, ktre wywouj dziki swym podstawowym znaczeniom. O sowach-sygnaach bdzie
jeszcze mowa.
Reklama jest emocjonalna take wtedy, gdy odwouje si do uczu mniej wysokich. Zauwamy, jak czsto w tekstach reklamowych pojawiaj si, i to wcale nie
z absolutnej koniecznoci, takie sowa, jak
pienidze", cena", a zwaszcza przymiotnik tani", ktry, dugo unikany ze
wzgldu na swoj wieloznaczno (tani"
to czasem tyle, co kiepski"), teraz potrafi by dominujcym sowem komunikatu.

50 LITRW POWIETRZA
MOE STARCZY
NA CAE YCIE
To moe by zbyt tatw prawd, gdy nie zamierzamy dtugo y. Dobrze, e moe" oddala bezwzgldno ograniczenia. Slogan troch zapiera dech (czym przyciga uwag), cho
tu nie chodzi o skracanie ycia, wrcz przeciwnie. Logiczniejsze bytoby starczy do
przeycia", ale wtedy co to za ycie...
W sloganach czsto spotykamy modalne stwo moe". Stuy ono zabezpieczaniu
przed zarzutem nieprawdziwoci, ale take wywoywaniu refleksji - w tym wypadku
przywouje paradoks: mato powietrza, niezbdnego do ycia, ma starczy na cate (w domyle dtugie) ycie. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania, kojarzcy si ze
stwierdzeniami naukowymi, ten paradoks uwiarygodniaj. A zatem musimy odwota si do
jakiego innego sposobu rozumienia. W istocie zdanie okazuje si zabawnie wieloznaczne:
chodzi o powietrze w poduszce bezpieczestwa. Do oryginalna zmiana interpretacji, lekkie poczucie zagroenia, emocjonalne skojarzenie z utrat moliwoci oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym, cho nie jest on szczeglnie lapidarny.

Reklamowe zabawy w prawd

Komunikat reklamowy powinien by

prawdziwy. Tego chce, oczywicie we
wasnym interesie, odbiorca. Nadawca
z kolei pragnie, by komunikat by odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy, nawet jeli naruszenie regu prawdziwoci jest mu na rk. Pragnie zatem, aby
wytworzyo si przekonanie o prawdziwoci i - co take istotne - o moliwoci
sprawdzenia tej prawdziwoci.
eby ten postulat prawdziwoci nie by
martwy, powinnimy mie wiadomo
moliwoci obrony prawdy przed faszem.
Std unormowania prawne, rne w rnych krajach, ograniczajce (pod sankcjami) jzykowe rodki, ktre mona wykorzystywa w reklamie. I tak na przykad
we Francji nie mona uywa do zachwalania produktu przymiotnikw i przyswkw w stopniu najwyszym (naj-").
W Niemczech jest to dozwolone, lecz tylko wtedy, gdy t najwysz jako" mona udowodni, a w Szwecji, gdy jest to
prezentowane jako indywidualny, subiektywny osd konkretnego czowieka.
Rny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwaki (bragging) i blagi (puf-

fing). W zasadzie nie jest to tolerowane,

jeeli moe oszuka odbiorc-klienta i narazi go na szkody. Nie mona take uywa sw jawnie wprowadzajcych w bd
(na przykad mwi, e co jest darmo",
gdy nie jest).
Nie mona obiecywa na wyrost. Std
bierze si ostrono nadawcw w stosowaniu sw takich, jak leczy", zwalcza",
zapobiega", i zastpowanie ich mniej kategorycznymi formuami typu pomaga
w zapobieganiu prchnicy" i tym podobnie. Mniej to wyraziste, za to bardziej
prawdziwe i nie mona mie pretensji, e
dany preparat nie zwalczy cakiem choroby czy nie umierzy do koca blu.
Kodeksy reklamy zakazuj te nieuczciwego i manipulacyjnego wpywania
na dzieci, na przykad w postaci apeli typu
kup...", sprbuj...", a zwaszcza popro
rodzicw...". Nieuczciwa jest reklama naruszajca normy spoeczne i etyczne, odwoujca si do stereotypw i uprzedze
zwizanych z ras, pci, pogldami i religi, do lku, seksu i nadmiernej ufnoci,
a take reklama dla odbiorcy uciliwa i o czym bya ju mowa - reklama ukryta.

Te ograniczenia, bardziej lub mniej

uregulowane prawnie, odwouj si do
zwykych zasad spoecznej uczciwoci
i nakadaj na reklam obowizek bycia
przyzwoit. Podobnie zreszt wszystkie
nasze kontakty jzykowe daj si uj
w reguy przyzwoitoci, zwane te reguami kooperacji (Grice, 1980). Wedug niektrych koncepcji mona je sprowadzi do
czterech zasad: zasady iloci (mw tyle,
ile trzeba - nie wicej i nie mniej); zasady
jakoci (mw to, co uznajesz za prawdziwe); zasady odpowiednioci (mw na temat); oraz zasady porzdku (mw jasno
i w sposb uporzdkowany). Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: iloci (przegadanie i niedopowiedzenia); jakoci (ironi i metafory); odpowiednioci (dygresje
i wymijania); porzdku (wieloznacznoci
i chotycznoci).
ycie zreszt zna zachowania, ktre
uchodz za przyzwoite, a umoliwiaj
osignicie celu nie wprost i z uyciem
rodkw, ktre - gdyby zostay ujawnione - mogyby powszechnej akceptacji nie
uzyska. W reklamie niemal z zasady
spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat; teksty pene
nieoczekiwanych informacji, pozbawione
informacji wanych i oczekiwanych; przekazy podporzdkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. Te wszystkie naruszenia regu kooperacji mog by konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje
je z wyrozumiaoci, cho manipulacj
dostrzee.
Trudniej jednak zaakceptowa odstpstwa od reguy jakoci, poza oczywicie
skonwencjonalizowanymi wypowiedziami
z lunym stosunkiem do prawdy, uzasadnionymi na przykad wzgldami estetycznymi. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguy jest na porzdku dziennym. Komunikat reklamowy, na przykad
udajc wypowied o funkcji informacyjnej,
moe dziaa w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy.

Moe te, nie chcc ufa prawdziwoci,

ktra przy tym bywa nudna i banalna, ale
zarazem nie naraajc si na zarzut nieuczciwoci, kamstwa, sytuowa si poza
prawd i faszem.
Jzyk, jak si powszechnie wydaje, suy porozumiewaniu si. Wydaje si nam
rwnie, e wikszo tego, co mwimy,
to prawda lub fasz. Std te pytanie:
Czy reklama kamie?", moe by uznane,
owszem, za naiwne, ale i za sensowne zarazem. Ot reklama najczciej nie kamie, ale wykorzystuje rnego rodzaju gry
z prawd. W tych grach mog by uyte
rne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy
uzyskiwania wiarygodnoci, gramatyczne
narzdzia suce temu, by ukry niemoliwo sprawdzenia, i wiele innych. Sprbujmy dokona przegldu jzykowych instrumentw do takich gier z prawd.
Wypowiedzi reklamowe mog by zatem na przykad bardzo prawdziwe" - jzyk sam moe dostarcza dowodw na
prawdziwo zda.
Zwaszcza w dawnym czasie (czyli
w odmiennym ukadzie polityczno-spoecznym) do zwikszania perswazyjnej wiarygodnoci stosowany by styl urzdowo-kancelaryjny. Wypowied reklamowa bya
waniejsza", bardziej oficjalna i moga
efekt perswazyjny niemal wymusza (inna
sprawa, e z miernym, jak si zdaje, skutkiem). Czsto wic pojawiay si takie
sformuowania, jak posiadamy w szerokim asortymencie" czy wiadczymy usugi w zakresie". Wybr takiej stylistyki
sprawia zreszt, e w reklamie mona byo dostrzec osabiajce funkcjonalno komunikatu nonsensy urzdniczej odmiany
tekstw. Reklamowano na przykad wykadziny, ktre posiaday walory uytkowe"
(tak jakby naturalnym zjawiskiem by brak
jakichkolwiek walorw) i charakteryzoway si niskim stopniem palnoci" (co przecie wcale nie musiao zachca).
Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej, ktrej prawdziwo nie powinna by
podwaana, s dostrzegane rwnie obec-

nie - rozpoczcie komunikatu na przykad

od stwierdzenia: Prchnica jest w Polsce
powanym problemem spoecznym", zdaniem nadawcy zwiksza jego funkcjonalno. Z tak zwanym tekstem zaangaowanym trudno przecie dyskutowa.
Niepodwaaln prawdziwo tekstu
mona osign, nadajc mu zewntrzny,
jzykowy charakter wypowiedzi naukowej. Do atwo si to udaje poprzez wykreowanie postaci wygaszajcej wypowied. Lekarz mwicy o pacie do zbw nie tylko nosi biay kitel, ale mwi
te: Jako lekarz..." Autorytet przechodzi
czasem na czonkw rodziny: Jako ona
stomatologa...", co bywa troch dziwne.
Do budowania wiarygodnoci mona te
zaangaowa powane instytucje: Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza..."
O prawdziwoci tekstu najmocniej
wiadczy moe powoanie si nie tylko na
autorytety, lecz take na badania. Gdy do
tekstu wprowadzimy na przykad formu:
badania kliniczne wykazuj...", od razu
mamy punkty za wiarygodno, nawet jeli to, co potem nastpuje, nie wskazuje
bezporednio na przewag reklamowanego produktu. Popatrzmy zatem na tekst:
Prchnica jest w Polsce powanym problemem spoecznym. Badania kliniczne
wykazuj jednak, e moemy jej zapobiega, stosujc now past XX. Dlatego wanie PTS potwierdza, e pasta XX jest
skutecznym rodkiem przeciwko prchnicy. (...) Rwnie wikszo rodzin polskich stomatologw uywa pasty XX. Nowa pasta XX zalecana i uywana przez stomatologw".
Badania wcale nie mwi o wyszoci
XX nad innymi pastami, ale powoanie si
na nie dobrze o XX wiadczy i mamy wraenie zaangaowania nauki po stronie XX.
Potwierdza to instytucja, cho i ona w istocie nie hierarchizuje past - moe inne te
s skutecznym rodkiem. Sowo potwierdza" jest tu uyte z przemysem - to tylko
instytucjonalne i naukowe potwierdzenie

znanego skdind faktu. Nie bez znaczenia

jest take ukazanie wnioskowania sowami
dlatego wanie" - wskazuj one na cisy
zwizek bada, autorytetw i pasty XX.
Ostatnie zdanie tekstu jest rwnie sugestywne, co mao w gruncie rzeczy informatywne, nie wiemy bowiem, przez ilu stomatologw owa pasta jest uywana i zalecana. Jedynym sprawdzalnym i przez to
naraonym na falsyfikacj czonem tekstu
jest stwierdzenie, e wikszo rodzin polskich stomatologw uywa tej pasty. To
ryzykowne zdanie bywao w tekcie mwionym wygaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu.
Mamy tu przykad uycia tekstu z elementami naukowoci. Takich zabiegw
unaukawiania" jest wiele. Producenci
pasty XX przeprowadzili najwiksze badania dentystyczne w Europie. Badano tysice dzieci przez dwa lata. Oto dowd adna inna pasta nie walczy skuteczniej
z prchnic ni XX". Sowo dowd"
wskazuje na naukow sprawdzalno. Ale
zostao uyte nie do koca zgodnie ze
zwyczajem - spodziewalimy si raczej
sowa wynik". Wyniki bada moe byy
inne, ale samo zastosowanie sowa dowd" si liczy. Kategoryczno sdu o walorach pasty XX te nie jest wbrew pozorom taka dua - nie wiemy mianowicie,
czy przypadkiem adna inna pasta nie walczy mniej skutecznie ni XX. By moe po
prostu wszystkie pasty s skuteczne
w podobnym stopniu.
Tego rodzaju zabiegi maj charakter
manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne
moe by uywanie naukowych nazw
i terminw dla odbiorcy niejasnych, ale
wywoujcych przekonanie o kompetencji
nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Mao kto wie, co to wspczynnik
PH" czy lipolaza", ale wywouj one tym
silniejsze wraenie.
Tekst naukowo wiarygodny czsto zawiera sowa typu system", formua".
Pojawiaj si one take w reklamie i maj
zwiksza sugestywno. Bioformu"

wzrok nas nie zwodzi - dobrze mu jednak

pomc mwieniem o nim.
Spjrzcie, jak piknie" - mwi nam
tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami
oceniamy, e piknie, ile zostajemy niejako poinformowani o tym, e to, co widzimy, jest pikne. I wtedy lepiej widzimy.
Nawet dzieci to wiedz i chopczyk z reklamy, chcc pokaza mamie, e nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej, powiada:
Zobacz, jak mocne s moje zby". Mocy
zbw nie daje si na ogl sprawdzi
wzrokiem i dlatego chopiec dodatkowo
nimi stuka.
Pokazywanie wie si z ukonkretnianiem. Mona bezpiecznie mwi o pewnych konkretnych sytuacjach, bez uoglniania. To nie pretenduje przecie do generalizacji, a przy tym ma jake
przekonujcy wymiar niemal naocznego
konkretu. Pokazanie na ekranie, w tygodniku czy na billboardzie wyranego potwierdzenia tezy goszonej w reklamie
i odwoanie si do tego przykadu w tekcie ma znaczy, e to, co wida, jest dowodem. eby te psy miay tak dobr kondycj..." - widzimy te psy i t kondycj
take, co musi nas przecie przekona.
Tu mam wanie rzecz, ktr upraam
w tym proszku" - mwi konkretna uytkowniczka proszku do prania i pokazuje
nam t rzecz. Rzeczywicie jest czysta.
Czasem wiadectwo prawdziwoci da
mog inne zmysy. Wiadomo, e pocignicie palcem po czystym talerzu wywouje skrzypienie, dlatego o efektach zastosowania nowego pynu do zmywania naczy inne dziecko mwi: Czyste - co
wida... i sycha".
Sugerowanie przez ksztat jzykowy
niemoliwoci podwaenia prawdziwoci
wypowiedzi nie musi by cech caego
tekstu. Nawet jedno zdanie oczywicie
prawdziwe moe wzmc wiarygodno caej wypowiedzi. Std czstym zabiegiem
retorycznym jest wplatanie midzy niekoniecznie przekonujce sdy takich zda,
ktrych prawdziwo nie moe by podana

w wtpliwo. Dobry retor moe w publicznym wystpieniu co jaki czas stwierdzi na przykad: Dwa i dwa to cztery",
i suchacze, zgadzajc si z tym zdaniem,
skwapliwiej mog przyklasn innym zdaniom, ktre trudniej zaakceptowa. Jako
takie wstawki mog suy oczywiste banay, a take zdania z zabezpieczajcymi
elementami modalnymi typu moe", nie
musi" i tym podobnie oraz inne osabienia
kategorycznoci.
Wyrazy modalne, wskazujce na moliwo wystpienia zjawiska, s praktycznie zawsze bezpieczne - trudno im
fasz zarzuci. Kiedy mwimy na przykad, e golenie moe sprawia wiele
kopotu", mamy bez wtpienia racj istotnie moe (cho nie musi). Mwimy,
e jakie na przykad podpaski mog
by bardziej suche". Nawet gdybymy
powiedzieli, od czego bardziej (a nie mwimy), to przecie rzeczywicie mog.
To moe spowodowa prchnic" jest
take zdaniem wzgldnie bezpiecznym.
Teraz wosy mog mie zdrowy i lnicy wygld" - to z pewnoci prawda, nie
mwimy przecie, e przedtem nie mogy ani e maj taki wygld dziki szamponowi XX. Do kadego tekstu doda
mona zdanie: Teraz to moliwe", nie
naraajc si na zarzut kamstwa. A zdanie Nie musisz si ju martwi" moe
rzetelnie uspokoi odbiorc kadego komunikatu. Kasia moe nie rozumie naukowo opisanych zalet pasty. Pyta, co to
znaczy. I dostaje odpowied: Co to znaczy? To proste! Jeeli bdziesz regularnie uywaa pasty XX, moe to oznacza,
e bdziesz miaa do kilku ubytkw
mniej". To te nie obietnica, bo przecie
tylko moe to oznacza".
Teksty prawdziwociowo bezpieczne" to w znacznej czci teksty informacyjnie puste, zawierajce sdy analityczne,
bazujce na wielokrotnym przetwarzaniu
tych samych informacji. Produkt dziaa
dziki specjalnemu poczeniu wszystkich
swoich skadnikw" i spenia wszystkie

swoje funkcje". Mona uzna, i taka informacja tylko udaje, e jest informacj.
Ostrono w wygaszaniu sdw nieudokumentowanych wywouje te (o czym
bya ju mowa) zastpowanie sformuowa bardziej jednoznacznych, typu leczy"
i pomaga", przez pomaga w leczeniu",
moe przynosi ulg" i tym podobnie.
Std mamy preparaty, ktre pomagaj zapobiega powstawaniu kamienia nazbnego" oraz pomagaj zachowa modzieczy wygld".
W komunikatach reklamowych bywaj
wykorzystywane sdy, ktrych niepodwaalno nie bierze si z bezwzgldnej
i oczywistej prawdziwoci, lecz z niemoliwoci stwierdzenia, e tak nie jest. Nie
jest uznane za uczciwe porwnywanie reklamowanego produktu z innym, konkurencyjnym. Taka reklama nie jest dozwolona. Std tak rozpowszechnio si w komunikatach reklamowych porwnywanie
z niewiadom. Dowiadujemy si wic, e
pyn XX dziaa znacznie skuteczniej ni
zwyky pyn, nie wiedzc zupenie, o jaki
to zwyky pyn" moe chodzi, wic nie
znajc jego wad i zalet. Prawdziwoci komunikatu nie sposb zatem podway z braku danych i z braku moliwoci ich
uzyskania. Proszek XX pierze lepiej ni
zwyky proszek". Nie mog powiedzie,
e to nieprawda, bo nie wiem, jak pierze
zwyky proszek. W ogle nie wiem, co
w komunikacie reklamowym znaczy sowo zwyky".

nikatu reklamowego jest wprowadzanie

ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych, wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osb realnych, z imieniem
i nazwiskiem; zwykych, lecz bez nazwiskowych identyfikatorw; prawdziwych
i przebranych specjalistw: lekarzy, gospody domowych, naukowcw, biznesmenw; dzieci; aktorw grajcych siebie
lub postaci fikcyjne; a take wygaszanych
przez mwice zwierzta bd przez mwice i oywione animacj przedmioty.
Ten, kto si wypowiada, robi to przecie we wasnym imieniu. Jego gusty s jego spraw i nie mamy prawa mu zarzuca,
e kamie, nawet gdy gosi chwa ewidentnego bubla. W takim tekcie swobodnie mog by uywane oceniajce i czsto
perswazyjnie skuteczne przymiotniki, takie jak wiey", czysty", modny",
zdrowy", lnicy", adny", tani" i tym
podobne. Dla konkretnej osoby kada cena
moe by przystpna", kada firma dobra", a wiele rzeczy okrelonych przymiotnikami doskonay", wspaniay",
fantastyczny" lub wyraajcymi jeszcze
wikszy entuzjazm. Nie mona podwaa
prawdziwoci zachwytu To doprawdy co
wyjtkowego!" czy Ten smak to cud!".
Zawsze znale si moe czowiek, dla
ktrego ta gadko jest godna podziwu".
Mapy mwicej Jaka czyciapa!" nie
mona oskary o faszywe wiadectwo.
Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczy nie sposb.

Na do podobnej zasadzie dziaaj cytowane ju zapewnienia, e adna pasta

nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej
nie wiemy, czy jakakolwiek pasta zwalcza
go gorzej).
Brak moliwoci sprawdzenia prawdziwoci, a wic zarzucenia faszu, towarzyszy take innym typom komunikatw.
Bardzo by moe, e mj kot kupowaby
Whiskas". Nie mog te wykluczy, e
psy uwielbiaj smak suchej karmy".
Jednym z najczstszych chwytw oddalajcych zarzut nieprawdziwoci komu-

Subiektywno moe mie take nieco

inny wymiar. W komunikacie reklamowym pojawia si nie tylko osobowe ja",
ale te osobowe ty" - i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do
Ciebie wanie, bo t form preferuje reklama) mog by niezwykle sugestywne.
Czasem ty" ukrywa si pod ja". Mwi kto konkretny, a odbiorca ma myle,
e odnosi si to rwnie, a moe nawet
przede wszystkim, do niego samego. Wtedy wskazuje na to tre. .Jestem warta
rzeczy dobrych i sprawdzonych" - mwi

dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed

telewizorem ma pomyle tak samo. Moje potrzeby te s wane" - syszy dalej
i czuje to samo. Kiedy syszymy po prostu
nam si naley", wiemy, e tak naprawd
chodzi tu o nas, odbiorcw. Jake to moe
nie by prawdziwe? Przecie naprawd si
nam naley, temu zaprzeczy si nie da.
A doda trzeba, e takie eksponowanie
ja" ma, obok identyfikacyjnego, take inny efekt, moe mniej sympatyczny. Jeli
ona ma, to dlaczego ja mam nie mie?" mona susznie zapyta. Kiedy dziewczyna z ekranu, tulc do piersi popularny tygodnik, mwi: Jest tylko mj", to z ca
pewnoci po to, by inne, zazdroszczc jej,
te si do niego przywizay.
Ty", rzecz jasna, pojawia si rwnie
bardziej bezporednio, w najrniejszych
zestawieniach. Z zaoenia trudno zanegowa na przykad parahipnotyczne formuy
typu bol Ci minie...", zjadby co
dobrego...", mczy Ci kaszel...", nie
moesz si powstrzyma...", wypowiedziane odpowiednio sugestywnym gosem. To s take wypowiedzi o wysokim
stopniu apriorycznej prawdziwoci.
Mamy wreszcie bardzo wiele typw
wypowiedzi, ktre ze swej natury gramatycznej nie mog podlega charakterystyce prawdziwociowej. Nie mog by faszywe, bo gramatycznie nie orzekaj
0 prawdziwoci. To pytania, wyraane jzykowo partykuami, zaimkami, intonacj
1 szykiem zdania; to polecenia, rady, proby i rozkazy, wyraane trybem rozkazujcym; to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze), wyraane form
pewnych czasownikw (dzikuj", przepraszam", pozdrawiam" i tym podobnie);
to formuy bez orzeczenia, czyli takie, ktre nie mog niczego (wic rwnie prawdziwoci czy faszywoci) stwierdza; to
wreszcie zdania w czasie przyszym, ktrymi mona co najwyej prognozowa co
lub przypuszcza.
Zatem nie moe by nieprawdziwe (cho
nie moe te by prawdziwe) pytanie, za-

rwno do zwyczajne, jak na przykad

Czy mona co na to zaradzi?", jak i nieco dziwne, przemycajce informacje, zakadajce pozytywn odpowied lub odwoujce si do skojarze, jak: Czy nowa
lepsza Lanza usunie nawet najgorszy
brud?", Czy widzisz ten aromat?" i tym
podobnie.
Tryb rozkazujcy te wyklucza oskarenie o nieprawdziwo - tak samo wtedy,
gdy banalnie wyraa co moliwego do
spenienia (nie martw si", pozbd si
upieu"), jak i wtedy, gdy apeluje do emocji, nie zakadajc wypenienia polecenia
wprost (zafaluj z nami jeszcze dzi",
wiey bd, zosta cool").
Wypowied typu: Dzikujemy ci,
XX", tak czsta w komunikatach reklamowych, pozostaje poza prawd i kamstwem
zarwno dlatego, e jest wyraona subiektywnie, jak dlatego, e jest sprawcza (performatywna), czyli oznajmia to, co si wanie przez jej wypowiedzenie dokonuje.
Przecie przepraszam wanie przez to, e
mwi przepraszam", a dzikuj, mwic
dzikuj".
Najbardziej klasyczna wypowied perswazyjna, ktrej prawdziwo nie moe
by podwaona, a ktra przy tym jest bardzo sugestywna, to wypowied bez orzeczenia, a wic bez orzekania o prawdziwoci/faszywoci. Ogromna cz sloganw
orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje,
bo kady odbiorca moe, jeli chce, uzupeni je wasnymi orzeczeniami. Skrcony do sloganu perswazyjny tekst jest krtszy, bardziej zwarty, atwiejszy do akceptacji, bo niedookrelony - a przy tym nie
podlega zarzutowi nieprawdziwoci. Slogan typu XX - pokarm czempionw" jest
z ca pewnoci o wiele bardziej sugestywny ni zdanie XX jest pokarmem
czempionw", czy nawet XX to pokarm
czempionw", a XX - poysk bez zarysowa" jest lepszy od XX daje poysk bez
zarysowa".
Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. Bywa jednak i tak, e o nie-

moliwoci zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopie wyszy przymiotnika i przyswka w zasadzie wymaga konstrukcji
z przyimkiem od", ze spjnikiem ni"
lub przyswka coraz", chyba e oczywiste jest, z czym porwnujemy. Tymczasem w tekcie reklamowym moe spokojnie pojawi si pseudoinformacja, e
w wyniku regularnego stosowania pasty
XX mona mie do czterech ubytkw
mniej". To, e nie wiemy, od czego mniej,
sprawia, e zaprzeczy nie mona. Gramatyczn elips wykorzystuje te dziecicym gosem wypowiedziany slogan a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat by
bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny
ze wzgldu na miejsce: w cigu telewizyjnych reklam zawsze wystpowa na kocu, co dawao sugesti, e Vibovit jest lepszy od wszystkiego.
Nie moemy prawdziwie orzeka
o przyszoci. Zdanie Jutro wzejdzie soce" jest wprawdzie w najwyszym stopniu
prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzie, e jest prawdziwe. Ale przy tym
zdanie Jutro nie wzejdzie soce" nie moe by okrelone jako faszywe. Jeeli
wic kto mwi mi: Pomoe Ci w tym
XX", to mog mu nie wierzy, ale nie mog powiedzie, e kamie. Take zdania:
XX odmieni Twoje ycie", Bdziesz
mie cudowny dzie" czy Przeniknie Ci
wieoci chd", dziaaj bezpiecznie, bez
moliwoci zanegowania, podwaenia
prawdziwoci - bo poza prawdziwoci.
Nie mona te mwi o prawdziwoci
cytatu. Jeli w komunikacie reklamowym
nadawca umieci jaki cytat z tekstu literackiego, jak na przykad Szlachetne
zdrowie! Nikt si nie dowie, jako smakujesz - a si zepsujesz", odpowiedzialno
za to, czy to prawda, czy te nie, bierze nie
on, lecz Jan Kochanowski.
W pewien sposb przejmuje te za nas
odpowiedzialno sama frazeologia - poczenia typu: o to wanie chodzio", to
czysty zysk", od razu lepiej" czy kaszel

z gowy", nie wymagaj (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich prawdziwo" (mwic w troch umownym sensie) jest
w nie wpisana tak, jak w przysowia.
Mamy wreszcie wiele wypowiedzi,
ktrym zaprzeczy nie mona, cho od
strony logicznej s najniewtpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystajce
z przywilejw konwencji, na przykad literackiej, na ktrej mocy figury poetyckie,
takie jak metafora, mog bezpiecznie
funkcjonowa. Nikomu nie przyjdzie do
gowy, by serio podwaa prawdziwo takich zda, jak: XX wygra", XX to lew
francuski", czy te XX to ogrody mioci". Std w reklamie peno metafor sportowych, tak wielu zwycizcw, liderw
i czempionw, tak wiele szlachetnych
zwierzt i romantycznej przyrody. Tak
dziaaj nie tylko metafory, ale i inne figury: porwnania, hiperbole, pomniejszania
i tym podobne. Czekolada moe mie delikatno jedwabiu, a jedna kropla pynu
zmywa gry brudnych naczy.
Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie si z surow prawd
przy stosowaniu tak zwanego wielkiego
kwantyfikatora, jednego z najczciej uywanych jzykowych narzdzi perswazji.
Gdy chcemy kogo przekona, czsto sigamy po takie sowa, jak zawsze", nigdy", kady", wszyscy", nikt", wszdzie", nigdzie". Umowno w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mwimy kady
to wie", oczywicie sami znamy wiele wyjtkw od tej jakoby elaznej reguy. Dlatego wanie w komunikacie reklamowym
nie razi nas, e jaki klej klei wszystko
i wszdzie", a pewien ry nigdy si nie
klei". Akceptujemy wypowiedzi typu Zawsze czysto i wieo" i Zawsze Coca-Cola"
(cokolwiek to moe znaczy). Nie dziwi nas
specjalnie, e kto cigle myli o tym rogaliku", natomiast informacja, i lalka,
o ktrej wiemy zaledwie tyle, e zawsze
cieszy j i przyjcie, i bal" oraz e prawdziwy cie do powiek ma" - jest wszystkim tym, czym chc by ja", a poza t pio-

senk jest wszystkim, o czym marzysz"

- jest zastanawiajca. Warto zauway, e
czasem wielki kwantyfikator jest bardziej
prawdziwy, ni podejrzewamy - jeli co
na przykad smakuje ludziom na caym
wiecie", to wcale nie musi mie milionw
zwolennikw - mog by oni nieliczni, ale
bardzo rozproszeni.
Kolejn perswazyjn przesad wprowadza stopie najwyszy przymiotnika
i przyswka. Jest on zupenie nie do podwaenia w ustach konkretnych osb, ktre mog si posun nawet do tego, by rezygnujc z tych czci mowy, ogranicza
si do samej czstki naj-" (on jest naj").
Ale i w autorytatywnym sdzie nadawcy
tekstu bez osobowego zaporedniczenia
nie bardzo moemy podwaa stosowanie
formy superlatywu - tak zostao ono skonwencjonalizowane. Tote jedni kawiarze
zachwalaj najlepsze ziarna kawy", inni
najszlachetniejsze ziarna na wiecie",
a mamy take najbogatszy smak kawy na
wiecie" i najmilsz chwil poranka"
(oczywicie dziki filiance kawy XX).
Zreszt wikszo superlatyww to formy
przymiotnikw oceniajcych, najczciej
subiektywnie - a oceny trudno weryfikowa, w kocu de gustibus est non disputandum. Moemy nawet uwierzy, gdy kto
posuwa emocjonalizacj swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, e co jest
lepsze od najlepszego".
To byio stosowanie konwencji. Ale...
to, co pikne, moe nie poddawa si
prawdziwociowej ocenie. Jaka jest prawda" poezji, prawda" artu?
Prawda poetycka jest, by tak rzec,
prawd estetyczn. Tekst rymowany atwiej zaakceptowa - przez sugestywnie
zapadajc w pami i estetycznie satysfakcjonujc formu: rymy, rytmy (trochej,
jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany
(czy rytmizowany) slogan moe by bardziej przekonujcy, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny zwizek midzy rzeczami, ktrych nazwy si rymuj
czy poddaj wsplnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej wcza

nas do wsplnoty kulturowej i daje kontakt
z akceptowanym (estetycznie, ale te
w warstwie powiadomieniowej) tekstem.
Prawda literacka" ma wiele wsplnych cech z prawd subiektywn", a przy
tym zyskuje walor oglnoci. Jest zarazem
bezpieczna" dziki jawnej konwencjonalnoci, wynikajcej z regu fikcji literackiej.
Wykorzystanie w reklamie metafory, uytej na przykad przez posta literack, ma
zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nony i sugestywny, ale
nie musi by zgodny z rzeczywistoci pozatekstow a w trojakim sensie, bo jest
metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem.
Przekaz reklamowy - take jego czci, a wic i tekst reklamowy - bardzo czsto ma wiele wsplnego z dzieem sztuki.
Dlatego nie musi pasoytowa na dziele literackim, eby wykorzystywa takie moliwoci jak wczeniej pokazane. Reklama
sama dziaa jak literatura (najczciej niestety: literatura w zym gucie) i nie nale do rzadkoci postaci reklamowe mwice na przykad May cud na duy brud",
Wosy lni swoim piknem" czy Niedzielny nastrj kadego dnia", a nawet
,Jaka czyciapa".
W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu mona si posun dalej,
dodajc do sw muzyk. Piosenka jest
jeszcze bardziej umowna ni poezja, a przy
tym atwiej wpada w ucho i zostaje z nami.
Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale dziaanie komunikatu reklamowanego polega w rwnej mierze na
zapamitywaniu go, co na wierzeniu w jego tre. Tekst reklamowy wbity w pami dziaa przede wszystkim tak, e
oswaja odbiorc z nazw produktu - wystpujc w dobrze si kojarzcym i trwaym zarazem kontekcie.
Platon chcia wyrzuci poetw z Pastwa za to przede wszystkim, e przydajc
wypowiedziom wicej cech formalnie
atrakcyjnych (gwnie dlatego, by uatwi

ich zapamitanie), rezygnowali z twardych

wymogw prawdziwoci i rzetelnoci. Powstaway wic wypowiedzi w pewnym
sensie pozorne: atrakcyjne, atwe do zapamitania, lecz nie do koca wiernie oddajce rzeczywisto. Ich spoeczna szkodliwo moga by zatem dwojaka: mogy
rzeczywicie wprowadza w bd (ludzi,
ktrzy im nieopatrznie, z powodu niewiadomoci konwencji, zawierzyli) albo mogy wytwarza niewiar w to, e wypowied w ogle moe adekwatnie opisa
rzeczywisto.

I to samo odnosi si do komunikatu reklamowego. Jak wida, bardzo czsto sytuuje si on poza cisymi reguami jzykowej prawdziwoci, korzystajc z wielu
gier z prawd. Odbiorcy wiadomi konwencji reklamy mog to akceptowa lub
nie, mog ulega takim sposobom perswazji lub by wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na ktrych reklama dziaa w sugerowany przez Platona sposb - tymi, ktrzy
wierz jej bez zastrzee lub ulegaj pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistoci w ogle.

TO CO MA POMIDOR,
TO MA TO KETCHUP
- KOTLIN
W pocigu za kalamburem (to ma to - tomato") mona zgubi gramatyk. Z trzech to"
adne nie jest potrzebne, a co najmniej jedno uyte niepoprawnie. Zdanie Co ma pomidor,
ma ketchup" jest krtsze i poprawne, ale nie ma tego, co ma to ma to". A pamitamy, e
To wie si, co si ma".
Zaimek wskazujcy zwraca uwag i aktualizuje zdanie. Jeden z klasycznych sloganw
brzmi: To jest to". Tutaj to nie stuy wskazaniu, lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego, analogicznego - w jednej czci wystpuje apetyczny pomidor", w drugiej, w tym samym miejscu - ketchup". To jednak za mato, wic to" stuy te wprowadzeniu kalamburu. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przewiadczenia, e jeli formy s podobne,
to i treci si zbliaj. Kalambur usprawiedliwia czasami odstpstwa od cile rozumianej
jzykowej poprawnoci. Tu jednak troch razi zbyt usilne staranie, by poczenie to ma to"
pojawio si w sloganie. Pamita przy tym wypada, e nadmierne eksponowanie formy
zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia, dziata bowiem raczej na emocje. W tym
wypadku za chodzi, jak si zdaje, take o podanie cechy rzeczywistej ketchupu.

Jaki ma by komunikat reklamowy

5.1. Komunikat jako zbir cech

podanych
Tekst reklamowy powinien by zatem
prawdziwy (tego chce odbiorca), albo
przynajmniej trudny do podwaenia (tego
chce nadawca). S to cechy relacyjne, wynikajce ze stosunku tekstu do rzeczywistoci. Ale formuowane s te dezyderaty
dotyczce ju cile warstwy jzykowej
przekazu. Spord licznych postulowanych
cech jzykowych tekstu reklamowego bodaj najczciej wymienia si atrakcyjno,
sugestywno, zrozumiao, atwo zapamitywania, zwizo i oryginalno.
S to podane waciwoci caego komunikatu, a przede wszystkim sloganu. Kada z nich jest od innych niezalena: tekst
zrozumiay nie musi by koniecznie sugestywny, a zwizy - atrakcyjny. S jednak
ze sob zwizane: zwizo wzmaga sugestywno, a zrozumiao (na og) potguje atrakcyjno.
Ostatnie cztery cechy wydaj si moliwe do stwierdzenia metod porwna.
Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiay

i na og wiemy, dlaczego. Take o tym, e

atwiej lub trudniej go zapamita, decyduj zauwaalne i dajce si opisa cechy.
Zwizo bodaj najatwiej rozpozna,
a o oryginalnoci stanowi niepowtarzalno zastosowanych rodkw jzykowych.
Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjnoci
i sugestywnoci - te cechy, take w swoim wymiarze formalnym, bardziej zale
od zindywidualizowanego odbioru tekstu
ni od spostrzegalnych zjawisk jzykowych. Przy wszystkich zastrzeeniach
wynikajcych ze zrnicowania odbiorcw
mona jednak pokusi si o sformuowanie oglnych zasad speniania przez teksty
rwnie dwch pierwszych wymogw.

5.2. Atrakcyjno
Atrakcyjne (czyli inaczej: przycigajce)
jest to, co zwraca uwag, ale nie zraa. Nasz uwag zwracaj bowiem take rzeczy,
ktrymi si brzydzimy - ich jednak nie
uznamy za atrakcyjne. Std denie do bycia zauwaonym za wszelk cen, jeli -

czy si z siganiem po trudno akceptowane spoecznie rodki jzykowe: wulgaryzmy, niepoprawnoci, inwektywy, moe
prowadzi do odrzucenia sensu komunikatu. Z drugiej strony dbao o estetyk
wypowiedzi moe wywoa wraenie, e
tylko o ni chodzi. Mamy wiele reklam
piknych, tak piknych, e a niefunkcjonalnych.
Za bardziej atrakcyjne jzykowo mog
by zatem uznane teksty, ktre atwiej
wywouj wyobraenia pozawerbalne.
Tekst, ktry opisuje niewyobraalne zmysowo aspekty rzeczywistoci, moe by
intelektualnie pobudzajcy, ale na og nie
poruszy - pozostanie tylko w sferze sw
i poj. Jeli za potrafimy wyobrazi sobie
doznania zmysowe, o ktrych tekst mwi
(uczucie ulgi, nasycenia, czy nawet bezpieczestwa), bdzie on nam oczywicie
bliszy. Zdanie Naley intensyfikowa
dziaalno w zakresie budownictwa"
trudno daje si zmysowo wyobrazi, inaczej ni Budujmy wicej domw". Podobnie Produkt posiada walory smakowe",
cho mwi to samo, jest mniej atrakcyjne
ni To jest pyszszne!".
Atrakcyjne jest raczej to, co konkretne, ni to, co abstrakcyjne. Lepiej mwi,
e kto przyjecha ni e przyby, chtniej
czytamy o psach ni o zwierztach. Hiperonimy (wyrazy oznaczajce wiksze zbiory) s zwykle uznawane za mniej atrakcyjne ni hiponimy (wyrazy oznaczajce podzbiory tych zbiorw).
Za atrakcyjne uchodzi to, co bliskie odbiorcy - chtniej suchamy o tym, co nas
bezporednio dotyczy. Rozpoznawanie
i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu podgrzewania kanau"
komunikacji, czyli przy zwracaniu uwagi
suchaczy. Gdy w tekcie reklamowym
usysz lub zobacz sowa, ktre nazywaj
mnie lub rzeczy bliej ze mn zwizane,
zwrc na to uwag. Ale nie mog to by
sowa, ktre w ten sposb odnosz si do
duych grup - powinny raczej identyfikowa grupy mniejsze. W tym problem, bo

komunikat reklamowy ma zwraca si

wanie do wielu odbiorcw.
Ten paradoks bywa wykorzystywany
manipulacyjnie. Kiedy mwi na przykad:
Nie zwracam si do wszystkich, lecz jedynie do tych, ktrzy s w stanie mnie
zrozumie", mog liczy na wcale dobry
odbir - wielu moe myle: Chodzi
o nas niewielu".
Kady zwrot w kierunku odbiorcy
uatrakcyjnia tekst, a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo - suchamy chtnie pochwa, nawet
niezasuonych, w ogle suchamy lepiej
tego, co jest zgodne z naszym widzeniem
wiata.
Atrakcyjne jest to, co bliskie, a w zwizku z tym normalne i powszechne - ale i to,
co wyjtkowe, czyli w zwizku z tym dalekie i egzotyczne. Ten paradoks z kolei
przybiera interesujc posta w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu
tworzenia sloganw (podobnym do tworzenia nagwkw prasowych). Bierze si
oto jakie utarte powiedzenie - moe to
by cytat, przysowie, moe tylko zwizek
frazeologiczny (a wic co znanego, bliskiego, atwo rozpoznawanego) - i lekko
modyfikuje, dopasowujc do rzeczywistoci opisywanej (reklamowanej).
Powiedzenie wszystko na swoim miejscu" jest oglnie znane. Minimalne jego
przeinaczenie, na przykad na wszystko
na Twoim miejscu", jest rodzajem operacji partobliwej, zachowujcej walor
swojskoci, ale wprowadzajcej rwnie
co nowego, oryginalnego. Moe by uyte na przykad w reklamie oferujcej usugi restauracyjne w domu klienta. Przez taki zabieg otrzymujemy co odmiennego,
innego, bardziej obcego i egzotycznego.
Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki
bdzie atrakcyjnym tytuem i atrakcyjnym
sloganem - odbiorca go rozpozna i zadziwi
si nim zarazem.
Na pewno dla wikszoci odbiorcw
art, dowcip, humor to czynnik zwikszajcy atrakcyjno przekazu. W sondao-

wych badaniach na ten czynnik zwracaj

uwag niemal wszyscy zwolennicy reklam. Nie ma jednak prostego przeoenia
- nie zawsze humor sprzyja skutecznoci
przekazu. Zwraca si uwag na to, e humor moe wielu odbiorcw zraa - mamy
przecie rne poczucie humoru. Nie zaleca si na ogl artobliwego stosunku do
produktu reklamowanego, a jeli ju decydujemy si z niego troch poartowa, powinno to dotyczy raczej jego wyranych
mocnych stron.
Humor niemal zawsze uatrakcyjnia,
a dowcipn reklam ogldamy chtniej niekiedy nawet zbyt chtnie. Nadawca
nieraz wbrew woli osiga efekt tak duego
rozbawienia, e mniej istotna staje si
oferta. Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. Zwracajc uwag na zabawne scenki
i byskotliwie dowcipne powiedzenia, zapominamy czasem, czego waciwie komunikat dotyczy. Wprawdzie nazwa moe
nam zapa w pami bez wytenia uwagi, ale w natoku podobnych produktw
i w dugim cigu reklam wszystko moe
si naoy na siebie i efekt bdzie nieznaczny. Zakada si te, e humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt
wanych, przy mniejszych wydatkach.
Mona artobliwie zachca do kupna
paczki praynek, ale trudniej artowa na
temat decyzji nabycia samochodu. A ju
zupenie nie jest wskazane uywanie artw przy reklamowaniu produktw finansowych czy usug towarzystw asekuracyjnych. Humor jest czynnikiem przycigajcym, ale trudno go uzna za czynnik
uwiarygodniajcy - a w wypadku na przykad reklamy bankw wanie uwiarygodnienie jest istotniejsze.
Od wiekw elementami uatrakcyjniajcymi teksty s metafory i inne figury poetyckie: porwnania, metonimie, hiperbole i tak dalej. Zwaszcza metafora jest dla
reklamy spoecznie uznanym naturalnym
zabiegiem, uatwiajcym zreszt (o czym
wczeniej bya mowa) odejcie od dosownoci, a dalej - od koniecznoci udowod-

nienia prawdziwoci wypowiedzi. Metafora, jak mwi Arystoteles, jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inn. W codziennej, naturalnej komunikacji wci
uywamy metafor - czsto niewiadomie
- nasz jzyk jest ich peen. Mamy metafory przestrzenne, metafory zwizane z gr,
walk, prac, sposobem spostrzegania, natur. Wicej ich jeszcze w wypowiedziach
oficjalnych. Stoj przed nami" trudnoci,
z ktrymi wygrywamy" i pokonujemy"
je, budujc" jasn" przyszo i tak dalej. Metafory reklamy odwouj si do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej, ale tworz te wasn - i waciwie
trudno znale przykad pozametaforycznego dziaania reklamy.
Charakterystyczne dla reklamy jest
stosowanie odwzorowania wiata w sposb metaforyczny - cigi metafor tworz
zoone analogie. Wskazywano na przykad na taki charakterystyczny cig: rodowisko to przeciwnik, ktry zagraa;
skra to kobieta, ktr trzeba chroni; kosmetyki to obroca. Ratunku! woa twoja
skra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem, pyami i spalinami"; pod kojcym wpywem XX Twoja
skra, spragniona odpoczynku, odzyska
naturaln wieo i delikatno" (Makiewicz, 1995).
Metafora jest operacj rozumienia rzeczywistoci - poznajemy przecie wiat
przez analogie. Zakada aspektowe widzenie wiata, uatwia i czyni naturalnymi oceny, barwnie pokazuje atrakcyjno reklamowanego obiektu - i oczywicie uatrakcyjnia sam przekaz: dziki niej komunikat
odbiera si i przyswaja lepiej. Produkty s
ludmi, zwierztami, kwiatami, dzieami
sztuki. Same karmi, zabijaj, chroni,
opiekuj si, dobrze ycz. Tworz pikny,
w znacznej mierze oywiony wiat.
Podobnie jak metafory, dziaaj inne
klasyczne zabiegi poetyckie, na przykad
metonimia, ktra tym si rni od metafory, e o ile w metaforze nazw jednej rzeczy przenosi si na rzecz drug, do niej po-

dobn (oczy mog by nazwane gwiazdami), to w metonimii nazw rzeczy przenosi

si na rzecz nie podobn, lecz zwizan
z pierwsz (zamiast czytam wiersz Asnyka" mona powiedzie czytam Asnyka").
W reklamie najczstszym chwytem metonimicznym jest zastpowanie nazwy produktu nazw firmy. Poam owieci
wszystko" - ale przecie zrobi to arwki.
O zabiegach powikszajcych (hiperbole) i pomniejszajcych bdzie jeszcze mowa.
Uatrakcyjniaj tekst take znane od staroytnoci figury, chwyty formalne: powtrzenia (konieczne zreszt, zwaszcza w wypadku nazw produktw), czsto w postaci
anafory, czyli powtarzania wyrazw (formu) na pocztku zda i akapitw, lub epifory, czyli powtarzania na kocu; paralelizmy, czyli podobiestwo czonw skadniowych. Szerzej bdzie o tym mowa w czci
dotyczcej skadni, gdzie znajdzie si te
omwienie innych zabiegw: elipsy, czyli
braku elementw gramatycznie potrzebnych, zmiany szyku i tym podobnych.

5.3. Sugestywno
To, co atrakcyjne, przyciga uwag, ale nie
musi stanowi o sugestywnoci przekazu.
I ta cecha zaley istotnie od typu odbiorcy
i od jego nastawienia do komunikatu. T
sam w gruncie rzeczy myl moemy
przedstawi bardziej lub mniej kategorycznie. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose
sejmowym uy zdania: .Jestem gboko
przekonany, e ogromna wikszo Polakw w podobny sposb pojmuje cele, do
ktrych powinnimy zda". Demagog
i populista powiedziaby zapewne: Polacy
maj jeden cel". Te dwie wypowiedzi rni si wanie stopniem kategorycznoci.
,Jeden cel" jest mocniejsze od celw, do
ktrych powinnimy zda", a mie jeden cel" - od pojmowania celw w podobny sposb". Polacy" to wicej ni wikszo Polakw", nawet ogromna", a wy-

raenie gbokiego" przekonania take

osabia kategoryczno.
Na jednych z nas silniej dziaa wypowied jednoznaczna, pewna i kategoryczna, nawet demagogicznie upraszczajca.
Inni czciej gotowi s ulec sugestiom delikatniejszym, z zaznaczonymi wahaniami,
z niepewnoci nadawcy co do prawdziwoci sdu i adekwatnoci opisu. Zaley to od
wielu czynnikw, midzy innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodnoci, od sytuacji, od uprzedniego nastawienia i tym podobnych.
Komunikat reklamowy moe by zatem kategoryczny, nie bra pod uwag
ewentualnego sprzeciwu, nie poddawa
wygaszanego sdu pod dyskusj. Jzykowymi wykadnikami kategorycznoci bywaj: uycie trybu rozkazujcego (kup!")
z rnymi wspomaganiami" (natychmiast!", ju!"), modalne przyswki (absolutnie", koniecznie", bezwzgldnie"),
wielki kwantyfikator (zawsze", kady",
nigdy", nikt"), a take intonacja w tekcie mwionym i graficzna forma wyrazu
w tekcie pisanym. Niekiedy kategoryczno jest niejako samoistna, nie daje si
uj w wyrany sd - ale mimo to dziaa.
Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej
udanych sloganw. Mona wreszcie odwoa si wprost do stanowczoci, asertywnoci jako wartoci pozytywnej - sformuowanie To mska decyzja!" wyranie
jest pochwa hipotetycznego wyboru polecanego produktu. Zreszt samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy
(Wybrae XX! Gratuluj!") rwnie ma
charakter zaznaczania kategorycznoci.
Pewno, asertywno, moe by skuteczna, ale nie zawsze i nie na wszystkich
dziaa. Moe by spostrzegana jako naruszajca nasz woln wol i moliwoci wyboru, jako bezczelno, hucpa i tupet - niczym nieusprawiedliwione. W takim wypadku im wiksza pewno, tym silniejsze
odrzucenie. Std w wielu komunikatach
reklamowych wystpuj wahajce si, niezdecydowane postaci, majce uosabia wa-

hania potencjalnego klienta. Std co jaki

czas niemiae sugestie: A moe tak
sprbowa XX?", i zastpowanie rozkanikw Kup!" przez rady w trybie warunkowym: Na Twoim miejscu kupibym XX".
Nawet osoby ju przekonane czasem wypowiadaj
oslabiajco-uwiarygodniajce
sowo chyba".
Sugestywne bywaj te takie komunikaty, ktre maskuj swoj funkcj perswazyjn. Wobec nakaniania jestemy zwykle
podejrzliwi: kto czego od nas chce pewnie ma w tym jaki swj, czasem podejrzany, interes. Ale gdy odbieramy czyst informacj (nie wiedzc, e to tylko pozr), gdy podsuchujemy wypowied, niby
nie do nas skierowan, moemy ulec manipulacji. W reklamie wiele jest takich
chwytw - oczywicie rozpoznawalnych,
wiemy przecie, e to reklama - korzystajcych z zewntrznych oznak wiarygodnoci. Ju jako dzieci poznajemy ten zabieg
perswazyjny: gdy chcesz kogo przekona, udawaj, e ci na przekonaniu go wcale nie zaley.

