Planodemarketingfrize PDF

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Duarte Castelo Branco - 150802010
Filipe Infante - 150802053
Joo Silveira - 150802019
Lus Vale de Gato - 150402009
Oscar Malcata - 150402015
Paulo Duarte 150402016
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PLANO DE MARKETING GUAS FRIZE
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-3-
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A Compal uma empresa com forte implementao no mercado portugus, com uma
ampla gama de produtos ao nvel das bebidas comerciais, nomeadamente nos sumos e
nctares. Como aspecto mais relevante na sua estratgia de crescimento e consolidao
destaca-se o facto de no possuir uma cerveja, o que, em termos de distribuio no canal
Horeca, representa uma significativa desvantagem face ao principal concorrente - Unicer.
A gua Frize uma gua mineral natural gasocarbnica (com gs natural) e integra o
portfolio de produtos da Compal desde 1999, representando cerca de 7% das vendas em
volume das soft drinks da companhia. uma gua com mais de cem anos, para a qual,
antes de integrar a Compal, no havia investimentos em termos de comunicao
um produto com uma margem de comercializao elevada e que cresceu em vendas por
volume 31,8% em 2001 e 23,7% em 2002. Em 1999 a gua Frize passou a ser
comercializada directamente pela Compal. A transio teve repercusses negativas nas
vendas desse ano.
Em 2002 foi lanada a gua Frize limo inserida na estratgia da Compal para aumentar a
sua gama de produtos, no sentido de ganhar quota de mercado a outras bebidas comerciais,
nomeadamente aos iced teas e energticos e refrigerantes, segmentos com maior
crescimento no mercado nacional das soft drinks .
O posicionamento da gua Frize tem sido at para quem no gostava de gua com gs e
para a Frize limo at para quem no gostava de gua com gs. Agora com limo!. um
posicionamento que tem resultado em termos de evoluo da notoriedade do produto e das
vendas.
Como cenrio base para a definio da estratgia para 2003, definido que: o mercado de
soft drinks, pela envolvente social e macro-econmica, crescer ao nvel de 2002; o nosso
principal concorrente no vai entrar numa guerra de preos e conseguir alguma reduo
nas restries que lhe foram impostas na distribuio; surgem novos produtos com sabores
e ou funcionalidades; os nossos competidores mantero os investimentos em comunicao
ao nvel dos ltimos anos; no iro ocorrer alteraes significativas do ponto de vista
regulamentar (quer relativo ao produto, quer relativo recolha de resduos).
Neste contexto, so definidos como objectivos quantitativos para 2003: crescer 8,4% de
quota de mercado em volume, crescer 18% nas vendas em volume e 22% em valor,
melhorar a rentabilidade do produto e gerar mais 33% de resultados.
Do ponto de vista qualitativo, pretende-se aumentar a notoriedade da marca, com um
esforo significativo em comunicao, alargar a gama em 2 produtos e melhorar a
distribuio no produto quer no canal HORECA, quer no canal Alimentar.
-1-
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0HUFDGRGDVHGH
Em Portugal, dos 730 Lt. que, em mdia, cada pessoa bebe de lquidos por ano, apenas
cerca de 60% so bebidas comerciais, sendo o restante gua da torneira e de fontes naturais.
Este nmero contrasta com 80% na Europa Ocidental.
Quota de Garganta em Portugal
Quota de Garganta na Europa Ocidental
21%
Bebidas Comerciais
Bebidas Comerciais
40%
gua canalizada e de
fontes naturais
60%
gua canalizada e de
fontes naturais
79%
Fonte: Canadean (fig. IIa)
$V%HELGDV&RPHUFLDLV
O mercado das bebidas comerciais um sector com forte potencial de crescimento. As
chamadas soft drinks onde se inserem as guas e os sumos, nctares e refrigerantes
ocupam cerca de 40% da chamada quota de garganta . Dentro das soft drinks, as guas
ocupam cerca de metade da quota.

(fig. IIb)
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-2-
Estima-se que actualmente o mercado das bebidas comerciais em Portugal tenha um

volume de 4.384 milhes de litros. Cresceu 2,8% ao ano no ultimo quinqunio, com
particular destaque para os segmentos das soft drinks com um crescimento de 7,8% ao ano
e um ligeiro decrscimo do segmento de bebidas alcolicas.
Analisando a variao do mercado no ltimo decnio, podemos verificar que as soft drinks
tm crescido consistentemente, que o segmento dos leites e afins, assim como o das bebidas
quentes sofreram uma desacelerao no ltimo quinqunio e que as bebidas alcolicas
tiveram um ligeiro decrscimo.
Consumos per capita
Portugal
1992
1997
2002
1992 - 97
% var
(c.a.g.r.)
97 - 02
% var
(c.a.g.r.)
Soft dinks
83,6
121,8
177,5
7,8%
7,8%
Leite, bebidas lcteas
83,3
94
96,2
2,4%
0,5%
Bebidas quentes
30,5
32,2
32,3
1,1%
0,1%
Bebidas alcolicas
128,3
133,1
132,4
0,7%
-0,1%
Total
325,7
381,1
438,4
3,2%
2,8%
1992 - 97
% var
(c.a.g.r.)
97 - 02
% var
(c.a.g.r.)
Consumos per capita

Europa Ocidental
Soft dinks
1992
1997
2002
173,8
197,4
228,3
2,6%
3,0%
92
90,4
89,4
-0,4%
-0,2%
Bebidas quentes
146,5
141,9
140,9
-0,6%
-0,1%
Bebidas alcolicas
128,9
122,7
121,4
-1,0%
-0,2%
Total
541,2
552,4
580
0,4%
1,0%
Leite, bebidas lcteas

R
As soft drinks na Europa ocidental so o nico segmento de mercado com crescimento

positivo, com um valor de 3%, num mercado que cresce 1% ao ano. Todos os outros
segmentos tm verificado crescimentos negativos no ltimo decnio.
Em Portugal, as soft drinks so o nico segmento que tem vindo a crescer. Este segmento
o nico que segue os padres europeus de consumo.
-3-
Desde 1992 o mercado portugus de bebidas comerciais cresceu acima de 100 milhes de
litros, dos quais 85% corresponde a gua engarrafada e a refrigerantes com gs.
Podemos considerar o mercado das bebidas comerciais como flexvel e adaptvel, em todos
os segmentos, particularmente nos ltimos anos, que se traduziu pelo aparecimento de
novas bebidas e conceitos em todos eles. Leite com frutas, chs com sabores, nutricionais e
cocktails com lcool, so exemplos destes conceitos.
6RIW'ULQNV
Mercado com forte crescimento em Portugal via novos conceitos, embalagens e
convenincias. O consumo per capita inferior ao Europeu em 50 Lt., um mercado
flexvel, em inovao constante, dominado por companhias e marcas com forte
implantao. A evoluo levou ao surgimento de novos segmentos de bebidas diferenciadas
via conceito da funcionalidade (fibras, vitaminas, energticos) e por via do packaging.
Estima-se que actualmente o mercado das soft drinks em Portugal tenha um volume de
1.700 milhes de litros. Tem crescido, nos ltimos anos a uma taxa de 7,8%, com
particular destaque para os segmentos dos refrigerantes sem gs e os iced teas e
energticos.
Consumos per capita
Portugal
1992
1997
2002
1992 - 97
% var
(c.a.g.r.)
1997 - 02
% var
(c.a.g.r.)
gua engarrafada
40,0
61,2
83,6
8,9%
6,4%
Refrigerantes com gs
33,8
43,2
53,9
5,0%
4,5%
Sumos e nctares
3,2
6,4
11,3
14,9%
12,0%
Refrigerantes sem gs
6,1
8,0
17,3
5,6%
16,7%
Iced tea e energticos
0,5
3,0
11,4
0,0%
30,6%
83,6
121,8
177,5
7,8%
7,8%
Total VRIWGULQNV

j
O consumo per capita de soft drinks na Europa ocidental de 228 Lt. supera em 55 litros o
consumo per capita de soft drinks em Portugal. O maior crescimento ocorre nos segmentos
de iced tea e energticos e guas engarrafada.
-4-
Consumos per capita

Europa Ocidental
1992
1997
2002
1992 - 97
% var
(c.a.g.r.)
1997 - 02
% var
(c.a.g.r.)
gua engarrafada
69,1
80,8
97,0
3,2%
3,7%
Refrigerantes com gs
62,6
69,1
76,5
2,0%
2,1%
Sumos e nctares
20,0
22,7
25,0
2,6%
1,9%
Refrigerantes sem gs
20,0
19,4
21,8
-0,6%
2,4%
Iced tea e energticos
2,1
5,4
8,0
20,8%
8,2%
173,8
197,4
228,3
2,6%
3,0%
Total VRIWGULQNV
Fonte: Canadean , unidade litros
Em Portugal, o crescimento moderado do ltimo trinio, essencialmente por via do

abrandamento do ciclo econmico, foi todavia precedido por um perodo de forte
crescimento alicerado no desenvolvimento de algumas YDULiYHLV FUtWLFDV: introduo de
novos conceitos e embalagens, bem como pelo crescimento do consumo fora de casa.
(92/8d20.76+$5(&216802$3$5(5(17(
100%
80%
60%
40%
20%
0%
1992
1993
GUA ENGARAFADA
REFRIGERANTES SEMGS
1994
1995
1996
1997
1998
REFRIGERANTES COMGS
ICEDTEAS
1999
2000
2001
2002
SUMOS E NECTARES
SPORTS & ENERGETICS
Fonte: Canadean (fig. IIc)
No ltimo decnio os soft drinks passaram a primeiro segmento o que se deve a alteraes
de hbitos de consumo, condicionamentos legais e tambm a consideraes de ordem
social.
Actualmente, assiste-se ao fenmeno da concentrao dos fabricantes e a um crescimento
expressivo das Marcas do Distribuidor nos produtos de menor valor acrescentado.
A gua engarrafada representa 47% do total de mercado. Os Iced tea e os desportivos /
energticos so os dois segmentos com maior crescimento, respectivamente 51 e 93%.
-5-
rt@4 *O@>O@rF
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900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
GUA ENGARAFADA
REFRIGERANTES COM GS
SUMOS E NECTARES
REFRIGERANTES SEM GS
ICED TEAS
SPORTS & ENERGETICS
2002
Fonte: Canadean (fig. IId)
JXDVHQJDUUDIDGDV
Em 2001, estiveram em funcionamento 33 oficinas de engarrafamento, das quais 22 de
guas minerais naturais e 15 de guas de nascente.
O Sector apresentou um volume de negcios superior a 900 milhes de euros, tendo estado
directamente afectos a esta actividade entre 1400 e 1600 trabalhadores.
No mercado total das guas engarrafadas ( guas minerais naturais e guas de nascente)
encontramos trs tipos de guas:
lisa - engarrafada tal como captada
gasocarbnica - com gs natural
gaseificada - com adio de gs carbnico
Dentro de estes diferentes segmentos ainda distinguimos guas minerais naturais e de
nascente, conforme se caracterizara mais frente:
O mercado das guas engarrafadas em Portugal tem um volume de 825 milhes de litros,
sendo que 90% so guas lisas e 10% guas com gs. O market share de cada um dos
segmentos no tem sofrido evoluo significativa desde 1998. Este mercado cresceu 188
milhes de litros em 4 anos.
O >O :} >>
800
600
400
200
0
1998
1999
GUA LISA
2000
2001
2002
GUA COM GS
Fonte: Canadean (fig. IIe)
-6-
Este crescimento beneficia da tendncia para a procura de produtos saudveis e de estilos

de vida activos, da integrao na Unio Europeia e a assimilao de hbitos europeus,
assim como do desenvolvimento scio-econmico.
Em 2002 o mercado total cresceu 1,7% repartido entre 1,9% em guas lisas e 0,4% em
guas com gs, sendo que o crescimento tem vindo a desacelerar nos ltimos anos.
O aparecimento das guas tratadas e gua em contentores de mais de 10 litros, com fortes
crescimentos, compete directamente com o mercado das guas canalizadas e tambm com o
mercado tradicional das guas engarrafadas.
Minerais Lisas
Nascente Lisas
1998 1999 2000 2001 2002

VOLUMES
342,3 386,7 419,7 434,2 440,7
216,1 239,0 266,5 293,5 300,8
99/98 00/99 01/00 02/01 98/02

TAXAS DE CRESCIMENTO
13% 9%
3%
1%
7%
11% 12% 10% 2%
10%
7RWDOJXDV/LVDV
&RQVXPRSHUFDSLWD/W
Minerais Gasosas Naturais
Minerais Gaseificadas
Nascente Gaseificadas

48
47,8 51
52,1 52,5 0%
28,5 28,6 28,7 28,7 28,6 0%
1,8
1,8
1,8
1,9
1,9
0%

7%
0%
0%

2%
0%
6%

1%
0%
0%

2%
0%
1%
7RWDOJXDVFRP*iV
&RQVXPRSHUFDSLWD/W

7RWDOJXDV

&RQVXPR7RWDOSHUFDSLWD/W

Fonte: Canadean
O mercado de guas embaladas em Portugal acompanha a tendncia para o consumo de

produtos puros e saudveis, prevendo-se um crescimento de cerca de 2% em 2002. O
consumo per capita das guas lisas cresceu nos ltimos 4 anos cerca de 8%, enquanto o das
guas com gs cresceu 2%. O segmento responsvel pelo crescimento do mercado das
guas com gs o das minerais gasosas naturais.
-7-
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2FLFORGHYLGDGRSURGXWRHRVHXSURFHVVRSURGXWLYR
O processo produtivo das guas FRIZE encontra-se pormenorizado de um modo sequencial
na tabela seguinte, onde so apresentadas as respectivas operaes unitrias, equipamento e
rendimento correspondente.
: O=
t .=
:= .=
Captao da gua
2 Furos Artesianos
1 Lt./s + 1,5 Lt./s
Desgaseificao (Armazenagem de CO2)
Sistema de vcuo
0,5 bar/h
Oxidao do ferro da gua por injeco de ar comprimido
Aerador tubular
7.000 Lt./h
Filtrao do xido de ferro precipitado
Filtro de areia + Filtros de

membrana
Carbonatao da gua para engarrafamento (a gua arrefecida num carbo- Saturador

cooler, por circulao de amonaco em serpentinas em contacto com a gua
mineral. Simultaneamente saturada com o CO2 natural previamente
extrado na operao de desgaseificao)
Enxaguamento das garrafas (c/ gua ozonizada)
Enxaguadora
26.000 grf./h
Enchimento e capsulagem
Embalamento Formao multipack (6pack) (actualmente s nalgumas Cluster Packer

referncias de 0,25Lt.)
Embalamento em tabuleiro sistema wrap-around (com envolvimento em Embaladora
filme retrctil)
Paletizao (europalete) e envolvimento em filme extensvel
Paletizador/Envolvedora
9
10
11
Armazenagem: Armazm Fabril (produto acabado)

Armazm materiais de embalagem
Enchedora/Capsuladora
1.800 m2
300 m2
7.000 Lt./h(grf.0,25Lt.)
10.000 Lt./h(grf.1,00Lt.)
4.800 pack/h
1.300 pack/h
At 20 pal./h
4.600 pal.
A unidade industrial composta por uma linha de engarrafamento de gua, a partir de dois
furos artesianos, com uma capacidade mdia produtiva de 6.250 L/h.
Todo o processo (esquematizado no fluxograma) foi reestruturado em Maio de 2001,
estando na sua quase totalidade equipado com recurso mais moderna tecnologia existente
no sector. Actualmente encontra-se em fase de certificao.
Os limites produtivos esto actualmente fixados pelo equipamento mas, caso o mercado
assim o exija, podero crescer at ao limite dos caudais de aduco de gua mineral
unidade industrial, ou seja 9.000 L/h..
A unidade Industrial conta ainda com algumas infra estruturas de apoio, como os
laboratrios de microbiologia e hidroqumica para controle de qualidade e ainda uma rea
de escritrios para apoio logstico.
O enchimento realizado em embalagens de vidro TP (verde e branco), em quatro formatos
de garrafas (2 de 0,25Lt.; 1 de 0,75Lt.; 1 de 1,00Lt.). No final do processo, o produto
encontra-se embalado sobre paletes e aps aprovao pela qualidade fica de imediato pronto
a ser distribudo.
-8-
1RYRV3URGXWRVHVHX,PSDFWRQRPHUFDGR

A FRIZE LIMO est inserida no novo conceito de gua com funcionalidades, trata-se de
um produto que exigiu por parte da COMPAL um investimento financeiro em I&D para a
sua formulao, que demorou cerca de 6 meses a desenvolver.
Este novo produto sequncia de uma melhoria com adio de produtos gua FRIZE
tradicional. A sua formulao consiste em 96% de gua e 4% de aroma natural de limo,
sumo de maa concentrado, edulcorante e conservante.
Como caractersticas organolpticas, apresenta um sabor e aroma agradveis a limo
(vitamina C).
uma bebida que deve ser tomada fresca, e que se pretende, que seja encarada como uma
bebida refrescante com sabor .
Com a introduo da FRIZE
LIMO, pretende-se associar a
marca a uma caracterstica de
prazer, afastando-a cada vez mais
de "um remdio para a m
disposio",
captando
novos
consumidores ao mercado dos
refrigerantes como se pode verificar
pela figura, onde o crculo amarelo
representa a FRIZE LIMO.

