Upravljanje kvalitetom usluga

VISOKA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA MENADMENT U

SAOBRAAJU NI

SEMINARSKI RAD
PREDMET:

Marketing u saobraaju
TEMA SEMINARSKOG RADA:

Upravljanje kvalitetom usluga

PROFESOR: dr

Gruja Kostadinovi

STUDENT: Zoran

eha

br.indeksa:MC073-/2012

Upravljanje kvalitetom usluga

SADRAJ
1
UVOD.............................................................................................
.............3
1.1. Teorijski aspekti
kvaliteta.......................................................................3
1.2. Odreivanje svojstava i karakteristika
kvaliteta..........................................6
1.2. Upravljanje
kvalitetom...........................................................................7

DEFINISANJE

PROBLEMA

CILJEVA..................................................8
2.1.

Definisanje

problema..............................................................................8
2.2.

Predmet

istraivanja...............................................................................8
2.3.
Cilj........................................................................................................
.9

FORMULISANJE

MODELA

ISTRAIVANJA.........................................9
4
ZAKLJUAK...................................................................................
............13

Upravljanje kvalitetom usluga

LITERATURA...............................................................................
.................14

1. UVOD
Svaka organizacija predstavlja jedan ivi organizam koji se mora
stalno
prilagoavati
novim ciljevima i strategijama. U dananjem
konkurentskom okruenju, mogu da se odre samo one organizacione
forme koje su u stanju da se stalno prilagoavaju promenama na tritu. S
tim u vezi, privredni subjekti koji egzistenciju zasnivaju na plasiranju
svojih proizvoda i usluga na tritu, moraju svoju poslovnu politiku
fokusirati
na korisnike
tih proizvoda
i usluga. Stoga, poslovna
organizaciju mora da se prilagoava okruenju, a sa marketinkog
stanovita
to predstavlja organizaciono
pozicioniranje
na trinim
principima.
Prva bazina istraivanja u oblasti marketinga vezuju se za poetak XX veka
(period od 1910 do 1920. godine), kada su nastali i prvi pokuaji da se
marketing koncepti integriu u jednu celinu. U tom periodu marketing je
poeo da se izuava kao univerzitetska disciplina. Promene tokom XX veka
uticale su na razvoj marketing teorije, od prve marketing kole tzv.
"comodity school", potom "funkcionalne kole" i "institucionalne kole"
koje su se pojavile prvih decenija XX veka, zatim razvoja "menaderske
kole" i "kole ponaanja potroaa", pa sve do tzv.
"digitalne kole
marketinga" u elektronskoj eri.
Brojne marketing teorije iznedrile su i brojne definicije marketinga.
Istaknuti pedagog iz oblasti marketinga, Filip Kotler, daje sledeu
definiciju: " Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene
potrebe i elje, definie i meri njihovu jainu i potencijalnu isplativost,

Upravljanje kvalitetom usluga

odreuje koja to ciljna trita organizacija moe na najbolji nain da

uslui, odluuje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju
izabranim tritima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcu i stoje mu
na usluzi "
Marketing predstavlja, dakle, apsolutnu orjentaciju prema tritu i
kupcima i zahteva dinamiko i munjevito reagovanje na stanje i
tendencije na tritu. Danas, marketing je fenomen koji neprestano
evoluira i koji postaje kljuna dimenzija svakog privrednog entiteta.
Posmatrajui posao koncesionara automobilske marke dolazimo do
zakljuka da se upravljanje kvalitetom moe posmatrati u nekoliko pravaca, i
to kroz:
- kvalitet prizvoda, poluproizvoda, rezervnih dijelova...; proizvoa se stara o
izvrenju,
- kvalitet usluga u prodaji novih i polovnih vozila, koncesionar se stara o
izvrenju,
- kvalitet usluga u postprodaji, koncesionar se stara o izvrenju.
Treba imati na umu da upravljanje kvalitetom usluga u mnogome zavisi
i od proizvoaa koji izdaje osnovne protokole i standarde ponaanja koje u
krajnjem cilju imaju potpuno zadovoljenje kupca.
U ovom pristupnom radu akcenat e biti u upravljanju kvalitetom
usluga u postprodaji jer je to ujedno i najkomplikovaniji i najosjetljiviji dio
poslovanja jednog koncesionara automobilske marke.

