DAĞITIM STRATEJİSİ

Bildiğiniz gibi işletmenin hayati fonksiyonlarından bir olan pazarlamanın en önemli değişke
Pazarlamada dağıtım birbirleriyle yakından ilişkili iki başlık altında ele alınır:
1- Dağıtım kanalları
2- Fiziksel dağıtım

A-DAĞITIM KANALLARI
1-Dağıtım Kanallarının Tanımı ve Fonksiyonları
Tanımı: Bir ürünün imalatçıdan tüketiciye/endüstriyel kullanıcıya akışında izlenen yol ya d
Fonksiyonları:
1.Değişim eylemi:
Dağıtım kanalı üyeleri mal ve hizmetleri hem üreticiden tüketiciye hem de kendi aralarında
1. Eşleştirme:
Dağıtım kanallları üretici ile tüketiciyi dolaylı yolla karşılaştırarak önemli bir hizmeti
2. Müşteriye destek hizmeti sağlama
Pazarlama kanalları müşteriye satın aldığı malın kullanımına ve kullanım sırasında ortaya ç

3. Bilgi toplama
Dağıtım kanalı üyelerinin topladığı pazar koşulları ve pazarlama eyelemlerine ilişkin bilgi
4. Çevreyle ilişki
Çevreyle kurulan ilşkiler ile potansiyel müşteriler önce gerçek alıcıya daha sonra ise müşt
5. Fiziksel dağıtım
Dağıtım kanalları, ürünlerin fiziksel harketlerini sağlamak üzere taşıma, depolama, stok ko
6. Satış Çabaları
Dağıtım kanalı üyeleri reklam, kişsel satış, satış geliştirme fonksiyonlarına da katkıda bu
7. Finansman
Dağıtım kanalı üyeleri tüm bu faaliyetlerin yürütülmesi için fonlar temin ederler.

2-Dağıtım Kanalı Türleri

2.1 Direkt Dağıtım

Direkt dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle; mamulün doğrudan doğruya nihayi v
Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksi
- Üretim ve tüketim bölgesi arasında uzaklığın az olması
- Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması
- Tüketici saysının az veya tüm tüketiclerin belli bir merkezde toplanmış olması
- Mamullerin yeterince standartlaşmış olması gerekir.

Direkt dağıtımın avantajları şunlardır:

- Üretici tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi sayesinde pazardaki değişimleri daha iyi iz
- Üretici genel olarak geniş bir hareket serbestisine sahip olur.
- Satış faaliyeleri etkin bir biçimde kontrol edilebilir.
- Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış

Bu avantajlarına karşılık, direkt dağıtımın; yüksek sabit yatırımı; geniş depolama olanakla

2.2 Dolaylı Dağıtım

Dolaylı dağıtım, üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi
Dolaylı Dağıtımın Nedenleri:
- Üretici işletmeler büyük de olsalar, çoğunlukla malların doğrudan doğruya tüketiciye yöne
- Üretici işletmenin dağıtım kanalı sisteminde ekonomik olarak çalışabilmesi, onun diğer ür
- Aracı işletmelerin kullanılması, bunların temel pazarlama görev ve fonksiyonları açısında
- Aracı kullanılması bazı tasaruflar sağlar ki bunlardan birisi, direkt dağıtıma göre işlem

Başlıca Dağıtım Kanalı Alternatiflari:

Bir mamaülün üreticiden tüketiciye akışını sağlayan dağıtım kanalları aşama sayısına göre b
Aracı sayısna göre dağıtım kanalı türlerini 3 grupta inceliyeceğiz.
- Tüketim malları
- Endüstryel İşletme malları
- Hizmetler
Tüketim Malları Kanalları
1. Üretici –Tüketici
Doğrudan dağıtım kanalıda denir. Aracının olmadığı en kısa ve basit kanaldır.
Ör: Çiftçinin ürettiği domatesi kendisi satması gibi veya bir kağıt makinası üreticisinin m

2. Üretici – Perakendeci – Tüketici

- Dolaylı ya da Aracılı dağıtım kanalı olarakda adlandırılır.
- Mal üreticiden tüketiye doğrudan değil aracı olan perakendeci tarfından ulaştırlır.
- Depolama ve taşıma işleri ya üretici ya da perkandeci tarafından üstlenilir.
Ör: Arçelik
3. Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici
- Tüketim malları için uygulanan en yaygın kullanılan geleneksel kanal tipidir.
- Ör: Yiyecek maddeleri

4. Üretici – Acente – Toptancı – Perakendeci – Tüketici

Endüstriyel Mal Kanalları

Endüstriyel mal kanallarının yapısı tüketim mal kanaları yapısıyla çok benzerdir ancak bu k
1. Üretici – Endüstriyel Müşteri
- Direkt dağıtım kanalıdır. Endüstriyel mamüllerin satışında en çok kullanılan kanaldır.

