Vera V. MARKETING 2.

kolokvij
1. Ponašanje potrošača:

2. Proizvod: pojam proizvoda, životni ciklus proizvoda, karakteristike proizvoda, razvoj novog proizvoda,
strategije novog pozicioniranja

3. Distribucija: što je distribucijski marketinški kanal, što utječe na odabir kanala, intenzivnost tržišne
pokrivenosti, ponašanje članova kanala, pojam i klasifikacija prodaje, pojam i klasifikacija maloprodaje,
što je fizička distribucija

4. Cijene: čimbenici oblikovanja cijena: interni i eksterni, što su metode određivanja cijena, što su politike
određivanja cijena

5. Promocija: što je promocija, što su primarne promocijske aktivnosti, što su granične promocijske
aktivnosti

Literatura:
 Bijakšić Martinović, S; Bevanda, A., Markić, B. (2014.) Marketing i metrika, HKD Napredak,
Mostar
 Kotler, Ph., Keller, K.L., Martinović, M. (2014) Upravljanje marketingom, 14.izd., Mate, Zagreb
Grupa autora (2007) Marketing, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Mostaru, Mostar,

MARKETING
2. kolokvij
Faze životnog ciklusa
Obilježja proizvoda
Marka proizvoda
Faze razvoja novog proizvoda
Što je distribucjski kanal?
Intenzivnost tržišne pokrivenosti
Veletrgovina, Maloprodajne organizacije
Što je fizička distribucija
Politike određivanja cijena - što su i pobrojati
Metode određivanja cijena – što su i pobrojati
Oglašavanje
Publicitet i odnosi s javnošću
Promocija putem interneta

1
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
PONAŠANJE POTROŠAČA
 Tržište krajnje potrošnje,  Tržište poslovne potrošnje.
Ponašanje potrošača je jedna odcentralnih kategorija u upravljanju marketingom, kompleksna je i određena
nizom faktora. Isključivo kombinacija znanja o potrebama, željama i ponašanju potrošača stvara osnovu
za uspješno poslovanje. Ponašanje potrošača određeno je socio-kulturnim karakteristikama, te ne postoji
mogućnost jednostavnog i automatskog tumačenja akcija potrošača.“Ponašanje potrošača čini niz
psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i
konzumiranja proizvoda i/ili usluga”.
 Tržište krajnje potrošnje
 Faktori (čimbenici) ponašanja potrošačaNa ponašanje potrošača pri kupovini utječu:
1. Osobni čimbenici: motivi, percepcija, stavovi, znanje, obilježja ličnosti, vjerovanja i stil života
2. Društveni čimbenici: kultura, subkulturne skupine, društveni stalež, društvena klasa, referentne
skupine, obitelj
3. Psihološki procesi: prerada informacija, učenje, promjena stavova i ponašanja, osobni utjecaji

1. Osobni čimbenici:
1. Motivi se temelje na potrebama. Motivi: • urođeni motivi (piće, hrana, produženje vrste);
• naučeni - (poštovanje, ljubav, postignuće).
 Klasifikacija potreba po Maslowu: biološki, društveni, psihološki. Motivi se mijenjaju
tijekom života.
 Motivacija je proces pokretanja ljudske aktivnosti radi ostvarenja nekog cilja.
2. Percepcija se može definirati kao proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira
podražaje u smislenu sliku svijeta. Ljudi vide, čuju i osjete ono što očekuju ili što žele vidjeti, čuti
ili što očekuju u budućnosti.Potrošači o kvaliteti proizvoda odlučuju temeljem informacija i
elemenata koji po njima utječu na kvalitetu (marka, cijena, koliko je uloženo u oglašavanje npr
novog proizvoda, jamstva….)
3. Stavovi – sklonost pojedinaca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije.
Stav je dosljedno i trajno pozitivno ili negativno mišljenje o nečemu. Stavovi omogućuju
predviđanje ponašanja samo u određenim, precizno odredljivim uvjetima. stavovi su rezultat:
Iskistva s konkretnim proizvodom, izloženosti utjecaju masovnih medija, informacija dobivenih
od drugih, članova obitelji, prijatelja, poznanika ….
4. Znanje – informacije pohranjene u memoriji potrošača,
5. Obilježja ličnosti, vjerovanja i stil života – imaju središnju ulogu u procesu donošenja kupovne
odluke.
6. Vjerovanje je potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim
obilježjima.
7. Stil - aktivnosti, interesi i mišljenja koja utiču na način trošenja vremena i novca. Način na koji se
organizira život. Najlakše se identificira kroz aktivnosti, interese, stavove i mišljenja.
2. Društveni čimbenici
 Kultura – kolektivno pamćenje društva. Svaka kultura stvara priče i prakse koje pomažu njezinim
članovima u shvaćanju svijeta. Kultura se odnosi na skupinu vrijednosti, ideja i obilježja koji su
prihvaćeni od skupine ljudi i prenose se na naredne generacije. U velikoj mjeri definira ponašanje
potrošača.Kulturne karakteristike mogu biti bitno različite među pripadnicima različitih kultura, a
može se i prostorno vezati za regiju ili za državu.
 Supkulturne skupine- Supkulturu predstavlja zasebnu kulturnu skupinu koja postoji kao
prepoznatljiv dio unutar većega i složenijeg društva. Izdvajaju se temeljem nekih zajedničkih

2
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
karakteristika (religija, nacionalnost, rasna grupa, zemljopisna regija). Utječu na razinu sklonosti ka
određenoj hrani, načinu odijevanja, rekreaciji, ciljevima karijere i sl.,
 Društveni staleži (slojevi) – ne odražavaju samo prihod već i dijele slične vrijednosti, interese i
ponašanje. Odrednice staleža su: dohodak,naobrazba i zanimanje, osobne performanse, vrijednosna
orijentacija, imovina i naslijeđe. Mjesto koje netko zauzima u društvenoj strukturi upućuje na to
koliko se novca troši i kako ga se troši. Svako društvo je strukturirano na određene slojeve koji se
razlikuju od države do države, a ovise o samom bogatstvu države.
 Društvena klasa – izraz koji opisuje ukupni položaj ljudi u društvu. Ljudi su grupirani u klase
temeljem jednakog društvenog položaja u zajednici, imaju slične načine života, zajedničke ideje,
vrijednosti…Klase su relativno homogene i trajne grupe unutar društva.Karakteristika: pokazuju
jasne sklonosti k određenim proizvodima
 Referentne skupine – skupine ljudi čije se karakteristike preuzimaju kao referentne za modeliranje
vlastitog ponašanja. Referentna grupa jest skupina koja služi kao izravno (licem u lice) ili
neizravno polazište usporedbe ili reference pri oblikovanju stajališta ili ponašanja neke osobe.
Referentne su skupine one kojima ljudi ne moraju pripadati, ali koje na njih utječu: Skupine s
formalnim članstvom, Skupine kojima netko želi pripadati, Skupina s kojima se osoba ne želi
poistovjetiti.
 Obitelj – temeljna referentna grupa i uz pojedinca najznačajnija potrošačka jedinica. Temeljne
vrijednosti stečene u obitelji usmjeravaju naša ponašanja. Obitelj se kao kupovna i potrošačka
jedinica razlikuje ovisno o fazi svog životnog ciklusa.U zemljama gdje živi više generacija u
zajedničkom kućanstvu, utjecaj roditelja može biti trajan.
Socijalizacija potrošača: Djeca se ne rađaju s urođenim potrošačkim vještinama.
 Socijalizacija potrošača – “proces kojim mladi ljudi stječu umijeća, znanje i stavove relevantne za
funkcioniranje na tržištu”.Izvori socijalizacije su obitelj i medij.
 Situacijski čimbenici – utječu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi
odluka o kupnji (kupovni zadatak, fizičko okružje, fizičko stanje potrošača, vrijeme kupovine…).
Najveći utjecaj na ponašanje potrošača, situacijski čimbenici imaju na mjestu prodaje te se stoga
distributeri posebno zauzimaju za proučavanje utjecaja ovih čimbenika na proces kupnje.
3. Psihološki procesi
1. Prerada informacija,
2. Učenje,
3. Promjena stavova i ponašanja,
4. Osobni utjecaji

