Su That Ve 100 That Bai Thuong Hieu - Matt Haig PDF

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.
Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty
TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng
sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.
S that 100
THT BAI
THNG HIU
LN NHAT CUA MOI THI AI
brand
FAILURES
The Truth About The 100 Biggest

Branding Mistakes of All Time
Nguyen tac:
brand
FAILURES
The Truth About The 100 Biggest

Branding Mistakes of All Time
By Matt Haig
MATT HAIG
S that
100
THT BAI
THNG HIU
TONG HP VA BIEN DCH:

THAI HUNG TAM MANH KIM
NGUYEN VAN PHC (M.S.)
FIRST NEWS
NHA XUAT BAN TONG HP TP. HCM

2004
Con ngi hoc c nhiu iu b ch t trong tht bai ch

khng phai t s thanh cng. Cun sach nay thc s la mt kho
bau, va vi no, ban se tm c nhng li khuyn b ch
- LAURA RIES, Giam c RIES & RIES
y khng phai la cun sach oc cho bit, no cung cp cho ban
mt s kim nghim v gia nhng bai hoc ma ban cha co c
- MARKETING MAGAZINE
Mt tai liu hp dn, thit thc ch cho ban cach kinh doanh
at hiu qua ti u.
- MARKETING BUSINESS
Qua cun sach nay, ban se nhn c ra him hoa tim n cua
mt thng hiu san phm ma ban tng cho rng no tim nng
- INTERNET WORKS
Bt c mt chuyn gia marketing nao cung se thy tht hu
ch khi oc cun sach nay. Bn canh nhng cu chuyn mang tnh
giai tr, nhng bai hoc n sau chung la tht s nghim tuc. Hay
rut ra kinh nghim cho mnh t cun sach nay
-PATRICK BARWISE, Giao s Maketing,
LONDON BUSINESS SCHOOL
Ti mun gii thiu cun sach nay cho tt ca nhng ai
quan tm v vic xy dng va phat trin thng hiu
- Dr. PAUL TEMPORAL, chuyn gia thng hiu,
tac gia QUAN TR THNG HIU CAO CP
CHNG 1
Tht bai nn tang cua

Thanh cng
ua trnh thit lp thng hiu c phat trin bao v

cac san phm tranh khoi s tht bai. hiu ro qua
trnh nay, chung ta hay tr v th ky th 19 vi cac thng hiu
khi thuy. Trong thp nin 1880, cac cng ty nh Campbells,
Heinz va Quaker Oats bt u lo lng v phan ng cua ngi
tiu dung v cac san phm c san xut hang loat. Cac c
trng thng hiu c thit k khng ch giup cho nhng san
phm nay co ch ng ring ma con lam giam i ni lo cua
cng chung v cac san phm c san xut ai tra.
Bng cach thm vao mt yu t nhn ban cho san phm,
vic thit lp thng hiu a lam th gian u oc cua nhng
ngi mua hang cua th ky 19. Ho a tng co luc t nim tin
vao mt chu ca hang thn hu th nay ho co th t s tin
tng o vao t thn cac thng hiu va nhng gng mt
ti ci cua cac Cu Ben va C Jemima bn cac k hang. S
tht bai cua cac mt hang san xut ai tra ma cac chu nha may
lo s a khng bao gi xay ra. Cac thng hiu a cu chuc
cai ngay y.
n th ky 21, mt hnh anh khac hn xut hin. Luc nay
th t thn cac thng hiu tr thanh vn . Chung tr thanh
nan nhn cua chnh s thanh cng cua mnh. Khi mt san phm
tht bai, li hoan toan la do thng hiu. Chung co th h tr
cho cac cng ty nh McDonalds, Nike, Coca-Cola va
Microsoft xy dng nn nhng vng quc toan cu, nhng
cac thng hiu cung chuyn th cac qua trnh marketing thanh
mt qua trnh xy dng nhn thc. Co ngha la, by gi hnh
anh la tt ca. Ngi tiu dung quyt nh mua hang da trn
nhn thc cua ho v thng hiu hn la tnh thc t cua san
100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 7
phm. Trong khi iu nay co ngha la cac thng hiu tr nn

quy gia hn nhng tai san hu hnh cua chung va cung co ngha
la chung hoan toan co th anh mt gia tr nay bt c luc nao.
Du sao th nhn thc cung la mt th d v va mong manh.
Nu hnh anh thng hiu b vy bn qua mt vu tai ting
truyn thng, mt s kin gy tranh lun hay ngay ca mt li
n ai c rao truyn qua Internet th mt cng ty cung co
th thy mnh ang i mt vi nhng nguy him cn k. Luc
nay cac cng ty khng th t nhin ma thoat ra khoi tnh trang
nay. Ho khng th quay ngc thi gian tr v vi thi ma
vic thit lp thng hiu khng h co nhng vn tng t.
Va hn na, ho cung co th ln manh nhanh hn bao gi ht
khi sang tao c mt c trng thng hiu m net.
Nh vy, vic thit lp thng hiu khng con n gian la
mt cach tranh khoi tht bai na. No la tt ca, cac cng ty
sng hay cht la tuy thuc vao sc manh thng hiu cua ho.
Bt k n vic thit lp thng hiu ngay nay la quan trong
hn bt c mt thi nao trc y, nhiu cng ty vn mc sai
lm trong vic nay. Trn thc t, ho thc hin vic thit lp nay
t hai hn bao gi ht. Cac thng hiu vn gp phai tht bai
trong tng ngay mt va nhng ngi iu hanh cng ty
thng ri vao canh t mnh phai i pho, lun phai nhc
u v nhng kho khn lin tuc p n.
Muc ch cua quyn sach nay la xem xet nhng tht bai a
dang cua cac thng hiu tm hiu nhng con ng dn
du cac cng ty i n sai lm.
Nh cac v du se cho thy, s tht bai khng danh ring cho
bt ky mt loai hnh kinh doanh nao ca. Cac ga khng l toan
cu nh Coca-Cola va McDonalds cung chng to ho cung co
8 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai
th mc sai lm nh cac cng ty non nt va nho be vi qua t

kinh nghim marketing.
Va cung ro rang la cac cng ty nay khng chu hoc tp c
chut g t nhng kinh nghim tht bai cua cac cng ty khac.
Thc t lai dng nh ung h cho iu ngc lai. Tht bai ban
thn no vn la mt cn dch co tnh ly nhim. Dng nh
cac thng hiu quan sat ln nhau va ri lp lai nhng sai lm
tng t nhau. V du nh khi loat nha hang mang tn Planet
Hollywood vn ang phai vt va tm ly mt chut li nhun
th mt nhom cac siu ngi mu, ca s ni danh lai cho la ho
co th bt chc theo cng thc nay vi quan ca ph thi trang
Fashion Cafe cua ho ma khng cn nghin cu g ht.
Cac cng ty bt u khn kh vi hi chng di tru. Ho
cung qua bn rn eo ui s canh tranh n ni khng nhn
ra la mnh ang hng n cac b vc thm. Ho thy cac i
thu canh tranh dan tn thng hiu cua mnh cho cac san phm
mi, th la ho cung lam iu tng t. Khi thy cac i thu lao
vao cac th trng mi khng qua th nghim, va khng cn ch
i kt qua, vy la ho cung lao theo cac i thu.
Trong khi nhng ng ke Coca-Cola va McDonalds co th
chu ng c nhng sai lm gy tn tht nng n th cac
cng ty nho hn lai khng th. i vi ho, tht bai co th
ng ngha vi cai cht. Qua trnh thit lp thng hiu a
tng c thit k bao v cac san phm th nay lai n cha
y nguy c. Trong khi nhng nguy him nay khng hoan
toan co th b loai tr bng cach hoc tp t nhng tm gng
t hai cua ngi khac nhng t ra chung cung co th c
dung xac nh nhng e doa chnh ang nm u.
Tai sao cac thng hiu tht bai

Trc y lu lm ri, cac san phm ganh chu trach nhim v
s phn cua mt cng ty. Khi mt cng ty nhn thy lng
hang hoa ban ra cua ho suy giam, ho se co kt lun rng san
phm cua ho ang i vao mt qua trnh tht bai. Ngay nay moi
vic a thay i. Cac cng ty khng con li cho san phm
na ma la cho thng hiu.
o khng con la li cua mt hang hu hnh trn k na, ma
chnh la cai ma mt hang ai din cho - cai trong tm tr cua
ngi mua. S chuyn i nay cua suy ngh, t li cho san
phm sang li cho thng hiu, la h qua cua suy ngh cam nhn hanh vi tiu dung a thay i.
Ngay nay, hu ht cac san phm u c mua ch khng
c ban, Al va Laura Ries a vit nh vy trong quyn 22
Quy lut Bt bin v vic Thit lp Thng hiu. Thit lp
thng hiu ban trc san phm hay dch vu cho ngi s
dung. Thit lp thng hiu ch n gian la mt cach hiu qua
hn ban c hang. Mc du iu nay la ung nhng cach
nhn nh mi nay cung co ngha la cac san phm hoan hao
vn co th phai chu tht bai v kt qua thit lp thng hiu
ti. V vy, cung vi nhng tng thng, vic thit lp
thng hiu cung n cha nhiu nguy c.
Scott Bedbury, pho tng giam c c trach marketing cua
Starbucks, phai tha nhn la ngi tiu dung khng thc s tin
rng co s khac bit ln gia cac san phm. iu nay co ngha
la cac thng hiu cn phai thit lp nhng lin kt cam tnh
vi khach hang cua chung.
Nhng du sao th cac cam nhn cung khng nn b trn

ln. Mt khi mt thng hiu a thit lp c mi giao kt
cn thit, no cn phai c quan ly mt cach cn trong. Ch
mt bc sai lm, co th la ngi tiu dung se khng sn long
tha th.
o la la ly do tai sao ma cui cung cac thng hiu lai tht
bai. Mt iu g o a xy ra khin cho mi giao kt gia
khach hang va thng hiu v. Khng phai luc nao cng ty
cung lun lun la ke co li c bit la khi s vic nm ngoai
tm kim soat cua ho (suy thoai toan cu, tin b ky thut,
tham hoa quc t, v.v...). Khi cac thng hiu bt u vt va
hay tht bai, no thng tao nn mt nhn thc khng hay v
thng hiu, v th trng hoc s canh tranh. Nhn nh nay
thng la kt qua cua mt trong bay ti li cht ngi sau y
cua vic thit lp thng hiu:
Mt ky c thng hiu. i vi nhng thng hiu lu nm,
ky c tr thanh mt vn ang k. Mt khi thng hiu
qun mt la no a c xac nh ai din cho cai g, ngay
lp tc no se vng phai vn . Trng hp ro rang nht cua
vic mt ky c thng hiu xay ra khi mt thng hiu lu
i, ang tn trong c cng sang tao mt tnh cach cn ban
mi nh khi Coca-Cola mun thay th cng thc truyn
thng cua ho bng New Coke. Va kt qua la tham hai.
Tnh c oan cua thng hiu. Cac thng hiu i khi
nui dng khuynh hng la anh gia qua mc tm quan
trong va kha nng cua mnh. y chnh la chng c khi mt
thng hiu tin la no co th nm vng mt th trng c
nht nh trong trng hp cua Polaroid vi th trng chup
hnh ly lin. Va iu nay cung kha ro rang khi mt thng
hiu thm nhp vao mt th trng mi ma no khng h
phu hp t nao, n c la trng hp cua Harley Davidson

khi n lc ban nc hoa.
Tnh cung vong cua thng hiu. c oan co th a n
cung vong. Khi iu nay xy ra, cac thng hiu mun
thu tom ca th gii bng cach m rng thng hiu n
moi chung loai san phm ma ho co th tng tng ra. Mt
s, chng han nh Virgin, a ra i cung vi iu nay. Mt
s khac, t hn, du sao cung khng n ni nh vy.
Tnh loc la cua thng hiu. Loai ngi khng th chu
ng ni qua nhiu thc t, T.S. Eliot a vit nh vy. Cac
thng hiu cung th. Qua th, mt s thng hiu xem
toan b qua trnh marketing nh mt hanh ng che y
nhng thc t v san phm cua ho. Trong nhng trng
hp cc , hng phat trin v pha nhng chuyn khng
tng cua thng hiu co th dn n s di tra hoan toan.
S mt moi cua thng hiu. Mt s cng ty cam thy mt
moi vi cac thng hiu cua ho. Ban co th thy iu nay
xay ra vi nhng san phm b bo qun trn cac k hang mc
cho bui bam. Khi nhng mm mng cua s mt moi thng
hiu biu hin ca trong lnh vc sang tao th chuyn sut giam
lng hang ban ra la ng nhin.
Hoang tng thng hiu. iu nay i nghch vi tnh c
oan cua thng hiu va thng xy ra khi mt thng hiu
phai i mt vi s canh tranh co khuynh hng ngay cang
gia tng. Cac triu chng thng thng bao gm: ap lc
mun tha kin cac i thu, mun tai tao lai thng hiu c
mi sau thang va ham mun bt chc cac i thu.
Khng thch ng thng hiu. Khi mt th trng dn phat
trin mt cach cn ban, cac thng hiu lin quan n th
trng nay co nguy c tr nn khng thch ng hay i

nghch hoan toan. Cac giam c thng hiu cn phai c
duy tr thch ng bng cach gi vng v th dn u v
chung loai san phm nh trong trng hp cua Kodak ang
n lc vi may anh ky thut s.
Nhng ng nhn v vic thit lp

thng hiu
Cac cng ty thng b bt ng khi cac thng hiu cua ho tht
bai. iu nay xay ra v ho thng qua tin vao thng hiu cua
mnh ngay t luc khi u. Du sao th nim tin thng hiu nay
cung khi nguyn t mt thai mu m v vic thit lp
thng hiu ch da quanh mt hay nhiu nhng ng nhn sau:
Nu mt san phm tt, no se thanh cng. iu nay ro rang
la khng ung. Trn thc t, mt san phm tt cung d dang
tht bai y nh mt san phm xu. V du nh san phm
Betamax, co cht lng hnh anh va m thanh tt hn bng
ghi hnh VHS nhng a phai chu tht bai mt cach tham hai.
Cac thng hiu thng co ve se thanh cng hn la tht
bai. Sai lm! Cac thng hiu vn phai ganh ly tht bai trong
tng ngay. Theo mt s cuc thm do, 80% cac san phm
mi ganh chu tht bai ngay sau khi gii thiu, hn 10% khac
tht bai trong khoang thi gian nm nm u. Khi phat hanh
mt san phm mi, ban se ch co mt phn mi hy vong la
se thanh cng lu dai. Nh Robert McMath, cu uy vin marketing cua P&G a noi, mt san phm ganh chu tht bai d
dang hn la sng sot.
Cac cng ty ln lun thanh cng trong thit lp thng

hiu. Chuyn thn thoai khng th ng vng trong trng
hp cua New Coke. Nh trong quyn sach nay se cho ban
thy, cac cng ty ln thng co ve phai ganh chu tht bai
hn la thanh cng. Khng mt cng ty nao la u ln n mc
khng b tac hai bi nhng tham hoa thng hiu. Trn thc
t, nhiu v du trong quyn sach nay nhn manh n mt
trong nhng nghch ly chnh cua vic thit lp thng hiu
o la, thng hiu cang ln, cang thanh cng, th cang d tn
thng va cang d cht yu hn.
Nhng thng hiu manh c xy dng bng quang cao.
Quang cao co th h tr cho thng hiu, nhng khng
th tao nn thng hiu t nhng iu vun vt. Phn ln
tht bai cua nhng thng hiu ln nht th gii u i
cung vi nhng chin dch quang cao v cung hao ph.
Nu mt cai g o la mi me, no se co tnh thuyt phuc. Co
th la co nhng khoang trng trong th trng, nhng khng
co ngha la no se c lp y. y la mt bai hoc au n i
vi RJR Nabisco Holdings khi ho quyt nh tung ra th
trng loai thuc hut khng co khoi. Ho cn co chut thi
gian hnh dung ra rng ngi hut thuc cung hng cam vi
phn khoi thuc khi hut mt bnh lun a tit l nh th.
Thng hiu manh bao v cho san phm. a tng co mt
thi la nh vy, nhng ngay nay moi vic a thay i. Cac
san phm manh hin nay phai h tr cho vic bao v thng
hiu. Nh cac trng hp cho thy, san phm a tr thanh
ai s cua thng hiu va ngay ca mt sut giam du la nho
nhoi v cht lng hay ch la mt chut vn v hnh anh
cung anh hng n tng th c trng cua thng hiu.
Ngi tiu dung co th khin cho mt chin lc thng

hiu t m kt thuc trong tham bai.
Tai sao phai chu tm n tht bai?

Muc tiu cua quyn sach nay la cung cp nhng khuyn cao
sao khng vi nhng sai lm tai hai trong vic thit lp
thng hiu ln nht cua moi thi. Nhng thng hiu c
chp canh vi nhng chin dch quang cao ngn ngui tr gia
hang triu la trc khi chm m ma khng h co tac ng
nao t cac i thu canh tranh a xac nhn iu o. Quyn sach
nay cung nhn n nhng sai lm thng hiu c ghi nhn
cua nhng cng ty cc ky thanh cng nh Virgin, Coca-Cola,
IBM, General Motors va nhiu na.
Xin on chao cac ban n vi khu vn nho thng hiu,
ni ma cac cng ty dung lam ch yn ngh cho nhng thng
hiu ly lt cua ho hay mc cho chung vt vng u o.
Trong khi nhng cu truyn kinh hoang v vic thit lp
thng hiu nay co th cho ta thy tht bai la iu khng th
tranh khoi, nhng nhng v du cua chung se h tr chung ta
xac nh c nhng khu vc him nguy chnh yu. Hy vong
la quyn sach nay se em lai cho cac ban nhng bai hoc trong
sang nu khng mun noi la ang s.
ng mnh phai m thy nhng cn ac mng.
CHNG 2
Nhng tht bai

in hnh
tht bai cua mt s thng hiu a chng to ro rang

rng chung c ban cai va m xe bi nhng chuyn gia
marketing ngay t khi chung va xut hin. Nhng tht bai
in hnh nay giup miu ta mt thc t la mt san phm khng
cn phai la t mi hng chu ly tht bai ang bun. Qua th,
nh trong trng hp cua New Coke ma chung ti se gii
thiu u tin, san phm nay qua la mt s cao cho cng
thc ma no ai din. Ly do tht bai cua no ch la do vic thit
lp thng hiu ma thi. Coca-Cola a qun mt la thng
hiu chnh cua mnh a c nh th hin iu g. Ho
ngang nganh cho rng mui v la yu t duy nht ma ngi tiu
dung quan tm. y qua la iu sai lm!
Trn thc t, moi v du trong chng nay anh du nhng
sai sot marketing cn ban ma nhiu thng hiu khac vn lp
i lp lai. Nhng sai sot nay bao gm nhng sai lm c ban
nh nh gia sai, chon tn sai va hoang tng v s canh tranh.
Du sao nhng sai lm nay cung miu ta tnh khng th tin
oan cua vic thc hin k hoach marketing. Cho du mt
thng hiu co manh me ti u, th trng vn lun kho ma
ghi nh. iu tt nht ma mt giam c thng hiu co th
hy vong la y n bt c g co ve la mt cam by em n
s sai lm. o la quan tm n vic xac nh nhng cam by
hn la v nhng cam by ma cac tht bai sau y a kinh qua
mt chng mc nao o.
1. New Coke
gh n s thanh cng cua

mt thng hiu, ban co th ngh
ngay n Coca-Cola. Qua th, o
la mt thng hiu c bit n
nhiu nht trn th gii.
Nm 1985, cng ty Coca-Cola
quyt nh ngng san xut loai
nc ngot danh ting nay cua ho va
thay th no bng mt san phm co
cng thc mi va c tung ra th
trng vi tn la New Coke.
hiu c tai sao ma quyt nh n
cha tham hoa nay lai c quyt nh, cn phai xet n
nhng g a xy ra trong th trng nc giai khat. Noi cach
khac, chung ta cn phai quan sat ky hn s canh tranh khng
ngng tng ln gia Coca-Cola va Pepsi-Cola trong nhiu nm
qua t trc s ra i cua New Coke nhiu thp nin.
Mi quan h gia hai i thu hang u nay khng phai la
lanh manh lm. Mc du cac chuyn gia marketing t lu a tin
rng s canh tranh cua ho se lam cho ngi tiu dung co y

thc v cola hn, t thn cac cng ty nay him khi ngh nh
vy. Qua vy, Coca-Cola a tn cng Pepsi-Cola trong mt
cuc chin phap ly v quyn s dung t cola trong tn san
phm, va ho a thua.
Nhng du sao, bn ngoai cac phin toa, Coca-Cola vn lun
dn im trc. Vao cui thp nin 50, Coca-Cola ban c
nhiu hn Pepsi vi mt ty l la 5/1. Va nhng nm sau o
Pepsi a phai t v th hoa lai nh mt thng hiu cua tui tre.
y la mt chin lc y rui ro khi ho buc phai hy sinh
nhng ngi tiu dung ln tui lai cho Coca-Cola, nhng du
sao ho cung a chng to c s thanh cng. Pepsi co kha
nng v th hoa thng hiu cua ho i lai vi hnh anh c
in va gia nua cua i thu ang s. Va cang luc ho cang c
nhn nhn la mt thc ung cua gii tre, Pepsi n lc xoay x
thu hep khoang cach lai.
Trong thp nin 70, i thu chnh cua Coke chp nhn rui
ro hn na vi vic gii thiu Pepsi Challenge trong mt thm
do vi nhng ngi tiu dung b bt mt nhn thy s khac
bit gia thng hiu cua chnh ho va Cai tht (The real
thing cu chu quang cao cua Coca-Cola). Qua la iu
ang s vi Tng giam c a tai v lu dai cua Coca-Cola,
Robert Woodruff, hu ht nhng ngi tham d cuc thm
do nay u chung cng thc ngot hn cua Pepsi.
Trong thp nin 80, Pepsi tip tuc i u vi Coca, ho em
Pepsi Challenge i khp th gii va thng bao v vic co mt cua
Th h Pepsi. Ho cung a ky hp ng vi nhng ngi sao
lng danh nh Don Johnson va Michael Jackson thu hut cac
i tng trong th trng muc tiu cua ho (chin lc nay a
chng to hiu qua cho n thin nin ky mi vi nhng gng

mt mi thanh danh nh Britney Spears hay Robbie Williams).
Vao thi gian ma Roberto Goizueta tr thanh chu tch,
nm 1981, hnh tng s mt cua Coke bt u co ve b tn
thng. No khng ch mt th phn vi Pepsi ma con vi chnh
mt vai loai nc ung khac c san xut bi chnh cng ty
Coca-Cola nh Fanta va Sprite. Noi ring, s thanh cng cua
Diet Coke la mt con dao hai li khi no lam th trng nc
cola co ng thu hep lai. Nm 1983, khi Diet Coke gianh
c v tr th ba sau hai loai nc truyn thng la Coke va
Pepsi, th phn cua Coke giam xung n mc ky luc cua moi
thi, ch con cha n 24%.
Ro rang la cn phai lam mt iu g o cu van v th
siu vit cua Coke. on phan hi u tin cua Goizueta vi
hin tng Pepsi Challenge la tung ra mt chin dch quang
cao vao nm 1984, ca ngi Coke la t ngot hn Pepsi. Mt
cuc quang cao truyn hnh c thc hin vi Bill Cosby,
mt trong nhng khun mt quen thuc nht cua hanh tinh
vao thi o va ro rang y la mt khun mt qua gia co th
phu hp vi Th h Pepsi.
Tac ng cua nhng n lc tng t Coke co th bt
pha khoi i thu a b han ch. Th phn cua Coke vn ng
yn trong khi Pepsi lai lin tuc tng trng. iu ang lo na
la mt khi ngi tiu dung co th la chon, nh trong cac siu
th a phng, hu nh ho u nghing v Pepsi hn. Ch co
h thng phn phi hiu qua hn cua Coke mi gi cho ho
ng vng v tr dn u. V du, ro rang la co nhiu may ban
hang t ng ban Coke hn la Pepsi.
Mc du vy, bt k n s phat trin nhanh chong cua cac
thng hiu nc giai khat, Pepsi vn gianh thm c nhng
khach hang mi. a hoan toan tht bai trong mui v, Coke co
th khng chp nhn anh mt i v th hang u cua ho.
Vn nan chnh, nh Coca-Cola nhn nh, la do t thn san
phm. Nh Pepsi Challenge a chng to khng bit bao nhiu
ln, Coke lun co th b anh bai khi xet v kha canh hng
v. iu nay dng nh c tai xac nhn vi s thanh cng
cua Diet Coke, co hng v rt gn vi hng v cua Pepsi.
Vi nhng g a c nhn nh nh mt bc hp ly, CocaCola bt u danh thi gian nghin cu mt cng thc mi.
Mt nm sau ho co New Coke. co c cng thc san xut
mi, cng ty Atlanta bt u thc hin 200.000 cuc th
nghim mui v xem cng thc o thanh cng ra sao. Va kt
qua tht my man. Hng v cua nc giai khat theo cng thc
mi khng nhng n t hng v cua loai Coke nguyn thuy
ma ngi ta con thch no hn ca Pepsi-Cola.
Tuy nhin, nu Coca-Cola vn ng trc Pepsi, ho khng
th co cung luc hai san phm canh tranh trc tip nhau trn
cac k hang. V vy, ho quyt nh loai bo Coca-Cola va gii
thiu New Coke th vao o.
Vn la cng ty Coca-Cola a anh gia khng ung v sc
manh thng hiu u tin cua ho. Ngay sau khi quyt nh
c thng bao, mt phn ln dn My quyt nh cm vn i
vi san phm mi nay. Vao ngay 23 thang 4 nm 1985, New
Coke c tung ra th trng va ch vai ngay sau vic san xut
Coke nguyn thuy ngng hn. Quyt nh kt hp nay k t o
a c xem nh mt sai lm marketing ln nht cua moi thi
ai. Mai lc danh cho New Coke tr nn ti t va cng chung
tr nn gin d v thc t la Coca-Cola khng con tn tai bao
lu na.
Moi s tr nn ro rang la Coca-Cola khng con la chon

nao khac ngoai vic mau chong s dung tr lai thng hiu
va cng thc truyn thng cua ho. Chung ti a nghe cac
ban, Goizueta a noi th trong cuc hop bao ngay 11 thang
7 nm 1985. Va ri ng nhng li cho trng ban iu
hanh cua cng ty - Donald Keough, thng bao vic tr lai
cua san phm cu.
Keough a thu nhn:
Mt thc t n gian la moi th t tin bac, thi gian va
ky nng ra nghin cu v ngi tiu dung i vi loai
Coca-Cola mi a khng o lng va lam ro c nhng lin
kt cam tnh su m cua Coca-Cola truyn thng c cam
nhn bi nhiu ngi. Nim am m i vi Coca-Cola truyn
thng va o la t danh cho no, nim am m la mt th
g o chp ly chung ta bng s bt ng. No la mt nhim
mu My tuyt vi, mt phep la My ang yu va ban khng th
o lng c no cung nh vi tnh yu, s t hao hay long
yu nc.
Noi cach khac, Coca-Cola a hiu ra rng marketing th
quan trong hn t thn san phm nhiu. a s cac cuc th
nghim c thc hin theo li mo mm, v vy mui v la yu
t duy nht c lng nh. Cui cung, cng ty a n phai
mi cua Pepsi khi lam nh th, xem thng tai san thng
hiu chnh cua ho o la tnh truyn thng.
Khi Coca-Cola c tung ra th trng vao thp nin 1880,
no la san phm duy nht trn th trng luc o. Nh vy, no a
tr thanh mt chung loai san phm mi va thng hiu a tr
thanh tn goi cua t thn san phm. Xuyn sut hu ht th ky
va qua, Coca-Cola tp trung vao hnh tng nguyn thuy
cua ho trong nhiu chin dch quang cao khac nhau. Nm

1942, nhng mu quang cao trn cac tap ch xut hin trn
khp nc My minh nh: Ch co mt th ging nh CocaCola la t thn Coca-Cola ma thi. No chnh la th tht.
Vi vic tung ra New Coke, Coca-Cola a mu thun vi
nhng n lc marketing trc o cua ho. San phm chnh cua
ho khng th c goi la mi khi ma nhng quang cao thc
s u tin xut hin trn Atlanta Journal vao nm 1886 a
ghi nhn Coca-Cola nh mt loai nc sui bot mi, cha
nhng thanh phn cua cy coca va hat cola tuyt vi.
Vao nm 1985, mt th ky sau khi san phm nay c tung
ra, t sau cung ma ngi ta co th dung lin h vi CocaCola la t mi. y la cng ty c lin h n tnh k tha
kiu My hn hn moi cng ty khac. Nm mi nm trc y,
ngi oat giai Pulitzer William Allen White - bin tp vin
cua mt t nht bao Kansas a nhc n loai nc ngot nay
nh mt cht tinh tuy cua t tri, c chng ct ma thanh
va lun c dn My ung h mt th c chp nhn, c
tao thanh mt cach trung thc, c phn phi toan cu, va
c nng cao cht lng mt cach y y thc qua nm thang.
Coca-Cola cung d phn vi lch s du hanh vu tru My, a chuc
mng tht hay cac phi hanh gia Apollo vi hang ch on
mng tr v vi trai t, nha cua Coca-Cola.
Gii han tm quan trong cua thng hiu vi vn mui v
la hoan toan lac hng. Nh vi nhiu thng hiu ln, s ai
din la quan trong hn s vt c ai din va nu co mt loai
nc ngot nao ai din cho y mi th o ch la Pepsi.
Nu ban a noi vi toan th gii rng ban la th tht, ban
khng th ri lai la mt th tht mi. Nh Al Ries a noi,
c y nh la gii thiu mt thng mi. Thng ip marketing mu thun nay c nhn manh thm bi thc t khi
vao nm 1982, cu chu quang cao cua ho la Coke la th.
Luc nay ho thu nhn la ho a pham sai lm nh th la ho a
nhn ra rng Coke khng phai la nh vy ma chnh New Coke
mi la nh th.
V vy, bt k n s tin khng l ho a chi ra cho vic tung
ra New Coke (co d oan cho la hn 10 triu la), nhng
nguyn tc marketing cho thy la no a c nh sn nhn ly
tht bai. Mc du nhng nha nghin cu th trng cua Coke bit
rt ranh rot u v vac ra rng ngi tiu dung se thun theo s
la chon thng hiu cua mnh nu cac cuc th nghim hng
v khng tin hanh theo li mo mm, nhng ho a tht bai khi tao
lp nn mi lin h rng s a chung thng hiu nay vn se tn
tai mt khi san phm c tung ra th trng.
Co th la khng bt ng chut nao khi Pepsi a nhn ra sai
lm nay cua Coca-Cola. Trong nhng tun l u tin cua t
tung ra san phm nay, Pepsi a a ra mt s quang cao truyn
hnh vi hnh anh mt ngi ln tui ang ngi nhn lon nc
trong tay. Ho a thay i Coke cua ti, ng hm hc, ro
rang la tht vong, Ti khng th tin c.
Nhng du sao th khi Coca-Cola cung a san xut va bantr lai loai coke truyn thng cua ho, loai coke thng thng
cho th trng My, s quan tm truyn thng bt u quay lai
vi s a chung thng hiu. No c xem la mt s kin u
tm quan trong la mt tin ang chu y trn ABC News va cac
h thng truyn thng khac cua My. Ch trong vai thang Coke
a tr lai vi v tr hang u va New Coke dn tan lui.
Ma mai thay, qua tht bai cua New Coke, tnh trung thanh
i vi th tht lai c tng cng. Trong thc t, mt s
ly thuyt gia a i qua xa khi cho rng o la mt manh li marketing c hoach nh tai xac nhn tnh cam cua ngi
tiu dung i vi Coca-Cola. Du sao th con co cach nao tt
hn lam cho ai o phai nui tic gia tr cua thng hiu
toan cu cua ban hn la gia v loai bo no hoan toan?
ng nhin la Coca-Cola a khng tha nhn o la y nh
cua cng ty. Nhng ai ch trch se cho la Coca-Cola a pham
mt sai lm nghim trong v marketing, nhng ai hoai nghi lai
cho la Coca-Cola hoach nh tt ca, Keough noi vy vao luc
o. S tht la chung ti khng khn ngoan n th va cung
khng ngu kh n vy. Nhng nu nhn vao khai nim canh
tranh cua ho i vi Pepsi vao luc o, quyt nh nay la hoan
toan co th hiu c. a nhiu nm, vu kh chnh cua Pepsi
vn la mui v cua san phm cua ho. Bng cach tung ra New
Coke, cng ty Coca-Cola ro rang la hy vong lam yu i s i
u marketing cua i thu chnh cua ho.
Vy nhn nh cua Pepsi la th nao v toan b s vic nay?
Trong quyn Ga kia nhay mt cua Roger Enrico, Tng giam
c iu hanh cua Pepsi, tin la sai lm cua New Coke a chng
to o la mt bai hoc thch ang cho Coca-Cola. Ti cho la vao
luc kt thuc cn ac mng, ho a hnh dung ra ho thc s la ai.
Nhng ngi cn trong. Ho khng th thay i s a thch
cua ngi tiu dung cho thng hiu hang u cua mnh. Ho
cung khng th thay i hnh anh cua ho. Tt ca nhng g ho
co th lam la bao v cai di san ma ho gn nh mun t bo vao
nm 1985.
Cac bai hoc t New Coke

Tp trung vao nhn thc cua thng hiu. Theo li Jack
Trout, tac gia cua cun Khac bit hay la Cht, Marketing la
mt cuc chin v nhn thc, ch khng phai v san phm.
Khng bt chc i thu cua ban. Khi sang tao ra New
Coke, Coca-Cola a xoay ngc hnh anh cua ho cho phu
hp vi Pepsi. Cng ty cung a vng phai sai lm nay t
trc cung nh sau o, tung ra Mr Pibb i u vi Dr
Pepper va Fruitopia trong n lc canh tranh vi Snapple.
Cam nhn tnh yu. Theo nh Kevin Roberts, Giam c
iu hanh cua Saatchi & Saatchi toan cu, cac thng hiu
thanh cng khng co nhan hiu thng mai ma la nhan
hiu tnh yu. Trong luc xy dng tnh trung thanh
thng hiu, cac cng ty cung cung luc tao nn mt lin kt
cam tnh khng dnh lu g n cht lng cua san phm.
Khng s quay ngc lai. Bng cach quay tr lai vi quyt
nh tai san xut Coke truyn thng, Coca-Cola thm ch
a tao nn mt mi lin kt manh hn gia san phm va
ngi tiu dung.
Lam nghin cu th trng ung. Bt k hang ngan cucnghin cu th nghim v mui v vi cng thc mi cua ho,
Coca-Cola a tht bai trong vic nghin cu v nhn thc
cua cng chung i vi thng hiu truyn thng cua ho.
2. Xe Edsel cua Ford
i vi cac giao vin day marketing My, cu chuyn v

chic xe Edsel c xem nh mt tht bai in hnh cua
thng hiu moi thi ai. B goi la Titanic cua xe hi, chic
Edsel chc chn la mt trong nhng tham hoa v vic thit lp
thng hiu ln nht tng lam au u cng ty Ford Motor.
Nh nhng v du khac v nhiu tht bai cua thng hiu

c m ta trong quyn sach nay (nh ba v du v New Coke,
WAP va boo.com), xe Edsel cung c tung ra th trng mt
cach rm r qua ang. Mc du chic xe vn cha xut hin
nhng ni trng bay cho n thang Chn nm 1957, nhng
nhng quang cao c ng a xut hin t nhiu thang trc
o vi cu chu Xe Edsel ang n.
Du sao th Ford cung a quyt nh, kch ng s quan
tm cua cng chung, chic xe se khng xut hin trong cac s
quang cao va ngay ca khi a thc s co mt cac im trng
bay, chung cung c trum kn. Cac chu ca hang ban xe c
khuyn cao phai lam vy nu khng mun b mt i quyn ai
ly cua ho.
ung nh mong i cua Ford Motor, s quan tm cua
cng chung a c kch hoat. Cng ty a khng quan tm t
nao n vic liu chic xe co kha nng ap ng c nhng
man quang cao thai qua hay khng va phan ng chng i cua
ngi tiu dung se nh th nao. Va quan trong hn ca, bit
bao nhiu cng sc va nghin cu a c vao cho chic xe
nay, hn bt c mt san phm nao trc o.
Du sao th mt s nghin cu a t chng to la v ch ngay
thi im tung xe ra ban. V du, mt phn cua qua trnh
nghin cu marketing la tm ra mt cai tn thch hp cho
chic xe mi. o qua la mt y tng tt. Hn na chic Ford
Thunderbird ni ting, c tung ra trc o vao nm 1954,
a tao dng c cai tn ang nh o t nhng phat hin qua
vic nghin cu th trng. Ln nay cac nhom nghin cu
c gi n New York, Chicago va Michigan tm hiu suy
ngh cua cng chung v mt s tn nh trc va cac gi y cua
ho. Cac nhn vin cua cng ty cung c khuyn khch tm

ra cho c mt cai tn tt nht, va cng ty thm ch cung a
lin h vi nha th Marianne Moore ang ni nh cn vao
thi im y. Gi y cua c nay la tm ra mt cai tn gi ln
cam nhn ban nng v s thanh lch, tnh nhanh chong, mu
ma va kiu dang ni bt.
Cng ty a thu thp c hang chuc ngan tn la chon.
Theo nh Ernest Breech, Chu tch cng ty luc o, trong mt
bui hop cua Ban iu hanh cua Ford vao thang 11 nm 1956
th la qua nhiu. Tai sao chung ta khng n gian goi no la
Edsel?, Henry Ford II, chau ni cua Henry Ford ca quyt.
Edsel la tn cua b ng y, ngi con trai duy nht cua ngi
sang lp ra Ford Motor.
Khng phai ai cung ng y vi y kin nay. V giam c
Quan h Cng chung, C Gayle Warnock, bit rng Edsel
khng phai la mt tn ung. Trong mt cuc nghin cu
thm do trc o, tn nay a c a ra cung vi weasel va
pretzel va a khng c a chung. Warnock thch nhng
tn khac trong danh sach hn, v du nh Pacer, Ranger,
Corsair hay Citation. Khi quyt nh c a ra, Warnock a
bay to quan im cua ng ta hoan toan ro rang. Theo nh
Robert Lacey vit trong quyn Ford: Con ngi va C may,
Warnock a tuyn b: Chung ta va anh mt 200.000
thng vu. i vi Warnock, cho du co goi hoa hng bng
nhng tn g khac i chng na th no vn khng ngan ngat
hng thm.
Khng ch co cai tn mi la vn cua chic Edsel ma thit
k cua no cung ang phai phan nan.
Mu u tin cua Edsel la hoan toan n tng, nh
Robert Lacey vit trong cun sach v Ford. M hnh u
tin cua chic xe la mang tnh nguyn thuy va y cam xuc

nh mt gic m khin moi ngi phai bi hi v hnh dang
tng lai cua no. Tuy nhin, mu xe o khng bao gi xut
hin, nhng ngi nm gi tui tin cua Ford lai cho rng san
xut loai xe nay tht s qua tn kem.
Mu thit k c chon sau o qua la hoan toan c ao.
Trng nhom thit k cua Edsel, Roy Brown, lun t ra tiu
chun thit k la phai d nhn ra t moi goc . Qua tht la
mu Edsel u tin vao nm 1957 thc s at c nhng tiu
chun nay. Noi cu th hn, phn u xe va mt na mui xe la
ang chu y nht. Nh Phil Skinner, mt s gia ang tn trong
nht v Edsel a bnh lun, thit k mui cua Edsel la mt c
im ni bt. Nu xem ky nhng loai xe khac vao gia thp
nin 1950, ban se thy chung trng ta ta nhau, cung gm
hai en trc va mt li nm ngang. Mt hnh tron ngay
gia mui xe ma chung ti goi la c d nga a lam cho
Edsel hoan toan khac bit.
Mc du co mt s bai bao a bnh lun v c im nay cua
chic xe nhng hu ht u khng ng tnh. Mt trong
nhng ghi nhn ang chu y la no trng ging nh la mt
chic Oldsmobile ang ngm mt trai chanh. Trong khi mt
s khac cho la no trng khng ging mt cai c d nga ma
la tng t mt cai ban cu toa let (thm ch d lun sau o
con co nhng cu v von t hai hn nhiu, chng han nh no
trng tng t nh mt cai ca mnh co rng!)
Nhng du sao th Ford cung co nhng quan h tt vi gii
bao ch, giam c Quan h Cng chung, Warnock a quyt
nh co tht nhiu bai thng tin ngay trc va sau khi Edsel
c tung ra th trng. Va ri cac bai bao xut hin trn ca
hai t Time va Life thng tin v Edsel nh la mt t pha
trong nganh cng ngh t va giai thch tai sao vic hoach
nh lai keo dai n hn mt thp nin mt thi phng qua
ang cua Warnock khi Brown ch thc s khi u thit k
Edsel vao nm 1954. Cac s gii thiu c ng cho t tung
ra chic Edsel vao thang Chn cung khng co g ha hen,
cha h co mt chic xe nao tng t nh Edsel. y la mt
khng nh ln va Ford cung co nhng tham vong ln tng
t. Ho d kin se san xut 200.000 chic Edsel trong nm u
tin, co ngha la chim 5% tng s xe cua th trng.
Du sao th vic thm do cng lun dng nh a bt u
co tac dung. Cac ca hang trng bay chen y nhng ngi
thm ving to mo mun nhn xem chic xe trng nh th nao.
Trong tun l u tin, a co n gn ba triu ngi My tm
n cac im trng bay chic Edsel. Va ho ngay lp tc nhn
thy rng nhng chic Edsel co mt s c im khac bit, lai
con co cai mt na ang yu hay ang ghet mui xe tuy vao
cam nhn cua tng ngi.
Trong tm tr cng chung, chic xe dng nh khng ap
ng c vi nhng thi phng qua ang trc o. Va tht
ang bun cho Ford cung nh cho mai lc danh cho Edsel, ho
ch ban c co 60.000 chic trong nm u tin, khng n
30% so vi d kin ban u. Ford tip tuc tung ra kiu Edsel
1959 va 1960, nhng mai lc cang luc cang sut giam n mc
ch con lai 44.891 chic va cui cung la 2.846 chic. Thang 11
nm 1959, Ford ng mt quang cao cui cung cho chic
Edsel va sau o ngng san xut hn.
Vy sai lm la g? Edsel hu nh co qua nhiu ly do xac
nh. Nhng trn thc t, nn t cu hoi th nay, co g la
khng sai lm?.
Chin dch marketing chc chn la mt yu t then cht.

Noi mt cach n gian, Ford a qua phong ai trng hp
nay cua ho. B loa mt bi thanh cng cua chic Thunderbird
vai nm trc o, Ford tuyt i tin tng la ho a tr thanh
bt kha chin bai va iu nay c phan anh qua nhng vt
phm quang cao qua t man cua ho.
Du sao th cung khng ai co th bao cha cho s ph bay
qua t hai cua Ford. Ngay 13 thang 10 nm 1957, ho a thc
hin mt chin dch quang cao cho Edsel y vic c ng
san phm ln n nhng tm mc mi th Ford lin kt vi ai
truyn hnh CBS trnh din mt chng trnh c bit goi la
The Edsel Show. Chng trnh nay la mt s lp lai cua loat
chng trnh The Ed Sullivan Show ni ting cua nhng nm
50 vi s gop mt cua nhng ngi sao ni ting nh Frank
Sinatra va Bing Crosby. Bt k nhng n lc c ng hang nht
o, Ford vn khng th nng cao mai lc cho Edsel. Ngi tiu
dung khng cn bit o co phai la cach mang hay khng. Tt
ca nhng g ma ho bit la Edsel co hnh dang xu x va mt cai
tn tng t nh con chn (weasel). Hn na trong thi ky ma
tt ca nhng chic xe c a chung khac u co ui xe kiu
vy ca th Edsel lai hoan toan sun ut. Theo nh Bob Casey,
ngi quan thu Vin Bao tang Ford, th Edsel khng thch hp
vi cach nhn cua con ngi luc o v mt chic xe.
Ngoai cac quang cao khng ung hng, hnh dang xu va
mt cai tn d, Edsel lai con qua t tin. Ging nh Sheila
Mello vit trong quyn nh ngha v san phm tp trung vao
khach hang, Edsel ra i vao luc ma ngi ta ang nhm n
nhng kiu xe re tin hn.
Quyt nh cua Ford nhn manh vao sc manh cua may xe

trong mt thi ky ma ngi tiu dung ang nhm n
nhng loai xe nho hn, tit kim nhin liu hn. Nhng
mu xe u tin cac phong trng bay la nhng chic xe t
nht, hang u trong chung loai. Va bt hanh thay, nhng
chic Edsel tuy t gia nht nhng cung luc cung co nhng
vn ang noi nht v cht lng. Nhiu b phn cua xe
khng c khp vi nhau mt cach hoan hao hay ch n
gian b thiu phu kin. Cac ngi ban xe khng co u phu
tung thay th.
Ngoai vic nh gia qua t, thi im tung xe ra ban cung
khng thch hp. Vao thp nin 1950 th trng My thng
tung ra nhng kiu xe cua nm sau vao thang 11 cua nm
trc, th luc o Edsel lai c tung ra vao thang 9, hai
thang trc khi nhng mu xe mi cua nm ti c gii
thiu. V du nh chic Thunderbird 1956 c gii thiu
vao thang 11 nm 1955. V vy, mt chic xe 1958 phai canh
tranh vi nhng kiu xe 1957, va quan trong hn na la vi
gia cua nm 1957.
Trn thc t, tnh hnh con t hn na. Edsel khng ch la
chic xe t gia nht ma no con phai canh tranh vi nhng kiu
xe 1957 ang c ban giam gia tranh phai canh tranh vi
nhng kiu xe 1958 sp c ngp tran trong nhng phong
trng bay.
Mc gia cao co th c chp nhn nu no ang gia nh
th. Du sao th kinh nghim cua mt t khach hang u tin
cua Edsel cung cho thy no co mt s vn v ky thut.
Mt iu na hoan toan nm ngoai tm kim soat cua Ford.
Sau thi ky bung n phat trin cua nhng nm gia thp nin
50, cui nm 1957 anh du thi ky bt u suy thoai cua th

trng xe hi luc o. Hu ht cac kiu xe 1958 u ha gia ban,
va mt s ha n 50%. Ma mai thay, mt trong s rt t cac
loai xe co mai lc tng ln ngay trong nm o lai la chic
Thunderbird.
Trong mt bai bao vao thang Chn nm 1989 vit cho t
The Freeman, mt n phm cua T chc Giao duc Kinh t, nha
bao chuyn nganh cng nghip xe hi Anthony Young a giai
thch vic Ford a khng quan tm u mc cho vic nghin
cu th trng nh th nao va khng nh o la ly do tht bai
thc s cua Edsel:
Edsel c dung nh mt v du giao khoa v s t phu tp
th va bt k n nhng thc t cua th trng. No cung
chng minh la quang cao va vic thi phng khuyn du
ngi tiu dung mua mt chic xe mi va cha c chng
to cung co nhng gii han nht nh cua chung. Trong mt
nn kinh t th trng t do, chnh ngi tiu dung ch
khng phai nha san xut quyt nh s thanh cng hay tht
bai cua mt chic xe. Mt nha san xut khng nn qua thi
phng mt chic xe mi hay nhng d kin khng thc t
ri iu nay se c khc su vao tm tr ngi tiu
dung. Nu chic xe mi c gii thiu khng ap ng
c nhng d kin c tao thanh trc o, no se nm
cht d trong nhng phong trng bay.
Du sao th Ford cung a hoc c bai hoc nay mt cach nhanh
chong. Vai nm sau tht bai ang bun cua chic Edsel, ho a
ly lai s cn bng vi thanh cng y kch tnh cua chic Ford
Mustang c tung ra th trng vao nm 1964, hn 500.000
chic Mustang a c ban ra ngay trong nm u san xut.
Chic xe nay khng ch co mt hnh dang ep va mt cai tn

hay ma no con co gia tin c chp nhn rng rai.
Nh Sheila Mello a nu ro, vao khoang gia nhng nm
1960 (nm kt thuc cua chic Edsel) va nm 1964 (nm ra i
cua chic Mustang), Ford cung nh hu ht nganh cng
nghip xe hi a chuyn s chu tm cua ho n vi nhng g
ma ngi tiu dung thc s mong mun. S thanh cng cua
chic Mustang chng minh rng cng ty Ford Motor a hoc
c nhng kinh nghim t Edsel, theo li c nay, s khac
bit chnh gia s phat trin yu ui cua Edsel va s thanh
cng nhy vot cua Mustang la mt bc chuyn t tp trung
vao san phm sang tp trung vao khach hang.
Quan im nay c hu thun bi Lee Iacocca, ngi a
theo doi sat sao s sang tao ra chic Mustang vi cng v
Tng giam c trc khi nm ly quyn iu hanh Chrysler.
Iacocca giai thch phng cach tip cn cua chic Mustang:
trong khi Edsel la mt chic xe i tm kim mt th trng
khng bao gi co c; th y, mt th trng ang tm
kim mt chic xe hi. Quy trnh bnh thng Detroit la tao
thanh mt chic xe ri c cng xac nh nhng ngi mua cua
no. Nhng chung ti trong mt v th chuyn ng theo
hng ngc lai va ch tao ra mt chic xe ma th trng
ang mong mun no. Va kt qua la, cho n ngay nay chic
Mustang vn con c san xut.
V th, chic Edsel co th la mt s xu h phai tra gia t
i vi Ford Motor trong thi gian o nhng no lai la mt bai
hoc quy gia a h tr cho cng ty Ford cho n tn by gi.
Cac bai hoc t Edsel

Thi phng mt san phm khng qua th nghim la mt sai
lm. Ti hiu c rng mt cng ty khng bao gi nn
cho nhng phat ngn vin cua mnh gy dng mt s
thch thu i vi mt san phm khng nhn thy c va
cha chng to, Giam c Quan h Cng chung cua Ford,
C Gayle Warnock a thu nhn nh th.
Tn tui cua ban mi la quan trong. mc cn ban
nht, thng hiu cua ban chnh la tn tui cua ban. Tn
thng hiu quan trong th nao i vi cng ty th khng
thanh vn , nhng vic no co y ngha ra sao i vi cng
lun mi la iu ang noi.
Dang ve co anh hng ang k. Kiu dang b ngoai la mt
yu t chnh tao thanh c trng cua thng hiu i vi
hu ht moi san phm. Chnh hnh dang khac la cua cac chai
Coca-Cola a h tr cho thng hiu tr thanh ln manh.
Trong nganh cng nghip xe hi, hnh dang lai cang quan
trong hn, nh Edsel a chng to, nhng con vt xu x
khng phai luc nao cung co th bin thanh thin nga.
Gia ca mi la quan trong. Cac san phm co th la qua t
hay qua re. Khi mt s thng hiu t nh gia qua thp,
chung t anh mt danh ting cua mnh. Nhng du sao th
vi mt chic xe nh Edsel, gia cao la khng thch hp i
vi suy ngh cua cng chung.
Nghin cu ung hng la quan trong. Ford a tn thi
gian va tin bac vao mt cuc nghin cu th trng khng
phu hp. Thay v tm kim nhng cai tn, ho nn tp
trung vao vic tm hiu xem co mt th trng cho chic xe

mi cua ho khng a. Nh a thy, cai th trng ma ho
tiu tn nhiu triu la at n la khng h hin hu.
Cht lng ong vai tro quan trong. Le d nhin, cht
lng lun lun quan trong, nhng i vi th trng xe
c, y chnh la mt vn sng con. Vic kim soat cht
lng khng tt la mt cai inh ong thm vao c quan tai
cua Edsel.
3. Betamax cua Sony
ung vi s khn ngoan trong vic thit lp thng hiu,

cach tt nht tr thanh mt thng hiu manh la: hay la san
phm u tin cua mt chung loai san phm. Ly thuyt nay
lun c Al Ries nhc i nhc lai nhiu ln.
Khach hang khng thc s quan tm n nhng thng

hiu mi, ho ch quan tm n nhng chung loai san phm
mi ma thi, Ries a vit nh vy trong quyn 22 Quy lut
bt bin v vic Thit lp Thng hiu, Bng cach m u cho
mt chung loai san phm trc ri sau o mi c ng manh
lit cho chung loai nay, ban cung luc tao nn mt thng hiu
manh va mt th trng phat trin nhanh chong nh vu bao.
Co rt nhiu trng hp a xay ra minh chng cho quan
im nay. Domino la cng ty u tin cung cp banh pizza n
tn nha va vn la ngi dn u trong th trng chuyn bit
nay. Cung nh Coca-Cola, mt thng hiu rt thanh cng v
mt tai chanh va ni ting nht th gii, ng u trong danh
muc cola.
Nh trong chng 9 se lam ro, du sao th ly thuyt nay cung
b anh trong nhng th trng cng ngh. Da trn thc
t, hanh vi cua ngi tiu dung thng phat trin chm hn cac
t pha cng ngh khoang nm nm, ke tin phong thng hay
b qun lang. Hn na, cac cng ty thng chng to la ho rt
kem trong vic d kin cng ngh mi se c ng dung ra sao.
V du nh hu ht cac cng ty in thoai di ng chu u u
khng d kin c s phat trin nhanh chong cua vic nhn
tin ngn, mt tin ch ma mt s cng ty thm ch khng them
gii thiu trong s hng dn s dung cua mnh.
Mt in hnh cua moi thi trong nhng tht bai cua
thng hiu cng ngh la u may video Betamax cua Sony.
Trong thp nin 70, Sony phat trin mt loai may c thit
k nh mt thit b xem phim trong gia nh. Loai may nay
ng dung cng ngh Betamax, c tung ra th trng vao
nm 1975. a co hn 30.000 u may VCR Betamax c
ban ra trong nm u tin ch ring trn th trng My. Mt
nm sau, i thu cua ho JVC cho ra i loai may video vi

cng ngh VHS vit tt cho video home system theo
cach thc VCR. Va thang Ging nm 1977, co thm bn cng
ty in t Nht san xut va tip th may mi da trn nn tang
cua VHS.
Trong khi co th la Sony khng mun hay khng th ban
ban quyn cng ngh Betamax cua ho (tuy theo ban ngh) th
JVC, con hn la hanh phuc na, a chia se rng rai h VHS
cua ho. iu nay, khng lu sau o, a chng to la mt yu t
cht ngi cho c ao quan cua Betamax.
Mc du Sony i tin phong trong hu ht cac phat trin
nhng JVC va cac nha san xut khac khng h chm tr bt
kp. V du nh JVC va Panasonic gii thiu loai VHS hi-fi cua
ho ch sau khi Sony trnh lang Betamax hi-fi mt tun l.
Nhng du sao th cac chuyn gia cung ng y rng cht lng
cua bng t Betamax la hn hn so vi cua cac i thu.
Bi hai loai may nay khng tng thch vi nhau nn ngi
tiu dung buc phai chon la ly mt trong hai. Chng bao lu
sau, Sony bt u cam nhn mt ap lc nng n khi cac i thu
cua ho bt u ha gia xung thp hn cua ho 300 la. Vao
nm 1982, cuc chin tranh gia i n cao trao va Sony anh
phai tham chin, ho chp nhn hoan lai cho khach hang 50
la nh mt bao am cai tin.
Vn con o nhng vn marketing khac na. Cho n
nhng nm u thp nin 80, t Betamax vn c dung nh
mt t ng ngha vi u may video. Vic kt hp nay co
nhng h qua tiu cc cung nh tch cc cua no bi v nm
1979, Universal Studios va Disney co nhng hanh ng phap
ly chng lai Sony vi lp lun la u may video a s dung ban
quyn cua cac nha san xut phim mt cach bt hp phap. Mc

du Sony a bc ra khoi cuc chin phap ly khng h b
thng tn nhng nhiu nha bnh lun cho rng s vic nay
vn co nhng tac ng tai hai n cach ma Sony tip th san
phm Betamax cua ho.
Co mt iu ro rang a xay ra, t nm 1981 tr i cac loai
may Betamax nhanh chong mt i s a chung ai chung. Vao
nm 1982, nm bt u cuc chin tranh gia, Sony ch chi phi
mt th phn nho nhoi cha n 25% tng th phn va iu c
bit nghim trong hn la s lng cac chu ca hang cho thu
bng hnh VHS lai nhiu hn hn so vi bng Betamax.
Hn na, trong luc Sony vn khng nh rng Betamax
cua ho co hnh thc ky thut vt tri, nhng ngi chu may
video lai cho rng no la mt hnh thc ang dn lac hu.
Trong khi nhng may video VHS co th ghi c vi mt
thi lng ang k th cac may Betamax ch co th ghi c
mt ting ng h co ngha la hu ht cac b phim va trn
u bong u khng th ghi ht c trn mt cun bng.
o la cai gia ma Sony phai tra co c cht lng hnh
anh va m thanh vt tri. Phai cn n hai hay ba cun
bng Betamax cho mt b phim, co ngha la gia tin t hn
va cac chu hiu cho thu bng phai ganh ly ph tn kho ln
hn. Vn nay c giai thch n gian bi mt fan cua
VHS trn blockinfo.com: Cai lam cho VHS thanh cng ch
n gian la ban co c y u mt b phim ch trn mt
cun bng. Co th la hnh anh va m thanh cua no thua sut
Betamax, nhng co ang g mt khi ban khng phai tr dy
gia chng thay bng. Sony t chi chp nhn s tht
nay. Qua vy, tuy ho ang mt dn th phn nhng n v
ban c cua ho vn tng, va nh cao la doanh s toan cu

a at n 2,3 triu san phm trong nm 1984.
Nhng du sao th ba nm sau VHS cung vt xa ln vi 95%
th phn. Nm 1987, tap ch Rolling Stone ng mt bai bao
v Betamax, thng bao la cuc chin tranh a n hi kt thuc.
Ngay 10 thang 1 nm 1988, cui cung Sony cung anh nut
ly ni t hao vao trong va thng bao nhng k hoach san xut
u may VHS.
Mc du Sony ngang nganh cho la bao gii se khng xem o
nh la cai cht cua Betamax nhng gii bao ch a khng ngh
nh vy. Hai tun sau thng bao cua Sony, ngay 25 thang 1,
tap ch Time n hanh mt ban iu vn cho thng hiu vi
u Vnh bit Beta.
Bai bao nay nhn nh rng tht bai cua Betamax chu yu
la do ho a khng chp nhn nhng quyn ng dung
Betamax cho cac cng ty khac. Trong khi Sony gi lai cng
ngh Betamax ch cho ring mnh th JVC lai thoai mai chia
se b mt cua mnh cho cac cng ty khac. Lun iu nay a
lam dy ln s phan ng t nhng ngi bao v cho Betamax.
Theo James Lardner, tac gia cua quyn Tin v pha trc
(Fast Forward), Sony a mi JVC va Matsushita nhng
quyn cng ngh Betamax vao thang 12 nm 1974 nhng ca
hai cng ty u t chi ngh nay.
Du g th thc t u may video Betamax ch c san xut
bi Sony cung khng th canh tranh c vi s lng cac
cng ty cang luc cang nhiu ang y manh cng ngh VHS.
Nhng ngay ca khi a chp nhn phai san xut u may video
dung cng ngh VHS th Sony vn khng t bo Betamax. Cac
dy chuyn san xut Betamax hai ngoai vn c l bc cho
n nm 1988, va Nht vn con san xut Betamax mai cho

n nm 2002 cho du la ch vi mt s lng nho nhoi (ch
co 2.800 san phm trong nm 2001).
Vao ngay 22 thang 8 nm 2002, Sony cui cung cung phai
thng bao s qua i cua cac san phm Betamax. Vi s xut
hin cua cac loai may ky thut s va cac hnh thc ghi hnh mi
khac trn th trng, tnh hnh a i n ch kho khn cc
. Sony a tha nhn nh th trong mt ban tuyn b.
Luc nay, ng nhin, t thn VHS cung a i mt vi
nhng kho khn tng t trc cac loai u a ky thut s
(DVD) va cung khng th con tip tuc tn tai. Du sao th cac
bai hoc cua Betamax cung c thm nhun. Nm 2002, Sony
cung vi tam i thu canh tranh hp tac cung tao nn mt
cach thc chung cho DVD, co ngha la ln nay Sony khng
con le bong bn l cuc chi na.
Nhng bai hoc t Betamax

Khng i mt mnh. i nghch lai vi nim tin chung la
t sat, iu co th h tr cho moi ngi tin phong cua mt
chung loai san phm la s canh tranh, Al Ries noi.
cho ngi khac cung nhp cuc. Cho du Sony co t chi
nhng quyn hay khng th Sony cung co nhng c hi
tt hn khi cac i thu cua ho chp nhn Betamax.
Ct bo nhng thua l. Quyt nh khng them quan tm
n VHS mai cho n nm 1987 cua Sony, vi nhn thc
mun mang, ro rang la mt sai lm khng th chi cai c.
Cung phai cn i vi cu. Khi cac nha san xut bng hnh
thu sn giam bt lng cung ng bng t Betamax th nhu
cu v u may Betamax ro rang cung giam dn theo.
4. Arch Deluxe cua

McDonalds
ung nh vi McLibel Trial (xem trong chng 5),

McDonalds cung a trai nghim mt s vn marketing
truyn thng trong nhng nm gn y. Hu ht cac vn
cua ho la tht bai trong vic thu hut khach hang n vi cac
san phm mi. McLean Deluxe (mt n lc cung cp cho
cac khach hang quan tm n sc khoe) va McSoup la hai v
du ro rang, nhng chnh vi loai burger Arch Deluxe ma
McDonalds trai nghim mt tht bai ang h mt nht.
c tip th nh mt loai Burger vi Mui v Trng
thanh, y tng la co mt loai burger khng danh cho tre em.
Qua th, chin dch quang cao cho Arch tran y nhng thng
ip vi nhiu hnh anh cua cac em nho nhn mt trc mui
v phc tap cua san phm danh cho ngi ln.
iu ang ngai la khng mt ai tm n vi McDonalds v
s phc tap, ho n v s thun tin. Mt phn cua s thun
tin nay la ngi ta bit mnh co th d kin se co c nhng
g. Cac nha hang cua McDonalds co th phuc vu gazpacho

Ty Ban Nha va burger cu n , nhng noi chung phn
nao o chung la tng t nhau trn khp th gii. Hu ht
moi ngi khi bc vao nha hang McDonalds u bit ro ho
se goi nhng mon g. Ho khng mun b oanh tac bi hang
ng bin th cua mt san phm hamburger.
Vn khac na vi Arch Deluxe la no c ban da trn
mui v. Trong mt bai bao vi ta McDonalds lac mt du
n trn t Brand Week ngay 12 thang 11 nm 2001. Dave
Miller a tn cng chin lc canh tranh trn mui v ro rang
trong cac cuc c ng cho Arch Deluxe:
Chung ti khng n vi nhng burger Cng Vang v
cht lng cua mui v, mi nh hay bp nuc. Chung ti
anh gia cao thng hiu cua cac ban v s thn tnh, sach
se, kin tr va thun tin. o la nhng ngh gia tr ma cac
ban a lam ng trong nhng nm gn y va may mn thay
la cac i thu cua ban a khng nhn ra ma gianh ly. Chnh
xac la bao nhiu khai nim thc n tht bai ma cac ban a
th bng nhng ng tin phat trin thay cho nhng
ngh gia tr nay?
Nhng du sao th nhng vn ny sinh cung vi Arch
Deluxe la triu chng cua mt vn con ln hn. Cung
cung vi mt ty l ln nhng thng hiu khac, McDonalds
b ch trch la a xa ri khach hang va a b bo lai qua xa ng
sau th trng.
Qua th, vn nay a c v Giam c iu hanh cng
ty nhn thc vao nm 1998, Jack Greenberg, nhn nhn.
Chung ta a tn qua nhiu thi gian phat trin mt y
tng va a no ra th trng ri lai tn thm nhiu thi

gian na quyt nh xem chung ta co mun thc hin no
hay khng, ng nay a noi nh vy vi t The Financial
Times trong cung nm o (trong muc bao mang tn Nhim
vu anh bong nhng Cng vang).
Nh ban co th d oan vi mt thng hiu a xy dng
tn tui cua mnh nh tnh chuyn nht, McDonalds c
tp trung quyn lc mt cach manh me. Hu ht cac quyt
nh marketing va thit lp thng hiu u phai c vn
phong trung ng Oak Brook thng qua. Nguyn liu
dung cho Arch Deluxe c thng qua t nha bp Oak
Brook. Qua trnh nay khac bit hn vi cac san phm thanh
cng khac cua McDonalds nh Big Mac, Hot Apple Pie,
Egg McMuffin va Filet o Fish, tt ca u c quyt nh t
nha bp cua cac nha hang.
Mt yu t ang chu y khac v tht bai cua Arch Deluxe la
san phm nay c nghin cu thm do ky lng trc khi
gii thiu. Cac cuc nghin cu thm do u cho thy la ngi
ta thch co mt loai burger c lam ring cho ngi ln. Bt
hanh thay, s vic lai khng din tin nh thm do a cho thy
khi san phm c tung ra th trng.
Cac bai hoc t Arch Deluxe

