Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?

)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
124
Ljubica Janjetovi
*

Visoka kola Komunikoloki koled u Banjaluci Kapa Fi
Bosna i Hercegovina

HRANA KAO MEDIJSKI SPEKTAKL (ILI GDJE JE NESTALO DEJMIJEVO
BRANO?)

Originalan nauni rad
UDC 641:316.77


Predmet istraivanja ovog rada je vizuelizacija hrane u medijima i njen znaaj za
drutvo i pojedinca. Cilj rada bio je pokazati na koji nain se pomenuta vizuelizacija hrane
ostvaruje u razliitim medijima te tako poveati kritiku vizuelnu pismenost korisnika sadraja
masovnih medija. Ovaj rad predstavlja u osnovi, pregledno teorijsko istraivanje o medijskim
sadrajima koji se bave hranom, ali je pored toga izvrena analiza sadraja pojedinih medija
koji se bave hranom a koji su dostupni na medijskom tritu BiH. U okviru analize, istraivani
su najvaniji primarno vizuelni mediji tampa, televizija i internet iji je sadraj namijenjen
gledanju kao najvanijem vidu savremene potronje, ne istinskom koritenju prikazanog
znanja. Hrana prikazana u medijima gubi svaku vezu sa hranom u stvarnom ivotu i postaje
spektakl, slika za gledanje ije je cilj iluzija zadovoljstva.

Kljune rijei: hrana, mediji, iluzija, spektakl, pasivni potroa.

1. Uvod savremeni mediji i hrana
Medijski sadraji, odnosno mediji ija je tema hrana postali su izuzetno
popularni u posljednjih dvadesetak godina, a njihova popularnost i dalje raste. Ovi
sadraji narasli su do nivoa anra te se danas moe nai izuzetno veliki broj
magazina, asopisa, knjiga, filmova, televizijskih emisija, televizijskih mrea i
internet blogova koji govore o pripremi i dekoraciji hrane, odnosno o zdravoj ishrani i
nutritivnim vrijednostima razliitih hranljivih namirnica. Novi mediji kao to su na
primjer pametni telefoni i razliiti gadeti, imaju meu svojim aplikacijama
fabriki podeene softvere koji korisnicima omoguavaju pravljenje recepata (ili
knjiga recepata) i njihovu distribuciju na blogove i onlajn drutvene mree.
1

Meutim, u pomenutim medijima hrana se pojavljuje kao spektakl za gledanje, a ne
proizvod za konzumaciju. Priprema hrane u medijima predstavlja vid zabave, a ne
neophodnu vjetinu.
Sve vea prisutnost hrane u medijskim sadrajima ne djeluje uivaocima
medija oigledna, primjetna i nametljiva, jer zadovoljavanje gladi, odnosno uzimanje
hrane spada u egzistencijalne ljudske potrebe. Savremena nauna psiholoka
istraivanja motiva i potreba, dokazala su da se dijete po roenju najvie plai gladi.

*
Visoka kola Komunikoloki koled u Banjaluci Kapa Fi, Vojvoanska 2, 78 000, Banja Luka, BiH;
e-mail: ljubica.janjetovic@kfbl.edu.ba
1
Samsung Galaxy Note II ima aplikaciju za pravljenje knjige recepata, a neki iPhone-ovi imaju aplikaciju
za direktni pristup Instagramovim blogovima o hrani.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
125
Glad, odnosno nemogunost zadovoljenja motiva gladi izaziva frustracije (Rot,
2004), a sitost zadovoljstvo. Ova iskustva se kasnije u ivotu, pozivaju u sjeanje pri
svakom vienju hrane, te tako gledanje hrane moe izazvati trenutno, ali samo
vizuelno ulno zadovoljstvo.
Hrana je, dakle kao problem, prisutna tokom cijelog ivota svakog ovjeka, te
se prema hrani ovjek odnosi kao prema neemu prirodnom i neutralnom. Gledaoci
stoga postaju naviknuti na hranu u svakodnevnim medijskim sadrajima i smatraju
hranu vanom temom kojoj, izmeu ostalog, treba posvetiti medijsko vrijeme i
panju, ali se prema ovim medijskim sadrajima najee nekritiki odnose.
Rasprave o hrani, ishrani i zdravlju smatraju se vanim naroito u zemljama sa
uveanim problemom pretilosti i drugim zdravstvenim problemima prouzrokovanih
nepravilnom ishranom. Meutim, veina medijskih sadraja ne tretira hranu sa
istinskim ciljem smanjenja pretilosti ve u cilju imaju uveanu gledanost ili prodaju
medija i proizvoda koji su u datom mediju oglaeni. Pa ipak, borba protiv debljine i
zdrava ishrana esto se pojavljuju kao glavni moto emisija, lanaka, knjiga i drugih
medija koji govore o hrani.
Teorijska istraivanja koja se bave predstavom hrane u medijima i njenim
efektima na posmatrae, trae uzroke popularnosti ovih sadraja u razliitim
razlozima. Piterson (Peterson, 2012) navodi da istraivanja pokazuju da gledaoci
rjee osjeaju griu savjesti gledajui ove sadraje, tj. hranu, nego kada gledaju
sadraje kao to su na primjer nasilni akcioni filmovi, istraiteljske i druge policijske
televizijske serije i rijaliti emisije, dok Adima (Adema, 2000), Keam (Kechum,
2005) i Hansen (2008) usvajajui psihoanalitiki pristup, popularnost ovih medija
vide u postizanju zadovoljstva kao osnovne pokretake sile svakodnevnog ivota.
Pored toga, dananji vizuelni mediji (dakle i oni koji se bave hranom) u kojima
dominiraju fotografija i video, djeluju stvarno jer se fotografija pojavljuje kao
poruka bez koda (Barthes, 1977). Piterson (2012) tvrdi da fotografije hrane djeluju
realistino, time i ubjedljivo, upravo stoga jer tehnike (digitalne) manipulacije nisu
oigledne.
Sve vie autora govori o vanosti medijske pismenosti kada je u pitanju hrana
kao medijski sadraj, jer mediji koji tretiraju hranu u svojim sadrajima
podrazumijevaju predstavu objekata iji je cilj manipulacija i zabava, a ne
emancipacija gledalaca. Prema Pitersonu krajnji cilj medija koji se bave hranom,
posmatrajui iz ekonomske perspektive je, ne da poue gledaoce ili itaoce kako da
pripremaju hranu, nego da ih natjeraju da neprestano gledaju, kupuju, klikaju i
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
126
itaju (2012, str. 25), te stoga zakljuuje da je neophodno da ovi mediji i sadraji
(danas vie nego ranije) budu dio naunih i teorijskih istraivakih radova.

1.1 Uvodne napomene
Predmet istraivanja ovog rada je vizuelizacija hrane u medijima i njen znaaj
za drutvo i pojedinca. Cilj je bio pokazati na koji nain se pomenuta vizuelizacija
hrane ostvaruje u razliitim medijima, te ukazati na niz (ne tako primjetnih) tehnika
kojima se pokuava izmanipulisati potroa, odnosno cilj rada je poveati kritiku
vizuelnu pismenost korisnika sadraja masovnih medija. Ovaj rad predstavlja u
osnovi, pregledno teorijsko istraivanje o medijskim sadrajima koji se bave hranom,
ali je pored toga izvrena analiza sadraja pojedinih medija koji se bave hranom a
koji su dostupni na tritu BiH. U okviru analize, istraivani su najvaniji primarno
vizuelni mediji: tampa, televizija i internet. Od tampanih medija analizirani su
asopisi koji se bave hranom u vidu glavne ili sporedne teme, a blogovi, internet
stranice i televizijske emisije birani su tako da zastupe onlajn drutvene mree kao
nove medije, kao i razliita trita i produkcije.
Prilikom odabira asopisa trebalo je zadovoljiti niz kriterija koji su bili
neophodni radi dobijanja potrebnih rezultata, kao to su: pokrivenost razliitih trita
(izmeu ostalog bh regiona), dostupnost u tampanom i/ili elektronskom izdanju,
zastupljenost i domae i strane produkcije, anrovska razliitost, te razliite ciljne
grupacije. asopisi Lets Eat i Yummy su strani asopisi koji se iskljuivo bave
hranom, u Elle-u i Cooking and More hrana je samo jedna od temi kojima se
pomenuti asopisi bave, Womens Health i Mens Health su namijenjeni enama,
odnosno mukarcima, a Blic ena, Hrana i vino i Kuhinjica su domai asopisi koji se
bave temom hrane kao sporednom temom (Blic ena), odnosno samo hranom
(posljednja dva).
Nakon teorijskog uvoda, analizirano je i nekoliko televizijskih emisija kao to su
Hrana i vino, Kuhinjica, Mala kola kuhanja, Hells Kitchen i Dejmijevi
petnaestominutni obroci, kao i internet blogovi i web stranice koji se bave hranom
(kao to su 24Kitchen, Kuhinja i recepti, Coolinarka, Womens Health i Mens Health)
budui da su blogovi i sajtovi postali obavezni pratei mediji televizijskih emisija i
asopisa, ali i samostalni mediji koji obrauju hranu. Dodatna analiza ostalih
televizijskih emisija dostupnih gledalakoj publici BiH nije sprovedena budui da su
ove analize ve date u teorijskim i istraivakim radovima pomenutim u radu.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
127
Ovaj heterogeni korpus sastavljen je od izdanja pomenutih asopisa, epizoda
televizijskih emisija i blogerskih postova od avgusta 2012. do avgusta 2013. U toku
pregleda sadraja pomenutih medija panja je posveena sljedeim vizuelnim
instancama: koritenje razliitih boja u prikazu jela (koloristinost), intenzitet boja,
boja podloge na koju je prikazano jelo servirano, geometrizacija u serviranju jela,
geometrizacija namirnica i koritenje ocakljene glazure; zatim, montani postupci i
razliite vrste fotomontae, specijalni efekti, kadriranje i osvjetljenje. Pored toga,
istraeni su i tekstualni elementi (pisani ili govorni) pomenutih medijskih sadraja
(recepti, savjeti, lanci i govor) koji se pojavljuju pored prethodno analiziranih
vizuelnih, budui da je tekst taj koji najee odreuje istinsko znaenje slike
(Barthes, 1977) i da vizuelne slike vrlo esto djeluju u kombinaciji sa drugim
vrstama predstava (Rose, 2001). Budui da gledanje dolazi prije rijei, vizuelni
utisak ima jai efekat na gledaoca te je vizuelnom posveena vea panja.
Dobijeni rezultati su predstavljeni u vidu diskusije i primjera (odnosno studija
sluaja), a ne kvantitativno (u vidu frekvencije i koliine), ne samo zbog ogranienja
rada, nego i zato to kvantitizacija rezultata ne bi pomogla rasvjetljavanju problema
vizuelizacije koji je u ovom radu analiziran. Opirna teorijska obrazloenja koritena
su u svrhu ostvarenja validnosti i relevantnosti istraivanja, a panja je posveena
kvalitativnoj interpretaciji znaenja slika sa razliitih aspekata, teorijskim
objanjenjima, znaaju i moguim posljedicama, jer je kulturologija, kako tvrde
istraivai koji se bave ovim studijama (Gray, 2003 i Rose, 2001), primarno
kvalitativno polje. U uvodu je dat teorijski uvod o nainima doivljaja hrane u
stvarnom ivotu i u vizuelnim medijima radi mogunosti njihovog meusobnog
poreenja i dobijanja dodatnih zakljuaka.
Dakle, u radu se tvrdi da je predstava hrane u medijima namijenjena gledanju
kao najvanijem vidu savremene potronje, ne istinskom koritenju prikazanog
znanja, te da u medijima (prikazana) hrana gubi vezu sa stvarnom hranom.
2
Hrana
kao spektakl, iako je u njenoj konstrukciji koriteno znaenje hrane iz stvarnog
ivota, brie prethodna znaenja (bioloka, rodna, klasna, nacionalna i druga) i
postaje slika za gledanje ije je cilj iluzija zadovoljstva.

