Zagrebaka kola ekonomije i managementa

PLAN MARKETINGA ZA PROIZVOD

PREMIUM 100%

Studenti:
Marija uvar
Ivan Juki
Kristina Jui
Zlatko Mesi
Mia Raos

Zagreb, oujak 2012

SADRAJ
1. IZVRNI SAETAK ........................................................................................................................................ 4
2. SITUACIJSKA ANALIZA ................................................................................................................................. 5
2.1. ANALIZA POSTOJEEG MARKETINKOG SPLETA ........................................................................................................ 5
2.1.1. Proizvod ................................................................................................................................................ 5
2.1.2. Cijena .................................................................................................................................................... 6
2.1.3. Promocija ............................................................................................................................................. 6
2.1.4. Distribucija ........................................................................................................................................... 7
2.2. ANALIZA KONKURENCIJE .................................................................................................................................... 7
2.2.1. Amarena Premium (Maraska) .............................................................................................................. 8
2.2.2. Juicy ...................................................................................................................................................... 8
2.2.3. Sirup K plus ........................................................................................................................................... 8
2.3. TRINI TRENDOVI ............................................................................................................................................. 9
2.4. PESTLE ANALIZA ............................................................................................................................................ 11
2.4.1. Politiki imbenici makrookruja ........................................................................................................ 11
2.4.2. Ekonomski imbenici makrookruja ................................................................................................... 12
2.4.3. Socijalni imbenici makrookruja ....................................................................................................... 12
2.4.4. Tehnoloki imbenici makrookruja ................................................................................................... 13
2.4.5. Pravni imbenici makrookruja .......................................................................................................... 13
2.4.6. Ekoloki imbenici makrookruja ....................................................................................................... 13
2.5. SWOT ANALIZA ............................................................................................................................................. 13
2.5.1. Snage .................................................................................................................................................. 14
2.5.2. Slabosti ............................................................................................................................................... 14
2.5.3. Prilike .................................................................................................................................................. 15
2.5.4. Prijetnje .............................................................................................................................................. 15
3. STRATEKE ODREDNICE PLANA ................................................................................................................. 17
3.1. VIZIJA I MISIJA ............................................................................................................................................... 17
3.1.1. Izjava o viziji ....................................................................................................................................... 17
3.1.2. Izjava o misiji ...................................................................................................................................... 18
3.1.3. Vizija tvrtke ........................................................................................................................................ 18
3.1.4. Misija tvrtke ....................................................................................................................................... 19
3.2. MARKETINKI CILJEVI ....................................................................................................................................... 19
3.3. DEFINIRANJE TRINIH SEGMENATA .................................................................................................................... 20
3.4. ODABIR CILJANIH TRITA ................................................................................................................................. 22
3.5. POZICIONIRANJE ............................................................................................................................................. 23
4. MARKETINKA TAKTIKA ............................................................................................................................ 25
4.1. PROIZVOD ..................................................................................................................................................... 25
4.2 CIJENA ........................................................................................................................................................... 27
4.3. DISTRIBUCIJA ................................................................................................................................................. 28
4.4. KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA ........................................................................................................................... 29
4.4.1. Komunikacijski ciljevi .......................................................................................................................... 29
4.4.2. Kljune komunikacijske poruke .......................................................................................................... 29
4.4.3. Ciljna skupina ..................................................................................................................................... 29
4.4.4. Ton komunikacije ............................................................................................................................... 29
4.4.5. Komunikacijski kanali ......................................................................................................................... 30

5. BUDET .................................................................................................................................................... 34
6. PLAN IMPLEMENTACIJE I KONTROLE ........................................................................................................ 37
7. ZAKLJUAK ............................................................................................................................................... 39
8. LITERATURA ............................................................................................................................................. 40
PRILOG 1 IZGLED 3D STREET TAGGINGA ..................................................................................................... 41
PRILOG 2 IZGLED 3D STREET TAGGINGA ..................................................................................................... 42
PRILOG 3 GRAF ZADOVOLJSTVA ISPITANIKA BOCOM PREMIUM 100% ....................................................... 43

1. IZVRNI SAETAK
Ovaj plan marketinga napravljen je za tvrtku Dona, konkretnije za njezin proizvod
Premium 100%.
Rad zapoinje obradom najvanijih odrednica marketinke strategije koja slui kao
podloga za sve praktine analize u nastavku teksta (analiza konkurencije, imbenici
makrookruja, SWOT analiza, analiza misije i vizije tvrtke, te analiza postojeeg
marketinkog miksa). Istraivanje provedeno na prigodnom uzorku potvrdilo je pretpostavke
autora o potrebnoj modifikaciji ambalae Premium 100% soka, te krivom pristupu
oglaavanja u industriji. Rezultati istraivanja su detaljno analizirani, no ne mogu se
generalizirati s obzirom na uzorak od 54 ispitanika, i slue kao temelj za izradu elemenata
marketinkog spleta.
Konkretni prijedlozi unapreenja strategije i taktike su izneseni na samom kraju rada,
a rezultat su svih ranije provedenih analiza. Preporuuje se revidiranje ciljne skupine,
modifikacija ambalae, pojaavanje distribucije, te najvanije jasnije pozicioniranje. Rad
nudi sugestije kako u kratkoronom periodu podignuti svijest o postojanju proizvoda, postii
visok efekt zamijeenosti i unaprjeenja prodaje, ali i promijeniti taktiku komuniciranja.
Pretpostavka je da praktini primjeri poslue kao poetak dugorone kampanje iji je krajnji
cilj poveanje trine pozicije i prepoznatljivosti.
Kljune rijei: marketinka strategija, oglaavanje, koncentrirani voni sok, Dona, Premium
100%.

2. SITUACIJSKA ANALIZA
2.1. Analiza postojeeg marketinkog spleta
U analizi postojeeg marketinkog spleta Dona d.o.o. analiziramo Donin koncentrirani
voni sok. Njegova svojstva i okuse, ali i samu cijenu proizvoda, nain promoviranja, te
distribuciju.
Prije svega, definirali bismo koncentrirani sok kao istu esenciju voa. Isti se dobiva
cijeenjem svjeeg voa te odvajanjem suvine vode i ostataka voa dok se ne dobije potpuno
bistri sok. Sve jabuke u Premium 100% soku su s hrvatskih gospodarstva, te sadri samo
prirodno prisutne eere to ga ini idealnim za sve one koji paze na zdravu prehranu ili
moraju kontrolirati unos eera u organizam.1
2.1.1. Proizvod
Dona u svojoj ponudi ima dva okusa vonog koncentrata Premium 100%: koncentrat
jabuke i koncentrat marake. Premium 100% proizvodi su potpuno prirodni i zdravi, te
ekoloki proizvedeni od sirovina s naeg podruja, hrvatskih gospodarstva.
Razvitak Dona branda ide u smjeru Premium 100% segmenta. Premium 100% pripada
kategoriji dijabetskih i zdravih proizvoda i to u podkategoriji vonih sokova. Dona trenutno
radi na proirenju linije Premium 100% na slatki program (Premium 100% demovi), te na
nadopunjavanju linije koncentriranih sokova (cocktail Premium 100% vinja-jabuka).2
Premium 100% segment znai razvitak bolje kvalitete ivota za potroae DoNe. To je ono
to DoNA eli postii u skladu sa svojom misijom: povezivanje ovjeka s prirodom.3
Proizvod Premium 100% se trenutno nudi u staklenoj ambalai od 0,75L.
Koncentrirani sok ima i iru uporabu, osim osvjeavajueg napitka, moe se koristiti i kao aj
kojemu se dodaje vrua voda, klini, limun i ostalo po elji. Takoer se koristi i kao dodatak
jelima, tj. za pripremu slastica, te kao dodatak sladoledima.

Slubene stranice tvrtke Dona. Dostupno na: http://www.dona.hr/dona_hr.pdf, preuzeto 10. oujka 2012.
(...): Prirodni sokovi od domaeg voa (2012) Internet portal Zdrave Prehrane Zdrava Krava. Dostupno na:
http://www.zdravakrava.hr/clanak/2471/prirodni-sokovi-od-domaceg-voca, preuzeto 10. oujka 2012.
3
Ibid
2

2.1.2. Cijena
Kada je rije o cijeni proizvoda Premium 100% vonog koncentrata kojega DoNA
nudi svojim potroaima, primjeujemo da DoNA ima neto vie cijene nego ostali
konkurenti, no istovremeno nudi mnogo veu kvalitetu proizvoda za uloeni novac.
Dosadanja cijena Premium 100% sokova je psiholoki postavljena, jer se koriste cijene nie
od okruglog broja. Za sok od jabuke je potrebno izdvojiti 49,99 kn, a za maraku 74,99 kn.
Izrazito je vano ostvariti percepciju vrhunske kvalitete koja se esto vee uz visoku cijenu
proizvoda. Cijena je utemeljena na strategiji obiranja vrhnja budui da na tritu nema
izravnih konkurenata. Takoer, ova cijena temeljena je na vrijednosti, budui da jedna boca
Premium 100% soka od 0,75 l daje 7,5 l 100% prirodnog soka to zamjenjuje osam tetrapaka
obinih vonih prirodnih sokova, to znai da je i vrlo ekonomino.
2.1.3. Promocija
Dosadanja promocija proizvoda je slaba i neuinkovita, ali je u porastu. Jedan od
razloga je taj to se radi o potpuno novom proizvodu koji se tek naao na policama boljih
trgovakih centara. Ovaj proizvod se vodi kao potpuno prirodan i zdrav, te se tek oekuje
prihvaanje od strane sve svjesnijih potroaa koji su spremni na zdraviji ivot.
Tvrtka trenutno koristi izravni marketing: slubenu web stranicu, stranicu na
drutvenoj mrei Facebook, te unapreenje prodaje u vidu degustacija. Ukoliko se naruuje
putem interneta, za naruenih 6 boca Premium 100% sokova dobije se besplatna termo alica.
Nadalje, tvrtka Dona je organizirala nagradnu igru Premium 100% Film Festival u kojoj je
glavni zadatak bio snimiti kratki film zabavnog, zdravog, posebnog karaktera za koji se moglo
osvojiti i do 20.000 kuna.4 Premium 100% je prezentiran i u radijskoj emisiji popularne 101ice, gdje se razgovaralo o zdravom ivotu, te su se dijelile nagrade.
Ovaj plan marketinga e u daljnjem tekstu dati konkretne smjernice za poboljanje
uinkovitosti promocije ovog proizvoda, budui da je promocija trenutno najslabija karika
marketinkog spleta ovog proizvoda.