Lam theo cai ma ban bit. Mt phn cua c trng thng
hiu cua McDonalds la tnh n gian. Mt phn khac na
la thn thin vi tre em. Mt loai burger phc tap khng
danh cho tre em la hoan toan khng phu hp.
Loai bo s ln ln cua khach hang. McDonalds khng
phai la nhn thc ma la phan anh, Dave Miller a nhn xet
trong mt bai bao trn Brand Week, thang 11 nm 2001.
Bng cach m rng chung loai san phm cua mnh vi
nhng th nh Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos va
McMussels, McDonalds a buc ngi ta phai suy ngh.
Nghi ng cac cuc nghin cu thm do. Nghin cu thm
do ch co hiu qua khi c thc hin ung, nhng khng
nn xem o la chn ly.
CHNG 3
Nhng tht bai

v y tng
h cac v du trong sach nay cho thy, co nhiu ly do

mt thng hiu tht bai. i khi ch v th trng
ma thng hiu nhm n a tr thanh li thi. Cung co luc
la do nhm vao mt chung loai san phm khng thch hp. Va
cung co nhng trng hp ang bun la do mt bin c d
lun khin cho cng chung t chi thng hiu o.
Nhng du sao, bnh thng th nhng ly do tht bai la ro
rang. Nhiu thng hiu tht bai la do nhng y tng t hai
khng c nghin cu thm do cn thn. Him khi nhng
tht bai nay la hu qua cua vic m rng thanh mt bin th
san phm mi cua mt thng hiu manh a c hnh thanh.
Hiu rng phai t bo nhng chung loai san phm mi, cac
thng hiu yn vi chung loai san phm nguyn thuy cua
chung nhng tr nn a dang v cng thc. Nhng nu vy
tai sao lai co vn ? Sau ht, thit lp thng hiu la vn
cua nhn thc ch khng phai cua san phm. Nhng cung
khng nn qun rng mt phn nao o cua nhn thc nay
c xy dng chung quanh t thn san phm.
Mt chin lc thng hiu khn ngoan nht cung khng
th li keo ngi tiu dung mua nhng san phm ma ho
khng mun. Hay t nht cung khng th khin cho ngi
tiu dung mua san phm o hn mt ln. Co mt s tht la
mt san phm hang u th trng khng chc a la tt nht
v cht lng, va cung ung thi khi mt san phm t hai
khng th gianh c khach hang.
Cu hoi thc s la tai sao lai co nhng san phm t hai? Nu
ngi tiu dung khng mun chung, tai sao lai tao ra chung?
Bi v cac cng ty ng nganh cho rng ho hiu bit nhiu hn
ngi tiu dung. Va tht s t thn vic nghin cu th trng

trc o a la mt tht bai.
Vn la cai ma cac cng ty cho la tuyt vi th ngi tiu
dung lai cho la l bch. Nc khoang ong chai cho cho ?
Cng ty cho o la mt y tng ln nhng ngi tiu dung lai
cho la mt tro v vn.
Ngay ca mt s thng hiu thanh cng nht th gii cung
co ti trong vic tao ra nhng san phm d t n khng ng.
V du nh Microsoft vi y tng b mt chung c goi la
Bob. Bob, mt nhn vt hoat hnh vi cp knh cn (trng
chng khac g Bill Gates), cung cp nhng h tr cung nh
thng tin theo kiu tro chuyn xa hi. tng thm c trng
cho nhn vt Bob nay, mt s ban cua Bob c thm vao nh
cho Rover, chut Scuzz va mt con rng thn hu. San phm
nay nhm n nhng ngi trng thanh, khng mt ai u ln
co th t tht ly dy giay cua mnh lai mun s dung no.
Xuyn sut chng nay nhng tht bai tng t c trnh
bay minh chng rng vic thit lp thng hiu se tht bai
mt khi ngi tiu dung khng chp nhn san phm o.
5. Ngu cc Mates cua

Kelloggs
Sa m
Kelloggs khng ch gp vn khi
tip th san phm cua ho mt s
lanh th nc ngoai nh n
(xem chng 6) ma con ngay
qu nha cua ho, ang ghi nhn
nht la trng hp san phm Ngu
cc Mates cua ho.
Y tng tht la n gian. Ngu cc Mates la nhng hp nho
ng ngu cc cua Kelloggs kem theo mt hp sa ti va mt
mung nha. Li th cua san phm nay rt ro rang chnh la s
tin li. Gi lam vic tng thm cng vi s ln dy cua cac
chui ca hang thc n nhanh khin cho Kelloggs tin rng
phai co nhu cu v mt khu phn n sang tt ca trong mt.
Nhng bt k nhng n lc tt nht cua Kelloggs, Ngu cc

Mates lai chng to no la mt tht bai ln va ri nm 1999, i
thu General Mills cua Kelloggs gianh mt v th nha san xut
ngu cc hang u My. Sau y la nhng yu t chnh nm
n sau tht bai cua Ngu cc Mates:
Yu t 1: Sa m. Cac hp sa c ong hp v trung hoa
nn khng cn phai gi lanh. Nhng du sao th ngi tiu
dung cung khng thch dung sa m.
Yu t 2: Sa lanh. thch ng vi vic chung sa lanh
cua ngi tiu dung, Kelloggs phai quyt nh tr Ngu cc
Mates trong tu lanh. Nhng nh nhn xet cua Robert
McMath, Giam c Phat trin san phm mi va cung la tac
gia quyn Ho a ngh g?, iu nay lai dn n s ln ln ln
hn. Quyt nh nay ro rang a bt u sinh chuyn khi
Ngu cc Mates khng ung ni ma ngi ta d kin se
tm thy ngu cc cho ba n sang.
Yu t 3: Quang cao. C nh th s ln ln con cha u
cho ngi tiu dung, Kelloggs cang lam cho moi vic phc
tap hn vi chin dch quang cao cho Ngu cc Mates.
Quang cao truyn hnh vi hnh anh nhng a tre t lo n
sang vi Mates trong khi cha me chung vn con ngu trn
ging. Nhng thc ra bao b cua Mates khng h c
thit k tre em co th s dung.
Yu t 4: Mui v. Cho du co c ly ra t tu lanh th san
phm cung ch c dung sau o trong khi lam vic hay
xa nha. Noi khac i, khi sa m th mui v lai v cung t hai.
Yu t 5: Gia. c nh gia ban le hn mt la. i vi
phn ln ngi tiu dung th nh vy la qua t.
Nhng yu t nay cung nhau tao thanh s tht bai cho thng
hiu Ngu cc Mates. V vy sau hai nm nm trn cac k hang
(hay trong tu lanh), Kelloggs cui cung phai t du chm ht
cho san phm nay.
Du sao cung co th con mt ly do na khin cho Kelloggs
phai tht bai trong vic khi mao mt cuc cach mang trong
thoi quen n sang. La mt thc phm tin li nhng no lai
thc s khng u tin li. a co mt bai bao trn t Newsweek
vao thang Hai nm 2000 cp n nhng yu cu thay i
v san phm n sang va cac h qua i vi cng ty ngu cc nay.
S vi va thng thng cua mt ngay mi ang em lai
nhng thng tn tai hai cho cng ty Kelloggs. Vic di
chuyn t nha n ni lam vic kho khn khin cho ngi
ta khng con n ca thi gian danh cho ba sang. Theo mt
thm do mi y cua nhom NPD v thoi quen n ung cua
dn My, ngi ta ao c co th n sang theo kiu ging nh
la chch thuc vao c th trn ng i lam.
Ngu cc Mates tao kha nng cho ngi ta co th mang ba
sang ngu cc theo bn ngi nhng ho vn phai sa vao
va dung mung n. Ngi ta khng th va n nh vy va
lai xe.
Qua th, Kelloggs ch co th thanh cng trong th trng
thc n tin li nh a thanh cng vi thoi thc n sang NutriGrain. Mt th co th n d dang va gon ghe trong khi lai xe.
Cac bai hoc t Ngu cc Mates

Ngi tiu dung khng thch sa m cho ngu cc. Phai, ti
ngh la chung ta a bit v iu nay.
ng pha trn cac thng ip cua ban. Mt mt, ngu cc
Mates la mt th thc n co th n moi ni. Mt khac
no lai cn phai c ct gi trong tu lanh.
Phai c ban ung ch. Chnh thc Mates la ngu cc ch
khng phai la sa, ngi ta se tm mua no cac k hang ngu
cc ch khng phai nhng ch khac.
t nht phai la tt nht mt mt. La mt san phm ngu
cc, Mates tht bai v con co nhng th co th thay th no
ma lai ngon hn nhiu. La mt san phm tin li, Mates
tht bai v nhng thoi thc n sang a chng to la chung
tin li hn.
Khng nh gia qua cao. Ngi tiu dung khng d kin la
se phai tra nhiu n th cho mt san phm tng t.
6. Godzilla cua Sony
Mt tht bai cua quai vt

Nu co mt t co th mang y u y ngha nht cho t vng t
vn thng hiu th o la t cng lc. Khi cac cng ty ln cng
thc hoa mt chin lc thng hiu, ho khng ngng c cng
cng lc cac n lc marketing cua ho. Noi cach khac, la m rng

thng hiu n nhng chung loai san phm lin quan.
Thi gian gn y, nhng kt hp hoat ng c ng h
tng a tr thanh thi thng va a chng to, nu cn dn
chng, cac thng hiu tr thanh ln hn la cac san phm
chuyn bit ma chung ai din. Hng phat trin nay c bit
a th hin ro trong nganh cng nghip giai tr.
V du nh nhac pop. a qua ri cai thi ma tt ca vn ch
la dang ve cua mt nhom nhac ra sao. Ngay nay tt ca vn la
vic thit lp thng hiu. Nh Michael J Wolf a noi vi
chung ta trong Nn kinh t giai tr, cac thng hiu va cac ngi
sao a tr thanh tng t. K t hin tng Spice Girls, cac
Quan tr vin thu m a danh nhiu thi gian hn suy ngh
v nhng phng cach thoa thun vi nhng nha san xut
chi, quan tr vin ai truyn hnh va cac chui ca hang
thc n nhanh c ng cho nhng album nhac cua ho. Nh
trong trng hp nhom nhac SClub7, vic m rng thng
hiu a c hoach nh ngay t u vi s xut hin khng
ngng trn cac chng trnh truyn hnh. Cac loat chng
trnh truyn hnh nh Popstars cua Anh va American Idol cua
My, la ni ma cac ngi sao ca nhac c tao thanh, cung la v
du cho phng cach mi ph bin mt thng hiu giai tr
thng qua nhiu phng tin truyn thng khac nhau.
Khng u ma vic cng lc thng hiu c th hin
ro rang nh trong th gii in anh. Vic nhng quyn Star
Wars cua George Lucas la s tn dung u tin cac kha nng
cua vic m rng thng hiu. Cung nh vi phim anh, ngi
tiu dung co th tng tac vi Star Wars bng nhiu cach khac
nhau. Ngi ta co th mua cac hnh anh v Star Wars, oc
truyn Star Wars, chi tro chi vi tnh Star Wars va din nhng
b ngu Star Wars.
ng nhin la khai nim phim nh mt thng hiu
c phat trin t o. Men in black, The Lord of the Rings,
Harry Potter, Toy Story va nhiu phim khac na a lp lai
thanh cng thng hiu hoa h tng cua Star Wars. Trong
khi iu nay co ngha la cac hang phim cua Hollywood co th
kim thm nhiu tin hn bao gi ht ch vi mt cun phim
va no cung co ngha la ho co th mt nhiu hn bao gi ht
nu moi vic khng din ra ung nh k hoach. Chung ta hay
xem trng hp cua Sony.
Vi vic tung ra Godzilla vao nm 1998, Sony tin rng ho
a sang tao mt b phim quai vt n khach. Qua th, tht kho
ma co th ngh rng b phim nay lai la mt tht bai. Sony a
chi 60 triu la tin hanh mt chin dch kho khn. Ho
co nhng bng video c ng t nht tng c thc hin
trn chu Godzilla. Hn na, ngi sao chnh cua phim mt
quai vt xanh cao choc tri - ha hen se la mt hnh tng
chi c sc.
c bit la, vi s lam chu nhiu c phn mi c cung c
cac rap chiu phim cua Sony, b phim c trnh chiu trn
nhiu man anh cung luc nht so vi bt c mt b phim nao
trc o trong lch s in anh.
iu ang ngai duy nht vi nhng ng tin chi ph cho
chin dch quang cao y hiu lc nay la cng lun truyn
ming chung quanh b phim lai co ve tiu cc. Ngay ca trc
khi b phim c trnh chiu, d lun trn internet v b phim
cung thc s t hai. Du sao Sony cung a quyt nh phai co
nhng nhn xet ng v pha ho trn mang. Ho thm ch a
phai tra tin cho Harry Knowles, chu nhn cua mt web site
co anh hng ln, co c nhng ghi nhn tt ep v b
phim. Nhng moi n lc cua Sony cung khng th chn ng
c nhng li truyn ming t hai cang luc cang nhiu. Di
y la mt oan trch trong bai nhn xet xut hin trn trang
web movie-reviews.net vao ngay ma b phim c tung ra.
Godzilla la nh im cua loai phim khng cn n tnh
tit cua mua he. Mt b phim lam lai khng hoan hao cua
b phim quai vt Nht c in. T hai nht la Godzilla
khng h co tnh hao hng t nao. Trng oan rt ui
xe hi cui phim la tha thai, toan th b phim khng h
co chut gay cn lam hi hp ngi xem ngay ca trong
trng oan cac may bay tn cng quai vt khng l iu
ma nhng nha lam phim mun tao thanh. B phim
Independence Day co th cung la mt phim tng t
nhng no co c s gay cn va hi hp cn thit ma
Godzilla khng co c.
Nu y ch la mt bai nhn xet t hai duy nht th cung khng
n ni thanh vn . Nhng khi co n hang ngan y kin i
nghch cua nhng ngi xem phim bnh thng c ph
bin du khng phai nhng bai ph bnh chuyn nghip
thng hiu Godzilla nhanh chong mt i sc manh cua mnh.
Nm 1998 la nm ma cui cung nhng nha lam phim cung
nhn ra lc tac ng cua internet vi cng chung xem phim.
No khng ch ong mt vai tro cn ban trong vic lam hoai
ph ngn sach marketing khng l cua Godzilla ma con chng
to rng nhng ngn sach marketing khng l khng phai la
yu t u tin co th tranh khoi s tht bai.
Cac bai hoc t Godzilla

Ln hn khng hn la tt hn. Moi th v cun phim nay
u ln ngi sao, hiu ng c bit, ngn sach marketing, kt hp thng hiu nhng vn la khng u. Ma
mai thay, cu chu quang cao cua phim lai la Kch c
lam nn chuyn. Ro rang trong trng hp nay khng
phai la nh vy.
ng tip th qua mc thng hiu cua ban. Vic m rng
thng hiu va bc n qua ang c tao dng cho
Godzilla cui cung lai chng lai chnh no. Nh Tom Peters,
mt bc thy v thit lp thng hiu, a noi: kch ng
la tt, kch ng qua ang lai la xu. Quan im nay a
c h tr vi nhn xet cua Naomi Klein, tac gia quyn
Khng biu tng (No Logo): S m cung hin nay i
vi vic cng lc se sup di sc nng cua nhng li ha
khng hoan tt.
Tp trung vao san phm cui cung. Khng th chi cai
rng vic thit lp thng hiu la thuc v nhn thc nhiu
hn la thc t. Nu san phm cui cung cua ban la t lu,
nhn thc thng hiu se la tiu cc.
7. Persil Power
Vt nh kho gt ty cho danh ting

cua Unilever
Vao gia thp nin 90, tng tr gia th trng xa bng va bt
git cua Anh la 1,4 ty bang Anh (2,6 ty la) va phn oan
ln nht la cac san phm git, tr gia 960 triu bang Anh chim
67,5% tng th trng. S canh tranh gia hai i thu hang
u trong phn oan th trng nay, Unilever va Procter &
Gamble, a tr nn v cung gay gt va dn n mt yu cu
v nhng cung ng thng hiu phai t pha khng ngng.
Khi thng hiu ni ting Persil cua Unilever cng b vic
tung ra mt loai bt git san xut theo mt cng thc mi
co kha nng git ty manh, Persil Power, ngi tiu dung a
v cung phn khch trc kha nng tr kh moi loai vt bn
cua san phm. Nhng khi san phm c tung ra th trng
vao thang 5 nm 1994, no a cho thy ro rang trong mt s
iu kin la no khng ch huy dit cht bn ma cung luc ca
qun ao na.
Nhng du sao trong vai tun l u tin, Persil Power cung

a chng to c s thanh cng. Ch trong mt thi gian
ngn, Persil Power a gn nh anh guc i thu chnh Ariel
cua no. Qua th, Unilever tuyn b rng Persil Power la mt
t pha cach mang cua bt git va la mt th quan trong nht
ma chung ti a tng tao ra.
Ch co vn la, yu t chnh lam tng gia tr san phm
mt thanh phn mng-gan co ng ky ban quyn c thm
vao trong bt git - cung chng to o chnh la im yu cht
ngi cua san phm y. Ngay sau khi cac cu chuyn v qun
ao b muc rach c nhc n, Procter & Gamble phai dc ht
tai lc cua ho vao mt chin dch phap ly khng ch lam tn
hai cho Persil Power ma con cho chnh ban thn Unilever na.
Ngi tiu dung nhanh chong hiu ra rng san phm Persil
Power co th lam h hai vt cht nhit cao, va nu mnh
mua Persil Power mnh co th lam h hai qun ao cua mnh.
Niall Fitzgerald, ngi a gii thiu Persil Power (luc nay la
chu tch cua Unilever), a tha nhn tn hai cua thng hiu
i vi toan th cng ty Anh Ha Lan nay vi t The Sunday
Times, Truyn thng a nhp cuc qua nhanh n mc o
khng con la mt vn thng hiu na ma la mt vn ai
chung. Ngay ca vic bao v thng hiu, chung ti cung khng
th thc hin c. Hu ht cac nha ban le u loai bo Persil
Power ra khoi cac k hang cua ho. Unilever bt u thc hin
mt chng trnh ln nhm n lc vt qua khung hoang ng
thi vi mt cuc cai t cac phng thc hoat ng cua cng
ty mt cach toan din - nhng yu t a n kt qua th hin
trong san phm ang c bit n trn th trng .
u nm 1995, Unilever thay th Persil Power bng Persil

New Generation. Tng tn ph cua ho trong tham hoa nay
c c oan la vao khoang 200 triu bang Anh.
Du sao th ngay nay, toan b cu chuyn nay a gn nh
bin mt khoi tm tr cua ngi tiu dung Anh quc va
Unilever a vt ln tr lai vi vic tung ra th trng loai vin
git ty. Qua th, ngay nay thng hiu Persil a gianh lai v
th hang u cua no t thng hiu chnh Ariel cua P &G.
Du sao th Unilever cung c gn gi bi tnh k tha cua
no. Hn na, o chnh la cng ty a san xut ra loai bt git
c thng hiu hoa va ong bao b u tin trn th gii,
Sunlight, a co t hn 100 nm trc. Cac thng hiu cua
ho co th n ri i, nhng ban thn Unilever vn con o va
cang luc cang vng manh.
Nm 2002, cng ty nay thng bao ho ang xet lai vic
thng hiu hoa mt s san phm cua ho, chng han nh
Persil, di tn cua cng ty. Noi cach khac co ngha la san
phm se c thng hiu hoa la Persil from Unilever thay v
ch n gian la Persil. Trong mt bai bao trn t Guardian,
nha bao Julia Day a phn tch nhng thc t nm ng sau s
thay i nay:
Y tng la tao thanh nhng gia tr thng hiu thn thit
vi khach hang nh mt bn phn i vi mi trng- ma
Unilever dung tip th san phm cua ho.
Niall Fitzgerald, trng ban iu hanh cua Unilever, cho
rng: y co th la luc thch hp nht phat trin Unilever
tr thanh mt thng hiu chu cho nhng san phm ring
bit cua no.
Trc y, cng ty a khng hanh ng kiu nay bi nhng

rui ro co th xut hin t o. Nu mt thng hiu co vn ,
hnh anh cua cac thng hiu khac co th cung b anh hng.
Nhng li th cua Unilever la ho co th phat trin Unilever
nh mt thng hiu vi nhng gia tr co th c ng
dung cho moi thng hiu khac cua ho.
Mt v du ma Niall Fitzgerald nu ra trong bai bao la nhng
chng nhn v mi trng cua Unilever co th c dung
rng rai hn. Chi ph thc hin iu nay cho mt thng
hiu ring bit la kha tn kem.
Vu vic Persil Power minh chng rng, o la mt thay i
n cha rui ro. V du nh nm 1994, nu thng hiu mi nay
c thng hiu hoa vi cai tn Persil Power from
Unilever, no co th anh hng n moi thng hiu khac cua
Unilever va tn tht co th la rng ln hn nhiu.
Cac bai hoc t vu Persil Power

ng tip sc cho cng lun cua i thu. Chin dch chng
lai Persil Power cua P&G h tr sc manh cho thng hiu
Ariel cua ho
Th nghim san phm trong moi iu kin. San phm phai
c th nghim trong moi mi trng ma no co th c
s dung. Nu Unilever co th nhn ra c im yu cn
ban t trc ho se tranh c iu ma chu tch cua Unilever
luc o goi la mt bc lui marketing ln nht ma chung
ti tng chng kin.
Chp nhn s tht la khng co mt thng hiu nao la tach
bit. Ngay du chung ti co mun bao v cho thng hiu
cua chung ti, chung ti cung khng th la li thu nhn
cua trng ban iu hanh, Niall Fitzgerald cua Unilever.
8. Pepsi
Theo ui s tinh khit
Co th la Coca-Cola co mt
trong nhng tht bai thng
hiu ang noi nht cua moi
thi, nhng i thu lu i
cua ho, Pepsi, cung tn
g trai
nghim mt sai lm marketing tng t.
Nm 1992, Pepsi ghi nhn
iu ma ho cho la mt l
hng th trng. iu ma ca
th gii ang mong i va
cng ty nay a quyt nh: o
la mt loai nc cola trong
sut. Du sao th cung a co
nhiu bin th cua cola nh cola danh cho ngi n king, cola
du, cola khng ng, cola giau ng va tt ca hu nh u
thanh cng n mt mc nao o. Vy tai sao lai khng th la
cola trong sut?
Sau nhiu thang th nghim va th nghim, cng ty co c

mt cng thc cola trong vt mi ma ho goi la Crystal Pepsi.
Ho cung san xut ra mt phin ban n king goi la Diet Crystal
Pepsi. i vi ca hai san phm nay, Pepsi tin la ho a ap ng
c cho mt nhu cu mi cua ngi tiu dung v s tinh
khit. Rt cuc th luc nay, ngi tiu dung cung bt u
chon cac loai nc tinh khit ong chai nh Evian hay Perrier
thay v Coca hay Pepsi.
Vn duy nht ch la mt san phm vi cai tn Pepsi phai
co v t nht tng t nh Pepsi. Nhng no khng phai nh
vy. Trn thc t, khng mt ai bit chnh xac c mui v cac
san phm mi nay ra sao.
Du sao th sau hn mt nm, Pepsi ngng san xut Crystal
Pepsi va bt u nghin cu mt cng thc trong sut mi.
Nm 1994, san phm mi xut hin trn cac k hang c
thng hiu hoa n gian ch la Crystal. Nhng nhng phan
ng tiu cc i vi Crystal Pepsi vn con o va loai Crystal
nay con tham hai hn ca san phm trc no. Pepsi buc phai
chp nhn tht bai va qun i hoan toan khai nim cola trong
sut. Nhng no khng phai d dang t bo nh vy, Pepsi vn
con tin vao mt nhu cu mi cua ngi tiu dung v s tinh
khit. Cung trong nm 1994, ho tung ra th trng loai nc
tinh khit ong chai cua ring ho, Aquafina, va no a chng to
la thanh cng hn Crystal trn th trng nc My.
Hn na, vn con co nhng vn marketing khac i vi
Pepsi trong nhiu nm qua ch khng ch vi Crystal luc nay.
Noi ring, Pepsi co nhng kho khn trong vic khac bit hoa
c trng thng hiu cua mnh vi cua Coca-Cola. Khi no
khng phai la thng hiu u tin cua chung loai san phm,
Pepsi khng bao gi c xem la mt tn ring thay cho san
phm. Ngi ta rt him khi noi la ho mun ung Pepsi, ngay

ca khi ho ang co mt chai Pepsi trong tu lanh th ho vn noi
mun ung coca.
Du sao th trong bao nhiu nm qua, Pepsi vn tht bai
trong vic thit lp mt c trng ring bit cho thng hiu
c lp cua mnh. T hn na khi Pepsi a lam ngc lai iu
c Al va Laura Ries cp la Quy lut mau sc trong quyn
22 Quy lut Bt bin v Thit lp Thng hiu cua ho.
Chon mt mau i nghch vi cac i thu chnh cua mnh
co mt sc manh thc t cua no. () Cola la mt cht long
mau nu o, v vy mau sc thch hp cho mt thng hiu
cola la mau o. o la ly do ma Coca-Cola a dung ch mt
mau o trong hn mt trm nm qua.
Pepsi a co mt chon la t hai khi ho dung mau o va
xanh. o la tng trng cho cola va xanh la khac bit
vi Coca. Bao nhiu nm qua, Pepsi a vt ln vi mt phan
ng khng c ly tng lm i vi chin lc mau sc
cua Coca-Cola.
Gn y, Pepsi a phai hy sinh mau o tao ra mt s phn
bit ro rang hn vi Coca-Cola. Ngay nay, Coca-Cola ng
ngha vi o va Pepsi ng ngha vi xanh.
Cac bai hoc t Pepsi

ng cho la moi l hng u co th c lp y. Nu ban
nhn thy mt l hng trn th trng cung khng co ngha
la ban se co th lp y no. Khng ch v loai cola trong cha
hin hu nn no phai c tao thanh. Du sao th thanh
cng trc o cua Pepsi vi Diet Pepsi (loai cola u tin
trong hnh thc nay) cung a khuyn khch ho rng con co
nhiu l hng co th lp y.
ng tai san xut mt san phm a tht bai. Crystal a
tht bai nhng Pepsi vn tin la ngi tiu dung ang cn
n mt loai cola trong sut. Phin ban th hai a chng to
mt tht bai thm ch con t hn cai u tin.
Khac bit hoa ban thn vi i thu chnh cua ban. a
nhiu nm, c tnh b ngoai cua Pepsi a b ln ln vi vic
thit lp thng hiu cua ho bng hai mau xanh va o.
9. Magic Ken vi
bng tai
Khi ban trai cua bup
b Barbie
b lac hng
Trong cac loai chi, Barbie cua Mattel la mt
th thuc v mt huyn thoai. K t khi xut
hin trong mt hi ch chi hang nm
New York vao nm 1959, Barbie a hp dn
nhiu th h cac c gai nho. Mt trong nhng yu t chnh
cua s tn tai lu dai cua c bup b nay la kha nng thay i
theo thi ai cua c ta. V du vao thp nin 80, Barbie mc
mt b th duc va tr thanh mt hng dn vin Aerobic.
Theo nh trang web Barbie th c bup b nay lun c xem
nh mt v du v s thanh cng. C co mt vai tro mu cho
phu n nh mt phi hanh gia, mt ngi tt nghip ai hoc,
mt phu thut vin, mt ngi kinh doanh, mt phi cng,
mt ng c vin tng thng va mt nha s.
Du sao th trn con ng tr thanh mt siu sao quc t,

Barbie cung a tng trai nghim mt s tht bai. V du nh
khi c bup b nay c tung vao th trng Nht th doanh
thu lai v cung thp khi cac bc phu huynh Nht cho la c ta
co b ngc qua ln. Mattel ghi nhn vn va sau o la mt
phin ban Barbie vi b ngc nho hn.
Va ri n Ken, ban trai cua Barbie. Cung nh Barbie, Ken
cung c thay i nhiu ln cho phu hp vi thi ai k t
khi xut hin vao nm 1961. Mt trong nhng cuc tranh cai
v s hoa thn cua cac nhn vt nay xay ra vao nm 1963 vi
s xut hin cua cu bup b Magic Ken eo bng tai, va
c cng chung bit n di tn, Ken mi. o la mt hnh
thc khac hn va hoan toan mi la cho mt bup b. Khng con
nhng b l phuc trang trong na ma la vi ao thun, ao khoac
da va bng tai trn tai trai. C nh la nhom thit k Ken cua
Mattel phai bo ra nhiu tun l Los Angeles va New York
ghi chu va chup hnh gii tre cac ni nay, mt nha bao a
phan anh nh th trong thi gian ma Ken mi va c tung
ra th trng.
Mattel cho rng dang ve mi nay la mt n lc hp thi
hoa Ken. Chung ti a thm do va hoi cac be gai la liu
Barbie co nn co mt ban trai mi khng hay vn nn gn cht
vi Ken. Cac c a cho la nn nh vy nhng Ken nn co dang
ve hp thi trang hn, Lisa McKendall, giam c tip th va
truyn thng cua Mattel a giai thch nh vy.
Nhng tht nhanh chong cu bup b Ken mi b anh
ng vi Ken ng tnh. New York Times, CNN, tap ch
People va ngi dn chng trnh Jay Leno u cho rng o la
mt biu tng cho s chuyn i nhng gia tr va c trng
gii tnh. Ken, ro rang la c thit k h tr xac nh ly

tng truyn thng cua nam tnh i vi nhng th h cac c
gai tre, nay a lac hng.
iu nay khng phai la y nh cua Mattel. Ca hai Ken va
Barbie u phan anh cho li sng chnh cua xa hi, Lisa
McKendall noi, Chung phan anh nhng g ma cac c gai nho
nhn thy trong th gii cua ho nhng g ma cac c be nhn
thy cha, anh, em va chu cua ho n mc, va cac c mun Ken
cung th.
Mattel luc nay ang ng trong mt v th cc ky nguy
him. Mt con bup b ng tnh nam nhm vao tre em ro rang
la khng th chp nhn c hung h la c a chung. Va
nu tre em co x s qua ang vi Ken bi cac mi lin h xa
hi, chung co nguy c b a ra toa v phn bit i x vi
ngi ng tnh.
Tham hoa p n khi bai vit cua Dan Savage xut hin trn
t The Stranger, mt t bao nh hng vao nhng ngi
ng tnh nam, cho la Magic Ken eo bng tai co qua nhiu
biu hin cua mt nn vn hoa ng tnh nam. Hay nh lai b
ngoai bt ng ra sao cua nhng Barbie vi phong cach cua
ngi My gc Phi khi b lut dn s bt u th hin tac ng
cua no?, Dan t cu hoi nh vy vi c gia. Cu bup b
ng tnh Ken ch la mt ghi nhn, tuy vao quan im cua
ban, v s thm nhp cua ngi ng tnh va nn vn hoa ai
chung hay la hnh anh cua mt ngi ng tnh b bop meo
bi mt ngi khng ng tnh.
Dan con i xa hn khi tn cng vic tuyn b cua Mattel
ma Ken la ai din cho nhng ngi thn thuc cua cac c gai
nho a tham d cuc thm do. Nhng g ma cac c gai nho
a nhn thy va noi vi Mattel la hp thi, khng phai la

nhng g ma ngi thn cua cac c a mc ngoai tr khi cac
c nay co ba con la nhng ngi ng tnh ma chnh la thi
trang ma cac c a nhn thy cac vu cng trong cac chng
trnh ca nhac cua Madonna va tht ra chnh la nhng g ma
nhng ngi hoat ng v quyn li cua nhng ngi ng
tnh mc gii thiu va c vu.
Sau bai bao nay va s quan tm ma no gy ra, Mattel ngng
san xut Ken va thu hi lai tt ca bup b Ken con lai trn cac k
hang. Cuc tranh cai a qua va by gi Barbie lai co th ngu
ngon gic d dang hn khi bit ban trai cua c vn y nam tnh
va vn lun quan tm n c.
Bai hoc t Magic Ken

Nghin cu cac th trng danh cho tre em mt cach cn
trong. Mattel a hoi cac c be nm tui la cac c thch Ken
c cho n mc ra sao. Va cac c a noi cho ho bit.
Nhng nh vy khng co ngha la cha me cua cac c se mua
mt khi Ken o c tung ra th trng.
10. May tnh

Hot Wheels
t may tnh
chuyn bit nhm vao
tre em co ve la mt y
tng tt. Patriot
Computers a ngh chc chn la nh vy, va v vy ma ho a
san xut loai may tnh Hot Wheels vao nm 1999. Nhng may
tnh nay, nhm vao cac be trai, c thit k tng hnh xe ua
vi biu tng ngon la cua Hot Wheels. Thm na, Patriot
cung thoa thun vi Mattel tung ra loai may tnh Barbie
danh cho cac be gai. May tnh cua cac em trai mau xanh va cua
cac em gai mau hng vi hnh tng mt bng hoa.
Ca hai san phm nay u tht bai. Mt trong cac ly do, theo
cac nha phn tch, la n lc nhm vao marketing gii tnh.
Pamela Haag, giam c nghin cu tai Hip hi My cua T
chc Giao duc Phu n ai hoc, a nhn nh vi bao Wall
Street Journal rng loai marketing nay a khng con theo kp
vi nhng g ma an ng va phu n ang lam, va v vy cung
khng theo kp nhng g ma tre em mong mun no a thc

s li thi.
Justine Cassel, giang vin cua MIT, cung nhn xet la cac
may tnh nay c nhn thc qua s sai. Ch v ban co mt
san phm truyn thng cho cac em trai va mt phin ban cho
cac em gai la khng u bao am rng cac c, cu be se
thch chung.
Cac may tnh nay cung b ch trch la a thit k giao din
qua ti danh cho mt san phm tiu chun. Va mt thi
gian ngn sau o, Patriot Computers pha san.
Cac bai hoc t Hot Wheels

Khng lam dung cac phin ban. Khoac cho mt may tnh
hnh anh gii tnh phin ban chuyn bit la cha u
khuyn du tre em va cac bc cha me.
Co nha thit k ngay t luc khi u. tranh nhng li
lm t gia, cac nha thit k nn co mt ngay t nhng bc
u cua d an hp tac vi cac ky s v tnh nng s dung
cung nh cac vn v giao din.
11. Corfam
San phm thay th da

Vao gia thp nin
60, cng ty hoa
phm khng l
DuPont a u
t hang triu
la quang ba cho
Corfam, mt san phm nhn
tao thay th cho da. Mc du ch c tung ra th trng vao
nm 1963, san phm nay a c thai nghen t nhiu nm
trc o. Qua th, vao cui thp nin 30, nhng nha nghin
cu cua DuPont a phat hin ra nhiu cach tao thanh
nhng cht liu ging nh da va a th nghim nhng cht
liu nay qua nhiu ng dung khac nhau. Mt trong nhng ng
dung ro rang nht la vi nhng i giay. Cac khuynh hng
phat trin dn s toan cu a gi ra rng cho n mt luc nao
o yu cu v nhng loai giay khng phai bng da la hoan toan
hin thc.
V vy ma DuPont hoan toan tin rng th gii se chao on

nhng i giay bn b, bong lu, khng thm nc va trng
vn ging nh da tht. Va qua ung nh vy, khi ln u tin
nhng i giay loai nay c ra mt cng chung vao mua thu
nm 1963 cuc Trin lam Giay Chicago, chung a c on
nhn mt cach hao hng.
Moi vic ma DuPont cn lam luc nay ch la xac nh chnh
xac ch ng cua Corfam trn th trng san phm giay dep.
Cng ty d oan rng vao nm 1984, mt phn t cac san
phm giay dep My se c lam bng Corfam, nhng iu
nay co th tr thanh hin thc ho cn phai tao dng mt ch
tru cho ban thn Corfam. Vao nm 1963, th trng giay dep
My co th c chia ra vi s phn trm nh sau:
Giay dep phu n
47%
Giay dep tre em
20%
Giay dep an ng
18%
Giay th thao va cac loai khac
15%
Ro rang la nu Corfam mun tr thanh ln manh nh mong

mun, no phai c s dung bi nhng nha san xut giay dep
phu n. Ban thn th trng giay dep phu n cung chia ra
thanh hai phn khuc giay dep tin dung thng ngay va giay
dep thi trang dung trong nhng dp c bit.
Bt chp moi th manh ro rang, Corfam khng co dan va
ging da nh loai da bnh thng va v vy no khng thch
hp my vi loai giay dep s dung thng ngay. Dng nh
giai phap duy nht cho Corfam la cac loai giay thi trang.
Nhng vn con o mt vn na, mt san phm nhn tao
goi la polyvinyl chloride (ngay nay goi la PVC) c ph

bin nhanh chong hn nh gia thanh cc thp cua no.
Nhng i giay vinyl, d tao mau va hnh dang co ve la mt
th hoan hao ma phu n ang trng ch cho nhng i giay
thi trang ch dung mt hay hai ln vao nhng dp c bit
ri vt bo.
Hn na, ap tra vi s hp dn cua Corfam, nganh
cng nghip da giay cung bt u ha gia va cai tin cht lng
cao hn. Yu t nay cung vi s ph bin cang luc cang tng
ln cua vinyl a khin cho DuPont phai tuyn b ngng san
xut Corfam vao thang Ba nm 1971. Trong mt muc bao
trn New York Times ngay 11 thang 4 nm 1971, Corfam c
nhc n nh mt Edsel tr gia 100 triu la cua DuPont.
Cac bai hoc t Corfam

Cai tin trn mu nguyn thuy. mt san phm thay th
co th thanh cng no cn phai c cng nhn la tt hn
trong tm tr cua ngi tiu dung. Mc du Corfam co th
bn hn nhng no thiu mt tnh an hi va thng hi cua
loai da thng thng va no cung qua t.
Khng co g la chc chn thanh cng. Khng con nghi ng
g na, Corfam la mt san phm c nghin cu va phat
trin cn trong nht cua moi thi. V vy DuPont tin rng
d kin 25% tng s lng giay My se c lam bng
Corfam vao nm 1984 la mt d kin hp ly. Va Corfam a
khng con hin hu vao nm 1984, no a bin mt sau bay
nm tn tai ly lt.
Canh tranh bng cht lng hoc gia tr. Khi mt san
phm khng th la tt nht trn y ngha cht lng hoc gia
tr, no se phai vt va thuyt phuc ngi tiu dung v
nhng tin ch cua no.
12. Thuc la khng

khoi RJ Reynolds
Mt y tng cc ky t hai
Nhng nha san xut thuc la thng ngh:
cach tt nht gianh ly th phn la phai
co c nhng cng thc thuc la phi
hp mi. V du nh Marlboro a co hang
chuc bin th khac nhau trong lch s cua
ho, t Marlboro Menthol cho n
Marlboro Medium, Marlboro Lights.
Thng thng cac bin th khac nhau
cua thuc la c tao thanh da trn mc
m c cua nha thuc Cao, Thp,
Cc thp v.v S ph bin cua cac
thng hiu thuc la co nha thp a
khin cho cac nha san xut thuc la cang ngh n nhng cach
n lc va thuyt phuc ngi tiu dung la cac san phm cua
ho khng phai la mt san phm chng lai xa hi va khng lanh
manh nh ngi tiu dung thng ngh. Nhng chin lc
tng t cung c ng dung trong th trng ru bia vi
cac thng hiu nh Bud Light, Coors Light va Miller Lite.
Nhng mt s trong cac chin lc nay co nhng hnh

thc thai qua. Nh trong th trng ru bia a co trng
hp mt thng hiu bia a c cng tip th mt loai nc
khoang vi thng hiu bia. Thng hiu o la Coors va loai
nc ma ho san xut c goi la Coors Rocky Mountain
Spring Water. No c tung ra vao nm 1990 va ch sng sot
von ven c hai nm.
Trong nganh cng nghip thuc la, chin lc thai qua
tng t thuc v Cng ty Thuc la RJ Reynolds, c bit
n vi cac thng hiu nh Camel, Winston, Salem va Doral.
Nm 1988, khi nhng nha vn ng chng hut thuc la gianh
c s ung h rng rai t pha cng chung th vic hut thuc
la thu ng c nhn nhn nh mt nguy c ang ngai cho
sc khoe, cng ty quyt nh tin hanh cac th nghim v mt
loai thuc hut khng co khoi. Tng cng, cng ty a chi ph
325 triu la san xut ra loai thuc hut khng khoi vi
tn thng hiu la Premier.
Nhng du sao th vn con o nhng vn khac na. Trc
nht la vn mui v. Mt ngi hut th Premier a phat biu,
no co mui thi nh phn, va o chnh la li cua v Giam c
iu hanh cua RJ Reynolds.
Va ri n nhng kho khn khi s dung san phm nay, nh
Reporter Magazine (w.w.w.robmagazine.com) giai thch:
ht c Premier cn phai co nhng b phi manh nh bnh
nen hi, t no ln ro rang la phai cn n quet in va nu
t no bng quet dim th lu huynh se khin cho mui v cua
no lam cho ngi hut kho chu.
Thm na, con co nhng tin n rng Premier co th c
dung s dung ma tuy len lut. Ro rang o khng phai la
nhng mi tng quan ma RJ Reynolds mun tao dng cho

thng hiu cua ho.
Mt trong nhng hnh thc gy tranh cai chnh cua Premier
la kha nng hp dn cua no i vi nhng ngi tre tui. Di
y la mt trch oan trong tuyn b cua nhiu t chc sc
khoe hang u cua My, ch mt thi gian ngn sau khi RJ
Reynolds cng b d an mi cua ho.
Hi Ung th , Hip hi Tim va Hip hi Phi cua My ng
n thnh nguyn c quan Quan ly Dc va Thc phm
quc gia (FDA Food & Drug Administration), yu cu
Premier phai c cho phep a ra ban nh mt loai dc
phm. Vi n thnh nguyn nay chung ti khng yu cu
mt lnh cm hp phap i vi Premier ma ch yu cu
Premier phai c th nghim chnh thc trc khi c
ban ap ng cho nhu cu s dung rng rai.
Chung ti c bit lo lng v thit k cng ngh cao gy to
mo cua Premier se hp dn va dn n vic nghin ngp
nicotin thanh thiu nin. Chng trnh marketing cua RJ
Reynolds nhn manh vao vui hng s trong sach co th
tao nn mt tnh an toan gia tao cho nhng ngi ang hut
thuc trong luc co th ho a sn sang t bo thoi quen
khng tt nay.
Theo nh c quan Quan ly Dc va Thc phm cua My,
bt ky mt san phm nao c tip th ma minh nh rng
no la lanh manh va an toan hn u phai c cp phep cho
ban bi FDA. Thuc la truyn thng tranh ne c s kim
soat cua FDA bi chung ch quang ba v s hai long n
thun cua vic hut thuc va cung bi v FDA khng xem

chung la dc phm hay thc phm.
Khi gii thiu Premier, RJ Reynolds a bc qua khoi gii
han nay. Bin lun cua ho rng Premier la sach hn, ch la
mt cach tranh ne t hai am ch an toan hn i vi
nhng ai lo lng v nhng rui ro sc khoe cua vic hut
thuc. RJ Reynolds bit ro rng nu ho s dung t an toan
hn ho se b nm trong tm ngm cua FDA.
Luc nay RJ Reynods ang ha hen rng Premier la mt cai
tin t thuc hut truyn thng vi khoi co mui v tac hai.
Nhng chung ti lai h nghi, lam sao chung ti co th tin
c mt nganh cng nghip a khng chu tha nhn
rng khoi thuc la c hai.
Nhng vn chnh lai la nhng ngi hut thuc khng thch
thu g vi mt loai thuc hut khng co khoi, con ngi khng
hut thuc th khng co ly do g chu y n loai san phm
nay. Noi gon lai la khng co th trng cho loai san phm nay.
Sau bn thang vi mai lc ti t, RJ Reynolds chm dt vic
san xut Premier.
Nhng cu chuyn nay cha dng lai o.
Vao gia thp nin 90, nhng lo lng v vic hut thuc thu
ng lai khin cho cng ty tin rng vn con o mt th trng
cho thuc hut khng khoi. Nm 1996, ho bo ra thm 125
triu la phat trin mt phin ban cp nht, ln nay no
c goi la Eclipse.
Trong mt tuyn b vi bao ch, ngi phat ngn cua cng
ty a thng bao v s hp dn tim tang cua thng hiu. Ti
ngh la tt ca chung ta u ng y rng i vi ngi hut ln

ngi khng hut, vic hut thu ng la mt ni lo va kha nng
co th giam thiu hay loai tr hn ni lo nay la mt bc
tch cc v mt hng ung.
Loai thuc mi khng tao ra nhiu khoi nh thuc la tiu
chun bi no khng thc s chay. Thay v vy than c dung
lam nong si thuc la. Ngi hut ht hi nong qua si
thuc giai phong hi nicotin va thuc la. Va kt qua la
Eclipse ch tao ra co 10% khoi so vi thuc la thng thng va
mc nicotin va nha thuc cung thp hn.
Du sao, th thuc nay co thc s giam thiu rui ro sc khoe
cua vic hut thuc c tnh hay thu ng hay khng th vn
con la vn y nghi vn. Sorrell Schwartz, mt dc s cua
vin ai hoc Georgetown chuyn nghin cu v nganh cng
nghip thuc la, tin rng loai thuc nay la mt tn hiu tt.
Nu chung thc s khng co khoi nh chung c khng
nh, ro rang la nhng rui ro v chng ung th phi, bnh kh
thung va vim cung phi i vi ca nhn se giam thiu,
Schwartz a phat biu nh th vi CNN. Nhng ng nghip
cua Zchwartz Georgetown, tin s Naiyer Rizvi, vn con nghi
ngai, Con o nhng rui ro v bnh tim lin quan n vic
tng thm monoxyde carbon (kh CO) trong loai thuc nay,
ng noi vi phong vin cua CNN.
Mt thm do c lp c tai tr bi b Y t Massachusetts
phat hin ra rng khi c so sanh vi cac loai thuc la co nng
nha cc thp, Eclipse co nhiu ham lng c t cao hn
va c bit la khi than b t nong qua do vic hut lin tuc.
Thng tin nay ro rang la tn hai cho Eclipse, bi t u cac
hoat ng marketing cho no c thit k nhn manh n
goc sc khoe. La chon tt nht cho nhng ai mun hut

thuc ma lai lo lng v sc khoe va vic bo thuc. Nhng
Eclipse la la chon tt k tip cho nhng quyt nh tip tuc
hut thuc. Tht th, y la cu chu c nhn manh trong
chin dch marketing nguyn thuy cua Eclipse.
Thng ip marketing nay a gy ra s chng i quyt lit
t nhiu t chc sc khoe hang u cua My. Hip hi Phi cua
My n hanh mt tuyn b trong o co noi: chung ti e rng
vic khng nh lanh manh cua RJ Reynolds rng cng cu nay
la an toan hay an toan hn co th lam nan long nhng ngi
hut thuc mun t bo thuc.
Chin dch v Tre em khng Thuc la cung tham d vao
cuc tn cng ma ai din la v chu tch cua t chc nay,
Matthew L Myers cung li tuyn b sau: Thng bao hoach
nh tip th loai thuc la an toan hn hiu Eclipse cua RJ
Reynolds ang co c li th t l hng lut phap c tao
thanh do quyt nh cua toa an ti cao My khi khng chp
nhn quyn lc cua FDA trong lnh vc thuc la. Khng co s
giam sat cua FDA, khng co mt chng c h tr khoa hoc
nao v nhng khng nh nay t mt vn phong c lp cua
chnh phu.
iu c bit ang tranh cai chnh la s thc rng nhiu
chuyn gia y t gi y: loai thuc la nay t nguy him hn cac
thng hiu ph bin. Cac tay nay a thc hin cac cuc
nghin cu t tin tai tr cua chnh cng ty thuc la RJ
Reynolds. Nhng tht ra, cac nha phn tch y t c lp
nhanh chong phat hin ra rng Eclipse n cha mt rui ro
sc khoe con t hai hn cac loai thuc hut tiu chun khac
na chnh la si thuy tinh. Ho a phat hin ra rng 99 trn
100 iu thuc Eclipse co ln si thuy tinh trong u loc

cua chung.
Du sao, bt chp vic v s phan ng cua cac t chc sc
khoe, ly do thc s khin cho Eclipse tht bai trong vic khi
ng mt th phn la bi v ngi tiu dung vn khng th co
hng thu vi mt loai thuc hut khng khoi.
Cac bai hoc t thuc hut khng khoi

ng lam ri tr ngi tiu dung bi cac cuc nghin cu.
RJ Reynolds a chi ph rt nhiu nghin cu cac kha
canh sc khoe trong hai thng hiu thuc la khng khoi
cua ho. Nhng du sao ho cung ch co kt qua trong nhng
thng ip phi hp. Mc du cac nghin cu cua RJ
Reynolds kt lun bng nhiu cach rng hai thng hiu
cua ho la an toan hn, chung cung khng c xem la hoan
toan an toan. Nh chung ta u bit. Khng co mt loai
thuc la nao la hoan toan an toan, Giam c iu hanh
Andrew J Schindler cua RJ Reynolds thu nhn. Hn na,
nghin cu cua cac t chc sc khoe c lp la hoan toan
i nghch vi cac nghin cu cua RJ Reynolds. Thay v
c xem la hoat ng v quan tm n sc khoe cua cng
ng, cui cung ho b xem la la loc.
ng c ban thuc cho nhng ngi khng hut thuc.
Nhng iu thuc khng khoi hp dn nhng ai ghet khoi
thuc. Nhng ngi nay c goi la nhng ngi khng
hut thuc, va ho khng h co y nh mua thuc.
Nn xac nh la nu a tht bai mt ln no co th se tht
bai ln na. RJ Reynolds nn t bo hoan toan y tng nay
khi ma Premier a tht bai.
13. Oranjolt
asna Limited la mt trong nhng cng ty nc ngot hang

u n va a tao c tn tui cua ho trong th trng
nc ngot m c. Nhng du sao th mt khi ho trt ra khoi
ch tru chuyn bit cua ho, ho a khng my thanh cng. Khi
Rasna th nghim mt loai nc ep trai cy sui bot goi la
Oranjolt, thng hiu nay a ri rung ngay khi con cha kp
ct canh. Oranjolt la mt loai nc trai cy ma vic cac bon hoa
c s dung nh la mt cht bao quan. No cha bao gi
ung ngha la mt loai nc sui bot, Piraz Khambatta, ngi
sang lp ra Rasna cho bit. ng ta giai thch rng vi s canh
tranh cua nc ngoai, th nghim nhng g mi me mi la
quan trong. Nu ban khng th nghim nhng khi ng
mi, ban se b tn cng. Vy tai sao ho lai tht bai? Bi ho a
khng theo kp nhng thay i trong cac phng phap ban le.
co th bao quan c lu, Oranjolt cn phai c tr
lanh. Vn la nhng ngi ban le n thng tt cac tu tr
lanh cua ho vao ban m. Va kt qua la Oranjolt phai i mt
vi nhng vn v cht lng. San phm nay co vong i

sng trn k hang ch khoang bn tun trong khi cac loai nc
ngot khac bao am mt vong i sng trn k hang n hn
nm thang.
Vic phuc vu cho cac ai ly cung la mt vn . Chung ti
khng co c mt h thng phn phi cho phep chung ti
co th thay th san phm trong mi ba hay bn tun,
Khambatta thu nhn. Ngay ca Coke hay Pepsi cung ch thc
hin vic thay th san phm trong mi ba thang. V vy,
Oranjolt ch co th phn phi n mt s ai ly chon loc va
cung khng th m rng nhanh chong.
o la n lc duy nht cua Rasna vn tay ra khoi phn
khuc banh m va b cua ho, phn khuc ma ho vn hai long vi
hn 80% tng th phn nc ngot m c. By gi chung
ti ang n lc tai tao lai chung loai san phm cua chung ti
va m rng no thm, Khambatta xi li, Va chung ti mun
mnh la hn hn moi i thu v moi mt.
Bai hoc t Oranjolt

Nm vng moi cn ban. Rasna tht bai trong vic lin h
moi vn v cht lng va ho a phai i mt vi mt vn
v cac phng phap ban le.
14. La Femme
Nhng phu n hng ang u?

Vao thp nin 50, cac nha san xut xe hi My phat hin ra mt
loai khach hang muc tiu mi, nhng khach hang mua xe la
n. Cho n thi im o, xe hi vn c xem la ch danh
cho an ng. Du sao th s giau co tng ln cung vi s nng
cp gii tnh xay ra trong nhng nm sau th chin th hai
cung a lam cho tt ca thay i.
Du g th cac ba cung khng h thc s mun bt c mt

loai xe nao trc o. Ho mun nhng chic xe phu hp vi
nhng mong mun y n tnh cua ho. Ho mun hoa. Ho
mun mt chic xe co tn cua phai n. Ho mun co cac phu
tung xe phu hp vi phai n cho no. Va trn ht ca, ho mun
mau hng.
t nht th o cung la nhng g ma nha san xut xe hi
Chrysler tin tng sau khi thm do th tao vt ro rang la la
lung va tuyt my nay. Va kt qua la chic La Femme, mt phn
cua phn b Dodge va la chic xe u tin c thit k c
bit cho n gii. Chic xe co hai mau, hng va trng. Cac gh
ngi c boc vai vi trang tr nhng nu hng nhung trn nn
mau hng. Tham lot xe mau ru chat m. Trn cac vt
phm quang cao, gii thiu La Femme la c thit k ringcho cac cng nng nhng phu n My.
Nm 1955, Dodge gi i bc th sau cho tt ca cac ngi
ban xe chnh thc cua Dodge bay to s ngng m cua
cng ty i vi La Femme.
GI N CAC AI LY CHNH THC
CUA DODGE
H s kem theo se gii thiu vi cac ban chic La Femme
cua Dodge, chic xe u tin c c bit thit k ring
cho nhng phu n lai xe.
Tai bui Trnh din Xe hi Chicago, La Femme a nhn
c nhng ap ng tuyt vi va cung hai long vi nhng
ap ng tng t nhng cuc trin lam va cac chng
trnh gii thiu c bit khac trn khp t nc.
Mau cua vo ngoai chic xe la mau hng Heather trn mau

trng Sapphire vi hai bang tn vang La Femme hai bn
u xe. Ni tht xe c thit k c bit vi mau hng
Heather va bng nhng cht liu co cht lng cao, bn b,
ep, kinh t va d chui ra.
Cac c im khac cua La Femme la nhng phu tung y n
tnh cua no vi cac ngn ng va vt dung kem theo nh ao
ma, non, du, hp quet, hp thuc la, son mi, king, phn
La Femme co th c t hang vao luc nay c giao
vao thang ba vi s lng co han. Ti hy vong la cac ban se
ham mun co c c hi nhn thy chic La Femme sm
nht. Ti tin la cac ban se ng y rng chic xe bt thng
nay co sc thu hut c bit vi phai n.
Trn trong,
L F Desmond, Tng giam c mai vu cua phn b Dodge
Cuc th nghim nay la mt tht bai hoan toan. Nhng ngi
ban a quyt nh t hang chic La Femme va sau o phat
hin ra la chic xe c nm mai phong trng bay ch khng
th nao ban c.
Dodge lai n lc mt ln na vao nm sau o, nhng vn
chng co ai mua. Phu n cho rng o ch la nhng n lc
sung co ve ha c thu hut s chu y cua ho. o la nhng g
co th hp dn n gii cua nhng nm trc o ch khng la
nhng g ma phu n cua nhng nm 50 t nhn nhn v mnh.
Ch n gian la khng co u nhng phu n mun mt chic
xe mau hng vi nhng ngn ng son mi va gng lc.
Bai hoc t vu La Femme

ng ra ve ha c n khach hang cua ban. No a khng
chng to hiu qua vao nhng nm 50, va no cung khng
th co hiu qua ngay luc nay.
15. Bt git Radion
Hp mau cam
choi cho bt git
cha phai la u
Nhiu thng hiu trong phn khuc nay cua th trng tht
bai ch v ho qua xa cach vi nhng g ma ngi tiu dung
mong mun, nhng i khi ho tht bai ch n gian v khng
tao ra u khac bit vi nhng thng hiu ph bin khac. Va
y chc chn la trng hp cua bt git Radion. Cung vi xa
bng Pear, Radion la mt trong nhiu thng hiu cua
Unilever trong cuc ct giam khi tp oan Anh Ha Lan nay
thng bao ho se thu hep tm hoat ng lai ch trn 400
thng hiu manh.
c tung ra th trng t mi nm trc ln thng bao
vao thang 2 nm 2000, Radion a phai vt va vi ch hn 2%
th phn trong th trng bt git Anh. Mt trong nhng
ly do tht bai, nh vi nhiu tht bai thng hiu khac, la

nhn thc cua ngi tiu dung v thng hiu nay la hoan
toan khng ro rang.
Mc du vi thit k mau choi (Radion co bao b mau cam
choi loi) bao am tao ra s khac bit trn cac k hang nhng
o khng th la ly do khin cho ngi tiu dung mua chung.
No khng phai la re nht, khng c xem la cht lng nht,
no cung khng la lu nm nht hay la mt th u tin cua
chung loai. No ch n gian la th co bao b vi mau sc choi
loi. Va iu nay ro rang la cha u.
Bai hoc t Radion

Hay khac bit. Thng hiu cn phai co mt im khac bit
manh me so vi cac i thu canh tranh cua chung. Hn
na, o la im chnh yu cua vic thit lp thng hiu.
Bao b choi loi cha u gianh c khach hang.
16. Du gi Cam nhn

Sa chua cua
Clairol
c tung ra th
trng vao nm 1979,
du gi sa chua cua
Clairol a tht bai
trong vic thu hut
khach hang rng rai ch bi v thin ha khng thch thu g vi
y tng gi u cua ho vi sa chua. Vi nhng ai a mua loai
du gi nay, thm ch a co nhng trng hp l n no v lm
ln va a khn kh v s lm ln nay. Khai nim Cam nhn
Sa chua c hnh thanh ro rang la t mt loai du gi
tng t cua Clairol c tung ra vai nm trc o, Dang ve
cua B Sa. San phm nay a tht bai ngay trong nhng th
trng th nghim khi ngi tiu dung t hoi: Chnh xac th
dang ve cua b sa la g? Tai sao mnh lai phai mun co no?.
17. Pepsi AM
ao cui thp nin 80, Pepsi nhn ra mt loai ngi tiu

dung cha c chinh phuc trc o, nhng ngi ung cola
trong ba sang. Mc du khng thc hin c bao nhiu thm
do trong lanh vc nay nhng Pepsi cung nhn nh rng co
nhiu ngi tre tui ung cola co caffeine thay v ca ph thc
s trong ba n sang. V vy ho a sang tao ra Pepsi AM, mt
th nc ngot vi ham lng caffeine cao.
Va Pepsi a tht bai khi khng nhn ra la mc du ngi ta
co th ung cola trong ba sang nhng khng h co nhu cu
v mt thng hiu phu danh ring cho thoi quen nay. Nu
ngi tiu dung khng nhn bit la ho co mt nhu cu, tht
kho ma cung ng mt giai phap, Robert McMath, chuyn gia
va tac gia marketing noi. i khi mt cng ty co th tao ra
mt nhu cu. Nhng o la mt cach lam tn kem.
Khng mt ai bit va ngh la ho cn n Pepsi AM, v vy
nn cung chng co ai mun mua no. Hn na, cac chuyn gia
a bin lun chnh xac la cai tn cua san phm a ch ra thi
gian ma no nn c dung, th trng la gii han i vi
nhng thoi quen nht thi va chuyn bit. Mt y tng t hai
khac, mt tht bai khac na.
18. Ca ph ung lin

Maxwell House
ao nm 1990, General Foods tung ra th trng loai ca

ph ung lin Maxwell House ng trong hp giy. Nhng
hp giy nay co mt trong khu tr lanh cua cac siu th, minh
chng rng san phm nay co th thay mt cho mt cach
thng thc ca ph mi y hng v cua Maxwell House
Coffee. Bao b cho bit san phm nay c ch bin vi nc
bng tan va bao am hng v ti ngon c bao quan trong
hp giy trang kim loai. Ch co mt vn la chung khng th
c hm nong lai trong bao b o. V vy, ng c chnh
mua loai ca ph ung lin nay s thun tin - khng con na.
Va khi khng co c bao nhiu ngi thch ung ca ph lanh,
san phm nay a tht bai.
19. Sup Combo cua

Campbell
t n lc khac na lam cho cuc sng tin li hn la

y tng sup Combo cua nha san xut sup Campbell, mt hn
hp sup ng lanh va banh m. c thit k cho nhng
ngi co lo vi ba vn phong hay nhng a tre nha mt
mnh co th t nu n, san phm a chng to ro rang trong
cac cuc th nghim.
Cng ty a chi ra nhiu triu la vao vic tao thanh nhn
thc v thng hiu phu Combo va nhng kt qua mai lc u
tin la hoan toan khch l. Nhng moi vic mau chong tr nn
ro rang, nhng ngi mua u tin nay ch la nhng ngi
mua mt ln duy nht. Ngi tiu dung nhanh chong phat
hin ra rng vic m mt hp sup nu va t ct ly banh m
con nhanh hn la dung sup Combo. Ngi tiu dung v vy a
khng mua Combo na.
20. Thirsty Cat!