1. Prerada informacija - Faze procesa prerade informacija:Izloženost, Pažnja, Razumijevanje,

Prihvaćanje, Zadržavanje
2. Učenje- Većina je ljudskog ponašanja naučena. Teorija učenja pokazuje marketarima da je
moguće izgraditi potražnju za nekim proizvodom povezujući ga sa snažnim nagonima, koristeći
motivacijske sugestije i pružajući pozitivna pojačanja. Učenje predstavlja proces u kojem
potrošač stječe određeno znanje ili iskustvo vezano uz kupnju ili potrošnju proizvoda.Učenjem
potrošači modificiraju svoje ponašanje. Dvije osnovne vrste učenja:
 Eksperimentalno učenje – pod utjecajem iskustva mijenja se ponašanje,
 Konceptualno učenje – na osnovi mišljenja drugih ili na drugi način dobivenih informacija
mijenja se ponašanje,
3. Promjena stavova i ponašanja - Predstavlja nečije trajne povoljne ili nepovoljne procjene,
emotivne osjećaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili ideji. Zbog stavova se ljudi
dosljedno ponašaju sličnim proizvodima. Marketari koriste sva raspoloživa znanja i sredstva da

3
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
bi promijenili negativno postavljene stavove prema proizvodima ili uslugama.Stavovi se mogu
mijenjati, ali to je dugotrajan proces
4. Osobni utjecaji

 Tržište poslovne potrošnje Tržište poslovne potrošnje i ponašanje u kupnji

 Tržište poslovne potrošnje je ono na kojemu pojedinci i skupine kupuju specifičan tip proizvoda za
daljnju prodaju, za korištenje u proizvodnji drugih proizvoda ili za korištenje u dnevnim
operacijama.
1. Tržišta proizvođača, 3. Vladina tržišta,
2. Tržišta posrednika, 4. Institucijska tržišta

Osnovne specifičnosti tržišta poslovne potrošnje u odnosu na tržište krajnjih potrošača:Specifičnosti

nabave na poslovnom tržištu,Odnos između prodavača i kupaca,Priroda potražnje
1. Tržište proizvođača
 Prisutnost “velikih kupaca”,Niska cjenovna elastičnost potražnje.Ograničen i relativno manji broj
ponuđača i kupaca.Kupovina zahtijeva profesionalnost.Tražnja često ima fluktuirajući
karakter.Proizvođači često kupuju direktno od proizvođača.

2. Tržište posrednika
 Tržište preprodavača čine svi pojedinci i poduzeća koja nabavljaju proizvode s ciljem dalje prodaje
ili davanja u zakup uz dobit. Kupovine se obavljaju s ciljem dalje preprodaje. Izuzev manjih
intervencija ne mijenjaju fizikalna svojstva proizvoda.
 Strategije asortimana:
 Ekskluzivni asortiman: određena linija proizvoda od samo jednog dobavljača,
 Odabrani asortiman: grupa proizvoda s podgrupama koje obuhvaćaju proizvode više
proizvođača,
 Široki asortiman: više proizvodnih linija koje spadaju u redovito poslovanje preprodavača,
 Šaroliki asortiman: više raznorodnih linija proizvoda

3. Vladina tržišta (tržišta državnih nabavki)

 U većini zemalja vladine organizacije su najveći kupci roba i usluga. Sklonije domaćim
ponuđačima, traže veliku papirologiju od dobavljača. Najveći utjecaj na državne nabavke ima
javnost. Sustav državnih nabavki u BiH je decentraliziran.Postupci kupnje:
 Otvorena ponuda,
 Neposredno ugovaranje

4. Institucijska tržišta
 Različite humanitarne, obrazovne, savjetodavne i druge neprofitne nevladine institucije.
Karakteriziraju ih niski proračuni i “zarobljeni” klijenti. Minimalizacija troškova nije glavni cilj
kao što ni cilj kupnje nije dobit.
Proces kupnje:
1. Spoznaja problema 5. Prikupljanje ponuda
2. Opći opis potrebe 6. Odabir dobavljača
3. Specifikacija proizvoda 7. Specifikacija rutine naručivanja
4. Potraga za dobavljačem 8. Pregled uspješnosti rada

Kupovne situacije na tržištu poslovne potrošnje: Kupnje koje se ponavljaju,Modificirane kupnje,Nove

kupnje.

4
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
PROIZVOD
Marketinški miks– kombinacija elemenata koji se koriste za postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljavanje
potreba tržišta. Obuhvaća četiri temeljna elementa (varijable) – tzv. 4P koncept:
 Proizvod (engl. product)
 Cijena (engl. price) Marketinški miks uslužnih organizacija se proširuje
 Prodaja i distribucija (engl. place) s 3 elementa:
 Promocija (engl. Promotion)  Ljudi,
 Procesi,
 Pojavni oblici
Definicija proizvoda i usluge:
Proizvod – je rezultat ljudskog rada koji je ostvaren radi izravnog ili neizravnog podmirenja neke
potrebe. Usluga – rad koji podmiruje određenu potrebu.
Bitna karakteristika proizvoda je njegova stvarna egzistencija nakon dovršetka procesa proizvodnje,
što ga razlikuje od usluge koje „nestaju“ nakon pružanja.
 Pod proizvodom možemo smatrati: fizičke proizvode, usluge, ideje, osobe, organizacije. . .
Podjela:
1. Proizvodi krajnje potrošnje (obični, posebni, specijalni, netraženi),
2. Proizvodi poslovne potrošnje (sirovine, glavna i pomoćna oprema, sastavni dijelovi,
procesni materijal, potrepštine),
 Usluge - troše se obično na mjestu gdje se pružaju

Faze životnog ciklusa:

1. Faza uvođenja
2. Faza rasta
3. Faza zrelosti
4. Faza opadanja - zasićenja
1. Faza uvođenja - Počinje s prvim pojavljivanjem proizvoda na tržištu i tada je prodaja jednaka nuli,
a profiti su negativni. Profiti su ispod nule jer je početni prihod nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora
izdvojiti velika sredstva za promociju i distribuciju. Jedna od najosjetljivijih i najtežih točaka prodajne
politike poduzeća. Visoka početna cijena (u fazi lansiranja). Sustav distribucije nedovoljno razvijen.
Intenzivna i efikasna propagandna akcija za koju se odvajaju velika financijska sredstva.
2. Faza rasta - Nastaje u onoj fazi kada proizvod počinje donositi dobit što znači da je tržište
prihvatilo novi proizvod. Uslijed povećane potražnje troškovi se smanjuju i cijena proizvoda opada, a
tipično je agresivno promocijsko određivanje cijena. Distribucijska mreža je razvijenija i popunjavaju
se praznine u kanalima. S ciljem postizanja jačeg prodora na tržište umjesto ekskluzivne ili selektivne
izloženosti pristupa se intenzivnoj trgovačkoj mreži. Usluge servisiranja proizvoda i promptna jamstva
za manjkave proizvode važna su marketinška sredstva.Konkurencija se trudi pridobiti
potrošače.Uslijed naglog rasta prodaje, profit doseže maximum i počinje opadati. Troškovi promocije i
dalje su visoki jer se nastoji potaknuti “odanost” marki proizvoda i nastoje se potisnuti imitatori
proizvoda
3. Faza zrelosti - Krivulja prodaje doseže maximum i počinje opadati, kao i profit. Konkurencija na
tržištu je jaka i stalno ističe prednosti svojih proizvoda. Slabiji konkurenti otpadaju ili gube interes za
proizvodom. Promocijske aktivnosti su usmjerene ka distributerima
4. Faza opadanja-zasićenja - Početak kraja proizvoda. Prodaja i dobit ubrzano opadaju uslijed novih
društvenih trendova ili pojave novih tehnologija. Neprofitni proizvodi se odstranjuju iz linije. “Slabi “
distributeri se izbacuju iz distribucijskog lanca. Zadržavaju se prodajna mjesta s velikim obujmom
prodaje, a neprofitna se napuštaju. Troškovi propagande su minimalni. Uslijed stalnog opadanja
proizvoda, prodajno osoblje se okreće profitabilnijim proizvodima.

5
Vera V. MARKETING 2. kolokvij

Obilježja proizvodaOsnovna obilježja proizvoda su:

1. Dizajn, 4. Pakiranje,
2. Kvalitet, 5. Karakteristike i funkcionalnost
3. Marka i etiketiranje, 6. Garancija i postprodajni servisi

Označavanje proizvoda
 Marka je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo svojstvo koje označava prodavačev proizvod
ili uslugu različito od proizvoda ili usluga konkurencije. Marka je najvrjedniji dio imovine.
Kupnjom marke kupuje se tržišni udjel. Snažna marka je ona s kojom ljudi žele živjeti i kojoj ostaju
vjerni bez obzira na promjene oko njih. S markom se identificiraju jer ih ona opisuje kao osobu i
pomaže im da postignu ono što inače ne bi mogle postići.
 Brend podrazumijeva izbor imena, znaka, simbola, “obećanja” i ambalaže, a sve to treba napraviti
razliku na tržištu. Prilikom odabira imena paziti da se ono lako izgovara.Za proizvođača brend je
način da se istakne najbolje od proizvoda. Ta karakteristika proizvod čini različitim, a to je zapravo
baza konkurentnosti na tržištu
 Elementi marke:
 Znak marke je dio marke koji nije sačinjen od riječi, nego je to često simbol ili dizajn.
 Zaštićeni znak je zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe
marke ili njezina dijela te je ostalim zakonom zabranjena njena uporaba.
 Zaštićeno ime je cjelovito i zakonito ime poduzeća za razliku od imena određenog
proizvoda.
Karakteristike i funkcionalnost proizvoda
 Karakteristike i funkcionalnost razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni. Ukupna
funkcionalnost proizvoda zasniva se na onome što potrošači očekuju od upotrebe određenog
proizvoda.Funkcionalnost proizvoda rezultat je konstrukcijske izvedbe proizvoda. Zato je ona
značajnija kod proizvoda trajne potrošnje, nego kod proizvoda kratkotrajne potrošnje.
Pakiranje i ambalaža - su bitna obilježja prodajne politike. Pakiranje možemo definirati kao aktivnosti
dizajniranja i izrade kutije ili omota proizvoda. Kutija ili omot nazivaju se ambalažom.Osnovne funkcije
ambalaže su zaštitna, informativna i funkcija unapređenja prodaje.Ambalaža može uključiti tri razine:
Primarnu, Sekundarnu, Transportnu ambalažu.Ona pomaže prilikom stvaranja odgovarajućeg imagea
proizvoda /usluge na tržištu.Na značaj pakiranja utjecali su: Samoposluživanje, Utjecaj potrošača, Image
poduzeća i marke, Mogućnost za inovacijom.
Etiketiranje - Etiketa ima promocijsku, informativnu ulogu, identificira proizvod, ali su proizvođači
zakonom obvezni staviti je. Etiketa mora sadržavati: naziv proizvoda, proizvođača, porijeklo, sastav, rok i
način uporabe, datum proizvodnje, način čuvanja. Suvremeno opremljen proizvod mora biti i zakonski
obilježen i to pomoću EAN koda. Cilj obilježavanja je olakšavanje i racionalizacija kretanja proizvoda
kroz distribucijske kanale.
Postprodajne usluge, garancija i servis - Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promotivnu
aktivnost koja ima za cilj potrošaču olakšati kupovinu i upotrebu proizvoda, obično trajne
potrošnje.Garancije su moćan graditelj vrijednosti i kredibiliteta poduzeća. Moraju biti relevantne,
bezuvjetne, vjerojatne, lako razumljive, te da se na njih može pozvati i to pravo ostvariti. Garancije su
kupcima značajne posebno ako se radi o tehničkoj i skupoj robi. One nam govore što će proizvođač učiniti
ako dođe do kvara na proizvodu.

6
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
Upravljanje proizvodnim spletom - Zadovoljavanje potreba ciljnog tržišta osiguranjem njima potrebnih
proizvoda i postizanje ciljeva poduzeća, moguće je samo kroz mijenjanje i održavanje uspješnosti
proizvodnog spleta. Poboljšanje proizvodnog spleta odvija se kroz:
1. Modificiranje postojećih proizvoda- Mijenjanje jednog ili više obilježja proizvoda.
2. Eliminiranje proizvoda -Proces uklanjanja proizvoda koji više ne zadovoljavaju dovoljan broj
potrošača.
3. Razvoj novih proizvoda -Vrijeme od začetka ideje do realizacije projekta

 Faze razvoja novog proizvoda:

1. Generiranje ideja
2. Selekcioniranje ideja
3. Poslovna analiza
4. Razvoj proizvoda
5. Pokusni marketing
6. Komercijalizacija