1.1 Teorijski aspekti kvaliteta

Kvalitet nastaje u poslovnom sistemu kao rezultat njegovog procesa
poslovanja. Proces poslovanja obuhvata poseban krug kvaliteta koji opisuje
stvaranje kvaliteta na rezultatima procesa: poluproizvoda, proizvoda,
intelektualnih proizvoda i usluga. Kvalitet definiu raznovrsna bitna svojstva i
karakteristike kvaliteta, koje se mogu odrediti.
Krug kvaliteta predstavlja model kojim se posmatraju aktivnosti i uticaj
na kvalitet u razliitim fazama nastajanja kvaliteta. Ako posmatramo krug
kvaliteta u vremenu vidimo da e naredni krug kvaliteta ponovo proi isti put
na viem nivou pa stoga moemo rei da se moe razmatrati spirala
kvaliteta.

Upravljanje kvalitetom usluga

Slika 1.1 Shema kruga kvaliteta1

Posmatrajui emu kruga kvaliteta na slici 1.1 vidimo da su tu

predstavljene samo bitne faze radnog procesa koji utiu na nastajanje
kvaliteta.
Kvalitet (quality) je skup bitnih svojstava i karakteristika izvesnog
elementa koji omoguava da se zadovolje utvrene potrebe kao i potrebe
koje se podrazumjevaju. 2
Termin kvalitet nemoemo koristiti samostalno kao mjeru izvrnosti pri
uporeivanju. Mogu se koristiti relativni kvalitet, kada se elementi klasifikuju
u zavisnosti od stepena izvrsnosti ili komparaciji, nivo kvaliteta u
kvantitativnom smislu kao i veliina kvaliteta kada se daju precizne tehnike
ocjene.

Popovi,B., Todorovi,Z. Obezbeenje kvaliteta, IP Nauka, Beograd , 1998,str.3.2.

op.cit.,str.3.1.

Upravljanje kvalitetom usluga

Usluge obuhvataju pruene i isporuene usluge kao i usluge dorade.

Kvalitet usluge je skup bitnih svojstava i ikarakteristika izvesne usluge koji
omoguava da se zadovolje utvrene potrebe kao i potrebe koje se
podrazumjevaju. Na slici 1.2 je shema na kojoj je predstavljen poslovni sistem
u stvaranju kvaliteta usluga.

Slika 1.2 Shema poslovnog sistema u stvaranju kvaliteta usluga3

Kvalitet usluga nastaje u sledeim radnim sistemima:

1. IT, istraivanje trinih potreba za uslugama na tritu,
2. R, razvoj ili projektovanje istraenih usluga,
3. P, planiranje i priprema usluivanja,
4. N, nabavka sirovina i opreme za usluivanje,
5. TR, spoljni i unutranji transport sirovina i opreme za usluivanje,
6. M, magacin za magacioniranje sirovina i opreme za usluivanje,
7. TE, usluivanje,
8. QC, upravljanje kvalitetom pri usluivanju,
9. D, pakovanje, prodaja i distribucija usluga, i
10. E, eksploatisanje usluga kod kupca ili korisnika.
3

Popovi,B., Todorovi,Z. Obezbeenje kvaliteta, IP Nauka, Beograd , 1998,str.3.15.

