Grafiki dizajn: nezatieno podruje intelektualnog vlasnitva

DK Holland

1979., udruenje grafikih dizajnera odralo je prezentaciju o zatiti

grafikog dizajna autorskim pravima. Zatita autorskih prava zatita je
intelektualnog vlasnitva. Pritom obino mislimo na filmove, slike,
knjige, ilustracije, softver i glazbu. Grafiki dizajn je sliniji filmovima i
knjigama nego ilustracijama i slikama jer se uglavnom radi o
zajednikim radovima skupine autora. Grafiki dizajneri prodaju svoje
radove svojim klijentima, ali ih rijetko zatiuju autorskim pravima,
stoga se na prezentaciji govorilo o tome kada i kako autorskim
pravima zatititi grafiki dizajn.
Prije nego to prijeemo na zakonske principe vezane uz zatitu
grafikog dizajna autorskim pravima, vano je razumjeti pojmove
definicije i prosudbe. Pokazalo se da je slika Josefa Alberta koja
prikazuje obojane kvadrate gotovo identina apstraktnom
tipografskom posteru Miltona Glasera. Po miljenju ureda za zatitu
autorskih prava, Albertsova je slika bila zatiena, no ipak su se
dvoumili oko Glaserovih prava. Je li Glaser dizajnirao tu tipografiju?
Nije. No, s druge strane, Alberts isto tako nije izmislio obojane
kvadrate. Dilema nije rijeena jo od 1979.
Ako se smatra dovoljno kreativnim i originalnim, rad se moe zatititi
autorskim pravima, bez obzira na to radi li se o neem tako
jednostavnom i nesofisticiranom kao to su to djeji crtei rukom.
Udruenje grafikih dizajnera (GAG) nedavno je podnijelo zahtjev za
zatitu autorskih prava naslovnice njihove knjige Pricing and Ethical
Guidelines. Od ureda za zatitu autorskih prava dobili su odgovor da
se tu radi o dizajnu. Smatramo da format i dizajn knjiga spadaju u
podruje ideja i koncepata, koje se, prema zakonu, ne moe zatititi
autorskim pravima. Molimo vas da podnesete novi zahtjev, ovoga puta
bez aluzija na dizajn. Smatramo da bi zahtjev za zatitu autorskih
prava izgleda naslovnice bio prikladniji, odgovorio im je Alden
Almquist, ispitiva autorskih prava.
Ovo dokazuje da postoji birokratska slijepa pjega u budnom oku ureda
za zatitu autorskih prava, ija je zadaa zatitom autorskih prava
poticati kreativno izraavanje. Tad Crawford, ovjek koji je podnio
zahtjev udruge grafikih dizajnera uredu za zatitu autorskih prava i
jedan od autora knjige Business and Legal Forms for Graphic
Designers, smatra da ispitivau autorskih prava nedostaje estetski
uvid grafikog dizajnera. Nazovemo li dizajnerski rad umjetnikim
djelom, imamo vee izglede za uspjeh. Minimalna kreativnost bit e
nagraena zatitom autorskih prava, dok e suptilni i sofisticirani