Ref r iger ant es

FRI ZE
guas com Gs
-9-

,PDJHPGHIOX[RJUDPD (fig. IIg) (ficheiro anexo)

- 10 -
,,&&DUDFWHUtVWLFDVGRPHUFDGR
3DGU}HVGHXVRQDLQGXVWULD
A indstria das guas minerais gaseificadas tem uma tecnologia simples baseando-se
essencialmente numa linha de enchimento de gua captada nascente e com incorporao
ou no de gs carbnico de origem natural (na prpria nascente) ou artificial. As linhas de
enchimento actuais das vrias marcas do sector variam essencialmente no tipo de garrafa:
Vidro ou PET. Actualmente, no sector das guas com gs, s as guas Vimeiro e Campilho
possuem garrafas em PET.
Embora seja uma tecnologia simples, de referir que uma linha de enchimento com
maquinaria actual, controle de qualidade e engarrafamento em Vidro custa cerca de 3
milhes de Euros. Existe, ento, uma distino entre concorrentes por tipo de
engarrafamento, tipo de gs e condies de processo das linhas de enchimento.
3DGU}HVGHXVRGRFRQVXPLGRUILQDO
- 2PRPHQWRGHFRQVXPR
A altura de consumo das guas gaseificadas varia entre Portugal e outros Pases da Europa.
Em Portugal 97% do consumo deste produto feito fora das refeies (de acordo com
estudo de uso e atitudes - Millward brown).

&ODVVHHWiULDGRFRQVXPLGRU
As guas gaseificadas so mais consumidas pelas classes etrias mais elevadas ( o que
deriva da mensagem de Fazer bem sade que transmitido como mensagem associada
ao lder de mercado Aguas das Pedras ).
Apesar disso nota-se que a marca Frize tem um consumo nas classes mais jovens
significativamente maior do que as outras marcas.
- 11 -
35
30
25
20
Frize
Outras
15
10
0
at 24anos
25 a 34
35 a 44
45 a 54
+ DE 54
Fonte Compal (fig. IIh)
&RQVXPRSRUGLVWULWR
O consumo deste produto mais acentuado nos grandes centros principalmente na Grande
Lisboa.
&ODVVHVRFLDOGRFRQVXPLGRU
A classe social em que o consumo deste produto maior refora tambm a ideia que o
consumidor normalmente conhecedor e que sabe quais os seus gostos (o que uma razo
para no stock de qualquer caf existir 1 ou 2 marcas de guas sem Gs e 5 ou 6 de guas
com Gs). Por outro lado, referido que o consumidor final no muito susceptvel ao
preo.
70
60
50
Baixa
Media
Alta
40
30
20
10
0
Frize
Pedras
Outras
Fonte Compal (fig. II i)
- 12 -
)UHTXrQFLDTXDQWLGDGHHDOWXUDGHFRPSUD
+RUHFD
A venda aos retalhistas efectuada de acordo com a rotao de stocks dos produtos e varia
conforme o tipo de retalhista e o volume das compras. A compra do produto est sempre
associada compra do portflio do distribuidor.
&RQVXPLGRU)LQDOGR&DQDO+RUHFD
Como foi referido anteriormente, o consumo deste produto no canal Horeca efectuado
97% fora das refeies.
- $FRPSUDGRSURGXWR
A compra do produto segue a compra dos produtos de grande consumo e efectuada
essencialmente em conjunto com outros bens alimentares.
8VRVH&RVWXPHVGHFRPSUD
+25(&$

Como foi referido anteriormente, e ser analisado mais detalhadamente nos captulos
seguintes, a venda em Horeca est relacionada com a distribuio eficaz. Nota-se que a
implantao da marca est relacionada com a qualidade dos distribuidores. Neste canal
prtica corrente a existncia de promoes agrupadas (no caso Frize com produtos Compal)
e de descontos de quantidade.
No caso de grandes Clientes a exigncia vai no sentido da negociao de preo de custo
final, em vez de bnus por quantidades.
5HWDOKLVWDV

O acto de compra em lojas (hipermercados, supermercados, pequenos espaos) comum
aos outros produtos de grande consumo, o consumidor sensvel a promoes, montras e
divulgaes com brindes associados.
Alm de se verificar que quando existe alguma destas actividades numa grande superfcie
as vendas dirias so aumentadas por mais de 5, verifica-se que uma das melhores formas
de comunicao da marca.
- 13 -
,,',1)/81&,$6'2(67$'2('$62&,('$'((0*(5$/
(QTXDGUDPHQWR5HJXODPHQWDU
O enquadramento legislativo relacionado com a gua Frize assenta em 3 pilares
fundamentais. O primeiro prende-se com a explorao do recurso natural, o segundo com a
sua comercializao e o terceiro com aspectos ambientais decorrentes da actividade
comercial.
Neste sentido, a base legislativa que permite Compal usufruir deste bem do domnio
pblico, decorre do Decreto-Lei 90/90, de 16 de Maro, e da regulamentao especfica
dele decorrente, o Decreto-Lei 86/90, do mesmo dia.
Os recursos hidrominerais, entre os quais se inserem as guas minerais naturais, so do
domnio pblico. Ao mesmo tempo as guas de nascente inserem-se no domnio de
propriedade privada.
A tutela destes produtos recai sobre Ministrio da Indstria e Energia e na Direco-Geral
de Geologia e Minas, no que ao mbito de explorao diz respeito.
A concesso dos recursos geolgicos do domnio pblico faz-se atravs de um contrato que,
no caso da gua Frize, foi celebrado em 15 de Julho de 1992 por um perodo de 50 anos
prorrogveis, a pedido da concessionria, por dois perodos adicionais de 20 anos. As
questes relacionadas com a caducidade da concesso, nos termos da Lei, tm sido
devidamente ponderadas e acompanhadas no seio da empresa, de forma a no pr em causa
a explorao do recurso.
Outro diploma de referncia, j abrangendo tambm o acondicionamento e
comercializao, o Decreto-Lei 156/98, que define e caracteriza as guas minerais
naturais e as guas de nascente e estabelece regras relativas sua explorao,
acondicionamento e comercializao .
Este diploma define:
gua mineral natural: - gua de circulao subterrnea, considerada bacteriologicamente
prpria, com caractersticas fsico-qumicas estveis na origem, dentro da gama de
flutuaes naturais, de que podem eventualmente resultar efeitos favorveis sade e que
se distingue da gua de beber comum: pela sua pureza original; pela sua natureza,
caracterizada pelo teor de substncias minerais, oligoelementos ou outros constituintes;
gua mineral natural efervescente gua que liberta espontaneamente e de forma
perceptvel gs carbnico nas condies normais de temperatura e de presso quer na
origem quer aps engarrafamento, com trs categorias: gua mineral natural gasosa; gua
mineral natural reforada com gs carbnico natural e gua mineral natural gaseificada;
gua de nascente gua subterrnea, considerada bacteriologicamente prpria, com
caractersticas fsico-qumicas que a tornam adequada para o consumo humano no seu
estado natural.
Este Decreto-Lei refere, tambm, as caractersticas microbiolgicas a que as guas minerais
naturais e as guas de nascente destinadas ao engarrafamento devem obedecer.
- 14 -
Outro diploma com particular relevncia o Decreto-Lei 560/99 que, embora mais
abrangente por se aplicar aos gneros alimentcios, tem tambm implicaes directas na
rotulagem, apresentao e publicidade das guas minerais naturais.
Por fim, e dando corpo crescente preocupao ambiental na sociedade, foi conferido, pelo
Decreto-Lei 366-A/97, de 20 de Dezembro, com a redaco que lhe foi introduzida pelo
Decreto-Lei 162/2000, de 27 de Julho, e regulamentado pela Portaria 29-B/98, de 15 de
Janeiro, responsabilidade aos agentes econmicos na gesto de embalagens e resduos de
embalagens, com vista preveno da produo desses resduos. De acordo com este
regime legal, dado a gua Frize ser comercializada em embalagem no reutilizvel, a
Compal poderia optar por dois tipos de sistemas de recolha; consignado ou integrado.
Optou-se por aderir a um sistema integrado atravs da Sociedade Ponto Verde.
Todas estas iniciativas legislativas resultaram j da harmonizao do enquadramento
jurdico no seio da Unio Europeia.

$QiOLVHGR&RQWH[WR(FRQyPLFR
6LWXDomR,QWHUQDFLRQDO
De acordo com as previses divulgadas em Setembro pelo Fundo Monetrio Internacional
(FMI) a economia mundial dever apresentar um fortalecimento em 2002 e 2003. O FMI
manteve a previso de 2,8% para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) mundial,
mas reviu para 3,7% a sua previso para 2003, 0,3 pontos percentuais (p.p.) abaixo da sua
previso na primavera.
De acordo com o FMI, os riscos associados s previses agora apresentadas so no sentido
da baixa, em virtude principalmente da incerteza quanto ao vigor e sustentabilidade da
recuperao nos EUA e quanto evoluo do preo do petrleo.
6LWXDomRQDUHDGRHXUR
O FMI reviu, em baixa, as previses para a actividade na rea do euro. O FMI estima que o
crescimento em 2002 e 2003 ser de 0,9% e 2,3%. Em particular, a evoluo da procura
interna dever ser mais fraca do que se previa anteriormente, com destaque para o consumo
privado e investimento.
As vendas a retalho na rea do euro (em termos reais) continuaram a apresentar um
crescimento modesto, 0,4% em termos homlogos. O indicador de confiana no comrcio a
retalho apresentou alguma estabilizao nos ltimos meses, mas a nveis abaixo da mdia
dos ltimos 10 anos. A confiana dos consumidores enfraqueceu ligeiramente no terceiro
trimestre reflectindo perspectivas mais desfavorveis quanto situao econmica geral e
quanto ao emprego.
Segundo as projeces mais recentes do FMI, o crescimento dos preos no consumidor na
rea do euro dever situar-se em 2,1% em 2002 e reduzir para 1,6% em 2003. Em
Setembro, a variao homloga do ndice Harmonizado de Preos no Consumidor (IHPC)
para a rea do euro manteve-se em 2,1%. No que diz respeito aos preos dos bens
alimentares verificou-se uma estabilizao, em 2,3%, reflectindo uma acelerao de 1,3
- 15 -
para 1,7% nos alimentares no transformados compensada por uma desacelerao dos
alimentares transformados de 2,9 para 2,8%.
Em Setembro os ndices accionistas nos Estados Unidos e rea do euro atingiram os nveis
mnimos do perodo decorrido desde Maio de 1997. Entre o final de Agosto e o final de
Setembro, os ndices bolsistas Dow Jones Eurostoxx, na rea do euro, e Standard & Poors
500, nos Estados Unidos, registaram descidas de 18 e 11% (respectivamente, variaes de 8 e -5%, em valores mdios mensais, e variaes acumuladas desde o incio do ano de -39 e
-29%).
6LWXDomRHP3RUWXJDO
O indicador coincidente do Banco de Portugal (BP) apresentou uma forte desacelerao ao

longo do ano, registando uma variao homloga ligeiramente negativa no terceiro
trimestre, reflectindo o menor dinamismo dos sectores produtivos considerados no
indicador.
No terceiro trimestre, o indicador de confiana dos consumidores, apurado pela Comisso
Europeia, reduziu-se face ao primeiro e segundo trimestres do ano. A fraqueza do consumo
privado tambm indiciada pelo comportamento dos saldos de respostas extremas (s.r.e)
relativos apreciao do volume de vendas, actividade corrente e futura e s perspectivas
de encomendas a fornecedores no comrcio a retalho, que no terceiro trimestre
apresentaram uma reduo face ao primeiro e segundo trimestres do ano, de acordo com o
Inqurito Mensal de Conjuntura do Comrcio.
O ndice do Volume de Negcios no comrcio a retalho apresentou uma variao nominal
de -0,2% no trimestre terminado em Agosto, aps diminuies de 0,2 e 1,0% no primeiro e
segundo trimestres, respectivamente. De acordo com a informao disponvel, a formao
bruta de capital fixo (FBCF) em material de transporte voltou a registar uma queda
acentuada no terceiro trimestre de 2002.
Em Setembro, a taxa de variao em cadeia do ndice de Preos no Consumidor (IPC)
situou-se em -0,1%, valor idntico ao do ms homlogo do ano anterior, mantendo-se
inalterada a taxa de variao homloga em 3,7%. A variao mdia anual do IPC foi de
3,6%, pelo terceiro ms consecutivo.
Verifica-se uma acelerao dos preos dos bens alimentares que traduz o comportamento
da variao homloga dos preos dos bens alimentares no transformados, que aumentou
0,3% p.p. para -1,0% em Setembro, dado que o crescimento dos preos dos alimentares
transformados diminui 0,2 p.p., para 3,7%.
Em Setembro, a taxa de variao homloga do IHPC situou-se em 3,8%, o que representa
uma diminuio de 0,1 p.p. em relao a Agosto. A taxa de variao mdia deste ndice
manteve-se inalterada face aos dois meses anteriores em 3,7%.
Ao nvel dos servios verifica-se que se acentua, at Julho, o decrscimo das dormidas em
estabelecimentos hoteleiros nacionais, quer total (3,3, -0,7 e -5,2% em 2000, 2001 e 2002,
respectivamente), quer de estrangeiros (3,3, -2,2 e -8,2% em 2000, 2001 e 2002,
respectivamente).
De acordo com o Instituto de Emprego e Formao Profissional (IEFP), o nmero de novos
desempregados inscritos aumentou 14,6% no trimestre terminado em Agosto (15,7 e 14,9%
no primeiro e segundo trimestre, respectivamente). No mesmo perodo, as novas ofertas de
- 16 -
emprego registaram, nos Centros do IEFP, uma reduo de 8,8% (-2,8 e -3,8% no primeiro
e segundo trimestre, respectivamente).
Em Agosto, o crdito bancrio interno registou um crescimento de 6,9%, 0,7 p.p. abaixo do
verificado no ms anterior. O crdito bancrio a particulares registou uma ligeira
acelerao, atingindo 12,2% em Agosto. Assim, a trajectria de abrandamento que o crdito
a particulares registou ao longo de 2001 foi interrompida no incio de 2002. Desde ento, o
ritmo de crescimento do crdito a particulares tem sido superior ao registado no final de
2001, reflectindo, em particular, o forte crescimento que o crdito habitao continua a
apresentar.
Os desenvolvimentos no mercado monetrio do euro continuam a reflectir-se na
manuteno, em Portugal, de nveis historicamente baixos das taxas de juro bancrias.
O ndice Psi-Geral diminui 5,0%, em termos mdios, em Setembro, elevando para 22,2% a
perda acumulada desde o incio do ano. Este comportamento do mercado accionista
portugus est em linha com os desenvolvimentos nos restantes mercados accionistas da
rea do euro, que continuam a ser marcados por uma forte volatilidade das cotaes.
2XWURVDVSHFWRVDUHDOoDU
Temos assistido, progressivamente, a uma maior interveno da sociedade civil que decorre
de um processo natural numa sociedade descrente do sistema poltico e econmico que a
envolve.
Temos, hoje, em Portugal organizaes com um peso efectivo na sociedade, quer ao nvel
da proteco do consumidor, a DECO, quer ao nvel da proteco ambiental, a QUERCUS.
Estas organizaes tm actuado de forma articulada e participam activamente nos fora
europeus e mundiais, o que lhes tm conferido uma maior capacidade de anlise,
interveno e conhecimento.
As ltimas alteraes ao enquadramento legislativo, referidas anteriormente, j reflectem a
preocupao com a proteco do consumidor. Estas preocupaes vo desde a melhoria da
informao que est disponvel, at criao de mecanismos de fiscalizao mais eficientes
(embora, em muitas situaes sem aplicao no terreno, o que representa para as
organizaes da sociedade civil uma oportunidade de apresentarem estudos sobre diversos
aspectos dos bens ou servios que so disponibilizados).

- 17 -
,,,'LDJQyVWLFRGD6LWXDomR
,,,$$QiOLVHGH9HQGDV
(YROXomR*OREDOGDV9HQGDV
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A FRIZE tem apresentado um crescimento bastante interessante especialmente se

considerarmos que o mercado de guas com gs , dentro daqueles em que a COMPAL
concorre, e como j se referiu no ponto II.A.1, o menos dinmico. A FRIZE tem-se
destacado particularmente nestes ltimos dois anos fruto essencialmente:
- optimizao das vendas por via da insero na equipa de vendas directa da COMPAL
que comeou a funcionar em 2001
- investimentos significativos em Marketing 850 mil euros em 2001 e quase um
milho em 2002.
Destaque ainda para um acontecimento importante no perodo em anlise: o final de 1999
e incio de 2000 marca o perodo em que a FRIZE deixa de ser vendida pelo seu agente
exclusivo (EAA-Empresa de guas do Areeiro) e comea a ser vendida directamente pela
COMPAL, perodo esse que se revelou conturbado com impacto directo nas vendas como
se explica mais frente.

