MOE LI SE KULTURNA IKONOGRAFIJA ZATITITI ZAKONOM?

Rosemary J. Coombe

Grafiki dizajneri djeluju u okruju oblikovanom zakonima o

intelektualnom vlasnitvu koji zatiuju i reguliraju uporabu
ikonografije kojom se dizajneri slue. No, zakoni o autorskim pravima,
zatitnim znakovima i pravima publiciteta (koji zabranjuju uporabu
slika poznatih osoba) rutinski se kre. Nadalje, nije sva ikonografija
zakonom zatiena od neovlatene uporabe, i to je, po mojem
miljenju, od osobite vanosti za mnoge kulturne manjine.
Zakoni o intelektualnom vlasnitvu temelje se na liberalnim,
individualistikim principima nastalim iz sigurnosti prosvjetiteljstva i
ozakonjenim ideologijama romantizma. Eurocentrizam ovih (navodno
univerzalnih ili neutralnih) premisa esto slui kako bi se umanjila
vrijednost kreativnih izraajnih oblika nastalih kolektivno,
unutargeneracijski, ili u nepoznatim medijima - esto od strane onih
koji nemaju europsko kulturno naslijee. Kao posljedica toga, iako
veina ikonografije moe biti zakonski raspoloiva za javnu uporabu,
neovlateno koritenje moe povrijediti osjeaje i norme ljudi koji su
zasluni za njezino stvaranje. Politika i etika vezane uz prisvajanje
ikonografije iz drugih kultura sloene su i sve e vie zahtijevati
pozornost grafikih dizajnera, budui da e novi oblici komunikacijskih
medija ikonografiju iz najudaljenijih krajeva svijeta uiniti raspoloivom
za adaptaciju i ukljuivanje u grafike radove.
Zakoni o autorskim pravima zatiuju kreativne radove
pojedinanih autora (sve one koji neto stvaraju zakoni o autorskim
pravima nazivaju autorima), koji su zamiljeni kao nezavisni pojedinci
ije su kreacije proizvod originalnosti njihove nesputane mate.
Usaivanjem autorovih jedinstvenih osobnosti, radovi koji nastaju kao
posljedica njihove aktivnosti i koji su fiksiranji svojim materijalnim
oblikom smatraju se njihovim vlasnitvom. Taj zakon smatra da su
ideje raspoloive i da se mogu prisvojiti, ali da su izraaji
(expressions) vlasnitvo onih koji ih stvaraju. Svojim radom, autori ine
te ideje svojima. Njihovo se vlasnitvo i nadzor nad njihovim
radovima opravdava njihovom izraajnom aktivnou. Dok god ne
kopiraju tue izraajne radove, autori mogu svoje nadahnue, ideje,
teme, motive i elemente dizajna traiti gdje god ele i ukljuivati ih u
svoje vlastite radove. Svako ograniavanje u tom pogledu u liberalnim
se demokracijama smatra nedopustivim ograniavanjem slobode
izraavanja. Posesivan individualizam i liberalna demokracija tako se
meusobno potvruju.

Romantiki individualizam koji proima taj zakon postao je

metom kritike, pogotovo od strane onih koji su pod utjecajem
antropologije, sociologije, marksizma i poststrukturalizma. Oni tvrde da
svi izraajni oblici nastaju u drutvenom kontekstu, da su anrovi,
teme, motivi, i dizajni definirani konvencijama, i da se umjetnost
priznaje kao umjetnost samo u odreenim drutvenim okolnostima.
Nadalje, ti kritiari tvrde da mnogi oblici izraajne aktivnosti ne
rezultiraju umjetnikim djelima, ak i kad ukljuuju znaajan stupanj
kreativnosti (pripremanje hrane, gobleni, tetovae, i ritualni kostimi
neki su od primjera). Sve ideje, tvrde kritiari, dolaze nam kroz medij
izraaja, a upravo je cirkulacija tih izraaja ono to nam daje izvor
kreativnog nadahnua. Kreativnost, smatraju oni, mora uvijek
ukljuivati preradu kulturnih oblika koji su nam dostupni.
Zakoni o autorskim pravima sprjeavaju umjetnike da kopiraju
tue radove, no pravni naglasak na individualno izraavanje i zahtjev
za trajnim, ustaljenim oblicima ini mnoge umjetnike radove
nezatienima i raspoloivima za koritenje u radovima grafikih
dizajnera. I dok neki smatraju da taj aspekt zakona omoguava
umjetniku slobodu, za veinu on ipak rezultira iskoritavanjem i
izvlatenjem. Kreativni dizajni koji nastali kolektivno, u ritualnom
kontekstu, tijekom nekoliko generacija, i koji nemaju ustaljen,
prepoznatljiv oblik (poput ikonografije na vigvamima ili plesa sunca, na
primjer) mogu biti iupani iz njihovog svetog, drevnog i tajnog
konteksta i iskoriteni u tuim radovima. Neka Indijanka, na primjer,
moe na tlu pred svojom kuom napraviti sloeni dizajn koristei
uzorke i vjetinu koji se ve generacijama prenose s majke na ker. Do
veeri, dizajn e nestati. No, u sluaju da ga netko uspije snimiti ili
skicirati, i kasnije ga iskoristi kao uzorak na nekom materijalu, ta e se
osoba smatrati njegovim autorom. Zbog takve se prakse mnoge
zajednice osjeaju povrijeenima jer za njih ti kreativni oblici slue
odreenoj svrsi i smiju se koristiti samo u jasno definiranom kontekstu.
Osim toga, takvi oblici tvore integralni dio njihovog identiteta ili
kulturne batine. Zakon omoguava da neiji izraaji postanu
raspoloivi kao ideje koje e netko drugi prisvojiti i zatiuje
prisvajaa ako ti izraaji tvore ekpresivan rad koji je zakonski priznat.
Zakoni o zatitnim znakovima predstavljaju drugaiji problem.
Zatitni znak je slika, logotip, dizajn, ime ili bilo koji drugi simbol koji
odreenu vrstu usluga ili proizvod ini prepoznatljivim na tritu.
Zatitni znak ne smije biti iskljuivo deskriptivan. Na primjer, nitko ne
bi mogao dobiti eksluzivna prava na koritenje izraza Sweet za kruke
ili bombone. Zakon nalae da zatitni znak bude sugestivan,
proizvoljan ili matovit, poput Smarties za bombone ili Sweet za gume.
Takvi se znakovi smatraju prepoznatljivima. Nakon to proizvoa
dobije zakonska prava na odreeni znak zahvaljujui intenzivnom

