POLITIKA KULTURNOG VLASNITVA

Fath Davis Ruffins

Ljude se esto diskriminira na temelju toga to su drutveno ili

zakonski proglaeni pripadnicima neke etnike skupine, no u isto
vrijeme ti ljudi nemaju nikakvo pravo vlasnitva nad svojom kulturom,
kao ni pravo na to da nadziru kako se njihova kultura predstavlja ili
iskoritava. Pravo vlasnitva nad zatitnim znakovima i etnikom
ikonografijom imaju pojedinci, tvrtke, te dravne i mjesne vlade, no
etnike ih skupine nemaju. Ne postoji definicija kulturnog vlasnitva
koja bi bila univerzalno prihvaena od strane razliitih disciplina
povijesti umjetnosti, antropologije ili politikih znanosti. No, s obzirom
na sloenu drutvenu povijest Sjedinjenih Amerikih Drava, glavna
pitanja vezana uz kulturno vlasnitvo odnose se na vjeito proturjeje
izmeu kulturne definicije i kulturnog nadzora. Kulturna definicija
znai identificirati se i biti identificiran kao pripadnik odreene
kulturne skupine, dok kulturalan nadzor znai drutveni, ekonomski i
politiki nadzor odreene kulturne skupine nad zakonima, problemima
i nainom na koji se njihova skupina predstavlja.
To proturjeje izmeu kulturne definicije i kulturnog nadzora
postoji jo od najranijih dana, no aktualiziralo se pojavom masovnih
medija koji su doli u sukob s rastuim politikim utjecajem pokreta za
graanska prava. Flmovi, radijski programi i reklame bili su glavni
mediji kroz koje su se humoristini, sentimentalni, satiriki i stereotipni
stavovi o etnikim skupinama predstavljali, obnavljali i prenosili novim
generacijama i nadolazeim imigrantima. Pokuaji da se promijeni
preteno negativan stav pojavili su se jo za vrijeme Graanskog rata,
no tek su poetkom dvadesetog stoljea dobili na snazi. Dodue,
nijedna skupina nije dobila pravo nadzora nad nainom na koji je se
predstavlja, no neke su od njih uspjele iskoristiti svoju politiku i
ekonomsku mo i zabraniti uporabu ikonografije koju su smatrale
uvredljivom.
Dva su nepovezana dogaaja 1915. aktivirala velik broj etnikih
zajednica u SAD. Inovativan, ali u osnovi rasistiki film D.W. Griffitha
Roenje nacije (Birth of a Nation) te je godine predstavljen

