____________________________________________________________________________

Case study: S pht trin chin lc Procter & Gamble1

Thnh lp vo nm 1837 Cincinnati, Procter & Gamble l mt trong nhng cng ty c mc
quc t ho mnh nht trn th gii. Ngy nay P&G l mt cng ty ton cu khng l trong lnh
vc kinh doanh hng tiu dng vi doanh thu hng nm vt trn 50 t USD, trong c
khong 54% doanh thu c to ra t nc ngoi. P&G c hn 300 nhn hiu hng ho, bao
gm x bng tm Ivory, x bng git Tide, t giy Pampers, thc n cho th cng (pet) IAM,
Crisco, Folgers, c bn 160 nc trn th gii. Cng ty c hot ng sn xut 80 nc trn
th gii, thu mn khong 100.000 nhn cng ton cu. P&G xy dng xng sn xut
(factory) nc ngoi u tin vo nm 1915 Canada sn xut x bng tm Ivory v
Crisco. Sau vo nm 1930, P&G thit lp chi nhnh (subsidiary) nc ngoi u tin Anh.
Tc m rng hot ng ra ton cu din ra nhanh chng Ty u vo nhng thp nin 1950
v 1960, v Nht v cc nc chu vo nhng thp nin 1970. Thnh thong P&G xm nhp
vo mt quc gia bng cch mua li c s sn xut kinh doanh c sn ca mt i th cnh
tranh vi cc nhn hiu ca n (vd nh Anh v Nht), tuy nhin thng thng hn vn l P&G
xy dng nhng c s sn xut nc ngoi t nhng vin gch u tin.
Vo cui nhng nm 1970, cc chin lc ca P&G c thc hin kh tt. Cng ty pht trin
cc sn phm mi Cincinnati v giao cho cc chi nhnh bn t tr nc ngoi thc hin vic
sn xut, marketing, v phn phi cc sn phm ny qua cc quc gia khc nhau. Trong nhiu
trng hp, cc chi nhnh nc ngoi s hu ring cc phng tin sn xut, ng gi, nhn
hiu, v thng ip marketing p ng nhu cu v s thch ca ngi tiu dng a phng.
Trong nhiu nm chin lc ny to ra u n nhng sn phm mi v s tng trng doanh
thu v li nhun rt n nh. Tuy nhin, vo nhng thp nin 1990 tng trng li nhun ca
cng ty c phn chm li.
Bn cht ca vn n gin l do chi ph ca P&G qu cao bi v s nhn rng mt cch trng
lp cc phng tin sn xut, marketing, v qun l cc chi nhnh khc nhau trn th gii. S
b tr trng lp cc ti sn nhng th trng khc nhau l ng n nhng thp nin 1960 khi
th trng ca cc quc gia b tch bit bi cc ro cn thng mi gia bin gii cc quc gia.
V d nhng sn phm sn xut Anh th khng c tiu th nhiu c v thu nhp khu
ca c qu cao. Tuy nhin, vo khong nhng nm 1980 cc ro cn thng mi b tho d
ng k v cc th trng b tch bit gi y c hp nht thnh nhng th trng khu vc
hay ton cu rng ln. Cc nh bn l cc sn phm ca P&G cng dn dn pht trin ln mnh
hn, ton cu hn, v d nh Walmart M, Tesco Anh, v Carrefour Php. Nhng nh bn
l ny vi kh nng thng lng ngy cng cao yu cu chit khu gi t P&G.

Dch t The Evolution of Strategy at Procter & Gamble, trong International Busines, Charles Hill,
McGraw-Hill/ Irwin, xut bn ln th 6, 2007
1

Trong nm 1993, P&G bt tay vo vic ti t chc cng ty mt cch ton din nhm kim sot
c cu chi ph v nhn thc s bin ng ca cc th trng ton cu mi ni ln. Cng ty
ng ca 30 nh my trn ton th gii, sa thi 13.000 nhn cng, tp trung sn xut mt
vi ni nhm mc ch tn dng li th do tng quy m v phc v tt hn th trng khu vc.
Nhng hnh ng ny ct gim c chi ph hng nm l 600 triu USD. Tuy nhin, iu
cha , tng trng li nhun vn rt chm chp.
Vo 1998, P&G thc hin vic ti t chc cng ty ln th hai vi tn gi l T chc 2005.
Mc tiu ca chng trnh l chuyn P&G thnh mt cng ty ton cu thc th. Cng ty t b
cch t chc c ch yu da trn th trng ca cc quc gia v khu vc v thay th n bng 7
n v kinh doanh ton cu c lp (c y cc b phn), chu trch nhim kinh doanh t cc
sn phm chm sc tr em cho n thc phm. Mi n v kinh doanh phi chu trch nhim
hon ton v li nhun ca nhng sn phm m n kinh doanh, v vic sn xut, marketing, v
pht trin sn phm n v. Mi n v kinh doanh phi t hp l ho vic sn xut, tp trung
vic sn xut vo mt vo c s sn xut ln, v c gng xy dng nhng thng hiu ton cu
bt c ni no c th, c th xo b s khc bit v marketing gia cc quc gia; v cui cng
l thc y vic pht trin v a ra th trng nhng sn phm mi. Nm 1999, P&G thng bo
rng kt qu u tin ca qu trnh ny l cng ty phi ng ca thm 10 nh my v sa thi
thm 15.000 nhn cng Chu u ni m vn c qu nhiu nhng c s sn xut ging nhau
cc quc gia. Vi chng trnh ny, cng ty tit gim thm hng nm l 800 triu USD. P&G
d nh dng s tin ny ct gim thm gi bn v tng thm chi ph marketing trong mt
n lc ginh li th phn, v thng qua tip tc tit gim thm chi ph do tn dng c li th
do tng quy m nhng th trng rng ln hn.
Ln ny dng nh chin lc em li hiu qu thit thc. Trong nm 2003 v 2004, P&G
thng co s tng trng mnh m ca doanh thu v li nhun. Gia nm 2002 v 2004 doanh
thu tng 28% t 40,2 t USD ln 51,4 t USD, trong khi li nhun tng ln 46% t 4,35 t USD
ln 6,34 t USD. y l mt thnh cng rt c ngha bi v cc i th cnh tranh ca P&G
nh Unilever, Kimberly-Clark, v Colgate-Palmolive gp rt nhiu kh khn trong nhng
nm 2003 v 2004.
Cu hi tho lun:
1. P&G theo ui chin lc no khi n bc vo th trng th gii trong giai on trc
nhng nm 1980?
2. Bn hy cho bit ti sao chin lc ny tr nn km hiu qu vo nhng nm 1980?
3. Chin lc no P&G s dng tin ln? Nhng li ch ca chin lc ny l g? Bn
hy cho bit nhng ri ro tim nng ca chin lc ny?