Dobra povijest/loa povijest 1

Tibor Kalman, J. Abbott Miller, Karrie Jacobs 23

Prolo je vie od godinu dana od kraja osamdesetih i to nam sad daje
jednu distancu, perspektivu. Osamdesete su sad slubeno postale
povijest.
Osamdesete su bile godine comebackova: Naramenice, minice, Roy
Orbison, Sugar Ray Leonard... Ali definitivno najvei comeback
napravila je povijest. Rijeili smo je se u ezdesetima, u
sedamdesetima vidjeli kako svijet izgleda bez nje, i u osamdesetima je
molili da nam se vrati.
I ona se vratila. I to estoko.
Povijest se vratila i na podruju dizajna. Odjednom se pojavilo bezbroj
asopisa velikih i sjajnih na jednog strani, te utogljenih, malih i

1 Naslov bi trebao dati naslutiti da se radi o polemici, dakle da je

glavna namjera autora ovoga teksta polemizirati, a ne donositi
zakljuke. U skladu s tom strategijom, autori daju privlano jezgrovite
izjave sumnjive kompetencije, karakteristine za neustraivu
blagoglagoljivost. (JAM)
22
Ovaj govor napisali su Tibor Kalman i J. Abbott Miller, a obradila ga
je Karrie Jacobs. Krajnji proizvod, govor koji je odrao Tibor na
simpoziju pod naslovom Modernizam i eklekticizam (New York, veljaa
1990.) bio je pun kontroverznih izjava, no budui da ga je odrao Tibor,
on je bio taj koji je dobio po prstima. Mi ostali smo to promatrali iz
sigurne udaljenosti, udobno zavaljeni u svojim stolicama. No, ovaj put
smo se svo troje potpisali, i sad inimo jedinu razumnu stvar
kvalificiramo i modificiramo. Stavljamo fusnote. (KJ)
33
Nakon Tiborovog izlaganja, nekima je postalo hladno zbog vjetra
koji je prohujao dvoranom. Ova verzija tog teksta jednako je otra, ali
ukljuuje i fusnote koje pojanjavaju, mijenjaju, poriu, potvruju i
eliminiraju odreene aspekte originalnog teksta. (JAM)
1

niskotiranih na drugoj 4 5 posveenih povijesti dizajna. Oko te

fascinacije povijeu izgraivale su se karijere i organizirale
konferencije.
Nema nieg loeg u prouavanju povijesti dizajna, ba naprotiv to je
zdravo i pametno, pogotovo za profesionalne dizajnere. No, s druge
strane, nepravilna upotreba povijesti rezultirala je loim i nezdravim
dizajnima. Povijest sama po sebi nije loa, ali moe imati takav utjecaj.
Postoje dva problema vezana uz povijest dizajna. Prvi se tie naina na
koji je povijest dizajna opisana, to utjee na nae razumijevanje i na
na stav prema povijesti. Nain na koji je povijest opisana utjee i na
nain na koji je koristimo, i to je drugi problem: Povijest dizajna se
4 Da su asopisi manje utogljeni, ne bi pruali onu vrstu istog
akademskog istraivanja koje je potrebno na tom podruju. Da su
fiziki vei, vjerojatno bi imali samo jo vie sjajnih listova i veih,
kvalitetnijih fotografija, to opet ne bi bilo dobro. Da se tiskaju u vie
primjeraka, ne bi morali objavljivati oglase i brinuti se oko profila
svojih itatelja i stoga sputati kriterije. Naravno, nita od ovoga nije
poeljno. Ukratko, nas troje misli da su ti asopisi dobri i volimo ih
itati. (TK)
55
asopisi koje je Tibor opisao kao utogljene ne spadaju u istu
komercijalnu kategoriju kao i oni veliki i sjajni. Akademski asopisi
pogotovo Design Issues zapravo predstavljaju alternativu vrsti
pisanja o povijesti koja se ovdje kritizira.
U najranijim brojevima Design Issuesa (1984.) izaao je esej
Clivea Dilnota u dva dijela pod naslovom Stanje povijesti dizajna koji
je iznio mnoge kljune probleme vezane uz razvoj povijesti dizajna, s
posebnim osvrtom na praksu ograniavanja iskljuivo na profesionalni
dizajn i dizajnere pojedince, te fetiizaciju dizajna kao vrijednosti
izraene stilom.
Osim to slue kao forum raznim dizajnerima, piscima i
akademicima, takvi asopisi omoguuju da i druge discipline
prepoznaju u dizajnu i povijesti dizajna podruje vrijedno istraivanja.
Poloaj dizajna u odnosu na ostale etablirane discipline vaan je elimo
li utjecati na institucionalnu strukturu obrazovanja o dizajnu, kao i na
dizajn u okvirima opeg obrazovanja. (JAM)
4