Slubene stranice tvtke Dona. Dostupno na: http://www.donatrgovina.hr/hr/nagradna-igra/ Preuzeto: 10. oujka
2012.

2.1.4. Distribucija
Distribucija Premium 100% soka se obavlja putem odabranih maloprodajnih lanaca
(Kaufland, Konzum, Mercator, Plodine, Metro, Korduna, NTL), te putem online prodaje na
slubenim stranicama Done. Ono to je takoer vano za analizirati je pozicija na samim
policama unutar distribucijskog centra. U tom pogledu tvrtka Dona je uinila puno u
posljednje vrijeme, no poboljanja su i dalje potrebna kako bi se proizvod zadravao na
najboljoj moguoj poziciji (u podruju vidnog polja), jer samim time proizvod je bolje
percipiran. Takoer, vano je postii bolju dostupnost kod maloprodajnih trgovaca, to
trenutno nije sluaj. Potroaima je vano imati povjerenje kako e prilikom svake kupovine
pronai tono eljeni proizvod u kojem god trgovakom centru kupovali, a to je mogue
postii jedino stalnom prisutnou.

2.2. Analiza Konkurencije

Postoje etiri kruga konkurencije na tritu. Prvi krug je konkurencija marki. Premium
100% zapravo i nema konkurenciju marki jer je ona jedina na Hrvatskom tritu koja nudi
takav proizvod. Zato je to tako? Pretpostavljamo da je to zbog toga to ostale sline tvrtke
nisu dole na ideju da naprave koncentrirani sok koji je 100% prirodan, bez dodanih eera i
ono najvanije - zdrav.
Drugi krug konkurencije je konkurencija unutar industrije koju ine sve tvrtke koje
proizvode isti proizvod ili klasu proizvoda. To su: Amarena Premium, Sirup K Plus, Pago,
Juicy, Fructal, Happy Day, Cappy, Coca-Cola, Cedevita, Ledeni aj, Fanta i ostalo.
Spomenuti proizvodi imaju velike prednosti u odnosu na Premium 100% u smislu to su ve
dugo na tritu, te imaju svoje vjerne potroae, jak distribucijski kanal, te nie cijene
proizvoda.
Trei krug konkurencije je konkurencija oblika pruanja, tj. tvrtke koje proizvode
proizvod koji osigurava istu uslugu. Ovdje ubrajamo: Sladoledi, Voda, Mlijeko, Jogurt,
Energetski napitci, Pivo i slino. Svaki od navedenih oblika pruanja zadovoljava istu potrebu
- potrebu za utaivanjem ei i sl.
etvrti krug konkurencije je generika konkurencija. to se tie generike
konkurencije, u nju ubrajamo sva poduzea koja se meusobno natjeu za naklonost potroaa
i udio u njegovoj ogranienoj kupovnoj moi (npr. kazalite, kino, knjiga). (Prikaz 1.)

Svakako da e, u ovom razdoblju koji se navodi kao izrazito krizno, potencijalni korisnici
prirodnog soka Premium 100% veu vanost posvetiti nekim nunijim stvarima u ivotu.
Ljudi u kriznim razdobljima nisu toliko otvoreni za isprobavanje novih proizvoda koji im se
nude, tj. vie se oslanjaju na sigurnost postojeih proizvoda.
Primjerice, kupnja prirodnog soka Premium 100% (49,99 74,99 kn) moe predstavljati
oportunitetni troak, jer bi za taj iznos mogli otii u kino ili na neki drugi dogaaj.
2.2.1. Amarena Premium (Maraska)
Prije svega, vano je napomenuti da je Maraska vrlo slina Doni u pogledu strategije,
cjenovne politike i oglaavanja. Amarena Premium je izvorni hrvatski proizvod od
dalmatinske vinje marake, bogate kalcijem, eljezom, mineralima i vitaminima.5 Njegova
cijena iznosi 36,99 kuna6, gotovo dvostruko manje od Premium 100% Maraka se distribuira
uglavnom u veim maloprodajnim lancima. Kao to je ve ranije navedeno, slino kao i Dona
proizvodi, Amarena Premium nema izraenih promidbenih aktivnosti.
2.2.2. Juicy
Juicy sok je voni nektar proizveden od koncentriranog vonog soka.7 Njegova cijena
se kree u rasponu od 7,99 do 12,99 kuna (gotovog soka),8 to je jako teko usporeivati sa
cijenom Premium 100% budui da ni potroai takvu usporedbu ne koriste prilikom
donoenja odluke o kupovini. Distribuira se na gotovo svim znaajnim prodajnim mjestima
(manje, srednje i velike trgovine, kiosci, benzinske postaje, HoReCa kanal). Juicy je jedan od
medijskih najeksponiranijih proizvoda iz kategorije sokova, aktivno se oglaava na televiziji,
u printanim medijima i na internetu. Za razliku od sokova Done i Maraske, visoka je svjesnost
potroaa o postojanju ovog proizvoda.
2.2.3. Sirup K plus
Na kraju, vano je spomenuti jo jednog konkurenta koji potencijalno u budunosti
moe ugroziti sve ostale Sirup K plus koji koristi strategiju penetracijskih cijena, a
distribuira se u svim Konzumovim i Plus Market prodavaonicama. Kao i sve ostale kategorije
proizvoda, i kategoriju sokova e u budunosti okarakterizirati pojava robnih marki koje

5

Slubene stranice tvrtke Maraska. Dostupno na: http://www.maraska.hr/proizvodi/grupa-2-bezalkoholnapica/kategorija-1-sirupi Preuzeto: 10. oujka 2012.
6
Sluena stranica Konzum online trgovine: Dostupno na: http://online.konzum.hr/products/50007816/sirupamarena-premium-0-75-l?source=SEARCH, Preuzeto: 10. oujka 2012.
7
Slubena stranica tvrtke Juicy. Dostupno na: http://www.juicy.com.hr/hr/loader.html, Preuzeto: 10. oujka
2012.
8
Ibid.

svojim cijenama privlae velik broj potroaa. Kao najvaniji aspekt oglaavanja ovih
proizvoda istiu se letci distribuirani na kune adrese.
Prikaz 1. Analiza Konkurencije

Izvor: Izraeno od strane autora

2.3. Trini trendovi

Trini trend po definiciji jest smjernica ili neto to je popularno u drutvu ili
organizaciji u duljem vremenskom periodu. Radi se o neemu to ima moment i znaajnije
trajanje svog utjecaja. Trini trendovi unatrag par godina su se uvelike mijenjali. Sukladno
tome mijenjala se i potranja za proizvodima, a samim time i nain ivota potroaa. Pojavila
se potranja za zdravijim ivotom, tj. zdravo se hraniti i zdravo voditi svoj ivot postalo je
trend. U dananje vrijeme gospodarske krize, potroai itekako paze kako troe i na to troe
svoj dohodak. Razlog za opreznost nalazi se u poveanju stope PDV-a na 25%, poveanju

nezaposlenosti, drastinom smanjivanju plaa i sl. Sukladno svemu tome pokazalo se da je i

osobna potronja kuanstava pala.
Iz podataka Dravnog zavoda za statistiku jasno je vidljivo kako je osobna potronja
stala rasti u razdoblju ekonomske krize (2009 g.), a postotni udio proizvoda kao to su pie,
hrana, odjea te obua u ukupnoj potronji se smanjio. (Prikaz 2.) Iako slubenih podataka za
2011. godinu jo uvijek nema, moe se pretpostaviti da je zadran trend pada.
Prikaz. 2. Osobna potronja u Republici Hrvatskoj

Izvor: http://www.dzs.hr/; Prikaz: Izraeno od strane autora

No, ne smijemo zaboraviti da ipak postoji znaajna grupa potroaa koja nastoji ivjeti
zdravo, te se voditi motom: U zdravom tijelu, zdrav duh, unato uurbanom ivotu koji svi
vodimo. Upravo je ta skupina voljna platiti svotu novca potrebnu kako bi im se taj moto i
ostvario. Potranja za zdravim proizvodima biljei kontinuirani rast, to je realno za oekivati
i u budunosti jer se sve vie ljudi okree zdravom ivotu.
U prilog prethodno navedenom ide i injenica da se na tritu sve vie potrauju zdravi
sokovi. Istraivanja su pokazala kako su ljudi spremni platiti vie za dobar i zdrav proizvod.
Koliko se ljudi okreu zdravom ivotu jasno govore podaci o potronji voa koja je 2011.

10

godine iznosila 53,38 kg po kuanstvu.9 Godinje se u RH konzumira 16 kg jabuka po

stanovniku.10 Prilagoavajui se trinim trendovima, posljednji noviteti tvrtke DoNA su
usmjereni tono ciljanim potroaima. To je potroa kojemu je bitna briga o vlastitom tijelu,
koji ima vlastiti dohodak i spreman ga je potroiti kako bi se on dobro osjeao u vlastitoj koi.
Tvrtka Dona svojim potroaima upravo nudi zdrav i kvalitetan proizvod, 100% prirodan.
Koncentrat vonog soka jabuke ili marake potpuni je pogodak na tritu zdrave
prehrane, te zahvaljujui jednom takvom proizvodu putanja trenda zdravog ivota moe ii
samo u pozitivnom smjeru. Tvrtka je orijentirana na spajanje ovjeka i prirode, te samim time
postie komparativnu prednost pred ostalima. Svojom vrhunskom kvalitetom proizvoda
definitivno pravdaju rastuu potranju za zdravim proizvodima. Zahvaljujui trendu koji
vlada, aa prirodnog soka bi trebala biti savreno zdrav poetak dana, a zdrava prehrana
nain ivota. U velikom broju imbenika koji djeluju na promoviranje zdravog naina ivota
vanu ulogu ima promicanje paljivo osmiljene politike i programa prenoenja, te koritenja
vjetina kao i obrazovanja koji odgovaraju ovakvom nainu ivota. S velikom pozornou
pratiti emo razvoj trinih trendova, no pretpostavlja se da zdrav nain ivota ipak nije samo
obian prolazan trend.