5.4. Zrozumiao
Zakada si, e aby tekst dobrze dziaa,
powinien by zrozumiay. Sprawa nie jest
wcale taka prosta - czsto dziaaj na nas,
i to wcale nie magicznie, teksty zupenie
niezrozumiae. Dziaaj, poniewa boimy
si im przeciwstawi; nie chcemy ujawni
swojej ewentualnej niewiedzy, niekompetencji i sabej inteligencji, ktre mogy
sprawi, e nie zrozumielimy tekstu; nie
chcemy przez swoj domnieman gupot
straci mglicie, ale sugestywnie zarysowanej moliwoci i tym podobnie.
Tekst jest zrozumiay, gdy atwo moemy go zrozumie, a zrozumie to mc
powtrzy, o co w nim chodzi - innymi
sowami. Czsto wydaje si nam, e co
rozumiemy, a w istocie potrafimy tylko
odtworzy tekst, powtrzy go. To nie to

samo. Ale te autorowi komunikatu

w istocie moe chodzi nie tyle o jasn
wiedz na temat treci wypowiedzianej,
ile o skuteczno, przejawiajc si w gotowoci do skorzystania z oferty. Do takich celw wystarczy pozorne zrozumienie", na przykad wyrobienie przewiadczenia, e zachwalany produkt jest dobry,
cho do koca nie wiadomo, dlaczego mianowicie. Operowanie cytowanymi wczeniej pseudonaukowymi formuami zakada moliwo takiego wanie pozornego
zrozumienia". W kocu i tak odbiorca wie,
o co naprawd i ostatecznie chodzi nadawcy: o namwienie do skorzystania z oferty.
Niekiedy nie wiadomo, czy wieloznaczno sloganu bierze si z niedopatrzenia,
czy te w deniu do skrtu nadawca si
na ni godzi. A moe uwaa, e zwikszy
ona atrakcyjno przekazu?
W wielu wypadkach moliwo rnego odczytania komunikatu sprzyja jego
atrakcyjnoci, take perswazyjnej. Wytwarza si swoiste napicie midzy odbiorc a komunikatem, odbir jest aktywniejszy, bo wicej zaley od sposobu odczytania. Wieloznaczno moe by jedn
z postaci niezrozumiaoci, ale moe by
rwnie jedn z form porozumienia.
Dove nie wysusza skry jak mydo".
Zapewne nie. Ale co te to znaczy moe?
Po pierwsze - e mydo wysusza skr,
a Dove nie. Tak pewnie myli odbiorca
yczliwy lub obojtny, zbyt gboko niewnikajcy w problem, ale umiejcy proste
intencje odczyta. Ale czy naprawd Dove
nie wysusza skry? Nadawca komunikatu
nie musi tego udowadnia - moe odwoa
si do innego znaczenia: Dove nie wysusza skry tak, jak to robi mydo; robi to
inaczej, moe mniej, moe bardziej, nie
wiadomo, ale nie tak. Nie jak mydo. Odbiorca nieufny nie moe zatem zarzuci
nieprawdziwoci czy chci oszukania. Ci,
ktrzy chc wiat cay widzie piknym,
mog si z tego sloganu dowiedzie, e
Dove nie wysusza skry, zupenie tak samo, jak mydo. Po prostu nic jej nie wysu-

sza. Ale mamy te odbiorcw przewrotnych. Dla nich jest znaczenie dodatkowe,
moliwe tu dziki nieobecnoci przecinka:
Dove nie wysusza takiej skry, ktra
przypomina mydo.
Odbiorca raczej nie powinien mie
wraenia, e nie zrozumia wypowiedzi.
Najlepiej, gdy uwaa, e zrozumia jako jeden z niewielu, e jest jako wybrany. Ale
uczucie, e si zrozumiao, moe by zudne - midzy innymi dlatego, e rozumiejc
sowa i ich poczenia, nie bardzo zwaamy, jaki sens daje zdanie. Mona uzna, e
poszczeglne sowa dziaaj na nas jak stymulatory, wywouj podane wraenia,
ale nie musz tworzy spjnego, ani nawet
sensownego przekazu. Rozpoznajemy
atrakcyjne sowa i to nam wystarcza. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykad do uczonych terminw
(jak dowd" czy stwierdzenie") i sw-zakl (jak sia", naprawd", fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je,
nie dbajc o sensowno.
S i inne aspekty zrozumiaoci. Na
przykad czytelno konwencji, moliwo
rozpoznania w komunikacie niezupenie
jawnych aluzji, artw i cytatw moe by
dla odbiorcy bardzo satysfakcjonujca, pozwala mu odczu wsplnot z nadawc,
cieszy si z wasnych umiejtnoci, z inteligencji swojej i nadawcy - a przez to
czyni odbiorc podatniejszym na namow.
atwiej ulegamy, gdy si cieszymy nieatw wsplnot z tym, kto nas do czego
nakania.
Z kolei podejrzliwe i tak wiem, o co
im chodzi" moe pozytywne reakcje uniemoliwia. Zwalczenie takiej postawy jest
trudne, wymaga zbudowania na nowo warunkw wiarygodnoci. Paradoksalnym
chwytem jest uznanie takiej wanie postawy za naturaln i usprawiedliwion.
Niektre komunikaty reklamowe, zwaszcza te dusze, pozwalaj sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na pocztku usprawiedliwieniem braku zaufania
do tekstw reklamowych w ogle. Po ta-

kim uspokajajcym i zjednujcym wstpie

nastpuje jednak udowodnienie, e wanie autor tego komunikatu nie moe by
traktowany z podejrzliwoci - e ten komunikat to co zupenie odmiennego od
praktyki reklamowej. Taki zabieg jest
do perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania, ale wanie dlatego moe by
skuteczny.

5.5. Zapamitywanie
Redukujc funkcje reklamy do jednej,
mona powiedzie, e suy ona gwnie
zapamitywaniu nazw - nazwy produktu
i marki; temu, eby nazwa ta bya zawsze
w dyspozycji potencjalnego klienta, ktry
ma cigle, w domu, sklepie, nawet na pikniku - myle o tym rogaliku XX".
Podatno na zapamitywanie zwizana
jest cile z form jzykow. Wczeniej bya ju mowa o tym, jak pewne cechy formalne komunikatu - rym, rytmizacja i obecno melodii, a take uporczywe powtarzanie - wpywaj na atwo zapamitywania.
Suy temu wiele innych rodkw: na przykad paralelno struktur skadniowych.
O wiele atwiej zapamita tekst, w ktrym
powtarzaj si te same schematy zdaniowe,
a w nich jeszcze te same sowa. Najlepiej,
eby to byy sowa najwaniejsze - na przykad nazwy, ale take inne wane wyrazy,
wice si z wartociami bliskimi odbiorcy, takie, ktre zjednuj. W reklamie proszku do prania bdzie si zatem powtarzao
sowo czysty" i nazwa proszku, a wszystko to moe by woone w zdania tak samo
zbudowane.
Istotne sowa, na przykad nazwy, powinny si w krtkim komunikacie pojawi
dwa lub trzy razy; gdy zbyt czsto - mona
zrazi odbiorc. Dobrze, gdy sowo pojawi
si na kocu tekstu - to si najczciej zapamituje. Raz powinno pa w sposb naturalny, gdzie w rodku, i raz blisko pocztku - tak, by zwrcio uwag. Schemat

czsty wyglda tak: najpierw jest jaki kopot, z ktrym trudno sobie poradzi (na
przykad jestemy godni). Ale potem pojawia si to, co reklamowane (na przykad
pierniczki), z nazw (na przykad Magdusia), ktra zapowiada radykaln odmian
na lepsze - wic si wietnie kojarzy. Potem zaczyna by dobrze, w tej sytuacji nazwa pojawia si znowu, do naturalnie
i niemal neutralnie, jako co ju przyswojonego (Wanie jem moje pierniczki Magdusia"). Wreszcie pora na podsumowujc
refleksj, ktra ma swj fina w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze (Wszystko to
dziki pierniczkom Magdusia!").
Takich schematw moe by wicej,
ale zasady s podobne: wbi w pami odbiorcy nazw razem z pozytywnymi skojarzeniami.
Zapamitywanie moe mie czsto charakter zoony: nazwie moe stale towarzyszy jaki element obrazowy, na przykad graficzny - pami ikoniczna jest wana i dlatego firmy tak zwracaj uwag na
swoje logo i wzajemne dopasowanie logo
i sloganu. W komunikatach dwikowych
nazwa moe wystpowa razem z melodi,
co take wzmaga moliwo zapamitania.
Najatwiej zapamita wanie komunikat zoony z elementw rnorodnych.
Benvenuto Cellini wspomina, jak kiedy
ujrza plamiste zwierztko i zapyta ojca
o jego nazw. To salamandra" - odpowiedzia ojciec i uderzy go w twarz. Benvenuto si zdziwi, a pewnie nie tylko zdziwi, ale na zawsze zapamita, e tak wyglda salamandra (albo e to zwierztko
tak si nazywa). O to chodzio jego ojcu.
Z dugiego tekstu atwiej zapamitujemy to, co usyszelimy na kocu, nastpnie
to, co byo na pocztku. Elementy rodkowe zapamita trudniej, dlatego te sloganem koczymy lub rozpoczynamy teksty.
Zapamitujemy to, co jako silne, wyraziste i oryginalne wbije si nam w pami.
Ale moemy pamita krtko, dlatego trzeba powtarza. Przy powtarzaniu nie dziaa
ju efekt oryginalnoci, a wypowied staje

si szablonem. Tworzenie jzykowych

pproduktw", klisz, szablonw uatwia
zapamitanie. Wykorzystanie istniejcych
i wbitych wczeniej w nasze umysy fraz:
cytatw, idiomw, porzekade, wzmaga
dyspozycj do zapamitywania tekstw reklamowych, nazw i zalet produktw. Znw
dziaa znana nam ju pseudoopozycja: to, co
stare, mona zapamita, bo znane dawno;
to co nowe, mona zapamita, bo wiee
i wyraziste (i utrwali ju jako znane).
W sytuacji kupowania i zwizanych
z tym wyborw przychodzi nam do gowy
to, co zapamitalimy dziki reklamie. Ale
moe pojawi si efekt paradoksalny:
ogldamy reklam i podoba si nam - jako
komunikat, tekst, obraz. Nazwy jednak zapamita nie moemy - zwracalimy uwag na co innego. Moe by jeszcze gorzej:
reklamy naoyy nam si jedna na drug
i nie wiemy, czy te smakowite pierniczki,
tak atrakcyjnie, sugestywnie i zrozumiale
reklamowane, nazywaj si Magdusia, czy
Honoratka. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki.
Moe temu zapobiec stae zwizanie
nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym
okreleniem produktu (czasem zreszt takie okrelenie jest sloganem). Bywa w nim
zawarta najwyraniejsza i najwaniejsza
cecha tego produktu, ale moe to by jaka metafora. Pollena 2000 i slogan-cytat
Ociec, pra" mogy by uywane niemal
wymiennie i na tym opiera si jeden spot
reklamowy, z zaspanym studentem, ktry
pytany o Pollen, po usyszeniu podpowiedzi, e to o ni chodzi, tryumfalnie wykrzykuje znane haso.
Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcoci jzykowej cecha ta na stae do produktu przylgna, nie mona innego cukierka tak okreli. Harleuin z kolei to ogrody mioci" - ta metafora na pewno wzmaga
zapamitanie nazwy i uniemoliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi.
Zintegrowanie nazwy z czsto powtarzanym zwrotem czy wyraeniem daje
efekt najbardziej podany. Sugestywne

i czste powtarzanie moe wywoia w naszym umyle stae poczenie nazwy produktu z jak codziennie uywan formu
i stajc si niewolnikami frazeologii,
skonni jestemy niemal do wypowiadania, a na pewno do pomylenia od razu
Coca-Cola to jest to", gdy chcemy powiedzie tylko to jest to".
Powtarzanie komunikatu reklamowego, albo przynajmniej najwaniejszej jego
czci, sloganu, albo zgoa samej nazwy
produktu, suy oczywicie nie tylko samemu zapamitaniu, ale te usytuowaniu
produktu, a waciwie marki, wrd innych. Zdolno ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedn z najwaniejszych kategorii w reklamie. Chodzi
oczywicie o to, by za spostrzeeniem, zapamitaniem, moliwoci odrnienia
szo przyzwyczajenie, zwane niekiedy
zbyt szumnie lojalnoci". wiadomo
istnienia marki ma zreszt czsto charakter raczej sensualny ni intelektualny.
Wypada jednak przypomnie o pewnym
niebezpieczestwie: ot wedug niektrych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo czsto przestaje wywoywa jakiekolwiek reakcje u odbiorcw.

5.6. Zwizo
Ociec, pra", the freshmaker" i ogrody
mioci" czy jeszcze co innego: zwizo. Te teksty nie mogyby dobrze dziaa, suy zapamitaniu nazwy i atwej
identyfikacji produktu, gdyby byy dusze.
Tekst reklamowy nie moe by przegadany. Czasem moe zawiera jedno sowo - nazw - ale to rzadko. Wtedy nazwa pojawia si w charakterystyczny sposb graficzny lub foniczny (na przykad
wyskrzeczana, jak Digital"). Niekiedy reklama posuwa si do artu i powiada, e
nie jest potrzebna. Pojawia si na przykad
puste miejsce w gazecie, ale nie jest to
prawdziwe puste miejsce, tylko ramki,

w ktrych jest niezadrukowana przestrze.

A obok konieczna informacja, kto te za t
pustk zapaci. Albo pojawia si tekst reklamowy, goszcy, e pierniczki Magdusia
s tak dobre, i reklamy nie wymagaj. To
oczywicie zabawa literacka, ktra zreszt
moe si podoba dlatego wanie, e jest
takim przewrotnym artem.
Ale postulat zwizoci jest postulatem
zupenie serio. Niektre zalecenia gosz
aforystycznie, e reklama jest sztuk redukcji i e naley minimalizowa tekst, starajc si go sprowadzi do pokazania nazwy
i tylko jednej wybranej cechy. Odbiorca bdzie mg go wwczas atwiej zapamita
i zajmie mu to mniej czasu, za co bdzie
wdziczny, a tym samym atwiej go bdzie
pozyska. Krtki tekst to take mniejszy
wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego, co nie jest bez znaczenia.
Krtki tekst moe wywoa wraenie
niepenoci. Ale tym lepiej! Co, co jest
niedokoczone, prowokuje, aktywizuje
odbiorc. Moe on dopeni taki tekst
w sposb dla siebie najlepszy i podany,
moe, nie dopeniajc go, pozostawi moliwe znaczenia w zawieszeniu, moe
zreszt nie potrzebowa takich dopenie.
Teoria sloganu zwraca uwag na jego podan dewiacyjno, polegajc przewanie na elipsie - brak jakiego sowa, najczciej orzeczenia, otwiera miejsce dla
moliwych pozytywnych skojarze, uniemoliwia zaprzeczenie, budzi zainteresowanie. Slogany XX pomaga" i XX krzepi" nie mwi, komu i na co pomaga ani co
krzepi. Pomaga i krzepi niejako w ogle,
pomaga, komu trzeba i na co trzeba,
a krzepi to, co pokrzepienia wymaga.
Przez to produkty mog by jeszcze bardziej atrakcyjne. A przecie i tak wiemy,
e to tylko konwencja.
Jedna myl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy, i dla
odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad
innymi do jednej cechy nie przeczy innym
jego wyszociom, a pozwala skupi uwag na komunikacie i na produkcie.

Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja, czyli zastpowanie zaimkami wyrazw i caych
zda. XX to jest to" nie wymaga uszczegowienia, wyjanienia, jak naley rozumie owo to" - kady moe je zidentyfikowa w sposb najbardziej dla siebie
atrakcyjny. Gdy reklamujc na przykad
sok, wykrzykniemy To ten smak!", bdzie wiadomo, e chodzi o smak podany,
mao tego -jedyny waciwy! To", ten",
on" oraz inne zaimki pozwalaj na identyfikacj produktu z czym najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy,
zwaszcza dla odbiorcy nastawionego
optymistycznie.

5.7. Oryginalno
Komunikat reklamowy ma wiele wsplnego z dzieem sztuki i gdyby nie to, e tak
bardzo chodzi w nim o pienidze, ju by
pewnie dzieem sztuki by. Ale przecie
i w sztuce jake czsto chodzi o pienidze
(nie jest to zreszt sprawa zmerkantylizowanych naszych czasw - zawsze tak byo). Najwyraniej wsplna reklamie i sztuce jest oryginalno, nawet prawnie gwarantowana - i wymagana. Plagiaty i tu, i tu
s nie tylko naganne, ale podlegaj karze.
O ile jednak autor dziea sztuki moe by
oryginalny niemal nieograniczenie (nawet
smak jest spraw konwencji), to autor komunikatu reklamowego musi si kierowa
funkcjonalnoci. Reklama sprawdza si
w kupowaniu. Std te inwencja autorw
nie jest tu nieograniczona.
Kreatywno, pomysowo w zakresie jzyka ma jeszcze jedno ograniczenie.
Komunikaty reklamowe, poniewa s
umieszczane w mediach i czsto powtarzane, maj wyrany wpyw na zwyczaje
jzykowe - s, jak si mwi, normotwrcze. Mog by dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. Naturalne zatem, e
powinny podporzdkowywa si rygorom

poprawnoci ze wzgldw spoecznych.

Innymi sowy: tekst reklamowy powinien
by zredagowany w poprawnym jzyku
nie tyle dlatego, eby lepiej wpywa na
klienta, ile dlatego, by nie upowszechnia
form jzykowo niepoprawnych.
Zauway zreszt mona, e czsto wanie tekst gramatycznie czy frazeologicznie
niepoprawny moe atwiej zwrci uwag,
a nawet przekona. Kiedy na murze znalazem rcznie napisane ogoszenie o usugach rzemielniczych. Niepoprawny jzyk,
jakim byo napisane, mg wiadczy o tym,
e ogoszeniodawca nie jest poszukujcym
pracy w nie swoim zawodzie humanist, ale
rzetelnym rzemielnikiem, ktry na gramatyce nie musi si zna.
Mamy wiele przykadw balansowania
na granicy normy. Bdy ortograficzne s
na og eliminowane (cho super-cena"
dugo gocia na telewizyjnym ekranie), ale
skadnia i frazeologia, jako mniej jawnie rygorystyczne, naruszane bywaj czsto.
Kiedy to innowacja, a kiedy bd - o to
tocz si spory. Jzykoznawcy kwestionowali na przykad reklamowe sformuowanie ycie na penych aglach" jako naruszajce reguy frazeologii. Taka metafora
nie wydaje si jzykowo niewaciwa skoro mona pyn na penych aglach",
a wedug niektrych poetw (choby Mickiewicza) y to pyn (por. eglarz, Nad
wod...), to mona chyba i y na penych
aglach".
Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. Gony Wiesiek" (To wie
si, co si ma") jest dosownym tumaczeniem z niemieckiego (,J)as weiss man, was
man hat"), ale w polszczynie co najmniej
niezrcznoci, gwnie ze wzgldu na
szyk - przy tym zupenie nie wiadomo,
0 co w tym sloganie chodzi. Moe by uyty w reklamie proszku, pasty, piguek
1 protez. Niezrozumiao i niezrczno
nie przeszkodzia w upowszechnieniu si
zdania, sycha je byo czsto i mona byoby sdzi, e to przykad na udane zamanie regu. Ale na szczcie, jak si zda-

je, popularno tego sloganu bya raczej

negatywna. Sluyl jako przykad zego gustu i dziwactwa - trudno orzec, czy istotnie przyczyni! si do zwikszenia sprzeday produktu, z ktrym zreszt byt chyba
sabo identyfikowany - zbytnio zwraca
uwag na swoj pokraczn form.
Prbowano - mniej lub bardziej skutecznie - eliminowa takie nielogiczne
i niegramatyczne formuy, jak dziaa midzy myciem zbw" czy zwycizca - jakby na to nie spojrze". Intuicyjnie mona
orzec, e ich jzykowa oryginalno pozbawiona bya wdziku. Co innego zdarzyo si w reklamie, ktra przypisywaa
pewnej firmie robienie dobrych ryb".
Jawna umowno takiego sformuowania
(wiadomo przecie, e to ryby robi ryby),
a jednoczenie bardzo zabawny sposb
wygoszenia tego zdania mg zwiksza
tolerancj.

Granica midzy jzykow innowacj,

oryginalnoci, kreatywnoci z jednej strony a niepoprawnoci i bdem z drugiej jest
pynna. Norwid zaleca, by sowa dziwiy
si sobie", ale nie mwi, jak bardzo dziwi
si powinny. Lepiej, by si nie kciy.
Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny; sugestywno zakada
zrozumiao, to, co zrozumiae, zapamituje si atwiej i jasne jest, e zapamitujemy to, co niezbyt dugie. Jak wida,
wikszo wskazanych cech jzykowych
komunikatu wspgra ze sob. Nie s one
jednak, tak jak powiedziano wczeniej, od
siebie zalene, trudno take ustali hierarchi ich wanoci. Dla ostatecznego efektu zapewne najwaniejsza jest sugestywno, ktrej su z jednej strony atrakcyjno i oryginalno, a z drugiej atwo
zrozumienia, ktra z kolei jest warunkowana zwizoci i zrozumiaoci.

CZY BEZ CZY

W kadym z nas jest dziecko, ktre cieszy si, gdy spotkaj si homonimy, wyrazy o identycznym brzmieniu i wygldzie, lecz inne znaczeniowo. A jeli do tego te homonimy, takie
jak tczy", tczy wyraz o przeczcym znaczeniu, jak bez", z daleka pachnie nam drugi
smakoyk jzykowy: paradoks.
Dwa jednakowe wyrazy, w bardzo krtkim tekcie, oczywicie silnie zwracaj uwag.
Jeli s jawnie rne gramatycznie, wywouj atrakcyjne zdziwienie. Homonimy s bardziej
zauwaalne, gdy nale do rnych kategorii gramatycznych. Zdziwienie jest jeszcze silniejsze, gdy zdanie wskazuje na paradoksalno ich zestawienia. Rzadko jzyk umoliwia nam
a takie zabawy form i znaczeniem. Przypominaj si stare ludowe zagadki, zabawy logiczne, lapidarne staroytne aforyzmy (Wiem, e nic nie wiem"). Rytm zgadza si z t poetyk
i wprowadza piewno, a co za tym idzie, take atw moliwo zapamitania. Tajemnicza
waciwo czenia bez czenia" szokowaa ju naszych dziadkw w telegrafie bez drutu;
dzi nas moe dziwi raczej tylko wtedy, gdy bdzie jzykowo atrakcyjnie podana.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdaj sobie spraw z tego, e reklama istnieje po to, by namawia, ale cigle oczekuj, e bdzie informowa. Odbiorcw nie mona zawie - zatem jeli
rzetelna i autentyczna informacja nie jest
moliwa, trzeba dawa jej pozr, sztukujc
wypowied innymi funkcjonalizacjami:
zwikszajc jej estetyk, eksponujc elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie.
Kada wypowied peni wiele funkcji
jednoczenie. Wikszo z nich motywuje
si nawzajem. Wypowied reklamowa ma
funkcj informacyjn (o czym przecie informuje), estetyczn (podoba si lub nie),
kontaktow (zwraca i podtrzymuje - lepiej
lub gorzej - uwag odbiorcy), ekspresywn (wyraa postaw nadawcy), rytualn
(spenia wymogi gatunku), a take wiele
innych, ale wszystkie podporzdkowane
s funkcji nakaniajcej, ktra bywa te nazywana konatywn, impresywn, perswazyjn i tym podobnie.
Jeli zatem komunikat reklamowy skupia nasz uwag, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe

lub je przeamuje, przekazuje prawdziw
lub wtpliw informacj, to czyni to w tym
celu, by nas nakoni do skorzystania
z oferty.
W teorii aktw mowy (Austin, 1993)
kada konkretna wypowied ma trzy
aspekty: jest - po pierwsze - lokucj, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt
mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucj, czyli robieniem czego za porednictwem tej lokucji (mwic co, robimy
co innego, na przykad ostrzegamy,
chwalimy, powiadamiamy, namawiamy);
po trzecie wreszcie - perlokucj, czyli zrobieniem czego poprzez t illokucj
(ostrzegajc moemy ostrzec, ale moemy
te - oprcz tego lub, co gorsza, zamiast
tego - zasmuci, rozbawi czy rozwcieczy). Illokucja wie si zatem z wol
i zamiarem nadawcy, perlokucj za
z efektem i skutecznoci, z reakcj odbiorcy.
Akty jzykowe, czyli konkretne zachowania jzykowe, s (w odrnieniu od s-

dw) nie tyle prawdziwe czy faszywe, ile

udane lub nieudane. O udaniu si" bd
nieudaniu" aktu decyduje adekwatno
reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeli
wygaszamy wypowied z intencj rozbawienia rozmwcy (taka jest illokucja),
a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt
jest nieudany. Jeli chcemy kogo pochwali, a on dostrzee w naszej wypowiedzi co, co go urazi, to znw nie bdzie to
udany akt. Decyduje zatem odbiorca, cho
nie zawsze jego interes. Jeli chcemy kogo oszuka, to uda nam si, gdy go oszukamy. Gdy chcemy co komu wmwi,
o powodzeniu aktu take decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmwienie.
Gdyby analizowa kad wypowied
z osobna, mona by po bezporednich
efektach osdza stopie jej udania", czy
te nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego by tylko
zachwyt nad jego form, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibymy,
e to akt nieudany. W istocie obcujemy
z cigami komunikatw i kady z kolejnych kontaktw z tym samym tekstem reklamowym moe czyni odbiorc coraz
bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt moe przerodzi si w refleksj, ta w ch posiadania, ktrej z kolei blisko ju do decyzji o zakupie. Wtedy oczywicie mamy do czynienia z powodzeniem,
z udanym aktem jzykowym.
Moe by oczywicie inaczej. Akt nieudany to niespenienie zamiaru nadawcy,
w bliszej lub dalszej perspektywie. Komunikat moe nas bawi, cieszy, zachwyca, wzrusza, a mimo to ani o cal nie zbliamy si do decyzji o zakupie. Wtedy
efekt ostateczny jest podobny, jak gdybymy si oburzali, czuli niech lub zdenerwowanie. Podobny oczywicie z punktu
widzenia celw nadawcy, bo odbiorca woli
jednak uczucia bardziej satysfakcjonujce.
Opis reklamy z punktu widzenia aktw
mowy moe si wyda banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Sil illokucyjn aktu, czyli zdolno do osigania

przeze zamierzonych celw nadawcy,

mona zmierzy, cho oczywicie nie
w twardych, bezwzgldnych danych. Biorc pod uwag dyspozycje odbiorcw, moemy ocenia, do jakiego stopnia natenie funkcji estetycznej determinuje odbir
komunikatu w kategoriach dziea sztuki
lub w jakiej mierze sucho informacji bdzie moga, uwiarygodniajc komunikat,
wywoywa podane postawy.
Obok podziau na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane
(gdy nie ma tej zgodnoci) mamy podzia
na akty bezporednie i porednie. Akt bezporedni to taki, ktrego charakter da si
wprost odczyta z zewntrznych form jzykowych. Jeli wypowied zaczyna si od
partykuy czy", jest wypowiedziana z odpowiedni intonacj lub zapisana z pytajnikiem, moe by odebrana jako pytanie.
Ale przecie wcale pytaniem by nie musi.
Moe by prob, informacj lub wyrazem
chci nawizania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt
ju chyba nie odczyta wypowiedzi: Czy
moesz mi poda sl?", jako pytania i nie
ograniczy si do odpowiedzi: Tak, mog". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego ni na pozr i zazwyczaj
niewaciwe jest odpowiadanie na pytanie:
Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem.
Poniewa gwna funkcja reklamy, nakanianie, wie si w mowie z trybem
rozkazujcym, mona by si naiwnie spodziewa, e w tekstach reklamowych powinna to by forma podstawowa. W istocie
za nawet wtedy, gdy si pojawia, nie odnosi si na og do tej czynnoci, o ktr
w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieci, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyraenia ekspresji, obietnice
i wtpliwoci. Naprawd matryc jzykowego aktu reklamowego jest rada lub
proba: Skorzystaj z naszej oferty, kup
X!", ale czytamy i syszymy najczciej
wypowiedzi, ktre rady ani proby nie
przypominaj: Ach, jakie X jest dobre!",

Czy masz ju X?", Kupiam wanie X",

Czy X jest naprawd takie wspaniae, jak
wszyscy mwi?", Jeli kupisz X,
wszystko stanie si proste" lub zgoa
Tylko X zawsze i wszdzie" czy Hej ho,
X!". Jawna rada czciej bdzie miaa posta typu Nie zaamuj rk, masz X" ni
Kup X".
Porednie akty mowy s zjawiskiem
typowym i codziennym, ale w reklamie to
skonwencjonalizowanie jest dodatkowo
uzasadnione przekonaniem, e polecenia
czy rady chtniej s przyjmowane, gdy
z grzecznoci przebieramy je w inne szaty.
Najlepiej, gdyby odbiorca zareagowa na
polecenie, wcale nie wiedzc, e reaguje
na polecenie.
Aby zwikszy si perswazji, udajemy
zatem, e tekst nakaniajcy jest na przykad czyst informacj, ktr koniecznie
musimy si z odbiorc podzieli. Albo informacj, ktr zachowalibymy chtnie
dla siebie, ale okolicznoci nie pozwalaj.
Albo e, owszem, nakaniamy, ale do czego zupenie innego - mwimy: Faluj
z nami!", co ma odniesienie: Kup czipsy"; lub Bd sob!" (czytaj: Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informacj o badaniach naukowych (Przeprowadzono najwiksze w Europie badania..."),
wiadomo z ostatniej chwili (Uwaga,
uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciki, zazdronie, cho
pozornie strzegcej swojej niby-tajemnicy
(Jest tylko mj..."), okrzyki zachwytu
i naiwne pytania. Krluj akty porednie,
zachowania udawane. Reklama stosuje
chwyty znane ju dzieciom: ,Ja Ci wcale
nie namawiam", ,Ja tylko mwi", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz".
Prostymi zabiegami manipulacyjnymi,
czsto wykorzystywanymi zarwno w potocznych kontaktach jzykowych, jak
w publicznej perswazji, s wiadome uycia presupozycji i implikatury.
Presupozycja to sd umoliwiajcy wypowiedzenie zdania zawierajcego na powierzchni inny sd. Kiedy mwi, e mj

najstarszy syn wyjecha, mwi nie tylko

o czyim wyjedzie, lecz i o tym, e mam
co najmniej trzech synw (inaczej mwibym syn" lub starszy syn"). Mwi to
jednak tak, jakbym zakada, e odbiorca
wie ju o moich synach - to zdanie zawiera presupozycj istnienia moich trzech
(lub wicej) synw. Kiedy mwi: Moja
wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruj, e o mojej wygranej wiadomo ju wczeniej. Gdy pytam: Dlaczego mczyni na caym wiecie uywaj
yletek XX?", to zakadam, e to uywanie
nie ulega wtpliwoci.
Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczy, wymaga ona aktywniejszej postawy: Przecie masz tylko dwch synw", To ty wygrae?", A czy rzeczywicie uywaj?". Zaprzeczy trudniej, bo
pociga to za sob odrzucenie zakadanej
przez nadawc wsplnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycj do
wiadomoci.
Presupozycj spotykamy na kadym
kroku. To tak wieci dlatego, e dodaam
XX" (informujemy o przyczynach wiecenia, a presuponujemy, e wieci); Uywam tylko usuwajcego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym,
czego uywam, w presupozycji - cechy
XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie
silna. Ma jednak wad": powinna by
prawdziwa, inaczej mona zarzuci jej fasz.
Tej wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne
wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej
sugerowaniem (cho czasem zupenie jednoznacznym) ni informowaniem. Z implikatury mona si wycofa, nie przyzna
si do faszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: Czy to zrobie?" (a nie zrobiem),
odpowiem: Zajo mi to mas czasu", to
potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mog
si upiera, e przecie nie powiedziaem,
e zrobiem. Kiedy mwi: Jest Persem,
ale jest gupi", sugeruj jednoznacznie, e
mam wysokie mniemanie o inteligencji

Persw, ale nie mona powiedzie, e ja to

stwierdzam. Kiedy w tekcie reklamowym, w ktrym opiewam zalety pasty do
zbw w ogle, potem uyj nazwy jakiej
pasty konkretnej, mona bdzie mniema,
e to o niej caty czas mwiem - ale dowodu na to nie bdzie. Kiedy mwi, e adna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej",
nie mwi, e ta wanie jest najlepsza, ale
to sugeruj nawet wtedy, gdy wszystkie
pasty dziaaj podobnie. Kasia, gdy pyta,
czy mona jako zaradzi ubytkom w zbach, dowiaduje si, e pasta XX pomaga
zwalcza prchnic. Wydaje si nam, e ta
wanie pasta zaradzi ubytkom, ale przecie tego nie zrobi i nie mona udowodni,
e zoono tak obietnic.
Reklama manipuluje udawaniem. Udawaniem, e jest prawdziwym, rzetelnym
i weryfikowalnym komunikatem, ale te
udawaniem, e w istocie wcale nie jest
tym, do czego musi si przyznawa, e
jest - czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. Udaje piosenk, zabaw, prognoz pogody i wykad naukowy. Odbiorc oszuka trudno, ale czasem, zwaszcza
w radiu, tym najbardziej zudnym medium,
kiedy suchamy nieuwanie, mona reklam wzi za co innego i myle, e to po
prostu wywiad czy artystyczny wyraz radoci ycia. Reklama, uciekajc si do
konwencji innych gatunkw wypowiedzi,
kryje wasn konwencj.
Bywa jednak odmiennie. Moemy zachowa si odwrotnie i zastosowa pokazywanie konwencji reklamowej, jej uwiadamianie, w celu zjednania odbiorcy zwaszcza odbiorcy podejrzliwego. Albo
takiego, ktrego uwaamy za podejrzliwego. Albo te takiego, ktremu chcemy pokaza, e uwaamy go za podejrzliwego.
Albo przynajmniej nie za naiwnego.
Wobec takiego odbiorcy stosowa
mona zwikszanie wiarygodnoci przez
to, e mwi si jawnie o moliwoci manipulowania, co czasem przypomina art. Jeden z politykw, zapytany, czy wierzy
w Boga, odpowiedzia, e - po pierwsze -

takich pyta zadawa nie naley, po drugie

- e oczywicie wierzy, po trzecie za - e
gdyby nawet nie wierzy, powiedziaby, e
oczywicie wierzy. Ta przewrotna wypowied moga zwikszy jego wiarygodno: odbiorca i tak wie, e dla zrealizowania celw politycy gotowi s deklarowa
rne rzeczy, z ktrych wiara w Boga jest
jedn z najczstszych - zatem takie jawne
przyznanie si do moliwoci faszywych
deklaracji moe tylko ugruntowa wsplnot midzy nadawc i odbiorc, a ta
wsplnota to czynnik uwiarygodniajcy.
Reklama moe wic mwi o tym, e
jest reklam. W czstym stosowaniu zapoyczonych poetyk, w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na rne typy komunikatw moe si take znale artobliwe stylizowanie na reklam klasyczn.
A w kadym razie sowo reklama" nie
jest w komunikacie reklamowym zakazane, nawet gdy kieruje uwag odbiorcy na
takie cechy reklamy, jak umowno, przesada i manipulacja.
Moglimy wymyli lepsz reklam,
ale nie lepsze papierosy" - gosi napis
i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy, wiadomemu reklamowych konwencji,
e to na pewno nie reklamie papierosy zawdziczaj swoje powodzenie. Taki chwyt
moe przybra posta retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegajcego na
tym, e mwi si o tym, o czym rzekomo
si nie mwi. Tekst: Nie potrzebujemy
adnej reklamy", moe by dobrym tekstem reklamowym. Taki charakter ma
ograniczanie si do nazwy produktu, a raczej mwienie o tym ograniczeniu: XX bez zbdnych sw", XX. Nic wicej".
Kiedy syszymy, e tylko skromno nie
pozwala nam przyzna, e jestemy najlepsi", dowiadujemy si przecie, e s
najlepsi, a do tego jeszcze skromni. Zdanie
o czekoladzie, ktrej smaku nie sposb
opisa sowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak.
wiadomo konwencji reklamowych
moe by rdem dobrej zabawy. Jedna

z kampanii reklamowych, eskalujca niemal do absurdu zalety reklamowanego

produktu, koczya si sloganem XX nie przesadzajmy" i bya wietnym pusz-

czeniem oka do rozbawionego odbiorcy.

Gorzej, gdy pojawia si wszechogarniajca
moda na udawanie i reklama wola do nas:
Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!"

CZAS NA EB
Eklezjasta powiada, e jest czas siewu i czas zbierania. Od tej pory uywamy czasu do wyznaczania zdarze. Starczy powiedzie, e na co czas - i zyska przewiadczenie, e tak
jest istotnie. Coca-Cola moe sobie by zawsze, a i tak zawsze moemy powiedzie, e
czas na EB" - i wypi piwo.
To bodaj najkrtsze w zapisie zdanie funkcjonujce jako petny slogan. Jest dobrze zrytmizowane, z rzadkim i zwracajcym uwag akcentem na ostatniej sylabie, Kiedy si ten slogan pojawit, poraat oryginaln prostot, mimo e by) odwzorowaniem znanych powiedze,
ktrych z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Ksigi Koheleta (czyli Eklezjasty). Rozpoczynajce slogan Czas na..." to zwykle wezwanie silnie stymulujce (por. na przykad czas
na nas"). W tym wypadku moemy atwiej usprawiedliwi ochot na dobre piwo - tym, e
uznamy (wnioskujc z dowolnych przestanek), e akurat teraz jest czas na jego wypicie.
Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewntrz, nie my go wyznaczamy)
dziata uwiarygodniajco i czyni niemal koniecznym to, co jest przez nas podane.

Odmiany jzyka

Wybr tworzywa jzykowego to wybr

brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, sw i ich form, konstrukcji skadniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie
wybory s czsto poprzedzane i determinowane wyborami bardziej oglnymi, dotyczcymi odmiany jzykowej, w jakiej si
decydujemy wypowiedzie.
Nawet na niskim stopniu wiadomoci
jzykowej spostrzegamy stylistyczn i gramatyczn odmienno tekstu mwionego
od pisanego, czujemy take, czym rni si
tekst potoczny, budowany bez specjalnej
troski o form jzykow, od tekstu wypracowanego". Te dwa podziay nie pokrywaj si ze sob - mona potocznie pisa"
i literacko mwi", ale dla uproszczenia
wyrnijmy tu jako opozycj podstawow
jzyk mwiony" oraz jzyk pisany".
W dziaaniu reklamowym obie te odmiany znajduj naturalne zastosowanie.
Tekst promocyjny zazwyczaj formuowany jest w jzyku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystuj cechy jzyka mwionego, wzmagajc w ten sposb podane
wraenie spontanicznoci. Kiedy powstaje
slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje moliwoci zastosowania przemylnego chwytu, nacechowanego literackoci. Moe to by wyszukana metafora,
aluzja do jakiego tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowno. Moe to by rwnie zwyke, porzdne, poprawne zdanie.
Odmiana mwiona dysponuje skrtem,
swobod w wyborze sw, celnoci sytuacyjn opisywanych treci. Take wyraniej sz aktualizacj, czyli zwizkiem z dan sytuacj.
atwiej moe nas przekona wyrazicie zarysowany nadawca, zwaszcza o takich cechach, ktre zwikszaj jego wiarygodno. Odwoanie si do stereotypu
matki, dyrektora, sportowca, ale te yda,
lzaka czy grala moe zwikszy sugestywno reklamy. Postaci reklamowe nie
tylko zatem wygldaj, ale i mwi jak
matki i grale: babcia zdrabnia, dziadzio
gawdzi, rozwlekajc sylaby, mama wyraa sw trosk zaniepokojonym tonem, yd
ydiaczy na temat opacalnoci (czi to sze
opaca?"), cenicy rodzin lzak przynosi
onie praktyczny prezent (co ech Ci
przinis"), a jurny gral jesce moe".

Wykorzystanie jzyka obcego do charakterystyki postaci moe mie rne zastosowanie. Jeden z koncernw brany
komputerowej uy oryginalnego chwytu:
postaci na ekranie rozmawiay w obcym
jzyku, z tumaczeniem w napisach. eby
byio oryginalniej, postaci i jzyki byy charakterystyczne, na przykad zakonnice
szeptay o komputerach po... czesku.
W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekrcaj trudne polskie wyrazy, wbijajc je suchaczowi w pami (pi
zet ju", ja piehnicze"), umoliwiaj sowne arty (niemieckie potwierdzenie jest
odbierane jako autoprezentacja), nade
wszystko za gwarantuj wysok jako
wyrobw. Nie przeszkadza, e nazw niekiedy trudno wymwi - snobistyczny odbiorca atwiej si na ni skusi, a jej angielska wymowa ma zjedna dodatkowo.
Wiele uywanych w komunikatach reklamowych wyrazw pospolitych, ktre
mona by byo przetumaczy, pozostaje
w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo
oryginalnym (the freshmaker", ,go ahead", earn them", perfectly you", wash &
go"). Czasem w sloganowej frazie daje si
tylko wyczu lekki posmak cudzoziemskoci (najlepsz'e dla m'cz'yzny"), ale
to moe wystarczy - niewyrane sygnay
czsto bywaj bardziej sugestywne. wiadectwem atrakcyjnej obcoci mog by
zreszt take gramatyczne kopoty z polszczyzn. Wczeniej bya mowa o tym, e
mona wzmocni przewiadczenie o prawdziwoci komunikatu przez zastosowanie
odmian jzykowych: oficjalnej, urzdowej
i naukowej. W zalenoci od sytuacji,
zwaszcza od typu potencjalnego odbiorcy,
uycie na przykad takich charakterystycznych dla stylu naukowego jzykowych formu, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym
podobne, ma wzmaga wiarygodno. A te
definicje s w istocie perswazyjne (XX to
najlepszy, wyjtkowo trway rodek"),
uycie wyrazw takich, jak system",
formua", dowd" czy eksperyment",

jest czsto puste lub niezgodne ze zwyczajem jzykowym, uczone nazwy za niewiele lub zgoa nic nie mwi.
XX dziaa dobrze" - to mwi niewiele
i trci banaem. Przetumaczmy to na jzyk naukowy. XX dziaa dobrze" > XX
ma specjalne skadniki, ktre dziaaj dobrze" > XX ma specjalne skadniki YY,
ktre dziaaj dobrze" XX ma specjalne skadniki YY, ktre pozwalaj mu na
wyjtkowo sprawne funkcjonowanie". Oto
dlaczego wybieramy XX. A przy tym te
skadniki tylko pozwalaj", a wyjtkowo
sprawne" wcale nie oznacza dosownie
bardzo sprawne", tote jestemy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kamstwa.
Wybr wyszej" odmiany jzyka, naukowej czy urzdowej, nie zawsze jest
wskazany. Czciej wystpuje w tak zwanej reklamie twardej", informacyjnej
(przynajmniej na pozr informacyjnej).
Czasem (zwaszcza w wypadku reklamy
mikkiej", zjednujcej) jest odwrotnie,
trzeba sign do odmiany niszej", do
jzyka potocznego. W rozmowach uytkownikw, w wypowiedziach ludzi takich
jak my", uycie potoczyzmw, a niekiedy
nawet agodniejszych wulgaryzmw, ma
take mie dodatkowy walor uwiarygodniajcy, bo zwizane jest z emocjami i naturalnoci.
Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierz moe wygosi cay tekst
w slangu modzieowym, mody czowiek,
zdajc spraw z wraenia, jakie zrobio na
nim co reklamowanego, powiada: Totalnie odpadem", a trudno zliczy wszystkie
produkty, ktre s odjazdowe" i odlotowe". Najbardziej naturalne maj by dzieci, mwice o zwdzaniu" i robieniu siusiu", posugujce si jzykiem najprostszym i radonie przy tym szczebioczce.
Siga si te po intymn odmian jzyka. Reklama stanowi ucielenienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana
jest do jak najszerszego krgu odbiorcw,
z drugiej za chtnie siga po intymno

i udaje, e zwraca si tylko do mnie, czasem nawet z czuoci wykluczajc udzia

osb postronnych.
Bya ju o tym mowa, e reklama to take (dla niektrych: przede wszystkim)
sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje
si najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi moliwociami ozdb i zabaw jzykowych. Cudzoywna
jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania
innych odmian. Ale najchtniej siga do
wypracowanego przez tysiclecia arsenau
rodkw literackich. Jeli nawet odbieraj
one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to daj w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecie i tak
wiadomi jestemy umownoci perswazyjnych opowieci reklamowych, z drugiej
strony za chtnie bymy tworom literackim jaki rodzaj prawdziwoci przypisali.
Wystpuj zatem - wspominane ju
wczeniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich.
Poetyckie poczenia wyrazw, jak choby
zrobiony w raju", ogrody mioci", pozwl kwitn mioci" czy delikatno jedwabiu", mona znale bardzo czsto.
W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie
gry sowne, rytm i rym uatwiaj zapamitanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwaszcza trochej i jamb) organizuj nastawienie
do tekstu.
Pojawiaj si take stylizacje literackie: nawizania do poetyk okrelonych
epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe
upoetycznienia i archaizacje (ma ci ona
system...", Ociec, pra"). Wiksze utwory reklamowe mog odwoywa si wreszcie do wzorcw literatury popularnej. Oto
znamienne trzy przykady takich nawiza: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieowego.
Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach byski prze-

dziwne, jak soce brzczce w jczmieniu. / Cienie zielonych pnczy na wosach

jej si ciel, / soca si kropla sczy
przez gste licie chmielu. / Mariola Ci
tym zaskoczy, e taka soneczna jest
w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu".
Noc w azienkowie strach dosign!
dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz
dnia! / Ae jest odwaniak, co im szko da!"
Jestem gepard Chester, na luzie ze
mnie go, yj spoko, lecz gdy Chitos zobacz, to co we mnie wzbiera, lini si
i pacz, chrupicego chc sera! Kurcz,
to jest afera! Chitos graj fairl One maj
smak sera! To naprawd chrupicy ser!"
Przy wyborze odmiany jzyka przestrzega si na og dostosowywania jej do
typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej
cenne i produkty codziennego uytku raczej nie s reklamowane zbyt podniosymi
i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia
na ycie lepiej nie artowa. Std te i style jzykowe powinny by zgodne z najwaciwszym typem perswazji. Ale z drugiej
strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniajcy - owe
czeskie zakonnice szepcz o komputerach
dosy filuternie.
Bardziej przekonuje to, co (jak si zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie.
Dziaania jzykowe s zawsze, choby
w minimalnym stopniu, obliczone na perswazj. Jzykiem kamiemy, udajemy, nacigamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak sowa mog by bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogo
przekona o swoim przezibieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka bdzie
bardziej wiarygodna ni gorce zapewnienia. Zaangaowanie emocjonalne nie daje
si opisa sowami, trzeba je okaza (lub
pokaza) tonem, tempem mwienia i nateniem gosu. Albo na przykad zacinaniem
si. Wady wymowy mog zjedna odbiorc,
wywoujc jego wspczucie lub satysfakcj
z wyszoci (cho czasem mog osabi
przewiadczenie o kompetencji nadawcy).

Std te w komunikatach reklamowych

tak bogate zastosowanie znajduj wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego
komunikatu elementami parajzykowymi.
Jednake to, co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent, intonacja) lub
wydaje si naturalne (cechy gosu, dwiki
pozajzykowe, jak jki, szlochy, miechy
i westchnienia), to take znak - rzadko si
nam zdarza jcze w samotnoci.
W tym samym komunikacie, a nawet
w tym samym cigu dwikw odgosom
mniej skonwencjonalizowanym towarzysz sowa, najczciej pene ekspresji.
Tworz si w ten sposb - czste zreszt
i w mowie potocznej - cigi ekspresyjne
typu Mmmm... to pyszne..." czy Ojejjjj...
jak piknie!".
Zwtpienie, zdziwienie, ulga, rado,
zmczenie, bl - wszystkie te uczucia wyrazi si daj intonacyjnie i prosz sprbowa powiedzie Bardzo si ciesz" zbolaym tonem. Informacja o naszym braku radoci bdzie w ten sposb bardziej
wiarygodna, ni gdybymy o nim powiedzieli wprost, nawet z t sam intonacj.
Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie, tak intonacyjnie pene
niewiary w skuteczno nowego proszku
na pocztku przekazu, potem tak radonie
si rozpromieniaj. Babcia w zdziwienie
z powodu nieuywania wybielacza wkada
mas energii, a peen satysfakcji okrzyk
To dziaa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia, e taki efekt by raczej niespodziewany, ale przekonuje. Namitne szepty i radosne szczebioty, dziecice gaworzenia
i starcze gderania, asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazuj wicej zemocjonalizowanej informacji ni sowa.
Dziaaj znakowo take inne cechy gosu. Gdyby atletyczny komiksowy bohater
nie pokaza sugestywnie chrypy, m nie
kasa, a maluch nie sika nosem, mniej
bymy wierzyli w skuteczno reklamowanych preparatw. Jki blu i wrzaski
uciechy mog przy tym nie tylko przekonywa, ale wywoywa wraenie wikszej

autentycznoci fikcyjnego przecie przekazu. Dzieje si tak zwaszcza w reklamie

radiowej, w ktrej o zudzenie atwiej czciej wyczajc uwag, moemy zapomina lub nie by wiadomi, e suchamy
komunikatu reklamowego, a wystarczy
zamkn oczy i mie wyobrani, by radio
nas oszukao, dajc poczucie bezporedniego doznania. Doda wypada, e takie
uwiarygodniajce dwiki czsto bywaj
przerysowane - jeli uwiadomimy sobie
konwencj, udawanie zmienia si we wspln zabaw. Dramatyczne jki i upiorne chichoty s teraz rozpoznawane jako zabiegi
celowe, ale atrakcyjne, bo to puszczanie
oka do suchacza.
Tekst mwiony jest sugestywny, naturalny, wzbogacany o intonacje i dwiki dodatkowe, ale ulatuje. Tekst pisany pozostaje i mona do niego wraca. A przy tym
umoliwia zastosowanie innych chwytw
zwikszajcych atrakcyjno i sugestywno. Spotka moemy wic teksty jakby
pisane dziecic rk lub eleganckim kobiecym pismem, stylizowane na graffiti
i na odrczne notatki. Wielko i krj
czcionki pozwala pismu krzycze i szepta, daje wraenie popiechu lub powagi.
Stosowane s szczeglne gry z odbiorc. Tekst pisany moe z nim rozmawia:
na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie, na nastpnej - rwnie prowokacyjn odpowied. Billboardy tworz
cae systemy rozmw, usytuowane w czasie i przestrzeni. Odpowied na intrygujce pytanie lub cig dalszy tajemniczego
tekstu, wyjaniajcy, o co w nim chodzi,
moe pojawi si po upywie wielu dni
i w innym miejscu. Miejsce si liczy - na
ulicy i w gazecie. Komunikat reklamowy
dociera wic do nas z kosza na mieci
i z powietrza, a niekiedy, eby go przeczyta, trzeba odwrci gazet do gry nogami - albo stan na gowie.
Aktywizowanie czytelnika moe mie
wiele postaci. Ukadane s szarady i krzywki, a coraz czciej spotka mona rozsypanki z liter, ktre wymagaj uoenia -

wiadomo, e tekst, w ktrego powstaniu

uczestniczymy, bdzie nam bliszy. Take
tekst nieskoczony, prowokujcy do uzupenienia, atwiej si zapamita. Moe to
zreszt by tekst wieloznaczny - Pal sobie..." to reklama papierosw o nazwie
Sobieski".
Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. W napisie na billboardzie Red Buli doda ci
skrzyyyde!" mamy odwoanie si do
emocjonalnego przeduania gosek, co
zreszt pojawia si w fonetycznej realizacji tego sloganu.
Interesujcym chwytem jest upodobnianie formy poszczeglnych wyrazw do
ich znacze. Mona to uzna za realizacj
postulatu homologizacji wypowiedzi - wy-

raz lekko" jest zatem tak lekki, e unosi

si w powietrze, a wyraz kolor" w odrnieniu od kontekstu jest kolorowy.
Takie gry s stare. W dawnych opisach
przytacza si na przykad sprowadzanie do
wsplnego inicjalnego P haso pilues pink
pourpersonnes pales" i zabawy z ortografi
typu du bo - du bon - dubonnet" (Reboul,
1980). Naruszenia ortografii zawsze zwracaj uwag i jakkolwiek mog by odbierane jako wiadectwo braku wyksztacenia
nadawcy, czsto atrakcyjnie prowokuj.
Niedopuszczanie do szerzenia si pisowni
odstpujcej od oficjalnych kodyfikacji jest
jednak uzasadnione, choby ze wzgldu na
du si normotwrcz powtarzanych reklam. Podobnie naganne jest zreszt naruszanie normy gramatycznej czy logicznej.

ACIATE. SAMO MLEKO!