dizajnerski radovi ostati nezatieni. Zatita autorskih prava navodno

pomae javnosti tako to izbjegava zatititi radove koji su previe
jednostavni ili neoriginalni. No, u isto vrijeme, pravne su nejasnoe
stvorile uasan etiki nered u industriji grafikog dizajna.
Ti su problemi bili najoigledniji na izlobi pod naslovom Influence and
Plagiarism (Utjecaji i plagijatorstvo) u Amerikom institutu za grafiki
dizajn (AIGA). Grafiki su dizajneri bili zamoljeni da usporede parove
slinih dizajnerskih radova razliitih autora i da pogode koji je rad
originalan, a koji plagijat. Ispitujui rezultate, postalo je oigledno da
dizajneri ne razumiju to su to plagijati. Veina je radova lano
proglaena plagijatima. Osim toga, u mnogim je sluajevima imitirana
moda samo jedna ilustracija unutar dizajna, a ne itav dizajnerski rad.
U svakom sluaju, samo se mali broj radova mogao smatrati istinskim,
legitimnim plagijatima.
Akademska scena
Studenti su vrlo laka meta iskoritavanju jer dobivaju zadatke koji
esto rezultiraju vrijednim intelektualnim vlasnitvom koje zavri ili u
rukama tvrtki (zahvaljujui natjeajima) ili u rukama profesora, koji ga
kasnije koriste u vlastite svrhe. kole malo znaju o autorskim pravima i
etikim implikacijama takve prakse. Ili znaju, ali ne znaju kako ih
provesti.
Ustanove poput Fakulteta za dizajn i Modnog instituta za tehnologiju
(FIT) osmislili su programe za reguliranje vanjskog interesa za
intelektualno vlasnitvo njihovih studenata. Art Center u Pasadeni u
Kaliforniji, poznat po tome to su iz njega izali neki od najpoznatijih
grafikih dizajnera dananjice, organizira projekte u kojima studenti
brain stormingom rjeavaju probleme, ponovno osmiljavaju procese,
razmiljaju kreativno. U svemu tome sudjeluju i kompanije, odnosno
klijenti, koje to kota izmeu 10 i 50 tisua dolara. Jedan dio toga
otpada na materijale, a drugi na stipendije. Nije nam svrha samo
stvoriti neki proizvod. itavo iskustvo mora biti vrlo edukativno, a
ciljevi klijenata moraju biti filantropski, kae Tim Butte, upravitelj
korporativno sponzoriranih projekata u Art Centeru. Paljivo biramo
sponzore. Od ponuda koje dobivamo svaki dan, dvije do tri moramo
odbiti. esto ve tijekom prvog intervjua moete shvatiti kakve su
njihove namjere.
Ove projekte smatramo proaktivnim nainom da kompanije
identificiraju budue dizajnere, istodobno pruajui studentima
stvarna iskustva. Studente se ne iscrpljuje i ne obeshrabruje, nego ih
se ui kako kreativno pristupati rjeavanju problema, kae Butte, s
ponosom napominjui kako je njegova majka diplomirala 1949. S
kolegijima poput ilustracije, lijepe umjetnosti i reklamnog dizajna,
ponekad smo imali i do est projekata odjednom, sa sponzorima poput

Nike-a (koji je nedavno zaposlio sedamnaest naih studenata),

Steelcase-a, Nestle-a, NCR-a i Honde.
Smije li kola imati koristi od svojih studenata? Fakultet za dizajn Art
Center ne postoji u zrakopraznom prostoru - njega ine njegovi
studenti. Nije nam stalo do zarade, nego do toga da dodatno
obrazujemo studente koje smatramo najboljima kako bi jednoga dana
postali vodei dizajneri i umjetnici, odlino se snalazei u poslovnom
svijetu, kae Butte. Teko je povjerovati da u dananje vrijeme
kompanije imaju vremena i novaca za takve altruistike, dobrotvorne
radnje, ali one se ipak prezentiraju najboljim studentima s namjerom
da ih regrutiraju. Svi konkretni rezultati takvih projekata vlasnitvo su
Art Centera, a autorska su prava studenata zatiena.
Modni institut za tehnologiju (FIT) ima drugaiji pristup. Od naih
studenata, pogotovo onih na odjelu za dizajn novih igraaka,
oekujemo da dizajniraju komercijalne proizvode i konstruiraju
prototipove. Nai su studenti paljivo odabrani i svaki od njih ima
razvijene stvaralake sposobnosti te zaigrani i pustolovni duh, kae
Judy Ellis, proelnica odsjeka za dizajn igraaka. Studenti su pod
rigiroznim vodstvom vrhunskih strunjaka na tom podruju i u stalnom
kontaktu s vodeim ljudima u industriji igraaka. Potie ih se da budu
drutveno odgovorni i stvaraju proizvode koji e inspirirati, obrazovati,
zabavljati i prodavati se. Uvjereni smo u to da e nai studenti stvarati
komercijalne igrake.
Kako bi zatitili ideje i dizajnerska rjeenja svojih studenata i osigurali i
sebi i njima financijsku naknadu, odsjek za dizajn igraaka na FIT-u
razvio je odreene zakonske odredbe i ugovore, koji se objanjavaju
studentima jo za vrijeme prvog razgovora, i koje studenti moraju
potpisati prije nego to ih se primi u program.
Prvi ugovor tie se autorskih prava. To je pravni dokument koji jami
da student dobiva 75% svih autorskih prava, a odjel za dizajn igraaka
25%, to se odvaja za stipendije. U njemu osim toga stoji i da su svi
radovi koje student napravi tijekom sudjelovanja u programu
zajedniko vlasnitvo studenta i FIT-a, sve do est mjeseci nakon
izlaska iz programa, odnosno diplome. Nakon est mjeseci, student
potpisuje jo jedan dokument koji mu vraa sva autorska prava.
Autorska prava na koncepte i proizvode koji se prodaju industriji
igraaka dok je student jo u programu, ostaju zajednikim
vlasnitvom studenta i FIT-a, kae Ellis.
Osim ugovora o zatiti autorskih prava, FIT koristi i druge pravne
dokumente kako bi zatitio dizajnerska prava. U jednom od njih,
poznatom kao ugovor o povjerljivosti, stoji da su sve ideje koje su
nastale za vrijeme trajanja programa zajedniko vlasnitvo studenta i
FIT-a, koji e ih uvati tajnima.