2.4. PESTLE analiza

Pomou analize makrookruenja (politika, ekonomska, socijalna, tehnoloka, pravna
i ekoloka) prikazati emo prednosti i vanjske prijetnje koje mogu ugroavati proizvod.
2.4.1. Politiki imbenici makrookruja
Hrvatska je trenutno lanica CEFTE i korisnik svih pogodnosti koje lanstvo u toj
organizaciji nudi. To je velika prednost pri izvozu proizvoda jer su porezi izmeu lanica
smanjeni. lanice CEFTE su Albanija, Bosna i Hercegovina, Crna Gora, Hrvatska,
Makedonija, Moldavija, Srbija i Kosovo. Meutim, ulaskom Hrvatske u EU, 1. srpnja 2013.
Hrvatska mora izai iz lanstva CEFTE, ime e vjerojatno prilikom uvoza u lanice CEFTE
plaati carinu. Isto tako vie nee biti granica i carina izmeu Hrvatske i lanica EU i time e

Publikacija DZS-a; Osnovne karakteristike potronje i primanja kuanstava u 2010. Slubene stranice
Dravnog zavoda za statistiku. Dostupno na: http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2011/14-0101_01_2011.htm Preuzeto: 10. oujka 2012.
10
Ibid

11

se tvrtka DoNA nai na izrazitom konkurentnom tritu gdje moe izvoziti u zemlje EU, ali
isto tako moe biti pod veim pritiskom konkurencije iz EU.11
2.4.2. Ekonomski imbenici makrookruja
U ovom trenutku su kamatne stope na investicije u Hrvatskoj izrazito visoke. Ono to
bi tvrtka Dona mogla iskoristiti su pretpristupni fondovi EU12 koji bi mogli financirati
investicije u proizvodnju, takoer i eventualni poticaji za izvoz od HBOR-a.13 S obzirom na
injenicu da je kuna vezana za teaj eura, a euro je u zadnje vrijeme jaao, Dona moe biti
konkurentnija u EU.
S obzirom na trenutnu situaciju na tritu rada u RH moe se zaposliti i kvalitetan kadar.
Opasnost je to cijene energenata rastu u zadnje vrijeme to moe dovesti do poveanja
trokova.
No, jo jedan bitan ekonomski imbenik obiljeio je proteklih godinu dana. Naime,
inflacijski pritisci u Hrvatskoj ve dulje vrijeme slabe (zbog nejake potronje i rasta
nezaposlenosti) te se tako inflacija (mjerena indeksom potroakih cijena) spustila na niskih
2,5% na kraju 2011 godine.14 Takva situacija izazvana prije svega smanjenjem potranje,
uzrokovala je visoku stopu nezaposlenosti od ak 20%15, te prisiljava tvrtke na rtvovanje
prodajnih mari.16 Trenutano stanje ekonomije potencijalno predstavlja prijetnje za sve
hrvatske tvrtke, pa tako i prehrambenu industriju.
2.4.3. Socijalni imbenici makrookruja
Ekonomska kriza spomenuta u prethodnom poglavlju odrazila se i na kupovnu mo
graana, to je vaan socijalni imbenik koji tvrtke trebaju uzeti u obzir kao indikator za
kalkulaciju prodajnog potencijala. Ona im ujedno olakava i ciljano planiranje promotivnih
kampanja. Hrvatska je, prema istraivanju GFK, rangirana na 31. mjestu s prosjekom

11

(...):Ulazak u Eu donosi probleme sa zemljama CEFTE-a. Dostupno na:

http://www.nacional.hr/clanak/129595/ulazak-u-eu-donosi-probleme-sa-zemljama-cefta-e Preuzeto 13. travnja
2010.
12
Slubena stranica Hrvatske gospodarske komore. Dostupno na:
http://www2.hgk.hr/en/depts/EU/Kako_do_EU_fondova.pdf (str.14 ) Preuzeto: 10. oujka 2012.
13
(...) EIB odobrio HBOR-u 250 milijuna kredita Poduzetniki internet portal Poduzetnitvo.org Dostupno
na: http://www.poduzetnistvo.org/news/eib-odobrio-hbor-u-250-milijuna-eura-kredita Preuzeto: 10. oujka 2012.
14
(...) Stoji: Inflacija u 2011. oko 2,5%" Poslovni i financijski portal Poslovni.hr Dostupno na:
http://www.poslovni.hr/vijesti/stojic-inflacija-u-2011-oko-25-posto-169229.aspx Preuzeto: 10. oujka 2012.
15
Slubena stranica DZS-a. Op. cit. str.9
16
(...) Hrvatski problemi: Rekordno niska inflacija i visoka nezaposlenost." Dostpuno na:
http://www.nacional.hr/clanak/79603/hrvatski-problemi-rekordno-niska-inflacija-i-visoka-nezaposlenost,
preuzeto 10. oujka 2012.

12

kupovne moi od 5.011 eura.17 U usporedbi sa prosjekom Europskih zemalja, kupovna mo

Hrvata 39% je manja i to je neto emu se prehrambena industrija, kao i sve ostale tvrtke,
moraju prilagoditi.
No, ekonomska kriza ima utjecaj i na smanjeno povjerenje potroaa, te njihovu
poveanu trinu snagu. Tijekom recesije, potroai usmjeravaju svoju potronju na svoj dom
to znai da se oni nee eljeti odrei usluga koje im pruaju maksimalnu korisnost, a koje oni
smatraju "potrebnima" (zdravi proizvodi spadaju u tu kategoriju).
2.4.4. Tehnoloki imbenici makrookruja
S obzirom da je rije o premium proizvodu bitno je imati i kvalitetnu sirovinu koja bi
uz visok stupanj obrade trebala dati izvrstan konani proizvod. Stoga je bitno konstantno
praenje kvalitete proizvoda kao i kontrola proizvodnje. Tvrtka mora imati standarde poput
ISO, HACCP i IFS koji jame garanciju kvalitete i izvrsnosti.
2.4.5. Pravni imbenici makrookruja
Trenutna pravna regulativa je vezana uz vie zakona18, a izdvojili bismo kljune:
Zakon o hrani, Zakon o zatiti potroaa, te Zakon o ekolokoj proizvodnji. Budua
pravna regulativa e, ukoliko ve nije, biti striktno vezana za pravnu regulativu Europske
Unije, to u konanici znai i veu kontrolu potivanja zakona u praksi.
2.4.6. Ekoloki imbenici makrookruja
S obzirom da su potroai sve vie ekoloki osvijeteni, navedeni proizvod bi trebao
imati veu ansu da se probije na trite, no pritom se mora uzeti u obzir posjeduje li proizvod
visoke standarde ekoloke regulative. Primjerice, proizvodnja soka Premium 100% proizvodi
se prema najviim ekolokim standardima, no ne moe dobiti priznanje poznato kao Eko
proizvod" iz razloga to jabuke nemaju certifikat Eko proizvod".

2.5. SWOT analiza

Kako bismo analizirali trenutnu situaciju na tritu koristiti emo i SWOT analizu,
koristan alat koji se temelji na analiziranju snaga i slabosti poduzea, te prilike i prijetnje iz
okoline. Odgovore koje dobijemo SWOT analizom koristiti emo za donoenje vanih
stratekih odluka koje e biti razraene dalje u tekstu.

17

(...) Rast dohotka usprkos ekonomskoj nestabilnosti u Europi" Dostpuno na:

http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/008925/index.hr.html Preuzeto: 10. oujka 2012.
18

Slubena stranica Hrvatske agencije za hranu. Dostpuno na: http://www.hah.hr/zakonska.php Preuzeto 10.
oujka 2012.

13

2.5.1. Snage
Snage u sluaju koncentriranog soka prednjae nad ostalim imbenicima. Sam
proizvod je jedna od najveih snaga zbog injenice da je u potpunosti domaeg porijekla.
ivimo u vremenu kada ljudi zbog pomanjkanja vremena i loih ivotnih navika esto biraju
nezdravu i brzu prehranu. Meutim, ono to im moe uvijek biti pri ruci kao zdrava navika je
Premium 100%. Takoer, ovaj sok pokazao bi se kao dobar izbor roditeljima koji ele samo
najbolje za svoju djecu. Zdravlje upakirano u sok po ukusu svakog djeteta. U prilog Doninom
proizvodu svakako ide i trend zdrave prehrane koji se promie u svijetu.
Osim ovih navedenih podataka, snaga Premium 100% proizvoda ogleda se i u
viegodinjoj tradiciji tvrtke DoNA d.o.o. i povjerenju koje to ime ulijeva potroaima.
Potroaeva privrenost priskrbila bi prednost pri kupovanju u odnosu na ostale proizvode.
Takoer, iskustvo u proizvodnji sokova svakako ine tvrtku Dona jednim od vanijih
konkurenata na tritu. Nadalje, velika snaga je i to to na tritu trenutno ne postoji niti jedan
ovakav proizvod (proizvod nema izravne konkurencije).
2.5.2. Slabosti
Iako u sluaju Premium 100% koncentriranog soka postoje samo tri slabosti, one ipak
predstavljaju najveu opasnost i ukoliko im se ne posveti dovoljna panja, iste mogu imati
negativne posljedice za prodaju i rast trinog udjela. Prva slabost je nedovoljna financijska
snaga Done za financiranje promocije kakvu ima konkurencija. Najsnaniji konkurenti poput
Pago, Juicy i Cedevite ulau velike svote novca u oglaavanje svojih proizvoda, a takvoj
praksi Dona jo uvijek ne moe ravnomjerno konkurirati.
to se tie samog proizvoda Premium 100%, jedna od njezinih slabosti je i nedovoljna
svjesnost potroaa o postojanju iste. Ova injenica proizlazi iz ranije spomenutog problema nemogunosti agresivnog oglaavanja, no jednako kao i ta injenica, i ova ima mnotvo
mogunosti na raspolaganju.
Jedna od slabosti ovog soka je cijena, koja je s jedne strane sukladna kvaliteti,
meutim, s druge strane visoka u oima potroaa. Pretpostavlja se da bi potroai pri biranju
soka dali prednost jeftinijoj varijanti na kratke staze (npr.1l Juicy-a 10 kn u odnosu na 0,75l
Premiuma 100%, ne razmiljajui da vie koristi imaju od Premiuma 100%).