Thirsty Dog!
ai t nht trong moi y tng t hai ro rang la thuc v cac

thng hiu nc ong chai danh cho vt nui Thirsty Cat! va
Thirsty Dog! Mc du cac chai nc nay co nhiu hng v
nghe co ve hp dn nhng chung khng tao c chut n
tng nao vi cac chu nui cung nh vt nui.
CHNG 4
Nhng tht bai

cua vic m rng
thng hiu
in thut ng kinh doanh cua Nha xut ban Barron

nh ngha m rng thng hiu la thm mt san
phm mi vao dong san phm a co sn di cung mt tn.
o la nh ngha con u la ng c? Nhiu cng ty tin
rng mt khi ho a thit lp c mt thng hiu manh ho
nn m rng no sang nhng chung loai san phm khac. Cui
cung th khng phai la san phm tao nn mt thng hiu, o
ch la mt s kt hp. V du nh trng hp IBM, ho khng
ch ch tao may vi tnh, ho con cung ng nhng giai phap.
Nh vy, ho co kha nng thm nhp vao nhng chung loai san
phm lin h nh phn mm hay h hoat ng.
Mc du vic m rng thng hiu co th tao nn mai lc
nht thi, no cung co th lam giam gia tr c trng cua
thng hiu v lu v dai. Va mt khi iu nay xay ra, moi
thng hiu hnh thanh di tn thng hiu o se chu anh
hng. Nh cac chuyn gia marketing Al Ries va Jack Trout a
lun ban trong hu ht cac cun sach cua ho, m rng dong
san phm phai tra gia bng phn chia cua th trng. My, 7Up a phai tra gia bng mt na th phn cua ho khi thm vao
nhng bin th cua thng hiu nh 7-Up Gold. Khng h
thay i, thng hiu dn u th trng la thng hiu
khng co dong san phm m rng, Jack Trout xac nh.
Nhng du sao, nu vic m rng c thc hin chnh xac, no
co th hoat ng. V du nh trng hp Diet Coke cua CocaCola c tung ra th trng vao nm 1982. Ngay nay o vn
la mt loai nc cola thng dung th ba trn th trng vi
tng tr gia mai lc hn mt ty la mi nm. Dao cao
Gillette va kem cao ru la mt v du ro rang na v s thanh
cng cua vic m rng thng hiu. Nhng mt khi, cng ty

khng hiu thu nhng cn ban thc s thng hiu cua ho,
kt qua se la tham hoa.
D nhin, ly do m rng thng hiu la kha ro rang. Khi
mt cng ty a chi phi mt th trng vi mt san phm, ho
co hai la chon phat trin. Ho co th m rng n mt th
trng mi hoc tung ra mt san phm mi. Nu ho co chon
la th hai th co nhng ly do kinh t s dung cung mt
thng hiu. Hn na, vic m rng co kt qua tc th trong
nhn thc cua ngi tiu dung, chi ph cho quang cao t
(khng phai chi phi nhn thc v cai tn) va gia tng tnh
nhn bit cua thng hiu chu. Chi ph cang c tit kim
mt khi san phm mi co th dung cung mt h thng phn
phi nh san phm nguyn thuy.
Con co nhng v du v thanh cng cua vic m rng
thng hiu khac na a khuyn khch nhng thng hiu
khac i theo cung mt con ng. Trong nhng thng hiu
nay, Virgin la trng hp in hnh nht. Mc du Virgin a
tng chng to thanh cng trn nhiu chung loai san phm
khac nhau hn hn nhng thng hiu khac, nhng vi Virgin
Cola, ho a thc s tht bai. Virgin a xy dng danh ting cua
mnh nh mt nha v ch v hang tiu dung, thm nhp vao
nhng th trng quan trong khac nhau ma khng h lam tn
hai n c trng thng hiu cua ho. Nhn thc cua ngi
tiu dung cung c thng nht bi chnh t thn y sc
thuyt phuc cua Richard Branson. Ngh v Virgin va ri ban se
ngh v Branson. V vy trong luc nhng cung ng dch vu va
san phm cua Virgin lun m rng nhng c trng thng
hiu cua ho vn ro rang.
Hu ht cac thng hiu khac u khng co c s ng

dung rng rai nay. V du nh Volvo xy dng thng hiu cua
mnh quanh tnh an toan. Nu mt luc nao o ho san xut ra
mt chic xe khng co nhng tui hi an toan, ho a i ngc
lai vi c trng thng hiu a c thit lp cua ho.
Ngay nay, bt k n nhng nguy him tim n, vic m
rng thng hiu vn c dung ph bin. Chn trn mi
san phm tap hoa la thuc dong san phm m rng. Hay xet
n th trng bia chng han. Nhng ngi My ung bia cua
25 nm trc ch phai chon la mt trong ba thng hiu
chnh Miller, Coors va Budweiser. Ngay nay co hn 30 bin
th khac nhau cua ba thng hiu nay ma s lng ngi ung
bia hu nh vn khng thay i.
Co y kin la, hu ht nhng thng hiu a m rng thanh
cng u la chuyn sang cac chung loai san phm co lin quan.
Coca-Cola a thanh cng ln khi tung ra Diet Cola, nhng ho
a khng my thanh cng khi tung ra th trng thng hiu
qun ao cua ho. Gillette thng c tn vinh nh mt mu
hnh ln v m rng thng hiu. Ho chuyn dn t ban dao
cao ru sang ban kem cao ru. Vi nhng san phm h tng
cho nhau, s thanh cng cua mt san phm nay em n
thanh cng cho san phm co lin quan va thng hiu hng
ly li ch chung nay.
Nhng thng thng th vic m rng thng hiu c
thc hin bi nhng cng ty khng co hiu bit ro rang v
iu ma thng hiu cua ho ai din cho. Nhiu cng ty a
xy dng c mt nhn thc v thng hiu cua ho chung
quanh mt chung loai san phm, tin rng ho co th co c
ming banh ring cho mnh va ho co th chuyn no sang mt
chung loai san phm khng lin quan di tn cua cung mt

thng hiu. Nhng cng ty co th co hiu bit v c trng
cua thng hiu cua ho a lam suy yu i tai san thng hiu
bng cach tung ra mt san phm mi tng t va a nut sng
mt th phn nguyn thuy cua chnh mnh. Nh nhng v du
trong nhng trang tip theo y m ta, ca hai phng cach
tip cn nay cung kt thuc trong tht bai.
21. Nc hoa
Harley Davidson
Mui v ngot ngao cua s tht bai

Trn v s cac tap ch, trong v s nhng cuc hi thao va thng
bao ni b trn mang cua ng ta, Kevin Roberts, trng ban
chp hanh toan cu cua Saatchi & Saatchi a noi n tnh huyn
thoai cua thng hiu. Nhng thng hiu manh nht theo nh
Roberts, la nhng thng hiu a xy dng, c thn thoai
ring cho ho, hay t nht la a h tr cho nhng khach hang
trung thanh cua ho tao thanh huyn thoai nay. Mt trong nhng
thng hiu a xy dng c nhiu huyn thoai khac nhau v
mnh nht, khng nghi ng g, chnh la Harley Davidson.
Nhng ngi s hu mt chic Harley Davidson khng ch
trung thanh ma ho con yu thng hiu o na. Ho khng
quan tm n vic nhng chic xe cua ho khng phai la nhng
chic xe tt nht v ky thut. Nhng th tao thanh vn i

vi ho la nhng huyn thoai v ngi lai xe s t do cua mt
con ng m rng va tt ca nhng g c phong ai y
nam tnh v chung.
Huyn thoai nay c xac nhn mt cach sng ng trong
cun sach Nhng Thin thn cua a nguc: Cuc sng va cac
Thi ai cua Sonny Barger va Cu lac b M t Nhng Thin
thn cua a nguc cua Sonny Barger. Trong mt chng vi
ta Nhng chic Harley, dao thai tht, ngi phuc trang
va nhng banh xe b anh cp, Barger a vit:
iu thc s ang noi v mt chic Harley la m thanh cua
no moi ngi u yu thch ting b xe. Mt iu khac
na ma nhng ngi s hu xe Harley am m la sc manh
cua no, ch trong nhay mt chung a co th at n tc
90 dm/gi. Tc khng thc s la iu quan tm cua
nhng ngi lai xe Harley ma chnh la s cam nhn v sc
manh cua chung. Nhng chic m t cua ngi Nht cung
co sc manh nhng iu chung thiu chnh la s cam nhn
nay v sc manh.
S thu hut cua mt chic Harley la s th hin nam tnh cua
chung va khach hang cua ho a y tnh trung thanh thng
hiu ln n ht mc. Qua vy, nhiu chu xe Harley cung tn
con xm hnh va thng hiu Harley ln c th cua ho.
Cng ty a n lc s dung li th cua s cam nhn manh
me nay v thng hiu bng cach m ra mt chui nhng ca
hang chuyn ban nhng hang hoa di tn thng hiu
Harley Davidson ao thun, v, hp quet va cac vt dung trang
hoang cho xe. Trong khi nhng khach hang chnh cua Harley
Davidson co th kt ti ho a thng mai hoa qua mc

thng hiu th vn thc s a ny sinh khi Harley
Davidson tung ra mt loat cac loai nc hoa va nc dung sau
khi cao ru. i vi nhng ngi am m chic xe nay th o
la mt s m rng qua xa. Harley Davidson a ri vao cai by
cua cach suy ngh nhiu san phm hn co ngha la ban c
nhiu hn. Nhng nh Al va Laura Ries a noi trong quyn 22
Quy lut Bt bin v vic Thit lp Thng hiu, kiu m rng
nay co th co nhng h qua tiu cc v lu v dai.
Ban mun xy dng thng hiu ngay hm nay ri ban
c hang hoa trong ngay mai. Hay ban mun m rng
thng hiu ngay hm nay ban c hang hoa trong
ngay hm nay ri nhn no ua tan i vao ngay mai?()
M rng dong san phm, thit lp siu thng hiu, nh
gia thay i va v s nhng ky thut marketing phc tap
khac thng la ang vt kit sa t cac thng hiu hn la
ang xy dng chung. Trong khi vic vt sa co th em lai
nhng ng tin ngn han trc mt th c ban v lu dai
no se vt kit gia tr cua thng hiu cho n khi no khng
con la th v cho mt cai g na ca.
Ma mai thay, mc du yu cu co nhiu san phm hn va vic
m rng dong san phm cua Harley Davidson la i ngc lai
vi cach thc ma cng ty a xy dng thng hiu cua ho t
nhng ngay u. Trong Nhng Thin thn cua a nguc,
Barger vit:
Harley a vui hng mt th phn khng l cua mt th
trng xe m t rng ln t nhiu chuc nm qua. Ho kim
soat 50% th trng xe m t, na con lai la thuc v nhng

loai xe m t cua ngi Nht. Va kt qua la ho a x s hi
qua vi khach hang cua ho.
Mt vin chc cua Harley Davidson tng b ghi nhn la a
noi nh sau, San xut cho u nhng chic Harley se la qua
nhiu. Va nu chung ti lam cho u, chung ti se anh mt
i tnh huyn thoai cua mnh. Trong khi cng ty vn lun
tuyn b la se san xut nhiu hn trong tng nm mt,
nhng cho n mt vai nm trc y, ti a ngh la ho a
giam bt san xut khuy ng nhu cu.
S am ch nay co ngha la Harley Davidson a hiu ngay t u
la khach hang cua ho co th se co qua nhiu nhng th tuyt
vi nay. Khng ch la nhng chic m t, cng ty nay co th
a gii han tnh sn sang cua ho co th tao nn s c bit
cua Harley Davidson.
n thp nin 90, thng hiu nay ro rang la a nhm n
mt hng khac hn. Cung vi nc hoa va nc dung sau khi
cao ru, cng ty nay con tung ra th trng cac loai thung gi
mat cho ru na. Va nh cac ban co th d kin, nhng
ngi lai m t khng hng thu vi y tng nay chut nao.
Trn trang web ring cua mnh, mt n chu nhn Harley t
goi mnh la Tinker, a nhc lai nhng kinh nghim ban thn
khi nhn thy nhng san phm khng phu hp nay trong mt
ca hang cua chui ca hang Harley Davidson.
Ti gn hn, ti choa mt v nhng mt hang dng nh la
v tn. an ng hu nh co tt ca nhng g co th co di
anh mt tri. Qun ao, v, nc hoa, qun ao tre em ca
mt su tp qun ao tre em ngay ca n ca vat, tt ca u

co biu tng va thng hiu cua Harley Davidson trn o.
Moi th, t nhng cai thc s tuyt vi cho n nhng th
thc s la xu u c trng bay. Ho ch thiu co mt th,
chic Harley. Khng mt th g thuc v chic Harley c
bay ban. Co mt chic Buell o (mt kiu xe Harley) vi
bang treo co dong ch khng c ung vao trn o.
Mt ngi ban hang tin n gn ti, Ti co th giup c
tm mt th g o ch?, c hoi ti vi nu ci n trn mi.
Vng. Ti cn mt loai du gi u chnh thc cua Harley
Davidson.
Du gi ? C nay hoi lai, ve b ng.
Chc chn ri. No co mau va mui tng t nh nht xe
m t!. Ti ci va bo i nhng ti bit la ri cung se co,
ch la vn thi gian ma thi.
Tinker khng phai la ngi ch trch duy nht. Va moi vic
mau chong tr nn ro rang, nha khng l v m t nay a lam
pht long nhng khach hang chnh cua ho.
Nhng gia tr cua Harley Davidson la manh me, nam tnh
va rn roi, Charles E Brymer, Giam c iu hanh cua cng
ty t vn v thng hiu Interbrand Group New York noi.
Vic Harley Davidson n vi mt phn khuc th trng
khng phu hp vi nhng gia tr nay se la mt tham hoa.
Du sao th tham hoa cung ch la mt tham hoa co gii han.
Cng ty a nhn thy sai lm cua ho va a ngng vic san xut
va ban nc hoa cung nh cac san phm khng phu hp khac.
Trong mt cuc phong vn cua bao The Business Knowledge
Network, Joe Nice, giam c truyn thng cua Harley Davidson,
a nhn nhn mt cach trung thc v nhng tht bai trong vic
thit lp thng hiu cua cng ty: Trong nhng nm qua,
chung ti a th mt s phng cach tip cn khac nhau ban
hang va a t thng hiu Harley Davidson ln mt s th;
nhn lai, chung ti thy rng chung ti a khng co c nhng
hng dn tt lam nhng vic nay. Ngay hm nay chung ti
se cn trong hn trong vic chon nhng ai ma chung ti se lam
vic vi va se m rng thng hiu nh th nao.
Kinh nghim t Harley Davidson

Chu tm vao nhng gia tr thng hiu cua ban. Nu
nhng gia tr cua ban la manh me, nam tnh va rn roi,
ban khng nn ban nc hoa hay thung gi lanh cho ru.
Qun ao tre em cung la mt y tng t hai.
ng xem thng khach hang chnh cua ban. Vi nhng
thng hiu a co c tnh trung thanh manh me, s
quyn ru th nghim tnh trung thanh n ht mc bng
cach m rng thng hiu n nhng chung loai san phm
khac la hin nhin. Nhng du sao th o cung la mt chin
lc nguy him va co th dn n vic ma cac chuyn gia
marketing goi la s suy yu thng hiu.
Hay nh, nhiu hn co ngha la t hn. Khi ban nghin cu
cac chung loai san phm qua mt thi gian dai, ban se nhn
bit rng vic thm vao co th lam suy yu s ln manh ch
khng h tr cho s ln manh. Cang thm vao, ban cang
co rui ro nhn chm nhng y tng khac bit cn ban, va o
chnh la yu tnh cua thng hiu. Jack Trout a noi th
trong cac quyn Thng hiu ln, Rc ri ln: Nhng bai hoc
kho khn.
Bam cht ly c trng. Harley Davidson a xy dng thng
hiu cua ho bng cach yn vi nhng g ma ho lam tt nht
nhng chic m t My, to ln va in hnh. Ho cang i xa
khoi ch nhm nguyn thuy nay ho cang gp nhiu rc ri.
Bt c mt thng hiu nao mun mnh la mt thng hiu
cua moi san phm cui cung se tht bai trong vic tao thanh
mt c trng manh me cho bt ky chung loai hang hoa nao.
Quan ly nhan hiu Tnh yu vi s cn trong. Theo nh

chuyn gia quang cao Kevin Roberts, nhng thng hiu
thc s thanh cng khng co nhan hiu thng mai. Chung
ch co nhng nhan hiu Tnh yu. Trong mt bai bao
trn tap ch Fast Company, n ban thang 9 nm 2000,
Roberts lit k Harley Davidson nh mt v du siu hang v
nhan hiu Tnh yu va khuyn cao cng ty nay khng nn
noi theo nhng lut l marketing thng thng. Mc du
Roberts cho la ban thn nhng chic m t la ht sc thng
thng, cn ban cua thng hiu mi co y ngha va khng
cn phai so sanh chung vi nhng chic m t khac trn
phng din th hin. Roberts a th l:
La mt nhan hiu Tnh yu, Harley Davidson co hai th. Mt
la ting may n cua no. Hai la no co th chay cc nhanh, v vy
ban cn phai iu khin no trong mt tp th. () Yu t
huyn thoai cua chic Harley khng phai nhng g no ph
din, no khng cn n nhng t hn. Hu ht cac thng
hiu c xy dng trn nhng t hn: nhanh hn, ln hn,
tt hn, sach hn S c bit khng cn n nhng t nay.
Tnh huyn thoai cung khng cn n nhng ca hang chu
m rng thng hiu. Trn thc t, cach tip cn nay co
khuynh hng lam suy yu yu t huyn thoai.
22. Gerber Singles
Khi vic thit lp thng hiu b

lch hng
Nha san xut thc n tre em Gerber la v du thng c nhc
n nht v cac tht bai thng hiu cua moi thi. Cung vi
New Coke cua Coca-Cola va nc hoa cua Harley Davidson,
n lc cua Gerber thm nhp vao th trng thc n cua
ngi ln chc chn la mt trong nhng v du in hnh nht
cua Sanh ng Tui h.
Y tng la cung ng nhng phn thc n nho cho nhng
ngi ln c thn trong cung mt loai lo ng thc n ging
nh cho tre em. Du sao khi dong san phm danh cho ngi
ln cua Gerber c tung ra th trng vao nm 1974, cng
ty nay cung nhanh chong nhn ra rng ngi ta khng h
thch thu g vi y tng n nhng th nh bo nu kem t cai
lo nho trong mt bui ti nha.
Hn na, san phm nay c goi la Gerber Singles (Nhng

ngi c thn cua Gerber). Theo Susan Casey cua tap ch
Business 2.0 n ban vao thang 10 nm 2000, chung nn c
goi la Ti Sng c thn va n Thc n trong Lo.
Cho du san phm nay co c nghin cu th trng hay
khng nh d oan cua bt ky ai khng h co mt bnh lun
nao t chnh Gerber. Co mt iu chc chn la loai thc n tre
em cho ngi ln nay a tht bai th tham.
Bai hoc t Gerber Singles

Suy ngh t bi canh cua ngi tiu dung. Cho du Gerber
Singles co y ngha g i vi Gerber i na th ngi tiu
dung cung khng mun mua mt san phm mang ngu y la
ho khng th co c mt ngi chung sng v ly do, ho
ch la mt a tre to xac.
23. Crest
Cng mt thng hiu ra n nhng

gii han cua no
Ra i vao nm 1955, Crest la thng hiu kem anh rng co
fluor u tin. Cho n thi im nay, Colgate vn la thng
hiu kem anh rng hang u trn th trng.
Nhng Procter & Gamble, cng ty me cua Crest, nhn ra
mt im yu cua Colgate la no khng co fluor. iu nay co
ngha la rng se d b su hn. Crest co th h tr nhng
khng nh giam su rng cua no bng nhng nghin cu rng
rai c tin hanh bi nhng nha s cua P & G vin ai hoc
Indiana. Cac chng nhn cua hi Nha khoa My v cht lng
chng su rng hiu qua cua no a h tr cho thng hiu
gianh c v th trn cac i thu khac.
Nhng du sao th thp nin 80 cung la chng nhn cho s
nh hnh cua th trng kem anh rng. Hoan toan bt ng,
ngi tiu dung phai i mt vi v s chon la. Nhng
thng hiu nh: danh cho ngi hut thuc, lam trng rng,
kem trong, bac ha, baking-soda, danh cho tre em, danh cho
ngi ln tui. Co fluor khng con la mt li th nh trc
na. Thm na, nc may chu u va My a c b sung
fluor sn. Su rng khng con la mt vn nh trong nhng
nm 50 na.
Dn da, Crest tung ra th trng nhiu bin th hn. ang
chu y nht la loai kem anh rng kim soat cao rng vao nm
1985. Mc du o la loai kem anh rng u tin thuc loai nay
nhng khng gianh c nhng thanh cng ang k nh vic
gii thiu fluor ba mi nm trc. Mt trong nhng ly do la
hin nay Crest co qua nhiu loai kem anh rng khac nhau. Bin
th chng cao rng ch la mt trong day san phm a dang cua
Crest. Hn na, Colgate cung khng h chm chn, ho khng
ch tung ra th trng loai kem chng cao rng ma con ang bt
u vi mt loai kem anh rng co u moi c tnh chm soc
rng ma ho c bit.
Trong luc Crest vn tip tuc cung ng nhiu bin cach mi
trn cung mt chu va vic nay a lam cho cng chung ri
hn khi chon mua kem anh rng. Colgate tung ra Colgate
Total vi cac c tnh co fluor, chng cao rng va bao v nu.
Noi chung la u moi c tnh chm soc rng ming trong cung
mt san phm. Chng bao lu sau khi Total c tung ra th
trng, Colgate tr lai v tr hang u trn th trng va nut
dn th phn cua Crest.
iu g a xay ra? Tai sao Crest lai khng th cung ng cho
th trng mt loai Crest Total hay Crest Complete nao o
trc khi san phm cua i thu c ban ra?
Vic nay co nhiu ly do va mt trong s cac ly do o chnh
la cach thc thit lp thng hiu cua Procter & Gamble.
Chin lc thng hiu cua P&G vao nhng nm 80 co ve

nh la: tai sao lai ch tung ra co mt san phm trong luc co kha
nng la nm mi? Qua th, trong cung mt thi im, chung
ta cung luc co n 52 phin ban Crest trn th trng. Ho tin
rng: cang co nhiu thng hiu phu, ho cang ban c nhiu
hang hn. Vy tai sao lai phai gy rui ro cho khai nim nay vi
tuyn b: co mt loai kem anh rng hiu Crest co th ap
ng moi yu cu v chm soc rng ming?
Nhng du sao th vic tng thm nhiu chon la cung co
ngha la d ln ln hn. Va kt qua la: Crest mt dn th phn
cua ho. ung theo quy lut v s giam thiu, cang co nhiu
san phm Crest c cung ng, tng th phn cua ho cang
giam thiu. Khi Crest ch co mt san phm duy nht, th phn
cua ho vot ln chim n gn 50% th trng. Khi ho co 36
san phm khac nhau, th phn cua ho con lai 25% tng th
trng. Va khi ho co n 52 thng hiu phu, th phn cua ho
ch con lai co 15% va ri lai sau Colgate rt xa.
Nhng vn nay khng ch gii han vi ring thng hiu
Crest. V du, P&G cung a nhn thy nhng g tng t xay
ra vi thng hiu Head & Shoulders cua ho. Ngi tiu dung
co thc s cn n 31 bin th khac nhau cua mt loai du gi
u tr gu hay khng?
Khi cng ty chin lc marketing Ries & Ries n t vn
cho P&G, ho a xac nh vn nay. Trong quyn 22 Quy
lut Bt bin v vic Thit lp Thng hiu, Al va Laura Ries a
nhc lai kinh nghim nay:
Khi chung ti n lam vic vi Crest, vin giam c marketing cua ho a hoi: Chung ti co 38 n v san phm.
ng ngh o la qua nhiu hay qua t?
ng co tt ca bao nhiu cai rng?, chung ti hoi lai.
Ba mi hai cai.
Khng mt loai kem anh rng nao nn co s lng
thng hiu phu nhiu hn la s rng trong ming, chung
ti tra li.
Mc du a co luc P&G vn lp lai chin lc Crest sai lm
tung thm nhiu thng hiu hn, mt thm nhiu th phn
hn nhng ln nay cng ty quyt nh se chn ng vn
nay sinh do chnh ho a tao ra.
Mt bai bao vi ta Hay n gian hoa trn tun bao
Business Week (9-9-1996) tom tt lai nhng chuyn i quyt
nh P&G: Sau nhiu thp nin vi qua nhiu chung loai
san phm mi, P&G a quyt nh la ho a ban qua nhiu loai
hang. Nay ho ang lam mt iu khng th tng tng: ct
giam bt. Danh muc san phm hin nay cua ho t hn mt
phn ba so vi hi u thp nin.
Trc khi ct bt s lng cac thng hiu phu cua
Crest, P&G a thc hin vic nay trc vi dong san phm
du gi cua ho. Vi vic ct giam mt na s lng cac
thng hiu du gi, ho nhn thy mai lc a bt u tng.
Nhng du sao th theo nh Robert T Matteucci, trng
iu hanh phn b chm soc toc cua P&G th ngay t luc
u, chin lc nay khng c s tan thanh rng rai: co
s chng i t nhng ngi quan ly nhan hiu cua P&G,
nhng ngi ngh rng mai lc se suy giam v khng co
nhiu mt hang ban. Co nhng h nghi rng khng bit
y co ung la iu cn phai lam hay khng?
Cung vi vic giam thiu cac phin ban cua Crest, P&G
cung thit k lai hnh dang cua bao b ngi ta co th d
dang phn bit cac bin th khac nhau cua mt san phm.
Bc chuyn nay c cac chuyn gia marketing anh gia la

mt hanh ng khn ngoan. Marcia Mogelonsky hoan h
chin lc nay trong mt nghin cu thm do cua Ithaca,
American Demographics, nm 1998: Vic giam thiu nay giup
cho ngi tiu dung d dang tm ra c th ma ho mun.
Cung luc, nha san xut cung co nhiu ch trng trn cac k
hang hn danh cho nhng san phm ban chay nht cua ho.
Ngi mua t phai phn vn chon la hn, phai ln ln va
ng thi nha san xut co li nhun nhiu hn.
Nhng du sao th s canh tranh cung cang luc cang gay gt
hn; khng ch t Colgate ma con t nhng thng hiu khac
nh Aquafresh, Mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne va
nhng thng hiu khac nh cac mt hang cua hang hoa phm
Boots t Anh quc.
Mc du P&G a n gian hoa cac san phm Crest n mt
mc nao o va mai lc co tng trng, nhng vn khng u
qua mt Colgate. Hn na, du rng P&G a mai dua lai cac
dong san phm cua ho nhng mt s ch trch vn cho rng c
trng cua thng hiu Crest cha u sc ben va no a pht l
cac ngun gc khoa hoc cua mnh. Jack Trout a nhn xet nh
sau trong quyn Thng hiu ln, Rc ri ln cua ng:
u tin va quan trong nht, Crest nn lun nhm vao kha
canh tr liu nghim tuc trn th trng kem anh rng. o
la ni ma ho chim ngu trong tm tr cua ngi tiu dung.
Khng co nc suc ming hay lam trng rng ma ch n
thun la cng ngh chm soc rng nghim tuc ma thi. Bt
hanh thay, ho vn khng nhn ra c o la con ng ma
ho phai i. Ho vn tip tuc dn su vao nhng hnh thc
khac nhau cua Crest.
Thc t khi P&G khng lun chuyn tm vao vic h muc rng,
ho a nhn ly tn thng khng th tranh khoi t mt th con
tai hai hn: s h muc thng hiu. Ngoai tr khi ho mt ln
na kim soat tr lai lanh vc khoa hoc va cung cp cho ngi
tiu dung mt thng ip duy nht va kin tr (c bao am
vi mt dong san phm co c quan tm su sc), Colgate se
lai gianh phn thng mt ln na trong cuc chin nay.
Cac bai hoc t Crest

ng lam cho khach hang ln ln. P&G a nhn ra rng
ch co s n gian mi lam yn long ngi mua. iu nay
cho thy chung ti a lam cho ngi tiu dung phai chon
la kho khn n nh th nao trong bao nhiu nm qua.
y chnh la thu nhn cua tng giam c P&G, ng Durk
I Jager, vi tun bao Business Week.
ng cung cp qua nhiu san phm. Ch co 7,6% toan b
san phm gia dung va chm soc thn th chim n 84,5%
tng mai lc cua chung loai san phm nay, theo thm do
cua cng ty t vn Kurt Salmon Associates. Cung thm do
trn cho bit: hu nh mt phn t cac loai san phm trn
trong mt siu th thng thng ban c t hn mt n
v trong mt thang.
Loai tr cac san phm sao chep. Theo mt nghin cu khac
cua Cng ty t vn William Bishop, khi cac san phm sao
chep b loai bo th 80% khach hang vn khng thy co g
khac bit ca.
Phai ro rang. Cac thng hiu phai nhm n s ro rang.
Noi cach khac, chung phai giup ngi tiu dung d chon mua
san phm hn.
Nh ly s k tha. ng bao gi mt i ky c tp th cua
ban, Jack Trout khuyn nn nh vy trong quyn Thng
hiu ln, Rc ri ln. Crest a phai hng chu s suy giam
uy tn thng hiu khi tht bai trong vic sao chep thanh
cng cua chin dch Chin thng vic kim soat cao rng
cua thp nin 1950.
24. Gim ra tinh ch

t nhin cua Heinz
Lam cho khach hang m h

All Natural Cleaning Vinegar (gim ra tinh ch t cac cht t
nhin) cua Heinz khng phai la mt hang thc phm u tin
cua mt hang san xut thc phm. c Henry Heinz thanh
lp t nm 1869, cng ty a tao nn tn tui vi vic ban ra
57 san phm khac nhau cua ho thc n cht lng tt, ong
goi sn- va vao thp nin 80, ho a quyt nh m rng
thng hiu cua mnh sang nhng hang hoa gia dung.
Mt hang u tin cua ho la All Natural Cleaning Vinegar.
Mt loai gim a dung vi biu tng mau o va dong ch
Gi y co ch nht cua Heloise. Heloise la ngi chu trach
nhim chuyn muc Nhng gi y cua Heloise, mt chuyn
muc toan cu. y la mt lin h hoan toan hp ly, Heloise a
rao truyn nhng chc nng a dung cua gim t nhiu nm
qua nh ty vt bn, kh mui, cht chui knh, tr kin, dit ru
mc va lam tan bng. Cng thm vi s h tr nay, san phm

cung nhn c cac tac ng tch cc lin quan n hoat ng
PR t pha bao gii nhm vao goc mi trng cua san
phm nay.
Bt k nhng h tr tch cc trn, san phm nay vn la
mt tht bai hoan toan va cha bao gi vt ra khoi bin gii
nc My.
Khi cac nha bnh lun marketing c gng giai thch tai sao
loai gim nay lai tht bai, ho quy trach nhim cho quan nim
th v v mt san phm mi. Trong quyn sach xut ban nm
1988, Marketing xanh: C hi cho s t pha, Jacquelyn
Ottman a dung trng hp cua All Natural Cleaning Vinegar
minh hoa nhng quan im th trng ang thay i
hng v nhng san phm thn thin vi mi trng: Vi
xanh sach nh mt muc tiu di ng, vic hoach nh tr
thanh phc tap; nganh cng nghip ch co th ap ng nhanh
chong nh co th vi nhng yu cu th trng. iu nay t
ra rui ro cua vic chay ua cua nhng san phm thn thin vi
mi trng phuc vu cho nhng khach hang nhay cam trong
luc nhng khach hang ai chung khac khng chc chn vi
nhu cu phai thay i nay. Chn th trng xanh sach y ry
nhng v du v vic xac nh thi im khng hoan hao.
Ottman con i su hn na giai thch v tht bai cua san
phm cua Heinz:
c gii thiu nh la ap ng cho nhu cu mi phat
hin v ni e ngai hoa cht, Cleaning Vinegar cua Heinz,
mt phin ban tac ng kep cua mt san phm thng
thng, a tht bai khi c gii thiu trong cac siu th
nh la mt th thay th cht ty ra. ai chung tiu dung

khng bit c phai dung no lam g. Khng nghi ng
g v vic vi nhng n lc giao duc va marketing ngi tiu
dung ln hn se lam tng c may thanh cng; c hi san
phm c s dung tt hn bi chin lc tm kim l
hng th trng, vic phn phi san phm trong cac ca
hang thc phm dinh dng va trong cac tp biu mu san
phm xanh sach cho n khi nao th trng ai chung c
chun b tm ly u thch ng vi nhng cung ng v y
thc sinh thai.
Du sao cung con co ly do khac giai thch vic tai sao ngi
tiu dung lai a cn trong nh vy. Bi Heinz la mt thng
hiu thc phm. Nu cng ty nay cung ng cho th trng
mt loai gim, ngi ta d kin se cho san phm o vao mon
n cua ho. Ho se khng cho la se tm thy chung cung mt
ch vi cac loai san phm ty ra.
ng nhin la i vi Heinz, quyt nh tung loai san
phm nay ra th trng la hoan hoan hp ly. Hn na, ho a
san xut gim t trc ri, tai sao lai khng tng cng sc
manh cua loai san phm nay tao thanh mt san phm mi?
Nh Ottman a giai thch trong cun sach cua c y, nhiu
san phm xanh sach trn th trng ngay nay la nhng cai tin
hay bin cach t nhng san phm a hin hu.
Nhng bin cach cua san phm nguyn thuy cua Heinz a
tach ri thng hiu ra khoi c trng chnh cua no mt
nha san xut thc phm. S thc la gim va Heinz thng
c lin h vi nhng g co th n c khin cho san phm
cang m h hn i vi khach hang. Noi cach khac, All
Natural Cleaning Vinegar c nhn thc trn mt cn ban
co sn la: gim Heinz co th n c, san phm ch co th

c dung tai xac nhn nhn thc v Heinz nh la mt
nha san xut thc phm.
Rc ri duy nht la loai gim nay khng phai la mt loai
thc n. Va kt qua la san phm nay a phai hng chu tht bai.
Cac bai hoc t trng hp cua Heinz

Bam vao cai ma ban bit. Nhng quan trong hn la hay
bam ly nhng g ma khach hang cua ban bit. Nu ban la
mt thng hiu thc phm th toan b san phm cua ban
cung la thc n. Va nu mt san phm nao o cua ban
khng th n c th no cung se khng th ban c.
Ch m rng trong gii han nhn thc thng hiu cua
ban. Heinz co th c lin h thng nht n st ca
chua, nhng ho cung con co nhiu thng hiu thanh cng
khac na va vn thng xuyn tung ra san phm mi. Heinz
cho thy ban co th trai rng thng hiu cua ban n mc
ti a nhng khng c tach ri khoi c trng chnh hay
nhn thc v thng hiu cua ban.
Chp nhn mt chin lc tm l hng th trng cho mt san
phm. All Natural Cleaning Vinegar cua Heinz c phn
phi va tip th nh mt san phm chnh, mc du no ch co
th hp dn mt th trng phu con con ma thi.
25. Miller
Thng hiu m rng khng ngng

Vao thp nin 70, hang bia Miller a phai i mt vi mt vn
v hnh tng. Trong bao nm qua ho a v th hoa thng
hiu chnh cua ho, Miller High Life, nh la mt loai champagne cua bia. Cac nhac s jazz c mi trong cac chin dch
quang cao cao bia nay va cung cung c hnh anh phc
tap cua no, nhng kt qua la ang tht vong.
Khi Business Week co bai vit v cng ty nay vao thang 11
nm 1976, ho a giai thch vn i vi chin lc marketing cua Miller: c ban t nhiu nm nay nh la champagne
cua cac loai bia, High Life ch thu hut c mt th phn
khng ang k dn ung bia co thu nhp cao va phu n
nhng ngi khng thc s la nhng ngi ung bia. () Co
nhiu ngi ung Miller, nhng ho khng ung nhiu.
khac bit hoa vi cac i thu chnh, Budweiser va Coors,
Miller a phu n hoa thng hiu chnh cua ho vi hy vong la
se at c mt th phn ln hn. Va cng ty nay bt u hoc
tp c nhng g ma
Marlboro a trai nghim t
my thp nin trc khi ho
thay th hnh anh nhng phu
n hut thuc vi hnh anh
chang cao bi y hnh tng.
Bai hoc o la: trong khi c
cng vn ti nhng khach
hang mi, ho a xem nhe th
trng chnh cua mnh. Nhng
moi vic co ve nh sun se th
Philip Morris ng chu cua
thng hiu Marlboro a mua
lai Miller. Cng ty luc nay a
xac nh c nhng g ho cn
phai lam.
Cung nh chang cao bi Marlboro la mt hnh tng
phong ai v nam tnh va th la quang cao mi cho Miller
High Life c thit k ro rang la nam tnh hn cac i
thu chnh cua no. Cac nhac s jazz khng con na ma thay vao
o la hnh anh nhng ngi cng nhn y nam tnh ang
nc bia c nh la khng con ngay mai
pha trn khu hiu v ngha: Thi cua
Miller a n. Cung tng ln vi nam
tnh la mai lc, nm 1977 High Life tr
thanh loai bia c yu thch th nh
My. Nhng du sao th cung luc o, Miller
cung c ghi nhn vi mt thanh cng
khac cua Miller Lite.
Diu ky lam sao, Miller a sp xp gii thiu mt loai bia

nng lng thp ma khng lam tn hai n hnh anh nam tnh
cua no. Quang cao c thc hin vi nhng gng mt th
thao hang u va dong ch Tt ca nhng g ban cn n
bia a ht sc thanh cng. Miller Lite vt ln hang nh trong
th trng bia My, nhng vn di Budweiser.
Kem ky diu hn, moi vic nhanh chong tr nn ro rang, th
phn tng ln cua Lite ch bu lai cho th phn giam sut cua
High Life. Trong khi vic gii thiu loai bia nhe vao nm 1974
dn n s tng trng tng mai lc ngn han th v lu dai vic
nay a phai tra gia bng tn tht cua thng hiu chnh. at
n nh cao vao nm 1979, vi mai lc hn hai mi triu
thung, High Life luc nay bt u tut dc khng phanh.
Tt ca nhng g ma Miller hoc c t kinh nghim nay la:
s thanh cng cua mt thng hiu nay c tra gia bng tn
tht cua mt thng hiu khac. Nh chuyn gia marketing
Jack Trout a noi: Trong tm tr ngi tiu dung, ch co mt
y tng v mt thng hiu. Nhng Miller vn tip tuc trai
thng hiu cua ho ra n nhng hng xa hn na va cung
vi nhng kt qua khng khac g my. Nm 1986, cng ty
tung ra th trng loai bia Miller Genuine Draft. Va mt ln
na, y lai la mt thanh cng. Lai thm mt ln na, cac
thng hiu khac cua Miller lai phai chu tn tht. Nm 1991,
mai lc cua Miller Lite bt u sa sut.
Tuy nhin, y mun a ra nhng thng hiu mi vn con
o va vn manh me nh ngay nao. Du sao i na, nhng loai
bia mi cua Miller c tung ra th trng cung lam tng
trng mai lc ngn han cua cng ty. Va nhng hng phat
trin ngn han lun d nhn thy hn la nhng g chm chap
phat trin qua nhiu nm, nhiu thp ky.
Thay v tao thanh nhng thng hiu hoan toan mi, cng
ty vn khng ngng tung ra th trng nhng thng hiu
phu di cung mt tn Miller. Vao thp nin 70, ngi tiu
dung ch co mt loai Miller High Life th vao thp nin 90 ho
phai ng trc mt s chon la qua nhiu. Ho phai chon
khng ch gia Miller, Budweiser va Coors ma la gia nhiu
loai bia khac nhau cung cua hang Miller.
Chung ta vn co Miller High Life va Miller Lite, ri lai thm
nhng Miller High Life Lite, Miller Lite Ice, Miller Genuine
Draft, Miller Genuine Draft Lite va con nhiu na vi nhng
thng hiu ch tn tai trong mt thi gian cc ngn nh
Miller Clear. iu ang lo khng phai la co qua nhiu thng
hiu Miller (mc du o cung la vn ) ma la nhng phin ban
cua tng loai mt ch khng phai la nhng bin th cua mt
thng hiu chnh. (Mt cach bt ng, iu nay giai thch tai
sao Diet Coke lai thanh cng trong khi New Coke lai tht bai;
trong khi cai trc lai chi bo ngun ci cua no th cai sau laila th b sung hoan hao cho thng hiu nay).
Nm 1996, Miller quyt nh lam ro thm trng hp nay
bng cach b sung thm mt thng hiu mi na vao m san
phm a co, o la Miller Regular. Cng ty a chng kin
thanh cng cua cac i thu vi loai bia thng thng va a
quyt nh phai gianh ly th phn ring cua mnh. Noi cach
khac, ho mun gii thiu mt loai bia ai din cho tt ca
nhng g ma Miller hin hu, ma vao luc o ang la qua nhiu.
Vn duy nht la vi tt ca nhng thng hiu Miller
ang co sn trn th trng, vic tung ra thm mt Miller khac
na (thm ch vi mt ngn sach marketing 50 triu la) se
lun la mt thach thc, c bit la vi mt cai tn khng ro
rang. Vi v s Miller co c tnh ro rang chon la, hu ht
moi ngi vn yn ch rng loai Miller thng thng (Regular)

vn lun hin hu. Va kt qua la lai thm mt tht bai tham
hai, luc nay cng ty a quyt nh loai bo no hoan toan.
Vn v s c trng , du sao vn con o. Khi mt ngi
n quy ru va noi: Cho ti mt Budweiser la hoan toan co
th; nhng khi ho n va noi: Cho ti mt Miller la hoan toan
m h va ngi ban hang buc phai hoi lai la loai Miller nao.
Nh Jack Trout a vit trong quyn sach ni ting cua ng,
The New Positioning (Phng phap v th hoa mi), cang co
nhiu bin th cho mt thng hiu, tm tr cang mt tp
trung v no hn. Miller khng h coi thng nhng khach
hang chnh cua ho, ho ch anh nhng khach hang nay ma
thi. Trong khi vao thp nin 70, Miller a hoan tt s thanh
cng vi s tp trung cht che hn th luc nay, u thin nin
ky mi, ho a m rng vt qua s nhn thc cua ngi tiu
dung v ho.
Trong khi i thu lu i cua Miller, Budweiser, a y c
trng thng hiu thng thng cua ho ln tm mc mi cua
s n gian (Phan anh vi mt t duy nht cua cu chu
quang cao: Tht), Miller vn khn n v thiu thn s nht
quan. V vy, mc du mui v cua bia co th la tuyt vi nhng
thng hiu vn ang chm m.
Cac bai hoc t Miller

ng dan trai thng hiu ra qua mc. y manh la tt,
y manh qua mc lai tr nn xu, chuyn gia v thng
hiu Tom Peters a noi th. Cung nh Al Ries va Jack
Trout a vit trong quyn 22 Quy lut Bt bin v

Marketing, Ngay nay, nu mun thanh cng, ban cn phai
thu hep s chu tm cua ban lai xy dng mt v th trong
tm tr cua khach hang tim nng.
Co mt thng hiu chnh. AL Ries va Jack Trout co quyn
nhn manh n nhng vn tim tang cua vic m rng
dong san phm, vic phn bit ra nhng cng ty co th lam
iu nay va nhng cng ty khng th cung la quan trong.
T thn vic m rng khng phai la xu. V du, khng mt
ai co th cho la Diet Coke la mt s m rng thng hiu
t hai. Ngay ca nhng i thu chnh cua Miller cung lao vao
tro m rng nay, mt gii han nao o, Budweiser cung
a m rng dong san phm cua ho nh Miller vy (Bud
Light, Bud Dry, Bud Ice ); nhng ho khac vi Miller, ho
vn co thng hiu chnh Budweiser cua ho. Trong khi o,
Miller ch tr thanh mt tng th cua v s thanh phn.
Vao luc ma cng ty c cng iu chnh lai trng hp nay
vi vic tung ra Miller Regular, ho a lam qua tr.
Hoc tp t sai lm cua chnh mnh. Miller ro rang a qua
quan tm n nhng thanh cng cua tng thng hiu mi
n mc khng nhn thy tac ng tiu cc cua chung trn
nhng thng hiu hin hu.
i tn thng hiu cua ban. Mc du Miller vn lun a
ra nhng thng hiu mi, ho vn gi nguyn tn Miller.
Nu ho sang tao ra nhng tn hoan toan mi cho tng loai
san phm, ngi tiu dung co le a khng b nhm ln.
26. Virgin Cola
Mt thng hiu i qua xa

Nhiu thng hiu a tht bai khi ho
chuyn sang mt chung loai khng
phu hp. V du nh nc hoa
Harley Davidson a t chng to
o la mt s m rng qua xa.
Du sao th Virgin cua nc Anh
cung co ve nh co kha nng ap dung
tn thng hiu cua ho cho bt c mt
th g. Mc du quc cua Richard Branson ch bt u la
mt nhan hiu ghi m, ngay nay hu nh ho a bao trum moi
lnh vc t hang khng cho n nhng dch vu tai chnh.
Mt bai bao ng trn mt t bao Anh, The Observer
(Ngi quan sat) a giai thch cach ma cac thanh vin cua cng
ng co th sng mt cuc sng Virgin.
Mi bui sang ban co th thc dy vi may thu thanh Virgin,
mc qun ao Virgin vao va i lam trn mt chic xe mua t
Virgin vi tin t tai khoan Virgin cua ban. Trn ng v

ban co th ghe vao mt phong tp th duc Virgin Active.
Cui tun ban co th dung in thoai di ng Virgin hay dch
vu Internet Virgin th xem nhng rap hat a phng se
trnh chiu nhng g. Nu ban i ngh trn mt chuyn bay
hay chuyn tau cua Virgin, ban co th chi game cua Virgin
va ch tam ngng i mua vt-ka Virgin min thu. Nu
ban gp g mt ai o trn bai bin va moi vic din bin tt
ep, bao cao su Virgin lun co sn tai cac khach san. Va khi
tnh yu tr hoa, ban co th thanh hn vi l ci Virgin va
mua cn nha u tin cua mnh vi tin mn cua Virgin.
Hu ht cac trng hp m rng chung loai san phm cua
Virgin u thanh cng. Nhng cung co i luc ho a i qua xa.
Cu th hn la vao gia thp nin 90, tham vong cua Richard
Branson v thng hiu Virgin a tr nn ro rang. Ti mun
Virgin c khp th gii bit n nh la Coca-Cola, Branson
tit l tham vong cua mnh nh th. Con co cach g tt hn
hoan thanh c mun nay hn la thm nhp vao chnh th trng
nc cola. V vy ng nay a quyt nh lin kt sc manh vi
cng ty Cott, mt nha san xut nc co ga cua Canada, san
xut nc cola di tn goi Virgin. thc hin vic nay, ng ta
v th hoa thng hiu vi iu ma ng ta mun cp chuyn
gia cola hai cc. Ngha la ca Coca va Pepsi cung luc.
Ngay sau o co nhng phan ng t pha nhng ngi bit
ro v nha san xut nay. Lam mt ngi tuyt vao thang Bay
Florida con d hn la mun cung luc la Coca va Pepsi, nhn
xet cua John Sicher, chu bao Beverage Digest, mt n phm
thng mai cua My. Nhng Branson lai co ve hai long vi
nhng thach thc nay, va tung ra san phm nay th trng
My vi mt phong cach y kch tnh. ng ta lai mt chic

thit giap Sherman qua quang trng Times New York vi
mui sung nhm vao bang quang cao khng l cua Coca-Cola,
va cung dng mt bang quang cao Virgin Cola cao 40 b
trc siu ca hang Virgin quang trng Times.
Nhng du sao th loai cola mi nay cung phai vt va trn ca
hai b cua ai Ty Dng. Mc du c nh gia thp hn hai
i thu chnh cua no t 15 n 20 phn trm nhng Virgin
Cola cung khng gianh c bao nhiu khach hang. Mt phn
cua vn la khu phn phi. Coca-Cola va Pepsi a chn
ng li vao cua Virgin Cola vi nhng khng gian k hang
quan trong hn mt na nhng siu th nc Anh. Trong
khi o, Coke a tng gp i ngn sach cho chin dch marketing va khuyn mai. Nh nhng g Rob Baskin, phat ngn
vin cua Coca-Cola My canh bao: Chung ti chp nhn cuc
canh tranh mt cach nghim tuc.
Cui cung, Coca va Pepsi vn nm vng ly th trng ma
ho a to ra la qua manh va Virgin Cola a nhn lanh ly tht
bai va khng th co c mai lc toan cu nh mong mun.
Ngay ca qu nha cua ho, tai nc Anh, thng hiu cung
cht vt mi gianh c 3% th trng va ho cung cha h tao
c mt cc li nhun nao.
Cac bai hoc t Virgin Cola

Nhng thng hiu manh da vao vic khai thac nhng
im yu cua i thu. Chung ti thng n vi nhng
lanh vc ma khach hang khng c ng y, ni ma cac i
thu ang cam thy t man li cua Branson trong chin
lc thng hiu Virgin. Tuy nhin, Coca va Pepsi co th la
bt c g i na th ho cung khng bao gi t man.
Phn phi la tt ca. Nu ban khng th a san phm cua
mnh n vi cac k hang th ban se khng bao gi co th
vt qua c cac i thu.
27. Qun lot Bic
huyn la nhng lai co tht. Nc hoa Harley Davidson.

Nc tinh khit Coors. Ca hai san phm nay u c nh
sn cho tht bai bi a gn tn thng hiu cua mnh vao
nhng san phm khng lin quan. Nhng du sao th giai
thng v vic m rng thng hiu mt cach ky quai nht
phai c trao cho Bic.
Cng ty ni ting khp th
gii nh vao nhng cy but bi,
ngha la ho a u ni ting
co th dung thng hiu cua
mnh cho mt chung loai san
phm khac hn. Va tht th, ho
a tng thanh cng vi hp
quet ga dung mt ln va dao
cao an toan. Yu t lin kt cua
chung la tnh dung ri bo. But bi, hp quet va dao cao, tt
ca u ch dung xong ri vt i. Bic co th li dung h
thng phn phi a c thit lp hoan hao cua mnh ban
dao cao va hp quet cung nhng ai ly ban but bi cua ho.
Nhng du sao khi Bic dung tn cua ho cho mt loai qun

lot phu n, bao gm mt dong san phm qun lot dung mt
ln, ho a khng th hp dn c khach hang. ng y la c
tnh dung ri bo vn hin hu. Nhng cung ch la vy ma thi,
ngi tiu dung khng h hnh dung ra c lin h gia
nhng san phm khac cua Bic va qun lot, bi ro rang la chung
khng h co t lin quan nao.
Vn chnh la cng ty nay a ngoan c trong vic dung
tn Bic. Nh ngi vit sach marketing Al Ries a nhn xet,
dung cung mt tn cho nhng chung loai san phm khng
lin h vi nhau co th gy ra nhng kho khn. Nu ban a
co c s nhn bit thng hiu manh me trong mt dong
san phm, ban khng th chuyn s nhn bit nay sang mt
dong san phm khac, ng tip tuc bin lun, Tn tui co sc
manh ring cua chung, nhng ch trong mi trng ma chung
a c nhn bit; mt khi ra khoi nhng mi trng nay, khi
chung mt i s quan tm, chung cung mt i sc manh vn
co. Mc du iu nay khng lun ung i vi moi thng
hiu Virgin ro rang la mt ngoai tr nhng no la hoan toan
ung trong trng hp nay.
Hn na, qun lot cua Bic yu cu mt h thng phn phi
khac hn cung nh mt cng ngh san xut hoan toan khac
bit. Hp quet, dao cao va but bi u mt phn c tao
thanh t cng ngh uc nha, v vy co th cung chia se cac
ngun lc sn co. Cac vn v phn phi va san xut cung
vi thc t v chc nng cua san phm lot la hoan toan khac
bit vi nhng san phm trc o cua Bic, iu nay co ngha
la lot Bic a c nh sn cho mt cai cht sm sua va
chng c thng tic bao nhiu.
Cac bai hoc t lot Bic

Khai thac ngun tai lc hin hu. Nhng cuc m rng
thng hiu khac cua Bic tao thanh y ngha la bi v cng
ty co th li dung lc lng ban hang, knh phn phi,va
cng ngh san xut sn co. Con qun lot th khac hn.
Tnh a dang. S lin h thng hiu cua Bic trong tm tr
cua ngi tiu dung ch n gian khng u a dang ho
co th n vi mt chung loai san phm khac hn.
28. H thng d liu

cua Xerox
erox la mt trong nhng cu chuyn thanh cng v vic

thit lp thng hiu cua th ky 20. Cung tng t nh nhiu
thanh cng khac, Xerox khng ch tao nn mt san phm ma
ho a sang tao ra ca mt chung loai san phm. Tht th, thanh
cng a khin cho tn thng hiu cua ho tr thanh mt phn
trong ngn ng tro chuyn hang ngay. My, Xerox la mt
ng t, c dung khi ngi ta sao chep giy t.
Chester Carlson la ngi a bt u cu chuyn nay. Nm
1928, ng nay a sang tao ra vic sao chup giy t, mt qua
trnh ma ng goi la xerography (mt thut ng xut phat t
ch La Tinh co ngha la lam kh va vit). Nhng mai cho
n nm 1947, vic xerography nay mi thc s tr thanh
mt cng cuc kinh doanh. o la khi cng ty Haloid New
York hi kin vi Carlson va c trao ban quyn phat trin
mt loai may sao chup. Mt nm sau, cac t xerox va
xerography c ng ky ban quyn chnh thc.
Nm 1949 a chng kin s ra i cua may

Xerox u tin, goi n gian la Model A. Vai
nm sau, cng ty Haloid i tn thanh Haloid
Xerox. Nm 1959, ho gii thiu mt san
phm tao nn du n cua Xerox. Xerox 914 la
mt may sao chup t ng u tin trn giy
thng, va v vy no a thu hut c s chu y
cua gii truyn thng. Trong nhng thang
u tin tung ra ban may sao chup nay, tap ch
Fortune a co bai vit y hng cam v no,
xem o nh mt san phm thanh cng nht
tng c tip th My.
Li rao truyn v Xerox lan i nhanh chong va chng bao lu
sau no tr thanh mt cng cu khng th thiu cac vn phong.
Nm 1961, cng ty t tn lai la cng ty Xerox va c nim
yt trn Th trng Giao dch Chng khoan New York. Nm
1968, doanh thu cua Xerox at n mt ty la. Nm 1969,
Xerox tr thanh mt c ng chnh cua Rank Xerox, hoat ng
chu u, va cai tn Xerox chnh thc tr thanh mt thng
hiu toan cu.
Nhng nm sau o, ho cung c danh ting nh mt cng
ty t pha ky thut bng cach m ra trung tm Nghin cu
Xerox Palo Alto (Xerox PARC). Du sao th trung tm nghin
cu nay cung la mt chng nhn cho tham vong m rng cua
Xerox. T 1970, cng ty bay to tham vong m rng ra khoi
lanh vc sao chup sang x ly d liu va cng ngh vi tnh. Nm
1975, tham vong nay tr thanh hin thc vi vic tung ra mt
san phm may tnh, Xerox Data Systems, c nghin cu
phat trin tai Xerox PARC. y la mt tht bai th tham va
Xerox a mt toi 85 triu la. Du vy, bn nm sau Xerox
vn quyt nh m rng thng hiu cua ho ra xa hn th

trng sao chup, ln nay la vic tung ra may fax goi la
Telecopier. Lai thm mt tht bai th tham khac na.
Vn khng phai la tn thng hiu cua Xerox qua yu.
Ngc lai o la mt thng hiu qua manh nhng lai lin
quan qua mt thit ch vi cac loai may sao chup. Xerox khng
ch la mt cng ty san xut ra may sao chup ma ban thn no
chnh la may sao chup. Bt k la may sao chup nao o c san
xut bi Kodak hay Canon, ngi ta vn coi o la mt may
xerox. Tht th, y la n tng c cung c bi nhng n
lc marketing cua t thn Xerox. Trong rt nhiu s quang cao
xuyn sut hai thp nin 70 va 80, ho thng t ra cu hoi:
Lam sao noi chuyn vi Xerox tht qua mt ban sao
Xerox?, va gi y nay mun noi: nu o khng phai la mt
Xerox th no khng phai la th tht. Trong khi chin lc nay
h tr cho vic ban nhng may sao chup, cung luc no lai ct
cht thng hiu vao vi chung loai san phm. Hn na,
khng mt thng hiu nao co th t nhn mnh la th ai
din duy nht cho hn mt chung loai san phm.
a nhiu nm, Xerox vn canh tranh bng chnh cht lng
tuyt hao cua cac may sao chup. Va khi b cac i thu bam
ui, ho bt u canh tranh bng cht lng vt tri cua
thng hiu. Va khi mt cng ty chuyn i v th t mt nha
san xut thanh mt thng hiu toan cu, no phai sng vi
nhng h qua cua chuyn bin nay. Cng ty khng th xy
dng nn mt nhn thc manh me ri lai chn vui nhn thc
o bng cach chuyn sang mt chung loai san phm khac. Nh
Al Ries a tng nhc nh: S khac bit gia cac thng hiu
khng phai la san phm, ma la tn cua san phm. Hay
ung hn la nhn thc v nhng cai tn.
Nhng Xerox vn khng chu bo cuc. Thay v vy, ho c

cng chn ng vn lai ngay t u. Trong mt quang cao
trn tap ch danh cho Dch vu Vi tnh Xerox, ho s dung khu
hiu: y khng phai la v nhng may sao chup. Nhng ro
rang la vic lam nay ch lai xac nhn n tng rng thng hiu
Xerox chnh la nhng may sao chup.
Trong thp nin 80, Xerox c v th hoa ho lai nh mt nha
cung cp cac san phm vn phong ky thut cao. Vao u thp
nin, cng ty tung ra mt loai may vi tnh ca nhn hay, nh ho
t nhn, mt may x ly thng tin. Lai mt ln na, v cn ban
tuy san phm khng co sai lm nao, nhng no vn tip tuc tht
bai. Nhng tht bai tng t lai xay ra khi Xerox c cng tung
ra nhng h thng hoat ng vn phong nh XTEN hay
Ethernet, nhng san phm c thit k canh tranh vi h
thng Satellite Business cua IBM. Ca hai h thng nay u
tht bai trong vic tao nn mt n tng.
Bt k nhng n lc tt nht cua Xerox trong cng ngh
vn phong, ngi tiu dung vn ngang nganh khng chu nhn
nhn ho trn bt c mt y ngha nao khac ngoai cng ngh sao
chup. Cho du cng ty nay a u t v khi tin bac vao lanh
vc sang tao cac h thng thng tin vn phong nhng lnh vc
a c lin h vi mt thng hiu cng ngh khac IBM.
Nh vy, liu Xerox co kin tr tip tuc cng vic v th
hoa lai thng hiu cua mnh trong thp nin 80 hay khng?
Mt phn cua cu tra li co th nm s hng thu cua cng
ty nay vi cac m hnh kinh doanh cua Nht. Ho co nhng
lin h cht che vi Fuji va co mt vin kin v phong cach
quan ly cua ngi Nht. Qua vy, vic m rng thng hiu
Nht la iu bnh thng, c bit la i vi nhng cng
ty v cng ngh. V du, ch co mt vai lanh vc giai tr tai nha

la khng b chi phi bi Sony. Con Yamaha la mt v du khac
v thanh cng khi m rng thng hiu. Mc du cng ty nay
khi s vao th ky 19 ch vi vic san xut an dng cm
nhng ho a khng b buc cht vao lnh vc nhac cu. Sau
60 nm ch chuyn lam dng cm, cng ty nay a m rng
sang nhiu chung loai san phm khac vi ch i chut kho
khn. Khi ngh v Yamaha, ban ngh n nhng g? Dng
cm? Organ? Xe gn may? Va thng th ban se ngh cung
luc n ca ba.
Cac cng ty Ty phng khac cung a b anh hng bi
phng cach thit lp thng hiu cua ngi Nht. V du nh
Virgin, Richard Branson a ni ting v ch trch cac thng
hiu nh Mars chng han, v a khng chu khoac tn thng
hiu cua mnh cho bt c mt loai hnh san phm nao khac:
Cai ma ti goi la hi chng Mars a ly nhim n moi
b phn marketing va vn phong quang cao trn t nc
nay. Ho ngh la cac thng hiu ch lin h n san phm
va vic m rng b han ch trong mt s gii han nht nh.
Ho dng nh buc phai qun i rng co mt ai o ang
chi nhac vi mt cy dng cm Yamaha, i lam vi mt
chic xe Yamaha hay nghe nhac vi mt dan stereo
Mitsubishi trn mt chic xe Mitsubishi va i ngang qua
mt ngn hang Mitsubishi.
Nhng du sao th Xerox cung la chuyn bit hn so vi Virgin
trong s cac cng ty Ty phng. Khng nh Xerox, Virgin
khng phai ganh chu rui ro lam suy yu thng hiu. Nh
John Murphy, chu tch cua cng ty t vn thng hiu quc
t Interbrand a nhn xet: Tr phi ho u c mt ai o hay

dung tn thng hiu cua ho vi nhng san phm hoan toan
khng phu hp nh quy hu bng hay may sao chup. Ti cho
la thng hiu cua ho khng bao gi b suy yu.
Nm 1996, Murphy a phai c nut vao nhng g mnh a
noi khi Virgin bt u gia nhp vao th trng quy hu bng.
Nhng du sao cung vn cha co du hiu nao v vic Virgin se
canh tranh cung vi Xerox trong lanh vc may sao chup.
Thc t n gian la hu ht nhng thng hiu ln u ch
lin h vi mt cung ng dch vu hay san phm. Vi Coca-Cola,
o la cola. Vi Levis, o la Jean xanh. Con vi McDonald, o
la thc n nhanh. Va Xerox, o la may sao chup.
Xerox se khng bao gi la mt Virgin hay mt Yamaha,
nhng ho vn ang c sc. Nhn ra thc t nay, Jack Trout,
Tng giam c cua cng ty Trout and Partners a khuyn
Xerox nn tp trung vao cai g ma ho lam tt nht. Trout cho
la Xerox co th vn yn v vi th trng may sao chup va vn
co th la ngi dn u v cng ngh. Giai phap ? o chnh
la cng ngh la-ze. Jack Trout a vit v vic nay nh sau:
Ti o, i mt vi mt phong y nhn vin marketing
va ky thut ang lam vic ht sc trach nhim vi chin lc
vn phong t ng hoa a c n lc t nhiu nm qua.
Ti c ch nh nh mt s gia ngoai cuc em n cho
ho nhng tin tc ti t la nhng n lc trc o cua ho a
tr nn v ch va ho ch nn chu tm n loai may in la-ze
tm thng thay v nhng cng cu vn phong sang trong.
o khng phai la mt thng ip c hoan nghnh lm.
ung vy, Trout nhanh chong nhn ra rng Xerox vn tin la

tng lai cua ho ang mt hng khac.
Cho n hm nay, 15 nm sau, ti vn con o mt ky c
sng ng v nhng g a trao i chm dt cuc hop
mt nay. Sau khi nghe nhng g ti noi v may in la-ze,
mt ky s t pha sau ng dy va noi rng in la-ze la mt
cai mu a li thi va tng lai cua Xerox la phai nhm
vao s lng ong cua i-on. Ti hoi o la g va ng nay
tra li rng iu o kho hiu i vi mt ngi ngoai
ngh, nhng o la mt cng ngh nhanh va re tin. Ti a
tra li g o tng t nh khi iu o xay ra, chung ta co
th chuyn n vi in i-on. Nhng by gi hay bt u vi
la-ze va in la-ze.
Vy iu g a xay ra? Theo nh Trout th moi vic vn din
tin theo ung y ho, va mt d kin c theo ui na a
khng bao gi xay ra.
Qua vy, chin lc ma Xerox tip tuc theo ui sau bui
hi kin ang bun o a khin ho tn ph hang ty la.
Mc du ngay hm nay cng ty nay dng nh a chp nhn
s phn cua ho nh mt thng hiu may sao chup,
nhng ho a tiu hao nhiu nm tri i theo nhng con
ng khng li nhun. Va kt qua la: cac i thu cua ho
nh Canon va IBM a i ung hng trn con ng dn
n th trng may sao chup vi nhng loai may tc cao.
Du sao nu Xerox co th gi c s tp trung cua ho va
hng nhng tham vong ky thut vao con ng hep,
nhng vn la mt th trng y li nhun th ho vn co th
chi phi th trng nay trong tng lai.
Cac bai hoc t Xerox

Bit mnh la ai la iu rt quan trong. Sai lm chnh cua
Xerox la c chuyn th mnh thanh mt cng ty thng tin
theo phong cach IBM. Trong luc phn con lai cua th gii
vn ch nhn thy ho nh mt nha san xut may sao chup.
Khng ai bit c tng lai. Cun tiu thuyt xut ban
nm 1984 cua George Orwell noi vi chung ta v nhng g
xay ra trong thi gian no c vit hn la nhng g cua nm
1984. Tng t, nhng d kin ky thut va kinh doanh
trong tng lai him khi tr thanh s tht. V du nh khng
ai co th d kin s phat trin cua vic nhn tin SMS qua
in thoai di ng. Xerox a tiu tn qua nhiu thi gian
va nng lng nhm n mt tng lai khng tng.
Thng hiu ln hn san phm. Tai san gia tr nht cua
cng ty Xerox My tr gia 19,5 ty la chnh ban thn cai
tn Xerox, theo nhn xet cua Al Ries. Ngha la cai tn
Xerox c gn lin mt cach c quyn va gn nh la lch
s vi may sao chup. Vic trung tm nghin cu Xerox
PARC c bit n vi nhng phat trin ky thut tnh
toan quan trong, nh vic phat minh ra chut vi tnh khng
la vn g ca. iu quan trong la s lin h vi cai tn
thng hiu trong tm tr cua ngi tiu dung.
29. Chiquita
n tui cua Chiquita a gn lin vi nhng trai chui k t

nm 1944, nm ma nha cung cp trai cy nay c thanh lp.
Qua vy, o la nh y nguyn thuy cua thng hiu nay.
Khng ch thuc y cng chung n nhiu chui hn ma con
la ho ch mua nhng trai chui co dan kem nhan hiu
Chiquita trn o.
Nhng trong thi gian gn y, s lin h vi chui nay la
mt iu khng c vinh d cho lm. Suy cho cung th chui
ch ai din cho mt phn chia nho be trong th trng trai cy
ti, khng n mt phn trm. Hn na, Chiquita cung a
tng chng kin nhng i thu cua ho thanh cng trong vic
chuyn t vic ban trai cy nay sang nhng lanh vc khac hn.
V du nh thng hiu Dole, sau nhiu nm cn trong tip th
ho a quyt nh chuyn i c trng ct loi cua ho ra xa
khoi chung loai san phm trai thm n vi mt thuc
tnh tng quat hn ngon va b. iu nay co ngha la Dole
vn co th thanh cng vi cac chung loai trai cy khac cung
nh vi rau xanh.
Trong nhng nm gn y, Chiquita cung ang n lc

thoat ra khoi s lin h hin hu chuyn sang nhng chung
loai san phm lin quan. V du nh vao nm 1987, ho tung ra
th trng san phm thoi nc ep trai cy ng lanh Chiquita.
Cuc th nghim nay la mt tham hoa thc s. Theo nh
Business Week th tht bai nay ang gia hn 30 triu la.
Nhng du sao th Chiquita vn khng ngng n lc. Mt
thp nin sau, ho lai tung ra th trng dong nc ep trai cy
chua nhng cung khng at c g ang k. Ho cung u
t manh vao mt chin dch quang cao trn truyn hnh toan
nc My thng bao vi ngi tiu dung rng ho con ban
nhiu th hn ch khng ch n thun co chui. Tht th,
dong san phm nay bao gm nhiu th nh l, ao, bi
chum, mn, nho, u u va rau xanh. Nhng sau chin dch
quang cao rm r o, ngi tiu dung va nhng nha ban le vn
ch lin h thng hiu cua ho vi chui ma thi.
Moi vic se khng n ni t hai nu mai lc v chui cua
Chiquita vn tng trng tt ep. Nhng Chiquita a tn tht
nng n v nhng vn lin quan n s lng chui vao cui
thp nin 90. Nng sut chui cua Ecuador, t nc xut khu
chui hang u th gii, tng hn gp i t nm 1990 n nm
1999. Ngun cung ng tng nhanh khin cho Chiquita buc
phai ha gia. Va kt qua la li nhun giam thiu, n nn tng thm.
Cung con nhng vn khac na hoan toan nm ngoai tm
kim soat cua Chiquita. Cn bao lc Mitch a tan pha hoan
toan hai n in chui cua Chiquita Honduras va Ecuador
trong nm 1998, vic phuc hi lai hai n in nay a ngn
mt cua Chiquita hn 75 triu la.
Chiquita
cung
chm m vao vic
tha kin Hi ng
Chu u v thin v
i vi chui c
trng vung Carib,
nhng thuc a cu
cua chu u. Cuc
tranh cai keo dai lam
tn tht nng cho ho
va theo nh Stephen
G Warshaw, Tng
giam c kim Giam
c iu hanh cua
Chiquita: trc nm
1993 ho chim
khoang 40% th phn
trong th trng
chu u, nay th
phn nay co lai ch con 20%. Mc du chnh sach cua EU v
bun ban chui a thay i vao nm 2001, Warshaw vn h
nghi v vic cng ty co th gianh lai c v th chi phi th
trng ma ho a tng co thi nm gi.
Cac vn tac ng n nganh cng nghip chui cung vi
nhng mon n khng th thanh toan - kt qua t vic m rng
- va nhng n lc cung ng nhiu san phm hn cua ho a
y thng hiu Chiquita vao nhng rc ri to ln. Cho du
thn may mn a khng con mm ci vi Chiquita, nhng
phong cach chui - phong cach cua Chiquita vn lun con
hin hu.
Cac bai hoc t Chiquita

