BIBLIOTECA DE MARKETING eg BM —\ MARKETING Editia a Il-a revazuta si Pr rtraey ATES AWE Conn Ce Mrs eeU Gre: nN Ea) Certre Um Stefan BOBOC Pe Te eU C1) AVF Cu Ce tet eB Det Ce Aig Nicolae TEODORESCU CAPES Na}¢ Virgil BALAURE « (coordonator) in Biblioteca de Marketing: | Virgil ADASCALITEI * Carmen BALAN Gheorghe ORZAN - Sisteme informatice de Marketing Stefan BOBOC ° Iacob CATOIU ° Valerici OLTEANU Coord. Virgil BALAURE - Marketing - Teste gril Nicolae Al. POP + Nicolae TEODORESCU Coord. Virgil BALAURE - Marketing (editia J) Ioana Cecilia POPESCU - Comunicarea in Marketing Carmen BALAN - Logistica Nicolae Al. POP, Ionel DUMITRU - Marketing international Laurentiu-Dan ANGHEL, Eva-Cristina PETRESCU - Business to business marketing Virginia OPRISAN - Marketing si comunicare in sport Valerict OLTEANU - Marketingul serviciilor. Teorie gi practicd Rizvan ZAWARIA - Marketing social-politic Rizvan ZAHARIA, Anca CRUCERU - Gestiunea forfelor de vanzare Mihai DIACONESCU - Marketing agroalimentar ARKETING ¢ editia a doua revazuta si adaugita + Aceasta colectie apare sub coordonarea Catedrei de Marketing din cadrul Facultatii de Comert a Academiei de Studi Economice Bucuresti jj EDITURA URANUS Bucurestie Editura URANUS Bucuresti CP 7-62, @ 0722 268 633 2002 Deserierea CIP a Bibliotecii Natio, r ‘afionale a Romanici Marketing/Virgil Balaure, lacob Citoiu, Carmen Balan. Bucuresti: Uranus, 2003 Index, Bibliogr. ISBN 973-9021-75-1 - Balaure, Virgil WM. —Catoiu, lacob TL, Balan, Carmen 65(075.8) + ISBN 973-9021-45-x Editiaa tla - ISBN 973-9021-75-1 Lucrarca a fost elaborati astfel: Virgil Adascalitei ~ Cap. 1; 2; 12.4 Virgil Balaure ~~ Cap, 10.5; 16; 17 Carmen Balan —Cap. 15.1 5.2.4; 15.2.5; 15.2.7; 15.2.8; Stefan Bobor cap th Wisniss Suissa isa isa3i20 ae ee 15.4.1; lacob Catoiu Cap. 7; 8 9; 11; 12; 15.3.2; 15.3.3: 19 Valericd Olteanu ~ Cap. 3: 4; 5: 6: 18 Nicolae Al. Pop — Cap. 10.2; 10.3.4 13 Nicolae Teodoreseu ~ Cap. 9; 10.1: 10.3; 104; 14 Reproducerea acestei ucrari chiar si parti band’ magnetica ete. este strict inter brin otice procedeu — fotocopiere, microfilmare, «sub ineidenta Legiiur.8/1 i drepturite de autor, — CUPRINS Cuvant inainte PARTEA I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI Cap. 1. Esenta marketingului 1.1, Contextul aparitiei si promovarii marketingului . 1.2. Conceptul de marketing .... 1.3, Consumatorul — clementul centra! de referinta al marketingului 1.4, Functiile marketingului ..... . 1.5. Locul marketingului in familia stiintelor economice Cap. 2. Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare si speci 2.1. Etape in evolutia teoriei si practicii marketingului ..... 2.2. Institutii si organisme de marketing ... 2.3. Valentele si universalitatea marketingului 2.4. Specializarca marketingului in activitati 2.5, Marketingul in domenii noneconomice PARTEA a IL-a, MEDIUL DE MARKETING .. Cap. 3. Continutul mediului de marketing 3.1. Medial extern .. 3.1.1. Conceptul de mediu exter .sorcne. 3.1.2. Componentele mediului extern al intrepr 3.1.2.1, Micromediut intreprinderii 3.1.2.2. Macromediut intreprinderii 3.2. Mediu! intern 3.2.1. Confinutul mediului intern ... 3.2.2. Structura mediului intern . 3.2.3. Potentialul firmei .. 3.3, Relatiile intreprind. 3.3.1. Relatiile de piata ale intreprinderi ile de concurenta .. de parteneriat si cooperate .. preferentiale treprinderi 4.2.1. Piata liber; piata controlata (planificata) ... 4.2.2. Piata afacerilor: piata de consum . 4.2.3. Piata bunurilor; piata serviciilor 4.3. Dimensiunile pictei intreprinderii... 43.1. Aria (localizarea) pietei .. 43.2, Structura pietei 4.3.3. Capacitatea pietei 4.4, Dinamica pietei intreprinderii ..... 4.4.1, Elapele evolutiei pietei ti4.4.2. Evolutia piefei produsetor . 4.4.3. Raporturile cu piefele altor produse 4.4.4, Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii Cap. 5. Concurenta 5.1. Obiectul si continutul concuren : 5.1.1, Comportamentul concurential .. 5.1.2. Comportamentul anticoncurential 5.2. Formele concurentei 5.3. Nivelul si tipologia concurentilor G njuncturepieter =. tection conjumcturitpiete. 6:2-Factorié care determina'conjameturspictei . “63+ indicatoritutilizati imanaliza’conjiitturitpictei PARTEA a III-a, CERCETARI DE MARKETING Cap. 7, Proiectarea cercetirilor de marketing .. 7.1. Continutul cercetarilor de marketing 7.2. Aria cercetirilor de marketing 128 7.3. Tipologia cercetarilor de marketing 129 7.4, Organizarea cercetarii de marketing 131 7.4.1, Continutul programului cercetirii de marketing 131 7.4.2. Sediul cereetirilor de marketing BI Cap. 8. Metode si tehnici de culegere $i ai marketing .. 9 8.1. Masurarea si scalarea fenomenelor in cerect 139 8.1.1. Tipuri de scale . 8.1.2. Metode de scalare : 8.2. Metode de objinerea a informatiilor . 8.2.1. Investigarea surselor statistice 8.2.2, Cercetarea directa .. “SECEXperimentulinces Si areas. 8.3, Analiza informatiilor in cercetirile de marke BPN Clasificarea metodclor.de-analiz’,. BSMetode de analiza.mmaltivariaté 8.3.3. Modalitati de analiza neparametrica Spee Studterer srmodelareaconiportameritiliii Consumatorulat -S-t-Nojiunea.sidimensivnile comportatrentului tonsumatoralui DarleNotiuni-si-concepten.. . : Sr12-Proeese elementare in-abordazea' comportamentulusconsumatoral ~9:+:3-Definirea-comportamentului consumatorului a ‘Srbd-Rarticularitayi ale comportamentuluirtewhizitie ‘al consumatorilon., coleetivin : “92-Feorii fundamentale gi:modele globale consumatorulut privitoare la comportamentuk~ --92.3-Modelub Pavlovian 9:2:3eModelul- Freudian 9:2:4-ModelubVeblenian lodelul Hobbesian- silimite ale studierli.comportamentului consumatorului 9:47Modelarea comportamentului-consumatorului::.: 9tct-Fendinjein-modelarea-comportamentului consumatorutul 9:42Schemo si-modele.ale-comporamentului-consumatorului 9-Smspecte-practice ale studierii-comportamentukti-consumatorului 2: Comportamentubeonsumatorilor, pentrybunuri de ua-indelungat 1.3. Aparitia-gi dezvoltarea bereetarii-intentiilor de:cumparare~ pentru-bunuri de-uz-indelungat 9-5-ln4eModalitati-de-abordare ‘in-cercetarea intentiilor-de cumparare... pentru-bunuri-de.uz.indelungat—m. 9:5:2=Studierea motivatiei- consumatorilor- 9.5.2: Motivatia -componenti a studierti constmatorului 9-5.2-2-Principalele- modalititi-de-aplicare-a cercetarilor de-tip motivationat .. Cap. 10. Studierca pietei 10.1. Coordonatele globale ale studierii pict 10.1.1, Proiectarea si realizarea studiilor de piaf’. Obiectivele urmarite 10.1.2. Studierea piefei in contextul globalizarii produetiei si consumului 10.1.3. Informatiile necesare studierii piefei 10.1.4, Modalitai de abordare a studierii pietei 10.2. Obiectul analizei piefei 10.3. Modalitati practice de studicre a piefei. Abordare sistemica . 10.3.1. Studierea piefei si mediului concurential .. 10.3.2. Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa a pietei 10.3.3. Studierea activitatilor comerciale 10.3.4. Studierea pietelor externe 10.4. Aplicarea rezultatelor studierii pietei 10.4.1. Segmentarea si tipologia pietei . 10.4.2. Integrarea rezultatelor studierii pie{ei in decizi de marketing .. 10,5. Limitele studiilor de pi GaprktePreviziiini de marketing Hhi-Gontinuitl-gi-rolul-previziunilor de marketing H-2-Clasificarea metodelor de previziune in-marketing .. }4:3-Metode-vantitative-de-previziune 11 3ebrMetode:bazate pe analiza-seriilor-dinamice... 1L.3-2-Metodewatzalen. Hr4-Metote calitative de previziane .. 15> €riterti-de comparare si selectie a metodelor de previzivnPARTEA a IV-a. POLITICI DE MARKETING Cap. 12. Strategia de piati si mixul de marketing. 12.1. Continutul si locul strategiei de piata .... 12.2, Factorii determinarii strategiei de piata 12.3, Tipologia strategiilor de piati . . 12.4. Marketingul-mix ~ instrument specifie de operationalizare a strategici de piata Cap. 13. Politica de produs 13.1, Atributii si domenii decizionale in politica de produs , 13.1.1. Obiectivele si sarcinile politicii de produs Confinutul politicii de produs once uirea gamei de fabricatie si politica sortimentali 13.1.4, Politica de service si garantie ...... 13.2. Semnificatii ale produsutui in optica de mar 13.2.1. Definirea conceptual a produsului 13.2.2. Definirea operational a produsului 13.2.3. Conceptul de noutate 13.3. Gama de produse 13.3.1. Dimensiunile gamei de produse ...... 13.3.2. Pozitionarea produselor in cadrul gamei 13.4. Conducerea procesului inovatiei de produs .. 13.4.1. Procesul de creatie a noitor produse 13.4.1.1. Cautarea de noi produse 13.4.1.2, Selectia ideilor de produse noi 13.4.1.3, Modelarea tehnica si de pi 13.4.1.4. Testarea noilor produse 13.5, Lansarea produselor noi pe piata .. 13.5.1. Elementele procesului de lansare 13.5.2, Controlul lansarii noilor produse : 13.5.3, Urmirirea comportarii produselor in consum (utilizare) 13.6. Altemative strategice in politica de produs . Cap. 14. Politica de pret . 14.1. Costuri si preturi de marketing... 14.1.1. Costurile intreprinderii 5i preturile pietei 14.1.2. Structura pretului. Pragul de rentabilitate 14.2, Preful — instrument de marketing 14.2.1, Determinarea preturilor 14.2.2. Alternative ale preturilor de baz .. 14.2.3. Pretul in mediul concurential Pretul si consumatori 14.2.5, Practici de marketing in domeniul prejurilor 14,3, Strategia de pret si politica preturilor .. 14.3.1, Strategia de pret... 14.3.2. Politica preturitor Cap. 15. Politica de distributie produsului 15.1.1. Conceptul de distributie 15.1.2. Rolul distribut : 15.1.3. Locul distributiei in mixu! de marketing 15.2. Canale de marketing ....... | 15.2.1. Coordonate conceptuale : | 15.2.2. Participantii la procesul de distributie 15.2.3. Dimensiunile canalului de marketing 15.2.4. Tipuri de canale 15.2.5. Motivele existentei intermediarilor 15.2.6. Tipologia intermediarilor ... 15.2.7. Sisteme de marketing verticale § 15.2.8. Distributia prin Internet .. 15.2.9. Comertul cu amanuntul in Romania 15.2.10. Cei mai importanti detailisti pe plan mondial 15.3. Sistemul logistic : ; 15.3.1. Distributia fizica, logistica si lantul de aprovizionare/furnizare 15.3.2. Structura sistemului logistic . 15.3.3. Corelarea activitatilor lantului logistic 15.4, Strategia de distributie 15.4.1, Elaborarea strate, 15.4.2. Variantele strategici 15.4.3. Operationalizarea strategi Cap. 16. Politica promotional 16.1. Sistemul de comunicatie al intreprinderi activitatea promotionala ... 16.2. Structura activitatii promotionale .. 16.2.1. Publicitatea 16.2.2. Promovarea vanzarilor .. 16.2.3. Relatiile publice .. 16.2.4. Utilizarea marci 16.2.5. Manifestar 16.2.6. Forfele de Strategii promotionale . Operationalizarea politicii promotionale 16.4.1, Stabilirea obiectivelor si sclectia m a agentilor de piata vizati 16.4.2. Determinarea bugetului promotional .. 16.4.3. Elaborarea mixului promotional... 16.4.4. Controlul si evaluarea rezultatelor | 15.1. Continutul si rolul distributiei .. | ! i orizontale de distributie .. modeme si acelor si PARTEA a V-a. CONDUCEREA ACTIVITATI DE MARKETING ~GapeFsOrganizarea activititiide marketing. ~F7-beCadnakgeneral-de-abordare a organiziviiactivitititde mar etelrRolut- organ’ 17.1.2, Goordonatele-organizarii activitatii de-marketin,“eerboeul activititfide marketieas Raina or ganizslOHHG titeeprinderii Farntebufile g-sistemalle selatitalecompartimentulurde-masketing HedoStructura internd.a-compartimontului de marketing. HS2Personalul compartimentuhti-de marketing, . Esprt€Sistemuljnformationnt de marketing HeteGontinutul-sistemulinformational de marketing, .. HerarStroctura.sistemului-informationalermarkesings, 3£:3--Projectarea-sistemului informationakde-masketing €FP=1SFrocesubdecizional dumarketing ‘1e-€ontinutul-sitipolegiadosiaiilordemarketing, i-demarkoting .. 19:3++-Formalizarea-procesului-deeizionah 12.3:d-Modele-decizionsle-bazate-peteoriajocuritorstratesioe. 49:33: Modctedecizionalo-beente-pe-nnatizrbayesians Cap. 20. Planificarea si planul de marketing ... 20.1. Planificarea strategica ..... 20.1.1. Nivelurile planificarii stratesice 20.1.2. Misiunea intreprinder 20.1.3. Obiectivele cores 20.2. Planul de marketing .. . 20.2.1. Funetiile planului de marketing. 20.2.2. Orizontul de timp : 20.2.3. Structura planului de marketing 20.3. Auditul de marketing si analiza SWOT 20.3.1. Auditul de marketing 20.3.2. Analiza SWOT .. : 20.3.2.1. Punctele forte si slabiciunile intreprinderii 20.3.2.2. Oportunititile si amenintatile mediului extern 20.4, Elaborarea strategiilor de marketing . 20.4.1. Matricea produs-piata 20.4.2. Concordanta cu strategiile ger 20.5. Programul de marketing 20.5.1. Diagrama Gantt . 20.5.2. PERTICPM... se 20.6, Organizarea planificirii de marketing punzatoare nivelurilor de planificare strategica Index autori .... Bibliografie.. Contents ... 10 Cuvant inainte Jn economia contemporand, a cdrei evolufie este marcaté de tendinfele de globalizare a economies si piefelor, performangele intreprinderii sunt determinate, in masuré crescdnda, de adoptarea unei visiuni integratoare asupra modalitétilor de abordare a fenomenelor si proceselor economice i sociale, La un asemenea context general se raporte: , in prezent, $i intreprinderile roménesti confruntate cu cerinfele si exigentele economiei de piafé, caracterizate ‘de un pronunjat dinamism si de concurenfé care, la réndul lor, impun schimbari profunde in mentalitatea si in metodele ‘proprii de actiune. Or, asemenea schimbari sunt grew de conceput fara adoptarea marketingului in procesul conducerii. Intr-adevar, prin optica i continutul pe care le promoveazd, marketingul impune agentilor economici un nou mod de conduité care presupune, deopotriva, receptivitate fafa de cerinjele societati capacitate inaltd de adaptare la evoluia cerinjelor si exigentelor pierei, spirit novator, flexibilitate in mecanisuul de functionare a unitatilor economice, viziune unitard asupra activitégilor desfisurate si eficienga maxima, obsinuta ca rezultat al orientarii efective a activitdétii economice cétre nevoile reale de consum, catre ceringele piefei. Transpunerea in practicd a acestor deziderate implicé, desigur, insusirea profunda a cunostinjelor de marketing, cunostinte care oferd, alaturi de teoria economicd, cheia descifrdrii mecanismelor complexe ale economies de piatd in care sunt angrenate intreprinderile romanest. Urmérind sé pund la dispositia celor intereseqi — studengi din invetémantul Superior, participanti la cursuri master $i postuniversitare, specialisti in economie — problematica amplé a marketingului modern, prezenta Iucrare ~ 0 nowt edijie a lucrévii Marketing, editia 1992 - concreti a eforturile Catedrei de Marketing a Academiei de Studii Economice de a imbogiiti literatura de marketing autohtona. Acoperind o larga arie tematicd, autorii au incercat sa structureze cele mai semnificative probleme ale marketingului modern, care se regas se in practica economica $i in bibliografia de specialitate. De asemenea, au urmérit ca, pe lang HMEP Prezentarea conceptelor fundamentale ale marketingului modern, 2 $d Selectioneze cele mai reprezentative Iucrari din vasta bibliografie de specialitate, interna si internajionald, pentru a pune in evident: noutitile pe plan teore intern tic, experienfele Inregistrate si modalitazile de rezolvare a unei palete largi si diverse de probleme pe care le ridicd practica economicd, configuranid, in acest fel, caracterul multidimensional $i interdisciplinar al stiinfei marketingului, specificitatea $i particularitayile unei game largi de metode, telnici $i instrumente de analiza si acfiune validate de practica economicd actuald In sfarsit, ne exprimam convingerea od, in intregul ei, prezenta lucrare oferd problematica deosebit de complex 4 marketingului modern, facilitand procesul de insusire si aprofundare a cunostinge! in acest domeniu vital al activititit intreprinderilor romanesti. celor interesagi posibilitatea sa infeleaga mai bine lor Acum, dupa doi ani, vede lumina tiparului o noud edifie revitzuta $i adcugita Considerdm ed, la 0 prima proba a timpului, lucrarea a resistat si ca modelul conceput de noi a fost validat. Totusi, unele mici retusuri, actualizéri sau completari au fost necesare, astfel ca acestea au fost inserate in carte din rafiunea de a fi cét mai aproape de asteptiirile cititorilor. Prof. univ. dr. Virgil BALAURE PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI CAP. 1. ESENTA MARKETINGULUIL : Tranzitia spre economia de piati, proces aflat in plina derulare in Romania contemporan, a generat si continua si genereze schimbari substantiale ale cadrutui de desfigurare a activititii intreprinderilor. in conditiile promovarii ferme a liberei initiative si a pluralismului formelor de proprietate — in cadrul carora proprictatea privat ocupa o pozitie predominant in tot mai multe sectoare ~ s-a produs o crestere constanti atat a numarului si gradului de eterogenitate a intreprinderilor cat sia autonomiei acestora. De asemenea, piata pe care actioneazi intreprinderile a inregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii si, mai ales, al mecanismului sau de functionare, Confiuntate, astfel, cu o crestere continua a complexititii si a exigentelor pic{ei, intreprinderile sunt obligate si se adapteze "regulilor de joc" ale economiei de pial, si gaseasci noi modalititi de implicare in mecanismul pietei, pentru a profita din plin de oportunitatile pe care le ofera aceasta si a evita riscurile sau cel putin a le situa in cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de actiune, care se afirma tot mai mult ca 0 noua viziune fati de piata gi, in acelasi timp, ca un autentic instrument in pregitirea agentilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pietei, 0 constituie marketingul. Produs al economiei de piati, aplicarea si functionarea marketingului in procesul de tranzitie sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului in care actioneazi intreprinzatorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereaz un grad ridicat de risc. in imprejurarile actualului dinamism economico-social, incorporarea marketingului in intreaga activitate a agentilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realist optiune pentru conducerile intreprinderilor moderne ce actioneaz in tirile cu economie de piata si, deopotriva, pentru cele din economiile aflate in tranzitia caitre acest tip de economic. 1.1. Contextul aparifici si promovarii marketingului in limbajul gi, in general, in actiunile intreprinzitorilor si ale specialistilor implicati in relatiile de piaga si-a facut tot mai amplu, mai ferm, sinyfita prezenta in secolul XX — gi cu deosebire in ultima sa jumatate ~ un nou termen, cu o rezonanti gi © atractie deosebite, cu tot mai adanci conotatii — marketingul. Interesul deosebit pe care La generat marketingul in lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activitafii economice si, mai recent, chiar dincolo de granitele acesteia, a facutMarketing Posibila, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetari in domeniu si, pe aceasti bari, aparitia uneiliteraturi de specialitate deosebit de bogate, : Cand si in ce imprejurari a apairut marketingul? De ce a fost necesard aparitia sa? Cirui fapt i se datoreaza interesul deoscbit pe care Ia suscitat gi il suscite el in continuare? Ce semnifici, de fapt, marketingul? Tati numai céteva dintre cele mai freevente, mai interesante $i mai profunde intrebari cu care se confrunta specialistii si {ol cel interesafi de marketing, Astfl cd, in contextul interesului eresefind de care se bucurd marketingul, al friméntirilor generate de aparitia si proliferarea sa in cadrul a {bt mai multor intreprinderi, domenii de activitate si picfe, precum $i a unor esonomit de 0 mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar ficute o serie de clarificari legate att de aparitia marketingului si, mai ales, de naturd conceptual, incepiind chiar cu semnificafia sa, einen a Desi in privinga momentului aparitie’ marketingului au existat $i inc& exista 0 serie de controverse, majoritatea specialistil iderd i ace ees pecialistilor considera in prezent ci acesta este un sin tt 8° Sees Punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeaza aparitia in timp a marketingului cu multé yreme in urma. S-a ajuns astfel si se sustind chiar ca marketingul semnifici "o activitate ce a fost practicata de le primele tranzactii comerciale"? , mergindu-se pani la ideea ci istoria sa "poate fi aproape tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant"? : M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalitii ale scolii britanice de marketing, subliniazd chiar c&: "Enigma marketingului consta in faptul cA el este una dintre cele mai vechi activiteyi ale omului si totusi este privit ca cea mai recan, dintre disciplinele economice"*. incercand si aduct uncle clarificari in privinta euigmel originilor marketingului, acelasi autor evidentiaza intr-o Iucrare ulterioard faptul cd: "Practica marketingului nu s-a dezvoltat pana nu a devenit evident faptul ci “impingerea" bunurilor pe piati nu era la fel de eficienta cum este cea a focalizarii fn cadrul prezentului capitol, vizand contextul aparitiei gi promoviirii marketingului, esenta sa si locul su, precum si in urmatorul capitol axat pe dezvoltarea market gului, autorié acestei lucrir au subseris idti de a promova si dezvoltaoptica degnjata in cadrul uel antniae sac roménesti de marketing”, reflectata in modul col mai reprezentatiy in amplul att "Whererts on aplirut sub egida gropului Academic Marketer, in 1992, sub coordonance - iversitar si om de stint’ Constantin Florescu, Asigurindus! si pe aceastt cale de moenrnn tid i consideratiune pentru contributile deosebite pe eare lea adus pe tirimul clarion te 8 dezvoltirilor conceptuate si ale actvitatit practice, ale aplcdrt marketingulul in context SLonamiel 5 societatit roménesticontemporane, ii multumim domniei sale pentru inclese dovedita, de a ne permite si reflectam in acest demers, in cea mai mare pare, ideile forma in primele tri capitole ale lucratii amintite | _ Bake, JoEgfitens The Marketing Book, Third Edition, Buter Worth - Heinemann, Oxford, Rein, D-P., Marketing International ‘ommunication on i «Rein DF Mork Communication Agency, Wash eminentului profesor ngton DC,1979, p.2. 