VERTIKALNI MARKETING KAO MODEL SURADNJE IZMEU

PROIZVOAA I TRGOVINE AUTOMOBILIMA

VERTICAL MARKETING AS A MODEL OF COOPERATION BETWEEN
CAR MANUFACTURERS AND CAR TRADE
Mr. sc. eljko Sudari
Veleuilite Lavoslav Ruika u Vukovaru
upanijska 50, 32 000 Vukovar, Republika Hrvatska
Telefon: 032/49 22 44
Fax: 032/44 46 86
E mail: zsudaric@vevu.hr
Saetak
Posljednji element marketinkog spleta je distribucija, odnosno kanali marketinga koji u
automobilskoj industriji odreuju nain na koji e automobili dospjeti do kupaca, odnosno krajnjih
korisnika, posredstvom aktivnosti prodaje i distribucije. Proizvoai automobila, bez obzira koliko
njihov proizvod bio izvrstan, moraju dostaviti tu vrijednost sv ojim klijentima paljivo birajui
partnere u kanalu, jer ako njegovi zastupnici imaju slabu prodaju u odnosu na konkurenciju
vrijednost toga proizvoda je nebitna i nevrijedna. Za distribuciju automobila osobito je vana
sposobnost praenja i predvianja zahtjeva isporuke automobila, rukovanja usluivanjem kupaca
po isporuci i smanjivanja globalnih zaliha. Najvanije mjerilo isporuke automobila jest sam kupac
i njegova ocjena u vezi s kvalitetom isporuke, koja je vana za proizvoaa automobila i u
uvjetima kada on opskrbljuje svoje distributere i nema blizak izravni dodir s krajnjim korisnikom.
Vie o kanalima distribucije, posebno vertikalnom marketinkom sustavu te najeoj vrsti
ugovornog odnosa u autoindustriji prikazati emo u ovom radu. Takoer, svrha rada je i naglasiti
probleme svih aktera u promatranom sustavu marketinga, od proizvoaevog da ostvari profit,
potroaevog da zadovolji svoje potrebe, trgovine da kao partner proizvoaa na odreenom
tritu svojim marketinkim nastupom omogui funkcioniranje cijeloga vrijednosnog lanca, ali i
drutva u cjelini koje je optereeno problemima zagaenja okolia, nedostatkom energije i slinim
drugim problemima.
Kljune rijei: distribucija, vertikalni marketing, proizvoa, potroa, autoindustrija
Abstract
The last element of the marketing mix is the distribution and marketing channels in the automotive
industry, which determine how cars will arrive at customers and end users through sales and
distribution activities. Car manufacturers, regardless of h ow their product was excellent, must
provide this value to its customers carefully selecting partners in the channel, because if its agents
have poor sales in comparison to the competition the value of the product is irrelevant and
unworthy. For the distribution of cars is particularly important capability for monitoring and
forecasting application delivery vehicles, handling of customers by working services delivery and
the reduction of global inventories. The most important criterion of delivery of cars is the buyer
and its evaluation regarding the quality of delivery, which is important for car manufacturers in
terms of when it is supplying its distributors and has no direct close contact with the end user.
More about distribution channels, especially the vertical marketing system, and the most frequent
type of contractual relationships in the automotive industry we show in this paper. Also, the
purpose of study is to emphasize the problems of all participants in the reference system of
marketing of the manufacturer that makes a profit, of customer to satisfy their needs, as a trade

91

partner to manufacturers in a particular market, their marketing performance by enabling operation

of the entire value chain, but also society as a whole, which is burdened with problems of
environmental pollution, lack of energy and other similar problems.
Keywords: distribution, vertical marketing, producer, consumer, car industry