2. Hrana kao tema teorijskih analiza i istraivakih radova
Hrana se od polovine 20. vijeka sve ee pojavljuje u teorijskim raspravama
razliitih orijentacija i pristupa. Parasekoli (Parasecoli, 2008) tvrdi da je u

2
U analizi se raspravljalo o hrani (ne piu) kao medijskom sadraju, iako su ove dvije vrste namirnica
praktino neodvojive (bilo u drutvenom, bilo u smislu prikaza u medijskim sadrajima).
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
128
marketinki orijentisanoj popularnoj kulturi iji je glavni pokreta konzumacija,
budui da je hrana osnovni i glavni oblik konzumacije, bilo neizbjeno ali i
neophodno da hrana postane dio akademskih rasprava. Pristupi hrani u teorijskim
analizama variraju od antropolokih, sociolokih, psihoanalitikih, ekonomskih,
medicinskih i kulturolokih do semiolokih i lingvistikih.
2.1 Teorijske rasprave o znaenju hrane u stvarnom ivotu
U drutvu, odnosno u stvarnom ivotu, hrana ima razliita znaenja. Ona je
povezana sa idejom klase, roda, nacionalnog i vjerskog identiteta. Foks (Fox, 2006)
pronalazi da mukarci ee kuhaju napolju (oni pripremaju rotilj, peenicu i razne
vrste kotlarskih i lovakih jela) dok su ene, kada je u pitanju priprema hrane,
uglavnom vezane za unutranji, kuni prostor i poret, to ima veze i sa podjelom na
javnu i privatnu sferu koje su tradicionalno dodijeljene mukarcima, odnosno
enama. Pored toga, rodno gledano, hrana se moe, podijeliti na muku i ensku
hranu mukarci uglavnom jedu jau hranu (rotilj ili odrezak) i piju pivo ili viski,
dok ene ee naruuju bijelo vino, ribu i povre (Anderson, 2005).
Kada je u pitanju klasna veza sa hranom, dolo je do nekih znaajnih
promjena tokom istorije. Priprema hrane nije vie osobina radnike klase, ve oni sa
veim primanjima mogu da si priute i vrijeme i svjee namirnice za pripremu
zdrave hrane koja se danas priprema u malim koliinama, budui da je vitka linija
poeljna slika vlastitog tijela (Parasecoli, 2008).
3
S druge strane, kada se govori o
pojedinim namirnicama i jelima, via klasa prisvaja odreena jela kao i njihovu
pripremu kao odliku klasne pripadnosti, a druge odbacuje kao nepoeljne jer
znaenjski zadravaju jaku vezu sa proleterskom klasom (Fox, 2006). Na primjer,
razne nacionalne kuhinje koje ulaze u sastav ishrane vie klase (obino skupa i
egzotina hrana) predstavljaju modnu osvijetenost po pitanju hrane, bez obzira
na porijeklo namirnica i jela i njihovo originalno znaenje. Foks (2006) navodi kako
se kuskus, francuski ratatuj ili sumatranski rijstafel pripremaju na autentian nain
jer tako oznaavaju drutveni status visoke klase. Kavijar, paroge, kampi, puevi i
artioke postaju ukusni, dok se knedle, pita od krompira, slanina i ips izbjegavaju
kao nepoeljni u ishrani elite.
Jedan od prvih teoretiara koji je krajem pedesetih godina raspravljao o hrani
kao odlici klasnog i nacionalnog identiteta bio je Rolan Bart (Roland Barthes). Prema
Bartu, odrezak koji se priprema tako da ostane djelimino sirov, simbolie snagu
francuske nacije, dok su pomfrit, sir i vino njena prirodna obiljeja oni su oznaka

3
to je u prethodnim drutvima bilo odlika siromane klase, robova ili radnika.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
129
francuskosti (Barthes, 2009), kao to je mlijeko nacionalna oznaka Nizozemaca, a
aj Britanaca, dok su ljivovica i gibanica amblemi srpske nacije (Kitller i Suchan,
2008). Hrana je dakle, kao i drugi semioloki sistemi u drutvu, predmet opte
upotrebe koje je drutvo iskoristilo za oznaavanje (Bart, 1971, str. 343) i kojem je
dodijelilo supstancu izraza.
U eseju Psihologija savremenog konzumiranja hrane, Bart (1997) hranu vidi
kao polisemian znak, a ishranu kao drutveno i semiotiko ponaanje koje se
razvija nakon ispunjavanja primarne, prehrambene funkcije. Neto slino tvrdi i
Daglas (Douglas, 1971) kada kae da se hrana, namirnice i razliita jela mogu
posmatrati kao kodovi kojim se izraavaju obrasci socijalnog ponaanja i odnosa u
drutvu, te da se hrana i drutveni dogaaji u vezi sa njom mogu analizirati
lingvistikim metodama. U eseju Deifrovanje obroka (1971), Daglas tvrdi da
svaka porodica ima tano utvrene obrasce u strukturi dnevnih obroka, sedmine
ishrane, kao i u jelima koja se slue u toku razliitih proslava, praznika i sveanosti.
4

Pored toga, sluenje obroka (i pia) gostima i posjetiocima ima svoje vrijednosti. Na
primjer, bliskim roacima i prijateljima obavezno se slui hrana, dok se samo pie (ili
napici) slue manje bliskim osobama. Ako je drutveni dogaaj znaajniji, on
obavezno ukljuuje raznovrsna i bogata jela pripremljena na tano odreen nain,
dok su pri manje sveanim trenucima posluenja prostija.
Daglas (1971) dalje raspravlja o vrstama namirnica koje se slue i jedu,
odnosno koje su dozvoljene (analogno tome i zabranjene) u okviru ishrane odreene
religije. Na primjer, u Indiji se ne jede govedina; Muslimanima religija zabranjuje da
piju alkohol; riba koja simbolie Hristovo ime, u hrianskoj religiji jede se u tano
odreenim danima posta, dok Jevreji ne jedu svinjetinu i jo neke vrste mesa, kao ni
veinu morskih plodova, ali jedu posveenu (koer) hranu. Hrana u ovim
sluajevima, slui kao sredstvo ostvarenja religijskog identiteta.
Semiotika istraivanja hrane govore o posebnim znaenjima koje hrana (u
skladu s tim i pia) ima u svakodnevnoj komunikaciji. Pijenje kafe je poseban,
prilino moderan drutveni dogaaj koji esto uopte ne podrazumijeva ispijanje
pomenutog napitka, ve se esto prilikom odlaska na kafu piju sok, pivo i drugi
napici. Ovaj dogaaj prije oznaava susret i druenje osoba koje su se dogovorile da
se nau i razgovaraju o razliitim temama, nego samu konzumaciju kafe. Pored
toga, u svakodnevnom govoru hrana moe posluiti za izraavanje emocija. Na
primjer, fin mladi ili djevojka zovu se kolai, slatki ili bonbona; osoba koja je

4
U proslavi srpskih krsnih slava, ali i drugih sveanosti, moe se utvrditi stalna struktura u obliku sluenja
supe, sarme i mesa, tim redoslijedom.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
130
draga ili kojoj se eli otvoreno pokazati prisnost je eer ili med, a crna i bijela
okolada su termini koji se, naroito u SAD, koriste za oznaavanje rasne
pripadnosti.