Phai tranh nhng trng hp khng u tai lc. Chiquita
n lc m rng thng hiu cua ho khi mai lc cua chui
bt u suy giam. Vic lam nay a dn cng ty ti ch n
nn bi ho khng th ban u s chui co th cang ang
c chi ph. Ho cn phai phat trin rng hn ngoai chui
co th em lai thm li nhun, nhng cung cn phai co
nhiu tin hn mi co th m rng thng hiu. y la
mt trng hp khng u tai lc in hnh.
Kho long ma ru bo nhng c trng co tnh lch s. Cng
ty a c lin h vi chui t thp nin 40 va s lin h
nay tht kho ma ru bo.
Khng bao gi co th hoan toan kim soat c mt thng
hiu. S phat trin cua mt thng hiu ch co th d oan
c n mt mc nao o ma thi. Mt s yu t co th
lun nm ngoai tm kim soat. Nhng n lc tn kem cua
Chiquita a dang hoa khin cho thng hiu tr nn suy
yu, khng th thch ng c vi nhng trng hp
khng th tranh nh la cn bao Mitch, nng sut chui
tng vot cua Ecuador va s yu kem cua ng Euro la
nhng yu t chng lai nhng ng la cua Chiquita.
hiu ro c nhng rui ro cua vic m rng thng hiu,
chung ta cung nn lt qua thm mi trng hp tht bai khi
thc hin vic m rng thng hiu cua cac cng ty khac.
30. Ru tao
Country Time
c chanh Country Time c

hang thc phm Kraft tung ra th
trng vao nm 1976 nh mt hn
hp bt, nhanh chong tr thanh san
phm nc chanh ban chay nht cac
ca hang tap hoa My. Ho cung a
m rng thanh cng dong san phm
vi nc chanh Country Time Pink,
c gii thiu vao nm 1977. Nhng
khi ho quyt nh dung thng hiu ni ting Country Time
vi ru tao th ho lai phai trai nghim tht bai u tin cua
mnh. Mc du cac giam c thng hiu co th cho rng
thng hiu chu yu c lin h vi tnh v ngon c in
(khu hiu quang cao cua Country Time) mt thuc tnh co
th ap dung hoan toan tt cho ru tao nhng trn thc t
th thng hiu ch co y ngha n gian la nc chanh i
vi hu ht ngi tiu dung.
31. Aspirin cua

Ben-Gay
en-Gay la mt thng hiu ni ting

khac cua My. o la mt loai du xoa bop
giam au. Thng hiu m rng u tin
cua ho Ultra Strengh Ben-Gay la mt
thanh cng, nhng no vn chu yu la mt san phm tng t
ch c tng cng thm tnh nng. Khi suy ngh v mt cach
m rng hp ly khac na, cng ty cui cung a n vi y
tng Ben-Gay Aspirine. Du sao th cng ty cung co th li
dung h thng phn phi hin hu, hn na
thng hiu vn c lin h vi s giam au.
Tt thi, o la iu ma cng ty ngh. Vn
la thng hiu a c lin h qua cht che
vi du nong n mc khng th chuyn
i. Khng mt ai co th thch thu vi y
tng nut vao ming mt san phm Ben-Gay.
Va kt qua la Ben-Gay Aspirine phai ganh chu tht bai.
32. Nhng nha hang

cua ai phat
thanh Capital
hang 11 nm 1996, ai
phat thanh Capital cua
London tip nhn cng ty
chuyn doanh nha hang chu
My Kinda Town. Thay v
gi nguyn tn My Kinda
Town, cng ty a quyt
nh i thanh nha hang
chu Capital Radio. Cung
nh vi Planet Hollywood
(cua cac ngi sao Hollywood) va Fashion Cafe (cua cac c
ngi mu), cac nha hang nay cung khng bao gi co th gi
c mt lng khach hang quay lai thng xuyn. Mc du
Capital Radio co th thu hut c hang triu thnh gia nhng
khng my ngi co th lin h mt ai phat thanh vi thc
n va ng nhin la khng th co mt lin h nh vy.
33. Xe ap leo nui cua

Smith & Wesson
ha san xut sung

Smith & Wesson la mt
thng hiu v cung ni
ting My. Khi ho quyt
nh khai thac nhn thc
rng rai nay bng cach tung
ra th trng mt dong xe
ap
leo
nui
Smith
&Wesson, cng ty nay ro
rang a khng nm vng
cac iu lut vang cua vic
m rng thng hiu. Ngha la s m rng phai co s lin kt
vi thng hiu chnh. Phai co mt s lin h nao o gia san
phm nguyn thuy ( y la sung) va san phm m rng. Sung
va xe ap co th cung c tao thanh vi thep, nhng ngoai
yu t o chung khng con chut lin h nao khac na.
34. Sa chua
Cosmopolitan
ng, ung ri. Cosmopolitan tap ch v phu

n co s lng ban ln nht th gii tung ra
thng hiu sa chua ring cua ho. Mc du s
m rng nay a tht bai (loai sa chua nay ch co
mt trn th trng ch trong 18 thang), nhng Cosmopolitan
a co nhng thanh cng vi nhng ln vt rao khac. V du
nh hin nay, Cosmopolitan la thng hiu vai trai ging ln
th hai Anh. S lin kt trong v du trn a qua ro rang. Mt
lin kt v tnh duc. Ho cung co d dnh m nhng quan ca
ph Cosmopolitan, va vic nay cung co th phu hp vi c
trng tnh duc va thanh ph cua Cosmopolitan.
Ti khng h ngac nhin khi sa chua Cosmo tht bai,
Jane Wentworth, mt nha t vn cao cp cua cng ty t vn
thng hiu Wolff Olins. Bt c mt s m rng thng hiu
nao cung phai ang tin so vi thng hiu me. Cac cng ty
dung vic m rng thng hiu at n nhng i tng
mi va co c hiu qua nhiu nht t cac chi ph c ng
cua ho nhng iu quan trong la khng c lam suy yu
thng hiu chnh.
35. Tim ct toc Lynx
m 2000, phn b Lever Faberge s hu thng hiu

cht kh mui an ng Lynx m phong chm soc toc u tin.
Ngi lanh ao d an tim ct toc Lynx noi, t trc ti nay,
khi ban hoi nhng ngi tre v Lynx, ban se nghe ho nhc ti
c trng cua Lynx ch khng phai cht kh mui. c
quang ba la goc thin ng, ca tim la mt s phi hp
gia mt tim ct toc thng thng va mt hanh lang tro chi
in t. Ca tim cung trng bay cac mt hang cua dong san
phm Lynx va cac san phm c thng hiu hoa khac. Mi
bn thang sau, tim ct toc ong ca.
Vic m rng thng hiu khng ng v pha chung ti
chung ti t ra nhng muc tiu ro rang cho moi khi u,
mt phat ngn vin cua Unilever tit l vi bao Guardian.
Tim ct toc a tao c cng lun nhng a tht bai khi
khng at c nhng muc tiu cua mnh.
36. Kitchen Entrees

cua Colgate
t trong nhng m rng

thng hiu co th noi la kh khao
nht cua Colgate c quyt nh
khi ho dung tn thng hiu cua
ho cho mt dong san phm thc n
goi la Colgates Kitchen Entrees.
Khng cn phai noi nhiu, dong
san phm nay khng bao gi ct
canh va ri mt t cua nc My. Y tng cua ho ng nhin
la ngi tiu dung n cac ba n Colgate va anh rng cua ho
vi kem anh rng Colgate. iu ang ngai la i vi hu ht
moi ngi th cai tn Colgate khng h kch thch khu v cua
ho chut nao. Colgate cung a lam mt vic m rng khac
khng th goi la thanh cng vi xa bng tm. Ho khng ch
tht bai trong vic li keo s chu y cua ngi tiu dung ma con
lam giam sut mai lc kem anh rng cua ho.
37. Nc ngot
LifeSavers Soda
hanh lp vao nm 1912, LifeSavers la mt trong nhng

thng hiu keo c a chung My. Tp trung vao cac mui
v khac nhau cua keo, cng ty nay san xut gn ba triu thoi
keo mi ngay. Nhng khi cng ty nay san xut ra mt loai
nc sui bot LifeSavers Soda th y la mt tht bai nng n
cho du chung a chng to la rt ngon trong cac cuc th
nghim. Cai tn LifeSavers lam cho moi ngi co n tng
rng ho se ung mt loai keo long.
38. Kem anh rng

cua Pond
ond la mt thng hiu kem thoa mt ni ting, nhng no

a to ra la khng h ni ting khi dung tn cua mnh cho mt
loai kem anh rng. Trong cac cuc th nghim ma ngi
tham gia b bt kn mt, ho a khng th phn bit c hai
loai kem anh rng Pond va Colgate. Mc du Pond a tng
m rng thanh cng thng hiu cua ho (vi cac san phm xa
bng chng han), nhng cuc m rng nay c lin kt vi
cung mt hng v. Thuc tnh chnh cua kem anh rng la
mui v, s khng tng hp gia mui v va hng v tao thanh
s khng hai hoa trong tm tr cua ngi tiu dung, Tin s
M J Xavier, giang vin marketing cua Vin Marketing n
cho bit, i vi hu ht moi ngi, cac san phm Pond la
nhng th g o v hng v va s ti mat dung ngoai da.
39. Nc chanh
Frito-Lay
rito-Lay la mt thng hiu

hang u v banh snack mn My.
Va cai ma ngi ta thng mun
dung chung vi banh snack mn la
g? Mt loai nc giai khat ngot.
Vy con co y tng nao tt hn la mt loai nc chanh FritoLay? Mc du co ve nh la mt s m rng thng hiu hoan
toan hp ly nhng nc chanh Frito-Lay a phai chuc ly
tht bai. Du sao th Frito-Lay cung la mt thng hiu gy cho
ngi ta cai cam giac khat, v vy no hoan toan i nghch vi
nc chanh. T quan im cua ngi tiu dung th mt loai
nc trai cy khng co lin h g vi nhng san phm cua
Frito-Lay.
Trc y, cac thng hiu lun bit ro v tr cua chung.
Harley Davidson la m t. Coca-Cola la nc ngot va Colgate
la kem anh rng. Ngay nay moi th u co th trn ln. Lam

nh la cuc sng hin ai ngay nay con cha u phc tap, cac
thng hiu con c lam cho moi vic ri rm thm vi vic tao
thanh v s nhng c trng khac nhau. Co i luc vic lam
nay la hiu qua. V du nh trng hp Caterpillar (hang
ng c) vi dong san phm thi trang a chng to thanh
cng cua ho. Nhng thng hn, cac thng hiu phai rt
cht vt khi bt u chuyn sang nhng chung loai san phm
khng lin h. S ln ln c trng thng hiu khng ch
gy ra lm ln cho ngi tiu dung ma con lam mt gia tr
cua thng hiu chnh.
CHNG 5
Nhng tht bai

trong quan h
cng chung
o th d oan rng cac thng hiu phai co t nht mt

ln hng chu tai hoa trong vong i cua chung. Nu
mt thng hiu nao o ni ting, tai hoa cua chung se la u
cua cac phng tin truyn thng.
Trong hu ht cac trng hp, tai hoa khng th lam cht
c thng hiu. Nu cng ty ng ng sau thng hiu
o hanh ng mt cach trach nhim va nhay cam, th tai hoa
thng co th c thao g nhe nhang. Nu cng ty o tht
bai trong vic nay, cng chung thng se kho ma tha th.
Theo nh mt thm do My th 95% ngi tra li u phan
ng v s di tra cua cng ty v tai hoa ch khng phai v ban
thn tai hoa o. Nu cng ty a ra nhng thng tin ung
n, ngi tiu dung se tn trong ho v s trung thc o.
Pepsi-Cola a tng phai i mt vi vu vic mt ng chch
b phat hin ra trong mt chai Pepsi. Toan th i ngu ban
hang cua ho u c hoc tp v trng hp nay co th tra
li cho nhng thc mc cua khach hang. Bao ch cung luc cung
ph bin trng hp nay trn cac phng tin truyn thng.
Va kt qua la ho a chn ng c mt trng hp xu
khng no tr nn t hai hn.
Mt s cng ty khac, a thu xp cac trng hp tng t
khng c tt nh vy. Ho tin la phng cach tt nht
loai tr mt tham hoa la t chi s hin hu cua no. Tai hoa
, tai hoa nao? o thng la phan ng cua ho. Va ng
nhin la cach phan ng nay chnh xac la iu ma cng chung
d kin. V vy, nhng cng ty sn long cung cp s tht va
khng g khac hn lai c ghi nhn v s tip thu thng thn
cua ho.
Hn na, cha khoa cua vic quan ly thng hiu thanh

cng la kha nng cung cp cho ngi tiu dung nhng g ma
ho mun. Thng thng th o co ngha la vic cung cp san
phm va dch vu tt. Nhng trong nhng luc co tai bin, iu
nay co ngha la cung cp s tht.
ng nhin la khng co mt cng ty nao lai chao on mt
tai hoa, nhng trng hp nay cung luc lai la mt c hi va
cung la mt e doa. o chnh la luc thit lp hay huy hoai
long tin. Nu mt cng ty phi bay s tht v mt s kin tiu
cc, ho se d c tin tng hn sau o trong nhng n lc
gii thiu nhng iu tuyt vi cua thng hiu. Quan h
Cng chung (PR) chnh xac la: quan h vi cng chung ch
khng phai la lam ng ho i.
Nm 1999, cng ty me cua Dunkin Donuts, Allied
Domecq, i mt vi s phin toai t mt trang web ng tai
y kin ngi tiu dung khi cng ty nay nhn ra la no xut hin
chnh thc trn hu ht nhng min truy cp chnh. Thay v
bo mc web site nay vi hy vong n gian la no ri se t ng
mt i, Allied Domecq va Dunkin Donuts lng nghe web site
chng i nay va thng xuyn tra li cho nhng thc mc cua
ho bng th in t ring. Nhng khach hang khng hai long
c cung cp phiu hang min ph hay giam gia va thm ch
con c thu xp cac giam c ca hang a phng gp
g tng ngi mt.
Web site c hnh thanh t mt khach hang bt man,
David Felton, thoa man cn gin v dch vu khach hang ti
t cua Dunkin Donuts, a nhanh chong tr thanh mt ngun
giao tip hu ch cho cng ty. Ho thm ch a thu xp mua
lai web site nay chuyn no thanh mt dch vu ap ng nhu
cu khach hang. Felton sau o a khng nh ly do ban web

site nay la v nhng ap ng tch cc cua cng ty vi nhng
thc mc va bnh phm cua khach hang. Ngay nay web site nay
vn ang hoat ng va la mt ngun cung ng gia tr va b
ch cho ca Dunkin Donuts va khach hang cua ho.
Do o, Dunkin Donuts khng ch a chn ng mt
trng hp tai hoa ma con gianh c mt phng cach mi
lng nghe khach hang cua ho. Cac v du trong phn con lai
cua chng nay la v nhng cng ty a khng quan ly c
mi Quan h Cng chung mt cach hiu qua, va h qua la a
thi bung ngon la ln hn la dp tt chung i.
40. Exxon
Khng noi mt li
Nhiu cng ty va t chc a tng phai i pho vi mt khung
hoang trong thi gian tn tai cua ho. Du sao cung ch co mt
s t a th hin s v trach nhim va thiu kha nng i vi
mt s kin quan trong. Cng ty xng du Exxon la mt trong
nhng trng hp nay.
Nm 1989, tau ch du Exxon Valdez gp tai nan va lam
tran du ra bn ngoai b bin Alaska. Ch trong mt thi
gian ngn, mt lng du ang k cua 1.260.000 thung c
vn chuyn a loang ra mt bin tao thanh mt vu tran du ln
nht trong lch s nc My.
Vao luc s c xay ra, mt ngi khng c phep iu

khin con tau trong nhng vung bin tng t, thuyn pho ba
- Gregory Cousins ang trong khoang lai. Tung tch cua
thuyn trng Joseph Hazelwood trong luc o khng c
giai thch. Mt iu tra vin cua i bao v b bin a lam xet
nghim mau cua ca hai ngi nay. Kt qua la nng ru
trong mau cua vin thuyn trng la vt mc cho phep cho
du luc o a la tam ting ng h sau s c. Vin thuyn
trng nay sau o a b phat va kt an 90 ngay tu giam, mt
ban an ma nhiu ngi cho la con qua nhe.
Nhng n lc kim soat vu tran du a la chm chap ngay
t luc khi u. Nhng ng pho u tin la khng u
ngn chn va khng phu hp i vi nhng o lng v lng
du tran, mt vin thanh tra cua c quan Bao tn Mi trng
Alaska cho bit, 24 gi sau tham hoa, chung ti vn cha thy
c du hiu v mt k hoach ngn chn y u. Theo nh
nhng ngi quan sat th Exxon a th hin qua t va qua tr.
Khng ch trong nhng n lc ngn chn vu tran du ma cng
ty nay con t chi hp tac vi bao gii. Chu tch Lawrence
Rawl cua Exxon a qua nghi ng gii truyn thng nn a co
nhng phan ng phu hp vi cach suy ngh o.
Mt vai gi sau s c, cac phong vin a tran ngp khu vc
nay thc hin vic a tin cua ho. Mt phat ngn vin cua
Exxon ch vao s hin hu cua quy trnh ngn chn thay
cho cu tra li v nhng g se din bin. Nhng quy trnh ma
sau o cac oan phim truyn hnh cho thy la v ch. Khi c
yu cu phong vn trn truyn hnh, Rawls a tra li la ng ta
khng co thi gian cho nhng chuyn linh tinh o.
Trong luc cng ty co nhng khi u hoan toan bt li vi
bao gii nh vy th trn mt bin, cng cuc ngn chn vu
tran du i vao ch b tc. Khoang 240.000 thung du a tran

ra mt bin, hang triu thung khac trn con tau vn con o.
Trong hai ngay u, vi thi tit yn bnh, chng co c bao
nhiu ng thai cho cuc ngn chn du tran. Cuc tran du
nay a lan rng ra va lam bn hn 12 dm vung mt bin.
Mt tun sau o, Exxon vn ngm tm. Tng thng Bush
tuyn b cuc tran du la mt tham kch va Frank Iarossi,
Giam c chuyn vn cua Exxon bay n th trn Valdez
chu tr mt cuc hop bao. Cuc hop bao tr nn ti t khi mt
t chng c tt ep c Exxon a ra lp tc b phan i bi
nhng con mt nhn chng cua cac nha bao va ng dn co mt
tai hin trng.
John Devens, Th trng cua th trn Valdez, bnh lun
rng cng ng cam thy b phan bi v nhng phan ng cua
Exxon i vi tham hoa. Bao nhiu nm qua ho lun ha se
lam moi vic don sach mt vu tran du va gn gi cht
lng i sng cua chung ti. Ti thy ro rang la luc nay
chung ti ang i mt vi mt s huy hoai hoan toan mi
trng sng cua mnh. Ngay ca Stephen McAlpine, Thng
c bang Alaska cung cho rng ng v cung tht vong trc
ap ng cua Exxon trong vu nay, cho du ho co noi g, ti
cung khng th tin c na.
Cui cung, ng chu cua Exxon cung buc phai xut hin
trn truyn hnh. Khi c hoi v nhng n lc sau ht don
sach nhim trong bui phong vn trc tip, Rawls to ra
hoang mang. Hoa ra ng nay khng h y n nhng vic
nay va cho thy mt thc t la cng vic cua mt v chu tch
khng phai la oc cac bao cao tng t. ng ta li cho
bao ch th gii la a lam cho tham hoa tr thanh qua ang
hn. nh phn th tham cua Exxon th la hoan tt.
Cac h qua cho Exxon v ca tham hoa ln cach ma ho thu

xp no la ht sc to ln. Tng chi ph chi cho tham hoa tran
du nay la 7 ty la. Phn ln la tin phat v v trach nhim
vi cng ng.
Tuy kho ma lng nh, nhng tn tht v ting tm cua
cng ty con nghim trong hn. Exxon a t v tr mt cng ty
xng du ln nht th gii ri xung hang ba. Exxon Valdez
tr thanh ng ngha vi s ngao ngh tp th va cu chuyn
vn con c rao truyn n ca nm sau. Trong cuc thm do
My vao nm 1990, 65% ngi tra li a cho la cuc tran du
Valdez la yu t chnh lam gia tng nhn thc cua cng chung
v nhng vn mi trng.
Cac bai hoc t Exxon

Sng vi li ha cua ban. Exxon a tht bai trong vic minh
chng nhng kha nng hiu qua thu xp tham hoa va
ho cung cho thy kha nng tranh ne mt khi vn khng
co chng c ro rang.
Hanh ng nh mt cng dn tt. Exxon a to ra th vi
s huy hoai mi trng va v vy cung khng lam c bao
nhiu h tr cho trng hp cua cng ty.
41. McDonalds va
phin x Mclibel
ung vi s ln manh cua thng hiu, McDonalds a tr

thanh mt ng ke trong gii kinh doanh. Cung vi Coca-Cola
va Marlboro, ho la mt trong s t cac thng hiu c nhn
bit trn khp th gii. Nh ho khng nh, chui nha hang
thc n nhanh cua ho la ai din cho t chc dch vu thc
phm thanh cng nht trn th gii. Hin tai, ho co khoang
25.000 nha hang McDonalds trn khp th gii va hang ngay

phuc vu khoang 40 triu thc khach.
Thng hiu nay a at n v th thng tr ch vi mt
cng thc n gian nhng ht long phat trin no. Nh Des
Dearlove va Stuart Crainer giai thch trong quyn The
Ultimate Book of Business Brands - Quyn sach ti thng v
cac thng hiu kinh doanh - s n gian la b mt nm ng
sau nhng thanh cng cua thng hiu.
Henry Ford a hoan thin vic san xut san phm hang loat;
McDonalds a hoan thin vic san xut phuc vu hang loat.
Ho a lam c nh vy qua s kt cht vi nhng nim tin
n gian. Cht lng, sach se va tnh nht quan la cn c
cua thng hiu McDonalds. () Mt nha hang
McDonalds Nairobi, Kenya trng cung ging y nh mt
McDolnalds Warsaw - Ba Lan hay Battle Creek,
Michigan. () V tac ng, tnh nht quan cua thng
hiu chnh la yu t khac bit c ao cua no.
Nhng du sao th vao thp nin 90, con ng bng phng
trc mt cua McDolnalds a bt u ni ln nhng ch gp
ghnh. Mc du ho vn con o vng min cua v vua thc n
nhanh nhng cng ty cung a trai nghim mt s bc lui
ang k. o la tht bai cua nhng san phm mi nh la Arch
Deluxe (a cp trong chng 2) va v s nhng ung cham
vi nhng nha hoat ng mi trng, nhng ngi chng chu
ngha t ban va nhiu ngi chng i khac. Mt trng hp
ang ghi nhn cung nh keo dai nht trong cac cuc i u
nay la vu kin ph bang lin quan n Helen Steel va Dave
Morris.
Mc du mai cho n nm 1994, vu kin vn cha c a ra

x nhng trng hp nay xoay quanh mt tp nhn nh c
tung ra vao nm 1986 bi t chc Hoa bnh Xanh London, mt
nhom c lp cua t chc Hoa bnh Xanh Th gii. Tp nhn
nh nay tp trung vao mt s tai mi trng va xa hi nh
tan ac vi thu vt, quang ba san phm xa vi s tht (trong cac
chin dch quang cao nhm vao tre em cua McDonalds), pha
rng va nhng anh hng xu n sc khoe cua nhng san phm
McDonalds.
Nhng cung se chng co bao nhiu ngi bit c ni
dung cua tp sach nay nu McDonalds khng a vu vic ra
toa. Ngay ca Naomi Klein, mt nha bnh lun chng thng
hiu hoa va tac gia cun No Logo cung xac nh rng tp nhn
nh nay c phn phi bi Helen Steel va Dave Morris lai
thiu hn nhng chng c vng chc va vi nhng quan tm
a li thi.
Chin dch chng lai cng ty cua t chc Hoa bnh Xanh
London ro rang la ng trn quan im cua nhng ngi
n chay: mt vin kin ro rang nhng lai khng co bao
nhiu ngi ung h. iu lam cho vu McLibel c bit
n nh mt chin dch trn mc bnh thng so vi nhng
cng ty b nhm n khac nh Nike va Shell khng phai la
v chui nha hang thc n nhanh a lam vi cac con bo, cac
khu rng hay ngay ca cac cng nhn cua ho. iu lam cho
no c nhc n chnh la v nhng g ma McDonalds a
lam vi Helen Steel va Dave Morris.
Nhng hanh ng u tin cua McDonalds chng lai hai
ngi ph bang Mac nay la qua nhng t ri vao nm 1990.
Trn thc t, cng ty a kt ti ph bang cho nm ngi hoat

ng chng i nhng ba trong s o a rut lui va ln ting
xin li. i vi Steel va Morris, nguy c v phap ly cung ng
thi cung la mt c may cho ho. Vu kin co th, va a la nh
vy, cung cp mt b phong tt cho cac quan im cua ho hn
la vic phn phat nhng tp nhn nh cua ho bn ngoai cac
nha hang McDonalds.
Va cui cung, vu vic a tr thanh mt vu kin keo dai nht
trong lch s phap ly Anh quc vi 313 ngay phn x. Cung
vi s phat trin cua vu kin, s quan tm cua gii truyn
thng cung gia tng. Va tht nhanh, hang triu ngi u bit
ro v nhng g c tranh cai trong toa an. Tng cu mt
trong tp nhn nh c a ra tranh cai va m xe khng
ch trong phap nh ma con ca cac phong ghi nhn tin tc
trn toan th gii. Trong cun No Logo, Naomi Klein a nhn
manh n ban cht keo dai cua vu kin:
Vi 180 nhn chng c mi n ly cung, cng ty a trai
qua ht tui h nay n tui h khac khi ca phin toa c
nghe nhng chuyn nh ng c thc phm, qua mt phap
lut, cho ngi thm nhp vao thanh phn cua Hoa bnh
Xanh London
Du ng v pha nao i na, hu ht cac nha bnh lun u
ng y rng vu kin cang keo dai, McDonalds cang thng
tn. Thc t cua bt c mt yu t nao trong vu kin cung qua
phc tap co th hiu c ro rang va h s cua vu kin
nay ln n hn mt ngan trang.
Khi phan quyt cui cung c thng bao vao ngay 19
thang 6 nm 1997, McDonalds co th gng ci vi chin
thng khi Steel va Morris b buc phai bi thng cho moi tn

hai. Nhng vu cao trong cun nhn nh li cho
McDonalds v ng c thc phm, ung th va s ngheo kho
cua th gii th ba c xet la v cn c.
Nhng du sao McDonalds cung khng th lam g vi
nhng tn tht a xay ra do vu kin keo dai. Qua th, mc du
Steel va Morris phai bi thng 60.000 bang Anh nhng s
tin o la qua nho so vi nhng g McDonalds a phai chi ra
v nhng hoat ng Quan h Cng chung tiu cc (cha k
n nhng chi ph cho vu kin).
Co mt iu, nguyn ban tp nhn nh - Chuyn g a xay
ra vi McDonalds - nay a tr thanh mt mt hang cua cac nha
su tm vi hn ba triu ban c ban ra Anh. Trang web
McSpotlight cung cp hn 20.000 trang ghi chep cua vu kin.
Tn tht con keo dai hn na vi vic tung ra quyn sach c
on nhn rng rai cua John Vidal, McLibel: Vn hoa Banh m
kep tht toa an. Va con na, v s nhng chng trnh truyn
hnh nhm vao vu kin nh kch ban ba gi ng h McLibel
cua Channel 4.
V vy, du cho McDonalds co thng phin toa nhng ho
lai thua trong cuc chin truyn thng, ging nh nhn xet
cua Naomi Klein:
i vi Helen Steel va Dave Morris cung nhng ngi ung
h ho, vu McLibel khng phai la vic thng thua phin
toa ma la lam sao dung mt phin toa gianh c cng
lun. ng bn ngoai mt nha hang McDonalds London
vao mt chiu th Bay, Steel va Morris vn co th tip tuc
thoa man nhng nhu cu v tp nhn nh Chuyn g a xay
ra vi McDonalds cua ho. Cac t ri cua McDonalds a bt

ngun cho tt ca.
Sau ht th vu kin McLibel c dung nh mt nhc nh cho
nhng cng ty khac v tm quan trong cua s nhn thc
thng hiu. Thc t khng tao thanh vn ma la nhn thc
cua gii truyn thng v McDonalds mi tac ng n nh
kin cua cng lun, cho n ngay nay vu McLibel vn lu lai
mt vt cho danh ting toan cu cua McDonalds.
Cac bai hoc t chuyn McLibel

ng coi thng sc manh cua Internet. Cac ung h vin
cua chin dch McLibel co kha nng t t chc ly qua
mang. Cac thng hiu cn phai nh hng va ap ng s
ch trch trn mang mt cach tch cc. By gi la thi ai
truyn thng hai chiu,, chuyn gia Internet Esther Dyson
giai bay, Khach hang phan hi lai cho cng ty, nhn vin
phan hi lai cho cac ng chu va ngi ban phan hi lai cho
nha cung cp. Internet em nhng ngi chng i va
nhng khach hang bun long n vi nhau, iu ma trc
y trong thi ai truyn thng mt chiu khng th lam
c. Theo nh li cua Doc Searles, ngi ng sang lp ra
mt trong nhng cng ty quang cao hang u thung lung
Silicon va la ng tac gia cua cun The Cluetrain Manifesto,
iu ma trc y thng ch noi cho mt ngi ban,
th nay co th n vi toan th gii. Tc cua vic truyn
ming ngay nay ch b gii han bi tc go ban phm cua
ngi rao truyn. Noi cach khac, khi mt ngi mun

truyn ba quan im cua ho th cac cng ty hu nh khng
lam c g nhiu ngn chn.
Nn hiu la sc manh tai chnh khng con manh nh trc
y na. Theo quan im trn v sc manh cua Internet th
cac ngun tai chnh khng con u manh dp tt s ch
trch. Mt trong nhng sc manh chnh cua cac nhom ap lc
ngay nay la kha nng khai thac nhng cng cu cua cuc cach
mang truyn thng. Vic ng dung rng rai nhng cng cu
toan cu nh Internet lam giam thiu li th ma nhng ngn
sach tp th em lai trc y, Peter Verhille cua cng ty
Quan h Cng chung Entente International a nhn nh
nh th.
Chu tm vao nhn thc cua cng lun. Trong khi n lc
tao thanh mt chng c chng lai nhng ngi hoat
ng v Hoa bnh Xanh, McDonalds lai a nhn manh n
nhng nguyn c cua ho.
42. Perrier va
s nhim benzene
u mt cng ty co cn
trong n u th s vic
xu vn co th xay ra cho
cac thng hiu cua ho.
Mt phn nm trong tm
kim soat cua cng ty la vic
ho quyt nh ng pho vi
tham hoa ra sao khi no xay
ra.
Mt trong nhng cng
ty quan tm nht n
nhng kha nng quan ly
tham hoa la Johnson &
Johnson. Khi mt vn
nay sinh vi mt thng
hiu cua ho, Johnson &
Johnson lp tc ghi nhn va
khng bao gi c cng che giu no. V du nh khi thng hiu

thuc giam au Tylenol cua ho b len lut cho c cht vao tai
mt siu th My. Johnson & Johnson lp tc co hanh ng,
ho thu hi toan b san phm Tylenol c bay ban moi ni
ch khng ch siu th ma vn nay sinh.
Trong luc ang thu hi, cng ty thng bao ho se khng a
thuc giam au Tylenol ra th trng tr lai mt khi san phm
cha c bao am an toan tt hn. iu nay co ngha la
Tylenol phai c ong trong bao b bao am khng tim
nhim va cng ty phai ong goi toan b nhng vin thuc nay
lai trong giy bac. ng nhin la ca vic thu hi ln ong goi
lai la mt tn ph ln i vi cng ty nhng o ch la mt mt
mat ngn han nhanh chong c n bu bng thc t la vic
thng hiu Tylenol c bao v lu dai. Mt s chuyn gia
con cho rng thng hiu Tylenol a hng li t tham hoa
o bi ngi tiu dung hoan toan hai long va tin tng vi s
ap ng cua cng ty trong vu vic nay.
Khng phai moi tham hoa thng hiu u c quan ly
mt cach hiu qua. Nm 1990, mt lng c cht benzene
cao b phat hin trong nhng chai nc tinh khit Perrier.
Cng ty nay khng con cach nao khac hn la thu hi nhng
chai Perrier tr lai. Trong vong mt tun l, ho a phai tiu
huy 160 triu chai trn toan th gii.
Nhng du sao khi bao ch mi phat hin ra vn , cng ty
a khng bit phai lam g. i vi mt thng hiu ma toan
b c trng cua no c xy dng chung quanh y tng
trong sach t nhin th s kin benzene nay ro rang la mt
tham hoa. Mc du vic thu hi a c thc hin ngay tc
khc nhng vic bng bt thng tin cua Perrier a lam cho
ngi tiu dung lo lng hn trc na.
Hn na, mc du Perrier a m ra mt ng dy nong

tra li cho ngi tiu dung trn toan nc Anh nhng ho vn
khng chu chp nhn y la mt tai toan cu. Va iu nay
la mt sai lm. Nh Alex Brummer a tng thut trn t
Guardian: Cac quan im co th la a phng nhng
thng hiu lai mang tnh toan cu. y thiu mt ap ng
xuyn sut va kin tr t cac cng ty con cua Perrier va khng
h co mt hng dn hay cng tac t cng ty chnh Source
Perrier Phap. Nhng thng ip khac nhau c a ra vi
nhng tuyn b mu thun va i nghch t nhng phn b
khac nhau cua cng ty. Trong mt s trng hp cac phng
tin truyn thng con nhn c nhng thng tin khng
ung n. Perrier v vy a lam cho mt trng hp xu tr
thanh t hai va tht bai trong vic ngn chn nhng tac ng
toan cu cua tham hoa.
ng nhin la thng hiu Perrier vn con b xa lanh cho
du khi quay lai vi th trng no a c h tr bng mt
chin dch quang cao rm r. Du sao th vao nm 1992, tp
oan Perrier cung a c Nestle mua lai, va thng hiu nay
vn khng th gianh lai c mc th phn cua nhng nm
trc 1990.
Cac bai hoc t Perrier

ng che giu s tht. Quan ly tin tc trong tham hoa, ch
khng phai trong chin tranh, khng phai la c cng che
giu nhng tin tc xu iu se lam mt i s tin cy cua
cng chung danh cho ban. Ngi tiu dung va bao gii
ngay nay con hn la khn ngoan na. Ban se cht vi truyn
thng bi nhn vin cua ban a che giu s tht, cho du ban
khng lam th.
ng coi thng long tin cua ngi tiu dung. Mt
thng hiu c xac nh nh la gia tr cua long tin gia
ngi tiu dung va cng ty. Coi thng long tin va thng
hiu th chc chn la phai i mt vi phin toai.
Chp nhn la cac thng hiu toan cu phai co nhng
chnh sach truyn thng nht quan. Mt thng hiu toan
cu nh Perrier khng th bo qua thc t la nhng vn
nay sinh My se tac ng n mai lc chu u. Mt
thng hiu nh vy cn co mt muc ch chung xuyn
sut khp t chc vic ap ng vi mt tham hoa co th
c lin kt.
Ghi nhn la cac tham hoa thng hiu la t hai nht.
nhim benzene la mt tham hoa t hai nht co th gy
tn hai cho mt thng hiu c lin h vi s trong
sach t nhin.
43. Pan Am
Chm dt trong
tham kch
Vao thp nin 80, hang hang
khng Pan American, hay Pan Am,
la mt trong nhng thng hiu
hang khng danh ting nht trn
hanh tinh. Trong hn 60 nm qua,
ho a i tin phong vi nhng
chuyn bay xuyn ai dng va chu luc. c thanh lp vao
nm 1927 ch vi vai chic may bay va mt tuyn ng bay
duy nht t Key West n Havana, Pan Am a tr thanh ai
din cho chnh sach hang khng thng mai hai ngoai cua
My. Nhng vao cui thp nin 80, cng ty bt u phai vt
va hoan thanh nhng muc tiu va s th hin bt u
xung dc.
Va ri n nm 1988, tham hoa xay ra. Mt chuyn bay cua

Pan Am trn ng bay t London i New York a mt dang
khoi man hnh ra a mt ni nao o trn vung tri Scotland.
Chic may bay a b ct i bi mt trai bom gai trong khoang
hanh ly. Phn thn chnh cua may bay ri xung ngi lang
Lockerbie Scotland. Cuc tm kim nhng phn con lai cua
chic may bay trai rng trn mt din tch 845 dm vung.
Tng cng 270 ngi t nan, bao gm ca 11 ngi trn mt
t. Mt nhn chng a noi vi cac phong vin truyn hnh:
Nh mt trn ma la t trn tri xung.
Ban cht kinh hoang cua tham kch, thc t moi ngi u
bit la chic may bay gp nan la cua Pan Am, cung vi ban cht
quc t cua cu chuyn a lam cho tn tui cua Pan Am b
hoen va co th khng bao gi hi phuc. Bt k nhng li ha
hen khng ngng cua cng ty v vic tng cao tnh an toan cua
cac chuyn bay, cng chung ch n gian khng mun bay
cung vi Pan Am na ma thi. Sau ba nm n lc chu ng
vi nhng chuyn bay khng hanh khach, nm 1991 cng ty
ong ca va tuyn b pha san.
Bai hoc t Pan Am

Mt s tham hoa la qua ln co th hi phuc. Pan Am a
dan xp tham hoa Lockerbie ht sc tt, nhng ni lo ngai
cua cng chung la qua ln.
44. Cac san phm sa

hiu Snow
u c mt
thng hiu
Trong nhng trng hp ang s nht i vi bt ky mt
thng hiu thc phm nao, vic bung phat nhim c thc
phm c xp kha cao. i vi Snow Brand, cng ty thc
phm sa cao cp cua Nht th nm 2000 la nm ma cn ac
mng nay tr thanh hin thc mt cach th tham nht.
Sau khi ung sa hay tiu thu mt san phm lin quan khac
cua Snow Brand, 14.800 ngi min ty nc Nht t ngt
nga bnh v ng c thc phm. Vn c xac nh la do
vi khun trong dy chuyn san xut sa beo thp tai mt
nha may cua Snow Brand Osaka. Sau khi tin tc c tung
ra, thng hiu nay lm vao tham hoa. Bt k moi quy tc
Quan h Cng chung, cng ty tm moi cach lam giam nhe
tnh cht cua s kin. n tng chung ma Snow Brand tao ra
la ho quan tm n hnh anh cua thng hiu hn la nhng

nan nhn cua vu ng c.
Nhng co th sai lm ln nht cua cng ty la n lc han
ch mc thu hi san phm ma ang ra ho phai lam.
Trung tm sc khoe cng ng thanh ph Osaka a a ra
yu cu oi hoi phai thu hi ca hai san phm va cung
ngh ro rang la Snow Brand nn t nguyn thu hi moi san
phm cua ho. Cng ty th c mai chn ch cho n khi cac
gii chc cua thanh ph buc phai gy ap lc. Khng con
cach nao khac, cng ty a phai ng y vi vic thu hi
nhng vi iu kin, vic lam nay phai c xem nh mt
hanh ng t nguyn. Nhng iu nay a khng xay ra. T
s kin nay, t chc y t Osaka a cng b rng rai ca vic
thu hi ln yu cu cua Snow.
Hn na, ngi ta tin rng Snow Brand a che giu
nhng thng tin v ban cht tht cua s kin. Trong luc
tuyt vong, Snow Brand a c cai chnh la cng cu ni ma
vic nhim b phat hin rt him khi c dung n. Trn
thc t, cng cu o vn c dung hang ngay. Cng ty cung
cai chnh rng lanh vc b nhim ch la nho be, nhng
nhng kim tra sau o cho thy la rng ln hn nhiu. Nhn
thc cua cng lun c kch ng bi thng tin cua cac
phng tin truyn thng la vic ng c thc phm la
mt kt qua khng th tranh khoi cua mt cng ty t bop
nghet mnh bng s kiu cng.
hiu c khu v cua s lan truyn cua truyn thng,
hay nhn qua cach ma Japan Times thng tin v s kin nay,
thm ch ngay ca khi Snow Brand a thu hi c mt lng
ln san phm (bai nay xut hin ngay trn trang nht):
Snow Brand cua Nht thu hi thm nhiu san phm khi
vu tai ting phat trin rng hn
Vu tai ting sa nhim c cua cng ty Sa Snow Brand
Nht a leo ln mt mc na, khi th Nm va qua cng
ty a thu hi thm nhng san phm c san xut t mt
nha may khng co lin h trc tip g vi s kin nay.
Mt phat ngn vin cua cng ty a cho bit: co khoang
125.000 thung sa va cac san phm c lam t sa c
san xut tai mt nha may min trung nc Nht a b
phat hin co cha thanh phn bt sa c san xut tai mt
nha may pha bc, ni b nhim khun.
Cuc thu hi bt u khi 14.800 ngi, hu ht Osaka pha ty Nht Ban, nga bnh vao cui thang Sau sau khi
ung sa Snow Brand , va y la mt trong nhng phat hin
ng c thc phm rng ln nht Nht Ban.
Cng ty a thng bao la ho khng nhn c mt khiu nai
nao lin quan n cac san phm sa chua, sa mui va cac san
phm khac c lam t sa trong t thu hi nay, ho cung
noi thm rng 95.000 thung trong s o cung a n thi
han phai thu hi v sp qua thi han s dung.
Nha may pha bc, trung tm cua vu tai ting a b Snow
Brand ong ca vao Chu nht va b yu cu ong ca v
thi han bi cac t chc y t a phng sau khi mt c
cht t vi khun staphylococcus b phat hin trong cac mu
lu tr sa bt cua nha may a c san xut t thang T.
Mt phat ngn vin cua cng ty vao th T a cho bit

rng: vi khun co th a nhim vao sa do s c mt in
trong ba gi ng h vao ngay 31 thang 3 khin sa th
phai yn trong nhit cao.
Mt s trong lng sa o c dung san xut mt s
san phm nha may Osaka va y chnh la ngun cua vu
nhim c hang loat.
C phn cua Snow Brand b tac ng manh bi vu tai ting
nay a rt xung hn 40%. Chung a phuc hi khng ang
k va vao th Nm khi kt thuc phin giao dch, no tng ln
lai c 0,23% at mc 427 yn trong ngay.
Th T va qua, cng ty cho bit la ho a b tn tht
khoang 11,2 ty yn trong thi gian t thang T n thang
Bay trong vu tai ting nay, iu nay a khin ho phai tam
thi ong ca toan b 21 nha may san xut Nht.
Va h qua la mai lc cua cng ty tut dc nhanh chong va
Tng giam c Tetsuro Ishikawa cua Snow Brand a phai
ong ca tam x nghip cua ng.
Trc vu ng c thc phm, Snow Brand co th phn la
45% va sau o ch con lai cha n 10%. S kin nay cung
co nhng tac ng ring cua no, Tetsuro Ishikawa a phai
nhp vin trong tnh trang cng thng thn kinh. Sau o,
ng nay a t nhim va ngo li xin li gii truyn thng.
Cac bai hoc t vu Snow Brand

ap ng nhanh chong. Nhng ap ng u tin cua Snow
Brand vi vu tai ting la qua chm tr khi cng ty c mai
chn ch trong vic thu hi va hp tac vi bao gii.
ng to ra v ky. Khi Snow Brand buc phai noi chuyn vi
gii truyn thng, ho a tp trung vao cac h qua tai chnh
i vi cng ty hn la vic lam tn hai cac khach hang b
ng c cua ho.
c chun b ky. Cng ty a khng chun b tt khi cng
b s vic ra cng chung va cung khng co u thng tin.
45. Bng v sinh thoi

Rely
Cu sc c cht cua
Procter & Gamble
Nm 1980, P&G tung ra mt loai bng v sinh thoi siu thm
goi la Rely. Tnh siu thm nay la kt qua cua mt cht nhn tao
c goi la carboxymethyl cellulose, cht i luc lai cht thai
nhn tao trong phn kn cua phu n sau khi thoi bng a c
ly ra. Vao luc
ma nhng thoi
bng v sinh
siu thm c
s dung rng rai
trn th trng,
co nhng bao
cao v cac
trng hp l,
tn thng va
rach phn kn c ghi nhn, Laurie Garrett vit trong cun

sach nm 1994 cua c, Cn dch ang n.
Sau o t lu, s vic a tr nn ang lo ngai hn khi co s
tng ln bt thng cac trng hp b hi chng sc c cht
bang Wisconsin. Hu nh moi trng hp u la nhng phu
n ang trong thi ky hanh kinh. Cac nghin cu sau o cua
cac t chc y t cho thy phn ln cac nan nhn u a dung
bng v sinh thoi Rely.
y ro rang la mt tin chng tt ep g, khng ch cho
nhng nan nhn, ma ca cho Procter & Gamble cng ty a
gii thiu loai bng v sinh thoi nay t nm 1936. Hn na,
Rely con la mt trong nhng san phm t tin nht tng
c phat trin, vi hn hai mi nm nghin cu va nhng
n lc marketing k tip.
Ngay t luc khi u tham hoa, P&G a phan ng mt
cach phong thu. Khi Trung tm Kim soat Bnh (CDC)
Atlanta bt u iu tra v mi lin quan gia Rely va hi
chng sc c cht, P&G cung bt u nhng cuc iu tra
ring cua ho (tht ang ngac nhin) va cho thy ho khng h
co lin quan. Khi CDC n hanh nhng phat hin cua ho, s
lin quan c h tr bng nhng hnh dung d hiu. Nhng
P&G a gat bo nghin cu nay.
Nhng du sao luc nay cng ty cung a nhn ra la ho ang
chin u cho mt cuc chin khng co phn thng va bt u
hp tac va tm kim mt giai phap thoa hip. P&G ngh
thm vao mt cu canh bao trn san phm. Nhng khi cac kt
qua cua CDC c tai xac nhn bi mt cng ty nghin cu
c lp th hu nh P&G khng con la chon nao khac ngoai
vic ngng ban san phm nay.
Tn tht cua s kin nay c c tnh la vao khoang 75

triu la. Mc du P&G a khi u lam cho s vic ti t
hn vi s t chi trach nhim nhng du sao ho cung a ha
canh an toan vi bai tp gii han s tn tht.
Ho a lam vic cht che vi CDC i n mt thoa thun.
CDC chp thun cho P&G t chi bt ky mt san phm nao
khng at cht lng hay vi pham lut phap cua lin bang. i
lai P&G phai hoan tra tin lai cho moi san phm cha c s
dung va nghin cu vn nay su hn vi nhng chuyn gia
ky thut cua ho. P&G cung thc hin mt chin dch giao duc
trn din rng.
Trong mt bai bao trn t Canadian Journal of
Communication, Priscilla Murphy cua vin ai hoc Drexel a
nhn nh la vao cui cuc chi P&G a cai thin c tnh
hnh mt cach tt ep:
Chin lc cua P&G trong thi ky sau la v du cho mt cach
tip cn hoan toan khac bit vi s chng i . iu a bt
u nh mt cuc chi leo thang in hnh cui cung a
tr thanh mt cuc nga gia trong o c mun cua ca hai
bn u c xem xet va phi hp ca hai ngi chi co
th u hai long vi s thoa thun.
Do o, mc du cac s c cua vu hi chng sc c cht a t
mt du chm ht cho thng hiu Rely nhng t thn
Procter & Gamble ch chu tn tht nho va tip tuc san xut ra
mt s san phm bng v sinh thoi ph bin nht trn th gii.
Cac bai hoc t vu Rely

Hp tac khng lam tnh hnh t hn. Nu P&G hp tac
ngay t u vi cac c quan y t, ho a co th gii han
nhng bai tng thut bt li t cac phng tin truyn
thng.
Loai bo thng hiu, gi vng cng ty. i vi nhng cng
ty s hu nhiu thng hiu, tt nht la nn chp nhn thua
cuc va chm dt mt thng hiu v li ch danh ting cua
cng ty.
46. Sai lm v quan h

cng chung
cua Gerber
m 1986, hang san xut thc phm tre em Gerber cua

c a tao nn mt sai lm v Quan h Cng chung nghim
trong. Khi s c nhng manh vun thuy tinh b phat hin trong
cac lo thc n tre em, Gerber a im lng va khng thu hi san
phm v. Quyt nh nay a dy ln mt lan song chng i
vi nhng bai bao trn Business Week, Newsweek va Time, tn
cng cng ty nay trn phng din ao c. Mc du nhng
manh thuy tinh nay khng gy nn nhng s vic nghim
trong nhng mt s em be a phai chu au.
Manh thuy tinh a tng b tm thy trong mt s san phm
cua Gerber vao nm 1984, nhng luc o ho a giai quyt rc
ri nay mt cach hiu qua. Mc du ca Gerber ln cac c quan
quyn lc khng phat hin ra nha may a gy ra s c, nhng
Gerber a nhanh chong thu hi hang na triu hu nc ep
trai cy.
Nhng vao nm 1986, co n hn hai trm bao cao v vic

manh thuy tinh c tm thy trong cac san phm tre em cua
Gerber trn khp nc My. Mc du cac c quan quyn lc
khng th tm ra mt chng c nao h tr cho vic thu hi
nhng c quan thm quyn cua Maryland a cm mt s dong
san phm cua Gerber khng c bay ban trn toan nc My.
Gerber ap tra ra sao? Ho a phat n kin chnh quyn tiu
bang Maryland. Ngoai phan ng phap ly nay, Gerber a khng
lam g khac na. Khng mt li c he mi vi gii truyn
thng vi hy vong la: moi vic ri cung se lng le tri qua.
T theo quan im cua mnh, Gerber a khng lam g sai.
Du sao th cung khng co mt am ch nao v vic nhng manh
thuy tinh a b phat hin la li trong qua trnh san xut cua
Gerber. Ho chc chn la khng co bn phn phai thu hi san
phm lai. V vy cng ty a tin la sai lm thuc v chnh quyn
tiu bang Maryland va a co hanh ng phap ly tng ng.
Nh nhn nh cua Gerber, vic thu hi ch tao thm s chu
y cho gii truyn thng va tac ng tiu cc ln mai lc cua
cng ty. Va tin hanh cng vic nay cung v cung tn kem.
Nhng Gerber a qun mt mt iu quan trong. Thng
hiu la nhn thc cua cng lun ch khng phai la vic chng
minh rng ai ung ai sai. Vi vic t chi trao i, Gerber a
hanh ng nh la ho co g o phai giu gim.
i vi mt cng ty ma c trng thng hiu cua ho c
xy dng chung quanh s an toan va cht lng cao cua san
phm th y ro rang la mt hanh ng khng hay. Nu ban
la mt nha san xut thc phm tre em, ban phai khng ngng
nhc nh cng lun rng ban lun co mi quan tm c bit
tn ay long i vi cac bc cha me va con cai cua ho. Bng
cach a chnh quyn tiu bang Maryland ra toa, khng thc

hin vic thu hi va ri lai hoan toan im lng, Gerber a khng
thc s a ra mt thng ip nao ca.
Mc du cac thng hiu cua Gerber a sng sot qua cn
tham hoa, hu ht cac nha phn tch u ng y la cac s c
nay a khng c giai quyt n thoa va kt qua la danh ting
cua Gerber a b tn thng.
Cac bai hoc t sai lm trong Quan h

Cng chung cua Gerber
Tra li cho cng lun v vu khung hoang. Ngay khi va co
nhng tin tc v cac san phm b pha hoai, Gerber nn tra
li rng rai va xac nhn rng ho lun quan tm n cac em
be trc ht. Sau o, ho nn sn sang vi moi cht vn cua
cng lun. Hn ht, ho nn chng to ang n lc lam mt
iu g o cho tham hoa, nh cach ong bao b mi
ngn chn him hoa chng han.
Cung cp thng tin. Trong luc xay ra tham hoa, cac bc cha
me lun cn n thng tin. V du, Gerber co th thng bao
vi ho nhng phng cach nhn ra nhng san phm gia
mao hay b pha hoai.
Hanh ng cng rn. Trong mt bai bao noi n tnh ao
c chung quanh vu ming thuy tinh trong thc phm nay,
Tin s Philip Rothschild ngh Gerber nn vn ng mt
cach tch cc va rng rai cho nhng hnh phat i vi ti
pha hoai thc phm. Ho nn dn ht n lc tm ra xem
ai co li, ng gi y.
47. Chin dch

Joe Camel cua
RJ Reynold
lc tao ra nhng iu thuc la khng khoi cua RJ

Reynold khng phai la tht bai thng hiu duy nht cua cng
ty nay (xem chng 3). Trong thp nin 90, RJ Reynold a
vng phai mt ni phin toai ln qua mt trong nhng chin
dch cua ho quang ba cho thng hiu hang u v thuc
hut hiu Camel. Chin dch nay xoay quanh mt nhn vt hoat
hnh c goi la Joe Camel, mt con lac a vi qun ao thi
trang, knh mat va mt iu thuc ngt ngng trn mi.
Nm 1991, cng ty b buc ti cng khai trn t Journal of
the American Medical Association v a nhm vao tre em qua
nhn vt Joe Camel. Cung nm nay, RJ Reynold con gp phin
phc nhiu hn na khi Janet Mangini, mt lut s gia nh
San Francisco, phat n kin cng ty. Khi lam
vic nay, c a
tr thanh ngi u tin i kin nganh cng nghip thuc la
v a nhm vao tre em vi cac quang cao cua ho.
Mc du chin dch Joe Camel vn con tn tai mai cho n

nm 1997, khi nhiu c quan quyn lc a phng cua
California vao cuc va ng v pha cua Janet Mangini. Mt
phin x c n nh vao thang 12 nm 1997. chun b
cho phin x, cac lut s bn nguyn a iu tra va phat hin
ra la RJ Reynold a tng nghin cu v nhng ly do tai sao
ngi ta lai hut thuc va cac hnh thc hut thuc cua tre em.
Bn kin cao buc rng: kt qua cua cuc nghin cu b mt
nay a b cng ty thuc la ap dung vao cac quang cao va chin
dch c ng nhm trc tip vao tre em, khuyn khch chung
hut thuc Camel.
Khi phin x n gn, RJ Reynold a ngh loai bo chin
dch quang cao Joe Camel giai quyt vu kin tung. tranh
khoi phai ra trc toa an, RJ Reynold cung ha la se cng b
cac h s ni b b mt trc o v vic tip th cho thanh
thiu nin va v chin dch Joe Camel rng rai. Khi moi vic
a c thoa thun, RJ Reynold tuyn b: Hanh ng cua
Mangini () la tac ng duy nht va quan trong cua cuc
tranh bin phap ly va xa hi v vic tre em hut thuc a dn
n quyt nh t bo chin dch quang cao Joe Camel.
Du sao khi ma h s v RJ Reynolds vn con tn tai trn
mang th tn tht v Quan h Cng chung tiu cc vn con o.
Nh Stanton Glantz cua vin ai hoc San Fransisco, ni quan
ly ngun mang lu tr h s v vu nay, ch ra, thng tin v
RJ Reynolds rt d c cng chung ghi nhn. Khac vi
nhng h s c cng b trn mang gn y cua nganh cng
nghip thuc la va Hi ng Thng mai, h s cua Mangini
co mt hnh thc d hiu va co th truy cp d dang.
Bai hoc t Joe Camel

Marketing nhm vao tui tre la mt chu nhay cam. Ro
rang la bt c mt nha san xut thuc la hay ru nao b
phat hin la ang tip th san phm cua ho cho tre em u
vi pham lut phap. Chng han, nhng thng hiu cua Anh
nh Walkers va Tesco a ri vao tm ngm v a c ng
cho thng hiu cua ho qua nhng chin dch quang cao
cac trng hoc. Chung ta cung nn ghi nh rng du tre em
co th quan tm n mt th g o nhng khng co ngha
o la cach at n chung. V du, hu ht cac tre em u
thch thu vi nhng g siu nhin nhng nh vy khng co
ngha la nhng ngi lam marketing nn thuc y mi quan
tm nay tip th.
48. Vo xe Fireston
hanh cng cua nhiu thng hiu c quyt nh bi co

c mt i tac tt. iu nay chc chn la trng hp ma
mt san phm b phu thuc vao mt san phm khac. V du nh
nhng nha san xut phn mm va nhng nha san xut may tnh
cn n ln nhau, va co th at c nhng kt qua tt hn
khi ho lin kt sc manh lai. Tng t nh vy, nu ban san
xut vo xe hi, ban cn phai xy dng va gn gi mi quan h
tt ep vi mt cng ty san xut xe hi.
Bt c mt nha san xut vo xe nao co th co c cng ty xe
hi Ford nh mt khach hang th hn o la mt li th ang
k. Tng t th, vic anh mt mt khach hang nh vy co th
c xem nh la mt tham hoa va cn phai tranh iu nay bng
bt c gia nao, c bit la khi ho a cung hp tac vi ta trong
gn ca th ky. Vy ma vao ngay 21 thang 5 nm 2001, hang vo
xe Firestone cua My a thng bao ho se khng th cung cp vo
xe cho Ford trn ca hai vung nam va bc My na, mc du ho
vn tip tuc lam vic vi Ford chu A va chu u ngha la

chim gn 25% tng danh s bun ban cua ho vi Ford. Cho
du la ba phn t s vo xe ban c cua ho la ban ra th trng
phu tung va linh kin ban le nhng mt con s ang k cac
khach hang cua Ford cung thay vo xe cua ho vi cung mt nhan
hiu nh luc mi mua xe.
anh gia ung y ngha tht cua vic ra i t y nay la cn
phai hiu c lch s hp tac cua hai cng ty nay. Mi quan
h cua Ford va Firestone trn thc t bt u t nm 1908,
nm ma Harvey Firestone ln u tin cung cp vo xe cho
kiu xe T cua Henry Ford. Ford a va vn la khach hang s
mt cua ho k t ngay o. Ford a mua khoang 40% lng
vo xe cua ho t Firestone, nhiu hn so vi bt c nha san
xut nao khac.
Nhng du sao Firestone cung chu nhiu tn tht hn cac
i thu vi nhng tht bai c ghi nhn. Nm 1977, chnh
phu buc ho phai thu hi khoang 14 triu vo xe sau nhng tai
nan n vo lam 41 ngi cht va nhiu ngi khac b thng,
tt ca cac vo xe b n u la loai vo Firestone 500. Tip theo
la mi Quan h Cng chung tiu cc t vic nay a khin
Firestone anh mt v th hang u cua ho vao tay Goodyear.
Mc du mai lc giam sut nhng mi quan h cua ho vi
Ford vn tt ep. Mai n khi cht lng cua cac vo xe
Firestone lai mt ln na b ghi nhn co vn vao cui thp
nin 90, th nhng bt bnh gia hai cng ty bt u bung n.
Nm 1999, Ford nhn c mt s khiu nai t nhng khach
hang Thai Lan va A Rp X Ut va a phai thu hi xe cua ho
nhng khu vc nay lai. Ford cung yu cu Firestone phai
m cuc iu tra v nhng khiu nai trn. Sau sau thang iu
tra, Firestone tuyn b la khng co mt vn g vi cac vo

xe cua ho.
Nhng luc nay vn a lan n nc My khi mt loat tai
nan a khin cho mt ai truyn hnh Texas phai t ra vn
. Cung luc o Uy ban An toan Giao thng Quc gia cung
a ra mt yu cu chnh thc buc ca Ford ln Firestone phai
a ra bng chng.
Trong khi Firestone ng y hp tac vi Uy ban An toan
Giao thng Quc gia tuy luc u ho a t chi khng cung
cp mt chut thng tin nao v nhng chic vo xe co li c
ban cho Ford. Va n khi ho b buc phai lam vy, Ford a lp
tc dung nhng d liu nay nghin cu ky hn va trnh bay
nhng phat hin cua ho vi Uy ban An toan Giao thng Quc
gia. Nhng phat hin nay cho thy ro rang la cac gai vo xe a
tach ra khi phai vn hanh tc cao. Bn ngay sau, Uy ban
An toan Giao thng Quc gia tung ra vn ban buc phai chnh
thc thu hi cac loai vo xe o.
Firestone vn ngang nganh c cng bao v ly le cua mnh,
ho quy trach nhim cho thit k va cac c im cua xe Ford
Explorer. Va cuc tranh bin cua ho c nhom bin tp cua
web site just.auto.com giai thch nh sau:
iu khin chic xe c d dang hn, Ford a bo qua
li khuyn cao cua Firestone v khoang ap lc cua vo xe la
t 30 n 36 cn Anh va nn dung chung vi ap lc ti a
cua vo xe. Khi ngi s dung khng chu y va dung vo xe
nay vi ap lc thp hn se lam cho chung b nong hn mc
bnh thng, c bit la trong nhng iu kin cua sa mac,
cac gai vo xe se bung ra va chic xe se rt d b lt do co
trong tm cao hn bnh thng.
Cho du Firestone co ly hay khng th thng hiu nay ro rang

cung b tn thng khi ho va Ford c gng trn tranh trach
nhim v cac tai nan. Moi vic ln n nh im cua no khi
Ford thng bao se thay th 13 triu vo xe Firestone. Thng
bao nay c a ra ngay sau thng bao ngng cung cp cua
Firestone mt ngay.
Cac cuc iu tra v hn mt trm cai cht v tai nan xe lin
quan n vo xe vn tip din va nim tin cua cng chung i
vi Firestone nhanh chong tiu tan. Theo mt thm do cua tap
ch Fortune, cng ty a nhanh chong ri xung v tr chot bang
trong danh sach cac cng ty c a chung nht.
Nhn thy thng hiu hm nay, ti phai noi la thng
hiu ang chu mt th thach ln li cua Gwen Morrison,
mt nha phn tch vic thit lp thng hiu cua cng ty marketing Frankel Chicago. iu quan trong nht ma cac
thng hiu vo xe phai am bao la tnh an toan. Ban co th
thy nhng quang cao vi mt em be ngi trn mt nui vo xe;
o la vng hao quang cua nganh cng nghip.
S tht khi Ford va Firestone khng th cung cp nhng
thng tin ro rang, lin tuc va d hiu cho cng chung giai
thch v nhng vu tai nan xe ung la mt sai lm hin nhin.
Chc chn la cho du co c quan ly ra sao th nhng vu tai
nan xe cung la nhng tin xu. Nhng bng vic ngi yn vi
nhng thng tin cua mnh va to thai khng chu hp tac,
Firestone a t tng lai lu dai cua mnh di s e doa
nghim trong hn nhng g no nn co.
Nhiu chuyn gia thit lp thng hiu d kin la cng ty
me cua Firestone Bridgestone nn loai bo hoan toan
thng hiu Firestone tp trung xy dng thng hiu
chnh cua ho thay vao o.
Cac bai hoc t trng hp Firestone

Phai trung thc vi khach hang. T thn nhng h hong
cua vo xe gy t tn hai hn la chng c v vic Firestone
bng bt thng tin v cac vn .
Hanh ng nhanh chong. Trong s kin cua mt tham hoa
thng hiu, nh vic thu hi san phm chng han, cng ty
cn phai hanh ng nhanh chong tai lp lai nim tin cua
khach hang. Ch mai cho n sau thang sau mi cng b
nhng phat hin cua mnh chng khac nao tip sc thm
cho nhng d oan tiu cc.
Phai mn cam. Bng cach cai co vong vo vi Ford thay v
to long thng cam vi nhng nan nhn, Firestone a to ra
khng h mn cam chut nao.
Cung thu xp nhng trng hp t hai vi i tac kinh
doanh. Tnh i tac c xy dng lu dai phai bao gm vic
ng long chia se cac k hoach truyn thng va trach nhim,
theo nh ngh cua Robert Desisto, nha phn tch thng
hiu cua Gartner Research. Chuyn bit hn, nhng mi
quan h i tac nay phai co c mt phng phap lng
nghe nhng khiu nai cua khach hang thng qua cac trung
tm h tr khach hang cua i tac, cung nh mt phng
phap chia se cac d liu h tr ky thut t sm tranh khoi
nhng mt mat mai lc cung nh thin ch cua khach hang.
Phai tin rng d oan cung nh la bao v. a co nhng
khiu nai cua khach hang v cht lng cua vo xe t nhng
nm trc khi cac vu tai nan tr thanh nhng tai quc
t, Firestone nn lng trc vn va giai quyt no ngay.
Ghi nh rng nhn thc la tt ca. Bt c s tht nao nm

ng sau nhng vu n vo xe, vic quan ly vn t hai a
lam cho thng hiu nm trong tai hoa. Nu ban b cho la
che giu thng tin lin quan vi cng lun, nhn thc v
ban se tr nn tiu cc, bt k n s tht cua vn .
Gi ly nhng tai san chnh cua thng hiu. Nhng n
lc marketing cua Firestone nn c thit k co c
s ghi nhn v tnh an toan trong tm tr cua ngi tiu
dung. Khi ho anh mt i tai san chnh nay cua thng
hiu qua cac ngun cng lun thu ch, Firestone tht s
lm nguy.
49. Sa tre em
cua Farleys
S c vi khun salmonella
Khi Phong th nghim Sc khoe Cng ng Trung ng cua
Anh xac nhn la co s lin h gia sa tre em Farleys va khun
salmonella vao nm 1985 th cu chuyn a tr thanh tai cua
bao ch. San phm nay lp tc b thu hi vi ph tn la tam triu
bang Anh. Cng ty me cua Farleys, Glaxo Smith-Kline buc
phai chm dt s tn tai
cua Farleys va ban hai nha
may cua Farleys cho cng
ty hoa phm Boots vi gia
18 triu bang Anh.
Boots nhn lanh ly
mt trach nhim co th
noi la khng th thc hin:
o chnh la vic xy dng
lai mt thng hiu a b tn thng v mt s lng thng

tin tiu cc ang k t cac phng tin truyn thng. Hn na
cac ni s hai v sc khoe lun lam tn hai nng n cac
thng hiu nhng nhng ni s hai v sc khoe cua tre em
thm ch con mang n cac tham hoa.
Hn na, khi san phm Farleys khng co mt trn cac k
hang, hai i thu cua no Cow & Gate va Wyeth a gia tng
s san xut va khng con cha lai bao nhiu ch trng cho s
quay lai cua Farleys. Mc du Boots a bo ra hang ng tin
c ng va tip th cho Farleys, nhng no cha bao gi co
th gianh lai th phn a mt v tham hoa vi khun salmonella.
Sau nhiu nm nhn nai, Boots a phai ban lai Farleys cho
Heinz vao nm 1994.
Cac bai hoc t Farleys

Lun y n nhng nguy c ni b. S c salmonella la co
th tranh c bi o la do mt nhn vin a khng tun
thu theo nhng quy trnh san xut thng thng.
Nn nh la i thu se gianh ly li th. Sau khi cac san
phm cua Farleys b rut ra khoi cac k hang, cac i thu cua
ho lp tc chup ly c hi va lam cho s tr lai th trng
cua Farleys tr nn kho khn hn.
CHNG 6
Nhng tht bai

v vn hoa
ac thng hiu thng hin hu trn pham vi toan cu.