6

Upravljanje kvalitetom usluga

Kvalitet usluga nastaje na

sledeim nivoima: I nalaenje ideja, II
projektovanja, III planiranja i pripreme, IV usluivanja i kontrolisanja i V
isporuivanja. Na posmatranoj shemi su jasno predstavljene i povratne
sprege koje se koriste u sluajevima nastanka problema u pojedinom radnom
sistemu.
Kvalitet usluga obuhvata skupove bitnih svojstava i karakteristika
kvaliteta usluga. Svojstva kvaliteta usluga su raznovrsna trajna bitna obiljeja
usluga pri emu se neke od njih mogu mjeriti a druge samo da ocijene. Kada
usluga izgubi svoje svojstvo kvaliteta ona mijenja i svoju vrstu i svoj kvalitet.
Karakteristike kvaliteta usluga su raznovrsna promjenjiva obiljeja pri emu
se takoe neka od njih mogu da mjere a druga samo da ocijene. Kada usluga
izgubi neku svoju karakteristiku kvaliteta ona ne mijenja svoju vrstu ali
mijenja kvalitet.

1.2. Odreivanje svojstava i karakteristika kvaliteta

Svaki rezultat procesa ima veoma velik broj raznovrsnih obiljeja koje
se ne mogu sve obuhvatiti pri odreivanju svojstava i karakteristika kvaliteta.
Zato u praksi postoji nekoliko postupaka za odreivanje svojstava i
karakteristika kvaliteta, i to:
- klasini postupak,
- postupak Ishikawa
- postupak Lorenz-a i
- postupak korelacije rangova i karakterisitika kvaliteta.
Postupak Ishikawa za odreivanja svojstava i karakteristika kvaliteta
poeo je primjenjivati Dr Kaoru Ishikawa (1915-1989) od 1943. u Japanu.
Ovaj postupak je objektivan, neprecizan ali pregledan a odreivanje svojstava
i karakteristika kvaliteta se vri uz primjenu sledeih 7 faza:
1. pozove se potreban broj od 6-10 izvrilaca ili poznavalaca izvesnog
rezultata procesa, sa jednim rukovodiocem, koji predstavljaju tzv. Krug
kvaliteta za odreivanje svojstava i karakteristika kvaliteta,
2. postavi im se zadatak da na tom rezultatu procesa primjene postupak
Ishikawa uz crtanje ili koritenje ve pripremljene "Sheme uzroka i posljedice"
u obliku riblje kosti,
3. zatim se prvo povlai dugaka horizontalna strelica s leva u desno i na
njenom desnom kraju crta krug u koji se upisuje uoena posljedica
eventualnog loeg kvaliteta i rezultata procesa,
4. od dugake horizontalne strelice povlae kose strelice, odozgo i odozdo, na
ijim krajevima se vrtaju pravougaonici u koji se upisuju mogui glavni uzroci
uoene posljedice,

Upravljanje kvalitetom usluga

5. od kosih strelica povlae se krae horizontalne strelice, s lijeva i s desna,

na ijim se krajevima crtaju pravougaonici u koji se upisuju mogui osnovni
uzroci uoene posljedice,
6. posle analize na ovom ilustrovanom prikazu subjektivno se oznaavaju
bitna svojstva i karakteristike kvaliteta i
7. poslije zajednike rasprave svih pozvanih dolazi do objektivnog i konanog
broja svojstava i karakteristika kvaliteta.