4 __Exenta marketinguli _ an satisfactiei"'. in sustinerea acestui punct de vedere sunt semnificative si concluziile unor specialisti americani, care coreleazi aparitia si dezvoltarea marketingului de cele tei etape ale dezvoltirii practic’ comerfului modern, respectiv: era productici (caracterizaté de cresterea ofertei si reducerea prefurilor), era vanzarilor (a ceca ce se putea produce) si era marketingului (semnificénd producerea a cea ce se poate vinde)’. Se poate sustine, deci, aparitia orientirii de marketing de abia din momentul in care intreprinzdtorii au inceput s& aiba in vedere faptul de a-si dimensiona si structura oferta pornind de la cunoasterea prealabila a cerinfelor consumatorilor gi, pe aceasta baz’, de a urmiri asigurarea unei ct mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor. Cei ce situeazé aparitia marketingului intr-o perioadé mult mai indepartatt sunt aceia care fi limiteazi in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si publicitate. Desi vanzarea si publicitatea se inscriu drept componente importante in cadrul a ceea ce semnificd in prezent marketingul, iar eforturi pe aceste doud planuri se depun de foarte multi vreme, semnificafia acestui concept este mult mai complex, mai profunda’, iar aparitia sa are la baz cu totul alte resorturi. Chiar si activitagile menfionate ~ vanzarea si publicitatea -, ce intra in prezent sub incidenta marketingului, dobandese in nou! context semnificajii si modalitati de derulare mult mai profunde si mai complexe decat pana la aparitia acestei noi orientari. {in realitate, aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizanti, mult mai apropiati in timp. Mai coneret, ei au inceput s& actioneze intr-o perioad& premergatoare secolului XX i cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia. Astfel ci marketingul are o istorie relativ scurti, el fiind o consccinta fireasca, obicctiv necesara, a modificirilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificarii dificultitilor tn care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultiti ce au condus la cresterea gradului de rise, Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii marketingului La constituit revolutia industriald, declangati odati cu propagarea masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale, facdnd posibila renuntarea la vechiul sistem de productie — limitata, artizanali — si dezvoltarea rapidd a producfiei de masd, la prefuri mult mai accesibile masei largi de cumpdrdtori. Dac& (concentrarii) pe obiectivul obtiner ' Baker, M,, Marketing (tsaducere). Ed. Societatea Stiinta & Tchnicd S.A. Bucuresti, 1997, p. 27. * Gilbert, D., Balley, N., Evolusia marketingului ~ un compendiu de abordari istorice, in Quarterly Review of Marketing, Winter, 1990. » Este sugestiva in acest sens gi remarca a doi reputati profesori americani — J. McCarthy si W. D, Perreault, Jr. ~ intr-unut din cele mai reprezentative manuale universitare in domeniu din aceasti ard, Basic Marketing, (Irwin, Homewood, Ill, Ninth Edition, 1987, p.3): "Dac& sunt fortate s8 defineascd marketingul, cele mai multe persoane, inclusiv unii manageri, spun c& marketingul inseamna vinzare sau publicitate. Este adevarat cl acestea sunt parti ale marketingului, Dar markeringul este mult mai mult decdt vanzare si publicitate."Marketing . pand la revolutia industriald posibilitatile limitate ale productiei faceau ca oferta si nu se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piafi, ea situindu-se cel mult pana in limitele cererii, productia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele doud categorii corelative ale piefei, oferta intrecand treptat cererea. Diviziunea muncii a contribuit si ea, fri indoiala, la amplificarea productici si la nevoia dezvoltirii schimburilor. Emulatia pe care a gencrat-o in acest sens revolutia industrial (cu deosebire in secolul al XIX-lea) a determinat, pe linga 0 concentrare tot mai ampli a Productiei in zone avantajoase natural si in unititi tot mai mari, o crestere a specializarii, Drept rezultat, concomitent cu cresterea impetuoasa a prodictiei de bunuri si a productivitatii muncii, s-a inregistrat si o crestere a distanfei dintre producitori si consumatori'. Continuarea revolutici industriale in sfera transporturilor 5i telecomunicatiilor a avut, de asemenea, repercusiuni deosebit de favorabile asupra dimensiunilor si structurii piefei, céreia i sa marit, in acelasi timp, gradul de complexitate. in general, mediul in care actionau intreprinzatorii a continuat sa fie marcat de tot mai multe si profunde modifica, care a fiicut necesard cautarea unor mijloace ct mai eficiente de adaptare, pentru a raspunde noilor cerinte. in mod coneret, marketingul a apdrut, sub aspectul unor activitati practice Coerente si al unor teoretizari ale acestora, in SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei $i societitii americane, al dinamismului economic si social deosebit din aceasta {ar8, Fat de ideca acreditata initial, cd marketingul s-a nascut in Statele Unite odata cu revolutia industriala’, in prezent majoritatea autorilor plaseaza inceputurile sale in secoluil XX. Drept argument in acest sens este prezentat si faptul ci insusi termenul de marketing s-a regisit in mediul universitar american abia de la inceputul acestui secol? . Retindnd faptul c& sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la inceput mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat cd propagarea sa a fost destul de lenta pana spre mijlocul secolului XX, afirmndu-se doar in mic& masur& si in unele fari europene dezvoltate; insi, incepand din anii 'S0 expansiunea marketingului devine de-a dreptul "exploziva", preocupand intreprinderi si alte organizatii din economii cu structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. Pornind de la faptul ci marketingul s-a afirmat in tari cu 0 economic dezvoltati, in contextul aparifiei unei abundente de produse si servicii pe piat unor dificultati crescdnde in desfacerea lor, al preocupii fi si all lor pentru rezolvarea unor ' Baker, M.(cditor), op. cit., p. 4 * Stanton,W.., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition MeGraw - Hill Book Co, New York, 1981, p. 5- > in studiul Din istoria gandirié de marketing, publicat de prof. I. Catoiu in "Buletinul de marketing” nr. 1-2/1978 este semnalat faptul c& figura un curs de "Marketingul produselor" in Programul universititilor din Pennsylvania si din Pittsburgh ined din anit 1905, respectiv 1909, iar la Universitatea din Wisconsin, profesorul Ralph Starr Butler preda in 1910 cursul Aferode de marketing. 16 Esenja marketingului probleme specifice "socictatii de consum", o serie de autori au legat geneza sa de existenfa unei astfel de stiri, de pozitionare a ofertei pe piaf’. Argumentetia celor ce susfin avest punct de vedere privind cauzele aparitiei marketingului poate fi redati, schematizat, astfel: oo ce Abundenja de buniri si servicii oferd cumparatorilor”posibilitayi largi de alegere, firma "suveranitatea" acestora pe piatis intreprinderea nu mai este confruntati cu o piafi in care sd aiba rol hotirdtor, pe care si o poatl sili s& se adapteze produselor (serviciilor) si conditilor oferite ~ aceasta situafie caracterizeazi “piafa producatorului" -, ci cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului, deci cu 0 "piald a cumpardtorului". Producind independent de cerintele reale ale pie{ei, concentrandu-si apoi eforturile materiale si financiare pentru "a vinde ce a produs", intreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizarii produselor, Pentru a reduce acest rise, ea trebuie si-si schimbe optica, si incerce "a produce ceea ce se cere", Raporturile dintre finetiile intreprinderii se schimba, Comercializarea nu mai este 0 consecinji a productiei, ci un punct de plecare. Intreprinderea nu se mai adreseazai nei piefe necunoscute, ci unei piefe atent studiate si a carei evolutie este in mod stiintifie anticipatis ea nu se mai adreseaza piefei in general, ci unor segmente conerete de piatd, unor cercuri precise de nevoi de consum. in loc sé cheltuiasca eforturi pentru a comercializa procuse neadaptate Ia piaté si, deci, greu acceptate de aceasta, intreprinderea indreaptit aceste eforturi pentru cunoasterea piefei, sporind sansele vanzirii produselor, acceptarii lor de citre piat ' a Fata de un asemenea punct de vedere (legat de asocierea aparitiei marketingului de starea de abundentZ), au fost formulate, cu o solida argumentatie, importante rezerve. in esenta, desi abundenta poate fi acceptata ca un factor favorizant al promovirii marketingului ~ impunand in mod evident 0 orientare eatre piafi limitarea genezei si difuzarii sale la o atare explicatie se dovedeste a fi insuficienta la © analizi mai atenté. fn realitate, abundenta este o notiune foarte relativa, hereprezentind o dimensiune certé a ofertei ci un raport intre oferté si cerere mijlocit de preturi, astfel c& in confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeasi oferta se va afla in ipostaza de a fi in uncle cazuri insuficienta, iar in altele abundentd. Unul dintre numeroasele si dintre cele mai ilustrative exemple semnalate in literatura de specialitate pentru sustinerea faptului c& marketingul nu trebuie legat neapdrat de abundenta, it constituie criza energetic si de materii prime din anii '70 - '80 ai secolului XX, care a condus la o crestere a interesului pentru problemele pietei, pentru adaptarea la piafas in asemenca imprejurari, interesul pentru marketing nu a scizut, ci, dimpotriva, a determinat dezvoltarea sa, schimbari in directiile, formele gi metodele de folosire a lui. a Resorturile aparifici si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre si cu deosebire perioadei de dupa cel de-al doitea razboi ' Florescu, C. (coordonator), Marketing. Edit Marketer, Bucuresti, 1992, p. 31-32,Marketing Exenta marketingulul | mondial. Un important si complex numir de factori favorizanti ai 13 si tehnicilor de marketing — intre care la loc de Productci, adancirea specielizari, mutaile demografiee, schimibarea condiilor del munca si de viata ale consumatorilor si, nu in utiml rand, amplificatea exponentials enna a ete ituit nai apoi a relatiilor economice internationale ~ sunt, in realitate, tocmiai o Get pe Aparut initial pe planul ee ae sitot dinamisin. Coneetarea unui numr tot mai mare de fiti ~ inclusiv a celor in curs de~ si CU deosebire in a doua parte a secolului dezvoltare ~ Ja diviziunea internationala a muneii, a facut necesar’ propagarea larga, mai profunde dezvoltari teoretice. narketingul deriva din participiul prezent al generalg, a marketingului, nerestrictionata de stadiul de dezvoltare economicd, in. Cee eee eer ae aoe a | efortul intreprinzatorilor de a raspunde cat mai real cerinjelor pietei de a-si diminua verbUlui "to market", a cleui semn ie cae en ae riscurile si'de a-si asigura 0 activitate profitabila. Numai prin’ aceeptarea unui (cuptinzand ideca de actiune Ga ae marketingul ar defini, astfel, actul, asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul ed marketingul — care a fost Prin prisma semnificatiei sale etimo! Oe eee ie ee Fonsiderat o vreme ca find propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrument procesul schimburilor in spafiul piete. See ea reece ions reiees in rezolvarea problemelor generate de abundenta bunurilor pe piata — s-a putut Pare ins ca flind prea putin corespunz caret manifesta si in alte spatii economico-geografice, in tari cu sisteme si structuri DOBAlia, complexitatea de ee ee inceredti cconomico-sociale diferite si situate pe trepte diferite de dezvoltare, ee reala a marketingului. Ca Dinamismul economico-social are ca rezuiltat, intre altele, accentuarea 4¢ defini cat mai complet, mai ee erie ‘acestuia, Separirii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relatiy ate, i literatura de eae pprindere, de unghiul in care a fost perceput pe independente, desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat dliferentiate in raport de sfera Cee ge ace interdependente, Marketingul apare toemai ca o reactie fati de procesul economie. Paursul evolutiei sale. re eee eee ee ee eee practic’, 0 al separirii ot mai pronuntate a productiei de consum; el ia nastere ca rezultut a1 SeOPottiva, un domeniu al ee ee ee Hutiilor tot mai staruitoare pentru gisirea unor modalitti eficiente de a reuni ¢i fuetie @ ee ee ee coordona preocupiirile legate de produetie cu cele legate de realizarea (van area) constituit resortul evolutiei feaacuis ean prima jumatate a secolului XX sunt produselor, de a le corcla cu cerintele efective de consum' eee ees ulterioare, cand a avut loc 0 Este evident 4, pe misura adancirii specializarii ~ in cadrul proceselor mai SPeifice "vechiului" concep\ cept, sunt specifice "noului" marketing, largi ale diviziunii muncii sociale si ale integrarii pictelor nationale in sist Se ees a a eee ela, ca unc de mondiale -, a amplificarii mutatiilor interne pe c vice % i ericana de Marketing (A.M.A), definitie Consinall Specce ctl orice ae cu nevoile efective de consum. Riseurile Peeate definitia formulats de Asociagia Americans oe ee acesteia, tinor asemenea dezacorduri sunt reale si cu consecinte materiale dintre cele mar oe oe oe Miilor economice care dirijeazd luul de nefaste pentru intreprinzatori, in conditile targirii ariei de raspandire a produselor man ee Tae Ia consumator sau iilizator™. intr-o astfel de dincolo de granitele nationale, ale "explozie _ ice anmisie te atest prin oronovare'al tehnco-tintia contemporan, darg alert ee ee Sub impactul manifestarii tot mai vizibile a fenomenului de obsolescen(a. Drept distribute, satisfacerea eee aa complex de activititi economices are sub pamare, in conditiile putericului dinamism social-economic contemporan, TeZlt ei marketingul: se re eae ietaen te Van ieteee aceite intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitit fArd 0 desrinatic een oe eee Cone ee i la purtitorii cereriis se refert atit la corti, fird o finalitateeficienta, Intelegerea schimbarii climatului social-economic si Dututi si servieit de Ia ee Sarin eateriniseise ae eomaar impactul acestuia asupra pietei constituie premisa reusitei pe fermen lung a activitani eStinatarit bunurilor de consum fin : oriekrui intreprinzator. Desigur, incorporarea marketingulut in a intreprinderilor nu elimind cw totul riscul nerea reduce acest risc la dimerisivaai vezonabile. pandirii viziunii, ' frunte se situeazi dezvoltarea’ 1.2. Conceptul de marketing temul pietei are le inregistreaza productia si de produse noi generata de revolutia lucerii sperantei de viata a produselor, activitatea dri produselor pe piatd, dar " Ulterior, termenul s-a substantivizat, iar prin internationalizare s-a supus, In accasta nowd egull i toare limbil |-au asimilat. calitate, regulilor gramaticale corespunzatoare limbilor care : : *Commitée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960. p.15. ee "Florescu, C. (coordonator), 0 _ 19Morketing Reprezentnd un punct de plecare pentru numeroase alte definitii, formutlarg, AM.A. a fost consideraté, maj apoi, ca fiind tributard vechiului concept de marketing, insuficientd, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul ci marketingului i se atribuie dod roluri ce se exercitd dupa incheierea productiei (punctul de pornire nereprezentindul | clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaza a fi desfacute) si incheindu-se ¢ n cadrul acestui demers. Ca urmare. omisiunea obiectului propria al intreprinzitorilor dupa aproape trei decenii, A.M.A. a lansat 0 noua definitie referitoare la marketing considerdndu-1 a semnifica "procesul programarii si realizarli producerii, prefului promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor care determina schimburil menite si satisfac obiective individuale si organizationale™ . i Pornind de la definitia initialé formulati de A.M.A., s-a urmarit, de la ut autor la altul, imbunititirea ei treptata, nu numai ca formulare, ci si in esenta. it cadrul acestor preocupari poate fi retinuti mai intai coneluzia la care a ajuns ur Feputat specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit eiruia, "marketingu este un intreg sistem de activitéti economice referitoare la programarea, stabilired prefwrilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaci cerinjele consumatorilor actuali si potengiali”® i} Caracterizindu-se, la rindul ci, printr-o serie de progrese — legate de abordarea sistemici, in interconditionarea lor, a activititilor care alcituicse fluxul complet al bunurilor si serviciilor, subordonarea lor eerin{elor de consum, luarea in consideratic nu numai a cerintelor efective, prezente, dar si a celor Potenfiale ~ si aceasta definitie s-a dovedit a nu fi totusi sufi impunand noi cautari, O formulare mult mai concisa si, in acelasi timp, cuprinzitoare asupra acestei teme o datorém altor doi renumiti profesori americani, McCarthy si Perrault, potrivit cirora_marketingul semnificé suma tuturor eforturilor dirijate de céitre 0 intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sdi cu un profit’, Rezulta cu claritate faptul ci marketingul, conceptul in sine, vizeazi organizarea unei orientari simultane spre consumatori si spre profit, integrand eforturile organizatici in aceasti optic’. Fati de aceasti semnificatie atribuiti la nivel "micro", autorii respectivi evidentiaz si semnificatia ca proces social a marketingului, la nivel macro. Definitia cea mai freevent invocata de specialisti, in ultima’ vreme, este cea dat marketingului de catre Philip Kotler — considerat de numerosi cercetatori in domeniu drept parintele marketingului modern -, care considera c& acesta se refer la “activitatea umani indreptata in directia satisfacerié nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului', precizand, in continuare, cit activitatea unand jent de satisfaicitoare, Bennet, P. D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A. ? Stanton, W.J., op. cit., pA. * McCarthy, E. J., Perreault Jr, W.D., op. cit., p. 742 * Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Ine.. Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p. 4. 20 Esentr marketivagalc specified marketingului are loc in legiturd cu pietele'. Pornind de la constatarea 4, in timp, au fost date marketingului o multitudine de definitii ~avansandu-se de citre unii cercetatori chiar ideea cA exist atétea definitii cfite citi s-au soris despre 7 acelasi distins autor considera intr-o lucrare ees ca “ mai acceptal il ; intr-o optic’ managerial, urmitoarea formulare: "Marketingul este un Proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le tee gi dorese prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand 0 anumiti vane Astfel, prin acest proces, organizafiile "se racordeazi la piatit intr-un mod creativ, iv gi fitabil". a Be pozitie asemanitoare, specialistul britanic M. pee "Marketingul reprezintit atit 0 orientare managerial = uni thts 2 fil bos te in afaceri — cat $i o functie economica", el avand ca punct E Pl oe at si consumatorii’. Autorul este, in continuare, si mai trangant, ae AF a ae marketing porneste gi se incheie cu consumatorul, impundnd mai degral - produca ccea ce’ se poate vinde si nu sa se lupte pentru a vinde ceea ce cineva uae produce". El conchide ca marketingul semnifica totul despre renee ae an a relatiilor de schimb tn cadrul cérora producitorul, prin ee e. fa satisface mai bine nevoile cumparatorilor, apare in postura de cata izat os _ . adoptarea orientarii de marketing presupune situarea consumatorui es inceputul ciclului productie-consum decat la sfargitul sau". 7 : i ure larg Tntalnite de infelegere si, implicit’ de aplicare eronaté a marketing Baker avanseazi nofiunea de marketing real, care se defineste prin prisma : P : caracteristici esentiale: porneste cu consumatorul; are o viziune . perspect soe fermen lung; face necesara utilizarea deplin’ a tuturor resurselor ieee : implica preocupari continue pentru inovatie. Strans legatit de nocasth op ich apare opinia aceluiasi Philip Kotler, potrivit cdruia: "In ultima instanta, marketing reprezinti edinele de pazd al clientului, ch fiind necesar si aibé Permanen = — de a oferi clientilor cea mai buna solutie". Stiut fiind faptul ca oferta es * us : cerere, ea trebuie — in optica marketingului ~ subordonata oa ala infelegerea acestui factor de control ~ cererea -, trebuie sA stea la bai ii lui. . . a jor marketingului a determinat, printre altele, avariia 7 publicatia Quarterly Review of Marketing, din ianuarie 1975, a unui articol, int 7 : sugestiv "Ce este marketingul”, in care autorul, Keith Crosier, in urma unei analize a peste 50 de asemenea definitii, le-a grupat in raport de semnificatia data in ae categorii: definitii care concep marketingul ca un proces; definitii care ee marketingul ca pe un concept sau filozofie comercial’; definitii care p 1 Kotler, Ph., Idem, p. 11 : : . 2 Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere). Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 35, p. 67. * Baker, M. (editor), op. cit, p. 4. 21Marketing marketingul ca pe o orientare’ . Si sub aspectul nivelului la care poate fi observatd orientarea de marketing sd evidenfiat intr-o tot mai mare masura faptul c& aceasta se regiseste, deopotriva, Id nivel macroeconomic si microeconomic, McCarthy, Philip Kotler, Printre cei care au subliniat cu pregnanta acest fapt. Explicit sau implicit, cele mai multe definitii atribuite marketingului au ins& in vedere activitatea concreta la nivelul agentilor economici, relief’nd si prin aceasta latura sa pragmaticd. Scopul urmarit d acestia — profitul -, prin noua orientare de marketing, este in foarte multe cazuri subinfeles, insd in unele definitii—din ultimele decenii — cl este clar mentionat?. « Astfel, dupa 4. Denner, marketingul cuprinde “analiza permanenta a cereriis, pe de o parte, si, pe de alté parte, stabilirea $i punerea in actiune a mijloacelor de! Concentrind aceastat satisfacere a acesteia, in conditiile unui profit optim'”. definitie sub forma unei ecuatii, autorul ci noteaza: marketing = satisfacerea cererit + profitul. Legitura dintre profit, ca obiectiv al intreprinderii, si. mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinfelor consumatorilor) este pusa si de Stanton la baza: infelegerii marketingului: “conceptul de marketing ... se sprijina convingeri fundamentale: /. Toate programele si actiunile companiei vor Spre consumator. 2. Volumul vanzérilor profitabile de dragul volumului. 