Nhng thng hiu nh Nike, Coca-Cola,
McDonalds, Gillette, Adidas, Disney, Marlboro, Sony,
Budweiser, Microsoft va Pepsi ngay nay a c bit n rng
rai trn khp th gii. Vic d bo nhng hang rao thng mai
cung vi nhng cng ngh truyn thng nh Internet co
ngha la moi cng ty ngay nay u co th m rng n nhng
th trng mi nhanh chong hn bao gi ht.
Nhng du sao cung co nhiu cng ty vn ln ln thi ky
toan cu hoa vi mt thi ky ng nht hoa. Nu ho co c
thanh cng vi mt san phm trong mt th trng ho se
cho la ho cung co cung mt thanh cng tng t trong cac
th trng khac. Ho tin la ho ch cn phai m ra mt web site
vi ngn ng thch hp, thc hin mt chin dch quang cao
va thit lp mt h thng phn phi tng t. Co iu ho a
qun va khng hiu la con co nhiu th vi mt t nc
ch khng ch v ngn ng, tin t hay tng san phm quc
dn. Nhng khac bit vn hoa gia cac nc, va thng la
ngay trong mt nc, co th co tac ng ln n c may
thanh cng cua mt thng hiu.
co th thanh cng, cac thng hiu cn phai cung ng
nhng th cn thit cho th hiu cua tng th trng ma ho
tip cn. Nu nhng th hiu nay thay i, thng hiu cung
phai thay i theo. Chng han nh con ng gp ghnh ma
Kelloggs a trai nghim n (v du u tin trong
chng nay) a cho thy nhng cng ty tht bai trong vic
thch ng va thng hiu nhng khac bit vn hoa rng ln nay
se i mt vi mt trn chin lu dai khi lp lai thanh cng a

co cua mnh vao nhng th trng khac.
Nhng du sao th vic thng hiu nhng khac bit vn hoa
khng phai la nhng g thuc v cac th trng quc t. o
cung la s thng hiu v vn hoa chuyn bit cua thng hiu.
Khi cng ty nhn ly mt thng hiu khng phai cua ho
khi s, ho thng co nhng bc sai lm tng t nh khi
ho n vi mt th trng nc ngoai. Va khi o, thay v din
dch sai mt th trng xa la, ho lai din dch sai lm mt
thng hiu. iu nay a xay ra khi CBS tip nhn cng ty san
xut an ghi ta Fender hay khi Quaker Oats mua lai hang nc
ngot Snapple. Mc du nhng cng ty nay a bo ra hang triu
la vao vic tip th nhng ho a anh mt th phn ung
nhng ch ma ho khng hiu th trng la g va khach hang
cua ho mun nhng g. Va kt qua la, trong ca hai trng hp,
vic tip nhn lam suy yu thng hiu.
50. Kelloggs n
i cung bit Kelloggs la mt

thng hiu manh. Cac loai
ngu cc cua ho c tiu thu
trn toan cu nhiu hn bt c
mt thng hiu i thu nao
cua ho. Nhng thng hiu
phu nh Corn Flakes, Frosties
va Rice Krispies la nhng th n
sang a chung cua hang triu
triu ngi.
Vao cui thp nin 80, cng
ty nay a at n nh cao cua
moi thi, chi phi trn di
40% th trng thc n lam sn My, ch ring vi cac san
phm ngu cc cua ho. Vao thi gian o, Kelloggs co hn 20
nha may 18 nc trn th gii vi mc doanh thu hang nm
ln n trn sau ty la.
Du sao th vao thp nin 90, thng hiu Kelloggs cung
bt u cht vt. S canh tranh bt u kho khn hn, c bit
la ap lc cua i thu ln nht General Mills vi thng hiu
Cheerios. i ngu quan ly cua Kelloggs a b kt ti la thiu

sang tao va lam h hong mt s thng hiu hang u th
gii trong mt bai bao cua tap ch Fortune.
Trong nhng th trng chnh nh Anh va My, nganh cng
nghip ngu cc a chng lai t hn mt thp nin v khng
con bao nhiu ch trng danh cho phat trin. V vy, vao u
thp nin 90, Kelloggs a nhn xa hn nhng th trng
truyn thng chu u va My tm thm nhng ngi tiu
dung tiu thu ngu cc. Va chng bao lu sau, cng ty a quyt
nh n la mt th trng thch hp cho nhng san phm
ngu cc cua ho. Hn na, y la mt t nc vi hn 950
triu c dn, 250 triu trong s o la thanh phn trung lu,
mt th trng tim tang con hoan toan cha c khai thac.
Nm 1994, ba nm sau khi nhng hang rao thng mai
quc t c d bo n , Kelloggs quyt nh u t 65
triu la tung ra san phm hang u cua ho - Corn Flakes
vao th trng nay. Tin nay c chao on y lac quan bi
nhng chuyn gia kinh t n nh Bhagirat B Merchant, Giam
c th trng chng khoan Bombay vao nm 1994. Ngay ca
nu Kelloggs ch chim c co 2% th phn, tng ng 18
triu ngi tiu dung, ho cung co c mt th trng ln
hn My, Bhagirat B Merchant d bao nh th.
Nhng i vi c dn cua tiu luc a n th vic n
sang vi ngu cc cung la mt khai nim hoan toan mi la. Qua
vy, cach thng thng nht bt u mt bui sang vi
phn ln ngi n la vi mt t sup rau nong. Trong khi iu
nay co ngha la Kelloggs se co rt t i thu trc tip th cung
luc co ngha la ho khng ch phai quang ba cho san phm cua
ho ma con la cho ca y tng n sang vi ngu cc.
Mai lc u tin th trng nay la ang khch l va co ngha

la vic tiu thu ngu cc bt u tng trng. Nhng khng bao
lu sau, moi chuyn tr nn ro rang: o ch la nhng ngi mua
mt ln th mt th mi la. Cho du co th la san phm nay
phu hp vi khu v nhng lai qua t. Mt hp co trong lng
na ky nhng lai t hn mt phn ba so vi san phm cua i
thu gn nht. Nhng dng nh Kelloggs khng chp nhn
cui u trc ap lc gia, ho quyt nh tung ra nhiu san phm
na ma khng cn phai nghin cu thm v th trng. Trong
mt vai nm sau o, ngi mua ngu cc n c gii thiu vi
nhng Wheat Flakes, Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All
Bran, Specia K va Chocos Chocolate Puffs cua Kelloggs
nhng khng mt thng hiu nao lp lai nhng thanh cng
ma chung a at c phng Ty.
Ngay ca nhng n lc n hoa dong san phm cua ho cung
la nhng tham hoa. Loat san phm hn hp Mazza vi cac
hng v nh xoai, da va hoa hng u tht bai trong vic tao
nn mt n tng.
Hiu c s tht bai lin quan cua nhng thng hiu
n , Kelloggs a n vi mt chin lc mi thit lp
tnh hp ly thng hiu cua cng ty trong th trng. Nu a
khng th ban ngu cc th ho se ban banh quy. Vic m rng
nay c tng thut trn t Indian Express vao nm 2000
nh sau:
Cng ty ang nhm ti mt chung loai san phm thay th
giai quyt tnh trang mai lc t hai cua nhng san phm
ngu cc n sang trn th trng n . Y tng nm ng
sau nhng n lc nay la thit lp tnh hp ly thng hiu
cho Kelloggs.
Cng ty ang tp trung vao vic thit lp tn tui cua

thng hiu trn th trng bt k n s tht bai cua
nhng san phm ngu cc. Muc tiu la co mt va d nhn
bit trn cac k hang vi mt dong san phm rng ln.
Mt ngi ban san phm Kelloggs giai thch.
Theo nh quy tc kinh doanh, Kelloggs n a tit l
vi cac ai ly y nh tung ra nhiu hn mt san phm mi
trn th trng mi thang, trong vong sau thang ti.
Va nhng loat tung hang at ra th trng nay a c h tr
bng hoat ng m rng bn di dong ch, v du nh
nhng giai trung thng cho khach hang trn gn phn na
cac hp ngu cc cua Kelloggs. Mc du phn ln cac dong san
phm banh quy cua ho co th goi la mt thanh cng vi tre
em n, mt phn do gia thp cua chung, Kelloggs vn ang
phai vt va vi chung loai san phm ngu cc cua ho.
Cho du cng ty a rt n lc mn cam hn vi nhng
yu cu cua th trng, qua nhng thay i mui v, nhng gia
cao vn la mt yu t tiu cc i vi san phm ngu cc cua
ho. Theo mt nghin cu c thc hin bi cng ty nghin
cu PROMAR International vi u Tiu luc a trong s
chuyn i: vic nh gia chin lc cac c hi kinh doanh
thc phm, nc ung va nng san n trong nm 2010
th yu t gia se gii han Kelloggs trong vic phat trin th
trng nhanh hn. Trong luc Kelloggs a bt u mt s
thay i trong thoi quen n sang cua ngi n vi vic tao nn
mt dong san phm ngu cc co hng v thch hp vi khu
v cua ngi n nhng gia cua san phm vn gii han sc tiu
thu cua chung, bao cao cua cuc nghin cu tit l nh th.
Hanh trnh kho khn cua Kelloggs n khng phai la

trng hp duy nht; di y la mt s v du v s phan oan
sai lm v th trng cua mt s thng hiu:
Mercedes Benz. Nm 1995, ga khng l c nay m ra mt
nha may n san xut loai xe E-class Sedan cua ho. Loai
xe nay nhm n tng lp trung lu giau co ang tng ln
n a tht bai trong vic tao nn nim thch thu cho
khach hang n. Nm 1997, nha may nay ch s dung co
10% nng sut 20.000 chic/nm cua no. Ngi n quay
lng lai vi nhng chic Sedan mt kiu xe c hn nhng
chic ang ban chu u, Business Week a tit l nh th
vao thi im o. Luc nay Mercedes phai lng nh lai
nhng tht bai cua ho va nn bt u tai xut khu s xe
tha sang Phi chu hay ni nao khac.
Lufthansa. Hang hang khng Lufthansa cua c lin kt
sc manh vi mt cng ty n , Modi Group, m ra
mt hang hang khng ni a mi n ModiLuft vao
nm 1993. Ba nm sau, ModiLuft tan ra va Lufthansa m
n kin mt trong nhng anh em Modi v a dung ngn
sach nhn c t Lufthansa cho nhng cng vic khac.
Ngc lai, Modi Group t cao Lufthansa a tnh gia qua
cao va san xut ra nhng chic may bay kem cht lng.
Coca-Cola. Cng ty Coca-Cola hiu rng phn phi la cha
khoa xy dng mt thng hiu manh kiu n. V vy,
ho a quyt nh mua mt thng hiu nc co ga ni
ting trong cac cng ty va nha san xut nc ngot thanh
cng cua n , Thums-Up. Mc du iu nay em lai cho
Coca-Cola mt h thng phn phi tc th nhng ThumsUp vn lun c yu thch hn Coke trong nhiu nm sau
o. Nhiu ngi n cho rng mt thng hiu mi xut

hin trn th trng th cha u ting tm.
Whirlpool. Khi Whirlpool a cac loai tu lanh cua ho vao th
trng n, ho phat hin ra rng th trng nay khng mun
mua nhng tu lanh c ln hn tiu chun c 165 lt.
MTV. Khi MTV xut hin n, muc tiu cua no la em cac
dong nhac rock, rap va pop cua phng Ty n vi tiu luc
a nay. Ngay nay, chnh sach m nhac cua no a chuyn i
thch ng vi cac loai nhac n nh bhangra.
Pizza cua Domino. Khi u, Domino chuyn cac san
phm c san xut ring cho cac nc phng Ty n
thng th trng n, nhng ri ho nhanh chong nhn ra
rng ho phai chao thua trc khu v a phng. Nh
Arvind Nair, Giam c iu hanh cua Domino n giai
thch: Luc u, muc tiu cua chung ti la ch yn v vi
nhng thanh ph ln; nhng hai nm gn y, chung ti
cam nhn c nhu cu cn phai vn n nhng thanh
ph nho va th trn. Chung ti cung a trai nghim nhng
cung ng khu v ring, c bit la vi nhng th trn nho.
Luc nay chung ti chu tm n khu v vung nhiu hn.
Va kt qua cua s thay i chin lc nay la nhng cai banh
mang khu v a phng nh Peppy Panerr va Chicken
Chettinad, bc chuyn nay c on chao vi nu ci
rng ming cua i thu chnh cua Domino n, US Pizza,
cng ty a tng cung ng khu v a phng u tin.
Ngi i trc a khng co g lac quan th ngi n sau
cung khng th kha hn c.
Mt trong nhng ly do khin cho con ng vao t n cua
Kelloggs va cac thng hiu khac khng c sun se la v ho
a b ti mt bi nhng con s. Tuy dn s cua n la gn

mt ty, nhng tng lp trung lu cua no ch chim khoang
mt phn t cua con s nay. Hn na, theo s liu cua Hi
ng Quc gia n trong mt cuc thm do Nghin cu Kinh
t ng dung th s tng lp mua sm cua tiu luc a ch
khoang ti a la 100 triu ngi va cac thoi quen tiu dung
cung nh khu v thay i rt ln gia cac a phng n.
Hn na, n co n 17 ngn ng chnh thc va 6 tn giao
chnh trai u trn 35 bang.
Va kt qua la ch co nhng cng ty nao co th thch ng vi
s phc tap a vn hoa cua n mi co th co c c may.
Mt trong nhng cng ty co th thch ng vi iu nay la
Unilever. Nhng du sao th tp oan nay cung co nhng khi
u hn hn nhng cng ty Ty phng khi gia nhp vao th
trng nay sau nm 1991. Thc th, cac san phm xa bng va
kem anh rng cua tp oan nay a co mt n t nm
1887, luc ma tiu luc a nay vn con nm trong tm hao
quang cua vng quc Anh. B mt cua s trng tn cua
Unilever n chnh la vic phn phi. Hindustan Lever
Limited (canh tay n cua Unilever) co san phm sn sang
khoang 10 triu ca hang nho trn toan nc n.
Nh i vi Kelloggs, ho vn cho la ho co th chuyn n
vi mt chung loai san phm mi, nh banh phng chng han,
lam cho thng hiu cua ho manh thm. iu rc ri ma
ho co th i mt la thng hiu cua ho se tr nn gn cht
vi banh hn la vi ngu cc, cac san phm chnh cua ho nh
Corn Flakes co th tr thanh phn phu cua c trng thng
hiu cua cng ty n.
Nhng du sao cung vn co nhng nha bnh lun tin tng
mt cach lac quan vao tng lai cua Kelloggs n. Mt trong
nhng ngi o la Jagdeep Kapoor, giam c iu hanh cua

cng ty marketing n, Smiska Marketing Consultants. Theo
ng th: Vi tt ca cac thng hiu ma ho a co, c may cua
Kelloggs ch phu thuc vao vic nghin cu th trng n
cua ho ma thi.
Ch co thi gian mi co th tra li.
Cac bai hoc t vu Kelloggs

Chun b trc. Tai sao hanh trnh cua ngu cc Kelloggs
n lai khng c sun se? Ch v vic chun b vn
hoa s sai, Titoo Ahluwalia, chu tch cng ty nghin cu
th trng ORG MARG Bombay, khng nh nh th.
ng xem nhe cac i thu a phng. Mc du cac thng
hiu n e ngai ri ho se phai vt va vi lan song canh
tranh nc ngoai sau khi m ca th trng vao nm 1991
nhng ho a lm, Cac cng ty a quc gia phai bt u vi
nhn nh: n khng phai la mt vung t khng
ngi, C K Prahalad, giang vin kinh doanh cua vin ai
hoc Michigan, a phat biu nh vy trong mt bai bao trn
Business Week. Manh li th khng nn qua ln.
Nn nh la khp vung khng th va vi l tron. Khi
Kelloggs tung Corn Flakes vao th trng n , ro rang
la ho a tung ra mt san phm Ty phng c hp dn
khu v n. Toan cu hoa co th la mt hng phat trin ro
rang nhng tnh cht, phong tuc va khu v a phng vn
mai la phn bit. Co th la se d dang cho cac giam c
thng hiu toan cu nhn th gii la ng tnh, ni ma
moi yu cu cua ngi tiu dung la tng t, nhng thc

t lai khac hn. a phng hoa cac cung ng em lai mt
c hi ln va cac cng ty khn ngoan hn lun suy xet iu
nay, Ramanujan Sridhar, Giam c iu hanh cua cng ty
t vn marketing va quang cao n Brand Comm khng
nh th.
ng c lam cho khach hang tr thanh nhng ngi xa la
vi vn hoa cua ho. Cac quy lut la ht sc ro rang, li
cua Wahid Berenjian, giam c iu hanh cua US Pizza
(cng ty a thanh cng vi mt dong pizza khu v n)
trong mt bai bao trn mt t bao Hindu, Business Line.
Ban co th lam cho ti xa la chut t vi nn vn hoa cua
ti, nhng ban khng th tao ti thanh ngi hoan toan la
vi nn vn hoa cua ti. Xa hi lun manh hn bt c mt
cng ty hay san phm nao. Cac thng hiu mun at
c thanh cng th trng n hay mt th trng
vn hoa khac bit nao khac phai lun ghi nh ly iu nay.
51. Hallmark Phap
ac loai thip chuc mng Hallmark a t chng to la ht

sc ni ting ca Anh ln My. Cung cp cho moi dp c bit
t sinh nht cho n l ci, t mng giang sinh cho n
mng tt nghip nhng thip chuc mng nay c hang
ngan ngi gi i tng ngay mt trong nm.
c im cua cac thip chuc mng Hallmark la thng ip
c bit. Li th cua vic mua nhng thip Hallmark la ban
khng cn phai suy ngh v nhng g phai vit chung a c
vit sn cho ban.
Mc du cng thc nay co th thanh cng nhiu nc,
nhng hoa ra khng hn la thanh cng trn toan cu. V du
nh khi Hallmark gii thiu cac thip chuc mng cua ho
Phap, khng my ngi mua chung v ngi ta thch nhng g
do chnh ho vit ra hn. Cng thc nay khng phu hp vi gu
cua ngi Phap. Sau vai thang try trt, Hallmark chp nhn
tht bai va t bo thng hiu cua ho.
Bai hoc t trng hp cua Hallmark

Cac thng hiu cn phai nhn bit nhng c thu vn hoa.
Co rt t thng hiu co kha nng thay i trong nhng nn
vn hoa khac bit ma lai khng thay i cng thc sn co cua
chung. Ngay ca nh Coca-Cola va McDonalds cung phai
thay i san phm cua ho cho phu hp vi nhng th trng
khac nhau.
Nhng kho khn

trong dch thut
ac vn k tha trong cac th trng quc t thng lin

quan n s kho khn trong dch thut. Ngn ng thng mai
co th la mt th ngn ng ma moi ngi u co th hiu,
nhng nhiu cng ty a co nhng sai lm ang k khi c gng
lp lai thanh cng a co cua cac chin dch quang cao vao
nhng th trng khng s dung ngn ng chnh cua ho.
Nhng phac hoa sau y ch la mt s trong nhng bc sai
ln nht a xay ra qua vic tip th quc t.
52. Pepsi ai Loan
gi c mt c trng ring trn toan th gii, nhiu

cng ty a bam cht vao mt chin dch tip th va thng ip
thng hiu duy nht cho tt ca cac quc gia va a gii.
Nhng du sao th vic nay thnh thoang cung gy ra nhiu kho
khn. V du nh khu hiu quang cao cua Pepsi ai Loan la:
n va Sng vi Th h Pepsi c chuyn thanh Hoa ng
Pepsi se mang t tin cac ban tr v t coi cht.
53. Nc b dng
(tonic) Schweppes
Y
hin dch c ng cho nc b dng Schweppes a tht

bai nng n Y khi c dch thanh Nc chui toa let
Schweppes. Nhng chin dch tng t ni khac a thanh
cng tt ep.
54. Chevy Nova va

nhng xe khac
rong cac loai

san phm, xe hi
thng co vn
vi vic dch
thut nht. Khi
ngi ta ci thm vi nhau trc chic Chevy Nova cua
General Motors chu My La tinh, ga khng l v xe hi nay
hoan toan b ng. Cho n khi co ngi cho ho bit ro la t
Nova trong ting Ty Ban Nha co ngha la khng th i.
Ri n chic xe th thao Pajero cua Mitsubishi cung phai h
ngi vi ting Ty Ban Nha khi pajero trong ting long Ty
Ban Nha co ngha la ke thu dm. Chic Fiera cua Toyota b
am tiu Puerto Rico, ni ma fiera c dch la ngi an
ba gia va xu. Ford cung khng th nh oan c chut g
khi chic Pinto cua ho tht bai Brazil, cho n khi ho phat
hin ra la trong ngn ng long B ao Nha y th pinto
co ngha la dng vt nho.
55. Electrolux My
ha san xut may git vung Scandinavian nay a phai chau

may vi khu hiu quang cao chnh khi c dch sang ting
Anh: Khng g bu ging nh la Electrolux. Ho a phai lam
lai khu hiu nay.
56. Gerber chu Phi
hi nha san xut thc phm tre em Gerber gii thiu san
phm cua ho chu Phi, ho a dung cung mt loai bao b
c s dung phng Ty. Nhng bao b nay co hnh mt
em be trai. Bt ng trc mai lc yu cua san phm, Gerber
tm hiu va phat hin ra la phn ln dn chu Phi khng oc
c ting Anh trong khi cac cng ty phng Ty lai thng
dung hnh anh minh hoa san phm bn trong bao b.
57. Coors
Ty Ban Nha
ia Coors cung gp vn rui tng t Ty Ban Nha vi

khu hiu quang cao chnh Vn ra nhe c dch thanh
Ban se b tiu chay.
58. Ga cua
Frank Perdue
Ty Ban Nha
Ty Ban Nha, chin dch cua thng hiu thc phm My

Frank Perdue a tao nn lm ln vi cu khu hiu quang cao
Cn phai co mt ngi an ng manh me tao thanh mt
con ga mm mai. Trong ting Ty Ban Nha no tr thanh
Cn phai co mt ngi an ng ni hng tao thanh mt
con ga ang yu.
59. Que un toc Mist

Stick cua Clairol
c
hi Clairol tung ra san phm que un toc Mist Stick cua

ho vao th trng c, cng ty khng h ngh rng ngha
long cua t mist c co ngha la phn chung. Va ng
nhin la khng co my phu n mun mua mt que phn
un toc.
60. But Parker

Mexico
ut Parker a canh bao th trng Mexico vi

cu khu hiu quang cao khng chay mc ra
tui lam xu h ban, nhng trn thc t
cu chu nay lai c hiu la
khng chay ra tui va lam ban co
thai. Cng ty a khng ng
rng ng t lam xu
h (embarrass) ng m
vi ng t ting Ty Ban
Nha embrazar co ngha la
mang thai.
61. Hang hang khng

My Mexico
hi American Airlines quyt nh quang cao yu t sang

trong cua loai gh danh cho cac thng gia thu hut khach
hang Mexico, ho cho la se y y ngha nu tp trung vao
nhng gh ngi boc da cua ho. V vy, ho a dung cu chu
bay trong gh da ma trong ting Ty Ban Nha no c dch
thanh Vuelo en Cuero. iu ma t in Ty Ban Nha a
qun khng cho ho bit la cum t en cuero co ngha long la
trn trung. ng nhin la chng trnh nay khng thu
hut c bao nhiu khach hang hang thng gia cua Mexico.
62. Vicks c
ha san xut may xoa bop

Vicks a tht bai trong vic thu
hut khach hang i vi cac san
phm cua ho c. Vn la
ch V theo ting c c oc
vi m F, co ngha la Vicks
c ngi c oc thanh
ficks(khng bn).
63. Ga ran Kentucky

Hng Kng
u khu hiu
quang cao lim ngon
tay cung ngon cua
Kentucky c dung
trn toan th gii
din cam v ngon cua
san phm. Vn la
khi n Hng Kng, cu nay c din dch thanh n t
ngon tay cua ban. Kt qua la hu ht thc khach u goi
khoai ty chin thay cho mon ga ran KFC (Kentucky Fried
Chicken).
64. an Fender
cua CBS
Cu chuyn v hai
nn vn hoa
i vi nhng ngi hm m an ghi ta, thng hiu Fender
la mt biu tng. Nhng cy an ghi ta Fender nh
Stratocaster hay Telecaster tng trng cho ca mt thi ky
vang son cua nhac rock hi thp nin 50 va sau o c s
dung bi nhng nhac s nhac rock ni ting; John Lennon va
George Harrison u s hu mt cy Stratocaster va c bit
la Jimi Hendrix, ngi a lam cho kiu an in nay tr thanh
huyn thoai.
Nhng, vao mt thi im nao o trong u thp nin 60,
Leo Fender a co mt quyt nh cht ngi ban cng ty ch
tao an cua ng i. Nm 1965, ng nay tm c ngi mua,
CBS -mt trong nhng tay chi ln nht cua nganh cng
nghip m nhac trong thi gian o nhan hiu nay la mt
nhan hiu rt ni ting va thanh cng trong nganh ghi m va

phat thanh. Thoa thun c xem la mt thoa thun hp ly
bi ca hai bn. Du sao th CBS cung la mt cng ty m nhac
va Fender th san xut nhac cu. Con s cng lc nao tt hn?
Mt khi u co ve la thanh cng. Cy an ghi ta in a
cach mang hoa nhac rock trong thp nin 60 va 70. CBSFender vn la nha san xut chnh cua loai nhac cu nay. Eric
Clapton, Mark Knopfler va hu ht cac huyn thoai ghi ta u
s dung mt cy Fender.
Mc du vy, nm 1975, cng ty bt u mt dn th phn.
Vn la CBS thc s khng bit c bao nhiu v san
xut, Morgan Ringwald, giam c Quan h Cng chung luc
o cua Cng ty Nhac cu Fender cho bit, Sau khoang 10
nm, ho a lac hng trong vic kim tra cht lng, khng
gn gi ban quyn va khng bo tin vao vic nghin cu va
phat trin. Chng bao lu sau, cac nha san xut A chu a co
kha nng lam c nhng ban sao re tin hn va tt hn la
nhng cy Fender th thit.
San phm chu lc co li th canh tranh chnh yu cua cng
ty cy an Stratocaster b bo mc. Theo web site cua nhng
ngi yu mn Fender, Fender-strat.com, y la mt sai lm
nghim trong:
Tp oan nay a lam iu ma khng ai co th: lam cho Strat
yu i. Nm 1985, Strat b lam dung va c sao chep di
moi hnh thc.
Nm 1981, CBS tuyn dung mt i ngu quan ly mi tai
tao lai thng hiu Fender. Ho a ra mt k hoach nm nm
vi y tng cai tin cht lng cua cac san phm Fender.
Nhng ri nhng thay i chnh vn khng xay ra mai cho

n nm 1985, CBS quyt nh ri bo moi hoat ng kinh
doanh ngoai lanh vc truyn thng. Fender c mua lai bi
mt nhom nhn vin cu va cac nha u t c dn dt bi
William Schultz.
Cng ty Fender mi c tai sinh nay ro rang la nho hn
so vi nhng g ma CBS-Fender a tng. CBS ch ban ban
quyn tn thng hiu Fender va khng mt c s vt cht
nao c bao gm trong thoa thun nay. Nhng du sao, iu
ma Fender mi thc s co la mt i ngu nhn vin hiu ro
thng hiu Fender la thuc v nhng g. Qua th, phn ln
ho la nhng ngi a tng co mt vi cng ty t nhng nm
40 khi Leo Fender khi s vic lam an va may tng m. Ho
chng mt bao nhiu thi gian gianh lai v th vn co trong
tim cua nhng ngi yu ghi ta trn toan th gii.
Trong thp nin 90, mai lc cua Fender tng trng ngoan
muc va cng ty m rng cung ng cua ho chung quanh nhng
oi hoi tng dn cua nhng ngi chi ghi ta in, khng ch
san xut dy an va an, ma con ca nhng san phm nghe nh
may tng m va ban phi m. B mt cua s thanh cng tr lai
cua Fender la s thng hiu nhng gia tr a lam cho thng
hiu tr thanh ni ting i ngu ngh nhn va s hiu bit
su sc v nhng ngi chi ghi ta hin ai. Khi nhng gia tr
nay b xem nhe trong thi gian cai tr cua CBS, t 1965 n
1985, thng hiu nay a b tn thng nghim trong.
Ngay nay, Fender a tr lai ung hng va khach hang cua
no cang anh gia cao thng hiu nay hn bao gi ht, nh
trang web Fender-strat.com a hao hng phat biu:
Fender vn gi c v th cua no trong tim, oc va nhng

ngon tay cua nhng ngi chi ghi ta trn toan th gii vi
cht lng cung nh vic nghin cu va phat trin vt tri
khng ngng trong nganh cng nghip.
Quan im nay c h tr bi mt web site khng phai v
ghi ta khac, harmony-central.com. Trn trang web nay, mt
ngi hm m Fender, Richard Smith chuc mng thng hiu
a sng sot qua thi ky CBS va quay tr lai vi nhng gia tr
ct loi cua mnh: Cng ty Fender vn ang nh hnh cach
th gii chi va nghe nhac, ho lam cuc i ep hn cho
nhng ngi chi ghi ta.
Cac bai hoc t vu cy an Fender

Thu hiu san phm cua ban. Mt trong nhng vn
chnh ma CBS i mt la ho khng hiu bao nhiu v
nhng g a tao nn thng hiu Fender. Hu ht cac
cng ty u khng c chun b ky, Howard Moskowitz
- chu tch cng ty nghin cu th trng Moskowitz Jacobs
New York cho bit, Ho khng hiu thc s nhng g la
s nng ng cua san phm, nhng g la lc tac ng khin
cho ngi ta yu thch san phm ma ho se san xut.
Chu tm vao nhng th tao nn thng hiu. CBS a xem
nhe s chu tm n cht lng va i ngu ngh nhn a tao
thanh thng hiu Fender.
65. Snapple cua

Quaker Oats
Khng hiu c yu tnh

cua thng hiu
Nm 1994, cng ty thc phm khng l Quaker Oats mua

thng hiu nc ngot Snapple vi gia 1,7 ty la. Cng ty
tin la thng hiu nc ngot nay ang vi cai gia o bi ho
va mi thanh cng rc r vi loai nc ung th thao
Gatorade.
Nhng du sao trn y ngha c trng thng hiu th
hai loai nc nay khng h gn gui. Gatorade la v th
thao va la mt hnh anh lc s y sc manh. Trong khi o
Snapple lun c quang ba la mt Th h Mi, mt chon
la hp thi thay cho cac thng hiu nc ngot truyn
thng.
Nh nhiu nha ph bnh a nhn xet vao luc o, Quaker

Oats ch n gian khng thu hiu c trng thc cua Snapple
la v nhng g. Co hai ly do chnh giai thch tai sao trong
ba nm quan ly thng hiu Snapple, Quaker Oats lai lam
giam gia tr cua no.
Ly do th nht la vic phn phi. Trc o, hu ht cac chai
nc ngot Snapple c ban trong cac ca hang nho hay tai
cac tram xng. Nhng Quaker Oats lai t chi cac ky thut
marketing ai chung thng thng cua no va t chung vao
trong cac siu th hay nhng a im khng phu hp khac.
Vn th hai la cach ma Quaker Oats dung quang ba
Snapple, ho a loai bo cac quang cao tp trung vao mui v
mt cach truyn thng. Sau ngay Quaker Oats thng bao se
ban lai cng ty nc ngot Snapple vi gia 330 triu la
(thp hn nm ln so vi khi mua), New York Times a ch ra
nhng sai lm trong cac chin dch quang cao Snapple cua
Quaker Oats. Quaker Oats chm dt chin dch quang cao
vi hnh anh mt nhn vin tht cua Snapple tn la Wendy
Kaufman va thay vao o bng mt chin dch quang cao thi
phng ln la Snapple hanh phuc vi v tr th ba sau Coca va
Pepsi trn th trng nc ung. Quang cao i sng tht
cua My vi Wendy Kaufman, mt nhn vin tip tn ang
oc th cua nhng ngi hm m thc s la mt thanh
cng, nhng Quaker Oats a n vi mt chin dch quang
cao c hnh thanh bi cung mt cng ty quang cao a
thc hin cac chin dch quang cao cho Gatorade cua ho. Va
kt qua la mt chin dch quang cao i nghch hoan toan
thanh cng trong vic bnh thng hoa c trng rt la trc
kia cua Snapple.
Khi mai lc suy giam, Quaker Oats tin la ho bit c giai

phap cac ai din ban hang cua ho c tung ra ng
mi moi ngi dung th san phm min ph. Va ri cng ty
n vi mt chin dch quang cao ngh thut hn va thch hp
vi c trng nguyn thuy cua Snapple. Nhng khng h co
hiu qua chut nao. Snapple a anh mt i hnh anh t pha
cung vi lng khach hang chnh cua no.
Khi Quaker Oats ban Snapple cho Michael Weinstein va cac
ng s cua ng ta, thng hiu ang trong cn nguy khn:
Chung ti tip nhn mt thng hiu ang suy giam mai
lc, mi nm khoang 20%, va mt cng ty khng con nhu
kh. Mt vai ngi bn ngoai tin la mt cng ty nc ung
nho ang canh tranh vi Coca va Pepsi va mt i ngu mi
th cung ch co th quanh qun bn ngoai. Nhng chung
ti se ra mt chin lc va mt vin canh cua thanh cng
toan th cng ty co th cung tp trung quanh o.
Trong mt cuc phong vn vi tap ch Fast Company, nm
2001, Michael a giai thch tai sao cng ty Triarc cua ho
khng pham phai nhng tht bai marketing va quang cao nh
di thi Quaker Oats. Chung ti n lc tao nn mt khng
kh vui hoat nao va hp thi. Chung ti gii thiu san phm
mi u tin cua chung ti ch hai tun sau khi tip nhn cng
ty, tht nhanh chong. Mt phn trong chin lc nay cua ho
la quay tr lai nhng quang cao vi hnh anh c tip tn
Wendy.
Dn da, nhng khach hang nguyn thuy cua Snapple quay
lai va mt ln na thng hiu nay lai ly lai nhng gia tr cua
no. Nm 2000, Cadbury Schweppes mua lai Snapple vi gia
mt ty la, Michael Weinstein cung chuyn i cung vi

thng hiu. ng nay hin la Tng giam c t pha toan
cu Cadbury, va Snapple ngay nay a hoan toan hi phuc
sau cu nga ln loc ngay nao.
Cac bai hoc t Snapple

Chp nhn rng nhng thng hiu khac nhau cn co h
thng phn phi khac nhau. Quaker Oats tin la Snapple co
th dung cung mt h thng phn phi vi Gatorade.
Cui cung th nhng kha nng phn phi cua Quaker Oats
khng th thuc y c Snapple, bi hnh anh cua hai
thng hiu la hoan toan khac bit. Sanjay Goel, giao vin
tr giang cua khoa Nghin cu Quan ly vin ai hoc
Minnesota nhn xet nh th. Hnh anh th h mi cua
Snapple c h tr bi thc t chung c ban hang
ngan nha phn phi c nho va c lp, trong luc Quaker
Oats quyt nh ch ban chung trong cac siu th va cac ai
ly ln hn.
Thu hiu thng hiu. Quaker Oats a tht bai trong vic
gn gi nhng gia tr thng hiu cua Snapple bi ho khng
hiu c yu tnh thng hiu cua Snapple la g.
CHNG 7
Nhng tht bai

lin quan n
con ngi
on ngi ng sau mt thng hiu la nhng ai s

chnh thc cua thng hiu o. Nu nhng ngi o
khng hoa hp vi nhau, co hanh ng bt hp phap hay co
nhng tuyn b trai nghch v san phm cua ho th mt tham
hoa co th se nhanh chong phat trin. iu nay c bit ung
trong nhng trng hp ma con ngi chnh la nhng
thng hiu, nh trong trng hp cua mt nhom nhac hay
mt nhn vt cua ai truyn hnh. Va iu nay cung ung khi
mt nhn vt co c cua mt cng ty hay t chc b bt gp
co nhng hanh vi v trach nhim.
Trng hp ro rang nht cua nhng tht bai lin quan n
con ngi trong thi gian gn y la thuc v vu tai ting
Enron, khi nhng hoat ng la ao co quan h vi nhng
nhn vt cao cp cua cng ty. Nhng du sao th vic tham
nhung cung ch la mt yu t qua va ang bun cua nhng
tht bai mang tnh cht con ngi.
i khi cac thng hiu co th cht i ch v nhng li noi
bt cn cua nhng vin iu hanh. V du nh trng hp cua
thng hiu a quy Ratner a mt i gia tr th trng cua no
ch trong mt m khi Gerald Ratner tuyn b la nhng san
phm cua ho la e. Cho du o co la mt lng nh chnh xac
hay khng nhng thc t la ng ta a noi nh vy va iu nay
cung u huy hoai thng hiu.
Bai hoc y la, bt k bao nhiu cng sc va tin bac a
c vao cho mt thng hiu hay chin lc phi hp,
nhng hanh vi cua cac ca nhn la cc ky quan trong cho du
chin lc o co i ung hng hay khng. Nhn vt cang cao
cp bao nhiu th ho cang c xem la ai din cho thng
hiu by nhiu. Noi cach khac, nhng ngi co trach nhim

cang cao cang phai hanh ng co trach nhim phu hp vi v
th cua mnh. Noi theo li cua John Karolefski, trng bin
tp cua tap ch Brand Marketing th, ngi lanh ao cua cng
ty t ra giong iu cho toan th t chc. Ba ta hoc ng ta la
ngi phat ngn quan trong nht va ang tin cy nht cua
cng ty.
Karolefski cung vit mt cach ro rang v trng hp cua
Enron va nhng tai ting lin quan n Arthur Andersen.
Mt yu t quan trong trong nhng trng hp nay la tham
hoa va nhng tn thng t o khng n t nhng san phm
co li, ng noi vi c gia cua Brand Marketing. Moi li
lm, rc ri, s lch lac hay trm cp u xut phat t ni b
cac cng ty va phn nhiu hay phai noi la hu ht u lin quan
trc tip t nhng ngi iu hanh hay v giam c iu hanh
cng ty.
Xet theo b ngoai, co th la khng co nhiu tng ng
gia cac vu vic nh Enron va Hollywood Planet hay Arthur
Andersen va nhng nhom nhac xut hin trn truyn hnh,
nhng y co mt yu t hp nht. Trong trng hp cua
Enron la tham nhung, con Hollywood Planet ch n gian la
s t la di hao danh, nhng cho du la bng cach nao i na
th nhng ai s thng hiu nay cung a lam tn hai nghim
trong n thng hiu cua mnh.
66. Enron
Phan lai s tht

Khng con g nhiu noi v s thanh cng va
tht bai y tai ting cua ng trum nng
lng Enron Texas. Trong mt thi
gian ngn 15 nm, Enron a bt
u t con s khng tr
thanh mt cng ty ln th bay
My va la nha cung cp nng
lng ni ting th gii. Ho s dung
hn 21 ngan nhn vin va hin din
hn 40 nc trn toan th gii.
Cung vi vic san xut nng lng, ho cung
tao nn mt c trng thng hiu manh me. Enron gianh
c giai thng Cng ty t pha Nht nc My cua tap
ch Fortune sau sau nm hoat ng, ho cung c xp hang
cao trong biu Nhng cng ty tt nht lam vic cung
cua tap ch nay. Cng ty cung c vu hnh anh cua mt cng

dn tt cua cng ng va n hanh cac bao cao xa hi va mi
trng nhm vao nhng hoat ng cua cng ty vi s cn
trong i vi nhng h qua mi trng cua cng vic, cac
chnh sach chng hi l va tham nhung cung nhng mi quan
h ng s.
Trong nhiu nm, Enron chng to ho la mt cng ty ln
manh va co li nhun cao. Va ri trong thi gian 2001-2002,
nhng chng to nay hoa ra ch la di tra mt vu di tra ln
nht trong lch s cac cng ty. Nhng cng b v li nhun
cua cng ty c minh chng la khng co tht, ho co nhng
mon n khng l khng c th hin trong s sach cua cng
ty. Cng ty kim toan cho Enron, Arthur Andersen, cung dnh
lu vao vic che giu cac h s lin quan n tai khoan cua
Enron, co ngha la nhng tac ng cua vu tai ting tr thanh
tham hoa i vi danh ting cua ca cng ty nay na. Cung vi
vu vic c tit l, cac nha u t va chu n rut lui, y cng
ty i n ch pha san vao thang 12 nm 2001. Khi s thc
c phi bay ra anh sang, nhng ngi iu hanh cua Enron
lai lam cho s vic tr nn ti t hn khi t chi vic kim
chng va tuyn b la ho khng tin la se c xet x mt cach
cng bng.
Vu tai ting cua Enron cung co nhng dnh lu chnh tr
trong o bi nhng quan h gn gui cua cng ty nay vi Nha
Trng. Enron a ung h nhiu triu la vao chin dch tranh
c nm 2000 cua George Bush. Mc du ca nhn ng Bush la
mt ngi ban cua v Giam c iu hanh Kenneth Lay cua
Enron, ng nay mau chong cach ly vi moi dnh lu co th gy
tai ting vi cng ty nay.
Nhng tac ng lu dai cua vu tai ting nay se con c

cam nhn trong nhiu nm na va cai tn Enron la khng th
hi phuc va mai mai se la ng ngha vi s v trach nhim
tp th.
Cac bai hoc t vu pha san cua Enron

Khng di tra. Hnh anh cua cng ty c ghi nhn bi s
di tra a c chng to cua Enron. Moi vic di tra u
khng th che giu lu dai.
Tnh hp phap. Mt bai hoc ro rang, nhng la mt bai hoc
vn lun b bo qua moi cp cua t chc.
Khng che giu. Enron a lam cho mt trng hp t hai
tr thanh tham hoa khi t chi nhn nhn sai lm sau khi s
tht c phi bay.
67. Arthur Andersen
Xe vun mt danh ting

Nu vu tai ting Enron co th minh chng cho mt iu g th
o la ban cht dnh lu ln nhau cua th gii kinh doanh hin
ai. Cui cung th Enron co v s nhng quan h tp th, c
bit la tiu bang qu nha cua ho, Texas. mt mc nao
o th ro rang la moi ngi u co dnh lu vi Enron,
Richard Murray, giam c trung tm Chnh sach Cng cng
cua vin ai hoc Houston, khng nh.
Du sao, trong luc t chc Enron co mt tac ng tiu cc
vi cng ng kinh doanh Texas th vi nhng cng ty trc
tip dnh lu n Enron trong vic kinh doanh, hu qua tht s
la tham hoa. Vi cng ty kim toan cho Enron, Arthur
Andersen, vic dnh lu nay co mt tac ng cht ngi.
Hn na, vu tai ting Enron co lin quan n vic kim
toan. c bit la vic che giu h s lin quan n tai khoan
va nhng mon n khng l cua Enron, mt thc t v s ng
loa cua cng ty kim toan. S ng loa nay cang ro rang hn
khi David Duncan, k toan trng cua Enron Andersen, b
buc phai co mt trong cuc iu tra u tin a t chi noi

chuyn c chay ti cho ban thn. Ngay ca khi Joseph
Berardino, trng ban iu hanh cua Andersen, ngang nganh
bao v cho vai tro cua cng ty ng trong vic nay cung khng
th tranh c nhng tn thng bt buc. Mt khi ho a b
cao buc la co ti trong vic huy hoai chng c, cng ty ganh
chu s tn thng thng hiu nghim trong va nhng chn
ng vn con cam nhn c trong toan nganh cng nghip
kim toan.
Cac bai hoc t Arthur Andersen

Hiu la cac cng ty u dnh lu ln nhau. Khng mt
cng ty nao la hoan toan c lp vi nhng cng ty khac.
Nhng hoat ng cua Enron va Andersen la khng th tach
ri, t nht la trong tm tr cua cng chung.
ng a ra nhng thng ip mu m. Thm ch nhng
ghi nhn khac nhau v cac s kin cung nay sinh ngay t
trong ni b cua Andersen.
68. Ratners
Khi s trung thc khng phai la

chnh sach tt nht
Mt trong nhng cun sach co tac dung va ni ting nht v
marketing la quyn 22 Quy lut Bt bin v Marketing, cua Al
Ries va Jack Trout c tung ra ln u tin vao nm 1993.
Quy lut th 15 cua ho la quy lut v s trung thc. iu
nay khng nh nu mt cng ty thu nhn v mt yu t tiu
cc cua mt thng hiu, ngi tiu dung se anh gia thng
hiu o cao hn v cng ty a to ra trung thc.
Ries va Trout noi rng iu nay la i ngc lai vi ban cht
con ngi va tp th khi ghi nhn mt vn hay mt im
yu. Trung thc la hoan toan khng t v. Moi phat biu
tiu cc u lp tc c chp nhn la s tht. Ngc lai
nhng phat biu tch cc thng b h nghi, c bit la vi
quang cao.
Cac tac gia con nu ln mt danh sach nhng cng ty a
dung s trung thc tip cn vi nhng thanh cng to ln.
Ho thch thu vi cu chu quang cao Avis ch la s hai

trong vic cho mn mt chic xe. Ho cung tuyn b la suy
ngh tch cc a c anh gia qua cao:
Vic bung n truyn thng trong thi ai cua chung ta
khin cho moi ngi thu th va lun nghi ng la cac cng
ty ang c ban mt th g o cho ho. Vic thu nhn mt
vn la iu ma rt t cng ty lam c.
Khi mt cng ty bt u mt thng ip bng cach thu
nhn la mnh ang gp kho khn, ngi ta thng se lng
nghe chm chu. Hay ngh n nhng luc khi co mt ai o
tm n ban khi ho ang gp kho khn, ban se nhanh chong
hi nhp vao va to y mun giup ra sao. Va hay ngh n
nhng ngi bt u cu chuyn vi nhng g tuyt vi ma
ho a lam, chc chn la ban se khng my quan tm.
Mt v du khac cho vic nay la v nc suc ming Listerine,
mt thng hiu a ng dung thanh cng cu chu quang
cao sau: Mui v ma ban ghet phai co n hai ln trong ngay.
Nhng du sao, bt k n nhng v du thanh cng cua s
trung thc va thng thn, co nhng luc ma s trung thc
khng phai la chnh sach tt nht. ng nhin nu co mt
li lm nghim trong va khng th tranh cai trong san phm
th no cn phai c xac nh va ghi nhn bi cac giam c
thng hiu ho co th co c mt thng ip tch cc
hn. Nhng nu thng ip o ch co mt y kin trung thc
nhng co ngha tiu cc khi a ra cng lun th no thng se
gy tn thng cho thng hiu.
T thn Ries va Trout cung bit, quy lut v s trung thc
phai c ap dung mt cach thn trong va co ky nng.
hiu c iu g co th xay ra khi ban thiu ky nng, hay xet

n trng hp cua Gerald Ratner.
Trong thp nin 80 ng ta a tao dng cng ty Ratners
thanh mt thng hiu kim hoan ln nht th gii vi mt
loat hoat ng gy chu y va nhng thoa thun v quyn kim
soat. Nhng vao nm 1991, Ratner a huy hoai thng hiu
nay vi ch mt cu noi. Trong mt ln phat biu Hoc vin
cac Giam c tai London, ng nay a noi rng b mt cua s
thanh cng cua Ratners la nhiu mt hang kim hoan cua ho la
hoan toan e. ng cung ua rng nhng i bng tai
Ratners dng nh ch tn tai ngn ngui hn nhng cai banh
kep tht Marks & Spencer. Mc du luc o ca phong u ci
nhng nhng nha u t va khach hang cua Ratners lai khng
xem o la mt tro ua. Khng lu sau o, ng nay a cai chnh
rng ng ch mun noi n co mt vai san phm a tht bai,
nhng s thng tn a hnh thanh.
Tn cua thng hiu Ratners ngay nay c lin h vi
nhng mt hang e va s khng tn trong khach hang. Gia c
phn cua cng ty ha xung t 2 bang Anh con lai co 8 xu mt
c phn, va long tin cua khach hang chm m n khng
lai vt tch. Li nhun cua tp oan ang la 112 triu bang
Anh nm 1991 rt xung thanh l 122 triu bang trong nm
k o. Ngi tiu dung hoan toan tht vong va tui h v a
mua san phm cua ho. iu nay khng th chp nhn c.
y la nhng li cay cu cua Tom Blackett, pho chu tch nhom
t vn Interbrand London.
Gerald Ratner va thng hiu kim hoan danh ting mt
thi cua ng ta buc phai bo ngh. Mt thi gian ngn sau khi
ra khoi nganh bun ban kim hoan, Ratner d mt bui phong
vn va co ve chp nhn hoan canh cua mnh kha d dang. Co

ai o noi la a tng gp nhng din vin hai mun tr thanh
triu phu. Nhng ti la mt ngi triu phu duy nht lai mun
tr thanh mt din vin hai, ng ta noi trong bui phong
vn. Nhng Ratner a tr lai vi cuc chin tai sinh cai tn
Ratner mt ln na vao nm 2002, ln nay la mt phin ban
trn mang vi mt cai tn n gian la Ratners-Online.
Ti khng mun dung lai cai tn Ratner, nhng vic thm
do cho thy o vn la mt cai tn c bit n nhiu trong
nganh kim hoan mc du nhiu nm nay a khng con cac ca
hiu Ratner na, Gerald noi vi t Evening Standard vao
nm 2001. Trong mt cuc phong vn khac vi t Guardian,
ng noi la cai tn nay se kch thch s to mo cua nhng ngi
ln mang, Chung ti a ngh n vic goi no bng mt cai
tn nao o khac, nhng o dng nh la cai tn hp dn nht
trn Internet cho du ch v s to mo.
S to mo nay co th tr thanh mai lc lu dai hay khng th
con phai ch xem. Ln nay Gerald cung cn phai cn trong vi
li noi cua mnh. Tht kho cho ti co th khng ua gin,
cho du co th la ch co mi mnh ti la cam thy hai hc.
Nhng ti se thc s c gng.
Cac bai hoc t Ratners

Suy ngh trc khi m ming. Phai mt nhiu nm mi co
th xy dng c long tin ngi tiu dung, nhng nh
trong trng hp cua Ratner a chng to nim tin nay co
th tiu tan ch v mt vai cu noi bng qu.
Ghi nh la phn ln nhng nguy c n t ni b. Phn ln
s tn thng thng hiu khng n t nhng li lm cua
san phm hay nhng vn v phn phi. Hu ht chung
n t chnh cac nhn vin hay giam c khng theo kp vi
vai tro ai s cua thng hiu. Trong cac nganh cng
nghip dch vu, ni ma vic giao tip vi khach hang chim
phn ln thi gian, vic lun gi mt thai tch cc la cc
ky quan trong.
69. Planet Hollywood
Nhn vt manh, thng hiu yu

Nhng chng nhn danh ting co th h tr ln trong vic
thuc y mai lc cua mt san phm hay dch vu. V du nh
khi Oraph Winfrey, mt tn tui danh ting trong gii
truyn hnh, gii thiu sach qua cu lac b sach cua c y
nhng cun sach o hu nh c bao am la se ban chay.
Mt s thng hiu cung c hng li t danh ting cua
ngi tao lp.
Cung co nhng trng hp, nhng ngi danh ting dung
tn tui cua mnh h tr hay gy dng vic kinh doanh.
David Bowie a cho USABancshares.com, mt ngn hang
trn mang, mn tn tui cua mnh tung ra cac cun chi
phiu hay the tn dung Bowie. Ngai Alex Ferguson cua
Manchester United la c ng cua toptable.com.uk, mt a
ch dch vu t ch va thng tin v cac nha hang. Ban nhac
U2 s hu mt khach san va hp m. Bill Wyman la chu mt
nha hang
Mt v du ni ting nht trong cac vu mao him vi danh

ting ca nhn la thuc v chui nha hang chu Hollywood,
Planet Hollywood. Vi nhng ngi u t ni ting nh
Bruce Willis, Demi Moore, Whoopi Goldberg, Arnold
Schwarzenegger va Sylvester Stallone, chui nha hang nay
c bao am vi s ph trng ti a khi no c khai
trng vao nm 1991. Cng ty nay phat trin rt nhanh va
mau chong co c gn 80 nha hang trn khp th gii. Nm
1999, cng ty nay pha san va cac nha hang cua ho khp ni
trn th gii ln lt ong ca.
Planet Hollywood a phi xac Malcolm Gluck, nha ph
bnh ru, bay to trn t Guardian. Nhng ngi n tht, n
chay, ph bnh mon n va cac chu nha hang u loai se vui
mng vi cai tin chui nha hang ln nht trong lch s cac bp
n a b nng sng. Cung luc vi tin tc c truyn rao,
Planet Hollywood cang mt thm nhiu khach hang va ch con
hoat ng thc s mt vai nha hang u tin vi s h tr
cua cac nha u t mi t A Rp X Ut vi nhng mon tin
khng ang k.
Vy tai sao mt thng hiu phat trin nhanh nh vy lai mau
chong i vao ng cung trong vong cha n mt thp nin?
Trc ht, cng ty a khuych trng qua nhanh, m ra cac
nha hang mi trong khi li nhun cha kp thu hi bao nhiu
nhng nha hang cu. K hoach cua ho la n nm 2003 phai
at n con s 300 nha hang trn toan th gii.
Mt yu t khac na la thc n. Hu ht ngi ta i n ngoai
la v thc n, nhng Planet Hollywood cha h bao gi quang
cao v yu t nay trong vic kinh doanh cua ho. co th at
c thanh cng lu dai, thc n va thc ung phai la chu
chnh. Ngay ca McDonalds chu cung phai la v thc n, cho

du gia ca va s thun tin cua chung mi la yu t tin quyt.
S thanh cng cua Planet Hollywood ch hnh thanh t
nhng khach hang mt ln duy nht, nhng ngi b hp dn
bi yu t mi me. Sc hut n thun la c co mt
mt ni nh th va nhn xem nhng nhn vt nao co mt
o, Malcolm Gluck k lai. Vi hy vong c nhn thy
nhng ngi danh ting hay nhng ngi ban cua nhng
ngi danh ting, hay ngay ca nhng ngi ham danh ting
(nhng ngi ch n mt ln v c hi cng lun hay ch v
mt ba n va ri khng bao gi thy lai). Nhng o khng
phai la cn ban xy dng mt cng cuc kinh doanh lu dai
vi nhng khach hang lp lai, iu ma bt c mt nha hang
nao cung phai co co th tn tai lu dai. Khng co mt ly do
nao ho quay lai vi Planet Hollywood thm mt ln na.
Cac bai hoc t vu Planet Hollywood

Danh ting vn cha u. Nhng ngi ngy th nay ngh
rng ch vi danh ting cua ho thi la u kinh doanh.
Khng u u cac cu a!, Malcolm Gluck ma mai.
Truyn ming la nguy him. Vic truyn ming la quan
trong hn la ph trng quang cao hay truyn thng, c
bit la trong vic i n ngoai.
Chu phai kt dnh vi san phm chnh. Thc n phai la
chu ch khng phai la mt ghi nhn m h v Hollywood.
70. Fashion Cafe
T sn khu n san u
Mc du a t chng to la mt s tht bai hoan toan, nhng
m hnh Planet Hollywood vn c mt s ngi bt chc.
David Hasselhoff c cng m ra mt chui quan Baywatch
Cafe hoan chnh vi cac c phuc vu trong ao tm o. Ao thut
gia David Copperfield mt hang triu la vao chui nha hang
chu ao thut ri tt ca tan bin nh mt lan khoi. Steven
Spielberg u t vao Dive, mt nha hang vi m hnh di ay
ai dng va mt man anh chiu phim khng l. Nha hang
nay a chm xung ay bin khng lai du vt.
Mt trong nhng tht bai ang k nht theo cam hng
Planet Hollywood la chui quan Fashion Cafe cua cac siu
mu Naomi Campbell, Christy Turlington, Claudia Schiffer va
Elle MacPherson m ra vao nm 1995. Chui quan nay vi
nhng chi nhanh chnh cua no London va New York, du sao

th no cung a phai cht vt ngay t nhng ngay u tin. S
kt ni gia nhng ngi mu va vic n ung ro rang la
khng h co, thi trang khng phai la mt chu khin cho
ngi ta cam thy mun n hay ung.
Va khi nhng hnh anh tht vong xut hin, bi kch mi
thc s bt u. Elle MacPherson va Naomi Campbell cng
khai t cao ngi sang lp Tomasso Buti a khuyn du ho u
t vao chui ca hang nay ch nhn thy tin cua mnh bc
hi i. Ri khi Claudia Schiffer ra i, lai li cho Naomi v
nhng chuyn xa nh trai t. Thay v chu tm vao vic
quang ba cho cac quan ca ph cua chung ti, Naomi lai ch lo
vic su tm ngi tnh Claudia hm hc tit l vi mt t
bao Y, t Il Messaggero. Chung ti a ng long lam thm
mt s cuc gii thiu cho nhom cua chung ti, nhng Naomi
sut ngay ch trn du thuyn vi mt vai ban trai nao o.
Naomi cung khng chm tr, ap tra ngay trong mt cuc
phong vn cua bao The Sun. Tham lam la mt nha t vn
ti, Naomi ph phan, Claudia a sai lm khi ri bo cng vic
chung. Noi ti khng lo vic quang ba la khng ung s tht.
Vic u a ni b co th h tr cho vic ban cac loai bao va
tap ch nhng khng h em lai chut li ch g cho thng hiu
chung. Mc du co mt s chi nhanh co c li nhun nhng
phn ln khng th thu hi lai c vn u t. Nm 1998, ba
nm sau ngay khai trng, chui ca hang nay c rao ban.
Cac bai hoc t vu Fashion Cafe

ng theo ui mt cng thc tht bai. Planet Hollywood
a thc s vt va vao nm 1995, nm ma Fashion Cafe
khai trng.
Kt hp thng hiu mt cach hp ly. Ngi mu va thc n
th khng th kt hp vi nhau.
ng ch trch cac ng s. iu nay ch mang lai nhng
bai bao t hai cho danh ting mnh ma thi.
71. HearSay
T ni ting n tht bai

Chng trnh truyn hnh Popstars cua Anh, la chng trnh
u tin co y nh a mt nhom nhac t trong bong ti n
vi vng quc cua nhng ngi sao nhac tre. Muc ch khng
ch la tao thanh mt thng hiu nhac tre co th ban c
nhng a nhac ma con co th ban nhiu hang hoa khac na
chung quanh nhng tn tui nay.
HearSay la mt san phm cua chng trnh nay, bao gm
cac thanh vin Noel Sullivan, Danny Foster, Suzanne Shaw,
Myleene Klass va Kym Marsh. Ban nhac ni ting u tin cua
ho, Pure and Simple, tung ra vao thang 3 nm 2001, a tr
thanh a n ban chay nht trong lch s m nhac Anh vi
doanh thu hn 1,2 triu ban. Va album u tin, Popstars,

cung ln u bang xp hang; ve cua chuyn lu din 36 bui
cung ban sach veo.
Nhng mt khi ky c cua chng trnh truyn hnh bt u
tan lui th s quan tm cua cng chung cung ua tan theo. Sc
manh cua thng hiu HearSay bt ng tr nn ang ng.
Album th hai cua nhom la mt tht bai, va vic xut hin
trc cng chung cua ho a tr nn kho khn.
Bi nhom nhac c san xut ma thanh hnh (khng mt
thanh vin nao cua nhom co quen bit nhau t trc), mi
quan h ni b cua nhom mau chong tan v. Nh mt kt
qua khng th khac, Kym Marsh ri khoi nhom vao u
nm 2002.
Sau s ra i cua c nay, nhom nhac a pham tip mt sai
lm vi vic thay th v tr cua c bng mt vu cng minh hoa
cua nhom, Johnny Shentall. iu nay a gy ra nhng u
t hai hn.
Va ri vao ngay 01 thang 10 nm 2002, mt tuyn b cua
hang ghi m Polydor xac nhn la nhom nhac nay a tan ra.
Tuyn b nay giai thch, ho cam thy khng con c cng
chung ung h, va HearSay buc phai bin mt mt cach t
nhin. Cac thanh vin trong nhom cung than th vi gii
truyn thng rng ho a mt moi v b lam dung bi cng
chung, iu nay a lam cho cuc sng cua ho tr thanh a
nguc. Con Suzanne Shaw th l vi t The Sun la thng
hiu nhac tre cua ho a tr thanh nan nhn cua ban cht
lun thay i cua thi trang.
Cac bai hoc t HearSay

S thi phng co th tr ngc chng lai ban. u nm
2001, HearSay la nhom nhac c thi phng nht trong
cac nhom nhac tung ra a n u tin. S quan tm cua
cng lun nhanh chong quay lai chng lai nhom nhac va
lam cho ho tan ra.
Co mt cai g o hp nht thng hiu cua ban. Spice
Girls a phong ba vi s ra i cua Geri Halliwells (ch t la
trong mt thi gian ngn), nhng ho vn co th tip tuc vi
khu hiu sc manh n gii. HearSay khng co mt im
chung nao hp sc cung nhau.
72. Cac mon ngon

v ti
Giup sc cho i thu canh tranh

Mc du hu ht nhng tht bai do yu t con ngi u la kt
qua t nhng quyt nh nng ni hay mu thun c trng,
trong mt s trng hp him hoi ngi ta buc phai cho
thng hiu cua mnh tn thng v khng co c mt nh
y ro rang. o la iu a xay ra cho thng hiu Guiltless
Gourmet cua Michael P Schall, khi ng nay trao i nhng b
mt thanh cng cua mnh cho i thu canh tranh.
Trong thp nin 90, Guiltless Gourmet la mt cu chuyn
thanh cng cua mt cng ty nho gy c s chu y ln qu
nha Texas cua no. Cng ty nay san xut mt loai banh bt
nng t beo, trong vong nm nm ho a vn ln t mt c
s co tnh cht gia nh thanh mt cng ty co doanh thu 23
triu la cung vi mt nha may ln.
Cung vi nhng h tr t gii truyn thng, cng ty cung
co c nhng chng nhn tch cc t cac t chc sc khoe
trong nc, xac nhn Guiltless Gourmet la mt san phm lanh

manh hn qua la v ti (guiltless) nhng thng hiu
thc phm n vui ming khac.
Nh vn thng xay ra, Guiltless Gourmet nhanh chong
tr thanh nan nhn cua chnh s thanh cng cua no. FritoLay, mt trong nhng nha san xut thc phm n vui ming
ln nht nc My, a quan sat hin tng ln manh cua cng
ty Texas nho be nay va mun co phn cua mnh trong hoat
ng nay.
Schall, ng chu cua Guiltless Gourmet, a lam vic nh mt
c vn cho Frito-Lay va thm ch con mun cng ty nay tip
nhn thng hiu cua mnh. Nhng Frito-Lay khng hng
thu vi y tng nay. Thay v vy, ho mun tao ra mt thng
hiu ring cua ho canh tranh vi Guiltless Gourmet. Vi
mt h thng phn phi c thit lp tt hn, ho khng mt
bao nhiu thi gian loai banh nng Tostitos cua ho co mt
trong cac siu th trn toan nc My. Cac cung ng cua FritoLay n dn vao th phn cua Guiltless Gourmet. Mt nm sau,
doanh thu cua Guiltless Gourmet giam xung con 9 triu
la, buc cng ty phai ong ca nha may cua ho. Lc lng lao
ng cua ho giam t 125 ngi xung con 10 ngi.
Mc du tht d nhn thy tnh trang nay la khng th tranh
khoi trong bi canh cua Guiltless Gourmet, nhng vn lun co
nhiu cach khac bao v mt thng hiu trc nhng nguy
c t bn ngoai. V du, mt s ngi cho rng Guiltless
Gourmet nn m rng dong san phm cua ho ra n nhng
chung loai san phm lin h khac.
Cung co nhng y kin khac na v quyt nh lam vic nh
mt c vn cho Frito-Lay cua Schall. Frito-Lay khng co mt
y kin nao v tai nay, ng nhin chung ta co th kt lun

la Frito-Lay hoan toan v ti cho du ho co thu nhn rng
nhng thng tin t Guiltless Gourmet la co li cho ho.
Guiltless Gourmet a cung cp cho chung ti mt tiu chun
tt chung ti co th co c mui v tt hn, Lynn
Markley, ngi phat ngn cua Frito-Lay, thu nhn.
Mc du san phm Guiltless Gourmet vn con co mt trn
th trng nhng tng lai cua thng hiu vn b nghi ng.
Schall vn tin la con ng tt nht cho Guiltless Gourmet la
c mua lai. Thng hiu cua chung ti co gia tr ln,
Schall noi vi Business Week. No se tt hn khi c la mt
phn cua mt t chc co tim lc lam cho thng hiu
manh hn.
Cac bai hoc t vu Guiltless Gourmet

Hay chc la thanh cng se nui dng s canh tranh.
Thanh cng cua Guiltless Gourmet vi chung loai san phm
nhm vao cac khoang trng cua th trng cua ho khng
th tranh c s quan tm cua cac i thu ln hn.
Co mt k hoach B. Cac thng hiu cn phai sn sang vi
nhng trng hp nh trn va co sn mt k hoach phu tr.
CHNG 8
Nhng tht
bai khi tai lp
thng hiu
ac thng hiu, cung nh con ngi, cung s lao hoa.