A wic bez dodatkw, domieszek, zapewne take bez konserwantw. Czyste mleko" nie
brzmiaoby tak apetycznie. Przeniesienie wielu cech krowy, w tym rwnie koloru, na mleko mogtoby apetyt odbiera, ale samo mleko" go dodaje. Zreszt sama laciato te jest
swojska, ciepa i mita.
Ten slogan jest do odczytania w dwch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy, druga - refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech
posiadacza tej nazwy. Najpierw mleko nam si przedstawia (lub jest przedstawiane), potem
bliej okrela (jest okrelane), z petn przekonania kategorycznoci. To okrelenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. W reklamie spotyka si negacje cech generycznych za cen
podkrelenia cech marki (To nie telewizor, to XXX") - tu przypisanie produktu do gatunku
ma charakter bezwzgldny i wskazuje, e aciate ma wszystkie cechy mleka i - co wane
- tylko mleka. Wywotuje to wraenie naturalnej pierwotnoci. Samo mleko" to dwa trocheje, jak wiele klasycznych sloganw (Cukier krzepi", Lotem bHej"), dziata tu te eufonia
(powtrzone m" i o"). A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treci, jak samo zdrowie", sama prawda".

Sowa

8.1. jak dziaaj sowa

Tekst skada si ze zda, zdania ze sw.
Zda nie wybieramy, tworzymy je. Wybieramy struktury skadniowe i sowa. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. W komunikacie reklamowym robi si to pieczoowicie. O strukturach skadniowych
powiemy pniej.
Teraz - o tym, co najbardziej zauwaalne jako tworzywo tekstu: o sowach, cho
wiele z tego, co tyczy si sw, w pewnej
czci odnosi si take do innych elementw jzykowych: pocze lub czstek wyrazowych.
Uywanie wyrazw ma dwa aspekty:
paradygmatyczny i syntagmatyczny. Ten
pierwszy wie si z wyborem jakiego
elementu spord wielu moliwych (na
przykad wybieramy czasownik krzepi",
odrzucajc posila", wzmacnia" czy smakuje"). Drugi odnosi si do poczenia wyrazw w jednostki frazeologiczne (o silnym zwizku treciowym) i syntaktyczne
(zwizane gramatycznie). Oczywicie oba
aspekty nakadaj si na siebie i czsto

wybr sowa zdeterminowany jest form

gramatyczn czy czliwoci frazeologiczn, ale zawsze na pocztku jest sowo wynik jakiego wyboru.
Czsto zreszt wane jest, e jaki wyraz w ogle jest, niezalenie gdzie. Wyraz
bowiem moe dziaa jak sygna, jak bodziec podstawowy, uruchamiajcy reakcj
odbiorcy. Sensy tekstu to czasem nie tyle
iloczyny, ile sumy sensw sw - kade
z nich wzite z osobna, w izolacji, moe
wyzwala oczekiwane emocje lub wpywa na postawy. Samo sowo prawdziwy"
dziaa na odbiorc z kadego miejsca tekstu - czy bdzie si odnosio do produktu
(prawdziwa kawa"), czy do kupujcego
(marka prawdziwego mczyzny"), czy
te do efektu (prawdziwie czyste zby").
Najwaniejsze sowo w reklamie to nazwa produktu. Zauway mona, e nazwa
czsto jest do tego stopnia wana, i likwidowa ma poczucie zwizku produktu
z gatunkiem, do ktrego naley. Nowy
czycik Alba (dobre nazwy zwyky zaczyna si i koczy samogosk) najpierw
bdzie cakiem inny ni jaki typowy
zwyky czycik", a potem przestanie

w ogle by czycikiem! To nie czycik,

to Alba" - takie slogany nie nale do
rzadkoci. Inna sprawa, e z drugiej strony
tylko nowy produkt moe w peni zasugiwa na przynaleenie do swojego gatunku.
Alba - to jest czycik!" - to take czsto
wykorzystywany wzr sloganu.
Problematyka nominacji, czyli nazywania bytw, jest obszerna i zoona, a w reklamie niezwykle istotna, zwaszcza w aspekcie nadawania nazw markom, produktom
i usugom. Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemw tu poruszanych, tak jak problematyka nazw wasnych jest odrbnym dziaem jzykoznawstwa. To temat na osobn ksik, ktra
zreszt istnieje (Zboralski, 1995). Tu natomiast zajmiemy si sowami jako stymulatorami aktywnoci konsumpcyjnej, czyli
sowami, ktre nakaniaj do zakupu.
W koncepcji strukturalistycznej jednym z najwaniejszych rozrnie jednostek jzykowych jest podzia na elementy
nacechowane i nienacechowane. Podstaw wyrnienia dowolnej jednostki jest to,
e wchodzi ona w opozycj z innymi. Wyrniamy zatem goski dwiczne, bo s
w opozycji do bezdwicznych, wyrniamy czasowniki dokonane, bo s te niedokonane, mona mwi o zdaniach prostych,
bo mamy i zoone. Wikszo opozycji to
opozycje binarne, podwjne. A w nich mona wydzieli czon nacechowany i nienacechowany. S to cechy relacyjne: gdy wemiemy pod uwag cech dwicznoci,
nacechowane bd goski dwiczne, gdy
bezdwicznoci - bezdwiczne. Zazwyczaj wygodnie jest uzna za nacechowane
elementy rzadsze, przez co czsto bardziej informatywne.
Mona to odnie do wyrazw. Wyraz
kolacja" w zestawieniu z wieczerz"
z pewnoci uznamy za mniej nacechowany - kto, kto decyduje si na uycie sowa
wieczerza", wybiera czon nacechowany,
zapewne dlatego, eby przekaza nam jak dodatkow informacj lub adunek emocjonalny. Moe to by podnioso, moe

ironia, moe starowiecko. W kadym razie v wieczerz" zauwaymy.

wiadomy wybr wyrazu zwykle zakada jego nacechowanie. Automatycznie,
spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze,
czstsze, nienacechowane. Ale jeli w komunikacie perswazyjnym (na przykad reklamowym) wybierzemy wiadomie wyraz
prosty, bo naszym zdaniem lepiej si tu
sprawdzi, to moe on wanie zosta przez
nas uznany za nacechowany? A w kadym
razie za nacechowany perswazyjnie?
Za najmniej nacechowane uzna wypada te wyrazy, do ktrych uycia nadawca
jest poniekd zmuszony. Mog by nazwane wyrazami niezalenymi od nadawcy",
jak mwi si o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. Zalicza si do nich
nazwy wasne, liczby, take najprostsze
okrelenia. Chcc powiedzie, e w Radomiu we wtorek Jan zabi Piotra, najpewniej wybior te wanie sowa: Radom",
wtorek", Jan", Piotr". Gdy powiem o Janie ojciec Weroniki", o Piotrze syn Wincentego", o wtorku dzie przed rod",
uyj wyrazw zalenych ode mnie, nacechowanych - i co do komunikatu dodam.
W przekazie perswazyjnym rwnie
mamy do czynienia z wyrazami niezalenymi. S to na przykad nazwy, dane techniczne, daty, ceny, adresy, numery telefonw i tym podobne. Ich uycie jest czsto
konieczne, bo umoliwia zakup; czsto podane, poniewa czyni komunikat bardziej wiarygodnym. Niekiedy nadawca,
ograniczajc si wiadomie do takich wanie sw, pragnie zakomunikowa: Widzicie, nie potrzebujemy reklamy, same
fakty przemawiaj na nasz rzecz". Takie
informacje handlowe nie speniaj jednak
warunku atrakcyjnoci i mog si pojawia
na przykad wtedy, gdy chodzi jedynie
o informacj, a s prawdziwie reklamowe,
gdy renoma jest ugruntowana, albo wtedy,
gdy dokoa s komunikaty inne - wtedy te
suche fakty staj si paradoksalnie bardziej informacyjne i, jako komunikat w caoci, bardziej nacechowane!

Ale nawet i te niezalene elementy

podlegaj wyborom. Poda czy nie podawa ceny? Czy prezentowa wszystkie dane techniczne, czy tylko te, ktre czyni
produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydaj si proste.
Szczeglnym rodzajem sw, ktre
trudno uzna za nacechowane, ale ktrych
uycie jest wynikiem wiadomego wyboru, s sowa o maym adunku informacyjnym, a w pewnym sensie puste". To
wszystkie te skadniki" i czynniki", to takie przymiotniki, jak specjalny" i szczeglny", to czasowniki oferowa" i poleca" - sowa niemal niezauwaalne, niekiedy obowizkowe, tworzce to dla
wyjtkowych, wanych i nacechowanych.
Owszem, robi wraenie, sugeruj jak
informacj, tworz sprzyjajcy nastrj, ale
same z osobna nic ju nie znaczc, nie
zwikszaj atrakcyjnoci przekazu. Co najwyej ich brak moe czasem zosta zauwaony.
Bardziej interesujce jest uywanie
sw nacechowanych, wybranych ze
wzgldu na ich perswazyjne predyspozycje. Te sowa maj dziaa jak impuls - wyzwala podane reakcje, nawet tak, by
odbiorca nie cakiem zdawa sobie z tego
spraw. Wtedy, jak wiadomo, perswazja
jest najskuteczniejsza.
Najlepiej oczywicie byoby, gdyby reakcj na sowo by zakup. Ale mona prbowa wywoywania reakcji innej: oto nazwa moe by wanie reakcj na powstay problem, czy te jego uwiadomienie,
a waciwie - nazwanie. Std nawet jawnie
formuowane zalenoci leksykalne: sloganowe nastpstwo nazwy produktu
w stosunku do nazwy problemu, jak odzew po hale. Diagnoza: przemczenie.
Odpowied: XX". Takie behawioralne formuy maj eliminowa refleksj i wzmacniaj kategoryczno apelu.
Pomocne w tym mog by prowadzone
od lat przez psycholingwistw badania nad
reakcjami na sowa. Wiadomo na przykad,

e w odniesieniu do wielu sw naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi bd ich

przeciwiestwa (sowo kobieta" wywouje zazwyczaj reakcj mczyzna", adny" - brzydki"), w wypadku innych bd
to hiponimy, czyli wyrazy podrzdne pod
wzgldem
zakresu
semantycznego
(owoc" - jabko"), synonimy, czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. Badany jest take czas reakcji na sowa (Kurcz,
1987). Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byyby podane najbardziej - gdyby oczywicie reakcje na sowa przeradzay si regularnie w decyzje o zakupie.
Kade sowo ma swoj denotacj, czyli
co nazywa, do czego si odnosi. To, co
jest przez nie nazywane, moe istnie materialnie lub nie. Wsplnota wiadomoci,
do jakiego pojcia wyraz si odnosi, sprawia, e moemy si porozumiewa. Wiemy na og, jaki przedmiot nazywany jest
przez rzeczownik krzeso", na czym polega czynno, ktr nazywa czasownik
pisa", jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem zielony". Wiemy
take, jakie relacje nazywa przyimek
midzy", spjnik lub" czy partykua
prawie". Ale na denotacji nie wyczerpuje
si funkcja sw. Obok denotacji sowa
maj take konotacje, czyli zbiory bardziej
dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesie, skojarze, czsto emocjonalnych.
I dziki nim take dziaaj. Wyraz soce"
ma denotacj: istniejca gwiazda, najblisza naszej planecie. Ale wpyw tej gwiazdy
na nasze ycie, owocujcy licznymi metaforycznymi uyciami tego sowa, sprawi,
e sfera konotacyjna tego wyrazu jest, by
tak rzec, silniejsza od jego sfery denotacyjnej. Matka" ma desygnaty, ale to sowo wywouje tyle emocjonalnych skojarze, e i tu konotacja dominuje. Takie
wyrazy, jak pojemnik" czy symptom",
maj, jak si zdaje, ubog sfer konotacyjna, ale pudo" czy znak" mog ju wzbudzi wicej skojarze. Doda trzeba, e dla
rnych odbiorcw konotacje, czyli, jak

chc niektrzy, znaczeniowe peryferie

sw, mog by odmienne. Kajdanki" nazywaj t sam rzecz dla policjanta i dla
przestpcy, ale konotacje s w obu tych
wypadkach drastycznie odmienne.
W dziaaniu perswazyjnym mona mwi o wielu przewagach konotacji nad denotacj. Przede wszystkim konotacje nie
zawsze s uwiadamiane, przez co mog
wpywa na odbiorc silniej. Wi si
zwykle z emocjami, ktre atwiej mog nami powodowa. Wreszcie wyznaczaj
pewne wsplnoty (nie tak due jak jzykowa), dziki czemu nawet intuicyjnie czujemy si bardziej zwizani z tymi, ktrzy je
wywouj poprzez uycie sw. Konotacje
wywoa moe ju warstwa brzmieniowa
wyrazu. Odpowiednie wymwienie, potgujce pewne cechy fonetyczne wyrazu,
moe silniej wzbudzi podane skojarzenia. Ciasteczka s bardziej apetyczne, gdy
s chrrupice", dowolna potrawa, gdy jest
pyszszna" lub smaakowiita". Tkanina
puszszyssta" jest wyobraeniowo milsza
i wyzwala sensualne emocje - podobnie,
gdy jest miciutka". Nie wszystkie wyrazy daj si tak uapetyczni", dlatego te
o wyborze kluczowych sw czsto decyduj takie fonetyczne predyspozycje. Wie si to niekiedy z budow sowotwrcz
- zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadaj si do takich sympatycznych artykulacji.
Generalnie jednak konotacja czy si
czciej z warstw znaczeniow ni dwikow. Wybr synonimu determinowany
jest skojarzeniami emocjonalnymi i ocen
- nie tyle zawart w sowie, ile moliw do
zasugerowania. Oczywiste, e efektem reklamowanej diety bdzie nie chudo",
lecz szczupo", e kolory po upraniu
bd raczej ywe" ni wyrane", a gdy
do czego tak samo pasuje przymiotnik
zwyky" i naturalny" - oczywicie wybierzemy ten drugi. Zwyky" kojarzy si
z przecitnoci, szaroci (nie mwic
ju o tym, e w reklamie czsto si nam
obrzydza zwykle" rzeczy) - naturalny"
wie si z natur, wieoci i prawd.

Takich wyborw nie dokonuje si intuicyjnie - towarzyszy im wiele sonday

i bada, zwaszcza gdy chodzi o sowa
kluczowe dla komunikatu reklamowego.
Ale w ostatecznoci czsto wanie intuicja, wyczucie (tyle e wielu osb) moe
by czynnikiem decydujcym. Rzecz
w tym, e postulat intersubiektywnoci
intuicji (Wierzbicka, 1969) jest, jak na razie, postulatem intuicyjnym - trudno
stwierdzi, jak dalece wsplne s konotacje wyrazw.
Badania skojarze musz by mniej lub
bardziej sformalizowane. Jednym z najprostszych standardowych sposobw
ustalania powszechnoci skojarze jest
stosowanie metody znanej jako dyferencja semantyczny (Osgood, Suci i Tannenbaum, 1957). Ustala si mianowicie opozycyjne pary antonimw (wyrazw przeciwstawnych) i nastpnie prbuje stwierdzi,
ktremu z nich bliszy wydaje si wyraz
badany. Pocztkowo te pary byy cile
okrelone, dzi rozszerza si ich zbir
i mona uywa takich typowych zestawie, jak dobry - zy", bezpieczny - ryzykowny", bliski - daleki", silny - saby", duy - may", aktywny - pasywny",
statyczny - dynamiczny", ciepy - zimny". Jeli badamy na przykad konotacje
wyrazu dom", moemy oczekiwa, i badani wska raczej, e jest on dla nich dobry", bezpieczny", bliski", pasywny",
statyczny" i ciepy". Jeeli chce si, by
takie wanie skojarzenia wystpoway
w zwizku z oferowanym produktem, uycie sowa dom" moe si okaza korzystne. A w kadym razie ta metoda pozwala
unikn skojarze niepodanych.
Przy wyborze sw pojawia si wiele
dylematw, z ktrych zwrmy tu uwag
na dwa. Pierwszy: czy wybra sowo bardziej konkretne, czy raczej oglne? Konkret atwiej sobie wyobrazi, a przez to silniej na nas dziaa. Podrczniki dziennikarstwa ucz: lepiej pisa o pudeku ni o psie
czy zgoa o zwierzciu, lepiej o przybiegniciu ni o przybyciu. Ale konkret bywa

take niebezpieczny. Moe wywoa wraenie ograniczenia uytecznoci na przykad produktu, a przecie chodzi midzy
innymi o to, by to, do czego zachcamy,
odnosio si do wikszej liczby sytuacji
i potencjalnych uytkownikw.
Drugi dylemat to wybr midzy sowem
wyrazistym, precyzyjnym, jednoznacznym
a nieostrym, z rozmytym znaczeniem, wieloznacznym. Gdy chcemy by dobrze zrozumiani, gdy chodzi o informacj i przycignicie uwagi, wtedy oczywicie liczy si
(podobnie jak konkret) precyzja, wyrazisto i jednoznaczno. Ale w reklamie niestety manipulujemy. Wanie dlatego uycie wyrazu o szerokim zakresie moe
zwikszy si jego oddziaywania, brak
precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi,
a wieloznaczno zabezpiecza przed zarzutem kamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. Wiele pisano (Le
Bon, 1994) o atrakcyjnoci demagogicznego stosowania wyrazw nieostrych, z rozmytym znaczeniem. Gdy odbiorca syszy
o wolnoci, atwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu moe woy to, co sam
uzna za waciwe. Kady zgodzi si ze zdaniem Niech prawo zawsze prawo znaczy,
a sprawiedliwo - sprawiedliwo", bo dla
kadego te wyrazy znacz to, co on chce, by
znaczyy. W wypadku szczcia" jest to
jeszcze wyraniejsze. Zauway wypada, e
takie sowa o nieostrych znaczeniach czy
odniesieniach maj szczeglnie rozbudowane warstwy konotacyjne.

oczywicie reklama kopiarek) czy Zaraz

zwdz go" (o wdzonych chrupkach). To
zjawisko wyranie wystpuje zwaszcza
wtedy, gdy taki wieloznaczny lub z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest czci
jakiego idiomu (na przykad Twoja kolej" w reklamie kolei).
Szczeglnie perfidnie wykorzystywana
jest wieloznaczno i nieostro znaczeniowa wtedy, gdy z rnych (midzy innymi cenzuralnych) przyczyn nie mona mwi o czym jasno - jak na przykad o seksie czy o mierci. Zwaszcza tropy
erotyczne, dla niektrych odbiorcw obecne nawet w sformuowaniach najniewinniejszych, mog wywoywa specyficzne
nastawienia do oferowanego produktu.
Seksualnie nacechowane bywaj reklamy
jogurtw i napojw chodzcych, praynek
i batonikw, pralek i wykadzin podogowych. Obecno piknej kobiety czy przystojnego mczyzny w przekazie ikonicznym uzupeniana jest mniej lub bardziej
subtelnymi niedopowiedzeniami, kierujcymi lub mogcymi kierowa uwag odbiorcy na sfer seksu. Aluzyjno wszystkich poda" reklamowych, moliwo
odniesienia pragnienia" do kobiety i do
napoju oraz inne, mniej lub bardziej dyskretne odwoania na pewno maj istotny
walor perswazyjny, cho czasem s perswazyjne perwersyjnie.

Wieloznaczno za bywa wykorzystywana jeszcze przemylniej. Jest dla ukadaczy tekstw reklamowych czsto prawdziwym dobrodziejstwem. Odbiorca, ktry
zda sobie spraw z wieloznacznoci (czasem: z homonimii, czyli przypadkowej
zbienoci form wyrazowych), wyczuwa
co w rodzaju atrakcyjnego porozumienia
z nadawc. Do tego fakt, e to samo sowo
pasuje do rnych zjawisk, moe wywoa
intuicyjne przekonanie, e co w tym
musi by". Std chwytliwo hase takich,
jak Naszej kopii adna nie skruszy" (to

8.2. Jakie sowa dziaaj

Rzeczowniki, czasowniki, przymiotniki,
przyswki. Badania frekwencyjne, czyli
badania czstoci wystpowania poszczeglnych wyrazw w tekstach reklamowych, mwi o wiadomoci jzykowej reklamotwrcw, o zjawiskach spoecznych,
o zmiennoci jzyka i tym podobnie. Badania polskich tekstw reklamowo-ogoszeniowych (Pisarek, 1993), prowadzone na
prbach z lat 1962, 1987 i 1992, wskazuj,
e najczciej pojawiay si w nich nast-

i.

pujce czasowniki: udziela, przyjmowa,

zapewnia, oferowa, prowadzi (1962);
udziela, przyjmowa, zapewnia, oferowa, zaprasza (1987); oraz zaprasza, oferowa, poleca, zapewnia, gwarantowa
(1992). Sowa to oglne, takie, ktre mog
si pojawi w wikszoci tekstw reklamowych, a zwaszcza ogoszeniowych. Pokazuj przecie interesujce zmiany w jzyku perswazji publicznej. W prbach
wczeniejszych silna jest oficjalno, kancelaryjno. Czste s czasowniki niepelnoznaczeniowe: udziela" (informacji,
porad), przyjmowa" (zgoszenia, oferty),
prowadzi" (sprzeda). W 1992 roku najczstsze staje si zapraszanie, bardzo czste polecanie, a wiksz rol odgrywa gwarantowanie. Za kluczowe dla reklamy czci mowy uznaje si przymiotniki
i przyswki. W reklamie brytyjskiej do
najczstszych nale: good/beer/best (dobry/lepszy/najlepszy), free (wolny), fresh
(wiey), delicious (rozkoszny), fuli (peny), sur (pewny), clean (czysty), wonderful (cudowny), special (szczeglny), fine
(przedniej jakoci), big (duy), great (wielki), real (rzeczywisty), easy (atwy), bright
(jasny), extra (ponad norm), rich (bogaty)
\golden (zoty; Pisarek, 1993).
Najczstszymi przymiotnikami w polskiej
reklamie byy natomiast (Pisarek, 1993):
w 1962 roku:

w 1987 roku:

w 1992 roku:

nowy/najnowszy

korzystny

tani/najtaszy

duy/najwikszy

szeroki
(np. wybr)

nowoczesny

luksusowy

atrakcyjny
(gt. warunki)

niski/najniszy
(gt. cena)

trway

bezpatny

wysoki (np.
wysokiej klasy)

dobry/najlepszy

nowoczesny

atrakcyjny

doskonay

dobry/najlepszy

duy/najwikszy
(gt. wybr)

tani/najtaszy

szybki

korzystny

Nowy", w wielu krajach sowo-klucz

tekstu reklamowego, w Polsce przez lata
byo mniej uywane, na co wpyw miay
zapewne czasowo negatywne konotacje to, co w latach 1982-1989 byo nowe, czsto sztucznie zastpowao szlachetniejsze
stare. Ju raczej nowoczesny" zamiast
nowego" mg oczekiwa lepszego przyjcia. Ostatnio jednak nowe" znowu wraca (Pisarek, 1993).
Wrd najczciej uywanych przymiotnikw naturalna wydaje si obecno
takich sw oglnych, jak dobry", doskonay", atrakcyjny", korzystny", czy
zwizanych z informacj o cenie, jakoci
i wyborze okrele wysoki", niski"
i duy". Za swoiste signum tempos
uzna naley wysokie miejsce wyrazw
trway" w 1962 i szybki" w 1987 roku.
Dziwna moe si natomiast wyda tak wysoka frekwencja przymiotnika tani",
zwaszcza w 1992 roku. Przecie tani" to
nie tylko niekosztujcy wiele". To take
tyle, co tandetny", prymitywny", niskiej jakoci". A tymczasem mona znale komunikaty reklamowe, w peni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami sowem TANIO". Atrakcyjno
takiego zapewnienia jest, jak si okazuje,
uznawana za znaczn. Mona wymyla
rne cechy, szuka ciekawych sw
i sformuowa - i tak najsilniej dziaa ta
prosta rzecz: argumentom ad crumenam.
Twrcy tekstw reklamowych uznaj, e
bez obudy i kombinacji trzeba apelowa
do kieszeni, a opatrywanie sowa cena"
takimi przymiotnikami, jak atrakcyjna",
umiarkowana", konkurencyjna" czy
rozsdna", bywa zwykle za sabe i jest
odczytywane jako konwencja reklamowa
zaledwie markujca obietnic. Znamionuje to pewn pauperyzacj rynku. Oczywicie obecno tanioci" w przekazie reklamowym zaley od wielu czynnikw: towaru, kanau, adresata.
Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla
reklamy sw jest, rzecz jasna, niemoliwe. Takie wyliczenia mog traci aktual-

no - zmienno perswazyjnych elementw dorwnuje ich bogactwu. Mona jednak zwrci uwag na niektre szczeglnie faworyzowane. Cz z nich wie si
z okrelonym typem produktw, ale wikszo moe by stosowana w odniesieniu
do niemal wszystkich.
S wic sowa, ktre w wyniku naszej
edukacji wyzwalaj w nas czsto automatyczne reakcje, na przykad lkowe czy
powinnociowe. Mog tak dziaa choby
sowa grzech", wina" i tym podobne.
Trudno si ich doszuka w reklamach. Ale
mamy ju na przykad odpowiedzialno"
i obowizek". Takimi sowami dziaa si
na ludzi od dziecistwa i wielu z nas bezrefleksyjnie moe im ulega. Podobnie automatyczne reakcje mog wywoywa wyrazy akceptacji: przedstawienie czego jako nagrody" moe zwikszy jego
atrakcyjno, a stwierdzenie zasuye
na to" nie tylko t atrakcyjno wzmaga,
ale dodatkowo eliminuje ewentualn niepewno, czy rzeczywicie nam si to naley". Tak czsto apelowano do naszego
rozsdku - slogan XX - rozsdny wybr"
wanie dlatego moe si okaza skuteczny. A take dlatego, e sowo wybr"
rwnie pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na nasz podmiotowo. Wiemy, e sowa szansa" czy okazja" nale do ulubionych w reklamie. Czasem rzetelnie wprowadzaj informacj o szansach i okazjach.
Ale na wielu z nas dziaaj te jak bezporedni bodziec, stymulujcy zachowanie.
Szansy przecie nie mona przegapi,
a okazji zaprzepaci. Magiczne sowa nie
odwouj si do racji, emocjonalnie wymuszaj zakup. Inna sprawa, e mog dziaa
zniechcajco. Kiedy ja sysz o okazji, raczej si wyczam i nie przyjmuj komunikatu, by unikn wczeniejszych czy pniejszych frustracji. Te sowa pobudzaj,
inne dziaaj uspokajajco. Redukuj napicie, wyzwalajc postawy sprzyjajce nakanianiu. Jestemy spokojniejsi, gdy syszymy gwarancje", samo sowo dowd"
moe nam dostarczy przekonujcego do

zakupu dowodu, wyraz zaufanie" moe

spotgowa zaufanie. Zaufanie ronie te,
gdy pojawiaj si sowa takie, jak system" czy formua", wzmacniajce przewiadczenie o naukowym opracowaniu
produktu i o wiarygodnoci przekazu. Najbezpieczniej si czujemy, gdy nie mylimy
o bezpieczestwie. Lecz wtedy nie jestemy skonni nabywa niczego, co nam to
bezpieczestwo ma zapewni. By moe
sowa takie, jak zagroenie", niebezpieczestwo", mogyby nas do takich zakupw skoni. Ale to sowa za mocne, straszce, wic niepodane. A wanie takie
wyrazy, jak bezpieczestwo" i pewno", a zwaszcza przymiotniki i przyswki (bezpieczny", pewnie" i tym podobne) stanowi lekki sygna zagroenia,
ktre od razu moe by zaegnane. Podobnie dziaaj takie sowa, jak niezawodny"
(niezawodnie") i tym podobne.
Bliska niezawodnoci jest podstawowa
warto wielu reklamowanych towarw,
mianowicie skuteczno. Jeeli co dobrze
dziaa, to oczywicie dziaa skutecznie. Jeli co zwalcza zarazki naprawd, to nie
ma co dodawa, e robi to skutecznie, bo
jeli nie zwalcza skutecznie, to nie zwalcza
w ogle. Ale sowo skutecznie" (skuteczny") jest w reklamie bardzo czste bo zwiksza perswazyjno wypowiedzi,
dziaajc jako prosty impuls. A dziwne, e
nie mamy go w nazwach. Nowa skuteczna Panta" na pewno byaby skuteczniejsza, wic lepsza od innych proszkw.
Skuteczno czsto wie si z si.
Sowa silny", mocny" oraz ich rzeczownikowe i przyswkowe odpowiedniki s
czste w reklamach produktw czyszczcych. Posuguj si nimi przede wszystkim kobiety, a one zwykle ceni u partnerw wanie si. Te proszki i pyny maj
przypomina partnerw. S silne - i skuteczne (Kirwil, 1994). Wane te, by uywanie tego, co reklamowane, nie wizao
si ze stresami. Std uspokajajce wyraenie po prostu". Ono wiele wyjania i prostuje" zbyt skomplikowany wiat. Rzeczy

nie tylko dziaaj po prostu". Margaryna

to po prostu Basia", na widok pierniczkw po prostu nie moesz si powstrzyma", a inne rzeczy s po prostu" wspaniale i najlepsze. Ten najlepszy ze wiatw wcale nie jest skomplikowany, a rzeczy
mona nazywa wprost, takimi, jakie s
naprawd. Po prostu" daje si wykorzysta do wzbudzenia przekonania o atwoci nabycia produktu, uywania go i osigania podanego efektu. Temu te suy
przymiotnik prosty" (To takie proste!"). Trud nie jest w modzie, a my jestemy kobietami i mczyznami, ktrym
wszystko przychodzi bez trudu".
Naprawd" to kolejne slowo-klucz reklamy. Od dziecka zaklinamy si, e co
byo naprawd" - i mylimy, e wtedy
uwierz nam atwiej. To naprawd wspaniae" ma nas przekona wanie dlatego,
e naiwnie spontaniczna posta wypowiadajca te sowa jest - take dziki temu autentyczna. To naprawd chrupicy
ser" - mwi zwierz i jak mu nie wierzy?
Naprawd tam byem" wprawdzie dopuszcza istnienie wtpliwoci, ktrych
moemy nie bra pod uwag, gdy syszymy samo byem tam", ale tak jestemy
przyzwyczajeni do reklamowych zapewnie o tym, e co jest najtasze, i sformuowanie naprawd najtasze" nowych
wtpliwoci nie wprowadzi, a stare moe
oddali. Mniej wicej to samo odnosi si
do sowa prawdziwy". Sowo to, naduywane w propagandzie, czsto suyo do
prymitywnej manipulacji. Gdy trudno byo
uzna dobra oferowane przez wadze za
wolno czy demokracj, zawsze mona
byo wprowadzi na ich oznaczenie terminy prawdziwej wolnoci" i prawdziwej
demokracji", ktre rniy si od obcych
podrbek, do zudzenia przypominajcych
zwyk wolno i demokracj. Chwyt
prawdziwoci" jest stary i cigle stosowany, a w reklamie take ma likwidowa
podejrzenia, choby nawet ich pojawienie
si byo mao prawdopodobne. Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania

0 pochodzeniu brzowego proszku (jak byo kiedy), ale z pewnoci dugo jeszcze
bdziemy o niej syszeli. Trzy kluczowe
przymiotniki to nowy", tani" i zdrowy".
Jasne, e nie wszystko moe by zdrowe,
e towarzystwa asekuracyjne nie powinny
podkrela swojej nowoci, a przedmioty
nabywane dla prestiu - tanioci. W swoich klasach jednak to sowa podstawowe
1 jeli nawet na powierzchni tekstu si nie
pojawi, to jakie odesania do nich istniej. Chocia... Mona zauway, e jedzenie
nie jest ju tak zdrowe, jak bywao niegdy,
za to stao si smaczne (czsto jest zarazem zdrowe i smaczne"). e czasem epatowanie wysok cen jest przewrotnie zachcajce, a co starego atwiej przekona
o swej wysokiej jakoci. Klasyczne sowa
maj to do siebie, e mona z nimi polemizowa, oczywicie w obrbie konwencji.
Na dziaanie pozytywnych konotacji zawsze mog liczy uytkownicy sw zwizanych z natur. Takie przymiotniki, jak
ywy", czysty", naturalny" czy wiey", rzeczowniki wieo" i natura"
(czsto personalizowana) s wic w staym
reklamowym uyciu, a nawet mona je
uzna za elementy swoistego ta komunikatu. Niemal nie zwraca si na nie uwagi,
a czasem ich brak moe by bardziej zauwaalny ni obecno. Mimo naduywania nie trac jednak atrakcyjnoci - gdy s
jako wyrnione i gdy mog by przez to
dostrzeone. Te cechy wystpuj czsto
razem, dla uwypuklenia, tworzc oryginalne ukady, z ktrych najbardziej znana jest
chyba czysta ywa wena". Te produkty,
ktre mog takie by, s zatem czyste,
wiee i bliskie natury. Same te zreszt
maj natur, jak na przykad margaryna Finea, z natury zdrowa i smaczna". W cenie
s rwnie wyrazy wskazujce na liczenie
si ze smakiem odbiorcy. Takie rzeczowniki, jak styl", smak", klasa", takie
przymiotniki, jak delikatny", subtelny",
wykwintny", wyrafinowany", elegancki", szlachetny", dyskretny", tajemniczy", pojawiaj si nawet wtedy, gdy ja-

ko produktu lub wrcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiaj - wystpowa
mog w reklamach podpasek i krakersw,
butw i noykw do golenia. Te rne
z pozoru odniesienia sumuj si zreszt
i daj charakterystyczne poczenia reklamowe typu uczucie delikatnej wieoci", czyste pikno w eleganckim wiecie", tajemna moc natury" czy tajemna
moc szlachetnych zi". Przytaczane dotd
przymiotniki (a take te, ktre bd przytaczane) nie zawsze oczywicie odnosz
si wprost do cech produktw reklamowanych. Samo ich uycie w komunikacie reklamowym ma dziaa - to nie krakers musi by elegancki, ale na przykad kto, kto
go je, albo przyjcie, na ktrym si pojawi,
albo w ogle dowolny element wiata
przedstawionego w reklamie krakersa.
Wany jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny, ile paradygmatyczny - wybr
sowa, nie za jego miejsce.
Nie znaczy to jednak, by aspekt syntagmatyczny (czyli wspwystpowanie
elementw jzykowych) si nie liczy.
Stae poczenia frazeologiczne, obejmujce na przykad jaki dobry" przymiotnik
i nazw produktu, tworz co w rodzaju
nazwy i niewtpliwie sprzyjaj wdrukowaniu odbiorcy przekonania o staoci jakiej
cechy. Powtarzanie poczenia typu elegancki krakers" moe ju by zabiegiem
reklamowym. Wczeniej wspominano
0 tym, e najsilniej dziaa na nas tekst,
ktrego tre daje si z atwoci przenie na doznania zmysowe, ktry moemy sobie zmysowo wyobrazi". Std
te cige starania o to, by przekazy reklamowe czyni sensualnie atrakcyjnymi.
Podstawowe zmysy: wzrok i such, za
ktrych pomoc komunikat reklamowy do
nas dociera, s i tak zaangaowane, a poza
tym doznania wzrokowe i suchowe atwo
odda pozawerbalnie, pokazanym obrazem
1 choby tembrem gosu. Reklamy s
barwne lub szokujco czarno-biae, a teksty wypowiadane sodko, mikko i cicho
lub haaliwie, mocno i wadczo.

Ale mona te i naley apelowa do innych zmysw. Na pewno rzeczy, ktrych

moemy dotkn, czciej jawi si nam jako atrakcyjne, gdy wyobrazimy je sobie jako
gadkie, suche, mikkie i lekkie (co oczywicie nie znaczy, e nie ma rzeczy, ktre wolelibymy czu jako szorstkie, mokre, twarde i cikie). Same przymiotniki gadki",
suchy", mikki" i lekki", a take odpowiadajce im przyswki i rzeczowniki czciej maj wywoywa przyjemne wraenie,
zjednujce potencjalnego nabywc.
Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszcymi si do zmysw. Wyobraenia smakowe pojawi si dziki takim sowom, jak
pyszny", smakowity", sodycz", orzewiajcy"; zapachowe na przykad dziki
przymiotnikom: wonny", pachncy", aromatyczny".
Zmysowe wraenia potguje si, zestawiajc ze sob wiele wyrazw o takich
znaczeniach i konotacjach. Mikki dotyk
delikatnoci", wieoci chd" czy naturalne pikno gadkiej skry" to typowa
frazeologia reklamowa. W reklamie wykorzystuje si te interesujce zjawisko synestezji, czyli przenoszenia wrae z jednego zmysu na inny. Dziki temu moemy mwi na przykad o ostrych" barwach
czy dwikach, o ciepym" gosie czy
0 sodkim" zapachu. W tekcie reklamujcym kaw po naturalnym pytaniu Czy
czujesz ten aromat?" pada mocniejsze
1 prowokujce Czy widzisz ten aromat?".
Silny aromat mona nawet zobaczy.
W poszukiwaniu atrakcyjnych zmysowo" tekstw reklamowych uoyem kiedy formu oddajc, jak si zdaje, sensualistyczne denia: Sodycz XX: mikka
cisza wonnej zieleni".
Nie wprost do konkretnych zmysw
odwouj si takie przymiotniki i imiesowy, jak egzotyczny", tajemniczy", fascynujcy", niepokojcy", ekscytujcy",
ale uzna wypada, e i one apeluj do naszej zmysowoci, nalec jednoczenie do
grupy wyrazw naturalnie najliczniejszych
- wraeniowo oceniajcych.

Mamy wic sowa, bez ktrych reklama obej si nie moe: znakomity",
wspaniay", fantastyczny", nieporwnany", cudowny" i wiele innych. Szuka
si okrele coraz intensywniejszych, eby zrobi wraenie. Proste przymiotniki,
takie jak dobry", adny" czy liczny",
zdaj si bahe i banalne - s wic niemal
cakiem zaniechane. W wypowiedziach
uwiarygodnianych (najczciej pozorn)
racjonalnoci pojawiaj si wprawdzie takie zwyke przymiotniki, jak wygodny",
funkcjonalny", duy", czy nawet dobry",
ale oczywicie ch na batonik bdzie raczej nieprzeparta" lub przynajmniej
ogromna" ni dua" czy, nie daj Boe,
znaczna". W cenie jest sowo idealny",
wprowadzajce sugesti penej doskonaoci (ktrej nie oddaje naturalne uycie
przymiotnika doskonay"). W kadym razie to, co oferowane, musi si jako (reklamowo) rni od tego, co oferuje konkurencja. Rni si tak bardzo na korzy,
eby sformuowanie inny ni wszystkie"
nie pozostawiao wtpliwoci, e chodzi
o prawdziw i wyran pochwa.
Czasownik rni si" i rzeczownik
rnica" take s w tekstach reklamowych wykorzystywane. Na tym si przecie reklama zasadza: na ukazywaniu rnicy midzy danym produktem a innymi,
rnicy, ktra motywuje do kupna wanie
tego produktu, wybranego spord innych. Dlatego na przykad niektre slogany podaj jedn cech produktu (dla wyobraonego odbiorcy najistotniejsz), opatrujc j zapewnieniem, e ta cecha
wyrnia w produkt spord innych. Na
przykad Wysoka jako. Oto rnica".
Nie trzeba dodawa, midzy czym a czym
- przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje.
Idealno zakada brak brakw. Innym
aspektem tej cechy jest kompletno. Sowa takie, jak peny", cakowity", kompletny", maj wywoywa jeli nie przewiadczenie, to przynajmniej wraenie, e
produktowi niczego nie brak, e swoje

funkcje spenia bez zarzutu - ale te e dostarczanej przeze satysfakcji nic nie
ogranicza. Samo sowo peny" czy cakowity" ma dziaa uspokajajco - nie doznamy frustrujcego poczucia niespenienia, niepenego zaspokojenia, braku czegokolwiek. Te sowa, podobnie jak inne,
maj take dziaa magicznie, niezalenie
od miejsca, jakie zajmuj w tekcie perswazyjnym.
Zalety reklamowanych towarw s niekiedy tak znaczne, e trudne do wyobraenia. Std te licznie pojawiaj si sowa
ujawniajce to zdziwienie (najczciej
w ustach zaskoczonych uytkownikw):
nieprawdopodobne", niesychane", niemoliwe", niewiarygodne". W dialogach
takie wtpliwoci s rozwiewane: - Czy
to moliwe? - Ale tak!", ale nadal jest to
co niesamowitego. Osobliw karier robi przez pewien czas rzeczownik cud"
(istny cud", ten smak to cud", may
cud na duy brud"), co trzeba wiza rwnie z jego atrakcyjn jednosylabowoci
i moliwoci rymowania.
To, co dobre, zwycia z tym, co gorsze. W reklamie na og zakazuje si negatywnego prezentowania konkurencji i std
dziwactwa w rodzaju zwykej coli", od
ktrej lepsza jest ta druga, jakoby mniej
zwyka. Ale nic nie stoi na przeszkodzie,
eby pojawiay si takie militarne (rzadkie
i porednie) czy sportowe metafory, jak
zwycizca", lider", czempion", i takie
okrelenia, jak numer 1", nieporwnany", najlepszy". Czasownik wygrywa"
odnosi si moe do dowolnego reklamowanego obiektu, ktry chcemy uzna za
dobry. Przewaga nad innymi moe by
wyraana metaforami wadzy - produkt
czsto bywa okrelany jako krl" wrd
sobie podobnych. W roli orzecznikw
i przydawek, czyli wyrazw samoistnie
oznaczajcych cechy, pojawiaj si take
dotd niesamodzielne czstki wyrazowe
ekstra", super", ultra", czy nawet naj".
Wybr jednej rzeczy oznacza rezygnacj z innej. Aby ten wybr umotywowa,

wskazuje si na wyjtkowo reklamowanego obiektu. Su temu takie przymiotniki, jak wyjtkowy", specjalny", szczeglny" (s to sowa o tyle bezpieczne, e
kady obiekt zawsze jest czym - przynajmniej pod pewnym wzgldem - specjalnym czy szczeglnym), cigle sprawiajcy
problemy unikatowy" (naturalniejszy
unikalny" uchodzi za niepoprawny),
a take takie sowa, jak tylko", jedynie"
czy wycznie". Niekiedy taka wyczno jest sztucznym tworem. Posiadanie
przez jaki przedmiot czy specyfik unikatowego" skadnika czy cechy moe by
w gruncie rzeczy kwesti nazwy. Okazuje
si na przykad, e wycznie podpaski takie to a takie maj specjaln warstw dry
weave. Abstrahujc od jej cech, waniejsze
wydaje si nazwanie, ktre wyklucza moliwo posiadania takiej samej warstwy
przez inne podpaski. Nie musi wcale by
tak, e taka cecha czy skadnik specjalnie
rni si od innych (na przykad systemw
zabezpieczenia).
Wyjtkowo jest atrakcyjna, ale atrakcyjna jest te powszechno, wprowadzana przez wielki kwantyfikator, wyraany
takimi sowami, jak wszystko", wszdzie", zawsze", wszyscy", kady", cay" oraz (z przeczeniem) nic", nigdzie",
nigdy", nikt", aden". Wczeniej bya
ju mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistoci.
Dziaaj one take jako samoistne sygnay
perswazyjne. Ich zastosowanie czsto odnosi si do wartoci czasu i miejsca - za
lepsze naley uzna to, co dziaa dugo
(zawsze") i w wielu miejscach (wszdzie"), co zreszt czsto si czy: to
partner, na ktrego zawsze moesz liczy", smakuje ludziom na caym wiecie", dotrze bezbdnie do celu zawsze
i wszdzie", zawsze ruszy i wszdzie dojedzie", klei wszystko i na zawsze".
O dziaaniu nie trzeba nawet mwi, wystarczy kwantyfikator poczy z nazw
obiektu lub z efektem jego dziaania: Zawsze Coca-Cola", Zawsze Domestos",

Zawsze czysto i wieo", Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie".

Za lepsze mona uzna co, co jest
przeznaczone specjalnie dla mnie, ale ludzie, zwaszcza dzieci, chc mie to, co
maj wszyscy, wic reklama, udajc dziecko, zwraca si do nas: Kup mi gum Dino", Kade dziecko Ci to powie, e guma
Dino to smak i zdrowie" i w ogle Wszyscy uj gum Dino". Zreszt za lepsze ju
Arystoteles uwaa to, co przynosi korzy wikszej liczbie ludzi. Powinnimy
zatem popiera sam reklam, bo reklama - to si wszystkim opaca".
Wielki kwantyfikator moe odnosi si
do obiektu na wiele sposobw. Z wyranie
licencyjn przesad mona powiedzie, e
jaka lalka jest wszystkim, o czym marzysz" lub jest wszystkim tym, czym
chc by ja"; to, co kupimy i zjemy, moe
nam da satysfakcj z kadym ksem" i tak dalej. Taki kwantyfikator moe take
wzmacnia wymow tekstu jako niemal
pusta znaczeniowo przydawka - zamiast
psy" wystarczy na przykad powiedzie
wszystkie psy". Inna rzecz, e w takim
wypadku to wzmocnienie okazuje si pozorne - wszystkie psy" zakada jednak
przypisywanie jakiej cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna, samo psy"
ujmuje t waciwo jako naturalnie
psom przynalen, wic trwalsz.
Negatywnie wyraony wielki kwantyfikator moe by uyty zamiast konstrukcji
ze stopniem najwyszym (adna pasta
nie zwalcza kamienia lepiej"). Moe rwnie wywoa wstpny warunek wiarygodnoci tekstu: aden system spukiwania
nie gwarantuje czystoci" - a potem si
okazuje, e s takie systemy. Gospodyni
skarca si, e plamy nigdy nie schodz,
nawet po namoczeniu", przekona si niebawem, e po prostu nie stosowaa waciwego rodka. Zachwalany produkt nie
przeoczy niczego" - podwjna negacja
w tym wydaniu suy wzmocnieniu sugestii, bo nie przeoczy niczego" jest silniejsze od dostrzec wszystko". Mamy tu

take - podobnie jak w sloganowych frazach tuszcz nie ma adnych szans" czy
tego nigdy za wiele" - wyranie zjednujce odwoanie si do potocznej frazeologii.
Wprawdzie wolimy rzeczy tanie, ale
chcielibymy, eby byy najwyszej jakoci. .Jako" czasem nawet nie wymaga
dodatkowego przymiotnikowego wyraenia cechy - wiadomo, e jeli jako, to
wysoka (a jednoczenie brak dosownoci
pozwala na wiksz tolerancj wobec
prawdziwoci sdu). Jednake sama jako
nie zawsze wystarcza. Potrzebne bywaj
zapewnienia mocniejsze - wtedy zjawia
si komfort", wykwint", a nawet luksus". Po okresie wzgldnej dyskrecji uczuciowej pojawiy si sowa odnoszce si do
sfery uczu gorcych, niemal intymnych,
takie jak mio", kocham", cauj",
szalej", uwielbiam", podanie" i inne. Wypowiedziane odpowiednio namitnym szeptem, s niewtpliwie silnym
bodcem, zwaszcza gdy postawy konsumenckie mog si wiza z nastawieniem
erotycznym. Gos moe nadawa takie odniesienia sowom wzgldnie niewinnym,
podobnie zreszt jak obraz. W zwrocie
szalej za Magnum" nie ma nic erotycznego, ale jeli zostanie on wypowiedziany
szeptem, z podoonym obrazem warg delikatnie ujmujcych ld na patyku, skojarzenia seksualne wyzwala od razu. Sowo
pragnienie" normalnie odnosi si do chci picia. Lecz jeli na plakacie mamy obok
tego sowa pikn modelk, to nie tylko
o napoju mylimy (przynajmniej mczyni). Sowo lekkie" odnosi si moe do
jakoci papierosw. Ale gdy towarzyszy
temu obraz dziewczyny o kuszcym
umiechu, w zwiewnych szatach, przypomina si frazeologia odmienna, nie dla
wszystkich niesympatyczna (lekkie prowadzenie", lekkie obyczaje"). Podobna
dziewczyna pojawia si przy napisie
Chwila przyjemnoci". Chodzi o papierosy, ale nie tylko. Wielodesygnatowo
przymiotnikw, moliwo odnoszenia cechy do wielu rnych obiektw, jest zjawi-

skiem normalnym i wykorzystywanym

w perswazji od zawsze.
Nie musi to by podanie czy mio.
Czasem wykorzystywana jest przyja.
Bywa zinstytucjonalizowana, jak w reklamie piwa Heweliusz, w ktrej pokazuje si
Towarzystwo Przyjaci Heweliusza"
i powiada: Czekamy na Ciebie". Moe to
by mile zaproszenie - albo rodzaj groby.
Tak daje si odczyta w istocie ponure haso Przyjaciele na zawsze", gdy odnosi
si do papierosw, a wic naogu, z ktrym zerwa trudno.
eby ten wtek zakoczy: samo sowo twj", odnoszce si do rnie precyzowanych przywiza, zwraca uwag na
emocjonalny (cho zwykle tylko potencjalny) zwizek odbiorcy z produktem.
Istotn rol odgrywaj sowa wprost
oznaczajce podane przez wszystkich
stany, ktre zdaniem nadawcy atwo osign, ulegajc zachcie reklamowej: zaspokojenie", rado", przyjemno",
satysfakcja", rozkosz", ekstaza". Tych
jest bodaj najwicej - maj sugestywnie
wywoywa stany nazywane. Waciwie
za prbuj konstruowa co w rodzaju zalenoci: zapoznajc si z tekstem reklamy, masz kontakt ze sowem nazywajcym
uczucie, ktrego pragniesz dowiadcza,
zapoznajc si z reklamowanym towarem
- takie uczucie przeyjesz.
Takie sygnay mog dziaa na wyobrani, jeli odbiorca j uruchomi. Gdy
syszymy wyraz ulga", nie czujemy
wprawdzie ulgi, ale nazwa specyfiku tak
reklamowanego moe nam si pniej
przypomnie, kiedy tej ulgi bdziemy potrzebowa tak, e pojawi si w naszej
wiadomoci take sowo ulga".
Wszystkie wyliczone wyrazy, ktrych
uycia mog by zaledwie przykadami leksykalnych impulsw wysyanych odbiorcom reklam, s w wikszej czci na tyle
znaczeniowo oglne, by mc si znale
w tekstach zachcajcych do korzystania
z wielu najrniejszych dbr. Mona je
w sposb usprawiedliwiony rozmieci

w rnych miejscach perswazyjnego komunikatu, tak by si odnosiy (wprost lub

porednio) do tego, o czym mowa. Inwentarz reklamowych slw-kluczy powinien
by jeszcze poszerzony o sowa penoznaczne, nazywajce rzeczy i osoby, ktre
tylko akcydentalnie mog si z produktem
kojarzy - ale dobrze, by si kojarzyy. Mamy wic tu oczywicie takie wyrazy, jak
raj", dom", soce", matka", ogrd",
rdo", poranek", dziecko", kobieta",
mczyzna" oraz wiele innych, oznaczajcych to, co nam si podoba, co kochamy,
szanujemy i blisko czego chcemy by.
Jako impulsy licz si te sowa, na
ktre reagujemy rwnie silnie, lecz negatywnie. Mog szokowa - i zwraca uwag. Ale po takim szoku trudniej wywoa
pozytywne nastawienie. Wyrazy takie nale zatem w reklamie do rzadkoci i spotka je mona waciwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. Na przykad kiedy
mwi si o piekielnie drogich" i koszmarnie niewygodnych" autach, uywanych do testowania wyrobw firmy samochodowej, albo gdy przekonujc o skutecznoci preparatu, ktry zabija owady",
dodaje si w tonacji nieco makabrycznego
artu logicznie wtpliwe uzupenienie na
mier". Szokujce sensualnie wyobraenie ma wzbudzi sowo bl" (na przykad
we frazie trafi w czuy punkt blu")
i napicie" (we frazie napicie ronie").
Cho to ju raczej sprawa poczenia wyrazw, czyli frazeologii.
Wrd sw, ktre maj ksztatowa
nasz stosunek do rzeczywistoci przedstawianej w komunikacie reklamowym, wane miejsce zajmuj sowa niepenoznaczne, ktrych definicje trudno nam poda, ale
ktre wanie przez to, e nie nazywaj
osobnych rzeczy i zjawisk, lecz stosunek
do nich, mog by sugestywniejsze. Zamiast mwi, e oprcz innych osb, ktrych si spodziewaem, przyszed take
Kazio, ktrego spodziewaem si mniej,
mog powiedzie, e przyszed nawet Kazio". Taka wypowied bdzie i krtsza,