Obrazovna zaklada je mehanizam kojim FIT omoguuje komunikaciju

izmeu studenata i industrije. Ona prihvaa istraivake projekte koje
sponzoriraju pojedinane komapnije, trgovinske organizacije ili vladine
udruge. Kad zaklada prihvati neki istraivaki projekt na podruju
dizajna, odluuje o tome kakvog e formata biti taj projekt i odabire
jednog od svojih predavaa koji e ga voditi. Voditelj projekta zatim
odabire grupu studenata koji e na njemu raditi. U tom procesu,
studenti mogu, u skladu s dogovorom, primati stipendije i nagrade, a
mogu im se dodijeliti i autorska prava.
Kao zakljuak, Ellis istie da FIT naglaava vanost integriteta i
iskrenosti. Tijekom studija, studenti ue kako djelovati u poslovnom
okruju. Na primjer, na kolegiju poslovne prakse, koji je obavezan,
studenti ue o korporacijskoj strukturi, pravima i obvezama koje
dizajner ima prema industriji igraaka, te autorskim pravima i
ugovorima.
Integritet i vlasnitvo na idejama
Slina jasnoa trebala bi postojati i izvan akademskih krugova. Klijenti
ponekad smatraju da ih sudjelovanje u osmiljavanju nekog projekta
ini dizajnerima i daje im autorska prava nad tim projektom. to ja
zapravo kupujem? uobiajeno je - i naivno - pitanje. Odgovor je,
naravno: Razmiljanje, opipljiv proizvod - odgovor koji uglavnom ne
zadovoljava klijente. U stvari, klijenti ponekad smatraju da su sve ideje
koje je predloila neka dizajnerska tvrtka, ak i one koje se tek
razvijaju, u njihovom vlasnitvu. Projekti koji su ukinuti na pola puta,
ali koju su ve doli do komprehenzivnog stupnja (to jest, modeli) u
najveoj su opasnosti. Klijenti obino smatraju da su oni vlasnici tih
komprehenziva. Opet se javlja taj to-ja-zapravo-kupujem mentalitet
i postavlja se pitanje to ete napraviti s komprehenzivom? Objesiti
ga na zid? Nitko ne bi smio dovravati tue radove bez pristanka
njihovih autora. Osim toga, najkreativnije profesije nemaju obiaj
prodavati nedovrene radove.
Po logici klijenata, grafiki bi dizajneri dijelili svoja prava s
ilustratorima i fotografima s kojima surauju na nekom projektu. Paul
Basista, izvrni direktor Nacionalne udruge grafikih umjetnika,
objanjava kako na to gleda pravni sustav: Nakon povijesne odluke
Vrhovnog suda u sluaju CCNV protiv Reida koja je drastino smanjila
klijentove mogunosti zamjene povjerenog rada najamnim radom u
sluaju nedostatka pismenog ugovora, oekivali smo da e klijenti
pokuati zadrati svoja prava pozivajui se na zajedniko vlasnitvo. Iz
tog se razloga zakonski prijedlog senatora Thada Cochrana o pravima
umjetnika, koji je predstavljen na zadnjem kongresu, tie pitanja
zajednikog vlasnitva.

