EFEKAT IMIDA ZEMLJE POREKLA NA IZVOZNO

POZICIONIRANJE U USLOVIMA GLOBALIZACIJE

THE EFFECTS OF COUNTRY OF ORIGIN IMAGE ON EXPORT
POSITIONING UNDER GLOBALISATION
Branko Rakita,
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, brakita@sbb.rs
Sanja Miti
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, sanja@ekof.bg.ac.rs
Rezime: Imid zemlje porekla je u marketinkoj literaturi dugi niz godina bila vrlo interesantna tema.
U ovom radu e biti vrednovan znaaj imida zemlje porekla u funkciji uspenog meunarodnog
pozicioniranja zemalja ali i pojedinanih poslovnih subjekata. Bie analizirani brojni faktori koji
utiu na promenjenu ulogu imida zemlje porekla, poput globalizacije, snage multinacionalnih
kompanija, strategije autsorsinga i jaanja korporativnih i proizvodnih brendova, dekomponovanja
imida zemlje, brendiranja drava. U radu e biti ukazano na znaaj imida zemlje porekla za
domaa preduzea. Analiziraemo percepciju domaih izvoznika, u pogledu znaaja imida zemlje
kao faktora njihovih izvoznih rezultata. Polazna pretpostavka u radu je da domai izvoznici ne
ocenjuju imid zemlje porekla kao znaajnu izvoznu barijeru.
Kljune rei: imid zemlje porekla, brendiranje drava, izvoz, globalizacija
Abstract: The country of origin image has been a very interesting topic in the marketing literature for
many years. In this paper we will evaluate the importance of the country of origin image as factors of
successful international positioning of countries and enterprises. We will analyze numerous factors
that influence the role of the country of origin image, such as globalization, the strength of
multinational companies, outsourcing strategies, the strength of corporate and product brands,
decomposing the country's image, nation branding. In this paper we will show the importance of
country of origin image for domestic enterprises. We will investigate the perception of domestic
exporters, concerning the importance of the country's image for their export performance. The basic
assumption of this paper is that domestic exporters do not perceive the country of origin image as
significant export barrier.
Keywords: country of origin image, nation branding, export, globalisation

1. REDEFINISANJE POJMA I ZNAAJA IMIDA ZEMLJE POREKLA

U uslovima globalizacije, dolazi do znaajnog redefinisanja pojma imida zemlje porekla i
njegovog znaaja za konkurentsko i izvozno pozicioniranje drava, preduzea i proizvoda.
Opisujui savremene razvojne trendove globalizacije, Anholt navodi da rapidni napredak
globalizacije znai da svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju da se takmie sa svima
drugima za svoj deo svetskih potroaa, turista, investitora, studenata, preduzetnika,
meunarodnih sportskih i kulturnih dogaaja, kao i za panju i potovanje meunarodnih
medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja (Anholt, 2007, s. 1). Mnoga preduzea e biti
suoena sa nizom novih marketinkih izazova. Jedan od tih izazova je svakako i

viedimenzionalni nain vrednovanja i upravljanja efektima imida zemlje porekla. Efekat