14

2.5.3. Prilike
Ovaj proizvod ima veliki potencijal i dobre prilike na tritu. Jedna od najvanijih
prilika je svakako izvoz u zemlje Europske Unije. Time bi trite obuhvaalo vie od 500
milijuna korisnika, to je izvrsna prilika za irenje i napredak. Mladi, obrazovani ljudi, ali i
svaki ovjek u sutini zna koliko je zdravlje bitno, prema tome, nit vodilja je da e potroai
znati prepoznati kvalitetnu stvar kada im se ponudi.
Osim navedenog, online prodaja je izvrsna prilika za upoznati ljude sa proizvodom
bez da hodaju po trgovakim centrima. Potroa moe saznati sve to ga zanima, od sastojaka,
naina pakiranja, cijene i sl. Tvrtka svakako ima predispozicije za dobivanje znaka Hrvatska
kvaliteta i to je prilika koju ista mora iskoristit, budui da brojna istraivanja dokazuju da su
Hrvati skloniji kupovini hrvatskih proizvoda.19
2.5.4. Prijetnje
U svakom, pa tako i u ovom poslu postoje razne prijetnje. Jedna od njih je rast cijena
sirovina. Sukladno tome poveavaju se trokovi proizvodnje, sto znai da e u konanici i
cijena proizvoda rasti. Ovaj imbenik utjee negativno i na potroae i na proizvoae.
Nadalje, ekonomska kriza, a s njom povezani pad ivotnog standarda i nesigurno
gospodarsko okruenje prijete smanjenju trinog udjela i padu prodaje. Iako spomenuta
prijetnja jednako utjee na sve konkurente u industriji, ona tvrtka koja se s ovim problemom
najbolje suoi, u konanici e ostvariti najbolje rezultate. Potencijalna opasnost svakako je i
ulazak novih konkurenata, kao i mogunost elementarnih nepogoda koja bi unitila usjeve
jabuka i marake, te bi samim time trokovi inputa rasli. Takoer, irenjem i ulaskom na nova
trita, poveava se konkurencija. Poveanjem konkurencije dolazi do smanjenja prodaje.

19

(...) Hrvati sve vie kupuju domae" Poduzetniki internet portal Poduzetnitvo.org Dostupno na:
http://www.poduzetnistvo.org/news/hrvati-sve-vise-kupuju-domace Preuzeto: 10. oujka 2012.

15

Nema izravne konkurencije

Tradicija proizvodnje
Hrvatski proizvod
Tehnoloko iskustvo

SLABOSTI

SNAGE

Prikaz 3. Swot analiza

Stvaranje izvoznih trita

Kvaliteta proizvoda
Online prodaja
Dobiti certifikat Hrvatska
kvaliteta"

PRIJETNJE

PRILIKE

Nedovoljna financijska snaga za

financiranje promocije kakvu ima
konkurencija
Nedovoljna svjesnost potroaa o
postojanju proizvoda
Cijena proizvoda

Rast cijena sirovina

Elementarna nepogoda
Pad ivotnog standarda - tednja na
sokovima

Izvor: Izraeno od strane autora

16

3. STRATEKE ODREDNICE PLANA

3.1. Vizija i Misija
3.1.1. Izjava o viziji
Iako se esto poistovjeuju, izjava o misiji i izjava o viziji su dva razliita pojma. Dok
izjava o misiji odgovara na pitanje: 'Tko smo?', izjava o viziji daje odgovor na pitanje: 'to
elimo biti?'
Izjava o viziji opisuje stanje u kojem se tvrtka u budunosti eli nai. Ona nije istinita
u dananjem vremenu, ve opisuje organizaciju kakva e, prema oekivanjima, biti za deset ili
vie godina. Cilj izjave o viziji je pobuditi entuzijazam, izazvati inspiraciju i potaknuti ljude
da mare. Poeljno je da bude u pisanom obliku, jednako kao i izjava o misiji, kako bi svim
interesnim dionicima bila dostupna i pomagala u stvaranju povoljne organizacijske klime,
provedbi planova i stvaranju vjere u budunost.
Formuliranje izjave o viziji nije jednostavan posao. Vizije se razlikuju od poduzea do
poduzea, no veinom su kratke, motivirajue izjave usmjerene na ostvarivanje zajednikih
ciljeva. Prema nekim smjernicama za uinkovito oblikovanje izjave o viziji, izjava bi trebala
biti:
v kratka, openita i apstraktna
v razumljiva, prenosiva i jasna svakome u poduzeu
v vremenski ograniena
v specifina, odnosno mora naglaavati elemente po kojima se razlikuje od
drugih poduzea
v ambiciozna, izazovna, motivirajua i idealistika

Iako izjavu oblikuje menadment poduzea, svatko od zaposlenih bi trebao biti

ukljuen u proces razvoja vizije, jer ona sugerira oekivanja cjelokupnog poduzea, te
najavljuje promjene koje e imati utjecaja na drutvo u cjelini. Iz tog razloga je vano i da je
izjava etina, te da uzima u obzir potrebe drutva, zaposlenika, potroaa i svih ostalih koji
imaju izravnog ili neizravnog interesa od poslovanja poduzea.

17

3.1.2. Izjava o misiji

Izjava o misiji jedna je od kljunih komponenti stratekog plana. Moe se rei da je ona
definirana kupevim potrebama koje tvrtka pokuava zadovoljiti, skupinama kupaca i
segmentima trita koje eli opsluivati, te sredstvima i tehnologijama koje rabi za ugaanje
kupcima." Misija sadri svrhu postojanja tvrtke i mijenja se shodno promjenama ciljeva,
trita na kojima tvrtka djeluje, te promjenama trendova. Takoer, ona bi trebala biti vie
usmjerena tritu nego proizvodu ili usluzi. Trebala bi biti realna, specifina, motivirajua, te
isticati konkurentske prednosti tvrtke.
Nekoliko je pitanja koja si menaderi trebaju postaviti prije nego definiraju izjavu o misiji;
Kojim se poslom bavimo?, Tko su nai klijenti?, Zato se bavimo ovim poslom?, Kakva smo
tvrtka?20 Odgovori na ta pitanja dat e najbolju strukturu misije koja e sluiti svrsi:
v

usmjeravanja zaposlenika u smjeru ostvarivanja organizacijskih ciljeva

ostvarivanja uinkovite alokacije resursa

definiranja kljunih poslova

fokusiranja na ciljeve od kljune vanosti za organizaciju21

Jedan od najpotpunijih pristupa, koji istie i strateke i vrijednosne aspekte misije, je

Ashridgeov model misije koji se sastoji od etiri osnovna elementa: svrhe, strategije,
vrijednosti i standarda ponaanja. Svrha odgovara na pitanje zato poduzee postoji. Strategija
predstavlja nain na koji tvrtka moe realizirati svoju svrhu u uvjetima u kojima posluje.
Vrijednosti su uvjerenja i moralna naela koji ine organizacijska kultura, dok standardi
ponaanja odreuju ponaanje zaposlenika i menadera.
3.1.3. Vizija tvrtke
Vizija tvrtke Dona je: Najbolja tvrtka srednje veliine za proizvodnju pia i preradu
voa i povra u regiji"22
Moe se zakljuiti kako ova izjava o viziji ne zadovoljava odreene kriterije poput one
da mora biti inspirativna, vremenski ograniena te specifina. Ipak, ova izjava je ambiciozna,
izazovna, razumljiva.

20

Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., op.cit., str. 51.-53.
Certo, S.C., Certo, S.T. (2008). Moderni manadment, str. 186.
22
Misija i Vizija. (2012). Slubena stranica tvrtke Dona. Dostupno na:
http://www.donatrgovina.hr/hr/tvrtka/opce-informacije Preuzeto: 10. oujka 2012
21

18

3.1.4. Misija tvrtke

Misija tvrtke Dona je: Povezivanje ovjeka i prirode"23
Ukoliko se kritiki osvrne na istu, moe se zakljuiti da ona ne zadovoljava uvjete
realnosti, specifinosti niti definira trite koje opsluuje, kao ni skupine kupaca ije potrebe
zadovoljava. Takva injenica se moe objasniti irokim asortimanom koje tvrtka posjeduje, pa
samim time i mnogim potrebama koje zadovoljava, a koje je nemogue u jednoj ovakvoj
izjavi specificirati. Ukoliko se izjava promatra iz smjera zaposlenika kojem slui, moe se
zakljuiti da nije razumljivo, niti jasno na koji nain tvrtka Dona povezuje ovjeka i prirodu.

3.2. Marketinki ciljevi

Prethodno provedena SWOT analiza potrebna je za odreivanje marketinkih ciljeva.
Posebna pozornost pridaje se snagama koje odlikuju tvrtku Dona i na prilike koje su za tvrtku
utvrene. Osnovni ciljevi marketinga bi bili poveanje trinog udjela za minimalno 3% u
sljedeih godinu dana, kao rezultat poveanja svjesnosti o postojanju proizvoda. U tom smislu
potrebno je pojaati distribuciju (proiriti se na nove distribucijske kanale), budui da je
nemogue ostvariti cij poveanja svjesnosti potroaa ukoliko proizvod nije sveprisutan.
Takoer, preporuka je izgraditi moderniji imid, sukladno ciljanoj skupini koja e
kasnije u tekstu biti definirana. Promidbene aktivnosti koje e biti prikazane u ovom
marketinkom planu, kao cilj postavljaju stvaranje marke, odnosno imida. Stvaranje na
temelju ponuene kvalitete, vrijednosti i na viegodinjoj tradiciji koju ima tvrtka Dona.
S ciljem poveanja trinog udjela potrebno je postojee i potencijalne kupce
informirati o proizvodu, kvaliteti i vrijednostima koje nudi. Potroai su sve svjesniji koliko je
ouvanje zdravlja bitno i voeni upravo tom injenicom, moe se pretpostaviti da e potroai
prepoznati ovaj proizvod kao najbolji odabir u segmentu prirodnih sokova. Takoer, poeljno
je informirati potroae o samom porijeklu proizvoda, tj. da je voe iz hrvatskih
gospodarstava, ekoloki proizvedeno.
S obzirom da je proizvod Premium 100% tek u fazi uvoenja, vrlo je vano postii
spomenute ciljeve. U kasnijim fazama proizvoda biti e potrebno kao marketinke ciljeve
uvesti generiranje lojalnosti potroaa, ali isto tako i ojaati, tj. stimulirati trini poloaj
marke.