- 18 -
(YROXomRGDV9HQGDVSRU&DQDO
7$%(/$,,,%(YROXomRGDVYHQGDV)5,=(SRUFDQDLV4XRWDVGH0HUFDGR)5,=(H&RQFRUUrQFLD

9ROXPHPLOKDUHVGHOLWURV
FRIZE
Alimentar
0
Horeca
2.456
Outros MI
0
Total MI
2.456

0
3.761
0
3.761
0
3.443
0
3.443

(
Fonte: Dados COMPAL
354
3.087
11
3.451
1.141
3.389
18
4.548
1.466
4.198
7
5.672
At 1999 a ABS (ex-detentora da marca FRIZE) tinha como distribuidor exclusivo a EAA.
Ainda que essencialmente focalizada no canal Horeca e em Lisboa, Porto e Setbal, esta
empresa distribua tambm para o canal Alimentar. O ano de 1999 foi um ano conturbado
com a venda da ABS COMPAL e com o acordo de resciso com a EAA o qual s viria a
ter efeitos prticos mais de um ano mais tarde. J em 2000 assistiu-se a um claro
desinvestimento do distribuidor na marca, com a COMPAL a comear a usar a sua rede de
distribuidores horeca (em zonas no comuns) e a vender tambm directamente no canal
Alimentar. Em 2001 a COMPAL comea a vender directamente em Lisboa, Porto e
Setbal atravs da sua rede directa de vendedores.
Hoje em dia, no canal +25(&$ a FRIZE tem uma distribuio ponderada de ainda
apenas 36% apesar desta ter vindo a aumentar significativamente nos ltimos anos. Este
facto revela-se como uma oportunidade a explorar. O aumento progressivo de Quota de
Mercado e a estrutura de vendas da COMPAL tem-lhe possibilitado a entrada num nmero
crescente de pontos de venda. Repare-se que clientes pequenos tendem a ter menos marcas
de guas com gs.
<>= ?@BAC.DFEHG0IKJ#LGKL
MN= OQPSRUTT M>= OVPR*TKW MN= OYXXHTZ
No
canal
$/,0(17$5
tem-se
verificado tambm um ganho muito
significativo de distribuio.
Aqui
acredita-se que se tenha chegado a um
nvel aceitvel j que, em lojas mais
pequenas, apenas entra a primeira e
segunda marca do mercado.
Note-se que, em qualquer dos casos, a
FRIZE se distancia claramente do terceiro
player (do subsegmento das gasosas
naturais).
[ R\^].P]0\`_
47%
[ R*a`[ bc]FP]K\`_
a>PRUa>Pd>dNe2RUa`[ \f[ RF\^].P]0\`26%
_
63%
28%
65%
36%
97%
53%
45%
97%
55%
47%
Pedras
82%
Vidago
25%
Campilho
13%
Fonte: Nielsen
* excepto INCIM que apenas o Bimestre
78%
25%
18%
Pedras
Vidago
Campilho
a>PRUa>Pd>dNe2RUa`[ \f[ RUa`[ bc]FP]0\g_
9HQGDVSRUiUHDJHRJUiILFD
A FRIZE apresenta QM superiores ou iguais sua mdia nacional em quase todas as reas,
excepto as reas II e V. Se na Grande Lisboa e no Litoral Norte a FRIZE parece ter uma boa
performance, e considerando que a rea V menos interessante, a rea II parece merecer
- 19 -
alguma ateno. Tratando-se de uma zona geogrfica coberta pela rede de vendas HORECA
da COMPAL haver seguramente lugar para alguma melhoria. Ao analisarmos com mais
detalhe, verifica-se que, nessa zona, ainda que tenha uma distribuio no muito abaixo da
que tem, por exemplo, na rea I, e at superior rea III, vemos que, sobretudo no INCIM,
o Porto uma zona de forte implantao da VMPS agora detida pelo Grupo Unicer onde
quer a Pedras quer sobretudo a Vidago , alavancadas pelo domnio distributivo regional
da cervejeira, absorvem uma grande parte do mercado. Apesar de tudo, de destacar que,
nesta zona, a Vigado que a 1 marca e ela tem tido menos marketing a apoi-la. Reparese que a FRIZE at tem uma distribuio razovel mas o produto parece rodar menos.
Se em Lisboa, Porto e Setbal a FRIZE tem sido vendida por uma fora de vendas directa
o que se tem reflectido
KHK N KFKH. KH0. BB 0 H0N UHFU* BB #
nas QM j no resto do
pas continua a depender
Dist. Ponderada
Concorrncia
Populao
)5,=(
de
distribuidores.
ND 01 MJ 02 % Lder
Obs
Census 01
hij klmin j#opkl)q rs t l ukrv
~t kk`krj |l i
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.n kpkk)~ K|kl
t }k}|(min ji
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kj kn
t }k}|(t rik
t rik`q t }k}|v
|)j#kl
in k0|k
kn i
ND 01 = Novembro/Dezembro 2001
wx
yz
27
13
59
17
23
19
24
33
60
24
19
19
51
17
11
8
37
16
70
48
30
37
32
33
52
7
32
24
60
16
10
6
6
10
3
11
31
7
18
8
0
-8
z
13
5
9z
z
w
wm|}
80
70
82
73
51
76
58
84
88
86
96
71
85
60
97
72
Ped
Ped
Ped
Ped 65Vid
Vid
Ped 51Vid
Vid
Ped
Ped
Ped
Ped
Ped
Ped xw.k
Ped
Ped
Ped
249.848
830.292
372.166
1.777.355
573.645
712.961
440.640
457.749
334.549
453.915
2.120.752
783.604
334.113
391.819
Analisando cada um dos

distritos, Braga e Setbal
aparecem tambm como
reas de maior potencial.
Note-se que o Porto
mereceu uma ateno
especial cujos frutos se
repercutiram num aumento
de 31% de DP.
Os
resultados
de
Lisboa
(cidade)
encontram-se
influenciados
pela
concentrao de clientes
de Horeca Organizado.
Os Horeca Organizados (cadeias) privilegiam companhias com portfolios completos de

bebidas.
O Distrito de Aveiro, por ser um distrito dominado pela Vidago, cujos investimentos na
marca tm sido modestos, talvez seja tambm uma oportunidade.
Haver tambm que evitar perdas de distribuio como tem acontecido nalguns distritos
(menos relevantes).
Em distritos como o de Viseu, Guarda, Castelo Branco, Portalegre, vora, Beja, Setbal e
Faro, um bom trabalho com os agentes poder trazer tambm resultados interessantes j que
se tratam de distritos onde a FRIZE tem uma DP significativamente inferior sua mdia
nacional.
/LVERD6HW~EDOH3RUWR3HUIRUPDQFHGD5HGH'LUHFWDGH9HQGDV
Como j se disse, em 2001 a FRIZE passou a ser vendida pela ento recm-formada Rede
Directas de vendas Horeca da Compal tendo vendido (ver tabela III.B.1.2 no anexo) cerca
de 1,007 milhes de litros em Lisboa, Setbal e no Porto. Em 2002 prev-se um aumento
- 20 -
de 62% nas vendas nessas reas. Este facto comprovado pelas DPs acima mostradas,
mas, de facto, tem sido possvel crescer mais no Porto do que em Lisboa e Setbal1.
2UHVWRGR3DtV'LVWULEXLGRUHV
Em 2001 a FRIZE vendeu (ver tabela III.B.1.2 no anexo) cerca de 2,383 milhes de litros
atravs de Agentes.
O mercado de agentes em Portugal est povoado de mltiplas pequenas empresas, muitas
delas com uma estrutura humana de trs ou quatro pessoas e outras tantas viaturas.
Naturalmente, existe alguma disparidade entre a performance deles. Dir-se-a que a
formao das equipas de venda e o apoio em termos de estrutura ao agente poderia ser uma
forma de obter melhorias de performance e de fidelizao e, portanto, uma oportunidade.
Este mercado tem uma condicionante fundamental que a monopolizao por parte dos
fabricantes. A Compal deve evitar distribuidores que tenham Pedras, Sumol ou Frutis
Natura e, com estas condicionantes, reduzem-se as hipteses de escolha de cada um dos
fabricantes e os melhores so agarrados e acabam por se fidelizar a um fabricante sendo
que a Compal tem alguma dificuldade em roubar distribuidores Unicer uma vez que tem
um portfolio menos alargado.
Nota: aquando da aquisio da VMPS a Unicer obrigou-se a no fundir as duas estruturas
de vendas pelo que, actualmente, possvel encontrar distribuidores Unicer a vender Frize e
distribuidores VMPS a distribuir Compal e at Frize tambm.
Na tabela abaixo analisamos a performance dos agentes por distrito. Ao compararmos a
performance dos vrios distritos no perodo Janeiro-Setembro de 2000, 2001 e 2002,
ressaltam trs aspectos2
-
desigualdade de performance nos vrios distritos;

performance pouco constante em cada distrito com variaes
significativas de distrito para distrito;
nalguns distritos muitos agentes e noutros poucos com a mdia de vendas
por distribuidor a variar bastante.
Os dados de Setbal contemplam todo o distrito; segundo a empresa, a cintura industrial tem valores
muito superiores.
2
note-se que alguns distribuidores foram tendo reas de cobertura variveis e, muitas vezes, ultrapassando as
fronteiras dos distritos pelo que a anlise pode ter enviesamentos.
- 21 -
4
2

()* ,+ )- '
AVEIRO
BEJA
BRAGA
BRAGANA
CASTELO BRANCO/GUARDA
COIMBRA
EVORA
FARO
LEIRIA
LISBOA
PORTALEGRE
PORTO
SANTARM
SETBAL
VIANA DO CASTELO
VILA REAL
VISEU
TOTAL
00
2
0
2
2
2
3
3
1
2
5
0
2
3
1
1
2
2
33
01
5
7
7
2
2
6
2
4
5
6
1
5
6
1
2
2
5
68
02
3
7
8
2
2
8
4
4
7
7
2
8
6
1
4
5
4
82
."/"),$'*!01"+, ,
Jan-Set 00 Jan-Set 01 Jan-Set 02
41.249
152.077
420.394
0
362.887
350.184
65.796
1.784.923
1.673.185
592.558
697.299
886.964
455.092
505.561
419.162
850.198
1.172.662
1.808.902
206.729
151.921
160.635
527.434
708.964
592.697
53.315
1.242.205
914.495
120.079
789.229
411.665
0
108.701
91.462
252.050
1.548.428
1.498.774
230.995
906.329
513.683
241.080
251.346
212.800
15.352
589.801
1.071.233
411.265
569.302
533.343
421.640
508.829
466.105
4.484.832 12.050.465 12.025.682
!" #"$%&'
OK
podia melhorar; tentar concentrar
podia melhorar; tentar concentrar
OK
est a perder vendas
OK
j esteve melhor
est a perder vendas
est a perder vendas; tentar concentrar
tem efeitos de transferncia para Directas
muito fraco
tem efeitos de transferncia para Directas
est a perder muitas vendas
est a perder vendas
OK
est a perder vendas; tentar concentrar
est a perder vendas
9HQGDV SRU IRUPDWRV H LPSRUWkQFLD GR PL[ FDQDLVIRUPDWRV QD

UHQWDELOLGDGHGDVYHQGDV
7$%(/$,,,%(YROXomRGDVYHQGDV)5,=(SRUIRUPDWRV

9ROXPHGH9HQGDV0LO/W
FRIZE
Garrafa 0,25Lt
1.914
Sixpack g. 0,25Lt
305
Garrafa Lt
237
Garrafa 0,75Lt

2.942
479
339
2.624
494
325

2.740
574
48
125

(
3.318
1.030
0
249
4.182
1.219
0
287
F>6 )
+16,9%
+31,9%
-100,0%
+51,8%
Como se pode ver na tabela, a maior parte das vendas so feitas em formatos pequenos.
E isto bom para a empresa j que precisamente nestes formatos que a rentabilidade
maior.
4B( .) 4B6H6F)622 604
B 4 266H 6 K ) K BBB

6 U B
6 2 4K
6 F64 646
B

0,22
0,23
4 6 4B6N 6 624F 64H6H66#B) HB) ) K BB

6 U B
6 2 4K
Total MI
Preo unitrio
Preo por litro
Alimentar
Preo unitrio
Preo por litro
Horeca
Preo unitrio
Preo por litro
6 2

0,20
6 2
4 2 BF4 6
B
0,23
4 2 BF4 6
0,20
0,80
0,18
0,72
0,29
0,39
0,29
1,18
0,20
0,80
0,18
0,71
0,30
0,41
0,25
0,99
0,20
0,81
0,21
0,84
0,30
0,39
0,33
1,30
De facto, e como se pode ver, o diferencial entre preo de venda e preo de custo maior nos
formatos pequenos que nos grandes, naqueles que interessa crescer mais. Por outro lado,
como no canal Horeca que se conseguem preos de venda melhores (no fundo por no ter
- 22 -
de suportar margem do intermedirio e porque o cliente Horeca tem menos poder na relao
cliente-fornecedor), neste canal que interessa tambm crescer mais.
De resto as duas dimenses so conexas: no alimentar que, por definio, se vendem mais
formatos individuais e no alimentar que o peso dos formatos familiares superior. A
COMPAL tem prosseguido esta estratgia de forma consistente ao longo dos ltimos anos e
tem tirado da os devidos resultados.
,,,%$QiOLVHGRVHFWRU0RGHORGDVIRUoDVGH3RUWHU
$SRVVLELOLGDGHGHHQWUDGDGHQRYRVSURGXWRV
Neste momento em Portugal, o mercado de guas com gs encontra-se em ligeiro
crescimento, representando cerca de 10% do total de gua consumida.
Dentro deste segmento, existe um tipo de gua com gs que est em franco crescimento,
que a gua com gs com sabor, com funcionalidade ou combinao de ambas,
crescimento este favorecido pela tendncia em Portugal do consumo de bebidas puras e
naturais que fazem bem sade.
Exemplo deste tipo de gua so as guas Frize, Perrier, Castello e Vimeiro, todas elas com
sabor a Limo. A Frize Limo, nos 3 primeiros meses de lanamento (lanamento em Julho
de 2002) superou as melhores expectativas de vendas da Compal.
Logo, de esperar a qualquer altura, uma resposta da concorrncia, com a entrada de gua
com gs com sabores, com funcionalidade ou combinao de ambos no mercado nacional,
usando a mesma marca da gua com gs original.
$LQWHQVLGDGHGDFRQFRUUrQFLDQRVHFWRU
Este um mercado onde as margens por produto so relativamente elevadas e onde o preo
no um factor decisivo.
Em relao s quotas de mercado , a Pedras lidera com uma quota de cerca de 35%, seguida
pela Carvalhelhos com cerca de 16,5% e a Castello com 13%. Em relao Frize, nota-se
uma subida consistente e gradual desde 1999, estando actualmente nos 10% de quota de
mercado, sendo a 4 gua com gs mais vendida em Portugal em valor.
23465 78:9;4=<>74?A@CBDFEGDH!IJ@KB4
40 ,0 %
35 ,0 %
P e d ra s
30 ,0 %
C a rva lh e lh o s
25 ,0 %
C a s t e llo
20 ,0 %
F R IZ E
15 ,0 %
V id a g o
10 ,0 %
C a m p ilh o
V im e iro
5 ,0 %
0 ,0 %
O
N99
D J00
F
M00
A
M00
JJ- A S 00 00
O
N00
D J00
F
M01
A
M01
JJ- A S 01
01
O
N01
D J02
F
M02
A
M02
JJ02
)RQWH&DQDGHDQ1LHOVHQ (fig IIIa )
- 23 -
Este um mercado onde existe um investimento muito pequeno por parte das companhias,
tendo a marca lder investido, em 2001, cerca de 52% do investimento total deste mercado.
A Frize foi a segunda marca a investir com cerca de 28% do investimento total com um
crescimento de 47% no investimento vs. 2000. As restantes marcas pouco ou nada investem
em promoo. Existe ainda a promoo cruzada por parte das grandes empresas.
Mais frente faremos uma anlise mais detalhada sobre a competio.
$DPHDoDGHSURGXWRVVXEVWLWXWRV
Este mercado das bebidas comerciais caracterizado por algumas modas, como o
aparecimento de novos conceitos de bebidas como o leite com frutas, chs com sabores,
cocktails alcolicos, entre outros.
Assim, e uma vez que neste momento qualquer bebida compete com outra, isto , quando
vamos a um caf tanto podemos pedir uma gua, como um caf, ou um sumo, ou uma
cerveja, a entrada de uma nova bebida pode afectar qualquer categoria de bebida.
De qualquer forma, a tendncia em Portugal, uma vez que estamos bem abaixo do consumo
de bebidas da mdia Europeia, para o aumento do consumo de bebidas, em especial das
softdrinks. Logo, o aumento das vendas de guas com gs torna-se natural, prevendo-se um
crescimento para 2002 de 2%.
Dentro das guas gs, estima-se a entrada de guas com gs com sabores, com
funcionalidade ou com a combinao de ambos, por parte de algumas empresas
concorrentes da Frize, aproveitando a marca original, embora a fidelizao a algumas
marcas e a existncia destas ao longo dos anos torne a possibilidade dos novos produtos
substiturem os antigos de uma forma acentuada muito pouco real.
3RGHUGRVIRUQHFHGRUHV
No h um peso significativo dos fornecedores, em termos de poder negocial.