Chung khng mun tr nn gia ci, bi gia ci co
ngha la khng con hp dn va khi mt thng hiu a gia ci
va khng con hp dn th chc chn no a cn k cai cht.
Vy lam sao mt thng hiu co th ngn chn c qua
trnh lao hoa cua mnh? Cung ging nh con ngi trong tnh
trang tng t, cac thng hiu cung i mt vi tham hoa
trung nin va buc phai co nhng hanh ng khng bnh
thng co th con c tre trung va hp dn. Cac phng
cach thng thng la thay i tn, hnh dang hay i khi ngay
ca trit ly thng hiu cua chung. khng tr thanh gia
ci va mt moi, cac cng ty thng chon nhng bai tp tai lp
thng hiu t lam cho ban thn hp thi hn va thch hp
vi th trng muc tiu cua ho.
Mt ly do khac na tai lp thng hiu san phm la
lam cho chung phu hp vi mt c trng co tnh toan cu.
Nh trong trng hp tai lp thng hiu Opal Fruits va
Marathon cua Mars Anh quc di cung mt tn trn khp
phn con lai cua th gii. V vy, hai thng hiu nay c
chuyn thanh Starburst va Snickers. Mc du hai thng hiu
c tai lp nay cha c ph bin vao thi gian o nhng
ca hai khng h thua l trn mt mai lc.
Nhng i khi nhng quyt nh tng t lai co tac dung
ngc. Khi loai banh s c la boc ngu cc Coco Pops i tn
thanh Choco Krispies, mt cuc trng cu cho thy 92% ngi
Anh khng chp nhn s thay i nay. Coco Pops c dung
lai va thanh cng hn trc.
Mc du n cha nhiu nguy c nhng vic tai lp thng

hiu vn c ap dung rng rai. My hin co khoang 3000
cng ty thay i tn hang nm, va vao nm 1990 con s nay
a co gn 1000. Nhu cu lun hang u co ngha la cac cng
ty phai sn sang anh cc v nhng ha hen li nhun tng
lai tach bit hn vi lch s va tnh k tha cua cng ty.
Bt c g a em lai thanh cng cho ban trong qua kh, se
khng la g i vi tng lai, o la nhng li le khn ngoan
cua Leo Platt, Giam c iu hanh Hewlett Packard. Noi cach
khac, nu ban ng yn ban se b bo lai pha sau. ung vy,
hu ht nhng thng hiu thanh cng ngay nay u gi ly
v th ni bt bng cach phat trin dn dn va lam cho c
trng cua mnh tr nn hin ai, mi me hn theo thi gian.
Moi ngi u ng y rng cac hng phat trin hin nay
thay i nhanh hn bao gi ht, cac cng ty khng suy ngh cn
trong trc khi tai lp thng hiu co th co nguy c chn vui
i nhng n lc marketing trc o cua ho. Phai chc chn vi
nhng thm do ly y kin cua ngi tiu dung, co khi nhng
ngi lam marketing a qua gn gui vi thng hiu n mc
ho co th nhn thy vn ngay trong nhng luc khng h co,
Richard Duncan, giam c iu hanh cng ty t vn marketing
TBWA Nam Phi, cho bit. Du ban lam g th cung phai cn
trong, khng nhng sc manh va gia tr cn ban cua thng
hiu b chn vui va phai chc chn la bt c g ban lam cung
phai phu hp vi thc t va muc ch kinh doanh cua ban.
Noi th nghe co ve d dang, nhng y chung ta co kha
u nhng v du v cac tham hoa tai lp thng hiu chng
minh rng iu nay la khng d dang nh th. Sau ht th cac
thng hiu tao thanh mt kt ni cam tnh vi ngi tiu
dung. K t khi nha quang cao huyn thoai Bruce Barton

chuyn th General Motors thanh mt th g o ring t, m
ap va nhn ban trong thp nin 20, thit lp thng hiu t
o la vic tao thanh mt giao kt cam tnh. Mt cng ty co th
s hu mt thng hiu nhng ho khng h s hu nhng
cam nhn ma thng hiu tao thanh.
Vy ngi ta se khng ri bo khi mt mon ngu cc a thch
i tn, nhng ngi ta khng thch vic nay, ngoai tr khi ho
yu cu no thay i. V th mt cng ty con lai hai la chon.
Hoc la ho co th co nhng thay i tht tinh t ma ngi tiu
dung kho long nhn bit (v du nh mu biu tng cua Shell
vi hn hai mi thit k cp nht tinh t khng h lam thay
i i c trng cua cng ty), hay ho phai chc rng o la
nhng thay i phu hp vi y mun cua ngi tiu dung.
Nu mt cng ty khng quan tm g n hai la chon nay
ma ch thay i n gian la v vic nay co y ngha vi cng ty
th no co th se co mt kt thuc tng t nh nhng cng ty
c m ta trong chng nay.
73. Consignia
Mt bu in vi bt ky tn goi nao
Khi Tp oan Bu in Quc doanh Anh - Post Office Group
quyt nh thay i c trng thng hiu cua ho, o phai la
mt cai tn mi ng u trong danh muc mua sm. Ly do cua
vic chuyn i thng hiu nay mt phn la do sau qua trnh
hoat ng 300 nm, Post Office Group khng con ch n
gian la mt t chc th tn.
No con bao gm nhiu hoat
ng khac na va ang co d
nh tip nhn thm mt s
hoat ng mi na nc
ngoai. Thm na, cng
chung vn con ln ln, khng
bit ro muc ch tht cua ba
nhanh cac bu in, Parcel
Force, Royal Mail- cua t
chc nay la g.
Chung ti ang nghin cu su v cai ma t chc c goi

la Post Office nay ang i mt, Keith Wells giai thch vi
BBC Online. Wells la ngi cua Dragon Brands, mt cng ty
t vn thng hiu ang h tr tai lp lai t chc nay. Cai
ma chung ti cn la mt th g o co th ni kt moi thanh
phn cua no lai vi nhau.
Cng ty t vn a suy xet tn cac phn b cua t chc nay
nhng khng mt tn nao thch hp. Cai tn Post Office la
qua chung chung. Parcel Force, lai mt ln na khng thch
hp. Con Royal Mail se co vn mt khi hoat ng
nhng t nc co hoang gia ring cua ho. V vy Dragon
Brands mun sang tao ra mt cai tn co y ngha bao trum cho
toan b t chc. Ho mun co mt cai tn khng qua chuyn
bit, mt cai tn co hiu qua nh nhau trn khp chu u, va
hn ht la mt cai tn khng lam cho moi ngi hiu Post
Office Group ch n thun v dch vu th tn.
Phai co mt s l-gch khn ngoan ng sau kiu suy ngh
nay. Hn na, nhiu cng ty a khng con n gian nh cu;
thi gian tri qua, tn cua no khng con thch hp na. V du
nh Carphone Warehouse co th a tng tng tng ra mt
th gii y nhng ngi tiu dung mun cp nht in thoai
trn xe cua ho, nhng thc t la ngay nay khng my ai con ngh
n vic co thm mt in thoai trn xe na. Va cac thng hiu
khac a tao nn nhng c trng a em lai thanh cng cho
nhng tn thng hiu khng h lin quan trc tip n san
phm cua ho hay cua mt ai khac tng t. iu nay hu nh
hoan toan ung vi Internet. Trong khi cac thng hiu t m
ta nh Letsbuyit.com va Pets.com m chm trong tht bai th
nhng tn thng hiu co ve m h va huyn ao nh Amazon,
Google va Yahoo a hoat ng tt khng ng. Qua vy, nhiu
thng hiu ln nht th gii cung i theo m hnh nay. Khng

mt ai tra tin qua Richard Branson lai d kin se nhn c mt
san phm hoan toan mi; tng t th, khng mt ai mua sach
qua Amazon lai ngh rng se c giao hang n mt a ch
vung rng ma nhit i. Nhng cai tn nay ch la gi nh.
Chung la c trng cua thng hiu ch khng la cua san phm.
Trc Post Office, nhiu t chc khac cua Anh cung a n
lc t thn kp thi bc vao thin nin ky mi. British Steel
a tr thanh Corus sau khi sat nhp vi Koninklijke
Hoogovens. British Gas trc y la Centrica. Thus la tn mi
cua phn b truyn thng cua Scottish Power. Danh sach vn
con dai
Vy tn mi cua Post Office la g? Vao ngay 9 thang Ging
nm 2002, trng iu hanh John Roberts tuyn b bn
ngoai vn phong chnh cua cng ty: tn mi cua no la Consignia.
Cai tn nay kha hin ai, y y ngha va hoan toan phu hp vi
mt t chc ang phat trin manh me , ng chua thm.
Keith Wells cua Dragon Brands cung hao hng vi cai tn
nay. No co t t uy thac (consign) trong o. No cung co
lin h vi huy hiu (insignia); v vy no la mt th g o co
tnh hoang gia, ng nay giai thch vi ai BBC. Hn na, t
uy thac con co y ngha la tin tng giao pho, iu nay la rt
quan trong.
Nhng gii truyn thng va cng chung lai khng ngh th.
Mt s ngi cho la tn cua no co ve nh la mt th nc kh
mui hay xoa mt sau khi cao ru hn. Nhng ngi khac lai cho
rng o la tn cua mt cng ty in lc.
Ri moi vic nhanh chong tr nn ro rang, vic i tn nay
khng co c mt tac ng nao tch cc. Cho du Post Office
co tr thanh cai g i na th ngi ta vn cam nhn la no

thuc v ho. Va nu ho khng thch cai tn mi cua no, ho co
ly do cho la ho co quyn gin d.
Khi s th hin tp th cua Post Office bt u co du hiu
ang lo, cai tn mi lai cang b ch trch. Thang 5 nm 2002,
v chu tch mi cua Post Office, Allan Leighton xac nhn la cai
tn nay vn se tn tai ch t la trong hai nm na. ng ta
cung thu nhn la mnh cung ghet no. Khng thc s co mt
ly do thng mai nao phai co no, nhng y co mt ly
do ang tin phai lam th, ng noi vi ai BBC. ng cho
rng vic i tn nay la mt s bt hanh khi no quan h n
mt thi ky ph din ti t cua cng ty.
Nhng vic nay cung khng lam cho ngi ta hai long mt
khi thng hiu Consignia tht bai trong vic tr thanh mt
cai tn quen thuc. Ti khng bit tai sao Post Office lai
khng th c goi la Post Office na, mt ngi noi vi
phong vin ai phat thanh vao luc o. Moi ngi ti bit u
goi no la Post Office.
Cac bai hoc t vu Consignia

ng thay i ch v s thay i. Nhn thc cua cng
chung la toan b vic tai lp thng hiu nay la khng cn
thit. n tng nay lai c xac nhn thm bi khng co
quang cao h tr. Chung ti khng bit cai g se la im
chnh cua quang cao khi tt ca nhng g ma ho noi v vic
thay i tn thng hiu la se khng anh hng g n ai,
Keith Wells thc mc.
Xac nh la nhng thc t kinh doanh co nhng tac ng
cua no. Thng hiu mi b tn thng v no quan h n
mt thi ky ph din ti t cua cng ty.
74. Tommy Hilfiger
Sc manh cua mu biu tng (logo)

Tommy Hilfiger la mt trong nhng nha thit k thi trang
c yu thch nht trn th gii. Trong sut thp nin 90,
Tommy Hilfiger bt u t mt thng hiu nho, nhm vao
nhng ngi tiu dung trung lu My tr thanh mt thng
hiu toan cu hp dn i vi gii tre.
Nhng ri vao nm 2000,
thng hiu bng nay sinh
vn . T 40 la vao thang
5 nm 1999, gia c phn cua
Tommy Hilfiger rt xung
ch con 22,62 la vao u
nm 2000 va n cui nm
ch con lai mt na con s
nay. Mai lc chm lai va iu
ang noi nht la hai ca hang
chnh London va Beverly Hills phai ong ca. Nhiu cuc

trnh din va cac s kin thi trang trn toan th gii b bai bo.
Vy a co g sai lm? Theo nh chnh t thn Tommy
Hilfiger th li giai thch la chnh quyt nh mao him vi
thng hiu cua mnh. ng nay a tit l s tht trong mt
cuc phong vn cua tap ch New York, nm 2001:
Vao mt thi im, ti a noi vi ngi cua ti: Chung ta
phai lun lun la dn u trong cac hng phat trin. V
vy, chung ti chay ht cng sut va n lc tao ra nhng
mu thi trang thi thng nht, hp dn nht. Chung ti
khng ch thu thua chung ma con nh a quy, ong tan
v.v Noi chung, chung ti lam ht mc va ngh la ngi
tiu dung se hng ng. Nhng ngi tiu dung a khng
ap ng nh chung ti mong mun va kt qua la vic kinh
doanh nm va qua cua chung ti b thng tn nng n.
Mt phn cua chin lc lam ht mc nay bao gm vic tai
tao hnh anh ni ting cua thng hiu. Tommy Hilfiger la
mt thng hiu da trn mu biu tng hn bt c mt
thng hiu nao khac trong nganh cng nghip thi trang.
Qua th, mt s trong nhng san phm thanh cng nht cua
ho la nhng cai ao thun vi mu biu tng xanh trng va
o vt ngang qua chung tht ro rang. Moi th trong mu biu
tng nay, t cac mau chnh cho n nhng ch cai TOMMY
HILFIGER u m net, ngang tang mang m net c trng
My 100%. Khi ban mc mt cai ao thun Tommy Hilfiger, moi
ngi u bit chnh xac ban ang mc th g mt khi ho con
co th oc c.
ng nhin, nhng gia tr thng hiu My tp trung
quanh mu biu tng a c gii thiu nhng nhan hiu
thi trang khac ro nht la Calvin Klein va Ralph Lauren

nhng Tommy Hilfiger a i mt bc xa hn. Va ri nm
1999, t thn Hilfiger bt u cam thy dng nh la mnh
a i qua xa. Khi vic kinh doanh chng lai vao nm 1999,
ng giai thch, chung ti cho la khach hang khng con thch
mu biu tng Tommy o na. Chung ti a qua coi trong
vic nay. Chung ti lam cho no nho xu lai. Chung ti khng
con tin tng vao cac mau sc biu tng cu cua thng hiu
na. Chung ti ngh la mnh a tr thanh qua sang trong va
ng hoa hn vi nhng nha thi trang chu u nh Gucci
va Prada.
Noi cach khac la Tommy Hilfiger a t bo nhng gia tr a
giup ho xy dng nn thng hiu. ng nhin, thng hiu
co nhiu y ngha a tr nn ang tin hn trong cac pham vi thi
trang cao cp nhng nim tin nay n t, t nht la mt phn, s
hp dn thanh th cua thng hiu. Trong cun No Logo (c
vit t trc khi Tommy Hilfiger suy sup), Naomi Klein a tm
hiu v c trng i cua thng hiu Tommy: Tommy
Hilfiger thm ch con hn ca Nike hay Adidas, a chuyn mnh
t mt s li cun han hep n mt khoa hoc marketing ai
chung. Hilfiger a tao nn mt cng thc ma t o a c m
phong bi Polo, Nautica, Munsingwear va nhiu cng ty may
mc khac tm kim mt li tt at c iu nay nhng siu
th a phng vi mt thai thanh th.
Nhng du sao th c trng i nay (ngoai kt hp vi
thanh th) cung a hnh thanh mt cach ngu nhin. Luc u,
Tommy Hilfiger san xut ao qun cho nhng th trng thiu
nin con nha kha gia, nhng th trng nm u o gia Gap
va Ralph Lauren. Chng bao lu sau gii tre hip hop thch thu
vi mu biu tng cua ho va Tommy Hilfiger xut hin

thng xuyn trn cac bng hnh nhac rap. Ch sau o Tommy
Hilfiger mi thit k trang phuc cho th trng hip hop nay.
iu nay co ngha la nhn manh vao nhng g a co sn lam
cho mt mu biu tng ni bt tr nn ni bt hn va
nhng cai ao thun rng thung thnh tr nn lung thung hn.
Chin lc nay a chng to thanh cng ch v cng ty ch
phong ai mt cng thc a co sn o. Nhng du sao th
vao nm 1999, cng thc nay cung b loai bo hoan toan, va v
iu nay ma ho lac hng khoi phong cach nguyn thuy a
em lai thanh cng cho ho. V du nh Tommy Hilfiger tung
ra mt thng hiu phu tn Red Label nhm vao nh cao
thc s cua th trng. Vi mt dong san phm khng co mu
biu tng Tommy, 7.000 la mt cai qun bng nhiu
manh vai chp ni lai hay bng da trn. Ro rang o la mt
thng hiu qun ao nm ngoai tm vi cua hu ht khach
hang cua Tommy Hilfiger. Mt hanh ng sai lm khac na la
vic chon a im cho mt s ca hang gii thiu nh
ng Bond Street, London, hay ng Rodeo Drive, Beverly
Hills. Ca hang Bond Street cha h m ca khi chung ti
nhn ra rng mnh a sai lm trong vic chon la a im, mt
ni thng lui ti cua nhng ngi danh gia, Hillfiger a th
l vi tap ch New York. Gii thng qua lai Rodeo Drive
cung vy, ho la nhng ngi a thanh at va trn 50 tui trong
khi khach hang muc tiu cua chung ti la nhng ngi tre
hn. Chung ti a ngh la moi ngi u thng xuyn qua
lai hai con ng nay, nhng chung ti a lm.
Du sao th n nm 2001, Tommy Hilfiger cung a hoc hoi
c t nhng sai lm cua mnh va quay lai vi nhng cn ban
cua Tommy Hilfiger. Nh la mt kt qua cua nhng li lm,

chung ti a tr lai vi nhng g la ct loi cua chung ti:
nhng g in hnh vi mt chut i mi. Chung ti la nhng
g v mau sc, la nhng g thuc v thanh nin, la nhng g
in hnh va la c trng My. Va kt qua cua vic quay tr lai
nay la khach hang cung nh nhng nha u t lai cam thy
thoai mai vi thng hiu Tommy Hilfiger nh trc. No se
khng bao gi lai la mt cng ty nong bong, hp dn, c
khen qua, hao nhoang, nng ng, va phat trin nhanh nh
no a tng; nhng o vn se la mt cng ty ang noi n va
giau co, mt nha phn tch cua Wall Street nhn xet vao thi
gian nay. o la mt cng ty a tut xung t v tr A+ xung
n F-. Va by gi tr lai vi v tr B. Va i vi ho, mt cng
ty hang B a la a nguc.
Cac bai hoc t Tommy Hilfiger

ng lac hng khoi cng thc cua ban. c bit n nh
mt thng hiu san xut ra nhng g in hnh co cai
tin, nhng Tommy Hilfiger a tp trung qua mc vao cai
tin ma lai khng u tp trung cho nhng g in hnh.
ng canh tranh vi nhng i thu khng thch ang.
Tommy Hilfiger n lc canh tranh vi nhng i thu ln
cua chu u nh Gucci va Prada trn nhng th manh cua
cac thng hiu nay, mt iu ma chnh Tommy Hilfiger
cung nhn bit la sai lm.
ng trai rng thng hiu ra qua ang. Trn con ng
sai lm, Tommy Hilfiger a chuyn n vi hang loat chung
loai mi ma ho khng phu hp.
ng loai bo mu biu tng cua mnh. Mu biu tng
la cai a lam nn thng hiu Tommy Hilfiger ngay nay.
Trn thc t, thng hiu Tommy Hilfiger chnh la mu
biu tng. Khi mu biu tng bin mt hay b thu nho
lai, thng hiu nay ngay lp tc i vao ch kho khn.
75. T BT Cellnet
n O2
Huy bo mt thng hiu
Thang 9-2001, tng ai
in thoai di ng cua Anh
BT Cellnet thng bao ho
se khng dung tn thng
hiu cua ho na thch
ng vi mt c trng
quc t mi. Quyt nh
nay ra i sau mt thi
gian dai th phn va thu
nhp suy giam khng ngng. Hn na, Orange (vn t hao
vi tn thng hiu cua mnh) - i thu chnh cua BT Cellnet
- khng ngng tng trng thu nhp va anh ri BT Cellnet
xung v tr th ba sau ca hai tng ai Orange va Vodafone
trn th trng in thoai di ng Anh. British Telecom, cng
ty me cua BT Cellnet a ban i tng ai in thoai di ng nay
va ngi chu mi cua no khng thy co ly do g phai gi lai
mt c trng ang phai cht vt trn thng trng.
Khi thng bao huy bo tn thng hiu c cng b, cac

nha phn tch cho rng o co th la mt bc i ung. Cellnet
a co mt khi ng tt khi con la mt phn cua BT, nhng
phn nao o, no co ve a ngu qun trn vong nguyt qu sn
co, Louisa Greenacre, nha phn tch vin thng cua ING
Barings, anh gia. Orange nng ng hn trong khi Cellnet
khng co mt chin lc thng hiu hoa ring, ung cho
mnh. Cu chu Cng Internet cho in thoai di ng
Genie cua BT la hi m h, c cung noi thm, chin lc cua
BT Cellnet cung tng t nh moi tng ai in thoai di ng
khac u nhm n vic tng trng mt s lng khach hang
cn ban cang nhanh cang tt, nhng tnh trung thanh thng
hiu mi la cha khoa tng trng thu nhp t cn ban
nhng ngi s dung nay.
Tn thng hiu mi la O2, ky hiu hoa hoc cua kh xy.
Chung ti a chon mt cai tn mi me va quc t theo li
cua Peter Erskine, trng ban iu hanh cua cng ty in thoai
di ng mi nay. Cai tn mi nay cung co ngha la chm dt
s tn tai cua nhiu thng hiu in thoai di ng khac cua
BT. Nhng thng hiu nay bao gm Cellnet Anh, VIAG
Interkom c, Telfort Ha Lan va Digifone Cng hoa
Ireland. Va cu chu Cng Internet cho in thoai di ng
Genie cung phai c thay i.
Vy tai sao lai la O2? xy la cht liu chnh cua cuc sng,
va khng cn phai tn cng day ngi ta v iu nay, Peter
Erskine giai thch. O2 a nay ra t hang trm tn khac mt
cach ro rang. o la mt thut ng quc t. Chung ti mun
mt cai g o d dang, ro rang va ti mi.
Vic thc hanh thit lp thng hiu c nhn nhn vi
moi tm quan trong cua no trong cung nh ngoai cng ty.
Nay cac thng hiu c o lng theo mt cach cha tng

c dung trc y, mt nha phn tch noi vi t Telegraph.
No khng con c xem nh mt phu tung ep mt na ma
la mt phn gia tr cua vic kinh doanh.
BT Cellnet la mt thng hiu m h b anh hng bi cac
c trng thng hiu in thoai di ng khac Anh. Khi
c ban i, nhng ngi chu mi cua no cam thy vic i
tn se giup ho tao thanh mt c trng ro rang, va thch hp
hn. Nhng liu co ung nh vy chng?
Nhng du hiu u tin a cho thy khng phai la nh
vy. ung vy, bt k n nhng n lc cua mt chin dch
marketing rng ln bao gm ca vic tai tr cho chng trnh
truyn hnh ni ting Big Brother, nhiu ngi vn cha th
quen thuc vi tn goi mi nay. Theo nh mt cuc thm do
cua Continental Research cho Bao cao Di ng Mua he 2002
cua ho, tam trn mi ngi dung Cellnet khng nhn bit la
dch vu ho ang s dung a c i tn thanh O2. Quyt
nh loai bo thng hiu cua nhng ngi chu mi a khin
cho khach hang nhng ngi trc y, phn ln la nhng
ngi iu hanh ln tui a tng mua di ng cam thy
khng ng cam, t Gardian nhn xet nh th. iu nay a
gi y la co nhng kho khn lin quan vi vic i tn nay i
vi nhng ngi ang dung mang in thoai O2, Giam c
cua Continental Research, ng Colin Shaddick thm vao.
Cac bai hoc t BT Cellnet

ng chng cheo cac c trng thng hiu. Khi BT t
nhng tn khac nhau cho cac thng hiu in thoai di
ng cua ho, ho a tao ra s ln ln cho ngi tiu dung.
Xac nh la tn thng hiu khng th b loai bo d dang.
Bt k n hang triu la vao cho vic i tn, O2 vn
khng th tr nn quen thuc i vi hu ht khach hang.
76. T ONdigital n
ITV Digital
Khi Gic m ep tr thanh ac mng
Nm 1998, mt knh truyn hnh ky thut s mi cua Anh
c gii thiu vi muc ch la mun qua mt knh truyn
hnh BSkyB cua Rupert Murdoch (nha ty phu chuyn nganh
truyn thng) va chi phi hang triu ngi trung lu xem
truyn hnh co tra tin Anh vi phng tin ni kt mi
hp giai ma truyn hnh ky thut s. Nhng du sao th n
nm 2002, knh truyn hnh nay cung a ri khoi cuc chi.
Chung ti cho la mnh co th qua mt c Sky thng qua
got chn Asin cua ho, o la mt ai t c s tin tng cua
cng chung nht, li cua Marc Sands, giam c marketing
thng hiu u tin cua ONdigital. Chung ti t khac bit
hoa bng hanh vi, tnh trong sang va ro rang v gia ca. o la
mt gic m ep. Hay ni ngun va biu din ngay thi.
Nhng du sao th moi vic cung nhanh chong tr nn ro
rang, bt u xut hin nhng kho khn trong vic phn phi
phn mm va hp giai ma cung nh vic phu song khp nc.
Mua he 1999, ti a nhn thy la moi vic ang i n ch

kt thuc, Sands chua chat nhn nhn. i vi nhng vung
ma no khng th hoat ng hiu qua, mt khi hnh anh b
ng lai la nhng cam kt cua chung ti pha san. Chung ti
cha bao gi vt qua c cai ngng cn ban o.
Va ri i thu chnh cua cng ty, BSkyB, gia tng ap lc
bng cach tra tin cho nhng nha ban le cua ho gii thiu
h thng truyn hnh cua mnh. Quyt nh cho khng cac
hp giai ma cua BSkyB khin cho ONdigital khng con cach
la chon nao khac ngoai vic m u theo nh ho, co ngha
la thm hang trm triu la chi ph hang nm. Ti ngh la
quyt nh i u trc tip vi BSkyB cua ONdigital la mt
sai lm, Chris Smith, cu b trng Vn hoa tiu bang, noi
vi Guardian trong mt bui phong vn. Le ra ho nn nhm
vao nhng phn khac cua th trng.
Nm 2001, ONdigital tai lp thng hiu thanh ITV
Digital, lin kt vi mt thng hiu a hnh thanh va c tin
tng (ITV vn la mt knh truyn hnh ph bin nht
Anh). Nhng vn tng t vn con o. Ngi xem vn phai
mua toan b thit b cn thit tuy khng cn phai co mt chao
ng ten. Co ngha la mt b phong hoan toan mi.
Va con nhng vn v ky thut. Phn mm c dung
cho cac hp giai ma khng co u dung lng nh cn thit va
thng b h hong. Va theo mt khach hang trc y th:
Ti ky hp ng vi ONdigital vao thang 11 nm 1999 v
khng cn n mt ng ten chao. Nhng nhng hong hoc
ky thut a khin chung ti phin phc. Hnh c ng lai
va cht cng ba hoc bn ln mt tun. Chung ti buc
phai in thoai hoi, thng bao mt ma, ch gp c
ngi c vn ky thut va ri ban phai cn n nhng mi

lm ngon tay co th lam cho moi th hoat ng tr lai.
Va chung ti cung khng th xem c cac knh cua BBC
v phn mm cua ho khng tng thch vi cac knh nay.
Graham Simcocks, v giam c cua cng ty cho n nm 2001,
xac nh rng cac vn ky thut a can tr s phat trin.
Vic kinh doanh tht bai bi chung ti a khng coi trong
cac vn ky thut ung mc; tai sao hnh anh khng xut
hin lin tuc, cn phai tng cng sc manh cua hp giai ma.
o la ly do ln nht khin cho khach hang ln lt ri bo. Va
co nhng gia nh c d kin trong vung phu song nhng
ri vn co vn , ng nhn nhn mt cach trung thc.
Mt yu t khac na la vic thiu y nh mua ITV Digital. Mc
du nhng chng trnh chnh Carlton va Granada cua ITV
c truyn tai cho cng ty nhng ho khng cung cp cng vao
ring cho cac chng trnh chnh cua ho. Ti ngh la ch co hai
ai Carlton va Granada th cha u sc h tr, giam c mai vu
trc y cua ITV Digital, Matthew Seaman cho bit. Le ra ho
nn cung cp thm cho chung ti nhiu chng trnh ring cua
ho. Truyn hnh xem-tra tin ch la mt th mi xut hin, no cn
n nhng hoat ng ro net va rng ln, khng thua kem g
chng trnh giai v ch bong a Anh cua Sky. Nhng cac c
ng chnh cua ITV Digital khng ngh la ho co th gy ra rui ro
cho cac trang sc trn vng min cua ITV.
Khng my ai hiu chnh xac trong im cua mang truyn
hnh. Trc ht, ho cn phai t khac bit hoa vi BSkyB,
trng ban iu hanh th nht cua ITV Digital Stephen
Grabiner- mt thi a tng cho rng quan im a knh cua
Murdoch v truyn hnh ky thut s ging nh mt th g o
ch ang quan tm i vi nhng ai bun phin va c c.

Nhng sau o, ITV Digital cung lam theo BSkyB bng cach
tra 315 triu bang Anh c quyn phat nhng trn u
cua giai v ch bong a Anh. Ho cung mua ca nhng chng
trnh phim truyn cua cac cng ty truyn hnh v tinh. Nhng
mu thun vn tn tai t trn xung di khin cho ngi
xem ln ln - nhn nh cua bao The Observer.
The Observer cung nhm vao Charles Allen va Michael
Green, chu tch cua ai Granada va Carlton va nhng nhn vt
quan ly khac:
Nhiu ngi trong thanh ph d oan rng, cho du Allen va
Green co c bam ly ch ngi cua ho co th rut lui thoai
mai hn vao cui nm th mt s nhng ngi ch huy cua
ho cung se sm nhn lanh hu qua do nhng g ho a lai.
Du chm hoi treo l lng trn u vin trn
g ban iu
hanh cua Granada, Steve Morrison, ngi a bo i ngh he
Tn Ty Lan khi cuc mc ca vi ban quan tr giai v ch
Anh ang vao luc cao trao. Va tht kho ma hiu c tai sao
Stuart Prebble, mt nha bao trc y, mt ngi cha co
chut kinh nghim g v truyn hnh xem-tra tin lai tr thanh
trng ban iu hanh cua ITV va ITV Digital.
Bn canh nhng sai lm v quan ly vn con o nhng cai
nm ngoai tm kim soat cua cng ty. V du, bt chp cac canh
bao cua Hi ng Truyn hnh c lp v tn hiu truyn tai
yu cua ITV Digital, vn khng co mt hanh ng nao cua
cng ty c trin khai giai quyt vic nay.
Cac bai hoc

t ONdigital / ITV Digital
Co hiu lc. Cac s c ky thut lam cho nn tn hiu cua ITV
Digital khng co hiu lc trn nhiu vung nc Anh.
ang tin cy. Nhng vn tng t nay a lam cho ting
tm tr nn khng ang tin cy c na.
Co mt nh y manh. ITV Digital khng ch n gian yu
cu ngi ta chuyn knh. Ho cn phai ra khoi nha va mua
v toan b thit b cng ngh mi cn co kt ni vao
truyn hnh cua ho. lam tt ca nhng vic nay ho cn phai
co mt nh y manh me xem c mt th g o ma ho
yu thch, mt th khng th co t nhng phng tin khac.
Chuyn giao ung nh ha hen. ITV Digital ha hen
nhiu hn kha nng cua no, o la mt h thng hoan toan
mi theo li cua Marc Sands, giam c marketing thng
hiu u tin cua ITV Digital.
ng lam hoen cac thng hiu lin quan. Mt trong
nhng sai lm ln nht la vic tai lp thng hiu ITV
Digital - iu a lam anh hng n thanh danh cua ITV,
mt trong nhng thng hiu manh nht. Marc Sands noi.
Phai thc t. Ti bit no ang gia bao nhiu thit lp
cac tram truyn song ky thut s, Gerald H David, chu tch
cua Aerial Facilities, chuyn gia ky thut v song ky thut s,
cho bit. Cai cht cua ITV Digital la tt ca nhng g con
lai cua mt k hoach khng hin thc. Khi Hi ng
Truyn hnh c lp cp phep cho ITV Digital, ho a thng
con nga vao sau chic xe.
77. T Windscale
n Sellafield
Cung c trng, khac tn goi
Tht kho hiu ro v trng hp nay, nng lng nguyn t
lun co mt n tng bt n. Mt khi tai bin xay ra cac nha
may nguyn t th no thng tr thanh mt cn ac mng.
V du nh, khi mt lng ln cac cht phong xa b ro r t
cac hoat ng lin quan n nguyn t nha may Windscale
nc Anh xay ra ngay sau vu chay nghim trong, hu qua cua
chung tht s la tham hoa. Cng ng a phng Cumbria
rt kinh hoang trc nhng him nguy cho sc khoe bi vic
nhim phong xa.
Le ra la phai ong ca nha may nay, nhng chnh phu Anh
lai tin rng ho co th tach bit s kin tham hoa vi nha may
nguyn t nay bng cach i tn, t Windscale thanh
Sellafield. Du sao th moi ngi vn bit la nha may nguyn t
nay v ban cht vn la nh cu, va cac h luy tiu cc cung ch
n gian i tn theo. Nhng tht ra, vic i tn a khng
th chn ng c s leo thang cua cac vn sc khoe trong
khu vc nh bai bao n ban nm 1999 cua t bao a phng
Crumbia xac nh:
Trong luc thu vt vn ang b chiu bc xa trong cac

phong th nghim trn khp nc nghin cu cac anh
hng, tin s Martin Gardner va cac ng nghip Hi
ng Nghin cu Y t Southampton a phat hin ra la
nhng a tre co cha me lam vic nha may x ly cht
thai hat nhn Sellafield co nguy c b bnh bach cu cao
hn sau ln nhng a tre cung khu vc ma cha me chung
khng lam vic tai nha may. Sellafield trc y c goi
la Windscale, a nhiu ln xay ra vic ro r phong xa khin
cho chnh phu phai i tn vi hy vong ct t nhng lin
h vi lch s cua no. Khu vc nay co mt ty l nhim
bnh bach cu cao mt cach bt thng. Cac nghin cu
cua tin s Gardner dng nh cho thy o la do tac ng
cua nhng con tinh trung b thng tn, iu khng do
li cac bc cha me ma lai do ti cua chnh phu t trc
khi nhng a tre ra i.
Cai tn mi a tht bai v khng gi nn c chut thin cam
nao v nha may. Vic i tn la khng cn thit mt khi khng
co nhng thay i t chc y y ngha. Windscale hay
Sellafield vn ch la mt, khng co g thay i ca.
Cac bai hoc t Windscale/Sellafield

Thay i cn phai la cn ban. Thay i mt cai tn khng
lam cho mt ai m mt nu khng co nhng thay i trong
quy trnh.
Khng th che giu lch s cua mnh. Moi ngi Cumbria
u bit ro nhng g a xay ra vao nm 1957, bt k n cai
tn mi cua no, nhng h qua vn c cam nhn cho n
nhiu nm sau.
Nhng trang k tip se cho bit thm v nhng sai lm v vic
tai lp thng hiu ang ghi nhn nht.
78. T Payless Drug

Store n Rite Aid
m 1998 Payless Drug

Store, mt chui ca hang
hoa dc a phng hoat
ng khp min ty nc My,
a i tn thanh Rite Aid
Corporation. Vic i tn yu cu mt khoan ph nhiu triu
la cho quang cao ch at c mt mc nhn thc v
thng hiu tng ng vi tn thng hiu trc. Ly do
phai thay i la vic tip nhn Payless Drug Store cua Rite Aid
Corporation, cng ty s hu thng hiu hoa dc ring cua
ho trn toan nc My. V vy ho ngh la vic tai lp thng hiu
la mt bc ng nhin hp ly. Nhng iu g a xay ra?
Khng bao lu sau vic tip nhn cua Rite Aid va vic chuyn
i thng hiu, mai lc cua hu ht cac ca hang Payless bt
u sut giam 10% mi thang. Thm ch Rite Aid a phai ban i
38 ca hang California, ct giam lc lng lao ng, va tai lp
trung tm phn phi cua ho vung duyn hai min ty.
79. Hang hang khng

Anh quc
hi British Airways trai qua mt cuc tai lp thng hiu

tn kem vao nm 1996, co th ho cha bao gi co nhng thi
gian t hai n vy. Gii truyn thng a i chiu vic chuyn
i tn kem vi nhng tit giam di ra c thng bao mt
thi gian ngn sau o.
Cung con co nhng ch trch v ban cht cua c trng mi
nay. Hang hang khng nay a t bo nhng vach mau hnh quc
ky ui may bay va thay th bng nhiu hnh anh khac nhau
hu gii thiu mt c trng mang cht quc t hn. Nhiu
ngi a xem s thay i nay nh mt biu hin khng yu
nc, va Richard Branson, ng chu cua hang hang khng i
thu chnh cua ho Virgin Atlantic - a xat thm mui vao vt
thng khi chp ly c hi nay sn hnh quc ky Anh ln
thn may bay cua hang mnh va thm ch con s dung cu khu
hiu ma trc y British Airways a dung: Bay cung quc ky.
Chng bao lu sau, British Airways a loai bo nhng thit k
tn kem va mi me cua ho. Ma mai thay, cac i tac va khach
hang My lai phan nan rng ho mun hang hang khng u an
Anh quc phai co b ngoai trng ging Anh hn.
80. MicroPro
an con nh MicroPro ch? Trong thp nin 80 va thm ch

trong nhng nm u thp nin 90, MicroPro san xut thanh
cng mt san phm phn mm x ly vn ban hang u, o la
WordStar. Chng trnh nay thm ch con c nhit lit tung
h nh la mt trong nhng n lc phn mm n c ln
nht trong lch s nganh may tnh bi v chuyn gia ky thut
ang knh hang u, John C Dvorak.
Bi s ph bin rng rai cua san phm WordStar, MicroPro
t tai lp thng hiu thanh WordStar International. Hanh
ng nay a t chng
to la mt sai lm
nghim trong. c
trng cua thng
hiu mi ngay tc
khc chng to la t
gii han, nha vit y
tng quang cao
John Kuraoka, giai
thch trong mt bach
vn v vic thit lp thng hiu; La WordStar International,

cng ty a v th hoa mt cach t hai bt kp nhng tin b
trong nganh cng ngh may tnh chng han nh s phat
trin cua v s nhng phn mm tch hp lam tin thn cho
Microsoft Office ngay nay. Hay nn nh rng Microsoft khng
bao gi tr thanh Windows International. Cai tn WordStar
nhanh chong tr thanh mt si dy vong quanh c cua cng
ty. Trong khoang thi gian t 1988 n 1993, cng ty phai
lun chin u ct lc tm kim nhng phng cach mi
tip tuc ban nhng phin ban khac nhau cua san phm
WordStar. S phat trin nhanh chong cua cac i thu canh
tranh nh Word Perfect va ri Microsoft Word a nhanh
chong y WordStar n ch phai lui tan.
CHNG 9
Nhng tht bai

v cng ngh
mi va Internet
ht bai thng hiu trn Internet a tr thanh chuyn

thng tnh. Nhng cng ty xoay tr bng moi cach
co c li nhun thng b xem la hay thay i, trong khi
nhng cng ty phai rt cht vt tn tai tng thang lai c
hoan nghnh v nhng n lc cua mnh.
Nhng iu trn co cac tac ng lu dai va cach nhanh nht
mt thng hiu anh mt i danh ting cua no la thm cai
ui .com vao ng sau tn thng hiu. Va tht nghch ly
thay, nhng cng ty khng quan tm my n Internet cung
t t danh ting cua mnh vao tnh trang him nguy nay.
Internet ngay nay a tr thanh mt phn khng th thiu
cua cuc sng; v vy, no cung la mt phn khng th thiu
cua vic xy dng thng hiu. Mi nguy him la x s vi no
nh mt thc th hoan toan tach bit ch khng ch nh mt
phng tin giao tip hay mt knh ban hang nao khac na.
ng nhin la Internet co nhng c im c ao ring cua
no ma chung ta cn phai thng hiu. No khin cho vic trao
i hai chiu tr nn d dang hn va cung tao ra kha nng cho
ngi tiu dung gi i nhng thng ip tiu cc i vi mt
thng hiu theo cach ma cac phng tin truyn thng mt
chiu truyn thng khng th lam c. iu ang k hn la
no a m ra mt sn chi cn bng cho moi cng ty du ln,
du nho khp moi ni hanh tinh nay.
Vi ban cht dn chu cua Internet, ngay ca nhng cng ty
nho nht cung co th tao nn nhng thng hiu ln nht.
Vic nay co th d dang thc hin bi v moi ngi u co
trong tay mt phng cach tip cn c ao, hiu qua hn
vic chi hang triu la vao cac chin dch quang cao trn
mang cung nh ngoai mang. Hn na, vi tnh tc th cua

Internet, hiu ng cua mt khai nim ln co th c lan
truyn i khp ni ch trong phut chc.
Trong khi s la chon cua thi ky cng nghip ch co ngha
la mt s la chon ch danh cho mt s ngi; nhng trn
Internet, bt c ngi s dung nao cung c gii thiu vi
v s kha nng a dang. Khi mt thng hiu X khng gy
c chu y th thng hiu Y ch cach xa bng mt cu nhp
chut. Hn na, khi mt ngi ang vao mt web site nao o
vi cng cu do tm (search engine iu ma hu ht nhng
ngi ln mang ngay nay u lam), ngi o hu nh co sn
mt danh sach hang chuc a ch lin quan khac ngay trong
tm mt. iu nay co ngha la vic thit lp thng hiu tt
co th t tach bit ra vi nhng thng hiu canh tranh khac
a tr nn quan trong hn bao gi ht.
Cung vi qua trnh tin trin cua Internet, chung ta cung cn
chuyn i cach suy ngh t vic nhn ve b ngoai sang tp trung
vao cac mi quan h. Nhng cng ty kinh doanh trn mang hang
u hin nay tin tng rng: vic phat trin thng hiu nn c
o lng khng da trn y ngha m rng mt cn ban khach
hang ma phai cn c trn y ngha nhng khach hang hin hu nay
co y mun tr lai thm web site o n mc nao. Nh nhn
nh cua Rory Sutherland, giam c iu hanh cua Ogilvy One:
Internet la v su cua mt thng hiu ch khng phai la v
mc rng cua no. Sn tm mt th phn ln la khng ang, ma
chnh su cua mt tui tin mi la ang gia. Mt khi ban a co
c mt cng ng trung thanh, ban se co v s kha nng
ban nhiu th hn, ca nhn hoa cac dch vu va ap ng cho nhiu
nhu cu khac nhau cua cung mt nhom ngi.
Internet khng ch tao kha nng giao tip gia cac cng ty
vi khach hang cua ho ma con cho phep cac khach hang nay
trao i vi nhau nhng nhn nh ring cua ho v cng ty.
minh chng cho iu nay, trang web Cluetrain a giai
thch: Th trng la cac cuc giao tip. Thng qua Internet
ngi ta kham pha va phat kin ra nhng phng cach mi
trao i nhng hiu bit thch ang vi mt tc cc nhanh.
Va kt qua trc tip la th trng tr nn khn ngoan hn
nhay ben hn phn ln cac cng ty.
Nhng thng hiu in t manh me nh Amazon, eBay,
Yahoo va MSN a hiu c rng: vic nhng ngi vao thm
trang web cua ho trao i thng tin vi nhau khng ch lam
manh thm tnh trung thanh i vi trang web o ma con tao
kha nng cho thng hiu phat trin phu hp vi cac nhu cu
cua ngi tiu dung, bng cach tao cho ho mt sn chi ho
co th trao i vi nhau cac y kin ca nhn v thng hiu.
Trong mt s trng hp, cac y kin thu c t nhng din
an nay a dn n vic t duy lai v chin lc marketing cua
cac cng ty in t.
V du nh khi Amazon mun trin khai y tng nh gia a
dang, ho quyt nh thc hin th nghim chnh sach nay trong
mt tun vi ring cac san phm DVD. Ho a m ra mt din
an trao i v DVD thu thp y kin cua ngi tiu dung. Va
khi ghi nhn c nhng y kin i nghch, ho lp tc thng
bao huy bo chng trnh nay. Nh giai thch cua trng ban
iu hanh cua Amazon, Jeff Bezos, th: Vic nay lam phc tap
hn ch khng n gian hoa vic la chon cua khach hang.
Nh vy, Amazon a co th hanh ng nhanh chong kp thi
trc khi lun qua su vao mt chnh sach khng c ung h.
Du sao nhng iu trn cung khng co ngha la muc ch

cn ban cua vic thit lp thng hiu a thay i. Daniel
Letts, chuyn gia thng hiu cao cp cua t chc t vn Wolff
Olins (cng ty co nhng khach hang ln nh BT hay
Unilever), cho la sai lm khi nhn nh vic thit lp thng
hiu trn mang la khng tng thch vi vic thit lp thng
hiu ngoai mang. S tht la ngi ta a x s vi vic nay rt
khac ngay t nhng ngay u tin va y la mt trong nhng
ly do khin cho nhiu cng ty trn mang vng phai nhng
kho khn t hai.
Mt khi nhng kinh nghim u tin cua ngi tiu dung
v mt thng hiu la thng qua mang, tt nht chung ta nn
xem vic thit lp thng hiu trn mang nh mt s xac nhn
v c trng tng th cua thng hiu ch khng ch nh mt
b phn ring bit. Vic thu hiu nhng tn thng tim
tang co th co t Internet cung rt quan trong.
Trn Internet, chung ta kho long kim soat c ht moi
thng ip v thng hiu. Nu mt cng ty tht bai trong
vic thng bao v mt li lm hay im yu cua san phm hay
dch vu cua ho vi cng chung trn mang, ngi tiu dung se
nhanh chong thng bao cho nhau v nhng sai sot nay. Ho co
th ln mang va a thng ip cua ho vao mt phong tan gu
(chat room) hay ngay ca co th m ra mt trang web ring cho
tai nay. iu nay co ngha la nhn thc v thng hiu cha
bao gi gn gui vi thc t cua san phm hay dch vu hn nh
trong thi bui nay . Ban khng th che mt c th trng
muc tiu cua ban.
Ly do khin cho nhiu cng ty trn mang tht bai la v ho
a b che mt bi t thn cua cng ngh va hu nh qun hn
i th trng muc tiu cua ho. i vi nhiu cng ty, vic c

la mt phn trong cuc cach mang trc tuyn nay cung a la
u. Thanh cng dng nh a c bao am. o khng ch
la mt knh kinh doanh mi ma no se con thay i hoan toan
b mt cua th gii.
Tuy nhin, nh nhng trng hp lin quan n Internet
c minh hoa trong chng nay, nhng thc t kinh doanh
khc nghit cha bao gi xa la vi nhng suy oan cua gii chu
doanh nghip trn mang v chung. Xy dng cac thng hiu
cng ngh khng h kho hn mt hnh thc xy dng thng
hiu nao khac min la cac cng ty lin quan nn nh nm long
nhng bai hoc cua cac cng ty a tht bai trong lnh vc nay.
Nu nhng bai hoc nay c tip thu tt, tht bai la co th
tranh khoi ch khng phai la iu thng xay ra i vi nhng
thng hiu cng ngh.
81. Pets.com
ao gia thp nin 90, khi kha nng thng mai tim tang
cua Internet bt u c quan tm, ngi ta ng ky cac a
ch trn mang ma khng h co sn y nh se s dung chung ra
sao. Vic c goi la chim t nay c thuc y bi tham
vong ban lai nhng a ch nay sau o kim li.
Tht vy, nhng cai tn nh business.com hay sex.com a
to ra la kha hp dn i vi mt s cng ty va t chc; ho sn
sang tra tht nhiu tin co th co c mt trang web vi
cai tn o. Vi nim tin la nu co mt ai o tm kim thng
tin kinh doanh hay nhng th kch duc, ho se go cac t ai
din nay vao tm a ch nhng trang web lin quan, nu
khng th la chnh nhng a ch o. Hn na, nhng cai tn
nay ro rang la d nh i vi nhng ai ln mang.
Mt trong nhng ngi ngh n vic ng ky mt a ch
vi cai tn thng dung la mt chu doanh nghip Pasadena,
Greg McLemore. ng nay a chon cai tn Pets.com trong
hang trm cai tn thng dung. Nhng thay v ri ban no i,
ng ta a quyt nh dung no nhm n th trng vt nui

trong nha My, mt th trng tim tang y li nhun.
Cng ty nay khng ging nh bt c mt cng ty trn
mang nao trc o. No c hoach nh tr thanh mt
cng ty ln. Ngay sau khi thanh lp cng ty, McLemore,
chuyn n San Fransisco va bt u tm ngi u t. u
nm 1999, Hummer Winblad Venture Partners mt cng ty
t ban u t c v n thung lung Silicon a thch thu
vi nhng g ho nhn thy qua mang va quyt nh u t vao
cng ty cua McLemore.
Va Jeff Bezos, chu nhn cua mt nha sach trn mang vi tn
goi Amazon.com cung ban 50% c phn cua Pets.com. Trong
mt tuyn b vi bao ch vao thang 3 nm 1999, Bezos a bay
to s hng phn cua mnh: Chung ti ch u t vao nhng
cng ty nao co cung mt nim am m i vi khach hang
nh chung ti, ng tip tuc: Pets.com co mt v th hang
u trong th trng va i ngu quan ly lao luyn cua no rt
tn tm vi khach hang, cho du la vic tao thanh mt san phm
d kim nh cai vong lua, hay chuyn bit hn nh la tm ra
mt khach san co ch ring cho vt nui cua khach.
Julie Wainwright, v Giam c iu hanh va cung la ngi am
phan cho thoa thun nay cua Pets.com, cung hai long khng
kem: o la mt cuc kt hp ly tng a v th hoa chung ti
nh mt ngi dn u trong chung loai san phm nay trn
mang. Nhng ky luc v u t c ghi nhn bi Amazon.com
va Hummer Winblad thc s a lam cho cuc kt hp nay thanh
mt i ngu nhng v Giam c iu hanh trong m.
Thng cao bao ch nay cung bao gm bang thng k nm
1998 cua Hi ng T vn Nganh cng nghip Vt nui
trong nha cho thy th trng nay c nh gia la 23 ty la.

La ngi dn u trn mang trong phn khuc th trng nay,
Pets.com ro rang c hoach nh thanh cng. Hn na,
nhng ngi tiu dung trn mang a cho thy la ho sn sang
tra tin qua mang mua sach, da CD va cac phn mm vi
tnh, vy tai sao ho lai khng th mua nhng san phm danh
cho vt nui trong nha?
Du sao th trong nm 1999, Pets.com bng moi cach
lun ng trc cac i thu chnh cua ho, cung at c
thm 50 triu la na t cac nha u t. gianh c thm
li th, ho quyt nh giam gia san phm cua ho gn mt na.
Du sao vic canh tranh bng gia vn cha phai la u. Nu
Pets.com mun lun ng trc cac i thu cua mnh, no
cn phai xy dng c mt c trng thng hiu manh me.
V vy, ho nh n s h tr cua mt trong nhng cng ty
quang cao hang u My, TBWA/Chiat Day, co c mt
chin dch quang cao xuyn sut trn toan nc My.
Chin dch nay xoay quanh mt con ri nho ang yu, c
thit k nh mt con cho phat ngn cho thng hiu
Pets.com. a co ca mt cu chuyn quan h cng chung tuyt
vi v s ra i cua con ri nho nay, bao gm mt tiu s sau
trang giy danh ring cho no. Cac quang cao dung cu khu
hiu chnh: Bi thu nui khng th lai xe (khng thy nhc
nh n vic cac thu nui cung khng th dung Internet),
c phat song trn cac chng trnh co chi ph quang cao tn
kem nht nh Superbowl va cac chng trnh co ng khan
thnh gia khac.
Con ri nay em n mt s thanh cng ch trong thi gian
ngn. No a xut hin trn chng trnh Good Morning
America va c phong vn bi tap ch People. No tran ngp

cac con ng trong ngay l Ta n va bt u cuc sng ring
cua mnh nh mt loai hang hoa co ban quyn. Ngay nay, no
khng con ch la mt vt may mn cua thng hiu ma la mt
loai hang hoa ni ting nm trong danh sach A cua cac ca hiu.
Nhng du sao th s ph bin thanh cng cua con ri nay
cung khng din giai c thanh mai lc cua Pets.com. n
u nm 2000, Pets.com hang thang ch thu hut c khng
n mt triu lt truy cp trn trang web nay.
Chin lc giam gia cua ho ro rang la khng em lai hiu
qua nh mong mun. Theo nh Dan Janal, tac gia cua quyn
Thit lp Thng hiu Mang, th chi ph thu hut khach hang
cua Pets.com la khoang 80 la/ngi, ro rang la khng th
thu hi c s tin nay khi li nhun cua ho la qua thp c
bit la khi co hang chuc i thu khac cung lam y nh ho.
Khng ch chin lc giam gia la nguyn nhn tht bai duy
nht cua ho. Pets.com con giao hang min ph na. Mt chi
ph tng thm khng phai la nho, c bit la khi ngi ta mua
nhng th cng knh khng ang gia nh rm cho meo
chng han.
Nh vi nhiu trang web vi nh phn eo ut khac,
Pets.com a vung tay qua tran xy dng nhn thc thng
hiu ma khng chu tm n vic tn tai lu dai. Nh nhiu ch
trch kt ti, ho a qua chu tm n vic thu hut c ng bng
cach bm phng danh ting. Theo John Cassidy, tac gia quyn
Dot.con, th Pets.com la mt v du in hnh v vic bung n
Internet a ao ln trt t truyn thng trong kinh doanh nh
th nao:
Thay v dung th trng chng khoan xy dng cng ty,

nhng nha t ban u t va cac chu doanh nghip ngay nay
lai dung cng ty tao ra c phiu. Cac chin dch marketing tn kem c phat ng khng thu hut khach hang
ma chu yu thu hut s quan tm cua nhng nha u t
tim tang. Nhim vu xy dng cng ty ch la hang th yu.
Cung co th vn chnh ch la ngi dung Internet vn
cha sn sang vi vic t thc n cho vt nui cua ho qua
mang. Khng nh Amazon, ni ma ngi dung Internet co
th tm ra nhng cun sach him ma ho khng th tm thy
cac nha sach a phng cua ho. Pets.com a tht bai trong
vic cung ng nhng gia tr tng thm thc s trn y ngha cac
san phm cua ho. Du sao th thc n cho cho vn ch la thc
n cho cho, va y ro la khng co u s ngi quan tm n
vic tm mt th g o khng th tm thy cho cho meo cua
ho. Pets.com ch co mt phng cach duy nht thu hut
c s quan tm cua ngi tiu dung, o la ban san phm
thp hn gia thc cua no.
Ngay 07 thang 11 nm 2000, Pets.com thng bao ho
khng th tip tuc tn tai va a tr thanh cng ty My trn
mang u tin co mt trn th trng chng khoan phai ong
ca. Giam c iu hanh Julie Wainwright a giai thch v
trng hp cua ho vi bao ch ngay trong ngay hm o: Moi
ngi u bit rng o la mt mi trng v cung kho khn
cho cac cng ty kinh doanh qua mang kiu ban trc tip n
tng ngi tiu dung. Khng co nhng cung ng tt hn va
thc s khng con con ng nao khac, chung ti cam thy
chon la tt nht co th la ngng hoat ng vi muc tiu la
hoan tra mt phn nao o cho cac c ng.
Trng hp Pets.com, cung nh boo.com, a cho thy mt

thng hiu ch co th thanh cng khi da vao mt k hoach
kinh doanh vng chc. Bt k la mt chng trnh quang cao
hay quan h cng chung co thanh cng n u, nu khng
t khac bit hoa c trn y ngha san phm hay dch vu va
nhng gia tr gia tng thc s, no se b bo lai ng sau.
Cung con co nhng h nghi lin quan n tnh hiu qua
cua quang cao. Andrea Reisman, v Giam c iu hanh cua
Petopia.com - i thu chnh ang gm cua Pets.com, tin la
Pets.com a nhm sai i tng quang cao. Chung ti khng
quang cao trn Superbowl, c nay cho bit, o khng phai
la chng trnh ma cac khach hang cua chung ti thng
xem.
Du sao cung khng th phu nhn rng cac quang cao a tao
c mt sc thu hut lu dai. Tht vy, ri quang cao la mt
mt hang ban chay nht trn trang web Pets.com. Ngay ca sau
khi a thng bao ong ca, mi quan tm v con ri nay vn
ang k n mc no c mi ln Good Morning America mt
ln na. Vao cui bui phong vn, khi con ri nay c hoi co
li khuyn nao vi cac nha u t, no a tra li: ng u t
vao cac dot.com.
Cac bai hoc t vu Pets.com

Khac bit hoa thng hiu cua ban. Khng mt th trng
nao co th h tr cho hang chuc cng ty vi k hoach kinh
doanh tng t nh nhau.
Gia tr tng thm. Trong mt khu vc san phm ma

nhng nha ban le khng h co nhng gia tr tng thm,
Pets.com a b nhn chm vao tham hoa ngay khi nhng i
thu canh tranh xut hin, tac gia kim chuyn gia marketing Dan Janal nhn nh nh th.
Khng canh tranh bng gia. Khi vic giam gia la quan im
ban hang chnh, li nhun cua Pets.com giam xung n
mc khng con g.
Khng da vao cac manh li quang cao. Nhng con ri
quang cao co th ni ting, nhng t thn chung khng h
tr c g cho mt thng hiu.
Xac nh: cam tnh vn cha u. Pho tng giam c marketing cua Pets.com, John Hommeyer ht sc t hao vi
mi quan h ma cng ty a tao c vi khach hang cua
mnh. La mt trong mt s t cng ty trn mang a thc
s xy dng thanh cng mt thng hiu va mt lin h
cam tnh vi ngi tiu dung ng nay phat biu mt thi
gian ngn trc khi co cng b ong ca cng ty. Du sao,
vi mt cng ty kinh doanh qua mang th cam tnh vn la
cha u co c ngi tiu dung mua hang qua mang.
Co mt chin lc. Mt chin lc khng y u cua
Pets.com la iu a c nhn manh t sm bi Giam c
iu hanh Michael Dunn cua cng ty t vn thit lp
thng hiu Prophet Brand Strategy: Hu ht moi ngi
u co mt quan h vui va ang k vi con ri Pets.com,
nhng mi quan h nay cn phai c din giai thanh mt
cu chuyn thng hiu co tnh canh tranh lam cho ngi
ta mun giao dch vi cng ty. Xy dng mt thng hiu
ma khng co mt chin lc kinh doanh ro rang la mt
cng thc cho s tht bai. Va iu nay a c chng to.
82. VoicePod
Tht bai trong vic lng nghe

Cng ty cng ngh Altec Lansing hoc c kinh nghim v
tm quan trong cua marketing vi loai may ghi m ky thut s
VoicePod cua ho. La nha san xut loa may tnh hang u, Altec
chc chn la se thanh cng vi may ghi m ky thut s co kha
nng chuyn mt thng ip bng li thanh th in t.
Tap ch PC World cho o la mt cng cu ha hen se tao
giong noi cua ban thanh mt cng cu y h tr cho may tnh
ca nhn. a qua ri cai thi phai go ch vao mt cach khng
cn thit va ri do dm vi nhng cng cu truyn thng,
VoicePod se cung cp nhng tin ch co th cai t va s dung
n gian, Altec lac quan cho bit. VoicePod cho phep ngi
s dung lu tr cac thng ip bng li va chuyn chung
thanh vn ban in t ch vi mt vai nut bm n gian.
Thit k cua may cung tin tin v ky thut khi ng dung
cac cng ngh x ly tn hiu cua cng ty nh loc m cung nh
cac cng ngh khac bao am rng m thanh se trong treo va

ro rang. Vi nhng cng nng o, VoicePod la mt vu u
t m thanh ang gia, theo nhn xet cua PC World. Nhng
tic thay, khng co bao nhiu ngi dung may tnh ng y vi
nhn nh nay.
Vn la mt chng trnh marketing yu kem a lam anh
hng n s quan tm va nhn thc cua ngi tiu dung.
Cng ty a qua tin tng rng ngi tiu dung se thu gom ht
cac san phm c bay ban nn a khng bo ra bao nhiu tin
va n lc quang ba san phm. Va kt qua la mai lc qua ti
t n mc cng ty phai loai bo VoicePod khoi th trng ch
sau mt thang tung hang ra ban.
Bai hoc t VoicePod

ng bo qua vic marketing. Khng bao gi c coi
thng vic marketing va quang ba cho san phm v bt c
ly do g.
83. Excite@Home
a tng co thi ky
Excite@Home c xem nh
mt trong nhng u t an
toan cua cuc cach mang
Internet. Hoat ng chu yu
da vao vic cung ng dch
vu cung cp cng vao
Internet tc cao cac nha
u t nhanh chong nhn ra
kha nng tim tang cua no. c h tr t nhng ng tin
u t, Excite@Home mun no la mt th g o to ln hn.
Ho mua quyn s hu nhiu ngun truyn thng trn mang
nh cng vao Excite Web va Blue Mountain Arts vi nh y
xy dng mt vng quc trn mang kiu American On Line.
Mc du cng ty a tng la mt nha cung cp cng vao
Internet hang u nhng ho bt u tut lai pha sau cac i
thu khi bt u m rng cac tham vong cua mnh. Theo li cua
nha bao Ben Haskett cua CNET th cai cht cua Excite@Home
la do chnh nhng tham vong qua ln cua ho va mt cu truc
s hu chng cheo vi qua nhiu ngi co quyn nh nhau
trong cung mt ni.
Vic sat nhp Excite va @Home (nhng cai tn u tin) b
xem la mt sai lm nghim trong cho du cac ng c cua vic
sat nhp nay la hoan toan ro rang. William Hearts III, mt
trong nhng nha u t va thanh lp nn cng ty cho bit:
Ti a cam nhn vic sat nhp la mt y tng tt vao luc o
bi ti ngh la khi xy dng mt th trng tiu dung, ban
cn phai co mt ni mua sm thun tin cho ngi tiu
dung. Mt trong nhng ha hen cua y tng @Home la
ban se co mt thng hiu quc gia ch khng phai la mt
thng hiu xa la trong chn thng trng. Hn na, nh
American On Line a chng to, khi ban co cung luc nhiu
san phm lin quan ban se tr thanh mt cng ty tm c.
o la ng c cho vic sat nhp cua Excite: xy dng
mt cng ty cung ng cac ng dung tiu dung ng b
trn bng truyn rng cua Internet.
Nhng cuc sat nhp a khng chng to c hiu qua. Tranh
cai gia cac phn b phng tin truyn thng va vin thng
cho thy ban quan tr khng tao c anh hng ng nht.
Hn na, vic v Giam c iu hanh cua cng ty quan ly vic
kinh doanh tn Boston, cach xa Silicon Valley hn 3.000 dm,
cung a tao nn khng t kho khn cho cng ty. Hn na, tuy
Excite@Home cung cp cng cap vao Internet, nhng ho lai
cung cp thng qua ng cap cua cac cng ty khac nh cac
ng truyn cua AT&T. Va tht th, AT&T chim c phn u
th, mt thc t gy ra khng t tranh cai va chng i. Chng

han nh, theo li cua Hearts, AT&T khng chia se cung mt
mi quan tm. y con co vn v thi gian na. Cng ty
a sup khi ho bt u a dang hoa cac hoat ng. Vao luc
ma cng ty quyt nh Excite ch con la mt san phm phu, th
trng a bt u suy giam, Hearts giai thch, Va cung luc o,
nhu cu v bng truyn rng a phat trin nhanh hn la ng
vn cn co duy tr cht lng va dch vu cua vic kinh doanh.
Nhng vn ln nht lai co th la v marketing. Sau khi
sat nhp, Excite@Home a khng co u kha nng khac bit
hoa hay cung cp cho ngi s dung Internet mt nh y u
ho chuyn sang dung dch vu cua ho. Mt n ban cua tap
ch Red Herring vao thang Ging nm 2000 a phan anh:
Excite@Home a khng ap ng c ung nh cai tn cua
no. Cac quang cao va thng ip khng ro rang cua ho a
lam cho c trng thng hiu cua cng vao nay tr nn
kho hiu. Chin dch quang cao truyn hnh ai cung co th
dung cua ho phat hnh khng lin tuc va khng khc hoa
c ro net c trng cua thng hiu.
Cac bai hoc t Excite@Home