23

Ibid

19

3.3. Definiranje trinih segmenata

U nastavku ovog teksta koncentrirati emo se na varijable prema kojima emo
segmentirati trite, kao i na primjere konkretnih segmenata dobivenih koritenjem istih
varijabli.
Prva varijabla za koju smo se odluili je demografska, konkretno dob.
Koristei ovu varijablu, moemo potencijalne kupce razvrstati u etiri razreda (segmenta): od
18 do 30 godina, od 31 do 45 godina, od 46 do 60 godina, te one starije od 60 godina. Donja
granica razreda je 18 godina budui da smatramo da mlae osobe, zbog relativno visoke
cijene proizvoda, nisu naa potencijalna ciljna skupina, iako i dalje predstavljaju indirektnu
skupinu potroaa (krajnjih korisnika proizvoda, ali ne i kupaca).
Od demografskih varijabli moemo koristiti i spol (koji je vaan za kasniji odabir
promotivnih aktivnosti). Podjela prema ovoj varijabli zapravo predstavlja podjelu na ene i
mukarce.
Posljednja demografska varijabla potrebna za segmentaciju su prihodi. Prema njoj,
mogue je kupce podijeliti u slijedee kategorije: potroai vrlo niskih primanja, potroai
srednje niskih primanja, potroai srednje visokih primanja, te potroai vrlo visokih
primanja. Smatra se da je ova varijabla vrlo bitna budui da je rije o proizvodu ija cijena
nije prikladna potroaima manjih prihodovnih razreda.
Uz demografske varijable, koristit emo i jednu psihografsku varijablu ivotni stil. Prema
istoj, moemo razlikovati slijedee kategorije kupaca: ekonomini kupci (koji iskljuivo
obraaju pozornost na cijenu), kupci koji kupuju prestine proizvode (koji imaju potrebu za
iskazivanjem statusa), kupci koji trae najbolju kvalitetu za cijenu koju plaaju, te konano
kupci koji iskljuivo kupuju zdrave, organske proizvode (obraaju pozornost na podrijetlo
proizvoda, sastav i sl.)
Nakon to smo nabrojali varijable koje emo koristiti moemo primijetiti da je kombinacijom
istih mogue dobiti velik broj potencijalnih segmenata poput primjerice (Prikaz 4.):
v

ene u dobi od 31 do 45 godina koje ostvaruju srednje visoka primanja i

iskljuivo kupuju zdrave, organske proizvode.

Primjer: Vesna je profesorica na fakultetu u ranim 30.-im godinama iz srednjeg
drutvenog stalea. ivi u vlastitom stanu, sa suprugom i dvoje male djece, raspolae
sa srednje visokim primanjima koji joj pruaju vee mogunosti. Kupuje zdrave,
organske proizvode jer eli svoju obitelj hraniti zdravo.

20

Mukarci u dobi od 18 do 30 godina koji ostvaruju vrlo niska primanja i

shodno njima pripadaju skupini ekonominih primanja.

Primjer: Marko je zatitar u ranim 20.-im godinama iz nieg drutvenog stalea.
Financijska situacija zbog toga mu nije zavidna. Boravi u iznajmljenoj garsonjeri s
cimerom. elio bi ivjeti i hraniti se zdravo no zbog nedostatka novaca to si ne moe
priutiti.
v

ene u dobi od 46 do 60 godina koje ostvaruju vrlo visoka primanja i preteno

kupuju proizvode kojima iskazuju status.

Primjer: Kristina je doktorica u srednjim 50.-im godinama. ivi u trosobnom stanu s
obitelji. Kristina radi kao kirurg specijalist u KBC Rebro, shodno tome, raspolae
veim dohotkom. Voli kupovati skupe proizvode kojima iskazuje status. Doivjela je
obiteljsku tragediju, brat joj je zbog prekomjerne teine preminuo od zatajenja srca, te
stoga hrani svoju obitelj iskljuivo zdravim proizvodima.
v

Mukarci stariji od 60 godina koji ostvaruju srednje niska primanja i prilikom

kupovine proizvoda pozornost pridaju najboljoj kvaliteti za cijenu koju plaaju.

Primjer: Ante je umirovljeni policajac u kasnim 60.-im godinama koji po cijele dane
gleda televiziju. ivi sam u vlastitom dvosobnom stanu. Boji se smrti i najsretniji je
kod doktora. Pazi da kupuje zdrave i organske proizvode jer eli ivjeti vjeno.
U nastavku teksta emo definirati nae primarno i sekundarno trite koje je jako bitno za
daljnje planiranje marketinkih aktivnosti. Ve u ovom dijelu moemo zakljuiti da segmenti
kupaca koji ostvaruju niske prihode, kao i oni koji su karakteristino ekonomini prilikom
kupovine nisu isplativi segmenti budui da si isti ovakav proizvod ne mogu ili ne ele
priutiti.

21

Prikaz 4.

SEGMENTI

DOB (godine)

PRIHODI

Marko

(18 30)

Vrlo niski

Vesna

(31 45)

Srednje visoki

Kristina

(46 60)

Vrlo visoki

Ante

(60 +)

Srednje niski

IVOTNI STIL
elio bi se hraniti
zdravo, no zbog
nedostatka novaca
nije u mogunosti.
Kupuje iskljuivo
organske i zdrave
proizvode.
Kupuje proizvode
kojima iskazuje
status.
Trai najbolju
kvalitetu za cijenu
koju plaa.

Izvor: Izraeno od strane autora

3.4. Odabir ciljanih trita

Iz prethodno navedenog paragrafa, moemo zakljuiti da se izmeu izabranih varijabli
odluujemo za: ene u dobi od 31 do 45 godina - srednje visokih i vrlo visokih primanja, koje
prilikom kupovine prednost daju zdravim i organskim proizvodima. To bi bila naa primarna
ciljna skupina. Razlog zato se odluujemo za ene lei u injenici da upravo one, prema
Deloitteovom istraivanju kontroliraju oko 20 bilijuna dolara ukupne potronje na globalnoj
razini i donose ili imaju utjecaja na 80% odluka o kupnji u svijetu.24 Takoer, u toj dobi ene
su puno svjesnije potrebe za zdravijom prehranom, no za to su im potrebna i odreena via
sredstva, te smo se iz tog razloga odluili za one viih prihodovnih razreda. Izvjetaj
revizorsko-konzultantske tvrtke Deloitte tvrdi kako bi Vlade raznih drava te mnogih
uspjenih tvrtki trebale vie panje posvetiti enama, jer su upravo one neiscrpan i
neiskoriten izvor ekonomskog rasta.25 Dokazano je da potroai sa viim prihodima vie
novaca i panje posveuju svome zdravlju i prehrani.26 to je dohodak vii to se osoba vie
brine o sebi. Osobe sa manjim prihodima ne mogu si priutiti taj luksuz, zato jer je zdrava
hrana u veini sluajeva i skupa, stoga je na odabir ciljane skupine bio i vie nego logian.
ene srednjih godina sa srednje visokim i vrlo visokim primanjima su i vie nego spremne
dati neupitnu koliinu novaca samo kako bi zadrale svoj dobar izgled i zdravlje. ivotni stil
prethodno navedene skupine jest vaan segment njihova ivota, stoga su one spremne dati sve

24

www.dnevno.hr (pristupljeno 19.04.2012)

Ibid str 5.(pristupljeno 19.04.2012)
26
www.kucnefinancije.com (pristupljeno 19.04.2012)
25

22

kako bi se taj stil odrao. Nain voenja ivota, pa samim time i prehrana postaje pitanje
statusa. Vie nije vano samo se dobro najesti, postaje bitno gdje, kako, kada i s kim se ta
ivotno vana rutina odvija. Zdravo se hraniti je in i upravo zato primarna skupina jest gore
navedena skupina .
Sekundarna ciljna skupina bi bile takoer ene i to u dobi od 46 do 60 godina, vrlo
visokih primanja kojima je najvanije pronai proizvod koji jami najbolju kvalitetu za cijenu
koju plaaju. Ova skupina zahtjeva velike napore proizvoaa, kako bi najbolje prilagodili
proizvod cijeni koju je ova skupina spremna platiti. Prilikom odabira ciljanog trita vrlo je
vano da tvrtka ima na umu svoje mogunosti i resurse kojima raspolae, kao i da procijeni
privlanost izabranog segmenta. U ovoj fazi je takoer vano poznavati dugorone ciljeve
tvrtke kako bi se moglo procijeniti da li je ulaganje u segment u skladu s istima. Smatramo da
ene ove skupine takoer paze na svoj izgled i zdravlje, no nisu u mogunosti davati veu
koliinu novca kako bi dobile ono najbolje. Upravo zato je ovdje tvrtka DoNa d.o.o koja
prua najbolje po najpristupanijoj moguoj cijeni. Bilo da se radi o primarnim ili
sekundarnim ciljanim skupinama, kupci uvijek trebaju biti na prvome mjestu. ena sa, srednje
visokim i vrlo visokim prihodima e jednako kupovati ovaj proizvod kao i ena srednje niskih
primanja. Zato? Upravo zato jer su one spremne dati sve za osjeaj kako ine neto za svoje
zdravlje, a taj osjeaj im tvrtka DoNa kupovinom Premium sokova i prua. Kao to je ve
prethodno navedeno biti in je u modi, a tvrtka DoNa ponudom svojih Premium sokova je
in.