uglavnom ne opisuje, nego prikazuje. Mnogo toga moemo vidjeti, ali

nemamo o emu razmiljati. To je moda posljedica toga to dizajneri
uglavnom ne itaju. Taj kliej (koji je, kao i veina klieja, utemeljen na
injenicama) slui kao dobra izlika za tiskanje loih publikacija: Zbirki
zatitnih znakova, kutija za ibice, etiketa, kutija za cigare, itd. hrpe i
hrpe povijesnog materijala bez pravog povijesnog sadraja. Budui da
takvi predmeti uglavnom pripadaju javnom vlasnitvu i nisu zatieni
autorskim pravima, predstavljaju jeftinu priliku za izdavae, a
dizajnerima koji tragaju za nadahnuem dolaze kao dar s neba.
ini se da smo zatvoreni u zaaranom krugu: Dizajneri ne itaju, to
znai da ne znaju ni pisati.6 Ispravka: Znaju pisati tekstove ispod slika.
Ponekad ti tekstovi imaju i vie od tisuu rijei, ali i dalje samo opisuju
sliku.
Knjige o povijesti dizajna koje su namijenjene nepismenim
itateljima samo produbljuju tu nepismenost. Vizualna pismenost je
vana, ali ne predstavlja kraj svega. Ona nas ne ui razmiljati. Veina
grafikih dizajnera promatra slike, ali ne zna o njima razmiljati.
Prouavanje povijesti dizajna je nain da se ta povijest filtrira, da se
izdvoji, oblikuje, klasificira i zapamti ono to je vano, i zaboravi ono
to je nevano. 7 Povjesniari su, stoga, na neki nain i izumitelji.
Pronau neki dizajnerski pokret koji jo nema ime i nadjenu mu ga:
Depresivna moderna, Etika amerikog dizajna, Populuks.
Povjesniari dizajna promatraju dizajn kroz selektivnu leu koja
fokusira jedan odreeni objekt, a zamagljuje sve ostalo. Ono to
vidimo predstavlja samo jedan mali komadi povijesti dizajna jedno
6 Naravno, postoje iznimke. (KJ)
77
I utjecajniji tekstovi o grafikom dizajnu poput Meggsove Povijesti
grafikog dizajna, Remingtonovih i Hodikovih Devet pionira grafikog
dizajna ili MullerBrockmannove Povijesti vizualnih komunikacija,
fokusirali su se iskljuivo na pozitivne aspekte dizajna. Uporno
negiranje (ili odbijanje priznavanja) negativnih aspekata oglaavanje,
propaganda, planirano zastarijevanje, odreivanje pukih oblika,
odnos izmeu dizajnera i njihovih klijenata mora se obraditi kritiki, i
u odnosu na nain na koji se koristi sve vea koliina materijala o
povijesti dizajna. (JAM)
6

razdoblje ili jedan dizajnerski pravac a kontekst ostaje zamagljen. 8

Povijest dizajna daje nam terminologiju, kratice za razmiljanje o
odreenom razdoblju. Nailazimo na izraze poput njujorka kola, u
koju Philip Meggs u svojoj Povijesti grafikog dizajna svrstava
inovatore poput Paula Randa, Bradburyja Thompsona, Saula
Bassa, Otta Storcha, Herba Lubalina, Loua Dorfsmana i Georgea
Loisa. To su dizajneri koje veina nas smatra najveim dizajnerima
pedesetih i ezdesetih. No, promatrajui samo njihov rad, dobivamo
pogrenu, usku predodbu o tom razdoblju u povijesti dizajna. Ako
pogledamo dizajn pedesetih i ezdesetih, shvatit emo da veina
stvari ipak nije izgledala kao da su ih dizajnirali Bradbury Thompson
ili Herb Lubalin. Vrlo dobro znamo koliko je dizajn kojeg predstavlja
njujorka kola elitistiki i do kojih granica je pamenje povijesti
dizajna selektivno.
S pomou povijesne lee moemo i vidjeti (ukljuiti) i ne vidjeti
(iskljuiti). Kad prouavamo razdoblja koja su izvan naeg osobnog
iskustva i sjeanja, moramo se oslanjati na ono to vidimo kroz tu leu.
to ne vidimo, kao da nije ni postojalo.
Meggs upotrebljava jo jedan izraz, piktoralni modernizam, da bi
opisao grafike desetih, dvadesetih i tridesetih godina ovog stoljea,
koje su bile nadahnute odreenim pokretima u slikarstvu kubizmom,
na primjer ali se nisu sasvim odvojile od tadanjih dizajnerskih
konvencija. Gledajui kroz leu piktoralnog modernizma, vidimo djela
Luciana Bernharda ili A. M. Cassandrea dizajnera koje danas
smatramo velikima. No, ono to ne vidimo su bijesne, zastraujue
grafike jednog burnog razdoblja. Vidimo modernizam koji je varljivo
cool, varljivo lijep. ak su i nacistike grafike Ludwiga Hohlweina
neutralizirane tom leom koja izdvaja samo njihove estetske kvalitete. 9
8 Argument koji se provlai kroz ovaj tekst ima svoju prethodnicu u
izjavi Clivea Dilnota da smisao i znaenje dizajna nije u internom
svijetu dizajnerskih krugova, nego u irem drutvenom svijetu koji
stvara okolnosti koje dovode do pojave dizajnera. U ovom tekstu
nastojali smo to pojasniti konkretnim primjerima grafikog dizajna i
referencama na tekstove o dizajnu koje smatramo vanima. (JAM)
99
Te aluzije Philipa Meggsa, autora Povijesti grafikog dizajna, na
8