zemlje porekla se odnosi na efekat koji poreklo proizvoda ili usluge ima na stavove i
ponaanje potroaa prema tom proizvodu ili usluzi. Postoji mnogo oiglednih kategorija
proizvoda gde zemlja porekla igra znaajnu ulogu na percepciju i ponaanje potroaa, kao
to su: francuski parfemi, kotski viski, vajcarski satovi, italijanska moda, japanska
tehnologija i kolumbijska kafa. U navedenim sluajevima, postoji pozitivna asocijacija
izmeu proizvoda i njegove zemlje porekla. Meutim, nije uvek najjasnije u kom pravcu ta
pozitivna korelacija i percepcija idu. Da li prestini brend kao to je Sony poboljava imid
nacionalnog brenda Japana ili visok kredibilitet Japana kao zemlje porekla proizvoda visoke
tehnologije poboljava Sony kao brend? Imajui u vidu ovo i druga pitanja u vezi sa efektom
zemlje porekla, nije iznenaujue da je ogromno i opirno interesovanje istraivaa i
eksperata meunarodnog marketinga za ovu temu.
Imid zemlje porekla je u meunarodnom marketingu jedna od najistraivanijih eksternih
determinanti marketinke strategije preduzea i ponaanja potroaa. Do danas je objavljeno
preko 400 lanaka koji se bave imidom zemlje porekla. U starijim studijama je najee
analiziran izolovan uticaj imida zemlje porekla na percepciju potroaa, kako bi se utvrdilo
da li uticaj postoji.Tokom 80-tih i 90-tih godina istraivan je efekat zemlje porekla u odnosu
na druge atribute proizvoda kao to su: cena, percipirani rizik, garancija i sl. Ove studije su
pokazale da je uticaj imida zemlje porekla slabiji kada se analizira u kontekstu drugih
atributa proizvoda, nego kada se posmatra izolovano. Potroai ne donose odluke o kupovini,
niti njihovu percepciju oblikuje jedan faktor, ve je najee re o veem broju proizvodnih
atributa.
Sa procesom globalizacije, otvaranja i povezivanja meunarodnih trita, odreenje zemlje
porekla je zahtevalo pojanjenja. Nekada nije bilo teko definisati zemlju porekla proizvoda,
a time i analizirati njen uticaj na ponaanje potroaa. Konfuzija koja postoji danas po pitanju
zemlje porekla i nacionalnog imida rezultat je procesa globalizacije poslovnih aktivnosti
preduzea. Danas je neophodno razmatrati ne samo uticaj i odnos zemlje proizvodnje i zemlje
porekla brenda, ve i uticaje zemalja u kojima su se odvijale pojedine faze procesa
proizvodnje, uticaj zemlje iz koje potie proizvoa, uticaj zemlje koja se dominantno vezuje
za proizvodni brend, i sl. Od posebnog znaaja je istai marketinki pristup u definisanju
pojma imida zemlje, prema kojem on predstavlja optu percepciju potroaa o proizvodima
iz odreene zemlje koja je formirana na osnovu prethodne percepcije o proizvodnomarketinkim jakim i slabim stranama zemlje (Roth i Romeo, 1992, s. 477-497). Imid
zemlje je oblikovan velikim brojem razliitih determinanti, koje mogu, ali ne moraju biti pod
direktnom kontrolom dravnih institucija. Nagashima je identifikovao sledee determinante:
reprezentativni proizvodi, nacionalne karakteristike, ekonomsko okruenje, politiko
okruenje, istorija i tradicija (Nagashima, 1970, s. 68-74). Imid zemlje predstavlja
multidimenzionalnu kategoriju, s tim to su sve navedene dimenzije proizvodnomarketinkog karaktera. Mogue objanjenje je da potroai formiraju percepciju prema
proizvodima koje poznaju, i na osnovu njih donose zakljuke o drugim proizvodnim i
marketinkim sposobnostima zemlje. Nesporno je da postoje odreeni stereotipi imida
zemlje porekla.1 Uticaj zemlje porekla na ponaanje potroaa je vei kada mu je data
kategorija proizvoda potpuno nepoznata. Nedostatak znanja u pogledu karakteristika
proizvoda, vodi generalizaciji brenda zasnovanoj na zemlji porekla. Proizvodi iz Kine, mogu
biti negativno percipirani, dok vajcarski proizvodi imaju pozitivan imid. Prevazilaenje
ovih stereotipa moe biti izazov za marketinke strunjake. Dakle treba i na promotivan nain
doivljavati ulaganje u formiranje novog iskustva potroaa na tritu. Poto neposredno
1

Tako npr. za Nemaku se vezuje robusnost, za Italiju lepota, za Francusku luksuz, a za Koreju niska cena

pozitivno iskustvo moe da bude znaajan pravac razbijanja predrasuda i stereotipa, treba
koristiti sve oblike i forme marketiranja koje omoguuju neposredno uveravanje potroaa u
dobar kvalitet i prihvatljivu cenu marketinke ponude.
2. RAZLIITI NIVOI VREDNOVANJA EFEKATA IMIDA ZEMLJE POREKLA
Kako bi potpunije opisali znaaj koji imid zemlje ima, isti je mogue pratiti na nivou drave,
na nivou preduzea i na nivou proizvoda.
Osnovne nacionalne dimenzije imida zemlje porekla predstavljaju (Rakita, 2009, s. 525-526;
Roth i Romeo, 1992, 480):
1. nacionalna inovativnost - korienje novih tehnologija i inovativnih prednosti,
2. odnos prema kvalitetu - kvalitet proizvodnje, pouzdanost, trajnost, postojanost
3. prepoznatljivost dizajna - spoljni izgled, stil, estetika, raznovrsnost,
4. nacionalni presti originalnost, ekskluzivnost, status, reputacija, takmiarski duh,
5. nacionalne vetine - nain rada u posmatranoj zemlji, zanatske i umetnike vetine.
Ako u jednoj zemlji ima dovoljno - nacionalne inovativnosti, pozitivnog odnosa prema
kvalitetu, prepoznatljivog dizajna, sklonosti ka ostvarivanju nacionalnog prestia, kao i
osobenih i upotrebljivih nacionalnih vetina onda je sasvim sigurno da u toj zemlji postoji
povoljan poslovni ambijent i da ta zemlja uiva povoljan poslovni imid u svetu.
Veina zemalja, bez razlike na njenu veliinu i trajanje, uvek imaju odreeni meunarodni
imid, bez obzira da li su one toga svesne ili ne, i da li im se taj imid svia ili ne.
Meunarodni imid jedne zemlje je mogue vremenom menjati, zahvaljujui promenjenoj
dravnoj strategiji razvoja ili promenjenim meunarodnim okolnostima, ili nekim velikim
meunarodnim dogaajima. Mnoge zemlje i gradovi su uspeli u relativno kratkom
vremenskom periodu da se kompletno promene, menjajui tako i svoj meunarodni imid.
Primeri - Irske, Slovenije, Singapura, Novog Zelanda, panije, Rusije, drugih
istonoevropskih zemalja, Liverpula, Pitsburga, Pekinga, Bilbao nedvosmisleno govore o
tome. O promeni imida Japana u drugoj polovini prologa veka, ili imida Kine i Indije
poetkom novog milenijuma, mogue je govoriti kao o zahvatima globalnog karaktera i
globalnog znaaja. Nekada veliki dogaaji mogu u znaajnoj meri da promene meunarodni
imid jedne zemlje ili destinacije, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. To posebno vai
za dogaaje koji su nadnacionalnih razmera, kao to su Olimpijske igre, Svetska prvenstva,
manifestacije meunarodnih ili svetskih razmera, velike katastrofe ili ratovi.
Kako bi to bolje bio opisan znaaj imida zemlje za nacionalnu privredu jedne drave, u
literaturi je uveden termin vrednost brenda drave (countru equity) (Dinnie, 2008). Vrednost
brenda drave se opisuje kao emocionalna vrednost koja je rezultat postojanja potroake
asocijacije brenda proizvoda sa imenom zemlje porekla. To je stepen u kojem na stavove
potroaa o odreenom proizvodnom brendu utie zemlja sa kojom se brend najee
povezuje. Ako potroai pri kupovini proizvoda imaju asocijaciju na odreenu dravu, ona
moe da doda ili umanji percipiranu vrednost proizvoda.
Slina korelacija postoji i sa identitetskim pozicioniranjem kompanije u meunarodnim ili
globalnim razmerama. Generalno se moe rei da preduzea koja potiu iz zemalja sa
negativnim poslovnim imidom mogu imati znaajnih problema pri konkurisanju na
svetskom tritu, ali da to ne treba da im bude razlog za poslovnu, razvojnu i marketinku
pasivizaciju, ve naprotiv. Korporativni brend predstavlja najvii nivo mogue hijerarhije
brenda na poslovnom nivou. Korporativni ili brend kompanije je iz pravnih i formalnih
razloga skoro uvek prisutan u trinoj ponudi. Za razliku od poslovno garancijske uloge,
koja esto moe biti nevidljiva u pojavnom smislu prema potroaima, marketinka uloga