1.3. Upravljanje kvalitetom

Upravljanje kvalitetom (quality management) ili administrativno
upravljanje kvalitetom je upravljaki pristup za kvalitet u poslovnom sistemu
koji ostvaruje funkciju upravljanja kvalitetom u Sistemu kvaliteta, prema
odreenoj Politici kvaliteta, ciljevima i odgovornosti, putem: Planiranja
kvaliteta, Operativnog upravljanja kvalitetom, Obezbeenja kvaliteta i
Poboljanja kvaliteta. 4 Odgovornost za primjenu upravljanja kvalitetom lei
na svim nivoima odgovornosti ali neposredno upravljanje vre samo vie
rukovodstvo - direktori. Upravljanje kvalitetom je proces upravljanja u
Sistemu kvaliteta, veliinom kvaliteta.
Politiku kvaliteta propisuje najvie rukovodstvo a ona obuhvata osnovne
pravce i ciljeve organizacije u podruju kvaliteta, a za njeno provoenje bitnu
ulogu ima organizaciona struktura.
Planiranje kvalitetaje funkcija sa procesom planiranja koja ostvaruju
ciljeve i zahtjeve kvaliteta kao i primjenu elemenata Sistema kvaliteta.
Planiranje kvaliteta obuhvata planiranje kvaliteta rezultata procesa, pa stoga
i usluge, zatim planiranje upravljakih i funkcionalnih aktivnosti, uz planiranje
projektovanja i uvoenja Sistema kvaliteta, zatim organizacione strukture,
planiranje faza i rokova za projektovanje i uvoenje kao i planiranje izrade
Plana kvaliteta i planiranje primjene Poboljanja kvaliteta. Zadaci planiranja
kvaliteta za rezultate procesa uopteno su definisani i familijom standarda
ISO 9000.
Operativno upravljanje kvalitetom obuhvata sve potrebne operativne
aktivnosti i postupke za ostvarivanje zahtjeva kvaliteta. Ova funkcija je
podsistem koja provodi operativne aktivnosti i postupke koji su usmjereni
kako na neposredno upravljanje tehnolokim procesima tako i na uklanjanje
uzroka nezadovoljavajueg funkcionisanja na svim etapama kruga kvaliteta.
4

Popovi,B., Todorovi,Z. Obezbeenje kvaliteta, IP Nauka, Beograd , 1998.str.8.1.

8

Upravljanje kvalitetom usluga

Operativno upravljanje kvalitetom vri kontrolu nad ulazima procesa i izlaza u

sistemu kvaliteta.
Obezbjeenje kvaliteta (quality assurance) je funkcija sa procesom
obavljanja planiranih i sistematizovanih aktivnosti i dokazivanja koja su
neophodna za sticanje povjerenja da e element odnosno rezultat procesa
ispuniti propisane zahtjeve kvaliteta.5
Poboljanje kvaliteta je funkcija sa procesom poboljanja i skup
aktivnosti koje trebaju da u cijeloj organizaciji doprinese to veoj efektivnosti
i postizanje to veeg uspjeha kako za organizaciju tako i za potroae.

2. DEFINISANJE PROBLEMA I CILJEVA

2.1. Definisanje problema
Dosadanja praksa je pokazala da je potpuno zadovoljenje klijenta u
postprodaji jako zahtjevan zadatak. Osnovni problem je raznolikost potreba
kljinenata, ograniensot kapacitetom servisa i radnom snagom, prilagoenost
radnih uputstava i protokola posmatranoj organizaciji te proces pruanja
usluga.

2.2. Predmet istraivanja

- Potpuno zadovoljenje klijenata postprodajnom uslugom sa upravljakog
aspekta,
- Elementi procesa koji utiu na ciklus pruanja postprodajne usluge,
- Uzrono posljednina zavisnost sa potpunim zadovoljenjem klijenata
postprodajnom uslugom,
- Uticaj na rjeavanje uzrono posljednine zavisnosti,
- Kako se potpuno zadovoljenje klijenata postprodajnom uslugom u
budunosti odraava na organizaciju i klijente.

Popovi,B., Todorovi,Z. Obezbeenje kvaliteta, IP Nauka, Beograd , 1998.str.8.19.