2.2 Hrana kao medijski spektakl teorijska razmatranja
Bez obzira na irok spektar znaenja koji hrana ima u stvarnom ivotu, u
medijskim sadrajima hrana je svedena na vizuelnu dimenziju, tj. predstavljena je
kao hrana za posmatranje, a ne za ishranu. U medijima, hrana gubi ne samo svoju
bioloku funkciju nego i sva kulturoloka znaenja koja joj se pripisuju hrana kao
drutvena aktivnost (tema za razgovor i povod za okupljanje) ili oblik identiteta
(nacionalnog, rodnog, religijskog i drugih) te kao takva, prikazana u medijima,
hrana moe jedino da slui kao sredstvo otuenja, a ne socijalizacij.
Gi Debor (Guy Debord) u Drutvu spektakla (2003) takoe konstatuje da
(vizuelni) spektakl otuuje pojedinca. Prema Deboru, savremeno drutvo je
komodifikovano i posredovano spektaklom kao najvanijom robom te se u svijetu
spektakla ivot doivljava posredno preko medija, odnosno slika. Debor tvrdi da
spektakl nije puka vizuelna obmana, ve vladajui oblik ivota (2003, str. 6),
materijalizaovana posredovana stvarnost koja se pojavljuje u granicama spektakla
(2003, str. 7), tj. sam spektakl jeste stvarnost u kojoj ovjek postaje potroa
iluzija. (2003, str. 13). U takvom posredovanom iluzornom svijetu, prednost se daje
ulu vida nad ostalim ulima. Prikazani svijet postoji da bi se gledao, a ne aktivno
koristio. Budui da sloboda postoji jedino u aktivnosti, spektakl sprjeava svaku
aktivnost.
Pored stvarnosti, u drutvu spektakla falsifikuju se i potrebe i elje, odnosno ne
proizvodi se samo roba, nego i potreba za odreenom robom. U tradicionalnom
drutvu roba se proizvodila radi zadovoljenja postojeih potreba, a u modernom
drutvu spektakla proizvode se potrebe da bi se poveala potronja postojee robe.
Spektakl je taj koji gradi elju, a svakodnevni ivot se oblikuje zahvaljujui
imaginaciji i fantaziji koje su postale osnovne drutvene prakse. Kultura kao nain
ivota postaje spektakularna roba, tj. globalna kultura spektakla, dok drutva
spektakla postaju vizuelni svijet spektakla, jedno globalno drutvo. U kapitalistikom
drutvu, radnik je bio otuen od svog rada, dok je u drutvu spektakla radnik, pored
toga, otuen i od svog slobodnog vremena, prostora, potreba, ivota uopte.
Spektakl, dakle proizvodi otuenje, a ne socijalizaciju.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
131
Neto slino tvrdi i Adima (2000) kada navodi da je osjeaj zadovoljstva glavni
termin kojim se moe objasniti savremeno potroako drutvo i ponaanje, budui
da zadovoljstvo potronje ne dolazi iz upotrebe roba proizvedenih u ogromnim
koliinama (Debor, 2003, str. 18) koje slue za zadovoljenje potreba, nego u
gledanju i zamiljanju. Savremeni potroa prema Adimi, vee zadovoljstvo nalazi u
gledanju, nego u koritenju posmatranih proizvoda, jer tako moe da zamilja ono
to bi moglo da bude, ne samo ono to jeste.
5
U tekstu Zamjenska potronja: hrana,
televizija i dvosmislenost modernosti (Vicarious consumption: Food, television and
the ambiguity of modernity, 2000), Adima konstatuje da vizuelna potronja samo
odlae pravo zadovoljstvo (str. 114), ali ne navodi ta se dalje deava sa
potroaem, a prema savremenim psiholokim istraivanjima odlaganje zadovoljenja
potreba i motiva izaziva frustracije (Rot, 2004), dakle i nezadovoljstvo. Potroa je
nezadovoljan stvarnom situacijom (na primjer svakodnevnim ivotom ili svojim
izgledom), te postojee nezadovoljstvo postaje pravi pokreta za dalju konzumaciju
sadraja i traenje zadovoljstva, iako samo trenutnog. Trenutno zadovoljstvo koje
potroa pronalazi u gledanju medijskih slika je samo prikaz zadovoljstva, iluzija
zadovoljstva koja jedino moe da produbi nezadovoljstvo, a nikako da ga ukine.
Kolin Kembel (Colin Campbell) u ranom djelu Romantina etika i duh
savremenog konzumerizma (The Romantic Ethic and the Spirit of Modern
Consumerism, 1987) tvrdi da savremeni potroa, za razliku od tradicionalnog koji je
primarno voen idejama fizikih potreba i materijalnog zadovoljenja, uitak pronalazi
u procesu imaginacije i emocijama koje fantazije mogu donijeti. Materijalna
konzumacija koja slijedi nakon zamiljanja, nikad ne moe donijeti onaj intenzitet
zadovoljstva koji potroa doivljava pri mentalnom zadovoljstvu to vodi frustraciji i
nezadovoljstvu. Ovo nezadovoljstvo uzrokuje novu potragu za proizvodom koji bi
mogao zadovoljiti postojeu isfantaziranu elju.
Upravo su traenje zadovoljstva i fantazija one dimenzije ivota koje se, sudei
prema Keamovoj (Ketchum, 2005), nude u televizijskim emisijama, reklamama i
drugim medijskim sadrajima koji se bave hranom. Nakon to konzumira robu (ako
do toga uopte doe), potroa moe da procijeni da li e ponueni proizvod ispuniti

5
Savremeni potroa je u medijskim sadrajima suoen sa prikazima takvih odnosa kakvih nema i koji se
ne mogu pojaviti u stvarnom ivotu. Na primjer, asopis Yummy iz decembra 2012. godine, nudi recept za
novu poslasticu uz koju ide natpis Vrua okolada na tapiu. Radi se zapravo, o zamrznutoj okoladnoj
poslastici koja je prethodno bila otopljena da bi se u nju stavili raznobojni tapii. (Loco for Choco, str.
11). Savrene kocke okolade prikazane na slici nikako ne mogu predstavljati vruu okoladu, budui da
je topla okolada u tenom stanju. Meutim, cilj urednitva magazina Yummy jeste spojiti nespojivo, jer
je to ono to stvara spektakl, a zadatak korisnika nije da razmilja o moguem, nego da uiva u
ponuenom i fantastinom.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
132
data oekivanja i zadovoljiti zamiljene elje. Obino se to ne desi te potroa
nastavlja traiti novi proizvod koji e ispuniti njegova oekivanja, odnosno nastavlja
gledati, jer mediji koji se bave hranom pruaju trenutno vizuelizirano zadovoljstvo.
Medijska hrana prua trenutnu zabavu i konzumaciju, obje primarno vizuelnog
karaktera.
Debor (2003) navodi da spektakl zarobljava ljude, kradui im ne samo aktivno
uee, nego i vrijeme. Slobodno vrijeme i ivotni prostor postaju roba koja se
prodaje istom onom proizvoau od koga je oteta. Vrijeme koje bi konzumenti mogli
provesti pripremajui hranu, sada mogu, kako navodi Adima, troiti na druge
obaveze kao to je na primjer konzumacija razliitih medijskih sadraja (2000).
Budui da ovjek ima sve manje vremena da kuha, domaa kuhinja, odnosno hrana
(prikazana u medijima) postaje znaajna kao roba (Adema, 2000), time i skupa to
je u skladu sa ekonomijom spektakla. Pored toga, budui da sam vie ne provodi
vrijeme kuhajui, potroa se zadovoljava (i smiruje svoju savjest) gledajui druge
kako to ine umjesto njega to proizvodi otuenje ovjeka od vremena i od stvarnog
ivota.
Pozivajui se na Deborovu teoriju o prirodi savremenog konzumerskog drutva,
Daglas Kelner (Douglas Kellner) u Medijskom spektaklu (Media spectacle, 2003)
razvija teoriju o drutvu u kome trijumfuje spektakl, odnosno o hrani kao polju
robnog spektakla. Kelner tvrdi da savremena industrija kulture radi po principu
spektakla te da gledaoce svodi na posmatrae. Gledaoci se zadovoljavaju gledanjem
medijskog sadraja i ostaju pasivni po pitanju njegove upotrebe. Kelner (2003)
navodi da je hrana kao spektakl prikazana u razliitim medijima kao to su knjige,
magazini i popularni filmovi koji esto predstavljaju spoj erotike i kulinarskog uitka.
Meutim, najpoznatiji i najvei savremeni primjer hrane kao robnog i medijskog
spektakla, prema Kelneru jeste McDonalds. Bez obzira na sve veu prisutnost
medijskih rasprava o zdravoj hrani, danas je sve vie popularnih proizvoaa i
prodavnica brze hrane. Takozvana dank fud bazirana je na masnoama, bijelom
eeru i bijelom hljebu, ali proizvoai ovakve hrane ulau mnogo truda i sredstava
u nove marketinke tehnike i reklamu kojima prodaju stil ivota, te dizajn ambalae
kojim stimuliu panju i potiu na in kupovanja, zamagljujui stvarne osobine
hranljivog sadraja. McDonalds koristi veselu utu boju znaka, vizuelno zanimljivu
ambalau, posebne nazive za proizvode,
6
neobinu arhitekturu i maskote kojima
uestvuje u sponzorstvima znaajnih drutvenih dogaaja i sa kojima se pojavljuje u