1. UVOD
Svrha rada je upoznati se sa ulogom distribucije tj. sa vertikalnim oblicima d istribucijskih
kanala na domaem tritu automobila te naglasiti probleme svih aktera u promatranom sustavu
marketinga, od proizvoaevog da ostvari profit, potroaevog da zadovolji svoje potrebe,
trgovine da kao partner proizvoaa na odreenom tritu s vojim marketinkim nastupom
omogui funkcioniranje cijeloga vrijednosnog lanca, ali i drutva u cjelini koje je optereeno
problemima zagaenja okolia, nedostatkom energije i slinim drugim problemima.
2. DISTRIBUCIJA KAO DIO SPLETA MARKETINGA AUTOINDUSTRIJ E
Kada tvrtka odabere koju e marketing strategiju koristiti, spremna je poeti s planiranjem
spleta marketinga tj. marketing mixa, jednog od dominantnih koncepata suvremenog marketinga.
Kotlerov opeprihvaeni koncept marketing-mixa obuhvaa kombinaciju sljedeih instrumenata
marketinga: proizvoda, cijene, distribucije i promocije 4P.1 Spletom marketinga u
automobilskoj industriji automobilske tvrtke pokuavaju pronai optimalan odnos instrumenata
marketinga kojim e utjecati na potencijalnog kupca automobila. U fokusu marketinga nalaze se
kupac i korisnik automobila, oni su fokus i marketing-mixa, za njihovo povjerenje i naklonost bore
se mnogobrojni konkurenti automobilske industrije na globalnom tritu. Splet marketinga
autoindustrije sastoji se od svega to tvrtka moe uiniti kako bi utjecala na potranju za svojim
proizvodom tj. automobilom. U osnovi svake trgovine jest odnos kupac proizvod. Kupac je
krajnji korisnik i najvei te najpouzdaniji kritiar, kako samog proizvoda tako i njegove
distribucije, a ujedno je i instanca povratne informacije nakon to se odreeni proizvod plasira na
trite.
Kada smo stvorili dobar proizvod, i odredili mu privlanu cijenu, a istovremeno komuniciramo
sa sadanjim i potencijalnim kupcima, jedino to nam preostaje je da ga to kvalitetnije
distribuiramo do krajnjeg potroaa.
Posljednji element marketinkog spleta je distribucija, tj. kanali marketinga koji u
automobilskoj industriji odreuju nain na koji e automobili dospjeti do kupa ca, odnosno krajnjih
korisnika, posredstvom aktivnosti prodaje i distribucije. Proizvoai automobila, bez obzira koliko
njihov proizvod bio izvrstan, moraju dostaviti tu vrijednost svojim klijentima paljivo birajui
partnere u kanalu, jer ako njegovi zas tupnici imaju slabu prodaju u odnosu na konkurenciju
vrijednost toga proizvoda je nebitna i nevrijedna. Za distribuciju automobila osobito je vana
sposobnost praenja i predvianja zahtjeva isporuke automobila, rukovanja usluivanjem kupaca
po isporuci i smanjivanja globalnih zaliha. Najvanije mjerilo isporuke automobila jest sam kupac
i njegova ocjena u vezi s kvalitetom isporuke, koja je vana za proizvoaa automobila i u
uvjetima kada on opskrbljuje svoje distributere i nema blizak izravni dodir s kra jnjim korisnikom.
Vie o kanalima distribucije, posebno vertikalnom marketinkom sustavu i franizi kao najeoj
vrsti ugovornog odnosa u autoindustriji prikazati emo u ovom radu.

U literaturi poznatiji kao 4P - Product, Price, Place i Promotion.

