VISOKA POSLOVNA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: OSNOVI MENADMENTA

TEMA: GLOBALIZACIJA I NJEN UTICAJ NA MENADMENT

Mentor:

Student:

Prof. dr Jelena Krsti

ore Dini
Broj indeksa: 12486
Smer: Finansije i bankarstvo

Leskovac, 2015.

Sadraj

Uvod .................................................................................................................................. 3
Globalizacija i njen uticaj na menadment ........................................................................ 4
1. Istorijski koreni globalizacije ..............................................................................4
2. Znaenja globalizacije ........................................................................................5
3. Strategijski znaaj procesa komuniciranja u poslovanju ....................................7
4. Kultura, komunikacija i poslovanje ..................................................................10
5. Specifinosti komuniciranja u multikulturalnom kontekstu .............................11
5.1. Multikulturalna komunikacija ............................................................12
5.2. Neverbalna komunikacija u multikulturalnom okruenju .................13
5.3. Zamke i ogranienja u meunaordnoj poslovnoj komunikaciji .........13
Zakljuak .......................................................................................................................... 15
Literatura .......................................................................................................................... 16

Uvod
Globalizacija je pojam koji koristimo da bismo opisali promene u drutvima, kulturi i
svetskoj ekonomiji koje dovode do dramatinog porasta meunarodne razmene (u
trgovini, kulturi, ljudima, idejama i sl.).
Globalizacija je proces kojim se u dananjem svetu postepeno ukidaju ogranienja
protoka robe, usluga, ljudi i ideja meu razliitim dravama i delovima sveta, odnosno
ideologija koja za cilj ima njegovo opravdavanje.
Globalizacija je kamen temeljac stalnog ljudskog putovanja i simbolizuje obavezu i elju
za bolju budunost. Ona nam daje percepciju sveta koji je potpuno meusobno povezan i
konaan prostorno, ali ipak daje beskrajne mogunosti rasta i obnavljanja.
Globalizacija je rezultat napretka u informacionoj tehnologiji i nezamislivog rasta
industrije i trgovine. Ona je povezana i sa saradnjom i konkurencijom na svetskom nivou.
Dolazi do saradnje i zajednike odgovornosti kompanija koja prevazilazi granice drava,
odgovornosti prema nama samima i naoj okolini i onome to kao ljudska vrsta
ostavljamo u zaostavtinu buduim pokoljenjima.
Ne samo u prihvatanju globalizacije, ve i u razumevanju njene sutine i stvarnog
znaenja, poslovni ljudi, izgleda, otili su korak napred od naunika i politiara.
Globalni menaderi jasnije razumeju globalizaciju, njene principe i izazove.
Globalizacija stvara lidere sa globalnim pogledom na svet. I upravo e globalni
menaderi, sa oseanjem za globalna pitanja i praktinim gledanjem na svet, biti ti koji e
preuzeti vanu ulogu u stvaranju novog i bolje povezanog sveta.

Globalizacija i njen uticaj na menadment

1. Istorijski koreni globalizacije
Budui da globalizacija ima i tehniko i politiko znaenje, razliite grupe imaju razliita
tumaenja istorije globalizacije. U oblastima ekonomije i politike ekonomije, istorija
globalizacije zapravo je istorija razvoja trgovine meu nacijama, kao i istorija
meunarodnih institucija.1
Izmeu 1910. i 1950. godine, serija politikih i ekonomskih lomova dramatino je
umanjila znaaj meunarodnih trgovinskih tokova. Tanije, poetkom Prvog svetskog i
sve do kraja Drugog svetskog rata, kada su osnovane meunarodne ekonomske
institucije, poput Meunarodnog monetarnog fonda (MMF), globalizacijski trendovi bili
su obrnuti. U posleratnom periodu, gajena od strane meunarodnih institucija, trgovina se
opet drastino razvila. Tokom sedamdesetih godina XX veka, poeli su da se oseaju
kako pozitivni tako i upozoravajui efekti globalizacije.
Pojam liberalizacija dobio je znaenje objedinjavanja teorije laissez-faire ekonomije i
procesa uklanjanja trgovinskih barijera meu dravama. Ovo je dovelo do specijalizacije
pojedinih nacija u trgovini, posebno izvozu dobara, a potom i do pritiska na druge nacije
da uklone zatitne mere (npr. umanjenje carisnkih stopa, uklanjanje reima dozvola za
uvoz i sl.) u prometu robe.2
Period XIX veka kada je dolo do prve velike liberalizacije u trgovini nazivamo "Prvom
erom globalizacije". Globalizacija je poela i narastala paralelno sa ekspanzijom i
irenjem Britanske imperije (tzv. Pax Britannica) kao i industrijalizacijom koja je sve vie
uzimala maha. Teorijske osnove moemo nai u Rikardovom radu na "komparativnim
prednostima" i Sejovom zakonu "opte ravnotee". U sutini, oni su diskutovali da li
nacije mogu uspeno trgovati i da li je mogue da se poremeaji u ponudi i tranji sami
od sebe koriguju.3
Smatra se da "prva era globalizacije" traje sve do poetka XX veka a konaan kraj je
poetak Prvog svetskog rata. Nacije koje su imale najvie uspeha u eri globalizacije su:
gotovo sve zapadnoevropske nacije, poneke sa periferije evropskog kontinenta i nekoliko
prekookeanskih izdanaka evropskih drava-nacija, kao to su Amerika i Okeanija.
Nejednakosti meu tim dravama su se umanjile, a protok dobara, kapitala i radne snage
odvijao se slobodnije nego ikada.
Nakon Drugog svetskog rata, glavni pokretai globalizacije bili su meunarodni
trgovinski ugovori i institucije poput MMF-a, koje su delovale u pravcu uklanjanja
trgovinskih barijera.
MMF se usresreuje na obezbeenje privremenih sredstava za zemlje u ekonomskim
1