1. Generiranje ideje – ideje mogu dolaziti iz različitih izvora (sektora, za marketing, prodajnog osoblja,
istraživača, potrošača, konkurencije, propagandnih i istraživačkih agencija, konzultanata … ).
2. Selekcioniranje – ideje s najvećim potencijalom odabiru se za daljnju analizu koja treba dati odgovor
odgovara li proizvod ciljevima i interesima poduzeća, željama i potrebama potrošača.
3. Poslovna analiza – procjenjuje se ideja o proizvodu kako bi se odredio potencijalni doprinos prodaji
poduzeća, troškovima i profitu. Utvrđuje se mogućnost uklapanja novog proizvoda u već postojeći
proizvodni splet poduzeća. Traže se tržišne informacije. Rezultati anketiranja potrošača zajedno sa
sekundarnim podacima daju specifične elemente potrebne za procjenu potencijala prodaje, troškova i
profita.Moraju se istražiti financijski ciljevi i s tim povezana razmatranja o novom proizvodu.
4. Razvoj proizvoda – poduzeće donosi odluke o tehničkoj izvodivosti proizvodnje novog proizvoda i
razmatra mogućnost proizvodnje uz niske troškove tako da konačna cijena bude razumna. Izrađuje se
prototip ili radni model koji treba otkriti opipljiva i neopipljiva svojstva povezana s proizvodom. Pomoću
prototipa doznajemo kako potrošači doživljavaju proizvod. Faza je dugotrajna i skupa, relativno se mali
broj ideja podvrgava razvoju.
5. Pokusni marketing – predstavlja ograničenouvođenje proizvoda na zemljopisna područja koja
predstavljaju određena tržišta. Provodi se nakon faze razvoja i nakon što su sačinjeni pripremni planovi
koji se odnose na ostale varijable marketinškog spleta.Koristi: izlaganje u prirodnoj veličini i okružju,
mogućnosti uočavanja slabosti i njihova korekcija, eksperimentiranje s varijacijama u propagandi, cijeni i
pakiranju.Točnost rezultata ovisi od mjesta testiranja.
6. Komercijalizacija – planovi za proizvodnju i marketing moraju se i utvrditi, te se priprema budžet za
projekt. Analiziraju se rezultati pokusnog marketinga s ciljem saznavanja eventualnih izmjena u
marketinškom spletu.U fazi komercijalizacije proizvod ulazi na tržište, u promociju se maksimalno ulaže,
prihvaćanje proizvoda je brže i lakše kada su potrošači upoznati sa prednostima proizvoda, te ga
prihvaćaju.

Proces prihvaćanja proizvoda - Dugoročna svrha promocije je utjecanje i ohrabrivanje kupaca da

prihvate i usvoje proizvode, usluge i ideje. Proces ima 5 faza:
1. Upoznavanje proizvoda, 4. Kušanje,
2. Stvaranje interesa, 5. Prihvaćanje.
3. Ocjenjivanje,
1. Upoznavanje proizvoda - Pojedinci su svjesni da proizvod postoji, ali nemaju dovoljno informacija o
njemu i ne zanima ih previše da dobiju više. Koristiti npr. primamljive provokativne oglase koji će ih “
probuditi “ i dovesti u narednu fazu.

7
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
2. Stvaranje interesa - Potrošači su motivirani za traženje informacija o proizvodu, njegovim
karakteristikama, uporabi, prednostima, nedostacima, cijeni ili lokaciji,
3. Ocjenjivanje - Pojedinci razmatraju hoće li proizvod zadovoljiti određene kriterije bitne za zadovoljenje
njihovih potreba.
4. Etapa kušanja - Proizvod se koristi ili kuša po prvi put, moguće su kupnje manje količine ili korištenje
pogodnosti besplatnog uzorka, demonstracije ili posudbom od drugog. Nakon kušanja / korištenja
potrošači utvrđuju kakve koristi ima proizvod.
5. Etapa prihvaćanja - Pojedinci kreću u etapu prihvaćanja odabirući određen proizvod kada trebaju
takav proizvod općenito. Ulazak u etapu prihvaćanja ne znači usvajanje novog proizvoda.
Do odbacivanja ili prihvaćanja proizvoda može doći u bilo kojoj fazi, i to privremeno ili trajno.
Pozicioniranje proizvoda
Postizanje dojma u svijesti potrošača o određenom proizvodu i njegovim karakteristikama nazivamo
pozicioniranje proizvoda. Obavlja se tako što poduzeće oblikuje proizvode i kreira marketinški miks
prema zahtjevima tržišta stvarajući pri tome određenu koncepciju o proizvodu u svijesti potrošača.Osnova
za pozicioniranje je segmentacija tržišta. Pozicioniranje nije ono što činite proizvodu. Pozicioniranje je ono
što činite svijesti potencijalnih potrošača. Prikriveno oglašavanje - pomoć kod pozicioniranja.
Strategija pozicioniranja koristi sljedeće kriterije:
 opipljive karakteristike proizvoda (npr. trajnost)
 neopipljive karakteristike proizvoda (npr. brže djelovanje sredstva za čišćenje)
 koristi koje potrošači imaju od proizvoda (npr. pasta za zube protiv krvarenja desni)
 niske cijene
 uporaba ili primjena proizvoda
 vezivanje poznate osobe uz proizvod (npr. Britney Spears i Pepsi)
 stil života ili osobnost (npr. povezivanje osobnosti i auta kojeg osoba vozi)
 zemlja porijekla (npr. francuska vina, talijanske cipele i slično
Strategije pozicioniranja
 Strategije pozicioniranja moguće je obaviti kroz slijedeće osnovne strategije:
1. Strategija tržišnih lidera,
2. Strategija izazivača,
3. Strategija tržišnih sljedbenika,
4. Strategija tamponera.

1. Strategija tržišnih lidera - Tržišni lider je poduzeće koje ima najveći tržišni udio na relevantnom
tržištu proizvoda. Navodi ostala poduzeća na promjene cijena, na distribucijsku pokrivenost, intenzitet
promocije, te uvođenje novih proizvoda. Lidera se može, ali i ne mora poštovati, a ostala poduzeća
priznaju njegovu dominantnu prisutnost. Pozicija lidera konkurentima predstavlja orijentacijsku točku.
2. Strategije tržišnih izazivača - Izazivači su poduzeća, često u usponu ili ona što kroče utrtim putem,
a koja nastoje zamijeniti lidera na vodećoj poziciji. U postizanju ciljeva služe se bržom i boljom
inovacijom proizvoda, cjenovnom prednošću kao i snažnom promocijom. Tržišni izazivač mora
definirati svoje strategijske ciljeve. U većini ciljeva primarno je povećati tržišni udio.
1. Može napasti tržišnog lidera - visokorizična, isplativa strategija u slučaju kada je lider
“lažni”, tj. ako ne opslužuje tržište pravilno,
2. Može napasti tvrtke iste veličine koje slabo posluju ili im nedostaju izvori
financiranja -poduzeća čiji proizvodi zastarijevaju, naplaćuju pretjerane cijene, ne
zadovoljavaju potrošače,
3. Može napasti male lokalne i regionalne tvrtke što slabo posluju ili im nedostaju
izvori financiranja