6
Na primjer happy meals i Big Mac koji svojim imenom impliciraju osjeaj zadovoljstva.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
133
popularnim filmovima i drugim sadrajima i medijima. Prema Kelneru (2003),
McDonalds svojim reklamnim radnjama, dakle preteno vizuelnim putem, promovie
ideologiju zapadne kulture, a zamagljuje pravu istinu o eksploataciji radnika,
neetinosti reklama za djecu, unitavanju uma, nehumanom ponaanju prema
ivotinjama i nezdravoj hrani. McDonalds, dakle prodaje spektakl, a ne hranu.
O mitolokoj dimenziji prikazane hrane raspravljao je i Rolan Bart u
Elementima semiologije (1971) i Mitologijama (2009). Govorei o slikovnom prikazu
hrane u tampanim medijima, Bart ukazuje na primarno vizuelni karakter hrane u
popularnim medijima. Analizirajui prikaz hrane u francuskom asopisu Elle, u eseju
Ukrasna kuhinja, Bart navodi kako Elle redovno donosi fotografije dotjeranog
jela, obavezno u boji da bi bile privlanije za oko posmatraa, te da u pomenutom
asopisu ulau vidan trud da se povrine ocakle, zaoble, da se namirnica zaprete
pod glatkom naslagom umaka, krema, preljeva i elea. Tome je oito razlog sama
svrha pokrova, koja je vizualne naravi, a kuhinja asopisa Elle je kuhinja istog vida
(2009, str. 95). Ove fotografije jelo hvataju jedino iz ptije perspektive, kao
predmet koji je istodobno i blizak i nedostian, pa se konzumacija moe do kraja
obaviti i samim pogledom (Barthes, 2009, str. 96), a prikazana kuhinja, prema
Bartu, ukraavanjem hrane eli prodati san o otmjenosti.
Pored Bartovih Mitologija, jedan od ranih radova koji se bavi slikovnim
prikazom hrane u medijima je kritika analiza fotomontae ili kompozitne fotografije
u novinskim reklamama, knjigama i umjetnikim djelima, Sali Stajn (Sally Stein,
1981) koja zakljuuje da je nakon Drugog svjetskog rata dolo do promjene u
prelomu stranice i araniranju grafikih dijelova stranica enskih asopisa i
magazina. Razlog pomenutoj promjeni Stajnova vidi u pojavi industrijske kulture i
novog naina predstavljanja i eksploatacije vremena. Fotomontaa (zasnovana na
senzacionalizmu i mogunosti realno nespojivog) i uvoenje oka (zahvaljujui
dadaizmu) postaju nov nain koritenja fotografije kao ilustracije u tampanim
medijima. Stajnova se, izmeu ostalog, bavi analizom traktata Novo voenje
domainstva (The New Housekeeping) Kristin Frederik (Christine Frederick) iz 1913.
godine u kojoj se promovie voenje domainstva bazirano na principima efikasnosti
industrijskog drutva. Gospoa Frederik, kako primjeuje Stajnova, promovie
voenje domainstva kao in ljubavi koji, dakle ne podrazumijeva novac, ali se u toj
promociji koristi autoritetom objektivne nauke, odnosno terminima i zakljucima
naunog menadmenta koji podrazumijeva novanu dimenziju.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
134
Sljedee to Stajnova zamjera gospoi Frederik jeste nain na koji je knjiga
ureena. Tekst je proet sjajnim, polutonskim fotografskim slikama koje su morale
ostaviti snaan uticaj na tadanjeg itaoca nenaviknutog na takve inovativne
grafike elemente. Ovakva metoda ureenja stranice i proizvodnje knjiga zahtijevao
je, kako tvrdi Stajnova, mnogo vie rada u pripremi i tampi od uobiajenog, to
opet nije u skladu sa idejom efikasne proizvodnje i utede rada na koju se Frederik
pozivala u svom djelu. U poglavlju pomenute knjige koje se upravo naziva Novo
voenje domainstva, a koje se bavi efikasnou kuhanja, koriste se vizuelni
argumenti u vidu otvorenog menija sa kombinacijom linijskih shematiziranih crtea,
recepata i frontalnih snimaka spremljenih jela, dok se druge, bitne praktine
informacije kao to su cijena, koliina i vrijeme pripreme, ne daju. Fotografija se, u
ovom sluaju pojavljuje kao logian i prirodan nain predstavljanja proizvoda (ak
sama sebi dovoljna), a selektivna primjena fotografija i smiljena kompozicija ne
prikazuju stvarne trokove i rad potrebni da se proizvede prikazani objekat, te
djeluju razoruavajue na kritiku recepciju fetiizirane robe i mentalne procese
italaca (1981, str. 43). Ovakvi pronalasci navode Stajnova da primijeti da se
senzualistike fotografije i kvazi-nauni stil dokumentovanja koriste prvenstveno
radi svoje ideoloke vrijednosti radi poveanja konzumacije samog medija,
odnosno kupovine knjige, te da se od italaca zahtijeva da gledaju i uivaju u
vienom, ali ne i da koriste i razmiljaju o prikazanom.
Slino tome, Frederikina knjiga iz 1929. Selling Mrs. Consumer (iji je naziv
teko prevesti), prema Stajnovoj, vie govori o upravljanju domaicama nego o
upravljanju domainstvom to je navodno u osnovi njenog narativa. U ovom djelu
Frederik navodi da svijetla i vesela kuhinja sa uredno sloenim i ukrasnim priborom i
ostalim kuhinjskim pomagalima, djeluje isto tako razveseljavajue na onoga ko u
njoj boravi. Sline zakljuke o smiljenoj vizuelnoj naravi same kuhinje, tj. prostorije
u kojoj se odvija in kuhanja (prikazanog u medijima) pronalazi i Keamova
(Ketchum, 2005) u istraivakom radu o savremenim televizijskim emisijama koje
govore o hrani.
Druga istraivanja medija (na primjer Adima, 2000 i Parasekoli, 2008) tvrde da
pojam roda vie ne igra bitnu ulogu u medijskim prikazima hrane. Adima (2000)
zakljuuje da televizijske emisije koje se bave hranom transformiu tradicionalno
ensku sferu u neto to postaje glamurozni hobi za mukarce, ene i djecu (str.
116), dok Parasekoli (2008) tvrdi da ono to je doskora bilo domen enske
psihologije, tj. opsjednutost vlastitim tijelom, podjednako postaje vana dimenzija
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
135
sadraja koji su namijenjeni mukarcima. Savremenu opsjednutost slikama, naroito
slikom vlastitog tijela (koja je u bliskoj vezi sa hranom), Parasekoli (2008)
objanjava Lakanovom teorijom ogledala. U pomenutoj teoriji, slike vlastitog tijela su
dio procesa identifikacije i odrastanja. Meutim, u medijskim sadrajima prikazane
slike su, kako tvrdi Parasekoli, paljivo istkane sa ostalim sadrajima tako da se u
procesu identifikacije stvori eljena linost, u ovom sluaju linost potroaa.
Odnosno, emisije koje se bave hranom briu rodne i starosne granice s ciljem da
oblikuju jedini postojei identitet u savremenom drutvu identitet potroaa.
Televizijske emisije koje govore o hrani razvijaju se u pravcu vizuelizacije
zadovoljstva i zanemarivanja bilo kakvih dubljih potroakih angamana sa
prikazanim sadrajem, jer je vizuelno zadovoljstvo najvanije ulno iskustvo.
Hrana, dakle predstavlja komunikacijski sistem iji elementi u odreenim
istorijskim, geografskim i drutvenim kontekstima prenose ideoloka, rodna, klasna i
rasna znaenja i poruke. Meutim, kada je u pitanju prikaz hrane u medijima, veina
ovih drutvenih znaenja se gubi, a hrana se svodi na vizuelnu narav (Barthes,
2009). Hrana postaje slika za gledanje, a ne proizvod za koritenje. U medijima,
hrana postaje spektakl, ne aktivnost. ak i kada su u pitanju televizijske emisije o
pripremi hrane i knjige sa receptima, cilj ovih medijskih sadraja je prodaja
proizvoda i zabavljanje gledalaca (italaca), a ne njihova aktivacija. Radi ilustracije,
slijedi primjer iz istraivakog korpusa. U Redbook magazinu iz aprila 2013. godine
nalazi se lanak pod nazivom Ispecite remek-djelo (Bake a masterpiece) uz koji je
prikazana slika takozvanog Mondrijanovog kolaa iz nove knjige Moderni umjetniki
dezerti (Modern Art Desserts) autorke Kejtlin Frimen (Caitlin Freeman). Kola
vizuelno podsjea na umjetnike kompozicije Pita Mondrijana (Piet Mondrian), a u
tekstu lanka savjetuje se itaocima da ovaj recept pokuaju izvesti kod kue samo
ako imaju mnogo slobodnog vremena, kao i opsesivno-kompulzivni poremeaj, te da
je bolje da samo gledaju slike u pomenutoj knjizi pri emu e se osjeati kao u
muzeju (Redbook, 2013, str. 192). itaoci, dakle treba samo da gledaju i ne ine
nita sa ponuenim.
Piterson (2012) tvrdi da savrene slike hrane imaju jedinstvenu mo koja
privlai publiku i utie na njih na drugaiji nain nego to to ine isto tekstualni
mediji, te da su glatki i sjajni prehrambeni proizvodi u medijima orijentisani na
zabavu i da imaju tendenciju da onesposobe pojedince koji ne razumiju kako se
proizvodi ovakav sadraj to moe da podstakne pasivni spektatorski angaman.
Neto slino tvrde i Makinis i Prajs u istraivanju o uticaju slika na ponaanje
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
136
potroaa, njihovu kogniciju i donoenje odluka (MacInnis i Price, 1987). Pomenuti
autori zakljuuju da slike slue kao zamjena za potronju kada je ova onemoguena
(1987). Piterson (2012), takoe smatra da e mediji (naroito oni koji se bave
hranom) u budunosti biti jo vie vizuelno orijentisani, jer je tehnologija potrebna
za proizvodnju visokokvalitetne slike postala mnogo dostupnija, te istie da je
neophodno uticati na poveanje vizuelne pismenosti koja se bavi hranom u medijima
i da je o ovoj temi potrebno sprovesti nauna i teorijska istraivanja.

3. Reduktivna vizuelizacija hrane u medijima ili Gdje je nestalo
Dejmijevo brano?
U raspravi o savremenoj vizuelizaciji drutva, pa tako i hrane, Anderson (2005)
tvrdi da hrana (bar ona medijska) ima vie veze sa vizuelnim umjetnostima i
muzikom nego sa jezikom, kako su to tvrdili Stros (Stross u Greene i Cramer, 2011)
i Daglas (1971) za hranu u svakodnevnom ivotu. Hrana se danas esto pravi i
servira (naroito ona u medijima) tako da bude vizuelno privlana, a spektakl u
araniranju hrane, tvrdi Anderson, moe da varira od divljeg i bujnog baroknog
stila do njene i prefinjene japanske kuhinje (2005, str. 103).
7
Budui da se,
kako tvrdi Anderson, estetika vizuelnih umjetnosti uglavnom zasniva na harmoniji,
redu i simetriji postignutih upotrebom geometrijskih obrazaca sa ponekom
varijacijom, ovakav nain prikaza mora se traiti i u pripremi i serviranju hrane,
naroito one u medijima. U kuhanju kao vizuelnoj umjetnosti, prema Andersonu,
podjednako vane postaju ne samo kompozicija hrane u tanjiru, nego i raspored
pribora na stolu kao i svega oko stola. Stilisti hrane i fotografi, prodaju ivotni stil i
slike, a ne prehrambene namirnice.

3.1 Prikaz hrane u asopisima iz istraivakog korpusa
U asopisima koji se bave hranom bilo struno, bilo kao sporednom temom,
obavezna je upotreba fotografija u boji na kojima je prikazana hrana (najee
gotova jela) ureena po pravilima estetike. Serviranje se najee vri na bijeloj
podlozi, a obavezne kombinovane boje hrane su zelena i crvena. Zelena je najea i
najvie je ima na prikazima slanih jela, dok je crvena obino rezervisana za ukrase
i dodatke koji se prave komadima povra, keapom ili nekim drugim prelivom. U
sluaju da se na fotografijama prikazuju pripremljena jela koja nisu zelene boje,