Zajedniko vlasnitvo omoguuje jednoj stranci da ekonomski

iskoritava rad bez dozvole druge stranke. No, druga stranka moe
zahtijevati obraun i 50% zarade od tog iskoritavanja. I sad tu postoji
nekoliko problema. Na primjer, ako klijent u zajednikom vlasnitvu
radi za Time Warner, i autor zahtijeva obraun i postotak od zarade, a
Time Warner to odbije, tko e se sukobiti s pravnim odjelom Time
Warnera? S druge strane, ako Time Warner zahtijeva obraun i
postotak od zarade, ima li autor mogunosti to odbiti? Nadalje, to ako
je rad koji se iskoritava na taj nain promotivna broura ili besplatna
majica? Isto tako, bez nadzora na time, svaki klijent (ukljuujui i
umjetnike direktore i dizajnerske tvrtke) moe zahtijevati zajedniko
vlasnitvo samo zato to je ideja njihova, iako nisu uinili nita
konkretno u vezi s radom.
Udruga smatra da je zajedniko vlasnitvo prihvatljivo jedino u
sluaju ako su obje stranke na konkretan nain doprinijele stvaranju
rada, ako se njihov doprinos moe zatititi autorski pravima, i ako su
obje stranke potpisale ugovor o zajednikom vlasnitvu prije poetka
stvaranja rada. Klijenti ne shvaaju da oni radove ne kupuju nego
dobivaju dozvolu za njihovo koritenje, a zadaa kreativne zajednice je
poduiti ih tome.
Oito je da grafiki dizajn jo nema razvijene trgovinske odnose. Oni se
razvijaju s vremenom, a u evolucijskim terminima grafiki se dizajn
nalazi u onim nezgodnim mladenakim godinama. Kad dizajnerska
tvrtka zaposli nekog free lance dizajnera, obino ga tretira kao
najamnog radnika i ne daje mu nikakva prava. Ako je rad zatien
autorskim pravima, njegov autor je njihov vlasnik sve dok se rad ne
proda. Jo jedan primjer krajnjeg nedostatka etinosti - klijent donosi
dizajnerska rjeenja koje je ponudila tvrtka s kojom je raskinut ugovor
drugoj tvrtki sa zahtjevom da ih modificira ili iskoristi bez znanja
autorske tvrtke.
Eksploatacija postoji. eli li grafiki dizajn napredovati kao profesija,
ovakvim se radnjama mora stati na kraj. Grafiki dizajner mora voditi
rauna o integritetu svojeg dizajna, to znai da mora nadzirati krajnji
proizvod, tehnikalije (diskete, filmove...), i u stvari sam koncept na
kojem se dizajn temlji. Klijenti moraju to razumjeti jer preivljavanje
dizajna ovisi i o njima. Kao to je to rekao Roger Whitehouse, direktor
dizajnerske tvrtke Whitehouse & Company i tvorac AIGA standardnog
ugovora: Dizajn je, ili bi trebao biti, temelj svakog projekta, vitalan dio
njegove osnovne strukture i strategije. Klijenti bi morali zahtijevati od
dizajnera da uvaju i nadziru integritet svojih projekata.
U ugovoru pod Pravima i vlasnitvom stoji:
Autor klijentu daje iskljuivo pravo na koritenje svih dizajna kojih
je on autor, s time da zadrava pravo njihovog koritenja u