8
Vera V. MARKETING 2. kolokvij

3. Strategija tržišnog sljedbenika - Poduzeća koja svjesno ili nesvjesno kopiraju strategije lidera.
Moraju biti svjesni da lider neće dozvoliti odvlačenje kupaca, te bi trebali biti pripravni na udare.
Nastoje postići prednosti na svom ciljnom tržištu kroz: poboljšanu uslugu, lokaciju, financiranje. Cilj:
zadržati niske troškove proizvodnje uz visku kvalitetu. Sljedbenici mogu primjenjivati slijedeće
strategije:
 Krivotvoritelj - duplicira proizvode i pakiranje lidera, koje prodaje na crnom tržištu ili
putem ozloglašenih dilera,
 Kloner - oponaša marketinški miks i ostale segmente lidera, te parazitski živi na račun
ulaganja lidera,
 Imitator - kopira pojedine elemente lidera, a zadržava različitosti u pogledu pakiranja,
oglašavanja i sl.,
 Adapter - uzima proizvode od lidera, te ih poboljšava. Često naraste u budućeg izazivača.
Uz automobilske kompanije, daleko najraširenije su imitacije modnih proizvoda; odjeće, obuće,
modnih dodataka. Naravno, tu je i industrija mobilnih telefona i ostalih tehnoloških inovacija.
4. Strategije tržišnih tamponera - Tamponeri su obično manje tvrtke koje izbjegavaju konkurirati
velikim poduzećima, te se usmjeravaju na manja tržišta koja predstavljaju neznatan ili nikakav interes
velikim poduzećima. Ključ strategije tamponera je specijalizacija.

DISTRIBUCIJA
DISTRIBUCIJA je skup aktivnosti čiji je osnovni zadatak, proizvode, odnosno usluge, u pravo vrijeme i
na pravom mjestu dostaviti od proizvođača do krajnjih potrošača tako da su što većem broju kupaca
dostupni u željenim količinama, kao i da troškovi zaliha, prijevoza i skladištenja budu minimalni.
Distribucijski (marketinški) kanali
“Kanali distribucije podrazumijevaju skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje
se upotrebljavaju u kretanju proizvoda i njegova vlasništva od proizvodnje do potrošnje.”

Distribucijski kanali su grupe međusobno zavisnih organizacija uključenih u proces distribucije koji će
proizvode ili usluge učiniti raspoloživima za korištenje ili potrošnju.… tokovi proizvoda od proizvođača
do potrošača.
Posrednici unutar kanala obavljaju niz različitih funkcija: držanje zaliha, fizičku distribuciju, promociju,
pregovaranje, naručivanje, financiranje, preuzimanje rizika, fizičko posjedovanje, plaćanje i pravni naslov.
Vrste distribucijskih kanala - Distribucijski kanali mogu biti direktni i jednostavni, ali i veoma
kompleksni.Zavisno od tržišta i njegove razvijenosti, vrste proizvoda/usluge, želja potrošača i slično,
određujemo broj posrednika unutar kanala.
• Neposredan promet obavlja se uglavnom na tržištu poslovne potrošnje i to u sferi prodaje
sirovina, poluproizvoda, repromaterijala, i sl.
• Posredan promet robe obavlja se uglavnom na tržištu krajnje potrošnje gdje se između
kupca i proizvođača pojavljuje posrednik (trgovac).
Oblikovanje i izbor marketinških kanala - Poduzeće svaki kanal oblikuje prema potrebama tržišta,
ali i prema vlastitim potrebama. Treba odlučiti što je idealno, što je izvedivo, a što dostupno.
1. Analiza potreba potrošača,
2. Postavljanje ciljeva,
3. Identifikacija glavnih alternativa,
4. Vrednovanje alternativa.
9
Vera V. MARKETING 2. kolokvij

1. Analiza potreba potrošača - Razumjeti što, gdje, zašto, kada i kako potrošači kupuju. Staviti im na
raspolaganje:Određenu količinu,Vrijeme čekanja,Prostornu pogodnost,Raznovrsnost
proizvoda,Dopunu uslugama.
2. Postavljanje ciljeva - Ciljevi kanala moraju biti izraženi na osnovi ciljnih razina pružanja usluge.
Zadaci moraju biti postavljeni tako da minimiziraju ukupne troškove u kanalu uzimajući u obzir
željene razine učinkovitosti usluge. Ciljevi kanala variraju ovisno od proizvoda.
3. Identificiranje glavnih alternativa - Alternativa je opisana sa:
1. Vrstom dostupnih poslovnih posrednika,
2. Potrebnog broja posrednika,
3. Prava i obveza svakog sudionika kanala.
4. Vrednovanje alternativa
1. Ekonomski kriteriji- nivo prodaje i troškova, procjena troškova prodaje različitih količina kroz
svaki kanal, usporedba prodaje i troškova,
2. Kriteriji kontrole- koncentracija na one kupce koji najviše kupuju, a ne nužno na proizvode
poduzeća,
3. Kriteriji prilagodbe- odanost unutar kanala
Intenzivnost tržišne pokrivenosti
1. Intenzivna,
2. Selektivna,
3. Ekskluzivna.
• Koji oblik tržišne pokrivenosti će biti zastupljen ovisi od proizvoda, razvijenosti tržišta,
poduzeća, želja potrošača . . .
1. INTENZIVNA DISTRIBUCIJA - Snabdijevanje što većeg broja prodavaonica proizvodom.
Slatkiši, žvake i sl.
2. SELEKTIVNA DISTRIBUCIJA - Korištenje više od jednog, ali ne svih posrednika koji su
voljni držati proizvode neke tvrtke. Npr. kućanski aparati
3. EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA - Davanje ekskluzivnog prava ograničenom broju
zastupnika na distribuciju proizvoda na određenom teritoriju. Npr. automobili i sl.
Ponašanje članova unutar kanala - Bez obzira kako su kanali kreirani i kako se njima upravlja,
dolazi do različitih oblika ponašanja jer im se interesi uvijek ne podudaraju. Ponašanje članova može
biti:Suradnja, Sukob i Vodstvo.
1. Suradnja u kanalu- Suradnja je pretpostavka djelotvornosti kanala. Njom se stvara uspješan kanal
koji kroz ostvarenje zajedničkih interesa ostvaruje i pojedinačne ciljeve članova kanala.
2. Sukob u kanalu - Sukob nastaje uslijed nezadovoljstva. Uzroci mu mogu biti: razlike u ciljevima,
populacija koju član opslužuje, pitanja prodajnih područja, podjela rada u kanalu, različite percepcije
stvarnosti.
3. Vodstvo u kanalu - Vodstvo je rezultat moći jednog od članova kanala nad ostalima. Vođa ostale
kontrolira i utječe na njihovo ponašanje. Djelotvornost kanala bit će obilježena kvalitetom vodstva.

Razine kanala na tržištu krajnje potrošnje

1. Proizvođač Potrošači
2. Proizvođač Trgovci na malo Potrošači
3. Proizvođač Veletrgovci Trgovci na malo Potrošači
4. Proizvođač Agenti ili brokeri Veletrgovci Trgovci na malo Potrošači

10
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
Razine kanala na tržištu poslovne potrošnje
1. Proizvođač Industrijski potrošači
2. Proizvođač Industrijski distributeri Industrijski potrošači
3. Proizvođač Agenti Industrijski potrošači
4. Proizvođač Agenti Industrijski distributeri Industrijski potrošači
.