O fornecimento mais significativo o do vidro, que representa 68% dos custos variveis
industriais e cerca de 22% da facturao. Durante este ano (2002) o valor de aquisio de
garrafas ser de cerca de 1,1 Milhes de Euros em garrafas.
Existem dois fornecedores principais: Barbosa & Almeida e Sotancro com partes
semelhantes no fornecimento. O seu poder negocial dilui-se pelo facto da Compal comprar
centralizadamente as garrafas quer para os sumos quer para as guas.
3RGHUGRVFOLHQWHV
O grosso dos clientes so internos 99,8% (5.008.573 Euros), dos quais os clientes
alimentares (retalho e grossistas) representam 30% (1.508.673 Euros) e a Horeca (Cafs,
restaurantes e hotelaria) representa 70% (3.499.900 Euros).
Os clientes Alimentar so clientes difceis de negociar, estando sempre a tentar espremer as
margens e os prazos de pagamento.
- 24 -
Os principais clientes alimentares so a Sonae e o Feira Nova:
0%
4% 3%
1%
6%
11%
3%
1% 10% 4%
3%
2%
1%
18%
17%
4%
11%
Elos
Makro
Unapor
J.M. - Pingo Doce
Sonae
ITMI
Lidl
C.N.R.
Leclerc
CMC
Uniarme
Unica
J.M. - Feira Nova
Carrefour
Auchan
Repraores
J.N.A.
)RQWH&RPSDO(fig. IIIb)
Existem tambm clientes Horeca que possuem cadeias de restaurantes ou hotis e que
preferem negociar com empresas que detenham os vrios tipos de bebidas. Esta prtica
um obstculo Compal, em detrimento da Unicer ou Centralcer.
,,,&$QiOLVHGRFRQVXPLGRU
Cerca de 97% do consumo de guas com gs efectuado mais frequentemente fora das
refeies e ao contrrio das guas lisas, os consumidores de guas com gs so fiis a uma
marca.
Segundo os consumidores habituais da marca, os aspectos mais importantes na escolha de
uma gua com gs varia de gua para gua, sendo o aspecto mais importante para o
consumidor Frize o sabor.
)5,=(
&$03,/+2 &$59$/+(/+26 &$67(//2
3('5$6
9,'$*2 9,0(,52
Sabor
75
66
67
69
60
69
64
Ser Natur al/ Pur a
61
48
67
51
55
70
67
Nvel de Gs
58
61
69
62
62
70
68
Ter Gs Natur al
57
69
63
49
49
71
55
Ser leve
52
82
47
45
49
57
37
Ser Rica em Miner ais
34
38
48
39
34
55
42
A Mar ca
31
25
39
43
41
60
43
O Pr eo
15
35
21
16
17
32
16
A Embalagem
12
29
19
17
17
28
15
21
11
15
11
24
Boa par a mistur ar com outr as bebidas

9
)RQWH0LOOZDUG%URZQHVWXGRFRQVXPLGRU
- 25 -
Segundo os consumidores de gua com gs, quando falamos das razes que levam ao
consumo de gua com gs a principal razo geral o fazer bem.
)5,=(
&$03,/+2 &$59$/+(/+26 &$67(//2 3('5$6
Faz bem
72
57
79
68
81
Gosto
18
38
14
20
Pr azer
12
16
13
16
Ter Gs
12
17
Ref r escante
9,'$*2 9,0(,52
81
77
16
14
13
19
12
14
Mat a a sede
15
Por hbit o
13
Mist ur ar com out r as bebidas
Bebe quando lhe apet ece
Ef eito Rpido
Quando analisamos a frequncia do consumo, esta tambm varia de marca para marca,
sendo o consumo habitual de Frize de 15 em 15 dias.
)5(481&,$'(
&216802
FRI ZE
PEDRAS SALGADAS
CARVALHELHOS
SALUS VI DAGO
VI MEI RO
CAMPI LHO
LNMJOM
PQMP
ORSP
TUWVWXYZNY P
[ *
M \]P Y^ S`_
S
17%
20%
8%
13%
22%
22%
23%

22%
16%
15%
T"a]Y.^bT,a
ORScP
T6XYZd[ M:\
^fe P
_`P U _
\

19%
25%
9%
16%
25%
27%
31%
31%

5%
3%
3%
7%
4%
9%

- 26 -
,,,'$QiOLVHGD&RPSHWLomR
'HILQLQGRRHVSHFWURFRPSHWLWLYR
gh iJj`klmh h h n oNn p.n qJrst-uvtw,x yz
Como j vimos, para o consumidor, a

opo por uma gua com gs
relativamente determinstica.
O
consumidor pede o produto e reconhece
as marcas. Neste contexto, faz sentido
falar de concorrncia ao nvel das guas
com gs.
Sede
Soft Drinks
Minerais
Gasosas
naturais
guas
(comerciais)
guas
c/ gs
Em particular faz sentido em olhar para

as guas minerais com gs natural uma
vez que esta distino se afirma no s
na percepo do consumidor portugus
como particularmente ao nvel do
prescritor , no caf. Num caf, um
pedido de gua das Pedras no
substitudo por Castello , se-lo- por
Vidago , Campilho ou Frize .
Mas, como evidente, as guas com gs (natural ou no) concorrem com as guas sem gs,
com os sumos e outros soft drinks e mesmo com as bebidas alcolicas e, porque no, com
bebidas quentes. Pode falar-se em concorrncia o nvel de todo o mercado que substitui o
mercado da necessidade bsica da sede onde se encontram produtos facilmente substitutos
uns dos outros. No entanto, trs indicadores apontam para uma necessidade de enfoque a
um nvel mais baixo.
Na realidade, hoje em dia h que olhar para a concorrncia ao nvel dos fabricantes de soft
drinks, com algum enfoque no mercado Horeca:
-
tm SRUWIROLRVGLYHUVLILFDGRV e os mais relevantes tm cerveja, guas (com e sem gs),

sumos, nctares, refrigerantes e at cafs se no mesmo vinhos;
LQWHJUDP YHUWLFDOPHQWH, produo, comercializao indirecta e tm (alguns) grandes

equipas de YHQGDV, actuando directamente pelo
menos
nos grandes centros urbanos;
Fonte Nielsen
QM. Valor DYN
-
{|}~!A| } 'A ! ::N
{,|: "| .
N6|
N6|f|-|"|{-"|
Ano 2001
A
AA
FRIZE GASOSA NATURAL

CAMPILHO GASOSA NATURAL
PERRIER GASOSA NATURAL
P.SALGADAS GASOSA NATURAL
VIDAGO SALUS GASOSA NATURAL
M.DIST.GASOSA NATURAL
7,2
4,7
0,6
37,2
7,2
1,4
ARIEIRO C/GAS
FONTENOVA C/GAS
CARVALHELHOS C/GAS
CRUZEIRO C/GAS
CASTELLO C/GAS
CASTELO DE VIDE C/GAS
VIMEIRO C/GAS
M.DIST.C/GAS
O.MARCAS C/GAS
1,9
0,0
14,1
0,5
14,6
1,3
7,9
0,2
0,5
N6|f|.~" ! ,|"|
'
12,2
8,0
1,1
63,1
12,2
2,4
atravs do seu portfolio diversificado podem

monopolizar distribuidores ou mesmo clientes
Horeca criando assim verdadeiras EDUUHLUDV j
HQWUDGD de outros players.
No esquecer que a FRIZE factura cerca de 75% no

Horeca.
- 27 -
Assim, temos pelo menos dois nveis de concorrentes com que nos preocupar:
- Por um lado ao nvel das JXDVPLQHUDLVJDVRFDUEyQLFDVQDWXUDLV, devendo sempre ter

presente as movimentaes ao nvel das guas com gs em geral, ainda que determinadas
guas estejam directamente conotadas com situaes de consumo como as mixers
(castello). No entanto, a aproximao da FRIZE a um conceito mais refrescante exige este
tipo de anlise;
- Por outro lado, ao nvel dos IDEULFDQWHVGHVRIWGULQNVFRPSRUWIROLRVGLYHUVLILFDGRVHP

KRUHFDparticularmente os que j detenham uma gua mineral com gs.
Neste sentido, e antecipando um pouco concluses que sero evidentes mais frente, o
principal concorrente , de longe, a Unicer.
A . " `!.' A! N"N " '!' N`!'`!'
A Centralcer, pela sua

dimenso,
uma
!
"c
! -.
-! . "
ameaa, tal como de resto
g. S/ gs g. c/ gs Ref.c/ gs Ref.s/ gs Sum. Nct Ice Teas Soft Drinks Vol vs 00
SIM
Caramulo.. Ped/Vid Frisumo
Joy
Frutis
Fruitea
15%
96%
a Sumol. Se estas ! '
21%
50%
12%
2%
Novo
9%

'
duas
empresas
SIM
Luso
14%
10%
29%
1%
1%
12%
0%
0%
adquirissem
uma "
NO
Sumol
Sumol
12%
4%
5%
28%
5%
8%
gua
mineral ,*
NO
Frize
Compal
B!
4%
13%
gasocarbnica
9%
4%
53%
Novo
'
NO
Campilho
Bongo
2%
30%
natural,
seriam "! `!
1%
16%
5%
0%
NO
Sant. Plus Santal
2%
47%
seguramente
uma
20%
5%
4%
!AN!"
NO
Osis
1%
-11%
ameaa. No entanto,
1%
10%
0%
2%
este tipo de guas
um recurso natural limitado e as nicas duas marcas ainda disponveis so Carvalhelhos e
Vimeiro . No entanto, ambas so pouco apetecveis, no s por terem caudais
desinteressantes, mas tambm por terem problemas estruturais graves a primeira tem o seu
caudal por baixo de um conjunto de terrenos explorados de forma arriscada para a
integridade do caudal e a segunda por estar acoplada a uma unidade industrial decadente.
A Nestl tem uma dimenso significativa nas guas com gs mas em 2002 est a desinvestir
nos Soft Drinks; para alm disso tem a desvantagem de no dominar o canal horeca.
A possibilidade de estratgias de portfolio deve ser a principal preocupao para a
COMPAL. De resto repare-se nos recentes movimentos neste sentido: no ano passado, a
Unicer, numa corrida a que a COMPAL chegou final, adquiriu a VMPS (detentora de
Pedras e Vidago).
Neste sentido a UNICER o principal concorrente da COMPAL. As barreiras entrada da
Centralcer e da Sumol devem todavia ser vigiadas mas neste momento estas empresas tm
zero de QM. As estratgias de portfolio so ao mesmo tempo uma ameaa e uma
oportunidade para a COMPAL mas o seu aprofundamento ultrapassa o mbito deste estudo.
Ganhos tcticos Campilho so tambm uma oportunidade.
- 28 -
3ULQFLSDLVFRQFRUUHQWHVGLPHQVmRYHQGDVHUHVXOWDGRV
A concorrncia neste sector tem vindo a registar crescimentos com algum significado, em
parte devido a movimentos de fuso e aquisio. Assim, a Unicer adquiriu em 2001 a
VMPS e cresceu em mdia 16% e a Compal adquiriu a ABS e cresceu em mdia 21%.
Em termos de dimenso e capacidade financeira, a
Unicer e a Compal parecem estar J
-

mais alavancadas e com uma
Unicer
Compal
capacidade de manobra inferior,
"! 2 2001Nestl2000
2
MioLt
2001
2000
por exemplo, Nestl ainda que Proveitos 322,9 309,9 107,8
97,1
417,7
400,7
202,75
192,9
64,7
54,7
274,6
260,2
no se esperem movimentos de Mbruta
63%
62%
60%
56%
66%
65%
M&A em relao a guas com gs ResOp.
44,0
43,4
6,4
5,6
48,5
45,4
14%
14%
6%
6%
12%
11%
por parte da multinacional sua.
30,1
30,1
7,6
2,9
26,8
21,8
No havendo dados disponveis Res.Lq.
CashFl.Op. 70,0
75,6
10,7
9,8
64,0
61,0
sobre Centralcer e Sumolis sabe-se Endiv/ALT 57%
47%
29%
31%
9%
8%
Endiv/ALT
3,4
2,0
3,9
4,3
0,3
0,2
pelo menos que a Sumolis se
Fonte: Dun&BradStreet, excepto Compal, dados companhia
encontra
em
dificuldades
financeiras.
No tendo sido possvel obter dados quanto rentabilidade especfica dos produtos acreditase que Pedras seja a mais rentvel por via do facto de ser retornvel, da optimizao dos
seus custos de distribuio e pela sua estrutura de vendas e preos. Vidago deve estar ao
nvel da Frize: se por um lado tem pet, por outro tem um posicionamento abaixo da Frize
(ainda que, nos ltimos meses esteja at acima).

&RQFRUUrQFLD3URGXWRV
.J
,
c.- . c 6;
c-cJ
Unicer
K* 2
1
Marcas
Gas. Nat.
Vidago
6,9
Melgao
Pedras
35,1
Gaseificada Cast. Vide
0,9
Lombadas
TOTAL
43,0
1
Fonte: Canadean, Soft Drinks;
CentralCer
;*
1
MioLt
Cruzeiro
2
Sumol
MioLt
;*
0,3
0,3
Fonte: Nielsen
Nestl
K* 2
1
MioLt
Campilho
4,2
Castello
0,0
Compal
;* 2
2
MioLt
Frize
6,1
10,3
14,5
6,1
Ao nvel das marcas, a Unicer ser de facto o fabricante com maior portfolio, mas a Nestl
tem tambm uma posio interessante e a nica com uma mixer . Os principais
conceitos so:
Pedras: gua mineral gasocarbnica natural; recentemente foi reposicionada como
uma gua refrescante Refresca a Vida , abandonando o conceito
mineromedicinal;
7$%(/$,,,%&RQFRUUrFLD9HQGDV
Unicer
CentralCer
Sumolis-Refrigor
MioLt1
0LR1
MioLt1
0LR1
MioLt1
0LR1
Vendas 97
87,1
224,9
185,2
200
179,5
109,7
99
126
266,6
208,2
234
175,4
134,9
1 160,1
322,9
230,7
261
196,1
148,3
TACM %
16%
9%
6%
7%
2%
8%
1
Fonte: Canadean, Soft Drinks; 2Fonte: Dados Compal, Soft Drinks;
Compal
Nestl
MioLt2
0LR2
MioLt1
0LR3
32,4
34,25
22,1
na
51,8
61,59
21,7
69,6
79,58
28
21%
23%
6% - 29 3
Fonte: Dun&BradStreet, total companhia
Vidago: gua mineral gasocarbnica natural, com uma imagem pouco clara at
2000 foi, em 2001 reposicionada como uma gua de spa , mas tem comunicado
pouco em cima disso:
Campilho: : gua mineral, recentemente deixou de ser gasocarbnica natural
para passar a ser gaseificada ; Prazer mesa, leveza depois ;
Castello: gua de mineral natural gaseificada; uma mixer ;
Frize: gua mineral natural reforada com gs carbnico natural; define-se com
uma gua boa para todas as ocasies gua com gs at para quem no gostava de
gua com gs ;
Carvalhelhos: gua mineral gaseificada;
Vimeiro: gua mineral natural gaseificada;
A Perrier e a Evien esto presente h vrios anos em Portugal mas sem expresso.
Ao nvel do portfolio de embalagens YHZ[6\

]^Z_ _ _ ` [ ` a*` b'cHd6ef"ghe%i i j^gHk l*mn*ei o p eq k esr*t\usv"lHq lhw*tHfhx
pode-se observar:
Vidro - capacidades
Pet
Ret
No Ret
13 20 33 25 85 100 13 20 33 25 75 85 100 33 100
- apenas a Compal no tem retornvel;
y6f*k ghtHi
- apenas a Campilho tem PET;
Castelo de Vide
Melgao
Pedras S.
Vidago
Lombadas
- todas tm portfolio adequado quer ao

d6t"fho i lHq d tHi
mercado horeca, quer ao alimentar.
d6euz"lHq
Cruzeiro
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
A FRIZE, a Perrier, a Castello e a Frize

Vimeiro tm guas com sabores (limo {t|xho q }
Campilho
X
X
apenas em todos os casos). Apenas a Castello
X X
FRIZE se diferencia como tendo Fonte: Canadean, Soft Drinks;
vitamina C e, sendo doce (as outras so amargas) tem apenas 5 Kcal.
1
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
&RQFRUUrQFLD'LVWULEXLomR
Na venda de guas com gs, estas empresas actuam essencialmente atravs dos Canais
Horeca (78%) e Alimentar (22%). No alimentar, as vendas fazem-se essencialmente
integradas dentro de estruturas de vendas relativamente pequenas (a distribuio alimentar
est muito concentrada) e de uma forma concertada com as vendas do restante portfolio da
categoria bebidas.
#%$'&()*$,+ + + - &.- /
- 0213465
7*468 8 9%7
: ;<=( >*?@8@A*?@A8 ;CB4D3;5%;
E*F468 G7H;
I.5: 7HG8
J'K2L6M
3G5*?@8 ;
E 3G
82MAN=46E : >O3.46NDP%;
E
QR(5*?@8 GP4>*? 4>
2
0
2
14
2
QR3SE : G5*? G*>=T': 8 12.000
0
N/D
37.250
20.000
QR3SE : G5*? G*>=T': >*? 75.000
45.000
60.000
35.000
35.000
QRL8 U%1%JG
5B 30
0
N/D
117
75
QRT': >*? 125
230
81
42
60
QRL8 U%1 JG5B -%T': >*? 275
154
170
80
80
JG
5B6: 5V
N/D
0
N/D
450
0
T': >P%G5*>: 5V
0
N/D
1.250
0
W
465*? G <=(>%?@: N2;H?@: X
;H>=346NDP%N/D
;E
- 30 -
No Horeca, como se pode ver na tabela ao lado, as empresas deste sector tm quase todas
uma estrutura mista, mantendo por uma lado uma equipa de vendas directa para as regies
mais significativas e, tambm, uma rede de distribuidores no resto do pas.
Apenas a Nestl funciona exclusivamente com distribuidores.
Registe-se que, por fora de imposies da legislao sobre concorrncia, a Unicer, ao
adquirir a VMPS foi obrigada a manter as duas redes de vendas de forma a evitar situaes
de monoplio de distribuio.
A Sumolis, beneficiando do seu portfolio de produtos e representaes (Pepsi, 7up, etc.)
explora ainda o Vending (mquinas automticas) e o dispensing (mquinas de presso)
tendo por isso uma posio muito interessante em grandes escritrios, espaos pblicos e
cadeias de Horeca, onde concorre com a Coca-Cola e a Danone.
Nenhuma destas marcas explora o mercado de escritrios (sequer com as suas guas lisas)
ou o servio/canal porta-a-porta.
Ver ponto III.B.1 para consultar distribuies e QM no INA e no INCIM.
&RQFRUUrQFLD3UHoRV
Como se pode verificar na tabela anexa quer no canal Horeca, quer no canal Alimentar, a
Frize posiciona-se muito prximo do lder ainda que ligeiramente abaixo (cerca de 5% em
mdia). Estas duas marcas tm tido polticas consistentes de preos no canal Alimentar,
como poucas variaes. J no Horeca nota-se que a Pedras tem uma poltica mais dinmica
e agressiva, quando entende. A Campilho situa-se normalmente no patamar mais baixo dos
preos e a Vidago tem tido uma poltica no muito consistente que redunda ora na liderana
dos preos ora em posies mais fracas.
Para uma viso de maior detalhe pode-se consultar o livro dos factos e a verificar tambm
que, nos ltimos tempos, Frize, Pedras e, particularmente Campilho, tm estado a aumentar
preos e Vidago continua com movimentos errticos.
~.6H '2666