Rakita, B., Meunarodni menadment, Ekonomski fakultet, Beograd, 2003, str. 113.
Ibid.
3
Ibid.
2

tekoama, tj. stendbaj zajmove da bi se zemlja odrala dok se ne pripreme vea

dugorona finansiska sredstva. 4
Meunarodna trgovinska konferencija u Urugvaju dovela je do stvaranja Svetske
trgovinske organizacije (STO), kao institucije koja treba da posreduje u trgovakim
sporovima. Ostali bilateralni trgovinski ugovori, ukljuujui evropski Mastrihtski
sporazum i Severnoameriki sporazum o slobodnoj trgovini, takoe imaju za cilj
umanjenje prepreka i barijera u trgovinskoj razmeni.
Za hiperglobaliste globalizacija je gvozdena istorijska neizbenost. Svet koji je vladao pet
vekova i izgledao veit: svet nacionalnih ekonomija, suverenih drava i samosvojnih
kultura pripada prolosti:5

Nezadrive ekonomske sile: transnacionalni finansijski kapital, korporacije i

svetski ekonomski arbitar (MMF) pretvaraju nacionalne ekonomije u svoje
lokalne jedinice.
Globalizacija oznaava smrt nacionalne drave, ona je potpuno ispraznila njihovu
autonomiju i suverenitet. Nacionalne drave su ivi mrtvaci.
Informatiko-medijska revolucija i njeni kulturni proizvodi: TV serije, vesti i
filmovi najavljuju kraj nacionalne kulture i identiteta.

U krug hiperglobalista mi emo ukljuiti i uvenu Fukujaminu sliku sveta, njenu najavu
kraja istorije. Veliki istorijski rivali, faizam i komunizam, nestali su sa scene, trite i
demokratija postali su univerzalna socijalna formula koja je osvojila sve prostore sveta.
Umesto viepolarnog stvoren je uniformni, unipolarni svet.

2. Znaenja globalizacije
Globalizacija moe da znai:6

Stvaranje globalnog sela zbliavanje razliitih delova sveta, sa mogunostima

za vei protok i razmenu pojedinaca i ideja, uzajamno razumevanje i prijateljstvo
meu stanovnicima sveta, kao i stvaranje globalne civilizacije.
Ekonomska globalizacija koja ima etiri oblika, a to su protok dobara i usluga,
tzv. slobodna trgovina, protok ljudi migracija, protok kapitala i tehnologija.
Posledice ekonomske globalizacije su pojaane privredne veze i opte
povezivanje i jaanje privrednih subjekata, te erozija nacionalnih suvereniteta u
ekonomskoj sferi. MMF definie globalizaciju kao "stalno rastuu ekonomsku
meuzavisnost drava kroz poveanje obima meudravnog prometa dobara i
usluga, slobodnijeg protoka kapitala, i sve breg i ireg rasprostiranja novih
tehnologija". Svetska banka definie globalizaciju kao "slobodu i mogunost
pojedinaca i korporacija da uspostave meunarodne poslove sa licima iz drugih
zemalja".

Ibid, str. 114.