korporativnog brenda nekada moe biti dominantna i jedino vidljiva, nekada kombinovana sa
ostalim hijerarhijskim nivoima brenda, a nekada pozadinska, diskretna i nevidljiva. U
zavisnosti od prirode delatnosti i od trinog statusa kompanije, identitet zemlje porekla e
biti istican samo ukoliko neposredno doprinosi uveavanju percipirane vrednosti
korporativnog brenda. Ukupna poslovna reputacija jedne kompanije u veoj meri zavisi od
trine vrednosti korporativnog brenda nego od trine vrednosti brenda drave porekla. Iz
toga proizilaze i jasne smernice kako usklaivati ova dva identitetska elementa pri izvoznom
i globalnom pozicioniranju jednog preduzea.
Konkurentska prednost korporativnog brenda se ogleda u njegovoj poslovnoj reputaciji.
Istraivanja ponaanja potroaa u razvijenim zemljama pokazuju da reputacija
korporativnog brenda ima veliki uticaj na proces odluivanja o kupovini konkretnog
proizvoda. to vie potroai znaju o kompaniji, oni e biti naklonjeniji da kupuju njene
proizvode. Iz toga proizilazi da se uvek isplati ulagati u razvoj poslovne reputacije i
prepoznatljivog korporativnog brenda, bez razlike da li dolazi do integralne, pojedinane ili
kombinovane primene razliitih hijerarhijskih nivoa brenda. Ista ocena se moe izneti i za
isplativost ulaganja u unapreivanje imida zemlje porekla, ili trine vrednosti brenda
drave.
Na nivou proizvoda moemo rei da imid zemlje nije jednak za sve tipove proizvoda.
Zemlja moe biti visoko rangirana u glavama potroaa samo kada je re o jednoj kategoriji
proizvoda. Na primer, Francuska i Italija su u glavama potroaa visoko rangirane u oblasti
modne industrije, tj. u oblasti dizajna i prestia, ali ne i u nekim drugim kategorijama
proizvoda (Kaynak i Cavusgil, 1983, s. 147-157). Poljska i Maarska, na primer, su
percipirane kao zemlje sa loim dizajnom i prestiom. Meutim, takav imid Francuske,
Italije, Maarske i Poljske nije od znaaja za sve kategorije proizvoda. Na primer, za
proizvodnju obue od znaaja je italijanski imid prestia i dizajna, ali to nije sluaj u
industriji proizvodnje piva, kada postoji neutralni odnos proizvod-zemlja. Poznato je
istraivanje M.S. Rotha i J.B. Romea (1992) o odnosu izmeu osnovnih dimenzija
potencijalnog imida zemlje porekla i pojedinih kategorija proizvodnog brenda.
Meuzavisnost izmeu zemlje porekla i proizvodnog brenda postoji kada bitne osobine
odreene kategorije proizvoda predstavljaju i znaajne asocijacije sa imidom zemlje
porekla, koje su zasnovane na navedenim osnovnim dimenzijama tog imida. Kada ne postoji
takva veza onda imamo neutralan odnos izmeu imida proizvodnog brenda i imida zemlje
porekla.
3. GLOBALNI TRENDOVI KONKURENSTKOG I IZVOZNOG POZICIONIRANJA
Primetna su tri globalna razvojna trenda koji opredeljujue utiu na izvozno repozicioniranje
imida zemlje porekla: proces dekomponovanja imida zemlje porekla, proces umreavanja i
kobrendinga i proces destinacijskog nadmetanja i brendiranja.
Proces dekomponovanja imida zemlje porekla se najbolje moe sagledati kroz pojavu
proizvoda hibridnog i vienacionalnog porekla, kao i kroz sve prisutniju praksu globalnog
autsorsinga (outsourcing-a). Poslednjih decenija se poveava broj proizvoda hibridnog
karaktera ili multiplog porekla. Taj proces tzv. dekomponovanja nacionalnog identiteta ili
hibridnog porekla proizvoda, sve vie dolazi do izraaja sa procesom transnacionalnog
seljenja i podele proizvodnje. Kada se odluuje o prenosu i lokaciji proizvodnje u
inostranstvo, pored trokovnih pogodnosti, neophodno je uzeti u obzir i efekat zemlje
porekla na preferencije potroaa. Danas je postalo veoma teko, ako je uopte mogue
identifikovati nacionalno poreklo mnogih proizvoda. Proizvodi se montiraju od komponenti