, 6 . 66 . 6
66.
6 H*C* 2
*H*
H*%
*H*
TOTAL PORTUGAL
6DINA
6~66. ~ h
1,10
1,03
1,05
6'6
~6 ~6 ,h H**H
0,99
0,99
1,12
6 .' ~
~6 " H*
1,09
1,14
1,15
.
~ ~6 " H* 2
1,15
1,23
1,16
PORTUGAL

INCIM
6D 6~66. ~ H* 2
nd
2,06
2,15
6'6
~6 '26 ~6 *H
nd
1,99
2,01
6 .' ~
~6 *H
nd
2,23
2,29
.
~ ~6 *H
nd
2,22
2,14
Fonte: Nielsen
sH6
* *
"
"
" "
" "
* "
* *
* *
* "
"H
H H
%
% *
% *
%
% *
% *
%
%

- 31 -
&RQFRUUrQFLD&RPXQLFDomRH3URPRomR
Como se pode ver, apenas a Pedras,
Frize
e
Castello
realizam
comunicao neste mercado. A
Frize tem vindo a aumentar os seus
investimentos de forma consistente
ao longo do tempo. Todas as
marcas realizam investimentos no
canal horeca, especialmente atravs
de material de merchandising e
promoes cruzadas.
,QYHVWLPHQWRVHPFRPXQLFDomR
% ^6s
Pedras Salgadas
6
1.457
%%
Perrier
410
Campilho
42
Vidago
12

% |

@

%
As promoes cruzadas so o que Carvalhelhos

147
mais
preocupa
a
Frize Castello
0
especialmente no caso da Pedras s
S
%
uma vez que a Unicer tem muitos
outros produtos lderes capazes de
7$;$'(&5(6&,0(172
alavancar as vendas da Pedras.
%% h%*|^h
% ^|
%
1.224
559
76
14
176
1
* *
8
190
0
173
449

^" %%"^ ^
@

@
%
2.062

&RQFRUUrQFLDSRQWRVIRUWHVHIUDFRV
6 D26 6.

s !#"$.
Portfolio/Gama
Mkt/Inovao
Capacidade Dist.
Cap. Prd.Ind
Msculo Financeiro
Cap. de Gesto
Mdia
Fonte: Compal
5
2
5
4
5
4
4
3
3
3
4
2,5
2
3
4,5
2
5
4
2
2
3
"&%6
'S
(
3
3
3
3
3
4
3
1
3
1
1
5
3
2
A
Unicer
destaca-se
claramente como a mais forte,
essencialmente devido ao seu
portfolio, sua capacidade de
distribuio e capacidade
financeira.
A Centralcer est na mdia e

peca essencialmente por uma
gesto que no tem sido muito
activa e falta de msculo financeiro. A Sumol tem os mesmos defeitos mas apresenta um
bom portfolio e uma excelente distribuio. Nenhuma das duas parece poder vir a constituir
frente nas guas com gs. A Compal tem uma homogeneidade de atributos. J a Nestl tem
algumas lacunas notrias em termos de portfolio e capacidade operacional no mercado das
soft drinks.
Ao nvel dos produtos, a Frize e Pedras apresentam-se como as marcas mais fortes. Pedras
tem uma elevada notoriedade, quota e distribuio. O seu posicionamento como gua
mineromedicinal ainda o que prevalece na cabea dos consumidores mas a marca procura
destacar-se e associar um conceito de ) * +
,- *. . . / 0/ 1212+3
45
6- 7 8
,:9*:;=<5>2<?@? A5>7 *#BC? < 9D2E<8
refrescante.
A Frize diferencia-se pelo sabor (mais gs),
e pela sua Frize Limo (com vitaminas,
limo e poucas calorias).
O seu
posicionamento generalista (at para quem
C ,
9? *28
Notoriedade
5
Posicionamento
3
El. Diferenciao
4
Comunicao
4
Distribuio
5
Quota Mercado
5
Tend. QM
2
Preo
3
Mdia
4
Fonte: Grupo de Trabalho
F!7 9*
G <
H ? 7 I,
;* JK 7 - L<
4
2
3
1
4
3
2
1
3
3
4
5
4
3
3
4
3
4
2
2
3
1
2
3
2
3
322
no gostava de gua com gs) tem resultado mas no muito claro.

A Vidago e Campilho falta-lhes comunicao e posicionamento. Vidago todavia sempre
uma ameaa, pois pode ser usada pela Unicer para atacar a Frize por exemplo ao nvel do
Preo.
&RQFRUUrQFLD(VWUDWpJLDVSRVVtYHLVSURYiYHLV
Consideram-se possveis as seguintes estratgias:
Portfolio
Produto
Unicer
Continuar a investir nos
seus novos nctares e a
us-los na sua distribuio.
No podero ainda abdicar
de ter duas estruturas de
distribuio: a da Unicer e a
da ex-VMPS.
possvel que venham a
desenvolver sabores ou
funcionalidades nas guas.
Centralcer
possvel que venham
a fazer algum
movimento de adio
de portfolio dentro das
soft drinks mas pode
no ser em termos de
guas com gs
NA
Sumol
Est em situao
difcil. Nao deve fazer
nada.
Nestl
No provvel que faa
movimentaes com
significado ou impacto nas
guas com gs.
NA
possvel que, atravs da

Castello possam
desenvolver mais sabores e
funcionalidades.
Distribuio
Vo tentar reforar barreiras NA

ao crescimento da Frize
com promoes cruzadas
com os seus produtos e
"monopolizando"
distribuidores
NA
Nada de significativo.
Podem ter melhorias
qualitativas em termos
tcticos.
Preo
Podem vir a fazer guerras

NA
de preos como j fizeram
ou usar a Vidago como
"pivot" para ensanduichar a
Frize
NA
Nada de significativo. No
estratgia das
multinacionais entrar em
grandes guerras de preos.
Comunica Vo manter investimentos e NA

o
tentar posicionar Pedras
como gua refrescante
NA
Investiro em Castello e
talvez o faam na Castello
limo.
,,,($QiOLVHGR$PELHQWH([WHUQR
$PELHQWH3ROtWLFR
A estabilidade governativa voltou a ser uma preocupao no Governo portugus e decorre
quer do ambiente econmico vigente, quer do facto do actual Governo assentar numa
coligao que muitos consideram pouco consolidada.
Ao mesmo tempo, conhecido o impacto da actividade pblica para o crescimento
econmico do pas. Tal dependncia, em conjunto com os fundos estruturais que fomos e
- 33 -
vamos recebendo da Unio Europeia, releva ainda mais a preocupao com a sade das
finanas pblicas do Estado.
Nesse sentido, para o comportamento econmico do pas no ano de 2003 fundamental o
cumprimento dos critrios inscritos no oramento rectificativo de 2002 apresentado pelo
actual Governo, nomeadamente o do dfice se situar abaixo dos 3 p.p do PIB. As alteraes
na legislao laboral, a opo do Estado relativamente aos seus efectivos em situao de
contrato a termo e a alterao do sistema de segurana social, podem, tanto, promover o
crescimento da nossa economia, como aumentar a insegurana e desincentivar o
investimento.
neste momento muito difcil perceber qual o desempenho da economia portuguesa em
2003, mas, pelos dados recolhidos, haver crescimento real da economia diminuto e no
haver convergncia com os pases da rea euro e provavelmente manter-se-o as taxas de
crescimento do consumo privado aos nveis verificados at ao momento em 2002.
Foi, recentemente, aprovado na generalidade a proposta de Lei do Oramento do Estado
para 2003. A proposta mantm o objectivo de 2,8% do PIB para o dfice oramental das
administraes pblicas em 2002, prevendo a sua reduo para 2,4% em 2003.
Relativamente s principais alteraes verifica-se um ajuste nos escales do IRS que no
representar grandes alteraes estrutura financeira das famlias portuguesas. No que diz
respeito ao IRC, mantm-se as taxas nominais, reforando-se as entregas especiais por
conta (crescimento de 1 para 1,5% sobre o volume de negcios e passar a ser sobre
proveitos ou ganhos). Relativamente aos benefcios fiscais, verifica-se o objectivo de criar
um regime de crdito fiscal para investimentos adicionais de empresas cuja actividade
principal esteja dirigida exportao, procurando reforar-se a competitividade externa das
empresas nacionais.
Por outro lado, foi criada em 2000 a Agncia para a Qualidade e Segurana Alimentar, com
o objectivo de criar condies para um elevado nvel de segurana e credibilidade da cadeia
alimentar, concentrando competncias dispersas por vrias entidades num nico organismo.
Infelizmente, como j vai sendo prtica, a implementao da legislao depende de uma
regulamentao que ainda no foi aprovada.
Esta regulamentao poder implicar algumas alteraes aos actuais requisitos legais
inerentes comercializao, rotulagem, publicidade e informao da gua Frize. No se
conhecem propostas de regulamentao, pelo que no possvel equacionar possveis
impactos na actividade da Compal. No entanto, a Compal dever, atravs das organizaes
Associativas em que participa, nomeadamente a Associao Portuguesa dos Industriais de
guas Minerais Naturais e de Nascente, estar atenta a este processo.
)DFWRUHV6RFLDLVH'HPRJUiILFRV

3RSXODomRQDFLRQDOHHVWUDQJHLUD
Dois aspectos principais marcam os quase 10 anos que medeiam os dois ltimos
recenseamentos: a continuao do envelhecimento demogrfico, a um ritmo bastante forte,
e o reforo da componente migratria como contributo para o acrscimo populacional.
- 34 -
Evoluo da estrutura da populao residente, 1991 - 2001

1991
2001
Populao Residente
9 867 147
%
100,0
10 356 117
%
100,0
Homens
Mulheres
4 756 775
5 110 372
48,2
51,8
5 000 141
5 355 976
48,3
51,7
0-14 anos
15-24 anos
25-64 anos
65 ou mais anosMNPO2Q RTS
URVOW XTWY2ZZT[
1 972 403
1 610 836
4 941 164
1 342 744
20,0
16,3
50,1
13,6
1 656 602
1 479 587
5 526 435
1 693 493
16,0
14,3
53,4
16,4
A idade mdia da populao aumentou praticamente 3 anos, situando-se nos 38,1 anos,
sendo de 35,5 anos para os Homens e 38,2 anos para as Mulheres.
A proporo de populao estrangeira mais que duplicou neste perodo de tempo,
representando actualmente 2,2% do total da populao.
O Norte a regio mais jovem do continente. A regio Centro apresenta um
envelhecimento pronunciado a partir dos 65 anos. A regio de Lisboa regista a maior
proporo de populao em idade activa. O Alentejo a regio mais envelhecida. O
Algarve a regio com um crescimento mais forte no nmero de indivduos. As Regies
Autnomas so as mais jovens do pas.
As regies do Alentejo, Algarve e Centro apresentam ndices de envelhecimento acima do
valor de Portugal, isto , superiores a 102 idosos por cada 100 jovens.

(VWDGRFLYLO

Em 2001, 49,6% da populao estava casada com registo e 37,5% era solteira.
Desde 1991, verifica-se um aumento significativo dos divorciados (104,2%), sobretudo de
homens. Por sua vez os separados apresentam um decrscimo (-37,1%), mais acentuado no
caso das mulheres.
A viuvez (7,0%) afecta sobretudo as mulheres: por cada 100 indivduos vivos, 82 so
mulheres e 18 so homens. Por outro lado, por cada 100 separados ou divorciados, 64 so
mulheres e 36 so homens. Estas situaes podero ser explicadas pela maior esperana de
vida das mulheres e pela tendncia que os homens tm de voltar a casar em menor espao
de tempo que as mulheres.

1tYHOGH,QVWUXomR

Em 2001, Portugal registou uma taxa de analfabetismo (relao da populao com 10 anos
ou mais anos que no sabe ler e escrever e a populao com 10 ou mais anos) de 9,0%,
inferior de 1991 (11,0%). Esta reduo sentiu-se particularmente no Alentejo e Algarve,
- 35 -
apesar de o primeiro continuar a ser a regio onde existe maior taxa de analfabetismo
(15.9%), seguida pela Regio Autnoma da Madeira (12,7%). Lisboa continua com a
menor taxa do pas (5,7%).
A taxa de analfabetismo das mulheres foi substancialmente superior dos homens, quer em
1991, quer em 2001.
Verificaram-se, neste perodo progressos significativos no nvel de ensino atingido. A
populao com 21 ou mais anos que tinha completado o ensino superior passou de 4.0% em
1991 para 8,6% em 2001. Entre 1991 e 2001 a proporo de indivduos com este tipo de
ensino duplicou em todas as regies do pas.

$FWLYLGDGHHFRQyPLFD

Em 2001, a taxa de actividade (relao entre populao activa com 15 ou mais anos e a
populao total) registada em Portugal foi de 48,2%, valor superior em 4% ao verificado
em 1991. Em 2001, a taxa de actividade masculina foi de 54,8% e a feminina de 42,0%.
A taxa de emprego para a populao activa cresceu de 52,0% para 53,5%, de 1991 para
2001. Os homens registaram uma taxa de emprego substancialmente superior das
mulheres: 62,6% para a populao masculina e 45,1% para a feminina. 59,9% dos
empregados portugueses exerciam a sua actividade no sector de servios.
Entre 1991 e 2001, a populao total empregada cresceu 13,4%, com maior intensidade nas
mulheres (25,0%) do que nos homens (5,6%). Nas diversas reas econmicas, a maior
evoluo verificou-se na populao empregada nas Actividades financeiras, imobilirias,
alugueres e servios prestados s empresas 70,9% e o maior decrscimo na Agricultura,
caa e silvicultura; pesca e aquicultura .

)DPtOLDVHQ~FOHRVIDPLOLDUHV
As famlias aumentaram em Portugal cerca de 16%, principalmente no Algarve 26%.

Relativamente composio das famlias clssicas segundo o nmero de pessoas, as
famlias com 2 pessoas foram as mais representativas em ambos os momentos censitrios.
As menos representativas, em 2001, eram as compostas por 5 ou mais pessoas (9,5% do
total das famlias). As famlias unipessoais representam 17% do total de famlias em 2001,
com um crescimento de 44,9% relativamente a 1991. Cerca de 51% dessas famlias eram
compostas por um idoso. Em termos globais so sobretudo as mulheres que vivem ss,
cerca de 65% das famlias unipessoais so de mulheres.
no Alentejo que mais significativa a proporo de idosos que vivem s e Lisboa a
nica regio que regista uma proporo de famlias unipessoais de idosos abaixo dos 50%.