Ibid, str. 114.
6
Ibid, str. 118.
5

Na polju softvera, globalizacija je tehniki termin koji kombinuje razvojne procese na

internacionalizaciji i lokalizaciji softvera.
Sa aspekta meunarodnog menadmenta, globalizacija se odnosi na proizvodnju i
distribuciju proizvoda i usluga homogenog tipa i dobara i kvaliteta irom sveta. 7
Na primer prodaja automobila, sapuna ili hrane na razliitim kulturnim prostorima a uz
koritenje iste kampanje. Suprotan pojam, u ovom smislu, je internacionalizacija, koja
podrazumeva aktivnosti multinacionalnih kompanija na lokalnim tritima koje su
prilagoene, skrojene po meri, potrebama i kulturi lokalnih trita.
Negativne efekte profitnih multinacionalnih korporacija korienje pozamanih i
sloenih pravnih i finansijskih sredstava u svrhu zaobilaenja lokalnih zakona i standarda
kako bi se manipulisalo lokalnom radnom snagom i uslugama protiv njihovih sopstvenih
interesa.
Globalizacija ima mnogo slinosti sa internacionalizacijom i ovi pojmovi se esto
smenjuju, iako mnogi vie vole da koriste globalizaciju kada ele da istaknu uruavanje
nacionalnih drava ili nacionalnih granica.
Striktno ekonomski gledano, globalizacija je u kontrastu sa ekonomskim nacionalizmom
i protekcionizmom, dok je u skladu sa laissez-faire kapitalizmom i neoliberalizmom.
Pobornike demokratske globalizacije moemo nazvati pro-globalistima ili krae
globalistima. Oni smatraju da prva, trino orijentisana, faza globalizacije mora biti
zaokruena stvaranjem globalnih politikih institucija koje e predstavljati volju graana
sveta. Pro-globalisti ne pretpostavljaju unapred bilo kakvu noseu ideologiju tih novih
globalnih institucija, ve smatraju da to treba da se dogodi spontano, putem slobodnog
izbora i demokratskog procesa.
Pobornici slobodne trgovine istiu da, na osnovu ekonomske teorije o komparativnim
prednostima, slobodna trgovina doprinosi efikasnijoj raspodeli resursa, te da e sve
zemlje ukljuene u sistem slobodne trgovine imati koristi. Uopte, oni tvrde da e
slobodna trgovina dovesti do smanjenja cena, vee zaposlenosti i vee produktivnosti. 8
Liberali i drugi pobornici lese fer (laissez-faire) kapitalizma tvrde da e vii stepeni
politikih i ekonomskih sloboda, u demokratskom i kapitalistikom maniru, dovesti do
vieg nivoa materijalnog blagostanja. U tom smislu i gledaju na globalizaciju kao korisnu
za irenje demokratije i kapitalizma.
Kritiari smatraju da anti-globalisti koriste anegdotske injenice kako bi dokazali svoja
gledita a da statistika na svetskom nivou govori u korist globalizacije:
Procenat ljudi koji ive u zemljama u razvoju sa primanjima ispod 1 dolara (usklaeno sa
inflacijom i kupovnom moi) se prepolovio u poslednjih dvadeset godina. Neki opet
smatraju da se moraju nai taniji pokazatelji siromatva.
7
8

Ibid, str. 118.

Ibid, str. 119.

Prosean ivotni vek se u zemljama u razvoju gotovo udvostruio od kraja Drugog

svetskog rata a razlika izmeu razvijenog i nerazvijenog sveta se smanjuje. Stopa
smrtnosti dece se smanjila u svim zemljama u razvoju. Razlike u dohodku se takoe
umanjuju.
Demokratija se dramatino iri. Od 1900. godine kada nije postojala nijedna drava da
obezbeuje univerzalna prava glasa (pravo da se glasa bez obzira na polno, rasno,
nacionalno ili materijalno poreklo), do 62,5 % na svetskom nivou 2000. godine.
irom sveta, procenat populacije koja ivi u zemljama u kojima su zalihe hrane ispod
2.200 kalorija na dan, smanjio se sa 56% proseka sredine ezdesetih godina na 10%
1990-tih godina.
Izmeu 1950. i 1999. godine, globalna pismenost narasla je sa 52% na 81% svetske
populacije. Najvei napredak ostvaren je na pismenosti ena. 1970. godine 59% ena bilo
je pismeno u odnosu na muku populaciju (na 100 mukaraca, pismeno je bilo 59 ena).
2000. godine ta stopa bila je 80%.
Slini trendovi postoje i u infrastrukturi, npr. elektrina energija, automobili, radio,
telefonija kao i procenat populacije koja ima pristup istoj vodi.
Kako god, moe se i rei da mnoga od ovih dostignua nisu podstaknuta globalizacijom.
Mnogi pro-kapitalisti su veoma kritini prema Svetskoj banci i Meunarodnom
monetarnom fondu, smatrajui da te institucije kontroliu najjae drave, umesto
korporacija, a da ih vodi korumpirana birokratija. Mnogi zajmovi dati su diktatorima koji
nikada nisu sproveli obeane reforme. Umesto toga najee su ostavljali u amanet svom
osiromaenom narodu da plaa zajmove. Pro-kapitalisti smatraju da u radu ovih
institucija nema dovoljno kapitalizma. Oni takoe istiu da su najvei protivnici
globalizacije i interesne grupe sa sukobljenim interesima.

