Contents

I.

Descrierea companiilor............................................................................................... 2

II.

Micromediul............................................................................................................ 4
1.

Consumatori......................................................................................................... 4

2.

Concurenta........................................................................................................... 4

3.

Furnizori.............................................................................................................. 5

4.

Intermediari.......................................................................................................... 5

III.

Macromediul......................................................................................................... 6

1.

Factori socio-culturali.............................................................................................. 6

2.

Factori economici................................................................................................... 6

3.

Factori tehnologici.................................................................................................. 7

4.

Factori legislativi.................................................................................................... 8

5.

Factori demografici................................................................................................. 8

6.

Factori ecologici.................................................................................................... 8

IV.
Analiza SWOT 1.
1. Puncte forte................................................................................................................. 9
2. Puncte slabe........................................................................................................... 10
3. Oportunitati........................................................................................................... 10
4. Amenintari............................................................................................................. 11
Modelul BCG......................................................................................................... 12

V.
VI.

Strategiile mixului de marketing............................................................................... 13

2. Politica de pret.................................................................................................. 14
3. Politica de distributie................................................................................................ 15
4. Politica de promovare............................................................................................... 15
Concluzii..................................................................................................................... 16
Bibliografie.................................................................................................................. 17

I.

Descrierea companiilor

Compania Milka
Philippe Suchard din Elvetia isi incepe ucenicia de cofetar intr-o ciocolaterie. Pleaca intr-o lunga
calatorie pentru a vinde ceasuri si broderii elvetien e in America. Dorinta de a devein un afacerist
de success fiind in zadar, el neputand vinde din marfa. Astfel, el s-a intors in Europa, si-a
deschis propria ciocolaterie in Elvetia, facand prima data un desert proaspat pe care-l numea
chocolat fin de sa fabrique insemnand ciocolata fina de casa, produsa manual.
In 1901 marca Milka a fost nregistrat la Oficiul Imperial al Brevetelor de la Berlin, dar pn
atunci, firma-mam Suchard avea deja n spate apte decenii i jumtate de via.
Numele noului sortiment de ciocolat se nate n urma alturrii primelor pri ale cuvintelor
Milch i Kakao, lapte i cacao n limba german. nc de la nceputuri, ambalajul
ciocolatei era mov, astazi fiind protejat prin lege dac acoper 70% din totalul ambalajului,
movul fiind o culoare care iese n eviden i care atrage, n mod categoric, atenia asupra
produsului. Vcua apare pe ambalaj nc de la inceputuri. Pe etichet accentul cade asupra
numelui Suchard, redat cu litere mari i aurite. Intre 1930 i 1960 simbolul-cheie al Milka,
ntlnit pe toate suporturile publicitare era un cine din rasa Saint Bernard.
Cu anii, vaca Milka e devenit unul dintre cele mai cunoscute simboluri publicitare ale lumii i
dovada vie c ideile ndrznee fac istorie. Compania Milka a fost cumparata de Mondelez
International.

Locatii Germania, Austria, Serbia, Bulgaria, Slovacia, Brasov (Romania), Costa Rica Brazilia,
Polonia,Ucraina, Belgia, Argentina, Chicago.

Varietati - Milka Broken Nut, Milka & Daim (caramel), Milka & Oreo, Milka Toffee, Milka
Toffee Hazelnut.

Compania Poiana
In 1899, n Braov, a fost Prima Fabric de Bomboane i Ciocolat din Transilvania. Fabrica a
supravieuit celor dou rzboaie mondiale i s-a extins, reuind ca n 6 ani s i dubleze
capacitatea de producie. Fraii Stollwerk din Bratislava deschid o alt fabric de ciocolat n
Braov. Cele dou fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. n urmtorii ani i schimb
denumirea

continu

produc

bomboane

ciocolat.

Compania Kraft Foods achiziioneaza in 1994 fabrica. Cifra de afaceri n anul 2004 a fost de
aproximativ 80 milioane USD, impozitele i taxele pltite ctre statul romn n toi cei
10

ani

ridicndu-se

la

suma

de

100

milioane

USD.

Istoria mrcii Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat de 100g (Poiana cu
Lapte i Poiana cu Alune), iar astzi, cuprinde 25 de sortimente.
Ca urmare a crizei economice din anii 2008-2009, fabrica din Braov i-a ncetat activitatea,
produsele Poiana meninndu-se pe piaa romneasc, fiind ns importate din Bulgaria.
n 2013 Kraft Foods Romnia i-a schimbat numele n Mondelz Romnia ca urmare a
mpririi companiei mam Kraft Foods in Kraft Foods Group, Inc. i Mondelz
International.
Anul trecut cele mai vndute branduri de ciocolat au fost Poiana i Milka (ambele importate de
Mondelez Romnia).