3.5. Pozicioniranje
Nakon to je tvrtka identificirala segmente, izdvojila one potencijalno profitabilne i
konano se odluila za jedan, nekoliko ili sve skupine potroaa, ona mora odluiti na koji
nain se eli pozicionirati u svijesti potroaa. I prije nego se proizvod plasira na trite, tvrtka
mora razraditi ideju o tome kako eli da njezin proizvod bude percipiran od strane potroaa,
u odnosu na konkurenciju.
Svaki proizvod ima jednu ili vie karakteristika koje ih razlikuje od konkurentskih
proizvoda i upravo njih marketinki strunjaci ele istaknuti i na temelju njih biti prepoznati.
Vano je da su te prednosti vane potroaima i da su u skladu sa cjelokupnim imidom
tvrtke. Poeljno je takoer da tvrtka ideju o pozicioniranju same u izjavu o pozicioniranju
kako bi kasnije, u fazi izrade marketinkog spleta, oblikovala marketinke aktivnosti u
potpunom skladu sa strategijom pozicioniranja.

23

Sljedea izjava o pozicioniranju odreuje nain na kojima elimo da se proizvod

pozicionira u glavama potroaa:
Premium 100% je najkvalitetniji, najbolji i najukusniji sok na tritu. Posebno je
namijenjen modernim, urbanim osobama koji dre do sebe i ive sve brim nainom ivota, te
osobama kojima e ovaj sok unijeti potrebnu dnevnu dozu vitamina u organizam. Ono to
ovaj proizvod ini jedinstvenim je injenica da jedini na tritu ne sadri dodatne eere."
Ta e se izjava proimati kroz itavu kampanju i biti nit vodilja. U kasnijem dijelu
rada, kada emo definirati konkretne marketinke aktivnosti, ova izjava e biti itekako vana.

24

4. MARKETINKA TAKTIKA
4.1. Proizvod
Provedenom anketom meu studentima ZEM-a na uzorku od 54 ispitanika dolazi se
do zakljuka da je potrebno promjeniti dizajn ambalae. (Prilog 3., str. 42)
to se tie preporuka za poboljanje proizvoda, one se prvenstveno odnose na
promjenu dizajna ambalae, te na vizualnim doradama etikete (modifikacija stila). Prije
svega, poeljno bi bilo da se u potpunosti promjeni dizajn i izgled ambalae, jer postojea
previe podsjea na butelju vina. Nadalje, poeljna je i blaga izmjena vizuala etikete, etikete
koja e proizvod prikazati u modernom svjetlu i odisati luksuzom kako bi proizvod bio u
skladu s izjavom o pozicioniranju i time atraktivniji ranije definiranoj ciljnoj skupini.
Prikaz 5. Modifikacija postojee ambalae

Izvor:Izraeno od strane autora

25

Na samom poetku kampanje uz bocu Dona soka potroai e dodatno za isti novac
dobiti i dozer (Prikaz 6.) koji e biti postavljen na vrh boce preko" epa.
Prikaz 6. Dozer

Izradio: Izraeno od strane autora

Uz postojeu ambalau, predlae se uvoenje manje ambalae 0,5L (Prikaz 7.) ija bi
se cijena proporcionalno smanjila, te bi se tako privukla cjenovno osjetljivija skupina
potroaa. Dodatno, ova opcija e biti primamljivija osobama (primjerice samcima) koje
koliinu soka iz postojee ambalae (0,75L) ne mogu potroiti u roku od mjesec dana koliki je
rok trajanja proizvoda. Takoer, poeljno bi bilo uvesti i pakiranje u malim vreicama,
prikladnim za distribuiranje soka u HoReCa kanalu, to e uslijediti nakon ostvarivanja ranije
navedenih primarnih marketinkih ciljeva. (Prikaz 8.)

26

Prikaz 7. Modifikacija ambalae 0,5L

Izvor: Izraeno od strane autora

Prikaz 8.

Izvor: Izraeno od strane autora

4.2 Cijena
Trenutana cijena iznosi 49,99 kn za Premium 100% jabuka, a za maraku 74,99 kn,
to je relativno visoka cijena, ali je istovremeno u skladu sa strategijom pozicioniranja kao
Premium brenda. Iz tog razloga preporua se zadravanje trenutne cjenovne strategije
obiranja vrhnja. Shodno tome, za ambalau (0,5 l) preporua se proporcionalno smanjenje

27

cijene u odnosu na smanjenje volumena boce, to bi iznosilo 34,99 kuna za sok od jabuke, te
49,99 kuna za sok od marake.
Cijenu vreice Premium 100% soka u HoReCa kanalu je vrlo teko odrediti budui da
e ona ovisiti o vrsti HoReCa kanala. Primjerice, nerealno je za oekivati da e konana
cijena proizvoda koji e plaati potroai biti jednaka u ekskluzivnom hotelu i kafiu u kvartu.
No ipak, moe se pretpostaviti da e veleprodajna cijena iznositi izmeu 5-7 kuna. (Uzevi u
obzir trokove proizvodnje, distribucije i pakiranja.)

4.3. Distribucija
Uz postojee odabrane prodavaonice (Kaufland, Konzum, Mercator, Plodine, Metro,
Kordun, NTL, Izbor Jandri, Velpro i Brodo Komerc Nova) preporua se distribuiranje
proizvoda i u preostale dva velika maloprodajna lanca Billa i Getro, dok izostavljanje Lidl
prodavaonica moe objasniti injenicom da taj maloprodajni lanac u pravilu nudi strane i
jeftinije marke.
Nadalje, preporua se proirenje distribucijske mree na drogerije poput Mllera i
DM-a. Konano, ovaj proizvod bi se trebao nai na policama trgovina ekoproizvoda kao to
su Bio&Bio, Garden i Gea iz razloga to sama prisutnost u trgovinama ekoproizvoda garantira
kvalitetu a s druge strane u takvim prodavaonicama preteito kupuju ene.
Kao prednost proirenja distribucijske mree svakako se podrazumijeva poveanje svjesnosti
potroaa. Vei volumenom trgovina poveao bi i udio na tritu, a takoer ide u skladu s
poveanjem lojalnosti kupaca. Vea distribucijska mrea donosi puno mogunosti za tvrtku i
proizvod, no isto tako treba pripaziti i na neke nedostatke. Kao glavni nedostatak smatra se
gubitak imida Premium marke koji se uobiajeno distribuira u odabranim prodavaonicama,
no s druge strane cilj nam je pribliiti proizvod kupcu i omoguiti im da bude dostupan uvijek
i svugdje.
Sukladno modifikaciji proizvoda (HoReCa vreica), distribucijski kanali e se proiriti
u tom smjeru na sve bolje hotele, restorane i kafie. Proirenjem na HoReCa segment
pokazala bi se potreba za modifikacijom promotivnih aktivnosti (u kasnijoj fazi, kad se ciljevi
sa poetka ostvare). Preporua se distribucija za HoReCa kanal prepustiti veleprodaji pia
Velpro, s obzirom da isti posluje po cijeloj Hrvatskoj, te je trini lider u distribuciji.

28

4.4. Komunikacijska strategija

4.4.1. Komunikacijski ciljevi
Komunikacijske poruke su vrlo bitne pri ostvarivanju ranije zadanih marketinkih ciljeva.
Najuinkovitija komunikacija trebala bi postii i ostvariti ciljeve kao to su:
pozornost marke
poveanje stope ponovljene kupnje
WOM word of mouth
privlaenje potroaa konkurenata
promjena percepcije tvrtke Dona
4.4.2. Kljune komunikacijske poruke
Gutljajem do savrenstva Ovom komunikacijskom porukom elimo poruiti da
samo jedan gutljaj dijeli potroaa od savrenstva. Savrenstvo bi u ovom kontekstu znailo
da se potroa osjea krajnje zadovoljeno i okrijepljeno.
Okus koji ete pamtiti Ova komunikacijska poruka govori o tome kako jednom
kada potroai probaju jedinstveni okus Premiuma 100%, zauvijek e ga pamtiti i vie nikada
nee pristati na kompromis.
4.4.3. Ciljna skupina
Ciljana skupina su ambiciozne, prirodne i moderne ene, srednjih i visokih primanja
koji kupuju iskljuivo organske i zdrave proizvode, te proizvode kojima se iskazuje status.
Cijena im ne igra nikakvu ulogu, no vole dobar omjer uloeno/dobiveno. Vode uurban nain
ivota prilikom kojeg ne ele oduzimati puno svoga vremena i truda, ali zahtijevaju za sebe i
svoju djecu zdrav ivot. Slobodno vrijeme provode u prirodi, te na alici druenja s
prijateljima.
4.4.4. Ton komunikacije
Preporua se realistian ton komunikacije, potroae ne bi trebalo zavoditi lanim
izjavama i informacijama, ve iskrenom promocijom i oglaavanjem. Oglas mora biti
prilagoen ciljnoj skupini, stvoriti interes meu potroaima, dati razlog za kupnju. Kako bi
ostvarili pozitivan feedback, preporua se koritenje apela kako bi ih usmjerili na zadovoljstvo

29

potroaa. Kombinacije rijei i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel, ime bi se
aktivirala potroaeva elja i potreba za proizvodom.27
4.4.5. Komunikacijski kanali
Promidbeni splet biti e kreiran u skladu s marketinkim ciljevima opisanim ranije.
Predlae se koritenje alternativnih promidbenih alate, agresivna kampanju i zanimljive
prodajne aktivnosti koje e biti opisane u nastavku teksta. U ovom planu marketinga cilj je
prikazati Premium 100% kao proizvod kojeg koriste moderni i suvremni potroai te iz tog
razloga predlaemo provedbu teaser kampanje. Kampanje koja bi se provela u suradnji s dva
najbolja radija u regiji. (Narodni radio, Soundset Plavi) Razlog odabira ba ta dva radija se
ogleda u njihovim podacima o sluanosti koji se podudaraju sa naom ciljnom skupinom.
Dakle, obrazovane te financijski neovisne ene. Predvieno trajanje kampanje bi bilo 4 tjedna.
v U prvom tjednu kampanje predlae se postavljanje makete velike jabuke na frekventna
mjesta u gradu Zagrebu (Cvjetni trg, ulaz Importane Centra, Arena Centar, Avenue
Mall, City Centar One East, Kvaternikov trg). sa porukom to ova jabuka
predstavlja?" preko jabuke. U suradnji sa prethodno navedenim radijima voditelji bi
propitivali sluatelje jesu li zamjetili jabuke koje su preplavile grad Zagreb te ih
pozivali da im se jave ukoliko znaju o em je rije. Predlae se djeljenje po 2 Apple
iPad ureaja, za svaki radio po jedan, onom sluatelju koji pogodi o em rije kako bi
revolucionaran i must have proizvod jo vie pobudili zainteresiranost potencijalnih
potroaa.
v Cilj teaser kampanje je ne otkrivati o em se radi do samog kraja te bi u drugom tjednu
putem radija obmanjivali javnost sa raznim informacija. Voditelji radijskih emisija
navodili bi sluatelje na New York, Apple i slino. Tokom tekueg tjedna preporua se
agresivan gerila marketing, te bi se u suradnji s tvrtkom Zeleni medij d.o.o. izradilo
oko 70 street tagginga na frekventim mjestima u Zagrebu. Street tagging (Prikaz 9.) je
u doslovnom prijevodu ienje plonika promotivnom porukom, a ono to je
najbitnije alje pozitivnu poruku potroaima s obzirom da street tagging oplemenjuje,
isti i uva okoli.28 Nadalje, predlae se angairati studente koji bi, obuceni u kostim