92

3. VERTIKALNI MARKETING U AUTOINDUSTRIJ I

Povijesno gledajui2 , oblici vertikalnog marketinga pojavili su se kao oblici suradnje
proizvoaa i trgovca u odreenim podrujima marketinga (odabir poduzea kao zastupnika,
sustavi zakupa, vertikalno vezivanje cijena i prodaja po zadanim cijenama, franizing 3 i drugi
oblici).
Vertikalni marketing razvijao se najprije izmeu poduzea istoga vlasnika i na osnovi trine
snage pojedinog sudionika, a danas se nastoji uspostaviti i izmeu pravno i vlasniki samostalnih i
neovisnih proizvodnih i trgovinskih poduzea. 4 Kako bismo to sustavnije mogli sagledati ovu
stvarnost, poi emo od osnovne podjele vertikalnog marketinga 5 , odnosno vertikalnih
marketinkih sustava (VMS):
(a) korporativni VMS povezuje pod zajednikim vlasnitvom uzastopne razine proizvodnje i
distribucije
(b) administrativni VMS koordinacija uzastopnih faza proizvodnje i distribucije ostvaruje se
dominacijom jae strane koja kontrolira cijeli kanal distribucije
(c) ugovorni VMS odnosi se na samostalna neovisna poduzea na razliit im razinama
proizvodnje i distribucije. Tu se razlikuju: dobrovoljni lanci pod vodstvom trgovaca, dobrovoljne
zadrune grupe maloprodavaa, sustavi franizinga (maloprodavai voeni proizvoaem,
veleprodavai voeni proizvoaem, maloprodavai voeni drug im uspjenim maloprodavaima).6
Kod ugovornog VMS-a surauju tvrtke iz razliitih gospodarskih razina proizvodnje, trgovine
ili distribucije, koje integriraju svoje programe temeljem ugovora, kako bi postigle vee utede i
vei prodajni uspjeh nego to bi to mogle postii samostalno. Kako smo ve spomenuli postoji tri
vrste ugovornih VMS-ova, a mi emo posebnu pozornost obratiti na franizne organizacije, koji je
i najei od tri vrste ugovornih odnosa. Franizing je poslovna transakcija kojom se na jednog
partnera u poslu prenosi pravo prodaje te steeno znanje i iskustvo, uz plaanje odreene naknade.
Franizing je vrlo precizno standardiziranje i ponavljanje svih poslovnih procesa jednog uspjenog
biznisa.7
Najuspjenija imena u svjetskom poduzetnitvu, primjerice Coca-Cola, Avis, Hertz, General
Motors i mnogi drugi, posluju upravo na naelu franizinga. Za samu ilustraciju, a i poimanje
vanosti franizinga u svjetskom poslovanju, moemo navesti da je udio franizinga u maloprodaji
SAD-a krajem dvadesetog stoljea bio 34% (552,6 milijardi US$), a od toga je automobilska
industrija imala 335,4 milijarde US$, tj. vie od 60% ukupnog udjela (djelatnosti koje su jo usko
vezane uz autoindustriju su imale udio: benzinske postaje 91,9 milijardi US$, automobilski
proizvodi 7,9 milijardi US$), dok su restorani imali samo udio od 9% ukupne maloprodaje. 8
Inae, rije franiza dolazi od starofrancuske rijei koja oznaava privilegiju ili slobodu. U
srednjem vijeku to je bila privilegija ili pravo koje lokalni vladar moe dati za organiziranje
sajmova ili trnica, upravljanje lokalnom splavi ili za lov na odreenom teritoriju. Kraljevi su pak
prava franiza davali za cijeli niz komercijalnih aktivnosti kao to je gradnja cesta, mostova i sl.
dajui pojedincima ak i monopol na neke od tih aktivnosti. Pravna regulacija franiznog
poslovanja kroz vrijeme je postala i dio europskog zakonodavstva. S vremenom je koncept
franiznog-poslovanja napredovao kao i ekonomija zemalja koje su ga primjenjivale . Zabiljeeno
je da je 1840. u Njemakoj neki vlastelin dao ekskluzivno pravo prodaje njegovog piva odreenim
barovima. U Americi ga slijede 1858. Isac Singer sa svojim Singer Sewing Centrima. Singerov
2

Usp. Segetlija, Z., Lamza-Maroni. M., Strategija maloprodaje, Osijek, 1999., str. 39.
Franizing od franc. fransize osloboditi od plaanja, privilegija/sloboda.
4
Segetlija, Z., Lamza-Maroni, M.: Strategija maloprodaje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999.
5
Prilagoeno prema Kotler, Ph., Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, XII izdanje, Mate, Zagreb, 2007 ., str. 549-551.
6
Ova je podjela najea to se i vidi na temelju usporedbe svih vanijih izvora koji se bave ovim podrujem.
7
Adrijani, Ivo: Vanjska trgovina: kako poslovati s inozemstvom, II. dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Mikrorad, Zagreb,
2001., str 643.
8
Ministarstvo gospodarstva SAD-a, Franchising in the economy, Washington, D.C. US, 1998., str. 15 .
3