3. Strategijski znaaj procesa komuniciranja u poslovanju

Bez komuniciranja bilo bi teko ako ne i nemogue voditi bilo koji posao. U stvari,
komunikacija se deava stalno, na svim nivoima i u svim oblicima poslovanja. To je zato
to svi ljudi moraju da komuniciraju da bi postigli bilo kakav meusobni odnos. Zapravo,
komunikacija nas ini ovim to jesmo, poto je ona osnova stvaranja kulture.9
Bez obzira na to koliko je komunikacija jedna bazina i univerzalna pojava, kao to su
nam potrebne odreene vetine i znanja za odreene poslove, isto tako i komunikacija
treba da se prilagodi odreenim poslovnim situacijama da bi bila to efikasnija i
uspenija. Korienje samo naih uroenih komunikativnih sposobnosti je esto
nedovoljno za uspenu poslovnu komunikaciju.

Mai, B., Menadment: principi, koncepti i procesi, drugo izmenjeno i dopunjeno izdanje, Univerzitet
Singidunum, Beograd, 2009, str. 60.

Iako je jezik vana komponenta komunikacije, ona se ne svodi samo na razumevanje i

korienje jezika. Komunikacija je mnogo iri pojam od jezika ukljuuje prenoenje
ideja i razumevanje ideja druge osobe. Ljudi iz razliitih kultura razliito razmiljaju o
istim stvarima. Neija sposobnost da govori tri razliita jezika jo uvek ne znai da on
moe da sagleda stvari na nain na koji bi to uinili ljudi koji pripadaju drugim
kulturama.10
U globalnom okruenju ignorisanje multikulturnog komuniciranja moe dovesti do
ozbiljnih problema. Drastian je primer Hajnriha Libkea (Heinrich Lubke), predsednika
nekadanje Zapadne Nemake, koji je ovim reima pozdravio Liberijce tokom svoje
zvanine posete Liberiji 1962. godine: Dame i gospodo, dragi crnci. Moemo samo
zamisliti reakciju crnaca i uskomeanu politiku javnost koja ga je doekala na
povratku kui.
Danas je obim ljudskog komuniciranja doveden do nesluenih razmera. Moderne
telekomunikacije nude pristup bilo kojoj taki sveta u realnom vremenu. Dok su u
prolosti nesporazumi, uglavnom, ostajali u lokalnim okvirima, u dananjem globalnom
selu poruka odmah dopire do svih uglova sveta, tako da su posledice nesporazuma i loe
komunikacije mnogo vee danas nego ranije.
Veliki je znaaj komuniciranja u dananjem poslovanju. Ono ne samo da pomae
poslovanju, nego poboljava poslovne odnose. Kao to dobra i uspena komunikacija
moe poveati profit, tako ga loa i pogrena komunikacija moe smanjiti. Ne smemo
zaboraviti da sve poinje ispunjavanjem potreba i elja ciljnog trita, a ne samo
prodajom naih proizvoda. Zato, sve poinje procesom komunikacije.11
Komunikacija je osnova u mnogim podrujima poslovanja, kao to su marketing i
prodaja, logistika i upravljanje ljudskim resursima.
Dananji svet se ubrzano menja. Trgovinske barijere nestaju irom sveta, a kompanije
oglaavaju i prodaju svoje proizvode u mnogim zemljama. Strukture kompanija i
poslovne procedure takoe moraju da se prilagode ovim promenama. Kompanije se
integriu i standardizuju svoje poslovanje u itavom svetu, ali isto tako moraju da se
prilagode lokalnim uslovima svake zemlje. Da bi odgovorili na ove izazove, uei strane
jezike globalni menaderi moraju uiti mnogo vie od samih rei stranog jezika, odnosno,
moraju savladati i meukulturno komuniciranje.
Do devedesetih godina prolog veka velike svetske korporacije su imale mogunost da
budu prisutne na globalnom tritu, ali nakon to smo o itavom svetu poeli da
govorimo kao o globalnom selu, to vie nije opcija nego zahtev novih potroaa. U
prolosti neke kompanije su mogle da odravaju monopol u svojim zemljama jer su imale
jedinstven proizvod ili uslugu dostupnu na tritu, i/ili jedini proizvod dobrog kvaliteta.
Ali poto se na svim tritima javlja sve vie proizvoaa sa prihvatljivim kvalitetom, i
poto se proizvodi sve manje razlikuju po kvalitetu, potroai pri kupovini sve vie
10
11