oduevljenoj javnosti, a u Bijeloj kui pogledao ga je i predsjednik

Woodrow Wilson. Taj se film jo uvijek pamti zbog svojih tehnikih
inovacija ali i patoloke dubine rasistikog prikaza crnakog
stanovnitva, pogotovo mukaraca, te pohlepnih i korumpiranih
bijelaca. NAACP (National Association for the Advancement of Colored
People), koji je tada postojao ve etrnaest godina, na sve je mogue
naine nastojao bojkotirati i ometati prikazivanje tog filma, no uzalud.
U doba nijemoga filma, Roenje nacije predstavljao je prvi uspjeni
filmski spektakl koji su odlikovale tehnike inovacije poput snimaka
eksterijera i dugih panoramskih kadrova, koji su ukljuivali i do
nekoliko tisua statista. Te je iste godine linovan trgovac Leo Frank,
idov iz Atlante iji se otac u Graanskom ratu borio na strani Juga.
Frank je optuen za ubojstvo jedne Irkinje koja je radila u njegovoj
tvornici. Unato tome to se dokazalo da je bio lano optuen i to ga
je guverner Georgije pomilovao, izvukli su ga iz njegove elije i objesili
pred stotinama ushienih bijelih stanovnika Georgije. Anti-semitska
propaganda koju je pokrenuo taj senzacionalistiki sudski proces i
nasilna smrt rezultirala je stvaranjem dviju vanih idovskih
organizacija: Odbora amerikih idova (American Jewish Committee) i
Amerike idovske lige (American Jewish League). Svaka od njih se na
razliite naine borila protiv negativne slike o idovima, no ne s puno
uspjeha, sve do vremena Hladnoga rata.
To su dva najbolja primjera ranih pokuaja borbe protiv nasilnih
stereotipa, ukljuujui i one s ubojitim posljedicama. No, mnogo se
toga promijenilo u razdoblju nakon Drugog svjetskog rata. Ekonomski
bojkoti, poput bojkota autobusa u Montgomeryju 1955. i 1956. koji je
skrenuo panju naroda na Martina Luthera Kinga, bili su dokaz rastue
kupovne moi dotad zanemarivanih etnikih skupina. Razvoj novih
naina oglaavanja, poput reklamnog kraljevstva Johna Johnsona,
omoguili su oglaivaima da dopru i do odreenog dijela crnakog
stanovnitva. Nakon Drugog svjetskog rata, NAACP je zahtijevao od
industrije zabave, pogotovo filmova i televizije, da promijene nain na
koji su prikazivali crnako stanovnitvo. Popularni TV show Amos n
Andy ukinut je ranih ezdesetih zahvaljujui njihovim protestima.
Moda jo bolji primjer razvoja svijesti o problemima kulturnih

identiteta predstavlja sluaj ukidanja popularnog lika pod imenom Frito

Bandito, stvorenog 1968. za brand Frito-Lay korporacije General
Foods. Prodaja se utrostruila pojavom animiranog Frita Bandita koji je
u televizijskim i novinskim reklamama prikazivan kako krade fritose od
ostalih likova. Jedan ga je novinar opisao kao podlog ovjeuljka,
neto izmeu Brzog Gonzaleza i duendea, koji se ljudima uvukao pod
kou i zbog kojeg su si svi poeli olovkama iscrtavati brkove (Enrique
Fernandez, Ay Bandito! U Village Voice, 13. listopad, 1992). Premda
je Frito Bandito dosegao visoki stupanj prepoznatljivosti kod potroaa,
General Foods je bio prisiljen povui ga zbog reakcija latinoamerikih
skupina, ukljuujui i Meksiko ameriku ligu protiv omalovaavanja
(Mexican American Anti-Defamation League), iji je osniva izmeu
ostalih bio i Ricardo Montalban, poznati filmski i televizijski glumac.
Tijekom posljednjih 25 godina mnoge su velike amerike tvrtke bile
prisiljene obratiti panju na interese, osjeaje i potroake navike onih
skupina koje su jo donedavno bile rutinski prikazivane na stereotipne
naine.
Svaki od tih primjera dokaz je rastue moi razliitih interesnih
skupina koje ele ostvariti svoje ekonomske i politike ciljeve. Prije
nekoliko godina, Quaker Foods je u dogovoru s Dorothy Height,
dugogodinjom predsjednicom NCNW-a (National Council of Negro
Women), izmijenio lik Aunt Jemime kako bi bila to slinija crnakoj
domaici iz predgraa. Takve promjene upuuju na trajnost ikona s
visokim stupnjem potroake prepoznatljivosti. Istodobno, ukidanje
Frita Bandita i lanca restorana Sambos dokaz su osjetljivosti tvrtki na
reakcije potroaa. No, jesu li to primjeri kulturalnog vlasnitva?
Iako je to to se etnike skupine sad mogu uinkovitije boriti
protiv stereotipa vezanih uz njihovu kulturu nedvojbeno pozitivno,
pitanje kulturnog vlasnitva i dalje ostaje nerijeeno. Uz iznimku
nekoliko indijanskih plemena, veina kultura i dalje nije zakonski
definirana. Mnoge etnike skupine od nedavno ukljuuju i takozvane
watchdog organizacije koje se usredotouju na razliite aspekte
politike i medija. No, unutar skupina esto dolazi do sukoba oko toga
tko je legitiman predstavnik te skupine, odnosno zato je ba
odreena osoba ili skupina izabrana za predstavnika osjeaja svih
predstavnika arapskih ili japanskih manjina? Stvari se mogu jo

