PONAŠANJE POTROŠAČA

Iz prošle cjeline
Ishodi učenja

• Analizirati ulogu ponašanja potrošača u marketingu

• Razumjeti ponašanje potrošača
• Definiranje modela ponašanja potrošača
• Razlikovati čimbenike utjecaja na ponašanje potrošača
• Naučiti proces donošenja odluke o kupnji
Uvodna razmatranja

• Uloga i značaj ponašanja kupaca u marketingu

• Modeli ponašanja potrošača
• Čimbenici ponašanja potrošača
• Proces donošenja odluke o kupnji
• Očekivana vrijednost za kupca
• Utvrđivanje kvalitete usluga
Ponašanje potrošača

• Pretpostavka učinkovitih marketinških programa

poznavanje je potrošača i njihovog ponašanja u kupnji.
• Na odluke koje se prilikom kupnje donose utječe niz
čimbenika koji „presuđuju“ u odabiru određenog
proizvoda ili usluge.
• Poznavanje tih čimbenika te homogeniziranje potrošača
temeljem njih omogućava ciljane marketinške aktivnosti
Ponašanje potrošača i marketing

• Kotler (2006) navodi kako je marketing „… socijalni i

upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju
što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene
proizvoda i vrijednosti s drugima.“

• Cilj je je te definicije, kao i mnogih drugih, prikazati i

objasniti suštinu djelovanja marketinga, koja se odnosi
na povezivanje proizvođača i kupaca na način da
se ostvari razmjena kojom će sve strane biti
zadovoljne.
Funkcije ponašanja potrošača

Marketinška
strategija
• Zadovoljiti potrebe
Istraživanje potrošača
potrošača

RAZUMIJEVANJE Regulativna
PONAŠANJA politika
POTROŠAČA • Zaštita potrošača
Behaviorističke
teorije
Informiranje
• Interes društva i
potrošača
Ponašanje potrošača

S obzirom na vrstu potrošnje potrošači se dijele u dvije osnovne

grupe:

Grupe potrošača Opis potrošnje

Individualni potrošači  Maloprodaja krajnjim kupcima (B2C)
 Krajnji kupac prodaje i kupuje od krajnjeg kupca – fizičke
osobe (C2C)

Poslovni potrošači  Poslovni kupac prodaje i kupuje od poslovnog kupca (B2B)

 Država kao kupac (B2G)
Modeli ponašanja potrošača

• Mnoga su istraživanja dovela do spoznaje određenih

generalnih modela ponašanja, međutim vrlo je malo
univerzalnih pravila.

• Tvrtke nastoje oblikovati marketinške programe na

način da imaju maksimalan utjecaj na donošenje
odluka o kupnji.
• Jedan od modela je i model „crne kutije“

• Podražaji iz okoline utječu na donošenje odluka o

kupnji. Zadatak je marketinških stručnjaka, na temelju
promatranja događanja u okolini potrošača za vrijeme
odvijanja kupnje (donošenja odluka), utvrditi koji
događaji i utjecaji utječu na „crnu kutiju“.

• Podražaji se uspoređuju s reakcijama kupaca

(odlukama), kako bi se uočila njihova povezanost, tj.
pokušalo spoznati događanja unutar „crne kutije“.
Model potrošačkog ponašanja – “crna kutija”

PODRAŽAJI "CRNA KUTIJA" REAKCIJE

Nekontrolirani Kontrolirani PROCES ODLUČIVANJA ODLUKE O…

• Proizvodima
Kulturološki Proizvod Individualni potrošači Markama
Tehnološki Cijena Posrednicima
Ekonomski Kanali distrib. Poslovni potrošači Vremenu kupnje
Politički Promocija Veličini kupnje

ČIMBENICI UTJECAJA NA KUPNJU

Individualni potrošači Poslovni potrošači

DRUŠTVENI OSOBNI VRSTE ODLUKA
Kultura Motiv i motivacija
MJESTA DONOŠENJA ODLUKA U PODUZEĆU
Potkultura Osobnost
Društveni stalež Percepcija
Referentne grupe Obilježja ličnosti
Obitelj Učenje
Stil života
Vjerovanja i stavovi
Čimbenici ponašanja potrošača

Društveni čimbenici

• Čimbenici koji imaju značajan utjecaj na ponašanje

potrošača a na koje pojedinac ne može utjecati.
• Najvažniji društveni čimbenici utjecaja su:
 kultura
 potkultura
 društveni stalež
 referentne grupe
 i obitelj.
KULTURA - obilježja