10

Gledajui kroz tu leu, vidimo zapadnoeuropski dizajn, dizajn koji se u

prvom redu koristio za prodaju skupih, ali ukusnih luksuznih proizvoda
dizajn koji se moe na isti nain koristiti i danas. Dizajn kojeg vidimo
kroz tu leu postaje dizajn kojeg znamo, kojeg se sjeamo, kojem se
divimo. 11
Nae predodbe o tome to vidimo utjeu na nae predodbe o
suvremenom dizajnu. Ogranien pogled na prolost rezultira
ogranienim pogledom na sadanjost. Ako na povijest gledamo samo
kao na niz radova, tada emo na isti nain gledati i na vlastite
radove.12
Ludwiga Hohlweina, digle su prilinu prainu. Njegov nadahnuti
odgovor proitajte u iduem broju Printa. No, nas troje stojimo iza
Meggsove analize i predlaemo itateljima da proitaju stranice 299
300 kako bi sami mogli odluiti je li njegova analiza tona ili ne. Moda
e budua izdanja Meggsove knjige ukljuivati opirnije rasprave o
Hohlweinovim pronacistikim stavovima, kao i povijest razvoja
definitivno najmonijeg simbola svih vremena svastike koju je
navodno dizajnirala (po svoj prilici uz veliku novanu naknadu) jedna
lokalna tvrtka za korporativni identitet. (TK)
1010
Philip Meggs obrauje karijeru Ludwiga Hohlweina (ukljuujui i
njegovo sudjelovanje u nacistikoj propagandi) unutar okvira
piktoralnog modernizma. Ali ostaju pitanja: Jesu li stilistika obiljeja
dovoljna za objanjenje uloge dizajna u drutvu? Jesu li Hohlwein i
grafiki stil kojeg je on pomogao utemeljiti dokaz vanosti povezanosti
izmeu ikonografije moi i sponzoriranja te ikonografije od strane
vladajuih struktura, povezanosti koja se razvijala kroz povijest? to
je s oponaanjem tog stila u amerikim masovnim medijima tada i
njegovim ponovnim raanjem danas? (JAM)
1111
Izmeu ovih redaka nalazi se pitanje: A to je s ostalim dizajnom?
Novinama, oglasima za proizvode protiv hemoroida, raunima,
registarskim tablicama, znakovima, diplomama stvarima s kojima su
se ljudi svakodnevno susretali. Gdje je ta povijest? (TK)
1212
Zapravo, upravo tako i gledamo na nae radove kao na radove
izvan konteksta, reproducirane u godinjacima. (KJ)
5