5HFHQVHDPHQWR*HUDOGD+DELWDomR
A forte expanso do parque habitacional deveu-se essencialmente ao crescimento dos

alojamentos de uso sazonal, que cresceram a um ritmo muito superior ao total de
- 36 -
alojamentos (40,2% contra 20,5%) e em menor escala dos alojamentos vagos, que
cresceram 3 p.p. acima do mesmo total (23,5% contra 20,5%). Em 2001, os alojamentos de
uso sazonal representavam 18% do parque habitacional (contra 16% em 1991), com maior
nfase na regio do Algarve (38%). No entanto, em termos evolutivos, ainda de destacar,
para alm do Algarve, a regio do Alentejo, onde a proporo de alojamentos sazonais
passou de 14% para 20%, na ltima dcada.
Na dcada de 90 generalizou-se, em todo o territrio portugus, o acesso casa prpria,
tendo como consequncia que, em 2001, 75% dos alojamentos sejam ocupados pelos
proprietrios, quando em 1991 esta proporo era de 65%
)DFWRUHVWHFQROyJLFRV
O Instituto das Comunicaes de Portugal, ICP, promoveu uma ampla reflexo sobre o
lema Internet, Telecomunicaes e Sociedade de Informao Portugal 2000 / 2010 .
De acordo com as concluses dessa reflexo, Portugal caracteriza-se por um fraco
desenvolvimento do Comrcio Electrnico. A vertente consumidor final est a desenvolverse com a prpria INTERNET.
Em Portugal, supe-se existir um parque informtico de 1,2 milhes de computadores,
resultado de um crescimento acelerado nos ltimos meses. Esse crescimento dever manterse nos prximos anos a uma mdia de 17 a 19% ao ano, o que poder conduzir que, em
2005, se tenha atingido os 4 milhes de computadores.
De acordo com o relatrio trimestral do ICP, o nmero de clientes com acesso
INTERNET tem vindo a progredir de forma significativa.
- 37 -
Esta realidade no dever deixar de ser tida em ateno na estratgia de desenvolvimento

da Compal.
,,,)$QiOLVH6:277HVWHGH+LSyWHVHV
)RUoDV
Posicionamento adequado ao Target;

Fora de vendas;
Comunicao;
Percepo do sabor na perspectiva do cliente (para a Frize e Frize Limo)
Portflio da Compal pouco diversificado ao nvel das bebidas comerciais;

Rede Distribuio no canal HORECA;
Notoriedade quando comparada com o lder;
No dispe de embalagem de plstico.
Aproximao dos nossos padres de consumo ao nvel dos restantes pases da

Europa Ocidental (Distribuio da Quota de Garganta);
Crescente preocupao com estilos de vida saudveis - mais energia, mais frescura,
mais desporto, menos calorias;
Vontade de distino social, necessidade de pertencer a grupos - mais ou menos
estereotipados;
Maiores preocupaes com as questes ambientais;
Lanamento de produtos com novos sabores ou novas funcionalidades;
Actuao inspectiva e legislao mais restritiva relativamente ao consumo de
lcool;
Espao para crescimento em alguns distritos do pas;
O mercado de escritrios e de porta a porta ainda est por explorar;
)UDTXH]DV
2SRUWXQLGDGHV
$PHDoDV
Guerra de preos da UNICER;

Aquisio de uma gua com gs por parte da CENTRALCER ou SUMOLIS;
Reduo drstica das restries integrao das redes de distribuio da VMPS
com as da UNICER;
Presso para a instituio obrigatria da Tara Retornvel;
Entrada em funcionamento da Agncia para a Qualidade e Segurana Alimentar
com a instituio de novos requisitos legais;
Lanamento, por parte de concorrentes, de guas com sabores ou funcionalidades;
Alterao significativa do ambiente macroeconmico com reviso em baixa de
todos os indicadores;
Crescimento acentuado do consumo de marcas prprias da Grande Distribuio;
Entrada de novos agentes, multinacionais ou nacionais.
- 38 -
+LSyWHVH%DVHSDUDDVSURMHFo}HVSDUD
Pela envolvente externa, ao nvel poltico, econmico e social, o mercado situar-se-

aos nveis de crescimento de 2002, isto o mercado das 6RIW'ULQNV crescer 3%, o
segmento das guas 2% e as guas com gs tero crescimento resdual.
A UNICER vai conseguir uma reduo, de pequena extenso, das restries ao nvel
da separao entre os seus canais de distribuio e os da VMPS, no vai entrar
numa guerra de preos e vai lanar uma gua com sabores ou funcionalidades;
Os nveis de investimento em comunicao por parte dos nossos concorrentes
manter-se-o ou decrescero.
O comportamento dos consumidores no sofrer alteraes significativas face a este
mercado;
No iro ocorrer alteraes significativas do ponto de vista regulamentar;
Melhoria do Portfolio por parte da Centralcer;
Nestl aparece com produtos com novos sabores ou funcionalidades;
+LSyWHVHGH&RQWLQJrQFLD
A UNICER consegue uma reduo significativa das restries que impedem a

integrao dos canais de distribuio com a VMPS e entra numa guerra quer ao
nvel da monopolizao da distribuio, quer ao nvel dos preos.
+LSyWHVHGH&RQWLQJrQFLD
A situao poltica e econmica sofre um agravamento profundo, de grande

instabilidade, com reduo do consumo, aumento da inflaco e desemprego.
,,,*$QiOLVH%&*
Comeando pelo anlise dos 5 segmentos da Compal, dos seus principais concorrentes e
das Quotas de mercado bem como do rcio da Quotas de Mercado (QM da Compal vs QM
do principal concorrente), verificamos que o segmento guas com gs tem o segundo pior
rcio vs o seu principal concorrente que a guas das pedras.
4XRWD0HUFDGR SULQFFRQFRUUHQWH 40&RPSDO 40&RQFRUUHQWH 5iFLR40
6XPRV1pFWDUHV
6XPRO

5HIULJHUDQWHV
3DUPDODW

JXDVFRPJiV
JXDGDV3HGUDV

'HULYDGRVWRPDWH
*XORVR

9HJHWDLV
&LVWHU

- 39 -
Quando fazemos a anlise BCG, compara-se o valor de vendas (Milhes de Euros) vs o

Crescimento (%) vs o rcio da Quota de Mercado
6HJPHQWRV
6XPRV1pFWDUHV
5HIULJHUDQWHV
JXDVFRPJiV
'HULYDGRVWRPDWH
9HJHWDLV
&UHVFLPHQWR 9HQGDV0LOK}HV(XURV 4XRWD0HUFDGRUiFLR

Verificamos que nesta anlise, as guas com gs so claramente o pior segmento da

Compal, uma vez que no tem crescimento, o rcio vs o principal concorrente muito
baixo e o volume de vendas tambm um dos menores.
12
&UHVFLPHQWR
10
8
6
4
2
0
-1
-2 0
4XRWDGH0 HUFDGR5iFLR
Sum os/Nctares
Refrigerantes
Derivados do tom ate
Vegetais
guas com gs

- 40 -
,95HFRPHQGDo}HV
,9$2EMHFWLYRV

2EMHFWLYRV*OREDLVGD0DUFDSDUD
Considerando a continuidade do empenho da Compal na rentabilizao do seu investimento
nas guas e da sua estratgia de busca de liderana nas bebidas, estabelece-se como
objectivos Globais 2003 para a FRIZE:
Reforo da posio da marca no segmento das gasosas naturais;
aumentando a quota de mercado de 10% para 11,3% em volume ou 11,4% para

13,2% se considerarmos as guas com sabores;
Alargamento da base de clientes e das ocasies de consumo com a marca FRIZE.
Isto deve resultar de:
um esforo de comunicao para aumentar a notoriedade espontnea e sugerida;
alargar a distribuio numrica no INCIM, nos supers e tradicionais/INA;
melhoria do merchandising no ponto de venda (planogramas, material de

visibilidade, etc. etc.);
esforo de rotao do produto no alimentar (topos e ilhas desde que rentveis);
iniciativas que aumentem a experimentao;
alargamento de 2 sabores.
2EMHFWLYRV4XDQWLWDWLYRV
0(5&$'2,17 (VW5HY
volumes em milhares de KL
FRIZE
5.260
FRIZE Sabores
700
TOTAL
5.960
No Mercado Interno, a FRIZE dever

continuar a crescer a bom ritmo 14% - o
que dever conduzir a um ganho de Quota
em volume de cerca de 1,9% nas guas
com gs natural e 1,2% nas guas com MERCADO
gs.
guas com gs
Este crescimento deve ser induzido quer g.c/gs nat.
pela FRIZE normal quer pela FRIZE com
QM ACG
sabores onde se acredita, venha a FRIZE
continuar a evoluo mais acentuada.
FRIZE Sabores
Esta evoluo, como j foi dito, dever vir TOTAL

particularmente via canal Horeca e os
QM ACG nat
objectivos so os seguintes:
FRIZE
FRIZE Sabores
TOTAL

'
6.000
1.000
7.000
+14%
+43%
+17%
83.000
52.500
83.500
53.000
+0,6%
+1,0%
6,3%
0,8%
7,2%
7,2%
1,2%
8,4%
+0,8%
+0,4%
+1,2%
10,0%
1,3%
11,4%
11,3%
1,9%
13,2%
+1,3%
+0,6%
+1,9%
- 41 -
+25(&$
(VW5HY
FRIZE
3.895
FRIZE Sabores
604
TOTAL
4.499

4.453
880
5.333
+14%
+46%
+19%
$/,0(17$5
(VW5HY
FRIZE
1.366
FRIZE Sabores
96
TOTAL
1.462
'

'
1.547
120
1.667
+13%
+25%
+14%
MERCADO
guas com gs
g.c/gs nat.
50.630
32.025
50.935
32.330
+0,6%
+1,0%
MERCADO
guas com gs
g.c/gs nat.
32.370
20.475
32.565
20.670
+0,6%
+1,0%
QM ACG
FRIZE
FRIZE Sabores
TOTAL
7,7%
1,2%
8,9%
8,7%
1,7%
10,5%
+1,1%
+0,5%
+1,6%
QM ACG
FRIZE
FRIZE Sabores
TOTAL
4,2%
0,3%
4,5%
4,7%
0,4%
5,1%
+0,5%
+0,1%
+0,6%
QM ACG nat
FRIZE
FRIZE Sabores
TOTAL
12,2%
1,9%
14,0%
13,8%
2,7%
16,5%
+1,6%
+0,8%
+2,4%
QM ACG nat
FRIZE
FRIZE Sabores
TOTAL
6,7%
0,5%
7,1%
7,5%
0,6%
8,1%
+0,8%
+0,1%
+0,9%
De facto, quer atravs do crescimento das vendas em distritos de maior potencial (Braga,
Setbal, Aveiro, Coimbra e Leiria) quer atravs do aproveitamento da boa comunicao da
empresa e de mais verbas para aces em pontos de venda alimentar (onde a marca no tem
tido o espao mais adequado) deve-se conseguir o equilbrio para atingir os objectivos do
prximo ano.
As vendas no mercado Externo devem continuar residuais.
7DUJHW'LIHUHQFLDomRH3RVLFLRQDPHQWR
O target das guas Frize sero homens e mulheres jovens (25 aos 44 anos) e dinmicos que
procuram alternativas s soft drinks em produtos naturais e light.
As guas Frize posicionam-se como sendo uma gua com gs 100% natural, de sabor
agradvel e refrescante, sendo alternativa a qualquer soft drink . Posiciona-se tambm
como sendo ideal para beber fresca com uma rodela de limo.
A Frize Limo e os novos sabores posicionam-se como produtos para novas ocasies de
consumo para quem j era consumidor Frize e para quem no gostava de gua com gs ou
procura sabor em produtos mais naturais que os refrigerantes.
Os Claims das guas Frize so:
At para quem no gostava de gua com gs
e da Frize Limo:
At para quem no gostava de gua com gs. Agora com Limo

- 42 -
,9%(VWUDWpJLDGD0DUFD
A estratgia da Marca passa pelo produto, pelo preo, pela distribuio, pela comunicao,
pela promoo quer no canal alimentar quer no canal Horeca, pelos patrocnios e pelo
Market Research.
3URGXWR
As guas Frize so guas minerais naturais reforadas com gs natural apresentam-se numa
embalagem de vidro verde TP, com 25 cl e em sixpack de 25 e 75 cl.
A gua Frize Limo um refrigerante aromatizado de limo base de gua mineral gasosa
natural incorporada, apresenta-se em embalagens de vidro branco TP 25 cl e four pack 25
cl cuja formulao tem aroma natural de limo, edulcorante, consentrado de ma,
conservante e vitamina C. Julgamos que o novo pack de 4 unidades ser mais adequado
s guas com sabores uma vez que forar o consumidor compra de uma vez s, de seis
unidades poder ser um obstculo rotao.
Com o objectivo de melhor conhecer os consumidores e as suas necessidades, foi realizado
um inqurito com as seguintes questes:
1 - consumidor de gua com gs?
2 - consumidor de FRIZE?
3 - consumidor de FRIZE Limo (com vitamina C)?
4 - Se pudesse escolher um sabor/funcionalidade que gostava de ver adicionado(a) gua
com gs qual escolheria de entre os restantes?
Ordene por favor por ordem crescente de importncia (1-mais importante, no precisa de
ordenar todos).
vitamina D (faz bem pele)

sabor a tangerina
magnsio (propriedades que ajudam concentrao)
sabor a framboesa
clcio (faz bem aos ossos)
sabor a pssego
ginseng (propriedades energticas)
sabor a frutos silvestres
melissa (propriedades relaxantes)
Como observaes mais relevantes do inqurito, destacam-se a ordenao de preferncias

de sabores / funcionalidades. Aos resultados desta ordenao atribuiu-se 3 pontos ao
preferido, 2 segunda escolha e 1 terceira escolha, a partir da quarta escolha deu-se
cotao zero. Utilizando como 100% o resultado que apresentou maior cotao e
distinguindo um resultado global do resultado dos inquiridos que se apresentaram como
consumidores de FRIZE (resposta sim segunda questo), obtiveram-se os seguintes
resultados:
- 43 -
3UHIHUrQFLDVGHVDERUHVIXQFLRQDOLGDGHV
100
80
60
40
20
s
se
go
f.
gi
s.
ns
fru
en
to
g
s
si
lve
st
re
s
f.
m
el
is
sa
N
AD
A
s.
p
l
cio
f.
c
si
s.
o
fr a
m
bo
es
a
ag
n
rin
f.
m
ta
ng
e
s.
f.
vi
ta
in
a
s abo r es / f uncio nalidades
3UHIHUrQFLDVGHVDERUHVIXQFLRQDOLGDGHVGRVFRQVXPLGRUHVGH
)5,=(
uo
s.
ta
n
f.
v
ita
in
a
st
q pr
no
100
80
60
40
20
0
ge
rin
f.
a
m
ag
n
s.
si
o
fra
m
bo
es
a
f.
c
lc
io
s.
p
ss
eg
o
f.
s.
gi
ns
fr u
en
to
g
s
si
lve
st
re
s
f.
m
el
is
sa
N
AD
A
wx
\]^_`bacedf
gh#ij _kh#]=l j m]mac
Da observao do grfico verifica-se que os potncias consumidores quando confrontados

com a possibilidade de escolha de um sabor/funcionalidade que gostariam de ver adicionado
(a) gua com gs, demonstram uma predominncia pelo magnsio, seguida do ginseng e
logo depois o Clcio.
- 44 -
Praticamente todos os sabores apresentaram pontuaes inferiores s funcionalidades e

muito semelhantes entre si. No entanto e dado que a marca Compal associada
frequentemente a fruta natural, esta mais valia no deve ser menosprezada, pelo que a opo
de novos lanamentos devero considerar, no apenas as funcionalidades, mas tambm um
sabor associado.
Relativamente aos novos lanamentos, optou-se por dois novos produtos. Frize base de
gua mineral gasosa natural com um sabor e uma funcionalidade. Dado que
tecnologicamente muito difcil adicionar clcio gua sem alterar uma das suas
caractersticas mais importantes que o facto de ser incolor, esta opo foi de imediato
colocada de parte.
Relativamente aos sabores optou-se pela framboesa que competia com os frutos silvestres
pelo facto da sua maior disponibilidade no mercado, dado os resultados no serem
estatisticamente diferenciadores.
Como opes finais, temos a associao do sabor a framboesa funcionalidade magnsio e
a associao do pssego ao ginseng, ambas as formulaes apenas alteram o gosto da gua,
mantendo inalteradas as outras caractersticas associadas a uma gua FRIZE natural.
3UHoR
De uma forma geral acredita-se que, adivinhando-se uma situao econmica nacional
particularmente difcil em 2003, possa haver lugar a uma estabilizao dos preos. Assim, e
no pressuposto de que o lder Pedras no aumente os seus preos Frize manter
tambm os preos de 2002. Tambm tal como em 2002, procuraremos manter como
inteno a manuteno de um preo constante ao longo de todo o ano. De facto acreditamos
que esta a poltica que mais se adequa a um produto que, sendo de grande consumo, tem
uma boa parte dos seus consumidores nas classes A e B e se pretende afirmar como um
premium. Por outro lado, com este tipo de comportamento evitam-se guerras de preos e
atinge-se um status quo implcito com o lder que permite a ambos (e de certa forma ao
mercado) a no eroso das margens muito importante para que Pedras e Frize consigam
continuar a investir em comunicao e dinamizar minimamente um mercado com pouco
crescimento.
O Preo no dever ser em 2003 usado para alavancar vendas mas antes como estratgia de
posicionamento como marca premium.
No canal Horeca, como vimos, Pedras tem tido um maior desvio-padro na sua mdia de
preos. previsvel que, sem fazer grandes concesses, se possa estabilizar mais na parte
mais baixa da faixa de preos que tem estado a praticar. A Frize 0,25ml manter os seus
preos e, por isso, estar ao nvel ou ligeiramente abaixo (4% a 5%) de Pedras tara perdida.
Pensamos que neste canal que muito personalizado, possvel ser mais firme na estratgia
de manuteno dos preos e que, com aces promocionais de brindes se possa contornar a
maior parte das presses comerciais.
No canal Retalho, o preo Frize Six Pack ser cerca de 4% a 5% abaixo do de Pedras Six
pack. Este ser um posicionamento constante todo o ano. Em 2002, como se poder ver no
quadro mais abaixo, apesar de estarmos a construir o preo para que o PVP se situe nos
1,62 R TXH p FHUWR p TXH D 1LHOVHQ UHJLVWD XPD PpGLD GH ,VWR GHYH-se a dois
factores: por um lado ao resultado de algumas cedncias a presses comerciais e, por outro,
- 45 -
reduo de margens da prpria distribuio. De facto, como sabido, o investimento do

cliente na loja (topos, ilhas, folhetos, etc.) tem, frequentemente como contrapartida um
esforo do prprio distribuidor no sentido da reduo do PVP. Em 2003 no haver
alterao de estratgia sendo que esperamos ser ligeiramente menos premiveis a presses
comerciais contra-argumentando com o aumento das aces promocionais com promotoras
(para degustao e experimentao) mas sem reduo de preo. possvel que se venha a
notar uma ligeira apreciao dos preos Nielsen .
No canal Grossista, o preo Frize ter um diferencial de 3% inferior vs o Horeca. Esta tem
sido historicamente a margem que evita canibalizao de canais, evitando por isso que
o dono do caf se desloque a um grossista para se aprovisionar em vez de esperar pela visita
do vendedor Compal.
No caso concreto da Frize limo, propomos uma ligeira reduo de preo 5%.
Acreditamos que, seguindo um pouco a estratgia de skimming, depois de um ano de
introduo em que estivemos praticamente a ss no mercado, novos players possam entrar.
Assim, temos de aumentar a experimentao e comeara a fidelizar clientes e, ao mesmo
tempo, tornar o mercado um pouco menos interessante para que no haja muitos
concorrentes a entrar.
No mapa abaixo podermos ver trs tipos de informao:
preos de tabela;
posicionamentos -alvo, este conceito desenvolvido mais abaixo;
PVPs.
Nota sobre posicionamentos-alvo

