Pozicioniranje i brendiranje

turisticke destinacije
Predavanje 10

Sustina pozicioniranja?

Obezbediti
odabranog

posebno mesto proizvodu u svesti

trzisnog segmenta

Efektivno pozicioniranje obezbedjuje obostranu

korist / kako za potrosace tako i za tur.dest.

U zizi pozicioniranja je istovremena analiza

konkurenata i turista / cilj / na osnovu
informacija
dobijenih
od
potrosaca
formirati takvu sliku o destinaciji koja ce
je izdvojiti od konkurenata!!!

Jedinstveni destinacijski
predlog

Akcenat
staviti
iskljucivo
na
jednu
konkurentsku prednost I njeno intenzivno
promovisanje / sustinske, istinite vrednosti
jedne
destinacije
prirodne,
kulturne,
infrastrukturne.

Ako
nije
moguce
usvojiti
jedinstveni
destinacijski predlog pristupa se grupisanju
slicnih proizvoda kako bi se stvorio poseban
destinacijski predlog

Sta bi to bilo za Srbiju?

U danasnjim konkurentskim uslovima tesko

je diferencirati se na osnovu samo jedne
konkkurentske prednosti pa se sve cesce
pristupa
tzv.jedinstvenom
emocionalnom predlogu / emocije po
kojima se razlikuju turisticka iskustva
predstavljanju korist za turiste

Jedinsveni emocionalni predlog

za destinaciju
Predlog koji predstavlja emocionalni okidac
Nesto sto konkurentske destinacije nisu u
stanju da ponude ili ne nude
Nesto sto samo mi nudimo na pravi nacin
Dovoljno snazan da pretvori one koji tragaju
za odmorom u one koji ga rezervisu
Temelj konkurentske strategije i
komunikacije sa trzistem

Uspeno pozicioniranje zasniva se na

poznavanju nekoliko koncepata koji su
sadrani u strategiji pozicioniranja, i to
su:
BREND

Posebnost marke (brand personality)

Slika potroaa o sebi (self image);
Sadraj ponude marke (brand proposition).

ODNOS IZMEDJU IDENTITETA

IMIDZA I POZICIONIRANJA BRENDA

IDENTITET
BRENDA
MISIJA,
VIZIJA,
ZELJENI
IMIDZ

POZICIONIRANJ
E BRENDA

IMIDZ
BRENDA

Podela imidza t.d. (GUNN)

Organski imidz / uticaj informacija stecenih

preko tv, dokumentarnih emisija, iskustva
prijatelja, nastave u skoli.

Indukovani imidz / delovanje raznih oblika

promotivnih ektivnosti u cilju pretvaranja
potencijalnog u realnog potrosaca

Bitan deo proucavanja imidza

t.d.

SPOZNAJNI IMIDZ

EMOCIONALNI IMIDZ

MOTIVACIONI IMIDZ

FAKTORI ODLUCIVANJA U
PROCESU DONOSENJA
ODLUKA O TURISTICKOM
PUTOVANJU

ZASTO JE NEOPHODNO
IZGRADITI IMIDZ?

MNOSTVO FAKTORA

POTREBNA POMOC PRILIKOM ODLUCIVANJA

BREND IMIDZ

Proces stvaranja BRENDA destinacije:

Revizija destinacije
Segmentacija trita
SWOT analiza
Istraivanje percepcije potroaa
Analiza konkurencije
Izgradnja modela marke
Integracija marke u marketinke aktivnosti
Globalne nasuprot lokalne marketinke
kampanje
Globalne marke u odnosu na ciljne segmente

EVOLUCIJA
BRENDA

BR
BR
EN
EN
D
D
KA
KA
O
O
PO
PO
LIT
LIT
IK
IK KAO
BREND
BREND
KAO
A
A
KOMPANIJA
KOMPANIJA
BREND
BREND KAO
KAO IKONA
IKONA

BREND
BREND KAO
KAO LICNOST
LICNOST

BREND
BREND KAO
KAO REFERENCA
REFERENCA

NEBRENDIRAN
NEBRENDIRAN

DESTINACIJA KAO POVEZANA

MREZA BRENDA
Odnosi sa
potrosacima
Odnosi
infrastrukture
brenda

SRZ BRENDA
Licnost
Pozicioniranje
Realnost

Odnosi sa medijima

Odnosi
primarnih
usluga / srz
iskustva brenda

Prema navedenom modelu, krajnji uspeh

brendiranja pociva na efektivnom
prosirenju jezgra brenda kroz efektivne
odnose sa kljucnim interesnim grupama.

Kada (kako) drzava/grad

postane brend?

Zahvaljujui sveprisutnim medijima, verovatno

ne postoji drava na svetu na pomen ijeg
imena neete imati pred oima bilo kakvu sliku
ili asocijaciju, to podjednako moe biti i dobro
i loe za njen renome.

Upravo u tome i jeste svrha brendiranja

stvoriti to pozitivniju sliku u umovima
potencijalnih posetilaca i u to kraoj i
jednostavnijoj formi predstaviti svetu
neto poeljno i primamljivo.

Kada grad, kao turistika destinacija, postane

uspean brend, tada se poveava njegova
kompetitivnost, interesovanje investitora, otvaraju
se nova radna mesta, poveava broj stanovnika i
posetilaca, ali oni postaju i interesantni
organizatorima raznih kulturnih i sportskih
dogaaja.
Nisu retki sluajevi da je proces iao obrnutim
smerom, pa da su gradovi domaini Olimpijade ili
prestonice kulture na temelju te prestine
reference izgradili svoj imid i identitet / Barselona
1992 OI, Minhen 2006, SP u Fudbalu.