Grafiki dizajn ne moe se tako lako definirati ili ograniiti (ili se barem
ne bi smio). Grafiki dizajn znai koritenje rijei i slika na bilo emu i
bilo gdje. Japanske erotske rezbarije iz etrnaestog stoljea primjer su
grafikog dizajna, ba kao i ameriki asopisi iz dvadesetog stoljea
poput Hooters i Wild Vixens. Charterov meki uvez Vrata raja dio je
povijesti dizajna ba kao i knjiga Nevillea Brodyja.
Grafiki dizajn nije elitistiki, poseban. To nije profesija, to je medij. To
je nain obraanja, komuniciranja. Koristi ga se u svim aspektima
kulture, s razliitim stupnjevima sloenosti i razliitim rezultatima. I to
je ono to je vano u vezi s grafikim dizajnom, to je ono to ga ini
zanimljivim. I to se odvija gdje god ima rijei i slika.
No, povijest dizajna ne funkcionira na taj nain. Ona se slui
ograniavajuim definicijama. Prema njoj, grafiki dizajn je
profesionalna praksa koja svoje korijene ima u modernistikoj
avangardi. Povijest dizajna izmilja granice na jednoj se strani nalazi
high dizajn, na drugoj low, na jednoj profesionalni, na drugoj
amaterski, ovo je mainstream, ono je marginalno, ovo treba sauvati,
ono odbaciti.
eli li vrijediti ita, povijest dizajna mora imati slobodniju definiciju i
slobodniji pristup grafikom dizajnu. Grafiki dizajn ima umjetnike i
formalne kvalitete, i veina tekstova o dizajnu usredotoila se na te
kvalitete. Povijest dizajna postala je povijest estetike, ukusa, stila. Ali
postoji i jedna druga, vanija povijest povijest grafikog dizajna i
njegove publike, koja opisuje kako su nastajale politike ikonografije,
kako su tvrtke manipulirale potroaima, kako su oglaivanjem
stvoreni mitovi. To je povijest dizajna kao medija i kao razliitih jezika
koji se obraaju razliitim ljudima.
Usredotoivi se na njegove umjetnike i formalne karakteristike,
povijest dizajna zanemarila je njegovu ulogu medija. Dizajn je prikazan
kao parada radova od kojih svaki ima autora, godinu nastanka i svoje
mjesto unutar neke kole ili pokreta. Ali radovi ne oznaavaju samo
odreenu toku u razvoju umjetnikog senzibiliteta, nego i elokventno
pripovijedaju o drutvenoj povijesti. Sve to moramo uiniti jest nauiti
njihov jezik.
Nemojte me pogreno shvatiti. Formalno ocjenjivanje predmeta je u
redu, ali sumnjam da je mogue kvalitetno ocijeniti predmete koji
6

pripadaju jednom sasvim drugom razdoblju. Nai estetski standardi

razlikuju se od onih iz prolosti. Neto to je nekad bilo proglaeno
okantnim, uvredljivim ili jednostavno dosadnim, danas moda privlai
ljude. Promatrati predmete bez poznavanja njihovog znaaja za
razdoblje kojem su pripadali znai gledati u prazno.
Sluimo se modernim jezikom i modernim standardima kad govorimo o
dizajnu iz prolosti. No, je li na pojam dizajnerski modernog isti
onome iz prve polovice ovog stoljea? to se smatralo modernim u 19.
stoljeu? to se pedesetih u Muzeju moderne umjetnosti mislilo pod
dobrim dizajnom? Gdje i kad se prvi put pojavio izraz bijela
povrina? Je li postojao u renesansi? Je li znaio to to znai danas?
Nedostatak kritikih komentara doveo je do podvojenih stavova u vezi
s jezikom. Pisanje o dizajnu ini se besmislenim ili sumnjivim, a dizajn
kao izraz pisanog jezika smatra se nedovoljno umjetnikim
pothvatom. Umjesto kombinacija slike i jezika, dizajn postaje skup
iskljuivo slikovnih elemenata. Dizajn postaje nijem. Svatko tko je
pokuao dizajnirati s dummy kopijom zna da hipotetske situacije ne
stvaraju sjajna djela. Neki od najboljih dizajnera Paul Rand, Herb
Lubalin, Saul Bass, Alvin Lustig oduvijek su kombinirali slikovne i
tekstualne dimenzije dizajna.
Kljuna rije u looj povijesti dizajna je dekontekstualizacija. Povijest
dizajna zanima jedino stvaranje evolucijskog lanca progresivnih
dizajnerskih stilova. Da bi se to postiglo, djelo treba biti izvueno iz
konteksta, a to se dogaa zato to se povijest usredotouje na
stilistike karakteristike nekog djela, a ne na njegov sadraj.
Jedan od simptoma te tendencije su i grafiki dizajni kod kojih je stil
odjeljiv od sadraja njegova glazura, a ne njegov izraz. To je najoitije
u takozvanim povijesnim i eklektinim djelima koja su prekopala
povijest dizajna u potrazi za gotovim stilovima. A to nas dovodi do
drugog problema uporabe i zlouporabe povijesti.
Dizajneri zlouporabljuju povijest koristei se njome kao preicom kako
bi svoje radove uinili legitimnima i komercijalno uspjenima. U
osamdesetima, ali ak i danas, povijesne aluzije i besramno kopiranje
jeftini su i pouzdani nadomjesci nedostatku ideja. Uspjeno izveden,
historicizam u dizajnu uvijek djeluje zavodljivo. Djelo izgleda dobro i
teko je ne voljeti ga. Nema nieg udnog u tome nostalgija je
7

sigurna oklada, a familijarnost beskrajno utjena.