Ao construir o preo, a empresa tem em mente determinados objectivos em termos de
preos de venda praticados pelo canal.
No canal retalho, por exemplo, o que interessa o PVP. Assim, e partindo do preo de
tabela e dos descontos comerciais que esto contratualizados com os clientes, h que
praticar descontos em factura que permitam atingir preos lquidos de venda suficiente para
que, uma vez aplicada a margem do canal e o IVA, se consiga atingir os PVPs pretendidos.
No Grossista, o raciocnio semelhante, sendo que o que interessa neste caso o preo de
linear, ou seja, o preo a que o Grossista vai vender os produtos aos seus clientes. Este
preo para alm de se apresentar sem IVA mais baixo do que o do retalho.
No horeca a coerncia da estratgia de preos define-se em funo do preo de venda ao
caf. O dono do caf compara o preos dos vrios clientes e faz as suas opes de compra,
ainda que, felizmente, mantenha vrias marcas em stock.
Assim, e uma vez que, por lei, o preo de tabela tem de ser igual, a empresa passa em
factura os descontos necessrios para alcanar os seus posicionamentos-alvo".
Os preos de tabela sero iguais aos do ano anterior.
- 46 -
Abaixo temos, ento, os preos propostos:
yz{ |#}

2=e
{ ~#}z ~#}#z
~#T

02=03
GROSSISTAS**

T T
HORECA***
~#
T 2 2
#2 T
~k~

2002 object.
Norm=Prom
2
1,48
1,48
-0,3%
1,54
1,54
+0,0%
HIPERS/SUPERS*
0,27
0,27
+0,0%
!z}##

T T
0,24
0,24
-1,7%
GROSSISTAS**
2
HIPERS/SUPERS*
0,43
0,43
+0,0%
GROSSISTAS**
0,39
0,39
+0,5%
0,41
0,41
+0,0%
HIPERS/SUPERS*
0,48
0,46
-4,2%
GROSSISTAS**
0,37
0,35
-5,4%
0,38
0,36

T TP
T
HORECA***
y2
2e
HORECA***
HIPERS/SUPERS*
NA
1,82
GROSSISTAS**
NA
1,41
HORECA***
NA
1,44
2002 mdio
2003 est.
*PVPs (inclui IVA)

** Preos de Venda no Grossista (preos de linear, sem IVA)
*** Preos de venda aos Cafs (sem IVA)
'LVWULEXLomRSRUFDQDO
No mercado alimentar, como j foi dito acreditamos possuir j uma distribuio

razoavelmente estabilizada, particularmente nos Hipers. No entanto julgamos ser possvel
aumentar a penetrao um pouco nos Supers e, tambm, nos Tradicionais. Mais
concretamente nos Supers e Tradicionais vai-se tentar incrementar a Distribuio (numrica
e ponderada). Este aumento de distribuio deve ser possvel atravs de entrada em
pequenos clientes. Acredita-se que isso possa ser feito quase sem necessidade de
referenciaes.
No mercado Horeca, vai-se tentar incrementar a distribuio numrica de 38 para 45,
continuando a aumentar as zonas de distribuio directa, reas I e II. De facto, como vimos
na primeira parte do trabalho, o Porto e Setbal continuam a ser reas de Potencial no s
por terem uma distribuio abaixo da mdia como por serem reas de venda directa pela
Compal. A rea V necessitaria de interveno directa, particularmente no Vero, pois os
actuais distribuidores tm uma performance que deixa muito a desejar, particularmente
porque trabalham muito com Pedras, Vidago e Campilho. Esta estratgia s se justifica o
alargamento da rede de vendas directas numa estratgia conjunta com o resto da Compal.
Braga e o eixo Aveiro-Coimbra-Leiria vo tambm merecer um plano de aco especfico
- 47 -
(via agentes). Ainda no Canal Horeca procuraremos com a Direco Comercial rever a
poltica de agentes no sentido de ter menos agentes mas melhores para que possam ser
melhor trabalhados e controlados evitando-se assim um crescimento disperso da rede de
agentes que a tornaria ingervel.
O lanamento dos novos sabores ser tambm uma fonte de receitas e a sua entrada em
linha tem de ser negociada atempadamente para que possam comear a ser vendidos nos
prazos previstos e, sempre, antes do Vero. Para potenciar as vendas no Horeca e evitar
compras por parte dos Cafs via outros canais, ser no Horeca que primeiro se introduzir o
produto, seguindo-se o canal Retalhista e, por fim, o Grossista (no convm stocar os
grossistas sem perceber minimamente como o produto vai rodar no alimentar e evitando-se
assim casos de devolues por prazo de validade) Assim, as referencias devero seguir o
esquema abaixo. O valor previsto para este investimento de 15.000SDUD)UL]HH10.000
para Frize Limo. Em relao Frize no se prevem mais introdues nos sub-canais caros
(hipers) sendo que nos supers e tradicionais isso dever ser possvel de forma quase gratuita.
A entrada de Frize Sabores dever ser feita com parcimnia, entrando primeiro nos clientes
mais baratos, chamando a ateno para o produto e, depois, conseguindo referenciaes
mais baratas nos restantes.
T P b
V b T
VVbP Abr

Junho

V b T
VVbP Maro

Maio

V k Vb V
P V @ P
X
X
X
X
X
X
# b b
V b T
VPbV Maio

Julho
X
X
2 b 2
X
X
X
X
A Tabela abaixo apresenta-se o resumo do Objectivo de vendas por canal de distribuio.

No Livro dos factos pode-se encontrar o detalhe por formato e a mensualizao (trata-se
de um produto com uma sazonalidade significativa).
= T# $!
k!#==

k
@

T

Total
Mercado Interno
Alimentar
Grossistas
Retalhistas
Horeca
Horeca - Directos
Horeca - Directas Lisboa
Horeca - Directas Setubal
Horeca - Directas Porto
Horeca - clientes nacionais
Horeca - Indirectos
Outros Interno
Mercado Externo
Frize F. Limo
5.333
701
5.260
700
1.353
71
386
34
967
37
3.895
604
1.275
191
577
74
210
7
420
94
68
16
2.620
413
12
25
74
1
Total
6.034
5.960
1.425
420
1.004
4.499
1.465
651
217
514
84
3.033
36
74
Frize
Sabores
6.013
1.000
6.000
1.000
1.547
120
428
60
1.119
60
4.453
880
2.093
414
850
91
457
49
702
266
84
8
2.360
466
13
Limo
651
651
78
39
39
572
269
59
32
173
5
303
Novos
350
350
42
21
21
308
145
32
17
93
3
163
Total
7.014
7.000
1.667
488
1.179
5.333
2.507
941
506
968
92
2.827
13
Frize F. Limo
+13%
+43%
+14%
+43%
+14%
+69%
+11%
+75%
+16%
+62%
+14%
+46%
+64% +117%
+47%
+24%
+118% +572%
+67% +183%
+23%
-49%
-10%
+13%
-82%
-100%
Total
+16%
+17%
+17%
+16%
+17%
+19%
+71%
+44%
+134%
+88%
+10%
-7%
-82%- 48
O canal grossista dever crescer 16% e o retalho 17%. Como se disse, procuraremos
reforar a distribuio dos tradicionais e Supers pelo que o crescimento dever vir mais
destes subcanais que dos hipers.
No horeca as indirectas vo decrescer pois a Compal vai aumentar a sua rea de interveno
directa, particularmente na regio do grande Porto onde procurar ir um pouco para Norte e
para Sul, atingindo distritos como Braga e Aveiro que, no caso Frize apresentam um
crescimento potencial interessante. Dentro das reas de venda directa da Compal, destaque
para o crescimento de Setbal, onde vamos tentar explorar esta oportunidade (ver
diagnstico).
Em termos de mensualizao, procurmos por mais presso na primeira parte do ano e
isto por dois motivos:
primeiro porque assim se poder gerir melhor o esforo comercial e evitar

um final de ano difcil;
depois porque o final de 2002 e incio de 2003 sero ainda momentos de
pujana da Frize Limo e, na Primavera, lanaremos os novos produtos.
78!9;:!<>=@?A8!9=<!B =C8;?D?EB F G<!HI8>=A:!8@F B JKHML;=

1.200
1.000
2002
2003
800
600
400
200
0
1

TOTAL MARCA
2002
2003
FRIZE
2002
2003
SABORES
2002
2003
!
"#$
%&$
"##'
)(&
)(&*
,+#-
.&/
10
-0(1/
11
-2
12
3&54
/)-6/!*
401
459
328
427
404
501
539
675
409
584
437 852
670 1.063
657
826
591
527
571
547
415
407
356
315
5.960
7.000
401
420
328
388
404
452
539
606
409
504
437
540
812
900
556
685
379
417
331
477
349
347
316
263
5.260
6.000
0
38
0
38
0
48
0
68
0
80
0
130
40
163
101
142
212
110
241
70
66
60
41
52
700
1.000
- 49 -
&RPXQLFDomR
A estratgia publi-promocional passa:
Aumentar o nvel de notoriedade espontnea e sugerida,

Fomentar a experimentao de Frize a quem ainda no o fez,
Evidenciar diferenciao da Frize
Apoiar o lanamento de novos produtos
Comunicao Interna:
Comunicao estratgia de Marketing ao nvel da fora de vendas.
Aco de formao / comunicao interna sobre:
Plano e aces de marketing Frize 2003.
Implementao de esquema de incentivos para os melhores vendedores e agentes.
Esquema de concurso, com publicao de resultados trimestrais.
Comunicao atravs de newsletter .
Comunicao Canais de Distribuio:
Aposta em promoo e visibilidade em lojas e por aces degustao e oferta de
brindes em Hipers e Supers. Comunicao de materiais de visibilidade, e mdulos
promocionais no canal Horeca.
Comunicao Clientes:
Campanha de multimeios em vagas (TV/Mupis/Rdio ) para maximizao cobertura
e frequncia, de modo a aumentar notoriedade e incentivar procura da marca nos
pontos de venda.
Patrocnios, ligados moda, procurando relacionar uma imagem jovem, moderna e atraente.
O target das guas Frize sero homens e mulheres jovens (25 aos 44 anos) e dinmicos que
procuram alternativas s soft drinks em produtos naturais e light. Comunicao directa
para um target mais restrito mas fortemente dinmico.
Lanamento de ferramenta de comunicao pessoal, aliando tambm a evoluo tecnolgica
modernidade e atraco da marca Frize. Criao de site Internet Frize, dinmico, moderno,
at para quem no gosta de gua com gs
Timming ( ver cronograma de planos de aco )
Patrocnios: directamente ligados a eventos seleccionados
Mupis: Vero, ligado a imagem fresca e jovem, aps campanha TV
TV: Pr-vero ( Maio a Agosto)
Rdio: Sobre-posicionamento a fim de intensificar e cruzar com campanha de
grandes meios Mupis e TV.
- 50 -
Aces Horeca e alimentar Durante todo o ano.
Ateno especfica para determinadas reas geogrficas, nomeadamente em Porto, Braga,

Setbal, Aveiro, Coimbra e Leiria, com aces de comunicao mais direccionada. Rdios
locais.
3URPRomRQRFDQDO$OLPHQWDUHFDQDO+RUHFD
No canal alimentar, o objectivo ser melhorar a visibilidade, melhorar espaos de linear,

aumentar a rotao do produto e eliminar rupturas de produto.
Como aces vai-se realizar degustao e oferta de copos, mochila e cooler com e sem
promotoras, topos, ilhas e folhetos bem decorados, colocao de stoppers e expositores e
participao em feiras temticas sobre gua.
Os locais sero as principais lojas das cadeias Auchan, Feira Nova, P. Doce, Sonae,
Carrefur, Itmi e Corte Ingls
No canal Horeca, o objectivo ser aumentar a distribuio numrica, melhorar a rotao do
produto e melhorar a visibilidade da marca no ponto de venda.
As principais aces deste canal sero mdulos promocionais: copos/cruzadas Frize/Frize
sabores, visibilidade com chapus-de-sol famlia Frize , prmios a clientes (chapus de
chuva Frize e outros - ver detalhe de marketing com clientes abaixo) e incentivos fora de
vendas com prmios trimestrais.
3DWURFtQLRV
Ser realizado um patrocnio Moda Lisboa, com o objectivo de aumentar a notoriedade do

produto e gerar experimentao com degustao e animao com Frize sabores.
0DUNHW5HVHDUFK
Durante o ano de 2003 sero realizados 3 estudos de mercado:

O primeiro estudo servir para testar formulaes Frize Sabores,
O segundo estudo servir para avaliar a notoriedade e lealdade marca,
O terceiro estudo ser para avaliao e desenvolvimento de imagem, no sabor, no
fourpack, no restyling Frize e numa nova garrafa.
- 51 -
,9&5HVXPRGRFURQRJUDPDGRSODQRGHDFomR
-DQ )HY 0DU $EU 0DL -XQ -XO $JR 6HW 2XW 1RY 'H]
NPOQMRTSPUV W>X SZY,[ \6S>]POZ^_X W>`ZSZYZa

d\ePb>f ecPg X Y X YhS#[TcOQMRTS>UV W>X S e Y>X YQ eZi O&] 6
e j S f YOYZa
k5l ]X S
m Uno e Y k5e Q O f `ZS
m Uno e Y,p)OY>`,qEp)OPRMR r
m Uno e Y#s!SR e UO

,9 ' 5HVXPR GR 3ODQR GH ,QYHVWLPHQWRV 0$5.(7,1*
&21680,'25),1$/
Os custos dos investimentos totais sero de 937.780 Euros, repartidos pela Frize (80%) e
Frize Limo (20%) versus 651.000 Euros investidos em 2002.
- 52 -
5HVXPRGRSODQRGHLQYHVWLPHQWRV(XURV
(VWXGRV(VWDWtVWLDV
1LHOVRQTXRWDVELPHVWUDLV
,PWUDFNLQJQRWRULHGDGHiVFRPSDQKDV
7HVWHVDRVQRYRVVDERUHV
%UDQG'\QDPLFVILGHOLGDGHiPDUFD
'HVHQYROYLPHQWR
,PDJHP
5HODo}HV3~EOLFDV
%DLUUR$OWR)HH.LWVDJrQFLDGHFRP
)HLUDV
1HZVOHWWHU)UL]HFRP,QWHUQD
3DWURFtQLRV
0RGD/LVERD
3XEOLFLGDGH/LTXLGD
3URGXomR
0HLRV%UXWRV
5DSSHODJrQFLDGHPHLRV
5HPXQHUDUDJrQFLD
2XWUDV
$SRLRDFo}HVSDWURFtQLRV
0DWHULDOGHDSRLR
%ULQGHVDRFRQV)LQDODOLPHQWDU
,QWHUQHW
7RWDO
0DUNHWLQJFRPFOLHQWHV
+RUHFD
0DWHULDLVGHYLVLELOLGDGH
3RUWDJXDUGDQDSRV
FKDSpXVGHVRO
RXWURVEULQGHVYHUmR
UHOyJLRV
FRSRVEDQGHMDV
DFomREUDJD/HLULD$YHLUR
2XWURV
$OLPHQWDU
5HIHUHQFLDo}HV
3URGXWR$Fo}HVGHJXVWDomR
3URPRWRUDVGHJXVWDomR
%ULQGHVFRQV)LQDO
0DWHULDOYLVLELOLGDGH
&KDPLQpVEDQGHLUDVHWF

- 53 -
,9(&RQWDVGH([SORUDomR
5HVXPR$QXDO
t>uvxw5yu{z| }&~x2t>u{xw@wP1!y>2;uz wAwAzx 5w0uv)2xwE)#w5u) t5w!)