i bardziej sugestywna. Sowa takie, jak

nawet", przecie", wanie", wcale",
a take inne, odnoszce si zwaszcza do
miary i czasu, jak ju", jeszcze", dopiero" i wiele innych, to czsto wyrazy mao
zauwaane, a dobrze wyraajce stosunek
nadawcy i sprawnie wsptworzce stosunek odbiorcy do rzeczy. Sd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go sowem
przecie" staje si trudny do podwaenia.
To, co naturalne, z wyrazem nawet" zyskuje warto czego mao oczekiwanego.
Pasta dziaa nawet" midzy jednym a drugim myciem zbw. Wcale" wzmacnia
przekonanie, cho nie czyni zdania bardziej
prawdziwym, a wanie" atwo umoliwia
podkrelenie w zdaniu tego, co wydaje si
szczeglnie godne podkrelenia. O typowych dla reklam uyciach okrele zwizanych z liczb i czasem bdzie jeszcze
mowa.
Rnimy si w spostrzeganiu rzeczywistoci i spostrzeganiu sw. Co dla jednych mie, innym moe si wyda niesympatyczne. Punkt widzenia odbiorcy jest
trudny do ustalenia, ale wielokrotne testowanie skojarze moe pomc w ustaleniu
preferencji grup, o ktre gwnie chodzi
w perswazji reklamowej danego produktu. Mona na przykad zaoy, e modzie chtniej zgodzi si na obecno
w reklamie obcych sw (zwaszcza angielskich) ni tradycyjnie mylce i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. Mao tego, te sowa mog
sprzyja perswazyjnoci tekstu. Std te
nieco snobistyczne cool czy crazy. Polskie zimny" i szalony" nie miayby takiej mocy przekonywania, ale te te angielskie sowa wi si z dosy zoon
kwesti postawy wobec wiata, wi si
z luzem (jak polskie odlotowy" czy odjazdowy"). Doda zreszt wypada, e
i u nas w reklamie coraz czciej pojawia
si szalestwo", albo przynajmniej
zwariowanie". Lekki" to dobry wyraz,
ale light ma jeszcze wicej pozytywnych
konotacji. Lucky to tyle, co szczliwy",

ale w nieco lepszy sposb. Na panie moe podziaa wykwintna francuszczyzna

(Plenitude Laboratoire Garnier Paris).
Zreszt zrozumienie wyrazu nie jest
wcale warunkiem jego perswazyjnoci.
Mao kto zapewne wiedzia, co to jest
ooba" (dawniej zreszt znana jako
jujuba"), ktrej poysk nadawa wosom
jeden z szamponw, ale sowo dziaao.
Trudne wyrazy - w zrozumieniu, wymwieniu, zapisaniu, odmianie - mog nieraz dziaa magicznie. Poza tym czsto
atwo si je zapamituje. Z drugiej strony zagraniczne firmy nadaj swoim produktom superpolskie zdrobniae imiona
(Dosia, Kasia), kiedy s to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne
gospodynie domowe (pyny do mycia naczy, margaryna).
Sowa przykre, z niemiymi konotacjami, odstrczajce lub tylko niewaciwe,
mao sympatyczne czasem perswazji
szkodz, ale te si w reklamie przydaj.
Zupenie jasne, e (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiaj si w przekazie reklamowym niezbyt mie sowa odnoszce
si do wad produktu. O wadach si nie
mwi. Mona zreszt, przemylnie operujc sowami, oddala posdzenia, zwracajc uwag na drug stron zagadnienia.
Drogi? - luksusowy"! Lichy? - tani"!
Wiadomo, e jeli samochd ma wszystkie zalety duego samochodu", to zapewne jest may, ale po co uywa tego sowa?
S jednak sytuacje, w ktrych niemie
dla wikszoci sowa mog by sygnaem
przyntowym dla wybranych - tych, ktrzy maj rzeczywiste problemy. le na nas
dziaajce rzeczowniki zwizane z dolegliwociami ciaa, jak pryszcze", zaparcie",
upie", odparzenia", na pewno zwrc
uwag potencjalnych nabywcw. Pot"
i jego nieprzyjemny zapach" przycignie
ludzi, dla ktrych jest to problem. Czasem
zjawisko uycia sowa w reklamie ma charakter przeamania tabu. Publiczne wypowiedzenie sowa podpaski" byo obyczajow sensacj. Podobnie nieprzyjemne

pieluchy stay si sympatyczne dziki nacechowaniu dziecicoci, a w rezultacie

samo sowo pieluchy" razio ju mniej.
Podpaski" w reklamie telewizyjnej do
dzi maj swoich przeciwnikw. Cigle
zreszt nie mona sobie wyobrazi obok
nich sowa miesiczka". Jest tylko pyn"
lub wilgo". Wiele nieprzyjemnych sw
mona zastpi eufemizmami. Nawet njobrzydliwszy odr z ust bdzie tylko nieprzyjemnym zapachem".
Bezpieczniej zreszt - co wida w wielu tekstach reklamowych - uywa nazw
odnoszcych si nie tyle do przykrego stanu obecnego, co do przyszego podanego. W reklamie podpasek pojawi si zatem sowa czysto", sucho", pewnie",
swobodnie"; preparat przeciw pryszczom
bdzie reklamowany przy uyciu sowa
gadki", a przeciw potowi - przez slogan
Podejd bliej".
Za niewaciwe, zniechcajce w tekstach reklamowych uzna wypada take
wyrazy same w sobie sympatyczne lub
obojtne, ale w konkretnych sytuacjach
niepotrzebnie aktualizujce znaczenia czy
konotacje niepodane. Po co mwi, e
nasza skra uzyskuje naturalny, kwany" odczyn? Sowo kwany" nie zachca. Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch, ale czy sucha karma" brzmi
apetycznie? Specyfik posiada atest, inaczej nie byby reklamowany, ale czy warto czyni z tego szczegln zalet i nagania w reklamie? Nasuwa to myl, e
mgby nie mie i e zdobycie atestu jest
nie lada sukcesem. Wszystko jest testowane, ale wanie dlatego sowo testowany" niepotrzebnie zdaje si wskazywa, e reklamowany produkt mgby nie
by testowany.
Niektre niezbyt atrakcyjne sowa wykorzystywane s do pokazywania niedobrego stanu sprzed uycia produktu. Wtedy jest okropnie" i strasznie". Emocjonalne wyraanie stanu nieszczcia czy
si z wprowadzaniem wielu wykrzyknikw (Ach!", Ojej!" i tym podobnych),

ale te innych wyrazw, takich jak brudny", mtny", szary" (kontrowersyjny

welon szaroci"). Czasem wreszcie zwyky wyraz moe pod wpywem dugiej
i uporczywej reklamy poszerzy swoje
niemile konotacje, jak to si stao z wyrazem zwyky", tak czsto uywanym
w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji.
Uwaa si na ogl, e bardziej perswazyjnie dziaa tekst pozytywny" ni negatywny", e majc do wyboru powiedzenie
nie zapomniaem" i pamitaem", lepiej
uy tego drugiego czasownika. Istotnie,
samo sowo nie" moe by czasem niefortunnie odebrane jako sygna sytuacji
niepodanej i osabi ch kontaktu z tekstem. Jako dzieci reagowalimy przecie
niechtnie na wszelkie zakazy, w ktrych
tak czsto si owo nie" pojawiao. Z zaoenia lepiej jest take wybiera pozytywne" warianty, poniewa s one bardziej
zrozumiae.
Nie mona wszelako zapomina o wielu sytuacyjnych i rwnie perswazyjnie
skutecznych funkcjach negacji, wyraanej
midzy innymi sowem nie" lub czstk
nie-". Na przykad funkcja grzecznociowa - grzecznie pytamy: Czy zechciaby
pan...?", ale grzeczniej jeszcze: Czy nie
zechciaby pan...?". W tekcie zachcajcym take moemy grzecznie zapyta:
Czy nie zastanawiae si przypadkiem,
dlaczego brakuje Ci...?" (oczywicie dlatego, e jeszcze nie uywasz XX). Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazw, takich jak przykry", zamiast ktrego mona wypowiedzie
przyjemniejszy ju, a w kadym razie
mniej przykry wyraz nieprzyjemny".
Chtniej take sysz o sobie, e jestem
niewysoki" ni niski". W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie. Gdy trzeba si liczy
z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy, atwiej je oddali, stosujc zaprzeczenia takie, jak nie psuje si", jest niezawodny", nie jest drogi". Warto te przy-

pomnie omawian wczeniej funkcj emfatyczn negacji, czyli wzmacnianie przez

ni sdu, na przykad: nie przeoczy niczego", Nie ma takiej plamy, ktrej nie
usunie XX".
Negacja nie zawsze jest nieunikniona,
ale czasem nie mona jej nie zastosowa.
Czyli niekiedy trzeba jej unika, kiedy indziej za lepiej jej uy.
Szczeglnym wypadkiem jest sytuacja
unikania sowa najwaniejszego, tego,
o ktre w reklamie chodzi. Takim sowem
jest wyraz piwo" oraz wyrazy nazywajce marki piwa. Z zabaw i artw sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie mona by stworzy tom. Byy
historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami, dziki ktrym ukryta nazwa jednak si pojawiaa, teksty obfitoway
w wiele skojarze bardziej lub mniej widocznych, slogany nieraz zadziwiay pomysowoci (We mnie ywcem"),
a klasycznym przykadem jest cytowany
wczeniej wiersz o Marioli o piwnych
oczach.
Mona zreszt zauway, e unikanie
sowa, o ktre chodzi, ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywno, pomysowo
oraz zwraca uwag odbiorcy na to wanie
sowo, i to do tego stopnia, e w perswazji moe dziaa silnie. Std te trzeba si
liczy z moliwoci przewrotnej reklamy, celowo unikajcej cenzuralnie bezpiecznych sw. e tak cigle si nie zdarza, przypisa naley wierze w automatyczne dziaanie sowa jako impulsu.

8.3. Nowe sowa

Sw jest w jzyku wiele, ale nie zawsze
wystarczajco wiele. Dlatego dziaania
perswazyjne wi si te ze sowotwrstwem. W dawnych polskich niby-reklamach, ktrych teksty przypominay oklniki urzdowe, mielimy sporo typowych
dla takiego stylu rzeczownikw odczasow-

nikowych koczcych si na ,,-anie", ,,-enie"

i odprzymiotnikowych z zakoczeniem na
,,-o", peno byo rwnie imiesoww
przymiotnikowych i regularnie tworzonych
przymiotnikw z przyrostkiem -owy".
Oglne wraenie oficjalnoci brao si
midzy innymi z wysokiej frekwencji takich wanie wyrazw, ktre wprawdzie
zdarzaj si w kadym tekcie, ale tu byy
jak gdyby celowo gromadzone, by wywoa specjalny efekt. Przedsibiorstwo
produkcji rynkowej i eksportowej oferuje
rodki czystoci wysokiej jakoci", Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemw zarzdzania procesem
produkcyjnym, wykorzystujce nowoczesne urzdzenia pozyskiwania danych" - to
typowe przykady takich tekstw nakazowo-reklamowych.
Te formacje sowotwrcze pierwotnie
bior si z potrzeby skrtu i precyzji, a s
to potrzeby waciwe take tekstom perswazyjnym. Tyle e teksty perswazyjne
musz by jeszcze do tego atrakcyjne.
We wspczesnej reklamie pojawiaj
si zbilansowane posiki" i systemy
spukiwania gwarantujce czysto",
wysuszenie i zuszczenie naskrka"
i wzbogacanie specjaln substancj nawilajc", mona czasem nawet znale
wysok odporno na cieralno", ale to
ju raczej relikty, pokutujce w niskonakadowych komunikatach. Norm jest raczej przeciwiestwo sowotwrstwa urzdowego - sowotwrstwo emocjonalne,
ekspresywne. Nawet suchy sufiks ,,-o"
tworzy wielk lodow smakowito",
a czste s spieszczenia i zdrobnienia.
Matk i ojca dawno wyparli mama" i tata", dzieci s synkami" i creczkami",
a wnuki bywaj wnusiami". Czasem
tekst sprawia przez to wraenie przesodzonego. Mj czteroletni wnusio dotkn
rczkami mojej buzi" - zwierza si babcia.
Ale zwykle pojawienie si deminutiww,
czyli zdrobnie, robi sympatyczne wraenie. Nawet gdy te zdrobnienia, jak w wypadku imion, s nieco dziwne. Przez to

zreszt zwracaj uwag, jak byo z adnie

wygldajc Brydzi" w reklamie myda.
Arieletki" i szamponetki", troch pobrzmiewajce francuszczyzn, rwnie
wydaj si funkcjonalne - s mie i eleganckie zarazem.
W funkcji spieszczajcej wystpuj
zreszt take przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyraania innych uczu. Na
pewno ciepe ma by mwienie maluchy"
czy dzieciaki" o dzieciach w ogle,
a brudasy" o dzieciach brudnych (czstsze s co prawda brudaski"). Kiedy chcemy wywoa wraenie swobodnego porozumienia, zamiast Chopcy to lubi" powiemy Chopaki to lubi".
Pojawiaj si prby stosowania augmentatiww, czyli zgrubie. Na razie bez
szczeglnego powodzenia. Wielkie rabacisko" miao oznacza, e rabat jest duy,
wic cena niska. Ale, paradoksalnie, mogo wywoa efekt sugestii, e cena jest
wanie wielka, bo przecie sowa dziaa
mog jak impulsy, bez cisego zwizku
z kontekstem.
Nowe sowa nie pojawiaj si w komunikatach reklamowych zbyt czsto. Nie
wszystkim wiadomo, czy ujemne jonizowanie", bioskadniki", aplikatory"
i PH-metryczne" wystpuj poza reklam, ale naley zaoy, e tak, a tu s tylko dla wiarygodnoci przytaczane. Reklamowymi nowotworami wydaj si silanizacja", ekopaczka" i czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej wiadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mog liczy na przychylne
przyjcie. Nie wydaje si jednak, by zoenia i zestawienia miay przed sob reklamow przyszo. Moe dlatego, e s
charakterystyczne dla jzykw-ssiadw:
niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim), w ktrych wizay si z administracyjnymi ukadami.
Mao atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdaj si te skrtowce. Std pomysy uoryginalnienia nazw typu espebepe", ktre mog si sprawdzi w jednost-

kowych wypadkach (jeli pojawi si moda

na takie zabawne zapisy, to przestan by
one zabawne).
Dla slowotwrstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniajcych prefiksw typu super-", ekstra-", ultra-" i tym podobnych. Rodzi to
problemy poprawnociowe: szerzy si na

przykad tendencja do usamodzielniania

si tych przedrostkw, wbrew dotychczasowym reguom ortograficznym. Z drugiej
strony taka moda moe okaza si puapk
- brak takich wzmocnie przy podawaniu
cech bdzie znakiem gorszej jakoci, wic
pojawi si przymus ich stosowania, a to
doprowadzi do eskalacji.

INTER CITY
- TWOJA KOLEJ
Twoja kolej" to oczywicie Inter City, ale te wezwanie do reakcji, podobnie jak na przykad
twj ruch". Moe te by ustalaniem kolejnoci. Najbardziej znany obraz do tego sloganu,
dziewczyna na rowerze, z figlarnie i wdzicznie zadart spdniczk - zdawa si nieco ryzykownie ukonkretnia to trzecie znaczenie.
W tym sloganie mamy dwie pary trochejw: jedna tworzy nazw, druga to idiom, czsto w rnych funkcjach powtarzany. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakujco si zgadza ze
znaczeniem konkretnym, wynikajcym ze znacze obu wyrazw skadajcych si na idiom.
To swoisty przykad deleksykalizacji, czyli procesu, w ktrego wyniku wyrazy i ich stale poczenia odzyskuj dawne znaczenie. Twoja kolej" ma podwjn funkcj aktywizujc: po
pierwsze - przez odruch ulegania wezwaniu: Teraz ja!"; po drugie - przez wywoanie poczucia identyfikacji: To moja kolej" (jak moja druyna"). To drugie znaczenie jest w reklamie banalne, czsto mamy ulega sugestii, e to wanie mj proszek czy batonik, rzadko
jednak czy si z wcale nie banalnym apelem o reakcj. Slogan ju zosta! sformuowany,
teraz pora na mnie - mam dziaa.

Frazeologia

Kiedy mwimy o specyficznoci jakiej

odmiany jzyka lub o cechach jzykowych
jakich tekstw, zwaszcza gdy chodzi
o dziaania ideologiczne lub perswazyjne,
na przykad propagandowo-agitacyjne,
zdarza nam si uywa okrelenia taka to
a taka frazeologia". Mwimy o frazeologii
niepodlegociowej", frazeologii romantycznej" czy komunistycznej". We frazeologii przede wszystkim upatruje si trwaoci jzykowych przekazw myli,
w ustabilizowanych, czasem wrcz spetryfikowanych poczeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i pfabrykaty tekstw. Po frazeologii
rozpoznajemy przynaleno lub celowe
dziaania identyfikacyjne ludzi, gdy chodzi
o ich pogldy spoeczne, stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki,
1995; Majkowska, 1994).
Instytucje, jako twory spoeczne, wypracowuj wasne frazeologie. Posugujc
si na og takim samym sownictwem,
jak inne grupy nalece do tej samej
wsplnoty etnicznej (narodu), odnajduj
moliwo wyrnienia si we frazeologii.
Std - mimo oczywistej obecnoci specjal-

nych sw-terminw - to raczej frazeologia ni sownictwo oddziela (nawet w potocznej wiadomoci) jzyk prawny od religijnego, naukowy od literackiego i tak
dalej.
I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne. Jako cudzoywny twr wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejce, ale tworzy te wasne. Zauwamy
przy tym, e w tekstach perswazyjnych
czsto im bardziej ustabilizowane s charakterystyczne dla nich poczenia, tym
mniej mog one peni funkcj nakaniania. Traktuje si je wrcz jako obowizkowe elementy, raczej wiadczce o typie
tekstu ni zachcajce do czegokolwiek.
Takimi starymi i staymi, zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi bd na przykad poczenia wyrazowe: najwyszej jakoci", tylko u nas",
konkurencyjne ceny", atrakcyjne warunki" i tym podobne. Niemal zawsze s
moliwe, wic niewiele mwi, traktuje
si je jako zwyczajowy skadnik tekstw
komercyjnych od dawna.
Obok nich pojawia si frazeologia nowa, moe bardziej informatywna - i prze-

mijajca. To poczenia gotowe do zastosowania w rnych tekstach reklamowych. Jeli nie s zastrzeone ze wzgldu
na wykorzystanie w sloganach, maj szans
pojawiania si coraz czstszego. Przecie
kraina luksusu" pasuje do wielu tekstw,
wiele produktw moe by nie do pobicia". Bywa, e udany slogan otwiera drog
innym poczeniom wyrazowym, gatunkowo podobnym. Jeli co jest bez namaczania", to co innego moe by bez zarysowa"; skoro jaki produkt jest nie do pobicia", to inny bdzie nie do pokonania".
Plagiaty czy pplagiaty s kuszce - na
szczcie dla reklamy wana jest oryginalno: jeli reklamy bd si odbiorcom myli, bd si im myli take produkty. Chyba e o to wanie chodzi - dlatego podrbki tak czsto maj nazwy nieprzypadkowo
podobne do wzorcw, a ich reklamy mog
zawiera podobne sformuowania.
Frazeologia tekstu, ktry powinien
zwraca uwag, bywa oryginalna. Poczenia wyrazw mog by cakiem nieoczekiwane. Przypomina si znw Norwidowski
postulat, by sowa dziwiy si sobie. Niekiedy nawet wydaje si, e sowa s sob
kompletnie zaskoczone. Pojawia si pytanie o granice tolerancji dla frazeologii, ktrej normy nie s tak cise, jak skadni i ktra w zwizku z tym korzysta ze znacznie wikszej tolerancji uytkownikw,
a take jzykoznawcw-normatywistw.
Pierwszym i bodaj najwaniejszym zabiegiem twrcw tekstw reklamowych
jest wykorzystywanie istniejcej frazeologii potocznej. Samo uywanie swobodnej,
potocznej frazeologii znamienne jest dla
stylu bardziej poufaego, zakadajcego
wiksz blisko nadawcy i odbiorcy. Wykorzystywanie wic w reklamie takich
ustabilizowanych pocze moe wzmaga
sugestywno przekazu, wprowadzajc
niejawne przesanki zayoci. Tak funkcjonuje odwoywanie si do porzekade,
przysw, stosowanie idiomatyki.
Wiadomo, e s poczenia wyrazw,
sytuacyjnie niezwykle czsto powtarzane

- choby jzykowe zachowania etykietalne. Jake czsto wypowiadamy dzie dobry", przepraszam bardzo", o co chodzi?", z powaaniem" i tak dalej. Przyklejajc do takich staych powiedze wyraz,
ktry jest nazw produktu, i powtarzajc
to czsto, mona wywoa wzgldnie stae
skojarzenie nieuniknionych odezwa
z produktem. Reklama zna t zasad i j
wykorzystuje. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganw Dzie dobry, Coca-Cola"
czy To jasne, Pepsi", ale by moe zaraz
si pojawi. Moe zreszt dzie dobry"
jest nieco zbyt czste. Z powaaniem"
nadaje si bardziej, a z przyjemnoci"
ju od dawna jest stosowane. Jeli fraza
ma wymiar emocjonalny, to skutek moe
by lepszy - na przykad doczenie do nazwy reklamowanego produktu frazy Dobrze, e jeste" ma wyzwala zwizek
midzy nim a stanem tak wanie wyraanym. A powtarzanie na co dzie wytwarza
nowe zwyczaje frazeologiczne.
To jasne, e frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mie pozytywne odniesienia. Maj przecie wywoywa stany sprzyjajce skorzystaniu z oferty. Jeli na przykad zakada si, e
sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem
niepokoju, wywoanym przez uwiadomienie sobie braku, to nic nie uspokoi tak jak
sformuowanie typu bez problemw" czy
spokojna gowa". Inna rzecz, e takie
wanie formuy zakadaj moliwo niepokoju, a moe nawet go ewokuj. I o to
chodzi - bez tego poczucia, czyli w stanie
wczeniejszego ukontentowania, zakup
nie jawi si jako konieczny.
Frazeologia w reklamie bywa stosowana do dziaa nominacyjnych - nazwotwrczych. Czsto nie ma ostrej granicy
midzy nazw wasn a poczeniem tej
nazwy z jakim stale obok niej wystpujcym przymiotnikiem. Lanza" to nazwa
proszku do prania, ale czsto mona usysze, niemal w charakterze nazwy, Nowa
Lanza" albo zgoa Nowa lepsza Lanza".
Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku, to

cechy nazwy s ju pene (Lanza biaa").

Oczywicie przymiotnik bdzie take peni swoj pierwotn funkcj, mianowicie
informowa o podanej cesze. A jeli informacja o cesze tkwi w nazwie, to ju
trudno j podway. Std wiele nowych",
lepszych" i tym podobnych przymiotnikw na stae przyklejonych do nazw.
Interesujca jest relacja midzy nazw
a sloganem. O strukturze sloganu bdzie
dalej mowa, teraz tylko kilka sw o jego
aspekcie frazeologicznym. Niezmiernie
czsto si zdarza, e nazwa stanowi cz
sloganu. Ale czasem bywa tak, e z nim
wspwystpuje, bdc osobnym wypowiedzeniem. To wspwystpowanie moe sprawi, e nazwa i slogan funkcjonuj
jak haso i odzew. Albo e staj si poniekd wymienne. W jednej z telewizyjnych
reklam profesor wykada o proszku Pollena 2000. Jeden ze studentw przysn.
Profesor budzi go pytaniem, o czym mowa. Ten, syszc podpowiedz koleanki:
Pollena 2000", odpowiada automatycznie: Ociec, pra!" Nazwa i slogan zrosy
si ze sob, cho nie syntagmatycznie (na
osi pocze), lecz paradygmatycznie (na
osi wyboru - czyli mog si zastpowa).
Nazwa moe by zastpiona przez peryfraz. Gdy mwimy o czym lub o kim,
znueni powtarzajc si nazw czy nazwiskiem, czasem zastpujemy je innym jednoznacznym okreleniem, co sprawia, e
zamiast Adam Mickiewicz" mwimy autor Pana Tadeusza". Niekiedy peryfrazy
bywaj stosowane do wyraenia stosunku
do tego, o czym mwimy, zawieraj ocen.
Wtedy syszymy o wodzu postpowej
ludzkoci" lub o psie acuchowym imperializmu". Peryfrazy stosuje si te
w dziaaniu reklamowym. Reklamujc akcje, mona powiedzie na przykad: Nowe akcje lidera giedy ju w sprzeday".
Przy jednoznacznej identyfikacji (zwaszcza e w komunikacie nazwa i tak si pojawi) daje si odczu, e waciwie taka cecha jest prawie staa (cho w wypadku lidera giedy" zakrawa to na paradoks).

Chwyt ten jest wszelako moliwy tylko

wtedy, gdy pomyki by nie moe.
Najczciej jednak nazwa pojawia si
w sloganie, wsptworzc jakie mniej lub
bardziej stae poczenie frazeologiczne.
Jest wiele sposobw wykorzystania idiomatyki. Najprostszy to wspominane ju
uycie obok nazwy (albo po prostu w zwizku z ni) jakiego wzgldnie staego poczenia - tak by mogy si ze sob kojarzy.
Idiomy nie musz by specjalnie treciowo
zwizane z jakoci reklamowanego produktu - wystarczy, e nie s sprzeczne
z sensem komunikatu. I tak w reklamie
sodyczy moe si pojawi w funkcji sloganu: Nie mona si oprze", ale byoby to
niestosowne na przykad w reklamie foteli.
Sugestywne zwroty od razu lepiej" czy
z gowy" mog by uywane w odniesieniu do lekw, mae opakowania proszku
reklamowane s powiedzeniem raz, a dobrze", zakoczenie tekstu za podsumowaniem liczby nie kami" dodatkowo
przekonuje tych, ktrych samo wyliczenie
jeszcze nie przekonao.
Nieoczekiwane odniesienia bywaj atrakcyjne. Wizanie idiomw odnoszcych si
do ludzi z oczywicie nieosobowym produktem moe wywoa poyteczny efekt
personalizacji (We go na etat", Dobrze
si trzyma"), a idiomatyczne intensyfikacje mog si wyda atrakcyjnie oryginalne, gdy odnosz si do nieco innych ni
zwykle obiektw (Biel nie do pobicia",
Pranie czyste jak za"). Nawet nieprawdy, widoczne przy bliszym zastanowieniu
si, w idiomatyce nie s tak idiotyczne
(cytowane ju Przecie zby s na cae
ycie").
Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogle perswazyjnie) s sytuacje odwieenia
dawnych znacze zidiomatyzowanej metafory, o czym bya ju mowa wczeniej. W poczeniach frazeologicznych takie odwieone metafory, jak Twoja kolej" (o kolei),
sprawdza si w praniu" (o praniu), s bardzo uyteczne. Dziecistwo", ktre uchodzi na sucho" dziki pieluszkom, jest sym-

patyczniejsze i atwiej daje si perswazyjnie wykorzysta dziki wieloznacznoci

owej suchoci" - co, co funkcjonuje ju
bez uwiadamiania pierwotnego odniesienia, odzyskuje na chwil stare znaczenie,
deleksykalizuje si (jak mwi jzykoznawcy), wywoujc wiadomo artobliwego porozumienia midzy nadawc a odbiorc, a take interesujcego zwizku
midzy opisywanymi zjawiskami, na przykad uywania pieluch i bezkarnoci. A oto
inne przykady z bogatej listy: Czysty
zysk" (o proszku do prania), Z CPN po
drodze", Trzymaj si ciepo" (o ciepych
podkoszulkach), Kup go na wasn rk"
(o zegarku), Przekonaj si na wasnej
skrze" (o kremie), wreszcie cay spis deleksykalizowanych idiomw w jednym
tekcie reklamowym: Jeli masz ju do
szamponw, od ktrych wos si jey na
gowie, ktre dziel wos na czworo lub
tylko zmywaj Ci gow - wyprbuj Pregaine, szampon, od ktrego wos Ci z gowy nie spadnie".
Sukcesem reklamowym i dobr zabaw
kusz rne gry jzykowe. S wrd nich
take przeksztacenia frazeologiczne, wymiany komponentw, dodanie partykuy
nie", odwracanie porzdku sw. Pojawiy si zatem Mio od pierwszego dotyku", Kropla w kropl superbysk", Ryby
maj gos" - ktre jako wiadomie aluzyjne arty s akceptowane.
Inne naruszenia frazeologii maj ju
przeciwnikw. Nie wszystkim podobao
si ycie na penych aglach", wielu nie
wydaje si uzasadnione przestawienie wyrazw i zmiana szaroci welonu" w welon szaroci", zbytnim skrtem jest chyba
Litrowa wydajno za poow ceny",
a skutecznie zwalcza bl garda" pachnie
tautologi. Za nagann naley uzna dominacj frazeologii nad sensem. Oto scenka:
ona i m maj kaszel, ona stosuje niezalecane przez reklam rodki tradycyjne,
m - reklamowany specyfik, wic smacznie chrapie. Ale ona i tak dopnie swego"
- zayje sprawdzony przez ma rodek.

Fraza dopi swego" uznana zostaa

przez autora tekstu reklamowego za tak
atrakcyjn, e uy jej poza waciwym
sensem - dopina si swego", gdy stawia
si na swoim" i przejawia upr, a przynajmniej konsekwencj. A ona wygraa, bo
zmienia zdanie. Poniewa mamy tu do
czynienia z tworzeniem nowych zwyczajw frazeologicznych, te wszystkie normatywne wtpliwoci zasuguj na uwag, jeli oznaczaj obron logiki, a nie s atakiem
na pomysy o wysokiej randze poetyckiej.
Na frazeologi ogln reklama wpywa
silnie. Zapamitujemy i zabawne paradoksy (odrobina luksusu") i wypowiedzi
0 dodatkowej koherencji (z pewn tak
niemiaoci..." - bo o podpaskach). Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny,
poniewa mao jest tekstw tak czsto
1 natrtnie powtarzanych, jak teksty reklamowe. A im bardziej s charakterystyczne, zabawne, nieoczekiwane - tym atwiejsze do identyfikacji, zapamitania,
powtarzania. Tak robi karier powiedzenia typu Z impetem w gb". Ale przy
moliwoci nieograniczenie czstego powtarzania, zwaszcza z wpadajc w ucho
muzyk, za najskuteczniejsze uchodz najprostsze frazy, takie jak rekordowo lapidarne Zawsze Coca-Cola".
Do idiomatyki zaliczy wypada najpospolitsze cytaty, czsto przez popularno
anonimowe, ale w wikszoci wypadkw
kojarzone z autorami lektur. Reklama potrafi wykorzysta cytat, najczciej sparafrazowany, a nawet sprawi, e dla wikszoci odbiorcw mediw ona wanie staje si jego rdem. Popularno reklamy
proszku, ktra wykorzystaa Sienkiewiczowskie Ociec, pra", przewyszya popularno rda - i dla wielu Kiemlicze
(bez nazwiska oczywicie) stali si postaciami przede wszystkim z reklamy.
W reklamie anglojzycznej cytuje si
Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola), w polskiej - gwnie poetw romantycznych. Idea siga dosownie bruku, bo ten cytat z Norwida zosta

uyty do reklamy bruku (Idea bruku").

Jeszcze gorzej potraktowano Od do modoci: tam, gdzie wzrok nie siga" to
wntrze klozetu, gdzie siga czyszczcy
rodek. Znane cytaty same si nasuwaj:
Jedzmy, nikt nie wola" zachca do jedzenia, a Jedz, pij, Lucky pal" - do palenia. Ale siga si nie tylko po literatur
pikn - telefony mona reklamowa
Marksem i Engelsem (Biznesmeni caej
Polski czcie si"), w uyciu s przeksztacenia tytuw filmw (zodziej kolorw"), zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszykw dla dzieci (Pikna
nasza paczka caa") i tak dalej, a coraz
czstsz praktyk staje si parafrazowanie

przez teksty reklamowe - innych tekstw

reklamowych (Z impetem wcig").
Dziaania na cytatach maj wytwarza
poczucie wizi kulturowej odbiorcy
i nadawcy, wyzwala moliwo wsplnej
gry. Jeli rozbawi - tworz sprzyjajcy
perswazji nastrj; gdy zdenerwuj i oburz
- na pewno zwrc uwag. Ale rzadko
oburzaj.
Frazeologia to podstawa sloganu, ktry
dziaa, gdy jest oryginalny, ale dziaa te,
gdy wywouje poczucie znajomoci. Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach jzykowych
funkcjonuje tak dobrze, jak w sytuacjach
reklamowych.

RED BULL DODA Cl

SKRZYDE!
Ten slogan musi mie przeduone yyy", ktre sprawia, e tatwo moemy sobie wyobrazi owo dodawanie skrzyde". Sam slogan take dostaje skrzyde i ulatuje. Ulatuje te Red
Buli i my wszyscy razem z nim. Nie wiadomo, czy slogan nie bardziej nas uskrzydla ni Red
Buli. To dziaa.
W niektrych sloganach stosuje si naraz kilka chwytw perswazyjnych, formalnych
i treciowych. Tu dziaa tylko jeden, za to silnie. Idiom doda skrzyde", starszym i bardziej
tradycyjnie wyksztaconym Polakom kojarzcy si z Od do modoci, jest - take dlatego,
e dzi niezbyt czsto uywany - bardzo sugestywny i nawet oryginalny. Jego poetycka
metaforyczno moe wyda si strywializowana odniesieniem do orzewiajcego napoju,
ale specyficzne wasnoci energetyzujce produktu i pewna artobliwo zastosowania to
usprawiedliwia. Sugestywna jednorodno kampanii reklamowej - z zabawn animacj,
szczeglnymi przykadami dodawania skrzyde i obligatoryjnym przeduaniem akcentowanej samogoski - szybko daje poczucie czego niebanalnie znajomego.

10.1. Czci mowy

W dziaaniu perswazyjnym wykorzystuje
si znaczenia sw oraz ich pocze, ale
take te znaczenia, ktre niesie ze sob
gramatyka. Struktura skadniowa zdania
i formy gramatyczne wyrazw nie s wynikiem jakiej determinacji jzykowej,
ktrej bezwolnie musimy ulega. Przeciwnie, mog by sprawnym narzdziem, tym
skuteczniejszym, e nieukazujcym od razu swojego perswazyjnego charakteru.
wiat opisywany jest rzeczownikami,
czasownikami, przymiotnikami, przyswkami, liczebnikami, partykuami. Przyimki
i spjniki pozwalaj na ustalanie relacji. Ale
nie jest tak, e rzeczownikami mwimy
tylko o rzeczach, czasownikami o czynnociach, a przymiotnikami o cechach.
W istocie te same treci nazwa moemy,
korzystajc z rnych czci mowy. Wybr
wyrazu z danej kategorii zaley czsto od
dokadnoci, wygody, a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy. Wida to w tumaczeniach: struktura jednego jzyka wymaga innego rozoenia treci na czci

mowy ni struktura drugiego. Angielskie

,/ am sorry" trzeba po polsku odda jako
przykro mi" lub przepraszam".
Wybr zaley czasem od stylu. W wypowiedzi bardziej oficjalnej czsto czynnoci nazywamy rzeczownikami, przez co
wypowied staje si bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy - solenniejsza,
nawet peniejsza. Podrzdne zdania zastpuje si strukturami rzeczownikowymi
(raczej jego wystpienie" ni to, co powiedzia"), a zamiast prostych czasownikw typu kupi" czy skoczy" pojawiaj
si struktury analityczne z pustym" czasownikiem, jak dokona zakupu" czy odda skok". W tej odmianie wystpuj natomiast nieosobowe formy czasownika imiesowy przyswkowe (chcc", zapoznawszy si") i przymiotnikowe (wspomniany", wystpujcy"), ktre skracaj
wypowied, ale wcale jej nie dynamizuj.
Dawna uoficjalniona reklama preferowaa
taki wanie styl rzeczownikowo-imiesowowy. W dzisiejszej reklamie, zwaszcza w stylizowanych na spontaniczno
scenkach, przewaa styl czasownikowy,
dynamiczny, w naturalnej perswazji bar-

dziej wskazany. Z form imiesowowych

stosuje si przewanie te perswazyjnie
sprawdzone, jak wyprbowany" czy zdumiewajcy", przypominajce raczej przymiotniki. Imiesowy bowiem, owszem,
skracaj wypowied, ale zwykle utrudniaj jej percepcj.
Gdy trzeba w tekcie reklamowym
wskaza zwizek midzy produktem (w tekcie: jego nazw) a podan cech (jej nazw), co wybra? Czy mwi o suchoci"
(rzeczownik), czy o suchym" (przymiotnik), czy uy czasownika wysusza",
czy te przyswka sucho"? Trudno mwi o wysuszaniu", gdy reklamuje si na
przykad pieluchy. Sucho" rwnie nie
wydaje si wskazana. Poza tym zauwamy, e oba te wyrazy nie maj zbyt dobrych konotacji. Wysusza" si przecie
na przykad skra czy organizm, a to niedobrze. Sucho" w ustach to nieprzyjemny stan. A wanie przez odniesienia
do stanw organizmu zmysowo identyfikujemy konotacje wyrazw. Moe zatem
suchy"? Ale sucha pielucha" to raczej
pielucha jeszcze przed uyciem. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi si wycznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest li, inaczej bielizna,
jeszcze inaczej chleb), ale dopuszcza wtpliwoci, czy sensowne i rzetelne jest jego
uycie przy opisywaniu dziaania pieluchy.
Najwaciwszy bdzie chyba przyswek. Przyswek nie nazywa bezporednio cechy rzeczy, ale cech jakiej cechy,
stanu czy czynnoci. miao mona powiedzie: Czujesz si sucho" - nawet wtedy,
gdy sam przedmiot, dziki ktremu tak si
mona czu, nie jest idealnie suchy.
A przy tym mona go dobrze zastosowa
w krtkim sloganie, w ktrym czsto nie
ma gramatycznie koniecznych uzupenie.
Gdy mwi czysty i suchy", odczuwam
brak informacji, co mianowicie jest czyste
i suche. Przymiotnik zazwyczaj wymaga
rzeczownikowego kontekstu. W czysto
i sucho" tego braku tak nie odczuwam.
Wprawdzie przyswek potrzebuje obok

siebie czasownika lub przymiotnika, ale

przy pewnym stopniu skrtowoci wypowiedzi, zwaszcza gdy mwimy o odczuciach, mona takie pominicie zrozumie
(,Jak piknie!", Ale fajnie!"). A czysto
i sucho" to wanie wypowied jakby
wraeniowa", odnoszca si do stanu samopoczucia. Kiedy za dodam do tego
jeszcze po prostu pewnie", to jestem po
prostu pewien, e taka formua wystarczy.
Gramatycznie, czyli w sposb konieczny, wyraamy wiele treci. Czy chcemy,
czy nie chcemy, musimy mwi o czasie
czynnoci i o tym, czy jest ona skoczona,
o liczbie rzeczy, o rodzaju cech. Zdanie
(czy te czasownik, jako jego orzeczenie)
musi by albo teraniejsze, albo przesze,
albo przysze. Czasownik jest albo dokonany, albo nie. Rzeczownik jest albo
w liczbie pojedynczej, albo w mnogiej.
Przymiotnik jest rodzaju eskiego, nijakiego lub mskiego (w liczbie mnogiej jest
mskoosobowy lub nie). Drobne wyjtki
to margines.
Tak jest w polszczynie. W innych jzykach moe nie by obowizku wyraania
liczby rzeczy, o ktrych mwimy, albo rozrnienia midzy czasownikiem dokonanym a niedokonanym, ale mog by obowizki inne: okrelenia ksztatu tych rzeczy, oznaczenia, czy mwio si ju o nich,
czy nie (kategoria okrelonoci), zaznaczenia, czy mwimy o tym, czego bylimy
wiadkami, czy tylko o tym syszelimy.
Jzykowo wyraana perswazja, rwnie reklamowa, wykorzystuje take znaczenia zgramatykalizowane. Dalej bdzie
mowa o treciach, ktre s wyraane gramatycznie, ale nie tylko o ich gramatycznym wyraaniu. Nie tylko o gramatycznych eksponentach treci kategorii fleksyjnych, takich jak czas, liczba, rodzaj,
stopie, osoba, ale o rnych sposobach wyraania czasu, mnogoci, rodzaju (i zwizku
z pci), natenia cechy, o rnym wskazywaniu na osoby.
W obrbie gramatycznych kategorii
fleksyjnych dziaaj pewne prawa oglne.

Wiadomo, e gdy chcemy wyrazi swj

stosunek emocjonalny do tego, o czym
mwimy, czsto stosujemy odmienne formy gramatyczne. Do kochanej kobiety
zwracamy si w rodzaju mskim, o przeszoci barwnie mwimy, stosujc czas teraniejszy, a kategoryczny rozkaz ubieramy w form trybu oznajmujcego. Takie
emocjonalizacje bywaj stosowane w perswazji - take po to, by wypowied bya
odczytywana jako emocjonalna.
Wikszo operacji na gramatycznie
wyraanych treciach ma jednak charakter specyficzny. Bdzie tu mowa o treciach przekazywanych midzy innymi
przez kategorie prymarnie rzeczownikowe, takie jak rodzaj, liczba i przypadek
(cho kategoria przypadka ma charakter
czysto skadniowy); zaimkowe, jak osoba
(bardziej znana jako kategoria czasownika,
ale to zaimek - wyraony lub nie - narzuca j czasownikowi); przymiotnikowe, jak
stopie (to take kategoria przyswka);
i czasownikowe, jak czas, tryb, aspekt,
strona.

10.2. On, ona i reklama,

czyli o rodzaju
W nazwach obcojzycznych trudno rozpozna rodzaj gramatyczny. Czy renault jest
rodzaju mskiego, czy nijakiego? Peugeot
ma na pewno rodzaj mski, odmienia si
przecie przez przypadki, ale renault
w kadym przypadku ma t sam form.
Ot dla dziaania perswazyjnego byoby
lepiej, gdyby by rodzaju mskiego. atwiej mu wtedy przypisa cechy czowieka, a nawet zwierzcia (peugeot jest przecie lwem francuskim"). Rodzaj nijaki (ze
wzgldu na form) musi mie mao reklamowane volvo, ale wygodniej jest, choby
ze wzgldu na metaforyk, eby produkt,
zwaszcza porwnywany do zwierzcia lub
do czowieka, by rodzaju mskiego lub
eskiego. Wyjtkiem jest artobliwe re-

klamowanie fiata uno z parodystycznym

wykorzystaniem deklinacji: on - ona uno", gdzie samochd odgrywa rol dziecka, uzupeniajcego par maesk.
Reklamowany produkt bywa traktowany jak oywiony, miewa te walory osobowe. Odkurzacz moe przypomina psa
i tak by traktowany, komputer i samochd s inteligentne" i przyjazne". Pyny i proszki wyrczaj nas", s czarodziejami" i nowymi przyjacimi". Nieczsto odbija si to bezporednio na
rodzaju gramatycznym, cho pytajc o nie
w reklamie, uywa si osobowego zaimka
kto" zamiast nieosobowego co", a w zestawianiu z innymi o tamtych mona powiedzie na przykad wielu", przez co
wskazuje si na osobowo caej kategorii
produktw. Dodawanie Pan" do Propera" (ktry przypomina zreszt Szekspirowskiego Prospera), a Mr." do Muscle",
take wyranie personalizuje te pyny.
Porednie, abstrahujce od gramatyki
dziaania jzykowe s ju regu. Samochd mona bra na etat", kot kupowaby", a psu daje si wolne". To ju instytucjonalizacja czowieczestwa, czyli krok
dalej. Firma, co bardziej oczywiste, jest
zawsze ukazywana jak czowiek. Ona
myli o nas", jest partnerem" i tym podobnie. To wskazuje nawet nie tyle na
czowieczestwo, ile na rwnoprawno
z nami, odbiorcami, a zwykle wrcz na
przewag firmy - co w kocu take jest
zrozumiae.
Rzeczowniki w wikszoci form nie
maj wyranych wykadnikw rodzaju msko- i niemskoosobowego. To zrnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszcych im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. Gdy ich nie
ma, moemy sobie wyobrazi, jakie miayby formy. W wielu wypadkach byyby mskoosobowe, lub przynajmniej mskozwierzce. Niekiedy to si, wbrew gramatyce, ujawnia. W sloganie Pora cienkiego
kolora" ostatni wyraz (zreszt homogenicznie z treci zapisany kolorowo) jest

w formie waciwej rzeczownikom oznaczajcym przede wszystkim obiekty mskie i oywione zarazem.

10.3. Co si liczy w reklamie,

czyli o liczbie
Gramatycznie liczba nie jest kategori
zbyt zrnicowan. W wikszoci jzykw
mamy prost opozycj: liczba pojedyncza
- liczba mnoga. Czy bardziej dziaa mwienie o jednej pielusze, czy o wielu? Przewanie decyduje o tym zwyczaj zwizany
z uywaniem danego sowa - perfumy"
maj tylko liczb mnog, kremy" to rne rodzaje kremw, ale oczywicie samochd czy komputer bd wystpoway raczej w liczbie pojedynczej, bo tak atwiej
wywoa wraenie indywidualnego zblienia z przedmiotami, z ktrymi w rzeczywistoci spotykamy si raczej pojedynczo".
Czasem operacje na liczbie mog owocowa szokujcymi oryginalnociami.
Siedem zapachw wieoci" przypomina troch nieszczliwie drug wieo" z Mistrza i Magorzaty. Ju lepszy
jest zapach tysica kwiatw", cho nie
mona by pewnym, czy i tu nie pojawi si
skojarzenie z mieszanin zapachw.
Dla celw perswazyjnych znaczenie
ma podkrelanie pojedynczoci i mnogoci. Pies" to liczba pojedyncza, jeden
pies" t pojedynczo podkrela, tylko
jeden pies" podkrela j podwjnie. Na
tym nie koniec: mamy jedynie jeden",
jeden i tylko jeden", tylko i wycznie
jeden"... Do podkrelenia mnogoci suy
jeszcze wicej okrele. Duo" i wiele"
to okrelenia wzgldnie sabe, stosowane
w reklamie w sytuacjach mao nacechowanych. Do wyranego podkrelania mnogoci mamy mnstwo", bezmiar", a take
hiperbolizujce gra" (na przykad brudnych naczy"), morze" i inne metafory.
miao mona powiedzie wystarczy
jedna kropla" lub tylko jedna kropla zmy-

je gr brudnych naczy". Podkrelona

pojedynczo kropli robi wraenie (nie pytamy o jej wielko), gry" te s sugestywne (cho nie wiemy, z ilu naczy si
skadaj). Hiperbole, czyli przesadne wyolbrzymienia, i litoty, czyli takie pomniejszenia, nie pozwalaj na zbytni dociekliwo. Odrobina" to bardzo mao, ale subiektywnie. Jak jest naprawd, wiedzie
nie mona. Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywno wskazuje. Kiedy
mamy wystarczy tylko odrobina", wystarczy jedna nakrtka" lub naparstek",
to wiadomo, e jest to element o funkcji
nakaniajcej.
W dziaaniu perswazyjnym czsto stosuje si wyrazy wzmacniajce i osabiajce. Tylko" i jedynie" ograniczaj i pomniejszaj to, czego powinno by mniej
(tylko pi zotych"), a oprcz tego informuj o wycznoci (tylko u nas"). Tylko jeden" to mao i cieszymy si, e mao,
a tylko ten jeden" pokazuje absolutn
wyjtkowo obiektu. Formua J e s t wiele
podobnych, ale tylko ten jeden jest taki,
o jaki naprawd chodzi" odwouje si do
starych, staych i atrakcyjnych schematw
mylowych, wanych w yciu czowieka,
ktry tak czsto musi wybiera i szuka potwierdzenia susznoci swoich wyborw.
J e s t wielu naladowcw, ale tylko jeden
Pan Proper".
Przymiotnik jedyny", odwoujcy si
do tych samych znacze, rwnie ma wiele zastosowa: moe to by jedyny
w swoim rodzaju" lub za jedyne 65 groszy". Jedyny, ktry posiada unikatow
powoczk XX" moe liczy na powodzenie, mimo e ta powoczka jest unikatowa
zaledwie z nazwy i wcale nie musi by powiedziane, e jej unikatowo jest a tak
podana.
W dziaaniach perswazyjnych operowanie liczebnoci ma wiele odmian. Mona
tu uj samo odwoanie si do liczb jako argumentu (typu Liczby nie kami"). Waciwie samo podanie jakiejkolwiek liczby
moe wzmacnia przekonanie o kompe-

tencji nadawcy i wiarygodno przekazu,

wywoywa wraenie (zalenie od kontekstu) liczby duej bd maej, a take podany efekt konkretnoci. Wyliczanie prowadzi
do przewiadczenia o mnogoci elementw
potwierdzajcych tez o atrakcyjnoci towaru (na przykad wyliczanie uytkownikw
lub zwolennikw, odmian, sytuacji uycia,
danych, wreszcie zalet). Szeregowanie wywouje wraenie uporzdkowania, a take
umoliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na pocztkowym miejscu. Zwykle
uywa si tu liczebnika pierwszy", czasem w wariancie nacechowanym najpierwszy", w sytuacji uwiarygodniania take drugi" lub na przykad w pierwszej
pitce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle, co
pity", z niejasn sugesti, e moe by
czwarty).
Jedno jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy, gdy stanowi warto pozytywn. Czasem nieco paradoksalnie i jeden" ma znaczenie niepodanej mnogoci. W reklamie pasty do zbw
znajdujemy fraz dzi nawet jeden ubytek to dla nas za duo". Wiadomo, e powiedzenie lepiej mniej, ale lepiej" bywa
czsto pocieszajco stosowane do sytuacji,
gdy nie da si wicej". Do takich sytuacji
odwouje si powiedzenie raz, a dobrze",
wykorzystane w sloganie reklamujcym
porcjowane proszki.
W wikszoci jzykw nowoytnych
nie ma liczby podwjnej, pokazujcej, e
podwjno jest specjalnym rodzajem
mnogoci. W dziaaniach reklamowych ta
kategoria zdaje si odywa. Nie jest przypadkiem, e dwjka to tak czsto wykorzystywany motyw reklamowy: tylko
dwie kalorie", dwa paluszki", Pollena
2000 (dwa tysice)", wystarcz dwie nakrtki", dwa platynowane ostrza", co najmniej dwie minuty", i pamitaj: dwa razy
dziennie", badano tysice dzieci przez
dwa lata", dwa mie zapachy do wyboru",
dwa w jednym", wreszcie podwjna sia". To ju mnogo, ale jednoczenie najprostsza. Mylimy czsto opozycyjnymi

parami: lewo - prawo, gra - d, tak - nie,

dobry - zy. Mamy po parze oczu i uszu,
rk i ng. Dwjka jest dla nas narzdziem
spostrzegania wiata. Dobre cechy w tekstach perswazyjnych czsto wystpuj parami (bdzie o tym jeszcze mowa). Dwjka dzieli te rzeczy na poowy. Wtedy atwo porwna i naocznie wykaza, co
wykaza chcemy. Druga poowa jajka",
poowa gowy Roberta" jest, w zalenoci
od potrzeby, bardziej lub mniej mikka albo pena upieu. To argumenty niepodwaalne, przemawiajce za stosowaniem
szamponu czy pasty do zbw.
Dobre s liczby okrge, ale w reklamie
nie znajduj czstego zastosowania - s
zbyt due, by wywoa natychmiastowe
wyobraenia, i sugeruj (czasem niepodanie) pewn umowno. Pojawia si
niekiedy pitka (pi dni i ju po pryszczach", pi sposobw na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba do
okrga, a jeszcze niedua.
Retorycznie bywaj wykorzystywane
liczby dalsze, jeli udaje nam si wywoa
wraenie, e takie akurat s podane. Pomagaj im w tym sowa takie, jak akurat", wanie" czy dokadnie". Sugeruj
one, e dziki reklamowanemu obiektowi
jest czego dokadnie tyle, ile trzeba. Cho
czasem - nie jest to jasne. Sze miesicy po wizycie u stomatologa stan dzise
moe si wyranie pogorszy" - tu wspomniana szstka" uwiarygodnia wypowied, ale jednoczenie podwaa sensowno bywania u stomatologa sze miesicy wczeniej. Reklamowa Kasia w wyniku
stosowania reklamowanej pasty bdzie
moga mie do czterech ubytkw mniej",
wic jeli do tej pory miaa ubytkw na
przykad sze (zreszt nie wiadomo, w jakim czasie, ale powiedzmy, e porwnywalnym), to teraz moe mie o trzy mniej
(czyli trzy), lub nawet o cztery mniej (czyli dwa). Moe mie nawet zero mniej (to
si mieci w znaczeniu formuy do czterech ubytkw mniej"), natomiast z ca
pewnoci nie moe mie o pi ubytkw

mniej (czyli na przykad jeden ubytek).

