PRINCIPI MARKETINGA

Poglavlje III

RAZUMEVANJE
PONAANJA KUPACA
POTROAI

Krajnji potroai
Organizacije
kao potroai

Domainstva
Individualni
potroai
Dravne
organizacije i
institucije

Neprofitne
institucije
Profitne
proizvodno
-uslune
organizacije

Proizvoai
Posrednici
trgovina
Ostale uslune
organizacije
Trita potroaa
ASPEKTI PONAANJA KUPACA
Individualni potroai su osobe koje kupuju
proizvode ili usluge za linu potronju.

Organizacioni kupci su usredsreeni na kupovine
proizvoda i usluga koji se koriste za obavljanje
odreenih aktivnosti organizacija.
ASPEKTI PONAANJA KUPACA
KO JE VAAN U DONOENJU KUPOVNE ODLUKE?
KAKO KUPUJU?
KOJI SU NJIHOVI KRITERIJUMI IZBORA?
GDE KUPUJU?
KADA KUPUJU?
KUPOVNO PONAANJE INDIVIDUALNIH
POTROAA - KO KUPUJE?
INICIJATORI
UTICAJNI POJEDINCI
DONOSIOCI ODLUKA
KUPCI
KORISNICI
KAKO POTROAI KUPUJU?
Ponaanje potroaa (B) je funkcija (f) interakcije
izmeu linosti (P) i okruenja (E):

B=f(P,E)
KUPOVNO ODLUIVANJE FINALNOG
POTROAA
Proces kupovnog odluivanja potroaa se sastoji od
pet faza ili koraka:

Prepoznavanje potreba
Potraga za informacijama
Procena alternativa
Kupovina
Procene nakon kupovine
KUPOVNO
ODLUIVANJE U
ORGANIZACIJAMA
Prikupljanje i analiza ponuda
Procena ponuda i izbor dobavljaa
Odabir postupka naruivanja
Analiza i procena performansi
Prepoznavanje potreba
Utvrivanje specifikacije i potrebne
koliine traenog proizvoda
Traenje i kvalifikacija
potencijalnih izvora
PREPOZNAVANJE POTREBA
Prva faza u procesu prepoznavanja potreba.

Dva bitna faktora:
razlika izmeu sadanje i eljene situacije
relativni znaaj problema

POTRAGA ZA INFORMACIJAMA
Interna
Eksterna
PROCENA ALTERNATIVA I KUPOVINA
Nivo ukljuenosti potroaa je kljuni faktor
kojim se odreuje sa koliko panje de se
procenjivati odreeni brend
- Sopstveni imid
- Opaeni rizik
- Socijalni faktori
- Hedonizam

PROCENA KUPLJENOG
PROIZVODA/USLUGE
Zabrinutost posle kupovine kognitivna
disonanca
Faktori koji utiu na kognitivnu disonancu:
trokovi kupovine
teina donoenja odluke
neopozivost odluke
sklonost ka nervozi
KRITERIJUMI IZBORA POTROAA
TEHNIKI
EKONOMSKI
DRUTVENI
LINI
TEHNIKI KRITERIJUMI
Pouzdanost
Trajnost
Performanse
Stil/Izgled
Komfor
Isporuka
Udobnost
Ukus
EKONOMSKI KRITERIJUMI
Cena
Isplativost
Tekudi trokovi
Rezidualna vrednost
Trokovi ivotnog ciklusa
DRUTVENI KRITERIJUMI
Status
Pripadanje zajednici
Konvencije
Moda
LINI KRITERIJUMI
Predstava o samom o sebi
Smanjenje rizika
Moralni principi
Emocije
UTICAJI NA PONAANJE POTROAA
UTICAJU KUPOVNE SITUACIJE
UTICAJI LINIH KARAKTERISTIKA
SOCIO-KULTURNI UTICAJI
UTICAJU KUPOVNE SITUACIJE