Dakle, ova kritika nema veze s time je li izvedba dobra ili loa, nego s
pitanjem uporabe i zlouporabe. Mogue je usporeivati djela koja
spadaju u modernizam (prepoznatljiva i poznata djela modernistikih
dizajnera) i djela na koja je modernizam izravno utjecao (poznata djela
nekih suvremenih dizajnera), koja predstavljaju lani modernizam. 13
Ljudi su danas zbunjeni u vezi s modernizmom, uglavnom zbog
uporabe i zlouporabe izraza postmodernizam. Lani modernizam nije
postmodernizam. U arhitekturi, postmodernizam oznaava praksu
13 Jedan primjer lanog modernizma:
Poster za ruski film Living Corpse iz 1929., baziran na Tolstojevoj
drami, kojeg su dizajnirali Grigory Borisov i Pytor Zhukov, i cover za
album Jerryja Harrisona The Red and the Black, kojeg su dizajnirali
M&Co. 1982. The Red and the Black (Crveno i crno) naslov je
Stendhalova romana iz 1831. Jerry Harrison je ameriki glazbenik.
Nita od toga ne objanjava povezanost izmeu revolucionarnog
postera za jedan ruski film i romantine francuske knjievnosti. Moda
Warner Records imaju subverzivnu, ljeviarsku icu? (JAM)
to se ovdje dogaa? Kraa? Niski udarci? Parodija? Prisvajanje?
Zato dizajneri rade takve stvari? Zato to nemaju novih ideja? Zato
to ele odati poast dobrim starim danima dizajna? Zato to ele da
njihovi radovi imaju starinski tih? Zato to su lijeni, pa im je lake
ukrasti tuu ideju i tako utedjeti vrijeme i novac?
U sluaju gorenavedenog primjera, odgovor na sva ova pitanja je da.
Studenti umjetnosti i dizajna ue oponaati tue radove kako bi bolje
razumjeli proces stvaranja i kasnije razvili svoj vlastiti stil, ali se rauna
na to da e oni to kadtad nadrasti. Ovo je na pokuaj da sa sebe
speremo krivnju zbog takve prakse. (TK)
Razmislite o tome koliko grafikih dizajna ukljuuje citate i krae i
povijesne i suvremene stilove. Moda tako nastaju revivali netko
neto pone imitirati i svi ga slijede.
Da smo bolji povjesniari, ne bismo raspravljali samo o Renneru i
Goldbergu ili o originalnoj i Andersonovoj grafici, nego i o imitacijama
imitacija, o lanim Goldbergima i Andersonima. Da smo dobri
povjesniari, pokazali bismo lou povijest. (KJ)
13

uporabe predmodernistikih elemenata klasinih ukrasa na

fasadama modernistikih zgrada. U grafici, postmodernizam oznaava
gotovo sve to odstupa od krutog, vicarskog, korporativnog
modernizma.
Lani modernizam nije odstupanje od modernizma, nego revival,
tretiranje modernizma kao da je to neto to je nastalo u drevnom
Rimu, neto iz davne prolosti. Oivljavajui modernizam, lani
modernizam negira njegove osnovne postavke, njegovu vjeru u mo
sadanjosti i potencijal budunosti. Modernizam je bio pokuaj da se
odbace ograniavajui aspekti povijesti. Zamijenio je opsjednutost
prolou 19. stoljea optimizmom glede sadanjosti i budunosti 20.
stoljea. Naa opsjednutost modernizmom lanim modernizmom
opsjednutost je prolou.
Modernisti su izmislili nove formalne jezike koji nisu promijenili samo
izgled predmeta, nego i nain na koji su ih ljudi promatrali.
Modernizam je bio iskren pokuaj da se s pomou dizajna promijeni
svijet.14 I u tome je uspio. Ali i zakazao.
Modernizam je bio optimistian u vezi s ulogom dizajna. ak su i
najbeznaajniji modernisti, dadaisti i futuristi smatrali da dizajn mora
prenijeti novu poruku. Modernizam je vjerovao u sebe, u svoju
suvremenost vjerovao je u sadanjost.
Oigledno je da je estetski dio te nove poruke uspjeno prenesen, i tu
se krije taj neuspjeh modernizma. Nauili smo njegovu estetiku
napamet i sad je vjerno ponavljamo bez imalo intelektualnog
angamana, ba kao kad klinci recitiraju pjesmice na satu. 15
14 Ova krajnje openita rasprava o modernizmu retoriki spaja
razliite ideje i prakse, od kojih veina ipak nije tako utopistika. Nisu
svi modernistiki radovi raznoliki poput onih Howarda Roarka.
Modernizam je i melankolian, fatalistian, i duboko pesimistian. No,
taj je pesimizam sauvao kritiku ulogu glede umjetnosti i dizajna.
(JAM)
1515
Zapravo, mislim da je stvar malo kompliciranija. Mislim da postoji
nekoliko slojeva historicizma. S jedne strane imamo samosvjesnu
uporabu modernistikog stila, a s druge uporabu modernizma koja se
javlja sama od sebe jer je modernistiki stil utkan u generiki jezik
14

Modernizam je zakazao zato to je izgubio svoj duh, svoj optimizam.

Modernizam bez duha je poput Trumpovog tornja ili lanog
Cassandre postera za Teacher's Scotch.
Suvremeni radovi te vrste imaju parazitski odnos s prolou.
Modernizam je domain, a lani modernizam je parazit koji se njime
hrani. Odnos je jednostran i oportunistiki. Poput svakog pravog
parazita, lani modernizam ne mari za domaina, za njegovu politiku,
filozofiju ili bilo to, to bi se moglo nalaziti ispod povrine.
Lani modernizam (kao i svaka druga nostalgina naprava) dobiva
presti, klijente, nagrade dok pravi modernizam gubi. Lani je
modernizam prizvao modernizam kao nostalgiju. Pesimistian je u vezi
sa sadanjou i odbacuje je u korist prolosti. Lani je modernizam
vrlo koristan u grafikom dizajnu, politici, oglaavanju, modi i
filmovima. Hrani se prevladavajuim reaganesknim konzervatizmom
koji trai utjehu u familijarnosti ikonografije. Modernizam koji je nekad
bio radikalan, sad je siguran i umirujui. I ono to je zapanjujue kod
lanog modernizma jest to to ga, za razliku od drugih,
sentimentalnijih oblika nostalgije poput Art Nouveaua, moete i dalje
koristiti i ispasti cool.
Uspjeh lanog modernizma krije se u tome to je naa predodba o
prolim razdobljima bazirana na nejasnim ikonografijama izvan
konteksta. Dvadesete su za nas jazz age, a tridesete streamlined
decade. Sve to znamo nauili smo iz holywoodskih filmova, s
televizije i iz odabranih grafika. Puko, ekscentrino, marginalno i
manjinsko izbaeni su iz nae kolektivne podsvijesti.
Lani se modernizam pojavljuje na neobinim mjestima, na mjestima
na kojima se ne bi smio pojavljivati na reklamama za Ralph Lauren,
na primjer. Te reklame uglavnom prikazuju skupinu ljudi koji su
uspjeno kolonizirali neku zemlju treeg svijeta i sad se zabavljaju
igrajui tenis. Te reklame koriste ono to je Meggs nazvao
piktoralnim modernizmom. Reklama je kombinacija Ludwiga
Hohlweina, Luciana Bernharda i Josepha Leyendeckera,
zainjena nekim neodreenim herojskim realizmom. ak nije ni
naroito moderna, osim u usporedbi s ostatkom Laurenovih grafika.
dizajna. (KJ)
10

Ukratko, lana je.

Ali recimo da je kutija dizajnirana za Ralph Lauren kasnih osamdesetih
s visokokontrastnom ilustracijom golfera odjevenog u stilu dvadesetih,
s malim propelercem na nebu, zbilja povijesni objekt. Kakva bismo
pitanja sebi postavljali da je ta kutija dizajnirana 1927, a kakva da je
dizajnirana 1987? Za poetak, trebali bismo se pitati Tko je igrao golf
1927. i to je taj sport tada simbolizirao?
Bijelci iz viih klasa. Ekskluzivnost.
Zatim bismo se trebali pitati Tko je igrao golf 1987. i to je taj sport
tada simbolizirao?
Bijelci iz viih i srednjih klasa, ukljuujui i sve vei broj ena.
Ekskluzivnost.
to je umjetnik 1927. htio postii tim visokokontrastnim stilom?
1927. taj je stil bio progresivan i moderan, i predstavljao je mogunost
kombiniranja boje i fotografije, koja je u to vrijeme bila crnobijela i
skupa.
to je umjetnik 1987. htio postii tim visokokontrastnim stilom?
Htio je postii retro look oponaajui stil koji je nekad bio progresivan i
moderan. Odluka da se ne koristi fotografija u boji sa sobom nosi
odreene antitehnologijske konotacije. Te su konotacije prikladne jer
podravaju imid o Ralph Lauren odjei kao odjei koja je izraena
runo, a ne strojno.
to je 1927. simbolizirao propelerac?
Napredak.
to je 1987. simbolizirao propelerac?
Osebujnost, starinski tih.
Lani se modernizam hrani naim kolektivnim uspomenama na
prolost. Taj Ralph Lauren dizajn funkcionira jer se ukljuuje u
postojeu mreu osobnim asocijacija i uspomena. Uinkovit je, ali i
jeftin, nizak.
U emu je problem? U tome to ako je lana povijest toliko uspjena da
je zamijenila i prolost i sadanjost, onda e budui retro dizajn biti
dvostruka lana povijest, dva koraka udaljena od originalnih
asocijacija.
ivjet emo u hiperlai.
Lo historicizam povijest svodi na stil, a Cassandrea, Lissitzkog,
11

Mondriana, Schlemmera i Mattera na imena koja se mogu

izostaviti ili dizajnerske etikete koje se mogu javno prikazivati. Povijest
dizajna postaje trnica na kojoj kupujemo stil trnica ideja. Probamo
neki stil, i ako nam odgovara, kupimo ga.
Svrha ovog lanka nije kritizirati posuivanje ideja. Dizajneri mogu
posuivati ideje iz drugih medija, moderne ili iz prolosti, i
preoblikovati ih u kvalitetan dizajn (kljuna rije ovdje je
preoblikovati). 16 Krianje je vaan i legitiman aspekt naina na koji
kultura funkcionira.
Ono emu se mi protivimo jest dizajn koji zarauje na povijesti.
Zamjeramo dizajnerima koji posuuju ideje koje su moda prije
sedamdeset godina i bile radikalne, ali su meuvremenu postale
legitimne tovie, postale su simpatine i vrlo, vrlo sigurne i
jednostavno ih kopiraju, umjesto da se potrude da ih preoblikuju,
reinterpretiraju. Ne protivimo se aluzijama na povijest ba kao to
postoji dobra i loa povijest, tako postoje i dobre i loe aluzije. Aluzija
znai upravo to na neto aludirate. I to vam daje vam neku novu
ideju. Stvarate neto novo.
Pravi je modernizam pun referenci i aluzija na povijest, i neki od
najboljih dizajnerskih radova danas takve aluzije koriste vrlo
elokventno. 17 Ali ti su radovi nastali s namjerom da se povijest
rekontekstualizira, a ne dekontekstalizira. 18
16 Preoblikovanje je kljuna rije u bilo kojoj raspravi o koritenju
povijesnih izvora. Ovaj esej poiva na razmiljanjima o tome kako ih
dizajneri mogu uinkovito, kreativno i inteligentno preoblikovati.
Usporedbe koje smo naveli u vezi sa zlouporabom povijesti mogle bi se
iskoristiti i za dokazivanje vitalnosti suvremene uporabe povijesnih
izvora. Ovaj esej eli ukazati na razliite razloge zbog kojih se koriste ti
izvori i zagovara svjesnost o tome to to znai preoblikovati. (JAM)
1717
Primjerice, radovi dizajnera poput Toma Bonauroa i Ricka
Valicentija, te fotografa Geofa Kerna i Brucea Webera, asopisa Spy,
itd. (TK)
1818
Kad vidite da se jedan avangardni, politiki oblik umjetnosti,
dizajna ili jezika koristi u drugom kontekstu i u druge (uglavnom
komercijalne) svrhe, spopadne vas gnjev, zato to znate da se u
16

