Istraivanje trita

Istraivanje trita je sr sustava donoenja odluka u upravljanju marketingom. Istraivanja trita mogu se promatrati kao preteito projektno
orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed odreenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed odreenih informacija. Istraivanje trita, kao i MISmarketinki informacijski sustav, prua potporu donoenju marketinkih odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraivanje trita je unaprijed
osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje marketinkih odluka o
upravljanju marketingom.
Istraivaki proces ukljuuje faze:

Definiranje cilja istraivanja

Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
Dizajniranje primarnog istraivanja
Prikupljanje primarnih podataka
Obrada, analiza i interpretacijaprikupljenih podataka
Sastavljanje izvjea istraivanja

Osnovne metode istraivanja:

1.

Izviajna (eksplorativna) metoda

2.

Opisna (deskriptivna) metoda

3.

Uzrona (kauzalna) metoda

Ponaanje potroaa
Ponaanje potroaa je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Ukljuuje i poslijeprodajne procese koji
obuhvaaju vrednovanje i poslijeprodajno ponaanje. Pod potroakom jedinicom smatra se pojedinac ili kuanstvo koje donosi odluku. Ova
definicija upuuje na zakljuak da je rijec o procesu.
Postoje tri faze koje ine cjelinu ponaanja potroaa:
1.

Faza kupnje tu se razmatraju imbenici koji utjecu na izbor proizvoda ili usluga.

2.

Faza konzumiranja bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima znaenje za budue ponaanje.

3.

Faza odlaganja odluka potroaca o tome to da uini s iskoritenim proizvodom ili onim to je ostalo od njega.

Ponaanje potroaa je pod utjecajem:

1. Drutvenih imbenika

Kultura i potkulture
Drutveni stalei
Referentne grupe
Obitelj
Osobni utjecaji
Situacijski imbenici

2. Osobnih imbenika

Motivi i motivacija
Percepcija
Stavovi
Obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota
Znanje

3. Psiholokih procesa

Prerada informacija
Uenje
Promjena stavova i ponaanja
Osobni utjecaji

Proces donoenja odluke o kupovini znatno varira po svojoj kompleksnosti. Stoga se svi procesi donoenja odluke o kupovini mogu
kategorizirati u rasponu od rutinske kupovine preko modificirane do ekstenzivnog rjeavanja problema. Na tritu osobne potronje proces se dijeli
u nekoliko faza:
1.

Spoznaja problema

2.

Traenje informacija

3.

Vrednovanje alternativa

4.

Odluka o kupovini

5.

Poslijekupovni procesi

Segmentacija trita
Cijeli proces sastoji se od koraka:
1. Segmentacija trita

Odreivanje znaajki i kriterija odabira segmenata

Utvrivanje dobivenih segmenata

2. Odreivanje ciljnog segmenta

Odabir segmenta koji e se opsluivati proizvodima i uslugama

3. Pozicioniranje

Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata

Odreivanje marketinkog miksa kojim e se opsluivati segment i ui u konkurentsku borbu na ciljnom tritu

Segmentacija
Segmentacija je strategija osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i elje
razliitih segmenata potroaa. Svaki segment potroaa ima jedinstvenu potranju stoga poduzea nastoje prodavati proizvod tako da
udovoljavaju manje ili vie slinim zahtjevima istog segmenta potroaa.
Razvojne etape u segmentaciji trita
Ovise o prevladavajuim okolnostima na tritu i mogue ih je promatrati putem sljedeih stanja:

Nediferencirani (masovni) marketing podrazumijeva trenje proizvoda/usluga s istim marketinkim miksom na cijelom tritu (svim
moguim segmentima potroaa)

Proizvodno diferencirani marketing je pristup u kojem poduzee kree irokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da
potroai imaju dovoljan izbor te da e se na neki nain sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode

Ciljni marketing podrazumijeva odreivanje segmenata potroaa koje se eli opsluivati te odreivanje marketinkog miksa kojim e
to ostvariti

Mogue je govoriti i o totalnoj segmentaciji trita, to znai, da se za svakog pojedinanog potroaa ponudi i pojedinani proizvod Prema Kotleru
o marketingu se danas razmilja kao o procesu segmenting (segmentacija), targetting (ciljno usmjeravanje) i positioning (pozicioniranje), koji on
naziva STP marketingom.