3. Toate activitatile de organizational coordonate™. Evolutia din ultima vreme a semnificatiilor atribuite marketingului conduce la concluzia c& acest concept ~ asa cum afirma Philip Kotler ~ "“rece in prezent printr- un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale tehnologice, economice si Sociale cu care se confrunté firmele'®. in cadrul acestei confruntiri continue, o problema deosebita, cu implicatii profunde, o constituie indsprirea — cu deosebire de la finele anilor '80 si inceputul anilor '90 ai secolului XX — a mediului competitiv, amplificarea concurentei pe: plan global, fenomen ce a mérit gradul de rise actioneazi intreprinzitorii, facdnd necesara ciutarea si utilizarea unor mijloace cat mai adecvate de luptd. in noul contest, al extinderii schimburilor dincolo de granitele nationale, al mondializarii pietei, lupta de concurenta a tot mai multor intreprinzatori nu se mai desfasoari doar pe plan local, ci la nivel piafa nationala trebuie si realizeze produse si sA actiune competitive cu cele de pe piata mondial, Opinia forniulaté ined de prin anii ‘60 ai secolului XX, potrivit carcia marketingul semnified 0 lupti, devine tot mai evidenta. Stiuta fiind motivatia oricdrui intreprinzitor de a se implica in relatiile de piata, in ultima vreme se insist pe trei fi orientate’ va fi scopul firmei si nu volumul marketing ale firmei vor ft care | global; firmele care opereaza pe utilizeze, in general, mijloace de * Baker, M. (traducere), op. cit, p. 17-18, * In paragrafele urmatoare este avuti in vedere, in cea mai mare parte, profesor universitar C. Florescu, cdrcia ii subscriem. * Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions J, Delmas, Paris, 1971, * Stanton, W. J., op. cit., p. 8 - 10. * Kotler, Ph., op. cit., p. 26. . argumentatia distinsului 2 Michael Baker sunt, i ot mai mult asupra faptului ci marketingul semnified, in esenti o modalitate dea fiona pentru a iesi cdstigitor. Asigurarea in aceasta luptia avantajului tactic {supra concurenfei este decisiva, Pentru a explica, in derularea sa, atingerea acestui wvantaj, uni cercetitori in domeniu au apelat la analogia marketingului eu arta militara, pornind de la realitatea c& afacerile nu sunt un simplu joc, ci o lupta in care Freusita este totul. Pentru a cdstiga este necesar ~ asa cum sustine Baker ~, "nu numai les4 fie cunoscute optiunile disponibile, dar si se dispuna si de experienta si sdiscerndmént, pentru a sti care dintre acestea este mai potriv ta intr-un joc. De fapt, [se impune a fi ficuta chiar distinctia dintre competiia specifica unui joc ~ in general ‘sportiv, in care participarea este considerata cel mai adesea a fi mai importanta decat victoria - si competitia din razboi sau afaceri. / Kotler si alti prestigiosi cercetatori au explorat modul in care ideile unor strategi militari celebri ~ Carl von Clausevitz, Sun-Tzu, Liddell Hart 5.a. ~ pot ghida avantajul concurenfial. fn fept, efectuarea unor paralele militare si comerciale nu este 0 idee noua. insusi Clausevitz vedea razboiul ca 0 activitate sociala similard altora, "un conflict de interese si activi . Fiind mult mai categorie, Sun-Tau susfinea ci "Arta supremé a rzboiului este de a infirange inamicul fird lupte; in rizboi siin afaceri castigul este totul, participarea nu este ni Prin analogie militari, intreprinzitorul — in optica marketingului contemporan — are drept cimp de bitilie piata, ea obiectiv eucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerinfelor acestora) si ca inamici concurenfii. Intr-o incercare de sintetizare, poate fi retinuta idea cf, din optica abordarii prin analogie cu stinta militard, marketingu! apare ea find "stinta luptei pentru reusita in afaceri"”. De altfel, inca din anii ‘60, Albert W. Emery, un prestigios cercetitor american in domeniu, sustinea c& “marketingul este 0 form civilizatdt de lupta, in care majoritatea batalilor se castiga folosind cuvinte, idei si gandire organizata", intro lucrare mai recenta’ se explica, transant, faptul ca in Spajiul piefei vietoria 0 obtin numai acele intreprinderi care sunt hotirite s& se angreneze intr-un adevirat razhoi, pentru a efstiga un premiu esential: inimile si mintile consumatorilor. Cei ce-si propun sa se angajeze intr-un razboi de marketing trebuie s& fie temeinic pregatifi, si cunoascd principiile si mijloacele specifice unor asemenea batalii. Razboiul marketingului semnificd o incercare de a aplica gindirea militard ta problemele de marketing. in ultima vreme, tot mai multi autori delimiteazd definitiile atribuite marketingului in perioada postbelica in dowd mari categorii': o prima categorie este ‘Baker, M. (editor), op. cit., cap. 2. . . * Adascalitei, V., Reflecfif de marketing intr-un context contemporan, in analele Universitat Crestine Dimitrie Cantemir, Bucuresti, Seria Management Turistic si Comercial, nr. 1/1997, p. 97, *Ries, Al., Trout, J., Marketingul ca rézhoi (traducere). Ed. Antet, Bucuresti, 1997, “0 analizi comparativa a acestora, in: Joel R, Evans and Barry Berman, Marketing, Macmillan Publishing Co., New York, 1982. 23. Marketing 4 cea a definitiilor asa-zise “clasice" sau “inguste" (narrow definitions), in frunte carora este ase: ‘i definitia Asociatici Americane de Marketing, citata anterior; 0 doua categorie, a definitiilor numite "moderne" sau "largi" (broad definitions indicd drept modele pe cele formulate de Kotler, W. Alders: Sarthy? rarea activ r economice in scopul satisfaces W. 4 jon, E. J. McCarth Sorientaren, organizarea gi desfasurarea activitatilor P Bs acum definitiile din cea de-a dou alti autori consacrati, Evident, in circulatie se a categorie, in care aria de cuprindere a marketingului este muit largita examinarea lui deopotriva ca un proces social, la scara si de pe pozitiile soci sociale (de pildi, schimbul de idei, de mesaje). O defini faptul ci "marketingul contemporan reprezint un mecanism economic $1 social pri care indivizii si grupurile isi satisfac nevoile si dorintele lor prin intermediiul credit schimbului de bunuri, servicii si idei intre semeni"? _Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltirii practicilor marketing, dar si al reflectirii lor pe planul idcatic, Ele pot servi ca punct de reper j studiul teoriei marketingului, al clrui proces se aflé, in opinia _majeritay specialistior, in plind dezvoltare. in acest context se remarcé, printre altele distinct terminologicd pe care urmirese si 0 introduc o serie de luctiri — indeosebs americane — intre produsul practicii si cel al gandirii de marketing. Drept urmaré autorii respectivi opereaza cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sai ca 0 actiune practic’ si conceptul de marketing, semnificdnd o atitudine, o filozofi sau un mod de gandire. : ! __ © explicatie a distinctici pe care scoala americanii de marketing urmareste 3 © asigure intre cei doi termeni ar putea-o constitui utilizarea termenului in vorbirea curenta a celor implicati in relatiile de pia inaintea formularii conceptului in cauza marketing 7 (a din aceasta fara cu mut f i si al imbogatirii semnificatiei sale. : in acceptiunea cu care opereazi prezenta lucrare prin termenul unit "marketing" se sugereazi deopotriva un mod de gandire si de gindire si un mod de actiu aflate in stransa legitu Marketingul, privit ca un concept de naturé economicd, implica 0 anumiti abordare a proceselor economice pe care le incumba, conceptul respectiv find ut produs al activitafii practice, al realitatilor economice, Situandu-ne intr-un asemenea cadru, o definitie cuprinzitoare ; marketingului, care si evidentieze cu Pregnanta trasiturile sale, esenta sa, a trebui sf includa ca elemente de bazii faptul ci el reprezinti: 0 conceptie moderna © atitudine in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de 1 Tea Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D. Irwin, Homewood, ? McCarthy, E. J., op. cit. * Kotler, Ph., Dubois. B., Marketing Manag 1992, p. 6 : nt. T° édition. Publi-Union Editions, Paris 24 factivit’a anja marketingulii anizate prin utilizarea unor metode si tehnici {i practice, programate si or: tiintifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel: a) Noua opticé sau conceptie specifick marketingului are in vedere erinfelor ~ efective si potentiale ~ ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum atat pri de eficientd. Ca atare, punctul de plecare in desfasurarea oricdrei activitati economice tii. od et : . ettii, cd bute sa i it eee eae i si prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre indivizi si rope “te si il constituie cercetarca nevoilor de consum si a perspectivelor acestora, in ' d ie tipicd pentru aceast, categorie a fost formulata la inceputul acestui deceniu de Philip Kotler, evidentiing raport de acestea urmand a fi derulate toate activitétile concrete care alcatuiesc cichul economic complet al bunurilor economice si serviciilor — incepand cu conceperea $i producerea acestora si terminand cu comercializarea lor pe piati. In aceasté noua iziune, finalizarea activitifii intreprinderilor nu se limiteaza, de fapt, Ja vanzarea # produselor i serviciilor, fiind necesar ca, in cadrul preocuparilor de satisfacere cat mai complet gi eficienti a nevoilor pentru care acestea au fost concepute si se urmireasc, de asemenea, comportarea lor in consum (sau in utilizare), precum gi nivelul in care au satisfécut nevoile respective. Astfel, noua optica, specifick marketingului, vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, chiar mai mult, cu ansamblul de factori si conditii care alcdtuiese mediul ambiant al intreprinderii, Orientarea intreprinderii spre exterior, raportarea ei la cerintele mediului economico-social, sincronizarea permanenta a activiti tii sale in raport cu evolutia acestui mediu se ridica, in viziunea marketingului, la rang de necesitate. O astfel de orientare reprezinta, in primul rind o problemi de comportament torilor, racordarea permanenta a activititii acestora la cerintele ce rezulta a intreprinz ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunand, in acelasi timp, de spirit, menita sa insufle 0 preocupare continua de marketingul ca pe o sta adaptare a ofertei in raport de cerinfele reale, spre deosebire de vechea optica, traditionala, cfnd intreprinderea incerca si se impund pe piaté cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fari o cunoastere reali a cerintelor pict jin noua viziune de marketing intreprinzatorii trebuie s& produca si sa ofere pietei numai cea ce cumparatorii cer si au nevoie efectiv. Racordarea permanent la cerintele mediului face necesaré urmarirea permanenta a deplasarilor cantitative si calitativ-structurale pe care acesta ‘le inregistreaza si chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului. Evident c&, pentru a asigura o optic realist a marketingului este necesara 0 nalt capacitate de adaptare a intreprinderii la puternicul dinamism al mediului contemporan, Pentru aceasta, pe Kinga dorinta de a realiza acest lucru, intreprinderea trebuie s& dispund de o sinergie corespunzatoare, in sensul de a detine suficiente resurse (umane, materiale gi financiare) si capacitatea de a le mobiliza si coordona operativ si eficient. Mai mult, printr-o asemenva racordare realist intreprinderea va putea executa un rol activ fata de mediu, influenténdw-l si directionandu-i evolutia. Dispundnd de informatii ample, actuale despre mediu! siu ambiant, intreprinderea modern va avea 25Marketing | : 4 Posibilitatea nu numai sa isi mentina cota de piatd, ci chiar si si-o imbundtateascd, sa Cucereascd sau si creeze noi piete de desfacere si nevoi de consum. b) Marketingul face necesara desfasurarea unor activititi practice pentru materializarea noii orientiri a intreptinderii. intr-o acceptiune foarte larga, in sfera' activitatilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si al Proceselor obisnuite prin care intreprinderea igi utilizeaz’, in functie de profil, Fesursele de care dispune si obfine o anumiti finalitate economica, in misura in care Se raporteaza ~ potrivit noii orientiri ~ la cerinfele pietei, ale societiii. De pilda, in cazul in care productia va fi orientatd nu doar dupa cerinfe tehnice ci in noua viziune. va dobindi trisituri noi in privinta dimensiunilor si structurilor, a ritmurilor sil directiilor schimbarii, in ultima analiz& in privinfa finalitatii sale economice gi sociale. } Intr-o maniers aseminatoare se pune problema pentru distributie, publicitate $i celelalte activitagi care alcatuiese ciclul economic al bunurilor i serviciilor. Din paleta larg de operatiuni gi procese ce au loc la nivelul intreprinderilor modeme se delimiteazi, pe de o parte, (a) operatiunile obisnuite, cu caracter! tehnico-economic legate de pregitirea fabricafiei sau organizarea desfacerilor care pot! si cle fi "marcate” de noua optic, pe de alta parte, (b) activitati specifice | marketingului, eare materializeaza noile raporturi ale intreprinderii cu exteriorul, cum | ' ‘ sunt cele legate de investigarea piefei si a consumului, pentru a corecta orientarea productiei, testarea acceptabilitatii produselor si servictilor, pregatirea piefei pentru primirea noilor produse, urmarirea comportirii lor in consum $a. t Completand, astfel, operatiunile si procesele traditionale cu altele noi, | marketingul aduce, totodata, unele schimbari in privinta raporturilor dintre acestea 51, in consecinta, dintre functiile intreprinderii. Este vorba atat de schimbarea, in unele | cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operatii si procese, cat $i de schimbarea ponderii diferitelor functii ale intreprinderii — locul central revenind functiei comerciale — si chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea gi | directionarea diferitelor activititi, aparent izolate, cAtre atingerea unui scop precis. in cazul multor firme, acest proces a dat nastere unei functii noi, distinct de celelalte | functii ale intreprinderii ~ functia de marketing -, a cdrei exercitare revine unui | compartiment specializat in cadrul organigramei intreprinderii, subordonat direct conducerii acesteia. Cu ajutorul acestei functii, conducerea intreprinderii are Permanent posibilitatea si se racordeze la cerinfele pietei citeia i se adreseazi, ajustndu-si cét mai bine oferta la cerintele consumatorilor, Este, in fond, vorba de o functie managerial menita sa asigure gestionarca eficienta a resurselor intreprinderii, ¢) Pentru asigurarea desfasurarii activitatii intreprinderii in noua optica este ecesard utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintifie, care si asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice in pentru fundamentarea stiintificd a deciziilor de marketing si asigurarea i lor eficiente in practica, ul permanent de informaii care trebuie si existe intre intreprindere si mediu, potrivit opticii marketingului, justified prezenta unui astfel de instrumentar. 26 __Bxenta marketing Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea in timp i si interpretarea lor face necesara utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si eee - urmare a naturii diferite a investiga(iilor ~ de un grup larg $i rerogen de inte: economia, statistica, matematica, informatica, sociologia, psihol gia an opol ie jn cadrul acestora, un Joc important il ocupa instrumentele de previcinare a fenomenelor pictei — utilizate larg in procesul fundamentirii programelor si act . oe de marketing a activitatii intreprinderii moderne ii scoate in evident@, ca tristturi caracteristice: receptivitatea fata de cerintele soci, ale picfel; cumoasterea riguroas si chiar anticiparen acestor i nfes ie flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia eons a consum; inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire i modernizare; viziune larga, unitard asupra ansamblului de activitati care ale oe ciclul economic al bunuritor si serviciilor, eficient maxima, ca urmare a orientiri efective a activitati edtre nevoile de consum, citre ceringele piefei; Asemenea coordonate si trasituri fixeazi imaginea marketingului in genera neraportat la un anumit tip de economic, stadiu de dezvoltare economic sau domeniu coneret de activitate!. al marketingului 1.3. Consumatorul — clementul central de referint Pentru asigurarea une ct ma mari reusite i afacer ga dimini cului in care actioneaza, intreprinzatorii trebuie, potrivit opticii marking moder, 38 szorde 0 atentie proritar, major defini «i cunoasteii “eimpului de lupta respect a ieti sau piefelor pe care vor action, preoum sia "inte” pe care g-o propun s& o cucereascd in compctitia in oe cae respectiv a const elor gi serviciilor pe care urmeazi si le ofere. ' in cadral piefei, consumatorul reprezinté elementul central de referin(i 2 a intreprinzitor, piaja neputénd fi definiti independent de ee tne Importanta acordata satisfacerii consumatorului este reflectarea a = Sheba acesta il ocupi in ganditea si practica marketingului’. Conceptul modem de marketing fate economica trebuie indreptatd in directia porneste de la premisa ¢& orice activi * Autorii,prezentei lucrari au pastrat si, implicit, au considerat a fi cele mai cree formulate in legaturd eu elementele vizdnd esenta marketingulal sf ou wasiurlle sale caracteristice de citre distinsul profesor dr. C. Florescu, in cadrul lucrarii pe care : : when ic c: 9 21-25. coordonat-o, Markering, Editic Marketer, Bucuresti, 1992, p. 2 ee 2 Dubois, P.L.. Jolibert.A., Marketing. Teorie si practiced. ( traducerc). E : Cy 99 p.1s.S Stiinte Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol., p.15. ST Universitatea de; Marketivig satisfacerii cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienta'. in esenta, “demersul marketingului, rezolvarea oricdreia dintre problemele ce-i sunt specifice incepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu novoile si interesele sale diverse”. Este evident ¢4, in noile imprejurari, problema esentiald a marketingului o constituie plasarea consumatorului in centrul activitati proprii a intreprinderii. Pentru asigurarea unei eficienje economice cat mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacrea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie Programata si desfisurati — potrivit marketingului — luand in caleul consumatorul Asigurarea unei depline reusite in afaceri presupune ca intreprinzatorul “sa priveascd firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului", si actioneze, de fapt, "ca reprezentant al clientilor sdi, si-si insuseasca dorinfele acestora si si le satisfac", Practic, prin intregul complex de activitati ce fi sunt specifice, marketingul urmireste si asigure bunurile si serviciile pe care le soliciti consumatorii, respectiv marfa potrivité, in cantitatile potrivite, la pretul potrivit, ta locul pottivit gi fa timpul potrivit °. Cheia unei atare reusite 0 constituie corelarea eforturilor produciitorilor si ale distribuitorilor cu cerintele efective de consum, in timp si spatiu. Orientarea catre consumatori presupune o documentare temeinicd ~ si pe aceasti baz — solutionarea unor probleme esentiale, legate de cunoasterea produselor sau serviciilor pe care le preferi consumatorii, a prejului fa care sunt dispusi si cumpere, a locului de unde preferd si le cumpere si a modului in care prefera sa le cumpere, a mijloacelor care ii vor incuraja st cumpere. "Intelegerea consumatorilor gi Orientarea cdtre acestia este important pentru orice firma ce urmireste sii reuseased tr-un mediu concurential". Atingerea obiectivelor oricarei organizatii "depinde de identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si de satisfaccrea acestora intr-o m&surd mai mare si intr-un mod mai eficient decét concurenta"®. O asemenea optica, specifica marketingului contemporan, ofera o perspectiva dinspre exterior cAtre interior, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita. Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca intreprinzatorii, in cadrul piefelor in care actioncazi, (a) si-si defineascd cat mai Precis "{intele", respectiv destinatarii ofertei lor, in raport de resurse si obiective; (b) Si le determine ceriifele de consum; (¢) s& le faci cunoscute produsele si serviciile ce ‘Catoiu, 1, Teodorescu, N., Comportamentul consumatorulti Teorie si practicd, Economica - Bucuresti 1997, p.12. * Blythe, J., Comportamentil consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p.12, 9. * Aceste deziderate majore sunt cunoscute in teoria si practica specifice managementului rmarketingului sub denumirea de “regula celor cinci P* (potriviri) sau "regula celor cinei R (de la englezescul "right" “Blythe, J., op. cit. p. 12-13 * Kotler, Ph., §.a., Principiile marketinglui (traducere) Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p.38. d. 28 Esenta marketingud a j se ofera si (d) 8 stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i servile oferite, menites& satisfaed nevoile actuale sau chiar si creeze noi nevok. Este evident faptul ci, in conditiile cresterii continue a ofertei pe piata si ale Fscutizirii mediului concurential, corerea trebuie nu doar cunoseuta, ci chiar stisnulata, prin semnalarea nor beneficii tangibile pentru purtitorii cererii, earé sii Ediferentieze, in acelasi timp, pe intreprinzatori, in lupta de concurenta, prin produs sau forin ofericea altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau al altor efortu { promotionale). | ; hee i Marketingul recunoaste si are in vedere faptl cd in economia de pia, avind [drept una dintre risiturile specifice democratia consumatorului, optiunile sau }yoturile” zilnice ale acestuia pot fi obtinute de intreprinzatori numai dacé li se ofera fie un produs mai bun Ja acelasi pret cu al concurentilor, fie acelasi produs la un pret ‘mai scdzut decat al concurentel. / i A-i satisface pe consumatori mai bine si mai eficient decdt concurenta |presupune, evident, 0 cunoastere si anticipare cat mai realist a nevoilor gi dorinfelor “piefelor-tintd pe care igi propun sa actioneze intreprinzitorii, ; : l Determinarea piejelor cu cele mai mari oportunititi de afaceri ~ actuale si viitoare ~ si mai profitabile face necesar Iuarea in considerare a marimii si ;potentialului de dezvoltare al unor piete alternative, forta competitiei pe pietele in ‘cauza si, in ultima analizi, masura in care cerintele piefei se coreleazA cu punctele “forte si cu cele slabe ale intreprinderii. ; in conditiile in care pietele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinfe in legitur’ cu beneficiile produselor, preturile, ‘canalele de distributie gi serviciile suplimentare oferite, in practica de marketing se impune ca, dupa identifiearea unci piefe larg, si se indeplineased o sarcind-cheie, de analiza mai detaliati, prin segmentarea pietei', pentru cunoasterea trasiturilor ‘ specifice ale fiecdrei diviziuni omogene din componenta sa gi definirea "tintei”, respectiv a cumpiratorilor cei mai profitabili Ia care se va putea raporta intreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a Je satisface nevoile specifice, Segmentul-inta este astfel un segment de piata selectat. ' in vederea valorificdrii cat mai depline a oportunititilor pe care le ofera consumatorii din eadrul unei piete de refering’ a waui intreprinzitor este necesara o cunoastere cit mai complex gi mai deplina a caracteristicilor "fintelor respective", atét sub aspect cantitativ cat si din punct de vedere structural, calitativ si ‘ comportamental. "intr-o prima punere in tema, in cadrul prezentei lucrari se poate rotine cd un segment de piati reprezint’ un grup de cumpariiori sau consumatori cu caracteristici similare de cumparare sau constun, care reactioncazii, in general, asenvaniitor la un anumit set de stimuli de marketing, Criteriile care stau la baza segmentirii consumatorilor din cadrul pictei bunurilor de consum sunt, in gencral, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic si comportamental, 29Marketing Dupi identificarea pietei-tinta se impun a fi determinate cerinfele si chi nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile le satisfacd., Identificarea grupului-tinta si cunoasterea nevoilor ‘acestuia permi Pozitionarea corecti pe piati a produsclor si serviciilor din oferta intreprinderit Pentru captarea atentiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct : dezirabil, in mintea cumpératorilor vizati ai produselor respective. in baza cuncasterf caracteristicilor componentilor grupului se poate atinge cu eficienfa maxima {i stabilita’, 2 Alfturi de cunoasterea unor clemente esenfiale de caracterizare consumatorilor si a cerintelor acestora, menite s& ajusteze, ca volum si structural oferta intreprinzitorilor, sunt necesare a fi cunoscute gio serie de aspecte definitort de naturd comportamentali ale consumatorilor respectivi, pentru a actiona eat ma eficient in efortul de a-i determina si apeleze la oferta de bunuti si servicii ce le est adresata. { Demersurile pentru cunoasterea_comportamentului consumatorului s-at deavoltat in stransé legitura cu cercetirile motivationale, ficdnd parte din categorid studiilor in profunzime a fenomenelor pietei, menite si clarfice mecanismul prin cart Purtitorii cererii se manifesta explicit, dand cu i i economic’, respect de cumpirare i consum, tt Sumit comportament _ Pentru asigurarea unei imagini cat mai realiste asupra piefelor in care actioneaza si pentru a depasi orice distanta fizicd sau psihologica care ar putea eist, fata de consumatorii-tintd, intreprinzltorii trebuie si cunoascd rspunsuri eat mad precise la astfel de probleme esentiale: Unde sunt localizati geografic consumatorit? Cat de numerosi sunt ei? Care este capacitatea lor de cumparare si de consum? Ce caracteristici comportamentale sau de stil de viat& poseda ei? Ce asteapti ei de la Produsele sau serviciile pe care le consuma? Cat de abili sunt ei ina consuma diferite produse sau servicii? fn ce imprejurari cumpara si consuma ei produsele sau serviciile’ oferite? 