27

(...)Elvira Mlivi Bude: Sve o marketinkoj komunikaciji: apeli koji pokreu Dostupno na:
http://www.mocuvjeravanja.com/index.php?option=com_content&view=article&id=207:elvira-mlivic-budesapeli-koji-pokrecu&catid=68:teme&Itemid=119 Preuzeto: 14. svibnja 2012.
28
Slubena stranica tvrtke Zeleni Medij. Dostupno na: http://greenmedia.biz/Ekopromo.htm Preuzeto: 15.
svibnja 2012

30

jabuke i marake, etali gradom i pozivali ljude na veliki event slijedeceg tjedna na
Cvjetnom trgu.
Prikaz 9. Primjer Eko oglasa (Street tagging)29

v Trei tjedan Predlae se poetkom treeg tjedna, oglaavanje na web stranici portala
Zadovoljna.hr u vidu zakupa reklamnog bannera koji bi zauzimao lijevu i desnu
stranu web stranice. Pred sam kraj tjedna, u subotu, planira se organizirati veliki event
na Cvijetnom trgu iz razloga to je Zagrebaka pica" subotom prepuna ljudi,
potencijalnih potroaa. Na samom eventu bi se otkrilo ta predstavljaju jabuke
prethodno postavljene po Zagrebu. Predlae se postavljanje izlobenih tandova kao i
angairanje nekoliko osoba iz javnog ivota (Antonija Blae, Renata Sopek, Mario
Valenti te Mario Petrekovi) koji e imati ulogu voditelja eventa. Sam event bi bio
zabavnog karaktera sa nekoliko nagradnih igara. Nagradna igra za posjetitelje je
zamiljena kao natjecanje u guljenju jabuka odnosno cijeenje marake u unaprijed
zadanom vrmenskom roku (3 minute) te onaj tko oguli vie jabuka/iscjedi vie soka iz
marake osvaja mjesenu zalihu Premium 100% Jabuka i Maraka koncentriranog
vonog soka, dok bi nagradna igra za djecu, koja bi posjetila event u pratnji roditelja,
bila organizirana na nain da Mario Valenti i Mario Petrkovi iz publike izaberu po
jedno dijete, a pobjednik bi bio onaj tko u vremenskom roku (3 minute) ubere vie
jabuka sa prethodno postavljenog drveta dok bi same nagrade bile simboline. (pliane
igrake u obliku jabuke i marake). Tijekom cijelog trajanja eventa studenti obueni u
kostime jabuke i marake djelili bi promotivne letke koji bi sadravali kljune

29

Ibid

31

komunikacijske poruke. Kompletan event bio bi popraen glazbom, kako bi se

posjetitelji jo vie zabavili.
v U etvrtom tjednu predlae se i nastavak promocije putem radiju u vidu prepriavanja
dogaaja sa eventa te oglaavanje samog proizvoda.

Nadalje, preporua se oglaavanje na Facebook drutvenoj mrei koja broji gotovo

900.000 punoljetnih Hrvata. Smatra se da naa ciljna skupina pristupa ovoj mrei
svakodnevno te da je upravo ovo marketinki najlake dostupna mrea. Oglaavanje na ovaj
nain mogue je za 0 kuna i to na nain da besplatno kreiramo profil proizvoda te ga u
svakom smislu personaliziramo. To znai da se konkretan proizvod Premium 100% pretvori u
osobu, odnosno prijateljicu, koja svoja svojstva i kvalitete iznosi svojim prijateljima. Ono to
je posebno zanimljivo kod ovog konkretnog alata je mogunost praenja napretka uz trenutno
izvjetavanje te mogunost dobivanja uvida o tome tko posjeuje profil proizvoda.30
Preporua se i oglaavanje na spomenutoj drutvenoj mrei u vidu malih oglasa koje
Facebook prua.
U svrhu internet oglaavanja preporua se snimanje kratkog videa u kojem bi se prikazalo
osobe koje stoje iza proizvoda Premium 100%, te njihove dojmove i osjecaje koji ih veu uz
proizvod, objanjavali bi proces proizvodnje te iznosili injenice po kojima se Premium 100%
razlikuje od ostalih sokova na tritu. Video bi se postavio na slubenu web stranicu tvrtke
Dona te Facebook profil.
Na samom kraju predlae se jo jedan alat promidbenog spleta koji je neophodan za
provoenje promidbenih aktivnosti, a to je unaprijeenje prodaje u vidu degustacija.
Preporua se degustacije organizirati u vecim gradovima diljem Hrvatske (Osijek, Slavonski
brod, Poega, Bjelovar, Varadin, Rijeka, Zadar, ibenik, Trogir, Split, Dubrovnik) po
principu jedan grad 3 shopping centra.
Primjerice:
v Split City Centar One, Trgovaki centar Joker te Super Konzum
v Rijeka Tower centar, Mercator te Kaufland
v Osijek Avenue Mall, Portanova te Metro itd.

30

Birti, M. (2009) Oglaavanje preko Facebook profila za nula kuna. op. cit.
http://www.poslovni.hr/134916.aspx, preuzeto 14.svibnja 2012.

32

33

5. BUDET
U ovom dijelu plana marketinga analizirati e se planirani iznose promidbenih
aktivnosti i alata promidbenog spleta potrebnih za provedbu istih. Ono na to treba obratiti
posebnu pozornost jest isplanirati budet u kojem e se obuhvatiti sve ranije predviene
stavke, no da pri tome budet ne dosegne velike iznose kako trokovi marektinga ne bi
utjecali na poveanje cijene usluge. Takoer, predvieni iznosi biti e prikazani zajedno sa
popustom za agencije jer smatra se da je to jo jedan nain na koji moemo umanjiti ukupne
trokove kampanje. Nakon detaljnog opisa trokova pojedinih stavki, ukupni trokovi
umanjeni za koliinske i agencijske popuste biti e prikazani u tablici.
Trokovi alata promidbenog spleta i prodajnih aktivnosti prema pojedinim stavkama:
v Event: Kod organizacije ovako opsenog eventa potrebno je obaviti pripremne radnje
kao to su angairati 5 studenata preko Studentskog centra za koje je potrebo izradit 5
kostima jabuke i marake, izraditi umjetno drvo, osigurat dva Apple iPad ureaja te
naravno 6 maketa jabuke. Naposljetku, potrebno je i platiti usluge voditelja eventa.
Troak plae studenta u ovom sluaju bi za trajanje od 2 dana po 4 sata iznosilo
priblino 176,00 kuna po osobi, dok bi izrada kostima iznosila priblino 2.800,00
kuna. Troak izrade umjetnog drveta bi iznosio priblino 2.699,00 kuna. Smatra se da
nagradnom igrom na radio stanicama te dijeljenjem dva Apple iPad ureaja, tvrtka
Apple odnosno njihov slubeni zastupnik, indirektno dobiva oglasni prostor te se
vjeruje da bi se ureaji mogli kupiti po veleprodajnim cijenama to bi iznosilo
priblino 4.899,00 kuna. Smatra se da bi troak izrade 6 maketa jabuka iznosio
5.815,38 kuna. Troak voditeljskih usluga bi iznosio 1.500,00 kuna po osobi. Na
kraju, potrebno je platiti i najam javne povrine na Cvjetnom trgu gradu Zagrebu.
Troak najma za 5 sati iznosio bi 45.000,00 kuna.31
v Oglaavanje na Narodnom radiu: U sluaju oglaavanja na Narodnom radiju
preporua se oglaavanje u dnevnom terminu (6-21 h) i 90 emitiranja u trajanju od 15
sekundi. Trajanje ovakvog oglaavanja je 30 dana, a troak emitiranja iznosio bi
43.200,00 kuna na ta se jo obraunava 10% popusta za 90 i vie emitiranja te 5%
popusta za avansno plaanje.32
v Oglaavanje na Soundset plavom: U sluaju oglaavanja Soundset plavom radiju
preporua se oglaavanje u dnevnom terminu (6-21 h) i 90 emitiranja od 15 sekundi.