Proces segmentacije trita

Tri su glavna pristupa u otkrivanju trinih segmenata i mjerenju razlika koje izmeu njih postoje. To su:
1.

A priori pristup za osnovu segmentacije uzima lako uoljive osobine kao to su zemljopisni i demografski podaci, potom
prikupljanjem dodatnih podataka obogauje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i broj segmenata jer se
unaprijed odreuju osobine prema kojima se potroai svrstavaju u segmente.

2.

Segmentacija uz pomo istraivanja trita - potroai se svrstavaju u skupine na osnovi istraivanja, a skupine su formirane na
temelju nekih drugih, odabranih obiljeja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer polazi se od stvarnog ponaanja, a nakon toga se
utvruju eventualne slinosti obiljeja (npr. demografska obiljeja). Broj segmenata nije unaprijed poznat.

3.

Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama. Iskoritava oba kriterija pa stanovnitvo najprije
dijeli prema nekom demografskom obiljeju a tek onda na osnovi rezultata istraivanja trita.

Odreivanje ciljnog segmenta

Ciljno trite podrazumijeva one segmente potroaa koje poduzee namjerava opsluivati. Upravo odreivanje tih segmenata je bit procesa koji
se naziva odreivanjem ciljnog trita. Poduzee moe odrediti tri marketinke strategije da pokrije svoja ciljna trita:
1.

Nediferencirani marketing strategija poduzea kojom na cjelokupno trite nastupa s jedinstvenim marketinkim miksom jer ocjenjuje

2.

Koncentrirani marketing strategija kojom se poduzee usmjerava na nekoliko, to je mogue slinijih, segmenata potroaa.

3.

Diferencirani marketing strategija kojom poduzee pokriva sve segmente zasebnim marketinkim miksevima.

da e tako ostvariti vee koristi.

Pozicioniranje
Pozicioniranje podrazumijeva trenje onih proizvoda koje kupci oekuju tj. to je prilagodba svih marketinkih aktivnosti (cijelog marketinkog
miksa) oekivanjima potroaa u pojedinim segmentima. Kod pozicioniranja su mogua tri izbora:
1.

Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa.

2.

Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potroaa) koje jo nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna

3.

Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.

opravdanost da se zauzme.

Upravljanje marketingom
je vjetina i znanost izbora ciljnih trita i pridobivanja, zadravanja i razvoja kupaca putem stvaranja, isporuke i priopavanje superiorne
vrijednosti za kupce. Upravljanje marketingom sastoji se od analize, planiranja, provoenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja,
izgraivanja i odravanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljnim tritima."- Philip Kotler

Planiranje marketinga
Planiranje marketinga je dio upravljakog procesa koji nastoji kontrolirati buduu situaciju organizacije tako to utvruje odreene ciljeve i
najdjelotvornija sredstva kako bi se oni ostvarili.
Faze procesa planiranja:
1. Analiza situacije analizira se makrookruje: gospodarski, demografski, drutveni, kluturni, pravni, politiki, tehnololi i drugi imbenici, te
imbenici mikrookruja, naroito konkurencija. Nakon to su prikupljeni i analizirani potrebni podaci, slijedi saimanje svih vanih nalaza u obliku
definiranja jakosti i slabosti organizacije te povoljnih prilika i prijetnji.
2. Utvrivanje ciljeva marketinkim ciljevima oznaavaju se specifini, mjerljivi rezultati koji se oekuju kao rezultat marketinkih aktivnosti.
Utvrivanje ciljeva predstavlja kritinu fazu planiranja jer na temelju njih odreuje se potrebna strategija i taktika.
Kriteriji dobro definiranih ciljeva:

Mjerljivost
Ciljevi moraju biti realni
Ciljevi trebaju predstavljati odreeni izazov, ali i biti ostvarivi
Ciljevi moraju biti konzistentni

Ciljevi moraju biti fleksibilni

3. Izbor ciljnog trita veina poduzea usmjerava svoje strategija prema vie ciljnih trita. Za svako trite se oblikuje prikladan marketinki
splet. Temeljem provedene analize situacije odluuje se koja e trita opsluivati.
4. Oblikovanje strategija strategije marketinkog miksa predstavljaju razliite kombinacije 7 P-a.