izlaganju tritu i tome to ga javnost prepoznaje kao takvog, moe

zabraniti drugima da koriste taj isti ili slian znak pod tvrdnjom da e to
zbuniti javnost ili da e se njegova prepoznatljivost raspriti bude li
ga se koristilo u drugim kontekstima.
U potrazi za prepoznatljivou i osebujnou, dizajneri zatitnih
znakova posegnuli su za egzotinim mjestima i kulturama u nadi da e
tamo pronai oblike koji jo nisu u komercijalnoj uporabi. Ta se praksa
moe smatrati povredom prava od strane onih iji se kulturni oblici na
taj nain mijenjaju i dobivaju njima strano znaenje. Zamislite bijes
Siouxa nakon to je jedan proizvoa piva svoj proizvod nazvao po
njihovom poglavici Ludom konju (Crazy Horse). S obzirom na strahote
koje je alkohol prouzrokovao u mnogim indijanskim zajednicama, bilo je
krajnje uvredljivo na taj nain upotrijebiti ime indijanskog poglavice.
Osim toga, mnogi se Indijanci osjeaju povrijeenima kad vide da se
njihove tradicionalne, ritualne perike od perja koriste kao stereotipi za
prodaju svega i svaega - od piva do osiguranja.
Grafikim dizajnerima zatitni znakovi predstavljaju potencijalni
izvor dviju etikih dilema, pogotovo ako dizajnerski trendovi napuste
apstraktne simbole i ponu sve vie upotrebljavati domorodake
elemente. Zatitni su znakovi iroko rasprostranjeni u vizualnoj kulturi
potroakih drutava, lako su prepoznatljivi i imaju odreeno
simboliko znaenje, i upravo su ih zato umjetnici skloni iskoristiti u
stvaranju novih dizajna. No, mnogi su se umjetnici nali pred sudom
zbog toga to su koristili postojee zatitne znakove u novom
vizualnom kontekstu (na primjer, poznati dizajn kutije za Crayola
pastele bio je iskoriten za prezentaciju sapuna). Neki su umjetnici
namjerno prekrili zakon posluivi se zatitnim znakovima utjecajnih
tvrtki u transgresivnim radovima kako bi izrazili svoju kritiku
korporativnih aktivnosti i time se izloili velikom riziku.
Dizajner koji treba osmisliti slikovni zatitni znak koji e se
koristiti u komercijalne svrhe nalazi se pred drugom vrstom nedoumice
- zakonska sloboda koja mu omoguava da koristi motive, dizajne,
ikonografiju i vizualne simbole preuzete iz drugih kultura dovodi ga u
etiku nedoumicu. Bez poznavanja tradicije, naina ivota i politikih
usmjerenja onih od kojih je odreeni element preuzet, grafiki dizajner
moe stvoriti radove koju su jednostavno bezazleni, no to se
preuzimanje isto tako moe shvatiti i kao ozbiljna uvreda onima za koje
ti izraajni oblici imaju povijest i tradiciju te slue vanim drutvenim i
politikim ciljevima. Naa se pravna tradicija temelji na odreenim
pretpostavkama koje ne moraju nuno potovati vrijednosti, norme i
ciljeve drugih.

Tekst Rosemary J. Coombe Is there legal protection for cultural imagery?

objavljen je u zborniku Looking Closer 2, ed. Michael Bierut, William
Drenttel, Steven Heller & DK Holland, Allworth Press, NY 1997, str. 145147.
Prvi put objavljeno u AIGA Journal of Graphic Design, Vol. 14, No. 1,
1996.
Prijevod u Libra ?????