31

S obzirom da nitko iz Gradskog poglavarstva grada Zagreba nije bio spreman dati takvu informaciju, cijena je
postavljena prema miljenju autora plana marketinga
32
Prema podacima dobivenim od Narodnog radija

34

Trajanje ovakvog oglaavanje je 30, dana, a troak emitiranja iznosio bi 34.650,00

kuna. Navedena cijena umanjuje se za 15% popusta za 90 emitiranja i vie , 10%
welcome bonus" s obzirom da se tvrtka Dona nikada nije oglaavala na spomenutom
radiju, te 5% popusta za avansno plaanje.33
v Oglaavanje na Zadovoljna.hr portalu: U sluaju oglaavanja na portalu
Zadovoljna.hr preporua se zakup lijevog i desnog oglasnog prostora. Trajanje
ovakvog oglaavanja je 14 dana. Cijena zakupa oglasnog prostora je 3.000,00 kuna po
danu. Navedena cijena umanjuje se za 30% welcome bonus" s obzirom da se tvrtka
Dona nikada nije oglaavala na spomenutom radiju, te 5% popusta za avansno
plaanje.34
v Street Tagging: Metoda oglaavanja putem Street tagging rjeenja je potpuno
ekoloko rjeenje. Vjeruje se da je ovakav nain oglaavanja pun pogodak s obzirom
da nije tradicionalan, ve naprotiv potpuno je moderan. Trokovi Street tagging
oglaavanja iznose 40.880,00 kuna na ta se obraunava koliinski popust.
v Facebook oglaavanje: Smatra se da u prvom tromjeseju odravanje profila stoji nula
kuna i dva sata mjeseno, da bi nakon 10 u drugom i 20 sati u treem tromjeseju bilo
potrebno vie od 35 sati mjeseno kako bi se pravovremeno odgovorilo na upite te
profil osvjeilo informacijama.35 S obzirom da tvrtka Dona ima stalno zaposlene
osobe koje odravaju Facebook profil, nema direktnog troka odravanja profila, no
troao oglaavanja na Facebook drutvenoj mrei iznosi 0.18 $ na 100 prikazivanja.
Na bazi od 200.000 prikazivanja troak oglaavanja iznosio bi 3.600,00 $ to
preraunato u kune po teaju PBZ-a36 na dan 15. svibnja iznosi 21.581,80 kuna.
v Promotivni prospekti Glavna svrha promotivnih prospekata u ovoj kampanji je
informiranje potencijalnih korisnika, a oni e se primarno koristiti u sklopu prodajnih
aktivnosti. Troak izrade 150.000 promotivnih prospekata iznosi priblino 22.500 kuna
(0,15 kn/prospektu) na to se jo obraunava koliinski popust.
v Trokovi unaprijeenja prodaje - Degustacije Trokovi unaprijeenja prodaje
obuhvaaju trokove plaa predstavnika tvrtke te trokove promotivnih letaka koji su
ranije ve izraunati. Trokovi plaa predstavnika tvrtke koji bi radili na tandovima
na tandovima u odabranim gradovima ovise o broju studenata koje bi honorarno

33

Ibid
Ibid
35
Ibid, str 31.
36
Slubena stranica Privredne banke Zagreb. Dostupno na: http://www.pbz.hr/ExchangeRateList/?lang=hr
Pristupljeno: 15. svibnja 2012.
34

35

zaposlili putem Studentskog centra, te broju sati koji bi oni mjeseno radili. Smatramo
da je 4 studenata u svakom gradu dovoljno te da bi oni trebali raditi minimalno 20 sati
tjedno za satnicu od 20 kn, a shodno tome troak ove stavke iznosio bi 6.400 kuna
mjeseno. Trajanje ovih promidbenih aktivnosti predvien je za est mjeseci tako da
ukupan troak iznosi 38.400 kuna.
U Tablici 1. prikazani su svi trokovi kampanje umanjeni za agencijske i koliinske
popuste. Ukupan iznos trokova kampanje za est mjeseci iznosi 278.351,18 kuna.
Tablica 1. Budet

Stavka

Iznos u HRK

Agencijski
popust

Koliinski
popust

Welcome
popust

45.000,00

45.000,00

176,00

176,00

Kostim 6 komada

2.800,00

2.800,00

Izrada drveta

2.699,00

2.699,00

Apple iPad 2 komada

2.449,50

4.899,00

22.500,00

3%

21.825,00

969,23

5.815,38

1.500,00

6.000,00

Narodni radio

43.200,00

5%

10%

36.720,00

Soundset Plavi

34.650,00

5%

15%

10%

24.255,00

3.000,00

5%

30%

27.300,00

Street Tagging 70
komada

40.880,00

10%

36.792,00

Facebook 200.000
prikaza

21.581,80

21.581,00

Unaprjeenje prodaje
degustacije

38.400,00

38.400,00

Najam javne povrine

Hodajui oglas
Studenti

Promotivni prospekti
Maketa jabuke 6
komada
Voditelji eventa

Zadovoljna.hr 14 dana

UKUPNO:

Konana
cijena

278.351,18
Izvor: Izraeno od strane autora

36

6. PLAN IMPLEMENTACIJE I KONTROLE

Kako bi se sve predviene aktivnosti mogle provesti u djelo potreban je terminski plan
prije kojeg e se definirati koraci implementacije. Prvi korak implementacije ovoga plana
marketinga i svih spomenutih aktivnosti je planiranje organizacije eventa. Drugi korak
predvia izradu letaka potrebnih za realizaciju kampanje. Tvrtka treba naruiti izradu
grafikog dizajna, te iste poslati u tisak kako bi bili spremni prije poetka planiranog
dogaaja. Nakon to je tvrtka uinila navedeno (a predvia se da to uini u roku od dva
tjedna) zapoinju konkretni koraci planiranja dogaaja. Rezerviranje eterskog prostora na
radiju kree odmah nakon edukacije i narudbe kupona, a istovremeno je potrebno unajmiti
javni prostor na Cvjetnom trgu. (predvieno trajanje ovih aktivnosti je tjedan dana). Tjedan
dana prije poetka kampanje tvrtka mora unajmiti muke i enske hostese, izraditi stablo
jabuke, naruiti kostime, angairati voditelje itd.
Kako bi se sprijeila bilo kakva odstupanja od plana implementacije definirati e se i
mjere kontrole kojima e se pratiti provedba komunikacijskih aktivnosti. Preporuuje se
trajanje kontrole tijekom trajanja svih ranije opisanih aktivnosti. Voditelj marketinga bi trebao
pratiti provedbu aktivnosti potrebnih za planiranje dogaaja i unajmljivanje radio postaja za
upravljanje kampanjom. Ostali zaposlenici odjela marketinga e odraivati tekue poslove
poput narudbe letaka, najma hostesa, izrade i narudbe kupona, a brand manager bi bio
zaduen za mjerenje efekta kampanje.

37

Prikaz 10. Terminski plan aktivnosti

TERMINSKI PLAN AKTIVNOSTI

8.mjesec

9. mjesec

10. mjesec

11. mjesec

12. mjesec

1. mjesec

2. mjesec

3. mjesec

4. mjesec

5. mjesec

6. mjesec

2012./2013.
7. mjesec

GODINA

Priprema za event

Izrada promotivnih materijala

Promotivne aktivnosti:

AKTIVNOST / MJESEC

Facebook oglaavanje

Oglaavanje na portalu
Zadovoljna.hr, Narodni
Radio te Soundset Plavi

Prodajne aktivnosti

Kontrola

Izradio: Izraeno od strane autora

38

7. ZAKLJUAK
Ovaj plan marketinga izradili smo za tvrtku Dona za proizvod Premium 100%. Kako
bismo razvili uspjene strategije i akcijske programe napravili smo temeljitu analizu trenutnog
stanja na tritu sokova. Analizirali smo trine trendove, makrookruje, analiza misije i vizije
te analiza postojeeg marketinkog miksa. Takoer, napravili smo analizu konkurenata na
tritu i analizu snaga i slabosti poduzea, te prilika i prijetnji iz okoline, koje smo iskoristili
za donoenje vanih stratekih odluka.
Dobra analiza i razumijevanje svega navedenog dalo nam je temelj za izgradnju
konkurentne prednosti putem segmentacije, odabira ciljnih trita i pozicioniranja. Meutim,
jedan od kljunih imbenika za uspjenost plana jest odabir prave marketinke taktike
(strategija cijena, promidbeni splet i prodajne aktivnosti). Kako bismo sve navedene
aktivnosti mogli provesti u djela napravili smo plan implementacije i kontrole.
Upravo to je jo jedan od kljunih faktora uspjenosti plana na koji treba posebno
pripaziti. Iako je budet relativno nizak sastoji se od puno marketinkih aktivnosti koje, ako ih
se ne bude kontroliralo, mogu dovesti do toga da plan ne uspije.
Vodei marketinki strunjaci najavljuju nestajanje oglaavanja kakvo danas
poznajemo zbog prognoze da e ignoriranje reklama od strane potroaa u budunosti biti sve
vee i vee. Iz tog razloga na plan marketinga predlae nove naine oglaavanja. Ipak,
smatramo da se tvrtka, kako bi upoznala i informirala potencijalne potroae o proizvodu,
mora oglaavati ali na nain da svoje aktivnosti usmjeri na emocionalnu povezanost kupca s
proizvodom. Takoer, smatramo da je budunost oglaavanja na internetu zbog sve veeg
napretka tehnologije i zbog injenice da potroai sve vie vremena provode online. Upravo iz
tog razloga smo i preporuili oglaavanje na internetu. Na kraju, tvrtci bismo preporuili i da
oglase prilagode naem tritu, te da svoju marketinku strategiju fokusiraju na jaanje brenda
zbog injenice da se natjeu protiv snanih marki kao to su Pago i Juicy.

39

8. LITERATURA
v Knjige
1.

Kotler, Ph. i Keller, K.L., Upravljanje marketingom 12. izd, Mate d.o.o., Zagreb

2.

Certo, S.C., Certo, S.T., Moderni manadment (X. izdanje). Mate, Zagreb, 2006.

3.

Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Osnove marketinga (IV. europsko
izdanje). Mate, Zagreb, 2006.
v

Internetski izvori

1. Slubena stranica tvrtke Dona d.o.o., www.dona.hr

2. Internet portal Zdrava Krava www.zdravakrava.hr
3. Slubena stranica tvrtke Maraska www.maraska.hr
4. Online trgovina Konzum www.online.konzum.hr
5. Slubena stranica tvrtke Juicy www.juicy.hr
6. Dravni zavod za statistiku Republike Hrvatske www.dzs.hr
7. Internet portal Nacional www.nacional.hr
8. Slubene stranice Hrvatske gospodarske komore www.hgk.hr
9. Internet portal Poslovni.hr www.poslovni.hr
10. Slubene stranice GFK-a www.gfk.hr
11. Hrvatska agencija za hranu www.hah.hr
12. Internet portal Poduzetnitvo.org www.poduzetnistvo.org
13. Internet portal Dnevno.hr www.dnevno.hr
14. Internet portal Kune financije www.kucnefinancije.com
15. Internet portal Mo uvjeravanja www.mocuvjeravanja.com
16. Slubena straniza tvrtke Zeleni Medij d.o.o. www.greenmedia.biz
17. Privredna banka Zagreb www.pbz.hr

40

Prilog 1 Izgled 3D Street tagginga

41

Prilog 2 Izgled 3D Street tagginga

42

Prilog 3 Graf zadovoljstva ispitanika bocom Premium 100%

43