Ibid.
Ibid.

gledaju na cenu, korist i/ili dodatne usluge. Ipak, ako ne moemo pravilno prevesti
poruku ciljnom tritu, onda e i najbolji proizvod ostati neprodat, i najbolja ideja
neprimeena. Uspena komunikacija je osnova svake poslovne transakcije i uspenih
poslovnih odnosa, ne samo u lokalnom okruenju, ve i na globalnom nivou.
Nijedan lanac snabdevanja nee dobro funkcionisati bez odgovarajue komunikacije.
Proizvoa mora da saopti svoje potrebe dobavljaima da bi se potrebni delovi mogli
dopremiti u pravo vreme na pravo mesto. Kanjenje nabavke ili suvie poslatih
nepotrebnih delova dovode do poveanih trokova. Klju uspeha moderne logistike je
upravo integrisani i usklaeni sistem kroz dobru komunikaciju.
Isto tako, komunikacija je vana i kod razvoja unutranjih odnosa u preduzeu. I najbolje
namere su beskorisne ako se ne komuniciraju na pravi nain. Prema Hineru (Hinner)
najvie konflikata unutar kompanija nastaje upravo zbog loe interne komunikacije.
Kompanije iji su radnici sposobni da rade u razliitim kulturnim okruenjima e stei
onu odsudnu komparativnu prednost u odnosu na druge kompanije. Ovaj autor smatra da
su najvanije karakteristike globalnog menadera:12

strategijska svest,
sposobnost prilagoavanja novim situacijama,
osetljivost za razliite kulture,
sposobnost rada u meunarodnim timovima i
jezike sposobnosti .

Drugim reima, etiri od pet nabrojanih sposobnosti odnose se na sposobnosti

meukulturnog komuniciranja. Ignorisanjem ovih sposobnosti u kompaniji moe doi do
problema u komunikaciji, to moe dovesti do nesporazuma, a oni opet do greaka. A
mnoge greke su se do sada i dogaale. To je, verovatno, zbog toga to mnogi ljudi misle
da je dovoljno da obave istraivanje domaeg trita, a da je nepotrebno vriti istraivanje
stranog trita. Ali nijedna kompanija ne moe sebi da dozvoli da prenebregne kulturalne
razlike na razliitim tritima.
Kant (Cant) smatra da do uspenog globalnog menadera vode sledee sposobnosti:13

svest o vlastitoj kulturi,

osetljivost za razliite kulture,
sposobnost voenja multinacionalnih timova,
sposobnost meunarodnog pregovaranja i
globalni mentalni sklop.

Hiner i Kant se slau da je za uspeh globalnog menadera vana kultura i komunikacija

unutar multinacionalnih timova.
12
13

Ibid, str. 62.

Ibid, str. 62.

4. Kultura, komunikacija i poslovanje

Postoji oigledna veza izmeu kulture, komunikacije i ljudskog ponaanja.
Bilo koji vid poslovanja takoe ukljuuje ljudsko ponaanje. Da bismo kupovali ili
prodavali robu ili usluge potrebno je da komuniciranjem stupamo u razliite odnose sa
drugima. Tako, komunikacija i kultura imaju vanu ulogu u poslovanju koje ukljuuje
razliite odnose meu ljudima i organizacijama koje ljudi stvaraju.
Meuzavisnost poslovanja i komunikacije se prema Hineru moe ovako prikazati:14
POSLOVANJE = INTERAKCIJA POJEDINACA I ORGANIZACIJA
INTERAKCIJA POJEDINACA I ORGANIZACIJA = KOMUNIKACIJA
KOMUNIKACIJA = KULTURA
Zato nas i ne udi to je dolo do stvaranja sintagme korporativna kultura jer je
poslovanje deo kulture, i shodno tome zavisi od komunikacije da bi funkcionisalo.
Poslovna komunikacija uglavnom se odvija na ova tri nivoa:15

unutar poslovne organizacije;

sa potroaima;
izmeu organizacija.