II. Micromediul
1. Consumatori

In general sunt persoanele de sex feminin si masculin care prefera ciocolata simpla sau ciocolata
cu diferite arome si umpluturi, persoanele care au diabet, copii, adolescenti, adulti si varstnici.
Piata tinta la ciocolata Milka sunt consumatorii de toate categoriile, cu venituri medii si mari (cea
mai ieftina tableta de ciocolata fiind de 4 RON).
Piata tinta la ciocolata Poiana sunt consumatori de toate categoriile, cu venituri mici si medii (cea
mai ieftina tableta fiind 3 RON).

2. Concurenta

Concurentii directi

Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un
segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana

Concurentii indirecti

Reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata, batoane de ciocolata, napolitane cu

ciocolata : Kandia , Nestle.

3. Furnizori
Cel mai important furnizor de ciocolata Milka si Poiana pe piata din Romania este reprezentat de
S.C. KRAFT FOODS ROMANIA S.A, Bucuresti.
Sortimentele care nu sunt fabricate la Bucuresti sunt importate din fabrica Kraft Foods
International din Austria.

4. Intermediari
Milka si Poiana pot fi comercializate in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros
Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare,
benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line.

III. Macromediul
1. Factori socio-culturali
Ciocolatele se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin c e l o r c a r e a u p r o b l e m e d e
s a n a t a t e ( d i a b e t z a h a r a t ) , b e b e l u s i l o r s i c o p i i l o r f o a r t e m i c i , indiferent de sex,
ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada postului la
ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte.

2. Factori economici
Deoarece pretul ciocolatei Milka variaza intre 4 RON si 30 RON in Romania, aceasta poate fi cumparata de
persoane cu venituri medii si mari.
In schimb, ciocolata Poiana poate fi cumparata de persoane cu venituri mici si medii, pretul unei tablete incepand
de la 3 RON.

3. Factori tehnologici
- Milka
Cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului.
Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), care a suferit o
transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

Specialitatile de Craciun si Pasti, pralinele "I Love Milka au suferit o

transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului,

batoanele Milka M-Joy, tableta de ciocolata Milka Diet;

In primavara acestui an Festivalul Milka n 8 orase din Romnia;
Ultima inovatie a companiei a fost Milka Alpine Milk Dessert;
Branduirea statiilor de autobuz si metrou, campanii precum Indrazneste sa fii
tandru.

- Poiana

Inovare - lansarea unei ciocolata cu lapte cu fulgi crocanti sau cu migdalele caramelizate
usor sarate in 2012. O combinatie intre gustul dulce si sarat, adresandu-se in acest fel

unui nou segment pe piata consumatorilor, si anume tineretului;

Campanii de imagine precum Vino in poiana minunata, Ce ti-ar face ziua mai

frumoasa;
Concursuri cu premii precum excursiile pe munte;
Campanie publicitara pe internet, in presa, banere stradale, spoturi TV.

4. Factori legislativi
Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul335/714/318 din 14 mai
2003

pentru

aprobarea

Normelor

cu

privire

la

natura,

continutul,originea,

fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinata

consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolatele Milka si Poiana
corespund acestei norme legislative.

5. Factori demografici
ntreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice:numarul populatiei din zona
de interes, structura populatiei dupa sex si vrsta, structura,densitatea, mobilitatea
populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei n mediul rural si urban, etnia,
religia, educatia.

6. Factori ecologici
Mediul

ecologic

se

refera

la

reglementari

cu

privire

la

mediul

inconjurator (lupta impotriva poluarii, activitatea de reciclare).

P r e t u l p r o d u s e l o r e s t e influentat de costul materiilor prime, al energiei si, n
ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestionarea optima a resurselor
naturale este o problema importanta att pentru agentii economici ct si pentru organismele de
stat.