93

model je bio kopiran od strane nekoliko industrija na prijelazu u 20. stoljee, a bio je i inspiracija
automobilskoj industriji nakon izuma pokretne trake.
Tri su oblika franize 9 :
- maloprodajni sustav franize koji podupire proizvoa (General Motors),
- veleprodajni sustav franize koji podupire proizvoa (Coca-Cola), i
- maloprodajni sustav franize koji podupire usluna tvrtka (McDonald's).
Prvi sustav franize u kojem proizvoa sponzorira trgovca na malo, je sustav kakav se
koristi i u automobilskoj industriji. Hyundai, na primjer, d aje zastupnicima putem vezanog
ugovora licencu za svoje automobile, a zastupnici, koji su neovisni poslovni ljudi, za uzvrat
pristaju zadovoljiti razliite uvjete prodaje i usluge odnosno tzv. standarde. Uobiajeni elementi tj.
standardi ugovora o franizingu na konkretnom primjeru principala Hyundai, koje zastupnik mora
ispunjavati kako bi se poslovna suradnja izmeu proizvoaa i trgovca uope ostvarila su:
Uvodne odredbe:
- naziv i adrese ugovornih strana (davatelja i primatelja franizinga),
- opis predmeta franizinga,
- definicija i opis ustupljenih prava i uporaba znakova raspoznavanja,
- doputenje za prodaju robe u skladu s uvjetima utvrenim u ugovoru,
- utvrivanje ugovornog podruja geografski.
Osnivanje poslovne jedinice primatelja franizinga:
- obveza davatelja franizinga da tijekom trajanja ugovora nee nikome na
tom podruju davati ista ili slina prava,
- davanje i prenoenje znanja primatelju franizinga,
- obveza primatelja da e se pridravati svih standarda pri gradnji,
- obveze o pridravanju rokova za poetak poslovanja,
- obveza primatelja da plati depozit ili pristupninu, itd.
Odredbe o ostvarenju suradnje:
- trajno davanje uputa o nainu poslovanja i tehnikih usluga,
- redovito kolovanje i usavravanje osoblja,
- obveza primatelja da dri primjerenu koliinu vozila na lageru,
- obavljanje poslova oglaavanja, istraivanja trita i marketinga, itd.
Ostale obveze i ogranienja:
- pravo i obveza davatelja da vri nadzor nad primateljem,
- uvjeti u sluaju raskida ugovora,
- obveze nakon prestanka ugovora, itd.
Vidimo da poslovanje u franiznom sustavu poduzetniku tj. primatelju franize nudi odreene
prednosti kao to su: potrebno je manje inicijalnog kapitala za poetak; manji je rizik neuspjeha;
koritenje uspjenog i poznatog poslovnog imena i reput acije; standardni proizvod i kvaliteta koja
se prodaje kroz potvreni sustav poslovanja; ali i nedostatke: nemanje potpune slobode;
neophodno usuglaavanje s ugovorom i standardima; financijske obaveze prema davatelju
franize. Za davatelja franize sljedee su prednosti poslovanja: potreban mali kapital za brzi rast;
potencijalno visoka stopa rasta; minimiziranje poslovnih i financijskih rizika; odnosno sljedei su
nedostaci poslovanja: tekoa kontroliranja standarda; tekoa kod diktiranja politike poslo vanja;
mogunost razvijanja nepovjerenja meu stranama. 10
Da je sustav franize ipak jako dobar sustav ugovornog VMS-a, ide u prilog podatak da je
2007. godine u svijetu dvadeset miliona ljudi poslovalo po principu franizinga, u okviru 4.500
razliitih oblika franize. U SAD 50% maloprodaje obavlja se po modelu franizinga, a svaka
9

Prema Kotler, Ph., V.Wong, J.Saunders, G.Armstrong: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006., str. 866.
Aleksandar Erceg: Franiza u Hrvatskoj (Poslijediplomski studij Poduzetnitvo Osijek), 2003.