koje su proizvedene u razliitim delovima sveta. Postoje i proizvodi koji imaju ugraene
razliite proizvode iz razliitih zemalja. Najpoznatiji brendovi kompjutera esto imaju
monitor iz June Koreje, memoriju i ipove iz Japana, okvir iz Singapura i sl. Upravo kroz
taj proces naglaenog dekomponovanja nacionalnog identiteta i hibridnog porekla proizvoda,
treba videti nove mogunosti za poslovnu saradnju i povezivanje predstavnika vodee i
pratee grupe meunarodnih konkurenata. Danas postaje sve manje relevantno priati o
amerikim proizvodima, japanskim proizvodima, ili koreanskim proizvodima. Sa procesom
globalizacije proizvodnje i proizvodnog snabdevanja dolazi sve vie do kreiranja proizvoda
koji su globalnog karaktera i kod kojih se znaajno relativizira efekat zemlje porekla.
Koncept dekomponovanog identiteta i porekla proizvoda izbacuje na povrinu i jednu
posebnu mogunost i ansu za proizvoae koji dolaze iz zemalja sa negativnim made in
imidom.
Modeli eksternog snabdevanja (outsourcing-a) dobijaju na aktuelnosti i znaaju u
izmenjenom globalnom proizvodnom okruenju. Naime, akcenat nije na vertikalnoj
integraciji, ve se preduzea fokusiraju na ono to najbolje rade, na ono to je njihova
osnovna kompetentnost (core competitivness), a odluuju se na kupovinu i eksterno
snabdevanje ostalih proizvodnih inputa. Kao najznaajniji razlozi globalnog autsorsinga se
najee navode: nie cene proizvodnih inputa u inostranstvu, nepostojanje adekvatnih
domaih izvora snabdevanja, globalna disperzija sopstvenih proizvodnih operacija
kompanije, raspoloivost savremene tehnologije u inostranstvu, vii kvalitet proizvoda iz
inostranih izvora. Praksa pokazuje da su trokovni i cenovni razlozi dominantni i
opredeljujui za orijentaciju na proizvodno snabdevanje u globalnim razmerama. Dobar deo
meunarodno orijentisanih kompanija trai izvore snabdevanje u inostranstvu zato to ne
postoje adekvatni izvori u domaoj zemlji. Svakako da postoje i one kompanije koje su
motivisane pronalaenjem proizvoda visoke tehnologije i proizvoda visokog kvaliteta u
inostranstvu. Prednosti eksternog snabdevanja u globalnim razmerama lee u: mogunosti
breg reagovanja i ispoljavanju vee fleksibilnosti u skladu sa brzim promenama u
savremenom proizvodnom okruenju, ostvarivanja efekata proizvodne specijalizacije,
ostvarivanje cenovne konkurentsnosti i pretvaranja fiksnih u varijabilne trokove.
Ma koliko jedno preduzee bilo malo, ili orijentisano samo na jedno, domae trite, suoie
se sa globalnim konkurentima i posledino globalnim konkurentskim pritiscima. U takvim
uslovima preduzea su upuena jedna na druga, da kroz razliite oblike saradnje ulaze na
nova trita, razvijaju nove tehnologije, unapreuju svoja znanja i kompetencije, poveavaju
trinu snagu, smanjuju rizik i eliminiu konkurente. O konkurenciji u 21. veku je mogue
govoriti kao o konkurenciji izmeu udruenih i umreenih preduzea, umesto konkurenciji
izmeu pojedinanih preduzea. Globalni trend sve prisutnijeg udruivanja i umreavanja
kompanija iz razliitih delova sveta govori o relativiziranju nacionalnog porekla kompanija i
brendova.
Savremeni menaderi nastoje da to manje zavise od imida zemlje porekla, a to vie od
imida svojih kompanija i brendova koje pozicioniraju u svetu. Razlozi za implementaciju
strategije globalnog umreavanja zavise od trinog statusa kompanija koje ulaze u ovakav
poslovni aranman. Manje poznate kompanije, obino lokalnog ili regionalnog karaktera,
koje imaju dobar proizvod, zainteresovane su da mu prikae globalno prepoznatljivo ime. Sa
druge strane, globalne kompanije koriste ovu strategiju da bi izvrili diversifikaciju svog
poslovnog portfolia i penetraciju lokalnih trita sa izraenim specifinostima (Rakita i
Mitrovi, 2007). Meutim, postoje situacije u kojima dve globalne kompanije, priblino istog
trinog statusa i snage, ulaze u ovakav vid poslovne alijanse (videti detaljnije: Rakita i Miti,