• Vrijednosti – prihvaćena vjerovanja o ispravnom

ponašanju u okviru jedne kulture.
• Norme – pisana pravila ponašanja članova društva
povezana s nagradama i sankcijama.
• Običaji i moral – prihvaćena pravila ponašanja od
većine pripadnika jedne kulture
Proces prijenosa kulturnih vrijednosti
Uloga potrošača u okviru kulture

• Kao pripadnik kulture pojedinac izražava

konformizam, koji nagrađuju ostali pripadnici te kulture.
• Kao nositelj kulture pojedinac se nastoji ponašati na
prihvatljiv i poželjan način sa stajališta kulture.
• Kao korisnik kulture on usvaja zajedničke stavove,
vrijednosti, vjerovanja i ponašanja.
• Kao kreator kulture pojedinac sudjeluje u promjenama
kulturnih vrijednosti.
• Želje i potrebe pojedinca formiraju se u sklopu ili pod utjecajem
sredine u kojoj živi.
• Povijesno gledajući svako društvo je nastojalo zaštititi svoj kulturni
identitet kroz zemljopisne, jezične i vjerske barijere, međutim
današnje doba globalizacije i komunikacijske povezanosti te
barijere ruši.
• Utjecaj kulture i kulturnog identiteta društva pokazuju i primjeri
javljanja nacionalizma i patriotizma.
• Zadatak je marketara da utjecaj kulture prepozna i ugradi u
marketinške programe.
Utjecaj globalizma na kulturu

• Primjer kinoulaznica – zahtjev (izvorišno iz WTO) da se

ukine PDV, prodor strane kulture
Patriotizam
Potkultura

• Kultura se prema zemljopisnim regijama ili značajkama ljudi (starost,

religija, rasa) dijeli na potkulture.
• Grupe koje su homogene po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnom
sustavu, navikama i oblicima ponašanja.
• Unutar potkultura postoje sličnosti u stavovima, vrijednostima i
ponašanju.
• Ukoliko su svojom veličinom zanimljive svakako im se
mora posvetiti pozornost u kreiranju adekvatnih
marketinških programa.
• Rabeći potkulturu kao posebno obilježje možemo
govoriti o tržišnim segmentima
• Poseban značaj potkulture starosnih grupa. Moguće
izdvojiti sljedeće segmente:
 Tržišni segment mladih
 Tržišni segment mlađe srednje dobi
 Tržišni segment srednje dobi i
 Tržišni segment starih itd.
• Tržište mladih
 Znatna kupovna moć
 Spremnost da troše novac

• Tržište tinejdžera – moda, pića, prehrambeni proizvodi,

sportska odjeća i obuća i sl.
• Hormonske terapije, vitaminske tablete, plastična
kirurgija, kozmetika – usmjereno prema onima koji žele
biti u tom segmentu
• Odjeća za segment srednjih godina pod utjecajem je
mladih
Važnost praćenja kulturnih promjena

• Planiranje proizvoda
 U promjenama trendova stila života potrošača marketing nalazi
ideje za nove ili inovirane proizvode
 Nastoje se podržati vrijednosti potrošača (uzbudljiv život.
Udoban život, samopoštovanje, zadovoljstvo..)
 Provedba istraživanja kako bi se to saznalo
 Utjecaj novih tehnologija
• Kanali distribucije
 Različiti oblici i vrijeme kupnje
 Posebni oblici distribucije
 Kupnja 24 sata
 Internet kupnja
• Marketinška komunikacija
 Prilagodba promjenama kulturnih vrijednosti
 Korištenje poruka koje sadržavaju nove vrijednosti društva:
 Demistifikacija društvenih tabua
 Informativne poruke
 Komparativnim porukama s isticanjem imena proizvoda
 Više sadržaja usmjerenih obrazovanijim kupcima
 Veći naglasak na ekologiju i dr.
• Segmentiranje tržišta

 Promjene kulturnih vrijednosti dovode do drugačijeg

segmentiranja
 Uvažavanje stilova života i vrijednosti
 Dodavanje demografskih karakteristika
 Uloga novih tehnologija
Društveni staleži

• Staleži - razmjerno homogene i trajno podijeljene grupe

sa zajedničkim ponašanjem, stavovima i vrijednostima.
• Kriteriji klasificiranja u društvene staležu
• Pripadnost određenom staležu utječe na ponašanje
potrošača, odnosno donošenja odluka o kupnji.
• Najčešće se izdvajaju četiri osnovna segmenta (staleža)
društva: gornji stalež, srednji stalež, radnički stalež i
beskućnici.
Utjecaj društvenog staleža na izbor 4P