10

94

dvanaesta maloprodajna lokacija radi na principu franize. U Europi je tokom 2005. godine
poslovalo 3.700 davatelja franize, na 145.000 lokacija. Godinji ostvareni dio prometa, po
sistemu franizinga, iznosio je 75 milijardi US$, a franizing lanci zapoljavali su 1,3 miliona
ljudi. Od zemalja u tranziciji, prvo mjesto zauzima Maarska, koja ima 400 franizing lanaca, od
kojih je 50% domaih. Slijede je, Poljska i Slovenija sa 120 franiza, od toga je 55,7% domaih,
eka ima 55 franiza. U Hrvatskoj posluje 120 davatelja franize, od kojih je 30% domaih. 11
S obzirom na vrstu kanala distribucije, u automobilskoj industriji do izraaja dolazi model
posrednike mree, prema kojem se automobili prodaju putem posrednika u lancu distribucije,
najee uspostavljanjem ugovornih odnosa kojima se diktiraju uvjeti i pravila poslovanja, a kanal
je u praksi (slika 1 je modulirana iz vlastitog iskustva) strukturiran na sljed ei nain:
Slika 1. Kanal distribucije novih automobila (na konkretnom primjeru)

PROIZVOA
AUTOMOBILA
SEAT S.A.

PREDSTAVNITVO
PROIZVOAA
P.Z. Auto

PRODAJNO
PREDSTAVNITVO
AUTOZUBAK

LOKALNI
DISTRIBUTERI
P.J. OSIJEK

KUPAC

Izvor: Izradio autor.

Marketinki kanal sastoji se od tvrtki koje su se udruile, pa u postizanju zajednikog cilja, a to

je zadovoljenje kupaca i ostvarenje dobiti, ovise jedna o drugoj. Prodajni predstavnik Seata ovisi o
proizvoau koji mora proizvesti automobil koji e zadovoljiti potrebe potroaa. S druge strane,
Seat ovisi o prodajnom predstavniku i lokalnom distributeru koji trebaju privui potroae i
uvjeriti ih da kupe Seat automobile, te ih servisirati nakon kupovine. Prodajni pre dstavnik Seata
ovisi i o drugim prodajnim predstavnitvima u sustavu zbog reputacije koju e stvarati u javnosti,
odnosno uspjeh pojedinih predstavnika Seata ovisi o tome koliko se dobro cijeli marketinki kanal
Seata natjee s kanalima drugih proizvoaa automobila. Ne smije se zaboraviti i vanost
potroaa u vertikalnom marketingu. Oni se u sustav marketinga ukljuuju preko prodajnih
predstavnitava i lokalnih distributera, tj. preko maloprodaje. Oni su s jedne strane konzumenti,
dok s druge, kritikim osvrtom povisuju kvalitetu i konkurentnost na tritu prozvoda. Moda je
upravo to najvidljivije i u automobilskom tritu.
Iz svega proizlazi da se sudionici u kanalu meusobno podravaju, ali i kontroliraju pri
postizanju svojih vlastitih i zajednikih ciljeva. Upravo takav sustav marketinkih kanala
nazivamo vertikalnim marketinkim sustavom VMS. Takav sustav postie utede na osnovi
svoje veliine, snage pregovaranja i eliminiranja dvostrukih usluga. 12 Uzimajui u obzir
suvremeno definiranje shvaanja vertikalnog marketinga proizlazi da moemo, ukratko govorei,
izraziti isto kao stvarnost koja poiva na sporazumijevanju na tritu, a kao takvo predvia
usklaivanje individualnih ciljeva marketinga proizvodnog i trgovinskog poduzea. Nastaje zbog
jaeg razvoja marketinga unutar djelatnosti trgovine na osnovi jaanja trine snage krupnih
trgovinskih poduzea, te smanjenja izravnog kontakta izmeu proizvoaa i potroaa. Spreava
dominaciju pojedine trine strane, a time ne remeti vrijednost konkurencije.13 .
Recimo da je do tada sveukupno u svijetu prodano oko 300 komada automobila i da su bili
prava privilegija. Izumom proizvodne trake koju je uveo Henry Ford u proizvodnju automobila
ona se vrtoglavo poveala. Samim time stvorila se potreba za benzinskim crpkama,
automehaniarskim radionama, limarskim radionama i sl.