2009, s. 75-86). Ovde obe kompanije imaju poznato ime i razlog udruivanja nije
diversifikacija njihovog poslovanja. Razlog lei u efektu sinergije koji se ostvaruje spajanjem
komponenti dva brenda. Isticanjem u prvi plan bazine kompetencije oba brenda, cilj je da se
ostvari pozitivan efekat na percepciju potroaa o zajednikom brendu.
Na podlozi viedimenzionalnog i integralnog pristupa u vrednovanju imida zemlje porekla,
dolo je do naglaenog interesa za brendiranje drava kao destinacija. Brendiranjem drava
kao geografskih lokacija afirmiu se njene vrednosti u svesti potroaa i najire javnosti.
Brendiranjem se kreiraju i afirmiu pozitivne asocijacije na konkretnu dravu ili uu
geografsku lokaciju. Stvara se pozitivni imid lokacije i destinacije kako bi se privukao to
vei broj posetilaca i investitora. Sve je vei broj drava, regiona, gradova i turistikih
destinacija koji se promoviu kao osobeni geografski opredeljeni brendovi. Destinacije i
geografska podneblja se meusobno razlikuju po svojim originalnim imenima, po svojoj
istoriji i tradiciji, po svojoj kulturi, po izgledu, klimi, atmosferi i mnogo emu drugom.
Otuda, pojedine destinacije, geografski lokaliteti i entiteti po definiciji imaju sve elemente da
se posmatraju kao posebni brendovi. Sve drave u svetu imaju svoje zastave, grbove, himne,
svoj slubeni jezik, dakle imaju svoje osnovne zatiene elemente vizuelnog identiteta. Slina
je situacija i sa veim gradovima u pojedinim dravama. Meutim, nije problem u
identitetskim elementima, ve u zasluenom pozitivnom imidu, reputaciji i realnoj
vrednosti i atraktivnosti destinacijskih brendova. U globalizovanom svetu sve zemlje, svi
gradovi, zaokrueni lokaliteti i druge destinacije moraju da kontinuirano i aktivno konkuriu
meusobno. Ta konkurencija se odvija u svetskim razmerama u borbi za to povoljnije uee
u svetskoj javnosti, svetskom dohotku, svetskom izvozu, svetskom turizmu, finansijskim i
investicionim tokovima, ljudskim resursima i kreativnim potencijalima. Drave i geografske
destinacije sa jakim brendom, kao i sa ponudom iroke lepeze meunarodno jakih i
kredibilnih pojedinanih brendova, mnogo bolje prolaze u toj otroj globalnoj konkurenciji
svih drava i razliitih geografskih lokaliteta. Postoji nesporna pozitivna korelacija izmeu
razvijenosti meunarodno uspenih brendova jedne destinacije i drave, sa jedne strane, i
samog imida ili brenda te destinacije ili drave, sa druge strane. Dakle, kao jedan od
znaajnih faktora afirmacije imida zemlje porekla pojavljuje se trend brendiranja drava i
drugih destinacija.
4. STRATEGIJSKE ALTERANTIVE UPRAVLJANJA IMIDOM ZEMLJE
POREKLA
U meunarodnom marketingu efekat zemlje porekla uvek ima dvojaku ulogu
admisnistrativno-proceduralanu, zbog identifikovanja carinskog tretmana i carinskih
optereenja; i promotivno-pozicionu, zbog ostvarivanja pozitivnih efekata imida i reputacije.
Gledajui na efekat zemlje porekla iz profesionalnog marketinkog ugla, moe se rei da
nema nereive situacije. Time potvrujemo stav da imid zemlje porekla ne predstavlja
opredeljujui ve interveniui parametar meunarodnog marketinkog pozicioniranja i
uspeha. Zbog toga je neophodno negovati fleksibilan odnos prema profesionalnoj
marketinkoj upotrebi efekta zemlje porekla.
Na podlozi objektivne analize meuzavisnosti izmeu postojeeg imida zemlje porekla i
vrste delatnosti ili kategorije proizvodnog brenda, mogu se izvlaiti bitne poruke i
strategijske implikacije za meunarodno orijentisan menadment i marketere (Roth i Romeo,
1992, s. 495):
1. Kada postoji povoljna meuzavisnost izmeu proizvoda i zemlje porekla treba naglaavati
efekat zemlje porekla pri markiranju i pakovanju proizvoda jer e potroai pozitivno
reagovati (npr. vajcarski sat, francuski parfem, kineska svila ili nemaki auto). Svakako da

treba a treba insistirati i na obostranom promotivnom efektu, tj. na efektima transferisanja i