7 : Cumparitorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat intr-o maniert! izolati ci in relate cu alti membri ai coletivitatii din cad pietei de referinta din care face parte. in cadrul acesteia, se disting im actul cumpararii: persoane care influenteaza cumpararea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumpavare persoane care realizeaza actul cumpararii la punctul de vanzare; persoane care platese bunurile sau serviciile cumparate sau achizitionate; persoane care consuma tein, persoane care intretin si repara bunuri achizitionate. 7 Actul cumpararii se inscrie intr-un proces in care pot interveni o multitudine de agenti pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe piafi, fiind, ca atare, necosnrs studierea comportamentului diversilor agenti: prescriptorii (cti ce recomande wna 7 : cen Marketingul personalizat vizeaza preocuparea firmelor de a+ de marketing la nevoile unui client specific. Catoiu, 1, Teodorescu, N., op. cit. p.13. si adapta produsele si activitatile 30 Esenga marketingului piescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin zitia lor social, exerciti o influent asupra comportamentului cumpardtorului); membrii de familie sau ai grupurilor carora le apartine individul’, intre problemele de esenti legate de definirea "{intéi" pe care trebuie so cucereascd intreprinzatorul, nevoia de a intelege comportamentul consumatorului este de o maxima importanti, comportamentul respectiv fiind necesar a fi previzionat, anticipat si stimulat, Comportamentul consumatorului este rezultatul unui proces cognitiv, el semnificdnd 0 suitd de secvente de gandire, evaluare si decizie. Potrivit unei abordari cibernetice, apartinand lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o “iesire", ca un rezultat al unor intriri receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta umand Comportamentul consumatorului determina actiuni concrete. Pentru a putea valorifica cat mai deplin aceste reactii comportamentale este necesar si stim: ce cred consumatorii (perceptia), ce simt ei (impresia) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteazi sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul inconjurator). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul consumatorului, respectiv intre vanzatori si consumatori, pot lua forma tranzactiilor comerciale doar atunci cand acesti parteneri de dialog isi satisfac reciproc interesele. Pentru reusita in afaceri este esential iunea marketingului — studierea comportamentului consumatorului si orientarea corespunzitoare a _activitatilor firmelor’, Procesul [vari deciziei consumatorului s-a detasat ca o tema ce a constituit in ultimele 4-5 decenii obiectul unor ample studi si, mai apoi, al unor cursuri universitare distincte privind comportamentul consumatorului?, Lucrarile respective se concentreaza, de regul, asupra a patru domenii majore: procesul deciziei de cumparare (si, intr-un sens mai larg, mecanismul comportamentului cumpardtorului); dimensiunile comportamentului consumatorului; factorii de influenta ai comportamentului cumparatorului si consumatorului; modelarea comportamentului consumatorilor. Comportamentul consumatorului este dinamic, inregistrand o continua schimbare gi evolutie. Dar, in permanenté consumatorii -urmarese si vor urmari s& maximizeze valoarea "in raport cu costurile implicate de cdutarea unui produs si cu mobilitatea, cunostintele si veniturile limitate de care dispun. Ei isi formeaza un nivel propriu al valorii asteptate si actioneazi pe baza acestuia”, apreciind ulterior in ce masurd oferta atinge nivelul asteptarilor’. ‘Dubois, P. L. , Jolibert, A., op. * Blythe, J., op. cit., p.ll. * Investigarea comportamentului consumatorului este abordati pe larg in cadrul capitolului 9, Partea a Ul-a, "Cercetiri de marketing", din prezenta lucrare, constituind, de asemenea, obiectul unei discipline cu acest obicct prevazuti in anii superiori pentru studentii de la invaramantul economic de profil * Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p.72. »P.necesar ca, dupa determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor s le furnizeze eat mai deplin satisfactia asteptata, intram mod mai eficient si mai operativ decat concurenfa'. Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului in sine, va fi, deci, acela de a maximiza satisfactia consumatoralui, ni doar prin cantitatea de produse cumpirate, ci si prin posibilitafile de alegere ce i se oferd, prin cadrul ce i se creeazi f pentru efectuarea cumparaturilor si a consumului, potrivit asteptarilor sale. Pentru a influenta comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care il determin’, comportamentul siu de cumparare fiind, in principal influciitat de factori culturali, sociali, personali, psihologici?. ;. Dupa identificarea si cunoasterea complex, structurala si comportamentald a consumatorilor cérora firma urmeazi s& le ofere produsele sau serviciile sale, ea trebuie s& se preocupe ~ dupa cum sustin tot mai mult, in ultima vreme, specialistii in | domeniu — de stabilirea unor relafii cat mai indelungate, mai durabile cu acestia, pentru a se asigura de fidelitatea lor. Marketingul relational (in englezi "relationship marketing") ~ termen relativ recent promovat in cadrul marketingului? — semnificd tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumpératorii cu constanti maxima, respectiv clientela fidel&, si de a stabili bune relatii pe termen lung, cu clientii respectivi si consumatorii, spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment. in acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori s4 consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rasplatita in variate moduri, inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale) | si chiar pentru a-i converti s4 devin promotori ai produselor respective catre aiti | consumatori potentiali. Aceasta noud optica sta, de fapt, la baza dezvoltarii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus in ultimii ani si in {ara noastra, mai inti de cfitre firma Zepter, se bazeazi pe dubla calitate a operatorilor din refea — de consumatori si agenti-promotori. Se urmareste, practic, ca fiecare consumator s& actioneze - pe baza unor comisioane sau a altor stimulente — pentru recrutarea de noi consumatori, din randul rudelor, prietenilor sau cunoscufilor. Acest sistem de structura piramidala, bazat pe relatiile dintre membrii sai, va genera intre acestia o puternica fidelitate’. ‘Asa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "in final, consumatorul devine rege"; "Firmele care nu au grijé de propriti clienfi nu vor supravietui in secolul XXI", deoarece "Fara clienti nu existi afaceri Marketing 7 1 «-Astfel c&, pentru ca.o organizatie si-si poata atinge obiectivele proprii, este ' i E f { i ‘Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 49. ?Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 236. ? Nowa oricntare specifies markctingului relajional va fi dezvoltati in partea finali a subcapitolului 2.1 — Etape in evolutia teoriei si practicit marketingulai “Blythe, J., op.cit.p.15. * Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p.22 32 Esenta marketingulu 1.4, Funetiile marketingului Pornind de la realitatea ci marketingu! reprezinta un nou mod, eficient, de gindire si actiune in lumea afscerilor, specialistii au urmarit cu tot mai multi intensitate sd-i defineasca cit mai corespunzitor "misiunea”, rolul stu, reflectate prin sarcinile si, in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza si le indeplineasca. Variatele abordiri in acest sens s-au dovedit a avea o tri faptul c& "marketingul are in vedere nevoile consumatorului si capacitatea firmei de a le satisface, si acesti factori stau la baza misiunii si obiectivelor sale', Modul de gandire si actiune specific marketingului se concretizeaza in efortul pe care jl depune o fir pentru realizarea schimburilor propuse cu piata-tinta. fn cadrul unor prime incercari, s-au atribuit drept functii ale marketingului o serie de activitati legate de ajungerea bunurilor si serviciilor de la producatori la utilizatori sau la consumatorul final. Situdndu-se pe o asemenea pozitie, pornind de la faptul c& scopul sistemului de (macro - n.n.) marketing este de a depasi separirile si discrepanfele de calitate si sortiment dintre producdtori si consumatori, McCarthy consider ci "functiile universale ale marketingului (Ia nivel micro - n.n.) sunt cele de cumpirare, vinzare, transport, depozitare, standardizare, dozare si sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei"*. Subliniind faptul c& schimbul implica, de regula, cumpararea si vinzarea, autorul respectiv evidentia faptul ci functia de cumpirare viza cdutarca si evaluarea bunurilor gi serviciilor, in timp ce funetia de vanzare implica’ promovarea produsului, pe diverse cai, apreciindu-se, totodatd, cA functia respectiva "este probabil cea mai vizibila functie de marketing". Rezervele fafa de o asemenea abordare simplista s-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere™’ Potrivit altor autori', principala functie a marketingului ar fi cea "de a prezenta 0 companic si produsele sale potentialilor clienti" la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind "acela de a asigura continua crestere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor"’, fn opinia lui Baker, diferitele intreprinderi trebuie si faci fati unei varie de sarcini de marketing, datorate functiilor fundamentale ce-i revin, in general, acestuia. Lund, mai intai, in consideratie sarcinile fundamentale, care condue ferm la “usa functiilor marketingului" acestea sunt — potrivit autorului respectiv — responsabile pentru faptul cd intreprinderea este interesatd de natura si schimbarile i ‘Kotler, Ph. 5.a., op. cit. (traducere), p. 106. ? McCarthy, F. J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18. > Pop, N. Ak, Marketing, Ed. Didactiva si Pedagogica Bucuresti, 193, p. 15. ‘Hill, E., O'Sullivan, T., Afarketing (traducere), Editura Aniet, Bucuresti, 1997, p. 9. Baker, M., op. eit. (waducere), p. 29.5 Marketing Piejei, in general, ale factorilor de mediu im care acfioneaz’, de tuarea lor tn: consideratie, in mod constient, la formularea unei strategii competitive sustenabile de desfisurare a activititilor pe care le are sub control direct, efectiv si eficient; corespunzitor concepute si investigate’. Avand in vedere ca cererea este un "factor de control” pentru orice firmé, iar injelegerea si analiza acesteia ar trebui si stea la baza | {uturor functiilor marketingului, M. Baker conchide ca functiile respective sunt legate £ de: 1) prospectarea piefei (analiza si prognoza); 2) dezvoltarea $i proicctarea Produsclor; 3) influentarea cererii (prin design, publicitate ete. 1) asigurarea | Serviciilor specifice (de distribute si ulterioare vanzatii etc), in continuare, cutoral insistand asupra faptului 4 functile marketingului trebuie in prealabil izolate (bine delimitate) si examinate de cdire specialisti profilati in raport de specificul flere | dintre les, mai apoi, coordonate de eitre conducereaintreprinderi, pent a asigura performanga, | Insistind in aceeasi directie, a sintetizarii func lor marketingului ¢ Gontemporan privite prin prisma unor ansambluri de activititi specifce, | I I | } Z | conditionate de factorii de mediu —, Philip Kotler considera ca marketingul indeplineste un rol esential in ghidarea firmei pe piatd: (a) el oferd o concepti calauzitoare — de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori, (b) furnizand, in acest scop, datele "de intrare” necesare ajutind-o si identifice ocaziile de piata atractive si evaludind posibilitatile firmei de a le valorifica, (¢) furnizeaza strategiile necesare atingetii obiectivelor diferitelor sale unitafi operative in raport de potentialul acesteia®, intr-o lucrare ulterioara, Kotler, accentuand optica managerial, subscrie opiniei altor autori, potrivit. edror “Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteazi intr-un mod creativ si profitabil la mediul in care opereaza", rolul siu flind astfel acela "de a transforma nevoile societitii in posibilitiji de afaceri profitabile”. Ansamblul activitatilor de marketing trebuie s& se bazeze pe o filozofie bine intemeiata, pe Principii de eficienta, operativitate si responsabilitate". Solutia pe cate trebuie sao aiba in vedere orice organizatie pentru atingerea obiectivului propus consti: (@) in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si (b) in satisfacerea nevo! asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta’; deci, satisfacerea lor in conditii de responsabilitate. Nu putine au fost si incereirile de delimitare intre functiile care revin marketingului in general privit la scara societatii (macro) si cele la. nivelul intreprinderilor (micro), printre cei care au urmarit si facd astfel de distinetii amintindu-i pe I. Kelly si J.E, McCarthy. eee " Baker, M., op. cif, (traducere), p. 60. ! * Kotler, Ph., $.0., op. cit. (traducere), p. 106. ° Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p- 29. “Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 46, 49. i 34 Esenja marketing in cadrul eforturilor generale pentru delimitarea functilor reale si esenfale z marketingului, de activitatle si procesele concrete desfasurate pentru exercitarea fee, gia adus 0 contrbutie importants ooala romineascl de'marketing, Evident , Sea ane cronologici ~ schema profesorului M.C. Demetrescu', potrivt creia la nivelulintreprinderi marketing exer dow funetit dering : exer (rin produ, pe i comonicot promotional) 3d sisfaere a ae ajutorul canalelor de distributie si a logistici); fiecare dintre aceste -activitate implicdnd o serie larga de actiuni de marketing. O contributie hotdratoare in domeniul definirii intr-o structura si o Reser logicd coerenti a functiilor marketingului revine reputatului om de stiinta, He i C. Florescu. Dincolo de sesizarea, in baza analizelor intreprinse, a unor deose 7 semnificative si particularitati in ceca ce priveste modul de implicare si pesibi ie de desfisurare a activititii concrete de marketing, in functie de domeniul . ap! Ge : : i i areia ii criu intru totul si autorii i ia ge la concluzia — careia fi subscriu in 5 acestuia, domnia sa ajunge i 3 _ ; prezentei lucrari ~ c& rolul ce revine marketingului, din insigi esenta sa, ia forma urmiitoarelor funcfii generale, comune: a) Investigarea piefei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaza investigarea cerintelor picfei, in general, a nevoilor de consum, la baza 7 activititi economice. Studierea piejei este chemata si asigure fundamentarea tutu 7 deciziilor de marketing. intr-un sens mai larg, cercetarea de marketing aoe rezultatele cercetarii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplica ives pentru a folosi ... activitatile de creajie a unor produse sau servicii noi a functie face necesara obtinerea de catre orice intreprindere de informatii ae : piefele prezente sau la cele potentiale, Ia ansamblul nevoilor de consum Gsolval ile - nesolvabile), la motivatia acestora, a comportamentul ae a intr-un sens mai larg, este necesara asigurarea unui flux sistematic de int eal ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la eee Perce . : : s i. os in i e: care igi prelungese actiunea pana intreprinderea, despre principalii factori care in sferele pict Aceasta functie precede intr-un anumit sens celelalte on ale mmarketingul d i vi Ibi activitate i a i ealizare. Numai asa va fi posibil ca orice i le pregateste condifiile de realiza orice a marketing sa fie orientata spre piata. Asa cum, de altfel, remarca, printre altele, Elisabeth Hill gi Terry O'Sullivan’, "analiza mediului trebuie si fie Punetl de i i estui cu pornire al oricarei activitati de marketing, in cada acestuia consumatoraly a i e and locul central". Drept urmare, aceast ti cerinfele si nevoite sale, detindnd locul central". Drept urma 2 ae putea fi reformulatd, intr-o viziune mai larga, ca viznd, “investigarea mediul a intreprinderea, a tuturor factorilor care scapi de sub controlu nflucnteaza relatia sa cu cumparatorii-t care actionea: acesteia" si care " fi a ne ee ' Demetreseu, M. C., Analiza inter si intrafunctionald de marketing, in "Buletin de marketing’ nr, 2/1977. ? Pop, N. Al., op. cit., p.16. * Hill, E.. O'Sullivan, T., op. cit.Marketing Ca urmare a importantei sale deosebite si.a caracterului siu special, aceasta functie a dat nastere unor structuri organizatorice specializate in cadrul firmelor sau in afara acestora. b) Conectarea dinamied a intrepr Functia respectiva reflect noua opt care actioneaza. Pentru reusita in afaceri, firmele urmeaza si aibi “o viziune asupra activ lor orientata din exterior catre interior", cle infelegand ca in mediul in care opereazi se ivesc noi si noi ocazii favorabile si amenintiri"'. Asa se explica importanta vitala pe caré o acorda firmele de succes urmiririi permanente si adaptirii continue la schimbirile mediului, acesta reflectind, in esenta, “totalitatea factorilor si fortelor care afecteaza actiunile si rezultatcle firmei"?, Asa cum evidentia un alt autor britanic’, "Firmele, ca si oamenii, sunt creatiile mediului in care traiesc, participand, chiar daca, uneori, fir voia lor, la procesele acestuia. $i ele isi petrec mult timp din-viata incerednd sa invete cum si se adapteze la realitatile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevazute, diverse oportunititi". Subscriind ideii ct mediul de afaceri poate fi considerat "ca o suma totalé, intr-o permanenti schimbare, a factorilor cu care firma trebuie si convietuiasci", acclasi autor conchide ck "Supravietuirea si prosperitatea firmelor sunt conditionate de cerinfele mediului", de gradul de adaptare la aceste cerinte. De aceea, mediul respectiv, fortcle care-! compun, trebuie urmarite, cercetate continu, inclusiv prin prisma relafiilor dintre ele, precum si a efectului si a potentialului lor efect asupra organizatici, Astfel, potrivit acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuic Taportati, conectatd permanent, operativ, la fizionomia si cerintele mediului aflat in continua schimbare. in aceasta actiune, intreprinderea trebuie si aiba un rol activ in fructificarea oportunitatilor, urmarind chiar sa influenteze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia accstuia. O astfel de conectare dinamica si profitabilé la mediu poate fi asigurati numai prin promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei, prin cresterea capacitafii de mobilizare a tuturor resurselor sale $i, ‘in general, a unci prezente active pe piata cu oferta sa si cu celelalte mijloace specifice de actiune. Pentru racordarea prompt la mediu trebuie climinat imobilismul, ea presupunand rapiditate si flexibilitate. ©) Satisfacerea’ in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasti functic evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzdtor, care urméreste ca activitatea sa si aiba o recunoastere sociali de facto, si asigure concordanta intre Oferta sa (de bunuti si servicii) si nevoile cdrora le sunt destinate. In acest mod, prin derii Ia mediul economico-social. privind relatia dintre intreprindere gi mediul in * Idem, p. 32. ? Kotler, Ph., op. cit, (traducere), p. 208, 230, * Thomas, M. J., Manual de marketing (traducere), Ed, CODECS, Bucuresti, 1998, p. 73. 36 Esenta marketingulii _ orientarea intregii activitati spre satisfacerea cat mai corespunzatoare a cerinjelor pietei, a nevoilor de consum, in general, marketingul evita conflictele potentiate dintre interesele consumatorilor si cele ale intreprinzatorilor (ofertanti - n.n.). Pentru orice fel de Fimia, "factorul esential al succesului ... il reprezinta cunoasterea si satisfacerea consumatorilor vizati, prin tranzactiile pe care le face". Intreprinzatorii canta, in acelay timp, s objina o reactie comportamental et mai favorabilé (cumpararea) din partea celuilalt partener implicat in schimb, Astfel, schimbul respectiy apare drept "un proces de creare a valorii, deoarece in urma efeetudri lui, ambele parti se afl inte-o situatie mai bund decit inainte". Deosebit de sugestivi’ apare remarea lui Kotler, potrivit careia *elientii se atrag prin promisiuni si se pisteeaza prin satisfacere, Marketingul defineste promisiunea si asigura indeplinirea ei", Potrivit noii optici, intreprinzatorii trebuie sa “caute s4 maximizeze satisfactia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor". . Situindu-se pe 0 pozitic diametral opusi acestei optici fundamentale, critic marketingului sustin c4 pie(ele au rostul de a fi exploatate, nu satisficute, e@ functia de marketing nu are monopolul intelegerii cerintelor si valorilor umane si cd “orientarea hotiratoare c&tre satisfacerea cerintelor clientilor poate fi atribuita mai degraba dinamicii sistemului capitalist decat dezvoltarii si aplicarii marketingului Aceasta functie presupune nu o atitudine de subordonare mecanica, ci un rol activ in Jegiturd cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor si preferintelor acestora, orientarii cererii de consum in concordant cu interesele generale ale societatii, $i aceasta functie — ca gi celelalte — se materializeazi printr-un ansamblu de activitéti, de masuri menite sd asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere potrivit tuturor gusturilor si preferintelor, lirgirea gamei de servicii de informare si, in general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor. 4) Maximizarea eficientei economice (a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzitor, scopul activitatii sale in conditile economici de pint. Marketingul urmireste sf sprijine organizatile in atingerea obicetivutui lor — profitul ~ nu oricum, ci in baza "lucrului bine facut", determindndu-i pe intreprinzitori si se implice in procesul de estimare a profitabilitati diferitelor oportunitati ale pietei. Profitul apare, in aceste imprejurir, ca 0 recompensi primita de intreprindere de la consumator pentru satisfaotia produsd acestuia prin condifile create de a putea cumpara si consuma bunurile si serviciile ce- i sunt necesare. Cresterea eficientei economice se poate, astfel, realiza urmand calea sigur’, logied, de satisfacere tot mai ridicata a nevoilor si dorintelor consumatorilor. Interesul crescdnd pentru marketing are loc tocmai "pe masur ce tot mai multe ‘Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 55, 36. * Idem, p. 38, 39. * Baker, M., op. cit. (traducere), p. 30. * Thomas, M.J., op. cit., p. 34.Marketing Cregnizatil infeleg modul in care acesta contribuie la imbunatitirea performantelor Rezultd, deci, c& ultimele doud functii ale marketingului se conditioneaza Teciproc, reflectind responsabilitatea sociala a actiunilor de marketing, faptul ci Profitul nu trebuic obtinut cu orice pret, ci numai pe baza satisfaceri; cerintelor Purtitorilor cererii, Realizarea acestei funcfii face necesard, in prealabil, o judicioasa alocare a resurselor si in concordan{a cu acestea si cu obiectivele firme! structurilor productiei, optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economiee care alcituiese fuxul complet al bunurilor si serviciilor de la producitor la consumator (productie, transport, depozitare, comercializare). Marketingul este cel care asigura in foate aceste momente elemente de fundamentare (informatii), criterii de evaluare side optiune, promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatii lor etc, Cele