Provedba plana
Prije samog procesa provedbe plana potrebno je osigurati osnovne preduvjete koji ine kljune imbenike uspjeha cjelokupnog procesa.
Kljuni elementi uspjeha procesa planiranja:

Nuan je djelotvoran informacijski sustav

Treba postojati podrka svih razina uprave i zaposlenih u poduzeu
Valja osigurati koordiniranu suradnju svih razina poduzea
Svaki lan organizacije mora znati svoja specifina zaduenja i vremenski raspored
Jasno definiranje odgovornosti
Plan nije neto to vrijedi jednom i zauvijek - potrebno ga je periodino revidirati u skladu s promijenjenim uvijetima koje nije mogue
kontrolirati.

Vrednovanje ostvarenja
Moraju se utvrditi metode i odgovorne osobe koje e mjeriti napredak u ostvarenju zacrtanih ciljeva. Za proces upravljanja marketingom nuno je
praenje rezultata ostvarivanja plana kako bi se u sluaju potrebe mogla obaviti potrebna prilagoavanja plana. Praenje rezultata moe se
obavljati putem unutarnjih izvora informacija ili prikupljanjem vanjskih podataka putem terenskih istraivanja.

Internet marketing
je koritenje Interneta i drugih digitalnih tehnologija za ostvarenje marketinkih ciljeva kao i podrka suvremenom marketinkom konceptu.
Najvanije Internet usluge za Internet marketing su:

Elektronika pota - poduzea i pojedinci ju koriste u direktnoj i osobnoj komunikaciji s potroaima jer tehnologija omoguuje visok
stupanj personalizacije. No, brojne su zlouporabe elektronike pote- korisnici su esto zasipani neeljenim porukama (tzv.spam) kojima
poduzea pokuavaju doi do potencijalnih potroaa.

World Wide Web - dominantna Internet usluga i mjesto veine marketinkih aktivnosti poduzea na Internetu. Danas skoro nema
poduzea koje ne odrava vlastite web stranice. Nekima one slue za promociju svoje djelatnosti ili pruanje dodatnih usluga, dok druga
poduzea koriste web stranice kao sr svoga poslovanja.

Diskusijske grupe (news grupe)

Chat
Blog

Elektroniko trgovanje je kupnja i prodaja proizvoda te pruanje i koritenje usluga putem Interneta. Ukljuuje predstavljanje proizvoda i usluga,
naruivanje, plaanje i podrku potroaima putem weba. Ui je pojam od Internet marketinga jer oznaava samo dio ukupnog procesa razmjene,
tj. samu transakciju.
Vezano uz identitet marke na Internetu poduzee moe:

koristiti postojeu marku

koristiti postojeu marku s izmjenama
ui u partnerstvo s poduzeem koje ve posjeduje razvijenu marku na Internetu
razviti novu marku na Internetu

Banner oglasi

Oglaavanje putem banner oglasa najei je oblik oglaavanja na Internetu. Radi se o dinaminim ili statinim slikama na web stranicama, a
prikazuju oglaivaku poruku poduzea. Oni su ujedno i linkovi pa klikom na njega otvara nam se web stranica tog poduzea. Banner oglasi su u
poetku imali standardiziranu veliinu 468x60 piksela, ali danas ih ima svih veliina i varijacija.

Pop-up i pop-under prozori su oglasi koji se otvaraju paralelno sa uitanom web stranicom, ali u zasebnom okviru te esto irirtitaju
korisnike.

Interstitial oglasi pojavljuju se izmeu dvije web stranice. Otvaraju se dok prelazimo s jedne stranice na drugu te takoer iritiraju
korisnike.

Rich media oglasi su oni koji koriste animaciju, zvuk i interaktivne elemente. Omoguuju visok stupanj kreativnosti i zapaeni su.