2. Üretici – Acente – Endüstriyel Müşteri

- Üreticinin kendi satış temsilcisi ya da acentası görülür. Üreticinin kendi acentasını ter

3. İmalatçı – Distürbütör – Endüstriyel Müşteri

- Endüstriyel malların dağıtımında en yaygın kanaldır. Dağıtıcalar acentelerin aksine daha

- Distürbütörler rakip malları satabilme, kendi satış geliştirme çabalarını uygulama ve fiy

4. İmalatçı – Acente – Dağıtıcı – Endüstriyel Müşteri

- Acentenin direkt endüstriyel kullanıcıya mal satmasının güç olduğu durumlarda ve tüketici

Hizmetler için Kanallar

Hizmetlerin mallar gibi depolanamaması ve taşınamaması, kanal türlerinin ve boylarının kıst
1. Hizmet Üreticileri – Nihai Tüketiciler
- Hizmetin üretildiği yerde anında tüketildiği sektörlerde görülür. Sağlık, eğitim gibi.
2. Hizmet Üreticileri – Acente – Nihai Tüketiciler
- Sigorta, seyahat gibi hizmetlerin dağıtımında görülür.
3. Dağıtım Kanalının Seçimi
Üretici firma kendi kanalını kurabileceği gibi mevcut kanallardan birinide seçme imkanına s

1. Dağıtım kanalları, nihai tüketiciden başlayarak geriye doğru üreticye gelecek şekilde dü
2. Seçilen kanallar işletmenin pazarlama programının amaçlarına uygun olmalıdır. Eğer yaygı
3. Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş bir pazar payını sağlayacak şekilde olmalıdır. Paz
4. Kanallar, bir kanalı kullanmanın diğerinide vazgeçmeyi gerektirmeycek şekilde esnek olma
5. Bir mamülle ilgili dağıtım kanallarındaki bütün işletmeler arasında ileri düzyede bir ka
6. Dağıtım kanallarını ve tüm aracıları sürekli olarak değerlendirmeye tabi tutmalı ve gere

Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler

1. Pazarla İlgili Faktörler:

Dağıtım kanalının seçiminde pazarla ilgili en önemli faktör, mamulün tüketiciler pazarını m
Potasiyel tüketici az ise veya tüketiciler belirli bölgelerde kümelenmişler ise işletme faz
Siparişlerin büyüklüğü de kanal seçimini etkiler. Bir gıda maddesi üreticisi büyük siparişl
2. Ürün Faktörleri:
Ürünün bozulabilirliği, birim değeri, hacmi, ağırlığı, satndardizasyonu, yaşam süresi, ürün
3. Üretici Faktörleri:
Üreticinin dağıtım kanalında etkin olma isteği ve yeteneği dağıtım kanalının yapısını etkil

4.Aracılarla İlgili Faktörler:

Bunlar, aracıalrın sağladığı hizmet, istekli aracıların bulanbilmesi ve üretici politikalar

5. Çevresel Faktör:
Ekonomik, teknolojik ve yasal koşullar da dağıtım kanalının seçimini etkiler. Örneğin ekono

Dağıtım Kanalı Seçiminde Göz Önünde Tutulacak Kriterler

1. Ekonomik Ölçüt
Kanal seçiminde gelir ile maliyet karşılaştırması yapılmalı, yani analiz karlılığa dayandır
Daha sonra satış kestirmeleri ve maliyet analizleri bir araya getirilerek başabaş anzalizi
Böylece işletme kendi kuracağı bir dağıtım kanalının mı, yoksa bağımsız perakendeciler arac
2. Denetim Ölçütü
Alternatif kanallar arasında seçimde bu kanalları denetliyebilme faktörü de dikkate alınaca
3. Esneklik Ölçütü
İlk iki ölçüte göre değerlendirilen dağıtım kanalları, ayırca değişen ortam ve koşullara uy

Başlıca Dağıtım Politikaları

Kullanılacak dağıtım kanallarının genel olarak belirlenmesinden sonra üretici işletme, topt
1. Yoğun dağıtım
Yoğun dağıtımın esası, mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tük
2. Sınırlı dağıtım
Belirli bir yörede bir malı satmak için bir ya da birkaç pazarlama işletmesine sözleşmeyle
3. Seçimli dağıtım
Seçimli dağıtım iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Belirili bir bölged