patru functii ale marketingului, acopera atét scopul acestei orientiri a activitatii economice edt si mijloacele de atingere 2 acestul scop. Privinducle tn succesiunea lor logica, prima dintre functiile amintite poate fi considerata a f functie ; Punct de plecare al intregului demers de marketing pentru orientarea ii de ansamblu a intreprinderii. Conectarea dinamicd la cetintele mediulut extern constituie funetia - mijloc, ea indicand caile de atingere a obiectivelor lurmaite, ficdnd legatura intre potenfialul intreprinderii si cerinfele mediuivi tn care actioneazd, asigurand, practic, realizarea celor dowi functii - obiectiv, respectiv satisfacerea’ in conditii superioare a cerintelor (Si a nevoilor) de zonstm si maximizarea profitului intreprinzatorilor. intro asemenea formulare, cadrul ultimelor doua functii se reda, in mod concis, scopul, finalitatea social si economica @ gandirii si actiunii de marketing a intreprinzatorilor, Toate aceste funciii se pot regisi ~ in forme specifice si cu intensitat variabile ~ in practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicarii Iui, cle tinand de existenta marketingului ca sistem, Activitatile specifice Fealizarii acestor functii ale marketingului se suprapun unei activititi economice Soncrete oricdrei intreprinderi, legata de indeplinirea functiilor sale: cercetare. dezvoltare, productie, comerciald, financiar-contabila, de personal, Esentiala ramane integrarea organicd a marketingului cu aceste functii, in cadrul intreprinderii privita ca sistem, intr-un mod armonios, astfel incét sd asigure finalitatea economict si sociala a activititi desfisurate, Practica a oferit deja o solutie in acest sens, consfintind aparitia unei noi functii in “sistemul intreprinderii" ~ funetia de marketing ~ cu roi integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii, Exercitarea ei se realizeazs in principal Printr-un nou compartiment, specializat, constituit in cadrul structuris organizatorice a intreprinderii, fra a se limita ins la acesta. Functia de marketing se interfereazi cu celelaite functii ale intreprinderii, materializindu-se in activitati ce intra in compétenta altor compattimente ale acesteia, Considerat a fi, astfel, si ca o nous functie a intreprinderii contemporane, marke tingul trebuie si reprezinte in accasti = optimizarea ‘Kotler, Ph., op. cit, (traducere), p. 67. | g [ ; i 1 } 7 ! I i | i | i | | | { Esenja marketingului : ipostazi principala sa funetie, in conditiile in care el asigura definirea misiuni Hueprinderii si dirijeazA celelalte functii spre atingerea acesteia — satisfacerea in des mare a faptului ca saisfacta real a consumatorului este influentata si ‘de activitatea celorlake eompartimente, toate funcfile twebuie s& contibuie Ia See esate eile ieciahas Drepiitnate marketingul Gece aa ae areca ode integrator", al tuturor functiunilor (rreprinderi, Ssigurnd solaborcea ine orpatinent, in vote saisfcei consumatorului. in acest scop, el urmireste si le determine, i i rane Andeate la fe can coasuinstor” si sil ageze pe acesta in centr tenet firme Satisfacereaclientlui presupune un efort total din parte aes in voderea ee ssigrri nei vals superior pent consumator int get ind adevaratl obese firme gnu doa luni sngu compartment. Toca porind de a o asemenca reat, Peter Druk ssn cf Soa 3 ingotan i incat nu poate fi tratat ca o functie separata’, con Hl a reprez cent, cesta determining renin ose afer. De sic, Pip Koter corset maretingul ete privit find ase fence aunt firme insieinat eo definirea categoriilor de consumatori vizate si a celor mai bune modalitai satisface nevoile si dorintele la un nivel competitiv si profitabil™, 1.5. Locul marketingului in familia stiintelor conomice Interesul tot mai Jarg pe care La suscitat marketingul, mai intai pe tarémul practicii ~ reflectat prin proliferarea sa in eadrul unor organizafii extrem de variate ca profil, statut juridic sau dimensiuni si al unor economii si piete de diferite eae ca urmare a vaientelor sale deosebite, a condus, mai ape, eu ee de Pein ai 50 a lai Itdri teoretice. Marketingul s-a afirmat tot m: secolului XX, la importante dezvo : n ca un demers stiintific, activitatile economice practicate fiind organizate a optic cu sprijinut larg al unor metode si tehnici de lucru stiintifice, fapt ce-i confera o finalitate rationala, eficienta. , ; ; : in urma unui proces larg de examinare, sistematizare si generalizare teoretica a activititilor practice cc-i. sunt specifice, sa cristalizat treptat 0 ie marketingului, deschisi, dinamiea, de tip “structural-organizational”. Bene ade © atentic deosebita, in continua crestere, aceasti now’ teorie ajunst intr-o te maturizare, ca, de altfel, si aplicatiile sale practice, fac obiectul unei vaste, chiar : steraturl de spevialitate impresionante, literaturi de specialitat __ ° cn cadrul invatimantului economic superior — in care s-au inregistrat primele demersuri de ordin teoretic in acest domeniu ~ marketingul formeaz in prezent un ‘Kotler, Ph,, op. cit. (traducere), p. 106._ Marketing larg cmp de studii pe weptele superioare ale acestuia, intr-un numér tot mai mare de fari.. Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice si practice abordate, marketingul se evidentiazd ca "o disciplina integratoare", ... "care plaseazi consumatorii in centrul afacerilor’'. El oferd in prezent substanti unei intregi constelatii de discipline universitare”. : Si in fara noastré, marketingul a inceput s& se bucure de un tot mai larg interes, ‘incepind de prin anii 60 ai secolului XX — mai ales dupa infiintarea unor institute de cercetare de profil, in domeniu! pietei interne si al economiei mondiale, cu rezultate notabile in domeniu. Mai apoi, marketingul a fost introdus si ca obiect de studiu in invatémantul economic superior, incepand cu anul universitar 1971/1972, fiind ulterior extins gi in unele facultiti de profil tehnic. Castig’ndu-si un binemeritat si solid loc in procesul de invayamant din Romania, markctingul formeazi in prezent Profilul unor facultati si sectii, precum si al unor specializiri din cadrul invajmantului aprofundat (masterat) si postuniversitar, in cadrul acestora pregitirea in domeniul marketingului asigurandu-se. printr-un pachet de discipline’. Dezvoltarea si clarificarile remarcabile pe plan teoretic din ultimele decenii, sustinute de rezultatele inregistrate in domeniul practicii, au condus la statuarea treptati a marketingului ca stiintd, inscrierea sa ferma in cadrul general al stiintelor si, in special, in cel al stiinfelor economice. Inscrierea marketingului ca stint a fost rezultatul unui proces amplu de discutii si clarificari in randul specialistilor. Discutiile purtate tot mai intens prin ani *50 si °60, in legaturi cu faptul daca marketingul este o stiinta’, a condus la formularea unei palete largi de opinii, dintre care le retinem spre exemplificare pe cele ‘care considerau ca marketingul este o "stiinti experimentala"’, o "Stiinta aplicativa"’, 0 "noua stiinta a vanzarii"’, "nu este numai o stiinta ci si o arta", "nu este © stint ci o arta"? etc. ‘Hill, E., O’Sullivan, T., op. cit., p. 9. 2 C, Florescu (coordonator), op. cit., p.29. > A se vedea si I.Catoiu, Coordonate ale invagmantului superior de marketing din SULA. in revista "Comertul modern", nr. 3,4 si 5/1990, “Vezi Bartels, RT, Can Marketing be a Science ?, in “Journal of Marketing", vol. 15, January 1951; Buzzel, R.D., Is Marketing a Science?, in "Harvard Business Review", vol. 41, January- February 1963; Schwart, G. (editor), Science in Marketing, John Wiley & Sons Tac., New York, 1965; Sheth, J.N. Gardner, D.M., Garrett, D.E., Marketing Theory. Evolution and Evaluation, John Wiley & Sons Ine., New York, 1988. é Kelley, E.J., Marketing: Strategies et fonctions, Dunod, Paris, 1968. © Kotler, Ph, op. cit., 1986, p. XXI. 7 Biscayart, M. formuleazi accasti apreciere in chiar tithul noii editii (Le marketing - nouvelle science de Ia vente, Editions Gerard & Co., Verviers, Belgique, 1967), a c&rtii publicate anterior sub titlul Vendre-Marketing (Dunod, Paris. 1966) * Dragan, LC., Locul marketingului in decisiile economice, in revista "Comertul modem’, nr, 6/1968 ? Guy Serraf, Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Editions d*Organisations, Paris, 1985, p. HH. 40 ‘ i ' Esenga marketing Problema clarificarii statutului marketingului a fost pus, de exemplu, in SUA de mai mult vreme, constituind obiectul unor indelungate dezbateri. Ea a fost initial declangata de P.D. Converse (in 1945) si, mai apoi, aprofundata in anii °50 si °60. La solutionarea disputelor pe aceasti tema, o contributie important si-a adus-o Robert Buzzel, care printr-un articol incitant, "Is Marketing a Science?" ~ aparut in 1963 in Harvard Business Review ~ considera ci rspunsul la aceasta intrebare poate fi dat numai urmérind daca marketingul raspunde cerintelor in acest sens, dupa opinia sa 0 stiinfa reprezentand “un corp de cunostinte clasificate gi sistematizate ..., organizat in jurul uneia sau a mai multor teorii centrale, si a unui numér de principii generale . exprimate de obicei in termeni cantitativi, cunostinte ce permit predictia gi, in anumite circumstante, controlul viitoarelor evenimente". in prezent, marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat, el raspunzind pe deplin cerin{elor fundamentale pentru incadrarea sa ca stiinta — avaind un obiect propriu, bine definit, operind cu categorii, legi si principii proprii (sau imprumutate si dezvoltate), precum si un instrumentar specific si complex de “cercetare. De asemenea, trebuie subliniat faptul c&, prin continutul sit teoretico- metodologic, marketingul se inscrie in familia stiintelor economice, ca rezultat firese al dezvoltarii acestora. Preluind si incorpordnd concepte si teze apartindnd unor ramuri ale stiinfelor economice constituite anterior, marketingul si-a adus, in acelagi timp, un aport deosebit la dezvoltarea si imbogatirea unora dintre conceptele de bazi ale teoriei economice — referitoare la nevoia de consum, cererea si oferta de marfuri si de servicii, piata, mecanismul piejci s.a. ~ si, mai ales, la operationalizarea lor, pri gisirea unor modalititi de cuantificare a proceselor si relatiilor economice pe care le implica. O trisitura de baz a acestei tinere stiinte o constituie interdisciplinaritatea, apelarea, in sustinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, si mai ales, Instrumente specifice economici politice si unor stiinte economice de ramura si de intreprindere — economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comerfului, economia serviciilor, economie mondiali, microeconomie, management §.a. — statisticii, matematicii, sociologici, psihologiei, dreptului, informaticii, stiintei militare etc’. Multidisciplinaritatea marketingului se reflect’ cu deosebire pe planul instrumentarului sau de lucru, in bogatia si nivelul stiintific al acestuia, aflate, intr-o continu perfectionare. O atare abordare interdisciplinara, specified marketinguluit "0 ilustrare a acestei optici, general impartisitd in prezent de specialisti, este dati de M. Baker, care, preluind concluziile lui Halbert, rezultate in urma examinarii posibilelor surse ale teoriei marketingului, observa ci marketingul a tmprumutat mult de la disciplinele tegate de sfera afacerilor, economiei, dreptului etc. — de la stiintele sociale si comportamentale si de la cele metodologice ~ matematicd, statistic’ ete. —, aceste imprumuturi incluzind date, tehnici, coneepte (vezi Baker, M., op. cit.(traducere), p.18).Marketing contemporan, ar putea sugera de asemenea situarea sa in zona stiinfelor "de grani trisdturd specified in general stiintelor noi, : ‘astral de dezvoltare si perfectionare a marketingului sub aspect conceptual, al instrumentarului stiinfifie si al activititilor practice se afla in plina derulare, marcand faza de maturizare a acestei_ importante stiinte. in sustinerea acestei afirmatii trebuie pornit de Ia faptul c& cele mai spectaculoase Progrese in acest domeniu s-au realizat in momente de grea cumpind pentru intreprinzitori, in urma amplificdrii eforturilor de cdutare a unor noi mijloace de actiune eu vare sii se poata Fispunde noului contest. Astfel de momente pot fi considerate a fi ccle legate de: criza economica mondiala din anii 1929 - 1933 — care a determinat, printre altele, realizarea”unor progrese in domeniul distributiei, prin dezvoltarea wnor tipuri de unitifi specifice comertului concentrat si a autoservirii; perioada aniloc ‘50 si inceputul anilor ‘60 ai accluiagi secol, specifica cdutirii unor net piete de desfacere de i cate frile dezvoltate, perioada in care au fost promovate noi concepte si mijloace de actiune in marketing, cum este cazul marketingului-mix, corcetiyiior calitative, market i i ~ 1980, care a determinat, printre altele, derularea unui proces de reevaluari in { Bindirea si practica de marketing. Farid indoiali cd si contextul actual este unul incitant, favorabil afirmarii si dezvoltiit_stiinfei marketingului Din multitudinea de factori care vor determina noi progrese in acest domeniu se detaseaza extinderea tot mai ampli a schimbailor economice dincolo de graniele nationale, Precum si a altor actiuni specifice fenomenului de mondializare a pietei, fapt ce va genera 0 acutizare a Concurentei, desfigurarea acestei lupte dincolo de granitele nationale, pe plan global, cu mijloace tot mai sofisticate. Drept urmare, incorporarea filozofiei si a modului de actiune specifice stiintei marketingului capiti tot mai mare amploare, procesul respectiv aflandese ip diferite | stadii de la o {ard la alta, de lao firma la alta!, Marketingul igi sporeste influenta, firmele indepirtindu-se din ce in mai mult si de optica aplicarli Iii dese fa nivelul | factic. Este cert ca stiinta marketingului se afla intr-un proces de continus evolutie. De { asemienea, este evident cA in contextul contemporan, al cresterii complexitatii | desfisurdrii afacerilor, marketingul, aceast& expresie straluita ¢ procesului Contemporan de incorporare a stiinei in practica economicd, devine un imperativ Pentru jntreprinzatori. Ni se pare deosebit de sugestiva in acest sens opinia potrivit careia, asa cum economia politic’ este considerati a fi drept stiinta economi "mama", marketingul ca stint apare drept “cartea cartilor pentru oamenii de ind afaceri"?, " In termenii etapizacii ciclului dé viats, cercetatori britanie domeniu considera de exemplu, $% Jn aceastd fart, marketingut se afla acum undeva intre copititie si adolescents, ? Adasedlitei, V.. Eveniment editorial pentru limea afaceritor, in saptimdnalul “Adevarul economic", nr. 24/1} 992, 42 CAP. 2, DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENHLE DE APLICARE SI SPECIALIZAREA SA. De Ia aparitia sa si pind tn prezent, marketingul, ca teorie si practicd, a inregistrat 0 evolutie ascendenti. Procesul promovarii si implementirii sale nu a fost ins, Jin, fir obstacole, intampinand in real tate "rezistente" prin prisma opticii intreprindcrilor referitoare la rolul sau sila "pozitionarea” sa organizatorica, rezutate din teama celorlalte compartimente din intreprindere in legaturi cu importanfa gi greutatea sa. Desi relativ tandra, stinta marketingului_prezinta, jn continuare, dezvoltiri rapide, de substanti, intro lume tot mai dinamica. "Provocat” si rispunda int-o tot mai mare miisur asteptirilor ntreprinzitorilor si ale societaii, in general, el aajuns in prezent sa fie considerat a constitui “mijlocul prin care se creeaza si se oferd oamenilor nivelul de trai"! i. ' Progresele marketingului pe planul dezvoltarii teoretice gi al instrumentarului stiintific, precum si al modalitatilor concrete si sferelor de aplicare trebuie, astfel, vazute ca fiind 0 reactie la schimbirile relatiilor de piati, la transformarile continue din lumea afacerilor Marketingul s-a dovedit, astfel, a avea o “ideologie flexibila, perfecta pentru a absorbi schimbarea", a fi un "generator de cunostinte" pentru a face fata cu succes la schimbirile de mediu in care actioneazi organizatiile, spre a se asigura "monitorizarea" consumatorilor. _ a La difuzarea tot mai larga a marketingului in viata intreprinderilor, impus& de Presiunea dinamismulyi economico ~ social tot mai. pronunfat ~ cu deosebire de competitia dintreintreprinderi ~ si-au mai adus o contributie importanta invatémantul de marketing’, precum gi o serie de institutii si organisme "non-profit", constituite anume in acest scop, Trecind "proba timpului", teoria marketingului a reusit pani la lm ~ asa cum conchide deossbit de elocvent profesorul C. Florescu ~ si-g impuna corpul su de adevaruri stiintifice, deopotriva oamenilor de stiinté ca si practicienilor, $i extind’ mijloacele i cdmpul de actiune. ' Kotler, Ph. s.a., op. cit. (iraducere), p. 52. : ; in luctarea Science in Marketing, apairuta sub egida lui George Schwartz (editor), se afirma, de exemple, e& trecerea Ia un "marketing mai stiintific" s-a datorat si "profesorului de marketing" (p. 20).Marketing 2.1. Etape fn evolutia teoriei si practicii marketingului Preocuparile asupra conturarii drumului parcurs de marketing de-a lungul evolutiei sale, de la aparitie si pana in prezent, s-au concretizat in caiteva moduri fundamentale de ctapizare, prin prisma continutului, ariei de rispandire gi orientarilor de baz specifice diferitclor momente de care a fost asociat + Potrivit uneia dintre cele mai concise si sugestive ctapizari, promovarea marketingului a avut loc mai intai in Kirgime, in sensul extinderii opticii, activititilor specifice si a instrumentarului siu la un numér tot mai mare de intreprinderi si in tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera productici si, mai ales, a circulatiei bunurilor de consum si acoperind treptat toate domeniile economice (in ultima vreme depisind chiar sfera economicului). Aceasti dezyoltare extensiva a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizarii factorilor de decizie din intreprinderi la experienele pozitive, convingatoare, ale celor ce apeleazi la marketing, precum si a literaturii si invai{imantului de marketing, Pe fondul experientei acumulate, a patrunderii sale in largime, a urmat o etapa de dezyoltare intensivi, de consolidare a marketingului in ramurile si intreprinderile care |-au incorporat, de perfectionare si maturizare a sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitata de marketing la 0 viziune integratoare, de la metode $i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport stiintific solid, de la actiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de actiuni, coordonate in cadrul unor programe complexe menite si conducd la atingerea unor obiective cuprinzitoare intr-un orizont larg, Specifice acestei ultime etape fi sunt si schimbarile succesive, in continuu progres, in privinta modalitatilor de organizare a activitatii de marketing in cadrul organigramei intreprinderilor, a pozitioniirii marketingului in procesul decizional. Cele doua etape majore ale evolutici marketingului — care semnified, in fapt, modalitatile, cdile majore de dezvoltare a sa — atesti faptul cé marketingul, promovarea acestuia, este un proces de duratd, difuzindu-se si consolidindu-se treptat, in timp. Atestind acest Iucrt, cele dowd direefii de dezvoltare apar ca find complementare, implicand in acelasi timp atat o modificare de atitudine cat si condif materiale si organizatorice pentru a deveni operant. in privinta delimitarii concrete in timp a celor dou’ etape au existat variate opinii, legate chiar de perioada de debut a marketingului. Sub acest aspect s-a ajuns, treptat, ca majoritatea autorilor si plaseze inceputurile marketingului in secolul XX, drept punct de reper in acest sens fiind indicate primele cursuri universitare care utilizeaza in titulatura lor termenul marketing (vezi capitolul 1.1 din prezenta lucrare). in realitate, stadiul la care poate ajunge marketingul in procesul incorporitii sale — reflectat prin prisma celor doua cai de dezvoltare — diferd de lao tara la alta, de lao piafa la alta, de la o intreprindere Ja alta, in raport de momentul si intensitatea actiunii unui complex de factori, Referindu-se, de exemplu, la $.U.A., W.J. Stanton afitma c& marketingul a traversat "perioada copiliriei" pind in primele dowd decenii ale 44 eS NEE REE Desvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare si speciatiza secolului XX, ajungind la "“maturitate" dupa primul rizboi mondial! , dar chiar gi in aceasti {ari dezvoltarea intensivi continu’ pe multiple planuri. Intr-o alta tara cu o economie puternic dezvoltata, Marea Britanie, marketingul se afla in diferite stadii de dezvoltare la nivelul intreprinderilor, reiesind, de exemplu — in urma unor cercetiri relativ recente ~, c& acesta se afla la cunoscuta firma British Telecom inca in’perioada de frageda adolescenta. $i-a depisit copiliria, dar inc’ n-a ajuns la maturitate gi, ca majoritatea adolescentilor, are influenta asupra intregii familii ~ ii mentine tinerefea’, fntr-o alta zona, in farile din Europa centrala gi de est, aflate in tranzitic la economia de piaté, marketingul si-a ficut simfiti mai pregnant prezenta de abia in ultimele decenii, el aflandu-se in etapa dezvoltirii extensive, existind incd o slab integrare a sa’, + © periodizare interesantd, mai detaliaté, a evolutiei marketingului, 1 accepfiunea sa modemd, care surprinde modul in care dezvoltarea practical a marketingului s-a reflectat si pe planul ideilor, al gandirii de marketing, o datoram lui Robert Bartels*. Urmarind sii evidentieze trasitura dominanté a marketingului in fiecare deceniu al secolului XX, acesta a ajuns la urmitoarea schema: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului; in deceniul urmator a avut loc conceptualizarea ui anii 20 s-au caracterizat prin actiunile de integrare a marketingului in viata intreprinderilor, deceniul urmator, premergitor celui de-al doilea r3zboi mondial (ani 30) a fost cel al dezvoltarii; al cincilea decenit, mai ales in ultimii sii ani, de dupa fizboi, se caracterizeazi prin incercariie de reevaluare a marketingului, in nova configuratie a economiilor postbelice; urmitoarea decada este cea a reconceptualizarii marketingului, ale carei fructe isi pistreazd, in general, valabilitatea pana in zilele noastre. + Trecerea la jumitatea secolului XX de la optica specifica vechiului marketing sau marketingului traditional — mai limitata in continut gi cu o sfera mai restrénsi de aplicare ~ la noua orientare — conceptie specifich marketingului modern este si ea infitisati in literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranzitii succesive, de reorientari in privinta sistemului de priorititi ale intreprinzitorilor in cea ce priveste modul de producere si comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienfei. O prima incercare de delimitare in aceasta optica a etapelor pe care le-a parcurs marketingul apartine lui Robert King’, care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, considera ca a existat * Stanton, W.I., op. cit, p. 5-6. ? McDonald, M., op. cit., p. 25. ° Asa cum deosebit de sugestiv spunea un important manager din domeniut bunurilor de folosingé indelungata, in privinta gradului de incorporare a marketingului .de cdtre intreprinzatorii britaniei, "Cand te intorei din America de Nord in Marea Britanie este ca si cum ai calitori inapoi in timp" (vezi McDonald, M., op. cit.) * Bartels, R., Development of Marketing: A Brief History (in volumul citat Marketing", editor G. Schwartz). *King, R., The Markering