PROIRENO REAVANJE PROBLEMA KUPOVINE
OGRANIENO REAVANJE PROBLEMA KUPOVINE
REAVANJE PROBLEMA KUPOVINE PO NAVICI

PROIRENO REAVANJE PROBLEMA KUPOVINE
Proireno reavanje kupovnog problema
povezano je sa ispunjenjem tri uslova:
1. kupovne alternative su diferencirane i
brojne
2. postoji dovoljno vremena za razmiljanje
3. kupovina zahteva visok stepen ukljuenosti

UTICAJI LINIH KARAKTERISTIKA

OBRADA INFORMACIJA
MOTIVACIJA
VEROVANJA I STAVOVI
KARAKTERNE OSOBINE
STIL IVOTA I IVOTNI CIKLUS

UTICAJI LINIH KARAKTERISTIKA
OBRADA INFORMACIJA

PERCEPCIJA (OPAANJE)
SELEKTIVNO OPAANJE
SELEKTIVNI DISTORZIJA
SELEKTIVNO ZADRAVANJE
UENJE

MOTIVACIJA
POTREBE

HIJERARHIJA POTREBA SA STANOVITA
INTEZITETA A.MASLOWA

Piramidalni prikaz Maslovljeve teorije hijerarhije
ljudskih potreba
SAMOREALIZACIJA:
Lino usavravanje i ispunjenost
POTOVANJE I STATUS:
dostignuda, status, odgovornost, reputacija
OSEDANJE PRIPADANJA I LJUBAVI:
porodica, privlanost, veze, radna sredina.
SIGURNOST: zatita, sigurnost, red, zakon, ogranienja.
FIZIOLOKE: hrana, voda, vazduh, san, seks
VEROVANJA I STAVOVI

STAV JE ODREENA UKUPNA POVOLJNA ILI
NEPOVOLJNA OCENA ODREENOG PROIZVODA ILI
USLUGE.
SPOZNAJNA KOMPONENTA
OSEDAJNA KOMPONENTA
VOLJNA KOMPONENTA
STIL IVOTA I IVOTNI CIKLUS
FAZA DETINJSTVA (0-13)
FAZA ADOLESCENCIJE (14-19)
RANO PUNOLETSTVO (20-35)
SREDNJE PUNOLETSTVO (35-55)
KASNO PUNOLETSTVO (PREKO 55)
STIL IVOTA I IVOTNI CIKLUS
Konformisti
Oni koji ele vie
Uspeni
Nekonformisti
Reformatori
Siromani koji se bore
Siromani koji su rezignirani
SOCIO-KULTURNI UTICAJI
UTICAJI KULTURE I SUBKULTURE
UTICAJI SOCIJALNIH KLASA I SLOJEVA
UTICAJ SOCIJALNIH GRUPA
UTICAJ LIDERA GRUPE
DRUTVENI UTICAJI
Kultura
Drutvene klase
Referentne grupe
DRUTVENI UTICAJI
ULOGA
PORODICE
REFERENTNE GRUPE
SOCIJALNA KLASA
SUBKULTURA
KULTURA
KARAKTERISTIKE KUPOVNE PRAKSE
ORGANIZACIJA
Klasa kupovine
Tip proizvoda
Vanost kupovine
KLASA KUPOVINE
Novi zadatak
Direktna ponovljena kupovina
Modifikovana ponovljena kupovina

TIP PROIZVODA
Materijali
Komponente
Pogoni i oprema
Proizvodi i usluge za odravanje, popravke i rad
(MRO)
VANOST KUPOVINE
Velike sume novca
Pogrene odluke mogu imati negativne posledice
Neizvestan rezultat alternativnih ponuda
KARAKTERISTIKE KUPOVNE PRAKSE
ORGANIZACIJA
Koncept just-in-time
Vertikalna elektronska trita
Horizontalna elektronska trita
Marketing odnosa
Obrnuti marketing