Tranh trng hp lm thy thi ma. Nh Hearts phn
tch: Mt trong nhng bai hoc la ban co th gianh c
nhng li th to ln t vic hp tac vi nhng cng ty ln,
a c hnh thanh tt, moi ngi vn thng va vn se lam
nh vy. Nhng ri nhng cng ty nay se vng phai
nhng kho khn khi phai xac nh rach roi gia quyn li
cua lin doanh mi thanh lp va trach nhim vi tp th
ring cua ho. V vy, khi ban co mt lin doanh mi thit
lp vi nhng cng ty ln a co ting tm, se co mt vai kho
khn nht nh cn phai tnh n.
Khng vung tay qua tran. Tham vong tr thanh mt AOL
th hai cua Excite@Home a cho thy la ho a vung tay qua
tm vi, cung nh vn ling sn co cua mnh.
Khac bit hoa thng hiu. Ngi tiu dung khng co c
mt y nim ro rang v nhng th ma thng hiu
Excite@Home ai din. Co ngha la no ai din cho tt ca
va cung khng cho mt cai g ca, va kt qua tt nhin la no
a chuc ly tham bai.
84. WAP
Sao lai co thm hnh thc giao tip

khac na?
gianh c s quan tm cua cng chung, cac cng ngh
mi ngay nay c cac cng ty va t chc phat trin cng ngh
quang ba nh nhng thng hiu. Nhng du sao, th cac cng
ngh vn thng c thi phng nay lai cht yu trong khi
nhng cng ngh c gii thiu mt cach lng le, khng my
ph trng lai c chp nhn rng rai.
Khng lanh vc nao co nhiu v du cu th hn la nganh

cng ngh in thoai di ng. chu u, hu nh khng mt
cng ty in thoai di ng ln nao d kin c tm phat trin
cua cng ngh chuyn thng ip vn ban SMS (short messaging service). Thm ch mt s con tht bai nng n khi
khng d kin trang b cho cac loai may in thoai di ng
cua mnh co sn chc nng chuyn tai vn ban nay. Nh a
trnh bay trong quyn sach trc, Marketing Di ng, nhng
ngi s dung in thoai di ng a phai t ho phat hin ra
s thun li cua chc nng nay. Ch ring Anh, hin nay
hang thang a co hn mt triu thng ip vn ban c
chuyn i di hnh thc nay.
Trong quyn Marketing Di ng, ti a gii thiu mt cai
nhn khai quat v tnh ph bin cua cng ngh nay:
SMS, hay Dch vu Chuyn tai Thng ip ngn, la cng
ngh chnh cho phep chuyn tai vn ban di hnh thc cac
thng ip t may di ng nay n mt may di ng khac.
Khng mau, hnh anh hay m thanh va ch han ch vi 160
ky t trong mt vn ban, SMS dng nh kho ma c
chp nhn nh mt cng ngh thng tin c ban. Hn na,
nhng ngi mun chuyn i mt thng ip vn ban
SMS, con phai thao tac trn mt ban phm qua nho vi mt
man hnh mau xam be xu.
Vy ma vi tt ca nhng thiu sot o, SMS hin nay a tr
thanh mt cng ngh thng dung rng rai va hp dn ca mt
th h nhng cai u vn ban nhng ngi a tao ra
nhng ch tt ring cua ho vt qua s gii han khng ch
ky t. Ngay ca vi nhng ngi ln tui hn, chuyn thng
ip SMS cung minh chng c no la mt phng tin thay

th ph bin, khng ng t va chi ph hiu qua cho loai
hnh in thoai thng thng. Trong khi cac cng ty in
thoai di ng t u a lam ng vi cng ngh khim tn nay,
ho lai hoan toan b kch ng bi mt cng ngh mi: WAP.
WAP (wireless application protocol), giao tip ng dung
khng dy, c d bao nh mt cng ngh toan cu chu yu
va u tin lam cho mang Internet di ng tr thanh hin
thc. Va no thc s la th bt k n tc truyn tai chm
chap hay vic kt ni kho khn cung vi nhiu han ch s dung
khac, no bt u lam cho ngi ta m n mt vin tng
mang khng dy tuyt vi.
Nm 1999, WAP c a vao s dung rng rai trn toan
th gii, khng mt li d ngh v tng lai cua cng ngh mi
nay. Hai nm sau WAP a chng to la mt tht bai tham hai.
Mt cuc thm do c tin hanh vao mua he 2001 Anh
a cho thy, trong hai phn ba s ngi s dung in thoai di
ng, 85% bay to nim tin vao ng dung SMS trong khi ch co
13% cho bit in thoai di ng cua ho co ng dung WAP.
Trong con s nho nhoi nay, ch co 37% la co kha nng s dung
WAP trong thang cui cung nay. Ngay ca nhng ngi ang
dung WAP cung khng tin no la mt phng tin thun li,
ang c dung.
Con ng gp ghnh cua WAP cang tr nn kho khn hn
bi s thanh cng ang k va khng c d kin cua SMS.
Trong khi WAP c gii thiu nh mt ng dung quan
trong cho cac thit b khng dy th SMS hu nh khng gy
c bao nhiu chu y. Khi chc nng b xem thng nay bt
ng tran ngp th gii vi ty l 10 ngi dung SMS so vi mt
ngi dung WAP th vic nay cung a gy ra nhng d lun

tiu cc v WAP.
Nhng li n ai v cai cht cua WAP c nhn rng cho
du nhng ng dung hiu qua cua no a c a vao s dung.
i vi hu ht nhng ngi lam marketing th WAP la mt
lanh a khng co li ra. Thi bao Financial Times anh ng
vic marketing WAP vi mt hnh thc t c quan tm nht
trong lanh vc marketing khng dy.
Noi cho cng bng th cac vn cua WAP khng hoan
toan la do li cua no, noi cho cung th o ch la mt hnh thc
giao tip va khng h la mt hnh thc t nht. Du sao th
thut ng WAP cung c m rng bao gm moi trai nghim
Internet di ng qua chc nng WAP. Va cho n luc o,
nhng trai nghim o a c th hin qua t.
Bt c mt nha chin lc thng hiu nao cung ng y
rng: s thanh cng cua mt san phm hay dch vu khng n
gian ch da vao gia tr cua no, ma la cn c vao cac gia tr nhn
bit c cua no. V vy, cho du trong tng lai kha nng cua
WAP co th cung ng bt c th g cho ngi dung i na,
no cung cn phai co thi gian xoa bo i nhng nhn thc
hin hu. V vy, ngay ca nhng ngi truyn ba WAP cung
bt u nhn ra rng: WAP a phai chu kh s v nhng vn
nhn thc cua cng chung i vi san phm nay. Ho cung
tha nhn ngay trn web site cua ho (w.w.w.wapinsight.com)
la co nhng du hiu cho thy WAP la mt thng hiu ang
cht dn.
Cac bai hoc t WAP

Phai hu dung. WAP b tn thng bi ngi s dung no
a khng nhn bit c nhng tin dung cua mt a ch
web khng dy. Mc du co nhiu cng ty a th nghim cac
trang web WAP, nhng tc truyn tai thng tin cua no
vn con la mt vn .
Phai n gian. WAP b tn thng v nhng so sanh vi cai
n gian hn, SMS. Nhng so sanh khng hay vi cng
ngh I-mode cua Nht cung a xat thm mui vao vt
thng cua WAP.
ng noi qua v mnh. nh im cua nhng ph trng
cua WAP la trong giai oan 1999-2000, mt trong nhng
chin dch quang cao cua tng ai Anh a noi n kha
nng lt mang cua WAP, mt cng nng khng h c
ha hen.
Phai d dung. Kt ni va truyn tai chm co ngha la nhng
ngi truy nhp WAP sites phai co hang khi thi gian d
tha trong tay.
85. May tnh ca nhn

Web cua Dell
Khng hoan toan la mt mang

Vao cui nm 1999, nha san xut may tnh Dell tung ra may
tnh ca nhn Web, mt may tnh ca nhn nho gon (cao 10
inch) va co nm mau khac nhau. ch nhm cua loai may tnh
nay la n gian hoa vic lt mang va co b
ngoai hp dn. Cht lng s dung i vi
khach hang la ngun nh cua tnh trung
thanh trong thi ai Internet, luc o
Michael Dell a tuyn b vi bao gii nh
th. May tnh ca nhn Web m ra mt
vung t mi cho nganh cng
nghip cua chung ti vi
nhng mi quan h mt
i mt vi khach hang
trn mt cn ban h tr mi.
Mt trong nhng c trng chnh cua may tnh Web la mt

nut h tr in t (e-support), nut nay cho phep tai xung
mt chng trnh t chn oan va cung trc tip ni may vi
i ngu h tr ky thut qua mang cua Dell.
May nay cung co mt ch tam dng giam thiu thi
gian truy cp Internet cho ngi s dung. Ch nay cho
phep ngi s dung co th vao mang gn nh tc th v vn
gi nguyn ni kt cua ln truy nhp trc o.
Nhng tin ch nay c tao thanh nh thit k di san
t do cua may tnh Web, John Medica, pho tng giam c
cua Dell giai thch, May nay c thit k vi nhng cng
ngh hoan toan mi cho phep chung tao thanh mt trai
nghim Internet khac hn.
San phm nay c tip th manh me qua mt chin dch
quang cao truyn thng a phng tin xoay quanh khu hiu
ra i cho Web, hng dn ngi ta n vi trang web cua
may tnh Web va mt s in thoai min ph ca hai a ch
nay cung la cac knh ban hang trc tip. Thm na, Dell cung
cung cp cac san phm phu ky thut s khac nhau dung cho
may tnh Web nay nh may quet, web-cam
Bao ch rm r tung h san phm nay mc du nhiu ky gia
xem o nh mt n lc lp lai chin lc iMac cua Apple vi
s chu trong vao mt b ngoai bt mt va mt phn cng d
s dung. Trong bai ph bnh vit cho bao Washington Post,
Alan Kay cho bit mc du no tp trung vao phong cach hn
la vic tnh toan, nhng may tnh Web la mt may kha tt co
th thc hin c hu ht moi th ma ban mun.
Nhng bt k nhng tin ch ma may tnh Web co th mang
lai, o vn la mt tht bai. Dell a phai rut may nay ra khoi th
trng vao thang 6 nm 2002, ch sau thang sau khi gii thiu.
Co nhiu ly do dn n s tht bai nay.
Trc ht, vic tp trung vao thit k bn ngoai la mt sai
lm. Chc chn la iMac a thanh cng, nhng Apple vn c
bit n la v thit k ch khng phai nh Dell. Khach hang
chnh cua Dell mun nhng chc nng va gia tr s dung ch
khng phai la mt thit k t pha. May tnh Web cua Dell rt
ep nhng hnh dang cua no thc s la khng thch hp.
Thng Dell vn dung i ngu thit k ring cua ho, nhng
trong d an nay ho a giao cng vic thit k cho Pentagram,
mt cng ty thit k cp tin San Fransisco. Trng nhom
thit k nay a noi vi tap ch Business 2.0: Chung ti a thit
k ra mt th tuyt vi nhng a tht bai. San phm khng
phu hp vi nhng g Dell ai din.
Tap ch Computer User lai ghi nhn mt vn khac: Dell
a nh hng may tnh Web cua ho mt cach sai lm n
nhng th trng vn phong t nhn va gia nh, nhng ngi
thng mun mt h thng co th m rng va nng cp
c. Th trng chnh cua Dell vn thng tp trung vao la
nhng th trng kinh doanh.
Ri lai thm vn nh gia na. Tuy c nh la mt san
phm gia thp, nhng cai gia 999 la la mt cai gia t so
vi nhiu kiu may tnh khac. Ngi tiu dung nhm n gia
trc ht ri mi n hnh dang, nha phn tch may tnh ca
nhn cua cng ty thm do D liu may tnh ca nhn - PC Data,
Stephen Baker cho bit, Va khng co mt loai may nao co th
canh tranh v dang ve khi ng canh cac may cua Apple.
Hn na, Dell lai ban may tnh Web di mt hnh thc
mi ca b. T trc ti nay, Dell vn ban theo gia cua tng
phn ri ngi tiu dung co th t mnh thit k mt may

tnh theo y cua ho. Nu thng hiu Dell ai din cho mt c
trng nao th o chnh la nh hng theo y khach hang va
thit k theo chc nng. May tnh Web a khng th hin
c nhng c trng nay.
Cac bai hoc t may tnh Web cua Dell

Thng hiu la chnh, ch khng phai la san phm. May
tnh Web la mt san phm tt nh v s bnh lun a chng
to. Nhng no khng phu hp vi c trng cua thng
hiu Dell.
Mt san phm gia thp phai c nhn bit ung nh gia
tr cua no. Mc du may tnh Web co nhng gia tr tt,
nhng vic nh gia ca b lam cho no tr thanh t gia.
Lam theo i thu canh tranh la mt sai lm. Khi nhng
nha san xut may tnh nhn thy s thanh cng cua iMac, ho
t nhin cung mun co c mt phn cua ming tao o.
iu nay a chng to la mt chin lc sai lm cho Dell,
mt cng ty thng c lin h vi nhng may tnh n
gian va khng mau me.
86. Pentium cua Intel
Vn ? Vn g?
Nm 1997, mt giao s toan hoc phat hin ra vn con
chip Pentium cua Intel. ng ta phat hin rng cac chc nng
toan hoc dung cho cng thc phc tap cua con chip nay
khng phai luc nao cung hoan toan chnh xac. V giao s nay
quyt nh ng mt bai v nhng phat hin cua mnh trn
mt thng bao cua trng ai hoc. Li n ai lan i trong
cac trng, mt bin tp vin cua mt t bao thng mai bit
c cu chuyn, va ri nhng phat hin cua v giao s nay
c ng tai rng rai va gii bao ch sn tm cu tra li t
pha Intel. Intel khng tha nhn no nh mt vn , tuyn
b rng nu co th cung ch tac ng n mt s phn trm
nho be nhng ngi s dung. Ho khng nhn ly trach
nhim hay thay th nhng con chip co li.
tai nay c a ln mang va nhanh chong tr thanh
u chnh cua nhng nhom tranh lun trn mang, nhng
thng tin ang chu y cho cac phng tin truyn thng ngoai
mang. Gia c phn cua Intel sut giam hn 20 im. Ch n

khi IBM thng bao se khng dung nhng con chip Pentium
cho may tnh cua ho na, Intel mi chp nhn nhng sai lm
cua ho va thng bao se thay th nhng con chip co li trn
trang nht cua thi bao New York Times. Cho n ngay nay
nhng chng c v vu tai ting co tac hai n danh ting cua
Intel nay vn con c lu truyn trn mang. Trang web
nhng b mt cua Intel min w.w.w.x86.org, vn chm
chu vao vic phat hin ra nhng li lm nhiu san phm
khac nhau cua Intel.
Cac bai hoc t vu Pentium cua Intel

Nn nh la cac tin xu thng chim ch trn trang nht
cac bao trong khi cac tin tc tt ep thng ch nm
nhng trang phu. No ch n gian nh vy nh Lord
Northcliffe, ngi sang lp ra bao Daily Mail, a noi: Tin
tc la nhng g ma co ngi u o mun che giu i,
iu con lai ch la quang cao.
ng xem thng d lun trn mang. Cung vi nhng
Intel, McDonalds, Shell, Apple, Nestcape va, thng nht
la, Microsoft a phai chu nhng tn tht to ln khi xem
thng d lun trn mang va mc chung phat trin cho
n khi chung c a ln bao va tr thanh mt tham hoa
i vi ho.
ap ng nhanh. Trong khi Internet co th em lai c hi
cho moi ngi lan truyn nhng tin tc chng lai ban th
cung luc no cung em n cho ban c hi ap ng mt

cach nhanh chong va hiu qua vi s lan truyn nhng
thng tin sai lch v ban.
Hng li cho nhng ch trch. Nhng vn thng c
gy dng dn da cung vi thi gian, nhng hu nh moi
trng hp ch do vic x s yu kem lam cho mt tai
chuyn bin thanh mt tham hoa. Khng gian may tnh
em lai cho vic ch trch mt c hi nhng cung luc cung
cho phep ban d kin, khu tru va phan ng vi d lun tiu
cc mt cach hiu qua.
87. Hnh nn Linux

cua IBM
t trong nhng cach tt nht chi phi cng lun i

vi mt thng hiu la trin khai cac chin thut bt thng.
V du nh khi hp m Ministry of Sound chiu hnh mu biu
tng cua ho ln tng cua toa nha Quc hi, ho a gy c
tac ng ln n cac phng tin truyn thng. Qua vy, vic
nay c xem nh mt manh li co tac ng tt va vai nm sau
o, FHM quang ba chin dch 100 phu n hp dn nht trong
nm a ap dung lai chin thut nay. Ho cung chiu hnh cua
Gail Porter (c gai c xp hang nht trong danh sach nay)
gn nh trn trung ln mt tng cua toa nha lch s nay.
Nhng ky thut la thng nay thng c nhc n nh la
phong cach marketing Che (guerrilla marketing). S hp ly n
cha trong cach marketing Che nay la d hiu: nu mt cng
ty quang ba cho ho theo mt cach thc c ao nh vy, ho
khng ch gianh c s sn on cua bao gii ma con ghi du
vao tm tr cua ngi tiu dung va kch ng s truyn ming
cua cng lun. Hn na, phng cach marketing Che thng
t tn kem. Khi cng truy nhp va do tm Yahoo! mun c ng

cho dch vu th in t Yahoo!, thay v tung tin ra quang cao
trn hang trm tap ch, ho ch dng hnh anh cua mt cp bo.
Cng ty nay a tham d vao mt s kin c goi la cuc
diu hanh bo, trong o cac con bo c trang tr theo nhng
chu khac nhau. Mt cp bo bng nha mau tm c Yahoo!
lp t vi phng tin Internet cho phep nhng ngi tham
d co th gi th in t qua lai cho nhau. Mc du chin thut
ch co th c chp nhn trong trng hp nay, nhng no a
thc s thanh cng v lin h vi dch vu ma no c ng.
Nhng cung co mt s ky thut Che a khng h chng to
thanh cng nh trong trng hp IBM, khi ho thu mt cng
ty quang cao t pha thc hin cac hoat ng c ng cho
phn mm dung chng trnh cn ban Linux cua ho. Chin dch
nay bao gm vic dung nhng ngh s tao hnh nn tao thanh
nhng dong ch nguch ngoac Hoa bnh, Tnh yu va Linux
trn cac va he va tng nha nhiu ni trn khp hai thanh ph
Chicago va San Fransisco. Bt hanh thay, loai phn sinh hoc t
huy c dung cho vic nay lai khng h t huy va IBM a b
phat 18.000 la v ti danh pha ri trt t thanh ph.
Bai hoc t chin dch Linux cua IBM

Ngh n nhng lin quan lut phap trong moi chin dch
quang cao. Nhng ngi lam marketing phai hoach nh va
xet n moi hu qua co th phat sinh t chin dch cua ho.
Du sao th vic phai hu toa cung him khi h tr cho c
trng cua thng hiu.
88. boo.com
Bui tic a tan

Mt quang cao trn tap ch khc hoa hnh anh cua mt ngi
an ng ang nn ma vao thung rac co th khng phai la mt
chin thut truyn thng ban qun ao th thao, nhng du
sao th boo.com cung khng phai la mt cng ty co tnh
truyn thng. Chin dch quang cao vao thang 9 nm 1999,
vi mu quang cao c nhc n trn, c thit k
thng bao cho moi ngi bit n s co mt cua mt web site
qun ao th thao u tin cua th gii theo mt phong cach
gy sc. Nhng thc t lai din ra khng nh y mun.
Ngay 18 thang 5 nm 2000, gn mt nm sau ngay tung ra
quang cao, cac kt toan vin cua cng ty kim toan KPMG
c goi n tng hanh dinh cua cng ty London. Sau khi
chi ph hang triu la quang cao ma khng thu hut c bao
nhiu khach hang, boo.com tr thanh cai ma The Financial
Times goi la cai cht in hnh nht cua cac cng ty ban le
trn mang mi ni ln cua chu u.
Mc du boo.com la mt trong nhng tht bai thng hiu

ro rang va in hnh nht trong thi ai Internet nu khng
phai la cua moi thi no a c thanh lp vi nhng quy tc
marketing hoan toan hp ly. Nh Al va Laura Ries a vit
trong quyn 22 Quy lut Bt bin v vic Thit lp Thng hiu,
yu t hu dung, ch li va hiu qua nht trong vic thit lp
thng hiu la tao thanh mt chung loai san phm mi.
Khng th phu nhn la k t ngay ma hai ng sang lp vin
ngi Thuy in cua boo.com, Enrst Malmsten va Kasja
Leander, a ghe thm nha sach trn mang ni ting Amazon
vao nm 1997, ho cho rng o la cach thc thanh cng chnh
cho cac cng ty trn mang. Nh Malmsten vit trong mt
thng bao ni ting v hin tng boo, boo hoo:
Nu thc s phai at c mt anh hng toan cu nh
mong mun th chung ti phai khai thac c li th cua
ngi i u. Nu la ngi u tin, ban se co c s
nhn thc sng ng mt khi ban c xac nh vi nhng
g ma ban ban. Ban se co c cng lun va nim tin t
khach hang bi v ban la ngi dn u. Va luc o se ht sc
kho khn cho nhng ai i sau mun canh tranh vi v th
ma ban a co. Amazon.com la mt v du ro rang nht cho
iu nay. o la mt cng ty hu nh khng phai chi ph g
cho marketing nhng vn sang tao nn mt thng hiu
c bit n hu nh trn khp th gii.
Khi boo.com bt u c gii thiu vi cng chung vao
thang 5 nm 1999 qua mt bai bao trn The Financial Times,
Kasja Leander a thng bao v s ra i cua cng ty nh sau:
Qun ao th thao la mt th trng quc t va co rt nhiu
ngi chu u xem thy nhiu san phm trn cac tap ch cua
My nhng khng th sang o mua c. o la mt trong s
t phn khuc ban le trn Internet cha co ai thc hin vi tm mc
ln, va chung ti mun boo tr thanh thng hiu s mt.
V vy, khng th kt ti ca Malmsten ln Leander v a
khng quan tm n vic thit lp thng hiu. Ngay t u,
y tng chnh la tao nn mt thng hiu ban le qun ao th
thao trn mang, mt loai ca hang ngang tm vi nhng trung
tm thi trang ln London hay New York nh Harvey
Nichols va Bloomingdales nhng ch chuyn v trang phuc th
thao vi nhng nhan hiu thi thng nh Adidas, New
Balance hay North Face.
Nhng vn nay sinh thc s cho thng hiu lai chnh
t ban thn boo. Nh Malmsten a giai thch, muc ch la lam
cho t thn cai tn cua ca hang tr nn quan trong nh bt
c nhng g ma ban co th mua c o. Lai mt ln na,
iu nay la mt y tng thng hiu vng chc a lam cho
boo khac bit vi nhng loai ca hang trn mang khac trong
tm tr cua ngi tiu dung. Nhng vn lai khng nm
bt c th g ma no co th ai din ma lai chnh la cng ngh,
suy cho cung th Internet chnh la mt cng ngh.
Nu ban se thanh lp mt th ma nh Malmsten noi la mt
cng vao cho th gii, trc ht ban phai chc chn co c
mt phn mm tin dung cho moi ngi co th truy nhp vao
cai cng o cua ban.
Ngay trong ngay u tin boo.com i vao hoat ng (hai
thang sau khi bt u chin dch quang cao vi hnh anh ngi
an ng nn ma), cac vn ma web site boo.com se phai
i mt a tr nn ro rang. Trang web bin mt ch sau vai giy
xut hin. Va ri cui cung, khi ngi ta co th thc s vao

n web site nay, nhng vn au u bt u xut hin, ca
cho khach hang ln cho boo.
Mt trong nhng vn au u o la ho a qua y lai vao
phn mm Flash, mt phn mm cho phep ho co th tao dng
hnh anh hoat hnh ng. Qua vy, mt hnh thc sinh ng
quan trong cua web site nay la c Boo, nhn vt tr ly cua ca
hang ch co th hoat ng trn nn cua phn mm Flash trong
khi may cua hu ht nhng ngi dung Internet thng
khng co h tr phn mm nay. Thm na, vao thi gian o,
hu ht cac may tnh ca nhn ch s dung b iu giai
(modem) 56k hay yu hn. iu nay co ngha la nu cac may
nay co h tr phn mm Flash th hnh anh cung se din bin
rt chm. ng nhin, nu ai o s dung mt may Mac th
khng co vn g noi.
Va ri ng nhin la gii truyn thng khng th bo qua
nhng vn nay cua boo.com. Nhng kho khn cung nh
han ch cua boo.com c ng tai trn cac phng tin truyn
thng. Va ma mai thay, tai nng khng th chi cai cua nhng
ngi sang lp ra boo.com v tnh cng lun luc nay a bt u
chng lai ho. a tng chi ph nhiu triu la vao quang cao
va cac bai bao, cac tham vong cua ho ro rang la khng phai
thp. Trong khi cng ty a thanh cng trong vic xy dng mt
hnh anh hp thi va tre trung th cung luc ho cung t t mnh
vao tm ngm cua cng lun. Trong luc cac cuc tn cng trn
mang xoay quanh nhng vn tnh nng hay t hn la thiu
tnh nng th gii truyn thng ngoai mang lai nhm vao
nhng bui tic tung va mc sng cao sang chung quanh tng
hanh dinh cua boo ng Carnaby, London.
Malmsten luc o vn bao cha rng danh ting hao nhoang

cua boo a lam lu m nhng n lc hoat ng tn tnh khng
nhn thy c cua cng ty. Nhng nhng thc t khac a
phan lai nhng g ng nay bao cha. Trong khoang thi gian
18 thang, cng ty a thu hut c 185 triu la u t t
nhng tn tui ln nh Benetton, J P Morgan, Goldman
Sachs, tp oan thi trang Phap LVMH va gia nh Hariri
Liban. Phn ln s tin nay c chi cho nhng ve may bay
hang nht va cuc sng xa hoa khng th bao cha cua boo.
Du sao cung co mt iu chc chn la boo khng thu hut
c u s khach hang cn co. Nan ch bi web site nay ch
chu tm n cac hnh anh bt mt hn la n nhng thng tin
cn co v san phm, rt t ngi mun bo cng sc va thi gian
ra cho boo trn 18 nc chu u ma web site nay hin din.
Trong thang u tin, boo.com ban c khoang 200.000
la hang hoa vi ty l li nhun gn mt na. Mt con s va ty
l ang them mun cho nhiu cng ty ban le trn mang.
Nhng co iu la hu ht cac web site ban le u khng th
kham ni con s chi ph 20 triu la cho mt thang hoat
ng. o la chi ph ma boo a chi tiu trong thang 11 o. Mai
lc co tng nhng khng ang k g vi mc ma boo d
kin. T thang Hai n thang T nm 2000, tng mai lc cua
boo la 1,1 triu la. Khng th thu hut thm tin u t
bu p cho nhng g a bo ra, thang 5 nm 2000 boo.com
ngng hoat ng va tuyn b pha san.
Trong thng cao bao ch cui cung cua ho mt trong
nhng tuyn b ni ting nht cua thi ai thng mai in
t, Malmsten va Leander giai thch cu chuyn theo cach
cua mnh:
Ban quan tr cao cp cua boo.com a n lc ht mnh trong

nhng tun va qua nhm tng thm ngn sach cn thit
duy tr va cho phep cng ty phat trin theo ung k hoach
ra. K hoach nay bao gm vic tai cu truc cac hoat ng
ban le, phat trin vic kinh doanh hoan toan qua mang, s
dung cng ngh c nht cua chung ti va xac nh nhng
i tac chin lc. Tht ang nan long cho ca ban quan tr
ln i ngu nhn vin khi chung ti khng th a k hoach
nay n ch m hoa kt trai chng lai cai thc t thng
mai cai tin qua chm chap.
Thng cao nay kt lun bng mt tuyn b: Chung ti tin tng
chc chn la vi boo.com chung ti a co cng thc cho mt cuc
kinh doanh thanh cng. Nhng rt tic la khng co mt ai tin
tng vao li noi chc chn nay. Mt trong nhng ngi nay la
mt thanh nin New York, Philip Kaplan, a m ra mt web site
vi tn la fuckedcompany.com ng tai nhng s kin ma anh
ta cho la s l lng cua nhiu cng ty trn mang. Kt qua la hang
trm ngan ngi a b thu hut n vi trang web nay th xem
nhng cng ty nao co kha nng la k tip trong chui nat nay.
Khi boo.com sup , Kaplan a nhao bang mt cach cay c vi
cu hoi cng iu t ra cho nhng ngi ghe vao web site nay:
Ban co th nao ngh ra mt chng c hung hn hn gi c
cai u cua ban cao hn cai vt che t Calvin-Klein hn la vic
tiu ph hang chuc triu la vao mt cng ty trn mang mi vi
mt WEB SITE KHNG TH HOAT NG khng?.
Cung co nhng ngi khac co quan im nhe nhang hn
nh mt s nhn vin cu cua boo.com, nhng ngi vn trung
thanh vi ky c va tin la ho a thanh cng nu nhng nha u
t bng long cung cp thm tin.
Nhng cung tht quan trong khi xet vn trn mt pham

vi rng hn. Sau khi nhng tin tc tiu cc v boo.com c
ng tai rng rai, nhiu cng ty khac cung a phai i mt vi
nh mnh khc nghit cua chnh mnh.
Mt trong nhng nha bao co bai bnh lun v nh mnh xu
s cua boo.com la thng tn vin Internet Rory Cellan-Jones cua
BBC. Trong bao cao v cac cng ty trn mang Anh, ng nay a
xem boo.com nh mt phn trong mt toan canh rng ln hn:
Cung ging nh cac cng ty t khoa trng khac cung a
bt u tht bai, ro rang la vn cua boo ch la vn v
xac nh thi im. Quan im cua ho v thng mai in
t a gianh c s h tr t cac nha u t, nhng ca
ngi tiu dung ln cac nha cung cp vn cha sn sang
chp nhn hnh thc mua sm nay mt cach rng rai. Khi
nhng nha u t bt u lung lay nim tin cua ho vi quan
im nay, v s nhng cng ty c thanh lp da trn
nhng li ha hen cua cuc cach mang nay b bo mc trong
tht bai. Boo ch n gian la ke u tin bi v a tiu ph
nhng ng tin cua no qua nhanh.
Tht bai cua boo.com khng th ch n gian la do thai
ao tng v Internet cua nhng nm cui thp nin 90, iu
o ch la mt nhn thc c cai bin. Cho du boo co la mt
cng ty ngoai mang th cach thc hoat ng va chi ph nh th
ri cung a no n ch sup . Vic chi ph hang triu la
cho mt chin dch quang ba din ra hai thang trc khi thc
s trin khai him khi la mt hanh ng tt.
Mt sai lm khac, ang noi hn, la s t ky am th v c
trng thng hiu cua cng ty. Nhng ngi lam marketing
thng xem thng nhng ngh cua i ngu ky thut, c

bit la trong nhng quyt nh cht ngi v cac web site. Va
kt qua la boo a tr thanh mt trong nhng web site co hnh
thc kho tin nht vi nhng tnh nng t hai nht.
Xet v b mt, boo.com la mt thng hiu ln. Nhng
vic thit lp thng hiu lai quan trong hn mt ve b
ngoai tuyt vi. Nhng ha hen ma boo a hunh hoang
vi ca nhng nha u t va ngi tiu dung u khng
c th hin. Luc nay, tm quan trong cua boo, thng qua
nhng v du tiu cc cua no, a giup chung ta hiu c
nhng gia tr thc cua Internet trong vic thit lp thng
hiu. No nhn manh thc t la khach hang co th cn n
thng tin va s tng tac, nhng ho cung mun at n
nhng tin ch nay mt cach nhanh chong va khng gp
phai bt c phin toai nao.
Cac bai hoc t vu boo.com

Dung ung ngi. Dung qua nhiu ngi khng thch
hp, qua nhiu c vn non nt nhng lai qua t nhng
ngi ban le co kinh nghim, cung vi nhiu yu t gy hn
khac theo nhn xet cua thng tn vin Rory Cellan-Jones
cua ai BBC.
Hiu tm quan trong cua vic nh thi im. Mt chin
dch quang ba t thang 9 trin khai cng vic vao tn
thang 11 hoan toan la lang ph.
Thc hin marketing vi chi ph hiu qua. Chi ph quang
cao cho mt chin dch vi cac phng tin truyn thng
tn kem nhng khng thch hp la mt sai lm t gia.
Phai chc rng web site co th hoat ng. i vi bt c

mt web site nao, nht la nhng web site thng mai in
t, tt nht la nn dung nhng phng tin tip cn
thng thng nht. Noi cach khac, phai chc rng no co
th hoat ng vi hu ht cac may tnh thng thng cua
ngi tiu dung.
Nn bit la tnh cng lun co hai chiu. Nu ban c
cng lun chu tm ln, nhng sai lm cua ban cung nhanh
chong c ghi nhn vi mt tm mc ln tng ng.
Nn nh la cng lun ch tt khi no c iu chnh, nu
ban khng h tr no vi s th hin vng vang no se quay
ngc chng lai ban.
ng hoat ng kinh doanh vi nhng vin tng. Moi
hoat ng kinh doanh u t o, nu d kin mai lc cua
ban ch tnh bng s ngan th khng nn chi ph hang triu
c ng cho vic kinh doanh cua ban vi hy vong mai
lc se c cai tin trong tng lai. Nn bo qua nhng d
kin ao tng va khng thc t, bam chc vao hin thc
trong luc o.
ng dan trai qua mong. Mt trong nhng yu t chnh
dn n cai cht chong vanh cua boo la quyt nh khai
trng cung luc trn 18 quc gia khac nhau chu u.
Nhng chin dch tng t cho tng nc tuy theo thi
gian co th la mt cach tt hn tao thanh tnh toan cu
cho thng hiu.
CHNG 10
Nhng
thng hiu
nga bnh
oi thng hiu cui cung ri cung n luc tht bai.

Khng th co c nhng thng hiu c mai
trng tn. Mt s ra i sau nhng tai ting ln, mt s bin
mt trong ting rn r ang thng, nhng tt ca ri cung co
mt luc nao o i mt vi cai cht cua chnh mnh.
Th con nhng Coca-Cola, McDonalds th sao? Ho khng
co ve g la ri se bin mt trong ngay mai hay ngay ca trong
mt vai thp nin trc mt nhng khng phai la khng th
hnh dung ra mt tng lai khi xa hi lanh manh hn loai bo
nhng thng hiu nay chon ly nhng thng hiu phu
hp vi thi ai luc o hn?
Nhiu thng hiu trong nhng thng hiu manh nht
cua th ky va qua a bt u co nhng du hiu ru ra. Mt
s nhiu hn na a qua i. V vy, chng nay se ban v
nhng thng hiu a tng manh me trc y nhng nay a
khng con na, hay vn con nhng cang ngay cang suy yu.
89. Oldsmobile
ng vua Crm a kt thuc trong

ng gach vun ra sao?
Oldsmobile la mt trong nhng huyn thoai thng hiu
trong lch s xe hi My. c nhn bit t nm 1897, o la
mt trong nm thng hiu chnh c General Motors tao
thanh cac thng hiu kia la Chevrolet, Pontiac, Buick va
Cadillac a a hang san xut nay n ch chim khoang
57% th trng xe hi cua My vao gia th ky va qua.
Trong nhiu thp nin, Oldsmobile a lun la mt thng

hiu tin phong. Trong thp nin 1920, loai xe nay c goi
la "ng vua Crm v o la chic xe u tin co nhng trang
tr ma crm. Mt thp nin sau o, Oldsmobile tr thanh chic
xe c san xut trn dy chuyn t ng hoan toan u tin.
Nm 1966, Oldsmobile a tung ra th trng mt loai xe lai
bng banh trc.
Nhng n nhng nm gn y, Oldsmobile a anh mt
i li th tin phong cua no. GM a quyt nh tng thm
mc li nhun bng cach loai bo nhng c tnh ring cua
tng thng hiu co nhng chic xe ng b nh nhau. Va
kt qua la Oldsmobile trng cung khng khac g vi nhng
chic xe khac cua GM, ngoai tr nhng khac bit nho khng
quan trong.
Nm 1983, mt bai bao ng trn tap ch Fortune nhn
manh n tnh tng ng cua cac thng hiu GM vi hnh
mt chic Oldsmobile bn canh mt chic Chevrolet, mt chic
Buick va mt chic Pontiac. u cua bai bao la Liu thanh
cng co lam bng hoai GM?, nhng le ra no nn la Ghi nhn
s khac bit. Va no a m ta v nha may lp rap ti tn cua
GM Orion, Michigan nh sau:
Nha may tr gia 600 triu la nay y p r bt, cac thit
b vi tnh va cac thit b han t ng, bao gm hai h thng
Ploogate ni lin cac b phn. Cac may nng t ng c
iu khin bng dy dn t ngm di mt t chuyn cac
b phn ri trc tip t bn bc hang vao. Vi tnh a dang
cua no, Orion a t ra nhng tiu chun mi cho cac nha
may cua General Motors.
Nhng trong khi cng ngh cua GM co th la vu kh li haicho cng ty, nhng gia tr nay lai khng em lai li ch cho
Oldsmobile. Mt bai bao vao thang 5 nm 2002 trn t
Detroit News a giai thch vn ma cac nha may Detroit
phai i mt trong thp nin 80 va 90:
Chin lc thng hiu co tnh cht lch s cua GM, c
khi xng bi chu tch Alfred Sloan trong nhng nm 20,
dn ngi tiu dung t Chevrolet n Buick, sang
Odsmobile va ri Cadillac. K hoach a tng thanh cng nay
vi nhng loai xe khac nhau cho tng phn b a pha san
khi cng ty tao nn cac thng hiu khac nhau trn cung gn
nh mt kiu xe. Chic Oldsmobile cng nhc va v cam
khng con thu hut c nhng ngi tiu dung b hp dn
bi cac kiu xe sang trong, v du nh Lexus cua Toyota.
Tnh trung thanh ch khng phai la hp lc a li keo ngi
tiu dung n cac phong trng bay cua GM. Tui trung bnh
cua nhng s hu chu cac loai xe nh Oldsmobile, Buick hay
Cadillac la hn 60 tui.
Cui thp nin 90, GM m ra mt chin lc thng hiu
mi chng tra lai s thiu hng cam nay. Y tng la tp
trung vao nhiu kiu dang chuyn bit hn la vao cac phn b
thng hiu. Trong cac loai Oldsmobile, cng ty tung ra cac
kiu Alero, Aurora va Intrigue trong mt n lc theo kp cac
i thu ang gm. Mc du cac kiu xe mi nay thu hut c
nhiu li bnh lun tch cc t cac phng tin truyn thng
chuyn v xe hi nhng chung u a tht bai trong vic gianh
ly th phn tre trung hn th phn ma chung a nhm n.
Vao cui nm 2000, GM a co mt quyt nh phai noi la
au long nu khng mun noi la khng th tranh khoi: dn
dn loai bo thng hiu Oldsmobile. Cac kiu dang

Oldsmobile danh cho ngi su tm a anh du vic chm
dt san xut thng hiu xe hi nay. T 2004 tr i khng
con mt kiu xe Oldsmobile nao c san xut na.
K t khi quyt nh c cng b, cac chuyn gia marketing a thc hin cac cuc truy nim tr cho thng hiu nay
tm hiu xem nhng g thc s a xay ra. Mt sai lm c
nhc n nhiu nht la n lc ci bo nhng y ngha li thi
cho thng hiu nay. iu nay tht s kho khn cho mt chic
xe a co t trc mt chic Ford va lai con co tin t c (old)
ngay trong tn cua no.
GM a c gng loai bo vn nay bng chin dch quang
cao xoay quanh cu chu o khng phai la mt chic
Oldsmobile cua cha ti. Nh Coca-Cola a tng trai nghim
vi New Coke, khng phai la d dang chuyn i c trng
cua mt thng hiu a co qua trnh san xut hang th ky.
Thm vao o la nhng chin lc khng muc tiu nh san
xut ra nhng chic Oldsmobile khng mang nhan hiu
Oldsmobile trn chic xe. Mt bai bao trn Brand Week s ra
trong thang Hai nm 2001, sau cng b ngng san xut cua
GM, a xem xet nhng sai lm cua chin lc thit lp thng
hiu nay nh sau:
Vn vp phai chnh la cac thng hiu, c bit la cac
thng hiu a co hnh anh c thit lp tt, khng th v
th hoa lai c. Tuy chung co th dn dn chuyn sang
mt hng mi nhng khng th la mt hnh thc trai
ngc lai vi nhng g ma chung a la ai din. () Mt
giai phap tt hn, mt phng cach tip cn duy nht la
nn chp nhn thng hiu nh no a tng, vi hnh anh
cu cua no, trao cho nhng khach hang ln tui cua no
nhng san phm ma ho mun s hu cung vi mt thng

ip kch thch cac nhu cu cua ho. Hay u t vao hnh
anh hin hu cua thng hiu, chin lc nay se co li th
vi con s nhng ngi trng thanh My co nng lc tiu
dung manh hn cang luc cang tng thm.
Oldsmobile cha h bao gi b xem la mt thng hiu v cam
va ang chan. Cho du no cha bao gi c xem nh mt
thng hiu cua tui tre, nhng no vn lun c nhn nhn
la mt t pha trong lanh vc nay. Tn thng nghim trong
nht cua mt thng hiu v vy ch xay ra khi danh ting cua
no ua tan, va s kch thch mua mt chic Oldsmobile thay
v mt thng hiu khac cua GM khng con qua ln na.
Nhng du sao, bt chp nhng thiu sot ro rang nay, tnh
cam i vi Oldsmobile cua nhng khach hang truyn thng
vn con manh me. Thm ch co ca mt web site (w.w.w.saveoldsmobile.org) c m ra tac ng cho GM xem lai
quyt nh loai bo thng hiu nay cua ho. Nhng trang web
nay hu nh ch c dung nhc nh ban v qua kh cua
Oldsmobile. Nhng tac ng cam nhn v chic xe nay vn ch
hoan toan la hoai nim. Tht th, nu cng vic thit lp
thng hiu la phn bit mt san phm vi nhng cai tip
theo trong tm tr ngi tiu dung th Oldsmobile a thc s
tht bai t my thp nin qua.
Cac bai hoc t vu Oldsmobile:

Lam cho thng hiu khac bit. Khi GM quyt nh nhn
ly chnh sach ng nht tnh, thng hiu Oldsmobile a
tr thanh mt th chung nht.
ng phan bi nhng gia tr thng hiu. Mt thng
hiu co th thay i mt vai yu t c trng cua no nhng
phai chc rang ngi tiu dung vn co th nhn ra nhng
gia tr thng hiu cu vn con o sau khi thay i, Jacques
Cherron nhn vin cua cng ty t vn thng hiu JRC&A
gop y. N lc chuyn i Oldsmobile thanh mt thng
hiu tre va thi thng ro rang la mt s phan bi thng
hiu qua trn.
90. Xa bng Pears
Khng theo kp khu v cua thi ai

Theo phn ln cac bao cao th xa bng Pears khng phai la
mt tht bai thng hiu thng thng. ung th, o la mt
trong nhng thng hiu lu i nht cua lch s marketing.
Loai xa bng nay c t tn
theo mt c th un toc London,
c Andrew Pears, ngi co hnh trn
mu thit k 1789. Trong triu ai
cua n hoang Victoria, xa bng Pears
a tr thanh mt trong nhng san
phm u tin Anh co mt c
trng thng hiu vng chc nh
quang cao. Tht th, ngi an ng
ng ng sau nhng n lc quang
ba u tin o la Thomas J Barratt,
ngi c xem nh la cha e cua
quang cao hin ai.
Nhng li khen xac nhn a c dung quang ba cho

thng hiu. V du nh, Ngai Erasmus Wilson, chu tch ai
hoc Phu thut Hoang gia Royal College of Surgeons - bao
am rng xa bng Pears cha nhng thanh phn ty ra hiu
qua khac hn vi cac loai xa bng khac.
Barratt cung a xa bng Pears thm nhp vao th trng
My vi nha lanh ao tn giao co anh hng ln Henry Ward
Beecher va vic so sanh s sach se, c bit la Pears, vi vic
sung ao. Sau khi at c iu nay, Barratt a dung nguyn
trang ba cua bao New York Herald ph trng s chng
thc kho tin nay.
Chin dch quang cao Bot xa bng vi hnh mt be trai tm
trong bot a thanh cng mt cach c bit va a Pears tr
thanh mt phn trong i sng hang ngay ca hai bn b ai
Ty Dng. Nhng du sao Barratt cung nhn ra c ban cht
thng thay i cua marketing. Khu v thay i, thi trang
thay i va v vy nhng ngi lam quang cao cung phai thay i
theo chung, mt ngi lam quang cao cua Pears a noi trong
mt cuc phong vn. Mt y tng hiu qua cho th h trc se
tr nn v cam, nhat nheo va v ch nu c dung cho cng
chung ngay nay. Khng phai v nhng y tng cua ngay hm
nay la tt hn nhng y tng cua hm qua, nhng co s khac
bit la no nhm trung vao khu v cua ngay hm nay.
Trong sut na u cua th ky hai mi, Pears vn la mt
thng hiu xa bng hang u Anh, nhng n cui th ky
th th trng bt u thay i hoan toan.
Trong mt bai bao vao thang Mi nm 2001 trn t
Guardian, Madeleine Bunting a ve lai biu tnh yu cua
chung ta vi xa bng:
Trong hn mt trm nm qua, xa bng a phan anh s phat

trin cua nn vn hoa tiu dung. Mt s tn thng hiu
sm nht a thuc v xa bng; no la mt trong nhng loai
hang hoa c san xut hang loat u tin co bao b va la
chu cua mt s chin dch quang cao u tin trong lch
s marketing. Nhng hang san xut xa bng la nhng ngi
i tin phong trong vic nghin cu th trng; soap opera
(kch bnh dn), nhng cu chuyn bi kch trong gia nh,
c goi nh vy bi chung thng c cng din vi s
tai tr cua nhng hang xa bng. Xa bng a tao nn nhng
ng trum vi tai san kch xu William Hesketh Lever, ngi
an ng 33 tui a gy dng nn nha may Port Sunlight
(ni Pears c san xut)- va cung khng phai la trung hp
bt ng khi hai trong nhng thng hiu a quc gia lu
i va ln nht th gii, Unilever va Procter & Gamble, a
vn ti nh cao quyn lc vi s h tr cua xa bng.
Nhng mi y, Bunting a cai chnh, co mt s thay i ang
hnh thanh. Loai xa bng cuc c san xut hang loat b thay
th bng cac phin ban cht long kem tm, nc tm va xa
bng nc. theo ui ly tng v tnh sach se, loai xa
bng cuc b cho la khng v sinh, c ly giai nh th.
ng nhin o la mt thng tin ang ngai cho thng
hiu Pears, n cui th ky va qua th phn cua no trong th
trng xa bng tm ch con lai co 3% va khng con mt k
hoach marketing nao c d tnh. Ngay 22 thang 02 nm
2000, cng ty me Unilever thng bao vic ho buc phai loai
bo thng hiu Pears. Quyt nh ct giam chi ph la mt
phn trong mt chin lc rng ln hn nhm tp trung vao
400 thng hiu co tim lc va chm dt 1.200 thng hiu
yu kem khac.
Vy ly do nao a lam mt i sc manh cua thng hiu

Pears? Chc chn la vic chuyn i sang cac loai kem tm va
xa bng nc la mt yu t. Nhng Unilever vn con o
thng hiu Dove, mt loai xa bng cuc khac vn con mai lc
tt. Chnh xac hn th Pears la mt thng hiu c xy
dng trn mt quang cao va khi quang cao h tr nay khng
con na, c trng cua thng hiu dn dn tr nn khng
thch hp. Sau nhiu nm ng hang u, xa bng Pears a
tht bai trong vic thch ng vi khu v cua thi ai nh
Thomas J Barratt a tng noi.
Cac bai hoc t vu xa bng Pears:

Moi thng hiu u co mt thi cua no. Xa bng Pears a
tng la mt thanh cng lch s, nhng ri no a khng th
thch ng vi th hiu va xu hng cua thi ai.
Quang cao co th h tr vic xy dng mt thng hiu.
Nhng nhng thng hiu c xy dng bng quang cao
lun cn n quang cao tr lc cho chung.
91. Ovaltine
Khi mt thng hiu i vao gic ngu

Nm 2002, thng hiu Ovaltine ky
nim sinh nht ln th 98. Cung nm
o, ho phai ong ca nha may Anh
va buc phai thu nhn la cui cung
ho a anh mt i th trng chnh
cua ho. Thng hiu Ovaltine c
a ra rao ban nhng, vao thi im
vit cun sach nay, vn cha co mt
ngi mua nao quan tm n no.
c san xut u tin bi mt
cng ty thc phm cua Thuy S vao
nm 1904, loai nc ung bng lua
mach co thm vao vitamin nay a tr
thanh mt loai nc ung trc gi
ngu c a chung Anh. Mc du thng c ung vao
bui ti co c mt gic ngu ngon nhng quang cao
nguyn thuy cua thng hiu nay lai nhn manh n nhng
phm cht trai ngc. Tht vy, Ovaltine a la nha tai tr

chnh thc cua Olympic 1948 va a c quang cao la mt
loai nc tng lc t nhiu nm trc khi cai tn nay c
chp nhn rng rai. Nm 1953, no c dung trong cuc
chinh phuc nh Everest ni ting cua Ngai Edmund Hillary
va thm ch con c nhc n trong cac bai tng thut nh
la mt loai nc trang dng nhiu chuc nm trc khi Viagra
xut hin.
Tht la, khi vao na sau th ky hai mi, thng hiu nay
lai c ghi nhn nh mt loai nc chng lai bnh mt ngu
ch khng la mt loai nc danh cho cac nha th thao hay h
tr chuyn tnh duc. Nh Mark Lawson a vit trn t
Guardian vao thang Sau nm 2002, no cung c bit n
nh mt loai nc ung danh cho ngi ln tui qua mt
chin dch quang cao ngp tran tnh hoai c.
Mt phn trong nhng ly do dn n s tut dc cua
Ovaltine la do cac th h ngi tiu dung gn y dng nh
a thch ng vi trang thai mt moi do kt qua cua vic lam
vic nhiu gi, tnh trang giao thng cng cng t hai hn hay
nhng ganh nng gia nh cua cac ng b ba me tre. Ho cung
khng con thoi quen ging nh cac bc cha ng cua mnh hay
ung ru vao bui ti; thay vao o, ho lai thc khuya hn
thm ch sut m xem truyn hnh. Tt ca nhng thoi
quen mi me trn dng nh cung nhau hop lai ha guc
Ovaltine.
Khi mai lc cua Ovaltine bt u suy giam, ho cung a n
lc tung ra th trng nhng thng hiu phu nh Chocolate
Ovaltine, Ovaltine Light va Ovaltine Power. Ho cung dung
nhng a tre thi nay trong quang cao cua ho vi n lc ly
lai v th nh mt thng hiu cua hm nay ch khng phai

cua ngay hm qua.
Nhng Ovaltine khng ging nh nhng loai nc ung
khac Lucozade chng han, a chuyn t hnh tng mt loai
thuc sang mt hnh anh th thao vi mt chin dch marketing khn kheo - Ovaltine khng th ru bo c c trng hoai
c va ru ngu cua no. Vic co mt ngi chu mi vi kha nng
tao thanh nhng nhim mu vn con la mt n s.
Cac bai hoc t vu Ovaltine

Khng xy dng nhng lin tng thng hiu khng ph
bin. Kho khn cua loai nc ung truyn thng trc khi
ngu nay la no a c lin h vi hai c im khng c
a chung: hoai c va ru ngu.
ng ri vao cai by cua s hoai nim. Hoai nim co th
la mt sc manh ban hang nhng no cung co th lam
cho thng hiu khng th thch ng vi thi ai.
92. Kodak
Khng th gi vng ngi u

Mt thng hiu co th tr nn thanh cng vt bc hay
khng? Cu tra li ngn gon d nhin la khng th. Co khi nao
s thanh cng va tnh ph bin cua mt thng hiu nh
Coca-Cola hay McDonalds lai co th la im yu cua chung
khng? Chc chn la khng. Ngi tiu dung bit ro la ho cn
g mt thng hiu nh Coca-Cola (nc cola) hay
McDonalds (thc n nhanh) va ho khng mun bt c th g
khac. Nu McDonalds mun thanh lp mt nha hang cao cp
hay chay, ho cn phai i tn thng hiu co th thu hut
c ngi tiu dung. Coca-Cola a cam thu c bai hoc nay
t kinh nghim thc tin cua chnh mnh khi tung ra th
trng loat san phm qun ao Coca-Cola va doanh s la cc
thp so vi d kin. Bi Coca-Cola la mt thng hiu c
tn sung trn khp th gii nn ngi ta khng mun mc no
ma ch mun ung no.
V vy, ta hay t lai cu hoi: liu mt thng hiu co th
thanh cng vt bc hay khng? Khng th, min la thng
hiu o vn gi nguyn vi cung mt chung loai san phm.
Khi mt thng hiu a tr nn gn lin vi mt loai san phm

mang tnh toan cu th hu nh no khng th thay i c
nhn thc cua ngi tiu dung. Du sao th thng hiu cung
chnh la nhng cai tn. Nu hai con ngi co mt cai tn hoan
toan ging nhau, ngi ta se ln ln gia hai ngi o va i
vi san phm cung th. Nhng nu t thn chung loai san
phm thay i, khng k n tnh cht cua thng hiu th
sao? i vi nhng thng hiu nh Coca-Cola hay
McDonalds th khng anh hng bi nhu cu v nc cola va
thc n nhanh vn lun hin hu, nhng iu nay se tac ng
n cac loai thng hiu khac. ang ghi nhn hn ht la
trng hp cua Kodak.
Co th la khng mt th trng nao lai ang thay i vi
mt tc chong mt nh la th trng phim anh. Cang luc
cang co nhiu ngi tiu dung ban cac may chup hnh tiu
chun cua ho i i ly nhng may anh ky thut s. Nhiu
chuyn gia cho rng vn ch la thi gian trc khi toan th
th trng may chup hnh chuyn thanh may anh ky thut s.
Kodak du sao cung la mt thng hiu c lin h mt
cach c ban vi nganh nhip anh truyn thng. Khi ngh v
Kodak, ngi ta ngh ngay n nhng hp phim be nho mau
vang ch khng h ngh n cng ngh ky thut s ben nhon.
Theo nh giao s John Kotler cua trng kinh doanh
Harvard vic th trng chuyn i sang ky thut s a tao nn
mt thach thc y kho khn va am am i vi thng hiu
nay. Trong sut th ky va qua Kodak a qua thanh cng vi
qua nhiu th phn chim lnh c. Va nay, iu nay lai tr
thanh t hai i vi ho.
Kodak a ap ng vi s thach thc nay ra sao? Ho cung

gia nhp vao u trng ky thut s vi s sang tao ra thng
hiu Kodak Digital Science. Nhng ri nhng nm tip theo
ngi ta lai chng kin s u t manh me cua Kodak vao
nganh nhip anh truyn thng vi vic phat trin h thng ghi
hnh tin tin c thng hiu hoa thanh Kodak Advantix.
H thng mi nay em lai nhiu li th hn cho ngi tiu
dung nh co th chon la gia ba hnh thc in hnh khac nhau.
Nhng du th nao th vic phat trin loai may anh Advantix
va phim chup cung ht sc tn kem cho Kodak. T nm 1996
cho n nm 1998, cng ty a bo ra 200 triu la u t
cho h thng nay ri cui cung ch nhn thy co nhng vn
v phn phi. Khng co bao nhiu ngi ban le mun tn
tr loai may va phim nay, cung nh khng co u ch cn thit
co th ra anh cho loai phim Advantix .
Mt s nha bnh lun thng hiu, trong o co ca Al Ries
va Jack Trout, a thc mc v tnh hp ly ng sau quyt nh
u t manh me vao nganh nhip anh truyn thng cho du
o co la nganh nhip anh truyn thng tin tin vao luc ma
ca th trng a bt u hng n nhip anh ky thut s. C
cho h thng cu ky cht mt cai cht t nhin va dung tin
xy dng mt thng hiu ky thut s mi co phai la tt
hn khng?Ries t cu hoi nay trong quyn 22 Quy lut Bt
bin v vic Thit lp Thng hiu.
Kodak vn bam ly Advantix va du sao s kin tr nay cung
a c n ap cho du ch la trc mt. Nm 1997, Advantix
chim c 20% tng mai lc toan b san phm cua Kodak.
Nhng co ve nh Advantix khng u sc hp dn ngn
ngi tiu dung i theo cng ngh ky thut s va s u t vao
h thng Advantix ch c phuc vu tai xac nhn s lin h

cua ho vi nganh nhip anh truyn thng. n luc o, vn
khng co c bao nhiu ngi quan tm n thng hiu
Kodak Digital Science. Nh Des Dearlove va Stuart Crainer a
giai thch trong quyn Quyn sach ti thn
g v cac thng hiu
kinh doanh, Kodak cn phai thay i chin lc canh tranh cua
ho nu mun thng hiu nay tn tai lu dai: Ngay nay,
Kodak khng ch ang canh tranh vi ga i thu chnh Fuji
cua ho ma con vi ca nhng con thu n tht oi khat cua
Thung lung Silicon ang c gianh git tng phn chia cua th
trng may anh ky thut s ang dn l ro.
Du sao th thng hiu Kodak cung a b buc cht vi
phim chup anh truyn thng k t ln u tin no c gii
thiu vi th trng vao nm 1885, va ting tm nay tht kho
ma co th thay i. Nht la khi khng ch co mi thng hiu
Canon ma con co mt danh sach dai nhng Minolta, Sharp,
Sony, Casio va nhiu hn na a tao c danh ting trong
nganh nhip anh ky thut s.
Mt khi mt cng ngh nao o tao c bc t pha
quan trong th vic nay u keo theo nhiu thng hiu hoan
toan mi nhay vao cuc chi. Khi th trng may tnh gia nh
bung n, Apple xut hin. Khi cng ngh in thoai di ng
ct canh, Orange co mt. T thn Kodak cung a tng la mt
thng hiu i u mi vi mt cng ngh tin phong mi,
a c quang ba mt cach tuyt vi vi khu hiu ban ch
cn bm nut, chung ti se lo phn con lai. By gi th du sao
mt thng hiu a mang theo cung vi no nhng nhn thc
thng hiu ang gia ca th ky a khng con co th ng
hanh vi thi ai ky thut s. Cu hoi ma cac uy vin quan tr
cua Kodak se phan khang nhng ri cui cung co th se phai

i mt la: liu co phai a n luc ho cn phai t mnh bm
nut thng hiu hay khng?
Y kin cua cac chuyn gia marketing la khng ng nht.
Dearlove va Craner tin la vi nhng thanh cng trc kia cua
mnh, thng hiu Kodak hoan toan co th sng sot bng cach
nay hay cach khac Thng hiu ang gia th nay ma co th
chu chp nhn mt cai cht qua d dang hay sao?. Nhng
Ries lai khac, ng tin la Kodak khng nm c c hi vt
qua: Thng hiu Kodak khng co c sc manh bn ngoai
a hat phim chup anh truyn thng.
Nu Kodak mun co c c hi ngan vang, no cn phai
co nhng quyt nh kho khn va tim n rui ro. Qua tht la
kho khn co th ng vng ca vi nganh anh truyn thng
cung luc vi nganh ky thut s mi me.
Khi vic thit lp thng hiu la mt qua trnh khac bit hoa,
Kodak buc phai gi c c trng thng hiu ring co
th ng ring, bit lp vi cac i thu cua mnh. Cung luc, no
phai co c kha nng hnh thanh mt hnh anh thng hiu
vi li kh cng ngh mi ma ho mun quang ba. iu nay
khng phai la khng th. Du sao th khi gi vng c nganh
nhip anh truyn thng vn tip tuc tn tai di bt c hnh
thc nao i na th Kodak cung se co c c hi sng sot.
Chin lc hp tac vi AOL cho dch vu Ban co nhng tm
anh ng y cua ho ro rang la mt hoat ng ung hng.
Ho se, du th nao i na, phai co nhng quyt nh kho
khn va quyt oan. Mt trong nhng quyt nh kho khn
nht cho mt thng hiu la: no co nn oan tuyt vi nhng
g ma no a k tha hay khng? Mc du kho khn nhng tt
nht la cng ty nn t mnh quyt nh con hn la cho

nhng ap lc cua th trng chi phi. Liu la se con co vn
nao khac na hay khng? Ch co thi gian mi co th tra li
c. Quan trong hn ht, co th Kodak se buc phai tao nn
mt thng hiu mi hoan toan.
Cac bai hoc t trng hp cua Kodak

Th trng khng bao gi bt bin. Cac th trng lun
trong trang thai bin chuyn, c bit la cac th trng t
cn ban trn vic phat trin cng ngh.
Cac thng hiu co tui tho ring cua chung. Thng hiu
Kodak a co mt t nhng nm 1880, o la mt trong
nhng thng hiu cng ngh ln tui nht con hin hu
n by gi. Luc nay, co th thng hiu nay a tr nn qua
gia ci. Co mt thi u t vao mt thng hiu va co
mt thi thu hoach t mt thng hiu. Va cui cung
th cung co mt thi a mt thng hiu vao gic ngu
thin thu, Al Ries ngm ngui tuyn b.
Thanh cng la mt con dao hai li. Mt thng hiu
cang thanh cng bao nhiu trong mt th trng th cang
kho khn by nhiu no thch ng mt khi th trng
thay i.
93. Polaroid
Sng vi chung loai, cht cung vi

chung loai
Nu nganh anh ky thut s la mt th thach khc nghit cho
Kodak th no cung la mt th thach hu nh khng th vt
qua vi Polaroid. Thang 10 nm 2001, sau nhiu nm doanh
thu lin tuc sa sut va ct giam chi ph khng ngng, Polaroid
a phai tuyn b pha san. Mc du cng ty nay a c mua lai
bi ban tay quyn lc Bank One nhng nhiu ngi vn cho
rng thi hoang kim cua thng hiu nay a thuc v qua kh.
Du sao th may anh ky thut s cung ch la mt yu t phu
trong s sut giam ro rang cua thng hiu chup hnh ly lin
nay. hiu c tai sao ho lai khng th gn gi c cac tai
san thng hiu a tng mt thi oanh lit, chung ta cn phai
hiu c thng hiu nay a c tao thanh ra sao.
Polaroid a c thanh lp bi c nhn ai hoc Harvard
Edwin Land vao nm 1937, ngi a bo ra nhiu nm nghin
cu cac phng cach giam thiu vn choi anh sang trong

vic chup hnh. Nhng san phm Polaroid u tin co kem
theo en ban chiu sang giam thiu sc choi cua anh sang
va knh loc sang.
Trong nhng nm sau th chin th II, Polaroid tr thanh
t ai din cho anh chup ly ngay. Land, ngi i tin phong
trong lnh vc chup anh ly ngay, tung ra loai may chup hnh
ly ngay u tin cua ng vao nm 1948 va n nm 1970, tn
thng hiu tr thanh tn cua chnh san phm. Vi thc t la
mt thng hiu u tin va duy nht trong chung loai san
phm nay, tn cua thng hiu a tr thanh tn cua chnh san
phm. Noi cach khac, ngi ta khng con noi la mt may
chup hnh Polaroid na ma ch n gian la mt Polaroid.
Trong thp nin 70, hnh anh cua Polaroid cang c nng
cao qua chin dch quang cao cho loai may chup hnh One
Step cua cng ty vi hai din vin James Garner va Mariette
Hartley trong cac vai din tr tnh. Bi tnh cht co ngay cua
no, hnh c hoan tt ch vai giy ngay sau khi chup, tnh cht
cua thng hiu a tr nn hp dn va sng ng ngay trong
khoanh khc.
Thp nin 70 cung chng kin Polaroid phat trin thanh
mt hnh tng c tn sung, vi v s nhng gng mt
ting tm tr thanh ung h vin cua thng hiu. Noi chung
th ca th gii ngh thut tr thanh mt ung h vin cua vic
chup hnh ly ngay. Khng ngu nhin mt chut nao, Edwin
Land a hiu c la gii ngh thut co th chng thc cho
san phm cua ng ra sao k t nhng nm 1950. ng a bit
rng nu Polaroid c nhn nhn nh mt th g o mi me
hay ch nh mt manh li quang cao, thng hiu se lui tan
nhanh chong cung nh luc no mi xut hin. V vy, ng ta

cn phai thit lp Polaroid thanh mt hnh thc ngh thut
tim tang trong chnh nhng iu kin cua no.
Vao nm 1955, Edwin Land a tm ra giai phap di hnh
thc cua mt nha nhip anh phong canh ni ting th gii,
Ansel Adams, ngi a trin lam cac tm anh cua mnh vin
bao tang Ngh thut ng ai New York. Ansel Adams
c mi n cng vin quc gia California thc nghim
nhiu loai phim chup anh Polaroid khac nhau. Nhng tm
hnh ngh thut vi phong canh y tuyt khng thua kem g
nhng tac phm trc y cua Adams la kt qua cua cuc thc
nghim nay. Vi s tr giup cua mt nhip anh gia nghim tuc
nh Ansel Adams, Polaroid a tr thanh mt thng hiu
c n v. T thanh cng nay, mi khi Land tao ra mt loai
phim mi ng u mi nhng nhip anh gia va cac nha ngh
thut n phong th nghim Polaroid thm nh nhng g
ho tn mt thy. Con co ca mt b su tp nhng bc anh
ngh thut Polaroid c tp hp mt cach trn trong va nay
a at n con s hn hai mi ngan tac phm.
n gia thp nin 70, nhiu nhip anh gia vi c trng
ngh thut khac bit hoan toan vi Ansel Adams a tr thanh
nhng ngi ung h cho Polaroid. Trong mt bai bao n ban
vao thang 10 nm 2001 trn t Guardian, Jonathan Jones a
giai thch v s lin h gia thng hiu Polaroid va gii nhip
anh ngh thut nh sau:
Mau sc cua Polaroid m a, hi khng tht mt chut
nhng lai lam tng thm huy hoang cho mt hnh anh.
iu nay hp dn cac ngh s bi no lam ro nhng ky nng
cua thut nhip anh [] Cuc cach mang a lam cho
Polaroid tr thanh mt cng cu toan cu cho cac ngh s,

cung nh cho phng phap nhip anh, chnh la vic tung ra
loai may anh Polaroid SX-70 vao nm 1972. Loai may chup
hnh u tin vi mt b phim Polaroid bn trong, v vy
ban chup va ri nhn tm hnh va c chup t t chui ra
khoi may.
K t khi tn cua cng ty tr thanh chnh tn cua san phm
vao u nhng nm 70. Polaroid luc nay c dung
chup ca nhng th hnh ba bai, re tin, nhanh chong va
tuy tin, nhng vic co th anh hng n tn tui tt ep
cua thng hiu [] Thp nin 70 la thi ky vang son cua
Polaroid nhng no khng con c s dung hoan toan
ung nh nhng ly tng ngh thut ban u cua Land.
Noi cach khac, nhng chng thc cua gii ngh s nhip anh
ma Land a gianh c nay lai co nhng tac ng nghch vi
vic tm cach lam cho chup hnh ly ngay tr thanh mt
phng tin nghim tuc cua thng hiu nay. Vy la trong luc
Polaroid cang ngay cang tr nn ph bin th no lai dn anh
mt i s tin tng ma no a mt bit bao thi gian va tai lc
mi gy dng c.
Vi vic Polaroid c nhn nhn nh mt thng hiu
chi, phu phim va thm ch ch dung mt ln, ngi tiu
dung t khi xem no nh mt phng tin thay th cac loai may
anh bnh thng. Nhng may anh nay vn c xem la mt
san phm chon loc va sang trong, tuy vn co th dung trong
nhng luc vui chi nh tic tung, nhng no khng c xem
trong nh Canon trong vic chup hnh chn dung gia nh.
Vn nay co th c giai quyt phn nao nu cng
chung nhn thy cac thng hiu nhip anh thng thng
khac x s vi vic chup hnh ly ngay mt cach nghim tuc.