7
U savremenim raspravama o hrani u medijima sve ee se koristi pojam kuhinje (ne prosto hrane),
da bi se oznaio znaenjem optereen pristup u izuavanju i shvatanju hrane u kome Bart prepoznaje
stvaranje mita o hrani.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
137
serviranje se vri na podlogu od lista svjee zelene salate (ili drugog zelenog lisnatog
povra ija namjena nije da se jede) ili se na povrinu kuhanog jela dodaju granice
svjeeg zelenog zaina. Ovi zeleni ukrasi na povrini (koji na fotografijama nikada ne
upadaju u supu bez obzira na njenu gustou) obavezni su na bijelim supama i
orbama i gulaima koji su obino crvenosmei kao to su na primjer prikazi supe od
goveeg repa u magazinu Lets Eat (Surf the Western Delight, septembar 2012, str.
32, 33) ili supe od jogurta u specijalnom uskrnjem izdanju Blic ene (april 2013,
str. 41). Koritene boje u prikazu namirnica su izuzetno intenzivne, osim kada medij
promovie zdravu, dijetalnu i laganu ishranu. U ovom sluaju koriste se ili svjetlije
nijanse boja (to je rjei sluaj) ili kombinacije intenzivnih svijetlih boja, na primjer
kombinacije bijele, ute i zelene, sa manjim crvenim dodacima. Crvena se mnogo
vie koristi u prikazu poslastica, ali je i u tom sluaju obavezna bijela podloga.
Navedene metode prikaza hrane nisu sluajno odabrane, ve se mogu teorijski
utemeljiti. Prema Fruhtu, Rakiu i Rakiu (1992), bijela i zelena boja nalaze se na
prvom i treem mjestu po optikoj teini te se mogu povezati sa laganim ukusima
(pod uslovom da je to prirodna ili uobiajena boja prikazanih namirnica), dok crvena
upuuje na jak ukus (i toplotu) zbog ega se uglavnom postavlja kao dodatak, dakle
u malim koliinama ili u prikazu slatkih jela, a izbjegava u predstavi ljetnih jela.
Pored toga, brojna istraivanja o psiholokom dejstvu boja govore da bijelo simbolie
istou i pedanteriju, dok je zelena simbol prirode, svjeine i ivota (Pani, 2005),
implicitno i zdravlja. Crvena boja je takoe simbol ivota, a budui da je
komplementarna zelenoj, poeljna je u vizuelnoj komunikaciji jer se upotrebom
kontrastnih boja jasnije saoptavaju poruke (Fruht i ostali, 1992). Druga istraivanja
o vezi izmeu ukusa i boja pokazuju da se blijedo obojena hrana doivljava
nedovoljno ukusnom (Garber, Hyatt i Starr, 2000) te da su, kada je hrana u pitanju,
iste boje dopadljivije od polutonova i da se uta i zelena najee koriste u ambalai
za hranu, pa ak i za samu hranu kada se umjetno boji (Fruht i ostali, 1992).
Osim zelene, bijele i crvene, u prikazu hrane poeljne su i druge boje naroito
ako asopis promovie razliitost i bogatstvo ukusa, jer to je vie boja to je vie
razliitih ukusa. Pored toga, raznolikost boja u pomenutim asopisima esto se
povezuje sa zdravljem ili uitkom. Na primjer, oktobarski broj asopisa Lets Eat iz
2012. koji se bavi indoneanskom kuhinjom, govori o koloristinoj opsesiji koja je
pogodila Bali te daje fotografiju koloristinog kolaa pod (jednako zvunim i
koloristinim) imenom Rainbow Cake koji, sudei prema pomenutom magazinu,
zajedno sa svojim prijateljem Red Velvetom, poziva goste hotela Aston Kuta na
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
138
jutarnju zabavu (Red Velvet and Rainbow Party, str. 14), dok asopis Blic ena
poruuje svojim itaocima to arenije, to ukusnije i zdravije (1319. april, 2013,
str. 25).
Istraivanja o vezi ukusa i slike, ukazuju na to da osim boje i oblika hrane, boja
podloge, kao i oblik i boja pribora za jelo mogu uticati na ukus (Harrar i Spence,
2013). Hrana je na fotografijama u reklamama i asopisima, servirana ili
minimalistiki (u koliinama nedovoljnim da bi se odrastao ovjek osjeao sitim kada
bi konzumirao tek toliku koliinu) na velikim pladnjevima ili u izuzetno velikim
koliinama koje impliciraju veliko zadovoljstvo. Raspored hrane na tanjiru je
pravilan, geometrizovan, najee sa glazurom koja se cakli, a obraene servirane
namirnice su savrenog sjajnog izgleda, neobinih geometrijskih oblika, identine
veliine i razliitih intenzivnih boja, budui da red, harmonija i koloristinost
pobuuju emotivni odgovor posmatraa.
8

Analizirajui potroaki spektakl na fotografijama, Ramamurti (2006) zakljuuje
da fotografije prehrambenih proizvoda, zahvaljujui moguim varijacijama boja i
tekstura, [...] predstavljaju slike koje izazivaju elju, [te da su jela] na slikama
obino jarko obojena ili [...] glazirana, to im pojaava izraajnost teksture (str.
293) da bi delovala to ukusnije (str. 294).
Fotografije prikazane hrane u asopisima za masovnu potronju su ili retuirane
ili je prikazana hrana vjetaki obojena, dakle nejestiva. Ponekad hrana nije kuhana
(iako se prikazuje kao da jeste) da bi zadrala izraajan izgled i boju, kako tvrde
Stevani i ugi (2011). Takoe, Belingem i Bibi (Bellingham i Bybee), iskusne
stilistkinje hrane, tvrde da kada se rade fotografije hrane, treba napraviti takve
snimke koji utiu na emocije i apetit (dakle, da izazovu potrebu i elju za hranom),
te preporuuju niz tehnika, pravila i trikova za postizanje savrenog snimka hrane
(2008).
9
Fotografije hrane za reklame i asopise prave se s ciljem to jaeg
vizuelnog utiska na posmatraa, a ne radi realnog prikaza pripremljenog jela.
Iako se veina stilista odrie koritenja umjetnih materijala pri snimanju hrane
(Fotografisanje hrane nekad i sad, 2012),
10
jo uvijek se stilisti hrane koriste raznim

8
Na primjer slika bijele supe od mijeanog povra u kojoj je povre isjeckano na savreno pravilne kocke,
identine veliine, crvene, zelene i modroljubiaste boje u asopisu Cooking and More (Mixed Veggie
Raita, 2012, str. 28).
9
Dodue, ove autorke navode kako napravljene fotografije hrane treba da utiu i na intelekt posmatraa,
ali nisu dale primjer tehnike za postizanje ovog cilja.
10
Na primjer dodavanje obine tinte radi pojaavanja boje, elaka radi dobijanja sjaja, koritenje akrilnih
kocki leda umjesto pravih i ljepila umjesto mlijeka (ili da se zalijepe sjemenke susama na hljeb), kao i
drugih trikova .
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
139
trikovima radi bolje prezentacije.
11
Belingem i Bibi (2008) navode niz preporuka pri
snimanju hrane od kojih je prvo pravilo da se hrana sa seta ne jede jer, kako tvrde
autorke, ova hrana esto je nejestiva budui da je tretirana radi snimanja. Pomenute
autorke navode da stilista hrane mora kupiti i donijeti na set savrene primjerke,
dok Karafoli (Carafoli, 2003), takoe stilista hrane, tvrdi da je neophodno imati vie
pripremljenih primjeraka namirnice ili jela koje se eli snimiti.
Pored navedenog, pri snimanju hrane koriste se uobiajene fotografske tehnike
kao to su posebno osvjetljenje, neobini uglovi i planovi da bi fotografija mogla
vizuelno prikazati osjete mirisa i ukusa (Stevani i ugi, 2011). Na kraju, ove
fotografije se digitalno obrauju da bi bile ubjedljivije (Mana, 2005), te se tako teko
moe govoriti o vezi izmeu prikazane hrane i naina na koji je predstavljena na
fotografijama, sa hranom u stvarnom ivotu.
Pomenuta teorijska istraivanja idu u prilog tezi da je ono to je lijepo i
ukusno, te da, kako tvrdi Pani, ovo prethodno, estetsko zadovoljstvo, smanjuje
napetost (2005, str. 158) nastalu usljed svakodnevnog nezadovoljstva (iako je ovo
smanjenje trenutnog karaktera). Gledajui u savrene slike hrane, posmatra moe
djelimino zadovoljiti potrebe, odnosno odgoditi njihovo zadovoljenje prizivajui u
sjeanje prethodno iskustvo kuanja. Budui da slui samo kao ulno zadovoljstvo,
hrana na fotografijama, dakle ne moe biti shvaena kao komunikacija (Pani,
2005),
12
kao to je to mogue i kao to se ini sa hranom u stvarnom ivotu, ve
isto kao vizuelna manipulacija.

3.2 Analiza televizijskih emisija iz istraivakog korpusa
U reklamama i fotografijama za tampu, budui da su ovi mediji statini i
primarno vizuelni i da je namjena reklame upravo gledanje, odnosno vizuelno
privlaenje panje, hrana se svodi na vizuelnu dimenziju, na sliku za gledanje
spektakl. Meutim, ista vizuelna spektakularnost hrane primjetna je i u televizijskim
emisijama koje se bave pripremom jela, odnosno koje govore o obradi hrane. Iako je
na prvi pogled cilj ovih emisija praktino koritenje i sticanje vjetina, dubljom
analizom moe se otkriti da to nije sluaj sa veinom savremenih televizijskih emisija
koje se bave hranom. Ove televizijske emisije ne prikazuje istinsku i stvarnu
pripremu hrane, niti su im zdravlje publike i pomo pri njihovim svakodnevnim
aktivnostima glavni cilj. Prikazani pripremljeni proizvod esto nije proizvod date