Kombinujui stejkholder i marketing koncepte, kompanije se usredsreuju na marketing

odnosa sa glavnim interesnim grupama od kojih zavisi uspeh ili neuspeh kompanije.
Upravljanje marketingom odnosa se zasniva na komunikaciji sa zaposlenima,
dobavljaima, partnerima iz kanala distribucije, medijima, akcionarima, vladom i
lokalnim organizacijama i potroaima. Osnova uspenog upravljanja marketingom
odnosa jeste poverenje i saradnja.
Problemi u poslovnoj komunikaciji mogu biti:16

predugi lanac upravljanja;

jezik suvie komplikovan i teak za razumevanje;
nejasna svrha bez dovoljno detalja, potrebna dodatna objanjenja;
neodgovarajui medij (npr. pismo, e-mail);

14

Ibid, str. 66.

Ibid, str. 66.
16
Ibid, str. 67.
15

10

poruka se prenosi preko velikog broja ljudi pre nego to stigne do primaoca pri
tome poruka moe biti izmenjena. Takoe moe doi do zakasnele reakcija jer je
dug proces prenoenja poruke;
status poiljaoca i primaoca problem moe biti pol, starost itd.;
lokacija udaljenost primaoca;
ometanje prekid kanala komunikacije.

Uspeh procesa komunikacije zavisi od njene dvosmerne prirode, tj., feedback-a kojeg e
poiljalac primiti.

5. Specifinosti komuniciranja u multikulturalnom kontekstu

Iako mnogi smatraju komunikaciju osnovnim, direktnim menaderskim oruem, ona je u
stvari jedan od najsloenijih aspekata upravljanja multikulturnom radnom snagom. Bez
poznavanja jezikih nijansi i stilskih razlika, otvaraju se ogromne mogunosti
nesporazuma prilikom komunikacije sa drugima.
Komunikacija ukljuuje mnogo vie od rei, i upravo se ti neverbalni simboli
komunikacije razlikuju od kulture do kulture. I kao to kod neodgovarajueg
razumevanja rei dolazi do nesporazuma, isto tako i neodgovarajua upotreba
neverbalnih simbola vodi do nesporazuma.17
Komunikacija je proces prenoenja ideja, informacija, oseanja i elja kodiranih u
simbole. Ti simboli mogu biti izgovoreni, pisani, neverbalni, matematiki ili muziki .
Kodiranje se odnosi na proces promene informacija u oblik prepoznatljiv drugima.
Kultura igra glavnu ulogu u komuniciranju. Pripadnici jedne kulture uglavnom prenose
poruke jedni drugima korienjem odgovarajuih simbola i modela ponaanja, koji ak i
nisu svi na svesnom nivou ovekove linosti. Stranci mogu naii na probleme u kodiranju
i dekodiranju poruka. Ako malo znamo o drugoj kulturi, verovatno emo doi do
pogrenih pretpostavki i interpretacija, naroito o ponaanju stranaca.
Daglas Kelner (Douglas Kellner) koristi izraz multikulturni kao opti koncept za sve
one razlike koje se javljaju u prouavanju kulture, a koje su vezane za ekonomsku klasu,
rod, seksualnost, etniku pripadnost, drutvenu podreenost i druge determinante
ovekovog identiteta .18
Veliki deo procesa komunikacije se deava na podsvesnom nivou jer je taj proces postao
deo ovekovog naina ponaanja tokom njegovog odrastanja. Poto se ovekovo
ponaanje u vezi s komunikacijom stalno obnavlja i pojaava kroz njegovu interakciju sa
drugim pripadnicima grupe, ovakvi vidovi ponaanja postaju automatski u uobiajenim
situacijama.19 Ali, kad doemo u dodir sa obrascima ponaanja pripadnika drugih grupa
17

Ibid, str. 69.