Veletrgovina - Veletrgovinu čine sve transakcije u kojima kupac namjerava upotrijebiti proizvod za
preprodaju, za izradu drugih proizvoda ili za opće poslovne operacije. Osnovne funkcije veleprodaje:
1. Kupuje i prodaje robu u većem obimu,
2. Ne prodaje krajnjim potrošačima.

Veletrgovine se bave uglavnom izravnom prodajom proizvoda preprodavačima, vladi, industrijskim i

institucionalnim korisnicima. Olakšavaju i usmjeravaju transakcije, te usklađuje ponudu i potražnju
kroz:
1. Posredovanje između ponude i potražnje,
2. Vremensko posredovanje,
3. Prostorno posredovanje,
4. Količinsko posredovanje.

Klasifikacija veletrgovaca
1. Koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima- nezavisni posrednici koji kupuju proizvode i
dalje ih prodaju,
2. Agenti, brokeri, komisionari - ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodima, posreduju uz
proviziju,
3. Filijale i predstavništva - veleprodajne ispostave u vlasništvu proizvođača ili trgovaca na malo
koji sami obavljaju veleprodajnu funkciju nabave i prodaje.

Djelatnost veletrgovaca: Upravljanje veleprodajom, Ugovaranje s dobavljačima, Promocija, Skladištenje i

rukovanje robom, Prijevoz, Nadzor zaliha i obrada podataka, Financiranje i proračuni, Osiguranje,
Politika cijena, Upravljanje i marketinška potporaklijentima..
Maloprodajne organizacije - Prodaju proizvode za vlastitu, porodičnu i kućansku upotrebu direktno
krajnjim potrošačima.Obavljaju isključivo aktivnosti koje se vežu za krajnjeg potrošača i to na
mjestima gdje se pružaju usluge.

Marketinške odluke maloprodaje:

 Asortiman,  Cijena,
 Promocija,  Prezentacija prodavaonice,
 Lokacija,  Osoblje i razina usluge.

Klasifikacija maloprodaje: Konvencionalne maloprodaje, Supermarketi, Supertrgovina,

Hipermarketi, Robne kuće, Maloprodaja “ispod cijene”, Specijalizirane prodavaonice, Diskontne
prodavaonice, Tržnice, Kiosci. Maloprodaja izvan prodavaonice:
1. Prodaja putem automata,
2. Nabavni servis,
3. Izravni marketing,
4. Izravna osobna prodaja.
Merchandising - predstavlja sve aktivnosti usmjerene na izlaganje robe u prodajnom mjestu na
tzv.magnetna mjesta.
11
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
Suvremeni distribucijski kanali
• Poslovanje u digitalnom dobu  uklanjanje posrednika iz distribucijskog kanala korištenjem
interneta i drugih izravnih kanala.
• Elektronička trgovina (e-trgovina): proces prodaje i kupnje koji podržavaju različita elektronička
sredstva. Prednosti e-trgovine
▫ za kupce: praktičnost, jednostavnost i privatnost
▫ za prodavatelje: izgradnja odnosa s klijentima.

Fizička distribucija - Djelotvorna isporuka finalnih proizvoda, rezervnih dijelova i sirovina na željena
mjesta. Skup aktivnosti sastavljen od obrade narudžbi, rukovanja robom, skladištenja, upravljanje
zalihama i prijevoza. Fizička distribucija sastavni je dio prodajno-distribucijske f-je poduzeća. Mora
biti usklađena s odabranim kanalima prodaje i distribucijskim sustavom koje poduzeće primjenjuje.
Ciljevi fizičke distribucije
• Usluge za kupce - zadovoljiti kupčeve potrebe i želje,
• Ukupni distribucijski troškovi - smanjenje troškova svakog elementa unutar sustava,
• Usklađivanje troškova - strateška odluka kombinacije resursa za najveću troškovnu
učinkovitost

Prodaja - “aktivnost promjene vlasništva nad robom” - “aktivnost realizacije proizvoda i usluga na tržištu
koji omogućuje povrat uloženog, stjecanje profita, probitak, te održavanje i unaprjeđenje poslovanja”
Marketinški trendovi u funkciji povećanja prodaje
• Prodajni timovi - ( “svi zajedno mogu postići više”) - Utvrditi ciljeve: ulogu i zalaganje članova,
privrženost, otvorena komunikacija,…
• Mystery shopping - “poslovni alat koji podrazumijeva angažiranje prethodno educiranih tajnih
kupaca.
• Prodaja ključnim kupcima- Upravljanje ključnim kupcima (Key Account Management)
predstavlja identificiranje kupaca koji su od strateške važnosti za poduzeće. Predstavlja izgradnju
dugoročnih, partnerskih odnosa, na obostrano zadovoljstvo oba partnera.
• On line prodaja - Prodaja putem interaktivnih multimedijalnih sustava, bez neposrednog fizičkog
kontakta. (www.KNJIGA.ba)

CIJENE
Pojam cijena: Cijena je novčano izražena vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu. S marketinške tačke,
prava cijena je ona koja omogućava da se napravi najbolji kompromis između ponude i potražnje.Cijena je
jedini element marketing miksa koji donosi prihode, dok svi ostali instrumenti predstavljaju troškovne
elemente.Cijena se najčešće promatra u odnosu na kvalitetu!
Što utječe na donošenja odluka o cijenama?
• Interni faktori (determinante) određivanja • Eksterni faktori određivanja cijena su:
cijena su:  Zakonodavstvo,
 Profitni ciljevi,  Konkurencija,
 Rast poduzeća,  Tehnologija,
 Troškovi.  Kupci,
.
 Promjene na tržištu.

12
Vera V. MARKETING 2. kolokvij

METODE ODREĐIVANJA CIJENA - Skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u
svojoj poslovnoj praksi. Koja će se metoda primjenjivati zavisi od proizvoda, obima prodaje i količini
proizvodnje.Osnovne metode su:
1. Troškovno orijentirane metode,
2. Tržišno orijentirane metode,
3. Konkurentski orijentirane metode.