Concept. in volumul "Science in Marketing", editor G. Schwartz, nee in 45Marketing mai intéi o orientare spre productie (intre 1900-1930), urmati de orientarea spre desfaceri sau vinziri (intre 1930-1950) si, mai apoi, din 1950, de orientarea spre conceptul de marketing (modern — n.n.). incercdrile de explicare a originilor si etapelor parcurse de marketing, prin prisma evolutiei generale economice (incepand, dupa unii, chiar din ultimele decenii premergatoare secolului XX) au fost socotite ulterior a fi un.punet de vedere "traditional" legat de dezyoltarea marketingului!. Dezvoltind in continuare un asemenea punct de vedere, pana in zilele noastre, tot mai mulfi cercetitori occidentali’, au evidentiat cd au existat ~ $i incd mai exist imprejuriri~ cinci filozofii, respectiv conceptii sau moduri de abordare a activi marketing, de pozitionare strategic’ a firmei in raport cu piafa: orientarea spre productie, orientarea spre produs, orientarea spre vanzare, orientarea spre marketing (modem ~ n.n.), orientarea cdtre un marketing societal. Orientarea spre productie porneste de fa premisa ci vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scizut, intreprinzitorii urmand, ca atare, sa-si concentreze eforturile in directia obtinerii unei producti cat mai ridicate, mai eficiente, si asigurarii unei distributii pe scara larga. Este una dintre cele mai vechi conceptii ce au cAlauzit activitatea intreprinderilor, ea fiind utili in doud imprejuriri: (a) atunci cand cererea pe piati pentru un anumit produs depeste oferta, evidentiind o situatie de penurie, find, astfel, oportun sa se caute solufii pentru cresterea productiei datoritd atractici pe care o reprezinti pentru producatori profitul mare pe care-I pot obtine si (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, Prin asigurarea unci productii tot mai mari in condiftiile imbunatatirii productivitatii, O astfel de orientare a devenit tot mai greu de justificat, fiind in prezent consideratii doar cao solutie pe termen scurt. Orientarea spre produs are in vedere definirea afacerilor in termenii produsului oferit, nu in cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii prefer acele produse care inglobeazd si oferé cea mai bund calitate, cele mai bune performante sau care au caracteristici noi, eforturile intreprinzitorilor urmand a fi * Potrivit lui Gilbert si Balley, este, practic, cazul celor care adopt conceptia conform carcia Practica comerjului modem s-a dezvoltat in trei etape: 1) era produetiei, pan’ in 1930, cand nici vanzarile, nici politicile de marketing nu au fost aplicate in intregime, piata caracterizindue se printr-o cerere in exces si slaba concurenti, 2) era vanzirilor, ednd se punca accentul pe vanzarea a ceca ce se putea produce si 3) era marketingului, avand ca orientare esentiala producerea a ceca ce se poate vinde. Alti autori sustin chiar c& era produotici n-a existat niciodatd si e& importanta vanzitilor si a orientarilor de markoting a fost infeleas®, iar politica aplicata intr-un moment in care acea presupusi er se afla inc Ia varsta copilariei. Evidentierea unei astfel de teorii economice privind evolutia marketingului, ca teorie a consumului, este socotiti a avea pur si simplu scopul de a sublinia earacteristica dominant& in diversele fase ale dezvoltirii economice din Europa si SUA (vezi: Gilbert, D., Bailey, N.. Evoluia markeringului jut compendiu de abordaré istorice. Quarterly Reviev of Marketing, Winter, 1990). Dintre acestia, ii evidentiem, spre exemplificare, pe Philip Kotler (vezi Principiile marketingului, p. 36 si Managementul marketingului (traducere), p. 46-62) si pe Elisabeth Hill si Terry O'Sullivan (op. cit, p. 19) 46 wsrerine enna tannin eth APSE REC ATU ER: Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare si specializarea sa directionate spre oblinerea unor produse superioare calitativ si spre imbunatitirea lor permanent. Aceasti optici de imbundtitire continua a performangelor produsului ce se oferd pietei (inclusiv a aspectului siu) poate conduce la obsesia fai de tehnologie, desi nu doar aceasta este cheia reusitei unei firme -, poate determina ceca ce s-a considerat a fi "miopia de marketing", in sensul interpretarii gresite a cerintelor consumatorilor si a incapacitatii de a observa perimarea produsului. Astfel, des care se concentreazi exagerat asupra bunului material in detrimentul nevoilor reale ale clientului se spune ci suferd de miopia de marketing’, de neadaptare la realititile mediului de afaceri. Fenomenul respectiv, semnalat ined in urmi cu patru deceni americanul Theodor Lewit, semnifica, deci, o dereglare sau ,tulburare” de percepere a realititii de marketing de citre uni intreprinzatori, imposibilitatea lor de a sesiza obiectivele majore reale, de a vedea” in perspectiva efectul derularii afacerilor proprii. Lewit a sugerat ci firmele esueaz adesca in efectuarea de manevre reusite de traazactii pe pial ca urmare a unei viziuni miopice asupra scopului activitatii lor. O astfel de stare de percepere defectuoasi s-a produs si inc& se mai produce uneori. Practic, in decursul crei tehnologice, conceptul miopiei de marketing a reaparut de mai multe ori. Firmele in declin sau defuncte au ajuns intr-o astfel de stare ca. urmare a faptului ci s-au orientat prea ingust, mai degraba spre produs decit spre consumator, Cel mai adesea, miopia de marketing apare in contextul in care firmele isi proiecteazd produsele fr8 a sti suficient de bine ceea ce doresc in prezent propriii lor client Miopia de marketing semnified, ca atare, o filosofie legati de priorititi’, de neconcordanta intereselor organizatiei cu cele ale societatii, O orientare, de asemenea deformatd, dar opus miopiei de marketing o constituie hipermetropia de marketing, care ~ aseminator celei optice — face ca lucrurile mai indepartate s& fie percepute mai bine decat cele apropiate. | Orientarea’ spre vanzare presupune, prin definitie, ci, in general, consumatorii manifest inertie sau rezisten{a la cumpirare si, ca urmare, ei trebuie convinsi si cumpere. Ei vor cumpara produsele unei organizatii, in cantitati suficiente, numai daci se fac importante eforturi pentru a-i influenta prin persuasiune si promovarea largk cu un intreg arsenal de tehnici specifice. Aceasta apare ca 0 abordare exact contrara marketingului modern, care, in realitate, urméreste micsorarea diferentelor intre oferta organizatiei si cerintele consumatorilor, astfel incat produsul si se vandA practic singur. Inte-o astfel de opticd clientul este Iuat in considerare numai dupa ce s-a decis sa se produc, organizatia fiind mai interesat& de propriul scop ~ profitul — decét de satisfacerea nevoilor clientilor. Cu alte cuvinte, si se vanda ce produc organizatiile si nu si se producd ce doreste piata. Ca atare, o asemenea otientare poate fi eficienti numai pe termen scurt si numai daci se doreste doar createa de consumatori, nu si permanentizarea lor. Aceastd orientare mai este utilizata, ' Vezi Lewit, Th., Marketing Myiopia, in “Harvard Business Review" iulic-august 1960, p. 45- 56: Kotler, Ph., op. cit., p. 34-37 * Koller, Ph., idem, p.47-48, 94-98 a7a Marketing uneori, in sensu cel mai agresiv, in cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se Bindesc in mod normal si le achizijioneze (cum sunt politele de asigurare, enciclopediile sau locurile de veci), dar si pentru unele produse “cdutate" (cum sunt autoturismele), precum si in sfera asa-zisclor activitati non-profit’. Oricum, orientarea respectiva, spre vanzare, implica asumarea unor riscuri mari in realizarea ofertei unui intreprinzator. + Orientarea de marketing, specific’ noului marketing (n.n.), ale cdrei principii au fost claborate pe Ja jumitatea anilor '50 ai secolului XX, reprezinta o filozofie de afaceri diferita de celelalte orientiri prezentate anterior, potrivit cdreia, solufia atingerii de citre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea prealabila a nevoilor si dorin{elor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-o mai mare mésuri si intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenja. Delimitarea acestei orientiri de cea de vanzare i se datoreaza lui Theodore Lewitt, noua conceptie de marketing bazindu-se pe patru elemente importante: definirea pietei — tint, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing si rentabilitatea. Aceasti conceptie propune, in fond, un mod de abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul piefei — tint’, bine definite) citre interior, diametral opus conceptiei spre vanziri. Ea se concentreazi asupra nevoilor clientilor, coordonand toate activititile de marketing care-i influcnteazA pe acestia si realizind profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin producerea si oferirea a ceea ce doresc. Apare, astfel, ca fiind cea mai logica si mai eficienta conceptic. in organizatiile ce au in vedere o asemenea orientare, toti angajatii trebuie: si impartiseascd convingerea cA clientul lor este cel mai important si cA stabilirea unor raporturi de durata cu acesta reprezinta cheia pastrarii lui, avand in vedere ca atragerea de noi clienfi cost mai mult decat pistrarea (fidelizarea) celor existenti. O astfel de orientare trebuie sf porneascd de sus in jos in cadrul intreprinderii. Trecerea !a noua orientare de marketing a condus la o serie de reconsiderari — pornind de la prioritatea definirii nevoilor pietei, de Ia conturarea, in final, a unui ansamblu de functii de marketing, atat de ordin strategic (ce preced productia si punerea in vanzare, incluzand studiul pietei, alegerea pie(elor-tintd, conceperea produselor, fixarea preturilor, alegerea canalelor de distributie, stabilirea modalitatilor de comunicare promotionala), cat si de ordin operational (reunind functiile ulterioare productici, puncrea in actiune a campaniilor promotionale, vinzarea personal, istribuirea produselor in general, inclusiv merchandisingul si serviciile ulterioare vanzarii). inte-o astfel de conceptie, rolul marketingului s-a extins asupra tuturor activititilor economice din interiorul intreprinderior, in condiiile raportarii acestora Ia cerinjele mediului? ‘Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p19. * Munteanu, V. (coordonator), Marketing pentru ‘ogi. Editura Uniunii Scriitorilor & Editura Meridianul 28. Chisinau, 1996. 48 ——————————————— ___Dezvoltarea marketingului. Domentile de aplicare si specializarea sa Orientarea ciitre un marketing societal, evidentiat& tot mai mult in ultimele decenii ca reprezentind un now stadiv s! siarketingului', a’ -aparut in contextul preocuparilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societal adeevat unei epoci marcate de deteriorarea mediului inconjurator, epuizarea resurselor naturale, srdcie si foamete, neglijarea scrviciilor sociale, Marketingul societal face neeesari asumarea unor respon: i sociale si umane de catre firme, Practic, aceasti noua orientare sustine ci sarcina unei organizafii este si determine nevoile, cerinfele si interesele piefelor-tinta si sA ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurenfii sai, in aga fel incdt sd mentina si st sporeascd bundstarea consumatorilor si a societatii, intr-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute in vedere sunt: profiturile firmei, satisfactia consumatorilor si interesul public, respectiv evitarea unor stari conflictuale de mediu. Refinand faptul c& trebuie facut ceea ce este mai bine pentru consumatori si societate pe termen lung, concurenta nu mai ignora acum posibilele contradictii dintre dorintele consumatorilor intr-o perioada scurti de timp si bundstarea acestora la un orizont mai larg. Aceasta este cheia indeplinirii obiectivelor si obligatiilor firmei contemporane, o tot mai mare implicare soviali, de asigurare, in general, a unei mai mari capacititi de adaptare la un mediu global dinamic. Marketingul societal este, in ultima analiza, un marketing "urian", O serie de fenomene specifice ultimelor decenii — legate indeosebi de criza economica mondiala si de globalizarea pietelor — care au condus la schimbari* insemnate in configuratia generala a mediului economico - social, in fizionomia pietei si, in consecinta, in coordonatele desfasurarii si, mai ales, ale finalizirii activitatii intreprinderilor au impus reconsiderarea unor concepte si practici de marketing, adaptarea la noile conditii. + Britanicul Malcom McDonald sintetizeazi astfel tendintele aparute in marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani, precum si cele prefigurate pana in anul 2000, in raport de evolutia economic’: anii '60 au avut drept orientare strategicd esentiala diversificarea; anilor '70 li se atribuie, ca strategie principali, alocarea resurselor, anilor ‘80 strategia concurentiali, iar anilor "90 managementul marketingului (urmarind integrarea globala in structurile intreprinderii, stimularea opticii antreprenoriale, luarea in considerare a "fortei" clientilor de pe piata). " Vezi Feldman, L.P., Societal Adaption: A New Challenge for Marketing. in Journal of Marketing, iulic 1971, p. 54-60; si Stanton, W.J., op. cit., p. 14. in evidentierea acestei noi orientiri este regrctabil faptul ci intr-o serie de lucriiri deosebit de valoroase aparute in traducere in fara noastri - cum sunt "Principiile marketingului” sau "Managementul marketingului", avandu-l in frunte pe Philip Kotler ~ s-a folosit in loc de "societal", cuvantul "social", provocand serioase confuzii; marketingul social, desemnind, de fapt, asa cum se va putea vedea in continuare in eadrul acestui capitol (la pet. 2.5) - un domeniu nou de aplicare a marketingului dincolo de sfera economicd, o specializare. (A se vedea in acest sens si M. Baker = editor, op. cit. p. 683), 49 i ae cas aMarketing Tabelul 2.1, Evolufii contemporane ale principalelor orientirii $i ac (specifice anilor '60-'90 ai secolului XX) de marketing Anii 60 ‘Anii'70 anii 80 anii 90 Starea Crostere riz Stagnare | Instabilitate (cchimbari econonici rapide si competitie rescind’) Marketingul | “Proliferarea | Rajionalizarea | Polarizare | ~Glabalizare (navel produselor | marcilor mareilor majore, segmente majore, client majors dezvoltarca de not produse) Cerinjele | Posibitiayi de | Raportul Tdentitate Servici (caitate consumatorilor| __alegere Pret - valoare pactul tehnologiet) Sursa de profit | Expansiunea | Tmbundtatirea | Fluctuagii | ~ Vator’ adfusate (ox pietelor | cotei de profit_| cotelor de piats productivitate) Orientiri | Diversifiearea | Alocarea Strategia ‘Managementul strategice resursclor__| _coneurentiala marketingului + NOTA: Preluare (adaptat) dup3 McDonald, M., op. cit., p. 236 Striduindu-se si raspunda unor forte deosebite de mediu, ce s-au manifestat ined de la mijlocul anilor '70, marketingul a trecut in dezvoltarea sa de Ia ceea ce reprezinté “marketingul ca schimb traditional" la marketingul "ea schimb relational”, care considera ci principala sursi de profit nu se afla in totalitatea activelor intreprinderii ci in relatiile eu clientii si in numele marcii. Succesul depinde de satisfacerea clientilor, de capacitatea de a oferi valoare in schimbut banilor primifi Pentru aceasta este necesara derularea unui dialog sustinut cu diversele grupuri de clienti, ale cairor dorinte trebuic intelese in profunzime si, printr-o oferta adecvata — eu toate clementele sale cat mai judicios armonizate ~ ele sa fie satisf%cute mai bine decat concurenta. Noua paradigm a gandirii de marketing — marketingul relational! —, aparuti in deceniile 7 si 8 ale secolului XX, s-a afirmat cu putere dupa 1990, marcand, Practic, 0 now etapa in orientarea intreprinzitorilor, in relatiile lor de piata. O contribusie hotdrdtoare.la conceptualizarea notiunii de marketing relational au adus-o specialistii vest-europeni, cu deosebire cei scandinavi — precum Christian Grdnroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn ~ gi din Anglia (Adrian Payne, Michael Backer 5.2.). Potrivit opiniei lui C. Grdnroos, formulata, in ' Usilizarea expresiei "marketing relational" pare a fi cea mai adccvati pentru a sugera aceasta noua orientare in raport eu alfele ~ marketingulreltilor, marketingul de relat, marketingul de relat ~ sugerate cu prilejul traduceri si edittrit recente in tara noastea a urct luerit te marketing din literatura anglo-saxona 50 a er terete gS IONE Decvoltarea marketingului. Domeniite de aplicare si specialicarea sa 1990 ia cea de-a 18-a Conferinta Anuala a Academiei Europene de Marketing de la ;Atena, marketingul relational "consti in stabilirea, mentinerea gi intSrirea raporturilor Gu consumatorii si alti parteneri (de afaceri ~- n.n,), avand in vedere un profit, astfel jncat obiectivul partilor si se realizeze. Aceasta se infaptuieste prin schimb mutual si indeplinirea promisiunilor", Drept urmare, accentul este pus in acest caz pe dezvoltarea unor atitudini si convingeri in cadrul intreprinderii care si creeze un climat in care satisfactia consumatorului sa constituie ratiunea de a fia acesteia’. Prin cultura inerent& si prin valorile impartigite, intreprinderea, prin orientarea cAtre servirea consumatorilor, se poate delimita de concurentii sai. Concentrarea dubli a eforturilor intreprinderii, pe produse superioare si pe servicii superioare ~ deci, pe calitate si servicii totale -, ca sursi de satisfacere a consumatorilor si ca mijloc de stabilire a unor relaii durabile cu acestia semnifica — potrivit lui M. Christopher, Ph. Kotler .a. ~ esenta demersului specific marketingului relational. Impartasind aceasta optica, M. Baker subliniaza faptul ci un serviciu superior ajuta la constituirea relatiilor cu cumparatorii, care conduce la cote imbundatatite de retentie a acestora, cu un mare impact asupra profitabilititii. Prin satisfacerea gi retentia cumpiratorilor firma isi asigura un avantaj competitiv decisiv. Abordat de Evert Gummesson ca o parte a procesului managerial, marketingul relational este definit de acesta a fi drept “un marketing privit ca o suma de relafii, retele si interactiuni. in urma cercetirilor reprinse autorul a evidentiat existenta unui set, respectiv a unei tipologii de relatii de marketing ~ constituind modelul celor 30 R -, in cadrul cdrora relatia principal este cea a schimbului dintre ofertant si client”. Retelele apar in cazul realizirii unor relatii multiple, complexe si dificil de controlat. Hakansson, de exemplu, a sugerat c& clementele-cheie ale oricarei retele sunt: actorii, activitatile si resursele. In sens larg, reteaua de marketing este format din firma in cauzi si din toti distribuitorii, furnizorii si clientii acesteia, cu care se stabilese legituri strinse, de interdependent. Asadar, managementul competent al relatiilor nu se limiteaz’ doar la clientii firmei, ci se extinde si la alti detinatori de interese”, de pe pietele ,,de ofertanti” si ,,de influenta” (organizatii financiare si guvernamentale). Un loc si rol hotirator il au relafiile cu propriii angajati, managementul relational din interiorul firmei urmarind sa asigure un personal orientat profund spre client. Relatiile presupun un contact activ intre parti, denumit interactiune. in conditiile in care relatiile respective au o natura dinamica, cercetatorii si practicienii trebuie sa ia in considerare namismul lor. Asa cum conchide Gummesson, “adevaratul marketing relational trebuie si se bazeze pe o strategie in care ambele parti sa-gi rimané loiale, de buna voie una celeilalte, fiind, in acelasi timp, libere sd se retraga dupa dorinta", Folosirea acestui cadru teoretic paradigmatic presupune identificarea instrumentelor de, ' Baker, M. (editor), op. cit., p. 48-49. ? Gummesson, E., Relationship Marketing. Stockholm University. 1994; Thomas, M.J.. op. cit (traducere), p. 130-144.Marketing marketing adecvate pentru construirea gi mentinerea relatiilor cu cumpaatorii, pentra a-i motiva si a le determina loialitatea. in esenga, marketingul relational prezinta trei mari avantaje: asigura fidelitatea Cumpératorilor pe un timp mai indelungat (reducand, implicit, costurile de marketing); consolideaza securitatea si stabilitatea intreprinderii; contribuie la eficientizarea economici de piata, fapt benefic atat firmelor cat si cetatenilor', Considerat a fi tipic modelului germano-alpin (sau renan) de capitalism?, respectiv celor mai multe tari vest-curopene (si, in special, farilor scandinave, care s-au_aflat in avangarda noii teorii), marketingul relational prezinté, potrivit specialistilor vest-europeni, importante diferenjieri fata de asa-zisul. marketing tranzactional vizat anterior, specific modelului anglo-saxon ‘sau neo-american de capitalism (caracterizénd, in primul rand, economiile de piati ale SUA si Marii Britanii). Trisaturile ~ cheie ale marketingului relational si ale celui tranzactional au fost sintetizate de M. Christopher’, evidentiind diferenticri radicale in cazul celor doud abordari. Elemente majore de diferentiere ~ accentul pus (concentrarca) - orientarea Marketingul tranzactional pe simpla tranzactie Marketingul relational pe relatii cu cumparatorit si pistrarea acestora pe caracteristicile pe beneficiile clientilor produsului ~ scala de abordare pe termen scurt (privind efectul in timp) - gradul de angajare limitat idicat pe termen lung (obligare) fata de clienti amploarea contractului moderata ridicata cu client - responsabilitatea pentru revine, in principal, este preocuparea tuturor calitate productici - focalizarea productiei - gradul de dependenti mutuala pe productia de masa in general, scdzut pe personalizare in general, ridicat Procesul introducerii valorii pe piata, astfel inedt s& permit’ monitorizarea clientilor, va trebui sa se deruleze intr-o succesiune logicd, urmand ca, in baza cercetarilor de piati, si se asigure: (a) formularea optiunii privind valoarea (prin stabilirea_pietei-tin si pozitionarea valorii), (b) producerea valorii (dezvoltarea ' Kotler, Ph., op. cit.. p. 86. J Albert, M., Capitalism contra capitalism (traducere), Ed. Humanitas, Bucuresti, 1994 * Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Butter Worth — Heinemann, Oxford, 1991 52 Dezvaltarea marketingului. Domeniile de aplicare si speciatizarea sa produsului, fixarea prefului, alocarea resurselor si realizarea produsului, distributia gi asigurarea de servicii), (c) comunicarea valorii (prin variate mijloace de comunic. promotionala). in contextul globalizarii piefei, marketingul prezint4 o importanfa esentiala, el asigurand fixarea coordonatelor intreprinderii, pornind de la analiza pietei; pentru definirea obiectivelor, Cei care vor supravietui in cadrul accentuarii mediului concurential vor fi aceia care pot lansa pe piati "valori". Marketingul, aflat in plina evolutie, va putea prospera dacd va fi in stare si demonstreze ci detine cheia unei baze de cunostinte utile intregii societati', in acest scop este necesara 0 tot mai constienta supraveghere, anticipare si planificare a viitorului, Raspunzand unei asemenea cerinte, marketingul s-a imbogatit cu noi tehnici de previziune a viitoarelor evenimente de mediu, cum este cea de tipul QUEST (acronim, derivand de la cuvintele din limba englezi: Quick Enviroment Scanning Technique), ce semnifica, de fapt, explorarea (cercetarea) rapida a mediului. Suferind un proces de repozitionare, de sus in jos, in cadral intreprinderilor care-I utilizeazi in configurarea strategiilor si tacticilor lor, marketingul, pentru a fi utilizat cu succes, trebuie integrat cit mai deplin in structurile organizatorice ale acestora, 2.2. Institufii si organisme de marketing O