Ibid, str. 70.
19
Ibid, str. 70.
18

11

ili kultura, moe doi do problema. Razliite grupe su usvojile razliite obrasce ponaanja
i modele percepcije. Zato, usvojeni obrasci dekodiranja ne mogu uspeno da funkcioniu
u meukulturnom kontekstu jer se suoavaju sa drugaijim ablonima razmiljanja i
dekodiranja kod pripadnika drugih kultura.
Etika, moral i drutvene norme su rezultat evolucije kulture u odreenom drutvu. Poto
se stavovi, norme i vrednosti uglavnom zasnivaju na kulturi, interpretacija i evaluacija
bilo koje poruke meu pripadnicima razliitih kultura moe lako dovesti do nesporazuma.
Ako nita ne znamo o neijoj kulturi, vrlo je verovatno da emo doi do predrasuda ili
pogrenih pretpostavki o njegovom ponaanju.
Kulturni obrasci su deo nae linosti i ponaanja. Oni nam omoguavauju da lako
komuniciramo sa pripadnicima nae kulture. Prema mnogim naunicima, kultura se ne
zasniva na genima, nego na odnosima u grupi. Novi nauni dokazi izgleda da to
potvruju. Oko 80% gena svih Evropljana potie od predaka koji su doli na taj
kontinent pre oko 11.000 godina. Ogromna veina Evropljana, bilo da su oni Italijani ili
veani... mogu pratiti svoje naslee od samo 7 enskih linija i desetak mukih.
Drugim reima, relativno mali broj pojedinaca je odgovoran za velike kulturne razlike
irom dananje Evrope, tako da se one ne mogu jednostavno objasniti genetskim
razlikama.
5.1. Multikulturalna komunikacija
Multikulturnu (meukulturnu) komunikaciju definiemo kao sposobnost za verbalno i
neverbalno komuniciranje sa pripadnicima razliitih kultura na takav nain da ni
kodiranje ni dekodiranje poruke ne dobiju pogrenu interpretaciju i/ili evaluaciju. 20 Da bi
se to ostvarilo, neophodno je da uesnici komunikacije budu otvoreni za razliite
drutvene vrednosti i norme ponaanja tako da se izbegne etnocentrizam.
Za mnoge poslovne ljude kontakt sa stranim klijentima je postao znaajan deo
svakodnevne poslovne komunikacije. Ljudi su postali svesniji drugih kultura, i imaju
potrebu da ih razumeju vie nego ikad ranije u ljudskoj istoriji. Dananje poslovno
okruenje je gusto isprepleteno razliitim kulturama koje se ne mogu posmatrati
odvojeno jedna od druge.
Obrazovanje u podruju multikulturne komunikacije bi trebalo da ukljui sve aspekte
jedne kulture: ekonomiju, politiku, vladu, religiju i filozofiju, istoriju, simbole i tradiciju,
drutvene strukture, kulturna dostignua, jezik, sport i hranu. Ovi aspekti se esto
pojavljuju u sredstvima masovne komunikacije. Prenosei razne propagandne poruke
masovni mediji eksplicitno i implicitno prenose drutvene vrednosti, norme ponaanja i
tradicionalni nain gledanja na okolinu.
5.2. Neverbalna komunikacija u multikulturalnom okruenju

20

Ibid, str. 71.

12

U multikulturnom okruenju moramo naroito paziti na razne oblike neverbalnog

sporazumevanja, jer na tom podruju mnogo lake dolazi do nesporazuma, poto tu ima
mnogo manje pravila i standarda nego u govoru ili pisanju. Neverbalna komunikacija
primarno izraava stav. Dok je na osnovu neverbalnih signala relativno lako izvesti
zakljuak o emocijama, slaganju, zanimanju itd., iz ponaanja druge osobe ne moemo
izvesti stav o idejama i konceptima.
Za uspeno neverbalno komuniciranje je potrebno potpuno poznavanje strane kulture i
sposobnost miljenja na stranom jeziku. Komuniciranje bez upotrebe rei se uglavnom
odnosi na gestikulaciju i znakove, ali i na odnos pripadnika jedne kulture prema vremenu,
prostoru, stvarima, prijateljstvu, poklonima i sporazumima. 21 Uopte govorei, na Zapadu
se vie koriste verbalni, a na Istoku neverbalni oblici komuniciranja.
Amerikanac e se verovatno oseati neugodno i ugroeno u prisustvu Arapa koji stoje
vrlo blizu ljudi sa kojima razgovaraju, pa e moda da se odmakne, to e Arapi opet
protumaiti kao negativnu reakciju. Takoe, ljudi sa Zapada su u najmanju ruku
iznenaeni kad vide da se u slovenskim zemljama poslovni partneri ljube u obraz, bez
obzira na pol. Neki elementi neverbalne komunikacije su univerzalni, tako da e se
odreeni izrazi lica slino ili jednako protumaiti u razliitim kulturama. Interpretacija
izraza lica prema nekim autorima moe biti jedna od osnova klasifikovanja kultura prema
slinosti. Na primer, Portugalac e lake razumeti izraze lica jednog panca nego Azijata.
Osim kulture, i drugi faktori utiu na neverbalnu komunikaciju. Na primer, pol i starost
osobe blie odreuje i upotrebu i interpretaciju neverbalnih znakova. ene se ee
osmehuju nego mukarci. Takoe, mukarac e koristiti drugaije neverbalne simbole kad
razgovara sa enom nego kad razgovara sa drugim mukarcem. Osim toga, na neverbalnu
komunikaciju utiu situacioni faktori i linost osobe.
5.3. Zamke i ogranienja u meunaordnoj poslovnoj komunikaciji
Ljudi esto imaju jake predrasude prema drugim jezicima ili drugim varijantama istog
jezika. Frapantan je primer netrpeljivosti u okviru Velike Britanije, koja iako je u sastavu
Evropske unije, izgleda ne moe da prevazie unutranje razlike. Naalost, ima primera
da je lake komunicirati sa potpunim strancima nego sa onima koji su nam bliski a
razliiti.
Li i Karakovski (Li, Karakowski) smatraju da kulturne razlike mogu znatno uticati na
miljenje menadera prilikom ocenjivanja performansi u kulturoloki raznolikom
okruenju i prilikom odluivanja u meunarodnom poslovnom kontekstu. Takoe, one
utiu i na marketing menadere prilikom prikupljanja podataka, pa bi ljudi iz razliitih
kulturnih okruenja trebalo da sastavljaju upitnike i da sprovode istraivanja.