11
Umjesto sladoleda koristi se pire krompir, a tena hrana se zgunjava elatinom; hrana se boji jestivim
bojama, a stakleni efekat se postie piping gelom.
12
Kao dvosmjerna interakcija u kojoj oba uesnika podjednako utiu jedan na drugog.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
140
emisije, dok se u nekim emisijama fokus stavlja na linost kuhara, tj. domaina i na
odnose (sukobe) meu uesnicima koji slue za vizuelnu zabavu publike, ne njihovu
emancipaciju po pitanju pripreme i konzumacije hrane.
Polan (Pollan, 2009) tvrdi da su prvobitne televizijske emisije o pripremi hrane
bile instruktivno, ne vizuelno orijentisane; prikazane kuhinje su bile neuredne, a
kuharice neorganizovane i ponekad nespretne, to se moglo dovesti u vezu sa
stvarnim situacijama u kuhinji, dok dananji mediji koji fokus stavljaju na vizuelni
karakter, prikazuju savreno iste posude za kuhanje, kuhinju i namirnice koje
nikada ne ispadaju iz ruku onoga ko hranu priprema. Ovakve nepoeljne detalje
producenti izbacuju u procesu montae, a u konanom proizvodu ostaju samo
savreno pripremljeni i aranirani kulinarski proizvodi. Na primjer, u emisiji
Dejmijevi petnaestominutni obroci u kojima Dejmi Oliver pokuava spremiti jela
za petnaest minuta (u koje ulaze i ostali dijelovi emisije koji nisu dio stvarnog
vremena pripreme), Oliver dodaje sastojke (na primjer brano) veoma brzim
pokretima pri emu rasipa namirnice po posudama, blenderu i radnoj ploi, ali se na
kraju emisije nikada ne vidi brano na njegovoj odjei, rukama, radnoj ploi ili
mikseru. Negdje izmeu rezova za nove kadrove u petnaestominutnoj emisiji,
nestalo je brano Dejmija Olivera.
Savremeni televizijski kuhari esto imaju nevidljive pomonike na setu koji im
pomau da lake dohvate ili odloe potrebne namirnice ili prljave posude, a konani
proizvod koji se gledaocima prikazuje esto je unaprijed pripremljen (Piterson, 2009
i Pollan, 2009). Savremene televizijske emisije koje se bave hranom fokus uglavnom
stavljaju na vizuelnu dimenziju prikazane hrane i prostorije ili na linost kuhara koji
zabavlja publiku, a ne na proces pripreme.
Sline zakljuke nalazi i Keamova (2005) u istraivanju televizijskih emisija
koje se bave hranom. Keamova pronalazi da vizuelni elementi i ureenje prostorije,
tj. kuhinje-studija nisu preputeni sluaju ve smiljeno ureeni s obzirom na tip
emisije i poruku koju urednici ele poslati ciljnoj publici. U emisijama koje se, kako
Keamova tvrdi, mogu kategorizovati kao tradicionalni domai instruktivni programi,
sve kuhinje su ureene u zemljanim tonovima i obasjane mekom toplom svjetlou.
Posue i ostala oprema su u tamnim zemljanim tonovima to ini dobru podlogu za
kontrast sa pripremljenim koloristiki bogatim jelima. Pokreti i akcije kuhara, tj.
domaina u ovim emisijama, prikazani su u ekstremno krupnim kadrovima koji se
fokusiraju na pripremu i termiku obradu hrane, prelazi izmeu kadrova nisu nagli, a
kamera se kree jako sporo da bi se sauvao osjeaj kontinuiteta. U ovim emisijama
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
141
ugao snimanja kamere je uglavnom u nivou grudi domaina, prikazanog frontalno u
srednjem planu. Domain se neprestano obraa kameri direktnim govorom, mekim
prijateljskim glasom to stvara osjeaj da je gledalac osoba prisutna u kuhinji, tj. da
sjedi nasuprot domainu. Ovako ureena ugodna sredina koristi se, zakljuuje
Keamova, radi stvaranja osjeaja bliskosti i intimnosti kod gledalaca to poveava
njihov osjeaj zadovoljstva, time i gledalaku lojalnost. Keamova (2005) se u svom
istraivanju poziva na emisije Marte Stjuart (Martha Stewart), Rejel Rej (Rachel
Ray) i drugih, ali odlian primjer ovakve vrste televizijskih programa je hrvatska
emisija Kod Ane koju je bh publika imala mogunost pratiti na televizijskoj mrei
Nova TV.
S druge strane, emisije koje je Keamova (2005) okarakterisala kao nove
domae kulinarske emisije promoviu i generiu atmosferu zabave i festivala i
odlikuju se harizmatinim domainom. U ovim emisijama se koristi high-key
osvjetljenje, svjetlost je toplih iako ne njenih tonova, a u cjelokupnom vizuelnom
ureenju studija koristi se gornji dorski valerski klju. Hrana (odnosno namirnice),
kao i oprema i posue su naglaeni krupnim kadrovima, a domaini koji esto
razvijaju vlastiti jezik postiu veliko uzbuenje kod publike. Na primjer, Emeril
Lagase (Emeril Lagasse) pokazuje veliki entuzijazam dok je u studiju i ponaa se
kao bokser koji ulazi u ring, tri izmeu publike, rukuje se sa njima i odjeven je u
svakodnevnu (ne tipinu kulinarsku) garderobu (Ketchum, 2005). Prilikom snimanja
ovih tipova emisija koriste se razliiti uglovi, priprema hrane se snima u kratkim
krupnim kadrovima, domain se prikazuje dugim kadrovima u srednjem planu, dok
se publika i atmosfera u studiju snimaju u ekstremno dugim kadrovima u totalu
(Ketchum, 2005). Instruktivnost u pripremi hrane baena je u drugi plan, a u fokusu
panje su zabava i druenje.
Treu vrstu televizijskih emisija koje prikazuju hranu iz udaljenih krajeva,
karakterie voditelj koji je, prema Keam (2005), najvei trgovac od svih voditelja.
Pored hrane, voditelj prodaje posjeenu zemlju ili restoran (bez obzira na
kulturoloke specifinosti same zemlje ili lokacije, pri emu se preferiraju udaljene
lokacije i luksuzni restorani, nedostupni obinim graanima), a svako probanje hrane
propraeno je glasnim uzvicima oduevljenja koji su izreirani. Primjer ovog tipa
emisije je Bez rezervacije Entonija Burdena (Anthony Bourdain) koju bh gledalatvo
moe pratiti na 24Kitchen.
Na kraju, etvrtu kategoriju emisija Keamova (2005) naziva avangardnim
zbog neobinih estetskih konvencija u produkciji. Ove emisije propagiraju
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
142
avanturistiki konzumerski ivotni stil, koriste seksualne konotacije i ispituju
ekstremne sluajeve razliitih jela. U pomenutim emisijama koristi se direktni
govor uz esto flertovanje sa kamerom, pri emu je kamera dinamika te ostavlja
utisak realnog prisustva i trenutnog zbivanja. Kuhinje su ureene u svijetlim i
pastelnim (najee roze i plavim) tonovima, a pri snimanju se koriste neobini i
promjenjivi uglovi snimanja koji kod publike izazivaju osjeaj voajeristikog
prisustva. Primjer su emisije Dejmija Olivera koji ima zadatak da svojim izgledom
privue panju mlae publike. Nain na koji Oliver probava hranu u svojim
emisijama navodi Keamova (2005) da zakljui da se radi o namjernim seksualnim
konotacijama, a panja koja se poklanja estetici ovih televizijskih emisija navodi je
da zakljui da je cilj ovih emisija da natjera gledaoce da ponu razmiljati o svijetu
kao potencijalnom senzualnom iskustvu, te da vlastito tijelo ponu posmatrati kao
objekat ljepote na kome treba raditi i o kome se treba brinuti, izmeu ostalog
zdravom domaom hranom.
Adima (2000) takoe tvrdi da je privlana vizuelizacija hrane postala vanija od
kuhanja te navodi primjer amerikih emisija Emerila Lagasa koji je zanemario
instruktivnu dimenziju pripreme hrane, a fokusirao se na zabavljaku. Lagase je
usvojio interaktivni, agresivni nastup koji se navodno svidio publici; u toku emisije
obino nije govorio tane koliine sastojaka koje je dodavao u jelo, niti je precizirao
koliko se koje jelo treba pripremati i obraivati, ali je neprestano podsticao gledaoce
da kupuju njegove knjige u kojima mogu nai pomenute detalje, te da posjeuju
njegove sajtove i restorane. Televizijske emisije koje se bave hranom a iji je
domain bio Emeril Lagase, imale su za cilj da naprave od Lagasa selebriti osobu
koja e zabavljati publiku. Kao rezultat ovih emisija stvorena je grupa oboavatelja
(tzv. emeriliti) koji su kupovali Lagasove knjige, gledali njegove emisije i koristili
njegov posebni diskurs (tzv. lagasizam), odnosno rezultat ovih emisija bio je
poveanje konzumacija medijskog sadraja, a ne poboljanje kulinarskih vjetina
kod gledalaca.
Istraivanja Keamove (2005) i Adime (2000) bitno je navesti budui da su
pomenute emisije ili emisije navedenog tipa, bile ili jo uvijek jesu dostupne
graanima BiH. Pojedine emisije u BiH bile su dostupne na televizijskim mreama
kao to su Travel Chanel, National Geographic i 24 Kitchen, a ostale na programima
RTL, Elta TV, Nova TV, Vikom, K3 i drugi. Samo preko Fox-ove mree 24 Kitchen, bh
gledaoci mogu trenutno pratiti emisije kao to su Bez rezervacije Entonija Burdena,
Dejmijevi petnaestominutni obroci Dejmija Olivera, Rudolfova pekara Rudolfa van
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
143
Vina (Rudolph van Veen) i druge. Pored toga, tu su emisije Lako moe svako Nenada
Veljkovia, takoe na 24 Kitchen, bosanska Mala kola kuhanja BHRT-a, zatim Hrana
i vino i Kuhinjica, kao i mnotvo masterchef-ova i takmiarskih emisija koje se
pojavljuju pod paravanom hrane, a vie su o samoj osobi koja ih vodi ili osobama
koje u datoj emisiji uestvuju. Primjer ovih emisija je Hells Kitchen Gordona Remzija
(Gordon Ramsay) koja se prikazuje na TLC programu. U prvom planu, u ovoj emisiji
su odnosi i konflikti meu uesnicima i Remsijev agresivni odnos prema
takmiarima. Gotova jela prikazuju se u kadrovima izmeu deavanja u kuhinji, dok
se proces pripreme najmanje (ako uopte) vidi. U pomenutoj emisiji postoje sudije
koje ocjenjuju spremljena jela, daju savjete uesnicima i govore publici kako su
uesnici neto nauili, ali ne preciziraju ta su to zaista nauili. Hells Kitchen (kao i
mnotvo drugih modernih televizijskih emisija o hrani) ovako ureena, ima vie
veze sa popularnim voajerskim rijaliti emisijama (dakle sa gledanjem i zabavom)
nego sa kuhanjem i ishranom.
Hansen (2008) tvrdi da iako su televizijski kuhari kao selebriti linosti proizvod
medija, istinski proizvod je zapravo potroa, tj. gledalac emisije, te da linost
kuhara stvara potrebu i elju za potronjom koja nikada ne moe biti zadovoljena
(str. 50). Moderni prehrambeni mediji, prema Hansen, imaju zadatak da podstiu
taj nedostatak kako bi natjerali gledaoce da neprestano trae nove proizvode koji bi
eventualno zadovoljili njihove elje. Budui da je stvarna potronja onemoguena,
posmatra se zadovoljava gledanjem.
U okviru analize televizijskih emisija bitno je navesti emisije kao to su Hrana i
vino i Kuhinjica koje, prema pomenutim obrascima izvedenim iz istraivanja eri
Keam (2005), ne odgovaraju u potpunosti ni jednoj kategoriji iako su najblie
onima koje Keamova naziva tradicionalne instruktivne emisije.
13
Obje pomenute
emisije su zaitsa instruktivno orijentisane, a kuhar, tj. domain obuen u kuharsku
odjeu, potpuno je u drugom planu. U emisiji Hrana i vino, kamera veoma rijetko
prikazuje lice kuhara. Slikovno, vei dio emisije rezervisan je za hranu i samu
pripremu. Obje emisije daju tane koliine koritenih sastojaka i detaljne upute o
tome kako spremiti neko jelo. Meutim, u ovim emisijama takoe se koriste
montani postupci za izbacivanje nepoeljnih detalja, kao i osnove vizuelne