promotivne svrhe. Nakon plaanja svih nadnica i trokova,

sljedee poinje vrijediti:
Svi crtei, specifikacije i ostali vizualni materijal ostaje
vlasnitvom autora. Klijent ima pravo na privremeno koritenje
tih materijala iskljuivo u reprodukcijske svrhe, nakon ega je
duan sve materijale nepromijenjene vratiti autoru.
Svi preliminarni koncepti i vizualna rjeenja autora ostaju
njegovim vlasnitvom. Klijent ih ne smije koristiti bez pismenog
odobrenja autora.
Ove klauzule tvore vaan, podriv proglas trgovinskih odnosa u
industriji.
Osim toga, ako autor osmisli dizajn iju e vrijednost klijent kasnije
poveati, autoru pripadaju zasluge i novana naknada za to to je
pridonio njegovom uspjehu. Ilustratori i fotografi gledaju na svoje
radove na taj nain. U stvari, zahvaljujui naporima organizacija poput
Amerikog drutva novinskih fotografa i Udruge grafikih umjetnika,
klijenti sad razumiju i prihvaaju zakon o autorskim pravima kao
sastavni dio poslovanja.
No, s druge strane, samo mali broj grafikih dizajnera koristi ta prava,
stoga profesionalci nisu adekvatno podrani od strane trgovinskih
odnosa u tom podruju. Zakonska su prava sloeno pitanje, a grafiki
dizajneri ne znaju dovoljno o svrsi tog zakona ili o tome kako se on
odnosi na njihova prava. Jedna od preporuka bila je ograniiti prava
koja se prenose na one naine koritenja koji su navedeni u prijedlogu
ili ugovoru. Ovo zatiuje autora u sluaju da njegov dizajn poslui
nekoj vanijoj svrsi od one za koju je izvorno bio osmiljen. U ugovor se
moe ukljuiti i cijena koja bi, prema zakonu kojeg koriste ilustratori i
fotografi, trebala biti dva do tri puta vea od izvorne cijene.
Nedavno sam na zahtjev Knoll grupe osmislio poseban sustav
znakova, rekao je Whitehouse, koji se specijalizirao za dizajn okolia.
Moj mi ugovor osigurava postotak od svih prodanih proizvoda i daje
mi pun dizajnerski nadzor nad svih aspektima tog projekta. To je
idealan dogovor koji u stvari predstavlja partnerstvo izmeu grafikog
dizajnera i klijenta od kojeg e obje stranke imati jednaku korist i u
kojem se, a to je ono najvanije, odraava osjeaj uzajamnog
povjerenja i potovanja. Takav je stav donio klijentima poput Knolla
znatan uspjeh s mnogima od njihovih proizvoda.

Udrueni etiki komitet - porota

Ovo su za grafike dizajnere uzbudljiva vremena. Kao i kod svih

profesionalaca, i naa se etika neprestano stavlja na kunju. Briga za
okoli i istinite reklame, kao i pitanja o pravima i vlasnitvu, neke su od
najvanijih tema o kojima bi dizajneri trebali raspravljati. O mnogima
od njih moe se raspravljati na forumima koje organizirijau AIGA,
Udruenje grafikih umjetnika i Udrueni etiki komitet (Joint Ethics
Committee-JEC).
JEC od 1948. predstavlja pravni sustav tiskarske industrije. U dravi
New York priznat je kao legitimna alternativa parnienju i njegove
odluke - poput sudskih odluka - mogu uvrstiti trgovinske odnose i
prava umjetnika. No, taj je forum nedovoljno iskoriten, posebice od
strane grafikih dizajnera. Premda zauzima vano mjesto u pravnom
sustavu, JEC se nije uspio afirmirati u svijetu reklama i izdavatva,
kojem bi trebao sluiti.
AIGA je stoga preuzela vodeu ulogu u njegovom oivljavanju i
organizirala kampanju kako bi potaknula dizajnere na njegovo
koritenje i pretvorila ga u aktualnu arenu za rjeavanje nekih od
pitanja koja se spominju u ovom eseju.

Tekst DK Hollanda Graphic design: an unprotected frontier of intellectual

property, objavljen je u zborniku Looking Closer 2, ed. Michael Bierut,
William Drenttel, Steven Heller & DK Holland, Allworth Press, NY 1997,
str. 174-179.
Originalno je objavljen u Design Management Journal, jesen 1991.
Prijevod objavljen u libra libera ???
Preveo: Kristijan Gottlicher
redakcija d k