Trn thc t, Kodak a x s nghim tuc vi vic hnh chup
ly ngay va con hoach nh canh tranh vi Polaroid bng
mt dong san phm mi. Nhng Polaroid khng h mun
chia se th phn cua ho cho bt ky mt ai khac nn a phat n
kin Kodak bao v ban quyn cua ho. Va ri ho a thng
trong cuc chin phap ly o, nhng lai cung chn ng mt
cach hiu qua s phat trin cua th trng anh chup ly lin.
Chin lc c quyn co chu nh nay lai lam ny sinh
nhng vn su xa hn vao thp nin 80 khi cac loai may
chup hnh 35mm gia thp tran ngp th trng My, c h
tr bng nhng tim ra anh ly gp trong vong mt ting
ng h. Khach hang co th co c nhng tm hnh cht
lng cao, nhanh chong ma khng cn phai ch i n ca
tun l. iu nay co ngha la Polaroid ang dn mt i nhng
gia tr quan trong cua no. Co th trc y no khng th canh
tranh vi i thu v cht lng nhng no co li th v tc ,
nay th ngay ca cai li th hn ngi o cung khng con ng
vng c na.
Cu m cht ngi cui cung la vic gop mt cua may tnh
gia nh va may anh ky thut s. Trong tng kt v cai cht cua
Polaroid, bao cao kinh doanh North America cua ai BBC
thng tin trc tuyn a kt lun ngn gon cho s vt tri cua
nhip anh ky thut s: Khng ch co c hnh anh ngay tc
khc ma lai con co th gi i xa hang trm hay ngay ca hang
ngan dm vi ch mt hay hai cu nhp chut ma thi.
Thng hiu Polaroid nhanh chong b loai khoi moi chon
la. Ho a n lc m rng sang cac loai phim chup hnh 35 ly
truyn thng nhng a tht bai trong vic li keo nhng khach
hang cua Kodak. S lin tng gia thng hiu Polaroid va
vic chup anh ly ngay a bam r qua vng chc trong tm tr

cua ngi tiu dung. Polaroid cung cho thy la ho khng co
kha nng t chuyn thanh mt cng ty anh ky thut s. iu
nay a gy bt ng cho nhiu nha phn tch a tin rng
Polaroid co nhiu c may hn la Kodak canh tranh trong
u trng ky thut s nay. Khng mt thng hiu nao co
c v th tt hn la Polaroid u t vao nganh anh ky
thut s, Peter Post, Giam c iu hanh cua Cossette Post
mt b phn cua cng ty marketing ln nht Canada,
Cossette Communications Group nhn xet, Con co tin ch
nao ln hn la ban cht co ngay? Polaroid co th a la mt lc
lng chnh trong th trng anh ky thut s ngay nay nu co
mt ai o nhn vao cac nn vn hoa va n lc hnh dung ra
thng hiu nay thch hp vi ch ng nao. Ho a khng
bao gi at c n ch o.
Tht ma mai khi mt thng hiu c lin h vi tc
va s tc th lai b mt trong nhng ch trch chu yu chng lai
Polaroid cho la ho a qua chm chap trong vic phan ng vi
nhng thay i cua th trng. Ho a tht bai trong vic d
kin nhng quan h mt thit cua nganh anh ky thut s bi
ho a khng th hin c kha nng ng pho vi vic tng ln
cua nhng ca hang ra anh ly lin mt gi cach y mt
thp nin.
Tnh sang tao ma Edwin Land a tng ph din khi thanh
lp cng ty nay n gian la khng con na. Nh nha doanh
nghip ni ting cua My - David Oreck a trnh bay trong bai
din thuyt ni ting Ai ang git nhng tn thng hiu
xut sc cua My?, co mt hng phat trin nguy him chng
lai tnh sang tao cua nhng cng ty a thanh lp lu nm. Cac
giam c kinh doanh chng lai s mao him. Nhng nha u
t c phiu Wall Street cung khng mun mao him. Ho

u mun co nhng kt qua ro rang. Nhng tm nhn xa mi
ang tn trong hn i vi mt thng hiu. Chung ta phai
tm ra mt cach nhng ngi sang tao khng b kim ch.
Vic kinh doanh vn con nhiu nhng ke m mng hn la
nhng b oc khoa hoc.
Mt tht bai na a chi phi thng hiu Polaroid chnh la
s c quyn cua ho. Ho la mt thng hiu duy nht cua
nganh chup anh ly lin, va nay ho phai tra gia cho chnh s
c quyn o. Cac thng hiu ngay nay co th tin hoa. Nu
Polaroid co u khn ngoan, ho a thng hiu hoa cac san
phm ky thut s nh mt s phat trin hp ly va thm ch co
th la khng th tranh cua dong san phm chup anh ly lin.
Cac chuyn gia khac cho rng Polaroid nn chu tm t hn
n cac san phm chuyn bit a san xut ma nn tp trung
hn n nhng gia tr c bit ma ho la ai din vi ngi tiu
dung. Ngay ca John Hegarty, chu tch cng ty quang cao cho
Polaroid cung tham gia vao cuc cng kch. Vn cua
Polaroid, ng nay chn oan, La lun ngh v t thn ho
nh mt loai may chup hnh. Nhng qua trnh nhn thc
thng hiu a day cho chung ta i iu: Polaroid khng
phai la may chup hnh no la mt cht bi trn thn thin.
Nu Polaroid a tp trung vao nhng yu t xa hi c ao
cua thng hiu hn la nhng yu t ky thut ring bit, chc
chn la ho se t b tn thng hn mt khi cng ngh vt qua
mt nhng cung ng san phm chnh cua ho. Nhng n cui
thp nin 90, moi vic a tr nn qua tr. Cng n dn ng,
cuc tn cng khung b ngay 11 thang 9 nm 2001, du lch
sut giam, moi th tac ng lam cho mai lc cua Polaroid suy
giam trm trong. Cng n a at n con s gn mt ty la,
tr gia c phn trt dc t nh cao 60 la nm 1997 xung

n mc thp nht 28 xu vao thang 10 nm 2001. Cung thang
o, Polaroid np n xin pha san.
Cac bai hoc t trng hp Polaroid

Phai nhay ben. Polaroid a i pho qua chm vi cac
hng phat trin tng lai nh may anh ky thut s va cac
ca hang ra anh ly lin mt gi.
ng t bao v qua mc. anh bt Kodak ra khoi th
trng may chup anh ly lin, Polaroid a bao v c
thng hiu cua mnh nhng phai tra gia bng chnh th
trng nay. Co rt t thng hiu co th duy tr mt chung
loai san phm c quyn lu dai. V vy, Polaroid a i
ngc lai vi quy lut v chung loai san phm cua Al Ries
va Jack Trout. o la, thng hiu hang u nn quang ba
cho chung loai san phm ch khng phai cho thng hiu.
Tp trung vao cac gia tr ch khng san phm. Theo nh
Kevin Roberts, trng ban iu hanh cua Saatchi & Saatchi
My, mt thng hiu co th thc s thanh cng no
cn phai tr thanh mt nhan tnh yu ch khng phai
mt nhan thng mai. Noi cach khac thng hiu cn
phai tao dng nim am m. Roberts k ra nhng CocaCola, Nike hay Harley Davidson nh la nhng nhan hiu
tnh yu in hnh. co th tao c mt nhan tnh yu,
Polaroid cn phai chu tm n gia tr cua no nh mt cht
bi trn thn hu (mn li cua John Hegarty). iu nay
se giup tng thm tnh a dang cho Polaroid.
Phai a dang. Tac gia thit lp thng hiu Jack Trout a

quan sat thy rng cac thng hiu ch gii han vi mt y
tng cho mi thng hiu. Va khi y tng nay la chnh
ban thn san phm, i lp vi nhng gia tr ma no ai din,
th thng hiu tr nn cng nhc.
Nn cam nhn ch khng chng lai. Quan im thng
hiu u tin cua Polaroid la tao ra cng ngh chup anh ly
lin nh mt phng tin ngh thut nghim tuc. Nhng
n thp nin 70, quan im nay a b chn vui bi nhng
ngh s qun chung thch nhng iu phu phim va vui
nhn. Polaroid a chng lai hnh anh nay t lu, cung nh
no a chng lai nhng yu t khng chu nh khac a tac
ng n thng hiu.
Lun thch ng. Nhng thng hiu khng theo kp thi
ai se nhanh chong b lac hng, Peter Post cua cng ty
marketing Cossette Post cua Canada nhn xet, Chung
trc ht tr nn khng thch ng, ri v hnh va bin
mt. Thay v nm ly c hi ma anh ky thut s mang lai,
Polaroid lai chu tm vao vic phat trin loai phim ghi hnh
35 ly truyn thng.
Lun sang tao. Hang loat cac cng ty lu i bt u anh
mt i phn nao o tnh sang tao trong cach suy ngh chin
lc cua ho, nha t vn marketing Bruce Tait phat biu
trong mt bai bao vit trn brandchannel.com. Y tng
chnh nn em tnh nguyn thuy vao qua trnh chin lc
va c lam cho thch ng va khac bit. Ngi ta a qua tin
vao marketing nh mt qua trnh khoa hoc ma lai qua
ngheo y tng. Vic nay a dn n chin lc ging nhau
va o chnh la ly do ma cac thng hiu dn cht i.
Phai mang tnh thit yu. Vi s co mt cua anh ky thut s,

ngi ta khng con nhu cu vi cac may chup anh ly lin
theo phong cach Polaroid. Ch co cac toa an la con s dung
Polaroid nh mt chng c v no khng th b thay i c.
94. Rover
im yu cua mt thng hiu

Rover a san xut xe hi k t nm 1904 va a gop phn vao
nhng tin b ky thut chic Rover 1950 chay bng hi t
va chic hai cu T3 nm 1956 vi khung xe c lam bng si
thuy tinh.
Loat xe P4, P5 va P6 a tr thanh tiu chun cua nhng
nm 60 va 70 Anh. Trong nhng nm thnh vng sau chin
tranh, ngi Anh mua hu nh tt ca moi chic Rover co th
co nhng ri nhng vn cng nghip trong thp nin 70 a
canh bao s khi u cua mt qua trnh suy giam lu dai.
Nm 1994, BMW mua lai nha san xut xe hi Anh nay va
n lc chuyn no thanh mt nha san xut xe co tim lc cua
th ky hai mi mt. Nhng trong tm cua BMW la dong xe
hai cu Land Rover cua cng ty nay.
Chic Rover 75 la chic xe u tin c san xut sau khi
BMW mua lai cng ty nay v th moi n lc c dn vao no
bao am o la mt thanh cng v thm my va ky thut. Luc

u, nhng n lc nay dng nh co ve c ap tra. chu
u, Nht va Trung ng, chic Rover 75 c cac phng
tin truyn thng gii thiu nh mt chic xe hoan hao trong
nm ma no c tung ra th trng. Thm ch chic xe con
gianh c mi giai thng cua nganh cng nghip xe hi
quc t. Bt k nhng chng thc nng ky o, ngi ta vn
chn ch trong vic mua loai xe nay. Nm 1999 ch co 25.000
chic c ban ra, thp hn nhiu so vi d kin cua cng ty.
Hoa ra vn khng phai la i vi ban thn chic xe ma
la vi thng hiu cua no. Theo nh Jeremy Clarkson th cai
tn Rover co mt vt nh bam theo vi no. o ch la mt
biu hin khng hp dn trong kinh doanh. Cai tn Rover
chnh la mt im yu.
ng nhin, o co th ch la mt vn v y kin ca nhn;
song con s doanh thu mi la mt vn thc t. Cac con s
cho ta thy ngi mua ch la nhng ngi sn tm mon li, ua
ti cac phong trng bay ch v s giam gia khng ng, ai
BBC tng thut lai. V vy, mai lc ang bun cua chic
Rover 75 la triu chng cua mt vn ln hn v t thn cai
tn Rover. Cng ty a tr thanh, theo nh li cua gii bao ch,
mt biu tng sng cua s sa sut nganh cng nghip xe hi
Anh quc.
Chic Rover 75 la mt im bin chuyn. No c hoach
nh la mt chic xe se ghi du n cho s phuc hng cua
thng hiu Rover, Jay Nagley cua cng ty t vn Spyder cho
bit. Chic Rover 75 la mt chic xe tt, nhng vn vi
Rover chnh la hnh anh. Ngi tiu dung trong phn khuc th
trng nay khng thch hnh anh cua thng hiu Rover va
khng cung cn y n vic chic xe mang thng hiu o

tt n c nao.
n thang 3 nm 2000, BMW a co qua u. Mi ngay
loai xe Rover nay gop thm khoang thm hut 2 triu bang
Anh cho cng ty, v vy khng con cach nao khac hn la phai
quyt nh chm dt thng hiu Rover.
Cac bai hoc t trng hp Rover

Nu cai tn to ra khng hiu qua, hay i no i. Cac ch
trch cho rng cai tn Rover nn bo i va tai lp thng hiu
lai la Triumph.
Chu tm vao thng hiu ch khng vao san phm. Vn
la vi thng hiu ch khng phai vi chic xe, nhn xet
cua nha t vn xe Jay Nagley.
95. Moulinex
Bung ln vi khoi
Moulinex, hang san xut thit b in gia dung cua Phap, np
n pha san vao thang 9 nm 2001. Hanh ng nay lp tc
t cng ty vao hoan canh ht sc him ngheo nhng c
xem la cn thit. Cho du co mun tip tuc hoat ng nhng
mt khi cac c ng khng ng y, cng ty buc phai lam vy
nu khng mun b giai tan, mt nha phn tch th trng
chng khoan Paris nhn xet.
Khi i n ch sup , 21.000 nhn vin cua Moulinex a
phai dung n nhng phng sach bt thng co th gi
c ch lam cua ho. Mt nha may lo vi ba min nam nc
Phap b chim gi bi cng nhn va ri b t chay. Ngay tip
theo, cac cng nhn hm doa se cho n nhng trai bom t tao
tiu huy nt nhng g con sot lai. Theo tap ch Business
Week, ho thm ch con bt coc cac nha iu nh c ch nh
cua chnh phu vi muc ch at c nhng thoa thun ngh
vic tt hn. Ti gn nh b cm tu nhng o khng hn la
mt tham kch, y la thng ip cua mt nha iu nh a
xoay x cach tit l cho bao gii qua in thoai.
Cac s kin kch tnh nay cung ch tao thanh chng kt

cho mt cu trt dai, chm nhng chc chn cua cng ty.
Di s quan ly cua ngi sang lp - Jean Mantelet, Moulinex
a khng d kin c s chng lai cua nn kinh t trong
nhng nm 80 va t nm 1985 tr i ho khng ngng thua
l. Mt vn khac na lin quan n nhng cung ng san
phm chnh cua cng ty la loai lo vi ba. Cac nha san xut chu
A x vao th trng chu u vi cac san phm tng t va
thng vi gia thp hn. Nhng cng ty vn tip tuc chi thm
tin vao chin lc nhm vao nhng san phm phu cua cac
cng ty khac nh vic mua lai ban quyn loai may pha ca ph
chuyn nghip hang sang Krups vao nm 1987. N nn khng
ngng tng ln, trong n lc tm kim li nhun ho a thai hi
2.600 cng nhn vao nm 1996. Vic lam khc nghit nay
phn nao a em lai hiu qua cho du ch la ngn han.
Ln u tin ho co th loan bao co li sau nhiu nm hoat
ng cm chng. Nhng nhng tn hiu vui nay ch mang tnh
nht thi. Khng ch vic ct giam nhn s lam tn thng
n danh ting cua thng hiu ma s sup cua nn kinh t
Nga trong nhng nm sau o cung co tac ng. Nga la th
trng ln th hai cua Moulinex nn vic nay anh hng
nghim trong n mai lc cua cng ty va y ho quay lai vi
nhng bao ng nguy him trc o. S vic cang t hai hn
khi mt tham hoa kinh t tng t xay ra Brazin, nht la khi
cng ty a at c mt s thanh qua ang k o.
Thang 9 nm 2000, cng ty sat nhp vi cng ty Brandt cua
Y. Vic kt hp nay cung khng th chn ng s tut dc mai
lc va n nn c tng dn. Vic np n pha san vao nm 2001
la mt h qua tt yu va khng th tranh khoi.
Trong luc cng ty ang n lc tm kim khach hang th

nhng im xu vn tip tuc eo ui mt trong nhng
thng hiu ni ting nht Phap quc nay.
Cac bai hoc t Moulinex

Theo doi s canh tranh. Moulinex a khng d kin c
s tran ngp cua cac nha san xut lo vi ba chu A vao th
trng chu u.
Lun theo doi nn kinh t. Mt khi nn kinh t suy sup, cac
thng hiu cung th. Sau tham hoa kinh t Nga,
Moulinex a nhanh chong anh mt i th phn quan trong
cua ho.
Sat canh vi nhn vin. V s nhng tranh chp a lam tn
thng n danh ting cua Moulinex qu hng Phap
nhiu hn bt c iu g khac.
96. Tap ch Nova
Hay cho cac thng hiu mt moi

ngh ngi
Trong thp nin 60, Nova la mt
tap ch ong vai tro nh kim ch
nam v phong cach sng cua
ngi Anh va anh hng nhiu
n cac trao lu thi trang y.
Trn cac trang thi trang cua no
thng co nhng bai bao nghim
tuc va gy tranh lun vi cac tai
nh quyn bnh ng nam n,
ng tnh luyn ai va phn bit
chung tc. Vao thi gian o,
phong cach nay cua tap ch la kha ring bit, nhng n thp
nin 70 co nhiu tap ch khac cung bt u theo hng i nay
cua Nova. Th la Nova nhanh chong b anh hng, tr thanh
nan nhn cua mai lc tr tr, va ong ca trong nm 1975 sau
10 nm hoat ng .
Nhng du sao nhng tac ng cua tap ch nay vi thi ai

cua no khin cho nha xut ban tap ch IPC (chu s hu cua tap
ch Marie Claire) quyt nh tung ra lai tap ch nay vao nm
2000. Ln ra mt th hai nay, tap ch cung c v th hoa nh
mt tap ch v phong cach sng vi y thc thi ai ro net nh
trc kia.
n ban u tin c on nhn hoan toan ha hen. o la
mt tap ch danh cho phu n vi cac bai bao nh mi bc
cai thin mi quan h cua ban, lam sao nm gi c
ngi an ng hoan hao hay nhng ngi ni ting va cac
du hiu sao. Theo nh bao Guardian th t Nova tai sinh
la mt tap ch hom hnh hn la tap ch a tht bai Frank, va
thi trang thc t hn la Vogue trong khi vn la mt cach iu
v thi trang.
Nhng ri ba thang sau, nha xut ban nay a bt u lo ngai
khi mai lc cua tap ch nay vn thp hn mc d kin. V vy, ho
a chuyn tng bin tp Deborah Bee i va thay th c nay bng
Jeremy Langmead, ngi a tng la tng bin tp cua tap ch
Style cua toa bao Independent. Mc du co nhng thc mc t
nhng nha bnh lun v quyt nh dung mt ngi an ng
iu hanh mt tap ch danh cho phu n, nhng gii tnh khng
thc s la vn . Tap ch Elle a c iu hanh bi mt tng
bin tp nam t nhiu nm qua ma khng co vn g.
Tim Brooks, giam c iu hanh cua IPC, tuyn b la ba n
ban u cua Nova qua kch ng. Nhng ri ban quan tr a
khng lam g nhiu trn an nhng ngi tiu dung canh
giac, ho ch bo vic boc tap ch lai trong bao ny lng. Du sao
th khi moi ngi mua mt t tap ch mi va khng quen
thuc thng mun kim tra ni dung cua no trc a th
xem co phu hp vi mnh hay khng.
Tng bin tp mi nhanh chong co nhng thay i. Tiu

thuyt gia India Knight c giao cho mt chuyn muc ring,
nhiu chuyn chnh hn nh trang bai tp th thao chng
han. Mc du tap ch nay thu hut c mt s c gia trung
thanh, nhng tht khng th an tm khi con s nay qua nho.
Thang 5 nm 2001, mt nm sau khi c tung ra lai, IPC
buc phai nh ban tap ch nay. Ht sc min cng nhng
chung ti a phai quyt nh, Tim Brooks chua chat phat
biu, Nova a lam c mt s iu lin quan n vic tao
nn phong cach va cach thc th hin mnh nhng v mt
thng mai no a khng hoan thanh muc tiu ra. IPC co
mt chin lc tung ra manh me nhng mt phn quan trong
cua chin lc o la phai quyt oan va loai bo nhng tn tui
khng phu hp. IPC cung tit l thm la ho mun tp trung
hn na vao tap ch ban chay hn, Marie Claire.
i vi nhiu ngi th tht bai cua Nova trong n lc ln
th hai nay la khng co g ang ngac nhin. No hoan toan
ging nh nhng tap ch khac a tht bai trong vic nm bt
c tr tng tng cua cng chung Anh, Caroline Baker,
giam c thi trang cua tap ch You va tng la ky gia trc y
cua t Nova, chua thm, Ho nn cho nhng g cu ky yn
ngh, ng c lam cho chung sng lai.
Trong khi t Nova nguyn thuy khng co bao nhiu i
thu canh tranh vao thi gian ma no co mt th phin ban mi
cua no lai ra i vao luc ma th trng tran ngp cac loai tap
ch khac nhau. Th trng Anh hu nh tha ma cac loai tap
ch danh cho phu n, n c nh tap ch cc ky thanh cng co
kh bo tui Glamour (t tung ra u tin cua tap ch nay la
500.000 n ban). Khng nh Nova, Glamour a chi tin vao
nhiu hoat ng chc chn la tap ch nay c chp nhn

rng rai. Chung ti i khp nc va noi chuyn vi hang ngan
phu n tre chc chn khng ch v nhng bai vit phu hp
ma con ca v ty l va kch c cua tap ch, Simon Kippin, ngi
cua nha xut ban Glamour cho bit.
Bao Guardian co bai v ban cht canh tranh cao cua th
trng tap ch phu n vi nhiu tn mi c tung ra va bin
mt vi tc nhanh kinh khung:
Chu ky tung ra va ong ca cang luc cang tng nhanh
nhng s i vn la th ma. Bn mi bn phn trm thu
nhp hin nay la cua nhng tap ch ma mi nm trc
khng h tn tai. Ngi ta vn chung cac tap ch, theo
nh thm do cua trung tm Henley th 84 % ngi c hoi
cho rng cung ang bo tin ra mua tap ch. Tuy nhin, cac
tap ch ma ngi ta thch mua cung khng lun la mt t
nao o.
Bnh lun v vic ong ca cua Nova cung nh cac tap ch
khac, Nicholas Coleridge, giam c iu hanh cua Conde Nast
Publications, cho rng vic ong ca cua cac tap ch la mt
thc t sng cua nganh cng nghip: Khng co g ang
ngac nhin hay la hoang s khi cac tap ch c tung ra ri lai
ong ca. o la iu hoan toan co th d kin c va no a
la nh vy t hang trm nm nay.
Theo thuyt nay, s tht bai cua phin ban Nova mi co th
quy cho trt t t nhin cua vic xut ban tap ch. Nhng du
sao cung co nhiu ngi cho rng Nova vn co th con tn tai
nu no c co thm nhiu thi gian hn tm ra khoang
trng th trng cho mnh.
Nhng co mt iu nghe co ve chc chn: nu a c

chp nhn ra i lai ln th hai th cung co th lai co mt ln
th ba. Nhng sau o lai co th
Cac bai hoc t vu Nova

Nn nhn nhn la cac thng hiu u co thi cua no. Nova
a chng to hiu qua trong nhng nm 60 khng co ngha
la no lai hiu qua vi cung mt cng thc trong th ky hai
mi mt.
Lu tm n nhng tht
bai thng hiu. Cac nha
xut ban tap ch co cach
tip cn thc t vi s
tht bai. Hai trong sau
tap ch c tung ra se
phai ganh chu tht bai,
Nicholas Coleridge cua
Conde Nast tng kt.
97. Levis
evis ro rang la mt thng hiu in hnh. Khi thuy

c tao ra bi mt ngi nhp c trong nhng nm chin
tranh cht choc min ty nc My, qun jean Levis ngay nay
a co mt biu tng ni bt khp toan cu.
Tht th, bng nhiu cach Levis a at ti ban cht cua t
thng hiu hn bt ky mt san phm nao khac. Nh nha bao
Bob Garfield a vit, trn moi ngha, hu nh ch co mt
thng hiu thc s la thng hiu c in lom trn mt
manh da va nh vao lng qun.
Trong n ban thang 9 nm 2002, phin ban Anh cua tap
ch Esquire a ca tung Levis nh mt thng hiu qun ao ti
thng va khng th thiu trong cac tu qun ao trn toan cu:
B mt nm ng sau s thanh cng lun ang kinh ngac
cua Levis la kha nng hnh tng hoa cung luc ca s c
ao va s ph bin. Khng mt thng hiu nao khac co
th tr thanh mt phn cua toan th nhng vn gi c
nhng yu tnh ni loan, cach mang va phan vn hoa cua
ring mnh. Levis va la thi trang va la phan thi trang.
Hay th tm ra mt ai o, mt ngi ban quen ma lai khng

s hu t nht mt cai qun Levis.
Tuy nhin, bt k s ph bin ma no a at c, thng hiu
nay ang phai i mt vi kho khn trong thi gian gn y
khi mai lc tut giam t 7,9 ty la nm 1996 xung con 4,3
ty la trong nm 2001.
Nh vi moi tham hoa thng hiu khac, vn i vi
Levis la v s. co th hiu c y u vic nay, chung ta
cn phai anh gia cho ung chin lc thit lp thng hiu
cua cng ty nay. Giam c iu hanh cua cng ty, ng Robert
Haas phat biu vi bao The Financial Times vao nm 1998 nh
sau (ma mai thay o lai la mt trong nhng nm khng c
nh y cua thng hiu nay):
Chung ti ang kinh doanh nim an ui. Ti khng mun
noi n s an ui vt cht ma la n s an ui v tinh thn
- cam giac v tnh an toan. Khi ban bc vao nha mt ai
o du xa la hay thn quen, ban u nhn thy ngay tnh
c chp nhn cua thng hiu ma ban ang mc trn
ngi. Cho du s an ui tinh thn nay c ngi tiu
dung anh gia khac nhau t phn oan phu nay n phn
oan phu khac.
Cu chnh yu y la cu t phn oan phu nay n phn
oan phu khac. Trong n lc tr nn nhay cam vi nhng
thay i bt thng v th hiu cua cng chung mc qun jean,
Levis a a dang hoa thng hiu cua ho bng cach tao thanh
nhiu phong cach jean khac nhau. Ro rang nht la ho a tach
ra khoi loai nhan o truyn thng cua ho vi vic gii thiu
mt thng hiu phu goi la Silvertab. Ho cung san xut mt

dong jean re hn mang nhan mau cam.
Hn na, chin dch quang cao c ng cho dong san
phm Silvertab trong nm 2001 c xem la mt trong nhng
chin dch quang cao b ghet nht trong lch s cn ai. Tap
ch Ad Age goi chin dch nay la xc xc va ch trch la no
thiu tnh thit lp thng hiu cn phai co. Cung tng t
nh th, cac quang cao trong nm 2002 c ng cho loai
Levis ung ngn cung b ch trch va b phan i tng t.
Nhng du sao cung khng phai la moi vn u do Levis
gy ra. V du nh ho co th tac ng mt t kim soat s
gia tng nhng mu thit k jean tng t nh cac loai jean
cua Calvin Klein, Diesel hay Tommy Hilfiger. Tt ca nhng g
ma Levis co th lam i pho vi cac i thu la n lc gn
gi tnh ph bin cua thng hiu. Ngay trong n lc nay ho
cung phai ng u vi nhng kho khn.
M u thin nin ky mi, ngi Anh a chng kin cuc
chin gia Levis va siu th Tescos. Tescos yu cu c ban
Levis trong cac ca hang cua ho vi mt mc li t hn v cho
rng ngi tiu dung a phai tra mt gia qua cao cho nhng
chic jean Levis. Nhng Levis a t chi ban cac loai qun
jean cao cp, nh Levis 501, qua siu th nay va a a vu vic
ra toa chn ng vic nhp khu cac loai qun nay cua ho
t bn ngoai chu u.
Thng hiu la tai san quan trong nht cua chung ti,
Joe Middleton, tng giam c Levis chu u giai thch. No
quan trong hn tt ca, hn cac nha may, c s vt cht, kho
hang v.v cua chung ti. Chung ti phai co quyn kim
soat s phn cua thng hiu.
Ngay ca chnh phu Anh cung vao cuc, ho thuyt phuc lin
minh chu u nn chp nhn cho nhng siu th nh Tescos
c quyn nhp hang t bt c ni nao trn th gii. Nhng
Levis vn chng ch rng Tescos a khng nm vng c
vn , lm ln gia chi ph san xut qun jean va chi ph
tip th chung. im quan trong la, Middleton giai thch,
tt ca cac chi ph nay u la nhng u t vao thng hiu.
Chi ph tht cho mt cai qun jean khng ch co chi ph san
xut ma con nhiu hn th. Chnh phu Anh khng mun
chp nhn hnh anh mt nc Anh t o nn a ng v
pha siu th Tescos va v vy Levis co ve nh a thua trong
trn chin nay.
Bt k nhng yu t khng may t bn ngoai nay, khng
th chi bo mt thc t la nhng vn i vi thng hiu
Levis la do chnh t thn ho tao ra. B troi cht trong cac yu
cu bt tn la t pha va tre trung, ho a khng ngng
tung ra nhiu phong cach jean mi; luc nay Levis ang chng
to cho quy lut v giam thiu li nhun. Chi ph marketing tip
tuc ln ln trong khi gia tr tht cua thng hiu suy giam.
n nm 2000, cng ty a tht bai khi khng co tn trong
75 thng hiu hang u toan cu tnh theo gia tr cua Bao
cao Khao sat Gia tr Thng hiu quc t 2000. S gop mt
cua nhng thng hiu i thu nh Gap va Benetton trong
75 thng hiu nay cang lam cho vt thng cua Levis thm
au nhc.
Vy giai phap la g? Hu ht nhng chuyn gia thit lp
thng hiu ngay nay u ng y la nu Levis mun gianh lai
v th ma ho a nm gi vao nhng nm 80 va u 90, ho cn
phai thu hep tm ngm cua ho lai. Ngi tiu dung ngay nay
khng con chc chn v nhng g ma Levis ai din. Qun

jean, ng nhin. Nhng kiu g? Loai nao? Bo, thung thnh,
ung ngn, chp va, c in hay hin ai? Ban c t tn la
Levis co ht.
V vy, cn phai thoat ra khoi cai c goi la hi chng
Miller. Nh Miller a tng quyt nh phai la moi loai bia
danh cho moi loai ngi, Levis a lam iu y ht vi qun jean
cua ho. Nhng nh vy khng co ngha la Levis khng nn
tung ra nhng phong cach mi ma ch la ho khng nn lam
nh vy di cung mt nhan Levis. Ho a tng at c iu
nay vi mt thanh cng ln nht cua cng ty trong thi gian
gn y khi ho sang tao ra mt c trng hoan toan mi di
hnh thc mt thng hiu tn Dockers c tung ra th
trng vao nm 1986.
Vi ban thn thng hiu Levis, nh vi nhiu thng
hiu co vn khac, giai phap la tai tao nhng gia tr truyn
thng cua mnh. Qua vy, a co nhng du hiu tch cc cho
thy iu nay la ung n. Nm 2001, cng ty a ban ra mt
chic qun jean c nht con hin hu ma ho lu gi c vi
gia 46.532 la, c goi la jean Nevada, khi ho quang cao
cai qun nay trn trang web eBay. Vai thang sau, cng ty a
san xut va tung ra th trng mt b 500 cai qun nhai lai cai
qun Nevada va chung a lp tc c ban ht ngay khi va
c gii thiu.
Ch co thi gian mi co th cho thy b su tp c in nay
co tr thanh mt hanh ng biu tng cho mt hng phat
trin mi cua cng ty hay khng.
Cac bai hoc t vu Levis

Tp trung ch ng dan trai. Thay v nhn manh n
nhng gia tr thng hiu chnh yu cua ho, Levis lai lam
cho ngi tiu dung ln ln vi nhng phong cach khac
nhau va v s nhng kiu dang xa la. Nh chuyn gia
thng hiu Al Ries a noi: V lu dai, vic m rng
thng hiu se lam suy yu hnh anh va sc manh cua
thng hiu.
Chu tm n cac im manh cua mnh. Nu Levis la ai
din cho mt cai g th o la loai qun jean truyn thng.
co th hi phuc hoan toan ho cn phai tp trung va cung
c cho c trng nay.
ng xem thng thng hiu nguyn thuy cua ban. Khi
Levis tung ra th trng dong san phm Silvertab, ho a ri
vao cung mt cai by nh khi Coca-Cola tung ra dong san
phm New Coke cua ho. Nha bao va la mt chuyn gia
thng hiu tn Ian Cocoran a nhn nh: Hu nh vn
chnh vi Levis luc nay lai la phai thuyt phuc ngi tiu
dung rng vic s hu mt cai qun nhan o la vic vn
ang bo tin ra.
98. Kmart
Mt thng hiu bn b vc
La mt trong nhng chui ca hang giam gia ln nht
nc My, Kmart a np n pha san vao ngay
22 thang Ging nm 2002. Hanh ng
nay la hu qua cua mai lc t hai
trong mua giang sinh va vic mt kha
nng chi tra cua cng ty cho nhng
nha cung cp chnh cua ho.
Vic np n pha san nay c gii
truyn thng kinh doanh My xem la nh
im cua mt chui nhng sai lm di
triu ai Chuck Conaway, v Giam c
iu hanh cua Kmart, ngi a nm ly
quyn lc vao thang 5 nm 2000 va trin khai mt cuc cai t
tn kem 2 ty la lam sach nhng ca hang nhch nhac va
cai tin cac h thng phn phi a li thi cua cng ty. Nhng
sai sot trong khu phn phi a dn n vic nhiu dong san
phm c quang ba rng rai nht lai khng c khach hang

bit n. V du nh khi Martha Stewart tung ra chui san
phm thng hiu ring cho Kmart vao thang Sau nm 2000,
ba nay a phai noi vi khach hang: Nu cac ban tht vong,
hay tip tuc quan sat.
Trong luc ang phai i u nhng vn v phn phi,
Kmart lai t mnh m vao mt cuc chin v gia vi cac i
thu chnh nh Wal-Mart va Target. Chin thut nay tht bai.
Wal-Mart chng tra con manh bao hn va Target th m n
kin ho ra toa trong khi mai lc cua Kmart vn sut giam mt
cach ang ngai.
Conaway cung b ch trch v a ct giam kha nhiu ngn
sach quang cao cho Kmart. Cac nha phn tch cho la ng ta
nn dung quang cao noi vi ngi tiu dung v nhng chi
ph cai t tn kem. Kurt Barnard, nha xut ban Retail Trend
Report (Bao cao v trao lu ban le) cua Barnard, noi:
Ti a ht sc lo lng khi ng ta nhn lanh ly Kmart va
nhng hoat ng tr tr cua no. ng ta a lam ung khi bo
ra hang trm triu la tai tao lai b mt cua cac ca
hang. Vn la ng ta a tht bai trong vic thng bao cho
270 triu khach hang v vic Kmart la mt ca hang mi
danh cho cac gia nh My. Trong luc o, 270 triu ngi
tiu dung cua My vn con ngh Kmart la mt chn ba bn
vi hang nui hang tn kho.
Kmart co th hi phuc lai sau khi np n pha san va vt qua
mt cac i thu vn manh nh moi khi cua ho hay khng vn
con la mt du hoi.
Cac bai hoc t trng hp cua Kmart

Nh la cac manh li v gia khng gianh c nhng khach
hang lu dai. Vn la Wal-Mart va Target vn ang trin
khai cac li th cua mnh: gia thp, mt hang rng, san phm
thi thng va nhng kinh nghim mua sm hao hng th
Kmart ch bam cht vao vic giam gia ngu nhin cac ca
hang, theo tng thut cua Business 2.0. Kmart cn phai
quang ba nhng ly do ngi tiu dung nn mua sm
ch ho va mua sm thng xuyn hn.
ng xem thng vic quang cao. Mt nha ban le phai
theo kp nhng thay i v nhu cu cua ngi tiu dung va
noi vi ho v mnh thng xuyn. Kmart lai bo hn vic
quang cao thng qua bao ch.
Phai tt hn cac i thu. o ung la mt thach thc kho
khn khi Wal-Mart la mt ng khng l trong nganh ban le
va Target c coi la mt cng ty vn hanh tt nht trn
th gii.
99. Hp m Cream
Phong vu hi cui cung?

Trong thp nin 90,
hp m Cream
Liverpool nay a phat
trin t mt ni gp g
phuc vu cho khoang
400 hi vin mi ti
th Bay thanh mt
trong nhng siu cu
lac b hang u cua
Anh, thu hut hang
ngan ngi hm m trn khp t nc hang m. No nhanh
chong u t vao thanh cng nay bng cach tung ra nhng vt
phm thng mai, vi nhan hiu ring cung vi i tac Virgin
va t chc nhng vu hi ring goi la Creamfields phuc vu
cho hn 40.000 hi vin cua mnh. n cui thp nin 90,
nhng m Cream thng xuyn c t chc cac thanh ph
ln nc ngoai nh Buenos Aires hay Ibiza cung nh qu

hng Liverpool cua thng hiu nay.
Va ri vao thang 9 nm 2002, ng chu James Barton va cac
ng sang lp vin thng bao se ong ca cu lac b cua
Liverpool nay. Mc du James Barton noi ly do cua vic ong
ca nay la tp trung hn vao nhng hng khac cua cng
ty nhng ng ta cung thu nhn vi Radio One la nu cu lac
b lam t i nhng vic ma no a lam trong bn hoc nm nm
va qua th ho a khng phai co quyt nh nay. Gii truyn
thng nhn nh rng quyt nh nay khng ch bao hiu cai
cht sp xay ra cua thng hiu Cream ma con ca cua nn vn
hoa cu lac b noi chung. Cho du Cream co con tn tai hay
khng th vic ong ca nay cung cho thy nhng thi gian
kho khn trc mt cua no.
Chnh xac th vic g a xay ra? Tai sao mt cu lac b vi
cai tn a tr thanh mt biu tng lai nhanh chong anh mt
i hp lc cua no nh th? Cac ly do, nh co th d oan, la
khng k xit.
Mt trong nhng lun c la trong luc m rng thng hiu
Cream a dn dn anh mt i yu t hp dn cua mnh. Khi
James Barton va Darren Hughes thanh lp cu lac b nay vao
nm 1992, Cream lp tc c xem nh mt liu thuc giai
c c on chao so vi cach tip cn co tnh kinh doanh cua
cu lac b London, Ministry of Sound.
Ting n cung h tr cho s phat trin nhanh chong cua
no, cng thm nhng bai bao tan dng cua cac tap ch nhac
nhay, nh Mixmag a goi Cream la cu lac b cua nm vao
nm 1994. Trong khoang thi gian nay, Cream quyt nh m
rng cac hoat ng cua no, chuyn cu lac b thanh mt ni
gp g ln hn va t chc cac m hi Ibiza. Vao gia thp

nin 90, Cream hu nh co mt khp ni. Cac hi vin cu
lac b mang nhng hnh xm mu biu tng c bit cua
Cream trn ngi (mu a gianh c nhiu giai thng v
thit k phong cach mo neo cua no). Nhng DJ (bin tp
nhac) t khp ni trn th gii x n tr tai o, thm
ch co mt i Liverpool a quyt nh lam l thanh hn
trong mt s kin cua Cream. Nm 1996, Cream c xem la
mt trong ba ly do chnh li keo nhiu ngi n hoc tai ai
hoc Liverpool theo nh mt thm do c tin hanh bi vin
ai hoc nay. Hn 60.000 ngi a tranh nhau mua cho
c a CD Cream Live trong tun l tung ra u tin.
Nhng du hiu ang lo bt u xut hin vao nm 1998.
Darren Hughes ra i thanh lp mt siu cu lac b cua ring
mnh, Home, toa lac tai quang trng Leicester London.
Mt nm sau vu hi Creamfields u tin, Hughes khai
trng s kin Homelands cua mnh. V giam c cu cua
Cream nay tr thanh i thu canh tranh.
Vn khac na la chi ph danh cho cac s kin cua Cream
cu lac b Liverpool. Tht ma mai cho mt cu lac b a h
tr tao thanh mt trao lu cho cac DJ th chnh chi ph cho cac
DJ ni ting nay lai tr thanh ganh nng chi ph hang tun cho
no. Nhng nu khng chp nhn tra chi ph cho nhng DJ
nay, Cream co nguy c anh mt i th trng cua no. Chnh
nhng ngi trnh din nay la nhng ngi thc s lam ra tin,
mc du ho a tng li keo lng khach ln cho cu lac b,
bin tp vin Viv Craske cua Mixmag noi. Cac cu lac b ln
vn phai da vao nhng DJ nay, cho du khach hang khng con
n ng nh trc. Nhng chi ph qua ang nay ro rang la
khng th chu ng nhng lai la bt buc i vi nhng hp

m nh Cream, ni lun quang cao v nhng s kin cua ho
da trn tn tui cua nhng DJ.
Mt yu t khac ma Cream khng th chi phi c la thc
t cac khach hang nguyn thuy cua no a qua cai tui co th
ng trn san nhay cho n 3 gi sang mi ti th Bay. i
vi nhng ngi tre tui luc nay, y tng v nhng siu cu
lac b va nhng siu DJ la hoan toan khng hp dn. Nh
Jacques Peretti a vit trong mt bai bao vao thang 7 nm
2002 trn t Guardian, vic chuyn i th h nay a din ra
vao nhng nm cui cua thp ky 90:
Nhng ngi tre tui nay thch chng i lai lp anh ch
cua mnh va tu hop lai vi nhau thanh mt nhom. Thay v
i n nhng cu lac b, ho b hp dn bi nhng nhom
nhac kim loai mi thng truyn rao s thu ghet va ni
au ch khng la hoa bnh va tnh yu nh nhng DJ an
anh, an ch. Li kh cua nn vn hoa mi nay khng phai
la cua nhng cu lac b nh Cream hay Ministry of Sound
ma la nhng tu im nho c truyn ming vi nhau.
Khi Cream tr thanh thng mai hn, no b xem la a anh
mt i im c bit cua no. Nhng g ma no a cung ng co
phai la khng h co cac quan ru ai chung, cu lac b hay
nha hang nh Luminar hay First Leisure (nhng ni a buc
phai vay mn chnh sach nhac cua cac siu cu lac b nhng
ri cung khng th ganh chu ni chi ph cho nhng DJ cao
cp)? Cream va nhng siu cu lac b khac bt ng bng mt
i y ngha va c trng ring cua chung.
Mt s ngi a t cu hoi v kha nng cua i ngu quan

ly cua Cream. Cac ng chu cua no chc chn la khng h c
hun luyn bai ban cung nh i vi hu ht moi ngi trong
nganh cng nghip cu lac b. n c la trng hp mt c
nhn tt nghip Oxford, cu giam c ngn hang thng mai,
chu tch kim ng sang lp vin cu lac b Ministry of Sound,
James Palumbo a tng noi: Th gii cac hp m tran y
nhng ngi khng co kha nng va ban cung ch cn hn ho
chut t la co th thanh cng.
Mc du vic quy kt nay co phn nao o khng cng bng,
song trong nhiu cach, Cream a qua ging vi mt cng ty
kinh doanh hay t nht la ho a to ra nh vy. Trong mt cuc
phong vn vi t Liverpool Echo, James Barton a b cht vn
v quyt nh ong ca cu lac b. iu nay co phn nao o
la bt hanh nhng chung ti buc phai lam nh vy, ng nay
noi. Du sao th chung ti cung ch la nhng ngi kinh
doanh. ung, ho la nhng ngi kinh doanh, nhng iu
nay cung khng co ngha la phai quang cao v thc t nay nh
vy. Du g th ho co th a khng khn kheo khi a lam ky
nim ln sinh nht th mi cua cng ty.
Cream, t nht cung la nh th, mt thng hiu tui tre. Va
nh vy ho cn phai la nhng g cua ngay hm nay va ngay mai
ch khng phai la cua ngay hm qua. Nh mt nha bnh lun
giu tn a ghi nhn trn Internet, Ban co chng kin nhng
thng hiu tre nh Nike hay Nintendo ky nim sinh nht cua
chung khng? chc chn la khi ma th trng chnh cua ban
bao gm nhng ngi t 18 n 24 tui th iu cui cung ma
ban nn lam la ky nim sinh nht ln th mi cua mnh.
Nhng ngi tre nay khng cn quan tm n vic ban a la cai
g khi ma ho, trong mt s trng hp, ch mi tam tui.
Danh ting cua Cream cung b hoen v lin quan n vic

s dung ma tuy. Canh sat Merseyside a bay to s lo lng v
nn vn hoa ma tuy Cream, ho cho bit se ap dung nhiu
bin phap hn ngn chn vic s dung ma tuy tu im
nay. Nm 1999 a co mt c gai tre guc cht ngay trn san
nhay cua Cream.
Cac i thu vi va t cach bit ho ra khoi vic ong ca cua
Cream bng cach li cho vic thiu s t pha cua thng
hiu nay. Vic ong ca cua Cream la mt khoanh khc trong
lch s cua cac cu lac b, giam c iu hanh Mark Rodol cua
Ministry of Sound noi vi bao Independent. o la mt bai
hoc cho nhng ai quang ba cho cac cu lac b va rng ban
khng th c ngi yn. Chnh sach nhac cua Ministry of Sound
thay i t nht la mi nm mt ln va chung ti vn lun lam
nh vy, m Ministry of Sound chng to rng vn con hang
ngan hi vin cu lac b mun co c mt m tuyt vi.
Mc du vic thng hiu Cream co tr lai hang u mt ln
na hay khng th ho cung cn phai co mt cuc cai t toan din
co th sng sot. Nhng cu lac b nh Cream khng con
c khach hang ng cam na, Crastke cua Mixmag cho bit.
Ho a anh mt nim tin cua gii tre. Va mt khi ban a anh
mt i gii tre, tht kho ma co th mi goi ho lai.
Cac bai hoc t vu Cream

ng mu thun vi nhng gia tr thng hiu cua ban.
Nu ban la mt hp m m ca n sau gi sang hm sau,
khach hang cua ban phai la nhng ngi tui di hai
mi bn. Tht sai lm khi nhn manh n tui tac va tui
tho cua thng hiu Cream vi mt th trng khng quan
tm my n nhng gia tr tng t.
Thch ng hay la cht. i vi cac thng hiu tui tre, thay
i la mt yu t khng th thiu. Hp m Cream a tng
da vao mt cng thc tng t qua lu, dung nhng DJ
a khng con hp thi.
Khng nn qua ph trng. Vao nm 2000, Cream hu nh
co mt khp ni, trong cac hi din, ca hang qun ao,
ca hang bng a nhac, quang cao truyn hnh. Khi thng
hiu m rng khng ngng th c trng cua no cung
khng ngng b lu m va ri hp m nay phai cht vt vi
vic thiu hut khach hang m.
Theo doi cac xu hng th trng. Hn 200.000 ngi a
n xem bui din cua Fatboy Slim trong thi gian ma
Cream tuyn b ong ca cho thy cac s kin m nhac vn
la mt th trng manh me. No cung chng to rng co th
Cream a i sai hng.
100. My phm Yardley
T nhng ba cu cho n nhng cai

cong tay
Lam sao ma mt thng hiu a ht sc thanh cng lai ri vao
tht bai? Cu tra li cho trng hp cua my phm Yardley la
a khng theo kp vi nhng chuyn bin cua thi th.
Yardley c thanh lp London vao nm 1770 bi
William Yardley, ngi chuyn cung cp cac loai kim, giao va
khoa tht lng cho cac nha quy tc. ng nay a tip quan
cng vic lam xa bng t con r, William Cleaver, ngi a
anh mt i tt ca nhng g c tha hng do thoi m c
bac. Trong sut hai trm nm sau o, thng hiu nay a ln
manh thm vi danh muc u t vao cac loai xa bng hng
hoa, bt phn thm (talc) va nc hoa truyn thng.
c trng thng hiu cua Yardley la thun Anh quc, ho
vn cung cp xa bng va nc hoa cho cac i n hoang cua
Anh. Trong thp nin 60, Yardley c xem nh mt thng
hiu thi thng ai din cho ca thanh ph London. Hnh

anh Hoa hng Anh a la mt s lac hng, cu trng ban
iu hanh Richard Finn cua Yardley anh gia. Trong thp
nin 60, Yardley c lin h vi nhng g thi thng cua
London ch khng con vi nhng vn hoa thn da tran ngp
sc mau na.
Trong nhng thp nin sau o, thng hiu nay dn da
quay lai vi hnh anh thu cu cua no khi tui bnh qun cua
khach hang dn tng ln. n u thp nin 90, hnh anh gia
nua cua thng hiu con b ch trch bi mt s nha bao Anh.
Khi SmithKline Beecham mua lai cng ty nay vi gia 110 triu
bang Anh vao nm 1990, ho a chm m vao v s n lc
t chut cho c trng cua thng hiu nay.
Nm 1997, cng ty thay i ngi mu quang cao cua ho,
t din vin Helena Bonham Carter sang siu mu Linda
Evangelista. Mt trong nhng pha quang cao sau nay la hnh
anh cua Evangelista trong xch st va cong tay qua xa vi vi
hnh anh cac ba cu va vn hoa. Nhng chin dch quang cao
hang triu bang Anh nay a khng at c hiu qua mong
mun. Trn thc t, no a lam nhng khach hang trung thanh
nht cua thng hiu bt u xa lanh no.
Kt toan cng n cua cng ty vao ngay 26 thang 8 nm
1998 la thm hut 120 triu bang Anh. Thng hiu c ban
lai cho mt cng ty san phm chm soc toc khng l cua c,
Wella. Cng ty nay co lam mi lai c hnh anh cua thng
hiu Yardley mt thi huy hoang hay khng vn con la mt
d u ho i .
Cac bai hoc t Yardley

ng xem thng cac khach hang chnh cua mnh. Cac
thng hiu phai n lc tm hiu nhu cu tim n cua
nhng khach hang chnh cua mnh, nhu cu o phat trin
va thay i theo thi gian. Cho nn sau khi thanh cng,
mt s thng hiu a co mt giai oan dai ngu qun trn
chin thng, cac i thu canh tranh cua mnh tung ra
nhng san phm co c tnh vt tri cung vi nhng chin
dch quang cao hiu qua a lam cho cac san phm b lu m
va mt th trng. Bai hoc ln nht t Yardley cho hin nay
la lun theo doi th trng va phan hi cua khach hang, tin
hanh thm do y kin, khuynh hng khach hang cua mnh
thay i, cai tin va a dang hoa san phm chim lnh
th trng. Khng nn qua chu quan khi cho rng nhng
khach hang truyn thng cua mnh se lun i cung vi
mnh ma mnh khng thc s chu tm hay xng ang lam
ban vi ho lu dai.
Cun sach v tht bai

nay co y ngha g?
Cu chuyn th 100 v s tht bai cua Yardley a khep lai cun
sach nay. y thc s la mt cm nang phn tch s tht cua
tht bai a dang va phong phu xet di nhiu goc , kha canh
cua cac tp oan a quc gia, cac cng ty, cac thng hiu hang
u trn th gii. Cun sach se giup cho chung ta nhng bai hoc,
kinh nghim thc tin, quy bau giup cng ty, thng hiu cua
mnh tranh c nhng tht bai tng t, hiu c nhng tht
bai o thanh cng hn. S tht cua nhng tht bai thng
hiu nay mang lai cho chung ta cach nhn tng quat, toan din
va tm quan trong cua vic xy dng, gn gi va nng cao
thng hiu mt yu t mang tnh sng con trong bt ky giai
oan nao cua mt cng ty. V trn ht chung ta hiu rng ngi
ta trng thanh hn a phn la nh trai nghim va hoc hoi qua
nhng tht bai ch khng phai thanh cng.
Muc Luc
CHNG I:
That bai - nen tang cua Thanh cong . . . . . . . . . . . . . . .5
CHNG II:
NHNG THAT BAI IEN HNH . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
1. New Coke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
2. Xe Edsel cua Ford . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
3. Betamax cua Sony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
4. Arch Deluxe cua McDonalds . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
CHNG III:
NHNG THAT BAI VE Y TNG . . . . . . . . . . . . . . . . .48
5. Ngu coc Mates cua Kelloggs . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
6. Godzilla cua Sony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
7. Persil Power . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
8. Pepsi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
9. Magic Ken vi bong tai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
10.May tnh Hot Wheels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
11. Corfam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
12. Thuoc la khong khoi RJ Reynolds . . . . . . . . . . . . . .79
13. Oranjolt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
14. La Femme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
15. Bot giat Radion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
16. Dau goi Cam nhan Sa chua cua Clairol . . . . . . . .95
17. Pepsi AM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
18. Ca phe uong lien Maxwell House . . . . . . . . . . . . . . .97

19. Sup Combo cua Campbell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
20. Thirsty Cat! Thirsty Dog! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
CHNG IV:
NHNG THAT BAI CUA VIEC
M RONG THNG HIEU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
21. Nc hoa Harley Davidson . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
22. Gerber Singles
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
23. Crest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

24. Giam ra tinh che t nhien Heinz . . . . . . . . . . . . .122
25. Miller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
26. Virgin Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
27. Quan lot Bic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136
28. He thong d lieu cua Xerox . . . . . . . . . . . . . . . . . .139
29. Chiquita
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
30. Ru tao Country Time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152

31. Aspirin cua Ben-Gay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
32. Nhng nha hang cua ai phat thanh Capital . . . . .154
33. Xe ap leo nui cua Smith & Wesson . . . . . . . . . . .155
34. Sa chua Cosmopolitan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
35. Tiem cat toc Lynx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
36. Kitchen Entrees cua Colgate . . . . . . . . . . . . . . . . .158
37. Nc ngot LifeSavers Soda . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
38. Kem anh rang cua Pond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
39. Nc chanh Frito-Lay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
CHNG V:
NHNG THAT BAI TRONG QUAN HE CONG CHUNG 163
40. Exxon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
41. McDonalds va phien x Mclibel . . . . . . . . . . . . . . . . .171
42. Perrier va s o nhiem benzene . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
43. Pan Am . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
44. Cac san pham sa hieu Snow
. . . . . . . . . . . . . . . . . .184
45. Bang ve sinh thoi Rely . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189

46. Sai lam ve quan he cong chung cua Gerber . . . . . . . .193
47. Chien dch Joe Camel cua RJ Reynold . . . . . . . . . . . .196
48. Vo xe Fireston . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
49. Sa tre em cua Farleys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205
CHNG VI:
NHNG THAT BAI VE VAN HOA . . . . . . . . . . . . . . . .207
50. Kellogg An o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
51. Hallmark Phap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
NHNG KHO KHAN TRONG DCH THUAT . . . . . . . . .221
52. Pepsi ai Loan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
53. Nc bo dng (tonic) Schweppes Y . . . . . . . . . .223
54. Chevy Nova va nhng xe khac . . . . . . . . . . . . . . . .224
55. Electrolux My . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
56. Gerber Chau Phi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
57. Coors Tay Ban Nha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
58. Ga cua Frank Perdue Tay Ban Nha . . . . . . . . . .228
59. Que uon toc Mist Stick cua Clairol c
. . . . . . .229
60. But Parker Mexico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230

61. Hang hang khong My Mexico . . . . . . . . . . . . . . .231
62. Vicks c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
63. Ga ran Kentucky Hong Kong . . . . . . . . . . . . . . .233
64. an Fender cua CBS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
65. Snapple cua Quaker Oats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
CHNG VII:
NHNG THAT BAI LIEN QUAN EN CON NGI . .242
66. Enron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
67. Arthur Andersen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248
68. Ratners . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250
69. Planet Hollywood . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
70. Fashion Cafe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258
71. HearSay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261
72. Cac mon ngon vo toi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
CHNG VIII:
NHNG THAT BAI KHI TAI LAP THNG HIEU . . .267
73. Consignia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
74. Tommy Hilfiger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276
75. T BT Cellnet en O2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
76. T ONdigital en ITV Digital . . . . . . . . . . . . . . . . .286
77. T Windscale en Sellafield . . . . . . . . . . . . . . . . . .291
78. T Payless Drug Store en Rite Aid . . . . . . . . . . . .294
79. Hang hang khong Anh quoc . . . . . . . . . . . . . . . . .295
80. MicroPro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296
CHNG IX:
NHNG THAT BAI VE
CONG NGHE MI VA INTERNET . . . . . . . . . . . . . . . .298
81. Pets.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304
82. VoicePod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311
83. Excite@Home
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313
84. WAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317

85. May tnh ca nhan Web cua Dell . . . . . . . . . . . . . . .322
86. Pentium cua Intel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .326
87. Hnh nen Linux cua IBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
88. boo.com
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .331
CHNG X:
NHNG THNG HIEU NGA BENH . . . . . . . . . . . . .340
89. Oldsmobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .342
90. Xa bong Pears . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .348
91. Ovaltine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352
92. Kodak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .355
93. Polaroid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .361
94. Rover . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .371
95. Moulinex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .374
96. Tap ch Nova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .377
97. Levis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .382
98. Kmart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .388
99. Hop em Cream . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .391
100. My pham Yardley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398
Thay li ket
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401
MATT HAIG
S that 100
THT BAI
THNG HIU

TONG HP VA BIEN DCH:
THAI HUNG TAM MANH KIM
NGUYEN VAN PHC (M.S.)
FIRST NEWS
Chu trach nhiem xuat ban

TRAN NH VIET
Bien tap
Trnh bay
Sa ban in
Thc hien
:
:
:
:
Viet Cong
Tran Xuan Quang
Phuc ong
Tr Viet - First News
NHA XUAT BAN TONG HP TP. HCM

62 Nguyen Th Minh Khai - Quan 1
T: 8225340 - 8296764 - 8220405 - 8223637 - 8269713
In lan th 1. So lng 1000 cuon, kho 14.5 x 20.5 cm tai XN In Cong Ty Van hoa Phng
Nam. Giay K KHXB so 1809 - 172/XB-QLXB do CXB cap ngay 23/12/2003 va TN so
1065/TNKHXB - 2004. In xong va nop lu chieu quy 4 nam 2004.

Su That Ve 100 That Bai Thuong Hieu - Matt Haig PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Su That Ve 100 That Bai Thuong Hieu - Matt Haig PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

LN NHAT CUA MOI THI AI

The Truth About The 100 Biggest

The Truth About The 100 Biggest

LN NHAT CUA MOI THI AI

TONG HP VA BIEN DCH:

NHA XUAT BAN TONG HP TP. HCM

Con ngi hoc c nhiu iu b ch t trong tht bai ch

Tht bai nn tang cua

ua trnh thit lp thng hiu c phat trin bao v

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 7

phm. Trong khi iu nay co ngha la cac thng hiu tr nn

8 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

th mc sai lm nh cac cng ty non nt va nho be vi qua t

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 9

Tai sao cac thng hiu tht bai

10 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

Nhng du sao th cac cam nhn cung khng nn b trn

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 11

phu hp t nao, n c la trng hp cua Harley Davidson

12 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

trng nay co nguy c tr nn khng thch ng hay i

Nhng ng nhn v vic thit lp

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 13

Cac cng ty ln lun thanh cng trong thit lp thng

14 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

Ngi tiu dung co th khin cho mt chin lc thng

Tai sao phai chu tm n tht bai?

Nhng tht bai

tht bai cua mt s thng hiu a chng to ro rang

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 17

gh n s thanh cng cua

18 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

rng s canh tranh cua ho se lam cho ngi tiu dung co y

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 19

chng to hiu qua cho n thin nin ky mi vi nhng gng

20 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 21

Moi s tr nn ro rang la Coca-Cola khng con la chon

22 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

cua ho trong nhiu chin dch quang cao khac nhau. Nm

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 23

24 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 25

Cac bai hoc t New Coke

26 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

2. Xe Edsel cua Ford

i vi cac giao vin day marketing My, cu chuyn v

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 27

Nh nhng v du khac v nhiu tht bai cua thng hiu

28 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

ho. Cac nhn vin cua cng ty cung c khuyn khch tm

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 29

tin cua chic xe la mang tnh nguyn thuy va y cam xuc

30 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 31

Chin dch marketing chc chn la mt yu t then cht.

32 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai

Quyt nh cua Ford nhn manh vao sc manh cua may xe

100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai 33

50, cui nm 1957 anh du thi ky bt u suy thoai cua th

34 100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai