Recognize the animals above?

Theyve
been part of the Levis brand since 1886.
But what you see here is something new
the freshest version of what we call the
Two Horse patch.
When youre a company that prides itself
on both heritage and innovation, you want
to tell that story as vividly and
compellingly as possible. And for us, the
Two Horse logo does just that.
As the company Historian, let me share a
bit of history. In 1873, Jacob Davis and
company founder Levi Strauss invented the
first blue jeans using their patented
process of securing clothing at points of
strain with rivets. The result: strong jeans
that could stand up to the hard work
thrown at them by miners and other hardworking individuals of the time.
Levi Strauss & Co. knew the patent would
expire in 1890, so we needed to quickly
make sure consumers understood how
good and strong the companys jeans
were. But how do you tell that story in a
way that consumers could quickly grasp?
Well, one of the answers was the image of
two horses each pulling in the opposite
direction on the same pair of jeans, trying
in vain to tear them apart.
But that wasnt the only reason we first
used the Two Horse logo, We understood
that not all of our consumers spoke English
as their first language. We also knew that
not everyone in the remote West was
literate. With a memorable image to guide
them, our early consumers could walk into
their local general store and ask for those
pants with the two horses, and they would
get a pair of Levis jeans.
In fact, the product was called The Two
Horse Brand until 1928, when the
company adopted its Levis trademark.
Weve used this design in our marketing
and on our product continuously since
the idea was first used in 1886. Its a great
concept. And it conveys a simple and
important message just as well now as it
did 125 years ago.
We thought it would be fun to let you see
some of the many variations of the Two
Horse brand over time. Enjoy!

LEVIS uma lenda americana, como John

Wayne, Abraham Lincoln e a parte do hino
em que o pas se auto-define como uma
terra de bravos. Um objeto de consumo
que revolucionou a maneira de se vestir da
juventude de vrias geraes. Eleita pela
revista americana Time como a
vestimenta do sculo XX. Ela mais que
uma marca forte e contestadora. um
orgulho. A marca orgulha-se de vestir
pessoas que falam o que pensam, que
agitam, que tm o poder de mudar a
cultura em que vivem e que, acima de
tudo, so originais. Por tudo isso a LEVIS
pode ser considerada o mais poderoso
smbolo do estilo de vida americano no
planeta. Afinal, h mais de 150 anos a
marca segue criando moda para pioneiros
de todas as pocas e geraes.
A HISTRIA
De cala dos mineiros e fazendeiros
americanos ao uniforme do iniciante rock
dos anos 50 e dos protestos dos anos 60, o
jeans acompanhou as principais mudanas
do mundo. E tudo graas a LEVIS. A
histria comeou com Loeb Strauss,
inventor de um dos smbolos da cultura
americana, o Blue Jean, que nasceu no dia
26 de fevereiro de 1829 no pequeno
vilarejo alemo de Buttenheim, na regio
da Bavria. Era caula de sete irmos. Aos
18 anos, imigrou com sua famlia para
Nova Iorque em 1847, indo trabalhar com
seus irmos mais velhos, Louis e Jonas,
vendendo tecidos, botes, linhas, tesouras
e outros pequenos objetos. Em janeiro de
1853, j naturalizado americano, passou a
adotar o nome Levi, como era tratado tanto
pela famlia como pelos clientes. Com as
primeiras notcias sobre a descoberta de
ouro na Califrnia, foi para a cidade de So
Francisco aproveitar o intenso comrcio,
abrindo uma pequena loja de tecidos e
roupas, junto com seu cunhado David Sten
e sua irm Fanny, fundando assim a Levi
Strauss & Company. O negcio comeou a
prosperar quando, por obra do destino, ele
no conseguia desfazer-se de alguns rolos
de lona. Quis vend-los como material para
tendas ou para cobrir carroas, mas os
mineiros queriam calas resistentes.
Ento, contratou um alfaiate e transformou

a sua lona em calas, de cor marrom,

colocando trs bolsos, fundos para guardar
as pepitas e as ferramentas, que se
prendiam com tiras. Um mineiro,
entusiasmado, pagou-lhe o equivalente a
US$ 6 em ouro.
Seu invento foi aceito imediatamente, no
s pelos mineiros, como tambm pelos
agricultores, ferrovirios e vaqueiros.
Logo, comeou a confeccion-las. Apesar
do sucesso, muitos reclamavam que as
calas poderiam ter uma cor menos opaca,
suja, da cor da terra. Alm disso, o
material era muito rgido e desconfortvel,
o que fez Strauss buscar um tecido de
igual resistncia, porm, mais flexvel. Foi
ento, no ano de 1860, que ele trocou a
lona pelo serge de Nimes (fabricado na
cidade francesa de Nimes), um tecido de
algodo sarjado resistente e grosseiro
destinado roupa dos escravos negros do
Sul, e anos mais tarde tingiu-o com o
corante de uma planta chamada Indigus,
dando-lhe uma aparncia azul. Os
americanos, que chamavam o tecido de
Denim, passaram a chamar a cala de blue
jeans devido a sua colorao azulada.
Levi e seus cunhados comearam, ento, a
manufaturar as primeiras calas jeans do
mundo, em brim ndigo, que logo se
tornariam famosas. Diversas filiais foram
abertas e, utilizando a publicidade atravs
de catlogos, a empresa prosperava
rapidamente. Em 1872, um acontecimento
mudaria os rumos da empresa e da
indstria txtil mundial. Jacob Davis, judeu
originrio da Litunia, e alfaiate na cidade
de Reno, estado de Nevada, escreveu para
Levi Strauss, contando-lhe sobre o
processo que havia inventado para rebitar
com metal os cantos dos bolsos e ganchos
frontais das calas masculinas, evitando
assim que rasgassem com facilidade.
Sugeriu que os dois registrassem
conjuntamente uma patente, pois no tinha
dinheiro, mseros US$ 68, para pagar esse
processo sozinho. Em 1873, os dois
registraram a patente de n 139.121 no
Departamento Americano de Marcas e
Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de
1873 considerado oficialmente o
aniversrio do blue jeans, porque

embora as calas j fossem usadas por

operrios, foi o ato de colocar pela
primeira vez rebites nessas calas
tradicionais que criou o que hoje o mundo
todo reverencia como os famosos Jeans
Levis.
Eles comearam ento a fabricar o waist
overalls (o antigo nome do jeans) com
rebites de cobre. O Denim vinha de
Amoskeag Mill em New Hampshire. Esses
rebites, durante a longa histria da marca,
ocasionaram certo nmero de problemas,
fazendo com que o fabricante optasse por
fazer algumas adequaes. As reclamaes
eram relativas aos bolsos traseiros,
acusados de arranhar o couro da sela dos
cavalos e as carrocerias dos automveis.
Em 1937, eles foram retirados
definitivamente das calas. Com a morte
do fundador da empresa em 1902, seus
sobrinhos, Jacob, Louis, Abraham e
Sigmund Stern, assumiram os negcios. No
ano de 1906 um terremoto e um enorme
incndio destruram a sede e as duas
fbricas da Levi Strauss & Co. (tambm
conhecida como LS&CO). Seria o fim? Que
nada. A empresa ampliou o crdito aos
seus clientes de atacado para que eles
pudessem reerguer-se e voltar aos
negcios. Os salrios dos empregados
continuaram a ser pagos, sendo aberta
uma sede e um showroom temporrios
para mant-los trabalhando. Uma nova
fbrica foi construda na Rua Valencia 250,
enquanto a nova sede era erguida na
Battery Street.
Durante a dcada de 20, o sistema de linha
de montagem foi adotado em suas fbricas.
Nesta poca o ambiente para a venda de
produtos feitos de denim era desfavorvel.
O preo do algodo caiu violentamente, o
que tornava as roupas de algodo sujeitas
a redues de preos. Apesar disto, a
empresa manteve o oramento publicitrio
de US$ 25.000, pois acreditava que a
propaganda (na forma de painis e
anncios pintados) era crucial para o
sucesso do jeans. Somente em 1928 a
palavra LEVIS foi registrada oficialmente
como marca. Na dcada de 30 a depresso
econmica chegou aos Estados Unidos e a
demanda pelo produto despencou

drasticamente. Os trabalhadores da fbrica

de Valencia Street entraram em um regime
de trabalho com semana reduzida para
evitar demisses. Outros receberam
tarefas fora da produo, como assentar
pisos de madeira, que so usados at hoje
em suas lojas. Ao mesmo tempo, a empresa
adotou o caubi como cone publicitrio,
associando o individualismo duro do
esteretipo (e seu correspondente de
Hollywood) ao famoso waist overalls 501.
Durante a Segunda Guerra Mundial, o
design dos jeans foi modificado devido a
determinaes governamentais em relao
conservao de matrias-primas. Os
soldados americanos usaram jeans e
jaquetas da LEVIS no exterior,
proporcionando aos produtos sua primeira
exposio internacional.
Aps a guerra, a partir de 1945, houve
uma exploso de demanda difcil de
atender. Nos Estados Unidos, filas de
espera se formavam diante das lojas de
departamento, que anunciavam em
cartazes, a prxima entrega de jeans.
Pouco depois, em 1948, a empresa
interrompeu seus negcios de atacado
para concentrar-se apenas na rea de
fabricao. Em 1959 comeou a exportar
peas de roupa para a Europa, criando em
1962 a Levi Strauss Europa. Os anos 60
foram dos hippies, da rebeldia, da
contestao, de Woodstock, que, segundo
dizem, mais parecia um festival
patrocinado pela LEVIS. Era a poca dos
jeans desbotados, rasgados e bordados. No
final desta dcada e comeo da prxima a
marca introduziu as bocas de sino na sua
linha de jeans. Somente em 1983 foi
inaugurada a primeira loja prpria da
marca, chamada Original Levis Store, na
Espanha. Nos prximos oito anos o nmero
de lojas saltaria para 527 em toda a
Europa. Somente em 1991 a primeira
unidade americana foi inaugurada na
cidade de Columbus, estado do Ohio. Do
rebelde astro americano James Dean ao
sofisticado Giorgio Armani, a cala jeans
costurou ao longo de 150 anos uma linha
de atualidade. Mas essa dcada tambm
foi marcada pela crise, muito mais de
identidade do que financeira.

Foi ento, que a partir da virada do

milnio, a marca promoveu um
realinhamento de seus produtos, que foram
redefinidos e readequados ao portflio. As
lojas comearam a ser revitalizadas,
ganhando ares mais modernos. O Brasil foi
o segundo pas no mundo a inaugurar uma
Global Store, o novo padro definido pela
marca, atrs apenas do principal mercado,
os Estados Unidos. Neste perodo a marca
americana praticamente reinventou o jeans
com lanamentos inovadores, como por
exemplo, jeans que se moldam ao corpo,
jeans com algodo orgnico e o modelo
que j vem com porta iPod.
Se depender da empresa, aquela velha
cala azul e desbotada nunca mais ser
lavada. Pelo menos da forma convencional.
Isto porque, recentemente, a empresa est
pedindo a seus clientes que no usem gua
para lavar o jeans, que ela mesmo
inventou. Segundo a empresa, alguns
minutos no freezer sero suficientes para
matar os germes da pea. A LEVIS estima
que uma cala jeans consuma 3.5 metros
cbicos de gua em todo o seu ciclo de
vida: do plantio do algodo reciclagem. A
iniciativa no uma brincadeira ou
pegadinha e vai muito alm do marketing
com apelo sustentvel. A empresa quer
reduzir a quantidade de gua utilizada em
todo o processo, desde a plantao do
algodo at as vrias lavagens que fazemos
em casa, pois teme que a escassez do
lquido, provocada pelas mudanas
climticas, possa pr em risco o seu
negcio. O algodo, que consome mais de
3% da gua utilizada na agricultura em
todo o mundo, poder ficar caro ou escasso
demais.
A LINHA DO TEMPO
1853
Lanamento da LEVIS 501, primeira
cala jeans de que o mundo teve notcia.
1890
Lanamento da LEVIS 201, uma cala
mais barata e popular que a original.
1910
Insero dos bolsos traseiros nas calas.
1912
Inveno e lanamento do macaco
KOVERALLS direcionado para crianas e

primeiro produto da marca com

distribuio nacional.
1918
Criao do primeiro produto para
mulher: FREEDOM-ALLS, uma tnica com
uma cala larga que proporciona s
mulheres mais conforto e liberdade de
movimentos, em comparao com as
roupas restritivas da poca.
1922
Introduo dos espaos para prender
cintos nas calas.
1934
Lanamento da LADY LEVIS, primeiro
blue jeans da empresa feito especialmente
para as mulheres.
1936
A The Red Tab, famosa etiqueta
vermelha da marca, costurada pela
primeira vez nos bolsos traseiros das
calas jeans. Esta etiqueta foi criada para
diferenciar suas calas das concorrentes.
1954
Os lanamentos da LEVIS LIGHTER
BLUES, uma linha de calas esportivas, e
da LEVIS DENIM FAMILY marcam a
entrada da empresa no segmento de
roupas esportivas.
Lanamento da LEVIS 501Z, o modelo
de cala com zper, j que as originais
continham apenas botes. Este produto foi
introduzido na costa leste dos Estados
Unidos, onde as pessoas no estavam
familiarizadas com os botes.
1963
Introduo dos jeans pr-encolhidos
(conhecidos como pre-shrunk).
1981
Lanamento da LEVIS 501 For Women,
o tradicional modelo na verso feminina.
1986
Criao e lanamento da marca
DOCKERS, com uma linha de roupas
casuais e suas famosas calas Khakis.
Atualmente a marca comercializada em
mais de 40 pases no mundo.
1990
Lanamento da LEVIS SILVER TAB,
uma linha de calas jeans confortveis e
esportivas, muito popular entre os mais
jovens.
2000

Lanamento da LEVIS ENGINEERED,

um jeans que acompanhava o movimento
do corpo, todo modelado por computador.
Com uma modelagem que se adapta ao
corpo, essa linha tem os bolsos pregados
mais abaixo do que o normal, o que
possibilita ao usurio colocar as mos no
bolso com mais conforto. As costuras
laterais no so retas, elas acompanham o
andar.
2003
Lanamento do jeans LEVIS Type 1,
onde os cones da marca como rebites,
arqueado dos bolsos traseiros, a
tradicional etiqueta vermelha (conhecida
como Red Tab), etiqueta de couro e botes
vista foram maximizados.
Lanamento da LEVI STRAUSS
SIGNATURE, linha de calas jeans que
possui a mesma qualidade LEVIS, mas a
preos acessveis, vendida em grandes
redes varejistas populares como Wal-Mart,
KMart, Target, Pamida e Meijer.
Inaugurao em Hong Kong da LEVIS
GIRLS STORE, primeira loja da marca
voltada exclusivamente para garotas.
2006
Lanamento do jeans LEVIS RedWire
DLX, especialmente desenvolvido com
compartimentos para guardar o iPod.
2007
Lanamento de seu prprio celular, o
The Original, fabricado pela Modelabs. O
produto chegou ao mercado em trs
modelos em ao, para homens e mulheres,
nas cores cobre, metlico e preto. A verso
feminina teinha tela espelhada. A inteno
da LEVIS era dar ao consumidor, mais do
que um celular, um acessrio de moda. Ele
tinha recursos para reproduzir imagens,
msica e vdeos e vinha com uma corrente
para prender o aparelho no jeans, LEVIS,
de preferncia.
2008
Lanamento do tnis com sobras de
colees passadas ou tecidos jeans com
defeitos. Em parceria com a Chinasize,
criou uma edio especial de apenas 300
pares de tnis reciclados, ou seja, feitos
com as velhas calas jeans. Cada pea foi
finalizada artesanalmente, do jeans ao
acabamento, nenhum era igual ao outro, o

que garantia a exclusividade do modelo

que vinha numerado. Para amarrar, eram
utilizadas tiras de jeans, elsticos e
cadaros comuns. Para os fs da marca,
apenas trs pares masculinos chegaram ao
Brasil em dezembro. O mimo custava
aproximadamente US$ 500.
2009
Lanamento da LEVIS IMPRINT,
primeiro jeans do mundo a proporcionar a
liberdade de criar uma aparncia
exclusiva, com a cara e a personalidade de
quem usa. O jeans usa uma inovadora
tecnologia de desbotamento, que controla
o processo de como o tecido se desbota.
Isso permite que o consumidor crie uma
aparncia de jeans usado de um modo
completamente pessoal e mais rpido do
que com os jeans comuns, atravs de dois
processos: impresses com o movimento
corporal e o calor dos processos de
lavagem. Como funciona? Ande, corra,
trabalhe, brinque, dance e descanse com
ele. Quanto mais voc o usa, mais deixar
nele a marca de seu estilo.
2010
Lanamento da LEVIS CURVE ID, uma
nova linha de jeans feminino que conta
com uma tecnologia que modela as curvas
de acordo com o formato do corpo. A linha
composta por trs modelos que se
ajustam em aproximadamente 80% dos
corpos femininos: Slight Curve (formas
retas), formato criado para definir a
cintura da mulher, enquanto acentua suas
curvas; Demi Curve (propores
homogneas), projetado para realar a
cintura da mulher, enquanto ameniza suas
formas; e Bold Curve (curvas genunas),
desenvolvido para abraar a cintura, sem
sobrar. Os designs foram baseados na
diferena de dimetro da cintura e dos
quadris, segundo dados de uma pesquisa
feita com 60.000 mulheres de 13 pases ao
redor do mundo.
Lanamento da linha LEVIS
WORKWEAR, composta por peas icnicas
como os jeans 501, 201, 599, 505 e 201,
jaquetas trucker e camisas de chambray.
Lanamento da DENIZEN from LEVIS,
uma submarca com produtos acessveis
(uma cala com essa etiqueta custa

aproximadamente US$ 50, metade do valor

cobrado por uma LEVIS ) para conquistar
a classe c do continente asitico,
especialmente na China. Logo depois
foram inauguradas lojas na Coria do Sul,
ndia e Singapura. Em 2011, foram abertas
lojas no Paquisto, Estados Unidos e
Mxico.
A LENDRIA 501
O jeans 501 da LEVIS o produto mais
antigo e vendido da empresa (data de
1853), que comeou a utilizar o nmero
501 como marca registrada em 1890. Esse
nmero marcava o lote de tecido das
primeiras calas jeans de que o mundo
teve notcia. Por isso, o modelo foi batizado
de LEVIS 501. Com o passar dos tempos a
empresa lanou vrios tipos de lavagens,
dentre elas a Coal (introduzida em 1933),
apresentando um jeans desbotado e
rebelde, semelhante ao usado em 1853,
ano em que foi patenteada a primeira
cala; e a selvagem (introduzida em 1947),
que inspirou os Beatniks dos anos 50. Os
principais smbolos da tradicional cala
so: os botes vista, patenteados desde
1860, com a gravao: LEVI STRAUSS &
CO SF CAL; a etiqueta de couro presa
no cs, patenteada desde 1886, e criada
para tentar impedir as falsificaes; a
figura dos dois cavalos (The Two Horse)
atrelados cala utilizada em todos os
produtos LEVIS (patenteado no ano de
1908 em muitos pases), e, segundo a
lenda, inspirada em um teste feito pelos
mineiros para provar a resistncia da
cala; e o arqueado nos bolsos, que surgiu
no ano de 1873, em linha de cor laranja
combinando com a colorao cobre dos
rebites, representando as montanhas
rochosas norte-americanas. Antes de 1960,
o modelo 501 era conhecido como Overall
Waist.
Em 2008, a Levi Strauss & Co. resolveu
remodelar seu jeans modelo 501.
Substituiu o zper pelo boto, na tentativa
de que todos tenham o mesmo corte nos
110 pases em que o modelo vendido.
Paralelamente lanou sua primeira
campanha global de marketing. O conceito
adotado pela campanha foi Live
Unbuttoned (em portugus, Viva

Desabotoado), ressaltado como uma

experincia de liberao e quebra de
convenes. A marca est adotando a
poltica de apostar em um s modelo
porque acredita que os jeans de corte reto
so uma tendncia de moda global e que
este o momento de marcar o modelo 501
para os consumidores no mundo. Uma
ideia simples, mas genial, inicialmente
destinada s classes mais baixas, virou
uma lenda no mundo todo e ascendeu s
mais altas camadas sociais. Imitado no
mundo todo, o jeans 501 da LEVIS ainda
mantm seu modelo original e uma das
peas mais vendidas no mercado de moda
mundial.
CAMPANHAS QUE FIZERAM HISTRIA
Em 2009, a LEVIS lanou a enorme
campanha global GO FORTH (traduzida
para o portugus como Siga em Frente),
cujo conceito pretendia trazer uma
mensagem positiva sobre como enfrentar
os desafios e construir um futuro melhor,
reflexo das caractersticas da marca
americana. Sair da rotina, recriar,
reinventar e transpor limites eram algumas
das mensagens transmitidas pela
campanha.
Em 2010, dando continuidade a essa
campanha, Ready To Work mostrou toda
a ao do convite Go Forth e deixou claro
que, com atitude e vontade em seu prprio
trabalho, seja ele qual for, possvel mudar
algo na sociedade e inspirar outras pessoas
para que faam o mesmo. Nessa nova fase
da campanha a inspirao veio do trabalho
e as peas publicitrias mostravam pessoas
em profisses como msico, fotgrafo,
designer, chef de cozinha, entre outras. Na
verdade a LEVIS voltou a suas origens: o
trabalho, ou melhor, o trabalhador, que
sempre foi a grande inspirao da marca em 1890, Levi Strauss criou a pea mais
democrtica do mundo justamente para
atender as necessidades dos mineradores
que sonhavam com um pas melhor e se
aventuraram nas minas de ouro da
Califrnia.
A EVOLUO VISUAL
Apesar de inconfundvel o tradicional
logotipo vermelho da marca passou por

algumas pequenas modificaes no

decorrer dos anos.
OS SLOGANS
Go Forth. (2009)
The Original. (2005)
A style for every story. (2004)
Freedom to move. (2002)
Hard Jeans. (2001)
Whats true. (1999)
Have you ever had a bad time in Levis?
Quality never goes out of style. (1979,
Levi's 501)
Levis. Original jeans. Original people.
Our models can beat up their models.
DADOS CORPORATIVOS
Origem: Estados Unidos
Fundao: 1853
Fundador: Levi Strauss
Sede mundial: San Francisco, Califrnia
Proprietrio da marca: Levi Strauss &
Co.
Capital aberto: No
Chairman: Robert Eckert
CEO & Presidente: Chip Bergh
Faturamento: US$ 4.4 bilhes (2010)
Lucro: US$ 157 milhes (2010)
Fbricas: 21
Lojas: 2.300
Presena global: 110 pases
Presena no Brasil: Sim (61 lojas)
Funcionrios: 12.000
Segmento: Vesturio
Principais produtos: Calas jeans,
roupas casuais e acessrios
Principais concorrentes: Wrangler e Lee
Outros negcios: A marca Dockers
cones: A etiqueta vermelha e o jeans
501
Slogan: Go Forth.
Website: www.levi.com.br
A MARCA NO MUNDO
A LEVIS, maior produtora de roupas do
mundo, e tambm proprietria da marca
Dockers, est presente em mais de 110
pases ao redor do mundo, empregando
aproximadamente 12 mil funcionrios,
aproximadamente mil na sede da empresa
em So Francisco, e faturando US$ 4.4
bilhes em 2010. Os produtos da marca
podem ser encontrados em mais de 55 mil
pontos de vendas no mundo inteiro. A

empresa tambm possui uma enorme rede

de lojas prprias com 2.300 unidades,
incluindo os formatos Outlet.
VOC SABIA?
Quando Levis Strauss faleceu, em 26 de
setembro de 1902, aos 73 anos, a cidade
de So Francisco declarou feriado
comercial para que todos os grandes
negociantes pudessem ir a seu enterro. Ele
foi sepultado no cemitrio judaico de Hills

of Eternity em Colma, uma cidade ao sul

de So Francisco.
O grande terremoto que atingiu a
Califrnia em 1906 destruiu todos os
arquivos da empresa. Por essa razo,
muitas datas histricas da LEVIS so
aproximadas.
A palavra jeans s comeou a ser
usada por volta de 1960, quando a gerao
jovem adotou esse nome para suas calas
favoritas.