Brak ubytkw jest wykluczony, a byby
przecie podany. Ale chodzi tu o impuls,
ktry daje sowo mniej" - mylimy, e po
prostu bdzie mniej ubytkw, czyli zby
bd zdrowsze.
Oczywiste jest perswazyjne dziaanie
wieloci. Mog to by liczebniki okrelone, ale czsto s to symboliczne setki"
i tysice", wielkokwantyfikatorowe kady" i wszystkie", nieokrelone wiele",
mnstwo", liczne" i wiele innych. Liczby i oznaczenia mnogoci odnosi si mog do przedmiotw, miejsc, uytkownikw, czasu i tak dalej. Wzmacnia mnogo
partykua a", na umowne podwyszanie
liczby pozwalaj sowa niemal" i prawie", podan wielko kwoty podkrelaj przyimek ponad" i wyraenie z gr"
- wszystkie te wyrazy su bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji wiata
ni rzetelnemu opisowi, ale udajc ten
opis, s wanie bardziej perswazyjne.
Tego nigdy za wiele" - powiada jeden ze
sloganw i jest bliski prawdy.

10.4. Co, komu i gdzie,

czyli o przypadku
Przypadek jest kategori gramatyczn, co
oznacza, e jego wykadniki (kocwki
gramatyczne) informuj o zwizkach skadniowych w zdaniu, a nie przekazuj adnej osobnej wiedzy o rzeczywistoci pozatekstowej. Przypadek rzeczownika, a co
za tym idzie, take jego okrele (przymiotnika, zaimka, liczebnika), zaley od
czasownika, do ktrego si odnosi: czasownik widzie" wymaga obok siebie
biernika (widz ksik"), brakowa" dopeniacza (brakuje ksiki"), a zazdroci" - celownika (zazdroszcz ksiciu").
Ale wanie ze wzgldu na to, z jakimi
czasownikami wystpuj, przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiza mona z okrelonymi treciami. Celownik za-

tem wie si czsto ze znaczeniem tak

zwanego beneficjenta, czyli kogo, kto
otrzymuje co lub do kogo co jest adresowane (Daem mu to"); biernik to wyraenie obiektu, z ktrym co si robi (Czytam ksik") i tym podobnie. Te znaczenia nie s precyzyjne i obowizujce,
czsto tekstowe uycia przypadkw wcale
si z nimi nie wi, ale w naszej wiadomoci jzykowej odgrywaj one pewn rol. W jeszcze wikszym stopniu odnosi si
to do konstrukcji przyimkowych (czyli pocze przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku, ktre gramatycznie
w tekcie funkcjonuj tak, jak przypadki
(Mieszkam w miecie"). Przyimki maj
ju wzgldnie samodzielne znaczenie,
zwizane na przykad z miejscem, czasem
i relacjami midzy rzeczami, zatem konstrukcje typu dla Pawa", o matce", przez
rok" s znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mog wywoywa wraenie opisywania (przynajmniej w oglnym zarysie)
jakiej sytuacji.
Slogan, jzykowo najistotniejsza cz
publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego), to czsto struktura zdaniowa, ale bodaj czciej
jeszcze struktura parazdaniowa, sugerujca co, a nie opisujca. W sloganie czsto
nie wystpuj niepotrzebnie konkretyzujce czasowniki, dziki czemu moe on
mie oglniejsze odniesienie i wyraniejsze dziaanie. Gdy nie ma czasownika, to
wanie przypadek czsto przyjmuje funkcj sugerowania jakiej relacji, jakiego
stanu rzeczy. Silniej jeszcze wystpuje to
w wypadku konstrukcji przyimkowych.
Nacechowany perswazyjnie rzeczownik
w jakim przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mog tworzy slogan,
a czasem nazw.
Predestynowane s do tego wyraenia
adresata (lub beneficjenta), wic celownik
i wyraenie z przyimkiem dla", zwaszcza
ze zwrotami do odbiorcy. Mam co dla
pana" to przecie podstawowe odezwanie
si sprzedawcy, a dla ciebie" to ju pra-

wie slogan. Gdy dodamy specjalnie",

otrzymamy formu w tekstach reklamowych rwnie czst, co nieprawdziw.
Dziaaj tu take odpowiedniki obcojzyczne: for (foryou) ipour (pour toi); niemieckie fur wci trudno jest zastosowa
ze wzgldu na dawne skojarzenia, choby
Nur fur Deutsche.
Biernik i dopeniacz zbyt oglnie odnosz si do obiektu, ale na przykad narzdnik, odwoujcy si do znaczenia narzdzia" (Lotem bliej") czy - w poczeniu
z przyimkiem z" - do znaczenia towarzysza" (Z CPN po drodze"), bywa formu dobrze kierujc umys odbiorcy
w podan stron. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrae przyimkowych z miejscownikiem, dopeniaczem
i biernikiem, oznaczajcych czas i miejsce
(w tym miejscu", u Ciebie", w kad
niedziel" i tym podobnie). O czasie bdzie mowa osobno, bo ma on swoj kategori gramatyczn. Natomiast miejsce,
wyraane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi, jest dla przekazu perswazyjnego,
take reklamowego, zawsze istotne.
Wikszy wpyw na nas ma to, co bliskie, ale atrakcyjne wydaje si to, co dalekie. Blisko wskazuje na dostpno
(tu", ju u Was", po drodze", wstp").
Kto, prezentujc towar, mwi zachcajco: Mam tu...". Smak w zasigu rki"
moe by nie najlepiej wyobraalny zmysowo, ale podkrela atwo dostpu
(Smak w zasigu noa" jest troch gorszy, bo kojarzy si z moliwoci zadawania ciosw). W innym tekcie sycha
tryumfalny okrzyk On ju tu jest!", gdzie
indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza
si pojawienie towaru na naszym rynku".
Dobra ona i matka mwi, e dla niej jest
wane, co je si w moim domu". Blisko
odnosi si do obszaru wikszego - na
przykad do Polski, w pewnych okresach
wanej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego Prchnica jest w Polsce problemem spoecznym" po natrtnie propagandowe Wol mj, bo polski").

Tekst oddziauje silniej, gdy dziaa na

zmysy. Wyobraenie konkretnego doznania wiza si moe z umiejscowieniem.
Trafi w czuy punkt blu" takie umiejscowienie zawiera, to mona sobie wyobrazi. Podobnie gboko moe dziaa
slogan Z impetem w gb". Do potocznego dowiadczenia odwouje si reklama
czekolady, ktra rozpuszcza si w ustach,
a nie w doni". Mniej doznaniowe, ale take perswazyjne przez punktow lokalizacj" s takie formuy, jak dotrze bezbdnie do celu", czy nawet wspominane ju,
prowokacyjnie cignite z wyyn poezji
romantycznej na poziom sedesu tam,
gdzie wzrok nie siga".
Jednym ze staych chwytw zachcajcych jest odwoywanie si do wyraanej
opisywanymi ju wielkimi kwantyfikatorami powszechnoci, ktra ma take wymiar
przestrzenny. Wszdzie" nawet wtedy,
gdy przesada jest wyrana, konstruuje argumentacj. Zapewnienia, e wszdzie
tak jest", czsto nas przekonuj (podobnie
jak zawsze tak byo"). Powizanie reklamowanego obiektu z powszechnoci
zwykle nie moe mu zaszkodzi. Drukark reklamuje si sloganem: Moesz mie
j wszdzie", samochd zawsze ruszy
i wszdzie dojedzie". Wiele rzeczy jest zarazem zawsze i wszdzie". Wyraona
wielkim kwantyfikatorem powszechno
ma wariant odwrotny, ktry z zaprzeczeniem daje ten sam sens, wzmocniony Nigdzie si bez niej nie ruszam" jest
emocjonalnie silniejsze ni Zawsze zabieram j ze sob".
Wszdzie to cay wiat. Tu warto powszechnoci przybiera jeszcze dodatkowo
posmak atrakcyjnej dali. Zatem czekolada
smakuje ludziom na caym wiecie". Miliony ludzi na caym wiecie" uywaj na
przykad jakiej pasty do zbw i Na caym wiecie ludzie wybieraj Rank Xerox". Mamy wielu wiatowych liderw",
nie liczc tych, ktrzy s nr 1 w Europie", a mocny" proszek do prania usunie
brud caego wiata" - bo wiat to nie tyl-

ko pikno. wiat moe take by wzorem.

Powinnimy kupi wykadzin o nazwie
Komfort", poniewa wiat uwielbia
komfort".
W ostatnim przykadzie wida ju
odrobin poezji. Jest ona w wikszym
stopniu obecna w innych formuach odnoszcych si do wyznaczonej atrakcyjnej
przestrzeni. Moe to by pikne miasto
(Troszeczk Wiednia w Twojej filiance"), mona tu wykorzysta zawsze atrakcyjny topos ogrodu (ogrody mioci") lub
odwoa si do miejsca niewtpliwie najatrakcyjniejszego i reklamowa samochd
zrobiony w raju".
Wrmy jeszcze na chwil do cile rozumianej kategorii przypadka. Perswazyjne jej wykorzystywanie to take sprawa
woacza - czsto perswazja zaczyna si od
apelu wyraonego wanie w woaczu. On
wyznacza lub pobudza adresata (Rolniku!", ,Jasiu, Zosiu, Helu!"). Niektrzy jzykoznawcy uwaaj jednak, e woacz
tylko formalnie jest przypadkiem - w istocie za, stojc raczej poza struktur zdania, jest czym w rodzaju drugiej osoby
rzeczownika. Wie si z zaimkiem ty",
ktry w tej formie funkcjonalnie jest waciwie woaczem.

10.5. Mniej wicej najlepszy,

czyli o stopniu
Przymiotnikowa i przyswkowa kategoria stopnia jest dla tekstw niemal podstawow kategori perswazyjn. Trzeba
uzna to za naturalne, jeli si zway, e
przymiotnik i przyswek to zwyke formy
wyraania cech, a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektw.
Stopnie s trzy: rwny, wyszy, najwyszy; wyraane mog by prosto (adny - adniejszy - najadniejszy") lub opisowo (adny - bardziej adny - najbardziej
adny", wtedy prostemu stopniowaniu
poddany jest przyswek bardzo"). Nie-

ktre wyrazy maj tylko stopniowanie opisowe (na przykad chory"), dla tych, ktre maj stopniowanie proste, opisowe jest
raczej nienaturalne. Z kategori stopnia
wi si treciowo inne sposoby nazywania natenia cechy, na przykad absolutywizacja i porwnywanie - std te nieco
uwagi i tym zjawiskom trzeba tu powici.
Perswazyjnie i sloganowo mog by
uyte same paradygmaty, czyli zestawienia rnych form stopnia. Waciwie jednak - i w tym jest moc sloganu - s to paradygmaty znieksztacone. Kiedy chce si
poleca ciepo grzejnikw, odmiana ciepo - cieplej - najcieplej" zmieni si
w przypominajc gr formu zimno zimno - cieplej - ciepo - cieplutko". Kiedy za chce si podkreli lekko papierosw, zamiast stopnia najwyszego mona umieci w paradygmacie nazw tej cechy, dziki ktrej taka lekko jest
moliwa (lekki - lejszy - mentolowy").
A kiedy chce si artobliwie podkreli cech niepodlegajc stopniowaniu, odchodzi
si od twardo rozumianej poprawnoci
i zamiast jedynie moliwego stopniowania
opisowego daje proste (warszawski warszawciejszy - najwarszawciejszy"),
co zreszt do fortunnie moe przypomina te nie najzrczniejsze wartociowszy - najwartociowszy".
Nie zawsze najprostszy znaczeniowo
jest stopie rwny. Dugi" mona orzec
0 obiekcie, ktry jest duszy od normy 1 tylko dlatego, wic najpierw jest on duszy, zanim stanie si dugi. Co wicej, zazwyczaj stopie wyszy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopie rwny
informuje). Mog wszak wcale nie by wysoki, bdc wyszym od wielu. Gdy chcemy przypisa cech bezwzgldnie obecn
w sytuacji wzgldnoci, czyli porwnywania, moemy zastosowa na przykad tak
wielofunkcyjny wyraz jeszcze" - jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza, bo nawet ta gorsza bya dobra.
Zacznijmy jednak od stopnia rwnego.
Przymiotnik (i przyswek) w tym stopniu

maj wymiar perswazyjny ze wzgldu na

cech, ktr oznaczaj, nie za ze wzgldu
na form. Mona jednak t cech podkrela, pozostajc na tym rwnym" poziomie. Pomagaj w tym takie sowa (przewanie przyswki), jak naprawd", rzeczywicie", po prostu" czy jawnie oceniajce
wysoce", wspaniale".
W zestawieniu czysto, sucho, po prostu pewnie" wyraenie po prostu" sprawia, e mamy poczucie podobne do stopniowania, gdzie czysto" jest nazw stanu
podanego, sucho" - nazw silniej doznawanego odczucia, a po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyszym poziomie.
Czer jest naprawd/rzeczywicie
czarna". Czer nie moe nie by czarna,
lecz ta plparadoksalna formua sugeruje
nam, e i w czerni s odcienie, a chodzi
nam o czer najgbsz, ktr daje (lub
ma) reklamowany obiekt. Gdybymy mwili o czerni najgbszej", byby to stopie najwyszy, tak - jest tylko rwny, ale
za to naprawd, co perswazyjnie jest nawet silniejsze (rzeczywicie silne").
Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalnoci perswazji. Wrcz przeciwnie,
sugeruje chodny opis cechy, dziki czemu moe wzrosn wiarygodno w gruncie rzeczy na kredyt, bo przecie
trudno zmierzy owo wysoce". Sugestywniejsze jest ju wprowadzenie obok
przymiotnika takich przyswkw, jak
stuprocentowo" czy idealnie" lub doskonale". A gdy powiemy wspaniale" (na
przykad wspaniale bkitne"), to mamy
nie tylko i nie tyle opis intensywnoci, ile
sugesti satysfakcji z tej cechy.
Emocjonalno przekazu mog zwiksza zestawienia i porwnania. Czarny
jak kruk", jak noc" czy jak smoa" to porwnania ju w jzyku utrwalone, zleksykalizowane, ale na przykad czarny jak
mrok" moe wyda si wiee i przekonujce - tyle e mrok" jest wyrazem zbyt
mrocznym, by wywoa pozytywne skojarzenia. Zreszt nawet zleksykalizowane

porwnania mog wyda si wiee, gdy

odniesie si cech do obiektu nietypowego dla takiego porwnania. Przykadem
moe tu by slogan Pranie nie tylko czyste, ale czyste jak za", w ktrym dodatkowo sugeruje si, e sama cecha w stopniu
rwnym to jeszcze nic.
Reklamowo atrakcyjny wydaje si pewien rodzaj odwrcenia porwnania. Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy
bywaj z czym porwnywane - ale przecie mona te co innego porwnywa do
nich. W sloganie Proste jak kredyt Renault" nie jest wane, czego prostot do
prostoty kredytu porwnujemy. Naprawd jest to tylko sugestia, e mona wprowadzi nowe powiedzenie i w tym sensie
slogan wydaje si mie charakter metajzykowy (mwi co o jzyku). Ale tym samym sugestywnie pokazuje, e reklamowany kredyt jest tak prosty, i moe suy jako zidiomatyzowane porwnanie.
Funkcj emocjonalno-perswazyjn moe te mie zestawienie cechy w stopniu
rwnym z opisem skutkw tej cechy (lub
z innym opisem podanego stanu), co daje informacj o jej nateniu. W sloganie
proszek do prania moe by tak mocny,
e daje rad brudowi z caego wiata", pyn
do czyszczenia - tak agodny, e nie rysuje powierzchni", a wosy umyte reklamowanym szamponem s tak czyste, e a
lni" lub tak zdrowe, jak chciaa natura".
Uycie stopnia wyszego ma bardzo
czsto wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. Porwnujemy zwykle na
korzy lub na niekorzy, wic oceniamy
i wybieramy. Stopie wyszy to wynik porwnania. Co wcale nie znaczy, e w komunikacie, zwaszcza o dominujcej funkcji perswazyjnej, trzeba prezentowa porwnywane obiekty. Wprawdzie obiekt
reklamowany bywa zwykle lepszy" od
czego innego, konkurencyjnego, ale zakazy reklamowe obejmuj negatywne prezentacje konkurencji. Od czego zatem moe by lepsze to, co przecie jako takie ma
by prezentowane?

Przede wszystkim konkurencja nie musi

by nazwana. Mona czasem spotka niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykad zwyka cola" w zestawieniu
z lepsz od niej pepsi na pewno jest coca-col), ale zazwyczaj prawie umowne sowo
zwyky" odnosi si do niesprecyzowanego,
przecitnego konkurenta. Jest to takie typowe cokolwiek innego" i w zwizku z tym
mona nawet sdzi, e towar zestawiany jako lepszy w porwnaniu z takim wanie
zwykym towarem" jest w ten sposb charakteryzowany jako najlepszy.
Ot rzecz w tym, e waciwie nie powinno si prezentowa towaru jako najlepszego, jeli nie mona tego udowodni. Moe go tak zachwala kto konkretny, czyje
gusty s akurat takie, mona wprowadza
takie okrelenie, gdy niezupenie wiadomo,
jak mianowicie cech ma si na wzgldzie,
ale jednak s to wyrane ograniczenia. Skoro jednak zwyky" moe mie rne odniesienia, prawdziwo porwnania (oczywicie na korzy) towaru reklamowanego
ze zwykym" zawsze da si obroni.
Z drugiej strony stopie wyszy miewa
sytuacyjn przewag nad najwyszym,
ktry jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt oglny. Czsto zreszt
oznacza tyle, co stopie rwny. Najpierwszy" to tyle co pierwszy", a najdroszy" to tylko emocjonalne wzmocnienie sowa drogi". Jest tyle rzeczy najwaniejszych", e trudno odnie t form
do czego wyrnionego jako rzeczywicie pierwszego pod wzgldem wanoci.
Uycie stopnia rwnego i porwnanie
z czym choby tylko umownie konkretnym moe si wic wyda waciwsze
i bardziej przekonujce.
Jedna z moliwoci perswazyjnego
uycia stopnia wyszego to zestawienie jakiej cechy obiektu z cech zwykego"
towaru. Zamiast sowa zwyky" mona
uy zaimka inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze, bo zawsze si znajdzie jaki
inny, gorszy). Moe si take pojawi jaka warto, na przykad popularny" -

kiedy co jest lepsze od popularnego

(pewnie nie bez powodw popularnego),
to jeszcze lepiej. Makaron Malma lepszy
od domowego" - gosi slogan i jest przekonujcy, a nie mona mu te odmwi prawdziwoci, bo wiele jest domw i nie wszdzie makaron robi si po mistrzowsku.
Zazwyczaj jednak w sytuacji porwnania w stopniu wyszym wystpuje przymiotnik lub przyswek o do oglnym
lub podstawowym znaczeniu (lepszy",
skuteczniej", taszy"). Obok takiego
oznaczenia przewagi moe si te pojawi
niewiele wnoszcy, lecz sugestywny przyswek znacznie" (znacznie skuteczniej
ni zwyke XX").
Moliwe s take pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. Pytanie: Czy taszy proszek jest naprawd taszy?", sugeruje, e do tej pory le rozpoznawalimy
rzeczywisto. Jedno z paradoksalnych
anonimowych powiedze gosi: Nie to
adne, co adne, ale co si komu podoba".
Ot taszy jest reklamowany proszek, bo
jest on (czego moglimy nie wzi pod
uwag) bardziej wydajny. Taszy jest
Ariel - liczby nie kami" - brzmi podsumowanie reklamowego tekstu.
Stopie wyszy pojawia si rwnie
w paradoksalnym zestawieniu z najwyszym. Zdanie .Jestemy tasi od najtaszych" jest w dosownym rozumieniu nonsensem, podobnie jak formua lepsze od
najlepszego". A przecie s zrozumiae
i mog dziaa mimo jawnoci nonsensu,
gdy rozumiemy je jako tasi od tych, ktrych uwaacie (uwaa si, uwaao si dotd) za najtaszych".
Mona by lepszym czy taszym od
czego innego, ale te od siebie samego w innym czasie. Nie zawsze jest to dobry
chwyt perswazyjny. Nowy Kop Ultra jest
teraz skuteczniejszy" - mwi tekst reklamowy, ktry jednak w ten sposb moe
wskazywa, e z t skutecznoci do tej
pory nie byo najlepiej. Lepiej, gdy stopie
wyszy o takim znaczeniu czasowym"
nie odnosi si do cechy reklamowanego

obiektu. Jeden z bardziej udanych sloganw mwi: ycie stao si prostsze", inny: Od razu lepiej", a ich perswazyjno
polega nie tylko na tym, e odwouj si do
potocznej frazeologii, lecz take na tym,
e odwouj si do wytsknionej przez
wszystkich poprawy oglnej.
Zmiana bywa konkretniejsza, ale zawsze w zwizku z tym, co si reklamuje,
potrzebna i dobra - choby nawet wizaa
si z przeciwnymi wartociami: Od dzi
czas pynie szybciej, bo szybciej pyn pienidze" zdaje si apelowa do ludzi dynamicznych, a Teraz masz wicej czasu" raczej do cenicych spokj. Ale w obu wypadkach czasowy stopie wyszy" jest
perswazyjnie nacechowany.
W wymiarze czasowym" zastosowanie znajduj sowa jeszcze" i coraz".
Czy biel moe by jeszcze bielsza?" - takie pytanie jest po trosze zabaw jzykow, bo c moe by bielsze ponad biel?
Ale wskazuje, e nawet czyst biel mona
jeszcze wybieli, eby (pniej) staa si
bielsza. Coraz" ze stopniem wyszym
wskazuje na stao poprawy. Sprzedajemy coraz taniej" mogoby oznacza, e
wkrtce bd dopaca, gdyby nie to, e tanio w reklamie jest przecie wzgldna.
Podobne do odniesienia czasowego
jest odniesienie do wyobraenia. Mona
zestawia cechy w wyobrani, w myleniu, w pozorach z cechami w rzeczywistoci. Mercedes taszy ni mylisz" - gosi
slogan walczcy ze stereotypem marki.
Takie polemiczne sformuowanie take
odwouje si do frazeologii i u osb mniej
pewnych wasnego zdania moe wywoa
pozytywn reakcj. Tylko czy takie wanie osoby kupuj mercedesy?
Rzadko, ale jednak stopie wyszy moe si te odnosi do rzeczownika. Zwaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cech gatunkow. Wczeniej mwilimy o tym, e
prawdziwe mydo moe by tak dobrym
mydem, e przestaje by mydem, bo tylko jego markowa nazwa potrafi odda jego
zalety. W reklamie mawia si wtedy: To

wicej ni mydo". Albo w zestawieniu

z nazw: To wicej ni mydo - to Alba".
Zamiast nazwy produktu mona uy nazwy innego, przynajmniej emocjonalnie
wyej ocenianego zbioru, na przykad: To
wicej ni telewizor - to dzieo sztuki!"
Stopie wyszy bywa wreszcie, zwaszcza w perswazji, niejako wartoci sam
w sobie. aciska dewiza igrzysk olimpijskich gosi: Citius, altius, fortius!", co
znaczy: Szybciej, wyej, mocniej!" Haso:
Wicej widzie, wicej wiedzie, wicej
przey", odwouje si do takiej postawy,
a jednoczenie moe co zachwala - telewizory, lornetki lub usugi turystyczne.
Lej i atwiej pokonywa przeszkody" mwi, nie baczc na zarzuty powtarzania
si, slogan reklamujcy medykament.
Chodzi tu raczej o oglne poczucie lejszoci" ni o porwnanie, cho domylamy
si, e ciej i trudniej jest bez tego specyfiku. Ale po co w reklamie mwi o stanach
nieprzyjemnych? atwiej i ostro do
przodu, gdy ma si..." - oczywicie atwiej,
ni gdy si nie ma. Tak samo ma dziaa
udany wierszyk sawicy pieluchy: Bo radoniej jest maluchom, kiedy maj bardziej
sucho". Mniej radonie, gdy mniej sucho.
Dziwaczne zapewnienie: Gdy biel jest
bielsza, to pranie jest czystsze", nie odnosi si ju w aden sposb do porwnania,
zatem mogoby przybra form: Im biel
jest bielsza, tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi si
do bielszoci" i czystszoci", tak jakby
nie byy to cechy relacyjne, lecz inherentne, jakby nie wynikay z porwnania, lecz
z prostego przypisania cech.
Przypisanie cechy lepszoci" moe
by take prowokacyjnie absolutne, jak
w wypowiadanym przez dziecko na zakoczenie cyklu reklam zdaniu: A Vibovit
jest lepszy...", mogcym oznacza, e lepszy od wszystkiego, co w tym cyklu byo
reklamowane.
Stopie wyszy bywa nawet czci
nazwy produktu, ktry ma si jawi odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy ni do-

td. W tej funkcji pojawia si na przykad

przymiotnik lepszy" w towarzystwie nowego". Nowa jeszcze lepsza Lanza" to
fraza rzeczownikowa, ale jeszcze nie nazwa, natomiast Nowa Lepsza Lanza" moe ju by uznana za nazw nowego (lepszego) proszku.
Podstawowa cz mowy w gatunku
pochwalnym, ktrym jest tekst reklamowy, to przymiotnik; podstawowa kategoria
to stopniowanie; podstawowa jej jednostka to stopie najwyszy. Usprawiedliwione lub nie, wprowadzajce rzetelnie nowe
znaczenie lub z tym samym odniesieniem,
co stopie rwny, superlatywy musz by
obecne w reklamie. Jeli nie s dostatecznie umotywowane, wprowadza si je
w wypowiedzi indywidualnej, nacechowanej subiektywnoci lub w taki sposb, by
niejasny byl aspekt, do ktrego si odnosz. Bywa, e nie rni si znaczeniowo
od stopnia rwnego - najpierwszy" to tyle co pierwszy", najskuteczniejszy" to
czsto to samo, co po prostu skuteczny".
Ale zgadzamy si na ten zwyczaj jzykowy
i nie wprowadza on nas w bd.
Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak s naduywane. Wspomniane wczeniej przykady zapewnie,
e adna inna pasta nie zwalcza kamienia
nazbnego skuteczniej oraz e adna inna
aspiryna nie daje lepszych efektw, zdaj
si ukrywa fakty, e wszystkie pasty tej
klasy s rwnie skuteczne, a efekty dziaania wszystkich rodzajw aspiryny s podobne: nie lepsze, ale i nie gorsze od pozostaych (Skowronek, 1993).
Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie
mog take uchodzi inne sposoby, jakimi
wyraa si najwysze natenie cechy.
Kiedy na przykad mwimy, i aden pyn
nie da takiego efektu", to przecie nie musi to oznacza, e ten efekt jest wanie najlepszy. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na
mocy implikatury, ale cile rzecz ujmujc,
takiej treci to zdanie nie zawiera - ono po
prostu mwi, e efekt dziaania tego pynu
jest specyficzny, a to na pewno prawda.

Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mog by uznawane

bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuy typu nie ma nic przyjemniejszego" czy nie ma nic lepszego".
Ich oczywista umowno jest waciwie naturalna, a superlatywno sugestywna,
a przy tym mniej dosowna, co uchyla obowizek dowodzenia, e tak jest w istocie.
Waciwy superlatyw (stopie najwyszy) pojawia si w reklamie w rnych
uwikaniach. A take bez nich: sam wykadnik superlatywu, przedrostek naj-",
moe wystpowa w funkcji samodzielnej
przydawki (on jest naj"), czasem zreszt
w postaci zwielokrotnionej (najnajnaj").
Uwikania maj rne postaci. Dalej zaprezentowane zostan w formie wyliczenia przynajmniej niektre charakterystyczne sposoby pojawiania si superlatywu, najczciej dodatkowo wzmacniajce
perswazyjno jego uycia.
Po pierwsze - ustala si zbiory, do ktrych superlatywno si odnosi. Najlepszy", ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorw precyzuje uycie stopnia najwyszego: najlepszy na wiecie",
najlepszy dla mczyzny", najlepszy sposb na codzienne zmagania". Prawda, e
w tych wypadkach zbiory te nie s wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczajco, ale
przez to ronie przewaga polecanych
obiektw. W konkretnych wypadkach
zreszt zbiory mona wyznacza dokadnie,
by przekaz by bardziej wiarygodny.
Przypisanie najwyszego natenia cechy moe by prowokowane, mona si
odwoywa do osdu innych - ludzi podobnych do odbiorcw (Jaki proszek uwaa
pani za najlepszy?"). Gdy odpowiedzi nie
ma lub jest wymijajca (Wszystkie s podobne", aden nie jest idealny"), wprowadzenie samej nazwy reklamowanego
proszku sugeruje jego przewag nad
wszystkimi innymi.
Dziaanie podobne do implikatury maj
formuy reklamowe XX - wybierz to, co
najlepsze!" i XX - podaj to, co najlepsze!".

Nie mwi si tu przecie, e reklamowany

produkt jest najlepszy, jego nazwa towarzyszy tylko zachcie do oczywicie i bezsprzecznie waciwego dziaania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy. Tu superlatywno w odniesieniu do obiektu
w dosownym sensie nie wystpuje.
Wystpuje natomiast, i to w sposb,
ktry trudno zredagowa, w dziaaniach
presupozycyjnych. Gdy kto nas pyta:
Czy wiecie, dlaczego XX jest najlepsz
czekolad?", to zdaje si zakada, e ju
jestemy przekonani o tym, i jest ona najlepsza, tylko moemy nie wiedzie, dlaczego. Gdybymy chcieli zaprzeczy, byoby to mao zrczne - trzeba by powiedzie: Przecie nie jest!", czyli by
niegrzecznym.
Podkrelona superlatywno natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista. Gdy mwimy na przykad
XX - naprawd najtaniej", to takie zapewnienie wskazuje jednak, e mona byo mie wtpliwoci - i oto teraz s one
rozpraszane.
Czasem zreszt cz znaczenia superlatywnoci jest na potrzeby perswazji
wzmacniana przez powtrzenie. Sam
przymiotnik najlepszy" oddaje przecie
t sam tre, co sformuowanie najlepszej jakoci", bo jako" wanie odnosi
si do bycia dobrym - i najlepszym. Ale taki pleonazm (czyli powtrzenie znaczeniowe) moe by bardziej sugestywny, chodzi
wszak o to, by przekonanie o najwyszej
jakoci (to nie pleonazm) wbi w pami.
Stopie najwyszy czasem silniej dziaa,
gdy odbiorca uwiadomi sobie paradoksalno jego uycia. Mona na przykad przypisa obiektowi w stopniu najwyszym tak
cech, ktrej z zaoenia nie moe mie nawet w stopniu rwnym: Najbardziej polska z japoskich drukarek".
W zasadzie nie jest najzrczniej, gdy
jaka nacechowana forma powtarza si
zbyt czsto. Ale wanie takie powtarzanie
zwraca na ni uwag. Std w tym samym
komunikacie reklamowym moe wystpi

wicej na przykad superlatyww, odnoszcych si zreszt do rnych obiektw

i wyraajcych najwysze natenie rnych cech (Najwaciwszy sposb, aby
utrzyma psy w najlepszej kondycji"). Takie mnoenie stopni najwyszych moe
jednak osabi dziaanie kadego przymiotnika z osobna.
Stopie
najwyszy
przymiotnika
i przyswka moe by zastrzeony dla reklamy jakiej firmy. Gdyby na przykad jakie pierniczki zostay okrelone jako
najprzemylniejsze", trudno byoby innej
reklamujcej pierniczki firmie udowodni,
e uya tego bez odwoania si do nagannej poyczki. Wprawdzie nie odnosi si to
do przymiotnikw mniej oryginalnych, ale
std chyba bior si do zabawne sytuacje rnic niewielkich, lecz oddalajcych
zarzut naladowania. Ziarna jednej kawy
to najszlachetniejsze ziarna na wiecie",
innej - to najlepsze ziarna kawy", ale moe te by najbogatszy smak kawy".
Stosunkowo najczciej stopie najwyszy odnosi si do cech reklamowanego obiektu. Moe jednak wystpowa
w innym miejscu tekstu. Na pewno wyran, superlatywn pochwa kremu bdzie
to, e pomaga on nawet najbardziej wraliwej skrze". Gdy co odpowiada najbardziej wymagajcym" uytkownikom, to
pewnie bdzie odpowiadao te odbiorcom, ktrzy s nieco mniej wymagajcy.
Pyn do mycia naczy usuwa nawet
najbardziej oporny tuszcz". Tu w stopniu
najwyszym wystpuje przymiotnik oznaczajcy cech wcale nie pozytywn. Ale
jest to cecha przeciwnika", a taki pyn,
ktry usuwa co najgorszego", jest na
pewno dobry.
Superlatywno odnosi si moe
wreszcie do konkurencji. Bya ju mowa
o rzeczach lepszych od najlepszych",
przy okazji omawiania perswazyjnoci formy stopnia wyszego. Podobnie jest we
frazie bez takiej formy: Biel, ktrej nie da
najpopularniejszy proszek". Oczywicie t
biel daje proszek reklamowany - i to on

w istocie jest najlepszy i powinien by take najpopularniejszy.

Najczstsze uycia stopnia wyszego
to sytuacje, w ktrych jest on umownie
akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia rwnego. Tak spotgowana cecha daje niemal
naturalne w reklamie formy, takie jak
najtaszy", najzdrowszy", najwspanialszy", najczystszy", najprawdziwszy",
najskuteczniej", najpewniej". Umowno takich wyrazw, jak najczystszy"
czy najzdrowszy", jest niemal oczywista.
W takich, jak najmilszy", najwspanialszy" czy na przykad najbardziej zmysowy", dominuje ocena emocjonalna, wic
take s usprawiedliwione.
I jest jeszcze cakiem pokana grupa
wyrazw, ktrych stopie najwyszy nie
moe by racjonalnie zastosowany bez
uszczerbku dla logiki, a przecie jest bardzo czsto uywany. Mowa bya o najpierwszym". Take najprawdziwszy" nie
jest prawdziwszy od prawdziwego" - ale
to wyraz naturalnego zaangaowania
nadawcy. A najdoskonalsze", najbardziej idealne" czy najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech, ktre
stopniowaniu nie podlegaj dlatego wanie, e s moliwe tylko w najwyszym
stopniu - lepsze moe by wrogiem dobrego, lecz nic nie moe by doskonalsze
od doskonaego.
W uywaniu stopnia najwyszego peno jest naduy (niektrym stawia si
prawne tamy, o czym bya ju mowa) - ale
tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi.

10.6. Reklamowa reklamowane,

czyli o nieosobowych
formach czasownika
Kategorie czasownikowe s uznawane za
bardziej zoone od imiennych (imiona"
to dawna nazwa, obejmujca to, co si de-

klinuje, wic rzeczowniki, przymiotniki,

cz zaimkw i liczebnikw). Nie s
zwizane z namacalnymi rzeczami, lecz
z bardziej abstrakcyjnymi czynnociami
i stanami. Odnosz si do naszego sposobu spostrzegania wiata - takie kategorie,
jak czas czy tryb, nie tyle pokazuj, jaka
jest rzeczywisto, ile raczej to, jak my j
widzimy, jaki mamy do niej stosunek
i w jakiej relacji z ni pozostajemy.
Za podstawow kategori czasownikow mona uzna osob, ale czasowniki
maj take formy nieosobowe, mianowicie
imiesowy (przymiotnikowe i przyswkowe) oraz bezokolicznik. Te formy nie
umoliwiaj czasownikowi penienia jego
podstawowej funkcji - funkcji orzeczenia.
Orzeczeniem moe by natomiast forma
rwnie niewyraajca osoby (na przykad
zrobiono" czy robi si").
Imiesowy przyswkowe dobrze potrafi redukowa tekst - zamiast zdania podrzdnego (Kiedy siedziaem na awce, czytaem ksik", Kiedy powiedziaem to,
wyszedem") lub konstrukcji przyimkowej
(Podczas siedzenia na awce czytaem
ksik", Po powiedzeniu tego wyszedem") mona uy imiesowu (Siedzc na
awce, czytaem ksik", Powiedziawszy
to, wyszedem"). Ale w bardziej zoonych
tekstach formy imiesowowe utrudniaj zrozumienie i uchodz raczej za oficjalne
i ksikowe ni za naturalne i potoczne.
Rzadko zatem wystpuj w tekstach perswazyjnych, take reklamowych, a w sloganach niemal si ich nie spotyka.
Imiesowy przymiotnikowe - czynny
i bierny - s czstsz materi tekstu reklamowego. Czynne (zakoczone na ,,-cy"),
oznaczajce cech zwizan z dziaaniem
obiektu, mog pomaga w wywoywaniu
rnych skojarze, na przykad z przyjemnymi doznaniami (pachnce mydo", naprawd chrupicy ser"), ale zazwyczaj odnosz si - po pierwsze - do podstawowej
lub innej istotnej funkcji obiektu (zapobiegajcy", doskonae wasnoci wybielajce", czyszczce i wybielajce", szampon

koloryzujcy w kremie") - i jest to mniej

emocjonalnie nacechowane, raczej informacyjne; po drugie - do tego, jak ten
obiekt moe na nas wpiyn, co jest ju
emocjonalne, a czasem bywa oryginalne fascynujca" jest guma do ucia, zupenie zniewalajce" mog by lody. Ale wanie opis dziaania obiektu czsto wie si
z emocjonaln przesad.
Imiesowy bierne, z typowym zakoczeniem na ,,-ny", jak czytany", lub -ty",
jak myty", wystpuj w tekstach reklamowych jeszcze czciej. Maj dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (czci orzeczenia) tworz tak zwan stron biern (to
jest zrobione", ona bya widziana"), jako
przydawki za okrelaj rzeczownik. W tej
funkcji s naturalniej wykorzystywane
w reklamie, zwaszcza w sloganach, ktre
czsto obywaj si bez czasownika. Su
opisowi obiektu zachwalania, bo przecie
co si z nim robio, eby by taki, jak jest i bdzie mona z nim co robi, jeli ma
nam dobrze suy.
Obiekt zachwalany zosta wyprodukowany" - ten imiesw zwykle wprowadza
nazw producenta lub miasta, ale niekiedy
wprowadzony tu jest odbiorca (wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). W takim
uyciu czciej wystpuje imiesw zrobiony", a nawet odwoujce si do natury
i przeznaczenia stworzony".
Wane, e towar, zanim pojawi si na
rynku, zosta poddany specjalnej obrbce
- informacja o tym ma zwikszy jego
atrakcyjno. Istotne jest zwaszcza zwrcenie uwagi na szczeglne dodatkowe,
udoskonalajce zabiegi: To udoskonalona
Bryza Extra", Nowe mydo Camay wzbogacone specjaln substancj nawilajc".
Nie moemy zaufa czemu, czego nikt
nie wyprbowa. Dlatego spotykamy
w przekazie reklamowym nastpn grup
imiesoww biernych, na przykad przebadany i zaakceptowany", niezawodny,
sprawdzony w najtrudniejszych rajdach",
testowany dermatologicznie". Sprawdzenie sprawia, e towar miao mog poleci

eksperci i jest on wtedy na przykad zalecany i uywany przez stomatologw" lub

polecany przez najlepszych hodowcw".
W wersji sabszej" moe pojawi si informacja typu zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne", co
nie jest chyba zbyt siln zacht. Obiekt
znajduje wreszcie uznanie nabywcw
i wtedy mona orzec, e jest lubiany"
(najbardziej lubiana linia").
Imiesw bierny przymiotnikowy moe
by wykorzystany do prezentacji postaw
emocjonalnych, czemu daje wyraz na
przykad popularny slogan zrobiony w raju". W tej funkcji wystpuj do czsto
zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu
imiesowowym, jak choby nieprzebrane
bogactwo smaku kawy" czy niezrwnana
mikko i wieo".
Te emocjonalne uycia nie przecz temu, e oglnie imiesowy jako formy suce skracaniu tekstu wie si intuicyjnie
z wiksz oficjalnoci wypowiedzi, czego
przykadem mog by na przykad informacje o zbilansowanym posiku".
Za szczegln nieosobow form czasownika niektrzy jzykoznawcy skonni
s uwaa regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakoczone gwnie
na -nie" lub ,,-cie", takie jak jedzenie"
czy picie"). Gdy maj charakter abstrakcyjny, mog suy uwiarygodnianiu tekstu (badania kliniczne wykazuj",
wzmaga dziaanie fluoru", poddawanie
testowaniu"). Abstrakcyjno moe by
atrakcyjna (bezustanne denie do perfekcji"), ale towarzyszy te wprowadzaniu
elementw pustych znaczeniowo (wyjtkowe poczenie wszystkich skadnikw").
Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe czsto nazywaj czynnoci codzienne, zwizane z funkcj reklamowanego obiektu, jak pranie", mycie naczy",
pieczenie" czy czyszczenie". Mona dodatkowo zwrci uwag na kopotliwo
czynnoci (golenie moe sprawia wiele
kopotu") lub na satysfakcj z niej pync

(pieczenie to tyle radoci"). Czasem wystpuj w dodatkowym uwikaniu: dziaa

jeszcze diugo po czyszczeniu", aden
system spukiwania nie gwarantuje czystoci". Jedn z ich czstych funkcji jest
zwracanie uwagi na te czynnoci lub zjawiska, ktrych mona unikn: bez namaczania", bez wycierania", bez zarysowa". W wariancie prezentowania sytuacji
sprzed uycia reklamowanego produktu
mamy: One nigdy nie schodz, nawet po
namoczeniu", Pot i jego zapach mog wywoa zakopotanie", pomaga zapobiega
powstawaniu kamienia", przeciwdziaa
osadzaniu si kamienia nazbnego". Niekiedy nawet nazwy stanw, ktrych moemy dziki danemu produktowi unikn, s
niemie, co wpywa na estetyk tekstu reklamowego: nie powoduje wysuszenia
i zuszczenia naskrka", Moje dzieci nie
maj odparze".
Wreszcie takie dewerbalia" (wyrazy
odczasownikowe) mog by uyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech
i efektw dziaania produktu - mamy wtedy takie slogany, jak nie do pobicia", lub
takie rozbudowane formuy zachty, jak
Nasza reprezentacja lekw zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu
Twoich przezibie".
Nieosobow form czasownika jest
bezokolicznik. Dwie jego perswazyjne
funkcje wydaj si oczywiste i bd omawiane nieco pniej - to konwencjonalne
zastpowanie trybu rozkazujcego (Wstawa!") i wystpowanie w konstrukcjach
z czasownikami modalnymi (warto wiedzie", trzeba pamita", musi by"). Poza tymi uyciami moe on suy na przykad do pobudzajcego wyobrani skrtowego nazywania czynnoci lub stanu
(jedzi oplem", by w Rzymie"). Takie
nazwy pozwalaj na abstrahowanie od czasu i trybu - nie wiadomo, czy to byo, jest,
czy bdzie; czy to stan realny, czy zaledwie podany lub postulowany. Ale wyobrazi to sobie mona - i poczu, e to
atrakcyjne. Czasem nawet moe to by

mocniejsze od wyranej dyrektywnoci.

Poczuj si wolny" jest inspiracj siln,
bezporedni, lecz na ludzi z wyobrani
silniej moe podziaa Poczu si wolnym". W tym kontekcie mona te widzie omawiane wczeniej pobudzajce
formuy ze stopniem wyszym (wicej
widzie, wicej wiedzie, wicej przey").
Pewne czciowo zidiomatyzowane uycia bezokolicznika pozwalaj na tworzenie
skrtowych opisw stanw, ktre to opisy
atwo mog sta si sloganami, jak na
przykad wieo, ktr wida" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dwikowym) co wida - i sycha".
W penym zdaniu, ktre orzeka co
0 wiecie, w roli orzeczenia wystpuje
czasownik, ktry ma form osobow, odmienian nie przez rodzaje i przypadki,
lecz przez tryb i czas. Ale mamy te orzeczenia, nieodnoszce si do adnej z trzech
osb - to tak zwane formy nieosobowe,
ktre maj kocwk ,,-no" lub -to" (w czasie przeszym: robiono", bito"), lub formy z si" (w czasie przeszym: robio
si", w teraniejszym: robi si", w przyszym: zrobi si", bdzie si robio").
Formy te, uywane, gdy podmiot jest nieokrelony lub nieistotny, w pewnych sytuacjach maj znaczny walor perswazyjny.
Gdy nie chcemy powiedzie, kto (a czasem, e my sami), wprowadzamy wygodne ,,-no" lub si" - moe to by ukrywanie winy lub chwalebna skromno.
W perswazyjnym dziaaniu reklamowym formy takie mog pokazywa mody
1 normy. Gdy mwimy To si nosi!", nie
musimy dodawa, kto to nosi - taka jest
moda i ju. Co najwyej dodajemy, gdzie
(w Paryu", w najlepszym towarzystwie", na caym wiecie") lub kiedy oczywicie teraz" lub aktualnie". Si"
ma take przekazywa sugesti trwaego
zwyczaju lub prawida. Pani mwica Dla
mnie jest wane, co je si w moim domu"
nie mwi o przypadkowych mieszkacach
przypadkowego domu, bo to nie byoby
przecie tak perswazyjnie mocne. Mwi

niemal o tradycji, a w kadym razie o pewnej trwaej zasadzie - co pozwala odnie

jej dowiadczenia take do sytuacji bliszych odbiorcy.

10.7. My do ciebie, ja do was,

czyli o osobie
Kategoria osoby, jak si wczeniej rzeko,
uchodzi za podstawow dla czasownika.
Ale wystpuje ona take w zaimkach osobowych (ja", my", one") i dzierawczych
(mj", wasz", ich"). Mona zreszt
uzna, e to kategoria przede wszystkim
zaimkowa. Przecie to zaimki, takie jak
ja", ty", my", wy", narzucaj form osobow czasownikowi, a nie odwrotnie.
Dzieje si tak nawet wtedy, gdy na powierzchni zdania tych zaimkw nie ma.
A trzecia osoba, niezaimkowa", jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki
w mianowniku, ktre zazwyczaj bywaj
podmiotami zdania (podmioty w woaczu
wi si z drug osob).
Zaimki narzucaj osob, ale nie musz
si pojawia jako podmioty (w przypadkach
zalenych, jako na przykad dopenienia,
oczywicie musz - dae mi", widziae
mnie"). Przyszedem" w jzyku polskim
nazywa t sam rzeczywisto, co , Ja przyszedem". To ja", a take ty", my", wy"
s nieobligatoryjne - wic gdy si pojawiaj,
zapewne s nacechowane (nie odnosi si to
do przypadkw zalenych - mi", was"
i tak dalej). Wnosz, co atwo stwierdzi,
podkrelenie osoby. ,Ja przyszedem" lub
w wariancie mocniejszym To ja przyszedem", lub wreszcie To ja jestem tym, ktry przyszed" s wypowiedziami, ktre wyranie wskazuj na wano osoby (w tym
wypadku pierwszej). Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent. To
ja, Adam Peterson" - mwi do nas Adam
Peterson i ten konkretny nadawca tekstu
pochwalnego moe by bardziej wiarygodny
od kogo anonimowego.

Badajc funkcje perswazyjnych elementw jzykowych, zwraca si przede

wszystkim uwag na elementy nacechowane, funkcjonalnie (na przykad gramatycznie) nieobligatoryjne. Takie wanie
s zaimki osobowe ja", ty", my", wy"
w funkcji podmiotu. Wskazuje to, e ich
uycie moe mie perswazyjny charakter.
Oczywicie w tekcie reklamowym podkrelone ja" czy ty", a take mj" czy
twj" to elementy o wyranej funkcji
perswazyjnej, o czym zreszt ju bya mowa. Podkrelane ja" (jajem tylko...", ja
upraam...", ja uwaam...", ja id z czasem...") daje subiektywizacj wypowiedzi,
ale odbiorca wanie dlatego ma si z ni
identyfikowa (choby dziki mechanizmowi projekcji).
W przypadkach zalenych ja", podobnie jak ty", nie musi, cho moe wystpowa w perswazyjnym podkreleniu. Jeli co jest dla mnie" lub specjalnie dla
mnie" (dla ciebie"), to bez wtpienia ma
wiele zalet. Zapewne to taka rzecz, ktr
nie lubimy si dzieli lub do ktrej moemy si przywiza. Wskazuje te na moj
(twoj) wano.
Wskazywanie na to, e co jest moje",
rwnie jest perswazyjnie atrakcyjne, take gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu (moje potrzeby te s wane", aby
moje psy...", mj may synek...", mj
czteroletni wnusio..."). Czciej jednak odnosi si do przedmiotu reklamy i ma znaczn moc perswazyjn - zwaszcza wtedy,
gdy jest dodatkowo podkrelone (jest tylko mj!", one s tylko moje", to po prostu moje podpaski"), co zazwyczaj ma dodatkowo zachci, podobnie jak redukcja
nazywania przedmiotu do samego zaimka
(ale ja wol mj"). Kiedy syszymy: To
po prostu mj proszek", wyobraenie
zwizku z przedmiotem zaczyna rysowa
si silniej. Posiadamy przedmiot i to naturalne, waciwe. Na marginesie: pojawiaj
si czasem prby odwrcenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczu si nie
posiadaczem, lecz (przynajmniej w pew-

nym sensie) posiadanym. Przykadem moe tu by chyba niezbyt udana reklama

podpasek: Zosta dziewczyn Tampaxa".
Czasownik w pierwszej osobie, bez zaimkowego podkrelenia, jest niebywale
czsty, zatem w niewielkim stopniu spostrzega si go jako perswazyjnie nacechowany. Zwraca uwag dopiero, gdy pojawi
si w jakiej opozycji, w zestawieniu form
innej osoby, zwykle trzeciej (na przykad
Musz powiedzie, e znw ich zadziwiam" lub A w kocu daam mu mj szampon"). Wtedy oczywicie to ja", jako oznaczenie osoby, z ktr odbiorca si identyfikuje, jest zazwyczaj nonikiem wikszej
wiedzy i wikszego dowiadczenia.
Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastpi w wyniku uywania drugiej osoby
liczby pojedynczej. Reklama jest z nami na
ty", rzadko pojawiaj si pene szacunku
pan/pani. Odbiorcy lubi by traktowani
indywidualnie, std mao jest liczby mnogiej - wy", a take szacowniejszej formy
pastwo". Te zwroty pojawiaj si na
przykad w pytaniach typu: Czy wiecie,
co jest najlepsze?", ale ju na przykad
apele typu Kupcie...", czy te Pytajcie
o..." nie s tak czsto stosowane.
Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu, rozmowy, zakadajca blisko rozmwcw; to take najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa
odbiorcy, ktry wprawdzie nie jest bezporednim i bliskim znajomym, ale ktry
kontaktu nie odrzuca. Na niektrych bezceremonialne tykanie" bez zaproszenia
do bruderszaftu moe robi niedobre wraenie, ale wikszo nas przyzwyczaia si
do takiej publicznej formy traktowania
suchacza czy widza. Jestemy konkretnymi ty" w aspekcie yczliwej bezporednioci i nieco manipulacyjnego apelu, nie
staramy si tu dostrzega chci obraenia
nas czy braku szacunku. Tym bardziej e
ta forma z dawien dawna bya te uywana nawet w naj korniej szych inwokacjach
(o Ty, ktry...", z Tob ja gadam, co
krlujesz w niebie...").