1. Troškovno orijentirane metode

U obzir uzimaju troškove proizvoda, ali zanemaruju ekonomske aspekte ponude i potražnje. Ignorira
se konkurencija, a pretpostavlja se da na tržištu postoji potražnja nezavisna od cijene.
• Metoda jednakih cijena – poduzeće određuje jedinstvenu cijenu za svoj proizvod na svim
tržištima. Zanemaruje utjecaj konkurencije i lokalnih uvjeta.
• Metoda troškovi plus- odrede se troškovi prodavača kojima se potom dodaje određena novčana
veličina ili postotak troškova. Prikladna kod dugotrajne proizvodnje i ako su troškovi
nepredvidivi. Popularna u razdoblju snažne inflacije.
• Metoda povrata ulaganja- primjenjuje se kada poduzeće za prioritetni cilj ima postizanje
željene stope povrata ulaganja na određenom tržištu. Nema marketinšku orijentaciju.
• Metoda dodavanja profitne marže- koristi se u trgovinama na malo. Postotak dodavanja ovisi
od vrste proizvoda. Prodajna cijena se određuje tako što se na troškove po jedinici proizvoda
dodaje određeni postotak dobiti, a dodavanje je zasnovano na očekivanoj prodaji planirane
količine proizvoda.
Prednosti – jasno i jednostavno pravilo; garantira ostvarenje profita; omogućava poduzeću da
maksimalno iskoristi prednosti svoje strukture troškova.
Nedostaci – nije uvijek moguće precizno utvrditi troškove proizvodnje; teško je unaprijed utvrditi
obim prodaje, a troškovi su određeni obimom prodaje; ne odražava stavove kupaca na tržištu.
2. Tržišno orijentirane metode - Vode računa o uvjetima na tržištu.
• Metoda određivanja cijena prema potražnji - je određivanje cijena prema nivou potražnje. U
slučaju snažne potražnje, cijena će biti visoka i obratno. Ova metoda najviše se koristi kada
poduzeće želi diferencirati cijenu, tj. želi koristiti više od jedne cijene. Primjena: na odijeljenim
segmentima
• Metoda najniže cijene- temelji se na određivanju najniže cijene proizvoda koja je jednaka na
svim tržištima.
Manageri na lokalnim područjima utvrđuju cijenu za taj segment. Mogu je povisiti ili sniziti zavisno
od ciljeva poduzeća, konkurencije, stanja na tržištu i troškova poslovanja
3. Konkurentski orijentirane metode - Cilj: postići povećanje prodaje ili povećanje udjela na tržištu.
• Cijena ispod razine cijena konkurencije- privlači kupce i nastoji se steći prednost nad
konkurentima. Izrazito niske cijene (predatorske) nisu profitabilne. Ako je namjera istisnuti
konkurenciju predatorskim cijenama, tada je to nezakonit čin.
• Cijena iznad nivoa cijena konkurenata - potrošači su voljni platiti više jer je proizvod
poseban, specifičan i ekskluzivan.
• Određivanje cijena na nivou cijena konkurencije - je metoda koja pretpostavlja da će
poduzeće slijediti lidera u toj grani i prilagođavati cijene promjenama. Primjenjuje se kada na
tržištu postoji nekoliko poduzeća, a svi imaju slične proizvode. Određivanje cijena na
ponašanju konkurencije karakteristično je za poslove koji se dobivaju u postupku javnih
licitacija
Prednosti – osigurava poduzeću da sagleda vlastiti proizvod i njegove odnose s konkurentskim
13
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
proizvodima na sličan način kako to rade kupci.
Nedostaci – konkurenti mogu mijenjati svoje cijene; cijene konkurenata ne moraju odražavati
relativnu vrijednost proizvoda; osnova prema kojoj konkurenti određuju svoje cijene ne mora uvijek
biti odgovarajuća niti mora uvijek odražavati stavove kupaca
 Preporuka je kombinirati konkurentski i troškovno orijentirane cijene da bi se došlo do
razine cijena nužnih za ostvarenje dobiti

POLITIKE ODREĐIVANJA CIJENA - “Filozofija u čijoj nadležnosti su odluke o cijenama ili

akcije smišljene da se na cijene utječe” - “načela koja se moraju slijediti za postizanje ciljeva
određivanja cijena”
Određivanje cijena za nove proizvode
 Može se obaviti strategijom penetracije kada poduzeće određuje cijenu novog proizvoda ispod
njegove vrijednosti, tj. cijena je niska u odnosu na kvalitetu. Strategija je karakteristična za
poduzeća koja su lideri u postizanju niskih troškova. Strategija je opravdana ako se očekuje
skori ulazak konkurencije. Nedostatak: niska cijena izaziva sumnju.
 Strategija pobiranja vrhnja je određivanje cijene za novi proizvod na relativno visokoj razini i
njeno postupno snižavanje. Cilj je brzo pokrivanje troškova nastalih u procesu razvoja novoga
proizvoda. Poduzeće se fokusira na pojedine segmente koji su dovoljno veliki i u stanju su
platiti višu cijenu za jedinstvenu vrijednost koju proizvod pruža. Nemogućnost brzog ulaska
konkurencije i poduzeće izvjesno vrijeme ima monopol.

PROMOCIJA
Pojam promocije - Komuniciranje s pojedincima, skupinama ili organizacijama, te izravno ili
neizravno olakšavanje razmjene kroz informiranje i uvjeravanje da prihvate proizvod.Sastoji se od
poruka poduzeća koje su osmišljene da potaknu svijest, interes te kupnju
proizvoda/usluga.Komunikacije mogu biti masovne i pojedinačne, osobne i neosobne ovisno od
promocijske djelatnosti koja je uključena u proces komuniciranja.Promovira se s ciljem olakšanja
razmjene.Želi se doznati koji je najbolji način privlačenja pažnje potrošača, te zadržavanja poruka u
njihovoj svijesti
.

 Kombinacija sastavnih elementa za promociju određenog proizvoda zove se promocijski splet,

a čine ga:
 propaganda,
 osobna prodaja,
 unapređenje prodaje,
 publicitet i odnosi s javnošću,
 direktni marketing i
 promocija putem Interneta.
 Elementi promocijskog spleta čine primarne promocijske aktivnosti.
 Sekundarne ili granične promocijske aktivnosti su dizajn, ambalaža, usluge i propaganda “od
usta do usta”. Njihov zadatak nije uspostavljanje izravne komunikacijske veze s potrošačima,
već ostvarenje dodatnih sastavnica upotrebne vrijednosti proizvoda.

OGLAŠAVANJE - Plaćeni oblik neosobne komunikacije o poduzeću i njegovim proizvodima koja se do

ciljne skupine prenosi putem medija masovnog komuniciranja kao što su TV, radio, časopisi, novine,
izravna pošta, javni prijevoz, vanjski izlošci i katalozi.- s ciljem pridobivanja pojedinaca ili skupine ljudi
da budu nosioci propagiranih ideja.