Upravljanje kvalitetom usluga

2.3. Cilj
U naunom istaivanju javljaju se dvije vrste ciljeva:
- nauni (spoznajni) ciljevi,
- drutveni ciljevi.
Kako se naunim ciljevima odreuje nivo spoznaje koju treba ostvariti da bi se
rijeio problem, oni za potrebe ovog rada definisani kao:
1. Nauno opisivanje - cilj je opisati proces pruanja usluga u postprodaji
koncesionara automobilske marke. opisati kvalitet pruanja usluge kao kljuni
element procesa, kao i same usluge,
2. Nauno objanjenje - cilj je utvrditi povezanost elemenata procesa
pruanja usluga u postprodaji sa potpunim zadovoljenjem klijenata
postrodajnom uslugom, kao i njihovu uzrono posljedinu zavisnost,
3. Nauno predvianje - cilj je prognoza stanja u buduem periodu.
Drutveni ciljevi govore o koristi koje imaju sama organizacija i klijenti. U
ovom radu drutveni cilj je pokazati da se uticajem na kvalitet procesa
pruanja usluga u postprodaji dobija potpuno zadovoljenje klijenata sa
samim tim i lojalnost marki, smanjenje trokova i reklamacija a u konanici
vodi ka poveanju profita organizacije, a kljineti potpuno zadovolje svoje
potrebe po pitanju kvaliteta, rokova, cijene, uvaavanja i slino.

3. FORMULISANJE MODELA ISTRAIVANJA

Prikupljanje potrebnih podataka koji definiu i karekteriu koncesionara

automobilske marke a tiu se upravljanja kvalitetom postprodajne usluge i
njihovom adekvatnom analizom, te uporeivanjem sa proizvoaevim
procedurama i standardima, u ovom sluaju PEUGEOT-ovim, dolazimo do
potrebnih informacija i zavisnosti koji su nam potrebni za izradu algoritma
toka postojeeg procesa pruanja usluga u posmatranoj postprodaji.

10

Upravljanje kvalitetom usluga

Slika 3.1 Algoritam toka postojeeg procesa pruanja usluga

U algoritmu toka postojeeg procesa pruanja usluga u posmatranoj

postprodaji se koristi i postupak Ishikawa za odreivanje svojstava i
karakteristika kvaliteta, koji se na osnovu prikupljenih podataka i njihove
analize moe predstaviti na sledei nain:

11

Upravljanje kvalitetom usluga

12

Upravljanje kvalitetom usluga

Slika 3.1 Shema uzroka i posledice

Koritenje Ishikawa postupka po napred definisanoj proceduri, tj.
koracima dolazimo do sledeeg rezultata.
Glavni uzroci posmatrane
posljedice su nabavka, prijemno odelenje, tehnika sluba, servis i kontrola
kvaliteta. Na osnovu analize dolo se do zakljuka da pored navedenih
osnovnih uzroka, tj. najbitnija svojstva i karakterisitke kvaliteta,
najdominantniji uticaj imaju: "nabavka rezervnih dijelova" za glavni uzrok
"nabavka"; "preciznost ugovaranja", "komunikacija", "ponuda usluga",
"kompletnost predrauna" za glavni uzrok "prijemno odelenje"; "strunost", "
izbor alata", "izbor operacije" za glavni uzrok "tehnika sluba"; "adekvatna
priprema za rad", " strunost servisera" za glavni uzrok "servis".
Posmatrajui glavni uzrok "nabavku" dolazimo do zakljuka da pored
navedinih osnovnih uzoraka nabavka rezervnih dijelova ima kljunu ulogu.
Nabavka rezervnih dijelova se ogleda kroz tano odreivanje katalokog broja
za potrebni rezervni dio, definisanje isporuke i njeno ispotovanje i praenje,
a po potrebi i obavjetavanje. Takoe bitnu karakteristiku navake rezervnih
dijelova ini i upravljanje magacinom rezervnih dijelova ime se skrauju
rokovi isporuke to znaajno utie na posmatranu posledicu.
Prijemno odelenje ima najvie uticaja na potpuno zadovoljstvo klijenta
postprodajnom uslugom i to najvie sa stanovita komunikacije i tanog
definisanja potrebe klijenta, a ne treba zaboraviti da prijemni referenti
komuniciraju sa druge strane i asa serviserima i predstavljaju ustvari "most"
izmeu klijenta i izvrioca. Smatraemo da je poznata usluga koja se
podrazumjeva svim zaposlenim u postprodaji, to vrlo esto predstavlja uzrok
klijentovog nezadovoljstva. Prijemno odelenje iz iskustva i praenjem
zahtjeva klijenta daje instrukcije menadmentu za uvoenje ili ukidanje nekih
usluga u i iz ponude usluga i samim tim unaprijed propremaju teren za
zadovoljenje klijenta. Preciznost ugovoaranja a samim tim i kompletnost
predrauna treba da u potpunosti obuhvati sve potrebne radove i rezervne
dijelove koji e doprinjeti potpunom zadovoljenju kljientove potrebe.
Tenika sluba je takoe jedan od glavnih uzroka za zadovoljenje
klijenta uslugom u postprodaji a anjvie se ogleda u adekvatnom izboru alata
i operacija kjoje e dovesti do optimalnog rjeenja klijentove elje. Strunost
tehnikog savjetnika je kljuna kod definisanja kako standardnih procedura
tako i kod adekvatnih uputstava majstorima kod konkretnih zahvata.
Poslednji u nizu pobrojanih glavnih uzroka je servis, odnosno mjesto
gdje se finalizuje tj. izvode potrebni radovi na osnovu definisanih klijentovih
zahtjeva. Strunost servisera se tretira kao permanentna obaveza
menadmenta. Takoe bitnu ulogu ima i adekvatna priprema kako osnovnih
sredtava tako i servisera za zahvat.