Z#yw5
Z
t!t>uy
t;t>uy
# xy
P|
M
>| Z
)>>>vMT
>| }Z}P|
}Z

}

}
|

>| }
1,539
}Z
zPZ PZ
}Z
Devolues
Desconto contratual factura
Desconto promocional factura
Descontos contratuais for a factura

Bnus em produto
Investimento em loja
)>>>y> ! >
Custos com reposio

Custos de distribuio
Custos Variveis Industriais
2>T>>6x!M P
2Custos
>T>>vFixos
MT Industriais
Marketing com Concumidor Final
2Marketing
>T>>y> ;com
> Clientes
37.607
931.078
2.754.288
>| ZP|
277.874
4.700
259.850
0%
10%
30%
}Z
5%
0%
5%
| PP|
Z
34.847
236.981
1.365.332
1%
4%
25%
>| 710.928
ZP}|
13%
711.645
13%
5%
>| >}P| P}
}Z| 289.174
ZP}|
Z
0,9104
0,0059
0,0400
0,2305
0,5424
>
55.191
1.114.818
3.617.271
P| >| Z
326.000
0
322.703
T>M
0%
10%
32%
5%
0%
5%
1,622
0,9385
Na construo da facturao
assumimos que: (1) as condies
comerciais dentro e for a da factura
(como os investimentos em topos e
folhetos nas lojas) se manteriam em
2003 igual a 2002 em termos
percentuais e (2) que todas as
condies comerciais
seriam
Ret.
Horeca
Hdir.
Hind.
Tot.MI
Export.
TOTAL
336
355
1.004
1.013
4.499
3.935
1.465
1.360
3.033
2.575
5.839
5.303
28
16
5.867
5.319
+17%
-100%
+24%
42.492
280.989
1.619.622
1%
4%
25%
P| 730.123
P>| Z
11%
PZ
P+3%
Z
937.780
14%
5%
+32%
+9%
P| >| Z
No livro dos factos poderemos ver o detalhe das contas por produto e canal.
5!>
C !>!>;>x5>

)DFWXUDomR&RQGLo}HV CANAIS
Mil KL
Mil euros
Mil KL
Mil euros
Mil KL
Mil euros
Mil KL
Mil euros
Mil KL
Mil euros
Mil KL
Mil euros
Mil KL
Mil euros
Mil KL
Mil euros
PZ
P}
PZ
0,0061
0,0401
0,2314
0,5683
Z
FRIZE
Sabores
428
60
433
94
1.119
60
1.098
105
4.453
880
3.772
1.068
2.093
414
1.847
525
2.360
466
1.925
543
6.000
1.000
5.303
1.267
13
0
6
0
6.013
1.000
5.310
1.267

TOTAL
488
527
1.179
1.202
5.333
4.841
2.507
2.373
2.827
2.468
7.000
6.570
13
6
7.014
6.576
+22%
+19%
+19%
P>
PZ
Trata-se de uma marca altamente rentvel e um acrscimo importante de volumes como o

que propomos para 2003 aporta um aumento significativo de rentabilidade, suficiente para
aumentar musculadamente os investimentos em marketing e para aumentar tambm o
resultado da marca. Em 2003, fruto essencialmente de um mix mais favorvel de canais
(mais horeca) e produtos (mais sabores) a marca dever registar um aumento de
rentabilidade de 0,026 cntimos por litro. Com isto, a marca encaixar mais 750mil euros
de margem de contribuio, investir mais 250mil euros em Marketing e registar um
aumento de perto de meio milho de euros de Margem.
Gros.
+47%
+20%
+31%
Z
Na tabela acima podemos ver a conta de explorao da FRIZE (normal e sabores) para o
mercado interno quer em termos de previso de fecho 2002, quer em termos da valorizao
que resulta do nosso plano.
FRPHUFLDLV
}Z
PZ
P| P}Z| ZP}
}| 315.470
| Z
Z

+45%
+48%
+17%
+19%
+19%
+23%
+71%
+74%
-7%
-4%
+20%
+24%
-53%
-60%
+20%
+24%
- 54 -
tomadas em conta na construo do preo, ou seja que a varivel para determinao dos
preos lquidos de venda sejam os descontos comerciais e que estes variam em funo do
preo de tabela, de todos os descontos comerciais e da margem praticada pelos clientes
com vista obteno dos posicionamentos alvo, como j foi explicado atrs.
Verifica-se que, apesar dos preos/posicionamentos no aumentarem e at baixarem no caso
da FRIZE limo, o crescimento da facturao sempre superior ao dos volumes. Isto
explica-se pelo facto dos mix de produtos estar a evoluir de uma forma positiva: mais peso
das guas com sabores (que se vendem a um preo mais caro) e aumento gradual do peso
relativo dos formatos pequenos face garrafa de 0,75.
&XVWRVGHUHSRVLomRGLVWULEXLomRHFXVWRVLQGXVWULDLV
Os custos de reposio so os custos com a mo-de-obra subcontratada para fazer a

reposio dos produtos nas cadeias alimentares sem essa funo. Assumiu-se que os custos
de reposio aumentavam 4% e proporcionalmente ao volume. Igual pressuposto foi
assumido para os custos de distribuio e para os custos variveis industriais. Neste ltimo
caso assumiu-se que os custos dos novos sabores seriam idnticos aos custos da FRIZE
limo.
Os custos Fixos no devero crescer mais do que a inflao.
0DUNHWLQJ
Os investimentos em Marketing foram j explicitados. No caso do Marketing com

consumidor final, os valores resultam foram j justificados. No caso dos investimentos em
Marketing com clientes brindes, material de visibilidade (porta-guardanapos, bandejas,
copos, etc.) que no fundo tm um carcter tambm varivel, assumiu-se que cresceriam a
uma taxa igual a metade da taxa de crescimento das vendas. Nesta verba inclui-se ainda os
valores referentes a referenciao que, como j se explicou, so pequenos.
Na verba do Marketing, destaque para a forma como construmos a mensualizao. A verba
de Marketing com consumidores ser uma varivel do plano de controlo e do plano de
contingncia e, por isso, propomos que, durante o primeiro semestre no se invista mais de
60% da verba anual. J a verba de marketing com clientes dever ter um consumo no
mesmo ritmo que os volumes.

- 55 -
0HQVXDOL]DomR
Abaixo se apresenta a conta de explorao 2003 devidamente mensualizada.
KM1 Z>K1>

5
!Px
M
M
K

Z

>
> K
K
KM
M
M
M
M
M
IK
I!
M
KIK T MK M MK M IKK M I KI M MK M MK KI MM M M
Devolues
Desconto contratual factura
Desconto promocional factura
Descontos contratuais for a factura

Bnus em produto
Investimento em loja
I! M
Custos com reposio

Custos de distribuio
Custos
Variveis Industriais
PK 2>M
PCustos
K 6
Fixos
M Industriais
Marketing com Concumidor Final
PMarketing
K 6K com
Clientes

K
K
K
KI
TK T
M
Z
K
MM K I
3.492
69.907
229.007
3.278
66.791
208.181
3.829
77.313
249.041
5.194
103.840
345.473
4.650
94.299
296.749
5.435
110.243
357.475
8.372
167.747
565.220
6.668
135.960
429.001
4.323
88.160
280.185
4.246
85.401
281.028
3.190
64.122
212.958
2.513
51.034
162.953
55.191
1.114.818
3.617.271
18.412
0
19.092
21.883
0
20.765
22.335
0
22.266
25.778
0
27.417
30.993
0
29.303
33.829
0
32.780
41.364
0
44.023
45.505
0
42.689
29.599
0
27.693
23.112
0
23.643
16.938
0
17.493
16.253
0
15.540
326.000
0
322.703
IK
MK I
2.407
18.230
105.925
MK
MK
93.778
M
I T
K K
I M
MK
MK
MK MK
KM
MM
IK
KIK
MK MM
K M
2.895
17.280
98.760
2.937
20.060
115.681
3.352
26.737
155.962
4.128
23.682
135.296
4.395
27.057
155.232
5.244
42.126
245.772
5.971
33.604
191.555
3.841
21.460
122.218
3.009
21.802
126.286
93.778
93.778
93.778
93.778
93.778
62.519
62.519
62.519
62.519
M
M
MK I
MK I
M
M
MK
MK
I TM
I TM
KIK T
KIK T
K M
K M
MK
MK
M
M
K
MKK I
2.185
16.212
94.051
K
K
62.519
MK M
MK I
2.129
12.738
72.883
IMK MM
IMK MM
62.519
T20.674
K I 19.236
I M T22.571
K M 30.410
T M26.309
K 30.202
TM M47.906
K 37.229
KI M23.763
K 24.635
I IK I18.345
M MK I14.189
MK M
2XWURVHOHPHQWRVILQDQFHLURV
Em 2001 conclui-se o investimento numa nova linha de enchimento de guas na fbrica de

Vila Flor. Os volumes propostos para 2003, apesar de ambiciosos no implicam nem novos
investimentos nem aumento do nmero de turnos de produo.
Acredita-se que esta estrutura de vendas no implique tambm reforo
&RQWUROR
O Plano de Marketing 2003 insere-se na estratgia de longo prazo da Compal e cumpre as

expectativas do accionista com a aquisio da marca Frize. Estabelecu-se um plano que
confere Frize um crescimento em volume, valor e rentabilidade de forma obteno de
um determinado resultado.
Assim, o controlo do plano far-se-, em ltima anlise com vista a garantir os objectivos de
resultados, por um lado e de crescimento, por outro variveis estratgicas para a empresa.
No entanto procurar-se-o seguir indicadores indutores dos primeiros. Sem controlar as
pessoas, os processos e os mercados o resultado final e a rentabilidade podero vir a tornarse surpresas desagradveis.
- 56 -
K K M
K M
42.492
280.989
1.619.622
K K
K 730.123
MKK
937.780
M 315.470
M
5HQWDELOLGDGH
0HUFDGR
Evoluo da Vendas
- volumes mensais R vs Or
- controlo dos preos
Mix de canais
Evoluo inv. Marketing
Resultados
3URFHVVRV
&RQWUROR
GR3ODQR
Evoluo do Mercado
(Nielsen e Canadean)
- mercado ACG vs sabores
- Quotas de Mercado
- preos
Aceitao novos sabores
- peso relativo sabores
Ateno canibalizao
Notoriedade e Fidelizao
Informao das Vendas
Referenciaes
- controlar timings
Performance Directas vs Ind.
3HVVRDV
Comunicao
Gesto do plano de
O Controlo do Plano 2003 far-se- nas quatro vertentes seguintes:
- after day recalls
incentivos
notoriedade
s
campanhas
Rentabilidade
O crescimento dos resultados a longo prazo sem dvida o objectivo ltimo e 2003 ter de
cumprir as expectativas de crescimento e resultados. Sero monitorizados os seguintes
aspectos:
$VSHFWRD0RQLWRUL]DU
Evoluo das vendas em volume procurando detectar,
antes do fim do ms, sinais de incumprimento do objectivo.
Evoluo vendas real vs oramento analisada em volume
produto-a-produto e canal-a-canal
Comparao mensal de preos Real vs Oramento a
anlise conjunta de volumes, comportamento do mix de
canais e preos permite monitorizar o cumprimento de
objectivos de vendas e tambm, de alguma rentabilidade.
Controlo do Oramento Marketing A mensualizao do
oramento de Marketing deve ser respeitada.
3HUtRGR
0HLRV
Semanal Dados dirios de vendas
disponveis em Oracle
Mensal Dados mensais de vendas em
volume e valor disponveis em
Mensal Oracle
Anlise mensal dos resultados (Margem Lquida) Real vs

Oramento
Mensal
Ms Ac.
Folha de controlo acumulado

das desp. Mkt em termos de
compromissos assumidos
Contas de Explorao mensais
em Oracle
- 57 -
Processos
$VSHFWRD0RQLWRUL]DU
Referenciaes controlar se as negociaes esto a
decorrer e os produtos novos estaro em linha em Abril e
Maio
No horeca, analisar a performance das vendas directas vs
indirectas especialmente nas reas definidas como de
melhoria.
Controlar a eficcia das campanhas de publicidade em
termos imediatos .
Controlar a eficcia das campanhas de publicidade a prazo
Controlo dos Timings das Promoes face ao perodo
previsto, em particular no caso das Aces de Vero.
Controlo dos stocks evitando rupturas
3HUtRGR
0HLRV
Maro e Contactos com a Direco
Abril
Comercial verificar contratos
com clientes
Trim.
Oracle por cliente
Aps
camp.
Semanal
After-day recall *
Mensal
Imtracking de notoriedade s
campanhas *
Mapa de Controlo das Aces
Semanal
Mapas de stocks
Pessoas
$VSHFWRD0RQLWRUL]DU
3HUtRGR
0HLRV
Para garantir que no haja alguma displicncia da equipa de Mensal e Anlise de
Vendas
por
Vendas em relao a produtos de menor peso no portfolio
Trim.
representante; Oramento de
da Compal, ser negociada com a Direco Comercial a
Marketing
possibilidade das comisses sobre Frize Sabores serem
superiores s normais em 2003 e, do Oramento de
Marketing, rubrica Outros sero oferecidos 40 fins-desemana nas Pousadas de Portugal aos 10 vendedores que,
em cada trimestre, mais superarem os seus objectivos.
Mercado
Talvez a varivel mais significativa no longo prazo. Procurar-se- sempre fazer uma anlise
dinmica, que detecte tendncias e compare a Frize com os seus concorrentes.
$VSHFWRD0RQLWRUL]DU
3HUtRGR
0HLRV
Detectar Evolues no Mercado analisando o Soft Maro e Soft Drinks Service
Drinks Service da Canadean que sai em Maro e bimestre Canadean e Dados bimestrais
comparando os volumes de mercado da Nielsen com
da Nielsen
perodos homlogos.
Detectar eroso das guas com sabores e ou Bimestre Dados bimestrais Nielsen e
funcionalidades nas guas com gs e estar particularmente
Dados de Vendas da companhia
atento a fenmenos de canibalizao da Frize com os seus
sucedneos .
Detectar eroso nos preos de mercado, comparando as QM Mensal Dados bimestrais Nielsen, scan
em volume com a de valor, produto-a-produto, analisando
track Nielsen, conversas com
*
Esto disponveis verbas em Estudos de Mercado que compreendem after-day recalls e Imtracking
- 58 -
tambm scan track de preos da Nielsen e conversando

equipa de vendas.
com a equipe de vendas.
Comparar sucesso dos novos sabores com os da Bimestre Dados bimestrais Nielsen e
concorrncia
Dados de Vendas da companhia
Analisar a notoriedade e lealdade marca
One shot Est oramentado um Brand
Dynamics pela Aleff Milward
Brown
Percepcionar movimentaes no mercado estando Mensal Reunies com Equipa de
prximo da realidade do dia-a-dia que primeiro se
Vendas,
Management
by
percepcionam as mudanas
walking, sadas com equipas de
vendas
,9)1RWDILQDOVREUHFRQWUROR$Fo}HV&RUUHFWLYDV
Uma multiplicidade de aces se podem desenvolver a partir da anlise que se vier a fazer
com estes controlos.
No caso de estarmos perante alteraes significativas, para pior, teremos de avanar para o
plano de contingncia.
Se, no entanto, as alteraes forem menos significativas, e de uma forma geral o
crescimento de resultados ao nvel da Margem de Contribuio for ficando aqum das
expectativas, sero feitos alguns ajustamentos aos investimentos de Marketing no 2
semestre, pelo que o cumprimento da mensualizao do Oramento de Marketing deve ser
rigoroso.
Se, por outro lado se assistir a uma exploso de vendas natural que pelo menos uma parte
dos resultados adicionais se reinvista na prpria marca e se reforcem os investimentos de
marketing.
,9*3ODQRGH&RQWLQJrQFLDGD&RPSDO

Caso se verifique alguma das hipteses acima mencionadas de contingncia, a resposta da
Compal passa essencialmente por 4 tipos de aces que podero seguir esta ordem:
Ajustes tcticos ao budget de marketing;
Benefcios aos distribuidores com prmios por objectivos; trata-se de um forma

de maximizar o potencial dos distribuidores, combatendo a Unicer e/ou a crise
no consumo, prejudicando a rentabilidade de curto prazo mas no mexendo no
fundamentos da construo do preo, ou seja, sem habituar o cliente/consumidor
a preos mais baixos e, assim, deteriorar as margens do negcio;
Baixa de preos, a comear pelos clientes horeca e s depois no cliente

alimentar; pretende-se, at o fim, evitar que o consumidor associe a Frize a um
produto de baixa gama;
Reduo mais drstica de custos no marketing, com redues nos budgets dos
produtos.
- 59 -
Este tipo de aces visa essencialmente a reduo de custos, mantendo-se o indispensvel

para a concretizao do negcio da Compal. Assim, em qualquer cenrio dever garantirse pelo menos a Margem Lquida de 2002 (ver mapas financeiros)
- 60 -

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Quota de Garganta em Portugal

Quota de Garganta na Europa Ocidental

Fonte: Canadean (fig. IIa)

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PLANO DE MARKETING GUAS FRIZE

Estima-se que actualmente o mercado das bebidas comerciais em Portugal tenha um

Leite, bebidas lcteas

Consumos per capita

Leite, bebidas lcteas

As soft drinks na Europa ocidental so o nico segmento de mercado com crescimento

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Iced tea e energticos

PLANO DE MARKETING GUAS FRIZE

Consumos per capita

Iced tea e energticos

Em Portugal, o crescimento moderado do ltimo trinio, essencialmente por via do

Fonte: Canadean (fig. IIc)

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SPORTS & ENERGETICS

Fonte: Canadean (fig. IId)

Fonte: Canadean (fig. IIe)

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Este crescimento beneficia da tendncia para a procura de produtos saudveis e de estilos

1998 1999 2000 2001 2002

99/98 00/99 01/00 02/01 98/02

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O mercado de guas embaladas em Portugal acompanha a tendncia para o consumo de

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1 Lt./s + 1,5 Lt./s

Desgaseificao (Armazenagem de CO2)

Oxidao do ferro da gua por injeco de ar comprimido

Filtrao do xido de ferro precipitado

Filtro de areia + Filtros de

Carbonatao da gua para engarrafamento (a gua arrefecida num carbo- Saturador

Embalamento Formao multipack (6pack) (actualmente s nalgumas Cluster Packer

Armazenagem: Armazm Fabril (produto acabado)

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Ref r iger ant es

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Fonte Compal (fig. IIh)

Fonte Compal (fig. II i)

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O indicador coincidente do Banco de Portugal (BP) apresentou uma forte desacelerao ao

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A FRIZE tem apresentado um crescimento bastante interessante especialmente se

PLANO DE MARKETING GUAS FRIZE

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PLANO DE MARKETING GUAS FRIZE

Analisando cada um dos

Os Horeca Organizados (cadeias) privilegiam companhias com portfolios completos de

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