Na co dzie druga osoba liczby pojedynczej to forma prb i polece, pyta

i zagadni. Moe ona, w odrnieniu od
formy pan", czy nawet wy", atwiej
znie najdziwniejsze dyrektywy, takie jak
Bd sob", Faluj z nami". Prosz falowa z nami", Niech pani faluje z nami",
Bdcie sob" - brzmi nienaturalnie.
Przy podmiotowym zaimkowym Ty"
(w zapisie najczciej podana bywa dua
litera) mamy do czynienia z wyranym
podkrelaniem odbiorcy - najczciej jego
wyjtkowoci
(oczywicie
umownej)
i wanoci. To Ty wanie, nie kto inny..." - zdaje si mwi reklama. Gdy zaimek nie wystpuje, ta wyjtkowo moe
by oddalona, jak w pozorowanym dialogu:
Kim jeste? - Kimkolwiek jeste...". Jeli formua taka ma moc perswazyjn, to
raczej dziki prowokacji. W przypadkach
zalenych, gdy jest na przykad dopenieniem, ty" pojawia si w sposb naturalny,
jak rzeczowniki. Ale sprbujmy zestawi
pomoe wtedy Mobilat" z pomoe Ci wtedy Mobilat". Obecno dopeinienia-zaimka
nie jest dla sensownoci zdania konieczna,
ale sprzyja wyobraeniu sobie potrzeby
produktu.
Jednym z najbardziej typowych dla tekstw reklamowych wyrazw jest zaimek
dzierawczy Twj" (zazwyczaj take podana wielka litera, cho czasem w imi
potocznej naturalnoci uywa si i maej:
twj"). Pojawia si przy sugerowaniu intymnych i wasnociowych zalenoci
(Twj chopak potrzebuje...", marka
Twojego mczyzny", dla Twojego samochodu...") oraz przy nazywaniu czci
ciaa, zwyczajw i waciwoci (Twoja
skra", Twj sposb ycia", to Twj
styl", na Twoje zmczenie", aby Twj
umiech trwa przez cae ycie!"), nawet
gdy nie wyrniaj odbiorcy pozytywnie
lub nie s przyjemne (idealna biel - na
Twoj kiesze", Mars wygra z Twoim
godem"). Zaimek ty" ma gwne zadanie: przywoa sposb mylenia zwizany
z czym bliskim odbiorcy i przenie go na

obiekt zachwalany. Sam ten obiekt rwnie moe by bezporednio poczony

z zaimkiem dzierawczym, na przykad
w formuach przypominajcych sakramentalne nadania typu J e s t Twj!". Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje
zaimek pierwszej osoby - mj".
Druga osoba liczby pojedynczej najczciej bywa zestawiana z pierwsz osob
liczby mnogiej, przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne, a raczej podkrelajce wsplnot. Kimkolwiek jeste, mamy co dla Ciebie" - mwi tekst reklamowy. Jeste dla nas najwaniejszy" przebija go inny. Trzeci idzie dalej jeszcze:
Wszystko, co robimy, robimy dla Ciebie".
Pojawiaj si rozbudowane metafory: Nasza reprezentacja lekw zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przezibie".
My" wchodzimy w ukady z Tob",
rzadziej z Wami" (rzadkie s te zestawienia ja - Wy", cho spotykane, na przykad w postaci wierzcie mi").
Nie jest to targowanie si, wymuszanie, namawianie - raczej oferty lub zakady. My dajemy ci co (Pewno jutra dajemy Ci dzi") lub chcemy, eby ty nam
da (Daj nam tydzie, a zobaczysz, e waga spadnie").
Nawet takie skontrastowane zestawienia podkrelaj wsplnot, czasem przez
komplementarno: Twj majtek - nasze ryzyko". Ta wsplnota my - Ty" moe przybra wrcz posta identycznoci oto odbicie w lustrze zwraca si do osoby
nkanej upieem: Musisz... musimy zadba o wosy".
Owo my" to najczciej firma, ktra
dba o konsumenta. Wystpuje ono niezwykle czsto w mao emocjonalnie nacechowanych zdaniach, w czasownikach takich,
jak oferujemy", posiadamy", mamy",
zapraszamy", take gwarantujemy",
zapewniamy" i tym podobnych. Ale my"
to rwnie cay zesp nadawczy" (prezenterzy, zwykli uytkownicy", zwierztka, same towary), ktry dba o odbior-

c. To my" rzadko bywa inkluzywne

(czyli wczajce te odbiorc). W reklamie jest inaczej ni na przykad w propagandzie, zwaszcza totalitarnej, ktra do
odbiorcw najczciej zwracaa si przez
my". Reklama czasem takie my odbiorcze" stosuje (po prostu nam si naley"),
ale nie jest to tendencja silna.
My" zatem to gwnie opiekucza firma, ktra troszczy si o klienta. Ale przecie odbiorca myli o takiej firmie w trzeciej osobie, czasem nawet w mao sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej.
eby t form (a przez to firm) oswoi,
mona jej uy do zjednujcego dialogu.
Mwi do nas wieo przekonany uytkownik reklamowanego towaru - o firmie,
ktra gwarantuje zwrot pienidzy, gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupujcego: Jeli oni s tacy pewni, to...". Tacy
oni" s dla tego reklamujcego obcy.
A zachta kogo, kto tak mwi o ludziach,
ktrych produkty zachwala, moe by bardziej wiarygodna.
Trzecia osoba oznacza te kogo poza
sytuacj mwienia. A Irenka? Ona nienawidzi mycia wosw!" - o takim kim
mona opowiada, przypisujc mu dziwne
upodobania i podmiewujc si z niego, ale
czasem take zachwycajc si jego klas w kadej sytuacji dobrze i zrcznie wprowadza si tym samym informacj o zaletach reklamowanego produktu.
Trzecia osoba jest te sposobem na
emocjonalne pokazanie samego towaru.
Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: One maj smak sera!",
a golcy si modzieniec o noyku: On
ma naprawd podwjne ostrze!!"

10.8. Teraz jest zawsze,

czyli o czasie
Kategori bezwzgldnie i tylko czasownikow jest czas. Jest tak gramatyczn kategori, bo jest take sposobem spostrze-

gania rzeczywistoci. Wszystko albo jest,

albo byo, albo bdzie. Wszystko poza tym
oczywicie, czego nigdy nie byo, czego
nie ma i nigdy nie bdzie. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje), ma ramy czasowe.
Wgbianie si w istot czasu owocuje
caymi bibliotekami tomw, najbardziej
skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. Dzi w potocznym myleniu o czasie
nie oddalilimy si zbytnio od witego
Augustyna, ktry pisa: - Czym jest
czas? - Wiem, pki nie pytasz". Zostawiajc filozoficzn natur czasu na stronie,
stwierdmy tylko, e czas jest niezwykle
czsto stosowan kategori retoryczn.
W tekstach opisujcych rzeczywisto
czas przyznaje racj i jest najwyszym sdzi, bywa lekarzem i katem, goni nas jak
myliwy zwierzyn i ucieka przed nami
jak zwierzyna przed myliwym, a take
nas mija. Wyznacza pory dziaa, okrela
pocztki i koce, pozwala na orzekanie
0 staroci, modoci i nowoci, obejmuje
przebiegi procesw, sprawia, e to, co si
dzieje, dzieje si szybko lub powoli, dugo
1 krtko, czsto, zawsze, rzadko i nigdy,
tysic razy i wcale. Ale to wszystko robi
te czas w jzykowych dziaaniach perswazyjnych. Te wyliczone (i nie tylko te)
funkcje czasu sprawiaj, e jest on obecny
jako argument w przemwieniach i kazaniach, probach i grobach, propagandzie
i reklamie.
Jeli mamy zdanie pene, zawiera ono
czasownik, a czasownik musi by w jakim
czasie. Gdy czasownika nie ma - a tak jest
w samoistnie wystpujcej nazwie, tak
czsto bywa w sloganie - pozostaj nam
dwa wyjcia: albo uznajemy (czujemy), e
przywoywana jest teraniejszo - nawet
najbardziej rozciga, obejmujca prawie
zawsze" - albo e czas si do wypowiedzi
nie stosuje, bo nie ma w niej orzekania
o wiecie, a co najwyej nazywanie lub dawanie impulsu.
W tekstach reklamowych czsto wystpuj charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. Slogan, rzecz jasna,

ma by takim wanie pozaczasowym impulsem, ale bywa te interpretowany jak

sd, jakie orzekanie o wiecie - mylimy
o nim wwczas jako odnoszcym si do
rzeczywistoci teraniejszej.
Wtedy
wkadamy" tam niejako czasownik w czasie teraniejszym, nawet gdy ta forma odnosi si do przyszoci. Poam - i wszystko jasne!", Wiek - od razu lepiej!" - odczytujemy to tak, jakby by tam czasownik
jest", choby miao to oznacza, e
wszystko jasne i lepiej dopiero bdzie, gdy
uyje si Polamu czy Wieka.
Oglnie mona przyj, e reklamowy
czas jest teraniejszy, z nastawieniem na
blisk przyszo - tak, jak wyczuwamy
na przykad w najczstszych uyciach
form trybu rozkazujcego. Reklama przedstawia nam wiat obecny, skierowany
w stron przyszoci. Teraz jest sytuacja
wymagajca dziaania tego, co teraz oferujemy. To, co oferowane, ju jest i dziaa dziaa moe i bdzie take dla ciebie. Ty
teraz masz lub przedtem miae, albo te
w przyszoci moesz mie kopoty. Na
przeszo nic nie poradzimy, ale przyszo moemy uczyni lepsz. Dajemy ci
co teraz - ty to za chwil wemiesz. Tak
mona by czasowo opisa znaczn cz
komunikatw reklamowych (Skowronek,
1993).
W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraniejszy - choby
dlatego, e w tym czasie uywa si wikszoci czasownikw w pierwszej osobie
liczby mnogiej, takich jak polecamy" czy
zapraszamy". Oczywicie robimy to teraz. Nawet gdy bdziemy robili to od
pitku" czy za tydzie", to take zastosujemy czas teraniejszy i raczej powiemy
od jutra jest w sprzeday" ni od jutra
bdzie w sprzeday". To pewniejsze, blisze i bardziej zachcajce. Co bdzie, nie
wiemy, co jest (nawet z odniesieniem do
przyszoci), to, jak si nam zdaje, wiemy.
Jeli nie ma dodatkowych wykadnikw
sytuacyjnych, kontekstowych lub intonacyjnych, to Jutro jad do domu" wyraa

wiksz pewno ni Jutro pojad do domu" lub Jutro bd jecha do domu".

A w niektrych jzykach czas przyszy kategorialnie suy wyraaniu niepewnoci.
Czas przyszy pojawia si gwnie
w formie dokonanej. Odnosi si moe do
sytuacji nabywania. Nasze produkty kupisz w..." to formua niemal nienacechowana perswazyjnoci - ale tylko na pozr. W istocie taki czas przyszy moe by
uyty w sekundarnej funkcji rwnej rozkanikowi (jak w Pjdziesz tam i zrobisz
to!"). Mona wyczuwa w tym lad okresu
warunkowego (Jeeli potrzebujesz...",
Jeeli chcesz...", to kupisz"). Oba te
sensy maj ju zdecydowanie wymiar perswazyjny.
Formy czasu przyszego odnosz si
naturalnie do opisu sytuacji uycia reklamowanego obiektu, a czciej jeszcze - do
stanu po uyciu, czyli do podanych,
oczekiwanych skutkw. Bdziesz mia",
wygrasz", otrzymasz" - takich czasownikw w tekcie zachwalajcym oczekujemy i je otrzymujemy, tak jak co dzie
otrzymujemy od yczliwych nam ludzi zapewnienia, e bdzie lepiej".
Przeszo moe wystpi w dwch
funkcjach: wywoujc skojarzenia pozytywne i negatywne. Czasem pojawiaj si
sentymentalne przypomnienia typu Czy
pamitasz, w jakim proszku praa swoje
pierwsze dzwony z bistoru?", Pamitam,
kiedy byem maym chopcem...". Czas
przeszy moe te wystpi wraz z zapewnieniem o cigoci (Zawsze bylimy
pewni, e...", Zawsze dbalimy") - to
charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. To take odniesienie
do czasu dawnego, obrazujce dzisiejsze
moliwoci zrealizowania dawnych marze. Bliski czas przeszy pojawia si wtedy, gdy chce si podkreli indywidualno susznej decyzji ( J a ju wybraem").
Czciej chyba przeszo jawi si jako
co mniej dobrego od teraniejszoci,
a duo gorszego od przyszoci - i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodujcego

kopoty - dawne (Nie wiedziae do tej

pory, e..."), sprzed chwili (Kakao si
wylao") lub stae (Nigdy nie miae czasu na..."). Takie uycie jest zgodne z zasad dziaajc take w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj byo ze, dzi jest lepsze,
jutro bdzie dobre. W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj byo dobre, dzi jest ze, jutro moe by jeszcze
gorsze, chyba e... Reklama blisza tu jest
dziaaniu afirmatywnemu, cho pozytywny opis dzi" ma tu troch inn funkcj.
Dzi jest dobre, bo dzi dajemy ci to, co jutro (lub dzi jeszcze) wykorzystasz.
Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to take operowanie samym
tym pojciem, nazywanie rnych jego
aspektw, a w znacznej mierze uywanie
dodatkowych okrele czasowych, ktre
wprowadzaj nowe czasowe odniesienia,
na przykad do tempa, okresu trwania
i tym podobnie, i podkrelaj usytuowanie
w czasie.
Czas" sam bywa argumentem. Musimy dokona zakupu (najlepiej szybko), bo
czas biegnie nieubaganie". W ten sposb
reklamuj si towarzystwa asekuracyjne,
co moe budzi zbyt ostateczne i czasem
niepodane przez odbiorcw skojarzenia.
Nie zawsze to tempo jest grone, poniewa, jak si zdaje, haso Od dzi czas pynie szybciej, bo szybciej pyn pienidze"
ma prezentowa rzeczywisto atrakcyjn. Czas moe by pojmowany jako co
trwaego lub zmiennego (Oferta Zrembu
zawsze na czasie" i Ja id z czasem, z postpem, z osigniciami").
W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraniejszym
mona wyrni wiele odmian. Mamy podkrelanie wspczesnoci i pokazywanie
szybkoci, nieoczekiwania, satysfakcji
i tym podobne. Su temu takie wyrazy,
jak dzi", teraz", ju", nareszcie". Ju
tu jest!" to teraniejszo take gramatyczna, ale na przykad nareszcie pojawi
si" formalnie zawiera orzeczenie w czasie
przeszym, lecz znaczeniowo niewtpliwie

opisuje pozytywn teraniejszo (pojawii

si i jest"). ,Ju" i nareszcie" czsto obywaj si bez czasownika (ju w sprzeday!", nareszcie wrd nas!").
Wanymi sowami s teraz" i dzi".
Gdy si pojawiaj, zwykle chodzi o zestawienie teraniejszoci z jak mniej pozytywn przeszoci. Mwic teraz to
moliwe" i kadc nacisk na teraz", sugerujemy (cho nie stwierdzamy bezwzgldnie), e dawniej nie byo moliwe. Ale teraz jest nowy proszek", ale teraz mamy
nowy szampon" - tu skontrastowanie
z przeszoci jest jeszcze wyraniejsze,
dziki swku ale". To chwyt czsty, wystarczy porwna ale teraz nie musisz si
ju martwi", czy wrcz przywoujce
przeszo zdanie ale teraz to przeszo". Dzi nawet jeden ubytek to dla
nas za duo" pokazuje, e kiedy ubytkw
byo wicej.
T przeszo mona zreszt pokaza,
zwracajc uwag na to, jak dobrze jest teraz: Nigdy przedtem nie miaem tak
zdrowych zbw", Nie zawsze tak byo"
- te formuy pokazuj w istocie, jak dobrze
jest teraz, gdy uywamy tego produktu, co
trzeba.
Teraniejszo nie musi by zawsze
dobra. W porwnaniu z perspektyw dobrej bliskiej przyszoci moe ukaza swoje gorsze oblicze. Z t plam nie wygra!
jeszcze aden proszek" - mwi zakopotana gospodyni, ale wiadomo, e zaraz wygra. Do tej pory nie spotkaem..." - syszymy w tej formule zapowied, e ta pora" to zmieni.
Dla ponaglenia odbiorcy pojawiaj si
sygnay limitatywnoci. Jeszcze tylko
do..." ogranicza moliwo skorzystania
i przypiesza decyzj. Zafaluj z nami jeszcze dzi!" to zachta, by nie zwleka. Moe to mie wymiar pozytywny, pobudzajcy do rozpoczcia czego, i negatywny, nakaniajcy do skoczenia: Skocz
z tym!", Masz ju do".
Jeli masz do, od dzi trzeba to zmieni. Trop rozpoczcia, zwizany z czstk

od", jest w reklamie jednym z podstawowych elementw perswazyjnych, zarwno

w postaci przyimka (od dzi nie musisz
si kopota", od dzi jest z nami"), jak
przedrostka (odkd uywam..."). Dobry
pocztek" czy teraniejszo z przyszoci i jest samoistn wartoci, cho czasem nie wystarcza, jak w formule to nie
tylko dobry pocztek (ktra zreszt w ten
sposb podkrela, e to wanie dobry pocztek, co na pewno te jest wane).
Odnoszenie si do przyszoci jest waciwie wbudowane w tre apelu, rady,
zachty, nawet wyraanej w trybie rozkazujcym. Kup!" - potem to, co kupisz,
bdzie dziaao, a potem bdziesz zadowolony. Ta zoona przyszo na og nie bywa pokazywana etapami, lecz jako jeden
szczliwy okres - ktry trzeba jednak
przybliy. Std mnogo elementw pobudzajcych, popieszajcych: szybko",
zaraz", natychmiast", od razu", byskawicznie". Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone - nie wszyscy lubimy by popdzani. Czstsze s ich
odniesienia inne: oto pokazuj one szybko, z jak mona wej w kontakt
z obiektem reklamy (ju niedugo", od
jutra w sprzeday"), a take szybko jego
dziaania - i wywoywania stanu podanego, o co przecie przede wszystkim chodzi. Od razu lepiej", natychmiast poczujesz ulg", dziaa ju po tygodniu". Przypieszy decyzj o zakupie mona zreszt
porednio: Wakacje ju blisko", Wkrtce bdziesz chcia...".
Mylenie o przyszoci wie si z decyzjami dotyczcymi zmian i nowych pocztkw". To, co robilimy do tej pory,
czasem si nie sprawdzao. Nie trzeba
o tym wyranie mwi, mona tylko zasugerowa: Nastpnym razem kupuj w Pollenie". Poprzednie zakupy zapewne nie
byy najbardziej udane.
Komunikat reklamowy moe t ch
zmiany wykorzystywa, wprowadzajc sugestywne apele: Zacznij od nowa", i optymistycznie dodajc: Cae ycie przed To-

b". Ale moe to dotyczy miych mniema i sugestii na temat przyszoci najbliszej, wyraanych w zdaniach typu Bd miaa cudown randk" czy Bdziesz
mie cudowny dzie". Takie optymistyczne formuy maj wprowadza w przyjemny
nastrj, sprzyjajcy wywoaniu przychylnoci wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy, z ktrego nazw ma
si take wiza ten miy stan i pomylna
przyszo - bliska i daleka.
Do przyszoci odwouj si rwnie
pytania, ktre sobie czsto stawiamy: Co
bdzie?", Co mnie czeka?". Reklama wykorzystuje i takie jzykowe formuy,
wzbogacajc je o presupozycje, ktre nie
pozwalaj mie wtpliwoci co do odpowiedzi. Oto przykady: Czy nowy Persil
da sobie rad?", Czy nowa lepsza Lanza
usunie nawet najgorszy brud?", Czy inne
proszki bd musiay ustpi miejsca nowej lepszej Lanzie?".
Przyszo wreszcie moe si pojawi
pod nazw przyszoci". W tekstach reklamowych spotka mona takie jej przywoania, jak w zwykych, nawet potocznie
spotykanych formuach: Szansa na przyszo", Dbaj o przyszo", Mylimy
o przyszoci". W takim uyciu przyszo
nie jest ju bezwzgldnym rdem przyjemnoci i satysfakcji. Moe by niepewna, a przed niepewnoci uchroni moe
tylko suszny wybr polecanego towaru.
0 tej niepewnoci wrcz jawnie mwi slogan reklamowy Pewno dzisiaj, ale nieznane jutro". Lecz z drugiej strony mona
przecie t niepewno zmniejszy i powiedzie: Pewno jutra dajemy Ci dzi"
(co przypomina znane haso propagandowe lat siedemdziesitych: Polsk jutra
budujemy dzi").
Odwoania do kategorii czasu mog
mie charakter nie bezwzgldny, lecz relacyjny. Argumentem oczywistym jest to,
e skutek przychodzi po" przyczynie 1 jeli przyczyn jest uycie reklamowanego towaru, skutek nastpi pniej. Takich
zapewnie o sekwencji zdarze jest wiele,

a interesujcym zastosowaniem relacyjnoci moe by na przykad zapewnianie, e

pasta dziaa jeszcze dugo po szczotkowaniu" lub midzy jednym a drugim myciem zbw".
Wskazanie na konkretny powtarzalny
czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego, e wie dziaanie obiektu reklamowanego z konkretn sytuacj. Zazwyczaj jest
to sytuacja skaniajca do uycia produktu
(pomoe Ci wtedy Mobilat"), ale bywa,
e wskazane wydaje si inne ukonkretnienie - na przykad zwizanie takiego zastosowania z inn, przyjemn chwil (Najmilsza chwila poranka", Niedzielny nastrj kadego dnia").
Kilkakrotnie ju przywoywany wielki
kwantyfikator, jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych, ma swj wymiar
czasowy. To nie tylko okrelenia zawsze"
i nigdy", ale take cay czas", w kadej
chwili", cigle", stale", na kady dzie"
oraz przymiotniki takie, jak stay" czy
cigy". Z formami czasu przeszego te
elementy nie odnosz si zazwyczaj do pozytywnych dowiadcze i dozna. Zawsze mylaem", Cay czas czekaem"
opisuj stany sprzed uycia produktu i na
pewno nastpi po nich prezentacje dobrej
teraniejszoci, ktra te stany zmienia.
Ale w poczeniu z czasem teraniejszym
(zawsze id z postpem", nigdy si nie
klei", cigle myl o tym rogaliku",
partner, na ktrego zawsze moesz liczy") i z czasem przyszym (zawsze ruszy i wszdzie dojedzie") odnosz si do
niewtpliwie podanych zjawisk. Dla sloganw zreszt, skd czasowniki s ekspulsowane, formua z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczeglnie atrakcyjna,
eby wspomnie o jednym z najczciej
spotykanych, klasycznym Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naladownictwach
(na przykad Zawsze czysto i wieo - zawsze Domestos"). Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy mona zreszt uy zestawie tak nieoczekiwanych, jak teraz
jest zawsze", czemu w kocu nie tylko

gbi, ale i prawdziwo atwo mona

przypisa - rzeczywicie tak si skada, e
zawsze jest teraz".
Czciej do sytuacji niepomylnych odwouj si w perswazji czasowe kwantyfikatory egzystencjalne", za jakie mona
uzna wyrazy czasem", niekiedy", zdarza si", bywa". Maj one pewien walor
wyobraeniowy, pozwalaj mianowicie na
atwiejsze przywoanie takich sytuacji, na
przykad sytuacji braku czego czy przeywania problemu - Czasem nawet cudowne rdo energii ulega wyczerpaniu".
Czasem chciaby", Zdarza si, e spotyka Ci..." zaczynaj z pewnoci opisy
wrae i zdarze, ktrych mona unikn,
stosujc si do rady nadawcy komunikatu
reklamowego.
Czas sprawia, e rzeczy staj si stare,
dawne - i wprowadza nowoci. I to, co stare, i to, co nowe, moe by reklamowo
atrakcyjne - oczywicie banki powinny
by raczej stare, a komputery nowe, firmy
stare, a produkty nowe. Sowa takie jak
tradycja" dziaaj dobrze, zapewnienia typu od dawna (w Polsce)", od lat", lub nawet od 1876 roku" maj walor zachty.
Ale, jak si ju rzeko, nowo i nowoczesno to niemal gwne zachty reklamowe. Po raz pierwszy (w Polsce)", takich
nie byo" - to bardziej nacechowane odmiany zapewnie, e co jest nowe czy
najnowsze. Czasem mamy do czynienia
z perswazyjnie funkcjonujcym od lat paradoksalnym powiedzeniem zawsze nowe", jak na przykad w reklamie komputerw: Komputery, ktre s zawsze nowe"
(taki chwyt jest waciwy w odniesieniu
do rzeczy, ktre si szybko starzej). Tu
take mona wspomnie o zazwyczaj
atrakcyjnym pokazywaniu, e co, co ju
byo, co jest dziki temu znane (i w domyle: lubiane, popularne), wraca. Takie sowa, jak znw", ponownie" i tym podobne, maj pewn moc perswazyjn (znw
wrd nas...").
I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i czsto stosowane w sytuacjach

prywatnych i publicznych zapewnianie, e

wanie teraz jest odpowiedni moment,
eby... To formua stara i odzwierciedlajca przekonanie, e rzeczy i procesy maj
odpowiedni dla siebie czas. Eklezjasta mwi o czasie siewu i czasie zbierania".
Wiele kampanii propagandowych budowano wok pomysu, e wanie teraz przyszed czas na... I reklama korzysta z tego
take. Slogany goszce, e jest czas na
jako", czas na EB", pora na Polar",
czas na Polsat" czy pora na cienkiego
kolora", spotykamy na kadym kroku.
I tylko oferta Zrembu zawsze" jest na
czasie".

10.9. Kupiby? - To moe kup!,

czyli o trybie
Formy gramatyczne trybu wyraaj stosunek mwicego do relacji midzy treci
zdania a rzeczywistoci. Mwicy moe
w zdaniu ujmowa rzeczywisto na przykad jako istniejc, hipotetyczn, podan. Znaczeniowo tryb jest tylko jedn z postaci modalnoci, wyraanej take leksykalnie i skadniowo. Zjawiskiem pod
wieloma wzgldami podobnym do trybu
jest pytanie. Omawianie perswazyjnej
funkcji trybu jest dobr okazj, by wskaza
te na rne perswazyjne zastosowania
tych treci i na sposoby ich oddawania
w tekcie reklamowym.
O trybie i modalnoci bya ju mowa
w zwizku ze sposobami, jakimi w tekstach reklamowych mona abstrahowa od
kategorii prawdziwoci. W istocie tryb rozkazujcy, a take wiele uy trybu warunkowego, nie pozwala na weryfikacj ani na
falsyfikacj zdania - a na odbiorc dziaa
czsto sugestywniej ni orzekanie.
W jzyku polskim mamy trzy tryby
gramatyczne: orzekajcy, rozkazujcy
i warunkowy (nazywany te przypuszczajcym). W zjawisku modalnoci, wyraanej
gwnie poczeniami czasownika modal-

nego (jak musi", moe", ma" i inne)

z bezokolicznikiem, a take partykuami
i przyswkami, wyrnia si zwykle trzy
odmiany - moliwe zreszt jest ich analogiczne wyraanie. Modalno aletyczna
najblisza jest treciowo orzekaniu. Przykadem moe by zdanie Moesz to robi", rozumiane jako orzekanie o moliwoci, dyspozycji, byciu w stanie - .Jeste
w stanie to robi" to zdanie orzekajce.
Modalno deontyczn mona wiza
z treciami bliskimi rozkanikowi. Moesz to robi", rozumiane jako wyraz pozwolenia (Wolno ci", Pozwalam"), to
przykad takiej modalnoci, ktr da si
zastpi przez tryb rozkazujcy (Zrb to"
- z odpowiedni intonacj). Moesz to robi" moe mie take inn interpretacj wyraa wwczas moliwo, prawdopodobiestwo, e to robisz, jak na przykad
w kontekcie Nie wiem, moesz to robi,
wiele na to wskazuje". Taka modalno,
zwana epistemiczn, hipotetycznie ujmuje
rzeczywisto i jest w pewnym sensie
zbliona treciowo do niektrych uy trybu przypuszczajcego (Skowronek, 1993).
Ten przydugi wywd wydaje si tu
uzasadniony o tyle, e opisywane znaczenia mog si pojawia jako istotne elementy tekstw perswazyjnych, take reklamowych.
Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekajcy. W tekstach
reklamowych oczywicie obecny, dla informacji handlowej typowy, sam z siebie
nie jest nacechowany nakanianiem. Ale
jeli zamiast bardziej naturalnego dla nakaniania trybu rozkazujcego uyjemy
w sekundarnej funkcji trybu orzekajcego,
moe to uczyni nakanianie bardziej twardym i wyrazistym, lub te bardziej manipulacyjnym. Wypowiedziane mocno Siedzisz tu!" czy Pjdziesz tam!" to przecie
ostre rozkazy, a z drugiej strony Kupujesz nasze wyroby..." i Znajdziesz to..."
mog by i zazwyczaj bywaj zacht.
W reklamie takie zastpowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na-

turalne. Tryb orzekajcy jest oczywicie

obecny we wszystkich tych zdaniach tekstw reklamowych, ktre maj przyblia
reklam do innych tekstw: bani, ogosze, informacji.
Orzekanie jest perswazyjne w szczeglny sposb, gdy mamy do czynienia
z modalnoci aletyczna, czyli odnoszc
si do stanu, dyspozycji (lub jej braku).
Oto przykady: Na tym nie mona straci", Kolory, ktrych nie da si zapomnie", trudno si oprze", nie mog
si powstrzyma", musz przyzna". Te
wszystkie wypowiedzi wyraaj nieco fatalistyczne zdeterminowanie, ale takie,
z ktrego musimy" si cieszy. Batonik
nie tylko bdzie jedzony, ale wrcz nie
moe by niejedzony. Nie mona si powstrzyma" przed czym - to waciwie
przyznanie si do saboci, ale zazwyczaj
jake przyjemnej! Jeeli musz powiedzie", to powiem, ale nie bd z tego powodu cierpia. A jeli na czym nie mona straci", to jestem zupenie spokojny.
Owszem, jestemy zdeterminowani, ale
dobrze nam z tym, bo w wyniku tego jest
lepiej i nie moe by gorzej. Propaganda
socjalistyczna mwia nam, e nie ma odwrotu", e nie ma alternatywy", e jest
jedyna droga". Ale te dodawaa, e ta
droga jest jedynie suszna" i e nie ma
odwrotu od susznej sprawy. Tak e w sumie uciekalimy od niechcianej wolnoci,
prowadzeni w susznym kierunku - podobnie teraz prowadzi nas reklama, umiejtnie i perswazyjnie dopowiadajc, e naszych saboci, ktre nas determinuj,
wcale nie powinnimy si wstydzi. Tym
bardziej e znaczna cz takich przymusw" dotyczy nie tylko mnie (nie mog")
czy ciebie (nie moesz"), lecz wszystkich
(nie mona si powstrzyma").
Tryb rozkazujcy to najbardziej naturalna forma wpywania na odbiorc. Niektrzy filozofowie jzyka chc sdzi, e
forma ta poprzedzaa orzekanie - jzyk
wczeniej musia suy wydawaniu polece ni opowiadaniu. Jakkolwiek jest, na-

tura nakaniania wyraa si w imperatywie, czyli w trybie rozkazujcym. To

zreszt nazwa mylca, bo przecie rozkanik wyraa rozkazy raczej rzadko, a obsuguje take inne typy aktw mowy, takie
jak rada, przyzwolenie, propozycja, proba, polecenie, baganie, zachta i wiele
jeszcze innych.
Nadawca moe czasem czerpa satysfakcj z uywania trybu, ktry ma wpywa na odbiorc - gdy na przykad moe
w ten sposb manifestowa nad nim przewag. Wiele spoecznych uwarunkowa
sprawia wszelako, e moe wicej jest sytuacji, w ktrych uywanie takiego trybu
uznaje si za niewskazane, nie na miejscu
- i unika si go. Gwnie dlatego, e odbiorca moe nie by zadowolony ze zwracania si do niego w trybie, ktry pierwotnie pod wzgldem gramatycznym ma wywiera na niego wpyw. Zamiast Powiedz
mi" mwimy zatem Czy mgby mi powiedzie", Chciabym si dowiedzie"
i tym podobnie - sposobw unikania rozkanika jest mnstwo. Pojawia si on natomiast tam, gdzie nie jest form najbardziej naturaln - i mwimy Wyobra sobie", Nie martw si", Witaj".
Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie,
take nie proba ani przyzwolenie. Najbardziej przypomina rad, zacht, propozycj. Moe by zewntrznie yczeniem,
ktre te wyraane jest rozkanikiem, na
przykad wygraj" (w polszczynie nie ma
istniejcego w niektrych jzykach trybu
yczcego, tak zwanego optatywu). Tryb
rozkazujcy jest tu naturalny, ale pamita
naley o wymogach spoecznych, oddalajcych w wielu wypadkach jego uywanie.
Std w reklamie, jeli imperatyw si pojawia, czsto odnosi si do sytuacji niebezporednio zwizanych z czynnoci, do ktrej
w istocie nadawca namawia odbiorc.
Owszem, apele typu skorzystaj" czy
nie wahaj si", sprbuj" (cho raczej nie
banalne kup") to chleb powszedni reklamy. Dziwne byoby, gdyby ich unikaa. Ale

istotny walor perswazyjny maj take rozkaniki odwoujce si do czynnoci, ktre

trudno wiadomie wykonywa, a jeszcze
trudniej serio poleca. Zafaluj z nami
jeszcze dzi", Zosta cool", Na nowej fali bd i Ty". Takie metafory atwo odczyta, ale raczej daj si odczu ni wyobrazi - trudno zatem wiadomie zastosowa
si do zalecenia.
Rozkaniki w reklamie maj wiele
szczeglnych, nacechowanych uy. Jedna
z technik manipulacyjnych polega na pocztkowym zachcaniu do czynnoci czy
wyborw prostych, niezwizanych z wysikiem ani z kosztem. Na przykad zawsze moemy o czym pomyle - tekst
zaczynajcy si od Pomyl o..." moe jednak owocowa - o czym ju wczeniej bya mowa - wiadom decyzj zakupu, bo
wyobraenie budzi apetyt.
Nasze odwieczne i stae tsknoty tylko
czekaj, by kto im da impuls, take
w trybie rozkazujcym. Chcemy wygrywa, reklama nam yczy Wygraj!" - dla
cisoci dodajc Kup!". Kup i wygraj"
rodzi przewiadczenie o zwizku podanego przez odbiorc zwycistwa z podanym przez nadawc zakupem. Mona to
wyrazi inaczej: Wygraj z Sony" - tu
zwycistwo kojarzy si bezporednio z nazw obiektu reklamowanego. Reklama zachca nas do realizacji innych tsknot:
Zacznij od nowa", Zosta idolem",
Bd ideaem", lub nieco bardziej konkretnie: wiey bd". Wiadomo, e to
trudne do wykonania, wic bardziej przypomina yczenia ni rady i polecenia, ale
milo si tego sucha i na to reaguje, bo dopuszcza to atrakcyjne moliwoci - przynajmniej w marzeniach. Najtrudniej chyba
wykona przyzwalajce zalecenie Bd
sob" - ale tu wmawia si odbiorcy, e wybr, do ktrego reklama zachca, jest dla
niego najbardziej naturalny.
Wybr, ta podstawowa decyzja, do ktrej wanie nakania reklama, musi by
atrakcyjny. Wybierajc reklamowany produkt, wybieram przecie co najmniej wa-

sne zadowolenie. Proste zachty Wybierz XX" mog zatem przybra posta
Wybierz rado" lub Wybierz idea!" pojawiajca si obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpozna ten idea.
Taki wybr to odkrycie: Odkryj wiat dozna", Odkryj smak raju" (czyli na przykad batonik). Zachta do oczywistych korzyci moe odwoywa si do negatywnych aspektw ycia (Pozbd si
kopotw") lub je precyzowa (Pozbd
si upieu"). Bardziej zobowizujco
brzmi zanegowane rozkaniki, sugerujce zakaz: Nie pozwl...", Nie dopu, eby...". Umieszczona obok nazwa wskazuje,
jak to zrobi.
Apel zatem czsto bywa poredni - odnosi si nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu, ile do czego, czego i tak
chcemy, co wie si z niekwestionowanymi atrakcjami. Ale to, do czego apel si
odnosi, jest z kolei cile zwizane wanie z produktem reklamowanym.
Uwag zwracaj takie formy imperatywu, ktre z racji znaczenia maj rzadkie
odniesienia i zastosowania. Wprawdzie
mona zachca kogo do poczucia si"
jako, ale trudno oczekiwa bezporedniego skutku takiego apelu. To take raczej
yczenie, w reklamie przybierajce charakterystyczn posta, na przykad Poczuj si wolny", Poczuj si bezpiecznie".
Tu jednak yczenie moe by spenione,
poniewa czy si z mniej lub bardziej
jawnym warunkiem czy apelem zwizanym z reklamowanym obiektem. Za skuteczn uznano take niemal zupenie nieuywan (z oczywistych wzgldw znaczeniowych) - a przez to przycigajc
uwag - form rozkanikow czasownika
mie" (Miej wspaniae wosy"). Mona
sobie wyobrazi potencjalne, niestosowane, lecz istniejce przecie in potentia rozkaniki, takie jak mu" czy wl".
Zachta wyraona w trybie rozkazujcym moe mie posta partobliwego,
nieco przewrotnego ostrzeenia. Sprbuj
im si oprze" pokazuje, e oprze si nie

mona. Uwaaj! Jeli sprbujesz - bdziesz kupowa zawsze" to przecie take

jest apel, cho ukryty w formie, ktra ma
pokaza dodatkow, opiekucz yczliwo wobec adresata.
Rozkaniki tworz wiele konwersacyjnych - konwencjonalnych i etykietalnych
- wypowiedze, czsto zidiomatyzowanych. Mwi si" nimi, nieraz bez zastanowienia si nad treci, pautomatycznie.
S jednak etykietalnymi wykadnikami pozytywnego, sympatycznego stosunku do
rozmwcy. Kiedy mwimy Nie martw
si", Nie przejmuj si", czsto rzeczywicie chcemy pocieszy. Reklama moe
wykorzystywa takie idiomatyczne odezwania, pokazujc jednoczenie, dlaczego
nie naley si smuci - dajc rad na
zmartwienia. Mamy idiomy ponaglajce,
w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: Nie tra czasu", Nie
zwlekaj"; i zwroty zaproszeniowe: Wpadnij do nas", Odwied nas".
Mona wreszcie spotka jeszcze jedno
nacechowane uycie imperatywu: w sugerujcych interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach. Rada daj dowodw, nie obietnic" ma wskazywa, e
w konfrontacji oferent - konsument reklama stoi po stronie konsumenta. Producent
i oferent mog prbowa go oszuka, ale
my, reklama, go wspieramy. Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyranie zakada chyba naiwno odbiorcy i dlatego moe by przejawem naiwnoci reklamy.
W funkcji rozkanika stosowane s
do regularnie inne formy czasownikowe, zastpujce go czasem ze wzgldw
grzecznociowych, czasem za wrcz
przeciwnie - dla wzmocnienia kategorycznoci. Tak rol odgrywaj omawiane
wczeniej orzekajce formy czasu przyszego (kupisz"), a take bezokolicznik,
ktry wyraa moe ostry rozkaz - znamienne, e wtedy raczej wybiera si wariant niedokonany czasownika (Wstawa!" jest mocniejsze ni Wsta!"). Ta-

kie uycie w reklamie nie jest w zasadzie

stosowane, chyba tylko porednio, w ramach jakiej scenki.
Z nakanianiem niebezporednim mamy do czynienia, gdy nadawca nie tyle
sam co poleca, kae czy radzi, ile informuje o normach, zasadach, zobowizaniach i tym podobnych, ktre powinny powodowa okrelone dziaanie odbiorcy.
Mdl si i pracuj" to rozkaniki, nakanianie bezporednie. Naley modli si
i pracowa" to take nakanianie, tyle e
ujte porednio.
Znaczenie zblione do imperatywu maj wic wypowiedzi, w ktrych wystpuje
zjawisko tak zwanej modalnoci deontycznej, czyli powinnociowej. Od omawianej
wczeniej modalnoci aletycznej rni j
to, e nadawca jest tu przekazicielem istniejcej normy spoecznej, stawiajcej
przed odbiorc pewne wymagania, a czasem bywa rwnie sprawc takiego zobowizania. Mieszcz si tu atrakcyjne dla
odbiorcy przyzwolenia (moesz", nie
musisz"), zobowizania (musisz", powiniene", trzeba"), zalecenia (naley",
warto", wypada"), zakazy (nie moesz", nie wolno ci"). Te kwalifikacje s
oczywicie umowne - wiele zaley od
kontekstu, sytuacji, intonacji.
Odbiorca dowiaduje si zatem, e nie
musi si ju martwi", e teraz ju moe
by spokojny", bo jest ju" oczekiwany,
podany i zachwalany przez reklam produkt. e jest partner, na ktrego moe liczy" i proszek, ktremu moe zaufa".
Dowiaduje si te, co wypada" i co trzeba mie", by uchodzi za czowieka nowoczesnego lub za dobr pani domu. e z ca pewnoci warto sprbowa". e nie
moe przecie pozwoli na to, by..." i e
musi wiedzie, co jest najlepsze". Takie
odpersonalizowane nakazy mog by skuteczne wobec tych, ktrzy bardziej skonni s podporzdkowywa si normom i dyrektywom oglnym ni indywidualnym zachtom i instrukcjom, pyncym od
konkretnych osb.

Czasownik modalny najczciej odnosi

si do odbiorcy, zarwno w drugiej osobie,
jak w pierwszej (Musz wietnie wyglda"). Gdy z bezokolicznikiem wystpuje
nie czasownik, lecz tak zwany predykatyw, ma on odniesienie oglne (warto",
naley", trzeba", mona"). W bardziej
skomplikowanych wypowiedziach modalno moe si te odnosi do innych podmiotw, a nawet do samych produktw
(Czy inne proszki bd musiay ustpi
miejsca nowej lepszej Lanzie?").
Czstka ,,-by" oznacza w czasowniku
uzalenienie jednej czynnoci od innej, ale
take - zwaszcza gdy w zdaniu wystpuje
tylko jeden czasownik - wyraa hipotez,
przypuszczenie. Dlatego mwimy o trybie
warunkowym (o funkcji raczej skadniowej, w tak zwanym okresie warunkowym,
typu Gdybym tam by, on by nie uton")
lub o trybie przypuszczajcym (Chciabym to ju mie za sob"). Nie bdziemy
wdawa si tu w rzeczywicie zoone
subtelnoci gramatyczne, zwizane z typem opisu rzeczywistoci przez ten tryb,
z rozrnieniem na okresy warunkowe
rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie, poniewa jak na razie w reklamie tryb
ten ma ograniczone zastosowanie.
Uywany jest do zasugerowania innej,
najczciej lepszej rzeczywistoci. Ten
tryb to tryb obaw i marze - w reklamie
pobudza si marzenia (Gdybym tak
mia...", cytatowe Gdybym by bogaty..."), a obawy oddala. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne (Twj kot
kupowaby Whiskas"), ale i prowokuje do
sprawdzenia (ale miaby bardziej sucho,
gdyby by w pieluszce Pampers").
Przypuszczanie, podobnie jak wtpienie,
przewidywanie, nadzieje, obawy, domniemania i tak dalej, to zjawisko opisywane
w kategoriach tak zwanej modalnoci epistemicznej. Wyraana jest ona przymiotnikami i przyswkami (moliwy", prawdopodobny", pewny", prawdopodobnie",
pewnie"), sowami takimi, jak chyba",
moe", zapewne" i tak dalej, oraz kon-

strukcjami czasownikw modalnych musi", moe", ma" z bezokolicznikiem (On

musi tam by" moe znaczy: On tam
z pewnoci jest"; Bralczyk, 1978).
Modalno epistemiczna obejmuje zjawiska od wyraania najgbszej pewnoci
do wprowadzania zupenego zwtpienia.
Ale nawet zapewnianie o cakowitym
przewiadczeniu jest sabsze od zwykego
stwierdzania, ktre wskazuje na wiedz.
A mog powiedzie prawdziwie ,Jestem
najgbiej przekonany" tylko wtedy, gdy
nie jest tak, e wiem. Dlatego takie zapewnienia w reklamie maj ograniczone
zastosowanie. Wystpuj gwnie we
wspominanych wczeniej sytuacjach uniezaleniania wypowiedzi od kryteriw
prawdziwoci. Kiedy mwi si, e zdrowie
moe si wyranie pogorszy", e co
moe oznacza" co innego, e rodki
mog rysowa powierzchni", e moe
si zdarzy, e...", to jestemy bezpieczni,
bo istotnie takie moliwoci s. Mwic
teraz to moliwe", nie mwimy, e
przedtem nie byo, a zapewnienie Pot
i jego zapachy mog wywoa zakopotanie" jest z pewnoci prawdziwe.
Bywa jednak, e bardziej wiarygodna
wydaje si wypowied z wyraon pewnoci. Zapewnienie Nie zawiedziemy
Was" moe by dobrze przyjte, gdy potencja zaufania jest ju znaczny - w innym
wypadku moe lepiej zadziaa Nie zawiedziemy Was z pewnoci". Kiedy proponujemy A moe sprbujesz XX?", to niemiao propozycji, wyraona elementem
modalnym, moe by przekonujca.
Tryb to kategoria czasownika, porednio - zdania. Pytanie od twierdzenia odrnia inny stosunek do wyraanej rzeczywistoci, analogicznie jak w kategorii trybu. Pytanie jest typem zdania, cho nie ma
czasownikowych wykadnikw. Czsto
zreszt nie ma w ogle innych wykadnikw poza intonacj w tekcie mwionym
i znakiem zapytania w tekcie pisanym.
Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczciem kontaktu jzyko-

wego z drug osob. A skonwencjonalizowane pozdrowienia czsto bywaj pytaniami (Jak si masz?"). Pytania podtrzymuj
kontakt, naturalna rozmowa to zazwyczaj
na przemian pytania i odpowiedzi. W wypowiedziach publicznych, take w telewizji czy w radiu, rwnie mamy takie zwroty do odbiorcw: pseudopytania, niby-zagadnicia.
Nadawca przekazu perswazyjnego ma
wiele odpowiedzi, tylko potrzebuje do
nich pyta. Moe je sam sobie retorycznie
zadawa - po to, by usprawiedliwi swoje
odpowiedzi. Albo tak zadawa, by odbiorca
sam sobie odpowiedzia. Albo tak, by odpowied bya niemoliwa. Lub wreszcie
tak, by w pytaniu zawieraa si odpowied
lub inna informacja, o ktr w tym wypadku chodzi.
Najprostsze pytania reklamowe polegaj na wygoszeniu z intonacj pytajn
nazwy obiektu reklamy: Faktoring???
Faktoring!", Crunchips? Crunchips!".
Taki chwyt znany jest z wystpie publicznych, w ktrych owe integracyjne zawoania-hasa maj wywoywa odzew publicznoci.
W tekstach reklamowych, ktre imituj bardziej lub mniej naturalne rozmowy,
pojawiaj si zwyczajne formuy otwarcia,
pocztki kontaktu, typu Dokd idziesz?"
lub Mhm... moemy porozmawia?". Zagadn mona na temat tego, co wida
i czu - zwaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. Interesujc sytuacj tworzy na przykad cig pyta, najpierw: Czy
czujesz ten aromat?" - z telewizji zapach
do nas nie dochodzi, wic: Czy widzisz
ten aromat?" - aromatu na og si nie
oglda, ale te dwa pytania wsplnie redukuj oba absurdy.
W reklamowych scenkach znaczn rol
odgrywa zdziwienie. Postaci bardziej kompetentne (majce przewag informacyjn)
s go pene. To wy nie uywacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem. Innej
starszej pani dziwi si z kolei modsi
(znajcy zalecane produkty): Babciu, po

co to wszystko?" Zdziwienie moe by

luniej zwizane z obiektem reklamowanym: Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi si mama, ktra za chwil upierze j
w proszku Pollena 2000. Te wszystkie pytania s waciwie retoryczne i na tym zasadza si ich moc perswazyjna, natomiast
nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: Mamo, gdzie
moja koszula?"
Nadawca przekazu reklamowego, pytajc, wystpuje w rnych rolach. Czsto
zasiga opinii i bada preferencje (,Jaki
proszek uwaa pani za najlepszy?"). Czasem jest kompetentnym doradc, ktry
zwraca uwag na to, czego odbiorca by
moe nie wie (Czy wiesz, e woda niszczy pralk?").
Pytanie jest po to, by moga pa odpowied. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej
poinformowanego nadawc (ktry zna odpowied): Czy mona co na to poradzi?"
Oczywicie mona, bo istnieje reklamowany produkt.
Pojawiaj si quasi-problemy, pseudopytania o przyszo: Czy nowy Persil da
sobie rad?", Czy nowa lepsza Lanza
usunie nawet najgorszy brud?" - te pytania niewiele maj wsplnego z naturalnymi zachowaniami jzykowymi, ale narzucajc oczywiste odpowiedzi, likwiduj domnieman niepewno, a przyjmujc
posta pytania o zwycistwo, apeluj do
postaw kibicowskich.
Odpowied zawarta w zdaniu pytajcym moe nie dotyczy przedmiotu pytania. Czasem waniejsza jest informacja,
ktr pytanie przemyca, na zasadzie omawianej ju wczeniej presupozycji. Kto
nas pyta: Czy wiecie, dlaczego mczyni na caym wiecie uywaj Gillette?"
Moemy nawet nie dowiadywa si, dlaczego - dowiedzielimy si wanie, e

uywaj. Czy wiecie, dlaczego M&M's

jest doskona czekolad na kad okazj?" -ju wiemy, e jest. Nastpujca po
tym pytaniu odpowied Oczywicie dlatego, e to przepyszna mleczna czekolada..." wiele wicej nie wnosi.
W reklamie pojawiaj si wreszcie metapytania, zdania o pytaniu. Oczywisto
przewagi produktu mona przecie wykaza apelem o zaniechanie pyta: Nie pytaj, dlaczego ludzie wybieraj XX". Mona
take odwoa si do rzekomych pyta odbiorcw: Pytacie Pastwo, jak mona...?
Oto odpowied...", lub dawa odpowied
jako odpowied - bez pytania, jak w sloganie: Fiat Punto. Odpowied".
W tej samej grupie zjawisk co orzekanie, polecanie, przypuszczenie i pytanie
mona umieci (cho z pewn dowolnoci) jeszcze inne szczeglne zachowania
jzykowe, jak prezentacje, pozdrowienia,
adresy i dzikczynienia. Takie wypowiedzi, jak sawne: Dzikuj ci, Omo",
Dzikujemy ci, S. C. Johnson", pocztki
listw typu Drogie Omo", deklaracje takie, jak Kochamy ci, Barbie", i przedstawianie: Oto nowy taszy...", albo przy
chwycie wmawiania: Oto Twj nowy...".
Wszystkie te zachowania pokazuj konwencjonaln swoisto stosunku wypowiedzi do rzeczywistoci jako zabiegi perswazyjne.
Akceptacyjny stosunek do przedmiotu
reklamy moe by wyraony w zdaniach,
ktre w rny sposb opisuj rzeczywisto - a nakanianie jest moliwe za porednictwem rnych form gramatycznych
i rnych sposobw wyraania zgramatykalizowanych treci. wiadomo moliwoci wykorzystania rodkw jzykowych
moe trwale i skutecznie powiza nadawcw i odbiorcw - na tym midzy innymi
zasadza si wsplnota retoryczna.