13

Upravljanje kvalitetom usluga

Ako uzmemo sve pobrojano u obzir dolazimo do nekoliko glavnih

smjernica koje e dovesti do to kvalitetnijeg ispunjenja kljintovog zahtjeva, i
to:
- konstantno ulaganje u kadrove i njihovu tehniku obuku,
- ulaganje u obuku prijemnog kadra, a pogotovo sa stanovita poznavanja
standarda proizvoaa i tehnika komunikacije,
- izrada preciznih procedura oko rada sa rezervnim dijelovima u mnogome
ubrzava vrijeme izvrenja zahvata,
- definisanje tane sistematizacije u postprodaji da se dobije sto laka
mogunost delegiranja,
- definisanje tanog toka informacija i dokumentacije,
- stalno nezavisno ispitivanje zadovoljstva kljineta ponuenom uslugom
- koordinacija sa ostalim dijelovima kolektiva.

14

Upravljanje kvalitetom usluga

4. ZAKLJUAK

Dosadanja praksa je pokazala da je potpuno zadovoljenje klijenta u

postprodaji vrlo komplikovan i dugotrajan proces.. Osnovni problem je
raznolikost potreba kljinenata, ograniensot kapacitetom servisa i radnom
snagom, prilagoenost radnih uputstava i protokola posmatranoj organizaciji
te proces pruanja usluga.
Pokazana je zavisnost elemenata procesa pruanja usluga u postprodaji
i potpunog zadovoljenja klijenta, kao i njihov uzrono posljedian odnos.
Opisan je kvalitet pruanja usluge kao kljuni element procesa i kako e u
budunosti uticati na organizaciju i klijenta. Predoena je korist koju ima
organizacija i sam klijent koja se ogleda u smanjenju trokova i reklamacija a
u konanici vodi ka
poveanju profita organizacije, a klijenti potpuno
zadovoljenje svoje potrebe po pitanju kvaliteta, rokova, cijene, uvaavanja i
slino.
U uslovima u kojima nae stranke sve veu panju posveuju kvalitetu
usluga i nainu na koji ih se uvaava, izgradnja trajnog odnosa sa strankama
na je prioritetni zadatak!

15

Upravljanje kvalitetom usluga

Literatura
1. Popovi Branko, Todorovi Zdravko,
Nauka, 1998.
2. Bahtijarevi-iber Fikreta,
1999.

Obezbeenje kvaliteta, Beograd, IP

Menadment ljudskih potencijala, Zagreb ,

3. ivadin Stefanovi, Menadment, Kragujevac , 2004.

4. Babi Manojlo, StavriBoidar Organizacija preduzea, Beograd, 2003.

Automobiles PEUGEOT Paris, standard BlueBox 0073LC-F-V2-0, postprodaja.

16