Pazarlama Aracıları
a.Toptancılar:
Toptancılık, mal ve hizmetlerin işletmelere ve diğer örgütlere tekrar
satmak, üretimde kullanmak veya örgütsel çalışmalarını sürdürmek üzere satışı ve ilgili diğ
Toptancılığın ekonomik açıdan varoluş nedenleri, sağladığı şu faydalardan kaynaklanır:
- Toptancı zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratır.
- Toptancılık işlerinin az sayıdaki kimsede yoğunlaşması, pek çok üreticinin bu fonksiyonla
- Üretici toptancılar sayesinde pek çok yerde kendi depolarını kurma ihtiyacı duymaz.
- Uzmanlaşmaları nedeniyle toptancılar, toptancılık fonksiyonlarını üreticilerden daha iyi
Toptancı türleri:
1. Tüccar Toptancılar
Tüccar toptancılar, malların mülkiyetlerini üzerine alan, riske katlanan, genellikle mallar
2. Acente ve Komisyoncu Toptancılar
- Acenteler:
Malın mülkiyetini üzerine alamdan, satışın yapılmasına yardımcı olan aracılardır. Bunlar sö
- Komisyoncular:
Malın mülkiyetini üzerlerine almaksızın, satıcılarlar alıcıları biraraya getirirler; finans
3. Üretici İşletmelerin Sahip Olduğu Toptancı Aracılar:
Üretici işletmelerin kendi mamulleri için çeşitli bölgelerde toptancılık fonksiyonlarını üs
- Satış Şubeleri:
Malları stoklar, dağıtımını yapıp malları teslim eder ve siparişlerle ilgili gerekli işleml
- Satış Büroları:
Satış şubelerinin aksine stok etme görevleri yoktur. Fabrikadan çok uzakta açılılar ve daha

b. Perakendeciler
Perakendecilik, mal yada hizmetlerin doğrudan nihai tüketicilere satılması için yürütülen t
Perakendeciler özellikle üretici işletmelerin geniş ölçüde başarısına bağlı oldukları; başa
Tüketicilere uygun malı, uygun yerde, uygun zamanda hazır bulundururarak sunma ve satış ger
Perakendeciler nihai tüketicilerle en sıkı ilişkide bulunan dağıtım kanalının önemli bir üy

B. FİZİKSEL DAĞITIM
1. Fiziksel Dağıtımın Tanımı ve Faydaları
Fiziksel dağıtım, “mamullerin üretim aşamasından geçtikten sonra tüketiciye teslimine kadar
Mamulün depolanması, sınıflandırılması, nakli, koruyucu ambalajlama, stok kontrolü, fabrika
Fiziksel Dağıtımın iyi bir planlamaya tabi tutulmasının işletmeye sağlayacağı çeşitli yarar
1. Satışları artırması:
İyi bir stoklama programı sayesinde malın alıcılarının stoklama ihtiyacını azaltır, alıcı i
2. Dağıtım maliyetlerini azaltması:
Etkin bir fiziksel dağıtım çeşitli maliyet unsurlarında tasarruf sağlar. Faaliyetlerin sist
3. Üretim ile tüketicinin uyumunu sağlaması:
Üretim ile tüketim arasındaki uyumu sağlayarak yer zaman faydaları yaratır.
4. Fiyat istikrarına olumlu etki etmesi
İşletmelerin taşıma ve depolama fonksiyonlarını etkin bir şekilde yerine getirmesi ile beli

Fiziksel Dağıtımın Fonksiyonları

1. Depolama
Fiziksel dağıtımın planlamasında üretilmiş malların gerek işletme içinde, gerekse işletme d
Depoların sayısı, büyüklüğü ve coğrafi konumu fiziksel dağıtım işlevinin etkinliğini doğrud
Bu yüzden depo yerlerinin seçimi yapılırken, işletme yöneticileri en kısa zamanda, en az ma
2. Taşıma
İşletmenin satın aldığı hammadde, araç-gereç ve parçaların üretim yerine, üretilmiş yer mal
İşletme taşıma konusunda kendi taşıma örgütünü kurabileceği gibi, yüksek miktarda mal taşım
3. Stok Yönetimi
İşletmelerde bulundurulacak stokların miktarının ve çeşitlerinin planlanması ve kontrolü de
Pazarlamacılar müşteri siparişlerini hemen karşılayabilecek düzeyde mal ve stok miktarını v
İyi bir stok planlaması, telep ve maliyetler yanında, mamulün özelliklerini, taşıma ücretle
4. Sipariş İşleme
Sipariş işleme; müşteri siparişlerinin alınması, siparişlerin karşılanması, ürünleri taşıma
İşletmelerin tüketicilerle iyi ilişkiler kurabilmesi, geniş ölçüde verilen siparişleri tam