• Segmentiranje tržišta – dohodak, zanimanje vrijednosti

• Razvoj proizvoda i usluga – prihvatljivi proizvodi i
usluge
 Radni stalež – kvaliteta uz poštenu cijenu
 Srednji stalež – bitan zbog veličine i pomicanja prema gore
• Oglašavanje i osobna prodaja
• apel na staleške simbole
• Utjecaj na niže staleže da kupe statusne proizvode viših staleža
• Odabir maloprodajnog spleta
• Odabir maloprodajnih lanaca- ovisno o druš. staležu (viši stalež
– ekskluzivne trgovine, srednji – mješovite trgovine, diskonti…
Referentne grupe

• Društvene skupine ljudi kojoj pojedinac želi pripadati

obzirom na zajedničke vrijednosti, stavove ili
ponašanje.
• Uobičajene referentne grupe koje imaju utjecaj na
pojedince i njihovo ponašanje u kupnju su: obitelj,
prijatelji, susjedi i suradnici (primarne) te
religijske, građanske i profesionalne organizacije
(sekundarne grupe).
• Značaj aspiracijskih grupa
• Razvojem interneta pojavljuju se i različiti servisi
društvenog umrežavanja u koje se pojedinci uključuju.
Obitelj

• Obitelj predstavlja osnovnu referentnu grupu.

• Svojim rođenjem pojedinac pripada obitelji koja svojim
ponašanjem, vrijednostima i stavovima utječe na njega.
• S aspekta donošenja odluka nužne su spoznaje o tome
tko ih iz obitelji donosi.
• Oženjeni parovi kao domaćinstvo svoje odluke mogu
temeljiti na: dominaciji supruga, dominaciji
supruge, autonomiji (donose jednak broj odluka, ali
bez konzultacija) i zajedničkom donošenju odluka.
• U obitelji s djecom određene odluke donose i djeca.
Marketinška strategija i donošenje odluka u obitelji

• Marketar treba imati sljedeće informacije:

 Koji su članovi obitelji uključeni u proces kupovine?
 Utvrditi njihovu motivaciju i interes.
 Osmisliti marketinšku strategiju koja će zadovoljiti potrebe i
očekivanja svakog uključenog člana obitelji.
Istraživanja
Osobni čimbenici

Prilikom donošenja odluke o kupnji na pojedinca utječu

određeni osobni čimbenici, kao što su:

 motivacija,
 osobnost,
 percepcija,
 obilježja ličnosti,
 stil života,
 vjerovanja i stavovi.
Motiv i motivacija

• Motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utječu na

potrošača i njegovo (ne)donošenje odluke o kupnji nekog proizvoda
ili usluge.

• Motivacija za razliku od motiva predstavlja psihološki proces

pokretanja pojedinca prema cilju.

• Postoje razne klasifikacije motiva među kojima se posebno ističu

dvije:
 teorija motiviranosti Sigmunda Freuda i
 teorija motiviranosti Abrahama Maslowa.
Sigmund Freud

• Djetinjstvo je roditelj čovjekove osobnosti.

• Veliko pitanje na koje nikada nije odgovoreno i na koje ni ja nisam
bio kadar da odgovorim, usprkos mom tridesetogodišnjem
istraživanju ženske duše glasi: što žena hoće?
• Ljudi su mnogo moralniji nego to misle, a daleko nemoralniji nego
što to mogu zamisliti.
• Muškarac je sretan sa bilo kojom ženom dok je ne zavoli.
• Veličina vašeg identiteta određuje se veličinom problema koji je u
stanju da vas izbaci iz takta.
• Nikad nismo tako nezaštićeni nego kada volimo.
Maslovljeva hijerarhija potreba

POTREBA
SAMOPO-
TVRĐIVANJA
POTREBA ZA
POŠTOVANJEM

POTREBA ZA LJUBAVLJU, PRIPADNOSTI

POTREBA ZA SIGURNOSTI

FIZIOLOŠKE POTREBE
 ERG MODEL _ ALDERFER - progresija kroz
satisfakciju i regresija kroz frustraciju

Frustracija potreba Zadovoljenje potreba

Frustracija potreba Važnost potreba Zadovoljenje potreba

razvoja razvoja razvoja

Frustracija potreba Važnost potreba Zadovoljenje potreba

povezivanja povezivanja povezivanja

Frustracija Važnost Zadovoljstvo

egzistencijalnih egzistencijalnih egzistencijalnim
potreba potreba potrebama
38
Metode istraživanja motiva