11
12
13

PKS, Franizing-korak dalje ka poslovnom uspehu, (II Konferencija o franizingu), Beograd, 2007., str.8.
Segetlija, Zdenko: Distribucija, Ekonomski fakultet, Osijek, 2006., str. 55 56.
Prilagoeno prema http://www.poslovni.hr/vertikalni _mark/ .

95

Dakle, moemo rei da se uvoenjem i masovnom proizvodnjom automobila poetkom 20.

stoljea znaajno primijenila franiza. Kao to je Henry Ford predstavio liniju za montiranje
proizvoda u doba masovne proizvodnje, metode masovne distribucije su takoer morale biti
kreirane u cilju prodaje, opskrbe benzinom, popravaka automobila i osiguravanja pristupanog
mjesta na kojem bi se vozai odmarali tijekom svoga puta. Korisnici franize zadovoljili su te
potrebe. Proizvoai automobila koji su potroili ogromne iznose kako bi opremili svoje
proizvodne linije, bili su u mogunosti razviti prodajno distribucijsku mreu.
3. ZAKLJUAK
Automobilska industrija je jedan od najveih pokretaa gospodarskog rasta u svijetu, iako je
jedna od najmlaih industrijskih grana. Ipak je kao djelatnost u proteklim razdobljima najvie
napredovala zahvaljujui i snanoj primjeni marketinga u svom poslovanju, od same proizvodnje
do trgovine u kojoj pronalazi krajnjeg korisnika kupca. U percepciji mnogih ljudi postoji slika
kako je trite automobila svedeno na relaciju proizvoa kupac, no nekoliko karika od kojih se
sastoji put izmeu te dvije stvarnosti podlijee vrlo jasnim kriterijima i p ravilima marketinga, a sve
to uz upotrebu distribucije i inovativnih oblika kanala.
U radu smo htjeli prikazati oblik vertikalnoga marketinga koji u automobilskoj industriji
odreuje nain na koji e automobili dospjeti do kupaca, odnosno krajnjih ko risnika, posredstvom
aktivnosti prodaje i distribucije, a koji postoji kod prodaje automobila ve osamdesetak godina
franizing odnos koji razvijaju proizvoai s trgovcima. Takoer smo htjeli dokazati da je
uspjena distribucija osnovni uvjet egzistencije automobilske industrije u suvremenim uvjetima
poslovanja tj. da ima najvee znaenje, te da vertikalni marketing kao model suradnje izmeu
proizvoaa automobila i trgovine automobilima ima dominantnu ulogu u smislu ispunjenja
ciljeva proizvoaa i potroaa, ali i irih drutvenih ciljeva.
LITERATURA
Andrijani, I. (2001): Vanjska trgovina: kako poslovati s inozemstvom, II. dopunjeno i izmijenjeno
izdanje, Mikrorad, Zagreb
evra, A. (2003): Motori i motorna vozila 2, kolska knjiga, Zagreb
Erceg, A. (2003): Franiza u Hrvatskoj, Ekonomski fakultet u Osijeku, Poslijediplomski studij
Poduzetnitvo, Osijek
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2007): Upravljanje marketingom, XII. izdanje, Mate, Zagreb
Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2006): Osnove marketinga, Mate, Zagreb
Meler, M. (1999): Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
Rui, D., Turkalj, ., Tomi, Z. (2002): Razmjenski odnosi u marketingu organizacija i
provedba, Sveuilite J.J. Strossmayera, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
Segetlija, Z., Lamza-Maroni, M. (1999): Strategija maloprodaje, Sveuilite J. J. Strossmayera,
Ekonomski fakultet, Osijek
Segetlija, Z. (2006): Distribucija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
Segetlija, Z., Lamza-Maroni, M. (2001): Marketing trgovine, II izmijenjeno i dopunjeno izdanje,
Ekonomski fakultet, Osijek
Segetlija, Z. (2009): Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, II izmijenjeno i dopunjeno izdanje,
Ekonomski fakultet, Osijek
Segetlija, Z (2009): Trgovinsko poslovanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
Segetlija, Z. (2009): Vertikalni marketing predavanja, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
PKS (2007): Franizing-korak dalje ka poslovnom uspehu, (II Konferencija o franizingu),
Beograd

96