contributie majora la propagarea marketingului, a experientei pozitive si a progresclor in domeniu — atat de natura teoreticd-metodologicd cat si practic’ si-au adus-o 0 serie de institutii si asociafii profesional specializate in domeniul marketingului. Constituite la nivelul unor {ari sau pe o arie mai larga, ele s-au axat, in general, pe ansamblul domeniilor si problemelor ce intra sub incidenta marketingului; in timp, au luat fiinf si uncle organisme axate doar pe anumite zone ale marketingului, ale politicilor ce-i sunt specifice. Initiatorii unor astfel de institutii s-au detasat din randul unor specialisti in domeniu, in primul rand din mediul academic, dar si din practica economic&. Statutul organismelor respective este, de regula, specific organiza{iilor non-profit, membrii lor putand fi atat persoane fizice cat si juridice interesate de afirmarea si dezvoltarea marketingului. : in cadrul acestora s-au evidentiat, in primul rand, asociagiile nationale de marketing, a ciror activitate s-a concentrat in directia organizarii unor manifestiri stiintifice, editarii_unor periodice (anuare, reviste, jurnale, buletine) si a altor publicatii, difwzdrii pe mai multe planuri a conceptelor si tehnicifor in domeniu, a teusitelor ~ si chiar a nercusitelor, sub forma unor studi de caz ~ din activitatea icd, menite si evidentieze continutul, valentele si modul de incorporare eficient’ "Thomas, M.J., op. cit., p. 36. «Marketing a marketingului, ' Prima institutie de acest fel, Asociatia Americana de Marketing — AMA, a. luat fiintd in 1937, in SUA, devenind, in timp, un port-drapel al comunititilon: interesate de asigurarea unor clarificiti conceptuale, de promovarea larga a marketingului, a progreselor in domeniu, Un rol deosebit in acest sens Ia avut prestigioasa revist’ Journal of Marketing, pe care o editeazi. in prezent, sub egida AMA apare un grup divers de publicatii axate pe domenii teoretice si practice ale marketingului ce beneficiaza de o larga difuzare internationala: (a) jurnale - Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing, Journal of Public Policy and Marketing -, (b) reviste ~ Marketing Management, Marketing Health Service, Marketing Research — sau (c) buletine — Marketing News s.. Ca urmate a beneficiilor directe pe care le asigurd pentru specialistii im marketing — din invatamant, Cercetarea stintificd si din mediul de afaceri ~ AMA a devenit cea mai larg asociatie profesionala in domeniu, avand aproape 45.000 de membri, din 100 de tari. Membrii AMA beneficiazd de importante avantaje, de oportunitati de dezvoltare profesionala prin: simpozioanele si seminariile de lucru organizate in cadrul celor 400 de centre teritoriale din America de Nord, cu participarea unor lideri din lumea afacerilor, 2 cercetarii stiintifice si a mediului academic; abonamente la revista bisdptimanala Marketing News (axati pe trei teme de baza: tehnologie, globalizare gi legislatie); absolvirea unor programe pentru atribuitea unui certificat profesional de speciali marketing ~ PCM (Professional Certified Marketer); furnizatea de informatit ihn domeniu, prin web-site-ul asociatiel; accesul la biblioteca si centrul propriu de informare (cu 4.500 de titluri de carti, 100 de periodice si posibilititi de asigurare 2 unor servicii de cercetare prin Internet); discounturi la periodicele pe care le editears 8i accesul fa cele peste 20 de conferinte anuale pe care le organizeaza (axate pe managementul marketingului, cercetarea de marketing, marketingul serviciilor si comunicafii in marketing), pentru objinerea unci game largi de carti de marketing, Precum si pentru alte servicii. De asemenea, AMA acorda importante premii anuale si alte distinctii: pentru contributii deosebite aduse stiintei marketingului (premiul Paul D.Converse), pentru activitatea didactied deosebité in domeniul marketingului (istinguished Marketing Educator Award), pentru marketerul anului (Steaua Henderson Britt) 5. Astfel de asociatii nationale au luat fiintd ulterior intr-o serie de {ari dezvoltate din Europa (Franta, Marea Britanie, Germania, Htalia, Spania, Elvetia Olanda, Beleia, Suedia, Finlanda, Grecia, Turcia) si din alte zone alc lumii: Canada, tari din America Latina, Australia, , Nowa Zeelanda, Africa de Sud, Japonia, in unele din aceste qari — Franta, Marea Britanic, Elvetia 5a, — functioneaza chiar cAte dova asociatii de marketing: de exemplu, in Franta sau remareat prin activitatea lor prestigioasa AFM (Association Frangaise de Marketing) $i ADETEM, (Association Frangaise pour le Developpement des Techniques de Marketing), inclusiv prin publicatiile -editate. De exemplu, Asociatia Franceza de Marketing (AFM) editeazi revistele RAM (Recherche et Applications en Marketing), din 1986 si DM (Decisions Marketing), din 1993, buletinul Les Nouvelles du Marketing si un in 54 i i i i i | : i Dezvoltarea marketingutui, Domeniile de aplicare si specialisarea sa ‘Anuar al membrilor asociatiei. Sub egida ADETEM apare prestigioasa publicatie Revue Frangaise du Marketing, ' a .¢ Unele dintre aceste periodice sunt profilate pe anumite specializdri ale * marketingului, de exemplu marketingul serviciilor ~ Journal of Services Marketing, Journal of Service Research, Journal of Financial Services Marketing, International Journal of Bank Marketing, Insurance Marketing, Joumal of Professional Service Marketing, Journal of Travel and Tourism Marketing, Journal of Vacation Marketing, Journal of Restaurant and Food Service Marketing, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, Marketing Health Services ~, marketing industrial ~ Industrial Marketing Management, Journal of Business to Business Marketing, Journal of Business & Industrial Marketing -, marketing international — Journal of International Marketing/SUA, International Marketing Review /M. Britanie, International Journal of Market Research/M. Britanie -, marketing global — Journal of Global Marketing euromarketing ~ European Journal of Marketing/M. Britanie, Journal of EuromarketingSUA ~, macromarketing — Journal of Macromarketing/SUA -, marketingul organizatiilor nonprofit — Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. : Alte periodice sunt axate pe anumite zone de mare actualitate, din problematica vasti a marketingului: managementul marketingului — Journal of Marketing Management, Journal of Strategic Marketing ~, politica de produs — Journal of Product and Brand Management, Journal of Brand Management, politica de distributie — Journal of Marketing Channels, International Journal of Retail and Distribution Management, International Journal of Retailing, Journal of Retailing -, politica de promovare — Journal of Marketing Communications, Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Internet Marketing —, marketing relational — Journal of Relationship Marketing ~, marketing direct — Interactive Marketing! Un numar important de publicatii periodice sunt axate pe problematica larga a cercetarilor de marketing sau numai pe anumite domenii, de exemplu comportamentul consumatorului, Alituri de publicatiile cu caracter academic, informatii deosebit de utile pentru specialisti si factorii de decizie — privind progresele in marketing si caracterizarea unor piefe — se asigura si printr-o serie de periodice cu caracter comercial, cum sunt, de exemplu, in SUA revistele: Advertising Age, Chain Store Age, Progressive Grocer, Sales and Marketing Management Stores,* si in Marea Britanie, publicatiile Euromonitor. Procesul de constituire a unor astfel de asociatii s-a amplificat teptat — spre sfarsitul anilor *60 si inceputul anilor '70 ai secolului XX -, cuprinzand si majoritatea rilor din Europa Centrala si de Est. ————— * www. marketing. kub.nl * Kotler, Ph., - Managementul Marketingutui (traducere), Editura Teora, Bucuresri, 1997 55Asociatia Romana de Marketing ~ AROMAR ~ care, in primii ani de la infiintare, a desfigurat o activitate prolificd, organizind, in 1971, Conferinfa International de Marketing, de la Timigoara si, in 1974, Congresul International de Marketing de la Bucuresti. Initial, asociatia respectiva a editat Buletinul AROMAR, iar in prezent, sub egida acestei asociatii apare publicatia Management-Marketing, : Cresterea interestlui pentru conlucrarea dintre diferite organisme nationale | Marketing = In Roménia, 0 asemenea asociatie a luat fiinfé in 197], sub denumirea de marketing, pentru asigurarca unui cadru mai larg de dezbateri si de difuzare a progreselor in acest domeniu a condus la aparitia unor asociafii internationale’, inijiatoare ale unot frecvente si valoroase manifestari stiintifice. Intre acestea se evidentiaz’ ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), care, de Ia fondarea sa in 1948, a ajuns si aibi in prezent peste 4000 de membri din 100 de tari, depasind astfel spatiul european. Misiunea sa de a promova utilizarea cercetarii de | marketing pentru mai buna fundamentare a deciziilor in afaceri se realizeazi prin t seminarii si conferinfe, publicatii de specialitate, cursuri de perfectionare, intruniti de lucru gi invatamant la distanta, promovarea codurilor de conduita profesional gi etica, reprezentarea cercetérii de marketing la organisme internationale. Ulterior a luat fiinta Confederatia Europeana de Marketing (EMC), — sub denumirea inifiala, in 1967, de | Consiliul European de Marketing, dupa care, in 1993 a fost constituita legal, in Belgia ca asociatie non-profit. Aceasta reuneste in prezent 24 de asociafii nafionale cu peste 300.000 de membri, din 19 tri europene, care rispund criteriilor etice pe care le-a fixat pentru membrii sii. Alte doui federatii similare ale asociajiilor nationale de marketing sunt: FELAM (Federatia Asociatiilor de Marketing din America Latin’), APMF (Federatia de Marketing Asia-Pacific). fn 1962 a luat fiinfi Federatia Internationala de Marketing (International Marketing Federation), avand ca membri fondatori 10 asociatii nationale de marketing (din Australia, Danemarea, Elvetia, Franfa, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, Germania gi SUA), precum si ESOMAR cirora li s-au mai allturat la céteva luni asociafii nationale din Finlanda, Grecia, Suedia, pentru ca in urmatorii 10 ani, oumarul membrilor IMF si se dubleze; | AROMAR a devenit membru al IMF chiar din anul infiintarii ei (1971), find prima | asoeiatie de marketing din fostle tri sovaliste care sa afiliat Ia aceasté organizati | internationala. | ___ Oreflectare a schimbului tot mai larg de idei din lumea academicé, al cadrelor | didactice $i cercetatorilor din invatimantul economie superior de profil, precum sia | interesului sporit pe care-l prezinté tara noastra, aflati in procesul tranzitie’ la | economia de piati - cu un cmp cat mai larg de afirmare a marketingului ~ 0 'O alta publicatic prestigioas’ care a constituit, in cazul {ari noastre, principala tribun’ de | difuzare a progresclor in marketing pe toati durata aparitici sale (1967-1993) a fost revista Comertul modern ~ Revistt Romana de Marketing, editati de edtre Institutul de Cercettri Comerciale. | 7 www.worldmarketing.org; wwwy.esomar.nl; www.stire.ac, uuk/marketing/academy; www.ams- web.org; www.marketing.kub.nVassociat htm; http:ama.org : 56 Dezvoltarea marketingului. Domeniite de uplicare si specializarea sa . reprezinté organizarea in vara anului 1997, la Mangalia,-sub -egida Societit Internationale pentru Marketing si Dezvoltare, a celei de-a sasea Conferinte Internationale in domeniul marketingului si dezvoltirii, cu tema ,,Provocarea marketingului in economiile de tranzitie”. - in 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociatiei Mondiale de Marketing — WMA (World Marketing Association), la o intrunire de la Bangkok a reprezentantilor APME, AMA, EMC, iar in 1996, la prima Conferinti privind marketingul global, organizata de AMA, la Chicago, cu participarea reprezentantilor din peste 20 de tari, s-a oficializat formarea WMA. Acest organism reuneste in prezent AMA, APMF, EMC, FELAM. Anumite asociatii profesionale de marketing, pentru sustinerea diferitelor tipuri de institutii educationale si de cercetare stiintificd in domeniu, s-au creat sub forma unor academii de marketing. Astfcl, in 1971 a fost creata in SUA Academia jintei Marketingului ~ AMS (Academy of Marketing Science), care oferi membrilor sii (peste 1600) o gama completa de servicii, incluznd conferinte anuale cu premicrea autorilor unor disertatii si lucrari de cercetare, precum si a marketerului_ anului, o revisté a Academiei — Journal of the Academy of Marketing Science - JAMS , un buletin trimestrial si copii de pe lucrarile Conferintei anuale. in scopul discutarii si redefinirii conceptelor, metodelor si aplicatiilor practice, acest forum academic de marketing a dezvoltat patru obiective cheie: promovarea unor standarde ridicate si de excelenfa in domeniu; explorarca orizonturilor disciplinei privind zoncle sale speciale de aplicare, precum si responsabilititile sale sociale si etice; internationalizarea disciplinei marketingului si facilitarea transferului tehnologiei marketingului catre farile din lumea a treia; diseminarea informatiilor de marketing. Academia sustine (sponsorizeaz’) Congresul Mondial de Marketing precum si conferinte speciale in domenitl comertului cu. amnuntul, marketingului multicultural, calititii vietii si istoriei gandirii de marketing. In Marea Britanie a fost fondati in 1972 Academia de Marketing (Academy of Marketing), care urmareste si incurajeze si si sustina activitatile de cercetare stiintifica si educational in marketing, s& constituie un forum de dezbateri - in cadrul seminariilor si conferintelor la nivel national sau regional pe care le organizeazi -, sa publice manuale, articole, studii de caz gi alte materiale utile cadrelor didactice, instructorilor si cercetitorilor in domeniul marketingului, si stabileasca linii de comunicare intre cei ce determina nevoile practicienilor si cei ce fixeaza contextul disciplinei academice, si mentina contactul cu persoane si organizafii cu obiective similare din alte tari. Acest organism ineurajeaz’ formarea unor grupuri de interes special — Marketing i antreprenoriat, Marketingul serviciilor, Marketingul politic, Desfaceri si managementul vanzarilor. De asemenea, la nivel european isi desfigoard activitatea Academia European’ de Marketing - EMAC (European Marketing Academy). Dintre organizatiile non-profit axate pe promovarea si perfectionarea anumitor domenii din sfera larga a marketingului — vizdnd, in general secvente ale ansamblului politicii de marketing — se detaseazi prin audienta de care se bucura, prin tinuta stiintifica si prin reusitele remarcabile: Asociatia International a Distributiei AIDA, 57| | Marketing creat in 1950, avind ca membri comitete nationale de profil din 50 de ari gi Asociatia Internafionala a Publicititii IAA, care are peste 3000 de membri din 95 de {ari. Find singura organizatie mondiala tripartita, reunind interesele. comune ale intreprinderitor, agentilor de publicitate si mijloacelor de informare in mast, IAA editeaz4 revista Intemational Advertiser” si organizeaz’ congrese mondidle h intervale de doi ani, care si-au edstigat reputatia de a fi cele mai importante intruniri din lume in domeniul comunicatiilor de marketing. in noul cadru favoriaant specific anilor "90, Romania a ajuns sa fie reprezentat& in aceste organisme, prin asociatii de Profil, tespectiv la AIDA, din 1996, prin Comitetul Roman al Distributici, iat Ie Asociatia Internationala a Publicitati, din 1993, printr-o fiiala cu 35 de membri. . Valentele universalitatea marketingului De Ia aparitia sa in planul practicii si ia cel al teoriei economice si pana in Prevent, miarketingul a iaregistrat evoluiii ascendente, spectaculoase, pe multiple Blanuri, generate de provocarile Ja care au fost supusi intreprinaatorl! fn sada dinamismului economico-social, de o tot mai mare complexitate in care au actionee Atractivitatea creseandi a marketingului, reflectata de sensibilizarea a tot mai multor intreprinzatori fatd de orientarile si practicile sale, de extinderea sa treptata in toate domeniile vietii economice ~ si chiar dincolo de acestea ~ este, fara indoiala, rezultatul (a) constientizarii celor ce Iau insusit de faptul c& numai pe aceasta cate Se pot asigura orientarea necesara si mijloace eficiente de actiune spre a face fati hollor ceringe de mediu, in continua schimbare, si, in ultima analiza, (#) valentelor de necontestat pe care el si le-a evidentiat, La ce se referd in realitate aceste valente ~ sau calitafi autentice — marketing in procesul activititii concrete a intreprinzitorilor? Ele sunt e demne de evidentiat daci vom avea in vedere ca vizeaza, deopotriva, sfera economies Si cea sociala. Practic, pe plan social, marketingul, prin intregul sau demers, (a) isi aduce un aport decisiy la satisfacerea cat mai deplina, in conditii superioare, a cerin{elor si nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivitat teritoriale, ale societAfii in general; aceasta fiind reflectarea uncia dintre mistunite sale majore, Statuaté drept functie-objectiv. Totodata, pentru a-si asigura difuzarea tot maj larga si derularea intregii game de activititi ce-i sunt specifice, marketingul este “responsabil” de (b) absorbtia unei parti importante a forei de muned; cu alte on nte, marketingul asiguri populatiei apte de mune un important numir de locust de probate de uw atét mai ' AdascAlitei, V., Reflectii de marketing intr-un context contemporan. in “Analele Universitatii Crestine Dimitrie Cantemir". Bucuresti. Seria Management Turistic si Comercial, Nr.1/1997, p. 94-101, 58 f } i i i i i t \ i oportuni Dezvoltarea marketingzlui. Domeniile de aplicore si special munca, prin angrenarea acesteia in activitati practice ce’ intra sub incidenta sa wivorindu-se la acest aspect, MeCarthy si Perrault remarc: “marketingul ofera multe Referindu- st ai e : went ast gbneecompesite dea Acca! Ta general, materializarea orientiilor co-i sunt specifice, de a asig. bilititi largi de alegere si a-i satisface cat mai deplin pe consumatori, pot conduce sibilitati largi de a av satisfae eit mai depin vat Q Fro mai doplind angajare in muncd, la venituri mai mari 3a tana devin ma cat. U enea ra ent sta la baza afitmatiilor conform ci idicat. Un asemenca rationamen matilor conf eee ae urmireste — la nivel macro — erearea i furnizarea unui standard = ae i i ‘isma jic — este deosebit viata". Continuand demersul prin a doua prisma ade ordin economic ah ¢ sea de eifstor foal ef intrprinetori care saw inst "esi marketing espectiv orientale si actiunile practice specifice marketingului modern = (6) pot adopta deciziile refertoare la activitatea curontd § fe psspetivd in conde unui ise mult diminuat, acceplabil; faptul ci marketingul contribuie Ia diminuarea rad lui de rise in care action intreprinzitorii constituic unul dintre atuurile gradulu are netionea : re atuuril Eceisive in procesul propagirli sale. De asemenca, cai ce gindése si stoned in spl mavetngt a — eo faint a fortron depuse ~ sans sale de () mhaximizare a eficientei economice, respectiv a profit (set aspect Sundament neretizindu-se, de fapt, in cea de-a doua — functie-obiectiv a marketing Cc aces 5 ia ni i ialistii in domeniu au inuand aces vel macroeconomic, specialis Continudnd acest demers la ni’ 0 P evidentiat, de asemenea, faptul c& marketingul constituie un important factor de i le. ogres al economiilor nationale. ; ae poeta urmare a avestor "valor" autentice, de ordin practic pe cares lea tala, matting boneiit deo tt ms gh aed, dovendise ermeabil wor tari dameni i prj Asst fap js deez, ond, conuarea 6 i ui li caracter esentiale, a evidentierea tot mai pregnanti a dowd oe = it 0 an: universalitatea si specializarea s marketingului contemporan: univ st , Linea contin eimpuui de opeare & marketingul — cu deoscbie incepand din anii'S0 ai secolului XX ~, difuzarea sa larga in cele mai diferite ean a sctviate si satii economicogeografice au oe tn evidents oat universalitate tsitura caracteristicd pentru tcoria ca si pentru practcile sale’. Estensia sa produs in prinul rand in lumea afacerilor, prin asimilarea sa in noi domenii, ajungand si acopere treptat toate sferele de activitate economicd, pentru es niro ada fas, makstingl spiral 3 i sorporat~ in sctare nen economice, la nivelul unor organizatii non-profit (sanitare, educationale, culturale, " Asemenea oportunititi — continua autorii respectivi — pot fi intdlnite i oe ek marketingului: in vanziri, publicitate, conducerea productici, cercetari de marketing, distributia fizicd s.a. (Vezi McCarthy. J., Perrault, W. D. op. cit., p. 7). : E.J., Perrault, W.D., op. cit. p. _ , 2 Oa ucla tua spotted morkcguis contemporan, vind orcnarea (vztnea f aborda 1 Part "Politici de marketing”. trategica, va fi abordata in cadrul Parti: a [V-a, he followay RJ, Hancock, R.S., Marketing in a Changing Environment. John Willey & Sons Inc, New York, 1968, p. 404. 59Marketing religioase, caritabile, politice etc). Ast{el, marketingul a ajuns sd fie "practicat pe scari larga in intreaga lume"'. Asa cum evidentiaza Philip Kotler, marketingul poate fi intdlnit in prezent "atat in interiorul cat si in exteriorul sectorului de afaceri, in marile si micile organizatii de toate tipurile", el afectand "aproape ficcare aspect al vietii Cotidiene.” A devenit tot mai evident faptul cd o gandire si un sistem eficient de marketing sunt importante "pentru viitorul unei na iuni si al tuturor natiunilor’ Astfel, universalitateamarketingului contemporan poate fi sustinuta cu argumente solide, de necontestat, ele referindu-se, in esenta, la faptul cd ~ a pitruns, treptat, in toate sectoarele viefii economice, extinzéndu-si in ultima. vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, in alte sfere ale vietii Societatii. Principiul care unificd organizatiile economice eu cele non-profit — si, implicit, care asigura incorporarea marketingului — rezida in faptul c& ambele sunt angajate in schimburi, ele putand fi astfel analizate in termen relatiei cerere-oferta Pentru a obtine beneticii (nu neaparat financiare). Un asemenea mod de abordare deschide poarta aplicarii marketingului tuturor tipurilor de schimburi, pentru a creste valoarea acestora in beneficiul mutual al ambelor parti. Experienfa a ardtat cé organizatiile, indiferent de marimea sau scopul lot, care adopt aceasta abordare, beneficiaza de o reusitd pe termen indelungat; ~ & patruns in economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Aparut initial in tari puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic si aplicabil practic si in alte tri, inclusiv in cele in curs de dezvoltare, geneza lui nefiind in fond legata de starea de abunden! specific’ economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astazi, practic tuturor farilor. Cresterea exigentelor consumatorilor si acutizarea luptei de concurenta in contextul amplificarii schimburilor internationale, ale tendinfei mai largi de mondializare a pietei — care se detaseaza in cadrul acestui dinamism — fac imperios necesara incorporarea Sandirii si actiunii specifice marketingului modern ca unica si sigura cale de reusit pentru orice natiune. Asa cum remarca McCarthy si Perrault, fra un sistem eficient de marketing la nivel macroeconomic, natiunile mai putin dezvoltate nu vor fi capabile sa scape de “cercul vicios al siriciei", care, pentru a-l rape, fac necesare schimbari majore in sistemele ineficiente de micro si macromarketing, tipice pentru nafiunile mai putin dezvoltate.