• Dubinski intervju
• Projektivne tehnike
• Fokus grupe
• Kvalitativna istraživanja
Osobnost

• Osobnost predstavlja unutrašnja obilježja i ponašanja

koja osobe čine jedinstvenim.
• Svaki potrošač je jedinstven, svaki potrošač posjeduje
određenu(e) karakteristiku koja ga čini osebujnim i
posebnim. Predodžba o sebi!
• Samopouzdanje, ambicioznost, dominacija, nasilnost,
autonomija, defanzivnost, društvenost, natjecateljski
duh i sl. neke su od tih karakteristika.
• Marketeri nastoje povezati te karakteristike s
ponašanjem u kupnji.
Komuniciranje osobnog imidža posredstvom simboličkih
proizvoda

A: Osoba kupuje proizvod koji predstavlja simbol osobnog imidža

B: Referentna grupa povezuje proizvod s osobom
C: referentna grupa dodjeljuje osobi simbolička svojstva proizvoda
Predodžba o sebi i ponašanje potrošača

• Predodžba o sebi može imati značajnog utjecaja na ponašanje

potrošača.
• Preferencije prema pojedinim markama temelje se na tome kako
te marke reflektiraju našu predodžbu o sebi.
• Želja za posjedovanjem proizvoda ili korištenjem usluga najčešće
je odraz željene ili projicirana slike o sebi.
• Marketing zainteresiran za spoznaju i mogućnost primjene
predodžbe o sebi u objašnjenju ponašanja kupaca.
Povezanost predodžbe o sebi i marketinga

• Objašnjenje ponašanja kupaca

• U oglašavanju – proizvodi koji podržavaju ili upućuju na
određeni stil sukladno predodžbi o sebi (odjeća,
obuća). Odijevanje i posao (bankari, menadžeri,
moderna žena, poslovna žena….)
• Razvoj novih proizvoda povezan sa segmentom
potrošača koji imaju sličnu predodžbu o sebi.
Percepcija

• Percepcija – proces odabiranja, organiziranja i

interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike svijeta.

• Informacije dolaze upotrebom osjetila koja podražaje

(sliku, miris, zvuk, oblik) interpretiraju na različite
načine. Svaka osoba istu stvar vidi i doživljava na
drugačiji način. To se događa zbog tri perceptivna
procesa: selektivna pozornost, selektivna iskrivljenost i
selektivno pamćenje.
Selektivna pozornost

• Zapaža se samo ono što nas najviše stimulira.

• Koje će podražaje pojedinci zapaziti?
 Podražaje koji su u skladu s njihovim trenutačnim potrebama.
(ako kupujemo računalo ne zanima nas DVD uređaj)
 Podražaje koje očekuju (u trgovini računala nećemo zamijetiti
radio prijamnike jer ih tu ne očekujemo)
 Podražaje čija su odstupanja veću odnosu na normalnu veličinu
podražaja ( zapazit će se oglas koji nudi 100 kuna uštede a ne
onaj koji nudi 20,00 kuna)
Selektivna iskrivljenost

• Informacije se interpretiraju na način koji odgovara našim

percepcijama.
• Odabir informacija koje su u skladu s njihovim prijašnjim
uvjerenjima i očekivanjima u odnosu na marku.
• Promjena etikete utječe na okus
• Slijepi test
• Jake marke podnose i loše informacije
Selektivno pamćenje

• Šum informacija
• Zadržavamo samo one koje su u skladu s našim
stavovima i uvjerenjima.
• Sjećamo se dobrih stvari vezanih za proizvod koji
volimo a ne sjećamo se dobrih stvari drugih proizvoda.
• Ponavljanje kao oruđe marketera. (Jake marke u
prednosti)
Mali dodatak – subliminalna percepcija (poruke)

• Korištenje prikrivenih, subliminalnih poruka u oglašavanju ili

pakiranju proizvoda.
• Potrošači ih na svjesnoj razini nisu svjesni.
• Nema dokaza da utječu na promjenu uvjerenja.
Obilježja ličnosti

Obilježja ličnosti – obilježja pojedinca (potrošača)

koja utječu na njegovo ponašanje (na tržištu),
razmišljanje i emocije te reagiranje na određene
životne situacije.
Društvene vrijednosti – ispravni načini ponašanja s
aspekta vrijednosti, normi i morala jednog društva
Osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje
pojedinca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i
poželjnim
Učenje