21

Ibid, str. 72.

13

Pogreni prevodi mogu ponekad da upropaste i najbolje proizvode ili poslovne

poduhvate. Prevodei reklamu sa jednog jezika na drugi mogue je napraviti nekoliko
greaka:22

Upotreba homonima, tj. rei koje imaju isti ili slian oblik a razliito znaenje
(npr. liker Irish Mist preveden je na nemaki kao Irischer Mist. Mist na
engleskom znai sumaglica, a na nemakom kravlji izmet. Rolls Royce je
pravovremeno promenio ime svog modela Silver Mist u Silver Shadow pre
ulaska na nemako trite.).
Bukvalan prevod koji ne prenosi nameravano znaenje (npr. natpis u jednom
vajcarskom restoranu Our wines leave you nothing to hope for. Naa vina
vas ostavljaju bez nade.).
Upotreba imena marke koja u datom jeziku moe da zvui drugaije (fonetski
problemi, npr., Misair na francuskom zvui kao misere, to znai mizerija).
Upotreba simbola (npr., sova prikazana na jednoj reklami u Indiji, u kojoj je ona
simbol nesree).
Nenameravana poruka (oglas koji je u nerazvijenim zemljama trebalo da olaka
itanje poto je bio uraen u vidu stripa sa tri slike na levoj slici prljava
odea, zatim prikazan sapun i na kraju ista odea. Ali kakvu li su ideju dobili
potroai u arapskim zemljama koji itaju s desna na levo?).

Zakljuak
22

Ibid, str. 74.

14

Menaderi XXI veka se nalaze pred imperativom razvijanja sposobnosti potrebnih za

stvaranje i primenu globalne strategije, kao i za uspeno upravljaje preduzeem koje je
prisutno u vie zemalja, sa vienacionalnom radnom snagom.
Razumevanje razlika meu nacionalnim kulturama zemalja sa kojima se posluje postalo
je kritino u globalnom menadmentu. Svako novo trite zahteva poseban pristup prema
svojim nacionalnim osobenostima i kulturalnim razlikama.
Postoji veza izmeu kulturalne osetljivosti i uspenog globalnog poslovanja. Donedavno
su se meunarodni menaderi koncentrisali na poznavanje jedne zemlje i njene kulture.
Sada moraju da rade sa mnogim zemljama i neki od njih su postali zaista globalni
menaderi. Osim toga, pod uticajem globalizacije radna snaga migrira preko granica
zemalja.
Kako se kompanije ire geografski, tako se i njihova radna snaga pretvara u
multinacionalnu. Bez sumnje, danas se od internacionalnih menadera zahteva da rade u
sloenom, nesigurnom okruenju i stalnim promenama, da dou do potrebnih informacija
kroz multinacionalne filtere, da razumeju strane kulture i oekivanja njihovih pripadnika,
da govore nekoliko stranih jezika, da nisu optereeni predrasudama, stereotipima i
etnocentrizmom itd. Osim toga, globalno okruenje omoguava kompanijama da posluju
sa organizacijama sa druge strane sveta, pa je i sposobnost pregovaranja sa stranim
partnerima postala jedan od kritinih faktora uspeha u meunarodnom poslovanju.
Uspeno poslovanje zavisi od mogunosti razvijanja organizacije u kojoj se vrednuju
razliitosti i pluralizam, a komunikacija je osnovno orue da se to i ostvari.

Literatura
15

Grupa autora, Globalizacija i tranzicija, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2000.

Jovanovi, S., Menadment vreme menadera i biznisa, Admiral Books, Beograd, 2009.
Mai, B., Menadment: principi, koncepti i procesi, drugo izmenjeno i dopunjeno
izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
Miliki Bogievi, B., Menadment ljudskih resursa, Ekonomski fakultet, Beograd,
2011.
Rakita, B., Meunarodni menadment, Ekonomski fakultet, Beograd, 2003.

16