prelivanja ostvarenog pozitivnog imida. Istovremeno, to je dobra informacija i atraktivno
podruje za direktne investicije i otvaranje proizvodnje MNK.
2. Kada postoji nepovoljna meuzavisnost, informacije o zemlji porekla mogu da budu
tetne, pa se preporuuje brendiranje, obeleavanje i pakovanje proizvoda bez naglaavanja i
isticanja informacije made in. U ovoj situaciji se preporuuje kooperacija ili zajedniko
ulaganje sa partnerom koji sa sobom nosi povoljnu meuzavisnost imida (npr. kooperacija
srpskog proizvoaa automobila sa nemakim partnerom). Istovremeno, to je upozoravajua
informacija da preduzee u saradnji sa dravom treba intenzivno i dugorono da rade na
promeni postojeeg stereotipa, predrasude ili predstave o zemlji i njenim potencijalima.
3. Kada postoji povoljna neutralnost odnosa imida, tj. dimenzije pozitivnog imida zemlje
porekla nisu bitne karakteristike konkretnog proizvodnog brenda, menadment moe da utie
na promenu znaaja pojedinih dimenzija imida. Generalno se preporuuje promovisanje
onih dimenzija pozitivnog imida zemlje porekla koje se bar indirektno mogu dovesti u vezu
sa trinom pozicijom konkretnog proizvodnog brenda, jer se pretpostavlja da pod ostalim
jednakim okolnostima informacija o made in koja izaziva pozitivne konotacije, moe da
bude znaajna.
4. Kada postoji nepovoljna neutralnost odnosa imida, tj. dimenzije su istovremeno i nebitne
za konkretnu kategoriju proizvodnog brenda i ne predstavljaju jau stranu imida konkretne
zemlje, tada se preporuuje potpuno ignorisanje, u poslovnom i marketinkom smislu,
informacije o zemlji porekla made in. Poeljno je da se proizvoa skoncentrie na
sopstveni imid i imid svoga proizvodnog brenda u onoj meri koliko veruje u njegovu
trinu ubeljivost i perspektivu, ignoriui i prikrivajui obeleje made in.
U uslovima globalizacije poslovanja, uspene kompanije nastoje da to manje zavise od
nacionalnih karakteristika zemlje porekla i njenog imida u svetu. Savremeni biznis je sve
vie racionalan i sve manje nacionalan. Sledei logiku i poruke globalizacije poslovanja,
meunarodno i globalno orijentisanim kompanijama stoji na raspolaganju nekoliko
strategijskih opcija pri marketinkoj upotrebi efekta zemlje porekla:
1. Sledei nadnacionalnu i kosmopolitsku logiku poslovanja u okviru globalizovanih
industrijskih grana, kompanija se moe opredeliti za strategiju marketinkog neisticanja
zemlje porekla.2
2. Jaajui svoje lokalno prisustvo na velikom broju trita u svetskim razmerama i
optimizirajui svoj globalni portfolio brendova, kompanija moe primeniti strategiju
kupovine stranih brendova bez menjanja zemlje porekla, kao to su mnogobrojne akvizicije
lokalnih brendova od strane Coca Cole, npr Next sokovi, Rosa voda.
3. U okviru slinih eksternih pretpostavki, kompanija moe primeniti strategiju kupovine
stranih brendova uz promenu i zemlje porekla Lenovo.
4. Prilikom meunarodnog i globalnog trinog pozicioniranja proizvoda, preduzea mogu da
se odlue za strategiju inostranog kulturolokog pozicioniranja (Keegan i Green, 2008, s.
250). To se esto radi kroz izbor stranog imena brenda i korienje stranog jezika u
reklamnim kampanjama, ili pak, kroz selenje marketinkih i brendovskih odelenja u zemlje u
kojima postoji ve izgraen pozitivni stereotip meuzavisnosti proizvoda i zemlje porekla,
kao to je npr. pariski identitet koji ponekada koristi Swarovski. Poznati su primeri preduzea
koja su prilikom formulisanja proizvodnih brend strategija nastojala da iskoriste pozitivan
imid odreenih zemalja. Cilj je iskoristiti pozitivnu korelaciju sa odreenom inostranom
zemljom ili kulturom.

Zepter International, Adidas, Puma, Hugo Boss, Asics, Folly Folly i sl...