Potrošači uče na osnovu prijašnjih kupnji. Zadovoljstvo

prijašnjom kupnjom uvjetuje i novu kupnju istog
proizvoda ili usluge.
Stil života
• Stil i način života predstavlja obilježje života neke osobe. Što
uključuje njegove aktivnosti, interese, mišljenja i aspiracije.
• Ukupan koncept načina života pojedinca nije u zavisnosti s
kulturom, društvenim staležom, osobnošću ili stavovima, međutim
predstavlja splet svih tih utjecaja.
• Jedna od psihografskih studija dijeli muškarce prema njihovom
stilu života na: obiteljskog muškarca, tradicionalistu,
nezadovoljnika, orijentiranog akciji, kulturno osviještene,
orijentirane uspjehu, uživatelje i sofisticirane muškarce.
 Vjerovanja i stavovi

• Temeljem prijašnjih vlastitih iskustva i prenesenih

iskustva drugih formiraju se vjerovanja koja vrše
utjecaj na ponašanje potrošača.
• Stavovi su određena mišljenja (pozitivna ili negativna)
i osjećaji prema proizvodima ili uslugama.
• Stavove je vrlo teško promijeniti te se proizvodi nastoje
uskladiti s već postojećim stavovima potrošača.
Koncepcija stava
Proces donošenja odluke o kupnji

• Donošenje odluke o kupnji predstavlja najvažniji dio

ponašanja potrošača.

• Na samu odluku djeluje niz već spomenutih čimbenika

koji u svojoj, samo potrošaču poznatoj, kombinaciji
presuđuju u odabiru i kupnji.

• Uključenost u donošenje odluka o kupnji

 Učešće potrošača u procesu odlučivanja
slabo snažno

RUTINSKE IMPULSIVNE REDOVNE PRIGODNE SPECIJALNE

• kruh • sladoled • tisak pokloni  kuća, stan

poštanska marka čokolada voće obuća automobil
sokne knjige
Proces odlučivanja potrošača o kupnji

• Sudjelujući u procesu donošenja odluka potrošači

prolaze kroz nekoliko faza: uočavanje problema,
traženje informacija, ocjena (vrednovanje) alternativa,
kupnja i postkupovna ocjena.

Uočavanje Traženje Ocjena Kupnja Postkupovna

problema informacija alternativa ocjena
Uočavanje problema

• Proces odlučivanja započinje prepoznavanjem

potrebe.
• Potreba može biti potaknuta unutrašnjim poticajom
(glad, žeđ) ili vanjskim (TV reklama, izlog trgovine,
miris parfumerije).
• Spoznajom potrebe potrošač ju nastoji kupnjom
zadovoljiti.
• U tom kontekstu zadatak je marketinških stručnjaka
prepoznati čimbenike koji mogu stimulirati
prepoznavanje potreba za određenim proizvodom,
definirati način korištenja tih čimbenika te biti spreman
adekvatno reagirati, tj. zadovoljiti potrebu kupaca.
SPOZNAJNA ISKUSTVENA SPOZNAJNA
VRIJEDNOST VRIJEDNOST VRIJEDNOST
OČEKIVANA STVARNA OČEKIVANA
VRIJEDNOST VRIJEDNOST VRIJEDNOS
SPOZNAJNI ISKUSTVENI SPOZNAJNI
TROŠKOVI TROŠKOVI TROŠKOVI

59
 Vrijednost za klijenta 2

Sastavnice dobitka za klijente

ZNAČAJKE PROIZVODA

ZNAČAJKE USLUGA Očekivane koristi

Očekivana dobit za
klijente
Očekivani troškovi
TRANSAKCIJSKI
TROŠKOVI

TROŠKOVI ŽIVOTNOG
CIKLUSA

RIZIK
 Očekivana vrijednost za klijente

Predodžba o tome na koji način će proizvod ili usluga ispuniti njegove potrebe, želje i zahtjeve.
Kako proizvod ostvaruje svoju svrhu?

Klijenti u pravilu žele maksimizirati odnos uloženog i dobivenog za uloženog (kao i svi subjekti
na tržištu.

Klijenti procjenjuju vrijednost.