IV. Analiza SWOT

1. Puncte forte

- Milka

Gama diversificata de produse

Ambalaj resigilabil

Milka Diet

Emblema marcii: vacuta mov

Renume mondial

Calitate superioara

Distributia internationala

Notorietatea brandului la nivel international

Promovare puternica, spinsorizari

Apartine de Mondelez International

Ambalaj atragator

- Poiana

Gama diversificata de produse

Pret accesibil

Notorietatea brandului la nivel national

8

Promovarea online buna

Promovare in mediul offline campanii, concursuri

Apartine de Mondelez Romania

2. Puncte slabe
- Milka

Pretul este usor ridicat

Costuri mari cu promovarea

Existenta pe piata romaneasca din 2002

Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka

- Poiana

Perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone

Vanzarea produsului doar la nivel local

Promovare slaba

3. Oportunitati
- Milka 9

Milka Diet un nou segment pe piata

Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse

Piata permisiva in privinta dezvoltarii unei noi linii de produse

- Poiana

Imbunatatirea gamei sortimentelor

Posibilitatea de crestere a capacitatii pietei

Imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi

Ciocolata cu fulgi sau migdale caramelizate un nou segment pe piata

4. Amenintari

- Milka

Scaderea vanzarilor datorita pretului

Companii noi pe piata cu produse light, organice

10

Concurenta mare pe piata international

- Poiana

Scaderea puterii de consum

Calitatea produselor concurentei

Gama produselor concurentei sa fie mai diversificata

11

V. Modelul BCG

- Milka 1. Stars

Tablete de ciocolata 100g

2. Question marks

Ciocolate sezoniere

Ciocolate cu continut scazut de grasimi si ciocolate organice

Ciocolate facute folosind retete noi

3. Cash Cows

Ciocolata cu lapte, ciocolata cu alune

4. Dogs

- Poiana 1. Stars
12

Praline

Suchardine

Chocotoff

2. Question marks

Poiana editii speciale

3. Cash Cows

Ciocolatele cu lapte, cu alune si stafide

4. Dogs

Ciocolatele cu capsuni si cirese

VI. Strategiile mixului de marketing

1. Politica de produs

a) Numele si marca
- Milka
13

Milka alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in
limba germana, povestea marcii reprezentand istoria familiei si companiei Suchard.
Logo - Alaturi de numele marcii, se afla mascot, vacuta mov, iar in relief se vad Muntii Alpi.

Poiana
Marca lider pe piata romaneasca
Istoria marcii- a inceput cu 2 sortimente (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), in present avand
25 de sortimente.
Logo Coroana mica deasupra marcii Poiana reprezentand o calitate superioara.

b) Ambalajul
- Milka

Avand paleta de culori simpla, orientarea fiind orizontala si verticala a tabletei ambalata
secundar in staniol

Are o combinatie intre o non-culoare: albul si culoarea mov

Logo-ul scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta

Ambalaj este resigilabil, prezinta un logo de culoare rosie care descrie functia de
resigilare a ambalajului: Reclose again, enjoy longer.

5. Poiana

14

Culoarea rosie este o culoare atractiva, calda, care iese in evidenta pe rafturi si atrage
simpatia consumatorilor.

2. Politica de pret

- Milka

Pre ridicat - produs perceput ca purttor de prestigiu, cumprtorii cutnd produse cu

pre mare pentru a-i crea un statut social distinctiv

Pre mediu - 3,5 RON (100gr), excepie Milka Luflee (100gr, 4 RON) i Milka Diet
(100gr, 5 RON)

Tablete 250 gr - 8,8 RON

Pret PREMIUM

Se adreseaza oamenilor cu venituri mari

- Poiana

Pret scazut se adreseaza oamenilor cu venituri mici si medii

Pret MAINSTREAM

15

Calitate superioara la un pret convenabil

Tablete 100 gr 3 RON

Baton cu rom 29gr 1 RON

3. Politica de distributie

Vanzarea Milka si Poiana - distribuitori regionali, care-si fac aprovizionarea de la depozitul

central urmand ca produsele sa se distribuie in micile magazine si depozite iar pentru
hipermarketuri precum Carrefour, Metro, Selgros transportul este asigurat de catre firma.

16

4. Politica de promovare
- Milka

Spoturi TV reclama cu marmota, de unde i clasica expresie i marmota nvelea

ciocolata in staniol

Peisaj montan in toate reclamele cu referire la Muntii Alpi

Internet - Milka deine cel mai bun site romnesc de ciocolat

Concursuri cu tematici inspirate din srbtorile naionale i internaionale

Excursii in Muntii Alpi.

- Poiana

Campania publicitara -tema de natur emotional, c ambele (Milka si Poiana)

speculeaz ideea de dragoste, dar cu sensuri diferite

Spoturi publicitare - la ambele mrci apare o secven aproape identic n care este
prezentat mbinarea perfect ntre lapte i cacao

Sponsorizari, festivaluri, concursuri

Excursii pe muntii din Romania.

17

Concluzii

Poiana ocupa locul 2 in Romania dupa preferintele consumatorilor, dupa

Milka.

Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de

strategia de marketing.

Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun exemplu de

brand foarte bine valorificat.

Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de
profil,sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea,
consumul de tablete deciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii
publicului tanar spre batoanele de ciocolata sispre praline, mult mai usor de
consumat.

18

Bibliografie

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/vaca-milka-ideile-indraznete-facistorie

http://www.zf.ro/companii/producatorii-de-ciocolata-intra-fericiti-in-cea-mai-bunaperioada-din-an-consumul-revine-pe-crestere-pentru-prima-data-dupa-patru-ani-

11473719
http://furnizorialimente.ro/produse/poiana-229
http://furnizorialimente.ro/
http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-

10-ani-numarul-1-in-romania/
http://brasovromania.net/2014/07/brasov-lidl-demoleaza-cibo-prima-fabrica-de-ciocolata-

din-transilvania/
http://www.carrefour-online.ro/bacanie/dulciuri/ciocolata_si_crema_de_ciocolat/
http://ro.wikipedia.org/wiki/Poiana_Produse_Zaharoase

19