dodatno zakomplicirati ako poznati pripadnici odreene skupine

zauzmu razliite pa i suprotne stavove prema takvim pitanjima.
Trebaju li postojati drugaija pravila za sluajeve kad je vlasnik neke
reklamne agencije, produkcijske kue ili snimateljskog studija ujedno i
sam pripadnik etike skupine koju se prikazuje? Vjerojatno je
najsnanije takvo razilaenje u miljenjima vezano uz ikonografiju i
tekstove gangsta rappera. U ime progovaranja o stvarnosti ivota u
getu, rapperi su se sluili kontroverznim slikama koje bi se sasvim
sigurno smatrale rasistikim da su ih iznosili bijelci.
Rasprave o smislu i stilu, sadraju i formi, bijesne suvremenim
amerikim drutvom, a ideja o kulturalnom vlasnitvu sama po sebi
nije od naroite pomoi u probijanju kroz etiku dunglu nastalu
komercijalnom uporabom etnikih identiteta ili analizi znaenja
pojedinih ikonografskih obrazaca. Bez obzira na njihove estetske
izbore, dizajneri, agencije i tvrtke moraju se informirati o povijesti
odreene ikonografije. Netko moe misliti da je odreena ideja ili slika
dola ravno iz njegove podsvijesti, bez ikakve uvredljive namjere, pa
ipak susresti se sa snanim otporima kad se ta ideja objavi. Na primjer,
Benetton je u Americi smjerno povukao neke svoje reklame nakon to
je javnost na njih negativno reagirala. Reklame koje prikazuju crnkinju
kako doji bijelo novoroene ili manekenke odjevene kao katolike
redovnice moda su mole proi u Evropi, no u amerikom su kontekstu
bile previe uvredljive.
Dug razvoj amerike (takoer i internacionalne) potroake
kulture znai da mnoge ikonografije imaju dugu povijest. Ta povijest
nije samo estetska, nego sadri i elemente rasne i etnike pripadnosti i
sukoba ranijih generacija. Prije nego to odreenu sliku predstave
javnosti, njezini tvorci moraju istraiti njezinu drutveno-politiku
povijest, kao i njezinu estetsku prihvatljivost.
Oni koji su zadueni za odabir slika djeluju u okruju u kojem
kulture moda nemaju vlasnitvo nad svojom ikonografijom, no
mogu braniti mo svojih povijesnih interpretacija tih slika i upotrijebiti
svoju drutveno-ekonomsku mo kako bi promijenili naine na koje se
one koriste u komercijalne svrhe. U ovo doba iznimne vizualne
osjetljivosti, poznavanje drutvene i kulturne povijesti etnike
ikonografije moe znaiti izbjegavanje pogreaka (i sudskih tubi).

Istraujui povijest odreene slike, tvrtka moe sauvati svoj ugled

time to e iz svoje komercijalne prezentacije izbaciti elemente koji su
vezani uz odreene predrasude. Nastojanja da se namjerno skrene
pozornost na postojee stereotipe moraju biti to jasnija i vjerojatno im
bolje odgovara prezentacija u dokumentarnom obliku nego u
oglaavanju. U svakom sluaju, sloenu povijest ikonografije u Americi
ne smijemo ignorirati, jer predstavlja jedan od kljunih elemenata u
izboru konanog dizajna ili naina prezentacije odreene tvrtke.

Tekst objavljen u zborniku Looking Closer 2, ed. Michael Bierut, William

Drentell, Steven Heller & DK Holland, Allworth Press, NY 1997, str. 142144.
Prvi put objavljeno u AIGA Journal of Graphic Design, Vol. 14, No. 1,
1996.
Prijevod u Libra ?????