5. irei trini domet ili status svojih brendova, kompanija moe primeniti strategiju
nadnacionalnog ili regionalnog identiteta, kao to je evropski identitet za sve vei broj
brendova umesto njihovih matinih zemalja.
6. Za veliki broj kompanija je prihvatljiva strategija meunarodnih ili globalnih OEM
ugovora, tj. snabdevanje privatnih brendova velikih meunarodnih trgovinskih lanaca.
5. KONKURENTSKI ZNAAJ IMIDA ZEMLJE POREKLA U SAVREMENIM
USLOVIMA
Moemo konstatovati da u uslovima globalizacije, konkurentski znaaj imida zemlje porekla
za izvozno pozicioniranje preduzea i proizvoda se sve vie relativizira, dok za izvozno
pozicioniranje pojedinih drava postaje sve naglaeniji. Neizbena posledica globalizacije
trita i marketinkih aktivnosti je rast konkurencije na globalnom nivou. Sposobnost da se
uspeno konkurie na globalnom tritu sada je kritini faktor za opstanak u mnogim
industrijama. U nekim industrijama, globalne kompanije su gotovo iskljuile sve druge
kompanije sa svih trita.3 Za mnoge kompanije je postao imperativ da budu sposobne da
kreiraju globalno prihvatljive brendove, kako bi se uspeno takmiile. Meutim, jo uvek
postoji i znaajna fragmentacija trita, posebno u oblasti prehrambene industrije i robe
iroke potronje. Dakle, danas se suoavamo sa dva ekstrema. Na jednoj strani imamo
globalnu trinu dominaciju i hiperkonkurenciju, a na drugoj strani imamo veliku trinu
fragmentaciju i konkurentsku specijalizaciju. I u vodeoj i u satelitskoj kategoriji globalnih i
meunarodnih konkurenata neophodno je pronalaziti nove i razliite naine dodavanja
vrednosti. Pravila meunarodne i globalne konkurentske igre se znaajno menjaju, kako zbog
rapidnog skraivanja ivotnog ciklusa proizvoda, istovremenog podizanja kvaliteta i
smanjivanja cena, sve neophodnije brige za okruenje, afirmisanja neprofitnih ciljeva
poslovanja i slino. Savremeni potroai su sve manje etnocentrini u svom ponaanju. Oni
su postali nestrpljivi i probirljivi. Svoju satisfakciju nisu spremni da podreuju nacionalnoj
lojalnosti bez kvalitativnog pokria. Oni nee satisfakciju u dugom roku. Oni hoe
satisfakciju odmah.
Imid zemlje porekla, ili made in efekat kao faktor postizanja i odranja konkurentske
prednosti na meunarodnom tritu je pod znakom pitanja (na osnovu: Miti, 2005, s. 36,37).
Razumevanje konkurentskog znaaja imida zemlje porekla je od znaaja za: preduzea koja
izvorno potiu iz zemalja sa loim made in imidom i preduzea koja su proizvodnju u
celosti ili delimino dislocirala u zemlje sa loim imidom.
Postavlja se pitanje ispravnosti zastupanja stava da negativan poslovni imid zemlje porekla
utie na meunarodnu poziciju preduzea. Postoji veliki broj trendova razvoja meunarodnog
poslovnog okruenja i razliitih strategijskih pravaca delovanja preduzea koji ukazuju na
neutralisanje znaaja zemlje iz koje organizacija dolazi. Neki od njih su: proces globalizacije
svetskog trita, razvoj multinacionalnih preduzea, globalno snabdevanje, rast svetske
trgovine, integrativni procesi, razvoj internet poslovanja, pojava proizvoda hibridnog porekla,
dekomponovanje imida zemlje porekla. Jedan od znaajnih dokaza slabljenja uticaja zemlje
porekla je proces globalizacije i stvaranje globalnih brendova. Meutim, opta raspoloivost i
prepoznatljivost globalnih brendova ne znai da je re o sintetikim tvorevinama, bez porekla
i istorije. Globalni brend nije brend koji dolazi ni od kuda, tj. brend bez porekla, ve je to
brend koji moe biti prodat bilo gde, a dolazi iz odreene zemlje. Brendovi kao to su Coca
Cola, McDonalds, Nike, Levis, Malboro su globalni, ali je njihova priroda bitno opredeljenja
3

Primer je industrija deterdenata u kojoj tri kompanije Colgate, Unilever i Procter & Gamble dominiraju na
sve veem broju tritu deterdenata irom sveta.

zemljom porekla. ak, zbog USA porekla ovi brendovi na nekim tritima islamskih zemalja
nisu dobrodoli.
Postoje trina kretanja koja govore u prilog made in efekta, kao jo uvek relevantnog faktora
trine pozicije preduzea na svetskom tritu: veliki varijetet ponude na svetskom tritu,
veliki broj uesnika na tritu, efekat kulturoloke ugroenosti i nacionalne lojalnosti, efekat
politikog delovanja drava na svetskom planu. Navedeni faktori su direktno ili indirektno
nastali kao rezultat procesa globalizacije svetskog trita. Na tritu postoji veliki broj
proizvoda i uesnika. Potroai su nedovoljno informisani o brojnim proizvodima koji se
nude. U takvim uslovima, zemlja porekla predstavlja preicu u postupku procesuiranja
informacija prilikom donoenja odluka o kupovini. Kao jedan od rezultata procesa
globalizacije javlja se izraen efekat kulturoloke ugroenosti i nacionalne lojalnosti. S toga
potroai prilikom donoenja odluke o kupovini kao orijentir koriste upravo zemlju porekla.
Na primer uprkos rastu meunarodne trgovine i izraenih procesa integracija, trgovina unutar
jedne zemlje Evropske unije je bila od 2,1 do 3,6 puta vea u odnosu na obim razmene roba i
usluga sa drugom zemljom lanicom (Hawawini, Subramanian i Verdin, 2004, s. 121-135). U
uslovima nepostojanja tarifnih, carinskih i drugih trgovinskih ogranienja na koji nain
objasniti navedene odnose? Segmentacija potroaa na osnovu nacionalnih obeleja jeste
jedan od odgovora. Takoe, istraivanja su pokazala da japanski potroai procenjuju domae
proizvode kao bolje u odnosu na inostrane, bez obzira na stvarnu superiornost proizvoda
(Gurhan-Canli i Maheswaran, 2000, s. 96-108). Hsieh je utvrdio da potroai ne samo da
preferiraju domae proizvode, ve i proizvode koje su poreklom iz istog geografskog regiona
(Hsieh, 2004, s. 267-269). Efekat nacionalne lojalnosti postoji kako u domenu ponaanja
potroaa, tako i u domenu investiranja u vlasnike hartije od vrednosti. Tako, na primer, za
Amerikance je karakteristino da 94% vlasnikog portfolia dre u akcijama USA preduzea,
dok je efekat zemlje porekla jo izraeniji kod Japanaca, koji se odluuju za 98% uee
domaih akcija u portfoliu (Hawawini, Subramanian i Verdin, 2004, s. 121-135).
U kontekstu vrednovanja znaaja imida zemlje porekla analizirali smo percepciju domaih
izvoznika, u pogledu znaaja imida zemlje kao faktora njihovih izvoznih rezultata, tj.
percepciju imida zemlje kao potencijalne izvozne barijere.4 Polazna pretpostavka u radu je
da domai izvoznici ne ocenjuju imid zemlje porekla kao znaajnu izvoznu barijeru.
Hipoteza je u skladu sa uoenim savremenim trendovima na globalnom nivou. Domaim
preduzeima je ponuena lista od 23 izvozne barijere, grupisane u tri kategorije: eksterne,
operativne i interne barijere. Menaderi preduzea (marketing menaderi, menaderi
izvoznog odeljenja ili vlasnici preduzea) su ocenjivali znaaj izvoznih barijera, na skali od 1
do 5. Utvreno je da preduzea percipiraju sledee barijere kao najznaajnije: promena
deviznog kursa, visoki trokovi finansiranja, nedostatak dravne podrke, naplata izvoznog
posla, nedostatak strunih kadrova, nedovoljno informacija o inostranom tritu, cenovna
nekonkurentnost. S druge strane negativan imid zemlje porekla kao izvoznu barijeru
domai izvoznici nisu percipirali kao relevantnu sa prosenom ocenom od 2,85.
Postoje razlozi koji govore kako u prilog, tako i protiv konstatacije da imid zemlje porekla
utie na konkurentsku poziciju preduzea na svetskom tritu. Istraivanje uticaja made in
imida na performanse preduzea upuuje na zakljuak da konkurentsku poziciju na tritu
oblikuju u veoj meri interni faktori, specifini za svako preduzee, u odnosu na eksterne.
4