* ~ $a afirmat in orice tip de economie, insi cadrul stu cel mai fertil sa dovedit a fi cel al economiei de piata, in toate variantele sale. Practica "a aratat $i teoria a retinut si confirmat ca nici economia dirijata centralizat nu a fost cu totul impermeabila Ja viziunea gi instrumentarul marketingului, avand, in realitate, un camp mai limitat de actiune’si’o inversare de raportuti in ceca ce priveste nivelul — ' Kotler, Ph., op. cit, (traducere), p. ? Kotler, Ph., op. cit. (traducere), P. > Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 321. “McCarthy, E.J., Perrault, W.D., op. cit., p. 16, * Florescu, C., Marketing, Ed, Independenta Economica, 1997, p. 32, 60 | Dezyoltarea marketingului, Domeniile de aplicare si specializarea sa macro si microeconomic, de aplicare in favoarea primului, Romania, pana in decembrie 1989, a constituit un caz ilustrativ in acest sens. Trecdndu-se de ta un marketing ca schimb traditional la marketingul ca schimb relational ~ sublinia Philip Kotler ~ acesta se manifesta "ot mai amplu 51 in socititile eare inlocuiese economiile planificate cu structuri bazate pe piati’s pe masura realizirii unor progrese majore pe drumul “tranzitiei" catre economia de piat, marketingul isi gaiseste un tot mai larg camp de afirmare. Toate aceste argumente evidentiaza universalitatea marketingului, forta lui de i dintre cele mai diferite. Vorbind de aceast caracteristied majord, contemporand a marketingului, nu trebuie si omitem si unele exagerari ee au avut loc in legaturd cu posibilititile si efectele utilizarii Iu, care au ajuns pan acolo teat au socotit afi un "panaceu universal” pentru dificulatile domeniilor sale de aplicare. Ori, marketingul are, in realitate, capacitatea introducerii unui demers stiingifie in orientarea unor activitati practice, in vederea rationalizlri eforturitor si optimizarii efectelor. In acelasi timp, difuzarea larga a marketingutu nu trebuie si conducd ta ideea simpla a unui "export™ al lui din tara de origine, difuzarea prin simpla muttiplicare a unui model unic, ci la 0 adaptare a sa Ia conditiile specifice imprejurarilor in care este incorporat. Pe buna dreptate remarca in urmé cu trei decenii Fr. Nepveu - Nivelle ~ un prestigios teoretician francez in domeniu ~ e& marketingul de peste ocean poate servi doar ca sursi de inspiratie dar nu trebuie copiat”. Idea pentru care milita, aceea a unui “marketing in stil european’, a gisit o tot mai larg audienta, cu deosebire in contextul credrii piefei unice europene si o concretizare tot mai ferma in ceea ce se doreste a semnifica "Euromarketingul". Incorporarea marketingului trebuie privitd, in acelasi timp, ca un proces de durati, realizabil treptat, de la o fara la alta gi de la o intreprindere la alta. atractie si capacitatea de adaptare Ja condit 2.4. Specializarea marketingului in domeniile economice aArgirea continua a cimpului de actiune al marketingului, in toate domeniile 5i la diferite niveluri ale activitatii economice — in ultima vreme chiar dincolo de acestea ~a fost insotité de un alt proces, aflat in plina derulare gi afirmare, de specializare, respectiv de delimitare si adaptare a sa pe diferite zone de aplicatie concreté. Drept urmare si disciplina marketingului a continuat si fie aprofundata in procesul de Invatinant pe diferitele specializari ale sale, conturate in cadrul acestui proces. Specializarea marketingului, priviti ca una dintre cele mai proeminente trisaturi specifice marketingului contemporan, s-a afirmat, pe mésura experientei ' Coskun Samli, H., Exportability of American Marketing Knowledge. in Business Topics vol. 13, nr. 4/1965, * Nepveu - Nivelle, Fr., Le marketing dt ‘opéene. Dunod, Paris. 1969. 61 } |Marketing acumulate, din nevoia practicd de a gasi solutii cat mai eficiente de aplicare a sa Ia. problemele particulare ale diferitelor zone majore in care a pitruns. Drept bazi de comparafie pentru evidentierea elementelor de specificitate ale diferitelor activit’yi| economice este, in mod firesc, avut in vedere sectorul cu rol de pionierat in marketing ~ fespectiv al productici si circulatiei bunurilor de consum -, considerat de specialist a ficel mai fertil teren de dezvoltiri teoretice si de aplicatii practice, dar si o zon: complexitate deosebita. Gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care’ se confrunti aici intreprinderile este reflectat, printre altele, de marea diversitate, mobilitate si clasticitate a nevoilor de consum si cererii de marfuri, caracterul puternic segmentat al pigtelor, sezonalitatea productici si a consumului, diseminarea lor teritoriala, ingem&narea unor factori de cele mai diferite tipuri in actiunea lor asupra piefei, Inspirandu-se din modalitatile de abordare si solutionare a problemelor din acest sector, specialistii din celelalte sectoare au putut gisi, direct sau prin analogie, in raport de conditiile specifice din propriile sectoare, si adapteze, deci, la acestea gandirea si actiunea de marketing’. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat si delimitat ramuri gi subramuri cu suficiente note distinctive, cunoscute generic drept specializari ale marketingului, Preocupirile ulterioare, de prezentare sistematizata a lor, au condus la aparitia in literatura de specialitate a unor variate denumiri a acestora — ramuri, domenii, subdomenii, domenii specifice, domenii specializate, marketinguri sectoriale, specializiri pe sectoare s.a. -, precum si a humeroase criterii pe care fe au la bazi: caracterul bunurilor realizate de intreprinderi, categoriile de marfuri ce fac obiectul relatiilor de schimb, ramurile de activitate economica, functiile intreprinderii, cadrul geografic de actiune al marketingului etc. In cadrul acestor preocupari, menite si evidentieze, in general, directiile in care a avut si continua si aibi loc specializarea marketingului i, in special, diferenticrile in aplicarea sa, s-au detasat si s-au bucurat de o tot mai larg adeziune trei criterii principale: profilul activitatii sau natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activititii economice. solutii a) Profilul activititii economice constituie criteriul principal — chiar unic | intr-o prima etapa ~ care a generat diferentieri in privint {a modului de aplicare practica a marketingulu . Acest criteriu sti la baza afirmarii a trei specializari majore ale matketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital si marketingul serviciilor, Daci in cazul primei dintre aceste specializiri nu sunt heapirat necesare precizari suplimentare pe linga cele deja semnalate — in conditile in care lucririle de marketing general iau, de obicei, ca element de referints aceasti zona —, ultimele doua — care isi justified pe deplin constituirea tn ramuri distincte ale marketingului — impun, in aceasta etapa de semnalare a lor, cel putin, unele delimitari si particularizari ' Florescu C. (coordonator), op. cit. p. 40. 62 cu of Dexvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare si specialisarea sa i jn cazul marketingului bunurilor de capital, apar oporiune unele clarificdri Stegate chiar de denumirea acestei specializiri, care vizeaza, domeniul bunurilor “Gestinate consumului industrial, Acestui fapt i se datoreaza, de altfel, si denomirea de ‘marketing industrial sub care ea a fost consacrata o bund perioadd de timp in Gjiteratura de specialitate si in practica economica din firile occidentale. fn contextul in care specialist in domeniu au inceput s& considere, into tot mai mare masuri, cl -termenul respectiv era oarecum impropriu ~ putdind genera confuzii printre cei on “sociau cv bunuri care implict un proces de prelucrare industriald atat din sfera consumului intermediar cat gi din a celui final’ — atentia a fost indreptata spre eon unei mai corespunzitoare, mai sugestive denumiri, care si-i delimiteze mai real locul, 'Dintre acestea, refinem cu titlu exemplificativ: marketingul bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productiva’, precum si < mai recent ~ marketingul bunurilor de productie’, marketingul bunurilor de investitii’, marketingul "business to business” si marketingul organizational (sau al organizatiilor)’. Esential rimane faptul of aceasta specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industrial ~ deci care nu sunt destinate consumului final -, cu 0 serie de traséturi distincte fafi de marketingul bunurilor de consum, legate de: produsul lor, piata la care se raporteaz, agentii care apar in relatiile de vanzare-cumparare 2. Referindurse, . exemplu, la acest ultim aspect, D. Lindon considera cd marketingul industrial “desemneazii aplicatiile specifice ale marketingului in cadrul activitatii desfusurate de citre intreprinderile care igi vdesfac produsele altor intreprinderi sau organizatii"*. Abordand natura marketingului industrial, M. Baker evidentiaaa” unele diferentiori de nuanté in aplicarea principiilor de baz ale marketingului, legate de faptul c&, in cazul bunurilor respective este vorba de o cerere derivaté (din cererea pentru bunuri de consum); in procesul achizitionarii sunt dominante motivele rationale; cumpiratorii prezinti un grad ridicat de concentrare; achizitiile industriale se efectucazl, in general, pe scar mai mare; produsele respective au o mai mare complexitate tehnica; achizitionarea este un proces de grup (de echipa); serviciile au un rol mai important. Continudnd demersul respectiv, in aceeasi directie, alti autori releva faptul ci specializarea acestui domeniu al marketingului a fost terminal n principal, de caracterul mai rigid al cererii si motivatia sa preponderent rationala, de " Unii autori au considerat chiar ci marketingul industrial are sub incidenta sa atét bunurile de consum final cat si bunurile de capital (vezi Munteanu, V., op. cit. p. 23). Insusirea unei astfel de optici, sustinerea acesieia ar sugera, implicit, si o alt specializare dintr-o zona diametral opus, marketingul agricol * Patriche, D., Marketing industrial, Cocditie Marketer ~ > Pop, N. AL, op. cit., p. 19. *Muller-Hagedorn, L., op. cit., p- 11 : ae Sin tucrarile antcrioare de marketing din fara noastra s-a utilizat si termenul “marketingul Expert. Bucuresti, 1994, p.25. mijloacelor de productie". ; Soon ° Lindon, D., Le marketing, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p. 7 Baker, M. J., op. cif, (traducere), p. 221Marketing Aumirul relativ mic de agenti economici, de concentrarea centrelor de consum" ... de "o serie de particularitiji ale comportam agentului economic", : Revenind, printr-o lucrare mai recent, asupra traditionalului_ marketing industrial, M. Baker arati ca acesta este inlocuit tot mai mult de termenul "business te business", deci cu semnifieatia de "marketing intre fntreprinzAtori" (n.n,), precum si de cel de marketing organizational, “pentru a deserie acele actvititi de marketing de orice fel ale organizatici, publice sau private, care arc relatii de schimb cu alte organizatii". Tot el precizeazt ca, desi cei doi termeni sunt socotiti cel mai adesea a fi sinonimi, in realitate, marketingul organizational "poate fi vizut ca un proces al dezvoltarii din ultimii 40 de ani in cadrul contextului mai larg al marketingului industrial;... marketingul business to business fiind concentrat asupra schimbulii de produse i servicii intre organizajii, pentru revanzare sau pentru a le utiliza tn Producerea altor bunuri si servicii", Sub incidenta marketingului organizational se afla, astfel, cumparatori ~ persoane juridice, care achizitioneaz’ produsele necesare functionarii unor variate organizatii (Intreprinderi industriale, prestatori de servicii distribuitori, organizatii guvermamentale, organizafii non-profit), care, adesea, nu sunt utilizatori final. : __ Marketingul serviciilor, sau, intr-un sens mai larg, marketingul in sectorul tertiar, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat si in continua crestere oa importanta in cadrul marketingului. Anii '70 au mareat adoptarea marketingulul si de sittre sectorul serviciilor, accelerata de procesul concurential, in prezent acesta Hind domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarca sa s-a produs ca urmare 2 dinamismului deosebit inregistrat in ultimele decenii pe piafa servicilor, precum si a Particularititilor specifice serviciilor in raport cu bunurile fizice: intangibititaren inseparabilitatea de prestator (si, implicit, consumul lor la locul producerii, farz posibilitati de stocare), eterogenitatea si perisabilitatea, Serviciile au adue nei Provocdri pentru marketing ~ spun E. Hill si O'Sullivan — dar principiul fundamental al focalizarii pe consumator, rimane acelasi’. Particularitatile serviciilor au operat multe modificdri in problematiea si instrumentarul marketingului, adaptandu-l, in acelasi timp, la imprejurarile in care producdtorul si consumatorul colaboreay procesului de prestare a serviciului*. Procesul specializarii marketingului in funetie de profil s-a aprofundat pe Parcurs in cadrul acestor trei mari sectoare, generind noi delimitari, de exemplu, tn cazul marketingului bunurilor de consum se poate deja vorbi despre marketingul bunurilor de cerere curenta si despre marketingul bunurilor de uz indelungat. insi, domeniul cu cele mai pregnante adanciri in specializarea marketingului este cel al serviciilor, unde, ca urmare a eterogenitatii acestora si a deosebitilor insemmnate intre productie gi tului_ de achizitie: al in timpul ‘Pop, N. Al, op. cit., p. 19. ? Baker, M. (editor), op. cit., p. 607. > Hill, E., O'Sullivan, T, op. cit, p. 320. ‘ Florescu C. (coordonator), op. cits, p. 40. 64 Dezvoltarea marketingului. Domeniile de aplicare si specializarea sa diferitele tipuri de servicii', s-a ajuns in prezent la statuarea unor astfel de specializiri cum sunt marketingul turistic, marketingul bancar’, marketingul transporturilor. De asemenea, in functie de specificul agentilor economici (de forma de proprietate a acestora), s-au delimitat marketingul serviciilor publice’ si marketingul serviciilor private. Un caz aparte de adancire a specializrii marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice — bunuri de consum, bunuri de utilizare productiva si servicii — il constituie marketingul agricol sau agromarketingul, vizind problematica productiei si circulatici bunurilor agricole, particularitatile specializirii respective decurgind din natura specific’ a productici si a produsclor, din caracterul relativ mai rigid al cererii si ofertei, din particularitajile zonale ale piejei etc*. b) Cadrul teritorial, sau aria teritoriala de desfigurare a activititii economice, constituie un alt criteriu important in raport de care a avut loc specializarea marketingului. Modalitatile diferite de abordare a pietei interne in ccea ce priveste mediul de afaceri, precum si in comparatie cu sistemul de metode si instrumente utilizate de intreprinziitorii angajafi in circuitul international al produselor si serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern® de cea a marketingului international’. Astfel, in timp ce in primul caz, al marketingului intern, gindirea si actiunea de marketing are loc la nivelul piefei nationale sau locale, marketingul international vizeaza activitatea de marketing ce depaseste granitele unei ;, el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat din ultimele decenii al comerfului mondial, fata de productia mondiala, al amplificarii, in general, a " Rathmell, J.M., Marketing in the Service Sector, Winthrop Publishers Inc., Cambridge, MA, 1974; Blois, K. J., The Marketing of Services. An Approach European, In Journal of Marketing nr.8 1974; Stall, R.B., Marketing in the Service Industry, in "Atlanta Economic Review", May + June 1978; Olteanu, V., Cetind. I., Marketingul serviciilor, Cocditie Marketer - Expert, Bucuresti, 1994; Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie si practicd, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999. ? Nicolescu, E., Marketingul in turism. Editura Sport - Turism, Bucuresti, 1975; Balaure, V. (coordonator), Marketing in alimentagia publica si turism, A.S.E., Bucuresti, 1984 * Badoc, M., Le marketing bancaire, Les Editions d'Organisation, Paris, 1975; Pascariu, V., Marketingul bancar. Un lux sau o necesitate?, in revista "Marketing" nr. 1, iunie 1990. “ Vezi Bratucu G., Ispas. A, Chitu, LB., Marketingul serviciilor publice, Ed, Infomarket, Brasov, 1999. * Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Ed. Dalloz, Paris, 1976; Gaburici, A., Negura, 1, Marketing in agriculturd, Ed. Ceres, Bucuresti, 1979. ° Unele incercari de a defini accasti specializare dupa terminologia anglo-saxona, marketing domestic, ni se par improprii, cuvantul respectiv avand in limba romind cu totul alti semnificatie. * Cateora, Ph., fnvernational Marketing, Richard Irwin, Chicago, 1983. Bewlely, F, International Marketing Strategy, 2" ed. Prentice Hall International, U.K., 1/96: Sasu, C., Marketing International, Ed. Graphix, lasi, 1994; Danciv, V., Marketing International, Ed. Oscar Print, Bucurest 1996: Malcomete, P., Marketing international, Ed. Fundatici Academice "Gh, Zane", Iasi, 1998. 65Marketing schimburilor internationale de bunuri si servicii. L in timp ce in cazul piefei interne caracteristicile acesteia "pot fi cercetate maj lesnicios, asigurand un grad relativ ridicat de informare transparenta asupra| ansamblurilor fluxurilor de vanzare-cumparare", cunoasterea pietelor externe este mult Miai dificil — implicind riscuri si primejdii mult mai mari -, astfel c& marketingul international iva definit metode si tchnici specifice de prospectare a piefelor Fespective, modalitatile de selectie si analiza a pietelor pe care intentioncazi s4 pitrunda intreprinzatorii, strategii adecvate de piata si, in general, particularizari ale componentelor politicii de marketing in raport de segmentele de consumatori-tinta’, Ca urmare a: celor doua fluxuri specifice schimburilor economice internationale, si in cazul marketingului international — care beneficiaza deja de o ares tratare in literatura de specialitate si constituie obiectul unei discipline universitare distincte ~ se tinde catre 0 adancire a specializirii, in functie de directia fluxurilor respective, conturdndu-se un marketing al exportului si un marketing al importului. Acest fapt prezinta, in fond, o atentionare ci o abordare de marketing este Recesari nu numai pentru plasarea’ mirfurilor in strdinatate, dar si pentru aprovizionarea de pe pictele externe”. O particularizare zonalé a marketingului international o constituie marketingul european sau curomarketingul, un marketing cu strategii si mijloace de actiune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene. intr-o formulare concisa, in Collins English Dictionary se specificd faptul c& euromarketingul vizeazi Comunitatea europeand tratata (in optica si prin modul de actiune specifice marketingului modern ~ n.n.) cao mare piard de desfacere a bunurilor $i serviciilor, Extinderea integrarii asupra firilor Europei Centrale gi de Est va determina, evident, largirea frontierelor marketingului european. Treptat, euromarketingul s-a conturat a f un mod de orientare si actiune practicd al intreprinzitorilor in aceast imensa piat regional, specific& limitelor Uniunii Europene, una dintre cele mai concurentiale piefe, care obligé tot mai mult intreprinderile s& produca si si ofere produse cu Performante ct mai ridicate si cu 0 vocatie european, ca replica la tendin{a marilor firme de a produce si comercializa produse cu vocatie mondial. Accast orientare se inscrie, astfel, intr-o tendintd mai generali care caracterizeazi noua configuratie intemationala, de omogenizare, intr-o misura bine determinati, a necesititilor si a modului de primire a ofertei de catre consumatori, Practic, chiar in conditiile menfinerii unor diferente culturale, istorice sau de alti naturi intre state, intreprinzitorii ce vor actiona in cadrul acestei importante piete regionale trebuie si find seama de faptul cA se va ajunge la o apropiere tot mai pregnanta a modului de Consum cu un specific preponderent european. O data cu trecerea la o piata unica curopeand si la instituyii de luare a deciziilor pan-curopene, sentimentul identitatii curopene va fi tot mai mare, fn randul specialistilor in marketing prevaleaza concepyia "Pop, N. Al, op. cit., p. 21 * Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 42 66 | | | | ! | | | | Dezvoltarea marketingului. Domreniile de aplicare si specializarea sa_ 4, in noul spafiu economic european, viitorul va apartine produselor create sub deviza aiid i singur produ, un acelasi ambalaj, un singur pret, o eurocomunicatie si destinate Ai consumator unic — consumatorul european, Procesul. de conceptualizare si : perationalizare a euromarketingului se aff tn plind desfasurare. Abordat ca 0 forma : !marketingului international, euromarketingul prezinta trisdtura esenti a . : standardize @ astiviailr de marketing, find supus unui proces de adaptare | specifcul normelor europene, ia general, dar sia fiecdrei regiuni si firi europene, in UE alt rezultat al adancirii specializarii marketingului international il reptezinti marketingul multinational, specific. marilor firme internationale, ce dip de un sein ara "mar dar acionazi de obie prin soviet "stori"— pe piste a chiar in economile mai molto tri, cimpol de activate a nor ast fine Compra mutational sau transnational) rid probleme de marketing species tndoosebi de armonizae a incerinitr de standardizare ou cerns de adaptare la specificul local’. Continuind procesul respectiv _intr-o : irectie sseninitoare, Tn ultimele dou decnit sia fyt lov = in contetal mona afer internationale ~ marketingul global, specifi i principal frmelor tansnaionale, ex abordaza propria paid de desftcere et o inline de. pet nationale, pe cre aplicd strate de marketing cu un gra riet de standardizre intro astfel de viziune sunt abordate, deopotrva, si celelalte pieje~ a fortei de munca sia capialurilor. Powvit lui Philp Kovler, "marketing! global se axeza pe integrarea sau standardizarea activitatilor de marketing, la nivelul anumitor piete geografice"’, ¢) nivelul de organizare economied in care intervine marketingul consttuie us al weile eter important al specializii sale. In aport de teaps neorporare a operaionalizae in cadral apart esonomie a noi conephit au demi: maeromarketingul si mieromarketinguls Me Carthy si Peweaut cate ay fost printe pionierii acesteiabordiri, dup ce subliniaza ei marketingul exist atat Ia nivel macro edt s1 micro ~ considera ca in primul caz se are in vedere marketingul la nivelul economiei nationale, ca o parte a acestui intreg sub forma unui proces social ce sireeoneai un fox canon de bunur 3 servic dela producitor Is consumator intreun mod care imbina eficient oferta si cererea si care indeplineste obiectivele soceti, Mieromarketingl, spin ei, vizeat marketing din punet de vedete al organizari intteprinderilor si al fanetionarié acestora in cadrul economiei, referindu-se concret la "realizarea activititilor care urmaresc si indeplineasc’ obiectivele unei nizaii prin anticiparea nevoilor cumpaciterilor sau clietilor 5idirectionarea unui flux de bunuri si servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producator la cumpairtor ‘Keegan, W.J., Multinational Marketing Management, Prentice Hall, Engleword, Cliffs, New Jersey, 1974. | cae np Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Editcion, Houghton Mifflin Co., Boston SUA 1992 * Pop, N. AL, Idem, p. 21. “Koller, Ph. s.2., op. cit, (traducere), p. 222. 67 ¥ }