U emu se sve ogleda i kako se procenjuje

jaina brenda jedne drave?
To rade marketinske kompanije, koje jainu i vrednost
brenda mere uzimajui u obzir etiri faktora:
Investicije, odnosno privlanost drave za domae
i strane investitore,
Turizam, odnosno privlanost za domae i strane
turiste,
Proizvodnju roba i usluga i
Atraktivnost drave za domau i stranu radnu
snagu.
Svaki od ovih faktora nosi podjednak udeo u proceni
ukupne vrednosti brenda, koja se iskazuje Indeksom jaine
brenda (engl. Brand Strength Index ili skraeno BSI).
*Brandfinance

Kada ukucate Srbija na pretrazivacu, sta se

pojavi?

vajcarska pre dve godine uspela da dostigne jainu

brenda, odnosno BSI ak 76 i tako prestigne Singapur sa 75
i postane drava sa najjaim nacionalnim brendom.
Na treem mestu se nalaze Sjedinjene Amerike Drave i
Nemaka sa po 74,
Velika Britanija sa 73,
vedska, Holandija i Malezija sa po 71.

Ako se u obzir uzme samo turizam, kao faktor privlanosti

neke drave, u svetu prednjai Tajland, a na listi top 5
slede ga Malezija, Austrija, Novi Zeland, vajcarska, zatim
Singapur, Estonija, Portugal, Sjedinjene Drave i Australija.

Vrednost brenda

Prema podacima Brandfinance-a, ubedljivo

najvredniji nacionalni brend na svetu imaju
Sjedinjene Amerike Drave, a njegova
vrednost je procenjena na sumu od ak 17.990
milijardi dolara, dok je na drugom mestu Kina,
sa brendom vrednim 6.109 milijardi, potom
slede Nemaka, Velika Britanija, Japan,
Francuska, Kanada, Brazil, Indija, pa Australija.

(Re)brendiranje
Dok za neke destinacije moemo rei da su ve
vekovima same po sebi dovoljno atraktivni brendovi,
i da sa promocijom i brojem posetilaca nemaju
problema, ima i onih koji moraju da izvrse re
brendiranje.
SUSTINA?
BRENDIRATI ONO STO JE ZAISTA AUTENTICNO!!!!!!!!!
Za uspeno (re)brendiranje nema univerzalnog
recepta, niti preice, ali oni koji nastupaju
proaktivno i ue na iskustvima drugih, imaju
najvee anse za uspeh.

Slogani

I (am)sterdam rebranding 2004

kao osveen brend i moto koji alje poruku
ponosa lokalnog stanovnitva i samog grada.
Gradske vlasti procenjuju da od samog momenta
postavljanja, spomenik u obliku ovog logoa u
centru grada, biva u fokusu objektiva turista ak i
po 8.000 puta na dan.

I Love New York/1970.

je i slogan i logo koji je osmislila kompanija
Wells Rich Green, angaovana da kreira
reklamnu kampanju za promociju turizma u
Njujorku, 1970. godine.
Kampanja je odmah doivela uspeh i
gotovo pola veka kasnije jo se kopira u
celom svetu. I Love New York je i naziv
pesme napisane u okviru ove kampanje, da
bi je 1980. godine tadanji guverner, Hju
Keri, proglasio himnom cele drave Njujork.

What Happens in Vegas, Stays

in Vegas.

What Happens Here, Stays Here, je

kompanija R&R Partners Inc 2004. godine kreirala
u okviru kampanje vredne 325 miliona dolara, koja
je usledila kao reakcija lokalnih vlasti na drastian
pad broja posetilaca Las Vegasa.
Nekoliko godina kasnije, grad ulae dodatnih 7,8
miliona dolara u novu kampanju, koja je osveila
slogan i tada nastaje uveni What Happens in
Vegas, Stays in Vegas. Ova kampanja se smatra
najuspenijom u istoriji brendiranja gradova i
turistikih destinacija uopte.

Nadimci

Nadimci
Ako grad ima nadimak, on je jo jedan od
kljunih kreatora identiteta, jer govori neto
o ljudima koji u njemu ive, njihovoj kulturi i
vrednostima, bez obzira na to da li je
oficijelan ili ne.
Najpoznatiji nadimci gradova, kao to su
Velika jabuka, Grad svetlosti, Veni
grad, gotovo svakome su jasni sinonimi.

Koliko je brend grada zaista jak?

Za sagledavanje uspenosti, odnosno jaine brenda nekog

grada na potencijalne turiste postoji vie metoda, a meu
njima je i ona koja se vri na osnovu sagledavanja etiri
faktora. To su:
vizuelna prepoznatljivost (na primer da li ljudi odmah
prepoznaju koji grad je prikazan na razglednici, bez potrebe
da okrenu drugu stranu i vide njegovo ime)
pozitivne asocijacije koje izaziva (kakve asocijacije
ljudi imaju kada uju ime odreenog grada)
konverzacijska vrednost (koliko bi interesantno i
prestino bilo rei prijateljima: Upravo sam se vratio iz)
zastupljenost u medijima (odreuje se statistiki, na
osnovu broja pojavljivanja u medijima u odreenom
vremenskom periodu)

SRBIJA
Re branding