MAGIA. Z OWOCW
WICEJ NIE DA SI
WYCISN
Ciniecie na sit czsto wyciska ostatnie soki", ktre s zazwyczaj mniej smaczne od
pierwszych. Niektrym kojarzy si te moe z brutalnymi przestuchiwaniami. Ale daje poczucie, e zrobiono (dla nas!) wszystko, co si da zrobi. I dato si tylko dziki Magii.
Ten slogan to przykad skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem, typowym jako wyraenie
gbokiego i kategorycznego przekonania. Odwouje si do pewnej wieloznacznoci sowa
wycisn", ktre bywa metaforycznie odnoszone do osigania maksymalnych korzyci,
uzyskiwania informacji i tym podobnie. Tu ma dziaa zabieg deleksykalizujcy: chodzi
o prawdziwe, nie metaforyczne wyciskanie, jak w Ociec, pra" chodzio (zaskakujco!)
o prawdziwe pranie. Mocnemu przewiadczeniu, e wicej si nie da", czsto towarzyszy
jakie niedobre poczucie, na przykad rezygnacji - tu ma chodzi o pozytywne wraenie, e
jest to najwicej, ile mona byo. To przejcie od wrae negatywnych do pozytywnych
czsto bywa silnie perswazyjne. Mona mie jednak wraenie, e wyciskanie", dziaalno
fizyczna i usilna, mato kojarzy si z tajemniczym dziaaniem magii".

11

Skadnia

11.1. Szyk, elipsa, typy zda

Gramatyka to take skadnia. Treci wypowiedzi, rwnie treci perswazyjne,
przekazywane s sowami i ich znaczeniowymi poczeniami, ich formami gramatycznymi i czstkami sowotwrczymi ale te, i to w znaczniejszym ni mylimy
stopniu, strukturami skadniowymi i wykadnikami relacji skadniowych. O wiecie dowiadujemy si nie tylko ze sw
w zdaniu, ale i z budowy tego zdania; tak
samo przekonujemy innych i jestemy
przekonywani.
Tekst reklamowy nie ma jakiej swoistej skadni, wykorzystuje te elementy,
ktre funkcjonuj w innych tekstach:
w rozmowach, przemowach, namowach.
Ale proporcje struktur skadniowych s tu
charakterystyczne, choby ze wzgldu na
czsto i wano sloganu, tego nerwu
reklamy, ktry odwoujc si do regu
skadni oglnej, jest jednak jednostk
szczegln. W reklamie take perswazyjnie nacechowane elementy skadniowe
maj inn frekwencj ni w tekstach codziennego jzyka.

Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur

skadniowych i wykadnikw stosunkw
skadniowych: szyku, penoci zdania, budowy i typu wypowiedzenia, wyrazw
oznaczajcych relacje skadniowe.
Porzdek wyrazw w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporzdkowania
sensu - wyrazy zwizane ze sob sensem
i gramatyk wystpuj obok siebie - ale
w jzykach fleksyjnych, czyli w jzykach
z bogat odmian (a polski do nich naley),
o zwizkach midzy wyrazami mwi nie
tyle ich kolejno, ile ich kocwki gramatyczne. Kolejno wyrazw zatem moe
by wykadnikiem innych znacze: stylistycznych, estetycznych, perswazyjnych.
Wiadomo, e bardziej zapadaj nam
w pami te czci wypowiedzi, ktre s
na jej pocztku i na jej kocu. Nacechowane elementy zdania powinny wic takie
miejsca zajmowa, a nacechowanymi, najbardziej godnymi zapamitania wyrazami
s przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektw. W sloganach pojawiaj si
najczciej na pocztku (Maxwell House
- nieprzebrane bogactwo smaku kawy")
lub - rzadziej - na kocu (Super obraz,
super dwik - Toshiba"). W niektrych

wypadkach nazwa marki wraz z nazw

produktu z jednej strony, a sama nazwa
marki z drugiej tworz ramy sloganu
(Opel Corsa - taki wanie jest Opel",
.Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs").
W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewn rol odgrywaj czasem paralelizmy, czyli powtarzajce
si struktury skadniowe, wypenione nieco innymi treciami. Zdaj si sugerowa,
e zaakceptowanie jednej czci moe pocign za sob zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekcie, podobne jest
w rzeczywistoci. Odbiorcy, podporzdkowujcy si rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu, a przez to i wiata
przedstawionego, mog ulec i paralelizmowi. W reklamie ten rodek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzajcym
si czonem (Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie", Gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze", Sony - rytm
serca, rytm czasu", Pene soca, pene
ycia").
Szyk wyrazw bywa zdeterminowany
wymogami rytmu i rymu, a czasem wynika z wpywu obcojzycznego oryginau.
Powstaj wtedy nieco dziwne zdania, odbiegajce od zwyczaju, ale przez to wanie zwracajce uwag, co w reklamie
wane: To wie si, co si ma", A Pan
Proper, wierzcie mi, co wyczyci, to si
lni". Przecie to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma si lni. Szyk tak nacechowany to take element perswazyjny.
Wczeniej ju bya mowa o tym, e reklama to sztuka redukcji. Dobry twrca
tekstu reklamowego potrafi, minimalizujc wypowied, zredukowa j na przykad
do funkcjonalnego zasugerowania jednej,
najistotniejszej cechy. Slogan reklamowy,
jak kady slogan, to wypowied z natury
swej niepena, dopuszczajca atrakcyjne
dla odbiorcy rne moliwoci uzupenienia. Cay tekst reklamowy - czy to monolog, czy dialog, czy bajka, czy wiersz - na
krtkoci zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tasza. Krtki

tekst umoliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dwikowego. To wszystko sprawia, e w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko
elipsy, czyli wyrzutni - nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiaj
si na zewntrz, wielu moemy si domyla. A takie domylanie si aktywizuje
odbiorc. Moe on dopenia tekst, wprowadzajc do niego takie elementy, jakie
mu si podoba - i takie, ktre mu si podobaj.
Niekiedy mona odnie wraenie, e
w reklamie jest wicej rwnowanikw
zda ni penych zda z orzeczeniem.
Orzeczenia nie maj zazwyczaj slogany.
Brak czasownika umoliwia wygodn i dostosowan do odbiorcy aktualizacj zdania,
dynamizuje jego tre i sprawia, e staje
si ona bardziej emocjonalna. Gdy autor
tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcj spjnikow i bezspjnikow, czsto wybiera raczej t drug. Przy stopniu
wyszym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie czonu porwnywanego - w reklamie mona spokojnie powiedzie, e Vibovit jest lepszy, nie mwic, od czego. Takie pominicia maj
jeszcze i t zalet, e zbliaj wypowied
reklamow do penej pomini wypowiedzi potocznej.
Przegadanie jest jednym z grzechw
reklamy, ale nie dotyczy to powtarzania
istotnych elementw - z licznymi elipsami
nie kci si rwnie liczne powtarzanie tej
samej informacji o doskonaoci oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu.
W tekcie perswazyjnym zdania proste
s dobitniejsze i celniejsze. Jeli slogan
jest zdaniem, to zwykle prostym - zdania
proste dobrze zaczynaj i kocz cay
tekst reklamy. Natomiast zdania zoone
umoliwiaj czenie sensw, jake potrzebne w nakanianiu. Oto baniowa opowie o dzieciach porwanych przez z
czarownic. Dzieciom grozii straszny los,
ale na szczcie mama daa im pyszn

mleczn czekolad M&M's, ktra wyczycia dzieciom buzie, w cudowny sposb

uwolnia je i odprowadzia do domu". Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawnioby miako wywodu i mogoby zrodzi
niepotrzebne pytania.
Zdania proste nierozwinite, lapidarnie
ujmujce rzeczywisto, bywaj sugestywne. Mwic Westa to dobra firma"
czy .Justyna bardzo lubi sery", prezentujemy wiat atrakcyjnie prosty. Ale z takich
zda trudno zbudowa dusz wypowied. A czasem w takiej wypowiedzi mieci si kilka zda, ktre trzeba - kade
z osobna - prezentowa jako wiarygodne.
Lecz mona przecie, wprowadzajc opisywan ju tu wielekro presupozycj, poczy sensy i zamiast mwi: Uywaj
proszku XX. Proszek XX zawiera enzymy.
Proszek XX jest skuteczny", powiedzie
krcej, w jednym rozwinitym zdaniu:
Uywaj skutecznego proszku XX, zawierajcego enzymy". Co zreszt wcale nie
znaczy, e takie wyliczankowe" zdania
nie bywaj czasem skuteczniejsze.
Do skadni, jak i do innych poziomw jzyka, odnosi si postulat atrakcyjnej rnorodnoci: generalnie lepiej, gdy w tekcie
nie wystpuj ani same dugie, ani same
krtkie zdania; ani same proste, ani same
zoone; ani same nierozwinite, ani same
rozwinite. Taka rnorodno jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie - zazwyczaj
jest te skuteczniejsza perswazyjnie.

11.2. eby, wic i bo, czyli

o relacjach skadniowych
Znaczenia skadniowe to take znaczenia
relacji, wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy, wskaniki zespolenia - spjniki
czce wyrazy i zdania w zwizki wsprzdne i podrzdne: czne, wynikowe,
przeciwstawne, przyczynowe i tak dalej.
Zacznijmy od zwizku bodaj najprostszego - wspwystpowania, zwanego ko-

niunkcj, a wyraanego przez spjnik i"

i jego bardziej nacechowane warianty:
oraz", zarazem", a take", a nawet"
i tym podobne. Moliwe jest take bezspjnikowe wprowadzanie koniunkcji. Zamiast ,Jan i Pawe" moemy powiedzie
Jan, Pawe" (wyliczajc), zamiast
Przyjd i zobacz" - Przyjd, zobacz".
Spjnik jest zastpowany przecinkiem,
czasem mylnikiem. W przekazie reklamowym koniunkcja ma czsto wyrane
nacechowanie perswazyjne. Moe sugerowa bezporednie nastpstwo, waciwie
konieczno wspwystpowania produktu (jego uycia) i efektu: Poam i wszystko jasne", XX i kaszel z gowy". Podobnie jest w bezspjnikowych zestawieniach
typu XX - od razu lepiej".
Perswazyjne s poczenia czasownikw oznaczajcych czynnoci, do ktrych
jest zachcany odbiorca: Kup i wygraj",
Postaw i wcz". Pierwsza formua pokazuje, e kupieniu musi towarzyszy wygrana, a druga, e te dwie towarzyszce
sobie czynnoci wystarczaj, by telewizor
dziaa.
Koniunkcja czciej dotyczy obiektw
reklamowanych, ktrych funkcje i cechy
wystpuj parami. Samochd na przykad
zawsze ruszy i wszdzie dojedzie", czekolada smakuje zawsze i kademu", klej
klei wszystko i na zawsze". Specyfik bdzie zalecany i uywany przez specjalistw", a produkty, ktrych reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne, mog
by zdrowe i smaczne", lekkie i silne",
a nawet szalone i wesoe". Ich cechy bywaj wyraane rzeczownikowo, na przykad mikko i wieo", styl i smak",
delikatny smak i zapach", sia i perfekcja dwiku". Dziaaj szybko i skutecznie", dziki nim jest zawsze czysto
i wieo", a take lej i atwiej pokonywa przeszkody".
Dobre cechy czsto wystpuj parami.
O przewagach dwjki bya ju mowa. Takie perswazyjne zestawienia maj dug
tradycj w dawnych sloganach i apelach,

zwaszcza skierowanych do maluczkich:

ywi i broni", Wytrwaoci i prac...", Mdl si i pracuj" i tym podobnych. W perswazji publicznej obok takich
diad pojawiaj si rwnie nieco bardziej
zoone triady: Wolno, rwno, braterstwo", Pokj, praca, socjalizm", Ojczyzna, nauka, cnota", Bg, honor i ojczyzna". Diady i triady rni si rytmem,
a take porzdkowaniem sensw i dziaaniem psychologicznym - czym innym jest
dualne, opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy, czym innym ukadanie ich
w magiczne trjki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyca do
nieba i pieka). W reklamie zdecydowanie
dominuj diady, cho czasem zdarzaj si
i triady: Bo w tej gumie jest rado, soce i luz", Czysto, sucho, po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie),, Ja id
z czasem, z postpem, z osigniciami".
W tekstach reklamowych, jak si zdaje,
0 wyborze trjek" czsto decyduj
wzgldy rytmiczne.
Rzadziej od koniunkcji pojawiaj si takie nieco bardziej skomplikowane struktury mylowe, jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozczna). Alternatywa
nierozczna X albo Y" moe pokazywa
lub przypomina niewaciw dla sytuacji
nakaniania do wyboru ambiwalencj typu
To czy tamto, wszystko jedno". Pewne
uycia dysjunkcji Albo X, albo Y!" mog
przypomina niezbyt sympatyczne, wymuszajce stawianie pod cian: Pienidze albo ycie!" Mogaby ona suy skontrastowaniu zego i dobrego, obiektu reklamy i konkurenta, stosowania produktu
1 niestosowania, uytkownikw i nieuywajcych, ale jest zbyt mocna i wyrazista.
Przeciwstawienie (wyraane takimi
spjnikami, jak ale", lecz", tylko",
a take jednak", mimo", chocia") jest
w reklamie naturalne, bo ona sama przeciwstawia si niewiedzy, wtpliwociom
i uprzedzeniom odbiorcy, a jej obiekt - jego kopotom i innym niemiym rzeczom
i zdarzeniom.

Wtpica posta na ekranie telewizora

ma uprzedzi i przeama wtpliwoci odbiorcy. To ma by nasze podejrzliwe ale",
ktre moe utrudni nam ycie. Karczmarz pytajcy: Ale czi to sze opaca?",
pani domu odpowiadajca na ofert:
Sprbuj, ale wtpi", wkrtce si przekonaj (wraz z odbiorc) o bezzasadnoci
tych podejrze i wtpliwoci. W roli kogo
odrzucajcego moliwo wtpienia moe
od razu wystpi sam uytkownik (Jestem do nieufna, jeli chodzi o nowoci,
ale jeli chodzi o mydo XX..."). Uytkownik moe te w ten sposb pokaza, jak
dalece dziaa na obiekt reklamy (yj
spoko, lecz gdy Chitos zobacz, co we
mnie wzbiera..."). Przeciwstawieniem pozytywnym taki uytkownik moe si posuy w celu uzasadnienia swojego wyboru (To prawda, obie pierzemy w dobrych
proszkach, ale ja wol mj, bo polski").
Przedtem, gdy produktu nie byo,
wiat by gorszy, trapiy nas kopoty. Stanowi temu mona przeciwstawi lepsze
dzi (...ale teraz mamy nowy szampon",
ale teraz jest nowy proszek"). Lepsze
bywa take - na zasadzie przeciwstawienia - wrogiem dobrego (Pranie nie tylko
czyste, ale czyste jak za").
Przeciwstawienie mona odnie do realnoci i do wyobraenia o niej. To pranie
nie jest nowe - uyam tylko proszku XX"
- mwi pani domu, odrzucajc nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie ssiadki. Mona to odnie do wnioskowania hipotetycznego: Nie uczy si, ale zda" daje
do zrozumienia, e z tego, i si nie uczy,
mona byo wnioskowa, e nie zda - ale to
wyobraenie okazao si niesuszne. Nowy telefon, ale stara cena", proszek likwiduje plamy, ale pozostawia kolory".
Rzadkie s przeciwstawienia odwrotne, typu Wszystko dobrze, ale uwaaj!".
Pewno dzisiaj, ale nieznane jutro" ma
pobudza odbiorc zbyt spokojnego. Taki
zabieg jest moliwy tylko w odniesieniu
do niektrych produktw, poniewa zwykle zaniepokojenia nie uwaa si za chwyt

zjednujcy. Zaniepokojenie poznawcze

wywouj te takie spjniki przeciwstawienia, jak jednak", chocia" i mimo",
ktre w zwizku z tym w komunikatach
reklamowych pojawiaj si raczej rzadko.
Dziaaj na nas same wykadniki relacji, niezalenie od tego, jakie treci cz.
Badania eksperymentalne (Cialdini, 1994)
wykazay, e sam znak powodu (na przykad polskie sowo bo") moe by uznany
za podanie tego powodu - tyle samo osb
przepucio kogo, kto pieszc si poda
wany powd, co kogo, kto uy tylko
sowa bo" bez podania powodu (Przepraszam, mam tylko par stron do skserografowania - czy mog pastwo mnie
przepuci, bo mam tylko par stron do
skserografowania?"). Osoba, ktra nie
uya tego magicznego bo", a tylko poprosia o przepuszczenie, mwic, e ma
zaledwie par stron, moga liczy na
znacznie mniejsz przychylno.
Bo" oznacza powd, przyczyn - relacja ta, okrelana jako kauzacja, jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzajca argumentacj. Kup" jest niemal niemoliwe bez bo" - jawnego czy ukrytego.
Dopiero Kup, bo" daje peny reklamowy
komunikat nakaniajcy. Spjniki wprowadzajce kauzacj (bo", bowiem", poniewa", gdy", jako e", dlatego, e" i inne) maj w tekcie perswazyjnym wiele zastosowa. Mog na przykad wprowadza
wstpne warunki uycia: co nie jest tak,
jak chcemy, bo nie stosujemy tego, czego
dotyczy reklama. Bo ino sonin res" mwi jeden gral do drugiego, reklamujc
margaryn. Z drugiej strony mog pokazywa dalsze zalenoci midzy uywaniem
obiektu reklamy a innymi pozytywnymi
zjawiskami (Od dzi czas pynie szybciej,
bo szybciej pyn pienidze"). Ale ich podstawowe zastosowanie wie si bezporednio z waciwociami zachwalanych
produktw. Guma do ucia jest wspaniaa,
bo w tej gumie jest rado, soce i luz",
a inn kupujemy, bo peni ycia jest";
z proszkw wol mj, bo polski"; rodek

czyszczcy nie rysuje powierzchni, gdy

jest w pynie", a inny jest dobry, poniewa
usuwa gbokie zabrudzenia". W tekstach
odwoujcych si do jzyka potocznego mamy bo"; w nieco elegantszych: gdy",
poniewa" i bowiem".
Czasem uzasadnienie wymaga wyraniej szego wprowadzenia - stosuje si wtedy form dlatego, e" (Wybraam go dlatego, e jest najbardziej wydajny"). W bardziej zoonych sytuacjach moe si
pojawi pozorna przyczyna (Pani pierze
w tym proszku - dlatego, e tani?"), ktra,
jak si potem okazuje, nie jest gwna, ale
przecie nie bez znaczenia. Mona podkreli t relacj, pytajc o ni wczeniej:
Czy wiecie, dlaczego...? - Oczywicie
dlatego, e...".
Kauzacj wprowadzaj take przyimki,
takie jak dziki" i przez". Ten pierwszy
ma w reklamie znaczne zastosowanie
rwnie dlatego, e czsto zwyk si odnosi do ludzi, a taki ludzki" stosunek do
produktu reklama lubi wypracowywa.
Kiedy kobieta mwi, e co ma czy jaka
jest na przykad dziki aplikatorowi", to
traktuje ten aplikator, czymkolwiek by
by, jak kogo, komu moe by wdziczna.
Przy tym takie dziki" bywa czsto ciepe i emocjonalne, co atwo wyrazi intonacj. Negatywny aspekt kauzacji pokazuje przez", z tego wzgldu rzadko stosowane w przekazie reklamowym.
Relacj przyczynowoci wyraa take
wiele czasownikw, pokazujcych najczciej skuteczno produktu, ktry rne
rzeczy powoduje", przywraca", wzmaga", jednym pomaga", innym zapobiega". Tu przyczynowo jest ju w pewnym
sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny, nieskadniowy charakter.
Odwrceniem przyczynowoci jest
wynikanie. Lubi go, bo jest dobry" to
pokazanie przyczyny, zdanie podrzdne
przyczynowe. ,Jest dobry, wic go lubi"
to wynikanie, zdanie wsprzdne wynikowe. Takie spjniki, jak wic" i zatem",

wprowadzaj wnioski. Ostateczny wniosek

o zakupie powinien by wyprowadzony
przez samego odbiorc, lepiej go w tym nie
wyrcza. Ale mona wnioskowa na temat przesanek, ktre dopiero doprowadz
do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry,
wic go kup", lecz raczej Dugo dziaia,
wic jest dobry". Takie wic..." moe si
te pojawia z niedopowiedzeniem, jako
wprowadzenie do wniosku.
Wynikanie rozbudowane wystpuje
w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako cz deklaracji zachwalajcego produkt
uytkownika. Mwi si wic na przykad:
.Jestemy realistami, dlatego optymistycznie patrzymy w przyszo (i wybieramy
XX)". Po przedstawieniu jakich pozytywnych cech - swoich lub produktu - pojawia
si oto dlaczego" lub dlatego wanie"
(Oto dlaczego wybraem XX", Dlatego
wanie na caym wiecie ludzie wybieraj
Rank Xerox", I wanie dlatego wybraam
Elseve", Dlatego wybraymy Siluette").
Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowo. Kup, bo" ma swoj drug stron: Kup, eby". Kup, bo to jest
dobre" - Kup, eby Ci dobrze suyo".
Cel z przyczyn cile si wie: To jest
dobre, bo bdzie Ci dobrze suyo". eby", aby", by", po to, eby" - wprowadzaj odpowiedzi na wieczne pytanie: Po
co?" Jako mae i otwarte poznawczo dzieci pytamy dlaczego?" i najczciej chodzi
nam o przyczyn; jako nieco starsze, leniwe i cyniczne podrostki pytamy po co?",
gdy chodzi nam o cel lub sensowno dziaa, do ktrych si nas nakania, lub gdy
zaczynamy wtpi w cel i sensowno
dziaa - swoich i cudzych.
Ale kiedy w rubryce ogosze mamy
teksty zaczynajce si na aaaaaaaby", to
dzieje si tak nie tylko dlatego, e wtedy
jest szansa na wysok lokat wrd alfabetycznie uporzdkowanych inseratw. Take dlatego, e cel dziaania produktu lub
usugodawcy jest jednoczenie powodem,
z jakiego zwracamy uwag na ogoszenie
lub komunikat reklamowy. Aby usun

przykry zapach", aby wyleczy ylaki",

aby mie dobry odbir", szukamy lekarstw i specjalistw. Widzimy na ekranie
psy w dobrej kondycji, a tekst mwi: eby te psy mogy mie tak dobr kondycj...". Podanie na pocztku celu to jak pytanie: Czy chcesz?" Jeli tak, odpowied
zaraz si pojawi.
Ten zabieg perswazyjny zna propaganda. Aby Polska rosa w si, a ludzie yli
dostatniej" to jedno z bardziej znanych hase lat siedemdziesitych. Zdania nadrzdnego brako, mona byo dowolnie je budowa: pracujemy" lub chcemy", ale cel
bliski wszystkim by zaznaczony wyranie, cho oglnie. Trudno byo si z nim
nie zgodzi. Popularna potem patriotyczna
piosenka wprowadzaa w poszczeglnych
strofkach takie zdania nadrzdne, jak ruszaa w pole wiara" i tym podobne, ale
znana bya gwnie z refrenu zaczynajcego si od eby Polska bya Polsk".
Aby", eby" to dobrze pobudzajce sowa (Bralczyk, 1987).
Czy chcesz, eby...?" - moe pyta
tekst reklamowy i wprowadza najbardziej
atrakcyjne sytuacyjnie cele. Chc, eby..." - mwi posta, ktra zaraz zacznie
zachwala jaki produkt. Czasem moe
ona mie dodatkowe powody czy tytuy,
eby chcie (Jako lekarz chc, eby zby
moich pacjentw..."). Na og chcemy, eby byo lepiej. Reklama takie pragnienia
wie z nazw produktu i moe miao powiedzie: XX - aby wiat by pikniejszy". Reklama widzi wiat sensownym
i celowym (gwnie dziki reklamowanym
obiektom). I tylko czasem, gdy kto, kto
nie zna najlepszego ze rodkw czyszczcych, nakupuje mas niepotrzebnych butelek, mona zapyta: Babciu, po co to
wszystko?"
Cel mona wprowadzi za pomoc
okresu warunkowego lub czasowego i powiedzie: Jeli chcesz, eby..." lub Kiedy bdziesz chcia, aby...". Taka warunkowo perswazyjnie moe by skuteczna
wobec tych zwaszcza, ktrzy nie lubi, gdy

im si co narzuca. Tylko, jeeli chcesz" mwi reklama - i kiedy chcesz", podkrelajc prawo odbiorcy do suwerennych decyzji, jakby rzeczywicie z tej suwerennoci nie zdawa sobie sprawy.
Ta decyzja jest zawsze czym uwarunkowana. Taki warunek mona nazwa, eby odbiorca si z nim utosami i sta si
przez to podatniejszy na sugesti. Jeli
masz ju do szamponw, od ktrych
wos si jey... - mwi reklama - sprbuj
XX". ,Jeli Twj pies nie chce je, to moe potrzebuje XX", Jeli masz pryszcze...". Czasem mona da warunek oglniejszy: Jeli masz kopoty...". W istocie
takim skrconym, zredukowanym okresem warunkowym s czste w reklamie
i ogoszeniach pocztki typu: Na pryszcze - Oxycort", Na kopoty - XX".
Ale takie okresy wprowadzaj take
sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla
odbiorcy: Jeli nieznajomy mczyzna
ofiaruje ci bukiet kwiatw... to musi to by
XX" (kategoryczne musi" sytuacj ujednoznacznia). Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy, wtedy koniecznie musi
sprawdzi..." - po sprawdzeniu okazuje
si, e to na przykad Bahlsen.
Relacj chyba najczstsz w sloganie,
ale wystpujc licznie rwnie w innych
partiach tekstu reklamowego jest rwnoznaczno (czasem zreszt, jak si potem
okae, pozorna). X to Y" jest konstrukcj
wyjciow dla sloganu i bdzie dalej jako
taka omawiana. Menthos to wieo,
Menthos to oddech" - mwi reklamowa
piosenka. To oczywicie nie jest podanie
znaczenia sowa Menthos", ale wywoanie skojarzenia z czym, co przynajmniej
pod pewnym wzgldem jest takie jak Menthos. wieo to nie to samo, co sia, ale
slogan moe je poczy w wieo to sia", jak u Orwella czono antonimy w Mio to nienawi" i Wojna to pokj".
Mona wprost mwi o znaczeniu.
O ile jeszcze no mor tears" moe mie
rzetelne reklamowe dopowiedzenie to
znaczy, e nie szczypie w oczy" (cho to

nie jest dokadne tumaczenie), to pewne

naduycie widzimy w Bahlsen znaczy
najlepsze z natury". Ale przecie takie
znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znakw, pokazywaniem, e co
si traktuje jako znak czego, a nie jako
identyczne zastpstwo. Tak zreszt wiat
spostrzegamy. Kiedy na ulicy s kaue,
jedni powiedz: S kaue, bo padao", inni: Padao, wic s kaue", jeszcze inni:
Kaue - znaczy padao". Dlatego reklamowe XX znaczy szansa" moe by zupenie usprawiedliwione.
Cechy reklamowanego towaru pojawiaj si w tekcie w najrozmaitszy sposb. Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe. Rzeczy s tanie", trwae",
pikne" i wygodne". Ale perswazyjnie
nacechowane moe by czasem i to, e
przydawka pojawi si w formie zdania
przydawkowego, wprowadzona zaimkiem
ktry". Z uyciem tego zaimka bywaj
pewne problemy. Gdy powiemy: Polecamy Ci te pikne klejnoty", sprawa jest jasna - klejnoty, ktre Ci polecamy, s pikne. Gdy jednak mwimy: Polecamy Ci te
klejnoty, ktre s pikne", moemy albo
jeszcze wyraniej przypisywa pikno polecanym klejnotom, albo ogranicza swoje
zachty tylko do tych klejnotw, ktre s
pikne, wcale nie mwic, czy te wanie,
ktre wida, s rzeczywicie pikne. Przydawka przymiotna sprawdza si tu lepiej
ni zdanie przydawkowe.
Zdania przydawkowe ze sowem ktry" si jednak przydaj. Odnosz si do
cech wyraanych czasownikami, jak
w prostym stwierdzeniu XX to lek, ktry pomaga" i w negatywnie kwalifikujcym Mam do proszkw, ktre rysuj
powierzchni". Pojawiaj si, eby przypisa trwa cech nazwanym, ale niewskazanym przedmiotom: XX - komputery, ktre s zawsze nowe". Zanim powiemy, e nasz produkt jest pikny
i funkcjonalny, moemy refleksyjnie
stwierdzi: S rzeczy, ktre musz by
pikne i funkcjonalne".

A opisana wczeniej dwuznaczno

ktrego" moe by zabawnie wykorzystana w reklamie, gdy przewrotnie zwraca
si uwag na to zwykle niepodane znaczenie: Dbaj tylko o te zby, ktre pragniesz zachowa".
Relacje skadniowe w tekcie wyraaj relacje midzy elementami rzeczywi-

stoci. Rzeczywisto, do ktrej odnosi

si tekst reklamowy, wiat reklamy, nie
ma swoich specyficznych relacji - ale
dziaaj w niej gwnie te, ktre maj wymiar perswazyjny: ktre atrakcyjniej ten
wiat przedstawiaj i niepostrzeenie
wczaj w jego obrb take odbiorc
tekstu.

TO W PENI JASNE.
YWIEC
Jasne" i petne" to cechy piwa. Cechy proste i konkretne. Ale jasne" to te oczywiste",
a w petni jasne" nie dopuszcza ju adnych wtpliwoci. Zwieczenie sloganu nazw daje
formut odpowiedzi na pytanie, ktre nigdy nie powinno by zadane. Zapewne o to, jakie
piwo najlepsze.
Tu swoisty dialog nazwy z waciwym sloganem przebiega inaczej ni zazwyczaj: najpierw jest slogan, klasycznie rozpoczty zaimkiem to", nazwa pojawia si na drugim miejscu. Na nazw czekamy, jest zapowiedziana sloganem. W sytuacji niemonoci reklamy
porwnawczej wymylane s rne sposoby powiedzenia, e produkt jest lepszy od innych, czsto wrcz lepszy od najlepszych. Tu pytanie ukryte, dotyczce wyboru piwa, zyskuje odpowied sugerujc taki stopie oczywistoci, e nazwa piwa na dobr spraw nie
musi pa - jest tylko dopowiedzeniem, formalnoci. Wielo odniesie takich stw, jak
jasne" i petne", przydaje si tu szczeglnie. Wrd coraz trudniej zauwaalnych reklam
piwa ten lapidarny slogan zwraca uwag. Ma te w sobie pewn msk kategoryczno,
pasujc do piwa.

Wiele i przy rnych okazjach mwio si

tu o sloganie. Dla niektrych reklama to
przede wszystkim slogan. To si zapamituje i do tego sprowadza si wszelkie mylenie o tym, co dla tekstu reklamowego
najbardziej charakterystyczne. Mwic
0 jzyku reklamy, czsto ma si na myli
przede wszystkim jzyk sloganu reklamowego. Mam wiadomo, e od tego sposobu mylenia nie jest take wolna ta
ksika. Ale par rzeczy tylko o samym
sloganie, a zwaszcza o jego budowie, wypada powiedzie osobno.
Kto jest nadawc sloganu - firma, agencja, medium-przekanik reklamy, posta
z tej reklamy? Nie chodzi oczywicie o autorstwo, ale o to, komu intuicyjnie przypisujemy kadorazowe nadawanie sloganu.
Wydaje si, e jak w wypadku aforyzmw
1 przysw, autorstwo jest tu traktowane
jako anonimowe, a wypowiadanie ma wiele z cytowania. Umowno konkretnych,
nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. Wspomaganie wiarygodnoci przez autentyczno zwierze czy powiadcze nie sprawia, e wypowiadajca
slogan posta, przemawiajca do nas z pi-

sma, billboardu czy z ekranu, jawi si jako

samodzielny nadawca, ktry wygasza
wasny tekst. Slogan stanowi w tym sensie wasno publiczn, nawet gdy autor
jest znany.
Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna rwnie ma wiele wsplnego z aforyzmem. W analizie sloganu naley wzi
pod uwag aspekt syntaktyczny, semantyczny i pragmatyczny. Pierwotnie to, co
jest materi sloganu, zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie si obiegowym
liczmanem, moe funkcjonowa jako informacja o czym nowym, formua wyjaniajca dziaanie, jako apel, art jzykowy, odzew na wczeniej znane haso-nazw.
A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklcia, nowego idiomu-porzekada czy hasa-prawdy yciowej.
Wczeniej bya mowa o tym, jak tekst
reklamowy, a zwaszcza jego cz najistotniejsza - slogan, w ramach szczeglnej gry z odbiorc moe sytuowa si poza
prawdziwoci - co ma aspekt semantyczny i strukturalny, skadniowy. W istocie
sprawa jest chyba jeszcze gbsza - ot
slogan nie dlatego tak czsto nie orzeka

niczego o wiecie, e ma struktur uniemoliwiajc jego weryfikacj, ale dlatego,

e jego wypowiadanie z natury jest aktem
jzykowym innym ni orzekanie (cho do
tej pory tak go tu traktowalimy).
Normalne, pene zdania jzyka, ktrymi ludzie porozumiewaj si midzy sob,
maj kategorialnie charakter orzekania
o rzeczywistoci. Najoglniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujce mwi, jak byo, jak jest lub jak bdzie; zdania pytajce
mwi, e nadawca chce si czego dowiedzie; rozkaniki mwi, e nadawca oczekuje jakiego dziaania i tak dalej. Orzekanie o wiecie to wypowiadanie sdw, ktrych struktur opisuje si w kategoriach
datum - novum (wczeniej znane - teraz
wprowadzane jako nowa informacja) lub
temat" - remat" (to, o czym si mwi to, co si o tym czym mwi): zawsze na
temat czego (danego wczeniej, znanego
bardziej) mwi si co (nowego). Mwi si
na przykad o Sienkiewiczu, e napisa
Trylogi, zdaniem: Sienkiewicz napisa
Trylogi". Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum), o ktrym si mwi,
czyli temat. Orzeka si o nim, e napisa
Trylogi, co jest w tym zdaniu informacj
now, rematem.
Ale jzyk poza aspektem orzekania
o wiecie ma aspekt nominacyjny: suy
nazywaniu rzeczy. Jzyka uywamy, by
rzeczom nadawa nazwy. Ot, mwic
nieco metaforycznie, slogan, podobnie jak
na przykad prasowy nagwek, ma w istocie obok funkcji orzekajcej funkcj nominacyjn. W wiecie natoku informacji posugujemy si - w nadawaniu i w odbiorze
- nie tyle mwieniem o tym, co si zdarzyo (w kategoriach przypisywania prawdziwoci sdom o rzeczywistoci), ile nazywaniem zjawisk. Tak nazw bdzie nagwkowe Poar w Timbuktu" czy Dwie
miertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". Nawet programy informacyjne
radia i telewizji zaczynaj si i kocz takimi nazwowymi skrtami informacji (samo
pojcie wiadomoci w skrcie" wydaje

si dziwne). Ale mona powiedzie wicej:

nawet gdy nagwek czy skrt" brzmi:
Dwie osoby spony w odzi", to take
moemy uzna to za nazw zdarzenia, analogicznie do Dwie osoby spalone w odzi". W takich nazwach zdarze" nie
mona ustali, co jest elementem znanym,
dawnym {datum), a co nowym {novum),
nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej, to znaczy nie jest jasne, co
si orzeka i o czym si orzeka. Po prostu
caa nazwa dziaa jako impuls. W spoeczestwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynaj si rwnie porozumiewa, wymieniajc takie nazwy zdarze, zamiast wypowiada sdy. Wzmacnia si
tym samym poczucie wsplnoty wiata.
Tak samo waciwie funkcjonuj slogany, ktrych aspekt nominacyjny jest take
jawny. Czsto pozbawione orzeczenia,
urealniajcego sd, czsto sfrazeologizowane, nie udaj nawet orzekania o rzeczywistoci, nawet gdyby takie orzekanie stao u ich pocztku. Ociec, pra" nie jest
orzekaniem w najmniejszym stopniu, tu
nie da si zupenie powiedzie, co i o czym
miaoby si orzeka. Gd informacji" jako slogan reklamujcy na przykad lini
telefoniczn mona by z duym wkadem
dobrej woli doprowadzi do stanu orzekania", ale wymagaoby to dowolnoci,
a uzupeniajcy czasownik moe tu by
rny (zaspokajamy", mamy" i tym podobne). Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. Takie slogany stanowi zdecydowan wikszo. Nawet slogany zdaniowe", jak klasyczne Cukier krzepi" czy
Pasta Kiwi but oywi", cho prymarnie
(jako zdania) s orzekajce, to jako wielokrotnie powtarzane cytaty - a tak przecie
funkcjonuje slogan - traktowane mog by
jako jednorodne impulsy, a nie jako normalne zdania opisujce rzeczywisto.
Sia sloganu wynika z jego formy. Typowe struktury skadniowe sloganu wi
si ze wiadomymi i celowymi operacjami
skadniowymi - czsto polegajcymi na
tworzeniu konstrukcji wyjtkowych. Sio-

gan, zarwno reklamowy, jak i na przykad

ideologiczny, polityczny czy spoeczny,
wanie dlatego, e jest raczej emocjonalnym impulsem, take strukturalnie rzadko bywa penym, normalnym zdaniem,
a jeli jest, to przez swoj metaforyczno
czy idiomatyczno sugeruje inne relacje
ze wiatem ni zwykle opisywanie - zjawiska skadniowe nie maj tu zatem waciwej sobie w innych tekstach reprezentacji
znaczeniowej: podmioty, orzeczenia, dopenienia nie odnosz si wprost do opisywanego wiata.
Najbardziej powszechne dla sloganu
odchylenie od regu skadniowych moe
by opisywane jako eliptyczno, czyli redukcja wypowiedzi, polegajca na pominiciu jakiego gramatycznie potrzebnego
skadnika. Ale naprawd nie mamy tu
przecie do czynienia z eliminacj - tekst
zostaje zbudowany od razu jako zbir elementw, tylko takich, ktre zostay uznane za niezbdne, i tak poczonych, by day efekt zainteresowania, zapamitania,
oryginalnoci i perswazji. Zwizo sloganu ma radykalizowa jego wymow: im
krtszy, bardziej lapidarny, tym bardziej
moe by sugestywny i kategoryczny. Im
mniej elementw zawiera, tym wiksze
pole dla odbiorcy do atrakcyjnych, cho
czasem mimowiednych uzupenie.
W sloganie mona zmieci wiele, ale
nie ma obowizku umieszczania czegokolwiek. Wyrni moemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy (Ociec,
pra"), slogan zawierajcy nazw jako
cz integraln (Pasta Kiwi but oywi",
Zawsze Coca-Cola"), slogan, w ktrym
nazwa jest luno zwizana - a zwykle oddzielona kropk lub mylnikiem - z drug
czci, czyli sloganem waciwym (Ariel
- pranie czyste jak za"), oraz slogan zredukowany do nazwy, ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonujcej
w specyficznie zapisanej nazwie - logotypie. Pierwsza formua jest bodaj najbardziej podana, ale wymaga intensywnej
kampanii, w ktrej wyniku slogan tak jed-

noznacznie zwie si z nazw, ze nazwy

nie trzeba ju przywoywa (cho w caym
komunikacie, na przykad gdzie w tle, i tak
si musi pojawi). Odwoujc si do wczeniejszych rozrnie, moemy uzna, e
o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacj syntagmatyczn midzy nazw a reszt sloganu, to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna.
Midzy sowem zawsze" a nazw Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa, oba czony
cz si ze sob (jeli nie skadniowo, to
znaczeniowo); w Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana
w struktur skadniow; midzy sloganem
Ociec, pra" a nazw Pollena 2000" istnieje relacja jzykowa, oba czony funkcjonuj zamiennie.
Specjaln, cho czst odmian drugiego typu s slogany, w ktrych nazwa jest
podmiotem, a reszta sloganu - orzeczeniem imiennym z cznikiem to": Renault to penia ycia". Takie slogany maj
jednak wiele wsplnego z typem trzecim.
Trzeci, najczstszy typ sloganu, w ktrym nazwa i slogan waciwy wystpuj
obok siebie, ale nie wchodz w relacje
skadniowe, jest form, by tak rzec, poredni. Najczciej nazwa dziaa tu jako
impuls wstpny, wyzwalajcy skojarzenie
z treci (czy form) sloganu waciwego jak haso wyzwala odzew, a bodziec reakcj. Syszymy Ariel" i dopowiadamy
pranie czyste jak za". W praktyce moe
te chodzi o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygna pranie czyste jak
za" ma si w umyle pojawia nazwa
Ariel". Gdyby skojarzenie byo jednoznaczne i absolutne, a pranie czyste jak
za" kojarzyo si bezwzgldnie z Arielem", mona by mwi o relacji zastpowania nazwy przez slogan.
Wreszcie w funkcji sloganu moe
w wyjtkowych wypadkach wystpi nawet sama nazwa. Logotyp, nazwa marki
zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposb na plakacie czy w magazynie,
obok wyrazistych elementw obrazowych;

w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami

gosu lub z towarzyszeniem staego
dwiku - to funkcjonalne slogany. Skrzeczcy gos wypowiadajcy nazw Digital"
sprawia, e komunikat dziaa tak, jakby
zosta wypowiedziany cay slogan. Tak samo moe funkcjonowa okrzyk. To dziaa!!" w reklamie dezodorantu mogo by
uznane za drugi typ sloganu, taki sam
okrzyk Breeze!" byby przykadem
czwartego typu. Mona zreszt uzna, e
takie cechy, jak charakterystyczny tembr
gosu, intonacja oraz dwik czy - w innych przekazach - liternictwo i obraz, peni funkcj analogiczn do sw, z ktrych
tworzy si slogan.
Tylko niektre typy skadniowe sloganu bd tu omawiane. Slogan bowiem
praktycznie moe mie dowoln struktur. W niektrych mediach istniej komrki poprawnociowe, eliminujce szczeglnie race naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe, ale o ile atwo wskaza
niepoprawno gramatyczn czy ortograficzn w tekcie, w ktrym elementy pozostaj w jakiej relacji semantycznej
i skadniowej, o tyle trudno mwi w kategoriach niepoprawnoci o wiadomych
skrtach czy niedopowiedzeniach.
W polskiej partyjno-pastwowej propagandzie powojennej, ktrej slogany towarzyszyy nam przez lata, bardzo czst formu sloganow bya konstrukcja mianownik + narzdnik. Program Partii
pomostem w XXI wiek", Huta Katowice
stalowym filarem Polski", Modzie
przyszoci narodu" - to byy typowe hasa, w ktrych ustalao si, co jest czym
(Bralczyk, 1987). Charakterystyczne, e
w reklamie wspczesnej ta formua niemal si nie pojawia (sawne Reklama
dwigni handlu" to slogan propagandowy,
nie reklamowy). Moe nasun si podejrzenie, e jest to - wiadoma lub nie - prba zerwania z arbitraln nominacyjnoci
propagandy, ktra dowolnie moga ustala,
co jest czym czego. Byby to wniosek o ty-

le pochopny, e i reklama takie rwnoznacznoci czy niby-rwnoznacznoci ustala, tyle e inaczej.

Wczeniej bya mowa o najczstszym
typie sloganu: o lunym zestawieniu nazwy z reszt sloganu, czyli ze sloganem
waciwym. Eurostyl - meble Twojego
sukcesu", Samsung. Technika, ktra
oywia", Fiat Punto. Odpowied" to wypowiedzi, w ktrych nazwa zostaa od
reszty sloganu oddzielona - w tekcie mwionym: intonacj; w pisanym: mylnikiem, dwukropkiem, kropk, wreszcie
ukadem tekstu. Ale gdybymy chcieli na
si zmieni to w zdanie, mona by wstawi w rodek zaimek to" w funkcji cznika - niezalenie od tego, jakimi relacjami
semantycznymi nazwa jest zwizana
z reszt sloganu. Eurostyl to meble Twojego sukcesu", Fiat Punto to odpowied".
Podobne funkcje cznikowe jak to" peni
czasownik jest", ale wtedy drugi czon
byby w narzdniku: Samsung jest technik, ktra oywia", Fiat Punto jest odpowiedzi". Sprbujmy odrzuci czasownik
jest" - czsto zreszt pomijany - i otrzymamy formu jak z propagandy: Eurostyl meblami Twojego sukcesu", Fiat
Punto odpowiedzi". A zatem moe to
kwestia zwyczaju, formy, nie za zmiany
relacji, treci?
Moe wic naley uzna, e podstawow struktur sloganu jest orzekanie (lub
raczej - w wietle tego, co zostao wczeniej powiedziane - sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej
rwnoznacznoci midzy nazw marki
a czym, co najczciej jest emocjonalnie
atrakcyjne i odwouje si do jakich bezsprzecznych wartoci. Wida przecie, e
granica midzy sloganami, w ktrych nazwa wkomponowana jest w struktur,
a sloganami, w ktrych nazwa jest czonem niezwizanym z innymi ich czciami, ma w duej mierze charakter formalny. W sloganach Ekstaza - to zapach,
ktry podnieca", Renault to penia ycia"
czy Stimorol to oryginalny, silny smak"

widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest

tu podmiotem, reszta - orzeczeniem
imiennym. Wystarczy usun to", wstawi mylnik lub kropk i mamy typ trzeci:
Stimorol - oryginalny, silny smak". Moe zatem to rnica pozorna?
Ot wydaje si, e nie. Rnica formalna nie jest rnic pozorn. W konstrukcji z to" nadawca bierze jednak odpowiedzialno za przypisanie relacji,
choby najbardziej metaforycznie. W konstrukcji bez to" mamy tylko wsplwystpowanie elementw. C z tego, e powiem Stimorol. Oryginalny, silny smak"?
Po prostu wypowiedziaem pewien cig
wyrazw, daem impuls do mylenia, kojarzenia. Niczego o wiecie nie stwierdziem. Poza tym czy mona powiedzie Stimorol jest silnym smakiem" albo Ariel
jest czystym praniem"?
W strukturach propagandowych
i w niektrych reklamowych mona odnale lady przypisywania fragmentarycznej rwnoznacznoci i moliwo przeksztacenia w zdanie z jest" (Huta Katowice jest stalowym filarem", Ekstaza jest
zapachem, ktry podnieca"), ale o wiele
bardziej typowa dla sloganu reklamowego
jest wi znakowa midzy nazw a reszt.
Znakowa - czyli sugerujca, e jeden czon
(nazwa) wywouje znaczenie opisywane
przez drugi czon. Wikszo sloganw
trzeciego typu da si bowiem uzupeni
czasownikiem znaczy" (Ariel znaczy
pranie czyste jak za", Stimorol znaczy
silny smak", Renault znaczy penia ycia", a nawet Ekstaza znaczy zapach, ktry podnieca"). Zaimek to" moe by interpretowany jako znaczy", sygna relacji
znakowej, nie tosamoci czy rwnoznacznoci. O przechodzeniu relacji rwnoznacznoci w relacj znakow bya ju
mowa. Relacja znakowa jest luniejsza ni
rwnoznaczno, choby najbardziej fragmentaryczna. Odwouje si do konwencji,
nie za do weryfikowalnej, sprawdzalnej
rzeczywistoci. Wie si z impulsowym
charakterem nazwy i z procedur wywoy-

wania skojarze, bo znaczenia te s przecie wywoywane.

Sloganem - albo jego waciw, pozanazwow czci - nader czsto bywa poczenie dwch rzeczownikw lub grup
rzeczownikowych: smak raju", tajemna
moc szlachetnych zi", penia blasku",
marka eleganckiego mczyzny", sztuka ycia", zodziej kolorw" i wiele innych. Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna
zwarto i wraenie lakonicznoci, z drugiej obfito znacze i sygnaw pozytywnych - da to moe wanie rozwinita
struktura przydawkowa, z przydawk rzeczownikow w dopeniaczu, ktra to przydawka dopuszcza dodatkowe okrelenia
przymiotnikowe... Smak raju" to struktura najprostsza, ale marka eleganckiego
mczyzny", a nawet tajemna moc szlachetnych zi" daje take, przynajmniej
wzgldne, poczucie zwizoci. Uzyskuje
si w ten sposb rozbudowany semantycznie krtki tekst".
Przedmiot reklamy musi by identyfikowany - takimi identyfikatorami w jzyku potocznym s zaimki wskazujce: to",
ten", taki", tak", wsptworzce swoisty typ sloganu. Nazwa obiektu moe si
pojawi (Coca-Cola to jest to"), ale zazwyczaj, kiedy odniesienie staje si dziki
przekanikowi jednoznaczne, na przykad
gdy sugestywnie pojawia si obraz produktu, slogan moe nie zawiera jego nazwy. Taka identyfikacja zakada pewne
emocje. Mamy zatem takie emocjonalne
wypowiedzi perswazyjne, jak: To jest
smak!", To jest sport!", To jest styl!".
Tato, to szok!" (tata odpowiada, e mwi si sok", co dalej umoliwia kalamburowe To szok ten sok!"), To jest
pyszne!", To dziaa!", Ten smak to
cud!", Taki wanie jest Opel!", Wanie
tak!". Ma to przypomina spontaniczne
odbicia wrae, std czsto t form przybieraj slogany dotyczce produktw spoywczych. Taki efekt ma te dawa
okrzyk typu Co za smak!".

Klasycznym dla sloganu typem skadniowym jest uycie nazwy produktu jako
podmiotu prostego zdania. Pozwala to na
wytworzenie w wiadomoci konsumentw staych i iatwo przywoywanych
zwizkw midzy przedmiotem reklamy
a jego funkcj. Od dawna wiadomo, e cukier krzepi". Ostatnio moda na ten schemat wraca. Jeden produkt pomaga", jeszcze inny karmi" (Karmi" to take nazwa
piwa bezalkoholowego, dziki czemu
Okocim Karmi" moe mie dwa odniesienia). Dobrze, gdy grupa orzeczenia skada
si po prostu tylko z czasownika, ale i slogany typu XX zblia ludzi", XX szybko
pomaga" mog by zrcznie stosowane.
Nazwa bywa w sloganie-zdaniu, ale
moe te obok zdania slogan wsptworzy. Slogan typu Braun - ycie stao si
prostsze", Graphite - napicie ronie"
czy XX - wszystko gra" zestawia nazw
z opisem stanu podanego lub emocjonalnie atrakcyjnego. Zwizek midzy przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie
musi by cisy - wanie takie lune poczenie to umoliwia.
Pojawiaj si w sloganie nawet zdania
zoone, czsto take obok nazwy. Mog
wywoywa wraenie rzetelnego zapewnienia - wtedy bywaj dusze: Ford wszystko, co robimy, robimy dla Ciebie".
Bywaj apelem, w ktrym zaimek umownie, dziki implikaturze, moe kojarzy si
z wystpujc poza zdaniem nazw produktu: Tchibo - podaj to, co najlepsze".
Poczone koniunkcj proste zdania-czasowniki pokazuj prostot i proste nastpstwo zdarze: Sanyo - postaw i wcz",
XX - kup i wygraj".
Ze zdania moe czasownik znikn, dla
skrtu i dla zyskania wikszej oglnoci.
W Poam - i wszystko jasne" atwo ten
czasownik uzupeni, cho moe to by zarwno opisujce jest", jak zachcajce
stanie si"; w tym sloganie jasno jest
zreszt odwoaniem si do idiomu, w kt-

rym czasownika nie ma (Wszystko jasne!"). Kiedy obok nazwy stoj na przykad dwa przyswki, jak choby szybko
i atwo", czysto i wieo", odniesienie
jest na tyle oglne, e zdaje si sugerowa
atwo i czysto niejako same w sobie.
Bezczasownikowe poczenie przyswka lub partykuy z nazw jest chwytem
znakomicie uoglniajcym. Daj tu si zastosowa takie wyrazy, jak upowszechniajce zawsze" (znw klasyczne Zawsze
Coca-Cola") i wyczajce tylko", sugerujce oczekiwanie ju" i pobudzajce teraz". Taka sama tre moe by wyraona
inn struktur formaln: rzeczownik +
konstrukcja przyimkowa z nazw (Czas na
EB", Pora na Polar" i tym podobne) lub
nazwa produktu z frazeologicznie nacechowan konstrukcj przyimkowa (Kuchnia
na Twoj miar", XX na kad pogod").
Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu
mog si zreszt pojawia same - ze znacznym sukcesem. Specjalnym przykadem
byo Z impetem w gb".
Slogan musi mie posta zintegrowan, ale to zintegrowanie moe by realizowane take dziki opozycji. Takie zwizki,
jak daj dowodw, nie obietnic", To
prawda, nie bajka/mit" czy kalamburowe
To nie wizja, to Wizir", swoj spjno
zawdziczaj wanie kontrastowi.
Struktur sloganu jest wiele, a bdzie
jeszcze wicej. Nie mona uzna, e istnieje zbir ustalonych i zalecanych jako
skuteczne wzorcw - oryginalno czsto
si sprawdza. Ale przypomnie wypada
jeszcze raz, e w reklamie, podobnie jak
w innych dziaaniach perswazyjnych,
sprawdza si odwoywanie do ustabilizowanych w jzyku gotowych pocze wyrazowych, jak idiomy czy gotowe do uycia cytaty, ktre swoimi strukturami mog
zaraa" inne slogany. Cytat zwykle bywa przeksztacony na potrzeby perswazji
- czasem moe z niego pozosta zaledwie
struktura.