13
Pored ovih, tu je i Mala kola kuhanja BHRT-a koja je manje kola kuhanja, a vie propagandni program
Vegete i drugih proizvoda iji su proizvoai sponzori emisije. Prilikom analize ove emisije treba uzeti u
obzir i neto loiju produkciju. Krupni kadar gotovog jela na kraju emisije, kao i prikaz potrebnih
namirnica iz gornjeg rakursa na poetku, obino izostaje. Kamera uglavnom snima samog kuhara iako se
za voditelje ovih emisija ne moe rei da svojom linou zabavljaju gledaoce. Karakteristika ovih emisija
je otvorena propaganda proizvoda, najee Podravkinih koji se vie nameu svojim kvantitetom nego
kvalitetom slike.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
144
komunikacije bojama, oblicima i kompozicijom koje se mogu nai u asopisima,
emisijama i drugim medijima koji prikazuju hranu. Posude (najee bijele boje),
radna povrina, kao i koriteni pribor su uvijek isti, a servirana hrana je pravilnog
oblika. Prikazane namirnice na poetku emisije, kao i servirano jelo na kraju, uvijek
su uredno poslagani i savreno ukomponovani, te ovakve situacije nemaju mnogo
veze sa stvarnim stanjem u kuhinjama prilikom spremanja jela. Dalje, na kraju
svake epizode ovih emisija voditelj poziva gledaoce da potrae recepte za
prezentovana pripremljena jela u najnovijem izdanju njihovog asopisa ili na internet
stranicama, dakle da nastave potronju medijskog sadraja u nekom novom
vizuelnom mediju. Na kraju svake epizode emisije Hrana i vino, narator uvijek
poruuje gledaocima kako se nada da je emisija pomogla gledaocima da odlue kako
i ta ukusno da spreme za sutranji ruak, jer je ovoj emisiji cilj postii zadovoljstvo
gledalaca i utedjeti vrijeme koje bi gledalac eventualno mogao potroiti na
razmiljanje o hrani, jer razmiljanje nije poeljno.
Na kraju, u ovim emisijama, kao izmeu ostalog i u drugim prikazima hrane,
obavezno je finalno ukraavanje hrane prije posluenja. Pripremljenim slanim
jelima obavezno se dodaju granice zelenog zaina, ukrasi od paradajza, mrkve,
patlidana ili drugog povra razliitih boja. Ukraavanje hrane je jedina slinost
izmeu hrane u medijima i hrane u stvarnom ivotu iako je ovakav nain serviranja
hrane zapravo rezervisan za luksuzne restorane. Meutim, pomenuti restorani su
postali luksuzni zahvaljujui prodaji spektakla, odnosno sami predstavljaju
proizvod savremenog drutva i sami prodaju spektakl za gledanje, prije nego hranu
za ishranu. Pored toga, upitno je da li je insistiranje na ukraavanju hrane nastalo
prije vizuelizacije drutva ili je ono njen proizvod.
Kada su u pitanju poslastice (na primjer kolai i torte) ukraavanju se
posveuje jo vie panje. Glazure i ukrasi od laga, okoladne spirale i raznobojne
figure od peenog eera i brana, kao i dodavanje razliitih umjetnih boja u lag i
fondan, neizostavan su dio prikazanog pripremljenog dezerta, ali su isto tako u
upotrebi i u svakodnevnom ivotu. Bez obzira na ovaj sluaj, ne moe se tvrditi da je
vizuelno predstavljanje hrane u medijama u bliskoj vezi sa hranom u stvarnom
ivotu.
Nova estetika televizijskih emisija stvara kod publike osjeaj nezadovoljstva
sobom i vlastitim stvarnim svakodnevnim ivotom, te ih navodi na potragu za
fantazijom u kojoj e doivjeti iskustvo idealnog svijeta. Viziju novog idealiziranog
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
145
svijeta, drugaije budunosti i novih razliitih mogunosti daju upravo ovakve
televizijske emisije.
3.3 Prikaz hrane na internet blogovima i web sajtovima iz istraivakog
korpusa
Zakljuci analize asopisa koji se bave hranom mogu u potpunosti biti
primijenjeni na internet stranice sa istom tematikom. Fotografije sa motivima hrane
prikazane na internet stranicama predstavljaju krupne planove raznobojnih
namirnica i pripremljenih jela. Jela su obino prikazana sa razliitim prelivima, a
mesa i druge namirnice su premazani staklastim sjajnim prelivima.
14
Dekoracija
slanih jela obino se radi zelenim i crvenim zainima i povrem, a vrlo esto u
pozadini slike postavlja se sirovo povre radi pojaavanja vizuelnog utiska (dakle i
ukusa, jer je ukus predstavljen vizuelno). Svjetlije boje, te kombinacija bijele i
zelene koriste se u prikazu osvjeavajuih i laganih ljetnih ukusa, dok se crvena vie
koristi u prikazima slatkih jela.
15
Raspored hrane prikazane na slikama je pravilan, a
namirnice su obino geometrizovane.
Internet sajtovi koji se bave hranom obavezno pozivaju korisnike na uee i
interakciju slino kao i neki asopisi, s tim to su internet mediji bri i dostupniji.
Korisnici i lanovi blogova mogu postavljati svoje recepte te porediti izgled svoga jela
sa drugim fotografijama. Bitno je samo ulaniti se i kliknuti nekoliko puta, dakle
poveati potronju medijskog sadraja.
Meu analiziranim internet stranicama Coolinarka.com u potpunosti predstavlja
spektakl hrane. Svaka postavljena fotografija je savrena slika savrenog jela. Ovaj
web sajt nudi korisnicima blaenstvo za oi. Zanimljiv je podatak da na sajtu
postoji poveznica pod nazivom boje na kojoj korisnici mogu pretraivati recepte
prema boji, jer boja je bitan faktor u prezentaciji hrane. Pritiskom mia na neku boju
sa ponuene palete boja, korisnik dobija listu sa prikazima svih recepata u izabranoj
boji, a mogue su i kombinacije boja.
16
Pored toga, na ovom sajtu postoji jo jedan
bitan kriterij za pretragu recepata, a to su slike hrane, jer slike mnogo govore o
hrani. Coolinarka omoguava korisnicima da sadraj stranice pregledaju podjednako
efikasno na razliitim medijima. Ovaj sajt dostupan je korisnicima u razliitim
oblicima i na svakom mjestu. Dizajn Coolinarke prilagoen je razliitim ekranima
raunara, tabletima i telefonima (Coolinarika prilagoena prikazu na svim ureajima,

14
Kao to je prikaz za recept Svinjetina sa itaki peurkama i povrem na Kuhinja i recepti (23.
novembar 2012) ili recepti za hamburgere na Mens Health blogu (The seven best burgers, avgust 2013).
15
Na primjer Ljetne salate (29. sedmica 2013) ili Sladoled i lag - savreni spoj (24. sedmica 2013).
16
Izborom bilo koje zelene boje dobija se lista sastavljena veinom od slanih jela, dok se izborom bilo
koje crvene boje, naroito onih crvenih nijansi koje vie djeluju vjetake, dobijaju veinom recepti za
slatka jela.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
146
27. jun 2013), a pored toga korisnici mogu (pod uslovom da se ulane u klub)
pomou posebne aplikacije, praviti vlastite Coolerice, tj. knjige recepata na sajtu.
Ovaj sajt oglaava razliite Podravkine proizvode, a najvie Vegetu kao najpoznatiji
Podravkin brend. Pomou pomenutih Coolerica, Vegeta se predstavlja kao dodatak
hrani koji prevazilazi evropske jezike barijere (Okusi za sve jezike, 01. jul 2013) i
koji brie drutvene i kulturoloke razlike. Kada je u pitanju prikaz hrane na
Kulinarci, ali i ostalim vizuelnim medijima, ne postoje kulturoloke niti jezike
granice, a nije vano ni kog roda su pripadnici ciljne grupe. Estetska pravila su
neophodna u svakom sluaju, jer lijepo je poeljno u svijetu slika. Ukus, miris i
nutritivne vrijednosti namirnica potrebno je stoga, prikazati bojama, oblicima i
njihovim rasporedom na podlozi i u prostoru.
Internet blogovi i web sajtovi koji se bave hranom podrazumijevaju aktivno
uee korisnika, kao to to uostalom podrazumijevaju i drugi mediji koji se bave
hranom. Meutim, ovaj angaman je fizike, potroake prirode, ne kognitivne.
Klikati, pregledati i postavljati sadraj je ono to se zahtijeva od korisnika, ne
razmiljanje o prikazanom. Ovaj angaman je stoga pasivan u kognitivnom smislu i
usmjeren na stvaranje potroaa, jer je kako tvrdi Markuze (Marcuse, 1968), u
savremenom konzumerskom drutvu ovjek sveden na jednu, konzumersku
dimenziju, dok velike korporacije gospodare ljudskim fantazijama da bi im ih kasnije
mogle prodavati.

4. Zakljuak
Hrana predstavlja jedan od najvanijih robnih proizvoda u ivotu ovjeka
budui da ima veze sa zadovoljavanjem osnovnih biolokih potreba. Znaaj hrane u
ivotu pojedinca predstavlja ujedno i njenu najveu manu, posmatrajui s aspekta
savremenog potroakog drutva, jer velike korporacije (pri tom se ne misli samo na
one koje proizvode i prodaju hranu) grade mitove o hrani i prodaju ih potroau
(zlo)upotrebljavajui njegovu svakodnevnu potrebu za ishranom.
Budui da je savremeni svijet, svijet slike i vizuelnog ulnog zadovoljstva,
hrana u medijima predstavlja se primarno vizuelnim tehnikama. Jo su rani radovi
(Barthes, 2009 i Stein, 1981) o predstavi hrane u medijima ukazali na njenu
vizuelnu orijentaciju. Metode i tehnike predstavljanja hrane koje su se koristile u
doba kada masovni mediji nisu bili toliko razvijeni, koriste se i danas, ali su, logino,
postale brojnije i sloenije. Savremeni ovjek nije uvijek svjestan pomenutih
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
147
tehnika, te ih ne moe uzeti u obzir pri svakodnevnoj procjeni posmatranog
medijskog sadraja.
Nesvjestan naina na koji se manipulie sa njim, savremeni potroa tako
moe biti uvuen jedino u pasivni angaman sa medijskim sadrajem. Pojam
pasivnog potroaa je termin koji su koristili brojni autori (na primjer Debor, 2003 i
Kelner, 2004) u svojim raspravama o implikacijama svakodnevnog koritenja
medijskih sadraja. Ovaj konstrukt je paradoksalan sam po sebi budui da pojam
konzumacije podrazumijeva aktivno stanje. Meutim, ako se uzme u obzir da je i
popularna kultura, kako tvrdi Fisk (2001), paradoksalna onda ovaj termin postaje
vie nego adekvatan. Aktivnost koju ovaj konstrukt podrazumijeva je aktivnost
potronje, dok je pasivnost predodreena za mentalne procese pojedinca-potroaa.
Cilj ovog rada bio je upravo da ukae na tehnike vizuelizirane predstave hrane
u medijima i njeno svoenje na primarno vizuelno ulno zadovoljstvo. Prikazane
namirnice u medijima su savrenog, najee geometrijskog oblika, pravilno
rasporeene na podlozi. Boje koje se koriste (bilo da se radi o namirnicama, bilo o
pomonom priboru) su intenzivne (da bi i sam doivljaj bio jaeg intenziteta) i uvijek
smiljeno odabrane. Plan prikaza je krupni, sa malom dubinskom otrinom, u ijoj
pozadini se nalazi sve ono to pojaava vizuelni utisak prikazanog na datoj slici, a
izbaeno sve to bi moglo da ukae na stvarnost. Plitki planovi kompresuju prostor
slike u kome postoji i bitno je samo ono to je na povrini. Posmatra, stoga ne
mora da se trudi da pronikne bilo u znaenjsku, bilo u fiziku dubinu slike. Dodatna
kognitivna obrada ulnog doivljaja vienog, nije potrebna. Potroa je samo
posmatra koji, bez aktivnosti razmiljanja, treba da prihvati ponueno.
Ne samo to je prikaz hrane u medijima vizueliziran, nego je prikazani svijet (u
kome se hrana pojavljuje) idealiziran. Ponuene slike nude predstavu savrenih
namirnica i jela koje ne odgovaraju stvarnoj pojavi hrane, ali iluzija koja se prodaje
u medijima mora da bude bolja od svakodnevnog ivota da bi stvorila udnju kod
posmatraa. Stvarni svijet je nezadovoljavajui, te potroa rado kupuje fantaziju
koja nema veze sa stvarnim ivotom.
Hrana je u stvarnom ivotu povezana sa osjeajem zadovoljstva, ali se ova
ulnost konzumiranja hrane iz stvarnog ivota transponuje u medijske sadraje i na
medijske slike hrane. Slike hrane u medijima tako imaju vie veze sa sjeanjima i
prethodnim osjeanjima nego sa stvarnim ulnim utiskom to za posljedicu moe da
ima jedino otuenje ovjeka od stvarnog ivota, jer ono to ovjek gleda u medijima
nije stanje hrane iz stvarnog ivota. Budui da svakodnevno koritenje ovakvih
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
148
slikovnih sadraja ne moe a da nema posljedice na pojedinca, neophodne su
njihove analize i ukazivanje na njihove tehnike, to je i jeste sutina ovog rada.
Literatura