12

Postoji vana razlika izmeu aluzija i jeftinog kopiranja. Dobar

historicizam zahtijeva odreeni napor. To je istraivanje razliitih
strategija, procedura, metoda, teorija, taktika, shema i oblika
kreativnog izraavanja. Ako postoje ikakvi spomenici u povijesti
dizajna, trebali bi posluiti kao osnova za kritiku procjenu.
Morao uiti od povijesti i preispitivati je, a ne beskrajno ponavljati
njezine recepte. Ono to moemo nauiti od konstruktivizma nisu slova
pod kutom od 45 stupnjeva ili redukcija boja na crnu, crvenu i bijelu,
nego proizvoljan, slobodan poredak rijei i nedostatak krute hijerarhije
u tipografskim porukama. Ne smijemo se fokusirati na stilistike
aspekte modernizma, nego na njegove razliite strategije. Ne smijemo
se fokusirati na stilistika ponavljanja, nego na ideje.
Kako da od loe povijesti napravimo dobru? Kako da od loe povijesne
reference napravimo dobru povijesnu referencu? Treba nam to manje
luksuznih i ilustriranih, a to vie ambicioznih dizajnerskih publikacija.
Trebamo se posvetiti urednikoj koncepciji knjige, a ne privlanim
naslovnicama i sjajnom papiru. Moramo postavljati prava pitanja jer,
takvim sluajevima izvorno znaenje mijenja ili potpuno gubi pod
pritiskom novog konteksta. Postoje odreena vijea koja tite zgrade
koje se smatraju vanima kako nove konstrukcije i planiranje ne bi
prekrili izvorni kontekst tih zgrada. U grafikom dizajnu nema
takvih stvari. Zatitni znakovi i pakiranja mijenjaju se bez ikakvog
obzira prema njihovom statusu ikona u naem potroakom drutvu i
to je dijelom razlog zato u dizajnu i povijesti dizajna ima toliko
nostalgije.
Ali tjeskoba u vezi sa stilom kao odjeljivim svojstvom onaj nelagodan
osjeaj da je u veini dizajnerskih radova forma odijeljivan od sadraja
odnosi se na fundamentalno prolazan status grafikog dizajna kao
sustava znakova. Grafiki dizajn je medij koji postoji zahvaljujui
mogunosti da se iz postojeih verbalnih i vizualnih elemenata
naprave novi znakovi. Dekontekstualizacija i rekontekstualizacija su,
stoga, u samoj sri svari. Dizajn funkcionira upravo zato to znakovi
boja, tekstura, fontovi, itd. ne zadravaju svoje znaenje kad ih se
prenese u novi kontekst, nego su nestabilni, ranjivi i prilagodljivi.
(JAM)
13

na kraju krajeva, dobra povijest podrazumijeva postavljanje pravih

pitanja.
Unato tome to imamo pristup radovima utjecajnih grafikih
dizajnera, moramo postavljati pitanja na koja ti radovi ne mogu
odgovoriti, pitanja koja su neuhvatljiva i istinski povijesna, i na koja se
ne moe odgovoriti izravno, empirijski. To su pitanja poput Moemo li
razumjeti ovaj dizajn ako ne pripadamo kulturi u kojoj je nastao? to
je njegov stil htio poruiti svojoj publici? Kakav je bio odnos dizajnera
i njegovih klijenata? Ako se ovaj rad smatrao dobrim dizajnom, to se
onda smatralo loim, banalnim ili prosjenim dizajnom? Koji su
njegovi aspekti postali transparentni modernoj publici?
Dobra povijest dizajna na krajnji proizvod ne gleda kao na trenutak
savrenstva koji e zavriti u Muzeju moderne umjetnosti, nego kao na
kulminaciju jednog procesa, i zbog toga dobra povijest dizajna
posveuje jednaku panju marginalnom dizajnu kao i mainstream
dizajnu, odbaenim i neuspjelim dizajnima, kao i onim uspjenim i
nagraivanim.
Potrebna nam je povijest dizajna koja e biti povijest ideja. Takva
povijest nam nee rei samo tko je neto napravio, kad i za koga, nego
e taj dizajn smjestiti u povijesni trenutak i rei nam neto o nainu na
koji on djeluje na publiku.
Dobra povijest dizajna uope nije povijest dizajna, nego povijest ideja i
kulture. Ona ne koristi dizajnerske radove kao svijetle toke na papiru,
nego kao pokazatelje drutvene, politike i ekonomske klime
odreenog vremena i mjesta. Openito, dobra povijest predstavlja
ideje unutar konteksta kako bi nam pokazala neto vie od toga kako
je svijet nekad izgledao. Ona nije samo skup imena, datuma i bitaka,
nego i povijest naih stavova prema svijetu. Isto tako, dobra povijest
dizajna nije samo skup imena, datuma i predmeta ona je povijest
naih stavova prema dizajnu.
Najvea razlika je u tome to loa povijest dizajna nudi alternatvu
idejama. Njezina poruka je Evo, ovo je zgodno, iskoristi to. Dobra
povijest dizajna je katalizator za nae ideje. Njezina poruka je Ovako
su dizajneri razmiljali o svojim radovima nekad, i ovako se ti radovi
uklapaju u nau kulturu. A to e ti sad napraviti?
14

Objavljeno u asopisu Print, oujak/travanj 1991.

Fusnote:

15