Komunikat reklamowy zawiera - jako czsto najwaniejsz, a czasem jedyn cz tekst. Moe on by zredukowany do nazwy, ktra wtedy funkcjonuje jako cay
stowny apel, wic zblia si do funkcji sloganu. Moe by sloganem. Ale moe te
by wypowiedzi dug, wielorako rozbudowan, oczywicie wypowiedzi o swoistej strukturze.
Tekst jest przedmiotem bada jzykowych w bardziej ograniczonym zakresie
ni wyraz, kategoria gramatyczna czy
struktura skadniowa, ale jest te tworem
jzykowym, ktrego organizacja moe by
(przynajmniej czciowo) opisywana
w terminach jzykoznawczych.
Kady gatunkowo okrelony tekst poza cechami cile jzykowymi ma take
pewne wzgldnie stale elementy swojej
struktury. Podobnie jest z tekstem reklamowym, ktrego wikszo cech jzykowych zostaa przedstawiona wczeniej.
Mona wyrni w nim pewne typowe,
treciowe i formalne czci, znamienne
dla publicznego tekstu perswazyjnego
o charakterze reklamowym. Nie zawsze te
elementy wystpuj w komplecie, obec-

no niektrych spord nich zaley od tego, w jakim medium tekst jest realizowany - w radiu, telewizji, prasie czy na plakacie - oraz od tego, jak zewntrzn posta
przybiera, czasem zreszt pastiszowo - listu, rozmowy, podania, informacji czy bani. Ale teoria reklamy wypracowaa ju
i nadal wypracowuje pojcia, oznaczajce
takie wanie elementy przekazu treci
reklamowych, ktre to elementy skadaj
si na tekst reklamowy (ang. copy).
Pojcie tematu reklamy" {adveising
theme) odnosi si do gwnej idei, ktra czy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spjn cao. Pojawia si
w ulotkach, ogoszeniach, spotach telewizyjnych, na billboardach. Moe to by
myl rnie wyraana, ale odwoujca si
do jakiej jednej wartoci oglnej czy do
cechy reklamowanego produktu. Moe to
by take idea cile zwizana z ustalon
form jzykow - krtko mwic, moe to
by (i czsto bywa) slogan.
Taki slogan moe te wystpowa jako
gwny element przyntowy, zwracajcy
uwag na cay tekst. Ale w tej funkcji moe wystpowa rwnie inna cz tekstu.

Taki fragment, najczciej znajdujcy si

w tekcie pisanym na pocztku, zwykle
wyrniony graficznie, jest okrelany jako
nagwek (headline). Nagwek moe, ale
nie musi by sloganem - musi natomiast
by zwizany z caym tekstem gwnym,
podstawowym, okrelanym jako korpus
tekstu" (body copy). Slogan bywa uywany
jako nagwek, ale moe funkcjonowa samodzielnie lub by wkomponowany
w korpus tekstu. Czsto te, jako zwieczenie tekstu, wystpuje na jego kocu.
Nagwek zwraca uwag na cay tekst
i zachca do jego czytania. A tekst jest elementem komunikatu, w ktrym pojawiaj
si inne stae elementy. Wystpuj na
przykad graficzne lub dwikowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu,
mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem sownym, czyli z tekstem. Najwaniejsze jest logo" - zastrzeony znak ikoniczny albo symbol, ktrego zadaniem jest
uatwienie szybkiej identyfikacji, przede
wszystkim na opakowaniu, ale take
w przekazie reklamowym. Logo moe
mie rwnie charakter jzykowy - jest to
tak zwany logotyp", czyli znak sowny
(imi wasne, nazwa produktu ju znanego
lub dopiero wymylonego - w szczeglnym ksztacie graficznym, na przykad
Coca-Cola"). Form jzykow ma te
monogram" - zestawienie literowe, tworzce now jako, wynik dugiej reklamy
(najbardziej znane to IBM", KLM",
TWA"), a take kaligram" - pisany normaln czcionk, niepozwalajcy ju na jednoznaczn identyfikacj.
Dla opisu dziaania tekstu reklamowego istotniejsze wydaj si kategorie znaczeniowe, treciowe. W tekcie reklamowym wystpuj -jako wzgldnie stae elementy treciowe o funkcji perswazyjnej midzy innymi takie jzykowe zachowania, jak identyfikacja z potocznymi sdami
odbiorcw-konsumentw; identyfikacja
z ich stanami emocjonalnymi - zarwno
takimi, ktre towarzysz powstaniu problemu, jak i takimi, ktre s wynikiem sto-

sowania produktu; pozytywne wyrnienie produktu, a co za tym idzie, okrelenie

racji jego nabycia. Nie musz one oczywicie wystpowa zawsze, a ponadto moe
si pojawi wiele innych elementw.
Ich kolejno jest rna, zaley od typu produktu, od rodzaju odbiorcw, od zamierzonego czasu dziaania i wielu innych
czynnikw, wrd ktrych wany jest take zwyczaj firmy reklamowej, zwany tradycj lub filozofi, po ktrym mona rozpozna dziaanie reklamowe. Mona sobie
wyobrazi realn sytuacj na przykad takiej kolejnoci: najpierw - pozyskanie odbiorcw przez przyznanie, e jaki problem istnieje albo e trudno go rozwiza,
czyli e, powiedzmy, tradycyjne rodki
mog rysowa powierzchni". Nastpnie
pojawia si pozytywne wyrnienie produktu: Cif nie rysuje powierzchni", i uzasadnienie: gdy Cif jest w pynie". A moe by inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji, typu Wiedziaam, e to si tak
skoczy!", nastpnie dodatkowe przedstawienie kopotu: Moja nowa sukienka zupenie zniszczona...", potem pocieszajca
prezentacja: ale teraz mamy nowy rodek", dalej uzasadnienie jego wyjtkowej
skutecznoci: ktry ma wyjtkowy system XX", i wreszcie wyraenie satysfakcji
przez uytkownika: Teraz sukienka jest
jak nowa", z ewentualnym emocjonalnym
uzupenieniem typu Jak piknie!", czy
te Dzikuj Ci, proszku!".
Struktur rozmowy maj scenki, w ktrych rozdane uczestnikom role pozwalaj
na przykad na prezentacj - po kolei wtpliwoci, wahania, przekonywania si
i przewiadczenia; monologi pisane i mwione wyjawiaj histori kontaktu z reklamowanym produktem, a banie, zachowujc swoj gatunkow struktur, umieszczaj nazw reklamowanego produktu w swoich
najwaniejszych punktach.
Typowy tekst reklamowy pod pewnymi wzgldami przypomina list, czasem nawet form wyranie do niego nawizujc,
cznie z formami adresatywnymi Dro-

dzy..." i podpisem. W tej oglnej ramie

mieci si moe historia, fabua (story),
albo te danie wiadectwa" (esimonial)
- od rzeczowego opisu danych po niemal
intymne zwierzenie. W pierwszej formule
dominuje anegdota, w drugiej liczy si
nadawca, czasem osoba znana.
Wybr formuy, jak si powiedziao,
zwizany jest z towarem - ale take z wyobraonym odbiorc. Rnimy si - na
jednych dziaa wyznanie znanej osoby, na
innych opis danych technicznych; jednych
ujmie scenka rodzajowa, innych byskotliwy paradoks. Tak samo, jak urzekaj nas
w reklamie podstawowe jej odwoania: do
humoru, do pikna, do wiedzy czy inteligencji, do mocnych wrae.
Trudno ustala cise reguy pojawiania si, kolejnoci i jakoci poszczeglnych elementw przekazu reklamowego;
mona jednak, odwoujc si do podstawowej wiedzy psychologicznej, jzykoznawczej, a take reklamowej, stwierdzi kilka
prawidowoci.
Nagwek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem
tekstu, z ktrym wiadomie styka si odbiorca - zaledwie co szsty (niektrzy
uwaaj, e co dziesity) czyta tekst dalej.
Celem jest sprawienie, by tekst przeczytano - zatem od pocztku powinien intrygowa. Jeden z komunikatw reklamowych, na ktry trudno byo nie zwrci
uwagi, zaczyna si nagwkiem: Panie
Damazy Malinowski!", i dalej gosi: Czy
nazywacie si Malinowski? Czy macie na
imi Damazy? Czy... (tu nastpoway
szczegowe dane pana D. M.)? Nie? To
dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego, e
Was zaciekawilimy!" Tej metareklamie,
ktrej przedmiotem byy, jak si mona
domyli, usugi reklamowe, rzeczywicie
udao si zrealizowa pierwszy cel: zwrcenie uwagi, i drugi: zapoznanie si z komunikatem. Intrygujcy by zwaszcza nagwek, bo takie imienne wezwania zwykle przycigaj (Panie pukowniku
Woodyjowski!").

Nagwek moe by szokujcym zestawieniem wyrazw, ale moe te udawa

zdanie-wiadomo, intrygujce pytanie czy
wezwanie. Przyciga kontrast i paradoks,
przewrotna negacja i sugestywny szczeg. W kadym razie powinno si tam mieci co, na co moe zareagowa odbiorca.
Takie sygnay zachty powinny rwnie
wystpowa na pocztku korpusu tekstu.
Zatem mona odbiorcy obieca konkretn
korzy (na przykad satysfakcj estetyczn, emocjonaln), presti, komfort, poczucie bezpieczestwa). Zaleca si take wyrane, osobowe zwracanie si do odbiorcy.
Drukowany tekst reklamowy nie musi
by koniecznie krtki. Dobrze jednak, gdy
akapity nie s zbyt dugie, co mogoby
utrudnia czytanie i nuy. Wane jest
wiato" w tekcie, co mona osign na
wiele sposobw. Stosuje si na przykad
rnego rodzaju rzebienie" tekstu, ktry moe przybiera dowolne ksztaty - do
banalniej szych naley reklamujcy napoje
tekst w ksztacie butelki.
Przekaz reklamowy powinien by spjny. Teoretyczne ustalenie warunkw
spjnoci tekstu jest trudne, ale intuicyjnie potrafimy stwierdzi, kiedy w kontakcie z tekstem mamy wraenie niespjnoci, a kiedy spjnej organizacji. Bardziej
przekonujcy jest oczywicie tekst zorganizowany. Spjno tekstowi (jak i caej
kampanii reklamowej) nadaje midzy innymi podporzdkowanie go jednej myli
oglnej (tematowi reklamy) - na przykad
wyraonej w sloganie. W tekcie reklamowym atwo osign jedno przedmiotu oczywicie przedmiotu reklamy, ktrego
nazwa zwykle pojawia si trzy razy: na pocztku, w rodku i na kocu tekstu. Spjno to zreszt kategoria, ktr tekstowi
moe nadawa sam odbiorca. Sprbujmy
wypowiedzie par zda bez zwizku do
kogo, kto zakada, e mwimy z sensem.
Dopatrzy si zazwyczaj sensu i w takiej
wypowiedzi. Wtedy, gdy jest bardziej zaangaowany w uspjnienie" tekstu, moe
go nawet atwiej zaakceptowa.

Wane jest take zakoczenie. Zakonczenie kadego tekstu jest trudne. Rzymianie koczyli listy formu: Vale et me
amantem redama", co mona przeoy:
Zegnaj i mnie kochajcemu odpowiadaj
mioci". Nadawca komunikatu reklamo-

wego niewtpliwie i jasno deklaruje swoje

uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu - uczucia, ktre si
spotguj w momencie nabycia produktu.
Od odbiorcy mioci wymaga nie trzeba ale naley sprawi, by dal si przekona.

MARIOLA OKOCIM
SPOJRZENIU
Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wypiewania) i usyszenia ni do napisania i zobaczenia. Lubimy kocie Mariole, ale nie wiemy, czy piwo, ktrego nazw styszymy
w oczach Marioli, ma by dla nas atrakcyjne jak Mariola, czy jest ulubionym napojem Marioli. Nam wtedy nie musi smakowa.
To niby-nazwa, nazywajca nie produkt, lecz osob, dziewczyn. Przypomina dawne
okrelenia-nazwy o duym tadunku poezji, jak na przykad Izolda o biaych doniach". Mariola to imi w nie najlepszym stylu - ale z dziewczyn nalewajc piwo dobrze si czy.
Zabawny kalambur zwraca uwag na dziwno nazwy, do ktrej przywyklimy. Niemoliwy jest do ortograficznego wykorzystania - ale te, gdy si ju pojawi, zwraca uwag, oddalajc zarzuty purystw licencj artu. Trzy amfibrachy (Mariola Okocim spojrzeniu"),
rzadziej wystpujce w sloganach, tu maj pewien piosenkowy rytm, wskazujcy, e to dopiero pocztek tekstu. Slogan pikny - c, gdy zamiast odczytania paradygmatycznego
(Mariola jak piwo, oba te wyrazy s wymienne i wskazywa tu maj na podobn atrakcyjno) moliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo, oba wyrazy s obok siebie
w tekcie, zatem to piwo dla Marioli).

Reklama i kultura

Reklama wsptworzy uniwersum medialne - i uniwersum kulturowe. Nalec do

sfery, dla ktrej przenikanie midzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne, jednoczenie czerpie wiele inspiracji z odwoa do kulturowych swoistoci
(Czaj, 1994).
Ma to take aspekt jzykowy. Trop
polskoci - a w jego obrbie wykorzystywanie w perswazyjnym dziaaniu reklamowym odwoa do historii, tradycji, obyczaju, sawnych postaci, wtkw literackich,
malarskich, muzycznych - w znacznej
mierze objawia si jako obecno mniej
lub bardziej zintegrowanych z przekazem
elementw tekstowych. Samo sowo polski" ma wywoywa pozytywne wraenie
potrzeby identyfikacji, take przez decyzj
o zakupie. Wykorzystywanie znaku i sloganu Teraz Polska" do zwikszenia
atrakcyjnoci obiektu reklamy to odwoywanie si do wsplnoty narodowej, kulturowej. Dobre, bo polskie" prbuje nieco
naiwnie tworzy nowy autostereotyp.
Bardziej realistyczny jest slogan Zachodnia jako, krajowa cena", bo zwraca uwag tylko na czciow przewag rodzime-

go produktu. Przy caej europejskoci

i amerykaskoci, przy uywaniu anglojzycznych sloganw, obcego akcentu, jawnych, nawet niedopracowanych tumacze
z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcoci, przy wprowadzaniu caych
rozbudowanych komunikatw w jzykach
obcych - narodowe odwoania s czsto
uznawane za chwytliwe.
W kampanii reklamowej papierosw
Lucky Strike, ktre s bom in USA",
obok sloganw angielskich typu Stars
and Lucky Strikes" mamy superpolskie
Jedz, pij, Lucky pal" i arty jzykowe
w rodzaju Pal/to na zim". Ten przykad
pokazuje, e w reklamie opozycja polskie
- obce moe by zneutralizowana. Ale gdy
pani domu z nieukrywan niechci reaguje na zachty do kupienia zagranicznych
pynw", bo ma ju Ludwika", gdy inna
z dwch dobrych proszkw" woli swj,
bo polski" - to dziki tej opozycji konstytuuje si perswazyjno komunikatu reklamowego.
Obecno pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych dziaaniach si
sprawdzia. Moe on jednak funkcjonowa

dwojako: jako pozytywny czon opozycji,

ktrej czon negatywny bdzie nacechowany obcoci, albo jako skadnik kultury
oglnowiatowej, obok rwnie charakterystycznych nienegatywnych stereotypw
Niemca, sprawdzajcego jako i pochodzenie bekonowych chrupek, czy Afroamerykanki, poczciwie witajcej ryem
powracajcego syna.
Oprcz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypw narodowoci w reklamie
dziaaj wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy - pici, wieku, zawodu
i tym podobne. Szczeglne znaczenie maj
tu stereotypy produktw. Samochd w reklamie to na og bardzo samochd",
z wyranie podkrelanymi funkcjami wyznacznika mskoci czy prestiu. Sowu
samochd" towarzysz wyrazy odwoujce si do tych znacze. Kawa czy proszek
do prania rwnie eksponuj swoje sfery
konotacyjne", ktre konstruuj stereotyp.
Ale funkcjonalne bywaj take prby przeamywania takich stereotypw, a czasem
nawet tworzenia nowych. Proszek do prania suy zawadiackim rbajom, a ry sypie si z -nieba na dziedziniec wizienny
lub gotuje si bosko", co potwierdzaj
wzniesione do gry oczy duchownego. To
jeszcze nie s nowe stereotypy. Ale margaryna dajca gralom si i przywracajca
zabran przez sonin pami to ju pocztek ksztatowania nowego wyobraenia
margaryny, a take nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu margaryna".
Takie elementy znaczeniowe odgrywaj istotn rol w przygotowywaniu kampanii reklamowych. Konstruujc gwn
ide, pozycjonuje si produkt na rynku,
rwnie wzgldem podobnych produktw,
prbuje zwrci uwag odbiorcw na to,
co w nim cenne i co go korzystnie odrnia od innych. Jaki powinien by na przykad pyn do mycia naczy? Zapewne wydajny. Ale take: niedranicy. Jeli
wszystkie inne w pogoni za wydajnoci
staj si mniej lub bardziej szkodliwe dla
rk czy dla rodowiska, to moe na cech

nieszkodzenia" warto postawi. Zatem

pozycjonujc pyn, moemy sytuowa go
na osi dranice - niedranice i na osi
wydajne - mao wydajne. Inne cechy produktw to na przykad tani, skuteczny,
modny, wygodny i tym podobne. Takie
wybory oczywicie determinuj dobr
rodkw jzykowych, nie tylko zreszt
leksykalnych i frazeologicznych - take
gramatycznych, strukturalnych.
Komunikat reklamowy jako wytwr
i skadnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury rde. S tu porednie i bezporednie odwoania do Biblii, klasyczne toposy literackie, podstawowe symbole - czasem przywoane
celowo, czasem niewiadomie. Korzysta
ten komunikat take, podobnie jak dzieo
sztuki, z licencji uasi-poetyckiej - w reklamie, jak w poezji, mona stosowa niewaciwe, a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi jzykowe, takie jak hipostazy i stereotypy, elipsy i solecyzmy,
niejasnoci i dwuznacznoci, patos i frazes. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych, wpywa na nie, choby zmieniajc odniesienia elementw jzykowych Ariel i Ociec, pra" kojarz si dzi gwnie z proszkami, nie z Szekspirem i Sienkiewiczem; babcia piewa moe jeszcze:
,Jak dobrze jest zdobywa gry", jej wnuczek raczej zapiewa: ,Jak dobrze jest
urzdza pranie".
Takie odniesienia, filiacje i zmiany mog
by uznane za naturalne objawy kulturowych przeksztace. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatw uasi-artystycznych mog by ideologicznie krytykowane,
podobnie ich udzia w akulturacji. Ale reklama moe mie jeszcze inne konsekwencje,
wynikajce przede wszystkim z jej normotwrczej siy. Powtarzajce si w mediach
komunikaty reklamowe wpywaj na zwyczaje jzykowe. Nawet artobliwie powtarzane, ze wiadomoci cytatu nieraz jawnie
paradoksalnego czy nonsensownego,
uczestnicz w budowaniu sposobw mwienia, zaraaj niefrasobliwoci wobec rze-

czywistoci i w stosunku do ustabilizowanych wczeniej funkcji wypowiedzi.

Reklamie niebezzasadnie mona zarzuci udzia w procesie inflacji stw, uczenie
beztroski w posugiwaniu si jzykiem,
przyzwyczajanie do innych konwencji jzykowych, w ktrych nie ma ju jasnych relacji midzy prawd a faszem, pytaniami
a stwierdzeniami, dyrektywami a opisami.
Teksty reklamowe to jzykowy kolorowy
chaos, natok sw, zda, tekstw.
Reklama swobodnie i niefrasobliwie
wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia
wyrazw znanych. Zawaszcza cytaty i codzienne idiomy. Wykorzystuje style i odmiany jzyka. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktw jzykowych. Cigle jej w jzyku za ciasno, cigle
j krpuj zbyt ciasne, jej zdaniem, jzykowe reguy. S dwa gwne powody, z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do
regu jzykowych mona by uzna za naganny. Pierwszy to owa wspominana ju
wielokrotnie normotwrczo. Drugi polega na tym, e reklama ma zwraca uwag, a atwiej spostrzegamy to, co odmienne, co na przykad narusza reguy - take
jzykowe. Oryginalno si zatem opaca
i dlatego moe by (i bywa) naduywana.
W polemikach midzy twrcami reklamy a jzykoznawcami-normatywistami
szersze spoeczne racje wskazuj ci drudzy. Uchylenie - przez tolerancj dla kreatywnoci - furtki temu, co w imi (najczciej racjonalnie uzasadnionej) tradycji
jzykowej uznaje si za bdy i uchybienia,

moe powodowa wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworw jzykowych. Jzyk zmienia si z czasem, ale podporzdkowanie jego zmiennoci wyranie nastawionemu na
zysk poszukiwaniu oryginalnoci wydaje
si niewaciwe. Doda zreszt trzeba, e
kreatywnoci jzykowej sprzyja istnienie
trudno amliwych regu, dyscyplinujce
twrcw.
Rozwj reklamy i jej wpywu na ludzi
mona umieci w kontekcie postmodernistycznej wizji wspczesnego wiata.
Dominujcy dawniej postulat racjonalnej
interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrtowo dajcy si okreli jako Zasada Serio) wchodzi w kolizj z Zasad
Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniajc si najwyraniej w ideologii New Age irracjonalizacj, ktre potocznie wi si z postawami etycznego
permisywizmu, poznawczego relatywizmu
i ekonomicznego konsumpcjonizmu.
Dawniej sowa miay warto, nazyway i stabilizoway informacj. Powoyway
do ycia zjawiska, ich uycie byo aktem
sprawczym. In principio erat Verbum. Obrazy ogldanego wiata nie stabilizoway
informacji, doznawano ich tylko, byy
zmienne, wraeniowe. Dzi relacja si
zmienia: rola sw ogranicza si czsto do
zapowiadania obrazw. Sowa s dowolnie
uywane, ulotne i niezobowizujce. Mona si nimi nie przejmowa i swobodnie je
odnosi do rzeczywistoci, ktrej nie narusz. Words, words, words.

*klamy

Komunikaty reklamowe, take w aspekcie

jzykowym, pojawiaj si, funkcjonuj i s
interpretowane w kontekstach spoecznych. Reklama, ktra w innych krajach
i spoecznociach rozwijaa si w naturalny sposb, na Polakw spadla do nieoczekiwanie, w lad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi. Jej pocztkowy odbir musia by zdeterminowany
wieloma uwarunkowaniami: nieznajomoci oczywistoci konwencji komunikatu
reklamowego; nastawieniem na informacyjno-propagandow funkcj mediw,
gwnie telewizji; stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego, ktrego spoecznie nieoczywista konwencjonalno ujawnia w gruncie rzeczy
samozakaman, prymitywn i naiwn manipulacj; brakiem najbardziej reklamochonnego odbiorcy - klasy redniej.
W zwizku z tym na pocztku sztuczno
sytuacji reklamy w Polsce braa si z konfrontacji, zderzenia przejtych jako oczywiste i wszdzie sprawdzonych zaoe ze
specyficznoci lokalnej sytuacji. Nie
mona przej jakiego wytworu kultury
bez uwarunkowa wytwarzanych w du-

gich procesach, czy to estetycznych, czy

ekonomicznych. Hai-ku ciesz nas i bawi
egzotycznoci, a czasem wydaje si nam,
e je rozumiemy. Ale eby ich dozna
w peni, trzeba wiedzie wicej o japoskoci, ni wiemy.
Wejcie reklamy towarzyszyo takim
procesom (a waciwie je wsptworzyo),
jak przeksztacenie rynku producenta
w rynek konsumenta, z wszelkimi konsekwencjami spoecznymi, oraz zmiana hierarchii wartoci, zarwno odczuwanych,
jak deklarowanych. Tempo tych zmian,
rnice w sposobie ich przeywania przez
rne grupy spoeczne, wiekowe i zawodowe, do tej pory mog wywoywa frustracje. Wywouje je rwnie sama reklama,
take w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. Nowe uzalenienia od
reklamy s na razie powierzchowne uczenie si przez dzieci reklamowych
wierszykw, tak jak kiedy uczono si
Mickiewicza, Konopnickiej czy Bezy, nie
jest wiadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. Ale frustracje bior si
z uwiadamianego kontrastu midzy wiatem przeywanym a reklamowym, z nie-

dopasowania, z braku odzwierciedlenia

wasnej sytuacji w powszechnie panujcym przekazie.
Reklama w tym kontekcie czciej
kreuje ni odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl ycia jako atrakcyjny i podany,
cho nie dla wszystkich dostpny. Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe,
a w ten sposb szybciej i wyraniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej.
Odwouje si najoczywiciej do potrzeb odbiorcw - to j funduje i warunkuje jej funkcjonalno. Ale ona take te potrzeby wsptworzy, a zwaszcza uczestniczy w ich przeksztaceniach. Moe zatem,
przy wiadomych i gboko planowanych
zachowaniach reklamowych, konstruowa
takie potrzeby, rnie zestawiajc na przykad przekonanie o wasnej wartoci i poczucie bezpieczestwa, samozadowolenie
i samorealizacj, zapewnienie podstawowych warunkw bytu i presti. Te hierarchie maj funkcje spoeczne, ale przede
wszystkim wpywaj naturalnie na zachowania konsumpcyjne.
Wszystkie uprzednie wywody wi
si z jzykowymi zachowaniami reklamy.
To w jzyku ujawniaj si i stabilizuj
wzorce spoeczne i spoeczne funkcje tekstw perswazyjnych, w jzyku konstruowane s zasady budowy wiata, formuowane definicje sytuacji i artykuowane potrzeby. Std te reklama coraz silniej
odwouje si do ustale jzykoznawczych,
zwaszcza w ich aspekcie zewntrzjzykowym - podobnie jak od dawna i peniej odwouje si do teorii i bada socjo- i psychologicznych.
wiadome reklamowe dziaania warsztatowe uwzgldniaj ustalenia tych dyscyplin gwnie wtedy, gdy odnosz si one
do podstawowych zachowa komunikacyjnych. Na gruncie reklamy dokonuje si
przecie - niejednokrotnie nader atrakcyjne - przetwarzanie informacji w sensy
oraz tworzenie tych sensw. Ma to wymiar spoeczny i psychiczny, a take jzykowo-komunikacyjny.

W tworzeniu sensw uczestnicz przekaniki werbalne i niewerbalne. Jzykoznawstwo zajmuje si pierwszymi,

a wszystkimi zajmuje si semiotyka, ktra
obejmuje te zasady wspfunkcjonowania
systemw symbolicznych.
W reklamie wanie odbiorca moe dostrzec specyficzne wspdziaanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer,
1980). Te relacje s midzy innymi przez
reklam kodyfikowane i tworz z jednej
strony wraliwo estetyczn, a z drugiej
umiejtnoci komunikacyjne odbiorcy.
Oto trzy przykady takich ikoniczno-werbalnych zachowa reklamowych. Najprostsza sytuacja: Moja nowa Mini" mwi dziewczyna w minispdniczce, pokazujc na pudeko margaryny Mini. Ta
prosta dwuznaczno jest komunikatem
ju zbanalizowanym, take przez reklam.
Drugi przykad jest bardziej zoony. Komiksowa dziewczyna mwi w komiksowym dymku" do chopca: Kochanie! Zabezpieczmy si!" Napis gosi: Polskie
Ksiki Telefoniczne przyjd Ci z pomoc". Sensownym czyni ten komunikat
umieszczony obok wyimek z reklamowanej ksiki telefonicznej, z ujtym w rubrykowe ramki napisem: Zabezpieczenia
antykorozyjne". Trzeci przykad jest najbardziej lapidarny i przewrotny. To reklama dziennika Rzeczpospolita", tu z przeksztaconym logo jako niepospolita". Element ikoniczny to kbek wczki
(sznurka?). Napis jest krtki: Rozwijaj
si..." Wielo odniesie, take aluzji kulturowych, jest tu i znaczna, i umoliwiajca rne wspgrania sensw.
Te przykady mog by oczywicie dokadnie zinterpretowane. Ale pokae to
tylko zoono i w gruncie rzeczy nieuniknion i stresujc badacza fragmentaryczno moliwego opisu. Dlatego zwracamy tu uwag tylko na ogln zasad powiza sensw elementw komunikatu
reklamowego.
Obraz jest najprostszym znakiem, reprezentantem rzeczy. Ale bywa te odle-

gle symbolicznie zwizany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. Obraz moe

dawa impuls, jak sowo. Definiowa produkt mona wielorako, take przez obraz,
a nawet przez dwik niewerbalny. Sowo
jednak daje wyran, poddajc si manipulacjom tre pojciow, oferujc bogactwo wieloznacznych informacji z rnymi
porzdkami i interpretacjami, wprowadzajc puent.
Manipulacyjna perswazja publiczna,
ktrej najbardziej wyrafinowanym (bo wyranie i silnie zwizanym z konkretnymi
i wymiernymi korzyciami materialnymi)
wyrazem jest komunikat reklamowy, to
udawana gra w udawanie. Maskowanie

procesu nakaniania jest jawnie skonwencjonalizowane, co mogoby dawa poczucie wzgldnej spoecznej uczciwoci i rzetelnoci. Ale w obrbie tych konwencji
dziaaj ywioy przewrotnoci, ktre budz groz i dostarczaj wspaniaej zabawy.
Reklam moe by wszystko, co moe by
znakiem, zwaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki,
od suchych formu logicznych po zawie
poematy, od banalnych truizmw po wyrafinowane nonsensy. Wszystko po to, by
nakoni do nabycia produktu: pierniczka,
helikoptera, polisy.
Ale na tym si jej rola nie koczy. Bo
nie mona reklamowa tylko produktu.

Bib!

literatura

_.

Aljas. (1993). Jak naley si reklamowa. Krakw.

Argyle, M. (1991). Psychologia stosunkw midzyludzkich. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Naukowe.
Aronson, E. (1995). Czowiek istota spoeczna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Arystoteles. (1988). Retoryka. Poetyka. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Naukowe.
Austin, J. L. (1993). Mwienie i poznawanie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Berne, E. (1994). W co graj ludzie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Bralczyk, J. (1978). O leksykalnych wyznacznikach prawdziwociowej oceny sdw. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego.
Bralczyk, J. (1987). O jzyku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesitych. Uppsala.
Bralczyk, J. (1994). Reklama - perswazja informacji. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa.
Brzostowski, H. (1975). Jzyk reklamy. Warszawa.
Cialdini, R. (1994). Wywieranie wpywu na ludzi. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Czaj, D. (1994). Reklamowy smak raju. Midzy archetypem i histori. W: D. Czaj
(red.), Mitologie popularne. Krakw: Universitas.
Dennison, D., i Tobey, L. (1994). Podrcznik reklamy. Lublin: M&A Communications
Polska.
Dorfles, G. (1973). Czowiek zwielokrotniony. Warszawa: Pastwowy Instytut Wydawniczy.
Eco, U. (1972). Pejza semiotyczny. Warszawa: Pastwowy Instytut Wydawniczy.
Elgozy, G. (1973). Paradoksy reklamy. Perswazja legalna. Warszawa.
Fiut, I. S. (1993). Rozwaania o utworze reklamowym. Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 5-15.
Garbarski, L. (1994). Zrozumie nabywc. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne
Golka, M. (1994). wiat reklamy. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia.
Golicki, J. (1994). Sztuka reklamy. Krakw: Fundusz Gospodarczy Region Maopolska.
Grice, H. P. (1980). Logika a konwersacja. W: B. Stanosz (red.), Jzyk w wietle nauki.
Warszawa: Czytelnik.
Grzelak, J. (1978). Konflikt interesw. Analiza psychologiczna. Warszawa.

Grzenia, J. (1994). Funkcje jzyka mwionego jako skadnika reklam radiowych. W: Z.

Kurzowa i W. Sliwiski (red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Krakw: Universitas.
Grzesiuk, L., i Trzebiska, E. (1978). Jak ludzie porozumiewaj si. Warszawa.
Harris, R., i Kowalczyk, P. (1994). Angielsko-polski sownik poj stosowanych w reklamie. Warszawa.
Ignatowicz-Skowroska, J. (1994). Zwizki frazeologiczne w reklamie prasowej. W:
K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku.
Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy.
Kall, J. (1994). Reklama. Warszawa.
Karolczuk, A. (1994). O sownictwie waloryzujcym w reklamie radiowej. W: Z. Kurzowa i W. Sliwiski (red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej
(oficjalnej). Krakw: Universitas.
Kirwil, L. (1994). Sia" w reklamie. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa.
Kloepfer, R., Landbeck, H. (1991). Aesthetik der Werbung. Frankfurt a. M.
Kniagininowa, M., i Pisarek, W. (1965). Jzyk w reklamie prasowej. W: P. Dubiel, E. Kamiski, M. Kniagininowa, W. Pisarek, R. Dyoniziak (red.). Krakw.
Koodziej, J. (1993). Reklama: gra sowami. Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 78-91.
Kurcz, I. (1987). Jzyk a reprezentacja wiata w umyle. Warszawa.
Kumierski, S. (1994). Reklama jest sztuk. Warszawa.
Le Bon, G. (1994). Psychologia tumu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Lewicki, A. M. (1995). Frazeologizmy w sloganach reklamowych. W: A. M. Lewicki
i R. Tokarski (red.), Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej.
Lichaski, J. Z. (1994). Reklama i retoryka. W: K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.),
Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy.
Makiewicz, J. (1995). Metafora w reklamie. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.), Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej.
Majkowska, G. (1994). Jzyk reklamy. W: K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy.
Mrozowski, M. (1994). Reklama jako fabryka mitu spoecznego. W: E. Kisielewska
(red.), Sztuka reklamy. Warszawa.
Muszyski, A. (1994). Przypadek Benettona. Midzy archetypem i histori. W: D. Czaj (red.), Mitologie popularne, Krakw: Universitas.
Osgood, C. E., Suci, G. J., i Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning.
Urbana.
Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. London.
Pisarek, W. (1976). Retoryka dziennikarska. Krakw.
Pisarek, W. (1993). Sowa na usugach reklamy w Polsce (1962-1993). Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 65-77.
Pisarek, W. (1994). Czego chcecie od reklamy. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa.
Pstyga, A. (1994). Reklama a proces przewartociowa. W: Z. Kurzowa i W. Sliwiski
(red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Krakw:
Universitas.
Reboul, O. (1980). Kiedy sowo jest broni. W: M. Gowiski (red.), Jzyk i spoeczestwo.
Warszawa: Czytelnik.

Robotycki, C. (1994). Reklama z zapomnianym kodem. Midzy archetypem i histori. W:

D. Czaj (red.), Mitologie popularne. Krakw: Universitas.
Skowronek, K. (1993). Reklama. Studium pragmalingwistyczne. Krakw: Instytut Jzyka
Polskiego PAN.
Smith, J. (1994). The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. New York.
Spitzer, L. (1980). Amerykaska reklama jako sztuka popularna. W: M. Glowiski (red.),
Jzyk i spoeczestwo. Warszawa: Czytelnik.
Stomma, L. (1994). Etnolog i reklama. W: D. Czaj (red.), Mitologie popularne. Krakw:
Universitas.
Sznajder, A. (1993). Sztuka promocji. Warszawa.
Szpilka, W. (1994). Raj nieutracony? Midzy archetypem i histori. W: D. Czaj (red.),
Mitologie popularne. Krakw: Universitas.
Sztuka reklamy (dyskusja). (1992). Dialog, 11, 82-89.
Werner, U. (1992). Reklama. Warszawa.
Wierzbicka, A. (1969). Dociekania semantyczne. Wroclaw-Warszawa-Krakw: Zakad
Narodowy im. Ossoliskich.
Zboralski, M. (1995). Nomen omen. Warszawa.
Zimny, R. (1995). Wartociowanie i magia w jzyku reklamy. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.), Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii
Curie-Sklodowskiej.

INDEKS RZECZOWY

absolutywizacja 91
AIDA (Attention - Interesl - Desire - Action) 12
akcent 57, 100
akt jzykowy 48-49, 137
aktualizacja 54, 116
alternatywa 118
aluzja 54, 139
anafora 40
analogia 39
antonimy 63, 121
archaizacja 5f>
aspekt
paradygmatyczny 60, 68, 80
semantyczny 124
syntagmatyczny 60, 68, 80
syntaktyczny 124
augmentatiwum 75
automatyczne reakcje na sowa 66
autorytaryzm 19
autostereotyp 135-136

badania
frekwencyjne 64
nad reakcjami na stwa 62
odbioru reklamy 22
skojarze 63

czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107

datum 125
dekodowanie 19
deleksykalizacja 81
deminutiwum 75
denotacja 62-63
Dl PADA (Definition - Identification - Proof Acceptance - Desire - Action) 12

dyferencjat semantyczny 63
dysjunkcja 118

elementy
nacechowane 61-62, 100-101, 115
nienacechowane 61
elipsa 40, 44, 115-116, 126, 136
emocjonalizacja
racji 23
wypowiedzi 34, 86
epifora 40
eufemizm 73

falsyfikacja 28
faza
afektywna 23
behawioralna 23
kognitywna 23
figury poetyckie 33-34, 39-40, 56
formua
obowizku 22
otwarcia komunikatu 22, 112
funkcja
ekspresywna 48
estetyczna 48-49
impresywna zob. funkcja nakaniajca
informacyjna 48
konatywna zob. funkcja nakaniajca
kontaktowa 48
nakaniajca 48-49, 78, 87, 92, 100, 131
nominacyjna 125
orzekajca 125
perswazyjna zob. funkcja nakaniajca
ponaglania 105
rytualna 48

generalizacja 30

H
hiperbola 39-40, 87
hiperonimy 38
hiponimy 38, 62
hipostaza 136
homologizacja 58
homonimy 74

idiom 80-81, 110, 124, 129, 137

illokucja 48-49
implikatura 50, 95, 129
indukowanie 19
intensyfikacja 80
intonacja 57, 111-112, 127
inwokacja 101
irracjonalizacja 23

jzyk
mwiony 54
obcy w reklamie 55, 72, 135
pisany 54
jzykowa formua zalenoci 29
jzykowe zachowania etykietalne 79

kalambur 56
kaligram 131
kauzacja 119
klisze jzykowe 43
kodowanie 19
komunikat podprogowy 24
koncepcja strukturalistyczna 61
koniunkcja 117-118, 129
konotacja 62-63, 65, 68, 72-74, 136
korpus tekstu (body copy) 131-132
kryptoreklama 14, 26
kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21

litota 87
logika w reklamie 14, 97
logo 131
logotyp 126, 131
lojalno wobec marki 44
lokucja 48

metafora 33-34, 39, 43, 45, 54, 69, 80, 87, 102, 109
metonimia 39-40
modalno 107-108
aletyczna 108, 111
deontyczna (powinnociowa) 108, 111
epistemiczna 108, 111-112

model zaproszenia 22
monogram 131

N
nagwek (headline) 131-132
nakanianie
bezporednie 111
niebezporednie 111
negacja 74
nominacja 61
novum 125

O
optatyw 109

pami ikoniczna 43
paradoks 132
paradygmat 91
parafraza 54
paralelizm 40, 116
pastisz 54, 130
perlokucja 48^49
personalizacja 80
peryfraza 80
pleonazm 96
podgrzewanie kanau komunikacji 38
poprawno jzykowa 45-46, 127
porwnanie 39, 91-94
postulat intersubiektywnoci intuicji 63
powtrzenie 40, 96
praeteritio 51
predykatyw 111
preferencje odbiorcw 22
presupozycja 50, 96, 106, 113, 117
projekcja 100
pronominalizacja 45
prosentencjonalizacja 45
prowokacja 20-21, 56, 73, 101
przeciwstawienie 118-119
przekaniki
niewerbalne 139
werbalne 139
pytania reklamowe 112-113

racjonalizacja emocji 23
redundancja 13
reguy kooperacji 27
reklama
mikka" (zjednujca) 55
twarda" (informacyjna) 55
ukryta zob. kryptoreklama
relacja znakowa 128

relacyjno 106
remat 125
retoryka 10-11, 20, 104
rwnoznaczno 121, 127-128
rym 42, 56, 116
rytmizacja 42, 56, 116, 118
S
schemat
luzacko-mtodzieowy 56
poetycko-sentymentalny 56
westemowo-przygodowy 56
semantyka 15
semiotyka 139
sfera
emocji 18
norm 18
racji 18
skrtowce 75
SLB (Stay - Look - Buy) 12

slogan-cytat 43
sowa
niepetnoznaczne 72
petnoznaczne 72
-klucze 65, 67, 72
-sygnay 24
-terminy 78
-zaklcia 24, 42
solecyzm 136
stereotypy 136
style jzykowe 56, 137
stylizacja literacka 56
subiektywizacja wypowiedzi 100
swoisto gatunkowa 13-15
sygnay limitatywnoci 105
synestezja 68
synonimy 62-63
systemy symboliczne 139

wiadomo jzykowa 11-12, 54, 64, 89

technika
dopasowania si do odbiorcy 19
komplementu 20-21
manipulacyjne 109
temat 125
reklamy (advertising theme) 130
teoria aktw mowy Austina 48
trop
polskoci 135
rozpoczcia 105
tropy erotyczne 64, 71
typy aktw mowy 109

wielki kwantyfikator 33-34, 40, 70, 90, 106

wieloznaczno 41, 64, 81
wykadniki kategorycznoci 40
wypowiedzi performatywne 32
wyrazy
modalne 30
niezalene 61-62
osabiajce 87
wzmacniajce 87
z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64

zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69,

92-93
zdolno do przypominania sobie marki (awareness) 44
zestawienie 92-94, 102, 105-106, 110, 117
zjednywanie adresata 20, 42, 51, 68

Argyle, M. 18
Aronson, E. 8
Arystoteles 39, 70
Asnyk, A. 40
Augustyn, w. 103
Austin, J. L. 48

Betza, W. 138
Berne, E. 18
Brzostowski, H. 11

Cellini, B. 43
Cialdini, R. 18, 119
Czaj, D. 135

E
Eco, U. 21
Engels, F. 82

Colka, M. 21-22
Colicki, J. 11
Crice, H. P. 27
Crzelak, J. 18
Crzesiuk, Lidia 18

V
Kirwil, L. 8, 66
Kisielewska, E. 8
Kniagininowa, M. 11
Kochanowski, J. 33
Koodziej, J. 11
Konopnicka, M. 138
Kurcz, I. 62

Le Bon, C. 64
Lewicki, A. M. 1 1 , 78
Lichaski, J. Z. 11

Makiewicz, J. 1 1 , 39
Majkowska, C. 8, 1 1 , 78
Marks, K. 82
Marszaek, H. 8
Mazowiecki, T. 40
Mickiewicz, A. 45, 80, 138

P
Pisarek, W. 8, 1 1 , 64-65
Ptachecki, M. 8
Platon 34-35

Reboul, O. 58

Satkiewicz, H. 8
Sienkiewicz, H. 8 1 , 125, 136
Skowronek, K. 1 1 , 95, 103, 108
Spitzer, L. 139
Suci, C. J. 63
Szekspir, W. 8 1 , 86, 136
T
Tannenbaum, P. H. 63
Trzebiska, E. 18

Wierzbicka, A. 63
Wiewiorowski, K. 8
Norwid, C. 45, 79, 81

Z
Zboralski, M. 1 1 , 61
Osgood, C. E. 63

KOMUNIKACJA
Mathew McKay, Martha Davis, Patrick Fanning
SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SI
Jak umiejtnie komunikowa si w pracy, w domu, z przyjacimi
Ksika omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. Jest adresowana do kadego, kto
chciaby poprawi swoj komunikacj z innymi. Polecamy j nauczycielom, wychowawcom
i psychologom, ktrzy chcieliby nauczy innych, w jaki sposb: skutecznie sucha, wyraa
siebie, rozumie rnice w komunikowaniu si wynikajce z rnorodnoci kultur i odmiennoci pci, uywa i rozumie jzyk ciaa, by asertywnym, efektywnie porozumiewa si
w rodzinie, wrd znajomych, w pracy czy radzi sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej.

Joan Detz
SZTUKA PRZEMAWIANIA
Nie co mwi, ale jak mwi
Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania si. Jej poradnik zawiera wskazwki, ktre pomog przygotowa si do: przemwienia, prezentacji sprzedawanego towaru,
rozmowy kwalifikacyjnej, dyskusji panelowej i kadego innego wydarzenia, ktre bdzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. Uporzdkowanie treci przemwienia, panowanie nad mow ciata, przezwycienie zdenerwowania, wykorzystanie humoru,
przygotowanie sali - to tylko niektre z zagadnie podjtych w tej ksice.

Richard Laermer, Michael Prichinello

PUBLIC RELATIONS
Aby dobrze sprzeda swj produkt, musimy pozyska wiat mediw. Nie wystarczy jednak
umiejtne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. Tajemnic ofensywnego PR
jest kreowanie opinii publicznej, prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na
nasz firm. Autorzy ksiki, wskazujc na wyprbowane na wiecie techniki public
relations, ucz nas, jak w tym celu wykorzysta Internet i inne media. Dziki ich
wskazwkom masz szans sta si prawdziwym profesjonalist w tej dziedzinie.

Ursula Degen
SZTUKA NAWIZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU
Ksika ta ma pomc w swobodnym nawizywaniu kontaktw z obcymi ludmi.
Umiejtno tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna
w yciu towarzyskim, jeszcze waniejsza za w pracy, gdzie codziennie mamy do czynienia
z nowymi klientami. Uczc si podstaw sztuki konwersacji, poznajemy zasady, nawizujce
do technik NLP, na ktrych warto bazowa w trakcie powanych rozmw tak biznesowych,
jak yciowych.

sprzeda wysykowa:

GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 411 a, tel.lfax. 581551 61 04, tel. 551 11 01
e-mail: gwp@gwp.pl

Ksigarnia On-line: http://www.gwp.pl

EKONOMIA I ZARZDZANIE
red. Tadeusz Tyszka
Psychologia
ekonomiczna

PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. 1 i 2

Podrcznik pod redakcj prof. Tadeusza Tyszki dotyka wzowych zagadnie
ekonomicznych i gwnych poj psychologicznych oraz pokazuje, jak wspczesne teorie
ekonomiczne i psychologiczne pokrywaj si lub krzyuj. Autorami poszczeglnych
rozdziaw s znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujcy si psychologi
ekonomiczn. Ksik polecamy szczeglnie politykom i menederom, pragncym
pogbi swoje rozumienie psychologicznych aspektw dziaa ekonomicznych.

Dariusz Doliski
PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY
Nieszablonowa ksika ukazuje reklam wkomponowan w spoeczne otoczenie czowieka.
Autor, wybitny psycholog spoeczny, wyjtkowo przystpnym, barwnym, penym przykadw
i anegdot jzykiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska, osadzajc je w powszechnie uznawanych teoriach wspczesnej psychologii. Odwouje si do wynikw wielu najnowszych bada z zakresu psychologii, psychologii reklamy, marketingu i zachowa
konsumenckich.

Psychologia
zachowa
konsumenckich

Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka

PSYCHOLOGIA ZACHOWA KONSUMENCKICH
Pozycja wprowadza nas w wiat zachowa konsumentw, wyjania poznawcze, motywacyjne i emocjonalne procesy lece u ich podstaw oraz przyblia zasady konstruowania reklam. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych,
w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. Jej autorzy przedstawiaj wiedz z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej, znakomicie tczc je z najnowszymi badaniami zachowa konsumenckich.

red. John Philip Jones

JAK DZIAA REKLAMA. ROLA BADA
Interdyscyplinarny podrcznik napisany przez wybitnych specjalistw z dziedziny marketingu.
Autorzy wyjaniaj mechanizmy oddziaywania reklamy i determinanty jej skutecznoci,
szczeglnie wiele czasu powicajc badaniom marketingowym, ktre, ich zdaniem, powinny by prowadzone w trakcie caego procesu reklamowego. Cho ksika prezentuje dane
amerykaskie, omawiane w niej prawidowoci maj charakter uniwersalny, a wikszo produktw znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi.

sprzeda wysykowa:

GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 411 a, tel./fax. 58/551 61 04, tel. 551 11 01
e-mail: gwp@gwp.pl

Ksigarnia On-line: http://www.gwp.pl

EKONOMIA I ZARZDZANIE
red. A. Geske Dijkstra, Janneke Plantenga
EKONOMIA I PE.
Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej
Wykad na temat zwizkw midzy ekonomi i rodzajem, statusu ekonomicznego kobiet
w krajach Europy Zachodniej i rodkowo-Wschodniej oraz mechanizmw poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej. Skierowana do prawnikw, ekonomistw, socjologw i rodowisk kobiecych.

Leslie de Chernatony
MARKA. WIZJA I TWORZENIE MARKI
Podstawowy wykad na temat zarzdzania mark: przedstawia pojcie marki, jej znaczenie
dla firmy oraz proces budowania i wdraania marki. Ksika jest przystpnie napisana. Przeznaczona dla menederw, studentw kierunkw ekonomicznych i spoecznych, doradcw
i trenerw.

Tomasz Zalekiewicz
PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEDOWEGO
Wprowadzenie do behawioralnych finansw
Autor podejmuje prb odpowiedzi na intrygujce pytania: na co zwracamy uwag kupujc
i sprzedajc akcje, w jaki sposb zaley to od ywionych przez nas przekona, od naszych
preferencji i od samych transakcji. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidowoci, midzy innymi efekt predyspozycji, krtkowzroczno w inwestowaniu i tym podobne.

Twrcze I
rozwizywaniel
problemow|
Podrcznik dhi meneder

Tony Proctor
TWRCZE ROZWIZYWANIE PROBLEMW
Przewodnik dla menederw
Autor ksiki traktuje techniki pobudzajce twrczo jako wane narzdzie skutecznego zarzdzania. Dziki nim kady meneder moe dotrze do ukrytych dotd umiejtnoci swoich
pracownikw i oprze si na nich, zarwno w codziennej dziaalnoci firmy, jak i w trakcie
poszukiwania nowych rozwiza marketingowych. Autor wyjania dlaczego ludzie tak czsto
blokuj swj potencja twrczy i podaje strategie wspomagajce mylenie twrcze.

sprzeda wysykowa:

GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 4/1 a, tel./fax. 58/551 61 04, tel. 551 11 01
e-mail: gwp@gwp.pl

Ksigarnia On-line: http://www.gwp.pl