Cilj maksimiziranja dobiti

ULOŽENO

DOBIVENO

61
Klijenti mogu procjenjivati vrijednosti na tri osnovna načina:

1. Prije kupnje – procjena važnih (prema njima) značajki proizvoda (npr.

kupnja automobila – procjena potrošnje, izgled, ubrzanje, dodatna
oprema, servis, garancija, probna vožnje i dr.) Što više elemenata to bolja
procjena troškova i koristi.
2. Na osnovi iskustva s istim ili sličnim proizvodom - zauzimanje
određenog stava prema proizvodu na osnovi iskustva
3. Tijekom vremena – ocjenjuju se proizvodi na osnovi njihove postojanosti
tijekom dužeg razdoblja. Potrebna je duža povezanost klijenta i tvrtke
(Financijski servisi, savjetovanja i sl.).

62
Traženje informacija

• Nakon prepoznavanja potrebe, je traženje informacija – aktivno

ili pasivno.
• Pasivno traganje za informacijama uključuje pretraživanje
memorije
• Aktivno prikupljanje informacija odnosi se na korištenje osobnih
izvora (obitelj, prijatelji poznanici i sl), komercijalnih izvora
(oglašavanje, prodajno osoblje, demonstracije proizvoda,
ambalaža, internet i dr.) te javnih izvora (tisak, specijalizirane
publikacije, udruge potrošača i sl.).
• U pravilu način prikupljanja informacija ovisi o stupnju psihičkog
involviranja potrošača u proces odlučivanja o kupnji.
Ocjena alternativa

• Prikupljene informacije potrošač procesuira te na

konkurentnom tržištu procjenjuje proizvode, odnosno
traži proizvod koji će isporučiti traženu vrijednost.
• Poduzeća nastoje utjecati na procjenu potrošača
profilirajući svoje proizvode kroz naglašavanje njihovih
karakteristika i svojstva, odnosno beneficija i vrijednosti
koje pružaju, a koje ciljane potrošače mogu zanimati.
Kupnja

• U fazi ocjene alternativa potrošač je izvršio rangiranje

proizvoda te stvorio namjeru kupnje određene marke
proizvoda ili tipa usluge.
• Namjera se u pravilu pretvara u kupnju ukoliko se ne
umiješaju dva dodatna čimbenika:
 Stav drugih ljudi – promjenu odluke može uzrokovati negativan
stav o proizvodu ljudi koji imaju utjecaja na potrošača
 Nepredvidljivi čimbenici utjecaja – razni čimbenici koji mogu
utjecati na odluku o kupnji ( izmijenjeni prioriteti, nova
saznanja o proizvodu, specijalni popusti, povoljni krediti i sl.)
Kupnja

 Na odluku o kupnji može utjecati i percipirani rizik. Prilikom

kupnje potrošač procjenjuje prednosti i rizike. Rizik je veći
ukoliko je vrijednost kupnje veća. Razlikuje se nekoliko vrsta
rizika:
 performansni rizik – performanse proizvoda neće zadovoljiti
potrošača
 društveni rizik – referentna grupa neće biti zadovoljna
proizvodom
 psihološki rizik – proizvod neće ispuniti vlastita očekivanja
 financijski rizik – proizvod je precijenjen
 rizik od zastarijevanja – brzo tehnološko zastarijevanje
proizvoda.
Postkupovna ocjena

• Nakon kupovine potrošač ocjenjuje proizvod s aspekta

svojih očekivanja, tj. ispunjava li proizvod njegova
očekivanja.
• Rezultat kupovine može rezultirati zadovoljstvom ili
nezadovoljstvom potrošača.
• Ukoliko očekivanja potrošača nisu ispunjena potrošač je
nezadovoljan
• Kako bi se potrošač zadržao, što je jeftiniji proces nego
traženje novog, nastoje se poboljšati karakteristike
proizvoda ili smanjiti očekivanja potrošača.
Zaključna razmatranja

• Značaj proučavanja ponašanja kupaca u marketingu

• Utjecaj određenih čimbenika na ponašanje kupaca
• Analiza procesa odlučivanja o kupnji
• Procjena vrijednosti kupnje
• Specifičnosti u procesu kupnje usluga
Pitanja za profesora
Pitanja za studente

• Koje su osnovne grupe potrošača?

• Princip djelovanja modela “crne kutije”
• Nabrojite čimbenike ponašanja kupaca
 kultura
 potkultura
 društveni stalež
 referentne grupe
 i obitelj
• Osobni čimbenici ponašanja potrošača (motivacija, osobnost,
percepcija, obilježja ličnosti, vjerovanja i stavovi, stil života)
• Vrste odluka o kupnji
• Proces odlučivanja o kupnji