uzorak - 39 preduzea koja posluju u drvnoj industriji: delatnost drvna industrija, proizvodnja nametaja,
rezane grae, graevinske stolarije, ploa i tabli od drveta; istraivanje je sprovedeno u periodu april-maj 2009
godine; korien je metod linog intervjua

6. ZAKLJUNA DISKUSIJA
Imid zemlje porekla, kao determinanta poslovnog uspeha, u ovom radu je vrednovana iz
ugla savremenih poslovnih trendova, tako da se istakne njena promenjena uloga na
globalnom tritu. Strukturni hipotetiki okvir rada je bio u funkciji sledeih zakljuaka:
U uslovima globalizacije dolazi do redefinisanja pojma imida zemlje porekla i njegovog
znaaja za izvozno pozicioniranje, iz ugla ponaanja potroaa.
Potrebno je razlikovati i usklaivati tri nivoa ispoljavanja efekata imida zemlje porekla:
nivo drave (nacionalni ) nivo, nivo preduzea i nivo proizvoda.
Primetna su tri globalna razvojna trenda koji opredeljujue utiu na izvozno
repozicioniranje imida zemlje porekla: proces globalnog autsorsinga i dekomponovanja
nacionalnog porekla, proces umreavanja i kobrendinga, kao i proces destinacijskog
nadmetanja i brendiranja.
Upravljanje imidom zemlje porekla je mogue usmeriti kroz tri strategijska odgovara:
isticanje efekta i obeleja zemlje porekla, prikrivanje ili izbegavanje obeleja zemlje
porekla, kombinovanje i menjanje obeleja zemlje porekla.
Konkurentski znaaj IZP za izvozno pozicioniranje pojedinih drava postaje sve
znaajniji, a za izvozno pozicioniranje preduzea i proizvoda se sve vie relativizira.
LITERATURA
1. Anholt, S. (2007). Competitive Identity - The New Brand Management for Nations, Cities
and Regions. Houndmills, Basingstoke, Hampshire, New York: Palgrave Macmillan Ltd
2. Dinnie, K. (2008). Nation branding: Concept, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann,
Oxford
3. Gurhan-Canli, Z., Maheswaran, D., (2000). Determinants of Country-of-Origin
Evaluations. Journal of Consumer Research, 27 (1), pp. 96108.
4. Hawawini, G., Subramanian, V. & Verdin, P. (2004). The Home Country in the Age of
Globalization: How Much Does it Matter for Firm Performance? Journal of World
Business, 39, pp. 121135.
5. Hsieh, M.H. (2004). An Investigation of Country-of-Origin Effects Using
Correspondence Analysis: A Cross-National Context. International Journal of Market
Research, 46 (3), pp. 267295.
6. Kaynak, E. & Cavusgil, S. T. (1983). Consumer Attitudes Towards Products of Foreign
Origin: Do They Vary Across Product Classes? International Journal of Advertising, 2
(2), pp. 147157.
7. Keegan, W. & Green M. (2008). Global Marketing. Perason Prentice Hall, New Jersey
8. Miti S. (2005). Kreiranje i vrednovanje meunarodne poslovne reputacije. Magistarska
teza, Ekonomski fakultet, Beograd
9. Nagashima, A. (1970). A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign
Products. Journal of Marketing, 34, pp. 6874.
10. Rakita, B. (2009). Meunarodni marketing. CID EF, Beograd
11. Rakita, B. & Miti, S. (2009). Efekti transferisnja imida brenda kroz strategije
kobrendiranja i ekstenzije brenda. Marketing, 41(2), pp. 75-86.
12. Rakita, B. & Mitrovi, I. (2007), Brend menadment. Savremena administracija, Beograd
13. Roth, M. & Romeo, B. J. (1992). Matching Product Category and Country Image
Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects. Journal of
International Business Studies, 23 (3), pp. 477497