Adema, P. (2000). Vicarious consumption: Food, television and the ambiguity of
modernity. The Journal of American Culture, 23 (3), 113123.
Anderson, E. N. (2005). Everyone eats: understanding food and culture. New York:
New York University Press.
Bart, R. (1971). Knjievnost, Mitologija, Semiologija. Beograd: Nolit.
Barthes, R. (1977). Image/Music/Text. London: Fontana Press.
Barthes, R. (1997). Psychosociology of Contemporary Food Consumption. U:
Counihan, C. i Van Esterik, P. (ur.), Food and culture: A reader (str. 2027). New
York: Routledge.
Barthes, R. (2009). Mitologije. Zagreb: Pelago.
Bellingham, L. i Bybee, J. A. (2008). Food styling for photographers: A guide to
creating your own appetizing art. Burlington, MA: Focal Press.
Campbell, C. (1987). The romantic ethic and the spirit of modern consumerism.
Oxford, UK: Basil Blackwell.
Carafoli, J. F. (2003). Tempting the Palate: The Food Stylists Art. Gastronomica
10(2), 9497.
Debor, G. (2003). Drutvo spektakla. Beograd: anarhija/blok 45.
Douglas, M. (1971). Deciphering a Meal. Myth, Symbol, and Culture, Daedalus
Journal of the American Academy of Arts and Sciences, 101(1), 6181.
Fisk, D. (2001). Popularna kultura. Beograd: Clio.
Fotografisanje hrane nekad i sad (2012). Preuzeto sa
http://www.hranazadusu.com/FOTOGRAFISANJE-HRANE-NEKAD-I-SAD/
Fox, R. (2006, 16. novembar). Food and Eating: An Anthropological Perspective.
Social Issues Research Centre. Preuzeto sa
http://www.sirc.org/publik/food_and_eating_0.html
Fruht, M., Raki, M. i Raki, I. (1992). Grafiki dizajn: Kreacija za trite. Beograd:
Zavod za udbenike i nastavna sredstva.
Garber, L. L. Jr., Hyatt, E. M. i Starr, R. G. Jr. (2000). The Effects of Food Color on
Perceived Flavor. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(4), 5972.
Gray, A. (2003). Research Practice for Cultural Studies: Ethnographic Methods and
Lived Cultures. London: Sage.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
149


Greene, P. C. i Cramer, J. M. (2011). Beyond mere sustenance: Food as
communication/Communication as food. U: Greene, P.C., Cramer, J.M. i Walters ,
L.M. (ur.) Food as communication / Communication as food (str. ixxviii). New
York, NY : Peter Lang Publishing.
Hansen, S. (2008). Society of the Appetite Celebrity Chefs Deliver Consumers. Food,
Culture and Society: An International Journal of Multidisciplinary Research,
11(1), 4967.
Harrar, V. i Spence, C. (2013). The taste of cutlery: how the taste of food is affected
by the weight, size, shape, and colour of the cutlery used to eat it. Flavour 2(5),
2133. doi:10.1186/2044-7248-2-21
Kellner, D. (2003). Media Spectacle. London, New York: Routledge.
Ketchum, C. (2005). The Essence of Cooking Shows: How the Food Network
Constructs Consumer Fantasies. Journal of Communication Inquiry 29(3), 217
234. doi: 10.1177/0196859905275972
Kittler, P. G. i Sucher, K. P. (2008). Food and Culture. Belmont, CA: Thomson
Wadsworth, Fifth Edition.
Manna, L. (2005). Digital food photography. Boston: Thomson Course Technology.
Marcuse, H. (1968). ovjek jedne dimenzije. Sarajevo: Veselin Maslea.
Pani, V. (2005). Psihologija i umetnost. Beograd: Zavod za udbenike i nastavna
sredstva.
Parasecoli, F. (2008). Bite me: food in popular culture. New York: Berg.
Peterson, T. L. (2012). Seeing, Believing, And Cooking: Visual Communication, Food-
Media Literacy, And Self-Efficacy [doktorska disretacija, Kingston: Temple
University Library]. Preuzeto sa
http://digital.library.temple.edu/cdm/ref/collection/p245801coll10/id/181001
Pollan, M. (29. juli 2009). Out of the kitchen, onto the couch. Preuzeto sa
http://www.nytimes.com/2009/08/02/magazine/02cooking-
t.html?pagewanted=all&_r=0
Ramamurti, A. (2006). Spektakli i iluzije: fotografija i potroaka kultura. U: Vels, L.
(ur.) Fotografija, kritiki uvod (str. 261331). Beograd: Clio.
Rose, G. (2001). Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of
Visual Materials. London: Sage.
Rot, N. (2004). Opta psihologija. Beograd: Zavod za udbenike i nastavna sredstva.
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
150
Stein, S. A. (1981). The Composite Photographic Image and the Composition of
Consumer Ideology. Art Journal, 41(1), 3945.
Stevani, D. i ugi, M. (20. decembar 2011). Fotografisanje hrane. Preuzeto sa
http://www.slideshare.net/lensenses/fotografisanje-hrane
MacInnis, D. J. i Price, L. (1987). The role of imagery in information processing:
Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13 (4), 473491.

Izvori iz korpusa istraivanja
Bake a masterpiece (april, 2013). Redbook. Preuzeto sa
http://magazine3k.com/magazine/for-women/87392/redbook-april-2013.html
Dejmijevi petnaestominutni obroci [Televizijska emisija]. (2012). London: Fresh
One Productions.
avi, D. (autor i producent). (2013). Kuhinjica [Televizijska emisija]. Novi Sad:
Kuhinjica.
Bradica, K. (izvrni producent) i Hap, Z. (reiser). (2011). Kod Ane [Televizijska
emisija]. Zagreb: Drugi plan.
Bourdain, A. (izvrni producent). (2004). Bez rezervacije [Televizijska emisija]. New
York: Zero Point Zero Production Inc.
Hladna supa od jogurta (april, 2013). Blic ena, 6(12).
Hrana i vino [Televizijska emisija]. (2013). Skoplje: Medfocus.
Loco for Choco (decembar, 2012). Yummy. Preuzeto sa
http://www.yummy.ph/magazine/2012/12
Ljetne salate (29. sedmica 2013). Preuzeto 26. avgusta 2013. sa
http://www.coolinarika.com/magazin/clanak/ljetne-salate/
Mala kola kuhanja [Televizijska emisija]. (2013). Sarajevo: UG Gastro kutak.
Mixed Veggie Raita (septembar/oktobar, 2012). Cooking and More, 10(3). Preuzeto
sa http://www.tarladalal.com/September-October-2012-Issue-by-Tarla-Dalal-
360r
Okusi za sve jezike (01. juli 2013). Preuzeto 25. avgusta sa
http://www.coolinarika.com/coolerica/okusi-za-sve-jezike/
Ramsay, G. (izvrni producent). (2013). Hells Kitchen [Televizijska emisija].
London: ITV Studios.
Red Velvet and Rainbow Party (oktobar, 2012). Lets Eat, 38. Preuzeto sa
http://www.letseatmag.com/emagz.html
Sladoled i lag - savreni spoj (24. sedmica 2013). Preuzeto 26. avgusta 2013. sa
Janjetovi, Lj.: Hrana kao medijski spektakl (ili Gdje je nestalo Dejmijevo brano?)
Komunikacija i kultura online, Godina IV, broj 4, 2013.
151
http://www.coolinarika.com/magazin/clanak/sladoled-i-slag-savrseni-spoj/

Surf the Western Delight (septembar, 2012). Lets Eat, 39. Preuzeto sa
http://www.letseatmag.com/emagz.html
Svinjetina sa itaki peurkama i povrem (23. novembar 2012). Preuzeto 26.
avgusta 2013. sa http://kuhinjarecepti.com/2012/11/svinjetina-sa-sitaki-
pecurkama-i-povrcem/
to arenije, to ukusnije i zdravije (1319. april 2013). Blic ena, 439(9).
The seven best burgers (avgust 2013). Preuzeto 26. avgusta 2013. sa
http://www.menshealth.com/nutrition/best-burger-recipes


Abstract

This research described in this paper was focused on visualization of food in the media
and its importance for society and the individual. The aim of the paper is to show how this
visualization is realized in different media and thus improve critical visual literacy of media
consumers. Furthermore, this paper provides an overview of theoretical research on food
media content, but in addition, there is also an analysis of the content of some media that
deal with food that are available in the media market of Bosnia and Herzegovina. The analysis
was focused on the most important primary visual media press, television and the Internet,
whose content is intended for watching as the most important form of contemporary
consumption, instead of being for actual use of presented knowledge. Food presented in the
media loses all connection with the food in real life and becomes a spectacle, an image for
watching whose aim is to create an illusion of pleasure.

Keywords: food, media, illusion, spectacle, passive consumer.