14
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
1. Propaganda- se koristi za promoviranje proizvoda, ljudi, sadržaja, ideja i usluga.Institucijska promovira
predodžbe o poduzeću, ideje ili politička pitanja.Propaganda usmjerena na proizvod promovira dobra i
usluge.
Prikriveno oglašavanje - je oblik promocije komercijalnih proizvoda ili usluga stavljenih u kontekst
medijskih promidžbi (najčešće na filmu, tv seriji, propagandnom spotu, knjizi ili računalnoj igri).
2. Osobna prodaja - Najstariji oblik promocije. Proces informiranja i uvjeravanja kupaca na kupnju
proizvoda putem osobne komunikacije u različitim situacijama. Predstavlja neposrednu dvosmjernu
komunikaciju (“licem u lice”). Komplementarna s drugim oblicima prodaje (putem pošte, kataloga i
sl.).VAŽNO: prodajni djelatnici moraju posjedovati posebne vještine koje će im pomoći u što
uspješnijojprezentaciji proizvoda ili usluge.Ciljevi: pronalaženje novih kupaca, uvjeravanje na kupnju i
zadovoljenje njihovih želja.
3. Unapređenje prodaje -Skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve sudionike u procesu
razmjene i to informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticanjem s ciljem prilagođavanja, olakšavanja,
ubrzavanja i povećanja prodaje proizvoda i usluga. Najčešće se koristi kod uvođenja novih proizvoda,
poticanju prodaje zrelih proizvoda, eliminiranju konkurencije, poticanju odanosti potrošača i slično.
Povećava prodaju uvođenjem dodatnog stimulansa kupnji.
Metode usmjerene ka potrošačima:Kuponi, Demonstracije proizvoda, Poticaji za češću uporabu,
Trgovačke markice, Izlošci na mjestu prodaje, Povrat novca,Besplatni uzorci, Nagrade,Ponude s sniženom
cijenom,Natjecanja,Nagradne igre.
Metode unapređenja prodaje za trgovce:Bonifikacije na dodatnu količinu, Bonifikacija na
količinu,Brojanje i prebrojavanje,Besplatna roba,Robne bonifikacije,Zajedničko oglašavanje,Referentna
lista trgovaca,Natjecanje prodavača,Dar na kupljenu količinu.

4. Publicitet i odnosi s javnošću

Publicitet je svaki oblik (neplaćeni) javnog informiranja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari
ili događaju. Može biti pozitivan, negativan i neutralan. Najčešće se koristi za povećanje popularnosti
poduzeća ili proizvoda. Nedostatak publiciteta ogleda se u nedovoljnom utjecaju korisničke kontrole nad
njim. U praksi se rijetko koristi kao glavna ili kao jedina komponenta promocijskog spleta. Najčešće se
prenosi putem novinskog članka ili obavijesti o poduzeću (ili o proizvodu), konferencije za tisak, članaka,
fotografija, filmova i videokazeta.Namjena publiciteta je upoznavanje sa markom proizvoda,
proizvodom, aktivnostima poduzeća, služi za pojačavanje slike u javnosti, ističe pozitivne strane
proizvoda, ali i samog poduzeća.Vrste publiciteta:Objava za javnost,Istaknuti članak,Fotografija sa
natpisom, Konferencija za tisak,Potvrda od strane treće osobe,
Odnosi s javnošću -Uključuju komunikaciju sa svim značajnim unutarnjim i vanjskim javnostima
prilikom pokušaja kreiranja shvaćanja između organizacijskih ciljeva i društvenih očekivanja.
Predstavljaju trud koji je planiran i neprekidan s ciljem uspostavljanja i održavanja dobrih odnosa između
poduzeća i javnosti. Pomažu pri postavljanju ciljeva poduzeća i njihove prilagodbe okružju.Klasični oblici
i sredstva odnosa s javnošću su: organiziranje konferencija za novinare, davanje izjava za javnost,
priprema biltena za tisak. S obzirom na ciljni auditorij odnosi s javnošću mogu biti interni i vanjski.
Poželjno je da se funkcija odnosa s javnošću pozicionira što bliže vrhovnoj upravi poduzeća, kao njegova
direktna funkcija.Odnosi s javnošću imaju tri temeljna cilja:
1. može mijenjati javno mišljenje
2. može kreirati mišljenje tamo gdje ga nije bilo
3. može pojačavati već stvoreno javno mišljenje

5. Direktni marketing - je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili više oglašivačkih medija kako
bi djelovao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Cilj: uspostaviti osobni odnos s
potrošačem kako bi se izazvali trenutni i mjerljivi odgovori. Jedno od najbrže rastućih područja u
poslovanju. Omogućava kupcima jednostavan i relativno siguran način kupnje.
1. Uključuje osobnu komunikaciju između marketinškog stručnjaka i potencijalnog kupca,
15
Vera V. MARKETING 2. kolokvij
2. Koristi veći broj medija,
3. Omogućava veću mjerljivost odgovora u odnosu na indirektne medije ( TV – direktna pošta ),
4. Može se odvijati na bilo kojoj lokaciji (telefonom, poštom, osobnim posjetama, na kiosku).

Prednosti direktnog marketinga za krajnje potrošače:Kupovanje iz kuće štedi vrijeme, bez stresa,
zabavno i prikladno,Veći izbor proizvoda,Provodi se komparativna kupnja pretraživanjem poštanskih
kataloga i online prodajnih usluga,Može se naručivati za sebe i za druge.

Prednost za industrijske kupce je što ne moraju provoditi vrijeme na sastancima s prodavačima da bi

saznali o dostupnim proizvodima i uslugama.
Prednosti za prodavače: mogu kupiti mailing liste koje sadrže imena skoro svih skupina ljudi, razvijaju
se stalni odnosi sa svakim kupcem, dopušta se testiranje alternativnih medija i poruka u potrazi za
najisplativijom metodom, bolje skriva ponudu i strategije od konkurencije, zbog mjerljivosti uočava koje
kampanje donose najveći profit.
6. Promocija putem Interneta i online marketing - Kanal online marketinga je kanal koji je dostupan
putem računala i modema. Može biti komercijalni i Internet.
 Komercijalni online kanali su oni koje su tvrtke uspostavile s ciljem pružanja online marketinških
i informacijskih usluga onima koji su se predbilježili za određene uslugu i za to plaćaju naknadu.
 Internet je globalna mreža nekih 45.000. kompjutorskih mreža koje su omogućile trenutačnu i
decentraliziranu komunikaciju.
Internet marketing predstavlja korištenje pretraživanja i prezentiranja na Internetu u cilju stvaranja profita.
Prezentiranje na Internetu predstavlja reklamu koja ima bitne razlike u svim njenim segmentima u odnosu
na standardno reklamiranje. Za sada ne postoje univerzalni kriteriji za mjerenje efikasnosti promocije na
Internetu. Kolika će biti cijena oglašavanja jednim dijelom ovisi i o izloženosti, te stoga oglašivači
zahtijevaju točne informacije o broju potencijalnih gledatelja, odnosno posjetitelja web adresa. Adekvatnu
Internet prezentacija i promotivne aktivnosti trebalo bi planski obuhvatiti promišljenim marketingom
ukoliko se žele postići pozitivni poslovni rezultati.Uloga Interneta u promociji sve je intenzivnija.
 Prednosti Interneta:
 Može se prikazati više informacija o proizvodima i poduzeću, na portalu koji funkcionira 24
sata dnevno, 7 dana u tjednu,
 Nabavke su efektivnije jer se može kontaktirati više dobavljača, online se može tražiti najbolja
ponuda, poručiti, platiti,
 Može se zaposliti efektivnije radna snaga pomoću online usluga za zapošljavanje,
 Može se osmisliti unutarnja mreža komunikacije između uposlenika, sjedišta poduzeća i
centralnog računala,
 Proizvodi se promoviraju na puno većem zemljopisnom prostoru,
 Tržište se može efikasnije istražiti,
 Mogu se slati reklame, kuponi i slično, ciljnoj populaciji i onima koji to traže,
 Ponuda, usluge i poruke se mogu prilagoditi svakom kupcu,
 Unaprjeđuje se logistika i poslovanje.

16